6000 Jahre Werbung: Band 1 Altertum und Mittelalter [Reprint 2011 ed.] 9783110822731, 9783110008807

Citation preview

Β U C Η LI · 6000 J A H R E W E R B U N G · BAND I

HANNS B U C H LI

6 0 0 0 JAHRE WERBUNG GESCHICHTE DER WIRTSCHAFTSWERBUNG UND D E R PROPAGANDA

Band I

Altertum und Mittelalter

Mit 24 Kunstdrucktafeln und 4 Abbildungen im Text

W A L T E R D E G R U Y T E R & CO. BERLIN 1962

© Copyright 1962 by Walter de Gruyter & Co., vormals G. J. Göschen'sdie Verlagshandlung / J. Guttentag Verlagsbuchhandlung / Georg Reimer / Karl J. T r ü b n e r I Veit & Comp., Berlin W 30. — Alle Rechte, einschließlich der Rechte der Herstellung von Fhotokopien und Mikrofilmen, vom Verlag vorbehalten. — Printed in Germany. — Archiv-Nr. 13 52 62. — Satz und Drude: T h o r m a n n & Goetsch, Berlin-Neukölln. — Klischees: Aberegg-Steiner & Co. A. G., Bern. — Ausstattung: Johannes Boehland.

DEM ANDENKEN MEINES PFLEGEVATERS UND WOHLTÄTERS

DR. MED. JAKOB KOLLER-MEYER HERISAU 1843—1920

VORWORT Oes Berufenen Sinn ist Tat ohne Zwang (Lao-Tse) Die Beschäftigung mit der Werbung in ihren geschichtlichen Formen ist eine faszinierende Aufgabe. Hat die jüngste Zeit eine Fülle von Literatur zur praktischen Werbung und ihrer methodischen Untersuchung hervorgebracht, so fehlt es doch an Arbeiten über die Erscheinungen der Vergangenheit, die auch für das Verständnis der gegenwärtigen Situation der Werbung und das aktive Bemühen auf diesem Gebiet von kaum zu überschätzender Bedeutung sind. Bei meinen jahrelangen Arbeiten wurde mir deutlich, daß die sich allenthalben anbietende und noch kaum genutzte Fülle des Stoffes vor allem einer zusammenfassenden Gesamtübersicht bedarf. Die wenigen, zum Teil beachtlichen Veröffentlichungen grenzen das Thema entweder zeitlich oder aber, bei Berücksichtigung umfassender Zeiträume, sachlich ab. So soll dieses Werk den naheliegenden Forderungen gerecht werden. Daß Vollständigkeit im Sinne einer restlosen Erfassung allen Materials hier nicht möglich ist, liegt nicht allein an der noch kaum betriebenen Forschung, sondern in der Natur der Sache. Aufgabe der Darstellung soll es vielmehr sein, den Blick für eines der wichtigen Gebiete der Kulturgeschichte zu öffnen, das weitgehend an der Gestaltung unserer Zeit mitgewirkt hat. Wenn daraus Anregungen für eine weitere und intensive Beschäftigung mit diesem so mannigfaltigen und in seiner Bedeutung für die Menschheitsgeschichte noch kaum abschätzbaren Thema erwachsen, so ist der Wunsch des Verfassers erfüllt. Die Anregung zu dem Werk verdanke ich meinem Freund, Herrn Professor Dr. Kurt Krapf von der Universität Bern, dem ich mich in diesem Zusammenhang zu besonderem Dank verpflichtet fühle. Das nur äußerst magere Quellenmaterial zur Geschichte der Werbung zwang zu einer Berücksichtigung und Auswertung der irgend erreichbaren Literatur, insbesondere der Kulturgeschichte, Kirchengeschichte usw. Daß ich dabei stets die liebenswürdige Hilfe zahlreicher Hochschullehrer schweizerischer und ausländischer Universitäten fand, erfüllt mich mit Genugtuung und verpflichtet mich diesen Herren, deren Namen ich unmöglich alle aufzählen kann, zu tiefem Dank. Auch die Hilfe kirchlicher Behörden, namentlich des Vatikans und der Societas Jesu, hat meine Bemühungen weitgehend gefördert. Ich danke nicht zuletzt dem Verlag Walter de Gruyter & Co. für die Übernahme meines Werkes und schließlich den vielen Helfern, die bei der Beschaffung der Illustrationen mitgearbeitet haben. Möge das Werk das Verständnis für die Geschichte vertiefen helfen und unserer Gegenwart von Nutzen sein. Bern, im. Sommer 1961

Hanns Buchli

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32.

Die Zeichenschrift der Sumerer (auf Seite 51) Eine Buchungstafel aus Uruk, dem biblisdien Eredi (auf Seite 51) Kung-Fu-Tse Mong Tsi Lao-Tse reitet nach Osten Missionssdirift des Königs Asoka Demosthenes Römisches Handelsschiff wird beladen Römisches Weintransportschiff Werbung einer Weinstube in Pompeji Kampf eines römischen Gladiatoren mit Löwen im Circus Ad Sorores IUI Marcus Portius Cato, der Ältere Wahlpropaganda und Theaterwerbung in Pompeji Römische Schauspielerinnen und Tänzerinnen Wagenrennen im Römischen Circus zur Zeit der Imperatoren Der Apostel Paulus predigt im Areopag in Athen Der Heilige Augustin, meditierend Kaiser Karl der Große Der Heilige Bonifatius Bernhard von Clairvaux König Philipp der Schöne von Frankreich Guillaume de Nogaret (auf Seite 180) Kaiser Friedrich II Lorenzo il Magnifico John Wiclif Fra Girolamo Savonerola Kaiser Ludwig der Bayer vor den Toren Roms (auf Seite 257) Jakob Fugger Das Aushängeschild eines mittelalterlichen Gasthauses Straßenhändler Ein mittelalterlicher Verlagskatalog

gegenüber Seite

56 56 56 57 64 65 70 71 76 77 80 81 88 89 112 113 144 145 176 177 208 209 209 209 304 305 320 321

INHALT EINLEITUNG

Der Begriff der Werbung ERSTERTEIL: A L T E R T U M U N D

11 MITTELALTER

So alt wie die Menschheitsgeschichte Am Anfang war das Wort Frühe Zeugen der Werbung aus dem Fernen Osten An den Ufern des Ganges Handel und Wandel im vorchristlichen Europa Römische Politik vor 2000 Jahren Die Zeit der Römischen Imperatoren Frühe Judenfrage Aus den Anfängen des Christentums Paulus Orator, ein Kämpfer für den Glauben Die ersten Fundamente der Ecclesia Catholica Lehret alle Völker: Der Auftrag zur Mission Die Konsolidierung der christlichen Kirche Mohammed Die Bekehrung der Germanen Methoden der Mission Kaiser und Papst Der Investiturstreit und der Kampf Roms gegen die weltliche Macht . . Die mittelalterliche Polemik zwischen Sacerdotium und Imperium und seine Methoden Kreuzzugs-Propaganda Fortsetzung des Machtkampfes zwischen Kaiser und Papst Die gelehrten Kämpfer Ludwig der Bayer als letztes Bollwerk des Kaisertums Die kurialen und weltlichen Propagandisten am Ende des Mittelalters Der Geist des Mittelalters Die Wirtschaftswerbung im Mittelalter

48 49 54 61 65 77 84 89 94 101 112 119 129 134 138 141 147 156 170 178 192 224 248 276 291 305

ANMERKUNGEN

327

LITERATURNACHWEIS

347

EINLEITUNG

DER B E G R I F F DER WERBUNG In den letzten Jahren hat sich eine deutliche Scheidung der Begriffe „Propaganda" und „Wirtschaftswerbung" wenigstens für den deutschen Sprachgebrauch herausgeschält. Jeder, der sich über dieses Gebiet zu äußern hat, ist gezwungen, sich zunächst mit der Begriffsbestimmung zu befassen. Denn wohl hat der ordnende deutsche Einfluß auch das Bedürfnis nach der notwendigen Klarheit geweckt und daher die Begriffe geschieden, ja die Scheidung da und dort sogar gesetzlich festgelegt — wir werden darauf zurückkommen —, aber diese Scheidung hat sich noch nicht überall durchgesetzt. Es herrscht im Gegenteil (international gesehen) eine geradezu „babylonische" Begriffs-Verwirrung1. Es soll deshalb im nachstehenden zunächst ein Verzeichnis der heute bekannten Bezeichnungen gegeben werden, welche geeignet sind, uns die Grundlagen zu einer gültigen und klaren Umschreibung der Begriffe zu vermitteln. Wir finden sie in verschiedenen Sprachgebieten und zu recht verschiedenen Zeitaltem, was uns allerdings anderseits auch den Beweis erbringt, daß es — was im geschichtlichen Abriß näher dargestellt wird — Werbung unter Menschen immer gegeben hat; ja, daß sie zu den urtümlichsten Regungen des Menschengeschlechtes gehört. Geistige und kommerzielle Wechselbeziehungen zwischen den Menschen waren ihr logischer Ursprung. Wer verkaufen oder vorteilhaft tauschen wollte, mußte werben: wie derjenige sich propagandistischer Mittel bedienen mußte, der einen andern überreden wollte, sich zu seiner Ansicht zu bekehren. Ja, es lebt im Menschen geradezu der Hang, andere von dem zu überzeugen, was man für gut, richtig oder zweckmäßig, was man für wahr erachtet, gleich wie der Wunsch nach Besitz oder das Bedürfnis des Tages oder des Lebens ihn der Anpreisung von Waren zugänglich macht. Aus dem alten China wissen wir, daß sich in dessen Literatur Äußerungen finden, die auf dieses Gebiet Bezug haben. Auch in der indischen Literatur, in der ägyptischen usw. finden sich Ausdrücke, die das Gebiet als auch dort bekannt voraussetzen lassen. Außerdem finden wir im Wortschatz der alten Griechen einen Ausdruck, der die Bedeutung „Werbung" hat. Sie kannten „Werben" aber nur im Zusammenhang mit der Anwerbung von Soldaten oder der Werbung um eine Frau; ,,πείθειυ" und ,,'ανα-πείθέιυ" ist dagegen der griechische Ausdruck für „überzeugen".

12

EINLEITUNG

Der lateinische Wortschatz verfügt über die Ausdrücke, auf die sich die ζ. T. heute noch gebräuchlichen Begriffe zurückführen lassen, nämlich einerseits: Propagatio = Fortpflanzung, Ausbreitung, Propago = Ableger, Setzlinge, und vor allem das Verb: propagare = fortflanzen, ausdehnen, erweitern, verlängern, fortsetzen, ausbreiten. andererseits: Reclamatio = Zuruf reclamare = entgegenschreien oder auch widerhallen. Beide Ausdrücke sind die Wurzel unserer heutigen Begriffe von Propaganda und von Reklame. „Reclamatio" sowohl wie „reclamare" sind die Wurzeln des werberischen „Marktschreiens", einer der ältesten Werbeformen, als Werbemittel des Marktfahrers (wie des „billigen Jakobs"), des Budenbesitzers, der Zirkusleute usw. In der deutschen Sprache finden sich für „werben" sehr alte Stammformen. Kluge2 gibt folgende Anhaltspunkte: Werben St. Ztw. mhd. werben, -ven, ahd. werban, -van, älter hwerfan bedeuten: sich drehen, hin- und hergehen, sich umtun, bemühen, e. t. w. betreiben, ausrichten. Zum Bedeutungswandel siehe lat. ambire. Ausgangsbedeutung ist sich drehen, wie die alte Ableitung Wirbel lehrt. Auch Werft, Schiffsbauplatz, Ort wo man sich hin und her wendet. Das Zeitwort ist gemeingermanisch. a.sächs. Hwerban = hin und herlaufen nl. werven = anwerben a.fries, hwerva = sich drehen, Handel treiben a.gs. hweorfan = wenden, wandeln a.nord. hwerfa = wenden, wandeln Zur Wurzel: germ. *hwerf-, *werb-, indogerm. Kuerp = sich drehen gehören griech. καρπός = Handwurzel und καρπαλγμσς = geschwind. Den Begriff der Propaganda verdanken wir der katholischen Kirche, die im 16. Jahrhundert ihren großartigen Propaganda-Apparat offiziell verankerte, aus welchem die noch heute bestehende „Congregatio Cardinalium de Propaganda Fide" = „Kardinals-Kongregation zur Ausbreitimg des Glaubens" entstand; eine Organisation, welche nicht zu Unrecht als „der rechte Arm des römischen Stuhls" bezeichnet wurde. Es wird darauf und auf die andern Ausdrücke im historischen Abriß näher eingegangen.

DER BEGRIFF DER WERBUNG

13

Auch die Auslegung des Begriffs Reklame ist in den einzelnen Sprachgebieten verschieden. Larousse sagt zum Begriff „Reklame": „Petit article insere dans le corps d'un journal et qui contient ordinairement l'eloge paye d'un livre, d'une Industrie etc." Larousse versteht darunter also die bezahlte „Textreklame" in einer Zeitung oder das Klein-Inserat. Er bezeichnet weiter eine „habile reclame" als „tout appel ä la publicite par voie d'affiches, de prospectus etc.", also das, was wir im heutigen deutschen Sprachgebrauch als Werbung bezeichnen. Er kennt femer die Ausdrücke „Annonce" und bezeichnet als solche: „Avis verbal ecrit ou imprime, donne ä quelqu'un ou au public: faire l'annonce d'une vente." Für Larousse gehört also auch ein mündlicher Aufruf (durch Ausrufer) Vinter den Begriff „Annonce", während wir im deutschen Sprachgebrauch die „Annonce" nur als Inserat (Anzeige) verstehen, als einen bezahlten Raum einer Zeitimg, der zum Zweck wirtschaftlicher Werbung und zu anderen Bekanntmachungen besonders reserviert ist. Wir kennen noch heute den Begriff „Annoncen-Expedition der ,Neuen Zürcher Zeitung'", „Inseraten-Annahme" und „Anzeigen-Verwaltung der , . . .-Zeitung' ". Über die bereits erwähnten Begriffe hinaus kennt aber Larousse noch die „Publication" als „action par laquelle on rend vme chose publique", was sich ungefähr mit seiner Definition der „annonce", der „Anzeige", deckt; dazu aber noch die „publicite" als „etat de ce qui est public", wobei er als Beispiele die „annonce" und die „reclame" anführt. Es herrscht also auch bei diesem gescheiten Franzosen eine nicht unerhebliche Verwirrung. Dafür ist Larousse allerdings um so klarer in der Umschreibung der Propaganda. Denn er erklärt die „propagande" wie folgt: „Tout ce qu'on fait pour repandre une opinion quelconque." Ohne vorgreifen zu wollen, sei lediglich festgestellt, daß Larousse die „Propaganda" deutlich von der Wirtschaftswerbung abgrenzt und ihr das geistige Gebiet der Meinungen und Ansichten zuweist. Sachs-Villatte beschränkt sich in „Langenscheidts Enzyklopädischem Wörterbuch" lediglich auf „Reclame = Reklame" und „Reklamewesen = Publicite". In der Sowjetunion dagegen wird auch die Terminologie zur weltanschaulichen, parteipolitischen Agitation gegen den Kapitalismus benutzt und die große Sowjet-Enzyklopädie (Band 36) verzeichnet zur „Reklame" folgendes: „Reklame ist in den kapitalistischen Ländern eine Belastung des Käufers, die durch eine unbegrenzte Konkurrenz diktiert wird, während sie in der Sowjetunion und in den Volksdemokratien den Interessen des Verbrauchers dient." Im deutschen Sprachgebiet stand und steht es zum großen Teil — soweit nicht eine gesetzliche Festlegung vorliegt — mit der Begriffs-Unklarheit

14

EINLEITUNG

nicht besser. Im Gegenteil sind die Begriffe samt und sonders zunächst dem lateinischen und französischen Sprachschatz entnommen. Unter „Werbung" kennt noch der Große Brodehaus 1908 lediglich die auf die Söldner-Werbung bezügliche; er liefert damit den Nachweis, daß der heutige Begriff der „Werbung" ein durchaus neuzeitlicher ist. Dagegen kennt Duden (1943) den Begriff. Denn er erklärt „Reklame" als „Werbe, Werbung, Werbemittel (aufdringliche Empfehlung, Marktschreierei)", während er zum Wort „Werbe" beifügt: „Werbe (Wirbel, Strudel, Werbung), Werbeamt, Werbeanwalt, Werberedner, Werberat (Werbungs-, Anzeigen- und Ausstellungswesen beaufsichtigende Körperschaft) etc." Er kennt die moderne deutsche Gesetzgebung, auf welche später hinzuweisen sein wird, wenigstens einigermaßen. Denn sie ist 1933 in Kraft getreten. Er wirft aber ebenfalls noch die Merkmale der Reklame (aufdringliche Empfehlung) und der Wirtsdiaftswerbung durcheinander. Uber „Propaganda" sagt Duden: „Maßregel oder Veranstaltung zur Verbreitung gewisser Lehren, Meinungen, politischer Forderungen usw." Er fügt aber der Erklärung noch die Werte „Werbung, Werbetätigkeit" bei, womit er beweist, daß er die oben angeführte Gesetzgebung zum mindestens nicht genau studiert hat. Das erklärt uns auch den Umstand, daß er als „Propaganda machen" lediglich setzt für „Verbreitung sorgen, wirken" und „propagandistisch, in Form der Propaganda" erklärt als „mit den schärfsten Mitteln werbend". Für den Begriff „Reklame" gibt Brodehaus folgende Erklärung: „Reklame (französischer Ausdrude) öffentliche Anpreisung von Gegenständen des geschäftlichen Verkehrs und von Leistungen künstlerischer und ähnlicher Art in Prospekten, Anschlägen, Firmenschildern, durch Ausrufer, Plakatträger usw., besonders aber in Zeitungen und Zeitschriften." „Die Reklame unterscheidet sich von der einfachen Annonce (Larousse!) dadurch, daß sie sich besonderer, ausgeklügelter Mittel bedient, um unter der Masse der übrigen Inserate die Beachtung des Publikums zu erzwingen. Dies geschieht durch auffällige oder geheimnisvolle, die Neugier erweckende Überschriften, Raumverschwendung, stereotype Wiederholung, Einkleidung in Verse usw., besonders aber durch bildliche Darstellungen, in welcher Beziehung namentlich die englische und amerikanische Reklame Hervorragendes leistet. Ein besonderer Kunstgriff besteht darin, die bezahlte Annonce als eine von der Zeitungsredaktion oder auch von dritter Seite (ζ. B. in der Form eines „Eingesandt") ausgehende Empfehlung erscheinen zu lassen. Als technischer Ausdruck im Zeitungswesen bezeichnet Reklame auch gewöhnliche, aber zum Abdrudc an hervorragender Stelle (ζ. B. unmittelbar unter dem Redaktionsstrich) gegen erhöhte Gebühren aufgenommene Inserate." „Gegen Reklameschwindel, d. h. unrichtige Angaben, welche geeignet sind,

DER BEGRIFF DER WERBUNG

15

den Anschein eines besonders günstigen Angebots hervorzurufen, wendet sich das deutsche Reichsgesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs vom 27. Mai 1896." In seiner Ausgabe von 1935 bezeichnet Brockhaus dann Werbung als soziologischen Begriff, als eine Form geistiger Beeinflussung, die planmäßig die Menschen zum selbstgewollten Aufnehmen, Erfüllen oder Weiterverbreiten eines bestimmten Zweckes veranlassen will. Aber auch er wirft Werbung und Reklame durcheinander, wenn er zur wirtschaftlichen Werbung sagt: „Die wirtschaftliche Werbung (Reklame!) umfaßt alle Maßnahmen zur Absatzförderung." Er bestätigt zunächst verschiedenes: Einmal, daß er zu Beginn des Jahrhunderts die ganze Terminologie dem französischen Sprachschatz — offenbar Larousse — entnommen hat; ferner, daß er ebenfalls unter derselben Begriffsverwirrung auf diesem Gebiete gelitten hat. 19564 äußert er sich noch lapidarer; „Reklame (frz. von lat.), die Werbimg, Reklame in Form von Plakaten, Schildern, Leuchtschrift u. a. bedarf der Baugenehmigung." Hinsichtlich der Werbung ist auch Brodehaus zu einer etwas andern Vorstellung gekommen 5 : „Werbung, Reklame, die planmäßige Beeinflussung einer Personengruppe mit dem Ziel, zu einem bestimmten Verhalten anzuregen, das im Konkurrenzkampf oder bei der Einführung neuer Interessenobjekte vorteilhaft ist. Von besonderer Bedeutung ist die Werbung in der Marktwirtschaft (WirtschaftsWerbung); sie dient hier vorwiegend der Schaffung neuen Bedarfs, der Einführung neuer Konsumgüter, dem eigenen Absatzmarkt sowie der Anregimg zur Inanspruchnahme bestimmter Leistungen. Eine Werbung für bestimmte kulturelle oder politische Ziele ist die Propaganda." Aber auch in der übrigen neuzeitlichen Terminologie herrscht noch wenig Klarheit. Propaganda, Reklame und Werbung werden durchaus gleichwertig verwendet. Man spricht von „Verkehrs-Propaganda", wie von „VerkehrsReldame" und „Verkehrs-Werfcung". Das von der „Internationalen Handelskammer" herausgegebene Handbuch über „Gebräuchliche Fachausdrücke in Handel und Werbung" führt 6 das Wort „Werbung", setzt es aber dem Ausdrude „Reklame (Angebot-Reklame)" gleich und verweist auf denselben. Dort heißt es7: „Reklame oder Werbung", wobei lediglich darauf verwiesen wird, daß im Spanischen für das deutsche Wort „Werbung" das Wort „publicitad" verwendet werde. Aber das ist auch im Italienischen der Fall; dort heißt es „Publicitä". Das zitierte Buch der Fachausdrücke setzt hinzu: „La parola .reclame', per quanto respinta dai puristi, era viva sino ad alcuni anni or sono nel significato di ,publicitä'; ora e effetivamente molto decaduta

16

EINLEITUNG

dall'uso." Im Spanischen wird „reclamo" ebenfalls verwendet, aber dort mehr in abfälligem, abschätzendem Sinne. Es wird darauf verwiesen, daß beispielsweise in Argentinien „publicitad" nicht Werbung, sondern „Veröffentlichung" heiße, während für Werbung der Ausdrude „reclame" verwendet werde. Dazu ist mit Bezug auf Italien zu bemerken, daß die allgemeingültige Einführung des Ausdruckes „publicitä" der Einführung der modernen Werbegesetzgebung zu verdanken ist, die eine unbedingt notwendige und begrüßenswerte Purifikation der Terminologie mit sich gebracht hat. Dasselbe Handbuch8 erklärt zum Ausdruck „Propaganda", daß das Wort „insbesondere verwendet wird für Werbung, die keinen kommerziellen Charakter hat". In der spanischen Erklärung des Ausdrucks geht das Buch" etwas weiter, indem es dort heißt: „La palabra .propaganda' se aplica mäs especialmente al las formas de publicitad anonima ο educativa, ο las de caräcter on commercial ο a aquellas en las que el aspecto commercial no figura muy destacado, ο al la publicitad realizada por medios no bien definidos. En la practica son usadas a menudo las palabras propaganda' y ,publicitad' con el mismo sentido." Die Sachlage in Spanien ist also anscheinend wieder ganz anders als in Argentinien. Bemerkenswert ist nur, daß auch der spanische Bearbeiter hervorhebt, daß der Ausdruck „propaganda" hauptsächlich auf dem nichtwirtschaftlichen Gebiet verwendet werde. Außerdem spürt man bei ihm die auch andernorts bestehende Abneigung gegen den Ausdruck „Propaganda", wenn er sagt, daß sich derselbe auf „anonyme" Mittel beziehe, obwohl er im selben Atemzug auch die Erziehung nennt und in der Erklärung „por agentes" hinwiederum auf die sogenannte „direkte Werbung" verweist. Auch hier besteht also eine weitgehende Begriffsverwirrung. Im englischen Sprachgebiet beginnt sich die Verwirrung langsam zu lösen. Obwohl dort noch unklare Bezeichnungen, wie „Advertising", als auf die Werbeabteilung eines Unternehmens bezogen, vorkommen, findet sich doch eine klare Definition zu diesem Thema. Denn dort finden wir wohl das „Advertising", aber gleichzeitig den Hinweis auf das neue Wort „Publicity" mit dem Kommentar: „Until recent years the world ,reclame' was used . . . as a synonym for .publicite'. It has now taken on a slightly derogatory character, and the word,publicity' is more generally used, especially among professionals." Daran wird allerdings gleich auch die Einschränkung aus sprachlichen Gründen geknüpft, die sich aus der englischen Bezeichnung eines „Advertising man" ergibt, unter welchem nur ein „Werbefachmann" zu verstehen ist und nicht ein „Pübliciste", unter welchem „a person who exercises the profession of a writer or journalist" zu verstehen ist. Dieser selbe Werbefachmann kann aber gleichzeitig auch ein „Advertising manager" = „Chef de publicite (attache k

DER B E G R I F F DER WERBUNG

17

une firme) = Werbeleiter eines Unternehmens, oder als „Advertising man" auch „Chef de publicite d'un journal" = Werbeleiter einer Zeitung oder Leiter der Anzeigenabteilung einer Zeitung sein. Für die primitive Marktschreierei (französisch „battage publicitaire ou reclame") hat die englische Sprache das eigene Wort „Ballyhoo". Wir finden im englischen Sprachgebrauch also immerhin eine etwas größere Klarheit. Aber obwohl die „Internationale Handelskammer" nach ihrem eigenen Bericht „eigens hierfür zwei Unterausschüsse als „Internationalen Ausschuß für Absatzorganisation" und als „Internationalen Werbungs-Ausschuß" bestellt hat, welche die Aufgabe hatten, den Versuch einer terminologischen Zusammenstellung auf dem Gebiet der Verteilungswirtschaft und der Werbung zu unternehmen, kann das 1942 erschienene erste Ergebnis ihrer Arbeiten nicht als Meisterstück angesprochen werden. Wir haben aus dem Vorstehenden gesehen, daß Ubereinstimmimg der Terminologie nur sehr teilweise erzielt worden ist. Das mag davon herrühren, daß nicht in erster Linie Werbefachleute in diesen Ausschüssen saßen und außerdem nicht nur Männer, denen die verschiedenen Sprachen eigen waren, sondern offenbar vor allem Handelsleute, von welchen eine tiefgründige Kenntnis dieses Fachgebietes nicht erwartet werden darf. Immerhin sind zwei Dinge vor allem zunächst festzuhalten: 1. Hinsichtlich des Ausdrucks „Propaganda" finden wir in den meisten gebräuchlichen Sprachen eine mehr oder weniger ausgeprägte Übereinstimmung insofern, als sie sich darüber klar sind, daß Propaganda wenig mit wirtschaftlichen, kommerziellen Zielen gemein hat, sondern auf ein ganz anderes Gebiet gehört. Es spielt dabei nicht die geringste Rolle, ob das eigentliche Wirkungsgebiet der Propaganda absolut deutlich ist oder nicht. Wir werden das im Verlauf unserer Untersuchungen genau zu umschreiben suchen, obwohl man sich wundem muß, daß nicht einmal in den Fach-Gremien der „Internationalen Handelskammer" Leute saßen, welche in dieser Beziehimg klar sahen. In der gegenwärtigen Zeit sollte doch angenommen werden dürfen, daß der Begriff der Propaganda klarer geworden sein sollte. Wie dem auch sein mag, ist vor allem 2. die Einsicht und Ubereinstimmung hervorzuheben, daß „Reklame" kein eindeutiger Begriff mehr ist, sondern daß er in den meisten Sprachgebieten durch das Wort Werbung (deutsch)

=

Publicite = (französisch)

Publicitä = (italienisch)

Publicity = Publicitad (englisch) (spanisch)

abgelöst wurde, und daß Werbung = Publicity usw. sich ausschließlich auf wirtschaftliche Tätigkeit bezieht. 2

Budilil

18

EINLEITUNG

Demnach dürfen wir — späteren Feststellungen vorgreifend — schon jetzt sagen, daß Propaganda sich auf das Gebiet der ausschließlich geistigen Beeinflussung bezieht, wogegen Wirtschafts-Werbung (Publicity s. o.) das Gebiet der wirtschaftlichen Manifestation umfaßt. Die Tendenzen zu dieser klaren Scheidung sind so deutlich, daß im Interesse einer eindeutigen internationalen Verständigung auf diesem Wege unbedingt weitergegangen werden muß. Denn — so sagt die mehrmals zitierte „Internationale Handelskammer" — „Es ist eine Binsenwahrheit, daß die internationale Verständigung durch terminologische Fragen erschwert wird"10. In der modernen Literatur finden wir allerdings nur sporadische, aber immerhin einige wichtige Ansätze, diesen Weg zu gehen. So bemerkt Gleitze: „Oft wird Reklame auch gleichgesetzt mit Propaganda und Werbung, obgleich Propaganda mehr im idealen Sinne gebraucht wird. .Propaganda machen' heißt: für eine Sadie, eine Meinung, eine Idee Anhänger gewinnen. Propaganda ist also immer Werbung, aber mehr im Idealismus ohne Erwerbszweck."11 Auch Paul Pfeil" geht in dieser Richtung, wenn er sagt, das „Propaganda machen" heiße, „für eine Meinung, Sachen oder Prinzipien Anhänger zu gewinnen". Er fügt hinzu: „So können Unternehmen, Gesellschaften, Verbände, auch der Staat für gemeinnützige, soziale Zwecke werben." Merkwürdig ist nur, daß die Hauptgebiete der Propaganda, Religion und Politik diesem Autor völlig entgangen sind. Dafür kommt er zu der klaren Feststellung, die sich mit unserer Auffassung völlig deckt, nämlich, daß Propaganda immer Werbung ist; aber — fügt auch er hinzu — „mehr im idealen Sinne, ohne Erwerbszwedc". Schließlich sei auch Gerhard Sdiultze-Pfälzer13 angeführt, welcher in der Propaganda „die friedliche Durchdringung der Meinungswelt mit positiven Werbeinhalten" sieht, „die eine Verstandes- oder gefühlsmäßige Anerkennung erheischen und sich auf ausschließlich öffentliche Angelegenheiten beziehen". Dagegen haben sich bedeutend mehr Autoren mit der Wirtschaftswerbung befaßt, was natürlich ist. Während sich mit den Fragen der Propaganda nur gewisse, eng umgrenzte Kreise befassen, die sich außerdem bemühen, ihr Tun nicht der Öffentlichkeit preiszugeben, während staatliche Propagandastellen, ganz besonders in kriegerischen Zeiten und in außenpolitischen Geschäften oft im Geheimen oder unter Decknamen arbeiten, muß sich heute jeder Industrielle, jeder Kaufmann, kurz jeder im Wirtschaftsleben Tätige mit Fragen der Wirtschaftswerbung befassen, will er im Konkurrenzkampf Schritt halten. Denn die Wirtschaftswerbung ist das Mittel zur Wahrung seiner Interessen; durch sie erzielt er Absatz. Ohne sie ist bei der Vielheit des modernen Angebots auf allen Wirtschaftsgebieten an Erfolg gar nicht mehr zu denken.

DER BEGRIFF DER WERBUNG

19

Allerdings sind Definitionen, soweit sie gegeben werden, meist äußerst komplizierte, weitschweifige Gebilde, welche Dinge vermengen, die nicht absolut zu einer klaren Begriffsumschreibung gehören. Wir wollen nachstehend einige von ihnen wiedergeben. Sie sind interessant genug, so diejenigen von C. von Braunmühl14 und Walther Moede15. Besonders von Braunmühl ist hervorzuheben, handelt es sich doch bei ihm um einen der besten Kenner der modernen Werbegesetzgebung und engsten Mitarbeiters des früheren „Werberates der deutschen Wirtschaft". Um so erstaunlicher ist es allerdings, daß seine Begriffsumschreibung so langatmig ausgefallen ist. Sie lautet: „Wirtschaftswerbung ist eine Maßnahme, die dazu bestimmt ist, die wirtschaftliche Verwertung eines Gutes (einer beweglichen oder unbeweglichen Sache, eines Rechts oder einer Leistung) zu fördern, indem sie andere zum freiwilligen Erwerb veranlassen soll, ohne lediglich Verwertungsbedingung (Preis oder sonstige Vertragsbedingung), Gestaltung des Gutes selbst, Vorbedingung für seine Verwertung oder Behinderung der Gestaltung oder Verwertung eines anderen Gutes zu sein." Wesentlich kürzer faßt sich Walter Moede, der erklärt: „Die Werbung ist ein Massenappell, der zielsicher das Interesse bestimmter Kreise auf dem Markte auf Waren verschiedenster Art hinlenkt, um eine Kaufhandlung anzuregen." Schließlich sei auch noch Waither, Bern, angeführt, der noch kürzer in seinen Vorlesungen über Betriebswirtschaftslehre (IV. Teil) Wirtschaftswerbung ganz einfach als „Bestrebungen zum Vertrieb eines Angebotes" bezeichnet. Wir werden aber später sehen, daß all diesen Versuchen Wesentliches abgeht. Denn es kann sich bei der wirklichen Wirtschaftswerbung nicht nur um Anregung oder Förderung, nur um einen bloßen Appell handeln. Vielleicht wird sie auf Grund besonderer psychologischer Umstände dann und wann auch so ihr Ziel erreichen. Aber die Wahrscheinlichkeit ist sehr beschränkt. Das Maßgebende ist der Erfolg: Wirkliche Wirtschaftswerbung, die ihren Namen verdienen soll, muß einen Entschluß herbeiführen können. Sonst bleibt es beim bloßen Versuch. Paul Pfeil16 hat recht mit seiner Feststellung, daß alle diese Auffassungen, vertreten von bekannten Theoretikern, das Wesen der Werbung nicht völlig erfassen, sondern nur Teile davon. Er zitiert Karl Lauterer (Lehrbuch der Reklame 1923), der nach seiner Ansicht das Wesen der Werbung und Reklame wohl am besten erfaßt hat. Lauterer versteht darunter diejenige Tätigkeit, welche durch bestimmte Mittel und Anwendungen die Aufmerksamkeit auf eine Ware, einen Gegenstand, eine Sache oder ein Unternehmen lenkt. Diese Tätigkeit darf sich aber nicht damit begnügen, bloß Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zu erwecken, sondern sie muß auch durch ihre Beredsamkeit und durch ihre Uberzeugungskraft, die ihr innewohnen soll, zum beabsichtigten Endzweck bewegen können. 2'

20

EINLEITUNG

Wir wollen jedoch noch weitere Zeugen herbeirufen, weil aus deren Begriffsbestimmungen immerhin eine gewisse Wandlung der Auffassung, ja sogar eine läuternde Entwicklung hervorgeht. Meyers Konversations-Lexikon des Jahrganges 1928 definiert die „Propaganda" durchaus klar als „Maßregeln . . . zur Verbreitung gewisser Lehren, Meinungen, politischer Forderungen etc., besonders Missionsanstalt". Dagegen wendet er die Bezeichnung Propaganda auch für den Handelsverkehr „zur Verbreitung von Warenerzeugnissen" an. Sehr eingehend befaßt sich H. Sacher in seinem Staatslexikon17 mit dem Begriff der Propaganda, die er aus den gleichen Quellen herleitet, wie wir dies tun, und fügt hinzu, daß sie sich „friedlicher Mittel" bediene und ihren Zweck auf friedlichem Wege zu erreichen suche. „Die Propaganda wird nach dem bekannten Beispiel der Heiligen Schrift ausgestreut wie Samen, nicht willkürlich, sondern mit Überlegung und Vorbedacht", was allerdings nicht nur eine wohl selbstverständliche Voraussetzung der Propaganda, sondern auch der Wirtschafts-Werbung und aller Werbung überhaupt ist. Sacher bezeichnet sie weiter auch als Verbreitung sozialer Auftriebe: „Durch die Propaganda sucht man an eine Gruppe (warum Gruppe?; auch der Einzelmensch ist Objekt) von Menschen heranzukommen, um bei ihnen einen bestimmten Zweck zu erreichen. Der psychologische Vorgang bei jeder P. ist der, daß eine Idee sich festsetzt, daß ein Gedanke zur Betätigung drängt mit dem Bestreben, das Erkannte auch andern mitzuteilen. Die Öffentlichkeit, das Publikum, oder ein bestimmt umgrenzter Kreis von Menschen soll, durch sinnliche Ausdrudcsmittel beeinflußt, für eine bestimmte Meinung, Auffassung, Behauptung gewonnen werden." Weiter setzt dieser Autor die Propaganda in Gegensatz zu Reklame. Während er die Propaganda als geistige Tätigkeit charakterisiert, als „etwas mehr Ideales, Geistiges", als „ein werbendes Empfehlen von Ideen und Dingen", sieht er in der Reklame etwas vorwiegend Ungeistiges, dem in vielen Fällen ein Beigeschmack anhaftet. Dagegen kennt Sacher die Werbung nicht im Sinne der Wirtschaftswerbung, für welche er „wirtschaftliche Propaganda" setzt. „Die wirtschaftliche P. dient allgemein der wirtschaftlichen Durchdringung eines Landes, der Schaffimg von Handels- und Verkehrsbeziehungen. Es gilt für die eigene Erzeugung günstige Absatzmärkte zu schaffen, diese Produktion also möglichst bekannt zu machen, für sie zu werben." Aber obwohl er schließlich ganz logischerweise auf die „Werbung" kommt, konnte sich Sacher offensichtlich nicht zur Setzung des Begriffs der Wirtschaftswerbung durchringen. In gewissen Publikationen nach 1933 ist jedoch bereits der Einfluß der neuen deutschen Rechtssetzung zu spüren, obschon noch keine wirkliche Klarheit be-

DER BEGRIFF DER WERBUNG

21

steht. Der „Große Brodehaus" des Jahres 193518 bezeichnet Werbung — wie wir sahen — als „soziologischen Begriff, eine Form geistiger Beeinflussung, die planmäßig die Menschen zu selbstgewolltem (?) Aufnehmen, Erfüllen und Weiterverbreiten eines bestimmten Zweckes veranlassen will". Hier liegt also der umgekehrte Fall vor, daß nämlich der Sammelbegriff Werbung audi für das verwendet wird, was wir als Propaganda bezeichnen. Das geht deutlich aus der Erklärung hervor, daß „der Kaufmann zum Kaufen veranlassen, die politische Partei Anhänger gewinnen, die Filmdiva die Beachtung ihrer Persönlichkeit erringen" will. Er schießt außerdem etwas über das Ziel hinaus, wenn er erklärt: „Die Wirkung der Werbung ist erst dann vollständig, wenn sie den Umworbenen dazu gewinnt, selbst für ihre Zwecke einzutreten. Der geworbene Kunde soll nicht nur selbst kaufen, sondern die Ware auch aus freier Willensentscheidung in seinem Bekanntenkreis empfehlen." Der neuere Brodehaus nennt dagegen erstmals die Wirtschafts-Werbung als „Wirtschaftliche Werbung" beim Namen. Aber auch er setzt sie der Reklame gleich: „Die wirtschaftliche W. (Reklame) umfaßt alle Maßnahmen zur Absatzförderung." In der neuesten Ausgabe (1956) ist jedoch ein Fortschritt zu verzeichnen, indem die Propaganda erstmalig als eine Unterart der Werbung bezeichnet wird19. „Propaganda (lat.), eine Unterart der Werbung, die besonders für bestimmte geistige Ziele und Ideen wirbt, wobei es sich um politische, religiöse oder wirtschaftliche Ideen handeln kann. Sie wird meist von einer Bewegung durchgeführt, einer Partei oder einem Staat, um Anhängerschaft zu gewinnen und dauernd zu beeinflussen. Flüsterpropaganda ist das nichtöffentliche Verbreiten (von Mund zu Mund) oft unüberprüfbarer oder den Verbreiter gefährdender Ansichten und Meinungen. Seit dem 19. Jahrhundert ist die P. infolge des modernen Massendaseins und der Bedeutimg der öffentlichen Meinung ein wichtiges Mittel der Politik geworden, in autoritären Staaten eine der wichtigsten Waffen des politischen Kampfes (P-Ministerium). Der wirtschaftliche Propagandist ist auftragsgemäß für ein Unternehmen tätig, um in Form der Haus- und öffentl. P. (Privat-, Kauf-, Warenhäuser; Markt, Jahrmarkt, Messe) für den Absatz meist neu einzuführender Erzeugnisse an die breite Masse zu werben. Propaganda-Kompanien, militärische Einheiten von Rundfunk-, Femseh-, Presse-, Film- und Photoberiditem; in vielen Ländern besonders seit dem 2. Weltkrieg eingeführt." Bei zahlreichen anderen Publikationen dieser Art steht es um kein Jota besser. Wir können deshalb darauf verzichten, weitere zu nennen.

22

EINLEITUNG

Dagegen soll noch auf den Sonderfall „Schweiz" verwiesen werden, wo man in den letzten Jahren ebenfalls begonnen hat, sich mit Fragen der Terminologie zu befassen, allerdings mit wenig Erfolg, denn zu voller Klarheit wurde def Weg noch nicht gefunden. In erster Linie befaßt sich in der Schweiz der „Schweizerische Reklame- Verband" mit der Gestaltung der Begriffe. Doch wie schon sein Name sagt, tritt immer wieder eine deutliche, fast unausrottbare Hinneigung zum Ausdruck „Reklame" zu Tage, der auch in den neuesten Verlautbarungen sein Wesen treibt. Das ist wenigstens im deutschsprachigen Landesteil der Fall, während sich der französischsprechende Schwesterverband längst „Union Romande de publicite nennt. Dagegen haben sich in den letzten Jahren nun überall „Wer&e-Clubs" gebildet. In der „Schweizer Reklame"20 äußert sich Paul O. Althaus zur Terminologie. Er setzt Reklame und Werbung als absolut bedeutungsgleich: „Reklame oder Werbung ist der Sammelbegriff für Werbung zu wirtschaftlichen Zwecken. Propaganda ist der Sammelbegriff für Werbung um ideelle Ziele". In der folgenden Nomenklatur der Begriffe werden milogischerweise Werbung und Reklame in verwirrendster Weise durcheinander geworfen. Da gibt es Werbemittel-Hersteller, Werbung-Träger, Werbung-Streuer, Werbewege, aber auch Reklameempfänger, Reklamebenutzer, Reklame-Schöpfer, Reklame-Assistenten und -Disponenten, Reklamefachmänner, Reklamechefs, Reklame-Texter, Reklameberater, Reklamedienst-Unternehmen, sogar Reklame-Propagandisten neben Werbeveranstaltern, Werbungträger-Unternehmen usw. Es ist ein gutgemeinter, aber untauglicher Versuch, eine klare Begriffsbezeichnung zu schaffen weil sich der Autor nicht die Mühe genommen hat, der Entstehung der Begriffe nachzugehen. Auch das bereits zitierte „Schweizer Lexikon", erschienen 1948, bezeichnet die Werbung als die kaufmännische und nichtkaufmännische Reklame und setzt im Abschnitt „Reklame" diese dann der kaufmännischen Werbung, also der Wirtschaftswerbung, gleich, sagt jedoch dazu, daß diese Reklame erstens der Information diene, die „in der modernen, arbeitsteiligen, weiträumig verflochtenen und dynamischen Wirtschaft besonders wichtig ist"; ferner wird die Reklame als ein Mittel der Konkurrenz bezeichnet, als welches sie dem volkswirtschaftlich wertvollen Leistungswettbewerb gegenüberstehe. Tröstlich wirkt deshalb eine klare Scheidung durch den Leiter der Werbefachschule Hamburg, Paul Kettel, der im April 1951 klipp und klar feststellte: „Werbung ist nicht identisch mit Reklame, im Gegenteil, zwischen beiden Begriffen und zwischen diesen und jenem dritten, der Propaganda, bestehen weltweite Spannungen". Es geschieht dies in der Schrift von John Schlepkow", der in sehr entscheidener Weise die Meinung äußert, der Ansicht mancher Werbefachleute, das Wort „Reklame" müsse im internationalen Sprachgebrauch

DER BEGRIFF DER WERBUNG

23

beibehalten werden, könne nicht sdiarf genug entgegengetreten werden, denn außer in den nordischen Staaten und einem kleinen Teil der Schweiz trifft man . . . nicht auf dieses seltsame Wort". „Denn" — bemerkt der Autor — „Reklame schließt mehr und mehr begriffsmäßig das in sidi ein, was die Werbung ablehnt, nämlich: Unlauterkeit, Ubertreibung usw." Es hege etwas Unbehagliches im Wort „Reklame", etwas, das nicht durch seinen inneren Wert sich Geltung verschaffen wolle, sondern durch äußere Gewalt. Der lateinische „clamator" sei ja auch nur ein Schreier oder schlechter Redner. Außerdem führt Schlepkow eine Reihe von Begriffsumschreibungen an, welche dem deutschen Sprachgebiet entstammen. So bezeichneten die „Geschäftlichen Richtlinien" der Firma Rudolf Mosse 1867 eine „Reklame" wie folgt: „Reklame in Begleitung von Inserataufträgen werden in möglichst allen Journalen gratis bewerkstelligt". Brodehaus hat 1882 Reklame als „geschäfdiche Artikel im redaktionellen Teil" bezeichnet. Meyer hat 1890 die Reklame als „empfehlende Anzeige, bei der im Unterschied von der einfachen Annonce die Anwendung raffinierter Mittel zur Erwedcung des öffentlichen Interesses wesentlich ist" bezeichnet. Es heißt dort weiter: „Trotz der Ausschweiftingen, welche sich in neuerer Zeit das Reklamewesen gestattet und des Vorschubs, den es dem Schwindel leistet, ist es ein bedeutendes Kulturmoment unserer Zeit, eine Macht, welche sowohl segensreich wie auch verhängnisvoll auf den modernen Handel und Wandel einwirkt und nicht bloß für geschäftliche, sondern auch für politische und geistige Interessen ausgenutzt wird". 1899 äußert sich Meyer emeut dahin, daß der Reklame der „Nebenbegriff des Übertriebenen" anhafte. Schlepkow kommt dann zum Schluß, daß „die wahre innere Bedeutung der Reklame somit sei: anlocken, auf den Leim führen, falsche Dinge vorspiegeln". Danach sei Reklame nichts anderes als Gimpelfang. Dieser Ansicht schließt sich offensichtlich auch der Genfer Volkswirtschaftler Wilhelm Roepke an. Er sagt, daß das Wort „Reklame" keinen eindeutig positiven Klang habe: „Wenn ich für alle diejenigen sprechen darf, die, durch keinerlei Berufskenntnisse an diese merkwürdige Form menschlicher Tätigkeit gebunden, sie philosophisch von außen betrachten, so werde ich sogar sagen dürfen, daß bei uns die Gefühle der Abwehr und der Kritik eher überwiegen. Stets haben wir das Gefühl, daß da übertrieben, zu laut geredet, einiges verschwiegen und anderes hinzugesetzt und nicht immer die lautere Wahrheit gesagt wird. Ist es nicht nackter Egoismus, der prahlt und uns übertölpeln will? Werden wir nicht für dümmer gehalten, als wir zu sein glauben? Und ist nicht die kommerzielle Reklame nur ein besonderer Anwendungsfall der modernen, diabolischen Kunst der Menschenknetung, die uns in den totalitären Reklamestaaten, wie man sie geradezu nennen könnte, durch die Propaganda so verhaßt geworden ist?"

24

EINLEITUNG

Unter den modernsten Autoren sagt Pierre Martineau*2: „Werbung ist der Versuch, intelligenten Menschen eine Meinung zu übermitteln." Auch Carl Hundhausen hat sich mit der Terminologie befaßt. Er kommt zur Feststellung", daß „der Begriff Propaganda wohl endgültig und für immer mit der Verbreitung und Vertiefung von (politischen, religiösen usw.) Ideologien und Auffassungen verbunden" sei. Er stellt ferner fest": „Die in aller Öffentlichkeit wirkende Wirtschaftswerbung als ein Mittel des Wettbewerbs und der Auslese hat in sachlicher Beweisführung die Vorteile der eigenen Leistung hervorzuheben". Hinsichtlich des Begriffs der Propaganda stützt er sich dagegen auf Ludwig Roselius25, der Propaganda als erweiterten Begriff für Reklame erklärt. In seinem Vorschlag zur Gründung eines Hilfkomitees für nationale Propaganda, sagt Hundhausen, durch das damalige Auswärtige Amt hat Roselius den Begriff Reklame mit der „politischen Reklame", mit der „politischen Werbung", mit der bewußten Verbreitung politischer Ideologien und Auffassungen gleichgesetzt28. Interessant ist ferner, daß auch Hundhausen zur Feststellung kommt, daß man „das Wort Reklame schon fast nicht mehr zum Bestand der werblichen Fachsprache gehörig" ansehe. Es wurde bereits darauf hingewiesen, daß gewisse Staaten im Verlauf der letzten Jahrzehnte sich bemüht haben, eine Gesetzgebung zu schaffen, die — nicht im internationalen Interesse allerdings, sondern aus rein innenpolitischen Gründen — eine wenigstens teilweise klare und einheitliche Terminologie zum Zwecke hatte und das Gebiet der Propaganda sowohl, wie der Wirtschaftswerbung zu regeln versuchte. Wenn wir auf das innenpolitische Interesse verweisen, so ist damit schon gesagt, daß nicht in erster Linie ideelle und wirtschaftliche Ziele im liberalistischen Sinn verfolgt wurden, sondern daß diese Staaten aus völlig anderen Gründen eine Scheidung herbeiführen wollten. Sie hatten aus naheliegenden Gründen die immense Macht der Propaganda erkannt, die im Grunde den zweiten Weltkrieg verschuldet hat. Es waren also vornehmlich die „autoritären" Staaten, welche sich mit diesen Problemen beschäftigten. Denn die Machthaber konnten auf dem Gebiet der Propaganda keine Konkurrenz brauchen. Das war ihre Sphäre. Die Wirtschaft mußte deshalb, soweit sie noch ganz oder halbwegs frei war, auf ein anderes Gebiet verwiesen werden. Trotzdem entbehrt es der Logik nicht, wenn daraus die Scheidung entstand, welche sich in Zukunft zweifellos audi anderswo durchsetzen wird: In Propaganda als Mittel der Einwirkung auf die Völker, sofern es sich um politische, weltanschauliche Dinge usw. handelt, und in Wirtschaftswerbung, wenn sie die Inganghaltung der Wirtschaft betrifft, die für die Führung ebenfalls sehr wichtig, aber immerhin im staatspolitischen Sinne zweitrangig ist, obwohl gerade diese Wirtschaft schließ-

DER BEGRIFF DER WERBUNG

25

lidi die Mittel zu liefern hat, um den autoritären Staatsmechanismus im Gange zu halten. Doch spielt dies für die Beurteilung der uns beschäftigenden Probleme keine Rolle, weil nur die sachlichen Auswirkungen von Bedeutung sind. Jedenfalls sind zwei grundsätzliche Anschauungen die Triebfeder zu dieser Trennung gewesen, und zwar einmal die uns fremde Auffassung von der Freiheit des Einzelnen, welche im Satze zum Ausdruck kommt: „Der nationalsozialistische Staat behält es sich vor, das dem einzelnen zu belassende Maß von Freiheit zu bestimmen. Einen staatsfreien oder staatsfremden Kreis und eine Eigengesetzlichkeit der Wirtschaft gibt es nicht. Der neue Staat benutzt seinen Einfluß, um den Kampf einzelner Glieder der Volksgemeinschaft gegeneinander in ein planmäßiges Zusammenarbeiten miteinander zu verwandeln. Soweit es zur Erreichung dieses Zieles notwendig ist, wird der Staat die Freiheit des einzelnen beschränken"87. Weiter war bestimmend die neue, besondere Auffassung von der Rolle der Wirtschaft, wie sie Hunke, der einstige „Präsident des Werberates der deutschen Wirtschaft", umschreibt28. Er stellt fest, daß „das alte Wertsystem der Wirtschaft die erste Rolle zugestand und infolgedessen zu einer restlosen Überschätzung der Wirtschaft führte . . . Es gibt keine Wirtschaft an sich, als isolierte in sich ruhende Lebensmacht, die nach eigenen Gesetzen abläuft. Reines Wirtschaftsdenken ist unwirklich und damit lebensfremd und lebensfeindlich". (!) Ihren Niederschlag fanden diese Ideen zunächst im deutschen Gesetz über die Errichtung eines besonderen „Deutschen Ministeriums für Volksaufklärung und Propaganda", dem die staatliche und parteipolitische Meinungsbildung, bezw. die gesamte geistige Leitung des Volkes übertragen wurde (1933, Februar). Allerdings muß hier gesagt sein, daß wir mit Deutschland nur deshalb exemplizieren, weil seine Gesetzgebung die zugänglichste, am besten ausgearbeitete ist. Denn auch Italien besitzt aus der fascistischen Ära derartige Gesetze, welche den deutschen im Geiste sozusagen konform sind, und Rußland steht nicht zurück. Im Gegenteil scheint der russische Apparat noch weit totaler und ausgeklügelter, ja, auch wesentlich skrupelloser. Nur teilen sich dort zufolge der kommunistischen Totalität Partei und Staat noch intensiver in die Arbeit, indem die Abteilung „Agitation und Propaganda des Zentralkomitees der kommunistischen Partei" je nachdem für parteipolitische oder staatliche Zwecke eingesetzt wird, wie dies auch im nationalsozialistischen Deutschland der Fall war. Im Grunde verfügt allerdings heute wohl jede Macht über einen weitverzweigten Propaganda-Apparat, nur mit dem Unterschied, daß in den meisten Fällen die Organisation undurchsichtig und verschleiert ist. Dies besonders zu Kriegszeiten, in denen allseitig ein Propaganda- Apparat aufgebaut worden ist, der seinesgleichen in der Geschichte der Menschheit schon deshalb

26

EINLEITUNG

nicht hat, weil niemals bisher die technischen Mittel zur Verfügung standen, die heute genutzt werden können. Der deutsche „Erlaß über die Errichtung des Reidisministeriums für Volksaufklärung und Propaganda" vom 13. März 1933 (unterzeichnet von v. Hindenburg als Reichspräsident und Hitler als Reichskanzler) sagt: „Für Zwecke der Aufklärung und Propaganda unter der Bevölkerung über die Politik der Reichsregierung und den nationalen Wiederaufbau des deutschen Vaterlandes w i r d . . . etc." Näher ließ sich dann erst die Verordnung des Reichskanzlers über die Aufgaben dieses Ministeriums am 30. Juni 1933 aus. Denn dort heißt es unter Bezugnahme auf den zitierten Erlaß schon wesentlich deutlicher29: „Der Reichsminister für Volksaufklärung und Propaganda ist zuständig für alle Aufgaben der geistigen Einwirkung auf die Nation, der Werbung für Staat, Kultur und Wirtschaft, der Unterrichtung der in- und ausländischen Öffentlichkeit über sie ...". Demzufolge gingen auf den Geschäftsbereich des „Reichsministers für Volksaufklärung und Propaganda" folgende Kompetenzen anderer Ministerien über: 1. Aus dem bisherigen Geschäftsbereich des „Auswärtigen Amtes": Nachrichtenwesen und Aufklärung im Ausland, Kunst, Kunstausstellungen, Filmund Sportwesen im Auslande"; demnach alles, was zur außenpolitischen Propaganda, d. h. zur „geistigen Einwirkung auf andere Nationen" gehört. 2. Aus dem bisherigen Geschäftsbereich des „Ministeriums des Innern": „Allgemeine innerpolitische Aufklärung, Hochschule für Politik, Einführung und Begehung von nationalen Feiertagen und Staatsfeiern unter Beteiligung des Reichsministers des Innern, Presse (mit dem Institut für Zeitungswissenschaft); Rundfunk; Nationalhymne; Deutsche Bücherei in Leipzig; Kunst (jedoch ohne Kunsthistorisches Institut in Florenz, Urheberrechtsschutz für Werke der Literatur und Kunst, Verzeichnis der national wertvollen Kunstwerke, Deutschösterreichisches Ubereinkommen über Kunstausfuhr, Schutz der Kunstwerke und Denkmäler, Schutz und Pflege der Landschaft und der Naturdenkmäler, Naturschutzparke, Erhaltung von Bauwerken von besonderer geschichtlicher Bedeutung, Erhaltung der Nationaldenkmäler, Verband deutscher Vereine für Volkskunde, Reichsehrenmal); Musikpflege, einschließlich des Philharmonischen Orchesters Berlin; Theaterangelegenheiten; Lichtspielwesen; Bekämpfung von Schund und Schmutz."

DER BEGRIFF DER WERBUNG

27

Danach gingen aus dem Sektor Kunst ausschließlich diejenigen Kompetenzen über, welche sich zur propagandistischen Einwirkung eignen, oder in welchen weltanschauliche oder politische Maximen zu wahren sind. 3. Aus dem bisherigen Geschäftsbereich des „Reichswirtschaftsministeriums" und des „Reichsministeriums für Ernährung und Landwirtschaft": „Wirt-

schaftswerbung, Ausstellungs-, Messe- und

Reklamewesen."

Dieser Sektor wurde alsdann einer besonderen Aufsichtsbehörde, dem „Werberat der deutschen Wirtschaft" zugewiesen. 4. Aus dem Geschäftsbereich des „Reichspostministeriums" und des „Reichsverkehrsministeriums" : „Verkehrswerbung". „Aus dem Geschäftsbereich des Reichspostministeriums gehen ferner alle dort bearbeiteten Rundfunkangelegenheiten über, soweit sie nicht die technische Verwaltung außerhalb der Häuser der Reichsrundfunkgesellschaft und der Rundfunkgesellschaften betreffen. In Angelegenheiten der technischen Verwaltung ist der „Reichsminister für Volksaufklärung und Propaganda" so weit zu beteiligen, als es die Durchführung seiner eigenen Aufgaben notwendig macht, vor allem bei der Festsetzung der Verleihungsbedingungen für Rundfunkanlagen und Gebührenregelung. Auf den Reichsminister für Volksbildung und Propaganda geht insonderheit die Vertretung des Reichs in der Reichsrundfunkgesellschaft und den Rundfunkgesellschaften in vollem Umfange über." Für den Sektor Fremdenverkehr wurde alsdann ein besonderes Staatssekretariat errichtet. Daraus ist einmal ersichtlich, welchen wirtschaftlichen, aber auch welchen eminent propagandistischen Wert der Fremdenverkehr für ein Land besitzt, d. h. daß es sich beim Fremdenverkehr nicht nur um einen wichtigen Prestige-Faktor handelt, abgesehen von der innerpolitischen Bedeutung desselben, wie er in der Schöpfung der Institution „Kraft durch Freude" zum Ausdruck kam. In der Verkehrswerbung hatte allerdings dieses Staatssekretariat intensiv mit dem „Werberat der deutschen Wirtschaft" zusammenzuarbeiten, dessen technische Maximen auch für die Verkehrswerbung Geltung besaßen. In bezug auf die Terminologie ist das deutsche Beispiel aber außerdem vorzüglich geeignet, den außerordentlich großen Umfang des Begriffes der politischen Propaganda klarzulegen. Sie umfaßt die Gestaltung, Leitung und Überwachung alles dessen, was geeignet ist, Menschen im gewollten Sinne zu beeinflussen, und betrifft neben Sport, Wirtschaft und Verkehr das gesamte geistige Gebiet, mit Ausnahme der reinen Wissenschaft; wobei wir allerdings wissen, daß im deutschen Reiche in den Jahren 1933 bis zur Niederlage auch die Wissenschaft nicht unangetastet blieb, sondern in zahlreichen Gebieten

28

EINLEITUNG

ebenfalls im Sinne der weltanschaulichen und politischen Ziele wesentlich beeinflußt und gesteuert wurde. Terminologisch interessant ist femer die bereits angedeutete, sehr deutliche Trennung der Begriffe der „Propaganda" und der „Wirtschaftswerbung" im Sinne der Zuweisung des gesamten weltanschaulichen und politischen Sektors an die Propaganda und des Wirtsdiafts-Sektors an die Werbung10, wobei auf die zusätzliche Nennung des Begriffs „Reklame" als Teil der Werbung noch zurückzukommen sein wird. Darin sind nicht alle Autoren einig. Für Seyffert31 sind Werbung, Propaganda und Reklame drei verschiedene Ausdrücke für den gleichen Begriff. Die Differenz besteht aber nur scheinbar, indem auch wir das gesamte Werbewesen auf allen Gebieten aus durchaus logischen Gründen der praktischen Erwägung im Interesse einer klaren Systematik, also Propaganda und Wirtschaftswerbung, unter den gemeinsamen Oberbegriff „Werbung" stellen; nur mit dem Unterschied, daß wir den beiden Erscheinungsformen — soweit dies überhaupt möglich ist — ziemlich scharf umgrenzte Gebiete unterstellen. Demgemäß kommt beispielsweise Seyffert logischerweise zu einem Sammelbegriff3®, indem er feststellt: „Werbung ist die planmäßige Mittelanwendung zur seelischen Beeinflussimg von Menschen, die zur Aufnahme des von ihr dargebotenen Zweckes veranlassen will." Und er fügt erklärend hinzu", daß es Voraussetzung sei, daß der dargebotene Zweck als eigen anerkannt werden müsse (sich ihn zu eigen machen), und zwar zum Zwecke des eigenen Strebens und Wollens. Zu weit geht Seyffert dann allerdings, wenn er gleichzeitig neben der Erfüllung des Werbezwecks auch dessen Weiterpflanzen verlangt und damit sozusagen aus dem Umworbenen nach der Erfüllung des eigentlichen Werbezwecks auch noch gerade einen neuen Werber machen will. Wir haben gesehen, daß der Begriff „Propaganda" aus dem Lateinischen hergeleitet wird und erstmals in dieser Form von der katholischen Kirche benutzt wurde. Aber auch politische Propaganda hat es, neben der katholischen und später auch protestantischen, sowie der übrigen religiösen und weltanschaulichen, immer gegeben; wenn sie auch diesen Namen, wie wir gesehen haben, erst von der katholischen Kirche erhalten hat. Ja, durch die Geschichte der Menschheit zieht sich wie ein roter Faden der Streit und Widerstreit der Meinungen, der Weltanschauungen, der Religionen, der Kampf um Anhänger, Proselyten und Parteigänger bis auf den heutigen Tag. Wenn er heute besonders in Erscheinung tritt, so ist das nicht nur der methodischen Entwicklung und wissenschaftlichen Erfassung zuzuschreiben, sondern vor allem der technischen Entwicklung, die eine geradezu ungeheure Differenzierung, Verbreitung und Verästelung der Propaganda ermöglicht hat. Die

DER BEGRIFF DER WERBUNG

29

Entwicklung der Budidruckerkunst, die Erfindungen des Films, des Radio und des Femsehens erst haben die ungeheuren Orgien der Propaganda erlaubt, welche heute auf uns niederprasseln. Sie haben in vermehrtem Maße dazu geführt, daß insbesondere während des zweiten Weltkrieges in vielen Fällen eine objektive Feststellung der Wahrheit sozusagen unmöglich geworden ist und daß es den Untersuchungen einer späteren Geschichtsschreibung überlassen bleiben muß, sie zu eruieren. Gewiß haben zu diesen Ergebnissen in wesentlichem Maße auch die Fortschritte der Psychologie und anderer Zweige der Wissenschaften beigetragen. Es muß nicht wundern, wenn die Völker heute allem, was nach Propaganda aussieht oder riecht, ein ziemlich einhelliges Mißtrauen entgegenbringen. Die Haltung der im Kriege neutralen Völker, insbesondere der Schweizer während des zweiten Weltkrieges und schon Jahre vorher, ist geradezu typisch für diese Erscheinung. Das geht so weit, daß sich Behörden auch in Fällen, wo dies notwendig ist, nur sehr ungern mit diesen Dingen befassen; aber es spricht auch für die Objektivität, daß sie sich dann streng an den Grundsatz der objektiven Volksaufklärung halten. Im politischen Kampf stößt jede Übertreibung in der Verwendung propagandistischer Mittel auf eine Ablehnimg im Volke, welche ein ausgezeichnetes Zeugnis für die Urteilsfähigkeit der Schweizer, wie für ihren Freiheitsdrang auch in geistigen Dingen ist. Ja, ein „Propagandist" wird vielerorts als unseriöser, sogar gefährlicher Mensch taxiert. Daß auch andere demokratische Länder dieses Mißtrauen zu überwinden haben, zeigt die Verwendung des Ausdrucks „Public Information" in den amerikanischen Bezeichnungen der amtlichen Propagandaämter. Auch das amerikanische Kriegs-Propaganda-Amt führt den Titel „US Office of War-Information". Und trotzdem genügt die entsprechende deutsche Bezeichnung „öffentliche Unterrichtung" = „Volksaufklärung" nicht; denn sie umfaßt nicht die ganze Bedeutung des Begriffs, die viel weiter geht. Gewiß würde die „öffentliche Unterrichtung" dem Ideal entsprechen; aber wir haben auch hier mit der zwiespältigen menschlichen Natur zu rechnen, in welcher Gut und Böse so nahe beisammen liegen, und außerdem liegt es im Wesen der Propaganda, daß sie Einfluß nehmen will und soll. Ihre Ziele sind meist ganz andere, als nur die öffentliche Unterrichtung, die Information. Das geht am deutlichsten aus der politischen Propaganda hervor. Ihr Ziel ist Einfluß, Besitz und Macht, ihre Festigung und Sicherung. Obschon diese Ziele unter einem autoritären Regime deutlicher hervortreten als anderswo, sind sie aber durchaus nicht nur Kennzeichen solcher Regierungsformen; denn auch im politischen Kampf innerhalb der Demokratien geht es um dieselben Ziele, wenn auch der von den verschiedenen Parteien erstrebte Endzweck ein

30

EINLEITUNG

etwas anders gearteter sein mag. Das aber hängt außerdem und in erster Linie von der außenpolitischen Linie eines Staatswesens ab, davon also, ob dieses Staatswesen eine imperialistische Politik, eine Politik der Expansion oder wenigstens der Erhaltung bereits errungener Machtsphären und Besitztümer betreibt, mögen diese nun auf Territorialbesitz oder bloßer Wirtschaftsmacht beruhen. Je nachdem beschränkt sich die politische Propaganda auf das Gebiet der Innenpolitik, der Macht im Innern oder ihrer Ausbreitung nach Außen. Im innenpolitischen Kampf erleben wir es, daß der Präsidentschaftskandidat der Partei Α genau das Gegenteil dessen behauptet, was der Kandidat der Partei Β sagt. Das wiederholt sich überall, und trotzdem finden stets sowohl A, wie Β ihre Anhänger und Gläubigen; je zügiger und einleuchtender ihre Argumente sind, um so größer wird ihre Anhängerschaft sein. Entscheiden zu wollen, was nur „Propaganda" und was wahr ist, wird meistens Ansichts- und Glaubenssache bleiben. Dadurch entstehen jene tragischen Gewissenskonflikte, die sich im extremen Falle in Entladungen auswirken, wie wir sie in den beiden Weltkriegen dieses Jahrhunderts erlebt haben. Politik ist je und je ohne Propaganda überhaupt nicht denkbar gewesen. Staat, Parteien, Gemeinden, Verbände, kurz alles, was am politischen Leben eines Volkes Teil hat, bedient sich derselben; auch die Kirche treibt innerhalb des Staates ihre Politik. Die Propaganda ist das Mittel zum politischen Erfolg des Einzelnen, wie von Gruppen. Der Staat, der Anleihen auflegt, bedient sich ihrer, ob er seinen Außenhandel erweitern will oder ob er Soldaten und Mannschaften für Hilfsdienste benötigt. Die politischen Parteien suchen, wie die Kirchen, neue Anhänger zu gewinnen, um ihr Einflußgebiet zu erweitern und ihre Macht zu begründen oder zu befestigen und ihr Kampfmittel zu vergrößern. Die heutige Zeit hat uns am Beispiel der Diktaturen gezeigt, wessen die politische Propaganda fähig ist, wenn sie psychologisch gründlich durchdacht und unter Zuhilfenahme aller zur Verfügung stehenden Mittel der Beeinflussung durchgeführt wird. Im Gegensatz zu dieser, insbesondere der deutschen politischen Werbung des letzten Jahrzehnts vor dem zweiten Weltkrieg und zeitweise noch während desselben und dem, was die Sowjetunion leistet, steht eine in vielen Fällen dilettantische politische Propaganda in demokratischen WestStaaten. Aber wir empfinden diesen Dilettantismus nach dem andernorts Erlebten beinahe als Vorzug, obschon auch in den demokratischen Ländern der eminente Wert einer guten Propaganda auf politischem Gebiet sich gerade durch den Weltkrieg und den ihm folgenden „Kalten Krieg" erwiesen hat. Sie ist in Notzeiten wie während des letzten Weltkrieges von der Staatsführung schlechthin nicht wegzudenken; ja, sie ist geradezu zu einem Mittel der

DER BEGRIFF DER WERBUNG

31

Staatsführung geworden, heute angesichts des westöstlichen Gegensatzes mehr denn je. Das tritt selbstverständlich, wie erwähnt, bei der außenpolitischen Propaganda in starkem Maße in Erscheinung. Wir hatten Gelegenheit, dies jahrelang an der Propaganda der sich bekriegenden Mächte und Mächtegruppen zu erleben. Sie hat sich gegenüber dem ersten Weltkrieg unendlich verfeinert und gesteigert, obschon auch damals ihr Wert bereits erkannt war. Es ist interessant, was ein deutscher Feldherr und Politiker jener Zeit zu diesem Thema zu sagen hat. Wir zitieren v. Ludendorff34, der sagt: „Eine gute Propaganda muß der Entwicklung der tatsächlichen politischen Ereignisse weit vorauseilen. Sie muß Schrittmacherin für die Politik sein und muß die Weltmeinung formen, ohne daß diese sich dessen bewußt wird. Bevor die politischen Absichten in die Tat umgesetzt werden, gilt es, die Welt von ihrer Notwendigkeit und ihrer moralischen Berechtigung zu überzeugen. Das, was erstrebt wird, muß sich als psychologische Folgewirkung wie von selbst ergeben." Daß sich seit Ludendorff verschiedenes zumindest in Deutschland geändert hat, sahen wir aus der Skizze der Organisation, die in der deutschen Gesetzgebung ihren Niederschlag gefunden hat. Hitler, der sich bekanntlich schon vor seiner Machtübernahme eingehend über die Propaganda35 geäußert hat, sagt zu diesem Thema recht interessante Dinge, die hier aufgeführt werden müssen, um zu erhellen, wie sehr die Handhabung der Propaganda ein ethisches Problem ist38: „Die Aufgabe der Propaganda liegt nicht in einer wissenschaftlichen Ausbildung des Einzelnen, sondern in einem Hinweisen der Masse auf bestimmte Tatsachen, Vorgänge, Notwendigkeiten usw., deren Bedeutving dadurch erst in den Gesichtskreis der Masse gerückt werden soll." Dann drückt er sich bestimmter aus, indem er feststellt: „Die Aufgabe der Propaganda ist ζ. B. nicht ein Abwägen der verschiedenen Rechte, sondern das ausschließliche Betonen des einen eben durch sie zu vertretenden. Sie hat nicht objektiv audi die Wahrheit, soweit sie den andern günstig ist, zu erforschen, um sie dann der Masse in doktrinärer Aufrichtigkeit vorzusetzen, sondern ununterbrochen der eigenen zu dienen."*7 Während man gegen die erste Feststellung über die Aufgabe der Propaganda kaum etwas einzuwenden haben wird, weil zweifellos die Propaganda sich nicht an eine Elite, sondern an die Masse wenden muß, soll sie überhaupt zur Auswirkung kommen — wenigstens in dem von Hitler als politische oder Kriegs-Propaganda verstandenen Sinne — , enthüllt sich der Abgrund der Zwiespältigkeit im zweiten Zitat vollkommen, in welchem Hitler sich den englischen Satz aneignet: „Right or wrong, my country!" Hitler machte dadurch die

32

EINLEITUNG

Propaganda zur Hure in den Händen eines jeden, Guten oder Schlechten. Er spannte die Masse vor den Wagen des Demagogen, der unbeschadet der wirklichen Wahrheit nur seine „eigene" für richtig erklärt. Und er gibt auch gleich das Erfolgs-Rezept dazu, wenn er hinzufügt38: „Aber alle Genialität der Aufmachung der Propaganda wird zu keinem Erfolge führen, wenn nicht ein fundamentaler Grundsatz immer gleich scharf berücksichtigt wird. Sie hat sich auf wenig zu beschränken und dieses ewig zu wiederholen. Die Beharrlichkeit ist hier wie bei so vielem auf der Welt die erste und wichtigste Voraussetzung zum Erfolg." Der ehemalige deutsche Diktator hat nie Psychologie studiert. Er besaß all diese Dinge „intuitiv", wie er von sich selbst sagte. Aber er hat jedenfalls hier die fundamentale — allerdings nur für unfreie und dadurch in ihrer Urteilsfähigkeit beschränkte Völker maßgebende Maxime gefunden, daß die Masse schließlich auch das Gegenteil dessen zu glauben bereit ist, was sie einst als Wahrheit erkannt hat Es erscheint uns heute begreiflich, wenn Werner Sombart lange vor Hitlers Zeit" die „Reklame" als generelle Bezeichnung sowohl der Werbung, wie der Propaganda, als „Suggestionskonkurrenz" und als Voraussetzung für ihren Erfolg „den Schwachsinn der großen Masse" bezeichnet. Daß das allerdings nicht nur mit Freiwilligkeit geht, wußte auch Hitler44, als er in seinen Lehrsätzen über „Propaganda und Organisation" ausführte: „Die erste Aufgabe der Propaganda ist die Gewinnung von Menschen für die spätere Organisation . . . Die zweite Aufgabe der Propaganda ist die Zersetzung des bestehenden Zustandes und die Durchsetzung dieses Zustandes mit der neuen Lehre." Und er fügt hinzu: „Der durchschlagendste Erfolg einer weltanschaulichen Revolution wird immer dann erfochten werden, wenn die neue Weltanschauung möglichst allen Menschen gelehrt und, wenn notwendig, später aufgezwungen wird . . . " Man weiß, daß die politischen Verhältnisse in Deutschland der Hitler'schen Propaganda zur Macht verholfen haben und daß diese auch die zweite Aufgabe erfüllt hat. Aber gescheitert ist Hitler schließlich — objektiv und sachlich gesehen — dort, wo er den Weg der Aufklärung und Beeinflussung mit geistigen Mitteln verließ und zur brutalen Gewalt und zum Zwang griff. Man hat ja gesehen, wie die nationalsozialistische Propaganda sich auch im europäischen und außereuropäischen Ausland auszuwirken begann, angefangen bei der neuen Terminologie, die sozusagen unbemerkt in den Wortschatz anderer Länder eindrang, bis zur Übernahme vieler Dinge, welche — es gibt gewiß eine ganze Reihe solcher — an den deutschen Reformen gut waren und

DER B E G R I F F DER WERBUNG

33

schließlich zu den Bildungen adaequater Organisationen und den Versuchen führten, die nationalsozialistische Revolution auch auf andere Staaten zu übertragen, sie mit der nationalsozialistischen Ideologie zu durchdringen und die bestehenden Systeme zu stürzen. Wenn auch schließlich ein mehr oder weniger spätes und gründliches Erwadien folgte, so ist die Tatsache einer sehr weitgehenden Auswirkung über die deutschen Grenzen hinaus nicht bestreitbar. Es muß einer besonderen, geplanten Arbeit über die moderne Propaganda überlassen bleiben, näher in die Geheimnisse der augenfälligsten Beispiele politischer Propaganda der Neuzeit ein zudringen. Im Rahmen dieser Arbeit kann dies und darf dies nicht geschehen. Immerhin mußte darauf verwiesen werden, weil dieses Beispiel zum Gesamtbild gehört. Die religiöse Propaganda ist bisher nie eingehend erörtert worden. Kirchliche Kreise, gleich welchen Bekenntnisses, haben eine begreifliche Scheu vor diesem Thema, und doch ist, wie Seyffert41 zutreffend bemerkt „die Geschichte der Kirche zugleich die Geschichte der religiösen Werbung (Propaganda)". Noch deutlicher hat es der deutsche Paul Holstein geäußert4*: „Von einer gewissen Seite aus betrachtet, ist die Kirche nichts anderes, als ein großartiges Werbeinstrument". Dem wird allerdings von christlich-kirchlicher Seite manches entgegengehalten. Ganz zweifellos — so wird zugegeben — spiele die Propaganda oder zum mindesten etwas der Propaganda Verwandtes in Religion und Kirche eine große Rolle. Wenn man den Begriff der Propaganda weit fasse, werde sogar außerordentlich vieles aus der Religions- und Kirchengeschichte unter diesen Begriff fallen." Dagegen liege das tiefste religiöse Verhältnis allerdings jenseits davon: Das Verhältnis des Menschen zu Gott. Anderseits ist aber in den meisten Gläubigen und speziell in den christlichen Kirchen der Drang tief verwurzelt, für das, was sie als absolute Wahrheit empfinden, die Mitmenschen zu gewinnen, um der Ehre Gottes und Christi und des Seelenheils der Menschen Willen. Faßt man den Begriff der Propaganda gleichsam als eine „Form der öffentlichen Unterrichtung, die den Menschen veranlaßt, etwas freiwillig zu tun", so könnte man nach christlich-kirchlicher Auffassung sogar alles einordnen, was seelischer Beeinflußung dient: so zum Beispiel die Predigt-Tätigkeit und den kirchlichen Unterricht. Aber es gibt kirchliche Stimmen, die der Überzeugung sind, daß das zu weit gehe. Dagegen wird man hier vor allem an die Tätigkeit denken müßen, die der Ausbreitung des Glaubens dient, d. h. an das ganze große Gebiet der Mission: in der alten Kirche, an die großzügige Missionstätigkeit des Paulus, worüber bekanntlich Hamack ein interessantes Buch geschrieben hat4*; weiter ist an die Bekehrung der mittelalterlichen Völkerwelt und endlich an die Mission im Katholizismus und im Protestantismus zu denken. 3

Buchiii

34

EINLEITUNG

Natürlich hat zwar die Mission gegenüber anderer Propaganda ihre eigenen Züge, vor allem das namentlich in der frühchristlichen Mission starke Bewußtsein, einen göttlichen Auftrag auszuführen, so daß diese Tätigkeit einen ausgesprochenen Zeugnischarakter aufweist. Wenn man nicht alle Predigt-Tätigkeit unter den Begriff der Propaganda stellen will, so gehören sicherlich die sogenannten Erwedcungspredigten, die darauf ausgehen, dem christlichen Glauben Femstehende zu gewinnen, unter diesen Begriff. Sie blühten besonders stark in England im 19. Jahrhundert; sehr intensiven Propagandacharakter trägt auch die Tätigkeit vieler Sekten, besonders ausgeprägt diejenige der Heilsarmee, bei welcher aber audi der Zeugnischarakter in Erscheinung tritt. Ein ausgeprägtes Moment der Propaganda steckt auch im Programm des Begründers der „Innern Mission", Wiehern. Er wollte, daß man die „Entkirchlichten" durch Taten der Liebe gewinne, die vom Glauben zeugten, während die Quäker christliche Liebestätigkeit ohne jede PropagandaAbsicht rein aus überquellender Liebe heraus üben. In der aus Wicherns Anregungen hervorgegangenen christlichen Liebestätigkeit des 19. und 20. Jahrhunderts überwiegt allerdings das Liebesmotiv stark das Propagandamotiv, ohne daß dieses jedoch ganz fehlte. Ein Gegenstück zu all dem ist die GottlosenPropaganda der Gegenwart als Ausfluß der materialistischen Geschichtsauffassung. Sehr weit gefaßt fällt allerdings jeder Kampf für eine religiöse Überzeugung mit geistigen Mitteln unter den Begriff der Propaganda. Es sei in diesem Zusammenhang auf die stark ausgebreitete Apologetik der alten Kirche gegen die Vorwürfe der Heiden (wie Justinus, Tertullian, Origenes, Augustin), ebenso auf die Kämpfe der Haeretiker gegen die Kirche und der Kirche gegen die Haeretiker, soweit sie nicht Gewaltmittel anwandten, hingewiesen; sie weisen zweifellos die ausgesprochenen Merkmale der Propaganda auf. Auch die konfessionellen Kämpfe Luthers und seiner Gegner, eines Nikiaus Manuel und anderer mit ihren gewaltigen Kampfschriften gegen die Papstkirche gehören hierher, wie die ganze konfessionelle Polemik, welche die Protestanten gegen die Katholiken und die Katholiken gegen die Protestanten führten. Dazu kommt der Kampf der Richtungen der Pietisten gegen die Orthodoxen, der Aufklärer gegen die Orthodoxen — als bekanntes Beispiel: Lessing gegen den Pastor Goeze44 —, die neuorthodoxe Erwedcungsbewegung des 19. Jahrhunderts gegen das Aufklärungschristentum und die theologischen Richtungskämpfe bis zur Gegenwart. Man kann sich gewiß darüber streiten, ob alle diese Kämpfe ohne weiteres unter den Begriff der Propaganda zu stellen sind, obwohl sie alle ausgesprochene

DER BEGRIFF DER WERBUNG

35

Propagandamittel enthalten, ja mit allen damals zur Verfügung stehenden Mitteln der Propaganda-Ausübung geführt wurden. Zweifel können aber eben nur theologischer Natur sein. Für den objektiven Fachmann der Propaganda liegen alle diese Fälle klar. Denn auch der Theologe wird zugeben müßen, daß man dem Zweifler entgegenhalten kann, daß es etwas anderes ist, ob man im geistigen Kampf um die Wahrheit ringt oder bestimmte Überzeugungen methodisch auszubreiten sucht. Man wird deshalb ζ. B. sachliche Auseinandersetzungen von Konfessionen aller theologischen Richtungen nicht durchaus zur Propaganda rechnen, wohl aber die Schriften und Versammlungen, die für einen bestimmten Standpunkt werben möchten. Zugegebenermaßen sind hier allerdings die Grenzen oft fließend. Man kann beispielsweise im Zweifel darüber sein, ob man den leidenschaftlichen Kampf Nietzsches gegen das Christentum unter den Begriff der Propaganda stellen soll, denn er wollte aus einem Wahrheitsinteresse (wie er es verstand) einer Anschauung zum Durchbruch verhelfen, während die methodische Verbreitung antichristlicher Anschauungen durch manche Freidenkergruppe früherer Jahrzente und die heutige Gottlosenbewegung der Kommunisten keinerlei Zweifel zulassen. Sie sind selbstverständlich der Propaganda zuzurechnen. Eine Sache für sich ist der Konkurrenzkampf amerikanischer Dissidentenkirchen, der vielfach saekularem Konkurrenzkampf verwandt war. Dagegen gehören die Kämpfe zwischen Papsttum und Kaisertum, als ausgesprochene Machtkämpfe nicht unter die religiöse Propaganda, mögen den Äußerungen der damaligen Gegner auch noch so viele religiöse Dinge beigemischt sein; sie sind in das Gebiet der politischen Propaganda zu verweisen. Die sehr interessanten Streitschriften, die namentlich im Kampf zwischen Papst Gregor VII. und Kaiser Heinrich IV., im Kampf der Päpste gegen Kaiser Friedrich II. und im Kampf Bonifaz VIII. gegen das französische Königtum entstanden, sind in der Tat zusammen mit der Kreuzzugs-Propaganda die ersten großen Versuche der Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch geistige Mittel in der nachantiken, europäischen Geschichte. Auch wenn diese viel spontaner geführten, sachlichen, um die Probleme ringenden Auseinandersetzungen wesentliche Verschiedenheiten zur heutigen politischen Propaganda aufweisen — abgesehen davon, daß ihnen technisch kein anderes Mittel, als das der Kampfschrift und des gesprochenen Wortes zur Verfügung stand —, so müssen sie als typische Vorläufer der politischen Propaganda angesprochen werden, deren ausgesprochene Merkmale sie aufweisen. Um aber zum Thema zurückzukehren, muß der Theologie christlicher Observanz in erster Linie entgegengehalten werden, daß nicht die Tatsache des Glaubens darüber entscheidend ist, ob es sich um religiöse Propaganda handelt 3*

36

EINLEITUNG

oder nicht, sondern die Art, wie sich die Beeinflußung, der Versuch der Gewinnung von Mitmenschen für eine bestimmte Glaubensrichtung manifestiert. Es kann keinen Unterschied ausmachen, ob derjenige, welcher den Einfluß auf den Mitmenschen auszuüben sucht, von der Wahrheit dessen überzeugt oder durchdrungen ist, sie also glaubt. Denn auch die Wahrheit ist gerade auf dem religiösen Gebiet relativ. Der eine glaubt dies, der andere jenes. Gewiß ist jeder davon überzeugt, im Besitze der allein seligmachenden Wahrheit zu sein. Das Kriterium liegt aber nicht darin, sondern in der Art der Ausübung seiner „Mission", um diesen Ausdruck zu gebrauchen, der ja ohnehin die stärkste propagandistische Auswirkung der Kirchen aller Glaubensrichtungen wiedergibt. Daß sich die katholische Kirche dieser Tatsache durchaus bewußt ist und sich keineswegs scheut, das Kind beim richtigen Namen zu nennen, beweist ja gerade die Tatsache, daß der Ausdruck „Propaganda" aus ihrem Schöße entsprungen ist. Anderseits gilt es ja gerade als Kriterium des „Propagandisten", daß er von der Wahrheit dessen überzeugt ist, was er predigt und durch seine Tätigkeit verficht. Denn erst diese Überzeugung gibt ihm die Kraft, mit seiner ganzen Persönlichkeit für das als wahr Erkannte einzutreten. Deshalb ist zweifellos auch die Predigt eine Form der Propaganda, als das immerwährende Einhämmern dessen, was man glaubt und glauben machen will. Es kann in dieser Beziehung audi auf die Entstehung der Moralbegriffe verwiesen werden, die in steter Wandlung in ihren einzelnen Entwicklungsstufen, vom jeweiligen Verfechter oder Gesetzgeber als richtig aufgefaßt und darum propagiert wurden, bis sie in der herrschenden Lehre Aufnahme fanden und zu Gesetzeskraft erwuchsen. Außerdem ist ja gerade das Erfordernis der „Wahrheit in der Werbung", des heute von Werbefachleuten, die es mit ihrem Beruf ernst nehmen, als feststehende ethische These Anerkannten, ein weiterer Beweis für die Richtigkeit dieser Annahme45. So gibt es tatsächlich kaum ein anderes Gebiet der Propaganda, in welchem alles so einheitlich „auf das Aufnehmen, Erfüllen und Weiterpflanzen"4' dessen eingestellt ist, was Inhalt der Mission ist. Der primäre Zweck dieser Propaganda ist die Gewinnimg der Menschen als Mitglied der Religionsgemeinschaft. Ist er einmal bekehrt, also gewonnen, so tritt die zweite Phase der Bearbeitung in Erscheinung: den Gewonnenen in der Gemeinschaft auch zu behalten und nicht lau oder rückfällig werden zu lassen. Das geschieht durch das Mittel der Predigt, des Unterrichts oder der Unterweisung. Ist der Kreis einer neuen Lehre so verbreitet und gefestigt, daß er über einen genügenden Stand von Anhängern verfügt, ihre Fortdauer sogar durch die der Gemeinschaft angehörenden Nachfahren gesichert, so tritt der erste Zweck hinter den zweiten, der „fortgesetzten Erfüllung des Propagandazweckes" zurück. Ermahnung, Ermutigung zur Aus-

D E R B E G R I F F D E R WERBUNG

37

Übung und Einhaltung der übernommenen Pflichten und zur Treue gegenüber der Gemeinschaft sind seine Mittel, bis schließlich der dritte Zweck in Erscheinung tritt, den Gläubigen selbst zum Träger der weiteren Verbreitung dessen zu machen, was er glaubt. Wir kennen die „innere" und die „äußere Mission" die den eben geschilderten zweiten und dritten Stufen der religiösen Propaganda entsprechen. Die Mittel der religiösen Propaganda sind außerordentlich vielfältig. Predigt und Unterweisung, wie bereits genannt, werden ergänzt durch die Handlungen aller Grade und Intensitäten in Verbindung mit der besonderen Wirkung der Kultgebäude. Bild und Schrift spielen, ebenso wie Sprache und Handlung, eine außerordentlich wichtige Rolle. Sie decken sich in der Grundform mit denjenigen, welche auf anderen Gebieten und für andere Zwecke verwendet werden. Auch hier brachte die Technik neue Möglichkeiten und Methoden, angefangen bei der Buchdruckerkurist, welche die schriftlich und bildlich bessere und vielfältigere Unterrichtung, Unterweisung, Ermahnung, Erbauung etc. ermöglichte; bis zur Erfindung der Orgel und dem Radio, das die religiöse Beeinflußung des Menschen bis in sein Haus in direkter Weise erlaubt. Denn die Kirche ist stets mit der Zeit gegangen, wo es galt, ihre Machtsphäre nicht nur zu behalten, sondern sie auch zu festigen und zu erweitern. Dazu gehört auch das Symbol: das Kreuz, der Halbmond, die Liturgie u. a. m. Der chinesische Missionar Dr. Nevius schrieb Mitte des vorigen Jahrhunderts über die Mittel der religiösen Propaganda: „Das Schreiben von Büchern ist die reifste und reichste Frucht von allen. Ihr Einfluß erstreckt sich über Völker und Erdteile

und geht weiter audi auf spätere

Generationen."

Daß schließlich die höchsten humanitären Gedanken einer nachdrücklichen Propaganda bedürfen, zeigt—um nur einige Beispiele zu nennen — der Kampf Henri Dunants für das „Internationale Rote Kreuz" oder der Kampf gegen den Sklavenhandel, die Tätigkeit des Völkerbundes und der Vereinigten Nationen gegen den Opium- und Mädchenhandel sowie die Tätigkeit der Vereinten Nationen für die Menschenrechte. Es müßte die Aufgabe besonderer Arbeiten sein, nicht nur das Gebiet der religiösen Propaganda, sondern auch das der politischen und humanitären Propaganda in ihrem ganzen Umfange und ihrer großen Bedeutung darzustellen. Hier streifen wir die Dinge nur, soweit sie für die Erkenntnis des Wesens und damit für die Herausschälung der Begriffe notwendig sind. Die Entwicklung sozialer Gedanken und den Kampf um die sozialen Errungenschaften hat die lebende Generation zum Teil miterlebt. Vergegenwärtigt man sich, welch gewaltiger propagandistischer Aufwand notwendig war, die

38

EINLEITUNG

alten extrem kapitalistischen Anschauungen nach und nach zu überwinden und dem arbeitenden Volk nicht nur eine den modernen Anschauungen angepaßte Existenzmöglichkeit zu schaffen, so wird die Bedeutung der Propaganda auch auf diesem Gebiet augenfällig. Erst richtig sehen wir diese Bedeutung, wenn wir den Kampf der Völker um ihre Freiheit und die sozialen und humanitären Errungenschaften unserer Zeit durch die Geschichte verfolgen, von der Gegenwart gar nicht zu reden. All dies zeigt aber auch denWesensunterschied zwischen der Propaganda und der Wirtschaftswerbung auf. Wir haben gesehen, daß die Propaganda, gleich ob auf dem Gebiete der Religion und Weltanschauung, der Politik, im Geltungskampf sozialer oder humanitärer Ziele, eine Beeinflußung des Menschen mit dem Zwecke der Anerkennung einer relativen, subjektiven Wahrheit ist. Sie bewirkt eine Änderung in der geistigen Haltung des Objektes Mensch. Die Freiwilligkeit kann auch hier grundsätzlich gewahrt bleiben. Aber sie schreckt allenfalls auch vor geistigem Zwang nicht zurück und nähert sich zum Teil sogar stark der Suggestion und der Hypnose, weil sie das Objekt in einen vom Propagator gewollten, veränderten geistigen Zustand versetzt, den das Objekt nicht in allen Fällen durchaus aus eigenem Willen angestrebt hat. Man hat sie auch— besonders auf politischem Gebiet— als „demagogischen Appell an die Massen" bezeichnet; jedenfalls steht sie nicht immer weit vom geistigen Zwang, wenigstens nicht in ihrer fanatischen Auswirkung und Erscheinungsform. Die Wirtschaftswerbung dagegen bezweckt als Erscheinimg auf dem Gebiete der Volkswirtschaft die Auslösung einer freiwilligen Handlung, deren Folge die Tätigkeit einer wirtschaftlichen Transaktion ist. Das Objekt der Wirtschaftswerbung soll dazu bewegt werden, etwas zu kaufen, sich an ein Handelsprodukt zu gewöhnen, einem Wunsche nachzugeben, jedenfalls etwas zu unternehmen, das sich auf seine Börse auswirken kann oder auswirkt. Dabei kann es sich auch um kulturelle Dinge handeln, um Konzerte, Ausstellungen, Vorträge, Veranstaltungen, aber jedenfalls nicht um etwas, das in seiner geistigen Existenz irgend einen länger dauernden Wandel erzeugt. Mehlig47 bezeichnet als Werbezweck die Herbeiführung eines Kaufentschlusses. Er sagt aber weiter dazu: „Um einen solchen handelt es sich auch bei der Werbung der Verkehrs-, Theater- und Versicherungsunternehmungen, wo anscheinend nichts gekauft werden soll, sondern eine Beförderung, Darbietung, und Sicherstellung beabsichtigt ist. Das Wesentliche ist aber auch hier der Kauf einer Fahr-, einer Eintrittskarte oder eines Versicherungsscheines." Beide bewirken allerdings eine Beeinflussung und Willensbestimmung. Beide sollen in den Menschen ein- und übergehen, damit er sozusagen suggestiv aufgenommene Propaganda- oder Werbeargumente „als selbstgefaßte Meinung

DER B E G R I F F DER WERBUNG

39

ansieht" und glaubt, der Entschluß eine bestimmte Ware zu kaufen und sie anderen Erzeugnissen vorzuziehen, beruhe „auf eigenem Ermessen und selbständiger Prüfung"48, ohne eine bisher fremde Meinung oder Ansicht als die eigene anzuerkennen. Nur ist die Propaganda der stärkste Appell an Gesinnung und Charakter; mit diesen aber hat die Wirtschafts-Werbung nichts zu tun. Paul Pfeil4' sagt dazu: „Die Werbung wird oft mit dem Begriff „Propaganda" verwechselt. Beide decken sich nicht. Propaganda machen will sagen, für eine Meinung, Sachen oder Prinzipien Anhänger gewinnen". Ein weiterer Unterschied besteht darin, daß Propaganda keinen Erwerhszweck verfolgt, Werbung dagegen stets50. Wie fließend dagegen die Grenzen wirklich sind, zeigt folgender Grenzfall: Innerhalb der katholischen Kirche besteht bekanntlich eine sehr weitverbreitete, ausgezeichnet organisierte Propaganda-Organisation, welche den Zweck hat, den „Glauben zu verbreiten". Diese Organisation bedient sich der feinsten Verästelungen. So ist in gewissen Klöstern ein Pater mit der Propaganda besonders betraut. Zu seinen Obliegenheiten der Verbreitung des Glaubens gehört auch die Heranziehung der Gläubigen an die Kirche. Dies geschieht unter anderem auch durch die Organisation von Wallfahrten. Dabei bedient man sich des weitverzweigten Netzes der Pfarreien und katholischen Organisationen, die hinwiederum von dem betreffenden Beauftragten die geistigen Grundlagen zur Bearbeitung der Gläubigen erhalten. Was er in dieser Hinsicht tut, dient der Verbreitung und Festigung des Glaubens. Nun sind aber auch diese Klöster Wirtschaftsorganismen. Es braucht Mittel, um ihren Betrieb aufrecht zu erhalten. Ebenso schart sich um die Klöster meist eine größere Gemeinde, ein Dorf, das wirtschaftlich von diesen Wallfahrten abhängig ist, dessen Hotels für die Aufnahme der Wallfahrer eingerichtet sind und von „reinem" Fremdenverkehr nicht leben könnten. Mit diesen Hotels und Gasthöfen hängt ein weitmaschiges Gewerbe aller Branchen zusammen, von den Lieferanten der Hotels, bis zu den Andenken-Geschäften, hinter denen die große Industrie steht, welche religiöse Andenken und Weihegegenstände anfertigt. Diese Hotels und Geschäfte müssen genau so leben wie das Kloster selbst, das auf die Einkünfte angewiesen ist. Wenn auch die betreffenden Geistlichen in erster Linie aus religiösen Gründen als Priester ihrer Kirche handeln und als Sachwalter der Glaubenspropaganda amtieren, so treiben sie dennoch — bewußt oder unbewußt — (Wirtschafts-) Werbung, indem sie zugleich das Augenmerk auf das wirtschaftliche Gedeihen ihres Klosters und der damit zusammenhängenden Dorfgemeinschaft richten müssen. Einmal ist das Kloster, wie gesagt, ein wirtschaftlicher Organismus, andererseits ist das Dorf ein Wirtschaftsfaktor. Beide müssen leben. Die Tätigkeit der

40

EINLEITUNG

betreffenden Geistlichen, die mit äußerst subtilen Mitteln arbeiten, ist also einerseits Propaganda, als geistliche Funktion, anderseits Wirtschaftswerbung als Faktor des wirtschaftlichen Interesses ihres Klosters und der betreffenden Gemeinde. Wenn wir also die Frage beantworten wollen, was Propaganda ist, so müssen wir uns weiter der Tatsache bewußt sein, daß es, sobald der Mensch sich seines Geistes bewußt wurde, Kampf gegeben hat: Kampf um Ansichten, um Uberzeugungen, um den Glauben, um Einfluß, um Macht und Führung. Dieser Kampf bediente sich von allem Anfang an — wir werden es aus der Propaganda erfahren — zweier Mittel: des Zwanges und der Überredung, der Beeinflussung. Das Mittel der Überredung, der Beeinflussung auf geistigem Gebiet, also auch der Uberzeugimg ist das, was wir Propaganda nennen. Ihr Wirkungsgebiet ist der Boden der Religion und Weltanschauung, der Politik, der sozialen Tätigkeit und der humanitären Betätigung. Sie hat im Gegensatz zur Wirtschaftswerbung keinerlei kommerziellen Charakter. Was wir Propaganda nennen, bezieht sich ausgesprochen auf das geistige Gebiet. Das wird klar, wenn wir ebenso umreißen, wie wir die Wirtschaftswerbung zu verstehen haben: Solange es leibliche Bedürfnisse des Menschen nach Nahrung, nach Komfort, nach Besitz, nach all den Dingen gibt, die das Leben in materieller Beziehung lebenswert erscheinen lassen, die zum materiellen Leben notwendig sind oder deren wir zu bedürfen glauben, gibt es Tausch, Kauf, Verkauf, Handel, Produktion und Absatz51. Das Mittel ihrer Ermöglichung, ihrer Förderung ist die Wirtschaftswerbung. Sie bezieht sich auf das Wirtschaftliche, Materielle, das Kommerzielle. Der zu erzielende Entschluß des Umworbenen kann ein vorübergehender oder ein bleibender sein; aber er bewirkt keine grundlegende geistige, weltanschauliche Wandlung. Er hat mit dem Seelenund Geistesleben nichts zu tun. Nicht alle Autoren haben dies klar erkannt und denken den Gedanken mit voller Konsequenz zu Ende. So sieht beispielsweise Viktor Mataja5* das Wesen der Reklame (die er der Wirtschaftswerbimg gleichsetzt), in der „Erregung von Aufmerksamkeit zugunsten einer Person oder eines Gegenstandes und in der Erregung günstiger Vorstellungen für sie". Er vergißt dabei aber, daß die Erreichung dieses Stadiums nicht genügt; vielmehr muß die Wirtschaftswerbung weiter zielen: zum Erfolg, der im Erwerb einer Dienstleistung besteht. Aufmerksamkeit und Sympathie allein genügen nicht. Dasselbe ist zu der Begriffsumschrei-

DER BEGRIFF DER WERBUNG

41

bung von König53 zu sagen, der die Reklame (lies Wirtschaftswerbung) „die planmäßige Einwirkung auf die menschliche Psyche, mit dem Ziel der Herbeiführung einer möglichst hohen Willensbereitschaft zum käuflichen Erwerb des Angepriesenen" nennt. Aber auch eine noch so hohe Bereitschaft genügt nicht. Die Wirtschaftswerbung muß den Entschluß erreichen und nicht nur die Willensbereitschaft; wie dies auch Paneth54 umschreibt, indem er den Entschluß fordert und sagt: „Geschäftliche Reklame ist die planmäßige Einwirkung auf die menschliche Psyche, um den Absdüuß der beabsichtigten Geschäfte zu erzielen." Immerhin ist die innere Verwandtschaft der Panethschen Begriffssetzung mit der oben zitierten von König klar ersichtlich55. Vielleicht sind die Unterschiede damit immer noch nicht deutlich genug herausgeschält. Wiederholen wir deshalb das Moment der Überredung auf geistigem — religiösem, weltanschaulichem, politischem, sozialem und humanitärem — Gebiet bei der Propaganda, so kommen wir dazu, einzusehen, daß nicht die Manier, die Technik, die Mittel der ausgeübten Tätigkeit den Unterschied zur Wirtschaftswerbung ausmachen, sondern der Appell an Charakter und Gesinnung, an das, was geeignet ist, aus dem Objekt der Propaganda etwas geistig anderes zu machen, eine andere geistige Orientierung zustande zu bringen5*. Die Wirtschaftswerbung hat ganz andere Ziele. Wir haben absichtlich bisher den Ausdrude „Werbung" nicht verwendet, sondern einerseits von Propaganda, andererseits von Wirtschaftswerbung gesprochen, weil es sich hier tatsächlich um nichts anderes handelt als um zwei verschiedene Erscheinungsformen dessen, was wir im deutschen Sprachgebiet zusammengefaßt unter den Begriff der Werbung stellen wollen. Wir haben keinen Grund, einen so eingefleischten, uralten Begriff, wie denjenigen der Propaganda heute aus unserer Terminologie zu verbannen, einen klassischen Begriff, den wir durch nichts besseres ersetzen können. Wir müssen aber das andere Gebiet, das materielle, kommerzielle scharf davon trennen. Aus diesem Grunde ist diese letztere Erscheinungsform der Werbung als Gesamtgebiet logischerweise Wirtschaftswerbung zu nennen. Halten wir es deshalb nochmals fest, daß das, was wir Werbung

nennen,

zwei Erscheinungsformen aufweist: 1. die 2. die

Propaganda Wirtschaftswerbung

Der Unterschied liegt also in dem Gebiet, auf welchem sich die beiden Erscheinungsformen auswirken. Das Gemeinsame der beiden aber liegt darin, daß beide den Menschen veranlassen, etwas freiwillig zu tun. Das kann in der

42

EINLEITUNG

milden Form der Unterrichtung oder Unterweisung, ja sogar der Erziehung geschehen, oder in der schärferen Form der Bekehrung zu einer Auffassung, in der verschieden nuancierten Bearbeitung. Das Gemeinsame liegt aber außerdem darin, daß sie sich fast immer der gleichen Mittel bedienen und daß ihr Objekt in jedem Falle der Mensch ist. Es war notwendig, eine begriffliche Festlegung zu vollziehen. Das hat uns schon das eingangs dieses Kapitels Gesagte bewiesen. Dagegen ist es nicht notwendig, in der Wirtschaftswerbung — wie dies einige Autoren tun — noch weiter zu differenzieren und auch den Begriff der Reklame beizubehalten57. Wir haben gesehen, daß sie in etwas abschätziger Form für denselben Begriff der Wirtsdiaftwerbunng verwendet wird, wenn auch (Marktschreierei etc.) als die wohl primitivste Arbeit derselben. Reklame ist eine aus dem französischen Sprachschatz übernommene Bezeichnung für das, was wir heute Wirtschaftswerbung nennen. Das zeigt, daß wir eine weitere Abstufung der Begriffe nicht nötig haben. Grenzfälle wird es auch so noch geben. Man vergleiche die feine Nuancierung in der Werbung für künstlerische Dinge und für Belange des kulturellen Lebens, wie es die Werbung für Konzerte, Theater und ähnliches ist, welche nicht unter den Begriff der Propaganda fällt, sondern auf den Boden der Wirtschaftswerbung gehört. Es ist zweifellos folgerichtig, die Kulturwerbung hierher zu rubrizieren, obschon man gefühlsmäßig verschiedener Meinung sein kann. Beispielsweise ist aber auch die Werbung für Bücher eine wirtschaftliche von Seiten des Verlegers oder Buchhändlers, ganz gleich ob ihn nur wirtschaftliche oder nur kulturelle Motive bewegen oder beide zusammen, gleich auch, welchen Zweck der Autor mit seinem Werke verfolgt. Kein Mensch wird darauf verfallen, die Werbung des Buchhändlers nicht als Wirtschaftswerbung zu bezeichnen. Wir haben schon darauf hingewiesen, daß für die Begriffe der „Werbung", „Wirtschaftswerbung", „Propaganda", „Reklame" zahllose, oft sehr weitschweifige Definitionen geprägt worden sind. Keine von ihnen kann allerdings völlig befriedigen, weil alle die klare Scheidung der Erscheinungsformen vermissen lassen und nicht von einem Grundbegriff ausgehen, der ihr Wesen umschreibt, und weil sich die meisten Autoren deshalb von den scheinbaren Verschiedenheiten der einzelnen Begriffe verwirren lassen. Alle an diesem Phänomen interessierten Wissenschaften, wie die Volkswirtschaftslehre, die Betriebswirtschaftslehre, die Psychologie, die Kulturgeschichte etc., haben aber ein eminentes Interesse an einer klaren Fassung des Begriffes „Werbung" und einer ebenso klaren Abgrenzung der Wirkungsbereiche seiner Erscheinungsformen.

DER BEGRIFF DER WERBUNG

43

Das Objekt, dessen Beeinflussung die Werbung sowohl als Propaganda wie als Wirtschaftswerbung bezweckt, ist der Mensch. Wir haben gesehen, daß demnach sich die Propaganda seiner Beeinflussung zur Erreichung eines Zweckes bedient, der auf geistigem Gebiete liegt. Es handelt sich hier um die Bekehrung zu einer bestimmten religiösen, weltanschaulichen, politischen oder sozialen Anschauung oder Uberzeugung. Im Gegensatz dazu erfolgt die Beeinflussung des Menschen durch die Wirtschaftswerbung mit dem Zwecke der Erreichung eines materiellen Zieles. Der Unterschied liegt also deutlich darin, daß die Wirtschaftswerbung relativ harmlos ist, da sie vornehmlich auf die private, wirtschaftliche Sphäre abzielt, während die Propaganda auf allgemeine Interessen der Masse gerichtet ist; nicht im Einzelfall vielleicht, aber in einer Vielheit von Fällen. Während die Wirtschaftswerbung durch ihr Wesen selbst begrenzt ist und auch ethisch einer eng begrenzten Sphäre unterliegt, kann die Propaganda über den Einzelnen das Gemeinwohl, das Gemeininteresse mehr oder weniger intensiv berühren, umsomehr, als ihr ethisch und moralisch oder a priori nicht die gleichen Grenzen gesetzt sind. Wohl ist ihnen beiden gemeinsam, daß sie den Zweck verfolgen, den Willen des Menschen in eine Richtung zu lenken, die er nicht von vornherein, von sich aus eingeschlagen hätte; indem Wünsche, Begierden und Willensentschlüsse zum Erwachen gebracht werden, die möglicherweise latent im Menschen geschlummert haben, sich aber entweder nicht hervorwagten oder ohne äußeren Einfluß nicht erwacht wären. Es handelt sich um die Gewinnung jemandes für etwas, um die Gewinnung eines Einflusses mit dem Ziel, ihn einem — primär außerhalb des Objektes liegenden — Einfluß zu erschließen und ihn schließlich diesem Einfluß erliegen zu lassen. So harmlos dies auf dem Gebiete der Wirtschaftswerbving gemeinhin ist, wo es sich darum handelt, den Wunsch nach einer gewissen Dienstleistung oder Ware zu wecken, so gefährlich kann es auf dem verwandten anderen Gebiete sein. Nachdem wir festgestellt haben, daß Objekt jeder Werbung der Mensch ist, werden wir uns darüber klar sein müssen, ob es zu den Kriterien der Werbung gehört — wie gewisse Autoren dies behaupten58 — , daß sie auf eine Vielheit von Menschen, auf die Masse wirkt. Genau besehen ist es aber völlig gleichgültig, ob sich die Werbung an einen Menschen als Einzelerscheinung richtet oder an die Masse oder einfach an einen größeren Kreis von Menschen. Denn ob sie auf einzelne oder viele wirkt, sich an einzelne oder viele wendet, ist einerseits irrelevant und andererseits lediglich eine Auswirkung der Werbung — als Propaganda sowohl wie das Wirtschaftswerbung. Wir kommen auf Grund durchaus praktischer Erwägung dazu, daß es natürlich rationeller ist, in

44

EINLEITUNG

der Wirtschaftswerbung Mittel anzuwenden, die sich an eine Vielzahl von Menschen richten, um mit demselben Aufwand möglichst viele Menschen zu erfassen. Dasselbe gilt für die Propaganda. Dort kennen wir die Einzelbearbeitung aber sowohl auf religiösem, wie auf politischem und anderen Gebieten neben der Massenbearbeitung. Doch auch dort ist es natürlich rationeller, viele in einer Predigt oder in einer Massenversammlung gleichzeitig zu beeinflussen, als sich um den Einzelnen in mühevoller Kleinarbeit zu bekümmern. Also handelt es sich ganz einfach darum, daß bei der Bearbeitung oder Beeinflussung vieler zusammen einfach die Erfolgsaussichten größer sind. Wenn wir viele gleichzeitig bearbeiten, werden wir mehrere oder viele, vielleicht sogar alle auf einmal überzeugen. Es ist demnach nicht entscheidend für den Begriff der Werbung, auf wieviele Mensdien sie wirkt, sondern lediglich kennzeichnend für ihre Güte und Zweckmäßigkeit, für die Eindriicklichkeit und die Subtilität der eingesetzten Mittel, für die Berücksichtigung der massenpsychologischen Momente in der Planung. Viel wichtiger für die Begriffsbildung ist die Tatsache, daß sowohl die Propaganda als auch die Wirtschaftswerbung eine seelische Beeinflussung des Wollens des Objekts59 bezweckt. Beide der immer wieder genannten Erscheinungsformen der Werbung setzen die Auslösung einer Handlung voraus und einer Wandlung der Einstellung zum Ziel der betreffenden Werbemaßnahmen. Diese Handlung, gleich ob sie auf geistigem Gebiet als Abkehr von bisher Geglaubtem, bisher für wahr Gehaltenem und als Umstellung ( = Bekehrung) zu einer neuen Wahrheit als geistige Handlung in Erscheinung tritt; oder auf wirtschaftlichem Gebiet durch den Kauf einer Ware, eines Gegenstandes oder des Erwerbs einer Dienstleistung, die vielleicht — im Konkurrenzkampf — eine andere verdrängt, kurz und umfassend gesagt: Die Tätigung eines Geschäftes setzt eine geistige Wandlung insofern voraus, als der Drang zu etwas oder der Wunsch nach etwas, bzw. nach etwas anderem ausgelöst wird, der vorher nicht vorhanden war, daß ferner über den Wunsch hinaus die Handlung als Tätigkeit eines Geschäfts in Erscheinung tritt. Scheinbar geschieht diese Handlung unter dem Einfluß der Werbung freiwillig. Die geistige Wandlung vollzieht sich. Das Objekt vermeint, plötzlich oder allmählich neue Zusammenhänge, neue Argumente zu entdecken, die die Werbung ihm unmerklich vermittelt hat. De facto unterliegt es aber einem gewissen seelischen Zwang; denn die Werbung zwingt schließlich das Objekt, den Menschen, etwas zu tun, wenn auch nicht unter fühlbarem, empfundenem Zwang, sondern Kraft der Wandlung, die sich in ihm vollzieht, freiwillig?0.

DER BEGRIFF DER WERBUNG

45

Die Freiwilligkeit des durch die Werbung ausgelösten Tuns ist also eines der ausschlaggebenden Kriterien der Werbung, gleichviel ob als Propaganda oder als Wirtschaftswerbung. Eine weitere Voraussetzung der Wirkung, bzw. der Erreichung des erstrebten Zweckes, also des Erfolges, ist natürlich die Anwendung geeigneter Mittel. Aber diese Voraussetzung bildet kein eigentliches Kriterium des Begriffs. Wenden wir ungeeignete Mittel an, so ist das, was wir tun unwirksam, kann also gar nicht Anspruch auf die Bezeichnung als Propaganda oder Wirtschaftswerbung erheben. Seyffert' 1 nennt sogar eine „organisierte Anwendung von Mitteln" und mengt in den Begriff auch die für den Erfolg wohl wichtige, aber für den Begriff selbst irrelevante Planmäßigkeit?2. Daß Werbung planmäßig, also überlegt angewendet sein muß, d. h. unter voller Berücksichtigung der psychologischen, technischen und schließlich auch finanziellen Voraussetzungen, ist eine sehr teuer erkaufte empirische Feststellung. Sie gehört zur Technik der Werbung, genau wie die Anwendung geeigneter Mittel. Daß solche außerdem nur Mittel sein können, die auf die seelische Sphäre des menschlichen Objekts wirken, geht weiter auch daraus hervor, daß materielle, mechanische Mittel nur einen fühlbaren Zwang auszuüben geeignet sind, der niemals Freiwilligkeit zur Folge haben kann63. Aus diesem Grunde ist auch die Definition der Werbung als „öffentliche Unterrichtung" als zu unbestimmt und zu weit zu bezeichnen44. Ein bloßes Inkenntnissetzen der Öffentlichkeit durch Unterrichtung kann gewiß Werbung sein. Wir erinnern uns hier an die wohl primitivste Form der Marktschreierei, die heute noch da und dort geübt wird: durch einen Weibel oder einen sonst für diesen Zweck Angestellten, der mit einer Schelle oder andern Mitteln die Aufmerksamkeit auf sich lenkt, um mitzuteilen, daß dies oder jenes zu dem und jenem Preis zu haben sei. Eine gewisse Form der „öffentlichen Unterrichtung" ist die Werbung sicher. Aber das Ziel der Werbung ist nicht nur die Unterrichtung, sondern, wie wir gesehen haben, weit mehr: nämlich Beeinflussung. Als Schlagwort ist in jüngerer Zeit auch die Bezeichnung der Werbung als „die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens" verwendet worden.

Letzten

Endes ist allerdings das öffentliche Vertrauen eine der Wirkungen der Werbung, insbesondere auf wirtschaftlichem Gebiet, indem durch die mit der Werbimg erzeugte Gewöhnung der Öffentlichkeit an ein bestimmtes Produkt schließlich ein gewisses Vertrauensverhältnis ausgelöst werden kann. Aber auch diese — von Hans Domitzlaff stammende — Definition ist zu weit und

46

EINLEITUNG

zu wenig präzis, genau wie die Definition, die Ludwig Roselius in einer Dankschrift an das deutsche Auswärtige Amt 1914 gegeben hat: „Als Wissender des Guten andere Menschen, die dieses Gute noch nicht kennen, aufzuklären und ihnen dieses Gute ohne Zwang zugänglich zu machen." Wir führen diese Versuche nur der Vollständigkeit halber hier auf und um zu zeigen, welche Vielfältigkeit der Versuche besteht, das Wesen der Werbung in einen klaren Begriff zu fassen. Resümierend können wir feststellen, daß zur Werbung folgende Elemente als wesentliche gehören: 1. Als Objekt: der Mensch. 2. Seine Beeinflussung in der Form, daß das, was die Werbung beabsichtigt, freiwillig getan wird. 3. Eine Handlung des Menschen, die dieser ohne die Einwirkung der Werbung nicht vollzogen hätte. Selbstverständlich ist: a) daß die angewandten Mittel taugliche sein müssen; b) daß diese Mittel nur geistige sein können, als allein tauglidi, um auf die seelische Sphäre des Menschen einzuwirken, ohne a priori als Zwang empfunden zu werden; c) daß die Mittel planmäßig und dauerhaft angewandt werden; d) die Erreichung eines vorausbestimmten Zweckes, des Werbeerfolges. Demnach können wir als Oberbegriff oder Sammelbegriff für Werbung folgende Definition setzen: Werbung ist eine Beeinflussung des Menschen, die ihn veranlaßt, etwas freiwillig zu tun. Auf Grund dieser Definition kann der Begriff der Propaganda folgendermaßen umrissen werden: Propaganda ist eine Beeinflussung des Menschen, die ihn veranlaßt, sich freiwillig eine Überzeugung anzueignen und sie als wahr anzuerkennen. Für die Erscheinungform der Wirtschaftswerbung muß demgemäß der Begriff wie folgt gesetzt werden: Wirtschaftswerbung ist eine Beeinflussung des Menschen, die ihn veranlaßt, freiwillig ein Geschäft abzuschließen. Es mag der internationalen Regelung der Terminologie dienen, wenn nachstehend weiter versucht wird, die Definitionen außerdem auch in den gebräuchlichsten Fremdsprachen wiederzugeben.

DER B E G R I F F DER WERBUNG

47

Französisch: La publicite est l'art d'infltiencer les gens pour qu'ils fassent volontairement ce qu'on desire les voir faire. La propagande est l'art d'influencer les gens pour qu'ils adoptent volontairement une conviction et demeurent persuades de sa νέτϋέ. La publicite commerciale est l'art d'influencer une personne pour quelle conclue volontairement une certaine affaire. Englisch: Publicity is influencing man and inducing him to do something voluntarily. Propaganda is influencing man and inducing him to adapt voluntarily a conviction and to acknowledge it as true. Economic publicity is influencing man and inducing him to do business vouluntarily. Spanisch: La publicidad consiste en ejercer sobre los hombres una influencia que les induce a hacer algo voluntariamente. La propaganda consiste en ejercer sobre los hombres una influencia que les induce a hacer suya voluntariamente una conviccion y a reconocerla comö verdadera. La publicidad comercial consiste en ejercer sobre los hombres una tnfluencia que les induce a concluir voluntariamente un negocio. Italienisch:

La publicitä consiste nell'esercitare sugli uomini un influsso che Ii induce a fare qualche cosa volontariamente. La propaganda consiste nell'esercitare sugli uomini un influsso che Ii induce a far propria volontariamente una convinzione e a riconoscerla come vera. La publicitä commerciale consiste nell'esercitare sugli uomini un influsso che Ii induce a concludere volontariamente un affare. Portugiesisch: A publicidade consiste em exercer sobre os homens uma influencia que os induza a fazer algo voluntariamente. A propaganda consiste em exercere söbre os homens uma influencia que os induza a fazer sua, voluntariamente, uma conviccao e a reconhecS-la como verdadeira. A publicidade comercial consiste em exercer sobre os homens uma influencia que os induza a realisar voluntariamente un negocio.

ERSTER TEIL

ALTERTUM U N D MITTELALTER SO ALT WIE DIE MENSCHHEITSGESCHICHTE . . . Werbung ist keine Erfindung der heutigen oder auch nur der neueren Zeit, wie vielfach angenommen wird. Wenn Hunke"5 Werbung und Zwang als die beiden Urkräfte des menschlichen und völkischen Lebens bezeichnet, so hat er damit zweifellos recht. Ebenso wie es immer Zwang gab, seit Menschen leben, schaffen und wirken, gab es auch immer Werbung. Wir brauchen dabei nicht einmal jenen zu folgen, welche scherzend die Schlange als erste Propagandistin und Eva als ihre gelehrige Schülerin bezeichnen, wie es uns das erste Buch Moses schildert. Auch so können wir leicht erkennen, daß die Geschichte der Werbung gleichzeitig die Geschichte der menschlichen Tätigkeit ist, die Geschichte der Kämpfe des Menschen auf der geistigen Ebene, wie seines regsamen Fleisses in Handel und Wandel, also auf dem materiellen Gebiet. Die Geschichte der Werbung schreiben zu wollen, heißt demnach nichts anderes, als die Geschichte der menschlichen Kultur zu schreiben. Denn seit des Menschen Geist schafft, seit Gut und Böse miteinander im Streite liegen, gibt es Werbung. Sie ist wirklich so alt wie das Menschengeschlecht. Denn so lange dieses lebt, gab es Überredung, gab es Überzeugenwollen, gab es Verführung, aber auch Besserwollen, gab es alle Arten der Manifestation des menschlichen Willens gegenüber anderen: Die Verschiedenheit der Menschen, die Vielfalt unserer Art, die Unterschiede des Denkens, des Charakters weisen uns darauf hin. So lange es Menschen gibt, gibt es verschiedene Meinungen, Überzeugungen und Ansichten. So lange es eine bewußte, zielstrebige menschliche Tätigkeit gibt, gibt es aber auch Besitz, gibt es Tausch, gibt es Handel und Verkehr, gibt es deshalb auch Werbung, als unbewußtes Auswirken des einen zum andern. Es besteht kein Unterschied zwischen der Überredung zum Tausch einer Pfeilspitze gegen einen steinernen Hammerkopf — um ein Beispiel zu nennen — und der Überredung zum Kauf eines Automobils. Es besteht aber auch kein Unterschied grundsätzlicher Art zwischen der Werbung eines Mannes zum Kriegsdienst, der Werbung um eine Braut und der Werbung für ein Produkt. Wir kennen

AM ANFANG WAR DAS WORT

49

als Gegensatz dazu nur den Zwang, während es keinen Unterschied ausmacht, ob wir um Sympathie, um Kameradschaft, um Gefolgschaft, um Liebe, um Seele und Leib, um Besitz, um Herrschaft und Vorherrschaft werben oder darum, daß der Nachbar oder der Wanderer die Früchte unseres Feldes oder das Produkt unserer Arbeit kauft Es handelt sich allemal, im Gegensatz zum rohen Zwang um die Kunst der Überredung, also um ein durchaus natürliches Element im menschlichen Tun und Denken, das sich auf allen Gebieten des Lebens bemerkbar macht und auswirkt; wirklich um eine Urkraft. Schöpfen wir aus den Quellen aller menschheitsumfassenden Ideen, so werden wir der Propaganda wie einem roten Faden begegnen, der sich durch die Geschichte der Menschheit zieht. Denn im Grunde ist jeder Fortschritt aus der dauernden Wirkung der Werbung für den erstrebten Zweck entstanden, für welchen gekämpft, gelehrt, gepredigt wurde, um ihn zu erreichen. Wir wissen es zu gut, daß ein Fortschritt auf keinem Gebiete zu erringen ist ohne Kampf, ohne Einsatz: ohne Propaganda, die sich gegen Gewohnheit, gegen das Beharrungsvermögen, gegen Engstirnigkelt, gegen den Mangel an Einsicht und Voraussicht durchsetzt. Immer auch ist es ein Kampf weniger oder einzelner gegen viele, bis eine Idee oder Anschauung Allgemeingut geworden ist, bis eine neue Stufe erreicht ist, die sich aus der vorausgehenden entwickelt oder die scheinbar neu gesetzt wird.

AM ANFANG WAR DAS WORT Es kann sich im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht darum handeln, eine lückenlose Geschichte der Werbung zu geben. Das ist die — ebenso mühselige, wie lohnende — Arbeit des Historikers, zu welchen der Verfasser nicht zählt. Immerhin sollen im Nachstehenden einige Zusammenhänge aufgezeigt und Fingerzeige gegeben werden, welche gerade dem Historiker Wege weisen können, die er unter dem spezifischen Standpunkt der Werbeforschung einschlagen kann. Jedenfalls dürfte das bisher Dargelegte schon gezeigt haben, daß es sich weder in der Propaganda noch in der Wirtschaftswerbung um neuzeitliche Errungenschaften handelt. Allerdings konnte ihre neuzeitliche Verfeinerung nur durch die Entwicklung der Wissenschaften und der Technik erzielt werden. Aber der menschliche Geist hat seine stolze Höhe nicht erst in unserem Jahrtausend erreicht. Vielmehr spüren wir sein Wehen durch all die Jahrtausende der Existenz der Menschheit auch auf unserem Spezialgebiet. Sollte deshalb eine lückenlose Geschichte unseres Phänomens Werbung geschrieben werden, 4

Budilil

50

AM ANFANG WAR DAS WORT

so müßte die Geschichte der Wirtschaft ebenso bis in die graueste Vorzeit verfolgt werden, wie die Geschichte der Religion und der Politik. Denn auch als es eine Schrift noch nicht gab, war das Wort, dessen Macht über Erdteile reichte und Völker in seinen Bann zu schlagen vermochte; wie schon die Bibel (1. Mose, 1/26) lehrt, daß Gott den Menschen schuf, damit er herrsche „über die ganze Erde und über alles Gewürm, das auf Erden kriecht". Er gab ihm zwar den Rat mit, nicht vom Baume der Erkenntnis des Guten und Bösen zu essen; aber er gab ihm auch die Sprache. Und damit war das Unglück auch schon geschehen. Ja, am Anfang war das Wort! Es ist audi heute, nach all den Jahrtausenden der Menschheitsentwicklung noch das Werbemittel geblieben, das es immer war; das Mittel der weitaus stärksten Wirkungskraft. Wir haben die Orgien des Wortes je und je miterlebt. Und wer in unsere verworrene Zeit geboren wurde, erlebte es mit besonderer Nadidrücklichkeit, wenn er den Stimmen derjenigen lauschte, welche die Welt in die größte Katastrophe ihrer Geschichte führten. Neben der Werbewirkung des Wortes treten alle andern Werbemittel weit zurück, und es ist auch heute noch so, wie vor Jahrtausenden: Trotz aller technischen Errungenschaften wirkt das Wort von Mensch zu Mensch auch heute noch am stärksten. Wir werden den psychologischen Gründen dieser Wirkung später in einer besonderen Arbeit nachgehen. Hier sei nur darauf verwiesen, daß ganz besonders diejenigen technischen Erfindungen, welche sich mit der Verbreitung des Wortes befassen, den größten Einfiuß auf die Menschheit ausgeübt haben und weiter ausüben. Deshalb ist auch die Geschichte der Schrift für die historische Forschung, welche sich mit der Werbung befaßt, von ganz besonderer Bedeutung. Denn vom Augenblick an, da es Schriftzeichen, da es eine Schrift gab, sah sich der Mensch nicht mehr ausschließlich auf die mündliche Verbreitung seiner Gedanken, auf die mündliche Uberlieferung seines Willens beschränkt. Das Wort hatte gleichsam Flügel bekommen, und damit war sowohl der Propaganda wie der Wirtschaftswerbimg ein weit größerer Spielraum eingeräumt; ja er wurde größer, je enger der Kontakt der Völker untereinander auch durch die Verbreitung der Sprachen und ihr gegenseitiges Verständnis wurde. Heute wissen wir, daß die Geschichte der Schrift bis in die graue Vorzeit zurückgreift"6. Dort beginnt nicht nur die Geschichte der menschlichen Kultur, sondern auch die Geschichte der Werbung, soweit wir sie überhaupt verfolgen können. So weiß man heute, daß die Spuren bis auf die Sumerer (ca. 5000 Jahre v. Chr.) zurückgehen, die die Keilschrift erfunden haben und unter der Herrschaft von Priesterkönigen lebten, die schon damals ihr Wissen zur Sicherung ihrer Macht verwandten. Aus der Zeit von 1500 bis 1000 vor Christi

AM ANFANG WAR DAS W O R T

Abb. 1. D i e Zeichenschrift der Sumerer am Beginn des vierten Jahrtausends v. Chr. Sie erreichte ihren voll entwickelten Stand um 2500 v. Chr. Abb. 2. Eine Buchungstafel aus Uruk, dem biblisdien Eredi in Mesopotamien. Diese Sdirift ist bereits höher entwickelt. Die in kleine Felder aufgeteilte Vorderseite gibt mit Halbkreisen, Zahlen und Zeichen Personennamen an. Auf der Rückseite (rechts) ist verzeichnet, was gesandt wurde, nämlich 54 Kühe und Ochsen, also 54 Stück Vieh. (Aus: J. Gelb, Von der Keilschrift zum Alphabet. Stuttgart 1958)

51

y·

MV

w

Β

ν

V Vν V t £

•sSNZ VA7 [ I

vv vv tzu

i

Β

2

Geburt sind uns aber auch dafür zahlreiche Zeugnisse erhalten, daß sowohl die Inder wie die Chaldäer, die Phönikier die Schrift kannten. Ebenso war sie den Chinesen, den Ägyptern, den Persem, den Amharen, den Arabern, den Berbern, den Babyloniern und schließlich auch den Römern, den Juden bekannt. Doch besaßen auch schon die wilden Finnen, die Nomaden Sibiriens und die Jägerstämme der nordamerikanischen Indianer Schriftzeichen. Wie weit die Begriffsbildung vorgeschritten war, zeigt die altheidnische Rune ( = Name, Wesenheit, Eigentum). Kadmos brachte die Schrift von den Phönikiem zu den Griechen. Man fand sie aber auch an den Küsten Frankreichs und Spaniens. Denn gerade die Phönikier waren es, die schon zu jenen Zeiten den Handel über die Meere trugen. Schon im 3. Jahrtausend v. Chr. standen

Abb. 2 4"

52

AM ANFANG WAR DAS WORT

die Ägypter in lebhaften Handelsbeziehungen mit Asien. Und konnte es Handel geben ohne Werbung für die durch ihn vermittelten Produkte? Nur der Vollständigkeit halber sei ferner auf die Neskisdirift der Araber verwiesen, die in den Ländern des Islam verbreitet war, auf die römische Evangelienschrift, die im westlichen Europa Verbreitving fand, während die Devanagari in Vorderindien und die Pali in Hinterindien das Sanskrit verwendeten und im Norden die Schrift der Ohdin-Religion verbreitet war. Felseninschriften in Sibirien, Indien und Südamerika gehören ebenfalls zu den sicheren Zeugen der Verbreitung der Schrift. Die Panos in den Wäldern Südamerikas besaßen sogar Bilderbücher und auch aus den Büchern der Azteken ist uns deren Schrift bekannt. Da die Handels- und Gewerbetätigkeit sozusagen eine Selbstverständlichkeit war, sind uns allerdings nur wenige Zeugen einer ausgesprochenen Wirtschaftswerbung bekannt. Sehr zahlreich aber sind die Zeugen der Propaganda auf religiösem und politischem Gebiet schon in der ältesten Zeit. Glaube einerseits und Machtstreben anderseits waren die Ursachen und Triebfedern. Wer im tiefsten glaubt, wer von der Wahrheit eines Gedankens, einer Lehre des Heils überzeugt ist, spürt den Drang, sie anderen mitzuteilen, dafür zu werben, um auch andere des Heils teilhaftig werden zu lassen. Wissen und Glauben sind nicht da, um in der eigenen Brust begraben zu werden. Es ist, wie Friedrich Dessauer sagt: „Erkenntnis geht weg vom Erkenner. Wort weicht vom verkündenden Mund, das Werk lebt sein eigenes Leben und zieht mit weltwandelnder Macht seinen eigenen Weg." 67 So erklärt sich die Macht der Priesterschaft schon in jenen grauen Vorzeiten. Einmal kam ihrer Machtausübung entgegen, daß der Mensch niedriger Kulturstufen kollektiv denkt und handelt und nicht individualistisch, wie dies Sigmund Freud'8 festgestellt hat. Religion war deshalb Sache der Gemeinschaft. Und gleichwie unter Umständen ein Kluger einer ganzen Schar von Dummen überlegen ist, sichert auch überall das Wissen ein unzerstörbares Ansehen und gestattet einer geringen Anzahl die Beherrschung der unwissenden Massen". Es ist bezeichnend, sowohl für die Geschichte der Menschheit als für die Entwicklung und Fortbildung gewisser Ideen, daß überall der Priesterstand wenigstens in der Zeit seiner Jugend und Blüte unter einem Volk die größte Summe menschlichen Wissens darstellte. Dieses Wissen sicherte seinen Einfluß und damit seine Macht; und die Uberzeugung, daß diese um so mehr schwinden müsse, als ihr eine gleich große oder selbst stärkere Wissenskraft unter dem Volke entgegentreten könnte, — diese Uberzeugung veranlaßte den Priesterstand einerseits jede Forschung, die zu höherem Wissen führen konnte, als frevelhaft zu verdammen, anderseits aber gewisse persönliche Beziehungen zwischen dem höchsten Wesen und ihrer

AM ANFANG WAR DAS WORT

53

Person als unerschütterliche Glaubenssätze hinzustellen, an denen zu zweifeln schon Sünde wäre. Wer denkt da nicht an das verschleierte Bild zu Sais, und wem wird die Bedeutung der Propaganda insbesondere auf dem religiösen Gebiet nicht klar? Denn in kurzen Worten stellt das oben Gesagte die Geschichte der Priesterschaft von den ältesten Zeiten bis zur Gegenwart dar. Damit ist jedoch nicht gesagt, daß Religion etwa das Hypothesengebäude der Priesterschaft wäre, wie es gewisse Volksaufklärer wahrhaben wollen. W e n n auch die Priesterschaft je und je bestrebt war, den frommen Sinn der unwissenden Menge zü ihrem Nutzen auszubeuten, und manch willkürliche Einrichtungen schuf, so geht doch der große relgiöse Irrtum stets vom Volke, vom Menschen aus, und die Priesterschaft war nur eine Konsequenz der sich bildenden oder schon gebildeten Religion. Aber das zeigt uns schlagend, wie die Priesterschaft kraft ihres höheren Wissens die Völker in dem von ihr gewollten geistigen Stande hielt, also sich der Mittel der Propaganda bediente, die ihr je nach der kulturellen Stufe zur Verfügung standen. Sei es nun, daß sie sich des Übersinnlichen, Unsichtbaren bedienten, unter Ausnützung der Auffassung auch dieser Dinge ids Lebendiges, oder des Aberglaubens, genährt durch die Unerklärlichkeit der Naturerscheinungen und der Furcht vor diesen. Sei es, daß sie Dämonenfurcht, Geisterglauben, Totenspuk und Totenverehrung als Mittel benutzen. So weist Söderblom 70 auf den Spuk der Schamanen hin und auf die Ähnlichkeit zwischen Schlaf und Tod und die Bedeutung des Traumes. In der Tat boten Ahnenkult, Zauberei, Geisterbeschwörung, Magie, boten und bieten Zeremonien, sakrale Riten, die heiligen Gewohnheiten, die an der Nahrung haften, unzählige Register und Möglichkeiten der Einwirkung. Wir werden auch im weiteren Verlauf dieses Überblicks immer wieder auf sie stoßen. So ist uns ebenfalls schon aus der Zeit um 3000 v. Chr. der ungeheure propagandistische Einfluß der Priesterschaft Ägyptern bekannt, wo sich die im Menschengeist und im Priestermunde geborene Gottheit als höchste Urmacht enthüllte, die alle großen Naturmächte überragte. Die altägyptische Religion, ein vergeistigter Sonnenkult, gab der Priesterschaft durch das tiefe Geheimnis, das vor der profanen Menge aufs strengste bewahrt blieb, und durch die ihnen zugeschriebenen mystischen Kräfte eine außerordentliche Macht. Wenn uns auch die Lehre eine wundersame Vertiefung und Verinnerlichung zeigt, in welche die moderne Wissenschaft nach Entzifferung der Hieroglyphen immer mehr Licht bringt, so war sie doch gleichzeitig Mittel der Beherrschlang. Die Pharaone galten als Götter und Göttersöhne, eine Erscheinung übrigens, die

54

FRÜHE ZEUGEN DER WERBUNG AUS DEM FERNEN OSTEN

wir auch später in China und Japan wiederfinden werden. Die Religion diente also auch der Staatspolitik und der politischen Propaganda. Außer der religiösen Propaganda ist uns aus Ägypten aber auch politische Einwirkung bekannt. Wir denken dabei an die Auslösung der Judenpogrome in Memphis und Theben und an die Propaganda des Moses zum Auszug der Juden aus Ägypten. Auf wirtschaftlichem Gebiet sind uns bereits aus dem alten Ägypten auch die Ausrufer bekannt, und Bilder aus ägyptischen Gräbern weisen außerdem darauf hin, daß schon damals ein intensiver Warenaustausch stattgefunden haben muß, der sich der Messen und Märkte bediente. Auch auf die Geheimlehre der Magier Persiens muß verwiesen werden. Aus Ägypten sowohl wie aus Babylon besitzen wir Zeugen einer ausgesprochenen Kulturpropaganda. Jahrtausende später, als Ägypten zur römischen Kolonie herabsank, tasteten die neuen Herrscher die überlieferten Gebräuche nidit an, wie das ihrer Kolonialpolitik entsprach. So blieben das Zeremoniell der Pharaonen, der Pomp der Feste und übten weiter ihren Einfluß auf das Volk aus; ja die Fremdherrschaft wurde geduldig ertragen und kaum, empfunden, so lange die heiligen Gebräuche des Landes und was damit zusammenhing nicht angetastet wurden. Religion war diesem Volke ein und alles. Und so konnten die Priester weiterhin ihre Herrschaft ausüben. Die auswärtigen Herrscher wurden, wie bisher die eigenen, in den Kreis der Landesgötter eingereiht, wenn sich auch die Römer, im Gegensatz zu den Persern einer wesentlich größeren Zurückhaltung befleißigten. Als nach und nach der Einfluß der Priester zurückging, blieb die Landesreligion immer noch der Ausgangs- und Mittelpunkt für allen erdenklichen frommen Zauber und heiligen Schwindel. Auf einem andern Blatt steht die Haltung des internationalen Volkes von Alexandrien, das an Farbigkeit der Herkunft dem kaiserlichen Rom kaum nachstand. Nicht nur hatten die Alexandriner schon die Ptolemäer mit Spottnamen bedacht, auch gegen die römischen Herren wurde auf diese Weise Propaganda gemacht; und Unruhen waren denn in Alexandrien an der Tagesordnung. Dabei taten sich besonders Griechen als politische Hetzredner hervor. Unter Kaiser Gaius gab es sogar eine blutige Judenhetze, der Tausende von Menschen zum Opfer fielen. Philon hat sie drastisch geschildert. Sein Bericht ist ein sehr fesselndes Beispiel der politischen Propaganda-Methoden jener Zeit.

FRÜHE ZEUGEN DER WERBUNG AUS DEM FERNEN OSTEN Nicht weniger zahlreich sind die Beispiele, welche uns Asien überliefert hat. China ist ja das älteste Kulturreich, das mehr schriftliche Dokumente besitzt

FRÜHE ZEUGEN DER WERBUNG AUS DEM FERNEN OSTEN

55

als irgendein anderes, und das über eine lange Reihe trefflicher Geschichtsschreiber verfügte. Aber die ganze chinesische Geschichtsschreibung und Auffassung ist tendenziös im Sinne der konfuzianischen Moral-, Gesellschafts- und Staatslehre, als im weiteren Sinne bereits an sich als Propaganda zu betrachten71, eine Haltung, die übrigens heute noch typisch für China ist, wie — nur mit veränderter Orientierung — Tsiang Kai-shek und sein Regime und nicht weniger dasjenige Mao-tse-Tung es beweisen. China besaß allerdings damals keine ausgesprochene Religion, ebensowenig eine Priesterschaft, wohl aber eine Reihe hochstehender Moralsysteme. Spuren einer dem Schamanismus ähnlichen Auffassung, wie sie den hochasiatischen Rassen zu eigen waren, lassen sich allerdings nachweisen. Denn auch im alten China waren die drei Grundwesen (san tsai), der erhabene Himmel (hoang tian), die Erde (ti) und der Mensch (dschin) Gegenstand der Verehrung. Aber es gab keine Offenbarung, sondern nur eine heilige, unabänderliche Ordnung der Natur. Es gab auch keine Tempel, keine Götterbilder, und da es keinen Priesterstand gab, auch keine Dogmatik, keinen außerweltlichen Gott und keine Schöpfung der Welt durch denselben aus dem Nichts. Wohl glaubt der Chinese heute noch an die Fortdauer der Seele nach dem Tode, aber er kennt weder Belohnung noch Strafe, sondern ist der Uberzeugung, daß den Taten schon hier auf Erden Belohnung und Strafe nachfolge. Erbsünde gibt es in der chinesischen Auffassung nicht. Dagegen ist der Manenkultus stark entwickelt. Dafür wirkten die Moralisten um so intensiver auf das Volk. Von ihnen ist Laotse, der als Schöpfer einer ethischen Weltanschauung in seiner Bedeutung nicht zu Unrecht mit dem Schöpfer der christlichen Religion verglichen wird, wohl der Bedeutendste. Denn seine ethischen Grundlagen werden oft als erstaunliche Vorausnahme derjenigen Jesu bezeichnet72.Wenn Lao-tse auch ein verborgener Weiser war, wie ihn Sze-ma-tsien, der Geschichtsschreiber, ca. 100 v. Chr. nennt, so hat er doch durch seine Lehre, durch sein Wirken und schließlich durch das Tao-te-king für seine Auffassung geworben und sich einen Kreis von Anhängern geschaffen, der sich ständig vergrößerte. Denn nach ihm — der 604 v. Chr. das Licht der Welt erblickte — zeugten und warben viele für ihn und seine Lehre. Die bedeutendsten Propagandisten seiner Auffassimg sind Kan-fei-tsze (gestorben 223 v. Chr.) und Kuai-nan-tsze (gestorben 122 v. Chr.). Allerdings haben nach ihm Kung-Fu-Tse und Buddha weit größeren Einfluß in China errungen, worauf noch zurückzukommen ist; aber nicht ihrer größeren Bedeutung nadi, sondern der Reinheit und Tiefe der Lehre des Lao-tse wegen, die weit höhere Ansprüche stellte. Sagte er doch selbst7': „Meine Worte kommen von einem ehrfurchtgebietenden Vater, die Werke

56

FRÜHE ZEUGEN DER WERBUNG AUS DEM FERNEN OSTEN

kommen vom Herrn. Nur darum, weil er nicht verstanden wird, versteht man midi nicht. Derer, die mich verstehen, sind's wenige. Das gereicht mir, mein ich, zur Ehre." Tatsache ist jedenfalls, daß — wie Grill dies richtig74 feststellt — d i e dialektische Antithese nie durchschlagender und geistvoller in volkstümlich spruchförmiger Erörterung gehandhabt worden ist, als von Lao-tse. Er befand sich dabei auf gewohnter Bahn. Andere vor ihm75 haben diese Technik angewandt. Nur ist er der Geistvollste von ihnen, der ohne Machtanspruch und Dünkel, ohne Selbstüberhebung und ohne Sichvordrängen für das Gute wirkt, gleich ob bei Fürsten oder beim Volk. Trotz seiner Zurückhaltung verstand sich Lao-tse aber ausgezeichnet auf die Behandlung der Menschenseele und war wie alle, die von der Wahrheit dessen, was sie erkannt haben, was sie glauben, durchdrungen sind, ein kluger Propagandist und Psychologe. Das beweisen viele seiner Ausspriiche™. Anderer Art war Mo-Ti. Er lebte im 5. Jahrhundert v. Chr. und kann ein Zeitgenosse des Lao-tse gewesen sein. Er wirkte in viel energischerer Art für seine sozialreformerische Lehre, die auf der „djiän-ai", der allgemeinen und umfassenden Liebe, aufgebaut war, unter deren Herrschaft alle Übel wegfallen würden77. Mo-Ti ist einer der wenigen Chinesen, welcher „Schangti" (Herrscher der Höhe) als antropomorphes, persönliches Wesen begreift, und an einen, die Welt lenkenden und richtenden Himmelsgott glaubt. Er kommt aber auf dieser Grundlage zu sehr praktischen Ergebnissen und Forderungen. „Wenn man alle Bewohner des Reiches veranlassen könnte, sich zu gegenseitiger Liebe zusammen zu tun und andere ebenso zu lieben, wie sich selbst, wird sich dann wohl noch unkindlicher Sinn zeigen? Würde es dann noch unfreundliche Personen geben? Würden noch Diebe und Räuber existieren? Wenn man das Haus anderer, wie sein eigenes ansieht, wer würde es dann noch bestehlen? Und wenn man fremde Persönlichkeiten seinem eigenen Ich gleichstellt, wer würde da noch Gewalttätigkeit üben?" 78 Mo-Ti ist aber trotzdem nicht Pazifist, wenn er auch den Angriffskrieg verdammt und als praktisches Mittel gegen den Krieg, neben seinem Grundprinzip, diplomatischen Verkehr mit den Nachbarstaaten empfiehlt. Die Propaganda des Mo-Ti für seine Ideen scheint wesentlich intensiver gewesen zu sein, als die des Lao-tse. Denn er faßte seine Anhänger in einer Art geschlossener Kirche zusammen, also in einer straffen Organisation. Mo-Ti wird denn auch zu seiner Zeit und später als ein sehr origineller Kopf gewertet, ja ζ. T. geradezu als der Vorläufer des chinesischen Sozialismus, trotzdem ihm ein „erleuchteter Despotismus" — es konnte zu seiner Zeit kaum anders sein — als die gegebene Regierungsform erscheint. Das Volk sollte bedenkenlos einer

Abb. 3. Kung-Fu-Tse

Abb. 4. Mong Tsi

nach einem Porträt von Wu Tao Tsi.

nach einem Holzschnitt.

(Phot. Ostasiat. Inst, der Univ. Köln.)

(Phot. Ostasiat. Inst, der Unw. Köln )

Abb. 5. L a o - T s e reitet nach Osten. Chinesische Bronze (Musee Guimet,

Paris).

> £ 1 · α

a ^ x f f

» ' U O / H H-U^j,

U H ^ ^ ^ X ^ ' A x v

«^UA-CO- H M r f i i

»AiL^Vl

ο·*-ιο. ρ · « * « «

A-KOJ^d

MVciV ,

H^tvJvt^UA-l

^ i M - K H t i - ^ c ' f ^ W o 1 j.-.j.D.i/xcjx o - v i i ' e a

-

rf

°

>x

R>

OOeti ^ v - a r i c & m - l c ^ fyte e i n ^ t i f t r L · ^ (VUjt- ß u e ß Q t t E v i ^ r i - a m

je^ocßyc^fje-inoftfjtrivcn

fa-ru^^v^cvülg^em

^ « m o & C ^ t * «in p l ß t r & H « ( V i Ä h w . ^

jiin^er

ψΐηιοχνψ

Ατδβτ« »7f

Abb. 32. E i n mittelalterlicher Verlagskatalog. Das handgeschriebene Verzeichnis der Büchervorräte des Handschriften-Händlers Diebold Lauber zu Hagenau um 1447. (Aus: G. Α. E. Bogeng,

Geschichte

der Buchdruckerkunst,

Leipzig

1936—1941.)

DIE WIRTSCHAFTSWERBUNG IM MITTELALTER

321

wurden. Sie waren audi für die Beständigkeit und Zielsicherheit der Werbung von großer Bedeutung. Daß sie allerdings auch auf anderen Gebieten blühte, beweist uns die Tatsache, daß wir im 13. Jahrhundert, nach einem Jahrtausend zum erstenmal wieder, der Geheimmittel-Werbung begegnen447. Ein gewisser Ruteboeuf, seines Zeichens französischer Volksdichter und Heilkünstler, hat damals ein sogenanntes „Dit de l'Herberie" verfaßt, das in prahlerischem Tone gehalten war und worin er mit schlechten Witzen und saftigen Späßen seine Tränke und Salben anpries. Auch die Zahnbrecher, welche den nach der Stadt kommenden Bauern ihr „Zan ausprechen" empfahlen, fehlten nicht und etablierten sich auf den Märkten. Für die Kirche und die Politik ist ein gut spielender Nachrichtendienst ebenso wichtig wie für den Handel, die Industrie und ihre Werbung. Im Altertum wurde bereits ein Botendienst betrieben; so von den Römern, welche für Kaiser und Beamte eine eigentliche Staatspost unterhielten. Sie bauten Poststationen an den Straßen, zwischen welchen die Boten zu Fuß oder zu Pferd hin und her reisten. Zu Beginn des Mittelalters verfiel dieser Postdienst dem allgemeinen wirtschaftlichen Niedergang, wurde dagegen von den Arabern nach der Eroberung der iberischen Halbinsel organisiert, um ihr Reich zu beherrschen. Auch Karl der Große machte Anstrengungen, den „cursus publicus" wieder ins Leben zu rufen. Nach ihm zerfällt er wieder, so daß sich fortan zwangsläufig die Selbsthilfe entwickelt448. Die Kirche, die, als Stätte höherer Bildung, mit ihren Schreibschulen wegen ihres Herrschaftsbereiches und vor allem ihrer Politik den regsten Briefverkehr unterhielt, sendet eigene Boten aus; dasselbe tun die Städte, die ihre eigenen geschworenen Boten in Dienst nehmen. Natürlich stehen die Kaufleute nicht zurück und organisieren ebenfalls ihren eigenen Botendienst. So wissen wir von einem Botendienst der St. Galler Kaufmannschaft nach Nürnberg 1387, das sogenannte Nürnberger „Ordinari". Aber andere Industrie- und Handelszentren, flandrische, französische, niederländische, deutsche, italienische, besaßen sie längst. Vielfach erhielten auch die Handelsboten das Recht, auf ihrer Botenbüchse das Wappen ihrer Städte zu führen, um sie vor Übergriffen der Reichspostmeister zu sichern; andererseits scheinen des öfteren Ratsboten ebenfalls private Handelspost mitgeführt zu haben. Von Jakob Fugger weiß man, daß er wohl den damals ausgedehntesten und zuverlässigsten Nachrichtendienst besaß, mit welchem er die Märkte genau beobachten konnte. Er richtete eigene Postdienste ein. Von den zahlreichen Vertretern und Faktoren in aller Herren Länder verlangte er regelmäßige Berichte über die wichtigen politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Begebenheiten. Schließlich gab er ein Nachrichtenblatt „Nova et Novitates" in beschränkter Auflage heraus, das er an 21 Buchli I

322

DIE WIRTSCHAFTSWERBUNG IM MITTELALTER

Geschäftsfreunde und Fürsten abgab. Vertrauliche Mitteilungen wurden nur einem ganz engen Kreis zugänglich gemacht44'. Die Institution der privaten Handelsboten hat sich, wie vieles andere, bis in die neueste Zeit erhalten. Sie verschwanden vielerorts erst mit dem Ausbau des modernen Postdienstes und der Eisenbahnen. Von außerordentlicher Bedeutung für die Wirtschaftswerbung waren im Mittelalter die Messen. Wir wissen, daß der Vertrieb der Waren schon früh auf den Märkten begann. Vielfach waren die geistlichen Stifte die Sammelplätze des Verkehrs, und oftmals wurden die Märkte auf die großen kirchlichen Feste der Städte verlegt. Der zusammenströmenden Menge wurde hier Gelegenheit geboten, ihre geistlichen und leiblichen Bedürfnisse gleichermaßen zu befriedigen und ihren Bedarf an Waren einzudecken. So zog der Heilige Sebaldus große Scharen nach Nürnberg450. Diese Märkte waren die eigentliche Lebensessenz des mittelalterlichen Kaufmannes. Hier besammelten sich die Verkäufer und die Käufer. Die Lehensherren schützten die Märkte in der Nähe ihrer Burgen; Kirchen ließen sie in ihrer Umfriedung zu und Könige verschafften ihnen Unterkunft in „halles", die wir als Markthallen heute noch ebensogut kennen, wie die berühmten „Halles" in Paris, die den Bauch der Weltstadt ernähren. Mit der Seßhaftigkeit der Kaufleute wächst dann die Bedeutung der Messen. Aus den reinen Verkaufsmärkten zur Deckung der Bedürfnisse der Bevölkerung, die oft wochenlang dauerten, entwickeln sich mehr und mehr „periodische Zusammenkünfte der Berufskaufleute, Zentren des Austausches — vor allem en gros —, die, ohne lokale Rücksichten zu kennen, eine möglichst große Zahl von Leuten und Waren an sich zu ziehen versuchten"4®1. Niemand und nichts ist ausgeschlossen. Pirenne vergleicht sie im Charakter mit den Weltausstellungen. Jedenfalls hatten die Bedeutendsten unter ihnen, die Champagne-Messen des 12. und 13. Jahrhunderts, europäische Bedeutung. Aber andere entstanden in jener Zeit, nach Lage bestimmt durch die Handelswege, ebenfalls an anderen Orten, so in Brügge, Ypem und Lille, in Thourout und Messines. In der Champagne waren es vornehmlich Lagny und Barsur-Aube, ferner Provins, Troyes und St. Agilolf. Später kamen London und Stourbridge in England, Lyon und Reims in Frankreich, Köln, Frankfurt, Leipzig und Lübeck in Deutschland, Genf in der Schweiz und Nowgorod in Rußland dazu, wenn sie auch an Bedeutung nicht an die Champagne-Messen heranreichten. Die Messe in Lagny fand im Januar statt, diejenige in Bar-surAube zur Fastenzeit, in Provins im Mai und September, in Troyes im Oktober und November. Sie dauerten alle sechs bis sieben Wochen, so daß sie zusammen fast das ganze Jahr hindurch einen internationalen Markt bildeten.

D I E WIRTSCHAFTSWERBUNG IM MITTELALTER

323

Später entwickelten sidi auch Spezialmessen. So war Dinant für prächtige Messingwaren bekannt, Lüttich, Nürnberg, Mailand, Barcelona und Toledo für Waffen und Werkzeuge, Sevilla für Stahl. Die Messen standen unter einem Sonderrecht, denn ihr Boden war durch einen besonderen Frieden geschützt; die Messebesucher erfreuten sich des besonderen Schutzes der Territorialfürsten, was für die Veranstaltungen als Werbeelement besonders wirksam war. Bankette und Schauspiele bildeten weitere Attraktionen. In der Champagne fanden die Flamen dauernden Absatz für ihre Textilien; auch die Italiener waren mit ihren Textilprodukten zur Stelle. Viele Waren wurden durch Großeinkäufer bis in die Levante verschifft. Die Flamen ihrerseits bezogen Seidengewebe, Goldschmiedearbeiten und Gewürze, die auf dem Seewege, meistens über Italien, aus dem Orient kamen und die, ebenso wie französische Weine, nach Norden gingen. Schon damals gab es besondere Zelte und Häuser der einzelnen Gewerbe und Industrien und Nationen. In Troyes gab es ein Haus der Deutschen, Hallen und Herbergen für die Kaufleute aus Montpellier, Barcelona, Valencia, Lerida, Rouen, Montauban, Provins, aus der Auvergne, aus Burgund und aus der Picardie, aus Genf, Clairmont, Ypern, Douai und Saintomer. In Provins besaßen die Lombarden Messebuden, ein Quartier der Stadt nannte sich „Vicus Alemanorum". In Lagny kannte man einen „Vicus Angliae"452. Es liegt auf der Hand, daß die Kunst des Ausstellens, die Darstellung der zu verkaufenden Ware bereits eine erhebliche Rolle spielten, wie denn diese Messen zweifellos stark den modernen Wirtschaftsmessen unserer Zeit glichen, also entsprechend auch der Handels- und Industriewerbung dienten. Auch für Geldgeschäfte waren die Champagne-Messen in ihrer Blütezeit von erheblicher Bedeutung. Sie führten zu einer Modernisierung des Kreditwesens. In der zweiten Hälfte des 13. Jahrhunderts verloren sie nach und nach ihre Bedeutung, einerseits durch die nun direkte Schiffahrt zwischen Flandern bzw. England und Italien, andererseits durch kriegerische Verwicklungen. Aber die Idee der Messe ist nie untergegangen. Damals wie heute bildete sie eines der nachdrücklichsten Werbemittel, wie einst auch im Altertum bei den alten Chinesen und Ägyptern, wie dies Bilder aus den Pharaonengräbern beweisen. Gewiß hat auch die Gründung der Zünfte und Gilden einen Einfluß auf die Entwicklung und Gestaltung der Wirtschaftswerbung gehabt. Sie sind einerseits unter dem ordnenden Druck der kommunalen Gewalt, in Zusammenhang mit der ersten gewerblichen Gesetzgebung, andererseits aus dem Wunsch zum Zusammenschluß nach Berufsgruppen, welche die öffentliche Gewalt anerkannte, entstanden und dienten natürlich auch der Wahrung der Berufsinteressen. Die meisten stammen aus dem 12. Jahrhundert und lassen sich in Frank21·

324

D I E WIRTSCHAFTSWERBUNG IM MITTELALTER

reich, Deutschland, Flandern, England und der Schweiz fast gleichzeitig nachweisen. Aber sie haben mit der Gewerbefreiheit nicht das Geringste zu tun; im Gegenteil, sie sind exklusiv und protektionistisch453. Während aber die Produzenten sich durch diese Organisation vor jeder Konkurrenz schützen, waren die Käufer durch das Gewerbemonopol der Zünfte deren Willkür mehr oder weniger ausgeliefert. Die Organisation garantierte aber eine untadelige Qualität der Ware, die überall gleich gut erhältlich war. Daraus erklärt sich wahrscheinlich das da und dort vorübergehend bestehende Verbot der besonderen Kundenwerbung. Übrigens galt zeitweise sogar technischer Fortschritt als unlauterer Wettbewerb454! Aber der Handwerker war dafür gehalten, am Fenster unter aller Augen zu arbeiten und warb auf diese Weise gewissermaßen doch für sich. Neben dem rein lokal orientierten gab es auch ein für den Export arbeitendes Gewerbe. Aber es repräsentierte nicht den freien Stand, den wir aus anderen Zünften kennen, obschon auch dort die Arbeiter in Zünften organisiert waren. Denn sie arbeiteten für den Exporteur, waren also sozial anders gestellt; sie waren die Vorläufer der Industriearbeiter. Sie unterlagen Krisen und Arbeitslosigkeit, je nach der durch Krieg oder Importverbote bedingten Marktlage. Seit dem 13. Jahrhundert ist deshalb auch wiederum der Streik bekannt. Der erste Streik brach 1245 in Douai aus, obschon auf dem Aufstandsversuch die Todesstrafe oder die Verbannung stand. Daß es zu diesem oder jenem Streik kam, weist auch auf diesem Gebiet auf eine sich bildende politische Propaganda hin. Wir erkennen demnach auch aus diesem Beispiel, wie sie sich wie ein roter Faden durch die Geschichte der Menschheit zieht. Im 14. und 15. Jahrhundert setzte ein neuer Aufschwung des Handels und des Gewerbes ein. An den Küsten der Meere entstanden neue Häfen und Handelsplätze; auf dem europäischen Kontinent wuchs die Zahl der Städte kräftig. Die Bevölkerung nahm in gleichem Maße zu — ein unbestreitbares Zeichen der wirtschaftlichen Prosperität und Kraft. In jener Zeit entwickelte sich auch die Wirtschaftswerbung stärker. Namenszüge, Wappen und andere Embleme in Gitterwerk und Türbeschlägen, wie auch eigentliche Firmentafeln, Dinge, die uns bis heute erhalten geblieben sind, werden häufiger. Ihre Vorläufer kennen wir bereits aus dem römischen Altertum. Jetzt legten sich viele Gewerbetreibende, Wirte, Apotheker, Händler ein Geschäftszeichen bei und brachten es in auffälliger, plastischer Form am Hause an. Aushängeschilder wurden zu förmlichen Zunftwappen und Innungszeichen ausgebildet, wie man sie heute noch in vielen alten Städten antrifft. Es ergab sich so ein willkommenes Tätigkeitsfeld für die Künstler, die ihren ganzen Ehrgeiz in die Ausgestaltung legten, um gleichzeitig auch für sich selbst zu werben. In

DIE WIRTSCHAFTSWERBUNG IM MITTELALTER

325

England wurden die Geschäftsleute sogar gesetzlich gezwungen, ein Zeichen vor ihren Verkaufslokalen anzubringen. Heinrich III. ordnete außerdem an, daß alle Kaufleute an ihren Häusern Zeichen und Aushängeschilder zu befestigen hätten, und zwar so, daß auch die des Lesens Unkundigen sich leicht zurechtfinden könnten. Diese Aushängeschilder wurden mit der Zeit nicht nur in England, sondern auch auf dem europäischen Kontinent nach künstlerischen, ζ. T. sehr wertvollen Entwürfen angefertigt. Lauterer455 berichtet, daß das Aushängeschild des Wirtshauses „Zum weißen Herz" zu Scole in Norfolk nicht weniger als 1657 Pfund (damals rund DM 26 000,—) gekostet habe. Ein prachtvolles, sehr kostbares Wirtshausschild findet sich auch in Bern am Hotel „Zum Adler", wie in der Schweiz, in Deutschland, Frankreich und England überhaupt noch zahlreiche derartige Zeugen edlen künstlerischen und handwerklichen Könnens vorhanden sind. In Deutschland wurde vieles durch den Krieg zerstört. Im 14. und 15. Jahrhundert entstanden die großen Handelsgesellschaften, welche überall ihre Vertreter, Korrespondenten, Agenten und Filialen hatten. Das gab diesen Organisationen auch werbetechnisch eine außerordentliche Schlagkraft. Andererseits rief dieses mächtige Getriebe aber auch einem überscharfen Konkurrenzkampf und allerhand staatlichen Eingriffen hervor, welche teils eine protektionistische, teils eine merkantilistische Politik verfolgten: 1455 verbot England die Einfuhr von Seidenstoffen zugunsten des nationalen Handwerks; 1463 durften Fremde keine Wolle mehr exportieren; 1446 wurde durch Heinrich VII., der „als erster moderner englicher Monarch sein Reich zu einem vorwiegenden Industrieland umgestalten sollte"45", der Tuchimport untersagt. Herzog Philipp der Gute von Burgund antwortete mit einem Einfuhrverbot englischer Stoffe und begünstigte die Holländer. Die mittelalterliche Wirtschaftsexpansion befand sich zu dieser Zeit aber bereits am Abschluß, ohne daß ein eigentlicher Verfall eintrat: Es geht weder vorwärts noch rückwärts und Europa lebt von der eroberten Position, welche — vergegenwärtigt man sich die Rolle der großen Handelshäuser und Industrien namentlich in Italien, Deutschland, Frankreich und England sowie in Flandern457 — allerdings mächtig genug ist. Für die Werbung auf wirtschaftlichem und politischem Gebiet aber stand die große Entwicklung erst bevor. Bald sollte die Erfindung Gutenbergs eine neue Phase einleiten. Zum Schluß dieses Abschnittes sei dagegen noch auf eine ganz an die moderne Zeit gemahnende Art der Werbung verwiesen: Für die Turniere, die schon bald nicht mehr als geschlossene Veranstaltungen nur für den Adel, sondern als große Volksschauspiele veranstaltet wurden, wurde intensiv geworben:

326

DIE WIRTSCHAFTSWERBUNG IM MITTELALTER

eine Art Vorläufer unserer modernen Sportwerbung. Sie erfreuten sich denn auch im 14. und 15. Jahrhundert einer außerordentlichen Popularität. Im ganzen bietet das Mittelalter in seinen letzten Jahrhunderten ein Bild überaus geschäftigen kaufmännischen Lebens und einer intensiven Werbung, soweit sie sich mit den zur Verfügung stehenden primitiven Mitteln entwickeln konnte. Nachdem wir jedoch gesehen haben, was trotzdem mit diesen einfachen technischen Mitteln auf dem Gebiete der Politik erreicht worden ist, läßt sich auch derEinfluß der damaligen Wirtschaftswerbung leicht abschätzen.

ANMERKUNGEN 1. Teil: Terminologie 1 Internationale Reklame-Union. Präsident Paul O. Althaus, Zürich, Schweizer Reklame, Nr. 8, November 1951, pag. 10: „Erschwerend wirkt s i c h . . . leider noch die Unklarheit in der Terminologie aus, die durch das nädistens herauskommende internationale Fachwörterbuch behoben werden soll." Bezeichnend ist, daß auch im Fragebogen dieser Organisation die Bezeichnungen „Werbung" und „Reklame" durcheinandergeworfen werden. Das ist eine Erscheinung, welche besonders schweizerischen Publikationen anhaftet. Siehe dazu auch Kleines Handbudi der Reklame. Zahlen und Erfahrungen aus der schweizerischen Werfcepraxis. Adolf Wirz, Verlag des Schweiz. Kaufmännischen Vereins, Zürich. 2 F. Kluge und A. Goetze, Etymologisches Wörterbuch der Deutschen Sprache. 18. Aufl. Walter de Gruyter & Co., Berlin 1960, pag. 3 Konversations-Lexikon Band 13, 1908, pag. 759. 4 Der Große Brockhaus, Band 9, pag. 660. 5 a. a. O., Band 12, 1957, pag. 455/56. β Verlag für Recht & Gesellschaft, Basel, pag. 114. 7 a. a. O., pag. 81. 8 a. a. O. • a. a. O., pag. 77. 10 Sogar Hunke (Die neue Wirtschaftswerbung, a. a. O., pag. 11) muß diese Lücke zugeben. Fügt er doch einer Aufzählung der geläufigsten Bezeichnungen bei einer Erläuterung des Gesetzes über die Wirtschaftswerbung vom 12. September 1933 hinzu: „Darüber hinaus sagt das Gesetz über den Begriff der Wirtsdiaftswerbung nichts. Das ist begreiflich; denn eine allgemein gültige Terminologie gab es damals (vor der Schaffung des Gesetzes) so wenig wie heute. Sie muß erst geschaffen werden." Und das Gesetz selbst kennt nur die Definition: „Wirtschaftswerbung ist das gesamte öffentliche, private Werbungs-, Anzeigen-, Ausstellungs-, Messe- und Reklamewesen" (§ 1 des deutschen Gesetzes über Wirtschaftswerbung vom 12. September 1933). Sehr angestrengt haben sich die Herren wahrlich nicht!! 11 Heinrich Gleitze, Die Wirksamkeit der verschiedenen Reklamemaßnahmen in der Fremdenverkehrswerbung. J. Giesel, Hannover 1936, pag. 49. 12 Paul Pfeil, Die Werbung im Schweizer Hotel- und Gastwirtschaftsgewerbe. Verlag Organisator, Zürich 1925, pag. 10. ls Gerhard Sdiultze-Pfaelzer, Propaganda, Agitation, Reklame. Berlin 1923, pag. 79.

328

ANMERKUNGEN

14 C. von Braunmühl, Regelung der Wirtschaftswerbung. 3. Aufl. Carl Heymanns Verlag, Berlin 1936. 15 Walter Moede, Einführung zu Gustav L. Bon, Psychologie der Massen. Verlag Alfred Kroner, Stuttgart, pag. IX. 16 a. a. O., pag. 16. 17 H. Sacher, Staatslexikon, Band IV, 5. Auflage, 1931, pag. 444 ff. 18 Der Große Broddiaus, Band 20, Leipzig 1935, pag. 227. 19 Der Große Broddiaus, Band 9, Wiesbaden 1956, pag. 417/418. 24 Schweizer Reklame, Offizielles Organ des Schweiz. Reklameverbandes, Nr. 4, Juli 1946, Paul Althaus, Aufbau der Reklamearbeit und des Reklamegewerbes, pag. 5. 21 John Schlepkow, Reklame — Propaganda — Werbung. Eine etymologische Studie. Studienarbeiten der Werbefachschule des Werbefachverbandes Hamburg-SchleswigHolstein, Heft 1, Hamburg, April 1951. 22 Pierre Martineau, Kaufmotive. Neue Weichenstellung für Werbung und Kundenpflege. ECON Verlag, Düsseldorf 1959, pag. 8. 23 Carl Hundhausen, Wesen und Formen der Werbung. Verlag Girardet, Essen 1954, pag. 38. 24 a. a. O., pag. 46. 25 Briefe und Schriften zu Deutschlands Erneuerung. Oldenburg 1933, pag. 23 bis 39, und Briefe. Bremen 1919, pag. 1—13. „Propaganda ist ein erweiterter Begriff für Reklame. Reklame kann unsolide, marktschreierisch und unreell sein. Die meisten Menschen setzen dieses sogar . . . von jeder Reklame voraus. Das ist ein Irrtum. Reklame machen in gutem Sinne bedeutet: Als Wissender des Guten andere Menschen, die dieses Gute noch nicht kennen, aufzuklären und ihnen dieses Gute ohne Zwang zugänglich zu machen."

a. a. O. Georg Goldmann, Der Werberat der deutschen Wirtschaft (Aufbau, Aufgabe, Rechtsstellung). Konrad Triltsch Verlag, Würzburg 1939, pag. 76. Pol Quentin, Propagande politique, une technique nouvelle, ä la Baconniere, Neuchatel 1944, pag. 19, nennt die Propaganda: „L'effort de diffusion d'une idee", die zur Ausbreitung einer Idee unternommene Anstrengung. 28 Heinrich Hunke, Grundzüge der deutschen Volks- und Wehrwirtschaft. 4. verb. Aufl. Haude & Spenersche Buchhandlung, Berlin 1939, pag. 14, 15. 29 Erlaß und Verordnung finden sich im Reichsgesetzblatt, Jahrgang 1933 auf den Seiten 104 und 449. 80 Auch Alfred Mehlig (Werbung und Wirtschaft, Deutsche Wirtschaftswerbung, Verlag Ehlermann, Dresden 1936) kommt zu einer ähnlichen Unterscheidung, wenn er sich auch auf religiösem wie auf sozialem Gebiet des Ausdruckes „Werbung" bedient. Da tut aber nichts zur Sache. Wie wir „später" sehen werden, gebrauchen wir die Bezeichnung „Propaganda" aus wohlüberlegten historischen Gründen auch vor allem für das religiöse Gebiet. Wenn Mehlig diesen Ausdrude nur für das politische Gebiet verwendet, so hat das seinen Grund zweifelsfrei in seiner nationalsozialistischen Weltauffassung, obschon seine Abgrenzung audi nicht genau dem vorher zitierten Reichsgesetz entspricht. Dagegen finden wir hier auch den Ausdruck „Agitation", der aber auch nur eine der vielen Abwandlungen ist. Mehlig (a. a. O., pag. 11 und 12) unterscheidet folgende Arten der Werbung: 28

27

ANMERKUNGEN

329

1. Konfessionelle (bekenntnismäßig-religiöse) Werbung (Werbung der Religionsgemeinschaften). Er nennt hierunter a) Werbung der Kirche (durch Glodcenläuten für den Besuch der Gottesdienste, durch Feste, Umzüge, Hauszeitschriften, Jugendarbeit für Anhängerschaft). b) Werbung der Inneren Mission (durch Flugblätter, Sonderveranstaltungen, Straßensammlungen, Angebot von Wohlfahrtsmarken für opfertätige Nächstenliebe). c) Werbung der Äußeren Mission (Heidenbekehrer) für Ausbreitung einer bestimmten Glaubensrichtung. 2. Politische (öffentliche) Werbung (Werbung von Staat und Partei). a) Werbung auf staatspolitischem und staatswirtschaftlichem Gebiete = Propaganda. Dazu bemerkt Mehlig: „Das gesamte öffentliche (auch private) Werbungswesen unterliegt der Aufsicht des Reiches. Oberstes Aufsichtsorgan und für öffentliche Werbung im besonderen zuständig = das Ministerium für Volksaufklärung und Propaganda." Als Beispiele für politische (öffentiiche) Werbung führt Mehlig an: „Luftschutz ist not (Luftschutzwerbung) Stadt und Land, Hand in Hand (Deutsche Landwerbung) Olympiade 19361 Olympia-Werbezug durch Deutschland (Deutsche Sportwerbung) Veranstaltung der Reichstheaterfestwoche und der Reichsfestspiele (Deutsche Kulturwerbung) Saarabstimmung (Deutsche Wahlpropaganda) Arbeits- und Erzeugungsschlacht (Deutsche Wirtschaftspropaganda)." b) Werbung auf partei(kampfpolitischem Gebiet = Agitation. Dazu führt Mehlig als Beispiele an: „Werbung in der Rassenfrage: .Welch köstlich Gut, Dein nordisch Blut!' Werbung für Mitgliedschaft in den Parteiorganisationen: ,Deine Organisation heißt: Deutsche Arbeitsfront'." 3. Soziale (öffentliche) Werbung (Werbung der Wohlfahrtsämter). a) Werbung auf dem Gebiet der Fürsorge. Hier nennt Mehlig als Beispiele: Werbung für das Winterhilfswerk: „Du weißt, Hunger tut weh, also opfere1" Werbung für Kraft durch Freude: „Arbeiter, erhole Dich mit .Kraft durch Freude'." b) Werbung auf dem Gebiete der Gesundheitspflege. Beispiele: Werbung in der Siedlungsfrage: „Schafft Eigenheime!" Werbung für den Mutterschutz: „Helft den deutschen Mütteml" 4. Wirtschaftliche Werbung = Werbung auf wirtschaftlichem Gebiete. = Werbung im Handel, Gewerbe und Verkehr, in der Industrie, Technik, Landwirtschaft, Versicherung, in der Kunst und im Pressewesen.

330 51

ANMERKUNGEN

Rudolf Seyffert, Allgemeine Werbelehre. C. E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1929, pag. 11. 3! a. a. O., pag. 6. 33 a. a. O., pag. 7. 84 Erich v. Ludendorff, Meine Kriegserinnerungen 1914—1918. Berlin 1919, pag. 300. 35 Adolf Hitler, Mein Kampf. 18. Aufl. Verlag Franz Eher, München 1933. 33 a. a. O., pag. 197. 37 a. a. O., pag. 200. 38 a. a. O., pag. 202. s · Werner Sombart, Der moderne Kapitalismus. München u. Leipzig 1928. 4 » a. a. O., pag. 654. 41 a. a. O., pag. 675. 42 Paul Holstein, Kirchliche Werbung. In: Das Plakat, Berlin 1921, pag. 585. 43 Hamack, Mission und Ausbreitung des Christentums in den ersten drei Jahrhunderten. Hindridis, 2 Bände, Leipzig 1915. 44 Lessing, Theologische Schriften. 45 Daran ändern auch die modernen Erfahrungen nichts, die uns eine Propaganda enthüllen, die mit Wahrheit nichts mehr zu tun hat. „Wahr ist, was mir nützt", sagen diese modernen Machthaber und kümmern sich nicht mehr darum, was Jahrhunderte als wahr erkannt haben. So ist die verdrehte Wahrheit, ist die Lüge und Verleumdung zum beliebten Mittel totalitärer Propaganda geworden und hat es erreicht, daß ganze Völker sich zum Gegenteil dessen bekennen, was vernünftige Überlegung als falsch, als Irrweg, als Unwahrheit, als Lüge erkennen müssen, wenn eben nicht jene verlogenen Propagandisten selbst glauben, was sie verkünden und uns damit den Beweis der Relativität jeder Wahrheit erbringen. 46 a. a. O., pag. 675. Vgl. auch vom selben Autor: Wirtschaftliche Werbelehre, Betriebswissenschaftlicher Verlag, Wiesbaden. Der Autor nähert sich dort unserem Standpunkt weitgehend. 47 a. a. O., pag. 13. 48 Siemens-Lehrgang, Erfolgreiche Werbung. Siemens-Verlags-Gesellschaft, Bad Homburg. 48 a. a. O., pag. 10. 50 Mehlig, a. a. O., pag. 13: „Wirtschaftswerbung ist eine Werbung, die den wirtschaftlichen Zielen desjenigen dienen soll, für den sie veranstaltet wird. Sie ist eine Werbung mit Gewinnabsicht." Anderer Ansicht ist H. Ullstein, Wirb und Werde. Ein Lehrbuch der Reklame. Verlag A. Francke, Bern 1935, pag. 5. „Nicht um des Geldes willen wirb! Nein, vom Erfolg hängt deine menschliche Geltung ab. Und auch der Grad deiner Nützlichkeit in der Gemeinschaft. Denn ob du nur einem Menschen, oder zehn, oder tausend Brot gibst, ist nicht einerlei. Dein Ehrgeiz sei darauf gerichtet, ein Großer unter deinesgleichen zu werden und Dein Unternehmen zum ersten seines Fachs zu machen. Glaub denen nicht, die in Reklame nichts als Prahlerei und Ruhmsucht sehen! Nur die schlechte ist prahlerisch. Die gute bestimmt sich durch die Grenze, die Geschmadc und Anstand ziehen. Auch ist nur jene Werbung lohnend, die bei der Wahrheit

ANMERKUNGEN

331

bleibt, und nur für gute Waren eintritt. Für schlechte nützen audi Sirenenklänge nichts." Femer a. a. O., pag. 13. „Werbung ist der große Motor der Privat- und Volkswirtschaft. Durch Angebot die Nachfrage hervorrufen, ist der Sinn der Reklame." Schließlich ist Josef Müller, Die Wahrheit in der Wirtschaftswerbung, Kölner Dissertation, Buchdruckerei Orthen, Köln 1939, pag. 13, zu erwähnen. „Wirtschaftswerbung bedeutet eine Werbung, die den wirtschaftlichen Zielen desjenigen gelten soll, für den sie veranstaltet wird. Unter wirtschaftlichen Zielen sind hierbei nur solche Bestrebungen zu verstehen, die auf Gewinnerzielung abgestellt sind. Das liegt dann vor, wenn die Einnahmen die Ausgaben übersteigen sollen." 81 Mehlig, a. a. O., pag. 13. „Der Werbezweck der wirtschaftichen Werbung ist ein herbeizuführender Kaufentschluß." 52 Viktor Mataja, Die Reklame. München und Leipzig 1926, pag. 14. 83 König, Reklamepsychologie. München und Berlin 1926. 54 Paneth, Wirtschaftliche und rechtliche Beschränkungen der geschäftlichen Reklame. Berlin 1938, pag. 8. 65 Auch die Definition Seyfferts, Die Reklame des Kaufmanns, 3. Aufl. Leipzig 1925, pag. 3, geht nicht weit genug: „Werbung ist die organisierte Anwendung von Mitteln zu Beeinflussung von Menschen, in freier Entschließung sich einen dargebotenen Zweck zu eigen zu machen, und sich durch ihn bestimmt, an seiner Verwirklichung mitzubetätigen." Dasselbe ist von Wolfi-Crisolli, Das Recht der Reklame, Berlin und Leipzig 1929, zu sagen. Sie verstehen unter Reklame „jedes Vorhaben, welches sich zur Verfolgung wirtschafdicher Interessen an das Publikum wendet, und das dazu bestimmt ist, für eine unbestimmte Anzahl von Geschäften Aufmerksamkeit zu erwecken und eine Einwirkung dahin zu erzielen, daß das Publikum im Bedarfsfalle von dem Gegenstand der Reklame Gebrauch macht." Es gilt hierfür das für Mataja und König Gesagte. Was hat außerdem die „unbestimmte Anzahl von Geschäften" hier zu tun? Ferner erwähnt Pfundtner-Neubert (Das neue deutsche Reichsrecht) eine Definition von Schmidt-Leonhard, die lautet: „Wirtschaftswerbung ist die Verfolgung wirtschaftlicher Ziele durch das Mittel einer öffentlichen Erklärung . . . ist niemals aber an einen Einzelnen gerichtet, sondern an die Gesamtheit der etwa Beteiligten." Auf den letzten Satz wird noch zurückzukommen sein. 56 In diesem Zusammenhang sei auf die Tendenz des Nationalsozialismus verwiesen, auch im wirtschaftlichen Bereich seine Macht zu fundieren. Dies geht aus der für diesen Geist typischen Schrift von Heinrich Hunke, Grundzüge der deutschen Volks- und Wehrwirtschaft, 4. verb. Aufl., Haude u. Spener, Berlin 1939, hervor. Er sagt dort pag. 34 über „Die Wege der Wirtschaftsführung": „Es bieten sich zwei Möglichkeiten, die Wirtschaft zu gestalten: einmal die Einwirkung auf die Gesinnung und dann die Schaffung einer entsprechenden Rechtsordnung. Werbung und Zwang — diese beiden Urkräfte des menschlichen und völkischen Lebens — sind auch die Mittel der Wirtschaftsführung. Sie und nichts anderes stehen zur Verfügung für die Wandlung der wirtschaftenden Menschen wie für die Bewältigung der wirtschaftlichen Aufgaben: Lenkung des Kapitalstromes, der Arbeitskräfte, der Investitionen und des Außenhandels. Man mag die finanziellen Möglich-

332

ANMERKUNGEN

keiten zu einer besonderen Gruppe von Mitteln zusammenfassen. Im Grunde genommen sind auch sie ein Teil der Rechtsordnung." Und weiter: „Das weittragendste Mittel der Wirtschaftsführung ist die Einwirkung auf die Wirtsdiaftsgesinnung." Interessant ist bei Hunke vor allem, daß er hier die Einwirkung auf die Gesinnung als Werbung, die Schaffung der Rechtsordnung als Zwang rubriziert. Das ist sicher richtig. Audi vor Zeiten gab es Gesetze, die Zwang bedeuteten. Ehemals aber saß dem Menschen die Pflicht dem Ganzen gegenüber viel direkter im Blut als heute. Das alte Bern und andere alte Staatswesen sind ein deutlicher, prachtvoller Beweis dafür. Aber heute wie damals sind die Gesetze die Zwangsmittel, welche das Tun des einzelnen dem Interesse der Gesamtheit unterordnen. 87 In diesem Zusammenhang ist es interessant, daß einer der modernsten Autoren wie Mehlig (a. a. O., pag. 13) zwar ebenfalls in dieses Horn stößt. Er sagt: „Die Werbung des Kaufmanns, die kaufmännische Werbung, ist also das beinahe alles umfassende Hauptgebiet der Wirtschaftswerbung." „Kaufmännische Werbung = Reklame (sie!). Unter diesem Begriff ist die wirtschaftliche Werbung in der breiten Masse des Volkes bekannt." „Reklame = die Tätigkeit eines Kaufmannes, durch die er beabsichtigt, Kunden zu gewinnen und Kunden zu behalten." Hunke, Die neue Wirtschaftswerbung, Hanseatische Verlagsanstalt, Hamburg 1938, pag. 11, macht es sich bequemer, indem er einfach feststellt, daß man früher von „Reklame" gesprochen habe. „Ob und inwieweit Wirtschaftswerbung und Reklame übereinstimmen, kann hier nicht untersucht werden." Welche Begriffsverwirrung übrigens unter denen besteht, welche nach wie vor Reklame als selbständigen Begriff behalten und verwenden zu müssen glauben, zeigt, was Pfeil (a. a. O., pag. 10) dazu zu sagen hat: „Mit dem Begriff der Werbung wird oft derjenige der Reklame verwechselt. Reklame ist immer Werbung, Werbung aber nicht immer Reklame. Die Reklame umfaßt diejenigen Werbemittel, die nur generell auf eine Gesamtheit von Personen, nicht aber speziell auf einzelne Personen gerichtet sind. Sie bedient sich deshalb äußerst selten der mündlichen Form (Radio, Lautsprecheranlagen). Zur Werbung gehört aber nicht nur die Reklame, sondern auch alle diejenigen Maßnahmen, die zu Werbung auf einzelne bestimmte Personen gerichtet sind." Pfeil ist also der Meinung, daß zwischen Werbung und Reklame der Unterschied darin bestehe, daß sich die Werbung persönlich an das Objekt (den Menschen) richte, die Reklame dagegen unpersönlich seil Das sind Abwege. Auch Schultze-Pfaelzer (a. a. O., pag. 79) müht sich mit der Reklame ab, mengt aber wieder andere Momente untereinander, wenn er die Reklame als „öffentliche Werbung im privaten Interesse" bezeichnet, „die mit suggestiv wirkenden Mitteln eine öffentliche Meinung erzielen will und dieses Ziel dadurch erreicht, daß ein behaupteter Wertansprudi plötzlich offen in eine private Aktion aufgelöst wird." Man kann sidi deshalb nur Marbe anschließen: „Es ist ein müßiger Streit um Reklame oder Werbung!" 58 So Fritz Redlich (Reklame, Begriff — Geschichte — Technik. Ferdinand Enke, Verlag Stuttgart 1935, pag. 1). Er sieht das Kriterium der Reklame darin, daß sie „einmal auf eine Mehrheit von Menschen, will sagen einen größeren Kreis mehr oder weniger Unbekannter, ab-

ANMERKUNGEN

333

gestellt sein muß, nicht aber auf bestimmte Einzelne, und sie muß zum andern planmäßig eine seelische Beeinflussung der betreffenden Mehrheit von Menschen erstreben, so daß sich diese freiwillig zum Kaufe der betreffenden Waren oder Dienstleistungen entschließen." Die Feststellung Dr. Redlichs (immer pag. 1), daß dabei die Mehrheit von Menschen in der Terminologie der Massenpsychologie sowohl eine Masse als auch eine Menge sein könne, ist völlig irrelevant. Ebenso Hulemann (Richtig werben! Essen 1934) an Josef Müller (a. a. O., pag. 14) zitiert: „Nur die öffentliche Werbung, die sich über den Einzelnen hinaus an eine Vielheit wendet, ist Wirtschaftswerbung, also nicht der Werbebrief einer Firma, der Vertreterbesuch." Aber wir möchten den Kaufmann sehen, der nicht auch den Werbebrief — der Name kommt wohl daher — und seinen Vertreter, der ja sein direkter Werber ist, unter Werbung subsumieren würde. Doch davon später. Das sind Spitzfindigkeiten, die nur Verwirrung stiften, statt zu einem klaren Bild des Begriffes zu führen. 59 Siehe dazu auch: Alfred Mehlig (Werbung und Wirtschaft, Deutsche Wirtschaftswerbung, Verlag Ehlermann, Dresden 1930, pag. 10). „Auf den Willen einwirken = beeinflussen." Werbung ist also: Beeinflussung jemandes mit der Absicht, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Weiter geht Hunke (Die neue Wirtschaftswerbung, a. a. O., pag. 11), wenn er den Zwang herbeizieht, als Beeinflussung eines andern, „freiwillig etwas zu tun, zu handeln oder zu erledigen". 90 Alfred Mehlig, a. a, 0.,pag. 10: „Zum Wesen der Werbung gehört, daß sich der Umworbene dieses Ziel — den dargebotenen Zweck — in freier Entschließung zu eigen macht." 61 Rudolf Seyffert, Die Reklame des Kaufmanns. 3. Aufl. Leipzig 1925: „Werbung ist die organisierte Anwendung von Mitteln zur Beeinflussung von Menschen . . . " Auch Karl Lauterer (Lehrbuch der Reklame) nennt die Werbung „eine Tätigkeit, die durch bestimmte Mittel und Anwendungen, die Aufmerksamkeit... lenkt". — Weiter siehe: Rudolf Seyffert, Allgemeine Werbelehre, Verlag C. E. Poeschel, Stuttgart 1929, pag. 10, wo als Werbung eine Beeinflussungsform bezeichnet wird, „die durch planmäßige Mittelanwendung veranlassen w i l l . . . " 62 König, Reklamepsychologie. München und Berlin 1936: „Reklame ist die planmäßige Einwirkung . . . " . Ebenso Paneth, Wirtschaftliche und rechtliche Beschränkungen der geschäftlichen Reklame. Berlin 1938, pag. 8. 63 Alfred Mehlig (a. a. O., pag. 10): Außer der Werbung gibt es grundsätzlich nur noch den Weg des Zwanges, dem Angebot von Gütern (Waren) oder Dienstleistung (Beförderung, Versicherung) Erfolg zu verschaffen. , 4 Dies tut die deutsche „Verordnung über die Aufgabe des Reichsministers für Volksaufklärung und Propaganda vom 30. Juni 1933". Ebenso Heinrich Hunke, Die neue Wirtschaftswerbung. Hanseatische Verlagsanstalt, Hamburg 1938. Er bezeichnet außerdem noch weitergehend als Wirtschaftswerbung „jedes Wirken und Bestreben, das den Mitmenschen veranlaßt, wirtschaftliche Leistungen zu erwerben oder auch zu vollbringen". Einmal gehört die Veranlassung zur Vollbringung wirtschaftlicher Leistungen nicht in dieses Gebiet. Anderseits muß die Anwendung eines jeden

334

ANMERKUNGEN

Mittels entschieden abgelehnt werden. Wir wissen aus der Geschichte der jüngsten Zeit, was es mit so verstandener schließlicher Freiwilligkeit auf sich hat.

2. Teil: Gesdiidite 65 Karl Faulmann, Illustrierte Geschichte der Schrift. A. Hartlebens Verlag, Wien, Pest, Leipzig 1880, pag. 4. Audi die folgenden Angaben zur Geschichte der Schrift sind diesem Werk entnommen. ββ Friedrich Dessauer, Weltfahrt der Erkenntnis, Leben und Werk Isaac Newtons. Rascher Verlag, Zürich 1945, pag. 11. 97 Sigmund Freud, Der Mann Moses. Amsterdam 1939. 68 Friedrich von Hellwald, Culturgeschichte in ihrer natürlichen Entwicklung bis zur Gegenwart. Lampart & Co., Augsburg 1875, pag. 109 ff. β · M. Carriere in: Gegenwart, Nr. 40, 1872, pag. 258. cit. Hellwald, pag. 110. 70 Nathan Söderblom, Das Werden des Gottesglaubens. Untersuchungen über die Anfänge der Religion. J. C. Hinrich'sche Buchhandlung. Leipzig 1916, pag. 13. "Vergleiche Julius Grill, Lao-Tse's Buch vom höchsten Wesen und vom höchsten Gott (Tao-te-king). Verlag J. C. B. Mohr, Tübingen 1910. 72 Schon die klassischen Bücher Chinas, das Buch der Urkunden und das Buch, der Lieder sind weitgehend nach moralisierenden Gesichtspunkten geschrieben und treten als Propaganda für eine Weltanschauung in Erscheinung. Siehe dazu Bibliotheca Sinica, Bände I—V (China). Corelier 1904. 73 Grill, a. a. Ο., XII., pag. 115. 74 Grill, a. a. O., pag. 15. 75 Ihm ging u. a. Huang-ti voraus, der 2697—2597 v. Chr. regiert haben soll. Aber er ist rein mythisch. Wir können nicht so weit in die Vergangenheit dringen. 7e So Kapitel 5: „Viele Worte erschöpfen sich meistens; besser ist es, das Innere zu wahren." — Kapitel 68: „Wer es versteht, die Menschen zu verwenden, stellt sich unter sie." — Kapitel 81: „Wahre Rede ist nicht schön, schöne Rede ist nicht wahr. Der Gute beweiskünstelt nicht, der Beweiskünstler ist nicht gut. Der Weise ist kein Vielwisser, der Vielwisser ist nicht weise. Der vollkommene Mensch sammelt nicht an; wenn er für andere Menschen wirkt, vermehrt sich, was er hat, wenn er anderen Menschen gibt, hat er selber um so mehr. Der Weg (das Tao) des Himmels (der Natur) ist fördern ohne zu schaden, der Weg des vollkommenen Menschen ist wirken ohne zu streiten." Die Ubersetzungen aus dem Tao-te-king verdanken wir der gütigen Mithilfe des Herrn Prof. Dr. Ε. H. von Tscharner von der Universität Zürich. 77 Mo-ti: Vortragsmanuskript, gütigst zur Verfügung gestellt von A. Attenhofer, Chur. 78 Übersetzung aus dem obengenannten Manuskript Attenhofer. 7 · Richard Wilhelm, Kung-Fu-Tse. Gespräche (Lun Yü). Aus dem Chinesischen verdeutscht und erläutert. Eugen Diederichs Verlag, Jena 1914. 89 Richard Wilhelm: a. a. Ο., II. 81 Richard Wilhelm, Mong Dsi (Mong Ko). Aus dem Chinesischen verdeutscht und erläutert. Eugen Diederichs Verlag, Jena 1916.

ANMERKUNGEN

82

335

Richard Wilhelm: Mong Dsi, a. a. O., Buch II., A1, pag. 26. a. a. O., Buch II, Α. 1, pag. 27. 84 a. a. O., Buch IV, Β 15. 85 Wir entnehmen das hier Gesagte dem Manuskript eines Vortrages von W. M. Treichlinger, Zürich, über den „Ersten Göttlichen Kaiser", zur Verfügung gestellt durch Ε. H. von Tscharner von der Universität Zürich. 88 F. Hirth: China an the Roman Orient, researches into their ancient and mediaevel relations as represented in old China records. Leipzig und München 1885. — Derselbe: Chinesische Studien I., Leipzig 1890. 87 P. Huvelin: Essai historique sur le droit des march6s et des foires, pag. 53. 88 Carl Crow, Vierhundert Millionen Kunden. Paul Zsolnay Verlag, Berlin, Wien, Leipzig 1937, pag. 299 ff. 89 a. a. O., pag. 84. H. von Glasenapp, Der Jainismus, pag. 79. 11 Paul Deussen, Allgemeine Geschichte der Philosophie, mit besonderer Berücksichtigung der Religionen. Band I. 1. Abt., 3. Aufl. F. A. Brockhaus, Leipzig 1915, pag. 95. — Siehe dazu auch pag. 97, wo Deussen zahlreiche Beispiele zitiert, sowie pag. 99—103. 82 Die wertvollen Hinweise auf die Propaganda Indiens verdanken wir den Mitteilungen von Prof. Emil Abegg der Universität Zürich. M Paul Deussen, a. a. O., Band I., 3. Abt, 2.Aufl. 1914, pag. 176. Wie geschildert, hatte inzwischen der Buddhismus reichlichen Ersatz im Ausland gefunden. Er verbreitete sich im Westen über Baktrien, im Süden von Ceylon aus über Birma, Siam und Annam, im Osten über Tibet, China, Japan, und — sagt Deussen a. a. O., pag. 179 — es ist ein merkwürdiges Zusammentreffen, daß im Jahre 61 n. Chr., vielleicht in demselben Jahre, in welchem der Apostel Paulus nach Rom gelangte, um in dem weiten römischen Reiche für die Verbreitung des Christentums zu wirken, der chinesische Kaiser Ming-Ti, angeblich infolge eines Traumes, dem Buddhismus Eingang in China verschaffte. 94 Deutsche Ubersetzung von J. J. Meyer, englische von Samasastri. Handbuch der Staatswissenschaft (Arthacastra) des Kautilya. — Im Hinblick auf die Wirtschaftswerbung sind sehr wichtig die Schriften von Sarkar über indische Politik und Wirtschaft, die aber leider gegenwärtig nicht erhältlich sind, deshalb aber späteren Historikern dieses Gebietes empfohlen seien. 95 Universität Bern, Mensch und Gottheit in den Religionen. Kulturhistorische Vorlesungen. Verlag der Akademischen Buchhandlung Paul Haupt, Bern und Leipzig 1942. Max Haller, Die prophetischen Religionen, pag. 247 ff. M Aristoteles: Politik. Übersetzt von Eugen Rolfes, Verlag Felix Meiner, Leipzig 1912. Besonderes Buch I., Kapitel 8, pag. 13 ff. 97 a. a. Ο., I. Buch, Kapitel 9. 98 a. a. Ο., I. Buch, Kapitel 11. 99 Plato: der Staat. Übersetzt von Schleiermacher. Felix Meiner Verlag, Leipzig 1907, 10. Buch. Kapitel VIII., pag. 397. 100 Karl Lauterer, Lehrbuch der Reklame. Einführung in das Werbewesen. Verlag C. Barth, Wien, Leipzig 1923; weist pag. 5 darauf hin. 101 a. a. O., pag. 6. 8S

336

ANMERKUNGEN

103 Emst Meyer, Demosthenes' politische Propaganda. Neue Züricher Zeitung, Nr. 1854, 31. Oktober 1944, Blatt 4. 103 Franz Stößl, Der Streit um Demosthenes. Neue Zürcher Zeitung, Nr. 1912, 9. November 1944, Blatt 4. 104 Leopold von Ranke, Männer und Zeiten der Weltgeschichte. Verlag J.P.Bachem, Köln 1917. i»5 Wir entnehmen die Schilderung der damaligen Verhältnisse in Handel und Gewerbe Ludwig Friedländers, Sittengeschichte Roms. Ungekürzte Textausgabe. Phaidon-Verlag, Wien 1934, pag. 319—327. 193 Siehe Theodor Mommsen, Römische Geschichte. Phaidon-Verlag, Wien — Leipzig, pag. 181 ff. 107 a. a. O., pag. 205. 108 Friedländer, a. a. O., pag. 318. 109 Friedländer, a. a. O., pag. 143. 110 Friedländer, a. a. O., pag. 328 f. 111 Friedländer, a. a. O., pag. 144. 112 idem, a. a. Ο., pag. 145. 113 Alfred Mehlig, a. a. Ο., pag. 17. 114 Friedländer, a. a. O., pag. 145. 115 H. Ullstein, a. a. O., pag. 7. u e Amadeo Maiuri, Pompeji, Kultur und Kunst einer antiken Stadt. Verlag Hallwag, Bern — Stuttgart 1930, pag. 40 ff. 117 Friedländer, a. a. O., pag. 541 weist darauf hin. 118 idem, a. a. Ο., pag. 484. 119 Gemeint sind diejenigen, welche für die Getöteten eintraten. 120 Friedländer, a. a. O., pag. 484. 121 idem, a. a. Ο., pag. 524. 122 Friedländer, a. a. Ο., pag. 301. 123 idem, a. a. O., pag. 275. 124 Friedländer, a. a. O., pag. 335. 125 Es sei auf die meisterhaften Schilderungen jener Zeit in Theodor Mommsens Werk über die Römische Geschichte verwiesen, cit. pag. 69 ff. 128 Mommsen, a. a. O., pag. 275. 127 Mommsen, a. a. O., pag. 446. 128 Mommsen, a. a. O., pag. 472. 129 a. a. O., pag. 481. 130 Theodor Mommsen, Das Weltreich der Caesaren. Phaidon-Verlag, Wien und Leipzig 23.-25. Tausend, 1933, pag. 31 f. 131 Es ist außerordentlich interessant, über dieses Thema den bereits mehrmals zitierten Friedländer, a. a. O., pag. 753—780, nachzulesen, um sich ein Bild der immensen Anstrengungen der Kaiser auf diesem Gebiete zu machen. 132 Friedländer, a. a. O., pag. 423 ff. 133 Friedländer, a. a. O., pag. 424. 134 Wj r zitieren wiederum Friedländer und wollen dessen ausgezeichnete Schilderung hier ζ. T. im Wortlaut anfügen. Siehe pag. 424 ff. 185 Friedländer, a. a. O., pag. 430 und 431. 138 Mommsen, Weltreich der Caesaren, a. a. O., pag. 25.

ANMERKUNGEN

137

337

Mommsen, a. a. Ο., pag. 27. Hierzu siehe Adolf von Harnack, Die Mission und Ausbreitung des Christentums in den ersten drei Jahrhunderten. 3. Aufl., 2 Bände. Hinrich'sche Buchhandlung, Leipzig 1915, Band I., pag. 3 ff. 139 Mommsen, Weltreich der Caesaren, a. a. O., pag. 348. 140 Mommsen, Weltreich der Caesaren, a. a. O., pag. 403. 141 Siehe dazu Harnack, a. a. O., pag. 7 ff. 142 Harnack, a. a. O., pag. 14. f. 143 Harnack, a. a. O., pag. 16 f. 144 idem, a. a. Ο., pag. 57. 145 idem, a. a. O., pag. 60. 146 idem, a. a. O., pag. 17 f. 147 Mommsen, Weltreich der Caesaren, a. a. O., pag. 646. 148 Mommsen, Weltreich der Caesaren, a. a. O., pag. 789. 149 Vergl. Karl Kautsky, Der Ursprung des Christentums. Eine historische Untersuchung. 5. u. 6. Tausend, Verlag J. H. W. Dietz, Nachf., Stuttgart 1910, pag. 1 ff. 150 Auf die unrühmlichen Ausnahmen der neuesten Zeit kommen wir am Schluß dieses Kapitels noch zurück. 151 Werner Georg Kümmel, Christentum und Judentum in frühchristlicher Zeit. Neue Züricher Zeitung, Nr. 1853, 7. Dezember 1945, Blatt 1. — Außerdem vgl. den bereits mehrfach zitierten Harnack und das über die Juden bisher Gesagte. 152 Evangelien Mathäus, 28, 19 und Marcus, 16, 14. 153 Harnack, a. a. O., Band I., pag. 36. 154 w e r sich dafür interessiert, sei erneut auf Hamadc, a. a. O., pag. 39 ff. hingewiesen, der sich eingehend mit diesen Divergenzen befaßt. 155 Leopold von Ranke, Männer und Zeiten der Weltgeschichte, Band I, Verlag J. P. Bachem, Köln 1917, pag. 42. 156 Hellwald, a. a. O., pag. 392. 157 Siehe darüber die welthistorischen Betrachtungen von Jacob Burckhardt, 2. Aufl., Verlag W. Spemann, Berlin und Stuttgart 1910, pag. 37. iss Yg] j a C ob Burckhardt, a., a. O., pag. 48. 159 idem, a. a. Ο., pag. 148: „.. . was ganz anders ist, als wenn er mit dem Erwerbssinn in Konflikt tritt." 140 Friedländer, a. a. O., pag. 945. 181 Jacob Burckhardt, a. a. O., pag. 48. 182 a. a. O., pag. 40. 163 idem, a. a. Ο., pag. 46. 164 Hellwald, a. a. Ο., pag. 392. 165 Gustav Krüger, Handbudi der Kirdiengeschichte. 1. Teil: Das Altertum. Verlag J. C. B. Mohr, Tübingen 1911 (Paul Siebeck), pag. 9. ,ββ Uberhaupt wird die wegbereitende Rolle des Judentums für das Christentum unterschätzt. War es einerseits der Einsatz für den Monotheismus, der nicht hoch genug eingeschätzt werden kann, so sei auch an die philosophische Propaganda erinnert, die dazu führte, daß das Bewußtsein durchdrang, es bestehe kein Widerspruch zwischen dem Alten Testament und der philosophischen Erkenntnis. 167 Deussen, a. a. Ο., II/2; 2. Hälfte. Die Philosophie des Mittelalters, pag. 289 ff. ιββ yg] Harnack, a. a. O., Band I., pag. 352 ff. Es scheint sich dabei um ein ge138

22

Buchiii

338

ANMERKUNGEN

radezu rastloses Wandern im Interesse der Mission gehandelt zu haben. Und zwar wanderten nicht nur die „Apostel", sondern auch zahlreiche Propheten. 169 Harnack, a. a. O., Vorrede zur 1. Aufl., pag. VII.: „Die älteste Missionsgeschichte der Kirche ist unter Legenden begraben oder vielmehr durch eine tendenziöse Geschichte ersetzt worden, die sich in wenigen Jahrzehnten in allen Ländern des Erdkreises abgespielt haben soll. An dieser Geschichte ist mehr als tausend Jahre gearbeitet worden — denn die Legendenbildung mit Bezug auf die apostolische Mission beginnt schon im ersten Jahrhundert und hat noch im Mittelalter, ja bis in die neue Zeit hinein geblüht; ihre Wertlosigkeit ist jetzt allgemein anerkannt." 170 Vgl. Jacob Burckhardt, a. a. O., pag. 47. 171 a. a. O., pag. 46 f. 172 Siehe Leopold von Ranke, a. a. O., pag. 42. 173 Siehe hierzu auch Harnadc, a. a. O., pag. 74, Band I., der die Möglichkeit einer viel weitergehenden Reiseplanung des Paulus, nämlich die Durchquerung der Welt nach Westen erwägt, nachdem er in Makedonien, Achaja, Asien und Phrygien ganz außerordentliche Erfolge erzielt hatte. Allerdings kam er nicht mehr auf seiner Missionsreise nach Rom, sondern als Gefangener, als die Gemeinde in Rom durch unbekannte Missionare bereits gegründet war. Dagegen hält es Harnack für möglich, daß Paulus in Spanien missionierte. 174 Den Mittler zwischen Paulus und den Uraposteln und den Vermittler zwischen Jerusalem und Antiochia spielte lange Zeit der Cyprier Barnabas, der zusammen mit Paulus missionierte. Er muß nach Hamack (a. a. O., pag. 53, Band I) unter den Begründern der Heidenmission an erster Stelle genannt werden. 175 Friedländer, a. a. O., pag. 945. ,7 ' Gustav Krüger, a. a. O., pag. 23. 177 idem, a. a. Ο., pag. 42. 178 Hamack, a. a. O., Band I., pag. 82 f. Er weist auf die besondere Rolle der Apostelgeschichte hin, die schon ein Menschenalter nach Beginn der neuen Religion eine geschichtliche Darstellung ihrer Entwicklung und ihres Fortschrittes durch Lucas bekam. Tatsächlich war es für die spätere Entwicklung von großer Bedeutung, nicht nur daß ein Hellene und nicht ein Judenchrist oder Palästinenser sie schrieb, sondern weil das Buch auf die Idee der Mission und der Ausbreitung aufgebaut ist. Dadurch gab Lucas der Kirche ein unschätzbares Propagandamittel in die Hand. Außerdem biegt Lucas die Schwäche der Ablehnung der Juden in die positive Seite um. Denn sie ist von den Propheten vorausgesagt worden, ist also (vgl. Harnack, a. a. O., Band I., pag. 89) „das Siegel auf die Legitimität des Christentums, das gerade dadurch als die Erfüllung des Alten Testaments erscheint". 179 Gustav Krüger, a. a. O., pag. 44. 180 a. a. O., Band II., pag. 58. Der Einfluß der Literatur scheint aber nicht überall gleich stark gewesen zu sein. So schreibt Harnack (a. a. O., Band I., pag. 362), daß die christliche Literatur im lateinischen Abendland an der Verbreitung des Christentums nur geringen Anteil gehabt habe, trotzdem Minucius Felix und Cyprian weltmännisch geschrieben haben. Dagegen weist auch Harnack auf die besonders große Bedeutung derselben im Morgenlande, ganz besonders in der 2. Hälfte des 3. Jahrhunderts hin. 181 Friedländer, a. a. O., pag. 941. 182 Harnack, a. a. O., pag. 350, Band I.

ANMERKUNGEN

339

Friedländer, a. a. Ο., pag. 941. Siehe dazu die sehr interessanten Darlegungen Hamacks (a. a. O., Band I., pag. 284). iss Friedländer, a. a. O., pag. 929. 186 Hamack, a. a. O., pag. 279, Band I. 187 a. a. O. 188 a. a. O. 189 Hellwald, a.a.O., pag. 391. Vgl. dazu auch Friedländer, a . a . O . : „Die Neronischen Christenverfolgungen sind in erster Linie auf die, durch die Greuelmärchen veranlaßte Stimmung zurückzuführen und hatten kaum religiöse Hintergründe." i»o Vgl, Friedländer, a. a. O., pag. 367. Dem wirkten offensichtlich die sozialistischen Tendenzen der Lehre entgegen, von denen man schwere Bedrohungen der bestehenden Ordnung befürchtete. Erst in der Zeit des Comodus wird von zahlreichen Anhängern aus höheren Ständen berichtet. 191 Siehe Krüger, a. a. O., pag. 67. 192 Siehe Hamack, a. a. O., Band I., pag. 462. 193 a. a. O. 194 Vgl. Krüger, a. a. O., pag. 68 ff. 195 Vgl. Krüger, a. a. O., pag. 77 ff. Über das Wesen der Gnosis gibt auch Paul Deussen, a. a. O., Band II., 2. Hälfte der 2. Abt., pag. 307 ff. klaren und gedrängten Aufschluß. 198 Vgl. Deussen, a. a. O., pag. 312 ff. 197 Siehe Deussen, a. a. O., pag. 321. 198 Paul Deussen, a. a. O., pag. 322. 199 Siehe Krüger, a. a. O., pag. 89. Auf ihn und Deussen stützen wir uns auch im folgenden. 200 a. a. O., pag. 148. 201 Krüger, a. a. O., pag. 91. 202 Krüger, a. a. O., pag. 87 f. 203 Deussen, a. a. O., pag. 327. 204 Friedländer, a. a. O., pag. 367. 203 Harnack, a. a. O. 206 Ein gleiches Edikt richtete sich auch gegen die eifrige jüdische Propaganda im Anschluß an die Judenaufstände des Jahres 195, die sogar den Einsatz von Militär nötig machten. 207 Vgl. Krüger, a. a. O., pag. 105. 208 Siehe Harnadc, a. a. O., Band I., pag. 466. 209 Zu diesem Thema sei erneut auf unseren Gewährsmann Harnadc und sein Werk (a. a. O.) verwiesen. Er behandelt das Thema gründlich, was wir uns hier leider versagen müssen (siehe Band I., pag. 100 ff.). 210 a. a. O., Band I., pag. 108. 211 a. a. O., Band I., pag. 141. 212 Hamack, a. a. Ο., Band I., pag. 223. 213 Vide Hamack, a. a. O., Band I., pag. 225 ff. 214 a. a. O., pag. 149. 215 a. a. O., Band I., pag. 232. 216 idem, a. a. O., pag. 235. 183

184

22*

340

ANMERKUNGEN

217 Vgl. Harnack, a. a. O., Band I., pag. 366; audi für das folgende. Weiteres über die Poesie siehe a. a. O., pag. 367 und idem, Anmerkung 1, 2. u. 3. 218 idem, a. a. Ο., pag. 376. 218 idem, a. a. O., pag. 483. 220 Siehe hierüber Krüger, a. a. Ο., Band I., pag. 118 f. 221 Krüger, a. a. O., Band I., pag. 139, sowie pag. 145 f. 222 a.a.O., Band II., pag. 276 f. 223 Vgl. Friedländer, a. a. O., pag. 960 f. 224 Burddiardt, a. a. O., pag. 52 f. 225 Krüger, a. a. .O., pag. 149. 226 a. a. O., pag. 48. 227 Vgl. Emanuel Kellerhals, Der Islam. Seine Geschichte, seine Lehre, sein Wesen. Basler Missionsbuchhandlung. Basel 1945, pag. 26 ff. — Zum folgenden siehe pag. 56 ff. 228 Kellerhals, a. a. O., pag. 75. 228 Kellerhals, a. a. O., pag. 76. 230 Siehe Kellerhals' Schilderung, a. a. O., pag. 79 f. 231 Siehe Krüger, Band I., pag. 233 ff. 232 In diesem Zusammenhang sei auf die Rolle Theudelindens, der Gattin des Agilulf verwiesen, die — eine fränkische Prinzessin und katholische Christin — unter den Langobarden eifrig ihren Glauben propagierte. 233 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 5 f. Wir werden uns auch weiterhin hinsichtlich des kirdiengeschichtlichen Materials auf diesen Autor stützen. 234 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 10 ff. 235 Franz Flaskamp, Die Missionsmethode des hl. Bonifatius. Verlag Franz Borgmeyer, Hildesheim 1929; in: Geschichtliche Darstellungen und Quellen; herausgegeben von L. Schmitz-Kallenberg. 236 Johannes Haller, Das Papsttum. Idee und Wirklichkeit. J. G. Cottasche Buchhandlung Nachf., Stuttgart und Berlin 1934, Band I., Die Grundlagen, pag. 406 ff. 237 a. a. O. 238 Siehe bei Haller, a. a. O., Band II., 1. Hälfte, pag. 51 ff. 239 Haller, a. a. O., pag. 52. 249 So Haller, a. a. O. 241 Wir folgen hier Hellwald, a. a. O., pag. 546 ff. 242 Fürst Bismarck, Gesammelte Reden. Sdiwabachersche Verlags-Buchhandlung, Stuttgart, Band II., pag. 7. 243 Krüger, a. a. O., Band I., pag. 76. 244 Siehe Carl Mirbt, Die Stellung Augustins in der Publizistik des Gregorianischen Kirchenstreits. 1. Teil. Göttinger Dissertation, 1888, pag. 5. 245 Siehe Mirbt, a. a. O., pag. 6 ff. 246 Siehe dazu Haller, a. a. O., Band II., pag. 295 ff. 247 Haller, a. a. O., Band II., pag. 298. 248 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 80 f. 249 Oskar Jäger, Geschichte des Mittelalters. Verlag Velhagen & Klasing, Bielefeld und Leipzig 1909, pag. 185. 250 Carl Mirbt, Quellen zur Geschichte des Papsttums und des römischen Katholizismus. Verlag J. C. B. Mohr (Paul Siebedc), Tübingen 1911, pag. 115, Nr. 235.

ANMERKUNGEN

251

341

a. a. Ο., Band II., Erste Abteilung, pag, 414. Haller, a. a. O. 253 Haller, a. a. O., pag. 388. 254 Siehe die eingehende Darstellung von Carl Mirbt. Die Publizistik im Zeitalter Gregors VII. Hinrichsche Buchhandlung, Leipzig 1894. — Dazu auch die „Quellen zur Geschichte des Papsttums" etc. (cit.). 255 Mirbt, Publizistik, a. a. O., pag. 4. 256 Mirbt, Publizistik, a. a. O., pag. 9 f., nennt das „liber gratissimus" die „Disceptatio synodalis"; erstere aus 1052, letztere aus 1062; außerdem die Schreiben an die Kaplane des Herzogs Gottfried, an den Erzbischof Kunibert von Turin, an die Herzogin Adelheid, an Kardinal Petrus. 257 Mirbt, Publizistik, a. a. O., pag. 17 f. 258 Mirbt, Publizistik, a. a. O., pag. 25. 259 idem, a. a. Ο., pag. 29. 280 Mirbt, Publizistik, a. a. Ο., pag. 50 ff. 261 Siehe dazu die ausführlichen Darlegungen Mirbts, Publizistik, a. a. O., pag. 95 ff. 282 Siehe Mirbt, Publizistik, a. a. O., pag. 103, und K. Beyer, Die Bischofs- und Abtswahlen in Deutschland unter Heinrich IV. in den Jahren 1056 bis 1076. Dissertation, Halle 1881, pag. 25. ff. 293 a. a. O., pag. 175. 284 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 87. 285 a. a. O., pag. 102. 2ββ Walther Nigg, Bernhard von Clairvaux. Neue Zürcher Zeitung, Nr. 2345 und 2346, 17. Dezember 1946. 287 Wir stützen uns zu diesem Thema hauptsächlich auf die Schrift von Ursula Schwerin, Die Aufrufe der Päpste zur Befreiung des Heiligen Landes von den Anfängen bis zum Ausgang Innozenz IV. Historische Studien, Heft 301, Verlag Emil Ebering, Berlin 1937. 2,8 Schwerin, a. a. O., pag. 11. 269 Gaston Castella, Prof. an der Universität Freiburg i. Ue. Papstgeschichte. 3 Bände. Fraumünster-Verlag, Zürich 1944, Band I; Von Petrus bis zur Renaissance, pag. 300. 279 Siehe Schwerin, a. a. O., pag. 25. 271 Schwerin, a. a. O., pag. 25. 272 Schwerin, a. a. O., pag. 32 ff. Die dortigen Ausführungen sind äußerst aufschlußreich; sie alle anzuführen, würde jedoch über den Rahmen dieser Arbeit hinausgehen. 273 Siehe Schwerin, a. a. O., pag. 38 ff. 274 a. a. O., pag. 58. 275 a. a. O., pag. 75. 276 a. a. O., pag. 91 ff. 277 a. a. O., pag. 128 ff. 278 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 125. 279 Mirbt, Quellen, a. a. O., pag. 141, Nr. 273. 280 a. a. O., pag. 242. 281 Hampe, Kaiser Friedrich II. In: Sybels Historischer Zeitschrift, Band 83, pag. 38. 252

342

ANMERKUNGEN

Mirbt, Quellen, a. a. O., pag. 149, Nr. 287. Siehe hierzu Krüger, a. a. O., pag. 129 ff. und Friedrich Graefe, Die Publizistik in der letzten Epoche Kaiser Friedrichs II. Heidelberger Abhandlungen. Carl Winters Universitäts-Buchhandlung 1909. 284 Wir benutzen die Übersetzung Graefes, a. a. O., pag. 7 ff. 285 Siehe Graefe, a. a. O., pag. 11. 286 Siehe Graefe, a. a. O., pag. 17 ff. 287 Jesaia 49, 18. 238 Daniel, 13, 5. 289 Arnos, 6. 13. 299 Psalm 16, 2. 291 Psalm 16, 2. 292 Sprüche, 20, 10. 293 Sprüche, 4, 24. 294 Apokalypse, 17, 3. 295 Apokalypse, 13, 1 u. 2. 296 Vgl. Daniel, 7, 19. 297 1. Makkabäer, 1, 15. 298 Vgl. Epheser, 6, 16. 299 Vgl. Graefe, a. a. O., pag. 31. 300 Siehe Apostelgeschichte, 8, 9. 301 Vgl. 1. Buch Moses, 39, 7 ff. 3»2 Vgl. Graefe, a. a. O., pag. 41, Anmerkung 4. 303 vgl. Apokalypse 6, 4. 304 Vgl. 4. Buch Moses, 22. 305 Apokalypse, 16, 1 und 19, 11. Auch diese Ubersetzung siehe Graefe, a. a. O., pag. 43 f. 306 Graefe, a. a. O., pag. 68 ff., bringt es vollinhaltlich zum Ausdruck. 307 Graefe, a. a. O., pag. 82 ff. und andere Autoren schließen zwar aus dem Umstand, daß der Kaiser in dem betreffenden Schreiben ein Tyrann, ein Herodes, ein Nero genannt wird, auf einen kaiserfeindlichen Autor. Aber von Seiten eines päpstlichen Parteigängers hätte das Manöver nicht den geringsten Zweck. Vielmehr kann man unter Berücksichtigung des damals üblicherweise gegeneinander angeschlagenen Tones wohl mit Sicherheit auf die Absicht der Tarnung schließen, da die Schrift nur so verständlich ist. 308 Graefe, a. a. O., pag. 87 zitiert es im Urtext und in einer Übersetzung. 309 Graefe, a. a. O., pag. 100—114 bringt den Wortlaut der Schrift in seiner eigenen Ubersetzung. 310 Siehe Graefe, a. a. O., pag. 124. — Auch dieses Pamphlet bringt der Autor (a. a. O., pag. 119—124) in einer Übersetzung in extenso. 311 Graefe, a. a. O., pag. 128—155. 312 Vgl. 4. Buch Moses, 16. 313 idem. 3u vgl. Apokalypse 6, 4 und folgende, sowie Jesaia 5, 14. 315 Siehe Graefe, a. a. O., pag. 149. 316 4. Buch Moses, 16. 317 Hebräer, 10, 28. 282

283

ANMERKUNGEN

343

Hebräer, 10, 29. »· Hiob, 41, 21. 320 Jesaia, 66, 20. 321 Hiob, 40, 18. 322 Klagelieder Jeremiae, 4, 10. 323 Hiob, 40, 18. 324 Hiob, 24, 20. 325 1. Buch der Könige, 21, 1—16. 329 Graefe, a. a. O., pag. 182. 327 Krüger, a.a.O., Band II., pag. 134. 328 Dieser Epoche hat in ausgezeichneter Weise das Werk von Richard Scholz: Die Publizistik zur Zeit Philipps des Schönen und Bonifaz' VIII., Verlag von Ferdinand Enke, Stuttgart 1903, Ausdrudc gegeben. Wir folgen hauptsächlich diesem Autor, wo es sich um den Überblick über die Streitschriften handelt. 329 Richard Scholz, a. a. O., pag. 5 f. 330 Vgl. Schilderung bei Richard Scholz, a. a. O., pag. 12 fi. 331 Wi r folgen wieder Richard Scholz, a. a. O., pag. 16 ff. 332 Scholz, a. a. O., pag. 22. 333 Vide Scholz, a. a. O., pag. 26 ff. 334 Der Text dieser Bulle findet sidi bei Carl Mirbt, Quellen, a. a. O., pag. 162. 335 Scholz, a. a. O., pag. 28 f. 336 a. a. O., pag. 31. 337 Scholz, a. a. O., pag. 32 ff. teilt sehr interessante Einzelheiten aus dem Leben dieses Priesters und seinem Werk mit. 338 Vgl. Scholz, a. a. O., pag. 46. 330 Siehe über das folgende Scholz, a. a. O., pag. 56 ff. 340 Vgl. Scholz, a. a. O., pag. 124 ff. 341 Scholz, a. a. O., pag. 132 ff. 342 Vide Scholz, a. a. O., pag. 156 ff. 343 Scholz, a. a. O., pag. 120. 344 Scholz, a. a. O., pag. 208 ff. 345 Siehe Scholz, a. a. O., pag. 228 und 235 ff. 346 a. a. O., pag. 249. 347 a. a. O., pag. 337—344. 348 Siehe bei Scholz, a. a. O., pag. 357. 340 Scholz, a. a. O., pag. 363. Scholz, a. a. O., pag. 427 ff. 351 a. a. O., pag. 429. 352 Richard Scholz, Unbekannte kirchenpolitische Streitschriften aus der Zeit Ludwigs des Bayern. Analysen und Texte. Verlag Loescher & Co., Rom 1911, pag. 211. (Band IX. der Bibliothek des Preußischen Historischen Instituts in Rom). Es sei zum Gebrauch derjenigen, die sich tiefer in die Materie einarbeiten wollen, auch auf den im gleichen Verlag 1914 erschienenen 2. Teil dieser verdienstvollen Arbeit verwiesen. 353 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 170. — Übrigens hatte sich bereits der Vorgänger Clemens V., Papst Benedikt XI., dem französischen König gegenüber will3,8

344

ANMERKUNGEN

fährig gezeigt; aber er regierte nur wenige Monate. Clemens V. hatte sich die Zustimmung des Königs zu seiner Wahl mit weitgehenden Versprechungen erkauft. 354 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 171. 355 Jäger, a. a. O., Band II., pag. 398 f. — Uber die politischen Umstände jener Zeit gibt auch folgendes Werk, das wir bei der Darstellung benutzen, interessante Aufschlüsse: Carl Müller: Der Kampf Ludwigs des Bayern mit der römischen Kurie. 2 Bände. Verlag der H. Laupp'sdien Buchhandlung, Tübingen 1879. 356 Müller, a. a. O., pag. 25, Band I. 357 Näheres über diese interessante Phase siehe Mueller, a. a. Ο., pag. 26 ff. 358 Müller, a. a. Ο., pag. 39. 359 Siehe Müller, a. a. Ο., Band I., pag. 70; ebenso Krüger, a. a. Ο., Band I., pag. 77. 380 Siehe Müller, a. a. O., pag. 75 ff., Band I. 381 Müller, a. a . O., pag. 162, Band I. 362 Müller, a. a. O., Band I., pag. 190. 363 Müller, a. a. O., Band I., pag. 195. 364 Siehe bei Müller, a. a. Ο., Band I., pag. 221 ff. 365 Siehe hierzu Müller, a. a. Ο., Band I., pag. 319 ff. 366 Näheres bei Müller, a. a. Ο., Band I., pag. 323 ff. 367 Näheres über diese interessante Phase siehe Müller, a. a. O., pag. 26 ff. 398 Müller, a. a. O., Band II., pag. 65. 369 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 178. 370 Müller, a. a. O., Band II., pag. 146 ff. 371 Müller, a. a. O., Band II., pag. 174 ff. Dort wird eine eingehende Schilderung der Verhandlungen gegeben. 372 idem, a. a. Ο., Band II., pag. 191 ff. Die Korrekturen werden ausführlich geschildert. 373 Wir entnehmen diesen Text Müller, a. a. O., Band II., pag. 214 ff. 374 Scholz, Unbekannte politisdie Streitschriften, a. a. O., pag. 225. 375 Siehe bei Scholz, Unbekannte Streitschriften, a. a. O., pag. 221, sowie Krüger, Band II., pag. 179. 376 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 180. 377 Siehe Krüger, a. a. O., pag. 180, Band II. 378 Scholz, Unbekannte Streitschriften, a. a. O., pag. 141. 379 Näheres siehe bei Krüger, a. a. O., pag. 187 ff. 380 Siehe Krüger, a. a. O., pag. 181 und Scholz, Unbekannte kirchenpolitische Streitschriften, a. a. O., pag. 141 ff. 381 Siehe Scholz, a. a. O., pag. 150. 382 Bekanntlich wurde Johannes XXII. auf dem Totenbett von den Kardinälen zum Widerruf seiner Bulle über die „visio beatifica" gezwungen, wobei er auch noch andere Irrlehren angeblich abgeschworen haben soll. 388 Siehe bei Scholz, a. a. O., pag. 151 und 155. 384 Scholz, a. a. O., pag. 157 f. 385 Näheres darüber bei Scholz, a. a. O., pag. 161 ff. 388 Siehe Scholz, a. a. O., pag. 176 ff., der sich eingehend über diese leidenschaftliche Schrift äußert.

ANMERKUNGEN

345

a. a. Ο., pag. 52. Krüger, a. a. Ο., Band II., pag. 179. 389 Siehe Scholz, a. a. O., pag. 79 ff., der über diesen Autor ebenfalls ausführlich und überaus interessant berichtet. 390 Scholz, a. a. O., pag. 94. 391 So vermutet Scholz, a. a. Ο., pag. 70 ff. 3 , 2 Unter der mannigfachen Literatur sei lediglich auf die neueste Erscheinung hingewiesen, welche auch einen ausführlichen Literaturnachweis über Katharina enthält: Ferdinand Strobel: Katharina von Siena. Politische Briefe. Verlagsanstalt Benziger & Co. Einsiedeln — Köln 1934. 393 Kurz G.: Propaganda im alten Zürichkrieg. „Der Bund", Bern, Nr. 399, 26. August 1944, pag. 4. 894 Siehe Ernst Gagliardi, Geschichte der Schweiz, Bandl., Orell Füssli Verlag, Zürich — Leipzig 1934, pag. 332. 395 Kurz, a. a. O. 396 Siehe bei Johannes Dierauer, Geschichte der Schweizerischen Eidgenossenschaft. Band II., Verlag Gotha, Friedrich Andreas Perthes, Stuttgart 1913, pag. 105. 397 Krüger, a. a. O., Band II., pag. 200. 898 Siehe bei Krüger, a. a. O., Band II., pag. 238. 399 Ernst Bernheim, Mittelalterliche Zeitanschauungen in ihrem Einfluß auf Politik und Geschichtsschreibung. I. Teil. Verlag J. C. B. Mohr (Paul Siebeck), Tübingen 1918. 400 Bernheim, a. a. O., pag. 2 ff. 401 Siehe hierzu die ausführlichen Darlegungen von Bernheim, a. a. O., pag. 24 ff. 402 Bernheim erörtert diese Dinge in sehr interessanter Weise, a. a. O., pag. 76 ff. Er erwähnt folgende Bezeichnungen: Lucifer, Satanas, Belial, Diabolus, Beelzebub (Baal Zebub), Serpens, Vipera, Scorpio, Draco, Leviathan, Behemoth. 403 Siehe Mirbt, Quellen, a. a. 0 . , pag. 149; Nr. 287. 404 Theodosius an Bischof Cyrillus von Alexandria; Justinian in der Einleitung zu seinem Edikt vom 16. März 535. 405 Bemheim, a. a. O., pag. 157. 408 Mirbt, Quellen, a. a. O., pag. 134. 407 Burckhardt, a. a. O., pag. 98. 408 Burdchardt, a. a. O., pag. 112 ff. 409 idem, a. a. Ο., pag. 140. 410 Bernheim, a. a. Ο., pag. 180. 411 Bernheim, a. a. Ο., pag. 210 ff. 412 idem, a. a. O., pag. 214. 413 Will Durant, Band IV., pag. 140. 414 Durant, a. a. O., pag. 233. 415 Durant, a. a. O., pag. 233. 419 Durant, a. a. O., pag. 330. 417 Durant, a. a. O., pag. 314. 418 Durant, a. a. O., pag. 330. 419 Durant, a. a. O., pag. 375. 887 388

346 420

ANMERKUNGEN

Henri Pirenne, Sozial- und Wirtschaftsgeschichte Europas im Mittelalter. Sammlung Dalp, Band 25. Verlag A. Francice, Bern, pag. 5 ff. 421 Pirenne, a. a. O., pag. 10 422 a. a. O., pag. 14. 423 Pirenne, a. a. O., pag. 16. 424 a. a. O., pag. 31. 425 Fritz Redlich, a. a. O., pag. 14. 426 Karl Lauterer, Lehrbuch der Reklame. Einführung in das Werbewesen. Barth Verlag, Wien—Leipzig 1923, pag. 6. 427 Redlich, a. a. O., pag. 14. 428 Lauterer, a. a. O., pag. 7. 42» Wir folgen dabei der Arbeit „Die weiße Kunst" von Kurt Gschwend, Schweiber Bücherbote. Herausgegeben von Schweizerischen Verlagsanstalten. Sommerheft, Bern 1959. 430 a.a.O. 431 Gschwend, a. a. O. 432 Gschwend, a. a. O. 433 a. a. O., Band VI., pag. 653. 434 Pirenne, a. a. O., pag. 39 ff. 435 vgl. die aufschlußreiche Studie „Von der Brotlaube zum Schaufenster" (E. Br.), Neue Zürcher Zeitung, Nr. 2296 vom 31. Dezember 1944. 438 Siehe bei Pirenne, a. a. O., pag. 58 ff. 437 Pirenne, a. a. O., pag. 89. 438 Siehe bei Mirbt, Publizistik, a. a. O., pag. 114. 439 So schildert Mirbt, a. a. O. 140 a. a. O., Band IV., pag. 655. 441 Pirenne, a. a. O., pag. 94. 442 a. a. O. 443 a. a. O., pag. 96. 444 Pirenne, a. a. O., pag. 96 ff. 445 Durant, a. a. O., Band IV., pag. 662. 444 So Mirbt, a. a. O., pag. 115. 447 Lauterer, a. a. O., pag. 8. 448 Siehe zu diesem Thema: Ernst Rickli: „100 Jahre Basler Täubchen", Postzeilschrift, herausgegeben von der Eidg. Postverwaltung, Nr. 6, Jahrgang XVIII., Bern, XI./XII., 1945. Ferner Kiesskalt: „Die städtischen Ratsboten im Mittelalter." In derselben Zeitschrift, Nr. 6, 1946. Kiesskalt weist auch auf weitere Literatur hin. 449 H. Buchli: Handelsfürsten der Renaissance. Der Kleine Bund, Nr. 288, Bern, 27. Juni 1958. 450 Mirbt, a . a . O . 451 Pirenne, a. a. O., pag. 98. 452 Pirenne, a. a. O., pag. 102. 453 Siehe über die Entwicklung der Zünfte bei Pirenne, a. a. O., pag. 172 ff. 454 Pirenne, a. a. O., pag. 178. 455 a. a. O., pag. 8. 45β ρ ϊ Γ β η η β ; a . a . o., pag. 209. 457 Horst Wagenführ, Handelsfürsten der Renaissance. Schuler Verlag, Stuttgart.

LITERATUR-VERZEICHNIS 1. Teil: Terminologie Braunmühl, C. von: Regelung der Wirtschaftswerbung. Carl Heymanns Verlag, Berlin 1936. Brockhaus, F. Α.: Konversations-Lexikon, Band 13, Leipzig 1908. idem, Der große Brockhaus, Band 20, Leipzig 1935. idem, Der große Brockhaus, Band 9, Wiesbaden 1956. idem, Der große Brockhaus, Band 12, Wiesbaden 1957. Gleitze, Heinrich: Die Wirksamkeit der verschiedenen Reklamemaßnahmen in der Fremdenverkehrswerbung, J. Giesel, Hannover 1936. Goldmann, Georg: Der Werberat der deutschen Wirtschaft. Konrad Triltsch Verlag, Würzburg-Aumühle 1939. Harnack: Mission und Ausbreitung des Christentums in den ersten drei Jahrhunderten. Hindridis Verlag, Leipzig 1915. Hitler, Adolf: Mein Kampf. Franz Eher, München 1933. Holstein, Paul: Kirchliche Werbung. In: Das Plakat, Berlin 1921. Hundhausen, Carl: Wesen und Formen der Werbung. Verlag Girardet, Essen 1954. Hulemann: Richtig werben. Essen 1934. Hunke, Heinrich: Grundzüge der deutschen Volks- und Wehrwirtschaft. Haude & Spenersche Buchhandlung. Berlin 1939. idem, Die neue Wirtschaftswerbung. Hanseatische Verlagsanstalt Hamburg 1938. König: Reklamepsychologie. München u. Berlin 1926. Kluge, F. und A. Goetze: Etymologisches Wörterbuch der deutschen Sprache. 18. Aufl. Verlag Walter de Gruyter & Co., Berlin 1960. Lessing: Theologische Schriften. Der Tempel-Verlag, Leipzig, Band 6. Ludendorff, Erich: Meine Kriegserinnerungen 1914—1918, Verlag Franz Eher, München 1933. Mataja, Viktor: Die Reklame. München u. Leipzig 1926. Martineau, Pierre: Kaufmotive. Neue Weichenstellung für Werbung und Kundenpflege. ECON-Verlag, Düsseldorf 1959. Mehlig, Alfred: Werbung und Wirtschaft. Deutsche Wirtschaftswerbung. Verlag Ehlermann, Dresden 1936. Moede, Walter: Einführung zu Gustave Le Bon. Psychologie der Massen. Verlag Alfred Kröner, Stuttgart, Taschenausgabe Band 99. Müller, Josef: Die Wahrheit in der Wirtschaftswerbung. Kölner Dissertation. Buthdruckerei Orthen, Köln 1939.

348

LITERATURVERZEICHNIS

Paneth: Wirtschaftliche und rechtliche Beschränkungen in der geschäftlichen Reklame. Köln 1939. Pfeil, Paul: Die Werbung im Schweizer Hotel- und Gastwirtschaftsgewerbe. Verlag Organisator, Zürich 1925. Pfundtner-Neubert: Das neue deutsche Reichsrecht. Quentin, Paul: Propagande politique, une technique nouvelle. Verlag La Baconiere, Neuchitel 1944. Redlich, Fritz: Reklame, Begriff, Geschichte, Technik. Ferdinand Enke Verlag, Stuttgart 1935. Deutsches Reich, Reichsgesetzblatt, Jahrgang 1933. Roselius, Ludwig: Briefe und Schriften zu Deutschlands Erneuerung. Oldenburg 1933. idem, Briefe. Bremen 1919. Sacher, H.: Staatslexikon. Band IV. 5. Aufl., Berlin 1931. Sadis-Villatte: Langenscheidts Encyclopädisches Wörterbuch. Schultze-Pfälzer, Gerhard: Propaganda, Agitation, Reklame. Berlin 1923. Schweizer Reklame, Nr. 4, Juli 1946, Zürich. idem, Nr. 8, November 1951, Zürich. Schlepkow, John: Reklame, Propaganda, Werbung. Eine etymologische Studie. Werbefachverband, Hamburg 1951. Seyffert, Rudolf: Allgemeine Werbelehre. C. E. Poeschel-Verlag, Stuttgart 1929. idem, Die Reklame des Kaufmanns. Leipzig 1925. Siemens, Lehrgang, Erfolgreiche Werbung. Siemens-Verlags-Gesellschaft, Bad Homburg. Sombart, Werner: Der moderne Kapitalismus. München und Leipzig 1928. Sowjetunion, Große Sowjet-Enzyclopädie, Band 36. Ullstein, H.: Wirb und werbe. Ein Lehrbuch der Reklame. Verlag A. Francke, Bern 1935. Wolff-Crisolli, Das Recht der Reklame. Berlin u. Leipzig 1929.

2. Teil: Geschichte Aristoteles: Politik. Ubersetzt von Eugen Rolfes, Verlag Felix Meiner, Leipzig 1912. Attenhofer, A. (Chur): Mo-Ti. Vortragsmanuskript. Bern, Universität, Mensch und Gottheit in den Religionen. Kulturhistorische Vorlesungen. Verlag der Akademischen Buchhandlung Paul Haupt, Bern u. Leipzig 1942. Bernhard, Josef: Der Vatikan als Weltmacht. Geschichte und Gestalt des Papsttums. Paul List Verlag, Leipzig 1930. Bernheim, Ernst: Mittelalterliche Zeitanschauungen in ihrem Einfluß auf Politik und Geschichtsschreibung. Verlag J. C. B. Mohr (Paul Siebeck), Tübingen 1918. Bibliotheca Sinica, 5 Bde. (China), Corelier 1904. Bibel, Altes Testament: 1. Buch Mose; 4. Budi Mose; Buch der Könige; Das Buch Hiob; Der Psalter; Die Sprüche Salomonis; Jesaia; Jeremia (Klagelieder); Daniel; Arnos; Apokryphen (Buch der Makkabäer). Neues Testament: Evangelium S. Matthäi; Evangelium S. Marci; Apostelgeschichte

LITERATURVERZEICHNIS

349

S. Lucae; Die Epistel S. Pauli an die Epheser; Epistel an die Hebräer; Die Offenbarung Johannis (Apokalypse). Bismarck, Fürst Otto von: Gesammelte Reden. Schwabachersche Verlagsbuchhandlung, Stuttgart, Band II. Burckhardt, Jacob: Welthistorische Betrachtungen. W. Spemann, Berlin und Stuttgart 1910. Carriere, M.: Gegenwart Nr. 40, 1872. Castella, Gaston: Papstgeschichte. 3 Bände. Frauenmünsterverlag, Zürich 1944. Fraumünsterverlag, Zürich 1944. Crow, Carl: Vierhundert Millionen Kunden. Paul Zsolnay Verlag, Berlin, Wien, Leipzig 1932. Dessauer, Friedrich: Weltfahrt der Erkenntnis. Leben und Werk Isaac Newton's. Rascher Verlag, Zürich 1945. Deussen, Paul: Allgemeine Geschichte der Philosophie, mit besonderer Berücksichtigung der Religionen. F. A. Broddiaus, Leipzig 1915. Dierauer, Johannes: Geschichte der Schweizerischen Eidgenossenschaft. 5 Bände. Verlag Gotha, Friedrich Andreas Perthes, Stuttgart 1913. Durant, Will: Die Geschichte der Zivilisation. 5 Bände. A. Frandce Verlag, Bern. Falco, Giorgio: Geist des Mittelalters. Kirche, Kultur, Staat. Fretz & Wasmuth Verlag, Zürich 1958. Faulmann, Karl: Illustrierte Geschichte der Schrift. A. Hartlebens Verlag, 1880. Wien, Pest, Leipzig. Flaskamp, Franz: Die Missionsmethode des hl. Bonifatius. Verlag Franz Borgmeyer, Hildesheim 1929. In Geschichtliche Darstellungen und Quellen, herausgegeben von L. Schmitz-Kallenberg. Freud, Sigmund: Der Mann Moses. Amsterdam 1939. Friedländer, Ludwig: Sittengeschichte Roms. Ungekürzte Textausgabe. Phaidon Verlag, Wien 1934. Gagliardi, Ernst: Geschichte der Schweiz. 3 Bände. Orell Füssli Verlag, Zürich u. Leipzig 1934. Glasenapp, H. von: Der Jainismus. Grill, Julius: Lao-Tse's Buch vom höchsten Wesen und vom höchsten Gott (Tao-teking). Verlag J. C. B. Mohr, Tübingen 1910. Haller, Johannes: Das Papsttum. Idee und Wirklichkeit. J. G. Cotta'sche Buchhandlung, Stuttgart u. Berlin 1934. Hampe: Kaiser Friedrich II., in „Sybels Historischer Zeitschrift", Band 83. Hampe: Das Hochmittelalter. Geschichte des Abendlandes von 900—1250. Münster 1953. Harnack, Adolf von: Die Mission und Ausbreitung des Christentums in den ersten drei Jahrhunderten. 2 Bände. Hinrichsche Buchhandlung, Leipzig 1915. Hellwald, Friedrich von: Culturgeschichte in ihrer natürlichen Entwicklung bis zur Gegenwart. Lampart & Co., Augsburg 1875. Hirth, F.: China and the Roman Orient, researches into their ancient and mediaeval relations as represented in old China records. Leipzig u. München 1885. Hirth, F.: Chinesische Studien. Leipzig 1890. Huvelin, P.: Essai historique sur le droit des marches et des foires.

350

LITERATURVERZEICHNIS

Jaeger, Oskar: Geschichte des Mittelalters. Verlag Velhagen & Klasing, Bielefeld u. Leipzig 1909. Kautsky, Karl: Der Ursprung des Christentums. Eine historische Untersuchung. Verlag J. H. W. Dietz, Stuttgart 1910. Kellerhals, Karl: Der Islam. Seine Geschichte, seine Lehre, sein Wesen. Basler Missionsbuchhandlung, Basel 1945. Kiesskalt, E.: Die städtischen Ratspostenanstalten im Mittelalter. Postzeitschrift der Eidg. Postverwalung, Nr. 6, Jahrgang XIX., 1946. Krueger, Gustav: Handbuch der Kirchengeschichte. Verlag J.C. B. Mohr (Paul Siebeck), Tübingen 1911. Kümmel, Werner Georg: Christentum und Judentum in frühchristlicher Zeit. Neue Zürcher Zeitung, Nr. 1853, 7. Dezember 1945. Kurz, G.: Propaganda im alten Zürichkrieg. „Der Bund", Nr. 399, 26. August 1944, Bern. Lauterer, Karl: Lehrbuch der Reklame. Einführung in das Werbewesen. Verlag C. Barth, Wien u. Leipzig 1923. Maiuri, Amadeo: Pompeji. Kultur und Kunst einer antiken Stadt. Verlag Hallwag, Bern u. Stuttgart 1930. Meyer, J. /.: Handbuch der Staatswissenschaft. Meyer, Ernst: Demosthenes' politische Propaganda. Neue Zürcher Zeitung, Nr. 1854, 31. Oktober 194. Mirbt, Carl: Die Stellung Augustins in der Publizistik des Gregorianischen Kirchenstreits. Göttinger Dissertation 1888. Mirbt, Carl: Quellen zur Geschichte des Papsttums und des römischen Katholizismus. Verlag J. C. B. Mohr (Paul Siebeck), Tübingen 1911. Mirbt, Carl: Die Publizistik im Zeitalter Gregors VII. Hinridische Buchhandlung, Leipzig 1894. Mommsen, Theodor: Römische Geschichte. Phaidon Verlag, Wien u. Leipzig. Mommsen, Theodor: Das Weltreich der Caesaren. Phaidon Verlag, Wien u. Leipzig 1933. Müller, Carl: Der Kampf Ludwigs des Bayern mit der römischen Kurie. 2 Bände. Verlag der Laupp'schen Buchhandlung, Tübingen 1879. Nigg, Walther: Bernhard von Clairvaux. Neue Zürcher Zeitung, Nr. 2345 und Nr. 2346, 17. Dezember 1946. Plato: Der Staat. Übersetzt von Schleiermacher. Felix Meiner Verlag, Leipzig 1907. Pirenne, Henri: Sozial- und Wirtschaftsgeschichte Europas im Mittelalter. Sammlung Dalp, Band 25. Verlag A. Francke AG., Bern. Ranke, Leopold von: Männer und Zeiten der Weltgeschichte. Verlag J. P. Bachem, Köln 1917. Rickli, Ernst: 100 Jahre Basler Täubdien. Postzeitschrift der Eidg. Postverwaltung, Nr. 6, Jahrgang XVIII., Bern 1945. Scholz, Richard: Die Publizistik zur Zeit Philipps des Schönen und Bonifaz' VIII. Verlag von Ferdinand Enke, Stuttgart 1903. Scholz, Richard: Unbekannte kirchenpolitische Streitschriften aus der Zeit Ludwigs des Bayern. Analysen und Texte. Verlag Loescher & Co., Rom 1911 (Band IX. der Bibliothek des Preußischen Historischen Instituts in Rom).

LITERATURVERZEICHNIS

351

Söderblom, Nathan: Das Werden des Gottesglaubens. Untersuchungen über die Anfänge der Religion. J. C. Hinridische Buchhandlung, Leipzig 1916. Stoeßl, Franz: Der Streit um Demosthenes. Neue Zürcher Zeitung, Nr. 1912, 9. November 1944. Strobel, Ferdinand: Katharina von Siena. Politische Briefe. Verlagsanstalt Benziger & Co., Einsiedeln und Köln 1944. Τscharner, Ε. H. von: Ubersetzungen aus dem Tao-te-king. Manuskript. Zürich. TreiMinger, W. M.: Der erste göttliche Kaiser. Vortragsmanuskript. Zürich. Wagenführ, Horst: Handelsfürsten der Renaissance. Schuler Verlag, Stuttgart. Wilhelm, Richard: Kung-Fu-Tse. Gespräche (Lun Yü). Aus dem Chinesischen verdeutscht und erläutert. Eugen Diederichs Verlag, Jena 1914.

HANNS Β U C Η LI

6000

J A H R E

W E R B U N G

GESCHICHTE DER WIRTSCHAFTSWERBUNG UND DER PROPAGANDA INHALT

DES

G Ε SAMTWEH Κ Ε S :

Band I: ALTERTUM UND M I T T E L A L T E R Einleitung über den Begriff der Werbung. — Werbung im Altertum: In China, Indien, Ägypten, Vorderasien, in Griechenland und Rom. — Die Mission der Weltreligionen. — Das Werden des Christentums und seine Ausbreitung. — Römische Politik vor 2000 Jahren. — Die frühe Judenfrage. — Die Machtkämpfe des Sacerdotiums und Imperiums. — Die Propaganda der Päpste und der Kaiser. — Die Kreuzzugs-Propaganda. — Methoden der Propaganda bis zum Ende des Mittelalters. — Die Wirtschaftswerbung im Altertum und im Mittelalter. Band II: DAS ZEITALTER D E R REFORMATION UND D E R GEGENREFORMATION Die Zeit der Reformation und der Gegenreformation. — Die Erfindung der Buchdruckerkunst und ihr Einfluß auf die Werbung. — Die kurialen und reformatorischen Streitschriften. — Die Aktionen Luthers, Zwingiis und Calvins. — Die weltweiten Glaubenskämpfe. — Index und Zensur. — Der geniale Aufbau der päpstlichen Propaganda für die Verbreitung des Glaubens. — Der Ritenstreit. — Die Jesuiten und ihre Taten. — Auf dem Landweg nach China. — Neue Methoden der Glaubensverbreitung. — Die Volkssouveränität. — Handelsfürsten des 16. und 17. Jahrhunderts. — Von den Türkenkriegen. — Die Entstehung der Nationalstaaten. — Politik wird zur Wissenschaft. — Anfänge der Weltmacht Presse. Band III: DAS ZEITALTER D E R REVOLUTION Das Zeitalter der Revolutionen.—Die Revolution der Technik und ihr Einfluß auf die Werbung. — Die Propaganda vor und seit der Französischen Revolution. — Die Napoleonische Propaganda. — Der deutsche Freiheitskampf, — Die Freimaurer. — Der Liberalismus. — Marx und Engels und das Kommunistische Manifest. — Die Umwälzungen von 1848. — Der Kulturkampf. — Kirche und Staat. — Die Soziallehre der Päpste. — Die Entwicklung von Handel und Industrie und der Wirtschaftswerbung für dieselben. — Kriegspropaganda. — Der Bolschewismus und die kommunistischen Welteroberungspläne. — Der Nationalsozialismus und der Faschismus. — Die Situation nach dem zweiten Weltkrieg. — Moderne Technik und Werbimg. — Die Methoden der modernen Werbung. — Werbung als Wissenschaft. Ausführliches Namen- und Sachregister