Marketingtexte aus translationswissenschaftlicher Sicht: Untersuchung einer Kundenzeitschrift der Automobilbranche im Sprachenpaar Deutsch-Polnisch [1 ed.] 9783737014823, 9783847114826

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Interdisziplinäre Verortungen der Angewandten Linguistik

Band 5

Herausgegeben von Sylwia Adamczak-Krysztofowicz, Silvia Bonacchi, Przemysław Ge˛bal, Jarosław Krajka, Łukasz Kumie˛ga und Hadrian Lankiewicz

Die Bände dieser Reihe sind peer-reviewed.

Hanka Błaszkowska

Marketingtexte aus translationswissenschaftlicher Sicht Untersuchung einer Kundenzeitschrift der Automobilbranche im Sprachenpaar Deutsch-Polnisch

Mit 17 Abbildungen

V&R unipress

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über https://dnb.de abrufbar. Die Veröffentlichung wurde von der Abteilung für Sprache und Literatur der Adam-Mickiewicz-Universität Poznan´ finanziert. Gutachter: Prof. Dr. Michael Schreiber, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Prof. Dr. habil. Paweł Ba˛k, Universität Rzeszów © 2022 Brill | V&R unipress, Theaterstraße 13, D-37073 Göttingen, ein Imprint der Brill-Gruppe (Koninklijke Brill NV, Leiden, Niederlande; Brill USA Inc., Boston MA, USA; Brill Asia Pte Ltd, Singapore; Brill Deutschland GmbH, Paderborn, Deutschland; Brill Österreich GmbH, Wien, Österreich) Koninklijke Brill NV umfasst die Imprints Brill, Brill Nijhoff, Brill Hotei, Brill Schöningh, Brill Fink, Brill mentis, Vandenhoeck & Ruprecht, Böhlau und V&R unipress. Alle Rechte vorbehalten. Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung in anderen als den gesetzlich zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages. Vandenhoeck & Ruprecht Verlage | www.vandenhoeck-ruprecht-verlage.com ISSN 2749-0211 ISBN 978-3-7370-1482-3

Rodzicom

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1. Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld . . . . . . . . 1.1 Automobilität in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.1 Geschichtlich-kulturelle Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.2 Automobilindustrie als bedeutender Wirtschaftsfaktor . . . 1.1.3 Automobilbranche im Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Automobilität in Polen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Automobilität in der Vor- und Nachkriegszeit . . . . . . . 1.2.2 Wende und Globalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.3 Zwischenfazit: Vergleich der Entwicklung in Deutschland und Polen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Translation für die Automobilbranche . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1 Aktuelle Tendenzen und Herausforderungen der translatorischen Berufspraxis . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.2 Translatorische Dienstleistungen in dem Wirtschaftssektor 1.3.3 Spezifik der Translation für die Automobilbranche . . . . . 1.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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39 39 39 42 43 46 46 49

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52 54

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54 58 62 65

2. Die Kundenzeitschrift als Medium der Unternehmenskommunikation 2.1 Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Marketing- und PR-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . .

67 67 69

8

Inhalt

2.1.2 Textsorten der Unternehmenskommunikation und Marketingtexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.3 Kundenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4 Kundenzeitschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4.1 Unternehmenspublizistisches Medium . . . . . . . . 2.1.4.2 Definitorische Abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4.3 Klassifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4.4 Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4.5 Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4.6 Visuelle Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4.7 Journalistische Textsorten . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4.8 Sprache und Tonalität . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4.9 Forschung zur Kundenzeitschrift . . . . . . . . . . . 2.2 Die Kundenzeitschrift in der Automobilbranche – Audi Magazin 2.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Translationswissenschaftliche Grundlagen für das Übersetzen der Kundenzeitschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Einordnung des KuZ-Übersetzens in die Allgemeine Übersetzungstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Terminologische Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Paradigmatische Einordnung und Theorieorientierung . . . . 3.1.3 Handlungstheoretisches Paradigma . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3.1 Translatorisches Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3.2 Skopostheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3.3 Translation als Kulturtransfer . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3.4 Funktionale Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3.5 Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Einordnung des KuZ-Übersetzens in die Speziellen Übersetzungstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 KuZ-Übersetzen als Gegenstand des Fachübersetzens . . . . 3.2.1.1 Theoretische Grundlagen des Fachübersetzens . . . . 3.2.1.2 KuZ als Medium der Fachkommunikation . . . . . . . 3.2.1.3 KuZ-Texte und Fachtexte . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1.4 KuZ und übersetzungsrelevante Fachtexttypologien . 3.2.1.5 KuZ und Fachsprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1.6 Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 KuZ-Übersetzen als Gegenstand des technischen Übersetzens 3.2.2.1 Theoretische Grundlagen des technischen Übersetzens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

74 79 82 82 86 90 91 93 96 97 99 101 103 104

107 107 108 112 114 114 118 120 124 127 128 128 129 138 139 144 148 150 151 152

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Inhalt

3.2.2.2 Kulturspezifik des technischen Übersetzens . . . . . . 3.2.2.3 Sprache und Übersetzen in der Automobiltechnik . . 3.2.2.4 Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 KuZ-Übersetzen als Gegenstand des Wirtschaftsübersetzens . 3.2.3.1 Theoretische Grundlagen des Wirtschaftsübersetzens . 3.2.3.2 KuZ-Übersetzen und Übersetzen journalistischer Wirtschaftstexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3.3 Theoretische Grundlagen des Übersetzens von Werbetexten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3.4 Automobilwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3.5 KuZ-Übersetzen und Übersetzen von Werbetexten . . 3.2.3.6 Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Die Transkreation von Marketingtexten aus übersetzungspraktischer und übersetzungstheoretischer Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Bedeutung und Herkunft des Transkreationsbegriffs . . . . . . . 4.2 Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht . . . . . . . . . 4.2.1 Transkreation in der Übersetzungsbranche . . . . . . . . . 4.2.2 Transkreation nach Nina Sattler-Hovdar (2016) . . . . . . . 4.2.2.1 Terminologie, Definition, Textsorten . . . . . . . . . 4.2.2.2 Transkreation als Prozess . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2.3 Transkreation und Kreativität . . . . . . . . . . . . . 4.2.2.4 Methoden der Transkreation . . . . . . . . . . . . . 4.2.2.5 Besondere Herausforderungen . . . . . . . . . . . . 4.2.2.6 Merkmale guter Transkreationen . . . . . . . . . . . 4.2.2.7 Kompetenzen eines Transkreativtexters . . . . . . . 4.2.3 Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Transkreation aus übersetzungstheoretischer Sicht . . . . . . . . 4.3.1 Transkreation aus der Sicht linguistischer Übersetzungstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1.1 Übersetzung und Bearbeitung . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Transkreation aus der Sicht handlungstheoretischer Übersetzungstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2.1 Kreatives Übersetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3 Transkreation in der aktuellen translationswissenschaftlichen Diskussion . . . . . . . . . . 4.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

157 160 166 167 167 171 174 181 187 193 194

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197 197 199 199 212 212 217 219 222 223 225 226 229 234

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234 235

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240 241

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246 252

10 5. Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin . . . . 5.1 Materialgrundlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Methodologie und methodisches Vorgehen . . . . . . . . . . . . . 5.3 Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Entstehungsprozess des Audi Magazins und seiner polnischen Sprachversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2 Übersetzungsauftrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3 Analyse nach textexternen Faktoren . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3.1 Senderpragmatik und -intention . . . . . . . . . . . . 5.3.3.2 Empfängerpragmatik . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3.3 Medium/Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3.4 Ortspragmatik, Zeitpragmatik und Kommunikationsanlass . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3.5 Textfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.4 Analyse nach außersprachlichen textinternen Faktoren . . . 5.3.4.1 Thematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.4.2 Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.4.3 Textaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.4.4 Nichtsprachliche Mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.5 Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.6 Analyse nach sprachlichen textinternen Faktoren . . . . . . . 5.3.6.1 Lexikalische Mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.6.1.1 Fachlexikalische Mittel . . . . . . . . . . . . . 5.3.6.1.2 Lexikalische Mittel der Werbung . . . . . . . 5.3.6.2 Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.6.3 Stilistische Mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.6.3.1 Rhetorische Stilmittel . . . . . . . . . . . . . 5.3.6.3.2 Funktionalstile . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.6.4 Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.7 Wirkung der KuZ-Texte auf die Adressaten . . . . . . . . . . 5.4 Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.1 Pragmatische Übersetzungsprobleme . . . . . . . . . . . . . 5.4.2 Kulturpaarspezifische Übersetzungsprobleme . . . . . . . . . 5.4.3 Sprachenpaarspezifische Übersetzungsprobleme . . . . . . . 5.4.3.1 Wiedergabe von Automobilfachlexik . . . . . . . . . . 5.4.3.2 Wiedergabe von assoziativ fachlicher und pseudofachsprachlicher Lexik . . . . . . . . . . . 5.4.3.3 Fachlexikalische Synonymie als Übersetzungsproblem

Inhalt

259 260 261 265 265 267 270 271 273 278 280 286 287 288 292 305 310 315 316 316 316 346 358 359 360 374 395 396 398 398 412 438 438 443 445

11

Inhalt

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450

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455

. . . . . . . . . . . . . . . .

464 477

6. Ebenen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

493

7. Resümee und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

499

Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

519

5.4.3.4 Wiedergabe von Anglizismen . . . . . . 5.4.3.5 Wiedergabe von Sprachmitteln der Unternehmenssprache . . . . . . . . 5.4.3.6 Wiedergabe von Stilmitteln der Werbeund der journalistischen Sprache . . . . 5.5 Schlussfolgerungen aus der Analyse . . . . . . . . .

Abkürzungsverzeichnis

AK AM AM PL AS AT B2B B2C CAT CB CC CD CI CL CIUTI CP C2C DGT EMT FS Kfz KI KuZ KÜ LSP Magazin Magazyn MS MÜ TMS TSP ZK

Ausgangskultur Audi Magazin (verwendet in der Quellenangabe der Beispiele) Audi Magazyn (verwendet in der Quellenangabe der Beispiele) Ausgangssprache Ausgangstext Business-to-Business Business-to-Consumer Computer-Aided Translation Corporate Behaviour Corporate Communications Corporate Design Corporate Identity Corporate Language Conférence internationale permanente d’instituts universitaires de traducteurs et interprètes Corporate Publishing Consumer-to-Consumer-Kommunikation Generaldirektion Übersetzung der Europäischen Kommission European Master in Translation Fremdsprache (Abb. 1) Kraftfahrzeug Künstliche Intelligenz Kundenzeitschrift kulturelle Übersetzung Language Service Providers Audi Magazin (verwendet im laufenden Text) Audi Magazyn (verwendet im laufenden Text) Muttersprache (Abb. 1, Tab. 11) Maschinelles Übersetzen Translation-Memory-System Translation Service Provider Zielkultur

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Abb. 2 Abb. 3 Abb. 4 Abb. 5 Abb. 6 Abb. 7 Abb. 8 Abb. 9 Abb. 10 Abb. 11

Abb. 12 Abb. 13 Abb. 14 Abb. 15 Abb. 16 Abb. 17

Kompetenzen der TranslatorIn als Transkreativtexter Eingrenzung des Untersuchungsbereichs der Arbeit Akteure und Aufgabenkette im Entstehungsprozess von Audi Magazyn Cover, AM 1/16, Foto: AUDI AG Cover, AM H/W17, Agentur: Loved, Foto: © Jork Weismann, Fotomodell: Martina Hemm Audi Magazin im Netz intermedialer Bezüge (Błaszkowska 2020a: 116) Angaben zum Kraftstoffverbrauch und zu den CO2-Emissionswerten von Audi TTS Coupé, AM 2/16, S. 29, Foto: AUDI AG Auf einen Blick: Technische Parameter von Audi Q2, AM 4/16, S. 57, Foto: AUDI AG Fachdefinition des Audi Stauassistenten mit bildlicher Illustration von Tom Schuster, AM 1/16, S. 62–63 Audi Q5 vor beeindruckender Landschaftskulisse in Alaska, AM 1/16, S. 91, Agentur: Loved, Foto: © Jake Dyson Audi A6 allroad quattro: Moderne Technik und alte Rituale, AM 1/16, S. 42–43, Agentur: Loved, Fotos: © Anke Luckmann represented by Kai Tietz Handschriftliche Notizen und Zeichnungen im Text, AM 1/17, S. 90–91, Zeichnungen: © Sebastian Schwamm Der visionäre SUV Audi Q8 concept in Entwurf und Ausführung, AM 2/17, S. 12–13, Agentur: Loved, Fotos: © Manuel Ferrigato Darstellung eines Antriebsstrangs, AM 1/16, S. 44, Illustration: AUDI AG Logisches Lenken schematisch erklärt, AM 2/17, S. 22–23 Werbung für Damenschmuck der polnischen Firma APART, AM PL 2/17, S. 2–3, Foto: © Marcin Tyszka Ebenen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten

233 261 268 305 305 306 308 309 309 312

312 313 314 377 379 407 493

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Tab. 2 Tab. 3 Tab. 4 Tab. 5 Tab. 6 Tab. 7 Tab. 8 Tab. 9 Tab. 10 Tab. 11 Tab. 12 Tab. 13

Typische Texte der Unternehmenskommunikation nach Femers (2011: 110) Merkmale von Textstilen in der Unternehmenskommunikation nach Schach (2015: 28) Klassifikation von Instrumenten des Corporate Publishing nach Mast (2016: 324)/Uffmann (2008: 38) Hierarchie der Kulturspezifik nach Horn-Helf (2010: 52) Unterschiede Übersetzung/Transkreation (Quelle Translax, Übersetzung der Autorin) Unterschiede Transkreativtexter/Copywriter (Quelle Translax, Übersetzung der Autorin) Beispiel: Übersetzung versus Transkreation nach Sattler-Hovdar (2016: 133) Branchenüblicher Transkreationsbegriff und seine Systematisierung bei Sattler-Hovdar (2016) Vergleich der Übersetzung von Artikeltiteln mit der gedruckten Endversion Vergleich der Übersetzung von Artikelleads mit der gedruckten Endversion Übersicht der Faktoren der Transkreation und des Fach- und Marketingübersetzens Verzeichnis der analysierten Artikel des Audi Magazins, Jahrgänge 2016–2019 Verzeichnis der analysierten Artikel des Audi Magazyn, Jahrgänge 2016–2017

75 77 84 158 207 208–209 221 229–231 471–473 474–475 496–498 507–514 515–517

Danksagung

Das Interesse an der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Übersetzen von Marketingtexten entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Dozentin im Fachbereich Translationswissenschaft am Institut für Angewandte Linguistik (ILS) der Adam-Mickiewicz-Universität Poznan´ (UAM), sowie der langjährigen Tätigkeit als Fachübersetzerin. Diese Erfahrungen haben mir verdeutlicht, welche Probleme das Übersetzen bzw. der interkulturell-interlinguale Transfer von Marketingtexten aus dem Deutschen ins Polnische, sowohl aus theoretischer als auch aus praktischer und didaktischer Sicht, mit sich bringt. Bestärkt wurde ich in meinem wissenschaftlichen Bestreben durch das DAAD-Kurzstipendium (2016) am Institut für Angewandte Linguistik und Translatologie (IALT) der Universität Leipzig, das ich zum Start dieses wissenschaftlichen Vorhabens erhalten habe. Ich danke dem DAAD für das Interesse an meinem Forschungsvorhaben und die finanzielle Unterstützung, und gleichzeitig spreche meinen herzlichen Dank Herrn Prof. Klaus-Dieter Baumann aus, der mich am IALT so (gast)freundlich aufgenommen, betreut und mir während der Diskussionen in seinem Forschungsseminar zur Translationswissenschaft und Fachkommunikation viele wertvolle Anregungen vermittelt hat. An der Durchführung meines Vorhabens haben viele weitere Menschen Anteil, denen ich an dieser Stelle danken möchte. Gedankt sei Frau Prof. Izabela Prokop und Frau Prof. Danuta Wis´niewska – der vorherigen und der jetzigen Institutsleiterin des ILS – für ihre freundliche Unterstützung bei der Fertigstellung dieser Arbeit; der wissenschaftlichen Institutsleiterin, Arbeitskollegin und Freundin Frau Prof. Sylwia Adamczak-Krysztofowicz für ihre emotionale Unterstützung, engagierte Hilfe und stete Ermutigung; der Leiterin des Seminars für Linguistische Übersetzungsstudien am ILS, Frau Prof. Alicja Sakaguchi, für ihre kritische Stellungnahme zum vorgelegten Erstmanuskript, und nicht zuletzt Frau Prof. Katarzyna Dziubalska-Kołaczyk, der Prorektorin und Leiterin der Abteilung für Sprache und Literatur der UAM, aus deren Mitteln der Druck der Publikation finanziert wurde. Ich danke auch allen Institutskolleginnen und

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Danksagung

-kollegen sowie Fachkolleginnen und -kollegen, Übersetzerinnen und Übersetzern, die immer bereit waren, mit mir theoretische Fragestellungen und fachliche Probleme zu diskutieren, und die mir geholfen haben, meine Zweifel auszuräumen. Darunter gilt mein großer Dank Frau Nina Sattler-Hovdar, einer Diplom-Übersetzerin und Dolmetscherin und erfahrenen Transkreativtexterin, die mir in ausgiebiger Korrespondenz mit viel Engagement die Nuancen ihres Transkreationskonzepts erläutert hat. Mein besonders herzlicher Dank gilt den beiden Gutachtern – Herrn Prof. Michael Schreiber von der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz aus dem Fachbereich Translations-, Sprach- und Kulturwissenschaft in Germersheim, sowie Herrn Prof. Paweł Ba˛k von der Universität Rzeszów, Leiter des Lehrstuhls der Germanistik und der Abteilung für Germanische Sprachwissenschaft und Translationswissenschaft am Institut der Neuphilologie, für die gründliche Lektüre dieser umfangreichen Arbeit, die freundliche Annahme und die konstruktive Kritik sowie für die wertvollen Anmerkungen und Hinweise, die es mir ermöglicht haben, der Arbeit ihre endgültige Form zu verleihen. Meiner Institutskollegin und Freundin, Frau Dr. Nadja Zuzok, danke ich in besonderer Weise für ihre unermüdliche Bereitschaft zum kritischen Korrekturlesen sowie für ihre konstruktive und emotionale Unterstützung. Ich hätte die Monographie nicht ohne Unterstützung der Familie zu einem erfolgreichen Abschluss bringen können. Zu danken habe ich meinem Mann, meinen Töchtern und meinen Eltern für ihre liebevolle Unterstützung, ihr Verständnis, ihre Geduld und den Rückhalt auf jeder Etappe der langen Arbeit. Ein herzliches Dankeschön richte ich schließlich an alle anderen Personen, die hier nicht erwähnt wurden, für ihre freundliche Unterstützung und Hilfestellung bei meiner Arbeit. Poznan´, im März 2022

Hanka Błaszkowska

Einleitung

Im internationalen Marketing spielt die Translation eine Schlüsselrolle, denn sie soll einem Unternehmen oder einer Marke zu messbaren Erfolgen auf ausländischen Märkten verhelfen. Daher muss dem zielsprachlichen und zielkulturellen Transfer von Marketingtexten, wie Imagebroschüren oder Kundenzeitschriften, dieselbe Bedeutung wie den ihnen zugrunde liegenden Originaltexten beigemessen werden. Das Unternehmen muss nämlich die Gewissheit haben, dass seine Botschaft auch den anderssprachigen Adressaten im Zielland intentionsgemäß und wirkungsvoll vermittelt wird. Damit dies gelingt, müssen die Übersetzungen den sprachlichen und kulturellen Gegebenheiten des Zielpublikums Rechnung tragen. Angesichts der hohen Qualitätsstandards und Anforderungen sind im transnationalen, interkulturellen Marketing professionelle und spezialisierte Translatoren und Translatorinnen unentbehrlich.1 Deren anspruchsvolle Arbeit und Leistung soll in dieser Monographie durch die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema gewürdigt werden. Die vorliegende Arbeit widmet sich den Problemen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten aus dem Deutschen ins Polnische, am Beispiel des journalistischen Unternehmensmediums Kundenzeitschrift (=KuZ) der Automobilbranche. Mit dem weitumfassenden Begriff Transfer, der hier im Sinne der funktionalen Translationstheorien als interkulturell-interlingualer Transfer verstanden wird, wird bereits angedeutet, dass auch, wenn üblicherweise von Übersetzen von Marketingtexten bzw. Marketingübersetzen gesprochen wird, das Übersetzen laut der Arbeitsspezifik dieses Bereichs meist von anderen Texttransformationen begleitet wird. Erst im Verbund dieser werden 1 Zur Professionalität im Kontext der Translation s. u.a. Sandrini (2014) und Stolze (2009: 17): »Professionalität zeichnet Berufstätige aus, die nicht nur ihre Arbeit gut machen, sondern auch distanziert und selbstkritisch darüber nachdenken. Sie verfügen über angemessenes Fachwissen, benutzen die adäquaten Hilfsmittel und sind zu Investitionen und ständiger Fortbildung bereit. Sie können Probleme verallgemeinern und gehen methodisch vor. Sie können ihre Entscheidungen selbstbewusst wissenschaftlich begründen, haben aber zugleich zeitsparende Routine entwickelt. Hierzu benötigt man Expertenwissen«.

22

Einleitung

zielkulturadäquate und ansprechende zielsprachliche Texte hervorgebracht. Da jedoch stets die Translation bzw. das Übersetzen den Ausgangspunkt und Kernbereich des Transfers von Marketingtexten bildet, ist hier die Translationswissenschaft die Hauptbezugsdisziplin.2 Daher wird in dieser Arbeit von Translation bzw. Übersetzen von Marketingtexten im Allgemeinen und der KuZ im Speziellen, ausgegangen, und in der Analyse überprüft, welche anderen Ausführungsmodalitäten bei ihrem Transfer eine Rolle spielen. Was und wie übersetzt bzw. transferiert oder nicht transferiert wird, entscheidet der translatorische Experte kraft seiner translatorischen Kompetenz, denn translatorisches Handeln ist Expertenhandeln, das aus einschlägiger Ausbildung und fundierter Berufserfahrung resultiert. Im EMT-Kompetenzprofil (2009) (European Master in Translation) werden TranslatorInnen als »Experten für mehrsprachige und multimediale Kommunikation« bezeichnet, was die Professionalität der Handlung betont und der Marktentwicklung Rechnung trägt.3 Unter der Bezeichnung Experten sind viele Expertinnen beruflich tätig. Tatsache ist, dass der überwältigende Teil der fachlichen Übersetzungen, mit denen die untersuchten Marketingtexte verbunden sind, von Frauen erstellt wird.4 Um dem Ausdruck zu verleihen, wird in der Arbeit durchgängig statt des generischen Maskulinums die geschlechtergerechte Binnen-I-Form der Berufsbezeichnung verwendet, die die maskuline Form einschließt und gleichzeitig Frauen schriftbildlich sichtbar macht. Davon bleiben Zitate sowie andere in der Arbeit verwendete Personenbezeichnungen ausgeschlossen. Durch den Gebrauch der Formen TranslatorIn bzw. TranslatorInnen oder ÜbersetzerIn bzw. ÜbersetzerInnen, bei denen die

2 Die Perspektive der Translation weitet die Transferwissenschaft (vgl. Wichter/Antos 2001, Göpferich 2004) aus, die die zweck- und adressatenspezifische Transformation von Wissen zum Zweck einer organisatorischen, medialen und sprachlichen Optimierung des Wissenstransfers thematisiert. 3 Stolze (2009: 18) unterscheidet Experten von Laien dadurch, dass sie etwas nicht nur intuitiv können, sondern es gelernt haben. Das Expertenwissen ist also erlernbar, es ist aber auch abstrakt (indem oberflächliche Problemmerkmale auf die zugrunde liegenden Prinzipien zurückgeführt und daher ganzheitlich betrachtet werden), strategisch (indem die Methoden prospektiv im Hinblick auf das Gesamtziel angewendet werden), prozeduralisiert (indem das Wissen über die Verfahren automatisch angewendet wird) und selbstreflexiv (indem das eigene Problemlöseverhalten reflektiert wird und so gelenkt werden kann). 4 Nach Schmitt (2002: 71) sind Übersetzer zu rund 75 % Übersetzerinnen. Nahezu alle professionellen Übersetzerinnen (über 99 %) übersetzen vorwiegend oder ausschließlich Fachtexte. »Es ist daher eine Tatsache, dass der überwältigende Teil der fachlichen und insbesondere technischen Übersetzungen, mit denen wir täglich zu tun haben, von Frauen erstellt wird« (ebd.). Zu der zahlenmäßigen Dominanz von Frauen in dem Beruf sowie zum Gebrauch des generischen Femininums (Übersetzerin statt Übersetzer) im Kontext einer politisch korrekten Sprache s. Schmitt (2016: 366f.).

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(männlichen) Berufskollegen stets vertreten sind, soll der immense berufliche Beitrag der Frauen gewürdigt werden.5 In der vorliegenden Arbeit wird der Versuch unternommen, den translatorischen Bereich der Marketingtexte in die Allgemeine und die Speziellen Übersetzungstheorien einzuordnen und translationswissenschaftlich zu beschreiben. Dabei ist auch der Blick auf die professionelle Berufspraxis unumgänglich, die einerseits wichtige Impulse für die Theorie liefert, andererseits eine Reflexion über den Wandel des translatorischen Berufsstandes ermöglicht.6 Diese Tatsache trägt der Forderung der Translationstheorie Rechnung, nach der der Ausgangspunkt für neue Theorien und Modelle die Praxis der professionellen Übersetzung bilden sollte (vgl. Salevsky 2002: 22). In den letzten Jahrzehnten intensiver translatorischer Tätigkeit hat sich der Beruf verändert und ein Spektrum von neuen Dienstleistungen und Aufgaben hervorgebracht, die immer weniger mit Translation im herkömmlichen Sinn zu tun haben.7 Anstatt Translation bzw. Übersetzen werden heute Technical Writing, Softwarelokalisierung, Web-Globalisierung, Internationalisierung, Translationsmanagement, Transkreation u.v.a. betrieben.8 Diese Arbeit macht auf die Transkreation als neueres berufspraktisches Phänomen der Marketingbranche aufmerksam und versucht auf diese Weise – den Postulaten zahlreicher Translationsforscher entsprechend9 – einen Beitrag zur Verringerung der Distanz zwischen Theorie und Praxis zu leisten. Der Brückenbau ist u. a. aus dem Grund wichtig, dass die begrifflichterminologischen Apparate der Theorie und Praxis immer mehr auseinander5 Aus Gründen besserer Lesbarkeit werden im weiteren Text jegliche -In- bzw. -Innen-Formen durch das feminine Pronomen sie ersetzt. 6 Stolze (2009: 17) zählt zum translatorischen Handeln im Beruf folgende Faktoren: die verwendeten Werkzeuge, die persönliche Rolle im Projektmanagement und im Arbeitsteam, das eigene Zeitmanagement, den Umgang mit Kunden und Kollegen, die Honorargestaltung, Abrechnungsmodalitäten, Steuerfragen und das Gehalt. Zur Wechselwirkung der Theorie und Praxis meint Stolze, dass die Übersetzungswissenschaft in Bezug auf die Praxis keineswegs »gänzlich irrelevant« ist, wie von vielen praktisch tätigen ÜbersetzerInnen immer wieder behauptet wird. »Nur eine Praxis, die sich durch Theorie zur Reflexion anregen lässt, kann für sich den Anspruch der Professionalität erheben und wird verantwortlich tätig sein« (ebd.). 7 Als Ausgangspunkt für translatorische Dienstleistungen kann jedoch mit Stolze (2015: 9) festgehalten werden: »Die Übersetzung als Übertragung schriftlicher Texte ist eine gesellschaftliche Dienstleistung von Menschen zur Förderung der Kommunikation«. 8 Schäffner (2016: 20) gibt an, dass laut den Umfragen des Marktforschungsunternehmens Common Sense Advisory Transkreation, Website-Globalisierung, Internationalisierung und Telefondolmetschen in den Jahren 2012–2016 zu den Tätigkeiten der Sprachindustrie mit den größten Zuwachsraten gehörten. 9 Newmark (1988: 6f.): »The essence of translation theory is that it should be useful to translators when they are translating«. Wilss (1996b: 45): »Die zentrale Aufgabe der Übersetzungswissenschaft ist die effektive Unterstützung der Übersetzungsdidaktik und der Übersetzungspraxis«. Salevsky (2002: 81, 86f.) konstatiert, dass die Übersetzungswissenschaft die Beziehung zwischen Theorie und Anwendung vernachlässigt hat.

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driften, dass die Theorie und Praxis die gemeinsame Kommunikationsbasis verlieren, was auch im Marketingbereich deutlich wird. Mit der vorliegenden Arbeit sollen neue Erkenntnisse für die Translationswissenschaft gewonnen werden, auf Grundlage deren auch ein Ausblick für die Praxis und Ausbildung möglich ist. In der Berufspraxis handelt es sich vor allem um die Sensibilisierung der Auftraggeber, der Übersetzungsagenturen und der TranslatorInnen für die neuen Erscheinungen und Herausforderungen des Übersetzens von Marketingtexten, während für angehende BerufsübersetzerInnen der strategischkreative, die Attraktivität des angestrebten Berufs ausmachende, Aspekt des translatorischen Berufsprofils von besonderem Interesse sein kann. Darüber hinaus versteht sich diese Arbeit auch als ein Beitrag zur interlingual-kontrastiven, deutsch-polnischen Übersetzungswissenschaft auf kommunikativ-pragmatischer Basis. Durch die Einbeziehung der wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlichen Perspektive, der Unternehmenskommunikation und des Marketings, will die Arbeit auch der interdisziplinären Ausrichtung der Translationswissenschaft gerecht werden.10

Warum Marketingtexte? Angesichts des steigenden Konkurrenzdrucks müssen Marketingtexte immer exzellenter sein, um die beworbenen Produkte eines Unternehmens von vergleichbaren Produkten der Wettbewerber absetzen zu können.11 Mit der zunehmenden globalen Ausrichtung der Märkte steigt auch der Bedarf am Übersetzen bzw. Anpassen von Marketingtexten an neue Märkte und Zielgruppen. Marketingtexte werden meist nicht bzw. nicht nur von Fachleuten verfasst, die zum Kulturkreis der angesprochenen Zielgruppe gehören, was sich als optimale 10 Tomaszkiewicz (2008: 322) ist der Meinung, dass nur Interdisziplinarität – aufgrund der ständigen Weiterentwicklung des Forschungsgegenstandes und der notwendigen Anpassung von Forschungsmethoden an diesen Gegenstand – die Weiterentwicklung der Translationswissenschaft gewährleisten kann und daher auch die Zukunft der Disziplin prägen wird. Die Forscherin vertritt daher die Auffassung von Translationswissenschaft nicht als Einzelwissenschaft, sondern als Translationswissenschaften. 11 Laut Bruhn (2014: 70) befindet sich (aufgrund des wachsenden Warenangebots, der zunehmenden Produkthomogenität und Sättigung der Kundenbedürfnisse) das Marketing in vielen Branchen heute in einem Übergang vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Gut geschriebene und auch gut übersetzte Marketingtexte verkaufen heute die Produkte. Nach Ho (2004: 223) ist im Globalisierungsprozess eine gute (Marketing)Übersetzung sogar von entscheidender Bedeutung, denn sie kann den Mehrwert des Produkts oder der Dienstleistung erheblich steigern. Desto problematischer sind nach Ho fehlgeschlagene Übersetzungen, deren Ursachen bei Marketing Managern liegen, die das Verhältnis zwischen Qualität und Kosten nicht begreifen und oft die billigste Lösung in Kauf nehmen (vgl. ebd.: 239).

Warum Marketingtexte?

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Lösung anbieten würde. Vielmehr neigen Unternehmen dazu, im Inlandsmarkt bewährte Texte, wie Kataloge oder Anzeigen, auf Exportmärkte anzuwenden, indem nur die verbale Komponente in die Zielsprache (=ZS) übersetzt wird (vgl. Schmitt 1999a: 191). Aus Kostengründen werden dieselben strategischen Konzepte der Marketing- oder Werbekampagnen nicht nur zusammen mit dem dazugehörigen Text-, sondern auch Bildmaterial auf mehreren Märkten eingesetzt (vgl. Smith 1999: 238). Folglich bilden Marketingtexte ein Objekt der Translation und können translationswissenschaftlich untersucht werden. Die erfolgreiche Positionierung neuer Produkte und Marken auf neuen Märkten setzt eine gute Kommunikation voraus. Marketingtexte haben also qualitativ hohe Relevanz für die translatorische Berufspraxis, machen jedoch auch quantitativ ein großes Volumen aller übersetzten Texte aus. Die wachsende Bedeutung der Marketingtexte steht jedoch zum Teil im Widerspruch zur Qualität ihrer Translate, was Auftraggeber von Übersetzungen beklagen. Die Situation kann nur dann verbessert werden, wenn die Probleme und deren Ursachen offengelegt werden. Die theoretische Auseinandersetzung mit den Problemen trägt auch dazu bei, die Qualität der Kommunikation über Sprachgrenzen hinweg zu steigern. Dafür scheint es relevant, neben der Betrachtung der Texte auch die Bedingungen des Prozesses und das Kompetenzprofil der TranslatorInnen zu berücksichtigen. Deshalb werden neben der Sicht auf die Originaltexte und ihre Übersetzung in die ZS, ergänzend auch der Prozess und die Aufgaben und Kompetenzen der TranslatorIn beleuchtet. So richtet sich diese Arbeit primär nach den textorientierten Ansätzen der Translationswissenschaft, indem sie ein Textkorpus zum Untersuchungsobjekt macht und es einer translatorischen Analyse unterzieht, berücksichtigt jedoch auch komplementär prozess- und übersetzerorientierte Ansätze, um die Problembereiche Prozess und TranslatorIn nicht ganz auszublenden. Eine möglichst komplexe Betrachtung der verschiedenen Einflussfaktoren kann wichtige Schlüsse für das Wesen der Translation in einem Bereich, wie z. B. Marketing, liefern, und sowohl der Optimierung der Dienstleistungen als auch ihrer theoretischen Fundierung förderlich sein. Gerade im Marketingbereich kommen neue translatorische Phänomene zum Vorschein, die die Arbeit von TranslatorInnen beeinflussen und die eine nähere wissenschaftliche Reflexion verdienen. Marketingtexte leben ähnlich wie literarische Texte von Form und Stil, was in besonderem Maße die Kreativität ihrer Autoren herausfordert. Jede systematische Untersuchung von Marketingtexten im Kontext der Translation erfordert daher auch eine Beschäftigung mit der translatorischen Kreativität, die eine wichtige, wenn auch nicht die wichtigste, Komponente der neuen translatorischen Dienstleistung im Marketingbereich – der Transkreation – bildet. Dieses Phänomen der Marketingpraxis hat bereits Eingang in die Translationswissenschaft gefunden, es ist jedoch noch nicht ausreichend erforscht. Eine theoretische Auseinandersetzung mit den neu ent-

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standenen berufspraktischen Erscheinungen scheint aber sinnvoll und notwendig (vgl. Schreiber 2017a: 61). In der Berufspraxis des Übersetzens besteht nach wie vor eine starke Polarisierung zwischen Fach- und literarischem Übersetzen. Den FachübersetzerInnen wird Kreativität bei ihrer Tätigkeit abgesprochen, was das in der Gesellschaft verwurzelte laienhafte Bild vom Übersetzen widerspiegelt. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, ein professionelles Rollenverständnis in Forschung, Praxis und Lehre zu fördern, um den hohen translatorischen Qualitätsansprüchen gerecht zu werden und den Status von TranslatorInnen positiv und nachhaltig zu verändern. Aus diesen Gründen ist es notwendig, das Bewusstsein dafür zu stärken, dass Translation grundsätzlich Kreativität erfordert, was in dieser Arbeit mit der Aufdeckung des kreativen Potenzials des Marketingübersetzens sowie mit der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Phänomen der Transkreation verfolgt wird. Aus den obigen Gründen scheint es lohnend, Marketingtexte translationswissenschaftlich zu analysieren, um einen Beitrag zur wissenschaftlichen Diskussion über die Qualität der Translate zu leisten und den neuen Tendenzen der Berufspraxis Rechnung zu tragen. Mit der Praxisrelevanz hängt auch die Relevanz der Marketingtexte für die Lehre zusammen, die auf den steigenden Translationsbedarf, die Diversifizierung der translatorischen Aufgaben und die hohen Qualitätsanforderungen mit der Ausbildung von spezialisierten Fachkräften reagieren sollte. Mit der translatorischen Spezialisierung muss eine Neuausrichtung der Ausbildung auf Bereiche mit hohem Entwicklungspotenzial einhergehen. Den neuen Herausforderungen können jedoch keine Generalisten, sondern nur Spezialisten gerecht werden.12 Ein weiterer Grund für die Wahl des Untersuchungsgegenstands Marketingtext besteht darin, dass einem erheblichen Teil von Marketingtextsorten, wie z. B. der KuZ, seitens der Translationswissenschaft bisher wenig Beachtung geschenkt wurde. Bei der Relation von Marketing und Sprache richtete sich das Augenmerk der Translationswissenschaft bislang vorwiegend auf Werbetexte, die allerdings als Subtexte nur einen geringen Teil der Marketingtexte ausmachen. Mit einer immer stärkeren Grenzwertigkeit der Werbung in der heutigen Zeit, neuen Markt- und Medienentwicklungen, die zu neuen Informations- und Kommunikationstechnologien führen, nimmt auch die Rolle des Marketings, u. a. in Form von Online-Marketing, Social-Media-Marketing oder Viralem Marketing, ständig zu. Dies schlägt sich in einem immer breiteren Spektrum von Marketingtexten nieder, die in der internationalen Kommunikation sowohl anders12 Schmitt (2016: 145) betont die Unverzichtbarkeit des Sachwissens beim Fachübersetzen (am Beispiel Technik), weshalb sich TranslatorInnen spezialisieren müssen. In der Ausbildung wird jedoch meist der »Generalist« als allgemein ausgebildete Fachkraft angestrebt. Dies sei nur eine Notlösung, weil man im Studium keine tiefgehende Spezialisierung auf ein Fachgebiet erlangen kann. Der Generalist soll vielmehr befähigt werden, sich effizient in Fachgebiete einzuarbeiten, um Fachtexte zu verstehen und übersetzen zu können.

Warum Marketingtexte?

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sprachlich als auch anderskulturell transferiert werden müssen. Während sich in der professionellen Berufspraxis der zielsprachliche und -kulturelle Transfer von Marketingtexten längst als eigenständiges Metier etabliert hat, bleibt ein großer Teil von Marketingtexten nach wie vor in der wissenschaftlichen Diskussion unberücksichtigt. Es bestehen zahlreiche sowohl deutsch- als auch polnischsprachige translationswissenschaftliche Publikationen zu Werbetextsorten, wie Anzeigen oder Slogans, in denen zwar bestimmte gemeinsame Merkmale von Marketingtexten thematisiert werden, doch Arbeiten zu komplexeren Marketingtextsorten, wie Prospekte, Kataloge oder Imagebroschüren, sind verhältnismäßig selten. Diese Arbeit möchte einen Beitrag zur translatorischen Erforschung von Marketingtexten und somit zur Schließung einer Forschungslücke leisten, indem sie eine relevante Marketingtextsorte des Kundenkommunikationsbereichs eines betreffenden Unternehmens zu ihrem Gegenstand macht. Dabei wird bewusst auf einen stärkeren Bezug von Marketing, Text und Translation hingearbeitet, als es in der translationswissenschaftlichen Fachliteratur zum Fach- und Werbeübersetzen bislang üblich war. Marketingtexte sind auch aus jenem Grund erforschungswürdig, da sie wegen ihres kreativen Potenzials doch Domäne des Humanübersetzens bleiben, während Fachtexte, vor allem die des fachinternen Kommunikationsbereichs, zunehmend maschinell übersetzt werden. Das maschinelle Übersetzen (=MÜ), das häufig als Bedrohung des Humanübersetzens durch die Künstliche Intelligenz (=auch nur KI) empfunden wird, gilt ebenfalls als einer der Gründe für die Differenzierung des Berufs einer TranslatorIn. Während beim MÜ die Rolle der TranslatorIn auf Prä- und Postedition eingeschränkt wird, wird das Aufgabenspektrum beim interkulturell-interlingualen Transfer von Marketingtexten stets um dem Übersetzen tätigkeitsnahe Dienstleistungen, wie Transkreation, erweitert.13 Den neuen translatorischen Tendenzen der Berufspraxis wird in der Fachliteratur stets zu wenig Platz gewidmet, was einen weiteren Grund für die Wahl der Marketingtexte für die vorliegende Untersuchung bildet. 13 Dem Thema Übersetzen und Dolmetschen 4.0 – Neue Wege im digitalen Zeitalter war die 3. Internationale BDÜ-Fachkonferenz: Übersetzen und Dolmetschen in Zeiten des digitalen Wandels (22–24. 11. 2019, Bonn) gewidmet. Die Beiträge des Tagungsbandes (Baur / Mayer Hg. 2019) behandeln die Probleme der beruflichen Zukunft von TranslatorInnen. Danach gelten als Stichworte für eine gesicherte Zukunft Spezialisierung als Experten für Übersetzungsprozesse, bestimmte Fachgebiete und Sprachkombinationen und/oder Diversifizierung mittels Zusatzqualifikation für translationsnahe Dienstleistungen, wie Kommunikationsberatung, Lektorat, Transkreation u. a. Die Konferenz hat deutlich gemacht, dass das bloße Übersetzerhandwerk heute nicht mehr ausreicht, sondern dass »Übersetzen +« also bspw. Übersetzen + Beratung, Übersetzen + technische Redaktion, Übersetzen + Untertiteln, Übersetzen + Leichte Sprache u. a. auf dem Markt immer gefragter ist. S. auch Übersetzen und Dolmetschen 4.0: »Remove the fear factor« https://thomasbaumgart.eu/blog/bduekonf19/ [Letzter Zugriff am 8. 02. 2020].

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Bei der Erforschung des Themas spielt nicht zuletzt auch persönliches Interesse und die langjährige Erfahrung der Autorin dieser Arbeit als Übersetzerin von Fach- und Marketingtexten eine Rolle; Ergebnisse dessen wurden bereits in mehreren wissenschaftlichen Publikationen, im Rahmen universitärer Lehrtätigkeit, auf Konferenzen, in Workshops und Schulungen popularisiert. Die Möglichkeit der teilnehmenden Beobachtung der Prozesse bei der Erstellung polnischsprachiger Marketingtexte der Automobilbranche als Pendants zu deutschen Originalvorlagen, ebenso wie die Erfahrungen aus der Kooperation mit Auftraggebern, Vertretern von firmeninternen Marketingabteilungen, externen Übersetzungs- und Werbeagenturen sowie der Austausch mit FachkollegInnen bei der gemeinsamen Realisierung der Translationsprojekte konnten in dieser Arbeit in die Beschreibung des Prozesses und des erforderlichen Kompetenzprofils der in diesem Bereich tätigen TranslatorInnen mit einfließen.

Warum Kundenzeitschrift? Die KuZ ist ein Vertreter von Marketingtexten, speziell von Firmenpublikationen, dem sog. Corporate Publishing (= auch nur CP). Die Unternehmenspublizistik hat sich in Deutschland als Reaktion auf die Reizüberflutung durch Werbung sehr dynamisch entwickelt, was u. a. mit der Wiederentdeckung des Marketinginstruments KuZ einherging. Kundenzeitschriften werden heute auch über Ländergrenzen hinweg zur Kundenbindung und -pflege eingesetzt und erscheinen daher in mehreren Sprachen. Somit sind sie nicht nur ein Instrument der einsprachigen, sondern auch der internationalen, mehrsprachigen Unternehmenskommunikation, und auch ein Objekt der Translationswissenschaft. Seitens der Translationswissenschaft wurde der KuZ bislang auch im Rahmen der deutsch-polnischen Sprach- und Translationsstudien kaum Aufmerksamkeit geschenkt.14 Dies hängt u. a. damit zusammen, dass Unternehmenstexte in der 14 Kita bemerkt im Vorwort zu Filips (2019: 11) Buch über die Markenkreation in der ins Polnische übersetzten Automobilfachpresse, auch im hier untersuchten Audi Magazyn (2012–2016), dass dieses Pressesegment sowohl von der Presse- als auch von der Sprachwissenschaft in Polen vernachlässigt wird. Filip (2019: 32) selbst betont den Nischencharakter ihrer Untersuchungen aufgrund der begrenzten Verfügbarkeit des Materials. Es geht nämlich um kostenlose Fachpresse, die nur einem engen Kreis registrierter bzw. potentieller Kunden zugänglich ist. Nach Filip (2019: 66) ist in diesem Bereich eine Forschungslücke zu schließen, wobei eine Triangulation aus Methoden der Linguistik, Medienwissenschaft und des Marketings anstrebenswert ist. Wojtak (2006: 61) stellt fest, dass Fachzeitschriften, wie die Automobilfachpresse, eine große Gattungsvielfalt aufweisen, und ein Forschungsinteresse aufgrund gesellschaftlicher Relevanz, medialer Stellung und einer geringen Anzahl philologischer Untersuchungen verdienen. Angesichts der geringen Resonanz der Textgattung KuZ in der polnischen linguistischen Forschung verwundert es nicht, dass sie bislang auch translationswissenschaftlich, im analysierten Sprachenpaar, kaum Beachtung fand.

Warum Kundenzeitschrift?

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sprach- und translationswissenschaftlichen Forschung unterrepräsentiert sind, da ein begrenzter Zugang zu ihnen bestehe (vgl. Filip 2019: 32). Speziell für die deutsch-polnische Unternehmenskommunikation bemängeln einige Forscher auch, dass sich trotz der wirtschaftlichen Relevanz weder die deutsche noch die polnische (Sprach-, Kommunikations-)Wissenschaft für diese Problematik interessierten (vgl. S. Grucza 2014b: 43). Die vorliegende Arbeit möchte auch zur Änderung dieses Status quo einen Betrag leisten. Ein weiterer möglicher Grund dafür, dass die Wissenschaft von der Textsorte KuZ bisher kaum Kenntnis genommen hat, kann der komplexe Charakter des Mediums sein. Dies ergibt sich aus der medialen Sonderstellung der KuZ an der Schnittstelle von Public Relations (=PR), Marketing und Journalismus, was sowohl die kommunikations- als auch die translationswissenschaftliche Einordnung des Mediums erschwert. Als Instrument der PR ist die KuZ Auftragskommunikation, als Marketinginstrument trägt sie zum Markenbild und zur Absatzförderung bei, und in Gestaltung, Erscheinungsweise, Themenauswahl und Sprache verhält sie sich wie ein journalistisches Medium, das um größtmögliche Glaubwürdigkeit ringt. Dieser hybride Charakter macht die KuZ jedoch für eine nähere translatorische Betrachtung umso spannender. Entsprechend der medialen Sonderstellung steht auch der Transfer der KuZ am Schnittpunkt von Fach-, Werbe- und Pressetextübersetzen. Aufgrund des fachlichen Bezugs können Marketingtexte einer Branche unter fachliche Texte subsumiert werden, weshalb ihr Transfer dem Fachübersetzen zuzuordnen wäre. Die untersuchte KuZ fällt als Marketinginstrument eines Unternehmens erstens in den Bereich der Wirtschaft und gehört somit zum Wirtschaftsübersetzen. Da sie die Automobiltechnik zum Gegenstand hat, kommt sie, zweitens, auch mit dem Fachgebiet Technik und dem technischen Übersetzen in Berührung. Als Medium der fachexternen Unternehmenskommunikation zwischen Experten und Laien gilt das Medium zwar als in einem geringen Maße fach(sprach)lich, bildet dennoch aufgrund ihres fachlichen Gegenstandes eine fachbezogene Textsorte, die aus journalistischen Genres besteht. Fachsprache wird in der Fachsprachenforschung auf verschiedenen Abstraktionsstufen definiert und bezieht sich nicht ausschließlich auf die interne bzw. interfachliche Kommunikation von Fachleuten. Die Kommunikation zwischen Experten und Laien wird in der Translationswissenschaft jedoch, wie einige Forscher bemerken, vernachlässigt, was umso deutlicher hervortritt, als in der einzelsprachspezifischen Fachsprachenforschung der fachexternen Kommunikation ein breiterer Raum eingeräumt wird (vgl. Reinart 2014: 44f.). In der Fachkommunikation spielt die KuZ trotz ihres niedrigeren Fach(sprach)lichkeitsgrades im Vergleich zu den an Experten adressierten Fachtexten dennoch eine gleichwertige Rolle, denn sie sorgt gleichwohl für das Image des Unternehmens und indirekt für den Verkauf seiner Produkte. Damit das Unternehmen international und interkulturell er-

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folgreich ist, müssen an Kunden in der Zielkultur (=ZK) gerichtete Texte gut adaptiert werden. Auch dies spricht dafür, die KuZ einer translationswissenschaftlichen Analyse zu unterziehen. In diesem Sinne trägt die Arbeit der Erkenntnis Rechnung, dass Translation ein Handeln mit Texten ist, eine funktionsspezifische Textarbeit, in der die Texte als »Texte-in-Situation« (Snell-Hornby 1986b: 19) oder als »Fachtexte-in-Funktion-und-Kultur« (Kalverkämper 1992: 73) mit ihrem funktionalen und soziokulturellen Hintergrund fungieren. Die Translation einer KuZ der Automobilbranche spiegelt also zahlreiche Probleme des Übersetzens fachbezogener Texte mit geringem Fachlichkeitsgrad wider. Abgerundet werden sie durch sprachlich-stilistische Merkmale, die auf die Verwandtschaft der KuZ mit Werbetexten hindeuten. Aus der zu erwartenden Verknüpfung einer in Teilen fachlich ausgeprägten Lexik mit den stilistischen Mitteln der Werbesprache ergeben sich aus linguistischer und translatorischer Sicht besonders interessante Analysepunkte. Das Übersetzen kann dabei an seine Grenzen stoßen und muss ggf. anderen Arten von Texttransformation bzw. gar einer Neukonzeption weichen, bildet jedoch stets die Grundlage für eventuelle weitere Textüberarbeitungen. Ausgangskulturell geprägte journalistische Texte sind eine übersetzerische Herausforderung. Die Komplexität und Vielschichtigkeit der zu untersuchenden Aspekte macht die KuZ zu einem interessanten Forschungsobjekt. Ein solches Objekt verspricht auch die für die Analyse ausgewählte KuZ der Automobilbranche, das Audi Magazin (=auch nur Magazin), zu sein, das eine Visitenkarte einer deutschen Premiummarke ist und anspruchsvolles translatorisches Ausgangsmaterial bildet. Die Ergebnisse einer im Jahre 2014 in 19 Ländern durchgeführten Umfrage zur Berufspraxis unter ÜbersetzerInnen und DolmetscherInnen mit einem translatorischen Hochschulabschluss, Absolventen von CIUTI-Instituten, zeigt, dass die Marketingtextsorten Werbung und Imagebroschüren die meist übersetzten Textsorten in der Fachübersetzungspraxis sind (vgl. Schmitt u. a. 2016: 173), was ein weiteres Mal eine translatorische Analyse der mit diesen Textsorten verwandten KuZ rechtfertigt.

Warum Automobilbranche? Die Automobilbranche bildet ein, unter wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gesichtspunkten relevantes und fortschrittsorientiertes, Fachgebiet, das mit neuen Impulsen für die Mobilitätsentwicklung auch neue linguistische und translatorische Fragen aufwirft, deren Verfolgung für die Wissenschaft vielversprechend ist. Über die letzten Jahrzehnte war die Gesellschaft stetig von Fortschritt und Mobilität geprägt. Das Auto hatte einen wesentlichen Einfluss auf diese Entwicklung und wird heutzutage mit Schlagworten, wie Freiheit, Unab-

Warum Automobilbranche?

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hängigkeit oder Selbstständigkeit, in Verbindung gebracht. Als nicht mehr wegzudenkender Teil des Lebens dient es neben seiner ursprünglichsten Funktion als Fortbewegungsmittel für viele Menschen als Statussymbol, mit dem sie ihre kulturelle und gesellschaftliche Stellung, aber auch ihren Lebensstil zum Ausdruck bringen können. Ein Auto ist auch immer Ausdruck des eigenen Lifestyles, heißt es in einer Ausgabe des Audi Magazins (AM 2/16, S. 23). Das Automobil ist der Motor des Fortschritts und steht für eine Vielzahl technischer Entwicklungen, die die Automobilbranche zu Deutschlands stärkstem Wirtschaftsfaktor machten. Einen Einschnitt in dieser erfolgreichen Geschichte bildete jedoch der Abgasskandal des Volkswagen-Konzerns im Jahre 2015, der mit einer Software zur illegalen Regulierung des Abgasausstoßes von weltweit mehr als 10 Mio. verkauften Dieselfahrzeugen der Marken Volkswagen, Audi, Porsche, Sˇkoda und Seat die Manipulationsmechanismen der Werbung entblößte. Der bislang in der Werbung enthusiastisch versprochene Kundennutzen hat rasch in Kundentäuschung umgeschlagen, und ließ die Verkaufszahlen sinken. Das verlorene Kundenvertrauen gilt es seitdem mit neuen Entwicklungskonzepten sowie Kommunikationsmaßnahmen zurückzugewinnen. Dazu gehören auch Marketingmedien, wie die KuZ, die sich von der weniger glaubwürdigen Werbung im herkömmlichen Sinne distanzieren und das geschwächte Kundenvertrauen durch solide Information des Herstellers und gute Unterhaltung wiederherstellen sollen. Die in der KuZ angebotenen Texte reflektieren Fachinhalte in einer (Fach)Sprache, die für interessierte Laien verständlich ist. Da die Texte auch der Imagepflege der Marke dienen sollen, ist ihre Sprache aus diesem Grund auffällig, innovativ und anregend. Die KuZ spiegelt ebenso die Unternehmenswerte wider und dokumentiert den derzeitigen Umbruch der Automobilbranche. Mit neuen Mobilitätskonzepten, wie Elektromobilität, innovative Mobilitätsdienste und pilotiertes bzw. autonomes Fahren, die die individuelle Mobilität fundamental verändern, sucht die Branche ihren Platz in der Zukunft. Zu diesem Branchenwandel nimmt auch die Marke Audi in ihrem Audi Magazin Stellung: In kaum einer Branche herrscht mehr Dynamik und Wandel als in der Automobilindustrie. Es fließen Impulse aus den unterschiedlichsten Bereichen zusammen, um Mobilität nicht nur individueller, sicherer und komfortabler, sondern vor allem effizienter zu machen. Wir bei Audi gestalten diese Zukunft. Indem wir die Digitalisierung und Elektrifizierung unserer Automobile vorantreiben und Vorsprung durch Technik neu aufladen. AM 4/16, S. 5

Mit den neuen Zukunftsthemen geht ein Wandel der Automobilfachsprache einher, der sich auch in den Marketingtexten niederschlägt. So bilden die Texte auch die Neuerungen der Branchen- und Herstellersprache ab, die eine translatorische Herausforderung darstellen. Das Fachgebiet der Automobiltechnik ist auch aus dem Grunde erforschungswürdig, da es ein breites Spektrum an

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Textsorten unterschiedlichen Fach(sprach)lichkeitsgrades abdeckt und einen großen Translationsbedarf verursacht. Es ist daher lohnend, die Textsorten dieses Fachgebiets systematisch zu erforschen und die Praxis durch die theoretische Fundierung zu unterstützen. Hinzu kommt, dass es sich bei der Automobiltechnik um ein lebensnahes Fachgebiet mit einem konkreten, im Alltag zugänglichen, Gegenstand handelt, der sich leicht der Betrachtung erschließt. Dies wirkt sich u. a. auf die Verständlichkeit der Texte für die Laien (auch für die TranslatorInnen) aus und hat zahlreiche didaktische Vorzüge in der Ausbildung von FachübersetzerInnen (vgl. Schmitt 1999a: 107f.).15 Vor diesem Hintergrund scheint es gerechtfertigt, den Gegenstand der Automobiltechnik aus translationswissenschaftlicher Sicht zu reflektieren.

Problemstellung und Ziele der Arbeit Die KuZ ist eines der ältesten Instrumente der Unternehmenskommunikation, das in den letzten Jahrzehnten in Deutschland eine Renaissance erlebt hat, und heute als ein äußerst effektives Kommunikationsinstrument gilt. Obwohl eine hohe Anzahl von Titeln die praktische Bedeutung der KuZ eindrucksvoll belegt und der Translationsbedarf in Bezug auf das Deutsche und Polnische stetig steigt, lässt sich feststellen, dass die Translation der KuZ in diesem Sprachenpaar bislang noch nicht thematisiert wurde, was aus diesem Grund in der vorliegenden Arbeit erfolgen soll. Diese Arbeit soll folglich zum translatorischen Verständnis der KuZ als Vertreter der Marketingtexte und somit anderer praxisrelevanter Marketingtextsorten beitragen, die bisher in der translationswissenschaftlichen Diskussion unterrepräsentiert waren bzw. lediglich am Rande des Werbeübersetzens mitbehandelt wurden. Diese Arbeit will daher die Perspektive umkehren, indem Marketingtexte als eigenständige, translationsrelevante Textsorten betrachtet werden, die auf der horizontalen Achse der Fachsprachengliederung zum Bereich der Konsumtion gehören, unter die – der Marketingstruktur eines Unternehmens entsprechend – auch Werbetexte subsumiert werden. Wenn im Folgenden also von Marketingtexten die Rede ist, sind Werbetexte stets mitgemeint. Sicherlich zählen bestimmte typische Charakteristika von Werbetexten auch für bestimmte Marketingtextsorten, doch dürfen Werbetexte nicht als alleinige Vertreter von Marketingtexten gelten. Dafür ist die Auswahl von Mar15 Schmitt (1999a: 126f.) bringt dafür folgende Gründe an: Die Kfz-Technik ist als Gegenstand konkret, in allen Kulturen gut zugänglich, exemplarisch für die zunehmende Interdisziplinarität der Technik, äußert sich in einem breiten Spektrum von Textsorten von hohem bis geringem Fachlichkeitsgrad und auf allen Stilebenen; die Texte enthalten auch eine Bandbreite translationsrelevanter Erscheinungsformen von Kulturspezifik. Zu kfz-technischen Texten in der Didaktik des deutsch-polnischen Fachübersetzens s. Błaszkowska (2016).

Problemstellung und Ziele der Arbeit

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ketingtextsorten, die von Pressemitteilungen über Internetauftritte bis hin zu Produktkatalogen reichen, einfach zu breit gefächert. Die in dieser Arbeit untersuchte Marketingtextsorte KuZ der Automobilbranche kann zwar einige Gemeinsamkeiten mit der relativ gut erforschten Automobilwerbung aufweisen, darf jedoch aufgrund ihres eigenständigen Charakters nicht mit Werbung gleichgesetzt werden. Der Blick hinter die Kulissen der beruflichen Praxis zeigt, dass Marketingtexte in dem hier vorliegenden Sprachenpaar oft nur mit mäßigem Erfolg übersetzt werden, was speziell im Falle der KuZ aus den mangelnden Kenntnissen über die Rolle und Spezifik dieses Mediums auf Seiten der TranslatorInnen resultieren kann. Im deutschen Sprach- und Kulturraum als Kommunikationsmittel verbreitet, wurde die KuZ im Zuge der Vermarktung deutscher Waren und Marken quasi auf den polnischen Markt verpflanzt, auf dem sie bislang keine vergleichbar große Rolle spielte. Dies erklärt teilweise die Herangehensweise an das Medium in der ZK, kann die TranslatorInnen jedoch nicht davor bewahren, sich mit den Modalitäten des Transfers dieser Textsorte auseinanderzusetzen. Da im Bereich des Marketingübersetzens neben der Translation auch andere Texttransformationen eine Rolle spielen, nimmt sich diese Arbeit auch der für den Bereich relevanten Dienstleistung, der Transkreation, an. Es soll hier der Versuch unternommen werden, die teilweise noch unscharfe Auffassung der Transkreation der Übersetzungsbranche mit den Ausführungen des praktischen Handbuchs (Sattler-Hovdar 2016), sowie mit den translationswissenschaftlichen Erkenntnissen (Gaballo 2012, Rike 2014, Torresi 2014, Katan 2016) zusammenzubringen und zu systematisieren. Dies soll ein Beitrag zur aktuellen translationswissenschaftlichen Diskussion über dieses neue Phänomen der professionellen Berufspraxis als auch über die Abgrenzung des Übersetzens von anderen Texttransformationen sein, die mit der Diversifizierung der Translationsaufgaben und Veränderung des Berufsbilds wieder an Aktualität gewinnt. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, eine KuZ der Automobilbranche als publizistisch geprägte Textsorte mit Blick auf ihren interkulturell-interlingualen Transfer zu untersuchen und dabei wesentliche Faktoren dieses Transfers zu ermitteln. Ergänzend zur translationsrelevanten Betrachtung des Audi Magazins sowie einer translatorischen Analyse ausgewählter Aspekte beim Übersetzen ins Polnische, wird auch der Transferprozess und das translatorische Handeln der TranslatorInnen in diesem Bereich reflektiert. Das Marketingübersetzen wird sowohl aus der Sicht der Translationswissenschaft betrachtet, wobei der Versuch unternommen wird, die Eignung der Theorien für die Untersuchung des KuZÜbersetzens zu prüfen, als auch aus der Sicht der Berufspraxis, die für diesen Bereich die Dienstleistung der Transkreation etabliert hat. Diese doppelte Perspektive lässt besser einschätzen, welche Vorgehensweisen, Methoden und Problemlösungen beim interkulturell-interlingualen Transfer der KuZ im unter-

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Einleitung

suchten Sprachenpaar am besten geeignet sind. Die Hauptbezugsdisziplin dieser Arbeit ist die Translationswissenschaft, es werden aber auch die Erkenntnisse der Wirtschafts- (speziell Marketing und PR) und der Publizistik- und Kommunikationswissenschaften mit einbezogen. Dies ist dadurch begründet, dass die Textsorte KuZ zunächst vor dem Hintergrund dieser Disziplinen charakterisiert wird, bevor sie translationswissenschaftlich analysiert werden kann. Die interdisziplinäre Ausrichtung der Arbeit ergibt sich aus dem komplexen Wesen des Untersuchungsgegenstandes. Bei der Analyse der KuZ sollen die grundsätzlichen translatorischen Potenziale des Mediums und die Probleme seiner Translation für ein praxisrelevantes Fachgebiet und das Sprachenpaar Deutsch und Polnisch aufgearbeitet werden, um die Spezifik dieses Bereichs wissenschaftlich zu umreißen, aber auch Schlüsse für die Optimierung der Berufspraxis und der Ausbildung von TranslatorInnen abzuleiten. Zusammenfassend will diese Arbeit Marketingtexte in den Fokus der Translationsforschung rücken, und sie als bislang weniger untersuchte Textsorten der Peripherie von Fachtexten näher betrachten. Die von der Übersetzungsbranche für den interkulturell-interlingualen Transfer von Marketingtexten postulierte Transkreation soll einer translationswissenschaftlichen Analyse unterzogen werden. Als Ergebnis wird eine Beschreibung dieses Translationsbereichs angestrebt, die möglichst viele Einflussgrößen berücksichtigt, und das Wissen unter theoretischen Gesichtspunkten systematisieren lässt. Im Zusammenhang mit dem behandelten Thema stellen sich in dieser Arbeit folgende Aufgaben: – Charakteristik des Fachgebiets Automobiltechnik, sein Stellenwert in der deutschen und polnischen Kultur mit Blick auf deren Einfluss auf die Texte des Fachgebiets. – Charakteristik der Translation für den Wirtschaftssektor Automobilindustrie vor dem Hintergrund der neusten Entwicklungstendenzen der Übersetzungsbranche. – Charakteristik der Textsorte KuZ als Instrument der Unternehmens- und speziell der Kundenkommunikation im Hinblick auf deren interkulturellinterlingualen Transfer. – Einordnung des Übersetzens der KuZ in den Gegenstandsbereich der Translationswissenschaft, Überprüfung bestehender allgemeiner Theorien und spezieller Ansätze auf ihre Anwendbarkeit für das KuZ-Übersetzen und die vorliegende Untersuchung. – Einblick geben in die professionelle Berufspraxis des Übersetzens von Marketingtexten, Betrachtung der Dienstleistungen, des Prozesses, der Aufgaben und Kompetenzen der in diesem Bereich tätigen TranslatorInnen; Beschreibung des berufspraktischen Konzepts der Transkreation anhand der Inhaltsanalyse von Internetauftritten von Sprachdienstleistern; Zusammenstellung der Beschreibung mit den wissenschaftlichen Erkenntnissen, Über-

Problemstellung und Ziele der Arbeit

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prüfung der wissenschaftlichen Haltbarkeit des Konzepts und der Beziehung der Transkreation zur Translation aus der Sicht des linguistischen und des handlungstheoretischen Paradigmas der Translationswissenschaft, auf die die berufliche Praxis Bezug nimmt. – Translationsrelevante Analyse der ausgewählten KuZ Audi Magazin (Textkorpus aus 10 Ausgaben der Jahrgänge 2016–2019, Print und Online) in der deutschen Originalfassung im Hinblick auf ihren interkulturell-interlingualen Transfer in die ZS Polnisch; Ermittlung der translationsrelevanten Spezifika dieses Transfers; translatorische Analyse des Transfers anhand einer kleineren Korpusprobe (Ausgaben 2016–2017); Diskussion der pragmatischen, kulturund sprachenspezifischen Problemfelder des Transfers mit Blick auf Translation und Transkreation. – Modellhafte Darstellung des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten am Beispiel der KuZ Audi Magazin und deren polnischen Sprachversion Audi Magazyn (= auch nur Magazyn) sowie Ableitung der Schlussfolgerungen für Theorie, Praxis und Ausbildung aus den Ergebnissen der Arbeit. Zu den Aufgaben ergeben sich folgende Forschungsfragen, die sich sowohl auf den theoretischen als auch auf den empirischen Teil der Arbeit beziehen. Auf der theoretischen Ebene sind es folgende Fragen: 1. Welchen Einfluss haben die kulturellen deutsch-polnischen Unterschiede in der Entwicklung der Automobiltechnik auf die untersuchten Marketingtexte (Textsorte KuZ)? 2. Wie lässt sich die KuZ als Marketinginstrument der Unternehmenskommunikation aus der wirtschafts- und kommunikationstheoretischen Sicht mit Blick auf deren Translation charakterisieren? 3. Wie lässt sich das Übersetzen der KuZ translationswissenschaftlich einordnen? Auf welche allgemeinen und speziellen Theorien und Ansätze kann sich die translationswissenschaftliche Untersuchung der KuZ stützen? 4. Welche Aussagen lassen sich aus der praxisorientierten Analyse des Marketingübersetzens für die Problembereiche Translat, Translationsprozess und TranslatorIn ableiten, die auch auf die KuZ zutreffen? Welche praktischen Ansätze hält die professionelle Berufspraxis für das Übersetzen von Marketingtexten bereit und wie lassen sie sich auf den interkulturell-interlingualen Transfer der KuZ anwenden? 5. Wie wird das neue Phänomen der translatorischen Marketingpraxis – Transkreation – definiert, und wie lässt es sich wissenschaftlich von der Translation abgrenzen?

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Einleitung

Auf der praktischen Ebene stellen sich folgende Fragen: 1. Welche transferrelevanten Spezifika und die aus ihnen resultierenden Problemfelder lassen sich anhand einer translationsrelevanten Analyse der KuZ Audi Magazin mit Blick auf ihren Transfer ins Polnische feststellen? Wie kann mit diesen transferrelevanten Spezifika beim Transfer in die ZS umgegangen werden? Welche Arten von Texttransformationen sind angebracht, um zielsprachlich und zielkulturell adäquate Zieltexte zu schaffen, die die Senderintention und die kommunikative Wirkung optimal vermitteln und die Zieladressaten erreichen? 2. Welche transferrelevanten Merkmale ergeben sich aus der translatorischen Analyse des Transfers der KuZ Audi Magazin in die ZS und ZK? Welche Arten von Texttransformationen finden Anwendung, um zielsprachlich und zielkulturell adäquate Translate zu schaffen, die die Senderintention und die kommunikative Wirkung der Originaltexte auf die Zieladressaten optimal umsetzen? 3. Wie lässt sich modellhaft der translatorische Umgang mit Marketingtexten am Beispiel der KuZ Audi Magazin und ihrem polnischen Pendant Audi Magazyn darstellen? 4. Welche Schlussfolgerungen für Theorie, Praxis und Ausbildung von TranslatorInnen lassen sich aus der Arbeit ableiten? Als linguistischer Nebeneffekt der translationsrelevanten Analyse des Audi Magazins wird die moderne deutsche Automobilfachsprache in einer umfangreichen Belegsammlung abgebildet und ihre Entwicklungstendenzen werden aufgezeigt, was als Ausgangspunkt für terminologische Arbeiten dienen kann. Der Gegenstand dieser Arbeit bezieht sich nach R. Lewicki (2011: 91) auf drei Bereiche der angewandten Translationswissenschaft: die Erforschung konkreter Translationstypen (Marketingübersetzen), eines konkreten Sprachenpaares (Deutsch-Polnisch) sowie bestimmter Textsorten (KuZ). In der vorliegenden Arbeit wird deduktiv-induktiv vorgegangen. Nachdem bereits vorhandene Translationstheorien und -ansätze mit Blick auf den Untersuchungsgegenstand deduktiv getestet werden, wird induktiv eine Analyse an dem in der Praxis vorliegenden Material durchgeführt, aus der wiederum theoretische Überlegungen abgeleitet werden (vgl. Salevsky 2002: 81–84, I. Müller 2008). Vor der Analyse werden keine festen Annahmen gemacht, und ebenso keine fertigen, zu prüfenden Hypothesen gestellt, damit ein unvoreingenommener Einblick möglich ist, und nichts Wesentliches übersehen wird. Die translationsrelevante ATAnalyse im Verbund mit der Analyse der Übersetzung bieten sich als methodische Basis für die vorliegende Untersuchung an, da sie eine Erfassung der wesentlichen interlingualen und interkulturellen Faktoren des KuZ-Übersetzens ermöglichten und Schlussfolgerungen darüber erlauben, wie eine effiziente

Aufbau der Arbeit

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translatorische Umsetzung der Marketingtexte aussehen soll. Die Untersuchung des KuZ-Übersetzens lässt Schlussfolgerungen zu für: – die Translationstheorie, speziell für die Abgrenzung der Translation von anderen Arten der Texttransformationen im Bereich der Marketingtexte; – die Translationspraxis, speziell für die Sensibilisierung der Auftraggeber und TranslatorInnen für die Probleme des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten sowie für die Optimierung der Kooperation aller Akteure des Prozesses; – die Ausbildung und speziell den Erwerb wichtiger translatorischer Teilkompetenzen durch angehende TranslatorInnen von Marketingtexten sowie für diesen Translationsbereich relevanter Kenntnisse im Rahmen spezialisierter Ausbildungsmodule.

Aufbau der Arbeit Diese Arbeit setzt sich aus einem theoretischen und einem empirischen Teil zusammen, von denen der erste Teil in die theoretischen Fragen des behandelten Themas einführt. In Kap. 1 werden zunächst Informationen in Bezug auf das behandelte Fachgebiet der Automobiltechnik und seine Geschichte in den beiden analyserelevanten Ländern sowie die neuesten Entwicklungen der Translationsbranche, auch mit dem Fokus auf dieses Fachgebiet, geliefert. In Kap. 2 steht die im empirischen Teil analysierte Textsorte KuZ als Instrument der fachexternen Unternehmenskommunikation im Vordergrund. Hier wird für den weiteren Verlauf der Arbeit festgehalten, wie sich die Textsorte KuZ definieren und als Marketinginstrument funktional in der Unternehmenskommunikation verorten lässt. Ziel dieses Kapitels ist es, ein grundlegendes Verständnis vom Wesen der KuZ aus der Perspektive der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften zu vermitteln, da die Translationswissenschaft speziell diese Textsorte nicht in ihren Texttypologien erfasst. Dazu werden zunächst jene definitorischen Ansätze angeführt, nach denen die KuZ als Medium der Unternehmenspublizistik klassifiziert wird, um anschließend die zentralen Merkmale dieses Mediums herauszustellen. Es wird die Bedeutung der KuZ in der externen Unternehmenskommunikation verdeutlicht; mit der kommunikativen Bewertung des Mediums und seines translatorischen Potenzials endet das Kapitel. Im anschließenden Kap. 3 werden die translationswissenschaftlichen Paradigmen und Ansätze der Allgemeinen Übersetzungstheorie sowie der Speziellen Übersetzungstheorien und Teiltheorien als mögliche Basis für die translationswissenschaftliche Einordnung der KuZ überprüft, was sich gleichzeitig als Forschungsüberblick versteht. Insbesondere wird aufgrund der Zuordnung der KuZ Audi Magazin zum Wirtschaftsbereich Marketing und zur Automobiltechnik die

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Einleitung

Theorie des Fachübersetzens, und in ihrem Rahmen die Teiltheorien des Übersetzens von Wirtschafts- und Techniktexten, sowie im Rahmen des Wirtschaftsübersetzens das Werbeübersetzen als theoretischer Bezugsrahmen herangezogen. Innerhalb der Wirtschaftstexte wird auf die Verwandtschaft der KuZ mit popularisierenden Fachtextsorten, wie dem populärwissenschaftlichen Zeitschriftenartikel und der Unternehmenszeitschrift, innerhalb der Techniktexte mit den Sachtexten der Automobiltechnik, und innerhalb der Werbetexte mit der Automobilwerbung hingewiesen. In Kap. 4 wird der Blick auf die Theorie um die berufspraktische Perspektive erweitert. Bei der Erforschung des Marketingübersetzens kommt man heute nicht umhin, die Transkreation der Berufsbranche zu erwähnen. Daher wird in diesem Kapitel auf den terminologischbegrifflichen Apparat der Übersetzungsbranche, und insbesondere auf das Konzept der Transkreation von Marketingtexten eingegangen. Die Transkreation wird als eine relativ neue Dienstleistung anhand von Internetauftritten ausgewählter global und lokal agierender Übersetzungsagenturen sowie einer umfassenden berufspraktischen Publikation – dem Handbuch zur Transkreation – analysiert und beschrieben. Das Transkreationskonzept der Berufspraxis und der Translationsbegriff der Translationswissenschaft werden abschließend in einem Abgrenzungsversuch gegenübergestellt. In Kap. 5 folgt die empirische Untersuchung des für die Zwecke dieser Arbeit aus Texten der KuZ Audi Magazin zusammengestellten Textkorpus, die die translationsrelevanten Spezifika der deutschen Originaltexte zuerst prospektiv mit Blick auf deren zielsprachlichkulturellen Transfer und dann retrospektiv anhand der vorliegenden Übersetzung in die ZS Polnisch behandelt. Bei der Betrachtung der sprachlich-kulturellen und pragmatischen Problemfelder des Transfers wird versucht zu bestimmen, welche translatorischen Operationen notwendig sind, um ausgehend vom Original intentions- und wirkungsgemäße sowie zweck- und adressatengerechte zielsprachliche Texte zu produzieren. Es wird abgewogen, inwieweit am Transfer der Texte Translation, Transkreation, Neukonzeption bzw. andere Ausführungsmodalitäten einsetzbar sind, auf welcher Grundlage eine modellhafte Skizzierung des Transfers erfolgt, die die eingangs gestellten Forschungsfragen aufgreift. Die Arbeit wird mit theorie-, praxis- und ausbildungsrelevanten Schlussfolgerungen und einem Ausblick auf weitere Forschung in diesem Bereich abgeschlossen.

1.

Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

Einführend wird ein Überblick über die Geschichte und die aktuellen Entwicklungstendenzen der Automobilbranche in Deutschland und Polen gegeben. Der fachliche und soziokulturelle Hintergrund spiegelt sich in den Branchentexten wider, die den Analysegegenstand dieser Arbeit bilden – ebenso hat er Einfluss auf die Produktion und Interpretation solcher Texte. Da die Automobilbranche international ausgerichtet ist, ist sie auch einer der größten Auftraggeber von Übersetzungen, an dessen Beispiel auch die neuesten Entwicklungen des Translationssektors besprochen werden, die für die Thematik der Arbeit Relevanz haben.

1.1

Automobilität in Deutschland

1.1.1 Geschichtlich-kulturelle Aspekte16 Das Auto ist eine deutsche Erfindung und die »deutsche Ingenieurskunst« sprichwörtlich. Als Geburtsstunde des modernen Automobils gilt das Jahr 1886 mit der Erfindung des Motordreirads Benz Patent-Motorwagen Nummer 1 mit dem Verbrennungsmotor von Carl Benz. Schnell hat es das Leben der Menschen verändert, die bislang mit der Pferdekutsche oder der Eisenbahn reisten. Weitere wichtige Etappen der frühen deutschen Automobilgeschichte waren die Konstruktion des Dieselmotors von Rudolf Diesel (1897), der Bau des ersten Automobils mit Allradantrieb von Ferdinand Porsche (1900) und die Eröffnung der Fließbandproduktion von Opel (1924). 1934 bekam Ferdinand Porsche den Auftrag, ein bezahlbares Auto für das »ganze deutsche Volk« – einen Volkswagen

16 Bearbeitet anhand von Rösgen (2017), einer Publikation zu der Ausstellung »Geliebt. Gebraucht. Gehasst. Die Deutschen und ihre Autos«, die vom 10. 03. 2017 bis zum 21. 01. 2018 im Haus der Geschichte in Bonn stattfand.

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Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

(= auch nur VW) – zu bauen.17 1938 war der Wagen reif für die Massenproduktion, doch der Kriegsbeginn durchkreuzte diese Pläne. Die Produktion begann unmittelbar nach dem Kriegsende, im Dezember 1945. In den 1950er Jahren erlebte Deutschland das mobile Wirtschaftswunder, die Massenmobilisierung setzte ein, es entstanden neue Automarken wie Borgward, DKW, Glas, Lloyd, die den deutschen Wiederaufbau zügig vorantrieben. In den 1960er Jahren konnte die Automobilherstellung auf den Weltmarkt expandieren. Die frühe deutsche Automobilgeschichte ist folglich eine erfolgreiche Geschichte, deren Etappen zur heutigen Stellung Deutschlands als einem der führenden Automobilhersteller der Welt beigetragen haben. Kulturgeschichtlich hat sich die deutsche Automobilgeschichte zu einer Liebesgeschichte entwickelt. Über Jahrzehnte bauten die Deutschen eine besondere emotionale Beziehung zu ihren Autos auf, was an Erinnerungen wie an die erste Autofahrt, an die bestandene Führerscheinprüfung, schließlich an das erste eigene Auto, deutlich wird. Diese Euphorie begleitete die Deutschen über Generationen. Liebevoll und stundenlang pflegte der Deutsche auch sein Auto, als wäre es »sein liebstes Kind«. Der deutsche Autokult, der das gesellschaftliche Leben nach dem Krieg bis in die 1970er und 1980er Jahre prägte, wurde von einigen gepflegt, von anderen kritisiert.18 Heutzutage wandelt sich das Verhältnis der Deutschen zum Auto zunehmend, und »die Liebesbeziehung wird von der Entscheidung der Vernunft« abgelöst.19 Der Beginn der Autoliebe wird bereits in den 1930er Jahren sichtbar, bald wurde jedoch die gerade erst aufgebaute Autoproduktion auf Militärfahrzeuge umgestellt. Der von Ferdinand Porsche (1875–1951) entwickelte Wagen mit dem Kosenamen Käfer erfüllte erst ab Ende 1945 den Wunsch der Deutschen nach einem eigenen Auto und wurde zum Symbol des Wirtschaftswunders. In den darauffolgenden zehn Jahren liefen eine Million Stück dieses unteren Mittelklasse-Modells der Marke Volkswagen mit luftgekühltem Vierzylinder-Boxermotor und Heckantrieb vom Band. Mit über 21,5 Mio. Fahrzeugen war es das meistverkaufte Automobil der Welt, das 2003 vom VW Golf abgelöst wurde. So wurde die Motorisierung der Bundesrepublik Deutschland Wirklichkeit. Ab Mitte der 1950er Jahre wurden Autos dank Vollbeschäftigung und Konsumanstieg durch die Massenproduktion günstiger. Es 17 Zur Geschichte und zum Mythos von Volkswagen als Auto für das Volk s. Schmidt (1989: 290– 299). 18 So schrieb Armanski (1986: 7): »Wer die liebevolle Sorge und Pflege, das aufgeregte Getue und die mannigfache Erwähnung betrachtet, die den glänzenden Blechkisten geweiht sind, kommt unweigerlich zu dem Schluss, er habe einen zentralen kulturellen Fetisch vor sich«. 19 Der Autokult kommt unter die Räder 03. 03. 2009: »Die emotionale Strahlkraft des Konsumgutes Auto ist abgewirtschaftet«. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie /autobranche-der-autokult-kommt-unter-die-raeder/3123142.html [Letzter Zugriff am 9. 10. 2019].

Automobilität in Deutschland

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wurde mehr in die individuelle Mobilität investiert. Das eigene Auto wurde für viele Deutsche zum Traum, da es Freiheit versprach und zum Reisen einlud. Die immer neueren Modelle mit unterschiedlicher Ausstattung boten zudem die Möglichkeit, die Persönlichkeit des Besitzers individuell auszudrücken. Zu Beginn der Autokultur galt das Auto als Statussymbol und als Mittel gehobener Lebensart. Lange Zeit blieb Autofahren auch Männersache, obgleich Autos stets mit hübschen Models auf Motorhauben beworben wurden. Frauen durften erst nach 1958 ohne die Erlaubnis des Vaters oder Ehemanns einen Führerschein machen. So leistete das Auto auch einen wichtigen Beitrag zur Frauenemanzipation. Auch in der Deutschen Demokratischen Republik (DDR) wurde ab den 1950er Jahren die Motorisierung ein Thema. In den Kraftfahrzeug-Werken in Eisenach und Zwickau wurden die sozialistischen Automarken Wartburg und Trabant hergestellt. Der Trabant war ähnlich wie der Käfer im Westen ein Auto für die Massen, das billig hergestellt wurde und dessen Karosserie aus Kunststoff gefertigt war. Bei Lieferzeiten von über zehn Jahren durch fehlende Produktionskapazitäten mussten die DDR-Bürger jedoch viel Geduld aufbringen. Importwagen aus anderen sozialistischen Ländern, wie der tschechische Sˇkoda oder der russische Lada, waren schwer erhältlich. Westdeutsche Autos wurden von der DDR-Staatsführung erst in den 1970er Jahren importiert. Das Auto wurde auch zum Symbol der deutschen Teilung, indem es mit viel Kreativität zu Fluchtwagen umgebaut wurde. Als 1989 nach dem Mauerfall die Grenze wegfiel, strömten die Deutschen aus der DDR mit ihren Trabis »nach Drüben«. Seit den 1970er Jahren gibt es in der Bundesrepublik Deutschland ein Tempolimit von 100 Stundenkilometern auf Bundes- und Landstraßen und auf Autobahnen eine unverbindliche Richtgeschwindigkeit von 130 km/h. 1976 ergriff man mit der Anschnallpflicht eines Sicherheitsgurts eine weitere Maßnahme zur Verkehrssicherheit. Anfang der 1980er Jahre rückte im Zuge der Debatte um das Waldsterben auch die Umweltverschmutzung durch das Auto ins Zentrum des Interesses. Grüne Politiker tauschten Dienstwagen gegen Fahrräder, um für eine umweltfreundlichere Mobilität zu werben. Ein Ausweg schien zuerst in Katalysatoren und bleifreiem Kraftstoff zu bestehen. Die Diskussion um eine Verringerung der Schadstoffemission und des Kraftstoffverbrauchs dauerte an und erhielt 2015 durch die Volkswagen-Abgasaffäre neue Brisanz. Um Lösungen zu liefern, arbeitet die Automobilindustrie intensiv an neuen, zukunftsweisenden Konzepten, wie der Elektromobilität.

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Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

1.1.2 Automobilindustrie als bedeutender Wirtschaftsfaktor Fakten und Zahlen sprechen dafür, dass die Automobilindustrie eine deutsche Kernindustrie ist, die zu den größten und umsatzstärksten Wirtschaftszweigen des Landes gehört.20 Zwei der drei größten Kfz- und Lkw-Hersteller der Welt – Volkswagen und Daimler – kommen aus Deutschland. Der größte Automobilhersteller der Welt ist Volkswagen mit Sitz im niedersächsischen Wolfsburg. Laut Jahresbericht 2019 des Verbandes der Automobilindustrie (VDA)21 nahm Deutschland als Automobilproduktionsstandort 2018 weltweit den vierten Platz hinter China, den USA und Japan ein, und blieb das wichtigste Produktionsland in Europa. Die deutsche Automobilbranche setzt auf Internationalisierung und globale Expansion: Autos mit deutschem Konzernlogo werden in China gebaut, in Europa steht Tschechien an der Spitze der Produktionsländer. Gleichzeitig bleibt die heimische Produktion auf einem sehr hohen Niveau. Der Erfolg der deutschen Automobilindustrie liegt nicht zuletzt an der gelungenen Mischung von Volumen- und Premiummodellen. Neben den Pkw-Herstellern bilden auch die Nutzfahrzeugunternehmen einen bedeutenden Anteil. Und außer den führenden Autokonzernen hat Deutschland auch Lieferanten für die Automobilindustrie von Weltrang, wie Bosch, Continental, Thyssenkrupp u. a. Keine andere deutsche Branche spielt eine so wichtige Rolle ebenso im Exportgeschäft. Die wichtigste Zielregion für deutsche Pkw-Exporte war auch 2018 der EU-Binnenmarkt. Die Automobilindustrie sorgt darüber hinaus als Deutschlands Schlüsselindustrie für Arbeitsplätze. Keine andere Branche investiert so mächtig in die Zukunft des Standorts Deutschland und gibt mehr Geld für Forschung und Entwicklung aus. Einer der erfolgreichsten Hersteller von Automobilen im Premiumsegment ist Audi mit Sitz in Ingolstadt, dessen Marketingtexte in dieser Arbeit analysiert werden. Die Ursprünge des Unternehmens reichen in das Jahr 1909 zurück, als in Zwickau die A. Horch & Cie. Motorwagenwerke gegründet wurden, die 1932 in Chemnitz in die Auto Union umgewandelt wurden. Seit den 1960ern gehört die AUDI AG als Tochtergesellschaft zusammen mit Seat, Sˇkoda Auto sowie den Luxusmarken Bentley, Bugatti, Ducati (Motorräder), Lamborghini und Porsche zu der Volkswagen AG und seit den 2000ern wird sie zu den Premiumherstellern gezählt. Der Markenname Audi ist der Imperativ Singular des lateinischen Verbs audire (›hören‹, ›zuhören‹) und bedeutet ›Höre!‹ oder ›Horch!‹, nach dem Namen des Unternehmensgründers August Horch. Das Firmenzeichen mit den vier ineinander verschlungenen Ringen symbolisiert den Zusammenschluss der 20 Automobilindustrie Deutschland https://de.statista.com/themen/1346/automobilindustrie/ [Letzter Zugriff am 2. 02. 2021]. 21 Verband der Automobilindustrie https://www.vda.de/en [Letzter Zugriff am 2. 12. 2020].

Automobilität in Deutschland

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vier Automobilfirmen der Auto Union AG: Audi, DKW, Horch und Wanderer. Die Auto Union AG war mit ihrer Gründung 1932 der erste deutsche staatliche Automobilkonzern.22 Nach dem Zweiten Weltkrieg im Jahr 1949 wurde die Auto Union GmbH mit Sitz in Ingolstadt neu gegründet. Die Marke Audi steht für sportliche Fahrzeuge, hochwertige Verarbeitung und innovatives Design – dem Claim Vorsprung durch Technik entsprechend. Außer den beiden deutschen Stammwerken Ingolstadt und Neckarsulm betreibt Audi Autofabriken u. a. auch in Ungarn, Belgien und Mexiko. Darüber hinaus werden Fahrzeuge der Marke Audi auch in den Volkswagen-Werken in der Slowakei und Russland, dem SˇkodaWerk in Indien (Aurangabad) und dem Seat-Werk in Spanien (Martorell) gefertigt. In Asien werden außerdem Audi-Fahrzeuge in Kooperation mit FAW in Foshan und Changchun (China) gebaut.23 Es handelt sich folglich um eine Marke mit globalem Anspruch und einem international etablierten Firmenimage.

1.1.3 Automobilbranche im Wandel Der erste Umbruch in der Geschichte der Fortbewegung fand bereits an der Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert statt, als das Kraftfahrzeug die tausendjährige Existenz des Pferdes als Reit- und Lasttier ablöste. Es ist Nachfolger der Kutsche, und das Pferd ist sein historischer Vorläufer. Bis heute sind in der KfzFachsprache die Spuren dieses Umbruches sichtbar, z. B. Pferdestärke (PS) als Maßeinheit für die Leistung von Fahrzeugen, kutschieren in der Bedeutung von ›fahren‹, ›lenken‹, ›transportieren‹. Gegenwärtig befindet sich die Branche wieder in einem neuen Umbruch. Das Auto und die Mobilität werden quasi neu erfunden. Die zwei Innovationsfelder von herausragender Bedeutung sind die Elektromobilität und alternative Antriebe sowie die Digitalisierung und das automatisierte Fahren. Der Wandel wird auch von Audi in den Texten des Audi Magazins angekündigt: Unsere Mobilität befindet sich im Wandel. Big Data, Digitalisierung und Konnektivität gehören zu den Schlüsselbegriffen dieser Transformation. Schon längst geht es nicht mehr um die reine Fortbewegung von A nach B. Vielmehr sind moderne Fahrzeuge zu mobilen Devices geworden, die den Fahrer in den unterschiedlichsten Situationen unterstützen. In diesem Prozess des Wandels spielen alternative Antriebe eine zentrale Rolle. AM F/19, S. 137

22 Vier Ringe – Vier Marken https://www.audi.com/de/company/history/four-brands-four-ring s.html [Letzter Zugriff am 3. 08. 2020]. 23 Standorte des Audi Konzerns https://www.audi.com/de/company/profile/locations.html [Letzter Zugriff am 5. 10.2020].

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Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

Die deutsche Automobilindustrie setzt auf Innovation und hat den Anspruch, den weltweiten Wandel der Mobilität mit zu gestalten. Das Mobilitätsverhalten der Menschen und der gesamte Individualverkehr sollen nachhaltig verändert werden, u. a. indem sich viele Menschen einfach kein eigenes Auto mehr anschaffen. Bereits heutzutage zeichnet sich besonders unter jungen Menschen der Trend ab, ein Auto zu nutzen statt zu besitzen, z. B. als Carsharing oder als Mietwagen-Dienste, was bequem online abgewickelt werden kann. Gerade in den Städten kann durch die Benutzung öffentlicher Verkehrsmittel, Fahrräder oder Elektroroller immer öfter auf Autos verzichtet werden: dieser Wandel bedeutet für Deutschland gleichzeitig einen Kulturwandel. Sieben Jahrzehnte nach der Massenmobilisierung wenden sich viele Deutsche vom ursprünglichen Traum des eigenen Autos wieder ab. Das Auto verliert auch an Wert als Statussymbol und Identifikationsmerkmal. Der Wandel hat viele positive Auswirkungen – immer mehr Verkehr kann mit immer weniger Fahrzeugen bewältigt werden, was Energie sparen, Schadstoffausstoß reduzieren und Staus verhindern kann. Nach wie vor gibt es jedoch Menschen, die sich ein modernes Auto leisten, und eine tiefe emotionale Bindung dazu entwickeln. Von der Automobilindustrie erwarten sie jedoch Lösungen für umweltfreundliche, nachhaltige Mobilität, die z. B. die Luftqualität in den Städten verbessern helfen soll. Neben dem Elektromotor bieten der effiziente Verbrennungsmotor, Erdgas- und Wasserstoffantriebe ein gewisses Potenzial, die Mobilität künftig freundlicher für die Menschen und die Umwelt, wie ebenso effizient, emissionsfrei und klimaneutral zu gestalten. Der Abgasskandal des Volkswagen-Konzerns um manipulierte Diesel-Abgaswerte 2015 entfachte auch eine heftige Debatte über die Zukunft des Dieseltreibstoffs. Er machte aber auch deutlich, dass die immer strengeren EU-Vorgaben für Abgaswerte mit traditionellen Motoren nicht mehr eingehalten werden können. Es ist nun ein vordringliches Anliegen des Konzerns, die Glaubwürdigkeit wieder zu stärken und neues Vertrauen für die Automobilindustrie zu gewinnen, was jedoch Zeit, Verlässlichkeit und Transparenz im Handeln erfordern wird. Nach dem Skandal hat der Vorstand verkündet, den Konzern neu auszurichten.24 Die Umstellung auf die Elektromobilität zwingt die Branche, eine duale Strategie verfolgen zu müssen. Einerseits werden hohe Investitionen in neue, elektrische Technologien getätigt, mit denen die Branche aufgrund der derzeit noch zu hohen Preise von Elektroautos zunächst kein Geld verdient, andererseits werden gleichzeitig im Massenwettbewerb und unter Kostendruck konventionelle Fahrzeuge (»Auslaufmodelle«) verbessert, die aktuell noch das 24 Der Vorstandsvorsitzende Matthias Müller erklärte die neue Strategie des Konzerns: »Wir wollen das Elektroauto zu einem neuen Markenzeichen von Volkswagen machen«. https://eco mento.de/2016/04/29/vw–chef-elektroauto-wird-neues-markenzeichen-des-konzerns/ [Letzter Zugriff am 26.08. 2019].

Automobilität in Deutschland

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größte Umsatzvolumen ausmachen. Der Wandel zum sog. E-Auto bringt noch weitere strategisch-finanzielle Probleme mit sich. Es muss mehr in die Entwicklung von Batterien und Energiespeichern investiert werden, und die Rohstoffe Kobalt und Lithium müssen angeschafft werden. Es müssen Aufwendungen für die notwendige Infrastruktur für die Elektromobilität, wie z. B. Ladestationen, erbracht werden. Mit dem Voranschreiten der Elektromobilität ist auch ein Umbruch auf dem Arbeitsmarkt vorprogrammiert. Die Beschäftigungsstruktur ändert sich, es werden weniger Ingenieure und mehr Softwareentwickler gebraucht, weil Autos zunehmend digitalisiert werden. Zudem verschwinden ganze Lieferantensegmente, die derzeit noch konventionelle Getriebe und Motoren herstellen. Da die Autoindustrie ein weltweit vernetztes System ist, werden die Folgen der Veränderungen auch andere Länder treffen. Die Volkswagen-Abgasaffäre hat auch die VW-Tochter Audi erreicht, denn wesentliche Anteile der für den Betrug verwendeten Software sollen bei Audi entwickelt worden sein.25 Weltweit sind über zwei Mio. Audi-Dieselfahrzeuge mit dem Motor VW EA189 betroffen, bei dem die Grenzwerte für Stickoxide (NOx) um ein Vielfaches überschritten wurden.26 Wegen einer unzulässigen softwaregesteuerten Abschalteinrichtung mussten zahlreiche Audi-Exemplare der AudiModelle zurückgerufen und die Auslieferung von Neuwagen vorübergehend eingestellt werden. Im eingeleiteten Ermittlungsverfahren wurde ein Bußgeld gegen Audi wegen Aufsichtspflichtverletzungen verhängt.27 Audi musste umrüsten, und sich für die Zukunft neu definieren. Dabei setzt die Marke auf nachhaltige Mobilität (bis spätestens 2050 komplett CO₂-neutral), schöne Form (Premiummarke mit faszinierendem Design) und bestes Kundenerlebnis (Marke mit der größten Anziehungskraft und begeisternden Innovationen). Die Neuausrichtung und Strategie Konsequent Audi (2019) kündigt einen Wandel durch ein zielgerichtetes, konsistentes Handeln mit voller Kraft an. An die Spitze des Wandels werden Elektromobilität, Kundenzufriedenheit, Schaffung offener digitaler Ökosysteme und verantwortungsvolles Handeln im Einklang von Ökologie und Ökonomie großgeschrieben.28 2020 verfeinert Audi die Markenstrategie mit dem neuen Slogan Future is an Attitude (Zukunft ist eine Haltung), in dem die Marke den Schwerpunkt auf das Wort »Zukunft« legt. Mit den Kern25 Audi tief in VW-Abgasaffäre verstrickt 21. 09. 2016 https://www.sueddeutsche.de/wirtschaf t/eil-audi-tief-in–vw-abgasaffaere-verstrickt-1.3172434 [Letzter Zugriff am 26. 08. 2019]. 26 Das Kraftfahrt-Bundesamt schreitet seit über drei Jahren nicht gegen betrügerische Abgasreinigung bei Porsche und Audi Diesel-Limousinen und Diesel-SUVs ein. 2. 07. 2019 https:// www.duh.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung/kraftfahrt-bundesamt-schreitet-s eit-ueber-drei-jahren-nicht-gegen-betruegerische-abgasreinigung-bei-po/ [Letzter Zugriff am 3. 07. 2019]. 27 Audi zahlt 800 Millionen Euro Bußgeld. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/audi-diesel skandal-101.html 16. 10. 2018 [Letzter Zugriff am 6. 10. 2019]. 28 Audi Portal https://www.audi.com/de/company/strategy.html [Letzter Zugriff am 6.10. 2019].

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Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

themen Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Design versucht Audi dem Vorsprung aus dem langjährigen Claim Vorsprung durch Technik eine neue, zeitgemäße Definition zu geben, und sich auf die Zukunft – auf eine neue automobile Ära – vorzubereiten. Das Ziel ist es, das Leben der Menschen durch die Technologie zu verbessern und so einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Audi hat den Ehrgeiz, die Zukunft der Premium-Mobilität zu gestalten und für die Menschen faszinierende Erlebnisse zu schaffen.29 Fasst man die Tendenzen zusammen, so kann resümiert werden, dass die deutsche Automobilindustrie ihren Platz in der Zukunft mit neuen Mobilitätskonzepten sucht, die die individuelle Mobilität fundamental verändern werden. Die Autoherstellung wird nach und nach auf Elektrofahrzeuge umgestellt. Die Elektromobilität bietet zwar neue Entwicklungschancen, stellt aber auch Herausforderungen dar. Elektroautos werden kleiner und einfacher zu produzieren sein, ebenso günstiger als aktuelle Benzinfahrzeuge, wodurch die Einnahmen der Unternehmen schrumpfen und Arbeitsplätze reduziert werden. Laut Experten wird sich die Branche im nächsten Jahrzehnt radikal verändern müssen, was für die Autohersteller eine Transformation von Automobil- zu Mobilitätsanbietern bedeuten wird. Selbstfahrende Autos sollen in der Zukunft das Autofahren von den die Freiheit einschränkenden Vorschriften und anstrengenden Staus befreien und die Autofahrt wieder zum Genuss werden lassen. Da werden Autos wieder wie ehemals Pferde – sie werden Luxus, Freizeit und Vergnügen bringen.

1.2

Automobilität in Polen30

1.2.1 Automobilität in der Vor- und Nachkriegszeit Die Geschichte der Automobilität gestaltete sich in Polen diametral anders. Das Erscheinen der ersten Autos in Europa fiel mit der Zeit der Teilungen in drei von den Teilungsmächten verwaltete Gebiete zusammen, in der Polen kein souveränes Land war, und keinen eigenständigen politisch-wirtschaftlichen Raum bildete. Die polnische Bergbau-, Hütten-, Metall- und Textilindustrie arbeitete damals für das Russische und Österreichische Reich sowie das Königreich Preußen. Trotzdem fehlte es nicht an Enthusiasten des Fahrzeugbaus, wie Stanisław Barycki, der 1883, noch vor der Erfindung des Verbrennungsmotors, ein an Gleiskettenfahrzeuge erinnerndes Vehikel baute. Seit dem 16. Jahrhundert 29 Audi reshapes branding with new slogan ›Future is an Attitude‹ https://www.zigwheels.ph/ca r-news/audi-reshapes-branding-with-new-slogan-future-is-an-attitude [Letzter Zugriff am 5. 10. 2020]. 30 Bearbeitet anhand der Publikationen von Podbielski (2003), Szelichowski (2012), Kluczkowski (2021).

Automobilität in Polen

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entstanden erste Anlagen der Bergbau- und Eisenhüttenindustrie, aus denen später Starachowice (Lastwagenfabrik Fabryka Samochodów Cie˛z˙arowych »Star« 1948) und Bielsko-Biała (Kleinwagenfabrik Fabryka Samochodów Małolitraz˙owych 1872) hervorgingen. 1885 wurde in Warschau eine Werkstatt gegründet, die als erste in Polen Verbrennungsmotoren für industrielle Zwecke herstellte, der bald die Wagner Fabrik in Łódz´ (1904) und die Gesellschaft Babcoc-Wilcox-Zieleniewski (1910) folgten. Als Pionier der polnischen Automobilität gilt der Industrielle Stanisław Grodzki, der Landmaschinen verkaufte, 1896 das Auto von Karl Benz nach Warschau brachte, und später eine Repräsentanz der Marke Peugeot im Königreich Polen übernahm. Die 1818 entstandene Eisenbahnwaggon- Produktionsfirma Lilpop, Rau und Loewenstein, stellte sich in den 1930er Jahren auf die Produktion von Pkws und Lkws um. Das Unternehmen verfügte über eine lizenzierte Automobilfabrik (General Motors), die die Fahrzeuge zunächst montierte und dann selbst produzierte. Viele andere Werke legten den Grundstein für die zukünftige polnische Automobilproduktion, es wurden jedoch noch keine Konstruktionsarbeiten durchgeführt, die zum Bau eines polnischen Automobils hätten führen können. Die bis 1918 andauernde Teilung unterband die Entwicklung der Automobilindustrie in Polen. Während in dieser Zeit im Deutschen Reich, in den Werken Benz und Mercedes, Audi, Hansa Lloyd, NSU, Wanderer, Autos produziert wurden, gab es auf dem polnischen Territorium noch keine Automobilfabriken und Montagewerke. In kleinen Handwerksbetrieben wurden lediglich Teile und Komponenten, wie z. B. Karosserien, hergestellt, die die technischen Fähigkeiten ihrer Konstrukteure bezeugten. In den immer zahlreicher entstehenden Automobilgaragen, wie seit 1913 in der Varsovie-Automobile, wurden Autos ausländischer Fabrikanten angeboten. Der erste dokumentierte polnische Pkw war der zweisitzige Star, der 1912 in der ersten polnischen Automobil- und Motorenfabrik in Krakau in zwei Prototypenexemplaren gebaut wurde, für dessen Serienproduktion keine Ressourcen freigegeben wurden. Unterbunden wurden automobile Initiativen auch durch den Ersten Weltkrieg, der zur Auflösung von Fabriken und zum Raub von Maschinen und Anlagen führte. Die Beseitigung der Folgen des langfristigen Zerfalls der polnischen Staatlichkeit und der Kriegsaktivitäten in den Gebieten, die seit 1919 der Republik Polen angehörten, ging sehr langsam voran. Erst nach dem siegreichen Bolschewiki-Krieg 1920 wurden wertvolle Initiativen ergriffen, um neue Automobilstrukturen von Grund auf zu erschaffen: 1920 wurde ein Prototyp eines Zwei-Personen-Wagens SKAF entwickelt, 1924 folgte ein großer Sechssitzer Polonia und es startete die Kleinserienproduktion von STETYSZ in zwei Karosserieversionen, 1925 erschienen das serienmäßige Erfolgsmodell CWST-1 in verschiedenen Aufbauvarianten, 1927 das Modell AS, das in Warschau als Taxi eingesetzt wurde, und 1928 das Modell WM mit einer Cabriolet-Karosserie. Allerdings blieben diese Modelle entweder

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Prototypen, oder wurden nur in einer begrenzten Anzahl von Exemplaren erzeugt. Die Versuche, eine erfolgreiche Automobilproduktion in Polen zu starten, beschränkten sich jedoch wegen des mangelnden Kapitals meist auf die Vertretung ausländischer Firmen. Als erster serienmäßig hergestellter polnischer Wagen gilt der Lkw Ursus Typ A 2,5 t von 1923, der auf der Basis eines italienischen Lkws in der polnischen Maschinenfabrik Ursus entstand, und dessen erste Serie 1928 an die polnische Armee übergeben wurde. Leider wurde seine Produktion recht bald wegen der Krise in den 1930er Jahren aufgegeben. Seit 1925 ist jedoch in Polen das Interesse an der Automobilindustrie deutlich gestiegen, was zu weiteren Initiativen führte. Ein Beispiel ist die Automobilfabrik Poznan´, die 1923 einige Pkw-Prototypen mit 4- und 6-Zylinder-Motoren und einem charakteristischen Keilkühler baute. In Warschau wurden Autoteile verschiedener Marken hergestellt und seit 1925 war dort u. a. der Betrieb Polskie Zakłady Sˇkoda S.A. mit tschechischem Kapital tätig. Den wohl bedeutendsten Beitrag zur Entwicklung der eigenen Automobilindustrie leisteten die seit 1918 in Warschau tätigen Zentralen Automobilwerkstätten (Centralne Warsztaty Samochodowe), die den erwähnten CWS-T1 herstellten. Leider wurde durch den Abschluss eines Lizenzvertrages mit dem italienischen Hersteller Fiat, der keine Konkurrenz auf dem polnischen Markt haben wollte, die Produktion dieses Erfolgsmodells eingestellt. 1936 wurde noch ein Vertrag mit General Motors über die Montage von Pkws, Transportern und Lkws in Polen unterzeichnet. In den 1930er Jahren gab es weitere erfolgreiche heimische Automobilentwürfe, wie den Geländewagen PZInz˙ 303 mit Allradantrieb, den Kleinwagen AW, den Radwan mit einem 3Zylinder-Zweitaktmotor und den Galkar. Um die eigene Produktion zu beginnen, wurde der Lizenzvertrag mit Fiat gekündigt. Diese Pläne machte jedoch der Zweite Weltkrieg zunichte. In den 1940ern entstand das Automobilwerk in Warschau-Z˙eran´, in dem moderne Fiat-Modelle nach neuer italienischer Lizenz hergestellt werden sollten. Angesichts des Kalten Krieges wurden jedoch stattdessen die Autos M20-Pobieda als Ergebnis einer aufgezwungenen sowjetischen Lizenz produziert, die nach der polnischen Hauptstadt Warszawa benannt wurden. 1957 schloss sich dem Modell Warszawa 200 der Kleinwagen Syrena 100 an – der erste polnische Wagen nach dem Krieg, der nützlicher als der »offiziell-amtliche« Warszawa oder teure importierte Autos war. Mit seinem Zweitaktmotor, der einfachen Bedienung und seiner Reparaturfreundlichkeit war der Syrena nicht das Ideal, wurde jedoch über ein Vierteljahrhundert produziert und von einer halben Million Polen gekauft. 1983 wurde das Syrena-Auto nach 26 Jahren vom Polski Fiat 126p (Maluch, d. h. ›der Kleine‹) abgelöst, dessen Produktion 1973 in den Kleinwagenwerken in Bielsko-Biała und Tychy (Fabryka Samochodów Małolitraz˙owych) begann, nachdem zwischen Polen und Italien zum vierten Mal in der Geschichte der Kooperation mit Fiat, ein Lizenzvertrag unterzeichnet wurde. Dank dem Fiat

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Polski Maluch, dessen Herstellung erst 2000 eingestellt wurde, wurden in Polen Hunderttausende Familien motorisiert. Trotz zahlreicher Verbesserungen war die polnische Automobilindustrie nicht in der Lage, sich selbst radikal zu modernisieren, um mit der technologischen Entwicklung Schritt zu halten. Als der einzige Weg, schnell den europäischen Standard zu erreichen, erwies sich erneut der Kauf einer Fiat-Lizenz im Jahre 1966. 1967 begann die Produktion des Polski Fiat 125p, des »größeren Bruders« des Maluch in Z˙eran´. In vielen polnischen Städten wurden Produktionsstätten für Baugruppen des Polski Fiat 125p errichtet, was die wirtschaftliche Entwicklung des Landes ankurbelte. Der neu produzierte Wagen wurde zur Verwirklichung der Idee der »sozialistischen Kooperation« mit den Nachbarländern. Das Modell wurde bis 1991 produziert, doch bereits in der zweiten Hälfte der 1970er Jahre erschien in Z˙eran´ das Modell Polonez, das 1978 in Produktion ging und dessen Name an die Musik von Fryderyk Chopin und das epische Werk Adam Mickiewiczs erinnerte. Trotz der Modernisierung des Produktionsprozesses führte die wirtschaftliche Lage in den 1980er Jahren jedoch zum Zusammenbruch der Automobilherstellung. An der Wende vom 20. Zum 21. Jahrhundert brach das Wiegewerk der polnischen Automobilindustrie – die FSO-Fabrik in Z˙eran´ – zusammen. Gleichzeitig wurden aber strategische Investoren gesucht.

1.2.2 Wende und Globalisierung Mit der Wende 1989 begann die Privatisierung der Automobilwerke. Aufgrund niedriger Arbeitskosten, hochqualifizierter Fachkräfte, einem Dutzend Automobilwerke und zahlreicher Zuliefererfirmen investierten die größten internationalen Automobilunternehmen ihr Geld in Polen. Polnische Ingenieure hatten sich im vergangenen Jahrhundert bewährt, hohe Qualität bewiesen und durch ihr Schaffen überzeugt, dass es sich lohnt, ihnen die Produktion von Autos anzuvertrauen. Zum Nachteil wirkten sich aber die Änderungen des Steuersystems und der Rechtsvorschriften, die übermäßige Bürokratie und die schlechte Straßeninfrastruktur, durch die sich einige potentielle Investitionspartner abschrecken ließen. Anfang der 1990er Jahre startete die Produktion von Volkswagen in Poznan´. Auf dem Gelände der ehemaligen Landwirtschaftsmaschinenfabrik wurden 1993 der erste VW Transporter T-4 und seit 1994 der Sˇkoda Favorit, Felicia und Octavia montiert. Bald folgten weitere VW-Modelle, wie der Polo und Bora, Modelle von Audi und dem spanischen Seat. Seit 1994 wurde im Werk Płon´sk und seit 2008 in Tychy der Ford Escort, Ka, Focus, Mondeo und Transit montiert. Von 1993 bis 1995 stellte der französische Produzent in Lublin seinen Peugeot 405 her. 1998 wurde in Gliwice eine Opel-Fabrik von General Motors gegründet, die die Modelle Astra, Vectra und Agila produzierte. In Polkowice

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nahm Volkswagen 1999 eine Dieselmotorenfabrik in Betrieb, die eine halbe Million Motoren pro Jahr produzieren sollte. Nach ausländischen Investoren suchten auch die führenden polnischen Automobilfabriken. Aus der FSM Bielsko-Biała wurde das Unternehmen Fiat Auto Poland gegründet, dessen Kapital sich zu 90 % in italienischem und zu 10 % in polnischem Besitz befand. Es produzierte noch den Polski Fiat 126, stellte sich aber bald auf seinen Nachfolger Fiat Cinquecento sowie auf andere Fiat-Modelle, wie den Uno, Siena, Palio Weekend und seit 2004 den Panda um. An der Stelle der FSO Z˙eran´ entstand die koreanisch-polnische Firma Daewoo-FSO Motor. Die Koreaner modernisierten das Werk, in dem die Modelle Daewoo Tico, Espero, Lanos, Nubira, Leganza, Matiz und Tacuma montiert wurden, zogen sich jedoch wegen der koreanischen Krise 2001 aus Polen zurück. Das Werk Z˙eran´ ging eine Kooperation mit der Ukraine ein, indem es den Lanos exportierte und 2007 die Herstellung von Chevrolet Aveo startete. Leider wurde die Lage des Warschauer Werks nach fast 60 Jahren seines Bestehens immer dramatischer, und führte zum Ende der Produktionsstätte, in der 4 Mio. Pkws produziert wurden und fast 200.000 Menschen arbeiteten. Zu den größten Firmen des Fiat-Konzerns und den größten Automobilwerken Europas gehörte auch das Werk Tychy, das Modelle von Fiat, Abarth und Lancia produzierte, und den renommierten Titel »World Class Manufacturing« erlangte. Fiat schätzte die hohe Qualität der in Tychy hergestellten Fahrzeuge und betrachtete Tychy als einen seiner besten Standorte. Polen wurde als solider Partner in der Massenproduktion von Fahrzeugen wahrgenommen und blieb an der Spitze der Automobilhersteller in der Europäischen Union. Der unbestreitbare Erfolg der polnischen Automobilindustrie äußerte sich darin, dass ausländische Produzenten die polnischen Werke mit der exklusiven Produktion bestimmter Modelle betrauten, wie z. B. das Werk Volkswagen Poznan´ mit dem Caddy. An der Wende des 20. und 21. Jahrhunderts produzierte Polen über 600.000 Autos auf Lizenzlösungen basierend, doch mit einem großen Einfluss des polnischen technischen Erfindergeistes. In den Jahren 2007–2008 produzierte Polen ebenfalls 2 Mio. Motoren, die in französischen, deutschen, japanischen oder italienischen Autos eingebaut wurden. Die fortschreitende Globalisierung führte zu einer stärkeren Konzentration der Automobilunternehmen, Fusionen, Liquidationen von unrentablen Werken, zum Abbau von Arbeitsplätzen und gleichzeitig zum zunehmenden Schwinden heimischer technischer Entwicklungen. Nach der Einstellung der Produktion des Polonez im Jahre 2003 verteidigte nur noch der Geländewagen Honker, der im Auftrag der polnischen Armee in Lublin hergestellt wurde, in den Jahren 2001–2011 die Ehre der polnischen Marken, obgleich mit einem kleinen Produktionsvolumen.

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Der Bericht des Polnischen Automobilverbandes 2019/202031 zeigt, dass im Jahr 2018, nach vier Jahren des Wachstums, die Produktion von Pkws und Transportern im Vergleich zum Vorjahr um 5,4 % zurückgegangen ist. Der größte Teil des polnischen Automobilsektors befindet sich nach wie vor im Besitz ausländischer Unternehmen. Das größte Werk in Polen war Volkswagen Poznan´, dessen Anteil an der inländischen Produktion von Pkws und leichten Nutzfahrzeugen über 42 % lag. Das Werk in Poznan´ produziert die Modelle Caddy und den Transporter T6, das Werk in Wrzes´nia den Crafter und MAN TGE. Den zweiten Platz belegte das Fiat-Werk Chrysler Automobiles Poland in Tychy (Fiat und Lancia), und den dritten Platz die Opel Manufacturing Poland in Gliwice (Opel Astra Hatchback der V. Generation). Seit dem Beitritt Polens zur EU werden immer noch fast doppelt so viele Gebrauchtwagen nach Polen importiert wie Neuwagen zugelassen werden. Das populärste Marktsegment im Jahr 2018 waren kleine und mittelgroße SUVs und zu den beliebtesten Marken gehörten Sˇkoda, Volkswagen, Toyota und Opel. Ende 2018 machten 45 % aller Autos Modelle mit Verbrennungsmotoren, 40 % mit Diesel und 15 % mit Gasantrieb aus. Es waren knapp 6000 Elektro- und Plug-in-Hybridautos auf polnischen Straßen unterwegs, doch ihre Zuwachsrate bei den Zulassungen steigt an. Das Gesetz über die Elektromobilität und Alternativkraftstoffe aus dem Jahr 2018 hat zahlreiche ökologische Verpflichtungen auferlegt, nach denen bis 2025 die zentralen Verwaltungsorgane sowie die lokalen Regierungseinheiten mit mehr als 50.000 Einwohnern mindestens 30 % Elektrofahrzeuge in ihrem Fuhrpark haben müssen. Im Moment sind Elektroautos für viele polnische Autofahrer noch eine Neuheit, doch dass es von diesem Trend kein Zurück mehr gibt, sieht man auch am Prototyp eines polnischen Elektrofahrzeugs namens IZERA, der am 28. Juli 2020 offiziell präsentiert wurde und dessen Produktionsstart für das dritte Quartal 2023 geplant ist. Dabei handelt es sich zwar um eine in Polen gegründete Marke des polnischen Konzerns ElectroMobility, die jedoch als Kooperation aus italienischem Design (Torino Design), deutscher Ingenieurskunst (EDAG Engineering) und unter dem Namen des tschechischen Flusses Iser als Schutzpatron entstand. Neue Investitionen kündigt auch in seinem Werk in Tychy das polnische Unternehmen FCA Polen S.A. (bis 2015 Fiat Auto Poland S.A.) an, das zur FCA Italy S.p.A. (Fiat Chrysler Automobiles) gehört und 1992 auf der Grundlage der Fiat-Autofabrik Bielsko-Biała und Tychy (FSM) gegründet wurde. Das neue Projekt sieht vor, das Werk auszubauen und ab Mitte 2022 die Produktion von drei neuen Fiat- und erstmals auch von Jeep- und Alfa Romeo-Modellen, auch in der vollelektrischen Ausführung, aufzunehmen. Die FCA Polen wird auch in 31 Rocznik – Raport branz˙y motoryzacyjnej 2019/2020 https://www.pzpm.org.pl/Rynek-motoryz acyjny/Roczniki-i-raporty/Rocznik-Raport-branzy-motoryzacyjnej-2019-2020 [Letzter Zugriff am 9. 08.2020].

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Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

Zukunft Autos mit einem hohen Anteil an lokal gefertigten Baugruppen – Made in Poland – produzieren. Mit der neuen Investition schlagen die Italiener ein weiteres Kapitel in der 100-jährigen Geschichte des Bestehens von Fiat in Polen auf. Als Lizenzgeber spielt Fiat historisch gesehen die bedeutendste Rolle in Polen, da die Produktion von Fiat-Lizenzwagen noch vor dem Krieg begann und 1967 wiederaufgenommen wurde. Polen hat in den letzten Dutzend Jahren bedeutende ausländische Investitionen in der Automobilindustrie angezogen und sich zu einem der drei größten Hersteller von Autos in Mittel- und Osteuropa entwickelt. Das zweite – neben dem Fahrzeugbau – wichtigste Segment der polnischen Automobilindustrie ist die Produktion von Unterbaugruppen, Teilen und Zubehör. Polen ist auch der regionale Marktführer in dem Dienstleistungssektor für die Automobilindustrie. Daher hat sich die Automobilindustrie zu einem der Schlüsselzweige der polnischen Industrie, auch in Sachen Produktionswert, Exportanteil und Beschäftigung, entwickelt. Berücksichtigt man all diese Faktoren, so ist die polnische Automobilindustrie eine der größten in Mittel- und Osteuropa.

1.2.3 Zwischenfazit: Vergleich der Entwicklung in Deutschland und Polen Aus den obigen Darstellungen geht hervor, dass die Automobilgeschichte in Deutschland und in Polen aufgrund verschiedener politisch-wirtschaftlicher Bedingungen unterschiedliche Entwicklungen nahm. Polen war kein souveränes Land, als in Deutschland bahnbrechende Erfindungen auf dem Gebiet der Motorisierung stattfanden, die dort einen fruchtbaren Boden gefunden haben. In Polen konzentrierte sich die Industrie auf die Bedürfnisse der Teilungsmächte und beschränkte sich im Bereich der Mobilität und des Transports ursprünglich auf die Produktion von Waggons und Motoren. Die Teilung hinderte die Polen daran, technisches Knowhow über Automobile zu entwickeln. Die Polen blieben abseits der epochalen Ereignisse, die die Fortbewegung der Menschen revolutionierten. 123 Jahre Fremdherrschaft und der Erste Weltkrieg zerstörten das Land so sehr, dass ein gründlicher Wiederaufbau und die Überwindung der wirtschaftlichen Rückständigkeit erforderlich waren. Allerdings gab es auch in Polen, ähnlich wie in Deutschland, zahlreiche Automobilbegeisterte, die sich nicht damit zufriedengaben, nur ausländische Autos zu bewundern. Auch wenn es bereits seit Anfang der 1880er Jahre eigene Entwürfe gab und Prototypen entwickelt wurden, gab es kaum günstige Rahmenbedingungen und kein Kapital für deren Umsetzung. Aus diesem Grund gewann die Option die Oberhand, Lizenzen für die Produktion ausländischer Autos zu erwerben, was einerseits den Aufbau von Kompetenzen im Fahrzeugbau ermöglichte, andererseits aber den polnischen Erfinder- und Unternehmergeist in der Motorisierung untergrub.

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Erst kurz vor Ausbruch des Zweiten Weltkrieges, als zahlreiche interessante polnische Autoentwürfe entstanden, änderte sich der Kurs. Es wurde beschlossen, die Hegemonie ausländischer Unternehmen in der polnischen Automobilindustrie zu begrenzen und der heimischen Produktion eine Chance zu geben. Diese Bemühungen wurden jedoch durch den Kriegsausbruch vereitelt. Nach dem Krieg stand Polen trotz seiner formalen Unabhängigkeit unter dem Einfluss der Sowjetunion und konnte nicht souverän über die industrielle Produktion entscheiden. Es wurden Lizenzen für die Herstellung alter russischer statt moderner italienischer Autos vergeben. Polen verlor jegliche Chance, eine eigene Automobilindustrie mit heimischen Marken aufzubauen. Statt gleichberechtigter Akteur zu werden, entwickelte sich die polnische Automobilindustrie in Richtung eines Lizenznehmers und Herstellers von Baukomponenten für die Automobilproduktion. Ein Versuch, eine eigene Automarke zu etablieren, wurde an der Wende mit dem Polonez unternommen, als die politisch-wirtschaftliche Transformation erneut zum Zusammenbruch heimischer Initiativen führte und Polen wieder in den Rang eines Auftragnehmers für ausländische Automobilprojekte zurückführte. Obwohl Polen derzeit einer der größten Hersteller von Autos in Mittel- und Osteuropa sowie für Baugruppen für Automobile ist, befindet sich der größte Teil des Sektors nach wie vor im Besitz ausländischer Unternehmen. Die Polen haben in der Geschichte mehrfach ihren Erfindungsreichtum und ihre technische Begabung bewiesen, sei es durch den Bau heimischer Prototypen, sei es durch die technische Verbesserung (bekannt als Polonisierung) von Lizenzfahrzeugen mit eigenen Baukomponenten. Polen wird von seinen Automobilpartnern hoch geschätzt, was sich u. a. in der exklusiven Lizenzierung für bestimmte Automodelle widerspiegelt. In Deutschland entwickelte sich die Automobilbranche frei, und im Rahmen eines lebendigen technischen Gedankenaustauschs, was nach der bahnbrechenden Erfindung von Carl Benz 1886 bald zu neuen Erfindungen führte. Der Automobilbau etablierte sich bereits in den 1920ern als neuer Wirtschaftszweig, in den 1930er Jahren setzte die Massenfertigung ein, in den 1950ern war das Auto dank des amerikanischen Einflusses bereits auf dem Weg zum Massenverkehrsmittel und in den 1960er Jahren nahm die Markenvielfalt zu. Die Automobiltechnik wurde mit einer kurzen Kriegsunterbrechung permanent weiterentwickelt, was Deutschland weltweit zu einem führenden, innovativen Automobilhersteller mit einer Vielfalt von eigenen Marken machte. Diese Geschichte prägte die deutsche Autonation und etablierte in Deutschland eine Autokultur, welche in Polen keine Entsprechung findet. Zwischen der deutschen und polnischen Automobilität herrscht folglich ein asymmetrisches Verhältnis. Deutschland ist Auftraggeber, liefert fertige Automobilprojekte und Technologien, Polen ist Auftragnehmer, baut deutsche Autos nach Vorgaben, und ist Zulieferer von Teilen und Zubehör. Der automobiltechnische Vorsprung Deutschlands ist von Polen kaum aufzu-

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Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

holen, was am Beispiel der Elektromobilität sichtbar ist. Während 2020 in Polen bereits deutsche Elektrofahrzeuge der nächsten Entwicklungsstufe (derzeit der VW ID.3) vermarktet werden, wird erst der Prototyp des polnischen Elektrofahrzeugs IZERA entwickelt.

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Translation für die Automobilbranche

Die entwicklungsbedingten Differenzen der Automobilbranche in Deutschland und Polen finden sich in der unterschiedlichen Entwicklung der Automobilfachsprache und der Textproduktion für die Branche in beiden Ländern wieder. In der Marketingpraxis in Polen werden kaum ureigene Kfz-Fachtexte verfasst, sondern stets fremdes, u. a. deutsches, Textmaterial bearbeitet und reproduziert. Auch die Sprachentwicklung auf dem Fachgebiet beruht größtenteils darauf, fremdes Wortgut aufzunehmen und zu assimilieren. Unter translationswissenschaftlichem Aspekt müssen die Originaltexte stets vor dem geschichtlich-kulturellen Hintergrund der AK interpretiert und beim Transfer die Perspektive des Ziellandes beachtet werden. Der Transfer der deutschen Marketingtexte der Automobilbranche in die polnische Sprache und Kultur scheint aufgrund der asymmetrischen Entwicklungen des Fachgebiets und der Fachsprache in beiden Ländern eine umso anspruchsvollere Aufgabe zu sein.

1.3.1 Aktuelle Tendenzen und Herausforderungen der translatorischen Berufspraxis Beim Bezug auf die professionelle Berufspraxis wird der Fokus auf den Bereich des Fachübersetzens gerichtet, der für die Zielsetzung dieser Arbeit relevant ist. Im Fachübersetzen haben sich unter dem Einfluss der Globalisierung und Spezialisierung auf dem Arbeitsmarkt unterschiedliche Aufgaben, Rollen und Berufsbilder herausgebildet. Wurde früher die Dienstleistung des Übersetzens ggf. mit der Spezialisierung auf ein bestimmtes Fachgebiet angeboten, bieten die Sprach- bzw. Übersetzungsdienstleister32 heute ein diversifiziertes Angebot mit 32 Schmitt (2016: 512f.) findet den branchenüblichen Ausdruck Übersetzungsdienstleister störend, da er sich nur auf die Übersetzungsunternehmen und -agenturen bezieht und nicht die Freiberufler einschließt, obwohl er als Oberbegriff geeignet wäre, beide zu umfassen. Ein größeres Problem besteht jedoch nach Ansicht des Forschers darin, dass aus juristischer Sicht nur DolmetscherInnen eine Leistung erbringen, wohingegen ÜbersetzerInnen ein Produkt erzeugen. Folglich seien ÜbersetzerInnen keine Dienstleister, also auch keine Übersetzungsdienstleister. Nach dem internationalen Qualitätsstandard für Übersetzungsdienstleister, der Norm EN ISO 17100 (2018: 11) ist »Sprachdienstleister (LSP) (2.4.1) […] ein

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neuen, berufs- bzw. tätigkeitsnahen Dienstleistungen an. Diese erfordern neue Begriffe und Benennungen, die in der translatorischen Berufspraxis entstehen. Anstatt Übersetzen werden Web-Globalisierung, Internationalisierung, Translationsmanagement, Transediting, Transkreation u. a. betrieben. Eine solche Diversifizierung der Dienstleistungen erfolgt, weil das translatorische Handeln in der Praxis komplexer zu sein scheint als die Verfassung eines ZT auf Grundlage eines AT (vgl. Schäffner 2016: 25). Betont werden mit den neuen Benennungen neue Aspekte, die nach Auffassung der Vertreter des traditionellen Übersetzungsbegriffs mit diesem nicht abgedeckt werden können.33 Darüber hinaus signalisieren diese Namen Fortschrittlichkeit und Modernität der Branche. Aufgrund des Umfangs und der Komplexität der Übersetzungsprojekte sowie des hohen Zeitdrucks werden Übersetzungsaufträge heute in der Regel nicht mehr nur von EinzelübersetzerInnen, sondern von einem ganzen sozialen Handlungsgefüge an Rollenträgern durchgeführt (vgl. Risku 2004: 92, 180). Der Arbeitsprozess des Fachübersetzens besteht aus mehreren Phasen, wie der Kenntnisnahme des Auftrags, der Rezeption des AT, der Informationsrecherche, der des Übersetzens, der Korrektur und der Endfertigung. Allein die Korrektur einer Übersetzung, die zur Qualitätssicherung meist nach dem Vier-AugenPrinzip abläuft, bedarf der Beteiligung einer zweiten Person. An den komplexen translatorischen Prozessen nehmen Auftraggeber, Übersetzungsagenturen, Projektmanager, TranslatorInnen, Korrekturleser u. a. teil. TranslatorInnen können allgemeiner Begriff, unter den weitere sprachbezogene und Mehrwertdienstleistungen fallen, doch für den Zweck dieser Internationalen Norm werden LSP (2.4.1) als TSP angesehen, sofern sie Übersetzungsdienstleistungen bereitstellen«. LSP und TSP bezeichnen folglich die Sprach- und Übersetzungsbranche. Zu den unterschiedlichen Begriffen von Markt im Kontext der Translation s. Schmitt (2016: 120f.), der den englischen Namen Translation Service Provider (TSP) gegenüber der deutschen Bezeichnung Übersetzungsdienstleistungsanbieter passabel findet. 33 Dazu Schreiber (2017a: 57): »In der Berufspraxis finden sich in jüngster Zeit Tendenzen zu einer Eingrenzung des Übersetzungsbegriffs auf den sprachlichen Transfer und die Verwendung von Neologismen für Tätigkeiten, die über den sprachlichen Transfer hinausgehen«. Ebenso Gambier (2016: 888): »The word translation seems to suffer from a bad reputation. It is often replaced by or competes with other terms, such as localization, adaptation, versioning, transediting, language mediation and transcreation«. Dieser Trend wird damit begründet, dass einerseits stets die Vorstellung vom Übersetzen als Wort-für-Wort-Übertragung, andererseits die Sichtweise des klassischen AT überwiegt, obwohl das Übersetzen heute weit umfassender ist, und die zu übersetzenden Texte multimodal vernetzt sind. Branchenexperten zufolge soll sich diese Entwicklung in der Zukunft noch verstärken. Die Sprachdienstleister werden ihr Angebot weiter differenzieren, u. a. um sich mit hochqualitativen spezialisierten Angeboten und nicht über den Preis zu positionieren. Gleichzeitig wird der Übersetzungsbegriff von der Theorie weiterentwickelt. Siever (2021) fasst in seiner Komplexen Translationstheorie das Übersetzen nicht eindimensional als Bedeutungsübertragung, sondern als mehrdimensionales Geschehen auf, bei dem die Dimensionen Bedeutung, Sinn, Information, Zweck, Funktion und Form angemessen zu behandeln sind. Zu Differenzen der Begriffssystematik zwischen Theorie und Praxis s. auch Błaszkowska (2020b).

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Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

dabei auch als Berater, bspw. beim Umsetzen von Übersetzungsstrategien im Unternehmen, tätig sein. Damit größere Aufträge zeitgerecht durchgeführt werden können, müssen ÜbersetzerInnen Platz für sich in einem kollektiven Arbeitsprozess finden und sich auf einen Arbeitsschritt spezialisieren (vgl. Sandrini 2016: 166). Dies bedeutet eine Herausforderung, denn es setzt neben der herkömmlichen translatorischen Kompetenz mit ihren Subkompetenzen auch eine Entwicklung von neuen Fähigkeiten voraus, die im Zeitalter der Globalisierung und Professionalisierung der Sprachindustrie34 an Bedeutung gewinnen (vgl. Budin 2016: 197). Das Fachübersetzen ist heute nicht nur Teil umfassender Arbeitsabläufe, sondern auch zunehmend (teil)automatisiert (vgl. ebd.: 195). Angesichts des steigenden Zeit-, Kosten- und Leistungsdrucks auf Unternehmen erweist sich dabei der Einsatz maschineller und maschinengestützter Übersetzungssysteme als unerlässlich. Die MÜ-Systeme sowie die sog. CAT-Tools zum computergestützten Übersetzen gehören heute zu den wichtigsten Werkzeugen der Sprachindustrie, die die Übersetzungsprozesse optimieren sollen. In einigen hoch spezialisierten Bereichen des Fachübersetzens, wie der Software- oder Internetseitenlokalisierung35, ist die Arbeit wegen des hohen Zeit- und Kostendruckes ohne den Einsatz der Übersetzungstechnologie36 sogar unmöglich. Das MÜ, das seit den 1980er Jahren in der Translationswissenschaft diskutiert wird, lange Zeit jedoch nur als Forschungsgegenstand galt, entwickelt sich neuerdings zu einem immer wichtigeren kommerziellen Faktor der Übersetzungspraxis. Die Software zum professionellen MÜ sowie zu kostenlosen Online-Diensten wird ständig optimiert, doch, da hochqualitative Übersetzungen das Textverständnis 34 Als Sprachindustrie werden heute aufgrund ihrer immer stärkeren Querverbindungen und Interaktionen die drei Hauptbereiche Translation, Sprachtechnologien und Sprachenlernen mit den Bereichen Übersetzen, Dolmetschen, Lokalisierung, Entwicklung sprachtechnologischer Werkzeuge, Sprachunterricht, sprachbezogene Unternehmensberatung u. a. aufgefasst. Die Sprachindustrie bietet ihren Mitarbeitern neue Marktchancen, generiert neue Berufsprofile, kreiert aber auch neue Herausforderungen (vgl. Budin 2016: 183). 35 Lokalisierung meint die Anpassung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung, und der zugehörigen Dokumentation an die Kultur eines bestimmten fremden Marktes mit dem Ziel der Vermarktung (vgl. Stolze 2009: 259). Bogucki u. a. (2019: 73) unterscheiden bei der Lokalisierung zwischen der Anpassung von Software und der Anpassung von Übersetzungsprodukten und -dienstleistungen an den globalen Markt. Softwarelokalisierung umfasst nach Sandrini (2004: 165) sowohl das Übersetzen von Benutzeroberfläche, Programmbefehlen, Online-Hilfe und Dokumentation als auch die kulturelle Anpassung des Produkts. Damit wird eine sehr spezifische Art der Translation nachgefragt, die sehr hohe Anforderungen an das technische Fachwissen einer TranslatorIn stellt. Die Website-Lokalisierung bedeutet das Anpassen von Websiteinhalten für ein lokales Publikum. Dennoch besteht der Hauptaspekt beider Tätigkeiten in dem Übersetzen, das einen Teilprozess der Lokalisierung bildet. 36 In der Norm EN ISO 17100 (2018: 26) wird Übersetzungstechnologie als »eine Reihe von Werkzeugen, die von Humanübersetzern, Revisoren, fachlichen Prüfern und anderen Personen zur Erleichterung ihrer Arbeit genutzt werden« definiert.

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voraussetzen, werden nach wie vor kaum tadellose Übersetzungen vollautomatisch erstellt. Ramlow (2009: 63) bemerkt, dass maschinell generierte Übersetzungen nicht stilistisch perfekt, sondern lesbar sein und den Inhalt des AT verständlich wiedergeben sollten, weshalb sie sich hauptsächlich für informative Zwecke eignen. Nach Schmitt (1999a: 133) ist das MÜ unter besonderen Bedingungen nützlich, zu dessen Beschränkung gehören allerdings die Spezialisierung auf ein bestimmtes Fachgebiet, spezifische Textsorten, ein langes Training des Systems und hohe Investitionen an menschlichen und finanziellen Ressourcen. Dennoch haben MÜ-Systeme den Vorteil, dass sie schneller (und günstiger) als der Mensch übersetzen. Darüber hinaus liefern sie keineswegs nur schlechte Übersetzungen, so wie die Menschen keineswegs nur gute Übersetzungen liefern (vgl. Schmitt 2016: 60). Mit Einsatz der modernen Übersetzungstechnologie entstehen hohe Anforderungen an die arbeitstechnische Kompetenz der FachübersetzerIn, an Wissen und Fähigkeiten über die zur Verfügung stehenden Werkzeuge, was stets aktualisiert werden muss.37 Sandrini (2012a: 114) zählt folgende Kompetenzbereiche auf: Grundlagen der Informationstechnik, translationsspezifische Texttechnologie, Management von Übersetzungsprojekten, Terminologiemanagement, Fachkorpusmanagement, Translation-Memory-Technologie, Lokalisierungstools und MÜ-Systeme. Ein hohes Maß an technologischer Kenntnis, und zum Teil auch informationstechnisches Wissen, ist beim Einsatz computerbasierter Übersetzungssysteme als Hilfsmittel erforderlich.38 Beim automatischen Übersetzen besteht die Aufgabe der ÜbersetzerIn in der Qualitätssicherung. In beiden Fällen muss sich die FachübersetzerIn an veränderte Arbeitsbedingungen anpassen und sich technologischen Herausforderungen stellen (vgl. SeewaldHeeg 2008: 12), die heute zweifellos in den Mittelpunkt der Arbeit rücken. Nach Risku (2016: 19) können die translatorischen »Tool-Kompetenzen« in der Entwicklung der individuellen translatorischen Karriere gar zu einer »beruflichen Überlebensfrage« werden. Budin (2016: 197) spricht daher im Kontext der Sprachindustrie von einer Professionalisierung »auf hohem Ausbildungsniveau mit ständigem Weiterbildungsbedarf«, wobei technologische Kompetenzen, wie die professionelle Bedienung von MÜ-Systemen oder technischen Dokumentations- und Medienübersetzungssystemen genauso gefragt sind, wie wirtschaftliche Kompetenzen im Bereich Projekt-, Prozess-, Qualitäts- und Interkulturelles 37 Eine Übersicht zu Hardware, Software und Recherchemitteln als Werkzeug einer (technischen) FachübersetzerIn s. Schmitt (2016: 26–97), zu Entwicklung und Einzelprojekten des MÜ mit einem kritischen Rückblick s. Thome (2019: 532–566). 38 Risku (2016: 18) spricht von einem Paradigmenwechsel, nach dem die klassische Interaktion Mensch-Text »auf die Interaktion von Teams in computerunterstützten multimedialen Kommunikations- und Arbeitsumgebungen erweitert« wird, was am deutlichsten in der Auffassung vom Übersetzen als »Computer Supported Cooperative Work« wird (ebd.: 27).

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Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

Management. Gambier (2014: 1) ist der Ansicht, dass wir derzeit einen »economic turn« in der Translation erleben, da neben den immer kürzeren Durchlaufzeiten mit Kostenminimierung auch die rasche technologische Entwicklung einen enormen Einfluss darauf hat. Der Einfluss ist nicht immer nur positiv, denn durch die technologische und digitale Transformation der Branche wird das Übersetzen von der Öffentlichkeit immer mehr als eine Tätigkeit wahrgenommen, die von Maschinen ausgeführt werden kann. Es wird damit die Vorstellung vom Übersetzen als einem rein automatischen bzw. mechanischen Vorgang gefördert, was seinen Ruf schädigt. Die Übersetzungstechnologie vereinfacht das Übersetzen, wertet es aber gleichzeitig ab, was sich am deutlichsten in den sinkenden Übersetzungspreisen bemerkbar macht. Abschließend kann mit Sandrini (2016: 167) festgehalten werden, dass »sich das Übersetzen als Beruf und als Qualifikation heute sehr heterogen« präsentiert. Das Fachübersetzen ist in zahlreiche Fachbereiche aufgefächert, woraus eine formale und inhaltliche Ausdifferenzierung der Fachtextsorten – von Gerichtsurkunden über technische Dokumentation bis hin zu Marketingtexten resultiert. Verlangt werden hoch spezialisierte Dienstleistungen, die über das Übersetzen hinausgehen und spezielle Bereiche, wie technische Dokumentation oder Lokalisierung, betreffen. Angesichts der neuen Entwicklungen und Differenzierungen des Berufsbilds39 ist eine Spezialisierung auf eine Rolle bzw. Aufgabe bereits in der Phase der Ausbildung notwendig, die sich entweder horizontal auf ein Fachgebiet, wie Technik bzw. Spezialgebiet, wie Automobiltechnik, oder vertikal auf eine spezifische Form der Fachkommunikation, wie mehrsprachige technische Kommunikation fokussieren kann.

1.3.2 Translatorische Dienstleistungen in dem Wirtschaftssektor Wie aus der obigen Schilderung hervorgeht, ist die Automobilindustrie sowohl in Deutschland als auch in Polen eine Kernindustrie der Wirtschaft, auch wenn sich in beiden Ländern die Schwerpunkte anders verteilen. »Die Wirtschaft besteht aus Einrichtungen, Maschinen und Personen, die Angebot und Nachfrage ge-

39 Zu Veränderungen des Berufsbilds der FachübersetzerInnen s. auch u. a. Stolze (2009) und Reinart (2014). Risku (2004: 32) spricht von »verschwimmenden Berufsbildern«. »Übersetzerinnen und Übersetzer arbeiten als Text Coordinator oder als Language Lead, als Lokalisierer oder als Technische Redakteure […]« (ebd.). Für die Bandbreite der translatorischen Tätigkeiten scheint der Begriff translatorisches Handeln umfassender und zutreffender als Translation bzw. Übersetzen zu sein, den bereits Holz-Mänttäri (1984) mit den über das eigentliche Übersetzen hinausgehenden Aufgaben und Rollen vorschlug.

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nerieren und regulieren.«40 Durch die Bereitstellung von Wirtschaftsgütern durch die Einrichtungen (Unternehmen) befriedigt die Wirtschaft die Bedürfnisse der Personen (Konsumenten). Im engeren Sinn kann die Wirtschaft als Gesamtheit der Unternehmen verstanden werden, die die Deckung des menschlichen Bedarfs an Gütern und Dienstleistungen sicherstellen. Neben den Unternehmen und Verbrauchern gehören noch öffentliche Institutionen zu den Hauptakteuren der Wirtschaft. Aufgrund der Vielzahl der Akteure bietet die Wirtschaft den TranslatorInnen eine große Anzahl an Auftraggebern sowie Zielgruppen für translatorische Dienstleistungen, die von kleinen Unternehmen mit Exporttätigkeit über transnationale Konzerne mit global verteilten Produktionsstätten bis zu staatlichen Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen, wie Sozialversicherungen oder berufsständische Organisationen, reichen (vgl. Framson 2016: 264). Die TranslatorInnen können in den Bereichen Handel, Dienstleistungen, Produktion, Kapitalinvestitionen u. a. tätig sein, und ein breites Spektrum von Aufgaben erfüllen, zu denen Übersetzen von Verträgen oder Geschäftsberichten, Korrekturlesen informativer Produktbeschreibungen, Adaptation bzw. Adaption41 von Marketing- und PR-Materialien oder Dolmetschen bei Verhandlungen gehören (vgl. Framson 2011: 55). Da die Arbeit für die Wirtschaft auch Tätigkeiten umfasst, die über das traditionelle Übersetzen und Dolmetschen hinausgehen, zu denen außer den bereits genannten, auch Kulturund Kommunikationsberatung sowie interkulturelle Trainings für Manager eines internationalen Konzerns gehören, bilden für dieses Arbeitsfeld anwendungsorientierte Ansätze des translatorischen Handelns (vgl. Holz-Mänttäri 1984, 1986; Risku 1999, 2002, 2004) die angemessene theoretische Grundlage. Sie legen den Schwerpunkt auf den Handlungsaspekt bei der Translation und beziehen das translatorische Handeln nicht bloß auf das Übersetzen als sprachliche Handlung, sondern auf die gesamte Produktion von Texten wie auch außersprachlichem, non-verbalem Material. Die TranslatorIn nimmt in diesem Handlungsgefüge die Rolle eines Experten ein, der über Kulturbarrieren hinweg 40 Gabler Wirtschaftslexikon Online https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/wirtschaft -54080 [Letzter Zugriff am 9. 10. 2019]. 41 In dieser Arbeit werden die Termini Adaptation und Adaption synonym verwendet, wie sie je nach Autor und der angeführten Quelle variieren. Bogucki u. a. (2019: 13) geben vier Bedeutungen von Adaptation an: als Übersetzungsverfahren nach Vinay/Darbelnet (1958/2000: 90ff.), als Übertragung eines Textes von einem Medium in ein anderes (z. B. Filmadaptation) oder als Umwandlung eines Textes an einen neuen Adressatenkreis (z. B. Kinder). Der Begriff wird hier in der vierten Bedeutung, als Gegensatz zur treuen oder wörtlichen Übersetzung, verwendet. Bei der Adaptation wird der Sinn des AT so weit wie möglich an das zielsprachliche und zielkulturelle Umfeld angepasst, was mit wesentlichen Eingriffen in die Form und den Inhalt des AT einhergeht. Wichtig ist daher auch die in Anlehnung an Vinay/Darbelnet vorgenommene Unterscheidung von Brzozowski (2011: 95–100) zwischen der Adaptation auf kultureller Ebene (z. B. kreativer Gebrauch von intertextuellen Bezügen) und auf sprachlicher Ebene (z. B. kreatives Übersetzen von Wortspielen).

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funktionsgerechte Produkte liefert. Die zusätzlichen Aufgaben, die von einer TranslatorIn im Rahmen des translatorischen Handelns erfüllt werden, können ein Teil des Auftrags sein oder als eigenständige Dienstleistungen angeboten werden (vgl. Framson 2016: 267). Translatorisches Handeln im Arbeitsfeld Wirtschaft ist vielfältig und kann nicht bloß auf einige wenige Tätigkeiten, Branchen, Auftraggeber, Rezipientengruppen oder Textsorten reduziert werden. Auch die Zusammenarbeit der TranslatorInnen mit den Unternehmen gestaltet sich daher unterschiedlich. Fest angestellte TranslatorInnen in einem Unternehmen sind eine Seltenheit, da translatorische Dienstleistungen meistens ausgelagert werden.42 Deshalb arbeiten die meisten TranslatorInnen selbstständig, einige gründen ihre eigenen Übersetzungsbüros. Manche Unternehmen decken ihren Translationsbedarf dadurch, dass mehrsprachige Mitarbeiter Übersetzungen anfertigen und das Dolmetschen übernehmen (vgl. Framson 2007: 166ff.) Freiberufliche ÜbersetzerInnen und DolmetscherInnen handeln entweder direkt im Auftrag des Unternehmens oder werden durch einen Vermittler, z. B. eine Übersetzungsagentur, beauftragt, mit der das Unternehmen bei der Realisierung seiner Kommunikationsstrategie kooperiert. Große Konzerne überlassen die Adaptierungsaufgaben internationalen Marketingagenturen, während für mittelständische Unternehmen oft Freiberufler tätig sind (vgl. Reinart 2014: 332). In umfassende Kommunikations- und Lokalisierungsprozesse, die von Unternehmen an externe Dienstleistungsfirmen vergeben werden, sind insbesondere die ÜbersetzerInnen eingebunden. Wenn dann in diese Prozesse zusätzlich noch Übersetzungsbüros zwischengeschaltet werden, wird die Distanz zwischen der ÜbersetzerIn und dem Auftraggeber noch größer. Es kommt nicht selten vor, dass die ÜbersetzerIn mit dem Unternehmen gar nicht in Kontakt tritt. In diesem Fall bekommt ein gut funktionierendes Kommunikations- und Informationssystem eine besondere Bedeutung (vgl. Framson 2007: 175). In den internationalen Wirtschaftsbeziehungen muss neben der Sprache die kulturelle Spezifik der Märkte berücksichtigt werden. Bei dem mit der Globalisierung einhergehenden Aufweichen nationaler Grenzen und der grenzüberschreitenden Tätigkeit der Unternehmen werden die Aufgaben auf verschiedene Länder aufgeteilt und an den Arbeitsprozessen sind Menschen aus verschiedenen Kulturen beteiligt. Die Kommunikation und Kooperation können durch Sprach- und Kulturunterschiede erschwert oder gar verhindert werden, translatorisches Handeln soll sie trotz der Barrieren ermöglichen. Im Kontext der Wirtschafts- und Unternehmenskommunikation wird Kultur als Landeskultur 42 Die meisten Unternehmen lagern das Herstellen von Übersetzungen, nicht zuletzt aus Kostengründen, an externe Anbieter aus, was in der Branche als Outsourcing bekannt ist. Schmitt (2016: 132) ist dagegen der Meinung, »dass die im Interesse des Unternehmens nötige Qualität kostengünstiger durch die auf das Unternehmen, seine Prozesse und Produkte spezialisierten internen Übersetzer geliefert wird«.

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aufgefasst, da sie insbesondere in der Lokalisierung von Marketingmaßnahmen oder im interkulturellen Management eine bedeutende Einflussgröße darstellt (vgl. Framson 2016: 265). Auch wenn Kulturen keine geschlossenen Gebilde darstellen und sich untereinander vermischen oder wandeln, sind die jeweiligen Märkte durch ihre nationale Kultur geprägt, was z. B. in kulturell bedingten Verhaltenskonventionen oder unterschiedlichen Bedürfnissen und Prioritäten zum Ausdruck kommt (vgl. Kotler/Schellhase 2016: 256). Die Anpassung an die lokalen Gegebenheiten, die bereits erwähnte Lokalisierung, ist daher für global agierende Unternehmen eine wichtige Aufgabe. Lokalisiert werden sowohl die Waren und Dienstleistungen als auch die kommunikativen Maßnahmen, d. h. die Texte, die sie begleiten, wie Produktbeschreibungen, Gebrauchsanweisungen, Werbung, Internetseiten, Kundenzeitschriften u. a., die dem Bereich des Marketings und PR zuzuordnen sind. Informationen werden für einzelne Märkte gefiltert, und sprachlich neu aufbereitet, um sicherzustellen, dass die übermittelten Botschaften im Sinne des Unternehmens rezipiert werden und gleichzeitig den Vorschriften des Zielmarktes entsprechen. So müssen bspw. die Benutzer von Geräten die Sicherheitshinweise in ihrer Muttersprache lesen und verstehen können und die Werbung muss gleichermaßen die Zieladressaten in ihrer ZS ansprechen. Die Lokalisierung ist heutzutage die Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg und hat einen großen Anteil am Translationssektor. Bei der Marktkommunikation geht es dem Unternehmen nicht nur um die Vermittlung von wichtigen und nützlichen Sachinformationen, die den wirtschaftlichen Erfolg fördern, sondern auch um den Aufbau und die Pflege des Markenimage und das Kommunizieren von Markenwerten, die auf den Zielmärkten gewünschte Assoziationen auslösen sollen. Somit findet translatorisches Handeln immer auch vor dem Hintergrund der von dem Unternehmen gesetzten Ziele statt. Die TranslatorInnen stehen an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Markt und müssen den Bedürfnissen beider Rechnung tragen (vgl. Framson 2011: 55, 2016: 275), d. h. Loyalität sowohl gegenüber dem Auftraggeber als auch dem Rezipienten aufbringen (vgl. Nord 2009: 30ff.). Das erfordert einerseits Verständnis für die Werte und Ziele des Unternehmens und andererseits eine genaue Kenntnis der lokalen Gegebenheiten und der Menschen an der Ziellokalität. Und es erfordert Experten, die wissen, wie man diese Kenntnisse so umsetzt, dass sie den Zielen und somit dem Erfolg des Unternehmens förderlich sind. Die Expertenkompetenz nach Risku (1998: 88ff.) bezeichnet die Fähigkeit, komplexe Probleme zu erfassen und adäquate Lösungen dafür zu finden. Für eine einvernehmliche Zusammenarbeit ist, wie bereits erwähnt, der Expertenstatus Voraussetzung (vgl. Schopp 2009: 210), indem die TranslatorIn weder dem Auftraggeber noch den anderen Akteuren untergeordnet ist, sondern als gleichberechtigter Experte auftritt. Translatorisches Handeln betont die Professionalität der TranslatorIn und verstärkt entscheidend ihr Image (vgl. Holz-

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Mänttäri 1986). Dies bedeutet aber auch, dass die TranslatorIn für das Produkt verantwortlich ist, die Haftung für die erbrachte Leistung übernimmt und die getroffenen Entscheidungen rechtfertigen kann. Da TranslatorInnen nicht allein, sondern in einem Handlungsgefüge als Experten agieren, können sie für bestimmte translatorische Teilhandlungen andere Experten, z. B. Marketingfachleute bei der Bearbeitung von Marketingtexten, hinzuziehen. Die global ausgerichtete Wirtschaft generiert folglich einen hohen Bedarf an translatorischen Dienstleistungen unterschiedlicher Art, und stellt daher ein relevantes translatorisches Arbeitsfeld dar. Zu den Auswirkungen der Globalisierung für TranslatorInnen gehören einerseits die Steigerung der Nachfrage nach Übersetzungen, andererseits die Entstehung eines Marktes für spezialisierte translatorische Dienstleistungen, die es in dieser Form vorher nicht gegeben hat. Die neuen Aufgabenbereiche machen ein teamorientiertes Arbeiten und einen umfassenden Austausch und Kooperation erforderlich, fördern auch die soziale Kompetenz der ÜbersetzerIn. Sie drängen zunehmend das traditionelle Übersetzen an den Rand und integrieren es in umfassendere interkulturelle Prozesse (vgl. Sandrini 2004: 175f.). Im Rahmen der interkulturellen Fachkommunikation bildet das Übersetzen also nur ein Element eines erweiterten Objektbereichs. Translation ist jedoch die »zentrale Nebensache in einer globalisierten Welt« (Kadric´/Kaindl 2016b: 1), ohne die der Informationsfluss nicht gesichert werden kann und die global agierenden Wirtschaftsunternehmen nicht auskommen können. Im Zeitalter der Globalisierung bildet die Translation ein wirtschaftlich schwerwiegendes Marktsegment. Der Bedarf an Übersetzungen ist sehr hoch und wird infolge der immer engeren wirtschaftlichen Verflechtungen in Zukunft voraussichtlich noch weiter ansteigen. Die Wirtschaft braucht TranslatorInnen für die Sicherstellung einer effektiven Kommunikation, die die Grundvoraussetzung für eine internationale Kooperation bildet.43

1.3.3 Spezifik der Translation für die Automobilbranche Der Maschinenbau, einschließlich der Kraftfahrzeugtechnik, bildet bereits seit geraumer Zeit den Sachbereich mit dem größten Translationsbedarf (vgl. Schmitt 1999a: 107). Die Automobilbranche braucht professionelle Translationsdienstleistungen wegen der Erschließung neuer Märkte, der Verlagerung der Produktionsstätten ins Ausland und ihrer Exportausrichtung. Die Transla43 Ein aktuelles Problem der Translation in der Wirtschaft ist der zunehmende Einsatz des Englischen als internationale Wirtschaftssprache (vgl. Framson 2016: 269–274). S. Grucza (2014b: 35) merkt an, dass in Folge der Globalisierung der Wirtschaft Englisch auch zur Lingua franca der deutsch-polnischen Unternehmenskommunikation wird.

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tion ermöglicht es der Branche, Sprach- und Kulturgrenzen zu überwinden, und den Wettbewerbsvorteil weiter auszubauen. Die internationale Präsenz der Unternehmen, der grenzüberschreitende Handel mit Gütern und Dienstleistungen und die Organisation der Produktion führen zu intensiven Kontakten mit den ausländischen Partnern – Zulieferern, Abnehmern und Endverbrauchern – was einen sicheren Umgang, nicht nur mit der jeweiligen Landessprache, sondern auch mit der Kultur, voraussetzt. Das Auto und die Kraftfahrzeugtechnik sind kulturgeprägt, was sich in den Texten der Automobilbranche niederschlägt und Einfluss auf deren Übersetzen hat (vgl. ebd.: 113). Daher lassen die Autohersteller ihr umfangreiches Textmaterial in andere Sprachen übersetzen und kulturell anpassen, womit sie professionelle, spezialisierte Agenturen und TranslatorInnen als Experten beauftragen. Mit der zunehmenden Intensivierung der Wirtschaftsbeziehungen in der Automobilbranche zwischen Deutschland und Polen steigt auch die Bedeutung der Translation in diesem Sektor. Polen ist, wie bereits geschildert, nicht nur ein großer Absatzmarkt für deutsche Autos, sondern auch ein wichtiger Produktionsstandort deutscher Fahrzeuge und derer Baugruppen. In beiden Kooperationsbereichen werden Übersetzungen benötigt, weshalb in Polen eine rasche Entwicklung dieses Segments des Übersetzungsmarktes zu beobachten ist. Zwar liegen kaum genaue Angaben über das Volumen der getätigten Übersetzungen vor, doch ist angesichts des hohen Marktanteils der deutschen Automarken in Polen von einem bedeutenden Prozentsatz auszugehen. Die deutsche Automobilindustrie produziert eine Bandbreite unterschiedlicher Texte, deren Vielfalt ihre Begründung hat: »Aus der Heterogenität des Fachgebiets und den damit zusammenhängenden Tätigkeiten sowie aus der Tatsache, dass Kfz, insbesondere Pkw, in der Regel Konsumgüter (und keine Investitionsgüter) darstellen, ergibt sich, daß sich Kommunikation über kfztechnische Inhalte, sowohl mündlich als auch schriftlich, sowohl fachintern als auch fachextern, in allen Fachtextsorten und auf allen Sprachebenen abspielt« (Schmitt 1999a: 118).

Übersetzt werden in erster Linie technische Unterlagen, welche mechanische und elektronische Systeme und Prozesse beschreiben, die von Technikern, Ingenieuren, Lieferanten und Kunden gebraucht werden. Schmitt (1999a: 119) betont, dass eine quantitativ bedeutende Gruppe die sog. didaktisch-instruktiven Texte bilden. Dazu gehören Lehr- und Sachbücher, populärwissenschaftliche Fachzeitschriften, Produktinformationen, Werbetexte und Anleitungen, in deren Kreis auch die in dieser Arbeit untersuchte KuZ eingereiht werden kann. Die gesamte Palette reicht jedoch von technischen Texten (Patente, technische Produktspezifikationevn und Informationsschriften, Benutzer- und Wartungshandbücher, Bedienungsanleitungen, Test- und Prüfberichte, Arbeits- und Prozessabläufe, Arbeitsanweisungen, Schulungsmaterialien), über IT-Texte (Soft-

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Die Automobilbranche als translatorisches Arbeitsfeld

waredokumentationen, Applikationen), juristische Texte (Verträge, Informationen zur Gesetzgebung und zu Verordnungen im Ausland, Compliance-Unterlagen), Wirtschaftstexte (Geschäftskorrespondenz und -bedingungen, Geschäftsberichte, Bilanzen, Unternehmensdarstellungen, Wirtschaftsanalysen, Kaufangebote und Ausschreibungen, Texte zur Garantieabwicklung, Exportdokumente, Speditionsunterlagen) zu Marketingtexten, die als eigenständige Gruppe von Unternehmenstexten (Prospekte, Kataloge, Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Werbetexte, Pressemitteilungen, Newsletter) anzusehen sind.44 Angesichts dieser Vielfalt an Textsorten werden verschiedene Arten von Fachübersetzungen benötigt, die teilweise mit MÜ abgewickelt werden, teilweise, wie Marketingtexte, die Arbeit für HumanübersetzerInnen sichern. Damit jeweils die korrekte Terminologie und der passende Stil angewendet werden, sollte jedes Übersetzungsprojekt branchenerfahrenen und im jeweiligen Fachgebiet spezialisierten TranslatorInnen anvertraut werden, die neben fundierten Sprachkenntnissen auch über eine fachspezifische Expertise in der Automobilindustrie verfügen. Die Herstellung bedarf nämlich anderer Kenntnisse, Ausdrücke und Formulierungen als der Vertrieb. Daher ist auch innerhalb der Branche eine weiterführende Spezialisierung bspw. auf rein fachliche, technische, bzw. auf Marketingtexte, unentbehrlich. Auch für die Zulieferindustrie ist das Übersetzen mehrsprachiger Kataloge, Broschüren oder Berichte erforderlich. Dolmetschaufträge betreffen u. a. Arbeitsgespräche, Verhandlungen, Schulungen und Konferenzen. Aufgrund der Zielsetzung dieser Arbeit wird auf die Dienstleistungen im Bereich des Dolmetschens jedoch nicht weiter eingegangen. Die Spezialisierung auf das Fachübersetzen in der Automobilbranche erfordert bestimmte Kompetenzen. Komplexe technische Sachverhalte müssen nicht nur linguistisch treffend, sondern vor allem fachlich exakt übertragen werden. Die technischen ÜbersetzerInnen müssen daher nicht nur hochqualifizierte Sprachexperten sein, die dazu fast ausschließlich in die Muttersprache übersetzen, sondern vor allem über ein fundiertes Sachwissen verfügen. Um qualitativ hochwertige Übersetzungen zu liefern, die den höchsten Anforderungen gerecht werden, muss man einen soliden Hintergrund, nicht nur in den Hauptbereichen Fahrzeugbau und Zulieferung, sondern auch zumindest Grundkenntnisse in den verwandten und unterstützenden Branchen, wie Mechanik, Elektronik, Informatik besitzen. Die zunehmende Interdisziplinarität in der Technik, und darunter in der Automobiltechnik, stellt nach Schmitt (1999a: 107) ein Grundproblem beim Übersetzen kfz-technischer Fachtexte dar. Die größte Herausforderung in dem 44 Näheres zu den Fachtextsorten der Kraftfahrzeugtechnik s. Schmitt (1999a: 118–121). Textbeispiele aus der Praxis mit Übersetzung (Englisch-Deutsch) und Kommentar s. Schmitt (2016: 547–574, 582–593).

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Fazit

Bereich der Fachkenntnisse bildet wohl die Tatsache, dass sich die Automobilindustrie in den letzten Jahrzehnten zu einer Industrie der raschen Veränderungen entwickelt hat. Die Branche ist in ständigem Wandel begriffen, laufend werden Prozesse optimiert und neue Technologien entwickelt. Um in dieser schnelllebigen Branche zu bestehen, muss das Know-how der TranslatorIn mit dem neuesten Stand der Technik mithalten. Die deutsche Automobilbranche steht für hochwertige Qualität und Zuverlässigkeit, dadurch genießen ihre Produkte weltweit hohes Ansehen und sind sehr gefragt. Diese Tatsache stellt auch bedeutende Anforderungen an die Qualität und die Präzision von Übersetzungen, was einen professionellen Umgang mit Sprache und Wissen erfordert. Speziell beim Übersetzen von Marketingtexten ist eine kulturelle Adaption an die Zielgruppen gefragt. Dieser Bereich des Übersetzens erfordert nicht nur Kenntnisse der Eigenart der Branche, sondern auch beträchtliche Kreativität und immenses Sprachgefühl seitens der ÜbersetzerIn. Neben einer redlichen Übersetzung und einwandfreien Ausführung bedürfen die Marketingtexte auch gewisser Einzigartigkeit und Originalität, wofür besondere Schreibkenntnisse und stilistisches Feingefühl gebraucht werden. Aufgrund der Vielfältigkeit des Arbeitsfeldes der Translation für die Automobilindustrie kann die Tätigkeit von TranslatorInnen lediglich beispielhaft behandelt werden, was anhand der Textsorte KuZ nach deren marketingwissenschaftlicher Charakteristik im nächsten Kapitel erfolgt.

1.4

Fazit

Aufgrund verschiedener Voraussetzungen hat sich der Automobilbau in Deutschland und in Polen unterschiedlich entwickelt. Eine Vielzahl technischer Erfindungen und Innovationen des vergangenen Jahrhunderts diente als Motor für technischen Fortschritt und machte die Automobilbranche zu Deutschlands stärkstem Wirtschaftssektor. Polen entwickelte sich als Produktionsstätte von Fahrzeugen, Baugruppen und Zubehör zu einem bedeutenden Standort in Mittel- und Osteuropa und zu einem wichtigen Partner Deutschlands. Die Herstellung, der Vertrieb und der Service von deutschen Autos und deren Baukomponenten generieren in Polen einen nicht zu unterschätzenden Translationsbedarf, der von spezialisierten Experten mit Sprach-, Kultur- und Fachkenntnissen abgewickelt wird. Einen bedeutsamen Teil des übersetzten Textmaterials bilden Marketingtexte, die an die Zielgruppe der Autokunden adressiert sind, zu denen die KuZ gehört. Das folgende Kapitel ist der KuZ als wichtigem Instrument der Kundenkommunikation gewidmet.

2.

Die Kundenzeitschrift als Medium der Unternehmenskommunikation

Bevor die KuZ Audi Magazin in dieser Arbeit untersucht wird, wird das Medium KuZ zuerst als Instrument der externen Unternehmenskommunikation, und in diesem Rahmen speziell der Kundenkommunikation, charakterisiert. Das Augenmerk gilt dabei jenen Merkmalen der KuZ, die für die translationswissenschaftliche Analyse des Mediums aufschlussreich sind.

2.1

Unternehmenskommunikation

Die KuZ ist in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens verankert. Kommunikation ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensführung, der einen entscheidenden Einfluss auf die Effektivität einer Organisation hat (vgl. Handschuh/Kos´cielny 2002: 11). Im Marketing bedeutet Kommunikation »die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen« (Bruhn 2014: 3). In diesem Bezugsrahmen wird die Unternehmenskommunikation folgendermaßen definiert: »Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die besonders zur internen und externen Handlungskooperation sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen« (Zerfaß 2014: 23).

Tropp (2014: 58f.) teilt die Unternehmenskommunikation in drei Teilbereiche ein: Interne Kommunikation, Marketingkommunikation und Public Relations (PR)45. Während die Interne Kommunikation die formelle und offizielle Mitar-

45 Mit Publics werden sog. Teilöffentlichkeiten (Ausschnitte aus der Öffentlichkeit) benannt. Aus der Unternehmenssicht sind es Gruppen, mit denen Kommunikation stattfinden soll,

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Die Kundenzeitschrift als Medium der Unternehmenskommunikation

beiterkommunikation markiert, ist die PR auf das gesellschaftspolitische, nichtökonomische Unternehmensumfeld gerichtet. Die von den beiden Bereichen abgegrenzte Marketingkommunikation gliedert sich weiter in drei Teilbereiche: erstens in das vom Unternehmen initiierte, außen in der Unternehmenswelt stattfindende und auf den gewinnorientierten Einkauf und Verkauf von Ressourcen, Produkten und Dienstleistungen zielende, Handeln der Bedeutungsvermittlung; zweitens in die im Unternehmen stattfindende Kommunikation über dessen Marketing und Marketingkommunikation; drittens in die vom Unternehmen intendierte Kommunikation in seiner Umwelt über dessen Marketing und Marketingkommunikation, die durch den raschen Anstieg der Consumer-to-Consumer-Kommunikation (=C2C) im Internet und in den sozialen Medien bedingt ist. Demnach schließt die Marketingkommunikation alle Prozesse der Bedeutungsvermittlung ein: (a) innerhalb des Unternehmens, (b) zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt, (c) innerhalb der Unternehmensumwelt, wo die markt- und kundenbeziehungsorientierten Ziele realisiert werden. Während anhand des Kriteriums der Innen- und Außenausrichtung eine scharfe Trennung der Marketingkommunikation und der PR von der internen Mitarbeiterkommunikation möglich ist, fällt dies zwischen Marketing und PR nicht mehr so leicht. Ursprünglich wurde die PR mit gesellschaftsorientierter Kommunikation und das Marketing mit dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an Kunden gleichgesetzt. Inzwischen verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und PR zunehmend, da sowohl das Marketing die beschaffungs- und verkaufsstützende Funktion der PR übernimmt, als auch die PR ihr Handlungsfeld in Richtung Marken- und Produkt-Kommunikation ausweitet und somit absatzunterstützende Arbeit leistet (vgl. Mast 2016: 9). Im Zusammenhang damit nimmt Mast (2016: 8), die die Unternehmenskommunikation aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive erforscht, eine funktionale Unterscheidung der Unternehmenskommunikation in zwei Bereiche vor: das soziale und politische Umfeld, in dem es sich um Akzeptanz, Reputation und Einflussnahme handelt und in der PR eine Funktion des Managements ist, sowie das ökonomische und technische Umfeld, in dem der Absatz von Produkten und Dienstleitungen erfolgt und in der PR als Instrument des Marketing-Mix fungiert. An den beiden Gliederungen wird deutlich, dass der PR-Begriff unterschiedlich interpretiert wird. Während er bei Tropp (2014) einen eigenen, von der Marketingkommunikation abgegrenzten, Bereich darstellt, und sich auf den Aufbau und die Pflege guter Kommunikationsbeziehungen zu anderen Gruppen als Kunden konzentriert, hat er bei Mast (2016) sowohl in der Öffentlichkeit als z. B. Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten. Synonym wird für PR auch Öffentlichkeitsarbeit gebraucht (vgl. Mast 2016: 13).

Unternehmenskommunikation

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auch im Marketing Relevanz. Diese Klassifikationsunterschiede und die verschiedenen Perspektiven zeigen bereits, dass die Kommunikationspraxis eines Unternehmens von einer teilweisen Überlappung verschiedener Handlungsfelder geprägt ist.46

2.1.1 Marketing- und PR-Kommunikation Das Marketing ist ein Kernbereich der wirtschaftlichen Tätigkeit eines Unternehmens: »Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. In einem engeren betriebswirtschaftlichen Kontext umfasst das Marketing den Aufbau ertragsreicher, wert- bzw. nutzenbehafteter Austauschbeziehungen mit Konsumenten. Demzufolge lässt sich Marketing als ein Prozess definieren, bei dem Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug einen Wert von dem Konsumenten abzuschöpfen« (Kotler/Schellhase 2016: 38).

Den Kunden gilt es, so gut zu verstehen, dass man ein genau auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt entwickeln kann. Dafür setzt ein Unternehmen sämtliche Marketing-Maßnahmen ein, die in einem Marketing-Mix aus vier Ps organisiert sind. Dazu gehören: Produkt (Entscheidungen über ein Produkt, z. B. über Design oder Verpackung), Preis (Gestaltung der Preise), Platzierung47 (Entscheidungen über Angebotsort und Vertriebsweg, auf dem das Produkt an den Konsumenten gelangt) und Promotion48 (kommunikative Maßnahmen, wie Werbung und PR-Arbeit, im Hinblick auf das Angebot) (vgl. Kotler/Schellhase 2016: 124f.). Unternehmen betreiben demnach Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, und entscheiden, wie sie ihre Aktivitäten mit 46 Zu den Beziehungen von Marketing und PR s. u.a. Z˙bikowska (2005). 47 Kotler/Schellhase (2016: 125) erklären die Platzierung am Beispiel der Automobilbranche, was für die Thematik der Arbeit interessant ist. Dazu gehören Aktivitäten, die das Produkt dem Kaufinteressierten zugänglich und verfügbar machen. Die meisten Automobilmarken haben mehrere unabhängige Händlerbetriebe, die ihre Autos vertreiben. Die Hersteller wählen sie sorgfältig aus und unterstützen sie intensiv. Die wichtigsten Händler unterhalten größere Lager mit verkaufsfertigen Autos und sind jede Zeit bereit, sie den Kaufinteressenten vorzuführen, handeln Preise aus, arrangieren die Finanzierung für die Kunden und garantieren eine Wartung und Pflege des Autos noch viele Jahre nach dem Verkauf. 48 Das sind Aktivitäten, mit denen die Vorzüge des Produkts an potentielle Kunden kommuniziert werden. Die Automobilhersteller investieren bspw. viel Geld in die Werbung, um die Kaufinteressenten auf das Unternehmen und seine Produkte aufmerksam zu machen. So versuchen die Verkäufer der Händlerbetriebe die Kunden zu überzeugen, dass eine bestimmte Automarke für sie am besten geeignet ist. Um Kaufreize zu schaffen, führen sie Aktionen, wie Sonderverkäufe, Rabatte durch (vgl. Kotler/Schellhase 2016: 125).

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Die Kundenzeitschrift als Medium der Unternehmenskommunikation

Hilfe der Marketinginstrumente steuern und platzieren, wobei für diese unterschiedlichen Aufgaben stets die Kundenbedürfnisse und -wünsche richtungsweisend sind. In Bezug auf die Kundenkommunikation und die KuZ ist die Kommunikationspolitik, auch Marketingkommunikation genannt, relevant: »Unter Kommunikationspolitik versteht man die Gestaltung und Übermittlung von Informationen (Botschaften) an für Unternehmen relevante Zielgruppen (Kunden, Absatzmittler, Öffentlichkeit) mit dem Zweck, entsprechend den Unternehmenszielen, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu beeinflussen« (Beck u. a. 2007: 259).

Die Kommunikationspolitik ist ein Bindeglied zwischen der unternehmerischen Initiative und deren verkäuferischer Marktumsetzung. Sie bedient sich verschiedener Kommunikationsinstrumente, wie Mediawerbung (Werbung in Massenkommunikationsmitteln, die in Anzeigen-, Fernseh-, Radio-, Plakatwerbung usw. aufgeteilt wird), Verkaufsförderung (zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter), Sponsoring (z. B. Sport- und Kultursponsoring) und Social-Media-Kommunikation (interaktive Kommunikation). Im Hinblick auf die vorliegende Arbeit sind die Mediawerbung und die PR, ihre Abgrenzung bzw. auch ihre gegenseitige Beeinflussung, von besonderem Interesse. Während die Werbung als »möglichst überzeugend präsentierte Verkaufsbotschaft für Produkte oder Dienstleistungen in Medien zu möglichst niedrigen Preisen« (Mast 2016: 16) definiert wird, konzentriert sich die »Public Relations aus der sozialwissenschaftlichen Perspektive auf die Pflege und Optimierung der Kommunikationsbeziehungen zu den wichtigsten Stakeholdergruppen. Aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive ist die PR eines von vielen Marketinginstrumenten, nimmt aber eine Sonderstellung ein« (ebd.: 20). Die besondere Stellung der PR im Marketing-Mix resultiert daraus, dass die PR nicht wie andere Instrumente darauf ausgerichtet ist, den Absatz der Produkte oder Dienstleistungen am Markt sicherzustellen, sondern für das Unternehmen als Organisation Vertrauen und Verständnis zu erzielen. Obwohl aus der instrumentellen Marketingperspektive die Werbung und die PR das gemeinsame Ziel anstreben, den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens zu fördern, unterscheiden sie sich doch in ihren Vorgehensweisen. Die Werbung hat einen direkten und die PR einen indirekten Einfluss auf den Absatz, da es, anders als die Werbung, nicht zum Kauf überredet, sondern Informationen zur Verfügung stellt, um den Teilöffentlichkeiten eine eigene Urteilsbildung zu ermöglichen. Sowohl die Werbung als auch die PR wollen also durch Kommunikation die Einstellungen, Meinungen und das Verhalten ihrer Zielgruppen beeinflussen. In der Praxis sind zunehmend fließende Übergänge zwischen Werbung und PR zu beobachten. Sie werden häufig zusammen eingesetzt, indem PR-Maßnahmen durch entsprechende Werbekampagnen ergänzt werden (vgl. Mast 2016: 16). Das Ergebnis des

Unternehmenskommunikation

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immer engeren Zusammenrückens von Werbung und PR sind rasant zunehmende Mischformen von Texten. Daraus ergibt sich die Frage, wie sich diese Vermischung auf die Glaubwürdigkeit der Texte bzw. auf Kommunikationsmedien allgemein auswirkt. Die PR wird also aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht von Mast (2016) anders als von Tropp (2014) aufgrund ihres hybriden Charakters dem Marketing-Mix zugeordnet. Das Ziel der PR besteht darin, die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den einzelnen Teilöffentlichkeiten zu managen, aus denen sich die verschiedenen Aufgabenfelder ergeben. Im Hinblick auf die Zielsetzung dieser Arbeit sind die Beziehungen zur Teilöffentlichkeit Kunden relevant. An der Medienachse sind an einem Pol die Massenmedien Ansprechpartner für das Unternehmen und Kommunikationsmittel mit allen relevanten Teilöffentlichkeiten, am Gegenpol ist das Unternehmen selbst als Medienhaus tätig, das im CP hauseigene Medien, wie Zeitschriften, Videos oder Blogs, publiziert. Um dem Unternehmen ein gutes Image49 zu verschaffen, versucht die PR Zielgruppen der Öffentlichkeit, wie Behörden, Investoren, sowie Partner am Absatzmarkt eines Unternehmens, wie Lieferanten, Händler oder Kunden, zu erreichen, die alle für den Geschäftserfolg des Unternehmens wichtig sind. Um ein konsistentes Erscheinungsbild eines Unternehmens sicherzustellen, ist bei der Vielzahl der Marketing-Mix-Instrumente mit ihren spezifischen Aufgabenfeldern eine Integration der Kommunikationsaktivitäten notwendig. Daher hat der Integrationsbegriff in der Unternehmenskommunikation eine strategische Bedeutung erfahren: »Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen. Durch konsistente, integrierte Kommunikation kann sich das Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen« (Mast 2016: 38).

Das Integrationskonzept der Unternehmenskommunikation löst das Problem des Ineinandergreifens der internen und externen Unternehmenskommunika49 Image ist ein Konzept aus der Markt- und Werbepsychologie, das als die Quintessenz der Einstellungen aufgefasst werden kann, die Verbraucher einem Produkt, einer Dienstleistung, aber auch einem Unternehmen und einer Marke entgegenbringen. Gabler Wirtschaftslexikon Online https://wirtschaftslexikon.gabler.de/search/content?keys=Image&sort_by=search_a pi_relevance&sort_order=DESC [Letzter Zugriff am 3. 03. 2021]. Das Unternehmensimage ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen von seinem Publikum wahrgenommen wird, das subjektive Bild, das in den Köpfen der Menschen von einem Unternehmen entsteht (vgl. Ole˛dzki/Tworzydło 2009: 174). Das Unternehmensimage ist eine Kombination aus zwei Faktoren: den objektiven Merkmalen des Unternehmens und den subjektiven Einstellungen, Werten und Erfahrungen der Menschen in seinem Umfeld, die das Unternehmen wahrnehmen (vgl. Potocki u. a. 2011: 90).

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tion und fördert den abgestimmten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. Die Entwicklungsphase der Marketingkommunikation, die sich aufgrund der zunehmenden Ähnlichkeit und Austauschbarkeit der Produkte am Kommunikationswettbewerb orientierte, und die sowohl ein konsistentes Bild des Unternehmens zu vermitteln, als auch interne und externe kommunikative Aktivitäten zu integrieren, und nicht mehr nur das Produkt, sondern auch das Unternehmen hervorzuheben suchte, setzte bereits in den 1990er Jahren ein. Seit Beginn der 2000er Jahre dauert die Phase der Dialog-Kommunikation, in der die Beziehungen zu Zielgruppen, insbesondere zu Kunden, ausgebaut und intensiviert werden sollen. Dabei spielt die Qualität der Kommunikation als Antwort des Unternehmens auf die steigende Komplexität und Dynamik seiner Umwelt eine immer größere Rolle (vgl. Bruhn 2006: 7). Die Unternehmenskommunikation rückte in Deutschland seit Mitte der 1980er Jahre in den Fokus der Forschung. Inspiriert von der betriebswirtschaftlichen Literatur gewannen zunehmend soziologische, psychologische und kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen Beachtung. In der jüngeren Zeit wird das Thema auch in Polen stärker aus der wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlichen Perspektive beleuchtet (vgl. Mruk 2002, Potocki u. a. 2011, Taranko 2018). Aus sprachwissenschaftlicher Sicht erweist sich die Werbekommunikation als besonders attraktives Arbeitsfeld, allerdings nur ein Ausschnitt der Unternehmenskommunikation, zu dem es sowohl für das Deutsche (vgl. R. Römer 1980; Sowinski 1998; Janich 1998, 2012, 2018) als auch für das Polnische (vgl. Skowronek 1993, Bralczyk 2004, S´mid 2008, Murdoch 2012) und für das Deutsche und Polnische (vgl. Golonka 2009), eine Reihe von Arbeiten gibt. Unterschiedliche allgemeine und sprachwissenschaftliche Aspekte der Unternehmenskommunikation werden in den Forschungsarbeiten u. a. von Bungarten (1991, 1994a-c) analysiert. Linguistische Aspekte der Unternehmenskommunikation werden auch in der Literatur zur interkulturellen Kommunikation und zur technischen Dokumentation (u. a. Bolten 2007; Göpferich 1995, 1998, 2008b; Horn-Helf 1997) mit einbezogen. S. Grucza u. a. (2014) konzentrieren sich auf die polnisch-deutsche Unternehmenskommunikation aus der Perspektive linguistischer Ansätze.50 Probleme der Unternehmenskommunika50 In Polen wird für den Bereich der sprachwissenschaftlichen Forschung zur Unternehmenskommunikation der Terminus lingwistyka biznesu (›Business-Linguistik‹ bzw. ›Unternehmenslinguistik‹) verwendet und in Bezug auf den Forschungsgegenstand Unternehmenskommunikation sind die Termini komunikacja w organizacjach (›Kommunikation in der Organisation‹) oder komunikacja w biznesie (›Kommunikation im Business‹) im Gebrauch (vgl. Zaja˛c 2013: 55f.). Zaja˛c (2013: 56) ist allerdings zuzustimmen, dass die polnischen Termini wegen der Präposition w (›in‹) suggerieren, dass die Forschung nur die Aspekte der Kommunikation innerhalb von Unternehmen, die sog. interne Kommunikation, umfasst, während sie sich auch den Aspekten der externen Kommunikation von Unternehmen widmet.

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tion finden auch Berücksichtigung in der deutschen und polnischen Fachsprachenforschung (u. a. Baumann 1991, 1994, 2000b; Hundt 1995, 2000; L. Hoffmann u. a. 1998; S. Grucza 2006a, 2006b, 2014b).51 Translatorische Aspekte der Unternehmenskommunikation werden u. a. von Göpferich (1995); Schmitt (1999a, 2016); Thome (2003); Stolze (2009); Horn-Helf (1999, 2010) erforscht. Diese Arbeit konzentriert sich auf die nach außen gerichtete Unternehmenskommunikation, wie sie auch von der sprachwissenschaftlichen Forschung erfasst wird: »Unter möchten wir die nach innen wie nach außen gerichtete Kommunikation der Subkultur verstehen, oder auch, genauer formuliert, die innerbetriebliche Kommunikation, die Kommunikation des Unternehmens mit anderen Unternehmen, die Kundenkommunikation und die gesellschaftliche Kommunikation« (Bungarten 1994c: 32).

Da im Mittelpunkt dieser Arbeit die Translation als eine Form der interlingualen und interkulturellen Kommunikation steht, gehört die Untersuchung dieser Arbeit zum Gegenstand der internationalen Unternehmenskommunikation, die folgendermaßen definiert wird: »Internationale Unternehmenskommunikation bezeichnet die über Staats-, Sprachund Kulturgrenzen hinweg wirkende Herstellung und Aufrechterhaltung von Kommunikationsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen internen und externen Bezugsgruppen« (Ehrhart 2014: 1336).

Internationale Unternehmenskommunikation ist zugleich interkulturelle Kommunikation. Im Marketing, wo die effektive Kommunikation mit dem Verbraucher die Grundlage der Marktaktivitäten von Unternehmen ist, spielt die interkulturelle Kommunikation eine wichtige Rolle. Die Besonderheit der verbalen

51 Baumann (2000b) und S. Grucza (2014b) betonen den Tätigkeits- bzw. Handlungscharakter der Unternehmenskommunikation. Baumann (2000b: 111) fasst Unternehmenskommunikation als eine sprachlich-kommunikative Tätigkeit auf. Nach S. Grucza (2014b: 46) ist jede Unternehmenskommunikation »zuerst eine konkrete Kommunikation (Handlung), an der bestimmte (konkrete) Menschen mit ihren bestimmten (konkreten) Kompetenzen teilnehmen. Jede (konkrete) Unternehmenskommunikation wird mittels bestimmter (konkreter) Äußerungen vollzogen. Diese sind Signalobjekte, denen seitens des Äußerungsproduzenten und des Äußerungsrezipienten bestimmte Bedeutungen zugeschrieben werden«. Darüber hinaus betont S. Grucza (2014b: 46) die Bedeutung spezieller Kompetenzen für den Erfolg der Unternehmenskommunikation. Für die internationale, wie eben auch die deutsch-polnische Unternehmenskommunikation, sei die Herausbildung einer bikulturellen Kommunikationskompetenz, d. h. komplexer Muster von kommunikativen Handlungskompetenzen, ausschlaggebend (vgl. ebd.: 50). Funktionale Handlungsaspekte berücksichtigt auch Brünner (2000), die Unternehmen aus linguistischer Sicht als kommunikativ geprägte Institutionen betrachtet, die sich durch eine Vielfalt unterschiedlicher kommunikativer Formen – Texte und Diskurse – auszeichnen (vgl. ebd.: 8).

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und nonverbalen Kommunikation auf kulturell unterschiedlichen Märkten ist daher für Marketingspezialisten von großem Interesse.52

2.1.2 Textsorten der Unternehmenskommunikation und Marketingtexte Bei der Unternehmenskommunikation handelt es sich stets um bewusste und geplante Kommunikation, die einseitig angestoßen wird und durch Medieneinsatz geprägt ist. Es ist eine intentionale, zweckgerichtete Kommunikation mit persuasivem Charakter, die häufig Ereignisse inszeniert, um sie zu kommunizieren, und die auch immer einen Beziehungsaspekt aufweist, der den Inhaltsaspekt dominiert (vgl. Femers 2006: 116). Der Vielfalt der Anlässe dieser Kommunikation, die von der Informierung der Mitarbeiter über die Bewerbung eines neuen Produkts bis hin zur Pressemitteilung über ein Unternehmensereignis reichen, entspricht die Bandbreite der Textsorten, mit denen das Unternehmen mit seinen Bezugsgruppen kommuniziert. Femers (2011: 110) liefert einen tabellarischen Überblick typischer Textsorten aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht, aufgeteilt nach interner und externer Unternehmenskommunikation (Tab. 1). Von Interesse ist für diese Arbeit die externe Kommunikation, innerhalb der das Unternehmen mit drei Adressatengruppen – Kunden, Journalisten und Geschäftspartnern – kommuniziert. Die Botschaften53 werden ziel-, themen- und adressatenspezifisch mittels spezieller Textformen übermittelt. Für den Kundenbereich ist die KuZ, die Produktbroschüre und Werbeanzeige typisch, Journalisten werden u. a. durch Pressemitteilungen und Themenexposés informiert. An die Geschäftspartner wiederum werden u. a. Aktionärsbriefe und Newsletter gerichtet. Darunter sind folgende Textsorten vertreten: a) monologische (Prospekt) und dialogische (Question&Answer-Papiere), b) gedruckte (Plakat) und elektronische (Directmailing), c) primär informative (Prospekt, Katalog, Newsletter) und primär appellative (Werbeanzeige, Plakat, Flyer), d) imageprägende 52 Die traditionelle Gliederung in verbale und nonverbale Unternehmenskommunikation weicht heute immer mehr der Auffassung einer Vielfalt von voneinander interagierenden Dimensionen – Multilingualität, Multikulturalität, Multimedialität – die die Unternehmenskommunikation prägen. Sie stellt ein hochkomplexes Untersuchungsobjekt dar, das hybride Merkmale aufweist und multidimensional erfasst werden muss (vgl. Bonacchi 2014: 73). 53 Im Kontext der Unternehmenskommunikation wird Botschaft als die von einem Unternehmen übermittelte Information definiert. In der Translationswissenschaft wird Botschaft mit Albrecht (2004: 1, 8–13) als Sinn des AT aufgefasst, der in der Übersetzung den Zielempfänger erreichen soll. In dieser Bedeutung wird der Terminus auch in dieser Arbeit verwendet. Bereits die Theorie des translatorischen Handelns bedient sich des Begriffs der Botschaft. Der Text ist ein Botschaftsträger (Holz-Mänttäri 1986: 366) und translatorisches Handeln transkultureller Botschaftstransfer (Holz-Mänttäri 1984: 37) (s. Kap. 3.1.3.1).

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(KuZ, Imagebroschüre), e) zyklisch erscheinende (Newsletter, KuZ) und f) kampagnenabhängige Textsorten. Typische Texte der Unternehmenskommunikation Interne Kommunikation

Externe Kommunikation

Mitarbeiter

Kunden

Journalisten

Geschäftspartner, Investoren usw. – Pressemitteilun- – Geschäftsbericht – Mitarbeiterzeit- – Kundenzeit– Umweltbericht schrift gen schrift – (Image-) Bro– Broschüren, Pro- – Produktbroschü- – »Waschzettel«, schüren, Prore Datenblätter bzw. spekte, Flyer spekte, Flyer Fact-sheets – Handbücher und – Imagebroschüre Dokumentatio– Prospekte, Flyer – Fotos, Graphiken – Directmailing – Aktionärsbriefe – Pressemappe nen – Directmailing – Newsletter und – Berichte, Proto- – Question & Ans- – Pressedienste – Themenexposés wer-Papiere kolle und RundInformations– Exklusivveröf– Newsletter und schreiben dienste fentlichungen Informations– Briefe und E– PR- und Werbeund Medienkodienste Mails anzeigen – PR- und Werbeoperationen – Newsletter und anzeigen – PR-Anzeigen Informations– Plakate – Interviews dienste – Beilagen für Zeit– Aushänge und Plakate schriften – Arbeitsanwei– Kataloge sungen – Arbeitsplatzbeschreibungen – Jahresberichte Tab. 1: Typische Texte der Unternehmenskommunikation nach Femers (2011: 110)

Eine funktionale Klassifikation von Texten der Unternehmenskommunikation nimmt Schach (2015: 25–28) vor, die feststellt, dass bei den Unternehmenstexten die Informations- und Appell-Funktion am weitesten verbreitet sind. Diese Texte bewegen sich »in verschiedenen Spannungsfeldern, die durch den journalistischen Einfluss auf der einen Seite und den werblichen Einfluss auf der anderen Seite entstehen« (ebd.: 25). Sie zeichnen sich durch bestimmte Sprachstile aus, die sowohl syntaktische, grammatikalische als auch situative Indikatoren vereinen. Bei den Textstilen handelt es sich um informative Texte mit deskriptiver Themenentfaltung, imageprägende Texte mit appellativer Themenentfaltung, dialogorientierte Texte mit narrativer Themenentfaltung und Obligationstexte mit deskriptiver Themenentfaltung. Schach fasst tabellarisch (Tab. 2) die Merkmale dieser Texte zusammen, betont jedoch, dass sich in der Kommunikationspraxis verschiedene Mischformen entwickelt haben, die wegen der Kombination von Textsortenmustern nicht eindeutig kategorisierbar sind. Die informativen Texte

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orientieren sich an tatsachenbetonten Pressetexten und umfassen u. a. die Textsorte Pressemitteilung, die für ein informatives Medium bestimmt ist. Sie verfolgen das kommunikative Ziel einer sachlichen Darstellungsweise von Informationen, die mit Fakten, Sichtweisen und Neuigkeiten aus dem Unternehmen beschreibend aufbereitet wird, orientieren sich am Berichtsstil des Journalismus und halten die Standards guter journalistischer Schreibweise ein. Zu den imageprägenden Texten zählt Schach u. a. die Imagebroschüre und Texte der Unternehmens-Homepage. Die imageprägenden Texte werden bewusst von den klassischen Werbetexten abgegrenzt, die in der Unternehmenskommunikation, die den Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit54 und Transparenz gegenüber den Stakeholdergruppen bezweckt, keinen Platz haben. Dennoch ist die Unternehmenskommunikation heutzutage stärker auf die Marktkommunikation ausgerichtet, weshalb sie auch marketingorientierte Zielsetzungen unterstützt. In imageprägenden Texten sollen daher die Marke oder das Produkt in einem entsprechenden Sprachstil positiv dargestellt werden. Dazu werden dann wiederum Elemente der Werbesprache eingesetzt, wie Hochwertwörter, die den Inhalt des Gesagten positiv aufwerten; Schlüsselwörter, die eine Schlüsselstellung im Text einnehmen; sog. Plastikwörter55, die den Eindruck wissenschaftlicher Fundierung vortäuschen; Sprach- und Wortspiele, Metaphern und weitere werbesprachliche Elemente, wie Claims bzw. Slogans. Wichtig ist, dass die Imagetexte einen gewissen Informationsgehalt aufweisen und Merkmale reiner Werbetexte meiden. Bspw. werden in Imagebroschüren meist vollständige Sätze und nur wenig Anglizismen oder Neologismen verwendet, wie sie aus der klassischen Werbung bekannt sind. Die Leseransprache kann persönlich und direkt sein, aber auch durch die wir-Perspektive die Beziehung zum Leser stärken. Imagetexte sollen darüber hinaus den Leser, z. B. über den Ansatz von Storytelling56, das 54 Für Reinmuth (2009: 127) ist Glaubwürdigkeit der Schlüssel für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Vertrauen schafft das Unternehmen durch eine hohe Produktqualität und nachhaltiges Handeln, angestoßen und begleitet werden diese Prozesse allerdings von »einer hochwertigen, strategischen und planvollen Unternehmenskommunikation« (ebd.: 130). Zu den sprachlichen Glaubwürdigkeitsindikatoren in Unternehmenstexten zählt der Autor u. a. den auf den Rezipienten abgestimmten Gebrauch von Fachterminologie, bildhafte Sprache und Narrativität (vgl. ebd.: 136f.). Potocki u. a. (2011: 19, 36) zufolge hängt die Qualität der Botschaft von den Merkmalen: Glaubwürdigkeit, Genauigkeit, Vollständigkeit, Eindeutigkeit, Verständlichkeit, Aktualität, Gültigkeit, Neuheit und Nützlichkeit ab. 55 Bei dem Ausdruck, der von Pörksen (2004) geprägt wurde, handelt es sich um Wörter, die ursprünglich der Umgangssprache gehörten, dann in die Wissenschaft übernommen und semantisch erweitert wurden, um dann wieder in die Alltagssprache zurückzuwandern. Sie sind von der Aura der Wissenschaft und dem hohen Prestige des Expertentums umgeben, klingen universal und bedeutsam, sind aber hoch abstrakt und inhaltsarm, und lassen sich zu immer neuen Wortbildungen und Ketten verbinden. 56 Storytelling ist die Kunst, Geschichten zu erzählen, die, richtig angewandt, zum »Verkaufen von Ideen« und zur Überzeugungsarbeit, u. a. im Geschäftsleben, eingesetzt werden kann. Es

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Kommunizieren von Unternehmenswerten oder eine ansprechende ästhetische Darstellung von Botschaften emotional ansprechen. Der Schreibstil ist in der Regel kurz und prägnant und soll dadurch die Erinnerung des Lesers an die Textbotschaften fördern. Imageprägend lassen sich auch Texte mit einem hohen Informationsgehalt verfassen. Um die Erwartungen und Forderungen der Unternehmen zur erfüllen, beschäftigen sich heute zahlreiche Werbe- und PRAgenturen mit diesem Textstil. Informative Texte Deskriptiv

Imageprägende DialogorienTexte tierte Texte Appellativ Narrativ

Obligationstexte Deskriptiv

Funktion Inhalte

Informieren Informationen, Tatsachen

Überzeugen Unternehmenswerte, kommunikative Botschaften

Anregen Geschichten, Erlebnisse, Meinungen

Festschreiben Visionen, Missionen, Werte, Regeln

Autorenschaft Perspektive

Unternehmen Unternehmen »Das Unterneh- »Wir« men«

Autor »Ich«

Unternehmen »Wir«

Ansprache des Lesers Stilistische Besonderheiten

Niemals direkte Ansprache Merkmale tatsachenbetonter Pressetextsorten

Häufig direkte Ansprache Einbeziehung des Lesers durch Fragen, Aufforderungen, Alltagsbezug

Keine direkte Ansprache Allgemeingültige Formulierungen mit intertextuellen Bezügen (z. B. Gelöbnis)

Themenentfaltung

Teilweise direkte Ansprache Verwendung von Wörtern der Werbesprache (z. B. Hochwertwörter, Schlüsselwörter)

Tab. 2: Merkmale von Textstilen in der Unternehmenskommunikation nach Schach (2015: 28)

Die jüngste Textform der Unternehmenskommunikation bilden dialogorientierte Texte, die auf die neuen Medien und die zunehmende Dialogkommunikation mit den Stakeholdern zurückzuführen sind. Die Bedeutung der Dialogkommunikation ist in den vergangenen Jahren bedeutend gestiegen, weil Unternehmen von der Beteiligung im sozialen Netz profitieren. Beispiele für dialogorientierte Texte sind der Blogbeitrag beim Corporate Blog oder der ist eines der Instrumente des narrativen Marketings, das sich zwar wissenschaftlich noch in der Entwicklung befindet, doch im Marketing schon immer existiert hat. Mit diesem Instrument soll die Idee eines Unternehmens in einem attraktiven Licht präsentiert werden. Es ist oft von Emotionen geprägt und schafft eine mehrdimensionale und unverwechselbare Botschaft, die das Markenimage prägt. Encyklopedia Zarza˛dzania [Management-Enzyklopädie] https://mfiles.pl/pl/index.php/Storytelling [Letzter Zugriff am 10. 12. 2021].

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Facebook-Post. Die Elemente dialogorientierter Texte können aber auch in anderen Publikationen erscheinen, bspw. wenn die Leser einer KuZ zu einer Teilnahme an einem Gewinnspiel angeregt werden. Immer häufiger sind in der Unternehmenskommunikation auch Texte mit der Obligationsfunktion anzutreffen, die, angelehnt an Textsorten, wie Versprechen oder Angebot, bspw. in Form von Social-Media-Richtlinien, ein bestimmtes Verhalten des Unternehmens oder der Mitarbeiter festschreiben. Nach Schachs Klassifikation sind die Texte der KuZ den imageprägenden und ggf. auch den informativen Texten zuzuordnen. Ein großer Teil der von Femers (2011: 110) aufgezählten Textsorten in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation bilden Marketingtexte. Unter Bezug auf die Marketing-Definition kann als Marketingtext jeder Text aufgefasst werden, der einem Unternehmen hilft, in den Markt einzutreten, den Bekanntheitsgrad seiner Marke zu erhöhen, effektiv weitere Märkte zu erobern, ein Text, der also direkt oder indirekt zur Verkaufsförderung beiträgt. Nach SattlerHovdar (2016: 20) ist der Marketingtext ein Text, der für das Bild und somit unmittelbar bzw. mittelbar auch für das wirtschaftliche Wohlergehen und den finanziellen Erfolg eines Unternehmens wichtig ist. Gemeint sind damit Texte, die das Image der Marke wesentlich fördern, (nach Schach 2015 imageprägende Texte), unter die folgende Textsorten subsumiert werden können: Pressemitteilungen zu neuen Produkt-/Serviceangeboten, Unternehmensbroschüren, Kundenzeitschriften, Internetauftritte/Webseiten, Fest-, Jubiläumsschriften, Beiträge von Unternehmen in den sozialen Medien, Werbebriefe/Mailings, Interne Kommunikation/Newsletter für Mitarbeiter, Zeitschriftenbeiträge, Stellenanzeigen, Lebensläufe, Marketingteiltexte in Sach-/Fachtexten, Produktkataloge (außer reine Teilelisten), Plakate, Poster, Vorträge, Reden u. a. (vgl. SattlerHovdar 2016: 21). In dieser Liste der Marketingtexte ist folglich auch die KuZ vertreten sowie andere Textsorten, die in der Typologie von Femers (2011) erfasst sind. Während einige dieser Texte, wie Werbeanzeigen für Kunden oder Investoren, ihre verkaufsfördernde Rolle direkt realisieren, tragen bspw. Mitarbeiterzeitschriften nur indirekt zur Absatzstimulierung bei. Sie bilden vor allem eine Informationsquelle für die Mitarbeiter, dienen aber auch als Bindeglied zwischen der Belegschaft und Geschäftsleitung, wodurch sie das Gefühl der Zugehörigkeit und Identität der Mitarbeiter mit dem Unternehmen sowie ihre Motivation zur Arbeit stärken. Aufgrund des breiten Spektrums von Marketingtextsorten ist eine einheitliche Definition von Marketingtext kaum möglich und daher auch kaum auffindbar. Gemeinsam ist diesen Textsorten, dass sie wirksam sein müssen, und die von dem Unternehmen intendierte Wirkung auf die Adressaten ausüben sollen, was gleichermaßen auch für ihren zielsprachlichen und zielkulturellen Transfer gilt. Die Adressaten von Marketingtexten werden im Weiteren auf die Kunden und die Unternehmenskommunikation auf die Kunden-

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kommunikation fokussiert, die den unmittelbaren kommunikativen Rahmen für die Analyse der KuZ bildet.

2.1.3 Kundenkommunikation Angesichts der immer breiteren Produkt- und Markenvielfalt auf dem Markt konkurrieren Unternehmen immer stärker um die Aufmerksamkeit und Loyalität der Kunden. Diese stehen als potentielle und tatsächliche Käufer im Mittelpunkt der Unternehmenstätigkeit und beeinflussen als zentrale Bezugsgruppe durch ihre Entscheidungen die Existenzgrundlage des Unternehmens. Daher gewinnt die Kundenkommunikation im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation und der marketingorientierten Kunden-PR immer mehr an Bedeutung. Ursprünglich, als ihre Aufgabe noch vorwiegend auf der Neukundengewinnung beruhte, war die Kundenkommunikation dem Marketing, d. h. der Werbung und der Verkaufsförderung, zugeordnet. Da sich jedoch die Pflege einer Kundenbeziehung der reinen Kundenaquise gegenüber als profitabler erwiesen hat, erscheint heute der langfristige Beziehungsaspekt zum Kunden relevanter. Das Marketing kann diese Aufgabe nicht mehr allein erfüllen, weshalb die Bedeutung der PR in diesem Bereich gewachsen ist. So wird in der Kundenkommunikation deutlich, dass die Abgrenzung von Marketing und PR allmählich aufgehoben wird. Der Anspruch der Kundenkommunikation besteht heute darin, den Kunden ganzheitlich, unter Einsatz aller Kommunikationskanäle, -instrumente und -maßnahmen, anzusprechen, und die Kommunikation integrativ, multimedial und beziehungsorientiert zu gestalten. Dadurch ist die Kundenkommunikation zu einer Managementaufgabe geworden und hat innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation einen eigenen Status bekommen. Mast (2016: 301f.) nennt diesen Bereich Kunden-PR und sieht seine Aufgabe darin, der Bezugsgruppe Kunden Themen und Tätigkeitsfelder eines Unternehmens glaubwürdig zu vermitteln. Das Ziel der Kunden-PR ist es, »eine langfristige Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden herzustellen, die aufseiten des Kunden Vertrauen in das Unternehmen entstehen lässt und den erforderlichen Spielraum für seine Entscheidungen und Handlungen schafft« (ebd.: 302). Die Kunden-PR will folglich ein überzeugendes Bild des Unternehmens und seiner Leistungen erzeugen, wobei sie auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen setzt. Aufgrund ihres kommunikativen Charakters kann sich die KundenPR in der Kundenkommunikation, insbesondere gegenüber der Werbung, profilieren. Die wichtigsten Schlagworte der Kundenkommunikation lauten Beziehungsmanagement und Kundenbindung. Das Beziehungsmanagement ist für den Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen und die Gewinnung

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weiterer zufriedener und profitabler Kunden zuständig. Den Aufbau einer Kundenbeziehung determinieren u. a. psychologische (Vertrauen) und kommunikative (konsistente Botschaften und Inhalte, Ruf des Unternehmens, Interaktivität der Kommunikationsprozesse) Beziehungsfaktoren sowie der Einfluss der Preispolitik. Gepflegt werden mit den Kunden unterschiedliche Arten von Beziehungen, wie soziale (persönliche Kontakte), psychologische (Auslösung von Assoziationen eines erwünschten Lebensstils mit einer Marke) oder finanzielle Beziehungen (Rabatte) (vgl. Mast 2016: 304). Die Kundenbindung erfolgt neuerdings auch in der dialogischen Kommunikation, die eine zweiseitige Interaktion ermöglicht. Zu ihren Merkmalen gehören Interaktivität (Rollenwechsel zwischen dem Kommunikator und Empfänger), Individualität (Ausrichtung der Kommunikationsaktivitäten nicht nur an ganze Zielgruppen, sondern auch an einzelne Kunden), Informativität (primäre Vermittlung von Informationen mit einem Nutzwert für die Kunden statt reiner Werbebotschaften) oder Langfristigkeit (langfristige Ziele statt temporär limitierten Einzelmaßnahmen) (vgl. ebd.: 303). Die Langfristigkeit ist eine Voraussetzung der Kundenbindung, die einer strategischen Planung und Kontrolle über einen längeren Zeitraum hin bedarf. Bevor die Kunden ein Produkt des Unternehmens kaufen, müssen sie davon überzeugt sein. Dabei gewinnt auch das Content Marketing an Bedeutung, das davon ausgeht, dass sich die Menschen heute in erster Linie für Themen und Inhalte, und dann erst für Produkte und Unternehmen interessieren (vgl. ebd.: 306). Wichtige gesellschaftliche Themen, wie Gesundheit oder Klimawandel, positionieren die Kundenwerte und lösen Kaufwünsche aus. Eine entsprechende Kundenansprache mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten kann die Kunden vom Unternehmen, seinem Image, seinem Leistungsangebot und der Marke überzeugen, gewinnen und halten.57 Eine wichtige Orientierungsfunktion in der Kundenkommunikation haben heute Marken, die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters kennzeichnen und von denen der Konkurrenz abgrenzen. »Produkte wie Unternehmen leben von der Ausstrahlung ihrer Marke«, betonen Weichler und Endrös (2010: 76). Als Teilbereich der externen Unternehmenskommunikation verfolgt die Markenkommunikation den Zweck, die Markenbekanntheit aufzubauen und das Markenimage zu stärken. Bei der Markenbekanntheit soll die anvisierte Kundengruppe die Marke wiedererkennen, sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung assoziieren 57 Der Bereich der Kundenkommunikation stellt eine große Herausforderung für das Unternehmen dar. Aufgrund des veränderten gesellschaftlichen Bewusstseins, z. B. des gestiegenen Bewusstseins für Umweltfragen und soziale Verantwortung, gehen die Bedürfnisse der Kunden weit über den Konsum von hochqualitativen Gütern hinaus. Daher müssen Unternehmen Maßnahmen ergreifen, die ihren Ruf verbessern und die Gunst der Kunden gewinnen lassen (vgl. Potocki u. a. 2011: 24f.).

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und sich an die Marke erinnern. Beim Aufbau des Markenimages wird angestrebt, beim Kunden ein klares und unverwechselbares Bild der Marke als Einzigartigkeit zu etablieren. Marken erfüllen für Kunden eine Prestigefunktion, da Menschen generell Produkte und Dienstleistungen zum Ausdruck ihrer Persönlichkeit nutzen. Marken haben auch eine identitätsstiftende Wirkung, wenn Menschen bestimmte Markenattribute auf sich selbst übertragen und so ihre Identität konstruieren. Die Markenattribute sollen einen Markennutzen beweisen, der für die angesprochene Zielgruppe relevant ist. Schließlich zeigen sich Menschen durch die Nutzung von Marken einer sozialen Gruppe zugehörig oder grenzen sich von anderen Gruppen ab (vgl. Mast 2016: 310f.). Ein wichtiger Trend der Markenkommunikation ist die Gestaltung der Kundenerlebnisse. Marken werden als multisensuelle Erlebnisse erlebbar gemacht. Dies kann z. B. durch Markenevents erreicht werden, die beim Kunden bestimmte Gefühle hervorrufen oder Erfahrungen schaffen, die der Kunde dann mit der Marke verbindet. Diese »Erlebniswelten« erweisen sich als wirkungsvolle Kommunikationsmaßnahmen, die die Marke für die Kunden greifbarer machen (vgl. ebd.: 319f.). Eine solche Erlebniswelt bietet z. B. das Audi Forum Ingolstadt, in dem die Besucher die Marke und ihre Produkte innerhalb der sog. Erlebnisführungen mit mehreren Sinnen, auch in einem virtuellen Rundgang, interaktiv erleben können. Dabei begleiten häufig die Neuwagenabholung eine Führung durch das Werk, das Kennenlernen der Markentradition und der Unternehmenskultur und ein Besuch in der firmeneigenen Gastronomie. Die aktuellen Tendenzen der Kundenkommunikation sind demnach Dialog statt Überredung (Kunden als Partner); langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung (Verlagerung der Schwerpunkte von der klassischen Anzeigenwerbung bis hin zu PR-Aktivitäten oder Eventkommunikation); emotionale Bindung an den Hersteller und an die Marke (u. a. durch regelmäßige und erlebnisorientierte Kundenansprache und emotionale Erlebniswelten); Ausweitung der Palette von Kommunikationsinstrumenten (Wiederentdeckung von KuZ, Kundenclubs) (vgl. ebd.: 307f.). Angesichts der hohen Komplexität kann sich auch in der Kundenkommunikation nur ein integrativer Ansatz bewähren, der die Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle und -instrumente in ihrer gegenseitigen Vernetzung erfordert (vgl. ebd.: 309). Die Kommunikationskanäle betreffen persönliche, gedruckte oder elektronische Kommunikation. Die Kommunikationsinstrumente reichen von der Kunden-PR und der klassischen Werbung über Verkaufsförderung (Aktivitäten mit Aktionscharakter), Direktmarketing (direkte Kundenansprache mit Antwortaufforderung), Sponsoring (Imagetransfer)58, Messen und Events (fachlich-emotionale Inszenierung der 58 Rozwadowska (2002: 244) sieht das Sponsoring verbunden mit Vertrauensbildung und Sympathiegewinnung für das Unternehmen in der Öffentlichkeit.

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Kompetenz und Leistungsfähigkeit des Unternehmens), soziale Netzwerke (Beziehungsaufbau durch Dialog) bis zum Viralmarketing, das die Kunden animiert, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer Form weiter zu verbreiten. Mit immer neueren Kommunikationswegen versuchen die Unternehmen die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und zu halten. Im Marketing und in der Kunden-PR hat sich das Medium KuZ bewährt, das im Folgenden näher charakterisiert wird.

2.1.4 Kundenzeitschrift Die KuZ ist eines der effektivsten Instrumente der Kundenkommunikation, dessen Definition, Ziele und Funktionen in diesem Kapitel als Grundlage für die nachfolgenden translationswissenschaftlichen Ausführungen dargestellt werden. 2.1.4.1 Unternehmenspublizistisches Medium Das Grundelement moderner Unternehmenskommunikation sind Medien. Für die Kommunikation mit externen Bezugsgruppen, wie z. B. Kunden, nutzen die Unternehmen entweder allgemein zugängliche Medien (Presse, Rundfunk oder Internet) oder schaffen ihre eigenen Medien, wie Zeitschriften, Corporate Books, Web-Sites, Newsletter, deren Konzepte, Formate und Themen sie selbst gestalten. Das CP als »professionelle, bezugsgruppenorientierte Gestaltung sämtlicher Unternehmensmedien nach journalistischen Grundsätzen« definiert (Mast u. a. 2005: 204), ermöglicht eine direkte Kundenansprache. Das CP umfasst alle von einem Unternehmen publizierten Medien der internen und externen Kommunikation, die alle Kanäle (offline, online, mobile) nutzen, durch die das Unternehmen mit den Zielgruppen permanent oder periodisch kommunizieren kann. Zu den Endnutzern gehören neben Kunden auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer, Aktionäre u. a. Das Ziel des CP besteht im Imageaufbau und in der Kundenbindung. Darüber hinaus erhoffen sich die Unternehmen auch eine vertriebsunterstützende Wirkung. »Unternehmen nehmen »ihre Medien« selbst in die Hand, um die Stärken der Medien als »Partner« der Leser (=Kunden) für ihre Marketing- und Vertriebsziele im Dialog mit den Kunden aktiv zu nutzen« (Weichler/Endrös 2010: 87). Firmenbezogene Medien ersetzen nicht die klassische Medienarbeit, dennoch bieten sie die Chance, Stakeholder direkt und präzise mit zielgruppenspezifischen Botschaften erreichen zu können.59 Widerski 59 Die CP-Texte sollten sich immer an ein bestimmtes Publikum richten, das die Autoren vor der Textverfassung genau kennen lernen sollten. Es ist wichtig, nicht nur zu wissen, wer die

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(2015: 38) sieht den größten Vorteil von CP in den unbegrenzten Eingriffsmöglichkeiten durch den Sender und den größten Nachteil in der relativ geringen Wirksamkeit. Für Rozwadowska (2002: 215) besteht auf ähnliche Weise der Hauptvorteil des CP in der Möglichkeit, die volle Kontrolle über Inhalt und Form zu behalten. Der Nachteil sind die hohen Kosten für Produktion und Verbreitung. Die Wirksamkeit kann allerdings hoch sein, da man mit dem CP gezielt ein bestimmtes Publikum erreichen kann. Rozwadowska (2002: 215) zählt zur Unternehmenspublizistik Informationsmittel (z. B. Jahresbericht) und Werbemittel (z. B. Flyer). Sie betont, dass in der Kommunikationspraxis die Grenze zwischen Information und Werbung oft verschwimmt, weshalb es nicht immer möglich ist, den Charakter einiger Medien eindeutig zu bestimmen.60 Die Forscherin gliedert die Unternehmenspublizistik in 1) firmeneigene Informationsmedien, 2) Berichte und Bilanzen, 3) Werbemittel, 4) Betriebspresse, 5) sonstige Publikationen (z. B. Filme). Zur ersten Gruppe gehört der Firmenprospekt, die Unternehmenszeitschrift (poln. biuletyn firmowy) und das Album in Buchform. Die Betriebspresse, die an die Form von Zeitungen und Zeitschriften erinnert, gliedert die Autorin in Mitarbeiterzeitschriften, Kundenmagazine (poln. magazyn dla klientów) und Firmenmagazine (vgl. Rozwadowska 2002: 228). Die im Mittelpunkt dieser Arbeit stehende KuZ ist mit dem PR-Informationsmedium Unternehmenszeitschrift verwandt, die Prestigecharakter und direkten Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens hat, dadurch dass sie an die Öffentlichkeit Informationen zum Unternehmen, zu seiner Kultur, seinen Werten und Erfolgen liefert (vgl. ebd.: 222). Direkt entspricht die KuZ in dieser Klassifizierung dem Kundenmagazin, das dem Leser als fachliches Medium fundierte Kenntnisse über das Unternehmen und seine Produkte vermittelt. In der Funktion und dem Inhalt ähnelt dem Kundenmagazin das Firmenmagazin, das sich jedoch dadurch unterscheidet, dass es sich an ein viel breiteres Publikum richtet. Gemeinsam ist diesen Gattungen der Betriebspresse, dass sie zwar nicht unabhängig sind, sich dennoch durch ein hohes Maß an Objektivität auszeichnen (vgl. ebd.: 229).

Adressaten der Nachricht sind, sondern auch, welche Sprache sie verwenden, was sie erwarten, was sie mögen und was sie eventuell nicht akzeptieren. Jeder Text sollte an das Niveau der Adressaten angepasst werden, damit sie ihn problemlos lesen und verstehen können (vgl. Rozwadowska 2002: 217). 60 Ein Firmenkatalog kann z. B. von manchen weniger als Informationsführer denn als Werbepublikation angesehen werden (vgl. Rozwadowska 2002: 215). In werblichen CP-Publikationen wird direkte Persuasion betrieben und eine lebendige und bildhafte Sprache mit vielen Adjektiven und affektiven Ausdrücken verwendet, um Emotionen anzusprechen. CP-Werbetexte sind ein wichtiger Bestandteil der Imagebildung einer Firma (vgl. ebd.: 227f.).

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Unabhängig von Charakter, Funktion und Inhalt werden Unternehmensmedien auch nach Art der Veröffentlichung in Print- und Non-Print-Medien eingeteilt (Tab. 3): Print-Medien

Non-Print-Medien audio-visuelle Medien

– – – – – –

Kundenzeitschrift Geschäftsbericht Corporate Book Print-Newsletter Magalog …

– Corporate TV/ Corpora- – te Movie – Corporate Podcast/ Vo- – dcast – … – – – –

Online- und MobileMedien E-Mail-Newsletter, EJournal Website, Corporate Blog, Forum, Kundenzeitschrift als PDF Handy-Radio und Mobizine SMS-Newsletter, WapPortal …

Tab. 3: Klassifikation von Instrumenten des Corporate Publishing nach Mast (2016: 324)/ Uffmann (2008: 38)

Die KuZ nimmt sowohl unter Print- als auch Non-Print- und Mobil-Medien einen wichtigen Platz ein. Im deutschen Sprachraum dominiert die KuZ das CP (vgl. Weichler 2014: 768). Das inzwischen 100 Jahre alte Medium wurde Mitte der 1990er Jahre als Reaktion auf die Reizüberflutung durch Werbung wiederentdeckt.61 Seitdem erlebt die KuZ einen Boom, was u. a. in der Vervielfachung der Titelzahl, Überarbeitung und Erweiterung der Funktion alter und Etablierung neuer Blätter zum Ausdruck kommt (vgl. Mast 2016: 325). Es ist sogar von der »Renaissance der KuZ« die Rede (F. Müller 1999). Diese Entwicklung ist auf die veränderten Bedingungen, wie den wachsenden Konkurrenzdruck und die Kundenabwanderung, zurückzuführen, auf die die Unternehmen reagieren müssen, um auf dem Markt weiterhin erfolgreich zu sein. Der anhaltende Trend zur Herausgabe hauseigener Zeitschriften hängt auch damit zusammen, dass im Mittelpunkt der Unternehmenstätigkeit heute nicht unmittelbar der Verkauf, sondern die Imagepflege und die Kundenbindung stehen. Zudem haben viele Unternehmen erkannt, dass sich journalistische Kommunikation positiver auf die Kundenloyalität auswirkt als traditionelle Werbung, die oft als penetrant und aufdringlich empfunden wird. Eine Zeitschrift mit eigenständigen Inhalten vermittelt Authentizität und stillt das Informationsbedürfnis der Kunden über die Produkte des Unternehmens, was Werbebroschüren nicht gewährleisten 61 Die KuZ gilt als Klassiker der deutschen Unternehmenskommunikation. Zur Geschichte der KuZ s. Engelmann (2009: 24ff.) und Weichler/Endrös (2010: 33f.). Zu gedruckten und elektronischen Kundenmedien s. u.a. Mast (2010: 320–329).

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können. Die KuZ tritt deshalb in Konkurrenz zur klassischen Werbung und überbietet sie sogar. Da journalistische Professionalität die Glaubwürdigkeit erhöht, sorgen Journalisten, die auch für Publikumszeitschriften schreiben, für das erforderliche sprachliche und inhaltliche Niveau und die passende Themenauswahl. Unternehmen sehen daher in der KuZ ein optimales Instrument, den bereits gewonnenen Kundenkreis an die eigene Marke zu binden. Auch im Vergleich zur Medienarbeit, z. B. zu Werbeanzeigen in der Publikumspresse, erweist sich die KuZ als preiswertere, zielgruppenpräzisere62 und damit effizientere Lösung. Ein weiterer Grund für die wachsende Bedeutung der KuZ liegt darin, dass die Unternehmen heute mehr gesellschaftspolitisches Engagement zeigen müssen, da die Gesellschaft von ihnen soziale und ökonomische Verantwortung erwartet. Dieser Verantwortung kommen die Unternehmen in Form eines verstärkten Kundendialogs nach, für dessen Aufnahme und Fortsetzung die KuZ eine geeignete Kommunikationsplattform bildet. »Kundenmagazine dienen nicht nur der positiv getönten Darstellung von Produkten und Dienstleistungen, sie bieten zudem die Möglichkeit, wirtschaftliche Ziele und wirtschaftliches Handeln jenseits marktwirtschaftlicher und rechtlicher Verpflichtungen zu legitimieren und gesellschaftspolitisches Engagement von Unternehmen darzustellen« (Röttger 2002: 116).

Die KuZ unterstützend sollen weitere Print-Medien, wie Corporate Books oder Magaloge (Kombination aus journalistischem Magazin und klassischem Verkaufskatalog), den Kunden die unternehmenseigenen Markenwerte vermitteln. Neben den Print-Medien gewinnen Online-Medien weiterhin an Bedeutung. Das liegt daran, dass sich der Kunde über Online-Medien, wie E-Journal oder Unternehmenswebsites, nicht nur informieren, sondern auch interagieren kann. Das Internet eröffnet breite Möglichkeiten der dialogorientierten Kundenkommunikation, die die Unternehmen immer mehr ausnutzen. Es zeichnet sich eine Tendenz zu E-Magazinen als Online-Pendants zu der KuZ ab, die in gleicher bzw. abgewandelter Form bereitgestellt und deren Inhalte schneller aktualisiert werden. Nach Straßner (2000: 7) liegt der Vorteil des Internet-Journalismus in der Möglichkeit einer ständigen Aktualisierung der Beiträge. Digitale Ausgaben werden auf Websites angeboten oder im Umfeld der sozialen Netzwerke genutzt. So werden Unternehmensinhalte crossmedial, d. h. über verschiedene digitale und nichtdigitale Kanäle, verbreitet.63 Für Unternehmen bleibt dennoch die ge62 Die Präzision, mit der die Zielgruppe erreicht wird, ist ein Vorteil und Erfolgsfaktor. Zum einen gelangt eine KuZ per Direktversand zum Kunden ins Haus, wo er sich in heimischer Umgebung der Lektüre widmen kann, zum anderen erreicht die KuZ Menschen, die bereits ein Produkt des Unternehmens gekauft und mit dem Kauf gute Erfahrungen gemacht haben, weshalb sie weiteren Angeboten der Firma offener gegenüber stehen (vgl. Weichler 2014: 772). 63 Crossmedia Publishing bedeutet im Falle der KuZ, dass ihre Inhalte nicht nur im Printbereich, sondern u. a. auch als digitale Ausgabe auf Websites oder im Social-Media-Umfeld angeboten

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druckte KuZ weiterhin ein wichtiges Kommunikationsmittel. Im Konkurrenzkampf zwischen Print und Online ist das Ansehen der gedruckten CP-Medien höher als die der gedruckten Kaufmedien. Da die Unternehmensmedien nicht darauf angewiesen sind, sich verkaufen zu müssen, fällt die Entwicklung der Print-Medien im CP positiver als bei Kaufzeitschriften aus (vgl. Weichler 2014: 776). In gesättigten Märkten kommt der direkten Kundenkommunikation eine immer wichtigere Rolle zu. Da dabei eine individuelle, emotionale und nutzwertige Kundenansprache angebracht ist, ist anzunehmen, dass auch das CP weiter wachsen wird. Eine der größten Herausforderungen bleibt das Zusammenspiel verschiedener Medien. Auch die KuZ kann im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation einen wertvollen Beitrag leisten, und ihre Reichweite erhöhen, indem sie mit anderen Medien effektiv vernetzt wird. 2.1.4.2 Definitorische Abgrenzung Für die KuZ werden auch die Benennungen, Kundenmagazin, Kundeninformation, Unternehmensmagazin, Stakeholder-Zeitschrift, Business-Medium, Hausoder gar Werbezeitschrift gebraucht. In dieser Arbeit wird die Bezeichnung Kundenzeitschrift (KuZ) verwendet, da sie in der wissenschaftlichen Fachliteratur als Gattungsname vorherrscht: »Kundenzeitschriften sind periodisch erscheinende Zeitschriften, die von Unternehmen und Branchen herausgegeben werden. Sie sind ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen bzw. die Branche relevant sind« (Weichler/Endrös 2010: 22).

Sie erscheinen kontinuierlich, in regelmäßigen Abständen, meistens als Quartalszeitschriften und werden von Unternehmen kostenlos, meistens postalisch, an die Kunden abgegeben. Die Zielgruppe bilden zumeist Bestandskunden, seltener ehemalige Kunden und noch zu akquirierende Neukunden. Organisatorisch fallen sie unter die Zuständigkeit der hauseigenen PR- bzw. Marketingabteilung, aus deren Etats auch die Kosten bestritten werden. Die Erstellung einer KuZ ist kostspielig und lohnt sich nur für große Unternehmen mit einer hohen Kundenanzahl. Konzipiert, bearbeitet und gestaltet wird die KuZ entweder vom Unternehmen selbst oder von beauftragten Werbe- oder PR-Agenturen. Für werden. Der Begriff ergibt sich aus den Wörtern Crossmedia und Corporate Publishing und beschreibt »die koordinierte und zielgruppengerechte Verteilung von Inhalten der journalistischen Unternehmenskommunikation über verschiedene Kanäle« (vgl. Weichler 2014: 777). Multimedial ist Kommunikation dagegen, wenn »sie Inhalte konsistent über mehrere Kanäle hinweg vermittelt, jedoch je nach Kanal und Publikum medien- und publikumsspezifisch aufbereitet« (Mast 2016: 331).

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externe Dienstleister spricht ein kleineres Risiko der Abhängigkeit und Betriebsblindheit sowie die Bündelung der Kompetenzen von Fachleuten, die Entscheidungen über Design, Typographie, Layout, Bebilderung treffen, und in Unternehmen häufig nicht vorhanden sind. Die Endredaktion findet meistens innerhalb der hausinternen Firmenabteilungen statt, was mit der Nähe zu den Entscheidern und den Themen begründet wird. Die Artikel selbst werden teils von internen und externen Redakteuren, teils von fachfernen journalistischen Laien verfasst. Der distanzierte Blick externer journalistischer Profis soll dem Medium größere Objektivität verleihen. Das Projektmanagement bleibt überwiegend eine Angelegenheit der Auftraggeber (vgl. Weichler/Endrös 2010: 28ff.). Als Produkt mit unternehmerisch-publizistischem Charakter gehört die KuZ zur Mediengattung der Zeitschriften, nimmt jedoch eine »mediale Sonderstellung« ein (F. Müller 1999: 14, Röttger 2002: 123).64 Die KuZ bewegt sich bezüglich ihrer Ziele, Funktionen und Gestaltung »im Überlappungsbereich zwischen Public Relations, Journalismus und Marketing« (Bentele 2015: 1125). In der inhaltlichen und graphischen Aufbereitung ähnelt sie der Kaufzeitschrift, ihrem Wesen nach ist sie ein Instrument der Selbstdarstellung, also der PR, folgt aber letztendlich dem Marketingziel der Absatzsteigerung. Die PR versucht durch die Kommunikation mit der Öffentlichkeit das Image eines Unternehmens nachhaltig positiv zu beeinflussen. Durch eine positive Außendarstellung soll die Bekanntheit und die Wertigkeit des Unternehmens erhöht werden, womit die Sympathie und das Vertrauen in Produkte und Dienstleistungen wachsen. Die KuZ verfolgt dieselben Ziele und birgt das entsprechende kommunikative Potenzial. Mit journalistisch aufbereiteten Inhalten will sie eine Branche oder ein Unternehmen transparent machen. Dabei folgt sie jedoch keinem publizistischen Selbstzweck, sondern den Interessen des Herausgebers. Gut recherchierte und journalistisch-professionelle Texte sollen die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Leser gewinnen. Die KuZ darf sich daher nicht den Prinzipien des Journalismus – der Glaubwürdigkeit und Objektivität – entziehen. Das will sie auch nicht, da sie das Know-how des Unternehmens objektiv und glaubwürdig kommunizieren will. Im Widerspruch dazu steht die Tatsache, dass die Artikel im Auftrag des Unternehmens verfasst werden. Dieses möchte selbstverständlich neue Geschäftsbereiche erschließen, womit die Glaubwürdigkeit und Objektivität wiederum in Frage gestellt werden können. Die funktionale Einordnung der KuZ scheint daher problematisch. Sie stellt ein von Heterogenität und Multifunktionalität geprägtes Medium dar, das sich weder eindeutig als klassische Zeitschrift, klassische Werbung, noch als reines PR-Instrument definieren lässt. Der Status eines »Grenzgängers« zwischen 64 Eine tabellarische Übersicht der Merkmale der KuZ in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung liefert Engelmann (2009: 38f.).

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Werbung, PR und Journalismus (vgl. Röttger 2001: 6, Weichler/Endrös 2010: 22) zeugt nicht zuletzt von einem universellen Charakter dieses Mediums. Nach Röttger (2001: 7; 2002: 109, 123) ist das Mediensegment der KuZ besonders vielgestaltig und aus diesem Grund schwer von anderen artverwandten Printtypen, wie bspw. Fachzeitschriften, abzugrenzen. Die Fachzeitschrift berichtet über wissenschaftliche und fachliche Bereiche, dient der beruflichen Information und Fortbildung von Fachleuten und gehört auf dieser Grundlage zum Fachjournalismus, während die KuZ als PR-Instrument und fachkommunikative Form mit eingeschränkter Publizität zur Fachkommunikation gehört (vgl. Dernbach 2010: 35, 88, 90). Bei der Abgrenzung von Publikumszeitschriften liegt ein Unterschied in der Gratisabgabe an Kunden. Die herausgebenden Unternehmen tragen die Redaktions-, Produktions- und Vertriebskosten selbst und streben mit der KuZ keine Profite an. Im äußeren Erscheinungsbild ähnelt die KuZ zwar einer Publikumszeitschrift, vermittelt jedoch anders als diese keine unabhängige Beobachtung und kein objektives Bild der Wirklichkeit, sondern dient der Selbstdarstellung des Unternehmens. Als Kommunikator verhält sich das Unternehmen intentional. Einseitig wird nur Passendes vermittelt, weshalb in der Berichtserstattung eine positive Wertung dominiert und keine Selbstkritik üblich ist. Auch die Orientierung an den Interessen der Zielgruppe ist bei der KuZ stärker ausgeprägt, da es sich um Kunden, und damit um die wichtigsten Stakeholder des Marktes, handelt. Weitere Unterschiede zu Publikumszeitschriften beruhen darauf, dass die KuZ seltener erscheint, meist dünner ist und weniger Werbung enthält.65 Von Fach- und Publikumszeitschriften unterscheidet sich die KuZ durch den Status der Auftragskommunikation und die Zielsetzung, denn sie stellt ein Mittel zum Zweck für Marketing und PR dar. Relevant ist bei der Begriffsklärung der KuZ auch ihre Abgrenzung von Werbetexten. Grundsätzlich hat die KuZ keinen werblich-verkaufsfördernden Charakter, und wird nicht genutzt, um die Produkte des Unternehmens zu bewerben. Dennoch sollen die Texte der KuZ dezent und unterschwellig auf lange Sicht den Absatz stimulieren. Es handelt sich um eine zielgruppenspezifische verkaufsfördernde Kommunikation, bei der das unmittelbare Vertriebsziel jedoch im Hintergrund steht (vgl. Schach 2015: 150). Die Leser sollen bei der Lektüre der KuZ nicht den Eindruck bekommen, dass sie es primär mit Werbung

65 In ihrer Doppelfunktion als Kommunikationsmittel des Unternehmens und Kommunikationsträger kann die KuZ Eigen- und Fremdanzeigen aufnehmen. Ein gewisser Anteil an Anzeigenwerbung steigert die Authentizität einer KuZ als Printmedium. Die Fremdanzeigen dürfen jedoch nicht zu viel Platz einnehmen, da sie vom Marktauftritt des Unternehmens ablenken und damit die eigentlichen Ziele der KuZ gefährden (vgl. F. Müller 1999: 84).

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zu tun haben.66 Die Leser sind heute aufgeklärter, durchschauen schneller die persuasive Absicht, reagieren sensibler, fühlen sich schneller bedrängt und belästigt und werden der Werbung überdrüssig (vgl. Mast/Spachmann 2014: 267). Die Unternehmen gehen daher nicht den direkten werblichen Weg, sondern den Weg einer langfristig orientierten Imagepflege und versuchen in der KuZ einen optimalen Mittelweg zu finden. Problematisch scheint bei der Berührung mit Werbung die (allzu sehr) selbstfokussierte Auswahl von Themen durch das Unternehmen. Die Ausschließlichkeit entfaltet schnell eine werblich-aufdringliche Wirkung und führt zum Verlust der Glaubwürdigkeit. Eng auf Produkte und einseitig auf Unternehmensinformationen ausgerichtete Medien sind wenig erfolgversprechend. Der einseitig positiven Selbstdarstellung des Unternehmens muss die KuZ daher Authentizität entgegensetzen und auch unternehmensferne Inhalte vermitteln, denn »nur durch die Einbettung von unternehmensbezogenen in neutrale bzw. kundenbezogene Nachrichten kann die KuZ einem werblichen Charakter entgehen« (Weichler 2014: 771). »Selbstlob ist ziemlich unwirksam; Nutzwert ist gefragt« (Kramer 2005: 189). Das Unternehmen darf in der KuZ keineswegs nur die eigenen Produkte in den Vordergrund stellen, sollte jedoch das Unternehmen bzw. die Marke dezent im Hintergrund halten, damit sie dem Leser stets präsent und bewusst ist (vgl. Mast u. a. 2003: 25f.). Generell fällt es aber in den Unternehmenspublikationen schwer, eine deutliche Grenze zwischen Information und Werbung zu ziehen (vgl. Widerski 2015: 38). Um auf die Kunden nicht wie Werbung zu wirken, muss die KuZ die Botschaften des Unternehmens glaubwürdig vermitteln. Anstelle der emotionalen Ansprache der Werbung dominieren deshalb in der KuZ nüchterne Fakten und klare Erläuterungen eines Sachverhalts. Zumindest formal setzt sich die KuZ deutlich von der Werbung ab. Sie enthält redaktionell bearbeitete, journalistische Textbeiträge, worin nach Weichler und Endrös (2010: 22) auch das Geheimnis ihres Erfolgs liegt. Auch Mast (2016: 16) merkt an, dass der Weg über den unabhängigen Journalismus »als glaubwürdige Vermittlungsinstanz« für Unternehmen interessant ist, und dass die Aufmerksamkeit und Aufgeschlossenheit des Publikums für die redaktionellen Angebote höher als die für bezahlte Werbebotschaften ist. Kritisch betrachtet wird die KuZ jedoch als »Camouflage« oder »Kuckucksei« (Röttger 2002: 109), »Camouflage-Journalismus« (aufgrund keiner ersichtlichen Trennung zwischen redaktionellen und PR-Inhalten) (Kramer 2005: 190), »gekaufter Journalismus« (Mast u. a. 2005: 209), »Trojanisches Pferd« (Kleinert 2008), »kein Werbetext, aber auch kein Journalismus« (Cornelsen 2008), »Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, das sich des Deckmantels des 66 Angesichts des negativen Images von Werbung als Manipulations- und Beeinflussungsinstrument liegt es im Interesse der Unternehmer, ihre Kommunikate nicht ausschließlich und eindeutig als Werbung zu erkennen zu geben (vgl. Adamzik 2012: 125).

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Journalismus bedient, um eigene Ziele zu erreichen« (Weichler/Endrös 2010: 22) oder »vermeintlich journalistisches Produkt« (Mast 2016: 326) bezeichnet, was ihren doppeldeutigen Charakter widerspiegelt. In der polnischen PR-Fachliteratur deckt das Kommunikationsinstrument Unternehmenszeitschrift sowohl externe als auch interne Firmenzeitschriften ab. Nach Handschuh und Kos´cielny (2002: 21ff.) ist das Medium sowohl für den Aufbau direkter Beziehungen mit den Mitarbeitern als auch mit dem Umfeld des Unternehmens anwendbar. Daher handelt es sich dabei um ein Instrument, das dank seiner Konzeption sowohl im Bereich des Marketings (Loyalitätsprogramme, Bewusstsein für die Bedürfnisse, Einführung neuer Produkte, Werbekampagnen, Loyalitätsaufbau, Aufklärung von Kunden, Beschaffung von Marktinformationen), der PR (Lobbying, Vertreten von Position, Aufbau von Beziehungen) als auch des Personalmanagements (Motivieren von Mitarbeitern, Verbesserung des Kommunikationsflusses und der Teamarbeit, Aufbau von einer Organisationskultur) den Bedürfnissen eines Unternehmens gerecht werden kann. In dieser Arbeit wird mit Mast (2016) die PR als zum Marketing-Mix zugehörig und die KuZ daher als Marketinginstrument angesehen, auch, wenn sich in der Funktionalität des Mediums die Einflüsse von Marketing und PR überschneiden. Diese Einordnung wirkt konsequent, da die KuZ ebenso in der translatorischen Berufspraxis zum Marketingübersetzen gezählt wird (vgl. Sattler-Hovdar 2016: 21). 2.1.4.3 Klassifikation Kundenzeitschriften werden nach den Kriterien Herausgeberschaft, Zielgruppe und Inhalt unterschieden (vgl. Weichler 2014: 768f., Mast 2016: 325f.). Nach dem Kriterium Herausgeberschaft werden sie in die Branchenpresse und die Unternehmenspresse (vgl. Röttger 2002: 113f.) eingeteilt. Die Branchenpresse enthält allgemein-branchenbezogene Inhalte, behandelt Hintergrundinformationen, Produkt- und Marktentwicklungen sowie Trends und wendet sich ohne konkreten Firmenbezug an die Kunden einer gesamten Branche. Erstellt von einem für Inhalt und Aufmachung zuständigen Presseverlag wird ein Branchenmagazin an die Einzelhändler verkauft und von ihnen unentgeltlich an die Kunden verteilt. Branchenzeitschriften dominieren zwar hinsichtlich der Auflagenstärke, doch über 90 Prozent aller Titel macht die Unternehmenspresse aus (vgl. Weichler/Endrös 2010: 18). In der firmeneigenen KuZ kann der Editor seinen Auftritt, abhängig von individuellen Zielen, frei gestalten, sie dient seinen Interessen und hat daher für ihn eine strategische Bedeutung. Hinsichtlich des Kriteriums Zielgruppe wird bei der KuZ zwischen B2C (Business-to-Consumer)für Endverbraucher und B2B (Business-to-Business)-KuZ für Geschäftskunden differenziert. Beide Gruppen treten etwa gleich häufig als Empfänger auf, doch

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die Auflage bei den Endverbraucher-Titeln ist um ein Vielfaches höher als bei den Geschäftskunden-Titeln. Neben den Verbrauchern und Geschäftskunden richtet sich die KuZ zum Teil auch an Multiplikatoren, wie Fachjournalisten oder Politiker, die für das Unternehmen als Informationsvermittler und Meinungsbildner fungieren. Bei der Klassifizierung nach Inhalt wird zwischen quantitativen und qualitativen Kundenzeitschriften unterschieden (vgl. Mast u. a. 2005: 183ff.). Die Ersteren werden kostengünstig als Massenblätter produziert, erscheinen mit hoher Auflage, haben einen prospektartigen und produktorientierten Charakter, zielen auf Verkaufsförderung ab und erreichen eine große Anzahl von Adressaten. Hierzu gehören z. B. Drogerie-, Supermarkt- und Apothekenblätter. Qualitative Blätter werden dagegen aufwändiger und in kleineren Auflagen produziert. Sie zeichnen sich durch hochwertigen Druck und hervorragende Bildqualität aus und enthalten zielgruppenspezifisch aufbereitete Botschaften. Durch ihre Aufmachung sprechen sie die Kunden attraktiv an. Dazu gehören u. a. die Kundenzeitschriften der Automobilhersteller. 2.1.4.4 Ziele Aus der medialen Sonderstellung der KuZ resultieren ihre spezifischen Ziele, die mit den übergeordneten Unternehmenszielen korrespondieren und sich in Kommunikations-, Marketing- und journalistische Ziele einteilen lassen. Zu den Kommunikationszielen gehören der Imageaufbau und die Imagepflege sowie die Kundenbindung. Marketingziele sind Absatzsteigerung, Neukundengewinnung, Gewinnung von Informationen über Kundenwünsche und -bedürfnisse; zu den journalistischen Zielen zählen Glaubwürdigkeit, Informations- und Nutzwert, Unterhaltung und Erscheinungsbild (vgl. Schach 2015: 153).67 Eine grundlegende Voraussetzung für einen dauerhaften Geschäftserfolg eines Unternehmens ist ein positives Image, das in Zeiten eines wachsenden Konkurrenzdrucks eine besondere Rolle spielt. »Das Image dient also der Differenzierung von den Wettbewerbern« (Weichler/Endrös 2010: 24). Eine gute KuZ baut die Marke auf und stärkt damit das Image. Die Marke wird durch die Unternehmensidentität (Corporate Identity = auch nur CI) geprägt, das Erscheinungsbild, das ein Unternehmen anstrebt, und in dem sich sein Selbstver-

67 Rozwadowska (2002: 229) spricht von einem informativen, kundenbindenden und unterhaltenden Charakter des Kundenmagazins, das außerdem als eine Art Diskussionsforum fungieren kann. Nach Widerski (2015: 41) ist das Erreichen von mehr als einem dieser Ziele aus Gründen der Kommunikationseffektivität problematisch. Besonders problematisch ist es, Texte, die Marketingziele anstreben, mit anderen Aussagen zu kombinieren, da sich die Stilistik der Marketingtexte negativ auf die Einstellung der Leser auswirken kann.

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ständnis widerspiegelt.68 Dieses Erscheinungsbild wird in der hauseigenen KuZ präsentiert. Als vermittelndes Medium ist die KuZ besonders geeignet, auf das Unternehmen stetig aufmerksam zu machen. Die Kontinuität hat auch eine imagefördernde Wirkung. Wird die kommunikative Kompetenz des Unternehmens anhand der KuZ vom Leser positiv bewertet, so besteht die Chance, dass dieses gute Image auch auf seine Marktleistungen und Produkte übertragen wird. Kundenbindung als Ziel wird erreicht, wenn der Herausgeber dem Kunden eine professionelle KuZ anbietet, mit der er durch Transparenz die Akzeptanz und Vertrauen des Kunden langfristig gewinnt. Für Kundenbindung sind Periodizität und Kontinuität von Vorteil. Der Kunde fühlt sich auch ernst genommen und dem Unternehmen durch die persönliche Wertschätzung verbunden, indem ihm die KuZ regelmäßig zugestellt wird. Ein weiterer bindender Faktor ist die Erfüllung der Leserbedürfnisse, weshalb die KuZ zielgruppenspezifisch auf die Interessen und Wünsche der Kunden eingehen, sie nicht langweilen, sondern, im Gegenteil, anregen soll. Dies kann durch eine ansprechende Themenwahl, fundierte Aufarbeitung und Gestaltung erreicht werden. Dies macht die KuZ auch zu einem geeigneten Instrument für die Neukundengewinnung, obgleich sie in diesem Bereich stärker in Konkurrenz zur Werbung tritt. Um einen kundenbindenden Mehrwert zu erbringen, sollte die KuZ gezielt Informationen, auch jenseits der Branche und des Unternehmens, anbieten. So wird Glaubwürdigkeit erzeugt, und dem Kunden durch umfassende Berichterstattung auch der Nutzwert gesichert. Wichtig ist auch der Dialog mit dem Kunden, in dem zielgruppenspezifische Bedürfnisse ermittelt und die zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen auf die Kunden besser abgestimmt werden können. Aus der Dialogizität kann die Gewinnung von Informationen als weiteres Teilziel der KuZ abgeleitet werden. Gleichzeitig spielen die Dialogelemente auch eine kundenbindende Rolle durch Unterhaltung. Indirekt werden mit der KuZ auch die ökonomisch orientierten Marketingziele der Verkaufsförderung angestrebt. Aufgrund der erwerbswirtschaftlichen 68 Baumann (2000b: 108) fasst Unternehmensidentität als »Gesamtheit der sozio-psychologischen Verhaltensmuster einer Belegschaft« auf, »die von den betriebsinternen Mythen, Geschichten, Legenden und Ritualen ebenso beeinflusst wird wie von den Kommunikationsbeziehungen, die in bzw. zwischen den verschiedenen Beschäftigtengruppen eines Unternehmens bestehen«. Rozwadowska (2002: 193f.) fasst die CI als dynamisches und aktives Management der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte des Unternehmens auf, das Informationen darüber generiert, was das Unternehmen ist, wie es sich verändert, in welche Richtung es sich entwickelt und was es von anderen Unternehmen desselben Geschäftsprofils unterscheidet. Sie präsentiert somit die Formel: CI = CB (Corporate Behaviour) + CC (Corporate Communications) + CD (Corporate Design). Das Kundenmagazin fällt demnach in den CC-Bereich der CI. Die CI ist nicht mit Image zu verwechseln. Das Image wird von den Vorstellungen des Unternehmens geprägt, während die CI aus allen Elementen besteht, durch die ein Unternehmen identifiziert wird, und die es verhindern, dass es mit einem anderen Unternehmen verwechselt werden kann.

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Ausrichtung erwarten die Unternehmen von allen Geschäftsmaßnahmen, auch von einer hauseigenen KuZ, am Ende finanzielle Erträge. Die KuZ soll daher so gestaltet werden, dass sie den Verkauf von Marktleistungen eines Unternehmens unterstützt, auch wenn sie laut den Herausgebern primär für andere Zwecke konzipiert ist. Die Unternehmen positionieren ihre Magazine als professionelle Fachmagazine, fokussieren sich auf fachliche Inhalte und wollen in erster Linie Kompetenz vermitteln. Auf Kundenseite bildet die hohe Kompetenz des Anbieters jedoch einen der entscheidenden Kauffaktoren, was für den kommerziellen Charakter der KuZ spricht. Auch die Markeninhalte und Botschaften, die die KuZ dem Kunden übermittelt, haben eine verkaufsstimulierende Wirkung. Betrachtet man die Einsatzmöglichkeiten der KuZ innerhalb des gesamten Verkaufszyklus, so wird deutlich, dass sich die KuZ sowohl in der Vor- und eigentlichen Kaufphase, als auch in der Nachkaufphase als wertvolles, vertriebsunterstützendes Instrument einsetzen lässt. Dabei wirkt sie sanfter als Werbung und wird deshalb vom Kunden nicht als solche wahrgenommen. Kunden entwickeln Sympathie für und binden sich allmählich an das Unternehmen, was ihre Kaufbereitschaft erhöht. Auch durch die über die KuZ transportierte Dialog-Beziehung zum Kunden können Kaufimpulse hervorgerufen werden (vgl. Weichler/Endrös 2010: 86f.). Nicht zuletzt ist »guter Journalismus der beste Verkäufer« (ebd.: 121). Nach Weichler und Endrös (2010: 17) wird die KuZ zu 90 % für den Imageaufbau und zur Imagepflege, zu 88 % für die Kundenbindung und nur zu 65 % zur Verkaufsförderung eingesetzt. Auch Bentele (2015: 1125) gibt zu, dass die Verkaufsförderung im Verhältnis zur Imageprofilierung und Kundenbindung eine untergeordnete Rolle spielt. Dennoch ist die KuZ als Instrument der Vertriebsunterstützung gegenüber Foldern, Broschüren und Mails nicht zu unterschätzen: »Kaum ein Medium lässt sich genauer beim Adressaten platzieren als ein partnerschaftlich agierendes Magazin. In regelmäßigen Abständen können auf diese Weise Unternehmen und Produkte direkt und indirekt beim Kunden präsentiert werden. Der Leser setzt sich mit den Heftinhalten intensiv auseinander, wird zum Kauf angeregt beziehungsweise in seiner Kaufentscheidung bestärkt. Das Ergebnis ist eine komplexe Käufer-Leser-Unternehmensbeziehung mit messbaren Umsatzergebnissen« (vgl. Weichler/Endrös 2010: 76).

2.1.4.5 Funktionen Die KuZ erfüllt eine Informations-, Unterhaltungs-, Integrations- und Interaktionsfunktion (vgl. Weichler/Endrös 2010: 26). »Die Leser erwarten von Kundenzeitschriften Gratifikation. Das heißt, Kundenzeitschriften müssen informieren, unterhalten und integrieren« (Weichler 2014: 771). Der Informationsfunktion kommt die KuZ nach, indem sie umfassend über kundenrelevante,

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unternehmensbezogene (Akteure, Handlungen, Produkte), aber auch andere aktuelle Themen berichtet. Dies ist besonders wichtig, denn die Themenauswahl sollte nicht zu selbstfokussiert ausfallen, nicht werblich wirken und nicht den Eindruck erwecken, dass die Informationsvermittlung stets der Imagepflege untergeordnet ist. Dennoch ist die Selbstdarstellung des Unternehmens eine wichtige Funktion des Mediums (vgl. Bentele 2015: 1125). Durch eine treffende Auswahl von Sachthemen, fundierte Informationen, Tipps und Ratschläge der Experten vermittelt das Unternehmen sein Know-how und unterstreicht damit die hohe Qualität und den Wert seiner Produkte. In einer Flut von Fachzeitschriften fungiert die KuZ nicht nur als Informationsquelle, sondern auch als vertrauenswürdiger Ratgeber69. Das Unternehmen hat die Absicht, dem Kunden eine Orientierung zu geben, ihn zu unterhalten und zu überzeugen. Je besser der Kunde informiert ist, desto positiver ist seine Einstellung zum Unternehmen. Eine vollständige Information und stimmige Inhaltsvermittlung verleihen dem Unternehmen Transparenz, wecken Vertrauen, steigern Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit. Eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen wird auch durch den Zugang zu unternehmensinternen Inhalten beeinflusst. So kann das Unternehmen die Kunden an seiner Marken- und Produktwelt teilhaben lassen und sich gleichzeitig von seiner persönlichen Seite zeigen. Das Unternehmen wird so zum Sympathieträger, und der Kunde bekommt das Gefühl, einen besonderen, nämlich partnerschaftlichen, Status zu genießen. Einer effizienten Informationsvermittlung und Verständlichkeit dient auch die gezielte Verwendung journalistischer Darstellungsformen. Insgesamt gilt die KuZ als zuverlässiger, unternehmensnaher Informant, der die Leser über Relevantes und Nützliches stets auf dem Laufenden hält. Neben der Information erwarten Medienempfänger von Zeitschriften Unterhaltung, die auch bei der KuZ nicht fehlen darf. Jeder Leser will abgelenkt und in eine Erlebnis- und Gefühlswelt geführt werden, in der er sich wohl fühlt, in die er eintauchen und sich die Zeit vertreiben kann. Der Unterhaltungswert der KuZ kann in vielen Elementen zum Vorschein kommen. Dazu zählt ein reichhaltiges inhaltliches Angebot mit einer interessanten Themenauswahl, bei der der Leser nicht mit rein fachlichen Informationen konfrontiert, sondern durch Abwechslung unterhalten wird. Einen unterhaltsamen Mehrwert haben auch journalistische Textgattungen, wie Porträts oder Interviews, die den Menschen in den Vordergrund stellen. Dabei wird häufig mit dem im Journalismus beliebten Storytelling den Lesern auf eine emotional-unterhaltende Art Wissen vermittelt. Als unterhaltend können von den Lesern darüber hinaus Elemente, wie Witze 69 Nach Wojtak (2006: 67) versteht sich ein herkömmlicher Automagazin in der Regel als Berater, Freund und Problemlöser. Handschuh/Kos´cielny (2002: 22) sprechen von Kundenaufklärung mittels einer Firmenzeitschrift.

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und Rätsel, sowie verbale und optische Mittel, wie interessant formulierte Titel und Überschriften, Fotos und Abbildungen, wahrgenommen werden. Sie wecken Aufmerksamkeit, animieren zum Lesen und sorgen für gute Stimmung. Unterhaltung kann durch einen anregenden und am Bildungshintergrund der Zielgruppe orientierten, verständlichen Sprachstil erreicht werden. Die Kombination aus Information und Unterhaltung macht die KuZ zu einem Infotainment-Medium70. Diese Kombination und jegliche Versuche, die Botschaft attraktiver zu gestalten, den Leser zu überraschen oder gar zu schockieren, können die Objektivität und Unparteilichkeit von Informationen gefährden. Grundsätzlich gilt für Medien, und eben auch für die KuZ: »Medieninhalte müssen […] die spezifischen Informationsbedürfnisse und die Neugierde der Leser befriedigen, sie aufklären, unterhalten und ihnen die Meinungsbildung über sie betreffende Gegenstände in einer immer komplexer und unüberschaubar werdenden Welt ermöglichen« (Femers 2006: 68). Die Integrations- und Interaktionsfunktion der KuZ sollen eine stärkere Verbundenheit der Kunden zum Unternehmen herstellen. Die Integrationsfunktion zielt darauf ab »den Selbstwert des Lesers zu steigern, indem man ihm exklusive Informationen zukommen lässt […] und ihn an der Marken- und Produktwelt teilhaben lässt« (Ebert 2014: 142). Integrierend wirkt also die Exklusivität, während mit der Dialogizität die Interaktionsfunktion realisiert wird. Die KuZ ist bestens prädestiniert, einen Dialog mit Kunden zu initiieren und kontinuierlich zu führen. Der Kunde steht so im Mittelpunkt, seine Meinung ist gefragt, was ihm das Gefühl der Wertigkeit gibt. Die Interaktivität der KuZ wird durch Hotlines, Diskussionsforen, oder Response-Elemente (Umfragen, Leserbriefe, Online-Interaktionen), und auch durch Hinweise auf Ansprechpartner, Erreichbarkeit und Internetseiten ermöglicht. Interaktion ist auch gegeben, wenn den Lesern, z. B. durch Coupons, bestimmte Vorteile gewährt werden. Der Dialog mit Hilfe neuer elektronischer Kommunikationsmittel suggeriert außerdem Nähe durch das Überwinden der räumlichen und zeitlichen Distanz (vgl. Weichler/Endrös 2010: 80). Mit der Erfüllung der besprochenen Ziele und Funktionen versprechen sich die Unternehmen einer KuZ einen unmittelbaren Nutzen. Deshalb wird der 70 »Infotainment ist ein Neologismus, der die Begriffe Information und Entertainment (deutsch: Unterhaltung) zusammenführt. Im Grundsatz sollen Informationen auf unterhaltsame Weise vermittelt werden, um insbesondere schwer zugängliche Inhalte leicht transportieren zu können.« Marketing Online-Lexikon https://onlinemarketingfans.de/lexi kon-online-marketing/infotainment [Letzter Zugriff am 3. 12. 2021]. Der Begriff wird von einigen Automobilherstellern, wie Audi (MMI) und BMW (i-Drive) verwendet, um OnBoard-Infotainment-Systeme zu beschreiben (das Display, auf dem Daten des Bordcomputers, der Satellitennavigation, des Fernsehers, der Klimaanlage usw. angezeigt werden). AutoCentrum Online-Autolexikon https://www.autocentrum.pl/motoslownik/infotainment/ [Letzter Zugriff am 3. 12. 2021].

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Kunde als Leser informiert, inspiriert, emotionalisiert, beraten, umsorgt und dabei stets partnerschaftlich auf Augenhöhe angesprochen. 2.1.4.6 Visuelle Gestaltung Die Struktur der KuZ ist durch das Nebeneinander funktionsverschiedener Textsorten und einen hohen Anteil an visueller Information gekennzeichnet (vgl. Ebert 2014: 141). Die visuelle Gestaltung gehört neben der überragenden Textqualität zur journalistischen Professionalität. Die Leser sind heute an den hohen konzeptionellen und gestalterischen Standard von Publikumszeitschriften gewöhnt, an dem sich auch die KuZ orientieren muss. Zwar muss die KuZ nicht, wie Kaufzeitschriften, den Betrachter zum Kauf animieren, dennoch sollte sie die intendierte Wirkung erzielen und bereits beim ersten Eindruck überzeugen. Dies ist eine besondere Herausforderung in Zeiten, in denen die Leser von Informationen und einer Medienvielfalt überflutet werden. Der durchschnittliche Leser entscheidet bereits beim Blättern und Querlesen innerhalb von Sekunden, ob er die Zeitschrift weiterliest. Je besser die optische Aufbereitung ist, die zum Lesen anreizt, desto auffälliger und effektiver ist das Instrument. Eine besondere Bedeutung kommt dabei der Titelseite zu, die als erster Blickfang dem Betrachter interessant erscheinen muss. Die meist mit einem Titellogo und einem großformatigen Bild versehene Titelseite ist eine Visitenkarte des Unternehmens. Sie lässt die Markenidentität erkennen und hebt die KuZ von der Masse der Konkurrenztitel ab. Die visuelle Gestaltung einer KuZ muss nach Weichler und Endrös (2010: 128) lesbar sein, zum visuellen Erscheinungsbild des herausgebenden Unternehmens, dem Corporate Design (=auch nur CD) 71 passen und einen eigenen Charakter haben. Lesbar bedeutet, dass die KuZ eine klare Struktur haben sollte, wozu eine Kennzeichnung, ein Inhaltsverzeichnis und ein übersichtlicher Seitenaufbau gehören. Das Inhaltsverzeichnis am Anfang dient dem Leser als Orientierungshilfe und zeigt zusammengefasst, auf welcher Seite er welche Inhalte findet. Eine klare Struktur vereinfacht die Lektüre, wenn der Leser in jeder Ausgabe bestimmte Elemente an derselben Stelle findet. Lesbar bedeutet auch, dass leserfreundliche, in Anzahl begrenzte, Schriften und eine zielgruppenangemessene Schriftgröße verwendet werden. Die Schrift eines Textes ist ausschlaggebend dafür, wie der Inhalt auf den Leser wirkt. Sie sollte ausdrucksstark sein, Infor71 »Visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens im Rahmen und zur Unterstützung der von der Corporate Identity vorgegebenen Ziele. Das Corporate Design soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit erscheinen lassen, bes. durch formale Gestaltungskonstanten, z. B. Firmenzeichen (Logo), Typographie, Hausfarbe etc. […].« Gabler Wirtschaftslexikon Online https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-design-30453 [Letzter Zugriff am 22. 10. 2019].

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mationen hervorheben, dem Inhalt etwas Ruhiges verleihen, nicht irritieren. Auch die Typographie mit ihren Farben, Formen und Größen sollte auf das CD zurückgreifen, es erkennbar machen, zur Identifikation mit dem Unternehmen beitragen und den Transfer der Botschaften unterstützen. Durch die Verwendung von Unternehmensfarben oder das Aufgreifen bestimmter Merkmale, wie das Logo, erhält die KuZ Charakter und Wiedererkennungswert. Ein ansprechendes Layout macht neugierig darauf, sich mit den Inhalten zu befassen. Es orientiert sich an der CI des Unternehmens, greift die Merkmale des CD auf und versucht, sowohl den Ansprüchen des Unternehmens als auch denen der Kunden gerecht zu werden. Mit Hilfe der visuellen Gestaltung sollen Einstellungen und Werte transportiert werden (vgl. Weichler/Endrös 2010: 131). Neben der thematischen Profilierung führt sie zu einem eigenen, unverwechselbaren Profil der KuZ. Von der gestalterischen Umsetzung über den Titel, die Themenauswahl bis hin zum sprachlichen Stil sollte die KuZ der gesamtkommunikativen Linie des Unternehmens folgen (vgl. Schach 2015: 155). Die besten Mittel, um Emotionen zu vermitteln sind Bilder: Fotos, Illustrationen, Graphiken. Sie werden gezielt eingesetzt. Sie sind der erste Blickfang, tragen zur Imagegestaltung bei, dienen einer schnelleren Texterfassung, der Erinnerung und unterstreichen die behandelten Themen. Die Aussage der Bilder muss stets zu den Botschaften des Textes passen. Dies wird mit authentischen und eigens gemachten Bildern erreicht, weshalb klischeehafte Werbebilder vermieden werden. »Die »ideale« Bildsprache im Kundenmagazin erfüllt zwei Voraussetzungen. Sie spiegelt die Markenwerte des herausgebenden Unternehmens wider und orientiert sich an der Lebenswelt des Lesers. Um ihn in dieser Welt »abzuholen« bieten sich authentische Reportagefotos an, die jegliche werbliche Anmutung vermeiden und deshalb mehr Glaubwürdigkeit vermitteln« (Schmitz 2004: 63).

Auch die visuelle Gestaltung der KuZ darf also nicht werblich überstrapaziert werden, denn »die Entscheidung für das Medium wird ja gerade deshalb getroffen, um die Informationen in objektivere Gewänder zu hüllen« (Moser 2001: 39). 2.1.4.7 Journalistische Textsorten Die journalistischen Textsorten der KuZ unterscheiden sich nicht von jenen der regulären Zeitschriften, und es gelten für sie die anerkannten Maßstäbe journalistischer Qualität: Aktualität, Relevanz, Objektivität, Vielfalt, Richtigkeit, Originalität, Verständlichkeit, Interaktivität, Quellentransparenz sowie Trennung zwischen redaktionellen Beiträgen und Anzeigen (vgl. Ebert 2014: 142). Die spezifische Herausforderung liegt darin, die Interessen und den Sprachstil des

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Die Kundenzeitschrift als Medium der Unternehmenskommunikation

Unternehmens gekonnt umzusetzen und gleichzeitig dem Leser einen Mehrwert zu bieten (vgl. Schach 2015: 157). Für die Vermittlungsaufgabe werden verschiedene journalistische Genres mit spezifischen textgestalterischen Merkmalen verwendet. Lüger (1995: 77–150) unterscheidet informierende (Berichte, Reportagen, Interviews), meinungsbildende (Kommentare, Kolumnen), kontaktorientierte (Titelblatt, Ankündigung), auffordernde und instruierend-anweisende Textklassen (Handlungsanleitungen, Ratgebungen). Mit kontaktorientierten Textsorten sollen die Aufmerksamkeit und das Interesse der Leser gewonnen werden, und es soll betont werden, dass über einen bestimmten Sachverhalt informiert wird. Diese Rolle übernimmt bei der KuZ neben dem Titelblatt, dem Inhaltsverzeichnis und dem Impressum das Editorial. Es leitet den Inhalt ein, bildet eine Art Themenklammer, die die Themen der einzelnen Beiträge in einen Zusammenhang bringt. Das Editorial spielt auch eine wichtige Rolle, da es den Bezug zum Unternehmen herstellt und die Unternehmenswerte präsentiert. Verfasst vom wichtigsten Repräsentanten des Unternehmens für die Zielgruppe, bspw. dem Vorstand, kann es über eine zielgruppenspezifische Ansprache eine persönliche Verbindung zur Lebenswelt der Leser herstellen (vgl. Schach 2015: 158). Informationsbetonte Texte realisieren die vorrangige publizistische Aufgabe der Übermittlung von Tatsachen und Ereignisdarstellungen mit den Merkmalen der Informationsdichte, Ausdrucksökonomie und analytischer Schärfe. Eine beliebte Textsorte in der KuZ ist die Reportage, ein auf Tatsachen beruhender persönlicher Erlebnisbericht, dessen Wesenszüge Lebendigkeit und Sinnlichkeit sind. Der Leser nimmt dabei an Ereignissen und Emotionen teil, und die Realität wird ihm sehr eindrücklich vermittelt. Eine Unterart der Reportage ist das Porträt, in dem eine Persönlichkeit vorgestellt wird. Meinungsbetonte Texte bilden nicht nur die Realität ab, sondern regen zur Meinungsbildung über Gegenstände und Ereignisse an, was in der KuZ u. a. in Form von Meinungsinterviews realisiert wird. Da die KuZ nach Glaubwürdigkeit strebt und möglichst perfekt Journalismus simuliert, muss sie auch nach Weichler und Endrös (2010: 170) die meinungsbetonten Darstellungsformen einsetzen. Kolumnen oder Kritik finden jedoch keinen Platz in der KuZ. Die Kritik ist nicht angebracht, da bei der Darstellung neuer Produkte die Unternehmen nur ihre positiven Eigenschaften herausstellen wollen. Instruierend-anweisende Texte liefern Informationen, die zur Verbesserung oder Vermeidung eines für die Adressaten defizitären oder problematischen Zustands beitragen. Die KuZ enthält Texte mit ratgebendem bzw. handlungsanleitendem Charakter, denn sie fungiert teilweise auch als vertrauenswürdiger Berater. Femers (2006: 68ff.) zählt in ihrer wirtschaftsrelevanten journalistischen Klassifikation Textsorten, wie das Interview, das Porträt oder die Reportage zu den informierenden und unterhaltenden Darstellungsformen. Unterhaltende Texte sollen neben der Informationsfunktion auch noch Vergnügen bereiten, Spannung erzeugen, fesseln, was

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sie mit den spezifischen Merkmalen der Illustrativität, Authentizität, Simultanität und Subjektivität erreichen. Unterhaltend können auch meinungsbetonte Texte sein. Die Kategorie der unterhaltenden Texte ist für die KuZ relevant, die in ihrer Polyfunktionalität auch Unterhaltung anstrebt. Aus Femers’ Klassifikation wird ersichtlich, dass in der journalistischen Praxis die Grenze zwischen den verschiedenen Gestaltungsformen verschwimmt, was auch für die Texte der KuZ zutrifft.72 Es ist nicht immer klar auseinanderzuhalten, ob ein Text mehr informiert, unterhält oder überzeugt. Nach Weichler und Endrös (2010: 175f.) liegt bei der KuZ das Schwergewicht auf den tatsachenbetonten Genres, pure meinungsbetonte Textsorten sind unterrepräsentiert, und in den Texten vermischen sich häufig die Merkmale beider Formen. Über die Textform entscheidet die Redaktion je nach Thema. Hauptsache ist, dass die Themen zum Unternehmen und zu seinem Leserkreis passen, informativ, verständlich und unterhaltsam aufbereitet sind, sodass die Leser die Lektüre der KuZ genießen und sich deshalb sogar auf weitere Ausgaben freuen. Bestimmte Informationen, Ereignisse und Themen werden gleich in mehreren Textsorten präsentiert oder unter Verwendung von Elementen verschiedener Textsorten aufbereitet. So wird Abwechslung garantiert und es werden verschiedene Leserbedürfnisse befriedigt. »Kundenzeitschriften […] sind Bündel von Textsorten, die ihrerseits nach bestimmten Mustern komponiert sind« (Ebert 2014: 53) und deren Struktur »durch das Nebeneinander funktionsverschiedener Textsorten und den hohen Anteil an visueller Information charakterisiert« (ebd.: 141) ist. Wie jede andere Zeitschrift ist die KuZ eine »Makro-Textsorte«, deren Teiltexte Manifestationen eigener Textsorten sind (vgl. Stahlheber 1992: 167). Die journalistischen Darstellungsformen des hauseigenen Mediums KuZ unterstreichen die Professionalität des Unternehmens, erhöhen die Glaubwürdigkeit und die Verständlichkeit der Inhalte. 2.1.4.8 Sprache und Tonalität Journalistisches Schreiben ist verständliches Schreiben; verständnisfördernd wirken dabei Prägnanz, Kürze und standardisierte Sprachelemente. Journalisten wirken an dieser Stelle wie ÜbersetzerInnen, die, um Verständlichkeit zu garantieren, Fachsprache und Gruppenjargon möglichst korrekt und ohne große Informationsverluste und -verzerrungen in die Standardsprache übersetzen müssen, wofür profundes Fach- und Hintergrundwissen sowie Kenntnisse der 72 Nach Wojtak (2004a: 304ff.) zeichnen sich journalistische Genres durch das Streben nach Originalität und eine enorme Variabilität aus. In ihrer Klassifikation sieht Wojtak daher neben informativen und publizistischen auch Übergangs- und Mischgattungen sowie Grenzgattungen vor. Zur fehlenden theoretischen Trennschärfe der journalistischen Darstellungsformen und zum Verschwimmen der Textsortengrenzen s. auch Framson (2011: 57).

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jeweiligen Fachsprache unbedingte Voraussetzungen sind (vgl. Ruß-Mohl 2003: 86–98). Weitere Merkmale der Verständlichkeit sind Einfachheit (klare und deutliche Wortwahl), Transparenz (nicht allzu viele Fakten), Stimulanz (anschaulicher Wortschatz und Schreibstil, die zum Weiterlesen anregen), Satzlänge (möglichst kurze Sätze), Satzvariationen (Abwechslung von kürzeren und längeren Sätzen), Aktivsätze (zur Erhöhung der Lebendigkeit), Absätze (Gliederung in sinnvolle Absätze zur Erleichterung des Erfassens und Verstehens) (vgl. Weichler/Endrös 2010: 160f.).73 Für die KuZ ist die Verständlichkeit das oberste Prinzip, weshalb sie sich an den obigen Merkmalen orientieren muss. Die journalistische Sprache kann aber nicht nur als Verständigungsmittel, sondern auch als Beeinflussungsinstrument eingesetzt werden, was bei der imagerelevanten und absatzfördernden KuZ eine wichtige Rolle spielt. Die Wortwahl kann unterschwellig eine Botschaft an den Adressaten vermitteln und Wirkungen stiften, werten und Konnotationen auslösen. Diesen Zwecken dienen u. a. suggestive Vergleiche oder Sprachfiguren. Jedoch statt zu manipulieren, sollte die journalistische Sprache stimulieren, neugierig machen und Spannung aufbauen, was mit Neuigkeiten, Überraschungen, unbeantworteten Fragen, Analogien und Metaphern erreicht werden kann (vgl. Ruß-Mohl 2003: 89–92). Die sprachliche Ausgestaltung der KuZ sollte vom Sprachstil des Unternehmens und der Orientierung an der Zielgruppe geprägt sein (vgl. Schach 2015: 157f.). Unter Berücksichtigung des Bildungshintergrunds, der Zeitressourcen und des Aufmerksamkeitspotenzials der Zielgruppe sollte in der KuZ zu einem Sprachstil gefunden werden, der nicht nur zum Image des Unternehmens passt, sondern auch durch Glaubwürdigkeit überzeugt. Wenn sich die KuZ funktional und gestalterisch von der Werbung distanzieren will, so muss sie aus der Produktwerbung bekannte, schwungvolle Formulierungen und Übertreibungen meiden. Glaubwürdigkeit sollte auf der Sprachebene durch den Gebrauch journalistischer Stilmittel und die Vermeidung typischer Werbesprache angestrebt werden. Neben der Sprache ist auch die Tonalität einer KuZ, d. h. der Grundton oder die atmosphärische Basis der Botschaften, dafür ausschlaggebend, ob sich der Leser mit dem Unternehmen identifizieren kann. Dabei ist bspw. zu bestimmen, ob man bei der Botschaft rationale oder emotionale Dimensionen herausstellt, ob die Zielgruppe jung, sportlich, traditionell angesprochen werden soll, ob stilistisch zwischen lockerem Erzählstil und sachlichen 73 Nach Rozwadowska (2002: 217f.) soll die Sprache der Unternehmenspublizistik, wie der KuZ, klar und verständlich sein. Es ist wichtig, solche Bezeichnungen zu wählen, die die Absicht des Senders am genauesten wiedergeben und gleichzeitig für den Empfänger verständlich sind. Die Sprache sollte einfach, aber originell und nicht banal sein, damit der Leser nicht den Eindruck bekommt, dass er unterschätzt wird. Trotz bestimmter sprachlicher Standardformulierungen sollte der Stil je nach Adressat der Nachricht variieren. Im Bereich der Rechtschreibung und Grammatik ist keine Willkür zulässig.

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Formulierungen zu unterscheiden ist. Die gewählte Tonart muss genauso wie die Sprache zur anvisierten Zielgruppe passen. 2.1.4.9 Forschung zur Kundenzeitschrift Die KuZ rückte in den Fokus der Wissenschaft erst, als ihr Image unter dem Bedeutungszuwachs der Kundenkommunikation gewachsen ist (vgl. Weichler/ Endrös 2010: 8). Ein Grund dafür kann die mediale Sonderstellung der KuZ sein (vgl. Kramer 2005: 183) sowie eine zu starke Fokussierung auf andere Instrumente der Unternehmenskommunikation, wie etwa auf die Werbung. Eine systematische Erforschung der KuZ wird von der Marktforschung betrieben und ist primär auf die Wirtschaftlichkeit und Effizienz des Mediums ausgerichtet (vgl. Weichler/Endrös 2010: 10ff.). In der deutschen kommunikationswissenschaftlichen Forschung, in der die KuZ als Marketing- und PR-Instrument gilt, wird der Bereich der Kundenkommunikation von Mast (2003 u. a., 2005 u. a., 2010, 2016) übersichtlich aufgearbeitet. Aufschlussreich sind auch frühere Untersuchungen der KuZ zu verschiedenen Schwerpunktsetzungen. F. Müller (1998) machte als Marktforscher auf das Medium aufmerksam, indem er die 400 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland und der Schweiz zu Funktionen, Wirkungen, Erfolg und Management ihrer KuZ befragte. Seit 2002 entstand eine Reihe von Arbeiten am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IMPZ). Es wurde der Inhalt (Möller 2002), die Imagefunktion (Eicher 2003), ebenso wie der Grenzstatus der KuZ analysiert (Giovanelli 2004). Die Arbeiten wurden von Röttger betreut, die 2002 einen ersten umfassenden Überblick relevanter Aspekte der KuZ lieferte. Weitere Arbeiten sind im Fachbereich Journalismus & Technik-Kommunikation der Fachhochschule Gelsenkirchen entstanden. Die KuZ wurde als Instrument der Kundenbindung (C. Baumgart 2003) und als attraktive Beschäftigungsalternative für Journalisten (Czwikla 2004) untersucht. Darauf aufbauend folgten 2008 Arbeiten zum CP im digitalen Zeitalter (Uffmann 2008), zur Sprache des CP (Schankath 2008), zur KuZ als Trojanisches Pferd (Kleinert 2008), zur Wahrnehmung von Anzeigen in der KuZ (Pfautsch 2009), zur Glaubwürdigkeit der KuZ (Hantke 2009) und zum CP in Industrieunternehmen (Pindeus 2009). Eine weitere Arbeit (Hardenbicker 1999) thematisierte das Printmedium KuZ aus pragmalinguistischer Sicht und veranschaulichte die kommunikationstheoretischen Grundlagen der Beziehung der Interaktionspartner Unternehmen und Kunde. Sie richtete sich an Wirtschaftswissenschaftler, Publizisten und Linguisten gleichermaßen und bot auch praktische Anstöße für Unternehmen und PR-Agenturen. Die Wirkungsfaktoren der KuZ aus betriebswirtschaftswissenschaftlicher Sicht untersuchte Engelmann (2009). Zu den kontrastiven Analysen gehört die Arbeit von Flad (2013), die deutsche und russische Titel aus der Automobil-, Finanz- und Touristikbranche

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kommunikations- und medienwissenschaftlich mit der Methode der Inhaltsanalyse untersuchte. Aus translationswissenschaftlicher Sicht untersucht Framson (2007, 2011) die internationale und transkulturelle Marketing- und Unternehmenskommunikation. Die Forscherin fokussiert sich auf die Überwindung von Kommunikationsbarrieren zwischen Unternehmen und Kunden durch Translation. Dabei reflektiert sie die Rolle von TranslatorInnen als Kommunikationsexperten an der Schnittstelle internationaler wirtschaftlicher Tätigkeit und transkultureller Kommunikation. Diese versucht sie im Hinblick auf die Funktionen und Aufgaben der internationalen Marketingkommunikation zu definieren. In der Studie von 2007 werden Mitarbeiter international aufgestellter Unternehmen in leitfadengestützten Experteninterviews zum Thema internationale Marketingkommunikation und Übersetzen befragt. Die Ergebnisse zeigen, wie Unternehmen mit dem im Zuge der Globalisierung auftretenden Translationsbedarf umgehen, welche Rolle Translationsdienstleister, also Agenturen und TranslatorInnen, bei der Deckung des Bedarfs einnehmen, und was für die Unternehmen bei der Abwicklung von Übersetzungsaufträgen wichtig ist. Eines der präsentierten Interviews betrifft ein großes Automobilunternehmen, dessen Kundenmagazin als Beispiel für das Vorgehen des Unternehmens bei der Adaptierung kommunikativer Materialien behandelt wird (vgl. Framson 2007: 136–149). Die Forschungsergebnisse betreffen den Prozessaspekt der Translation als Teil internationaler Marketingkommunikation. Auf die Erkenntnisse dieser Studie wird noch bei der empirischen Analyse der KuZ Audi Magazin in Kap. 5 eingegangen. Die bisherige Forschung zur KuZ ist betriebswissenschaftlich, kommunikationswissenschaftlich und publizistisch ausgerichtet. Die KuZ kann durch ihr Vorkommen, ihre Form, ihre sprachliche Gestaltung und den kommunikativen Handlungscharakter Untersuchungsgegenstand verschiedener Disziplinen sein. Aufgrund des Grenzgänger-Charakters und der medialen Sonderstellung eignet sie sich auch gut für multidisziplinäre Zugänge. Dem Problemkreis der sprachlichen Gestaltung der KuZ ist vor allem eine reiche Ratgeberliteratur ohne wissenschaftliche Einbindung gewidmet. Da die KuZ über Ländergrenzen hinweg zur Kundenbindung und -pflege eingesetzt wird, und daher in mehreren Sprachen erscheint, ist sie auch aus translationswissenschaftlicher Sicht interessant. Diese Arbeit soll einen Beitrag zur sprachlichen Charakteristik und translatorischen Umsetzung der KuZ leisten. Dies erfolgt am Beispiel einer ausgewählten KuZ der Automobilbranche, dem Audi Magazin, die im Folgenden kurz charakterisiert wird, bevor sie dann translationswissenschaftlich beleuchtet und empirisch untersucht wird.

Die Kundenzeitschrift in der Automobilbranche – Audi Magazin

2.2

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Die Kundenzeitschrift in der Automobilbranche – Audi Magazin

Des wachsenden Wettbewerbs wegen geben die Automobilhersteller häufig eigene Magazine heraus, deren Qualität sie ständig verbessern.74 Diese Magazine transportieren das Markengefühl und kämpfen um die Markenloyalität ihrer Kunden, um zu verhindern, dass die Kunden zu einer anderen Marke wechseln, was bei steigender Austauschbarkeit der produzierten Autos eine reale Bedrohung ist. Den Kundenmagazinen der Automobilbranche ist gemeinsam, dass sie das mit einer Automobilmarke verbundene Image festigen, und mit dem Auto immer auch ein Stück Lebensgefühl oder Lebensart verkaufen wollen (vgl. Weichler/Endrös 2010: 124). Lifestyle ist daher einer der zentralen Begriffe einer Automobil-KuZ, die eine Melange aus Lifestylereportagen, Reiseberichten und Prominenteninterviews bietet. »Das Magazin ist eine Mischung aus LifestyleMagazin und Produktkatalog, wobei der Lifestyle-Teil dominiert« (Framson 2007: 138).75 Zur Themenmischung gehören teils unternehmensbezogene (Produkte, Dienstleistungen, Marketing, Firmenpolitik), teils rezipientenbezogene Themen (Unterhaltung, Freizeit, Ratschläge). Die Verfasser zeigen auch Gespür für aktuelle Themen. Wie bereits erwähnt, müssen alle Themen zum Unternehmen und seiner anvisierten Zielgruppe passen. Für die Analyse dieser Arbeit wurde die KuZ Audi Magazin gewählt, die sich – dem Prestige der Premiummarke entsprechend – als Premiummagazin mit hoher Kundenorientierung auf höchstem Qualitätsniveau positioniert. Im Namen der KuZ steckt der Unternehmensname, wodurch ein direkter Bezug zum Unternehmen hergestellt wird. Die anspruchsvolle Auswahl von redaktionellen Texten widmet sich den Themen um die Marke Audi, Technik, Innovationen, (Motor)Sport, zukünftigen Mobilitätskonzepten, abgerundet mit spannenden Beiträgen aus Kultur, Lifestyle, Reisen, Porträts von außergewöhnlichen Menschen und einem Veranstaltungskalender – immer mit dem Fokus auf die Marke. Die Qualität der Texte orientiert sich an einem professionellen Journalismus, der von namhaften Autoren und Fotografen vertreten ist. Ansprechende, mit spek-

74 Zu den Kundenzeitschriften der Automobilbranche s. Weichler/Endrös (2010: 57f.). 75 Der Duden erklärt Lifestyle als Lebensstil; [moderne] charakteristische Art und Weise, das Leben zu gestalten, und verzeichnet auch die Bezeichnung Lifestylemagazin. https://www.du den.de/rechtschreibung/Lifestylemagazin [Letzter Zugriff am 28. 03. 2021]. Dieser marketingmäßige Ausdruck hat auch in die Forschung Eingang gefunden, weshalb er in dieser Arbeit zur Bezeichnung von imageprägenden Texten der KuZ verwendet wird. Die Schreibweise ohne Bindestrich richtet sich nach Duden, auch wenn sie bei den Autoren, die die Bezeichnung verwenden, davon abweicht.

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takulären Bildern76 illustrierte Artikel vermitteln die Markenwerte Hochwertigkeit, Progressivität, Sportlichkeit, kurz den sprichwörtlichen Vorsprung durch Technik, der seit 1971 im Markenclaim festgeschrieben ist. Das Magazin hat einen hohen Anspruch an Inhalt und Form, und sein Design ist ausgesprochen modern. Somit gehört es, wie die meisten Kundenmagazine der Automobilhersteller, zu jenen qualitativen Kundenzeitschriften, die mit großem Aufwand in vergleichsweise kleinen Auflagen produziert werden und dem Kunden mehrere Pluspunkte (Unterhaltung, Serviceangebote) bieten. Die periodische Erscheinungsweise in Print und/oder Online wird um digitale Mehrwerte ausgebaut. Die Leserschaft setzt sich aus aktuellen bzw. potentiellen Kunden, Prominenten und Meinungsbildnern zusammen, die stilbewusst sind, Marken, Lifestyle und Exklusivität schätzen, und eine herausragende Zielgruppe mit hoher Kaufkraft bilden. Es handelt sich also um einen sehr präzise definierten Adressatenkreis, der einen bestimmten Lebensstil vertritt. Somit ist das Audi Magazin eine KuZ für Endverbraucher (B2C). 2017 erschien das Magazin in seiner Printfassung in rund 76 Ländern und war in mindestens 25 Sprachversionen verfügbar. In den Medienanalysen zur Wirkungsmessung (CP Standard von TNS Emnid Bielefeld) wurde bestätigt, dass seine Leser ein besseres Bild vom Unternehmen und der Marke haben als Nichtleser (vgl. Weichler 2014: 775). Der direkte Kommunikationsweg zum Kunden mittels des Magazins hat sich also als erfolgreich erwiesen.77

2.3

Fazit

Die KuZ ist in Deutschland bzw. in den deutschsprachigen Ländern ein etabliertes Instrument der Kundenkommunikation eines Unternehmens, das der Kundengewinnung und -bindung dient, was sie durch Information und Unterhaltung realisiert. Da die KuZ sowohl die Kundenaquise als auch Kundenpflege 76 Die Bildsprache spielt in der Marketingkommunikation eine wichtige Rolle, da sie ermöglicht, dass die verbal ausgedrückte Botschaft von Verbrauchern mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund richtig interpretiert wird. Nach Diez (2006: 456ff.) gewinnt die Bildkommunikation in der Automobilindustrie immer mehr an Bedeutung. Dies spiegelt den Trend zur Emotionalisierung wider, die vor allem im Premiumsegment stattfindet, und eine der wichtigsten Techniken ist, um sich abheben zu können. 77 Audi Magazin / Auto Life. Berichte direkt aus dem Autohaus https://www.audi-zentrum-in golstadt.de/unternehmen/audi-magazin [Letzter Zugriff am 5. 04. 2021]. Eine kurze Charakteristik des übersetzten, polnischsprachigen Audi Magazyn der Jahrgänge 2012–2016 liefert Filip (2019: 48, 51), die das Magazyn linguistisch, mit Blick auf die positive Markenpräsentation, analysiert. Für Filip ist es fachlich und wegen der begrenzten Verfügbarkeit sowie des Charakters der beworbenen Autos elitär (vgl. ebd.: 67). Daher werden in den Texten Werte, wie Exklusivität, Einzigartigkeit und Luxus betont (vgl. ebd.: 208). Ein Wesenszug ist auch, dass die Beitragsautoren konsequent auf den Stil achten (vgl. ebd.: 181).

Fazit

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betreibt, steht sie in der Unternehmenskommunikation an der Schnittstelle des Marketings und der PR. In der direkten Kundenkommunikation trägt die KuZ auch zum Aufbau des Vertrauens und zur Imagebildung bei und realisiert indirekt absatzfördernde Ziele – daher können KuZ-Texte zu den Marketingtexten eines Unternehmens gezählt werden. Die KuZ will jedoch nicht direkt mit werblichem Hintergrund assoziiert werden. Sie distanziert sich von der Werbung, bei der die Persuasion im Vordergrund steht. Der wichtigste Erfolgsfaktor der KuZ ist Glaubwürdigkeit, die durch journalistische Aufbereitung und einen unabhängigen Berichtsstil realisiert wird. Da die KuZ ein unternehmenseigenes Medium ist, kann ihre Objektivität, die ein weiteres Prinzip der journalistischen Texte ist, jedoch in Frage gestellt werden. Die Mehrdimensionalität der KuZ als journalistischer und als Unternehmenstext, ihre Berührungspunkte mit Fachmagazinen und Werbebroschüren machen die KuZ zu einem ansprechenden und anspruchsvollen Translationsobjekt, bei dessen Beschreibung vermutlich mehrere theoretische Ansätze Anwendung finden. Dabei ist auch das Fachgebiet relevant, das ein Unternehmen repräsentiert. Die in dieser Arbeit untersuchte KuZ Audi Magazin vertritt die Automobilbranche und somit das Fachgebiet der Automobiltechnik. Im nächsten Kapitel wird überprüft, welche translationswissenschaftlichen Ansätze auf den zielsprachlich-kulturellen Transfer der KuZ Audi Magazin als Marketingtextsorte der Automobilbranche aus dem Deutschen ins Polnische angewendet werden können.

3.

Translationswissenschaftliche Grundlagen für das Übersetzen der Kundenzeitschrift

Nachdem in Kap. 2 die Marketingtextsorte KuZ aus der Sicht der Wirtschafts-, Publizistik- und Kommunikationswissenschaften analysiert worden ist, wird sie nun aus translationswissenschaftlicher Perspektive untersucht. Zuerst erfolgt eine paradigmatische Einordnung, dann werden die einzelnen Theorien herangezogen, um zu überprüfen, welche theoretischen Grundlagen die Translationswissenschaft für die Bearbeitung des Themas bietet.

3.1

Einordnung des KuZ-Übersetzens in die Allgemeine Übersetzungstheorie

»Eine Allgemeine Übersetzungstheorie muß das allen Übersetzungsprozessen (z. B. […] der literarischen Übersetzung und der Fachtextübersetzung) Gemeinsame erfassen, mit ihnen in ihrem Wesen verbunden sein. Die Teiltheorien sollten dann auf den Einzelfall anwendbar sein« (Salevsky 2002: 202).78 Im Weiteren wird zunächst geklärt, welchen theoretischen Rahmen die Allgemeine Übersetzungstheorie für das KuZ-Übersetzen bzw. den interkulturell-interlingualen KuZ-Transfer bietet. Die Auswahl der diskutierten Ansätze erfolgt lediglich mit Blick auf die zugrunde liegende Fragestellung.

78 Die Gliederung geht auf Popovicˇ (1983: 265) zurück, der die Translationstheorie in Allgemeine Theorie, Spezielle Theorien, Praxeologie und Didaktik des Übersetzens gliedert. Unter Speziellen Translationstheorien unterscheidet er die Theorien des Übersetzens wissenschaftlich-technischer, publizistischer, literarischer, biblischer/religiöser Texte.

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Translationswissenschaftliche Grundlagen für das Übersetzen der Kundenzeitschrift

3.1.1 Terminologische Einordnung In dieser Arbeit werden neben den Termini der traditionellen Übersetzungswissenschaft, wie Übersetzen, Übersetzung und ÜbersetzerIn, auch die der modernen Translationswissenschaft, nämlich Translation, Translat und TranslatorIn verwendet, je nachdem, wie sie in den angeführten theoretischen und praktischen Ansätzen gebraucht werden. Der Terminus Translation fungiert nach Kade (1963: 91) als Oberbegriff für das Übersetzen und Dolmetschen. Wenn im Folgenden von Translation die Rede ist, wird entweder von der Art der Übertragung abstrahiert oder mit dem Hyperonym Translation auf das Hyponym Übersetzen Bezug genommen. Parallel dazu wird mit Translat entweder allgemein auf das Produkt der Translation bzw. speziell auf das Produkt des Übersetzens – die Übersetzung – referiert. Mit den Bezeichnungen Übersetzen und Übersetzung wird zwischen dem Prozess und dem Produkt unterschieden, soweit es von bestimmten Autoren nicht anders gehandhabt wird. Mit TranslatorIn wird eine die Translationstätigkeit ausübende Person bezeichnet, wobei je nach Kontext entweder von den Rollen ÜbersetzerIn und/oder DolmetscherIn abstrahiert oder mit TranslatorIn eine ÜbersetzerIn bezeichnet wird, da Dolmetschen nicht zum Untersuchungsobjekt dieser Arbeit gehört. Auch wenn von einigen professionellen ÜbersetzerInnen die Bezeichnung TranslatorIn aufgrund der Assoziation mit MÜ-Programmen (z. B. Google Translator) abgelehnt wird, scheint dieser Terminus einigen Forschern fachlich und fachsprachlich angemessener als ÜbersetzerIn zu sein, da er an neuere theoretische Ansätze anknüpft (vgl. Vermeer 2006: 16, Pruncˇ 2007: 25). Reiß und Vermeer (1984: 7) verwenden die Bezeichnung TranslatorIn in der Bedeutung von ›Sprach- und Kulturmittler‹. Dagegen hat ÜbersetzerIn zwar den Vorteil, auch von NichtWissenschaftlern verstanden zu werden, erweckt jedoch auch unerwünschte Konnotationen.79 In dieser Arbeit wird nach neueren translationswissenschaftlichen Ansätzen und Definitionen TranslatorIn mit der Intention verwendet, gleichzeitig das Berufsbild einer ÜbersetzerIn als professionelle Tätigkeit aufzuwerten. Unter Translation wird ursprünglich der Prozess (Vorgang) verstanden, »der mit der (akustisch-phonetischen oder optisch-graphischen) Aufnahme des ASTextes beginnt und mit der (motorisch-phonetischen oder graphischen) Wiedergabe des ZS-Textes endet und dessen wichtigster Bestandteil der Kodierungswechsel, d. h. die 79 Nach Framson (2007: 17) wird Übersetzen und ÜbersetzerIn oft immer noch mit Transkodierung gleichgesetzt und ist mit falschen Vorstellungen hinsichtlich der Anforderungen und des Ablaufs, die in der Fokussierung auf den AT begründet sind, verbunden. Die Verwendung von Translation und TranslatorIn, die in Laienkreisen weniger geläufig sind, soll dazu beitragen, »diese retrospektiv ausgerichteten falschen Vorstellungen zu beseitigen und ein neues Bild vom Übersetzer und der Tätigkeit des Übersetzens zu schaffen«.

Einordnung des KuZ-Übersetzens in die Allgemeine Übersetzungstheorie

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Umschlüsselung eines gegebenen Textes aus dem Kode AS in den Kode ZS, bildet« (Kade 1968: 33).

Salevsky (2002: 99) schreibt Kades klassische Definition für die Bedürfnisse der modernen Translationswissenschaft um: »Als Translation kann professionelles Handeln zur Textproduktion bezeichnet werden, bei dem auf der Basis eines vorgegebenen AT in einer bestimmten Zeit ein ZT mit einer auftragsspezifischen Funktion für Adressaten in einer anderen Kultur/Sprache entsteht. Die Prozeßstruktur ist von dem artspezifischen situativen Bedingungsgefüge abhängig, das die Interdependenzen der variablen Größen und damit die Art und Weise der Rezeption des AT, der Produktion und Präsentation des ZT determiniert.«

In dieser Sicht ist die Translation kein Vorgang, sondern ein Handeln mit professionellem Charakter, das den artspezifischen Auftragsvorgaben zu entsprechen hat. Statt vom sprachlichen Kodewechsel ist von interkulturell-interlingualem Transfer die Rede, und Variablen wie Textfunktion, Produktion, Präsentation und Rezeption sind situativ bedingt. In einer weiteren Definition zum Übersetzen übernimmt Salevsky aus Kades Definition die Faktoren Zeitungebundenheit und Wiederholbarkeit, differenziert die Translationsart jedoch weiter nach dem Merkmal der Medialität: »Als Übersetzen kann die Translationsart bezeichnet werden, bei der von dem/der Ausführenden der AT in vollständiger und fixierter Form rezipiert werden kann. Der Prozeß ist zeitlich nicht an die Situation der Produktion bzw. Präsentation des AT gebunden, unterliegt keinen prozeßinternen Restriktionen und ist wiederholbar. Die Prozeßstruktur wird von der Medialität des Textes bestimmt. Bei unomedialer Übertragung dominiert das Textgenre, bei duo- bzw. multimedialer Übertragung das Textgenre im Verbund mit den beteiligten Medien« (Salevsky 2002: 100).

Diese Definition berücksichtigt bereits die Tatsache, dass moderne Texte aufgrund eines innovativen Zeichengebrauchs verschiedener Kodesysteme multimedial (Fokus auf interaktive Medienintegration) bzw. multimodal (Fokus auf das Interagieren verschiedener semiotischer Kodes) sind, und einen anderen translatorischen Umgang als unomediale Texte erfordern.80 Auch beim unter80 Je nach Anteil von anderen als verbale Elemente liefert Snell-Hornby (2006: 85) eine Einteilung in multimediale, multimodale, multisemiotische und audiomediale Texte, die alle über das Verbale hinausgehen. Thome (2019: 42) reflektiert translatorisches Handeln bei multimodalen Texten, für die sie die Termini multimedial, multidimensional und multikodal als Synonyme angibt. Ein multisemiotischer Text ist heutiger Kommunikationsstandard. Dazu H. Stöckl (2004: 5): »Einigkeit besteht heute darüber, dass der prototypische Text gegenwärtig kein rein sprachlicher mehr ist, sondern ein genuin multimodaler […]. Das Verschwinden der klassischen Monomodalität (nur geschriebene Sprache) hat seine Ursachen in einer immer stärkeren Integration von Bildern verschiedener Art – die ehemals der Sprache vorbehaltene Funktionen übernehmen – und einer Hinwendung zu den visuellen Aspekten von Kommunikation«. Zum multimodalen Text s. auch Opiłowski (2015: 55–59). Auf der

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suchten Medium KuZ ist die Multimodalität ein wichtiger Aspekt, denn die PrintKuZ besteht aus journalistischen Textsorten im Verbund mit Bildern, einer parallelen Mobile-Version und zahlreichen Verzahnungen von sprachlichen und visuellen digitalen Diensten; die Online-Version fungiert als kompaktes, elektronisches Medium. Für die Zielsetzung dieser Arbeit wird der multimodale Text als Sprache-Bild-Text, d. h. »als Kombination von Schrift und Bild zu einem Text« (Sandig 2000: 4) ohne Beteiligung weiterer visueller und auditiver Elemente eingegrenzt. Auf die KuZ wird folglich als sprachlich-bildliches Textmedium fokussiert, in dem jedoch das Hauptaugenmerk dem Text gilt. In der Allgemeinen integrativen Translationstheorie81 wird Translation von Thome (2019: 107) aufgefasst als »eine in eine spezifische kommunikative Situation eingebundene Sonderform mündlich bzw. schriftlich erfolgenden sprachlichen Handelns oder Tätigseins, durch das ein auch Translator genannter Sprachmittler einen in einer bestimmten Sprache abgefassten und an deren Benutzer als Adressaten (Hörer/Leser) gerichteten Text in seinen verschiedenartigen verbalen und nonverbalen Ausprägungen mit dem Ziel der Erreichung inhaltlicher, formaler und pragmatischer Angemessenheit durch Anwendung geeigneter Methoden nach einem bestimmten Handlungsplan in der Weise in einen in einer anderen Sprache abgefassten und seinerseits an bestimmte anderssprachige Adressaten (Hörer/Leser) gerichteten auch Translat genannten Text überführt, dass im Original gegebene Gemeinte inhaltlich und formal angemessen und damit im Optimalfall äquivalent in seiner ursprünglichen Funktion in dem neuen Text möglichst erhalten bleibt oder aber auf eine neue Verwendung des Translats hin ausgerichtet wird. Die rein maschinelle Ausführung dieser besonderen Form sprachlichen Handelns hat sich trotz eingehender Bemühungen in Wissenschaft wie Praxis bisher als utopisch erwiesen.«

Dies ist eine breit angelegte Definition, die alle determinierenden Faktoren zu vereinen versucht, unter denen Translation stattfindet: soziale und situationelle

Grundlage des multidimensionalen Textbegriffs (eine Kombination von Zeichensystemen, die als Übersetzungseinheit rezipiert und transferiert werden) als Ausgangsmaterial der Translation führt Gerzymisch (2012: 13f.) den Begriff der Multidimensionalen Translation ein, als Verstehbarmachen bzw. die Mitteilung als Transfer-Handlung im Auftrag von Dritten über sprachliche, kulturelle und multimodale Grenzen hinweg. 81 Mit der Kennzeichnung »integrativ« hofft Thome (2019: 24), die wesentlichen theoretischen Ansätze der Translationswissenschaft, die sie, gegenüber der in der deutschen Forschung seltener verwendeten Translatorik als Bezeichnung für die praxisbezogenen Aspekte der Translation, als Translatologie bezeichnet (vgl. ebd.: 21f.), in eine Theorie einbinden zu können. Polnische Äquivalente zu Translationswissenschaft, die eine Disziplin bezeichnen, die praktische und theoretische Aspekte der Translation behandelt, sind nach Boguckis u. a. (2019) terminologischem Lexikon translatologia (›Translatologie‹), translatoryka (›Translatorik‹) und przekładoznawstwo (›Translationswissenschaft‹). Mit translatoryka wird in der polnischen Translationsforschung auch die Anthropozentrische Translatorik bezeichnet (s. auch Fußnote 82).

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Umstände, sprachliche und pragmatische Gegebenheiten, die in einer Relation zueinander stehen und mit translationsexternen Bedingungen verknüpft sind. Unter terminologischen Gesichtspunkten basiert die Definition auf dem bisherigen terminologischen Apparat der Translationswissenschaft, in dem sowohl Termini ersten Grades, wie Translation, Translator, Translat, Äquivalenz, als auch Termini zweiten Grades, wie sprachliches Handeln, Text, Gemeintes, Situation, Zweck/Ziel, Zielgerichtetheit, Methode, Angemessenheit, Auftraggeber, Adressaten, Rezipient, Produzent, Sprachmittler, Kompetenz, Praxis, kommunikativ, pragmatisch, maschinell, erscheinen, die nach Meinung der Autorin in der Disziplin gebräuchlich sind und keiner Definition bedürfen (vgl. Thome 2019: 107f.). Der Umgang mit Sprache wird lediglich neu als sprachliches »Tätigsein« bezeichnet. Die TranslatorIn ist, wie in den vorigen Definitionen, Experte für Sprach- und Kulturtransfer bzw. interkulturell-interlingualen Transfer, bei dem jedoch betont wird, dass es sich um eine komplexe, kognitiv basierte, doppelte Kommunikationstätigkeit eines Rezipienten und Produzenten handelt, der über ein subjektives Verstehens- und Mitteilungswissen, fundierte translatorische Kompetenz und Methodenkenntnis verfügt, mit denen die translatorische Aufgabe nach einem Handlungsplan zielgerichtet ausgeführt wird. Beim Text als Ausgangsmaterial der Translation wird auch, wie bei Salevsky (2002), betont, dass er bestimmte verbale und nonverbale Ausprägungen hat. Der Text wird inhaltlich, formal und pragmatisch angemessen, im Idealfall äquivalent, an den Zieladressaten herangetragen, wobei sowohl Funktionskonstanz als auch Funktionsvarianz, d. h. Ausrichtung der Translation auf »eine neue Verwendung des Translats« in der ZS und ZK, möglich ist. Thomes Definition der Translation bildet eine umfassende begrifflich-terminologische Grundlage für die theoretische und empirische Betrachtung der KuZ in dieser Arbeit. Sie betont auch neben dem interkulturell-interlingualen Transfer, mit dem Zweck einer angemessenen Anpassung an die Zieladressaten, die Rolle des Auftraggebers und einer präzisen Verwendungsvorstellung. Deutlich wird dabei auch, dass die Translation als besondere Form sprachlichen Handelns eine Aufgabe des Humanübersetzens ist, dass eine rein maschinelle Ausführung dieser komplexen Aufgabe nicht gerecht wird, was auf den Bereich des Marketingübersetzens voll zutrifft. In der Allgemeinen integrativen Translationstheorie von Thome (2019: 105) ist die Translation an übergeordnete Modalitäten, einen je spezifischen interlingualen und interkulturellen Vollzug und Zielgerichtetheit gebunden.

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3.1.2 Paradigmatische Einordnung und Theorieorientierung Unter den Theorieorientierungen, wie »Turns« bei Snell-Hornby (2006) oder »Blicke« bei Stolze (2008), denen jeweils mehrere Ansätze zuordnet werden, wird die Translationswissenschaft auch als Wechsel von Paradigmen dargestellt (vgl. Toury 1995, Neubert 1997, Dizdar 1999, Pruncˇ 2001, Siever 2010). Siever (2010: 24) ordnet die grundlegenden Ansätze der deutschsprachigen Übersetzungswissenschaft um ihre Geschichte als Entwicklung […], als komplexen Diskurs darzustellen« in sieben Paradigmen: das linguistische, verstehenstheoretische, handlungstheoretische, semiotisch-interpretationstheoretische, systemischkultursemiotische, machttheoretische und systemtheoretische Paradigma. Für diese Arbeit ist das handlungstheoretische Paradigma zentral, da es sich an den Bedürfnissen der professionellen Praxis, auch im Bereich des Übersetzens von Marketingtexten, orientiert, und Translation als Expertenhandlung beschreibt, die Kommunikation über Sprach- und Kulturgrenzen hinweg ermöglicht und die ZK zu einem bestimmenden Faktor der Translation macht. Aus diesem Paradigma sind primär die Theorie des translatorischen Handelns, die Skopostheorie und die funktionalen Ansätze relevant. Bezieht man eine weitere Klassifikation von Salevsky (2002) mit grundsätzlich drei Theorieorientierungen der Translationswissenschaft – text-, prozess- und übersetzerorientierte Theorien82 – ein, so 82 Traditionell liegt der Fokus der Translationswissenschaft auf dem Produkt und dem Prozess der Translation. Bei Translator Studies (vgl. Chesterman 2009), die sich dem Übersetzen aus einer soziologischen, kognitiven und kulturellen Perspektive zuwenden, gilt das Augenmerk den Akteuren. Einen holistischen Ansatz legt Vermeer (2006) mit der Intertheorie vor. Eine holistische Betrachtungsweise des Translationsprozesses postulierte bereits früher F. Grucza (1993), der basierend auf einer anthropozentrischen Auffassung von Sprache, Kommunikation und Translation in Polen alternativ zu den Paradigmen der Translationswissenschaft die Anthropozentrische Translatorik (1981, 1983, 1985, 2012) begründete. Dieser holistische Ansatz wurde von Z˙mudzki (2013) und S. Grucza (2014a) weiterentwickelt und bestimmt die translationswissenschaftliche Reflexion in Polen. Das primäre Untersuchungsobjekt bilden die aktiven Teilnehmer einer Translationshandlung mit ihrem Wissen und ihren Kompetenzen, und nicht Texte als Produkte ihrer Arbeit (vgl. Z˙mudzki 2013: 178). »Als Konsequenz des anthropozentrischen Verständnisses der Translationsrealität wurde im Zentrum dieses Gefüges […] der Translator-Mensch als Subjekt bestimmter kognitiv-kommunikativer Aktivitäten situiert, der/das innerhalb des Relationsnetzes mit anderen natürlichen Objekten dieses Systems effektiv funktioniert. Und in diesem Sinne und Bereich wurde er zum dominierenden und grundsätzlichen Gegenstand der translatorischen Forschung erklärt, die die anthropozentrische Translatorik als autonome wissenschaftliche Disziplin konstituiert« (Z˙mudzki 2017: 15). Da die mentalen Operationen nicht direkt beobachtbar sind, ist der analytische Zugang zu ihnen nur über ihre konkreten Produkte, also über den Text als sekundären Forschungsgegenstand, möglich: »Zieltexte sind […] als die externalisierten Produkte der Anwendung translatorischer Kompetenzen rekonstruierbar, d. h. beschreibbar« (S. Grucza 2014a: 132). Diese Arbeit widmet sich primär dem Text, sowohl dem AT, mit Blick auf das Potenzial und die Modalitäten des interkulturell-interlingualen Transfers, als auch dem ZT als seinem Produkt. Anhand des Vergleichs des AT mit dem ZT in der translatori-

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werden bei der empirischen Untersuchung dieser Arbeit, deren Grundlage ein Textkorpus bildet, primär die textorientierten Ansätze berücksichtigt, die den Blick auf die Texte ermöglichen. Die textorientierten Ansätze gliedern sich in ATorientierte Ansätze, die die AT-Analyse in den Mittelpunkt stellen; in AT- und ZT-orientierte Ansätze, denen textlinguistische Äquivalenzmodelle oder die Prototypen-Semantik zugrunde liegen; in ZT-orientierte Ansätze, die neben der soziolinguistischen und literaturwissenschaftlichen Orientierung auch kulturwissenschaftlich ausgerichtet sind (vgl. Salevsky 2002: 157). Diese Arbeit bezieht sich auf die kulturwissenschaftlich ausgerichteten textorientierten Ansätze, die Antworten auf die Fragen suchen, was und wie übersetzt wird, d. h. welche Textsorte für das Übersetzen vorliegt und welche Ausführungsmodalitäten des Übersetzens notwendig sind, um die Informationserwartung der anderskulturellen Zieladressaten zu erfüllen. Fokussiert wird dabei die »professionelle Textproduktion für außersprachliche Ziele mit auftragsspezifischer Funktion« (ebd.: 93). Der ZT, der unter Rückgriff auf den AT reflektiert wird, kann interessante translatorische Aspekte beleuchten, doch die Bedingungen des Produktionsprozesses und das Kompetenzprofil der Ausführenden, die zum ZT führen, dürfen dabei nicht außer Betracht bleiben. Daher werden in dieser Arbeit auch die Erkenntnisse der prozessorientierten Ansätze (z. B. Holz-Mänttäri 1984, Nord 1988, Kußmaul 2000) sowie ihre übersetzerorientierten Teilaspekte (z. B. Risku 1998, Witte 2000) berücksichtigt, um das Marketingübersetzen als Teilbereich des Übersetzens umfassend zu beleuchten. Im Hinblick auf die paradigmatische Einteilung der Übersetzungswissenschaft sind die zieltextorientierten Ansätze dem handlungstheoretischen Paradigma zuzuordnen. Darüber hinaus sind für diese Arbeit auch die systemlinguistischen Ansätze des linguistischen Paradigmas (Schreiber 1993, 1999, 2006) relevant, die sich mit der Abgrenzung des Übersetzungsbegriffs von anderen Formen von Texttransformationen, wie Bearbeitung, beschäftigen, und in dieser Arbeit zur Abgrenzung von Translation und Transkreation herangeführt werden, sowie die textlinguistischen Ansätze, die wie in der Typologie von Reiß (1983), Texttypen und Übersetzungsregeln miteinander in Verbindung bringen.

schen Analyse wird die Vorgehensweise der TranslatorIn als Hauptakteur des Übersetzungsprozesses verfolgt und somit auf ihr Kompetenzprofil geschlossen, das auch in der anthropozentrischen Translatorik relevant ist. Zentral bleibt in der Arbeit jedoch die Textorientierung, die zu einer möglichst genauen Beschreibung des Übersetzens von Marketingtexten führen soll. Dieser Bereich ist wiederum in diesem Sinne »anthropozentrisch«, als dass er im Zeitalter des MÜ seinen Schwerpunkt auf das Humanübersetzen als Produktion von hochqualitativen und kreativen Texten aus menschlicher Hand legt.

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3.1.3 Handlungstheoretisches Paradigma Grundlegend ist im handlungstheoretischen Paradigma die Auffassung der Translation als zweckbestimmter Handlung, weshalb der Begriff Skopos (aus dem Griechischen skopós = Zweck, Ziel, vgl. Reiß/Vermeer 1984: 96) zentral ist. Der Translationsprozess ist kein Transkodierungsprozess, für den wie im linguistischen Paradigma Äquivalenz als Relation zwischen AT und ZT maßgeblich ist, sondern besteht aus zahlreichen translatorischen Einzelentscheidungen, die sich an der zweckorientierten Adäquatheit zwischen AT und ZT unter Beachtung eines Skopos ausrichten.83 Folglich sind die handlungstheoretischen, im Gegensatz zu den linguistischen, Ansätzen zieltext- statt ausgangstextorientiert. Im Weiteren wird kurz auf die Theorien des handlungstheoretischen Paradigmas eingegangen, deren Erkenntnisse für die translationswissenschaftliche Analyse der KuZ relevant sind. 3.1.3.1 Translatorisches Handeln Nach Risku (2016: 11f.) ist die Theorie des translatorischen Handelns »heute aktueller, denn je, da sie das translatorische Handeln von Individuen und anderen Einheiten als Akteurinnen in komplexen, vernetzten und von Interessenkonflikten geprägten Handlungszusammenhängen in den Mittelpunkt stellt«. Die von Holz-Mänttäri (1984) begründete Theorie schildert den Translationsprozess als Expertenhandlung84, als Teil einer komplexen kommunikativen Situation, die eine kulturübergreifende Kooperation möglich macht. Die Produktion von Texten wird in den gesamten gesellschaftlichen Produktionskontext eingebettet: »Durch »translatorisches Handeln« als Expertenhandlung soll ein Botschaftsträger »Text« im Verbund mit anderen Botschaftsträgern produziert werden, ein Botschaftsträger »Text«, der in antizipierend zu beschreibender Rezeptionssituation zwecks kommunikativer Steuerung von Kooperation über Kulturbarrieren hinweg seine Funktion erfüllt« (Holz-Mänttäri 1986: 366).

Der Tätigkeitsbereich von TranslatorInnen ist weiter gefasst als in den Theorien des linguistischen Paradigmas, weshalb Translation zum translatorischen Han83 »Während Äquivalenz erfordert, dass sich die wichtigsten Merkmale des Ausgangstextes als Invarianten im Zieltext wiederfinden, erlaubt Adäquatheit bestimmte Abweichungen oder Variationen vom Ausgangstext, sofern sie der gewünschten kommunikativen Funktion dienen« (Siever 2015: 84). 84 Holz-Mänttäris Theorie wird als »kommunikations-, handlungs- und systemtheoretische Soziotranslatologie« (Risku 1999: 107) konzipiert. Übersetzen ist eine »soziale und kognitive Expertentätigkeit« (Risku 1998: 79). Zur Expertenrolle der TranslatorInnen s. auch Risku (2004, 2016).

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deln erweitert wird. Dieser Begriff weist drei maßgebende Merkmale auf, zu denen Textproduktion, bedarfsträgerfremde Kultur und Expertenhandlung gehören, wobei die produzierten Texte von Bedarfsträgern zur kommunikativen Überwindung von Kulturbarrieren eingesetzt werden (vgl. Holz-Mänttäri 1984: 86f.). Holz-Mänttäri (1984: 8) führt bewusst eine neue Terminologie ein, um die Andersartigkeit ihrer Überlegungen zu verdeutlichen. Der grundlegende Begriff Handeln wird hier als »zweckgerichtete Tätigkeit« (Holz-Mänttäri 1984: 29f.) aufgefasst, die unter bestimmten Bedingungen, in einer bestimmten Situation und zu einem bestimmten, an einem Gesamtziel orientierten, Zweck stattfindet.85 Der Zweck ist an dieser Stelle ein untergeordnetes Teilziel eines übergeordneten Gesamtziels. Er ist nicht fix, sondern muss aus seinen Komponenten (Ziel, Rollen, Handlungen) des Kooperationsrahmens erschlossen werden (vgl. HolzMänttäri 1986: 362). Handlungen, die situations- und kulturgebunden sowie individuell und intentional sind, werden erfolgreich ausgeführt, wenn sie ihren Zweck erfüllen und zur Erreichung des Gesamtziels beitragen. »Damit ist Translation als zweckhaftes, finales Handlungsgefüge innerhalb einer komplexen Handlungshierarchie einem Gesamtziel untergeordnet und kann definitorisch nicht mehr ausschließlich an Teilelementen des Gesamtgefüges ausgerichtet werden« (Holz-Mänttäri 1984: 84).

Am translatorischen Handeln sind Handlungsträger mit bestimmten Rollen beteiligt, zwischen denen eine arbeitsteilige Kooperation stattfindet, in der die gegenseitigen Bedürfnisse und Forderungen aller Beteiligten miteinbezogen sind. Holz-Mänttäri (1984: 109) nennt sechs Rollenträger, denen sie spezifische Aktionen zuordnet: der Bedarfsträger (Translationsinitiator, der einen Text braucht), der Besteller (bestellt einen Text), der Ausgangstext-Texter (produziert einen AT, von dem der Translator ausgeht), der Translator (produziert einen ZT), der Applikator (arbeitet mit dem ZT) und der Rezipient (rezipiert den ZT).86 85 In den translatorischen Handlungsrahmen fallen auch Handlungen, die im Vorfeld der Translation stattfinden, wie Produktspezifikation, Recherche, Evaluierung (vgl. HolzMänttäri 1984: 97ff. u. 114f.). 86 Bei der Weiterentwicklung der paradigmatischen Grundlagen der polnischen anthropozentrischen Translatorik arbeitet Z˙mudzki (2013: 181) ein erweitertes Translationsgefüge mit acht Rollenträgern mit unterschiedlichen kommunikativ-kognitiven Fähigkeiten aus, zu denen der Translationsinitiator, der AT-Produzent, der AT-Disponent/Nutzer (ggf. identisch mit dem Translationsinitiator), der AT, die TranslatorIn, der ZT, der ZT-Adressat und der Multiplikator gehören. Dabei wird der Adressat funktional vom Rezipienten unterschieden, der ein zufälliger Teilnehmer der jeweiligen Kommunikationssituation sein kann. Diese Differenzierung scheint plausibel, doch kann sie in dieser Arbeit aufgrund des Bezugs auf viele verschiedene Ansätze mit ihren eigenen Bezeichnungen für translatorische Rollenträger nicht eingehalten werden. Eine wichtige Kategorie bildet bei Z˙mudzki die Translationsaufgabe, der in Holz-Mänttäris Theorie etwa die Spezifikation bzw. die Bedarfsbeschreibung entspricht.

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Die zentrale Stellung nimmt die TranslatorIn »als Experte für die Produktion von transkulturellen Botschaftsträgern, die in kommunikativen Handlungen von Bedarfsträgern […] eingesetzt werden können« (ebd.: 27). Die TranslatorIn handelt eigenständig und eigenverantwortlich für fremden Bedarf, ist kein Einzelkämpfer87, der ausschließlich in einer Interaktion mit dem AT steht, sondern ein gleichberechtigter Handlungspartner, der in einem gesellschaftlichen und beruflichen Spannungsfeld steht und gemeinsam mit Akteuren des Translationsprozesses verantwortungsbewusst agiert. Als Experte kooperiert die TranslatorIn im Bedarfsfall mit anderen Experten oder koordiniert die Arbeit.88 Ihre Professionalität hängt auch damit zusammen, dass sie die volle Produkthaftung für alle erbrachten Leistungen übernimmt, solange jedoch das Produkt vom Bedarfsträger unverändert und zu dem vereinbarten Zweck eingesetzt wird (vgl. Holz-Mänttäri 1993: 303). Daher spielt im Handlungsgefüge auch der Bedarfsträger eine wichtige Rolle, der die TranslatorIn ausführlich über den Zweck des Botschaftsträgers in Form von Spezifikationen informieren muss: »Spezifikationen sind ein Teil der Textbestellung und damit Bestandteil des Vertrags zwischen Bedarfsträger und Produzent. Sollen die Handlung und ihr Produkt diskutierbar/kritisierbar sein, dann muß ein Maßstab dafür da sein« (HolzMänttäri 1986: 351f.). Eine Spezifikation oder Bedarfsbeschreibung spezifiziert den Bedarf und die Art und Weise seiner Erfüllung, und ist eine Voraussetzung für translatorisches Handeln, die es beschreibbar, nachvollziehbar und diskutierbar macht (vgl. ebd.: 354). Da der Bedarfsträger kein Experte für Translation ist, muss er bei der Bedarfsspezifizierung von der TranslatorIn als Experte beraten werden.89 Die Textherstellung heißt bei Holz-Mänttäri Textdesign und das dabei entstehende Produkt Designtext, wobei Text einen »Botschaftsträger im Medienmix« bedeutet, d. h. auch nonverbale Zeichen, wie Bilder, Symbole, Videos, Musik u. a. umfasst. Die TranslatorIn wird so zum Textdesigner: »Der professionelle 87 Schmitt (2016: 118f.) bemerkt, dass übersetzerische Freiberufler im Kontext des harten Wettbewerbs auf dem Übersetzungsmarkt oft metaphorisch als Einzelkämpfer bezeichnet werden. 88 Pruncˇ (2007) betrachtet Translation als kooperatives Handlungsspiel. Aus dem kooperativen Charakter der Translation folgt u. a., dass der Auftraggeber für Rückfragen zur Verfügung steht (vgl. ebd.: 162). Grundsätzlich empfiehlt es sich gemäß der postulierten kooperativen Handlung, die Entscheidungen im Interesse aller Akteure nicht der TranslatorIn zu überlassen, sondern in Abstimmung mit dem Auftraggeber zu treffen (vgl. ebd.: 333). Risku (2002, 2004) spricht im Rahmen der interkulturellen Fachkommunikation von der »kooperativen Textgestaltung« (2004: 16) als komplexem sozialem Arbeitsprozess, an dem viele verschiedene Spezialisten beteiligt sind (vgl. ebd.: 181, 216). 89 Auch Vermeer (1989: 23) subsumiert die Beratung des Auftraggebers unter translatorisches Handeln. Nach dem Qualitätsstandard für Übersetzungsdienstleistungen EN ISO 17100 (2018: 27) ist die Beratung jedoch als zusätzlich zum Übersetzen verkaufbare Mehrwertdienstleistung gekennzeichnet.

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Textdesigner hat mit Botschaftsträgern aller Art zu tun« (ebd.: 351f.).90 Er produziert Designtexte für die Verwendung durch andere in deren Handlungssituation. Die »Textproduktion über Kulturbarrieren hinweg« (ebd.: 366) lässt die Rolle eines Kulturexperten unter translatorisches Handeln subsumieren, was für die Berufsprofile von Textern und Konsultanten von praktischem Wert ist. Der Translationsbegriff der Theorie des translatorischen Handelns wird von der professionellen Berufspraxis und dem beruflichen Aufgabenspektrum her bestimmt. Die Theorie selbst versucht die Grenzen der Übersetzung zu überwinden: »Für ›translatorisches Handeln‹ ist es wesentlich, den Gedanken fallen zu lassen, daß Texte […] übersetzt werden. Deshalb reden wir auch nicht vom »Übersetzen«, denn der Ausdruck verlangt schon grammatisch nach einer Aussage über das zu Übersetzende, das WAS« (Holz-Mänttäri 1986: 355). Somit steht die Theorie im Kontrast zu den traditionellen Theorien des linguistischen Paradigmas, die Translation als rein sprachlichen Transfer auffassen. Von den Begriffen Übersetzen oder Ausgangstext, wendet sich Holz-Mänttäri ab, da sie ihrer Ansicht nach die wesentlichen Aspekte der ZT-Funktion und ZK außer Acht lassen.91 Wegen der Zweckgerichtetheit der Handlung ist die Theorie zieltextorientiert, liefert jedoch hierzu keine näheren Erkenntnisse. Holz-Mänttäris Theorie verleiht der Tätigkeit von TranslatorInnen einen professionellen Rahmen, und versucht, eine berufliche Praxis mit einem komplexen Handlungsgefüge und den dazugehörigen Zuständigkeiten und Kompetenzen zu etablieren. Auch, wenn das theoretische Modell nicht den Ist-Zustand abbildet, sondern einen Optimalzustand vorschreibt (vgl. Holz-Mänttäri 1993: 304), werden die TranslatorInnen in ihren Rollen, Entscheidungen und Verantwortlichkeiten als Experten und gleichberechtigte Partner im translatorischen Handlungsgefüge aufgewertet.92

90 Der TranslatorIn müssen theoretisch alle kommunikativen Mittel in ihrer Funktionsweise zugänglich sein. Aktiv einsetzen können muss sie als Texter die verbal-kommunikativen. Den Einsatz anderer Mittel muss sie als Experte für transkulturellen Botschaftstransfer steuern können (vgl. Holz-Mänttäri 1984: 37). 91 Der AT ist nur »Teil des Materials, das der Translator als Ausgangsmaterial verwendet« (HolzMänttäri 1984: 31). Für Pruncˇ (2001: 180) bedeutet dies mehr als »die Entthronung des Originals« (Reiß/Vermeer 1984: 42), gar eine »völlige Auflösung des traditionellen Ausgangstextes in Informationseinheiten, deren einzige Gemeinsamkeit darin besteht, als Informationsbasis für die Herstellung des Translats zu dienen«. 92 Stolze (2009: 18) hebt den Aspekt der Expertenhandlung hervor und stellt kritisch fest, dass trotz des Anspruchs, das reale Tätigkeitsfeld der professionellen TranslatorIn zu beschreiben, Holz-Mänttäris Werk genau dieser, von der Autorin beabsichtigte, Praxisbezug fehle. Die Theorie sei auf die Faktoren der Translation fokussiert und sage nichts über den konkreten Umgang mit Texten aus. Trotz der graphischen Veranschaulichung einiger Aspekte des Modells gebrauche Holz-Mänttäri kaum Beispiele, bleibe theoretisch und sprachphilosophisch. Dennoch wird die Theorie von Pruncˇ (1997, 2008), Schippel (2008), Krysztofiak (2010)

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Aus der Theorie des translatorischen Handelns ergeben sich folgende Schlussfolgerungen, die im Hinblick auf den Prozess, die TranslatorIn und den Text beim KuZ-Übersetzen Relevanz haben können. Bezogen auf den Prozess ist translatorisches Handeln ein zweckgerichtetes Handeln, dass der Überwindung von Kulturbarrieren dient, und an dem bestimmte Handlungsträger beteiligt sind, wobei der TranslatorIn die Schlüsselrolle zukommt. Für das Gelingen ist eine Kooperation aller Beteiligten, auch des Bedarfsträgers, notwendig. Die TranslatorIn macht aktiv bei der Bedarfsbeschreibung mit, indem sie den Bedarfsträger berät. Die TranslatorIn ist Sprach- und Kulturexperte sowie Experte für transkulturelle Textproduktion, der eine reibungslose internationale Wirtschaftskommunikation ermöglicht. Bei der Komplexität des Prozesses ist sie kein Einzelgänger. Als Experte nimmt die TranslatorIn die Expertise anderer Experten wahr bzw. konsultiert die Experten in Sachen Translation. Sie erfüllt mehrere Rollen und Aufgaben, wie Beratung oder Koordination. Die TranslatorIn beweist Professionalität, indem sie richtige translatorische Entscheidungen trifft, hochqualitative Texte liefert, und für ihre Dienstleistung Verantwortung übernimmt. Die KuZ ist ein Botschaftsträger im Medienmix, der in Kombination mit anderen Botschaftsträgern zu interpretieren und zu übersetzen ist. Bei der Herstellung von Botschaftsträgern, wie der KuZ, handelt es sich potenziell um Textdesign, infolge dessen ein Designtext entsteht. Die TranslatorIn steigt dabei zu einem Textdesigner auf. Das Textdesign lässt rekreative und kreative Operationen am Text, sogar eine eigenständige Textproduktion, zu. Die Theorie des translatorischen Handelns scheint gegenwärtig näher an der translatorischen Berufspraxis als zur Zeit ihrer Entstehung zu sein, als die TranslatorInnen noch hauptsächlich Einzelgänger waren. Für die Praxis hat die Theorie noch weiteres Potenzial, denn bezüglich der Einbindung der TranslatorIn in den Prozess und der Kommunikation mit Experten auf Augenhöhe kann noch viel getan werden. Als prozessorientierte Theorie hat diese Theorie Eingang in zieltextorientierte Ansätze, wie z. B. die Skopostheorie, gefunden. 3.1.3.2 Skopostheorie Die Skopostheorie fasst die Translation als Sondersorte des interaktionalen Handelns auf, als empfängerorientiertes, einem Zweck untergeordnetes Sprachhandeln: »Die Dominante aller Translation ist deren Zweck« (Reiß/Vermeer 1984: 96). Der Skopos ist das kommunikative Ziel eines jeden Übersetzens, an dem sich dieses auszurichten hat, bzw. ein Gesamtgefüge von Zwecken, die »begründbar« und »hierarchisch geordnet« sein müssen (ebd.: 101). Der Skopos im Konzept der Translationskultur weiterentwickelt. Darauf basieren auch die Untersuchungen von Risku (2004, 2016) zum Translationsmanagement.

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wird vom Auftraggeber vorgegeben oder von der ÜbersetzerIn selbständig festgelegt. Eine Translation ist ein zweckgerecht abgefasstes »Informationsangebot in einer Zielsprache und deren -kultur […] über ein Informationsangebot aus einer Ausgangssprache und deren -kultur« (ebd.: 76). Danach rechtfertigt der Skopos translatorische Eingriffe in den AT, d. h. inhaltliche und formale Varianz. »Nicht der Ausgangstext ist oberste Richtschnur für eine Translation, sondern die Kommunikationsintention und deren optimale Realisierung unter den Gegebenheiten der Zielkultur« (Vermeer 1990: 68). Das Augenmerk wird also vom AT auf den ZT verlagert, was als »Entthronung des heiligen Originals« (Reiß/ Vermeer 1984: 42) bezeichnet wird. Die optimale Vermittlung der Informationen und die Verständlichkeit des ZT ist wichtiger als die wortgetreue Übertragung des AT (vgl. Vermeer 1986: 42f.). Die »textorientierte Äquivalenz« der linguistischen Ansätze wird von einer »zweckorientierten Adäquatheit« abgelöst. Skoposadäquat ist ein Translat dann, wenn es den im Auftrag beschriebenen Skopos erfüllt und den kommunikativen Bedürfnissen in der konkreten Rezeptionssituation gerecht wird. Der Skopos kann nämlich »nur bei möglicher Einschätzung der Zielempfänger« (Reiß/Vermeer 1984: 102) nach Rezeptionsbedingungen festgelegt werden, da das Translat in der Rezeptionssituation funktionsfähig sein muss. Nach der Festlegung des Skopos wird über die geeignete translatorische Strategie entschieden, wobei der Zweck die Mittel heiligt (vgl. ebd.: 101): der Translationszweck ist der Art der Ausführung übergeordnet. Abhängig von der angewandten Strategie kann das Translat unterschiedlich ausfallen. Eine Übersetzung kann unmöglich das Original eins zu eins abbilden, sondern stellt nur eine, von vielen möglichen, Realisierungen dar (vgl. ebd.: 105). Dies ergibt sich aus dem der Theorie zugrunde liegenden dynamischen Textbegriff, der in Opposition zum statischen Textbegriff des linguistischen Paradigmas steht: »Ein Text i s t kein Text, sondern wird als je der und der Text rezipiert und, z. B. durch einen Translator interpretiert, in je eigener Weise tradiert« (ebd.: 58 H.i.O.). Der Text hat also keine feststehende Bedeutung, diese konstituiere sich erst durch seine Rezeption. In diesem Sinne gibt es keinen AT als solchen, sondern lediglich »einen je spezifisch interpretierten Ausgangstext« (Vermeer 1986: 42). Eine Übersetzung ist daher eine spezifische Interpretation einer TranslatorIn. Sie ist »nicht eindeutig umkehrbar« (Reiß/Vermeer 1984: 105), weshalb eine Rückübersetzung nicht genau den gleichen AT ergeben kann: »Identität zwischen Ausgangs- und Zieltext ist […] logisch unmöglich, und Kongruenz bzw. eineindeutige Abbildung ist – aufgrund der Verschiedenheiten der jeweils involvierten beiden Kultur- und Sprachgefüge – keine mögliche Relation« (ebd.: 125).93 Die Kohärenz zwischen dem ZTund AT ist zweitrangig, das Translat muss

93 Pruncˇ (2001: 108) bezeichnet »Translation als Sonderfall der Kommunikation«, bei dem

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aber unter syntaktischen, semantischen und pragmatischen Gesichtspunkten in sich kohärent sein (vgl. Reiß/Vermeer 1984: 114, 119). Die traditionell vorherrschende Funktionskonstanz wird zugunsten eines Nebeneinanders von Funktionskonstanz und Funktionsvarianz aufgehoben, was heißt, dass die Funktion des ZT nicht mit der Funktion des AT identisch sein muss. Die Skopostheorie ist zieltextorientiert und legt den Schwerpunkt auf den Zweck des translatorischen Handelns sowie die TranslatorIn, die als Experte für das Erreichen dieses Zwecks verantwortlich ist. Die Theorie liefert auch wichtige Anhaltspunkte für das KuZ-Übersetzen, denn sie richtet den Blick auf den ZT und die ZT-Rezipienten. Sie rechtfertigt die inhaltliche und formale Varianz des AT und ZT, die beim Marketingübersetzen durchaus denkbar ist. Ein »Informationsangebot« kann durch ein anderes »Informationsangebot« ersetzt werden, im Extremfall kann sogar eine andere Information auf andere Weise angeboten werden (vgl. ebd.: 123).94 Den TranslatorInnen wird eine weitreichende Handlungs- und Interpretationsfreiheit eingeräumt. Gleichzeitig werden sie angehalten, als Experten auf jeder Prozessebene Entscheidungen treffen zu müssen. Nach der Skopostheorie sind ÜbersetzerInnen Experten mit umfassendem Allgemein- und Fachwissen, kompetente und verantwortungsbewusste AT-Rezipienten und ZT-Produzenten, die quasi als Ko-Autoren dem Autor gleichwertig an die Seite gestellt werden (vgl. Siever 2015: 85). Dieses Expertentum bildet auch die Grundlage der Theorie der Translation als Kulturtransfer. 3.1.3.3 Translation als Kulturtransfer Mit dem »cultural turn« wird nicht mehr der Text, sondern die Kultur als grundlegende Übersetzungseinheit aufgefasst (vgl. Snell-Hornby 2006). Die TranslatorInnen stehen vor der Aufgabe, gleichzeitig zwischen Sprachen und Kulturen vermitteln zu müssen und sind daher »interkulturelle Kommunika-

aufgrund der Asymmetrie der Sprachen keine absolute Identität zwischen AT und ZT erzielt werden kann. 94 Nord (2015: 24) stützt die Position von Reiß und Vermeer, wenn sie behauptet, dass der AT mit seiner Form und Funktion nicht mehr ein Vorbild für den ZT sein kann. Kußmaul (1987: 33) gibt der pragmatischen Dimension des Übersetzens Vorrang, doch er widerspricht der These über das Informationsangebot: »Der Primat der Pragmatik darf nicht zur Produktion eines völlig anderen Textes führen«. Kubaszczyk (2017: 74) vertritt die Meinung, »dass der AT nicht lediglich ein unverbindliches Angebot ist, und dass Transformationen im Wesen des Originaltextes ihre Begründung haben müssen, wenn wir es mit einer Übersetzung zu tun haben sollen, und nicht mit einer Manipulation«. Kritik an der Skopostheorie, sie würde nichts zur Translation und zum Translat aussagen, außer dass der Zweck die Mittel heiligen würde, übt Zybatow (2004: 259ff.), der überdies Zweifel an der Allgemeingültigkeit der Theorie bzw. ihrer Anwendbarkeit auf alle Textsorten hegt.

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toren par excellence« (Göhring 1999: 112).95 In der interkulturellen Kommunikation spielen verschiedene Sprachen, Kommunikationsstile, kulturelle Kontexte eine Rolle, die gleichzeitig potenzielle Kommunikationshindernisse darstellen. Die Translation als interkulturelle Kommunikation stellt die Rezipienten in den Mittelpunkt, für die die TranslatorIn eine hindernisfreie Kommunikation sicherstellen soll. »Kultur sei die Menge aller Verhaltensnormen und -konventionen einer Gesellschaft und der Resultate aus den normbedingten und konventionellen Verhaltensweisen« (Vermeer 1990: 36). Vermeer postuliert eine Anbindung des Translationsprozesses an kulturelle Bedingungen und erweitert damit den Translationsbegriff von der reinen Sprach- zur Kulturmittlung. Die Translation soll »Kulturphänomene und nicht nur Spracherscheinungen an den Rezipienten bringen« (vgl. Vermeer 1990: 74). Translation ist folglich ein ganzheitlicher Vorgang, bei dem nicht nur Sprachzeichen transkodiert werden (vgl. Reiß/Vermeer 1984: 64f.). Als »die in einer Gesellschaft geltende soziale Norm und deren Ausdruck« (ebd.: 26) ist Kultur für die Translation von entscheidender Bedeutung. »Die Sprache ist das konventionelle Kommunikations- und Denkmittel einer Kultur« (ebd.: 26), und damit in menschliches Gesamtverhalten eingebettet.96 Wenn Sprache als Teil, Denkmittel oder Ausdrucksform von Kultur begriffen wird, so ist jede sprachmittelnde Tätigkeit zugleich auch ein Kulturtransfer und Translation somit ein »transkulturelles Handeln«, und jedes interlinguale Übersetzen gleichzeitig »interkulturelles Übersetzen« (Vermeer 1986: 35).97 Die Entscheidung, was, wann und wie übersetzt wird, obliegt der Trans-

95 Die Einsicht, translatorisches Handeln soll Kommunikation über Kultur- und Sprachgrenzen hinweg ermöglichen, ließ das Übersetzen nicht mehr nur als interlinguale, sondern auch interkulturelle Kommunikation betrachten. Der Begriff der interkulturellen Kommunikation bezieht in einem kontrastiven Ansatz sowohl die Eigenheiten von Kulturen als auch die Kommunikationsprozesse ein, die zwischen den Vertretern verschiedener kultureller Gemeinschaften ablaufen, soweit die kulturellen Differenzen zwischen diesen Gemeinschaften in der gegebenen Kommunikationssituation ein wesentliches Merkmal bilden (vgl. Wilczyn´ska u. a. 2019: 322). 96 »Languages are basically a part of culture, and words cannot be understood correctly apart from the local cultural phenomena for which they are symbols« (Nida 1975: 78). Auch Witte (2000: 201) konstatiert, dass die Sprache ein Teil der Kultur und Translation als interkulturelle Transferhandlung primär interkulturelles Handeln ist. Erst darin ist Translation auch sprachliches Handeln, weshalb Sprache und Kultur nicht voneinander getrennt betrachtet werden können. 97 Dizdar (2006: 113) merkt an, dass die Zusätze kulturell, kulturorientiert, kultursensitiv in den Definitionen von Übersetzen bzw. Translation in den handlungstheoretischen Ansätzen tautologisch sind, da in diesen Theorien Translation per definitionem als (inter)kulturelle Handlung beschrieben wird.

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latorIn kraft ihrer Kenntnis von AS und AK sowie ZS und ZK (vgl. Reiß/Vermeer 1984: 86).98 Für Texte bedeutet das, dass es keine autonomen Texte gibt, da jeder Text in einen kulturellen Kontext eingebunden ist (vgl. Vermeer 1990: 74). Bei der Translation wird der Text also als Produkt seiner Kultur und ihrer Werte gedeutet. Mit und in den Texten manifestieren sich kulturspezifische Konventionen, individuelle Einstellungen, mögliche Varianten der Realität, gefestigte Traditionen, Wertvorstellungen, die Translationsprobleme darstellen können (vgl. Reiß/Vermeer 1984: 24f.). Da das Translat in einer anderen Situation rezipiert und interpretiert wird, wird das Gebot der Situationskonstanz für ungültig erklärt (vgl. ebd.: 33) und die Translation an den Textsinn-in-Situation gebunden (vgl. Reiß/Vermeer 1984: 58).99 Jeder interlinguale und damit interkulturelle Texttransfer zieht kulturelle Wertänderungen nach sich (vgl. Reiß/Vermeer 1984: 29). Die TranslatorIn muss sich der möglichen Werteverschiebungen bewusst sein und diese angemessen verbalisieren, ohne damit in der ZK andere Assoziationen oder Wertvorstellungen als in der AK hervorzurufen. Daher ist in der Kulturtransfertheorie die translatorische Kulturkompetenz grundlegend: »Ein Translator muß also die Ausgangs- und Zielkulturen kennen, er muß »bikulturell« sein« (ebd.: 26 H.i.O.).100 Die bikulturelle Kompetenz als umfassende Kenntnis beider Kulturen erlaubt es, kulturelle Wertunterschiede zu erkennen. Witte (2000: 198) definiert die translatorische Kulturkompetenz als »Fähigkeit der bewussten Kenntnis von Eigen- und Fremdkultur sowie ihres skopos- und situationsadäquaten In-Bezug-Setzens zum Zweck der Kommunikationsherstellung zwischen zwei Aktanten aus unterschiedlichen Kulturen«.101 Die translatorische Kulturkompetenz setzt das Bewusstsein der eigenen Kulturgebun98 Risku (1998: 108) bemerkt in diesem Zusammenhang, dass, bevor geklärt wird, wie bzw. mit welchen Worten etwas in einer anderen Sprache gesagt wird, zuerst geklärt werden muss, was denn überhaupt in der ZS in der bestimmten Zielsituation getan und gesagt wird. 99 »Die Produkte und Aktivitäten des Menschen als Resultate seiner kulturellen Tätigkeiten haben […] einzelkulturspezifischen Status, und in einem komparativen Verhältnis wiesen die Kulturen verschiedenartige Differenzen, Divergenzen sowie Konvergenzen auf« (Z˙mudzki 1995: 35). Die TranslatorIn ermittelt beim Herausfiltern der kulturellen Eigen-, Anders- und Fremdartigkeit die Kongruenz- und Inkongruenzgrade der Kultureme und bestimmt den Divergenzenbereich des Transfers, bei dem lediglich inkongruente Inhalte dem Divergenztransfer unterliegen und kulturkompatible Inhalte weniger Umsetzung oder Adaptation erfordern, da sie in der ZK vorfindlich sind (vgl. ebd.: 37). 100 Später gelangt Vermeer (1986: 39) zu der Überzeugung, dass »der Translator plurikulturell und im Rahmen dieser Kulturen plurilingual sein« soll. Nach F. Grucza (1993: 168f.) ist die interkulturelle Translationskompetenz nicht mit der bikulturellen Kompetenz gleichzusetzen, sie kann lediglich als spezieller Fall der bikulturellen Kompetenz betrachtet werden. 101 Zur translatorischen Kulturkompetenz bzw. interkulturellen Translationskompetenz s. auch Modrzejewska (2000), Löwe (1994, 2002), Fleischmann u. a. (2004), Małgorzewicz (2012), Reinart (2014).

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denheit ebenso wie die Fähigkeit voraus, bei der Translation von dieser zu abstrahieren. Witte (2000: 165–169, 2017: 71) unterscheidet zwei Ebenen: 1) »Kompetenz-in-Kulturen« als Kenntnis der eigenen und der fremden Kultur und 2) »Kompetenz-zwischen-Kulturen« als ›Wissen‹ um das ›Wissen‹-der-Interaktionspartner-voneinander sowie das ›Wissen‹ um die (potentiellen) Auswirkungen dieses gegenseitigen ›Wissens‹ auf das aktive und reaktive Verhalten der Interaktionspartner in der interkulturellen Kontaktsituation. Um adäquate translatorische Entscheidungen treffen, und gegenseitige Fehleinschätzungen antizipieren und kompensieren zu können, muss die TranslatorIn Handlungen bzw. Phänomene einer Kultur richtig bewerten. Kulturelle Unterschiede erweisen sich als eine weit größere Verständigungsbarriere als sprachliche: »Sprachfehler verzeiht man leichter als weniger bewusste, aber anscheinend tiefer ansetzende soziale Verstöße« (Vermeer 1986: 43). Kulturkenntnis hilft Fehlinterpretationen und Missverständnisse in der interkulturellen Kommunikation vermeiden, wobei kulturelle Unterschiede nur durch Vergleiche mit der Eigenkultur festgestellt werden können. Professionelle translatorische Kulturkompetenz bedeutet aber nicht, dass die TranslatorIn alle kulturspezifischen Verhaltensweisen kennen muss, sondern dass sie für die Relevanz und das Auftreten von Kulturunterschieden sensibilisiert ist (vgl. Witte 2000: 117, 121).102 In den Translationstheorien des handlungstheoretischen Paradigmas, die sich um die Definition eines eigenständigen translatorischen Berufsprofils und Expertenstatus bemühen, wird Kulturkompetenz als Grundvoraussetzung für jegliche Art von Translation angesehen. Kulturelles Wissen über die ZK ist gerade auch beim Marketingübersetzen neben einem feinen Sprachgefühl entscheidend. Damit die internationale Wirtschaftskommunikation reibungslos verläuft, müssen bei der Translation kommunikative Kulturhindernisse überwunden werden. Die in der Kulturtransfertheorie postulierte Bi- bzw. Plurikulturalität der TranslatorIn mag ein erstrebenswertes Ideal sein, doch für die Translationspraxis ist es realistisch, dass die TranslatorIn Bewusstheit und Sensibilisierung für kulturelle Differenzen mitbringt.

102 Göhring (1999: 114) stellt fest, dass es absurd wäre, von der TranslatorIn »das Wissen eines Kulturanthropologen und eines auf Kulturvergleich spezialisierten Soziologen« zu fordern. Förderlich wäre jedoch, wenn sie »auf die Entdeckung von Kulturmustern geeichte Neugier, Sensibilität und Sichtweise des Kulturanthropologen – kurz: die kulturanthropologische Perspektive – entwickeln könnte«. Der Grad der Relevanz interkultureller Kompetenz bei der Translation hängt nach Zielin´ski (2015: 117f.) davon ab, ob man die Translation als einen separaten Prozess oder als Teil eines größeren Kommunikationsrahmens betrachtet, wobei ihr bei der letzteren Sichtweise, die auch in dieser Arbeit vertreten wird, eine größere Bedeutung zugeschrieben wird.

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3.1.3.4 Funktionale Ansätze Die von der Skopostheorie abgeleiteten funktionalen Ansätze orientieren sich stärker an der Funktion des Translats als an dessen Zweck.103 Ein solcher Ansatz, der sich an den Bedürfnissen der professionellen Praxis orientiert, ist die funktionale Übersetzungstheorie von Nord (1988, 1993), die ähnlich wie die Skopostheorie, die Translation als eine zweckgebundene, kommunikative Handlung zur Überwindung von Sprach- und Kulturbarrieren und die ÜbersetzerIn als Experten mit translatorischer Kompetenz und einer Kenntnis der Normen der Kommunikation in der AK und ZK versteht. Aufgabe des funktionalen Übersetzens ist es, ein im Sinne der Zielsituation »funktionsgerechtes Translat« in Anbindung an den AT zu erstellen (vgl. Nord 1989: 102).104 Das Translat soll so gestaltet sein, dass es den vom Auftraggeber angeforderten Zweck – den Translatskopos – erfüllt (vgl. Nord 2004b: 912). Wenn der Translatskopos kulturbedingt mit dem AT unvereinbar ist, ist Übersetzen unmöglich. Die Funktion eines Translats wird unter Beachtung der Funktion des AT und der zielkulturellen Rezeptionsbedingungen festgelegt, wobei es sich um ein »höchst komplexes Gefüge von hierarchisch angeordneten Funktionen und Subfunk103 Siever (2015: 90) gliedert diese Ansätze in zwei Phasen: In der ersten Phase sind die für die Erstellung von Übersetzungen relevanten Handlungen, in der zweiten Phase die relevanten mentalen Prozesse zentral. Die erste Phase repräsentieren u. a. Hönig und Kußmaul (1982), die eine finalistische Konzeption von Übersetzen als Entscheidungsprozess vertreten. Danach muss die ÜbersetzerIn strategisch vorgehen, unter Beachtung der Vorgaben des Auftraggebers, der pragmatischen Erwartungen der Rezipienten und deren Vorwissen sowie der ZK. Sie nimmt den AT zur Kenntnis, präzisiert den Übersetzungsauftrag, legt die kommunikative Funktion des ZT fest, bei der Funktionskonstanz bzw. -varianz die Übersetzungsstrategien sind. Unter Berücksichtigung der kommunikativen ZT-Funktion und des soziokulturellen Situationshintergrunds legt die ÜbersetzerIn dann »den notwendigen Grad der Differenzierung« der Verbalisierung fest, der bei Hönig und Kußmaul (1982: 58) anstelle der Äquivalenz den Bewertungsmaßstab einer Übersetzung bildet. Übersetzen ist sprachliches Handeln, bei dem die ÜbersetzerIn nicht mehr »der passive Transformator« (Hönig/Kußmaul 1982: 40) von Texten, sondern ein professioneller Akteur ist, der »dafür sorgt, dass die von ihm erstellten Zieltexte für die anvisierten Zwecke funktionieren« (Hönig 1995: 76f.). Dabei übernimmt die ÜbersetzerIn volle Verantwortung für ihre Handlung, indem sie die Grenzen ihrer translatorischen Kompetenz erkennt und ggf. Aufträge ablehnt, die ihre Kompetenz übersteigen. Dem Übersetzungsauftrag kommt eine besondere Rolle zu, da er der ÜbersetzerIn die Einstellung auf das Wissensniveau der Zieladressaten und die Beachtung der zielkulturellen Textsortenkonventionen ermöglicht. Mit dem konstruktiven Übersetzen (Hönig 1995) und dem kreativen Übersetzen (Kußmaul 2000) werden in der zweiten Phase des Funktionalismus die Erkenntnisse aus den Kognitionswissenschaften für die Übersetzungswissenschaft fruchtbar gemacht. 104 Der Übersetzungsprozess verläuft kreisförmig und ermöglicht unendliche Durchläufe, was Nord (1988: 39) in einem Zirkelschema darstellt, das aus sechs Stationen besteht: 1) Analyse der ZT-Vorgaben, 2) Festlegung des Skopos, 3) Analyse des AT, 4) Verarbeitung ausgewählter Informationen, 5) Erstellung des ZT, 6) Rückkoppelung durch den Vergleich von AT und ZT.

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tionen« (Nord 1993: 9) handelt. Da der Zweck von der kommunikativen Situation abhängt, wird diese genauer betrachtet: »Die wichtigsten Faktoren dieser Situation sind (a) die kommunikative Funktion des Textes […] und damit (b) der Empfänger oder Rezipient, der […] als letztes Glied in der Kette der Kommunikationsteilnehmer dem Text im Akt der Rezeption eine bestimmte Funktion zuschreibt […]« (Nord 1993: 9). Demzufolge erhält der Text eine Funktion erst in der Rezeptionssituation. Nord führt den Begriff Funktionsgerechtigkeit in die Translationswissenschaft ein. Diese kann sowohl über eine funktionskonstante als auch eine funktionsvariierende Strategie erzielt werden. Unter Beachtung der Kulturunterschiede und der Kommunikationssituation formuliert Nord (2001: 232) folgende These: »Bei der Verwendung eines Textes aus einer Kommunikationssituation der Kultur A für eine Kommunikationssituation der Kultur Z ist in der Regel von einer (graduell unterschiedlich stark) veränderten Funktion auszugehen, gerade wenn am Text nichts oder wenig verändert wird«. An die Stelle der Invarianzforderung der linguistischen Ansätze tritt bei Nord (2001: 232) die Notwendigkeit von Änderung und einer obligatorischen bzw. fakultativen Bearbeitung als integrativer Teil des Übersetzungsvorgangs. Der Grad der Änderung bzw. Bearbeitung kann daher nicht als Kriterium der Unterscheidung zwischen eigentlicher Übersetzung und anderen interlingualen Texttransformationen, wie Adaptation oder Nachdichtung, fungieren. Das Translat ist bei Nord (2004a: 243) das Ergebnis der Interpretation des Informationsangebotes des AT durch die TranslatorIn als Rezipienten. Ihre doppelte Verantwortung gegenüber dem AT-Autor und dem ZT-Empfänger nennt Nord (1988: 342) Loyalität105. Das sozial- und handlungsbezogene Loyalitätskonzept ersetzt den textbezogenen Treuebegriff 106 der linguistischen Ansätze. ÜbersetzerInnen sind »gegenüber ihren Handlungspartnern, also sowohl gegenüber den Auftraggebern, den Zieltextempfängern als auch gegenüber dem Autor/der Autorin des Ausgangstextes verantwortlich« (Nord 1993: 18), wodurch der Loyalitätsbegriff auf den Auftraggeber erweitert wird.107 Nord (1989: 102f.) legt auch eine funktionale Übersetzungstypologie vor und unterscheidet zwischen der dokumentarischen Übersetzung, welche die Kommunikationshandlung der AK bewusst 105 Pruncˇ (1997: 113) versteht unter Loyalität eine Loyalität der TranslatorIn gegenüber sich selbst. Sie kommt bspw. dann zum Ausdruck, wenn die TranslatorIn einen Auftrag aus ethischen Gründen ablehnt (vgl. Pruncˇ 2007: 334). 106 Eco (2006: 24) versteht unter Übersetzungstreue, dass »die Übersetzung so genau wie möglich sagt, was im Original geschrieben steht«. Dies ist jedoch immer auch eine Frage der Textinterpretation, die jeder Übersetzung vorausgehen muss. 107 Mit der Verantwortung der ÜbersetzerIn korreliert die ethische Qualität des Loyalitätsbegriffs. Die Translationsethik spielt in der Translationswissenschaft eine immer wichtigere Rolle (es ist gar von einer »ethischen Wende« die Rede), wobei der Nord’sche Begriff der Loyalität herangezogen wird. Neben dem zu übersetzenden Text werden die Akteure des Übersetzungsprozesses stärker in den Fokus genommen (vgl. Schreiber 2017c: 57f.).

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wiederzugeben versucht, und der instrumentellen Übersetzung, bei der die kommunikative Funktion in der ZK maßgebend ist.108 Funktionsgerechtigkeit kommt beim instrumentellen Übersetzen sowohl in einer funktionskonstanten als auch funktionsändernden Strategie zum Ausdruck, wobei die Wahl stets durch die kommunikative Funktion des Translats determiniert ist. Einen funktionalen integrierenden Ansatz, der der Kognitionswissenschaft als einer integrierenden Disziplinerweiterung verpflichtet ist, legt Snell-Hornby (1986: 17, 1988: 32) in Form eines Schichten- oder Stratifikationsmodells vor, das alle translationsrelevanten Textsorten und Aspekte berücksichtigt. Eine Typologie ersetzt Snell-Hornby (1988: 29) durch eine weniger streng kategorisierende Prototypologie, in der anstatt scharfer Trennlinien fließende Übergänge zwischen Fach- und Literaturübersetzen sowie zwischen der übersetzerischen Makro- und Mikroebene präsentiert werden.109 Snell- Hornby geht von einem dynamischen Textbegriff aus, in dem der Text-in-Situation als Bestandteil des kulturellen Hintergrunds kein statisches sprachliches Muster, sondern eine Verbalisierung der Intention eines Autors in der Interpretation der TranslatorIn darstellt. Sie rekreiert den interpretierten AT für eine andere Leserschaft in einer anderen Kultur. Bezüglich des Textverstehens geht es nicht bloß um das Begreifen von Wortlaut und Strukturen, sondern um die Erfassung des im Text Gemeinten als Teil einer Soziokultur (vgl. Snell-Hornby 1986b: 19). Die Forscherin plädiert für den dynamischen Ansatz von Hönig und Kußmaul (1982), der sich an der Funktion des Translats für die Adressaten richtet und als Qualitätskriterium den notwendigen Grad der Differenzierung festlegt (vgl. SnellHornby 1986b: 19). Da Textverstehen stets eine Interpretationsfrage ist, bemerkt Snell-Hornby (1988: 2), dass es demnach keine perfekte Übersetzung geben kann. Auch die prozessorientierten funktionalen Theorien treffen auf das KuZÜbersetzen zu, denn sie beschreiben die Tätigkeit von TranslatorInnen als professionelles translatorisches Handeln, das das Treffen richtiger Entscheidungen, Verantwortung und Loyalität als Ausdruck von Berufsethik gegenüber den Auftraggebern, AT-Autoren und ZT-Empfängern erfordert. Eine Richtschnur des Handelns bilden die im Übersetzungsauftrag festgelegten Vorgaben des Auftraggebers. Übersetzungstypologisch ist das KuZ-Übersetzen dem instrumentellen Übersetzen zuzuordnen, bei dem die kommunikative Funktion des 108 Diese Strategie dient der »Erreichung eines kommunikativen Zieles in einer neuen, zielkulturellen Kommunikationshandlung« (Pruncˇ 2001: 188). 109 Die Ebenen von A bis F schildern (A) die Übersetzungsbereiche, (B) die prototypischen Textsorten mit Mischtypen, (C) die außerlinguistischen Bezugsdisziplinen, (D) die wesentlichen Aspekte des Übersetzens, wie Qualitätskriterien, (E) die übersetzungsrelevanten Gebiete der Linguistik und (F) die phonologischen Aspekte. »Einer solchen Prototypologie entspricht die interdisziplinäre Offenheit und das Integrieren verschiedener Methoden der Textbeschreibung« (Stolze 2008: 159).

Einordnung des KuZ-Übersetzens in die Allgemeine Übersetzungstheorie

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Translats in der ZK entscheidend ist. Wichtig ist auch die Aufhebung der strengen Kategorisierung zugunsten von nahtlosen Übergängen und Mischformen, da sich die KuZ bereits in den wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlichen Typologien als Grenzgänger erwiesen hat. 3.1.3.5 Zwischenfazit Angesichts der neuesten Tendenzen der translatorischen Berufspraxis (Globalisierung, Spezialisierung und Professionalisierung), die auch auf den Marketingbereich zutreffen, haben die Ansätze des handlungstheoretischen Paradigmas ihre Aktualität bewahrt. Mit Framson (2007: 15) kann hier festgehalten werden, dass der funktionale Ansatz für Untersuchungen im Bereich der Marketingkommunikation international tätiger Unternehmen »deshalb von großer Relevanz ist, da er Translation als Expertenhandlung zur Ermöglichung von Kommunikation über Kulturgrenzen hinweg beschreibt […]«. Hinzuweisen ist darüber hinaus auf die »Aktualität [dieser Theorien] vor dem Hintergrund der Entwicklungen im internationalen Warenhandel« (Framson 2007: 15).110 Professionell tätige TranslatorInnen, die die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden auf ausländischen Märkten ermöglichen, verhelfen dem Unternehmen zur Realisierung seiner Kommunikationsziele und somit zum wirtschaftlichen Erfolg. Dabei wird ihnen eine professionelle Kompetenz zugesprochen, zugleich aber auch die komplette Verantwortung für den Translationsprozess übertragen. Damit die Kommunikation gelingt, müssen sie als Experten auftreten und Kommunikationsbarrieren überwinden. Betont wird dabei insbesondere ihre Rolle als Kulturmittler, die im Falle der Unternehmenskommunikation zwischen Menschen und Organisationen unterschiedlicher Kulturzugehörigkeit vermitteln. Die Eingliederung der TranslatorInnen in ein komplexes translatorisches Handlungsgefüge verleiht der Translation im Vergleich zu den linguistisch orientierten Theorien eine neue Dimension, und erweitert den Handlungsspielraum der Akteure. Übersetzungsaufträge werden heute immer komplexer, und die Aufgaben sind nicht mehr von Einzelpersonen zu bewerkstelligen. TranslatorInnen werden nicht nur befähigt, den Auftraggebern als gleichwertige Partner gegenüberzutreten, sondern auch mit anderen Stakeholdern des Translationsprozesses auf Augenhöhe zu kommunizieren. Sie übernehmen auch Rollen, die über das traditionelle Verständnis von Translation hinausgehen. Der Expertenstatus sowie die Gleichstellung mit anderen Akteuren 110 Auf dem Fundament der funktionalen (nach Siever funktionalistischen) Ansätze baut die Komplexe Translationstheorie von Siever (2021) auf, die derzeit als umfassendste und anspruchsvollste (deutsche) Übersetzungstheorie erachtet wird, und sich als »Funktionalismus des 21. Jahrhunderts« versteht.

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des Handlungskomplexes werten die Arbeit der TranslatorInnen auf und wirken sich positiv auf den Wandel des Berufsbilds aus. Das in der translatorischen Dienstleistung inbegriffene Dienen und Leisten, wird nun durch Kooperation, Partnerschaft, Mitspracherecht und Mitgestaltung ersetzt. Aus den handlungstheoretischen Ansätzen der Allgemeinen Übersetzungstheorie leiten sich allgemeine Rahmenbedingungen für das KuZ-Übersetzen ab. Um weitere translatorische Aspekte des KuZ-Übersetzens zu spezifizieren, wird im Folgenden auf die Speziellen Übersetzungstheorien eingegangen.

3.2

Einordnung des KuZ-Übersetzens in die Speziellen Übersetzungstheorien

Die Speziellen Übersetzungstheorien lassen die Prozessspezifik eines jeweiligen Teilbereichs der Translation, die bei der jeweiligen Textsorte auftretenden sprachenpaar- und kulturspezifischen Probleme, Übersetzungstypen und Übersetzungsverfahren erkunden (vgl. Salevsky 2002: 269). In diesem Kapitel wird überprüft, ob und inwieweit die Speziellen Übersetzungstheorien bzw. Teiltheorien auf das KuZ-Übersetzen im Allgemeinen und auf das Übersetzen des Audi Magazins im Speziellen anwendbar sind. Zuerst wird die Theorie des Fachübersetzens behandelt, dann wird in diesem Rahmen wegen der fachlichen Zuordnung des Magazins zur Automobiltechnik auf die Teiltheorie des technischen Übersetzens eingegangen. Da die KuZ die Unternehmenspublizistik vertritt, wird auch der Fokus auf das Wirtschaftsübersetzen gerichtet. Schließlich wird die KuZ als Marketinginstrument vor dem Hintergrund des Übersetzens von Werbetexten diskutiert.

3.2.1 KuZ-Übersetzen als Gegenstand des Fachübersetzens Die Theorie des Fachübersetzens ist eine Spezielle Übersetzungstheorie (vgl. Salevsky 2002: 270), die je nach dem vertretenen Fachgebiet weiter untergliedert werden kann. Im Folgenden wird zuerst auf die allgemeinen theoretischen Fragestellungen des Fachübersetzens eingegangen, die für das KuZ-Übersetzen relevant sind, bevor der Blick auf die speziellen Theoriebereiche gerichtet wird. Die Darstellung versteht sich gleichzeitig als Forschungsüberblick zum untersuchten Teilbereich der Translation.

Einordnung des KuZ-Übersetzens in die Speziellen Übersetzungstheorien

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3.2.1.1 Theoretische Grundlagen des Fachübersetzens Mit der Entwicklung der internationalen Fachkommunikation und der Fachsprachenforschung111 ist in den 1990er Jahren das Übersetzen facheinschlägiger Texte stärker ins Blickfeld der Translationswissenschaft gerückt.112 Es folgte eine rege Auseinandersetzung mit diesem Translationsgebiet, was eine Theorie des Fachübersetzens hervorbrachte.113 Erforscht wird das Fachübersetzen an ausgewählten Textsorten praxisbeherrschender Fachgebiete wie Recht, Wirtschaft oder Technik,114 die nach ADÜ Nord (2006: 134) zu den Hauptaufgabenfeldern der TranslatorInnen gehören. Definitorisch wird das Fachübersetzen, früher pragmatisches Übersetzen genannt, dem literarischen Übersetzen entgegengesetzt.115 Kade (1968: 44ff.) fasst das pragmatische Übersetzen von wissenschaftlich-technischen, juristischen, politischen und kommerziellen Texten (also auch

111 Zur Fachsprachenforschung s. u.a. Bungarten (1992), L. Hoffmann (1993), L. Hoffmann u. a. (1998), Baumann (1992a), Kalverkämper (1998b), Lukszyn/Zmarzer (2006), Roelcke (2010) und S. Grucza (2004, 2008a, 2012). Nach S. Grucza (2008b: 18), der die Geschichte der Fachtextlinguistik in Polen schildert, liegen die aktuellen Aufgaben der Fachtextlinguistik (wie die Fachsprachenforschung in Polen bezeichnet wird) in der Erforschung der Relation zwischen Fachwissen und Fachtext als seiner materiell externalisierten Form. Zur Fachsprachenforschung in Polen s. Nycz u. a. (2016). 112 Lukszyn (1998: 367) begrenzt das Fachübersetzen auf wissenschaftliche und technische Texte. Pisarska/ Tomaszkiewicz (1996: 184–188) nennen es technisches Übersetzen und setzen es mit dem Gebrauchsübersetzen gleich. Sie weisen darauf hin, dass es nicht auf der Kenntnis der Terminologie, sondern des Fachgebiets und des beschriebenen Sachverhalts beruht, wobei auch die Textsorte und -funktion, der Übersetzungszweck und die Kulturnorm der ZS relevant sind. Dies bestätigt Kozłowska (2007: 55f.) für wissenschaftliche Texte. Zu definitorischen Fragen des Fachübersetzens s. auch Pien´kos (2003: 76, 89–100). 113 Nach Salevsky (2002: 270) ist die Theorie des Fachübersetzens eine eigenständige (Teil)Theorie der Theorie der unomedialen Übersetzung. Für Fluck (1999: 73) steht eine eigene Theorie des Fachübersetzens noch aus, was auf das Fehlen »einer ausgearbeiteten umfassenden Fachsprachentheorie« zurückzuführen ist, die bislang nur ansatzweise theoriegeleitete Themenschwerpunkte zum Fachdenken, Fachwissen, Fachinformationsstruktur und Fachkommunikation hervorgebrachte. Die unterschiedlichen Betrachtungsweisen mögen auch aus der eigenen Spezifik der Fachgebiete resultieren, weshalb sich Teiltheorien zu den einzelnen Fachgebieten entwickeln. 114 Vgl. u. a. die Untersuchungen von Dzierz˙anowska (1990), Stolze (1999, 2009), Horn-Helf (1999, 2010), Schmitt (1999a, 2016), Sandrini (1999), Kierzkowska (2002), Schubert (2003, 2007), Risku (2004), Jopek-Bosiacka (2006), Matulewska (2007), Kubacki (2012), Biel (2017), und früher auch Jumpelt (1961), Voellnagel (1980/2014). 115 Pisarska/Tomaszkiewicz (1996: 196) kommen in ihrer Reflexion über die Vielzahl von Studien, die sich der Klassifizierung von Texten widmen, zu dem Schluss, dass die Einteilung in literarisches und nicht-literarisches Übersetzen nach wie vor entscheidend ist. Pien´kos (2003: 75) unterteilt Übersetzungen in literarische (künstlerische) und nicht-literarische, wobei er Kriterien, wie die Form des Textes und die Kreativität des Autors anführt. Die klassische Unterscheidung zwischen literarischen und nicht-literarischen (Gebrauchs-, Informations-, Fach- oder pragmatischen) Texten nimmt auch Kozłowska (2007: 27–28, 48– 49) vor.

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Marketingtexten) als inhaltsbetont auf, während literarisches Übersetzen als formbetont gilt.116 Auch nach Bühler (1988: 282) sind das Literatur- und das Fachübersetzen in Randbezirke zu verweisen, während Snell-Hornby (1988) die beiden Übersetzungsbereiche in einem integrativen Modell zusammenführt. In Bezug auf das Fachübersetzen wird verdeutlicht, dass dabei Begriffsidentität und Invarianz angestrebt werden, was je nach Textsorte, Fachgebiet und Kommunikationssituation unterschiedlich stark zur Geltung kommen kann. Während Bühler (1988: 282) noch das gemeinsprachliche Übersetzen für einen Prototyp der Übersetzungstheorie und -didaktik hält, ist für Horn-Helf (1999: 101) das Fachübersetzen der Prototyp der translatorischen Berufspraxis. Nach Schmitt (1999a: 41) ist der Übersetzungsmarkt der produzierenden Unternehmen in Deutschland fast ausschließlich durch Fachtexte dominiert. Auch Stolze (2009: 11) schreibt: »Das Fachübersetzen ist heute unbestritten der zentrale Arbeitsbereich professionell tätiger Translatoren […]«. Unter den Fachgebieten dominiert der Maschinenbau, darunter die Kfz-Technik. Der Translationsbedarf besteht in einer Bandbreite unterschiedlicher Fachtextsorten, deren Frequenz u. a. vom Fachgebiet oder Sprachenpaar abhängt (vgl. Schmitt 1990abc, 1993a, 1999a; Fleischmann/Schmitt 2000: 79).117 Betrachtet man einen Fachtext als definitorische Grundlage, so bildet das Fachübersetzen eine der Formen des Übersetzens, geht man von der Fachkommunikation aus, so wird Fachübersetzen »zum integrativen Teil einer transkulturellen Fachkommunikation« und umfasst als Teil dieser »das Vermitteln von Fachinhalten über Sprach- und Kulturgrenzen hinweg […]« (Sandrini 2016: 158). Durch das Attribut »transkulturell« soll betont werden, dass sich Translation von der interkulturellen Kommunikation durch ihren Mittelbarkeitscharakter unterscheidet (vgl. Pruncˇ 1997: 108). Dieses weite Verständnis des Fachübersetzens trägt dem translatorischen Handeln Rechnung, das Pruncˇ (1997: 108) als »jede konventionalisierte, interlinguale und transkulturelle Interaktion […], die in einer Kultur als zulässig erachtet wird« definiert. Demnach ist Fachübersetzen eine gesellschaftlich relevante, komplexe Aktivität, die Verantwortung für den 116 Fleischmann/Schmitt (2004: 533) merken dazu mit Recht an, dass doch auch bei Gebrauchtexten, wie Betriebsanleitungen, Geschäftsberichte oder Werbetexte, die Form mit einem bestimmten Sprachstil, Typographie und Layout zählt. Dies gilt außer für Werbung auch für andere Marketingtextsorten. 117 In Schmitts (1999b: 9f.) Gesamtüberblick über die Häufigkeit der in der Praxis in Deutschland übersetzten Textsorten überwiegen Fachtexte von Geschäftskorrespondenz über Gerichtsunterlagen bis Patentschriften. Literarische Texte und Comics belegen den letzten Rang. Nach Z˙mudzki (2010: 130f.), der eine Umfrage in 25 polnischen Übersetzungsfirmen durchgeführt hat, entfällt in den Aufträgen weniger als ein literarischer Text auf 100 Gebrauchstexte. Am häufigsten werden Fach- und Gebrauchstexte, wie Fahrzeugdokumente, Finanzdokumente, Verträge, Berichte, amtliche Texte, Handelskorrespondenz, technische Dokumentation, Werbetexte, Gebrauchsanweisungen in Auftrag gegeben.

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transkulturellen Dialog übernimmt. Trotz der gewichtigen Rolle wird teilweise immer noch behauptet, dass das fachliche nicht so anspruchsvoll wie das literarische Übersetzen ist, da es auf Genauigkeit, Gewissenhaftigkeit und gründlicher Recherchearbeit, und nicht auf Kreativität basiere (vgl. Risku 1998: 225). Dabei macht der Skopos, der das translatorische Handeln determiniert, das Fachübersetzen nicht nur zu einem prospektiven, sondern auch zu einem kreativen Prozess.118 »Ein Fachtext spiegelt eine fachkommunikative Handlung wieder, er gehört einer bestimmten Textsorte an und verfolgt in der Regel einen bestimmten Zweck. Die Aufgabe des Fachübersetzers ist es, diese zu erkennen und in der Folge mit dem Translationsskopos bzw. mit den Vorgaben des Auftraggebers in Einklang zu bringen« (Sandrini 2016: 165).

Die Skoposausrichtung der Translation stellt den ZT-Rezipienten in den Mittelpunkt und bettet den ZT in den Kommunikationszusammenhang des zielkulturellen Fachgebiets ein. Da der AT lediglich ein Informationsangebot ist und der ZT sich an dem Skopos in der ZK orientiert, erfordert es durchaus Kreativität, aus dem AS-Kommunikat ein ZS-Fachtranslat zu erstellen, das Fachliches angemessen in einem fachlichen Schreibstil vermittelt und in der ZK die erwünschte Funktion erfüllt (vgl. Schmitt 2002: 67; Fleischmann/Schmitt 2004: 536). So ist das Fachübersetzen eine kreative Tätigkeit, die nicht bloß bei der Überwindung unlösbarer Sprachprobleme Kreativität erfordert. »Der Ausgangstext bildet den informationellen Rohstoff, auf dessen Basis der Zieltext erstellt wird, d. h. der informationelle Rohstoff wird bearbeitet, verändert, angepasst und als Zieltext publiziert« (Sandrini 2012b: 25f.). Auch die Bearbeitung, Veränderung, Anpassung, die neben dem Übersetzen als weiterführende Operationen im Fachübersetzen inbegriffen sind, sind durchaus kreative Vorgänge. Kreativität hängt mit dem Fachübersetzen auch zusammen, weil nicht nur informative und funkti118 Gegen das Fachübersetzen gibt es viele falsche Vorurteile, die Schmitt (2002) zu widerlegen versucht. Nach Wilss (1991: 3) sei in Fachtexten aufgrund der Textsortenkonventionen und genormten Fachtermini der Handlungsspielraum des Übersetzens weitgehend oder ganz eliminiert. Laut Pruncˇ (2000: 28) sei Fachübersetzen u. a. aufgrund der fachspezifisch identischer kognitiver Umwelt und international stereotypisierten Fachsprache eine vereinfachte Form des Übersetzens. Zum Vorurteil der standardisierten Fachterminologie und der semantischen Deckungsgleichheit von Termini in Fachtexten zweier Sprachen s. auch. Arntz/Picht (1989: 143), Pien´kos (1993: 110). Bezüglich der übersetzerischen Kreativität ist die folgende Meinung kein Einzelfall: »When creativity is referenced or examined in translation studies, it is usually with regard to literary texts because, it is the nature of the literary text to invite creative engagement« (Boase-Beier 2007: 55). Die Ansicht, dass nur das Übersetzen literarischer Texte den Charakter einer schöpferischen Arbeit hat, ist laut F. Grucza (1999: 3f.) falsch. Diese Ansicht spiegele traditionelle Überzeugungen der Autoren literarischer Texte einerseits und einen bestimmten kulturellen Kult, der sich um diese Textgattung gebildet hat, andererseits wider.

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onskonstant zu übersetzende Texte seinen Gegenstand bilden. Fachliche Marketingtexte, darunter z. B. fachliche Werbetexte, sind auch Objekte des Fachübersetzens, obwohl sie eine andere translatorische Behandlung als rein informative Texte erfordern. Sie markieren nicht den Kern, sondern die Peripherie des Fachübersetzens. Fleischmann und Schmitt (2004: 536) zählen fachliche Werbetexte zu den Ausnahmen des Fachübersetzens, bei denen es sich nicht primär um informative und funktionskonstant zu übersetzende Texte handele, die sonst beim Fachübersetzen überwiegen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Kulturspezifik, denn das Fachübersetzen verwendet als interlinguale und transkulturelle Fachkommunikation »Sprachein-Texten-in-Situationen-in-Kultur« (Kalverkämper 1999: 71). Aufgrund der falschen Annahme einer fachlichen und terminologischen Homogenität der Fachgebiete in unterschiedlichen Kulturen blieb dieser Aspekt von der Forschung lange unberücksichtigt. Dabei sind Fachtexte, so wie alle anderen Texte, kulturgeprägt119, weshalb das Fachübersetzen in der interkulturellen Fachkommunikation der Überbrückung von Kommunikationsproblemen, der Verständniserleichterung und so der Verständigung dienen soll (vgl. Stolze 2009: 25, 213; Sandrini 2016: 160). Translationsrelevante Kulturdifferenzen sind kein Randproblem von Fachtexten und gelten für alle Fachdisziplinen, auch für die hier untersuchten Marketingtexte der Automobiltechnik, die die spezifischen gesellschaftlichen Ausprägungen schildern. Nach Sandrini (2016: 161ff.) bewegt sich das Fachübersetzen zwischen der als prioritär zu betrachtenden Fachkultur und den beteiligten Nationalkulturen, und der Schwierigkeitsgrad der Fachkommunikation mit anderskulturellen Partnern hängt vom Einfluss der Nationalkulturen auf den Fachbereich ab. Der Forscher unterscheidet homogene Fachbereiche, wie die Technik, die von weltweiter Vernetzung und einem geringen Ausmaß an lokalen Spezifika geprägt sind, und heterogene, d. h. unterschiedlich kulturell geprägte, Fachbereiche, wie das Recht, bei denen fachliche Inhalte stark von der Nationalkultur determiniert sind. Gegen die Homogenität von Technik zwischen den Kulturen sprechen die Erkenntnisse von Schmitt (vgl. u. a. 1999a, 2016), auf die noch ausführlicher in Kap 3.2.2 eingegangen wird. Schmitt (2016: 172) widerspricht der verbreiteten Überzeugung, dass Technik international gleich sei, universalen Naturgesetzen folge und dass beim Übersetzen mithin kulturell nichts weiter zu beachten sei. Tatsache ist nach Ansicht des Forschers jedoch, dass es je nach technischem Fachgebiet mehr oder weniger 119 »Kultur ist in allen Texten, auch in Fachtexten vorhanden.« (Stolze 2010: 13). Zum Kulturbegriff beim Fachübersetzen s. z. B. Horn-Helf (2010: 30–80), Reinart (2014: 47–78); zu der Kulturgeprägtheit des Fachübersetzens z. B. Göpferich (1998), Witte (2000), GerzymischArbogast (2006), S. Grucza (2006a), Stolze (2010), Reinart (2014); zu den Kulturspezifika und -differenzen in Fachtexten z. B. Stolze (2009: 305–366), Schmitt (1999a: 156–256, 1999d, 2016: 450–505), Fleischmann/Schmitt (2000: 84f.).

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ausgeprägte kulturelle Divergenzen gibt, deren Relevanz beim Übersetzen vom Kontext und vom Übersetzungszweck abhängt. Die Einzelkulturen und das kulturspezifische Handeln sind einem stetigen Wandel im Laufe der Begegnungen von Kulturen unterworfen. Die Globalisierung führt einerseits zum Rückgang der Kulturunterschiede, verstärkt andererseits die kulturelle Identität. Dies fördert die Neuprägung und somit den Wandel kulturspezifischer Eigenarten auch im fachlichen Bereich (vgl. Fleischmann/ Schmitt 2004: 536). Beim Fachübersetzen kommen kulturspezifische Phänomene auf mehreren Ebenen wie kulturbedingte Standardtexte, Textstrukturen und Prototypen zum Ausdruck (vgl. ebd.: 538f.). Fleischmann (1999: 62) weist in diesem Zusammenhang auf die kulturell unterschiedliche Explizitheit der dargestellten Sachverhalte, die unterschiedlichen Sprechakte, differente Anordnungen von Teiltexten und Informationsblöcken, auf die Textgestaltung, z. B. das Text-Bild-Verhältnis, die Art der Bilder oder die typographischen Merkmale hin.120 Stolze (2009: 333–359) erschließt Kulturunterschiede mit Blick auf den translatorischen Umgang in der Lexik (z. B. Metaphern, interkulturelle Begriffsinkongruenz, Wortbildung)121, in der Syntax (kulturgeprägte Diskursstrukturen und Textsorten) und in der Pragmatik (gesellschaftlich-juristische Gegebenheiten oder Gruppenidentitäten). Diese auf verschiedenen linguistischen Ebenen anzutreffenden Kulturunterschiede ordnet Stolze begrifflich in reale, formale und semantische Inkongruenzen, die beim Übersetzen die Anwendung bestimmter Kompensationsstrategien erfordern. Nach Reinart (2014: 79–379) manifestiert sich die Kulturspezifik beim Fachübersetzen visuell in der 120 Einen holistischen Kulturbegriff vertritt Floros (2003: 65), der von kulturellen Konstellationen in Texten als einem »Gefüge von Textsegmenten, das die Summe aller Konkretisierungen eines außertextuell angelegten Kultursystems darstellt«, spricht und sowohl Fachals auch literarische Texte einer Analyse unterzieht. 121 Zu den kulturspezifischen Unterschieden in der Lexik gehören u.a Realia als soziokulturell geprägte lexikalisch-semantische Nulläquivalenz, bei denen es in der ZK weder den jeweiligen Gegenstand als Referenzobjekt, noch den entsprechenden Begriff und die Benennung gibt. Darunter subsumieren Fleischmann/Schmitt (2004: 535f.) z. B. Objekte der natürlichen Umwelt, Besonderheiten der materiellen und sozialen Kultur, spezifische Gewohnheiten und Traditionen, Gremien und Institutionen des sozialen und politischen Lebens, spezifische Schlüsselbegriffe des Denkens. Für Schmitt (1999a: 58) sind Realia ein Sonderfall der Kulturspezifik. Die internationale Verflechtung verwischt die interkulturellen Unterschiede und reduziert auch die Realia, u. a. auch in dem Kraftfahrzeug-Bereich. Zum translatorischen Umgang mit Realia s. auch Markstein (1999), Koller/ Henjum (2020), zu Realia in der deutsch-polnischen Übersetzung s. Schultze (1994), Sieradzka-Kulasa (2000), Kilian (2011), Szcze˛k/Kałasznik (2014). Die Vielzahl kultureller Eigenheiten, die ausländischen Rezipienten meist schwer zu erklären sind, veranlasst einige Theoretiker, von der »Fremdheit in der Übersetzung« zu sprechen (vgl. R. Lewicki 2002: 43). Im Falle von kulturellen Textelementen sollte man keine ähnliche Reaktion von den ZT-Empfängern erwarten, denn das, was für die AT-Empfänger bekannt und vertraut ist, wird für die ZT-Empfänger fremd und manchmal sogar exotisch sein (vgl. Hejwowski 2004: 72).

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Typographie, im Layout und in nonverbalen Informationsträgern wie Farben und Bilder, sowie verbal in fachsprachlichen Benennungen. Kulturspezifisch sind in Fachtexten ebenso Versprachlichungsstrategien, Inhalte, Hybridphänomene und diachronische Veränderungen. Translationsrelevante Kulturspezifika reichen »von ›harmlosen‹ Hervorhebungs- und Formatierungskonventionen bis hin zur vollständigen inhaltlichen Verankerung von Ausgangstexten in der Ursprungskultur« (Reinart 2014: 79). Nach Sandrini (2004: 171) hängt die Komplexität des Fachübersetzens davon ab, »wie weit eine globale Identifikation in diesem Fachbereich bzw. wie weit in den beteiligten nationalen Kulturen eine vergleichbare funktionale Ausdifferenzierung des Fachs stattgefunden hat und davon, ob sich eine intrasystemische Kommunikationsinfrastruktur entwickelt hat (mit entsprechenden Textsorten, spezifischer Terminologie, Kommunikationskanälen etc.)«. Die kulturvergleichende Schilderung der Entwicklung der Automobiltechnik in Kap. 1 zeigt einen unterschiedlichen Grad der fachlichen Ausdifferenzierung, was sich auf den Texttransfer auswirken kann. Für die tiefer ausdifferenzierte deutsche Fachlexik können z. B. Einführung neuer Fachwörter bzw. Erklärungszusätze in der ZS als Kompensationsstrategien notwendig sein, was bei der empirischen Analyse überprüft wird. Um die Merkmale der beteiligten Nationalkulturen bezüglich der Fachkultur bewusst zu reflektieren und beim Übersetzen zu berücksichtigen, muss die FachübersetzerIn über eine fundierte Kulturkompetenz verfügen. Nach Schmitt (1999a: 58) entstehen primär durch Kulturspezifika latente Translationsprobleme, die zu interkulturellen Inkongruenzen führen. Für Fleischmann und Schmitt (2004: 539) besteht das größte Problem darin, kulturelle Phänomene überhaupt, und in Folge als translationsrelevant, zu erkennen. Reinart (2014: 65) ist der Meinung, dass nicht alle Kulturspezifika in jeder Translationssituation relevant sein müssen, und dass oft keine aktive Kompetenz, sondern ein passives Erkennen ausreichen. In ihrer Expertentätigkeit sollte die TranslatorIn jedoch im Idealfall den Auftraggeber kulturell beraten können (vgl. Schmitt 1999a: 196, Fleischmann/Schmitt 2004: 538). Die translatorische Kulturberatungskompetenz gilt als Zeichen der Professionalität. Zudem fördert es das Image der TranslatorIn, dem Auftraggeber beim Erschließen neuer Märkte kulturspezifische Hinweise bzw. konstruktive Vorschläge für Abhilfemaßnahmen, z. B. in Bezug auf Ausgestaltung von Texten oder Abbildungen zu geben, damit unauffällige, formal korrekte, normkonforme Übersetzungen entstehen. Auch wenn es unmöglich ist, sämtliche Erscheinungsformen von Kulturspezifik zu kennen, sollte bereits in der Ausbildung für die Problematik verstärkt sensibilisiert werden. Kulturkompetenz ist nämlich nur schwer erwerbbar (vgl. Schmitt 1999a: 308).122 122 Wilczyn´ska u. a. (2019: 122) merken für die interkulturelle Kompetenz an, dass sie, um zu entstehen, die Konfrontation mit dem Anderssein, ein gewisses Maß an Erfahrungen und

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Die Aufgabe des Fachübersetzens besteht folglich darin, im Hinblick auf Fachliches, Fachsprachliches und die Kulturspezifik einen adressatengerecht verständlichen Fachtext zu verfassen, wozu die TranslatorIn über eine fachübersetzeriche Kompetenz123, als »Zusammenwirken von fachlichen, fachsprachlichen und fachübersetzungsstrategischen Aspekten« (Arntz 2001: 336) verfügen muss. Baumann (2004) spricht von der Integrativität der translatorischen Kompetenz und einer sich summierenden Fachkommunikationskompetenz (vgl. Baumann 2000a: 160–170), die die interkulturelle, soziale, Kompetenz des Fachdenkens mit fachlichen, funktionalen, textuellen, stilistischen, textsyntaktischen, lexikalisch-semantischen Teilkompetenzen integriert. Beim Fachdenken handelt es sich um das Vertrautmachen mit dem spezifischen Denken eines Fachbereichs und das Erwerben einer kommunikativen Übersetzungskompetenz, um die fachlichen Ausgangstexte als »interkulturell, sozial, situativ, kognitiv und funktional bestimmte, sachlogisch strukturierte, semantisch-syntaktisch gegliederte sowie hierarchisch organisierte sprachliche Einheiten in die jeweilige Zielsprache zu übermitteln« (Baumann 1997: 463).124 Diese Kompetenz bedeutet, ausreichend textspezifisches Fachwissen zu haben, um den AT zu Erlebnissen, begleitet von Versuchen, das Anderssein zu verstehen und sich emotional daran zu gewöhnen, braucht. Es zählt also nicht nur das Wissen, die Kenntnisse, die Neugier und die Sensibilität, sondern besonders auch die Erfahrung und ein reflektierter Umgang damit. 123 Zur fachübersetzerischen Kompetenz s. auch F. Grucza (1985: 35), Kielar (2000: 239f.), Hejwowski (2004: 153–160). Zu Qualifikationen und Kompetenzen von beeidigten FachübersetzerInnen s. Kierzkowska (2011: 115–120) und Kubacki (2012: 247–287). Eines der häufig zitierten Modelle ist das der PACTE-Gruppe (2005), demzufolge Übersetzungskompetenz linguistisches, kulturelles und fachliches Wissen, psychologische und kognitive Aspekte, die Fähigkeit zur Anwendung von Strategien zur Lösung von Übersetzungsproblemen sowie die Fähigkeit zur Nutzung von Tools zur Unterstützung der Arbeit umfasst. Die EMT Expertengruppe (2009: 4) teilt die Qualifikation der TranslatorInnen als Fachleute für die mehrsprachige und multimediale Kommunikation in sechs Bereiche: Sprachen-, interkulturelle, Recherchen-, Dienstleitungs- und Technikkompetenz sowie Fachkompetenz (Vermittlung von Fachwissen). Zentral ist dabei die Dienstleistungskompetenz, um die sich das EMT Wheel of Competencies organisiert. Näheres zur Dienstleistungskompetenz s. auch Schmitt (2016: 118–142), der diese Kompetenz sowohl für freiberufliche als auch für angestellte ÜbersetzerInnen als Schlüsselkompetenz betrachtet, um auf dem Markt bestehen zu können. Bezogen auf das EMT der DGT/EMT spricht Schmitt (2016: 117) von »einem ganzen Bündel von Kompetenzen« bestehend aus 46 Einzelkompetenzen, die 33 Hauptkompetenzen zuzuordnen sind. 124 Den Begriff Fachdenken führt Baumann (1987: 93f.) ein: »Die Kategorie Fachdenken beinhaltet die Besonderheiten des Erkenntnisprozesses in einem bestimmten fachlich begrenzbaren Bereich der Wirklichkeit […]. Die Ergebnisse des Fachdenkens werden […] in den Bereich des (sprachlich-kommunikativen) Handelns übertragen. Da das Fachdenken in bestimmten Kommunikationssituationen bzw. bei der Lösung bestimmter Aufgaben bevorzugt mit einigen sprachlichen Mitteln und Strukturen operiert, […], kann versucht werden auf der Ebene des Fachtextes eventuelle Regularitäten in den Beziehungen zwischen Fachsprache und Fachdenken nachzuweisen«. Zwischen Denk- und Sprachstil bestehen demnach enge Relationen (vgl. Baumann 1992c: 37).

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verstehen und einen zweckgerechten ZT zu erstellen, wobei Zweckgerechtheit ein wichtiger Qualitätsmaßstab ist: »Eine schlechte Fachübersetzung ist eine Fachübersetzung, die ihrem Zweck nicht gerecht wird« (Schmitt 1999a: 22). Fehler beim Fachübersetzen sind selten auf Textsortenkonventionen oder die Terminologie125, die zur translatorischen Ausbildung gehören, sondern meist auf Fachwissensdefizite zurückzuführen. Angesichts der steigenden Komplexität und Wissensmenge in den Fachgebieten, der hohen Aktualität der zu übersetzenden Fachtexte und des enormen Zeitdrucks ist eine Einarbeitung in fachliche Zusammenhänge schwierig bis unmöglich. Aus diesen Gründen haben selbst gut ausgebildete TranslatorInnen Fachwissensdefizite und begehen für informative Texte wie Fachtexte inakzeptable inhaltliche Fehler (vgl. Schmitt 1999a: 58, 2016: 190f.).126 Wichtiger als das Fachwissen selbst ist daher das Wissen darüber, wie inhaltliche Fragen und Unklarheiten zu recherchieren sind (vgl. Sandrini 2016: 165). Relevant ist darüber hinaus die Spezialisierung auf einen bestimmten Fachbereich, die bereits in der Ausbildung einsetzen sollte.127 Bezüglich der 125 Baumann/Kalverkämper (1992: 14) sprechen von einer »unverzichtbaren Bedingungsgemeinschaft von Sprach- und Terminuskenntnis und Sachwissen«. Nach (Schmitt 2002: 61f.) sind terminologische Probleme des Fachübersetzens u. a. darauf zurückzuführen, dass in der Sprachpraxis »ein terminologisches Chaos« herrscht, was bedeutet, »dass auch Fachtexte (fast immer) Interpretationsspielraum haben und es keineswegs immer sicher ist, was mit einem [Fach-]Wort im konkreten Fall tatsächlich gemeint ist«. 126 »Übersetzer machen idealerweise keine Stil-, Grammatik- und Rechtschreibfehler, machen aber zuweilen – aus mangelnder Fachkenntnis – inhaltliche Fehler, derer sie sich natürlich nicht bewusst sind. Übersetzer bringen es leider gelegentlich fertig, in geschmeidiger Sprache Inhalte zu formulieren, die gegen den gesunden Menschenverstand oder Naturgesetze verstoßen« (Schmitt 2016: 190). Inhaltliche Fehler können schwerwiegende Folgen, wie Sachschäden, Verletzungen oder Schlimmeres, haben (vgl. ebd.: 509). 127 »Das erforderliche Sachwissen lässt sich kaum im Laufe der beruflichen Tätigkeit, gewissermaßen von Fall zu Fall erlernen, es muss vielmehr bereits im Lauf der Ausbildung in systematischer Form erworben werden« (Arntz 2001: 337). Nach Sandrini (2016: 170) lässt sich in der Fachübersetzerausbildung eine Spezialisierung nicht umgehen. Die Ausbildungsgänge sollten FachübersetzerInnen für ein spezifisches Fachgebiet ausbilden, sie systematisch einführen und erlauben »Zusammenhänge und Verbindungen zu erfassen und später im Berufsleben darauf aufbauend textspezifische Fragen aufgrund der […] Recherchekompetenz lösen zu können«. Angestrebt wird dabei eine »Akkulturation in das Fachgebiet« (Sandrini 2016: 171) durch das Kennenlernen und Verinnerlichen der Normen, Erwartungen und Konventionen des Schreibens im Fachbereich. Zielin´ski (2005: 434) bemerkt im Kontext der Ausbildung von FachübersetzerInnen in Polen, dass die universitären neuphilologischen Institute, die FachübersetzerInnen ausbilden, vielmehr Lehrkräfte für literarisches als für Fachübersetzen hätten, und dass eine Weiterbildung der Lehrkräfte in diesem Bereich Bereitschaft und Zeit erfordert. Auch die technische Ausstattung der Institute müsse verbessert werden, um eine hohe und marktgerechte Ausbildungsqualität zu gewährleisten. Andernfalls würden neue außerphilologische Einrichtungen die Ausbildungsaufgaben in diesem Bereich übernehmen. Nach Ansicht der Autorin dieser Arbeit sollten beruflich aktive FachübersetzerInnen mehr in die Ausbildung eingebunden werden. Das Problem liegt aber am Mangel an didaktischen Stellen und der Verpflichtung zur

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Verständlichkeit von hochspezialisierten Fachtexten wird in der Fachwelt oft angenommen, dass nur ein Fachexperte mit fundiertem Fachwissen und Fremdsprachenkenntnissen solche Texte verstehen und übersetzen könnte. Translationswissenschaftler vertreten die entgegengesetzte Position, nach der eine TranslatorIn aufgrund der erworbenen Translationskompetenz besser prädestiniert ist, schwierige Fachtexte zu übersetzen, vorausgesetzt, sie kann sie in fachlicher Hinsicht verstehen.128 Die Komplexität des Fachübersetzens wird in der Definition von Sandrini (2016: 164) deutlich. Er definiert Fachübersetzen als »(1) skoposabhängige (2) Exteriorisierung von (3) fachspezifischen Kenntnissystemen und kognitiven Prozessen, (4) die aus einem Informationsangebot selektiert (Interiorisierung) und gewichtet (zieltext- und rezipientenorientiert) wurden, (5) mit dem Ziel, diese in einem anderen Sprach- (interlingual) und (6) Kulturraum (transkulturell) (7) vor dem Hintergrund des globalen Rahmens (Interkultur) zu verbreiten«.

Diese umfassende Definition kann als Grundlage für weitere Spezifizierungen in den Teiltheorien des Fachübersetzens dienen, denn sie weist auf alle relevanten, bereits diskutierten Faktoren des Fachübersetzens hin. Sie betont auch die Exteriorisierung von Fachwissen bei der Textproduktion und die sprachliche Repräsentation dieses Wissens in Fachtexten sowie weist auf die global orientierte, mehr oder weniger ausdifferenzierte bzw. homogenisierte Fachgemeinschaft als Interkultur hin, in der Fachleute verschiedener Nationalkulturen einander nahestehen. Die Theorie des Fachübersetzens findet auf das KuZ-Übersetzen Anwendung, auch wenn es nicht zum Kern des Fachübersetzens gehört. Schwerpunkte, wie interkulturelle Kommunikation, Zughörigkeit zu einem Fachbereich, adressatengerechte Vermittlung von Fachwissen, Kulturspezifik, Kreativität treffen auf das KuZ-Übersetzen zu. Im Weiteren wird die in Kap. 2 aus der Sicht der Unternehmenskommunikation charakterisierte KuZ als Instrument der Fachkommunikation und Fachsprachenforschung beleuchtet.

Forschungsarbeit an den Hochschulinstituten, weshalb auf dem Markt tätige FachübersetzerInnen ihre Arbeit nur schwer mit der Lehre verbinden können. 128 Hejwowski (2001: 178) fragt sich, wem man das Fachübersetzen besser anvertrauen sollte – Philologen oder Spezialisten – und er kommt zum Schluss, dass die Qualität der Übersetzung für Erstere spricht, da es einfacher sei, einen Philologen zum Fachübersetzen auszubilden als einen Spezialisten mit Übersetzungskompetenz auszustatten. Nach Schmitt (2002: 65) begehen Fachübersetzer zwar Fehler aufgrund von Fachwissensdefiziten, sind jedoch als Experten für interlingual-interkulturelle Textproduktion auf diese Aufgabe besser als Fachleute (translatorische Laien) vorbereitet, die kein sachgemäßes Verständnis von Translation haben. S. auch Schmitt (2016: 189–192). Nach Stolze (2009: 258f.) sind z. B. Techniker nicht die besten Produzenten von technischer Dokumentation, da sie die Sprache nicht bewusst gebrauchen und bei den Adressaten zu wenig oder zu viel Fachwissen voraussetzen, weshalb technische FachübersetzerInnen in diesem Fall im Vorteil sind.

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3.2.1.2 KuZ als Medium der Fachkommunikation Fachkommunikation ist ein »hochkomplexes kommunikativ-kognitives System« (Baumann 1998a: 302). Nach dem integrativen Modell von Schubert (2007: 246– 249) umfasst sie »zielgerichtete, informative, mit optimierten Kommunikationsmitteln ausgeführte, einsprachige und mehrsprachige, mündliche und schriftliche Kommunikationshandlungen fachlichen Inhalts, die von Menschen in Ausübung ihrer beruflichen Aufgaben ausgeführt werden« (ebd.: 210). Die Fachkommunikation schließt folglich die fachkommunikativen Mittel (Sprache sowie andere semiotische Kodes) und das fachkommunikative Handeln (wie Fachtextproduktion) ein, und bildet die berufliche Aufgabe von Fachleuten. Um Kommunikation als Fachkommunikation einzuordnen, reicht also die Beteiligung von Fachtextproduzenten als Verantwortliche für die fachkommunikative Handlung. Dies gilt auch für die Kommunikation an der Schnittstelle Unternehmen-Kunde, in der die Kommunikationspartner zwei Welten angehören: der Welt der Fachleute und der Welt der Laien (vgl. S. Grucza 2006b: 102). Sowohl in der einsprachigen als auch in der mehrsprachigen gemittelten Kommunikation stellen die beiden Subgruppen eine inhomogene Gruppe dar. Traditionell wird Fachkommunikation in fachinterne (Fachmann-Fachmann innerhalb eines Faches), interfachliche (Fachmann-Fachmann unterschiedlicher Fächer) und fachexterne Kommunikation (Fachmann-Laie) gegliedert (vgl. Möhn/ Pelka 1984: 26ff.), nach der die KuZ im letzteren Kommunikationsbereich verortet werden kann. Die fachexterne Kommunikation, die »im wesentlichen die Arbeit der Massenmedien und die kundenorientierte Rede betrifft« (Stolze 2009: 208), ist ein in jüngster Zeit intensiv bearbeiteter Gegenstand der Fachsprachenforschung. In der Fachkommunikation spielen fachspezifische Textsorten eine wichtige Rolle, da sie Muster für wiederkehrende Kommunikationshandlungen darstellen und in ihrer Spezifik Fachwissen mit Fachdenken zu einem bestimmten Kommunikationszweck verbinden (vgl. Sandrini 2016: 172). Man könnte annehmen, dass nur hochfachliche Texte des fachinternen Kommunikationsbereichs beim Übersetzen Probleme bereiten. Doch auch Fachtexte der fachexternen Kommunikation erweisen sich vielfach als Verständigungsbarriere (vgl. Fleischmann/Schmitt 2004: 532). Das Hauptproblem der Experten-LaienKommunikation besteht darin, dass das Wissen der Experten in fachspezifischen Kategorien geordnet ist, die in für Laien verständliche Kategorien schwer zu transformieren sind, und die man für Praxiskontexte neu strukturieren muss. Beim Fachübersetzen soll dann »die Informationslücke zwischen Fachwelt und interessierten Laien im Sinne eines Wissenstransfers und über Sprachbarrieren hinweg geschlossen werden« (Stolze 2009: 208f.). Dies ist auch eines der Ziele der KuZ, die Fachinformationen aus der Branche und der Produktwelt des Unternehmens in den Alltag des Kunden transportiert. Aus Schuberts Definition geht

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hervor, dass die Fachkommunikation auch interlingual ausgerichtet sein kann, was ihre Produkte, also Fachtexte, zum Objekt des Fachübersetzens macht. Somit rücken interkulturelle Aspekte ins Zentrum des Interesses. Die bedeutenden Handlungsträger und Experten interkultureller Fachkommunikation sind FachübersetzerInnen. Da die Fachkommunikation als Wissenstransfer entscheidende Bedeutung für das Leben der Menschen hat, lastet auf ihnen eine besondere Verantwortung (vgl. Stolze 2009: 11, 22ff.). Im folgenden Unterkapitel wird die Eignung der Fachtextdefinitionen für die Textsorte KuZ überprüft. 3.2.1.3 KuZ-Texte und Fachtexte Aus der vielzitierten Definition von L. Hoffmann (1988: 119), nach der der Fachtext »Instrument bzw. Resultat der im Zusammenhang mit einer spezialisierten gesellschaftlich-produktiven Tätigkeit ausgeübten sprachlich-kommunikativen Tätigkeit«129 ist, geht hervor, dass Fachtexte als sprachliche Äußerungen Instrumente der menschlichen Tätigkeit sind, deren Zustandekommen durch sprachliche und außersprachliche Bedingungen, wie Kommunikationsteilnehmer, Fachwissen, Kompetenz, Intention und Medium, determiniert sind. Die KuZ ist ein Instrument der fachkommunikativen Tätigkeit eines Unternehmens im Zusammenhang mit der ausgeübten Produktionstätigkeit, das Fachwissen auf dem betreffenden Fachgebiet repräsentiert, was sie nach dieser Definition als Fachtext erscheinen lässt. S. Grucza (2004: 127) stellt fest, dass Fachtexte von Fachleuten zum Zweck des Ausdrucks eines bestimmten Fachwissens erstellt werden, was für die KuZ bedeutet, dass sie aus der Fachwelt eines Unternehmens stammt und Wissen über seine Produkte verbreitet. Gläser (1990: 18) weist auf die Konstitution von Fachtext hin. Der Fachtext sei eine »zusammenhängende, sachlogisch gegliederte und abgeschlossene, komplexe sprachliche Äußerung, die einen tätigkeitsspezifischen Sachverhalt widerspiegelt, situativ adäquate sprachliche Mittel verwendet und durch visuelle Mittel, wie Symbole, Formeln, Gleichungen, Graphika und Abbildungen ergänzt werden kann«. Der Fachtext erfülle die Funktion, »eine eindeutige, effektive und situativ adäquate Kommunikation über fachliche Gegenstände zu gewährleisten« (ebd.: 6). Davon trifft für die KuZ zu, dass sie als strukturell-funktionale Ganzheit auf objektive reale Unternehmensprodukte Bezug nimmt, und in ihrer informativen Funktion bemüht ist, die Adressaten adäquat und effizient über fachliche Sachverhalte zu informieren. Es trifft ebenfalls zu, dass die KuZ zur Vermittlung 129 »Er bildet eine strukturell-funktionale Einheit (Ganzheit) und besteht aus einer endlichen geordneten Menge pragmatisch, semantisch und syntaktisch kohärenter Sätze (Texteme) oder satzwertiger Einheiten, die als komplexe sprachliche Zeichen komplexen Aussagen im Bewusstsein des Menschen und komplexen Sachverhalten in der objektiven Realität entsprechen« (L. Hoffmann 1988: 119).

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fachlicher Inhalte sowohl verbale als auch nonverbale Mittel benutzt, was dem semiotischen Textbegriff entspricht (vgl. Kalverkämper 1993: 230, Schmitt 1997: 25). Nach Fleischmann und Schmitt (2004: 531) ist ein rein verbaler Fachtext ein fachsprachlicher Text, da der Begriff Fachtext auch fachliche Texte einschließt, die, wie z. B. bildlich dargestellte Montageanweisungen, keine verbalen Elemente enthalten. Der fachsprachliche Text entspricht einem fachlinguistischen, der Fachtext einem semiotischen Textbegriff. Bei einem Fachtext wird grundsätzlich von einer »semiotischen Funktionsgemeinschaft« ausgegangen, bei der nur ein Teil der Information verbal vermittelt wird (vgl. ebd.: 534). Auch Roelcke (2010: 86) weist auf die Rolle der nichtverbalen, Fachtexte konstituierenden Mittel hin, und fasst Fachtexte als »kohärente Zeichenkomplexe im Rahmen der Kommunikation eines bestimmten Fachbereichs, deren sprachliche und nichtsprachliche Strukturen eine kommunikationsunterstützende Wirkung zeigen« auf. Als Fachbereich130 wird ein menschlicher Tätigkeitsbereich bezeichnet, der ein bestimmtes Wissen repräsentiert, und seine eigene, spezifische Sprache, eben die Fachsprache, aufweist, wie sie von F. Grucza (1994) als Technolekt bezeichnet wird.131 Mit der dreifachen Ausrichtung der Fachkommunikation (fachintern, interfachlich, fachextern) hängt der auf die Inhaltsseite der Fachtexte bezogene Fachlichkeitsgrad und der auf die Ausdrucksseite der Fachtexte bezogene Fachsprachlichkeitsgrad zusammen.132 S. Grucza (2004: 122) differenziert zwi130 Gläser (1990: 14) spricht von Fächern und definiert das Fach als »eine in sich strukturierte Menge von Wissensbeständen und Kenntnissystemen sowie ein System von gegenstandsbedingten und zielgerichteten Handlungsweisen in einer bestimmten Sphäre der gesellschaftlichen Tätigkeit«. Kalverkämper (1998c: 2) versteht ein Fach als eine soziale Orientierungsgröße, in der das fachliche (=systematische, bereichsspezifische, methodische, sozial transparente und reflektierte) Handeln eine fachliche Qualifikation voraussetzt. Das Fach ist nach Baumann (1992a: 145) ein relativ selbständiger Tätigkeitsbereich, welcher sich durch spezifische Forschungsgegenstände, -methoden und Begriffe auszeichnet. Eine Übersicht der Fächer liefern Möhn/Pelka (1984: 35f.). 131 Nach S. Grucza (2008a: 207) fungieren Fachsprachen als »Instrumente« für die Produktion und den Ausdruck von Fachwissen sowie für die darauf bezogene Kommunikation. Dies entspricht der Auffassung der Fachtextlinguistik, nach der das Fachwissen in Fachtexten durch Fachsprache erzeugt, vermittelt und übertragen wird, und sich Fachlichkeit lediglich in Fachsprache bzw. Fachsprachlichkeit niederschlägt. Zur terminologischen Festlegung von Fachsprache im Deutschen und Polnischen s. S. Grucza (2004: 16, 28f., 2008a: 66). 132 Nach Kalverkämper (1983: 130) ist Fachlichkeit »eine Qualität von Situationen in ihrem Verlauf, von Handlungen, Abläufen, Aktivitäten, Prozeduren und auch von Gegenständen, Objekten und Sachverhalten […]«, die sich durch »Versprachlichung«, d. h. durch Texte manifestiert. S. auch Kalverkämper (1998a: 27ff., 1998c: 14), Gläser (1990: 16f.) und Vanˇková (Hg.) (2018). Die Merkmale der Fachsprachlichkeit zeigen sich wiederum »nur in Text-inFunktion«, d. h. in der Interaktion und dem funktionalen Kontext (vgl. Kalverkämper 1990: 120). Die Fachsprachlichkeit von Texten wird durch die Art und Weise des Kommunizierens über das entsprechende Fach konstituiert (vgl. Kalverkämper (1998a: 31). Arntz (2001: 194ff.) sieht hinsichtlich der Fachsprachlichkeit die Zugehörigkeit zu einem Fachgebiet und die Tiefe und Komplexität der Fachinhalte als relevante Aspekte an. Der Fachsprachlich-

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schen informativer (fachowos´c´ informacyjna) und ausdrucksseitiger Fachlichkeit (fachowos´´c wyraz˙eniowa) und unterscheidet zwischen Fachtext auf der denotativen und »Fachtext« auf der Ausdrucksebene (vgl. S. Grucza 2012: 165)133, was Bedeutung für die Differenzierung von Fachlichkeit (Fachlichkeit von Fachtexten) und Fachsprachlichkeit (Fachlichkeit von »Fachtexten«) von Texten hat (vgl. S. Grucza 2007: 156). L. Hoffmann (1976: 176ff.) spricht bei Fachlichkeit von »unterschiedlichen Graden der inhaltlichen Spezialisierung«. Baumann (1997: 458) liefert eine Definition im Hinblick auf die Translation, nach der die Fachlichkeit von Texten eine komplexe Größe darstellt, mit der der Äquivalenzgrad zwischen dem fachlichen AT und dem fachlichen ZT bestimmt werden kann: »Unter dem Phänomen der »Fachlichkeit von Texten« verstehen wir ein komplexes System von außersprachlichen und sprachlichen Determinationszusammenhängen, das sich in der sprachlichen Äußerung durch inhaltliche (auf den fachspezifischen Gegenstand der Kommunikation bezogene), durch formale (auf die Art der (fach-) sprachlichen Realisierung bezogene) und durch funktionale Elemente und Relationen herausbildet.«

Die Bestimmung des Fachsprachlichkeitsgrades ist jedoch nur möglich, wenn auf die traditionelle Abgrenzung Fachsprache vs. Gemeinsprache zugunsten eines Kontinuums verzichtet wird.134 Kalverkämper (1990: 117ff.) schlägt eine »Skala der abnehmenden Fachsprachlichkeit« vor, auf der Texte graduell als mehr oder weniger fachsprachlich einzustufen sind.135 Mit der gleitenden Skala wird »die keitsgrad steigt mit dem Grad der Komplexität der dargestellten Sachverhalte (vertikale Komplexität: Fachwortfrequenz und -komplexität, Umfang außersprachlicher Kommunikationsmittel im Text) und dem Grad der Spezialisierung innerhalb eines Fachgebiets (horizontale Spezialisierung: Fachwissen der Verfasser, das vorausgesetzte Fachwissen der Adressaten, Textfunktion). 133 Zur Auffassung von Texten im Allgemeinen s. S. Grucza (2004: 89–94). 134 Zur Abgrenzung von Fach- und Gemeinsprache gibt es unterschiedliche Ansichten. Nach L. Hoffmann (1987: 50) verhält sich die Fachsprache als relativ selbständiges Kommunikationsmittel zur Gesamtsprache wie »das Besondere zum Allgemeinen«, wobei die Besonderheit »in der Auswahl und Zusammenstellung der sprachlichen Mittel zu einem speziellen Zweck« liegt. Nach Fluck (1996: 14) existiert Fachsprache nicht als selbstständige Erscheinungsform der Sprache, sondern wird in Fachtexten aktualisiert, die außer der fachlichen immer gemeinsprachliche Elemente enthalten. Laut Stolze (2009: 44) sind Fachund Gemeinsprache in Texten miteinander verwoben, wobei »das Fachsprachliche auffällig wird«. Die Gemeinsprache ist die Wurzel, aus der die Fachsprachen hervorgingen (vgl. ebd.: 43). F. Grucza (2002: 15) und S. Grucza (2008a: 144–154) sprechen von keiner Opposition, sondern von einer Inklusionsbeziehung und einer fließenden Grenze zwischen der Fachund Gemeinsprache. Nach F. Grucza (1994: 23) sind die Grenzen zwischen den Subsprachen und der Gemeinsprache fließend, was bedeutet, dass Technolekte eher Semilekte sind. 135 Göpferich (1995: 58) spricht anstatt von der Trennung Fachtext vs. gemeinsprachlicher Text von einem Spektrum an Texten unterschiedlichen Fachsprachlichkeitsgrades. Bei S. Grucza (2007: 159) ist von einer Graduierung hinsichtlich des Anteils fachlicher Elemente in einem Text die Rede. Schmitt (2016: 180) hält ein stufenloses Kontinuum zwischen nichtfachlich

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Dichotomie ›Fachsprache vs. Gemeinsprache‹ zugunsten einer Pluralität von Fachtexten unterschiedlichen Fachsprachlichkeitsgrades ersetzt« (Stolze 2009: 46). Der Fachsprachlichkeitsgrad der Texte bezieht sich auf die vertikale Schichtung der Fachsprache136 und wird an Parametern gemessen, zu denen der fachbezogene Kommunikationsgegenstand, die textsortenspezifischen Strukturen und nicht zuletzt die terminologische Dichte, d. h. die Terminizität (Lukszyn 2009: 9) bzw. Terminologizität (S. Grucza 2004: 129) gehören. Diese Parameter haben Relevanz beim Fachübersetzen (vgl. Gläser 1990: 16f.; Stolze 1999: 23; Thiel/Thome 1999: 108; Baumann 1998b, Fleischmann/Schmitt 2000: 59, 2004: 533f.).137 Sie werden in Fachtexten der fachinternen und fachexternen Kommunikation unterschiedlich realisiert. Während es sich in der fachinternen Kommunikation primär um eine Konkretisierung von Sachverhalten anhand präziser Terminologie und Fakten handelt, handelt es in der fachexternen Kommunikation um deren Veranschaulichung und Verständlichmachung.138 Im Zusammenhang damit gliedert Schwenk (2010a: 74, 2010b: 193) die Fachsprachlichkeit in gemeine Fachsprachlichkeit (unspezifizierte Fachwörter, Fachdiskurs), die nicht auf den speziellen Nutzerkreis der Experten zugeschnitten ist, und in spezielle Fachsprachlichkeit (Expertensprachlichkeit, Expertendiskurs), die für den speziellen Nutzerkreis der Experten reserviert ist. Der Fachsprachenbegriff wird also, wie Göpferich (1995: 26) konstatiert, nicht nur auf die Sprache eines hohen Fachsprachlichkeitsgrades reduziert. In an Nichtfachleute adressierten Fachtexten wird quasi aus dem Fachlichen ins Unfachliche »übersetzt«, was u. a. in Verallgemeinerungen, in der Explizierung oder Erläuterung wichtiger Spezifika und im Gebrauch populärwissenschaftlicher Synund sehr fachlich als realistischer und praktikabler als eine scharfe binäre Trennung, die sich als schwierig erweist. 136 Zur horizontalen (Subsprachen der jeweiligen Fächer) und vertikalen (Abstraktionsebenen der Fachsprache innerhalb eines Faches) Einteilung von Fachsprache vgl. Ischreyt (1965), L. Hoffmann (1987) und Roelcke (2010). Horizontal unterscheidet Kalverkämper (1988, 1999) Fachsprachen der Wissenschaft, Technik, Institutionen, Wirtschaft und Konsumtion. Vertikal unterscheidet Ischreyt (1965) vom höheren zum niedrigeren Abstraktionsgrad die Theorie- bzw. Wissenschaftssprache (Schriftsprache der Forscher und Fachleute), die fachliche Umgangssprache bzw. Werkstattsprache (mündliche Sprache der Fachleute) und die Verbraucher- bzw. Verteilersprache (schriftliche und mündliche Kommunikation der Verwaltung, Produktion und des Verkaufs). Fleischmann/Schmitt (2004: 532) stellen im Hinblick auf die vertikale Gliederung fest, dass Fachsprache kein homogenes sprachliches Phänomen sei, sondern sich in unterschiedlicher Gestalt präsentiere. 137 Zu linguistischen Identifikatoren von Fachtexten s. auch Pien´kos (1999), Olpin´ska-Mazurek/Ste˛pnikowska-Berns (2000), Lukszyn (2002, 2003), Górnicz (2003), Kornacka (2003). 138 Kalverkämper (1998a: 37f.) bezeichnet diese Art der Vermittlung als Transgression und merkt an, dass der Textautor die Verstehensvoraussetzungen des Rezipienten stets mitbedenken und Erklärungen der fachlichen Hintergründe einbauen soll, denn »die Verständlichkeit liegt nicht im Stil verborgen, erst recht nicht im Auslassen vom Fachlichen oder darin, das Fachwörter durch gemeinsprachliche Wendungen ersetzt würden«.

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onyme zu den fachlichen Termini zum Ausdruck kommt. Im Fall der Synonymie leidet meist die Präzision, die mit Verwendung eindeutig definierter Termini sichergestellt wird. Auf diese Weise werden auch komplexe fachliche Sachverhalte für die fachfernen Leser der KuZ veranschaulicht. Während hochfachliche Fachtexte von Fachleuten verfasst werden, und dabei reich an fachsprachlichen Merkmalen sind, werden die Texte der KuZ von internen und externen (Fach-) Journalisten verfasst, die für Laien fachliche Inhalte aus der Fachsprache der Fachleute in die quasi Fachsprache der Nichtfachleute umschreiben. Es handelt sich bei der KuZ folglich um Texte, die auf fachliche Sachverhalte mit einem niedrigen Fachsprachlichkeitsgrad referieren, da sie fachübergreifend von Laien verstanden werden sollen. Damit zusammenhängend ist bei der KuZ von einer Kombination niedriger Fachwortkomplexität und einer zugleich hohen Dichte außerfachlicher Kommunikationsmittel auszugehen. In Bezug auf Texte fachexterner, aber auch interfachlicher Kommunikation schlägt Göpferich (2008a: 11f.) vor, anstatt von Fachtexten von fachbezogenen Texten139 zu sprechen, da in ihnen das Fachwissen anders als in Texten der fachinternen Kommunikation vermittelt wird. Schmitt (2016: 185f.) unterscheidet zwischen Fachtext in der Experte-zu-Experte-Kommunikation und Sachtext in der Experte-zu-LaieKommunikation, analog dazu zwischen Fachwissen und Sachwissen, wobei zum Übersetzen von Sachtexten mit einem geringen Schwierigkeitsgrad Sachwissen ausreiche. Diese terminologischen Vorschläge sind für die KuZ-Texte angemessener als der Begriff Fachtext, da die KuZ in die fachexterne Kommunikation fällt, und vertikal dem niedrigeren Abstraktionsgrad der Sprache des Vertriebs und der Verbraucher, und horizontal neben den übergeordneten Fachgebieten Wirtschaft (Spezialisierung Unternehmenstätigkeit) und Technik (Spezialisierung Automobiltechnik) dem Bereich der Konsumtion zuzuordnen ist.

139 Janich (1998: 38) spricht von fachsprachlichen und teilfachsprachlichen Texten. Werbetexte zählt sie bspw. zu genuin nichtfachsprachlichen Texten, in denen nur vereinzelt echte fachsprachliche Elemente vorkommen. Tomaszkiewicz (2003: 245) bringt die Bezeichnung spezielle (konventionalisierte) Texte als Gegensatz zu (stricte) fachlichen Texten ins Gespräch. Von fachsprachlichen vs. fachbezogenen Texten spricht auch Reinart (2014). Nach S. Grucza (2004: 127, 2007: 156–159) besteht keine scharfe Grenze zwischen Fachtext und Nichtfachtext. Die primären Unterscheidungskriterien liegen in der informativen Fachlichkeit, d. h. im Bereich des Fachwissens. Fachwissen bezieht sich dabei auf das konkrete Wissen eines Fachmanns, auf sein Fachidiowissen, bzw. auf das Fachpolywissen als Vereinigung von Merkmalen des Fachidiowissens bestimmter Fachleute. Fachwissen ist nicht direkt beobachtbar, seine Struktur kann erst durch Analysen seiner elementaren (Termini) und komplexen Komponenten (Fachtexte) erschlossen werden.

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3.2.1.4 KuZ und übersetzungsrelevante Fachtexttypologien Die in der Praxis des Fachübersetzens vorkommenden Fachtexte repräsentieren bestimmte Fachtextsorten.140 »Die Fachtextsorte ist ein Bildungsmuster für die geistig-sprachliche Verarbeitung eines tätigkeitsspezifischen Sachverhalts, das in Abhängigkeit von Spezialisierungsgrad von kommunikativen Normen bestimmt ist, die einzelsprachlich unterschiedlich ausgeprägt sein können« (Gläser 1990: 29).141

Fachtextsorten sind folglich nach Abstraktionsebenen der vertikalen Fachsprachengliederung differenziert sowie durch die sprachlich-kulturellen Bedingungen einer Sprechergemeinschaft determiniert. Eine Zuordnung von Fachtexten zu Fachtextsorten ist aufgrund fließender Übergänge zwischen den Fächern sowie der Fach- und Gemeinsprache bzw. des Fach(sprach)lichkeitsgrades schwierig. Noch schwieriger fällt die typologische Einordnung von Texten fachexterner Kommunikation, für die es kaum spezielle Klassifikationen gibt.142 Als teilfachliche oder fachbezogene Textsorte ist die KuZ in den Fachtextsortentypologien nicht direkt erfasst, kann lediglich als mit bestimmten Fachtextsorten verwandt angesehen werden. Relevante, auf bestimmte Teilbereiche von Fachtextsorten bezogene Fachtextsortentypologien stammen z. B. von Gläser (1990), Göpferich (1992, 1995) und Stolze (2009). Gläser (1990: 50f., 183ff.) liefert eine funktionale Typologie aus dem Zentrum und der Peripherie der Fachkommunikation, nach der in Kommunikationsmedium (schriftlich, mündlich) und Abstraktionsebene (fachinterne, fachexterne und Konsumtionsebene) gegliedert wird. Im Bereich der fachexternen Kommunikation nimmt Gläser eine Einteilung in didaktisierende, popularisierende und verhaltenssteuernde Textsorten vor. KuZ-Texte liegen als journalistische Texte der Fachtextsorte »popu140 Die Kommunikationsteilnehmer einer Kultur verfügen »über die Textsorte als eine wichtige und komplexe Art von Handlungsroutine« (Fix 2008: 27). Das Wissen über Textsortenkonventionen ist für das Übersetzen unerlässlich. In der Fachkommunikation wird der Textsortenbegriff spezifiziert und auf fachliche Texte angewendet. 141 Zu weiteren Fachtextsortendefinitionen s. u.a. Baumann (1992b: 12ff.), Rolf (1993), Göpferich (1995: 59–65), Roelcke (2010: 42–49). Zu Fachtextsortentypen s. auch Kalverkämper/ Baumann (1996), Zmarzer (2003), Z˙ydek-Bednarczuk (2003). Allgemeine translationsbezogene Textypologien ohne Fokus auf Fachtexte stammen von Kade (1968), Neubert (1968), Reiß (1971/1983), Snell-Hornby (1986a) und aus dem Handbuch Translation (1999: 205– 277). Unter Bezug auf die letzte Textsortensystematik stellt Lipin´ski (2010: 230) fest, dass »die meisten Texte in Sachen Translation hybride Phänomene sind« und dass »eine präzise Aufteilung der Textsorten bezüglich der Übersetzungspraxis und theoretischen Überlegungen ein Holzweg ist« (ebd.: 234). »Auch wenn manche Textmerkmale für eine Textsorte charakteristisch und relevant sind, lässt sich nicht jeder Text automatisch einer Sorte zuordnen« (ebd.: 230f.). 142 Textsorten der fachexternen Kommunikation haben u. a. Gläser (1990), Krischke (1998), Möhn (2000), Thiel/Thome (2001) und Thome (2003) untersucht.

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larisierender Zeitschriftenartikel« am nächsten, und haben aufgrund ihrer vertriebsfördernden Funktion auch Berührungspunkte mit der Fachtextsorte der Konsumtionsebene, dem Werbetext. Nach Gläser (1998b: 483) ist der populärwissenschaftliche Zeitschriftenartikel »Ergebnis eines Umformungsprozesses fachinterner Primärinformation für einen nichteingeweihten, aber fachlich interessierten Adressatenkreis«. Nach Baumann (1998c: 730) führt eine populärwissenschaftliche Textsorte die fachexternen Adressaten »in allgemeinbildender, unterhaltsamer und ästhetisch ansprechender Weise in ein Fachgebiet bzw. dessen Problemfelder [ein]«.143 Baumann (1998c: 728ff.) zählt dazu das Lehr-, Hand- und Sachbuch, den enzyklopädischen Lexikonartikel, die Informationsund Ratgeberschrift sowie den populärwissenschaftlichen Zeitschriftenartikel, der »einen Wissenstransfer zwischen Fachwelt und Öffentlichkeit und zwischen den Vertretern verschiedener Fachgebiete herstellt« (Baumann 1998c: 729f.) und zu den populärwissenschaftlichen Vermittlungstexten gehört: »Unter populärwissenschaftlichen Vermittlungstexten soll […] eine Gruppe von Textsorten verstanden werden, die darauf gerichtet ist, einem heterogenen nichtfachlichen Adressatenkreis fachliche Informationen auf eine kommunikativ-kognitive Weise zu vermitteln, die Kommunikationskonflikte ausschließt« (Baumann 1998c: 730 H.i.O.).

Die für popularisierende Textsorten spezifische Fachlichkeit sei an erster Stelle am Gebrauch der Fachtermini, und ganz besonders an ihrer Verteilung und fehlender Dichte sowie Erklärung durch leicht verständliche Definitionen ablesbar (vgl. Gläser 1990: 173ff.). Baumann (1998c: 732) nennt Stilmittel zur Realisierung der popularisierenden Funktion, zu denen u. a. Ausdrucksvariation durch syntaktische und semantische Stilelemente (Parenthese, Parallelismus, Metapher u. a.), Verstärkung der fachlichen Aussage durch gefühlsansprechende Stilelemente (Symbol, Analogie, Metonymie, Vergleich), Verwendung grapho-

143 Unter Populärwissenschaftlichkeit ist nach Niederhauser (1997: 109) sowohl die Vermittlung von wissenschaftlichen Inhalten an nichtfachliches Publikum als auch die Art und Weise der Textgestaltung zu verstehen, die auf dem Umschreiben wissenschaftlicher Inhalte für nichtfachliche Öffentlichkeit beruht. Nach Starzec (1991: 255) werden solche Texte als Übergangsstufen zwischen dem umgangssprachlichen und wissenschaftlichen Stil bzw. als Unterstile des wissenschaftlichen Stils angesehen. Populärwissenschaftliche bzw. popularisierende und Vermittlungstexte werden oft zusammengeführt. Der Vermittlungstext ist ein Text fachexterner Kommunikation, in dem »der Fachmann in einer spezifischen Vermittlungsart dem Nicht-Fachmann sein Wissen mit bestimmten Informations- und/oder Wirkungsabsichten weitergibt« (Hölsken 1985: 73). Möhn (1979: 77f.) zählt zu Vermittlungstexten Werbe- und Ratgebertexte, Gebrauchsanweisungen, Lexikoneinträge und das Sachbuch. Auch journalistische Texte sind Vermittlungstextsorten, soweit sie der Vermittlung von Fachwissen dienen. Von Textsorten fachbezogener Vermittlungstexte, wie Bedienungsanleitung für fachexterne Adressaten oder bebilderte Werkzeugkataloge, spricht auch Stolze (1999: 133) in Abgrenzung von Gebrauchstexten. »Für Laien ist die wissensvermittelnde Funktion der Medien wesentlich […]« (Stolze 2009: 47).

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stilistischer Mittel, Einbau illustrierender Beispiele und Zitate als Verständnishilfe, Abfolge von Frage-Antwort-Sequenzen, Verwendung von (Kontext-)Synonymen, Tendenz zum Verbalstil gehören. Die translationsrelevante, pragmatisch orientierte Fachtextsortentypologie von Göpferich (1995: 124) richtet sich nach dem Kommunikationsmedium und der horizontalen Fachsprachengliederung, und berücksichtigt dabei schriftliche Textsorten der Naturwissenschaften und Technik. Der Funktion nach unterscheidet Göpferich juristisch-normative, fortschrittsorientiert-aktualisierende, didaktisch-instruktive und wissenszusammenstellende Fachtexttypen, denen sie Typvarianten ersten und zweiten Grades sowie Primär- und Sekundärtextsorten zuordnet. Aufgrund der publizistischen Aufbereitung zeigt die KuZ Nähe zum fortschrittsorientiert-aktualisierenden Texttyp, der von der Primärtextsorte Fachzeitschriftenartikel144 mit deskriptiver Textfunktion vertreten ist, obgleich dessen Fachlichkeitsgrad und Adressatenkreis anders als bei der KuZ sind. Nach der Art der optischen und sprachlich-stilistischen Informationspräsentation werden die fortschrittsorientiert-aktualisierenden Texte in Texte mit faktenorientierter Darstellung und in publizistisch aufbereitete Texte gegliedert. Beide sind faktenorientiert, doch sind die ersteren rein informativ und schlicht dargestellt, während bei den publizistischen aufbereiteten Texten zum Faktor der Informativität noch die Repräsentativität und das Prestige durch eine ansprechende Darstellung mit besonderen Schriften, farbigen Abbildungen und Fotos, Hochglanzpapier und anregenden Formulierungen hinzutreten. Die Unterschiede zwischen den beiden Kategorien liegen nicht im Inhalt, sondern in der sprachlichen und außersprachlichen Gestaltung (vgl. Göpferich 1995: 96), ein Bereich, der für die KuZ von besonderer Relevanz ist. Noch näher kommt die KuZ dem didaktisch-instruktiven Texttyp der praktischen Anwendung, dessen Texte der Funktion folgen, »den aktuellen Wissenstand zur intellektuellen Bereicherung oder zum Zwecke der praktischen Anwendung zu verbreiten« (ebd.: 125), und der u. a. durch die Primärtextsorte populärwissenschaftlicher Artikel mit einem niedrigeren Fachlichkeitsgrad und einer Ausrichtung auf nichtfachliches Publikum vertreten ist. Dabei sind nicht nur der informative Charakter und die 144 Nach Gläser (1999: 219) ist der Fachzeitschriftenartikel die Haupttextsorte der fachinternen Kommunikation, die sich an die Vertreter des gleichen oder eines angrenzenden Faches richtet, und Fachwissen und Kenntnis der Fachterminologie voraussetzt, sich daher grundsätzlich vom populärwissenschaftlichen Zeitschriftenartikel unterscheidet, »der dem Nicht-Spezialisten Fachbegriffe, Definitionen und fachliches Hintergrundwissen in Form förderlicher Redundanz – oft mit journalistischen Darstellungsmitteln – erst nahe bringen muss«. Im Kontext des Fachübersetzens und der fachübersetzerischen Kompetenz bilden Fachzeitschriftenartikel neben einer Informationsquelle für Fachleute auch eine für FachübersetzerInnen, da sie durch die aktuellste Terminologie und die entsprechenden fachsprachlichen Kollokationen die Aktualisierung des terminologisch-phraseologischen Inventars einer FachübersetzerIn erleichtern.

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attraktive Gestaltung, sondern teilweise auch der Adressatenkreis deckungsgleich, mit der Einschränkung, dass populärwissenschaftliche Artikel in Publikumszeitschriften für einen weiteren Leserkreis erscheinen, während die KuZ gezielt die Kunden eines Unternehmens anspricht. Stolze (2009: 211f.) nimmt eine Gliederung der Fachtextsorten nach ihrer kommunikativen Fachtextfunktion vor. Darin unterscheidet sie 1) sachbezogene, an der Textstruktur orientierte Texte der fachinternen Kommunikation, die in informationsorientierte und in Quasi-Textsorten (Gebrauchstexte)145 unterteilt werden; 2) empfängerbezogene, am Gebot der Verständlichkeit orientierte Texte der fachexternen Kommunikation, die in popularisierende (z. B. populärwissenschaftlicher Magazinbeitrag, technischer Werbetext), instruktive und direktive Textsorten unterteilt werden; 3) autorenbezogene, nicht-fiktionale Texte, die sich in spirituell-ideologische, literarisch-kulturelle und feuilletonistische Texte (z. B. Kommentar) gliedern. Bei der Klassifikation steht je nach Relation jeweils ein anderer, sach-, empfängerbzw. autorenbezogener Textaspekt im Vordergrund, dem jeweils andere Textsortenkonventionen folgen. Bei der KuZ ist die Empfängerbezogenheit und der popularisierende Charakter von Relevanz. Fachtextsorten können aufgrund ihrer Vielfalt kaum in einer Klassifikation vollständig erfasst werden. Die Typologien fokussieren sich zudem auf typische Fachtextvertreter mit einer klar definierten Funktion. Die polyfunktionale KuZ stellt ein fachtextuelles Grenzphänomen dar und kann ihrer journalistischen Gestaltung nach als am nächsten mit Vermittlungstexten verwandt angesehen werden. Die Vermittlungstexte dienen jedoch der Massenkommunikation, zeichnen sich also durch Rezipienten-Unspezifiziertheit aus, während die KuZ auf Gruppenkommunikation ausgerichtet ist. Auch wenn der Adressatenkreis der KuZ auf Kunden eines Unternehmens reduziert ist, bleibt er dennoch recht heterogen, da darunter Leser mit unterschiedlichem Fachwissen und Interessen vertreten sind.146 Die Autoren beider Textgruppen haben jedoch eine gleiche

145 Gebrauchstexte sind nach Stolze (2009: 214) Textsorten der Alltagskommunikation, »die in wiederkehrenden, nicht unbedingt fachlich gebundenen Kommunikationssituationen vorkommen«, inhaltlich sachbezogen sind, von Experten verfasst und von Laien rezipiert werden. Wegen der immer weiteren Ausbreitung des Fachwissens in der modernen, hoch technisierten Gesellschaft sind Gebrauchstexte inhaltlich sachbezogen und enthalten fachsprachliche Elemente. 146 Janich (1998: 43) teilt Laien ein in informierte Laien, die sich auf einem Fachgebiet aus persönlichem Interesse auskennen, und in echte Laien, die keine näheren Kenntnisse im Fach haben. Zur Ausprägung der Differenz Experte-Laie und zu diversen Zwischenformen, wie Halbexperten, Hobby-Experten, informierte Laien s. Adamzik/Rolf (1998: 588). Wichter (1994: 21, 42) liefert folgende Klassifikation: Fach = Experten, Fachumfeld = informierte Laien, Fachaußenfeld = uninformierte, echte Laien; er stellt zudem fest, dass bei der KfzTechnik das Fachumfeld ausgesprochen groß ist.

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schwierige Aufgabe zu bewältigen, nämlich die Allgemeinverständlichkeit der Texte zu gewährleisten.147 3.2.1.5 KuZ und Fachsprache Während L. Hoffmann (1987: 53) die Fachsprache als »Gesamtheit aller sprachlichen Mittel, die in einem fachlich begrenzbaren Kommunikationsbereich verwendet werden, um die Verständigung zwischen den in diesem Bereich tätigen Menschen zu gewährleisten« definiert, verstehen Möhn und Pelka (1984: 26) unter Fachsprache »die Variante der Gesamtsprache«, die primär an Fachleute gebunden ist, »doch können an ihr auch fachlich Interessierte teilhaben«. Damit wird deutlich, dass Fachsprache auch in der fachexternen Kommunikation verwendet wird, wo sie allerdings nach Meinung der Forscher mehr als mit der Fachsprache mit Übergängen zwischen der Fachsprache und der Gemeinsprache zu tun hat. Die fachsprachlichen Textcharakteristika sind für die deutsche Sprache sowohl aus der Sicht der Fachsprachenforschung (vgl. Möhn/Pelka 1984, L. Hoffmann u. a. 1998, Fluck 1996) als auch der Translationswissenschaft (vgl. Fleischmann/Schmitt 2000; Schmitt 1999a, 2016; Horn-Helf 1999, 2010; Stolze 1999, 2009) bereits ausführlich beschrieben worden. Fluck (1996: 47ff.) zählt zu den fachsprachlichen Charakteristika die Dominanz der Fachlexik, einen Nominalstil zur Informationsverdichtung, einen großzügigen Gebrauch von Funktionsverbgefügen, die Knappheit im Ausdruck, und das Ausbleiben von affektiven und wertenden Ausdrücken, von direkter Leseranrede, Redewiedergabe und dialogischen Partien. Nach Möhn und Pelka (1984: 14–23) und Fleischmann und Schmitt (2000: 73) sind universelle, von Fachsprache und Textsorte abstrahierende fachsprachliche Merkmale auf den Ebenen der Lexik, der Syntax und des Textes zu suchen. Jumpelt (1961: 36, angeführt nach Fleischmann/Schmitt 2000: 73) hat die Fachsprache in Texten bereits zutreffend aus translatorischer Sicht charakterisiert, indem er auf drei wesentliche Züge hinwies: das Ausweiten und Spezialisieren der Begriffssysteme und des Wortschatzes, das Vereinfachen des Satzbaus und die sparsame Verwendung von

147 Speziell für Zeitschriftentexte schlägt Stahlheber (1992: 165f.) am Muster Kalverkämpers Skala der Fachlichkeit eine Graduierungsskala von Popularisierung vor. Sie unterscheidet primäre Zeitschriftenartikel eines Fachgebiets, deren Sender und Empfänger Spitzenwissenschaftler in Forschungsperiodika sind, und sekundäre Zeitschriftenartikel, die von denselben Spitzenwissenschaftlern verfasst werden, und in interdisziplinären Periodika, deren Empfänger hingegen Spezialisten mehrerer Fachgebiete sind, erscheinen, sowie tertiäre Zeitschriftenartikel, die für eine breite interessierte Öffentlichkeit von Journalisten als fachlichen Laien verfasst werden, die sich über den dargestellten Kommunikationsbereich durch Interview-Recherchen bei Fachleuten sachkundig gemacht haben.

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Stilmitteln. Daraus ergibt sich, dass Fachsprachen durch die drei Aspekte Wortschatz, Satzbau und Stil gekennzeichnet sind.148 Im Bereich der Lexik fällt in der Fachsprache die Terminologie als spezieller Wortschatz, bzw. terminologisierte gemeinsprachliche Wörter, ins Gewicht, die als konzentrierte Fachtexte einen Großteil der Proposition vermitteln (vgl. Schmitt 1999a: 302f., 2016: 116).149 Die Grenze zwischen gemeinsprachlichen und fachlichen Wörtern ist nicht immer deutlich. Zudem ist die von Wüster (1979) postulierte Eineindeutigkeit der Termini, wie Fleischmann und Schmitt (2000: 74), insbesondere für die Fachsprache der Technik, feststellen, »ein atypischer Sonderfall«.150 Durch die Terminologisierung entstandene Fachausdrücke zeichnen sich gegenüber gemeinsprachlichen Wörtern durch eine oder mehrere zusätzliche fachliche Bedeutungen aus. Es sind sowohl definierte wie undefinierte, genormte wie ungenormte, etablierte wie neugebildete, heimische wie fremdwörtliche, eindeutige wie polyseme Fachwörter. Die fachsprachliche Ökonomie fördert auch die Bildung von Kürzungen und elliptischen Ausdrucksweisen, die erst durch den Kontext disambiguiert werden können. Zudem enthält die Terminologie griechisch-lateinische Internationalismen, Entlehnungen aus anderen Sprachen und aufgrund der Rolle des Englischen als Lingua franca in der Wirtschaft und Technik immer mehr Anglizismen.151 Die Frequenz 148 Nach Baumann (1992c: 37) bedient sich jede wissenschaftliche Disziplin bei der Gedankenformulierung ihres eigenen spezifischen Stils, was Stolzes (2009: 253–304) Analyse von technischen, wirtschaftlichen, juristischen u. a. Texten beweist. Zu stilistischem Potential von Fachtexten s. Baumann (1992a: 55–74). 149 Für die Translationswissenschaft relevante Arbeiten zur Terminologie stammen von Nowicki (1986), Felber/Budin (1989), Gajda (1990), F. Grucza (1991), Arntz/Picht (1989), Lukszyn/Zmarzer (2006). Zur fachsprachlichen Morphologie s. Fleischmann/Schmitt (2000: 74f.), zur fachsprachlichen Wortbildung Stolze (2009: 113–158). Kalverkämper (1983: 154f.) versteht unter den Termini eine »Kondensation von (Klein-)Texten und deren Handlungssequenzen«. S. auch Kalverkämper (1987: 65). Ähnlich äußert sich Schmitt (1999a: 303): »Fachausdrücke sind konzentrierte Fachtexte« und (Schmitt 2016: 174): »Termini (=Fachausdrücke, Benennungen) sind quasi komprimierte Fachtexte«. Nach Lukszyn/ Zmarzer (2006: 47) haben Termini eine textbildende Funktion, da sie die konzeptuelle Struktur eines Fachtextes bestimmen. Sie fungieren jedoch nicht als alleinige Träger von Fachwissen und Indikatoren von Fachsprachlichkeit (vgl. Lukszyn/Zmarzer 2006: 21ff., Zmarzer 2003: 31). 150 Allein schon die Ausdrücke Terminus und Terminologie sind polysem. Terminologie wird mehrdeutig gebraucht: 1) als Bezeichnung für die allgemeine, theoretische und die spezielle Terminologie sowie für einen konkreten Terminologiebestand; 2) für die wissenschaftliche und praktische Disziplin sowie für ihren normierten Wortbestand; 3) für den wichtigsten Teil von Fachsprachen – ihr Lexikon (vgl. S. Grucza 2004: 13). Schmitt (1999a: 303) wendet wegen der Polysemie den Ausdruck Terminologie nur auf den Fachwortschatz eines Fachgebiets an und spricht im Übrigen von Terminologielehre bzw. Terminologiearbeit. Zur Eindeutigkeit von Termini s. auch Schmitt (1986). 151 Nach Man´czak-Wohlfeld (1995: 15) führt ein übermäßiger Gebrauch von Entlehnungen zu einer Sprachverunreinigung, doch die Übernahme bestimmter fremder Elemente beweise

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der Letzteren ist vom Fachgebiet, von der Textsorte und der Kommunikationssituation abhängig. Die KuZ bezieht sich auf ein konkretes Fachgebiet, dessen Begriffssystems und Fachwortschatzes sie sich bedienen muss, um das Fachwissen fachsprachlich adäquat zu vermitteln. Wegen der anvisierten fachexternen Adressatengruppe muss sie den Fachwortschatz jedoch stets verständlich präsentieren. Es ist daher zu erwarten, dass die KuZ aller Art Fachwörter verwendet, wobei potenziell unverständliche Fachwörter erklärt bzw. durch verständliche Quasi-Termini ersetzt werden müssen. Fachlexikalisch verspricht die analysierte KuZ einen differenzierten und abwechslungsreichen Wortbestand zu repräsentieren, der beim Übersetzen eine herausfordernde Aufgabe darstellen kann. Von der Fachsprache abweichende Merkmale sind bei der KuZ insbesondere bei der Stilistik zu erwarten, da journalistische und imageprägende Texte stilistisch ausgefeilt sein müssen, um die Leser anzusprechen und zu fesseln. 3.2.1.6 Zwischenfazit Das KuZ-Übersetzen lässt im Hinblick auf das Fachübersetzen folgende Schlüsse zu: – Die KuZ bezieht sich auf eine Fachbranche und ihre Fachgegenstände, was sie zu einem fachlichen bzw. fachbezogenen Medium macht; das KuZ-Übersetzen kann daher als zum Fachübersetzen zugehörig angesehen werden; – Die KuZ ist ein Medium der Fachkommunikation, da sie Fachkommunikate von Experten (bzw. den von ihnen beauftragten fachorientierten Journalisten) an Nichtexperten vermittelt und somit die Bedingung erfüllt, dass bei der Fachkommunikation mindestens einer der Partner aus dem Fach kommen muss; – Die KuZ markiert den fachexternen Kommunikationsbereich, der ein integraler Teil der Fachkommunikation ist; Fachkommunikation und Fachsprache bleiben nicht auf die fachinterne und interfachliche Kommunikation zwischen Experten begrenzt; – Als Instrument der Unternehmenskommunikation, Vertreter von Marketingtexten sowie durch den fachlichen Bezug auf die Technik kann die hier analysierte KuZ Audi Magazin den Fachgebieten Wirtschaft, Technik und Konsumtion in der horizontalen Achse der Fachsprachengliederung zugeordnet werden; – Die KuZ bedient sich der Fachsprachen dieser Fachgebiete; die Texte weisen jedoch vertikal einen niedrigen Fach(sprach)lichkeitsgrad auf, da sie für die Vitalität der Sprache, beeinflusse ihre Modernisierung und bereichere sie. Zu evidenten und latenten Anglizismen in der Fachsprache und in den Fachtexten s. Schmitt (1985).

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Nichtfachleute verständlich sein müssen; Texte mit einem niedrigen Fachsprachlichkeitsgrad gehören ebenfalls zu Fachtexten; – In der Fachtextsortensystematik der Fachsprachenforschung und den übersetzungsrelevanten Typologien ist die KuZ nicht direkt erfasst; sie weist jedoch Verwandtschaft mit Vermittlungstexten auf, wie Fachzeitschriften- und populärwissenschaftlicher Artikel, die in Fachtextsortentypologien einen festen Platz einnehmen; als Medium des fachexternen Kommunikationsbereichs kann die KuZ vielmehr zu fachbezogenen bzw. Sachtexten als zu Fachtexten gerechnet werden. Das Fachübersetzen ist je nach fachkommunikativer Ausrichtung von Texten ein differenzierter translatorischer Bereich. Außer den allgemeinen Merkmalen des Fachübersetzens, wie der adäquate Umgang mit Fachsprache, Kulturspezifik und Kreativität, die auch auf das KuZ-Übersetzen zutreffen, gestaltet sich das Fachübersetzen unterschiedlich in den einzelnen Fachgebieten. Die Theorie des Fachübersetzens kann daher je nach Fachgebiet in weitere Teiltheorien, wie technisches, wirtschaftliches, juristisches Übersetzen, untergliedert werden. Im Folgenden wird das KuZ-Übersetzen auf den für das Audi Magazin relevanten Fachgebieten Technik (Automobiltechnik), Wirtschaft (Unternehmenstätigkeit, Marketing), Konsumtion beleuchtet, wobei die Eignung dieser Teiltheorien für das KuZ-Übersetzen überprüft wird.

3.2.2 KuZ-Übersetzen als Gegenstand des technischen Übersetzens Für die KuZ Audi Magazin ist aufgrund ihres Bezugs auf die Automobiltechnik zu erwarten, dass sie Themenbereiche, wie Produktion und Ressourcen (ressourcenschonende Verfahren, neue Technologien, Qualitätssicherung), Produkte und Leistungen (neue Produkte, Umweltverträglichkeit, Entsorgungsmanagement, Kundenservice) behandelt. Dieses Kapitel geht zuerst allgemein auf die Aspekte des technischen Übersetzens ein, bevor das Übersetzen der KuZ als technisches Übersetzen reflektiert wird. Eingegangen wird dabei zuerst auf die Technik als praxisbeherrschendes Gebiet des Fachübersetzens und darauffolgend auf die Kfz-Technik als einen der wichtigsten Teilbereiche des technischen Übersetzens.

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3.2.2.1 Theoretische Grundlagen des technischen Übersetzens Mit der Fachsprache der Technik152 kommunizieren Menschen über die von ihnen geschaffenen technischen Geräte und deren Einsatz. Nach Jakob (1991: 4, 6ff.) nimmt die Technikfachsprache einen Sonderstatus zwischen Standardsprache und (Theorie-)Fachsprache ein, denn sie leitet sich von der Beschreibung und Bewältigung alltäglicher Praxis her, und übernimmt deswegen, wie keine andere Fachsprache, mentale Modelle und Metaphern aus der Standardsprache: »Technikfachsprachen weisen ebenso wie alltägliches Sprechen über Technik eine Fülle an Körpermetaphorik, naiven Analogien und Modellbildungen auf […]« (ebd.: 8). Jakob (1991: 117f.) unterscheidet nach dem Kriterium Fachlichkeit vier Gruppen von technischen Fachtexten: 1) Theorie-Fachtexte als Texte der Theoriebildung, 2) Techniker-Fachtexte auf Ingenieursniveau zur internen Kommunikation von Spezialisten, 3) Anwender-Fachtexte auf Praktiker- und Anwender-Niveau, 4) Vermittlungstexte für den interessierten Laien. Die KuZ Audi Magazin ist keine technische Textsorte, doch besteht sie u. a. aus produktorientierten Beiträgen, die als technische Vermittlungstexte klassifiziert werden können. Auf das Fachgebiet Technik entfällt der weitaus größte Teil aller in der Berufspraxis des Fachübersetzens bewältigenden Texte, worauf Wirtschaft und Recht folgen (vgl. Schmitt 1990a: 97f.).153 Dass es bislang keine einheitliche Theorie des technischen Übersetzens und nur einige wenige Autoren, wie z. B. Horn-Helf (1999: 101), gibt, die ihre theoretische Fundierung des technischen Übersetzens explizit als »Theorie des technischen Übersetzens« bezeichnen, mag damit zusammenhängen, dass es nicht die Fachsprache der Technik, sondern viele technische Fachgebietssprachen mit ihrer eigenen Terminologie und Phraseologie gibt. Daher kann vielmehr als von einer Theorie des technischen Übersetzens von theoretisch-praktischen Reflexionen zu technischen Spezialgebieten die Rede sein. Nach Horn-Helf (1999: 103) unterscheidet sich das technische Übersetzen, dessen Besonderheiten teilweise allgemein für das Fachübersetzen gelten, in mehrfacher Hinsicht von anderen Übersetzungsbereichen, verlangt daher eine besondere Arbeitsweise und spezifische Qualitätskriterien. Horn-Helf (1999: 152–157) stellt eine für das technische Übersetzen relevante Typologie deutscher und fremdsprachiger Texte bereit. Dabei werden

152 Der Begriff »Fachsprache der Technik« wird hier mit dem Ziel verwendet, das Gemenisame der technischen Fachsprachen zu reflektieren. Schmitt (2016: 317) merkt dazu jedoch mit Recht an, dass es »nicht« die Sprache der Technik gibt, sondern viele technische Gebiete mit je eigener Terminologie und mitunter auch Phraseologie. 153 S. dazu auch Schmitt (1990b, 1990c, 1999a: 27). »Übersetzer mit translatorischer Ausbildung sind […] nahezu ausschließlich als Fachübersetzer und hierbei zu 76 % als technische Übersetzer tätig […]« (Schmitt 1999a: 31).

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auch Texte der externen Firmeninformation berücksichtigt, zu denen u. a. Fachzeitschriftenartikel, Presseinformationen und Imagebroschüren, d. h. auch Marketingtexte, zählen. Horn-Helf (1999: 216–224) charakterisiert auch die ZTAdressaten dieser technischen Fachtextsorten. Zu den betriebsexternen Fachleuten zählt sie die Kunden des Auftraggebers, an die die Textsorten der technischen Dokumentation und der Auftragsakquisition (externe Firmeninformationen, Kataloge, Prospekte, Fachzeitschriftenartikel), der Projektabwicklung und der Kundeninformation (Besuchs- und Projektberichte, Kundenrundschreiben, Messeeinladungen) adressiert werden. Mittelbar werden zu den Kunden auch Laien gezählt, an die sich Anleitungen, Produktbeschreibungen sowie Sicherheitshinweise richten. Nach dieser Systematik reiht sich die KuZ am besten in den Bereich der externen Firmeninformation, Auftragsakquisition und Kundeninformation ein. Relevant ist für die KuZ in dieser Typologie auch die Einbeziehung von Mischtextsorten, da sie selbst technische Produktbeschreibungen mit Lifestyletexten kombiniert. Beim technischen Übersetzen machen laut Schmitt (1999a: 191) das Hauptvolumen informative Texte aus, eine geringere, doch nicht zu unterschätzende Rolle spielen technische Werbetexte.154 Um eine effiziente Verständigung unter Fachleuten über das Fachgebiet zu ermöglichen, werden die informativen Texte der fachinternen Kommunikation in einem technischen Fachstil verfasst, der von Kürze und Klarheit geprägt ist. Eine Variation im Ausdruck, z. B. terminologische Synonymie, ist unerwünscht, inhaltliche Fehler sind unzulässig, und der Stil ist sekundär.155 Erstrangig ist jedoch der Stil bei Texten der fachexternen Kommunikation, wie z. B. Beschreibungen für hochwertige Produkte, bei denen eine tadellose Sprache ebenso relevant wie der korrekte Inhalt ist (vgl. Schmitt 2016: 191). Ein guter Stil zählt auch bei der KuZ, insbesondere bei den imageprägenden Texten und Teiltexten. Aufgrund des technischen Bezugs und der absatzfördernden Nebenfunktion hat die KuZ Berührungspunkte sowohl mit technischen als auch mit Werbetexten. Produktwerbetexte oder Imagebroschüren können nach Schmitt (2016: 178f.) sehr technischer Natur sein, weshalb sie am Rande zum breiten Spektrum technischer Textsorten gezählt werden, weisen aber gleichzeitig den Stil und die Expressivität von Werbetexten auf: »Grundsätzlich gehört technische Dokumentation nicht zum expressiven Texttyp, gleich wohl können auch technische Texte (z. B. Anleitungen für hochpreisige Produkte) durchaus stilistisch ansprechend, »wohlgeformt« sein. Insbesondere Produktwerbung

154 Zu den repräsentativen Textsorten des technischen Übersetzens im Sprachenpaar Deutsch und Englisch zählt Schmitt (2016: 193–294) die interne Produktdokumentation (Prüfberichte, technische Zeichnungen, Wartungsanweisungen) und externe Benutzerinformationen (Gebrauchs- und Betriebsanleitungen, Servicehefte). 155 Näheres zum Fachstil der technischen Texte s. Schmitt (2016: 346–387).

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enthält oft expressive Elemente, die beim Übersetzen zu beachten sind« (Schmitt 2016: 179).

Für Horn-Helf (1999: 110, 139) sind beim Übersetzen technischer Texte die referentielle und terminologische Äquivalenz ausschlaggebend. Der außersprachliche Sachverhalt, über den der Sender im AT eine Mitteilung macht, muss im ZT invariant bleiben, und der ZT muss sich auf die Terminologie des Faches beziehen. Die terminologische Exaktheit erweist sich jedoch als eines der gravierendsten Probleme des technischen Übersetzens. Die technischen Termini sind nicht durchgängig genormt, und auch wenn sie es sind, werden sie von Textautoren nicht konsequent verwendet. Sie sind auch nicht eineindeutig, denn sie sind von polysemen Grundwörtern geprägt. Es herrscht eine ausgedehnte Bildung von Doubletten vor, die in unterschiedlicher Absicht als konkurrierende synonyme und quasi-synonyme Benennungen gebraucht werden (vgl. ebd.: 104f.) und die die fachliche Verständigung behindern. Schmitt (2016: 297, 298– 306) spricht von der »Mär von der Eineindeutigkeit« und gibt drei Fälle terminologischer Inexaktheit aus der Praxis an: 1) Ambiguität (Mehrdeutigkeit von Benennungen: Schraube, Welle); 2) Synonymie (mehrere Benennungen für ein und denselben Begriff: Schraubendreher, Schraubenzieher) und 3) Anomalie (die Menschen meinen nicht genau das, was sie schreiben: Sprengring ist im Text gemeint, aber Federring ist abgebildet). Durch Mehrdeutigkeit lassen auch technische Texte Spielraum für Interpretation, obwohl sie exakt sein sollten. Interlingual besteht weder zwischen Begriff und Benennung, noch zwischen den Terminologien und Begriffssystemen eine 1:1 Entsprechung. Selbst wenn Terminologien in zwei Sprachen vergleichbare Begriffe enthalten, unterscheiden sich Termini z. B. in ihrer Ausrichtung. Lexikalische Lücken, die die ÜbersetzerIn, z. B. durch Neologismen, zu schließen versucht, entstehen auch, wenn es für einen Begriff der AS in der ZS noch keine Benennung gibt. Diese Lage erschweren noch hersteller- oder produktspezifische Termini, die vom allgemein üblichen Sprachgebrauch abweichen (vgl. Göpferich 1998: 189, Schmitt 1999a: 122). Dabei geht es um Ausdrucksweisen, die gebildet und gebraucht werden, »wenn Hersteller etwa aus Prestige-, Werbegründen oder solchen der Corporate Identity vom allgemein üblichen Sprachgebrauch abweichen, um sich mit ihrer neu geprägten Terminologie von der Konkurrenz abzusetzen« (Göpferich 1998: 189). Statt auf Wörterbücher oder externe Datenbanken zu vertrauen, die außerdem nicht immer von höchster Aktualität sind, ist für die technische ÜbersetzerIn die Beschaffung der bereits vom Auftraggeber verwendeten, autorisierten Terminologie zwingend. Denn die neue Übersetzung muss mit anderen Zieltexten des Auftraggebers kohärent sein, um in die übrige ZS-Dokumentation integriert zu werden; der neue ZT muss auch in die Textwelt des Kunden passen, und darf ihn nicht mit neuen Benennungen für bekannte Sachen verwirren (vgl. Horn-Helf

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1999: 105f.). Die durch den Gebrauch verbaler Mittel sicherzustellende Präzision und Informativität der technischen Texte kann durch die Verwendung nonverbaler Informationsträger, wie Fotos, Zeichnungen, Diagramme und Tabellen, noch erhöht werden. Nach Schmitt (1999a: 166) ist »das Nebeneinander von verbalen und nonverbalen Informationen geradezu ein Erkennungsmerkmal technischer Texte«. Die Text-Bild-Relation ist in technischen Texten ein wichtiges verständlichkeitsförderndes Mittel, das beim Übersetzen auch als erleichternder Faktor gelten kann.156 Die Verständlichkeit von Bildern hängt jedoch von vielen Faktoren ab, wie der Kontext oder die kulturellen Konventionen (vgl. Horn-Helf 1997: 36), wofür die TranslatorInnen, wie bereits mehrfach erwähnt, als Kulturmittler sensibilisiert sein sollten, um ggf. ihre Auftraggeber beraten zu können. Die Arbeit mit technischen Texten erfordert demnach eine komplexe Schlüsselkompetenz, die erworben und ständig trainiert werden muss. Für das technische Übersetzen ist Fachwissen aus dem jeweiligen technischen Fachgebiet, das an eine spezifische Terminologie gebunden ist, erforderlich. Die Hauptanforderung an die ÜbersetzerIn besteht darin, technische Zusammenhänge hohen, mittleren und niedrigen Komplexitätsgrades funktions- und adressatengerecht wiederzugeben.157 Im »Bündel von Kompetenzen« (vgl. Schmitt 2016: 117–172) scheint bei technischen ÜbersetzerInnen die Technikkompetenz die Schlüsselkompetenz zum technischen Übersetzen zu sein. Dennoch gibt es unter den TranslatorInnen nach Schmitt (2016: 142) keine Experten für Technik, weil die Technik, und insbesondere die Hochtechnologie, dafür zu komplex, kompliziert, abstrakt und schwer begreifbar ist, so dass sich heute sogar Ingenieure nicht als Experten für Technik bezeichnen können. Technische ÜbersetzerInnen müssen technische Gegenstände nicht selbst konstruieren, sondern lediglich ihre Funktionsweise verstehen. Sie müssen sich in einem für das Textverständnis nötigen Umfang in die Materie einarbeiten können, und sich auf der Grundlage weiterer Übersetzungen als Spezialisten auf einem Gebiet 156 Schmitt (1999a: 33, 2016: 426) merkt an, dass traditionell arbeitende FachübersetzerInnen meist dem verbalen Textteil verhaftet sind, und nonverbale Elemente, wie technische Zeichnungen, oft nicht zur Disambiguierung von Textaussagen nutzen – was sie von den technischen Redakteuren unterscheidet. »Beim Interpretieren des AT muss der Übersetzer auch die Abbildungen mitlesen, um den Text in seiner Gesamtheit zu verstehen. Er muss außerdem dafür sorgen, dass auch im ZT Kohärenz zwischen Verbaltext und Abbildungen hergestellt wird« (Schmitt 2002: 70). Zur bildlichen Darstellung als Problemlösung in technischen Texten s. Schmitt (2016: 428ff.). 157 Dazu Schmitt (2016: 186): »Als Übersetzer müssen wir keine Automotoren konstruieren können (hierzu wäre Fachwissen im Fach Kraftfahrzeugtechnik nötig), aber wir sollten, bevor wir technische Texte über Automotoren zu übersetzen versuchen, von der Sache Automotor genug wissen (also über spezielles Sachwissen verfügen), um diese Texte zu verstehen«.

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profilieren. Fachwissen und Spezialisierung sind unabdingbar, denn ein besonderes Merkmal technischer Texte ist deren Schwerverständlichkeit. Technische Fachtexte sind sowohl Gegenstand des technischen Übersetzens als auch des Technical Writing (Technische Redaktion). Dabei handelt es sich um die zielsprachliche Erstellung von technischer Dokumentation über alle Arten technischer Geräte, Systeme und Anlagen, meist Benutzerinformationen, unter Einsatz adressatenspezifischer Vertextungsmittel und auf Grundlage von Informationen, die ganz oder teilweise in der AS vorliegen (vgl. Schmitt 1999a: 27, Stolze 2009: 253). Göpferich (1995: 174) zählt zum technischen Übersetzen das kommunikative Übersetzen mit Textsortenkonstanz; Fälle mit Textsortenvarianz rechnet sie zum Technical Writing. Um den Unterschied deutlich zu machen, bezeichnet Schmitt (1999a: 32) das technische Übersetzen als interlinguales Technical Writing und die technische Redaktion als intralinguales Technical Writing. Nach Göpferich (1998: 10) manifestieren sich in technischen Dokumentationen aufgrund historischer, geographischer und soziokultureller Unterschiede transferrelevante Kulturspezifika, weshalb bei deren Transfer es nicht nur Sprach-, sondern auch Kulturbarrieren zu überwinden gilt. Daher bezeichnet sie das textsorten- und adressatengerechte Übersetzen von technischen Fachtexten, gekoppelt mit ihrer redaktionellen Bearbeitung, als Interkulturelles Technical Writing. In der Berufspraxis rücken technisches Übersetzen und Technical Writing immer näher aneinander, da sich die Aufgaben und Kompetenzen der interlingual und interkulturell arbeitenden technischen FachübersetzerInnen denen der intralingual tätigen technischen Redakteure zunehmend ähneln.158 Verwandt mit technischem Übersetzen und Technischer Redaktion ist auch die bereits in Kap. 1.3.1 erwähnte Lokalisierung. Stolze (2009: 259) führt aus, dass sich Lokalisierung, sowohl im Übersetzen von Handbüchern als auch in kulturspezifischer Anpassung von Bildern und Zeichen manifestiert, wobei der Ausdruck besonders häufig im Kontext von Softwareprodukten verwendet wird.159 Sowohl bei der Lokalisierung als auch beim technischen Übersetzen verwenden ÜbersetzerInnen spezielle Werkzeuge, u. a. CAT-Tools160, die ihren Arbeitsprozess unterstützen. Wie Stolze (2009: 256) feststellt, kann »die unübersichtliche Masse technischer Übersetzungen nur mit Hilfe technischer Übersetzungswerkzeuge bewältigt werden«. Diese Werkzeuge, die mit einem

158 Zum Begriff und den Ursprüngen s. Schmitt (1999a: 26–34) und Stolze (1999: 150ff.). Zu den Gemeinsamkeiten und Unterschieden von Technical Writing und Fachübersetzen s. M. Vogel (2002). Eine Einführung in die Interkulturelle Technische Redaktion s. Göpferich (1998), Näheres dazu auch Horn-Helf (1997) und Stolze (2009: 253–257). 159 Näheres s. u.a. Freigang/Schmitz (2002), eine Einführung dazu s. Reineke/Schmitz (2005). 160 Mehr dazu u. a. bei Schmitt (1993b, 1999a: 326–358, 1999c, 2016: 49–62), Sandrini (2012b).

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Translation-Memory-System (TMS)161 ausgestattet sind, tragen zur Steigerung der Produktivität und Verbesserung der Übersetzungsqualität, u. a. durch Sicherstellung der terminologischen Konsistenz des ZT, bei. Der Einsatz dieser Werkzeuge eignet sich für technisches Übersetzen besonders gut, da technische Texte in der Regel einen relativ hohen Anteil an Terminologie162 sowie zahlreiche Wiederholungen enthalten. Für maschinelle Übersetzungsverfahren sind wiederum die technischen Textsorten, wie Stücklisten oder Katalogeinträge, besonders geeignet. Mit Hilfe der Übersetzungstechnologie kann dem Grundsatz der Präzision des technischen Übersetzens besser gerecht werden, der neben der Informativität und Verständlichkeit große Bedeutung zukommt. Die Fachkenntnis der technischen ÜbersetzerIn ist auch beim Übersetzen des Audi Magazins gefragt, denn auch bei technischen Texten eines niedrigeren Abstraktionsgrades muss zuerst der technische Sachverhalt dahinter verstanden werden. Eine Herausforderung besteht sicherlich darin, die hochkomplexen automobilen Technologien in der ZS verständlich darzulegen. Beim Übersetzen der KuZ kann die Lokalisierung bedeutsam sein, dahingehend, dass die Informationen des Herstellers an die Vorgaben und Bedingungen des zielsprachlichen Marktes angepasst werden. 3.2.2.2 Kulturspezifik des technischen Übersetzens Die Kulturspezifik ist auch beim technischen Übersetzen ein zu berücksichtigender Aspekt (vgl. u. a. Schmitt 1989, 2000, 2016: 172; Göpferich 1998: 10; Fleischmann/Schmitt 2000: 85). Hinsichtlich der Beziehungen zwischen Technik und Kultur gibt es die Ansicht, dass die Technik eine über Nationalkulturen hinausgehende Suprakultur bzw. eine eigenständige Weltkultur, und somit nicht bloß ein Teil einer Nationalkultur (Antos 2003: 240–243) sei. U. a. hängen mit solchen Positionen Annahmen zusammen, dass Technik international gleich sei, und die Kultur beim technischen Übersetzen daher kaum eine Rolle spiele. Tatsächlich gibt es jedoch je nach technischem Fachgebiet mehr oder weniger ausgeprägte kulturelle Unterschiede. Vom Kontext und Zweck hängt es ab, ob sie übersetzungsrelevant sind (vgl. Schmitt 2016: 172). Hinsichtlich des technischen Übersetzens geht Schmitt (1999a: 157) von einem Kulturbegriff aus, bei dem zivilisatorische und technische Unterschiede zwischen den Einzelstaaten im 161 Zur TMS-Einführung s. Reinke (2004). Zu Vorteilen und Nachteilen von TMS, u. a. kritische Anmerkungen zum Produktivitätsgewinn, s. Schmitt (2016: 156–166). TMS werden neuerdings auch mit MÜ-Systemen kombiniert, was die Effizienz der Translationsprozesse weiter steigern soll. 162 Entgegen der gängigen Meinung gibt Schmitt (2002: 61, 2016: 173) an, dass der Durchschnittswert für den Fachwortanteil in Fachtexten bei nur 20 % liegt, und den Rest allgemeinsprachliche Elemente ausmachen.

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Vordergrund stehen. Kap. 1 hat gezeigt, dass in den beiden untersuchten Ländern der Stand der technischen Entwicklung, die Strukturierung, Ausprägung der Automobiltechnik unterschiedlich war, weshalb sich auch unterschiedlich die Kommunikation über die Automobiltechnik entwickelt hat. Horn-Helf (2010: 52) stellt eine Hierarchie kultureller Spezifik dar, die für die technische Kommunikation Relevanz hat (Tab. 4): Universalia Kulturkreis Makrokultur Mikrokultur Unternehmenskultur Idiokultur

Tab. 4: Hierarchie der Kulturspezifik nach Horn-Helf (2010: 52)

Dabei stützt sie sich auf G. Hofstedes und G. J. Hofstedes (2011: 3, 12f.) Definition von Kultur als kollektives Phänomen und mentale Programmierung, die sich auf die Denk-, Fühl- und Handlungsmuster der Menschen als Angehörige von Gruppen der nationalen und regionalen Ebene, Geschlechts- und Generationsebene, sozialen Klasse und Organisationsebene (darunter auch die eines Unternehmens), bezieht, und sprachliches Handeln einschließt. Die Forscherin sieht Kommunikationsbereiche als mikrokulturelle Konglomerate an. Die Pfeile in Tab. 4 machen deutlich, dass jede Kulturebene eigene Merkmale aufweist und ebenso die aller ihr übergeordneten Ebenen trägt. Universalia sind eine Ebene des Allgemeinmenschlichen; zu einem Kulturkreis verbinden sich mehrere Makrokulturen (z. B. die Slavia als Kulturkreis und die slavischen Nationalkulturen), die Makrokultur entspricht der Nationalkultur, zwischen sie und die Unternehmenskultur tritt jedoch noch die Ebene der Mikrokultur. Unter Mikrokultur versteht Horn-Helf eine fachlich determinierte Soziokultur, z. B. die technische Disziplin. Die Berufsgruppe eines Faches hat eine eigene Berufssprache, einen Soziolekt, wie die fachliche Umgangssprache bzw. der Fachjargon bezeichnet wird.163 Eine eigene Ebene bildet die Unternehmenskultur und die 163 Schmitt (1999a: 157) spricht von »eine[r] von Staatsgrenzen eingerahmte[n] Makro-Kultur«, die der Nationalkultur als dominierender Mehrheitskultur und ihrer Sprache entspricht.

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Unternehmenskommunikation als jener Teil, auf der die Einflüsse der Makround der Mikrokultur sowie die Merkmale der unternehmenseigenen Kultur wirksam werden. Unternehmenskultur wird als »Grundgesamtheit gemeinsamer Werte, Normen und Einstellungen, welche die Entscheidungen, die Handlungen und das Verhalten der Organisationsmitglieder prägen«164, definiert. Wichtig ist dabei das sprachliche und soziokulturelle Verhalten des Unternehmens sowie seine Philosophie, seine Vision, seine Werte und Ziele, der Umgang mit den Mitarbeitern, den Kooperationspartnern und Kunden, die in seinen Texten Niederschlag finden. Die Idiokultur als letzte Ebene erfasst die gegenseitigen Wechselwirkungen zwischen Individuum und kulturellen Systemen. Bei kulturkontrastiven Untersuchungen zum Fachübersetzen wird meist auf die Makroebene der Nationalkultur Bezug genommen. In dieser Arbeit wird der Blick um die Unternehmenskultur erweitert, deren Werte die Marketingtexte beeinflussen. Im Fokus der Unternehmenskultur spiegelt sich gleichzeitig die Lifestylekultur der globalen Gemeinschaft, die die Kunden des Unternehmens bilden. Transferrelevante Kulturspezifika sind, vom Globalen zum Detail gehend, auf folgenden Ebenen technischer Fachtexte anzutreffen: Textsorten und ihre Funktionen; Anteil, Art und Ausführung nonverbaler Mittel; Format und Layout; Alle Kulturen unterhalb der Makrokulturebene fasst er als Mikrokulturen auf, zu denen z. B. die Unternehmenskulturen gehören. Die Unternehmenskultur ist eine Soziokultur mit den Eigenheiten eines bestimmten Fachgebiets und seinen Fachleuten (vgl. ebd.: 308). In Analogie zur Einteilung der sprachlichen Realität in Ethnolekte, Dialekte, Soziolekte, Professiolekte und Idiolekte (vgl. F. Grucza 1983) unterteilt F. Grucza (1989b: 16) die kulturelle Realität in Ethno-, Dia-, Sozio-, Professio- und Idiokulturen. Der Professiolekt entspricht der Berufssprache und die Professiokultur der Kultur einer Berufsgruppe. Der Idiolekt ist in dieser Konzeption jedoch nicht bloß eine Existenzform von Sprache neben Polylekten, wie Sozio- oder Ethnolekte, sondern vor allem die einzige wirkliche Form der Sprachexistenz – die wirkliche Sprache. Denn die Sprache sei in erster Linie eine Gesamtheit menschlicher Kompetenzen und Kenntnisse, während die sprachlichen Ausdrücke Signale und Ausdrucksformen jenes Wissens seien, das immer ein Attribut des Menschen, und nicht etwa Produkte des menschlichen Handelns, wie ein Wort, ein Text oder ein Diskurs, sei. 164 Gabler Wirtschaftslexikon Online https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/unterneh menskultur-49642 [Letzter Zugriff am 15. 10. 2019] Unternehmen sind nicht nur Wirtschaftsorganisationen, sondern auch soziokulturelle Gebilde, die fest in eine Kultur eingebettet sind, die sie prägt (vgl. Bungarten 1994a-c). Nach Wilczyn´ska u. a. (2019: 63) wächst heutzutage die Bedeutung solcher kultureller Unternehmens- oder Organisationsgemeinschaften, die Mitarbeiter bestimmter Unternehmen (bzw. Branchen), oft mit internationalem Charakter, umfassen. Dies gilt vor allem für große Unternehmen und Konsortien, die ihr eigenes System der effektiven Arbeitsweise und der internen Beziehungen entwickeln, das auf Werte, Ziele und Prioritäten zurückzuführen ist, die von einem bestimmten Unternehmen definiert werden. So entsteht eine Unternehmenskultur, deren wichtige Maßnahmen effektive Strategien und Regeln der Kommunikation, sowohl innerhalb des Unternehmens als auch mit externen Partnern, sind. Einer einheitlichen und kohärenten Wahrnehmung eines Unternehmens dienen bewusste Strategien, die darauf abzielen, ein klares Bild des Unternehmens (Image) in der öffentlichen Wahrnehmung (Logo, Motto, Mission) zu schaffen.

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Typographie165; Makrostruktur; Standardtexte; Informationsgehalt; Beschreibungstiefe; Beispiele; Produktempfehlungen; Stil; Morphologie; Begriffshierarchien; Begriffsmerkmale und semantische Prototypen (vgl. Schmitt 1999a: 156– 256, Fleischmann/Schmitt 2004: 538). Die interkulturellen Divergenzen in technischen Texten sind für FachübersetzerInnen als Nichtexperten nur schwer erkennbar, weshalb sie eine häufige Quelle von Kommunikationsproblemen bilden (vgl. Schmitt 1999a: 41).166 Schmitt (2016: 172) stellt fest, dass es unmöglich ist, eine universale Kulturkompetenz zu erwerben. Man beherrscht nicht ganz die eigene Kultur und erfasst im Hinblick auf zwei zu kontrastierende Kulturen nur »Ausschnitte der Gesamtrealität« (ebd.). Beim Fachübersetzen ist es machbar und realistisch »über das jeweils textspezifische und in Bezug zum Übersetzungsauftrag relevante kulturelle Hintergrundwissen zu verfügen« (ebd.). Die KuZ als Textsorte ist fest in der deutschen Makrokultur verankert, genauso wie sie unter dem Einfluss der Mikrokultur, d. h. der Branche, steht. Als hauseigenes Unternehmensmedium ist sie in gestalterischen, inhaltlichen und sprachlichen Aspekten durch die Unternehmenskultur determiniert. In diesen drei Hierarchiestufen kann die KuZ Kulturspezifika aufweisen, die einen adäquaten Transfer in die ZS und ZK erfordern. 3.2.2.3 Sprache und Übersetzen in der Automobiltechnik Schmitt (1999a) spricht von der Fachsprache der Kfz-Technik, Stolze (1999) von der Fachsprache der Fahrzeugtechnik und ordnet sie nach Hoberg (1994: 333) der Wissenschafts-Bereichssprache Technik, der Fachbereichssprache Maschinenbau, und erst darunter, der Fachgebietssprache der Fahrzeugtechnik zu, die eine Subdisziplin des Maschinenbaus ist. In dieser Arbeit wird die Bezeichnung Automobilfachsprache vorgezogen, da sie angemessener zu sein scheint, um sowohl die harte Terminologie im klassischen Sinn (etablierte Kfz-Fachsprache), als auch die weiche Terminologie (vgl. Teubert 1999: 13) zu bezeichnen, die bspw. in

165 Die typographische Gestaltung der Dokumentation kann als Teil der Unternehmenskultur angesehen werden, wenn das Unternehmen Wert darauf legt, sich in allen Texten nach außen einheitlich zu präsentieren (vgl. Schmitt 1999a: 180). Zu nonverbalen Elementen als kulturellen Einzelphänomenen in Techniktexten s. Schmitt (1999a: 166–181, 2016: 461–468). 166 Voellnagel (2014: 33) betont im Zusammenhang mit dem hohen Schwierigkeitsgrad der technischen Texte, dass die ÜbersetzerIn ein Interesse für die Texte mitbringen muss, was automatisch zu einer besseren Kenntnis der Terminologie und des jeweiligen Fachgebiets führt. Dazu Schmitt (2016: 226): »Als technischer Übersetzer ist man natürlich(!) auch technikinteressiert […]«. Zum Schwierigkeitsgrad des technischen vs. literarischen Übersetzens s. Schmitt (2016: 189). Zu Diskrepanzen in der Konzeptualisierung auf interlingualer Ebene in der Benennung-Konzept-Relation und in der Segmentierung von Realitätsobjekten s. Wilczyn´ska u. a. (2019: 266f.)

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Zeitschriftenartikeln, daher auch in der untersuchten KuZ als Medium der fachexternen Kommunikation, gebraucht wird. Die deutsche und polnische Automobilfachsprache wurde vielfach unter linguistischen und translatorischen Aspekten untersucht. Starzec (1984) untersuchte diachron die ältere Lexik der polnischen Automobilfachsprache vom Anfang des 20. Jh.s bis 1945 und Z˙ydek-Bednarczuk (1987) die genormte Fachlexik der 1980er Jahre. Wojtak (2006) untersucht die Textsorten der Automobilfachpresse und befasst sich mit dem in dieser Presse kreiertem Weltbild (2007). Weitere Untersuchungen setzen sich mit den Merkmalen der Sprache der Busfahrer (vgl. Bartłomiejczyk 2012) oder der CB-Funksprache (Lkw-Fahrer) (vgl. Nowik 2007, Jaros 2011) auseinander. Ein Teil der Arbeiten (vgl. A.M. Lewicki 1998, Zimny 2008) bezieht sich auf die Automobilfachsprache in der Werbung, worauf noch in Kap. 3.2.3.4 näher eingegangen wird. Einige Autoren widmen sich dem Phänomen der Automobilfachsprache in einer Reihe von Arbeiten. So untersucht Filip onomastische (2012), sprachlich-kulturelle (2015, 2017), pragmalinguistische Aspekte (2018) sowie das Phänomen der sprachlichen Markenkreation in der unternehmenseigenen Automobilfachpresse, darunter in der polnischen Ausgabe Audi Magazyn (2019). Filip (2014) widmet sich auch der anthropozentrischen Sicht auf das Auto, d. h. der Personifizierung anhand der polnischen Ausgaben der Magazine von Volkswagen (2014) sowie von Audi, Peugeot und Subaru (2019). Wilczek (2014a, 2014b, 2016) liefert soziolinguistische Studien, in denen sie eine soziale Varietät der Automobilfachsprache, d. h. die Sprache der Nutzer von automobilen Hobby-Internetportalen aus der Perspektive der Genderlinguistik untersucht. In translatorischer Hinsicht beschäftigt sich Kubacki (2007) mit den Problemen des Übersetzens von deutschsprachigen Kfz-Dokumenten ins Polnische, bei denen terminologische Varianz aufgrund der Plurizentrik der deutschen Sprache besteht. Den Prozess der Namensgebung in der Fachsprache der Kraftfahrzeugtechnik verfolgt Solarz (2012). Für das Deutsche liefert Schräder (1991) ein Wortschatzstudium der KfzFachsprache und Schmidt (1989) ein Studium zur Semiotik anhand der Werbung. Jakob (1991) weist darauf hin, wie sehr das Sprechen über das Auto noch vom Bild des Pferdes bzw. der Kutsche geprägt ist, und wie stark die Menschen beim Sprechen über Technik personifizierende und anthropomorphisierende Ausdrücke verwenden. Thome (2011) erforscht am Beispiel der Automobiltechnik die Personifizierung als eindrucksvolles Mittel, um technische Sachverhalte für fachliche Laien zugänglich zu machen. Technisches Übersetzen am Beispiel der Kfz-Fachsprache untersuchen Le-Hong und Schmitt (1998) und Schmitt (1992, 1999a: 108–155, 2016: 547–593), der den Gegenstand der KfzTechnik als »die Entwicklung, Herstellung, Wartung (Instandhaltung und Instandsetzung) sowie Entsorgung und Wiederverwertung von Kraftfahrzeugen

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(Kfz)« definiert (Schmitt 1999a: 108). Die Kfz-Technik ist eine Subdisziplin des Maschinenbaus und vereinigt Kenntnisse aus vielen anderen Disziplinen, wie Fertigungs-, Werkstoff-, Informationstechnik, worauf aufbauend Kenntnisse über Kraftstoffe, Motoren, Fahrwerk usw. vermittelt werden. Weitere Verflechtungen ergeben sich aus der Berührung mit verschiedenen Disziplinen im Laufe des Produktions- und Vertriebszyklus, wie der Forschung, Entwicklung, der Tests, Qualitätssicherung, des Marketings, des Service und der Entsorgung. Zudem ist die Kfz-Technik selbst ein komplexer Gegenstand, der verschiedene technische Erzeugnisse (Karosserie, Elektromotor, Kunststoff, Holz, Leder) in sich vereinigt (vgl. ebd.: 110). »Die Kraftfahrzeugtechnik ist kein monolithisches Fachgebiet, sondern ein heterogenes Konglomerat verschiedener Disziplinen« (Le-Hong/Schmitt 1998: 1153). Die wachsende Interdisziplinarität, Komplexität und Vielfalt der produzierten Fahrzeuge sind Faktoren, die den Schwierigkeitsgrad des Übersetzens kfz-technischer Fachtexte beeinflussen. Der rasche Anstieg der Terminologie, die Überschneidungen der Automobilfachsprache mit den Fachsprachen anderer Disziplinen wie der Metall-, Textil-, Leder-, Möbelindustrie, Informationstechnologie, Unterhaltungselektronik oder Akustik, verursachen terminologische Probleme und machen weiterreichende Recherchen erforderlich. Aus der Heterogenität des Fachgebiets, der Tatsache, dass Kraftfahrzeuge und insbesondere Pkws, Konsumgüter sind, ergibt sich, dass sich die Kommunikation über die fahrzeugtechnischen Inhalte mündlich und schriftlich, fachintern und fachextern, in allen Fachtextsorten und auf allen Sprachebenen abspielt (vgl. Schmitt 1999a: 118). Das breite Spektrum an Fachtextsorten, das von Ersatzteillisten, über Servicebücher, technische Kataloge, Marketingtexte bis hin zu den Fachzeitschriftenartikeln und Patentschriften reicht, konfrontiert die FachübersetzerInnen mit unterschiedlichen Fachlichkeitsgraden und Abstraktionsschichten der Automobilfachsprache, von der Werkstattsprache der Werkstatthandbücher bis zum Wissenschaftsstil der Patenttexte. Eine quantitativ große Bedeutung haben für die Kfz-Technik populärwissenschaftliche Fachzeitschriften, Produktinformationen und Werbetexte, die, wie die in dieser Arbeit analysierte KuZ, den fachexternen Bereich betreffen. Schmitt (1999a: 119) zählt diese Textsorten samt Lehr- und Sachbüchern nach Göpferichs (1995) Fachtexttypologie zu den didaktisch-instruktiven Texten. Diese müssen wegen den nichtfachlichen Adressaten vor allem verständlich sein. So sind bspw. Anleitungen für Laien meist persönlich formuliert und haben einen hohen Abbildungsanteil, der mit den nötigen Begleitinformationen, aber mit möglichst wenigen fachsprachlichen Merkmalen versehen wird (vgl. Schmitt 1999a: 120). Der Anteil der Fachausdrücke variiert in den Fachtextsorten, lediglich Ersatzteillisten bestehen fast ausschließlich aus Fachausdrücken. Beim Übersetzen jeder Textsorte der Automobilfachsprache sind die korrekte Terminologie und der pas-

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sende Stil zu beachten. Der Bereich Herstellung oder Weiterverarbeitung bedarf jeweils anderer Ausdrücke und Formulierungen als der Bereich Vertrieb. »Die Terminologie der Kfz-Technik ist keine Nomenklatur; sie ist daher weder systematisch noch genormt noch qualifizierbar« (ebd.: 122). Diese Feststellung kündigt bereits terminologische Übersetzungsprobleme an.167 Vertritt man die Position der Trennung der Fach- von der Gemeinsprache, so ist durch die Alltagsnähe der Kfz-Technik keine scharfe Abgrenzung innerhalb der Automobilfachsprache möglich.168 Zahlreiche aus dem Kutschen- und Dampfmaschinenbau stammende Fachausdrücke der Kfz-Technik haben mit der Zeit allmählich ihre Begriffsmerkmale verändert. Bspw. der Ausdruck Cabrio(let), der für jedes offene Auto verwendet wird, geht auf die französische Bezeichnung für die Sitzbank des Kutschers (Cabrioleur) zurück (vgl. Schmitt 1992: 841, 1166f.). Französisch war die international führende Sprache der Automobiltechnik und prägte lange die deutsche Kfz-Fachsprache, was an den bis heute verwendeten Ausdrücken, wie Chassis, deutlich zu sehen ist (vgl. Schmitt 1999a: 113). Durch ihre primäre semantische Motiviertheit wirken viele Benennungen heute veraltet und werden daher in der modernen Automobilfachsprache durch englische Ausdrücke ersetzt, z. B. Kotflügel durch fender, Armaturenbrett durch instrumental panel oder Cockpit bzw. Karosserie durch body.169 Englisch dominiert 167 Schmitt (2016: 187ff.) unterscheidet zwischen Übersetzungsproblemen als »in Bezug auf ein Sprachenpaar objektiv identifizierbare Texteigenschaft, die beim Übersetzen je nach Kompetenz des Übersetzers Schwierigkeiten machen kann« und Übersetzungsschwierigkeiten, die »subjektiv auf die Person des Übersetzers bezogen« seien. 168 Nach Starzec (1984: 14f.) überschneidet sich die Fachlexik des Automobilbaus im Polnischen mit der Terminologie anderer Fachgebiete und dem Vokabular der Allgemeinsprache, was sie am Beispiel der Benennung ´slimak illustriert: Lenkschraube (Automobilbau), Schnecke (Biologie), Hörschnecke (Medizin), Volute (Architektur). Z˙ydek-Bednarczuk (1987: 17–22) verweist auf die Binnendifferenzierung der polnischen Kfz-Fachlexik, bei der sich der allgemeinsprachliche Wortschatz (dach ›Dach‹, fartuch ›(Kotflügel)Schürze‹) mit dem Fachwortschatz überschneide, der wiederum in Terminologie und in variantenreiche berufliche Umgangssprache (sog. Professionalismen) unterteilt ist. Die letztere umfasst nominale (skrzynia biegów ›Schaltgetriebe‹), expressive (zieleniak – Fahranfänger mit einem grünen Blatt auf der Heckscheibe), etablierte, z. B. gekürzte normierte Termini (migacz anstatt kierunkowskaz ›Blinker‹) und individuelle und okkasionelle, fremdsprachige Jargonvarianten (anker anstatt twornik ›Anker‹), die in der gesprochenen Sprache und im inoffiziellen Diskurs verwendet werden. Die Terminologie entspricht der geschriebenen Sprache, dem offiziellen Diskurs. Einen kleinen Teil der Terminologie bildet die normierte Terminologie (wał rozrza˛du ›Steuerwelle‹) und die Nomenklatur (Automodell Fiat 127). In der Automobilfachsprache greifen die verschiedenen lexikalischen Einheiten ineinander. 169 Nach Schmitt (1999a: 121f) scheint die Ersetzung der tradierten, nicht mehr adäquaten Termini durch neue unbelastete Ausdrücke eine natürliche doch nicht problemfreie Entwicklung zu sein. Objektiv gesehen sprechen für die Entlehnung von Anglizismen in der deutschen Fachsprache auch weitere sprachliche Gründe, wie die Kürze der Ausdrücke im Gegensatz zu der Länge der mehrgliedrigen deutschen Komposita, der Bedarf an Begriffsdifferenzierung und an Benennung neuer Begriffe (Neuschöpfung). Darüber hinaus liegen

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heute die zentralen Lebensbereiche in Wissenschaft, Technik, Handel, Sport und in der Unterhaltungsindustrie, was u. a. auf die allgemeine Amerikanisierung und auf Sprachmode zurückzuführen ist. In der Automobiltechnik spielt der Status des Englischen als internationale Verkehrssprache eine besondere Rolle, weshalb einige deutsche Unternehmen zum Zeichen der Internationalisierung ihre hauseigenen Erfindungen und Patente, wie z. B. die ökologische Technologie Blue Motion (VW), gleich auf Englisch bezeichnen, oder Werbeslogans wie #untagable# (Audi) von Anfang an nur auf Englisch formulieren.170 Englische Fachausdrücke werden häufig auch als Doubletten gebraucht, doch auch innerhalb der deutschsprachigen Automobilfachlexik ist eine ausgeprägte Benennungsvielfalt im Sinne einer Synonymie bzw. Quasi-Synonymie sichtbar, z. B. Instrumentenanlage-Instrumententafel-Armaturenanlage-Armaturenbrett-Cockpit. Nach Schmitt (1999a: 122f.) ergibt sich die als Störfaktor beim Übersetzen geltende Synonymie durch: 1) herstellerspezifische Ausdrucksvarianten (z. B. athermische Scheiben (VW), Wärmeschutzverglasung (Audi), wärmedämmendes Glas (Mercedes-Benz), grünes Wärmeschutzglas (BMW), wärmedämmende, getönte Rundumverglasung (Opel); 2) orthographische Varianten (z. B. 16-Ventiler, Sechszehnventiler, 16-Ventil-Motor); 3) verschiedene Sprachregister (z. B. Kat und Abgaskatalysator); 4) Verwendung sprachökonomischer, aber polysemer Simplizia (z. B. Halter statt Bremssattelhalter, Taste statt Drucktaste); 5) sprachökonomische Komposita mit Abkürzungen (z. B. Abgasrückführventil und AGR-Ventil); 6) Inferenzerscheinungen mit Beteiligung von Latinismen und Gräzismen in der Wissenschaftssprache (z. B. Deformation statt Verformung) und Anglizismen in der Werbung (z. B. bichromatisch statt zweifarbig).171 In den

auch außersprachliche Gründe vor, zu denen politische, wirtschaftliche und kulturelle Internationalisierungstendenzen, eine rege, auf die Entwicklungen in der Technik zurückzuführende Fachübersetzungspraxis aus dem Englischen, der Übersetzungsverzicht aufgrund der Rolle des Englischen als internationale Kommunikationssprache, intellektuelles bzw. soziales Prestigebedürfnis gehören. In der deutschen Fachsprache werden Anglizismen aus Gründen der Sprachökonomie, des Prestiges und der Expressivität verwendet. In den KfzTexten betonen sie den internationalen Rang der Marke und erhöhen die stilistische Wirkung der Texte. 170 Einige Automobilhersteller, wie z. B. Porsche, widersetzen sich indessen dieser Tendenz und verzichten auf unverständliche Anglizismen in der Werbung. Die Porsche AG achtet auch darauf, dass auf allen Ebenen des Konzerns die Kommunikation auf Deutsch abläuft. Kampf den Anglizismen – Weshalb Industrie, Kultur und Politik die deutsche Sprache retten wollen – Politik direkt, 09. 10. 2008 https://www.dw.com/de/kampf-den-anglizismen-weshalb-indu strie-kultur-und-politik-die-deutsche-sprache-retten-wollen-politik-direkt-09102008/av-3 703532 [Letzter Zugriff am 23. 01. 2020]. 171 Die Bedeutungsvielfalt, die als Übersetzungsproblem angesehen wird, stört nach Meinung einiger Terminologen die Fachkommunikation weniger als von der realitätsfernen Terminologielehre angenommen wird. Entgegen dem absoluten Anspruch der Eindeutigkeit und Exaktheit von Termini weisen die Terminologen darauf hin, dass ein übertriebener Hang zur

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Werbetexten ist die Automobilfachsprache vertriebsstrategisch determiniert. Die Werbetexte sollen vor allem eine Wirkung erzielen, doch auch in anderen Textsorten werden die Merkmale der Produkte lexikalisch herausgestellt, damit sich das Unternehmen gegen die Produkte der Konkurrenz absetzen kann. Dabei spielen die bereits erwähnten Anglizismen eine wichtige Rolle, die nicht primär semantisch motiviert sind (vgl. Schmitt 1985: 30f., 1999a: 124). Die Werbewirksamkeit wird auch durch Metaphorisierung bzw. durch Anthropomorphismen (die Scheinwerfer sind Augen, die Räder und Reifen sind Beine, die Schulterlinie hebt die Trennung zwischen Front, Seite und Heck des Autos und lässt eine ganzheitliche Skulptur entstehen) erreicht. Die Fahrleistungen des Motors werden metaphorisch als lebendig, munter, vital mit dem Temperament eines Menschen verglichen. Das Auto besitzt somit menschliche Charaktereigenschaften. Die Automobiltechnik zeichnet sich auch durch Kulturgebundenheit aus. Nach Schmitt wird das Automobil mit zunehmender Omnipräsenz im Alltag zum »Spiegel der Kultur« (Schmitt 1999a: 113). Gewisse Besonderheiten ergeben sich daraus, dass das Auto von jeher nicht nur Nutzgegenstand, sondern häufig auch Prestigeobjekt mit einer emotionalen Komponente war, die oft kulturspezifisch ist und translatorisch relevant sein kann (vgl. Schmitt 1999a: 124).172 Aufgrund der unterschiedlichen Prägung der Autos zwischen den Kulturen gibt es keine interkulturelle Einheitlichkeit der Begriffe, und damit keine interlinguale Äquivalenz von Benennungen (vgl. ebd.: 117f.). Autos gleichen sich zwar über Kulturgrenzen hinweg hinsichtlich ihrer technischen Funktionen, ihre jeweiligen Ausführungen sind jedoch häufig unterschiedlich.173 Diese Merkmalsunterschiede können in einer Translationssituation relevant oder irrelevant sein. Die Kulturspezifik äußert sich in Fachtexten der Automobiltechnik in verschiedenen Bereichen – von der äußeren Form der Texte bis hin zu Begriffsmerkmalen und Konnotationen. Ein Übersetzungsproblem bilden auch die semantischen Inkongruenzen bzw. Begriffsinkongruenzen, die nicht deckungs-

Ordnung, Stabilisierung und Normung für den wissenschaftlichen Fortschritt hinderlich sein kann (vgl. Fraas 1998: 429). 172 Bspw. Farbbezeichnungen werden nicht semantisch, sondern pragmatisch übersetzt, sind soziokulturell begründet, wie signalrot im Deutschen und rojo vivo [ lebendiges Rot] im Spanischen (vgl. Schmitt 1999a: 124). 173 Schmitt (1999a: 114–117) illustriert die Verbundenheit des Automobils mit seiner Ursprungskultur u. a. anhand der bieder-zuverlässigen und technisch-soliden deutschen Autos im Vergleich zum technologisch-avangardistischen Frankreich und seiner technophilen und lust- und komfortbetonten Gesellschaft. Der Einfluss des soziokulturellen Umfelds ist nicht nur an der Merkmalsausprägung (z. B. Automatikgetriebe), sondern auch an der Entstehung bestimmter Fahrzeugtypen sichtbar (z. B. amerikanische Pickup Trucks).

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gleiche Begriffe betreffen, und aus unterschiedlichen Begriffshierarchien174, Gesetzen und Vorschriften sowie klimatischen Gegebenheiten resultieren. So sind nicht nur die fachlichen Disziplinen an sich, sondern auch die Begriffshierarchien in verschiedenen Kulturen unterschiedlich strukturiert. Für technische ÜbersetzerInnen ist es wichtig, diese Unterschiede zu kennen, zumal Inkongruenzen dieser Art ein oft unerkanntes und unbewältigtes Translationsproblem darstellen (vgl. Schmitt 1999a: 212, 237). Die kulturspezifische Ausprägung von Begriffen bedeutet auch, dass es kulturabhängige Vorstellungen von typischen Merkmalen eines Begriffs gibt, weshalb das Übersetzen von semantischen Prototypen Probleme bereiten kann (vgl. Schmitt 1999a: 256). Unterschiedliche Merkmalsausprägungen entstehen bspw. aufgrund kulturspezifischer Vorschriften und Verhaltensweisen. Bei der Anpassung an Zielmärkte sind damit in Folge Lokalisierungsmaßnahmen notwendig.175 Auf die Automobiltechnik spezialisierte ÜbersetzerInnen müssen über Fachsprachenkenntnisse verfügen, wobei ein wichtiger Kompetenzbaustein das Beherrschen der aktuellen branchenüblichen Terminologie sowie die Erstellung eigener Terminologiebestände mit herstellerspezifischen Termini ist. Dabei ist zu berücksichtigen, dass aufgrund der Entwicklung neuer Mobilitätskonzepte, wie z. B. dem Hybrid- oder Elektroantrieb, auch die Kfz-Terminologie im Wandel begriffen ist (vgl. Błaszkowska 2018b). Als Nächstes ist auch die fachspezifische Expertise in der Automobiltechnik gefragt. Zum Übersetzen der Betriebsanleitung eines Autos reicht allgemeines Sachwissen aus, während zum Übersetzen wissenschaftlicher Fachaufsätze oder von Patentschriften eindeutig Fachwissen erforderlich ist (vgl. Schmitt 2016: 186f.). 3.2.2.4 Zwischenfazit Die in dieser Arbeit zu untersuchende KuZ Audi Magazin kann unter bestimmten Aspekten auch als Gegenstand des technischen Übersetzens angesehen werden:

174 Als Beispiel gibt Schmitt (1999a: 212) die unterschiedliche Einteilung der Stahlsorten sowie der Schweißverfahren in Deutschland und in den USA an. Hierzu auch I. Müller (2008: 109– 160). Semantische Inkongruenzen betreffen aber auch die Unternehmensorganisation, ihre Struktur und ihre Einheiten (vgl. Schmitt 1999a: 222). 175 Gerhard (1999: 213) gibt an, dass bspw. die Beleuchtungsanlage, Insassenrückhalteeinrichtungen und emissionsmindernde Systeme bei den Kraftfahrzeugen an zielmarktspezifische Vorschriften angepasst werden müssen. Zu sprachlichen und kulturellen Problemen des Übersetzens von technischen und Marketingtexten der Automobilbranche aus dem Deutschen ins Polnische s. Błaszkowska (2016).

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– Aufgrund des Bezugs auf die Automobiltechnik und den technischen Gegenstand Auto gehört die KuZ in der horizontalen Achse der Fachsprachengliederung zum Fachgebiet Technik und somit auch zu technischen Texten; – Die KuZ enthält technische Texte und Teiltexte (Produktbeschreibungen), die sich der Fachsprache der Automobiltechnik mit ihrer technischen Terminologie bedienen, auch wenn es mit gleitenden Übergängen zur Gemeinsprache bzw. mit einem niedrigeren Fachsprachlichkeitsgrad zu tun hat, was die Natur der Automobilfachsprache ausmacht; – Die informative KuZ zeigt sich einerseits mit technischen Vermittlungstexten verwandt, andererseits aufgrund ihrer appellativ-persuasiven bzw. appellativexpressiven Funktionen mit Marketing- und Produktwerbetexten, die technisch geprägt sind, jedoch einen niedrigeren Fachlichkeitsgrad aufweisen; sowohl technische Vermittlungstexte als auch technische Werbetexte und Produktinformationen gehören zu den technischen Fachtexten, auch, wenn sie aufgrund ihres fachexternen Charakters nicht ihren Kern, sondern vielmehr die Peripherie markieren. Nachdem die Berührungspunkte der KuZ mit dem technischen Übersetzen aufgezeigt wurden, wird die KuZ im Weiteren im Hinblick auf das Übersetzen von Wirtschaftstexten geprüft.

3.2.3 KuZ-Übersetzen als Gegenstand des Wirtschaftsübersetzens In der horizontalen Achse der Fachspracheneinteilung kann die KuZ dem Fachgebiet Wirtschaft zugeordnet werden, da sie eine wirtschaftliche Institution – ein Unternehmen – vertritt und auf seine Tätigkeit Bezug nimmt. Horizontal kann das Marketingmedium KuZ dem Fachgebiet Konsumtion bzw. Verkauf und Konsum zugeordnet werden, der in einigen Klassifikationen als Subgebiet der Wirtschaft, in anderen als eigenständiger Bereich fungiert. Im Folgenden werden die Unternehmenstätigkeit und Konsumtion als wirtschaftswissenschaftlicher Handlungskomplex zusammen behandelt. Aufgrund ihrer Polyfunktionalität fügt sich die KuZ gleichermaßen in beide Bereiche ein. 3.2.3.1 Theoretische Grundlagen des Wirtschaftsübersetzens Das Wirtschaftsübersetzen setzt ein Bestehen von Wirtschaftssprache und Wirtschaftstexten voraus. Nach Gläser (1998c: 205) manifestiert sich Wirtschaftssprache nicht als Fachwortschatz, sondern in Fachtexten, was suggeriert, dass es keine einheitliche Wirtschaftssprache gibt, jedoch fachgebietsspezifische

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Textsorten.176 Der Komplex wird grob in theoretisch-wissenschaftliche und institutionelle Wirtschaftssprachen gegliedert (vgl. Hundt 1998: 99f., 109). In dem, für diese Arbeit zutreffenden, institutionellen Wirtschaftsbereich spielt die kommunikative Bezugswelt eines Unternehmens als wichtigster ökonomischer Institution eine besondere Rolle. Auch Übersetzungsaufträge in der Wirtschaft betreffen im Wesentlichen die institutionelle Wirtschaftskommunikation (vgl. Stolze 2009: 267), die auch den theoretischen Rahmen für die KuZ bildet. Mit der Texttypologie der Wirtschaftssprache beschäftigt sich Bolten (1991: 75f.), der die Textsorten mit den beteiligten Kommunikationspartnern in ein Verhältnis setzt und vertikal zu drei Abstraktionsstufen der Wirtschaftssprache gelangt: 1) Theoriesprache mit den Textsorten Monographie, Forschungsbericht, Lehrbuch; Wissenschaftler und Unternehmensführer als Kommunikationspartner; 2) Berufssprache mit Geschäftsberichten, Bilanzen, branchen- und fachbezogenen Zeitschriften und Zeitungsartikeln unter der Beteiligung von Managern, Fachjournalisten und ÜbersetzerInnen; 3) fachbezogene Umgangssprache mit Werbung, Prospekten, populärwissenschaftlichen Texten unter Beteiligung der obigen Akteure sowie der Vertreter der Ausführungsebene in Unternehmen und Konsumenten. Danach wird in weiten Teilen eines Unternehmens die Berufs- bzw. die fachbezogene Umgangssprache, und lediglich auf der Planungsebene, die Theoriesprache verwendet. Nach dieser Systematik passt die KuZ wegen ihrer Verwandtschaft mit populärwissenschaftlichen Texten und den Konsumenten als Adressaten in die dritte Gruppe. Sie weist jedoch auch eine gewisse Nähe zum Fachjournalismus auf und passt zu den branchen- und fachbezogenen Zeitschriften der zweiten Gruppe. Speziell für die institutionelle Wirtschaftskommunikation eines Großunternehmens liefert Bolten (1992: 66) eine für translatorische Zwecke relevante Typologie. So gliedert Bolten die Wirtschaftssprache, statt wie üblich nach Fachbereichen, in Unternehmensbereiche, wonach die KuZ dem Bereich Absatz/Marketing zugeordnet werden kann. Aus der Typologie der Wirtschaftssprache ergibt sich eine Dreigliederung in wissenschaftliche, praktisch-fachliche und populärwissenschaftliche Wirtschaftskommunikation. Die institutionellen Wirtschaftssprachen decken die praktisch-fachliche Fachkommunikation ab, die populärwissenschaftliche Fachkommunikation wird von Tages- und Fachzeitschriften betrieben, die als Vermittlungstexte zwischen den fachsprachlichen Bereichen der Wirtschaftswissenschaften und -institutionen und dem Alltag vermitteln. Das Hauptproblem des Wirtschaftsübersetzens besteht in der inhomogenen Zusammensetzung der Adressaten von Wirtschaftstexten, als erleichternder Faktor gilt die starke Bindung der Wirtschaftssprache an die Alltagssprache als 176 Eine Übersicht der Arbeiten zur Erforschung des Wirtschaftsdeutschen und der Wirtschaftssprachen in Polen s. bei Ba˛k (2014b).

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gemeinsame Verständigungsbasis für alle Kommunikationspartner (vgl. Stolze 2009: 267). Dies heißt aber nicht, dass bei den Wirtschaftstexten keine terminologischen Probleme vorkommen. Im Kontext der Wirtschaftstexte weist Gerzymisch-Arbogast (1996: 21) darauf hin, dass Termini durch ihre konkrete Textverwendung auch Bedeutungen erhalten, die ganz bzw. teilweise von denen der genormten Ausdrücke abweichen.177 Weil Termini im Kontext vielfach variieren können, ist beim Übersetzen stets vom textspezifischen Begriff, d. h. »von der aktuellen Begriffsvariation auf der Verwendungsebene auszugehen« (ebd.: 21). Die Voraussetzung für das Verstehen wirtschaftswissenschaftlicher Fachbegriffe der institutionellen Kommunikation durch die ÜbersetzerInnen ist eine entsprechende Sachkenntnis u. a. auf den Gebieten Betriebswirtschaft, Wettbewerbspolitik und Marketing. Stolze (2009: 265f.) merkt an, dass z. B. allein der gesamte Marketingbereich ein komplexes Feld darstellt, »welches Sachgebiete wie Außenwirtschaft, Betriebswirtschaft, Kostenrechnung, Materialwirtschaft bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit und Werbung umfasst«, deren Grundlagen den ÜbersetzerInnen zumindest bekannt sein müssten. Darüber hinaus geht eine Schwierigkeit der Wirtschaftstexte auf die Vielfalt der Arbeitsbereiche in einem Unternehmen zurück, weshalb Texte gleich mehrere Funktionen haben, die beim Übersetzen zu beachten sind. »Der Text ist […] zu verstehen als eine multiperspektivische Einheit, in der sich mehrere Bedeutungsebenen überlagern« (Stolze 2009: 268). Übersetzungsrelevante Merkmale der Wirtschaftssprache variieren je nach Textsorte. Während Wirtschaftstexte, wie z. B. Geschäftsberichte oder Verträge, feststehende Standardformulierungen und fachbereichsspezifische Terminologie enthalten, deren zielsprachliche Varianten in den Paralleltexten aufzufinden sind, erfordern bspw. nicht-standardisierte Marketingtexte anstelle von Standardlösungen einen freien und kreativen Umgang mit der Sprache. Dies bedeutet einen vermehrten Gebrauch von Metaphern178 und Phraseologismen

177 Für technisches Übersetzen s. Schmitt (1999a: 244): »Wörter haben keine Bedeutung, sondern erhalten eine Bedeutung erst durch ihre situative Einbettung«. Daher bieten die meisten Fachwörterbücher keine Hilfe, denn sie nehmen keine Rücksicht auf Pragmatik, Kontext und Kotext. In diesem Sinne auch Berdychowska (2005: 127), der nach Fachwissen und terminologische Kenntnisse in erster Linie nicht in Wörterbüchern, sondern in Fachtexten vermittelt würden. Die darin definierten Begriffe ermöglichten die Erstellung von Glossaren und Terminologiedatenbanken. 178 Die Metapher im Wirtschaftsdeutschen anhand der Wirtschaftspresse untersucht u. a. Ba˛k (2014a). Der Forscher spricht von einer Pragmatisierung (vgl. ebd.: 12) und der Polyfunktionalität der metalinguistisch vieldeutigen Kategorie der Metapher, die darin bestehe, »dass sie – auf der einen Seite – natürlicher, unbewusster Mechanismus des Denkens und der Sprache und – auf der anderen Seite – Gegenstand bzw. Mittel der verschleiernden Instrumentalisierung (Persuasion, Manipulation) sowie der direkten Dysphemisierung ist« (ebd.: 14). In den untersuchten Texten üben die metaphorischen Wendungen neben der »neutralisierend-entschärfenden, euphemistischen, auch die expressiv-hervorhebende

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des zwischenmenschlichen Bereichs sowie zahlreiche Entlehnungen aus der internationalen Verkehrssprache Englisch, die typische Charakteristika der Wirtschaftssprache bilden. Im Kontext der institutionellen Wirtschaftssprache und des Phänomens der Gruppenbindung spielt das fachsprachliche Register der Unternehmenssprache – die Corporate Language (= auch nur CL)179 – eine wichtige Rolle. Eine Unternehmenssprache wird als eine charakteristische, unverwechselbare Sprache definiert, die den Absender durch dessen Sprachstil identifizieren lässt, dank der eine Marke zu einer wiedererkennbaren Persönlichkeit wird (vgl. Reins 2006: 9). Dazu gehört sowohl die Anpassung an die Stilmuster der Branche, als auch die Betonung der Einzigartigkeit der Firma durch eigene Fachausdrücke: »Individuell und unternehmenstypisch anmutende Bezeichnungen für Produkte und Leistungen unterstützen das Bestreben nach einem unverwechselbaren Sprachstil« (Dunkl 2015: 169). Eine einheitliche Unternehmenssprache, die aus der Unternehmensphilosophie abgeleitet wird, in der das Selbstverständnis des Unternehmens zum Ausdruck kommt, eine Sprache, durch die deutlich wird, welche Überzeugungen, Normen und Werte die Beziehungen zu Markt, Partnern, Lieferanten und Kunden, aber auch zu Mitarbeitern, bestimmen, sollte im IdeFunktion« aus, und dienen dazu, »Sachverhalte zu beschönigen, »professionell« aufzuwerten bzw. Negatives und Unbequemes abzumildern« (ebd.: 24). 179 Erste Konzepte liefern die Sprachstilmodelle Corporate Wording von Förster (2001, 2015) und Corporate Language von Reins (2006), die den Grundsätzen des empfängerorientierten Schreibens verpflichtet sind, dies sind keine sprachwissenschaftlichen Werke, sondern der praktischen Ratgeberliteratur zuzuordnen. Förster entwickelt mittels eines psychologisch fundierten Farbtypmodells eine empfängergerechte Sprache, indem er die Empfänger in blaue, rote, grüne und gelbe Lesertypen klassifiziert. Reins konzentriert sich auf Claims, Werbetexte und Anzeigen-Headlines. Sein Ansatz betrifft die Nationalsprachen in internationalen Unternehmen. K. Vogel (2012) beklagt den mangelnden Zusammenhang zwischen Unternehmensidentität und Sprachstil, und untersucht aus sprachwissenschaftlicher Sicht, welche Rolle der Sprachstil für die CI spielen kann. Für die unternehmenstypische Sprache schlägt sie den Namen Corporate Style vor und entwirft ein linguistisch fundiertes Analysemodell, mit dem Unternehmenstexte auf typische Stilelemente untersucht werden können. »Der Begriff Corporate Style soll […] für einen unternehmensspezifischen, die Identität des Unternehmens widerspiegelnden Sprachstil, stehen« (ebd.: 25). Dunkl (2015) bevorzugt die Benennung Corporate Code, da Style meist im Zusammenhang mit visuellen Mitteln, und nicht mit sprachlichen, verwendet wird. Ein früherer Normenkatalog für schriftliche Unternehmenskommunikation als Brückenschlag zwischen Linguistik und Marketingtheorie stammt von Sauer (2002). Sie bietet linguistisch fundierte Schreibstilnormen, die auf die Erkennbarkeit des Unternehmens abzielen. Der Normenkatalog (155 Normen) ist in vier Kategorien unterteilt: 1) Normen zur Darstellung der professionellen Haltung, 2) der Orientierung auf den Leser, 3) von Charaktermerkmalen und 4) des Werthorizonts. Eine beispielhafte Norm besagt, dass das Unternehmen zum Zweck der Darstellung der fachlichen Kompetenz fachsprachliche Benennungen verwenden soll. Nach Schmitt (1999a: 180) ist auch die typographische Gestaltung der Dokumentation Teil der Unternehmenskultur. Dabei wird Wert darauf gelegt, dass sich das Unternehmen nach außen einheitlich präsentiert, wobei nicht einmal ein Wechsel der Schriftart in Frage kommt.

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alfall von allen – der Geschäftsleitung, den Führungskräften und Mitarbeitern aller Ebenen – intern und extern verwendet werden. Eine firmeneigene Sprache wird also auch in Marketing und in der PR bei Mitteilungen an die verschiedenen Stakeholdergruppen eines Unternehmens eingesetzt. Sie manifestiert sich durch einen ausgeprägten Stil und Kommunikationsmittel, insbesondere durch die Wahl der Lexik. Dazu gehören spezifische Begriffe (z. B. Schlüsselwörter), Ideen (etablierte Phrasen), Ausdrucks- und Werturteile, aber auch Argumentationsstrategien, Beispiele und Referenzen. Die Unternehmenssprache operiert nicht mit traditionell üblichen Standardphrasen, sondern verwendet neu entwickelte, firmeneigene Formulierungen, die in diversen Unternehmenstexten als wiederkehrende Textbausteine gebraucht werden.180 Der gruppenspezifische Sprachgebrauch der Unternehmensmitarbeiter wirkt als Kennzeichen der Gruppenzugehörigkeit so stark bindend, dass Wirtschaftsunternehmen dieses Phänomen zur Schaffung einer Unternehmensidentität nutzen (vgl. Stolze 1999: 189f.). Um sich von den Wettbewerbern abzusetzen, verwenden Unternehmen bestimmte Ausdrücke, die Konkurrenten vermeiden müssen, um nicht in eine falsche Identifikation zu geraten. Gerade in den Bereichen Handel und Marketing existieren viele firmenspezifische Fachausdrücke, die als herstellerspezifische Ausdrucksvarianten gelten.181 Aus translationswissenschaftlicher Sicht ist mit der Unternehmenssprache vor allem der Sprachstil gemeint, der über die typischen Anrede- und Schlussformeln in der Geschäftskorrespondenz oder übliche Business-Mitteilungen hinausgeht. Jedes Unternehmen, das eine eigene Sprache verwendet, sollte seine ÜbersetzerInnen über hauseigene Sprachvarianten informieren. Verstöße gegen die Regeln der Unternehmenssprache sind gravierender als rein sprachliche Übersetzungsfehler, da sie das Wertesystem und das öffentliche Bild des Unternehmens als Auftraggeber bedrohen (vgl. Stolze 2009: 270). 3.2.3.2 KuZ-Übersetzen und Übersetzen journalistischer Wirtschaftstexte In der Fülle von Textsorten der Wirtschaft weist die KuZ die meisten Gemeinsamkeiten mit journalistischen Wirtschaftstexten auf. Dass einige Textsorten der Wirtschaft stark journalistisch und wissensvermittelnd-popularisierend geprägt 180 Z˙ydek-Bednarczuk (2001: 197) stellt fest, dass in Unternehmen bestimmte Normen sowohl für die Formulierung einer bestimmten Botschaft als auch für ihre Auslegung gelten, so dass man in Bezug auf die in den Unternehmen produzierten Texte als Produkte der Kommunikation von der Herausbildung eines Unternehmenscodes sprechen kann, der nicht nur bestimmte Sprachprozeduren, sondern auch ein spezifisches »Wörterbuch« des Unternehmens umfasst. 181 Beispiele im Bereich der Automobilfachsprache s. u.a. bei Stolze (1999: 190) und Schmitt (1999a: 122).

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sind, stellt u. a. Spillner (2002: 146) fest. Für die Vermittlungstexte der Wirtschaft ist ein populärwissenschaftlich-publizistischer Stil typisch, die Sprache ist mit Erklärungen von Fachbegriffen durchsetzt, weist im Vergleich zu wissenschaftlichen und praktisch-fachlichen Fachtexten aber eine reichere Metaphorik und einfachere Syntax auf. Hundt (2000: 654) zählt den Komplex der Kundeninformation und Werbung, an deren Schnittstelle die KuZ steht, zum Vermittlungsbereich, und die Texte dieses Komplexes zu den vermittlungssprachlichen Textsorten. Die Vermittlungstexte bilden jedoch nach der Meinung von Hundt (1998: 109) nicht die typische Wirtschaftssprache ab, für die wirtschaftswissenschaftliche Abhandlungen, Bilanzen oder Verträge repräsentativ sind. Wirtschaftsjournalistische Texte berichten über wirtschaftliche Erkenntnisse und Entwicklungen. Sie werden in wirtschaftsbezogenen Textsortentypologien erfasst, wie z. B. bei Buhlmann und Fearns (1987: 307), die neben den Textsorten der Kommunikation von Betrieb zu Betrieb und innerhalb eines Betriebes Textsorten der allgemeinen Information (u. a. Zeitschrift) und der aktuellen Information (u. a. Zeitung, Zeitschrift, Magazin) unterscheiden. Bei journalistischen Wirtschaftstexten sind die Funktionen der Berichtserstattung und Unterhaltung oft wichtiger als die Wissensvermittlung. Journalistische Texte nimmt auch Bolten (1991: 75–91) in den erwähnten Gliederungsvorschlag von Wirtschaftstexten der Unternehmenskommunikation auf. Zu den Textsorten der Berufssprache gehören branchen- und fachbezogene, von Fachjournalisten verfasste und fachintern an Fachleute adressierte, Zeitschriften- und Zeitungsartikel, die auf ihr Fachwissensniveau und ihre Fachkenntnisse zugeschnitten sind. Hingegen sind die Adressaten der populärwissenschaftlichen, in den fachexternen Kommunikationsbereich fallenden, Wirtschaftstexte nicht-fachkundige Laien mit Interesse für Wirtschaft. KuZ-Texte gehören nach den obigen Kriterien zu den populärwissenschaftlichen journalistischen Wirtschaftstexten bzw. zu Vermittlungstexten mit einer informierend-unterhaltenden Funktion. Das Übersetzen einer KuZ fügt sich in das Übersetzen von Firmenzeitschriften ein, das einen interkulturell-interlingualen Teil der Unternehmenskommunikation bildet. Firmenzeitschriften als Objekt der Translation untersucht Thome (2003). Allerdings handelt es sich dabei um Zeitschriften mit fachinterner und fachexterner Ausrichtung, die einen heterogenen Empfängerkreis aus Mitarbeitern, Experten und Kunden haben. Den Zeitschriften entnimmt Thome betriebsinterne Forschungs- und Entwicklungsberichte als typische Vertreter des im Dienst der Unternehmenskommunikation stehenden Wissenschaftsjournalismus – ihr Umfang macht über 95 % der Ausgaben aus. So ist z. B. die Spezifik einer hauseigenen Unternehmenszeitschrift eines deutschen Konzerns der chemisch-pharmazeutischen Industrie und ihrer fremdsprachigen englischen und französischen Sprachversionen folglich anders als die der KuZ, dennoch gibt es gewisse Parallelen. Beim Übersetzen einer Unternehmenszeitschrift oder einer

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KuZ handelt es sich um eine komplexe Aufgabe einer unter gestalterischen, inhaltlichen und pragmatischen Gesichtspunkten adäquaten Überführung des firmeneigenen Magazins in eine andere Sprache und Kultur. Thome verfolgt das Interesse, durch einen systematischen Vergleich der fremdsprachigen mit den deutschen Vorlagen, zielkulturelle und insbesondere zielunternehmenskulturgesteuerte Schwerpunkte translatorischen Vorgehens herauszuarbeiten. Dabei geht Thome (2003: 168) der Frage nach, »mit welchen sprachlichen Mitteln die Übersetzer die von ihnen mitverantwortete globale Unternehmenskommunikation nicht nur aufrechtzuerhalten, sondern auch spürbar zu befördern suchen«. Neben der Präsentation der Inhalte gilt ihre Aufmerksamkeit den spezifischen syntaktischen Strukturen und stilistischen Markierungen als Träger gezielter Kommunikationsabsichten, sowie Fragen der fachlichen und gemeinsprachlichen Lexik und deren Verknüpfung. Übersetzungsentscheidungen werden dahingehend untersucht, inwieweit sie das kommunikative Bemühen des Unternehmens um eine betriebsexterne Popularisierung von Fachwissen einerseits, und deren fachlich angemessene Vermittlung an Experten unter den Lesern andererseits, zu bewältigen vermögen. Laut Thome (2003: 166f.) setzen viele Unternehmen auf die bewährte Form der adressatengerechten und zweckentsprechenden Informationsvermittlung eines firmeneigenen Mediums, das regelmäßig über Neuigkeiten aus der Geschäftsführung, Produktion, Forschung und Entwicklung informiert, und Mitarbeiter, Aktionäre und Kunden auf dem Laufenden hält. Ein solches Presseorgan stärkt nach innen das Gefühl der Zusammengehörigkeit der Betriebsmitglieder und ihre Solidarität mit dem Unternehmen, und leistet nach außen einen Teil der Öffentlichkeitsarbeit und der Imagewerbung. Somit erfüllt eine solche Hauszeitschrift mehrere Funktionen – sie informiert, klärt auf und wirbt – und das bei einer Heterogenität des Adressatenkreises, was hohe Anforderungen an den Herausgeber und die Beiträger stellt. Die Beiträge müssen einerseits allgemein verständlich sein, um die Laien nicht zu überfordern, andererseits auch anspruchsvoll genug, um die Fachleute zu erreichen. Neben der terminologischen Korrektheit müssen sie, um die Aufmerksamkeit der Durchschnittsleser zu wecken und aufrechtzuerhalten, sprachlich-stilistischen Erwartungen, wie lebendige und anschauliche Formulierungen, genügen. Für die betroffenen Firmen ist der Umgang mit der Sprache ein entscheidendes und prägendes Element der Kultur und gleichzeitig auch eines der Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Die sprachliche Gestaltung des Mediums hat Vorrang vor dem Bildmaterial, das zwar ansprechend sein muss, den Text jedoch lediglich begleitet, ergänzt, stützt und kommentiert. Die Unternehmenszeitschrift ist ein Beispiel einer publizistisch aufbereiteten fachbezogenen Textsorte instruktiv-populärwissenschaftlicher bzw. wissenschaftsjournalistischer Art, die durch besondere pragmatische, sprachliche

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und formale Bedingungen ihrer Produktion und Wirkung eine Sonderstellung einnimmt. Die sprachliche Realisierung der Unternehmenszeitschrift gliedert Thome (2003: 171–188) nach deren pragmatischen Funktionen und arbeitet Spezifika unternehmenskommunikativ orientierter Texte heraus, zu denen die Mittel der Aufmerksamkeitsbindung, Verhaltensbeeinflussung, Erklärung, Bewertung und Unterhaltung gehören. Dabei kommt sie zu folgenden Schlüssen: Das Wecken und die Lenkung der Leseraufmerksamkeit erfolgt hauptsächlich in Titeln, Zwischenüberschriften und Artikelaufhängern und wird mit Nomina und Adjektiven realisiert (z. B. Innovation, zuverlässig). Die Beeinflussung des außersprachlichen Empfängerverhaltens wird durch wiederholte Nennung des Firmennamens und der Produkte erreicht und durch visuelle Ausdrucksmittel verstärkt. Die für popularisierende Fachtexte typische Erklärung und Verdeutlichung der wissenschaftlich-technischen Zusammenhänge erfolgt durch Beispiele oder eine Kombination von terminologischer Erläuterung, Beispielen und Vorgangsbeschreibung. Die Bewertung und Einschätzung wird durch die Schilderung der Sachverhalte und ihre Erläuterung, und durch wertende Elemente in Titeln und Zwischenüberschriften realisiert (z. B. hohe Effizienz, kinderleichte Anwendung). Die Erfüllung ästhetischer Erwartungen wird durch sämtliche stilistische Register und Stilkategorien wie Anspielungen, Ellipsen, Metaphern, Personifizierungen, Redewendungen, Vergleiche und Wortspiele gewährleistet, die den Leser unterhalten sollen. Die von Thome (2003), wie auch früher von Thiel/Thome (1998, 1999, 2001), analysierten wissenschaftsjournalistischen Texte stehen bereits sehr nah an der KuZ und ihrem Übersetzen. Der Hauptunterschied besteht in der Wissenschaftlichkeit, die in der KuZ nur in geringerem Maße vertreten ist, da sie keine fachinterne Adressierung hat. Insgesamt bleiben jedoch die Schlussfolgerungen aus den obigen Arbeiten für das KuZÜbersetzen und seine empirische Analyse von Interesse. 3.2.3.3 Theoretische Grundlagen des Übersetzens von Werbetexten Nach der horizontalen Fachspracheneinteilung gehören die Werbesprache und Werbetexte zum Fachgebiet der Konsumtion, in der vertikalen Dimension bilden sie eine spezifisch fachliche Verwendungssituation.182 Als vertikale Gliederungsstufe mit dem geringsten Fachlichkeitsgrad (vgl. Möhn/Pelka 1984: 42, L. Hoffmann 1987: 65, Fluck 1996: 16–23) wird die Fachsprache von Ischreyt (1965: 40ff.) als »Verkäufersprache« und von L. Hoffmann (1987: 65) als »Sprache 182 Nach Oz˙óg (2001: 196–214) bildet die Marketingsprache, und insbesondere die Sprache der Verkaufsförderung und Werbung, sogar eine neue Sprachvarietät des Polnischen, sog. Konsumtionspolnisch.

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der Konsumtion« bezeichnet. Dabei handelt es sich um natürliche Sprache mit einigen Fachtermini und ungebundener Syntax, deren Kommunikationsträger Vertreter der materiellen Produktion, des Handels sowie der Konsumenten sind. Die Konsumtionssprache liegt an der Schnittstelle von Fachsprache und Gemeinsprache (vgl. ebd.: 69). Wissenschaft und Technik wirken primär über die Konsumtionssphäre auf die Gemeinsprache ein (vgl. Fluck 1996: 160). Das Fachgebiet der Konsumtion wird auch als »Verkauf und Konsum« bezeichnet. Mautner (1998: 757f.) versteht beide Begriffe dieses Ausdrucks als zwei Facetten eines Handlungskomplexes, wobei Konsum der umfassendere Gegenstandsbereich ist, der die Tatbestände vom Kaufimpuls über den Kauf zum Verbrauch umfasst, und der Verkauf die unmittelbare Situation des Gütertausches bedeutet. Die Interaktion im Bereich Verkauf und Konsum wird durch eine Vielzahl mündlicher und schriftlicher Textsorten – von der Werbung über das Direktmarketing bis hin zu Produktpräsentationen – realisiert, die je nach Branchenzugehörigkeit der beteiligten Unternehmen entweder fachinternen oder fachexternen Charakter haben, und reichhaltige intertextuelle Beziehungen aufweisen. Für Produktbeschreibungen werden gezielt fachsprachliche Elemente in Kombination mit fachlich anmutenden Termini eingesetzt. Fachwörter werden zu positiv bewerteten Schlagwörtern, die positive Produkteigenschaften transportieren, wobei die Konsumenten vorrangig auf die konnotative und nicht auf die kognitive Bedeutung reagieren. Aus verkaufsfördernden Motiven wird die Fachsprache in Texten des Verkaufs und Konsums hauptsächlich wegen ihres Prestigewertes und nicht ihres Informationsgehalts eingesetzt (vgl. ebd.: 762).183 Werbung ist ein Mittel und Instrument der Wirtschaftskommunikation, denn sie hängt mit der industriellen Produktion und dem Absatz des Produkts durch bestimmte Werbeaktionen zusammen (vgl. Sowinski 1998: 11). Die Wirtschaftswerbung184 als Produkt-, Dienstleitungs- oder Imagewerbung von Wirtschaftsunternehmen bildet einen bedeutenden Bereich der Sprachindustrie und der Translation. Als Hauptinstrument des Marketings in einem Unternehmen wird die Werbung zur Kommunikation zwischen Werbenden und Beworbenen 183 Janich (1998: 53) spricht von gezielt verschleiernder, auf Prestige bauender, uninformativer Pseudofachlichkeit in der Werbung bzw. von einer inszenierten Fachlichkeit. Dazu auch Fluck (1996: 170): »Denn allzu oft dient die Verwendung von Fachwörtern oder pseudowissenschaftlicher Ausdrucksweise in der Wirtschaftswerbung allein dazu, fachliche Qualität und Perfektion zu suggerieren, mit Sprache zu imponieren und die Autoritätsgläubigkeit vieler Konsumenten gegenüber Fachleuten bewusst auszunutzen«. 184 Die Wirtschaftswerbung steht als Teil der Absatzstrategie eines Herstellers in der Systematik neben der politischen und religiös-kulturellen Werbung (vgl. Janich 2010: 20). Sie dient dem Ziel der Gewinnmaximierung und gliedert sich in Firmenwerbung als Ganzes und Werbung für die Teilfunktionen eines Unternehmens, die sich in die Absatz-, Beschaffungs- und Personalwerbung gliedert, wobei die Absatzwerbung in Produkt- und Dienstleistungswerbung zerfällt.

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eingesetzt. Die Werbung sei »ein Versuch, Einstellungen und Verhaltensweisen eines Gegenübers zum Vorteil des Werbenden zu beeinflussen« (P. Stöckl 2013: 121) und erfüllt als Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens die Funktionen der Bekanntmachung, Information, Suggestion, Imagehebung und -pflege und Erinnerung (vgl. ebd.: 134), wobei die Imagebildung als übergeordnetes Ziel der Werbung hervorgehoben wird (vgl. Janich 2010: 25).185 Diese Funktionen decken sich zum Teil mit denen der KuZ.186 Nach der sprachwissenschaftlichen Klassifikation von Textsorten (und ihren grundsätzlichen Funktionen) in Informations-, Appell-, Obligations-, Kontakt- und Deklarationstexte (vgl. Brinker u. a. 2014: 101–120) werden Werbetexte den primär appellativen Texten zugeordnet. Bralczyk (2004: 48) unterscheidet die informative, ästhetische, phatische, expressive und die rituelle Funktion der Werbung, die jedoch alle der persuasiven, anders konativen, Funktion untergeordnet sind. Die Wirksamkeit einer Werbung hängt von kulturellen Faktoren ab. Werbeempfänger nehmen Werbebotschaften als überzeugender wahr, wenn sie mit ihrem kulturellen Code übereinstimmen, ihre kulturellen Werte widerspiegeln.187 In der globalen Wirtschaft sind trotz Standardisierungstendenzen immer noch wesentliche kulturelle Differenzen sichtbar, auf die sich Produzenten von Waren einstellen müssen. In Texten der Konsumtion manifestieren sich interkulturelle Unterschiede, wie nationale Gewohnheiten, Traditionen, Verbraucherwünsche und -bedürfnisse, trotz internationaler Nivellierung besonders deutlich (vgl. Spillner 2002: 149). Kulturelle Werte sind beständiger als Verbraucherwerte. Werbung lässt sich einerseits von kulturellen Referenzen inspirieren und schöpft aus kulturtypischen Quellen, kreiert andererseits das mediale und kulturelle Universum mit. So sind auch in der Werbung stark kulturell bedingte nationale Stereotype anzutreffen, die kulturelle Verhaltensweisen widerspiegeln und gleichzeitig eine starke Überzeugungswirkung haben.188 Werbung nimmt auch an 185 Nach Nadolska (2011: 20) zielt Werbung auch darauf ab, bei den Käufern ein Bewusstsein für die Existenz und die Vorteile von Produkten zu schaffen, ihnen die Initiativen des Unternehmens näherzubringen, über die zusätzlichen Merkmale und Funktionen der Produkte zu informieren, den Wettbewerb zwischen den Herstellern aufrechtzuerhalten und den Käufern zu helfen, ihre Kaufentscheidungen zu rechtfertigen. 186 Vor diesem Hintergrund wundert es nicht, dass die KuZ vom deutschen Zentralausschuss der Werbewirtschaft neben Anzeigenwesen, Außenwerbung, Werbefunk und -fernsehen, Direkt- und Schauwerbung ursprünglich als Werbemittel klassifiziert wurde (vgl. Brandt 1973: 94). 187 Budzanowska-Drzewiecka u. a. (2016: 116) führen Forschungsergebnisse an, die bestätigen, dass Vertreter verschiedener Kulturen unterschiedlich konstruierte Werbebotschaften bevorzugen, was Ausdruck in den charakteristischen nationalen Werbestilen findet. Es dominiert der emotionale oder der rationale Stil, so werden bspw. hedonistische Appelle, das Versprechen eines besseren Lebens oder das Wohlbefinden in den Mittelpunkt gestellt. 188 Nach Tiittula (1999: 206) werden interkulturelle Unterschiede in Form von Stereotypen formuliert, die Wahrnehmungen und Handlungen steuern und die bei der Vorstellung des

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kulturellen Veränderungen teil, indem sie z. B. die Bezüge von sprachlichen Elementen verändert. Darüber hinaus beeinflussen wiederholte Werbebotschaften in den Medien die Sprachgewohnheiten: Werbung ist also normativ (vgl. Bralczyk 2004: 136). Die Werbesprache, nach Janich (2010: 45) »Sprache in der Werbung«, war bereits oft Gegenstand linguistischer Untersuchungen189, doch wie Smith (1999: 239) bemerkt, fand sie wenig Beachtung in der Forschung zum Marketing, wo Texte als sprachliche Realisierung wirtschaftlicher Interessen der Anbieter und Nachfrager verfasst werden, was mit der KuZ verfolgt wird. Der Status der Werbesprache gestaltet sich unterschiedlich. R. Römer (1980: 209) spricht von einer Sondersprache mit eigentümlichen Ausdrucksformen in der Wortbildung, Wortwahl, Rhetorik und Syntax. Auch für Sowinski (1998: 41) ist sie eine Sondersprache weniger Benutzer, da Werbetexte von Werbetextern kreiert werden. Nach M. Baumgart (1992: 34) ist Werbesprache eine »instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Form der sprachlichen Verwendung […], die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist«. Dies resultiert daraus, dass sich Werbesprache an ein breites, nicht fachgebundenes Publikum richtet. Nach Schatte (2001: 72) ist die Grundvarietät der Werbesprache die Allgemeinsprache mit Elementen der Umgangssprache. Gelegentlich enthalte sie fachliche und fremdsprachige Einschübe, die bei Adressaten entsprechende Kenntnisse voraussetzten. Die deutsche Werbung verwendet eine moderne und modische Sprache, zu der zahlreiche Anglizismen gehören. Diese Tendenz ist auf die zunehmende Amerikanisierung des Lebens in allen seinen Bereichen zurückzuführen. Mit Anglizismen wollen die Werbetexter den Pro-

eigenen Landes, der Firma oder der Produkte auch zu Werbezwecken ausgenutzt werden. Bralczyk (2004: 135) gibt folgendes Beispiel an: Das Attribut polnisch soll den positiven Eindruck des Identifikationsbedürfnisses, auch durch die Entscheidung zum Kauf eines polnischen Produkts, hervorrufen. Die Verwendung des Logos und des Slogans der Aktion Teraz Polska (›Gut, weil polnisch‹) ist ein Hinweis auf die nationale und kulturelle Gemeinschaft, und versucht, ein nationales Stereotyp zu schaffen, da sich positive Stereotype in der Werbung bewährt haben. Zu nationalen und ethnischen Stereotypen in der polnischen und internationalen Werbung s. auch Wilczyn´ska u. a. (2019: 565–569). Zu Stereotypen in Marketing und Werbung s. Janich (Hg.) (2018). 189 Erste deutsche sprachwissenschaftliche Forschungsansätze gab es bereits in den 1960er Jahren mit der Analyse von Slogans und Produktnamen (vgl. R. Römer 1968/1980). In den 1980er und 1990er Jahren rückten u. a. die Aspekte Fernsehwerbung, Wort und Bild, Phraseologie und Anglizismen ins Zentrum des Interesses (vgl. M. Baumgart 1992, H. Stöckl 1997). Einführungen und Überblicksdarstellungen stammen von Schifko (1982), Sowinski (1998), Janich (2010, 2012). Die Forschung zur polnischen Werbesprache stammt u. a. von Brzostowski (1975), Skowronek (1993), Lewin´ski (1999), Szcze˛sna (2001), Bralczyk (2004), Dolin´ski (2005), Lizak (2006) und Malinowska (2010).

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dukten ein modernes, exklusives Image und amerikanische Werte verleihen.190 Nach Janich (2010: 129) ist die Werbesprache konstruiert, d. h. informativ und sprachlich genau auf die erwünschte Wirkung und Zielgruppe abgestimmt. Darüber hinaus ist sie fachlich inszeniert, da sie neben der Alltagssprache Fachsprache verwendet, und je nach Thema Fachlexeme, z. B. aus der Technik, einsetzt (vgl. Janich 2010: 45f.). Daher betrachtet Janich (2010: 40) die Werbesprache als inszenierte Form von Kommunikation, die »ganz anderen kommunikativen Gesetzen als Sach- oder Fachtexte« folgt, und die als Bindeglied zwischen der Alltags- und Fachsprache fungiert. Für Fluck (1996: 169) bildet die Werbesprache keine Fachsprache, da sie nicht zur Verständigung unter Fachleuten über ein bestimmtes Fachgebiet dient. Auch Schatte (2001: 74ff. u. 2002: 75f.) konstatiert, dass Werbesprache keine Fachsprache sei und dass die Werbetreibenden zur Fachsprache und zu anderen Sprachvarietäten greifen würden, um die Glaubwürdigkeit der Information, Attraktivität und Überzeugungskraft der Werbebotschaft zu beeinflussen. Fachwörter sollen Prestige und Seriosität einer Fachdisziplin in einen Werbetext transportieren. Grundsätzlich soll die Fachsprache in der Werbung also die persuasive und die informative Funktion der Botschaft unterstützen. Aus der Sicht der Fachsprache ist dieser Gebrauch zweckentfremdet, aus der Sicht der Werbesprache stark instrumentalisiert, weshalb er nicht den Bedingungen der Fachkommunikation genügt. Bezieht man die Perspektive der Sprachbenutzer ein, so trägt der Gebrauch von Fachsprache in der Werbung zur Popularisierung des sonst hermetischen Fachwortschatzes und dessen Verständnis bei Laien bei (vgl. Janich 1999: 147f., Schatte 2001: 76f. u. 2002: 81). Eine Begleiterscheinung davon kann die sprachliche Stilisierung zum Fachtext durch Schaffung eines Vokabulars für Werbezwecke sein, das durch die Verwendung der Fachsprache den Eindruck von Fachlichkeit und Professionalität weckt. Auf diese Weise entstehen Pseudofachwörter, die weder in Fachwörterbüchern verzeichnet, noch den Fachleuten bekannt sind. Manche Werbetexte sind daher von einer eigentümlichen Art von Fachsprache geprägt, die auch künstliche Sprachschöpfungen enthält, die keine Informationen vermitteln, sondern nur der Persuasion dienen. Diese pseudofachsprachlichen Bildungen sind oberflächlicher und undurchsichtiger als Fachwörter im eigentlichen Sinne und täuschen die Fachlichkeit nur stilisierend vor (vgl. Schatte 2001: 77f., 2002: 80). Die Wirtschaftswerbung gehört nicht dem fachlichen, sondern dem öffentlichen Handlungsbereich an, da sie über Massenmedien an die breite Öffentlichkeit adressiert wird. Daher müssen Werbebotschaften, wie bereits erwähnt, allgemein verständlich sein und einen niedrigen Abstraktionsgrad aufweisen. Dass 190 Den Einfluss des Englischen auf die polnische Werbesprache untersuchen Chłopicki/ S´wia˛tek (2020, 2021).

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dies nicht immer der Fall ist, behauptet Mauntner (1998: 756f.), die die Beobachtung anstellt, dass im Handlungskomplex Verkauf und Konsum Produkte, Dienstleistungen und Handelsbeziehungen immer komplexer, technisierter und somit erklärungsbedürftiger werden. Auch schon im Bereich der nicht hoch technisierten Produkte des täglichen Bedarfs ist die Anwendung fachsprachlicher Elemente zu beobachten.191 Werbetexte werden immer fachlicher, da im Zuge der Produktvermarktung Teile des Inhalts und sprachliche Realisierungsformen der technischen Spezifikation mit ihnen einhergehen. Zu den sprachlichen Merkmalen der Werbetexte zählen traditionell Attraktivität, Suggestivität, Verständlichkeit, Einprägsamkeit, Bündigkeit und Originalität (vgl. Bralczyk 2004: 37–47). Die sprachlichen Ausdrucksmittel der Werbung umfassen zahlreiche, aus der Rhetorik bekannte, Stilmittel, die bestimmte Funktionen erfüllen. Der besseren Einprägsamkeit der Werbebotschaften dienen u. a. Alliterationen, Parallelismen, Anaphern, Ellipsen und Reime. Der Superlativ erlaubt es dem Hersteller, eigene Produkte anzupreisen, um sich vom übrigen Wettbewerb abzuheben. Die Personifikation lässt komplexe, technische Produkte, wie Autos, menschlich, sympathisch und nah erscheinen. Der Gebrauch von Phraseologismen und Zitaten sowie die verschiedenen Formen der Intertextualität erhöhen die sprachliche Attraktivität der Werbetexte.192 Sie bilden keinen homogenen Texttyp, denn die Werbeindustrie bedient sich sämtlicher textueller und sprachlicher Mittel, wie die bereits erwähnten, um ihre Werbebotschaft erfolgreich zu vermitteln (vgl. Smith 1999: 238). Werbetexte sind dadurch wie »ein buntes sprachliches Chaos aus Wörtern, Sätzen und Texten« (Bralczyk 2004: 137). In der Werbung werden neue Wörter und neue Bedeutungen von bekannten Wörtern frei und unbekümmert eingeführt, insbesondere Zitate und alltägliche Redewendungen. Es werden eigentümliche Verwendungsweisen von grundlegenden Sprachhandlungen popularisiert, und unterschiedliche Stile verwendet. Werbung zeichnet sich durch Heterotrophie aus, d. h. sie ist auf den Gebrauch mehrerer verschiedener Sprachvarietäten angewiesen (vgl. ebd.: 56).

191 Dies wird noch, wie Antos (1992: 273) bemerkt, durch die Technisierung der Kommunikationsvorgänge verstärkt, denn auch Kundenkontakte sind zunehmend medienvermittelt, was neue Anforderungen an die kommunikative Kompetenz der Käufer und Verkäufer stellt. Nach Mautner (1998: 757) suggeriert der Mediengebrauch dem Kunden erhöhte Fachkompetenz und das Medium selbst wird zum Prestigeträger. 192 Eine Übersicht der rhetorischen Stilmittel der Werbung s. u.a. bei Golonka (2009), Janich (2009, 2012), Malinowska (2010). Zu Phraseologismen in Werbeslogans s. A.M. Lewicki (1995), zu pragmatisch-sprachlichen Aspekten von Slogans in der deutschen Werbesprache s. Weigt (1999), zu sprachlichen Persuasionsmitteln in deutschen und polnischen Werbetexten s. Weigt (2001). Zur Intertextualität in der Werbung s. u.a. Opiłowski (2006) und Schatte (2013).

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Die Wahl der sprachlichen Mittel ist stets der Wirkung als oberstem Prinzip der Werbung untergeordnet. Werbetreibende müssen sich wegen der Fülle konkurrierender Angebote und Botschaften immer neuere Werbeformen und -strategien einfallen lassen, um in der Werbelandschaft wahrgenommen zu werden. Zu diesem Zweck werden überraschende, physisch intensive und emotionale, durch Abweichung vom Erwarteten bzw. durch bewusste und gezielte Normverstöße entstehende, Reize eingesetzt (vgl. P. Stöckl 2013: 135). Nach Bralczyk (2004: 136) bedient sich die Werbung, ähnlich wie ein Kunstwerk, einer quasi-poetischen Freiheit. In der Werbung ist es möglich, sonst verbotene, sprachliche Mittel, wie Hypostase, Solözismus, Zweideutigkeit, Pathos oder Phrase zu verwenden. Dazu gehört auch der Gebrauch atypischer Textsorten, wie der Bericht, die Erzählung, oder Textmischungen, die bewirken, dass die konative Absicht bzw. Appellfunktion des Werbetextes nicht sofort erkannt wird (vgl. Smith 1999: 238). Dies erinnert an die KuZ, die unter dem Mantel journalistischer Textgenres auch als absatzförderndes Mittel eingesetzt wird. Die textuellen »Tarnkappen« werden benutzt, da die Werbung, wie Sowinski (1998: 3) bemerkt, obwohl sie boomt und blüht, wegen enormer Kosten, Unehrlichkeit, Überredung und Manipulation der Adressaten durch Versprechungen und Übertreibungen, die einseitige Betonung des Eigennutzens, von Konsum, Genuss und Materialismus und Überschreitung der Grenzen von Anstand, Geschmack, Moral und Sittlichkeit, kein gutes Ansehen in der Gesellschaft genießt. Dieser Eindruck von Werbung wird sprachlich oft noch von einem aggressiven Sprachstil begleitet und/oder durch eine aufreißerische, provokative Kundenansprache verstärkt. Werbetexte sind von Originalität, Kürze, Prägnanz und passgenauer Zielgruppen- und Kulturspezifik als bestimmenden Textmerkmalen geprägt. Die einzelnen multisemiotischen Elemente Bild, Sprache und Ton werden zum Zweck der maximalen Wirkung zu einem Ganzen zusammengefügt. Eine maximale Wirkung lässt sich nach Resch (2000: 185) durch einen sparsamen, doch extrem wirkungsvollen, Einsatz sprachlicher und bildlicher Information, durch das Aufladen des Textes mit Assoziationen, Konnotationen und vor allem Emotionen, erzielen. Eine erfolgreiche Werbung zeichnet sich durch eine eindeutige Zuordenbarkeit der Werbebotschaft zum Absender, eine klare Unterscheidbarkeit, Merkfähigkeit und Wiedererkennbarkeit aus. Die Kernbotschaft muss nicht nur unmissverständlich und eindeutig zu entschlüsseln sein, sondern den Beworbenen auch einen subjektiv wertvoll empfundenen Nutzen bieten (vgl. P. Stöckl 2013: 136). Die Ziele, Funktionen, sprachlichen Mittel und Wirkungsaspekte der Werbetexte und der KuZ weisen viele Gemeinsamkeiten auf, was auf ihre Verwandtschaft innerhalb der Gruppe der Marketingtexte zurückzuführen ist. Die KuZ möchte sich jedoch von den als negativ empfundenen, marktschreierischen Merkmalen der Werbesprache distanzieren und ihre werblichen Nebenziele

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dezent und stilvoll verfolgen. Im Weiteren wird auf die Automobilwerbung eingegangen, mit der die in dieser Arbeit analysierte KuZ Audi Magazin wegen des Bezugs auf das gleiche Fachgebiet weitere Berührungspunkte haben kann. 3.2.3.4 Automobilwerbung Das Auto spielt in der heutigen Gesellschaft eine zentrale Rolle und daher wird es auch sehr intensiv beworben. Sowinski (1998: 10) zählt die Automobilwerbung zur Absatz- bzw. Warenwerbung. Die Warenwerbung für Markenartikel weist potentielle Käufer auf bestimmte Waren hin, und versucht so, ihre Kaufentscheidungen im Voraus zu motivieren und zu steuern. Die Automobilwerbung genießt eine Sonderstellung in der Warenwerbung, da die Branche im letzten Jahrzehnt einen heftigen Wandel erlebte, neue Technologien entwickelte und stets das Produktionsvolumen vergrößerte. Der Anteil der Automobilwerbung an der Wirtschaftswerbung ist auch aus diesem Grund hoch, da das Auto mit hohen Anschaffungs- und Unterhaltskosten verbunden ist, und für das Marketing und die PR-Arbeit ein großes Budget zur Verfügung steht. Die umsatzstarke, von Konkurrenz diverser Marken geprägte, Branche und das Auto als kommerzieller Faktor benötigen eine originelle Werbung, die, um erfolgreich zu sein, ähnlich wie die beworbenen Autos, hohe Qualitätsstandards erfüllen muss. Das Auto stellt ein komplexes Gebilde dar, bei dessen Herstellung unterschiedliche Materialien verwendet werden. Es weist auch einen hohen und differenzierten Gebrauchswert auf – von Privat- bis Dienstfahrzeug, vom Stadtauto zum Geländewagen, vom Benzinwagen bis zum Elektroauto usw. – was der Werbung vielfältige Motivations- und Gestaltungsmöglichkeiten eröffnet. Mit der Automobilwerbung wird auch eine breit gefächerte Kundschaft – von jungen bis älteren Menschen, mit unterschiedlichen Bedürfnissen – angesprochen. Auch die neuartigen Nutzungskonzepte, wie pilotiertes und zunehmend auch autonomes Fahren, sind sehr spannend. Eine innovative Branche muss auf innovative Werbung setzen. Seit den 1980er Jahren treten Design, Prestige und Individualität von Autos in den Vordergrund der Automobilwerbung. In den 1990er Jahren werden vermehrt Sicherheit (Airbag, Sicherheitssysteme), Effizienz (niedriger Kraftstoffverbrauch) und Umweltschutz (schadstoffarme Antriebssysteme, niedrige Emissionen, Elektromobilität, Recyclingideen) Hauptaspekte der Werbung. Heute sind Produktqualität und Zuverlässigkeit wichtig, neben der Technik spielt stets das Design eine wichtige Rolle. Trotz der geführten Klima- und Umweltdebatte wird weiterhin auch der Fahrspaß als wichtiger Faktor betont. An Bedeutung gewinnen auch Service-Leistungen, wie Probefahrt, Leasing, Gebrauchtwagen, Carsharing, Rücknahme und Recycling. Werbetrends werden neben der technischen Entwicklung auch von politischen, wirtschaftlichen, ökologischen und gesellschaftlichen Veränderungen beeinflusst. Die Werbung

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greift sie einerseits auf, verstärkt andererseits den aktuellen gesellschaftlichen Wandel und initiiert einen Wertewandel.193 Die Werbebranche unterscheidet zwischen Produkten, die entweder mit kognitiven oder mit affektiven Überredungsstrategien beworben werden. Zur ersten Gruppe gehören u. a. Autos, über deren Eigenschaften und Vorteile mit längeren Texten informiert wird, zur zweiten Gruppe bspw. Parfums, deren Werbung auf ein Minimum (Slogan, Logo, Bild, Musik) reduziert wird (vgl. Smith 1999: 239). Die Automobilwerbung spricht nach Janich (2010: 30) gegen die Gliederung in informative und emotionale Werbung. Aufgrund der technischen Informationsangaben ist sie rational und informativ, setzt das sachlogische Beweisverfahren ein, kann aber auch emotional argumentieren und wirken, z. B. wenn sich die Technik auf die Sicherheit der Familie auswirkt.194 Unter Bezug auf tiefenpsychologische Erkenntnisse führt auch Sowinski (1998: 15) an, dass jede Ware außer den rationalen Erwägungen auch psychische Effekte hervorrufen kann. Illustriert am Produkt Auto wird z. B. ein Sportwagen mit der Geliebten und eine Limousine mit der Ehefrau assoziiert. Eine emotionale Beziehung spiegelt sich in der Werbung auch wieder, wenn das Auto neben rationalen Argumenten auch personifiziert wird, etwa als Freund, Partner oder Familienmitglied. Die Automobilwerbung war bereits vielfach Forschungsgegenstand verschiedener Disziplinen wie der Psychologie, der Wirtschaftswissenschaften, der Linguistik und der Translationswissenschaft. Die Automobilwerbung ist wie alle Werbetexte mehrdimensional und wird auch interdisziplinär ergründet. Im 193 Zu den Leitmotiven der deutschen Automobilwerbung früher und heute s. u.a. Schmidt (1989) und Janich (1998: 26–30). 194 Das sachlogische Beweisverfahren (allerdings nicht in Reinform) eignet sich nach Janich (2009: 2172) für langlebige, insbesondere technische Produkte und längere Werbetexte, die längerfristiges Interesse der Rezipienten voraussetzen, emotionale Argumentation wird in Werbeformen mit kurzen Texten bevorzugt. Bei der Automobilwerbung lassen sich der Forscherin zufolge auch medienspezifische Unterschiede nachweisen: »Im Gegensatz zur eher rational-sachlich argumentierenden Anzeigen- und Prospektwerbung, die Informationen über Produkteigenschaften enthält, ist die Fernsehwerbung stärker emotional und affektorientiert angelegt und argumentiert mit »Fahrgefühl«, »Fahrspaß«, dem »Prinzip Freude« u. Ä.« (ebd.: 2172). Die Wahl der Affektstrategie ist durch das Produkt, Medium und Werbeziel sowie den Umfang der verbal-sprachlichen Anteile an der Werbebotschaft determiniert (vgl. ebd.: 2172). Filip (2019: 60) bemerkt in Bezug auf polnischsprachige Automagazine, dass die Texte auch die zwei grundlegenden Arten von Werbestrategien – informativ und emotional – verbinden würden. Neben den technischen Parametern betonen die Automobilhersteller nämlich, dass sie Autos produzieren wollen, die positive Emotionen, Fahrspaß und Freude vermitteln. Der Titel von Filips Publikation (2019) über die sprachliche Markenführung lautet dementsprechend Nape˛dzane emocjami (›Gefühlsgetrieben‹). Der Wandel des Verbraucherverhaltens und der Fokus des Marketings auf emotionales Branding müssen nach Ho (2004: 226) Auswirkungen auf das Übersetzen von Werbetexten haben. Die Strategie für kommerzielle Übersetzungen sollte dementsprechend von der Fokussierung auf das Produkt selbst zur Hervorhebung der persönlichen Bedürfnisse des Verbrauchers geändert werden.

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Zentrum der Werbeforschung steht jedoch immer der Text. Meist sind die Untersuchungen einzelsprachlich angelegt, »weil die Bedingungen des werblichen Kommunikationsprozesses kultur- und landesspezifisch zu sein scheinen« (Schatte 2002: 73). Für die linguistische und translationswissenschaftliche Forschung ist die Sprache der Automobilwerbung als Verständigungsinstrument dahingehend von Bedeutung, da sich dabei die Fachlichkeit und die Werbung in einem Spannungsverhältnis gegenüberstehen. Aus der Perspektive der Linguistik führte Schmidt (1989) eine Untersuchung zur Semiotik in der deutschen Automobilwerbung durch, in der er anhand von Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften (auch Unternehmenszeitschriften) die sprachlich-stilistischen Eigenschaften dieser mit ihren visuellen Merkmalen zusammenstellt, um ihr Bedingungsgefüge zu ergründen. Schmidt (1989: 31) stellt fest, dass ein wichtiges Ziel der Werbung ist, bestimmte Werte wie Lebensfreude, soziale Anerkennung oder Erfolgsstreben mit dem Automobil zu verbinden. Er stellt weiter fest, dass in sachlich und fachlich gehaltenen Texten nicht selten unvermittelt auf das Niveau der Umgangssprache gewechselt wird. Dies korrespondiert mit der Ansicht von Sowinski (1998: 44), nach der die Automobilwerbung in der vertikalen Dimension der Fachsprache auf die Verteilersprache, d. h. auf die schriftliche und mündliche Kommunikation der Verwaltung, der Produktion und des Verkaufs, zurückgreift, die den Autokäufern vertraut ist. Auffällig ist jedoch, dass der umgangssprachliche Ton mit wachsender Autogröße abnimmt, und einer höheren, vornehmeren und sachlicheren Kommunikationsebene weicht. Besonders interessant sind für diese Arbeit Schmidts Erkenntnisse bezüglich der Unternehmerzeitschriften (vgl. Schmidt 1989: 38ff.). Darin sind vor allem Anzeigen für Autos der gehobenen Pkw-Klasse zu finden, in denen das Versprechen hervortritt, bei dem jeweiligen Automobiltyp einen Wagen der höher stehenden Klasse, mit höchstem Komfort und äußerster Sicherheit zu fahren. Die Leser solcher Magazine bevorzugen, von ihrem sozioökonomischen Niveau her, lieber teure Autos mit einem höheren Komfort, was die Werbenden ausnutzen. Diese Werbetexte sind also nicht auf die Anpreisung der Vorzüge von Autos ausgerichtet, sondern auf die Beschreibung eines Autos, passend für die jeweilige Kundenschicht. Während in der Werbung der Wochenendillustrierten die jeweilige Autoklasse niedrig angepriesen werden muss, um die Leser mit einem niedrigen sozialen und finanziellen Status zu erreichen, arbeiten die Werbenden der Unternehmerzeitschriften mehr mit der Image-Werbung, die ein Auto verspricht, das dem höheren sozioökonomischen Stand und Status der gehobenen Gesellschaftsschicht angepasst ist. Dabei stützt man sich vor allem auf die Image-Pflege der potentiellen Kunden und die Kriterien des Selbstbewusstseins, des Lebensgefühls und des Sicherheitsstrebens. Diese suggestiv ausgerichtete Kommunikation für die sozial und intellektuell höher stehende Leserklasse kommt in einer intellektualisierten und gehobenen Form und Sprache zum Ausdruck. Während

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z. B. in der Werbung der Automobilzeitschriften eine automobilbezogene Pseudofachsprache verwendet wird, tritt in der Werbung der Unternehmerzeitschriften eine betriebs- und volkswirtschaftliche (Pseudo-)Fachsprache auf.195 Der Leser wird in seiner Individualität und seinem Standesbewusstsein dadurch bestärkt, dass er als ebenbürtiger Partner des Automobilunternehmens auftritt. Aus der intellektuellen Höhergruppierung dieses Adressatenkreises resultiert eine zunehmende, manchmal gar übersteigerte, Anzahl von Fremdwörtern und Produzentenausdrücken. Wichtig scheint dabei auch, dass die Werbenden hier nicht mit getarnten Werbetricks arbeiten, sondern über ihre Werbeabsicht aufklären, wodurch sie das Vertrauen der Leser zum Inhalt der Werbung gewinnen wollen. Die Image-Werbung der Unternehmerzeitschriften kann aufgrund eines vergleichbaren Adressatenkreises von Autos des Premiumsegments der Automarke Parallelen mit den imageprägenden KuZ-Texten aufweisen. Janich (1998) nimmt bei der Untersuchung der Werbung für die Produktgattung Auto die Fachsprache unter die Lupe, indem sie ein Korpus aus Presseanzeigen und Fernseh-Werbespots analysiert. Aus der Analyse geht hervor, dass Fachlichkeit ein beliebtes Werbekonzept bei technischen Gegenständen, wie Autos, ist.196 Die Automobilwerbung profitiert durch einen wissenschaftlich anmutenden Sprachgebrauch vom hohen sozialen Prestige der Technik und der Wissenschaft. Die fachwörtliche Ausdrucksweise soll die Produkte aufwerten und dem technisch ungebildeten Laien imponieren. Fachsprache macht den Werbetext seriöser, erhöht die Glaubwürdigkeit, wird zur Informierung genutzt. Die Fachlichkeit, über deren Strategien in der Werbung Janich einen Überblick liefert, resultiert nicht nur aus der Prestigefunktion des Produkts, sondern auch aus der Praxisrelevanz des Faches. Zahlenmäßig dominieren Fachwörter im engeren Sinn, doch es sind auch pseudofachsprachliche Ausdrücke anzutreffen, d. h. unerklärte, verschleiernde und non-informative Wörter, die nicht zur Erhellung des Sachverhaltes beitragen. Die Automobilwerbung erweist sich dennoch als informativer als bspw. die Kosmetika-Werbung, was mit dem Informations- und Handlungsbedarf der Autokunden zusammenhängt. Die Funktionsweise technischer Details wird in der Regel verständlich erklärt, obwohl der Gebrauch firmenspezifischer Ausdrücke das Verständnis beeinträchtigen kann. Typisch für die deutsche Automobilwerbesprache sind Fremdsprachlichkeit 195 Für die meisten Pseudofachwörter, deren Bedeutung den Lesern der Automagazine unbekannt sein muss, werden auch keine Erläuterungen geliefert. Schmidt (1989: 30) fragt, ob es sich dabei tatsächlich um ein Kommunikationsinstrument handele oder ob man lediglich dem Laien imponieren wolle. Im Grunde wird mit solchen Sprachmitteln in der Werbung der Motorzeitschrift Sachlichkeit und Fachlichkeit »vorgespiegelt« (vgl. ebd.: 25). 196 In diesem Sinne auch Reinart (2014: 331), die konstatiert, dass man in der deutschen Automobilwerbung vornehmlich darauf setzt, »den Kunden durch die sachlich-nüchterne Vermittlung von Fakten zu überzeugen«.

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sowie komplexe Komposita und Ziffern in Wortbildungskonstruktionen, die zahlreich durch Wortspiele und rhetorische Stilmittel abgerundet werden. Sandig (1996) interessiert sich für die Fragestellung, wie Bewertungen im Text verbalisiert und kommuniziert werden. Das Bewerten in Texten analysiert sie am Beispiel von Werbetexten für teurere Autos, da sie den thematisch gesetzten Gegenstand nur positiv und explizit positiv bewerten. Auch unter polnischen Sprachwissenschaftlern gilt das Auto wegen zahlreicher Marketingkampagnen der Automobilkonzerne und der guten Zugänglichkeit von Texten als dankbares Objekt für die sprachliche Beschreibung. A.M. Lewicki (1998) untersucht das Bild ausländischer Automarken in Werbeslogans der Printmedien. Daraus ergibt sich, dass das Auto die Wünsche und Träume der Menschen verkörpert (das Auto als Objekt). Der Besitz und die Benutzung des Autos erzeugen positive Gefühle und Emotionen, zu denen Freiheit und Glück gehören (das Auto als Stimulus). Die Attribute des Autos sind Sicherheit, Komfort, Qualität, ästhetische Werte, Robustheit. Zu den prototypischen Eigenschaften gehören die Fortbewegung und Umweltbelastung. Je nach Marke ist das Auto entweder für jeden oder nur für eine bestimmte Menschengruppe vorgesehen. Im zweiten Fall hebt das Auto den Besitzer aus der Gemeinschaft hervor und führt ihn in die Elite ein. Oft erscheint das Auto als belebtes und spirituelles Wesen, als Mensch (das Auto als Animatus), stereotyperweise als Mann, da Autofahrer männlich assoziiert werden. A. M. Lewicki (1998: 220f.) bemerkt, dass sich die untersuchten Werbeslogans primär dem eigenen Nutzen zuwenden, und eine eindeutig egoistische und hedonistische Weltsicht fördern, deren fremdes Wertesystem die westlichen Unternehmen auf den polnischen Boden übertragen. Diese Lebenseinstellung sieht das Lebensziel im Vergnügen und Komfort, und propagiert eine Flucht von den alltäglichen Dingen des Lebens, für die man verantwortlich ist. Schließlich markiert diese Einstellung auch die materiellen Unterschiede, die mit Unterschieden im sozialen Prestige zusammenhängen. Schatte (2002: 75) illustriert am Beispiel der Automobilwerbung die Textstruktur (Schlagzeile, Haupttext, Slogan) einer Werbeanzeige. In der Werbung für technische Erzeugnisse, wie Autos, erweist sich der Haupttext als besonders wichtig. Im ausformulierten Haupttext der Pressewerbung ist der Fachwortanteil bedeutend größer, da in diesem Textteil die informative Funktion dominiert. In den Werbetexten der technischen Branche, wie der Automobiltechnik, dient das Fachvokabular dazu, verlässliche Informationen über die Eigenschaften eines Produkts, seine Konstruktion, seine technischen Details und die Art seiner Verwendung zu vermitteln (vgl. Schatte 2001: 76, 2002: 78). Bralczyk (2004: 136) weist darauf hin, dass in der Automobilwerbung Stereotype stark ausgeprägt sind. In der Werbung wird ein Auto in der Regel als »bardzo samo-

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chód« mit deutlicher Hervorhebung des sozialen Status, der Leistung197 und der Qualität(-swahrnehmung) positioniert. Das Phänomen der Imagebildung von Autos verschiedener Marken in der polnischen Automobilwerbung wird von Zimny (2008) untersucht, der dem Aspekt der Bewertung bei der Imageprofilierung von Autos besondere Aufmerksamkeit schenkt. Zimny wendet die Theorie des sprachlichen Weltbilds auf die Forschung über die Werbesprache an. Er unterscheidet mehrere Gruppen von Autobildern in der Werbung: das Auto als Wert an sich, als Mechanismus, als Gebrauchsgegenstand, als Ware, als symbolisches und als ästhetisches Objekt, was er mit Slogans zahlreicher Automarken illustriert. Ksia˛z˙ek-Bryłowa (2015) untersucht sprachlich-semantische und kulturelle Mechanismen der Automobilwerbung, die für den ersten Eindruck maßgebend sind, und stellt fest, dass zu diesen Maßnahmen Schlagzeilen, untypische Sprachgattungen, die Einordnung des Produkts in ein günstiges kulturelles Umfeld, die Kumulation von wertenden Äußerungen und negative Werbung gehören. Außer der Werbung werden in der polnischen Sprachwissenschaft auch Marketingtexte der Automobilbranche reflektiert. Dem Branding198, d. h. der Markenbildung am Beispiel der Marke Volkswagen widmet sich Filip (2014) am Beispiel des in Kap. 3.2.2.3 bereits erwähnten Materials der polnischsprachigen Marketingtexte des Volkswagen Magazyn sowie der Magazine der Marken Audi, Peugeot und Subaru (2019). Die Autorin bemerkt, dass sich die Marketingtechnik Branding aller möglichen Maßnahmen zum Aufbau und zur Pflege von Marken bedient, um in den Köpfen der Verbraucher die Existenz und das positive Image einer bestimmten Marke zu kreieren und zu festigen, ihre Wiedererkennbarkeit aufzubauen, indem dem Markenprodukt spezifische Merkmale und Eigenschaften verliehen werden. Filip charakterisiert die Personifizierung als ein Mittel, ein Markenimage zu schaffen, das zur Kennzeichnung eines Autos verwendet wird. Das kreierte Bild des Autos entspricht der kulturellen Symbolik der Männlichkeit, was die Erkenntnisse von A.M. Lewicki (1998) bestätigt. Das Auto wird als ein Mann dargestellt, der verschiedene soziale Rollen, z. B. Familien197 Zielin´ski (2012: 163) merkt an, dass die Bezeichnung der westeuropäischen Gesellschaft als Leistungsgesellschaft inzwischen auch auf die polnische Gesellschaft bezogen werden kann. Leistung kann daher in beiden Gesellschaften als starkes Verkaufsargument fungieren. »Leistung um fast jeden Preis, Erfolg ohne Rücksicht auf Verluste bestimmen immer häufiger unseren Alltag« (ebd.). Auf dieser Ebene komme es nach Zielin´ski zu einer Begegnung zwischen Sport und Kultur und Sport und Gesellschaft. Diese Relation könne auch zwischen Auto, Kultur und Gesellschaft festgestellt werden. 198 In der polnischen Forschung wird für die sprachliche Markenbildung der englische Terminus Branding gebraucht. Nach Ole˛dzki/Tworzydło (2009: 31) dient das Branding dem Aufbau und der Pflege von Markenimage, indem man für die Marke eine positiv konnotierte Identität entwickelt. Branding schafft rationale, emotionale und geistige Werte und verleiht der Marke oft menschliche Qualitäten.

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mitglied, Gentleman, Freund, Helfer, Spezialist oder Sportler, spielt. Mit dem EBranding – dem Prozess der Kreation einer Marke im Internet – auf der Grundlage von polnischsprachigen Werbekatalogen der ausländischen Automobilhersteller im Web – beschäftigt sich Klimczak (2019). Die Forscherin verfolgt das Ziel, die pragmatischen Aspekte des E-Branding am Beispiel von Werbebotschaften der Automarken BMW, Toyota und Mercedes-Benz zu beschreiben. Klimczak (2015, 2016) analysiert auch die Innovativität und den Luxus als semantische Kategorien im Branding der Marke BMW anhand von Produktund Werbekatalogen mehrerer Modelle sowie das Branding von Mercedes-Benz im Lichte des sensorischen Marketings, d. h. der Markenführung mit allen Sinnen (vgl. Klimczak 2017). Daraus folgt, dass diese Kategorien die Essenz der Marken und somit einen Standard bilden, der die positive Wahrnehmung der Marke verstärkt. Die in den obigen Untersuchungen analysierten Aspekte der Automobilwerbung, die das Image und Prestige der Automarken hervorheben, werden auch bei der zu analysierenden KuZ Audi Magazin eine Rolle spielen, die in ihren Zielsetzungen die Imagepflege verfolgt. Dass es sich bei dem Untersuchungsmaterial von Filip und Klimczak zum großen Teil um Übersetzungen von (Kunden-)Magazinen deutscher Automarken, darunter auch Audi, handelt, macht gerade deutlich, welche sprachlich-kulturellen Aspekte bei der Analyse des Audi Magazins als Original relevant sein werden. 3.2.3.5 KuZ-Übersetzen und Übersetzen von Werbetexten Werbung ist ein Element der Marketingkommunikation und im internationalen Marketing ist Werbung eine Form der interkulturellen Kommunikation. Die Translationswissenschaft hat die Werbung früh als Herausforderung entdeckt199, obgleich einige Forscher die Meinung vertreten, dass Werbetexte grundsätzlich nicht übersetzt, sondern von bilingualen Werbefachleuten am Zielmarkt neu verfasst werden sollten. Werbetexte werden jedoch sehr wohl übersetzt, wovon u. a. zahlreiche Fehlübersetzungen zeugen (vgl. Smith 1999: 241). Während sich die deutsche Wissenschaft auf das Übersetzen von Werbetexten konzentriert, spricht die englischsprachige Literatur von promotional and advertising translation (vgl. u. a. Torresi 2014), bei der Werbetexte und verkaufsfördernde Marketingtexte zusammenrücken. Dieses weite Übersetzungsfeld umfasst eine Bandbreite an Marketingtextsorten, die unterschiedliche Themen und Adressaten haben, über verschiedene Medien verteilt sind, verschiedene sprachliche und kontextuelle Charakteristika aufweisen und unterschiedliche Überset199 Dem Übersetzen operativer Texte widmete sich bereits Reiß (1983). Zur Multisemiotik und Intertextualität von Werbetexten in der Translation s. Resch (2000), zu linguistischen Aspekten des Werbeübersetzens Jettmarová (2004).

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zungsstrategien erfordern, unter denen auch die KuZ ihren Platz findet. Gemeinsam ist diesen Textsorten das Ziel, eine Dienstleistung, ein Produkt, einen Lebensstil, zu verkaufen. Torresi (2014: 1) spricht in Anlehnung an B2C-Kommunikation von consumer-oriented translation, einer verbraucherorientierten Translation, die für eine größere Anzahl von Textgattungen, darunter auch für technische Handbücher und Anleitungen, gilt. Selbst wenn die Marketing- und Werbetexte verschiedenen Textsorten angehören, gilt für sie der gemeinsame Ansatz, nach dem beim Übersetzen die spezifischen Besonderheiten des betreffenden AT, z. B. das Verhältnis zwischen der Information und Persuasion oder der situative Kontext berücksichtigt und angepasst werden müssen. Für TranslatorInnen heißt es, dass sie im ZT denselben kommunikativen Zweck reproduzieren müssen, wobei aus funktionaler Sicht nicht die Nähe zum Original, sondern die Wirkung auf den Zieladressaten zählt. Die Übersetzungen von Marketing- und Werbetexten werden genau wie die Originaltexte nach Wirksamkeit und Erfolg beurteilt, was sich für Unternehmen in einer Steigerung des Verkaufs niederschlagen soll. Bevor auf die Methoden und Strategien des Übersetzens von Werbetexten eingegangen wird, müssen die übergreifenden Transferstrategien besprochen werden. Marketing- und Werbekampagnen können international mit der Strategie der Standardisierung oder Differenzierung umgesetzt werden. »Standardisierte Werbung ist eine einheitliche Werbekampagne für alle Länder ohne Anpassung an die Charakteristika der verschiedenen nationalen Märkte« (Kotler/Schellhase 2016: 1000). Demgegenüber ist »Differenzierte Werbung […] Anpassung einer internationalen Werbekampagne an die Gegebenheiten der jeweiligen Länder unter Berücksichtigung vorhandener kultureller, sozioökonomischer, politischer und rechtlicher Unterschiede« (ebd.: 984). Der Standardisierung liegt die Überzeugung zugrunde, dass dasselbe strategische Konzept samt Bildmaterial auf mehreren Märkten einsetzbar ist, indem universelle, nicht kulturgebundene Bedürfnisse der Menschen angesprochen werden. Dies hat Vorteile, wie Kostenersparnis, Schaffung und Erhaltung weltweit erkennbarer Markenzeichen und ein einheitliches Image, eine einfachere Planung und Koordinierung, und bedeutet für TranslatorInnen, dass das Ausgangsmaterial bei Beibehaltung des Grundkonzepts und der unveränderten außersprachlichen Komponenten in die ZS übersetzt wird. Wird die Standardisierung als Strategie gewählt, muss »die Übersetzung des Werbetextes […] die strategischen Entscheidungen des Ausgangskonzepts und dessen potentielle Wirkung innerhalb der Werbelandschaft des Zielmarkts berücksichtigen« (Smith 1999: 238). Bei der Wahl der richtigen Strategie spielt der Faktor der Kultur(un)gebundenheit der Produkte (vgl. Meffert/Bolz 1998: 183) eine Rolle. Kulturungebundene Produkte, z. B. Investitionsgüter, High-Tech- und Lifestyleprodukte, wie Autos, weisen ein hohes Standardisierungspotenzial auf, da sie als Luxusgüter in vielen Kulturen

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erstrebenswert sind und somit ein globales Konsumverhalten fördern und sich an transnationale Zielgruppen richten. Die Standardisierung erweist sich jedoch aufgrund kultureller Unterschiede, die für die Werbekommunikation von besonderer Bedeutung sind, nicht immer als erfolgreich. Verschiedene Kulturkreise haben kaum gemeinsame Bedürfnisse, worunter die Konzeptionsfreiheit, Originalität und Qualität standardisierter Werbebotschaften leiden können. Eine Lösung können die bis zu einem gewissen Grad standardisierten Kampagnen sein. Es können nämlich unterschiedliche Grade der Standardisierung praktiziert werden. Einen hohen Grad weist die globale Strategie auf, nach der die Botschaft nicht verändert wird und sich nicht nur auf die gleichen Themen und Texte, sondern auch auf ausführende Elemente, wie Bilder und Graphikdesign, bezieht. Einen niedrigeren Grad weist die sog. glokale Strategie bzw. Glokalisierung auf (vgl. Hauser/Luginbühl 2011: 78, nach Opiłowski 2015: 107), die der Standardisierung auf der konzeptionellen Ebene folgt, und auf der Ausführungsebene, etwa bei den in der Übersetzung modifizierten oder komplett ersetzten Texten oder Slogans, den Erwartungen der Vertreter des Zielmarktes angepasst wird. Glokalisierung ist ein Prozess der selektiven Integration globaler kultureller Muster in lokale Muster, ohne letztere zu zerstören (vgl. Budzanowska-Drzewiecka u. a. 2016: 20, 152). Eine lokale Strategie wiederum erfordert eine Differenzierung, sowohl auf der konzeptionellen als auch auf der ausführenden Ebene, was oft, um eine vollständige Anpassung an die spezifischen kulturellen Bedingungen zu gewährleisten, eine separate Planung der Botschaften durch lokale Werbeagenturen bedeutet (vgl. Budzanowska-Drzewiecka u. a. 2016: 126f.). Ist Standardisierung oder eine teilweise Standardisierung keine Lösung, gibt es als zweite Strategie die Differenzierung, für die sprachliche, kulturelle, wirtschaftliche, soziale und politische Differenzen, unterschiedliche Wertesysteme, Einkaufsgewohnheiten, Bedürfnisse und Motivationen ebenso wie Gewohnheiten in der Mediennutzung der Werbenden und Beworbenen in den Kulturen sprechen. Die Differenzierung betrifft kulturspezifische bzw. -gebundene Produkte mit starken kulturellen Eigenschaften und regionalen Verbindungen, wie Lebensmittel oder Textilien. Unterstützt wird die Differenzierungsstrategie u. a. durch zeitliche Unterschiede der Produktion und Einführung des Produkts im Markt des Herkunfts- und Ziellandes. Ein bestimmtes Produkt kann auch in verschiedenen Kulturen einen unterschiedlichen Status haben, kann als Luxus- oder als gewöhnliche, alltägliche Ware angesehen werden. Die Werbetreibenden entwickeln dann unabhängig vom Herkunftsland des Produkts eine andere Strategie für das Zielland. Wenn zwischen Produktions- und Zielland nicht auf Englisch kommuniziert wird und TranslatorInnen eingesetzt werden, besteht ihre Aufgabe hauptsächlich darin, die reibungslose Kommunikation zwischen dem Auftraggeber im Herkunftsland und der Agentur im Zielland zu gewährleisten (vgl. Smith 1999: 238).

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Standardisierung und Differenzierung sind nach Sandrini (2004: 170) parallele Erscheinungen der Globalisierung; auf globaler Ebene verstärken sich Tendenzen der Standardisierung, auf lokaler Ebene sind Differenzierungsstrategien erfolgreich. Bei internationalen Marketingkampagnen haben beide Konzepte ihre Befürworter und Gegner. Die Gegner der Standardisierung sehen in der Umsetzung einer solchen Strategie Gefahren aufgrund unterschiedlicher lokaler Marktbedingungen und kultureller Eigenheiten. Gegen die Standardisierung spricht der Vorwand einer ungenügenden Zielgruppenansprache und einer mangelhaften Abstimmung auf die Gegebenheiten des Zielmarktes, was bei der Differenzierung durch Adaption gewährleistet wird. Die Effizienz einer standardisierten Marketingkampagne wird durch kulturelle Unterschiede beeinträchtigt, da Konsumenten die Inhalte unterschiedlich verstehen und interpretieren. Wenn Marketingkampagnen den Kulturkern nicht treffen, verlieren sie ihre intendierte Wirkung. Die Existenz unterschiedlicher kultureller Bedeutungen ist folglich das Hauptargument gegen eine Standardisierung. Dafür spricht in erster Linie die Kosteneffizienz bei der Planung und Kreation von Inhalten und Texten. Laut Sandrini (2004: 168) muss Standardisierung nicht a priori negativ als Homogenisierung bzw. Nivellierung von Kulturen abgetan werden, sondern kann als Bestreben zur Verbesserung der Fachkommunikation verstanden werden. Die Befürworter der Standardisierung begründen ihre Position mit der Vereinheitlichung der Bedürfnisse der Verbraucher, ihren gemeinsamen Merkmalen und den wirtschaftlichen Einsparungen und Vorteilen einer gemeinsamen globalen Marke. Sie sind der Meinung, dass durch die Kenntnis anderer Kulturen interkulturelle Unterschiede kompensiert würden, und eine Angleichung von Lebensbedingungen, Erfahrungen und Lebensstilen erfolge, die zu einer Homogenisierung der Nachfrage führe.200 Die Zweifler sehen in den interkulturellen Unterschieden, in unterschiedlichen Präferenzen, unterschiedlichem Geschmack, aber auch anderem Entwicklungsstand oder unterschiedlicher Medienverfügbarkeit die Notwendigkeit, internationale Marketingkampagnen auf die jeweiligen Märkte oder Kulturen zuzuschneiden, also zu differenzieren. Global ausgerichtete Kampagnen richten sich folglich an interkulturelle Gemeinschaf200 Nach Mauritz (1996: 193, in Horn-Helf 2010: 87) kann kulturelle Vielfalt für Unternehmen zum Problem werden, weshalb sie die Lösung in der Schaffung einer weltumspannenden Suprakultur sehen, die nationalkulturelle Unterschiede überdecken soll. Einige Forscher bezweifeln die Existenz von »global communities« als homogenen Konsumentengruppen. »Global homogenous markets […] exist mainly in the minds of Western marketing managers and advertising people« (de Mooij 2010: 12f.). Beneke (1995: 65f.) spricht in dem Zusammenhang von der fehlenden Wahrnehmung fremdkultureller Realität durch Führungskräfte: »Die Unternehmensspitzen bewegen sich innerhalb der »Kulturblasen« der internationalen Geschäftskultur; sie sind durch ihre Eigenschaft als VIPs gegen die fremde Alltagswelt und damit auch die Schwierigkeiten der andersartigen kulturellen Prägung abgeschirmt«.

Einordnung des KuZ-Übersetzens in die Speziellen Übersetzungstheorien

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ten und ihre konvergenten Erfahrungswelten, auf die das Marketing Bezug nehmen kann. Der Trend zur zunehmenden Standardisierung im internationalen Marketing wird angesichts der Entwicklung einer globalen Konsumkultur immer deutlicher. Die fortschreitende Globalisierung der Märkte rechtfertigt die Vereinheitlichung der Kommunikationsaktivitäten, die mit der Standardisierung möglich ist. Lokal adaptierte Kampagnen zielen auf eine effizientere Ansprache der Konsumenten ab, betonen die Lokalität auf Kosten der Globalität. Die Standardisierung von Werbung wird vor allem von multinationalen Konzernen mit globalen Marken genutzt, die in allen Ländern die gleiche Art und Weise des Aufbaus von Botschaften verwenden, ohne zu versuchen, diese an den jeweiligen kulturellen Kontext anzupassen, da sie keine Notwendigkeit dafür sehen, die Positionierung und die Elemente der Botschaft an die Erwartungen der Verbraucher aus anderen Kulturkreisen anzupassen (vgl. Budzanowska-Drzewiecka u. a. 2016: 124).201 Dass die hier analysierte KuZ Audi Magazin fremdsprachige übersetzte Sprachversionen, wie z. B. die polnische Version hat, bedeutet, dass sie nach der Strategie der Standardisierung erstellt wird. Möglicherweise werden dabei das Konzept und das Text- und Bildmaterial vom Zielland übernommen und ggf. mit zielsprachlichen Anpassungen realisiert. Diese Annahme wird noch im empirischen Teil dieser Arbeit überprüft. Der Standardisierung oder Differenzierung können die Methoden und Strategien des Werbeübersetzens zugeordnet werden. Mit Blick auf die Übersetzungsmethode erforscht die Werbetexte Reiß (1983), die erste wichtige Grundsätze formuliert, nach denen die Realisierung des Appells den höchsten Rang in der Entscheidungshierarchie hat und die sprachliche Realisierung der Werbebotschaft, die stets im Kontext des Zielpublikums und der ZK erfolgt, oft gravierende Eingriffe in die AT-Gestaltung erfordert.202 Für das funktionskonstante und intentionsadäquate Übersetzen operativer Texte schlägt Reiß (1983: 93) daher die adaptierende Methode vor, die Smith (1999) Adaption nennt. Daher werden ÜbersetzerInnen von Werbetexten als »zweisprachige Adaptierer« bezeichnet (vgl. Hahn 2000: 29). Für diesen Übersetzungsansatz gilt auch die covert translation (House 1997), d. h. die verdeckte Übersetzung, die die Natürlichkeit des ZT impliziert und den ZTals direkt in der ZS verfasst erscheinen lässt, und die Domestizierung (Venuti 1998), in der der AT so weit wie möglich an die sprachlichen und kulturellen Normen, die die Zielgemeinschaft dieser Textgat201 Eine Übersicht der Positionen zur Standardisierung und Differenzierung von Werbekampagnen s. Fus (2017). 202 Bereits Wojtasiewicz (1992: 29) betonte, dass die Berufserfahrung zeigt, dass es in vielen Fällen unmöglich ist, einen Text b in der Sprache B so zu formulieren, dass er bei den Rezipienten die gleichen oder ähnlichen Assoziationen hervorruft, wie ein Text a in der Sprache A. Viele in seiner Einführung in die Übersetzungswissenschaft (»Wste˛p do teorii tłumaczenia« 1957) geäußerten Feststellungen sind nach wie vor aktuell.

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Translationswissenschaftliche Grundlagen für das Übersetzen der Kundenzeitschrift

tung zuschreibt, angepasst wird.203 Wie grundsätzlich beim Fachübersetzen ist es auch beim Übersetzen von Marketing- und Werbetexten verbreitete Praxis, die Übersetzung »unsichtbar« zu machen. Koller und Henjum (2020: 67) sprechen im Kontext der Überbrückung der kommunikativen Differenz als Herausforderung für die ÜbersetzerIn vom Einsatz standardisierender und differenzierender Methoden der Übertragung, um einen funktional adäquaten ZT zu produzieren. Die standardisierende Methode kann mit dem transferierenden und die differenzierende Methode mit dem adaptierenden Übersetzen umschrieben werden. Das transferierende Übersetzen vermittelt kulturspezifische Elemente des AT als solche im ZT, das adaptierende Übersetzen ersetzt kulturspezifische AT-Elemente durch Elemente der ZK, d. h. assimiliert den AT im Kontext der ZK. Auch bei standardisierten Inhalten muss der ZT jedoch sprachlich-kulturelle Elemente bekommen, die der nationalen ZK zuzuordnen sind. Smith (1999) betont, dass im Zentrum des Werbeübersetzens die Werbebotschaft steht, bei deren Übertragung in die ZS und ZK sich die Frage stellt, ob Werbebotschaften interkulturell übertragbar sind, und wenn ja, welche Rolle dabei die Translation spielt. Wenn das beworbene Produkt eine ähnliche Funktion auf dem Zielmarkt erfüllt, und wenn beim Zielpublikum vergleichbare positive Konnotationen durch die in der Werbung gewählten Images geweckt werden, kann nach Smith (1999: 240) ein Übersetzen mit Einsatz bestimmter Strategien erwogen werden. Zu diesen Strategien gehören: keine Übersetzung (bei einem affektiven Appell bei Produkten, deren Werbung primär durch Bildeffekte ihr Ziel erreicht), Exportwerbung (positive Assoziationen des Ursprungslandes und dessen Kultur werden genutzt, Logo und Slogan bleiben unverändert, ergänzend kommt ein zusätzlicher Text in der ZS), direkte Übersetzung (wird selten verwendet, da sie den Gegebenheiten der ZK am wenigsten Rechnung trägt; sie kommt vor, wenn viel Information zu übertragen ist, z. B. in der Werbung für technische Produkte), Adaption (das Bildmaterial wird beibehalten, aber der Text wird geändert, um den Gegebenheiten der ZK besser zu entsprechen; dominiert in der Produktwerbung) und Revision (das Bildmaterial wird beibehalten, doch ein völlig neuer Text wird entworfen). Folglich kommt bei Werbetexten die direkte Übersetzung am seltensten vor, was die Gültigkeit der funktionalen Ansätze für diesen Translationsbereich bestätigt. Doch auch schon die Theorien des linguistischen Paradigmas zeigen Interesse am operativen Texttyp der Werbetexte. Das Werbeübersetzen hat die translationswissenschaftliche Diskussion über die Abgrenzung des Übersetzens von anderen Texttransformationen, wie der 203 S. die Unterscheidung zwischen overt translation (offene Übersetzung) und covert translation (verdeckte Übersetzung) bei House (1997: 111–115). Aus der Divergenz zwischen den sprachlich-stilistischen Gegebenheiten des AT und den Möglichkeiten der ZS ergibt sich nach Koller/Henjum (2020: 68) die Unterscheidung zwischen der sich einpassenden (verdeutschenden) und der verfremdenden Übersetzung.

Einordnung des KuZ-Übersetzens in die Speziellen Übersetzungstheorien

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Paraphrase oder der Bearbeitung, beeinflusst sowie auf die pragmatischen und kulturellen Dimensionen des Sprachgebrauchs hingewiesen. Daher wird bei der Kompetenz von ÜbersetzerInnen auf die entscheidende Rolle der Kulturkenntnisse hingedeutet. Bestimmte Themen, Motive, affektiv vermittelte Assoziationen der AK, können in der ZK auf Ablehnung stoßen. Es ist die Aufgabe der ÜbersetzerIn von Werbetexten, kulturbedingte Probleme herauszufinden und sie angemessen zu lösen, z. B. alternative Sprachmittel zu verwenden, die der Werbeabsicht am nächsten stehen. Da Werbung durch Wortspiele, Alliterationen, Metaphern u. a. kreativ mit der Sprache umgeht, ist neben der Kulturkompetenz auch eine Textproduktionsfähigkeit wichtig, die über das Verständnis der Rolle einer ÜbersetzerIn hinausgeht. In diesem Kontext wirft Torresi (2014: 7) die Frage auf, warum ÜbersetzerInnen von Marketing- und Werbetexten nicht bloß ÜbersetzerInnen sind: beim Werbeübersetzen handelt es sich nämlich neben Übersetzen um Zusatzleistungen, die teilweise auch von den ÜbersetzerInnen zu erbringen sind. Auf die Frage, inwieweit diese Mehrleistung mit der Translation zu vereinbaren ist, wird in Kap. 4 eingegangen. Das Übersetzen einer KuZ gehört wegen ihrer absatzstimulierenden Nebenfunktion auch zum Bereich des Werbeübersetzens. Es kann angenommen werden, dass KuZ-Texte stilistische Gemeinsamkeiten mit Werbetexten aufweisen, die sich nicht immer durch Übersetzen lösen lassen, sondern weiterreichender Texttransformationen bedürfen. Der translatorische Umgang mit Marketingund Werbetexten aus berufspraktischer Sicht wird im nächsten Kapitel behandelt. 3.2.3.6 Zwischenfazit Die Typologien der Wirtschaftssprache zeigen, dass sich hinter dem Begriff eine heterogene Vielfalt fachsprachlicher Kommunikationsformen verbirgt, in denen auch die KuZ ihren Platz findet. Die KuZ kommt in folgenden Punkten mit dem Wirtschaftsübersetzen in Berührung: – die KuZ ist ein Kommunikationsmedium institutioneller Wirtschaftskommunikation – eines Unternehmens – und bezieht sich auf deren Wirtschaftstätigkeit, d. h. auf die Produktion und die Vermarktung von Produkten; – in der horizontalen Fachsprachengliederung kann die KuZ den Fachgebieten Wirtschaft und Konsumtion zugeordnet werden, wobei Konsumtion als Teil des wirtschaftlichen Handlungskomplexes betrachtet werden kann; in das Fachgebiet Wirtschaft passt sich die KuZ als Vermittlungstext und Vertreter der Unternehmenspublizistik, in das Fachgebiet Konsumtion als Marketinginstrument ein; – auf der vertikalen Achse ist die KuZ in der niedrigsten Abstraktionsstufe der Sprache des Vertriebs zu verorten; da sie jedoch nicht ohne ein gewisses Maß

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Translationswissenschaftliche Grundlagen für das Übersetzen der Kundenzeitschrift

an spezifischen fachsprachlichen Elementen auskommen kann, ist auch ihre Einordnung auf der dem Vertrieb höher gelegenen Abstraktionsstufe der materiellen Produktion möglich; – in den translationsrelevanten wirtschaftssprachlichen Texttypologien zeigt sich die KuZ mit den Textsorten vermittlungssprachlicher bzw. populärwissenschaftlicher Wirtschaftspublizistik mit einer journalistischen und wissensvermittelnd-popularisierenden Prägung verwandt, die zwar nicht zum Kernbereich der Wirtschaftstexte gehören, jedoch wirtschaftsbezogen sind; – als verkaufsförderndes Instrument ist die KuZ mit Produktdokumentationen und Werbetexten verwandt, die den Gegenstand des Marketings bilden und zum Wirtschaftsbereich gehören, allerdings ist die KuZ allein aus diesem Grund nicht als Werbeblatt einzustufen, da die in ihr verwendeten fachsprachlichen Mittel nicht allein oder primär der Inszenierung von Fachlichkeit, wie bei Werbung, sondern in erster Linie der Information dienen; – die Verfasser der KuZ – hauseigene und externe (Fach-)Journalisten – sind fachorientiert, konsultieren die Inhalte mit Wirtschafts- und Marketingfachleuten, durch deren Beteiligung Wirtschaftskommunikation zustande kommt, die sich der Wirtschaftssprache bedient.

3.3

Fazit

Die Ausführungen dieses Kapitels zeigen, dass sich translationswissenschaftliche Theorien nicht unmittelbar auf das KuZ-Übersetzen anwenden lassen. Die Ansätze des handlungstheoretischen Paradigmas der Allgemeinen Übersetzungstheorie sind darauf insofern anwendbar, als dass sie die Translation als professionelle Dienstleistung darstellen und die Empfängerorientierung der Translate betonen. Von den untersuchten Ansätzen des Fachübersetzens als Teiltheorie der Speziellen Übersetzungstheorien ist kein Ansatz allein und uneingeschränkt als Grundlage für die vorliegende Untersuchung geeignet. Zur Klärung von Problemen des KuZ-Übersetzens können lediglich einzelne Aspekte der Ansätze herangezogen werden. Die translationsrelevanten Texttypologien beziehen sich meist auf Textsorten mit klar definierten Funktionen und berücksichtigen solche mit Grenzstatus seltener. Deshalb kann die KuZ lediglich als verwandt mit bestimmten Fachtextsorten klassifiziert werden. In translationsrelevanten Fachtexttypologien kann die KuZ als Textsorte der fachexternen Unternehmenskommunikation mit journalistischen (populärwissenschaftlicher Zeitschriftenartikel), fachlichen (fachbezogener bzw. Sachtext) und werblichen (technischer Werbetext) Textsorten verglichen werden. Der Bereich der Marketingtexte ist in den Typologien bis auf Werbetexte kaum repräsentiert, obgleich er sowohl in der Unterneh-

Fazit

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menskommunikation als auch der professionellen translatorischen Berufspraxis einen wichtigen, eigenständigen Bereich bildet. Daher gelten für das Übersetzen der KuZ nur allgemeine theoretische Aspekte des Fachübersetzens, wie die Referenz auf ein Fachgebiet und auf einen Fachgegenstand, die Beteiligung von Fachexperten an der kommunikativen Handlung und die Vermittlung von Fachwissen mittels Fachsprache, wobei aufgrund der nichtfachlichen Zielgruppe und des Verständlichkeitsprinzips die Fachkommunikation auf einer niedrigen Abstraktionsstufe ablaufen muss. Das heißt, dass sich die KuZ im Gebrauch der Fachtermini, in ihrer Verteilung (fehlende Dichte) und Erläuterung (leicht verständliche Definitionen, Anschaulichkeit) von Fachtexten des fachinternen Kommunikationsbereiches im Grad der Fach(sprach)lichkeit unterscheiden muss. Als fachbezogene Textsorte bezieht sich die KuZ Audi Magazin auf die Fachbereiche Technik, Wirtschaft und darunter Verkauf und Konsum. Da technische und wirtschaftliche Texte, und im besonderen Maße Texte der Konsumtion, kulturgebunden sind, ist auch die kulturelle Dimension des Übersetzens einer KuZ von Bedeutung. Die Einstellung auf die sprachlichen und kulturellen Erwartungen und Bedürfnisse der Zielempfänger ist eine Voraussetzung für den Erfolg der KuZ und des Unternehmens auf dem Zielmarkt. Bevor die KuZ Audi Magazin empirisch untersucht wird, wird im nachfolgenden Kapitel überprüft, welche berufspraktischen Ansätze bei dem Übersetzen einer KuZ greifen und wie sie aus der Perspektive der Translationswissenschaft zu beurteilen sind.

4.

Die Transkreation von Marketingtexten aus übersetzungspraktischer und übersetzungstheoretischer Sicht

In diesem Kapitel wird ein Praxisbezug hergestellt. In der Marketingbranche hat sich für den interkulturell-interlingualen Transfer von Marketingtexten die Transkreation als Dienstleistung etabliert, die als eine der neuesten Entwicklungen gilt. Zuerst wird der Ursprung und die Bedeutung des Transkreationsbegriffs skizziert, im Anschluss der Transkreationsbegriff der Marketingpraxis untersucht und letztendlich seine Beurteilung aus der Perspektive der Translationswissenschaft vorgenommen.

4.1

Bedeutung und Herkunft des Transkreationsbegriffs

Transkreation wurde zu einem Standardbegriff der Sprach- und Übersetzungsbranche im Bereich Marketing.204 Die beiden Konstituenten der Bezeichnung verraten bereits das Wesen und die Signifikanz dieses neuen Phänomens. Der Neologismus Transkreation ist eine kreative, zugleich attraktiv wie fachlich anmutende Kontamination der Wörter Translation und Kreation, die sowohl zur Bezeichnung des Prozesses als auch des Produkts verwendet wird. Der Begriff 204 Zur Herkunft des Terminus vgl. Spinzi (2018: 4ff.). Wie die Branche den Begriff für sich entdeckt hat, lässt sich nicht mit Gewissheit feststellen. Die ukrainische, auf Transkreation spezialisierte Übersetzungsagentur ANTEY gibt an, dass mit Transcreation in den 1960er und 1970er Jahren das kreative Übersetzen von Werbebotschaften im angloamerikanischen Sprachraum bezeichnet wurde. In den 1980er Jahren wurde der Begriff immer häufiger auch in der Videospielindustrie eingesetzt, als Spielehersteller erkannt hatten, dass wörtliches Übersetzen von Spielen für die Nutzer auf den verschiedenen Zielmärkten nicht zielführend ist. Um die Spiele an die Erwartungen der Spieler in anderen Ländern und Kulturen anzupassen, haben Produzenten Handlungsstränge und Bilder verändert. In den 1990er Jahren verwendeten Vermarkter und Werbeagenturen den Begriff, um transkreative Adaptionen von herkömmlichen Übersetzungen zu unterscheiden. Transkreation ist heute der Hauptbegriff der englischsprachigen Werbe- und Übersetzungsbranche, hat sich in Europa verbreitet und ist auch nach Asien vorgedrungen. 2000–2010 war der Begriff in Großbritannien sogar als Marke eingetragen. http://antei.kiev.ua/transcreation.html [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021].

198

Die Transkreation von Marketingtexten

blieb zuerst nur auf das literarische Übersetzen beschränkt (vgl. Benetello 2018: 28). Die erste dokumentierte Verwendung erfolgte 1957 durch den indischen Dichter und Übersetzer Purushottam Lal (1964), der klassische Werke der indischen Literatur ins moderne Englisch übertrug (vgl. Gaballo 2012: 97). Ende der 1960er Jahre verwendete der brasilianische Dichter und Übersetzungstheoretiker Haroldo de Campos (1929–2003) den Begriff als Transcriação in seiner Anthropofagia-Theorie (1992) (vgl. Borowski 2012). De Campos, selber Autor zahlreicher kreativer Transpositionen, hat einen wertvollen theoretischen Beitrag zum poetischen Übersetzen geleistet. Für ihn beruht das Übersetzen der Poesie nicht bloß auf der Wiedergabe des Inhalts oder der Bedeutung des Textes, sondern ist mit den Ideen der Treue zum Original und der Wörtlichkeit verbunden. Poetische Texte sind laut ihm kreative Texte, die im Sinne von Transcriação (oder auch Recriação) nicht bedeutungs-, sondern zeichengebunden zu übersetzen sind. Für die Dichtung bedeutet dies, dass auch die Form, wie Reimschemata, Metrum, und Assonanzen, im ZT eine Entsprechung haben muss. Da hier eine nicht reproduzierbare Handlung entsteht, kommt nur eine kreative Umsetzung des Gedichts in Frage. Kreative Sprache lässt sich nur kreativ übersetzen, und das Resultat ist dann weniger eine Übersetzung als vielmehr eine Neu- oder Umschöpfung (vgl. de Campos 1992: 35). Diese Schöpfung, die in die Struktur des Gedichts in einer anderen Sprache, Zeit und Kultur neu gestaltet werden muss, wird von de Campos als Transkreation bezeichnet. Im Transkreationskonzept de Campos’ spiegelt sich die Tendenz wider, den AT-Autor zum ZT-Leser zu bewegen, die auf eine der Übersetzungsmethoden des deutschen Romantikers Schleiermacher (1813/1963) zurückgreift. Mit einer ähnlichen Bedeutung hat sich die Transkreation in der Marketingbranche durchgesetzt, die in den Inhalt und die Form des Originals eingreifen kann, um einen adressatengerechten ZT zu produzieren. Gaballo (2012: 98) weist darauf hin, dass bislang nur wenige Wissenschaftler versucht haben, Transkreation in nicht-literarische Übersetzungsfelder zu übertragen. Es sei auch auffällig, dass die Translationswissenschaft jede Diskussion über die Transkreation im Marketingbereich ihrem Gegenüber, d. h. den professionellen ÜbersetzerInnen und Sprachdienstleistern, überlasse. Die Translationswissenschaftler scheinen nach Gaballo ihre Entscheiderrolle über einen wesentlichen Teil ihrer Disziplin aufgegeben zu haben und übertragen diese Aufgabe der Übersetzungsbranche, der es freisteht, die translatorische Terminologie in diesem Sektor zu bestimmen. Aus diesem Grund scheint es auch begründet, zuerst die übersetzungspraktische Sicht auf die Transkreation zu diskutieren, bevor der Forschungsüberblick und die translationswissenschaftliche Interpretation des Konzepts präsentiert wird.

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

4.2

199

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

Im Folgenden wird überprüft, wie die Übersetzungsbranche Transkreation versteht und im Verhältnis zur Translation definiert. Dabei wird zuerst auf den Transkreationsbegriff der Sprachdienstleister und anschließend auf die fachliche Ausarbeitung des Konzepts durch die Übersetzerin und Transkreativtexterin Nina Sattler-Hovdar eingegangen.

4.2.1 Transkreation in der Übersetzungsbranche Der Begriff der Transkreation nach de Campos korrespondiert mit den Translationstheorien des handlungstheoretischen Paradigmas, auch wenn er bislang in diese Theorien kaum eingegangen ist. Umso mehr ist der Transkreationsbegriff in der translatorischen Berufspraxis, insbesondere beim Übersetzen von Marketingtexten, verbreitet. Die Bezeichnung Transkreation ist in den letzten Jahren unter Marketingexperten, Textern und WerbeübersetzerInnen zu einem Modewort geworden, das einen der neusten Trends in der Übersetzungslandschaft markiert.205 Zum besseren Verständnis erfolgt im Folgenden ein Blick in die Berufspraxis; die Transkreation wird anhand von Internetauftritten ausgewählter Sprachdienstleister – von kleineren Übersetzungsbüros bis hin zu großen, transnational ausgerichteten Agenturen – ausgewertet. Ausgewählt wurden internationale, deutsche und polnische Dienstleister, die Transkreation anbieten und eine Erklärung dieser Dienstleitung liefern. Als Ausgangspunkt wird jedoch die Wikipedia-Definition angeführt, die nach Ansicht der Transkreativtexterin Sattler-Hovdar (2016: 19) eine praktikable Erklärung des Phänomens liefert:

205 Einige Translationsforscher tun Transkreation bloß als Modewort ab. Nach Schmitt (2016: 267f.) sei die englische Entlehnung Transkreation »en vogue«. Gegenüber den Synonymen, wie free-style translation oder cross-market copywriting, klinge Transkreation gut und verkaufe sich besser. Im Grunde sei sie aber nichts Anderes als das seit den 1980er Jahren in der Translationswissenschaft bekannte funktionale und kreative Übersetzen. Gaballo (2012: 95) bemerkt, dass auch viele TranslatorInnen anfangs skeptisch waren und den ausgefallenen Namen als linguistischen Trick empfunden haben. Bisher hieß der betreffende Bereich Übersetzen mit Spezialisierung im Marketing und/oder Copywriting. Nur die Übersetzungsdienstleister hatten den neuen Begriff begeistert aufgenommen, da sie damit eine neue Geschäftsidee witterten Der Attraktivität der Bezeichnung muss zugestimmt werden, ob es sich aber bei der Transkreation bloß um Kreativität handelt, muss erst geklärt werden. Kreation bedeutet, dass bei der Transkreation nicht nur neue Wörter, sondern auch neue Bedeutungen generiert werden. Dennoch scheint der Name in den Funktionalistenkreisen nicht ganz zu funktionieren. Er sichert der Transkreation einerseits Aufmerksamkeit, stigmatisiert sie aber andererseits.

200

Die Transkreation von Marketingtexten

»Der Begriff stellt eine Synthese der Wörter Translation und Kreation dar. Der AT wird dabei in der anderen Sprache an die spezifischen Bedürfnisse eines bestimmten geographischen Zielmarktes, einer Zielgruppe, eines Marktsegments oder einer Kundengruppe angepasst. Insbesondere werden auch unterschiedliche kulturelle und sprachliche Gepflogenheiten in den jeweiligen Kulturräumen, auf die eine Transkreation abzielt, berücksichtigt. Eine solche Werbeübersetzung wird auch als Adaption bezeichnet. Im angelsächsischen Sprachgebiet hat sich dafür bereits seit Längerem der Begriff der transcreation eingebürgert. Seit einiger Zeit hat sich im deutschsprachigen Raum in der Übersetzungsbranche analog der Terminus Transkreation etabliert. Eine dezidiert werbliche Übersetzung erfordert neben der übersetzerischen Qualifikation besondere Fähigkeiten, wie sie Texter in Werbeagenturen und Kommunikationsagenturen, sogenannte Copywriter, auszeichnen ebenso wie interkulturelle Kompetenz. Eine Transkreation ist demgemäß keine reine Wort-für-Wort-Übersetzung, sondern nimmt Bezug auf das branchenübliche Briefing, auf Englisch creative brief, das Grundlage jedes Werbetextes ist.«206

Diese Definition ist soweit nutzbar, als dass sie alle wichtigen Aspekte des Begriffs, wie kreatives Briefing (Kundenauftrag)207, kulturelle Anpassung, Kompetenzprofil nennt, sowie die Abgrenzung zum Wort-für-Wort- bzw. zum wörtlichen Übersetzen208 vornimmt, für die implizit jede Standardübersetzung gehalten wird. Nach Schriver (2011), dem Gründer und CEO des auf globales Marketing spezialisierten Sprach- und Kulturkommunikationsdienstleisters GLOBO, ist Transkreation weder ein strenges Übersetzen noch eine Erstellung einer neuen Botschaft von Grund auf. Bei der Transkreation wird eine Umsetzung vorgenommen, die der Botschaft der Marke treu bleibt und gleichzeitig die gewünschte Reaktion bei den Zieladressaten auslöst. Diese Definition kündigt bereits an, dass sich das Wesen der Transkreation nicht einfach erfassen lässt. Denn es fällt leichter, die Transkreation abzugrenzen, als sie direkt zu definieren. Schriver merkt auch an, dass nur besonders anspruchsvolle Textsorten transkreiert werden. Transkreation sei ein inhärent kreativer Prozess, der nicht von einer Maschine, sondern nur von qualifizierten Transkreativtextern geleistet werden kann. 206 Wikipedia https://de.wikipedia.org/wiki/Transkreation [Letzter Zugriff am 5. 12. 2019]. 207 »Transcreation brief: details the information, instructions and guidelines that transcreators must follow and take into account in order to adapt a campaign to a local market« (Carreira 2020: 28). 208 Eine Wort-für-Wort-Übersetzung ist eine Übersetzung, bei der die Wortfolge als höchste Invariante beibehalten wird, d. h. eine syntaktisch verfremdende Übersetzung. Bei der wörtlichen Übersetzung wird Invarianz auf der Bezeichnungsebene gefordert (vgl. Schreiber 1993: 176). Reiß (1983: 280f.) unterscheidet die Wort-für-Wort- von der wörtlichen Übersetzung dadurch, dass sich die erste nach den syntaktischen Strukturen der AS, die zweite hingegen nach dem syntaktischen Regelsystem der ZS richtet. Folglich handelt es sich bei der Wikipedia-Definition um keine Wort-für-Wort-Übersetzung, sondern um die wörtliche Übersetzung.

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

201

Auf Marketingübersetzungen spezialisiert sich der weltweit führende Anbieter von Übersetzungen und Lokalisierungen von Texten, Software und Multimedia-Inhalten, das 1996 gegründete US-amerikanische Unternehmen Lionbridge mit zahlreichen Niederlassungen weltweit, auch in Deutschland und Polen. Das Unternehmen bietet Transkreation als eine seiner globalen Marketingdienstleistungen und definiert den Begriff als Prozess der Rekreation bzw. Neuerstellung spezifischer zielgerichteter Markeninhalte für mehrsprachigen Gebrauch: »Transcreation is the process of adapting a message from one language into another and making it culturally relevant, resonant and appropriate. A successful transcreation will copy the intent, style and tone of the original piece, creating the same emotional reaction for a new audience«.209 Daraus folgt, dass sowohl die Bedeutung als auch der Ton und Stil einer Werbebotschaft allein mit der Transkreation in die ZK übertragen werden können. Wenn die Kreativität des AT im ZT zu bewahren ist, führt Transkreation zu besseren Ergebnissen als eine Translation, denn sie koppelt das Übersetzen von Sprache und Bild mit sprachlichen und kulturellen Nuancen. Im Endeffekt entstehen Inhalte, die das gleiche Konzept im Kontext der lokalen Präferenzen vermitteln. Am effektivsten ist der Einsatz von Transkreation bei Projekten länderübergreifender Marketingkampagnen, bei denen die Botschaft jedem anvisierten Zielgruppensegment effektiv, unter Berücksichtigung inhaltlicher, sprachlicher und kultureller Aspekte, angeboten werden muss. Die Transkreation ermöglicht es, das gleiche kreative Konzept an verschiedenen Orten weltweit – angepasst oder gar verbessert – einzusetzen. Dies erfordert auch ein Umdenken seitens der Unternehmen, die ihre Einheitsmentalität aufgeben, und ihre Botschaften – geographisch oder demographisch bedingt – für jedes neue Publikum anpassen sollten. Ausgeführt wird die Transkreation von Experten mit Marketing- und lokaler Markterfahrung, die die Idee eines ausgangssprachlichen Konzepts in einer ZS nachbilden. Um den globalen Erfolg des Unternehmens und seiner Markenbotschaft sicherzustellen, ist es daher entscheidend, am Zielort ein Transkreationsteam als Partner zu finden, der das Verständnis für sprachliche und kulturelle Facetten auf dem lokalen Zielmarkt hat. Was das Verhältnis der Translation zur Transkreation betrifft, wird dem Übersetzen die Leistung der Transkreation nicht zugetraut, da es mit wortwörtlicher Übertragung assoziiert wird. Wörtlich übersetzte kreative Inhalte können möglicherweise beim Zielpublikum nicht ankommen. Dem konventionellen Übersetzen wird unterstellt, die ursprüngliche Intention von Marketingtexten nicht transferieren zu können. Das Standardübersetzen ist im Gegensatz 209 Lionbridge https://www.lionbridge.com/blog/content-transformation/transcreation-qualit y-what-defines-it/ [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021]. Vom Übersetzen als Re-Kreation, d. h. von einer Neuerstellung eines Textes, sprechen Gerisch/Bastian (2007: 198).

202

Die Transkreation von Marketingtexten

zur Transkreation auch nicht in der Lage, die im AT zum Ausdruck gebrachten Gefühle und Emotionen unter Beachtung kultureller Nuancen in der ZS neu zu kreieren.210 Das Verhältnis des ZT zum AT wird bei der Translation als treu, bei der Transkreation als konzeptionell bezeichnet. Überall, wo die Translation an ihre Grenzen stößt, räumt sie den Platz für die Transkreation. Bei dieser Auffassung kommen die unter linguistischen Laien verbreitete, und den Theorien des linguistischen Paradigmas inhärente, Vorstellungen davon zum Vorschein, dass eine Übersetzung stets der Treue zum Originaltext verpflichtet und dadurch in ihren Ausdrucksmöglichkeiten eingeschränkt sei. Die Begründung der Unterschiede zwischen der Translation und Transkreation ist jedoch recht vage formuliert. Auch das global agierende Sprachunternehmen Language Connect, das sich als Unternehmen mit kultureller Vielfalt (Vielfalt in der Sprache, Vielfalt im Team) präsentiert, die eine bessere Einfühlung in die internationale Kommunikation garantiert, wirbt unter Kunden mit der Dienstleistung der Transkreation »für eine weltweit einheitliche Marketingbotschaft«.211 Transkreation bedeute eine kreative Anpassung der Werbe- und Marketingbotschaft der Kunden an verschiedene Märkte, wobei das Wesen, der Stil und die Emotion des AT erhalten blieben. Transkreation wird auch kreatives Übersetzen genannt, wobei sie als eine Art der Übersetzung und nicht im Gegensatz zur Übersetzung aufgefasst wird. Auch weitere Hinweise machen deutlich, dass es schwer fällt, die Transkreation ohne Bezug auf das Übersetzen zu erklären. Mit dem Übersetzen und der Lokalisierung konfrontiert ist Transkreation »nicht einfach nur eine Übersetzung«, »manchmal […] überhaupt keine Übersetzung«, sondern ein »kreatives Texten durch erfahrene Fachleute, die die Sprache, Kultur und den lokalen Markt in- und auswendig kennen«, d. h. internationales Copywriting (Neutexterstellung)212. Als Ergebnis ihrer Arbeit entsteht ein einzigartiger ZT, der sich zwar vom Original unterscheidet, jedoch die Grundaussage der Markenbotschaft des Kunden konsequent vertritt. Der Kunde kann also kreative Texte 210 Nach ANTEY ergibt das Beziehungsgefüge von Sprache, Kultur und Emotionen die Transkreation. http://antei.kiev.ua/transcreation.html [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021]. 211 Languageconnect https://www.languageconnect.de/uebersetzungsservices/branding/transc reation/ [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021]. 212 Ole˛dzki/Tworzydło (2009: 42) definieren Copywriting als Prozess der Erstellung von Texten, Werbeslogans oder Werbedrehbüchern, als Ausdruck von Emotionen in Worten und Bildern. Diese Tätigkeit wird von Menschen ausgeführt, die mit der Werbesprache vertraut sind, die die Bedürfnisse und das Verhalten der Verbraucher kennen, die die Kunst der Persuasion beherrschen und die letztendlich auch selbst kreativ sind. Von Neutexterstellung bei der Transkreation spricht Jaworski (2021: 41): Bei der Transkreation handele es sich um einen Übersetzungsprozess, bei dem der Übersetzer häufig einen neuen Text erstelle, der dem Unternehmen helfen solle, den gewünschten Erfolg im Prozess der Globalisierung und Internationalisierung zu erreichen.

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

203

erwarten, in denen die Botschaft seiner Marke in jeder Sprachversion die gleiche bleibt. Erklärungen wie »mehr als Übersetzung« und manchmal »gar keine Übersetzung«, die das Wesen der Transkreation näher bringen sollen, können jedoch nicht nur für Kunden als Laien verwirrend sein. Die Transkreation oszilliert zwischen kreativem Übersetzen und Copywriting, wird jedoch nicht eindeutig zugeordnet. Auch das 1996 gegründete deutsche Unternehmen text&form hat Transkreation in das Repertoire seiner Dienstleistungen aufgenommen, und für die Kunden folgendermaßen definiert: »Transkreation ist ein neuer Begriff in der Übersetzungsbranche, und er bezeichnet eine sehr kreative Art der Übersetzung. Transkreation geht über die reine, am Quelltext orientierte Übersetzung hinaus und verlangt eine starke kulturelle und linguistische Anpassung des Zieltextes an den Zielmarkt. Daher beinhaltet diese Leistung auch eine kreativ-gestalterische Komponente und wird am besten von spezialisierten Profis ausgeführt. Fragen Sie nach Transkreation, wenn Sie Ihre Web-, Werbe- oder Marketingtexte übersetzen lassen möchten.«213

Bei dieser Definition wird der Akzent auf Kreativität und sprachlich-kulturelle Anpassung gesetzt, was für den Bereich der Marketing- als auch Internettexte gilt. Transkreation, die bei manchen Kunden im Verdacht steht, bloß ein neues Etikett für das Marketingübersetzen zu sein, wird als etwas Neues dargestellt, das über die idiomatische Adaption des AT hinausgeht, den Übersetzungsprozess in seiner Gesamtheit betrachtet und u. U. das ganze Konzept umstellt: »Das heißt, sie ändert gegebenenfalls nicht nur die Satzreihenfolge, sondern baut die Satzlogik anders auf oder lässt einzelne Aspekte ganz außen vor. Sie passt nicht nur einzelne Piktogramme an, sondern stellt möglicherweise das gesamte Farbschema um«.214 Die Notwendigkeit der Transkreation ist durch die kulturellen Unterschiede zwischen den Märkten begründet, die dazu führen können, dass Kampagnen in bestimmten Märkten nicht angemessen sind, dass sie ursprüngliche Botschaft nicht transportieren, nicht dieselben Emotionen hervorrufen, das Image der Marke nicht widerspiegeln. Die Transkreation ist folglich eine kreative, kulturell sensible, dem beabsichtigten Kommunikationseffekt einer Werbebotschaft entsprechende Übertragung, die mehr als klassisches Übersetzen kann. Der Mehrwert der Transkreation gegenüber der Translation liegt also vor allem in deren Kreativität und zielkultureller Sensibilität sowie der Fähigkeit, das Projekt und den Prozess zu steuern. Die Transkreation wird nicht

213 text&form https://www.textform.com/sprachdienstleistungen/ [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021]. 214 text&form https://www.textform.com/marketing-uebersetzung/transkreation-neue-dienstl eistung-oder-etikettenschwindel/ [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021].

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Die Transkreation von Marketingtexten

nur vom regulären Übersetzen, sondern auch vom Marketingübersetzen abgegrenzt, das folgendermaßen definiert wird: »Bei einer Marketingübersetzung geht es, wie der Name schon sagt, um die Übersetzung von Marketingmaterialien. Auch hier ist die Adaption an den Zielmarkt wichtig. Redewendungen, Metaphern und Abbildungen werden den kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten des Ziellandes oder der Zielregion angepasst. Man könnte auch von einer Lokalisierung für Marketingtexte sprechen. Am Inhalt des Quelltexts ändert eine Marketingübersetzung allerdings nichts.«215

Diese Auffassung der Transkreation von text&form ist ein Stück klarer als die von Lionbridge, doch die genannten Merkmale unterscheiden die Transkreation im Grunde nicht vom professionellen Übersetzen. Nach Leinhäuser Language Services ist »Transcreation ein Türöffner für die Märkte der Welt«216, denn ein reines Übersetzen führe zu einem ZT, der nur selten den lokalen Gepflogenheiten Rechnung tragen würde und den Leser anspräche. Die Transkreation wird daher mit der Lokalisierung in Verbindung gebracht, die eine andere Form der kulturspezifischen Textadaption als bei der Computersoftware ist: »Transcreation ist ein sehr komplexer und umfassender Lokalisierungsprozess, bei dem der Sprachdienstleister als zentraler Brückenkopf dafür sorgt, dass alle notwendigen Informationen eingeholt und über alle Beteiligten hinweg kommuniziert und beachtet werden. Dabei sind Kreativität und Kulturaffinität sowie Projekt- und Prozessmanagementfähigkeiten gleichermaßen von Bedeutung.«217

Neben der kreativen und kulturellen Komponente wird von Leinhäuser Language Services, ähnlich wie von text&form, die Prozesshaftigkeit der Transkreationsleistung betont, die von den Ausführenden Projekt- und Prozessmanagementfähigkeiten verlangt. Diese Rollen werden gegenwärtig teilweise auch von professionellen TranslatorInnen übernommen. Ein neues Licht wirft auf die Transkreation die Agentur Globotext, nach deren Auffassung Transkreation eine Interpretationsleistung darstellt:

215 text&form https://www.textform.com/marketing-uebersetzung/transkreation-neue-dienstl eistung-oder-etikettenschwindel/ [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021]. 216 Leinhäuser https://leinhaeuser.com/transcreation-tueroeffner-fuer-die-maerkte-der-welt/ [Letzter Zugriff am 5. 09. 2021]. Der aus dem Englischen entlehnte Terminus hat im deutschen Sprachgebrauch zwei Schreibweisen – die englisch motivierte Transcreation und die an die deutsche Sprachnorm angepasste Transkreation. Auf den parallelen Gebrauch weiterer, mit Transkreation semantisch verwandter, Termini wie kreatives Übersetzen, freies Übersetzen, internationale Anpassung, kulturelle Anpassung, Marketing-Übersetzen, Internationalisierung, Cross-Market-Copywriting oder Lokalisierung weist u. a. die ukrainische Übersetzungsagentur ANTEY. http://antei.kiev.ua/transcreation.html [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021]. 217 Leinhäuser https://leinhaeuser.com/transcreation-tueroeffner-fuer-die-maerkte-der-welt/ [Letzter Zugriff am 5. 09. 2021].

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

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»Erfolgreiche Transkreation ist eine Verbindung von Kunst und Wissenschaft, Geist und Herz: sie interpretiert Texte und passt sie mit redaktioneller Freizügigkeit an. Sie berücksichtigt dabei die jeweilige Kultur, die Nuancen und die Feinheiten der Sprache, und sie schafft eine fertige Botschaft, die sich nicht von einer, in der Quellsprache verfassten, unterscheidet.«218

Interpretation und Anpassung an der Schnittstelle der Kunst und Wissenschaft mit Kopf und (Bauch-)Gefühl sind dabei die Schlüsselwörter. Von Emotionen spricht auch das deutsche Unternehmen Textcult, das sich als spezieller Service für Transkreation versteht. Unter dem Verständnis des kreativen Übersetzens betrachtet Textcult Transkreation als ein »Kunststück, eine Werbebotschaft in eine andere Sprache zu übertragen, ohne dabei ihre Werbewirksamkeit zu verändern. […] Indem man die ursprüngliche Botschaft neu textet und sie aus der AS in die ZS adaptiert«.219 Der Prozess des kreativen Übersetzens besteht darin, »sich sprachlich vom Ursprungstext zu entfernen, um in der ZS einen gleichwertigen emotionalen Effekt zu erzeugen. Eine neue Verpackung für die gleiche Emotion«.220 Vom klassischen Übersetzen unterscheidet sich die Transkreation im Ziel – man möchte in der ZS nicht das Gleiche sagen, sondern die gleiche Reaktion hervorrufen, wobei eine der wichtigsten Determinanten die kulturelle Sensibilität ist. Auch hier fällt auf, dass das Standardübersetzen nur begrenzte Fähigkeiten hat. Textcult räumt jedoch ein, dass auch beim Übersetzen Bedeutung »ausgehandelt« werden müsse, weshalb es nicht allzu mechanisch sein kann. Zur polnischen Entsprechung zu Transkreation – transkreacja gibt es weniger Einträge als auf deutschsprachigen Internetseiten, doch auch immer mehr polnische Sprachunternehmen bieten diese Dienstleistung unter anderen spezialisierten Angeboten an.221 Auf der Internetseite von Veroling222 erfahren potentielle Kunden, dass bei einer Expansion auf ausländische Märkte eine Marketingkampagne ihren Zweck erfüllen muss, wofür ein einfaches Übersetzen, auch von hoher Qualität, nicht ausreicht. Die Lösung heißt in diesem Fall Transkreation und wird als eine Kombination aus Übersetzen und Interpretationskunst definiert. Ausgegangen wird dabei von der AT-Botschaft als Kern und der Wirkung, die der ZT bei den Zieladressaten hervorrufen soll. Diesen Kern bewahrt der Transkreativtexter vom AT, doch die Mittel, die er dafür im ZT einsetzt, können von denen des AT variieren. Die Wahl der Mittel ist stets durch die sprachlichkulturellen Besonderheiten determiniert. Daher muss ein Transkreativtexter 218 219 220 221

Globotext http://globotext.com/de/services/transcreation/ [Letzter Zugriff am 5. 12. 2020]. Textcult http://textcult.com/leistung/transkreation/ [Letzter Zugriff am 2. 02. 2021]. Textcult http://textcult.com/leistung/transkreation/ [Letzter Zugriff am 2. 02. 2021]. O rodzajach specyficznych tłumaczen´ – 3x trans, czyli transkreacja, transliteracja i transkrypcja https://www.fatix.eu/aktualnosci/aktualnosci/209/O-rodzajach-specyficznych-tlumaczen-3x-t rans-czyli-transkreacja-transliteracja-i-transkrypcja [Letzter Zugriff am 11.05. 2019]. 222 Veroling http://veroling.pl/czym-wlasciwie-jest-transkreacja/ [Letzter Zugriff am 10.02. 2021].

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Die Transkreation von Marketingtexten

nicht nur ein guter Linguist sein, sondern genauso gut die Branche und das Zielpublikum kennen. Im Extremfall ist Transkreation sogar vom Übersetzen zu trennen. Dann wird der ZT basierend auf der im AT enthaltenen Idee, zusammen mit den Angaben zur Adressatengruppe von Grund auf neu erstellt. Transkreation wird folglich nicht scharf definiert und überschreitet die Grenze zur originären Textproduktion. Betont wird, dass Transkreation es möglich macht, Entwicklungen völlig neuer Marketingkampagnen für ein Produkt auf neuen Märkten zu vermeiden: Eine angemessene Anpassung der Grundidee spart nämlich Zeit und Geld, und kann bei der Erschließung eines neuen Marktes oder der Einführung eines neuen Produkts entscheidend sein. Nach Translax ist Transkreation, die im Schatten ihrer populäreren Schwester Translation steht, »ein echter Diamant der Übersetzungsbranche«.223 Als Kombination aus Translation und Copywriting garantiert sie eine Qualität, die die Lücke in den Sprachdienstleistungen schließt. Der kombinatorische Charakter der Transkreation, also halb Translation, halb Kreation, besteht darin, dass ihre Elemente in unterschiedlicher Intensität in Übersetzungen enthalten sein können. Dies ist der Fall, wenn die Übersetzung dem AT nicht auf wörtlicher Ebene treu bleiben kann, und ihre eigene Interpretation in den ZTeinfließen lassen will. Besonders häufig trifft dies auf Texte der Marketing- und Unterhaltungsbranche zu. Dadurch, dass Transkreation nur bestimmten Bereichen zugeschrieben wird, fällt es schwer, ihre Überlegenheit gegenüber der Translation zu erkennen, da beide Arten von Texttransformationen einen anderen Anwendungsbereich haben. Das Ziel der Transkreation besteht darin, den potenziellen Kunden zu begeistern, zu verzaubern und zum Kauf anzuregen. Als Grund, warum Übersetzungen den Erwartungen der Kunden nicht immer gerecht werden, weshalb sie durch Transkreationen abgelöst werden, wird die häufig falsche Herangehensweise an das Übersetzen angegeben. Einige Texte sollten nämlich gar nicht übersetzt, sondern anhand von Angaben zu Intention, Stil, Tonalität und Kontext neu erstellt, d. h. transkreiert werden. Im Grunde wird ein Übersetzen mit einem wörtlichen Übersetzen verglichen, das dem Vorbild des MÜ näher kommt, während Transkreation die Erstellung eines neuen Textes von Grund auf bedeutet, um beim ZT-Empfänger die gleichen Emotionen hervorzurufen, die für den AT-Empfänger bestimmt waren. Die Aufgabe der Transkreation besteht darin, eine Übersetzungsstrategie zu entwickeln und Übersetzungen zu erstellen, die den Bedürfnissen der ZT-Empfänger entsprechen und eine kontinuierliche Kommunikation und Kooperation mit dem Kunden ermöglichen. Eine Übersetzung kann als treu oder genau, »eine Übersetzung, die transkreiert wurde«, als

223 Translax https://translax.eu/transkreacja-czyli-translacopywriting/ [Letzter Zugriff am 10. 02. 2021].

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

207

kreativ, originell und mutig charakterisiert werden. Translax verdeutlicht die Unterschiede in einer tabellarischen Zusammenstellung (Tab. 5): Struktur Stil Information

Übersetzung identisch mit der Struktur des AT

Transkreation Änderungen in der ursprünglichen Struktur sind zulässig

identisch mit dem Stil des zielgruppengerecht AT genaue Wiedergabe des AT stellenweise Änderungen sind zulässig, sofern der ZT den gleichen Eindruck wie der AT vermitteln soll

Eindruck beim Empfänger

der ZT ist korrekt, wirkt aber nicht lebhaft und schwungvoll

Textsorte

juristische, medizinische, technische Fachtexte usw.

der ZT ist auf den konkreten Empfänger zugeschnitten, voller verständlicher Referenzen Produktbeschreibungen, Spiele u. a., die bei der Erstellung viel Kreativität erfordern

Tab. 5: Unterschiede Übersetzung/Transkreation (Quelle Translax, Übersetzung der Autorin)224

Die Transkreation ist ein Prozess, der von Translax in folgende Phasen gegliedert wird: 1) Verstehen des AT und der Wirkung (Emotionen, Reflexionen), die der AT beim Empfänger hervorrufen soll, 2) Vergessen des AT, 3) Erstellen des eigenen ZT, der die gleiche Bedeutung und Wirkung wie der AT hat. Diese Phasen decken sich mit denen des Übersetzungsprozesses, wie er in den funktionalen Ansätzen verstanden wird. Ein prozessuales Unterscheidungsmerkmal soll auch sein, dass das Übersetzen von einer oder – berücksichtigt man das Korrekturlesen – von zwei Personen durchgeführt wird, während am Transkreationsprozess ein ganzes Team arbeitet. Translax macht auch darauf aufmerksam, dass Transkreationsdienstleistungen ursprünglich von Marketingfachleuten betrie224 Die globale Transkreationsagentur Smartling zählt sechs Kriterien auf, um die Transkreation von der Translation zu unterscheiden: 1) Transkreationsspezialisten sind Writer, 2) Transkreation beginnt mit einem kreativen Briefing, 3) Transkreation wird nach Stunden abgerechnet, 4) Transkreation führt zu neuen Botschaften, 5) Transkreation ist für kreative Marketingtexte gedacht, 6) Bei der Transkreation wird auch über die Visualisierung und die Emotion beraten. Daraus geht u. a. hervor, dass Transkreation für eine bestimmte Textsorte (Marketingtext) besser als eine Übersetzung ist, und nicht von ÜbersetzerInnen ausgeführt wird. https://www.smartling.com/resources/101/six-ways-transcreation-differs-from-trans lation/ [Letzter Zugriff am 25. 10. 2021]. Pedersen (2016: 89), der eine Feldstudie zur Transkreation durchführte, gibt an, dass die Erfahrung einiger Dienstleister zeigt, dass ÜbersetzerInnen, die sie beauftragt haben, oftmals die kreative Absicht nicht verstanden oder nicht erfolgreich übertragen konnten.

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Die Transkreation von Marketingtexten

ben wurden, heute immer häufiger aber auch von ÜbersetzerInnen und Korrekturlesern übernommen werden. Das Ziel der Transkreation bleibt die ganze Zeit gleich – dieselben Emotionen und den identischen kommunikativen Effekt bei den Zieladressaten zu wecken – doch das Textspektrum erweitert sich auch auf alle Textsorten rund um Kunst und Kreativität, d. h. Graphiken, Audio- und Videoaufzeichnungen, Computerspiele, Websites u. a. Als »Übersetzung für Fortgeschrittene« erfordert die Transkreation andere Kompetenzen und Fähigkeiten als das Übersetzen, d. h. außerordentliche Kreativität, exzellente Sprachkenntnisse (transkreiert wird daher grundsätzlich in die Muttersprache), sprachliche Gewandtheit (u. a. beim Kreieren lustiger Wortspiele oder Witze), Lese- und Schreibfähigkeiten (um die Zielgruppe überzeugen zu können), ausgeprägte kulturelle Kompetenz (die ein umfassendes Verständnis des AT mit allen kulturellen Facetten ermöglicht und die angemessene Übertragung von Inhalten erleichtert) und nicht zuletzt Sachkenntnisse. Um die Zielgruppe effektiv anzusprechen, ist es notwendig, möglichst viele Informationen über ihren Lebensstil und ihre Bedürfnisse zu haben. Im Kompetenzprofil von Translax ist ein Transkreativtexter ÜbersetzerIn und Texter (Copywriter)225 in Einem, ohne dass eine scharfe Grenze zwischen den beiden Tätigkeiten gezogen werden könne. Auch wenn sowohl Transkreation als auch Copywriting weitgehend auf kreativen Schreibfertigkeiten basieren, gibt es in den Kompetenzprofilen doch Unterschiede (Tab. 6): Transkreativtexter beherrscht mindestens zwei Sprachen auf einem sehr guten Niveau

Copywriter (Texter) beherrscht keine Fremdsprache auf ähnlichem Niveau wie der Transkreativtexter

erstellt eine Übersetzung bzw. Transkreation, die auf dem AT basiert

erstellt einen von Grund auf neuen Text, ohne sich auf einen AT zu stützen, und sich auf bestimmte Emotionen oder Reaktionen zu verlassen, die der AT wecken soll verfügt über Sensibilität und Kenntnisse in verfügt über kulturelle Kenntnisse und eine mindestens zwei Kulturen; versteht die kreative Schreibkompetenz, um wirkungskulturellen Nuancen des AT und ist in der volle Texte verfassen zu können Lage, bei der Erstellung eines ZT angemessene zielsprachliche Entsprechungen zu finden 225 Das polnische Pendant zu Copywriter ist redaktor reklamy (›Werberedakteur‹) oder psycholog reklamy (›Werbepsychologe‹). Eine ÜbersetzerIn, die den übersetzen Text gleichzeitig kreativ bearbeitet, quasi eine neue Botschaft kreiert, wird quasi-tłumacz-copywriter (›Quasi-ÜbersetzerIn-Copywriter‹) oder tłumacz-redaktor (›ÜbersetzerIn-Redakteur‹) genannt (vgl. Smolin´ska 2019: 56f.). Eine ÜbersetzerIn von Marketingtexten wird zum transkreator (›Transkreateur‹), doch im Gegensatz zu literarischen Texten bleibt ihre Autorenschaft anonym (vgl. ebd.: 59). Bralczyk (2004: 18) nennt den Copywriter umgangssprachlich teks´ciarz (›Texter‹).

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

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(Fortsetzung) Transkreativtexter Copywriter (Texter) passt das Produkt so an, dass es vom Ziel- garantiert keine globale Markenkonsistenz; markt oder der Zielgruppe gut angenom- der von ihm erstellte Text weist keine Gemeinsamkeiten mit seinen anderssprachimen wird gen Pendants auf macht den Kunden auf die kulturellen Unterschiede und Probleme aufmerksam, die am Standort des Produkts bei dessen Lokalisierung auftreten ist berechtigt, in das Markenimage und das endgültige Erscheinungsbild des Produkts einzugreifen Tab. 6: Unterschiede Transkreativtexter/Copywriter (Quelle Translax, Übersetzung der Autorin)

Aus der Zusammenstellung ergibt sich, dass sich das Berufsbild des Transkreativtexters und des Texters durch die Existenz einer Basistextvorlage und den sprachlichen Transfer bei der Transkreation doch wesentlich voneinander unterscheiden, obgleich sie beide einen Text als Ziel anstreben. Bei der Herausarbeitung der Unterschiede bemüht sich Translax, Klarheit in die Begriffe Translation und Transkreation zu bringen, doch Formulierungen wie »eine Übersetzung, die transkreiert wurde«, schaffen mehr Verwirrung als Klarheit. Betont wird einerseits der kombinatorische Charakter von Transkreation, also halb Translation, halb Kreation, doch parallel wird behauptet, dass Transkreation dem Copywriting bzw. einer Neutextproduktion gleichkommt. Nur Transkreation kann dem Kunden die Sicherheit gewähren, dass die Lokalisierung seiner Produkte auf einem ausländischen Markt erfolgreich ablaufen wird. Dies bedeutet, dass Translax, ähnlich wie die anderen Anbieter, Übersetzen sehr eng fasst, um seine zahlreichen Merkmale der Transkreation als neuer Dienstleistung zuzuschreiben. Auch das polnische Unternehmen Kontekst Translations226 fasst Transkreation als Kombination aus traditionellem Übersetzen und Copywriting auf. Für Marketingtexte soll eine Transkreation nicht nur das Beste, sondern auch notwendig sein. Die polnische Firma Art of Translation227 betont, dass am Anfang immer eine Analyse von Marketinginhalten steht, die klare Informationen darüber liefert, ob Transkreation überhaupt notwendig ist. Nicht jeder Markt und nicht jede Branche erfordern Transkreation, wichtig ist sie vor allem bei weit 226 Kontekst Translations http://www.kontekst.com/pl/oferta/transkreacja [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021]. 227 Art of Translation http://sztukatlumaczenia.pl/transkreacja-gdy-tlumaczenie-to-za-malo/ [Letzter Zugriff am 5. 02. 2019].

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Die Transkreation von Marketingtexten

voneinander entfernten Kulturkreisen und Industrien, die in ihren Ursprungsländern unterschiedlich funktionieren. Transkreation darf nicht mit Übersetzen gleichgesetzt werden. Eine Anpassung von Texten an die Sprache und Kultur eines fremden Landes bedeutet in der Praxis oft, den Inhalt von Grund auf neu gestalten zu müssen. Transkreation koppelt folglich das Übersetzen mit dem Texten. Der Übersetzungsdienst Tłumaczenia PWN228 bezeichnet Transkreation als »kreative Verführungskunst« und definiert sie als eine spezielle Art des Übersetzens, die bei Marketingtexten Anwendung finde; sie gehe überdies über Schemata hinaus und sei auf unkonventionelle Lösungen ausgerichtet. Im Gegensatz zu Fachübersetzungen »klammert sich der Übersetzer bei der Transkreation nicht krampfhaft an den AT«. Sinnverdrehungen, Auslassungen, Ergänzungen, die beim Standardübersetzen als Fehler gelten, sind bei der Transkreation angebracht oder gar willkommen, vorausgesetzt, sie werden nicht unbegründet begangen. Transkreation basiert auf einem subtilen Spiel mit Wörtern und Assoziationen. Die Sprache soll nicht nur attraktiv, originell, inspirierend und suggestiv sein, sondern auch so sparsam wie möglich mit Worten umgehen, weshalb die Wortwahl eine besondere Rolle spielt. Nur ein emotional intelligenter Text kann die persuasive Grundfunktion einer Marketingbotschaft erfüllen. Um effektiv zu sein, muss sich die fremdsprachige Übermittlung auf die Erfahrungen und Kenntnisse der Zielgruppe beziehen, und ihre Traditionen, Mentalität und nationale Kultur im Visier haben. Transkreation verbindet demnach die sprachliche, soziale und kulturelle Ebene und ordnet sie – transparent für den Betrachter – zu einem mehrdimensionalen Ganzen. Botschaften werden nicht nur in Texten, sondern auch in Bildern vermittelt, die im Einklang zueinander stehen müssen. Um gute Transkreationsdienstleistungen zu erbringen, reichen also, wie bereits öfter erwähnt, Sprachkenntnisse allein nicht aus – der Transkreativtexter muss Texter, Psychologe, Marketing- und Kulturexperte in Einem sein. Auch der Auftraggeber sollte bei der Transkreation aktiv mitwirken, der Übersetzungsagentur und dem Transkreativtexter Referenzmaterialien, zusammen mit einem kreativen Briefing, zur Verfügung stellen, das Leitlinien für den Umgang mit der Botschaft des AT im ZT sowie das Erzielen der angestrebten Wirkung enthält. Die Transkreationskonzepte der Übersetzungsbranche, wie sie von den hier ausgewählten Anbietern vertreten sind, ergeben folgendes Bild der Transkreation: Transkreation hat sich in der TSP-Branche als eigenständige Dienstleistung für den Bereich Marketing etabliert, die zwischen Übersetzen und Texten positioniert wird. In der internationalen Norm EN ISO 17100: 2018 (2018: 27) zu Anforderungen an Übersetzungsdienstleistungen wird Transkreation neben 228 Tłumaczenia PWN https://tlumaczenia-pwn.pl/transkreacja-w-tlumaczeniach-marketingo wych/ [Letzter Zugriff am 5. 02. 2021].

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

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Postedition, Adaption, Lokalisierung, Internationalisierung u. a. als Mehrwertdienstleistung allerdings ohne Definition aufgeführt.229 Das Angebot richtet sich an Unternehmen, die bei der Erschließung neuer Märkte sprachliche und kulturelle Grenzen überwinden müssen und dabei ein global einheitliches Markenbild erschaffen wollen. Die primäre Absicht der Übersetzungsbranche besteht darin, die Transkreation als Dienstleistung zu verkaufen, daher fungieren die Ausführungen auf den Internetseiten als Verkaufsargumente gegenüber potenziellen Auftraggebern.230 Für die Branchenvertreter zählt es weniger, terminologische Klarheit zu schaffen, das Konzept und seine Abgrenzung fachgerecht zu begründen. Die Definitionen zielen auf die Kundenbeeinflussung ab und sind manchmal kaum einleuchtend.231 Transkreation wird zudem mehrdeutig, also als Prozess, Übersetzungsart, Übersetzungsmethode oder keine Übersetzung, verwendet, synonym wird sie auch als Adaption bezeichnet. Transkreation wird auch gern mit anderen Fachbegriffen der Branche, wie Lokalisierung oder kreatives Schreiben in Verbindung gebracht.232 Betrachtet man Transkreation als Produkt, so handelt es sich anhand der analysierten Angebote um kein einheitliches. Einige Dienstleister legen den Schwerpunkt auf die zielkulturelle Anpassung der Botschaft, andere auf die emotionale Wirkung und die kreative Inhaltsgestaltung als transferrelevante Aspekte; wieder andere sprechen von einem ganzheitlichen Ansatz, der sowohl verbale als auch nonverbale Textelemente berücksichtigt und ggf. tiefgreifende Eingriffe in das Ausgangsmaterial notwendig macht. Einigkeit herrscht allerdings darüber, dass Transkreation eine interlinguale Übermittlung von Texten ist, deren Kernbotschaft und strategische Idee zielkulturell für Zielgruppen in anderen Kulturkreisen adaptiert werden soll, was sich für Marketing und Werbekommunikation besonders empfiehlt. Die Fähigkeit zu dieser Leistung wird dem Übersetzen grundsätzlich abgesprochen, 229 Pedersen (2014: 60) stellt fest, dass die Transkreation einen Mehrwert gegenüber dem Übersetzen darstelle, denn es handele sich bei der Transkreation nicht darum, Wörter von einer Sprache in eine andere, sondern Marken und Botschaften von einer Kultur in eine andere zu übertragen. 230 Schreiber (2017a: 57) stellt fest, dass die Transkreation von Sprachdienstleistern in der Argumentation gegenüber Kunden und Auftraggebern oft als eine besonders kreative Form des Übersetzens dargestellt wird, die über eine »normale« Übersetzung hinausgeht, deutlichen Mehraufwand erfordert und zusätzlicher Qualifikationen seitens der Übersetzer bedarf. Dadurch wird ein Mehrwert suggeriert und damit lässt sich ein höherer Tarif leichter begründen. 231 Nicht selten werden zur Bezeichnung der Transkreation plakative, anschauliche, für die Marketingsprache typische, Formulierungen benutzt, wie Verführungskunst, Kunststück, Verbindung von Geist und Herz, neue Verpackung der Emotionen, die die Kunden beeindrucken und überzeugen, aber auch definitorische Probleme kaschieren sollen. 232 »Transcreation is usually defined as »creative translation«. It is the translated adaptation of your content using contextual creative writing, editing and localization«. Steelecht https:// steelecht.com/transcreation/ [Letzter Zugriff am 20. 02. 2021].

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Die Transkreation von Marketingtexten

das als kontext- und wortgetreues Übertragen aufgefasst wird. Eine Botschaft, die nicht nur übersetzt, sondern auch noch transkreiert wird, behält die emotionale Ladung, spricht nicht nur die Sprache des Empfängers, sondern auch seine Erfahrungen, Gefühle und kulturellen Werte an, weshalb sie viel effektiver ist. Transkreation wird von ÜbersetzerInnen ausgeführt, die die Muttersprache der Zielgruppe beherrschen und Kompetenzen, wie ausgezeichnete Sprachkenntnisse, ein umfassendes Kulturwissen und die Fähigkeit, Botschaften kreativ an den Zielmarkt anzupassen, mitbringen. Da Transkreation deutlich komplexer, arbeits- und zeitintensiver als Translation zu sein scheint, kann einer solchen Aufgabe nur ein spezialisiertes Team und keine EinzelübersetzerIn gerecht werden. Eine Übersicht der Branchenangebote zur Transkreation zeigt, dass eine theoretische Beleuchtung des Phänomens durchaus lohnenswert ist, da der Begriff noch recht vage ist und nicht einmal von den Anbietern der Dienstleistung einheitlich definiert wird. Bei den analysierten Angeboten der Dienstleister lassen sich zwar einige Gemeinsamkeiten erkennen, doch drängt sich das Fazit auf, dass es in der Branche viele verschiedene Beschreibungen, doch keinen Konsensus darüber gibt, was Transkreation ist.

4.2.2 Transkreation nach Nina Sattler-Hovdar (2016) Auf das Konzept der Transkreation reagierte mit Tagungen und Veröffentlichungen der deutsche Bundesverband der Dolmetscher und Übersetzer (BDÜ). Im Jahr 2016 veröffentlichte der BDÜ Fachverlag ein Handbuch zur Transkreation mit dem Titel »Translation-Transkreation – Vom Über-Setzen zum ÜberTexten«, in dem die Fachübersetzerin und Transkreationspraktikerin mit über 25 Jahren Branchenerfahrung, Nina Sattler-Hovdar, die Transkreation aus der übersetzungspraktischen Sicht beleuchtet. Das Handbuch, das sie sowohl an ÜbersetzerInnen als auch an Auftraggeber von Übersetzungen richtet, soll Transparenz schaffen und Klarheit in dieses neue Konzept der Übersetzungsbranche bringen. Im Weiteren wird auf diese Darstellung eingegangen, um den, sich in den analysierten Angeboten als unscharf präsentierenden, branchenüblichen Begriff der Transkreation genauer zu umreißen und zu systematisieren. 4.2.2.1 Terminologie, Definition, Textsorten Sattler-Hovdar (2016: 43) definiert Transkreation als »interkulturell adaptierende [….] Übertragung imagesensibler Texte« und zählt auch weitere, synonyme Bezeichnungen aus der Branche, wie Marketing-Übersetzung, adaptive Übersetzung, freie Übersetzung, kreative Adaption, Copy-Editing oder druckreifes

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

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Übersetzen auf (vgl. ebd. 18), die idiomatischer klängen und sich griffiger lesen würden.233 Somit weist die Autorin auf das terminlogische Chaos hin, das ihrer Meinung nach in der Branche in Bezug auf translatorische Aufträge herrsche, bei dem die angeführten Benennungen nicht nur »uneinheitlich«, sondern oft auch »ohne genaue Vorstellung des Bedeutungsinhalts« verwendet würden. Sie hält die Termini Adaption bzw. Transadaption für am präzisesten, findet auch Übertexten234 im Gegensatz zum Übersetzen eingängig, verwendet jedoch aufgrund der bereits erfolgten Etablierung in der Branche Transkreation in Abwechslung mit den Umschreibungen transkreatives Texten und transkreative Arbeit (vgl. Sattler-Hovdar 2016: 18f.). Der Autor von Transkreationen als Transkreationsprodukten wird auch, dem Branchenusus entsprechend, Transkreativtexter genannt. Sattler-Hovdar äußert jedoch Vorbehalte gegenüber der Bezeichnung Transkreation, »die dem Kunden suggerieren könnte, sein Text werde »kreativ«, im Sinne von »ungenau« […] behandelt« (ebd.: 19) oder er würde »die gewünschten Botschaften […] verwässern«, anstatt sie zu stärken (ebd.: 164), was in Wirklichkeit keineswegs der Fall ist – ganz im Gegenteil ist bei der Transkreation Genauigkeit eine Grundvoraussetzung. Dies zeigt, dass nicht nur einige Wissenschaftler, sondern auch einige Branchenvertreter diesem Namen misstrauisch gegenüber stehen.235 In der Benennung Transkreation 233 Sattler-Hovdar macht keinen Unterschied zwischen Marketingübersetzen und Transkreation, denn sie nennt Marketing-Übersetzung als synonyme Bezeichnung. Im Gegensatz dazu nehmen einige Branchenvertreter eine solche Differenzierung vor. Auch die Transkreationsforscher nennen zahlreiche synonyme Benennungen (im Englischen): adaptation of marketing materials, creative international marketing, cultural/copy adaptation, marketing translation, marketization, multilingual copywriting, transliteration (vgl. Ray/Kelly 2010: 3, Gaballo 2012: 102). Und auch im Englischen ist die Schreibweise uneinheitlich: Transcreation, TransCreation, trans-creation. 234 Übertextung mag zwar für Sattler-Hovdar eingängig sein, doch ist dieser Begriff zu kritisieren, da er nicht eindeutig genug erscheint. Vielmehr ist der Ausdruck stark erklärungsbedürftig und daher ist er kein guter Terminus. Die Konstituente über deutet zwar darauf hin, dass bei der Transkreation ein neuer Text über einen bereits vorliegenden Text geschrieben wird, womit die textredaktionelle Komponente betont, jedoch das Hinüberführen in eine andere Sprache und Kultur ausgeblendet wird. Darüber hinaus löst das Über eine unerwünschte Nebenkonnotation eines Überschießens aus, um den es bei der Transkreation nicht gehen kann – im Gegenteil – es handelt sich um eine genau passende und keine übermäßige Übertragung. Darüber hinaus hat die Bezeichnung Übertext auch die Bedeutung von Untertitelung in der Oper und wird als Synonym zu Hypertext verwendet. Diese Mehrdeutigkeit hilft dem Ausdruck auch nicht, ein guter Vorschlag zu sein. 235 Auch die Autorin dieser Arbeit hat auf translationswissenschaftlichen Konferenzen in Polen die Erfahrung gemacht, dass der Name Transkreation zwar Interesse erregte, dass aber schließlich gezweifelt wurde, ob das Phänomen als »Schatten der Translation« wissenschaftliche Reflexion verdient. Das legt den Schluss nahe, dass Transkreation bereits an ihrem Namen scheitert, der in der Wissenschaft Misstrauen weckt und von Praktikern, wie Sattler-Hovdar, auch nicht als optimal empfunden wird. Dazu kann aber mit Schäffner (2012: 880f.) festgehalten werden, dass die Einführung eines neuen Etiketts, wie Trans-

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Die Transkreation von Marketingtexten

kommt die Bedeutung von Translation (Übersetzen von einer Sprache in die andere) und Kreation (zielsprachliche Überarbeitung und Adaption) zum Ausdruck (vgl. ebd.: 19), was auf eine Kombination aus Übersetzen und anschließendem Texten hindeutet (vgl. ebd.: 25). Dabei wird Übersetzen mit einem wörtlichen Übertragen gleichgesetzt und Transkreation dem puren Übersetzen als Übersetzen + strategisch-kreative Überarbeitung gegenübergestellt (vgl. ebd.: 21).236 Bei der strategisch-kreativen Überarbeitung handelt es sich um einen kreativen Nachschöpfungsprozess (vgl. Sattler-Hovdar 2016: 25), bei dem der Phantasie keine Grenzen gesetzt seien, außer, dass »die Grundaussage bewahrt bleiben muss« (ebd.: 64). Übersetzen gilt in der Branche inzwischen als »mehr oder weniger roboterhafte Reproduktion eines vorgegebenen Textes« (ebd.: 126) und hat daher einen niedrigen Stellenwert. Übersetzungen seien »in Misskredit geraten«, da sie viel zu wörtlich seien (vgl. ebd.: 86).237 Daher verwende SattlerHovdar anstelle des Terminus Übersetzen die Formulierung »mein Vorschlag für die deutsche Fassung« (ebd.: 126), der dem Wesen der transkreativen Arbeit besser gerecht werde. Die transkreative Arbeit sei eine intellektuell anspruchsvolle Tätigkeit, die den Aufwand des Übersetzens und des Textens vereine. Dabei gehe es jedoch nicht darum, »einen Text komplett neu zu kreieren«, denn transkreativ drücke schon aus, dass die Leistung eine Übertragung (trans) beinhalte, diese jedoch – bedingt durch die unterschiedlichen sprachlichen und kulturellen Eigentümlichkeiten der jeweiligen AS und ZS – »einen gewissen Grad an Kreativität« impliziere (ebd.: 42). Grundsätzlich sei bei der Transkreation, Neukonzeption und Neukreation weder erwartet noch erwünscht. Eine komplette Neukonzeption könne allerdings erforderlich sein, wenn ein AT in der ZK grundsätzlich nicht funktioniere oder einen unerwünschten Effekt auslöse (vgl. ebd. 42). Zu der in Kap. 4.2.1 angeführten, und Sattler-Hovdar zufolge akzeptablen, Wikipedia-Definition von Transkreation merkt die Autorin an, dass sie den Umfang der Transkreation lediglich auf Werbetexte (Anzeigen, Broschüren) kreation, dazu beitragen kann, das Bewusstsein für die Komplexität der translatorischen Prozesse zu schärfen und zum Überdenken traditioneller Sichtweisen anzuregen. Genau dies war der Fall, als z. B. der Skopos-Terminus eingeführt wurde. 236 Dies erinnert an die Verwendung von zwei Translationsbegriffen bei Jäger und Müller (1982: 43), einem linguistischen, der auf dem Begriff der maximalen Äquivalenz beruht, und einem, der primär an der Wirkung […] orientiert ist. 237 Ähnlich sehen es auch z. T. die Forscher. Gambier/Munday (2014: 21) meinen, dass Übersetzen u. a. deshalb abgelehnt wird, weil der Terminus eine wörtliche Übertragung bedeute und dem traditionellen Bild der ÜbersetzerIn als untergeordnetem Mitarbeiter entspräche. Die Translation Studies haben diese Definition und dieses Image schon vor langer Zeit geprägt. Die Forschung glaubt, dass wir gegenwärtig zu einem Konzept des Übersetzens gekommen seien, das Kreativität, Interpretation und Engagement zurückgewinne, auch weil wir eine ganz andere Auffassung von Kommunikation haben. Nach Kußmaul (2000: 9) ist Übersetzen ein Dienstleistungsgewerbe und hat daher relativ wenig Prestige.

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beschränke, was dem weit verbreiteten Verständnis der Branche entspräche; ihrer Erfahrung nach sei Transkreation jedoch in allen Fällen erforderlich »in denen ein Text übertragen werden soll, der für das Image einer Marke wichtig ist« (ebd.: 20). Dabei handele es sich um Marketingtexte, bei denen »griffiges Schreiben« (ebd.: 31) ein Muss ist. Marketingtexte enthalten zum Teil auch Fachtexte bzw. Fachtextteile, die sich auch angenehm lesen und Fachinhalte klar vermitteln sollen. Griffiges Schreiben heißt in diesem Fall das einfache Ausdrücken komplizierter Inhalte, was nicht einfach sei, und dem Verfasser viel Arbeit abverlange (vgl. ebd.: 108). Grundsätzlich fielen in die Kategorie Transkreation Texte, bei denen es offensichtlich sei, dass sie zum Image einer Marke beitragen, wie Imagebroschüren oder Kundenzeitschriften (s. auch Kap. 2.1.2., S. 78). Nicht in die Kategorie gehörten Texte, die keiner strategisch-kreativen Überarbeitung unterliegen würden, wie Ausschreibungen, Patente, Normen, Produktlisten, Geschäftsberichte. Darüber hinaus gäbe es auch fachliche Mischtexte, deren Teile auf die Attraktivität für die Zieladressaten hin adaptiert werden müssten. In einem solchen Fall sollte der Übersetzungsauftrag in einen rein fachlichen Teil (Fachübersetzen) und einen Image-Teil (Transkreation) gegliedert werden (vgl. ebd.: 21ff.). Das Übersetzen von Marketingtexten würde in der Berufspraxis meist als Fachübersetzen realisiert, obwohl es sich nach Einschätzung von Sattler-Hovdar (2016: 28) zu 90 % aller Fälle um Transkreation handele. Fasst man das Marketingübersetzen als Fachübersetzen auf, so wird übersehen, dass eine fachliche Spezialisierung mit einer Spezialisierung auf Transkreation nicht gleichzusetzen ist. Beim Übersetzen von imagesensiblen Fachtexten stellten nicht die Fachkenntnisse, die Fachterminologie und die kundenspezifische Terminologie den größten Aufwand dar, sondern der strategisch-kreative Prozess, der bei einer Transkreation unumgänglich sei und für jeden einzelnen Text aufs Neue durchlaufen werden müsse, wie es auch beim Autor des AT der Fall sei (vgl. Sattler-Hovdar 2016: 27f.). Ähnlich den Übersetzungsdienstleistern, die Transkreation von Übersetzen und Copywriting definitorisch abgrenzen, unterscheidet auch Sattler-Hovdar (2016: 24) zwischen Texten (Neukonzeption) und transkreativem Texten (Transkreation) sowie konsequenterweise entsprechend zwischen Texter und Transkreativtexter als Ausführer dieser Tätigkeiten. Ein Texter kreiert einen neuen Text in der ZS, ein Transkreativtexter hat die Aufgabe, einen bereits kreierten Text zu übersetzen und zu überarbeiten. Dabei soll das kreative Konzept des AT mithilfe eines Briefings größtmöglich bewahrt werden. Was den Schwierigkeitsgrad betrifft, ist es oft einfacher, einen neuen Text ohne Vorgaben zu verfassen, als etwas Vorgegebenes zu adaptieren. Daraus folgert SattlerHovdar (2016: 24), dass Transkreation als mehrstufiger, umfassender Prozess in mancher Hinsicht sogar komplexer und schwieriger als die Arbeit des herkömmlichen Texters sei. Verglichen mit dem traditionellen Übersetzen ist die

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Erstellung einer Transkreation eine anspruchsvollere Aufgabe und ein zweifacher Aufwand, da sie eine zusätzliche Arbeitsphase erfordert. Es ist notwendig, den AT zunächst in die ZS zu übersetzen (Translation), ihn dann in der ZS zu redigieren und zu adaptieren (=Kreation). »Es muss der Aufwand des Übersetzens und der Aufwand des Textens – des kreativen (Nach)Schöpfungsprozesses – berücksichtigt werden« (ebd.: 25). Transkreation setze sich folglich zusammen aus Übersetzen und strategisch-kreativer Überarbeitung (vgl. ebd.: 21). Damit steigt die ÜbersetzerIn zum Transkreativtexter auf, doch dieser doppelte Arbeitsaufwand der Transkreation sollte auch angemessenen vergütet werden. Dies sei ein wichtiges ökonomisches Argument bei Abwicklung von Transkreationsaufträgen (vgl. ebd.: 25, 110–127).238 Da das Image zum wichtigsten Kapital des Auftraggebers gehört, kann ein interkultureller Transkreationsexperte zum Imageaufbau und zur Imagepflege potenziell entscheidend beitragen. Auftraggeber machen jedoch oft keinen Unterschied zwischen Übersetzen und Transkreation, weshalb Erklärung und Bewusstmachung seitens der Übersetzerverbände und -agenturen angebracht ist. Dies geschieht allerdings noch viel zu wenig. Sattler-Hovdar (2016: 26) hofft auch darauf, dass ihr Handbuch zum Umdenken beisteuern kann. Neben den Empfehlungen und Hilfestellungen, wie optimale Transkreationsleistungen erzielt werden können, weist die Handbuchautorin auch auf die Grenzen der Transkreation hin (vgl. ebd.: 145). Eine gute Transkreationsleistung sei grundsätzlich ohne die Einhaltung der Faktoren Wille, Zeit und Geld, sowohl auf der Seite des Auftraggebers als auch der des Transkreativtexters, nicht möglich.239 Folglich kann Transkreation nicht nur an der mangelnden Kompetenz des Transkreativtexters, sondern auch an externen Faktoren scheitern. 238 Die Kritik an der Transkreation hängt auch damit zusammen, dass ÜbersetzerInnen hoffen, durch die Forderung nach einem eigenen Status für eine bestimmte Übersetzungsdienstleistung, höhere Honorare zu erzielen. Gouadec (2007: 38) spricht darüber im Kontext der Lokalisierung. Nach Gouadec ist Lokalisierung technisch gesehen eine Variante des Übersetzens. Aus Gründen des Marketings (die Hoffnung, mehr Geld für eine High-TechÜbersetzung zu bekommen) und der Selbsteinschätzung beanspruchen die meisten TranslatorInnen jedoch dafür einen eigenen Status. Dies wundert nicht angesichts der Tatsache, dass sich das Übersetzen in einem ständigen Kampf um Anerkennung und einen höheren Status zu befinden scheint. 239 Dem Auftraggeber kann der Wille fehlen, dem Transkreativtexter ein Briefing und weiteres hilfreiches Material zur Verfügung zu stellen, oder er ist nicht bereit, dem Transkreativtexter ausreichend Zeit für Recherchen und Texterstellung zuzubilligen und den Aufwand der Transkreation entsprechend zu honorieren. Dem Transkreativtexter kann wiederum der Wille fehlen, oder er kann sich (z. B. aufgrund der niedrigen Vergütung) nicht ausreichend Zeit nehmen, so lange zu recherchieren und am Text zu feilen, bis ein perfektes Ergebnis vorliegt. Möglicherweise macht der Transkreativtexter dem Auftraggeber auch nicht ausreichend klar, welcher Aufwand mit Transkreation verbunden ist, weshalb der Auftraggeber sich dessen nicht bewusst ist, und auch nicht bereit ist, ein Zeitaufwandshonorar statt einem normalen Zeichen- bzw. Zeilenhonorar zu zahlen (vgl. Sattler-Hovdar 2016: 145).

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Zahlreiche Sprachdienstleistungsunternehmen bieten Transkreation aufgrund der steigenden Nachfrage an, und erwarten, dass dieser Trend anhält. Auch nach Sattler-Hovdar (2016: 13) ist Transkreation ein stark unterschätzter Markt mit einem hohen Zukunftspotenzial, weshalb über Transkreation Aufklärungsarbeit zu betreiben sei, was in der Übersetzungsbranche bereits durch Publikationen, Konferenzbeiträge und Workshops stattfindet. 4.2.2.2 Transkreation als Prozess Das kreative Texten ist ein Prozess, zu dessen wesentlichen Elementen das strategische Kreativbriefing zählt, das als Arbeitsbasis die Erwartungen klärt und Richtungen vorgibt, »da gute Transkreationen […] nicht ohne entsprechende Hintergrundinformationen in einem kontextlosen Vakuum produziert werden können« (ebd.: 32). Grundlage der Transkreation ist folglich nicht wie beim Übersetzen der AT selbst, sondern zusätzlich ein Auftragsdokument, das weiterführende Informationen über die spezifische Kommunikationssituation enthält, in der der Text rezipiert wird, z. B. Hinweise zum Unternehmen, zur Markenpersönlichkeit und -positionierung, zur Zielgruppe und zur Wettbewerbssituation. Generell soll das strategische Kreativbriefing den aktuellen und den gewünschten Zustand schildern, d. h. das, was mit dem ZT erreicht werden soll (vgl. ebd.: 33). Der Funktion nach entspricht das Briefing etwa dem Übersetzungsauftrag der funktionalen Übersetzungstheorie, ist jedoch viel umfassender.240 Die Autorin setzt ein Musterbriefing auf, das folgende Punkte umfasst: Hintergrundinformationen zum Unternehmen und zum Projekt; Produkt- oder Dienstleistungsbeschreibung; Nennung der Wettbewerber; Markenpersönlichkeit (Quintessenz der Marke); mentale Positionierung der Marke (wofür soll sie stehen); Zielgruppe; was soll der Text auslösen (Gedanken, Emotionen); gewünschte Texttonalität; Veröffentlichungsort; Visualisierung; Erklärung von Wortspielen, Jargon, Anspielungen im AT; relevante Internetseiten und Referenzmaterial (vgl. ebd.: 34). Diese Auflistung verdeutlicht bereits die Vielzahl übersetzungsrelevanter Aspekte, mit denen sich Transkreativtexter bei der Arbeit an Marketingtexten auseinandersetzen müssen. Das Briefing liefert dem Transkreativtexter Informationen, die er sonst in langwierigen Recherchen erwerben müsste. Je besser das Briefing, desto besser das Verständnis und die Wiedergabe der Botschaft durch den Transkreativtexter. Daher pointiert SattlerHovdar (2016: 36): »Je besser das Briefing, desto besser die Transkreation«. Dem 240 Sattler-Hovdar (2016: 33f.) betont nachdrücklich, dass man keine Transkreationsaufträge ohne ein entsprechendes Briefing annehmen sollte. Nur ein ausreichend informierter Transkreativtexter kann die Existenz der gewünschten Markenbotschaft auch im ZT garantieren. Darüber hinaus fungiert das Briefing auch als objektive Grundlage für die nachträgliche Beurteilung der Transkreation.

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Auftraggeber sollte daher der hohe Stellenwert des Briefings verdeutlicht werden. Der Transkreationsprozess unterscheidet sich vom Übersetzungsprozess nicht nur durch die Anzahl der Arbeitsschritte, sondern auch durch die Tatsache, dass die Transkreation über die ursprüngliche Relation AT-ZT hinausgehen und die im Briefing enthaltenen Richtlinien umsetzen muss. Für die Zusammenarbeit der ÜbersetzerIn mit der Agentur hat es Bedeutung und Konsequenzen, ob der Auftrag als Translation oder als Transkreation definiert wird. Entweder wünscht die Agentur »nur« eine Übersetzung für ein gewöhnliches Übersetzungshonorar, die nah am Original gehalten ist, und in der kulturelle Anspielungen, Realien und Wortspiele lediglich erklärt werden, damit die Kreativen der Übersetzungsagentur den Text weiter bearbeiten und für die Zielregion adaptieren, oder wünscht die Agentur eine »fertige Copy«, d. h. eine Transkreation, für ein entsprechendes Zeitaufwandshonorar. Die Vereinbarungen mit der Agentur bildeten ein zweites wichtiges Element des Transkreationsprozesses und seien im Vorfeld des Auftrags zu treffen (vgl. ebd.: 36f.). Als weitere Elemente des Prozesses nennt Sattler-Hovdar (2016: 38ff.) Fragen, Recherchen und Konsultationen mit dem Auftraggeber bzw. dem Textautor, die alle Verstehensprobleme ausräumen sollten. Als strategisch gilt die Frage, wie viel von der AK in den ZT transportiert werden soll, ob ausgangskulturelle Elemente den Text glaubwürdiger machen, oder, ob er nachhaltiger wirkt, wenn er vollständig an die ZK angepasst wird? Durch gezielte Fragen kann die ÜbersetzerIn ein tieferes Verständnis für die Thematik entwickeln und eher auf effektive und innovative Lösungen kommen. Die Recherche bedeutet das Sammeln von Informationen aus möglichst vielen Quellen, wie dem Internet oder aus Fachmagazinen, mit dem Zweck, ein Bild vom betreffenden Markt und dem dazugehörigen Wettbewerb zu bekommen, sowie passende Bilder und Formulierungen zu finden. Sie inspirierten zum Weiterdenken und würden helfen, sich vom AT zu lösen. Mit den gesammelten Informationen gehe man zum Brainstorming als nächstem Element des kreativen Textens über, das für reine journalistische und PR-Texte weniger relevant als für hochkreative Marketing- und Werbeaufträge sei. Das Brainstorming ist eine inszenierte, inspirierte Improvisation, die desto besser abläuft, je freier assoziiert wird. Um die besten Formulierungen zu finden, müssten erstmal viele Ideen gesammelt werden, die mittels kreativer Techniken und strategischer Überlegungen strukturiert, zusammengefügt, umgestellt und aussortiert werden müssten.241 241 Während Sattler-Hovdar den Transkreationsprozess aus der Sicht einer Transkreativtexterin betrachtet, schildert Pedersen (2016: 180f.) aus der Perspektive eines beobachtenden Forschers die Phasen des Prozesses als Teamarbeit bestehend aus folgenden Schritten: 1) Eine Transkreationsdatei mit einem lokal angepassten kreativen Briefing geht an den Werbetexter; 2) Der Werbetexter passt den Text an; 3) Der Text geht an den Transkreationsmanager zurück, der eine Qualitätsprüfung vornimmt; 4) Der Text geht an einen Co-

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4.2.2.3 Transkreation und Kreativität Mit der Auffassung von Transkreation als strategisch-kreativem Prozess lenkt Sattler-Hovdar (2016: 43) den allzu starken Fokus auf Kreativität, hin zur Bindung an die Strategie (Was will der Auftraggeber mit dem Text erreichen? Wie kann sein Ziel am besten erfüllt werden?). Das Marketingübersetzen wird oft als kreatives Übersetzen bezeichnet, was nach Ansicht der Autorin besser auf das literarische Übersetzen zutrifft. Transkreation kann man nicht mit kreativem Übersetzen gleichsetzen, denn in der Transkreation soll vorrangig durch die Verinnerlichung des Briefings, durch Brainstorming, Recherche, Einsatz von Kreativitätstechniken242 und stilistischen Schliff präzise vermittelt werden, was der Auftraggeber erreichen möchte. »Kreativ« bedeutet bei der Transkreation (als adaptive Übersetzung und nicht als Neukreation) die Anwendung von Kreativitätstechniken, der kreative Umgang mit der Sprache, den die Autorin »das Spiel mit der Sprache« (ebd.: 52) nennt, und die Ideensuche, mit dem Ziel, einen dem Briefing entsprechenden ZT anzufertigen.243 Kreative Wortspiele können zwar die gewünschte Aufmerksamkeit erreichen, sind aber stets dem strategischen Ziel untergeordnet. Wichtiger als Fortbildungen in Kreativitätstechniken ist für den Transkreativtexter daher die Beschäftigung mit den strategischen Aspekten des Marketings, sowie der Besitz von Eigenschaften, wie Disziplin, die Bereitschaft zu umfassenden Recherchen und der Wille, einen Text immer noch besser zu gestalten als dies bereits gelungen ist. Für die imageprägenden Texte eines Unternehmens gilt, dass auch Glaubwürdigkeit vor Kreativität Vorrang hat. Sattler-Hovdar (2016: 45ff.) führt fünf Gebote für die Glaubwürdigkeit von Texten an: das Gebot der Wahrnehmung (es muss die vorauspyeditor, der die bisher erstellten Anpassungen überprüft; 5) Die Kopie geht dann an den Transcreation Manager zurück, der eine weitere Qualitätsprüfung vornimmt; 6) Zwei bis drei alternative Lösungen werden dem Kunden zur endgültigen Genehmigung vorgelegt. Die Transkreation ist also ein gemeinsames Werk vieler Akteure, von denen jeder seine eigenen Ideen einbringt –letztendlich kommt es aber auf die Akzeptanz durch den Kunden an. Jaworski (2021: 38) stellt den Prozess der Realisierung eines Transkreationsprojekts in einem Unternehmen des Tourismussektors als eine Abfolge von folgenden Handlungen dar: Material (Brief) → Zielmarktanalyse → Wahl der Linguisten → Adaption der Inhalte → Prüfung der Kultursensibilität → Korrektur → Revison seitens des Kunden → Korrekturen seitens des Kunden und Zusammenfassung → Qualitätssicherung und -kontrolle → Lieferung des fertigen Produkts. 242 Zu kreativen Techniken am Beispiel der polnischen Werbung, den neuesten kreativen Trends und Fähigkeiten eines Werbetexters s. Murdoch (2012). Zur Kreativitätsarmut in der polnischen Werbung, zum Mangel an Aufmerksamkeit erregenden Ideen, interessanten Assoziationen, intertextuellen Bezügen auf Poesie, Tradition, Kunst, Kultur, Wissenschaft, und zu banalen Sprüchen s. S´mid (2008). 243 Salevsky (2002: 183) erachtet das Spiel mit der Sprache als Grenze der Übersetzbarkeit, was mit dem Grenzgänger-Charakter der Transkreation zwischen Translation und Texten korrespondiert.

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sichtliche Wahrnehmung in der ZK berücksichtigt werden), der Exklusivität (das Markenversprechen muss bei jedem Unternehmen anders sein, die Formulierungen dürfen keine Assoziationen mit anderen Produkten und Marken wecken), des Gegenpols (man sollte neuartig und anders formulieren, Modewörter bedächtig einsetzen, Automatismen vermeiden), des Verzichts (z. B. durch Verzicht auf Sprachspiele steigt manchmal die Aussagekraft der Botschaft), der Ehrlichkeit (noch nicht Optimales eingestehen, nicht übertreiben). Neben der Glaubwürdigkeit hat auch die Relevanz Vorrang vor der Kreativität. Texte müssen von der Zielgruppe als »nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei« (ebd.: 48) empfunden werden – diese Kriterien sollte jeder Satz im Text erfüllen. Kreativität ist also ein wichtiges, doch nicht das wichtigste Merkmal der Transkreation. Transkreation erfordert lediglich ein gewisses Maß an Kreativität, denn der Transkreativtexter kreiert den Text nicht komplett neu, wie bei der Neukonzeption, die viel Kreativität erfordert,244 sondern übersetzt ihn teilweise. Transkreation braucht Kreativität wegen der sprachlichen und kulturellen Besonderheiten und Unterschiede zwischen den Sprachen. Die Kreativität kommt in der kreativen Schaffenspause, nach der Verinnerlichung des Briefings, nach dem Eintauchen in die Gedankenwelt des Empfängers, nach der Ideensammlung und Erarbeitung einer Rohfassung zum Tragen. Dann beginnt die Überarbeitung, die sich ausschließlich auf den ZT konzentriert. Sie beruht auf dem Spiel mit den Eigenheiten der ZS, bei dem ein »Feingefühl für sprachliche Ästhetik und inhaltliche Logik« (Sattler-Hovdar 2016: 52) zählt. Der kreative Umgang mit der Sprache beruht auf Umstellungen, d. h. Änderungen der Satzstellung, der Bildung neuer Nebensätze, dem Zusammenfügen von Sätzen, dem Wechsel zwischen den Wortarten, einer anderen Zeichensetzung, dem Wechsel der Reihenfolge von Gedanken, sowie auf Verschmelzungen, d. h. der Bildung von Komposita und dem Zusammenziehen von Wörtern und Formulierungen ohne 244 Eine Neukonzeption kann in Ausnahmefällen eine Lösung sein, wenn ein AT in der ZK vom Grundansatz her nicht funktioniert oder einen unerwünschten Effekt auslösen würde. Dann kann der ZT nach Absprache mit dem Auftraggeber in der ZS neu aufgestellt werden. Alternativ fertigt die ÜbersetzerIn eine Informationsübersetzung an, die von der Agentur und ihren Kreativen weiter bearbeitet wird. Bei der Informationsübersetzung fungiert die ÜbersetzerIn als Sprachmittler und Kulturberater, der sich in den sprachlichen und kulturellen Eigenheiten der AS und ZS sehr gut auskennt (Sattler-Hovdar 2016: 42f.). Dies bekräftigt auch die Forschung zum Werbeübersetzen. De Mooij (2004: 196) stellt fest, dass wenn Werbung überhaupt übersetzt wird, die TranslatorIn eng mit dem Copywriter und Art Director zusammenarbeiten und nicht nur übersetzen muss, sondern auch über kulturspezifische Aspekte der beiden Sprachen beraten soll. Die WerbeübersetzerIn wird idealerweise als Akteur betrachtet, der ein integrierter Bestandteil des Marketingprozesses sein sollte. Ein solches sichtbares, nicht untergeordnetes, sondern gleichberechtigtes Handeln der TranslatorIn wird bereits viel früher von Holz-Mänttäri (1984) und in Bezug auf das Übersetzen von Werbetexten von Séguinot (1994) vertreten.

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Informationsverlust. Die Sätze sollen dadurch runder werden, der Gedankenfluss soll logischer erscheinen, schwerfällige Textpassagen sollen wirkungsvoll aufgelöst werden. Es sollen auch Probleme mit schwierigen Wörtern im Kontext gelöst werden, die kreative und kontextabhängige Lösungen erfordern, für die es ratsam ist, eigene Wortfelder anzulegen (vgl. ebd.: 52–67). Die Beispiele zeigen, dass es sich oft um Feinheiten handelt, die nach Sattler-Hovdar (2016: 65) »poliert und geschliffen werden müssen, um in Summe ein perfektes Ergebnis zu liefern«. Sattler-Hovdar bietet in ihrem Handbuch auch Transkreationsübungen an, in denen sie Beispiele liefert und der Übersetzung die Transkreation gegenüberstellt (Tab. 7): Übersetzung (so vorgelegt) Ein Name, der für 60 Jahre Freiheit, Rebellion, Stil und Haltung steht.

Transkreation Ein Name, der für 60 Jahre Freiheit, Rebellion, Stil und Souveränität steht.

Ein Cruiser, der das Beste an europäischem Design und Ingenieurskunst darstellt. Ein Cruiser, der schon im Stand ausdrucksstark ist und mit seinem Handling und Komfort unvergessliche Cruising-Erlebnisse ermöglicht. Eine Auswahl an Original-Zubehör und -Bekleidung, die es nur bei TT gibt und mit der jedes Motorrad zum Einzelstück veredelt werden kann.

Ein Cruiser, der Design und Technik in Perfektion vereint. Ein Cruiser, der schon im Stand besticht und mit herausragendem Handling und Komfort unvergessliche Cruising-Erlebnisse ermöglicht. Eine reichhaltige Auswahl an Original-Zubehör und -Bekleidung exklusiv von TT – so wird jedes Motorrad zum individuellen Einzelstück.

Die neue TT ist ein kühner und entschlos- Die neue TT präsentiert sich als kühner und charakterstarker Cruiser – ein Bike, das in sener neuer Cruiser – ein Bike, das neue Maßstäbe setzt und an dem sich in seiner seiner Klasse gänzlich neue Maßstäbe setzt. Klasse alle anderen Motorräder messen So verspricht auch die neue TT, selbst lelassen müssen. Die neue TT wird eine Le- gendär zu werden. gende aus eigener Kraft werden. Tab. 7: Beispiel: Übersetzung versus Transkreation nach Sattler-Hovdar (2016: 133)

Gute, kreative Ideen brauchen Abwechslung und neue Impulse, Voraussetzung ist aber auch eine umfassende (Aus-)Bildung, ein Grund- und Weltwissen, gekoppelt mit Erfahrung und Neugier. Neue Ideen kommen laut Sattler-Hovdar (2016: 51) durch eine Kombination oder Veränderung von bestehendem Wissen und gesammelten Erfahrungen zustande. Grundvoraussetzung für jegliche Form von Kreativität sei allerdings die Kenntnis der Thematik, der Spezifika des Auftrags und der gewünschten Aussage, unabhängig davon, ob dies auf Erfahrung, Briefing, Recherchen, oder im Idealfall, einer Kombination aus allem beruhe (vgl. ebd.: 70).

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4.2.2.4 Methoden der Transkreation Da es sich bei der Transkreation um eine intellektuell anspruchsvolle Tätigkeit handelt, die viele verschiedene Aspekte umfasst, gibt es viele mögliche Vorgehensweisen. Sattler-Hovdar (2016: 69–88) gibt einige, selbst herausgearbeitete, Methoden an, deren Einsatz und Reihenfolge je nach Transkreationsauftrag variieren können. Die erste Methode »Von A(usgangstext) bis Z(ieltext) und wieder zurück« (ebd.: 72) umfasse alle Prozessstadien bis hin zur abschließenden erneuten AT-Lektüre nach einem gewissen Abstand und ggf. der finalen ZTÜberarbeitung. Die nächste Methode, das »Dolmetschende Gegenlesen« (ebd.: 73) diene der Qualitätskontrolle und beruhe darauf, den AT sich selbst laut vorsagend, mit Fokus auf den Sinn (bei Schlüsselwörtern auch auf den Wortlaut) zu dolmetschen, um sich vom AT zu lösen und in der ZS authentischer zu formulieren. Die »Transkreation fürs Auge« (ebd.: 74–77) betont die Rolle der Optik bei Texten, die nicht nur gut zu lesen sein solle, sich nicht nur inhaltlich, sondern auch visuell abheben solle, sich gut in Bilder fügen und Lust aufs Lesen wecken müsse. Bei der »Transkreation fürs Ohr« (ebd.: 78f.) nimmt SattlerHovdar Bezug auf die Gemeinsamkeit von Text und Musik bei Rhythmus, Dynamik, Tempo, Taktgefühl und Fremdartigkeit (durch den Fremdwortgebrauch), durch die der Text die Leser emotional ansprechen soll und die Botschaft von ihnen stets positiv empfunden werden soll. »Der Radio-Test« (ebd.: 81) macht darauf aufmerksam, dass das Vorlesen von Texten im kreativen Schaffensprozess nicht zu unterschätzen ist. Dabei fallen alle Probleme auf, wie ein gestörter Textfluss oder Eintönigkeit, die noch korrigiert werden können, z. B. durch Auflockerung von Sätzen, Bildung mehrerer neuer Sätze aus einem Satz, Änderung der Satzlängen, Reduzierung der Anzahl von Nebensätzen oder Verbindung mehrerer Sätze zu einem Satz. Die Transkreation erfordert den Mut, diese Änderungen einzuführen. Die Autorin spricht daher vom »Mut zur Lücke, Mut zu Neuem, Mut zu mehr« (ebd.: 82–88).245 Der Mut zur Lücke lässt den Transkreativtexter bewusst entscheiden, etwas zu verdichten oder wegzulassen, was für die AT-Leser selbstverständlich oder relevant, für die ZT-Leser jedoch irrelevant oder gar irritierend ist, oder auch, wenn Platzgründe eine Rolle spielen, wie bei Bildunterschriften, Kürzungen aufgrund des Fokus auf das Wesentliche oder Kürzungen und Weglassungen ohne wesentliche Bedeutungseinbußen. Der Mut 245 In Sachen Mut bezieht sich Sattler-Hovdar (2016: 82) auf Nords Buch »Hürden-Sprünge. Ein Plädoyer für mehr Mut beim Übersetzen« (2014), in dem Nord den Mut beim Übersetzen nicht als »den Mut der Verzweiflung«, sondern als »Mut, der aus Kompetenz und darauf begründetem Selbstbewusstsein erwächst«, bezeichnet. Es ist »kein tollkühner Sprung ins Nichts, sondern ein kalkulierter Sprung zu dem angepeilten kommunikativen Ziel« (Nord 2014: 9). So ein Mut ist für viele, vor allem angehende, ÜbersetzerInnen, eine Hürde und kostet sehr viel Überwindung, um sich vom AT zu lösen und einen Text in einer ZS neu zu fassen, der möglichst denselben Effekt wie der AT erzielt.

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zu Neuem bedeutet, dem ZT-Empfänger dasselbe Wissen zu vermitteln, das der AT-Leser, kulturell bedingt, bereits besitzt, was geschickt und klug erfolgen und natürlich wirken soll. Der Mut lässt den Transkreativtexter auch weitere Veränderungen dem AT gegenüber vornehmen, wie das Einflechten einer Aussage an einer anderen Textstelle, das Ableiten von Verben aus Adjektiven und Substantiven aus Verben, das Bilden neuer Komposita, der stellenweise Gebrauch von Kursivschrift, der Einsatz von Klammern an Stelle eines komplizierten Nebensatzes oder der gezielte Einsatz von Interpunktion, z. B. ein Doppelpunkt zur Betonung einer Stellungnahme. Um die einzigartige Wirkung der Texte zu garantieren, werden alle Besonderheiten einer Sprache ausgeschöpft. Neben dem Mut ist dafür auch ein umfassendes Wissen über Materie und Botschaft, sowie ein ausgeprägtes Einfühlungsvermögen erforderlich (vgl. ebd.: 82). Die geschilderten Methoden der Transkreation dienen also der Bewältigung des Arbeitsvorgangs. Im Anschluss soll auf die Lösung von Sonderproblemen eingegangen werden. 4.2.2.5 Besondere Herausforderungen Sattler-Hovdar (2016: 92–105) bespricht auch besondere Herausforderungen bei der Transkreation und formuliert Hinweise zu deren Bewältigung. Ein Marketingtext, der ein breiteres Publikum ansprechen soll, muss informieren und beschreiben, in ihrem Sinne also erklären statt belehren (vgl. ebd.: 92f.), um so zum Weiterlesen zu verführen. Gute Marketingtexte sollten außerdem nicht marktschreierisch auftreten, sondern etwas erzählen, was durchgehend und konsequent verständlich und glaubwürdig ist und auf Augenhöhe vermittelt wird. Wenn Erklärungsbedarf besteht, und er in den Marketingtexten nicht in Form von Paratexten gelöst werden kann, müssen alle Informationen wie beiläufig in den natürlichen Textfluss eingebaut werden. Dies passiert durch das Wecken von Interesse bspw. durch Storytelling. Der Hinweis »Kompliziertes muss einfach werden« (ebd.: 94ff.) konzentriert sich darauf, dass man Texte möglichst kurz und einfach fassen sollte, was angesichts der immer kürzer werdenden Aufmerksamkeit der Leser, der sog. Häppchen-Mentalität, eine wichtige Rolle spielt. Auf das Wesentliche gekürzte und bündige Texte sind schnell erfassbar, daher dürfen zielsprachliche Texte nicht zu lang und zu kompliziert ausfallen, keine umständlichen Einschübe enthalten, aber auch keine inhaltlichen Abstriche machen. Ein Bemühen um die Wiedergabe jeden Wortes geht auf Kosten der Verständlichkeit und Eingängigkeit. Um komplexe Sachverhalte einfach, klar, unmissverständlich und ansprechend zu vermitteln, ist nach Sattler-Hovdar (2016: 95) das »Wissen das unumstößliche A und O«, und zwar das Wissen darum, was im ZT ausgesagt werden soll. Existiert dieses Wissen beim Transkreativtexter, ist eine präzise und stringente Ausdrucksweise mög-

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lich. Die richtigen Worte zu finden hilft die Einarbeitung in die Thematik, in den Stil, in die Denkweise des Autors, die Kultur und die Angebotspallette des Unternehmens, sowie das Heranziehen von Paralleltexten. Die Entscheidung für ein Verkürzen und Verdichten fällt leichter, wenn der Transkreativtexter stets den ZT-Leser im Auge behält.246 Die Wahl des richtigen Sprachregisters bzw. Funktionalstils (»Ziehen Sie Ihre Register«, ebd.: 97–100) ist ein weiterer zu berücksichtigender Aspekt, wenn ein Text den Leser ansprechen und zum Weiterlesen anregen soll. Der Transkreativtexter muss fähig sein, für verschiedene Auftragssituationen situationsangemessen zu schreiben und verschiedene Sprachregister zu nutzen. Das Sprachregister hängt von Texttyp, Textzweck, Zielgruppe und Medium ab, und sollte aus dem Briefing hervorgehen. Eine sachliche, objektive, analytisch-genaue, fachgerechte Sprache passt zu einem wissenschaftlichen Text, der eine professionelle Zielgruppe mehr mit Fakten als durch Emotion überzeugen will. In einem journalistischen Text ist die Sprache wiederum freier, individueller, lockerer, aber dennoch normgerecht. Verstöße gegen die richtige Registerwahl sind in der Übersetzungspraxis nicht selten, und können nach Sattler-Hovdar beim Proofreading kaum verbessert werden, da in diesem Stadium des Prozesses oft nur auf Tipp- und Grammatikfehler geachtet würde. Die Transkreation könne in der Phase der Überarbeitung die stilistischen Mängel einer Übersetzung beheben helfen. Eine der größten Herausforderungen stellten bei der Transkreation Claims, Slogans und Headlines (vgl. ebd.: 101f.) dar, die, um einen vergleichbaren Kommunikationseffekt zu erzielen, in der ZS oft auf andere Ausdrucksmittel, Referenzen und Emotionsstrategien greifen müssen.247 Bei diesen Textsorten 246 Dabei findet die Formel »Attention-Interest-Desire-Action (AIDA)« Anwendung, nach der zuerst die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt werden muss, bevor das Interesse, das Bedürfnis und die Handlung hervorgerufen werden. Das AIDA-Stufenmodell wurde bereits im 19. Jh. entwickelt. Übersetzungswissenschaftler (vgl. z. B. Torresi 2014, Schmitt 2016, Kucˇisˇ 2018) beziehen sich im Zusammenhang mit AIDA noch auf das KISS-Prinzip (Keep it short and simple). Bezogen auf Werbung bedeutet dies, dass die Werbebotschaft dem Kunden in klarer Form den einfachen Kaufgrund vermitteln soll (vgl. Reinart 2014: 347f., Garbe/ Nieroda-Kowal 2016: 54f.). Sattler-Hovdar (2016: 96) hängt noch ein extra S für »Satisfaction« an, denn ein Text soll denjenigen, die danach bereits gehandelt haben, das Gefühl geben, das Richtige getan zu haben. Der Kundenentscheidungsprozess gliedert sich somit in Bedarfserkennung, Informationssuche, Auswertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Gedanken nach dem Kauf. An diese Schritte muss der Transkreativtexter beim Verfassen von Texten denken, dann fällt ihm die Strukturierung der Texte leichter und er weiß auch besser, was für die ZK gestrichen, verkürzt und zu geeigneten Textabschnitten verdichtet werden kann. 247 Krzemin´ska-Krzywda (2008: 256f.) formuliert in Bezug auf das Übersetzen von Werbeslogans einen Hinweis auf die Haltung der ÜbersetzerIn gegenüber der ZK. Je mehr sich die ÜbersetzerIn/der Copywriter vom AT löst, desto mehr gibt er sich der sprachlichen Fantasie hin und betrachtet den ursprünglichen Slogan eher als Inspiration für einen neuen Slogan in der ZS denn als einen zu übersetzenden AT. Je weniger die ÜbersetzerIn dem AT treu bleiben

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

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geht die Transkreation häufig mit der Neukonzeption einher, zu der umfassende Recherchen, ein Brainstorming, kreative Spielstunden, schöpferische Pausen mit Sichten, Auswählen, Strukturieren, Vertiefen, und Verdichten führen. Der Zeitund Kostenaufwand sei dabei am größten und analog zur ausgangssprachlichen Textverfassung. Ein weiterer Hinweis betrifft die »Bild-Text-Kongruenz« (SattlerHovdar 2016: 103), die zum Problem werden kann, wenn diese Übereinstimmung aus der AK in der ZK nicht vorhanden ist. Der nach der Asterix-Übersetzung aus dem Französischen ins Deutsche genannte »Asterix-Effekt« (ebd.: 104f.) soll mehrere sprachliche Probleme der Transkreation illustrieren, wie die Formulierung von Texten bei Platzeinschränkungen oder die Neuerfindung von Wortspielen, die an die Handlung und Bilder angepasst und, wie die AsterixTexte, eine breite Leserschaft ansprechen sollen. Um das damit zusammenhängende Tüfteln, Polieren und Feilen zu meistern, muss der Transkreativtexter viel Wissen und Erfahrung haben und viel Zeit aufwenden. Anspruchsvolle transkreative Arbeit ist auch für erfahrene professionelle Dienstleister sehr zeitintensiv. 4.2.2.6 Merkmale guter Transkreationen Neben den Herausforderungen bespricht Sattler-Hovdar (2016: 106–109) auch die Merkmale guter Transkreationen. Allem voran sollten die Leser – wie auch bei einer guten Übersetzung – nicht merken, dass der von ihnen gelesene Text eine Übersetzung ist (vgl. ebd.: 12). Dafür müsse sich der Transkreativtexter ausreichend vom AT lösen und einen ZT neu fassen, der die Botschaft wiedergibt, auch, wenn das ausgangskulturelle Konzept in der ZK gar nicht bekannt ist (vgl. ebd.: 92). Transkreation sei daher stets »eine mutigere Version« der Übersetzung (vgl. ebd.: 90). Zu einem gelungenen Produkt führe das Spiel mit der Sprache und die Freude am Perfektionismus (vgl. ebd.: 106). Ein guter Transkreativtexter sei von sich aus neugierig und immer auf der Suche nach noch originelleren Ideen. Er müsse sich in die jeweilige Adressatengruppe gut einfühlen, um niemanden zu brüskieren oder zu verletzen (vgl. ebd.: 78). Der ZT müsse informieren, ohne zu belehren oder besserwisserisch zu wirken (vgl. ebd.: 92). Durch die Vermittlung interessanter Fakten und eine emotional sympathische Leseransprache solle die Botschaft stets als positiv empfunden werden. Der Sympathiewert spiele dabei will, und je loyaler sie dem Empfänger gegenüber ist, und schließlich je offener sie für die ZK ist, desto besser wird ihre Arbeit sein. Mit einer solchen Einstellung werden Texte erstellt, die dem Empfänger nahe sind und den Eindruck erwecken, als seien sie in der ZK natürlich entstanden. Sie sind nicht fremd oder anders, sie schaffen keine Distanz, sie sind leicht zu akzeptieren und erfüllen damit ihre wichtigste Aufgabe: Sie tragen zum Interesse am Produkt bei. Genau darum geht es Sattler-Hovdar (2016) auch bei der Transkreation von Claims, Slogans und Headlines.

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Die Transkreation von Marketingtexten

eine wichtige Rolle (vgl. ebd.: 78f.). Da Marketingtexte das Image eines Unternehmens prägen, sollten sie so klingen, als wären sie ursprünglich in der ZS genau für dieses Unternehmen und Produkt verfasst worden (vgl. ebd.: 64). Der Transkreativtexter sollte authentisch, logisch und schlüssig schreiben, als wäre es sein Text, sein Unternehmen und sein Produkt (vgl. ebd.: 87f., 91). Erst eine profunde Kenntnis der Materie und der Botschaft ermöglicht eine präzise, prägnante und stringente Ausdrucksweise. Verschachtelte, komplizierte Konstruktionen und abgegriffene Wendungen und Worthülsen sollen vermieden werden. Jedes Wort muss seine Berechtigung haben. Alles, was transkreiert wird, muss in jeder Hinsicht fundiert sein. Der Text muss den Leser zum Mitdenken anregen und darf ihm nichts einreden, was ihm unglaubwürdig erscheint oder seinen Anschauungen und Erfahrungen widerspricht. Gewährleistet wird das durch tiefgehende Recherchen in mehreren Quellen, durch das Erfassen von Fakten zum Thema, das Sammeln von Formulierungsideen, das Überprüfen von Terminologien, das Klären grammatikalischer Zweifelsfälle, das Sicherstellen der Einzigartigkeit einer Formulierung und durch das Überprüfen von Zitaten, Namen, Schreibweisen, Quellen. Wenn die Originalvorlage Defizite enthält, müssen diese in der Transkreation behoben werden. Hinter einer guten Transkreation steht viel Arbeitsaufwand.248 4.2.2.7 Kompetenzen eines Transkreativtexters Sattler-Hovdar (2016: 163) skizziert das Idealprofil eines Transkreativtexters, aus dem bestimmte Eigenschaften und Kompetenzen von ihm hervorgehen: Neugier auf Neues, Freude am Formulieren und Gestalten, Experimentierfreudigkeit und Zeitbereitschaft dafür, das Bedürfnis, andere zu begeistern, Mut, Intelligenz,

248 Im Zusammenhang mit der Qualität von Transkreationen spricht Sattler-Hovdar (2016: 108) auch den Aspekt von TMS an, deren Einsatz bei Textsorten, die Image und Umsatz beeinflussen sollen, nicht zielführend ist. Die Programme verleiten zu einem segmentierten »Satzfür-Satz-Denken« und beeinträchtigen den Blick für den Gesamteindruck. Hilfreich können sie nur bei der Erstellung von Rohübersetzungen sein, um fachterminologische Richtigkeit oder konsequente Beachtung kundenspezifischer Eigenheiten zu gewährleisten. Für den Blick fürs Ganze und den stilistischen Feinschliff, den Marketingtexte erfordern, sind sie jedoch ungeeignet. Ungeeignet ist für Transkreation auch das MÜ. Sonst meint Schriver (2011) dazu: »Since [transcreation] is an inherently creative process, a machine cannot touch it«. Auch nach Schmitt (2016: 58) ist das MÜ, das bei informativen Texten eingesetzt wird, für appellative Texttypen (Marketingtexte) ungeeignet. Man muss dieser Meinung auch zustimmen, doch andererseits können MÜ-Versuche an Marketingtexten, die häufig absurde Ergebnisse liefern, die ÜbersetzerIn zu kreativen Lösungen, wie Sprachspiele oder Neologismen, im Sinne Sattler-Hovdars (2016: 44) »Experimentierfreudigkeit« inspirieren. Das MÜ kann dabei also punktuell brauchbar sein, es ersetzt aber nicht die Kreativität, kann jedoch die eigene Kreativität unterstützen und (weiter)entwickeln.

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

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Intuition, Konzeptionsstärke, Perfektionismus, Disziplin und Selbstkritik.249»Die Penibilität, dieses Bemühen um die vielen Feinheiten und Kleinigkeiten, bis ein in jeder Hinsicht perfekter Text steht, ist […] das, was Sie als guten Dienstleister von der Masse unterscheidet« (ebd.: 65). Diese Eigenschaften werden abgerundet durch eine Sach-, Kultur- sowie Sprachkompetenz, mit der ein sicheres Sprachgefühl, Stilsicherheit, kreativer und prägnanter Sprachstil und die Fähigkeit, mit Sprache und Bildern zu »jonglieren« (vgl. ebd. 163), gemeint sind250. Erforderlich ist zudem eine Recherchekompetenz, denn es gehöre zum Alltag des Transkreativtexters, Ideen zu sammeln, zu strukturieren, zusammenzufügen, umzustellen, auszusortieren und Brainstorming als inszenierte, inspirierte Improvisation zu betreiben (vgl. Sattler-Hovdar 2016: 40). Gute transkreative Arbeit erfordert mehr als bloße Kultur- oder interkulturelle Kompetenz. Ein Transkreativtexter muss in der Lage sein, sowohl in der AS als auch in der ZS so zu fühlen und zu denken wie der Empfänger der Botschaft. Daher müsse ein Transkreativtexter »ein Höchstmaß an interkultureller Sensibilität« (Sattler-Hovdar 2016: 20), ein »interkulturelles Fingerspitzengefühl« (ebd.: 126), ein »ausgeprägtes Einfühlungsvermögen in die Kultur der AS als auch in jene der ZS« (ebd.: 82) besitzen. Einarbeiten müsse er sich außer in die ZK auch in die jeweilige Unternehmenskultur (vgl. ebd.: 95), zu der das Wissen um das Unternehmen, gestützt auf Briefing und Recherchen (vgl. ebd.: 82), und die Kenntnis der fachspezifischen und der Kundenterminologie (vgl. ebd.: 27) gehörten. Die Kulturkompetenz stützt sich auf ein umfassendes Weltwissen. Die fachliche Spezialisierung sei eine Zusatzqualifikation (vgl. ebd.: 27). Die Schlüsselkompetenz des Transkreativtexters sei die strategisch-kreative Kompetenz, die mit der des AT-Autors vergleichbar sei (vgl. ebd.: 29). »Strategisch« hieße, sich stets sowohl in die Thematik, den Stil und die Denkweise des Autors einzuarbeiten (vgl. ebd.: 95), als auch in die Situation und Gedankenwelt des Empfängers einzutauchen (vgl. ebd.: 49). Dabei ist jedoch nicht die Denkweise des AT-Autors, sondern die des Rezipienten vorrangig. Strategisches Vorgehen steht über der Kenntnis der Kreativitätstechniken (vgl. ebd.: 44). Bedeutender als Kreativität sei die Vertrautheit mit strategischen Aspekten der Markenpositio249 Nach Sattler-Hovdar (2016: 106) sind die Gründe für Lustlosigkeit und Desinteresse vieler ÜbersetzerInnen in der schlechten Bezahlung zu suchen. 250 Bezüglich der kreativen Schreibkompetenz als Komponente der Sprachkompetenz wirft Sattler-Hovdar (2016: 42) die Frage auf, ob griffiges, kreatives Schreiben angeborenes Talent oder erlernbare Technik sei. Sie vertritt die Position, dass Kreativität Disziplin und Improvisation Vorbereitung erfordert. Daher setzt eine exzellente Leistung vor allem harte disziplinierte Arbeit und keine naturgegebene Begabung voraus, die untergeordnet sei. Kreativität spiele eine untergeordnete Rolle auch gegenüber der Recherchebereitschaft. Schöpferische Einfälle oder brillante Formulierungsideen, die unerwartet einfallen, widersprechen dem nicht. Dass eine gründliche Vorbereitung wichtig ist, leuchtet ein, wenn man die Komplexität des Transkreationsprozesses bedenkt.

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Die Transkreation von Marketingtexten

nierung und Verbraucherpsychologie, um die Marktmechanismen zu verstehen (vgl. ebd.: 43), »markenstrategisch und aus Konsumentensicht zu denken« (ebd.: 13).251 »Strategisch« bedeutet im Kontext der Transkreation schließlich auch die Erstellung eines ZT, der alle Vorgaben des Briefings erfüllt. Versteht sich der Transkreativtexter noch zusätzlich als Brücke zwischen dem Auftraggeber und seinen ausländischen Kunden, so erfüllt er idealerweise die Voraussetzungen für diese Tätigkeit. Auch wenn sich die Anforderungen weitgehend mit dem Profil einer ÜbersetzerIn decken, ist nach Sattler-Hovdar (2016: 164) der Transkreativtexter mehr als »ein normaler Übersetzer«, da er zusätzlich auch noch Texter ist. Doch auch »kein normaler Texter«, sondern einer mit profunder interkultureller Kompetenz, der Texte von der AK in die ZK adäquat transferieren könne.252 Die Transkreation ist komplexer und komplizierter als das reine Texten. Da der Transkreativtexter nicht nur kreativ ist, sondern stets auch strategisch denkt, vereinige er drei Rollen in einer Person: die der ÜbersetzerIn, des Texters und des Strategen, und biete eine »gebündelte Beratungskompetenz« (Sattler-Hovdar 2016: 164). Als Stratege (Kundenberater) (vgl. ebd.: 12), mit interkultureller Erfahrung und Kompetenz (vgl. ebd.: 12, 164) und professioneller Beratungsqualität (vgl. ebd.: 29) bringe der Transkreativtexter 251 Ho (2004) betont dass die TranslatorIn für das Marketingübersetzen aus heterogenen (im Gegensatz zu homogenen eurozentrischen) Kulturen spezifische Kenntnisse über die Marke und die Aspekte der Markenbildung erwerben müsse. Séguinot (1994: 249) weist für das Übersetzen von Werbung darauf hin, dass von ÜbersetzerInnen erwartet werde, dass sie die Verantwortung für die endgültige Form der Werbung in der ZS übernehmen. Die Globalisierung des Übersetzungsgeschäfts bedeutet manchmal, dass zusätzlich zum Übersetzen komplexe Marketingdienstleistungen erbracht werden müssen. Daher ist bei der Vermarktung von Waren und Dienstleistungen über kulturelle Grenzen hinweg ein Verständnis von Kultur und Semiotik, das weit über Sprache und Stil hinausgeht, wichtig. ÜbersetzerInnen müssen die Grundlagen des Marketings verstehen und die Rechtsprechung des Marktes kennen; sie müssen wissen, wie sich kulturelle Unterschiede auf das Marketing auswirken; sie müssen sich der Zwänge bewusst sein, die durch die Form und Funktion des AT entstehen, und sie müssen in der Lage sein, die visuellen Elemente zu interpretieren, die in der Werbung von zentraler Bedeutung sind. All dies zeigt, dass sich das Spektrum der für den Beruf erforderlichen Kenntnisse und Fähigkeiten verändert. Séguinot spricht sich folglich eindeutig für eine WerbeübersetzerIn aus, die eine aktive Rolle spielt und über ein doppeltes Fachwissen verfügt. Nach Pedersen (2016: 46) haben Transkreation und das Übersetzen von Werbetexten Gemeinsamkeiten, vor allem im Bereich der Anwendung, da beide Konzepte auf die Überzeugung des Kunden abzielen. In beiden gibt es die gemeinsame Notwendigkeit der kulturellen Anpassung und Berücksichtigung von lokalen Marktbesonderheiten. Gemeinsam ist ihnen auch die Bedeutung der Marke und ihrer Präsentation auf dem jeweiligen Zielmarkt. 252 Ein Texter arbeitet ausschließlich in der ZS und übernimmt den gesamten Prozess – von der originären Entwicklung des Konzepts bis hin zum letzten Feinschliff. Dagegen überträgt ein Transkreativtexter einen bereits kreierten Text in eine andere Sprache und zwar so, »dass die Botschaft genau dieselbe rationale und emotionale Attraktivität vermittelt, wie dies in der AS der Fall ist« (Sattler-Hovdar 2016: 24).

Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

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strategische Überlegungen mit ein und könne so als Geschäftspartner in den Prozess eingebunden, höher geschätzt und damit auch besser honoriert werden.253 So würde er in seiner dreifachen Stellung als professioneller Akteur aufgewertet, und genieße in der Kommunikation mit dem Auftraggeber einen höheren Status als eine ÜbersetzerIn. In der Kundenkommunikation sollte der Transkreativtexter jedoch vor allem seine interkulturelle strategische Kompetenz beweisen. Bei der Überbetonung der kreativen Kompetenz bekämen Kunden nämlich häufig Angst, dass ihre Botschaften statt gestärkt abgeschwächt würden. Transkreation sei keine Beschäftigung für jeden (vgl. ebd.: 164). Daher sei es ein Ausdruck der Professionalität, Transkreationsaufträge abzulehnen, wenn die Auftragsbedingungen nicht erfüllt würden (vgl. ebd.: 35) oder sich die ÜbersetzerIn der Aufgabe nicht gewachsen fühle (vgl. ebd.: 102). Mit dem Handbuch der Transkreation will die Autorin auch potentiellen Kandidaten für Transkreativtexter eine Orientierungshilfe geben. Die Kandidaten müssten Interesse und Eignung mitbringen, und bereit sein, sich in Marketing und Psychologie weiterzubilden.254

4.2.3 Zwischenfazit Aus dem Vergleich der Transkreationskonzepte der Übersetzungsbranche und der Darstellung von Sattler-Hovdar (2016) ergeben sich Unterschiede, die an dieser Stelle in einem tabellarischen Überblick (Tab. 8) präsentiert werden sollen: Branchenüblicher Transkreationsbegriff Terminologie Terminologische Variation, uneinheitlicher Gebrauch der Bezeichnungen Transkreation, Lokalisierung, kreatives Übersetzen, transkreiertes Übersetzen Einsatzbereich/ Marketing, Werbung, UnterhalTextsorten tungsbranche

Transkreationsbegriff nach Sattler-Hovdar (2016) Terminologische Konsistenz, konsequenter Gebrauch der Bezeichnungen Transkreation, transkreative Arbeit, Transkreativtexter Marketing, imagesensible Textsorten bzw. Teiltexte bei Mischtexten

253 In Übersetzungsagenturen werden professionelle Linguisten, Projektmanager, Texter in Transkreationsprojekten zu Beratern, die sich auf ihre Erfahrung und ihre Kreativität verlassen, um den Erfolg der Produkte und Dienstleistungen ihrer Kunden auf dem jeweiligen lokalen Markt zu steigern (vgl. Jaworski 2021: 38). 254 Pedersen (2016: 192) bezeichnet den Transkreativtexter als jemanden, der über fundierte Kenntnisse der AS verfügen und Muttersprachler der ZS sein muss. Er muss ein tiefgreifendes Verständnis der beiden beteiligten Kulturen haben und ein versierter Writer sein. Dies gibt dem Auftraggeber die Sicherheit, dass der Transkreativtexter vom Originaltext abweichen kann, ohne Wörter und Ideen einfach nur um der Änderung willen zu ändern.

230

Die Transkreation von Marketingtexten

(Fortsetzung)

Anwendung

Definitorisches

Branchenüblicher Transkreationsbegriff erforderlich insbesondere bei weit entfernten Kulturkreisen Rekreation bzw. Neutexterstellung /Neukonzeption

Übersetzungsart bzw. Übersetzungsmethode Kombination aus traditionellem Übersetzen und Copywriting, keine scharfe Trennung der beiden Handlungen; Kombination aus Übersetzen und Interpretationskunst

kreatives Übersetzen, Überbetonung der Kreativität

komplexer und umfassender Lokalisierungsprozess

Transkreationsbegriff nach Sattler-Hovdar (2016) erforderlich grundsätzlich beim Übersetzen von Marketingtexten, auch bei verwandten Sprachen und gleichem Kulturkreis grundsätzlich keine Neukonzeption/Neukreation, sondern eine Nachschöpfung, da trans für Translation steht; Neutexterstellung (Copywriting) nur bei gravierenden Kulturunterschieden und der Notwendigkeit der Konzeptveränderung bzw. bei bestimmten Textsorten, wie z. B. Slogan keine Übersetzungsart, ein komplexer Prozess aus Übersetzen + Überarbeiten ein Prozess aus Übersetzen und anschließendem strategisch-kreativen Überarbeiten; Abgrenzung vom Copywriting, Klärung der Unterschiede zwischen Texten (Copywriting) und transkreativem Texten (Transkreation); Transkreation anspruchsvoller als Übersetzen und als Texten kein kreatives Übersetzen (=Literaturübersetzen), ein strategischkreativer Nachschöpfungsprozess, bei dem strategisches Handeln vor Kreativität geht; ein gewisser Grad an Kreativität, sonst harte Arbeit und Disziplin erforderlich komplexer, umfassender, mehrstufiger Prozess mit Elementen, wie Briefing, Recherche, Brainstorming; Adaption doch keine Lokalisierung im branchenüblichen Sinn

Kunst bzw. Verbindung von Kunst Handwerk, strategisches Handeln; und Wissenschaft keine Kunst, Expertentätigkeit, professionelle Sprachdienstleistung, intellektuell anspruchsvolle Tätigkeit

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Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

(Fortsetzung) Branchenüblicher Transkreationsbegriff emotional ansprechender ZT Methoden

kein wortgetreues Übersetzen

Dienstleistende ein Team von Spezialisten (FachübersetzerInnen und Marketingexperten), keine Einzelübersetzer Kompetenzen kulturelle Sensibilität, ausgeprägTranskreativte kulturelle Kompetenz texter Transkreativtexter als Texter, Psychologe, Marketing-, Kulturu. Sprachexperte in Einem Grenzen

gute Zusammenarbeit zwischen Sprachdienstleister und Kunden

Transkreationsbegriff nach Sattler-Hovdar (2016) rationale u. emotionale Attraktivität der Botschaft in der ZS, Nutzen für den Leser Methoden (Umstellen, Verschmelzen) der transkreativen Arbeit und Hinweise zur Lösung von Problemen gut qualifizierte Transkreativtexter ein Höchstmaß an kultureller Sensibilität und Kompetenz Transkreativtexter als ÜbersetzerIn, Texter und Stratege in Einem; gleichberechtigter Partner des Auftraggebers mit Beratungskompetenz die Faktoren Wille, Zeit und Geld auf Seiten des Auftraggebers und des Transkreativtexters

Honorar

höheres Honorar als für Überset- Übersetzungshonorar (Übersetzungsdienstleistungen zen) und Zeitaufwandshonorar (Transkreation) Tab. 8: Branchenüblicher Transkreationsbegriff und seine Systematisierung bei SattlerHovdar (2016)

Die Übersetzungsbranche hat den Begriff der Transkreation etabliert, um den Bereich des Übersetzens von Marketingtexten fachlich wie ökonomisch aufzuwerten. Das Marketingübersetzen wird üblicherweise dem Fachübersetzen zugeteilt, weshalb seine spezifischen Probleme und der Arbeits- und Kostenaufwand nicht adäquat eingeschätzt würden. Im Marketingbereich wird eine Vielzahl unterschiedlicher Textsorten bearbeitet, die sowohl Fachtexte, Marketingtexte als auch Mischtextsorten repräsentieren, und unterschiedliche Übersetzungsstrategien – von der Adaption bis zur Neutextproduktion – für ihren interkulturell-interlingualen Transfer nutzen. Jegliche Bearbeitung eines Marketingtextes, die über das (pure) Übersetzen hinausgeht, wird in der Branche als Transkreation bezeichnet. Transkreation agiert an der Schnittstelle der Reproduktion und originärer Textproduktion. Während die Übersetzungsbranche die relativ neue Dienstleistung Transkreation oft noch recht vage als Übersetzungsart oder -methode definiert, versucht Sattler-Hovdar (2016) Klarheit in die Vielzahl der Auffassungen zu bringen. Nach ihrer Auffassung bildet Translation

232

Die Transkreation von Marketingtexten

die erste Phase der Transkreation, nach deren Vollendung in der zweiten Kreationsphase das Translat einer strategisch-kreativen Überarbeitung unterzogen wird. Das Übersetzen und seine kreativ-adaptierende Überarbeitung können entweder als zwei separate Dienstleistungen betrachtet, oder je nach Auftrag und Kompetenzprofil des Ausführenden, gebündelt ausgeführt werden. Bei einem komplexen Transkreationsauftrag sind mehr Zeit und ein höheres Honorar als bei der Translation einzukalkulieren. Erfolgreiche Transkreationen bedürfen eines kreativen Briefings als Vorgabe des Auftraggebers und setzen eine gute Zusammenarbeit und beidseitiges Vertrauen voraus. Entgegen der Meinung der Branchenvertreter, die die Rolle der Kreativität besonders betonen, ist SattlerHovdar der Ansicht, dass nicht Kreativität bei der Transkreation am wichtigsten ist, sondern dass vor allem strategisches Vorgehen, Recherche und bestimmte (Fach-)Kenntnisse zählen. Ein guter Transkreativtexter muss übersetzen und texten, dabei auch strategisch denken und vorgehen können. Durch Bezugnahme auf Wissen und Kenntnisse aus den Bereichen Management, Marketing, Psychologie sowie Translationswissenschaft bekommt Transkreation einen interdisziplinären Charakter. Anhand der Darstellung der Branche sowie der Transkreativtexterin Sattler-Hovdar kann man das Kompetenzprofil des Transkreativtexters folgendermaßen darstellen. Gemeinsam ist den branchenüblichen Konzepten und dem Konzept von Sattler-Hovdar, Transkreation mit dem Kriterium der Wörtlichkeit des Übersetzens zu etablieren, das in der Translationswissenschaft dem eigentlichen Übersetzen bzw. dem engen Übersetzungsbegriff entspricht. Sowohl die Branche als auch Sattler-Hovdar stellen fest, dass Übersetzen in der Berufspraxis inzwischen negativ konnotiert wird, weshalb auch der Terminus Übersetzung immer seltener verwendet wird. Bei allen, sowohl von den Branchenvertretern als auch von Sattler-Hovdar angesprochenen Transkreationsaspekten sind dennoch Parallelen zum Übersetzungsbegriff der Übersetzungstheorie festzustellen, auch wenn sich die Branchenterminologie von der der Translationswissenschaft distanziert. Das kreative Briefing ist mit einem Übersetzungsauftrag der funktionalen Ansätze vergleichbar, wenngleich ein Briefing umfassender und informativer sein soll. Die zwei Phasen der Transkreation – das Übersetzen und die strategisch-kreative Überarbeitung der Übersetzung – entsprechen den Phasen eines Übersetzungsprozesses, in denen zuerst eine originalnahe Arbeitsübersetzung entsteht, die dann in einer oder mehreren weiteren Phasen zu einer publikationsfähigen Übersetzung überarbeitet wird. Die geschilderten Transkreationsmethoden entsprechen den in der Translationswissenschaft bekannten Übersetzungsverfahren, auch wenn sie anders klassifiziert und benannt werden. Auch das Kompetenzprofil eines Transkreativtexters (Abb. 1), u. a. die ausgeprägte interkulturelle Kompetenz, weicht nicht gravierend vom Profil einer FachübersetzerIn, bspw. bei Schmitt (2016) oder in dem von ihm angeführten

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Transkreation aus übersetzungspraktischer Sicht

Sprachkompetenz

Fach- bzw. Sachkompetenz Kenntnisse: Fachgebiet, Branche, Unternehmen (Tätigkeit, Identität, Image, Markenpositionierung, Kommunikationspolitik) Kenntnisse: Marketing und Verbraucherpsychologie Verständnis von Marktmechanismen

Kommunikative Kompetenz (FS) Kenntnis der Fach- und der Kundenterminologie (FS, MS) Kreative Schreibkompetenz, kreative Textproduktionsfähigkeit, Stilsicherheit (MS)

Strategisch-kreative Kompetenz

Interkulturelle Kompetenz Weltwissen Kenntnis der Landeskulturen, der Unternehmens- und der Zielgruppenkultur Hohe kulturelle Sensibilität Einfühlungsvermögen

Markenstrategisches Denken und Handeln aus Konsumentensicht Textsortenkompetenz: Marketingtext Vertrautheit mit Thematik, Stil und Denkweise des Textautors und Situation und Gedankenwelt der DienstleistungsAdressaten kompetenz Recherchenkompetenz Beherrschung von Rollenverständnis: Kenntnis der Kreativitätstechniken TranslatorIn, Texter, Stratege Recherchetechniken und Umsetzung des Briefings relevanter Quellen Professionalismus: Kundenumgang, transparente Brainstorming, Sammeln und Auftragsabwicklung, Strukturieren von Ideen Lieferung hochqualitativer Sozial-personale Inspirierte Improvisation Produkte, Zuverlässigkeit Kompetenz Entwicklung von Hilfsmitteln Management- und Motivation, Neugier, Lernkompetenz Intelligenz, Intuition, Mut, Disziplin, Ausdauer, Konzeptionsstärke, Gestaltungsfreude, Hang zum Perfektionismus Selbstkritik Teamfähigkeit

Abb. 1: Kompetenzen der TranslatorIn als Transkreativtexter

EMT-Kompetenzprofil (s. Fußnote 123) ab. Die Subkompetenzen decken sich großteils, sie sind jedoch anders gewichtet. Während bei Schmitt (2016) die Dienstleistungskompetenz zentral ist, ist bei Sattler-Hovdar die strategischkreative Kompetenz die Schlüsselkompetenz. Darüber hinaus wird von der Transkreation gegenüber den bisherigen Modellen die persönliche Eignung betont, um zu zeigen, dass nicht jede TranslatorIn automatisch Transkreativtexter werden kann. Eine gute Einarbeitung in die Spezifik des Faches, der Branche und des Auftraggebers sowie fachliche und sprachliche Vorbereitung gehören gleichermaßen zum Standard des professionellen Übersetzens und der Transkreation. Auch die von Sattler-Hovdar in ihrem Handbuch gelieferten Beispiele, die sich auf den kreativen, stilistischen Feinschliff der Texte konzentrieren, reichen nicht aus, um Transkreation vom Marketingübersetzen der Branche zu unterscheiden. Das differenzierende Merkmal könnte die strategische Komponente der Transkreation sein, denn allein an dem Grad der stilisti-

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Die Transkreation von Marketingtexten

schen Textgestaltung sind die Unterschiede nicht genau erkennbar. Die strategische Komponente wird jedoch im analysierten Handbuch zur Transkreation, entgegen der Erklärung der Autorin, dass bei der Transkreation strategische Entscheidungen und Prozesse im Vordergrund stehen, nicht ausführlich genug behandelt. Dennoch bietet das Handbuch einen tieferen Einblick in das Transkreationskonzept als ihn die anlockenden, attraktiv formulierten, jedoch semantisch vagen Branchenangebote erlauben.255

4.3

Transkreation aus übersetzungstheoretischer Sicht

Nachdem der Transkreationsbegriff der Übersetzungsbranche ausführlich beschrieben wurde, wird er nun aus der translationswissenschaftlichen Perspektive analysiert. Diskutiert werden dabei zuerst die relevanten linguistischen und handlungstheoretischen Ansätze, bevor ein Überblick der aktuellen Forschung zur Transkreation geliefert wird.

4.3.1 Transkreation aus der Sicht linguistischer Übersetzungstheorien Erklärungspotenzial hinsichtlich des berufspraktischen Konzepts der Transkreation haben mehrere linguistische Ansätze, die Übersetzen als interlingualen Transfer, d. h. als Umkodierung des Sinns des AT in einen ZT begreifen (vgl. Kade 1968); ihnen folgt die Transkreation darin, dass sie einen eng gefassten Übersetzungsbegriff vertritt. Im Rahmen der Äquivalenztheorie (Koller 1979, Koller/ Henjum 2020) steht für die Transkreation die pragmatische Äquivalenz im Vordergrund, denn ihr Ziel ist die Ausrichtung einer Botschaft auf den Empfänger. Da dabei oftmals inhaltliche Eingriffe in den AT notwendig sind, wird eine Nichteinhaltung der denotativen Äquivalenz gerechtfertigt.256 Die im AT durch die Art der Verbalisierung vermittelten Konnotationen sollen jedoch auch im ZT bewahrt werden. Wegen der Relevanz der rhetorischen Stilmittel spielt auch die formal-ästhetische Äquivalenz eine Rolle. Wichtig ist für die theoreti255 2019 publizierte Sattler-Hovdar einen Business-Begleiter für Linguisten und Sprachdienstleister, die Transkreationsexperten werden wollen, in dem die Autorin versucht, alle Fragen zu beantworten, die sowohl von Anbietern als auch von Kunden von Transkreationsdienstleistungen typischerweise über Transkreation gestellt werden, sowie eine praktische Lektion der Transkreation zu erteilen. 256 Koller/Henjum (2020: 290) fragen allerdings, wie weit die ÜbersetzerIn bei der Einstellung auf den ZT-Empfänger »in den Text eingreifen darf und soll«, und sehen die Notwendigkeit, zwischen »übersetzender Textreproduktion und -produktion« zu unterscheiden (vgl. ebd.: 291). Ein ZT, der den AT allzu stark modifiziert – wobei die Grenzziehung nicht einfach ist – kann hinsichtlich der pragmatischen Äquivalenz nicht mehr als Übersetzung gelten.

Transkreation aus übersetzungstheoretischer Sicht

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sche Analyse der Transkreation von Marketingtexten auch die übersetzungsrelevante Texttypologie von Reiß (1983), nach der die zu transkreierenden Texte zu dem operativen Texttyp (bzw. zu informativ-appellativen Mischtexten) gehören, die den Äquivalenzmaßstab der Identität des textimmanenten Appells anstreben und daher adaptierend, mit bewussten Abweichungen vom AT, zu übersetzen sind. Nur diese Methode könne gewährleisten, dass eine intentionsadäquate Übersetzung appellwirksam sei, da sie die veränderte Rezeptionssituation berücksichtige (vgl. ebd.: 92f.).257 Grundlegend ist jedoch unter den linguistischen Ansätzen für den Versuch einer Grenzziehung zwischen der Transkreation und Translation die Abgrenzung des Übersetzens von anderen Texttransformationen, auf die im Weiteren näher eingegangen wird. 4.3.1.1 Übersetzung und Bearbeitung258 Ein theoretischer Ansatz zur Abgrenzungsproblematik stammt von Schreiber (1993, 2006). Er weist darauf hin, dass ein prinzipieller Unterschied zwischen Übersetzen und anderen interlingualen Texttransformationen darin besteht, »ob man lediglich ›übersetzt, was da steht‹, […] oder ob man z. B. einen mehrseitigen 257 Die ÜbersetzerIn müsse aus der Perspektive des ZT-Rezipienten erwägen, wie sie »den Sachappell an diesen Empfänger, der sich in Mentalität und Umweltbedingungen vom Empfänger in der AS möglicherweise grundlegend unterscheidet, wirksam weitergeben kann« (Reiß 1983: 87). Beim operativen Text würde die unterschiedliche AS- und ZSEmpfängerpragmatik zum entscheidenden Übersetzungsproblem. Reiß greift auf den Äquivalenzbegriff zurück, um festzustellen, inwieweit in den AT eingegriffen und ob der ZT noch als Übersetzung angesehen werden kann. Als Äquivalenzmaßstab gelte das »tertium comparationis«, das »Gemeinte«, das sich bei operativen Texten im »Dargestellten, Evozierten und Provozierten« (ebd.: 102) manifestiere. Der Schwerpunkt liege jedoch eindeutig auf dem Provozierten, d. h. auf der intendierten, durch den Appell zu bewirkenden, Reaktion des Rezipienten. Unter Bezug auf Kaufmann (1972) führt Reiß (1983: 88f., 101) in ihre übersetzungsmethodischen Überlegungen das Konzept der Übertextung von Werbetexten ein, denselben Terminus, den auch Sattler-Hovdar (2016) als Umschreibung von Transkreation verwendet. Nach Kaufmann sind bei der Übertextung anstelle der äußeren Form der innere, auch der werbepsychologische Gehalt des Werbemittels, sowie die idiomatischen Gegebenheiten und Möglichkeiten beider Sprachen maßgeblich. Daher wirft bereits Kaufmann die, auch im Kontext der Transkreation interessante, Frage auf: »Wäre es nicht vorteilhafter, die ohnehin erforderliche Kreativität des Texters für eine (völlige) Neufassung einzusetzen?« (Kaufmann 1972: 2, zitiert nach Reiß 1983: 88f.). Somit wird bereits in den 1970er und 1980er Jahren eine Behandlung von operativen Texten erwogen, die zwischen Übersetzen, Übertextung und Neutexterstellung oszilliert und den Weg für die Transkreation der modernen Übersetzungsbranche ebnet. Sager (1986: 331, angeführt nach Koller/ Henjum 2020: 224) merkt dazu an, dass Übersetzen und selbständige Textproduktion in vielen Fällen so eng miteinander verflochten seien, »dass man nicht mehr sagen kann, wo die eine Tätigkeit aufhört und die andere beginnt«. 258 Zur Abgrenzungsproblematik haben sich auch Kade (1980), Reiß/Vermeer (1984), Albrecht (1990), Nord (1993), Pruncˇ (2000), Salevsky (2002) geäußert.

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Text in einigen Zeilen zusammenfasst« (Schreiber 1993: 1). In beiden Fällen handelt es sich um ein Übersetzen, doch im engeren bzw. im weiteren Sinn. Eine Abgrenzung des Übersetzungsbegriffs sei nach Schreiber (1993: 2) dringend nötig, »da der Übersetzungsbegriff in der modernen Translationstheorie auszuufern und daher für die wissenschaftliche Beschäftigung mit Texten unbrauchbar zu werden droht«, wenn er undifferenziert verwendet wird. Die Verabsolutierung des Übersetzungszweckes in der Skopostheorie führe Schreibers Meinung nach »zu einer unüberschaubaren Ausweitung des Übersetzungsbegriffs« (ebd.: 21), bei der die Grenzen zwischen prinzipiell verschiedenen Typen der Texttransformation verwischt würden. Daher schlägt der Forscher vor, Übersetzen und interlinguale Bearbeitung begrifflich zu differenzieren und systematisch voneinander abzugrenzen. Dabei ginge es nicht nur um die Benennung, sondern vielmehr um die Unterscheidung der Phänomene der Texttransformation und die Abgrenzung des Untersuchungsobjekts einer ganzen Disziplin bzw. eines interdisziplinären Forschungsbereiches (vgl. ebd.: 3). Übersetzen definiert Schreiber (1993: 20) zuerst ganz allgemein als interlinguale Texttransformation. Grundlage für die Differenzierung bildet nicht das Äquivalenz-, sondern das Invarianzkonzept, das eines der definitorischen Kriterien des Übersetzens bilde (vgl. ebd.: 55). Varianzforderungen seien intentionale Änderungen, Invarianzforderungen hingegen Forderungen nach dem Erhalt bestimmter Merkmale im Hinblick auf die Abgrenzung. »Das, was gleich bleiben soll, nenne ich Invariante und die Tatsache des Gleichbleibens Invarianz« (ebd.: 30). Schreiber spricht von den textinternen (sprachlichen) und den textexternen (außersprachlichen, pragmatischen) Invarianten. Bei den textinternen Invarianten unterscheidet er weiter zwischen formalen und inhaltlichen Faktoren, während er bei den textexternen Invarianten zwischen der Intention des Senders und der Wirkung beim Empfänger differenziert. Beim Übersetzen könnten aufgrund der sprachlichen Unterschiede und der Interdependenz der verschiedenen Invarianten nicht alle potentiellen Invarianzforderungen in gleichem Maße erfüllt werden, sondern es müsse jeweils eine Hierarchie etabliert werden. Diese hierarchisch angeordneten Invarianzforderungen nehme die ÜbersetzerIn zur Hilfe, um zu entscheiden, welche Invariante, z. B. Form oder Inhalt, in welchem Fall relevanter ist, wobei die Prioritäten auch von Textsegment zu Textsegment variieren könnten. Neben Interlingualität und Invarianz sei die Interpretation als drittes definitorisches Kriterium des Übersetzens zu nennen: »Eine Übersetzung ist eine interlinguale Texttransformation, die auf hierarchisierten Invarianzforderungen beruht und immer auch eine Interpretation des AS-Textes darstellt« Schreiber (1993: 43). Aus der Zahl und Art der konkreten Varianz- und Invarianzforderungen, auf denen eine Texttransformation basieren kann, ergibt sich sodann die Art derselben:

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»Während Übersetzungen auf einer einzigen Varianzforderung (der Forderung nach Änderung der Sprache […]) und ansonsten ausschließlich auf Invarianzforderungen […] beruhen, basieren Bearbeitungen auf einer Invarianzforderung (der Forderung nach Beibehaltung mindestens eines individuellen Textmerkmals […]) und ansonsten ausschließlich auf Varianzforderungen […]« (Schreiber 1993: 125).

Der Unterschied zwischen Übersetzung und Bearbeitung stelle den tiefsten Einschnitt im Bereich der Texttransformationen dar, »da er prinzipiell verschiedene Methoden offenbart, mit Texten umzugehen« (ebd.: 316). Die einzige, jeder Übersetzung zugrundeliegende, Varianzforderung ist die nach der Änderung der Sprache. Werden noch weitere Merkmale intentional geändert, so handelt es sich nicht mehr um eine Übersetzung, sondern um eine Bearbeitung: »Eine Bearbeitung ist eine medienunabhängige Texttransformation, bei der mindestens ein komplexes, individuelles Textmerkmal erhalten bleibt und die ansonsten auf Varianzforderungen beruht« (Schreiber 1993: 105).

Zu einer weiteren Differenzierung innerhalb des Übersetzens führt die Unterscheidung zwischen den textinternen und textexternen Invarianten: »Wenn sich die ranghöchste Invarianzforderung auf eine textinterne Invariante (d. h. ein formales oder inhaltliches Merkmal des Textes) bezieht, spreche ich von einer Textübersetzung, bezieht sie sich auf eine textexterne Invariante (z. B. Intention oder Wirkung), spreche ich von einer Umfeldübersetzung« (Schreiber 1993: 67f.).

Im Bereich der Umfeldübersetzung gibt es zwei Untertypen nach der ranghöchsten Invariante: das Primat der Intention (intentionsbetonte Übersetzung) und das Primat der Wirkung (wirkungsbetonte Übersetzung) (vgl. ebd.: 72). Bei der Unterscheidung von Text- und Umfeldübersetzung ist folglich ein textinternes bzw. textexternes Merkmal die ranghöchste Invarianzforderung. Unabhängig davon können auch weitere Invarianzforderungen bestehen, und somit kann innerhalb einer Übersetzung die ranghöchste Invariante (und damit der Übersetzungstyp) variieren. Schreiber entwickelt auch eine differenzierte Typologie von Methoden und Verfahren der Textübersetzung, der Umfeldübersetzung sowie der Bearbeitung, womit er ein umfassendes Instrumentarium zur Beschreibung der verschiedensten Formen interlingualer Texttransformationen bereitstellt. Während Schreibers Modell von 1993 noch die Textübersetzung zum Kernbereich, die Umfeldübersetzung zur Peripherie und die Adaptation zur Nachbarschaft der Translation zählte, gibt Schreiber (2006: 387f.) in seinem modifizierten 3-Zonen-Modell zu, dass beim Fachübersetzen Umfeldübersetzungen nicht nebensächlich seien, da sie immer auch externe Kriterien, wie z. B. unterschiedliche rechtliche Regelungen in der AK und ZK, berücksichtigen müssten. Immer zentraler werden auch jene Arten der Umfeldübersetzung, wie Softwarelokalisierung und multimediale Übersetzung, bei denen die Überset-

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zungsmethode mehr oder weniger »holistisch« sei. Nach dem neueren Modell gehören sowohl Text- als auch Umfeldübersetzung zum Kernbereich und Adaptation zur Peripherie der Translation. Somit rücken in Folge einer Zonenverschiebung auch die Marketingtexte und deren Übersetzen bzw. Transkreation immer weiter in Richtung Kernbereich. Die Transkreation ist eine interlinguale Texttransformation, die zwischen Übersetzung und Bearbeitung steht. Schreiber (1993: 68) spricht von einer »werbewirksamen Transformation von Werbetexten«, bei der man sich, um einen Text intentions- oder wirkungsgetreu zu übersetzen, »ggf. stark von Form und Inhalt des AS-Textes entfernen muss«. Im Extremfall erinnert kein Wort des ZT an den AT, was dann keine Übersetzung mehr, sondern eine Adaptation oder Bearbeitung ist. Das Übersetzen von Werbetexten kann nach Schreiber (1993: 202) sowohl der Text- als auch der Umfeldübersetzung zugerechnet werden, je nachdem, ob der textimmanente Appell oder die textexterne Wirkung als ranghöchste Invariante angesehen wird. Da Werbetexte zur Erhaltung der Textfunktion in der Regel kulturell einbürgernd übersetzt werden (vgl. Reiß/ Vermeer 1984: 121), kann in vielen Fällen auch von einer Überlagerung sinnbetonter Textübersetzung und wirkungsbetonter Umfeldübersetzung gesprochen werden. Nicht selten wird beim Werbeübersetzen auch die Grenze zur Bearbeitung überschritten. Schreiber (1993: 203) führt auch Fälle an, bei denen eine Rohübersetzung bezeichnungsbetont und denotativ äquivalent angefertigt wurde, die im Nachhinein von einem Werbefachmann werbewirksam weiterbearbeitet wird, was teilweise auch der gängigen Transkreationspraxis entspricht. Die Übersetzungsbranche versteht unter Transkreation von Marketingtexten das Übersetzen einer Botschaft samt ihrer zielkulturellen, kreativen Adaption. Dem AT gegenüber wechselt dabei nicht nur die Sprache, sondern auch der kulturelle Bezugsrahmen. Werden die Sprachänderung und der Wechsel kultureller Perspektive als zwei getrennte Varianzforderungen aufgefasst, was im Rahmen der linguistisch orientierten Ansätze gerechtfertigt ist, so lässt sich die Transkreation als Bearbeitung klassifizieren. Dabei ist die Anpassung der Botschaft an die ZK die entscheidende Varianzforderung, da sie wesentliche Eingriffe in den AT bis hin zu seiner kompletten Neuformulierung notwendig machen kann. Soll Transkreation als Bearbeitung gelten, muss sie lediglich auf einer Invarianzforderung basieren. Eine solche Invariante kann dabei die Erhaltung der Textbotschaft sein, die Einfluss auf das Denken und Verhalten der Adressaten ausüben soll. Andererseits kann eine Transkreation, die Wirkungsgleichheit anstrebt, auch als Umfeldübersetzung qualifiziert werden, wenn die Sprachänderung als einzige Varianzforderung und der textexterne Faktor, die Wirkung, als ranghöchste Invarianzforderung angesehen wird. Schreiber (1993: 242) zählt die Wirkung zum Umfeld des Textes und damit zu den textexternen Faktoren. Da Transkreation das textexterne Merkmal der Wirkung betont, kann

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sie keine Textübersetzung sein, von der sie sich selber distanziert. Eine Umfeldübersetzung, bei der »die Wirkung oder ein eng damit zusammenhängender Faktor als ranghöchste Invariante […] fungiert« (ebd.: 244) wird als wirkungsbetonte Übersetzung bezeichnet. Dabei sind sowohl die kulturelle als auch die sprachlich-stilistische Adaption, die zur Erhaltung der Wirkung beitragen, lediglich Aspekte des komplexeren Phänomens Wirkung. Da textexterne Invarianten, wie Wirkung oder Intention, im Hinblick auf ihre Übersetzbarkeit problematisch sind und eine andere Herangehensweise an den AT als textinterne Invarianten implizieren, spricht Schreiber (1993: 318f.) bei der Umfeldübersetzung von Übersetzung im weiteren Sinn, im Gegensatz zur Textübersetzung als Übersetzung im engeren Sinn.259 Nach Schreiber (1993: 320) müsse die ÜbersetzerIn pragmatischer Texte mehr leisten als nur übersetzen, was im AT steht, z. B. AT-Defekte korrigieren und zielkulturelle Anpassungen vornehmen – was aus der Sicht der Transkreation nicht mehr zu den Aufgaben einer ÜbersetzerIn, sondern zu denen eines Transkreativtexters gehört. Beachtet man die Phasen und Operationen der Transkreation, so kann festgestellt werden, dass es sich dabei um eine interlinguale Texttransformation handelt, bei der sich die sinnbetonte Textübersetzung (Translation), die wirkungsbetonte Umfeldübersetzung (Adaption) und die Bearbeitung (Neutexterstellung) möglicherweise überlagern. Die linguistischen Ansätze der Translationswissenschaft setzen sich mit der Abgrenzungsproblematik des Übersetzens von anderen Texttransformationen auseinander, liefern jedoch keine eindeutigen Kriterien, um die Transkreation von der Translation zu unterscheiden. Ein gemeinsames Merkmal der beiden ist allerdings der eng gefasste Übersetzungsbegriff, auf dem beide fußen.260

259 Reiß (1971: 93ff. u. 115) nennt unter Übersetzungen im weiteren Sinn u. a. Resümees, Inhaltsangaben, Kinder- und Jugendbuchausgaben, die sie nach den Kriterien »spezielle Funktion« und »speziell intendierter Leserkreis« aussondert. Diese fallen bei Schreiber unter Bearbeitung. Reiß (1983: 281) spricht von der sog. bearbeitenden Übersetzung beim Textfunktionswechsel. Nord (1989: 101f.) ist der Meinung, dass jede Übersetzung schon eine Bearbeitung ist. 260 Nach I. Müller (2008: 344) ist, im Gegensatz zu der verbreiteten Meinung, eine Abgrenzung von Übersetzung und Bearbeitung sei aufgrund dessen, dass sich in der Praxis beide vermischen, nicht sinnvoll, eine Abgrenzung gerade für die Praxis notwendig, »um dem Übersetzer bspw. für Verhandlungen mit dem Auftraggeber entsprechende Argumente an die Hand zu geben«. Die allgemeinen Übersetzungstheorien sollten daher entsprechende Abgrenzungskriterien erarbeiten.

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Die Transkreation von Marketingtexten

4.3.2 Transkreation aus der Sicht handlungstheoretischer Übersetzungstheorien Pruncˇ (2001: 103) argumentiert aus der funktionalen Sicht, dass eine Übersetzungstheorie, die primär auf Kriterien, wie Äquivalenz oder Invarianz, aufbaut, nicht der Vielfalt der Aufgaben gerecht werden kann, die heute eine moderne TranslatorIn zu erfüllen hat.261 Die Transkreation ist eine moderne Dienstleistung, die mehrere Berührungspunkte mit handlungstheoretischen Ansätzen hat. Der Transkreationsbegriff deckt sich mit dem weit gefassten Translationsbegriff der Skopostheorie, denn in beiden Fällen gilt der AT als Informationsangebot, das aber die TranslatorIn nicht getreu abbilden muss, um einen zweckgerechten ZT zu erstellen. In der Kulturtransfertheorie wird das von der Transkreation eingeforderte »Höchstmaß an interkultureller Sensibilität« (Sattler-Hovdar 2016: 20) bei der Translation als Kulturvermittlung realisiert. Nach der funktionalen Übersetzungstheorie ist die Transkreation ein instrumentelles Übersetzen, dass die Kriterien der Funktionsgerechtigkeit und Loyalität gegenüber dem AT-Autor, dem Auftraggeber und dem Zielempfänger erfüllt.262 Nach handlungstheoretischen Ansätzen ist also kein Kriterium für eine Abgrenzung der Transkreation von der Translation erkennbar. Auch der Sonderfall – die komplette Neukonzeption, die bei der Transkreation nicht erwartet wird oder gar unerwünscht ist (vgl. Sattler-Hovdar 2016: 42) kann in diesem theoretischen Rahmen als Informationsangebot über ein Informationsangebot noch zur Translation gerechnet werden und somit die Transkreation abdecken. Interessant ist noch zu überprüfen, inwiefern die Transkreation dem kreativen Übersetzen nahe steht, was im Folgenden näher erörtert wird.

261 Pruncˇ (2001: 103) nennt unter den Aufgaben Zusammenfassungen, Auszüge, Texterweiterungen, freies Nach- und Neuvertexten von anderssprachigem Informationsmaterial, kulturelle Anpassung von Werbetexten und Internetseiten. Pruncˇ (2004: 279) zufolge ist es nur eine Frage der Zeit, wann moderne Übersetzungsformen, wie die Lokalisierung, wozu man inzwischen auch die Transkreation rechnen kann, »zentraler« als Textübersetzungen werden, in die eigentliche Kernzone des Objektbereichs rücken, und die traditionellen äquivalenzorientierten Formen von Übersetzung in die Randbereiche abdrängen. 262 Transkreation hat instrumentellen Charakter als Mittel zur Erreichung des kommunikativen Zwecks, wobei der Zielempfänger nicht merken soll, dass es sich beim ZT um eine Übersetzung handelt (vgl. Nord 1989: 103). Mit der Wahl der sprachlichen Mittel soll im ZT eine ähnliche Wirkung wie im AT erzielt werden. Dabei müssen auch die Textsortenkonventionen der ZK berücksichtigt werden. Zudem entspricht die Transkreation einem funktionskonstanten Übersetzen, bei dem die Textbotschaft erhalten bleibt.

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4.3.2.1 Kreatives Übersetzen Neben der Zweck- und Funktionsgerechtigkeit sowie der Kulturdeterminiertheit ist die Kreativität ein weiterer wichtiger, wenn nicht der wichtigste, Aspekt, der von den Branchenvertretern gern als Abgrenzungs- und als Alleinstellungsmerkmal der Transkreation angeführt wird. Mit dem Argument, dass Transkreation, die die Kreativität bereits in ihrem Namen führt, im Gegensatz zum Standardübersetzen eine kreative Handlung sei, wird in der Branche versucht, den Wert dieser Dienstleitung zu steigern. Von der Translationswissenschaft wird Kreativität seit langem unter verschiedenen Gesichtspunkten erforscht.263 Die Beziehung von Übersetzen und Kreativität untersucht empirisch Kußmaul, der seine Erkenntnisse in der Monographie »Kreatives Übersetzen« (2000) präsentiert, die zu einem Standardwerk im Bereich übersetzerischer Kreativität wurde. Für den Forscher ist »Übersetzen [….] eine in hohem Maße kreative Tätigkeit« (Kußmaul 2000: 9) und »kreative Formulierungen sind notwendiger 263 Programmatische Artikel liefern u. a. Bugarski (1991), Chen/Li (1991) und Gui (1995). Legez˙yn´ska (1986: 37) fasst das Übersetzen als eine Art schöpferische Arbeit auf. Pisarska (1989) erforscht die kreative Übersetzung von Metaphern in nichtliterarischen Texten und Ba˛k (2007) in literarischen Texten, Kenny (2001) die lexikalische Kreativität mit korpuslinguistischen Methoden, Lee-Jahnke (2005) kreative Übersetzungsprozesse im Hinblick auf ihren didaktischen Nutzen. In der Skopostheorie wird das Übersetzen zu einem kreativen Prozess. Kreativität ist erforderlich, um aus dem Informationsangebot des AT einen ZT zu kreieren, der in der ZK die gewünschte Funktion erfüllt. So »ist [der Translator] nicht nur Mittler, sondern auch eigenständig kreativ tätig« (Reiß/Vermeer 1984: 7). In der funktionalen Perspektive richten Snell-Hornby/Vannerem (1986) das Augenmerk von der ATAnalyse hin zum kreativen Reproduktionsprozess der zielsprachlichen Neugestaltung, und zeigen die kreative Rolle der ÜbersetzerInnen auf. Wilss (1996a: 53) siedelt das Übersetzen als transformative Tätigkeit im Spannungsfeld zwischen Kreativität und Rekreativität an, da im Übersetzungsprozess der ZT neu formuliert wird, obwohl er sich stets auf den AT bezieht. Wilss (1988: 8) merkt auch an, dass jede praktizierende ÜbersetzerIn weiß, dass »Reproduzieren lediglich die Endphase einer mentalen Operationskette ist, in welcher Prozesse, wie Analysieren, Vergleichen, Analogisieren, Inferenzieren, Abwägen, Auswählen, Planen, Kombinieren etc. interaktiv in Verbindung treten«, die zu ihrer Durchführung durchaus Kreativität verlangen. Laut Chesterman (1997: 27) ist »translating […] creating. A translator is an artist who shapes language«. Übersetzen ist Schöpfung in dem Sinne, dass es neue Ideen, Kulturen, Sprachausdrücke usw. in eine bestimmte Zieldomäne einführt. Nach F. Grucza (1999: 3f.) verlangen die mentalen Operationen der ÜbersetzerIn auch schon in der Rezeptionsphase schöpferische Kraft beim Interpretieren, Raten, Vermuten oder der selbständigen Kreierung des Sinns ab. Auch Ba˘la˘cescu/Stefanink (2006) machen auf die Kreativität in der Rezeptionsphase des AT aufmerksam. Und Siever (2010: 319ff.) spricht von der doppelten Kreativität der ÜbersetzerIn, nach der sowohl die rezeptive als auch die produktive Phase des Prozesses Kreativität beanspruchen. Bayer-Hohenwarter (2011, 2012) erforscht translatorische Kreativität aus integrativer Sicht, sowohl im Hinblick auf den Prozess als auch auf das Produkt, und definiert translatorische Kreativität als »Leistungsmerkmal translatorischen Handelns, das im Translationsprozess und/oder Produkt an Ausdrucksformen von Originalität, Flexibilität und Denkflüssigkeit erkennbar wird, und im Idealfall in ein optimal angemessenes Translat mündet« (Bayer-Hohenwarter 2011: 52).

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Bestandteil des Übersetzens« (ebd.: 31). Mit der Analyse der Übersetzungsprodukte und der Methode der Dialogprotokolle untersucht Kußmaul die übersetzerischen Denkprozesse, die zu professionellen Übersetzungen führen und denen Kreativität inhärent ist. Kreatives Denken, dass »in unserem Gehirn als Denkform angelegt« sei (ebd.: 10), ermögliche der ÜbersetzerIn die Lösung von Übersetzungsproblemen. Diese entstehen, wenn wörtliches Übertragen z. B. aus pragmatischen, semantischen oder anderen Gründen notwendig ist. Die TranslatorIn ist dann gefordert, kreativ zu denken und originelle Lösungen zu finden (vgl. ebd. 24).264 Beim Definieren der kreativen Übersetzungsleistung bringt Kußmaul den Aspekt der obligatorischen Veränderung ins Spiel: »Eine kreative Übersetzung entsteht aufgrund einer obligatorischen Veränderung des ATes, und sie stellt etwas mehr oder weniger Neues dar, das zu einer bestimmten Zeit und in einer (Sub-)Kultur von Experten […] im Hinblick auf einen bestimmten Verwendungszweck als mehr oder weniger angemessen akzeptiert wird« (Kußmaul 2000: 31).

»Ein kreatives Produkt […] ist sowohl neu als auch sinnvoll, realitätsangepasst oder nützlich, was sozial entschieden wird« (ebd. 12). Für Kußmaul sind nichtwörtliche Übersetzungen kreativ, da sie Veränderungen gegenüber dem AT mit sich bringen.265 Im Kontext der obligatorischen Veränderung ist außerdem von Neuheit und Angemessenheit die Rede. Kußmaul stützt nämlich seinen Kreativitätsbegriff auf kognitionswissenschaftliche Vorarbeiten, und setzt voraus, dass Kreativität mit der Schaffung von etwas Neuem zusammenhängt, dass jedoch nur jene Neuigkeiten als kreativ angesehen werden, die in einer bestimmten Kultur 264 Zur Erläuterung der Funktionsweise des kreativen Denkens bedient sich Kußmaul des Begriffs laterales Denken aus der Kreativitätsforschung (vgl. de Bono 1970), dessen Wesen anders als beim horizontalen oder vertikalen Denken das Verlassen gewohnter und Denken in neuen Bahnen sei (vgl. Kußmaul 2000: 84–105). Diese Denktechnik kann geübt werden, indem man bei Betrachtung einer Sache einen Perspektivwechsel vornimmt oder zielgerichtet nach Analogien sucht. Beim Übersetzen vollzieht das Gehirn Kategoriensprünge, d. h. verknüpft eine Kategorie oder Szene des AT mit einer auf den ersten Blick anderen Kategorie oder Szene, indem es gemeinsame Elemente erkennt und bei Verbalisierung einer Übersetzung davon Gebrauch macht, was zu originellen oder kreativen Lösungen führt (vgl. ebd. 126). 265 Mit dem Kreativitätsbegriff von Kußmaul polemisiert Schreiber (2017b: 351f.), für den das Vorliegen einer Inkongruenz von AS und ZS als Grund für obligatorische Veränderungen kein hinreichendes Kriterium für eine kreative Übersetzung ist. Denn Probleme dieser Art werden mit Grammatikkenntnissen gelöst, ohne dass dabei etwas Neues entsteht. Ba˛k (2010: 149f.) bemerkt, dass manchmal auch der Verzicht auf kreative Lösungen als kreativ anzusehen ist: »Die Kreativität per se stellt üblicherweise ein positiv anmutendes Charakteristikum dar und wird auch deswegen ungern aufgegeben. Die direkten Übersetzungslösungen stellen jedoch ebenfalls individuelle, durchdachte Entscheidungen des Übersetzers dar, sodass man – freilich ohne hierbei verallgemeinernde Urteile zu fällen – auch den Verzicht auf die Kreativität als begründet betrachten kann. Zweifelsohne ist der Übersetzer auch in diesen Fällen für seine Kreativität zu loben«.

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als angemessen akzeptiert werden. Neuigkeit und Angemessenheit sind graduierbare Begriffe, infolgedessen ist auch Kreativität selbst ein graduierbarer Begriff, der nach dem Mehr-oder-weniger-Prinzip fungiert:266 »Keinerlei Kreativität ist erforderlich, wenn das Muster in der Ausgangssprache mit dem gleichen Muster in der Zielsprache übersetzbar ist. Ein gewisses Maß an Kreativität ist erforderlich, wenn in der Zielsprache ein Muster vorhanden ist, das sich vom Muster der Ausgangssprache unterscheidet. Man muss sich an dieses Muster ja erst einmal erinnern bzw. man muss es entdecken. Mehr Kreativität ist erforderlich, wenn in der Zielsprache noch kein Muster vorhanden ist, um die Vorstellung des Ausgangstexts auszudrücken. Dann muß ein neues Muster geschaffen werden« (Kußmaul: 2000: 29).

An Übersetzungsbeispielen diskutiert der Forscher dann, welche Variante kreativer sei. Kreativität ist nicht nur beim Übersetzen literarischer Gattungen und Werbetexte, die durch künstlerischen Ausdruck und kreative Qualitäten gekennzeichnet sind, gefragt, sondern kommt grundsätzlich beim Übersetzen aller Textsorten vor, wie dies bereits in Kap. 3.2.1.1 bei Erörterung des Fachübersetzens bestätigt wurde. Auch bei der Transkreation spielt Kreativität eine Rolle. Schreiber (2017b) stellt beim Vergleich des kreativen Übersetzens (Kußmaul 2000) und der Transkreation (Sattler-Hovdar 2016) jedoch fest, dass diese Ansätze auf unterschiedlichen Konzepten translatorischer Kreativität beruhen. Während nach Kußmaul (2000: 9) Kreativität dem Übersetzungsprozess inhärent sei, und die obligatorische Veränderung zur Voraussetzung würde, sei nach Sattler-Hovdar (2016: 21) die Zugehörigkeit zur Gruppe von Marketingtextsorten entscheidend. Transkreiert würden Marketingtexte, während Fachtexte im herkömmlichen Übersetzungsprozess angefertigt würden (vgl. ebd.: 23). Transkreation wird an einem Pol dem Übersetzen gegenübergestellt, das mit formaler Wörtlichkeit assoziiert wird, am anderen Pol grenzt Sattler-Hovdar (2016: 42) die Transkreation von der Neukonzeption ab, unter die z. B. in der ZS neu formulierte Slogans ohne erkennbaren Bezug zum ausgangssprachlichen Slogan fallen. Sattler-Hovdars berufspraktische Sichtweise steht in Opposition zu Kußmauls translationswissenschaftlicher Perspektive. Diese Gegenüberstellung macht deutlich, dass während der Übersetzungsbegriff der Theorie stetig erweitert wird, wird der Übersetzungsbegriff der Berufspraxis auf den wörtlichen Transfer eingeengt und durch neue Begriffe, wie Transkreation, abgelöst. Schreiber (2017b: 357) sieht in der Fortsetzung dieser gegenläufigen Tendenzen die Gefahr »gravierender Kommunikationsprobleme zwischen Translationswissenschaftlern und 266 Nach F. Grucza (1999: 2) ist als eine Innovation nicht nur etwas völlig Neues zu betrachten, sondern auch jede Veränderung eines bereits bestehenden Zustands. Außerdem ist jedes Produkt menschlicher Arbeit eine Innovation oder nicht, unabhängig davon, ob es als etwas Bedeutendes oder etwas Triviales angesehen wird.

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Praktikern«.267 Mit den unterschiedlichen Übersetzungsbegriffen in beiden Fallbeispielen hänge seiner Meinung nach auch der unterschiedliche Umgang mit dem Kreativitätsbegriff zusammen. Schreiber (2017b: 355) zufolge werden von Sattler-Hovdar »die kreativen Anteile aus dem Übersetzungsbegriff quasi herausgefiltert und dem neu gebildeten Konzept der Transkreation zugeschlagen«, was nicht zuletzt betriebswirtschaftlich bedingt ist. Beide Kriterien für übersetzerische Kreativität greifen zu kurz, denn »es gibt sowohl obligatorische Veränderungen, die keine Kreativität bedeuten als auch Beispiele für Marketingtexte, die nicht kreativ übersetzt werden (z. B. unübersetzte Werbeslogans)« (ebd.: 357). Schreiber (2017b: 357) zieht daher das Vorliegen einer Standardentsprechung, eines konventionalisierten Übersetzungsverfahrens oder einer wieder verwendbaren Erstübersetzung als Kriterium ex negativo heran. Wenn die ÜbersetzerIn auf eine Standardentsprechung, ein anwendbares Lösungsverfahren oder auf eine brauchbare Erstübersetzung zurückgreifen kann, müsse sie nicht kreativ werden. Kreativität sei nur notwendig, wenn eine Lücke vorliegt, die zum ersten Mal geschlossen werden muss, indem eine neue Lösung geschaffen wird. Zu Schreibers Bewertung der beiden Ansätze ist ergänzend zu sagen, dass während die Übersetzungsbranche den Kreativitätsaspekt der Transkreation besonders betont, was in der Analyse der Angebote deutlich wurde, sieht SattlerHovdar das strategische Vorgehen, das die Rezeptionsbedingungen ergründe und in den Schaffensprozess eines Textes eingreife, und nicht die Kreativität als grundlegend für die Transkreation. Das Attribut »kreativ« mit dem die Branchenvertreter Transkreation in ihren Angeboten gerne aufwerten wollen, sieht die Transkreativexpertin gar als problematisch an, da es einen unprofessionellen Eindruck der Dienstleistung erwecken kann. Trotz der unterschiedlichen Positionen ist den Ansätzen von Kußmaul und Sattler-Hovdar gemeinsam, dass Kreativität immer dann gefragt ist, wenn wörtliches Übersetzen an seine Grenzen stößt. Kußmaul spricht in diesem Fall von »obligatorischen Veränderungen«, die 267 In Bezug auf die terminologische Differenzierung der Theorie und Praxis in Polen stellt Z˙mudzki (2018: 466) fest, dass die Realität des Marktes für Übersetzungsdienstleistungen auch ganz anderen autonomen Gesetzen unterliegt, die dazu führen, dass der wissenschaftliche Kenntnisstand von Übersetzungsagenturen eher indifferent behandelt wird – was noch von Seiten des polnischen Berufsverbandes der ÜbersetzerInnen und DolmetscherInnen (TEPIS) eine deutliche Verstärkung bekommt. Z˙mudzki (2009: 51) merkt auch an, dass auch schon innerhalb der einzelneuphilologisch profilierten Translatorik in Polen die Bezeichnungen der Disziplin sowie die Begriffe der translatorischen Praxis in einer teilweise divergierenden Bedeutung verwendet werden. Daher sei es wünschenswert, einen Definitionskonsens über die Grundbegriffe zu schließen und die translatorische Realität, basierend auf einer institutionalisierten Plattform der landesweiten Kommunikation in dieser Disziplin zu kategorisieren. Andernfalls könne die Hermetisierung bestimmter Bereiche des translatorischen Diskurses zu einer sehr realen Gefahr werden.

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Sattler-Hovdar im Berufsjargon als »Spiel mit der Sprache« oder »kreativen Umgang mit Grammatik« auf allen Sprachebenen bezeichnet. Für beide müssen auch kreative Übersetzungen bzw. transkreierte Texte nicht nur wirksam, sondern auch nützlich sein. Kußmaul und Sattler-Hovdar scheinen sich auch in dem Punkt anzunähern, wo Kußmaul die übersetzerische Kreativität als einen graduierbaren Begriff ansieht und Sattler-Hovdar für die Transkreation auch lediglich ein bestimmtes Maß an Kreativität als erforderlich postuliert. Dies legt nahe, dass sowohl beim kreativen Übersetzen als auch bei der Transkreation Kreativität nicht die einzige Einflussgröße ist. Die Transkreation ist in Kußmauls funktionalem Begriff des kreativen Übersetzens quasi inbegriffen, denn es umfasst sowohl die wörtliche Übertragung als auch die kreative Überarbeitung. Sattler-Hovdar ordnet die Kreativität allerdings der Kreationsphase der Transkreation zu, wodurch das Übersetzen als kein kreativer Vorgang erscheint. Während Kußmaul das Übersetzen mit dem Attribut »kreativ« aufwertet, um die kognitiven Komponenten beim Übersetzen zu betonen, und auch das Ansehen des Berufs zu steigern, entwertet Sattler-Hovdar stellvertretend für die Übersetzungsbranche das Übersetzen, indem sie dieser Handlung die Kreativität aberkennt und sie lediglich der Phase der strategisch-kreativen Überarbeitung der Übersetzung zuschreibt. Die Berufspraxis distanziert sich vom Übersetzen, weshalb sie sich auch mit kreativem Übersetzen nicht identifizieren kann, welchen Begriff Sattler-Hovdar dem literarischen und nicht dem pragmatischen Übersetzen zugeordnet sieht. Aus der Sicht des Marketings gehört Kreativität mehr zum Texten als zum Übersetzen. Wenn Übersetzen als quasi-mechanischer Vorgang angesehen wird, müssen Übersetzungen überarbeitet werden, wobei die Transkreation Abhilfe schafft. Aus der Sicht der Ansätze des handlungstheoretischen Paradigmas ist Übersetzen grundsätzlich, unabhängig von der Textsorte, ein kreativer Prozess. Die Position der Branche, dass lediglich Transkreation Kreativität erfordere, kann in diesem theoretischen Rahmen nicht bestätigt werden. Der Kreativitätsaspekt ist ähnlich, wie die handlungstheoretischen Aspekte der Zweck- und Funktionsgerechtigkeit und der Kultur für die Abgrenzung von Translation und Transkreation unangebracht. Die Transkreation kann nach diesen Ansätzen lediglich als eine besondere Form der Translation aufgefasst werden, die im spezifischen Bereich des Marketingübersetzens praktiziert wird. Bezogen auf die Textsorte und den graduellen Charakter der Kreativität kann lediglich festgestellt werden, dass Marketingtexte sprachlich besonders anspruchsvoll sind und daher beim Übersetzen ein erheblich erhöhtes Maß an Kreativität beanspruchen.268 Damit dies keine relative Einschätzung bleibt, kann man auf Kußmauls graduellen 268 Nach F. Grucza (1999: 3f.) ist ein gewisses Maß an Kreativität bei jedem Übersetzen erforderlich, doch es kann je nach Textsorte variieren.

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Die Transkreation von Marketingtexten

Charakter der Kreativität zurückgreifen. Wenn Marketingtexte mehr Kreativität verlangen, so bedeutet dies, dass es in der ZS noch kein Muster gibt, um die Vorstellungen des AT auszudrücken, und dass ein neues Muster, z. B. ein neues Konzept oder Wort, eine neue Szene, erst geschaffen werden muss.

4.3.3 Transkreation in der aktuellen translationswissenschaftlichen Diskussion Transkreation wurde in der Marketingbranche geprägt, bevor sich die Translationswissenschaft dafür interessierte, weshalb die meisten Beiträge und Quellen praxisorientiert sind. In jüngster Zeit wurde Transkreation jedoch auch zum Forschungsgegenstand der Translationswissenschaft, wovon immer zahlreicher erscheinende forschungsbezogene Beiträge zeugen (vgl. Schäffner 2012, Rike 2013, Torresi 2014, Gambier/Munday 2014, Pedersen 2016).269 Im Gegensatz zu den Praktikern versuchen die meisten Forscher jedoch nicht, die Transkreation außerhalb des Übersetzungsparadigmas zu stellen. Nach Gaballo (2012: 95) ist Transkreation in der letzten Zeit (auch) zu einem Schlagwort in der Translationswissenschaft geworden, Rike (2014: 8) bezeichnet das Konzept als »Hot Topic in Translation Studies« und Katan (2016: 378) spricht von einem »transcreational turn«, einer neuen Wende in der Translationswissenschaft, die für TranslatorInnen eine Chance bietet, unter den veränderten Berufs- und

269 Transkreation wird in den neuen Translationstheorien, wie bei Siever (2021: 309f.), erwähnt. Erfasst wird der Terminus inzwischen auch in den Fachlexika, wie bei Bogucki u. a. (2019). Die Autoren des Lexikons definieren Transkreation als Anpassungsprozess, der die Übertragung einer Botschaft, hauptsächlich in Marketing und Werbung, von einem sprachlichen und kulturellen Kontext in einen anderen betrifft; der umfasse Änderungen, die erforderlich seien, damit eine bestimmte Botschaft (z. B. Markenimage) auf allen Zielmärkten richtig funktioniere. In der LSP-Branche unterscheidet sich die Transkreation vom Übersetzen darin, dass sie über die Sprachübertragung hinausgeht, kulturelle Anpassung und ein hohes Maß an Kreativität erfordert, wobei das Endprodukt der kreativen Absicht der ursprünglichen AT-Botschaft nahe liegt. In der Übersetzungswissenschaft entspricht die so verstandene Transkreation dem Übersetzen von Marketing- und Werbetexten. Mastela/Seweryn (2021: 278) weisen auf die gemeinsamen Wurzeln des Übersetzens von Werbe- und Marketingtexten und der Transkreation hin, denn beide Arten des Übersetzens hätten sich aus der Betonung der persuasiven Textfunktion entwickelt. Außer in der Forschung gewinnt Transkreation auch in der Ausbildung an Bedeutung. Der EMT-Verbund (Jahresbericht 2012: 5) hat in einem Strategiepapier die Transkreation als eigenen Kompetenzbereich in der Ausbildung von ÜbersetzerInnen erwähnt. Europäischer Master Übersetzen (EMT) https://ec.europa.eu/info/resources-partners/european-masters-translation-emt/european -masters-translation-emt-explained_de#documents [Letzter Zugriff 13. 08. 2020] (Hinweis bei Imbescheid 2017: 31). Vom Interesse der Studierenden zeugen Masterarbeiten zum Thema, die unter Betreuung namhafter Professoren zu verschiedenen Aspekten der Transkreation entstehen, wie eben Imbescheid (2017) oder Golser (2020).

Transkreation aus übersetzungstheoretischer Sicht

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Marktbedingungen zu überleben.270 Den Schwerpunkt der wissenschaftlichen Debatte bildet die Frage, wie sie auch in der Berufspraxis aufgeworfen wird, in welchem Verhältnis die Transkreation zur Translation stehe (vgl. Gambier/ Munday 2014). Einige Arbeiten konzentrieren sich auf die Anwendungsbereiche der Transkreation, wie Lokalisierung von Spielen (vgl. Mangiron/ O’Hagan 2006), Marketing und Werbung (vgl. Torresi 2008, 2014; Ray/Kelly 2010; Pedersen 2016) oder in dem letzten Bereich konkret auf bilinguale Websites von Unternehmen (vgl. Rike 2013), andere fassen Transkreation als von Anwendungsbereich und Textsorte abstrahierende Strategie auf (vgl. Gaballo 2012, Katan 2016). Einige Autoren betreiben Transkreationsprozessforschung, untersuchen die Kommunikation und Kooperation zwischen Kunden und Transkreativtextern (vgl. Risku u. a. 2017) und das Management von Transkreationsprojekten (vgl. Pedersen 2019). Aufgrund der verschiedenen Ausgangspositionen wird das Phänomen von den Forschern unterschiedlich definiert. Nach Torresi (2014), die Transkreation in der Absatzwerbung für Produktgüter als Umgestaltung des gesamten Werbetextes definiert, so dass er in der ZS und der ZK sowohl natürlich als auch originell klingt (vgl. ebd.: 4), gehört auch Copywriting zur Transkreation (vgl. ebd.: 187). Das differenzierende Merkmal zum Übersetzen ist die Betrachtung der Text- und Bildkomponenten als Ganzheit, während sich das Übersetzen nur auf die verbalen Texte stützt (vgl. ebd.: 187). Rike (2013: 69), die sich mit dem Übersetzen von Internetseiten von Unternehmen beschäftigt, weist auf die Vielzahl unterschiedlicher semiotischer Codes in den Texten hin, weshalb die Transkreation sich sowohl mit verbalen als auch nonverbalen Elementen auseinandersetzen muss. Die Transkreation reiche nach Rike (2013: 71) von der sprachlichen Anpassung (Übersetzen) bis hin zur Neugestaltung einzelner Elemente eines multimodalen Textes. Von der Lokalisierung unterscheide sie sich dadurch, dass diese hauptsächlich für Software, Benutzeranweisungen u. a. verwendet würde und nicht mit der Idee der Kreativität verbunden sei, die der Transkreation eigen ist.271 Die Transkreation verdiene ihren (neuen) Namen und dessen standardmäßigen Gebrauch im Bereich der Adaption von Werbetexten an internationale Zielgruppen, da der Name sowohl das Konzept des Transfers als auch die erforderliche übersetzerische Kreativität einschließe. Rike (2013: 82) ist der Ansicht, dass sich die Aufgaben der ÜbersetzerInnen in Zukunft immer mehr in Richtung Textproduktion entwickeln würden, und sie sieht Transkreation als 270 Im Gegensatz dazu sind Gambier/Munday (2014: 35) bezüglich des Transkreationsbegriffs eher skeptisch. Als zentraler Begriff von Translation Studies werde ihrer Ansicht nach Translation in ihren verschiedenen Erscheinungsformen fortbestehen, während es fraglich sei, ob Transkreation so lange überdauern wird. 271 Bei Mangiron/O’Hagan (2006: 20) scheinen Transkreation und Lokalisierung miteinander verwoben zu sein. In der Spielelokalisierung werde sowohl Übersetzen als auch Transkreation praktiziert. Zur Lokalisierung von Kinderliteratur s. Dybiec-Gajer (2018).

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Die Transkreation von Marketingtexten

geeignet an, diese Entwicklung zu begleiten.272 Nach Gaballo (2012), die theoretische und praktische Ansätze zur Transkreation analysierte, und für die Transkreation eindeutig in den Zuständigkeits- und Kompetenzbereich des Übersetzens und der ÜbersetzerInnen fällt, kann dieses Phänomen keinem bestimmten Fachbereich und keiner konkreten Textsorte, wie Poesie, Computerspiele oder Werbung, zugeordnet werden. Der wesentliche Aspekt der Transkreation sei das Schaffen von etwas Neuem, was den Erwartungen der Zielgruppe in der ZK entsprechen muss. Kreativität sei wichtig, doch nicht entscheidend, denn Kreativität komme ohnehin, auch wenn nicht im gleichen Maße, bei jedem Übersetzen vor (vgl. Gaballo 2012: 95). Die Transkreation sei so kreativ wie kreatives Texten, sie sei eine Strategie, um Unübersetzbares zu übersetzen und so Neues zu schaffen, weshalb sie eine eigene Stellung in der Translation verdiene (vgl. ebd.: 110). Katan (2016) beschäftigt sich mit Transkreation im Kontext des Wandels im Berufsstand der professionellen ÜbersetzerInnen. Seiner Meinung nach wird Standardübersetzen in naher Zukunft vom MÜ und im Rahmen von Crowdsourcing-Projekten273 bewältigt werden, die in immer besserer Qualität 272 Vaerenbergh (2006: 121, Hinweis bei Reinart 2014: 378) spricht in diesem Kontext von einer »Verschränkung von Translation und multilingualer Redaktion«, d. h. Redaktion auf der Grundlage eines Translationsprozesses, was sie bei der Translation von Arzneimittelinformation beobachtet. »Die redaktionelle Freiheit, die sich Fachübersetzer und Fachexperten bei der Translation der Texte nehmen, ist ein positiver Faktor, wenn sie zur funktionalen, kommunikativen und sprachlichen Qualität der Texte beiträgt« (Vaerenbergh 2006: 120). Die Forscherin ordnet den neuen Praxisbereich in den erweiterten und differenzierten Bereich der funktionalen Ansätze der Translationswissenschaft ein, und postuliert, dass diesem Grenzbereich als neuem Forschungsbereich mehr Aufmerksamkeit seitens der Translationstheorie gewidmet werden sollte, da solche Texte von ÜbersetzerInnen bearbeitet werden. Auch Arntz (2005: 196) verweist auf die immer enger werdende Verbindung zwischen Übersetzen und Textproduktion, die bei journalistischen Texten greift. Im Falle der journalistischen Texte ist dies sogar eine natürliche Entwicklung, da die übersetzerische Tätigkeit im Journalismus schon immer darauf beruhte, Texte aus verschiedenen Quellen in der AS auszuwählen und in der ZS neu zusammenzustellen, was neben dem Übersetzen auch zielsprachliche Textproduktion unabdingbar machte (vgl. Gawlas 1999: 237). Nicht zuletzt stellt Sager (1986: 331, zitiert nach Koller /Henjum 2020: 97) bereits in den 1980er Jahren fest, dass das übersetzerische Tätigkeitsfeld »[!] alle Arten des Neuformulierens« umfasse. Koller/Henjum (2020: 97) meinen dazu, dass die Übersetzungswissenschaft deshalb bei der Bestimmung ihres Gegenstands nicht davon ausgehen könne, welche Texte von den ÜbersetzerInnen in der Berufspraxis hergestellt würden, »weil diese Praxis durch ein breites Spektrum textverarbeitender, häufig auch textproduzierender Aufgaben gekennzeichnet und keineswegs auf das Übersetzen »als solches« beschränkt ist«. 273 Crowdsourcing setzt sich aus den Begriffen Outsourcen und Crowd zusammen. Einzelne Aufgaben (z. B. Übersetzungsaufträge), die bislang intern bearbeitet wurden, werden an eine Vielzahl von Internetnutzern, die Crowd, ausgelagert und häufig in Form eines Wettbewerbes ausgeführt. Gabler Wirtschaftslexikon Online https://wirtschaftslexikon.gabler.de /definition/crowdsourcing-51787 [Letzter Zugriff am 17. 03. 2021]. Beim Crowdsourcing handelt es sich nicht nur um einen ehrenamtlichen Bereich des Übersetzens. Diese Entwicklung bringt neue Übersetzensformen mit sich, ersetzt und ergänzt zum Teil die tradi-

Transkreation aus übersetzungstheoretischer Sicht

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ausgeführt werden (vgl. Katan 2016: 371f. »Translators at a dead end?«). Professionelle ÜbersetzerInnen müssten sich, wenn sie in dem Beruf weiterhin tätig sein wollen, neu profilieren, um besondere Leistungen, wie transkreatives Texten, anbieten zu können. Im Zeitalter der Globalisierung wächst der Bedarf nach qualifizierten Kulturmittlern ständig; wenn man sich in dieser Branche behaupten will, muss man der Entwicklung flexibel entgegentreten und imstande sein, sich auf neue Arbeitsbereiche umstellen zu können. Im Gegensatz zu Gaballo und Katan gehört nach Pinheiro (2015: 127f.) Transkreation nicht zur Translation. Die Forscherin differenziert zwischen dem Übersetzen, der Adaption und der Transkreation. Beim Übersetzen und bei der Adaption, die von TranslatorInnen ausgeführt werden, sei noch das Verhältnis des ZT zum AT deutlich erkennbar. Transkreation als sprachlich-kulturelle Anpassung an den Zielmarkt würde anschließend an das Übersetzen von Marketingspezialisten oder Transkreativtextern übernommen. Dabei würden Inhalte völlig neu geschrieben, weshalb Transkreation über die Translation hinausgeht und vielmehr mit dem Texten vergleichbar sei. Pedersen (2016) hat eine empirische Untersuchung in einer Werbeagentur durchgeführt und beschreibt Transkreation als einen aus verschiedenen Arbeitsschritten bestehenden Prozess, an dem viele Stellen und Akteure, wie Unternehmen und Werbeagenturen, Länderniederlassungen von Auftraggebern, Transcreation Manager, Copywriter und TranslatorInnen u. a. teilnehmen, deren Rollen und Aufgaben er beschreibt (vgl. ebd.: 219, 145f.). Pedersens Studie zeigt, dass Auftraggeber den erhöhten Aufwand, der mit dem Transfer einer Werbekampagne in einen neuen, anderssprachigen Markt verbunden ist, oft nicht richtig einschätzen. Zur Veranschaulichung der Komplexität des Prozesses scheint ihnen der Begriff Transkreation jedoch besser als der der Translation geeignet. Damit lässt sich auch besser der gesteigerte Zeitund Arbeitsaufwand begründen, der für die internationale Adaption einer Kampagne erforderlich ist. Der Begriff Übersetzen könne bei den Kunden als wörtliches und kein ganzheitliches Vorgehen negative Konnotationen auslösen, ist mit dem komplexen Prozess unvereinbar und solle daher in Transkreationsprojekten vermieden werden (vgl. ebd.: 194f., 228f.). Bei den Kompetenzen der bei der Transkreation tätigen Akteure ist die Fähigkeit zur Textproduktion ausschlaggebend, weshalb TranslatorInnen einsetzbar, doch nicht unbedingt die tionellen Bereitstellungsformen der Übersetzung (vgl. Risku 2016: 11, 65). Nach Schmitt (2016: 137) sei das Konzept Crowd Translation etwas diffus und stelle eine beunruhigende Entwicklung dar, »soweit es dabei darum geht, einen Teil des Übersetzungsmarktes durch einen begeisterten Schwarm unbezahlter oder ganz schlecht bezahlter Freiwilliger abzudecken […]«. Katan (2016: 377) ist der Ansicht, dass Crowdsourcing sowohl quantitativ als auch qualitativ zunehmen werde, so dass ein Großteil des audiovisuellen Übersetzens und die meisten Übersetzungsbeiträge in sozialen Medien an den professionellen ÜbersetzerInnen vorbeigehen würden.

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Die Transkreation von Marketingtexten

idealen Kandidaten sind (vgl. ebd.: 194). Ein prozesshaftes Differenzierungsmerkmal zwischen Translation und Transkreation bestünde darin, dass nach dem Übersetzen Korrektur gelesen wird und nach der Transkreation mehrere Abstimmungsrunden notwendig sind. Insgesamt seien die Nähe zum Copywriting sowie eine größere Anzahl von Teilprozessen und Stellen, die ein Transkreationsprojekt durchlaufen muss, charakteristische Merkmale der Transkreation (vgl. ebd.: 228). Sowohl in der polnischen Translationsforschung als auch in der Berufspraxis des Marketingübersetzens ist Transkreation im Vergleich zu dem geschilderten Stand der internationalen Forschung noch kein so bedeutendes Thema. Nach Borowski (2012: 88) hängt die Entwicklung der Transkreation mit den Transformationen der letzten Jahrzehnte zusammen, die die Rolle der ÜbersetzerInnen bei der Gestaltung des fremden Kulturbilds in der ZS und ZK betonen. Grundsätzlich findet Transkreation in Polen mehr Beachtung im literarischen als im Marketingübersetzen. Dybiec-Gajer u.a (2020) bieten neue kritische Einblicke in das Feld der Übersetzungsstudien zur Kinderliteratur, indem sie das Transkreationskonzept anwenden, um die transformativen, transgressiven und kreativen Aspekte des Umschreibens für Kinder und ein junges Publikum in den Vordergrund zu stellen. Sie konzentrieren sich dabei auf die Übersetzungsstrategien und den Entscheidungsprozess und auf untersuchte Phänomene, bei denen Transkreation besonders in der Kinderliteratur eine Rolle spielt, wie z. B. bei der doppelten Anrede, der Mehrdeutigkeit, bei Nonsens, Humor, Wortspielen sowie gattungsspezifischen Anforderungen, wie Reim und Rhythmus in der Lyrik. Im Bereich des Marketingübersetzens wird von den polnischen Autoren das Phänomen der Transkreation als kreatives Übersetzen aufgefasst, das vor allem kreatives Denken erfordere (vgl. Wojtaszczyk 2018: 192274, Smolin´ska 2019: 57). Im Gegensatz zum Standardübersetzen seien dabei alle Arten von sprachlichen, kulturellen oder graphischen Änderungen gegenüber dem AT erlaubt. Auslassungen, Hinzufügungen und Transformationen, die gewöhnlich als 274 Wojtaszczyk (2018) und Jaworski (2021) betrachten die Transkreation aus der Sicht der Wirtschaftswissenschaften. Jaworski untersucht die Transkreation als Dienstleistung und konstatiert, dass dabei die Vertrautheit mit der Kultur des Zielmarktes ausschlaggebend sei. Wojtaszczyk (2018) diskutiert das Phänomen im Kontext der Prozesse in Unternehmen, wie z. B. Personalbeschaffung. Die Transkreation ermögliche es, die Bezeichnungen für Managementmethoden, Arbeitsplätze und Funktionen »vernünftig« zu übersetzen. Die Forscherin sieht in der Transkreation auch ein geeignetes Mittel, gegen die korpomowa (›KorpoSprache‹) anzugehen, die zwar die Kommunikation in Unternehmen erleichtere, jedoch durch die fremden Einflüsse die Sprachnorm verletze. Dabei handele es sich um einen Jargon, der von Angestellten großer Unternehmen verwendet wird, mit englischen Einschüben durchsetzt ist, und oft zum Gegenstand von Spott und Witzen wird. Trotz der äußeren Ähnlichkeit der Bezeichnungen entspricht korpomowa semantisch nicht der CL, die im Polnischen je˛zyk organizacji heißt. Diese Untersuchung zeigt, wie unterschiedlich Transkreation von den polnischen Forschern interpretiert wird.

Transkreation aus übersetzungstheoretischer Sicht

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Fehler einer Übersetzung angesehen werden, seien im Falle der Transkreation von Vorteil. Smolin´ska (2019) stellt Transkreation in eine Reihe mit der sprachlichen Lokalisierung, bei der besonders auf die kulturspezifische Verwendung von Bildern, Metaphern, Farben oder Humor geachtet wird. Wenn sich beim Übersetzen die Lokalisierung als unzureichend erweise, müsse laut ihr auf die Transkreation zurückgegriffen werden, die nicht nur geschriebene Texte, sondern auch Graphiken, Audio- und Videoaufnahmen, Computerspiele, Filmskripte, Werbematerialien oder Websites betrifft. Das Verständnis von Transkreation bezieht sich daher nach Meinung der Autorin auf alle Arten von Botschaften, die in verschiedenen Formen und über verschiedene Kommunikationskanäle übermittelt und empfangen würden (vgl. ebd.: 193). Mastela und Seweryn (2021) geben einen Überblick über das Konzept der Transkreation in Bezug auf das literarische und fachliche Übersetzen, und versuchen, die Frage zu beantworten, ob es sich bei der Transkreation um ein neues Feld oder bloß um einen neuen Namen handelt. Sie kommen zu dem Schluss, dass Transkreation weder ein neuer Begriff noch eine in den letzten Jahrzehnten entwickelte Übersetzungsmethode oder -strategie sei, sondern eine seit langem etablierte Praxis von Adaption mit besonderer Berücksichtigung des Zielmarktes und der emotionalen Sphäre des Zielpublikums. Sich auf die Begriffe Adaption, Lokalisierung und Transkreation beziehend kommen sie zum Schluss, dass es nicht möglich sei, Transkreation im Gegensatz zu Adaption und Lokalisierung eindeutig zu definieren, da sich alle diese Begriffe bis zu einem gewissen Grad zu überschneiden scheinen und an einigen Stellen sogar identisch seien. Der Versuch, diese Begriffe scharf voneinander abzugrenzen, kann daher als nicht ratsam, oder zumindest als problematisch, angesehen werden.275 Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass inzwischen auch Translationswissenschaftler das Phänomen der Transkreation und seine zunehmende Verbreitung in der Übersetzungsbranche wahrnehmen und anerkennen. Die steigende Anzahl wissenschaftlicher Arbeiten, auch unter jungen Forschern, zeigt, dass Transkreation ein wachsender Zweig mit Zukunft ist. Die Forscher definieren Transkreation jedoch sehr unterschiedlich, was mit den verschiedenen Auffassungen der Sprachdienstleistungsbranche einhergeht. Die meisten Forscher zählen die Transkreation zur Translation, und sehen sie als spezifische 275 Pedersen (2014: 65f.) merkt hierzu an, dass sowohl Transkreation als auch Lokalisierung den Bedürfnissen eines schnelllebigen, globalisierten Marktes für den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen entsprechen und dass sich beide auf die lokale Zielgruppe und ihre Kultur konzentrieren. Allerdings beziehe sich die Lokalisierung in erster Linie auf die Software und die Transkreation auf das Marketing. Rike (2013: 71) bemerkt, dass die Transkreation im Gegensatz zur Lokalisierung mit der Idee der Kreativität verbunden sei. Und Sattler-Hovdar (2016: 18f.) setzt Adaption mit Transkreation gleich, denn sie gibt Adaption als eine andere Bezeichnung für Transkreation an.

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Die Transkreation von Marketingtexten

Form derselben an, wenn auch nicht als separate Dienstleistung außerhalb der Translation. Bei der Transkreation müssen jedoch, anders als bei der Translation, umfangreiche Änderungen gegenüber dem Ausgangsmaterial vorgenommen werden, doch ist es nicht eindeutig, inwieweit Transkreation und Copywriting zusammenfallen bzw. voneinander abgegrenzt werden können. Da für diese Tätigkeit, die auf Mehrleistung beruht, Experten mit ausgebauten Kompetenzen nötig sind, und MÜ nicht in Frage kommt, bietet die Transkreation gut ausgebildeten TranslatorInnen die Chance, sich als Experten für transkulturelle Kommunikation zu profilieren.

4.4

Fazit

Der marketingpraktische Transkreationsbegriff lässt sich als eine bereichsspezifische Transferart im Rahmen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten definieren, der dessen Botschaft zielkulturell adäquat und kreativ adaptiert. Auffällig ist die unter den Branchenvertretern des Konzepts herrschende Tendenz, die Transkreation vom Standardübersetzen abgrenzen zu wollen, was an den engen Übersetzungsbegriff der linguistisch orientierten Ansätze anknüpft. Gleichzeitig knüpft die Transkreation an die funktional und auf die Zieladressaten ausgerichteten handlungstheoretischen Theorien an, die Translation als professionelle Tätigkeit auffassen und einen weit gefassten Übersetzungsbegriff vertreten, welcher auch die Transkreation einschließen kann. Diese Inkonsequenz zeugt davon, dass die Berufspraxis nicht nach theoretischen Kategorien handelt und ihre eigenen Regeln verfolgt. Dennoch muss aber als Vorteil der Übersetzungsbranche anerkannt werden, dass sie sich angesichts der zunehmenden Differenzierung des Berufsbilds einer TranslatorIn bemüht, eine Systematik in die Vielzahl der unterschiedlichen translatorischen Dienstleistungen zu bringen, und sie ins Verhältnis zum herkömmlichen Übersetzen zu setzen, während in der Wissenschaft ungeachtet der realen Praxisbedingungen die Tendenz herrscht, den Übersetzungsbegriff stetig auszuweiten. Aus der Sicht der übersetzungstheoretischen Ansätze mit den jeweils eigenen Übersetzungsbegriffen sind Translation und Transkreation unter mehreren Gesichtspunkten schwer voneinander zu unterscheiden, und der Abgrenzungsversuch kann den wissenschaftlichen Kriterien nicht standhalten. Nach der übersetzungsrelevanten Texttypologie des linguistischen Paradigmas sind die untersuchten Marketingtexte dem operativen Texttyp zuzuordnen und adaptierend zu übersetzen, während bei der Transkreation die Phase der strategischkreativen Überarbeitung nicht als zum Übersetzen zugehörig betrachtet wird. Nach der Äquivalenztheorie kann nicht mit Sicherheit entschieden werden, ob Transkreation als pragmatisch-äquivalentes Übersetzen oder als Neutextpro-

Fazit

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duktion aufzufassen ist. Auch bei der Abgrenzung der Übersetzung und Bearbeitung kann nicht eindeutig bestimmt werden, ob die Transkreation der wirkungsbetonten Umfeldübersetzung am nächsten steht oder aufgrund der teilweisen Neukonzeption auch als Bearbeitung klassifiziert werden kann. In diesem Sinne beziehen die handlungstheoretischen Theorien, die Adäquatheit anstelle der Äquivalenz postulieren, eine eindeutigere Stellung zu dem vorliegenden Problem. Nach der Skopostheorie bestimmt der Skopos die übersetzerische Strategie, wonach Transkreation als Übersetzen mit dem Skopos der Wirkung dienen kann. Aus funktionaler Sicht kann argumentiert werden, dass Transkreation eine Form des instrumentellen Übersetzens darstellt, bei dem Kulturmittlung und Kreativität wichtige Aspekte sind, die also keine Alleinstellungsmerkmale der Transkreation sein können. Daher ist die Transkreation vor dem Hintergrund der behandelten Ansätze kaum von der Translation der funktionalen Theorien unterscheidbar. Der Prozess, der zum ZT führt, ist bei der Translation und Transkreation im Grunde vergleichbar. Wenn betont wird, dass ein Transkreativtexter in einem doppelten Arbeitsaufwand zunächst übersetzt und dann die Übersetzung überarbeitet, muss festgestellt werden, dass auch eine ÜbersetzerIn in mehreren Arbeitsschritten vorgeht und bspw. alternative Formulierungen testet, bis das Translat fertiggestellt ist. Auch das kreative Briefing, das zusammen mit dem AT die Grundlage des Transkreationsauftrags bildet, kann als Präzisierung des Skopos gelten. Nicht deckungsgleich mit der Translation ist allerdings der Teil der Transkreation, der als Neutexterstellung realisiert wird. Darüber herrscht jedoch sowohl unter Praktikern als auch Forschern keine Einigkeit, inwieweit Copywriting noch zur Transkreation gehört, ihren Sonderfall oder doch einen eigenständigen Bereich bildet. Auch aus produktorientierter Perspektive kann handlungstheoretisch Transkreation als Translation gelten, denn sie erfüllt die Funktion eines Translats. Dabei spielt es keine entscheidende Rolle, wie weit der ZT vom rezipierten Sinn des AT abweicht. Maßgebend ist, dass der ZT in einer nachweisbaren Relation zum AT steht. Und auch wenn nach der Skopostheorie das Informationsangebot des ZT ein völlig anderes als das des AT sein kann, so ist doch das ZT-Informationsangebot unter dem Einfluss des AT-Informationsangebots entstanden bzw. ausgelöst worden. Der Transkreationsbegriff ist folglich nur in Abhängigkeit vom Übersetzungsbegriff zu interpretieren. Wird der enge Übersetzungsbegriff des linguistischen Paradigmas zugrunde gelegt, geht Transkreation über das Übersetzen hinaus, und bedeutet eine deutliche Mehrleistung durch kulturelle Adaption und sprachlich-stilistische Überarbeitung. Wird hingegen der weitgefasste Übersetzungsbegriff des handlungstheoretischen Paradigmas als Maßstab genommen, kann Transkreation nicht als Gegenbegriff zur Translation gelten, da sie von der Translation erfasst wird. Auch wenn diese theoretische Auffassung, das Transkreationskonzept der Branche verwirft, muss doch das Branchenargument an-

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Die Transkreation von Marketingtexten

erkannt werden, dass der Arbeits- und Zeitaufwand beim Übersetzen von Marketingtexten um einiges größer als bspw. bei standardisierten Fachtexten ist. Transkreation ist grundsätzlich für anspruchsvolle und schwer übersetzbare Texte vorgesehen. Aus der Perspektive der Theoretiker geht es den Sprachdienstleistern der Marketingbranche vor allem darum, zu demonstrieren, dass das marketingwirksame Übersetzen einen erheblich größeren Aufwand als ein Standardübersetzen bedeutet, und das es daher anders honoriert werden muss. Dieser Aufwand, der nicht zuletzt in der strategisch-konzeptionellen Auseinandersetzung mit den Inhalten und der kreativ-sprachlichen Überarbeitung liegt, kann besser eingeschätzt und vergütet werden, wenn die jeweiligen Arbeitsschritte einzeln betrachtet werden. Nicht immer ist auch ein druckreifes Translat bzw. eine Transkreation als komplexe Leistung erwünscht, mitunter kann es auch eine Roh- bzw. Arbeitsfassung sein, die von der TranslatorIn erstellt wird, jedoch von anderen Akteuren des Prozesses, wie Transkreativtexter, weiter bearbeitet wird.276 Aus der berufspraktischen Sicht und aufgrund der steigenden Spezialisierung der TranslatorInnen, nicht nur auf bestimmte Fachgebiete, sondern auch auf Prozesse und Aufgaben, ist der weitumfassende Übersetzungsbegriff der Theorie, der alles – vom Übersetzen über Bearbeitung bis hin zur völligen Neukonzeption umfasst – nicht praktikabel. Einige Translationswissenschaftler erkennen es auch an. So verweist bspw. Pruncˇ (2000: 18f.), der selber einen weiten Translationsbegriff postuliert, unter dem er jede konventionalisierte, interlinguale und transkulturelle Interaktion versteht, darauf, dass die TranslatorIn Anspruch auf eine entsprechende Vergütung von Zusatzleistungen habe, die über das Übersetzen hinausgehen. Wenn jedoch all diese Leistungen unter den Begriff Übersetzen fielen, wäre es schwierig für die TranslatorIn, dem Auftraggeber gegenüber zu begründen, dass es sich dabei auch um Zusatzleistungen handelt. Bei der abschließenden Beurteilung der Transkreation in diesem Kapitel spielen der aktuelle Stand der wissenschaftlichen Debatte um den postulierten transkreativen Paradigmenwechsel sowie die berufspraktische Sicht die wichtigste Rolle, nach denen die Transkreation als neues Konzept der translatorischen Praxis angesehen wird. Die Vertreter des Konzepts argumentieren, dass 276 Nach Salevsky (2002: 155) ist Übersetzen an obligatorische, dem Prozess inhärente Änderungen, sowie an den AT als Vorlage gebunden. Zusätzliche Verfahren, die von anderen Personen als ÜbersetzerInnen bewerkstelligt werden müssen, z. B. von Werbefachleuten, gehören nicht zum genuinen Bereich des Übersetzens, auch wenn sich das Berufsbild der ÜbersetzerIn auf diese Bereiche ausdehnt. Anders Vaerenbergh (2006), die gerade mit der Tatsache, dass solche zusätzlichen Verfahren von TranslatorInnen bewerkstelligt werden, postuliert, den Übergangsbereich der Translation in Koppelung mit Redaktion als Forschungsgegenstand der Translationswissenschaft anzuerkennen.

Fazit

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Transkreation keinen Missbrauch anderer etablierter übersetzungstheoretischer Begriffe bedeute, dass sie kein Duplikat des allgemeinen Übersetzungsbegriffs sei, da sie mit ihm nicht vollständig übereinstimme. Daher hat Transkreation in der Translationswissenschaft eine eigene Existenzberechtigung und soll, um die bisherige Verwirrung um den Begriff sowohl in der Praxis als auch in der Theorie zu überwinden, in ihrer tatsächlichen Verwendung gründlich untersucht werden. Solche Untersuchungen stehen noch am Anfang und sollen auch für das hier untersuchte Sprachenpaar Deutsch und Polnisch durchgeführt werden. »To blow away the clouds that are obscuring its intrinsic meaning« [um die Wolken wegzublasen, die ihre eigentliche Bedeutung verstellen], versucht Gaballo (2012: 111) die Transkreation in einer umfassenden Definition zu erläutern: »Transcreation is an intra-/interlingual re-interpretation of the original work suited to the readers/audience of the target language which requires the translator to come up with new conceptual, linguistic and cultural constructs to make up for the lack (or inadequacy) of existing ones. It can be looked at as a strategy to overcome the limits of ‹untranslatability’, but in fact it is a holistic approach in which all possible strategies, methods and techniques can be used. It requires fluency (the ability to generate ideas and meaningful responses), flexibility (the ability to repurpose ideas), originality (the capacity to produce rare and novel ideas) and elaboration (the capacity to develop ideas). It requires the translator not only to conceive new words, but also to imagine new worlds.«

»Sich neue Welten vorzustellen« anstatt nur neue Wörter zu konzipieren klingt zwar sehr poetisch und vage für eine wissenschaftliche Definition, doch Gaballos Auffassung ist auch zu entnehmen, dass Transkreation eine intra- bzw. interlinguale Neuinterpretation des Originals darstellt, das an die Zielgruppe in der ZS angepasst wird und von der TranslatorIn neue konzeptuelle, sprachliche und kulturelle Konstrukte erfordert, um das Fehlen (oder die Unzulänglichkeit) der im AT bestehenden Konstrukte im ZT auszugleichen. Transkreation kann als eine Strategie zur Überwindung der Grenzen der Unübersetzbarkeit betrachtet werden, doch in Wirklichkeit ist es ein holistischer Ansatz, bei dem alle möglichen Strategien, Methoden und Techniken zum Einsatz kommen können. Diese komplexe Herangehensweise erfordert von der TranslatorIn Sprachgewandtheit (die Fähigkeit, Ideen und sinnvolle Antworten zu generieren), Flexibilität (die Fähigkeit, Ideen neu zu verwenden), Originalität (die Fähigkeit, seltene und neuartige Ideen zu produzieren) und Ausarbeitung (die Fähigkeit, Ideen zu entwickeln). In diesem Sinne ist Transkreation das Ergebnis eines transformierenden Denkens, in Folge dessen eine Sache in etwas Anderes umgewandelt wird. Nach der Kognitionspsychologie handele es sich bei einer Transformation immer darum, die Eigenschaften so zu verändern, dass sich das neu geschaffene Objekt signifikant vom ursprünglichen Objekt unterscheidet. Transformation sei ein inhärenter Bestandteil kreativer Prozesse auf verschiedenen Ebenen der Krea-

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Die Transkreation von Marketingtexten

tivität, sowohl im Prozess der Schaffung bahnbrechender Innovationen als auch im Alltag (vgl. Szmidt 2013: 36ff.). Transformation liegt auch der Transkreation zugrunde, die Bestehendes in Neues umwandelt. Bei der Schaffung neuer konzeptioneller Strukturen und Terminologien scheint Transkreation produktiver als Translation zu sein. Diese erweiterte Auffassung der Transkreation, die zum Erreichen ihrer Ziele das Ausgangsmaterial als Ganzes und nicht nur den isolierten Text betrachtet, Elemente des Ausgangsmaterials neu gestaltet, das Übersetzen bzw. die sprachlich-kulturelle Anpassung mit Neutextproduktion verbindet, und dies mit mehreren Akteuren und in mehreren Prozessstufen durchführt, soll der Transkreation die Berechtigung sichern, ihren eigenen Platz im Kontinuum der translatorischen Handlungen einzunehmen. Die Vertreter des Funktionalismus würden Transkreation sowohl in ihrer theoretischen als auch ihrer praktischen Auffassung in den erweiterten und differenzierten Bereich der Translation einordnen. Die Transkreationsforscher und die Berufspraktiker sehen in ihr dennoch eine bereichspezifische Art der translatorischen Handlung, die einen eigenen Status verdiene. Die beiden Sichtweisen vereinigend, kann Transkreation für die Zielsetzung dieser Arbeit in Anlehnung an den theoretischen Begriff von Gaballo (2012) und den praktischen Begriff von Sattler-Hovdar (2016) folgendermaßen definiert werden: Transkreation ist eine bereichsspezifische Transferart im Rahmen des interlingualinterkulturellen Transfers von Marketingtexten, die der Marketingstrategie der Standardisierung folgt. Sie wird zum Zweck der Anpassung an die kommunikativen Bedürfnisse der Zielgruppe im Zielmarkt eingesetzt und trägt somit zur Überwindung von Kommunikationsbarrieren in der internationalen Unternehmenskommunikation bei. Transkreation stellt einen komplexen Prozess dar, der Übersetzen mit strategischkreativer Anpassung des multimodalen Ausgangsmaterials und mit Neutextproduktion verbindet, sich jedoch von der Neukonzeption abgrenzt, die nach der Marketingstrategie der Differenzierung realisiert wird. Ausgeführt wird Transkreation als in der Übersetzungsbranche etablierte Dienstleistung kooperativ von einem Team von Fachexperten für transkulturelle Fachkommunikation auf der Grundlage eines spezifizierten Auftrags und unter Einsatz aller zielführenden Methoden und Verfahren. Dabei treten professionelle TranslatorInnen mit dem Kompetenzprofil eines Transkreativtexters als gleichberechtigte Partner auf.

Die Transkreation versucht, die Grenzen der Unübersetzbarkeit zu überwinden, indem sie die Grenzen der Translation nach außen hin verschiebt. Dabei erweist sich die sprachliche Dimension, d. h. die sprachlich-kreative Überarbeitung von Übersetzungen, als nicht ausreichend, um die Transkreation vom Marketingübersetzen abzugrenzen. Erst weiterreichende Eingriffe in das multimodale Ausgangsmaterial, wie neue konzeptionelle Konstrukte oder strategische Lösungen, die bspw. auf der Umstellung auf eine andere kulturspezifische Textsorte

Fazit

257

oder eine neue Thematik beruhen, können die Transkreation als besondere Art der translatorischen Handlung im Marketing rechtfertigen, und eine Abstufung zwischen der Transkreation und dem Marketingübersetzen deutlich machen. Im nachfolgenden empirischen Teil dieser Arbeit wird die KuZ Audi Magazin einer eingehenden übersetzungsrelevanten Analyse unterzogen, und anschließend wird ihre Übersetzung bzw. ihr interkulturell-interlingualer Transfer ins Polnische untersucht. Dabei soll reflektiert werden, welches Translations- bzw. Transkreationspotenzial das Magazin hat und wie dieses Potenzial beim Übersetzen bzw. Transfer in die ZS und ZK ausgeschöpft wurde, und welche Transferebenen dabei Anwendung fanden. Die Analyse soll Schlussfolgerungen darüber erlauben, welche Transferoptionen bei Marketingtexten, wie der KuZ, in Frage kommen, um zielkulturell und zielsprachlich imagestarke und wirkungsvolle Texte zu gestalten.

5.

Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Nach der Beschreibung der KuZ selbst und ihres Übersetzens als Objekt von Theorie und Praxis wird der Untersuchungsbereich dieser Arbeit mit Blick auf die KuZ Audi Magazin folgendermaßen eingegrenzt. Professionelle Berufspraxis / Übersetzungsbranche

Translationswissenschaft Translation

Transkreation

Übersetzen Fachsprachenforschung

Technik Fachkommunikation

Fachtexte Automobiltechnik Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften Unternehmenspublizistik

Unternehmenstexte

Unternehmenskommunikation

Marketingtexte

Fachexterne Unternehmenskommunikation

Journalistische Textsorten Kundenzeitschrift

Kundenkommunikation

Deutsch / Polnisch

Abb. 2: Eingrenzung des Untersuchungsbereichs der Arbeit

Im empirischen Teil der Arbeit wird die KuZ Audi Magazin als Vertreter von Marketingtextsorten mit Blick auf ihren interkulturell-interlingualen Transfer aus dem Deutschen ins Polnische untersucht.

260

5.1

Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Materialgrundlage

Nachdem die KuZ translationswissenschaftlich eingeordnet und das Marketingübersetzen berufspraktisch erörtert wurde, wird nun unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse der Blick auf die KuZ-Texte selbst am Beispiel des Audi Magazins gerichtet. Die Materialgrundlage für die empirische Untersuchung bildet das sich im Marketing der Automobilbranche befindliche Textmaterial des Herstellers und der Marke Audi. Nachdem von der Autorin der Arbeit zuerst mehrere Marketingtexte der Automobilbranche, wie Kataloge und Prospekte, gesichtet wurden, fiel die Wahl letztendlich auf das Audi Magazin, da die KuZ eine zentrale Textsorte der Kundenkommunikation eines deutschen Unternehmens ist, und daher auch einen wichtigen Platz sowohl im lokalen als auch internationalen Marketing einnimmt. Das Audi Magazin wurde bis Mitte 2017 in der Printversion und danach als Online-Magazin veröffentlicht. Der Übergang von der Print- zur digitalen Version, der Umfang und Inhalt (u. a. die variierende Gliederung und Gestaltung der Rubriken) zeugen davon, dass das Magazin dem Wandel der Automobilbranche und den wachsenden Anforderungen der Kunden gerecht werden wollte und sich stets dynamisch weiterentwickelte. Die Print-Version der Jahrgänge 2016 und 2017 erschien mit einer weltweiten Auflage von rund zwölf Mio. Exemplaren in 44 Sprachversionen und 74 Ländern, darunter auch in Polen. Begleitend zum Offline-Kanal war das Magazin auch online in einer Magazin-App zugänglich. Angesichts der zunehmenden Relevanz der digitalen Transformation fokussierte sich die AUDI AG stärker auf ihre digitalen Kommunikationskanäle und verlegte das Magazin Ende 2017 auf eine elektronische Form.277 Die analysierten OnlineAusgaben von 2017–2019 gingen mit einer Auflage von rund 600.000 Exemplaren auf digitalem Weg an die Kunden und Partner von Audi. Das Korpus umfasst folgende Audi Magazin-Ausgaben: 4 Printausgaben des Jahrgangs 2016 zu je 98 Seiten; 2 Printausgaben des Jahrgangs 2017 zu je 92 und 86 Seiten; 1 Online-Ausgabe des Jahrgangs 2017 mit 175 Seiten; 2 Online-Ausgaben des Jahrgangs 2018 mit jeweils 175 Seiten; 1 Online-Ausgabe des Jahrgangs 2019 mit 152 Seiten. Insgesamt sind dies 1247 Seiten von einem Gesamtumfang einer digitalen Datei von 224 MB, die eine Übersicht von Texten von vier Jahrgängen 277 »Unsere Vision seit 2008: Ein Audi Magazin, das nicht bei Fachsimpelei und Montagerobotern Halt macht, sondern weitergeht. Mit Adrenalin, Künstler-Porträts, Essays und Interviews mit intellektuellem Anspruch. Das sich nicht mit Print begnügt, sondern sich in Digital, Content und Film entfaltet.« »Ein mutiges Konzept […], das die Bandbreite der modernen Mobilität als großes Ganzes betrachtet. Verpackt in anspruchsvolles Design mit redaktioneller Fotografie berichten namhafte Autoren renommierter Publikationen zu Themen aus aller Welt.« https://www.thjnk.de/arbeiten/audi-magazin/ [Letzter Zugriff am 18. 06. 2021].

Methodologie und methodisches Vorgehen

261

des Magazins liefern. Die jeweiligen Beiträge der Magazin-Ausgaben sind von unterschiedlicher Länge, manche reichen sogar bis zu zwanzig Seiten, sie sind somit mit der Länge von Zeitschriftenartikeln der traditionellen Publikumszeitschriften vergleichbar. Das Verhältnis zwischen dem verbalen Teil und den Bildkomponenten fällt je nach Thema und Textsorte unterschiedlich aus. Längere Texte, z. B. Reportagen, beinhalten in der Regel mehr visuelle Elemente. Neben den deutschen Originaltexten des Audi Magazins enthält das Textkorpus auch die polnischen gedruckten Sprachversionen des Audi Magazyn der Jahrgänge 2016 und 2017, insgesamt 6 Ausgaben, 396 Seiten von einem Gesamtumfang einer digitalen Datei von 60 MB. Einblick wurde der Autorin auch in die Übersetzung noch vor der letzten Bearbeitung durch die Agentur gewährt. Die deutsche und polnische Sprachversion der KuZ samt den eingelieferten Übersetzungen bilden die Grundlage für die Analyse. Den Tabellen Nr. 12 und 13 im Anhang sind genaue Informationen über die Beiträge der einzelnen Ausgaben, wie Titel, Autor, Rubrik und Umfang, sowie das fortan im Text dieser Arbeit verwendete Kürzel des Beitrags, aus dem ein Zitat stammt, zu entnehmen. Die Wahl des Untersuchungskorpus ist gemäß der Zielsetzung der Arbeit gerechtfertigt und seine Einschränkung aufgrund der Vielzahl aufgefundener Probleme notwendig. In Bezug auf die angesetzten Untersuchungskriterien scheint der Korpusumfang ausreichend zu sein, um eine Analyse durchzuführen und allgemeingültige Aussagen über die untersuchten Texte zu machen. Die Magazin-Ausgaben werden im firmeninternen Archiv aufbewahrt und bilden kein allgemein zugängliches Material. Das Untersuchungsmaterial wurde der Autorin dieser Arbeit auf Anfrage von der Kommunikationsstelle der deutschen Unternehmenszentrale (die deutschen Originalausgaben in elektronischer Fassung) sowie von der polnischen Länderzentrale (die polnischen Ausgaben in elektronischer Fassung) zu Forschungszwecken zur Verfügung gestellt.

5.2

Methodologie und methodisches Vorgehen

In der Translationswissenschaft werden grundsätzlich die Forschungsmethoden der Sprachwissenschaft angewendet. Nach Salevsky (2002: 81) ist die ungenügende Ausbildung disziplinspezifischer Methoden einer der wesentlichen Gründe »für die bisher nur in ziemlich beschränktem Umfange erfolgte Erklärung des Gesamtphänomens Translation«.278 Rothstein (2011: 118) definiert eine 278 »Zur Erfassung des komplexen Zusammenspiels der/des Ausführenden (der kognitivemotionalen Ebene), des Prozesses (mit seinen typischen Merkmalen in Interaktion mit den jeweiligen Bedingungen) und des Produkts (des ZT) sowie des Auftrags als regulativer Steuergröße ist ein eigenes Methodeninventar, eine eigenständige Methodologie erforder-

262

Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Forschungsmethode als »planmäßigen und systematischen Versuch, zu wissenschaftlichen Ergebnissen zu gelangen, der es allen Beteiligten ermöglicht, das Zustandekommen dieser Ergebnisse wissenschaftlich nachzuvollziehen«. Zu den von ihm genannten Forschungsmethoden der Sprachwissenschaft (vgl. ebd.: 28, 31) fügt Hagemann (2015: 33f.) translationswissenschaftliche Beispiele hinzu, zu denen u. a. die Systematisierung der Diskussion zu einem translatorischen Aspekt gehört, ein Schwerpunkt, den diese Arbeit bezüglich des Übersetzens von Marketingtexten verfolgt. Um neue Erkenntnisse für die translationswissenschaftliche Forschung in diesem Bereich zu gewinnen, ist ein empirischer Ansatz notwendig. Wie R. Lewicki (2011: 89) bemerkt, ist die Übersetzungswissenschaft eine empirische Wissenschaft, die auf ständiger Überprüfung und Korrektur von Behauptungen beruht, die sich aus ihrer Beobachtung ergeben. Mit der Methodologie als Gewinnung wissenschaftlicher Erkenntnisse und Methode als praktische Methode der Translation in der Translationswissenschaft setzt sich u. a. Zybatow (2006a) auseinander, der beklagt, dass in der Translationswissenschaft noch keine hinreichende Klarheit über das Verhältnis zwischen Grundlagenforschung und angewandter Forschung bzw. zwischen Theorie und Praxis besteht. Den Gegenstand der Forschung bilden meist die Methoden der Translation im Sinne der angewandten Translationswissenschaft, die behilflich sein sollen, die Qualität der Translation und der Lehre zu steigern. Da sich darin die Aufgaben der Translationswissenschaft nicht erschöpfen dürfen, hält Zybatow (2006a: 156) methodologisch drei Fragen für grundlegend: 1) Wie versteht die ÜbersetzerIn den AT? 2) Wie übersetzt die ÜbersetzerIn den Text aus der AS in die ZS? 3) Wie produziert die ÜbersetzerIn den ZT? Antworten auf diese Fragen liefern empirische Daten zum Prozess, zum Produkt und zur Kompetenz der ÜbersetzerIn, die eine »wirklichkeitsnahe theoretische Abbildung der jeweiligen Translationsart« (ebd.: 156) ermöglichen. Bei einem Überblick über die bestehenden Translationstheorien bezieht sich Zybatow (2006a: 158) auf die in Kap. 3.1.2 dieser Arbeit angeführte Systematik von Salevsky (2002). Diese unterscheidet die text-, prozess- und übersetzerorientierten Ansätze, in denen jeweils auf einen Aspekt fokussiert wird, was nach Meinung beider Autoren zugunsten einer komplexen Erfassung gelöst werden sollte. Zum Zweck der Theoriebildung postuliert Zybatow (2006a: 159) die Bildung von Hypothesen, die das mehrdimensionale Zusammenspiel der verschiedenen Faktoren und lich. Nur unter diesen Bedingungen kann ein Theoriegebäude entstehen, das den Zusammenhang von Allgemeiner Translationstheorie und den Speziellen Translationstheorien herstellt und in den Teilbereichen die Anwendung auf den Einzelfall ermöglicht. Ohne eine holistische theoretische Basis wird es keine theoretisch fundierte Kritik von Übersetzungsleistungen (z. B. von verschiedenen Übersetzungen zum gleichen Original mit demselben funktionalen Anspruch), keine realiter optimale Ausbildung und v. a. keine erfolgreiche Automatisierung translatorischer Tätigkeiten geben« (Salevsky 2002: 87).

Methodologie und methodisches Vorgehen

263

Einflussgrößen bei verschiedenen Arten von Translation berücksichtigen und in einen Erklärungszusammenhang bringen. Der holistische Anspruch bezieht bei der empirischen Untersuchung alle Aspekte und Einflussgrößen eines Translationsbereichs sowie ihre Wechselbezüge mit ein. Unter methodologischen Gesichtspunkten verbindet diese Arbeit die produktorientierte Forschung mit der prozessorientierten Perspektive. Schwerpunktmäßig konzentriert sie sich auf den Problemkreis Text, da sie ausgangs- und zielsprachliche Texte als empirische Basis heranzieht. Für den produktorientierten Zugang ist die Abgrenzungsproblematik des eigentlichen vom uneigentlichen Übersetzen relevant, die in dieser Arbeit für die Abgrenzung der Transkreation von der Translation von Interesse ist. Bei jeder Texttransformation, die über das Übersetzen hinausgeht, muss der Übersetzungsprozess als Basishandlung mitbedacht werden. Der prozessorientierte Ansatz, in dem die Abgrenzungsproblematik der Auffassung weicht, dass jede interlinguale, an einen AT gebundene, ZT-Produktion Translation bzw. Übersetzung ist, sieht Texttransformationen, wie Adaption und Bearbeitung u. a. als Subkategorien der Oberkategorie Übersetzung an. Auf die prozessorientierten Theorien des handlungstheoretischen Paradigmas wird in dieser Arbeit Bezug genommen, da sie Translation als professionelle Handlung ansehen, an die moderne Übersetzungspraxis anknüpfen und die Rollen, Aufgaben und das Kompetenzprofil der TranslatorIn im gesamten Handlungsgefüge reflektieren. In diesem Sinne werden auch die Ausführenden nicht außer Betracht gelassen. Die Arbeit bemüht sich folglich um eine ganzheitliche Sicht auf den untersuchten Translationsbereich, indem sie die übersetzungstheoretische und übersetzungspraktische Perspektive auswertet und beide zu vereinen versucht. Sie liefert einen Beitrag zur angewandten Translationswissenschaft und speziell zu ihren Subdisziplinen, wie sprachenpaarbezogene Forschung (Deutsch-Polnisch), texttyp- und textsortenbezogene Forschung (Marketingtext/KuZ) sowie Forschung zu Übersetzungstypen bzw. übersetzungsähnlichen Texttransformationen (Marketingübersetzen/Transkreation). Da diese Arbeit methodologisch an die funktionale Übersetzungstheorie anknüpft, wird das vorliegende Textmaterial in Anlehnung an die funktionale übersetzungsrelevante und Problemanalyse untersucht. Unter methodischen Gesichtspunkten wird eine Analyse in zwei Schritten vorgenommen. Im ersten Analyseschritt wird prospektiv vorgegangen, indem die KuZ Audi Magazin in einer übersetzungsrelevanten Analyse nach ihren sprachlichen und außersprachlichen Charakteristika untersucht wird, die für den Transfer aus dem Deutschen ins Polnische Relevanz haben können. Im zweiten Analyseschritt wird retrospektiv die polnische Übersetzung Audi Magazyn analysiert, wobei selektiv verfahren und lediglich auf die im ersten Analyseschritt als Hauptprobleme erkannten translatorischen Phänomene eingegangen wird, die in der Diskussion Translation versus Transkreation von Bedeutung sind. So soll im ersten Analy-

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

seschritt zuerst das Translations- bzw. Transkreationspotenzial der MagazinTexte eingeschätzt werden, bevor im zweiten Analyseschritt die Realisierung des Transfers unter die Lupe genommen wird, die Schlussfolgerungen für den translatorischen Umgang mit Marketingtexten erlaubt. Der erste Analyseschritt wird anhand des gesamten Korpus der deutschen Magazin-Texte (Jahrgänge 2016–2019) und der zweite Analyseschritt an einem Teil des Korpus der deutschen Magazin-Texte und ihrer polnischen Magazyn-Übersetzungen (Jahrgänge 2016–2017) durchgeführt, wobei die polnischen Zieltexte in der Doppelausfertigung, als von den TranslatorInnen vorgelegte Übersetzungen sowie als final von den Redakteuren überarbeitete Texte, vorliegen, was Einblicke in die an der Übersetzung vorgenommenen Änderungen während der Endredaktion erlaubt. Die methodologische Grundlage des ersten Analyseteils, der übersetzungsrelevanten, sprachenspezifischen Analyse des Audi Magazins, bildet das praxisrelevante Textanalysemodell von Nord (1988/2009). Es verknüpft die textinternen mit den textexternen Faktoren, die Aussagen sowohl über die sprachliche Gestaltung als auch die situative Einbettung der Magazin-Texte ermöglichen. Das Zusammenspiel zwischen den textexternen und textinternen Faktoren determiniert die Wirkung der Texte. Anhand des Analyseschemas für den AT, gestützt auf die Lasswell Formel, entwirft Nord (2009: 40) ein Profil des ZT in seiner zielkulturellen Kommunikationssituation mit folgender Formel: »Wer soll wozu wem wann wo und warum einen Text mit welcher Funktion übermitteln? Worüber soll er was (was nicht) in welcher Reihenfolge unter Einsatz welcher nonverbalen Mittel in welchen Worten in was für Sätzen in welchem Ton mit welcher Wirkung sagen?«

Der Ist(AT)/Soll (ZT)-Vergleich gibt wertvolle Auskunft darüber, wo beim Übersetzen Probleme auftreten können, und es hilft der TranslatorIn, einen auftragsgerechten ZT zu schaffen. Die Analyse dient nicht bloß dazu, sich über die AT-Charakteristika zu informieren, sondern zugleich auch, eine klare Vorstellung von dem zu erstellenden ZT zu bekommen. Sie verdeutlicht jene Aspekte, die sich auf das Übersetzen auswirken, und schafft Orientierung dahingehend, welche der AT-Aspekte im Hinblick auf die ZT-Funktion beim Übersetzen relevant sind, und wie sie zu hierarchisieren sind. So kann dank der Analyse festgestellt werden, was im ZT ergänzt bzw. neu konzipiert werden muss, und was wegfallen kann. Translatorische Entscheidungen lassen sich zwar nicht absolut objektivieren, da das Textverständnis bei jeder TranslatorIn unterschiedlich ausfallen kann, doch es kann zumindest versucht werden, diese Entscheidungen möglichst objektiv zu begründen.

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

5.3

265

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

In diesem Analyseteil sollen die textsortenspezifischen, und für das Übersetzen relevanten, Eigenheiten des Audi Magazins erfasst und bezüglich seines Transfers ins Polnische ausgewertet werden. Bevor dies erfolgt, werden kurz der Prozess der Entstehung des Magazins und seiner polnischen Sprachversion Audi Magazyn und der Übersetzungsauftrag geschildert, der eine »regulative Steuergröße« des Übersetzens ist (Salevsky 2002: 87).

5.3.1 Entstehungsprozess des Audi Magazins und seiner polnischen Sprachversion279 Im Rahmen der internationalen Planung der Marketing-Kommunikationsmaßnahme KuZ wendet das Unternehmen Audi die Strategie einer länderübergreifenden Standardisierung an, mit der die Orientierung nach einer international besetzten, landeskulturell konvergenten, doch aufgrund der Zugehörigkeit zu einer globalen Markengemeinschaft als homogen erachteten Zielgruppe von Audi-Kunden angestrebt wird. Das Unternehmen erstellt die kommunikativen Materialien für die KuZ, die dann im Rahmen der Standardisierung, d. h. als eine teilweise Anpassung oder Glokalisierung, von den lokalen Märkten adaptiert werden. Dabei wird die Kommunikation der deutschen Kommunikationsabteilung der Firma mit der polnischen Firmenniederlassung zentral gesteuert. Der überwiegende Teil der an die Endkunden gerichteten Kommunikationsmaßnahmen entsteht in der deutschen Firmenzentrale in Kooperation mit externen Dienstleistern, wie Werbeagenturen oder Fachjournalisten. Die zuständige Marketingabteilung in der polnischen Niederlassung kann sich ggf. an diesem Entstehungsprozess beteiligen, indem sie die zentralen Vorschläge revidiert, approbiert, eigene Vorschläge in die Länderversion einbringt, die jedoch von der deutschen Zentrale genehmigt werden müssen. Auf dieser Etappe handelt es sich um formale und inhaltliche Änderungen, die sprachliche Adaptierung erfolgt erst auf der Etappe des Übersetzens. Das Auswählen von Textmaterial, das zielkulturell eingebettet werden soll, sollte von der Reflexion über die geeignete Darstellungsweise begleitet werden. Bei der Ent279 Die Erkenntnisse über den Entstehungsprozess des polnischen Audi Magazyn stützen sich auf Beobachtungen und Gespräche der Autorin dieser Arbeit mit Marketingfachleuten der polnischen Firmenzentrale sowie zuständigen Redakteuren der beauftragten Agentur. Zum Prozess der Entstehung eines Kundenmagazins in einem deutschen Autokonzern s. auch Framson (2007: 136–149).

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

stehung des Magazins handelt es sich um einen komplexen Prozess, bei dem viele Aspekte aufeinander abgestimmt werden müssen, u. a. die Lifestylethemen und Produktinformationen, die Produktinformationen und der Marketingplan, das Magazin und die Internetquellen sowie andere Marketingmaßnahmen im Sinne einer integrierten Kommunikation. Am Entstehungsprozess nehmen zahlreiche Akteure in Deutschland und Polen teil, deren Arbeitsprozesse koordiniert werden müssen. Die zuständige Marketingabteilung der polnischen Firma beauftragt mit der Produktion des Magazyn eine lokale Agentur, die eine Plattform für alle Beteiligten bildet und deren Redaktionsteam den Produktionsablauf der polnischen Ausgabe koordiniert. Die Beiträge der deutschen Originalausgabe werden grundsätzlich ins Polnische übersetzt, teilweise können sie auch von freiberuflichen Journalisten, die an das Redaktionsteam angeschlossen sind, in der lokalen Sprache verfasst werden. Die Übersetzungsaufträge werden an Übersetzungsbüros bzw. EinzelübersetzerInnen vergeben, die Marketingabteilung der polnischen Firmenzentrale ist in den Vergabeprozess meist nicht eingebunden. Übersetzt wird in der Regel von einem Team bzw. Netzwerk aus ÜbersetzerInnen. Das Auswahlkriterium, für eine bestimmte TranslatorIn oder einen Übersetzungsdienstleister, bildet die Fähigkeit, das Markenimage in die ZK transferieren zu können. Die Qualität der Übersetzung wird vom Unternehmen beurteilt, ist sie zufriedenstellend, werden die Dienstleister weiter beschäftigt, um die Kontinuität in der Kommunikation zu gewährleisten. Der Auftraggeber überlässt also die Übersetzungsaufgabe einem externen Partner und greift erst bei Problemen mit der Übersetzungsqualität ein. Zwischen dem Unternehmen als Auftraggeber und den ÜbersetzerInnen besteht demnach kein direkter Kontakt, da alle Kontakte über die zwischengeschalteten externen Partner laufen. Diese vergeben die Übersetzungsaufträge und übernehmen Verantwortung für die Qualität der Übersetzungen. Ein direkter Austausch mit TranslatorInnen wird seitens des Auftraggebers nicht als zweckmäßig und sinnvoll angesehen. Das Unternehmen geht davon aus, dass die externe Agentur ein Experte für die Gestaltung der Kommunikation ist, und die relevanten Informationen an die Übersetzungsagenturen und ÜbersetzerInnen fachgerechter vermitteln kann. Für das Unternehmen ist es wichtig, dass die ÜbersetzerInnen die Marke und ihre Werte kennen, und diese in einem angemessenen, firmeneigenen Kommunikationsstil in die ZS transferieren. Sie müssen sich dabei mit der Zielgruppe identifizieren und für diese den richtigen Ton treffen.280 Ob beim Übersetzen der vom Auftraggeber gewünschte Effekt erzielt wurde, wird vom Redaktionsteam, 280 »Von der Translatorin wird erwartet, durch Kenntnis der Zielgruppe und ihrer Sprache einerseits und durch Verständnis für die Marke andererseits, diese der Zielgruppe näher zu bringen. Der Translator wird somit zum Mitgestalter des Corporate und Brand Image« (Framson 2007: 147 H.i.O.).

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

267

in Austausch mit den Marketingfachleuten der Länderzentrale, entschieden, diese nimmt dann auch letzte Korrekturen und ggf. Änderungen der Übersetzung vor. Die Abb. 3 schildert die Akteure und die Aufgabenkette in diesem komplexen Prozess der Entstehung der deutschen KuZ und ihrer Übersetzung:281 Die einzelnen Schritte stellen kein einmaliges Nacheinander dar, sondern werden wiederholt durchlaufen, da zwischen den Aufgaben Wechselwirkung und Rückkoppelung besteht. Das Übersetzen bildet folglich im Prozess der Erstellung der polnischsprachigen KuZ eine bedeutende Rolle. Die Ausgangssituation entspricht also nicht der sowohl von Holz-Männttäri (1984) für translatorisches Handeln als auch von Sattler-Hovdar (2016) für die Transkreation postulierten Einbeziehung der ÜbersetzerInnen bereits in die Konzeptionsphase des Projekts als gleichberechtigte Partner mit beratender Stimme, sondern der gängigen Situation, nach der der ÜbersetzerIn als externem Kommunikationsexperten ein Auftrag erteilt wird, den sie je nach Spezialisierung und Kompetenz annehmen oder ablehnen kann.

5.3.2 Übersetzungsauftrag Um Beobachtungen zum Text anstellen und entscheiden zu können, ob sie translationsrelevant oder -irrelevant sind, müssen zuerst der Zweck und die Funktion des ZT in Form eines Übersetzungsauftrags festgelegt werden. Nord (1993: 14f.) unterscheidet zwischen einem expliziten (klare Vorgabe des Auftraggebers zum Übersetzungszweck) und einem impliziten Übersetzungsauftrag (keine Anweisungen des Auftraggebers, Einschätzung der zielsprachlichen Situation durch die ÜbersetzerIn). Allein die AT-Analyse stellt aber schon die Transferkriterien bereit, denn jeder AT trägt seine Funktion quasi in sich, weshalb es auch eine Art »immanenten Übersetzungsauftrag« gibt. Diese Funktion erhält jeder AT und auch jeder ZT aber erst in und durch die Situation, in der er als Kommunikationsmittel eingesetzt wird. Die ZT-Funktion ergibt sich nicht automatisch aus der AT-Analyse, sondern ist pragmatisch abhängig vom Zweck der transkulturellen Kommunikation zu definieren (vgl. Nord 2009: 9). Im analysierten Fall handelt es sich um einen expliziten Übersetzungsauftrag im Rahmen der länderübergreifenden Standardisierung des Marketinginstruments KuZ, der einem Team von drei freiberuflichen ÜbersetzerInnen seitens der von dem Auftraggeber beauftragten externen Agentur erteilt wurde. Der Auftrag 281 S. auch Schema der fremdsprachlichen Adaptierung eines siebensprachigen Kundenmagazins bei Framson (2007: 142) und Schema der Auftragskette mit Platz, Rollen und Aufgaben der TranslatorIn bei der Lokalisierung internationaler Werbung bei Bondarenko (2009: 357).

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

• Deutsche KuZ Audi Magazin • Initiierung • Briefing (Botschaft)

Deutsche Unternehmenszentrale

• Umsetzung des Konzepts • Beauftragung von TranslatorInnen

Lokale Agentur

Deutsche Kommunikationsabteilung • Umsetzung ddes Briefings • Entwurf

• Verfassung deutschsprachiger KuZ-Beiträge

Hausinterne Redakteure/ Externe (Fach-)Journalisten

Polnische Länderzentrale/ Marketingabteilung • Diskussion und Anpassung des Konzepts • Genehmigung

• Diskussion • Genehmigung

Deutsche Kommunikationsabteilung /Verlagshaus

Druck Freigabe an deutsche Empfänger

Lokale Agentur • Übersetzen • Anpassung

TranslatorInnen/ Team

• Revision • Korrektur • Anpassung

Polnische Länderzentrale/ Marketingabteilung • Polnische KuZ Audi Magazyn

Polnische Empfänger

• Freigabe • Distribution

• Revision • Anpassung • Genehmigung

Lokale Marketingabteilung

• Erstellung polnischsprachiger Druckversion • Druck

Lokale Agentur/ Verlagshaus

Abb. 3: Akteure und Aufgabenkette im Entstehungsprozess von Audi Magazyn

enthielt neben den Originaltexten der jeweiligen deutschen Magazin-Ausgabe im PDF-Format mit Bildmaterial sowie als Textdatei allgemeine Auskünfte zu Textsorte, Übersetzungszweck, Abgabefrist und Honorar. Hintergrundinformationen zu Projekt, Unternehmen, Markenpositionierung, Produkten, Wettbewerbern, Zielgruppe, wie sie nach Sattler-Hovdar (2016: 34) in einem kreativen Briefing bei Transkreationsaufträgen vorliegen sollen, wurden nicht mitgeliefert. Der Auftrag enthielt auch weder Hinweise zur gewünschten Texttonalität, Er-

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

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klärungen fachsprachlicher Ausdrücke oder Anspielungen, noch keine stilistischen Richtlinien und keine Hinweise auf die herstellerspezifische Lexik und Merkmale der Unternehmenssprache. Dies resultierte einerseits daraus, dass das Team von ÜbersetzerInnen für den Auftraggeber bereits zu einem früheren Zeitpunkt, das Magazin sowie andere Marketingtexte übersetzte und daher eingearbeitet war. Andererseits nahmen der Auftraggeber und die von ihm beauftragte Agentur auch an, dass die beauftragten ÜbersetzerInnen als Experten wissen, wie sie ihre Arbeit leisten sollen, und dass die angefertigte Übersetzung, in der die Botschaft des Unternehmens so zu übermitteln ist, dass sie an die zielkulturellen Bedingungen angepasst wird, und bei gegebener Funktionskonstanz bei den zielkulturellen Adressaten die gleiche Wirkung erzielt, nicht der Intention des Auftraggebers zuwiderlaufen wird. Nach Z˙mudzki (2013: 181ff.) muss die ÜbersetzerIn, um die Übersetzungsaufgabe zu konstruieren, die im Auftrag enthaltenen Informationen, wie Übersetzungszweck, genaue Adressatencharakteristik, institutionelle Bedingungen u. a., erweitern bzw. ergänzen, d. h. aktiv gewinnen. Die Übersetzungsaufgabe ist danach eine kommunikative Aufgabe. Auch die ÜbersetzerIn des Audi Magazins musste zu Beginn ihrer Arbeit am Magazin, um die kommunikative Effizienz des Endprodukts und der gesamten kommunikativen Handlung sicherzustellen, die Übersetzungsaufgabe konstruieren, da der Übersetzungsauftrag nicht alle relevanten Informationen mitlieferte. Auch in diesem Punkt ging der Auftraggeber davon aus, dass sich die ÜbersetzerInnen selber informieren müssen und sich ggf. bei der Agentur relevantes firmeneigenes Textmaterial auf eigene Initiative beschaffen müssen, um ihre Aufgabe professionell zu erfüllen. Zu diesem Zweck standen die ÜbersetzerInnen in Kontakt mit der Agentur und es bestand die Möglichkeit, mit dem zuständigen Redakteur offene Fragen zu klären, was auch gut funktioniert hat. Was das translatorische Vorgehen betrifft, wurde festgelegt, dass die Fotos, mit Ausnahme des Editorials und der Abbildung des deutschen Vorstandsmitglieds, aufgrund ihrer ästhetischen Qualität kulturraumübergreifend verwendet werden und dass lediglich die Texte einem Transfer unterliegen. Bei den Texten wurde vom Auftraggeber und der Agentur die Funktionalität der Botschaften über die Treue zum Original gestellt. Es wurde erwartet, dass die Produktseiten des Magazins treu übersetzt werden, damit alle Produktangaben im ZT mit dem AT übereinstimmen, und dass die Terminologie im Produktteil auf dem letzten Stand bleibt. Eine gewisse Freiheit wurde den ÜbersetzerInnen dafür im translatorischen Umgang mit den Lifestyletexten eingeräumt. Die Terminologie wird nicht vom Auftraggeber, sondern von den beauftragten ÜbersetzerInnen verwaltet, die sich den Fachwortbestand anhand anderer Unternehmenstexte erarbeiten, die sie bereits früher übersetzt haben, oder zu denen sie Zugang bekamen. Seitens der Agentur wurden den ÜbersetzerInnen keine fertigen Wortlisten, Glossare, stilistischen Richtlinien und Vorgaben zu Grammatik oder

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Rechtschreibung, auch kein Translation Memory zur Verfügung gestellt. Die ÜbersetzerInnen hatten jedoch Zugang zu den vorherigen Übersetzungsversionen des Magazins sowie zu technischen Unterlagen, die sie als Terminologiequellen und Paralleltexte herangezogen haben. Bei der Terminologiearbeit mussten sich die ÜbersetzerInnen auf dieses firmeninterne Material stützen, dabei auch die etablierte Branchenterminologie sowie die Terminologie der Konkurrenzunternehmen beachten.282 Die verwendete Terminologie sollte zudem sowohl zielgruppenspezifisch als auch zielkulturabhängig sein, was vom Redaktionsteam und der Marketingabteilung während der Revision und Korrekturphase der Übersetzung überprüft wurde.

5.3.3 Analyse nach textexternen Faktoren Die textexternen Faktoren charakterisieren nach Nord (2009: 41–87) die situative Einbettung des Textes, d. h. die Kommunikationssituation. Wie Kautz (2002: 85) anmerkt, bestätigt die Analyse der textexternen Faktoren (ohne noch auf den Text selbst zurückzugreifen), zum einen die Makrostrategie des Übersetzens, erlaubt zum anderen aber erste Schlussfolgerungen für die beim Übersetzen anzuwendenden Mikrostrategien. Anhand der textexternen Faktoren lassen sich pragmatische Übersetzungsprobleme feststellen, zu denen Funktion und Intention, Adressaten- und Verfasserbezug, Medium, Orts- und Zeitdeixis und Anlass gehören (vgl. ebd.: 120ff.). Nach Neubert (1999: 57) besteht die Bedeutung der Pragmatik für die Translation in den verschiedenen Möglichkeiten, »die Gerichtetheit des Originals ins Verhältnis zur intendierten Gerichtetheit des Translats zu stellen«. Nord (2009: 41–87) unterscheidet bei den textexternen Faktoren die Sender- und Empfängerpragmatik, Senderintention, das Medium/ den Kanal, Orts- und Zeitpragmatik, den Kommunikationsanlass und die Textfunktion, die hier in Bezug auf den AT Audi Magazin analysiert werden.

282 Zum Übersetzungsauftrag gehört normalerweise bzw. oft auch ein Styleguide (Redaktionsleitfaden) des Auftraggebers, in dem Aspekte des sprachlichen Stils, elementare Formulierungshinweise, die zu verwendenden Anredeformen oder zu lokalisierenden Inhalte behandelt werden, die die gesamte Übersetzungsstrategie prägen und die der ÜbersetzerIn viele individuelle translatorische Einzelentscheidungen abnehmen. Falls ein solcher Leitfaden beim Übersetzungsauftrag vorliegt, muss sich die ÜbersetzerIn daran halten, denn jegliche Verstöße können bei der Qualitätskontrolle als Fehler gewertet werden (vgl. Schmitt 2016: 352–356). Neben dem Übersetzungsauftrag und den Stilvorgaben des Auftraggebers, die als Priorität zu beachten sind, sollten von den ÜbersetzerInnen auch etwaige Paralleltexte des Herstellers berücksichtigt werden – auch aus dem Grund, dass »gleichartige Dokumente desselben Auftraggebers/Produktherstellers in Form und Sprache gleich aussehen sollten« (ebd.: 373). Zu Kompetenzen der Terminographen s. Schmitt (2016: 98ff.).

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5.3.3.1 Senderpragmatik und -intention Die Antwort auf die Frage »Wer übermittelt den Text?« gibt Aufschluss über den Verfasser des AT bzw. den Auftraggeber der Übersetzung. Der Sender und der Textproduzent sind also nicht immer identisch. Für die Translation ist es wichtig, zu wissen, wer der Sender ist, ob er gleichzeitig Textproduzent ist bzw. in welchem Verhältnis der Sender und der Textproduzent zueinanderstehen, sowie welche Informationen über den Sender im Text bzw. im Textumfeld geliefert werden, und ob bestimmte Kenntnisse hierzu beim ZT-Empfänger vorausgesetzt werden. Der Sender des analysierten Magazins ist das Unternehmen AUDI AG, was direkt dem Deckblatt und Impressum der KuZ zu entnehmen ist. Im Editorial wendet sich der Vorstand der AUDI AG in einer direkten Ansprache an die Leser, um sie überblicksartig über den Inhalt der Ausgabe sowie über die Neuigkeiten rund um die Firma und die Marke zu informieren. Im zweiten Teil der Analyse wird überprüft, wie die Senderadressierung in der deutsch-polnischen Übersetzung realisiert wird. Bezüglich der Empfängerpragmatik ist jedoch bereits hier festzuhalten, dass sich an die polnischen Leser nicht der deutsche Vorstand, sondern ein Vertreter der polnischen Firmenniederlassung wenden sollte. Der Sender ist nicht identisch mit dem Textproduzenten, denn das Unternehmen beauftragt mit der Textproduktion hausinterne Redakteure und externe freiberufliche Journalisten, die institutionell entweder an das Unternehmen oder an die beauftragte externe Agentur gebunden sind. Die von den Redakteuren und Journalisten verfassten Texte werden mit den Fach- und Rechts-Abteilungen des Senders abgestimmt. Das Konzept und Layout werden ebenfalls in Zusammenarbeit des Unternehmens mit der Agentur erstellt, wobei sich die Agentur stets der aktuellen Strategie des Unternehmens und dem Marktstandard anpassen muss. Die Textproduzenten sowie Bildautoren sind in jedem Magazin-Beitrag namentlich angegeben. Mit der Angabe des Namens wird einerseits der Status des Textverfassers hervorgehoben, was mit dem Anspruch der angestrebten hohen journalistischen Qualität zusammenhängt. Andererseits heißt es für den Verfasser der Magazin-Beiträge, stets keine eigene, sondern die Mitteilungsabsicht des Senders in die Beiträge einzubringen, und daher doch eine untergeordnete Rolle zu spielen. Für das Übersetzen des Magazins sind im Zusammenhang mit der Identifizierung des Senders und des Textproduzenten zwei Aspekte wichtig – die sendertypische Sprachverwendung sowie die journalistische Textqualität. Der Sender ist, wie gesagt, das Unternehmen, das mit dem Magazin die Leser über seine Produkte informieren und von ihrer Qualität und Innovativität überzeugen will. Diese Intention macht sich dann der Textproduzent zu eigen, der die Magazin-Texte unter Beibehaltung der Textintention den Sprachregeln und den Kulturkonventionen gemäß gestaltet, wobei ihm aller-

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dings ein gewisser Spielraum für eine individuelle Textgestaltung zugestanden wird.283 Das Verhältnis des Senders zum Thema des Magazins entspricht dem Verhältnis des Herstellers zum hergestellten Produkt. Die Sendercharakteristik ergibt sich aus zahlreichen Texthinweisen und ist am ausgiebigsten in der Textsorte Editorial vertreten. Anhand dieser Informationen erscheint der Sender als einer der führenden Automobilhersteller des Premiumsegments in Deutschland und weltweit, was heißt, dass er sowohl dem Magazin- als auch dem Magazyn-Leser bekannt ist: Seit 35 Jahren treibt Audi die quattro Technologie voran. Mit über sieben Millionen produzierten Modellen mit quattro Technologie ist Audi der erfolgreichste PremiumHersteller von Fahrzeugen mit permanentem Allradantrieb weltweit. AM 1/16, S. 44 DTM-Auftakt: Die DTM startet in die neue Saison. Das erste Rennwochenende am 7. und 8. Mai findet traditionell in Hockenheim statt. Auch in diesem Jahr konkurrieren die führenden deutschen Premiumhersteller Audi, BMW und Mercedes-Benz. AM 1/16, S. 95

Dennoch ist anzunehmen, dass der deutsche Magazin-Leser mehr über die Geschichte, Werte und Produkte der heimischen Marke als der polnische MagazynLeser weiß, eine Annahme, die in Kap. 5.3.3.2 bei der Empfängerpragmatik noch vertieft wird. Gemeinsam sind den deutschen und polnischen Lesern und Kunden aus der Senderpositionierung resultierende, gleich hohe Erwartungen an die Qualität der Produkte. Da Audi zum exklusiven Kreis der Premiumautomobilmarken gehört, die Premiummobilität garantiert, entsteht auch ein Premiumanspruch an die Marke seitens der Kunden: Für Audi Kunden spielt nach wie vor das Premiumerlebnis eine wichtige Rolle. AM H/ W18, S. 42

Insbesondere handelt es sich dabei um Premiumfaktoren, wie Innovation, Exklusivität, Prestige, hervorragender Service und Unternehmenserfolg, die im Einklang mit typischen Kundenerwartungen, wie Individualität und Einzigartigkeit, emotionale Erlebnisse, Schnelligkeit, Flexibilität und Komfort, Aufmerksamkeit und Sozialkompetenz, stehen (vgl. Schmidt/Vest 2010: 48f.). Diesen Ansprüchen versucht der Magazin-Sender gerecht zu werden, indem er durch explizite Selbstdarstellung und Eigenlob im Magazin die emotionale Beziehung

283 Wojtak (2002: 332) merkt an, dass der Publizist von Fachpressetexten als engagierter Sender auftritt, der mit dem Adressaten eine gemeinsame Welt aufbaut und ein spezifisches Bild dieser Welt aus der Sicht des Adressaten gestaltet, indem er dessen Wahrnehmungen und Erfahrungen berücksichtigt, und zwar entsprechend den Erwartungen und im Dialog, d. h. zugänglich, anschaulich und suggestiv, unter Gebrauch von sprachlichen Mitteln, die dem Adressaten vertraut sind (Umgangssprache), oder von Mitteln, die unter Verwendung von typischen Stilmitteln der Umgangssprache kreiert werden.

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der Kunden zum Unternehmen und zur Marke und ihren Produkten aufzubauen versucht, was noch an weiteren Beispielen dieses Analyseteils illustriert wird. Nach der Intention der Textübermittlung, d. h. der kommunikativen Absicht, die der Sender mit dem Text verfolgt bzw. bewirken möchte, richtet sich die Frage »Wozu wird der Text übermittelt?«. Das heißt, dass sich die Senderintention aus der Innensicht des Senders ergibt. Das Unternehmen setzt das Magazin als Marketinginstrument ein, das das Image des Unternehmens und die Kundenloyalität verbessern, Neukunden gewinnen und den Absatz fördern soll, indem sich das Unternehmen selbst und seine Produkte überzeugend darstellt. Der Sender möchte dem Empfänger seine Intention durch geeignete Mittel, d. h. eine intentionsabhängige Sprachverwendung, verdeutlichen, die auf ihn einwirken soll. Die Senderintention ist für die Translation von Bedeutung, da sie Auswirkungen auf den Inhalt und die Form des Magazyn hat, also z. B. die Themenwahl oder den Gebrauch der rhetorischen Stilmittel determiniert. Darüber hinaus ist die Intention für das Loyalitätsprinzip wichtig, nach dem die TranslatorIn der Senderintention nicht zuwiderhandeln darf. Im Einzelnen verfolgt der Sender mit dem Magazin gleichfalls mehrere Intentionen, die hier in Anlehnung nach Nord (2009: 53) benannt werden. Das Unternehmen will den Kontakt zum Kunden herstellen, aufrechterhalten oder optimieren (phatische Intention), den Empfänger über einen Sachverhalt informieren (Darstellungsintention), etwas über sich selbst und seine Einstellung zum Sachverhalt mitteilen (Ausdrucksintention), den Empfänger zu einer bestimmten Einstellung und Handlung bewegen (Appellintention). Darüber hinaus will der Sender dem Leser mit dem Magazin auch Unterhaltung bieten. Die Intentionen treten in einer bestimmten Gewichtung auf – die phatische und die Darstellungsintention sind der Appellintention übergeordnet. Pragmatisch gesehen gelten dieselben Intentionen und ihre Hierarchie auch für das herzustellende Magazyn und seine Empfänger, da sie konventionell mit der Textsorte KuZ verbunden sind. Beim Übersetzen des Magazins ins Polnische sollen die Intentionen, genauso wie die Funktions- und Wirkungskonstanz, beibehalten werden. 5.3.3.2 Empfängerpragmatik Mit der Frage »Wem wird der Text übermittelt?« wird nach dem Adressaten der von dem Text übermittelten Botschaft gefragt, der ein wichtiger pragmatischer Faktor der Translation ist. Das Unternehmen versucht mit dem Magazin Offenheit zu zeigen und eine zwar definierte, doch möglichst breite Adressatengruppe anzusprechen. Grundsätzlich werden in allen Länderversionen des Magazins für alle Märkte unabhängig von der Landeskultur nach der Strategie der Standardisierung die gleichen Texte und Bilder gedruckt. Es wird davon ausgegangen, dass der von den Lesern und Audi-Kunden vertretene Lebensstil, die

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Lifestylekultur, über der Landeskultur steht.284 Nach Annahme des Senders bilden also die Magazin- wie auch die Magazyn-Empfänger eine homogene Gruppe in gewissem Sinne, da sie Käufer von Luxusgütern sind und dadurch viele gemeinsame Eigenschaften haben, die bspw. von kulturellen Tabus nicht überschattet werden. Nach den funktionalen Ansätzen der Translationswissenschaft, die dem Magazin-Übersetzen als professionellem translatorischem Handeln zugrunde gelegt werden, unterscheidet sich jedoch der ZT- vom AT-Empfänger durch seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten (Landes)kultur- und Sprachgemeinschaft. Deshalb richtet sich die Übersetzung stets an einen anderen Empfänger als das Original, was danach auch für die Magazyn-Empfänger gilt. Die aus der kulturellen und sprachlichen Zugehörigkeit resultierenden Unterschiede in Ansichten, Überzeugungen, Bräuchen und Sprachgewohnheiten machen es beim Übersetzen notwendig, nach geeigneten Lösungen zu suchen. Wenn jedoch die Globalisierung die Rolle der Landeskultur zugunsten einer globalen Gemeinschaftskultur verändert, sind davon auch die Translationsgesetze betroffen und die Theorie muss den translationsrelevanten Kulturbegriff und den Begriff Kulturtransfer weiter fassen.285 Kulturelle Elemente spielen bei der Translation nach wie vor eine Rolle, doch im Vordergrund stehen nicht mehr die traditionellen nationalen Kulturen, sondern globale Kulturgemeinschaften. Als solche lassen sich Fachbereiche mit ihren eigenen Normen definieren (vgl. Sandrini 2004: 171). Das Übersetzen eines automobiltechnischen Textes aus dem Deutschen ins Polnische ist demnach kein interkultureller Vergleich der nationalkulturellen Eigenheiten Deutschlands und Polens, sondern »vielmehr eine sprachlich-textuelle Ausgrenzung innerhalb des Fachbereiches […], wobei die diesem Fach eigenen sprachlichen, textuellen und kulturellen Merkmale beibehalten werden« (Sandrini 2004: 171). Nach Framson ist der Fall des Übersetzens eines Kundenmagazins der Automobilbranche ein gutes Beispiel für das

284 »Die Leser werden somit nicht erstrangig als Angehörige verschiedener nationaler Kulturen betrachtet, sondern als Angehörige einer globalen Gemeinschaft mit gemeinsamem Lebensstil, der auch durch die Marke repräsentiert und definiert wird und für die nationale Kulturbarrieren eine untergeordnete Rolle spielen« (Framson 2007: 144). 285 So fordert Sandrini (2004: 171) eine Relativierung der theoretischen Auffassung von Translation als transkultureller Mitteilung. Durch die fortschreitende Globalisierung werden die Grenzen zwischen den nationalen Kulturen verwischt und es entstehen neue soziale Identifikationsgemeinschaften. »Wurde der Translator bisher als (Ver-)Mittler nicht nur zwischen Sprachen, sondern auch und vor allem zwischen unterschiedlichen Kulturen beschrieben, so muss dieses Bild aufgrund der sich auflösenden Kulturgrenzen revidiert werden. Der Translator steht nicht nur zwischen nationalen Kulturen, sondern er steht vor allem vor einer sich abzeichnenden Weltkultur und ist vielfach einer global definierten (Fach-)Kommunikationsgemeinschaft verantwortlich, die sich wiederum von anderen weltweit aktiven Kommunikationsgemeinschaften abgrenzt« (ebd.: 165f.).

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»Entstehen einer Weltkultur, die auf globalen Symbolen wie Marken aufbaut. Die Rolle des Translators ist dabei, die Verbreitung dieser Symbole und ihre Eingliederung in lokale Kulturen durch gezielte Kommunikation zu ermöglichen. Die anvisierten Zielgruppen in den verschiedenen Märkten werden dabei als globale Gemeinschaft betrachtet, die aufgrund ihres Lebensstils und ihrer Interessen über landeskulturelle Differenzen stehen« (Framson 2007: 149).

Für die Empfängerpragmatik sind der kommunikative Hintergrund und die Wissensvoraussetzungen des Empfängers ausschlaggebend, d. h. die Tatsache, ob er die in der Nachricht vermittelten Ideen und Absichten hinter den Worten entschlüsseln kann. Diese Wissensvoraussetzungen sollten sowohl vom ATAutor für die AT-Empfänger als auch von der TranslatorIn für die ZT-Empfänger richtig eingeschätzt werden. Eine richtige Einschätzung veranlasst den Sender, bestimmte Informationen als bekannt vorauszusetzen und nur verknappt wiederzugeben, und andere ausführlicher zu behandeln. Für die Translation ist es also relevant, zu wissen, wer der Empfänger ist, welche kulturspezifischen Erwartungen er hat, welches Wissen man bei ihm voraussetzen kann, und welche zusätzlichen Informationen im ZT geliefert werden müssen, um das Verständnis zu sichern. Daher muss sich die TranslatorIn gut informieren und sich bemühen, sich in den Wissens- und Informationsstand des Empfängers zu versetzen. Bei der AT-Analyse müssen zu diesem Zweck diejenigen Textelemente isoliert werden, die durch die Adressatenspezifik des AT determiniert sind, deren »Umpolung« nach Nord (2009: 56) in dem an einen anderen Adressatenkreis gerichteten ZT erfolgen sollte. Mit der Relativierung des Kulturtransfers durch die Globalisierung verliert diese Umpolung teilweise an Bedeutung. Dies legt den Schluss nahe, dass entgegen den theoretischen Annahmen beim Übersetzen des Magazins ins Polnische der Kulturtransfer keine Schlüsselrolle spielen wird und dass die ÜbersetzerIn vielleicht mehr mit anderen Problemen als mit dem zielkulturellen Transfer beschäftigt ist. Dennoch darf nicht außer Acht gelassen werden, dass zwischen der deutschen und polnischen Landeskultur in den Kulturwerten und Kulturstandards erhebliche Unterschiede bestehen, die sich u. a. in der Sprache manifestieren, und die beim Übersetzen berücksichtigt werden müssen.286 286 Im Rahmen dieser Arbeit können die deutsch-polnischen Kulturunterschiede nicht ausführlich besprochen werden. Aus einer kontrastiven Analyse der Darstellungen der deutschen (vgl. Thomas 2005) und der polnischen Kulturstandards (vgl. Boski 2009) geht jedoch hervor, dass sie sich in vielen Aspekten unterscheiden. Dies wird deutlich, wenn in der Kommunikation unterschiedliche Kulturstandards aufeinandertreffen. Als Beispiel kann der Kulturstandard »schwacher Kontext« für die deutsche Kommunikation angeführt werden, nach dem in Deutschland klar, ohne Umschweife und Andeutungen darüber gesprochen wird, »was Sache ist«, während diese Direktheit in der polnischen Kultur der Kommunikation außergewöhnlich ist. Vielmehr gilt in Polen der Kulturstandard »indirekte Kommunikation«, weshalb es in der deutsch-polnischen Kommunikation bei diesem Kul-

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Wie bereits in Kap. 2.2 erwähnt, sind die Empfänger des Magazins aktuelle und künftige Kunden sowie Partner der Marke. Das Gros der Leserschaft setzt sich aus VIPs, Opinion Leaders und Neuwagenkäufern zusammen. Es handelt sich dabei um interessierte Laien, stilbewusste Menschen, die einen bestimmten Lebensstil pflegen, die Marken und Exklusivität schätzen. Sie zeichnen sich auch durch eine Affinität für technische Neuerungen, wie innovative Automobiltechnologien, aus. Eine Adressatengruppe mit ähnlicher Charakteristik wird auch für die polnische Magazyn-Ausgabe anvisiert. Im Kontext der Werbekommunikation sind bei den AT- und ZT-Empfängern soziodemographische Unterschiede (Alter, Geschlecht, Bildungsstand, gesellschaftliches Umfeld), psychologische Merkmale (Denkweisen, Vorurteile, Vorlieben), soziologische Merkmale (z. B. Gruppennormen) und Konsumdaten (z. B. Konsumbedürfnisse, Einkommen) bestimmend (vgl. Janich 2010: 27). Um die deutschen AT- und die polnischen ZT-Adressaten im Hinblick auf diese Faktoren zu vergleichen, bezieht man sich am besten auf Quellen, die Informationen zu Audi-Fahrern in beiden Ländern angeben. Eine deutsche Statistik aus dem Jahre 2020 liefert Informationen zu Demografie, Interessen, Freizeitverhalten, Einstellungen zum Konsum.287 Als Audi-Fahrer werden Personen erfasst, in deren Haushalt zum Zeitpunkt der Erhebung ein Pkw der Marke Audi als Erstwagen gefahren wurde. Demographisch gesehen waren im Jahr 2019 rund 46,2 % der Audi-Fahrer weiblich, 19,6 % zwischen 30 und 39 Jahre alt, 61,4 % verheiratet, wobei bei 15,7 % im Haushalt ein Kind unter 14 Jahren lebte. Was die Ausbildung betrifft, hatten 31,8 % die allgemeine Hochschulreife, 13,1 % einen Fachhochschulabschluss. Außerdem waren 9 % im eigenen Betrieb voll berufstätig und 7,3 % einfache Angestellte. In Bezug auf den Pkw haben rund 48,9 % angegeben, dass ihnen das Design, und 38,6 %, dass ihnen das Markenimage beim Autokauf wichtig ist. 25,2 % waren an Autos sehr interessiert. 25,8 % haben der Aussage »Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt«, 19,5 % der Aussage »Ich leiste mir gern teure Sachen: Luxus macht das Leben schöner« und 17,9 % der Aussage »Ich probiere gerne neue technische Geräte aus« zugestimmt. Diese Statistik bestätigt die seit längerem bekannte Zielgruppenbeschreibung. Danach ist die Marke Audi in Deutschland am stärksten in modernen Kreisen, unter Menschen im mittleren Alter vertreten, von denen ein Drittel unter 40 Jahre alt ist, die sich durch höhere Bildung und turstandard zu Missverständnissen kommen kann. Die interkulturellen deutsch-polnischen Unterschiede sind in der Literatur gut beschrieben worden. Eine Übersicht der zentralen Kulturstandards der Deutschen und Polen findet sich u. a. bei Wilczyn´ska u. a. (2019: 93f.), speziell zu der deutsch-polnischen Geschäftskommunikation vgl. z. B. Fischer u. a. (2007). S. auch Fußnote 347. 287 Audi-Fahrer https://de.statista.com/statistik/studie/id/61781/dokument/audi-fahrer/ [Letzter Zugriff am 9. 09.2020].

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höheres Einkommen als der Durchschnitt auszeichnen. Nach dem Jahresbericht 2004 des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA, der über die Auszeichnung der Kampagne zur Markteinführung von Audi A8 berichtet, heißt es: »Der typische Audifahrer ist selbstbewusst, aufgeschlossen, zukunftsorientiert und lebt sein Leben sehr flexibel. Konsum ist für ihn ein Ausdruck von Intelligenz und Stilsicherheit. Er betrachtet sich selber gerne als experimentierfreudig, erlebnishungrig, humorvoll« (Jung/Vieregge 2004: 6). Die Kampagne visierte im Besonderen die Altersgruppe 40 bis Mitte 50 an, gleichermaßen Männer wie Frauen, »die Wert auf ein klares und dynamisches Design legen, technikbegeistert, leistungsorientiert und kultiviert sind, die souveräne (nicht aggressive) Sportlichkeit suchen und die stark markenorientiert sind« (ebd.).288 In Polen belegt Audi seit einigen Jahren in der Rangliste der beliebtesten Premiummarken den dritten Platz nach Mercedes und BMW.289 Aufgrund der hohen Kosten von Premium-Autos sind ca. 90 % der polnischen Audi-Kunden Unternehmen. Die Geschäftsführer der großen polnischen Unternehmen wählen Audi-Modelle für Dienstwagen. Dynamisch wächst aber auch die Gruppe der Audi-Kunden im Bereich der kleinen und mittelständischen Unternehmen. In den zugänglichen Statistiken werden Autos des Premiumsegments meist nur mit den Verkaufszahlen und Modellen erfasst, über den Charakter der Zielgruppe kann wenig Information entnommen werden. Mehr erfährt man über die sozialen Netzwerke, direkt von den Mitgliedern der Fangemeinschaft. Nach Meinung der Audi-Fahrer hat jede Premiummarke ihre eigene, grob definierte Zielgruppe. Im Falle von Audi sind es Unternehmensmanager bzw. andere erfolgreiche Menschen, die klar definierte Ziele haben, und diese konsequent verfolgen. Sie mögen intelligente und raffinierte, doch keine extravaganten Autos, die ihrer Altersgruppe von 30 und 40 Jahre entsprechen. Audi scheint also auch in Polen eine Marke für junge, dynamische, selbstsichere Menschen zu sein, die das Auto in allen Situationen unter Kontrolle haben wollen. Viele geben an, dass sie die Marke Audi mit Prestige, Elite, Luxus, Komfort und höchster Qualität verbinden, und dass sie den Vorsprung durch Technik aus dem Markenclaim, d. h. hervorragende Motoren und Fahreigenschaften, zu schätzen wissen. Ein Audi sieht für sie nicht nur gut aus, hat seinen eigenen Stil, ist elegant und modern, wodurch sein Fahrer auffällt, sondern ist auch kraftvoll und zuverlässig. Anhand dieser kurzen Charakteristik fällt auf, dass die Audi-Fahrer in Deutschland und in Polen ähnliche Einstellungen und Werte vertreten, wonach sie zumindest grob 288 Zum Image der Marke Audi unter anderen deutschen Automobilherstellern s. Amrioui (2008). 289 Samochody premium w Polsce – rankingi, analizy, podsumowanie 2019 https://premiummo to.pl/samochody-premium-w-polsce-rankingi-analizy-2019/ [Letzter Zugriff am 27. 03. 2020]. Mehr als 90 % der Neuzulassungen von Premiumfahrzeugen im Jahr 2019 entfallen auf Unternehmen.

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als eine transkulturell homogene Gemeinschaft gelten können. Was die Anzahl der jährlich verkauften Audi-Exemplare betrifft, gibt es in Polen insgesamt weniger Audi-Fahrer, doch unter ihnen mehr Manager als in Deutschland. Die Privatautobesitzer werden noch von den hohen Preisen abgeschreckt, doch unter ihnen sind Audi-Modelle als Gebrauchtwagen sehr beliebt.290 Aus dieser kurzen Charakteristik der Audi-Kunden in Deutschland und in Polen kann geschlossen werden, dass sich die Adressaten des Magazins und des Magazyn hinsichtlich der vertretenen Markenwerte nicht gravierend unterscheiden. Differenzen bestehen bezüglich der Erschwinglichkeit der Autos der Marke Audi, weshalb es sich bei der Nutzung in Polen häufiger als in Deutschland um einen Dienst- bzw. Gebrauchtwagen handelt. Aus diesem Gefälle resultiert der Sonderstatus der Audi-Fahrer in Polen als Vertreter der Oberschicht. Trotz der Zugehörigkeit zur selben Gruppenkultur bestehen zwischen den Zielgruppen doch Unterschiede in den Wissensvoraussetzungen, die auf den makrokulturellen Hintergrund zurückzuführen sind, und auf die bei der Inhaltsanalyse in Kap. 5.3.4.2 näher eingegangen wird. 5.3.3.3 Medium/Kanal Die Antwort auf die Frage »Über welches Medium wird der Text übermittelt?« gibt Aufschluss über den Sendekanal und die Botschaftsform. Das Medium bezieht sich sowohl auf die Kommunikationsart als auch auf das Trägermedium bzw. die Publikationsform, und beeinflusst die Textgestaltung, also die Textform, die Menge und Art der Informationen und die Einbeziehung nonverbaler Ausdrucksmittel, wie Bilder und Graphiken. Im Falle des untersuchten Magazins handelt es sich um schriftliche Kommunikation und um die KuZ als Trägermedium, die teils gedruckt, teils digitalisiert vorliegt. An der Stelle ist wichtig, anzumerken, dass der vorliegenden Form der untersuchten Texte – der teilweisen Print- und Digitalform des Magazins – hinsichtlich der Zielsetzung der Arbeit keine besondere Relevanz beigemessen wird. Der Aspekt der möglichen Differenzen zwischen dem gedruckten und digitalen Text, der in anderen Untersuchungen von Interesse sein könnte, ist in dieser Arbeit sekundär und wird daher nicht vertieft. Wichtig ist aber, in diesem Zusammengang noch einmal zu betonen, dass es sich bei den Online-Ausgaben des Magazins von 2018 und 2019 um keine Hypertexte, sondern um digitalisierte, kompakte, an die Kunden auf elektronischem Wege verschickte Ausgaben handelt. Für die Untersuchung dieser Arbeit sind übersetzungsrelevante Kultur- und Sprachphänomene interessant, die gleichermaßen in gedruckten wie digitalisierten Texten zum Tragen kommen. 290 Audi Blog http://www.audiblogpl.com/ [Letzter Zugriff am 9. 09. 2020].

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Die Wahl des Mediums KuZ entspricht der Intention des Senders und dem Kommunikationsanlass. Die Einstellung der Verbraucher gegenüber ausgewählten Formen von Aktivitäten der Marketingkommunikation, darunter gegenüber Medien, kann jedoch kulturbezogen beeinflusst werden. Dabei sollte die Kultur die Auswahl geeigneter Instrumente leiten. Für die Kommunikationsabsicht des Unternehmens sowie die Textfunktionen ist die KuZ in der deutschen Kultur ein kulturtypisches Textmuster. Die Erwartungen der deutschen Empfänger bezüglich des Mediums gründen sich folglich nicht nur auf die Erfahrung mit dem Medium Zeitschrift, sondern auch auf den Umgang mit anderen Kundenmagazinen in der deutschen Medienlandschaft, die mit eigenständigen, journalistischen Inhalten ansprechender und glaubwürdiger als Werbebroschüren auftreten. Die zielsprachliche Kommunikation wird mit demselben Medium realisiert. Grundsätzlich sollte in einem solchen Fall von dergleichen Stellung und Funktion des Trägermediums in beiden Kulturen ausgegangen werden. Aufgrund der unterschiedlichen politisch-wirtschaftlichen Entwicklungen in den beiden Ländern hat das Medium KuZ in Deutschland eine längere Tradition und ist viel verbreiteter als in Polen. Daher können sich die polnischen Leser bei der KuZ-Lektüre hauptsächlich auf ihre Erfahrungen mit der Textsorte Zeitschrift stützen. Von einer geringeren Bedeutung des Mediums KuZ in Polen zeugt allein schon eine viel bescheidenere Fachliteratur zum Thema. So kann das Medium von den Rezipienten in den beiden Ländern unterschiedlich – als glaubwürdige Informationszeitschrift oder als Katalog oder gar Werbeprospekt – wahrgenommen werden. Bestimmte kommunikative Aufgaben werden in verschiedenen Kulturen nicht zwangsläufig von den gleichen Textsorten übernommen.291 Das heißt, dass mit dem Übersetzen des Magazins in die ZS ein Text 291 Wojtak (2015: 20) merkt an, dass jede Textsorte von Menschen geschaffen wurde und daher neben dem pragmatischen, stilistischen u. a. auch einen kulturellen und historischen Charakter hat. Daher spielt in der Kommunikation auch das Textsortenbewusstsein der Sender und Empfänger eine Rolle (vgl. ebd.: 15). Opiłowski (2015: 83) stellt fest, dass Textsorten heutzutage die geographischen Landesgrenzen überschreiten, obwohl sie in erster Linie für eine lokale Kulturgemeinschaft konzipiert wurden. Nach Bralczyk (2004: 138) kann man kein (fremd-)kulturelles Produkt übernehmen, ohne die in langfristigen gesellschaftlichen Prozessen geschaffenen Bedingungen, seien sie ökonomischer oder ästhetischer Natur, zu berücksichtigen. So funktioniert bspw. Werbung nur in einem bestimmten gesellschaftlichen Kontext. Sie hat sich in anderen Ländern und Gemeinschaften ganz natürlich entwickelt, erschien in Polen, im Zuge der politischen, sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen aber ganz unerwartet. Daher musste ihre anfängliche Rezeption von vielen Bedingungen, wie z. B. der Einstellung zur abgewerteten Propagandakommunikation, bestimmt werden, die eine primitive und naive Manipulation offenbarte. Inzwischen sind Werbe- und Marketingtexte kein Fremdkörper mehr in der medialen Landschaft in Polen, doch bestimmte, in Deutschland selbstverständliche und bewährte, Textformate haben lokal bislang keine große Resonanz gefunden (vgl. ebd.: 38). Stolze (2010: 28) bemerkt in diesem Kontext, dass hinsichtlich der Kultur in den Gesamttextstrukturen, die ÜbersetzerIn entscheiden muss, ob eine spezifische Textsorte der AK nicht durch eine Textsorte der ZK ersetzt werden

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entsteht, der in der ZS und ZK nicht als Original entstehen würde, da die ZK nicht über eine etablierte Standardentsprechung der deutschen KuZ verfügt. Im Zuge der Globalisierung werden jedoch auch bestimmte kulturelle Textmuster auf andere Kulturen übertragen, und es wird, um die internationale Kommunikation zu erleichtern, eine Homogenisierung von Textmustern angestrebt, obwohl die durch Tradition und Kultur determinierten Textmuster bei Verfolgung ähnlicher Kommunikationsstrategien nicht immer identisch sind. Die KuZ Audi Magazin wird folglich in die mediale Landschaft des polnischen Unternehmens als relativ wenig vertrautes Medium im Rahmen einer einheitlichen Strategie quasi verpflanzt. Dies soll jedoch nicht negativ bewertet werden, denn während die KuZ beim deutschen AT-Leser einen bewussteren Umgang und Lektüre als bei Publikumszeitschriften fördert, kann sie für den ZT-Leser als neue mediale Form einen zusätzlichen Anreiz zum Lesen bilden. Wichtig ist jedoch, dass sich die Verantwortlichen im Zielland, auch die TranslatorInnen, soweit sie in die Entscheidungsprozesse involviert sind, über den Charakter des Mediums im Klaren sind, und diesen, gemäß der Intention des Senders, im ZT bewahren. Darüber hinaus ist auf die medienspezifischen Merkmale der formalen Textgestaltung zu achten, und abzuwägen, inwieweit diese AK-spezifisch oder universell sind. Durch die haptische Qualität von Textträgern können entsprechende Ästhetik und persuasive Aspekte vermittelt werden, die für die Berücksichtigung der Adressaten wichtig sind (vgl. Sandig 2006: 434f.). In dieser Hinsicht stellt das auf qualitätsvollem Hochglanzpapier gedruckte Magazin eine angenehme haptische Erfahrung dar, die den ästhetischen Erwartungen, sowohl der AT- als auch der ZT-Empfänger gleichermaßen, entspricht. Die ausgezeichnete Ausführungs- und Druckqualität sollen der hohen Qualität der Produkte des Herstellers entsprechen. Design und guter Stil sind zentrale Elemente der Unternehmensphilosophie von Audi, die den Kunden weltweit bekannt sind. 5.3.3.4 Ortspragmatik, Zeitpragmatik und Kommunikationsanlass Mit der Frage »Wo wird der Text übermittelt?« wird nach dem Übermittlungsort gefragt, der Einfluss auf die Form und den Inhalt des Textes hat. In der funktionalen Translationstheorie steht die Einbettung des AT in die AK, also seine historische, geographische und soziokulturelle Einbettung, im Fokus des Interesses. Der Veröffentlichungsort des Magazins ist die deutsche Firmenzentrale in Ingolstadt, also die unmittelbare örtliche Umgebung des Senders und möglicherweise auch des Textproduzenten. Das ist für das Verständnis und die Interpretation des AT von Bedeutung, da der Ort der Textproduktion als »Zentrum sollte. Ein Austausch von Textsorten ist u. a. auch für Werbetexte angebracht, wo die soziale Funktionalität dominierend ist.

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für eine »relative Geographie« anzusehen ist« (Nord 2009: 67). Das heißt, dass der deutsche AT-Leser im Zentrum des Geschehens steht, während der ZT-Leser die Lage stets aus der Distanz betrachtet: Audi Magazin: Herr Dr. Voggenreiter, warum treffen wir uns gerade hier in Neuburg an der Donau? Dr. Dietmar Voggenreiter: Für mich ist unser Audi driving experience center hier in Neuburg ein Ort, an dem man direkt und unmittelbar mit der DNA unserer Marke in Berührung kommt. Wir haben hier ein Hightech-Areal zur Verfügung, auf dem unsere Kunden und Gäste die Audi Modellpalette erleben können. AM 2/16, S. 20

Für den polnischen ZT-Leser ist es auch interessant und nützlich, nicht nur Informationen über den Standort Deutschland zu erhalten, sondern sich aufgrund ländertypischer Regelungen über den heimischen Standort zu informieren. Nicht alle, für den deutschen Markt geltenden, Angebote und Serviceleistungen gelten auch automatisch im Speziellen für den polnischen und im Generellen für andere Zielmärkte. Diese Einschränkung wird bereits im Impressum formuliert: Die genannten Fahrzeugdaten gelten für den deutschen Markt, was bedeutet, dass solche Angaben bei Abweichungen an den polnischen Markt angepasst, d. h. lokalisiert, werden müssen.292 Ein Beispiel bilden die Ankündigungen neuer Modelle und Technologien, die nicht alle (gleichzeitig) auf allen Zielmärkten erscheinen: Diese Variante [Audi Walking VR Experience] wird derzeit in Deutschland pilotiert und soll ab Ende des Jahres in verschiedenen Märkten eingeführt werden. AM 4/16, S. 98

Es gibt auch Modelle, die nur für bestimmte Märkte vorgesehen sind:293 Nach der Premiere des Audi e-tron, dem ersten rein elektrischen Audi, folgen weitere rein elektrische Modelle wie der Audi e-tron Sportback und, speziell für den chinesischen Markt, der Audi Q2 L e-tron. AM H/W18, S. 47 Beim gezeigten Audi A4 handelt es sich um ein Fahrzeug für den US-amerikanischen Markt. AM 4/16, S. 33

292 Wenn die im AT genannten Produkte in der ZK nicht erhältlich sind, sollte die ÜbersetzerIn den Auftraggeber darauf aufmerksam machen. Nach Schmitt (2016: 422) ist es ein Übersetzungsproblem, was die ÜbersetzerInnen jedoch sofern nicht betrifft, als von ihnen nicht erwartet wird, dass sie diese Informationen prüfen und eine Lokalisierung vornehmen. Sie können aber auf den Lokalisierungsbedarf hinweisen und evtl. ihre Bereitschaft bekunden, dabei eine unterstützende Rolle zu spielen. Katan (2016: 374) merkt hierzu an, dass Lokalisierer traditionell keine professionellen Übersetzer seien; sie würden in der Regel aus dem IT-Bereich oder aus dem Marketing rekrutiert. 293 »Für den chinesischen Markt werden Limousinen deutscher Marken in der Langversion hergestellt, da die Kunden dort große Fahrzeuge wünschen. Dieselfahrzeuge sind in China weniger beliebt als bspw. in den USA. Die Hersteller müssen auf die Wünsche der Kunden auf internationalen Absatzmärkten reagieren. Auf dem europäischen Binnenmarkt sind die Produkte weitgehend standardisiert« (Błaszkowska 2018c: 197).

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Informationen, die für die inländischen Adressaten gedacht sind, betreffen auch gesetzliche Bestimmungen, Umweltschutzstandards, Ankündigungen von Events im Veranstaltungskalender: Salzburger Festspiele: […] Seit 1995 ist Audi Hauptsponsor, seit 2006 lädt die Marke mit den Vier Ringen zur Audi Night – dem gesellschaftlichen Höhepunkt des Musikfestivals, das vom 22. Juli bis 31. August stattfindet. AM 3/16, S. 95

Ländertypische, vor allem produktbezogene, Informationen müssten also für den polnischen Leser ergänzt werden. Neben Beiträgen aus Deutschland werden im Magazin auch Beiträge von anderen Zielmärkten und Standorten der Marke, mit einer starken Fokussierung auf die asiatischen Märkte, präsentiert: Zuletzt waren Sie neun Jahre in China und haben dort das Geschäft für Audi verantwortet. Wie haben Sie die Jahre geprägt? China war für mich eine ungemein lehrreiche, spannende und, das darf ich sagen, sehr erfolgreiche Zeit. (Dr. Dietmar Voggenreiter Vorstand für Vertrieb und Marketing der AUDI AG) AM 2/16, S. 20 Progressive People. Designer Jamy Yang gilt in seiner Heimat China als einer der bedeutendsten Kreativen seiner Generation. AM 2/16, S. 64 Streetfood mit Stern. 1,60 Euro für ein Feinschmecker-Gericht: Chan Hon Meng kocht an seinem Imbissstand in Singapur Hühnchen in Sojasauce. Seit zwei Jahren ist er mit einem Michelin-Stern dekoriert. AM F/S18, S. 108 Hongkong ist nicht nur eine der innovativsten, sondern auch eine der am dichtesten besiedelten Städte der Welt – mehr als sieben Millionen Menschen leben auf einer Fläche von nur 1.100 Quadratkilometern. Auf weniger als ein Prozent der Bewohner ist ein eigenes Automobil registriert. Nirgendwo sonst sind die Menschen so offen für neue Trends – wie zum Beispiel für eine neue Art der Fahrzeugnutzung: den Premium-Mobilitätsdienst Audi on demand. AM F/S18, S. 157

Diese Beiträge mögen sehr interessant sein, doch aus der polnischen Perspektive wäre ein stärkerer Bezug auf die Markenpräsenz in Mittel-Ost-Europa wünschenswert, wo Polen als einer der bedeutendsten Zulieferer für die deutsche Automobilindustrie gilt. Bspw. liegt der Fokus auf China stark im wirtschaftlichen Interesse Deutschlands. Problematisch ist diese Länderfokussierung auch deswegen, weil bestimmte Themen und Problembereiche der asiatischen Länder stets in Relation zu Deutschland als geographisches Zentrum gesetzt werden: Auch in China [im Vergleich zu Deutschland] legt man immer mehr Wert auf Qualität. AM 2/16, S. 66 Im Durchschnitt wohnen in Tokio 13.300 Menschen auf einem Quadratkilometer. Zum Vergleich: in München sind es 4.700. AM H/W17, S. 89 Über 43.000 Obdachlose sollen im Bezirk Los Angeles auf der Straße leben. In den USA haben nur in New York mehr Menschen keine feste Bleibe. In Deutschland gibt es laut einer Statistik 52.000 Menschen ohne jede Unterkunft. AM F/S18, S. 81

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Südkorea verfügt über das mit Abstand schnellste Internet der Welt, mit durchschnittlich 28,6 Megabit pro Sekunde fließt es in doppeltem Tempo verglichen zum Beispiel mit Deutschland. AM H/W18, S. 20

Die polnischen Adressaten können sich bei lauter fremden Vergleichen, da sie für sie außer Kontext stehen, nicht angesprochen fühlen, es kann ein Befremden verursachen, weshalb das polnische Magazyn eigene Analogien ermöglichen müsste, die den polnischen Leser ansprechen und sich in die vorliegenden Texte oder als Textanhang einbauen lassen. Die kulturelle Fremdheit könnte also durch Ersetzung oder Ergänzung überwunden werden.294 Wenn die Originalausgabe einen globalen Anspruch hat, so müsste sie in den Beiträgen möglichst viele Zielmärkte berücksichtigen. Dies ist für den polnischen Markt auch aus dem Grunde wichtig, dass Polen ein wichtiger Partner der Marke Audi ist und zu den ersten 15 Ländern mit der höchsten Verkaufsquote gehört. In den untersuchten deutschen Magazin-Ausgaben der vier Jahrgänge ist jedoch kein einziger Beitrag auch nur teilweise dem polnischen Markt gewidmet. Dafür wird aber eine imposante kulturelle Vielfalt mit unterschiedlichen Lebensweisen, Haltungen, Einstellungen und Sitten präsentiert, die den Markeninteressen weltweit entspricht. So wird bspw. beim Thema der Audi-Kooperation mit dem sich in digitalen Lösungen spezialisierten Start-up Gett aus Tel Aviv festgestellt, dass es zur heimischen Kultur gehört, etwas auszuprobieren, zu scheitern und mit größerer, weil daraus gewonnener, Erfahrung neu zu beginnen. Aus Hongkong erfährt der Leser von einem der Nutzer des Audi On Demand Service, dass unter Chinesen starke Familienbande immer noch Teil der Kultur sind, die sogar soweit greifen, dass die Vorlieben für die Automarke von Generation zu Generation weitergegeben werden. Und aus Südkorea erfährt man, dass innovatives Denken in der Kultur der Südkoreaner tief verankert ist, weshalb inzwischen mehr brillante Ideen nicht aus dem Silicon Valley, sondern aus Seul kommen. Südkorea gilt neuerdings als Trendsetter in Ostasien und darüber hinaus, und das Rückgrat der koreanischen Wirtschaft bildet zweifelsohne dessen digitale Vormachtstellung (AM H/W18, S. 16). Die Südkoreaner berichten auch: Wann immer ich Ferien in Europa mache, schaue ich fasziniert darauf, wie wenig Technik die Menschen in ihren Alltag integrieren. Doch spätestens nach einem Tag vermisse ich wieder die Geschwindigkeit und den technischen Komfort von Seoul (AM H/W18, S. 32). 294 Nach Stolze (2010: 12f.) wird die fremde Realität immer aus einer bestimmten individuellen Perspektive wahrgenommen, in der jede Person über verschiedene Erfahrungen und Kenntnisse verfügt und einen eigenen Wissenshintergrund hat. In diesem Sinne gebe es keine für alle gleiche Objektivität. Für die Translation ist die Sichtbarkeit der Kultur in Texten wesentlich. Wenn Texte im Rahmen von Kulturen funktionieren sollen, dann müssten sie kommunikativ angemessen sein, es müssten in ihnen auch kulturelle Aspekte erkennbar sein. Und eine Übersetzung, in der fremde Elemente nicht adaptiert werden, würde als »overt translation« erscheinen, was dem Zweck des Fachübersetzens zuwiderliefe.

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Seoul ist auch ein E-Sport-Mekka mit Profispielern, eigenen E-Sport-Stadien und Sponsoren. Aus Chile, von der Insel Chiloé, wird über die Mapuche-Kultur und die lokale Küche der Ureinwohner Chiles berichtet, die von dem Koch Rodolfo Guzmán in die Moderne transferiert wird. Aus Slowenien erfährt der MagazinLeser, dass Ljubljana die Grüne Hauptstadt Europas 2016 ist, und aus den Niederlanden, dass Amsterdam als Vorreiter bei der Entwicklung der Elektromobilität mit der höchsten Dichte an Ladestationen gilt. Typisch amerikanisch, aber herzlich scheint die Kulisse und die Atmosphäre eines Fußballspiels in Chicago. Typisch japanisch ist der Baugrund – ein kleiner Erdfleck im urbanen Wirrwarr (AM F/19, S. 77). Der japanische Architekt, Sou Fujimoto, erklärt, dass Privatsphäre ein Konzept der Amerikaner sei, während die traditionellen japanischen Bauten bis nach dem Zweiten Weltkrieg keine Barrieren kannten, da das SichZurückziehen oder Abkapseln den Japanern fremd war. Der amerikanische Architekt Michael Maltzan meint, dass der Glaube, die Architektur könne das Leben aller Menschen, egal ob reich oder arm, verbessern, auch typisch amerikanisch sei. Aus Dänemark wird auch etwas Typisches erwähnt: Das Design: funktional, schlicht, modern – der typisch dänische Stil (AM F/S18, S. 24). Es werden auch typische italienische Weinbars und die charakteristischen Altstadtgassen in Mailand erwähnt. Aus Deutschland wird der urbane Riese Berlin als eine progressive Stadt mit künstlerischer Freiheit präsentiert: Die Kreativität muss natürlich auch kanalisiert und nachgefragt werden. Lassen Sie mich Berlin als Beispiel nehmen. Hier haben wir eine lebenswerte Stadt für junge, kreative Menschen, die zu einem Magneten für innovative Gestalter wurde. Das beschränke ich nicht nur auf die bildende Kunst oder Musik, sondern auch auf Technik, die Internetkultur, Lifestyle und Start-ups aus verschiedensten Bereichen. AM H/W17, S. 100

Kulturelle Vergleiche zu China, auch auf die Unternehmenskultur bezogen, dürfen nicht fehlen: Welche Spuren hat China beim Menschen Dietmar Voggenreiter hinterlassen? Ich glaube, sich so lange in der asiatischen, speziell in der chinesischen Kultur aufzuhalten, ist gleichzeitig Herausforderung und Chance. Ich habe sehr viel von meinen chinesischen Kolleginnen und Kollegen gelernt, beispielsweise was Verhandlungsgeschick angeht. Die Chinesen beherrschen die Kunst, zwischen Desinteresse und Interesse taktisch hin und her zu wechseln. Das zu erleben ist wirklich faszinierend. AM 2/16, S. 20

Der Hersteller signalisiert seine Weltoffenheit, um den globalen Anspruch der Marke zu betonen. Andererseits beruft sich der Sender in den Magazin-Texten stets auf die Firmentradition und die Unternehmenswerte, die durch die deutschen nationalen Kulturwerte determiniert sind. So wird deutlich, dass trotz der deklarierten Dominanz der globalen Kultur, die Zugehörigkeit des Senders zur deutschen Kultur doch eine wesentliche Rolle spielt, wenn z. B. davon die Rede ist, dass die traditionellen Werte mit zukunftsgerichteten Idealen zu verbinden

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sind. Darüber hinaus gibt es in den Texten zahlreiche örtliche Verweise auf den deutschen Firmensitz, externe Stellen, wie Forschungsinstitute und -labore, und Produktionsstandorte im In- und Ausland, deren Mitarbeiter, Arbeitsprozesse und Produkte sowie lokale Eigenheiten präsentiert werden. Innerhalb des Unternehmens werden in unterschiedlichen Kontexten firmeninterne Abteilungen genannt, was die bereits erwähnte Kenntnis der Unternehmensstruktur voraussetzt, die eher beim AT-Adressaten als beim ZT-Adressaten selbstverständlich als bekannt anzunehmen ist. Grundsätzlich gehören die Kenntnisse über den Ort zum vorausgesetzten Weltwissen des Empfängers, wobei beim polnischen ZT-Empfänger teilweise Defizite anzunehmen sind, die beim Übersetzen zu kompensieren sind. Bei der Frage »Wann wird der Text übermittelt?« wird der Zeitraum erfragt, in den ein Text einzuordnen ist, was, ebenso wie der Ort, Einfluss auf seine Form und seinen Inhalt hat. Von der Zeitpragmatik ist nicht nur die AT-Textproduktion, sondern in gleichem Maße auch die Produktion und Rezeption des ZT betroffen. Sowohl bei den AT- als auch den ZT-Empfängern werden bestimmte Vorkenntnisse im Bereich der Automobiltechnik vorausgesetzt, die im periodisch erscheinenden Magazin stets aktualisiert werden. Andersherum erwartet auch sowohl der AT- als auch der ZT-Adressat, dass er stets auf dem neuesten Wissenstand gehalten wird. Die Zeitpragmatik bezieht sich auch auf den Gebrauch der Sprache, die einem ständigen Wandel unterworfen ist, da die sprachlichen stets durch die soziokulturellen Veränderungen bedingt sind. Die Magazin-Texte sind in den Jahren 2016–2019 entstanden, was aus dem Erscheinungsdatum des Magazins jeweils dem Deckblatt bzw. anderen Angaben im Textumfeld zu entnehmen ist. Sie haben einen hohen Aktualitätswert, spiegeln aktuelle Entwicklungen der Automobilbranche wider, dokumentieren die moderne, deutsche Automobilbranche und bilden damit als multimodale Texte aus Text, Bild und weiterführenden digitalen Quellen die neusten Tendenzen des Textwandels ab. Folglich sind es Texte mit einem hohen Aktualitätsbezug, bei denen die Zeit einer der entscheidenden Faktoren für die Translation ist. Für die beim Übersetzen des Magazins tätigen TranslatorInnen bedeutet dies, dass neues sprachliches und außersprachliches Wissen stets intensiv recherchiert werden muss, um die frischen Informationen auch in der ZS angemessen widerzugeben. Hinzu kommt der Zeitdruck, der sich aus der quasi-parallelen Veröffentlichung der deutschen und polnischen Ausgaben ergibt, weshalb das Übersetzen in einem streng vorgegebenen Rhythmus und innerhalb kürzester Zeit ausgeführt werden muss. Eine Leistung auf hohem Niveau ist nur bei einer längerfristigen Spezialisierung auf das Fachgebiet Automobiltechnik, auf dem der Wissenszuwachs enorm ist, denkbar, außerdem muss dieser von der TranslatorIn systematisch bewältigt werden.

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Mit der Frage »Warum wird der Text übermittelt?« wird der Kommunikationsanlass für die Texterstellung und -übermittlung erfragt, der sich aus der Kommunikationssituation ergibt, in der sich der zur Textproduktion motivierte Sender befindet. Für die Translation ist es wichtig zu ermitteln, ob der Anlass für den AT und ZT gleich bleibt oder sich ändert. Im Falle des untersuchten Magazins besteht keine Distanz zwischen dem AT- und ZT-Anlass. Das Magazin, ob in Print- oder in digitaler Form, wird zum Zweck der Kundenpflege periodisch herausgegeben und soll von dieser Zielgruppe regelmäßig rezipiert werden. Daher ist hier das Medium KuZ als Faktor für den Kommunikationsanlass entscheidend. 5.3.3.5 Textfunktion Aus der Antwort auf die obigen Analysefragen nach den textexternen Faktoren ergibt sich die Antwort auf die Frage nach der Textfunktion (vgl. Nord 2009: 77– 82). Dabei handelt es sich um die kommunikative Funktion bzw. die Kombination aus kommunikativen Funktionen eines Textes in seiner konkreten Produktions- und Rezeptionssituation, die sich aus der spezifischen Konstellation von Sender, Empfänger, Medium, Ort, Zeit und Anlass einer kommunikativen Handlung ergibt (vgl. ebd.: 77f.). Die Textfunktion ist folglich eine situationelle, und die Textsorte eine strukturelle, Komponente des Textes-in-Funktion. Für die Ermittlung der Funktion ist die Textsorte die Hauptinformationsquelle. Die Textsorte KuZ wurde bereits in Kap. 2.1.4.5 unter funktionalen Aspekten charakterisiert. Bei der Kombination Kunden und Zeitschrift gibt das Medium Zeitschrift eindeutige Hinweise auf die intendierte Textfunktion des Informierens und der Faktor Kundenadressierung auf weitere kommunikative Funktionen, wie Unterhaltung, Imagepflege, Kundenbindung und Absatzförderung. Nach Nords (2003: 3f.) Vier-Funktionen-Modell entspricht die informative Funktion des Magazins der referentiellen bzw. Darstellungsfunktion (Bezug auf das Produkt, hier das Auto), die Imagepflege der expressiven bzw. Ausdrucksfunktion (die Einstellung des Herstellers zu den Produkten, das Kundtun der Emotionen), die Absatzförderung der konativen bzw. Appellfunktion (Animieren der Kunden zum Kauf der Produkte des Herstellers), die Kundenbindung der phatischen Funktion, die auf das Herstellen, Halten und Verlängern der kommunikativen Beziehung mit den Kunden abzielt und sie als Magazin-Leser positiv stimmen soll. Die Unterhaltung wird bei allen drei Funktionen mit realisiert. Folglich handelt es sich beim Magazin um eine Kombination aus kommunikativen Funktionen in einer bestimmten Gewichtung. Auf den ersten Blick dienen die Texte dem informativen Zweck, ihr Ziel ist aber auch, zu überzeugen, und das Verhalten der Empfänger durch geschickte

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Argumentation zu steuern. Die Agitation bleibt jedoch stets hinter einem informativ-argumentativen Text verborgen. Ein funktional ausgerichteter interkulturell-interlingualer Transfer, der beim Magazin angestrebt wird, stellt die ZT-Funktion in den Mittelpunkt, die in diesem Fall der AT-Funktion gleicht. Folglich handelt es sich um ein funktionskonstantes Übersetzen, bei dem das Magazin auch in der polnischen Sprachversion die Kunden auf unterhaltende Art und Weise informieren, ihr positives Unternehmens- und Markenbild prägen, und so ihr Kaufverhalten beeinflussen soll. Die Funktionskonstanz ist darin begründet, dass die Kommunikationsintention des AT-Senders nicht ausschließlich auf den AT-Empfänger, sondern auch auf den ZT-Empfänger abzielt, und dass das ZT-Informationsangebot im AT-Informationsangebot enthalten ist. Das funktionskonstante Übersetzen wird hier als instrumentelles Übersetzen realisiert, das bei Bedarf kulturelle Anpassungen vornimmt, und jegliche, aus dem unterschiedlichen kulturellen Hintergrundwissen des AT resultierenden Verstehensdefizite des ZT-Lesers ausgleicht. Instrumentell kann dabei aber auch bedeuten, dass die deutsche Kulturspezifik, z. B. die sprichwörtliche deutsche Qualität, im polnischen ZT besonders betont wird, da sie ein wichtiges, von den ZT-Adressaten positiv konnotiertes Marketingargument bildet: […] eine Qualität, die der neue Audi A4 allroad quattro jetzt noch prägnanter verkörpert. […]Ein Höchstmaß an Funktionalität, Komfort und Qualität bietet auch der Innenraum: […] Mit der Vielzahl an Dekoreinlagen, Sitzvarianten, Farben und Infotainment-Optionen wie zum Beispiel dem Audi virtual cockpit setzt der Innenraum bei Verarbeitungsqualität und Funktionalität ganz neue Maßstäbe. AM 2/16, S. 42 »Die Qualität von Design und Funktion bis ins letzte Detail sieht man ganz modellhaft an der minimalen Fuge zwischen Scheinwerfer und Haube. Präziser kann man Bauteile kaum zueinanderfügen.« (Stephan Fahr-Becker vom Audi Design) AM 3/16, S. 32

5.3.4 Analyse nach außersprachlichen textinternen Faktoren Bei den textinternen Faktoren der AT-Analyse wird mit »Worüber?« nach der Thematik, mit »Was?« nach dem Inhalt, mit »Was nicht?« nach den implizierten Präsuppositionen295, mit »In welcher Reihenfolge?« nach der Gliederung der 295 Bei der Formulierung der Mitteilung berücksichtigt der Sender ein bestimmtes Sach- und Hintergrundwissen des Adressaten, das er als bekannt voraussetzt und deshalb nicht verbalisiert. Diese pragmatischen Präsuppositionen (vgl. Nord 2009: 107) sind für die Akzeptanz des ZT von entscheidender Bedeutung, denn sowohl der Mangel als auch der Überfluss an (notwendigen) Informationen kann von den ZT-Lesern als befremdlich empfunden werden, weshalb beides stets gegeneinander abgewogen werden sollte. Um entscheiden zu können, welches Hintergrundwissen bei den ZT-Lesern vorausgesetzt werden kann, muss

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Informationen, mit »Mit welchen nonverbalen Mitteln?« nach nichtsprachlichen Elementen gefragt (vgl. Nord 2009: 87–124). Im Folgenden werden die textimmanenten Faktoren Thematik, Inhalt, Textgliederung und nonverbale Elemente zusammenfassend für das gesamte Magazin charakterisiert. 5.3.4.1 Thematik Die Thematik der Texte wird konventionell in Titeln und Überschriften296 formuliert, wird im Vorspann angekündigt und im Basistext entwickelt. Für das gesamte Magazin kann pauschal festgestellt werden, dass die Thematik, d. h. der Gegenstand aller Texte, um die Automobiltechnik und die Marke Audi kreist, ein Bündel kompatibler Themen und Teilthemen umfasst, und somit einen durchgehenden Charakter hat. Diese gleichbleibende Thematik macht die Kohärenz des Magazins aus. Die Marke Audi bildet dabei ein Hyperthema, von dem Subthemen abgeleitet werden. In den, dem Produktteil zuzuordnenden, Beiträgen handelt es sich thematisch um die Vorstellung – neuer Fahrzeugmodelle, wie Audi e-tron quattro concept (Form folgt Faszination, AM 1/16, S. 66), Audi SQ7 TDI (SUV sportlich definiert, AM 2/16, S. 51), Audi Q8 concept (Der visionäre SUV, AM 2/17, S. 12), Audi Aicon (To the highest level, AM H/W18, S. 164–165), Audi PB18 e-tron (From A to The Next Level of Electrifying Driving, AM H/W18, S. 154), Audi e-foil (ein HydrofoilSurfboard mit Elektro-Jetantrieb, From A to Franz Hofmann: Unbekanntes Flugobjekt, AM H/W18, S. 100); – neuer markeneigenen Technologien, wie der Prädiktive Effizienzassistent und Audi pre sense (Logisches Lenken, AM 2/17, S. 22) oder quattro ultra (Next level: quattro ultra, AM 1/17, S. 68). Die Themen um die hauseigene Automobiltechnik werden um Themen anderer Konzernmarken ergänzt, wie Ducati XDiavel S (Die Form von Freiheit, AM 2/17, die TranslatorIn mit der AS und AK und der ZS und ZK gut vertraut sein und die Situation im Zielland gut überblicken. Präsuppositionen untersucht aus der Sicht der Pragmalinguistik z. B. Prokop (2016), dort eine Begriffsklärung und ein Forschungsüberblick. Prokop (2016: 59ff.) liefert auch eine Klassifikation, in der sie persönliche, umfeldbedingte, soziale, ethnische, kulturelle und universale pragmatische Präsuppositionen unterscheidet. Schmitt (2016: 372) weist darauf hin, dass implizite Inhalte des AT von der ÜbersetzerIn erst erkannt werden müssen, was eine intellektuelle Herausforderung und mentale Anstrengung bedeute. Nachdem man das Implizite erkannt hat, neigt man dazu, dies dem ZT-Leser mitzuteilen, weshalb Übersetzungen oft länger als Originaltexte sind. 296 Titel sind Metatexte, die etwas über den Text aussagen und auch weitere Funktionen, wie Appell-, Ausdrucks- oder phatische Funktion erfüllen können. Titel verbalisieren nicht nur das Textthema, machen auch neugierig und regen zum Lesen an. Zum Übersetzen von Titeln und Überschriften s. Nord (2004b).

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S. 74) oder die Neuigkeiten anderer kooperierender Mobilitätsunternehmen und Tochterfirmen erweitert, wie der Verkehr der Zukunft und das Flugauto Pop.up von Italdesign und Airbus (From A to Turin, AM H/W17, S. 128–129). Die um die Automobiltechnik kreisenden Themen werden mit den aktuellen Themen und Erfindungen aus folgenden Bereichen abgerundet: – Wissenschaft, z. B. wissenschaftliche Projekte auf der Mondoberfläche (In der Hitze der Kammer, AM 1/16, S. 26; Immer wieder Grenzen überwinden, AM 2/ 16, S. 88); – Wirtschaft, z. B. die Rolle der Start-ups in der Entwicklung neuer Technologien (Silicon Wadi, AM 4/16, S. 22); – Informationstechnologie (Navigation in die Zukunft, AM 2/16, S. 58; Running Data, AM PL 4/16, S. 74). Sie ziehen gesellschaftliche Themen nach sich, wie: – die Gesellschaft von morgen, moderner urbaner Lebensstil und Architektur für Menschen (From A to Los Angeles, AM F/S18, S. 70); – neue Mobilitätskonzepte (The next level of mobility solucions, AM F/S18, S. 150); – Smart City (From A to Boston AM H/W17, S. 12); – Luftqualität in der Stadt (From A to Sydney, AM F/S18, S. 42). Lebensstilorientierte Themen betreffen: – den Sport, wie z. B. das Freeriding (Der Pionier, AM 2/17, S. 66; New York Soccer Connection, AM 4/16, S. 30); die Gymnastik (#untaggable #perfection über die amerikanische Gymnastik-Turnerin Jordan Chiles, AM 4/16, S. 53); – die Kunst und Kultur (Take sides, AM 2/16, S. 44–45; No brave new world, AM 2/17, S. 47) sowie die Film- und die Musikszene (Progressive People, die deutsche Ikone der elektronischen Musik Moritz von Oswald, AM 3/16, S. 46), andere Künstler (From A to Anne-Li Karlsson: Nicht zu perfekt über die schwedische Zeichnerin Anne-Li Karlsson, AM F/S18, S. 93; From A to Carsten Nicolai: Neugier ist mein Motor, der deutsche Elektromusiker und Installationskünstler Carsten Nicolai, AM H/W17, S. 98); – modernes, inspirierendes Design, wie Modedesign (From A to Anne Kiwia: Man weiß nie, wann man ankommt, AM H/W17, S. 109), Industriedesign (From A to Laurence Kemball-Cook über den Londoner Industriedesigner, Erfinder der smarten Bodenfliese, AM H/W18, S. 107), (Progressive People über den Designer Jamy Yang, einen der bedeutendsten Kreativen seiner Generation in China, AM 2/16, S. 64). Globale, überragende Themen, die sowohl die produkt- als auch die lifestyleorientierten Beiträge durchdringen, sind:

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– die Zukunft der Mobilität (Wir gestalten die Zukunft der Mobilität, AM 4/26, S. 5; Die Power of less, AM 4/16, S. 8; E-lectrified Racer, AM 4/6, S. 64; Das Auto wird mehr und mehr Teil eines digitalen Ökosystems, AM 4/16, S. 86–87; Eine vernetzte Mobilität ist unser Antrieb und Versprechen, AM 2/17, S. 5; Logisches Lenken, AM 2/17, S. 22; Electrify your City, AM 2/17, S. 38; From A to Tokio: Zukunftsinitiative über die Initiative Audi Urban Future für den internationalen und interdisziplinären Dialog über die Zukunft der Mobilität, AM H/ W17, S. 91; From A to Amsterdam: Wie denkt man Mobilität neu?, AM H/W18, S. 36–37); – die Digitalisierung unseres Lebens (Die Welt wird immer digitaler, AM 2/16, S. 3; From A to Tallinn über das Leben in einer digitalen Stadt, AM F/S18, S. 52– 53), von deren Vorteilen man stets überzeugt ist: »Die Digitalisierung«, sagt Kaevats, »gibt den Menschen die Freiheit zurück, das zu tun, was sie tun wollen«. (Marten Kaevats, Regierungsberater für digitale Fragen in Tallin), AM F/S18, S. 56

– die künstliche Intelligenz und Robotik (Progressive People über das spanische Start-up Erle Robotics und künstliche Intelligenz für Drohnen und Roboter, AM 1/16, S. 78; From A to Singularity, AM F/S18, S. 134; From A to Linz über den Ars Electronica Futurelab in Linz, AM H/W18, S. 70–71; From A to Singularity, AM F/S18, S. 134; From A to Voice Recognition darüber, wie die Menschen mit Maschinen sprechen werden, AM F/19, S. 60–61); – der Klimawandel (From A to Kopenhagen über den Anspruch, die erste CO₂neutrale Metropole der Welt zu werden, AM F/S18, S. 12–15; From A to Sydney über bepflanzte Wolkenkratzer, die Schadstoffe aus der Luft aufnehmen, AM F/S18, S. 36–37; From A to Dag Falk-Petersen: Reinheitsgebot über saubereren, leiseren und billigeren Luftverkehr und rein elektrische Flugzeuge, AM F/19, S. 90–91); – die nachhaltige Energie und positive Öko-Bilanz (From A to An Energy Surplus, AM H/W18, 58–59). Die thematisierten Probleme verändern unser Leben in allen Bereichen, spiegeln gleichzeitig die Trends der Branche wider, wie Elektromobilität (Überzeugendes Konzept über die grüne Hauptstadt Europas Ljubljana, AM 1/16, S. 53; From A to A New Kind of Electric Mobility, AM F/19, S. 130–131) oder autonomes Fahren (From A to The Highways, AM H/W17, S. 36–39; From A to Banbury über Roborace, die erste Rennserie für autonome Fahrzeuge, AM F/S18, S. 118–119): »Roborace ist eine Plattform, auf der die Technologie, die für autonomes Fahren erforderlich ist und die unsere Straßen in Zukunft weitaus sicherer machen wird, erprobt

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werden kann« […]. (Bryn Balcombe, Chief Strategy Officer bei Roborace), AM F/S18, S. 122

Alle behandelten Themen haben einen Bezug zur Marke Audi. Bspw. werden in den Filmen des Marvel Studios Audi-Modelle eingesetzt oder man fährt vor spektakulären Landschaften zum Freeriding nach Alaska mit einem allradgetriebenen Audi Q5 mit ausgezeichneten Offroad-Fahreigenschaften; die 15-jährige Turnerin Jordan Chiles trainiert jeden Tag mindestens sechs Stunden mit einer #untaggable #perfection, so wie der neue Audi Q2 #untaggable und die Antwort auf die Frage nach Perfektion ist, und der Regisseur Ridley Scott hat den Film »Alien: Covenant« mit Audi an Bord gedreht. Die Thematik der MagazinBeiträge ist folglich sehr vielfältig und liefert eine Übersicht über aktuelle technische Branchen- und Marken- sowie gesellschaftliche Themen, die die Marke Audi als gemeinsamen Nenner haben. Die Magazin-Texte, deren übergeordnete Funktion die Förderung der Marke ist, werden so zu einer Wissensquelle für den Leser, nicht nur in Bezug auf die Automobiltechnik, sondern auch in sprachlicher und kultureller Hinsicht. Aus translatorischer Sicht wechseln sich fachliche mit Lifestylethemen ab, was einerseits eine präzise Wiedergabe der Produktinformationen, andererseits viel Sprachgewandtheit bei der Formulierung erfordert. Die breit gefächerte Thematik der Texte stellt hohe Anforderungen an das Weltwissen der TranslatorIn und fördert auch einen enormen Wissenszuwachs. Mit Blick auf die polnischen Magazyn-Leser ist die internationale Thematik, wie bereits erwähnt, sehr auf die deutsche Perspektive fokussiert. Es wird viel aus Asien, u. a. aus China berichtet, das ein wichtiger Kooperationspartner und ein großer Absatzmarkt für deutsche Autos ist, und auch aus Hongkong, China (Peking) und Singapur, wo Audi exklusiv ausgestattete Audi-Modelle im Rahmen des Premium-Mobilitätsdienstes Audi on Demand zur Verfügung stellt; oder aus Südkorea, das von Deutschland um seinen hohen Stand der Informationstechnologien und das schnellste Internet der Welt beneidet wird (From A to Seoul, AM H/W18, S. 12– 15). Auch die USA sind wegen ihrer innovativen Verkehrslösungen für Städte interessant (Time to green, AM 2/17, S. 58–59), an denen sich Audi beteiligt. In Europa sind es skandinavische Länder, wie Dänemark und Norwegen, mit denen sich Deutschland in einem Wettbewerb um die Elektromobilität misst, und Italien, dessen Design von den Deutschen sehr hoch geschätzt wird (From A to Mailand, AM F/19, S. 16–19). Für den polnischen Leser sind diese Beiträge bereichernd und horizonterweiternd, doch es ist befremdlich, dass die lokalen polnischen Bezüge fehlen, was bei der Konzeption des polnischen Magazyn beachtet werden sollte.

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

5.3.4.2 Inhalt Der Inhalt der Texte, in der linguistischen Semantik auch propositionaler Gehalt genannt, d. h. die Botschaft, die der Text beinhaltet, kann an der lexikalischen Textebene festgemacht werden. Bei der übersetzungsrelevanten Inhaltsanalyse der Magazin-Texte ist mit Blick auf das Übersetzen neben dem Denotat auch die konnotative Bedeutung von Interesse, die mit der Wahl eines bestimmten sprachlichen Codes, z. B. einer Stilebene, zusammenhängt, und bei der sprachlich-stilistischen Analyse noch näher besprochen wird. Wichtig ist dabei, dass die Konnotationen auch für die ZT-Empfänger nachvollziehbar sind. Die MagazinBeiträge bieten zahlreiche inhaltliche Anlässe dazu, den Standort Deutschland und den Hersteller und die Marke mit bestimmten Werten zu verbinden, die die Einstellung der Rezipienten beeinflussen sollen. Deutschland will assoziiert werden mit Weltoffenheit: Berlin – die Hauptstadt Deutschlands ist der Magnet unserer Zeit. Am Alexanderplatz im Stadtteil Mitte steht die international bekannte Weltzeituhr seit 1969 als Symbol für die Weltoffenheit Berlins. AM H/W17, S. 68

herausragender Technik und Automobiltechnik: Die Deutsche Industrienorm definiert einen Roboter als Maschine mit einem gewissen Automatisierungsgrad, die bestimmte Lasten heben kann – eine extrem technische Herangehensweise. Im Gegensatz dazu beschreibt die japanische Industrienorm den Roboter – vereinfacht gesagt – als Maschine mit einem gewissen Automatisierungsgrad, die uns Menschen mehr Lebensqualität beschert. Das zeigt, wie Definitionen unterschiedliche Aspekte betonen können. AM H/W18, S. 76 NEUES SPIEL, NEUE REGELN In Deutschland hat eine hochkarätige Ethik-Kommission die weltweit ersten Leitlinien für automatisiertes Fahren entwickelt. AM H/W17, S. 53

hoher Ingenieurskunst: Deutsche Ingenieursgenauigkeit versus japanisches Technikvertrauen – zeigen diese unterschiedlichen Definitionen, wie offen Gesellschaften gegenüber technischem Fortschritt sind? AM H/W18, S. 76

einer hohen Qualität der Produkte: Wahrhaftiger Klang, vollendete Technik, profiliertes Design, meisterhafte Qualität – made in Germany. AM 1/16, S. 69

mit Innovativität: Wenn ich mir zum Beispiel die Patentdichte in Deutschland anschaue, dann spricht das für eine enorme innovative Potenz. AM H/W17, S. 100 Nicht nur von Künstlern, Designern oder Schauspielern wird heute Kreativität verlangt. Es scheint, als müssten auch Büroangestellte oder Ingenieure ungleich innovativer sein,

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um sich den Herausforderungen von Digitalisierung und Globalisierung zu stellen. AM H/W17, S. 99–100

Nachhaltigkeit: […] die Infrastruktur erlaubt bislang noch keinen sinnvollen Einsatz von WasserstoffFahrzeugen: Bis 2023 aber soll es nach der Planung des Interessenverbandes H₂ Mobility zumindest in Deutschland ein flächendeckendes Netz von rund 400 Tankstellen geben. AM 4/16, S. 20

mit Sport, und hier insbesondere mit Fußball: Wenn Deutschland den WM-Pokal gewinnt, dann haben wir ihn alle gewonnen. […] Solche kollektiven Triumphe brauchen wir dringender denn je. AM 2/16, S. 89 Der FC Bayern ist in den USA längst eine Marke, die Fußballbegeisterung kennt kaum Grenzen […]. AM 4/16, S. 34

Das Fußballfeld wird kulturspezifisch sogar als Maßeinheit herangezogen:297 Mehr als 60.000 Quadratmeter Solarmodule will die Stadt in den nächsten Jahren auf öffentlichen Gebäuden installieren. Das entspricht der Fläche von gut acht Fußballfeldern. AM F/S18, S. 25

und es wird sogar vom Roboter- Fußballwettbewerb – Robocup berichtet, an dem sich Deutschland beteiligt: Bereits seit zwanzig Jahren tragen Roboter einen Wettbewerb im Fußball aus. AM F/S18, S. 130

Darüber hinaus spielt nicht nur Profi-Sport in Deutschland eine wichtige Rolle: In der ambitionierten Bikeregion Hunsrück-Hochwald entsteht bald der größte Bikepark Deutschlands: 2019 soll in dem ehemaligen Skigebiet am Idarkopf der Bau von Trails, Schanzen, Steilkurven und vielen weiteren Hindernissen beginnen. AM F/19, S. 79 297 Schmitt (2016: 468ff.) merkt an, dass in Texten der fachexternen Kommunikation die beschriebenen komplexen oder abstrakten Sachverhalte zum besseren Verständnis durch Beispiele erläutert werden. So ist es typisch im Deutschen, in popularisierenden technischen Texten besonders große Flächen nicht in Quadratmetern oder Hektar, sondern in Relation zur Fläche von Fußballfeldern anzugeben. Dies beweist, dass Beispiele aus dem Alltag stark kulturgeprägt sind und das man sie beim Übersetzen manchmal durch angemessene ZTBeispiele ersetzen muss, um den betreffenden Sachverhalt besser zu erklären. Den Einfluss der Fußballsprache auf die Standardsprache im Deutschen und Polnischen untersucht Zielin´ski (2012). Die Grundlagen der Fußballsprache entstanden in Polen etwa 20 Jahre später als in Deutschland, doch aufgrund der weltweiten Verbreitung der Sportart ist die Fußballsprache in beiden Ländern bekannt (vgl. ebd. 154). In Deutschland ist Fußball die beliebteste Sportart (vgl. ebd. 156), daher dringen zahlreiche Sportausdrücke in die Standardsprache ein. »Das durch das Leistungsprinzip geprägte Denken und Leben führen dazu, dass in allen möglichen Lebensbereichen Vergleiche und Messungen vorgenommen werden. […] Bei ihrer Beschreibung und Erläuterung ist der Gebrauch von Sportausdrücken im Allgemeinen und von Fußballausdrücken im Besonderen gang und gäbe« (ebd.: 164).

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Das in den Magazin-Texten präsentierte Selbstbild der Deutschen von den eigenen Stärken und Qualitäten, das vor Stolz strotzt, soll durch die Außensicht der ausländischen Partner, wie hier die des mit der Marke mitarbeitenden chinesischen Designers Jamy Yang, noch verstärkt werden: Gerade wenn ich aus Deutschland zurückkomme, bin ich voller neuer Ideen und Inspirationen. […]. Europa ist für mich ein Treiber und Vorbild für Innovationen. […] Wenn ich etwas vermisse, dann sind es zum einen Trödelmärkte. Und die Zuverlässigkeit, gerade die der Deutschen. AM 2/16, S. 64 Möbel und Mode aus Italien sind international erfolgreich, weil man im Bereich Fertigung und Design dort unübertroffen ist. Das Gleiche gilt für Deutschland, wenn es um Autos geht. In China sind wir gerade dabei, uns eigene Felder zu suchen. AM 2/16, S. 66

Die obigen Konnotationen zu Deutschland als starkem wirtschaftlichen Standort erwecken bei dem deutschen Leser ein Gefühl von Stolz, sind aber auch für den polnischen Leser nachvollziehbar. Sie intensivieren die positiven Stereotype und das positive Image des Landes, und somit auch der deutschen Automarke. Die deutsche Ingenieurskunst und die hohe Qualität der deutschen Produkte sind in Polen sprichwörtlich und dienen als starke Überzeugungs- und Verkaufsargumente. Auch das Produkt Auto wird weitgehend ethnisch mit Deutschland assoziiert, was heißt, dass das Land Maßstäbe und Entwicklungstrends der Automobiltechnik für den Weltmarkt setzt. In diesem Sinne verstärken solche inhaltlichen Texthinweise die persuasive Kraft der Magazin-Texte und sollen auch in der polnischen Ausgabe hervorgehoben werden. Vor dem Hintergrund der positiven Assoziationen zu Deutschland als starkem Wirtschaftsstandort, dessen Aushängeschild die Automobilindustrie ist, soll auch der Autohersteller Audi mit bestimmten deutschen Qualitäten und Werten assoziiert werden:298 mit der Pionierrolle in der Automobiltechnik: Pionierleistungen gehören am ERL beinahe zum Tagesgeschäft. (Electronics Research Lab von Audi im Silicon Valley), AM 4/16, S. 91 Der Audi Q7 und Car-to-X-Technologie treffen in Las Vegas aufeinander: Pionierarbeit in einer der schillerndsten Metropolen der Welt. AM 2/17, S. 11

298 »Für gewöhnlich heißt es, dass »Nationen Marken machen«.« Die Konstrukteure von Marken nutzen deren Herkunft, um sie erfolgversprechender im globalen Wettbewerb zu positionieren. Sie versuchen, von der über lange Zeit aufgebauten Vermutung oder Überzeugung der Menschheit über die besonderen Stärken ganzer Nationen zu profitieren. Gesetzt wird auf den positiven Imagetransfer vom Nationalcharakter hin zur Markenpersönlichkeit. Ein Auto »made in Germany« muss von genialer deutscher Ingenieurkunst geprägt sein, glauben Menschen weltweit. […] Vermeintliche nationale Werte werden vom Konsumenten in den Wertekanon der Marke übernommen« (Häusler 2014: 401).

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

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»Wir sind Taktgeber für das gesamte Technikfeld, in dem das Zusammenspiel von Ästhetik, Dynamik und Interaktion die größte Rolle spielt«, sagt Stephan Berlitz, der die Entwicklung von Lichtfunktionen und Innovationen bei Audi leitet. AM 3/16, S. 42 Organische Leuchtdioden (OLED = organic light emitting diode) sorgen für hochwertiges Lichtdesign, ein völlig neues Erscheinungsbild bei Tag und Nacht und so für eine spezielle Differenzierung gegenüber anderen Fahrzeugen. Es unterstreicht die Vorreiterrolle, die Audi seit Jahren im Bereich der Lichttechnologie einnimmt. Vorsprung durch Technik, unübersehbar. AM 3/16, S. 42 Audi versteht sich als Wegbereiter für Mobilität […]. AM 4/16, S. 76 Schon heute erlebt man mit dem Audi virtual cockpit ein Stück Zukunft in vielen Modellen der Marke mit den Vier Ringen. Verfügbar ist das System im Audi TT, Audi R8, Audi Q7, Audi A4 und im neuen Audi Q2. AM 1/16, S. 98 Wegweisend: Der Audi e-tron quattro concept zeigt, wie Technologie und Design die Zukunft formen. AM 1/16, S. 1

mit überragender fachlicher Kompetenz der Markenspezialisten: Die Kompetenz von Audi im Bereich Sensorik und Assistenzsysteme und die hochpräzisen Karten von HERE sollen die Schwarmintelligenz in der Mobilität entscheidend vorantreiben. AM 2/16, S. 60

mit Innovativität und Erfindungsgeist: Audi war 2011 der erste Premium-Automobilhersteller mit einer eigenen Präsenz auf der Messe in Las Vegas und hat seitdem Jahr für Jahr Meilensteine der Innovation gesetzt. 2011 etwa präsentierte die Marke in Las Vegas das Hybrid Concept Car Audi e-tron Spyder […]. Im Jahr darauf gab Audi einen Vorgeschmack auf Audi connect Dienste […]. Die auf der CES 2013 präsentierte Vision vom pilotierten Parken in Parkhäusern wurde von der Zeitschrift »Popular Science« als »Product of the Future« ausgezeichnet. 2014 […] stellte Audi neue Assistenz- und Bediensysteme wie das Audi virtual cockpit vor. Im Januar 2015 demonstrierte Audi […] mit dem Audi A7 piloted driving concept den Status quo im Bereich des pilotierten Fahrens bei einem Langstreckentest vom Silicon Valley nach Las Vegas. AM 1/16, S. 46 Der etwas andere quattro: 2016 stellt Audi unter anderem den aktuellen Stand des Audi lunar quattro ins Rampenlicht. Gemeinsam mit den Part-Time Scientists arbeitet man im Rahmen des Google Lunar XPRIZE daran, den ersten quattro auf den Mond zu bringen. AM 1/16, S. 51 Mit der Matrix-Laser-OLED-Technologie hat Audi eine Weltneuheit an der Front eines Autos präsentiert. AM 1/16, S. 15 Der Audi Q7 e-tron quattro ist der weltweit erste TDI-Plug-in-Hybrid mit quattro Antrieb. AM 4/16, S. 17 UNBEKANNTES FLUGOBJEKT e-tron erobert Wasserfahrzeuge: Audi Ingenieur Franz Hofmann entwickelt ein Hydrofoil-Surfboard mit Elektro-Jetantrieb. AM H/W18, S. 100

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Die Idee der von Robotern autonom betriebenen Smart Factory steht im Zentrum der sogenannten Industrie 4.0. Sie schafft eine Produktionsumgebung, die sich im Idealfall ohne menschlichen Eingriff selbst organisiert. […] So verfolgt beispielsweise das Audi Werk in Brüssel bereits Teildisziplinen aus diesem Ansatz, und einige Produktionsbereiche können schon heute als Smart Factory bezeichnet werden. AM H/W18, S. 81

mit modernster Technik, herausragendem Design und perfekter Ausführung: Wir werden uns nicht nur dadurch differenzieren, dass wir die schönsten Autos bauen, sondern auch immer in der Technik die Richtung vorgeben. (Dr. Dietmar Voggenreiter, Vorstandsmitglied für Vertrieb und Marketing der AUDI AG), AM 2/16, S. 23 Die Linien des Audi A5 gelten als zeitloses Meisterstück. AM 3/16, S. 25 Schließlich soll sich auch immer im Design widerspiegeln, worin Audi einer der technischen Vorreiter ist. AM 3/16, S. 32 Als der Audi A5 im Jahr 2007 debütierte, war nicht nur das Publikum hingerissen. Selbst sein Schöpfer, normalerweise ein Freund der leisen Töne, bemühte einen Superlativ: »Das schönste Auto, das ich je gestaltet habe«, sagte Walter de Silva, damals Designchef bei Audi. Auch die Fachwelt verneigte sich vor dem sportlich-eleganten Design des neuen Coupés. Man war sich einig: Der Audi A5 ist wahrscheinlich einer der schönsten Gran Turismo, den es je gegeben hat. Heute zählt das Coupé zu den stilbildenden Modellen der Marke. AM 3/16, S. 32 Der Audi A5 ist nicht nur Stilikone, er steht auch für das Unterwegssein. AM 4/16, S. 50 Auch 2016 wird Audi auf der Fuorisalone seine Designkompetenz wieder unter Beweis stellen. AM 2/16, S. 94 Born on the track. Built for the road: Die Modelle von Audi Sport verbinden Rennsporterfahrung mit exklusiver Perfektion. Der Audi RS 6 Avant performance ist der aktuellste Beweis. AM 2/16, S. 70

mit Ökologie, Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung: Der Audi Q7 e-tron quattro verbindet die Vorzüge eines SUV mit der Nachhaltigkeit der Plug-in-Technologie. AM 4/16, S. 6 Für ein Plus an Nachhaltigkeit sorgt die Möglichkeit, Ökostrom direkt über Audi zu beziehen. AM 4/16, S. 20 Audi betreibt die weltweit erste Power-to-Gas-Anlage in Werlte. Dort wird aus regenerativ erzeugtem Strom, Wasser und Kohlendioxid Audi e-gas produziert. AM 4/16, S. 20 Bei allen Innovationen, so Rupert Stadler, geht es um intelligente Technologien, die vier Kriterien erfüllen müssen: Menschen Zeit zu sparen, den beanspruchten Raum im Straßenverkehr zu optimieren, bessere Kommunikationsmöglichkeiten mit anderen Menschen zu schaffen, sowie dem Wunsch nach sauberer Luft und nachhaltiger Lebensweise nachzukommen. AM 4/16, S. 51

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

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New kind of mobility – nachhaltig, aufregend, mit begeisterndem Blick in die Zukunft. AM F/S18, S. 8 Das Ziel von Audi lautet CO2-neutrale Mobilität, und die Antwort auf diese Herausforderung heißt Audi tron. Neben der Elektromobilität (Audi e-tron) setzen die Ingolstädter auch auf das Konzept Audi g-tron (Erdgas, Biomethan und Audi e-gas) sowie mittelfristig auf den Brennstoffzellenantrieb im Audi h-tron. AM F/S18, S. 33

mit wissenschaftlichem Anspruch: Ziel: Zusammen mit Audi wollen die Part-Time Scientists den Audi lunar quattro auf den Mond bringen. Im Rahmen des Google Lunar XPRIZE gilt es, sicher auf dem Trabanten zu landen, 500 Meter fahrend zurückzulegen und HD-Aufnahmen zur Erde zu senden. AM 3/16, S. 37 […] das ERL [ist] tief im kreativen Prozess des Valley verwurzelt. Es unterhält Forschungspartnerschaften mit führenden Universitäten wie Stanford und Berkeley, pflegt Kontakte und Mitgliedschaften in Start-up-Networks und Expertenrunden wie der Singularity University und arbeitet mit führenden Technologiepartnern wie Google und Apple sowie mit namhaften Venture-Capital-Firmen zusammen. Wer Ideen frühzeitig erkennen und sie auf ihr Potenzial abklopfen will, muss auch intern mehr wie ein agiles Start-up denken und handeln. Deshalb vereinigt das ERL unter seinem Dach Ingenieure mit Programmierern, Psychologen und Designern, die ihre Karriere oft fern der Autobranche begonnen haben. (Electronics Research Lab von Audi im Silicon Valley), AM 4/16, S. 91 Um sicherzustellen, dass künstliche Intelligenz (engl. Artificial Intelligence, AI) zum Wohl der Gesellschaft eingesetzt wird, hat Audi seit mehr als zwei Jahren die beyond Initiative etabliert, ein interdisziplinäres Netzwerk aus internationalen AI-Vordenkern. Bei beyond treffen Experten von Audi auf Software-Ingenieure, Philosophen, Psychologen, Rechtsexperten und Start-up-Unternehmer. Für ein gutes Miteinander von Mensch und Maschine. AM H/W18, S. 79 Die Volkswagen Group ist seit zwei Jahren Mitglied eines Innovation-Partnership-Programms der Singularity University, das den engen Kontakt zwischen Fortune-500-Firmen und Valley-Vordenkern herstellen soll, und veranstaltete einen SU-Gipfel in Deutschland, den mehr als 100 ihrer Führungskräfte besuchten. AM F/S18, S. 143

Die Erwähnung der wissenschaftlichen Titel der Geschäftsführer, Experten und Partner des Unternehmens soll prestigefördernd wirken: Herzlichst, Ihr Dr. Dietmar Voggenreiter Vorstand für Vertrieb und Marketing der AUDI AG. AM 1/16, S. 3 Dr. Markus Bergmann aus dem Bereich Fahrzeugprüfstände bei Audi. AM 1/16, S. 28 Damit untermauert Audi einmal mehr seinen Anspruch »Vorsprung durch Technik«, so Dr. Stefan Knirsch, Vorstand Technische Entwicklung der AUDI AG. AM 2/16, S. 53

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

und nicht zuletzt mit Sport, und besonders mit Motorsport, den der Hersteller neben dem Ehrgeiz und Erfolgsstreben auch als härtestes Testlabor für die Entwicklung seiner Serienmodelle betrachtet. Da die Marke Audi im Motorsport viele Siege für sich zu verbuchen hat, und stets die Tradition des Seriensiegers fortsetzt, bietet der Motorsport für die Marke einen besonderen Anlass stolz zu ein: Audi Motorsportchef Dr. Wolfgang Ullrich geht mit hohen Erwartungen der neuen Saison entgegen: »Wir sind stolz, die Marke Audi auch 2016 mit einem so umfangreichen Engagement im Motorsport vertreten zu dürfen«. AM 2/16, S. 32 Der Motorsport steckt in der DNA von Audi. AM 3/16, S. 5 Motorsport bedeutet für uns, Herausforderungen unter Extrembedingungen zu bewältigen. Dieses Streben nach Höchstleistungen ist untrennbar mit der Marke Audi verbunden. AM 3/16, S. 5

Der größte Stolz gilt dabei der erfolgreichen Beteiligung von Audi am weltberühmten Autorennen in Le Mans: Audi hat ein eigenes Kapitel in der Geschichte der 24 Stunden von Le Mans geschrieben. 1999 war die Marke zum ersten Mal dabei, bis heute konnte 13 Mal der Gesamtsieg eingefahren werden. Keine andere Marke hat bei dem seit 1923 ausgetragenen Klassiker in so kurzer Zeit so viele Rennen gewonnen. AM 3/16, S. 13 Seit 1999 stellt sich Audi alljährlich einer der größten Herausforderungen, die der Motorsport zu bieten hat. Am 18. Juni startet die Marke mit den Vier Ringen zum 18. Mal bei den 24 Stunden von Le Mans – mit dem stärksten Rennwagen, den Audi je gebaut hat. AM 3/16, S. 14 Es ist unbestritten, dass die besten Le–Mans-Rennwagen von Audi stammten – anders sind die vielen Erfolge der Vier Ringe bei diesem härtesten Rennen der Welt kaum zu erklären. Trotzdem darf man nicht vergessen, dass die Ingolstädter auch die besten Fahrer hatten. Ohne Piloten wie Tom Kristensen, dessen neun Siege in Le Mans ein Rekord für die Ewigkeit sein dürften, hätte es diese Erfolge nicht gegeben. AM H/W18, S. 167

Le Mans bleibt auch deshalb ein Meilenstein der Geschichte von Audi, weil dort Audi mit dem Dieselmotor debütierte: Immer wieder auch beweist Audi in Le Mans Vorsprung durch Technik. Denn die 24 Stunden sind immer auch eine Art Entwicklungs- und Testlabor. 2001 debütierte die Benzin-Direkteinspritzung TFSI in Le Mans, die wenig später auch in die Serienproduktion von Audi einzog. Fünf Jahre später die nächste Motorenrevolution: Audi startet mit einem Diesel in Le Mans. AM 3/16, S. 13

Als besondere Leistung gilt neuerdings die Teilnahme elektrischer Autos an den Rennen:

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

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Audi tritt in dieser Saison als erster deutscher Automobilhersteller in der Formel E an […]. AM F/S18, S. 133

Die AUDI AG unterhält eine Tochtergesellschaft – die Audi Sport GmbH, die für Audi-Sportmodelle zuständig ist. Im Bereich Sport ist Audi auch als Sponsor tätig, z. B. als Titelsponsor von AUDI FIS Ski-Weltcup Opening in Sölden, Titelsponsor der Ski Cross Weltcup oder als Partner der jährlich stattfindenden Segelregatta – der Kieler Woche, und engagiert sich für die Ausbildung junger Sporttalente: AUDI SPORT RACING ACADEMY: Hier werden künftig aus Talenten waschechte Rennfahrer geformt. Ausgewählt werden die Nachwuchsfahrer im Rahmen von Sichtungen und Tests durch eine Jury, der unter anderem Sepp Haider, Teamchef der Audi race experience, Dirk Spohr, Audi Sport customer racing, und der Sportwagen-Pilot Pierre Kaffer angehören. Die Ausbildung umfasst die Grundlagen von Aerodynamik und Fahrphysik, die persönliche Fitness sowie den Umgang mit Medien und Sponsoren. Und natürlich reichlich praktische Übung – auf eisigem Untergrund ebenso wie bei Testfahrten im Audi driving experience center in Neuburg an der Donau oder auf Rennstrecken. AM 3/16, S. 22

Erfolge hat die Marke auch im Kundensport zu verzeichnen: Ebenfalls höchsterfolgreich – und das weltweit – ist Audi Sport im Kundensport unterwegs. […] Auf vier Kontinenten sammelten die so ausgerüsteten Kundenteams in über 1.200 Rennen über 300 Siege und 28 Meistertitel. Hinzu kamen sechs Gesamtsiege bei den besonders anspruchsvollen 24-Stunden-Rennen in Daytona, auf dem Nürburgring und in Spa-Francorchamps. 2015 stellte Audi mit dem neuen Audi R8 LMS die zweite Generation des Erfolgsgaranten vor und setzte prompt die Tradition des Seriensiegers fort: Gleich beim eigentlich nur als Härtetest geplanten ersten Einsatz im 24Stunden-Rennen auf dem Nürburgring fuhr der Audi R8 LMS des Audi Sport Team WRT zum Gesamtsieg, zwei weitere Podiumsplätze folgten bei den 24 Stunden von Spa. AM 2/ 16, S. 32

Über den Sport hinaus engagiert sich Audi auch beim Sponsoring von Kulturveranstaltungen: Audi Sommerkonzerte, Bamberger Symphoniker: Bei den Audi Sommerkonzerten in Ingolstadt kommen in der 27. Saison Künstler von Weltrang zusammen, um den Zuschauern ein facettenreiches Programm der Klassikwelt zu präsentieren. Den Anfang machen die Bamberger Symphoniker – eines der besten Orchester Deutschlands – unter anderem mit Beethovens dritter Sinfonie. AM 2/17, S. 83 Was verbindet die Automobil- und die Musikindustrie? Beide sind in etwa gleich alt, beide gehören noch immer zu den wichtigsten und beliebtesten »Genussmitteln« des Alltags. Und beide unterliegen permanenter Entwicklung. Audi schafft mit dem Forum »Audi-O-Rama« jetzt eine Plattform, um mit dem Who’s who der Musik die Zukunft der sich im ständigen Wandel befindlichen Branche zu diskutieren. AM 1/16, S. 21

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

und zeigt überdies soziales Engagement bei zeitgemäßen Initiativen: Schon seit 2010 arbeitet die Marke mit den Vier Ringen im Rahmen der Audi Urban Future Initiative daran, Auto, Mobilität und urbane Räume nicht nur auf technischer Ebene zu vernetzen. AM 4/16, S. 95

Aus der inhaltlichen Charakteristik ergibt sich, dass Audi eine exklusive Premiummarke mit einer über hundertjährigen Tradition ist, die ein hohes Prestige genießt und mit den zwei anderen deutschen Premiummarken – Mercedes-Benz und BMW in Wettbewerb steht. Es ist eine Marke von Weltrang, deren Erfolgsmodelle weltweit bekannt sind. Die Marke verfügt über wissenschaftlich fundiertes Know-how, das sie befähigt, Innovationen einzuführen, und sowohl bei der konventionellen als auch bei der Elektromobilität erfolgreich zu sein. Sport wird bei Audi großgeschrieben, die Marke hat zahlreiche Siege, auch Seriensiege, zu verzeichnen. Sie ist nicht nur Sponsor renommierter Sportveranstaltungen, sondern auch aktiver Teilnehmer am Motorsport. Die Marke ist stolz auf ihre Tradition und Produkte, und setzt alles daran, die automobile Zukunft aktiv mitzugestalten.299 Über die Konnotationen hinaus sind bei den Inhaltsfragen die bereits erwähnten, vom Verfasser implizierten und bei dem Adressaten vorausgesetzten, Präsuppositionen relevant, die bestimmte Gegebenheiten der Kommunikationssituation, die Textsorten und die sie konstituierenden Elemente, aber auch die Philosophie, gesellschaftliche Besonderheiten und die Kultur betreffen, und die beim Transfer in die ZS und ZK ggf. einer Expandierung bedürfen. Zu dieser Kategorie gehört z. B. der Abstand von AT- und ZT-Empfänger zum kulturellen Hintergrund des Textes, der Grad der Verbalisierung von Situationsinformationen im Text und der Grad der Redundanz. Das präsupponierte Wissen ist schwer zu ermitteln und muss aus dem Kontext erschlossen werden, denn es wird nicht explizit im Text ausgedrückt.300 Bei der Analyse der Magazin-Texte mit Blick auf den Transfer ins Polnische können Defizite im kommunikativen Hintergrund des ZT-Empfängers festgestellt werden. Wie in Kap. 1 geschildert, un-

299 Dieses Markenbild entspricht der Unternehmensphilosophie: »Die AUDI AG steht für sportliche Fahrzeuge, hochwertige Verarbeitung und progressives Design – für »Vorsprung durch Technik«. Der Audi Konzern ist einer der erfolgreichsten Hersteller von Automobilen im Premiumsegment. Um die Transformation in ein neues Mobilitätszeitalter maßgeblich mitzugestalten, setzt das Unternehmen Schritt für Schritt seine Strategie um«. Audi Portal https://www.audi.com/de/company.html [Letzter Zugriff am 20. 03. 2021]. 300 Zur Identifikation von Präsuppositionen im AT liefert Nord (2009: 112) daher folgende Leitfragen: 1) Auf welche Realität beziehen sich die im AT verbalisierten Informationen?, 2) Wie genau ist der Realitätsbezug im AT verbalisiert?, 3) Gibt es implizite Anspielungen auf den Realitätsbezug?, 4) Gibt es Redundanzen im Text, die für einen ZT-Empfänger überflüssig sind?, 5) Welche für den AT-Empfänger präsupponierten Informationen müssen für den ZT-Empfänger verbalisiert werden?

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

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terscheiden sich die Standorte Deutschland und Polen gravierend im Hinblick auf Tradition, Kultur, Entwicklungsstand und Ausrichtung der Automobilindustrie, weshalb die Magazin-Inhalte von den deutschen und polnischen Lesern aus unterschiedlichen Perspektiven rezipiert werden. Zudem ist Audi für die deutschen Leser eine heimische Automarke, deren Tradition und Produkte jedem interessierten Magazin-Leser vertrauter sind als dem durchschnittlichen polnischen Adressaten. Auch wenn ein interessierter polnischer Leser den Markennamen Audi richtig auflösen kann, so kann er höchstwahrscheinlich nicht mehr die zahlreichen impliziten sprachlichen Anspielungen auf den Namen des Firmengründers Horch als kulturspezifische Persönlichkeit in den Texten entschlüsseln; diese müssten ihm kompensatorisch vermittelt werden, wenn z. B. von der Kraft des Zuhörens in der kundenorientierten Unternehmensphilosophie die Rede ist: Audi ist seit jeher ein extrem kundenorientiertes Unternehmen. […] In allen Märkten, weltweit. Neue Technologien, neue Schnittstellen, Bedienkonzepte testen wir vorab in Studien und horchen so in unsere Zielgruppe hinein. Wir arbeiten schon lange durch genaues Zuhören daran, Kundeninteressen und Kundenwünsche aufzunehmen. Wir wollen Technik nicht um der Technik willen, sondern aus den Kundenbedürfnissen heraus entwickeln und anbieten. Auch darin steckt unser »Vorsprung«. AM 2/16, S. 23

Ein weiteres Beispiel für die Kulturgebundenheit bildet die durch zahlreiche Beteiligungen und Tochterfirmen geprägte Unternehmensstruktur der AUDI AG, auf die in verschiedenen Magazin-Beiträgen Bezug genommen wird; diese kann jedoch für zielkulturelle Adressaten schwer überschaubar sein und müsste (s. Kommentar oben) teilweise expliziert werden. Der Hauptsitz befindet sich in Ingolstadt: Das Ziel von Audi lautet CO2-neutrale Mobilität, und die Antwort auf diese Herausforderung heißt Audi tron. Neben der Elektromobilität (Audi e-tron) setzen die Ingolstädter auch auf das Konzept Audi g-tron (Erdgas, Biomethan und Audi e-gas) sowie mittelfristig auf den Brennstoffzellenantrieb im Audi h-tron. AM F/S18, S. 33

die vorherige Unternehmenszentrale befand sich jedoch in Neckarsulm, weshalb in den Texten beide Ortsnamen erscheinen: Zum einen arbeitet ein Entwicklungsteam am Audi Standort Neckarsulm mit Hochdruck an einer kostensenkenden Reduktion des Platinbedarfs für die Brennstoffzelle […]. AM 4/16, S. 20

Die Zugehörigkeit zur Volkswagen AG ist auch als Hintergrundinformation wichtig: Ladeinfrastruktur 2.0 Die BMW Group, Daimler AG, Ford Motor Company und der Volkswagen Konzern mit Audi und Porsche planen ein Joint Venture zur Errichtung des leistungsstärksten Ladenetzes für Elektrofahrzeuge in Europa. AM 2/17, S. 43

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

sowie die Existenz der Tochterfirmen Lamborghini (Sportwagenhersteller) mit den Töchtern Ducati (Motorradhersteller) und Italdesign Giuagiaro (Designstudio für Karosserien und Fahrzeugarchitekturen), die im Magazin mit ihren Produkten ebenfalls präsentiert werden: Flach, lang, stark lautet die klassische Definition für Cruiser – jene Art Motorrad für endlose Fahrten über schnurgerade Highways. Mit der XDiavel S hat Ducati dem Cruiser italienisches Temperament und Klasse eingehaucht. AM 2/17, S. 75

Eine Schlüsselrolle spielt bei Audi auch die bereits erwähnte Audi Sport GmbH mit Sitz in Neckarsulm, die aus der Audi quattro GmbH hervorging und innerhalb der AUDI AG für den Motorsport verantwortlich ist.301 Bei der Audi Sport GmbH können Kunden neben dem Sportpakt S line jeden Audi auch individualisiert kaufen. Mit diesem Hintergrundwissen erklärt sich auch die Rolle des Motorsports bei Audi und die Sportlichkeit als wichtiger Markenwert, Themen, denen im Magazin viel Platz gewidmet wird: Die Performance-Werte des neuen Audi RS 5 Coupé stehen für sich. Aber auch bei ganz genauer Betrachtung wird klar: Beim aktuellsten Modell von Audi Sport regiert Sportlichkeit bis ins kleinste Detail. AM 2/17, S. 28 Auf Sportlichkeit ausgelegt ist auch das Interieur. AM 2/17, S. 36 Denn den quattro Antrieb gibt es für alle Modelle mit den Vier Ringen – vom Audi S1 bis zum Audi A8, vom Audi Q3 bis zum Audi Q7, vom Audi TT bis zur sportlichen Speerspitze, dem Audi R8 V10 plus. AM 1/16, S. 44

Zur AUDI AG gehören außerdem noch zahlreiche internationale Töchterunternehmen, bspw. in Ungarn, wo das Modell Audi TT hergestellt wird. Weitere Geschäftsfelder, auf denen Tochtergesellschaften der AUDI AG aktiv sind, sind die Elektronikentwicklung, Entwicklungs-Dienstleistungen, Mobilität und Digitalisierung. Zudem unterhält Audi seit 2009 die Audi Stiftung für Umwelt und die 2011 gegründete Auto Union GmbH als Traditionspflege der Marken Auto Union, Horch, Audi, DKW, Wanderer und NSU. Intern gibt es in der AUDI AG wiederum viele Abteilungen, die für bestimmte Bereiche zuständig sind, wie der Vorstand (bzw. das Vorstandsmitglied) für Vertrieb und Marketing der AUDI AG, verantwortlich für den weltweiten Erfolg der Marke bzw. das Ressort Vertrieb und Marketing; die Abteilung Design; die Abteilung für Forschung und Entwicklung, 301 Die Audi Sport GmbH ging aus der 1983 in Neckarsulm gegründeten quattro GmbH hervor. Die Gesellschaft fertigt u. a. den Audi R8, die gesamte Palette der Audi RS Fahrzeuge, ist aber auch für die Lieferung von Hochleistungs-Rennwagen an externe Kunden, das KundenRennprogramm von Audi Sport, die Individualisierung der Fahrzeuge im Audi exclusive Programm sowie die Produktion und den Vertrieb von Zubehör der Audi Sport Collection zuständig. quattro GmbH zmienia sie˛ w Audi Sport GmbH https://businessjournal.pl/quat tro-gmbh-zmienia-sie-audi-sport-gmbh/ [Letzter Zugriff am 22. 07. 2020].

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

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und externe Forschungslabore, wie das Electronics Research Lab (ERL) in Silicon Valley: Seit der Gründung im Jahr 1998 hat sich das Electronics Research Lab zu einer renommierten Institution im Silicon Valley entwickelt. Neben intelligenten Steuerungssystemen widmet sich ein weiterer großer Bereich der Forschung & Entwicklung der Elektromobilität. AM 4/16, S. 92

All diese Namen kommen zahlreich vor und werden häufig, anders als im obigen Beispiel, ohne Erörterung in die Texte eingebettet, so dass sich in der ZS für einen nicht informierten ZT-Leser eine kommentierte Wiedergabe empfiehlt. Die dichte Unternehmensstruktur mit ihren vielen internen und externen Vernetzungen kann auch anfangs für die TranslatorIn, die sich gut informieren muss, unüberschaubar sein. Die Herstellung von Verbindungen zwischen den einzelnen Stellen und Zuständigkeitsbereichen im ZT würde dem ZT-Leser helfen, die Struktur und Funktionsweise des Unternehmens zu verstehen, was sich insgesamt positiv auf das Verständnis der Magazyn-Beiträge auswirken würde.302 Ein weiteres Problem bilden die zahlreichen Magazin-Beiträge, insbesondere Porträts und Interviews mit Experten und Markenbotschaftern, zu denen u. a. prominente Sportler (z. B. der Freerider Sam Smoothy), Rennfahrer (z. B. Audi Sport Pilot Lucas di Grassi), Trainer (von FC Bayern Carlo Ancelotti) und Bestsellerautoren (z. B. Frank Schätzing) gehören, die dem polnischen Leser unbekannt sein können. Diese, in Deutschland bekannten, Persönlichkeiten fungieren als prototypische Käufer und haben eine große Überzeugungskraft und Auswirkung auf die deutschen Kunden. Wenn mit diesen Beiträgen in der ZS und im ZT derselbe kommunikative Effekt ausgelöst werden sollte, müssten diese Beiträge, zumindest teilweise, durch Interviews mit polnischen Markenbotschaftern ersetzt werden, mit denen sich die polnischen Leser identifizieren können. Eine Explizierung erfordern ggf. die in den Magazin-Texten vorkommenden deutsche Realia, auf die in direktem oder übertragenem Sinne eingegangen wird, und die für den polnischen Leser unverständlich sein können. So wird z. B. im Magazin das Reinheitsgebot aus dem Bereich des Bierbrauens auf den reinen elektrischen Flugverkehr ohne Kohlendioxidausstoß übertragen:

302 Schmitt (1999a: 222, 237) spricht bei Begriffen der Unternehmensorganisation, wie Konzern, Bereich, Hauptabteilung, Abteilung, Gruppe, Vorstand, von semantischen, institutionellen Inkongruenzen, die in multinationalen Konzernen eine potentielle Quelle von Kommunikationsstörungen sind. Innerhalb eines Unternehmens, das eine eigene Soziokultur, sog. Corporate Culture, darstellt, haben solche Unterscheidungen Aussagekraft. Außerhalb dieses Kontextes sind derartige Hierarchiebenennungen nicht eindeutig. Dies trifft auch für die Magazyn-Leser zu, da die Firmenstrukturen der polnischen Niederlassung anders und nicht so ausgebaut sind.

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Reinheitsgebot: Das norwegische Staatsunternehmen Avinor betreibt 45 Flughäfen und hat sich ein ambitioniertes Ziel gesetzt: Bis zum Jahr 2040 sollen alle Kurzstreckenflüge im Land von rein elektrischen Flugzeugen absolviert werden. Ein Gespräch mit AvinorCEO Dag Falk-Petersen über saubereren, leiseren und billigeren Luftverkehr. AM F/19, S. 90

Auch das Deonym Litfaßsäule, das auf den Namen des Berliner Druckers Ernst Litfaß zurückgeht, der diese 1854 als Anschlagsäule für Plakate der Außenwerbung erstmals aufgestellt hat, ist im Polnischen nicht gebräuchlich: »Unsere Technologie ist auch eine Hommage an die guten alten Litfaßsäulen, an die ich mich aus meiner Zeit in Deutschland fast sehnsüchtig erinnere«, sagt Richter. Bis 2020, verspricht sie, will soofa auch in Europa präsent sein. [soofa, ein deutscher Start-up in Boston] AM H/W17, S. 31 Gerade als Mode- und Design-Mekka braucht Mailand diese Frischzellenkur, um nicht als Litfaßsäule des Luxus zu stagnieren. Sondern in Zukunft wieder nachhaltig Stil und Zeitgeist zu prägen. AM F/19, S. 31

Es werden auch bestimmte alltägliche Sitten verbalisiert, die bei einer erklärenden Aufnahme in den ZT dem ZT-Leser den Lokalkolorit der fremden Kultur näher bringen können, dem diese Sitten möglicherweise nicht geläufig sind: Später, nach dem Festmachen im Hafen, beim traditionellen »Anlegerbier« wird Marc Lichte dann sagen: »Ich bin so ein Typ, der immer unter Strom ist«. AM H/W17, S. 121

Was die Textsorte KuZ und die sie konstituierenden Elemente betrifft, werden in der KuZ um die Distanz zur Werbung zu betonen, großformatige Werbeanzeigen für andere Produkte, wie in den Publikumszeitschriften, vermieden. So befinden sich in den analysierten deutschen Ausgaben des Magazins lediglich einige wenige kleine Anzeigen am Rande der Beiträge, die bspw. für Nubert – Lautsprecher (AM 4/16, S. 27) oder luxuriöse Saiko – Armbanduhren (AM 2/17, S. 81) werben. Eine Ausnahme bildet eine Eigenwerbung, eine großformatige Anzeige zum neuen Audi-Modell A8 (AM H/W17, S. 11–12). Diese Konvention gilt es auch in der polnischen Ausgabe einzuhalten, wenn man die KuZ von einer gewöhnlichen Publikumszeitschrift abgrenzen will. Diese Beispiele machen auf die unterschiedlichen Wissensvoraussetzungen der deutschen und polnischen Adressaten des Mediums aufmerksam, die beim Übersetzen durch kompensatorische Verfahren, bzw. weiterreichende Eingriffe in das Ausgangsmaterial, gelöst werden müssten.

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

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5.3.4.3 Textaufbau Unter Textaufbau wird zuerst der Aufbau des Magazins als Makro-Textsorte charakterisiert. Der Aufbau der untersuchten Print-Ausgaben unterscheidet sich von dem der digitalen Ausgaben. Das Magazin, im DIN A4-Format gehalten, hat ähnlich einer Publikumszeitschrift, eine klare und feste Struktur, damit sich der Leser schnell orientieren kann und sich ein sofortiger Wiedererkennungswert einstellt. Das Cover soll den Leser ansprechen und sein Interesse wecken. Diese Wirkung wird über ein aussagestarkes Bild erreicht, das neben dem Markenlogo jeweils ein Leitmotiv der Ausgabe illustriert, z. B. die Heckansicht des Modells Audi Q5 (AM 1/16) oder die Heckansicht des Audi e-tron quattro concept (AM 1/ 16) (Abb. 4). Ab der digitalen Herbst/Winterausgabe 2017 sind auf dem MagazinCover Menschen abgebildet (Abb. 5).

Abb. 4: Cover, AM 1/16

Abb. 5: Cover, AM H/W17

So wird das Magazin dem Ziel des Content Marketings gerecht, einen Expertenstatus aufzubauen, dabei jedoch stets die Interessen der Kunden, und nicht das Produkt selbst, in den Mittelpunkt zu stellen. Als erster Beitrag kommt in den Print-Ausgaben das Editorial, ein unverzichtbarer Teil einer KuZ für die direkte Leseransprache. Es führt in das Magazin ein und erlaubt einen Blick in das Unternehmen, das sich im Editorial als Experte positionieren und seine Kompetenz durch Inhalte der jeweiligen Ausgabe herausstellen kann.303 Diese Inhalte

303 Zur Textsorte Editorial und ihren Merkmalen in den polnischen Automagazinen s. Wojtak

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verzeichnet das Inhaltsverzeichnis, das durch eine Kombination aus Fotos, Illustrationen, pointierten Überschriften und spannenden Teasern den Leser zum Weiterlesen animieren soll. In den 4 Print-Ausgaben des Jahrgangs 2016 sind die Beiträge auf die Rubriken drive, move, Inspire, up next und Audi Life verteilt, die mit eigenen thematischen Schwerpunkten im Inhaltsverzeichnis aufgeführt sind. In das Inhaltsverzeichnis ist eine Symbollegende (Icon-Guide) integriert, die auf den Gebrauch der Icons in den Folgetexten hinweist. Die Symbole verweisen auf zusätzliches Material und Hintergrundinformationen zum jeweiligen Beitrag in der Audi Magazin-App oder auf den Internetseiten des Unternehmens, auf Filme zum Thema auf dem Audi YouTube-Kanal. Die Magazin-Texte weisen medialtechnische Relationen zu vielen digitalen Kanälen auf (Abb. 6). So hebt das Internet die Grenzen des Printmediums quasi auf. Weiterführende Links auf Internet-Textquellen sind im Nachspann Mehr Infos enthalten, der sich unter den jeweiligen Beiträgen befindet.304 Audi Internetportale Audi Magazin App

Websites Audi Events

Music Service Spotify

Printmedium Audi Magazin

Corporate Podcast

Audi Corporate Blog

Audi You Tube Corporate Video

Abb. 6: Audi Magazin im Netz intermedialer Bezüge (Błaszkowska 2020a: 116)

In den Print-Ausgaben 2017 ist das Inhaltsverzeichnis in die ersten drei großzügig illustrierten Magazin-Seiten eingefügt. In den digitalen Ausgaben 2017– 2019 ist der Aufbau lockerer und es wird auf das klassische Inhaltsverzeichnis verzichtet. Das neue Inhaltsverzeichnis wird graphisch in Form eines Globus (2006: 66–70), in den polnischen Firmenzeitschriften Handschuh/Kos´cielny (2002: 53f.). Zum Editorial als Marketingtext s. Grzelka (2008). 304 Durch die Verzahnung der Magazin-Texte mit digitalen Quellen entstehen multikodale Zeichenkomplexe, die neben Schrift- und Sprachtexten auch Bild-, Ton-, Filmtexte etc. umfassen, denen der semiotische Textbegriff zugrunde gelegt werden muss. Relationen zwischen Texten verschiedener Medialität werden als intermediale Intertextualität bezeichnet (vgl. Fix 2011: 42). Der Leser kann sich die dazugehörige Bedeutung erst durch den Zugriff auf externe Informationen erschließen. So wird er dazu angeleitet, aktiv zu werden und sich magazinübergreifend anhand mehrerer Quellen über einen Sachverhalt zu informieren. Zu intertextuellen Bezügen der KuZ Audi Magazin s. Błaszkowska (2020a und 2021).

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dargestellt, auf dem Orte, Städte, und Personen eingetragen sind, auf die sich die einzelnen Beiträge beziehen, jeweils mit der Seitenzahl, auf der sie erscheinen. In der Ausgabe AM H/W17 sind es z. B. die Städte Boston 12, Berlin 54 oder Tokio 70 und die Menschen Anne Kiwia 108 oder Marc Lichte 114. A bildet den Ausgangspunkt, von dem die Reise zu den Orten und Menschen führt, weshalb die Beiträge From A to….. heißen. Vor den Titelseiten der Beiträge, die eine oder zwei bebilderte Seiten umfassen, wird auf einer Seite mit rotem Hintergrund die jeweilige Problemfrage des Beitrags gestellt, z. B. Warum glaubt Audi an die nachhaltige Stadt? (AM H/W17, S. 10–11). Diese Beiträge sind länger, umfassen ca. 13–15 Seiten und die gesamte digitale Ausgabe zählt ca. 175 Seiten. Der Aufbau und die Aufmachung des Audi Magazins variierten also im Laufe seines Bestehens, was am deutlichsten am Übergang der Print- zur digitalen Version sichtbar ist. Unabhängig von der Gliederung des jeweiligen Jahrgangs beziehen sich die Beiträge inhaltlich auf interne Meldungen in Form kurzer Nachrichten, Markennews und Trends, die den Lesern einen Überblick über die neuesten Entwicklungen verschaffen; Titelgeschichte bzw. Hauptartikel als Kernstück und tragendes Element der Ausgabe, die das Cover-Motiv aufgreift und sich mit einem markenrelevanten Thema intensiv auseinandersetzt; Produkt- und Leistungsangebote, die den Kunden informieren, beraten und natürlich auch Kaufanreize schaffen sollen; Inspirationen, die Kunst-, Musik-, Design- und Sportthemen ansprechen und Reisereportagen präsentieren; eine Terminvorschau mit wichtigen Firmenveranstaltungen und Terminen, die für die Zielgruppe relevant sind, und die graphisch ansprechend auf einer Seite zusammengefasst werden; Tipps und Trends mit dem Vorstellen attraktiver Designprodukte anderer Firmen, wie Möbel, Lampen, Sportschuhe, Brillen u. a. Das Magazin unterliegt dem Presserecht und verfügt auch über ein eigenes Impressum. Zum Aufbau der Beiträge des Magazins lässt sich verallgemeinernd für alle längeren Texte feststellen, dass sie eine für Zeitschriftenartikel typische Struktur mit Titel, Lead, Seitenüberschrift und Basistext aufweisen. Der Basistext setzt sich meist aus kleineren Teiltexten zusammen, die unterschiedlich angeordnet sind. Längere Fließtexte sind selten, es dominieren kurze, reichlich mit Bildern illustrierte, bzw. in groß dimensionierte Bilder eingefügte, Textsegmente, die den für den modernen Journalismus typischen Text-Clustern entsprechen.305 Der

305 Als Text-Cluster werden inhomogene Textgebilde mit einer modularen Struktur bezeichnet, in denen der Langtext in ein Cluster von Kurztexten aufgelöst wird (vgl. Bucher 1996: 41f., nach Fix 2011: 77). Gedruckte journalistische Texte nähern sich an nicht-lineare, offene, sich ständig veränderbare, ausbaufähige, multimediale Hypertexte an, was sich u. a. in ihrer zunehmenden De-Linealisierung und Multimedialität zeigt. Sie erinnern an Internetseiten, die aus vielen unterschiedlichen Genres, Fotos, Graphiken, Schaubildern usw. bestehen und,

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Text-Cluster ermöglicht es, bestimmte Informationen aus dem Fließtext auszugliedern und für den Leser zu portionieren. Räumlich getrennte Textelemente scheinen unabhängige Propositionen zu sein. Dabei dienen oft Bilder der Textauflockerung und Textgliederung. Auf diese Weise werden aus dem Fließtext besonders fachliche Informationen, wie z. B. die Angaben zum Kraftstoffverbrauch und zu CO2-Emissionswerten (Startformation, AM 2/16, S. 29) (Abb. 7), herausgenommen, und in eine Art Fußnote kursiv gesetzt, was einer besseren Übersichtlichkeit und Anschaulichkeit dienen, und das Verständnis erleichtern soll.

Abb. 7: Angaben zum Kraftstoffverbrauch und zu den CO2-Emissionswerten von Audi TTS Coupé, AM 2/16, S. 29

Auch technische Daten zu Automodellen werden aus dem Fließtext (#untaggable #perfection, AM 4/16, S. 57) (Abb. 8) ausgegliedert. Der herausgenommene übersichtsartige Beitext mit Zahlenangaben dient der Informationsverdichtung, erfüllt eine Unterstützungs- oder Entlastungsfunktion für den Basistext und wird so vom Leser besser wahrgenommen. Dasselbe betrifft auch Fachdefinitionen, die zum besseren Verständnis, z. B. in farbig unterlegten Kästchen, angeführt werden (Ursache und Wirkung, AM 1/16, S. 62–63) (Abb. 9). der neuen Mentalität der Leser entsprechend, eine nicht-lineare Rezeption der einzelnen Teile erlauben (vgl. Burger 2005: 232–237).

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Abb. 8: Auf einen Blick: Technische Parameter von Audi Q2, AM 4/16, S. 57

Abb. 9: Fachdefinition des Audi Stauassistenten mit bildlicher Illustration, AM 1/16, S. 62–63

Die fachlichen Teiltexte werden häufig aus den Basistexten auch deshalb ausgegliedert, weil imageprägende Texte ohne störende, allzu fachliche, Einschübe fließender werden können. Der Stil der Fachtexte und der der Marketingtexte ist

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sonst in einem Fließtext, der sich geschmeidig lesen lassen sollte, schwer miteinander vereinbar. Ausgiebige Texte und dicht bedruckte Seiten sind in den digitalen Ausgaben vorhanden, die großzügiger mit dem Platz umgehen können. Diese werden jedoch durch Seiten mit großformatigen Fotographien, Fragen oder Schlüsselwörtern aufgelockert. Grundsätzlich ist an den Magazin-Texten der Textwandel und die Abkehr vom klassischen Textbegriff als »geschlossenes Ganzes« sichtbar. Aktuelle Tendenzen des Textwandels kommen in Form einer Vermischung von Intention der Information mit Unterhaltung statt reiner Information, von unterschiedlichen Gegenstandsbereichen (z. B. Technik, Sport, Wetter in einem Beitrag) und von Verstrickung von Praktischem mit Poetischem (Fachstil versus Werbestil) zum Ausdruck. Weitere Merkmale sind die funktionale Vernetztheit und die thematische Verzahnung, eine Nichtabgeschlossenheit als Möglichkeit einer Fortsetzung und Ergänzung des Textes durch weiterführende Texte, Bildtexte, Filme u. a. (vgl. Fix 2014: 21–25). Ein wichtiges Merkmal journalistischer Texte ist nach Burger (2005: 224–239) ihre intertextuelle Konfiguration, innerhalb derer zahlreiche unterschiedliche Quellen miteinander orchestriert, d. h. vermischt, eingebettet, aneinandergereiht werden. Die Aneinanderreihung verschiedener Textsorten (Genre-Mixing) zu heterogenen Formen führt zu einer Hybridisierung dieser Textsorten. Die Mischung aus technischen und imageprägenden Texten und Teiltexten und die Kombination mit digitalen Quellen macht das Magazin zu einer solchen hybriden Textsorte. Für die Translation bedeutet das, dass an die verschiedenen Texte und Teiltexte in Konsequenz auch verschiedene Maßstäbe angelegt werden müssen, was mit einer ausgebauten Text- und Schreibkompetenz der TranslatorIn zusammenhängt. Beim Transfer ins Polnische ist anzunehmen, dass der Textaufbau der jeweiligen Originalausgabe und der darin enthaltenen Texte beibehalten wird, da die Konventionen in diesem Bereich universell sind. 5.3.4.4 Nichtsprachliche Mittel Nichtsprachliche Mittel sind Elemente, die aus anderen nichtsprachlichen Kodes stammen und der Ergänzung, Disambiguierung oder Intensivierung der Textaussage dienen. Je nach Kommunikationsmedium kommen in Texten unterschiedliche Typen nichtsprachlicher Textelemente vor, die textbegleitende (Layout, typographische Gestaltung), textergänzende (Tabellen) oder textteilkonstituierende bzw. textteilersetzende Funktion (Bild) haben können (vgl. Nord 2009: 120–124).306 Oft verdeutlichen textbegleitende Fotos präsupponierte 306 Zu den Relationen von Sprache und Bild in Texten s. z. B. Sandig (2000), H. Stöckl (2004), bezogen auf die Werbekommunikation s. H. Stöckl (2012), bezogen auf die Pressetexte s. Opiłowski (2015: 175–222).

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Informationen (vgl. ebd.: 114). Zu den nichtsprachlichen Mitteln des Magazins gehören vor allem Fotos und Zeichnungen. Bildliche Teile scheinen auf den ersten Blick den Textkomponenten überlegen zu sein, meist sind sie großdimensioniert und enthalten eingebettete kleinere Textelemente, was die Expansion der visuellen gegenüber der verbalen Kommunikation in der heutigen Kommunikationskultur illustriert. Die kommunikative Kraft der Bilder, auf denen verschiedene Teile des Autos manchmal eine ganze Seite des Heftes einnehmen, ist groß. Diese Automobilbilder werden mit großartigen Landschaftsbildern verknüpft, wodurch die Autos eine zusätzliche Aufwertung erfahren. Gewöhnlich fungieren Bilder als integrative Teile größerer verbaler Gesamttexte, an deren Bedeutungskonstitution sie beteiligt sind. In dem Magazin scheint es zum Teil umgekehrt zu sein. Die Bilder transportieren bereits die Hauptbedeutung, die in den portionsweise dosierten Texten ausgeführt wird. Manchmal brauchen sie nur wenig schriftlichen Text, um als Bildtexte selber Inhalte auszudrücken. Wenn Autos in Reportagen in Szene gesetzt werden, um zu zeigen, was sie leisten können (Nächstes Ziel Alaska, AM 1/16, S. 91) (Abb. 10), kann der schriftliche Textteil auf ein Minimum reduziert werden. Solche Bilder haben Aussagekraft, wecken Emotionen und überzeugen, werden sofort erkannt und im Gedächtnis behalten. Sie fördern auch das Verstehen, denn die Rezipienten nehmen zuerst die Bilder wahr und rezipieren erst dann den Text in diesem Kontext. Andere Bilder dienen als Illustration der Textaussage, sie veranschaulichen bspw. die Details des Exterieurs und des Innenraums bei der Beschreibung der Automodelle oder verdeutlichen die fachlichen Zusammenhänge, wie etwa die Funktionsweise der Fahrassistenzsysteme. In diesem Fall ist das Nebeneinander von Text und Bild ein Erkennungsmerkmal eines technischen Textes, der Darstellungen konkreter Gegenstände oder abstrahierende graphische Darstellungen, wie etwa Diagramme, enthält. Letztere kommen im Magazin nicht vor, dafür gibt es aber einige, technische Daten vermittelnde, Schaubilder und vereinzelte technische Zeichnungen. Manche Bilder bilden eine Art visuelle Metapher, die z. B. die Verbindung von Tradition und Moderne in dem Konzept der Automobilmarke symbolisieren (Bedingungslos, AM 1/16, S. 42–43). Andere konstituieren Bildserien, um eine Entwicklung oder einen Prozess zu veranschaulichen. So wird z. B. die Fortschritts- und Erfindungsgeschichte der Elektronik auf der CES-Messe in Bildern mit folgenden Titeln erzählt: 1981-Camcorder, 1991-MiniDisc, 1994-Digitales Satelliten-System, 2003-Blue-ray Disc, 2016-Audi Lunar quattro (Zukunft zum Anfassen, AM 1/16, S. 48–51). Folglich erfüllen die Bilder zahlreiche Funktionen: sie informieren, unterhalten, überzeugen, werden intentional zu bestimmten Zwecken eingesetzt. Texte und Bilder des Magazins sind vielfältig verwoben, um auch dem persuasiven Ziel

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Abb. 10: Audi Q 5 vor beeindruckender Landschaftskulisse in Alaska, AM 1/16, S. 91

Abb. 11: Audi A6 allroad quattro: Moderne Technik und alte Rituale, AM 1/16, S. 42–43

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Abb. 12: Handschriftliche Notizen und Zeichnungen im Text, AM 1/17, S. 90–91

zu dienen.307 Dekorative bildliche Elemente sind etwa fremdsprachige handschriftliche Notizen als Parallele zum deutschen gedruckten Text, wenn im Fall einer spanischen Übersetzung der deutsche Artikelvorspann ins Bild integriert wird (Inteligencia Artificial, AM 1/16, S. 78–79), oder wenn handschriftliche Notizen und Zeichnungen der Textprotagonisten zur Veranschaulichung bestimmter Sachverhalte eingesetzt werden (Individuelle Raum-Zeitzone, AM 1/17, S. 90–91) (Abb. 12). Manchmal gehen Zeichnungen in Fotos über, um die Entwicklung und Realisierung eines Automodells zu illustrieren (Abb. 13). Es wird versucht, den Text und die Bildkomponente kreativ miteinander zu kombinieren. Insgesamt ist der Abbildungsanteil des Magazins sehr hoch und die Übergänge zwischen Verbaltext und Bild sind fließend. Design und guter Stil sind zentrale Elemente der Philosophie von Audi. Außer den Bildern zählen die Papier-, Ausführungs- und Druckqualität zu den nichtsprachlichen Mitteln im weiteren Sinn, die den Anspruch haben, der hohen Qualität der abgedruckten Autos Rechnung zu tragen. Auch Typographie und Layout beeinflussen die Gesamtanmutung des Magazins. Bei der Typographie 307 Ästhetische Objektbilder sollen unbewusst positive Stimmung, ein anregendes Wahrnehmungsklima auslösen und unterschwellig zum Kauf anregen (H. Stöckl 2012: 256). Die Rolle der Bilder ist also nicht immer für das Textverständnis bedeutend, oft dienen sie einfach der Illustrierung von Text oder bilden eine Art typographischen Dekor (vgl. Sandig 2006: 109f.)

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Abb. 13: Der visionäre SUV Audi Q8 concept in Entwurf und Ausführung, AM 2/17, S. 12–13

wird die Schriftsprache durch Fettdruck, Kursive, Kapitälchen, Unterstreichung, Sperrung und Schriftmischung hervorgehoben, um bestimmte Textelemente hervorzuheben und ihre Verständlichkeit zu steigern. So werden bspw. technische Angaben zum Kraftstoffverbrauch, CO2-Ausstoß und zum Reifensatz kursiv gesetzt und unten auf der Seite quasi als Fußnote platziert. Die Textgestaltung mit nichtverbalen Elementen ist sehr wichtig, denn sie organisiert den Text, wirkt stilbildend und beeinflusst die Lesbarkeit. Nonverbale Mittel sind kulturspezifisch und empfängerbezogen. Damit die Wirkung des AT in den ZT transponiert wird, müssen sie bei der Translation berücksichtigt werden. Es gehört zu den Aufgaben der TranslatorIn, die nonverbalen Informationsträger im AT aufzuspüren, ihre Funktion und Kulturprägung zu analysieren und in Absprache mit dem Auftraggeber zu entscheiden, ob und welche dieser Mittel in den ZT übernommen bzw. ausgelassen oder ersetzt werden sollten. Beim Magazin-Übersetzen ist laut der angestrebten Standardisierung anzunehmen, dass das Bildmaterial übernommen und die Kohärenz von Text und Bild auch im ZT beibehalten wird. Bei den Abbildungen von Autos ist es grundsätzlich kein Problem, denn hier spielen die interkulturellen Unterschiede keine gravierende Rolle. Diese Bilder sprechen eine universale Sprache und entfalten eine vergleichbare Wirkung auf die Empfänger, gleich welcher nationalen Zugehörigkeit.

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5.3.5 Zwischenfazit Aus dem obigen Analyseteil des Magazins der textexternen und textinternen außersprachlichen Faktoren ergeben sich bestimmte pragmatische Probleme, die sowohl aus dem Blickwinkel der funktionalen translationswissenschaftlichen Ansätze als auch der konzeptuellen Grundlagen der Transkreation beim interkulturell-interlingualen Transfer des Magazins aus dem Deutschen ins Polnische berücksichtigt werden müssen. Das Magazin befriedigt ursprünglich die kommunikativen Bedürfnisse der deutschen Kunden und ist – trotz seinem globalen Anspruch – in der Themenwahl und Perspektive doch recht deutschlandzentriert. Trotz der angestrebten Homogenisierung der Märkte darf nicht verkannt werden, dass zwischen den Märkten – auch zwischen dem deutschen und polnischen als nahe liegenden Märkten, bei denen man gewöhnlich mehr gesellschaftliche und kulturelle Gemeinsamkeiten als vorhanden, annimmt – Unterschiede bestehen. Der polnische Magazyn-Leser ist wie der deutsche MagazinLeser an den Produkten der Marke interessiert, welchen Informationsbedarf die KuZ befriedigt, hat u. U. auch die Erwartung, neben dem Standort Deutschland und Deutschlands relevanten Zielmärkten auch etwas über die lokale Markenpositionierung, den Importeur, die lokalen Service-Leistungen, geplanten Veranstaltungen, Meinung von lokalen Markenbotschaftern und Meinungsbildern zu erfahren, worauf die polnische Ausgabe empfängerpragmatisch gesehen eingehen müsste. Die zahlreichen ländertypischen Analogien in Bezug auf das Thema der Mobilität, wie auch andere Themen, müssten die Perspektive des polnischen Lesers berücksichtigen. Wichtig ist außerdem, dass punktuell Erläuterungen erfolgen bzw. Hintergrundinformationen zu Sachverhalten geliefert werden, um die unterschiedlichen Wissensvoraussetzungen der deutschen und polnischen Leser auszugleichen – natürlich nur, soweit diese Sachverhalte in den Texten selbst nicht genügend verdeutlicht werden. Daraus lässt sich schließen, dass im Hinblick auf die pragmatischen Übersetzungsprobleme sowohl kompensatorische Verfahren als auch weiterreichende Eingriffe in das Ausgangsmaterial notwendig sein werden, die je nachdem als Methoden der Translation bzw. der Transkreation betrachtet werden können. Die translatorische bzw. mehr die transkreative Makrostrategie, die sich nach der obigen Betrachtung abzeichnet, ist eine Kombination aus Übersetzen und Texten, die der zielsprachlichen und zielkulturellen Anpassung an die Zieladressaten am besten zu entsprechen scheint, wenn eine vergleichbare Wirkung des Mediums in beiden Kulturen erreicht werden soll.

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5.3.6 Analyse nach sprachlichen textinternen Faktoren In diesem Analyseteil wird mit den Fragen »Mit was für Wörtern?« nach den lexikalischen Charakteristika, mit »In was für Sätzen?« nach den typischen syntaktischen Mitteln und mit »In welchem Ton?« nach den suprasegmentalen Merkmalen der Texte gefragt (vgl. Nord 2009: 124–142). Die Antwort auf diese Fragen ist ausschlaggebend für den interlingualen Transfer des Audi Magazins. Im Einzelnen fallen in diesen Bereich: die Lexik, die rhetorischen Stilmittel, die Syntax, die Stilebenen und formal-ästhetische Charakteristika, wie Lautung, Rhythmus, Reim. Die Wahl der sprachlichen Mittel, die beim Empfänger eine bestimmte Wirkung erzielen soll, ist durch Situationsbedingung, Senderintention, Medium und Adressatenspezifik determiniert. Die theoretische Analyse der KuZ in Kap. 3 hat bereits ergeben, dass die übersetzungsrelevanten textinternen Merkmale des Mediums vorwiegend im lexikalischen und stilistischen Bereich zu vermuten sind, worauf nun aus diesem Grund fokussiert werden soll. 5.3.6.1 Lexikalische Mittel Bei den lexikalischen Mitteln des Magazins fallen zwei Gruppen ins Gewicht – die fachlexikalischen und die werbesprachlichen Mittel als Merkmale der Fach- und Lifestyletexte. Unter der Fachlexik ist eine breite Palette von fachlichen und fachbezogenen Mitteln anzutreffen, die hier nach der Systematik von Janich (1998: 31) in Wörter mit fachlichem Charakter im engeren und weiteren Sinn geordnet und besprochen werden.308 Es wird nicht angestrebt, den kompletten Wortschatz im Einzelnen zu untersuchen und vollständig kategorisierte Wörterlisten aufzustellen, sondern die vorkommenden Fachworttypen mit Blick auf ihr Übersetzen in die ZS einzuschätzen. 5.3.6.1.1 Fachlexikalische Mittel Zu den auffälligsten lexikalischen Spezifika des Magazins gehört die auf die Automobiltechnik bezogene Fachlexik.309 Neben den Fachwörtern im engeren Sinn sind in den Magazin-Texten auch lexikalische Mittel anzutreffen, die 308 Janich (1998: 39) nimmt diese Trennung bei der Analyse der Produktwerbung, u. a. von Automobilen, vor, um über echte bzw. inszenierte Fachlichkeit und den tatsächlichen Informationsgehalt von Werbetexten zu urteilen. Auch Fluck (1996: 48) weist darauf hin, dass neben den gewünschten systembezogenen, exakt definierten Fachwörtern eine große Anzahl unsystematischer, terminologisierter oder nicht terminologisierter Fachwörter bzw. Halbtermini existiert. 309 Beim Bezug auf das Magazin werden die Ausdrücke Fachlexik und Fachwortschatz statt Terminologie bevorzugt, denn Terminologie hat die Konnotation, von Fachleuten in der fachinternen Kommunikation verwendet zu werden (vgl. Göpferich/Schmitt 1996: 375, Horn-Helf 1999: 116). Auch nach S. Grucza (2010: 207) sind Termini »Fachwissen-Expo-

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fachlich wirken, doch nicht wirklich fachlich sind, was sich nach der Betrachtung des tatsächlich fachlichen Hintergrunds feststellen lässt. Janich (1998: 33) spricht dabei von »fachexterner Fachlichkeit«, die kaum wohldefinierte Fachwörter umfasst. Schmitt (1999a: 123, 2016: 173) bemerkt, dass sich durch die Alltagsnähe und Popularisierung der Automobiltechnik Abgrenzungsprobleme zur Alltagssprache ergeben und eine strenge Kategorisierung schwierig ist, auch wenn sie sich definitorisch festlegen lässt. Dies muss auch bei der Analyse des Magazins in Kauf genommen werden, da die Grenze zwischen fachlichen und bloß fachlich anmutenden Wörtern fließend ist. Fachlexikalische Mittel im engeren Sinn Fachlichkeit im engeren Sinn bezieht sich auf Textelemente, die ein fachliches Denotat aufweisen, in der Fachkommunikation als akzeptiert fachlich vorkommen und zweckrational verwendet werden, um auf Sachverhalte und Gegenstände eines Faches Bezug zu nehmen (vgl. Janich 1998: 32). Das Fachwissen der technischen, produktorientierten Texte und Teiltexte des Magazins ist an eine spezifische, etablierte, branchenübliche Kfz-Fachlexik gebunden, die in Nachschlagewerken, wie Wörter- und Handbücher, verzeichnet ist. Dabei handelt es sich um – Ausdrücke, die sich auf die Autos selbst (Automobil, Auto, Benziner, Diesel, Fahrzeug, Modell, Serienmodell), auf die Fahrzeugart (Bolid, Dragster, Landfahrzeug, Luftfahrzeug (auch: Flugauto, Motorsportfahrzeug, Stadtauto), Nutzfahrzeug, Pkw,), auf den Fahrzeugtyp (Kombi, SUV) beziehen; – Ausdrücke, die die äußeren Fahrzeugbauteile (Motorhaube, Außenspiegel) und die inneren Konstruktionsteile (Motor, Getriebe, Fahrwerk, Fünf-LenkerVorderachse), die Motorenart (Verbrennungsmotor, Benzinmotor, Elektromotor), die Antriebsart (Frontantrieb, Allradantrieb, Hybridantrieb, Elektroantrieb, Wasserstoffantrieb) und die Getriebeart (Sechsganggetriebe) beschreiben; – Ausdrücke, die sich auf die technischen Parameter der Fahrzeuge beziehen (Hubraum, Leistung, Drehmoment, Höchstgeschwindigkeit, Kraftstoffverbrauch, Emission); – Bezeichnungen für technische Assistenz- und andere Systeme (Fahrassistenzsystem, wie der Prädiktive Effizienzassistent, Stauassistent, Notfallassistent, Querverkehrassistent, Parkassistent, Bergabfahrassistent, Spurhalteassisnenten im engeren Sinne«. Nach Ba˛k (2016: 26) werden unter den Typen des fachsprachlichen Wortschatzes diverse, oft miteinander konkurrierende Bezeichnungen und Kategorien genannt, von denen die allgemeinsten, in einem weiteren Sinn verwendeten, Fachlexem, Fachausdruck und Fachwort sind. Fachterminus vermerkt Ba˛k (2011: 26) in fachsprachlichen Diskursen als Tautologie, denn seine Bedeutung wird zumeist mit den nichttautologischen Synonymen Fachausdruck und Terminus angesprochen.

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tent, Kurvenassistent, Tempolimitassistent, persönliche Routenassistenz; Fahrdynamiksystem, Navigationssystem); – Ausdrücke, die Eigenschaften von Komponenten, wie Stabilisator (Kurvenstabilität), Ausgleichssystem (Laufruhe), Sensorik und Elektronik (Spurtreue) beschreiben; – attributive Fachausdrücke aller obigen Kategorien (adaptive Geschwindigkeitsregelung, das aktive Gaspedal, der dynamische Blinker, dynamisches Kurvenlicht, das pilotierte/autonome Fahren, vorausschauende Fahrweise) und – Bezeichnungen für zielgerichtete Tätigkeiten (abbiegen, beschleunigen, bremsen, lenken, rekuperieren, schalten, parken). Die Kfz-Fachlexik des Deutschen enthält zudem französische Entlehnungen aus dem 19. Jh., wie Accessoire, Cabriolet, Chassis, Chauffeur, Coupé, Exterieur, Interieur, Karosserie, Limousine, Monocoque, Manöver, rangieren, als die französische Automobiltechnik führend war und die deutsche Kfz-Sprache beeinflusste (vgl. Schmitt 1999a: 113). Es finden sich auch italienische Einflüsse, etwa Monoposto (=Einsitzer).310 Unter den erwiesenen Fachwörtern im engeren Sinn 310 Starzec (1984: 73–81) stellt für die Fachsprache des Automobilbaus der ersten Hälfte des 20. Jh.s fest, dass Entlehnungen auch eine wichtige Rolle bei der Bildung des polnischen Automobillexikons spielten, was eine Reihe von Ursachen im außersprachlichen Bereich hatte, wie z. B. die spezifischen politisch-wirtschaftlichen Bedingungen des Landes, das Fehlen einer einheimischen Automobilindustrie und eines spezialisierten Ingenieurpersonals. Die Gebersprachen waren Englisch, Französisch und Deutsch, wobei englische und französische Begriffe, die auf Latein und Griechisch basieren, als Internationalismen gelten. Die meisten Entlehnungen sind Lehnwörter und Lehnübersetzungen. Aus dem Französischen stammen bspw. chassis (›chassis‹), szofer (›chauffeur‹), dyfuzor (›diffuseur‹); aus dem Englischen z. B. automobilklub (›automobilclub‹); aus dem Deutschen u. a. blokmotor (›Blockmotor‹), dwusuw (›Zweitakt‹), kupla (›Kupplung‹), rura wydechowa (›Auspuffrohr‹), tankowac´ (›tanken‹). Fast zeitgleich mit dem Erscheinen einer Anleihe entstanden einheimische Entsprechungen, die jedoch dem Wettbewerb mit einem Namen von internationalem Rang nicht standhielten, z. B. akumulator – zasobnik, generator – wytwarzak, transformator – transformywacz. Einen Teil des Fachwortschatzes unter fremdem Einfluss bildeten auch hybride Benennungen, wie autogaraz˙ (›Autogarage‹), autokonstruktor (›Autokonstrukteur‹), autorynek (›Automarkt‹). Z˙ydek-Bednarczuk (1987: 31–50) berücksichtigt auch Entlehnungen in ihrer terminologisch-lexikalischen Studie der zeitgenössischen polnischen Automobilfachsprache (der 1980er Jahre) und weist darauf hin, dass bereits vor dem Ersten Weltkrieg technisches Denken im Automobilbereich nach Polen aus Deutschland transferiert wurde, und in Ermangelung einer einheimischen Terminologie das Grundgerüst des Wortschatzes durch aus dem Deutschen entlehnte Fachlexik gebildet wurde. Die Entlehnungen wurden mechanisch in die gesprochene polnische Fachsprache (Berufssprache) übernommen, wo sie auch nach der Entstehung der standardisierten Terminologie und ihrer umgangssprachlichen Fachvarianten in beiden lexikalischen Bereichen noch teilweise verwendet werden. Beispiele dafür sind: autoszloser (›Autoschlosser‹), blendowac´ (›blenden‹), hamulec (›Bremse‹), pływak (›Schwimmer‹), wentyl (›Ventil‹). R. Lewicki/ Solarz (2011) erfassen in ihrem Wörterbuch der Automobilfachsprache (deutsch-polnisch,

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kommt in den Magazin-Texten auch die internationale, englischsprachige Branchenlexik vor, die eine interkulturelle Standardisierung ermöglicht, sich oft auf die neueren Entwicklungen bezieht, und zu der im Deutschen oft keine heimischen Pendants gebildet bzw. verwendet werden: Airbag, Spoiler, Head-upDisplay, Powerdome, Range Extender, Overboost-Funktion, Plug-in-Hybrid.311 Letztere, polylexikale Benennung ist ein Beispiel für ein unter fachlexikalischen Mitteln häufig anzutreffendes Muster eines Misch- bzw. Hybridkompositums aus fremdsprachigen und deutschen Konstituenten, das sich in den MagazinTexten auch als sehr produktiv erweist. Ein großer Bereich der neueren Fachlexik im engeren Sinn markiert die nachhaltige Wende in der Automobilbranche, die mit der Energiewende einhergeht, d. h. den Übergang von konventionellen zu alternativen Antriebsarten, wie beim Hybrid- oder Elektroantrieb. Die Umstellung der Branche auf die eMobilität und E-Auto-Herstellung verändert die bislang vorherrschende Fachlexik.312 Dieser Wandel ist auch in den Magazin-Texten sichtbar, in denen von batteriegetriebenen E-Autos, Elektromobilen oder E-Mobilen, reinen Batterieelektrofahrzeugen, voll elektrisch betriebenen Fahrzeugen, die elektrisch, d. h. emissionsfrei bzw. CO2-neutral fahren, d. h. von Stromern statt Benzinern, in der Stadt von Stadt-Elektroautos oder City-Stromern, von Stromverbrauch statt Benzinverbrauch, von Gleichstrom und Wechselstrom statt Benzin, Elektromotoren und Batterien als Energiespeichern statt Tanks die Rede ist. Die Tankstellen werden durch Stromtankstellen und Ladestationen, (Ultra-Schnell-)Ladesäulen und Bordlader ersetzt, das Auto hängt nicht mehr an der Zapfsäule, sondern mit einem Schnelladestecker an der Steckdose, und es wird also nicht mehr getankt sondern, immer häufiger auch mit einem Induktionsladesystem (induktive und polnisch-deutsch) zahlreiche ältere und neuere Anleihen im Polnischen, wie die Fremdwörter chiptuning (›Chiptuning‹), coupé (›Coupé‹), facelifting (›Facelifting‹), fading (›Fading‹), overdrive (›Schnellgang‹), wobei jedoch assimilierte Lehnwörter, wie: kabriolet (›Cabriolet‹), limuzyna (›Limousine‹), motor (›Motor‹), szofer (›Chauffeur‹), szosa (›Chaussee‹) überwiegen. 311 Die Kenntnis der branchenüblichen englischen Fachausdrücke wird beim Magazin-Leser quasi vorausgesetzt. Fachliche Anglizismen aus anderen Fachgebieten werden auf Deutsch eingeführt und leserfreundlich erklärt: Der CO2-Fußabdruck (engl. carbon footprint) gibt die Menge an CO2-Emissionen an, die ein Mensch oder ein Produkt in einem bestimmten Zeitraum, z. B. seinem Lebenszyklus, erzeugt. AM F/S18, S. 33. Um sicherzustellen, dass künstliche Intelligenz (engl. Artificial Intelligence, AI) zum Wohl der Gesellschaft eingesetzt wird, hat Audi seit mehr als zwei Jahren die beyond Initiative etabliert, ein interdisziplinäres Netzwerk aus internationalen AI-Vordenkern. AM H/W18, S. 79. 312 Die Bundesregierung definiert ein E-Auto in einschlägigen Gesetzen und Regeln wie folgt: »Ein Elektromobil ist ein reines Batterieelektrofahrzeug mit einem Antrieb, bei dem alle Energiewandler ausschließlich elektrische Maschinen und alle Energiespeicher ausschließlich elektrisch wieder aufladbare Energiespeicher sind«. Firmenauto, Lexikon Elektromobilität https://www.firmenauto.de/lexikon-elektromobilitaet-diese-begriffe-muessen -sie-kennen-11150923.html [Letzter Zugriff am 15. 07. 2020].

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kabellose Ladesysteme) innerhalb bestimmter Ladezeiten mit einer bestimmten Ladegeschwindigkeit (auf-)geladen, und dies an immer mehr öffentlichen Ladepunkten, die von einer dynamischen Entwicklung der Ladeinfrastruktur bzw. einem raschen Ausbau des Ladenetzes in Deutschland zeugen. Der MagazinLeser liest auch über Ladeleistung (und Entladeleistung), Stromspeicher oder EAuto-Akku, über Akkukapazität und Akku-Füllstand. Der Stromverbrauch wird nicht in Liter, sondern in Kilowattstunden (kWh) pro 100 km gemessen. Im Zusammenhang mit den Elektroautos spricht man auch von der elektrischen Reichweite als einer in Kilometern angegebenen Strecke, die mit einer Akkuladung zurückgelegt werden kann und an deren Verlängerung die Automobilindustrie derzeit sehr intensiv arbeitet. An diesem e-Fachwortschatz wird ersichtlich, dass die Kfz-Fachlexik deutlich im Wandel begriffen ist. Typisch dafür ist u. a. die hohe Anzahl von e- bzw. E-Komposita, wofür sich auch im Textkorpus zahlreiche Belege in unterschiedlichen Schreibvarianten finden: e-tron, e-benzin, e-fuels, e-diesel, e-ethanol, e-gas, e-gas-Tankkarte, e-hydrogen, E-Auto, E-Maschine, E-Mobilität, die Formel-E-Piloten, Formula-E-Rennen, E-lectrified Racer. Die Zukunft des elektrifizierten Fahrens kündigt sich auch schon in der Lexik als spannend an.313 Eine weitere Wende in der Automobilbranche bahnt sich im Zusammenhang mit dem autonomen Fahren an. In diesem Bereich ist die Fachlexik auch noch im Wandel, was der uneinheitliche Gebrauch der neuen Fachwörter in den MagazinTexten bezeugt. Der Leser erfährt Neues über autonome bzw. voll automatisiert konzipierte Fahrzeuge oder selbstfahrende Autos, die assistiert, teilautomatisiert, vollautomatisiert oder auch hochautomatisiert, autonom bzw. pilotiert, oder einfach selbsttätig fahren, wobei es sich jedes Mal um eine intelligente Automatisierung handelt. Dazu gehören nicht zuletzt die autonom fahrenden Premiumfahrzeuge der Zukunft.314 Die Fachlexik zur e- und zur autonomen Mobilität der Magazin-Texte spiegelt die neuesten Tendenzen in der Mobilität und der 313 Zur neuen Kfz-Fachlexik im Bereich der E-Mobilität s. auch Błaszkowska (2018b). Wortbildungsmäßig zeichnet sich unter der Fachlexik im Magazin eine Tendenz zu BindestrichKomposita ab. R. Lewicki/Solarz (2011) geben in ihrem zweisprachigen Lexikon für Automobiltechnik recht wenige mit Bindestrichen durchgekoppelte Komposita, wie PumpeDüse-Einspritzsystem (system wtryskowy z pompowtryskiwaczami), an. Bei den Lexikoneinträgen dominieren Blockkomposita, wie Ansauglufttemperatursensor (czujnik temperatury zasysanego powietrza), die eher dem fachinternen Kommunikationsbereich zuzuordnen sind. Bindestrich-Komposita sind überschaubarer, verständlicher und dadurch leserfreundlich, was gerade bei der Textsorte KuZ von Bedeutung ist. 314 Allerdings ist autonomes Auto ein tautologischer Ausdruck, denn Auto bewegt sich per se schon von alleine fort, ohne geschoben oder von Tieren gezogen zu werden. Und der im Magazin verwendete Ausdruck fliegendes Auto oder Flugauto (engl. roadable aircraft), ein autoähnliches Gefährt mit einem rollenden und komplexen Flugapparat, stellt ein Oxymoron dar, bei dem sich die zwei Konzepte des Fahrens und des Fliegens gegenseitig ausschließen. Zur rhetorischen Relevanz von Tautologie als Persuasionsmittel s. Ba˛k (2011).

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Entwicklung der deutschen Automobilfachsprache wider. Die Sprache ist dabei oft der Realität mehrere Schritte voraus, denn die innovativsten Lösungen werden erstmal lange getestet, bevor sie im Alltag umgesetzt werden. Aufgrund des unterschiedlichen Entwicklungsstandes der Automobilindustrie und somit auch der Automobilfachsprache in beiden Ländern, bspw. im Bereich der Elektromobilität, hängt ein angemessener Transfer der neueren Fachlexik ins Polnische mit einem hohen Rechercheaufwand zusammen, und bedeutet für die ÜbersetzerIn nicht nur systematische Lektüre von Automobilfachpresse, das Aufspüren neuer Begriffe und Benennungen, sondern auch Konsultationen mit Branchenexperten315. Durch technische Verbesserungen ist auch die technische Dokumentation heute komplexer und schwieriger – auch für die ÜbersetzerInnen – geworden (vgl. Schmitt 2016: 144). Fachlexikalische Mittel im weiteren Sinn Wie bereits erwähnt, ist die Grenze zwischen den Fachwörtern und den peripheren Fachwörtern bzw. Nichtfachwörtern im Sprachgebrauch schwer zu ziehen. Zwischen den Fachwörtern im engeren und weiteren Sinn befinden sich zahlreiche Fälle, wie Agilität, Charakteristik, Handling, Fahrkomfort, Fahrverhalten, intelligent, die im Übergangsbereich liegen, nicht immer in Nachschlagewerken auffindbar sind und intuitiv eher als fachlich im weiteren Sinn einzustufen sind, obwohl sie teilweise in fachlichen Kontexten vorkommen. Bspw. handelt es sich bei dem Lexem Charakteristik um kennzeichnende Merkmale einer Baukomponente, z. B. des Motors, doch in den Magazin-Texten werden diese Merkmale nicht präzisiert. Charakteristik wirkt noch weniger fachlich im Vergleich zum personifizierenden Charakter. Fahrverhalten ist wiederum doppeldeutig und kann entweder das Fahrerverhalten oder die Gesamtheit der technischen Eigenschaften eines Kraftfahrzeugs bezeichnen, die besonders während des Fahrens auftreten, und die der Fahrer mit Hilfe moderner Technik beeinflussen kann. Diese Zweideutigkeit wird in den Texten oft nicht aufgelöst, wodurch die Lexeme semantisch an Schärfe verlieren. Ein weiteres Beispiel bildet der aus der Wirtschaft stammende Ausdruck Agilität. Nach Gabler316 ist es »die Gewandtheit, Wendigkeit oder Beweglichkeit von Organisationen und Personen bzw. in Strukturen und Prozessen. Man reagiert flexibel auf unvorhergesehene Ereignisse und neue Anforderungen. Man ist, etwa in Bezug auf Veränderungen, nicht nur reaktiv, sondern auch proaktiv«. Ähnlich reagiert ein Fahrzeug, z. B. in den Kurven. An den Verwendungsbeispielen im Magazin wird deutlich, dass 315 Zum Konsultieren von Fachleuten beim Fachübersetzen und ihrer Verdrängung durch Internetrecherchen s. Zielin´ski (2008). 316 Gabler Wirtschaftslexikon Online https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/agilitae t-99882 [Letzter Zugriff am 9. 07. 2020].

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Agilität dank intelligenter Leichtbautechnologie und Gewichtsreduzierung eines Autos steigt. Agilität steht in Begleitung von Dynamik, Sicherheit und Traktion unter schwierigen Fahrbedingungen. Charakteristik, Verhalten, Agilität stehen im Übergangsbereich zwischen fachlich und nichtfachlich, da sie sich primär und assoziativ auf menschliche Züge beziehen: Ein Fahrzeug, viele Charaktere. Dank serienmäßigem Audi drive select lässt sich das Fahrverhalten jederzeit mittels Taste am RS-Multifunktions-Sportlederlenkrad beeinflussen, ohne dafür den Blick von der Straße abwenden zu müssen. Neben Motorcharakteristik, Abgasklappensteuerung, Getriebemodus und Lenkungskennlinie können die Dämpferhärte des Fahrwerks sowie weitere optionale Systeme in unterschiedlichen Facetten konfiguriert werden. Zur weiteren Performance-Steigerung steht das Dynamikpaket plus zur Wahl. Es beinhaltet unter anderem das RS-Sportfahrwerk plus mit Dynamic Ride Control (DRC) mit automatischem Nick- und Wankausgleich, die Dynamiklenkung mit variabler Lenkübersetzung, das Sportdifferenzial an der Hinterachse für gesteigerte Agilität in Kurven und die Anhebung der Höchstgeschwindigkeit auf 305 km/ h. AM 2/16, S. 75 Das Management des Allradantriebs ist bei der neuen Generation des Audi TT RS in das Fahrdynamiksystem Audi drive select eingebunden. Mit den wählbaren Modi comfort, auto, dynamic und individual nimmt es Einfluss auf die Charakteristik des quattro Antriebs, der Siebengang S tronic, der Lenkung, des Motors und der Abgasklappen. AM 3/ 16, S. 44

Handling bedeutet die Steuerbarkeit eines Fahrzeugs, die straff, sportlich, agil sein kann. Es ist auch mehrdeutig, da es ›bedienen‹, ›steuern‹, ›manövrieren‹ heißen kann, und lässt sich deshalb semantisch vage in mehrere Kontexte einbetten: Begünstigt wird der Fahrspaß im neuen Audi SQ5 TFSI von den hervorragenden Fahreigenschaften. Der serienmäßige quattro Antrieb sendet dank radselektiver Momentensteuerung das Gros der Kräfte an die Achse mit der besseren Traktion und steht so gleichzeitig Pate für ein neutrales Eigenlenkverhalten. Auf Wunsch können mit dem optionalen Sportdifferenzial Momentensteuerung und Handling im Audi SQ5 TFSI weiter verfeinert werden. Beim sportlichen Herausbeschleunigen aus engen Kurven wird so dem kurvenäußeren Hinterrad mehr Drehmoment zugewiesen. Das dank der neuen elektromechanischen Servolenkung ohnehin schon agile Handling lässt sich mit der optionalen Dynamiklenkung zusätzlich steigern. AM 2/17, S. 52 Die adaptive air suspension sport – Luftfederung mit geregelter Dämpfung – erlaubt eine große Bandbreite zwischen weichem Abrollen und straffem Handling. AM 2/17, S. 20 Das innovative Teilbordnetz sorgt auch dafür, dass bei aller Kraft der typische Komfort der Baureihe nicht zu kurz kommt. Die neuartige elektromechanische aktive Wankstabilisierung (eAWS) sorgt bei unebener Fahrbahn für gesteigerten Fahrkomfort. Bei sportlicher Gangart wird die Seitenneigung deutlich reduziert. Der Effekt ist ein straffes, sportliches Handling, die Tendenz zum Untersteuern geht weiter zurück. Das wiederum

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ermöglicht eine höhere Querbeschleunigung und damit eine schnellere Kurvendurchfahrt. Dabei unterstützt auch das optionale Sportdifferenzial. AM 2/16, S. 55

In dem obigen Beispiel steht auch der Ausdruck Fahrkomfort, den die Insassen eines Fahrzeugs während der Fahrt genießen können, der häufig im Zusammenhang mit einer unebenen Fahrbahn während einer Geländefahrt und mit neuartigen Stabilisierungssystemen erwähnt wird: […] es offenbarte sich schon am ersten Audi A4 allroad quattro, der 2009 debütierte und ein völlig neues Marktsegment begründete. Seitdem steht die Kombination aus hohem Fahrkomfort mit Offroad-Qualitäten, alltagstauglicher Funktionalität und extrovertiertem Design für eine Qualität, die der neue Audi A4 allroad quattro jetzt noch prägnanter verkörpert. AM 2/16, S. 42

Einen fachlichen Eindruck sollen im letzten Beispiel auch die Ausdrücke alltagstaugliche Funktionalität und extrovertiertes Design erwecken, bei denen man jedoch nur vermuten kann, was ein Design ausmacht, das der Außenwelt zugewandt ist, und ob es Autos gibt, die nicht für alltäglichen Gebrauch gedacht sind. Ausdrucksseitig gut klingend erwecken diese Formulierungen nur einen Schein von Fachlichkeit. Darüber hinaus ist in den Magazin-Texten personifizierend von intelligenten Technologien, Steuerungssystemen oder intelligenter Verkehrsinfrastruktur die Rede. Intelligent wird das Auto mit der zunehmenden Automatisierung, wenn es ohne menschliche Intelligenz auskommt. Dies geschieht mit Hilfe einer Reihe intelligenter Assistenten bzw. Assistenzsysteme, wie z. B. die vollautomatische Einparkhilfe, die das Auto ohne menschliches Eingreifen einparken lässt. Die Automatisierung verdankt das Auto der künstlichen Intelligenz, dank der es selbst lernt, seine Umgebung zu erkennen, zu interpretieren und daraufhin zu agieren. Als intelligenter Begleiter soll das Auto wie ein Mensch kommunizieren. In den Texten schwingt die Zweideutigkeit zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz mit. Intelligente Assistenten, die man mit Menschen assoziieren kann, erweisen sich als intelligente assistierende Systeme: Mit der ersten echten Car-to-X-Anwendung kommunizieren einige unserer aktuellen Modelle mit der dortigen Verkehrsinfrastruktur und bekommen in einem ersten Schritt Informationen über anstehende Ampelphasen. Aus umfangreichen Tests und Pilotprojekten wissen wir, dass bereits mit dieser ersten Stufe Stress hinter dem Steuer sowie Verbrauch und Emissionen deutlich verringert werden können. Das Zukunftspotenzial, der Vorsprung, der für uns in solchen intelligenten Assistenten steckt, ist enorm. AM 2/17, S. 5 Die Experten am ERL arbeiten intensiv daran, das Fahrzeug zum intelligenten Begleiter weiterzuentwickeln – etwa indem man die Steuerung mit Sprache, Gesten und Handgriffen kombiniert, ganz so, wie man sich als Mensch unterhält. AM 4/16, S. 92

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Wie die obigen Beispiele belegen, gibt es in den Magazin-Texten neben der etablierten Fachlexik auch Textelemente, die eine äußere Ähnlichkeit mit fachlichen Elementen aufweisen und dadurch fachlich konnotiert werden. Diese scheinbare bzw. »inszenierte Fachlichkeit« (Janich 1998: 31f.) ist rein auf Atmosphärisches beschränkt. Dabei handelt es sich meist um werbespezifische, semantisch vage Wortschöpfungen und Kunstwörter. »Fachlichkeit im engeren Sinn umfasst also all das, was fachlich ist. Fachlichkeit im weiteren Sinn umfasst dementsprechend all das, was fachlich scheint oder auf Fachliches anspielt« (Janich 1998: 33). Diese weite Auffassung von Fachwörtern erlaubt es, in die Analyse auch periphere, nur fachlich anmutende Wörter miteinzubeziehen, die im Grunde keine fachlichen Informationen vermitteln. Sie sind in den MagazinTexten in hoher Zahl vertreten und dicht mit den fachlichen Ausdrücken im engeren Sinn verwoben. Janich (1998: 81–84) gliedert die Fachwörter im weiteren Sinn in weitere Kategorien der assoziativ fachlichen und der pseudofachsprachlichen Fachwörter, zu denen sich in den Magazin-Texten auch zahlreiche Beispiele finden lassen. Assoziativ fachliche Mittel 1) Fremdwörter, wie Architektur, Dynamik, Effekt, effektiv, Effizienz, Flexibilität, Funktion/Funktionalität, Haptik, Modularität, Optik, proaktiv, Produktivität, die durch ihre Ausdrucksseite eine fachliche Atmosphäre evozieren. Effizienz wird mitunter, wie im nächsten Beispiel, wie auch in der firmeneigenen Benennung Prädiktiver Effizienzassistent, in fachlichem Kontext verwendet: Kraftstoffverbrauch Audi A4 Avant in l/100 km innerorts/außerorts/kombiniert: 7,9–4,5/ 5,5–3,4/6,4–3,8; CO₂-Emission kombiniert in g/km: 147–99. Angaben zu den Kraftstoffverbräuchen und CO₂-Emissionen sowie Effizienzklassen bei Spannbreiten in Abhängigkeit vom verwendeten Reifen-/Rädersatz. AM 4/16, S. 78

zielt jedoch an anderen Textstellen vielmehr auf die Wirkung ab, was durch die Begleitung anderer assoziativ fachlicher Fachwörter, wie Dynamik oder Performance, bzw. nichtfachlicher Lexeme, wie das Mehr, noch verstärkt wirkt: Die Form des Audi e-tron quattro concept ist in enger Zusammenarbeit zwischen Designern und Aerodynamikern im Windkanal entstanden. So entwickelte sich eine ganz neue Charaktersprache, die Eleganz, Dynamik und Effizienz kombiniert. AM 1/16, S. 9 Der feststehende RS-Heckflügel, der auf zwei schlanken Doppelstreben sitzt, ist dabei Teil des aerodynamischen Konzepts, das Performance und Effizienz unterstützt. AM 2/16, S. 56 Realisiert wird das Mehr an Effizienz unter anderem durch intelligente Optimierungsmaßnahmen in der Motorensteuerung. AM 2/17, S. 51

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Autos, die auf Effizienz ausgerichtet werden, müssen auch gut aussehen, Spaß am Fahren bieten und in Sachen Konnektivität up to date sein – der Audi A3 Sportback etron bringt das alles mit. AM 4/16, S. 69

Bei Dynamik handelt es sich im Falle fachlicher Komposita, wie Aerodynamik oder Fahrdynamiksystem Audi drive select, noch um Fachwörter im engeren Sinn, doch in anderen Kontexten verliert das Lexem an semantischer Schärfe. Dieser Effekt steigert sich noch durch den Gebrauch des Attributs dynamisch in Ausdrücken, wie dynamische Schulterlinie, dynamische Eleganz, dynamisches Design gegenüber dem dynamischen Blinklicht als Fachbenennung: Der neue Audi A5 verbindet Eleganz und Grandezza mit Hightech und Fahrspaß, aber auch mit Dynamik und Kraft. AM 4/16, S. 42

Das Lexem Funktion bildet die Grundkonstituente von fachlichen Mehrwortbenennungen an der Grenze zwischen Fachlexik im engeren und weiteren Sinn, wie Geräuschunterdrückungsfunktion, Hauptlichtfunktion der Frontscheinwerfer, Overboost-Funktion, RS-Sportkonturlederlenkrad mit Multifunktion plus, Stop&Go-Funktion, »Time-to-Green«-Funktion, Touchfunktion. Im Vergleich dazu hat Funktionalität kein fachliches Denotat, ist semantisch näher unbestimmt, lässt, abhängig von der Begleitung weiterer, quasi-fachlicher Ausdrücke, wie Ästhetik, Emotionalität, Komfort, Qualität, mehrere mögliche Interpretationen zu: Wo man eine Funktion braucht, sollte man sie auch finden. Intelligentes Simplifizieren verbunden mit emotionalisierender Funktionalität könnte man die Arbeit der Designer und Ingenieure zusammenfassen. AM 2/17, S. 20 Ein Höchstmaß an Funktionalität, Komfort und Qualität bietet auch der Innenraum. AM 2/16, S. 42

Dazwischen liegen Komposita, wie Funktionsarchitektur, deren Ausdrucksseite die Inhaltsseite dominiert. Durch die Kombination mit der fremdsprachigen und wissenschaftlich anmutenden Architektur soll die prosaisch klingende Funktionsstruktur wirkungsvoller formuliert werden: In den Audi Entwicklungsfahrzeugen, die schon heute auf den Autobahnen oder Rennstrecken pilotiert fahren, fließt zum Beispiel das Know-how des ERL und von Audi in einer Funktionsarchitektur zusammen. AM 4/16, S. 89

Ferner gehören zu den assoziativ fachlichen Ausdrucksweisen 2) Ausdrücke, die der Alltagssprache angehören, die in den Magazin-Texten jedoch ein vom alltagssprachlichen abweichendes Denotat haben, wie Anlage (Power-to-Gas-Anlage), Anzeige (die digitalen Anzeigen des Audi virtual Cockpits), Ausstattung (die technische bzw. serienmäßige Ausstattung eines Fahrzeugs), kompakt (Kompaktwagen, kompakte Technik), Konsum (Kraftstoffkon-

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sum), Modell (Fahrzeugmodell), Sitz (Sportsitz), Wert (cw-Wert, Werte für Kraftstoffverbrauch); 3) Ausdrücke, die ein allgemeinsprachliches Denotat haben, jedoch auf technische Eigenschaften anspielen oder noch nicht fachlich etablierte Neubildungen darstellen: Antritt bezieht sich auf das Anfahrverhalten, sportlicher Auftritt auf sportlich-technisches Design und Ausstattung, Kraftentfaltung auf die Beschleunigung, Leistung z. B. auf die Höchstgeschwindigkeit, Sicherheit auf technische Maßnahmen und Schutzvorkehrungen zur Steigerung der aktiven und passiven Sicherheit, Sportlichkeit auf eine spezielle Motoreinstellung, härtere Federung, Design, Ausstattungselemente von Sportfahrzeugen, ökonomisch auf geringen Kraftstoffverbrauch, straff auf die Dämpfereinstellung, Vernetzung auf digitale Verbindungen eines Autos innerhalb eines digitalen Umfelds: Den spontanen Antritt des Aluminium-Sechszylinders begünstigt ein nach dem Twinscroll-Prinzip arbeitender Turbolader […]. AM 2/17, S. 51 Zum sportlichen Auftritt tragen generell die großen serienmäßigen 21-Zoll-AluminiumGussräder im 5-V-Speichen-Stern-Design bei. AM 2/16, S. 76 Unser klares Ziel, innovative Technologie und eindrucksvolle Performance mit der Effizienz der TDI-Technologie zu verbinden, erfüllt der neue Audi SQ7 TDI mit überragenden Leistungswerten. AM 2/16, S. 3

und 4) Ausdrücke, die nicht fachlich sind, jedoch auf Forschung und Entwicklung verweisen, wie Anwendungen, Entwicklung (Produktentwicklung), entwickeln, Entwickler, Forschungslabor, Forschungszentrum, Ingenieur, Test, testen, Verfahren, Zeitforscher. Audi connect*** Alle Anwendungen und Entwicklungen, die die Modelle von Audi mit ihrem Fahrer, dem Internet, der Infrastruktur und mit anderen Fahrzeugen verbinden. Dadurch wird das Auto zur mobilen Infotainment- und Kommunikationszentrale. AM 2/17, S. 26 Wird Audi e-gas getankt, ist nahezu CO₂-neutrale Langstreckenmobilität schon jetzt möglich. In eine ähnliche Richtung, wenn auch noch im Forschungsstadium, gehen die Audi e-fuels e-diesel und e-ethanol. AM 3/26, S. 76

Ausdrücke dieser Art verleihen den Texten den Rang der Wissenschaftlichkeit. Die wissenschaftliche Fundierung betonen darüber hinaus Exkurse in andere Fachdisziplinen, wie hier in die Neurobiologie: Dass wir sehen, was wir sehen, und hören, was wir hören, ist auf die Verkettung unzähliger Neuronen in unserem Gehirn zurückzuführen. Nervennetze nennt man die komplexen Strukturen auch. Sie helfen uns, Sinneseindrücke einzuordnen, Informationen zu verarbeiten und Aufgaben zu bewältigen. Durch sie lernt der Mensch. Die einzelnen Nervenzellen senden dabei Signale aus und kommunizieren ständig mitein-

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ander. Wissenschaft und Technik nehmen sich die Natur seit jeher zum Vorbild. So werden neuronale Netze auf dem Gebiet der künstlichen Intelligenz als Vorlage genutzt, um Maschinen mitdenken zu lassen. AM 2/17, S. 24

Pseudofachsprachliche Mittel Pseudofachsprachlich sind Ausdrücke, die zwar auf ein fachspezifisches Denotat referieren, dies aber in einer für einen Fachmann unangemessenen Form tun (vgl. Janich 1998: 77f., 82ff.).317 Die Bedeutung der Pseudofachwörter lässt sich nicht leicht beschreiben. Um Pseudofachsprache handelt es sich bei der Verwendung von 1) modisch-fremdsprachigen Synonymen zu deutschen Fachwörtern im engeren Sinn, die ausdrucksseitig eine Wirkung auslösen sollen, zu denen es meist ein deutsches Pendant gibt, wie advanced zu fortgeschritten, Accessoires zu Zubehör, Car zu Auto, Showcar zu Schau-Auto, Cockpit zu Armaturenbrett bzw. Instrumententafel, connectivity zu Konnektivität, Crash zu Aufprall, cruisen zu langsam entlangfahren oder kreuzen, High Tech zu Hochtechnologie, Highlight zu Höhepunkt, Feature zu Funktion oder Merkmal, Offroad-Modell zu Geländewagen, Performance zu Leistung, Leistungspotenzial, Leistungsstärke oder -verhalten, sprinten zu eine kurze Strecke mit größtmöglicher Geschwindigkeit zurücklegen, Sprint zu Beschleunigung, Sound zu Klang, Tempolimit zu Geschwindigkeitsbegrenzung, Touchscreen zu Berührungsbildschirm318. Diese englischen Ausdrücke sollen die Sprache des Magazins attraktiver, moderner und leben-

317 Mit der kategorialen Abgrenzung von Terminus und Nicht-Terminus beschäftigt sich Berdychowska (1999: 268). Lukszyn (2005: 94) verwendet den Ausdruck Pseudoterminus ähnlich wie Janich (1998) bezogen auf nichtfachliche Lexeme, die lediglich den Anschein der Fachlichkeit erwecken sollen. Der Forscher unterscheidet zwischen Pseudo- und QuasiTermini, von denen sich die Letzteren auf einer Terminologisierungsvorstufe befinden (vgl. ebd.: 94f.). Auch S. Grucza (2008a: 201f.) weist darauf hin, dass auf der Ausdrucksebene von Fachtexten neben den Termini auch Pseudotermini (Quasi-Termini oder leere Wörter) erscheinen, die keine terminologisch festgelegte Bedeutung aufweisen und kein Fachwissen vermitteln, mit denen aber Fachlichkeit auf formaler Ebene inszeniert bzw. vorgetäuscht werden kann. 318 In der Beschreibung der Audi-Modelle fällt eine breite sensorische Wahrnehmung, hier durch den Tastsinn, auf. Der nonverbale Charakter der haptischen Kommunikation wird durch sprachliche Signale konkretisiert. Haptische Empfindungen werden entweder direkt ausgedrückt, wie die Berührung der Hand, einfach zu handhaben, handlich, Handarbeit, Handgriff, Handling, handwerklich, von Hand gesteuert, Haptik, haptisches Feedback, Lederlenkrad, manuell, Taste, oder durch den Kontext angedeutet. Zu sprachlichen Konkretisierungen der Haptik in polnischsprachigen (übersetzten) Automobilzeitschriften nach dem Motto »Berühre, fühle und kaufe« s. Filip (2017, 2019: 183–199), des Sehsinns mit Ausdrücken, wie Augenschmaus, Blickfang, visuelles Konzert, s. Klimczak (2017). Ausdrücke, die die haptische und visuelle Wahrnehmung bezeichnen, aber auch alle anderen Sinne anregen, sollen in Marketingtexten die Überzeugungskraft der Botschaft erhöhen.

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diger machen. Sie besitzen vielleicht mehr Aussagekraft als ihre deutschen Alternativen, lassen sich aber schwer umschreiben: Das Hochleistungstriebwerk hält in allen Lagen die Balance und eignet sich zum Sprinten ebenso wie zum entspannten Cruisen. AM 2/17, S. 51

Besonders stark frequentiert ist der Ausdruck Performance, der in den MagazinTexten praktisch universell einsetzbar erscheint: attribuiert (beeindruckende Performance), in Begleitung anderer quasi-fachlicher Ausdrücke (Performance und Effizienz), als Konstituente zahlreicher Komposita (High-PerformanceModelle, Performance-Cruiser, Performance-Modus, Performance-SUV, Performance-Werte) oder als Namensbestandteil oder -zusatz (LEAGUE OF PERFORMANCE, das optionale R8-Performance-Lederlenkrad, Audi RS 6 Avant performance, Audi RS 7 Sportback performance), was vom Hersteller folgendermaßen erklärt wird: Der Zusatz »performance« steht bei beiden Fahrzeugen für besonders hohe Ansprüche an Dynamik, Leistung und Individualität. AM 2/16, S. 77

In diesem Beispiel steht Performance folglich für mehr Leistung und Fahrspaß bei Modellen von Audi Sport und hat als Namenszusatz sogar den Status einer markeneigenen Fachbezeichnung. Die Bedeutung von ›mehr Leistung durch mehr Motorkraft/stärkere Motoren‹ hat das Lexem auch in den Ausdrücken Performance-Variante, Performance-Steigerung, kraftvolle Performance, wie auch in: Sein Fünfzylinder ist legendär, die Performance atemberaubend. AM 3/16, S. 40

Doch an anderen Textstellen kommt bei Performance mehr die Bedeutung von ›Auftritt‹ oder ›Schau-(Spiel)‹ durch, wenn imposante Performance mit innovativer OLED-Lichttechnologie, hochemotionale Performance mit markantem Design oder Performance mit dem Sound eines elektrischen Modells gepaart wird: Und nicht nur das Ökosystem rund um den Audi e-tron überzeugt, sondern auch seine Performance: Der SUV bewegt sich mit dem unverkennbaren Sound der Elektromobilität fort. AM F/19, S. 141

2) Komposita mit den Grundkonstituenten auf -konzept, -system, -technologie, zu denen im Magazin eine Vielzahl verschiedener Bildungen vorliegt: – Antriebskonzept, Anzeigekonzept, Bedienkonzept, Effizienzkonzept, Fahrzeugkonzept (auch Konzeptfahrzeug), Fahrzeug als Gesamtkonzept, KlimaKonzept, Konzept der Nachhaltigkeit, Konzepte für hochvernetzte Fahrzeuge mit intelligentem Datentransfer, Mischbau-Konzept, Mobilitätskonzept, zukünftige Verkehrskonzepte; – Assistenz-, Connectivity- und Infotainmentsysteme, Audi Pre Sense System, Bang & Olufsen Advanced Sound System, Fahrerassistenz- und Sicherheits-

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systeme, Hochleistungssysteme, MMI-Bediensystem, Sprachdialogsysteme sowie multimodale und intelligente Systeme; – Allradtechnologie bzw. die quattro Technologie oder auch e-quattro Technologie, e-tron Technologie, Audi Matrix LED-Technologie, Car-to-X-Technologien, Hybridtechnologie, Mildhybrid-Technologie bzw. Plug-in-Hybrid-Technologie, Leichtbautechnologie, TDI-Technologie, Vernetzungstechnologie, Schwarmtechnologien, TDI-Technologie, Vehicle-to-Grid-Technologie (V2G), Voll-LED-Technologie bzw. OLED-Technologie, TDI-Technologie, Wasserstofftechnologie, Zukunftstechnologien; auch attribuiert: automobile EffizienzTechnologien bzw. Zukunftstechnologien, elektrifizierende bzw. elektrische, hybride, innovative Technologie, intelligente Leichtbautechnologie, kompromisslose Sportwagentechnologie, ultra-Technologie, vernetzte Technologie, die den Trend der Magazin-Texte zu einer umfassenden »sprachlichen Technologisierung« markieren. Beispiele, wie Batterietechnologie, Brennstoffzellentechnologie, Informations- und Biotechnologie, Deep-Learning-Technologie, Drohnentechnologie, 3D-Technologie, Lichttechnologie, Matrix-Laser-Technologie, Schwarmtechnologie veranschaulichen den interdisziplinären Charakter der Automobiltechnik. Die Pseudofachwörter der zweiten Gruppe gehören nach Janich (1998: 80f., 2010: 121) zur Kategorie der Plastikwörter, welche diffuse Ausdrücke ohne fest umrissene Bedeutung sind, die semantisch so vage bleiben, dass sie in ihrer Verwendung mehr auf die Wirkung durch die Ausdrucksseite als auf die Informierung durch die Inhaltsseite abzielen. Aufgrund ihrer wissenschaftlichen Prägung und Fundierung, und der Konnotationen mit Expertentum, Sicherheit und Qualität, enthalten sie eine fachsprachliche Note, werden aber vorwiegend in der Werbung eingesetzt. Auch die Fachwörter Technik und Technologie treten in den Magazin-Texten häufig in nichtfachlichen Kontexten und in Begleitung weiterer pseudofachlicher Lexeme auf. Wie Schmitt (2016: 295, auch Schmitt 1987, 1988) bemerkt, ist die Trennung zwischen Technologie und Technik in der Fachsprache der Technik problematisch geworden. Technologie bezieht sich auf das Wissen über Technik und ist theoretisch-wissenschaftlich orientiert, während Technik auf die angewandten Wissenschaften bezogen ist. Mittlerweile wird jedoch Technologie oftmals an Stelle von Technik verwendet, da der Ausdruck die Konnotation von etwas Raffiniertem, Höherwertigem hat, womit man beeindrucken kann. Im Magazin gibt es dafür viele Belege. So ist bspw. das Modell Audi AICON zugleich ein Technikträger und ein Technologie-Statement: Die Vision Audi Aicon ist ein Technologie-Statement. es lautet: Zukunft, mach dich bereit! AM H/W17, S. 164–165

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Audi AICON. Sie ist Designstudie, Technikträger, Mobilitätskonzept in einem. AM H/W17, S. 173

Die Technologie scheint die Technik, und die Technik die Technologie zu umfassen: »Das ist unsere Vision: Mit bezahlbarer Technik, intelligenten Upgrades, sauberen efuels, Hightech und vor allem der systemischen Integration dieser Technologien in das regenerative Energiesystem der Zukunft eine nachhaltige Mobilität zu schaffen.« AM 4/16, S. 20 Die aerodynamischen, technologischen und nachhaltigen Eigenschaften der Technikstudie dienten den beiden Designern als Inspirationsquelle für das Ausstellungskonzept. AM 1/16, S. 68

Technik ist ein Markenwort und wird oft in Verbindung mit Vorsprung erwähnt. Die Marke setzt auf Technik, die jedoch stellenweise durch Technologie ausgetauscht wird: Wir wollen Technik nicht um der Technik willen, sondern aus den Kundenbedürfnissen heraus entwickeln und anbieten. Auch darin steckt unser »Vorsprung«. AM 2/16, S. 23 »Der Audi Q8 concept demonstriert die Stärken unserer Marke sowohl im Bereich Technologie als auch im Design. AM 2/17, S. 20 Auch beim Design des Interieurs wird moderne Technologie zum prägenden Element. AM F/19, S. 151

Eine Technologie, die mehrere Technologien bündelt, erreicht eine höhere Stufe der Supertechnologie. Es ist auch von einer engmaschigen Verflechtung intelligenter Technologien die Rede: Computer-, Kommunikations- und Mobilitätstechnologien verschmelzen mehr und mehr zu einer Art Supertechnologie, die in Zukunft unter anderem die Art, wie wir uns fortbewegen, völlig neu definieren wird. AM H/W17, S. 131

Mit Technik ist im Magazin eine Reihe von Fachwörtern, meist im engeren Sinn, wie Dämmtechnik, Digitaltechnik, 3D-Technik, Energietechnik, Fahrzeugtechnik, Flugtechnik, Hybridtechnik bzw. hybride Antriebstechnik, LED-Technik, Robotertechnik, vertreten, die ebenfalls die Interdisziplinarität der Automobiltechnik veranschaulichen. Sie haben ihre Technologie-Pendants, wie Antriebstechnik und Antriebstechnologie, Hybridtechnik und Hybridtechnologie, LED-Technik und LED-Technologie, 3D-Technik und 3D-Technologie. Technik und Technologie scheinen in der Sprachverwendung des Magazins austauschbar zu sein und werden teilweise beliebig verwendet. Ihr Gebrauch ist an vielen Textstellen mehr stilistisch als fachlich motiviert, was davon zeugt, dass die Fachlichkeit der Texte der sprachlichen Gestaltung und Wirkung untergeordnet ist. Hybridtechnologie

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und Hybridtechnik werden parallel innerhalb einer Ausgabe in Bezug auf denselben Beitrag verwendet: Einer ganz besonderen Generation von Rennfahrern gehört Audi Sport Pilot Lucas di Grassi an. Nicht nur demonstriert er in der Langstreckenweltmeisterschaft WEC die Vorzüge innovativer Hybridtechnologie, sondern geht gleichzeitig auch in der rein elektrischen Formel E an den Start. AM 4/16, S. 5 Genau darin bestünde letztlich die Aufgabe nachhaltiger Mobilität – sei es in Form der vollelektrischen Antriebe, die die Formel E zum Einsatz bringt, oder der Hybridtechnik, also der Kombination aus elektrischem und konventionellem Antrieb, wie sie in der WEC bei Audi zum Einsatz kommt. AM 4/16, S. 67

Bei vielen pseudofachlichen Wortbildungen der zweiten Gruppe lässt sich nicht genau bestimmen, was darunter konkret verstanden werden soll. Einige Systeme, wie Hochleistungssysteme oder intelligente Systeme, sind bspw. im Gegensatz zu Assistenzsystemen unspezifisch und werden lediglich zu Systemen hochstilisiert. Von den fachlichen Kompetenzen, wie Designkompetenz, Leichtbaukompetenz oder Kompetenz in Sachen pilotiertes Fahren, setzt sich die pseudofachliche Verführungskompetenz ab, deren Bedeutung jedoch im Text erläutert wird: Es ist unser Job, den Kunden auf dem Weg vom Wunsch zum Kauf und darüber hinaus glücklich zu machen. Eine Marke braucht diese Verführungskompetenz. AM 2/16, S. 22

Ähnlich verhält es sich mit Mehrwortbenennungen mit Strategie, z. B. digitale Strategie, intelligente Strategie, optimale Strategie, die sich dadurch als pseudofachlich herausstellen, dass sie durch andere Fachausdrücke im weiteren Sinn ausgetauscht werden, z. B. digitale Strategie gegen digitale Technologie oder digitale Kompetenz. 3) durch Eigennamen ausgebauten bzw. verkomplizierten Wortbildungen, ohne dass dadurch fachliche Informationen vermittelt werden, wie Audi Sonnensimulationskammer oder Audi Leichtbauspezialisten. Diese Wortbildungen sollen auf Unterschiede hinweisen, dort, wo keine Unterschiede vorhanden sind, wie der Unterschied zwischen einer Sonnensimulationskammer und der Audi Sonnensimulationskammer. Sie spiegeln eine firmenspezifische Sprachverwendung wider, die im nächsten Absatz näher behandelt wird: In der Hitze der Kammer. Nächste Etappe für den Audi lunar quattro auf dem Weg zum Mond: die Audi Sonnensimulationskammer. AM 1/16, S. 4

und 4) werbeähnlichen Wortschöpfungen, deren Konstruktion bzw. Aussageinhalt unklar bis unsinnig erscheinen, wie akustische Hightech-Illusion, Crossover-Gedanken, ein hohes Maß an Alltagstauglichkeit, extrovertiertes Design, HighTriebwerk, Laufkultur, Designdisziplin, Designinszenierung, dreidimensionale [Licht]Signatur aus purer Hightech, expressives Fahrzeugkonzept, hauchdünnes

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Design [hauchdünne OLED-Leuchtkörper des Rücklichts], intelligentes Simplifizieren verbunden mit emotionalisierender Funktionalität, das nordische Understatement, Monoposto-Gedanken, stilsicheres Statement für unaufgeregtes Design [Trend-Farbton], eine unverwechselbare Soundsignatur. Extrem vielseitig deckt die Baureihe auf den ersten Blick eher unvereinbare Features ab: enorme Kraft, atemberaubende Performance und dennoch cruisertypisch entspannte Ergonomie. AM 2/17, S. 79

Bei vielen pseudofachlichen Benennungen und komisch wirkenden Formulierungen kommt man zu dem Schluss, dass man sie doch besser gar nicht übersetzt, sondern gleich in der ZS neu formuliert, denn bei einem Übertragungsversuch ergeben sie im Polnischen völlig unverständliche Phrasen und Sätze.319 Herstellerspezifische fachlexikalische Mittel Ein Unternehmen der Automobilbranche verwendet die branchenübliche Fachlexik als Merkmal der Branchenzugehörigkeit, signalisiert darüber hinaus seine Kompetenz und die Einmaligkeit seiner Produkte durch den Einsatz eigens erfundener Fachbenennungen, die die Fachwörter des Wettbewerbers vermeiden. Je vergleichbarer Produkte einer Branche sind, desto wichtiger sind die sprachlichen Alleinstellungsmerkmale, die die eigenen Produkte von den Konkurrenzprodukten abgrenzen. Eine terminologische Ausdifferenzierung ist bereits unter den Marken des Volkswagen Konzerns, zu dem die AUDI AG gehört, sichtbar. Die Produktlinien für Fahrzeugmodelle, die hinsichtlich ihres Kraftstoffverbrauchs und Schadstoffausstoßes optimiert wurden, wie z. B. BlueMotion bei VW, heißen bei der VW-Schwester Sˇkoda GreenLine, bei Seat Ecomotive und bei Audi ultra. Herstellerspezifische Fachausdrücke reichen von Produktnamen über Fachwörter bis hin zu ganzen Formulierungen. Sie stehen den Fachwörtern im weiteren Sinn näher, obgleich sie fachliche Denotate haben. Der herstellerspezifische Fachwortschatz aus dem Magazin wird hier in weitere Subkategorien gegliedert. Neben der herstellerspezifischen Fachlexik werden auch die firmeneigenen Formulierungsvarianten besprochen, obgleich sie über die lexikalische Ebene der Texte hinausgehen.

319 Wojtak (2004b: 186) stellt bei der Untersuchung des stilistischen Handwerks von Journalisten der polnischsprachigen Autozeitschriften fest, dass der Wunsch, Aussagen stilistisch einzigartig zu formulieren und mit einer ausgefeilten Idee zu überraschen, dazu führt, dass der Autor eines Artikels den Leser verwirrt. Ein Journalist verliert den Sinn für das Wesentliche, wenn er die Wirkung einer ungewöhnlichen Äußerung zu erzielen versucht. Der Zwang, ansprechend zu schreiben, gepaart mit der Bedeutung der stilistischen Form der Nachricht selbst ist jedoch so stark, dass ein Verfasser eines Artikels sogar einen Mangel an stilistischer Relevanz und eine barocke Art des Ausdrucks riskiert, die manche Texte bis an den Rand des Kitsches bringen (vgl. ebd.: 181).

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Markenname Die Wiedererkennung des Produkts erfolgt überwiegend über den Namen, der dem Kunden Orientierung ermöglicht, Werte transportiert und daher grundlegend für die Kommunikation ist (vgl. Platen 1997: 162). Eine Marke kennzeichnet die Produkte eines bestimmten Herstellers, die in gleichbleibender oder ständig optimierter Qualität erhältlich sind, ein Markenname stellt den verbal wiedergebbaren Teil der Marke dar und dient als Rufname für deren Produkte.320 Markennamen haben eine Identifikations- und somit Differenzierungsfunktion, eine Handhabungs- und Charakterisierungsfunktion, eine werbende Funktion aufgrund der Imagebildung und Wiedererkennbarkeit, eine sich aus der Erfahrung mit dem Produkt ergebende Qualitäts-, Garantie- und Herkunftsfunktion sowie eine namen- und wettbewerbsrechtliche Schutzfunktion (vgl. Janich 1998: 76). Die Stärke einer Marke sowie die Stärke ihres Standortes wird in der internationalen Marketingkommunikation auf den Prüfstein gebracht. Deutsche Marken ziehen als starke Marken bei der Herkunftskennzeichnung statt »Made in EU« die traditionelle Formel »Made in Germany« vor. Dieses bewusste Handeln der Marketingspezialisten ergibt sich aus der Überzeugung, dass eine eindeutige Produktkennzeichnung mit dem Landesnamen seinen Marktwert stärkt. Eine wiederholte Nennung des Produktionsortes durch die führenden deutschen Marken stärkt wiederum die nationale Identität der Deutschen. Deutsche Automobilmarken werden, obwohl ihre Produkte heute großteils außerhalb Deutschlands hergestellt werden, weltweit immer noch mit zuverlässiger deutscher Technik assoziiert. Die kulturellen Bezüge auf Deutschland, u. a. auf dieses positive Stereotyp, werden gern in globalen Marketingkampagnen genutzt, auch von Marken, die keine kulturspezifischen Produkte, sondern kulturfreie Produkte, wie Maschinen, Autos, Chemieerzeugnisse, betreffen (vgl. Wilczyn´ska u. a. 2019: 570f.). Dies gilt auch für die Marke Audi, deren Produkte derzeit außer in Deutschland (Ingolstadt, Neckarsulm, Zwickau) u. a. in Belgien, China, Indien, Mexiko, in der Slowakei, in Spanien und Ungarn hergestellt werden, die jedoch, wie die Beispiele in Kap. 5.3.4.2 zeigen, an die traditionellen deutschen Werte anknüpft.

320 Die gesetzliche Grundlage von Marken in Deutschland bildet das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG), nach dem als Marke alle Zeichen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Dabei werden Wortmarken (Herstellernamen, wie Porsche oder Numeralia, wie quattro) und Bildmarken (z. B. der Mercedes-Stern) unterschieden. Im Äußeren markiert eine Marke das Registered-Trademark-Symbol ®, das zu ihrer Eintragung in das Markenregister von deren Inhaber verwendet wird. Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz – MarkenG) https://www.ge setze-im–internet.de/markeng/BJNR308210994.html [Letzter Zugriff am 2. 09. 2020].

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Die Marke Audi wurde vom deutschen Maschinenbauingenieur August Horch gegründet, der am 16. Juli 1909 in Zwickau eine zweite Automobilfirma gründete. Die erste war nach seinem Namen Horch benannt, die zweite durfte aber aus wettbewerbsrechtlichen Gründen nicht mehr seinen Namen tragen. Der Markenname Audi entstand, indem der Imperativ des Namens des Ingenieurs horch! ins Latein übersetzt wurde. So führte seit dem 25. April 1910 das zweite von August Horch gegründete Unternehmen den Namen Audi Automobilwerke GmbH, Zwickau.321 Dabei handelt es sich also um eine nach dem Herstellernamen gebildete Wortmarke mit dem Sinngehalt horchen, also mit großer Aufmerksamkeit versuchen zu hören, synonymisch auch mit den Verben hören und zuhören, was einen wichtigen Aspekt der Unternehmensphilosophie bildet. Der hochfrequente Gebrauch des zur Marke etablierten Firmennamens unterstreicht zudem die Unternehmensidentität. Dies ist für die untersuchten Magazin-Texte und ihr Übersetzen soweit wichtig, als dass in ihnen häufig Anspielungen auf die Bedeutung des Markennamens vorkommen, die von der ÜbersetzerIn erkannt und transferiert werden müssen: Wenn ein Konzern das Zuhören im Markennamen trägt, liegt es nahe ein Event wie die Salzburger Festspiele zu unterstützen. AM 3/16, S. 94 Reinhorchen ist ein schönes Stichwort: Wie und wo hört man dem Kunden zu?[…] Neue Technologien, neue Schnittstellen, Bedienkonzepte testen wir vorab in Studien und horchen so in unsere Zielgruppe hinein. AM 2/16, S. 23 Wir arbeiten schon lange durch genaues Zuhören daran, Kundeninteressen und Kundenwünsche aufzunehmen. AM 2/16, S. 23 Es ist an uns als Unternehmen, in die Welt reinzuhorchen, Entwicklungen wahrzunehmen, mitzugestalten und umzusetzen. AM 2/16, S. 23

Für international agierende Automobilhersteller, wie Audi, ist ein professionelles Markenmanagement sehr wichtig, da die Marke einen wichtigen Wettbewerbsfaktor bildet. Bei dieser internationalen Markenpräsenz stellt sich die Frage, ob der Markenname international benutzt werden kann, ob er in unterschiedlichen Kulturkreisen und Ländern die Unternehmensphilosophie glaubwürdig transportiert, dieselben positiven Assoziationen weckt, und, wie es mitunter der Fall ist, keine Kuriositäten erzeugt.322 Vor diesem Hintergrund erweist sich Audi als 321 Vier Ringe – Vier Marken https://www.audi.com/de/company/history/four-brands-fourrings.html [Letzter Zugriff am 22. 07. 2020]. 322 Manche Namen für Automodelle sind aufgrund ihrer Bedeutung in der ZS nicht verkaufsfördernd. Bspw. war der Kleinwagen Uno eines der erfolgreichsten Fiat-Modelle, dessen Name im Finnischen ›Trottel‹ bedeutet. Mitsubishi wiederum hat die fatale, vulgäre Bedeutung des Namens Pajero, was im Spanischen ›Wichser‹ bedeutet, erkannt, und den Geländewagen in spanischsprachigen Ländern als Montero vermarktet. Mist, Feigling, Opa: Wenn Autonamen zum Flop werden https://www.adac.de/rund-ums-fahrzeug/autokatalog

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ein gelungener, bedeutungsneutraler Markenname, der aufgrund seiner lateinischen Herkunft in vielen Ländern, darunter auch in Polen, problemlos eingesetzt werden kann.323 Aus den analysierten Magazin-Texten lassen sich mehr Informationen über die Marke als nur über die Bedeutung des Markennamens ablesen, die bereits bei der Inhaltsanalyse in Kap. 5.3.4.2 besprochen wurden. Sie sollen positive Konnotationen herstellen, die auch in der Übersetzung betont werden sollen. Audi gehört zu den Premiummarken, was in den Magazin-Texten nicht ohne Stolz betont wird: »Die Frage ist, wie wir die digitale Zukunft gestalten. Als Premiummarke sind wir die Ersten, die mit anderen Industrien sprechen, deren Geschäft gerade beginnt, einen Einfluss auf die individuelle Mobilität zu haben.« (Rupert Stadler, Vorstandsvorsitzender der AUDI AG), AM 1/16, S. 46

Die Marke hat ihre lange Markenhistorie und Tradition, auf die sie aufbaut: Ich halte die Markengeschichte für immens wichtig. Man kauft kein Auto allein aus Mobilitäts- oder Vernetzungsgründen. AM 2/16, S. 22

und ihre eigenen Gene, die sie einmalig und unverwechselbar machen: Das extrem flache Dach in Kombination mit der sehr breiten C-Säule erinnert an den Audi Ur-quattro der 1980er-Jahre. Das Gleiche gilt für die kräftig ausgestellten Schultern über den Rädern, die schon bei den Studien der Audi prologue-Reihe und bei aktuellen Serienmodellen wie dem Audi Q2 die quattro Gene der Marke sichtbar machen. AM 2/17, S. 17

Herstellerspezifische Produktnamen Produktnamen bezeichnen das Produkt, helfen, es von anderen Produkten zu unterscheiden und regen im besten Fall in ihrer Marketingfunktion zum Kauf an. Durch sprachlichen Bezug auf eigene Produkte wird auch Unternehmensiden/marken-modelle/auto/flops-autonamen/ [Letzter Zugriff am 22. 07. 2020]. Beispiele zur schädlichen Bedeutung der Eigennamen in Kulturen s. auch Schmitt (1999a: 194, 2016: 421). Bezogen auf die Marke Audi gibt Schmitt (2016: 421f.) an, dass der Name des ersten Plug-inHybridmodells von Audi – A3 e-tron im Deutschen futuristisch klingt, während er im Französischen phonetisch zu étron und somit zum ›Kothaufen‹ wird. Zu den Benennungsstrategien, die einem Unternehmen im Rahmen der Internationalisierung zur Verfügung stehen s. Platen (1997: 149f.). Zu Benennungsunterschieden bei VW-Modellen, die durch kulturelle und mentale Differenzen der potenziellen Käufer motiviert sind, s. Filip (2012). 323 Selbst in China, wo andere Wertkonzepte und gesellschaftliche Regeln herrschen und keine Werbung eins zu eins in die Landessprache übersetzt werden kann und stets kulturell angepasst werden muss, wurde der Markenname Audi relativ problemlos nur nach lautlicher Übereinstimmung übertragen: 奥迪ao di. http://www.chinaweb.de/china_wirtschaft/ markennamen_china/chinesische_brands_markennamen_china.html [Letzter Zugriff am 22. 07. 2020].

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tität aufgebaut. Nach Janich (1998: 75f., 2010: 65) können Produktnamen zum Wortschatz mit fachlichem Charakter im weiteren Sinn gezählt werden, denn sie vermitteln nicht nur Informationen über das Produkt, sondern bringen auch konnotative Bedeutungen ein.324 Die Bildung von Produktnamen richtet sich nach den firmeninternen Benennungsbräuchen und gibt dem Autokundigen, wenn sie nach bestimmten Regeln vorgenommen wird, bereits erste Auskünfte über die Größe bzw. die Klasse der Autos. So wie die behandelte Fachlexik aus Einwort- und Mehrwortbenennungen besteht, sind auch die Produktnamen325 von Audi in ihrer Struktur komplex und bestehen oft aus mehreren Namensbestandteilen, häufig auch mit Zahlen- und Buchstabenkombinationen, und enthalten mehr als nur technische Angaben. Die Analyse der im Magazin anzutreffenden Produktnamen von Audi zeigt, dass außer der Angabe der Marke immer noch der Autotyp mit einer Ziffernfolge, einer Ziffern-Buchstaben- oder einer reinen Buchstabenkombination angegeben wird. Diese Bestandteile bilden den Kern des Produktnamens, der einer ersten Identifikation dient, und oft in einer auf Marken- und Typenbezeichnung reduzierten Form verwendet wird. Der Buchstabe A wie Audi in Kombination mit einer Ziffer steht für die Basismodellreihe von A1 bis A8 mit den nach zunehmender Größe aufsteigenden Nummern. Die ursprüngliche A-Modellreihe wurde später durch eine Q- und S-Modellreihe ergänzt. Q steht für den firmeneigenen Antrieb quattro und bezeichnet die SUV-Fahrzeuge Q2, Q3, Q5, Q7 und Q8. S steht für Sport und benennt die sportlich motorisierten Modelle mit einer höheren Motorleistung, von Audi A S1 bis A S8. Ein Sportmodell ist auch der Audi A5, der als der Gran Turismo von Audi bezeichnet wird und mit dem Kompaktvan von BMW verglichen wird. Grand Tourer bzw. auf Italienisch Gran Turismo (GT) ist ein für seine Klasse luxuriöser Hochleistungssportwagen, der für Langstreckenfahrten entworfen ist. Als Spitzenmodelle in ganz kleiner Serie gibt es noch die RS-Modelle (RS 4 bis RS 6) als die größten Sportwagen von Audi, die immer mit 8 Zylindern motorisiert und mit vielen Sportausstattungen versehen sind. Die Abkürzung RS steht bei Audi für RennSport. Auf Basis des Audi RS 5 wurde der Audi RS 5 DTM zur ausschließlichen Verwendung in der Rennserie Deutsche Tourenwagen-Masters (DTM) konstruiert. Darüber hinaus gibt es 324 Nach Filip (2019: 119) sind Automodellnamen aufgrund ihrer Funktionen ein wichtiger Bestandteil des sprachlichen Erscheinungsbilds einer Marke in Marketing und Werbung, denn es ist vor allem der Name, der die Marke schafft. Daher sind die potenziellen Assoziationen und Emotionen, die jeder Name bei den Käufern hervorrufen sollte, Gegenstand gründlicher Untersuchungen im Bereich der Gestaltung des Images eines Unternehmens und eines Produkts. Aus linguistischer Sicht handelt es sich dabei um interessante Mechanismen, die linguistische Fragen mit Kenntnissen über die Kultur, Psychologie und Soziologie der Sprache verbinden (vgl. ebd.: 158). 325 Zu den Produktnamen von Autos s. auch Janich (1998: 74ff.). Zum Prozess der Namensgebung in der Fachsprache der Kraftfahrzeugtechnik s. u. a. Filip (2012) und Solarz (2012).

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noch den Audi R8 als Mittelmotor-Sportwagen, der auf dem erfolgreichen Rennprototyp Audi R8 Le Mans beruht, der von Audi für das namensgebende 24Stunden-Rennen von Le Mans gebaut wurde. Ein anderer Sportwagen der Audi AG ist der Audi TT. Die Abkürzung TT steht für Tourist Trophy und ist vom traditionellen Motorradrennen, der Isle of Man TT, abgeleitet. Darüber hinaus gibt es auch die Modelle Audi TT RS und Audi TT RS Roadster. Dem von den britischen Herstellern geprägten Roadster entspricht der Spider oder Spyder der italienischen Hersteller. Es handelt sich bei beiden um ein Modell mit einem offenen Aufbau, einem festen oder flexiblen Dach mit mindestens zwei Positionen, mit zwei oder mehr Sitzen in mindestens einer Sitzreihe, mit zwei oder vier seitlichen Türen. Audi verwendet beide Namenszusätze in seinen Produktnamen. Ein Audi Sport Modell heißt Audi R8 Spyder V10, gleicht technisch weitestgehend seinem Coupé-Pendant und verfügt über Gleichbauteile mit der aktuellen Rennsportversion Audi R8 LMS. Die Produktnamen können noch weiter spezifiziert werden, indem weitere Namenbestandteile hinzugefügt werden, so dass sie nicht nur Informationen über die Größe und Klasse, sondern auch noch z. B. über die Karosseriebauform bzw. über die Bauart und das Ladevolumen vermitteln können. So gibt es z. B. die Varianten Audi A4 Avant und Audi A7 Sportback. Bei einem Sportback handelt es sich um einen Kombi mit fünf Türen und Schrägheck. Im Gegensatz dazu stehen Kombis mit fünf Türen und einem steileren Heck mit dem Namenszusatz Avant, während sie z. B. beim VW Passat Variant heißen. Daneben gibt es noch den sportlichen Dreitürer Audi A5 Coupé mit einem eleganten Erscheinungsbild und einer flachen, sportlichen Silhouette. Die Bezeichnung Coupé kommt aus dem Französischen, bedeutet ›geschnitten‹ bzw. ›abgeschnitten‹, und setzte sich bereits beim Bau von Kutschen durch. Der Audi TT wird in einer Ausführung sowohl als Coupé als auch als Roadster angeboten: Neben dem Audi TT RS Coupé bietet Audi auch den Audi TT RS Roadster mit optionaler Audi Matrix OLED-Technologie für die Heckleuchten an. AM 3/16, S. 44

Ein Roadster ist ein Zweisitzer mit Hinterradantrieb und Stoffverdeck, was bedeutet, dass alle Roadster gleichzeitig Cabriolets sind. Viele Cabriolets sind allerdings keine Roadster – zumindest dann nicht, wenn sie mehr als zwei Sitze haben. Für den Audi TT als Roadster gilt, dass er Frontantrieb hat. Weiter werden noch in die Namen mittels Ziffern und Buchstaben der Hubraum (Audi A3 Sportback 2.0 TFSI quattro), die Ventilzahl (Audi V8, der erste Achtzylinder der Nachkriegszeit von Audi), die Pferdstärke (Audi 200 mit 220 PS) und der Motortyp, wie TDI oder TFSI (Audi A5 Coupé 2.0 TDI) integriert. Die Abkürzung TDI steht für Turbocharged Direct Injection bzw. Turbocharged Diesel Injection und ist eine Markenbezeichnung für Dieselmotoren des Konzerns Volkswagen mit Direkteinspritzung Turbolader. Der Name Audi A3 Sportback 2.0 TFSI quattro

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steht für einen weiteren Motortyp – Turbo Fuel Stratified Injection, d. h. Benzindirekteinspritzung mit Turboaufladung. Der Namenszusatz quattro ist eine Angabe zum Antrieb, und besagt, dass es sich bei diesem Auto, wie bei allen QModellen, um einen Allradantrieb handelt, bei dem alle Räder eines Fahrzeuges angetrieben werden. Der erste Pkw, bei dem ein Allradantrieb in Großserie eingesetzt wurde, war der Audi quattro (Urquattro) von 1980, dessen Name im Magazin ebenfalls erscheint: Das extrem flache Dach in Kombination mit der sehr breiten C-Säule [des Audi Q8 concept] erinnert an den Audi Ur-quattro der 1980er-Jahre. AM 2/17, S. 17

Außer einem quattro gibt es noch Modelle, wie den Audi A6 allroad quattro, der die Offroad-Variante des Audi A6 Avant ist. Allroad unterscheidet sich von dem Ursprungsmodell Avant durch den serienmäßigen permanenten Allradantrieb mit Luftfederung, eine größere Bodenfreiheit sowie ausgestellte und geschützte Kotflügel vorne und hinten. Das unten stehende Beispiel enthält noch die Bezeichnungen SUV und Limousine, hinter denen sich weitere Informationen verbergen: Der Audi Q7 e-tron 3.0 TDI quattro ist ein markanter SUV mit der Fahrdynamik einer Limousine. AM 1/16, S. 58

Bei der Zusammenstellung von Cabrio und Coupé muss man wissen, dass der Cabrio ein offenes Verdeck, die Limousine vier und das Coupé nur zwei Türen hat. Ein SUV (Abkürzung von engl. Sport Utility Vehicle) wird als Geländelimousine oder Stadtgeländewagen bezeichnet, und ist ein Pkw mit erhöhter Bodenfreiheit und einer selbsttragenden Karosserie, der an das Erscheinungsbild von Geländewagen angelehnt ist. Der Fahrkomfort ähnelt dem einer Limousine. Der Name aus dem obigen Beispiel ist sehr komplex und enthält noch einen weiteren wichtigen Namenszusatz – e-tron. Damit bezeichnet Audi seit 2019 Modelle mit rein batterieelektrischem Antrieb. Bis 2019 wurden mit e-tron die seit 2014 in Serie produzierten Plug-in-Hybridmodelle des Herstellers bezeichnet. So kommen in den Magazin-Texten der Audi A3 Sportback e-tron mit Plugin-Hybridantrieb, der Le–Mans-Rennwagen Audi R18 e-tron quattro oder der Audi e-tron quattro concept vor, der einen Ausblick auf eine rein elektrische Mobilität bietet. Das Pendant zu e-tron ist g-tron als Produktmarke, mit welcher der Automobilhersteller seit 2013 seine Neuentwicklungen im Bereich des Erdgasantriebs, wie den Audi A3 Sportback g-tron, bezeichnet. Und die Technikstudie Audi h-tron quattro concept ist ein Vertreter der H2-Mobilität. Audi e-tron hat seine Entsprechung bei den e-Modellen von VW, den i Modellen von BMW und EQ Modellen (Electric Intelligence) von Mercedes-Benz. Darüber hinaus gibt es auch Sondermodelle, wie die Audi prologue-Reihe. Dies ist eine Studie bzw. Studienfamilie von Konzeptautos, die seit 2014 einen ersten Ausblick auf die

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künftige Design-Linie von Audi geben. Der Prologue gilt als Hinweis auf ein neues Markendesign und eine Vorstellung von der nächsten Oberklassenbaureihe des Ingolstädter Automobilherstellers. Ein Konzeptauto der Zukunft ist auch der Audi Aicon. Die autonome Luxuslimousine wird in einer Artikelüberschrift des Magazins folgendermaßen angekündigt: DIE VISION AUDI AICON IST EIN TECHNOLOGIE-STATEMENT. ES LAUTET: ZUKUNFT, MACH DICH BEREIT! AM H/W17, S. 164

Von anderen Sonder- und Zukunftsmodellen, die in Hollywood-Produktionen aufgetreten sind, ist im unteren Beispiel die Rede: Schon die Konzeptfahrzeuge für Messen und Shows wie der Audi Aicon zeigen Designs aus der Zukunft der Automobilgestaltung. Besonders vorausschauende Looks ergeben sich bei Audi allerdings traditionell während der Mitarbeit an Hollywoodfilmen. Für Aufsehen sorgte 2004 der (autonom fahrende) Audi RSQ in »I, Robot«, aber auch der Audi Fleet Shuttle quattro (»Ender’s Game«) begeisterte 2013 nicht nur Audi Fans. AM F/S18, S. 133

Ein weiteres Konzeptmodell mit einem »menschlichen« Namenszusatz sorgte bereits 2015 in den USA für Aufsehen: Der Audi A7 Sportback piloted driving concept namens »Jack« war eine der Attraktionen bei der CES 2015 in Las Vegas. Die fast 900 Kilometer vom Silicon Valley nach Las Vegas legte er weitestgehend pilotiert zurück. AM 1/16, S. 51

Ein Sondermodell besonderer Art von Audi ist auch der Audi lunar quattro, der etwas andere und erste quattro, der auf den Mond gebracht wird, dessen Namenszusatz vom Projekt Google Lunar XPRIZE kommt und sich von selbst erschließen lässt. Aus den obigen Beispielen ergibt sich, dass die Produktnamen für AudiModelle komplexe Namensgebilde sind und vielfältige Möglichkeiten bieten, bereits in einem Namen eine ganze Reihe technischer Informationen unterzubringen, auch, wenn sie primär keine Informationsträger sind, sondern beim Kunden die durch Begegnung mit dem Produkt gespeicherten Informationen erst aktivieren sollen. Die komplexen Namensgebilde von Audi enthalten eigene Benennungen, basieren aber auch zum Teil auf den branchenüblichen, z. B. zur Bezeichnung der Bauart. SUV, Limousine, Cabrio, Coupé, Roadster oder Spyder werden von mehreren Marken verwendet, Avant, Sportback und Allroad sind lediglich für Audi reserviert. Ein Plug-in-Hybrid, umgangssprachlich auch Steckdosenhybrid genannt, ein Kraftfahrzeug mit Hybridantrieb, dessen Akkumulator sowohl über den Verbrennungsmotor als auch am Stromnetz geladen werden kann, ist wiederum eine brancheneigene Bezeichnung, die auch von Audi verwendet wird. TDI- und TFSI-Motoren sind eine Erfindung von Volkswagen und werden in Autos mehrerer Konzernmarken montiert, weshalb sie auch in der

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Namensgebung von Audi-Modellen vorkommen. Die Konzeptautos Prologue und Aicon sind sprachliche Erfindungen von Audi. Beim Übersetzen werden diese Produktnamen für Autos in den ZT übernommen. Bei Namen mit bedeutungstragenden Elementen stellt sich allerdings die Frage, ob diese für den ZT-Leser aufgrund anderer Wissensvoraussetzungen expliziert werden sollten. Dies betrifft bspw. die Herleitung des Namens Audi Aicon, der im dazugehörigen Text nicht weiter erläutert wird. Dabei könnte man denken, dass Audi mit dieser Studie eine neue Ikone erschaffen, bzw. die Studie ikonisieren möchte. In Wirklichkeit handelt es sich um ein Wortspiel mit der Abkürzung AI (engl. Artificial Intelligence), was sich für den polnischen Leser nicht auf Anhieb erschließen würde. Andere Namen werden bereits direkt im Text entschlüsselt und erfordern daher keine erläuternden Verfahren: Die Rede ist vom Audi PB18 e-tron: Das von der Audi Sport GmbH entwickelte Konzeptfahrzeug feierte in diesem Sommer während der Pebble Beach Automotive Week im kalifornischen Monterey Premiere. Die Bezeichnung PB18 e-tron verweist sowohl auf den Schauplatz Pebble Beach als auch auf die technologische DNA, die der Neue vom Audi R18 e-tron quattro der LMP1-Kategorie (der Audi die letzten drei seiner insgesamt 13 Le–Mans-Siege bescherte) übernommen hat. AM H/W18, S. 166

Herstellerspezifische Fachwörter Ähnlich wie bei den nach Marke variierenden Produktnamen haben die Automarken auch ihre eigenen Fachwörter zur Bezeichnung von Baukomponenten, Systemen oder Ausstattungselementen. Zu einem Anstieg herstellerspezifischer Fachwörter führen größere Vielfalt, wachsende Komplexität der Automobile und Konkurrenz der Marken. Die Entstehung zahlreicher paralleler Fachausdrücke für konkurrierende Marken fördert die Synonymie der Automobilfachlexik und macht deutlich, wie unkoordiniert der Prozess der Terminologieschöpfung in der Automobiltechnik abläuft. Wegen eines attraktiven Klangs und nicht aus semantischer Motiviertheit spielen bei der Bildung firmeneigener Ausdrücke Anglizismen eine wichtige Rolle (vgl. Schmitt 1985: 30f.). Die weltweit gebräuchlichen englischen Fachbezeichnungen für den permanenten Allradantrieb, bei dem ständig alle vier Räder des Fahrzeugs angetrieben werden, sind AWD (All Wheel Drive), bezogen auf vierrädrige Fahrzeuge 4×4 (Four by Four). Zusätzlich zu diesen internationalen Standardbezeichnungen haben einzelne Pkw-Hersteller, u. a. aus Rechtsschutzgründen, spezielle Benennungen eingeführt. Neben dem Audi quattro gibt es auch, den BMW xDrive, den Mercedes 4Matic, den VW Syncro und 4Motion, oder den Seat 4Drive. Quattro ist ein geschütztes Markenzeichen der Marke Audi. Die Kraftübertragung zum quattro Antrieb erfolgt über ein manuelles oder automatisches Getriebe, für die es die hauseigenen Fachbezeichnungen S tronic und tiptronic gibt:

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Die Kraftübertragung zum serienmäßigen quattro Allradantrieb erfolgt über ein manuelles Sechsganggetriebe, die neue Siebengang S tronic oder die weiterentwickelte Achtstufen tiptronic. AM 2/16, S. 42

Ein Automatikgetriebe von BMW heißt Steptronic, das Siebengang-Getriebe bei Mercedes 7G-Tronic und bei VW DSG-Getriebe (engl. Direct Shift Gearbox, deutsch Direkt-Schalt-Getriebe). Eine ausgeprägte Benennungsvielfalt herrscht unten den Marken auch bei den Fahrerassistenzsystemen, die den Fahrer in der Fahrzeugführung entlasten, indem sie kritische Situationen im Vorfeld erkennen helfen und auf diese Weise das Risiko von Unfällen verringern. Oftmals enthalten diese Systeme englische Bezeichnungskomponenten, wie etwa bei VW das Umfeldbeobachtungssystem Front Assist oder der Spurwechselassistent Side Assist. Bei Opel heißt die Frontkamera, die Verkehrsschilder erkennt und vor Gefahren warnt, Opel Eye. BMW hat einen Driving Assistant Professional, bei dem mehrere Fahrerassistenzsysteme miteinander kombiniert werden, die für mehr Komfort und Sicherheit beim Fahren sorgen. Und Mercedes-Benz hat einen Abstandsregeltempomat mit dem Namen Distronic, der mit Hilfe eines eingebauten Radars die Geschwindigkeit sowie einen ausreichenden Abstand zum Vordermann einhält. Eine Erfindung von Audi ist der Prädiktive Effizienzassistent (PEA): Einfach effizient rollen statt bremsen: Der Prädiktive Effizienzassistent (PEA) nutzt die Streckeninformationen des Navigationssystems, um dem Fahrer zu signalisieren, wann er den Fuß vom Gas nehmen kann – aber nicht, um im gleichen Moment zu bremsen, sondern um das Fahrzeug rollen zu lassen. Diese Technologie macht sowohl Hybridfahrzeuge als auch rein elektrische Modelle sparsamer. AM 2/17, S. 43

Andere Audi Assistenzsysteme heißen Audi pre sense, Audi drive select, adaptive cruise control, Elektronische Stabilisierungskontrolle (ESC), Stauassistent, adaptive light, Audi active lane assist. Audi pre sense entspricht z. B. dem Proaktiven Insassenschutzsystem bei VW, das in kritischen Fahrsituationen Maßnahmen zum präventiven Insassenschutz einleitet. Für den Abstandsregeltempomat, der in Kraftfahrzeugen den Abstand zu einem vorausfahrenden Fahrzeug regelt, hat Audi den in der internationalen Automobilindustrie etablierten englischen Ausdruck Adaptive Cruise Control (ACC), kurz ACC-System, gewählt. Bei VW heißt der Tempomat Geschwindigkeitsregelanlage (GRA), BMW bezeichnet das ACC-System als Aktive Geschwindigkeitsregelung, Mercedes-Benz brachte 1999 einen Distronic auf den Markt. Für die Fahrsicherheit sorgen auch die Audi Lichttechnologien, zu denen Audi Matrix LED, OLED, Digitales Matrix Licht und Audi Marker Lights gehören. Matrix-Licht, Marker Lights, LED und OLED sind allgemein gebräuchliche Benennungen, Unterschiede zwischen den Marken ergeben sich hier vor allem durch das Hinzufügen des Markennamens, wie in Audi Matrix LED oder eines

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markenspezifizierenden Zusatzes, wie Opel IntelliLux LED® Matrix-Licht. Die Audi Matrix LED entspricht etwa der Mercedes-Benz MultiBeam LED und der BMW Intelligent Headlight Technology. Audi kann darüber hinaus noch weitere Innovationen aufweisen: Das neue Audi virtual cockpit curved OLED ist eine Weiterentwicklung des Audi virtual cockpit. In aufwendigen 3D-Graphiken zeigt das curved OLED unter anderem die Geschwindigkeit, den Ladezustand und die Reichweite an. AM 1/16, S. 18 Audi connect steht für eine Vielzahl von Innovationen und ist Wegbereiter einer noch smarteren Mobilität der Zukunft. AM 3/16, S. 52 Erstmals kommen in einem Serienfahrzeug von Audi optional virtuelle Außenspiegel zum Einsatz: Sie sind gegenüber den standardmäßigen Spiegeln deutlich schmaler und reduzieren die Fahrzeugbreite um 15 Zentimeter. AM F/19, S. 146

Zahlreiche Benennungsunterschiede betreffen das Infotainmentsystem verschiedener Marken, das die Zusammenführung von Autoradio, Navigationssystem, Freisprecheinrichtung, Fahrerassistenzsystemen und weiterer Funktionen in einer zentralen Bedieneinheit bezeichnet, und in Fahrzeugen der Oberklasse und der oberen Mittelklasse angeboten wird. So bezeichnet COMAND verschiedene Baureihen des Infotainmentsystems von Mercedes-Benz, iDrive ist das Bedienkonzept des Infotainmentsystems von BMW, das VW Discover Media ist das meistverkaufte Navigationssystem bei VW, und das MMI Navigation Plus ist die neueste Generation des Systems von Audi, das mit einer breiten Palette an vernetzten Serviceleistungen ausgestattet ist. Die Medien- und Navigationsinformationen sowie die Motordrehzahl, die Geschwindigkeit und auch andere Fahrzeugparameter werden im direkten Sichtfeld des Fahrers im Innenraum des Audi virtual cockpit bzw. des weiterentwickelten Audi virtual cockpit curved OLED angezeigt. Vergleichbare Systeme sind bei anderen Herstellern unter anderen Namen bekannt, wie etwa Live Cockpit bei BMW, Active Info Display bei VW oder adaptives Digitales Display bei Volvo. Herstellertypische Merkmale und Benennungen sind auch im Exterieur der Automobile zu finden. So heißt der riesige, trapezförmige Kühlergrill, der als Bestandteil der Fahrzeugfront das typische Aussehen der Fahrzeuge einer Marke bestimmt, bei Audi Singleframe. Er soll eine Hommage auf die Auto-UnionRennwagen der 30er-Jahre sein und wird von Audi Designern als Ikone der Marke bezeichnet: Zwischen den Audi Matrix LED-Scheinwerfern prangt der Singleframe in Aluminiumoptik. AM 3/16, S. 98

Bei anderen Marken sind es z. B. die BMW-Niere oder der Scudetto bei Alfa Romeo. Ebenfalls im Exterieur wird grün getöntes Glas verbaut, das für einen besseren Hitzeschutz gegenüber Klarglas sorgt. Es heißt Audi Privacy Verglasung,

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wärmedämmend dunkel getöntes Glas (bei Mercedes-Benz) oder Sonnenschutzverglasung (bei BMW). Der herstellerspezifische Fachwortschatz aus auffälligen Namen soll die Kompetenz und das Image des Herstellers betonen. Unspezifische Verben, wie herstellen, produzieren, werden durch spezifisches Know-how-Vokabular ersetzt. Auch werden unspezifische Personenbezeichnungen, wie Hersteller, Produzent, Mitarbeiter, durch Professionalität betonende Ausdrucksweisen, wie Audi Entwickler, Audi Experten, Audi Ingenieure, Audi Leichtbauspezialisten, Audi Partner, Automobilingenieure, Deep-Learning-Experten, Designer, Fahrzeugtechnik-Ingenieure, interdisziplinäre Teams, Mobilitätsspezialisten, Raumfahrtingenieure, Renningenieure oder Software-Ingenieure, ersetzt. Morphologisch bietet gerade das Wortbildungsmuster der Komposition die Möglichkeit der Realisierung von überraschenden Kombinationen, die den Charme und Wahrnehmungsreiz der Magazin-Texte ausmachen sollen. Auch mit Hilfe komplexer Adjektive, wie ein coupéartig abfallendes Dach, die hochauflösenden Kameras, ein loungeartiger Innenraum, maschinengedrehte Aluminiumteile, strömungsoptimiertes Design, touch-gesteuerte Displays können fast beliebige Grade der Differenzierung der fachlichen Lexik zwischen den Herstellern erreicht werden. Herstellerspezifische Formulierungsvarianten Außer den firmeneigenen mono- und polylexikalen Benennungen gibt es auch herstellertypische Formulierungsvarianten, die im untersuchten Magazin häufig vorkommen. Dabei handelt es sich um Phrasen oder Sätze, die die herstellerspezifische Sprache prägen, daher werden sie an dieser Stelle zusammen mit der herstellerspezifischen Lexik behandelt. Dazu gehören für Audi typische Formulierungsvarianten, wie die Marke mit den vier Ringen, der permanente Allradantrieb quattro oder der Markenclaim Vorsprung durch Technik: Mensch und Maschine befinden sich in völliger Harmonie. Im Falle des Audi PB18 e-tron hat die Marke mit den Vier Ringen dem Fahrgefühl den Einfluss durch Fahrerassistenzsysteme entzogen. AM H/W18, S. 167 Die Kräfte des seriennahen Hybridantriebs im Audi Q8 concept bringt der permanente Allradantrieb quattro auf die Straße. AM 2/17, S. 20

Das Attribut permanent wird aufgegriffen und in weiteren Kontexten eingesetzt, z. B. dank permanenter Weiterentwicklung der Technologie, Wandel ist permanent, eine permanente Transformation, permanent im Zweikampf mit der Physik, permanent unterwegs. Auch quattro wird verselbständigt verwendet: Drei leistungsstarke Elektromotoren, einer vorn und zwei hinten, liefern eine beeindruckende Leistung mit einer Antriebsverteilung, die so quattro ist, wie es nur sein kann. AM H/W18, S. 167

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Der quattro Schriftzug auf dem charakteristischen Wabengitter des Singleframe unterstreicht das sportliche Aussehen eines Audi: Der Singleframe ist breiter und flacher, die ganze Front verfügt mit dem überarbeiteten Stoßfänger über eine neue Graphik, die verstärkt Sportlichkeit ausstrahlt. AM 3/16, S. 80

Der zweite Pfeiler der Marke, neben der Technik, ist das Design. Oft ist in den Magazin-Texten sogar von der Design-DNA, von der Audi Designsprache und der RS-typischen Formensprache die Rede. S-spezifisch oder RS-typisch sind dabei markendifferenzierende Adjektive: Der Zusatz »S« steht für noch mehr Extravaganz und exklusive Details. AM 2/17, S. 79 Der kraftvolle Eindruck, der auch durch den markanten Frontstoßfänger mit großen Lufteinlässen, die RS-typischen schwarz glänzenden Wabengitter und ausgestellte Radhäuser mit verbreiterten Schwellern entsteht, setzt sich am Heck durch einen stark profilierten Diffusoreinsatz fort. (Audi RS 6 Avant performance) AM 2/16, S. 76 Auch der Audi Q2 definiert seine eigenen Maßstäbe: Als Newcomer wartet das expressive Fahrzeugkonzept mit vielen innovativen Technologien, einer neuen, eindrucksvollen Formensprache und viel Fahrspaß auf. AM 2/16, S. 88

Form und Formensprache stammen vom Designleitsatz aus dem Produktdesign und der Architektur »Form folgt Funktion«, nach dem sich die äußere Form der Gegenstände aus ihrer Funktion ableitet. Der Spruch wurde von der Marke Audi adaptiert und wird in den Magazin-Texten abgewandelt zitiert, z. B. als Form folgt Faszination, Form follows Space, Form folgt Funktion oder Form folgt Funktion folgt Form in der Bedeutung, dass man aus der Form des designten Gegenstandes auf dessen Funktion schließen kann. Dies ist eines der Beispiele für Intertextualismen, die im Korpus auftreten. Nicht zuletzt bildet der marken- und imageprägende Audi Claim Vorsprung durch Technik eine firmeneigene Formulierung mit argumentativem und persuasivem Potenzial, die sehr häufig, entweder unmarkiert oder markiert, d. h. modifiziert, verwendet wird, um Einprägsamkeit und Wiedererkennung sicherzustellen. Der Claim als programmatische Botschaft begleitet das Unternehmen bereits seit 1971. Durch seine längere Präsenz im öffentlichen Raum, durch die Wiederholung und die Bindung an die Marke hat der Claim bereits die Stabilität und Gebrauchsüblichkeit einer phraseologischen Wendung erworben. Er weist auch eine, für Redewendungen typische, syntaktische Struktur und ebensolche Merkmale einer geprägten Form auf: »Vorsprung durch Technik« ist ein klares Bekenntnis der Marke Audi und einer der stärksten Markenclaims der Welt. Wir werden uns nicht nur dadurch differenzieren, dass wir die schönsten Autos bauen, sondern auch immer in der Technik die Richtung vorgeben. AM 2/16, S. 23

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Der Claim wird in den Magazin-Texten in vielen Kontexten und Bedeutungen verwendet, um die Konkurrenzfähigkeit der Marke auf allen wichtigen Gebieten hervorzuheben: Der neue Audi A5 zeigt in den Südtiroler Alpen, welche emotionale Form Vorsprung durch Technik annehmen kann. AM 4/16, S. 6 Wir wollen Technik nicht um der Technik willen, sondern aus den Kundenbedürfnissen heraus entwickeln und anbieten. Auch darin steckt unser »Vorsprung«. (Dr. Dietmar Voggenreiter), AM 2/16, S. 23 Mit der Unternehmensstrategie »Audi Vorsprung 2025« treibt Audi den Wandel im Einfluss von Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Urbanisierung voran. AM F/19, S. 137 Gehen Sie einen Schritt weiter und entdecken Sie mit der Audi Magazin App oder auf www.audi-magazin.de die Welt des Vorsprungs in beeindruckenden Filmen und Bildern. AM 1/16, S. 93 Digitalisierung bedeutet Vorsprung. AM F/S18, S. 70

Eine herstellerspezifische Formulierungsvariante bildet derzeit auch der früher erwähnte, neue Slogan von Audi Future is an Attitude (Zukunft ist eine Haltung), der den Schwerpunkt auf das Wort »Zukunft« legt und das Markenwort Vorsprung neu definiert. Zu den firmeneigenen Formulierungsvarianten können auch die für die Marke typischen Schlüsselwörter bzw. Fahnenwörter gezählt werden, wie Technik bei Audi (seit der Einführung des obigen Claims), Freude bei BMW (bezogen auf Aus Freude am Fahren, eingeführt 1965 als ein alle Produkte vereinender Slogan), während zum Vergleich Audi für Fahrspaß steht: »Wir werden eine neue Form der individuellen Mobilität zur Verfügung stellen, die nachhaltig ist und zugleich Fahrspaß bietet.« (Rupert Stadler), AM 1/16, S. 51

Weitere Fahnenwörter sind Das Auto (2007–2015) bei VW, der Stern von Mercedes-Benz (vom Slogan »Ihr guter Stern auf allen Straßen«, der 2010 von der Maxime von Gottlieb Daimler »Das Beste oder nichts« abgelöst wurde). Darüber hinaus hat es Toyota geschafft, den Gattungsbegriff Hybrid weltweit zu besetzen und Audi etablierte die TDI-Technologie. Ein neueres Fahnenwort von Audi ist Progressivität, auch progressiv oder engl. progressive, das dem deutschen Wort Fortschrittlichkeit vorgezogen wird, das semantisch all das verkörpert, womit die Marke Audi assoziiert werden möchte, d. h. auf dem neuesten Stand, bahnbrechend, engagiert, führend, genial, innovativ, kultiviert, leidenschaftlich, modern, neuzeitlich, richtungweisend, revolutionär, tonangebend, trendy, vorherrschend, wegweisend, vorbildlich, zeitgemäß, zukunftsgerichtet, zukunftsweisend zu sein – kurz und gut ein Schlüsselwort, das nach Meinung des Vorstands der AUDI AG als Inbegriff der Marke gilt:

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Progressivität, der Antrieb, sich immer und stetig weiterzuentwickeln, ist tief in unserer Marke verankert. Dabei wollen wir Taktgeber sein. »Vorsprung durch Technik« bringt diesen Anspruch auf den Punkt: Fortschritt nicht nur zu erleben, sondern vielmehr zu ermöglichen, zu gestalten. Das Erreichte zu schätzen und gleichzeitig das noch Mögliche anzustreben. Progressivität ist eine Haltung. (Dr. Dietmar Voggenreiter Vorstand für Vertrieb und Marketing der AUDI AG), AM 1/16, S. 3

In einem der Magazin-Jahrgänge präsentiert Audi auch zyklische Beiträge über Progressive People, die Pioniere und Innovatoren auf ihrem Gebiet sind, und Technologien entwickeln, die auch in Autos genutzt werden, wie der Start-up Earl Robotics, der künstliche Intelligenz für Drohnen und Roboter herstellt, damit sie, wie Autos, autonom untereinander kommunizieren können. Die herstellerspezifische Fachlexik und hauseigene Formulierungsvarianten, mit denen sich das Unternehmen in seiner Einzigartigkeit profiliert, bilden eine wahre Herausforderung beim Übersetzen. Bei der vorbereitenden Terminologiearbeit auf das Magazin-Übersetzen muss die ÜbersetzerIn neben der fachlich und stilistisch sehr differenzierten Automobilfachlexik noch die Benennungen des Herstellers beachten, die nicht mit der Terminologie der Konkurrenz verwechselt werden dürfen. Dies ist nur mit Unterstützung des Auftraggebers möglich, der sprachliche Vorgaben bzw. eine firmeneigene terminologische Datenbank zur Verfügung stellen sollte. Teilweise müssen diese Ausdrücke in der ZS neu erfunden werden. Im Idealfall soll in der ZS eine erkennbare Markensprache kreiert werden, was den Aufwand der Translation übersteigt. 5.3.6.1.2 Lexikalische Mittel der Werbung Parallel zu den fachlexikalischen Mitteln zur Referenz auf die Automobiltechnik, bzw. solchen, die die fachliche Atmosphäre evozieren sollen, kommen in den Magazin-Texten auch werbesprachliche Mittel vor, die hier in Anlehnung an die Systematik von R. Römer (1980), Janich (2010: 169ff.) und Ch. Römer (2012: 37– 42) besprochen werden. Die Werbung arbeitet mit allen rhetorischen Mitteln der Sprachgestaltung, um Produkten zu einem höheren Bekanntheitsgrad zu verhelfen und den Wiedererkennungswert zu steigern. Die KuZ grenzt sich zwar funktional von der Werbung ab, schöpft jedoch gern aus dem Bestand ihrer sprachlichen Mittel. Die größten Auffälligkeiten der Werbesprache liegen im Bereich des Wortschatzes, der die Adressaten ansprechen, stimmungsmäßig beeinflussen und die Botschaft in ihr Gedächtnis tief und dauerhaft einprägen soll. Daher wird hier zuerst die Werbelexik des Magazins untersucht, bevor auf weitere sprachliche Werbeelemente bei der Besprechung des Werbestils der Texte in Kap. 5.3.6.3.2 eingegangen wird.

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Schlüsselwörter Schlüsselwörter sind »Wörter, die eine Schlüsselstellung im Gedanken- und Produktfeld der Werbung einnehmen« (R. Römer 1980: 132), die einen aufwertenden Inhalt haben, durch ihr häufiges Vorkommen die Argumentation der Texte steuern und in semantische Wortfelder eingebunden sind. Mit Schlüsselwörtern verbindet der Konsument bestimmte Assoziationen, die sich nicht nur auf konkrete Texte oder Produkte, sondern auf die gesamte Werbekommunikation beziehen. Auf die Produkte bezogen, lassen sich an den Schlüsselwörtern Konnotationen, wie Wissenschaftlichkeit, Fortschrittlichkeit, Exklusivität, Individualität ablesen (vgl. R. Römer 1980: 150–157). Schlüsselwörter sind »zeitanfällig« (Janich 2010: 122), reflektieren den Zeitgeist, sind durch gesellschaftlich relevante Themen determiniert. In der Automobilwerbung zählen traditionell Werte, wie Abenteuer, Erlebnis, Freiheit, Innovation, Komfort, Lebensstil, Qualität, Sicherheit, Spaß, Technik, Vertrauen sowie einfach und leicht, bezogen auf die technische Bedienung.326 Design, Effizienz, Individualität, Lebensstil, intelligent, smart, zukunftsweisend schließen sich als neuere Schlüsselwörter an, lassen das Auto zu einem Lebensraum werden. Sie kommen alle in sehr hoher Frequenz im Korpus vor und überschneiden sich teilweise mit der Kategorie der Fachwörter im weiteren Sinn: Die Automobilbranche ist dabei, das Fahrerlebnis zu digitalisieren, etwa was künftige Sicherheitssysteme, mehr Effizienz, intelligente Navigation und umfassende Unterhaltung angeht. AM 1/16, S. 46 In jedem Fall stehen optionale Features, wie zum Beispiel Audi drive select, der optionale quattro Antrieb und eine neu entwickelte 7-Gang S tronic für alltäglichen #fahrspaß in jeder Lebenslage. Und gleichzeitig für #komfort, #sicherheit und #effizienz. AM 2/16, S. 16 Jederzeit. Überall. Vernetzt. Audi connect steht für eine Vielzahl von Innovationen und ist Wegbereiter einer noch smarteren Mobilität der Zukunft. AM 3/16, S. 52 »Als wir zum ersten Mal von Audi on demand hörten, dachten wir, das sei ein Scherz. Zu perfekt ist dieser Service auf unseren Lebensstil zugeschnitten.« (Audi Kunde Cannan Lee), AM F/S18, S. 166 Denn die Vision, eines Tages Mobilität passiv – als Passagier – und gleichzeitig maximal aktiv zu erleben, die Zeit, um von A nach B zu kommen, völlig unabhängig vom Verkehrsgeschehen zu nutzen, ist verlockend. Komfort, Effizienz und Individualität würden 326 Innovation ist ein typisches Beispiel eines Imponierwortes. Diese Wörter sind über das Englische ins Deutsche gekommen; ihr Gebrauch soll den Eindruck erwecken, dass durch neue Wörter neue Erkenntnisse vermittelt werden. So wird vorgetäuscht, dass mit Innovation etwas anderes als mit Neuerung ausgedrückt wird (vgl. Seiffert 1979: 681). Spaß war im Deutschen bereits eines der Schlüssel-Wertwörter der Werbung der 80er und 90er Jahre (vgl. M. Baumgart 1992: 144, 156f.).

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dann auf eine neue Stufe gehoben. Das Auto, der Raum Auto, wird zu einem weiteren Lebensraum. AM H/W17, S. 165

Neben den allgemeinen Schlüsselwörtern der Werbung, die sich auf mehrere Branchen und Produkte beziehen können, treten in den Magazin-Texten auch zahlreiche Schlagwörter der Automobilbranche auf, die gesellschaftliche Veränderungen und den Branchenwandel markieren: autonomes und pilotiertes Fahren, Digitalisierung, digitales Ökosystem, Dynamik, Effizienz/effizient, Elektromobilität/elektrisch, emissionsfrei, individuelle Mobilität, Infotainment, klimaneutral, Konnektivität, künstliche Intelligenz, hybrid, Leistungsfähigkeit, Nachhaltigkeit, Ökologie, Upcycling, Vernetzung, Verantwortung, von morgen, zukunftsweisend, Zukunftsmobilität. Sie gehören zur Fachlexik im engeren und weiteren Sinn, erscheinen jedoch auch in der Automobilwerbung und in den Magazin-Texten: Audi e-tron: Elektrisch effizient AM 4/16, S. 16 Die aktuellen Modelle der Audi A3, Audi A4 und Audi Q7 Baureihe bieten dank der Optionen wie Audi connect mit fest verbauter SIM-Karte, WLAN-Hotspot und LTEUnterstützung oder dem Audi smartphone interface für Apple CarPlay oder Android Auto die Basis für das digitale Ökosystem, das durch die zunehmende Vernetzung des Automobils entsteht. Sie holen schon heute das Büro, die persönliche Mediathek oder die Lieblingsziele ins Auto. AM 3/16, S. 57 »Ich glaube, das Auto hat, auch dank Audi connect, eine viel größere Zukunft vor sich, als viele denken. Es wird immer den Wunsch nach individueller Mobilität geben. Und wir werden bald schon den Wunsch nach maximal unterstützter Mobilität in Form des pilotierten Fahrens anbieten. Auch dafür brauchen wir die zunehmende Vernetzung, das digitale Ökosystem. Ich gehe aber davon aus, dass schon bald jedes Auto ganz selbstverständlich vernetzt sein wird, so wie heute schon jedes Smartphone, Fernseher und vieles mehr in unserem Alltag ganz selbstverständlich vernetzt ist. Und ich wünsche mir, dass eines Tages die myAudi App auf dem Homescreen eines jeden Smartphones oder mobilen Devices unserer Kunden verankert ist. Als Zugang zu einer Welt von Audi, die in allen Facetten Vorsprung durch Technik zum Ausdruck bringt.« (Sven Schuwirth, Leiter Marken- und Vertriebsentwicklung, AUDI AG), AM 3/16, S. 58

Es ist von einem Wandel in der Mobilität, einer Zeitenwende, einem Umbruch die Rede, die neues Denken erfordern: A new kind of mobility. […] Nichts in der Geschichte des Lebens ist aufregender als der Wandel. […] Im Umbruch entstehen Chancen und Innovationen wie nie sonst. […] Umbruch ist Aufbruch. Es ist der Beginn einer neuen Zeit. AM H/W18, S. 9–10

Rund um die Themen, die sich auf technische Innovationen und zukünftige Mobilitätskonzepte beziehen, die auch die Marke Audi bewegen, wird eine Welt von Audi oder die Audi Welt etabliert.

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Hochwertwörter Bei den Hochwertwörtern handelt es sich um Wörter, die etwas Wertvolles bezeichnen, dadurch Aufwertung betreiben und als Warennamen verwendet werden (vgl. R. Römer 1980: 99). Die semantische Aufwertung wird erreicht durch: »a.) steigernde Komposition, b.) Entkonkretisierung, c.) aufwertende Appellative, d.) Benennung der Waren mit Hochwertwörtern, e.) Charakterisierung durch hoch-wertende oder superlativische Adjektive, f.) Superlativ und Komparativ« (R. Römer 1980: 85). Nach Ch. Römer (2012: 37f.) wird mit Hochwertwörtern eine innere Beziehung zum Wesen des Produkts geschaffen und die in einer Kultur geschätzte Qualität auf die Werbeobjekte übertragen. Nach Janich (2010: 169) können als Hochwertwörter »alle diejenigen Ausdrücke bezeichnet werden, die ohne die grammatische Struktur eines Komparativs oder Superlativs geeignet sind, das damit Bezeichnete (bei Substantiven) oder näher Bestimmte/ Prädizierte (bei Adjektiven) aufgrund ihrer sehr positiven Inhaltsseite aufzuwerten«. Danach gehören zur Kategorie Substantive, ebenso wie hochwertende, attributive Adjektive. Sie verleihen dem Produkt emotionale Reize, die bei der Nennung des Produkts bei den Kunden hervorgerufen werden sollen. Zusammen mit den Bildern gelten sie als Emotionsträger, die gezielt eingesetzt werden. Je mehr Hochwertwörter in einem Werbetext erscheinen, umso positiver ist die Vorstellung, die der Rezipient mit dem entsprechenden Produkt verbindet. Mit Hochwertwörtern werden auch in den Magazin-Texten die Vorzüge der Autos von Audi hervorgehoben, die als Produkte des alltäglichen Gebrauchs, so zu besonderen und elitären Waren stilisiert werden. Hochwertwörter sind verschiedenen Wortfeldern, wie Außergewöhnliches, Exklusivität, Familie, immaterielle und materielle Werte, Körpergefühl, Kultur, Liebe, Natur, Technik zuzuordnen. Die Dominanz von Substantiven und Adjektiven zeigt, dass die Wortartenverteilung eine wichtige Rolle in der Werbesprache spielt. Zu den hochwertenden Substantiven in den Magazin-Texten gehören Abenteuer, Auszeichnung, Ästhetik, Begeisterung, Besonderheit, Brillanz, Champion, Chance, Eigenheit, Eleganz, Elite, Engagement, Entspannung, Erfolg, Exklusivität, Extraklasse, Extravaganz, Faszination, Genuss, Glaubwürdigkeit, Grandezza, High-, Hochleistung, Höchstmaß [an], Ideal, Ideenschmiede, Ikone, Inbegriff, Individualist, Inspiration, Königsklasse, Kraft, Kreativität, Kunstwerk, Lebensqualität, Legende, Leistung, Luxusauto, Markenbotschafter, Markenzeichen, Megatrend, Mehr [an], Meilenstein, Meisterwerk, Mission, Mode, Multitalent, Mythos, Oberklasse, Pionier, (technische) Raffinesse, Schönheit, Schutz, Seriensieger, Sieg, Spezialistentum, Spitzenleistung, Stabilität, Stärke, Tradition, Triumph, Unikat, Verantwortung, Verlässlichkeit, Vorreiter, Vorsprung, Vorteil, Vorzug, Wachstum, Wegbereiter, Weltpremiere, Weltrang.327 327 Die Markenschöpfer von Audi verwenden die Lexeme Begeisterung und Faszination be-

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Unter den Adjektiven sind folgende vertreten: absoluter Spitzenreiter, außergewöhnliche Dimension, ausgeklügelte Konstruktion, atemberaubende Performance, bahnbrechende Musik, beispiellose Geschwindigkeit, bemerkenswertes Miniaturauto, besonderes Zubehör, charismatisches Gesamtpaket, echte Herausforderung, einzigartige Fahrassistenzsysteme, elegantes Exterieur, enormer Komfortgewinn, erhöhte Sicherheit, erstklassige/ herausragende Performance/ Ästhetik, exklusive Perfektion/ Details, fantastisches Robocar, fein ausgetüfteltes Konzept, führender Technologieanbieter, futuristische Idee, gesteigerter Fahrkomfort, grenzenlose Intensität, großzügiger Innenraum, herausragend für seine Klasse, hervorragende Fahreigenschaften, hochentwickelte Assistenzsysteme, hochkarätige Besetzung, hochwertige Exterieur-Highlights/Ausstattungspakete, hohe Lebensqualität, gigantisches Kreativpotenzial, ideale Angebote, imposante Ausstrahlung, innovative Systeme, intelligente Technologien, komfortable Ledersitze, legendärer Tourenwagen, markant ausmodellierte Radhäuser, maximale Perfektion, meisterhafte Qualität, multifunktionales Objekt, ökologische Ideale, perfekte Eleganz, progressives Design, prominenter Gastfahrer, pures Fahrererlebnis, renommierte Auszeichnungen, sportlicher Auftritt/ sportliches Fahrerlebnis, temperamentvolle Ducati, überragende Leistungswerte, ultimativer Fahrgenuss, unerschütterliche Zielstrebigkeit, unvergleichliches Klangerlebnis, unverwechselbarer Auftritt, vielversprechende Designer-Talente, vollendete Technik, zeitloses Meisterstück, zukunftsweisende Entwicklungen. Exklusiv zur Marke Audi, sowie drei weiteren deutschen Marken, gehört das indeklinable Adjektiv premium in der Bedeutung ›hochwertig‹, das meist als Bestimmungswort in Komposita auftritt: Premiumerlebnis, Premiumfahrzeug, Premium-Hersteller, Premium-Kompaktwagen Audi A3 Sportback e-tron, Premiummarke, Premiummobilität bzw. Premium-Mobilität, Premiumpartner. Hochwertend wirken auch unscheinbar anmutende Lexeme, wie die Partikel nur oder sogar: der Sprint von 0 auf 100 km/h ist in nur 3,7 Sekunden erreicht; der cw-Wert des Audi e-tron beträgt mit den optionalen virtuellen Außenspiegeln sogar 0,27; Das Auto ist sogar einer der besten Orte überhaupt, um Musik zu hören. Hochwertwörter sind historisch, geographisch und kulturell motiviert (vgl. Janich 2010: 122). Auch Ländernamen, z. B. Deutschland als Herkunftsland von Autos, die aufgrund ihrer hohen Qualität und Zuverlässigkeit weltweit guten Ruf genießen, können als Hochwertwörter fungieren.

sonders gern und häufig, da sie freudige Erregung und fesselnde Wirkung in Verbindung mit Wertschätzung für die präsentierten Automodelle verbinden. Der Aspekt der Wertschätzung ist dabei nicht unerheblich, denn er stärkt die persuasive Kraft der Aussage.

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Unter translatorischen Aspekten führt eine Anhäufung von hochwertenden Sprachmitteln in den Magazin-Texten zu einem Expressivitätsgrad328, der im polnischen ZT bei der gleichen intendierten Wirkung nicht so hochgehalten werden kann: Der neue Audi A5 verbindet Eleganz und Grandezza mit Hightech und Fahrspaß, aber auch mit Dynamik und Kraft. Das Coupé zeigt in den Südtiroler Alpen, wie emotional Vorsprung durch Technik in Form gebracht werden kann und wo man in der Bergwelt noch auf beeindruckendes Design trifft. AM 4/16, S. 42

Superlative und Komparative Hochwertend, doch nicht zur lexikalischen Kategorie der Hochwörter zugehörig, sind die zahlreich im Magazin anzutreffenden Superlative, die die Produkte zu Spitzenprodukten hochstufen: bestens vernetzt, das beste/schönste Auto, das größte Sparpotenzial, eines der hochentwickeltsten Sound Systeme, Service auf die innovativste Art, die modernste LED-Technik, der neuste Stand der Technik, die spannendsten Designprodukte. Supersportler: Auf der Straße zu Hause, ist der Audi R8 V10 plus der schnellste und leistungsstärkste Serien Audi aller Zeiten. AM 2/17, S. 85

Ohne Vergleichswerte wird auch der Elativ verwendet: Im Inneren verbirgt sich modernste Technik. AM H/W17, S. 29

Der sehr hohe Grad einer Eigenschaft wird auch mit anderen Mitteln ausgedrückt, z. B. Adverbien in Verbindung mit dem ersten Steigerungsgrad der Adjektive: das äußerst ambitionierte Ziel, die äußerst sensiblen Akkus, die äußerst flach liegende Heckscheibe, besonders sicher, enorm effizient. Dem Höherstufen, d. h. dem Verweisen auf eine verbesserte Qualität von Produkten, dienen auch Formen des Komparativs, wie bessere Traktion, breiter modellierte Singleframe-Grill, immer stärkere elektronisch fundierte Intelligenz, höhere Hybridklasse, immer intelligentere Fahrassistenzsysteme, leichter gewordene Karosserie, sportlichere Proportionen. Okkasionell werden dabei neue Ausdrücke gebildet: Als Differenzierung zum Audi A4 hat der neue Audi A5 einen sportwagenhafteren Blick, wirkt dabei aber nicht aggressiv, sondern einfach nur souverän. AM 3/16, S. 32

Die Höherstufung kann durch die Gradpartikel noch verstärkt werden: 328 Dabei geht es um das das Problem des kulturell unterschiedlichen Grades der Expressivität im Sinne des Konzepts Shift of Expression von Popovicˇ (1971), nach dem der ZT nicht dieselben intellektuellen und auch ästhetischen Werte tragen kann. Aufgrund der Unterschiede zwischen Sprachen und Kulturen kann sich die ÜbersetzerIn entscheiden, bestimmte Texteinheiten nicht zu übertragen, und andere zu transformieren.

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

»Hier lernen wir, wie wir in Zukunft Komfort- und Sicherheitsfunktionen noch besser vernetzen. In einer folgenden Generation werden die Systeme noch mehr leisten können.« (Thomas Müller, Leiter Entwicklung Brems-, Lenk- und Fahrerassistenzsysteme bei Audi), AM 1/16, S. 63

Ein interessantes Beispiel ist eine Steigerung und Höherstufung bei Personen: Harder. Faster. Better. Vivien. Die Audi Sport racing academy begleitet Talente wie Vivien Keszthelyi auf dem Weg zum Profi-Rennsport. AM 3/16, S. 7

Gefühls-, Affekt- und Bewertungswörter Die Sprache in den Magazin-Texten ist emotional geladen und soll bei den Rezipienten eine positive Stimmung bezüglich der dargestellten Produkte aufkommen lassen. Dafür stehen neben den Bildern und Hochwertwörtern auch weitere spezielle Lexeme und Lexemgruppen mit emotiven Funktionen zur Verfügung. Ch. Römer (2012: 38ff.) gliedert sie in Gefühls-, Affekt- und Bewertungswörter. Gefühlswörter beschreiben Gefühle, Stimmungen und Erregungen (Adrenalinrausch, Bauchgefühl, Begeisterung, Coupé-Gefühl, Engagement, Enthusiasmus, Euphorie, Faszination, Erlebnis, Fahrerlebnis, Gefühl, Innovationsfreude, Lebensgefühl von Freiheit und Unabhängigkeit, Leidenschaft, Liebe, Wohlgefühl) und versprechen, dass sich bei dem Kunden nach dem Erwerb des Produkts positive Gefühlszustände einstellen (Freude am Fahren, Spaß, Traumauto). Von all den Gefühlen werden die Liebe, als eine intensive Beziehung zum Auto, und die Leidenschaft fürs Fahren besonders betont: Autoenthusiast; Ich liebe Autofahren; Motorsport ist meine Leidenschaft; Der leidenschaftliche Autofahrer liebt kantonesische Popmusik; Autonomie – unsere emotionale Beziehung zum Auto?; Die neue Generation des Audi R8 steht grundsätzlich für hochemotionale Performance; Mobilität morgen? Lebensfreude pur. Darüber hinaus ist von Liebe zum Detail, Liebe zu luxuriösen Details und Liebe zu reisen die Rede. Weitere Beispiele für diese Kategorie illustrieren die unteren Textbelege: AUDI AI MACHT DAS AUTO MEHR UND MEHR ZUR PERSÖNLICHEN WOHLFÜHLOASE. AM H/W17, S. 172 […] eigentlich geht es beim neuen Audi R8 Spyder V10 vor allem um das Folgende: Darum, für einen Moment die Augen zu schließen und sich vorzustellen, wie ein Druck auf den Startknopf den Mittelmotor im Rücken zum Leben erweckt. […] Darum, die feinen aufgestellten Härchen auf den Armen zu spüren, die im Rhythmus des markanten V10-Sounds auf und nieder tanzen. Zu fühlen, wie unter einem die Landstraße dahinfliegt, die imposanten Landschaften zum Greifen nah vorbeigleiten. AM 3/16, S. 68

Bewertungswörter sind hochstufende Bewertungsprädikate, die eine positive Bewertung der Denotate vornehmen. Dazu gehören z. B. die sog. Innovationsvokabeln, die der Wortfamilie neu entstammen, und die die Produkte der Marke

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Audi als innovativ bewerten: brandneue Innovationen, brandneuer Audi AICON, neue Ideen, völlig neuartige Dienste, Neuheit, Weltneuheit: Das Management des Allradantriebs ist bei der neuen Generation des Audi TT RS in das Fahrdynamiksystem Audi drive select eingebunden. AM 3/16, S. 44 Es geht darum, die zwanzig Sekunden im Geiste abzuzählen, die es dauert, bis sich das neu entwickelte Stoffverdeck elegant in das ebenfalls neu gestaltete Heck des Spyder faltet. AM 3/16, S. 68

Den Pioniercharakter der Produkte unterstreichen auch die Wörter der Wortfamilie erst-, wie der allererste Audi Typ C, Pionier der allerersten Stunde, erstmals in einer höheren Hybridklasse. Erstmals kommen in einem Serienfahrzeug von Audi optional virtuelle Außenspiegel zum Einsatz: Sie sind gegenüber den standardmäßigen Spiegeln deutlich schmaler und reduzieren die Fahrzeugbreite um 15 Zentimeter. AM F/19, S. 146

Die Bewertung der Marke als führend erfolgt auch mit weiteren Wendungen, wie immer einen Schritt voraus, stets ein Bit voraus, der Welt digital voraus. Der allererste Audi Typ C war seiner Zeit voraus, was er auf der Österreichischen Alpenfahrt eindrucksvoll demonstrierte. AM H/W18, S. 167

Bei der Bewertung einer Innovation von Audi als Revolution (die DMD-Technologie (Digital Micromirror Device) als kommende Revolution in der Lichttechnologie) oder Vision (Die Vision: CO₂-neutrale Mobilität, Der visionäre SUV) kommt im Magazin die Vorliebe der Werbetreibenden zur Übertreibung zum Ausdruck. Die hyperbolische Ausdrucksweise wird in der Werbung eingesetzt, um ein Produkt anzupreisen und emotional aufzuwerten:329 Virtuelle Revolution. Mit der Audi Walking VR Experience kann man sein individuell konfiguriertes Wunschauto virtuell und realitätsgetreu erleben. AM 3/16, S. 98 Vor allem sein revolutionäres Anzeige- und Bedienkonzept macht deutlich, wie wir uns bei Audi das Erlebnis »Konnektivität« vorstellen. (Dr. Dietmar Voggenreiter), AM 2/17, S. 5 Mit der visionären h-tron Wasserstofftechnologie und den schon heute verfügbaren gtron Hybriden auf Erdgasbasis – wie im neuen Audi A5 Sportback g-tron – gehen wir den Weg hin zu einer neuen Generation emissionsarmer Mobilität konsequent weiter. (Dr. Dietmar Voggenreiter), AM 4/16, S. 5

329 Zur Hyperbel in der polnischen Werbesprache s. Lewin´ski (1999), Oz˙óg (2001), Bralczyk (2004), im Marketing Grochala (2008). Die Art und Weise der Stilisierung von Texten, die durch Hyperbel und Superlative erzeugt wird, nennt Wojtak (2012: 135) »die Poetik der Bewunderung«, die sie allerdings nicht in der Werbung, sondern bei der lexikalischen Untersuchung der Fachzeitschriften für Radfahrer feststellt.

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DER AUDI PB18 E-TRON IST DIE VISION EINES RADIKALEN SUPERSPORTWAGENS FÜR DAS PURE FAHRERLEBNIS. H/W18, S. 160 Audi R18: Im aggressiven Look und mit grundlegend neu entwickelter Technik startet der Audi R18 in die FIA-Langstrecken-Weltmeisterschaft WEC. AM 2/16, S. 25

Affektwörter sind Lexeme, die direkt Affekte ausdrücken und sichtbar machen: Welches ist das tollste Auto, das Sie je gefahren haben? AM H/W17, S. 40 Typisch amerikanisch, etwas bombastisch, etwas inszeniert. AM 4/16, S. 37

Zu dieser Kategorie gehören auch Wörter mit affixoiden Wertungskonstituenten, die der semantischen Aufwertung dienen: Extra-Hubraum, Extra-Kick, eine super Alternative, ein super Ergebnis, Superheld, Superintelligenz, superschwer, Superstar, Super-Seltenheitswert, Supersportwagen, Supertechnologie sowie Augmentativkomposita mit den Konstituenten Mega-, Top- und Spitzen-: Megatrend, Megahit, Top-Modell, Spitzengeschwindigkeit, Spitzenmotorsport. Einen weiteren Fall bilden Ausdruckweisen mit wertenden Adverbien: außerordentlich effektiv, mit ausgeprägt horizontalem Charakter, enorm abriebfest, erstaunlich hohes Kurventempo, das extrem flache Dach, extrem hochauflösende Kameras, extrem viel Erfahrung, extrem vielseitig, ein komplett neu entwickelter Audi RS 5 DTM, eine markant herausgearbeitete Spoilerkontur, optimal hochauflösende Projektionen, uneingeschränkt alltagstauglich, vollständig überarbeitete Aerodynamik. Durch die Anhäufung solcher expressiven Mittel im Text oder im Satz entstehen Pleonasmen oder Redundanzen, die in wissenschaftlichen Texten als schlechter Stil gelten, in den Marketingtexten dagegen werden sie als bewusstes Stilmittel eingesetzt: Ich habe keinen Zweifel, dass wir bis Ende dieses Jahrhunderts eine selbstbewusste künstliche Superintelligenz erschaffen haben werden. Dann entscheidet sich, ob diese Intelligenz uns auf die nächste Stufe der Höherentwicklung katapultiert – oder schlicht abschafft. AM 2/16, S. 92

Anglizismen330 Mit Fremdwörtern kann in der Werbesprache Aufmerksamkeit erzielt und der Eindruck erweckt werden, dass Produkte sowohl auf dem neuesten technischen Stand als auch auf dem Weltmarkt begehrt sind. Unter den Fremdwörtern der deutschen Werbesprache dominieren Anglizismen, die auch die lexikalische Ebene der Magazin-Texte prägen. Dabei handelt es sich, kategorisiert nach 330 Zur Geschichte der Entlehnungen und der Anglizismen im Deutschen s. Polenz (1999), im Polnischen Man´czak-Wohlfeld (1995); zum Fremdwortpurismus in Deutschland und Polen Lipczuk (2007). Zu Anglizismen in der deutschen Automobilfachsprache mit Blick auf deutsch-polnisches Übersetzen s. Błaszkowska (2018a).

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Entlehnungsarten, weitgehend um nicht angepasste Lehnwörter (Fremdwörter) (z. B. spirit) und englisch-deutsche Mischkomposita (z. B. Wintersport-Event), seltener aber auch um Lehnübersetzungen (z. B. intelligente Technologien von smart technologies), bei denen die englische Herkunft nicht immer leicht zu belegen ist. Die englischen Entlehnungen sollen den modischen Charakter und die Weltläufigkeit der Autos der Marke Audi betonen, den Verbrauchern die Einmaligkeit der Autos nahelegen, ihre Emotionen ansprechen und sie zum Kauf ermutigen. In Kap. 5.3.6.1.1 wurden bereits Beispiele für Anglizismen der Kategorie Fachwörter, darunter herstellerspezifische Benennungen, aus dem Magazin angeführt, die, ergänzt um die werblich anmutenden Anglizismen, in folgende semantische Gruppen eingeteilt werden können: 1) Namen für Automodelle: Audi A4 allroad quattro, A5 Sportback; 2) Namen für Autotypen, -varianten und -versionen: Allrounder, Concept Car, Roadster, roadable aircraft, Showcar, Sport Utility Vehicle (SUV); 3) Namen für Ausstattungslinien: A4 advanced, A4 S line, Audi exclusive; 4) Bezeichnungen für äußere Ausstattungselemente: Dynamic Line, Lighting Emitting Diode (LED), metallic, Organic Light Emitting Diode (OLED), Privacy-Verglasung, sideblades, Singleframe, Spoiler; 5) Bezeichnungen für innere Ausstattungselemente: Audi phone box, Audi Sound System, Audi virtual cockpit, Black Panel, Head-up display, Touchscreen, Wrap-around; 6) Bezeichnungen für die technische Ausstattung: Airbag, Fuel Stratified Injection/Turbocharger FSI (FSI/TFSI), S tronic, tiptronic; 7) Bezeichnungen für Systeme, Applikationen und Komponenten: adaptive air suspension, adaptive cruise control, Audi connect, Audi drive select, Audi magnetic ride, Bose Surround Sound, Multi Media Interface (MMI), myAudi, Rear Seat Entertainment; 8) Bezeichnungen für Funktionen, Modi, Lösungen: Boost-Funktion, Connectivity-Lösungen, Modi: comfort, auto, dynamic, efficiency, individual, offroad und onroad, keyless go; 9) Bezeichnungen für neue Technologien, Lösungen, Konstruktionen, Konzepte: Audi on demand, Audi Space Frame, Connectivity, roadable aircraft, Shared Mobility, Smart City; 10) Bezeichnungen für neue Kraftstoffe, Farben, Lacke: Kraftstoff Audi e-fuel, Farbton hellblau Serenity, Audi Sonderlackierung Apple Green, Lackierung Ascariblau Metallic; 11) Bezeichnungen für Initiativen, Kundenprogramme, Veranstaltungen, Orte: Audi City Lab, Audi driving experience center, Audi Life, Audi Night, Audi Sport customer racing Programm, Audi Technology Portal, Audi Urban Future, League of Performance;

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12) Gemeinsprachliche Lexeme: app, award, car, challenge, championship, clever, code, collection, community, cool, crash, crashtest, crew, cruisen, design (designen), electrify, energy, engine, entertainment, equipment, event, experience, feature, feeling, freestyler, fun, future, highlight, hightech, level, lifestyle, megacitys, mobility, move, new, performance, power, racing, recycling, roadtrip, scrollen, shuttle, smartphone, solution, sound, speed, spirit, street, statement, superstar, team, technology, tools, topspeed, touch, upcycling, view, world. Anglizismen treten oft auch als Synonyme zu den deutschsprachigen Termini auf, bspw. piloted driving zu pilotiertes Fahren oder mobile devices zu mobile Geräte, was deutlich macht, dass ihr Gebrauch nicht semantisch motiviert ist. An den englischen Anleihen wird auch deutlich, dass die Grenze zwischen Fachwörtern und werbeähnlichen Benennungen fließend ist. Mehr zur Werbesprache als zur Fachsprache zählen jedoch die Alltagsanglizismen der Gruppe 12, die im Magazin stark frequentiert sind: Bestmögliche User Experience ist als Maxime in der Audi Unternehmensstrategie verankert. AM 2/17, S. 20 Das Bang & Olufsen Advanced Sound System mit 3D-Klang bringt eine außergewöhnliche Dimension des Sounds in den neuen Audi A8. AM H/W 17, S. 9 Nein, das funktioniert deshalb nicht, weil Work ja auch Life ist. AM H/W17, S. 62 Modular, intelligent, autonom und emissionsfrei unterwegs: Mit dem Konzept Pop.Up verlegt Italdesign zusammen mit Airbus den Verkehr der Zukunft in die Luft. Und das Ganze ist kaum mehr Fiction. Nur Science. AM H/W17, S. 128–129

Die hier verwendeten Anglizismen bilden oft Mischkomposita, d. h. Komposita aus deutschen und fremdsprachigen Konstituenten. Dabei gibt es viele, mehrfach zusammengesetzte, Benennungen, deren Komplexität durch die vielfache Bindestrichschreibung verdeutlicht wird, die aufgrund ihrer Wortbildung sowie der möglichen semantischen Bezüge als pseudo- und allgemeinsprachliche Bildungen in den Magazin-Texten Aufmerksamkeit erregen sollen. Einen besonderen Stil- und Auffälligkeitswert haben dabei drei- und viergliedrige Komposita, wie Car-to-X-Technologien, Crossover-Motorrad, Do-it-yourself-Projekte, Entertainment-Mekka, E-Sport-Mekka, Freizeit-Style, Freiluft-Hightech-Showroom, Hightech-Material, End-to-End-Erlebnis, Off-Piste-Profis, Work-Life-Balance-Denken, Zero-Emission-Marke. Neben den englischen Lexemen und Zusammensetzungen sind in den Magazin-Texten englische Sprüche anzutreffen, die ein prägnantes Stilelement der deutschen Marketingtexte sind. Sie werden hier mit erwähnt, obgleich sie nicht mehr die lexikalische Ebene, sondern die syntaktische Textebene prägen. Eng-

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lische Sprüche und Phrasen kommen häufig in Titeln und Überschriften, seltener im Fließtext vor, um die Aufmerksamkeit der Leser anzuziehen. 13) Slogans, Titel und Überschriften: Dazu gehören Ausdrucksweisen, die vollständig auf Englisch formuliert sind, wie Communicate naturally; Electrify your City; Join the League of Performance!, LOW COST, HIGH FLY; Inspire; Listen; new kind of mobility; No brave new world, Sound of Nature, Sportiness is calling, Time to green, STRAIGHT OUTTA VIENNA; THE ZEN OF SAILING; TO A NEW KIND OF ELECTRIC MOBILITY; TO THE NEXT LEVEL OF ELECTRIFYING DRIVING; TO VOICE RECOGNITION; und solche, in die englische Wörter nur eingeflochten sind: Forget the car. Audi is more. Der neue Audi A8. AM H/W17, S. 10–11 THE NEXT BIG THING: DER AUDI E-TRON VERKÖRPERT DIE MODERNE MOBILITÄT UND IST TEIL EINES KOMPLETTEN ÖKOSYSTEMS. AM F/19, S. 136 WHAT’S NEXT? Intelligente Technologien werden alles verändern. AM H/W17, S. 159 Wir werden auf der Welt sehr lange sehr viel mehr Stupid Citys als Smart Citys haben. AM H/W17, S. 136 Daher sei es so wichtig, außerhalb des Konventionellen zu denken, out of the box, wie man so schön sagt. AM H/W17, S. 136

Der Einsatz von Anglizismen im Deutschen hängt von der beworbenen Produktgruppe ab, ist bei technischen Produkten allerdings sehr hoch. Die Einbettung der allgemeinsprachlichen Anglizismen, ob Lexeme, Phrasen oder vollständige Sätze, in die Magazin-Texte kann davon zeugen, dass ihre Kenntnis beim deutschen Leser vorausgesetzt wird. Oder die Anglizismen werden wegen ihrer Modernität und stilistischen Wirkung verwendet, auch wenn nicht für alle Leser der Sinn verständlich sein muss. In der Marketingsprache ist es teilweise nicht das Ziel, verständlich zu sein, im Sinne von Wortbedeutung, sondern vor allem wirksam, indem die Botschaft als Ganzes verstanden wird.331 Um eine hohe Wirkung zu entfalten, werden englische Formulierungen vor allem in auffälligkeitsheischenden Textteilen, wie Überschriften, eingesetzt. Auf jeden Fall trifft es für das Magazin nicht zu, was Schach (2015: 28) für Imagebroschüren behauptet, dass sie nur wenig Anglizismen verwenden, um Merkmale reiner Werbung zu meiden. Sowohl bezüglich der Wissensvoraussetzungen der Adressaten als auch des Verbreitungsgrades der Anglizismen bestehen zwischen der AS und ZS gravierende Unterschiede, weshalb ein erheblicher Teil der englischen Ausdrücke 331 Störiko (1995: 453) unterscheidet zwischen Verständlichkeit und Wirksamkeit von Werbetexten. Zu Verständlichkeit von zunehmend in der englischen Sprache verfassten Schlagzeilen bei deutschen Empfängern der Werbung s. Garbe/Kowal-Nieroda (2016: 86f.).

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des Magazins im Magazyn mit anderen sprachlich-stilistischen Mitteln wiedergegeben werden müsste.332 5.3.6.2 Zwischenfazit Die oben angeführten Belege für fachliche und werbliche Lexik als Ergebnis der übersetzungsrelevanten Analyse des Audi Magazins, in dem Fachtexte und Lifestyletexte ineinandergreifen, geben bereits einen Vorgeschmack auf die translatorische Leistung beim Transfer in die ZS. Die lexikalische Analyse zeigt, dass die Magazin-Texte eine breite Palette sowohl an fachlexikalischen Mitteln – vom tradierten Fachwortschatz der Automobiltechnik, über herstellertypische Benennungsvarianten, bis hin zu pseudofachlichen Ausdrücken – enthalten, deren differenziertes Übertragen ein fundiertes Fach- und Sprachwissen und translatorisches Können erfordert. Der etablierte Kfz-Fachwortschatz, der großteils in Fachlexika verzeichnet ist, bereitet dabei die wenigsten Probleme. Nicht zu unterschätzen ist der hohe Zeitaufwand, der mit Recherchen der neueren automobilfachsprachlichen Lexik in der ZS zusammenhängt, in der sich diese neuen Benennungen erst herauskristallisieren. Mitunter bedeutet es auch, neue Wörter in Konsultation mit Fachleuten zu erfinden, was der ÜbersetzerIn neben dem erforderlichen Wissen und den Kenntnissen auch Kreativität abverlangt. Für die translatorische Bewältigung der in den Texten stark frequentierten herstellerspezifischen (Fach-)Lexik ist auch eine enge Kooperation mit dem Auftraggeber notwendig, um erstens all diese Benennungen in den Texten zu identifizieren und zweitens sichere zielsprachliche Entsprechungen zu bilden, die der Marke auch in der ZS ein klares und unverwechselbares »sprachliches Gewand« verleihen. Dabei erbringt die TranslatorIn sowohl die Leistung einer FachübersetzerIn als auch eines Transkreativtexters, der die Wörter des Herstellers und der Marke in der ZS zum Teil neu kreieren muss. Was das Übertragen der Pseudofachsprache betrifft, so kann hier kaum auf Lexika und Standardlösungen zurückgegriffen werden; vielmehr ist die intensive Lektüre von populärwissenschaftlichen Automobilzeitschriften empfehlenswert, in denen man evtl. auf fertige Vorschläge stößt, oder Inspiration für eigene Formulierungsvarianten holt. Mit der anspruchsvollen Aufgabe der Transkreation, dem Spiel mit 332 Krzemin´ska-Krzywda (2008: 246) stellt fest, dass ein englischsprachiger Slogan auf dem polnischen Markt nicht nur gegen das Gesetz zum Schutz der polnischen Sprache verstößt, sondern auch für einen Teil des Publikums unverständlich ist. Die Autorin weist darauf hin, dass die Akzeptanz von fremdsprachigen Werbeslogans auf kulturelle Assoziationen und stereotype Denkweisen zurückzuführen sei. So akzeptierten Briten bspw. deutschsprachige Slogans von Audi, weil Deutsche für die gute Qualität und die Zuverlässigkeit ihrer Autos bekannt sind. Polen haben ein ähnliches Bild der Deutschen, doch aus historischen Gründen würden sie auf deutschsprachige Slogans anders als Briten reagieren.

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der Sprache, wird die ÜbersetzerIn des Magazins auch bei der Auseinandersetzung mit der reichhaltigen Werbelexik konfrontiert, die die Marketingtexte prägt, sich in den seltensten Fällen wörtlich übertragen lässt, vielmehr nach einer kreativen Neufassung verlangt. Dabei ist stets auch ein Balanceakt zwischen der kulturellen Kongruenz und Inkongruenz zu vollführen, bei dem u. a. zu bedenken ist, ob die gewählten lexikalischen Mittel der ZS keine Fremdkonnotationen bei den Zieladressaten auslösen werden, oder ob der Grad der Expressivität problemlos auf den ZT übertragbar ist. Es muss auch stets abgewogen werden, welche Strategie der Übertragung sich für die Lösung der Problemfälle am besten eignet. Marketingtexte müssen im Gegensatz zu Fachtexten stilistisch besonders gut ausgefeilt sein, wofür die deutschen Magazin-Texte – ein paar ungelenke Ausdrucksweisen ausgenommen – der beste Beweis sind. Um einen ZT auf einem vergleichbaren Niveau der stilistischen Ausarbeitung vorzulegen, reicht es tatsächlich nicht aus, ihn »nur« zu übersetzen. Daran muss sich eine Phase der stilistischen Überarbeitung anschließen, in der ein kreativer Umgang mit Sprache zum Zuge kommt, wobei nach besseren Sprachvarianten recherchiert wird, um den Ausdruck zu optimieren. Soll diese Arbeit noch von der TranslatorIn geleistet werden, so müsste ihr das Recht zustehen, diese nicht als Leistung des Übersetzens, sondern des Marketingübersetzens bzw. der Transkreation geltend zu machen. Der stilistische Feinschliff eines zu publizierenden Marketingtextes kostet nämlich viel Zeit- und Arbeitsaufwand, und wird häufig aufgrund der besonderen Schreibkompetenz, Werbetextern überlassen. 5.3.6.3 Stilistische Mittel Nach der lexikalischen Betrachtung der Magazin-Texte erfolgt nun eine stilistische Analyse, in der die rhetorischen Stilmittel sowie die stilistischen Register reflektiert werden, die sich in dieser Marketingtextsorte überlagern und ebenfalls hohe Ansprüche an die translatorische und/oder transkreative Kompetenz der Ausführenden stellen. Der Stil ist ein Bestandteil oder Teilaspekt von Texten, die Art, wie Texte zu bestimmten kommunikativen Zwecken gestaltet sind (vgl. Sandig 2006: 3), es ist »die sozial bedeutsame Art der Durchführung einer kommunikativen Handlung« (Sandig 2006: 17), die im Falle der untersuchten Magazin-Texte fachlich, journalistisch und werbestilistisch determiniert ist. Der werbliche Stil der Texte besteht in der imagefördernden Präsentation und in der mehr oder weniger offenkundigen Anpreisung von Produkten der Marke Audi, und kommt im Zusammenspiel verschiedener stilistisch-rhetorischer Mittel zum Ausdruck.333

333 Nach Janich (2009: 2180) haben nach einem pragmatisch-semiotischen Stilbegriff auch

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5.3.6.3.1 Rhetorische Stilmittel Rhetorische Stilmittel sind sprachliche Ausdrucksmittel, die vom alltäglichen Sprachgebrauch abweichen, und Textteile durch Betonung, Veranschaulichung oder besondere Einprägsamkeit hervorheben. Sie werden im Magazin eingesetzt, um die sprachliche Gestaltung der Texte zu verstärken, sie lebendiger, emotionaler, spannender, unterhaltsamer zu machen, und die Wirkung und Überzeugungskraft zu erhöhen. Sie sollen überraschen, Aufmerksamkeit erzwingen und Bilder erzeugen, die sich im Kopf festsetzen, was sie für die Werbung unentbehrlich macht.334 Metaphern Metaphern sind sprachliche Bilder, die auf einer Ähnlichkeitsbeziehung zwischen zwei Gegenständen bzw. Begriffen beruhen, d. h. aufgrund gleicher oder ähnlicher Bedeutungsmerkmale findet eine Bezeichnungsübertragung statt (vgl. Bußmann 2008: 434). So helfen sie, komplexe Sachverhalte und Prozesse, bspw. technische Neuerungen, besser zu verstehen. Nach Lakoff und Johnson (2004) sind Metaphern ein integraler Bestandteil der alltäglichen Sprache der Menschen, universell verbreitet und unverzichtbar, denn sie bestimmen unsere Wahrnehmung, unser Denken und Handeln, und somit unsere Wirklichkeit. Demnach haben Metaphern erkenntnisfördernde Funktionen, sie schaffen kognitive Verbindungen zwischen Konzepten und konstituieren dadurch mentale Modelle, sind mehr als bloß rhetorische Mittel zur Ausschmu¨ ckung von Tex-

Bilder und Textdesign (Layout, Typographie etc.) Relevanz als stilistisch wirksame Zeichen, die eine argumentative Funktion erfüllen. S. hierzu H. Stöckl (2004, 2012). 334 Redeschmuck in Form von rhetorischen Figuren wird nach Janich (2009: 2176) sehr häufig genutzt, »um Werbetexte sprachlich attraktiv und wirksam-funktional zu gestalten […]. Es ist geradezu eine Grundeigenschaft von Werbesprache, dass sie in höchstem Maße gestaltet ist und nicht mit natürlicher, spontaner Rede verglichen werden kann […]«. Ausdrücke, wie Sprachspiele oder Intertextualismen, weisen eine bestimmte Bedeutung und Referenz auf und unterstützen damit die Marke als kognitives Konzept. So entsteht der angebotene und beworbene Lebensstil, der vermeintlich mit der Marke zusammen erworben werden kann (vgl. ebd.: 2178). Janich (2009 : 2179f., 2010: 195–202) behandelt rhetorische Figuren in PR und Werbung. Eine Klassifizierung der Stilmittel in der Werbung liefert Malinowska (2010: 108f.), die sie in syntaktische, wortbildungsmäßige, phonetische, stilistische und lexikalische Stilmittel unterteilt, und ihre Funktion als relevanter Informationsträger über ein Produkt oder eine Dienstleistung analysiert. Schatte (2008: 89) weist darauf hin, dass es unter den stilistischen Mitteln verschiedene Techniken der Erinnerung, wie Alliteration, Rhythmizität, Allusivität, Metaphorik und zahlreiche rhetorische Figuren von besonderer Bedeutung gibt. Unter den Letzteren sind Metaphern und Personifikationen besonders relevant. Filip (2019: 208f.) bestätigt eine Expansion von rhetorischen Stilmitteln in polnischsprachigen Automagazinen, darunter auch im Audi Magazyn. Einem medienbewussten Leser fällt es nicht schwer, die Persuasion dahinter zu erkennen.

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ten.335 Darüber hinaus haben Metaphern jedoch auch persuasive Funktionen, die in den analysierten Magazin-Texten besonders zum Tragen kommen. Fokussiert auf Marketingtexte sind Metaphern ebenso unverzichtbar, denn sie aktivieren Vorstellungskraft und Emotionen, vermitteln Bewertungen, transportieren und evozieren Meinungen, wodurch sie einen maßgeblichen Einfluss auf das Rezipientenverhalten nehmen. Metaphern in der Werbesprache helfen, Kunden von den Vorzügen der Markenprodukte zu überzeugen und zum Kauf anzuregen. Der Kunde kann sich einprägsame Bilder besser als nichtmetaphorische Ausdrücke merken. Daher sind Metaphern in den Magazin-Texten ein häufig verwendetes Ausdrucksmittel. Metaphorisch wird das Auto bspw. als starke, aber auch intelligente Maschine dargestellt, die den Menschen entlasten und ihm Vorteile bringen kann: Die quasi-denkende Maschine soll lästige Aufgaben übernehmen, damit die Menschen ihren Geist wieder stärker entfalten können. AM H/W17, S. 67 Bis aber die Menschheit die vielen Vorteile autonomer Maschinen nutzen kann, werden noch unzählige Arbeitsstunden erforderlich sein. AM F/S18, S. 125

Zahlreiche Metaphern entstammen den Kultur- und Kunstbereichen Theater und Musik: Die Kombination aus Geräumigkeit, Luxus und Liebe zum Detail im Fahrzeuginnenraum bietet den Ingenieuren von Bang & Olufsen die perfekte Bühne, um ein neues visuelles Design zu inszenieren. AM 1/16, S. 76 Dabei beherrscht das Audi RS 5 Coupé die gesamte Klaviatur des sportlichen Fahrens. AM 2/17, S. 36 Da wären zunächst die blanken Fakten: 331 kW (450 PS), 600 Nm maximales Drehmoment, generiert aus einem neu entwickelten 2,9-Liter-V6-Biturbo. Die 8-stufige tiptronic orchestriert die Kräfte, unmittelbar in Vortrieb umgesetzt vom permanenten Allradantrieb quattro. Das Resultat: Der Sprint von 0 auf 100 km/h gelingt in 3,9 Sekunden. AM 2/17, S. 36

Bei sportlichen Automodellen dürfen Sport-Metaphern nicht fehlen: 335 Ba˛k (2019: 34) fasst die Metapher als »konzeptuelles Phänomen und als Kategorie der mentalen Sphäre der Wissensverarbeitung« auf und weist darauf hin, dass sich mit der kognitiven Wende im Herangehen an die Metapher in der Translationswissenschaft ein Paradigmenwechsel einstellte. »Die so verstandene Metapher zeichnen nicht mehr nur ästhetische Qualitäten einer rhetorischen oder Stilfigur (Tropus) aus, sondern Merkmale, die auf der kognitiven Ebene der Betrachtung, in der mentalen Sphäre des Menschen zu verorten sind« (Ba˛k 2019: 35). S. auch Ba˛k (2014a). Das Übersetzen von Metaphern beruht nicht nur auf sprachlichen, die äußere Form der Ausdrücke betreffenden Operationen, sondern berücksichtigt vor allem die der Ausdrucksseite der sprachlichen Äußerungen zugrundeliegenden Konzepte (vgl. Kubaszczyk 1999, Małgorzewicz 2012: 148–156). Zu Verfahren des Übersetzens von Metaphern s. u. a. Zybatow (2006b: 333f.).

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Denn den quattro Antrieb gibt es für alle Modelle mit den Vier Ringen – vom Audi S1 bis zum Audi A8, vom Audi Q3 bis zum Audi Q7, vom Audi TT bis zur sportlichen Speerspitze, dem Audi R8 V10 plus. AM 1/16, S. 44

Im Zeitalter der Digitalisierung ist ein Auto kein gewöhnliches Auto mehr: Mein Auto, besser: mein Netzwerk, sagt mir vielleicht in Zukunft, ich sollte kurz dort und dahin fahren, um neuen Saft zu kaufen. Und zeigt auch gleich den besten Weg auf meiner täglichen Route zum Büro. AM 4/16, S. 78

Mit der Metapher ist die Wortfigur Metonymie verwandt, die auf einer Ersetzung eines Begriffs durch einen anderen beruht, der aber mit dem eigentlichen Begriff in einer realen Beziehung steht, wie in den Ausdrücken einen Audi fahren oder Strom aus der Steckdose tanken. Beim Übersetzen von Metaphern stellt sich häufig die Asymmetrie von sprachlichen Realisierungen der Konzepte in der AS und ZS als Problem dar. Übersetzungsprobleme resultieren auch daraus, dass Metaphern kulturspezifisch sein können.336 Zwischen der polnischen und deutschen Sprache der Automobiltechnik sind aufgrund der ähnlichen kulturellen Auffassung von Auto metaphorische Kongruenzen zu erwarten, doch Inkongruenzen nicht ausgeschlossen. Personifikationen Eine Art Metapher ist die Personifikation, die auf der Vermenschlichung lebloser Dinge, Tiere, Pflanzen oder Naturerscheinungen beruft, denen menschliche Eigenschaften oder Fähigkeiten zugewiesen werden.337 Durch die Personifizierung wird auch der Wert des Autos gesteigert. Das Auto als Mensch wird stereotyperweise als gut gebauter, starker, sportlicher Typ – ein Mann, dargestellt, der dem klassischen Ideal entspricht:

336 »Technische Metaphorik ist kulturspezifisch« (Horn-Helf 1999: 273). 337 In Texten der Automobiltechnik kommt die Personifikation des Autos besonders häufig vor (vgl. A.M. Lewicki 1998; Filip 2012, 2014; Thome 2011). Die Analogie zu dem Menschen hat ihre Wurzeln bereits in den Anfängen der Kfz-Sprache und entspricht den von Jakob (1991) angesprochenen Körper-Mensch-Handlungsmodellen, die für die Technikfachsprache kennzeichnend sind. Mit Hilfe solcher metaphorischer Konzepte wird die Komplexität reduziert, die Personifizierungen dienen damit der Veranschaulichung und Simplifizierung, um sodann auf einer solchen nachvollziehbaren Basis neue Komplexität aufbauen zu können (vgl. Jakob 1991: 48, 53; Janich 1998: 95). Thome (2011: 61) sieht die Personifikation technischer Objekte, darunter Autos, und ihrer Teile als Mittel zur Sicherung der Verständlichkeit in der wissenschaftsjournalistischen Autoberichtserstattung. Das Auto in seiner modernen Ausrüstung stellt nämlich hohe Ansprüche an den Kenntnisstand von potentiellen Kunden und Fahrern. Stolze (2009: 273ff.) interpretiert Personifikationen als metaphorische Darstellungsweise und als Stilelement.

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Schon im alten Rom wurde das Leitbild vom gesunden Geist im gesunden Körper gepflegt, und vor allem die Zeitgenossen, die nicht nur über einen regen Kopf, sondern auch über ein entsprechendes Maß an Athletik verfügten, wurden idealisiert. Wenn sich dazu dann noch das technische Vermögen gesellt, spricht man schnell und gern von einem Modellathleten. So gesehen entspricht der neue Audi SQ5 TFSI sicherlich dem klassischen Ideal, denn es mangelt ihm weder an Kraft noch Intelligenz noch an der schönen Linie. AM 2/17, S. 51 Sein muskulöses Profil verdankt das Exterieur den klaren, präzisen Linien [Audi RS 7 Sportback]. AM 2/16, S. 76

Dazu ist der Typ innovativ und clever, inspiriert, bietet Unterhaltung, wird zum Begleiter, persönlichen Assistenten, zum Vertrauten und sogar Freund. Das Verhältnis kann sehr eng sein: Der neue Audi SQ5 TFSI ist […] sowohl perfekter Begleiter als auch Vorbild. AM 2/16, S. 50 Der neue Audi e-tron, das erste rein elektrisch angetriebene Serienmodell von Audi, macht den Auftakt: Er ist innovativer Botschafter für die Mobilität von morgen. AM F/19, S. 137 »FÜR EINEN ECHTEN DIALOG AUF AUGENHÖHE BRAUCHEN WIR SMARTE BEGLEITER, DIE IN DER LAGE SIND, DEN KONTEXT – ODER DAS WELTWISSEN – ZU BERÜCKSICHTIGEN.« AM F/19, S. 62

Als Mensch hat das Auto auch menschliche Körperteile und Organe: das Gesicht der zukünftigen Audi Q-Modelle, das muskulöse Profil, filigran gestaltete Nase, die ausgeprägten Wangen, die kräftig ausgestellten Schultern und nicht zuletzt das Herz: Unter der lang gezogenen, umgreifenden Motorhaube schlägt das Herz des Coupés: Eine neue Generation von TFSI- und TDI-Motoren […]. AM 4/16, S. 48

Darüber hinaus ist das Auto mit menschlichen Sinnen ausgestattet und kann kommunizieren: Autonome Fahrzeuge der kommenden Generationen »sehen« so ihre Umgebung, ohne Ampeln optisch erkennen zu müssen wie ein Mensch. AM 2/17, S. 64 So werden neuronale Netze auf dem Gebiet der künstlichen Intelligenz als Vorlage genutzt, um Maschinen mitdenken zu lassen. AM 1/17, S. 24 Auf dem Weg hin zum pilotierten Fahren ist das Machine Learning unverzichtbar. Denn nur wenn das Auto im realen, unübersichtlichen Stadtverkehr selbst mitdenkt, aufpasst und lernt, kann es komplexe Verkehrslagen richtig einschätzen, die richtigen Maßnahmen einleiten und Manöver vollziehen. AM 1/17, S. 86 Der Service, der auf Audi connect zurückgreift, vernetzt Fahrzeuge und lässt sie untereinander sowie mit der Verkehrsinfrastruktur kommunizieren. AM 2/17, S. 26

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Ist die Funktion der MMI Navigation plus aktiv, lernt das System regelmäßig gefahrene Strecken und merkt sich Ziele, Abstellorte und Tageszeit. Auf Basis dessen optimiert es die Routenführung und macht bei der nächsten Fahrt Vorschläge. AM 2/17, S. 26

Als menschengleich hat das Auto auch menschliche Eigenschaften: der Singleframe erscheint betont selbstbewusst, die Technologien und die Eleganz sind intelligent, das Auto hat filigrane Aluminiumstege, emphatische Systeme und zeichnet sich durch Emotionalität aus. Es gehört außerdem zur Familie, z. B. zur Audi A3 Familie, vertritt eine bestimmte Generation, hat Vorgänger, trägt die Gene des Ur-quattro bzw. die quattro Gene der Marke oder weist eine MarkenDNA auf, weist Verwandtschaft, z. B. zu früheren Modellen oder zum Rennsport, auf.338 Der Audi e-tron quattro concept gibt einen Vorgeschmack auf die nächste, rein elektrische Generation. AM 2/17, S. 42

Vergleiche Ähnliche stilistische Effekte werden in den Magazin-Texten mit zahlreichen Analogien angestrebt. Eine Metapher liefert keine Erklärung und enthält keine Vergleichswörter, der Leser muss sich die Beziehung zwischen den beiden Begriffswelten selbst erschließen. Bei einem Vergleich dagegen ist die Angabe des Gemeinsamen erforderlich, in dem zwei verschiedene Gegenstände oder Sachverhalte übereinstimmen. Dieser Zusammenhang wird mit Hilfe der Vergleichspartikel wie verdeutlicht. Die Vergleiche in den Magazin-Texten erhöhen die Anschaulichkeit des Autos dadurch, dass neben ein Bild ein analoges Gegenbild gestellt wird: Die anschließenden äußeren Lufteinlässe wirken tief und dynamisch, wie Einlässe von Turbinen. (Audi Q8 concept) AM 2/17, S. 17 Die ergonomischen Sportsitze sind aus Segmenten zusammengesetzt, die wie separate geometrische Körper wirken. AM 2/17, S. 18 »Wie eine Symphonie verfolge ich dann den Motorsound, wenn wir Gas geben […].Und wie nach einem Konzert schwärmen wir anschließend von unseren Eindrücken« AM F/S18, S. 159

Darüber hinaus kommen auch Vergleiche mit anderen Vergleichswörtern vor:

338 Grundsätzlich bestätigt Filip (2019: 205) anhand der Analyse polnischsprachiger übersetzter Automagazine, darunter des Audi Magazyn, die Konzeptualisierung von Autos als einer Familie, deren einzelne Mitglieder (bestimmte Automodelle) mit gemeinsamen Genen einen bestimmten Charakter haben, typische menschliche Tätigkeiten ausüben und bestimmte soziale Rollen, wie Begleiter, Partner, Sportler, Held, erfüllen.

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»Hongkong ist wie New York, eine facettenreiche Metropole, die das Exklusive liebt«, sagt er. »Und Audi on demand ist ebenso exklusiv.(Architekt Gary Suen), AM F/S18, S. 173 Ich verfüge über den großen Vorteil, dass ich mich ab und zu auf den Rücken eines Pferdes setze. Das Faszinierende an Pferden ist, dass sie, selbst wenn sie schnell laufen, wieder langsam sind. Ähnlich ist es beim Fahren auf der Autobahn. Da gibt es auf einmal wieder so viele Details. Diese Fokussierung auf die Langsamkeit im Schnellen führt einem vor Augen, wie produktiv es sein kann, sich mit Details auseinanderzusetzen. AM H/W17, S. 69

Die Metaphern und Vergleiche sind oft kulturbedingt und lassen beim Übersetzen die Frage aufkommen, ob der AT- und der ZT-Empfänger ihre Botschaften auf die gleiche Weise verstehen. Aus den obigen Beispielen geht jedoch hervor, dass die im Magazin bevorzugten Metaphern und Vergleiche, wie jene mit Musik, großteils universell sind und beim Übersetzen beibehalten werden können. Den Eindruck kultureller Andersheit und Fremdheit erweckt allerdings die Personifizierung und Anthropomorphisierung von Autos, was außer aus den universalen Vergleichen von Mensch und Maschine auch aus der deutschen Automobilkultur resultiert. Besonders die Aufwertung des Autos als Familienmitglied ist mit dem polnischen Wertekanon nicht zu vereinbaren. Phraseologismen und Intertextualismen Um die Magazin-Texte sprachlich attraktiver zu gestalten, die Aufmerksamkeit der Leser anzuziehen und ihr Interesse zu wecken, werden auch in der Gemeinsprache bereits existente Phraseologismen, Sprichwörter bzw. sprichwörtliche Redensarten als werbefunktionales Gestaltungsmittel eingesetzt. In der Produktwerbung sollen die Phraseologismen den beworbenen Produkten ästhetische Qualitäten verleihen, sie originell erscheinen lassen, aus der Masse hervorheben, ihnen Imagebildung versprechen. In den Magazin-Texten tragen die Phraseologismen zur Emotionalisierung und Steigerung der Expressivität bei: Selbst der kleinste Audi lässt sich dank Allradtechnologie ein Stück weit gegen die Unbilden des Wetters wappnen. AM 1/16, S. 44 Es mag ungewöhnlich erscheinen, so mit der metaphorischen Tür ins Haus zu fallen. Aber wenn es um den neuen Audi SQ7 TDI geht, bietet es sich an, zunächst einmal dessen Werte sprechen zu lassen. Werte, die man üblicherweise nicht mit einem SUV in Verbindung bringen würde. AM 2/16, S. 53 Der Audi R10 TDI mit seinem bärenstarken 5,5-Liter-Zwölfzylinder stellte eindrucksvoll unter Beweis, wie leistungsstark und effizient der Diesel im Motorsport sein kann. AM 3/16, S. 13 Der neue Audi Q2 ist #untaggable, lässt sich in keine Schublade stecken. AM 4/16, S. 52

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Um ein Stück Zukunft hautnah zu erleben, muss man aber nicht zwingend in ein Raumschiff steigen. AM 2/17, S. 5 Der Audi Q8 concept, die erste Studie für einen Audi SUV der Oberklasse, der unter dem Primat der sportlichen Eleganz entstanden ist, zeigt aber einmal mehr, dass Audi einen eigenständigen Weg geht. Einen, der bei aller Emotionalität immer auch die Funktionalität unterstreicht. Im Großen wie im Kleinen. AM 2/17, S. 16 Wie Candide Thovex im Kofferraum eines Audi Q7 gelandet ist und alles, was er in Zukunft zusammen mit Audi auf die Beine stellen wird, sehen Sie unter www.audi.com AM 2/17, S. 73 Also warum sollten wir uns vom Motorsport abwenden, nur weil Wagen mit künstlicher Intelligenz schneller fahren als Rennwagen mit einem Fahrer aus Fleisch und Blut? AM F/S18, S. 125 Smarte Technik und ein elegantes gestalterisches Konzept gehen für Designer Laurence Kemball-Cook Hand in Hand. AM H/W18, S. 109 Die Technik steckt noch in den Kinderschuhen, auch wenn wir immense Fortschritte bei Mikrofonierung und Spracherkennung gemacht haben. AM F/19, S. 69

Eine Gruppe von Phraseologismen bezieht sich auf die Farbbezeichnung grün. Grüne Welle und Time-to-Green signalisieren freie Fahrt an mehreren Ampeln. Bei den Ausdrücken grüne Energie, grüne Hauptstadt Europas, grüne Mobilität, grüne Technologien signalisiert grün Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit als wichtige Markenwerte. Die Phraseologismen mit ihrer übertragenen Bedeutung wechseln sich manchmal mit wörtlichen synonymen Varianten ab: Zukunftsmusik: Was ist Musik? Was bedeutet Musik? Wie werden wir in Zukunft Musik erleben? Audi-O-Rama ergreift die Initiative und bringt die Größen der Branche an einen Tisch. AM 1/16, S. 20 Wenn die Roboter nicht wirklich menschlich werden, kann sich der Mensch dann dem Roboter annähern? Werden wir Menschen unsere Körper mit technischen Hilfsmitteln optimieren und so zu Mensch-Maschinen werden? Auch das ist noch Zukunftsmusik. AM H/W18, S. 83

Gern werden auch Sprichwörter verwendet, die auf die Grunderfahrungen des Menschen Bezug nehmen. Sie stehen in der Regel in Überschriften und Leads, wo sie für Auffälligkeit und Originalität sorgen, sowie Spannung und Überraschungseffekte erzeugen sollen: In einem nächsten Schritt übertragen die Audi Entwickler das Parkplatz-Suchverfahren auf ein reales Auto. Ganz nach dem Motto: Übung macht den Meister. AM 1/17, S. 86 Ein japanisches Sprichwort besagt: »Nur die Gegensätze lehren einen die Welt kennen.« Im Spannungsfeld zwischen Hell und Dunkel kommen auch unsere Designprodukte erst richtig zur Geltung. AM, 2/16, S. 96

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Ein typisches Merkmal der Werbesprache bilden Anspielungen auf Literatur, auf Sprichwörter, Filme oder andere Werbetexte, bzw. markierte und unmarkierte Übernahme von Zitaten daraus, die auch in den Magazin-Texten vorkommen: Der Berg kommt nicht zum Freerider, der Freerider muss zum Berg. Sam Smoothy, Ikone des Sports, hat sich im Audi Q5 auf den Weg gemacht. AM 1/16, S. 98 Es heißt, es gäbe kein schlechtes Wetter, nur die schlechte Kleidung. Und genauso gibt es für Autofahrer praktisch keine schlechten Bedingungen. Solange quattro an Bord ist. AM 1/16, S. 35 Die Uhr ist immer das Muster für menschliches Handeln gewesen. Aber die Uhr verlässt den Thron der Zeitordnung. Die Uhr hat ausgedient. Die Uhr kann gehen. AM H/W17, S. 63 »Details sind nicht einfach nur Details. Sie machen das Design.« Das sagte der legendäre amerikanische Designer Charles Eames, der vor allem mit seinen visionären Möbelkreationen als einer der wichtigsten Formgestalter des 20. Jahrhunderts gilt. Dass seine Erkenntnis nicht nur auf Möbel anwendbar ist, offenbarte sich schon am ersten Audi A4 allroad quattro […]. AM 2/16, S. 42

Neologismen Bei einem Neologismus handelt es sich um ein neu gebildetes oder auch kürzlich aus einer anderen Sprache übernommenes Wort, eine Wortneuschöpfung, Wortneubildung oder Neubedeutung. Neologismen sind für die Magazin-Texte wichtig, da einerseits die Technik ständig neue Begriffe für neue Sachverhalte hervorbringt, für die eine Benennung gefunden werden muss, andererseits sind die Autoren journalistischer Texte auch immer auf der Suche nach unverwechselbaren Ausdrücken. Drittens nutzt auch die Werbung Sprachneuschöpfungen dazu, um Konsumenten gezielt und unverkennbar anzusprechen und ihre Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt zu lenken. Neologismen dienen auch dazu, die Innovativität und Einzigartigkeit von Autos zu untermauern. Sie bereichern nicht nur die Sprache, sondern spiegeln auch den Zeitgeist und aktuelle Geschehnisse wider. Die hier besprochenen Neologismen überschneiden sich also teilweise mit der Fachlexik, obwohl sie aufgrund ihres Gebrauchs, bspw. als fremdsprachige stilistische Pendants zu heimischen Varianten, oder ihres pseudofachlichen Charakters wegen gleichzeitig als Stilmittel dienen. Die erste Gruppe von im Magazin vorkommenden Neologismen bilden Anglizismen bzw. ihre deutschen Entsprechungen. Ein Beispiel ist Konnektivität zu Englisch connectivity, was ursprünglich aus der Informatik stammt und im Kontext der Mobilität die Vernetzung des Autos mit digitalen Diensten via Internet bedeutet. Es handelt sich folglich um eine neue oder erweiterte Bedeutung bzw. Bedeutungsverlagerung des Begriffs in der Automobiltechnik, wobei in den Magazin-Texten beide Lexeme parallel erscheinen:

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Dabei sollten wir uns zunächst einmal den Begriff Konnektivität anschauen. Der wird nach meinem Empfinden oft zu eng definiert. Apps in das Auto zu integrieren, Karten online zu aktualisieren, all das ist wichtig und eine gute Basis. Aber in Zukunft wird da noch viel mehr möglich sein und auch verlangt werden […]. In einer nicht allzu fernen Zukunft wird man diese Zeit für sich im Auto völlig anders erleben – dann wird Konnektivität eine ganz neue Dimension erobern. Denn um all das zu ermöglichen, müssen Fahrzeuge nicht nur mit einem Smartphone kommunizieren, sondern mit anderen Fahrzeugen, der Infrastruktur. AM 2/16, S. 22. HERE, vormalig eine Tochter von Nokia, ist führender Technologieanbieter für digitalisierte Mobilität. Im Dezember 2015 wurde er gemeinsam von der AUDI AG, der BMW Group und der Daimler AG gekauft. Er soll die führende Plattform für ortsbezogene Daten und Dienste sowie die Basis für neue Infotainment-, Connectivity- und Assistenzsysteme werden. AM 2/16, S. 62

Auch das im Deutschen im Sinne von clever, gewitzt bzw. von modischer und auffallend erlesener Eleganz verwendete englische Adjektiv smart hat eine neue Bedeutung bekommen, und wird nun im Magazin in den Ausdrücken Smart City, Smart Factory, Smart Home, Smart Materials, Smart Mobility, Smarte Technik, verwendet, mit der Bedeutung einer neuen Generation von Automation, wie der Hausautomation in Smart Home. In der sog. Smart City wiederum werden moderne Technologien aus den Bereichen Energie, Mobilität, Stadtplanung, Verwaltung und Kommunikation so miteinander vernetzt, dass die Lebensqualität für die Bewohner steigt und gleichzeitig die Nachhaltigkeit der Stadt davon profitiert. Das Auto wird Teil dieser smarten Umwelt: In Zukunft sollen smarte Autos in umso smarteren Städten unterwegs sein. AM 2/16, S. 98

Von smart wird durch Derivation die Bezeichnung Smartisierung geprägt, die bereits in der deutschen Mediensprache anzutreffen ist: Das ist ja die Attraktivität des selbstfahrenden Autos, dass man sogar im Stau schnell sein kann – die Paradoxie, dass wir im Stau im Internet surfen und dies oder jenes machen können. Sie werden entlastet vom Fahren und können trotzdem schnell sein. Das heißt, Sie können langsam und schnell sein. Und das ist der Vorteil der, sagen wir, Smartisierung dieser Gesellschaft. Im Gegensatz zur Taylorisierung, also der Vertaktung. AM H/W17, S. 64

Ein weiterer Neologismus auf Basis bereits existierender Lexeme aus den Fachbereichen Informatik und Ökologie ist der nominale Ausdruck digitales Ökosystem, das sich auf die vernetzte Mobilität bezieht: »Das Auto wird mehr und mehr Teil eines digitalen Ökosystems.« (Chuhee Lee, Leiter Technologie und Strategie am ERL), AM 4/16, S. 87 Eine Voraussetzung für das pilotierte Fahren ist die intelligent vernetzte Mobilität. […] Und wenn wir bei Audi von vernetzter Mobilität sprechen, meinen wir immer auch die

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Idee eines digitalen Ökosystems rund um die wachsende Vielfalt an Diensten und Services von Audi connect und myAudi. AM 4/16, S. 5

Das digitale Ökosystem steht folglich im Zusammenhang mit der Smartisierung, Konnektivität und Vernetzung, wovon der letzte Ausdruck auch ein Neologismus ist. Vernetzung ist im Deutschen bereits in der Bedeutung Verbindung, Vereinigung, Verflechtung gebräuchlich. In der Automobilfachsprache bedeutet Vernetzung die Verwendung von Navigations- und standortbezogenen Diensten während der Fahrt sowie die Verknüpfung des Autos mit Mobilfunkgeräten. Ein vernetztes Auto kann über das Internet mit anderen Fahrzeugen und mit der Umwelt verbunden sein sowie in alle Richtungen kommunizieren. In einem Audi-Modell erfolgt die digitale Vernetzung durch Audi connect, das für die Online-Verbindung zwischen Fahrer, Fahrzeug und Infrastruktur sorgt. Vernetzung, Digitalisierung und künstliche Intelligenz sind die Schlagworte der modernen Mobilität, an deren Gestaltung Audi beteiligt ist: Die zunehmende Vernetzung des Autos ist für Audi nur ein weiterer Schritt auf dem Weg hin zu einer digitalisierten Zukunft. AM 2/16, S. 98 Überhaupt arbeiten wir bei Audi intensiv daran, mithilfe moderner Assistenz- und Infotainmentsysteme unsere Mobilität immer sicherer, effizienter und entspannter zu machen. Vernetzung und immer öfter auch künstliche Intelligenz lauten dabei die Schlagworte. (Dr. Dietmar Voggenreiter), AM 2/17, S. 5

Neben Digitalisierung steht der Neologismus Digitalität, der eine Wortneuschöpfung aus digital und Materialität bzw. Realität ist. Es handelt sich dabei um eine Verschränkung von digitalen und analogen Realitäten, von Tradition und Innovation. In diesem Sinne drückt die Neuprägung die nächste Stufe, d. h. die Weiterentwicklung von Digitalisierung aus: In keiner anderen Stadt der Welt wird Digitalität so konsequent gelebt wie in Tallinn. Wie verändert das die Gesellschaft? AM F/S18, S. 55

Als Neologismus gilt auch die Bezeichnung Infotainment (aus engl. Information und entertainment), das sich als ein Medienangebot versteht, bei dem die Rezipienten, wie bei der KuZ, gezielt sowohl informiert als auch unterhalten werden sollen. Im Auto wird mit Infotainment ein System von Komponenten benannt, die verschiedene Komfort- und Sicherheitsfunktionen, wie Radio und Multimedia, Navigation und Konnektivitätsfunktionen, bereitstellen, und den Fahrer entlasten, informieren oder unterhalten sollen: Optional bietet der neue Audi A3 zahlreiche Infotainment-Highlights: Die MMI Navigation plus mit MMI touch holt zusammen mit Audi connect die digitale Welt ins Auto. AM 3/16, S. 85

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Auf die klimaschutzgerechten Entwicklungen der Branche beziehen sich ebenso die Wortneubildungen emissionsfreies Fahren, CO2-Neutralität, Klimaneutralität, klimaneutrale Mobilität, Elektromobilität und zahlreiche weitere Neubildungen der Automobilfachsprache, die bereits in Kap. 5.3.6.1.1 erwähnt wurden. Darüber hinaus werden in den Magazin-Texten auch Neologismen aus anderen Fachgebieten verwendet, wie der Begriff Robotinity aus der Robotik als Gegenpol zum Ausdruck Humanity. Weitere Beispiele sind: humanoide Roboter, Robotergehirn, Roboterkollege, Robotersein, Robotertaxi, ein robotergesteuertes Exoskelett, Robotikgesetz, Robotiksystem, Schwarmrobotik. Beliebt ist auch das aus der Internet-Kommunikation bekannte Hashtaggen: #Audi, #SUV?, #sportscar?, #untaggable, #sportscar. Und wie #taggt man ein Interieur, das dank hochwertiger Materialien wirkt wie das einer Luxus-, ja, was, #limousine? AM 2/16, S. 16

Die letzte Gruppe der im Magazin aufgefundenen Neologismen bilden Augenblickskomposita aus mehreren Konstituenten, wie Ein Alles-oder-nichts-Lauf, Mensch-Roboter-Kooperation, Roboter-Taxi-Ideen, Zeit-ist-Geld-Logik, die, wie auch schon in Kap. 5.3.6.1.2 erwähnt, mehr als der Benennungsfunktion der Auffälligkeit dienen: Autofahrer sitzen heute rund 50 Minuten pro Tag am Steuer. Im Projekt »25. Stunde« erforscht Audi, wie sich diese Zeit in einem selbstfahrenden Automobil zukünftig besser nutzen ließe. Dazu hat sich Audi unter anderem mit Wissenschaftlern des FraunhoferInstituts zusammengeschlossen. Das Projekt folgt der Annahme, dass eine intelligente Mensch-Maschine-Schnittstelle – heute nennen wir das noch »Auto« – individuelle Präferenzen der Nutzer lernt und sich flexibel anpasst. So bekommen Kunden in Zukunft volle Kontrolle über ihre Zeit. AM H/W17, S. 53

Vom Premium-Mobilitätsdienst Audi on demand wird auch ein okkasionelles Mischkompositum gebildet: Diese Generation [die Millennials] hat eine weniger emotionale Verbindung zum Auto. Ihnen seien On-demand-Mobilität, Flexibilität und Vernetzung wichtig. AM 4/16, S. 69

Neologismen bilden in zweierlei Hinsicht ein Problem des Übersetzens: zum einen zeigen sie die Grenzen des Wortschatzes auf, zum anderen beinhalten sie Anspielungen, Wortspiele und andere Erscheinungsformen formbetonter Sprache, denen eine bloße sprachliche Wiedergabe nicht gerecht wird. Auch im diskutierten Sprachenpaar Deutsch und Polnisch bedeutet die Beibehaltung des neologischen Aspekts für die ÜbersetzerIn entweder ein autonomes Schaffen neuerer Ausdrucksweisen, die mit denen des AT nichts zu tun haben, oder eine Übernahme mit erklärender Beschreibung. Durch die soziokulturelle Dimension kann der ZT-Leser manche Neologismen aus dem AT, wie z. B. On-demandMobilität, nicht unmittelbar ohne Erklärung verstehen.

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Wortspiele Ein Wortspiel lässt sich als Zusammenstellung klangähnlicher, aber bedeutungsverschiedener Wörter definieren, die auf geistreiche Weise sprachliche Mehrdeutigkeiten nutzen, um witzige Effekte zu erzielen. In den Magazin-Texten sorgen Wortspiele aller Art, die mit Lautung und Schrift, Morphologie und Grammatik, Semantik, Referenz oder intertextuellem Bezug spielen, für Unterhaltung. Es gibt u. a. auf Doppeldeutigkeiten eines Ausdrucks beruhende Wortspiele. Im Kontext der Elektromobilität wird bspw. mit zwei Bedeutungen des Verbs elektrisieren gespielt, was im direkten Sinn ›elektrisch aufladen‹ und im übertragenen Sinn ›entflammen‹, ›in spontane Begeisterung versetzen‹, bedeutet: Die Zukunft ist elektrisch. Es ist ein Aufbruch mit einer begeisternden Dynamik. Also: Lassen Sie sich elektrisieren – von Audi. AM H/W18, S. 4

Es ist auch von einem elektrisierenden Perspektivwechsel, von elektrisierenden Momenten und davon die Rede, dass Inspiration elektrisiert. Andere Wortspiele basieren auf dem gleichen oder ähnlichen Klang zweier Wörter, auf Reim oder Rhythmus: Sie steuern im Rahmen der Kooperation zwischen Audi und den Part-Time Scientists den Kurzfilm »Vom Projekt Mensch zum Menschheitsprojekt« bei. Worum geht’s darin? Um genau diese Vermittlung. Beginnend mit der Entstehung unserer Spezies – Projekt Mensch – bis hin zur aktuellen und künftigen Entwicklung des Menschheitsprojekts Raumfahrt. AM 2/16, S. 89 Der Ökonom würde sagen, wir gewinnen Zeit, um noch mehr Zeit in Geld zu verrechnen oder die Zeit so in Geld zu verrechnen, dass mehr Geld dabei herauskommt. Der Ökonom hat ja eine Zeit-ist-Geld-Logik. AM H/W17, S. 63 Nach Eingabe eines Fahrziels im Navigationssystem wird die ideale Betriebsstrategie – elektrisch, hybridisch oder verbrennerisch – automatisch berechnet und dem Fahrtverlauf exakt angepasst. AM 4/16, S. 84 Mit dem Audi Q2 präsentiert die Marke mit den Vier Ringen ein völlig neues Fahrzeugkonzept. Eines, das sich gerade darüber definiert, eigentlich undefinierbar zu sein. AM 2/16, S. 7 Mobilität ist ein essentieller Teil seiner Mentalität. (Carsten Nikolai, Elektromusiker und Installationskünstler), AM H/W17, S. 99 Herr Boos, dass beim autonomen Fahren die Maschine lenkt und der Mensch denkt, diese Konstellation gefällt Ihnen? (Hans-Christian Boos, Pionier auf dem Gebiet der künstlichen Intelligenz), AM H/W17, S. 69 Zeit zu verstehen gibt Platz für Ideen. AM H/W17, S. 70

Gespielt wird auch mit semantischen Gegensätzen:

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Marc Lichte, Leiter Design der AUDI AG, ist Segler. Durch und durch. Auf seinem Boot, seinem Rückzugsort, findet er den Halt, um vorwärts zu denken. AM H/W17, S. 114 Nur Licht, kein Schatten. AM 1/16, S. 15

Zu Wortspielen gehört darüber hinaus die wortspielende Verwendung von Phraseologismen und Intertextualismen, wie sie bereits früher erwähnt wurden.339 Das Übersetzen dieser Wortspiele ist aufgrund von weitgehend arbiträrer und sprachspezifischer Ausdrucksweise schwierig. Im ZT müssen dafür ähnliche sprachliche Formen gefunden werden. Andere stilistisch-rhetorische Mittel In den Magazin-Texten sind noch viele weitere stilistisch-rhetorische Mittel vorhanden, die hier lediglich in einem kurzen Überblick präsentiert werden. Alle diese Elemente sind, ähnlich wie die obigen Beispiele, nicht wörtlich ins Polnische zu übersetzen, sondern erfordern Ersetzung oder Modifikationen, was auf einen höheren Zeitaufwand hindeutet. Das rhetorische Stilmittel Alliteration kommt sowohl in der Werbung als auch im Journalismus vor, um Einprägsamkeit und Aufmerksamkeit der Leser zu erzielen. Alliterationen stehen in Titeln oder Leads der Magazin-Beiträge, wo sie optisch besonders leicht ins Auge fallen: New-Next-Now (als Überschriften auf drei nachfolgenden Seiten) AM 2/17, S. 6–11

machen aber auch die Formulierung der Fließtexte attraktiver: Es geht darum, sich vorzustellen, wie sich zum Fahrspaß diese Melange aus Fahrtwind, Frischluft und Freiheit mischt. Nur so lässt sich abschätzen, was den neuen Audi R8 Spyder V10 so besonders und einzigartig macht. AM 3/16, S. 68 Boston zeigt, dass es beim Thema Smart City um viel mehr als nur um Mobilität geht. Idee für Idee, Projekt für Projekt sollen Bürger zum Mitmachen und Mitdenken angeregt werden. AM H/W17, S. 16–17

Im Polnischen wird diese Stilfigur viel seltener gebraucht, weshalb sie durch andere Stilmittel ersetzt werden müsste. Beliebt ist in den Magazin-Texten auch das Stilmittel Anapher: Neue Mobilität ermöglicht neue Anwendungen; Neues Spiel, neue Regeln; Neue Generation, eine neue Evolutionsstufe des Audi Space Frame; Ein Stück vor. Ein Stück zurück. Auf einem drei mal drei Meter großen abgegrenzten Feld rangiert das kleine weiße Modell eines Audi Q2 hin und her; gut für Umwelt und Lebensqualität, gut für Wirtschaft und Wettbewerbsfähigkeit.

339 Zu Wortspielen in der deutschen Automobilwerbung s. Janich (1998: 88–96).

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Sehr hoch frequentiert sind Aneinanderreihungen gleichgeordneter Wörter, Wortgruppen, Satzteile oder Sätze, die nicht mit Konjunktionen miteinander verbunden sind und als Asyndeton einer pathetisch wirkenden Stilerhöhung dienen: Komfort, Effizienz, Individualität; Elektrisch, vernetzt, autonom; Das Design: funktional, schlicht, modern. Der Audi Q3 passt in die Szenerie: jung, dynamisch, flexibel. AM 4/16, S. 25

Zahlreich vertreten sind auch Ellipsen als syntaktisches Stilmittel der Auslassung einzelner Wörter oder ganzer Satzteile, die der Erhöhung der Dringlichkeit oder Konzentration dienen. In den Magazin-Texten werden sie besonders in Titeln und Überschriften gebraucht: Warum Plus-Energie?; Stets ein Bit voraus; Verändert die Welt, nicht den Alltag, Nächstes Ziel: Alaska, Immer wieder Grenzen überwinden. Als symmetrische Überkreuzstellung von syntaktisch oder semantisch einander entsprechenden Satzgliedern, die sich entweder in ihrer Anordnung oder ihrer Bedeutung entsprechen, sind auch Belege für das Stilmittel Chiasmus zu finden: Der Fahrer fährt, das System assistiert. Ein weiteres präsentes syntaktisches Stilmittel, das auf der Wiederkehr einer Wortreihenfolge beruht, ist Parallelismus: Wegweisend: Der Audi e-tron quattro concept zeigt, wie Technologie und Design die Zukunft formen Wegbereiter: Willkommen in der Welt von quattro Der Weg nach Norden: Mit dem Audi Q5 ins Freeride-Mekka AM 1/16, S. 1

Die Parenthese ist ebenso ein gern verwendetes syntaktisches Stilmittel, ein eingeschobener, außerhalb des eigentlichen Satzverbandes stehender, Satz oder Satzteil: Gemeint ist, dass das »Mobile Device« eine zentrale Rolle im Leben der Kunden einnimmt: Lieblingsmusik, Kontakte, Routenplanung, alles, was einem wichtig ist, ist immer dabei – quasi in der Hosentasche. AM 3/16, S. 55 Der Unterboden ist für eine bessere Aerodynamik glatt verkleidet, ein großer Diffusor sorgt für ausreichend Abtrieb – beide Lösungen sind aus dem Motorsport entlehnt. AM 3/16, S. 66 Der cw-Wert beträgt nur 0,25 – eine Bestmarke im SUV-Segment. AM 3/16, S. 73 Mit e-tron bündelt Audi Technologien, um eine umfassende, emissionsfreie Mobilität Wirklichkeit werden zu lassen. Ohne Wenn und Aber. AM 1/17, S. 6

Auch rhetorische Fragen werden häufig, besonders in Überschriften, gestellt: Haben Autofahrer ausgedient? Muss uns ein digitales Leben Angst machen? Ist saubere Luft nur eine Illusion? Es geht um die Evolution unserer Marke. Können wir uns weiterentwickeln, ohne unsere DNA zu verleugnen? AM F/19, S. 25

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Darüber hinaus klingen einige Überschriften sehr poetisch, was in der Werbesprache keineswegs selten ist:340 SEIN SOUND IST EINE SYMPHONIE AUS LEISEN TÖNEN UND KRAFT. (Audi e-tron) AM F/19, S. 141

Die obige Auswahl an Beispielen veranschaulicht bereits den Reichtum an stilistischen Mitteln des Magazins, was, in Bezug auf die Übertragung, bedeutet, dass wortwörtliches Übersetzen den spielerischen Effekt der AS in der ZS natürlich nicht wiedergeben kann. Vielmehr muss die ÜbersetzerIn häufig die Entscheidung treffen, welcher Aspekt Priorität hat – die sprachliche Form oder der Sinn des AT, und was sich ausdrucksseitig aus dem AT beibehalten lässt bzw. was in der ZS rekreiert werden muss. Der Anspruch der Magazin-Texte auf den kreativen Umgang mit der Sprache im Marketingübersetzen bzw. das Spiel mit der Sprache in der Transkreation scheint gerechtfertigt. Die lexikalisch-stilistische Analyse des Magazins zeigt, dass die KuZ trotz der deklarierten Grenzziehung doch sehr von der Werbung abfärbt, so dass ihre informative Hauptfunktion oft fast in den Hintergrund tritt. Das Medium meidet zwar den verpönten provokativen und aufreißerischen Ton, der häufig in der Werbung anzutreffen ist, tendiert aber zu einer Überfülle an werbestilistischen Mitteln, darunter sogar Hyperbeln, wodurch der Leser doch den Eindruck bekommen kann, dass er nicht primär mit ernstem Journalismus zu tun hat. Zudem machen die gezeigten Beispiele fachsprachlicher Unzulänglichkeiten oder der Austauschbarkeit der Fach- durch Pseudofachwörter in den Lifestyletexten deutlich, dass Fachlichkeit und Fachsprachlichkeit lediglich in den Produktteilen ernstgenommen werden kann, während die übrigen Texte und Teiltexte nicht mehr so fundiert fachlich sind. Anstelle der Information tritt die Unterhaltung, und auch die ÜbersetzerIn muss sich umstellen und dieser Spur folgen. Unter lexikalisch-stilistischen Aspekten bieten die Magazin-Texte sicherlich eine anspruchsvolle und abwechslungsreiche Übersetzungsaufgabe. 5.3.6.3.2 Funktionalstile Das Audi Magazin, wie bereits aus der obigen lexikalischen Charakteristik ersichtlich, bündelt verschiedene Stile zur Gestaltung der Texte, mit denen die Kommunikationsziele des Mediums erreicht werden sollen. Stil wird hier als Stil der Magazin-Texte als Ganzheit, bezogen auf seine kommunikativen Gegebenheiten, verstanden. Es handelt sich dabei also um keinen einheitlichen Stil, sondern um stilistische Mustermischungen, die vielfältige Übergänge aufweisen, 340 Einige Autoren weisen auf die Ähnlichkeit von Werbetexten mit Poesie hin, s. u. a. Szcze˛sna (2001). Literatur-, kultur- und medienwissenschaftliche Beiträge zur Funktion und Wirkmächtigkeit literarischer Sprache in Werbetexten s. bei Allen/Knepl (2017).

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und die die neuen Entwicklungstendenzen der medialen Texte widerspiegeln.341 Der Stil als Ganzheit wird durch die materiellen gesamttextlichen Eigenschaften (die Textgestaltung im Hinblick auf seine Verwendung, wie Typographie, Situationsbezug, Länge, Bilder, Farben, Textträger) sowie durch die Eigenschaften des Wortgebrauchs konstruiert. Es spielen makro- und mikrostilistische Textmerkmale eine Rolle, die zweckmäßig im Dienste der Ästhetik, der Bedeutung und der Verständlichkeit eingesetzt werden. Stilistisch wirkt also nicht nur die Formulierung, sondern wirken auch die nonverbalen Elemente, die den gesamten kommunikativen Zusammenhang beeinflussen (vgl. Sandig 2006: 4). Die Stilstruktur des Textes wird hergestellt durch das Bündel miteinander vorkommender Merkmale, die auf verschiedenen Ebenen der Sprachstruktur und im Bereich parasprachlicher Phänomene zu suchen sind. Diese Merkmalsbündel generieren bestimmte Funktionalstile bzw. funktionale Varietäten, die M. Hoffmann (2007: 2) im Rahmen der Funktionalstilistik, als zweckbestimmte, kommunikationsbereichsbezogene Teilsprachen einer Einzelsprache auffasst.342 M. Hoffmann erweitert das klassische funktionalstilistische Paradigma, und integriert die Werbesprache als Instrumentarium zur Gestaltung von Werbetexten in das funktionale Varietätengefüge343, was für die stilistische Charakteristik der hier untersuchten Texte relevant ist. »Varietäten stehen […] nicht isoliert nebeneinander« (ebd.: 2), es existieren zwischen ihnen vielfältige Berührungsrelationen, die in den Texten der jeweiligen Kommunikationsbereiche zum Tragen kommen. Von den sechs von M. Hoffmann (2007: 11) genannten Funktionalstilen, zu denen Dichter- (künstlerisch geformte, literarisch ausgefeilte, Texte), Wissenschafts- (theoretisch abstrakte Texte), Behörden- (bürokratisch formalisierte Texte), Presse- ( journalistisch geformte Texte), Werbe- (anpreisend-persuasive Texte), Alltagssprache (ungezwungen lockere Texte) gezählt werden, sind im Magazin Merkmale von mindestens vier Stilen vertreten. Der Alltagsstil kommt im Vermischen der mündlichen und schriftlichen Sprache, vor allem in 341 Nach Sandig (2006: 1) erlauben die technischen Neuerungen der heutigen Zeit einen neuen Umgang mit der Sprache, was im Herstellen von multimodalen Texten zum Vorschein kommt. Es ändern sich die Textmuster, Themen verlieren ihre Exklusivität und gehen vielfältige Mischungen mit anderen Themen ein, die Texte befinden sich unter ständigem Modernisierungs- und Wettbewerbsdruck, es bilden sich neue gesellschaftliche Subgruppierungen und damit relevante Stile heraus, Schriftliches und Mündliches ist nicht scharf zu trennen, sondern weist vielfältige Übergänge auf. 342 Eine Typologie der sprachlichen Varietäten der polnischen Gegenwartssprache findet sich u. a. bei Wilkon´ (2000) und Gajda (2012). Gajda (2012: 16) unterscheidet folgende Stile, d. h. funktionale Varietäten des Polnischen: den wissenschaftlichen, den künstlerischen, den religiösen, den behördlichen, den publizistischen und den alltagssprachlichen Funktionalstil. 343 M. Hoffmann folgt dabei Sowinski (1998: 76), der wiederholt darauf hinweist, dass Werbetexte als ein eigener Stilbereich im Sinne der Funktionalstilistik aufgefasst werden können.

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den Interviews, zum Ausdruck, der Wissenschaftsstil in den produktbezogenen, technischen Texten und Teiltexten; der Pressestil resultiert aus der publizistischen Prägung des Magazins und begleitet es fortwährend, der Werbestil ist der appellativ-persuasiven Nebenfunktion der Texte verpflichtet, und kommt vor allem in den Lifestylebeiträgen zum Tragen. Der fünfte, der Behördenstil (vgl. M. Hoffmann 2007: 27–32), kann hier als Stil der Organisation, d. h. als funktionale Varietät der Unternehmenssprache des Automobilherstellers Audi, aufgefasst werden. Er ist zwar nicht behördenbürokratisch formalisiert, doch verbindlich, und bestimmend für die jeweilige Wirtschaftsorganisation. Die Kommunikationspartner begegnen einander sowohl im Behörden- als auch im Unternehmenskommunikationsbereich in spezifischen sozialen Rollen als Vertreter einer gesellschaftlichen bzw. wirtschaftlichen Institution. Die lexikalischen Merkmale der Funktionalstile wurden bereits oben besprochen, im Weiteren wird das Augenmerk auf die anderen Stilmerkmale gerichtet. Technischer Fachstil Die Wissenschaftssprache fungiert als Kommunikationsmittel bei der Verbreitung von Forschungsergebnissen verschiedener Wissenschaftsdisziplinen, sowie bei der Erklärung der gewonnenen Erkenntnisse über die Welt (vgl. ebd.: 22–26). In der hier analysierten KuZ wird sie als technischer Fachstil der anwendungsorientierten Wissenschaft der Automobiltechnik realisiert. Der Wissenschaftsstil bezieht sich sowohl auf die theoretische Wissenschaftssprache als auch auf die populärwissenschaftliche Sprache, die der Umsetzung wissenschaftlicher Erkenntnisse in die Vorstellungswelt der Laien dient. Die sprachlichen Besonderheiten dieses Kommunikationsbereichs bestehen darin, den Gebrauch der Fachterminologie zu begrenzen, und sie in einen, für den Leser möglichst klaren, Kontext zu stellen. Dabei ist zu bedenken, dass beim Verständnis populärwissenschaftlicher Aussagen sowohl die sprachliche Kompetenz als auch das außersprachliche Wissen des Lesers eine wichtige Rolle spielen. Die Magazin-Texte, in denen neue technologische Lösungen vorgestellt werden, sind im populärwissenschaftlichen Fachstil verfasst, spiegeln jedoch auch die Prinzipien der theoretischen Wissenschaftssprache wider. Da Technik sachlich-systematisch die Gesetze und Erkenntnisse der Natur vermittelt, soll die Ausdrucksgestaltung von Sachlichkeit, Logik, Klarheit und Fassbarkeit geprägt sein, Lexik ohne expressive Färbung und stilistische Variation verwendet werden. Das Fachstilprinzip der Präzision des fachlichen Ausdrucks, wird mit Fachwörtern im engeren Sinn in fachlichen Teiltexten des Magazins realisiert: Der Audi e-tron ist als erstes Serienfahrzeug technisch für die Aufnahme von bis zu 150 kW Ladestrom ausgelegt. Zudem kann das Fahrzeug unterwegs mit Gleichstrom (DC, bis zu 50 kW) oder Wechselstrom (AC) geladen werden – standardmäßig mit bis zu

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11 kW, im Verlauf des Jahres 2019 dann mit Hilfe des optionalen zweiten On-Board Chargers (OBC) auch mit bis zu 22 kW. AM F/19, S. 141

In diesem Beispiel ist auch das Fachstilmerkmal der Ökonomie sichtbar, nach dem zahlreiche Abkürzungen gebraucht werden, um lange komplexe Komposita zu vermeiden: PS (Pferdestärke), 70.000 U/min (Umdrehung pro Minute) in 250 ms (Millisekunde) dank 48 Volt, 2,5-Liter-TFSI-Motor u. a. Die fachgebietsspezifischen Fachwörter im engeren Sinn (Bremsscheibe, Kardanwelle) dienen in den Magazin-Texten auch der Realisierung des Stilprinzips der theoretischen Abstraktheit, das darüber hinaus im Gebrauch theoretischer Begriffe (Kategorie, Klasse, Typ), terminologischer Wortfamilien (z. B. zum Wortstamm fahr-: abfahren, anfahren, ausfahren, Autofahren, einfahren, fahren, Fahrt, Gefahr, gefährlich, führen, mitfahren, selbstfahrend, vorausfahren, Rennfahren usw.) und hierarchischer Begriffsstrukturen (Stufen des autonomen Fahrens: 1. manuelles Fahren, 2. assistiertes Fahren, 3. Teilautomatisierung, 4. Hochautomatisierung, 5. Vollautomatisierung, 6. autonomes Fahren) zum Vorschein kommt. Zur Unterstützung der sprachlichen Ausdrucksgestaltung werden außersprachliche Hilfsmittel, wie etwa bildhafte Darstellungen, (Abb. 14), verwendet.

Abb. 14: Darstellung eines Antriebsstrangs, AM 1/16, S. 44

Dem Fachstilprinzip der theoretischen Abstraktheit entsprechen außerdem agenslose syntaktische Konstruktionen, wie die objektive, logische und unpersönliche Darstellung, u. a. mit Passivkonstruktionen: Wird die Temperatur für längere Zeit überschritten, setzt ein chemischer Prozess ein, der letzten Endes zu einer Art permanentem Kurzschluss führt und den Akku zerstört. AM 1/16, S. 28 Die im Vergleich zum üblichen 12-Volt-Netz höhere Spannung wird vor allem dazu genutzt, dem von Grund auf neu entwickelten 4.0-Liter-V8-Aggregat neben zwei klassischen Abgasturboladern einen elektrisch angetriebenen Verdichter zuzuschalten. AM 2/16, S. 53

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Beide e-tron Energiespeicher lassen sich an öffentlichen Ladsäulen, einem 380-VoltAnschluss oder einer Haushaltssteckdose aufladen. AM 4/16, S. 16

Terminologische Wortfamilien und Begriffshierarchien illustrieren auch das nächste Fachstilprinzip der Wissenschaftssprache, d. h. der Systematisierung der Themen und Gegenstände (z. B. der Aufgliederung der Antriebe in konventionelle und alternative; des Automobils in Benziner, Diesel, Hybridfahrzug, Elektroauto; der technischen Systeme in Fahrdynamik und in unterstützende Assistenzsysteme des Fahrers). Ein weiteres Fachstilprinzip der Wissenschaftssprache ist Übersichtlichkeit, die u. a. durch Darstellung von technischen Angaben im Tabellen- oder Spaltenmodus, wie in Abb. 8, S. 309, besteht. Zum Zweck der Übersichtlichkeit werden die Inhalte auch mit Gliederungswörtern, wie erstens und zweitens, zum einen und zum anderen, einerseits und andererseits, gegliedert. Teiltexte werden durch Formatierungsattribute, wie Groß-, Fett-, Kursivund unterstrichene Schreibung, hervorgehoben. In den Magazin-Texten gibt es auch zahlreiche typographische Hervorhebungen. Diesem Prinzip folgen die kursiv gesetzten Ausgliederungen von technischen Angaben der Fahrzeuge, s. auch Abb. 7, S. 308: Stromverbrauch Audi e-tron kombiniert in kWh/100 km*: 26,2–22,5 (WLTP); 24,6–23,7 (NEFZ), CO²-Emission kombiniert in g/km: 0 (*Angaben zu den Kraftstoff-/Stromverbräuchen und CO²Emissionen bei Spannbreiten in Abhängigkeit von der gewählten Ausstattung des Fahrzeugs.) AM F/19, S. 137

Auch Fachdefinitionen werden zum besseren Verständnis, z. B. farbig unterlegt und aus dem Fließtext ausgegliedert (Abb. 9, S. 309). Die Konkretheit der fachtechnischen Kommunikation kommt im Prinzip der Anschaulichkeit zum Ausdruck, das in populärwissenschaftlichen Fachtexten zur Unterstützung des Verständnisses bei Laien besonders wichtig ist. Anschaulichkeit wird durch terminologische Erläuterungen bzw. Variation, Anführen von Beispielen oder Aufnahme textergänzender Abbildungen (Abb. 14, S. 377 und Abb. 15, S. 379) realisiert. Die Fachlichkeit bzw. Sachlichkeit der Magazin-Texte wird von Aufzählungen, z. B. von Produkteigenschaften, unterstützt, die jedoch bereits an den Werbestil angrenzen. Charakteristisch für den Fachstil ist auch der Einschluss von Belegstellen aus anderen Quellen. Dabei handelt es sich um wichtiges Beweismaterial, das die Aussagen des Textautors belegt. Gemäß dem populärwissenschaftlichen Stil berufen sich die Autoren der Magazin-Texte auf Meinungen internationaler Experten, auf prestigeträchtige Zeitschriftentitel oder Kooperationen, die vor allem die Glaubwürdigkeit untermauern sollen, was gleichzeitig ein Merkmal des journalistischen und des Werbestils ist:

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Abb. 15: Logisches Lenken schematisch erklärt, AM 2/17, S. 22–23

Das »Forbes Magazine« bezeichnet sie in der Ausgabe vom 13. 04. 2015 als »zwei der vielversprechendsten Design-Talente aus Schweden«. AM 1/16, S. 69 Bram Schot, Mitglied des Vorstands der AUDI AG Vertrieb und Marketing*, diskutiert mit Mobilitätsforscher Carlo van de Weijer die Zukunft der Mobilität. AM H/W18, S. 39

Die Magazin-Texte weisen also sowohl Merkmale des technischen theoretischen als auch die des populärwissenschaftlichen Fachstils auf, der sich allerdings teilweise mit den anderen Funktionalstilen der Texte überlagert. Eine scharfe Grenzziehung ist bei Marketingtexten, in denen fachliche und imageprägende Texte eng miteinander verwoben sind, nicht möglich. Alltagssprachlicher Stil Der wissenschaftliche Funktionalstil wechselt sich in den Magazin-Texten u. a. mit dem alltagssprachlichen Stil ab, in dem man privat, ohne dienstliche Zwänge kommunizieren kann. Zu der Alltagssprache gehört auch die Umgangssprache als Untervariante (vgl. M. Hoffmann 2007: 14–18).344 Umgangssprache ist 344 Laut Bartmin´ski (1993: 125) genießt der umgangssprachliche Stil nach anthropologischkultureller Auffassung den Status der Natürlichkeit – er nimmt die Welt aus der Perspektive eines konkreten Menschen und seiner existenziellen Erfahrung wahr. Wojtak (2002: 333) merkt an, dass im journalistischen, von der Umgangssprache geprägten, Stil Bilder und Dialoge in den Vordergrund treten, und das Spektrum der Mittel bereichert wird. Filip (2019: 102ff.) schließt aus der Analyse der polnischsprachigen Automobilfachpresse, auch des übersetzten Audi Magazyn, dass als konstitutives Merkmal der Umgangssprachlichkeit im Zentrum der Markenstrategien für Autos der Anthropozentrismus steht, allem voran die Vorstellung von Autos als Familie und von spezifischen Automodellen als Familienmit-

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mehrdimensional und hat mehrere Ausprägungen, von denen in den MagazinTexten die fachliche Umgangssprache und Emotiolekt von Interesse sind. Durch die fachliche Umgangssprache werden keine neuen Sachverhalte erschlossen und Erkenntnisse gewonnen, was die Funktion der Fachlexik im engeren Sinn ist. Der umgangssprachliche Stil drückt sich z. B. in umgangssprachlichen Varianten zu den Fachausdrücken im engeren Sinn aus, wie cruisen, chauffieren, dahinfliegen, fließen, gleiten, manövrieren, eine Probefahrt machen, rasen, rollen, eine Spritztour unternehmen, eine Tour machen, vorbeigleiten zu fahren, die sich mit den Fachwörtern im weiteren Sinn überschneiden. Umgangssprachliche, leichter verständliche Pendants haben zahlreiche kfz-technische Fachwörter: Gas geben zu beschleunigen, vom Gas gehen, den Fuß vom Gas nehmen zu abbremsen, Limit zu Geschwindigkeitsbegrenzung, Vollgas zu Höchstgeschwindigkeit, die in den Magazin-Texten sowohl wörtlich als auch im übertragenen Sinn verwendet werden. Die salopp-umgangssprachlichen Verwendungsweisen gehören zum Professiolekt (die Sprache der Fachjournalisten) bzw. dem Soziolekt (die Sprache der Fachjournalisten und der Autofahrer, die keine Fachleute auf dem Gebiet der Automobiltechnik sind) der Automobilfachsprache. Sie lockern die techniklastigen Texte stilistisch auf. Der Wechsel des Sprachregisters zur Umgangssprachlichkeit dient auch dazu, die Distanz zum Leser zu überbrücken, und diesen folglich von den geäußerten Meinungen zu überzeugen: Der Fahrer bleibt stets in der Verantwortung, doch das Fahrzeug kann nun außer Gas geben und verzögern in bestimmten Situationen auch das Lenken temporär übernehmen. AM F/S18, S. 128 Audi Motorsportchef Dr. Wolfgang Ullrich: »Mit unserem neuen Audi R18 setzen wir ein klares Signal: Audi gibt im Motorsport weiter Gas – in der WEC und in Le Mans ganz bewusst mit dem TDI, einer der erfolgreichsten automobilen Effizienz-Technologien der Welt«. AM 2/16, S. 32 »Ich bin nur hier, um zu testen«, erklärte Röhrl lapidar. »Und für einen anständigen Test gebe ich alles. Da kenne ich keine falsche Rücksicht auf das Auto, nur Vollgas.« AM H/W18, S. 166 Man könnte über Drehfreude und Höchstgeschwindigkeit sprechen, über knappe zwölf Sekunden, 11,8, um genau zu sein, die der Audi R8 Spyder V10 jetzt braucht, um Tempo 200 zu erreichen. AM 3/16, S. 68 Er absolviert den Spurt von 0 auf 100 km/h in 7,6 Sekunden und erreicht eine Höchstgeschwindigkeit von 222 km/h. Statt fachsprachlich: Er beschleunigt in 6,2 Sekunden von 0 auf 100 km/h. AM 4/16, S. 16

glieder mit bestimmten Charaktereigenschaften, wie räuberisch, rebellisch, ruhig oder ausgeglichen, diese Familienmetapher schließt auch die Autobesitzer mit ein.

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Umgangssprachlich sind auch einige neuere Ausdrücke im Bereich der Elektromobilität, die sich erst im Terminologisierungsprozess befinden, wie elektrisch unterwegs sein. Neben der fachlichen Umgangssprache sind im Magazin auch emotiolektale Ausdrücke anzutreffen, die der derb-saloppen umgangssprachlichen Kategorie zuzuschreiben sind. Dabei sind Ungezwungenheit und Lockerheit die vorherrschenden Stilprinzipien, die an Kolloquialismen erkennbar sind, und durch bestimmte lexikalisch-phraseologische Mittel zum Ausdruck kommen. Als salopp-umgangssprachlich können folgende Ausdrucksweisen eingestuft werden: Den Audi R8 V10 plus in einem rassigen Glutorange […] AM 2/17, S. 84

Es ist auch von einem Extra-Kick, seinem eigenen Dreh, von Entwicklern als Tüftlern, von einem Design-Kniff die Rede. Darüber hinaus ist eine Reihe salopper Adjektive anzutreffen: absoluter Glücksfall, ausgeklügelte Konstruktion, echter Vorteil, ein kopflastiger Job, pfiffige Erfindungen, ein sprudelndes Wesen, waschechte Rennfahrer. Der Kategorie der derb-saloppen Umgangssprache entsprechen Beispiele mit abwertendem Charakter, die der Aussage Ausdruckstärke verleihen sollen: Was heißt verschleudern? Wir verschleudern keine Zeit. Kein Mensch, der nicht dazu gezwungen wird, sozusagen Zeit zu verschleudern in dem Sinne, dass er etwas machen muss, was ihm widerstrebt, wird Zeit verschleudern. AM H/W17, S. 63 Den Start darfst du nicht versauen. AM 2/16, S. 81

Diese stilschichtlich markierten Wörter wirken expressiv, dienen der Auflockerung und sollen die Leser der journalistischen Texte ansprechen. Ihre Wahl ist bewusst und nicht spontan, zielt auf pragmatische Effekte, wie vertrauliche Nähe und Emotionalisierung, ab. Die Lexik ist hier zentral und besonders auffällig. Sie kommt mit besonderer Frequenz in den Interviews vor.345 Das umgangssprachliche Stilprinzip der Knappheit und Sprachökonomie wird durch die Verwendung von Kurzwörtern repräsentiert: stärkere Akkus, Apps, Auto-Fan, CO₂-schonend, 3-D-Zeichnung, Elektromotor, neues KlimaKonzept; Profi-Rennfahrer; das Prinzip der Expressivität und Ausdrucksfülle durch Mittel des Übertreibens, wie übertreibende Gradpartikeln: wahnsinnig viele Komplimente, ungeheuer gesund leben, teuflisch starkes Crossover-Motorrad, expressive Adjektive, wie mörderische Geschwindigkeit, tollkühner ExRacer; durch Mittel des emphatischen, emotional nachdrücklichen Sprechens: Die Geschwindigkeit! Auf geht’s! Think Big! Think global! Zukunft, mach dich 345 Wie Wojtak (2002: 324) anmerkt, ist eine Reihe von Äußerungen in Pressetexten durch das umgangssprachliche Merkmal der Dialogizität gekennzeichnet, was auch für die Texte der Automagazine gilt. Diese Äußerungen sind in erster Linie auf direkte Interaktion ausgerichtet, während ihre informative Funktion in den Hintergrund tritt.

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bereit! Und was für ein Erlebnis das war! Der Wagen ging mir nicht aus dem Kopf!, Noch einmal!; durch Mittel der Einfachheit, die semantisch so unbestimmt sind, das sie je nach Kontext eine andere Bedeutung annehmen können, wie Ding, Sache, Zeug, machen: Wenn Maschinen Dinge erledigen, die für uns Menschen tatsächlich zu banal sind, können wir uns endlich wieder mit den Dingen beschäftigen, die wirklich wichtig sind. AM H/W17, S. 62

Umgangssprachlich-salopp wirken auch Formulierungen mit eingeflochtenen Alltagsanglizismen, wie Gossip verbreiten, Karriere pushen, clevere Assistenten, der familiäre Vibe der Nachbarschaft, hipper Trend, ein spleeniges Hobby. Irgendwie cool, irgendwie stylish, irgendwie »hyggelig«, wie die Dänen sagen – oder einfach nur: #untaggable. (Audi Q2) AM 3/16, S. 91

Alltags- bzw. umgangssprachlich sind auch Anspielungen auf die einfachen Dinge des Lebens und die menschlichen Konstrukte des Geistes, wie etwa Aberglaube. Als sprachliche Bilder dienen sie auch der Anschaulichkeit: Es gibt wenig, über das man sich leidenschaftlicher ärgern kann als über das Wetter. Das Wetter ändert unser Gemüt, unsere Laune. Zum Guten wie zum Schlechten. AM 1/16, S. 39 Die einen vertrauen auf den Kaffeesatz, die anderen auf Kristallkugeln. AM 4/16, S. 20

Der umgangssprachliche Stil beeinflusst folglich sowohl die fachlichen als auch die nichtfachlichen Teiltexte des Magazins346 und bildet eine weitere translatorische Herausforderung. Das umgangssprachliche Register einer Fremdsprache, sowohl im fachlichen als auch alltäglichen Bereich, zu beherrschen, fällt durchaus schwerer als die Auseinandersetzung mit dem theoretisch-fachlichen Stilregister. Zudem findet man zielsprachlich noch schwerer die passenden Worte, da der Grad der Direktheit und der Expressivität kulturell unterschiedlich ausfällt.347 346 Nach Filip (2019: 115f.) ist die Umgangssprache als kulturell-semantische Kategorie, die Ausdruck einer Common-Sense-Sicht auf die Welt ist, in den polnischen Ausgaben der Automobilzeitschriften aller untersuchten Marken präsent. Im Audi Magazyn scheint sie jedoch etwas weniger vertreten zu sein, was durch die in der Presse dieser Marke propagierte Kategorie von Luxus und Exklusivität (Produktindividualisierung) motiviert sein könnte. 347 Kulturelle Unterschiede im Kommunikationsstil im Kontext der Unternehmenskommunikation werden u. a. durch Aspekte, wie Direktheit/Indirektheit der Übermittlung determiniert, die sich sowohl auf die Explizitheit/Implizitheit der Gefühle und Einstellungen des Teilnehmers als auch auf die Regeln beziehen, die bestimmen, ob der Kommunikationszweck explizit oder andeutungsweise dargestellt werden soll. Zu weiteren Aspekten gehören die Expressivität/Zurückhaltung des Senders beim Ausdruck von Emotionen, die mit dem Grad der Präzision und Genauigkeit der Beschreibungen, dem Reichtum der verwendeten Ausdrucksmittel und der Häufigkeit der Wiederholungen zusammenhängen, sowie die Konkretheit/Komplexität der Formulierungen, die mit dem Grad der Ausdehnung von

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Werbestil Die Werbesprache dient als Kommunikationsmittel zur Anpreisung von Produkten, Dienstleitungen, aber auch politischen Ideen (vgl. M. Hoffmann 2007: 37–42). Für den Werbestil ist das Prägnanz-Prinzip von grundlegender Bedeutung, d. h. er ist als in besonderer Weise gestaltete Sprachverwendung einheitlich und originell. Dominierend ist im Werbestil das anpreisend-persuasive Stilprinzip, das mit lexikalischen, morphologischen wie syntaktischen Mitteln realisiert wird. Von den lexikalischen Mitteln wurden bereits in Kap. 5.3.6.1.2 die Gefühls-, Affekt-, Bewertungs-, Hochwert- und Fremdwörter besprochen, mit denen Gefühle genannt und anpreisende Werturteile abgegeben werden. Zum Werbestil gehören aber auch Fachwörter, die der Herausstellung von Produkteigenschaften dienen, die bspw. die gemeinsprachliche Gattungsbezeichnung Auto durch klangvolle Produktnamen, wie Silberpfeil oder Spyder, ersetzen. Die Werbesprache benutzt die Fachsprache zu ihren Zwecken, inszeniert und täuscht Fachlichkeit vor, wovon bereits in Kap. 3.2.3.3 die Rede war. Bei den Fachwörtern sind für den Werbestil die ebenfalls bereits erwähnten mehrgliederigen Komposita typisch, wie, Sepangblau-Perleffekt-Lackierung, MMI touch response Technologie, 5-V-Speichen-Stern-Design; solche Wortbildungen sind ihrem Stammwort nach Fachwörter, doch ihrer Morphologie nach ein aufmerksamkeitserregendes Stilmerkmal der Werbesprache. Nichtfachliche Beispiele solch langer Komposita mit Auffälligkeitswert sind auch vertreten, z. B. Multi-GenreGenie, Zero-to-One-Moment. Sie bilden semantisch-lexikalische Verdichtungen, die sonst typisch für kurze Werbetexte, wie z. B. Anzeigen, sind. Zu den morphologischen Mitteln des Werbestils gehören auch die ebenfalls bereits erwähnten Komparative und Superlative, die oftmals von Intensivierungspartikeln begleitet werden: noch imposanter, noch smarter, noch stärker. Typisch für den Werbestil der Magazin-Texte ist darüber hinaus der Gebrauch von Augmentativkomposita, mit einer den Gegenstand vergrößernden bzw. seine Bewertung intensivierenden Konstituente, dazu gehören etwa Traumauto, hochemotional, eine super Alternative. Syntaktisch wird der anpreisend-persuasive Stil mit Sätzen einhergehen. Diese Aspekte lassen sich je nach Ausprägung in zwei kulturelle kontextbezogene (Verbalisierungsgrad) kommunikative Grundkategorien einteilen: Low-Context- und High-Context-Kulturen. Während in den Ersteren die Botschaften verbal klar ausgedrückt werden, zeichnen sich die Letzteren durch eine geringe Menge expliziter Botschaften aus (vgl. Potocki u. a. 2011: 223). Der Low-Context-Kommunikationsstil konzentriert sich auf die Nachricht selbst und maximiert ihre informativen, expressiven oder appellativen Funktionen, während der High-Context-Stil den Empfänger sowie das gemeinsame Kulturerbe des Senders und Empfängers berücksichtigt, und Verständnis ermöglicht, nicht nur durch die direkt in der Nachricht enthaltenen Informationen, sondern auch durch den Verweis auf diese komplexe, aber unausgesprochene Begriffsgemeinschaft (vgl. Boski 2009: 231f.). Kulturelle Unterschiede in Marketing und Werbung lassen sich auch durch Kulturen mit hohem und schwachem Kontext erklären. S. auch Fußnoten 286 und 360.

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Merkmalen der spontanen gesprochenen Sprache ausgestattet, wozu kurze Sätze gehören (Kreativität braucht Freiraum; Natur hat viele Klangfacetten), der Verzicht auf vollständige Ausformung einfacher Sätze (Bedingungslos, Atemberaubend, Eine neue Dimension), elliptische Konstruktionen (Audi h-tron: Power aus der Zelle; Die Vision: CO₂-neutrale Mobilität), die syntaktische Isolierung von Teilsätzen (Solange quattro an Bord ist), syntaktische Nachträge (-und das sogar bei inaktiver Zielführung) und imperativische Sätze (Blicken Sie mit Audi in die Zukunft…, Nutzen Sie die Gelegenheit zur Probefahrt). Die direkte Anrede des Werbestils wirkt beziehungspflegend bis intim, stellt eine vermeintlich persönliche Beziehung her, wodurch sich der Adressat aufgewertet fühlen soll: Bleiben Sie in Bewegung – mit Audi; Bleiben Sie neugierig – mit Audi; Lassen Sie sich inspirieren von Audi. Zeit für das, was wirklich wichtig ist. Wir haben den neuen Audi A8 entwickelt, um Ihre wertvollste Ressource zu schonen: Zeit. Jede Minute, die Sie dank der Audi Technologien sparen, ist eine Minute, die Sie mit den Menschen verbringen können, die Ihnen am wichtigsten sind. AM H/W17, S. 10

Deutlich zum Werbestil gehören auch Aufzählungen von Produkteigenschaften, die gleichzeitig sachlichen Anschein bemühen: Extrovertiert-individuelles Design, Komfort und Funktionalität kombiniert mit Allradantrieb und Offroad-Anlagen: Der Audi A4 allroad quattro ist ein echtes Multitalent. AM 2/16, S. 34

Werbebotschaften müssen so formuliert werden, dass sie im Gedächtnis haften bleiben. Einprägsamkeit, Eindringlichkeit und Originalität sind dabei oberstes Prinzip. Die typisch (anzeigen-)werbliche, marktschreierische Tonlage bleibt in den Magazin-Texten ausgespart, doch die Produktnamen bleiben durch Mehrfachwiederholung und originelle Ausdrucksweisen, nicht zuletzt durch fremdsprachliche Akzente, oder einen spielerischen Umgang mit der Ausdrucks- oder Bedeutungsebene von Phraseologismen, im Gedächtnis haften: Früher hätte man gesagt, der neue Audi Q2 passt in keine Schublade. Heute ist er schlicht #untaggable. AM 2/16, S. 6

Zum anpreisend-persuasiven Stil gehört auch der werbestrategische Aspekt, nach dem Werbetexte oft von Personen präsentiert werden, die beispielgebend die Käuferrolle übernehmen. Solch scheinbare Textautoren haben Experten- oder Prominentenstatus und ihre Argumente manchmal mehr Überzeugungskraft als die der Fachexperten. Auch in den Magazin-Texten treten Prominente und Experten als Markenbotschafter auf, wie z. B. der österreichische Unternehmer und Investor, ein bekannter Produzent von Turnschuhen:

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Was Audi und Florian Geschwandtner verbindet? Nicht zuletzt die Vision eines digitalen, serviceorientierten Ökosystems. Mit myAudi beziehungsweise Runtastic sind beide auf einem spannenden Weg. Ein Gespräch über Servicementalität, vernetzte Mobilität und smarte Turnschuhe. AM 4/16, S. 74

Der Bezug auf die Marke und die Autos ist dennoch in den Experten- und Prominenteninterviews der Magazin-Texte dezenter als es in der Werbung üblich ist, er wirkt nicht so »reklamig«, da mit dem Magazin Markenpflege und keine direkte Aufforderung zum Kauf betrieben wird. Neben Prominenten kommen auch Kunden zu Wort, um intentional weitere Kunden von anderen Produkten oder Dienstleistungen von Audi, z. B. von den Vorteilen des firmeneigenen Dienstes Audi On Demand in Hongkong, zu überzeugen: »Mit Audi on demand kann ich nun meinen Wagen ständig wechseln, passend zu den neuen Trends, die ich auf meinen Reisen entdecke«, schwärmt Ng. »Was für ein Luxus!« AM F/S18, S. 160 Für Regisseur Ng wirkt Audi on demand auch als »mood changer«. AM F/S18, S. 160

Der Werbestil hat Berührungspunkte mit dem Pressestil, was sich bspw. im Streben nach Überzeugung und dem Appellieren an die Gefühlswelt der Leser äußert. Werbesprachliche Stilmittel überlagern sich teilweise mit der journalistischen Sprache, zu deren kommunikativen Aufgaben es gehört, die Aufmerksamkeit der Leser für den Text und die Botschaft zu wecken und durch eine attraktive Gestaltung zum Lesen zu animieren. Für die Schaffung von Rezeptionsreizen in journalistischen Texten sind vor allem werbesprachliche Stilmittel in der Gestaltung von Überschriften geeignet. Dazu gehören u. a. lexikalische Neuschöpfungen (Singularity), Aufzählungsgruppen (z. B. Dreiergruppen: Elektrisch vernetzt autonom; Kompakt, schnell und preiswert, Mehrdimensional, kreativ, vielschichtig), Alliterationen (Raum und Ressourcen sind endlich, In der dritten Dimension), syntaktisch verselbständigte Adjektive (Hochauflösend futuristisch, Sportlich definiert). Es vermischen sich also die Prinzipien des Werbeund des journalistischen Stils, womit jedoch die journalistischen Magazin-Texte nicht automatisch zu Werbetexten werden. Entscheidend dafür ist der funktionale, unternehmenspublizistische, und nicht der rein werbliche Kontext. Journalistischer Stil Der journalistische Stil hat sich im journalistischen Medium Zeitung herausgebildet, das über aktuelle, und die Öffentlichkeit interessierende, Ereignisse informieren und überdies meinungsbildend wirken soll (vgl. M. Hoffmann 2007: 32–37).348 Mit dem Stil soll nicht nur benachrichtigt, sondern auch sachlich wie 348 Die Existenz eines eigenen journalistischen oder journalistisch-publizistischen Stils ist im Stilsystem des Polnischen umstritten. Forscher, die das Vorhandensein eines solchen Stils

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emotional beeinflusst und überzeugt werden. Die Kommunikationsgegenstände müssen dabei journalistischen Anforderungen, wie Aktualität, Interessantheit, Unterhaltsamkeit entsprechen sowie die Stilprinzipien Objektivität (Tatsachenbetontheit) und Subjektivität (Meinungsbetontheit) berücksichtigen. Das Prinzip der Objektivität wird durch Realienbezeichnungen, wie Eigennamen, Ortsund Zeitangaben, Daten, Kalendereinträge, Ziffernangaben, realisiert: 07.05. DTM-Auftakt: Die DTM startet in die neue Saison. Das erste Rennwochende am 7. und 8. Mai findet traditionell in Hockenheim statt. AM 2/16, S. 84

Die Mittel der objektiven Rededarstellung sind neutrale redekennzeichnende Verben (sagen, äußern, mitteilen, betonen) und direkte Rede, mit der Nähe, Unmittelbarkeit und Dynamik ausgedrückt wird: Vertreter führender koreanischer Hightechfirmen sagen, dass die Gesichtserkennung bald als biometrisches Sicherheitssystem Türen öffnen wird. AM H/W18, S. 33 »Investitionen in grüne Energie sind nicht nur gut für Umwelt und Lebensqualität einer Stadt«, sagt Middelgrunden-Manager Christiansen. »Sie sind auch gut für Wirtschaft und Wettbewerbsfähigkeit.« AM F/S18, S. 31

Das Stilprinzip der Subjektivität von Meinungen wird mit Hilfe positiv bewertender, aufwertender Ausdrücke (Meliorativa), realisiert, die bereits in Kap. 5.3.6.1.2 zahlreich belegt wurden; an dieser Stelle werden sie noch um Mittel des Wollens und Wünschens (Modalverben müssen, für notwendig/möglich/ realisierbar halten) ergänzt: Digitale Ökosysteme entstehen nicht einfach. Sie müssen entwickelt werden. AM 4/16, S. 7 All dies wird möglich, wenn neue Sichtweisen Raum gewinnen. Wenn Menschen Inspirationen folgen, die vielleicht von Robotern angestoßen wurden. AM H/W18, S. 5

Das Stilprinzip der Subjektivität wird darüber hinaus mit Mitteln des Zustimmens, mit Verben wie begrüßen, unterstützen, zustimmen, realisiert: »Musik wird für den Ort gemacht, an dem sie gespielt wird.« Ich kann dem nur zustimmen. (Sängerin und Produzentin Nina Kraviz), AM F/S18, S. 102

Modalwörter wie wirklich, tatsächlich, zweifellos, sowie das generalisierende Adverb immer, vermitteln Gewissheit:

bestätigen, weisen darauf hin, dass es sich um ein komplexes Phänomen handelt, das Elemente des umgangssprachlichen, künstlerischen und auch wissenschaftlichen Stils umfasst und im Wesentlichen literarisches Vokabular mit vielen umgangssprachlichen Wendungen, unverblümten Worten und Ausdrücken mit einer starken emotionalen Färbung und eine klare und transparente Satzstruktur mit überwiegend kurzen Sätzen enthält (vgl. Wójcicka 2004: 198).

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Der Fahrer möchte sich von A nach B bewegen, und Audi reichert seinen Weg mit Kontextdaten an, die ihm wirklich nützen oder ihm Spaß machen, ihm das Leben vereinfachen, und an die er sich gern gewöhnt. AM 4/16, S. 76

Das Stilprinzip Anschaulichkeit wird mit bildlichen Vergleichen: Heute schreibe ich beruflich über Autos und habe schon so manchen Sportwagen an exotischen Orten in aller Welt gefahren. Und trotzdem denke ich oft, dass wohl kein Erlebnis je wieder so intensiv sein wird wie der unglaubliche Adrenalinrausch damals im Transporter meines Vaters. AM H/W17, S. 45

mit Metaphern und Sprichwörtern: Daten werden zum Pulsschlag unserer Städte. AM H/W17, S. 34–35

und das Stilprinzip der Unterhaltsamkeit mit Wortspielen durchgeführt: ÜBERSTEIGT TECHNOLOGIE UNSERE FANTASIE? AM H/W17, S. 89

Als Mittel der emotionalen Fühlungnahme mit dem Publikum und der expressiven Ausdrucksgestaltung werden u. a. affektiv gefärbte Phraseologismen eingesetzt. Im Bereich der Rhetorik ist die reiche Verwendung von Parallelismus, Frage und Antwort sowie Antithese typisch: Es wäre naiv, neuen Technologien magische Kräfte zuzuschreiben. Aber sie können neue Chancen eröffnen, um die großen, ungelösten Herausforderungen der Menschheit anzupacken – von Armut und Hunger über Bildung bis zur Gesundheit. AM F/S18, S. 142

Ebenso von Wiederholung und Aufzählung: Man ist unterwegs: schnell, langsam, in der Stadt, abseits der Straßen oder in der Luft. AM H/W17, S. 4–5

Es kommt zudem eine emotionale Wortfolge vor: Was für eine Zeitverschwendung!, es folgen auch Abbrüche: And the winner is …und Einschaltungen: Wenn in Zukunft Feuer ausbricht – so die Idee – müsste sich schon bald kein Feuerwehrwagen mehr durch den Feierabendverkehr zwängen. Automatisch würden Drohnen zum Löschen an den Unfallort geschickt. AM H/W18, S. 26

Auch im journalistischen Funktionalstil kommen also Mustermischungen vor, die Hoch- bzw. Standardsprache wird mit Umgangssprachlichem verstrickt, wenn bspw. die Beziehung Experte-Laie statt betont überspielt werden soll. Durch fachlich moderate und relativ spontane Sachverhaltsdarstellung mit dem Umgangsstandard wird eine relative Nahbeziehung zum Leser gestaltet und die Texte werden stilistisch aufgelockert. Der Wechsel der Stilregister soll die Magazin-Texte schwungvoll machen.349 Er macht auch ihren Transfer zu einer 349 Nach Wojtak (2004b: 179) gehört der journalistische neben dem künstlerischen Stil zu den sog. offenen Stilen, was bedeutet, dass seine Determinanten antinomische Paare bilden:

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»Schwungübung« für die TranslatorIn, deren Schreibwerkstatt auf die Probe gestellt wird. Zur Mustermischung von Funktionalstilen kommt noch der unternehmensspezifische Sprachstil des Herstellers, dessen lexikalische Spezifika bei der Besprechung der Fachlexik in Kap. 5.3.6.1.1 berücksichtigt wurden, auf den hier, aufgrund der besonderen translatorischen Herausforderung, noch näher eingegangen wird. Unternehmensspezifischer Stil Die Magazin-Texte gehören zur Unternehmenspublizistik und sind daher in einer unternehmenstypischen Sprache verfasst, die die Wahrnehmung des Unternehmens im Rahmen eines einmal konzipierten Marken- und Firmenstils ermöglicht. Es handelt sich dabei um ein gleichbleibendes Sich-Äußern, das gelernt wird, vorgefertigte Formeln verwendet und alternative Formulierungen ausschließt. Die Unternehmenssprache, von der bereits in Kap. 3.2.3.1 die Rede war, prägt, ähnlich wie das Logo die Firmenidentität, hat einen Wiedererkennungswert und manifestiert sich 1) im Sprachklima – d. h. der Atmosphäre, dem Eindruck, den der Leser der Unternehmenstexte gewinnt – welches durch den Wortlaut und Sprachstil in seiner Gesamtheit geprägt wird; 2) im Wortlaut – der Verwendung einer eindeutigen Terminologie, firmentypischer Bezeichnungen und Schreibweisen, die in den Texten Klarheit schaffen; 3) im Sprachstil, der sich auf die konstruktiv-kreative Darstellung der Inhalte bezieht, die markenkonforme und zielgruppenrelevante Botschaften vermitteln (vgl. Förster 2015: 462). Dieser charakteristische Sprachstil erfüllt in der internen Unternehmenskommunikation eine integrative und in der externen eine imagebildende Funktion und soll natürlich auch eine Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglichen. Dunkl (2015: 150–185) nennt den unternehmenstypischen Sprachstil Corporate Code und unterscheidet sog. Corporate-Code-Marker als sprachliche Erkennungsmerkmale des Unternehmens, an denen sich auch die Unternehmenssprache von Audi in den Magazin-Texten verfolgen lässt. Der stärkste ist der Firmenname Spontaneität neben Offizialität, Konkretheit neben Abstraktheit, Bildhaftigkeit und Ausdruckskraft neben neutralisierter Ausdrucksweise, Kreativität neben Schablonenhaftigkeit, Umgangssprachlichkeit neben Fachlichkeit usw. Zweitens bilden die stilistischen Mittel eine heterogene Menge, und in bestimmten Texten ist weniger ihre Herkunft als vielmehr ihre Funktion von Bedeutung. Filip (2019: 99) macht in den beschreibenden Teilen von Reiseberichten und Reportagen über Fahrten mit einem Automodell einer bestimmten Marke zu historisch, kulturell oder landschaftlich interessanten Orten der polnischen Ausgaben der Automobilfachpresse auf die Präsenz von Merkmalen künstlerischer Prosa aufmerksam, an denen es auch im Audi Magazyn nicht mangelt. In diesen Beiträgen fehlt es nicht an intertextuellen Bezügen, z. B. zu den Klassikern der Weltliteratur, oder an intersemiotischen Bezügen zu Musik oder Malerei, entsprechend der Idee eines neuen Journalismus, der die Eigenschaften zweier Disziplinen – Journalismus und Literatur – miteinander verbindet. Im Falle der Marke Audi ist nach Filip (2019: 100f.) die Assoziation mit Tolkiens Werk »Der Hobbit« ein repräsentatives Beispiel (AM 2/13, S. 46).

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sowie seine Umschreibungen, die einen hohen kaufmännischen Wert haben.350 Nach der angewandten Namensstrategie bildet Audi den Eigentümernamen in lateinischer Übersetzung. In den Texten wird der Name wie ein normales Wort geschrieben, im Namen der AUDI AG steht der Name allerdings in Großschreibung. Zweigliedrige Komposita mit dem Firmennamen Audi werden ohne Bindestrich (Audi quattro), mehrgliedrige Komposita mit Bindestrich (Audi-ORama) geschrieben.351 Der Name wird ohne Artikel verwendet und auch nicht dekliniert. Der Artikel erscheint allerdings bei Nennung bestimmter Modelle (der Audi TT RS). Der Firmenname sollte zwar nach den Prinzipien des Werbestils im Text mehrfach genannt werden, was in den Magazin-Texten durch eine Reihe unterschiedlicher Eigennamen mit Audi sichergestellt wird, doch zum guten Stil gehört es, allzu häufige Nennungen als aufdringlich abzuwerfen und dafür Umschreibungen zu verwenden. Dabei legt sich die Firma auf bestimmte Umschreibungsvarianten fest, damit sie sicher erkennbar bleibt, wie die Marke mit den vier Ringen oder die Ingolstädter (s. auch Kap. 5.3.6.1.1). Die Umschreibung findet in diesen Beispielen mithilfe des Firmenlogos als unverwechselbarem Alleinstellungsmerkmal bzw. mithilfe des Sitznamens statt. Weitere, in den Magazin-Texten verwendete, Umschreibungen sind wir bei Audi, für uns bei Audi, Premiumhersteller oder Premiumpartner Audi. Einen wichtigen Corporate-Code-Marker bilden die Bezeichnungen für das Firmenpersonal und die im Auftrag der Firma tätigen Personen, die Botschafter des Unternehmens sind, und deren Qualifikationen und Leistungen positiv und unternehmenstypisch, mit Integration des Firmennamens und in mehreren stilistischen Varianten hervorgehoben werden. Es ist daher die Rede von Audi Experten, Audi Ingenieuren, Audi Leichtbauspezialisten. Oft und gern wird betont, dass diese Menschen Profis auf ihrem Gebiet sind: Audi Profi-Rennfahrer. Auch der Teamgeist wird stets betont: Audi Design Team. Unspezifische neutrale und nicht wertende Bezeichnungen, wie Mitarbeiter und Kollegen, werden seltener verwendet. Stets erfolgt eine Aufwertung durch das Hinzufügen des Firmennamens: Kollegen bei Audi, Kollegen des Audi Designs. Gebraucht wird die Bezeichnung auch zur Referenz auf Firmenmitarbeiter an anderen Standorten außerhalb Deutschlands: die japanischen Audi Kollegen. Vom Vorstand werden die doppelten, 350 Der Firmenname ist nach Rozwadowska (2002: 199) eines der wichtigsten Identifikationselemente eines Unternehmens, mit dem es sich nicht nur von ähnlichen Unternehmen abhebt, sondern auch das Markenimage mitgestaltet. 351 Im Deutschen gibt es eindeutige Regeln für den Bindestrichgebrauch. Schmitt (2016: 419) weist darauf hin, dass die am häufigsten vorkommende Regelabweichung in technischen Texten darin besteht, dass der Herstellername und dessen Produktbeschreibungen nicht mit Bindestrich an umgebende Wörter angekoppelt werden, wie es auch bei Audi der Fall ist. Diese Schreibweise wird in dieser Arbeit in den Zitaten aus dem Magazin übernommen, sonst werden Komposita mit dem Herstellernamen, wie Audi-Kunden, regelkonform geschrieben.

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geschlechtsgerechten Formen verwendet: meine chinesischen Kolleginnen und Kollegen. Die Zugehörigkeit der Kollegen zur Firma wird mit einem Possessivpronomen hervorgehoben: unsere Ideenschmiede, unser Produktionsteam. Eine Aufwertung erfolgt mit attribuierten Ausdrucksweisen, wie die gefragtesten Ingenieure, namhafte Kollegen, promovierte Chemiker, kreative Menschen, geniale/ führende/kluge Köpfe. Ein weiterer wirksamer Marker für den Corporate Code ist der Claim als Ausdruck von der Unternehmensphilosophie, der den Kern der Marke trifft und eine lange Gültigkeit und Einsatzdauer hat. Der Audi Claim Vorsprung durch Technik, deren Einsatz und Formen bereits in Kap. 5.3.6.1.1 besprochen wurden, ist eine kurze und prägnante Formulierung, die durch eine vielfache und konsequente Zitierung in allen Unternehmenstexten, auch im Magazin, bereits einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht hat,352 und zur Identifikation der Firma inzwischen so wirkungsvoll, wie der Firmenname selbst, beiträgt. Fahnenwörter als nächste Kategorie sind Schlüsselbegriffe, die den Markenkern treffen, die Marken- und Unternehmenswerte signalisieren, die bildhaft und einprägsam sind. Weitere Fahnenwörter von Audi neben Vorsprung und Technik sind Begeisterung, Design, Fahrspaß (auch der Fahrspaß 2.0 in Analogie zu INTERNET 2.0, der mit Freiheit assoziiert wird), Erlebnis und Fahrerlebnis, Sport und Sportlichkeit (Audi Sport). Die Fahnenwörter werden durch Wortfelder verstärkt, die eine stilistische Synonymie ermöglichen. Zum Bedeutungsfeld »neu« gibt es z. B. die Bezeichnungen innovativ, neuartig, modern, der Zeit voraus, zukunftsweisend, zur Technik Techniker, Technikbegeisterung, technisch, hochtechnisiert. Eine kürzere Lebensdauer als Claims haben Firmenslogans, die weniger für die Firma als für ein bestimmtes Produkt eingesetzt werden.353 Ein Beispiel aus dem Korpus bildet der Slogan #untaggable aus dem Jahre 2016 für den neuen Audi Q2, der als Modell ein neues Automobilsegment begründet hat und unbeschreiblich und vielseitig ist. Das Schlagwort #untaggable wurde quasi als weiteres Fahnenwort von Audi aufgegriffen und für andere Firmentexte und Kontexte, auch im Magazin, zum Teil variiert eingesetzt: #untaggable #perfection. Eines der markantesten Merkmale des unterneh352 Inzwischen lebt der Claim sein Leben. Vorsprung durch Techno wird im Kontext Berlin clubbing verwendet: https://www.theguardian.com/artanddesign/gallery/2019/oct/02/vorspr ung-durch-techno-the-glory-days-of-berlin-clubbing-in-pictures [Letzter Zugriff am 15. 09. 2020]. 353 Slogans sollen nach Sowinski (1998: 59) die Werbebotschaft in das Gedächtnis der Verbraucher einhämmern. Zu diesem Zweck werden sie unverändert im Rahmen der ganzen Werbekampagne verwendet. Nach Schatte (2002: 74f.) muss der Slogan neben Kürze und Bündigkeit den Firmen-, Marken- oder Produktnamen enthalten und damit assoziiert werden. Der Slogan hat, ähnlich wie die Schlagzeile, eine persuasive und wertende Funktion. Janich (2010: 59) zufolge besteht das Hauptmerkmal des Slogans »in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken […]«.

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menstypischen Sprachstils ist die Fachsprache. Dazu gehört sowohl die Anpassung an die Stilmuster der Branche, als auch die Betonung der Einzigartigkeit der Firma durch eigene Fachausdrücke. Der Firmencode soll für den Gattungscode, d. h. den Code der Branche, repräsentativ sein und die Branchenherkunft erkennen lassen. Die Magazin-Texte respektieren die branchenüblichen, fachspezifisch genormten Benennungen, enthalten jedoch auch zahlreiche Beispiele von neu geschaffenen Benennungen, deren Bestandteile aus der Automobilfachsprache stammen, die die Kompetenz des Unternehmens und die Qualität seiner Produkte betonen. Dazu gehören auch unternehmenseigene Bezeichnungen für Produkte mit signifikanten Bestandteilen des Firmennamens. Einige stellen den Firmennamen heraus (Audi ultra), andere stellen die Vorzüge und Qualitäten in den Vordergrund (Komfort- und Sicherheitssystem Audi pre sense). Eine verwandte Kategorie bilden Bezeichnungen für Prozesse, Verfahren, Werkzeuge und Dienste, die durch Namensbestandteile auf die Firma verweisen: Audi Aluminium 3D-Druck, Audi Walking VR Experience. Diesen Beispielen folgen die Bezeichnungen für firmeneigene Institutionen, die ebenfalls zur Markenpflege beitragen, wie Audi Forum Ingolstadt, und die von der Firma gesponserten Veranstaltungen, wie die Mountainbike-Veranstaltung Audi Nines MTB oder Audi FIS Ski-Weltcup im alpinen Skirennen. Komplexe fachliche Zusammenhänge werden durch Nominalisierungen ausgedrückt, die jedoch sparsam verwendet werden, da ein zu fachlicher Stil den Laien als Textempfängern die Lektüre des Magazins erschweren würde. Auch die für die Fachsprache typischen Abkürzungen werden nicht allzu häufig gebraucht, außer den aus der Alltagssprache bekannten, wie Pkw, PS, LED, und weil sie Außenstehenden potenziell unbekannt sein können, werden sie meist ausgeschrieben und manchmal auch erläutert, z. B. OLED – Organic Light Emitting Diodes (Die OLEDs leuchten homogen, werfen keine Schatten und benötigen keine Reflektoren. Das macht sie gleichsam effektiv wie effizient, AM 1/16, S. 15). Zu einem wichtigen Stilelement der Unternehmenssprache von Audi gehört darüber hinaus der Gebrauch der Umgangssprache bzw. der geschriebenen Mündlichkeit, mit kurzen, dem Prinzip der Verständlichkeit entgegenkommenden Sätzen, häufig in direkter Rede, die auf ihre lapidarste Form in Interviewnachträgen Auf ein Wort reduziert werden: Joggen? Ideen. Mobilität? Vor einem Quantensprung. Big Data? Nicht aufzuhalten. Mobilität gestern? Analog. Das Internet? Grenzenlos. Den unternehmenseigenen Sprachstil prägen auch Überzeugungen, Erklärungen und Glaubenssätze, die zum Ausdruck bringen wollen, wie die Firma die Qualität und Effizienz weiter optimieren oder für Klimaschutz und Nachhaltigkeit sorgen will: Eine vernetzte Mobilität ist unser Antrieb und Versprechen. Pilotiertes Fahren ist ein Versprechen. Ein weiteres Merkmal des unternehmensspezifischen Sprachstils bilden Leistungsversprechen:

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»Ziel unserer langfristigen Entwicklung ist und bleibt, das Hybridsystem immer leistungsfähiger zu gestalten«. AM 2/16, S. 32

Mit den Leistungsversprechen hängt auch der Gebrauch von Hochwertwörtern zusammen, zu denen Dunkl (2015: 173) Komposita zählt, deren Konstituenten für die jeweilige Branche typisch sind und eine positive Wirkung haben, wie Fahrkomfort, Klimaneutralität, Sicherheitsgewinn. Zum Stil der Unternehmenssprache gehört auch der Umgang mit negativen Begriffen, die beim Empfänger negative Gefühle wachrufen können. Sie sind dem Markenimage abträglich, daher wird auch in den Magazin-Texten die Strategie angewandt, Negatives zu kompensieren, indem bspw. für die angesprochenen Probleme gleich Lösungen angeboten werden: »90 Prozent der Unfälle sind auf menschliche Fehler zurückzuführen. Wir haben die Chance, die Zahl dieser Unfälle auf zehn Prozent zu verringern.« (Prof. Rupert Stadler, Vorsitzender des Vorstands der AUDI AG), AM 2/16, S. 60

Außerdem soll der fossile Diesel nun durch den e-diesel kompensiert werden: Am Ende des Prozesses steht das Ethanol beziehungsweise der synthetische Diesel als Treibstoff zur Verfügung. Dabei ist der Audi e-diesel schwefel- und aromatenfrei und kann beliebig zum fossilen Diesel zugemischt werden. AM 3/16, S. 76

Weitere Beispiele dafür wären: den Raummangel mit Kreativität wettmachen; eine Zukunft, in der es dank Technik niemandem an etwas mangelt; Energiedienstleistungen durch erneuerbare Energieträger kompensieren, Ausgleich zum stressigen Alltag. Es werden auch Euphemismen zur Milderung bzw. zur Schonung verwendet, wie höheres Verkehrsaufkommen für Verkehrsstaus, eine kritische Situation für Autounfall. Auch die enorme Umweltbelastung durch den Verkehr im Partnerland China wird nur sehr mild und vorsichtig angesprochen: »Wenn Sie in China mit einem E-Auto fahren und den aus fossilen Quellen erzeugten Strom aus der Steckdose tanken, ist die Klimabilanz schlechter als die eines Dieselfahrzeugs.« AM 4/16, S. 20

Negatives wird grundsätzlich verdrängt – in keiner der analysierten MagazinAusgaben gibt es auch nur die kleinste Bemerkung zum Abgasskandal, von dem auch Audi stark betroffen ist, und hinsichtlich dessen der Vorsprung durch Technik nicht mehr ganz neutral interpretiert werden kann. Möglicherweise ist es einer der Gründe, aus denen sich Audi neulich mit dem neuen Claim Future is an Attitude profiliert. Den Unternehmensstil markieren darüber hinaus die Bezeichnungen bzw. Anredeformen für verschiedene Stakeholder des Unternehmens, worin sich die Einstellung zu anderen Menschen, z. B. zu Kunden, widerspiegelt. Audi hat den Anspruch, eine kundenorientierte Unternehmenssprache mit partnerschaftli-

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chem Umgangston, getragen von Respekt, zu verwenden. Dies resultiert daraus, dass die Unternehmensphilosophie von Kundenorientierung durchdrungen ist. In ihr sind Kundenerwartungen integriert, alles, worauf Kunden Wert legen, und was in den Magazin-Texten in entsprechenden Kernbegriffen verbalisiert wird. Die Kunden werden vom Unternehmen als unsere Kunden bezeichnet. Die Kunden werden geschätzt und es wird alles daran gesetzt, auf Wunsch des Kunden einzugehen bzw. die Bedürfnisse und Wünsche moderner Kunden zu beantworten, die Leistungen den höheren Ansprüchen der Kunden anzupassen, maximal kundenorientiert zu handeln, um die Kunden zu begeistern. Wichtig ist auch, das, was den Kunden versprochen wird, auch so zu liefern. Um den Kunden das bestmögliche Marken- und Produkterlebnis bzw. maßgeschneiderte Lösungen zu bieten, wird aber vor allem auf die Kunden gehört, wofür der Gründername Horch eingesetzt wird. Auch in Zukunft soll sich alles um das Leben des Kunden als Nutzer drehen. Aktuell müssen noch zahlreiche Fragen bezüglich der Elektromobilität angegangen werden. Das Unternehmen zeigt sich jedoch bemüht, den Kunden die Angst vor dem Ungewissen zu nehmen. Es fragt sich, ob die Technologiesprünge die Kunden nicht vor dem Kauf von Elektrofahrzeugen abschrecken. Daher wird stets die Rolle des Kundendialogs betont: Wir sprechen viel mit Kunden. Die Kunden werden auch in Form von Umfragen direkt nach ihrer Meinung gefragt: Sagen Sie uns Ihre Meinung! Auf diese Art werden die Kunden vom Unternehmen umsorgt. Betont wird stets auch das Erlebnis und die Erfahrungen, die die Kunden bei Probefahrten oder in der virtuellen Begegnung mit ihrem Wunschauto der Marke Audi sammeln können: das Premiumerlebnis, das es stets zu verbessern gilt. Schließlich bekennt sich das Unternehmen dazu, den Kunden auf dem Weg vom Wunsch zum Kauf und darüber hinaus glücklich zu machen. Zur Erlebnis- und Erfahrungssphäre gehört auch die Teilnahme der Kunden am Kundensport. Die Kundenteams nehmen in Audi Sportwagen weltweit an Renneinsätzen teil, am Audi Sport customer racing. Die Kundenansprache ist freundlich und respektvoll, die Kunden werden gesiezt: Spannende Beiträge finden Sie auch unter www.audi.com. Das Siezen wird auch durchgängig in allen Interviews mit Experten und Prominenten beibehalten.354 Bei der Frage, wie sich die Textautoren selbst bezeichnen, lautet das Sprachstilkriterium Firma bzw. Team und es wird die erste Person Plural verwendet: unsere progressive Haltung. Eine Ausnahme bildet die ich-Form als prägnanteste Selbstdarstellungsform, wenn sich bspw. der Vorstandsvorsitzende im Editorial direkt an die Leser wendet, und ihnen eine angenehme Lektüre des Magazins wünscht. Das 354 Eine angemessene Anredeform ist wichtig, denn mit der Anrede können soziale Distanz oder persönliche Nähe geschaffen werden, was jedes Unternehmen für sich entscheiden sollte. Unternehmen, die sich modern präsentieren wollen, bevorzugen persönliche Formulierungen. Der unpersönliche Stil ist konservativer und wird als seriöser empfunden (vgl. Schmitt 1999a: 207, 2016: 241f.).

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neutralere Wir wechselt sich mit der Nennung des Firmennamens und der dritten Person Singular ab: Die AUDI AG hat gemeinsam mit der BMW Group und der Daimler AG den führenden Technologieanbieter gekauft – und damit eine Schlüsseltechnologie für die Weiterentwicklung des pilotierten Fahrens. AM 2/16, S. 58

Auch unpersönliche Formen mit man oder es gibt werden gebraucht: Man muss sich in die Zeit versetzen, in der pilotiertes Fahren in unserem Alltag Realität sein wird. AM 2/16, S. 22

Was das Gendern betrifft, werden, wie erwähnt, gelegentlich doppelte Formen, wie in Kolleginnen und Kollegen, Gründer/-innen, also mit unterschiedlichen Umschreibungsformen verwendet. Sonst wird auf beide Geschlechter mit Formen des generischen Maskulinums referiert oder umschrieben bzw. unpersönlich formuliert. Die geschlechtssymmetrische Paarform steht für ein sachlichliberales Sprachstilkriterium, die vorherrschende maskuline Form für traditionell-konservativen Stil. Audi versucht, dabei einen Mittelweg zu finden. Dies ist insgesamt beim Grundton der Botschaften deutlich, bei dem sowohl rationale Argumente als auch emotionale Komponenten herausgestellt werden. Der Schreibstil variiert von sachlichen zu lockeren Formulierungen, von traditioneller zu moderner Ansprache, um ein möglichst breites Spektrum von Lesern zu erreichen. Die unternehmensspezifische Sprache, die auf allen Ebenen eines Unternehmens gesprochen und in allen Unternehmenstexten, auch im Magazin, verwendet wird, sollte von außen als Einheit wahrgenommen werden. Damit auch in der Übersetzung des Magazins und in anderen Unternehmenstexten derselbe Sprachstil herrscht, muss die TranslatorIn die stilistischen Merkmale im AT wahrnehmen und sie im ZT zu reproduzieren versuchen. Dies sollte aber nicht nur punktuell, für einen Auftrag oder eine Textsorte geschehen, sondern komplex für alle zielsprachlichen Texte eines Unternehmens bearbeitet werden, was das Unternehmen unter sprachstilistischen Gesichtspunkten, auch in der ZS, eigenartig erscheinen lässt. Wichtig ist zudem, dass jede Übertragung des Corporate Code mit dem Markenimage übereinstimmen muss. Mit der konsequenten und fachgemäßen Verwendung der Unternehmenssprache zeigt die TranslatorIn neben der Wahrung der Werte und Ziele des Unternehmens ihre Loyalität dem Auftraggeber gegenüber.

Übersetzungsrelevante Analyse der Kundenzeitschrift Audi Magazin

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5.3.6.4 Zwischenfazit Aus der Analyse des Audi Magazins nach textinternen sprachlichen Faktoren ergibt sich, dass neben den, in hohem Grade differenzierten lexikalisch-terminologischen, Mitteln, die beim Übersetzen eine umfassende Terminologiearbeit erfordern, auch der Stil der Texte durch einen intensiven Gebrauch aller Art rhetorischer Stilmittel sowie Elemente unterschiedlicher Funktionalstile den zu erstellenden ZT in einem großen Ausmaß prägt. Der Stil des Magazins ähnelt einem »stilistischen Schmelztiegel«, den Gajda (2012) als charakteristisch für die modernen medialen Texte des Polnischen erachtet.355 In der stilistischen Vielgestaltigkeit von Magazin-Texten ist eine Hybridisierung von Elementen verschiedener Funktionalstile sichtbar, die alle gebündelt für kommunikative Zwecke der KuZ eingesetzt werden. Aufgrund der Determinierung durch die Textsorte KuZ und ihre Konventionen kann dennoch hier der journalistische Funktionalstil als dominant betrachtet werden, der Elemente aller anderen Funktionalstile dem Kommunikationszweck des unternehmenspublizistischen Mediums unterordnet. Wohl die größte translatorische Herausforderung stellt bei all den funktionalen Stilen, deren Elemente in den Magazin-Texten vertreten sind, und deren Übertragen natürlich eine fundierte Schreibkompetenz der ÜbersetzerIn in der ZS voraussetzt, der Unternehmensstil dar, der in der Translationsforschung, aber auch teilweise in der translatorischen Praxis, bislang unterschätzt wird. Unternehmen, die ihre Sprache formell definieren, arbeiten Manuals für Corporate Language mit festgelegten, terminologisch konsistenten Begrifflichkeiten und stilistischen Richtlinien aus, die beim Übersetzen der Unternehmenstexte als Vorgabe dienen. Dies war jedoch bei dem hier diskutierten Auftrag nicht der Fall, was darauf hindeuten kann, dass diesem Aspekt in der Translation u. U. nicht die ihr gebührende Beachtung geschenkt wird. Dabei kann jedoch eine treffende Übertragung in eine einheitliche, unternehmensspezifische ZS gewährleisten, dass die Marke auch im zielsprachigen Markt sprachlich gut repräsentiert und wiedererkennbar ist. Dies ist jedoch eine komplexe Aufgabe, die über das Übersetzen der jeweiligen Unternehmenstextsorte, wie hier des Magazins, hinausgeht, mit der jedoch auch die ÜbersetzerIn des Magazins konfrontiert wird. Die Unternehmenssprache muss nicht bloß übersetzt, sondern auch neu erfunden, kreiert und kontinuierlich entwickelt werden. Dies geht deutlich über die Aufgabe des Übersetzens hinaus, fällt als besondere, konzeptionell-kreative Leistung mehr in den Zuständigkeitsbereich 355 Auch Filip (2019: 19, 207) bemerkt, dass sich die von ihr untersuchten polnischen Ausgaben der Automobilmagazine, darunter das Audi Magazyn, auf der sprachlichen Ebene durch Heterotrophie auszeichnen, »vielstimmig« sind, d. h. sie führen Elemente verschiedener Sprachvarietäten in ihre Texte ein, die je nach den Bedürfnissen des Brandings funktionalisiert werden.

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der Transkreation, und kann von der TranslatorIn allein nicht bewerkstelligt werden.

5.3.7 Wirkung der KuZ-Texte auf die Adressaten Aus der Kombination und dem Zusammenspiel der oben analysierten textexternen- und -internen Merkmale und ihrer Relation zu den Erwartungen der Adressaten ergibt sich die Wirkung, d. h. der Eindruck den die Magazin-Texte auf den deutschen Leser machen. Da beim Übersetzen des Magazins die Wirkungskonstanz beabsichtigt wurde, sollte diese Wirkung auch auf das polnische Magazyn und den polnischen Leser übertragen werden. Empfänger rezipieren stets die Aussage und Gestaltung der Texte vor dem Hintergrund der Kenntnis der Kommunikationssituation, ihrer Erwartungen und des Hintergrundwissens.356 Die Kategorie der Wirkung ist folglich rezipientenbezogen und beachtet sowohl die mittel- als auch die langfristigen Folgen des Textes (vgl. Nord 2009: 146f.). Das heißt, dass die Lektüre des Magazins den Leser kurzfristig von der Marke Audi und den technischen Parametern der Modelle beeindrucken, mit spektakulären Bildern und raffinierter Sprache in gute Stimmung bringen und unterhalten kann. Längerfristig kann die Lektüre auch eine messbare Wirkung erzielen, indem sie den Leser zur Entscheidung motiviert, ein Auto dieser Marke zu kaufen. Aufgrund der aus dem Übersetzungsauftrag resultierenden, vom Auftraggeber beabsichtigten, Wirkungskonstanz soll sich also dieselbe Wirkung auch bei dem polnischen Leser einstellen. Die TranslatorIn muss sich aus ihrer Fähigkeit und aus ihrer kulturellen Sachkenntnis heraus in die Situation des Zieladressaten versetzen und die angestrebte Wirkung antizipieren. Wichtig ist 356 Für die Analyse von CP-Texten, wie der KuZ, könnte sich auch die Methodik der FrameSemantik, die auf Fillmores (1977) Szenen-und-Rahmen-Semantik zurückgeht, als fruchtbar erweisen, die bereits u. a. in funktionalen (Snell-Hornby/Vannerem 1986, Snell-Hornby 2005) und kommunikativen Ansätzen der Translationswissenschaft (Hejwowski 2004) angewandt wurde. Bei einem solchen Ansatz könnten die Wissensressourcen der Kommunikationsteilnehmer berücksichtigt werden, was bei der Kommunikation zwischen Experten und Laien besonders relevant ist. Die Konvergenz bzw. die Divergenz im Wissen zwischen dem Autor/der ÜbersetzerIn und dem Leser können bei der Konstruierung von fachexternen Texten genutzt werden. Dazu Ba˛k (2019: 29): »In Diskursen werden oft sprachliche Operationen eingesetzt, durch die dieselben Sachverhalte eine andere Wertung und andere Bedeutung erfahren. Durch Umdeutungen und Framing werden Profilierungen realisiert.« Framing versteht der Autor als Instrumentalisierung von Wissensbeständen der Interlokutoren bei der Gestaltung von Diskursen und von der Kommunikation zwischen Spezialisten und Laien. Die Kategorie »Wissen« steht in direkter Relation zur Kategorie »Bedeutung«, die als dynamische, durch Kommunikationssituation und Kontext beeinflusste, Größe, aufzufassen sei. Das Framing kann bei der Analyse und Kritik von Übersetzungen Anwendung finden und ein neues Licht auf viele Aspekte des Übersetzens werfen.

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dabei die richtige Einschätzung der Relation zwischen der Textwelt und den Erwartungen, der Grad der Fremdheit oder Vertrautheit, da bei der Translation stets eine kulturelle und räumliche Distanz zu überwinden ist (vgl. Nord 2009: 150). In Bezug auf die kulturelle Distanz unterscheidet Nord (2009: 153f.) drei Möglichkeiten: 1) die Textwelt entspricht der AK, 2) die Textwelt entspricht nicht der AK, 3) die Textwelt entspricht de facto der AK, wird aber entkulturalisiert. Im Falle des Magazins trifft die dritte Option der kulturellen Distanz zu, dass die Textwelt des Magazins im Grunde der deutschen Kultur entspricht, doch sie wird als universell oder »übereinzelkulturell« (Nord 2003: 3) auf die ZK projiziert, wobei die Wirkung für den AT- und den ZT-Empfänger einer Null-Distanz gleichkommen soll. In Wirklichkeit variiert jedoch die Distanz, je nach Textsorte und thematischem Schwerpunkt der Texte der Makro-Textsorte KuZ. Wie während der Analyse bereits festgestellt, können die produktorientierten Texte des Magazins eine vergleichbare Wirkung auf die deutschen und polnischen Adressaten als Mitglieder einer Markengemeinschaft entwickeln, während sich bei einem Teil der lifestyleorientierten Beiträge bei den ZT-Empfängern wegen der kulturellen Distanz ein Effekt der Fremdheit einstellen kann (etwa bei fremden Wertehierarchien, deutschen und fremdländischen Analogien oder unbekannten Markenbotschaftern, mit denen sich der polnische Audi-Kunde nicht identifizieren kann). In diesem Fall kann mit einer Übersetzung nicht dieselbe Wirkung erzielt werden, und es muss nach anderen Lösungen gesucht werden, die denselben Überzeugungsgrad erzielen. Es gibt auch Magazin-Beiträge zu weiter entfernten kulturellen Textwelten, bei denen weder die deutschen AT-Empfänger noch die polnischen ZT-Empfänger an ihre Kulturwelt anknüpfen können, da beide Empfängergruppen kulturelle Distanz zur Textwelt haben. Auch dabei kann sich trotz der angestrebten Wirkungskonstanz bei den AT- und ZT-Adressaten die Wirkung derselben Inhalte doch unterschiedlich entwickeln, denn der Eindruck eines Textes wird nicht zuletzt auch vom Vorwissen und den Erfahrungen eines jeden Empfängers beeinflusst. Die Wirkung ergibt sich zudem aus den verschiedenen Funktionen, die das Magazin verfolgt. Bei der informativen Textfunktion können die AT- und ZT-Leser gleichermaßen auf die Seriosität der vom Sender gelieferten Informationen vertrauen, bei der Unterhaltungsfunktion möchten sie gleichermaßen animiert werden. Die Wirkung der Magazin-Texte wird aber nicht nur dadurch erzielt, was gesagt wird, sondern auch dadurch, wie es gesagt wird. Die verwendeten lexikalischen und stilistischen Mittel sind bei dieser Textsorte mit den übermittelten Informationen gleichrangig. Die Analyse der sprachlichen Mittel des Magazins ergab, dass beim Übersetzen ins Polnische durchaus nicht immer derselbe Grad der Expressivität eingehalten werden kann (wie etwa bei der Anhäufung von Hochwertwörtern) und dass nicht alle Stilmittel denselben Anwendungsbereich in der AK wie in der ZK haben (etwa Anglizismen und Personifikation). Die Wirkung des Magazins

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muss dann sowohl bei der inhaltlichen als auch bei der sprachlichen Wiedergabe der Texte mit der entsprechenden Wahl der Themen und der sprachlichen Mittel im ZT rekonstruiert werden. Das Audi Magazin als Marketingtextsorte gehört zu den wirkungsbetonten Texten. Um dieselbe oder vergleichbare Wirkung in der ZK und ZS zu erzielen, muss die TranslatorIn an jenen Textstellen der Beiträge, die nicht dem technischen Fachstil folgen, mehr oder weniger stark vom Inhalt und von der Form des AT abweichen. Inwieweit dies erfolgte, zeigt der zweite Analyseteil.

5.4

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

Die übersetzungsrelevante Textanalyse des Audi Magazins wurde durchgeführt, um das Ausgangsmaterial zu charakterisieren, sein Translations- bzw. Transkreationspotenzial einzuschätzen und die translatorischen Problemfelder zu erkennen, die nun im zweiten Teil der Analyse anhand der vorliegenden Übersetzung überprüft werden. Dabei gilt das Augenmerk den Problemen, die für den Transfer gravierend sind und eine Einschätzung aus dem Blickwinkel der Translation und Transkreation ermöglichen. Die translatorischen Problemfelder werden in Anlehnung an bestehende translationswissenschaftliche Klassifikationen (vgl. Nord 2009: 176–179, Stolze 2008: 191) den pragmatischen, kulturpaar- und sprachenpaarspezifischen Übersetzungsproblemen zugeordnet. Die pragmatischen Probleme lassen sich anhand der textexternen Faktoren der ATAnalyse (Kap. 5.3.3), die sprachenpaarspezifischen Probleme anhand der textinternen Faktoren feststellen (Kap. 5.3.6), die kulturpaarspezifischen Probleme sind hingegen nicht mit bestimmten Analysefaktoren korrelierbar. Damit werden alle wichtigen Problemfelder behandelt, die sowohl für das Fachübersetzen (Kap. 3) als auch für die Transkreation (Kap. 4) relevant sind und die Einschätzung der Übersetzung bezüglich dieser zwei diskutierten translatorischen Bereiche ermöglichen.

5.4.1 Pragmatische Übersetzungsprobleme Pragmatische Übersetzungsprobleme ergeben sich beim Übersetzen des Magazins ins Polnische nicht aus den Unterschieden der Kommunikationssituation, der Funktion, der Verfasserintention oder der Wirkungsabsicht, die konstant bleiben, sondern aus dem unterschiedlichen Ortsbezug des ZT gegenüber dem AT und den unterschiedlichen Präsuppositionen der AT- und ZT-Empfänger.

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Damit hängt zusammen, dass beim Übersetzen des Magazins der Inhalt des AT für den ZT-Rezipienten teilweise verändert bzw. angepasst werden muss. Gewisse Veränderungen sind angebracht, denn auch bei unmittelbar aneinander angrenzenden Kulturräumen, wie Deutschland und Polen, und der gemeinsamen Gruppenkultur der Markengemeinschaft, ist davon auszugehen, dass ihre Kulturangehörigen grundsätzlich nie über die gleichen Verstehensvoraussetzungen verfügen, und dass die Verstehensdefizite bei der Translation entsprechend ausgeglichen werden müssen. Pragmatische Probleme der Magazin-Übersetzung ergeben sich aus einer mangelnden Adaptierung der Inhalte an die kommunikativen Bedürfnisse der polnischen Leser durch die polnische Firmenniederlassung und die beauftragte lokale Agentur. Die externen TranslatorInnen haben darauf auch keinen Einfluss gehabt, da sie an den Konzeptionsgesprächen nicht teilgenommen haben. Die erfolgte Anpassung beruhte darauf, die deutschen Beiträge größtenteils unverändert zu übernehmen und lediglich einige wenige Rubriken oder Artikel wegzulassen, die für die polnische Leserschaft als irrelevant erachtet wurden. Ersatzlos gestrichen wurden in jeder Ausgabe von 2016 die zyklischen Beiträge Progressive People; so z. B. der Artikel über das spanische Start-up Erle Robotics (La Inteligencia Artificial […], AM 1/16, S. 78–82) oder den Star-DJ Richie Hawtin (Richie Hawtin, AM 4/16, S. 60–62). Diese Personen sind für das Unternehmen Audi wichtig, da sie sich, wie der Innovator des Musikgeschäfts Hawtin für das Audi_oooo_rama-Projekt, also für Initiativen von Audi engagieren: Progressive People: Mit Technologie und Musik will Star-DJ Richie Hawtin immer wieder neue Erlebnisse schaffen. AM 4/16, S. 7

Weggelassen wurden auch einige Interviews und Porträts prominenter deutscher Markenbotschafter, die als den polnischen Lesern unbekannt erachtet wurden, wie das Porträt des Trainers des FC Bayern München, Carlo Ancelotti (Mister Carlo, AM 4/16, S. 36–39) oder der deutschen Ikone der elektronischen Musik, Moritz von Oswald (Progressive People, AM 3/16, S. 46–50). Solche Beiträge haben einen Unterhaltungswert für den Leser, entfalten stärkere Überzeugungskraft, und es bietet sich dabei geradezu an, statt sie zu übersetzen, für die polnische Ausgabe neue Beiträge in der ZS zu verfassen. Übersetzt wurden Interviews und Porträts von Sportlern, wie dem Skifahrer Aksel Lund Svindal (Heimspiel AM 1/17, S. 56–66, Rodzinne strony, AM PL 1/17, S. 37–46) und dem Rennfahrer und Audi Sport-Pilot Lucas di Grassi (E-lectrified Racer, AM 4/16, S. 64–72, Elektryczna wys´cigówka, AM PL 4/16, S. 32–40), die dem polnischen Publikum eher bekannt sein können. Übersetzt wurde auch das Gespräch mit dem österreichischen Unternehmer Florian Geschwandtner, dem Gründer der Firma Run-

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tastic (Running Data, AM 4/16, S. 74–78, Running Data, AM PL 4/16, S. 42–44), der in Polen dann wiederum eine eher unbekannte Persönlichkeit ist. Wir bieten bei Runtastic ein Ökosystem von Dienstleistungen rund um das Laufen, Audi rund um das Fahren an. AM 4/16, S. 76 Runtastic oferuje ekosystem usług w zakresie biegania, Audi w zakresie jazdy samochodem. AM PL 4/16, S. 43

Damit kann festgestellt werden, dass nicht immer klar ist, nach welchen Kriterien die Wahl der Beiträge für die polnische Ausgabe erfolgte. Vielleicht spielte auch der Umfang der Ausgabe eine Rolle, der bei den zwei analysierten Jahrgängen in der deutschen Ausgabe bei 98 und bei der polnischen Ausgabe bei 66 Seiten liegt. Beiträge mit Beteiligung von Markenbotschaftern haben eine starke persuasive Wirkung auf den Leser. Eine zumindest teilweise Ersetzung der deutschen Beiträge durch Beiträge mit polnischen prominenten Markenfans und -botschaftern hätte eine stärkere Einflusskraft auf die polnischen Leser gehabt und die Realisierung dieser persuasiven Funktion der Texte viel effektiver unterstützt. Die Unterlassung dieser Möglichkeit ergibt sich sicherlich aus pragmatischen Gründen: den hohen Kosten für die Anstellung lokaler Kräfte und für die Ausführung solcher Zusatzleistungen. Daher wurde an Stelle der gestrichenen Beiträge, um die Ausgabe zu füllen und die Kosten zu reduzieren, großdimensionierte Werbung platziert. Eine solche Lösung schwächt aber die Umsetzung der Senderintention und die Aussagekraft eines Mediums, das sich zwar der Persuaion zum Zweck der Imagepflege bedient, jedoch nicht als Werbemittel assoziiert werden möchte. Weggelassen wurde in der polnischen Ausgabe auch der Eventkalender in der Rubrik up next, der jede deutsche Ausgabe schließt. Er liefert eine Übersicht von lokalen und internationalen Veranstaltungen unter Beteiligung von Audi und dokumentiert die vielfältigen Aktivitäten der Marke in der Musikszene oder im Sport. Auch für die polnischen Leser wäre es interessant zu lesen, an welchen Veranstaltungen ihre Lieblingsmarke als Partner oder Sponsor beteiligt ist. Es wäre aber auch spannend zu erfahren, welche Veranstaltungen vor Ort organisiert werden, an denen man evtl. als polnischer Premiumkunde teilnehmen könnte. Die Idee eines solchen Kalenders, der sich für eine periodisch erscheinende KuZ geradezu bietet, wurde aber in die polnische Ausgabe nicht übernommen. Sowohl die polnische Audi-Niederlassung als auch Audi-Händler organisieren jedoch in Polen ebenso exklusive Markenveranstaltungen, so z. B. die polnische Premiere des vollelektrischen Audi e-tron im Juni 2019 in Katowice, die von namhaften Automobiljournalisten und prominenten Elektroauto-Enthusiasten moderiert wurde, wo sich unter den Gästen zahlreiche polnische Markenbotschafter befanden. Über solche Audi-Events wird dann in der Automobilpresse, jedoch nicht im Audi Magazyn berichtet. Für den polnischen Maga-

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zyn-Leser wäre es aber sehr anregend, neben Kalenderankündigungen von AudiSommerkonzerten in den Räumlichkeiten der Firma oder von der Markenpräsenz beim Filmfestival Berlinale, Einträge über die Veranstaltungen mit Beteiligung von Audi in Polen zu lesen. Auch Kalendereinträge über die polnische Automobilmesse Poznan´-Motor-Show, neben der Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt am Main oder dem Genfer Auto-Salon, auf denen jährlich auch Audi-Modelle ausgestellt werden, wären passend und von Interesse. Aktualität ist ein wichtiger journalistischer Wert, der beim Übersetzen und bei kultureller Anpassung des Magazins auch mit dem Event-Kalender realisiert werden könnte. Zudem könnte über einige Ereignisse ausführlicher berichtet werden, wodurch man die Lücken nach der Weglassung einiger Beiträge schließen könnte. Jegliche Berichte über lokale Marken-Veranstaltungen eignen sich besonders gut als Beitragsthemen für eine KuZ. Event-Berichte wären auch nicht so kostspielig wie die Auftritte von polnischen Prominenten. Mit der Unterlassung dieser Möglichkeit beim Adaptieren der Inhalte der deutschen Originalausgabe entgeht dem polnischen Leser ein wichtiger Informations- und Nutzwert der KuZ. In der untersuchten polnischen Sprachversion des Magazins wurden lediglich zwei lokale Beiträge gefunden, die eigens für die polnische Ausgabe verfasst wurden. Der erste Artikel (Podwójna premiera, podwójne emocje (›Doppelte Premiere, doppelte Emotionen‹), AM PL 1/17, S. 24–25), handelt von der polnischen Premiere zweier Audi-Modelle und ersetzt einen deutschen Beitrag über die Emotionalisierung der Beziehung zwischen Mensch und Auto (Hallo, AM 1/17, S. 28–36), was im Übrigen ein weiterer Beweis dafür ist, dass die Emotionalisierung des Autos eine deutsche Eigenheit ist, die in der polnischen Kultur nicht voll nachvollziehbar ist. Im Editorial der polnischen Ausgabe wird dieser Beitrag folgendermaßen angekündigt: Moz˙na sie˛ było o tym przekonac´ na warszawskim Torwarze, gdzie odbyła sie˛ polska premiera dwóch modeli Audi – nowego Audi Q5 i Audi A5 Sportback. Prezentowane auta były prawdziwymi gwiazdami wieczoru, przycia˛gaja˛c spojrzenia zaproszonych gos´ci. AM PL 1/17, S. 4 Davon konnte man sich in der Warschauer Torwar Halle überzeugen, wo die PolenPremiere zweier Audi-Modelle stattfand – des neuen Audi Q5 und des Audi A5 Sportback. Sie waren die Stars des Abends und zogen die Blicke aller Gäste auf sich. [Übersetzung der Autorin]

Der Beitrag enthält auch ein Interview mit dem polnischen Markengeschäftsführer und kommt durch die lokalen Auskünfte dem Informationsbedarf der polnischen Leser entgegen. Der zweite, neu verfasste, Beitrag, dessen Autor der Marketingleiter der polnischen Firmenniederlassung ist (Care’s – The ethical Chef Days, AM PL 1/17, S. 48–49) berichtet sehr bunt und lebendig über das

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kulinarische Ereignis Audi Chef ’s Cup in den Dolomiten, an dem auch einige polnische Firmenmitarbeiter teilgenommen hatten. Er enthält polnische Akzente, wie die Erwähnung des teilnehmenden Koches polnischer Abstammung, Gregor Czarnecki, der aus Südafrika kommt und lediglich ein paar Worte Polnisch von seiner Großmutter kann. Grundsätzlich gibt es in der polnischen Ausgabe zu wenige solcher heimischen Akzente – als eigenständige Texte oder Teiltexte – die für die polnischen Leser jedoch viel unterhaltsamer sein könnten als manche fernkulturellen Neuigkeiten. Der polnische Beitrag über die polnische Premiere der Audi-Modelle macht deutlich, dass eine Lokalisierung der Inhalte der KuZ durchaus empfehlenswert ist, da bspw. das Weltdebüt und die Länderpremieren neuer Automodelle zeitlich nicht immer zusammenfallen, und länder- und kulturspezifisch im unterschiedlichen Rahmen gefeiert werden – Anlässe gäbe es genug, um über Lokales zu berichten. Die Abteilung Audi Sport in Polen bietet bspw. interessante Kundenevents an, wie Audi driving experience in den Alpen, Audi ice experience in Finnland oder Audi race experience auf Rennstrecken in Polen mit sportlichen RS-Modellen. Es wäre ein starkes Verkaufsargument, über solche exklusiven Kundenveranstaltungen zu berichten. Lokalisiert wurden in allen übersetzten Ausgaben jene Seiten, die die angesagtesten Designprodukte präsentieren, die in der deutschen Ausgabe einen Teil der Rubrik up next bilden, in der polnischen Ausgabe aufgrund des Fehlens des Kalenders aber als unabhängige Rubrik stop erscheinen (daher haben die beiden Beiträge unterschiedliche Titel: Licht und Schatten, AM 2/16, S. 96–97; W strone˛ słon´ca – ›In Richtung Sonne‹, AM PL 2/16, S. 56–57). Darin wird anhand von ausgewählten, fremden, aber auch eigenen, Produkten das Interesse der Marke am modernen Design bezeugt. In diesem angeführten Beispiel werden im deutschen Magazin u. a. ein Ladekabel einer schwedischen Firma, eine Hängelampe eines italienischen Designers, eine Regenjacke aus Schweden und das Audi Sport-Notizbuch im modernen Design präsentiert, während im polnischen Magazyn an dieser Stelle eine Hängelampe eines italienischen Designers, Kunstglaswerk einer polnischen Glaskünstlerfamilie, ein Becher aus einer deutschen Porzellanmanufaktur und eine Gesichtscreme einer französischen Kosmetikfirma dargestellt werden. Zu verzeichnen ist dabei, dass bei den Designprodukten des Magazyn auch Produkte der polnischen Herkunft berücksichtigt werden, die bei der internationalen Auswahl im Magazin fehlen. Ein weiteres pragmatisches Problem ergibt sich aus der unterschiedlichen Adressierung der KuZ in beiden Sprachversionen. Die im Impressum der deutschen und der polnischen Ausgabe ausgewiesenen Eigentümer sind entsprechend die deutsche Unternehmenszentrale in Ingolstadt und die Volkswagen Group Poland in Poznan´, Abteilung Audi (vertreten durch zwei Mitarbeiter der Marketingabteilung). Die Leser des deutschen Magazins werden im Editorial vom deutschen Vorstandsmitglied der AUDI AG direkt angesprochen, während

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sich an die Leser des polnischen Magazyn das von der polnischen Firmenzentrale beauftragte Redaktionsteam richtet, dass eine externe Agentur vertritt, jedoch quasi im Namen der Audi-Marketingabteilung auftritt: Herzlichst Ihr Dr. Dietmar Voggenreiter Vorstand für Vertrieb und Marketing der AUDI AG AM 1/16, S. 3 Z˙yczymy przyjemnej lektury. Zespół redakcyjny AM PL 1/16, S. 4

Das im Editorial platzierte Porträt von Dr. Dietmar Voggenreiter wird daher in der polnischen Ausgabe durch ein Bild eines Leitmotivs der betreffenden Ausgabe, der Aufschrift e-thron, ausgetauscht. Das Editorial ist eine kontaktorientierte und stark imageprägende Textsorte, die sich geradezu dafür anbietet, dass die jeweilige Firmenvertretung, wie hier das deutsche Vorstandsmitglied, einen direkten Kontakt zu ihren Kunden aufnimmt, eine Möglichkeit, die in der polnischen Ausgabe nicht genutzt wird. Unter pragmatischen Aspekten wäre es effektiver, das Editorial der polnischen Ausgabe vom polnischen Markengeschäftsführer bzw. dem Marketingabteilungsleiter persönlich als Funktionspendant des deutschen Vorstandsmitglieds an die polnischen Leser zu adressieren. Dies könnte die Form eines Kommentars des deutschen Editorials, ergänzt durch lokale Informationen, annehmen. Weil das deutsche Editorial direkt vom Vorstand als Unternehmensvertretung an die deutsche Leserschaft adressiert wird, dominiert die persönliche, identitätsstiftende wir-Form bei den Satzstrukturen, die als Art der Referenz auf das Unternehmen für Selbstdarstellungstexte typisch ist, die häufig wiederholt auch als Stilmittel mit einer unterschwelligen Wirkung fungiert, die jedoch in der Übersetzung aufgelöst wird, und einer weniger wirksamen, unpersönlichen Wiedergabe weicht bzw. die Marke als Agens erscheinen lässt: Wir bei Audi gestalten diese Zukunft. AM 4/16, S. 5 Audi aktywnie wpływa na kształt przyszłej mobilnos´ci AM PL 4/16, S. 4

Das Wir an erster Stelle betont außerdem die Gemeinschaft und überträgt sich auch auf die Audi-Fahrer. Im deutschen Editorial wird bewusst der Kontakt mit dem Leser gesucht und das Gemeinsame betont, was in der persönlichen Formulierung zum Ausdruck kommt, die in der polnischen Fassung neutralisiert wird: Werfen Sie mit mir einen Blick in eine mögliche Zukunft. In der sind Autos untereinander und mit ihrer Umwelt bestmöglich vernetzt, emissionsarm unterwegs und fahren, wenn man will, autonom. Wir, die in einem solchen Auto unsere Zeit verbringen, werden diese Stunden und Minuten in einer solchen Zukunft auf ganz neue Art gestalten und genießen. AM 1/17, S. 3

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Przyjrzyjmy sie˛ moz˙liwemu scenariuszowi przyszłos´ci. Przyszłos´ci, w której samochody sa˛ optymalnie skomunikowane ze soba˛ i z otoczeniem, poruszaja˛ sie˛ bezemisyjnie, a dla che˛tnych, nawet autonomicznie. Czas, który w dzisiejszym ´swiecie musielibys´my po´swie˛cic´ na prowadzenie pojazdu, moz˙na be˛dzie wykorzystac´ w zupełnie inny, nowy sposób. AM PL 1/17, S. 4

Die polnische Adressierung wird problematisch, wenn es in der Übersetzung stellenweise zu einer Koppelung von unpersönlichen (mit dem Fokus auf die Marke) und persönlichen Formulierungen (aus der Sicht des Senders, hier des Redaktionsteams) kommt, die den Sender nicht klar erkennen lassen: Progressivität, der Antrieb, sich immer und stetig weiterzuentwickeln, ist tief in unserer Marke verankert. Dabei wollen wir Taktgeber sein. AM 1/16, S. 3 Cia˛gły rozwój i poste˛p sa˛ na stałe wpisane w wizerunek marki z czterema piers´cieniami. Chcemy nieustannie nadawac´ ton przemianom. AM PL 1/16, S. 4 Das Zukunftspotenzial, der Vorsprung, der für uns in solchen intelligenten Assistenten steckt, ist enorm. AM 2/17, S. 5 Potencjał i przewaga, które tkwia˛ w takich inteligentnych systemach, sa˛ naszym zdaniem ogromne. AM PL 2/17, S. 4

Ein Redaktionsteam, das vom polnischen Unternehmen lediglich mit der Herausgabe des Magazyn beauftragt wird, fällt normalerweise keine Urteile über den geschilderten Fachgegenstand und sendet keine Botschaften aus. Daher ist eine unpersönliche Formulierung in der polnischen Version angemessener, auch wenn distanzierter, was jedoch nicht konsequent umgesetzt wird. Im unten stehenden Beispiel handelt es sich um ein Zitat von Dr. Dietmar Voggenreiter, das gleichzeitig als Titel dient. Das Zitat ist persönlich formuliert und diese Form wurde auch als Titel des polnischen Editorials übernommen. Da jedoch jeglicher Hinweis auf den Sprecher fehlt, stiftet es Verwirrung bezüglich der Adressierung: Eine vernetzte Mobilität ist unser Antrieb und Versprechen. AM 2/17, S. 5 Skomunikowana mobilnos´c´ to motor naszego działania i nasza obietnica. AM PL 2/17, S. 4

Die ÜbersetzerIn hat für jede Ausgabe eine Übersetzung des Editorials mit Adressierung des deutschen Vorstands geliefert, die vom Redaktionsteam nicht angepasst wurde. Das Editorial bezieht sich grundsätzlich auf die Inhalte der jeweiligen Magazin-Ausgabe, übermittelt aber auch gleichzeitig wichtige Markenbotschaften, Produkt- und Kundeninformationen, die einerseits für die gesamte Markengemeinschaft unabhängig vom Standort gelten, andererseits jedoch auch lokalen Charakter aufweisen können. Daher bietet es sich in der Übersetzung des Editorials an, den zielsprachlichen Lesern wichtige, nützliche und aktuelle Inhalte, auch über das polnische Unternehmen und die Marken-

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positionierung auf dem heimischen Markt, zu vermitteln, woraufhin natürlich auch markenspezifische lokale Beiträge folgen müssten. Ein weiteres pragmatisches Problem besteht in der Wahrnehmung des Mediums KuZ von deutschen und polnischen Auftraggebern und Empfängern. In der deutschen Medienlandschaft als kulturtypisches Textsortenmuster etabliert, bildet die KuZ in Polen aufgrund einer schwächer entwickelten Unternehmenspublizistik eine relativ neue mediale Form, wovon bereits in Kap. 5.3.3.3 die Rede war. Ein wichtiges Merkmal und die Existenzbegründung der MakroTextsorte KuZ ist die Distanzierung, sowohl von der Werbung (auch wenn diese, wie der erste Analyseteil zeigte, nicht im sprachlichen Bereich erfolgt) als auch von den Publikumszeitschriften, die meist auch mit Werbeanzeigen überfrachtet sind. Mit der Verpflanzung der KuZ in die mediale Landschaft des polnischen Unternehmens muss aufgrund der Senderintention und der angestrebten Funktionskonstanz der Charakter des Mediums auch in der Übersetzung bewahrt bleiben. Während jedoch im Magazin vereinzelte Werbekleinanzeigen für Luxusprodukte lediglich am Rande der Beiträge erscheinen (Lautsprecher von nubert AM 4/16, S. 27, AM 1/17, S. 91; japanische Seiko Armbanduhren AM 2/17, S. 81), werden sowohl auf den ersten Seiten als auch zwischen den Beiträgen und auf dem hinteren Deckblatt des polnischen Magazyn zahlreiche großformatige Werbeanzeigen für Schmuck, Uhren und/oder Immobilien platziert. Bspw. gibt es in der Ausgabe 1/16 bei einem Umfang von 68 Seiten 13 großformatige Werbeanzeigen für Armbanduhren des polnischen Juweliers APART, AM PL 1/16, S. 2–3; für das italienische Sportmotorrad Ducati Multistrada 1200 Enduro, AM PL 1/16, S. 5; für die Schweizer Armbanduhr Aerowatch 1942 Automatic, AM PL 1/16, S. 7; für die Norwegian Cruise Line, AM PL 1/16, S. 21; für EDOMI Hausentwürfe, AM PL 1/16, S. 39; für das Malinowe Hotele Medical SPA, AM PL 1/16, S. 45; für das Bukowy Park Hotel Medical SPA, AM PL 1/16, S. 49; für das Czarny Gron Hotel & SPA, AM PL 1/16, S. 59; für das Hotel Pałac Z˙elechów SPA & Wellness, AM PL 1/16, S. 61; für die SECRID Geldbörse mit Cardprotector aus den Niederlanden, AM PL 1/16, S. 63; für CHRONOS Gartendekorationen aus Stein, Metall und Glas AM PL 1/16, S. 65; für VENTANA, Luxuriöse Häuser und Residenzen bei Warschau, AM PL 1/16, S. 67 und für das Deutsche Bank Private Banking, AM PL 1/16, S. 68. Diese Ausgabe ist keine Ausnahme, denn in jeder Magazyn-Ausgabe ist die Anzahl und das Format der Werbeanzeigen vergleichbar. Neben Werbung für Luxuswaren und -dienstleistungen anderer Anbieter kommt auch vereinzelt auf die Marke bezogene Werbung vor, wie von Audi Financial Services im AM PL 4/16, S. 45 oder von Audi Perfect Lease im AM PL 1/17, S. 45, die wichtige Informationen über die lokalen Konditionen von Leasing oder Ratenzahlungen beim Kauf eines Audi-Modells enthalten, und dadurch einen hohen Nutzwert für potentielle Kunden unter den Lesern haben. Werbeanzeigen nehmen insgesamt einen erheblichen Platz in den polnischen Ausgaben

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ein, was, entgegen dem Charakter des Mediums KuZ und der Intention des deutschen Senders, die Nähe zur Werbung betont. Selbstverständlich stehen auch finanzielle Gründe hinter der Publikation großer Werbeanzeigen im Magazyn, doch es zeugt vor allem davon, dass der ZT-Sender den Charakter des Mediums KuZ anders als der AT-Sender interpretiert, und daher Modifizierungen vornimmt. Diese können jedoch als Verstoß gegen die Textsortenkonventionen der KuZ angesehen werden, der sich auf die Wahrnehmung des Mediums seitens der polnischen Leser auswirken kann. Darüber hinaus handelt es sich bei den im Magazyn beworbenen Luxusprodukten, wie bereits erwähnt, oftmals um teuren Schmuck, von attraktiven, provokant und verführerisch gekleideten polnischen Models und Schauspielerinnen getragen (Abb. 16), was unter den Adressaten des Magazyn Männern Ideen suggerieren sollte (Schmuck gilt als eines der beliebtesten Geschenke für eine Frau in Polen).357 Auch diese Andeutung widerspricht der Intention des deutschen Herausgebers und der Adressatenpragmatik, das Magazin vorwiegend an männliches Publikum zu adressieren. Unter den deutschen Audi-Fahrern gibt es nämlich laut den früher angeführten Statistiken zahlreiche Frauen. Frauen sind auch unter den in den Magazin-Beiträgen vorgestellten Experten, Prominenten und Markenbotschaftern, vertreten, wie Adrienne Othon, Spezialistin für Algorithmen und Software-Entwicklung aus dem Electronic Research Lab von Audi (Das Auto wird mehr und mehr Teil eines digitalen Ökosystems, AM 4/16, S. 86–92), teilweise in typisch männlichen Rollen, wie die junge Rennfahrerin Vivien Keszthelyl aus Ungarn (Harder.Better.Faster.Vivien, AM 3/16, S. 16–22) (dieser Beitrag wurde übrigens nicht ins Polnische übersetzt), was eine geschlechtsneutrale Ausrichtung des Magazins, nicht aber des Magazyn, nahe legt. Anders gestaltet sich jedoch die Lage in Polen, wo AudiModelle als Regierungslimousinen dienen oder von Managern – folglich großteils von Männern – gefahren werden. In diesem Sinne kann die teilweise sehr weiblich anmutende Werbung des polnischen Magazyn als kein Fehlgriff, sondern als eine Art kulturelle Anpassung an die polnische, meist männlich besetzte, Leserschaft angesehen werden. Eine pragmatische Dimension als Übersetzungsproblem bildet darüber hinaus der Ortsbezug. Bei seinem globalen Anspruch und der primären Orientierung an der gemeinsamen Lifestylekultur der internationalen Markengemeinschaft ist das Magazin doch sehr ethnozentriert. Dass Deutschland das Zentrum für die relative Geographie bildet, ist aufgrund der deutschen Herkunft des Automobilherstellers selbstverständlich. Die polnischen Adressaten können sich

357 So wie das Schönheitsideal kulturell variiert, weckt auch das »Luxusprodukt« nicht immer auf beiden Seiten dieselbe Vorstellung. In dem Magazin sind es die Luxusarmbanduhren, in dem Magazyn ist Schmuck das meist beworbene Luxusprodukt.

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Abb. 16: Werbung für Damenschmuck der polnischen Firma APART, AM PL 2/17, S. 2–3

jedoch nicht immer angesprochen fühlen, wenn Deutschland stets als Bezugsland, auch für sie, steht: Wettervorhersagen sind eine Wissenschaft für sich. Allein der Deutsche Wetterdienst (DWD) erhält Daten von 11.000 Stationen, 1.400 Wetterballons, zahllosen Bojen, Satelliten, Schiffen und Flugzeugen. Pro Tag laufen so im Zentralrechner des DWD 20 Millionen Informationen zusammen. Denn für eine grobe Wetterkarte von Deutschland braucht man Daten der gesamten Nordhalbkugel. 24-Stunden-Prognosen haben heute eine Genauigkeit von rund 90 Prozent. AM 1/16, S. 39. Prognozy pogody to nauka sama w sobie. Sama tylko Niemiecka Słuz˙ba Meteorologiczna (DWD) otrzymuje dane z 11 tys. stacji meteorologicznych, 1,4 tys. balonów pogodowych, niezliczonych boi, satelitów, statków i samolotów. Dziennie do centralnego komputera DWD spływa w ten sposób 20 mln informacji. Do opracowania szacunkowej mapy pogody Niemiec zbierane sa˛ dane z całej półkuli północnej, dlatego dwudziestoczterogodzinne prognozy sprawdzaja˛ sie˛ dzis´ z niemal z 90-procentowa˛ dokładnos´cia˛. AM PL 1/16, S. 33.

Davon gibt es jedoch einige wenige Ausnahmen, wie hier beim Vergleich der Regenfälle: Nicht viel weniger extrem geht es in der chilenischen Atacamwüste zu – auch dort soll auf einige Gebiete seit Menschengedenken kein Wasser gefallen sein. Im Schnitt liegt die Regenmenge bei 0,1 Millimeter pro Jahr. In Deutschland sind es 750 Liter pro Quadratmeter. AM 1/16, S. 40.

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Nie mniej ekstremalne warunki panuja˛ na pustyni Atakama w Chile. Równiez˙ tam, tak długo jak sie˛ga ludzka pamie˛´c, nie było deszczu, a według oficjalnych z´ródeł roczna suma opadów nie przekracza 0,1 mm. Dla porównania, roczna suma opadów w Polsce wynosi 600 mm. AM PL 1/16, S. 34.

Vor allem müssten jedoch Informationen an die Realität der polnischen Kunden angepasst werden, die länderspezifische Konstruktionen und Ausführungen beinhalten, über Verfügbarkeit und Marktstart der Modelle informieren, die die Tätigkeit der Händler von Audi in Deutschland betreffen und an deutsche Kunden gerichtet sind, sowie Informationen, die aus unterschiedlichen Gesetzen und Vorschriften resultieren. Deutsche ländertypische Informationen können zwar für den polnischen Kunden einen rein informativen Charakter, jedoch keinen Nutzwert, haben. Für diesen Wert wird punktuelles Adaptieren von Informationen wichtig. Dennoch wurden die folgenden Auskünfte, die den deutschen Markt betreffen, ohne Anpassung oder Kommentar ins Polnische übersetzt: Für ein Plus an Nachhaltigkeit sorgt die Möglichkeit, Ökostrom direkt über Audi zu beziehen: Kunden in Deutschland können ihre heimische Stromversorgung auf Audi Energie umstellen, die zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien stammt. AM 4/16, S. 20 Dodatkowym wkładem producenta w rozwój zrównowaz˙onej mobilnos´ci jest moz˙liwos´´c poboru zielonej energii bezpos´rednio z Audi. Klienci Audi w Niemczech moga˛ zmienic´ dotychczasowego dostawce˛ energii elektrycznej, wybieraja˛c Audi i wytwarzana˛ przez producenta energie˛, która w stu procentach pochodzi ze z´ródeł odnawialnych. AM PL 4/16, S. 13

Im unteren Beispiel wird die Information immerhin angepasst, indem auf die polnische Internetseite der Firma verwiesen wird: Der Audi TT RS wird noch nicht zum Kauf angeboten. Er besitzt noch kein Gesamtbetriebserlaubnis und unterliegt daher nicht der Richtlinie 1999/94/EG. Sie können sich jedoch jederzeit auf www.audi.de über die aktuellen Verbrauchswerte informieren. AM 3/16, S. 45 Audi TT RS nie jest jeszcze doste˛pne w sprzedaz˙y. Pojazd nie ma do tej pory homologacji i nie podlega dyrektywie 1999/94/EG. Informacje o aktualnych wartos´ciach zuz˙ycia paliwa be˛dzie moz˙na uzyskac´ na stronie www.audi.pl. AM PL 3/16, S. 31

Aus Lokalisierungsgründen werden auch vereinzelt Textteile gestrichen. So wurde aus einem der übersetzten Beiträge (The Power of Less, AM 4/16, S. 8–20; Mniej znaczy wie˛cej AM PL 4/16, S. 8–14), in der Endredaktion eine ganze Passage über Audi g-tron entfernt, deren Inhalt nicht der polnischen Realität entspricht: Audi A3 Sportback g-tron zum Beispiel kommt im Gasbetrieb auf eine Reichweite von 400 Kilometern. Wird Audi e-gas an einer der mittlerweile knapp 1.000 CNG-Tankstellen in

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Deutschland getankt, ist der Audi A3 Sportback g-tron nahezu CO₂-neutral unterwegs. Über die Audi e-gas Tankkarte erfasst Audi, wie viel CNG verbraucht wird, und stellt sicher, dass genau diese Menge an CO₂-neutralem Audi e-gas in das deutsche Erdgasnetz eingespeist wird. AM 4/16, S. 13

In solchen Fällen muss in Bezug auf das Übersetzen nach Rücksprache mit dem Auftraggeber geklärt werden, inwieweit sich das Markenangebot in den beiden Ländern unterscheidet, welche Informationen in den ZT übernommen werden können oder sollen, welche Formulierungen für den Kundendienst im Zielland angemessen sind, aber auch, ob die angeführten Vorschriften durch analoge Vorschriften der ZK zu ersetzen sind oder ob sie gänzlich entfallen. Bei derart länder- und kulturspezifischen Informationen besteht die Möglichkeit einer punktuellen, reduzierenden oder modifizierenden Adaption, da ausgangskulturelle Angaben für den Zielmarkt irrelevant sind. Problematisch scheint auch bezüglich der Empfängerpragmatik, dass die global ausgerichteten Magazin-Beiträge, die Personen, ihre Arbeit, Lebensstile und Mobilitätstendenzen aus anderen Ländern, Kulturen und von ausländischen Firmenstandorten präsentieren, die, was verständlich ist, durch die deutschen Interessen motiviert sind, doch auch im Magazyn stets aus der deutschen Optik präsentiert werden. An den Beiträgen lässt sich ablesen, dass zu den wichtigsten Absatzmärkten die zwei weltgrößten Märkte USA und China gehören. In den USA hat Audi bspw. den innovativen digitalen Dienst Ampelinformation eingeführt, der eine Kommunikation der Fahrzeuge mit der Infrastruktur der Stadt zur Optimierung des Verkehrs ermöglicht: Als erster Hersteller hat Audi Ende letzten Jahres mit dem Dienst Ampelinformation in Las Vegas den ersten echten Car-to-X-Dienst gestartet und plant, »Time-to-Green« bald auch in anderen US-Städten einzuführen. Traffic Light Information (TLI) ist ein Meilenstein auf dem Weg zu mobiler Schwarmintelligenz, bei der Fahrzeuge nicht nur mit der Stadt, sondern auch untereinander kommunizieren werden, um wichtige Details wie Reisezeit, Routenführung, Kraftstoffverbrauch und selbst Parkplatzbelegung in Echtzeit zu optimieren. AM 2/17, S. 61 Audi jako pierwszy producent samochodów, uruchamiaja˛c informacje˛ o sygnalizacji ulicznej w Las Vegas, zapocza˛tkowało usługi car-to-X i planuje wkrótce w kolejnych miastach USA wdroz˙yc´ funkcje˛ Time-to-Green, czyli czas pozostały do zielonego ´swiatła. Informowanie o sygnalizacji ulicznej (ang. Traffic Light Information – TLI) jest krokiem milowym w rozwoju mobilnej inteligencji roju, w której pojazdy be˛da˛ skomunikowane nie tylko z infrastruktura˛ miejska˛, ale i ze soba˛, aby w czasie rzeczywistym udoskonalac´ takie parametry jazdy jak czas, prowadzenie do celu, zuz˙ycie paliwa, a nawet »zaje˛tos´c´« miejsc parkingowych. AM PL 2/17, S. 53

In den USA betreibt Audi auch ein Forschungslabor im Silicon Valley, einem der bedeutendsten Standorte der IT- und Hightech-Industrie weltweit:

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Am ERL, dem Electronics Research Lab im Silicon Valley, entwerfen Experten aus unterschiedlichsten Disziplinen die Zukunft der Mobilität. AM 4/16, S. 86 W os´rodku Electronics Research Laboratory (ERL) w kalifornijskiej Dolinie Krzemowej eksperci z róz˙nych dziedzin opracowuja˛ koncepcje˛ przyszłej mobilnos´ci. AM PL 4/16, S. 61

Zu China werden diverse Vergleiche bezüglich Mobilität und Verkehr gezogen, die für den polnischen Leser nicht maßgeblich sind, dennoch beim Übersetzen übernommen wurden. Das nachfolgende Beispiel illustriert außerdem, dass das formelle Sie des Deutschen im Polnischen zu einem informellen du bzw. ihr wird, was der Konvention der polnischen Werbesprache entspricht. Mit Marketingpresse, wie der KuZ, wird zwischenmenschliche Kommunikation angestrebt, die auf dem Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Leser beruht. Die Distanz, die durch die Verwendung der polnischen Höflichkeitsformen Pan´stwo (›Sie‹) entstehen würde, wäre dem nicht förderlich. Aus diesem Grund wird hier und an anderen Stellen der Texte dafür die ihr-Form eingesetzt ( jedziecie), die zwischen der formellen Anrede Pan´stwo (›Sie‹) und der informellen Anrede ty (›du‹) steht, die Distanz zwar nicht wahrt, doch auch nicht ganz aufhebt. Die du-Form der Werbesprache wurde hier richtig als unangebracht erachtet: »Wenn Sie in China mit einem E-Auto fahren und den aus fossilen Quellen erzeugten Strom aus der Steckdose tanken, ist die Klimabilanz schlechter als die eines Dieselfahrzeugs.« AM 4/16, S. 20 »Jes´li jedziecie samochodem elektrycznym w Chinach i zasilacie akumulator pra˛dem wytwarzanym przy pomocy energii kopalnej, bilans klimatyczny wypada gorzej niz˙ w przypadku jazdy samochodem z silnikiem diesla.« AM PL 4/16, S. 14

Den Magazin-Texten ist auch zu entnehmen, dass Audi Stammgast bei der Messe Auto Shanghai (up next AM 2/17, S. 83) und Kunde des namhaften chinesischen Designers Jamy Yang, eines der bedeutendsten Kreativen seiner Generation, ist (Progressive People AM 2/16, S. 64–68). In den digitalen Ausgaben nimmt die asiatische Ausrichtung der Beiträge noch stärker zu. Das Interview des chinesischen Designers Jamy Yang wurde aufgrund der fremdkulturellen Fokussierung nicht in die polnische Ausgabe aufgenommen. Es wurde aber auch kein Ersatz gefunden. Speziell beim Thema Design würde sich als polnisches Pendant des chinesischen Designer-Porträts ein Beitrag über Kamil Łabanowicz, den polnischen Team-Leader Audi Design anbieten, der u. a. das Modell Audi e-tron quattro (mit)entwickelt hat. Ein solcher Artikel mit einem starken nationalen Akzent würde die polnischen Leser durch die Anerkennung des polnischen Beitrags zur Entwicklung des Designs von Audi ansprechen und motivieren, und gleichzeitig die Nähe zur Marke fördern. Während die Magazin-Beiträge über die Firmenkooperationen mit den USA grundsätzlich übersetzt wurden und in der

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polnischen Ausgabe erschienen, wurden die auf China fokussierten Artikel häufig ausgelassen, da dem polnischen Leser die amerikanische Perspektive vertrauter sei und er sich vermutlich eher mit dem amerikanischen Lebensstil als mit dem chinesischen identifizieren kann. Für die polnischen Leser ist die mittelund osteuropäische Perspektive der Entwicklung der Branche und der Mobilität jedoch von größter Wichtigkeit, auch aus dem Grunde, dass Polen in dieser Region ein bedeutender Standort der Automobilindustrie, u. a. als Produzent von Baukomponenten für Audi-Modelle, ist. Dieser geographische Ortsbezug ist in den Magazin-Beiträgen nicht vertreten, problematischer scheint es jedoch, dass er auch in der polnischen Ausgabe fehlt. Im Hinblick auf den deutsch-polnischen Transfer des Magazins kann bezüglich der pragmatischen Ausrichtung der Übersetzung konstatiert werden, dass nicht nur Präsuppositionen kompensiert, sondern ländertypische Informationen ersetzt, und in vielen Fällen ganze Beiträge neu verfasst werden müssten, damit die polnische Magazin-Ausgabe besser auf die Informationsbedürfnisse der polnischen Leser eingehen kann. An dieser Stelle kann an die Marketinggrundsätze des Mediums KuZ angeknüpft werden, nach denen die Lektüre einer KuZ für den Leser neben Informations-, auch Unterhaltungswert und Nutzwert haben sollte. Daher sollte auch das polnische Magazyn informative und unterhaltsame Artikel, jedoch mit Mehrwert für den polnischen Leser, liefern. Ein größerer Nutzwert ließe sich auch durch Ergänzungen, teilweise durch Ersetzen von Inhalten oder Neutexten erreichen. Dies bedeutete jedoch im Hinblick auf den Transfer, dass lediglich ein Teil der Magazin-Beiträge übersetzt (produktorientierte Beiträge) und ein weiterer Teil (lifestyleorientierte Beiträge) im Sinne der Lokalisierung bzw. Transkreation einer strategischen Überarbeitung unterstehen würde. Nicht immer lässt sich jedoch eine klare Grenze zwischen den Produkt- und den Lifestylebeiträgen ziehen, daher sind auch Eingriffe innerhalb der Texte und eine punktuelle Modifizierung bzw. das Ersetzen von Teiltexten denkbar, was nicht nur einen übersetzerischen, sondern auch einen größeren journalistischen Aufwand bedeuten würde. Es handelt sich dabei folglich nicht bloß um redaktionelle Änderungen oder Zusätze, sondern auch um Änderungen, die nach Absprache mit dem Auftraggeber in Kooperation von TranslatorInnen, Journalisten und Copywritern umgesetzt würden, in einer komplexen Aufgabe, die mehr den Modalitäten der Transkreation als denen der Translation entspricht. Translation wäre nur ein Teilprozess der Arbeit, wenn auch ein grundlegender, denn vieles ließe sich erst entscheiden, wenn die Texte bereits übersetzt vorliegen würden. In der analysierten Übersetzung wurde diesbezüglich das transkreative Potenzial des Magazins unter dem Einsatz der Marketingstrategie der Standardisierung nicht ausgenutzt. Eine Glokalisierung, die globale und lokale Inhalte und Aspekte miteinander verbinden würde, wäre den Zielen und Funktionen der polnischen Ausgabe des Mediums dienlicher. Bis

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auf einige wenige Ausnahmen beruhten die Änderungen der Inhalte des Magazins beim Transfer auf Streichungen und Auslassungen der für die polnischen Leser weniger interessanten und nützlichen Beiträge, ohne dafür eine Alternative anzubieten. Die polnische Firmenzentrale sowie die beauftragte Agentur haben die Möglichkeit nicht wahrgenommen, das Magazyn besser auf den polnischen Leser zuzuschneiden. Auch dies zeugt von einer anderen Einstellung des polnischen Auftraggebers der Übersetzung zum Medium KuZ, dem offensichtlich nicht dieselbe strategische Bedeutung wie von Seiten des deutschen Auftraggebers beigemessen wird, weshalb sich auch nicht das Interesse einstellt, eine zumindest teilweise Anpassung des Blattes vorzunehmen. Dadurch wurde auch die Chance geringer, die KuZ im polnischen Unternehmen als effektives Marketinginstrument zu etablieren.

5.4.2 Kulturpaarspezifische Übersetzungsprobleme Trotz der Betonung der gemeinsamen Lifestylekultur der Audi-Kunden ergeben sich beim Übersetzen der Magazin-Texte ins Polnische Probleme, die sich aus dem Kontrast zwischen den Gewohnheiten, Erwartungen, Normen und Konventionen der AK und der ZK ergeben, und in den verschiedenen Textsortenkonventionen, formalen Konventionen und kulturspezifischen Anspielungen zum Vorschein kommen. In einer wirkungsbetonten Übersetzung müssten die kulturspezifischen Merkmale adaptierend übersetzt werden. Die Magazin-Texte enthalten eine Bandbreite übersetzungsrelevanter Erscheinungsformen von Kulturspezifik. Kulturspezifisch sind als erstes die Textsortenkonventionen der KuZ, die den Konventionen entsprechen sollten, die in der ZK für Texte derselben Textsorte des jeweiligen Fachgebiets gelten. Die deutsche KuZ der Automobilbranche hat jedoch so gut wie kein polnisches Pendant, da, wie in Kap. 1 geschildert, Polen seit der Wende so gut wie keine heimische Automobilherstellung hat und daher keine analogen Texte in der ZS entstehen, und sich auch keine eigenkulturellen Textmuster etablieren können. Da die polnischen Verbraucher öfter mit Supermarkt-Zeitungen oder Apotheken-Blättern als mit hochqualitativen Kundenmagazinen konfrontiert werden, die sich vom Textmuster einer KuZ grundsätzlich unterscheiden, knüpfte man beim Übersetzen des deutschen Magazins ins Polnische an die Konventionen der Branchen-Fachzeitschriften sowie der musterverwandten Produktkataloge und Werbeprospekte an, weshalb das polnische Magazyn mehr Richtung Werbung abdriftet, als ursprünglich beabsichtigt ist. Die textsortentypischen Sprachmerkmale sind, wie der erste Analyseteil ergab, sehr differenziert; ihre Übersetzung wird im nächsten Kapitel genauer analysiert, an dieser Stelle wird aber zuerst die kulturelle Dimension ausgewählter sprachlicher Mittel des Magazins

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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betrachtet. Als erstes fällt dabei das Problem des kulturell unterschiedlichen Grades der Expressivität auf, der im Falle der deutschen und polnischen Sprache aufgrund unterschiedlicher Kommunikationsstile variiert.358 Grundsätzlich müssen die ästhetischen Werte des Originals der kulturellen Norm der ZS angepasst werden, was meist eine Modifizierung des Ausdrucks bzw. eine partielle NichtÜbertragung von lexikalischen Elementen bedeutet. Die unteren Beispiele belegen, dass der Expressivitätsgrad des Ausdrucks in den Magazin-Texten sehr hoch ist, oft exaltiert wirkt, und in die ZK, meist ohne Beachtung der Unterschiede, mit derselben Intensität übertragen wurde:359 Ein Traum von Gran Turismo AM 3/16, S. 24–25 Arcydzieło motoryzacji AM PL 3/16, S. 16–17 Die Linien des Audi A5 gelten als zeitloses Meisterstück. Umso größer die Herausforderung für ein Team von Audi Designern, die zweite Generation des Gran Turismo zu gestalten. AM 3/16, S 25 Sylwetka Audi A5 to ponadczasowe dzieło sztuki wzorniczej. Tym wie˛kszemu wyzwaniu musiał stawic´ czoła zespół stylistów Audi, projektuja˛c druga˛ generacje˛ Gran Turismo. AM PL 3/16, S 17 Selbst sein Schöpfer, normalerweise ein Freund der leisen Töne, bemühte einen Superlativ: »Das schönste Auto, das ich je gestaltet habe«, sagte Walter de Silva, damals Designchef bei Audi. Auch die Fachwelt verneigte sich vor dem sportlich-eleganten Design des neuen Coupés. Man war sich einig: Der Audi A5 ist wahrscheinlich einer der

358 Stolze (2010: 22f.) bemerkt im Kontext kultureller Aspekte in der Pragmatik ähnliche kulturbedingte Unterschiede beim Übersetzen von amerikanischen Werbetexten ins Deutsche. In der amerikanischen Kultur »stellt Werbung und Herausstreichen der eigenen Leistung anstelle von falscher Bescheidenheit durchaus einen Wert dar«. Dies zeigt sich in einem von Stolze analysierten Text über ein Messerset mit einer Ansammlung von Superlativen und Attributen, der nicht nur für deutsche Leser seltsam klingen würde, sondern auch seinen Werbezweck nicht erfülle. Eine idiomatische deutsche Übersetzung könnte versuchen, die übersetzten übertriebenen Adjektive (z. B. faszinierend, eigenartig) zu reduzieren und fachkommunikativ adäquate Wortkompositionen (z. B. handgearbeitet, hochglanzpoliert) zu verwenden. Fazit: »Ein Werbetext verlangt oft eine völlige Neufassung anstelle der strukturellen Übersetzung«. 359 In diesem Zusammenhang sprechen die polnischen Sprachforscher (vgl. Bralczyk u. a. 2014: 96) von einer »erhöhten Temperatur der Kommunikation«, von einer Übertreibung, bei der lexikalische und syntaktische Mittel verwendet werden, die eine Intensivierung des Inhalts, eine Maximierung der Bedeutung ausdrücken. Diese erhöhte Temperatur der Kommunikation wird durch das Tempo des modernen Lebens und das Bedürfnis nach immer stärkeren Empfindungen bestimmt und ist nach Filip (2019: 63) eine konsequent angewandte und wirksame Branding-Technik. Die Forscherin stellt für das analysierte lexikalische Material der polnischen Sprachversionen von Automobilfachpresse, wie das Audi Magazyn, fest, dass es die aktuellste Expansion der rhetorischen Stilmittel bestätigt (vgl. ebd.: 83). Dies erklärt, warum auch in die polnische Übersetzung der expansive rhetorische Stil übernommen wird.

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schönsten Gran Turismo, den es je gegeben hat. Heute zählt das Coupé zu den stilbildenden Modellen der Marke. AM 3/16, S. 32 Równiez˙ sam twórca modelu, zazwyczaj pows´cia˛gliwy w ocenach, wyraz˙ał sie˛ o samochodzie w samych superlatywach: »To najpie˛kniejszy samochód, jaki kiedykolwiek zaprojektowałem«, powiedział Walter de Silva, ówczesny szef stylistów Audi. Takz˙e fachowcy z branz˙y motoryzacyjnej docenili sportowy, a zarazem elegancki wygla˛d nowego coupé. Wszyscy byli zgodni co do tego, z˙e Audi A5 to prawdopodobnie najatrakcyjniejszy przedstawiciel klasy Gran Turismo, jaki do tej pory powstał. Dzis´ jest ikona˛ stylu marki. AM PL 3/16, S. 24 Vor vier Jahren machte sich das Team an die Aufgabe, den modernen Klassiker neu einzukleiden. AM 3/16, S. 32 Cztery lata temu zespół rozpocza˛ł realizacje˛ zadania, którego celem było stworzenie drugiego wcielenia nowoczesnego klasyka. AM PL 3/16, S. 24 Durch die nach unten verschobene Oberkante liegen die Leuchten jetzt optisch über dem Grill und unterstreichen damit die markante Erscheinung. Frank Lamberty: »Das Auto bekommt dadurch einen ganz anderen Charakter. Als Differenzierung zum Audi A4 hat der neue Audi A5 einen sportwagenhafteren Blick, wirkt dabei aber nicht aggressiv, sondern einfach nur souverän. AM 3/16, S. 32 Nisko poprowadzona linia dachu spowodowała, z˙e reflektory lez˙a˛ teraz optycznie ponad osłona˛, podkres´laja˛c zadziorny przód. Frank Lamberty: »Samochód zyskuje przez to całkiem nowy charakter. W odróz˙nieniu od Audi A4 nowe Audi A5 ma spojrzenie samochodu sportowego, nie jest przy tym agresywne, a jedynie niezalez˙ne.« AM PL 3/16, S. 24 Ein kleines Chromelement repräsentiert nicht nur eine Hommage an die Luftauslasskiemen klassischer GT-Fahrzeuge, sondern dient auch zur optischen Verlängerung der Haube. AM 3/16, S. 32 Jest to niewielki element chromowany, który nie tylko nawia˛zuje do otworów wylotowych w klasycznych modelach GT, ale i wizualnie wydłuz˙a pokrywe˛ silnika. AM PL 3/16, S. 24 »Wir haben ganz extrem darauf geachtet, dass das Auto kein übermäßiges Volumen bekommt.« AM 3/16, S. 32 »Szczególnie pilnowalis´my tego, aby samochód nadmiernie nie zwie˛kszył gabarytów.« AM PL 3/16, S. 24

Die im ersten Analyseteil ermittelten Merkmale des Werbestils münden hier zusammen. Hochwertwörter, Superlative sowie gelegentlich gebildete Komparative, wie sportwagenhafter, die dadurch auffällig wirken, dass sie gegen die Sprachnorm verstoßen, werden im AT häufig verwendet und im ZT größtenteils wörtlich bzw. idiomatisch wiedergegeben. Beim Verfolgen des AT und des ZT fällt deutlich auf, dass sich die TranslatorIn sehr bemühte, den polnischen Texten dieselbe Ausdrucksstärke zu verleihen, manchmal sie sogar zu überbieten. Le-

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diglich stellenweise wurde die polnische Ausdrucksweise gegenüber dem Original abgeschwächt (extrem geachtet – szczególnie pilnowalis´my ›besonders geachtet‹, die Fachwelt verneigte sich – fachowcy docenili ›die Fachleute haben es geschätzt‹; eine Hommage an die Luftauslasskiemen klassischer GT-Fahrzeuge – nawia˛zuje do otworów wylotowych w klasycznych modelach GT ›knüpft an die Lufteinlässe klassischer GT-Modelle an‹). Die polnischen Autozeitschriften (die übrigens größtenteils von deutschen Verlegern stammen) wimmeln zwar von Formulierungen, wie najbardziej ekstremalny supersamochód (›der extremste Supersportwagen‹) oder ekstremalny wys´cigowy samochód elektryczny (›ExtremElektro-Rennwagen‹), doch dieser aufmerksamkeitsheischende, aufreißerische Stil, der für die populäre Presse und (billige) Werbetexte passend sein mag, würde sich in der auf Information und Imagepflege ausgelegten KuZ als störend erweisen. In den Magazin-Texten scheint der Stil aufgrund eines akzeptierten höheren Expressivitätsgrades noch passabel zu sein. Manchmal wird die Expressivität des Ausdrucks in der polnischen Übersetzung sogar verstärkt (markante Erscheinung – zadziorny przód ›die schrille Front‹). Auch der polnische Titel des Beitrags: Arcydzieło motoryzacji – ›Meisterstück der Motorisierung‹ statt Ein Traum von Gran Turismo wirkt expressiver als der deutsche Titel. Was bezüglich der Kulturspezifik noch auffällt, ist der Stolz des Herstellers auf sein Produkt (der landesspezifisch an den sprichwörtlichen Stolz der Deutschen auf ihre Wirtschaft anknüpft), der sehr direkt im Selbstlob des Designers zum Ausdruck kommt. Walter de Silva ist zwar Italiener, doch seit geraumer Zeit als Designer im Konzern Volkswagen tätig (was wiederum das in den MagazinTexten hochgespielte Stereotyp von der Vereinigung der deutschen Technik mit italienischem Design, die erst zum erwünschten Effekt führe, bestätigt). Das so direkt ausgedrückte Eigenlob resultiert aus der Direktheit als Kommunikationsstandard der AK im Gegensatz zum indirekten und zurückhaltenden Kommunikationsstil der ZK, in der man Lob und Eigenlob bescheidener bis gar nicht verbalisiert. Die Übersetzung folgt in dieser Hinsicht dennoch der deutschen Ausdrucksart, verzichtet lediglich stellenweise auf überspitzte hochwertende Ausdrücke, die für den polnischen Leser zu übertrieben klingen könnten. Der deutsche Werbestil, der die Magazin-Texte beeinflusst, tendiert also grundsätzlich zu einer direkteren und emotionaleren Ausdrucksweise, bei der auch starke Übertreibungen keine Seltenheit sind, denen in der polnischen Übersetzung eine um eine halbe Nuance nüchternere, sachlichere und mildere Ausdrucksweise entsprechen müsste.360 Ein wörtliches Übersetzen bzw. überhaupt ein Übersetzen 360 Dass die Expressivität in der Werbekommunikation im Deutschen viel höher ist, zeigt z. B. der deutsche Werbeslogan von Media Markt »Ich bin doch nicht blöd«, der in seiner polnischen Version Nie dla idiotów 2005 eingeführt und dann zurückgenommen wurde, da er nach Meinung der polnischen Behörde für Wettbewerb und Verbraucherschutz gegen die

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der expressivsten Textpassagen des Magazins statt Ersetzen oder Neuformulieren würde im ZT beinahe karikiert wirken, und gegen das Glaubwürdigkeitsprinzip der KuZ verstoßen. Unter translatorischen Aspekten muss berücksichtigt werden, dass kräftige Übertreibungen, zu denen man in den Magazin-Texten Formulierungen, wie der schnellste und leistungsstärkste Serien-Audi aller Zeiten, die engmaschige Verflechtung intelligenter Technologien, ein Meilenstein, das charismatische Gesamtpaket, ein teuflisch starkes Crossover, ein unverwechselbarer Auftritt, man wird schnell kurzatmig bei seinem Anblick usw., zählen kann, in einigen Kulturkreisen weniger werbewirksam sind und sich aufgrund der Konnotation mit billiger Werbung als kontraproduktiv erweisen können.361 Die Magazin-Texte erreichen stellenweise das Übertreibungsniveau der Werbesprache, auch, wenn allein aufgrund der angestrebten Distanzierung der Textsorte KuZ von der Werbung, die Sprache sachlicher und ausgewogener ausfallen und abgenutzte Phrasen meiden sollte. Auch diese hyperbolischen Ausdrucksweisen werden meist, wie im unten zitierten Magazin-Beitrag und seiner Übersetzung, direkt in die ZS übersetzt: Der visionäre SUV AM 2/17, S. 12–20 Wizjonerski SUV AM PL 2/17, S. 8–16 Exterieur, Interieur und graphische Benutzeroberfläche – der Audi Q8 concept ist in allen Belangen wegweisend. AM 2/17, S. 7 Nadwozie, wne˛trze i nowej generacji graficzny interfejs uz˙ytkownika – Audi Q8 concept jest pod kaz˙dym wzgle˛dem prekursorem. AM PL 2/17, S. 6 Egal ob Exterieurdesign, Innenraumarchitektur oder graphische Interaktionsoberfläche: Beim Audi Q8 concept geht es um begeisternde wie intelligente Ideen. AM 2/17, S. 12 guten Sitten verstieß und auch von einem Teil bewusster Verbraucher als kontrovers empfunden wurde. Der Slogan benutzte ein umgangssprachliches Wort – »Idiot« – das die Konsumenten beleidigte. S. hierzu auch Krzemin´ska-Krzywda (2008: 247f.). Weitere Beispiele aus der Automobilwerbung zeigen, dass auch der Ehrgeiz der deutschen Autohersteller auf eine sehr direkte Weise kommuniziert wird, die in der polnischen High-ContextKultur nach Arroganz klingt: Das Beste oder nichts, Ultimate driving machine, There is no substitute. 361 Nach Chłopicki/S´wia˛tek (2001: 323) besteht der universale Charakter der Werbung darin, Waren anzupreisen, um die Verbraucher von ihren Vorteilen zu überzeugen. Es gibt jedoch bestimmte kulturbedingte Merkmale, die den Charakter der Werbesprache im jeweiligen Land prägen. In der polnischen Werbung zeichnet sich eine klare Tendenz zur Verletzung bestimmter rhetorischer Regeln unter dem Einfluss des Englischen ab, die im Polnischen vorherrschen, so z. B. das Verbot von übertriebenem Lob. Gegen dieses Verbot wird durch den Gebrauch von sehr stark positiv und emotional aufgeladenen Attributen, wie idealny (›ideal‹), legendarny (›legendär‹), bezkonkurencyjny (›unübertroffen‹) anstelle von gedämpfteren Adjektiven wie dobry (›gut‹) verstoßen. Dies passiert auch beim Übersetzen der Magazin-Texte, indem diese hochpreisenden Ausdrücke in die ZS direkt übernommen werden.

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Zarówno pod wzgle˛dem stylistyki nadwozia, architektury wne˛trza, jak i graficznego interfejsu uz˙ytkownika – studyjny model Audi Q8 concept wyróz˙nia sie˛ fascynuja˛cymi pomysłami i inteligentnymi rozwia˛zaniami. AM PL 2/17, S. 8 Intelligente Eleganz: Die Innenraumarchitektur verschmilzt mit einem wegweisenden Konzept für Bedienung und Anzeige, bei dem die Informationen und Kommandos zum Großteil auf Touch-Displays erfolgen. Alle Displays fokussieren sich auf den Fahrer, im Zentrum: das Audi virtual cockpit future und ein kontaktanaloges Head-up-Display. Alle Anzeigen sind dargestellt in einem neuen Digital Design, inszeniert durch Mitglieder des Audi Design Teams […]. AM 2/17, S. 15 Błyskotliwa elegancja: W architekturze wne˛trza dominuje inteligentna koncepcja obsługi. Polecenia i informacje sa˛ wys´wietlane w wie˛kszos´ci na ekranach dotykowych. Wszystkie wys´wietlacze skierowane sa˛ w strone˛ kierowcy – dotyczy to zarówno rozbudowanego wirtualnego kokpitu Audi virtual cockpit future, jak i zlokalizowanego na wysokos´ci wzroku kierowcy wys´wietlacza Head-up. Nowej generacji wskaz´niki wzbogacone cyfrowa˛ stylistyka˛ zostały stworzone przez członków zespołu Audi Design […]. AM PL 2/17, S. 11 Einmal geöffnet, gelangt man in den loungeartigen, großzügigen Innenraum des Audi Q8 concept. AM 2/17, S. 18 Po otwarciu drzwi oczom ukazuje sie˛ przestronne niczym loz˙a wne˛trze Audi Q8 concept. AM PL 2/17, S. 14

Auch in den obigen Textbeispielen kommen gehäuft Hochwert- und Gefühlswörter sowie rhetorische Stilmittel vor, die durch den Gebrauch von englischsprachigen Fachwörtern sowie stilfördernden Alltagsanglizismen abgerundet werden. Visionär ist eine Hyperbel, die die Vorzüge des Autos durch Übertreibung hervorhebt, die wörtlich übersetzt wurde, um einen ähnlichen Effekt im ZT auszulösen. Aufbau- und Innenraumdesign werden sprachlich zu Exterieurdesign und Innenraumarchitektur aufgewertet, was im zweiten Fall auch eine direkte Entsprechung in der ZS findet. Die englischen Fachwörter zur Bezeichnung von Elementen des Innenraums, wie Audi virtual cockpit future und Head-upDisplay werden im ZT expliziert: rozbudowany wirtualny kokpit Audi virtual cockpit future, wys´wietlacz Head-up (›ausgebauter Audi virtual cockpit future‹), wobei man, am Rande bemerkt, im ersten Beispiel überlegen könnte, ob es sich um ein rozbudowany (›ausgebaut‹) oder besser um ein zaawansowany (›weiterentwickelt‹) kokpit handelt, der zaawansowane opcje personalizacji (›weiterführende Optionen der Individualisierung‹) sicherstellt. Für andere Anglizismen sind im Polnischen heimische Varianten gebräuchlich, wie Touch-Display – ekran dotykowy, die gemäß der polnischen Gebrauchsnorm in der Übersetzung bevorzugt werden. Nicht übernommen werden in den ZT Anglizismen in der Rolle der Stilmittel, wie Digital Design – cyfrowa stylistyka, die es auch aufgrund des unterschiedlichen Gebrauchs von Anglizismen in den beiden Sprachen zu

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übersetzen gilt, auch wenn die Übersetzungsvariante, wie in diesem Fall, im Polnischen recht abstrakt klingt. Elemente des expressiven Stils, die als Ausschweifung in der Übersetzung neutralisiert wurden, sind die Verben verschmelzen und inszenieren im vorletzten obigen Beispiel. Die wörtliche Übertragung »Architektura wne˛trza stopiona/stapiaja˛ca sie˛ z prekursorska˛ koncepcja˛« oder »inscenizacja cyfrowej stylistyki« würde im Polnischen übertrieben klingen und teilweise unverständlich sein. Daher fiel hier die translatorische Entscheidung für stilistisch neutrale Formulierungen, damit die stilistische Fülle nach dem Motto »mehr Schein als Sein« nicht den Sinn verunstaltet und die Verständlichkeit der Texte schmälert. Eine weniger überladene Formulierung des ZT ist vor allem in jenen Textpassagen angebracht, die mit expressiven Stilmitteln (allzu) reichlich bestückt sind. Die nächsten Beispiele schildern den Gebrauch einer englischen Überschrift mit auffälliger Zeichensetzung im AT sowie den expressiven Stil zur Beschreibung eines anderen Audi-Modells: Body. And. Soul. AM 1/17, S. 79–86 Die zeitlose Schönheit eines Coupés vereint mit der intelligenten Funktionalität eines Avant: Der neue Audi A5 Sportback spielt elegant mit den vermeintlichen Gegensätzen. AM 1/17, S. 79 Ciało. i. dusza. AM PL 1/17, S. 57–66 Ponadczasowa estetyka Coupé idzie w parze z funkcjonalnos´cia˛ i inteligencja˛ wersji Avant. Nowe Audi A5 Sportback w elegancki sposób bawi sie˛ rzekomymi przeciwien´stwami. AM PL 1/17, S. 57 Schönheit liegt bekanntlich im Auge des Betrachters. […] Coupés sind nun mal schön. Wenn nicht die schönsten Autos. AM 1/17, S. 80 Mówi sie˛, z˙e pie˛kno zalez˙y od oczu patrza˛cego. […] Coupé jest po prostu pie˛kne, jes´li w ogóle nie najpie˛kniejsze ze wszystkich samochodów. AM PL 1/17, S. 58

Im Titel und in den ersten Absätzen dieses Magazin-Textes (Body.And.Soul., AM 1/17, S. 78–86) wird mit dem Hochwert Schönheit gespielt. Im ZT wird neben pie˛kno (›Schönheit‹) auch estetyka (›Ästhetik‹) verwendet, wodurch die Kontinuität Schönheit – schön – am schönsten gebrochen wird, was aber im Polnischen angemessener scheint. Der korrekte polnische Ausdruck lautet: pie˛kno lez˙y w oku patrza˛cego (›Schönheit liegt im Auge des Betrachters‹) (statt der gebrauchten Formulierung pie˛kno zalez˙y od oczu patrza˛cego ›Schönheit hängt vom Auge des Betrachters ab‹), doch es stellt sich die Frage, ob das Attribut pie˛kny – najpie˛kniejszy (›schön – am schönsten‹) im Polnischen bezogen auf ein Autos nicht den zulässigen Grad der Expressivität in der ZS übersteigt, weshalb einmal estetyka statt pie˛kno verwendet wurde. Schönheit betont so sehr die emotionale Bindung an das Auto, die in der deutschen Kultur traditionell höher liegt als in der polnischen. Im Polnischen würde man eher das Attribut atrakcyjny verwenden,

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pie˛kne samochody (›schöne Autos‹) hört sich leicht übertrieben an und man würde es eher in Bezug auf schön gepflegte Oldtimer verwenden, was ein kurzer Blick in die Google-Suche bestätigt. Zudem wird das Coupé im Titel des obigen Beitrags vermenschlicht, schön ist nicht nur sein Körper, sondern auch die Seele. Die Übersetzung des englischen Titels ins Polnische zeugt wieder einmal von der unterschiedlichen Verbreitung von englischen Anleihen im Deutschen und Polnischen. Die auffällige Punktsetzung wurde übernommen, zusammen mit der Personifizierung musste dies ausreichen, um den Titel im Polnischen stilistisch angemessen wiederzugeben. Andere Anglizismen, wie Performance, werden im ZT aus demselben Grund durch eine polnische Entsprechung ersetzt, die als Fachwort im engeren Sinn zwar nüchterner klingt, aber dafür verständlich ist: Zeitlose Eleganz und beeindruckende Performance. AM 1/17, S. 85 Ponadczasowa elegancja i imponuja˛ce osia˛gi. AM PL 1/17, S. 65

In diesem Beitrag versucht die TranslatorIn auch die Expressivität des jeweils fett markierten deutschen Ausdrucks in der ZS zu übertreffen: Mehr Schulter- und Kniefreiheit sowie die horizontale Architektur der Instrumententafel sorgen für ein großzügiges Raumgefühl. AM 1/17, S. 80 Kierowca i pasaz˙erowie zyskali wie˛cej miejsca na wysokos´ci kolan i ramion. Wraz˙enie wie˛kszej przestrzeni pote˛guje tez˙ pozioma architektura deski rozdzielczej. AM PL 1/17, S. 58 Verstärkt wird das Wohlgefühl durch edle und fein verarbeitete Materialien, optionale Ambientebeleuchtung und Assistenzsystem- und Infotainment-Optionen, die kaum Wünsche offen lassen. AM 1/17, S. 83 Wyja˛tkowa˛ atmosfere˛ wne˛trza i poczucie jakos´ci gwarantuja˛ szlachetne materiały, perfekcja wykonania oraz doste˛pny na z˙yczenie, pakiet os´wietlenia. Systemy wspomagaja˛ce czuwaja˛ nad bezpieczen´stwem pasaz˙erów, a systemy multimedialne zapewniaja˛ im urozmaicona˛ rozrywke˛. AM PL 1/17, S. 58 Ausgewogene Proportionen und eine charakteristische Schulter- und coupéhafte Dachlinie: Der Audi A 5 Sportback ist ein technoider Ästhet. AM 1/17, S. 81 Wywaz˙one proporcje i charakterystyczna linia ramion i dachu typowa dla Coupé Audi A 5 Sportback uosabia wybitnie techniczny styl. AM PL 1/17, S. 59 Der neue Audi A5 Sportback kann auch zum Entertainer werden. AM 1/17, S. 86 Nowe Audi A5 Sportback to takz˙e arcymistrz rozrywki. AM PL 1/17, S. 66

Der obige AT enthält neben hochwertenden Attributen auch zahlreiche Gefühlsund Affektwörter, wie Wohlgefühl oder Wünsche, denen der ZT relativ getreu folgt. Lediglich der poetische Ausdruck Wünsche offen lassen wird durch doste˛pny na z˙yczenie (›auf Wunsch erhältlich‹) entmetaphorisiert, was an anderen

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ZT-Stellen auch mit doste˛pny w opcji, opcjonalny (›als Option erhältlich‹) wiedergegeben wird. Die Übersetzung versucht, dem expressiven Ausdruck des AT teilweise zu sklavisch zu folgen, was zu stilistischen Überwucherungen, wie pozioma architektura deski rozdzielczej (›die horizontale Architektur der Instrumententafel‹) bzw. zu fehlerhaften und unverständlichen Formulierungen führt: wybitnie techniczny styl (›ein ausgesprochen technischer Stil‹). Die sprachliche Neuerung coupéhaft wird im Polnischen aufgrund unterschiedlicher Wortbildungsmuster beschreibend mit typowa dla Coupé (›typisch für ein Coupé‹) wiedergegeben. Auffällig ist, dass das im AT charakterisierte Modell im Titel des weiteren Textes auch als Ästhet oder Entertainer personifiziert wird, was im ZT nicht jedes Mal mit demselben rhetorischen Stilmittel wiedergegeben wird. Allerdings weist die Bezeichnung arcymistrz (›Großmeister‹) im ZT einen höheren Expressivitätsgrad als Entertainer im AT auf. Mit dieser gesteigerten Form wird offensichtlich versucht, gleich zwei stilistische Mittel des AT (Personifikation und Anglizismus) im ZT wiederzugeben. Arcymistrz ist ein Titel, der von der Internationalen Schachföderation an Schachspieler für sportliche Ergebnisse vergeben wird. Alternativ könnte das Auto als mistrz/król rozrywki (›Meister‹/ ›König der Unterhaltung‹) bezeichnet werden bzw. könnte – von der Personifikation Abstand nehmend – neutral formuliert werden: samochód zapewnia rozrywke˛ (›das Auto bietet Unterhaltung‹) oder systemy multimedialne samochodu zapewniaja˛ dobra˛ rozrywke˛ (›die Multimediasysteme des Fahrzeugs bieten gute Unterhaltung‹). Eine passagenweise neutralere Ausdrucksweise könnte dem ZT zugutekommen, ohne dass um jeden Preis an jeder Textstelle expressive Ausdrücke eingesetzt würden, die den deutschen Ausdruck, entgegen den polnischen Sprachgepflogenheiten, zu überbieten versuchten. Die expressive Ausdruckskraft eines weiteren Beitrags (Atemberaubend, AM 2/17, S. 28–36) basiert auf dem Attribut atemberaubend, der im Titel, sowie mehrmals im Fließtext, erscheint und den Text pointiert: Atemberaubend. Das fasst das neue Audi RS 5 Coupé treffend zusammen.[…] Auf Wunsch steht für noch höhere Beanspruchungen die 19-Zoll-Keramikbremse an der Vorderachse zur Verfügung. […] Für kraftvolle Verzögerung sorgt die RS-Bremsanlage mit groß dimensionierten Bremsscheiben und Sechs-Kolben Festsätteln. Enorm abriebfest für hohe Laufleistungen und unempfindlich gegenüber thermischer Belastung. […] Aber auch im Stand wird man schnell kurzatmig beim Anblick des neuen Audi RS 5 Coupé.[…] Die verbreiterte Karosserie mit ausgestellten Radhäusern und markanten Schwelleraufsätzen, die RS-Stoßfänger mit großflächigen Lufteinlässen und konturiertem Diffusoreinsatz sowie der dezente Heckspoiler betonen das athletische wie elegante Exterieur. […] Atemberaubend. Das fasst es in der Tat ganz gut zusammen. Dennoch geht nichts über das Erleben auf der Straße. AM 2/17, S. 36 Zapiera dech w piersiach. Oto najtrafniejsza charakterystyka nowego Audi RS 5 Coupé. […] Nad odpowiednia˛ siła˛ hamowania czuwa sportowy układ hamulcowy RS z tarczami

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hamulcowymi o duz˙ych rozmiarach i szes´ciotłoczkowymi zaciskami. W opcji doste˛pny jest wysoce wytrzymały 19-calowy ceramiczny układ hamulcowy przedniej osi. Charakteryzuje sie˛ on wyja˛tkowa˛ odpornos´cia˛ na ´scieranie i wysokie temperatury. […] Widza˛c nowe Audi RS 5 Coupé, az˙ wstrzymuje sie˛ oddech. […] Poszerzone nadwozie z wyeksponowanymi nadkolami i charakterystycznymi nakładkami na progi oraz zderzaki RS z masywnymi wlotami powietrza, wyraz´nie zarysowanym dyfuzorem i tylnym spoilerem akcentuja˛ atletyczne i zarazem eleganckie nadwozie. […] Zapiera dech w piersiach. To wyraz˙enie najlepiej oddaje zalety samochodu. Nie jest jednak w stanie w pełni oddac´ emocji podczas jazdy. AM PL 2/17, S. 32

Übersetzt wurde der Titel von der TranslatorIn zuerst wörtlich mit Zapiera dech w piersiach, doch redaktionell durch Kontrolowany wulkan energii (›Kontrollierter Vulkan an Energie‹) ersetzt. Einerseits ist diese Umformulierung aufgrund der umständlichen Struktur der Verbalphrase der polnischen Entsprechung von atemberaubend verständlich, indem man einen nominal formulierten Titel, wie den zweiten, bevorzugt, andererseits bedeutet sie einen Bruch in der Isotopiekette im Text (atemberaubend, kurzatmig) durch den Wegfall eines semantischen Merkmals. Damit wechselt auch die Perspektive vom Betrachter auf den Betrachtungsgegenstand, was die Textkohärenz beeinträchtigt. Zugespitzt wirkt der Expressivitätsgrad der Magazin-Texte in den Artikelleads, in denen die Quintessenz, wie hier die eines Automodells, zum Ausdruck kommt, wo nicht nur sehr dicht formuliert wird, sondern auch noch dichter übersetzt wird, was im Polnischen gekünstelt klingt: Sein Fünfzylinder ist legendär, die Performance atemberaubend. Und seine Lichttechnologie mehr als nur eine Evolution. Erstmals in einem Audi Serienmodell bietet der neue Audi TT RS eine Heckleuchte mit innovativer Audi Matrix OLED-Technologie. AM 3/16, S. 40 Pie˛ciocylindrowy silnik Audi to juz˙ legenda, jego fenomenalne osia˛gi zapieraja˛ dech w piersiach. Natomiast technika s´wietlna Audi to wie˛cej niz˙ kolejne stadium ewolucji. W nowym Audi TT RS po raz pierwszy w modelu seryjnym oferowane sa˛ tylne ´swiatła w innowacyjnej technice s´wietlnej Matrix OLED. AM PL 3/16, S. 26

Vor allem die Doppelung fenomenalne (›fenomenal‹) und zapieraja˛ dech w piersiach (›atemberaubend‹) ist redundant und stört den Textrhythmus. Weniger wäre hier mehr, und würde nicht so holprig klingen, wie etwa: Legendarny pie˛ciocylindrowy silnik, fenomenalne osia˛gi, innowacyjne os´wietlenie – nowe Audi TT RS jako pierwszy model seryjny jest wyposaz˙one w tylne ´swiatła Matrix OLED. (›Der legendäre Fünfzylinder, fenomenale Performance, innovative Lichtechnologie – der neue Audi TT RS ist als erstes Serienmodell mit einer Heckleuchte mit Matrix OLED-Technologie ausgestattet‹). Man bekommt den Eindruck, dass den Leads, die Aufmerksamkeit wecken und neugierig machen

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

sollen, da sie zuerst gelesen werden, beim oder nach dem Übersetzen nicht der letzte stilistische Schliff verliehen wurde. Nicht reproduziert wird in der Übersetzung ins Polnische der hohe Expressivitätsgrad, der in den Magazin-Texten mit umgangssprachlich gefärbten Ausdrucksweisen erreicht wird: Die Matrix-OLED Heckleuchte des Audi TT RS ist ein echter Hingucker. AM 3/16, S. 6 Audi Matrix OLED w nowym Audi TT RS Coupe to niesamowite poła˛czenie funkcjonalnos´ci ze stylistyka˛. AM PL 3/16, S. 8 Bei Mindspace ist es noch ein bisschen hipper als bei den anderen, »und wir sind mehr als eine Bürogemeinschaft«. AM 4/16, S. 28 Mindspace jest bardziej nowoczesna niz˙ inne firmy, »i nie jestes´my tylko społecznos´cia˛ biurowa˛«. AM PL 4/16, S. 68

Statt von einem echten Hingucker ist im polnischen Text von einer unheimlichen Kombination der Funktionalität mit Design die Rede, welche Ausdrucksweise nur durch das Adjektiv niesamowity (›unheimlich‹) einen gemeinsprachlichen Nebenton bekommt. Auch die umgangssprachlich wirkenden eingedeutschten englischen Ausdrucksweisen werden beim Übersetzen ins Polnische neutralisiert: Silicon Valley? Ein bisschen zu gehypt. AM 4/16, S. 78 Silicon Valley? Zbytni rozgłos. AM PL 4/16, S. 44

Diese translatorische Entscheidung hängt sicherlich mit dem Unterschied im Gebrauch der Umgangssprache im Deutschen und im Polnischen zusammen: die Schwelle im Deutschen liegt um einiges niedriger, und ein informeller Sprachgebrauch in der Schriftsprache, insbesondere im Journalismus, wirkt weit weniger anstößig, während er im Polnischen einfach unpassend erscheint. Noch problematischer verhält es sich mit sehr saloppen oder gar derben Ausdrücken, die überhaupt nicht übersetzt werden: Den Start darfst du nicht versauen. AM 2/16, S. 81

Die Expressivität des Ausdrucks fällt in der polnischen Übersetzung auch deutlich niedriger bei saloppen Ausdrucksweisen über das Auto und das Fahren aus, wo bspw. dezentes Raunen im Polnischen als ›dezentes Geräusch‹ und bulliger Antritt als ›imponierende Leistung‹ wiedergegeben werden, wobei die lässige Redeweise neutralisiert wird: Dann dringt tatsächlich mal ein dezentes Raunen vom Motor- in den Innenraum. AM 4/16, S. 84 Audi Q7 e-tron quattro przyspiesza do 100 km/h zaledwie w 6,2 s, a z komory silnika dochodzi wówczas do wne˛trza samochodu delikatny szum. AM PL 4/16, S. 50

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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So gesehen entspricht der neue Audi SQ5 TFSI sicherlich dem klassischen Ideal, denn es mangelt ihm weder an Kraft noch Intelligenz noch an der schönen Linie. Sein V6-TFSIMotor produziert in drei Litern Hubraum eine Leistung von imposanten 260 kW (354 PS) mit bulligem Antritt. AM 2/17, S. 51 Nowe Audi SQ5 TFSI odpowiada temu klasycznemu ideałowi, bo nie brakuje mu ani siły, ani inteligencji, ani pie˛knej sylwetki. 3-litrowy silnik V6 TFSI dostarcza imponuja˛cej mocy 354 KM (260 kW). AM PL 2/17, S. 43

Ein markantes Merkmal der Magazin-Texte, das bereits bei der Besprechung der obigen Beispiele angesprochen wurde, ist eine hohe Frequenz von Personifizierungen. Diese tragen der herkömmlichen Analogie Mensch-Maschine in der Technik Rechnung, weshalb es eigentlich nicht verwundern sollte, dass in beiden Sprachen den Autos menschliche Züge verliehen, und Autoteile mit menschlichen Körperteilen verglichen werden: Unter der lang gezogenen, umgreifenden Motorhaube schlägt das Herz des Coupés: Eine neue Generation von TFSI und TDI-Motoren generiert im Vergleich zum Vorgänger mehr Leistung – sie liegt zwischen 140 kW (190 PS) und 185 kW (252 PS), während der Verbrauch um bis zu 22 Prozent reduziert wurde. AM 4/16, S. 48 Pod wydłuz˙ona˛, szeroka˛ maska˛ silnika bije serce Coupé. Silniki TFSI i TDI nowej generacji w porównaniu do poprzednika wytwarzaja˛ jeszcze wie˛ksza˛ moc – mie˛dzy 150 KM (110 kW) a 252 KM (185 kW), podczas gdy zuz˙ycie paliwa zmniejszyło sie˛ nawet o 22 proc. AM PL 4/16, S. 28

oder dass Autos zum Verspüren menschlicher Sinneseindrücke fähig sind: Neuronale Netze sind die Grundlage menschlichen Denkens und Empfindens. Künstliche Intelligenz ahmt die komplexe Verknüpfung unserer Nervenzellen nach. So entstehen intelligente Technologien, die bei Audi zum Einsatz kommen, um Fahrzeuge in Zukunft denken, fühlen und lernen zu lassen. AM 2/17, S. 22 Sieci neuronowe lez˙a˛ u podstaw naszego mys´lenia i odczuwania. Sztuczna inteligencja nas´laduje ich działanie oraz funkcje układu nerwowego. Tak powstaja˛ inteligentne techniki stosowane w samochodach Audi, które w przyszłos´ci pozwola˛ im mys´lec´, czuc´ i uczyc´ sie˛. AM PL 2/17, S. 18

Angesichts der neuesten technologischen Entwicklungen des Autos als Schnittstelle zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz scheint auch ein Gespräch mit dem eigenen Auto nicht mehr verwunderlich zu sein: Durch mein Audi ID Profil stellt sich in Zukunft jeder Audi individuell auf mich ein und personalisiert mein User Interface unter anderem durch Synchronisierung meines Smartphones. Ich bekomme proaktive Vorschläge, mein Audi fragt mich zum Beispiel, ob ich zu meinem nächsten Kalendertermin navigiert werden möchte. Dazu wird Sprachinteraktion eine größere Rolle spielen. AM 2/17, S. 20

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

W przyszłos´ci dzie˛ki profilowi ID kaz˙dy samochód Audi indywidualnie sie˛ na mnie zorientuje i spersonalizuje mój interfejs uz˙ytkownika, m.in. poprzez synchronizacje˛ smartfona. Otrzymam proaktywne propozycje, moje Audi zapyta mnie np., czy z˙ycze˛ sobie, aby zgodnie z terminarzem zawiez´c´ mnie na kolejne spotkanie. Ponadto wie˛ksza˛ role˛ be˛dzie odgrywała interakcja głosowa. AM PL 2/17, S. 16

Daher werden technisch oder neutechnologisch motivierte Personifikationen auch relativ problemlos ins Polnische übersetzt. Andererseits versuchen die Magazin-Texte jedoch mithilfe dieses Stilmittels das Verhältnis zwischen Auto und Fahrer zu emotionalisieren. Eine emotionale Bindung besteht normalerweise zwischen Menschen, weshalb das Auto zum Leben erweckt werden muss, um das emotionale Verhältnis als lebendig und überzeugend darzustellen. Diese Emotionalität ist kulturell motiviert und erwächst aus der deutschen Liebe, Leidenschaft und Faszination für das Auto, der in der polnischen Kultur vielmehr die Vorstellung vom Auto als Wertgegenstand und Statussymbol (besonders bei einer Premiummarke wie Audi) entspricht.362 Daraus resultiert u. a. der niedrigere Grad der Emotionalität im Polnischen als im Deutschen. In den Magazin-Texten ist von einem anthropomorphisierten Auto im Leben seines Fahrers die Rede, das man in verschiedenen sozialen Rollen erleben, sowie etwas über seine Charakteristik bzw. seinen Charakter als vermenschlichtes Wesen erfahren kann. In polnischen popularisierenden Automobilfachzeitschriften, soweit man sie hier als analoge Texte heranziehen kann, kommen derartige Personifikationen nicht in dieser Frequenz vor. Daher wurden sie auch beim Übersetzen teilweise übernommen, zum Teil, wie hier im letzten Beispiel, entmetaphorisiert:363 Die Experten am ERL arbeiten intensiv daran, das Fahrzeug zum intelligenten Begleiter weiterzuentwickeln – etwa indem man die Steuerung mit Sprache, Gesten und Handgriffen kombiniert, ganz so, wie man sich als Mensch unterhält. AM 4/16, S. 92 Eksperci z ERL intensywnie pracuja˛ nad przemiana˛ samochodu w inteligentnego towarzysza. Nowe rozwia˛zania maja˛ byc´ niezawodne, bezpieczne i gwarantowac´ pewna˛ doze˛ rozrywki. AM PL 4/16, S. 65 Für viele ist Sport der ideale Ausgleich zum sonst stressigen Alltag. Es gilt, die Balance zu halten. Der neue Audi SQ5 TFSI ist dabei sowohl perfekter Begleiter als auch Vorbild. AM 2/17, S. 50

362 Es ist ein Teil der polnischen Kultur, einen großen Wert auf Statussymbole zu legen (vgl. Wilczyn´ska u. a. 2019: 94). 363 Chłopicki/S´wia˛tek (2001: 325) sprechen von »Grenzen der Personifikation«, wenn in der polnischen Werbung unter dem Einfluss des Englischen einfachen Gegenständen menschliche Züge zugeschrieben werden. Im Polnischen klingt dies unnatürlich, denn konventionelle Metaphern unterliegen in Texten unterschiedlicher Sprachen vielfältigen Beschränkungen.

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Dla wielu ludzi sport jest ´swietna˛ odskocznia˛ od przepełnionego stresem dnia codziennego. Jednak w z˙yciu waz˙na jest równowaga. Nowe Audi SQ5 TFSI to jej idealny przykład, a takz˙e pomoc w tym, aby zachowac´ balans. AM PL 2/17, S. 42

Unproblematisch scheinen für das Übersetzen ins Polnische Personifikationen zu sein, die den sportlichen Charakter der Audi-Modelle betonen, zumal Sportlichkeit zum Kern der Marke Audi gehört. Außerdem ist in den MagazinTexten ohnehin häufig von Sportlichkeit, sportlichem Fahrerlebnis, sportlicher Eleganz und Dynamik die Rede, die in die Markencharakteristik eingeschrieben sind. Daher fügt sich auch in der ZS die Darstellung des Autos als Sportler relativ leicht in die sportliche Charakteristik ein.364 Den menschlichen Charakter betont im AT noch zusätzlich prezencja (das ›Äußere‹) an Stelle von Erscheinung, das sich im Polnischen, anders als im Deutschen, ausschließlich auf Menschen, evtl. noch auf Tiere, bezieht:365 Der Audi SQ5 TFSI ist ein Modellathlet mit dem gewissen Etwas, ein Alleskönner, der mit seiner ausdrucksstarken Erscheinung und seinem facettenreichen Charakter den Nerv der Zeit trifft. AM 2/17, S. 56 Podsumowuja˛c: Audi SQ5 TFSI jest wzorem sportowca, który ma w sobie to cos´. Wszechstronny talent z wyrazista˛ prezencja˛ i o zróz˙nicowanym charakterze doskonale trafia w ducha czasów. AM PL 2/17, S. 48

Eine gängige Art der Markenbildung durch Personifizierung ist das Bild der Familie, die einen wichtigen kulturellen Wert darstellt. Auch Autos bilden eine Familie, die Modellfamilie, veranschaulichen die Beziehungen, die unter Familienmitgliedern, z. B. zwischen den Generationen, bestehen: In London trifft er auf eines unserer effizientesten Modelle: den e-tron Plug-in-Hybriden aus der überarbeiteten Audi A3 Familie (S. 64). AM 4/16, S. 5

364 Zu dem Lexem sportlich im Deutschen und Polnischen beim Thema der Versportung der Standardsprache s. Zielin´ski (2012: 161f.). »Die Versportung unseres Alltags und unserer Kultur, das Eindringen des Sports in fast alle Lebensbereiche sowie die allgemeine Anerkennung des Sportlichseins als eines geltenden und guten Lebensstils mussten und müssen die Versportung der Standardsprache verursachen« (Zielin´ski 2012: 163). Versportet werden auch das Auto und die Automobilfachsprache, was die obigen Beispiele aus dem Magazin veranschaulichen. 365 Das Bild des Autos als Mann steht in der polnischen Kultur nicht im Widerspruch zu dem Bild, das in den deutschen Magazin-Texten kreiert wird. In Polen gibt es immer noch starke Geschlechterstereotype, die besagen, dass Frauen emotional und launisch sind, während Ausgeglichenheit und Zuverlässigkeit, die auch ein Auto kennzeichnen sollten, Männern zugeschrieben werden. Auch die Faszination für Sport wird in Polen in erster Linie Männern zugeschrieben, weshalb Bezeichnungen, wie Sportler, Marathonläufer, Athlet, Sieger für Autos problemlos ins Polnische übersetzt werden können.

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

W Londynie kierowca ma okazje˛ poznac´ jeden z najefektywniejszych modeli Audi – hybryde˛ plug-in e-tron z udoskonalonej rodziny modelowej Audi A3 (s. 32.). AM PL 4/16, S. 5 Schon in den kommenden Modellgenerationen von Audi könnte die neue Form der Fahrzeugintelligenz erlebbar werden. AM 2/16, S. 62 Juz˙ wkrótce nowa generacja modeli Audi pozwoli nam dos´wiadczyc´ nowego wymiaru inteligencji samochodów. AM PL 2/16, S. 32

Ein wichtiges Merkmal der Familienplanung ist der Genotyp. Audi bietet seinen Kunden Autos mit sportlichen Genen: Der Motorsport steckt in der DNA von Audi. AM 3/16, S. 5 Audi ma sport wys´cigowy w genach. AM PL 3/16, S. 6366

Auch das Design der Audi-Modelle entspricht der DNA von Audi: Design-DNA wird dann in der Übersetzung zu stylistyczne DNA. Kulturell befremdlich kann es jedoch auf den polnischen Zielleser wirken, wenn das Auto als Freund oder Vertrauter bezeichnet wird: Audi ist davon überzeugt, dass dem Auto in Zukunft eine immer größere Rolle als persönlicher Assistent zukommen wird. Bis es schließlich mit zunehmender Intelligenz zu unserem Vertrauten, unserem Freund wird. AM H/W17, S. 52

Auch ein Auto mit einem Familienmitglied gleichzustellen, wie es oft bei VWModellen der Fall ist, ist mit dem traditionellen polnischen Wertesystem, in dem die Orientierung an der Familie sehr wichtig ist, kaum zu vereinbaren. Dieser polnische Kulturwert steht im starken Gegensatz zur deutschen Orientierung auf die Sache, der die Kommunikation untergeordnet ist (vgl. Wilczyn´ska u. a. 2019: 94). Die Übernahme derartiger kulturgeprägter Metaphern kann auf jeden Fall auf die ältere Generation der polnischen Autofahrer befremdlich wirken. Junge Menschen nehmen fremdkulturelle Verhaltens- und auch Sprachmuster schneller und unvoreingenommener an. Auch Werbeagenturen sind von jungen Menschen besetzt, die jegliche sprachliche und kulturelle Neuerung offener aufnehmen, und die durch Übernahmen fremder Werte in die redigierten Texte einen Wertewandel fördern. Ein weiterer Wert, der mit dem Übersetzen der Magazin-Texte auf den polnischen Boden importiert wird, ist der Individualismus als Wunsch nach individueller Mobilität, der als universeller Wert betont wird: 366 Hier zwingt sich eine Parallele mit der genetischen Mutation als Metapher für das Übersetzen bei Ho (2004: 228) auf, der meint, dass der Übersetzungsprozess mit der Extraktion der kulturellen »Gene« aus der AK beginne. Diese Gene würden dann in die ZK eingeführt, indem das genetische Material der AK verändert werde. Nach dem erfolgreichen Einbau der neuen »Gene« aus der AK in das ›genetische Material‹ der ZK entstehe ein neuer Text oder eine neue Botschaft, die den ›genetischen Code‹ der AK trüge.

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Es wird immer den Wunsch nach individueller Mobilität geben. AM 3/16, S. 58 Ludzie zawsze be˛da˛ stawiac´ na mobilnos´c´ indywidualna˛. AM PL 3/16, S. 66

Auch den polnischen Audi-Kunden, als Teilgruppe von weltweiten Audi-Kunden, wird der Wert automatisch auferlegt. Zum einem wird die individuelle Lebenswelt der Kunden, mit ihren individuellen Bedürfnissen und Wünschen, betont, auf die die Marke eingehen will: Sie [die Kunden] erwarten, ihre individuelle Lebenswelt mit ihrer individuellen Mobilität koppeln zu können. AM 3/16, S. 54 Oczekuja˛ oni usług mobilnych online umoz˙liwiaja˛cych indywidualne poła˛czenia wszystkich obszarów z˙ycia z mobilnos´cia˛. AM PL 3/16, S. 62

Individualismus gehört in diesem Sinne neben Sicherheit, Komfort und Effizienz zu den Schlüsselwörtern der Mobilität: Es fließen Impulse aus den unterschiedlichsten Bereichen zusammen, um Mobilität nicht nur individueller, sicherer und komfortabler, sondern vor allem effizienter zu machen. AM 4/16, S. 5 Wykorzystywane sa˛ w nim odkrycia z wielu róz˙nych dziedzin, a wszystko po to, aby mobilnos´c´ była nie tylko bardziej indywidualna, komfortowa i bezpieczna, ale przede wszystkim efektywniejsza. AM PL 4/16, S. 4

Er verliert auch nicht an Bedeutung, wenn Autos autonom fahren: Schließlich sollen pilotierte Fahrzeuge von Audi künftig zudem noch in der Lage sein, sich auf die individuellen Präferenzen ihrer Fahrer einzustellen. Thomas Müller: »Je höher wir in der Automation gehen, umso wichtiger wird es, dass das Auto genau so fährt, wie der Fahrer selbst gern fahren würde«. AM 1/16, S. 65 W kon´cu autonomiczne pojazdy Audi maja˛ w przyszłos´ci dodatkowo potrafic´ dostosowac´ sie˛ do indywidualnych preferencji kierowców. Thomas Müller: »Im dalej zajdziemy w automatyzacji, tym waz˙niejsze be˛dzie, aby samochód jechał dokładnie tak, jak z˙yczy sobie tego kierowca«. AM PL 1/16, S. 51

Zum Individualisten wird der Audi-Fahrer auch durch die individuelle Wunschausstattung: Der Audi Q2 ist eben nicht so einfach zu definieren. Vielleicht, bei all den Individualisierungsmöglichkeiten, die er bereithält, wäre #meiner wohl noch am treffendsten. AM 2/16, S. 16 Audi Q2 niełatwo zdefiniowac´. Byc´ moz˙e uwzgle˛dniaja˛c cały jego potencjał indywidualizacji, najtrafniejszym tagiem byłby #mój. AM PL 2/16, S. 22

Allerdings ist die ÜbersetzerIn hier zu sehr am Wort Individualisierung haften geblieben, indem sie es in die ZS direkt übertragen hat, was sich als false friend erwiesen hat; im polnischen Kontext ist währenddessen von personalizacja im

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Sinne »einer Sache einen persönlichen Charakter verleihen« die Rede. Dazu gibt es reichlich Beispiele auf der Internetseite von Audi Polska, wie indywidualny styl – bogate moz˙liwos´ci personalizacji (›individueller Stil – umfangreiche Individualisierungsmöglichkeiten‹).367 Zum anderen wird das Auto als Individualist dargestellt und wiederum durch Vermenschlichung aufgewertet, dessen Individualität sich auch auf seinen Besitzer oder Benutzer übertragen soll. So wird der Individualität noch mehr Bedeutung verliehen: Der neue Audi Q2 auf Entdeckungstour in Skandinavien: Ein Individualist mit dem Blick fürs Ungewöhnliche streift durch Kopenhagen und Stockholm. AM 3/16, S. 7 Przez Kopenhage˛ i Sztokholm: nowe Audi Q2 w podróz˙y po Skandynawii. AM PL 3/16, S. 8 All das sind Details, mit denen sich der Audi A4 allroad quattro als Individualist aus der Masse heraushebt. AM 2/16, S. 42 Wszystkie te detale czynia˛ z Audi A4 allroad quattro wyróz˙niaja˛cego sie˛ z tłumu indywidualiste˛. AM PL 2/16, S. 32

Neben Individualismus (auch individuelle Ansprüche/Bedürfnisse/Wünsche, individuelles Kundenprofil) werden in den Magazin-Texten Werte, wie das Streben nach Genussfreudigkeit, Freiheit (Sein persönliches Stück Freiheit zu finden. Fahrspaß 2.0? Freiheit. Es geht darum, sich vorzustellen, wie sich zum Fahrspaß diese Melange aus Fahrtwind, Frischluft und Freiheit mischt.), Lebensfreude (Mobilität morgen? Lebensfreude pur.) und Luxus (Audi exclusive erfüllt nahezu jeden Wunsch. Luxus und Liebe zum Detail im Fahrzeuginnenraum, Luxusauto) geprägt, die keine traditionellen polnischen persönlichen Kulturwerte sind, jedoch als universelle Werte der Markengemeinschaft in deren Lifestylekultur propagiert und in die polnische Übersetzung übernommen werden.368 Die Autos der Marke Audi wollen Freiheit und Luxus versinnbildlichen: Der Audi A5 ist nicht nur Stilikone, er steht auch für das Unterwegssein. Dieses Lebensgefühl von Freiheit und Unabhängigkeit strahlt er in Kombination mit Sportlichkeit und Eleganz […]aus. AM 4/16, S. 50 Audi A5 to nie tylko ikona stylu, ale i towarzysz wypraw. Poczuciu wolnos´ci i niezalez˙nos´ci towarzysza˛ sportowy styl i elegancja […]. AM PL 4/16, S. 30

367 Audi Polska https://www.audi.pl/pl/web/pl.html [Letzter Zugriff am 15. 11. 2021]. 368 Filip (2015: 103) macht auf die fremdkulturelle hedonistische Freude über den Kauf eines neuen Autos, den Besitz eines individualisierten Luxusautos und die Fahrt mit diesem Auto in den Texten des Audi Magazyn aufmerksam, während in der polnischen Kultur das Gefühl der Freude häufiger das Ergebnis der Befriedigung affiliativer, kreativer und weniger häufig hedonistischer und utilitärer menschlicher Bedürfnisse ist (vgl. ebd.: 106).

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Und wie #taggt man ein Interieur, das dank hochwertiger Materialien wirkt wie das einer Luxus-, ja, was, #limousine? AM 2/16, S. 16 Ale jaki #tag postawic´ przed wne˛trzem, prezentuja˛cym sie˛ wybornie za sprawa˛ wysokiej jakos´ci materiałów przypisanych dota˛d raczej luksusowym #limuzynom? AM PL 2/16, S. 22

Die angesprochenen Werte werden mit der wörtlichen Übersetzung auf polnischen Boden verpflanzt. Wenn auch an einigen Stellen die polnische Version mit dem Attribut indywidualny (›individuell‹) und der Hochwertung des Automobils zu indywidualista (›Individualist‹), wie im Falle des Modells Audi Q2, sparsamer bestückt ist als das deutsche Original, kann das ein Beweis für die landeskulturell determinierte unterschiedliche Herangehensweise an diesen Wert sein. Ein weiterer, wichtiger kulturspezifischer Unterschied besteht darin, dass im Magazin zur Erfüllung, sowohl des Ziels der Argumentation als auch der Persuasion für den deutschen Adressaten, umweltbetonte Botschaften369 in den Vordergrund gestellt werden, die für den polnischen Autokunden nicht denselben Stellenwert haben. Dies resultiert aus den unterschiedlichen Umweltstandards und dem ungleichen Umweltbewusstsein bzw. der differierenden Einstellung zur Umwelt- und Klimawandelagenda der Verbraucher in den beiden Ländern.370 Wenn man die Anpassung an die Konventionen der ZK als Lösung für den translatorischen Umgang mit kulturspezifischen Botschaften ansieht, so sollte man sich an der Stelle fragen, ob dieser Sachverhalt in dem ZT überhaupt verbalisiert oder so sehr betont werden sollte, wenn er in der ZK nicht denselben Stellenwert wie in der AK hat. Auf der anderen Seite muss mitbedacht werden, dass das Unternehmen aus Imagegründen die ökologischen Aspekte in den 369 Dies bestätigt u. a. Stolze (1999: 230): »Bestimmte Gegenstände und Handlungen haben in Kulturgemeinschaften einen unterschiedlichen Stellenwert. Während in Frankreich bspw. der Komfort von Automobilen besonders wichtig ist und ein kulturelles Stereotyp darstellt, sind die Italiener eher an Geschwindigkeit, Farbe und Formgebung der Wagen interessiert, und in Deutschland muss deren technische Sicherheit und Umweltverträglichkeit betont werden«. In dieser Zusammenstellung liegen die Polen definitiv am nächsten an den Italienern. Auch Schmitt (1999a: 168) stellt fest, dass in der Werbung für deutsche Autos sicherheits- und umweltbetonte Botschaften überwiegen. 370 Der Anteil der erneuerbaren Energien am Stromverbrauch in Polen wächst, ist jedoch noch relativ gering im Vergleich zu Deutschland. Sein letztes Kohlebergwerk will Polen laut der neuesten Vereinbarung zwischen der Regierung und den Bergarbeitergewerkschaften erst 2049 schließen. Auch im letzten Wiederaufbauplan (Krajowy Plan Odbudowy 2021), der mit Hilfe von EU-Mitteln realisiert wird, sind Themen wie grüne Energie und grüner Transport, nach Meinung der von der Regierung unabhängigen Experten, nicht genügend berücksichtigt worden. Umweltschutz wurde in Polen erst in den 1990er Jahren zum Thema, weshalb sich bei den Polen kein, mit Deutschland vergleichbares, Umweltbewusstsein entwickeln konnte. Erwähnenswert ist das Engagement der jungen Generation Z, die sich für den Klimaschutz und alternative Beförderungskonzepte einsetzt. Diese gehört jedoch nicht zu den anvisierten Käufern von Audi.

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Magazin-Texten herausstellt, auch wenn es in der ZK nicht gleichermaßen wie in der AK üblich ist. In der Übersetzung werden diese Botschaften getreu wiedergegeben, um einen wichtigen Imagebaustein der Marke sowie den universellen Wert der gegenwärtigen Automobilkultur zu betonen: Mit Audi tron Technologien entwickelt sich Audi in Richtung klimaneutraler Mobilität. […] Gleichzeitig forscht und arbeitet Audi an klimaneutralen Kraftstoffen. In der weltweit ersten industriellen Power-to-Gas-Anlage wird seit 2013 durch Windstrom, Wasser-Elektrolyse und CO₂ das Audi e-gas, ein synthetisches Methan, gewonnen und ins Erdgasnetz eingespeist. AM 3/16, S. 76 Technologie Audi tron przybliz˙aja˛ marke˛ do mobilnos´ci neutralnej dla klimatu. […] Jednoczes´nie Audi prowadzi badania i pracuje nad rozwojem paliw neutralnych dla klimatu. Od 2013 r. w pierwszym na ´swiecie przemysłowym magazynie energii w technologii power-to-gas z energii wiatrowej, wody i CO2 wytwarzany jest Audi e-gas, syntetyczny metan zasilaja˛cy siec´ gazu ziemnego. AM PL 3/16, S. 38

Klimatische Gegebenheiten, wie eine radikale Reduzierung der Treibhausgasemissionen, und Fragen der klimaneutralen Mobilität liegen also kulturell bedingt bei vielen polnischen Autokäufern weit hinter Entscheidungsargumenten Marke, Design und Leistungsparameter. Elektroautos gelten in Polen immer noch als Zukunftsmusik, als noch unerschwinglich und noch nicht massentauglich, weshalb auch keine Symmetrie in der Behandlung des Themas Elektromobilität in Deutschland und Polen besteht. In der Übersetzung wird der polnische ZT-Leser stets mit der deutschen Realität, ohne Bezug auf die geplanten Entwicklungen im eigenen Land, was aber das Interesse und Bewusstsein für dieses Zukunftsfeld der Automobilbranche stimulieren könnte, konfrontiert. Die Hinweise sind aber in der Form für deutsche Adressaten gedacht und müssten für das polnische Zielpublikum adaptiert werden. Im ZT werden jedoch diese Informationen, die in der ZK aufgrund des Mangels entsprechender Infrastruktur nicht oder nicht gleichermaßen relevant sind, unangepasst übermittelt. Der polnische Leser erfährt nicht, ob der geplante Ausbau des Ladenetzes für Elektroautos auch nach Polen expandieren wird: Ladeinfrastruktur 2.0 – Die BMW Group, Daimler AG, Ford Motor Company und der Volkswagen Konzern mit Audi und Porsche planen ein Joint Venture zur Errichtung des leistungsstärksten Ladenetzes für Elektrofahrzeuge in Europa. Das Ziel: die Langstreckentauglichkeit in diesem Bereich erhöhen. Im ersten Schritt sollen 400 Standorte mit Hochleistungsladepunkten ausgestattet werden – basierend auf dem Standard des Combined Charging System (CCS). Mit einer Ladekapazität von bis zu 350 kW beschleunigt sich der Vorgang deutlich. AM 2/17, S. 43 Infrastruktura stacji do szybkiego ładowania pojazdów elektrycznych (2.0) – BMW Group, Daimler AG, Ford Motor Company i koncern Volkswagena z markami Audi i Porsche planuja˛ utworzenie spółki joint venture w celu rozwoju sieci stacji ładowania samochodów elektrycznych w Europie. Celem tego przedsie˛wzie˛cia jest zwie˛kszenie

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zasie˛gu pojazdów elektrycznych i ich zdolnos´ci do pokonywania długich dystansów. W pierwszym etapie powstanie 400 stacji ładowania wysokiej mocy. Siec´ ładowania ma bazowac´ na standardzie Combined Charging System (CCS), czyli mieszanego systemu ładowania pra˛dem stałym i zmiennym. Infrastruktura stacji do szybkiego ładowania o maksymalnej mocy 350 kW umoz˙liwi znacznie szybsze ładowanie akumulatorów samochodów elektrycznych niz˙ do tej pory. AM PL 2/17, S. 39

Die Magazin-Beiträge sind beim stark dominierenden Thema der alternativen Antriebskonzepte auf die Einstellung und den Wissenstand der deutschen Leser zugeschnitten, da auch in der öffentlichen Debatte in Deutschland das Thema viel präsenter als in Polen ist. Viele thematisierte Sachverhalte können daher den ZT-Lesern nicht unmittelbar vertraut sein, sie erfahren viel Neues, was ihnen in der Übersetzung verständlich und ansprechend präsentiert werden müsste. Da die Umweltparameter für die polnischen Kunden beim Kauf eines Autos nicht der Hauptentscheidungsgrund sind, hat auch der Abgasskandal des VW-Konzerns, der auch die Marke Audi stark betroffen hat, keine gravierenden Einschnitte im Verkauf der Audi-Modelle in Polen erfahren. Die traditionellen deutschsprachigen kulturellen Werte, wie Präzision und Liebe zum Detail sowie hohe Qualität und Zuverlässigkeit der deutschen Autos werden in Polen weiter gepflegt. Auch in den Magazin-Texten werden die sprichwörtliche deutsche Ingenieurskunst und ihre Meisterwerke, kraftvolle Autos des Premiumsegments, autobahnfeste Motoren und Fahrwerke hochgespielt, die auch im ZTals kräftiges Marketingargument genutzt werden371: Seitdem steht die Kombination aus hohem Fahrkomfort mit Offroad-Qualitäten, alltagstauglicher Funktionalität und extrovertiertem Design für eine Qualität, die der neue Audi A4 allroad quattro jetzt noch prägnanter verkörpert. AM 2/16, S. 42 Od owego debiutu poła˛czenie wysokiego komfortu jazdy z atutami pokonywania dróg terenowych, codziennej funkcjonalnos´ci i charyzmatycznego wygla˛du jest synonimem jakos´ci, która˛ nowe Audi A4 allroad quattro jeszcze dobitniej demonstruje. AM PL 2/16, S. 32

Die unterschiedlichen kulturellen Prägungen der deutschen und polnischen Autokunden beziehen sich auch auf alternative Nutzungskonzepte, wie Car Sharing, Peer to Peer Car Sharing, Car Pooling. Diese neuen Konsumpraktiken, nach denen der Autobesitz nicht länger Voraussetzung für die Nutzung eines Autos ist, ersetzen in der jungen Generation der deutschen Autofahrer die traditionelle Liebe zum eigenen Auto, nicht zuletzt dadurch, dass das Nutzen statt 371 Gerade zur Zeit (Sommer 2020) läuft in den Medien die Werbekampagne für die neuen Automodelle von Opel, in der auch das Prädikat niemiecka jakos´c´ (›deutsche Qualität‹) betont wird, obwohl die Marke Opel seit 2017 zum französischen PSA-Konzern gehört, d. h. voll und ganz in französischer Hand ist. Dass jedoch nach wie vor auf die deutschen Qualitäten der Marke angespielt wird, zeugt von einer tiefen Verwurzelung dieses Stereotyps.

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Besitzen einen positiven Effekt auf die Umwelt hat. Auch das Unternehmen Audi folgt diesen neuen Trends, indem es seinen Dienst Audi On Demand in Deutschland (München), sowie auch in anderen Absatzmärkten (Hongkong, Peking, Singapur, San Francisco, Manchester), etablierte, um der veränderten Einstellung zum Eigentum der jüngeren Audi-Fans entgegenzukommen. Der Audi on demand – Dienst steht für flexible Nutzung mit All Inclusive Service (AM F/S18, S. 156). In Polen dominieren immer noch postmaterialistisch-konventionelle Konsummuster, da der Besitz eines eigenen Autos weiterhin stark mit Prestige und Sozialstatus zusammenhängt, und die Affinität zum alternativen Konsum sich dadurch nur mühsam durchsetzt. Darüber hinaus gelten bspw. kommerzielle Car Sharing-Dienste noch als zu kostspielig für individuelle Autonutzer und deswegen als keine gute Alternative. Daher kann die nachstehende Einschätzung des Rennfahrers und Audi-Piloten Lucas di Grassi von den ATund ZT-Lesern unterschiedlich aufgenommen werden. Der okkasionelle Ausdruck On-demand-Mobilität wurde in der polnischen Übersetzung als mobilnos´c´ na z˙a˛danie (›Mobilität auf Wunsch‹) expliziert, da On-demand kein üblicherweise in der polnischen Sprache verwendeter Begriff ist: »Die Millennials in den Städten sind die wichtigste Zielgruppe nicht nur für die Formel E, sondern auch für zukünftige Mobilitätskonzepte allgemein«, erklärt di Grassi. Seiner Auffassung nach hat diese Generation eine weniger emotionale Verbindung zum Auto. Ihnen seien On-demand-Mobilität, Flexibilität und Vernetzung wichtig. Sie sind die Ersten, die von vornherein mit einem ganz neuen Angebot an Technologie in Berührung kommen, weshalb sie offener für die Vorteile elektrischer Mobilität seien. »Aus meiner Sicht stehen die Chancen gut, dass sie sich bei ihrem ersten Autokauf für ein Elektro- oder Hybridfahrzeug wie den Audi A3 Sportback e-tron entscheiden«, meint Lucas di Grassi. AM 4/16, S. 69 »Młodzi, wchodza˛cy w dorosłos´c´ w nowym tysia˛cleciu sa˛ najwaz˙niejsza˛ grupa˛ docelowa˛ przyszłych koncepcji mobilnos´ci«, wyjas´nia di Grassi. Jego zdaniem pokolenie to nie ma juz˙ tak emocjonalnego stosunku do samochodu jak pokolenie jego rodziców. Waz˙niejsza jest dla tych ludzi mobilnos´c´ na z˙a˛danie, elastycznos´c´ oraz skomunikowanie samochodu z kierowca˛, internetem i otoczeniem. Sa˛ pierwszymi, którzy od samego pocza˛tku konfrontuja˛ sie˛ z zupełnie nowymi technikami, sta˛d sa˛ tez˙ bardziej otwarci na mobilnos´c´ elektryczna˛. »Z mojego punktu widzenia istnieje duz˙e prawdopodobien´stwo, z˙e kupuja˛c pierwszy samochód, wybiora˛ samochód elektryczny lub hybrydowy, jak np. Audi A3 Sportback e-tron«, mówi z przekonaniem di Grassi. AM PL 4/16, S. 37

Kulturspezifische Übersetzungsprobleme ergeben sich folglich dadurch, dass die deutschen und polnischen Adressaten, trotz der gemeinsamen Werte der Automobilkultur, die Inhalte aus ihrem Kultur- und Erfahrungshorizont heraus unterschiedlich konnotieren. Neben den landeskulturellen und universalen Werten für eine Markengemeinschaft spielen in den Magazin-Texten auch unternehmenskulturelle Werte

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eine Rolle. Eine Anspielung auf den zentralen Unternehmenswert von Audi – die Kundenbeziehung – erfolgt unter Gebrauch des Markennamens, dessen Verständnis für die Firmenphilosophie und bestimmte Textzusammenhänge wichtig ist. Im Beitrag mit dem englischen Titel [Listen] im AM 3/16, S. 70–76, dessen Titel auch auf die Semantik des Markennamens ›hören‹ anspielt, lösen sich die vielen Anspielungen auf den Markennamen im letzten Textabsatz auf: Audi hört zu. Und hat verstanden, dass, wer die Zukunft gestalten will, wissen muss, was das Heute bewegt. Man kann sich auf Daten, Berechnungen oder Erfahrung berufen. Das zuverlässigste Instrument aber ist das menschlichste: Nur wer wirklich zuhört, versteht. AM 3/16, S. 70 Audi słucha. I wie, z˙e ten, kto chce kształtowac´ przyszłos´c´, musi wiedziec´, jakie mechanizmy rza˛dza˛ teraz´niejszos´cia˛. Moz˙na przytaczac´ dane, powoływac´ sie˛ na obliczenia czy dos´wiadczenie. Najbardziej niezawodnym instrumentem jest jednak czynnik ludzki: ten, kto naprawde˛ słucha, rozumie. AM PL 3/16, S. 32 Audi hört zu – und hat verstanden, dass eine intelligente Welt intelligente Fahrzeuge braucht. Darum entwickelt Audi Systeme, die mitdenken. Und sogar vorausdenken. Die sehen und hören. AM 3/16, S. 75 Audi słucha – i rozumie, z˙e inteligentny ´swiat potrzebuje inteligentnych samochodów. To przyczyna, dla której Audi rozwija systemy mys´la˛ce wspólnie z kierowca˛. A nawet potrafia˛ przewidywac´. Widza˛ i słysza˛. AM PL 3/16, S. 37

Zwei dieser übersetzten Beispiele mit dem Verb zuhören wurden nicht richtig übersetzt. Im zweiten obigen Beispiel handelt es sich um ein sprachliches Defizit: die letzten zwei Sätze knüpfen grammatikalisch nicht an die vorhergehenden Sätze an. Man müsste im Polnischen die partizipiale Verbform mys´la˛ce fortsetzten und der letzte Satz würde daher lauten: A nawet potrafia˛ce przewidywac´. Widza˛ce i słysza˛ce. Im nachfolgenden Beispiel kommt es zu einer Sinnverschiebung, durch die nicht zum Ausdruck kommt, dass das Hören auf die Menschen, auf die Kunden, für Audi inspirierend ist, sondern dass das Zuhören Menschen (ganz allgemein) inspiriert, was ohne den intendierten Bezug auf die Unternehmensphilosophie bleibt. Es deutet darauf hin, dass die ÜbersetzerIn selbst an dieser Textstelle die Anspielung auf den Markennamen nicht richtig verstanden hat. Es müsste nämlich richtig heißen: Słuchanie ludzi jest (dla Audi) inspiracja˛, wsłuchiwanie sie˛ w ich intuicje˛ i instynkt. Zuhören ist etwas Kraftvolles. Es ist inspirierend, auf Menschen zu hören. Auf ihr Bauchgefühl und ihre Instinkte. Es ist wichtig, auf Gedanken, die unausgesprochen sind, zu hören. Aber vor allem entscheidend ist, dass man nicht einfach nur hört. Sondern zuhört. Schließlich steckt bei Audi das »Zuhören« im Unternehmensnamen. AM 3/16, S. 76 Słuchanie to siła. Słuchanie inspiruje ludzi. Inspiruje ich instynkt, intuicje˛ i przeczucia. Waz˙ne jest przysłuchiwanie sie˛ niewypowiedzianym mys´lom. Ale najwaz˙niejsze jest to,

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by nie tylko słyszec´, ale i słuchac´. W kon´cu »słuchanie« zawiera sie˛ juz˙ w nazwie marki. AM PL 3/16, S. 38

Kulturspezifische Übersetzungsprobleme ergeben sich darüber hinaus aus der Kulturgeprägtheit der Kfz-Technik, die sich bspw. in den kulturspezifischen Begriffshierarchien oder Begriffsmerkmalen und unterschiedlichen Merkmalsausprägungen von Begriffen manifestieren. So werden im Magazin sechs Stufen des automatisierten Fahrens angegeben, die Audi umsetzt und nach Definition des Internationalen Verbands der Automobilingenieure (SAE) folgendermaßen beschreibt: 0) manuelles Fahren mit menschlicher Bedienung ohne eingreifendes Fahrzeugsystem; 1) assistiertes Fahren mit Unterstützung vom System beim Beschleunigen, Bremsen oder Lenken; 2) Teilautomatisierung, bei der das Auto außer Gas geben und verzögern auch das Lenken temporär übernehmen kann; 3) Hochautomatisierung, bei der der Fahrer wahrnehmungsbereit bleiben muss und beim Überschreiten von Systemgrenzen die Kontrolle wieder übernehmen muss; 4) Vollautomatisierung, bei der keine Unterstützung des Fahrers benötigt wird und 5) autonomes Fahren ohne Fahrer und Bedienelemente, wie Lenkrad und Pedalerie: Das Auto holt seine Passagiere an der Haustür ab und fährt sie eigenständig zum gewünschten Ziel (AM F/S18, S. 128–129). Diese Begriffssystematik wird im Magazin jedoch nicht konsequent verfolgt, indem meist vereinfachend entweder vom automatisierten, pilotierten oder vom autonomen Fahren die Rede ist. Die präzisierenden Attribute teilweise, voll, komplett, die diese Benennungen stellenweise begleiten, tragen nicht immer zum Verständnis bei. Möglicherweise ist dies der Grund, weshalb den Benennungen für die SAE-Systematik sowie den firmeneigenen Bezeichnungen von Audi, wie pilotiertes Fahren im AT, im ZT lediglich die grobe Unterscheidung zwischen jazda konwencjonalna (›konventionelles Fahren‹) versus jazda autonomiczna (›autonomes Fahren‹) gegenübersteht. Im ZT fehlt auch die Differenzierung zwischen pilotiertem und autonomem Fahren, was nicht nur bedeutet, dass der Begriff und die herstellerspezifische Fachbezeichnung pilotiert unbeachtet bleiben, was aber auch beim Übersetzen zur Generalisierung und ggf. zur Sinnverschiebung führt. Hier wird sogar innerhalb eines Textabsatzes pilotiertes und autonomes Fahren im ZT zu jazda autonomiczna generalisiert: Audi hat in der jüngsten Vergangenheit immer wieder gezeigt, wie das pilotierte Fahren aussehen kann. »Bobby«, ein Konzeptfahrzeug auf Basis des Audi RS 7 Sportback, legte fahrerlos mit bis zu 240 km/h fast schon perfekte Runden auf dem Hockenheimring zurück, »Jack« rollte im Januar autonom vom Silicon Valley nach Las Vegas und mit 130 km/h über deutsche Autobahnen. Noch ist das alles Zukunftsmusik. AM 1/16, S. 63 Audi w niedalekiej przeszłos´ci wielokrotnie demonstrowało, jak moz˙e wygla˛dac´ jazda autonomiczna. Prototyp o nazwie Bobby, stworzony na bazie Audi RS 7 Sportback, z pre˛dkos´cia˛ dochodza˛ca˛ do 240 km/h i bez kierowcy, niemal perfekcyjnie wykonał za-

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danie okra˛z˙enia toru Hockenheimring. Drugi pojazd – Jack – pokonał w trybie autonomicznym trase˛ z Doliny Krzemowej do Las Vegas, a po niemieckich autostradach mkna˛ł z pre˛dkos´cia˛ 130 km/h. Jazda autonomiczna to wprawdzie jeszcze muzyka przyszłos´ci, jednak juz˙ dzis´ kierowcy Audi maja˛ do wyboru wiele opcjonalnych systemów asystuja˛cych, które przynosza˛ znaczne korzys´ci w zakresie bezpieczen´stwa, komfortu i efektywnos´ci. AM PL 1/16, S. 48

Dies wird im Magazyn konsequent so umgesetzt, obwohl im Magazin explizit betont wird, dass es nicht dasselbe ist: Pilotiertes Fahren und autonomes Fahren sind nicht dasselbe. Beim pilotierten Fahren kann man immer noch selbst aktiv eingreifen und bleibt gesamtverantwortlich. Im autonomen Fahrzeug übernehmen intelligente Systeme das Fahren komplett. AM H/W17, S. 44

Pilotiertes Fahren wird in den analysierten Magazin-Texten weder explizit definiert noch der SAE-Systematik zugeordnet. Aus ihnen geht lediglich hervor, dass es quasi eine Vorstufe des autonomen Fahrens bildet. Aus einigen Texten kann man schließen, dass es sich etwa mit dem assistierten Fahren überlappt, an anderen Stellen wird diese Vermutung jedoch verneint: Level 1 wird als assistiertes Fahren definiert. Der Fahrer wird entweder beim Beschleunigen/Bremsen oder beim Lenken vom System unterstützt, bleibt in voller Verantwortung für das Fahrzeug und muss bereit sein, jederzeit einzugreifen. AM F/S18, S. 128 »Wir bei Audi unterscheiden ganz klar die Level der Automation. Assistiertes Fahren ist das eine, pilotiertes Fahren etwas anderes. AM 1/16, S. 63

Der Ausdruck komplett pilotiert fahren im obigen Beispiel kann sogar suggerieren, dass damit doch autonomes Fahren gemeint sein könnte. Es ist sonst nur davon die Rede, dass das pilotierte Fahren zu seinem Funktionieren eine bestimmte Ausstattung bzw. Technologien braucht:372 Der Audi e-tron quattro concept hat alle Technologien an Bord, die Audi für das pilotierte Fahren entwickelt hat: Radar- und Ultraschall-Sensoren, Videokamera und Laserscanner. Die Informationen laufen im zentralen Fahrerassistenzsteuergerät (zFAS) zusammen. Es errechnet in Echtzeit ein vollständiges Umgebungsmodell und stellt die Informationen allen Assistenzsystemen und den Systemen für das pilotierte Fahren zur Verfügung. AM 1/16, S. 18 372 Bei der Recherche von firmeneigenen Quellen erfährt man erst mehr dazu: »Pilotiertes Fahren: Die neue Dimension von Fahrspaß – In der Zukunft werden die Fahrerassistenzsysteme von Audi noch smarter und leistungsfähiger sein als die Lösungen von heute. Das Schlagwort dafür lautet »pilotiertes Fahren«. Die neuen Systeme werden die Fahraufgabe in einem begrenzten Zeitraum übernehmen und das Fahren bei Bedarf komfortabler machen«. Audi Media Center https://www.audi-mediacenter.com/de/audi-praesentiert-neue-techno logien-auf-der-ces-2628/pilotiertes-fahren-2642 [Letzter Zugriff am 7. 05. 2021].

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Audi e-tron quattro concept ma na pokładzie cała˛ technike˛ Audi pomocna˛ w jez´dzie autonomicznej: czujniki radaru, czujniki ultradz´wie˛kowe, kamere˛ wideo i skaner laserowy. Informacje zbiegaja˛ sie˛ w centralnej jednostce steruja˛cej systemu wsparcia kierowcy (zFAS). Oblicza ona w czasie rzeczywistym całkowity model otoczenia samochodu i udoste˛pnia informacje wszystkim systemom wspomagaja˛cym, w tym systemowi jazdy autonomicznej. AM PL 1/16, S. 20

Klar scheint lediglich die Tatsache, dass der Ausdruck automatisiertes Fahren als Oberbegriff für alle Entwicklungsstufen bis hin zum autonomen Fahren gilt: »Das automatisierte und autonome Fahren wird die Gesellschaft, unser Mobilitätsverhalten und unseren Alltag fundamental verändern.« AM F/S18, S. 129

Für einen durchschnittlich orientierten deutschen Leser ist es möglicherweise nicht ganz überschaubar, wenn im Magazin terminologisch unpräzise über assistiertes, pilotiertes, automatisiertes und autonomes Fahren berichtet wird. Trotz der definierten SAE-Automationslevel, auf die sich Audi im Magazin beruft, herrscht in den Texten eine für diese Textsorte typische terminologische Variation, die entgegen dem kommunikativen Zweck nicht das Verständnis auf Seiten der Leser und Laien fördert. Aus diesem Grund scheint die vereinfachte, vom polnischen Auftraggeber befürwortete, Begriffsgliederung in konventionelles und autonomes Fahren einerseits eine sichere und gute translatorische Lösung zu sein. Andererseits stellt sich damit das kulturbedingte translatorische Problem ein, dass den differenzierten deutschen Begriffen im AT eine reduzierte begrifflich-terminologische Differenzierung im ZT gegenübersteht, was beim Übersetzen unvermeidbar zum Auslassen firmeneigener Bergriffe und zur partiellen Sinnverallgemeinerung führt. Das Problem der begrifflichen und terminologischen Asymmetrie besteht zwischen der AS und ZS auch im Bereich der Elektromobilität und anderer alternativer emissionsarmer Antriebstechnologien, wie Gasmobilität mit erneuerbaren Gasen, wie Biomethan, oder der H2Mobilität mit grünem Wasserstoff. Durch die Vielfalt der kulturspezifischen Variablen, die beim MagazinÜbersetzen auftreten, kann es keine eindeutigen Vorgaben für die Lösung kulturspezifischer Übersetzungsprobleme geben373, was auch in der Übersetzung der analysierten Ausgaben eine Bestätigung findet. Die TranslatorIn muss in jedem Einzelfall darüber entscheiden, ob bspw. ein kulturspezifischer Ausdruck unverändert übernommen, adaptiert, kommentiert, oder einbürgernd oder verfremdend übersetzt werden soll. Sie muss an verschiedenen Textstellen unterschiedlich vorgehen, da der Einsatz von Verfahren nicht nur durch die Textsorte, 373 In diesem Sinne s. auch Kielar (1989: 60), die bemerkt, dass es eine ganze Reihe von Möglichkeiten gebe, kulturelle Phänomene zu interpretieren. Um diese adäquat zu übersetzen, müsse man die Faktoren des Übersetzungsprozesses berücksichtigen. Daher gebe es keine absoluten und nur allein universell gültigen Übersetzungslösungen.

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sondern auch durch den Einzeltext determiniert ist, was bei einer Makro-Textsorte, wie die KuZ, noch viel komplexer ist. Bei der Interpretation kultureller Phänomene bewegt sie sich zwischen den allgemeinen Tendenzen des Ethnozentrismus, des Kulturrelativismus und der kulturellen Neutralisierung (vgl. Kielar 1989: 58ff.). Ethnozentrisch reproduziert die ÜbersetzerIn teilweise den AT im ZT mit der Erwartung, dass sich das polnische Zielpublikum kulturell mit dem deutschen Publikum identifiziert (Beispiel: hohe Ansprüche an die Qualität der Autos). Sie bezieht sich auf die kulturellen Bedingungen des polnischen Zielpublikums und bewegt sich damit in Richtung Kulturrelativismus (Beispiel: Anpassung des Expressivitätsgrades, der Metaphorik und des Begriffssystems der Texte). Durch die intendierte Betonung der Gemeinsamkeiten einer globalen Markengemeinschaft muss die TranslatorIn aber auch der Neutralisierung der kulturellen Färbung folgen, indem die mit der Marke verbundenen Kundenwerte, als über einzelkulturellen Werten stehende, gefördert werden. Im Kontext des aktuell in der Kultur- und Translationswissenschaft diskutierten Begriffs der kulturellen Übersetzung (=KÜ), der übrigens ein gutes Beispiel für eine weitere Ausweitung des Übersetzungsbegriffs in der Theorie ist, unterscheidet Schreiber (2017a: 53f.) zum Zweck einer terminologischen Klärung vier Stufen: 1) KÜ als punktuelles Übersetzungsverfahren, 2) KÜ als globale Übersetzungsmethode, 3) Formen der Inter-/Transkulturalität als KÜ, 4) Kultur(en) als Übersetzung. Zum interkulturell-interlingualen Transfer von Texten, und somit zum Gegenstand dieser Arbeit, gehören die ersten zwei Stufen der KÜ, denn die letzten zwei beziehen sich auf das Übersetzen im metaphorischen Sinne. Zu Stufe 1 zählen punktuelle und keine tiefgreifenden Anpassungen an die ZK, z. B. die Anpassung an zielkulturelle Gegebenheiten, die u. a. aus unterschiedlichen gesetzlichen Bestimmungen in den Ländern resultieren.374 Ein Beispiel aus dem Magazin betrifft die Notwendigkeit einer Anpassung der Angaben zur Infrastruktur für die Elektromobilität an polnische Realien. Mit der Stufe 2 ist die Anpassung an die ZK als Methode gemeint; sie betrifft den gesamten Text. Dies gilt nicht für das gesamte Magazin, das in einer einheitlichen Form an alle Märkte gerichtet ist, doch es betrifft zumindest einige kulturspezifische Beiträge, wie die erwähnten Interviews mit den Markenbotschaftern, für die es angemessener wäre, sie zu ersetzen als zu übersetzen.

374 Nach Stolze (1999: 223) werden kulturelle Inkongruenzen meist nur an bestimmten Textstellen virulent und die ÜbersetzerIn reagiert darauf mit Kompensationsstrategien.

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5.4.3 Sprachenpaarspezifische Übersetzungsprobleme Sprachenpaarspezifische Probleme ergeben sich aufgrund von strukturellen Unterschieden zwischen zwei Sprachen vor allem im Bereich von Lexik und Syntax (vgl. Nord 2009: 179), d. h. aufgrund von textinternen Faktoren, zu denen u. a. Eigennamen, Wortbildungen, Attribuierung, Konnotationen usw. zählen. Sie äußern sich im unterschiedlich häufigen Auftreten bestimmter lexikalischer und grammatischer (Komposita) sowie stilistischer Phänomene (Alliteration). Es sind somit Probleme, die bei jedem Übersetzen eines bestimmten Sprachenpaares unabhängig von der Übersetzungsrichtung auftreten. Das Augenmerk richtet sich hier auf die lexikalisch-stilistischen Probleme, die in der übersetzungsrelevanten Analyse nach textinternen Faktoren identifiziert wurden. Gleichzeitig werden diese Probleme stets in Bezug auf die Übersetzungsrichtung Deutsch-Polnisch beleuchtet. 5.4.3.1 Wiedergabe von Automobilfachlexik Im Bereich der Lexik fallen im Magazin einerseits die fachlexikalischen Mittel, andererseits die Sprachmittel der Werbe- und journalistischen Sprache ins Gewicht. Unter den ersteren sind sowohl Fachwörter im engeren Sinn als auch im weiteren Sinn vertreten, die oft umgangssprachliche Doubletten der Fachwörter im engeren Sinn sind und aus stilistischen Gründen in Lifestyletexten eingesetzt werden. Das Übersetzen der traditionellen Kfz-Fachwörter, die sowohl in Wörterbüchern als auch in Paralleltexten gut dokumentiert sind, bereitet kaum noch Probleme, wie die folgenden Beispiele belegen: Auf einen Blick: Das Audi TT RS Coupé AM 3/16, S. 45 Farbe…..Catalunyarot Metallic

Podstawowe parametry: Audi TT RS Coupé AM PL 3/16, S. 31 Lakier …..Catalunyarot Metallic

Motor ….2.5 TFSI 5-Zylinder Hubraum …..2.480 cm3

Silnik ….. pie˛ciocylindrowy, 2.5 TFSI Pojemnos´c´ skokowa …….2480 cm3

Leistung ……294 kW (400 PS) Max. Drehmoment ….480 Nm (bei 1.700–5.850 1/min)

Moc ……400 KM (294 kW) Maksymalny moment obrotowy ….480 Nm (przy 1700–5850 obr./min)

Getriebe ……..7-stufige S tronic Antrieb …..permanenter Allradantrieb quattro

Skrzynia biegów ….. siedmiostopniowa S tronic Nape˛d ………stały nape˛d na cztery koła quattro

Beschleunigung 0–100 km/h … 3,7 s

Przyspieszenie 0–100 km/h ….. 3,7 s

Kraftstoffverbrauch Audi A4 allroad quattro in l/100 km innerorts/außerorts/kombiniert: 7,9–5,5/5,6–4,6/6,4–4,9; CO₂-Emission kombiniert in g/km: 147–128. Angaben zu

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den Kraftstoffverbräuchen und CO₂-Emissionen sowie Effizienzklassen bei Spannbreiten in Abhängigkeit vom verwendeten Reifen-/Rädersatz. Achtstufen-tiptronic. AM 2/16, S. 42 Zuz˙ycie paliwa przez Audi A4 allroad quattro w cyklu miejskim/pozamiejskim/mieszanym (w l/100 km): 5,5–7,9/4,6–5,6/4,9–6,4. S´rednia emisja CO₂ (w g/km): 128–147. Wartos´ci zuz˙ycia paliwa i emisji CO₂ oraz klasa efektywnos´ci energetycznej zalez˙ne sa˛ od rodzaju zastosowanych obre˛czy i opon. AM PL 2/16, S. 32

Problematischer ist allerdings die Wiedergabe in der ZS zahlreicher mehrgliedriger Komposita dieser Fachwörtergruppe, wie z. B. Fünf-Lenker-Vorderachse – os´ przednia pie˛ciowahaczowa, 2,5-Liter-TFSI-Motor – silnik 2.0 TFSI; Plug-inHybrid-Fahrzeuge – pojazdy hybrydowe typu plug-in; 1.4 TFSI-Benzinmotor – silnik spalinowy 1.4 TFSI; für die in den gängigen Lexika so gut wie keine Entsprechungen angegeben werden, die man aus den Entsprechungen für einzelne Konstituenten zusammensetzen und anhand von Paralleltexten überprüfen muss. Durch ihre auffällige Wortbildungsform sollen diese Benennungen Aufmerksamkeit erwecken – dieser Effekt entfällt jedoch in der ZS. Da anstelle des deutschen, dem Prinzip der fachsprachlichen Ökonomie verpflichteten, Wortbildungsmusters der Komposition im Polnischen eine Wortgruppe tritt, muss noch darauf geachtet werden, dass die Nominalphrase in der ZS dem Muster einer terminologischen Mehrwortbenennung entspricht. Im unteren Beispiel kommen zwei mehrgliedrige Komposita vor, bei deren Übersetzung der zweite Ausdruck teilweise in den ersten integriert (pie˛cioramienne), teilweise gekürzt wurde, da Spezifikation Stern-Design in der zielsprachlichen Benennung des Auftraggebers nicht vorkommt: Zum sportlichen Auftritt tragen generell die großen serienmäßigen 21-Zoll-AluminiumGussräder im 5-V-Speichen-Stern-Design bei. AM 2/16, S. 76 Ambicje samochodu wyczynowego podkres´laja˛ 21-calowe, pie˛cioramienne obre˛cze ze stopu metali lekkich, nalez˙a˛ce do wyposaz˙enia seryjnego. AM PL 2/16, S. 54

Probleme bereiten beim Übersetzen ins Polnische auch Mehrwortbenennungen in Form von attributiven Fachausdrücken, die ebenfalls in der ZS rekonstruiert werden müssen: vorausschauende und adaptive Regelung der Geschwindigkeit – przewiduja˛ca i adaptacyjna regulacja pre˛dkos´ci, das aktive Fahrpedal – aktywny pedał gazu, der dynamische Blinker – kierunkowskaz dynamiczny. Sie sind in der AS nicht immer als verfestigte Fachwörter zu erkennen, übertragen werden sie meist in Form von Lehnübersetzung. Bei den Mehrworttermini, die bspw. die Assistenzsysteme von Audi bezeichnen, muss im Polnischen eine angemessene Umschreibung gefunden bzw. zugeordnet werden, soweit sie bereits in der zielsprachlichen Fachlexik des Herstellers existiert: Stauassistent – asystent jazdy w korkach, Notfallassistent – asystent hamowania awaryjnego, Audi pre sense

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front mit Fußgängererkennung – system ochrony bezpieczen´stwa Audi pre sense front z funkcja˛ rozpoznawania pieszych. Neuere fachlexikalische Mittel im engeren Sinn sind oft fremdsprachige Anleihen bzw. deutsche Fachausdrücke mit fremdsprachigen Konstituenten. Beispiele für Fremdsprachigkeit wären: Virtual Cockpit, Overboost-Funktion, und für komplexe Wortbildung: Elektronische Differentialsperre, Fahrerermüdungs-Warnungssystem, Umfeldbeobachtungssystem Front Assist – sie sind herausragende Merkmale der modernen deutschen Automobilfachsprache. Für die englischen Fachwörter bzw. Mischkomposita gibt es in der ZS meist heimische Entsprechungen: Kopfairbagsystem – kurtyny powietrzne, es werden Explizierungen benutzt: Head-up-Display – wys´wietlacz Head-up, oder ältere und bekannte Fachwörter werden in der fremdsprachigen Form übernommen: Range Extender – Range Extender, Partial Zero Emissions Vehicle PZEV – PZEV, Sport Utility Vehicle – SUV. Eine Herausforderung stellen im Bereich der Fachlexik im engeren Sinn auch die zahlreichen neuen Fachwörter, bspw. aus dem Bereich der Elektromobilität, dar, die sich auch in der AS erst im Entstehungs- bzw. Terminologisierungsprozess befinden, und in der ZS aufgrund einer ungleichen funktionalen Ausdifferenzierung des Fachgebiets immer noch kein Pendant haben. Sie beziehen sich auf technische Neuerungen und werden nicht immer zeitgleich in OnlineGlossaren375 erfasst. Vielmehr ist die Autofachpresse eine Quelle der Recherche für diese neuen Ausdrücke, die jedoch stets mit dem Auftraggeber, auch bezüglich der möglichen Überlappung mit der Fachlexik der Konkurrenz, konsultiert werden müssen, bevor sie in die Übersetzung übernommen werden. Eine gewisse Erleichterung bildet dabei allerdings die Übernahme des Kompositionsmusters mit der Anfangskonstituente e-, die unter dem fremdsprachigen Einfluss inzwischen auch in der ZS produktiv ist: e-Auto – samochód elektryczny/esamochód, e-Mobilität – mobilnos´c´ elektryczna/e-mobilnos´c´. Grundsätzlich ist die Fachlexik zur Elektromobilität in der AS sehr ausdifferenziert, während die TranslatorIn in der ZS nicht auf dieselbe terminologische Vielfalt stößt und meist auf Nominalphrasen mit dem Attribut elektryczny (›elektrisch‹) ausweichen muss: der elektrische Antrieb – nape˛d elektryczny, der elektrische Betrieb – tryb elektryczny, den Verkehr elektrifizieren – elektryfikcja nape˛du, elektrifizierte Fahrzeuge – pojazdy z nape˛dem elektrycznym, Stromtankstelle/Schnellladesäule – stacja ładowania samochodów elektrycznych. Da die Ladeinfrastruktur für die E-Fahrzeuge in Deutschland weiter entwickelt ist als in Polen, ist auch diese 375 Zu Online-Terminologiequellen für technische ÜbersetzerInnen s. Schmitt (2016: 90–98). FachübersetzerInnen sollten bei der Auswahl der Quellen und der Termini »größtmögliche Sorgfalt walten lassen und versuchen, jedes unnötige Risiko zu vermeiden« (ebd.: 116). Für eine professionelle TranslatorIn sei es risikoträchtig, sich auf die Weisheit der Vielen, d. h. die Schwarmintelligenz, zu verlassen und die von Nichtexperten erstellten Quellen zu benutzen.

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Fachlexik in der ZS noch nicht ausreichend vorhanden – und wenn – noch recht ungebräuchlich. Die größte Unsicherheit besteht bei den zahlreichen attribuierten Fachwörtern, wie elektrisches bzw. rein elektrisches Fahren – jazda w trybie (czysto) elektrycznym, (volle) elektrische Reichweite – (pełny) zasie˛g jazdy elektrycznej, bei denen man sich fragt, ob es noch alltagssprachliche Benennungen oder bereits Terminologisierungen sind. Unsicherheit besteht auch darüber, wie diese Ausdrücke in die ZS zu übertragen sind, welche Unterschiede zwischen vollelektrische Fahrt – jazda w pełni elektryczna und rein elektrische Fahrt – jazda czysto elektryczna bestehen, ob es sich um in der AS bereits etablierte Fachwörter handelt, und ob sich diese langen Ausdrücke in der ZS überhaupt als Fachwörter durchsetzen. Möglicherweise werden sie ganz aus dem Sprachgebrauch verschwinden, wenn sich künftig eine Elektromobilität ohne Einschränkungen, wie zeitweise elektrisches Fahren, durchgesetzt hat. Das untere Beispiel zeigt, dass im Kontext der Elektromobilität die Magazin-Texte mit den entsprechenden Fachwörtern sehr dicht bestückt sind, und dass sich die TranslatorIn das Wortfeld zur Elektromobilität gut erarbeiten muss; die Ausdrücke muss sie einerseits möglichst präzise, andererseits variabel, im Sinne der ausgeprägten Synonymie des journalistischen Mediums KuZ, einsetzen: Zusätzlich arbeitet Audi bereits an einer Lösung für den Ladevorgang zukünftiger rein elektrischer Audi Modelle, auf die der Audi e-tron quattro concept im vergangenen Jahr eine Vorschau gab: Audi wireless charging. Die Energie wird dabei über eine Bodenladeplatte, die ans Stromnetz angeschlossen ist, übertragen und lädt, sobald richtig über der Platte positioniert, das Audi e-tron Modell sofort oder zeitlich gesteuert ohne zusätzliches Kabel auf. AM 4/16, S. 16 Dodatkowo Audi pracuje nad nowymi rozwia˛zaniami w zakresie ładowania akumulatorów przyszłych, czysto elektrycznych modeli. Audi wireless charging pojawiło sie˛ w ubiegłorocznym prototypie studyjnym Audi e-tron quattro concept. W tym przypadku energia przekazywana jest przy pomocy zasilanej z sieci elektrycznej i umieszczonej na podłoz˙u płyty ładuja˛cej, a proces ładowania Audi e-tron przebiega natychmiast lub po czasowym zaprogramowaniu i bez dodatkowego przewodu, kiedy samochód ustawi sie˛ we włas´ciwej pozycji nad płyta˛. AM PL 4/16, S. 10

Neue Fachwörter in der Automobilfachsprache ergeben sich darüber hinaus aus der zunehmenden Automatisierung des Fahrens in Richtung autonomes Fahren. Bei der Kulturspezifik der Fachlexik wurde bereits darauf hingedeutet, dass auf diesem Gebiet in der AK und ZK keine fachliche Symmetrie besteht. Auch ist bei diesem Thema die Fachlexik der AS sehr breit gefächert, während die ZS erst neue Benennungen finden muss. Dabei wurde bereits erwähnt, dass z. B. pilotiertes und autonomes Fahren in der ZS zu jazda autonomiczna vereinheitlicht werden: Neben der Sicherheit im Straßenverkehr sieht Audi im digitalen Kartendienst dank seiner zentimetergenauen Präzision eine Schlüsseltechnologie für Assistenzsysteme,

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Navigation und letztendlich das pilotierte Fahren. Hier hat Audi seinen Vorsprung durch Technik bereits mehrfach eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Pilotiertes Fahren braucht hoch entwickelte Sensorik, aber auch künstliche Intelligenz. Der wichtigste Bestandteil des intelligenten Autos wird das zentrale Fahrerassistenzsteuergerät (zFAS) sein. Durch die Verbindung zur HERE-Cloud befindet sich das zFAS in einem ständigen Austausch und verarbeitet permanent Informationen. AM 2/16, S. 62 Oprócz bezpieczen´stwa w ruchu drogowym Audi dostrzega w serwisie precyzyjnych co do centymetra map cyfrowych kluczowe rozwia˛zanie dla systemów asystuja˛cych, nawigacji czy jazdy autonomicznej. Na tym polu marka z czterema piers´cieniami wielokrotnie juz˙ udowodniła swoja˛ »Przewage˛ dzie˛ki technice«. Jazda autonomiczna wymaga nie tylko czujników na najwyz˙szym poziomie, ale i sztucznej inteligencji. Najwaz˙niejszym komponentem inteligentnego samochodu stanie sie˛ centralne urza˛dzenie steruja˛ce systemami asystuja˛cymi (zFAS). Dzie˛ki stałemu poła˛czeniu z chmura˛ HERE urza˛dzenie steruja˛ce zFAS be˛dzie nieustannie przetwarzac´ i wymieniac´ informacje. AM PL 2/16, S. 46

In den Magazin-Texten ist die Rede von autonomen – autonomiczny bzw. voll automatisiert konzipierten Fahrzeugen – pojazdy w pełni zautomatyzowane oder von selbstfahrenden Autos – pojazdy autonomiczne, die sich assistiert – jazda z asystentem jazdy, teilautomatisiert – cze˛´sciowo autonomiczna jazda, vollautomatisiert – jazda w pełni automatyczna oder auch hochautomatisiert fahren – wysoce zautomatyzowana jazda fortbewegen. Es wird in der AS auch zwischen den Ausdrücken Automation und Automatisierung variiert, die in der ZS einheitlich mit automatyzacja wiedergegeben werden, obgleich sie nicht dasselbe bedeuten. Problematisch ist, wie bereits an voriger Stelle erwähnt, dass der Kontext des AT nicht immer präzisiert, was genau welche Automatisierungsstufe bedeutet, und dass man sich als TranslatorIn ohne gründliche Recherche, sowohl der Branchen- als auch der Herstellersprache, nur auf der Oberfläche der Begrifflichkeiten bewegt. Daraus ergeben sich auch semantische Inkongruenzen, wie im unten stehenden Beispiel, wo im AT vom komplett pilotierten Fahren und im ZT dafür vom komplett autonomen Fahren (w pełni autonomicznie) gesprochen wird, was, wie früher bereits diskutiert und belegt, in der Begriffssystematik von Audi nicht dasselbe ist: »Wir bei Audi unterscheiden ganz klar die Level der Automation. Assistiertes Fahren ist das eine, pilotiertes Fahren etwas anderes. Bis wir komplett pilotiert fahren, wird es noch eine Weile dauern – bis dahin gilt für uns ganz klar die Devise: Der Fahrer fährt, das System assistiert.« AM 1/16, S. 63 »Audi jasno rozróz˙nia poziomy automatyzacji. Jazda z asystentem to jedno, a jazda autonomiczna to drugie. Troche˛ to jeszcze potrwa, zanim pojedziemy w pełni autonomicznie. Do tego czasu obowia˛zuje dewiza: kierowca prowadzi, system asystuje«. AM PL 1/16, S. 51

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Bereits bei der Fachlexik, wie hier rund um das autonome Fahren, wird eine Ambiguität ( jazda autonomiczna = pilotiertes und autonomes Fahren) und Synonymie (rein elektrisch, vollelektrisch = jazda czysto elektryczna) deutlich, die die Sinnwiedergabe in der ZS beeinträchtigt, aber auch gegen das Verständlichkeitsprinzip popularisierender Textsorten verstößt – ein Faktum, das sich bei der pseudofachlichen Lexik noch verstärkt. 5.4.3.2 Wiedergabe von assoziativ fachlicher und pseudofachsprachlicher Lexik Problematischer gestaltet sich das Übersetzen der assoziativ fachlichen und pseudofachlichen Lexik, die weniger zur Erweiterung des Verständnisses und zur inhaltlichen Klarheit der Texte beiträgt, als aus stilistischen Gründen verwendet wird. Die semantische Analyse dieser Fachlexik im weiteren Sinn ergab nämlich im ersten Analyseschritt, dass es sich dabei oft um semantisch unscharfe bzw. mehrdeutige Benennungen handelt. Ein Beispiel für ein assoziativ fachliches Lexem ist Agilität, das in polnischen Wörterbüchern der Automobiltechnik mit zwinnos´c´ (›Flinkheit‹, ›Gelenkigkeit‹, ›Gewandtheit‹) wiedergegeben wird, doch aus den Magazin-Texten geht nicht immer klar hervor, was damit gemeint ist – Dynamik oder Wendigkeit? Daher wird diese Benennung in der Übersetzung entweder als redundant ausgelassen, wenn sie von Dynamik begleitet wird, oder mit z˙ywiołowy (›lebhaft‹, ›ungestüm‹, ›schwungvoll‹) als Synonym zu dynamisch übersetzt, was allerdings nicht ganz als Attribut zu einem Auto passt, es sei denn, man möchte ihm menschliche Züge, wie etwa ein lebhaftes Temperament, zuschreiben. Zwinny im Sinne von ›flink‹, ›spritzig‹, ›wendig‹ ruft wiederum eine Konnotation mit einem flinken Tier, wie z. B. einem Reh, hervor, wenn man schreibt samochód zwinnie pokonuje zakre˛ty (›das Auto liegt agil in den Kurven‹). Die folgenden Beispiele zeigen jedenfalls, dass sich die TranslatorIn mit der Übertragung von Agilität und agil schwer getan hat, was an ihrer Unkenntnis des terminologisierten Alltagswortes zwinny, an der Sinnverwandtschaft des Ausdrucks Agilität mit Dynamik, oder auch an seiner unpräzisen Verwendung im Satz liegen mag: Die kurzen Überhänge, die breite Spur und der kurze Radstand versprechen aber die Dynamik und Agilität, die wohl eher zu einem #sports-car passen würden. AM 2/16, S. 16 Krótkie zwisy, rozstaw osi i szeroki rozstaw kół znamionuja˛ dynamike˛ i z˙ywiołowos´c´, które wczes´niej były zarezerwowane głównie dla #sportscar. AM PL 2/16, S. 22 Neben der schieren Motorleistung trägt intelligente Leichtbautechnologie ihren Teil zur Agilität und Dynamik. AM 2/16, S. 72 Oprócz osia˛gów na dynamike˛ jazdy wpływa tez˙ inteligentna technika konstrukcji lekkich. AM PL 2/16, S. 50

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Zur weiteren Performance-Steigerung steht das Dynamikpaket plus zur Wahl. Es beinhaltet unter anderem […] die Dynamiklenkung mit variabler Lenkübersetzung, das Sportdifferenzial an der Hinterachse für gesteigerte Agilität in Kurven und die Anhebung der Höchstgeschwindigkeit auf 305 km/h. AM 2/16, S. 75 Oferta wyposaz˙enia dodatkowego to pakiet dynamiczny plus, pozwalaja˛cy jeszcze bardziej zwie˛kszyc´ osia˛gi, który zawiera m.in. […] dynamiczny układ kierowniczy dostosowuja˛cy sie˛ do pre˛dkos´ci jazdy, sportowy mechanizm róz˙nicowy tylnej osi dla zwie˛kszenia dynamiki podczas pokonywania zakre˛tów oraz podniesienie pułapu pre˛dkos´ci maksymalnej do 305 km/h. AM PL 2/16, S. 53 In Summe ist der Audi SQ5 TFSI um bis zu 35 Kilogramm leichter als sein Vorgänger. Das macht sich auch in Sachen Agilität bemerkbar. AM 2/17, S. 52 Ła˛cznie nowe Audi SQ5 TFSI jest o 35 kg lz˙ejsze od poprzednika. Przekłada sie˛ to takz˙e na dynamike˛. AM PL 2/17, S. 43

Pseudofachliche Sprachmittel wie Performance, die eben häufig englische Anleihen sind, klingen in der deutschen Automagazinsprache gut, und sollen die Attraktivität der Texte erhöhen. Sie werden in den Lifestyletexten des Magazins häufig als Synonyme zu Fachwörtern im engeren Sinn eingesetzt, welche in den fachlichen Produktbeschreibungen dominieren. Beim Übersetzen ins Polnische erweisen sie sich dadurch als problematisch, dass englische Ausdrucksweisen nur eingeschränkt übernommen werden können, weshalb für sie meist Fachwörter im engeren Sinn eingesetzt werden, was den Stil der polnischen Texte aber fachlicher, sachlicher und nüchterner als im AT intendiert, erscheinen lässt: Der neue Audi SQ7 TDI überzeugt nicht nur mit seinen Performance-Werten auf Sportwagenniveau. AM 2/16, S. 4 Nowe Audi SQ7 TDI dzie˛ki wybitnym osia˛gom wchodzi na poziom zarezerwowany dota˛d jedynie dla samochodów wys´cigowych. AM PL 2/16, S. 6 Der Audi SQ7 TDI überzeugt neben Hochleistungssystemen wie dem elektrisch angetriebenen Verdichter durch herausragende Performance […]. AM 2/16, S. 55 Podczas szybkiej jazdy, jazdy miejskiej lub jazdy na autostradzie Audi SQ7 TDI imponuje doskonałymi osia˛gami […]. AM PL 2/16, S. 39

Einige englischsprachige, modische Synonyme zu Fachwörtern im engeren Sinn, wie eben Feature, sind aufgrund ihrer semantischen Vagheit in mehreren Kontexten einsetzbar. Die unteren Beispiele zeigen, dass Feature sowohl in der Bedeutung ›Funktion‹ als auch ›Ausstattungselement‹ gebraucht werden kann. So tragen solche Ausdrücke zur stilistischen Variation der Texte bei, sind jedoch alles andere als klar und eindeutig, und müssen in der ZS praktisch je nach Kontext variabel wiedergegeben werden:

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Für uns bei Audi passt seine Architektur, seine Kombination aus innovativen Features und progressivem Design, in keine Schublade. AM 2/16, S. 3 Bryła auta oraz poła˛czenie zaawansowanych funkcji i rozwia˛zan´ technicznych z nowoczesna˛ stylistyka˛ powoduja˛, z˙e nowe Audi Q2 jest niemal niemoz˙liwe do zaklasyfikowania. AM PL 2/16, S. 4 In jedem Fall stehen optionale Features wie zum Beispiel Audi drive select, der optionale quattro Antrieb und eine neu entwickelte 7-Gang S tronic für alltäglichen #fahrspaß in jeder Lebenslage. AM 2/16, S. 16 Opcje wyposaz˙enia, jak np. Audi drive select, opcjonalny nape˛d quattro i nowa siedmiostopniowa przekładnia S tronic zapewniaja˛ codzienna˛ #przyjemnos´c´ z jazdy niezalez˙nie od rodzaju podłoz˙a. AM PL 2/16, S. 22 Alle hier vorgestellten Assistenzsysteme und Ausstattungsfeatures sind je nach Audi Modell optional erhältlich. AM 2/17, S. 22 Wszystkie przedstawione tu systemy wspomagaja˛ce i elementy wyposaz˙enia sa˛ doste˛pne opcjonalnie w zalez˙nos´ci od modelu Audi. AM PL 2/17, S. 18

Die pseudofachsprachlichen Mittel des Magazins bereiten beim Übersetzen Probleme wegen ihrer semantischen Unschärfe, mit der sie noch die oftmals mehrdeutigen oder nicht exakt verwendeten Fachwörter im engeren Sinn überbieten. Sie sind jedoch nicht als wahre Fachwörter anzusehen, sondern primär als stilistische Mittel, die die Möglichkeit eröffnen sollen, Texte attraktiver zu gestalten. Sie verstärken die Ausdrucksvariation, die in den Magazin-Texten herrscht, und die sich als translatorisches Problem erweist. 5.4.3.3 Fachlexikalische Synonymie als Übersetzungsproblem In den Magazin-Texten herrscht eine ausgeprägte fachlexikalische Benennungsvielfalt, die durch den hybriden Charakter (Fach- vs. Lifestyletext) verstärkt wird. Fachwörter im engeren Sinn, die konsequent nur in den fachlichen Teiltexten gebraucht werden, werden von pseudofachlichen Doubletten begleitet, die in den Lifestyletexten eine hohe Frequenz aufweisen. Eine solche Ausdrucksvariation des AT soll auch in der ZS möglichst rekonstruiert werden, was eine gute terminologisch-lexikalische Einarbeitung der ÜbersetzerIn erfordert. Die häufigsten Kategorien der Synonyme aus dem Korpus der Magazin-Texte sind: 1. Doubletten innerhalb der etablierten, branchenüblichen Fachlexik: Instrumentenanlage – Instrumententafel – Armaturenbrett – Bordcomputer; Motor – Aggregat – Antriebseinheit. Ausgesprochen viele Synonyme finden sich für das Fachwort Motor, das ins Polnische lediglich mit zwei Fachwörtern, silnik oder jednostka nape˛dowa, übersetzt wird:

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Sein 2,5-Liter-TFSI-Motor [Audi TT RS] führt eine große und überaus erfolgreiche Tradition fort, die bis zu den legendären Rallye- und Tourenwagenerfolgen in den 1980erJahren zurückreicht. AM 3/16, S. 44 Dwuipółlitrowy silnik TFSI jest kontynuatorem pasma sukcesów i długiej tradycji sie˛gaja˛cej legendarnych juz˙ zwycie˛stw w rajdach samochodowych lub wys´cigach aut klasy turystycznej w latach 80. XX wieku. AM PL 3/16, S. 30 Sechsmal in Folge wurde das 2,5-Liter-TFSI-Aggregat von einer internationalen Motorjournalisten-Jury zum »Engine of the Year«. AM 3/16, S. 44 Mie˛dzynarodowe gremium złoz˙one z dziennikarzy motoryzacyjnych szes´c´ razy z rze˛du wybrało 2,5-litrowa˛ jednostke˛ nape˛dowa˛ TFSI silnikiem roku »Engine of the Year« w swojej klasie. AM PL 3/16, S. 30 Sein V6-TFSI-Motor produziert in drei Litern Hubraum eine Leistung von imposanten 260 kW (354 PS) […]. Von 1.370 bis 4.500 Umdrehungen pro Minute liefert er ein konstantes Drehmoment von 500 Newtonmetern und kann damit im Verbund mit einer schnellen und sanft schaltenden 8-stufigen tiptronic innerhalb von 5,4 Sekunden von 0 auf 100 km/h beschleunigen. […] Das Hochleistungstriebwerk hält in allen Lagen die Balance und eignet sich zum Sprinten ebenso wie zum entspannten Cruisen. AM 2/17, S. 51 3-litrowy silnik V6 TFSI dostarcza imponuja˛cej mocy 354 KM (260 kW). W przedziale od 1370 do 4500 obrotów na minute˛ jednostka generuje stały moment obrotowy 500 Nm, a przy wsparciu szybkiej i płynnie przeła˛czaja˛cej biegi os´miostopniowej przekładni tiptronic potrafi przyspieszyc´ od 0 do 100 km/h w 5,4 s. […] Ta wysokowydajna jednostka nape˛dowa zachowuje równowage˛ w kaz˙dej sytuacji, sprawdzaja˛c sie˛ zarówno podczas dynamicznej, jak i zrównowaz˙onej jazdy. Przy tym pod kaz˙dym wzgle˛dem jest efektywniejsza niz˙ jej odpowiednik w poprzednim modelu. AM PL 2/17, S. 43 Die Antriebsalternativen für den Audi A4 allroad quattro entsprechen mit gesteigerten Fahrleistungen bei gleichzeitig verbesserter Effizienz ebenfalls höchsten Anforderungen: Ein TFSI-Benziner und fünf TDI-Motoren decken ein Leistungsspektrum von 110 kW (150 PS) bis 200 kW (272 PS) ab und sind bis zu 20 kW (27 PS) stärker als beim Vorgängermodell, während die CO₂-Emissionen um bis zu 21 Gramm pro Kilometer reduziert wurden. AM 2/16, S. 42 Gama jednostek nape˛dowych przewidzianych dla Audi A4 allroad quattro równiez˙ spełnia najwyz˙sze wymogi. Silniki maja˛ wyz˙sze osia˛gi i sa˛ wydajniejsze. Jedna jednostka nape˛dowa TFSI oraz pie˛´c silników wysokopre˛z˙nych TDI pokrywaja˛ zakres mocy od 150 KM (110 kW) do 272 KM (200 kW) i sa˛ w niektórych wersjach o 27 KM (20 kW) mocniejsze od jednostek poprzedniego modelu, podczas gdy wartos´ci emisji CO₂ zostały zredukowane nawet o 21 g/km. AM PL 2/16, S. 32

Synonymie resultiert nicht zuletzt aus der Parallelität der konventionellen und alternativen Antriebsarten: Ein Motor ist auch ein E-Motor bzw. ein Elektroaggregat, ein Elektroantrieb, ein Elektromotor oder elektrischer Motor. Auch Maschine kann ›Motor‹ bedeuten, kann ins Polnische wegen des zu umgangs-

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sprachlichen Charakters aber nur mit den Standardentsprechungen silnik oder jednostka nape˛dowa übertragen werden: Die E-Maschine generiert 100 kW Leistung und 330 Nm. AM 2/17, S. 18 Elektryczna jednostka nape˛dowa generuje moc 100 kW i moment obrotowy 330 Nm. AM PL 2/17, S. 14

2. Fachwort und deutschsprachiger Pseudofachausdruck: Antrieb – Vortrieb, Bremsen – Verzögerung, Innenraumgestaltung – Architektur, Karosserie – Außenhaut, Karosseriekörper – Skulptur, Traktion – Bodenkontakt. Auch die unteren Beispiele zeigen, dass die Synonymie in der ZS neutralisiert wird: Die Stop & Go-Funktion unterstützt durch eigenständiges Bremsen bis zum Stillstand und automatisiertes Wiederanfahren auf Fahrerwunsch […]. AM 2/17, S. 23 Funkcja Stop & Go wspiera kierowce˛ poprzez samodzielne wyhamowanie samochodu az˙ do jego zatrzymania oraz pozwala (na z˙yczenie kierowcy) na automatyczne ponowne ruszenie […]. AM PL 2/17, S. 19 Für kraftvolle Verzögerung sorgt die RS-Bremsanlage mit groß dimensionierten Bremsscheiben und Sechs-Kolben-Festsätteln. AM 2/17, S. 36 Nad odpowiednia˛ siła˛ hamowania czuwa sportowy układ hamulcowy RS z tarczami hamulcowymi o duz˙ych rozmiarach i szes´ciotłoczkowymi zaciskami. AM PL 2/17, S. 32

3. Fachwort und englischsprachiger (Pseudo-)Fachausdruck: Bildschirm – Display – Screen; Instrumententafel – Cockpit; Leistung – Performance. Auch der, im Magazin hochfrequente, Ausdruck Performance wird in der ZS mit moc oder osia˛gi wiedergegeben, welche Fachwörter Entsprechungen für das Fachwort Leistung sind: Besonders deutlich zeigte sich die Performance des Audi RS 5 DTM am Lausitzring, wo Jamie Green beide Rennen gewann und anschließend auf dem Podium von zwei Teamkollegen flankiert wurde. AM 2/16, S. 32 Szczególnie wyraz´nie moc Audi RS 5 DTM dała sie˛ we znaki rywalom na torze Lausitzring, gdzie Jamie Green wygrał oba wys´cigi, a naste˛pnie stana˛ł na podium w towarzystwie dwóch kolegów z zespołu. AM PL 2/16, S. 66 Mit einem Leergewicht von 1.440 Kilogramm (exklusive Fahrergewicht von ca. 75 Kilogramm) und einer Leistung von 294 kW (400 PS) im Coupé hat jedes PS nur 3,6 Kilogramm zu bewegen. AM 3/16, S 44 Przy 1440 kg (bez wagi kierowcy ok. 75 kg) i mocy 400 KM (294 kW) w TT RS kaz˙dy KM porusza zaledwie 3,6 kg. AM PL 3/16, S 30

Performance wird allerdings als Namenszusatz beibehalten, wenn damit eine besondere Variante von einigen Audi-Modellen gekennzeichnet wird, wie z. B. Audi RS6 Avant Performance – Audi RS 6 Avant w wersji performance. In diesen

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herstellereigenen Produktbezeichnungen hat der Zusatz eine bestimmte firmeneigene Bedeutung, d. h. er steht für besonders hohe Ansprüche an Dynamik, Leistung und Individualität (Modellathlet, AM 2/16, S. 77). 4. Herstellerspezifische Ausdrucksvarianten: quattro (Audi) – 4Motion (VW), Wärmeschutzverglasung (Audi) – wärmedämmendes Glas (Mercedes). 5. Orthographische synonyme Varianten: Viertakt-Motor, Vierzylinderbetrieb, 4Wege-Lendenwirbelstütze; e-Mobilität – E-Mobilität. Bei den Motorzylindern wird im Magazin bspw. die Wortform im Fließtext und die Zifferform in der Auflistung der technischen Parameter verwendet, was in der Übersetzung einheitlich als Wortform gehandhabt wird: Und doch hat Audi im Hier und Heute eine komplett neu entwickelte Variante des bislang sechsmal in seiner Klasse zum »Engine of the Year« gewählten Fünfzylinders im neuen Audi TT RS verbaut. AM 3/16, S 44 A jednak w nowym Audi TT RS zastosowano kompletnie nowa˛ wersje˛ silnika pie˛ciocylindrowego, wyróz˙nionego dota˛d az˙ szes´ciokrotnie w swojej klasie tytułem »Engine of the Year«. AM PL 3/16, S 30 Motor

2.5 TFSI 5-Zylinder AM 3/16, S 45

Silnik

pie˛ciocylindrowy, 2.5 TFSI AM PL 3/16, S 31

Orthographische Synonyme, durch die Schreibweise mit Binde- oder ohne Bindestrich in der AS, werden in der ZS meist durch das Ersetzen der Komposita durch nominale Wortgruppen aufgelöst, was der Norm der ZS entspricht: Serienmäßig steht das Audi RS 5 Coupé auf 19 Zoll großen Aluminium-Schmiederädern, optional sind 20 Zoll möglich. AM 2/17, S. 33 W wyposaz˙eniu seryjnym Audi RS 5 Coupé sa˛ 19-calowe obre˛cze kół ze stopu metali lekkich, które na z˙yczenie moz˙na zamienic´ na 20-calowe. AM PL 2/17, S. 29 Die pfeilförmigen Dekoreinlagen in den Türen führen das expressive Design fort. Darin eingebettete filigrane Aluminiumstege dienen als Türöffner. AM 2/17, S. 18 Wkomponowane w panel filigranowe aluminiowe uchwyty słuz˙a˛ do otwierania drzwi od wewna˛trz. AM PL 2/17, S. 14

6. Morphologische synonyme Varianten: Digitaltechnologien – digitale Technologien. 7. Verschiedene Sprachregister: Höchstgeschwindigkeit – Topspeed; Kraftstoffverbrauch – Spritverbrauch; Beschleunigung – Spurt. Auch die folgenden Belege zeigen, dass die lexikalische Variation des AT im ZT neutralisiert wird, dass die

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umgangssprachlichen Varianten in der ZS standardsprachlich wiedergegeben werden: Beschleunigung 0–100 km/h Beschleunigung 0–60 km/h AM 4/16, S. 82 Przyspieszenie 0–100 km/h Przyspieszenie 0–60 km/h AM PL 4/16, S. 48

6,2 s hybridisch 6,5 s elektrisch (Audi Q7 e-tron 3.0 TDI quattro) 6,2 s hybrydowe 6,5 s elektryczne

Daneben bietet die Marke mit den Vier Ringen den neuen Audi A3 Sportback e-tron an, dessen Kombination von 1.4 TFSI-Benzinmotor und Elektromotor eine Systemleistung von 150 kW (204 PS) mobilisiert. Er absolviert den Spurt von 0 auf 100 km/h in 7,6 Sekunden und erreicht eine Höchstgeschwindigkeit von 222 km/h. AM 4/16, S. 16 Marka z czterema piers´cieniami oferuje ponadto nowe Audi A3 Sportback e-tron, które dzie˛ki poła˛czonym siłom silnika spalinowego 1.4 TFSI i silnika elektrycznego mobilizuje moc systemowa˛ 204 KM (150 kW). Samochód przyspiesza od 0 do 100 km/h w 7,6 s i osia˛ga pre˛dkos´c´ maksymalna˛ 222 km/h. AM PL 4/16, S. 10

8. Sprachökonomische, polyseme Simplizia anstelle präziser, doch unhandlicher Komposita: Halter anstatt Fahrzeughalter, Becherhalter, Rahmenhalter; Schalter anstatt Drückschalter. 9. Sprachökonomische Abkürzungen bzw. Komposita mit Abkürzungen: elektronisches Stabilisierungsprogramm – ESP-System; Turbodiesel – TDI. Abkürzungen für Motoren oder Systeme werden als Produktbezeichnungen in den ZT übernommen, andere Kürzel, wie Alu im unteren Beispiel, die in der ZS ungebräuchlich sind, werden ausgeschrieben: Von außen ist der Audi SQ7 TDI klar als sportliches S-Modell zu erkennen: Singleframe im S-spezifischen Design, auf den Flanken ein dezenter Hinweis auf die V8-Power, Spiegelkappen in Alu und an allen Türeinlegern das SQ7-Badge. AM 2/16, S. 56 W Audi SQ7 TDI daje sie˛ zdecydowanie rozpoznac´ klasyczne cechy sportowych modeli S: osłone˛ chłodnicy Singleframe w typowej stylistyce S, po bokach subtelne symbole V8 wskazuja˛ce na moc, aluminiowe obudowy lusterek i emblemat SQ7 w listwach progowych. AM PL 2/16, S. 40

Mittels Synonyme wird in den Magazin-Texten stilistische Variation betrieben, die auf den Leser in einer Textsorte, deren Form mindestens so wichtig wie der Inhalt ist, attraktiv wirken soll, durch den Gebrauch pseudofachlicher, semantisch unbestimmter Varianten jedoch auch verständnishemmend sein kann.376

376 Nach Schmitt (2016: 334f., 356) sind in medialen Berichten über technische Sachverhalte oder in journalistisch aufbereiteten Fachzeitschriften als Sachtexte suboptimale Formulie-

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Da das Magazin ein Kunden- und publizistisches Medium in einem ist, dessen Texte von Journalisten verfasst werden, die in erster Linie Experten für Textproduktion, und nicht für Automobiltechnik, sind, ist daher von vornherein anzunehmen, dass die Texte optimaler hinsichtlich stilistischer als terminologischer Gesichtspunkte formuliert sind. Die Benennungsvielfalt bildet eine Herausforderung beim Übersetzen, die jedoch beim Magazin-Übersetzen nicht so recht erfüllt wird. Die Übersetzung enthält nicht dieselbe Sprachvariation des Ausdrucks und setzt auf einheitliche Varianten für die deutschsprachigen Doubletten, was sie an vielen Stellen verständlicher macht. Dadurch geht aber ein wichtiges stilistisches Merkmal der Magazin-Texte verloren, was sie infolgedessen in der ZS nicht in vollem stilistischem Umfang reproduzieren lässt. Im Wege steht dabei vor allem die unterschiedliche Verbreitung von englischen Anleihen in beiden Sprachen, die in der Übersetzung keine fremdsprachige Variation erlauben, sowie der in beiden Sprachen unterschiedliche Umgang mit alltagssprachlichen, saloppen Ausdrucksweisen, die im polnischen Magazyn als zu locker und leger zugunsten standardsprachlicher Varianten gemieden werden. Darüber hinaus wird dabei auch die Asymmetrie der Benennungsvielfalt in der Automobiltechnik beider Sprachräume deutlich, aufgrund deren die ZS nicht über eine vergleichbar reichhaltige Automobilfachlexik verfügt, dadurch, dass sie kaum eigene Benennungen prägt, sondern stets fremde Einflüsse assimiliert, die sich nicht ohne sprachlich-strukturelle Einschränkungen übernehmen lassen. 5.4.3.4 Wiedergabe von Anglizismen Zu den Textkonventionen des AT gehört auch eine, im Hinblick auf die polnische Sprachnorm übermäßige, Verwendung von Anglizismen, die in den Texten sowohl Benennungs- als auch Stilbildungsfunktion erfüllen. Die dem deutschen Leser scheinbar imponierenden, modischen und prestigeträchtigen englischsprachigen Anleihen, die den Stil der Magazin-Texte maßgeblich prägen, wurden aufgrund der unterschiedlichen Verbreitung von Anglizismen in der AS und ZS nur eingeschränkt in den ZT übernommen. Die Übernahme betrifft die Bezeichnungen für Produktnamen (Sportback, Spyder), Autotypen (Roadster, SUV), Ausstattungslinien (S line), einige Elemente der Außen- und Innenausstattung (sideblades, touchscreen), Systeme und Komponenten (Audi connect, Multi Media Interface MMI), für Funktionen, Modi, (Boost-Funktion, OffroadFunktion), neue Kraftstoffe (e-fuel), Lacke (hellblau Serenity), oder auch für Programme und Veranstaltungen (Audi Sport customer racing, League of Performance), die je nach Kontexteinbettung kurz expliziert werden können, damit rungen und Variationen im Ausdruck häufig der Fall, welche aber in Fachtexten unerwünscht sind.

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der polnische Leser bspw. vorweg informiert wird, dass League of Performance ein Programm für Audi Sport-Kunden ist. In anderen Fällen werden die englischen Lexeme (Life, Sound, Style, Work), Phrasen (out of the box denken) oder Sätze (Electrify your City) im ZT durch polnische Ausdrucksweisen ersetzt. Es würde sonst gegen die Sprachnorm des Polnischen verstoßen, die Anglizismen in polnische Texte einzubetten.377 Da die englischen Ausdrucksweisen im AT jedoch als Besonderheiten des Werbestils gelten, sollten sie in der ZS möglichst durch andere sprachliche Mittel, wie z. B. Phraseologismen, oder durch besonders ausgefeilte stilistische Varianten, ersetzt werden. Die Analyse der MagazinÜbersetzung zeigt, dass die Anzahl der Anglizismen im polnischen ZT deutlich geringer ausfällt, wobei an ihre Stelle teilweise andere Stilmittel treten. Als Eigennamen für Produkte signalisieren Anglizismen in der Sprache der Marketingtexte die Weltoffenheit und den globalen Charakter einer Marke, und helfen, die Markenprodukte von vergleichbaren Produkten der Wettbewerber zu unterscheiden. Diese herstellereigenen Anglizismen werden als sprachliches Merkmal der Marke in die ZS übernommen. Da diese Anglizismen jedoch in den polnischen Texten wie Fremdkörper wirken, werden sie dabei meist expliziert: Sein [ Audi Q2] Singleframe identifiziert ihn weithin sichtbar als einen #Audi […]. AM 2/16, S. 16 Osłona chłodnicy Singleframe wyraz´nie utoz˙samia samochód z #Audi […]. AM PL 2/16, S. 22

Bei englisch benannten Ausstattungselementen, die bereits polnische Pendants haben, wird in der Übersetzung stets der polnische Ausdruck verwendet: Im Innenraum dominiert das optionale und erstmals in der Kompaktklasse verfügbare Audi virtual cockpit. AM 3/16, S. 82 We wne˛trzu dominuje doste˛pny po raz pierwszy w segmencie samochodów kompaktowych opcjonalny wirtualny kokpit Audi. AM PL 3/16, S. 44

377 Chlopicki/S´wia˛tek (2001: 320f.) merken im Kontext der Beeinflussung der polnischen Werbesprache durch Anglizismen an, dass die Anhäufung fremdsprachiger Lexeme im Text, bei gleichzeitiger fehlender Beugung (sie folgen nicht den polnischen Deklinations- und Konjugationsmustern), sowie die Verwendung von im Polnischen kaum verwurzelten Phraseologismen, die Lektüre des Textes erschweren, und den Eindruck der Entfremdung vermitteln können. Die problematische bzw. mangelnde Deklination von Anglizismen »verletzt das Ohr« des polnischen Sprechers und erweckt darüber hinaus den Eindruck, dass der Text ungrammatisch ist. Daher erweist sich der Gebrauch einer polnischen Entsprechung anstelle des Anglizismus oft als eine bessere Lösung, zumal sich die englischen Sprachmuster einer leichten Adaptation ins Polnische entziehen. Außerdem erweist sich die Schreibweise von Anglizismen im Polnischen als problematischer als ihre phonologische Integration.

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Zahlreiche Anglizismen der Fachwörtergruppe im engeren Sinn dienen als Ausdruck von Neuerung, aber auch Sprachökonomie. Da diese Benennungen im Polnischen keine bzw. noch keine Entsprechungen haben, werden sie einfach im ZT wie im AT belassen: Ein Highlight ist die neue Overboost-Funktion, die kurzzeitig statt des bisherigen Drehmomentmaximums von 700 Nm, bis zu 750 Nm zur Verfügung stellt. AM 2/16, S. 72 Standardowo maksymalny moment obrotowy wynosi 700 Nm, ale poniewaz˙ silnik został wyposaz˙ony w funkcje˛ overboost, chwilowo liczba niutonometrów moz˙e wzrosna˛c´ do 750. AM PL 2/16, S. 50 Weitere Fahrzeuge mit Mildhybrid-Technologie sind in Planung. AM 2/17, S. 43 W planach sa˛ dalsze pojazdy z technologia˛ »mild hybrid« (tzw. łagodna hybryda). AM PL 2/17, S. 39

Von der Unsicherheit bezüglich des Übersetzens englischer Fachwörter ins Polnische zeugt das letzte Beispiel, und die Tatsache, dass im Polnischen für mild hybrid übergangsweise zwei alternative Entsprechungen im Gebrauch sind: łagodna hybryda und mie˛kka hybryda. Möglicherweise wurde aus diesem Grund die Abkürzung tzw. (›sog.‹) verwendet, um darauf hinzudeuten, dass diese Benennung noch kein etabliertes Fachwort ist. Viele verwendete Anglizismen haben einen pseudofachsprachlichen Charakter und werden im Magazin zur Ausdrucksvariation eingesetzt, wofür im ZT polnische Ausdrucksweisen gebraucht werden. Wegen ihrer Einsetzbarkeit in vielen Kontexten müssen sie unterschiedlich übersetzt werden, was das Beispiel von Feature in Kap. 5.4.3.2 gezeigt hat. Anglizismen bilden auch, abgesehen von der Fachsprache und dem Fachkolorit, das sie schaffen, ein beliebtes Stilmittel der Lifestyletexte. Sie erscheinen in Titeln, Überschriften, aber auch mitten im Satz, als allgemeinsprachliche Lexeme und in Form von Mischkomposita, und verstärken die Ausdruckskraft, Bildhaftigkeit und Auffälligkeit der Texte. Beim Übersetzen der Magazin-Texte werden sie in der Regel ins Polnische übersetzt, was allein schon an den Titeln der Beiträge veranschaulicht werden kann:378 378 Anglizismen in den Titeln der polnischen Presse untersuchte z. B. Man´czak-Wohlfeld (2005). Die Forscherin bemerkt, dass sich der Kontakt zwischen der englischen und polnischen Sprache nach 1989 intensivierte, und vor allem in den Fachsprachen (IT), in der Sprache der jüngeren Generation, sowie in den Medien sichtbar wurde. In den Letzteren sollen die Anleihen die Information attraktiver gestalten, was insbesondere an den Überschriften sichtbar ist (vgl. ebd.: 59). Die Autorin unterscheidet mehrere Kategorien von Titeln mit englischen Elementen, zu denen 1) Überschriften gehören, die bereits assimilierte Entlehnungen enthalten, 2) jene mit gebräuchlichen, doch nicht vollständig angepassten Anglizismen, 3) jene, die durch das Übernehmen von Zitaten aus dem Englischen gekennzeichnet sind, und schließlich 4) jene, für die das Vorhandensein einer für die englische Sprache

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

Le Mans. Welcome to the League of Performance. AM 3/16, S. 8–9 The power of less AM 4/16, S. 8–9

Le Mans – Starcie tytanów AM PL 3/16, S. 8–9

New York Soccer Connection AM 4/16, S. 30–31 E-lectrified Racer AM 4/16, S. 65

Urban Race AM 1/17, S. 68–69 Next Level: Quattro ultra AM 2/17, S. 38

Nowy Jork, Audi i piłka noz˙na AM PL 4/16, S. 16–17 Elektryczna wys´cigówka AM PL 4/16, S. 33 Dz´wie˛ki natury AM PL 4/16, S. 46–47 Teraz´niejszos´c´ wzywa AM PL 1/17, S. 8–9 Miejski wys´cig AM PL 1/17, S. 50–51 Kolejny poziom: Quattro ultra AM PL 2/17, S. 34

Electrify your City AM 2/17, S. 50

Elektryzuja˛ce miasta AM PL 2/17, S. 42

Sound of Nature AM 4/16, S. 80–81 Now is calling AM 1/17, S. 12–13

453

Mniej znaczy wie˛cej AM PL 4/16, S. 8–9

Englischsprachige Titel werden in der Übersetzung belassen, wenn der Titel gleichzeitig auch ein Spruch der gesamten Marketing- bzw. Werbekampagne des Modells (Audi Q2) ist: #untaggable AM 2/16, S. 6–7

#untaggable AM PL 2/16, S. 6–7

oder wenn der Beitragstitel mit dem Rubriktitel zusammenfällt: update now AM 3/16, S. 78–79

update now AM PL 3/16, S. 40–41

Ansonsten werden aber die englischen Bezeichnungen für die Rubriken drive (samochód), move (w ruchu), inspire (inspiracje) ins Polnische übersetzt. Wörtliches Übernehmen erfolgt auch, wenn der Beitragstitel mit einem englischsprachigen Terminus, wie hier aus dem Bereich der Informatik, identisch ist, dessen Kenntnis bei den Zieladressaten vorausgesetzt werden kann: Running Data AM 4/16, S. 74–75

Running Data AM PL 4/16, S. 42–43

auch, wenn der Titel in irgendeiner Form typographisch hervorgehoben ist, wie hier die Schreibweise in den Eckklammern: typischen Syntax markant ist (vgl. ebd.: 60). Abschließend stellt Man´czak-Wohlfeld (2005: 62) fest, dass die ersten drei Typen keine Bedrohung für die polnische Sprache darstellten, obwohl sie den Kommunikationsprozess stören könnten, während eine Bedrohung für die Struktur der polnischen Sprache im letzten Fall wegen des Einflusses der englischen Syntax auf die polnische Sprache bestehe. Bei den Beispielen aus dem Magazin handelt es sich um englische Zitate, die vor allem aus Gründen der Verständlichkeit ins Polnische übersetzt wurden.

454 [Listen] AM 3/16, S. 70

Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

[Listen] AM PL 3/16, S. 32

oder wenn der Titel in ein durch den Kontext vorgegebenes Bild, wie hier eine Ampel, eingefügt ist: Time to green AM 2/17, S. 58–59

Time to green AM PL 2/17, S. 50–51

Englische Ausdrücke kommen auch in den Artikelleads vor, wo sie als optische Aufhänger dienen, sie werden in allen Fällen auch ins Polnische übersetzt: Born on the track. Built for the road. Die Modelle von Audi Sport verbinden Rennsporterfahrung mit exklusiver Perfektion. AM 2/16, S. 70 Zrodzone na torze. Stworzone na droge˛: modele Audi Sport ła˛cza˛ dos´wiadczenie zdobyte w sportach wys´cigowych z wyrafinowana˛ perfekcja˛. AM PL 2/16, S. 48

Im Polnischen lassen sich ganze englische Textpassagen oder Sätze, schon allein aus Gründen der Flexion, nicht in einen Fließtext einbauen. Außerdem würde es gegen die Empfängerpragmatik sprechen, die polnischen Adressaten mit einer überraschend häufigen Verwendung von Anglizismen zu konfrontieren, die im Polnischen auch für Marketingtexte nicht in diesem Umfang gilt. Dies resultiert auch aus anderen Wissensvoraussetzungen und Sprachgewohnheiten polnischer Empfänger, da in Polen Englischkenntnisse noch nicht so verbreitet sind wie in Deutschland.379 Für die stilprägende Beeinflussung der Magazin-Sprache durch Anglizismen müssten im Polnischen andere Mittel zur Erreichung einer vergleichbaren stilistischen Wirkung gefunden werden. Wie die Analyse der unteren Beispiele jedoch zeigt, werden die englischen Ausdrucksweisen in der Überset-

379 Die Generation der 50-jährigen, und älteren, polnischen Audi-Kunden ist noch mit Russisch und nicht mit Englisch als Zweitsprache aufgewachsen. Nach Chłopicki/S´wia˛tek (2001: 325) kann der Einfluss des Englischen auf die polnische Werbung nicht losgelöst von der Situation in Europa und den Werbestrategien der Unternehmen betrachtet werden, die von den Englischkenntnissen in bestimmten Ländern diktiert werden. Forscher verweisen auf frühere Studien aus den Jahren 1995 und 1997, wonach Polen in Europa ganz am Ende dieser Liste steht. Was dieses Ergebnis betrifft, so schätzen Forscher den Einfluss des Englischen auf die polnische Werbung für unverhältnismäßig groß ein. Die Autoren sprechen vom »Zauber des Englischen« in der Werbung, der jedoch die Gefahr mit sich bringt, dass die gut klingenden englischen Wörter von dem polnischen Adressaten häufig nicht verstanden werden und dass der Text folglich an seinem informativen Wert verliert. Sie bemerken auch, dass zahlreiche englische Entlehnungen oder Pseudo-Entlehnungen keine genau und eindeutig festgelegte Bedeutung haben und daher in unterschiedlichen Zusammenhängen erscheinen, was ebenfalls die Informativität der Texte mindert (vgl. ebd.: 320). SattlerHovdar (2016: 141ff.) weist mit der Frage »Wie fremd darf ein Fremdwort sein?« darauf hin, dass Fremdwörter von einem breiten (deutschen) Publikum als zu fremd und somit mitunter als überheblich empfunden werden könnten, dass sie außerdem zu negativen Assoziationen führen könnten, was man in imagesensiblen Texten vermeiden sollte. Es wäre kontraproduktiv, wenn sich der Leser durch den Gebrauch von Fremdwörtern ungebildet fühlen würde (vgl. ebd.: 78).

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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zung oft ausgelassen bzw. übergangen oder durch polnische, stilistisch neutrale Ausdrucksweisen ersetzt: Silicon Wadi – In Tel Aviv entstehen, fast schon traditionell, spannende Mobilitätslösungen. Das Geheimnis: Daten, noch mehr Daten und jede Menge Lifestyle. AM 4/16, S. 7 Silicon Wadi – W Tel Awiwie rodza˛ sie˛ najbardziej spektakularne rozwia˛zania w dziedzinie mobilnos´ci. AM PL 4/16, S. 6 Zukünftig beschränken sich Audi Produkte und digitale Services nicht mehr nur auf das Auto – es wird als Mobile Device zum Teil eines digitalen Ökosystems. Alles wird sich um das Leben des Kunden als Nutzer drehen. AM 2/17, S. 7 W przyszłos´ci produkty Audi i serwisy cyfrowe nie be˛da˛ sie˛ ograniczały tylko do samochodu, a stana˛ sie˛ jako urza˛dzenia mobilne cze˛´scia˛ cyfrowego ekosystemu. Wszystko be˛dzie sie˛ kre˛cic´ wokół potrzeb uz˙ytkownika. AM PL 2/17, S. 16 Dabei beruht das Erlebnis auf einer akustischen Hightech-Illusion, einem Sound, der die räumliche Dimension der Höhe enthält. S. AM 1/16, S. 75 W Audi A4 Avant obcowanie z muzyka˛ polega na akustycznej iluzji wykreowanej przez zaawansowana˛ technike˛, która potrafi wygenerowac´ dz´wie˛k przestrzenny na dota˛d niespotykanym poziomie. AM PL 2/17, S. 63

Stilistisch motivierte Anglizismen werden in der ZS also meist durch heimische Ausdrücke neutralisiert. Dies ist ein Verfahren, das nebenbei hilft, den ohnehin schon sehr hohen Grad der stilistischen Sättigung der deutschen Texte beim Übersetzen zu reduzieren, was dem jeweiligen ZT sogar zugutekommen kann. 5.4.3.5 Wiedergabe von Sprachmitteln der Unternehmenssprache Firmenspezifische Benennungen befinden sich im Übergangsbereich zwischen den Fachwörtern im engeren und weiteren Sinn. Gegenüber der quasi-fachlichen Lexik, die sich jeglicher Systematik entzieht, haben sie den Vorteil, dass sie ein fachliches Denotat haben, semantisch klar definiert sind, und in den Texten stets einheitlich gebraucht werden. Beim Übersetzen werden die Produktnamen der Modelle ohne spezifische Erläuterungen einfach übernommen, auch wenn sich hinter den Buchstaben und Ziffern Informationen verbergen, die von der überdurchschnittlichen Leistungsfähigkeit der Autos, wie etwa bei der Angabe der PS, zeugen. Es wird dabei präsupponiert, dass Auto- und speziell Markeninteressierte mit den Symbolen vertraut sind: Bei aller Sportlichkeit: Der neue Audi SQ5 TFSI überzeugt auch in Sachen Ästhetik. AM 4/16, S. 55 Przy całym swoim sportowym charakterze nowe Audi SQ5 TFSI punktuje równiez˙ dzie˛ki estetyce. AM PL 4/16, S. 47

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Bei den firmeneigenen Namen für Systeme und Baukomponenten dominieren fremdsprachige Bezeichnungen (quattro, Singleframe) oder Namenszusätze (die Siebengang S tronic, die Achtstufen tiptronic) sowie andere, mit dem Markennamen markierte, Fremdwörter (Audi connect, Audi Space Frame, Audi Wireless Charging (AWC)). Sie stellen kein Problem dar, wobei beim Übersetzen der fremdsprachige Name stets mit auf Polnisch expliziert wird, was aus der Notwendigkeit der harmonischen Einfügung der Fremdwörter (meist Anglizismen) in die polnische Satzstruktur resultiert: Audi connect vernetzt das Auto mit seinem Fahrer und dessen Umwelt. AM 4/16, S. 76 System Audi connect umoz˙liwia skomunikowanie samochodu z kierowca˛ i jego otoczeniem. AM PL 4/16, S. 42 Der große Singleframe mit dem integrierten quattro Schriftzug wirkt durch sein Wabengitter noch imposanter. AM 3/16, S. 44 Duz˙a osłona chłodnicy Singleframe ze zintegrowanym emblematem quattro prezentuje sie˛ jeszcze okazalej dzie˛ki oz˙ebrowaniu w kształcie plastrów miodu. AM PL 3/16, S. 30

Mehr Aufmerksamkeit muss den zahlreichen Produktnamen für Assistenzsysteme geschenkt werden, da jede Marke diese Systeme hat und auch ähnlich benennt; beim Übersetzen dürfen diese Bezeichnungen jedoch nicht gleich ausfallen. Die Namen müssen folglich aus bereits übersetztem Firmenmaterial übernommen und konsistent verwendet werden. Im Falle neuer Systeme müssen dann Vorschläge gemacht und mit dem Auftraggeber diskutiert werden, der stets auf die terminologische Variation zwischen den Marken achtet. Ein Beispiel bildet die Bezeichnung Prädiktiver Effizienzassistent von Audi (die übrigens von den deutschen Autonutzern als sperrig kritisiert wird, und im Polnischen eine nicht weniger steife und formelle Entsprechung – predyktywny asystent jazdy – ergibt), dessen Pendants bei BMW Speed Limit Assistant (asystent ograniczen´ pre˛dkos´ci), bei Mercedes Aktiver Abstands-Assistent (aktywny asystent utrzymywania odległos´ci) und bei VW Vorausschauende Geschwindigkeitsregelung (przewiduja˛cy tempomat) heißen: Der Prädiktive Effizienzassistent nutzt die adaptive cruise control und die in den Navigationsdaten hinterlegten Informationen zu Kurvenradien (Kurvenassistent), Ortseingängen und Geschwindigkeitsbegrenzungen (Tempolimitassistent) für eine vorausschauende und adaptive Regelung der Geschwindigkeit. Das System steuert zudem gezielt Motorschub- und Segelphasen und fördert so eine kraftstoffsparende Fahrweise. AM 2/17, S. 24 Predyktywny asystent efektywnos´ci wykorzystuje tempomat adaptive cruise control i zawarte w danych nawigacyjnych informacje o ka˛tach zakre˛tów (Asystent jazdy na zakre˛tach), wjazdach do miejscowos´ci i ograniczeniach pre˛dkos´ci (Asystent pre˛dkos´ci maksymalnej) dla celów przewiduja˛cej i adaptacyjnej regulacji pre˛dkos´ci. Ponadto

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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system steruje celowo fazami jazdy w trybie »z˙eglowania«, co przekłada sie˛ na wie˛ksza˛ oszcze˛dnos´c´ paliwa. AM PL 2/17, S. 20

Wichtig ist beim Übersetzen die Kenntnis der Erfindungen und Innovationen der Marke, damit man sie im AT als solche lokalisiert und die bereits etablierte Bezeichnung konsequent verwendet. Die unteren Beispiele wären auf den ersten Blick kaum als herstellerspezifische Fachbenennungen von Audi erkennbar, wenn sie im Text nicht als solche angekündigt worden wären: Um den TDI® zu aktivieren, muss der Fahrer das aktive Fahrpedal – eine weitere Innovation von Audi – über einen gewissen Widerstand hinaus durchtreten. AM 1/16, S. 54 W celu aktywowania jednostki TDI kierowca musi mocno nacisna˛c´ na aktywny pedał gazu (kolejne innowacyjne rozwia˛zanie Audi), aby pokonac´ opór. AM PL 1/16, S. 42 »Der Schalter für die Scheinwerferfunktionen zum Beispiel ist neu interpretiert und voll integriert in die digitale Landschaft«, erklärt van Tuijl. »Der sprichwörtliche Audi Klick als haptisches Feedback und Zeichen von Wertigkeit geht dabei selbstverständlich nicht verloren«. (Audi Designer Mattijs van Tuijl), AM 2/17, S. 20 »I tak np. wła˛cznik funkcji reflektorów jest w pełni zintegrowany z otoczeniem cyfrowym«, wyjas´nia van Tuijl. »Nie zniknie jednak znane kierowcom charakterystyczne »kliknie˛cie Audi«. Wsze˛dzie tam, gdzie klient w przyszłos´ci wejdzie w interakcje˛ z Audi, dos´wiadczy spójnych wraz˙en´.« AM PL 2/17, S. 16 quattro mit ultra-Technologie* Die nächste Stufe des Audi Allradantriebs schaltet diesen vorausschauend zu beziehungsweise ab und ergänzt Fahrdynamik um Effizienz. Ist der Allradantrieb deaktiviert, wenn nicht benötigt, wird der Verbrauch reduziert. AM 2/17, S. 22 Nape˛d quattro z technika˛ ultra* Kolejna generacja nape˛du na cztery koła Audi dopasowuje sie˛ przewiduja˛co do warunków drogowych. Nape˛d wła˛cza sie˛ i wyła˛cza zalez˙nie od potrzeb, oferuja˛c doskonała˛ dynamike˛ i wie˛ksza˛ efektywnos´c´. Gdy nape˛d nie jest potrzebny i zostaje wyła˛czony, zuz˙ycie paliwa spada. AM PL 2/17, S. 18

Im letzten Beispiel ist ultra übrigens nicht eine Technik, wie es in der polnischen Übersetzung irrtümlich heißt, sondern eine Technologie, also technologia ultra, wie in den Markenunterlagen und auf der Internetseite des Herstellers angegeben ist. Dabei ist die ÜbersetzerIn in die Falle der Pseudofachlexik getappt (Kap. 5.3.6.1.1), bei der auch die Bezeichnungen Technik und Technologie im Magazin nicht immer sachgemäß verwendet, ja sogar häufig vertauscht werden. Vielmehr ist ihr Gebrauch je nach Kontext stilistisch motiviert. Die Unternehmenssprache von Audi ist in der Magazin-Übersetzung auf den ersten Blick durch die oben besprochenen herstellereigenen Benennungen sichtbar, die bereits aus den auf Polnisch formulierten bzw. übersetzten Texten der Marke bekannt sind. Den Unternehmensstil prägen als Nächstes typische

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Formulierungsvarianten von Audi, zu denen sich inzwischen auch feste Wendungen in der ZS etabliert haben, auf die die ÜbersetzerIn beim MagazinÜbersetzen zurückgreifen konnte. Dazu gehört der Claim Vorsprung durch Technik – Przewaga dzie˛ki technice, die Wendung Fahrspaß – przyjemnos´c´ (z) jazdy oder die feste Formulierung der permanente Allradantrieb quattro – stały nape˛d na cztery koła quattro. Die einst in den polnischen Marketingtexten von Audi verfestigte Phrase przyjemnos´´c jazdy (›Fahrspaß‹), die auch in Slogans der Marke verwendet wurde, wird nun immer häufiger durch przyjemnos´c´ z jazdy (›Spaß von der Fahrt‹) abgewandelt, eine Phrase, die auch in polnischen Marketingtexten von Mercedes oder Porsche vorkommt, wodurch auch in der Übersetzung eine Inkonsequenz herrscht: Auch der Audi Q2 definiert seine eigenen Maßstäbe: Als Newcomer wartet das expressive Fahrzeugkonzept mit vielen innovativen Technologien, einer neuen, eindrucksvollen Formensprache und viel Fahrspaß auf. AM 3/16, S. 87 Tak jak model Audi Q2, który ustanawia własne standardy. Nowe Audi Q2 cechuje sie˛ ekspresja˛, imponuja˛ca˛ forma˛ oraz licznymi innowacyjnymi technikami, które zapowiadaja˛ jeszcze wie˛ksza˛ przyjemnos´c´ z jazdy. AM PL 3/16, S. 54 Begünstigt wird der Fahrspaß im neuen Audi SQ5 TFSI von den hervorragenden Fahreigenschaften. AM 2/17, S. 52 Przyjemnos´c´ jazdy w nowym Audi SQ5 TFSI pote˛guja˛ doskonałe włas´ciwos´ci jezdne. AM PL 2/17, S. 44

Von den Umschreibungen des Firmennamens ist im Polnischen auch die Marke mit den Vier Ringen – marka z czterema piers´cieniami verbreitet, auf die in der Übersetzung oft zurückgegriffen wird. Für die Bezeichnungen die Ingolstädter, der Ingolstädter Premiumhersteller oder das Ingolstädter Unternehmen gibt es im ZT keine Entsprechungen, da der fremde Stadtname im Polnischen schwer zu attribuieren ist. Dafür wird aber der Sitz der Firma genannt und sogar die Formulierung rodem z Ingolstadt (›gebürtig in Ingolstadt‹) geprägt: Audi RS 5 DTM: Der 338 kW (460 PS) starke DTM-Rennwagen aus Ingolstadt war schon in der letzten Saison das überlegene Auto und wurde über den Winter weiter optimiert. AM 2/16, S. 26 Audi RS 5 DTM: samochód wys´cigowy rodem z Ingolstadt, zaprojektowany na potrzeby cyklu DTM, z silnikiem o mocy 460 KM (338 kW) pod maska˛, juz˙ w ubiegłym sezonie z powodzeniem reprezentował marke˛ Audi. AM PL 2/16, S. 60

Ausdrucksstärker als im Original ist auch die Bezeichnung der Modellherkunft ze stajni Audi Sport (›aus dem Stall von Audi Sport‹) im unteren Beispiel. Dies ist jedoch eine Formulierung, die aus der Autopresse übernommen wurde und daher in Beschreibungen aller Marken vorkommt:

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Aber die optionalen Audi Matrix OLED-Heckleuchten sind bei Weitem nicht das Einzige, was den neuen Audi TT RS zu einem ganz besonderen Audi Sport Modell macht. AM 3/16, S. 44 Opcjonalne diody Audi Matrix OLED w ´swiatłach tylnych nie sa˛ jednak jedynym atutem nowego Audi TT RS – rasowego samochodu sportowego ze stajni Audi Sport. AM PL 3/16, S. 30

Die Marke Audi hat ihre eigene Welt geschaffen – die Audi Welt, die alle Themen umfasst, die Audi im Bereich der Technologie, auf der Straße und in der Zukunft der Mobilität bewegen.380 Darauf wird auch in den Magazin-Texten Bezug genommen. Der Ausdruck wird in der Übersetzung jedoch nicht als firmeneigener Ausdruck erkannt, da er dann groß geschrieben werden müsste, genau wie es in den Texten der konkurrierenden Marke der Fall ist (BMW Welt – S´wiat BMW): Tauchen Sie ein in die Audi Welt, und erfahren Sie alles über Entwicklungen, Termine und Veranstaltungen rund um die Marke und die schönsten Designprodukte. AM 2/16, S. 4 Produkty o atrakcyjnym wzornictwie, inspiruja˛ca technika, ciekawa architektura – zaproszenie do ´swiata Audi. AM PL 2/16, S. 6

Andere Firmenformulierungen, wie die Anspielungen auf den Gründernamen, sind im ZT nicht sichtbar. Wie bereits in Kap. 5.4.2 ausgewiesen, werden die firmentypischen Formulierungen mit Horch oder hör zu nicht immer als solche identifiziert und wiedergegeben. Auch wird die Marke im Polnischen nicht konsequent als progressive Marke bezeichnet, was jedoch sehr wohl in den Magazin-Texten forciert wird. Im Polnischen klingen das fremdsprachige Adjektiv progresywny oder das Substantiv progresywnos´c´ sehr hart und unfreundlich, weshalb das Substantiv wahrscheinlich durch die heimische Entsprechung poste˛p (›Fortschritt‹) ersetzt wurde: Progressivität, der Antrieb, sich immer und stetig weiterzuentwickeln, ist tief in unserer Marke verankert. […] Progressivität ist eine Haltung. (Dr. Dietmar Voggenreiter Vorstand für Vertrieb und Marketing der AUDI AG), AM 1/16, S. 3 Cia˛gły rozwój i poste˛p sa˛ na stałe wpisane w wizerunek marki z czterema piers´cieniami. […] Poste˛p to postawa. AM PL 1/16, S. 4

Poste˛p (›Fortschritt‹) ist jedoch ein altbekanntes und allgemein verbreitetes Lexem, und daher kein sprachliches Alleinstellungsmerkmal für die Marke, wie eben Progressivität. Außerdem wirkt poste˛p altbacken und behäbig, Progressivität (progresywnos´c´) hat durchaus etwas Nervöses und Aggressives. Deswegen wäre es ratsam aus Gründen der richtigen Konnotation progresywnos´c´ zu ver380 Audi Welt https://www.audi.de/de/brand/de/audi-welt/world-earth-day-2022.html [Letzter Zugriff am 3. 02. 2022].

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

wenden, auch, wenn es (noch) nicht auf Polnisch gut bzw. passend klingt. Dabei bestünde die kreative Herausforderung für die ÜbersetzerIn darin, statt ein verbreitetes, aber unspezifisches, Wort zu verwenden, ein neues Wort für die Marke zu finden, das dem Drang nach ständiger Weiterentwicklung in einer Zeit raschen Wandels besser entsprechen würde. Die bekannten Markenwörter von Audi, wie Vorsprung und Technik aus dem Markenclaim, Design, Sportlichkeit, die Attribute zukunftsweisend, innovativ, effizient sowie die affektiv gefärbten Wörter, wie faszinierend, die sich zu Wortfeldern verzweigen, werden im ZT nur teilweise so konsequent wie im AT verfolgt. Vorsprung hingegen wird als ClaimWort stets einheitlich übersetzt: Das Zukunftspotenzial, der Vorsprung, der für uns in solchen intelligenten Assistenten steckt, ist enorm. AM 2/17, S. 5 Potencjał i przewaga, które tkwia˛ w takich inteligentnych systemach, sa˛ naszym zdaniem ogromne. AM PL 2/17, S. 5

Andere, für die Marke markante, Lexeme werden nicht als Markenwörter betrachtet, sondern recht beliebig übersetzt, bspw. Design als design oder stylistyka: Schließlich soll sich auch immer im Design widerspiegeln, worin Audi einer der technischen Vorreiter ist. AM 3/16, S. 32 W kon´cu co innego jak nie design powinno odzwierciedlac´ pionierskiego ducha marki? AM PL 3/16, S. 24

Zum Wortfeld Design gehören auch die Bezeichnungen Designsprache und Formensprache, die mal wörtlich als Sprache (Designsprache – je˛zyk stylistyki), mal abgewandelt (Formensprache – forma) wiedergegeben, mal ausgelassen bzw. ersetzt (polygone Designsprache – geometryczne kształty) werden: Die optionalen Audi Matrix LED-Scheinwerfer betonen durch zusätzlich abgedunkelte Blenden die dynamische Designsprache der Frontansicht. AM 2/17, S. 35 Opcjonalne reflektory Audi Matrix LED z przyciemnionym kloszem wpisuja˛ sie˛ w je˛zyk dynamicznej stylistyki przodu. AM PL 2/17, S. 31 Auch der Audi Q2 definiert seine eigenen Maßstäbe: Als Newcomer wartet das expressive Fahrzeugkonzept mit vielen innovativen Technologien, einer neuen, eindrucksvollen Formensprache und viel Fahrspaß auf. AM 3/16, S. 89 Nowe Audi Q2 cechuje sie˛ ekspresja˛, imponuja˛ca˛ forma˛ oraz licznymi innowacyjnymi technikami, które zapowiadaja˛ jeszcze wie˛ksza˛ przyjemnos´c´ z jazdy. AM PL 3/16, S. 54 Die polygone Designsprache, das Blade in Kontrastfarbe auf der C-Säule und das flach abfallende Dach unterstreichen Charakter und Individualität, während der Diffusor mit Unterfahrschutzoptik sowie die betonten Radhäuser dem neuen Modell ein robustes Erscheinungsbild geben. (Audi Q2) AM 3/16, S. 92

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Geometryczne kształty, kontrastuja˛ca z nadwoziem listwa słupka C i płasko opadaja˛cy dach podkres´laja˛ charakter i oryginalnos´c´ samochodu, a dyfuzor ze zintegrowana˛ osłona˛ podwozia i uwydatnione nadkola zdradzaja˛ moc i wytrzymałos´c´. AM PL 3/16, S. 58

Polygon/polygonal werden aber im AT auch nicht einheitlich, sondern abwechselnd und inkorrekt verwendet. Der Duden gibt an, dass die richtige Adjektivform polygonal heißt, während Polygon ein Substantiv mit der Bedeutung ›Ecke‹, ›Winkel‹ ist. Dies deutet auf die terminologische Unsicherheit der Textautoren hin, aber auch auf die den pseudofachlichen Ausdrücken anhaftende terminologische Unbestimmtheit, die zu unverständlichen Ausdrucksweisen führt. In der ZS werden diese Benennungen nicht als feststehende Ausdrücke betrachtet und unterschiedlich (wieloka˛tny, wieloboczny, geometryczny) wiedergegeben. Zudem werden sie zum Zweck einer besseren Verständlichkeit teilweise durch alltagssprachliche Wörter ersetzt. Der fremdsprachige, aus der Mathematik stammende, Ausdruck polygon – poligonalny, würde verständnishemmend wirken und vom Inhalt ablenken, auch wenn er dem Streben der Marke nach wissenschaftlicher Anerkennung Rechnung trägt. Dies ist allerdings ein gutes Beispiel dafür, dass in den Magazin-Texten Fachwörter nicht immer präzise verwendet werden, da es sich zum Teil mehr als um ihre Bedeutung, um ihre Wirkung handelt. Die fachliche Inszenierung und der Eindruck gehen auf Kosten der Verständlichkeit, was offensichtlich ganz bewusst einkalkuliert wird. In der ZS wird der deutschen Formulierung auch häufig auf Irrwegen gefolgt, doch an manchen Stellen wurde versucht »normaler«, dadurch auch stilistisch ärmer, zu formulieren: Die polygonalen Lufteinlässe sind in drei unterschiedlichen Designs und abgesetzten Farben individualisierbar. (Audi Q2) AM 2/16, S. 10 Wieloka˛tne wloty powietrza sa˛ doste˛pne w trzech róz˙nych wersjach stylistycznych i kolorach, co daje moz˙liwos´c´ personalizacji. AM PL 2/16, S. 14 Sein Singleframe identifiziert ihn weithin sichtbar als einen #Audi, seine Ecken und Kanten und sein polygones Design sprechen aber eine völlig #neue Sprache. (Audi Q2) AM 2/16, S. 16 Osłona chłodnicy Singleframe wyraz´nie utoz˙samia samochód z #Audi, ka˛ty, krawe˛dzie i geometryczne kształty przemawiaja˛ jednak zupełnie #nowym je˛zykiem stylistycznym. AM PL 2/16, S. 22 Progressives, polygones Exterieurdesign, ausreichend Bodenfreiheit, große Räder, eine coupéhafte Seitenlinie und kompakte Abmessungen: Charakteristika, die auf den ersten Blick nicht unter einem #tag zu fassen sind. Also alles richtig gemacht. (Audi Q2) AM 2/16, S. 17 Progresywna, geometryczna bryła nadwozia, spory przes´wit, duz˙ych rozmiarów koła, linia boczna nawia˛zuja˛ca do coupé i kompaktowe wymiary: cechy charakterystyczne, których nie da sie˛ okres´lic´ jednym #tagiem. Czyli tak, jak powinno byc´. AM PL 2/16, S. 23

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Zukunftsweisend wird einmal mit nowatorski, ein anderes Mal mit pionierski (zukunftsweisendes Mobilitätskonzept – pionierska koncepcja mobilnos´ci) wiedergegeben: Die vermeintlich unscheinbarste Zahl, die 48, ist eine entscheidende: Mitte des letzten Jahres hat Audi im Versuchsträger Audi RS 5 TDI concept eine zukunftsweisende Entwicklung präsentiert […]. AM 2/16, S. 53 W połowie ubiegłego roku w prototypie Audi RS 5 TDI concept Audi zaprezentowało nowatorskie rozwia˛zanie, jakim jest 48-woltowa instalacja pokładowa. AM PL 2/16, S. 37

Das deutet darauf hin, dass, für die Markentexte typische Wörter, nicht als solche erkannt und je nach Kontext variiert übersetzt werden, was im ZT kein so konsistentes lexikalisches Bild der Marke wie im AT ergibt. Eine, im Magazin häufig verwendete, Umschreibung des Firmennamens, die die Identität der Firmenvertreter mit der Firma betont, wenn der Textautor ein Audi-Mitarbeiter ist, oder sich ein Audi-Mitarbeiter in einem Interview äußert, ist das sprachstilistische Merkmal wir bei Audi oder auch für uns bei Audi. Diese persönliche Form muss aufgrund des Wechsels der Senderperspektive – von der AUDI AG als Magazin-Sender zum Redaktionsteam der polnischen Ausgabe umformuliert werden: Und wir bei Audi haben den Anspruch, für diese Welt mit unseren Produkten und innovativen Services Premiummobilität zu bieten. AM 2/17, S. 5 […] ambicja˛ Audi jest zaoferowanie temu ´swiatu innowacyjnych produktów i usług mobilnos´ci w klasie Premium. AM PL 4/16, S. 4

Wie in Kap. 5.4.1 gezeigt wechselt sich diese Form im Magazyn mit der wir-Form des Magazins ab, was pragmatische Probleme der Senderidentifizierung versursacht. Die Audi-Sprache wird auch durch den Firmennamen markiert, der in der AS die Form eines Kompositums ohne Bindestrich hat, und der sich als zwei oder mehrgliederige, kompakte Fachbenennungen lesen lässt. In der ZS müssen sie aufgrund der strukturellen Unterschiede stets zur nominalen Wortgruppe aufgelöst werden, wodurch sie ihre Fachwortform verlieren und dadurch oft wie Paraphrasen klingen. So werden bspw. Mitarbeiter und Fachleute, die in der Firma oder mit der Firma (zusammen-)arbeiten als Audi Designer – stylis´ci Audi, Audi Ingenieure – inz˙ynierowie Audi, Audi Leichtbauspezialisten – specjalis´ci Audi od konstrukcji lekkich, Audi Sport Pilot – kierowca teamu Audi Sport bezeichnet. An vielen Textstellen heißen sie, um den Abstand zu reduzieren, und die Identifikation zu betonen, unsere Ingenieure, unsere Designer. Noch häufiger als von Mitarbeitern ist in den Magazin-Texten jedoch von unseren Kunden die Rede, denn:

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Audi ist seit jeher ein extrem kundenorientiertes Unternehmen. […] In allen Märkten, weltweit. AM 2/16, S. 23

Die Kunden von Audi werden als anspruchsvolle Kunden wahrgenommen, in deren Bedürfnisse sich die Marke empathisch reinhören will, um den Kunden bestmögliche und maßgeschneiderte Produkte anzubieten. Die Kundenorientierung wird auch in der Übersetzung betont, doch durch den Perspektivenwechsel von wir bei Audi zu das Unternehmen Audi wird sprachlich häufiger entpersonalisiert, statt wir bieten unseren Kunden wird der Firmenname genannt – Audi bietet seinen Kunden: Den höheren Ansprüchen der Kunden, die auch jenseits befestigter Straßen auf hohem Niveau mobil sein wollen, wurde auch das Fahrwerk angepasst […]. (Audi A4 allroad quattro) AM 2/16, S. 42 Do wysokich wymagan´ klientów, oczekuja˛cych jazdy na najwyz˙szym poziomie równiez˙ z dala od utwardzonych dróg, dopasowano układ jezdny. AM PL 2/16, S. 32 »Warum sollten sie auch auf den gewohnten Komfort im Auto verzichten?«, sagt Sven Schuwirth. Gemeint ist, dass das »Mobile Device« eine zentrale Rolle im Leben der Kunden einnimmt: Lieblingsmusik, Kontakte, Routenplanung, alles, was einem wichtig ist, ist immer dabei – quasi in der Hosentasche. (Leiter Marken- und Vertriebsentwicklung, AUDI AG), AM 3/16, S. 55 »Dlaczego klienci mieliby w samochodzie zrezygnowac´ z komfortu, do którego przywykli w codziennym z˙yciu?«, pyta Sven Schuwirth. Korzystanie z urza˛dzen´ przenos´nych to dzis´ standard. Ulubiona˛ muzyke˛, liste˛ kontaktów, szczegółowe zaplanowanie trasy podróz˙y – wszystko, co waz˙ne, mamy zawsze pod re˛ka˛, praktycznie w kieszeni. AM PL 3/16, S. 63 »Und selbstverständlich stellen wir uns bei Audi immer wieder die Frage, welche Rolle das Auto heute und in Zukunft in dieser Welt ausfüllen wird, um unseren Kunden das bestmögliche Produkt bieten zu können.« AM 3/16, S. 54 »W obliczu wyzwan´ cyfrowej rzeczywistos´ci Audi ponownie stawia sobie pytanie, jaka jest rola samochodu dzis´ i w przyszłos´ci, aby móc zaoferowac´ swoim klientom jak najlepszy produkt«. AM PL 3/16, S. 62

Dass das die Gemeinschaft betonende Wir in der ZS stets unpersönlich wiedergegeben wird, ist zu kritisieren. Es spiegelt den AT nicht wider, schwächt die Aussage ab und schafft eine Distanz, die gegen die Senderintention spricht. Stellenweise wird der Abstand überwunden, wenn in der Übersetzung auch ausnahmsweise auf wir umgeschaltet wird. Diese Inkonsequenz erweist sich für die Aussage der Magazyn-Texte insgesamt als problematisch. Im Kontext der Kundenbedürfnisse wird auch häufig auf die Semantik des Markennamens angespielt, was in der Übersetzung, wie im unteren Beispiel, nicht deutlich und

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

eindeutig als Wahrnehmen der Kundenbedürfnisse (hier als ›Hören der Bedürfnisse‹) interpretiert und formuliert wird: Im Zentrum unserer Anstrengungen steht die Überzeugung, dass wir maßgeschneiderte Lösungen dann anbieten können, wenn wir wissen, was die Welt im Allgemeinen und unsere Kunden im Speziellen bewegt. Darum hören wir intensiv zu. Wir wollen wahrnehmen, interpretieren, verstehen. Das ist die Ausgangsbasis für unser Handeln (S. 70). AM 3/16, S. 5 Za wszystkimi naszymi działaniami, czy to w sporcie wys´cigowym, czy rozwoju modeli seryjnych, czy cyfrowych rozwia˛zan´ za sprawa˛ Audi connect (s. 40), kryje sie˛ przekonanie, z˙e moz˙emy oferowac´ szyte na miare˛ potrzeb rozwia˛zania tylko wtedy, kiedy znamy ogólnos´wiatowe trendy rozwojowe i wiemy, czego oczekuja˛ klienci. Dlatego bardzo intensywnie przysłuchujemy sie˛ temu, co dzieje sie˛ wokół. Chcemy postrzegac´, interpretowac´, zrozumiec´. To podstawa naszego działania. AM PL 3/16, S. 5

Die optionalen Ausstattungselemente werden in der typischen Formel auf Wunsch erhältlich – doste˛pny na z˙yczenie angeboten, die auch jedes Mal gleich übertragen wird: Auf Wunsch sind sämtliche Fahrerassistenz- und Sicherheitssysteme, die man bereits aus dem Audi A4 und Audi A4 Avant kennt, erhältlich. AM 2/16, S. 42 W nowym Audi A4 allroad quattro doste˛pne sa˛ na z˙yczenie wszystkie systemy asystuja˛ce znane juz˙ z modeli Audi A4 Limousine i Audi A4 Avant. AM PL 2/16, S. 31

Der unternehmenseigene Sprachstil von Audi ist von Erklärungen und Glaubenssätzen geprägt, bei denen stets der Ausdruck Versprechen (obietnica) verwendet wird, obgleich dies auf Polnisch bei einer Versicherung oder festen Zusage angemessener und seriöser als zobowia˛zanie formuliert werden könnte. Ein Versprechen ist weniger verbindlich und mehr mit dem Risiko behaftet, nicht eingehalten zu werden. Zobowia˛zanie wirkt vertrauensvoller und überzeugender, was aber bei einem Glaubenssatz passender ist. Eine vernetzte Mobilität ist unser Antrieb und Versprechen. AM 2/17, S. 5 Skomunikowana mobilnos´c´ to motor naszego działania i nasza obietnica. AM PL 2/17, S. 4

5.4.3.6 Wiedergabe von Stilmitteln der Werbe- und der journalistischen Sprache Neben den, für die Magazin-Texte typischen, fachlexikalischen und quasi-fachlexikalischen Mitteln prägt die werblich und journalistisch gestaltete Sprache die Magazin-Texte, die ihren Höhepunkt in den Lifestyletexten erreicht. Grundsätzlich versucht die Übersetzung dabei Schritt zu halten, indem die zielsprachlichen Texte so metaphorisch und idiomatisch, wie es für die ZS nur geht, formuliert werden, wobei zum Teil, wie bereits in Kap. 5.4.2 erwähnt, der Grad der

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

465

Expressivität zu hoch ausfällt. Verfolgt man die Übertragungsweise der Hochwertlexik und der Stilmittel der Werbesprache, so kommt man zu dem Schluss, dass grundsätzlich versucht wurde, möglichst nahe Entsprechungen für diese Mittel zu finden, also abzuschwächen, wenn der Ausdruck zu grob ausfällt, und dies durch Idiomatisierung und Metaphorisierung anderer, im AT neutral formulierter, Stellen auszugleichen. Im folgenden Beispiel wird der umgangssprachliche Ausdruck Ideenschmiede, zur Bezeichnung der sehr innovativen und kreativen Forschungseinrichtung des Unternehmens, idiomatisch mit dem polnischen Ausdruck kuz´nia pomysłów wiedergegeben, zusätzlich wird mitten zu w sercu (›im Herzen‹) metaphorisiert und entwickeln bildungssprachlich zu kreieren in ein höheres Register verfrachtet: Neben der Reduzierung von Emissionen steht für uns das pilotierte Fahren im Fokus. Wichtige Impulse dafür kommen aus unserem Electronics Research Lab (ERL). Mitten im wohl größten Think Tank der Welt, dem Silicon Valley, entwickelt unsere Ideenschmiede immer neue spannende Lösungen, die in unseren kommenden Modellen erlebbar werden (S. 86). AM 4/16, S. 5 Oprócz redukcji emisji w centrum uwagi Audi znajduje sie˛ autonomiczna jazda. Waz˙ne impulsy na tym polu pochodza˛ z rodzimego os´rodka badawczego Electronics Research Lab (ERL). W sercu kalifornijskiej Doliny Krzemowej ta kuz´nia pomysłów kreuje ciekawe rozwia˛zania, które be˛dzie moz˙na juz˙ wkrótce przetestowac´ w nowych modelach marki (s. 60.). AM PL 4/16, S. 4

Anzumerken ist allerdings, dass kuz´nia (›Schmiede‹) im Polnischen idiomatisch kuz´nia talentów (›Talentschmiede‹) und nicht kuz´nia pomysłów heißt, was wohl in Anlehnung an den ersteren Ausdruck gebildet wurde oder durch eine fehlerhafte Verwechslung zustande kam. Als Pendant für Ideenschmiede steht in der ZS laboratorium pomysłów zur Verfügung. Neutralisiert und zu przetestowac´ (testen) herabgestuft wird jedoch im obigen Beispiel der Ausdruck erlebbar machen, obgleich Erlebnis eines der Schlüsselwörter der Marke ist, das dafür steht, das Auto und die Autofahrt zu emotionalisieren und Emotionen zu wecken, mit denen sich der Empfänger identifizieren kann. Dies wird an vielen Stellen hervorgehoben. Es heißt, dass Mobilitätsdienstleistungen neue Erlebnisse ermöglichen (AM F/S18, S. 152) oder dass es digitale interaktive Erlebnisse jenseits des Erwartbaren gibt (AM F/19, S. 43), aber es wird auch direkt der Wille angekündigt, Erlebnisse zu verschaffen: »Wir wollen dem Fahrer ein Erlebnis verschaffen, wie er es sonst nur in einem Rennwagen wie dem Audi R18 e-tron quattro bekommt. Der Audi PB18 e-tron.« (Gael Buzyn, Leiter des Audi Design Loft in Malibu), AM H/W18, S. 167

Deutlich wird es auch bei Ausdrucksweisen, wie sportliches Fahrerlebnis, Erlebnis »Konnektivität«, ein verlässliches, sicheres und durchaus auch unterhaltsames Erlebnis, ästhetisches Erlebnis, das Premiumerlebnis, das pure Fahrerlebnis, be-

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

sonderes Klangerlebnis, das Kundenerlebnis verbessern. Der Begriff Erlebnis zieht sich als roter Faden durch die Texte und müsste als solcher identifiziert und auch konsistent in die ZS übersetzt werden, was jedoch nicht der Fall ist. Im ersten Beispiel wird Erlebnis, der Intention des Senders gemäß, mit przez˙ycia wiedergegeben, im zweiten Fall verschwimmt der Ausdruck jedoch in einer langen Phrase, die durch ihre schwierige Formulierung von der eigentlichen Bedeutung ablenkt, und das emotionale Erlebnis wird durch den sachlichen Ausdruck wymiana wiedzy i dos´wiadczen´ (›Austausch von Wissen und Erfahrungen‹) ersetzt: »Erst wenn wir wissen, was Menschen wirklich wollen, kommt die Technologie ins Spiel. So können wir für die Marke Audi ein Erlebnis schaffen, das das digitale mobile Leben bereichert.« (Klaus Verweyen, Leiter Vorentwicklung Automatisierte Fahrfunktionen), AM 4/16, S. 89 »Dopiero gdy wiemy, czego naprawde˛ chca˛ ludzie, wybieramy odpowiednia˛ technike˛. Tak generujemy dla marki Audi przez˙ycia ubogacaja˛ce mobilne cyfrowe z˙ycie.« AM PL 4/16, S. 63 Vor allem sein revolutionäres Anzeige- und Bedienkonzept macht deutlich, wie wir uns bei Audi das Erlebnis »Konnektivität« vorstellen. (Dr. Dietmar Voggenreiter), AM 2/17, S. 5 Rewolucyjna koncepcja obsługi i prezentacji danych unaocznia, jak Audi postrzega wzajemna˛ wymiane˛ wiedzy i dos´wiadczen´ w sieci mobilnos´ci. (S. 8). AM PL 2/17, S. 4

In diesem Fall sollte also przez˙ycie (oder dos´wiadczenie) als Pendant zu Erlebnis im polnischen Magazyn einheitlich verwendet werden, um mit solchen Ausdrucksweisen, wie niezapomniane przez˙ycia (›unvergessliche Erlebnisse‹), przez˙ycia zwia˛zane z prowadzeniem Audi (›Audi Fahr- bzw. Fahrererlebnis‹), zanurzyc´ sie˛ w fascynuja˛cy ´swiat przez˙yc´ (›in eine faszinierende Erlebniswelt eintauchen‹), die Erlebnis-Konnotation mit der Marke auch im ZT aufzubauen. In den polnischen Paralleltexten der Marke Audi wird die eher nüchtern klingende Formulierung model oferuje przez˙ycia i dynamike˛ na poziomie samochodu sportowego (›das Modell bietet Erlebnis und Dynamik auf Sportwagenniveau‹) als eingefahrene Phrase verwendet, die hier evtl. übernommen werden könnte. Die Kollokation oferowac´ przez˙ycia (›Erlebnisse bieten‹) ist zwar in den polnischen Wörterbüchern nicht verzeichnet, klingt ein bisschen mechanisch, als ob man Erlebnisse wie Ersatzteile anbieten könnte, hat sich jedoch in Marketingtexten der Marke Audi eingebürgert. Abgewandelt und formulierungsfreundlicher könnte man oferowac´ (›bieten‹) durch zapewniac´ (›sichern‹) oder wywoływac´ (›auslösen‹) ersetzen, was den zulässigen Kollokationen entspricht. Konsequenter werden die Gefühlswörter Emotion, emotional, emotionsgeladen in der Übersetzung gehandhabt, die offensichtlich aufgrund der eingefahrenen Phrase von Audi sportliche Emotionen – sportowe emocje, nicht bloß als

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Merkmal der Werbesprache, sondern auch der Herstellersprache, erkannt und einheitlich übersetzt wurden: Diese finden mitten in unseren Metropolen statt und zeigen, dass die Zukunft der Mobilität für Emotion und Fahrspaß stehen wird AM 2/17, S. 5 Wys´cigi te sa˛ rozgrywane w sercach naszych metropolii i pokazuja˛, z˙e mobilnos´c´ przyszłos´ci be˛dzie stała pod znakiem emocji i przyjemnos´ci jazdy. AM PL 2/17, S. 4

Stellenweise kommt es jedoch in der Übersetzung, wie im unten stehenden Beispiel zu sehen, zu einer Verwechslung der Attribute emotional (›emocjonalny‹), im Sinne von ›Emotionen ausdrückend‹, und emotionalisierend (›emocjonuja˛cy‹) im Sinne von ›großes Interesse und starke Emotionen erweckend‹: Intelligentes Simplifizieren verbunden mit emotionalisierender Funktionalität könnte man die Arbeit der Designer und Ingenieure zusammenfassen. AM 2/17, S. 20. Inteligentne uproszczenia poła˛czone z emocjonalna˛ funkcjonalnos´cia˛ – tak moz˙na podsumowac´ prace˛ stylistów i inz˙ynierów. AM PL 2/17, S. 16

Bei dem obigen Beispiel fällt außerdem auf, dass beim Übersetzen die Ausdrucksstärke durch die Ersetzung des fachlich anmutenden Simplifizierens durch das stilistisch neutrale uproszczenia (›Vereinfachungen‹) eine Nuance niedriger ausfällt, was, aufgrund der Vermeidung eines in der ZS ungebräuchlichen fremdsprachigen Ausdrucks (symplifikacja) zur besseren Verständlichkeit führt. Auf der anderen Seite fällt im ZT ein weiterer bildungssprachlicher Ausdruck weg, der wieder mal den wissenschaftlichen Anspruch der Marke betonen sollte. Die obigen Beispiele illustrieren also die Übertragung von hochwertenden und affektiven Werbelexemen, die sich teilweise als Attribute der Marke erweisen, die es gilt, getreu und konsistent zu übersetzen. Sie überlappen sich teilweise mit den Beispielen zur Unternehmenssprache aus Kap. 5.4.3.5, was nur beweist, dass sich in den Magazin-Texten die lexikalisch-stilistischen Merkmale der Branchen-, Hersteller- und der Werbesprache stets überlagern, was auch eine klare Grenzziehung zwischen Fachtext und Nichtfachtext unmöglich macht. Grundsätzlich findet man, in Bezug auf die werbliche und journalistische Sprachgestaltung der Magazin-Texte, bei Hochwertwörtern, Phraseologismen und rhetorischen Stilmitteln sowohl Belege dafür, dass: in der Übersetzung stark angelehnt an den AT eine vergleichbare Expressivität und Ausdrucksvariation eingehalten wird, um die attraktive Wirkung des ZT sicherzustellen: Ob beim Sprint, Fahrten in der Stadt oder auf der Autobahn: Der Audi SQ7 TDI überzeugt neben Hochleistungssystemen wie dem elektrisch angetriebenen Verdichter durch herausragende Performance, den baureihentypisch souveränen Komfort, die innovativen Assistenzsysteme und die hochwertigen Optionen im Interieur. AM 2/16, S. 55

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Podczas szybkiej jazdy, jazdy miejskiej lub jazdy na autostradzie Audi SQ7 TDI imponuje doskonałymi osia˛gami, typowym dla samochodów tej klasy komfortem, innowacyjnymi systemami wspomagaja˛cymi i wyrafinowanym, luksusowym wne˛trzem. AM PL 2/16, S. 39 Für keine Schublade passend. – Der neue Audi Q2 passt sich nicht gern an, sondern definiert eigene Maßstäbe. AM 3/16, S. 91 Trudne do zaszufladkowania. – Nowe Audi Q2 nieche˛tnie wpasowuje sie˛ w schematy, woli definiowac´ własny styl. AM PL 3/16, S. 58

in der Übersetzung die Ausdrucksstärke durch stilistische Neutralisierung von Anglizismen oder durch Entmetaphorisierung reduziert wird: »Überall, wo der Kunde in Zukunft mit Audi in Interaktion tritt, wird er eine konsistente User Experience erleben. Sichtbar in allen Medien von digitalen Devices wie Smartphone und -watch bis hin zum Auto selbst«, so Sonja Forstreuter. (Mitglied des Audi Design Teams), AM 1/17, S. 20 »Wsze˛dzie tam, gdzie klient w przyszłos´ci wejdzie w interakcje˛ z Audi, dos´wiadczy spójnych wraz˙en´. Tak na urza˛dzeniach mediów cyfrowych, jak smartfon czy smartwatch, jak i w samym samochodzie«, wyjas´nia Sonja Forstreuter. AM PL 1/17, S. 16 So lädt der Wagen ein zum akustischen Rückzug. Wird zum Ort, an dem man neben dem Fahrkomfort auch das Klangerlebnis immer mehr zu schätzen lernt. AM 1/16, S. 75 Z takim wyposaz˙eniem na pokładzie samochód zaprasza na akustyczna˛ uczte˛. Staje sie˛ miejscem, w którym obok komfortu jazdy coraz bardziej docenia sie˛ jakos´c´ dz´wie˛ku. AM PL 2/17, S. 63

in der Übersetzung die Ausdrucksstärke kompensatorisch für die stellenweise Reduzierung teils durch Hinzufügung ausgeglichen wird, wenn bspw. wie im unteren Beispiel das Entwerfen einer Stilikone von Audi im ZT als Herausforderung und Ehre und nicht wie im AT nur als eine Frage von exakten Linien aufgewertet wird: Es ist eine Frage von exakten Linien, will man eine Stilikone wie den Audi A5 neu entwerfen. AM 3/16, S. 6 Zaprojektowanie nowej generacji Audi A5 – słynnej ikony stylu – to wyzwanie i zaszczyt. AM PL 3/16, S. 8

in der Übersetzung die Expressivität des Ausdrucks teils durch Metaphorisierung übertroffen wird, wenn bspw. es hat sich eine Menge getan mit metamorfoza (›Metamorphose‹) oder besondere Stärke des Audi Designs mit mistrzowska stylistyka (›Meisterdesign‹) übertragen wird: Auch unter dem imposanten Outfit des Audi R18 hat sich eine Menge getan […]. AM 2/16, S. 32 Imponuja˛ca sylwetka Audi R18 przeszła takz˙e solidna˛ metamorfoze˛. AM PL 2/16, S. 66

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Wie aus einem Guss fügen sich die Leuchten an die Fronthaube und dokumentieren eine ganz besondere Stärke des Audi Designs. AM 3/16, S. 32 Zawdzie˛cza to w duz˙ej mierze samym reflektorom, które wtopione w przód dowodza˛ mistrzowskiej stylistyki Audi. AM PL 3/16, S. 24

Einige Übersetzungsvarianten für expressive Ausdrucksweisen des AT sind nicht gelungen, indem sie andere Konnotationen als gewünscht hervorrufen. So wird sztuka wzornicza im Polnischen (›Designkunst‹) mit Möbeldesign oder Innenraumgestaltung, aber nicht mit Autodesign assoziiert. In diesem Beispiel wäre die deutsche Entlehnung majstersztyk passender, zumal es sich auch auf ein deutsches Erzeugnis beziehen würde. Außerdem würde sich eine kürzere Nominalphrase, wie ponadczasowy majstersztyk, besser in den Leadtext einbetten lassen als die dort verwendete, zu lange und schwunglose Formulierung, die zudem nicht sinnpräzise ist: Die Linien des Audi A5 gelten als zeitloses Meisterstück. AM 3/16, S. 25 Sylwetka Audi A5 to ponadczasowe dzieło sztuki wzorniczej. AM PL 3/16, S. 17

Im Endeffekt erreichen die polnischen Magazyn-Texte ein vergleichbares Maß an Redeschmuckmitteln, die die Texte leseattraktiv machen. Die teilweise Reduzierung der stilistischen Merkmale resultiert sowohl aus den strukturellen als auch aus den Gebrauchsunterschieden zwischen den beiden Sprachen, wofür die bereits in Kap. 5.4.3.4 behandelten Anglizismen das beste Beispiel sind. Die Reduzierung der Ausdruckstärke und des Auffälligkeitswertes erfolgt notgedrungen auch bei der Wiedergabe von mehrgliedrigen Komposita, auch Mischkomposita, vom Typ High-Performance-Modelle oder End-to-End-Erlebnis, die in der AS allein aufgrund ihrer Wortbildung für Aufmerksamkeit sorgen, die in der ZS in nominale Wortgruppen zerlegt werden müssen, und dadurch nicht dieselbe aufmerksamkeitsheischende Wirkung wie in der AS auslösen. Im unteren Beispiel wird der Sinn der ersten mehrgliederigen Zusammensetzung Stopand-go-Fahrt in der ZS als dichter Autoverkehr umschrieben und das zweite Kompositum wird zu mekka rozrywki aufgelöst, auch ein metaphorischer Ausdruck, allerdings ohne Anglizismus: Audi virtual cockpit des Audi Q7 macht die Stop-and-go-Fahrt durch das Entertainment-Mekka etwas entspannter. AM 2/17, S 61 W pia˛tek wieczorem na słynnym bulwarze Strip w Las Vegas panuje wzmoz˙ony ruch. […] W takich warunkach stres za kierownica˛ jest gwarantowany. Zapanowac´ nad nim pomoz˙e mały wskaz´nik w opcjonalnym wirtualnym kokpicie Audi Q7. Dzie˛ki niemu jazda po ulicach mekki rozrywki staje sie˛ bardziej znos´na. AM PL 2/17, S. 53

Ein anderes Beispiel bilden Alliterationen, die für das Polnische nicht typisch sind, bei deren Übersetzen aus der AS in die ZS man grundsätzlich nach dem

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Primat des Inhalts oder der Form vorgehen muss, bei denen sich die MagazinÜbersetzerIn in der Regel für eine inhaltstreue, doch stilistisch neutrale, Verfahrensweise entschied: Dank straffer Linien, klarer Formen und der Verschmelzung von Bedien- und Anzeigekonzepten mit der Architektur wirkt das Interieur leicht und licht. AM 1/16, S. 14 Dzie˛ki napie˛tym liniom, czystym formom oraz koncepcyjnemu zespoleniu obsługi wszystkich instrumentów, wne˛trze wydaje sie˛ lekkie i przejrzyste. AM PL 1/16, S. 16

Dafür wurde in der Stilfigur des syntaktischen Parallelismus, die zusätzlich ein Alliterationsmerkmal aufweist (Wegweisend, Wegbereiter, Weg) versucht, den WAnlaut durch den P-Anlaut im Polnischen zu ersetzen, um einen ähnlichen stilistischen Effekt zu erzeugen: Wegweisend: Der Audi e-tron quattro concept zeigt, wie Technologie und Design die Zukunft formen Wegbereiter: Willkommen in der Welt von quattro Der Weg nach Norden: Mit dem Audi Q5 ins Freeride-Mekka AM 1/16, S. 1 Pionier: Audi e-tron quattro concept pokazuje, jak technika i stylistyka kształtuja˛ przyszłos´c´. Prekursor: Dla nape˛du na cztery koła quattro nie ma złych warunków Na północ: Podróz˙ Audi Q 5 do mekki ´swiatowego freeridingu AM PL 1/16, S. 1

An einigen Stellen wurden die stilistischen Möglichkeiten der ZS einfach nicht ausgeschöpft, um eine vergleichbare Wirkung herzustellen. Im unteren Beispiel könnte derselbe Reim und Rhythmus mit der adjektivischen Anreihung von elektryczny, hybrydowy, spalinowy erreicht werden, statt spalinowy durch die den Rhythmus störende Nominalphrase zu ersetzen: Nach Eingabe eines Fahrziels im Navigationssystem wird die ideale Betriebsstrategie – elektrisch, hybridisch oder verbrennerisch – automatisch berechnet und dem Fahrtverlauf exakt angepasst. AM 4/16, S. 84 Po wprowadzeniu celu podróz˙y do nawigacji dopasowuje tez˙ tryb pracy najkorzystniejszy pod wzgle˛dem zuz˙ycia energii – elektryczny, hybrydowy czy silnika spalinowego juz˙ z uwzgle˛dnieniem aktywacji tempomatu adaptacyjnego (ACC). AM PL 4/16, S. 50

Es mangelte der ÜbersetzerIn oder auch dem bearbeitenden Redakteur hier möglichweise an Ausdauer oder Zeit, am Text weiter zu feilen und ihn stilistisch zu verbessern, aber auch oder vor allem die phraseologischen Fehler, die Tautonyme, die grammatischen Defekte und die teilweise unklaren Formulierungen zu korrigieren. An dieser Stelle wird deshalb noch kurz die von den TranslatorInnen abgelieferte Übersetzung mit der redaktionell überarbeiteten, gedruckten Fassung verglichen (Tab. 9), um feststellen zu können, ob und inwieweit in die Übersetzung vor dem Druck eingegriffen wurde. Dazu kann verallgemeinernd

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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festgestellt werden, dass die Übersetzungen mit geringfügigen Korrekturen abgedruckt wurden. Die meisten redaktionellen Eingriffe betreffen die Beitragstitel und die Artikelleads als die wichtigsten Bestandteile der Beiträge, und die Beitragstexte wurden ohne gravierende Korrekturen belassen, teils wurden sie, voraussichtlich aus Platzmangel, um einige Sätze gekürzt. Bei den modifizierten Titeln handelt es sich um Ausgaben-, Editorial- und Beitragstitel. In der unteren Tabelle werden Titel aufgelistet, die in der Endredaktion geändert wurden. Dabei handelt es sich häufig um Ersetzung der englischen durch polnische Titel (Sound of nature – Dz´wie˛ki natury); um eine idiomatischere Formulierung, die in der ZS auf einen bekannten Filmserientitel anspielt (Naste˛pny cel: Alaska – Przystanek Alaska); um eine grammatische Transformation, die besser der Titelstruktur in der ZS entspricht, jedoch eine teilweise Sinnverschiebung nach sich zieht (Satzstruktur: Z˙yjemy w dobie cyfryzacji – Nominalphrase: S´wiat coraz wie˛kszej cyfryzacji, Verbsubstantivierung: Nawigowanie w przyszłos´c´ – Nominalphrase: Nawigacja przyszłos´ci); um eine lexikalische Ersetzung und Sinnverschiebung, die in der Formulierung auch griffiger wirkt (Zapiera dech w piersiach – Kontrolowany wulkan energii). Die vorgenommenen Änderungen werden in der dritten Tabellenspalte in Fettdruck markiert: ORIGINAL DEUTSCH Ausgabe AM 3/16 Titelblattüberschrift

ÜBERSETZUNG POLNISCH

DRUCKVERSION POLNISCH

Audi Sport – Join the League of Performance AM 1/16, S. 26 Artikeltitel

Audi Sport – Join the League of Performance

In der Hitze der Kammer AM 1/16, S. 84 Artikeltitel

W z˙arze upału

Audi Sport – starcie tytanów AM PL 1/16, S. 23 W sztucznym z˙arze komory

Nächstes Ziel: Alaska Ausgabe AM 2/16

Naste˛pny cel: Alaska

AM PL 1/16, S. 55 Przystanek Alaska

AM 2/16, S. 3 Editorialtitel Die Welt wird immer digi- Z˙yjemy w dobie cyfryzacji taler.

AM PL 2/16, S. 4 S´wiat coraz wie˛kszej cyfryzacji

AM 2/16, S. 58 Artikeltitel Navigation in die Zukunft

Nawigowanie w przyszłos´c´

AM PL 2/16, S. 42 Nawigacja przyszłos´ci

Sportowy Goliat

AM PL 2/16, S. 48 Muskularny model

AM 2/16, S. 70 Artikeltitel Modellathlet Ausgabe AM 3/16 AM 3/16, S. 8–9 Artikeltitel mit Untertitel

AM PL 3/16, S. 10–11

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

(Fortsetzung) ORIGINAL ÜBERSETZUNG DRUCKVERSION DEUTSCH POLNISCH POLNISCH Le Mans. Witamy w lidze na- Le Mans – Starcie tytanów Le Mans. Welcome to the League of jlepszych – League of Performance. Performance. AM 3/16, S. 24–25 ArtikelAM PL 3/16, S. 16–17 titel Ein Traum von Gran TuGran Turismo jak marzenie rismo AM 3/16, S. 52–53 Artikeltitel

Arcydzieło motoryzacji AM PL 3/16, S. 60–61

Immer in Verbindung Zawsze na ła˛czach AM 3/16, S. 87 Artikeltitel mit Untertitel #untaggable #untaggable Audi Q2 wyrusza Mit dem Audi Q2 auf Ent- na podbój #Skandynawii. deckungstour in #skandinavien. Ausgabe AM 4/16

Poła˛czony na zawsze AM PL 3/16, S. 53

AM 4/16, S. 5 Editorialtitel Wir gestalten die Zukunft Wpływamy na kształt przyder Mobilität szłej mobilnos´ci

AM PL 4/16, S. 4 Wpływamy na kształt przyszłej mobilnos´ci.

AM 4/16, S. 8–9 Artikeltitel The power of less The power of less AM 4/16, S. 65 Artikeltitel E-lectrified Racer Wys´cigi Formuły E

AM PL 4/16, S. 8–9 Mniej znaczy wie˛cej AM PL 4/16, S. 33 Elektryczna wys´cigówka

AM 4/16, S. 80–81 Artikeltitel Sound of Nature Sound of nature Ausgabe AM 1/17 AM 1/17, S. 3 Editorialtitel

AM PL 4/16, S. 46–47

Vorsprung für mehr perPrzewaga na rzecz wie˛kszej sönlichen Freiraum. swobody osobistej. AM 1/17, S. 56–57 Artikeltitel

Przewaga dla wie˛kszej osobistej wolnos´ci.

Heimspiel Na własnym terenie AM 2/17, S. 28–29 Artikeltitel

Rodzinne strony AM PL 2/17, S. 24–25

Atemberaubend

Zapiera dech w piersiach

Kontrolowany wulkan energii AM PL 2/17, S. 34

Electrify your City

Elektryzuja˛ce miasta

AM 2/17, S. 38 Artikeltitel Electrify your City

#untaggable Audi Q2 wyrusza na podbój #Skandynawii…

Dz´wie˛ki natury AM PL 1/17, S. 4

AM PL 1/17, S. 36–37

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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(Fortsetzung) ORIGINAL DEUTSCH AM 2/17, S. 50 Artikeltitel Sportiness is calling

ÜBERSETZUNG POLNISCH Sportiness is calling

DRUCKVERSION POLNISCH AM PL 2/17, S. 42 Sport wzywa

Tab. 9: Vergleich der Übersetzung von Artikeltiteln mit der gedruckten Endversion

Die meisten Titeländerungen kommen der Übersetzung stilistisch zugute, einige klingen zu gewöhnlich für einen Titel (Heimspiel – Rodzinne strony), andere (Electrify your City – Elektryzuja˛ce miasta) erzeugen nicht auf Anhieb die erwünschte Konnotation mit der Elektromobilität. Von daher erwies sich die Endredaktion der Titel nicht immer als Vorteil. Bei der Endredaktion von den Artikelleads (Tab. 10), die neben den Titeln die Hauptaufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen sollen, wurden Änderungen aller Art vorgenommen: In Bsp. 1 wurde den beiden Sätzen in der Endkorrektur die Form eines besser klingenden syntaktischen Parallelismus verliehen: ….to nie tylko ekskluzywny przykład…, To model, który pokazuje…. (›dies ist nicht nur ein exklusives Beispiel…. Dies ist ein Modell, das zeigt….‹). Durch den Austausch des Attributs wurde der Expressivitätsgrad der Nominalphrase gesteigert: wybitny przykład (›herausragendes Beispiel‹) – ekskluzywny przykład (›exklusives Beispiel‹) bzw. reduziert: zjawiskowa stylistyka (›phänomenales Design‹) – ponadczasowa stylistyka (›zeitloses Design‹). Das englischsprachige Kürzel SUV wurde im Plutral zu SUVów dekliniert, welche Genitivform die polnischen Wörterbücher vorschreiben, und die Lexeme Technik und Technologie, die in der Übersetzung häufiger verwechselt wurden, wurden korrigierend ausgetauscht (innowacyjna technologia ›innovative Technologie‹ – innowacyjna technika ›innovative Technik‹). In Bsp. 2 handelt es sich vermutlich um eine wörtliche Wiedergabe in die ZS des in der Übersetzung belassenen englischen Parallelismus zur besseren Verständlichkeit: Born on the track. Built for the road – Zrodzone na torze. Stworzone na droge˛. Das Bsp. 3 enthält das bereits oben angeführte Beispiel: ponadczasowe stylistyczne dzieło sztuki (›ein zeitloses stilistisches Meisterwerk‹) – ponadczasowe stylistyczne dzieło sztuki wzorniczej (›ein zeitloses stilistisches Meisterwerk der Designkunst‹), welche Phrase in der Endkorrektur zu einer Verschlimmbesserung der Übersetzung führte. Um eine Änderung der Schreibweise: pie˛ciocylindrowy statt 5-cylindrowy, handelt es sich in Bsp. 4, in dem ansonsten die Verbindung zwischen den Sätzen durch die Konjunktion natomiast (›jedoch‹) betont wurde und der letzte Satz aufgrund der Doppelung des Markennamens zur Bezeichnung des Herstellers und des Automodells in einen Passivsatz umformuliert wurde. In Bsp. 5 hat der Redakteur Kürzungen vorgenommen, um dem Lead mehr Schwung zu verleihen. Problematisch ist jedoch, dass dabei der sprichwörtliche Fahrspaß von Audi (przyjemnos´c´, bzw. wie unten satysfakcja

Sylwetka Audi A5 to ponadczasowe stylistyczne dzieło sztuki. Tym wie˛kszemu wyzwaniu musiał stawic´ czoła zespół stylistów Audi projektuja˛c druga˛ generacje˛ Gran Turismo.

Born on the track. Built for the road: Modele Audi Sport ła˛cza˛ dos´wiadczenie zdobyte w sportach wys´cigowych z wyrafinowana˛ perfekcja˛. Audi RS 6 Avant performance jest najbardziej aktualnym tego dowodem.

Bsp. 2 AM 2/16, S. 70 Born on the track. Built for the road: Die Modelle von Audi Sport verbinden Rennsporterfahrung mit exklusiver Perfektion. Der Audi RS 6 Avant performance ist der aktuellste Beweis.

Bsp. 3 AM 3/16, S. 25 Die Linien des Audi A5 gelten als zeitloses Meisterstück. Umso größer die Herausforderung für ein Team von Audi Designern, die zweite Generation des Gran Turismo zu gestalten.

Audi e-tron quattro concept to nie tylko wybitny przykład nowej generacji w segmencie SUV. Model pokazuje przede wszystkim, jaka˛ forme˛ przybiora˛ w przyszłos´ci innowacyjna technologia i zjawiskowa stylistyka.

ÜBERSETZUNG POLNISCH

ORIGINAL DEUTSCH Bsp. 1 AM 1/16, S. 7 Der Audi e-tron quattro concept ist nicht nur ein bemerkenswertes Beispiel für eine neue Art von SUV. Er zeigt vor allem, wie innovative Technologie und herausragendes Design die Zukunft formen können.

Tab. 10: Vergleich der Übersetzung von Artikelleads mit der gedruckten Endversion

AM PL 3/16, S. 17 Sylwetka Audi A5 to ponadczasowe stylistyczne dzieło sztuki wzorniczej. Tym wie˛kszemu wyzwaniu musiał stawic´ czoła zespół stylistów Audi, projektuja˛c druga˛ generacje˛ Gran Turismo.

AM PL 2/16, S. 48 Zrodzone na torze. Stworzone na droge˛: Modele Audi Sport ła˛cza˛ dos´wiadczenie zdobyte w sportach wys´cigowych z wyrafinowana˛ perfekcja˛. Audi RS 6 Avant performance jest aktualnie najlepszym tego dowodem.

DRUCKVERSION POLNISCH AM PL 1/16, S. 9 Audi e-tron quattro concept to nie tylko ekskluzywny przykład nowej generacji w segmencie SUVów. To model, który pokazuje przede wszystkim, jaka˛ forme˛ w przyszłos´ci przybiora˛ innowacyjna technika i ponadczasowa stylistyka.

474 Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Bsp. 6 AM 1/17, S. 68 Die quattro ultra-Technologie kombiniert Fahrdynamik und Sicherheit mit einem neuen Grad an Effizienz. Und macht so den legendären Allradantrieb fit für die Zukunft.

Bsp. 5 AM 4/16, S. 42 Der neue Audi A5 verbindet Eleganz und Grandezza mit Hightech und Fahrspaß, aber auch mit Dynamik und Kraft. Das Coupé zeigt in den Südtiroler Alpen, wie emotional Vorsprung durch Technik in Form gebracht werden kann und wo man in der Bergwelt noch auf beeindruckendes Design trifft.

Bsp. 4 AM 3/16, S. 40 Sein Fünfzylinder ist legendär, die Performance atemberaubend. Und seine Lichttechnologie mehr als nur eine Evolution. Erstmals in einem Audi Serienmodell bietet der neue Audi TT RS eine Heckleuchte mit innovativer Audi Matrix OLED-Technologie.

ORIGINAL DEUTSCH

(Fortsetzung)

Nape˛d quattro z technika˛ ultra gwarantuje lepsza˛ efektywnos´c´ pod wzgle˛dem dynamiki i bezpieczen´stwa jazdy. I adaptuje legende˛ ws´ród nape˛dów dla potrzeb motoryzacji jutra.

AM PL 1/17, S. 50 Nape˛d quattro z technologia˛ ultra gwarantuje lepsza˛ efektywnos´c´ pod wzgle˛dem dynamiki i bezpieczen´stwa jazdy. Ta I adaptuje legenda ws´ród nape˛dów zyskała nowe oblicze, aby sprostac´ wyzwaniom dla potrzeb motoryzacji przyszłos´ci.

AM PL 4/16, S. 22 Nowe Audi A5 ła˛czy elegancje˛ i doskonałe proporcje z innowacyjna˛ technika˛, dynamika˛ i moca˛, które gwarantuja˛ prawdziwa˛ satysfakcje˛ z jazdy. W Alpach, w południowym Tyrolu, Audi A5 Coupé udowadnia, jak emocjonalny wymiar moz˙e miec´ „Przewaga dzie˛ki technice“. i dociera W sercu górskiego krajobrazu samochód ten dociera do miejsc, które przycia˛gaja˛ fascynuja˛cym pie˛knem.

Pie˛ciocylindrowy silnik 5-cylindrowy Audi to juz˙ legenda, jego fenomenalne osia˛gi zapieraja˛ dech w piersiach. Natomiast technika ´swietlna to wie˛cej niz˙ kolejne stadium ewolucji. W nowym Audi TT RS Audi po raz pierwszy w modelu seryjnym oferowane sa˛ tylne ´swiatła w innowacyjnej technice ´swietlnej Matrix OLED.

Silnik 5-cylindrowy Audi to juz˙ legenda, jego fenomenalne osia˛gi zapieraja˛ dech w piersiach. A technika ´swietlna to wie˛cej niz˙ kolejne stadium ewolucji. W nowym Audi TT RS Audi po raz pierwszy w modelu seryjnym oferuje tylne ´swiatła w innowacyjnej technice ´swietlnej Matrix OLED. Nowe Audi A5 ła˛czy elegancje˛ i doskonałe proporcje z innowacyjna˛ technika˛, dynamika˛ i moca˛, które gwarantuja˛ prawdziwa˛ satysfakcje˛ z jazdy. W Alpach, w Południowym Tyrolu, Coupé udowadnia, jak emocjonalny wymiar moz˙e miec´ Przewaga dzie˛ki technice i dociera w sercu górskiego krajobrazu do miejsc, które przycia˛gaja˛ fascynuja˛cym pie˛knem.

DRUCKVERSION POLNISCH AM PL 3/16, S. 26

ÜBERSETZUNG POLNISCH

Analyseergebnisse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

z jazdy) mit gestrichen wurde, das eines der Markenwörter ist. Darüber hinaus wurde der volle Name des Modells Audi A5 Coupé statt der Kürzung zu Coupé verwendet und im weiterführenden Satz als samochód ten (›dieses Auto‹) fortgesetzt. Zudem wurde der Claim von Audi in Anführungsstriche gesetzt. In Bsp. 6 wiederholt sich das Problem mit der Verwechslung von technika und technologia, das korrigiert wird. Darüber hinaus wird der zweite Satz des Leads metaphorisch formuliert: zyskac´ nowe oblicze (›ein neues Gesicht bekommen‹), damit er stilistisch abwechslungsreicher wird. Folglich handelt es sich bei der Endbearbeitung der Übersetzung sowohl um orthographische, grammatische, lexikalische als auch um stilistische Korrekturen, die alle sprachlichen Defekte beheben, und den Leads insgesamt eine griffigere Form verleihen sollen, die dennoch in seltenen Fällen zu schlechteren Lösungen als in der Übersetzung geführt haben. Mit Sicherheit kann dabei jedoch nicht behauptet werden, dass die Endredaktion dem letzten stilistischen Schliff der Transkreation gleicht, den Sattler-Hovdar (2016) mit mehreren Beispielen illustriert, nach dem die Texte stilistisch so verfeinert wurden, dass sie sich deutlich von ihrer ursprünglichen Form abheben. Von einer Transkreation, im Sinne des stilistischen Feinkamms nach Sattler-Hovdar, kann man nach dem Vergleich der Übersetzung mit der Druckversion vielleicht im Falle der neu formulierten Beitragstitel sprechen, die tatsächlich ansprechender als in der Übersetzung klingen. Die Analyse der Übersetzung von markanten sprachlichen Mitteln der Magazin-Texte lässt darauf schließen, dass die Übersetzung bis auf einige aufgezeigte Defekte korrekt und überdies bemüht ist, die lexikalisch-stilistischen Charakteristika der Originaltexte wiederzugeben, sowie in der ZS passende Mittel zu finden, um einen vergleichbaren stilistischen Effekt zu erzielen und auf die ZT-Leser gleichermaßen attraktiv zu wirken. Der Schwierigkeitsgrad der Übersetzung wuchs mit der Entfernung von den strikt fachlichen zu expressiv gefärbten Teiltexten, wobei solche übersetzungsrelevanten Erscheinungen, wie Synonymie und Mehrdeutigkeit, sichtbar wurden. Eine besondere Herausforderung bildete die Übertragung der Stilmerkmale der Unternehmenssprache, die sich bei den Produktnamen und firmeneigenen Fachbenennungen noch als relativ unproblematisch erwies, jedoch bei der Aufspürung weiterer Stilmerkmale, wie herstellertypische Formulierungsvarianten oder Markenwörter, zunehmend schwieriger wurde. Der spielerisch-kreative Umgang mit der Sprache, der ganz intensiv vor allem bei den zahlreichen Stilfiguren der Werbe- und der journalistischen Sprache zum Tragen kam, war sicherlich mit einem hohen Arbeits- und Zeitaufwand verbunden. Die Effekte der translatorischen bzw. transkreativen Arbeit sind insgesamt als korrekt und angemessen einzuschätzen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Texte zwar gut recherchiert und formuliert sind, aber dass sie jedoch, basierend auf den bisherigen Paralleltexten, keine sprach-

Schlussfolgerungen aus der Analyse

477

lichen Neuerungen im Sinn von innovativ-kreativen Bildungen, Stilkreationen des Unternehmensstils, Neologismen usw. enthalten; außerdem fehlt ihnen mitunter auch der letzte stilistische Schliff, der auch in der Endredaktion nicht ausreichend beachtet wurde.

5.5

Schlussfolgerungen aus der Analyse

Schlussfolgerungen aus der übersetzungsrelevanten Analyse Aus dem ersten Teil der übersetzungsrelevanten Analyse nach textexternen Faktoren ergibt sich, dass die analysierte KuZ Audi Magazin ein Kommunikationsinstrument des Unternehmens Audi ist, das als Sender in dem Magazin redaktionelle Inhalte mit Unternehmensbezug transportiert. Der Sender verfolgt dabei die Intention, Kunden zu gewinnen und zu binden. Mit dem Magazin werden Wissen und Informationen vermittelt, wird Image gebildet und gepflegt sowie Verkauf gefördert, obgleich keine direkte Werbung betrieben wird. Das Magazin richtet sich an Audi-Kunden als Vertreter einer globalen Gemeinschaft, die eine gemeinsame (Lifestyle-)Kultur bilden, in der ihr Lebensstil und ihre Interessen, ihre Wert- und Zielorientiertheit zum Ausdruck kommen. Es sind stilbewusste Menschen und Käufer von Premiumautos als Luxusgütern, die Marken und Exklusivität wertschätzen, sowie eine Affinität für technische Neuerungen, wie innovative Automobiltechnologien, mitbringen. Die Texte und Bilder der KuZ sollen also die verschiedenkulturellen Empfänger als eine homogene Gruppe von Markenanhängern erreichen, deren subkulturelle über den landeskulturellen Werten und Verhaltensmustern stehen. Das Medium KuZ ist ein kulturtypisches Textmuster der deutschen Unternehmenspublizistik, das in der polnischen unternehmensmedialen Landschaft keine Standardentsprechung hat. Daraus kann eine unterschiedliche Wahrnehmung des Mediums bei den deutschen und polnischen Lesern resultieren. Das Magazin wird in Deutschland erstellt, weshalb viele Informationen den deutschen Markt betreffen und für die inländischen Adressaten gedacht sind. Aus Deutschland verlagert sich der Ort je nach Beitrag in andere Länder, die strategische Absatzmärkte des Unternehmens sind bzw. in denen das Unternehmen seine Kooperationsinteressen verfolgt. Meist handelt es sich dabei um entfernte geographische Ziele, die unmittelbare geographische Region von Mittel- und Osteuropa, die für die Zieladressaten interessant wäre, ist in den untersuchten Magazin-Ausgaben nicht vertreten. Als journalistische Gattungen haben die Texte einen hohen Aktualitätswert, spiegeln die neusten Entwicklungstrends der Automobilbranche anhand der Marke Audi sowie den Wandel der Automobilfachsprache wider. Neben der Information sollen die Texte und Bilder der KuZ, bspw. spannende und reichlich illustrierte Reportagen, den Lesern auch Unterhaltung bieten. Die beiden Hauptfunktionen

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

des Mediums entsprechen seiner Gliederung in Produkt- und imageprägende Texte, die aus dem Magazin ein hybrides Medium aus Produktkatalog und Lifestylemagazin machen. Nicht immer sind jedoch die Beiträge so strikt auseinanderzuhalten, mitunter vermischen sie sich, indem fachliche Teiltexte mit technischen Parametern der Automodelle bzw. Definitionen von technischen Systemen in die Lifestyletexte eingebaut werden. Neben den puren Gattungen gibt es also Mischtexte, die je nach Ausgabe variieren. Die übersetzungsrelevante Analyse nach außersprachlichen textinternen Faktoren zeigt, dass das Magazin ein breit gefächertes Spektrum an Themen abdeckt, in dem unternehmensbezogene Produktthemen durch Themen der künftigen Mobilität, Digitalisierung, künstlicher Intelligenz, Robotik sowie Forschungs-, Kultur-, Kunst-, Design-, Sport- und gesellschaftliche Themen abgerundet werden. Das Magazin hat den Anspruch, die vielfältigen Interessen der Leser zu befriedigen. Anhand des Inhalts erhält der Leser ein umfassendes Bild des Unternehmens mit all seinen Aktivitäten als Hersteller von Automobilen im Premiumsegment, Innovationstreiber und Erfinder bahnbrechender automobiler Technologien, erfolgreiche Marke im Motorsport, Sponsor von Sportevents und Kulturveranstaltungen und Partner in Forschungsprojekten. Die Themen und Inhalte verteilen sich auf verschiedene journalistische Genres der Makro-Textsorte KuZ. Diese Gattungen entsprechen den Gattungen einer Publikumszeitschrift, wobei im Lifestyleteil Reportagen, Porträts und Interviews überwiegen, und die Beiträge des Produktteils der Form der Fachartikel ähneln. Das Magazin hat alle Bestandteile der Textsorte Zeitschrift mit dem einleitenden Editorial, Inhaltsverzeichnis und dem Impressum. Jede Magazin-Ausgabe enthält auch einige wenige fremde Werbeanzeigen für andere Luxusartikel, wie hochwertige Marken-Armbanduhren oder Lautsprecher. Damit knüpft das Magazin an eine Publikumszeitschrift an und versucht die Dominanz der einen Marke zu kompensieren. Am Ende einiger Beiträge gibt es Verweise auf weitere unternehmenseigene Quellen, wie Corporate Video, mit denen das Magazin intermedial vernetzt ist. Die nichtsprachlichen Mittel, wie Fotos und Zeichnungen, dominieren über die Textteile, die häufig in die Bilder einkomponiert sind. Die Bilder erfüllen vielfältige Funktionen, nicht zuletzt transportieren sie auch Bedeutung und erzeugen Stimmung und Wirkung. Die Bilder fügen sich gut in die Lifestylekultur der Empfänger ein, sind universal, lösen keine unerwünschten Konnotationen aus, so dass sie auch im interkulturellen Kontext problemlos eingesetzt werden können. Die übersetzungsrelevante Analyse nach sprachlichen textinternen Faktoren ergab, dass das Magazin ein typischer Vertreter der Textsorte Marketingtext ist, da es nicht nur informiert, sondern auch eine deutlich imageprägende Wirkung hat. Wie im theoretischen Teil dieser Arbeit (Kap. 2.1.2) festgestellt, sind Marketingtexte Texte, die stark auf die Imagebildung und -pflege eines Unterneh-

Schlussfolgerungen aus der Analyse

479

mens und einer Marke ausgerichtet sind. In der Sprache der Übersetzungsbranche heißt es, dass die Botschaft der Marketingtexte die Adressaten ansprechen und für das Unternehmen Umsatz generieren muss. Die Kombination aus gattungsdifferenten, fachbezogenen und imageprägenden Texten im Magazin ergibt eine Überlagerung von Stilschichten des Fachstils mit dem journalistischen, werblichen und teilweise auch alltäglichen Stil, die vom Unternehmensstil abgerundet wird. Zur fachlichen Textgestaltung bedient sich das Magazin der traditionellen Automobilfachlexik, die wegen der raschen Entwicklung der Branche, insbesondere des sich vollziehenden Übergangs von der konventionellen zur elektrischen Mobilität und der zunehmenden Automatisierung der Automobilität in Richtung Automation, laufend um neue Begriffe und Benennungen erweitert wird. Dabei ist die neuere Automobilfachlexik im Wandel begriffen und noch recht unbeständig, was an einer Vielzahl von parallel verwendeten (quasi-)synonymischen, mitunter auch okkasionellen, Bildungsvarianten, von in einem Terminologisierungsprozess befindlichen Ausdrücken und neu geprägten, doch noch instabilen, fachsprachlichen Kollokationen zu bemerken ist. An die etablierte und neuere Automobilfachlexik schließt sich in den Magazin-Texten eine hohe Anzahl diverser assoziativ fachlicher und pseudofachsprachlicher Mittel an, die unterschiedliche Grade des Übergangs von der Fachlichkeit zur Nichtfachlichkeit und vom fachbezogenen Text zum Marketingtext markieren. Mit dem Gebrauch dieser sprachlichen Mittel weicht der technische Fachstil dem alltäglichen, journalistischen und werblichen Stil, was beim Übersetzen eine Umstellung von der fachlichen zur marketingwirksamen Formulierung bedeutet. Eine Stilkategorie für sich bildet der unternehmenseigene Stil, der mit seinen herstellerspezifischen Benennungen mit fachlichen Denotaten an die Automobilfachlexik anknüpft, mit den oft quasi-fachlichen fremdsprachigen Namenszusätzen, herstellereigenen Markenwörtern und charakteristischen Formulierungsvarianten deutlich in Richtung einer imagewirksamen Sprache geht. Darüber hinaus kommen in den Magazin-Texten reichlich rhetorische Stilfiguren vor, die sowohl für den journalistischen als auch den werblichen Funktionalstil charakteristisch sind. Die von der Textsorte KuZ postulierte Distanzierung von der Werbung wird beim Magazin, zumindest sprachlich, kaum eingehalten. Das Magazin meidet zwar den aggressiven Sprachstil und die provokative Ansprache der Werbung, doch schöpft es großzügig aus dem Fundus der stilistischen Figuren der Werbesprache, die sich teilweise mit den journalistischen Ausdrucksmitteln überlappen. Anders als die Werbung bedient sich das Magazin auch der Fachsprache nicht (nur) wegen ihres Prestigewertes, sondern vor allem, um fachlich fundierte Informationen sprachlich angemessen zu verbalisieren. Mit dem vermehrten Gebrauch der typisch werblichen Lexik und einer Bandbreite an rhetorischen Stilmitteln der Werbe- und journalistischen Sprache gehen die Texte fließend von der sachlich

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

formulierten Information zur Unterhaltung über, womit der Schwerpunkt vom Informationswert auf die Wirkung verlagert wird. Die Wirkung wird u. a. dadurch erreicht, dass in den Magazin-Texten als Marketingtexten besonders viel und gern kreativ mit Sprache gespielt wird. Aus der sprachlichen Charakteristik des Magazins ergeben sich Schlüsse bezüglich der Transferart. Der Transfer des Magazins bedeutet Fach- und Marketingübersetzen in Einem. Nach der Übersetzungstheorie wird das Marketingübersetzen unter Fachübersetzen des Bereichs Konsumtion subsumiert, in der Translationspraxis werden Aufträge im Bereich des Marketingübersetzens tatsächlich häufig als Fachübersetzen realisiert. Die Übersetzungsbranche postuliert, die beiden Bereiche getrennt zu behandeln, obgleich Marketing nicht einfach eine Branche ist, sondern vielmehr alle Branchen behandelt und umfasst. Entweder sollen getrennte Aufträge, einer zum Fachübersetzen der nur fachbezogenen Produkttexte, und einer zum Marketingübersetzen der Lifestyletexte, erteilt werden, deren Endprodukte dann redaktionell bearbeitet und zusammengeführt werden, oder es soll, wie im Fall des Magazins eine komplexe Dienstleistung in Auftrag gegeben werden, nach der eine umfassende Übersetzungsaufgabe aus Fach- und Marketingübersetzen von einem Team aus TranslatorInnen ausgeführt wird und einer nachträglichen Revision durch den Auftraggeber unterzogen wird. In dem zweiten Fall muss das Kompetenzprofil der TranslatorInnen sowohl das Fachübersetzen als auch das transkreative Texten abdecken, wobei stets eine enge Kooperation mit dem Auftraggeber garantieren soll, dass die formulierten Botschaften nach dessen Vorstellung umgesetzt werden. Die translatorische Auseinandersetzung mit der Fachlichkeit und Fachsprachlichkeit der Magazin-Texte lässt ihr Übersetzen im Lichte der Übersetzungswissenschaft als Fachübersetzen klassifizieren. Als zum Problemkreis des Fachübersetzens und zum Alltag des technischen Übersetzens zugehörig wird neben der Automobilfachlexik samt ihrer terminologischen Ambiguität und Synonymie das Übersetzen weiterer Elemente des technischen Fachstils, wie Fachdefinitionen, tabellarische Parameterdarstellungen, Abkürzungen gezählt. Bei der Wiedergabe der Fachlexik fällt es besonders schwer, die Neubildungen in der ZS aufzufangen und in ihrem temporären Charakter wiederzugeben, zumal die erwähnten automobilen Entwicklungen in der ZK nicht denselben Stand erreicht haben. Das Fachübersetzen erfordert mehr Kreativität als Recherche, wenn die Fachwörter im engeren Sinn durch quasi-fachliche, stilistische Doubletten abgelöst werden. Diese lediglich assoziativ fachlichen Synonyme sind semantisch unscharf, werden in derselben Form in mehreren Bedeutungen und Kontexten eingesetzt, sind im Extremfall unverständlich, weshalb die ÜbersetzerIn je nach Kontext variabel und manchmal abweichend formulieren muss. Auch dies gehört noch zu Problemen des Fachübersetzens. Auch die mehr oder minder fachlich geprägte Herstellersprache bezieht die Übersetzungstheorie als

Schlussfolgerungen aus der Analyse

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zum Fachübersetzen zugehörig mit ein. Die Transkreation sieht neben der Kenntnis der branchenüblichen Fachsprache, die für Fachübersetzen relevant ist, die Kenntnis der Kundensprache als Voraussetzung an, maßgeschneiderte Unternehmenstexte hervorzubringen. Während jedoch das Fachübersetzen in erster Linie darauf aufmerksam macht, die zu übersetzenden Texte gut zu recherchieren und die Fachlexik eindeutig, konsistent und ohne terminologische Variation zu verwenden, setzt die Transkreation einen deutlichen Akzent auf die Kreation einer Sprache für ein gegebenes Unternehmen, das es in der ZS und ZK sprachlich einzigartig erscheinen lässt. Dies geht über die korrekte und angemessene Wiedergabe der herstellertypischen Fachbenennungen und Formulierungsvarianten hinaus in Richtung Erstellung von stilistischen Richtlinien für eine einheitliche zielsprachliche Corporate Language in allen Facetten, wie Kundenansprache, Ausdruck von Unternehmenswerten und Bekenntnissen oder Grad des Eigenlobs, die erst in ihrer gegenseitigen Abstimmung und komplexen Wiedergabe eine konsistente Unternehmenszielsprache ergeben. Dabei sieht die Transkreation ihre Aufgabe darin, in der ZS die passenden Worte zu finden und für die Marke zu etablieren, die in allen zielsprachlichen Texten der Marke auch konsequent eingesetzt werden. Daraus ergibt sich eine übergreifende und längerfristige Aufgabe, die über das Übersetzen einzelner Unternehmenstexte hinausgeht. Dies erscheint als eine auf die Transkreation zugeschnittene Aufgabe, da sie sich auf eine breit angelegte Kooperation von Fachexperten für Translation und transkreatives Texten stützen muss. Eine solche Aufgabe muss parallel zum laufenden Übersetzen der Markentexte eines Sprachenpaars fortgesetzt werden, denn die Unternehmenssprache erfährt, ähnlich wie die Branchenfachsprache, einen enormen Zuwachs und Variation, denen man auf der Spur bleiben muss. Ein Beispiel aus der Audi-Sprache bildet der sich aktuell vollziehende Übergang von dem Markenwort Vorsprung mit seiner technischen Konnotation zu der neuen Kernbotschaft Future mit einem deutlichen Hinweis auf neues Denken bzw. Umdenken in Sachen Mobilität. Diese neue Richtschnur setzt einen Prozess in Gang, der neue Begriffe und neue sprachliche Merkmale für die Marke hervorbringt, die auch in der ZS ihre adäquate Wiedergabe finden müssen. In diesem Sinne weisen die Magazin-Texte ein hohes Kreativitätspotenzial für den Transfer auf, das in der translatorischen Auseinandersetzung mit den fachlichen Neubildungen, den assoziativ fachlichen und pseudofachlichen, oft fremdsprachigen oder hybriden Ausdrucksweisen, und nicht zuletzt mit der Kreierung einer zielsprachlichen Unternehmenssprache, besteht. Die Herausforderung, die damit zusammenhängt, kann am besten im Verbund des Fachübersetzens und Marketingübersetzens bzw. durch den Einsatz der Transkreation als komplexer Transferart bewerkstelligt werden. Translatorische Kreativität und Transkreation sind darüber hinaus bei der Umsetzung der in den Magazin-Texten zahlreich vorkommenden rhetorischen

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Stilmittel gefragt, die das journalistische Medium und die Marketingtexte prägen. Dabei kann die TranslatorIn mit ihrem feinen Sprachgefühl und ihrer kulturellen Sensibilität die dem Marketingübersetzen eigene kreativ-idiomatische Anpassung der Texte vornehmen, bzw. kann der Transkreativtexter die Texte strategisch-kreativ überarbeiten, wobei in beiden Fällen die kreativ übersetzte bzw. transkreierte Markenbotschaft in der ZS überzeugend sein und die gleichen Assoziationen und Emotionen wie das Original hervorrufen sollte. Inwieweit dies noch mit dem Marketingübersetzen oder erst mit der Transkreation erreichbar ist, ist schwer zu ermitteln, zumal sich im Punkt der kreativen sprachlichen Überarbeitung das Marketingübersetzen und die Transkreation kaum voneinander abgrenzen lassen. Die anzuwendenden Transkreationsverfahren sind im Grunde keine neuen translatorischen Lösungen und werden – lediglich anders klassifiziert und benannt – bereits beim Übersetzen von Werbetexten eingesetzt. Wenn also bei der stilistischen Überarbeitung der Texte der kreative Umgang mit der Sprache als alleiniges Kriterium gilt, so ist nicht zu unterscheiden, ob das Marketingübersetzen oder die Transkreation zum Einsatz kommt. Erst wenn man über das Übersetzen der konkreten Magazin-Texte hinausgeht, und die Adaptierung des gesamten Mediums Audi Magazin für den polnischen Zielmarkt als übergreifende Transferaufgabe ansieht, bietet es sich an, die Dienstleitung des Fach- und des Marketingübersetzens durch eine umfassendere Dienstleistung der Transkreation zu ersetzen, die das Übersetzen als Teilprozess einschließt. Dafür müssen jedoch bestimmte prozessuale Voraussetzungen erfüllt werden, die im Falle des Magazins nicht zustande kamen. Der Transkreation muss eine Vorbereitungsphase mit einem ausführlichen Briefing und unter Beteiligung aller Akteure, auch der TranslatorInnen, vorausgehen, in dem die Ziele, Erwartungshaltungen, die Zielgruppencharakteristik und die Hintergrundinformationen zu Produkten und zur Markenidentität festgehalten werden. Dies ermöglicht dann eine kooperative Entwicklung einer, auf das Unternehmen zugeschnittenen und für den Zielmarkt optimalen, Strategie für die Durchführung des Transkreationsprojekts. Im untersuchten Fall betraf die Vorbereitungsphase die internationalen Gesprächsrunden am Schnittpunkt Kommunikationsabteilung der deutschen Landeszentrale und Marketingabteilung der polnischen Niederlassung, denen sich Gesprächsrunden an der Schnittstelle Marketingabteilung der polnischen Niederlassung und beauftragte lokale Sprachdienstleistungsagentur anschlossen. Erst dann gab es ein Informationsgespräch des Projektleiters von Seiten der Agentur mit den muttersprachlichen TranslatorInnen vor Ort, die somit nicht von Anfang an in die Gespräche eingebunden wurden und dadurch auch kein Mitspracherecht und keinen Einfluss auf die Rahmenentscheidungen des Projekts hatten. Ein solches Postulat wird bereits in den handlungstheoretischen Theorien erhoben, und auch von Seiten der Transkreationsdienstleister als Bedingung formuliert: die

Schlussfolgerungen aus der Analyse

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TranslatorInnen als Experten auf Augenhöhe zu behandeln und sie bereits in die konzeptionelle Phase des Projekts miteinzubinden. Dies ist umso wichtiger, als dass TranslatorInnen Externe sind, die die internen Sachverhalte eines Unternehmens nicht kennen (können). Wenn sie diese Sachverhalte immer nur von außen betrachten und dabei nicht das Wissen und die Kenntnisse der Firmenmitarbeiter haben, fällt es ihnen umso schwerer, gute Ideen und kreative Lösungen einzubringen. Bei der Einbindung der TranslatorIn in den Prozess als gleichberechtigten Akteur muss jedoch von Seiten des Auftraggebers einkalkuliert werden, dass der ursprüngliche Übersetzungsauftrag bzw. kreatives Briefing modifiziert werden kann, wenn die TranslatorIn ihr Beratungsrecht wahrnimmt und dem Auftraggeber bspw. eine weiterreichende Umgestaltung des Ausgangsmaterials für den Zielmarkt vorschlägt. Daher muss auf beiden Seiten eines Translations- oder Transkreationsprojekts die Bereitschaft da sein, das translatorische Handeln zu einem besseren Ergebnis als kooperatives Handeln zu gestalten. Dabei wurden im diskutierten Fall die TranslatorInnen, ohne in die Einzelheiten eingeweiht zu werden, wie in vielen in der Translationspraxis realisierten Übersetzungsprojekten, mit der komplexen Aufgabe beauftragt, fertige, fachund sprachgerechte Übersetzungen vorzulegen, die im Weiteren redaktionell, hauptsächlich im Hinblick auf sprachliche Korrektheit, Wortwahl und Stil überarbeitet wurden. Das translatorische Handeln wurde dabei primär als Sprachhandeln betrachtet. Die Transkreation würde in diesem Fall über das sprachliche Handeln mit Texten hinausgehen, und den interkulturell-interlingualen Transfer als umfassenden Prozess der Adaptierung des Kommunikationsmediums im Zielmarkt ansehen. Folglich sollte die TranslatorIn bzw. der Transkreativtexter den Translations- bzw. Transkreationsprozess in allen Etappen seiner Realisierung begleiten, während die TranslatorIn des Magazins nur auf der Etappe des Übersetzens der Magazin-Texte quasi zugeschaltet wurde und weder im Vorhinein noch im Nachhinein Einfluss auf ihre verbale wie visuelle Gestaltung hatte. In diesem Sinne ist die Transkreation bemüht, die herkömmlichen Postulate der Theorie des translatorischen Handelns, die sich als äußerst aktuell erweisen, in der professionellen Berufspraxis umzusetzen, die in vielen Übersetzungsprojekten, wie in dem analysierten Fall, immer noch keine ausreichende Beachtung finden. Mit Katan (2016: 365) kann hierzu abschließend festgehalten werden, dass die kulturelle Wende in der Translationswissenschaft theoretisch zu einem stärker kontextbezogenen Verständnis von Kommunikation, und damit zu einer stärker intervenierenden Rolle für die TranslatorIn führen sollte, dass in der Praxis jedoch die normativen Rollen stets einer auf dem Sprachtransfer basierenden Übersetzungstheorie folgen.

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Schlussfolgerungen aus der translatorischen Analyse Aus dem zweiten Analyseteil, der Analyse der Übersetzung des Audi Magazins ins Polnische, ergibt sich, dass die analysierte KuZ unter pragmatischen, kulturpaar- und sprachenpaarspezifischen Aspekten zahlreiche translatorische Fragen und Probleme aufwirft, die von der Translation und der Transkreation, oder beiden, im Verbund gelöst werden können. In pragmatischer Hinsicht erwies es sich als Problem, die polnische Ausgabe des Magazins besser auf die Zieladressaten auszurichten, ihnen auf sie zugeschnittene sprachliche und inhaltliche Lösungen anzubieten, was beim Übersetzen allerdings nicht erfolgte. Eingriffe in das Ausgangsmaterial hätten dabei als punktuelle Ersetzung bzw. Ergänzung ländertypischer Informationen durch Neuvertextung sowie als vollständiges Ersetzen ethnozentrisch ausgerichteter Beiträge des Lifestyleteils durch lokale Beiträge erfolgen können, was sowohl den Informationsbedürfnissen der Zieladressaten entgegengekommen wäre als auch neben diesem Nutzwert den Unterhaltungswert und Überzeugungsgrad der Texte gesteigert hätte. Anstatt dieses Potenzial einer besseren pragmatischen Ausrichtung des Mediums auf die Zielgruppe und seiner Adaptierung für den polnischen Zielmarkt zu nutzen, haben die Marketingfachleute des polnischen Unternehmens – aus Gründen, die über die Grenze der translatorischen Analyse hinausgehen – auf die Reduktion der Beiträge sowie ihre teilweise Ersetzung durch Werbung im polnischen Magazyn gesetzt. Damit haben sie aber gegen den Charakter des deutschen Mediums als informatives und imagebildendes Unternehmensmagazin (und kein Werbemittel oder Werbeträger) gehandelt, und ebenso seine persuasive Kraft durch Auslassung wichtiger Lifestylebeiträge abgeschwächt, die doch neben den Produktbeiträgen einen wesentlichen Einfluss auf die Prägung und die Pflege einer globalen Kultur der Markengemeinschaft haben, an deren Mitglieder das Kommunikationsinstrument adressiert ist. Die Schaffung und Pflege dieser gemeinsamen Kultur der Markengemeinschaft lässt sich am besten mit global einheitlichen Produktbeiträgen doch mit landeskulturell unterschiedlichen, lokalen Lifestylebeiträgen realisieren, was in der polnischen Ausgabe ausnahmsweise lediglich mit zwei originären Artikeln verfolgt wurde. Durch die Auslassung eines großen Teils des Ausgangsmaterials beim MagazinTransfer ist eine deutliche Asymmetrie zwischen der deutschen und der polnischen Ausgabe entstanden, von denen die erstere mehr Kultur- und Imagepflege durch auf die Adressaten zugeschnittene Lifestyletexte betreibt, die zweitere diesen wichtigen Part quasi fremden Werbetreibenden für fremde Werbeprodukte, wie Luxusimmobilien, -uhren, -schmuck, -musikanlagen usw. überlässt. Der umfangsmäßig kleinere Teil der deutschen Lifestylebeiträge, die in die polnische Ausgabe übernommen und übersetzt wurden, mit Beteiligung deutscher Markenbotschafter, konnte bei den polnischen Adressaten wiederum, allein aufgrund ihrer potentiellen Unkenntnis, nicht dieselbe Wirkung auslösen.

Schlussfolgerungen aus der Analyse

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Schließlich fällt die fehlende Ausrichtung der polnischen Übersetzung auf das Zielpublikum umso mehr ins Gewicht, als dass Audi-Kunden in Polen, anders als Kunden in Deutschland, überwiegend Unternehmen sind, was allein schon Grund genug gewesen wäre, entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Insgesamt kann also konstatiert werden, dass die Erstellung des Audi Magazyn primär auf der Reproduktion der deutschen Originalausgabe, mit punktuellen anpassenden Auslassungen und seltenen Modifizierungen, beruhte, ohne die pragmatische Gerichtetheit oder Ausrichtung des Originals ausreichend zu berücksichtigen. Was den Einsatz der Translation bzw. Transkreation dabei anbetrifft, ist der Lösung pragmatischer Probleme des Magazin-Transfers der Transkreation kein kreativer Freiraum gelassen worden, dank dessen die Übersetzung die Wirkung des Originals hätte erreichen können. Die Transkreation könnte als strategische inhaltliche Adaption und kreative Überarbeitung für die Ersetzung der deutschen durch lokale Beiträge sorgen, und unter der Beachtung der Konzeption des deutschen Lifestyleteils den betreffenden Teil des Magazyn durch neue Lösungen kompensieren. Die Transkreation hätte sich dabei ihrer Grenze zur Neukonzeption genähert, diese jedoch nicht überschritten, da stets die deutschen zu ersetzenden Beiträge die Ausgangsbasis für jegliche transkreative Entscheidungen gebildet hätten. In einer solchen Rolle würde sich die Transkreation als mit der Bearbeitung verwandt erweisen, die beim Neuvertexten auf der Konzeption und der Grundidee des AT basiert. Die Transkreation würde so für die lokale Anpassung des Lifestyleteils des Mediums sorgen, während der global einheitliche Produktteil in die ZS übersetzt würde. In einer glokalen Marketingstrategie als Synthese von Globalisierung und Lokalisierung würden so die Inhalte mit global-überregionaler Bedeutung übersetzt und die mit lokalregionalem Schwerpunkt transkreiert werden. Unter pragmatischen und kulturellen Gesichtspunkten könnte sich diese Lösung als am effizientesten erweisen. Sie würde auch der Nord’schen Loyalitätsverpflichtung gegenüber Handlungspartnern Textautor, Auftraggeber und ZT-Empfänger nachkommen. In Bezug auf die kulturpaarspezifischen Problemfelder des Magazin-Transfers, die eng mit den pragmatischen zusammenhängen, muss vor allem beachtet werden, dass sich in den Magazin-Texten, wie in der Hierarchie der Kulturspezifik in Fachtexten nach Horn-Helf (2010) geschildert (Kap. 3.2.2.2), die Kulturebenen überlappen, deren Merkmale auf die Texte einwirken. Dies ist die Unternehmenskultur von Audi mit ihren Werten und ihrem Corporate Code samt der von ihr geprägten Lifestylekultur, die unter dem Einfluss der Mikrokultur der Branche, also der Fachkultur, und der nationalen Kultur des deutschen Automobilherstellers bleiben. Beim Übersetzen des Magazins wurde keine globale Methode der kulturellen Übersetzung angewandt, nach der die kulturelle Textwelt der AK gegen die kulturelle Textwelt der ZK ausgetauscht worden wäre. Eine solche Methode wäre dann zur Anwendung gekommen, wenn bspw. die

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

Entscheidung gefallen wäre, alle landeskulturell geprägten Lifestylebeiträge des Magazins für die polnische Ausgabe neu schreiben zu lassen. Da diese Lösung, wie ersichtlich, nicht gewählt wurde, handelt es sich beim zielkulturellen Transfer des Magazins lediglich um punktuelle Übersetzungsverfahren zur Anpassung an zielkulturelle Gegebenheiten, die sich an einzelnen Textstellen als empfehlenswert erwiesen haben, jedoch meist nicht zum Einsatz kamen. Grundsätzlich wurde das der fremden kulturellen Textwelt Zugehörige (d. h. die meisten Lifestylebeiträge) ausgelassen und die kulturell gefärbten Textstellen, wie z. B. kulturelle Vergleiche zwischen Deutschland und anderen Ländern, ohne Anpassung übernommen. Die landeskulturelle Prägung der Magazin-Texte wurde beim Übersetzen grundsätzlich nicht aufgelöst, es wurde nicht auf zielkulturelle bzw. kulturneutrale Muster zurückgegriffen. Wenn im ZT die kulturraumspezifischen Botschaften des AT erhalten bleiben, entsteht eine kulturelle Fremdheit, die sich punktuell auch in der Magazin-Übersetzung einstellt. Dies erfolgt voraussichtlich aus der Überzeugung heraus, dass sich die polnische Zielgruppe mit den Eigenheiten der deutschen Kultur weitgehend identifizieren bzw. diese positiv konnotieren kann. Diese positiven Konnotationen betreffen bspw. die starke Betonung deutscher kultureller Werte, wie Zuverlässigkeit, Qualitätsstreben, starke Wirtschaft, speziell hier die Automobilwirtschaft, mit denen sich das Automobilunternehmen stark und nicht ohne Stolz identifiziert. Im Selbstlob projiziert es diese Werte auf die hohe Kunst seiner Ingenieure sowie auf die hohe Qualität, Innovativität, Präzision der Ausführung und Zuverlässigkeit seiner Autos. Auch die starke Betonung der Tradition des deutschen Fahrzeugbaus findet in den Magazin-Texten in der Pflege der Firmengeschichte ihren Niederschlag. Die Landeskultur und das Lokale spielen also eine wichtige Rolle in dem Bild, das das global agierende Unternehmen nach außen präsentiert. Die angesprochenen traditionellen, deutschen Kulturwerte werden auch in Polen nach wie vor gepflegt, wo deutsche Automarken seit Jahrzehnten als Symbol für Innovation, Zuverlässigkeit und Sicherheit geschätzt werden. Daher wurden diese positiven Konnotationen beim Übersetzen aufgegriffen, denn sie stärken auch bei den polnischen Adressaten die persuasive Kraft und die absatzstimulierende Wirkung des Mediums. Was dabei jedoch einer kulturellen Anpassung bedarf, ist die zielsprachliche Einbürgerung der ausgangskulturellen Inhalte. Der für die polnische Kommunikationskultur stellenweise zu hohe Expressivitätsgrad des Ausdrucks als stilistische Markierung der Magazin-Texte, der entgegen der Sprachnorm der ZS im polnischen Magazyn oft treu abgebildet wurde, kann teilweise als zu aufdringlich, und dadurch als wenig glaubwürdig, empfunden werden. Die Übersetzung scheint dem Original allzu treu gefolgt zu sein, indem sie die hyperbolischen Ausdrucksweisen, bspw. den beinahe ekstatischen Genuss von Freiheit und Luxus, die nur eine Fahrt mit einem Premiumauto bieten kann, aber auch die kulturell geprägten Personifikationen, direkt wiedergegeben hat,

Schlussfolgerungen aus der Analyse

487

die aufgrund der unterschiedlichen Standards der deutschen und polnischen Kommunikationskultur und der unterschiedlichen Wertesysteme jedoch kulturell relativiert werden müssen. Eine standardisierende Wiedergabe der Inhalte beim Übersetzen kann nicht bedeuten, dass kulturspezifische Sprachnormen und Textkonventionen der AS und der AK automatisch auf den Boden der ZS und der ZK übertragen werden, wo sie fremdartig wirken und nicht nur Verstöße gegen die Sprachkonventionen, sondern auch gegen die intendierte kommunikative Wirkung bedeuten. Ein stark am Wortlaut des AT orientierter ZT, der u. a. auch appellbetont wirken soll, kann bekanntermaßen keinen zufriedenstellenden Effekt bringen. Die Umgangssprache, die saloppe Ausdrucksweise und die emotive Sprache, die in der ZS und ZK bei Texten vergleichbarer Textsorten so nicht direkt übertragbar sind, wurden deshalb beim Übersetzen ausgelassen bzw. modifiziert. Ein teilweise zu sklavisches Abbilden solcher Textmerkmale beim Übersetzen der Magazin-Texte ist u. a. dadurch zu erklären, dass sowohl die im Marketingbereich tätigen TranslatorInnen als auch die Redakteure der Werbeagenturen, wie es auch im untersuchten Fall gegeben ist, jüngere Menschen sind, die einem Wertewandel durch fremdkulturelle Einflüsse grundsätzlich sehr offen gegenüber stehen, weshalb sie auch eher bereit sind, bestimmte fremde Sprachmuster zu übernehmen. Dagegen kann nur mit Gawlas (1999: 237) gehalten werden, dass dem in einer Agentur tätigen Journalisten bzw. Redakteur die Sprachenpflege aufgegeben ist, »die sein spezifisches Werkzeug und Medium ist und mit deren zeitbedingten Ausformungen er, z. B. in Modewörtern oder Schlagwörtern sowie Neologismen, besonders konfrontiert ist«. Zusätzlich wirkte sich dabei auch der Aspekt der gemeinsamen Lifestylekultur der Markengemeinschaft aus, die sich beim Übersetzen nicht nur in der Beibehaltung der Inhalte, sondern auch der sprachlichen Merkmale niederschlug. Hinsichtlich der transferrelevanten Kulturspezifika sprechen sich sowohl die Translation als auch die Transkreation für eine kultursensible Übertragung von Marketingtexten aus, die die kulturellen Bedingungen und lokalen Präferenzen des Zielpublikums berücksichtigt. Daher macht sich im Punkt der gemeinsamen Kultur der globalen Markengemeinschaft eine Diskrepanz zwischen der in den Magazin-Texten forcierten globalen Kultur und dem Anspruch, landeskulturell angepasste Zieltexte zu schaffen, breit. Ein interkultureller Transfer bezieht sich dann vielmehr darauf, die markenkulturellen Eigenheiten der Originaltexte aufzuspüren, und sie im ZT wiederzugeben, damit aber gleichzeitig die landeskulturellen Unterschiede nicht zu übergehen. Die Einflüsse der Gemeinschafts- und der Landeskultur sind jedoch aufgrund der Überlagerung der Kulturebenen nicht ganz auseinanderzuhalten. Auch wenn die Globalisierung die landeskulturellen Grenzen verwischt und weltweit neue soziale Identifikationsgemeinschaften hervorbringt, die einheitliche sprachliche, textuelle und kulturelle Merkmale des jeweiligen Sprachgebiets entstehen lassen (vgl. Sandrini 2004: 171), so lassen sich

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Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

doch in einzelkulturellen Fachtexten unterschiedliche kulturelle Normen, wie kulturspezifische Versprachlichungskonventionen, erkennen (vgl. Stolze 1999: 222f.), die bei der Translation berücksichtigt werden müssen. Der Einfluss der deutschen Landeskultur auf die Markenkultur macht sich auch an der kulturspezifischen deutschen Argumentation bemerkbar, die auf umweltbetonte Botschaften, wie Klimaschutz, durch Förderung von Elektromobilität oder neuer Autonutzungskonzepte setzt. Den Dienst Audi On Demand, der Autoverleih statt Autobesitz propagiert, hat Audi bereits in einigen Ländern, jedoch nicht in Polen eingeführt, wo noch stark das eigene Auto als wichtiges Statussymbol fungiert und technische Parameter beim Kauf eines neuen Autos über den Umweltargumenten liegen. In dieser Angelegenheit gehört in beiden Ländern die Zukunft der jungen Generation, den Millennials oder der Generation Z, die angesichts des drohenden Klimawandels die Entwicklung der Mobilität mit anderen, ihren spezifischen, Augen betrachten. Vielleicht werden die in diesem Punkt kulturell konvergierenden Argumente nach dem Generationenwechsel ihre Grundlage verlieren. Gegenwärtig kommt auch in Polen das Interesse an der Elektromobilität langsam auf, doch für viele Autonutzer ist der Kauf eines eigenen Elektroautos noch Zukunftsmusik. Es scheint noch die Denkweise vorzuherrschen, dass die elektrisch betriebenen Autos zwar der Umwelt zugutekommen, doch wegen solcher Nachteile, wie begrenzte Reichweite, lange Ladedauer der Batterie, mangelnde Ladeinfrastruktur, aber auch das Fehlen des klassischen Motorgeräuschs, das Fahren mit einem Elektroauto keinen wahren Spaß macht. Bei diesem Status quo stellt sich die Frage, ob die Argumente der Nachhaltigkeit, der lokalen Emissionsfreiheit und des Umweltbewusstseins der Käufer gleichermaßen auch für die polnischen Kunden gelten sollten, oder ob man sie nicht beim Übersetzen der Magazin-Texte weniger herausstellen bzw. partiell durch zielkulturell überzeugendere Begründungen ersetzen sollte. Mit der fast vollständigen Übernahme der Umwelt- und Nachhaltigkeitsbotschaften wurde beim Übersetzen von diesen kulturbedingten Unterschieden abstrahiert und die Argumentation auf die universalen Werte der zukünftigen Mobilität gerichtet, an deren Gestaltung die Marke Audi aktiv mitwirkt. Andererseits kann eine solche Herangehensweise einen Bildungscharakter haben und die Zieladressaten für diese drängenden Fragen unserer Zeit mehr sensibilisieren. Auf der Ebene der Unternehmenskultur spielen die Unternehmenswerte eine wichtige Rolle, die beim Übersetzen nicht immer ausreichend beachtet wurden. Einer der wichtigsten, wenn nicht der wichtigste Wert, der in den Magazin-Texten immer wieder explizit oder implizit, durch Anspielungen auf den Firmennamen, kommuniziert wird, ist die Pflege der Kundenbeziehung. Die damit verbundenen Anspielungen auf den Gründernamen Horch und die Unternehmensphilosophie, nach der Audi versucht, sehr aufmerksam auf die Bedürfnisse einzugehen und in die Wünsche der Kunden quasi reinzuhorchen, wurden beim Übersetzen nicht

Schlussfolgerungen aus der Analyse

489

immer als solche erkannt und transferiert, was im ZT die Wirkungskraft und die Stellung dieses unternehmenseigenen Wertes abschwächen konnte. Obgleich sich einige Kulturphänomene auch im Bereich der Fachlexik bemerkbar machten, was großenteils aus der Asymmetrie in der Entwicklung des Automobilbaus in beiden Ländern resultiert, lagen die meisten zu lösenden Probleme nicht im Bereich des Fachübersetzens. Die kulturell gefärbte fachspezifische Lexik wurde beim Übersetzen meist kommentiert, mitunter auch unkommentiert übernommen. Einige terminologische Kulturspezifika, wie die mehrgliedrigen Komposita, oft mit fremdsprachigen Konstituenten, die gleichzeitig als stilistisches Mittel der Marketingtexte fungieren, konnten in der ZS aufgrund struktureller Unterschiede zwischen beiden Sprachen nicht reproduziert werden. Auf die Lösung der kulturellen Übersetzungsprobleme ist die Transkreation fokussiert, obgleich auch das Fachübersetzen auf Kulturspezifika auf allen Sprachebenen hinweist. Eine kulturell adäquate idiomatische Formulierung ist dann wiederum das deklarierte Ziel des Marketingübersetzens. Insoweit treffen sich beim Lösen der kulturellen Übersetzungsprobleme des Magazins alle Transferarten. Das von der Transkreation postulierte Höchstmaß an kultureller Kompetenz eines Transkreativtexters hätte beim Magazin-Übersetzen zu einer (besseren) Berücksichtigung der für das kommunikative Ziel der KuZ relevanten landeskulturellen Werte, lokalen Präferenzen, kulturellen Unterschiede zwischen den Märkten und der kulturellen Facetten der Versprachlichung beitragen können. Bezüglich der sprachlichen Probleme des Übersetzens kann wiederholt konstatiert werden, dass aufgrund seiner fachlich-journalistischen und werblichen Prägung das Magazin sowohl Anwendungsgebiet für das Fach- als auch für das Marketingübersetzen bzw. die Transkreation sein kann. Eine gut recherchierte Übersetzung mit klarer fachlicher Zuordnung, hier zum Fachgebiet der Automobiltechnik, ist Aufgabe des Fachübersetzens, was auch die Transkreation anerkennt und sogar als getrennte Aufgabe abgrenzt. Eine bestmögliche idiomatische Formulierung des ZT ist dann wiederum die Aufgabe des Marketingübersetzens bzw. der Transkreation. Die Transkreation legt grundsätzlich einen großen Wert auf den letzten stilistischen Schliff der Übersetzung, der der polnischen Sprachversion des Magazins stellenweise fehlt. Weder die gelieferte Übersetzung noch ihre redaktionelle Bearbeitung, die lediglich auf einer geringfügigen, hauptsächlich auf sprachliche Korrektur und Umfanganpassung der Beiträge fokussierten, Überarbeitung beruhte, erreichen die von der Transkreation postulierte hohe Qualität, denn sie könnten punktuell weiter verbessert werden. Entscheidender und objektivierbarer ist jedoch, dass die polnische Übersetzung gegenüber den Standardlösungen der früheren und anderen polnischen Markentexte kaum gravierende sprachliche Neuerungen aufweist, die sowohl als Innovationen im Sinne des kreativen Übersetzens als auch als Ein-

490

Empirische Untersuchung der Kundenzeitschrift Audi Magazin

zigartigkeit der Transkreation wahrgenommen werden könnten. TranslatorInnen haben ein gewisses Maß an Kreativität an den Tag gelegt, obligatorische Veränderungen vorgenommen, um ungelenke wörtliche Wiedergabe zu vermeiden, doch haben sie für den ZT keine neuen Muster geschaffen, was ein Mehr bzw. ein erhöhtes Maß an Kreativität beanspruchen würde. Die Übersetzungen selbst, sowie auch die gedruckten Magazyn-Texte, sind insgesamt als sprachlich korrekt und dem Stil der Textsorte angemessen einzuschätzen, doch lassen sie passagenweise sprachliche Defizite und eine gewisse Holprigkeit des Ausdrucks feststellen. Teilweise klingen die polnischen Texte nicht glatt, rund und geschmeidig genug – und zumindest für den hohen stilistischen Standard der Transkreation – als zu gewöhnlich, d. h. nicht strategisch griffig, einzigartig und gängig genug. Der übersetzte Text muss bei der Transkreation ein- bis zweimal überarbeitet werden, damit er wie ein authentischer, harmonischer, nicht übersetzter Text in der ZS wirkt. Es scheint hier jedoch, dass weder das Marketingübersetzen noch die Revision seine/ihre Aufgabe hundertprozentig erfüllt hat. Eine anschließende strategisch-kreative Überarbeitungsphase hätte die übersetzten Texte evtl. glätten, feilen und polieren, und ihnen somit den letzten sprachlichen Feinschliff verleihen können. Dabei muss jedoch erwähnt werden, dass auch die deutschen Originaltexte bestimmte lexikalisch-stilistische Mängel, vor allem im Bereich der quasi-fachlichen Lexik, aufweisen, die sich partiell negativ auf den Sinn der Texte auswirken. Möglicherweise sind einige der polnischen, nicht optimal formulierten Textstellen darauf zurückzuführen, dass auch in sprachlicher Hinsicht die TranslatorIn zu sehr dem AT folgte. Andererseits fällt es gewiss nicht leicht, unter dem bestehenden Zeitdruck eine solche Textmenge, wie sie bei jeder Magazin-Ausgabe zum Übersetzen, Revision und Korrektur vorlag, sprachstilistisch auf dem höchsten Qualitätsniveau zu bearbeiten, wie man dies mit einem einzelnen Claim oder Slogan tun kann, an dem man mehrere Tage oder Wochen arbeiten kann. Die translatorische Bewältigung von einer größeren Textmenge, wie hier, die schnell vonstattengehen muss, weist auf die Notwendigkeit einer Arbeit in einem größeren Team hin, in dem man durch gemeinsames Brainstorming und Gedankenaustausch schneller auf bestmögliche Formulierungsideen und Lösungen kommen kann, als wenn man im Alleingang oder bloß mit einer Co-ÜbersetzerIn zusammenarbeitet. Aus diesen Schlussfolgerungen ergibt sich, dass beim interkulturell-interlingualen Transfer des Audi Magazins ins Polnische das Fachübersetzen und das Marketingübersetzen beteiligt sind. Zudem bietet das Ausgangsmaterial Potenzial für den Einsatz von Transkreation, die die aufgrund der Analyse ermittelten Transferprobleme lösen könnte. Gleichzeitig muss auch festgestellt werden, dass zwischen diesen unterschiedlichen Transferarten fließende Grenzen bestehen, dass es bspw. unter rein sprachlich-stilistischen Aspekten problematisch wäre festzustellen, wo das Marketingübersetzen endet und die Transkreation beginnt.

Schlussfolgerungen aus der Analyse

491

Zwar ist die Textsorte KuZ ein Grenzgänger zwischen Marketing und Journalismus und die Transkreation ein Grenzbereich zwischen Translation und Neukonzeption, dennoch muss beim Transfer von Marketingtexten, vielmehr als von Grenzen, von fließenden Übergängen der verschiedenen Transferebenen die Rede sein, was im Folgenden modellhaft dargestellt wird.

6.

Ebenen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten

STRATEGISCH-KREATIVE ANPASSUNG (ADAPTION)

FACHÜBERSETZEN

MARKETINGÜBERSETZEN

DIFFERENZIERUNG

ÜBERSETZEN

INTERKULTURELL-INTERLINGUALER TRANSFER

STANDARDISIERUNG

KREATIVES TEXTEN (COPYWRITING)

TRANSKREATION

MARKETINGSTRATEGIE

NEUKONZEPTION

MARKETINGTEXT

Aus der übersetzungstheoretischen und -praktischen Gesamtbetrachtung der Marketingtextsorte KuZ in der vorliegenden Arbeit am Beispiel des Audi Magazins und seiner polnischen Übersetzung ergibt sich, dass der interkulturellinterlinguale Transfer von Marketingtexten auf mehreren Ebenen stattfinden kann, was die Abb. 17 darstellt.

Abb. 17: Ebenen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten

Den Schwerpunkt des Modells bilden die zwei ersten Ebenen – das Übersetzen in seinen Realisierungsformen als Fach- und Marketingübersetzen, die einander beeinflussen, und die strategisch-kreative Anpassung (Adaption), die auf das Übersetzen aufbaut. Beide Ebenen sind durch die übergeordnete Marketingstrategie der Standardisierung determiniert, nach der die KuZ als Marketinginstrument von einem Unternehmen international umgesetzt wird. Beide Ebenen

494

Ebenen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten

sind Teilprozesse der Transkreation, die eine marketingspezifische Transferart im Rahmen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten bildet. Über die Transkreation geht die Neukonzeption hinaus, die mit der Marketingstrategie der Differenzierung einhergeht. Die Neukonzeption ist keine translatorische Handlung, da ihr keine Translation zugrunde liegt, und sie, auf Grundlage eines neu erarbeiteten Konzepts, als kreatives Texten von Experten für Copywriting realisiert wird. Das Übersetzen bildet Basis und Ausgangspunkt zugleich für weitere translatorische bzw. transkreative Handlungen, deren Komplexitätsgrad bei dem fließenden Übergang zur Adaption steigt. Bei der analysierten KuZ gliedert sich das Übersetzen in das Fachübersetzen des fachlichen Teils und das Marketingübersetzen des Lifestyleteils. Diese beiden Übersetzungsarten können jedoch auch nicht scharf voneinander getrennt werden, da die beiden Beitragsarten des Audi Magazins – die fachbezogenen und die imageprägenden Texte – teilweise fließend ineinander übergehen, und es auch Beiträge gibt, die technische fachliche Texte mit imageprägenden Texten zu Mischtexten kombinieren. Darüber hinaus ist die Grenze zwischen Fach- und Marketingübersetzen auch aus dem Grunde fließend, dass sie als Übersetzungsaufgaben getrennt oder gekoppelt von TranslatorInnen, die auf das gegebene Fachgebiet und auf den Marketingbereich spezialisiert sind, ausgeführt werden können. Auf das Übersetzen baut die strategisch-kreative Anpassung auf, die eine mehr oder minder weiterführende Überarbeitung der Übersetzung vornehmen kann, um diese pragmatisch, kulturell und sprachlich bestmöglich auf die Erwartungen und die kommunikativen Bedürfnisse der Zieladressaten auszurichten. Texte werden in dieser Ebene einerseits fachlich und fachsprachlich gemäß, andererseits marketingmäßig wirkungsvoll, formuliert und strategisch an die Zielgruppe angepasst. Strategisch bedeutet hier, dass die Übersetzung bei der Anpassung nicht nur ausdrucksseitig, idiomatisch weiterbearbeitet wird, sondern dass auch inhaltliche Eingriffe gegenüber dem originellen Ausgangsmaterial, wie punktuelle Auslassungen, Ergänzungen oder Modifizierungen, vorgenommen werden können. Entscheidungen über weiterreichende Eingriffe in das Ausgangsmaterial, wie der Austausch von Textsorten oder von visuellen Elementen von Texten, Auslassungen und Ersetzungen von Beiträgen und/oder Aufnahmen von Werbeanzeigen, müssen bereits im Vorfeld der transkreativen Arbeit getroffen werden. So soll die Transkreation gewährleisten, die Marketingstrategie der Standardisierung des unternehmenseigenen Kommunikationsinstruments KuZ, trotz der markt- und landeskulturellen Unterschiede, zu realisieren. Je nachdem, in welchem Umfang umformuliert, neu formuliert bzw. neu getextet wird, geht das Marketingübersetzen fließend in die zweite Ebene der Transkreation über, in der eine strategisch-kreative Überarbeitung der Marketingübersetzung erfolgt. Dabei ist aber auch eine Grenzziehung zwischen dem Marketingübersetzen und der Adaption kaum möglich, wie

Ebenen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten

495

dies zwischen der Transkreation und der Neukonzeption stattfinden kann. Grundlegend ist hier, dass die strategisch-kreative Anpassung als Teilprozess der Transkreation stets eine Übersetzungsvorlage braucht, während die Neukonzeption ein differentes Grundkonzept der Kommunikationsmaßnahme und auch differente Zieltexte ohne Bezug auf die ursprünglichen Ausgangstexte erarbeitet. Die Neukonzeption bietet sich als Lösung an, wenn ein Transkreieren des Ausgangsmaterials nicht verspricht, den erwarteten oder erwünschten kommunikativen Effekt zu gewährleisten, der mit der Marketingmaßnahme angestrebt wird. Eine scharfe Trennung ist zwischen den zwei Ebenen der Transkreation auch aus dem Grunde nicht möglich, als die Transkreation je nach Projekt, Ausführungsart und Kompetenzprofil der Ausführer von einem spezialisierten Team von TranslatorInnen bzw. Transkreativtextern als eine komplexe Dienstleistung realisiert wird, bzw. die einzelnen Aufgaben, wie Fachübersetzen, Marketingübersetzen als idiomatische Überarbeitung bzw. Neutexten an spezialisierte Experten für Translation und Copywriting delegiert werden. Das skizzierte Ebenen-Modell integriert die übersetzungstheoretische und übersetzungspraktische Sicht auf den interkulturell-interlingualen Transfer von Marketingtexten am Beispiel der Textsorte KuZ, indem es das theoretisch fundierte Fachübersetzen mit dem professionell praktizierten Marketingübersetzen in Verbindung bringt, die wiederum in ein umfassenderes berufspraktisches Transkreationskonzept einzubetten sind, welches Translation mit transkreativer Arbeit und originärer Textproduktion vereint. Gemäß den Trends der translatorischen Berufspraxis wird sich die Translation in Richtung Kopplung mit selbständiger Textproduktion weiterentwickeln, wie es am Beispiel der Dienstleistung der Transkreation deutlich wird. Bislang wurden Mehrwertleistungen, die bei der Translation von anderen Experten als TranslatorInnen, z. B. von Journalisten oder Werbetextern, bewerkstelligt wurden, von der Translationswissenschaft nicht als zum Gegenstand der Translation zugehörig angesehen. Da diese Mehrwertleistungen, wie die komplexe Handlung der Transkreation, in der professionellen Berufspraxis immer häufiger von spezialisierten TranslatorInnen erbracht werden, sollten sie als zur Translationswissenschaft zugehörig betrachtet werden. In Tab. 11 wird als Anlage zum Ebenen-Modell eine Übersicht der Faktoren der Transkreation und des Fach- und Marketingübersetzens geliefert.

T R A N S K R E A T I O N

Transferart

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Komplexe Dienstleistung im Rahmen der Marketingstrategie der Standardisierung

Status

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Multimodale Marketingtexte für länderübergreifende Marketingkampagnen; keine isolierten Texte, Ausgangsmaterial als Ganzes Fachbezogene Marketingtexte mit hohem fachlichem Anspruch Imageprägende Texte mit hohem sprachlichem Kreativitätspotenzial Mischtexte aus Fach- und Marketingtext Werbetexte als Untergruppe von Marketingtexten Multimediales Ausgangsmaterial, z. B. bei Transkreation von Computerspielen

Ausgangsmaterial

Auftrag Kreatives Briefing mit folgenden Angaben: – Firma und Projekt – Produkte und Dienstleistungen – Wettbewerber – Markenpersönlichkeit – Markenpositionierung – Zielgruppe (Lebensstil und Bedürfnisse) – intendierte Wirkung des ZT (Assoziationen, Emotionen) – Stilvorgaben des Auftraggebers – Texttonalität – Medium – Visualisierung Darüber hinaus: – Erklärung von Termini, Anspielungen, Sprach-spielen und anderen Elementen des AT – Hinweise auf relevantes Referenzmaterial Ansonsten enthält das Briefing die üblichen Informationen eines Übersetzungsauftrags (s. Fach- u. Marketingübersetzen). – Vergütung: Zeitaufwandshonorar

–

Tab. 11: Übersicht der Faktoren der Transkreation und des Fach- und Marketingübersetzens

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Zielsetzung Sicherstellung des Erfolgs einer weltweit als einheitlich garantierten Markenbotschaft Kreieren einer Botschaft für ein Zielpublikum aus einer anderen Kultur Herstellung eines gleichwertigen, einzigartigen Materials für die Zielgruppe im Zielmarkt, inspiriert vom Original Originalqualität der Transkreation Wiedergabe der Senderintention Anpassung an die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen eines bestimmten geografischen Zielmarktes, Markt- und Kundensegments Berücksichtigung der Kultur einer globalen Kundengemeinschaft Anpassung an die Gepflogenheiten und die kulturellen Konventionen der ZS Wiederherstellung der Assoziationen und Emotionen des Originals im Zielmaterial Auslösen der im Original erwünschten Reaktion und Wirkung beim Zielpublikum

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Konzeptionelles Verhältnis des Ausgangs- zum Zielmaterial; Nachbildung des Originalkonzepts Rekreation statt Reproduktion, Um- und Neuschöpfung Transfer in die MS der Zielgruppe Komplexer Prozess aus den Teilprozessen: Translation und Kreation (strategisch-kreative Überarbeitung) Eingriffe in den Inhalt und in das Bildmaterial möglich, ganzheitliches Vorgehen Auslassungen, Ergänzungen und Ersetzungen von Textstellen; bei Bedarf Änderungen der Textstruktur zwecks Gestaltung aussagekräftiger Texte Anpassung und Neuerstellung spezifischer Markeninhalte für den Zielmarkt Kulturtransfer und wirkungsgemäße Umsetzung des Ausgangsmaterials Zielgruppengerechter Ton und Stil; Beachtung der Stilvorgaben des Auftraggebers Kreativer Umgang mit Sprache, Übertragen von Assoziationen Mehrere Korrekturdurchläufe, stilistischer Feinschliff Größerer Arbeits- und Zeitaufwand als beim (Marketing-)Übersetzen Bei gravierenden Kulturunterschieden und Notwendigkeit einer Konzeptänderung Neukonzeption als Grenze der Transkreation

Transfermerkmale und -verfahren

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Qualifizierte Transkreativtexter, professionelle TranslatorInnen mit Profilierung und mit strategischkreativer Kompetenz Kenntnis der Branche, des Fachgebiets und des Zielpublikums Lokale Markterfahrung, Vertrautheit mit strategischen Aspekten der Markenpositionierung, Kenntnisse des Marketings und der Verbraucherpsychologie Kulturexpertise, zielkulturelle Sensibilität, hohe (inter-)kulturelle Kompetenz Linguistische Exzellenz, kreative Schreibfertigkeit und Textproduktionskompetenz, Kenntnis der Kreativitätstechniken Persönliche Eignung: Intelligenz, Mut, Disziplin, Konzeptionsstärke, Kreativität (»kreativer Geist«), Selbstkritik Teamfähigkeit, Teamarbeit, keine Einzelarbeit; Team am Zielort: Auftraggeber, Marketingfachleute, Projektmanager, TranslatorInnen, Copywriter Projekt- und Prozessmanagementfähigkeiten Rollenverständnis im Handlungsgefüge: TranslatorIn, Texter, Stratege; Beteiligung an der Gestaltung und Umsetzung des Konzepts

Kompetenzprofil der Ausführenden

496 Ebenen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten

M A R K E T I N G Ü B E R S E T Z E N

Transferart

–

Status

Übersetzungsdienstleistung für den Bereich Marketing

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–

Ausgangsmaterial

Marketingtexte länderübergreifender Marketingkampagnen Imagetexte bzw. Imageteiltexte in fachbezogenen Marketingtexten Sprachlich und fachlich anspruchsvolle Marketingtexte mit hohem kreativem Potenzial

Auftrag Übersetzungsauftrag mit Angaben zu: – Übersetzungszweck – Textsorte – Umfang – Sprachrichtung – Abgabefrist – Honorarhöhe – Vergütung: Seitenbzw. Zeilenhonorar

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Zielsetzung Erstellung einer professionellen, qualitativ hochwertigen Übersetzung Produktion sprachlich kreativer, origineller Marketingtexte in der ZS Originalqualität des ZT Wiedergabe der Senderintention im ZT Punktuelle kulturelle Anpassung ohne Konzeptänderung Sprachlich-idiomatische Anpassung an die Gepflogenheiten der ZS Wiederherstellung der Emotionen und Assoziationen des AT im ZT Auslösen der gewünschten Wirkung und Reaktion beim Zielpublikum –

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Transfermerkmale und -verfahren Idiomatisches, sprachlich adaptierendes Übersetzen Übersetzen von Texten, keine Anpassung der nonverbalen AT-Elemente Beibehaltung des AT-Konzepts im ZT Beibehaltung des Inhalts und der Textstruktur des AT im ZT Transfer in die MS der Zielgruppe Einsatz von Techniken des Werbetextübersetzens Punktuelle Auslassungen und partielle Ergänzungen zwecks kultureller Anpassung nach Absprache mit dem Auftraggeber Wiedergabe der Feinheiten der Sprache, Ausdrucksvariation, subtiles Spiel mit Wörtern und Assoziationen Beachtung der Stilvorgaben des Auftraggebers; stilsicheres Übersetzen, stilistischer Feinschliff Qualitätskontrolle und Korrektur –

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–

–

–

–

Kompetenzprofil der Ausführenden Lokale, professionelle TranslatorInnen, WerbetextübersetzerInnen Erfahrung und Spezialisierung auf Marketing und Vertrieb Kenntnis des behandelten Fachgebiets, des Unternehmens und des Zielpublikums Umfassende Marktkenntnisse der betreffenden Produkte und Dienstleistungen in beiden Ländern Sprachliches Feingefühl, redaktionelle Freizügigkeit, Emotionalität und Empathie eines guten Muttersprachlers Kreativität, kreative Schreib- und Textproduktionskompetenz Vertrautheit mit landesspezifischen Realien und kulturellen Bezügen, erweiterte Kulturkompetenz in und zwischen den Kulturen Teamarbeit oder individuelle Auftragsabwicklung als EinzelübersetzerIn

Ebenen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten

497

F A C H Ü B E R S E T Z E N

Transferart

–

Übersetzungsdienstleistung im Bereich der transkulturellen Fachkommunikation

Status

–

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–

Anspruchsvolle fachliche Texte, die der Komplexität des Fachgebiets entsprechen Fachtexte und fachbezogene Texte, der internen und externen Fachkommunikation Fachbezogene Teiltexte von Marketingtexten

Ausgangsmaterial Übersetzungsauftrag mit Angaben zu: – Übersetzungszweck – Textsorte – Umfang – Sprachrichtung – Abgabefrist – Honorarhöhe – Vergütung: Seitenbzw. Zeilenhonorar

Auftrag

– –

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Produktion fachlich und fachsprachlich korrekter Texte Hoher Qualitätsstandard Zielgruppengerechtes Übersetzen für fachkundige bzw. fachfremde Adressaten (Spezialisten, Laien), Berücksichtigung der verschiedenen Wissensvoraussetzungen

Zielsetzung

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–

– –

Instrumentelles Übersetzen Flüssiger und grammatikalisch korrekter Schreibstil Terminologische Korrektheit und Konsistenz; Verwendung eindeutiger Termini ohne terminologische Variation Beachtung der Fachsprache des Auftraggebers, der herstellertypischen Benennungsvarianten Beachtung der Kulturspezifik von Fachtexten Einsatz von Übersetzungstechnologie Kurze Durchlaufzeiten und Abgabefristen Qualitätskontrolle und Korrektur

Transfermerkmale und -verfahren

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Professionelle, spezialisierte FachübersetzerInnen Gute Fachkenntnisse im behandelten Fachgebiet Kenntnis der Fachterminologie des Fachgebiets und des Auftraggebers Kenntnis der TerminologieVerwaltungssysteme, Fähigkeiten im Bereich Terminologiearbeit und -management Sensibilisierung für die kulturelle Spezifik von Fachtexten Vertiefte Recherchenkompetenz Professioneller Umgang mit Übersetzungstechnologie Teamfähigkeit, Teamarbeit, bei kleineren Übersetzungsprojekten Einsatz als EinzelübersetzerIn

Kompetenzprofil der Ausführenden

498 Ebenen des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten

7.

Resümee und Ausblick

Aus der Untersuchung dieser Arbeit ergeben sich folgende Antworten auf die eingangs gestellten theoretischen und praktischen Forschungsfragen: 1. Die gesellschaftlich-kulturellen, deutsch-polnischen Unterschiede in der Entwicklung der Automobiltechnik und die bestehende Asymmetrie haben Einfluss auf die untersuchten Marketingtexte der Branche und deren interkulturell-interlingualen Transfer. Für die Kundenkommunikation wird das in Polen weniger verbreitete Medium KuZ eingesetzt, dessen Textsortenkonventionen in der ZK jedoch nicht ganz eingehalten werden. Darüber hinaus werden Themen und Inhalte behandelt, zu denen deutsche Adressaten des Mediums einen direkteren Zugang als polnische haben. Schließlich erweist sich auch die deutsche Automobilfachsprache als ausdifferenzierter, weshalb die terminologische Arbeit beim Übersetzen dieser Texte aufgrund systembedingter Divergenzen zeitintensive Recherchen und Einsatz kompensatorischer Verfahren erfordert. 2. Die KuZ als traditionelles und kulturtypisches Medium der deutschen Kundenkommunikation, das in der polnischsprachigen Unternehmenspublizistik eine geringere Rolle spielt, bildet aufgrund ihrer kommunikativen Sonderstellung als Grenzgänger zwischen Marketing und Journalismus, aufgrund ihrer Polyfunktionalität als informativ-unterhaltendes, image- und absatzförderndes Instrument, und nicht zuletzt aufgrund ihres hybriden Charakters als Kombination aus fachbezogenen und imageprägenden Texten, anspruchsvolles Ausgangsmaterial für das Übersetzen bzw. einen breiter angelegten interkulturell-interlingualen Transfer unter Einsatz der Transkreation. 3. Auch translationswissenschaftlich fällt es schwer, die KuZ eindeutig einzuordnen, denn sie markiert die Peripherie von Fachtexten und nimmt gleichzeitig Abstand von der Werbung. Da sie jedoch das Image und den Umsatz eines Unternehmens stimulieren soll, ist sie als Marketingtextsorte zu klassifizieren. Als Medium der Unternehmenspublizistik ist die KuZ aber auch keine klassische Zeitschrift. Im Rahmen der Allgemeinen Übersetzungstheorie ist das KuZ-Übersetzen in den funktionalen Ansätzen des hand-

500

Resümee und Ausblick

lungstheoretischen Paradigmas, im Rahmen der Speziellen Übersetzungstheorien im Fachübersetzen, darunter im technischen Übersetzen, zu verorten, dessen Theorie jedoch auf die KuZ nicht uneingeschränkt, sondern lediglich in einigen Bereichen anzuwenden ist. Sprachlich ist die KuZ sowohl mit der Fachsprache, als auch, trotz des deklarierten Abstands zur Werbung, mit der Werbesprache verwandt, was sie im Rahmen des Fachübersetzens ebenso als Gegenstand des Werbetextübersetzens klassifizieren lässt. Der interkulturell-interlinguale Transfer der KuZ stellt sich daher als komplex und vielschichtig dar. 4. Berufspraktisch wird die KuZ als Marketingtextsorte dem Marketingübersetzen zugeordnet, das dem theoretischen Ansatz des Werbetextübersetzens im Rahmen des Fachübersetzens entspricht. Für Marketingtexte sieht die Übersetzungsbranche die Dienstleistung der Transkreation als eine spezifische Transferart vor, die als Kombination aus Translation und strategischkreativer Anpassung der Wirkung dieser Texte besser Rechnung trägt als die Translation allein. In Beziehung zum Marketingübersetzen, das idiomatische Übersetzungen von Texten hervorbringt, bedeutet Transkreation einen umfassenderen konzeptionellen Transfer, der mit strategischen Entscheidungen und partiellem Neutexten als translatorische Aufgabe verbunden ist, und daher von der TranslatorIn eine bereichsspezifische Profilierung und einen umfangreichen Kompetenzausbau erfordert, nicht zuletzt um die kreative Textproduktionsfähigkeit. 5. Die Transkreation ist dadurch, dass sie eine relativ neue Dienstleistung der Übersetzungsbranche ist, noch recht vage definiert. Versuche der Ausarbeitung und Systematisierung des Begriffs gibt es sowohl seitens der Berufspraxis als auch der Forschung, welche zum Teil voneinander abweichende Transkreationskonzepte vertreten. Ein grundlegendes Problem bildet die Abgrenzung der Transkreation von der Translation. Nach linguistischen Ansätzen der Translationswissenschaft ist die Zuordnung der Transkreation zur Übersetzung oder Bearbeitung nicht eindeutig, nach handlungstheoretischen Ansätzen deckt sich die Transkreation mit der Translation, und die neuere Translationsforschung sieht die Transkreation als ein weiteres translatorisches Konzept an, die einen eigenen Platz in der Begriffssystematik der Disziplin einnehmen sollte. Empirische Untersuchungen sind notwendig, um neue Erkenntnisse über das Transkreationskonzept zu gewinnen. 6. Die empirische Untersuchung der KuZ Audi Magazin und deren Übersetzung ins Polnische zeigt, dass das Magazin zu seiner intendierten Wirkung in der ZS und ZK einer idiomatischen Übersetzung bedarf, die Gegenstand des Marketingübersetzens ist, darüber hinaus erfordert es jedoch auch weiterführende Modifizierungen, die mit der Transkreation zu bewerkstelligen sind. Die Analyse der Magazin-Übersetzung macht jedoch deutlich, dass das hohe

Resümee und Ausblick

501

transkreative Potenzial der KuZ nicht voll ausgeschöpft wurde, da sich der Transfer auf das Fach- und Marketingübersetzen beschränkte, und kaum darüber hinausgehende Lösungen, die die Transkreation hätte anbieten können, zur Anwendung kamen. 7. Der zieladressatengerechte Umgang mit transferrelevanten Spezifika des Magazins kann sich folglich teilweise auf die Translation und auf die Transkreation stützen, und ist als umfassendes translatorisches Handeln anzusehen, bei dem sich unterschiedliche Transferarten zur Erreichung des anvisierten Kommunikationszweckes als fruchtbar erweisen können. Dazu gehört das kombinierte Verfahren des Übersetzens, des Adaptierens und des kreativen Neutextens. 8. Modellhaft kann der translatorische Umgang mit Marketingtexten am Beispiel der KuZ mit einem Ebenen-Modell veranschaulicht werden, dessen Transferebenen Übersetzen als Fach- und Marketingübersetzen, und strategisch-kreative Anpassung der Übersetzung, aufeinander aufbauen, und von den TranslatorInnen bzw. Transkreativtextern, je nach Bedingungen des Projekts, als getrennte Aufgaben bzw. als komplexe Dienstleistung realisiert werden können. Bei Marketingtexten wird von der Praxis die Transkreation empfohlen, die eine Senderbotschaft für die Zielgruppe adäquater umsetzen kann. Im Falle des untersuchten Magazins verließ der Transfer lediglich die erste Ebene des Fach- und Marketingübersetzens nicht, da darüber hinaus keine strategisch-konzeptionelle Überarbeitung des AT erfolgte, die den ZT adressatengerechter und wirkungsvoller hätte gestalten lassen. 9. Aus der Untersuchung der KuZ Audi Magazin und seiner polnischen Übersetzung lassen sich folgende Schlussfolgerungen für die Theorie, Praxis und Ausbildung von TranslatorInnen ableiten:

I. Schlussfolgerungen für die Theorie Die Translationswissenschaft hat die Aufgabe, die berufliche Praxis zu begleiten und zu unterstützen. In letzter Zeit erfolgte in der Berufspraxis eine immer stärkere Ausdifferenzierung translatorischer Dienstleistungen, mit der die zunehmende Spezialisierung der Sprachdienstleister und TranslatorInnen einhergeht. Für die Theorie ist es lohnenswert, neue Phänomene der Praxis zu ermitteln und eine theoretische Basis dafür zu liefern. Dabei kann die Theorie auch eine begrifflich-terminologische Systematisierung vornehmen, um eine gemeinsame Kommunikationsbasis zwischen Theoretikern und Praktikern zu schaffen, denn es ist zu beobachten, dass sich die Theorie und die Praxis aufgrund unterschiedlicher Auffassungen vom Übersetzen immer mehr voneinander entfernen, eine negative Entwicklung, welche es zu überwinden gilt. Die Transkreation als bereichsspezifische Transferart im Rahmen des interkulturell-

502

Resümee und Ausblick

interlingualen Transfers von Marketingtexten kann ein Impuls für die Theorie sein, neue Erscheinungen der Berufspraxis zu untersuchen, um mit den gewonnenen Erkenntnissen der Aufgabe einer effizienten Unterstützung der Praxis nachzukommen. Für die Theorie ist es interessant, die Grenzbereiche aufzuarbeiten, die auf die Richtungen der Weiterentwicklung des Übersetzens hinweisen. Es werden bereits solche Bereiche, wie das Technical Writing oder die Softwarelokalisierung, wissenschaftlich erforscht, die in der Berufspraxis als übersetzungsnahe Handlungen Anwendung finden. Eine nähere Betrachtung verdient auch die Transkreation, die ein relativ neues berufspraktisches Phänomen ist, das sich jedoch schnell im Marketingbereich eingebürgert hat, und inzwischen auch anerkannt ist, wovon u. a. die Erwähnung der Transkreation in der Liste der Mehrwertdienstleistungen der internationalen Norm (ISO 17100: 2018) zu Anforderungen an Übersetzungsdienstleistungen zeugt. Der Stellung der Transkreation in der Praxis steht eine verhältnismäßig kleine Resonanz dieser neuen Entwicklung in der Theorie entgegen. Die Vertreter der funktionalen Theorien, an deren Grundsätze die Transkreation in ihrem professionellen Anspruch anknüpft, beziehen die Position, dass Transkreation nichts grundsätzlich anderes als Translation sei, und dass sie dem altbekannten Ansatz des kreativen Übersetzens, allerdings unter neuem Namen, entspreche. In anderen Forscherkreisen und in der neuesten wissenschaftlichen Debatte über die Zukunft des Berufs einer TranslatorIn wird Transkreation wiederum als ein neues Konzept im Kontinuum translatorischer Handlungen mit wachsender Aufmerksamkeit verfolgt. Als positiv ist auch das rege Interesse junger Forscher einzuschätzen, was durch diesen neuen Zweig Entwicklungsperspektiven zu eröffnen verspricht. Zudem bietet die Transkreation durch ihre Bezugnahme auf Wirtschaftswissenschaften (Marketing) und Kommunikationswissenschaften (Unternehmenskommunikation) einen interdisziplinären Forschungsbereich, was wiederum der interdisziplinären Öffnung der modernen Translationswissenschaft Rechnung trägt und tragfähige Ergebnisse verspricht. Die Translationsforschung sollte die Transkreation als ihren Gegenstand schon allein aus dem Grund miteinbeziehen, als diese, auf Translation basierende, Handlung von professionellen TranslatorInnen ausgeführt wird. Dieser neue Praxisbereich könnte zur Erweiterung und Differenzierung der funktionalen Ansätze der Translationswissenschaft beitragen, was in der Forschung bereits für Praxisbereiche postuliert wird, die Translation mit Textredaktion verbinden, einhergehend mit einem hohen Zukunftspotenzial. Die theoretische und berufspraktische Auseinandersetzung mit dem Phänomen der Transkreation in dieser Arbeit zeigt, dass diese bereichsspezifische Transferart ein forschungswürdiger Gegenstand, mit mehreren Facetten als nur Kreativität, ist. Der Versuch einer theoretischen Einordnung des Übersetzens der Marketingtextsorte KuZ macht deutlich, dass keiner der untersuchten theoretischen Ansätze uneingeschränkt bzw. allein als Interpretati-

Resümee und Ausblick

503

onsrahmen dafür geeignet ist. Auch der theoretische Ansatz des Übersetzens von Werbetexten, der dem berufspraktischen Marketingübersetzen nahe zu stehen scheint, trifft lediglich auf Werbetexte, jedoch nicht gänzlich auf die publizistisch geprägte KuZ zu. Um das bislang dominierende Interesse der Translationsforschung an Werbetexten zu überwinden, wäre es auch lohnend, weitere praxisrelevante Marketingtextsorten zu erforschen. Die Vielfalt der Marketingtextsorten, die in der Praxis übersetzt bzw. transkreiert werden, bietet genug Anlass für solche Untersuchungen. Die Theorie hat also keinen gesonderten Ansatz für den interkulturell-interlingualen Transfer von Marketingtexten, hingegen bietet die Praxis das bereichsspezifische Konzept der Transkreation an. Durch seine wissenschaftliche Aufarbeitung könnte das praktische Metier des Marketingübersetzens eine wissenschaftliche Legitimierung bekommen und zu einem neuen theoretischen Ansatz entwickelt werden. Damit die Transkreation als marketingspezifischer Transfer jedoch theoretisch ausgearbeitet werden kann, bedarf es empirischer Forschung auf diesem Gebiet. Unter methodologischen Gesichtspunkten bieten sich die ethnographischen Methoden an, die bereits erfolgreich in der Translationsprozessforschung, aber auch vereinzelt in der Transkreationsprozessforschung eingesetzt wurden.381 Die ethnographische Feldforschung ermöglicht die Beobachtung des Prozesses mit all seinen Einflussgrößen, was Schlüsse für die drei wichtigen Forschungsrichtungen der Translationswissenschaft – Text, Prozess und TranslatorIn – ableiten lässt, und somit einen ganzheitlichen Blick auf das un381 Saldanha/O’Brien (2013: 208f.) gliedern die Translationsforschung in produkt-, prozess-, teilnehmer- und kontextorientierte Forschung, wobei die letztere mit ethnographischen Methoden realisiert wird. Die Erforschung der Arbeitsplatzperspektive gewinnt in der Translationswissenschaft an Bedeutung, da Translation nicht in einem Vakuum stattfinde (vgl. Koskinen 2008: 72). Koskinen (2008) bietet in einer holistischen ethnographischen Studie, die sich sowohl auf das Arbeitsumfeld, als auch auf die allgemeine Lebenssituation finnischer EU-ÜbersetzerInnen in Luxemburg fokussiert, einen Versuch, das Alltagsleben einer bestimmten Gruppe von ÜbersetzerInnen zu schildern. Die Studie zeigt u. a. welche Auswirkungen die Arbeit bei der Europäischen Kommission auf grundlegende persönliche Fragen, wie die Identität, hat, und macht deutlich, dass sich die ÜbersetzerInnen in einem Spannungsfeld zwischen ihrer nationalen und einer europäischen Identität befinden (vgl. ebd.: 118). Risku (2004, 2016) führt ethnographische Studien zum Management von Translationsprojekten durch. Risku/Dickinson (2009) befassen sich mit einer internationalen Plattform für TranslatorInnen, in der Erfahrung und Fachwissen ausgetauscht werden können, die auch als Möglichkeit der Überwindung individualistischer Tendenzen unter TranslatorInnen dient (vgl. ebd.: 50). Risku u. a. (2019) setzen in ihrem Projekt »Extended Translation – Socio-cognitive translation processes in the workplace« ethnographische Methoden zur Analyse von Prozessen am Arbeitsplatz im Bereich des Übersetzens ein. Nicht zuletzt wendet Pedersen (2016), wie bereits in Kap. 4.3.3 erwähnt, die ethnographische Methode mit dem Schwerpunkt an, Transkreation als Dienstleistung einer Londoner Marketing- und Werbeagentur im Sprachenpaar Dänisch und Englisch zu untersuchen. S. auch Pedersen (2019).

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Resümee und Ausblick

tersuchte Phänomen ermöglicht. In einer ethnographischen Studie können Daten zu den Rollenträgern und ihrem sozialen Arbeitsumfeld gesammelt werden, es lassen sich aber auch die Teilprozesse und die Methoden der transkreativen Arbeit isolieren, was eine empirisch fundierte Beschreibung und Klassifizierung der Transkreation ermöglichen würde. Auch für das in dieser Arbeit untersuchte Sprachenpaar Deutsch und Polnisch würde sich anschließend an diese textorientierte Untersuchung eine ethnographische Studie zur Transkreation anbieten, in der der Transkreationsprozess anhand eines konkreten Projekts bei einem auf Transkreationsdienstleistungen spezialisierten Übersetzungsdienstleister beobachtet, und anschließend auf Grundlage der gesammelten Daten analysiert werden könnte. Ein solches Forschungsdesiderat leitet sich unmittelbar aus dieser Arbeit ab und wird für die weitere wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Transkreationsphänomen im Bereich des deutschpolnischen Marketingübersetzens formuliert. Für weiterführende Untersuchungen der deutsch-polnischen Unternehmenskommunikation, darunter des interkulturell-interlingualen Transfers von Marketingtexten, bieten sich aber auch andere methodologische Ansätze zur Anwendung an. Um eine ganzheitliche Sicht auf diesen Transferbereich zu gewinnen, könnte eine Untersuchung aus der Perspektive des anthropozentrischen Paradigmas der polnischen anthropozentrischen Translatorik durchgeführt werden. Eine solche Studie würde die TranslatorIn als zentrales Element des translatorischen Handlungsgefüges und die ablaufenden kognitiven Prozesse anvisieren. Im Rahmen der kognitiven Translationsforschung könnte sich für die Untersuchung von Corporate-Publishing-Texten, wie der KuZ, oder auch anderen Textsorten dieses Bereichs, das Framing als fruchtbar erweisen. Mit Anwendung dieses methodologischen Ansatzes könnten die unterschiedlichen Wissensbestände von Experten und Laien als Kommunikationsteilnehmer in den Fokus genommen werden, was sich bei der Konstruierung von fachexternen Texten als nutzbringend erweisen kann. Als Argument für eine weitere wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem interkulturell-interlingualen Transfer von Marketingtexten und der bereichsspezifischen Transferart Transkreation kann angeführt werden, dass einige Forscher auf das große soziale Potenzial der Transkreation im Zeitalter des MÜ hindeuten. Die Transkreation wird als neues Paradigma der Translationswissenschaft – als »transcreational turn« – angekündigt, das den TranslatorInnen ein neues Betätigungsfeld eröffnet, und die Chance bietet, sich in der rasch wandelnden Sprachdienstleistungsbranche neu zu profilieren, und sich dadurch längerfristige Stabilität auf dem Arbeitsmarkt sichern zu können.

Resümee und Ausblick

505

II. Schlussfolgerungen für die Praxis Als eine relativ neue Dienstleistung der Übersetzungsbranche im Marketingbereich ist Transkreation noch ein semantisch unscharfer Begriff, wovon definitorische Divergenzen zwischen den Sprachdienstleistern der Branche zeugen. Für die Praxis gilt daher, die Dienstleitung der Transkreation präzise zu definieren, um die bisherigen Unstimmigkeiten darüber auszuräumen, was die Transkreation ausmacht und wie sie mit dem (Marketing-)Übersetzen zusammenhängt. Dies ist sowohl für Kunden von Sprachdienstleistern als auch für TranslatorInnen wichtig, die sich auf diese Dienstleistung spezialisieren wollen. Eine Profilierung zum Transkreativtexter muss mit einem Ausbau der translatorischen Kompetenz einhergehen, bei der sowohl Kenntnisse des Marketings als auch kreative Textproduktionsfähigkeit wichtige Bausteine bilden. Eine erfolgreiche Erbringung von Transkreationsdienstleistungen setzt jedoch auch voraus, dass die TranslatorIn bzw. der Transkreativtexter über das Projekt umfassend informiert und von Anfang an in die Prozesse eingebunden wird. So kann die TranslatorIn als Experte auftreten, ihre Sprach- und Kulturkenntnis bereits in der Konzeptionsphase zur Beratung des Auftraggebers einsetzen und damit ihrer Rolle eines Strategen mit Mitspracherecht nachkommen. In dieser Hinsicht haben professionelle Agenturen noch einiges nachzuholen, denn sie sollten externe TranslatorInnen mehr unterstützen. Ein solches Vorgehen sollte die Praxis der Transkreation von der Praxis der Translation unterscheiden, bei der die mit der Übersetzungsaufgabe beauftragte TranslatorIn häufig nur über ein fragmentarisches Wissen über das Projektvorhaben verfügt, da ein umfassenderes Informieren seitens des Auftraggebers nicht als erforderlich erachtet wird. Dies scheint umso wichtiger zu sein, als dass die TranslatorIn in der Regel eine Außenstehende des Unternehmens ist, und ihr oft das entsprechende Hintergrundwissen fehlt, um die Probleme im Zusammenhang mit dem Auftrag angemessen einzuschätzen. Die Einbindung von TranslatorInnen in den Prozess als gleichberechtigte Partner und Experten wird bereits von der Theorie des translatorischen Handelns postuliert, bleibt aber in der Praxis, wie auch der Fall der analysierten KuZ Audi Magazin zeigt, oft eine unerfüllte Voraussetzung. In der Transkreation steckt die Chance, die Beziehungen zwischen den Auftraggebern und TranslatorInnen als Experten für transkulturelle Fachkommunikation zur gegenseitigen Zufriedenheit aufs Neue zu regeln. Anzustreben ist dabei eine engere Zusammenarbeit, nicht nur mit dem Auftraggeber, sondern aller Akteure des Projekts, um eine höhere Qualität der Prozesse und des Endprodukts zu gewährleisten. Die Analyse dieser Arbeit zeigt auch, dass, entgegen dem weiten Verständnis der Theorie vom Übersetzen, das sowohl translatorische als auch translationsnahe Handlungen umfasst, für die Praxis der weite Übersetzungsbegriff der Theorie nicht umsetzbar und daher eine klare Abgrenzung des Übersetzens von

506

Resümee und Ausblick

den Zusatzleistungen wichtig ist. Paradoxerweise bezieht sich die professionelle Berufspraxis, die das Übersetzen gegenüber den Mehrwertleistungen abzugrenzen versucht, auf die funktionalen theoretischen Ansätze, die diese Leistungen als zum Übersetzen zugehörig ansehen. Die Praxis knüpft dabei jedoch hauptsächlich an den professionellen Status der Tätigkeit an, den diese Theorien den TranslatorInnen zuschreiben. Gemeinsam ist der Theorie und der Praxis, dass sie gleich hohe Anforderungen an die Kompetenz der TranslatorInnen stellen, doch die Praxis spricht ihnen auch das Recht zu, sich auf bestimmte translatorische Leistungen zu spezialisieren. So könnten aus Generalisten, die Ausbildungsinstitute verlassen, Spezialisten werden. III. Schlussfolgerungen für die Ausbildung von TranslatorInnen Nicht zuletzt hat die neue Spezialisierung auf die Transkreation von Marketingtexten auch Relevanz für die Ausbildung von TranslatorInnen. Die Ausbildung vermittelt künftigen TranslatorInnen nicht nur theoretisches Wissen, sondern bereitet sie auch durch die Entwicklung von Kompetenzen auf die Ausführung translatorischer Aufgaben vor. Wie bereits festgestellt, eröffnet sich mit der Transkreation ein neues Betätigungsfeld für TranslatorInnen, auf dem neue Kompetenzen benötigt werden. Vor allem handelt es sich bei der Transkreation um eine Tätigkeit, die Übersetzen mit kreativer Textredaktion verbindet, um eine wirkungsvolle sprachliche Gestaltung von Texten zu gewährleisten, die besonders kreativen Kandidaten mit ausgeprägtem sprachlichem Feingefühl die Möglichkeit bietet, sich als Transkreativtexter zu profilieren. Die eigenständige Textproduktion war lange am Gegenpol der Translation angesiedelt, in der Translation weder erwünscht noch erlaubt. Dies hat sich jedoch in der letzten Zeit gewandelt, da sowohl auf verschiedenen Fachgebieten als auch im Journalismus die doppelte Kompetenz einer TranslatorIn und eines Texters immer gefragter wird. In der Transkreation von Marketingtexten ist es ebenso wichtig, diese beiden Kompetenzen sachgemäß einzusetzen. Auch angesichts der fortschreitenden Automatisierung des Übersetzens im Zeitalter der künstlichen Intelligenz werden berufsnahe Zusatzkompetenzen, wie kreatives Schreiben, vermutlich noch weiter an Bedeutung gewinnen, da bspw. Transkreationen auf absehbare Zeit wohl nicht maschinell simuliert werden können. Die Erweiterung des Kompetenzprofils in der Ausbildung, die Absolventen translatorischer Studiengänge den Vorteil bieten könnte, ihre Existenzgrundlage zu sichern, wird nicht zuletzt durch die wachsende Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt erforderlich. So scheint die Spezialisierung auf Marketingtexte und Transkreation eine lohnenswerte Wahl zu sein, die sich auch in der Ausbildung von TranslatorInnen – bedenkt man den stetig wachsenden Bedarf – als eigenständiger Bereich profilieren könnte.

Überzeugendes Konzept Nächster Halt: Alaska

Zukunftsmusik In der Hitze der Kammer

Zukunft zum Anfassen Form folgt Faszination

Progressive People

Insight

Eventkalender

Editorial: Die Welt wird immer digitaler Dr. Dietmar Voggenreiter #untaggable Tobias Sagmeister

01/2016 01/2016

01/2016 01/2016

01/2016 01/2016

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02/2016

In der dritten Dimension

01/2016

-

Philipp Kohlhoefer Laura Hamdorf

Steffan Heuer Eva Bolhoefer

Andreas Renner Patrick Morda

Eva Bolhoefer Sam Smoothy

P. Morda & H. J. Müller Laura Hamdorf

Ursache und Wirkung

01/2016

Patrick Morda

Dr. Dietmar Voggenreiter

Autor des Artikels (falls angegeben)

Eine neue Ära Bedingungslos

Editorial: Gemeinsam den Blick nach vorne richten

Titel des Artikels

01/2016 01/2016

01/2016 01/2016

Ausgabe

drive

-

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inspire

inspire

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inspire inspire

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-

Rubrik (falls vorhanden)

Tab. 12: Verzeichnis der analysierten Artikel des Audi Magazins, Jahrgänge 2016–2019

06–17

03

94–95

98

78–82

47–51 66–70

21–24 27–33

52–58 84–92

72–76

60–65

07–18 35–44

03

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Kurzbezeichnung

Resümee und Ausblick

507

The heat is on Take sides

Navigation in die Zukunft Progressive People

Immer wieder Grenzen überwinden Eventkalender

02/2016 02/2016

02/2016 02/2016

02/2016 02/2016

Ein Traum von Gran Turismo Licht & Geschwindigkeit

_update now Le Mans

#untaggable Zukunft in 3D

03/2016 03/2016

03/2016 03/2016

03/2016 03/2016

Editorial: Der Motorsport steckt in der DNA von Audi

Startformation Modellathlet

02/2016 02/2016

03/2016 03/2016

Von Herausforderungen und Chancen Großstadtdschungel SUV sportlich definiert

Titel des Artikels

02/2016 02/2016 02/2016

Ausgabe

(Fortsetzung)

-

inspire up next

inspire inspire

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Juri Kohn

move inspire

drive Hermann J. Müller move

Hermann J. Müller drive J. Rentzow & P. drive Morda

Dr. Dietmar Voggenreiter

Patrick Morda -

Laura Hamdorf Patrick Morda

Markus Götting -

Hermann J. Müller move Laura Hamdorf move

Autor des Artikels Rubrik (falls (falls angegeben) vorhanden) Patrick Morda drive Hermann J. Müller drive drive

86–92 34–39

78–85 08–15

24–32 40–45

05

88–92 94–95

58–62 64–68

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24–32 70–77

18–23 35–42 50–56

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Kurzbezeichnung

508 Resümee und Ausblick

Editorial: Wir gestalten die Zukunft der Dr. Dietmar VogMobilität genreiter Formengebung P. Morda & B. Mußmann

Sound of Nature „Das Auto wird mehr und mehr Teil eines digitalen Ökosystems“

New York Soccer Connection E-lectrified Racer

Mister Carlo Progressive People

Running Data The Power of Less

#untaggable #perfection

04/2016

04/2016 04/2016

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Eventkalender

03/2016 04/2016

drive

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Helmut Werb

-

Jan Rentzow inspire Hermann J. Müller -

Patrick Morda -

Angus Frazer

Hermann J. Müller drive Steffan Heuer drive

-

Jan Rentzow

The Spyder Progressive People

03/2016 03/2016

Autor des Artikels Rubrik (falls (falls angegeben) vorhanden) Patrick Morda inspire Peter Sommer inspire -

Immer in Verbindung [Listen] Harder. Faster. Better. Vivien.

Titel des Artikels

03/2016 03/2016 03/2016

Ausgabe

(Fortsetzung)

52–58

74–78 08–20

36–39 60–62

30–34 64–72

80–84 86–92

42–50

05

94–95

60–68 46–50

52–58 70–76 16–22

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Kurzbezeichnung

Resümee und Ausblick

509

Perspektivwechsel

Body. And. Soul.

Individuelle Raum-Zeitzone Urban Race

Next level: quattro ultra Bewegungsfreiheit

#untaggable Heimspiel

Eventkalender

Editorial: Eine vernetzte Mobilität ist unser Antrieb und Versprechen Der visionäre SUV

Logisches Lenken

01/2017

01/2017

01/2017 01/2017

01/2017 01/2017

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02/2017

new

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Sabrina Hüßner

Dr. Dietmar Voggenreiter Patrick Morda

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Birte Mußmann Jan Wilms

Peter Sommer Peter Sommer

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Michael Köckritz new Hermann J. Müller next

Gregor Wildernew mann Hermann J. Müller new

Editorial: Vorsprung für mehr persönli- Dr. Dietmar Vogchen Freiraum genreiter Hallo Jan Rentzow

01/2017

01/2017

Eventkalender

04/2016 01/2017

Autor des Artikels Rubrik (falls (falls angegeben) vorhanden) Philipp Kohlhoe- fer up next

Silicon Wadi

Titel des Artikels

04/2016

Ausgabe

(Fortsetzung)

22–26

12–20

05

94–95

50–55 56–66

68–70 12–27

88–92 38–49

78–86

72–76

28–36

03

94–95

22–28

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AM 2/17

AM 2/17

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AM 4/16

AM 4/16

Kurzbezeichnung

510 Resümee und Ausblick

Time to green Der Pionier

Die Form von Freiheit Eventkalender

02/2017 02/2017

02/2017 02/2017

Herbst/Winter 2017

Herbst/Winter 2017 Herbst/Winter 2017

Herbst/Winter 2017

From A to Carsten Nicolai: Neugier ist mein Motor

Jan Strahl

-

Roland Hagenberg -

From A to Tokio

-

-

Bernd Zerelles

Angus Frazer

From A to The Highways

-

-

now up next

now now

From A to Berlin

Steffan Heuer

-

Ralf Schütze -

Steffan Heuer Sabine Cole

Peter Sommer next Hermann J. Müller now

Autor des Artikels Rubrik (falls (falls angegeben) vorhanden) Peter Sommer new Maximilian Haag new Birte Mußmann next

From A to Boston

Contributors

No brave new world Sportiness is calling

02/2017 02/2017

Herbst/Winter 2017 Herbst/Winter 2017

Atemberaubend Die Kunst zu lernen Electrify your City

Titel des Artikels

02/2017 02/2017 02/2017

Ausgabe

(Fortsetzung)

92–107

70–91

54–69

34–53

12–33

08

74–81 82–83

58–64 66–72

46–48 50–56

28–36 86 38–44

Seiten von-bis

AM H/W17

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AM 2/17 AM 2/17 AM 2/17

Kurzbezeichnung

Resümee und Ausblick

511

-

Birte Mußmann

Frühjahr/Sommer From A to Anne-Li Karlsson 2018

-

Jan Oliver Löfken

Dirk Böttcher, Lea-Marie Kenzler Niklas Maak -

-

Daniela Schröder

-

-

-

AM F/S18

AM F/S18

70–85 86–97

AM F/S18

AM F/S18

AM F/S18

AM F/S18

AM H/W17

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Kurzbezeichnung

50–69

34–49

10–33

08

158–173

144–157

124–143

-

Frühjahr/Sommer From A to Tallinn 2018 Frühjahr/Sommer From A to Los Angeles 2018

Frühjahr/Sommer From A to Kopenhagen 2018 Frühjahr/Sommer From A to Sydney 2018

-

Patrick Morda

From A to The Highest Level

Frühjahr/Sommer 2018 Frühjahr/Sommer Contributors 2018

Aaron Hicklin

From A to Misty Copeland

Herbst/Winter 2017 Herbst/Winter 2017

114–123

108–113

Seiten von-bis

-

Autor des Artikels Rubrik (falls (falls angegeben) vorhanden) Wiebke Brauer -

From A to Anne Kiwia: Man weiß nie, wann man ankommt From A to Marc Lichte: The Zen of Sai- Bernd Zerelles ling From A to Turin Patrick Morda

Titel des Artikels

Herbst/Winter 2017 Herbst/Winter 2017 Herbst/Winter 2017

Ausgabe

(Fortsetzung)

512 Resümee und Ausblick

Titel des Artikels

Herbst/Winter 2018

Herbst/Winter 2018 Herbst/Winter 2018

Herbst/Winter 2018 Herbst/Winter 2018

Herbst/Winter 2018 Herbst/Winter 2018

Birte Mumann

Jan Strahl

From A to Linz

From A to Izumi Miyazaki

Jan van Rossem

Fabian Kretschmer Bernd Zerelles

-

-

-

-

-

-

-

Owen Young

-

-

-

Angus Frazer Steffan Heuer

108–115

-

Ulf Lippitz

86–99

68–85

54–67

34–53

10–33

08

150–173

134–149

116–133

98–107

Seiten von-bis

Autor des Artikels Rubrik (falls (falls angegeben) vorhanden) Jan Schlüter -

From A to An Energy Surplus

From A to Amsterdam

From A to Seoul

Contributors

Frühjahr/Sommer From A to Singularity 2018 Frühjahr/Sommer From A to The Next Level of Mobility 2018 Solutions

Frühjahr/Sommer From A to Nina Kravitz 2018 Frühjahr/Sommer From A to Chan Hon Meng 2018 Frühjahr/Sommer From A to Banbury 2018

Ausgabe

(Fortsetzung)

AM H/W18

AM H/W18

AM H/W18

AM H/W18

AM H/W18

AM H/W18

AM F/S18

AM F/S18

AM F/S18

AM F/S18

AM F/S18

Kurzbezeichnung

Resümee und Ausblick

513

Bernd Zerelles Birte Mußmann Andreas Fink Birte Mußmann

From A to Mailand From A to Tokio

From A to Voice Recognition From A to Sam Reynolds

From A to Dag Falk-Petersen From A to Mavi Phoenix

From A to Santiago de Chile From A to A New Kind of Electric Mobility

Frühjahr 2019 Frühjahr 2019

Frühjahr 2019 Frühjahr 2019

Frühjahr 2019 Frühjahr 2019

Frühjahr 2019

-

-

-

Steffan Heuer Stephan Gnir

-

-

-

Nadine Kaminski Roland Hagenberg -

-

Contributors

Frühjahr 2019 Frühjahr 2019

Anja Bengelstorff

From A to The Next Level of Electrifying Angus Frazer Driving

From A to Nairobi

S. Cole & J. Schlü- ter

From A to The New Beat

-

Nadine Kaminski

Autor des Artikels Rubrik (falls (falls angegeben) vorhanden) Bernd Zerelles -

From A to Laurence Kemball-Cook

From A to Franz Hofmann

Titel des Artikels

Herbst/Winter 2018 Herbst/Winter 2018

Herbst/Winter 2018 Herbst/Winter 2018 Herbst/Winter 2018

Ausgabe

(Fortsetzung)

110–129 130–153

90–99 100–109

58–71 72–89

14–41 42–57

12

154–173

136–153

114–135

106–113

100–105

Seiten von-bis

AM F/19 AM F/19

AM F/19 AM F/19

AM F/19 AM F/19

AM F/19 AM F/19

AM F/19

AM H/W18

AM H/W18

AM H/W18

AM H/W18

AM H/W18

Kurzbezeichnung

514 Resümee und Ausblick

Przystanek Alaska W sztucznym z˙arze komory

Edytorial: S´wiat coraz wie˛kszej cyfryzacji

#untaggable Miejska dz˙ungla

Sportowa definicja SUV-a Muskularny model

Gotowi na start Nawigacja przyszłos´ci

Edytorial: Audi ma sport wys´cigowy w genach

01/2016 01/2016

02/2016 02/2016

02/2016 02/2016

02/2016 02/2016

02/2016 02/2016

03/2016 03/2016

03/2016

Starcie tytanów – Le Mans Arcydzieło motoryzacji S´wiatło i pre˛dkos´c´

Przyczyna i skutek Przekonuja˛ca koncepcja

01/2016 01/2016

03/2016 03/2016

Edytorial: Wspólnie spogla˛damy w przyszłos´c´

Nowa era Bezwarunkowo

01/2016 01/2016

Titel des Beitrags

01/2016 01/2016

Ausgabe

samochód samochód

Rubrik (falls vorhanden)

samochód

-

w ruchu inspiracje

samochód w ruchu

samochód samochód

-

w ruchu inspiracje

J. Rentzow & P. Morda samochód

Hermann J. Müller Hermann J. Müller

Zespół redakcyjny

Hermann J. Müller Laura Hamdorf

Laura Hamdorf

Hermann J. Müller

Zespół redakcyjny

Sam Smoothy Patrick Morda

P. Morda & H.J. Müller samochód Eva Bolhoefer w ruchu

Patrick Morda

Zespół redakcyjny

Autor des Beitrags

Tab. 13: Verzeichnis der analysierten Artikel des Audi Magazyn, Jahrgänge 2016–2017

26–31

08–15 16–24

6

58–66 42–46

34–40 48–55

06–23 24–32

4

54–66 22–27

46–51 40–44

08–20 28–38

4

Seiten von-bis

AM PL 3/16

AM PL 3/16 AM PL 3/16

AM PL 3/16

AM PL 2/16 AM PL 2/16

AM PL 2/16 AM PL 2/16

AM PL 2/16 AM PL 2/16

AM PL 2/16

AM PL 1/16 AM PL 1/16

AM PL 1/16 AM PL 1/16

AM PL 1/16 AM PL 1/16

AM PL 1/16

Kurzbezeichnung

Resümee und Ausblick

515

Philipp Kohlhoefer Zespół redakcyjny Audi Polska Leszek Kempin´ski (kierownik PR) Hermann J. Müller

Silicon Wadi

Edytorial: Przewaga dla wie˛kszej osobistej wolnos´ci Podwójna premiera, podwójne emocje

Care’s – The ethical Chef Days

Ciało. I. Dusza.

01/2017 01/2017

01/2017

01/2017

48–49 56–66

dzis´

4 24–25

54–58

32–40 42–44

16–20

60–66

46–50

22–30

4 08–14

60–66

Seiten von-bis 40–48 52–58 32–38

dzis´ dzis´

inspiracje

w ruchu inspiracje

04/2016 01/2017

04/2016 04/2016

samochód

samochód

Angus Frazer Jan Rentzow

„Samochód staje sie˛ coraz bardziej cze˛´scia˛ cyfrowego ekosystemu“ Nowy Jork, Audi i piłka noz˙na Elektryczna wys´cigówka

04/2016

Running Data

Steffan Heuer

Dz´wie˛ki natury

04/2016

samochód

w ruchu

P. Morda & B. Mußmann Hermann J. Müller

Zjawiskowe i charyzmatyczne

04/2016

-

inspiracje

Rubrik (falls vorhanden) samochód w ruchu inspiracje

-

Zespół redakcyjny Hermann J. Müller

Edytorial: Wpływamy na kształt przyszłej mobilnos´ci Mniej znaczy wie˛cej

04/2016 04/2016

04/2016

Patrick Morda

Poła˛czony na zawsze

03/2016 04/2016

Peter Sommer

Autor des Beitrags

_update now #untaggable [Listen]

Titel des Beitrags

03/2016 03/2016 03/2016

Ausgabe

(Fortsetzung)

AM PL 1/17

AM PL 1/17

AM PL 1/17 AM PL 1/17

AM PL 4/16

AM PL 4/16 AM PL 4/16

AM PL 4/16

AM PL 4/16

AM PL 4/16

AM PL 4/16

AM PL 4/16 AM PL 4/16

AM PL 3/16

AM PL 3/16 AM PL 3/16 AM PL 3/16

Kurzbezeichnung

516 Resümee und Ausblick

08–16

dzis´ dzis´ dzis´ dzis´

Patrick Morda

Sport wzywa Time to green

W trzecim wymiarze Elektryzuja˛ce miasta

02/2017 02/2017

02/2017 02/2017

Laura Hamdorf Birte Mußmann

Hermann J. Müller Steffan Heuer

Sabrina Hüßner Peter Sommer

Logika kierowania Kontrolowany wulkan energii

02/2017 02/2017

02/2017

4

-

Zespół redakcyjny

Edytorial: Skomunikowana mobilnos´c´ to motor naszego działania i nasza obietnica Wizjonerski SUV

jutro

dzis´ dzis´

60–66 34–40

42–48 50–56

18–22 24–32

50–52

02/2017

jutro

jutro

Peter Sommer

Seiten von-bis 08–23 36–46 26–34

Kolejny poziom: quattro ultra

Rubrik (falls vorhanden) dzis´ dzis´

01/2017 02/2017

Peter Sommer Jan Wilms Hermann J. Müller

Autor des Beitrags

Teraz´niejszos´c´ wzywa Rodzinne strony Miejski wys´cig

Titel des Beitrags

01/2017 01/2017 01/2017

Ausgabe

(Fortsetzung)

AM PL 2/17 AM PL 2/17

AM PL 2/17 AM PL 2/17

AM PL 2/17 AM PL 2/17

AM PL 2/17

AM PL 2/17

AM PL 1/17

AM PL 1/17 AM PL 1/17 AM PL 1/17

Kurzbezeichnung

Resümee und Ausblick

517

Bibliographie

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