Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie : Das Spannungsverhältnis von Marken und Handelsmarken im deutschen Lebensmittelhandel [1. Aufl.] 9783658316525, 9783658316532

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Michael Unkel

Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie Das Spannungsverhältnis von Marken und Handelsmarken im deutschen Lebensmittelhandel

Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

Michael Unkel

Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie Das Spannungsverhältnis von Marken und Handelsmarken im deutschen Lebensmittelhandel

Michael Unkel Berlin, Deutschland Dissertation an der Universidad Central de Nicaragua (UCN), 2018

ISBN 978-3-658-31652-5 ISBN 978-3-658-31653-2  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-31653-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ............................................................................................................................. 1 1.1

Problembeschreibung und Problemabgrenzung ........................................................... 1

1.2

Gang der Untersuchung ............................................................................................... 2

1.3

Beschreibung der relevanten Forschungsfragen .......................................................... 3

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungstands von Hersteller- und Handelsmarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt ................................................ 5 2.1

Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie ........................................................... 5 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4

Begriffsdefinitionen und historischer Rückblick auf Markenartikel ................ 5 Markenmanagement und Markenstrategien ..................................................... 8 Trends und Entwicklungen in der Konsumgüterindustrie.............................. 26 Bedeutung von Markenartikeln aus Verbrauchersicht ................................... 46

2.1.4.1 Verbrauchertypologien Markenkäufer .................................................... 46 2.1.4.2 Einkaufsstättenpräferenzen und Relevanz Online-Handel ...................... 54 2.1.5 Einfluss von Kommunikationspolitik auf Markenartikel ............................... 64 2.1.5.1 Mediennutzungsverhalten und Übersicht Werbemedien ........................ 64 2.1.5.2 Werbeplanungsprozess ............................................................................ 83 2.1.5.3 Beispiele Werbekampagnen Markenartikel .......................................... 102 2.1.5.3.1 2.1.5.3.2 2.1.5.3.3

Beck’s Bier ................................................................................ 103 Marlboro .................................................................................... 106 Coral und Milka......................................................................... 111

2.1.6 Übersicht und Diskussion von ausgewählten Markenstudien ...................... 112 2.1.7 Markeinführungen von Markenartikel in der FMCG-Branche .................... 117 2.1.7.1 Best Case Beispiele Markeneinführungen ............................................ 117 2.1.7.2 Worst Case-Beispiele Markeneinführungen ......................................... 123 2.2

Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie.......................................................... 127 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.2.7

Begriffsdefinitionen Handelsmarke und Handelsmarketing ........................ 127 Historischer Rückblick von Handelsmarken ................................................ 129 Branchenüberblick und Struktur des deutschen Einzelhandels .................... 130 Bedeutende Einzelhandelsbranchen und Handelsunternehmen ................... 136 Handelsmarkenmanagement und Handelsmarkenstrategien ........................ 143 Übersicht und Diskussion von Handelsmarkenstudien ................................ 150 Bedeutung von Handelsmarken aus Verbrauchersicht................................. 155

2.2.7.1 Akzeptanz und Relevanz von Handelsmarken ...................................... 155 2.2.7.2 Bedeutung der Einkaufsstätten und Online-Handel bei Handelsmarken ...................................................................................... 161

VI

Inhaltsverzeichnis

2.2.8 Einfluss und Bedeutung von Kommunikationspolitik auf Handelsmarken im FMCG-Bereich ............................................................. 165 2.2.8.1 Medieneinsatz im Handel ...................................................................... 165 2.2.8.2 Beispiele Werbekampagnen Handelsunternehmen ............................... 170 2.2.8.2.1 2.2.8.2.2 2.2.8.2.3

Aldi ............................................................................................ 170 Lidl ............................................................................................ 173 Edeka ......................................................................................... 178

2.2.9 Einführung von Handelsmarken im FMCG-Bereich ................................... 182 2.2.9.1 Best Case Beispiele Handelsmarkeneinführungen ................................ 182 2.2.9.2 Worst Case Beispiele Handelsmarkeneinführungen ............................. 188 3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption ............................................ 191 3.1

Grundkonzeption eines Forschungsvorhabens ......................................................... 191

3.2

Überblick und Diskussion von Forschungsmethoden .............................................. 194

3.3

Quantitative Forschungsmethoden vs. qualitative Methoden .................................. 195

3.4

Der kombinierte Forschungsansatz (Mixed Method) .............................................. 196

3.5

Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens ......................... 198 3.5.1 Abgrenzung und Diskussion der Forschungsmethoden ............................... 198 3.5.2 Ablauf des Forschungsprojektes .................................................................. 201 3.5.3 Online-Verbraucherbefragung als Erhebungsmethode ................................ 202 3.5.3.1 Online-Befragungsprofil ....................................................................... 202 3.5.3.2 Interview-Leitfaden ............................................................................... 203 3.5.3.3 Auswertungsmethode Online-Befragung .............................................. 204 3.5.4 Qualitative Fokusgruppen ............................................................................ 205 3.5.4.1 Befragungsprofil der Fokusgruppen ..................................................... 205 3.5.4.2 Befragungsleitfaden Fokusgruppen ...................................................... 206 3.5.4.3 Auswertungsmethode der Fokusgruppen .............................................. 207 3.5.5 Qualitative Experten-Interviews als Erhebungsmethode ............................. 210 3.5.5.1 Experten-Auswahl und Übersicht ......................................................... 210 3.5.5.2 Interview-Leitfaden der Experten ......................................................... 212 3.5.5.3 Auswertungsmethode der Experten-Interviews .................................... 213

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen ............. 215 4.1

Auswertung und Darstellung der Online-Befragung ............................................... 215

4.2

Auswertung und Darstellung der Fokusgruppen ..................................................... 236

4.3

Auswertung und Darstellung der Experten-Interviews ............................................ 244

5 Fazit und Handlungsempfehlungen für Markenanbieter ............................................ 253 5.1

Fazit der Arbeit ........................................................................................................ 253

Inhaltsverzeichnis

VII

5.2

Handlungsempfehlungen für Herstellermarken ....................................................... 257

5.3

Handlungsempfehlungen für Handelsmarken .......................................................... 260

6 Zusammenfassung ........................................................................................................... 265 Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 269

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Gang der Untersuchung ................................................................................. 3

Abbildung 2:

Historische Markenzeichen ............................................................................ 7

Abbildung 3:

Markenkonzeption ......................................................................................... 9

Abbildung 4:

Komponenten des Markenimages ................................................................ 11

Abbildung 5:

Markenwertschöpfungskette ........................................................................ 12

Abbildung 6:

Erfolgsfaktoren entlang der Markenwertschöpfungskette ........................... 15

Abbildung 7:

Markensteuerrad .......................................................................................... 16

Abbildung 8:

Markensteuerrad der Marke Jack Daniels.................................................... 17

Abbildung 9:

Marken nach Marktsegmenten ..................................................................... 19

Abbildung 10:

Markenportfolio Red Bull ............................................................................ 20

Abbildung 11:

Übersicht der Submarke Organics by Red Bull in Deutschland .................. 21

Abbildung 12:

Tandil Wachmittelmarke Aldi Süd .............................................................. 24

Abbildung 13:

Waschmittelmarke Dash .............................................................................. 24

Abbildung 14:

Charakteristika von Konsumgütern nach Kaufgewohnheiten ..................... 27

Abbildung 15:

Verteilung der Konsumausgaben nach Verwendungszweck 2017 vs. 1991.............................................................................................................. 28

Abbildung 16:

Anteil der Ausgaben von Bio-Lebensmittel am Gesamtanteil Lebensmittel in BRD (2004-2017) ............................................................. 29

Abbildung 17:

Umsatz bei Bio-Lebensmittel in Mrd. Euro in BRD 2000-2017 ................. 29

Abbildung 18:

Umsatz von Bio-Lebensmittel in Mrd. Euro nach Vertriebsformen 2010-2017 .................................................................................................... 30

Abbildung 19:

Wichtige Trends bei Lebensmittel in der BRD 2013-2017 (gemessen an der durchschnittlichen jährlichen Mengenveränderung und der Umsatzbedeutung) ....................................................................................... 31

Abbildung 20:

Wichtige Trends bei Lebensmittel in der BRD 2013-2017 (gemessen an der durchschnittlichen jährlichen Mengenveränderung und der Umsatzbedeutung) ....................................................................................... 32

Abbildung 21:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (1)..................... 36

Abbildung 22:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (2)..................... 37

Abbildung 23:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (3)..................... 38

Abbildung 24:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (4)..................... 39

X

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 25:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (5)..................... 40

Abbildung 26:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (6)..................... 41

Abbildung 27:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (7)..................... 42

Abbildung 28:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (8)..................... 43

Abbildung 29:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (9)..................... 44

Abbildung 30:

Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (10)................... 45

Abbildung 31:

Sinus Milieus Deutschland 2018 ................................................................. 47

Abbildung 32:

Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken in BRD (2012-2017)..... 49

Abbildung 33:

Typologie von Marken- und Handelsmarkenkäufern in der BRD............... 50

Abbildung 34:

LOHA-Zielgruppe in Deutschland .............................................................. 51

Abbildung 35:

LOHA-Zielgruppen-Anteile ........................................................................ 52

Abbildung 36:

Beschreibung der LOHA-Zielgruppe .......................................................... 53

Abbildung 37:

Schlüsselmärkte für die Zielgruppe LOHAS in Deutschland ...................... 54

Abbildung 38:

Kriterien beim Kauf von Lebensmittel BRD 2017 ...................................... 55

Abbildung 39:

Einkaufsstätten von Lebensmittel (innerhalb der letzten 3 Monate) 2017.............................................................................................................. 56

Abbildung 40:

Gelegentliche Einkaufsstätten von Lebensmittel BRD 2017....................... 58

Abbildung 41:

Einkaufsstätten von Bio-Produkten in Deutschland 2017 ........................... 59

Abbildung 42:

Umsatzentwicklung Lebensmittel in BRD nach Betriebsformen 2017 ....... 60

Abbildung 43:

Umsatzentwicklung 2017 Kosmetik u. Körperpflege nach Vertriebslinien in BRD ................................................................................ 61

Abbildung 44:

Einkaufsmotive Online-Kauf Lebensmittel BRD 2017 ............................... 62

Abbildung 45:

Top 10 Informationen im Internet-Kauf 2017 ............................................. 63

Abbildung 46:

Top 10 Conversation-Rates im Internet-Kauf 2017..................................... 63

Abbildung 47:

Durchschnittliche Mediennutzung in BRD in Minuten (2014 vs. 2017) ..... 65

Abbildung 48:

Mediennutzung im Zeitverlauf BRD 2017 .................................................. 66

Abbildung 49:

Tägliche TV-Sehdauer in Min. BRD nach Altersgruppen 2018.................. 67

Abbildung 50:

Gewinnung von 50 Mio. Nutzer durch verschiedene Medien ..................... 68

Abbildung 51:

Informationssuchverhalten BRD 2017 ........................................................ 69

Abbildung 52:

Nutzerkreis Sozialer Netzwerke in BRD 2017 ............................................ 69

Abbildung 53:

Nutzung Soziale Netzwerke aus Unternehmenssicht 2017 ......................... 70

Abbildung 54:

Gründe für die private Nutzung von sozialen Netzwerken .......................... 71

Abbildungsverzeichnis

XI

Abbildung 55:

Beliebteste Soziale Netzwerke in Deutschland 2017................................... 72

Abbildung 56:

Beliebteste Soziale Netzwerke von Unternehmen ....................................... 73

Abbildung 57:

Social Media User in Deutschland nach Geschlecht und Alter in Mio. 2017.............................................................................................................. 74

Abbildung 58:

Beliebteste deutsche Marken auf Facebook (Stand Mai 2018) ................... 75

Abbildung 59:

Top Marken in Deutschland auf Instagram 2017 ........................................ 76

Abbildung 60:

Beeinflussung Einkaufsverhalten durch Social Media Kanäle 2017 ........... 77

Abbildung 61:

Wirksamkeit von Influencer nach Marketing-Zielen ................................... 78

Abbildung 62:

Entwicklung der Werbemarktanteile in BRD 2008-2017 ............................ 79

Abbildung 63:

Branchen mit den höchsten Brutto-Werbeaufwendungen 2017 .................. 81

Abbildung 64:

Konsumgüterhersteller mit den höchsten Werbeausgaben 2017 ................. 82

Abbildung 65:

Der idealtypische Werbeplanungsprozess ................................................... 84

Abbildung 66:

Touchpoints im Rahmen der Customer Journey .......................................... 86

Abbildung 67:

Markenbekanntheitspyramide ...................................................................... 87

Abbildung 68:

Marken-Imagewerte von Milka Schokolade ................................................ 88

Abbildung 69:

Markenaufbau durch Markierung und Markenkommunikation .................. 92

Abbildung 70:

Einflussfaktoren und Problematik der Werbewirkungsmessung ................. 94

Abbildung 71:

Erfolgskette der Kommunikation ................................................................. 98

Abbildung 72:

Ausgewählte Messmethoden der Werbewirkungsforschung ....................... 99

Abbildung 73:

Das Involvement-Strukturmodell und die Einflussgrößen ........................ 100

Abbildung 74:

Top 10 FMCG-Hersteller in BRD, Bruttowerbeinvestitionen 2014 .......... 103

Abbildung 75:

Kommunikation Beck’s ............................................................................. 105

Abbildung 76:

Printanzeigen von Beck’s Gold und Beck’s Ice ........................................ 106

Abbildung 77:

Marlboro Werbemotive mit Cowboy-Image ............................................. 107

Abbildung 78:

Marlboro Werbekampagne Maybe ............................................................ 108

Abbildung 79:

Marlboro Werbekampagne You Decide .................................................... 109

Abbildung 80:

Iqos Werbekampagne Deutschland............................................................ 110

Abbildung 81:

Negativ-Beispiel Influencer Kampagne Coral Deutschland ...................... 111

Abbildung 82:

Negativ-Beispiel Influencer Kampagne Milka Deutschland ..................... 112

Abbildung 83:

Das vegetarische Produktangebot der Rügenwalder Mühle ...................... 118

Abbildung 84:

Weitere vegetarische Produkte der Rügenwalder Mühle........................... 119

Abbildung 85:

Ritter Sport Außenwerbung in Bahnhöfen ................................................ 120

XII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 86:

Ritter Sport Außenwerbung in Bahnhöfen ................................................ 121

Abbildung 87:

Ritter Sport Hafer + Banane 2016 ............................................................. 122

Abbildung 88:

Ritter Sport Einhorn 2017 .......................................................................... 122

Abbildung 89:

Ritter Sport Variante Schoko & Gras 2018 ............................................... 123

Abbildung 90:

Coca-Cola Life ........................................................................................... 124

Abbildung 91:

Werbung von Coca-Cola Life 2015 ........................................................... 125

Abbildung 92:

Red Bull Werbung Simply Cola 2008 ....................................................... 126

Abbildung 93:

Red Bull Werbung Simply Cola 2018 ....................................................... 126

Abbildung 94:

Markenportfolio Red Bull 2018 ................................................................. 127

Abbildung 95:

Einordnung der Handelsmarken in das Markenwesen............................... 128

Abbildung 96:

Phasen der Handelsmarkenentwicklung .................................................... 130

Abbildung 97:

Betriebsformen des Einzelhandels ............................................................. 131

Abbildung 98:

Betriebsformen des deutschen Einzelhandels nach HDE .......................... 132

Abbildung 99:

Betriebsformen des stationären Einzelhandels I ........................................ 133

Abbildung 100: Betriebsformen des stationären Einzelhandels II ....................................... 134 Abbildung 101: Anzahl der Einzelhandelsunternehmen in BRD 2016 ............................... 137 Abbildung 102: Umsätze nach verschiedenen Einzelhandelsbranchen ............................... 137 Abbildung 103: Online-Umsätze nach Warengruppen im deutschen Einzelhandel 2017 ... 138 Abbildung 104: Top Online-Händler BRD 2017 ................................................................. 141 Abbildung 105: Markenhierarchie Edeka ............................................................................ 146 Abbildung 106: Markenhierarchie Rewe-Gruppe ................................................................ 147 Abbildung 107: Vergleich Kalkulationsschema Hersteller- und Handelsmarke ................. 148 Abbildung 108: Wertanalyse Herstellermarke vs. Handelsmarke Spülmaschinen Tabs ..... 149 Abbildung 109: Ausgewählte Marktanteile von Handelsmarken nach Warengruppen ....... 150 Abbildung 110: Handelsmarkenkauf Kategorien 2018........................................................ 158 Abbildung 111: Übersicht Bio-Eigenmarken 2018.............................................................. 159 Abbildung 112: Produktbeurteilung von Salzstangen Markenartikel u. Handelsmarken .... 160 Abbildung 113: Bekanntheitsgrad von Milch-Dessert Eigenmarken 2014 (Angaben in Prozent) ...................................................................................................... 160 Abbildung 114: Anteile von Markenkäufern, die gleichzeitig Handelsmarken kaufen ....... 161 Abbildung 115: Handelsmarkenanteile nach Vertriebsformen im LEH (Angaben in Prozent) ...................................................................................................... 162

Abbildungsverzeichnis

XIII

Abbildung 116: Beliebteste Handelsunternehmen beim Handelsmarkenkauf 2018 ............ 163 Abbildung 117: Relevante Online-Händler nach Warengruppen 2016 ............................... 164 Abbildung 118: Top 10 Werbungstreibende Handelsunternehmen BRD 2017................... 166 Abbildung 119: Kommunikationsströme im Handel im Vergleich 2007-2020 ................... 167 Abbildung 120: Media-Mix im Handel 2017 (Angaben in Prozent) ................................... 168 Abbildung 121: Aldi Süd und Aldi Nord Kampagne Einfach ist mehr (2016) ................... 171 Abbildung 122: Eigenmarkenwerbung im TV von Aldi Süd und Aldi Nord 2017 ............. 172 Abbildung 123: Aldi Nord mit vergleichender Werbung 2018 ........................................... 173 Abbildung 124: Lidl Print-Werbung in Anlehnung an Edeka 2013 .................................... 174 Abbildung 125: Lidl Prospekte ............................................................................................ 175 Abbildung 126: Lidl-Rock Shop am Rock am Ring 2016 ................................................... 176 Abbildung 127: Lidl Werbekampagne „Du hast die Wahl“ 2016 ....................................... 177 Abbildung 128: Lidl Spot Lidl Land 2017........................................................................... 178 Abbildung 129: Edeka Key Visual (seit 2012) .................................................................... 179 Abbildung 130: Edeka Viralspot Supergeil 2014 ................................................................ 180 Abbildung 131: Edeka Youtube-Spot Heimkommen 2015 ................................................. 181 Abbildung 132: Edeka Werbe-Aktion „Wir lieben Vielfalt“ 2017 ...................................... 182 Abbildung 133: dm Eigenmarkenline Langhaarmädchen 2018........................................... 183 Abbildung 134: dm Crowdsourcing Aktion Balea 2017...................................................... 184 Abbildung 135: dm und Lukas Podolski Eigenmarke 2018 ................................................ 185 Abbildung 136: Neues Verpackungsdesign von Rewe Beste Wahl 2018 ........................... 186 Abbildung 137: Rewe Beste Wahl Zuckerkampagne Schokopudding 2018 ....................... 187 Abbildung 138: Rewe Feine Welt Sortiment 2018 .............................................................. 188 Abbildung 139: Der empirische Forschungsprozess der Sozialforschung .......................... 192 Abbildung 140: Der empirische Forschungsprozess aus Sicht der Marktforschung ........... 193 Abbildung 141: Ablaufschema eines parallelen Forschungsdesigns ................................... 197 Abbildung 142: Kombinierter Forschungsansatz (Mixed Method) ..................................... 198 Abbildung 143: Überblick und Ablauf des konkreten Forschungsvorhabens ..................... 202 Abbildung 144: Schematischer Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse .............................. 208 Abbildung 145: Übersicht der Subkategorien (SK) für Auswertung der Fokusgruppen ..... 209 Abbildung 146: Übersicht der Hauptkategorien (HK) für Auswertung der Fokusgruppen ............................................................................................. 210

XIV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 147: Überblick über die Subkategorien (SK) im Kategoriensystem.................. 214 Abbildung 148: Überblick über die Hauptkategorien (HK) im Kategoriensystem ............. 214 Abbildung 149: Geschlecht der Befragten ........................................................................... 215 Abbildung 150: Altersstruktur der Teilnehmer .................................................................... 216 Abbildung 151: Einkaufsstätten von Lebensmittel und Alltagsgüter (Mehrfachnennungen) ................................................................................ 217 Abbildung 152: Bevorzugte Einkaufsstätten der 25-35 Jährigen (Mehrfachnennungen) .... 219 Abbildung 153: Bevorzugte Einkaufsstätten der 46-55-Jährigen (Mehrfachnennungen) ... 219 Abbildung 154: Allgemeine Einkaufsgründe von Lebensmittel (Mehrfachnennungen) ..... 222 Abbildung 155: Einkaufsgründe von Markenartikel der Hersteller ..................................... 223 Abbildung 156: Einkaufsstätte von Markenartikel bei Getränken (Mehrfachnennungen) ................................................................................ 225 Abbildung 157: Einkaufsstätte von Markenartikel bei Süßigkeiten (Mehrfachnennungen) ................................................................................ 225 Abbildung 158: Einkaufsstätte von Markenartikel bei Tiefkühlprodukten ......................... 226 Abbildung 159: Optimierungspotentiale der Markenartikel der Hersteller ......................... 227 Abbildung 160: Durchschnittliche Anzahl von Handelsmarken pro Einkauf ..................... 228 Abbildung 161: Typologisierung von Handelsmarkenkäufer .............................................. 229 Abbildung 162: Qualität von Handelsmarken...................................................................... 232 Abbildung 163: Qualitätsniveau von Handelsmarken ......................................................... 232 Abbildung 164: Wachstumspotentiale von Premiumhandelsmarken .................................. 233 Abbildung 165: Wachstumsmarkt Online-Handel bei Lebensmittel ................................... 235 Abbildung 166: Online-Händler von Lebensmittel (Mehrfachnennungen) ......................... 235 Abbildung 167: Übersicht Einkaufsstättenpräferenzen bei Alltagsgüter Fokusgruppen (Angaben in Prozent) ................................................................................. 237 Abbildung 168: Übersicht Einkaufsgründe bei Lebensmittel der Fokusgruppen (Angaben in Prozent) ................................................................................. 238 Abbildung 169: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK1) ............................ 239 Abbildung 170: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK2) ............................ 240 Abbildung 171: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK3) ............................ 241 Abbildung 172: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK4) ............................ 242 Abbildung 173: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK5) ............................ 243 Abbildung 174: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK6) ............................ 244

Abbildungsverzeichnis

XV

Abbildung 175: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 1 (HK 1) ............................... 245 Abbildung 176: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 2 (HK 2) ............................... 246 Abbildung 177: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 3 (HK 3) ............................... 247 Abbildung 178: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 4 (HK 4) ............................... 248 Abbildung 179: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 5 (HK 5) ............................... 249 Abbildung 180: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 6 (HK 6) ............................... 250 Abbildung 181: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 7 (HK 7) ............................... 251

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Übersicht bekannter Gattungsmarken ............................................................ 8

Tabelle 2:

Übersicht Markenziele ................................................................................. 10

Tabelle 3:

Beschreibung der Phasen der Markenwertschöpfungskette ........................ 13

Tabelle 4:

Beispiele von Markeneindrücken ................................................................ 17

Tabelle 5:

Strukturierung von Markenstrategien .......................................................... 18

Tabelle 6:

Übersicht Markenartikelstrategien in der Konsumgüterbranche ................. 25

Tabelle 7:

Übersicht der Fragen an Experten der FMCG-Branche 2018 ..................... 33

Tabelle 8:

Übersicht Teilnehmer der Expertenbefragung FMCG 2018 ....................... 34

Tabelle 9:

Übersicht der Kategorien im Rahmen der LZ-Expertenumfrage 2018 ....... 35

Tabelle 10:

Übersicht Verbraucherkriterien ................................................................... 46

Tabelle 11:

Übersicht relevanter Werbe- und Kommunikationsziele ............................. 85

Tabelle 12:

Klassische und Nicht-Klassische Kommunikationsinstrumente ................. 90

Tabelle 13:

Werbewirkungsmodelle im historischen Rückblick .................................... 95

Tabelle 14:

Parameter von High- und Low-Involvement-Käufen ................................ 101

Tabelle 15:

Merkmale für die Kommunikation bei High- u. Low-Involvement .......... 102

Tabelle 16:

Übersicht und Diskussion von ausgewählten Markenstudien ................... 114

Tabelle 17:

Übersicht relevante Handelsfunktionen ..................................................... 135

Tabelle 18:

Top 10 Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen BRD 2018 ..................... 139

Tabelle 19:

Chancen und Risiken von Retailer Brands ................................................ 145

Tabelle 20:

Übersicht relevante Handelsmarkenstudien ............................................... 151

Tabelle 21:

POS- und Online Trends im deutschen LEH ............................................. 169

Tabelle 22:

Kritische Betrachtung der quantitativen und qualitativen Sozialforschung.......................................................................................... 196

Tabelle 23:

Scoring-Modell relevanter Befragungsformen .......................................... 200

Tabelle 24:

Übersicht Fragekategorien Online-Verbraucherbefragung........................ 204

Tabelle 25:

Korrelationen der Online-Verbraucherbefragung ...................................... 204

Tabelle 26:

Übersicht der Fokusgruppen (sortiert nach der Gruppengröße) ................ 205

Tabelle 27:

Struktur und Elemente der Fragestellungen innerhalb der Fokusgruppen ............................................................................................. 207

Tabelle 28:

Transkriptionsregeln .................................................................................. 209

XVIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 29:

Übersicht der Experten-Interviewpartner .................................................. 211

Tabelle 30:

Fragestellungen im Rahmen der Expertenbefragung ................................. 213

Tabelle 31:

Regionale Herkunft der Befragten ............................................................. 217

Tabelle 32:

Einkaufsstätten der 18-24 Jährigen bei Alltagsgütern ............................... 218

Tabelle 33:

Bevorzugte Einkaufsstätten mit kaufmännischer Ausbildung ................... 220

Tabelle 34:

Bevorzugte Einkaufsstätten mit einem Studium ........................................ 221

Tabelle 35:

Bevorzugte Einkaufsstätten mit einer handwerklichen Ausbildung .......... 221

Tabelle 36:

Bevorzugte Warenbereiche von Markenartikel der Hersteller (Mehrfachnennungen) ................................................................................ 224

Tabelle 37:

Einkaufsstättenvergleich Bio-Markt und Online-Kauf von Marken ......... 226

Tabelle 38:

Optimierungspotentiale der Markenartikel der Hersteller ......................... 228

Tabelle 39:

Bevorzugte Warengruppen von Handelsmarken ....................................... 230

Tabelle 40:

Einkaufsgründe von Handelsmarken (Mehrfachnennungen) .................... 231

Tabelle 41:

Wachstum von Warengruppen der Premiumhandelsmarken ..................... 234

Tabelle 42:

Weitere Online Händler von Lebensmittel (Sonstige Nennungen) ........... 236

Tabelle 43:

Zusammengefasste Verbrauchertrends ...................................................... 254

Tabelle 44:

Handlungsempfehlungen für Herstellermarken im FMCG-Bereich.......... 258

Tabelle 45:

Handlungsempfehlungen für Handelsmarken im FMCG-Bereich ............ 260

Abkürzungsverzeichnis AGF

Arbeitsgemeinschaft Fernseh-Forschung

AGOF

Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung

AFG

Alkoholfreie Getränke

ATL

Above-the-line-Medien

AWA

Allensbacher Markt- u. Werbeträgeranalyse

BRD

Bundesrepublik Deutschland

BTL

Below-the-line-Medien

Bspw.

Beispielsweise

CEO

Chief Executive Officer

CM

Category Management

ECR

Efficient Consumer Response

DACH

Deutschland, Österreich, Schweiz (Cluster)

DINKS

Double Income, No Kids

DMV

Deutscher Marketingverband

EEG

Elektroenzephalographie

FMRT

Funktionale Magnetresonanztomographie

FMCG

Fast Moving Consumer Goods (Konsumgüter)

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

IFH

Institut für Handelsforschung

HDE

Hauptverband des deutschen Einzelhandel

I.d.R

In der Regel

KPI

Key Performance Indicator

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

LOHAS

Lifestyle of Health and Sustainability

LZ

Lebensmittel Zeitung

Mio

Millionen

MEG

Magnetoenzephalographie

Mrd

Milliarden

P&G

Procter & Gamble

XX

Abkürzungsverzeichnis

POS

Point of Sale

TK

Tiefkühlprodukte

U.a

unter anderem

VKF

Verkaufsförderung

Vs

Versus

WKZ

Werbekostenzuschuss

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Z.B.

Zum Beispiel

1 1.1

Einleitung Problembeschreibung und Problemabgrenzung

Der Markt für Konsumgüter (FMCG) hat für die BRD enorme wirtschaftliche Bedeutung. Im Jahr 2016 umfassten Konsumgüter ein Volumen von rund 447 Mrd. Euro (vgl. IFH 2016). Die Lebensmittelindustrie, einer der wichtigsten Bereiche innerhalb des deutschen Konsumgütermarktes, erwirtschaftete im Jahr 2017 ein Umsatzvolumen von ca. 180 Mrd. Euro (+ 4,8 Prozent vs. 2016) (vgl. Statista 2018, S. 22). Die größten Warengruppen bei den Lebensmitteln stellen die Fleischverarbeitung, die Milchindustrie, Back- und Teigwaren sowie die Süßwarenindustrie dar. Insbesondere in der FMCG-Branche gibt es eine große Fülle an Marken und Markenvariationen. Laut dem deutschen Patent- und Markenamt existieren in Deutschland mehr als 800.000 angemeldete Marken; allein in 2017 waren das ca. 72.000 neue Markenanmeldungen (knapp Vier Prozent mehr als in 2016) (vgl. DPMA 2018). Man geht davon aus, dass in der BRD ca. 50.000 Marken regelmäßig beworben werden (vgl. Kloss 2012, S. 305). Vertraute und bekannte Markenartikel spielen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung von Alltagsgütern. Hierbei greifen viele Konsumenten auf Marken zurück, die historisch gesehen zu den Pionieren in der Konsumgüterindustrie zählen. An dieser Stelle sollen Marken wie Hoffmann’s Reisstärke (1876), Maggi (1887), Bahlsen (1989), Dr. Oetker Original Backin (1893), Wrigley (1893), Coca-Cola (1893), Schwarzkopf (1904) oder Persil (1908) genannt werden (vgl. Paul 2018, S. 1). Die oben genannten Marken sind auch heute noch in den Verkaufsregalen des Lebensmitteleinzelhandels oder der Drogeriemarktketten präsent. Doch seit vielen Jahren gibt es das Bestreben der Handelsunternehmen, mit ihren jeweiligen Eigenmarken zum einen mit den Industriemarken zu konkurrieren und zum anderen relevante Käufer an die Einkaufsstätten zu binden und zu regelmäßigen Verwendern zu konvertieren. Handelsmarken sind heute weder im stationären noch im Bereich des Online-Handels mehr wegzudenken. In bestimmten Warengruppen des Einzelhandels scheint damit die Dominanz der einstigen Pionier- und Herstellermarken abgeschwächt zu sein. Ein Phänomen hierbei ist die nachlassende Innovationskraft der Industriemarken. Dies kann durch die Betrachtung des folgenden Zitats des Vorstandsmitglieds der Edeka, Markus Mosa, verdeutlicht werden: „Vieles, was uns von der Industrie als Innovation angeboten wird, ist gar keine. Sondern höchstens eine Variante eines eingeführten Produkts“ (vgl. Zitat Markus Mosa, Edeka Vorstandsmitglied, Parfümnachrichten 2014). Die vorliegende Arbeit untersucht zum einen die Stellung der Herstellermarken in der FMCGBranche und analysiert zum anderen die Hauptgründe für die steigende Akzeptanz und das Wachstum der Handelsmarken im Bereich der Alltagsgüter. Der Autor fokussiert sich hierbei bewusst auf den Bereich der Alltagsgüter, die einerseits über den Lebensmitteleinzelhandel sowie Drogerie- und Bio-Märkte und anderseits über Online-Plattformen wie Amazon oder

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 M. Unkel, Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie, https://doi.org/10.1007/978-3-658-31653-2_1

2

1 Einleitung

über die eigenen Webshops der Händler (z.B. Rewe Lieferservice oder Bringmeister von Edeka) vermarktet werden. Der geographische Fokus der Studie liegt auf dem deutschen Konsumgütermarkt. Eine Betrachtung in Warengruppen außerhalb der Konsumgüter oder außerhalb der BRD wird nicht verfolgt. 1.2

Gang der Untersuchung

Die Struktur und Methodik der Arbeit ist in verschiedene Bereiche unterteilt (vgl. Abbildung 1). Nach der Einleitung werden in der deskriptiven Analyse verschiedene Aspekte sowohl der Hersteller- als auch der Handelsmarken betrachtet. Neben der Darstellung relevanter Markenkonzepte und Markenstrategien werden verschiedene Verbrauchergruppen typologisiert sowie der Einfluss von Werbung auf die Markenperformance untersucht. Im Rahmen des Theorie-Praxistransfers werden zahlreiche Praxisbeispiele veranschaulicht und diskutiert (vgl. Kapitel 2.1 und 2.2). Die empirische Analyse basiert auf Verbraucherbefragungen sowie Interviews von Experten aus Industrie, Beratung, Handel, Wissenschaft und Verbänden. Die Verbraucherbefragungen kann man in Online-Befragung und Fokusgruppen differenzieren (vgl. Kapitel 3). In dem 4. Kapitel werden einerseits die Ergebnisse der Konsumenten-Befragungen und Experten-Interviews vorgestellt und andererseits soll der Leser die Nachvollziehbarkeit der einzelnen empirischen Methoden erkennen. Kapitel 5 gibt dann konkrete Handlungsempfehlungen für Markenartikelunternehmen der Industrie als auch für Handelsunternehmen in der Konsumgüterbranche ab. Hierbei werden die Erkenntnisse und Trends berücksichtigt, die in dieser Studie diskutiert wurden. Bevor die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst werden (vgl. Kapitel 7), erfolgt eine kritische Betrachtung durch den Autor insbesondere in Bezug auf die empirischen Methoden und die Literaturauswahl. Ein Ausblick auf zukünftig zu erwartende Entwicklungen im Rahmen der Hersteller- und Eigenmarken des Einzelhandels werden in Kapitel 6 dargestellt (vgl. Kapitel 6).

1.3 Beschreibung der relevanten Forschungsfragen

3

Abbildung 1: Gang der Untersuchung Quelle: Eigene Darstellung 2018

1.3

Beschreibung der relevanten Forschungsfragen

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll insbesondere folgende zentrale Forschungsfrage (ZF) diskutiert werden: Stellen Handelsmarken bzw. Eigenmarken der Handelsunternehmen in der Konsumgüterbranche eine ernsthafte Bedrohung für die Herstellermarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel dar? Weitergehend sollen die weiterführenden Fragestellungen (F1-F7) im Rahmen der empirischen Studie erörtert werden: − (F1) In welchen Kategorien sind die Handelsmarken im deutschen Einzelhandel besonders ausgeprägt und bedeutend? − (F2) Welche Dynamik spielen dabei die Premium- bzw. Luxus-Handelsmarken?

4

1 Einleitung

− (F3) Was sind die relevanten Kaufmotive der Verbraucher beim Kauf von Handelsmarken in Deutschland? − (F4) Was sind die Kaufpräferenzen bei der Wahl von Markenartikel der Hersteller? − (F5) Was sind relevante Maßnahmen der Herstellermarken, um sich gegenüber den Handelsmarken zu behaupten? − (F6) Welche Bedeutung hat der Online-Kauf (E-Commerce) in Bezug auf Konsumgüter in Deutschland? − (F7) Welche Bedeutung haben Eigenmarken des Handels im E-Commerce in Deutschland?

2

2.1

Deskription und Analyse des bisherigen Forschungstands von Hersteller- und Handelsmarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

Der vorliegende Abschnitt gibt einen Überblick über Trends und Entwicklungen aus der Perspektive der Herstellermarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt. Der Autor fokussiert bewusst den deutschen Markt, um hier Besonderheiten und praxisnahe Beispiele aufzuzeigen und zu diskutieren. Zu Beginn erfolgt ein historischer Rückblick auf die Geschichte der Markenartikel, sowie Begriffsdefinitionen. Im Anschluss werden die wichtigsten Markenkonzepte und Markenstrategien vorgestellt und von den Handelsmarken differenziert. Verbrauchertrends und die Wirkung von Kommunikationskampagnen auf die Verbraucherentscheidungen anhand von konkreten Beispielen verdeutlichen die Dynamik der Herstellermarken. Der Forscher stellt weitergehend wichtige Markenbewertungsstudien aus der Markenartikelbranche vor und arbeitet die Besonderheiten heraus. Abgerundet wird dieses Kapitel von aktuellen Praxisbeispielen. 2.1.1 Begriffsdefinitionen und historischer Rückblick auf Markenartikel Zunächst soll der Begriff der Marke diskutiert und abgegrenzt werden. Aufgrund der Vielzahl an Marketing- bzw. Markendenkweisen sowie der hohen Anzahl an Marketingwissenschaftlern gibt es hier keine einheitliche Definition. Häufig wird eine Marke als physisches Kennzeichen (Markierung) für die Herkunft eines Markenartikels beschrieben (vgl. Esch 2018, S. 17). Aufgrund der Markierung soll der Kunde von dem Anbieter dessen Namen und beispielsweise Qualitätsniveau erfahren. In vielen Quellen wird ein Markenartikel anhand von Merkmalen wie markierte Fertigware, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, gleichbleibende Mengen, gleichbleibende Aufmachung, hohe Verbreitung bzw. Distribution oder hoher Einsatz an Verbraucherwerbung charakterisiert (vgl. Weis 2015, S. 360). Allerdings greift dieser Ansatz aus Sicht des Autors zu kurz und ist auch nicht mehr zeitgemäß. Im Weiteren sollen folgende Betrachtungsweisen zur Charakterisierung von Marken verfolgt werden: die rechtliche Betrachtung, die Sichtweise der Anbieter und Kunden und die Betrachtung aus Sicht der Wettbewerber. Aus rechtlicher Sicht kann die Marke als Schutzgegenstand beschrieben werden, in dem die verschiedenen Markierungen wie Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen sowie dreidimensionale Formen wie Verpackungen und Farben geschützt sind (vgl. Esch 2018, S. 17-18; Baumgarth 2014, S. 3). Diese Merkmale sind im Markenzeichengesetz (MarkenG) beispielsweise unter § 3 Absatz 1 geregelt (vgl. Weis 2015, S. 357). Aus Sicht der Anbieter (Hersteller und Dienstleistungsunternehmen) geht es hierbei um den Aufbau und die Pflege von Marken in dem relevanten Absatzgebiet sowie um den Mitteleinsatz zur Bearbeitung der Marken (Marketing-Mix-Aktivitäten) (vgl. Baumgarth 2014, S. 4-5). Unterscheiden kann man hier beispielweise Premium-Marken oder verschiedene Markenstra-

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 M. Unkel, Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie, https://doi.org/10.1007/978-3-658-31653-2_2

6

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

tegien wie die Dachmarkenstrategie (vgl. Weis 2015, S. 362; Kreutzer 2017, S. 235 ff.). Die Thematik der verschiedenen Markenkonzepte und Markenstrategien wird im nachfolgenden Kapitel weiter vertieft (vgl. Kapitel 2.1.2). Weitergehend können auch Anbieter mittels Markenmessverfahren den jeweiligen Wert der Marke messen (vgl. Baumgarth 2014, S. 13-14; Esch 2018, S. 689 ff.; et al). Aus Sicht der Kunden geben bekannte Marken eine Orientierung beim Kauf. Durch ein bestimmtes Leistungsversprechen (wie Herkunft oder Qualitätsniveau) kann eine Kaufunsicherheit reduziert werden (vgl. Kreutzer 2017, S. 23; Weis 2015, S. 359). Weitergehend ist die Funktion des Vertrauens ein wichtiger Indikator zur Beurteilung der Anbietermarke. Ein weiteres wichtiges Argument aus Sicht der Verbraucher ist schließlich die Image- und Prestigefunktion von Marken (vgl. Kreutzer, S. 23). So erhält der Kunde zum Beispiel beim Kauf einer Luxusmarke Anerkennung im Familien- oder Freundeskreis. Ein letzter Punkt, der hier zur Diskussion und Definition von Marken herangezogen werden kann, ist die Betrachtung des Wettbewerbs. Hier geht es insbesondere darum, inwiefern sich Marken gegenüber den Wettbewerbsmarken differenzieren können. Aus zahlreichen Markenstudien ist bekannt, dass viele Marken sich in bestimmten Warengruppen aus Kundensicht kaum noch unterscheiden, z.B. Kreditkarten oder Alltagsgüter wie Mineralwasser (vgl. Esch 2018, S. 35). Des Weiteren unterscheiden heute Verbraucher kaum noch in der klassischen Denkweise Marken von Herstellern oder Marken von Handelsunternehmen (vgl. Esch 2018, S. 20). Die Untersuchung dieses Phänomens ist unter anderem Hauptbestandteil dieser Arbeit. Nach der Sichtweise von Philip Kotler haben Marken auch einen gesamtwirtschaftlichen Nutzen. Starke Marken verpflichten demnach zu einer höheren und gleichmäßigen Produktqualität, geben Anreize für Produktverbesserungen, um sich wirksam gegenüber von Imitationen zu schützen, und gewinnen das Vertrauen der Verbraucher durch eine transparente Kundeninformation (vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2011, S. 602). Einen anderen Ansatz verfolgen Esch/Herrmann/Sattler. Nach ihrer Definition sind Marken Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- – und Differenzierungsfunktion übernehmen und die Kaufentscheidung prägen (vgl. Esch/ Herrmann/Sattler 2017, S. 201). Hierbei geht es vor allem um die klare Positionierung von Marken in der langfristigen Wahrnehmung der Kunden. Marken übernehmen hierbei eine strategische Funktion in der Beeinflussung von Kaufentscheidungen von Kunden. Nach Homburg stellt eine Marke eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert (vgl. Homburg 2012, S. 609). Laut dieser Charakterisierung geht es um die prägnante Unterscheidung der eigenen Marke von den Wettbewerbsmarken. Da sich die Anzahl von Marken und Produktvarianten in den letzten Jahren erheblich erhöht hat, sollte dieser Betrachtung aus Unternehmenssicht eine hohe Priorität gegeben werden (vgl. Esch 2018, S. 25ff). Historisch gesehen ist die Markierung von Produkten und Waren keine neue Erfindung. Bereits im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen markiert, um ihre Identität zu kennzeichnen. Die Handwerker hatten die Idee und die Überzeugung, dass damit ihre Ziegel

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

7

besser wären als die anderer herstellender Betriebe (vgl. Esch 2018, S. 1). Im Altertum lassen sich erste Zeichensysteme erkennen; auf öffentlichen Bauten lassen sich verschiedene Steinmetzzeichen finden (siehe auch Abbildung 2). Weitergehend wurden schon damals Siegel als Markierungstechnik eingesetzt (auch zum Schutz von Eigentum) (vgl. Baumgarth 2014, S. 7). Im Hochmittelalter und der Frühen Neuzeit wurde das Marktgeschehen bei den Zünften durch strenge Regeln überwacht. In den Zunftordnungen waren es sogenannte Meisterzeichen und Gütezeichen. Meisterzeichen waren in den Zunftrollen hinterlegt und dienten zur Identifizierung der Hersteller und deren Leistungen. Gütezeichen hingegen zeigten die unterschiedliche Qualität der Leistungen an. Nicht nur Zünfte, sondern auch Städte vergaben solche Gütezeichen. In dieser Epoche entwickelten sich auch die ersten Markenzeichen wie z.B. die Meissner Schwerter (1722) oder Villeroy & Boch (1748). Diese Markenzeichen dienten zur Abgrenzung der jeweiligen Anbieter von den konkurrierenden Anbietern. Die Anbieter waren dadurch oftmals über ihr jeweiliges Produktionsgebiet hinaus bekannt (vgl. Baumgarth 2014, S. 7). In der Industrialisierung (ca. in zweite Hälfte des 19. Jahrhunderts) verloren die Zunftordnungen ihre Bedeutung, da nun verstärkt auf die Produktion standardisierter Leistungen und Angebote Wert gelegt wurde.

Abbildung 2: Historische Markenzeichen Quelle: Esch 2018, S. 2

Durch die verbesserten Produktionsbedingungen und stärkere Arbeitsteilung nahm die Entfernung zwischen Hersteller und Verbraucher zu. Ende des 19. Jahrhunderts und Anfang des 20. Jahrhunderts wurden deshalb viele heute noch bekannte Marken entwickelt, um die Distanz zwischen Produzenten und Konsument zu verkürzen. In dieser Epoche wurden in den USA und Europa viele Herstellermarken wie z.B. Underberg (1851), Maggi (1887), Coca-

8

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Cola (1893), Aspirin (1899), Erdal (1901), Salamander (1904) und Persil (1908) gegründet (vgl. Baumgarth 2014, S. 8). Durch neue Möglichkeiten in der Verpackung, wie beispielsweise die Erfindung und Einführung des Kronkorkens (1891), und durch die Ausbreitung der Werbung wurden u.a. oben aufgeführten Markenartikel weiterentwickelt und bekannter gemacht. Bekannte Marken, die vor vielen Jahrzehnten oder Jahren gegründet wurden, stellen oftmals sogenannte Gattungsmarken dar, d.h. eine Marke repräsentiert eine ganze Produktkategorie (vgl. Tabelle 1) (vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2011, S. 619). Tabelle 1:

Übersicht bekannter Gattungsmarken

Marke

Gattung

Aspirin

Schmerztabletten

Labello

Lippenpflegestift

Pampers

Babywindeln

Post-It

Haftklebenotizen

Tempo

Papiertaschentuch

Tesa

Durchsichtiger Klebefilm

Tipp-Ex

Korrekturflüssigkeit

Uhu

Flüssiger Klebestoff

Walkman

Tragbarer Kassettenspieler

Zewa

Küchenrolle

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2011, S. 619

Ab Mitte der 50er Jahre des 20. Jahrhundert, in der sogenannten Moderne, machten Marken und deren Bedeutung durch die Verbreitung und Weiterentwicklung verschiedener Marketing-Konzepte einen deutlichen Entwicklungsprozess durch (vgl. Baumgarth 2014, S. 8-9). 2.1.2 Markenmanagement und Markenstrategien Bevor die unterschiedlichsten Arten der Markenstrategien charakterisiert werden, soll zunächst die idealtypische, strategische Markenkonzeption erläutert werden. Dieser Prozess umfasst alle notwendigen Schritte, um das Markenmanagement aus Unternehmenssicht zu professionalisieren (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 335ff). Abbildung 3 visualisiert diesen Prozess, den entweder Unternehmen eigenständig oder mit Hilfe von Unternehmensberatungen oder Markenagenturen entwickeln sollten. Im Rahmen der Situationsanalyse werden beispielsweise die Markt- und Branchentrends (wie z.B. Bio-Qualität), Aktivitäten der Wettbewerber (wie z.B. Erhöhung des Markenbudgets) oder das Kundenverhalten (z.B. Online-Kauf) regelmäßig beobachtet und analysiert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 336ff.).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

9

Abbildung 3: Markenkonzeption Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 335

Im nächsten Schritt geht es im Rahmen der Markenkonzeption um die Beschreibung und Konkretisierung der Markenziele. Diese können entweder aus ökonomischer (quantitativer) oder psychographischer (qualitativer) Sicht definiert werden. Nachfolgende Tabelle verdeutlicht die unterschiedlichen Arten der Markenziele. Im Nachgang soll auf ausgewählte Ziele näher eingegangen werden. Die ökonomischen Markenziele sind in der Regel einfacher aufzustellen und nach der Implementierung ohne großen Aufwand (z.B. mit Hilfe von zusätzlichen empirischen Marktforschungsmethoden) zu messen. So drückt die Käuferreichweite beispielsweise aus, wie viel Prozent der in Betracht kommenden Zielgruppe tatsächlich erreicht werden (vgl. Becker 2013, S. 79). Die Prozentwerte der Käuferreichweite erhalten Unternehmen in sogenannten Panel-Studien (z.B. GfK oder AC Nielsen).

10 Tabelle 2:

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands Übersicht Markenziele

Quantitative Markenziele

Qualitative Markenziele

Gewinn

Bekanntheitsgrad

Deckungsbeitrag

Image-Werte

Marktanteil

Markenwissen

Umsatz

Kundenloyalität

Absatz

Markenzufriedenheit

Distribution

Markenvertrauen

Käuferreichweite

Markenwert

Kundengewinnung Kundenbindung Kundenrückgewinnung Markenbudget Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Becker 2013, S. 79, Esch 2018, S. 53; Esch/Herrmann/Sattler 2017, S. 228

Markenziele, die Kundensegmente bzw. Kundensegmentierung belangen, werden häufig zusammen mit dem Vertrieb aufgestellt. So könnte ein Ziel daraufhin beschrieben sein, eine bestimmte Anzahl an Neukunden in einem neuen Segment zu gewinnen (Kundengewinnung). Die Messung erfolgt dann aus der Kunden- bzw. Vertriebsstatistik. Den Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Markenimage (Vorstellungsbild einer Marke) veranschaulicht die folgende Abbildung (vgl. Abbildung 4). Dabei drückt sich die Markenbekanntheit in einem prozentualen Wert aus, den man beispielsweise durch Online-Umfragen bei den Konsumenten evaluieren kann. Esch unterscheidet hierbei in Markenunbekanntheit, passive Markenbekanntheit, aktive Markenbekanntheit, eine intensive Markenbekanntheit (Top of Mind) sowie eine exklusive Markenbekanntheit (z.B. bei einer dominierenden Marke innerhalb einer Produktkategorie) (vgl. Esch 2018, S. 62). Das Markenimage sollte nun aus Kundensicht in weitere Einzelbestandteile differenziert betrachtet werden, da das Markenimage gleichbedeutend ist mit dem ganzheitlichen Vorstellungsbild einer Marke. Bei diesen Einzelbestandteilen spricht man auch von sogenannten Markenattributen oder Markenvorstellungswerten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 333 ff.). Als Beispiel für bestimmte Markenattribute können Service-Leistungen einer Marke wie Beratung oder besonderer Kundenservice genannt werden. Auch die Herkunft einer Marke, wie z.B. hergestellt in Berlin, sind aus Kundensicht relevante Bilder einer Marke, die gegebenenfalls zu einem Kauf führen können. Als weitere Komponente im Rahmen der Betrachtung des Markenimages zählt der funktionale und/oder symbolische Markennutzen aus Kundensicht (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 333). Ein solcher funktionaler Nutzen könnte der Zugang auf einer Online-Seite via einer Applikation sein.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

11

Abbildung 4: Komponenten des Markenimages Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 333

Eine weitere Möglichkeit, relevante Markenziele zu diskutieren, stellt die Markenwertschöpfungskette von Kreutzer dar (vgl. Abbildung 5). Andere Autoren bezeichnen dieses Konstrukt auch als Brand Pipeline, Kauftrichter oder Branding Funnel (vgl. Kreutzer 2017, S. 140). Die Markenwertschöpfungskette beschreibt die inhaltlich und zeitlich aufeinanderfolgenden Zieldimensionen in einem idealtypischen Zustand. Des Weiteren können Unternehmen so ihre relevanten Marketing-Mix-Aktivitäten an relevanten KPIs (Key Performance Indicators) konzipieren und an diese anpassen (vgl. Kreutzer 2017, S. 140 ff.). Kreutzer bezeichnet die Markenwertschöpfungskette auch als Königsweg des Marketings bzw. des Markenmanagements, da hier alle ergebniswirksamen Markenstrategien und Markenmaßnahmen in einem ganzheitlichen Konstrukt dargestellt und diskutiert werden können (vgl. Kreutzer 2017, S. 141). In dem Schaubild (vgl. Abbildung 5) zeigen sich zwei Bereiche im Rahmen der Markenwertschöpfungskette. Zum einen der wertschaffende Bereich im Rahmen des Markenaufbaus (z.B. Investitionen in die Markenbekanntheit und Aufbau des einzigartigen Markenimages) und zum anderen den wertabschöpfenden Bereich, in dem es um das Management und die Gestaltung der Kauf- und Wiederkaufaktionen aus Sicht des Kunden geht (vgl. Kreutzer 2017, S. 141).

12

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 5: Markenwertschöpfungskette Quelle: Kreutzer 2017, S. 142

Das Schaubild der Markenwertschöpfungskette soll auch den Abschmelzungsprozess erreichter Zielgruppen verdeutlichen (siehe Abbildung 5). Der Balken mit der Bezeichnung „Gesamt“ verdeutlich ein theoretisches Zielgruppenpotential von 100 Prozent (wenn das Unternehmen oder die Marke alle gewünschten Kunden ansprechen und zum Kauf anregen könnte). Die in der Zeitabfolge kleiner werdenden Balken zeigen die Diskrepanz zwischen einer gestützten Bekanntheit der Marke (Aided Recall) und der Nachkauf- oder Weiterempfehlungsrate. Aus Sicht von Kreutzer ist das Markenimage ein zentraler Wert im Rahmen der gesamten Wertschöpfungskette, da Unternehmen anhand von Image-Variablen die Akzeptanz bzw. die Ablehnung von Angeboten und Leistungen einer Marke erläutern können. Dies kann man u.a. an den Markenversprechen von Fisherman’s Friend („Sind sie zu stark, bist du zu schwach“) oder von Mercedes-Benz („Das Beste oder nichts“) aufzeigen (vgl. Kreutzer 2017, S. 142). Mit diesen markanten, aus Kundensicht polarisierenden Werbebotschaften wird man sicherlich nicht alle Zielpersonen ansprechen und als Kunden gewinnen können. Das Image stellt somit nicht einen Indikator der Markenwertschöpfungskette dar, sondern sollte als wichtiges Kriterium parallel ermittelt werden. Bei einer weiteren Betrachtung der Markenwertschöpfungskette (vgl. Schaubild 5) erkennt man zudem einen Wechsel von einer virtuellen hin zu einer konkreten Auseinandersetzung der Zielpersonen mit dem Markenangebot. Zu Beginn steht die Markenwahrnehmung (Awareness), z.B. durch Informationen, die von außen kommen. Hier dominieren visuell und auditiv vermittelnde Reize, wie beispielsweise das Logo, der Schriftzug, die Farbwelt der Marke, das Design und die Verpackung sowie wie Werbespots im Fernsehen, Radio oder in Social Media-Kanälen (z.B. Facebook). Erst in einer späteren Phase im Rahmen der Markenwert-

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

13

schöpfungskette werden diese äußeren Einflussfaktoren durch Experience, die konkrete Auseinandersetzung und Erfahrung mit dem Markenangebot abgelöst; beispielsweise durch den Kauf und die anschließende Benutzung der gekauften neuen Zahnbürste. Die nachfolgende Tabelle (vgl. Tabelle 3) fasst die einzelnen Phasen der Markenwertschöpfungskette zusammen und gibt weitere Beispiele hierzu Tabelle 3:

Beschreibung der Phasen der Markenwertschöpfungskette

Phase der Markenwertschöpfungskette

Beschreibung

Aided Recall (Gestützte Markenbekanntheit)

Diese erste Phase im Prozess wird auch als Teasing bezeichnet z.B. in Form von Werbung wird versucht das Markenangebot den Zielpersonen näherzubringen. Die ungestützte Markenbekanntheit kann in Form von Marktforschungsstudien z.B. Fokusgruppen ermittelt werden (passiver Markenwortschatz der Zielpersonen).

Unaided Recall (Ungestützte Markenbekanntheit)

Bei der ungestützten Markenbekanntheit geht es um die Messung und Bewertung des aktiven Markenwortschatzes der Zielpersonen. Diese Messgröße wird auch als Top of Mind bezeichnet. Eine weitere Zielgröße stellt hier auch die ungestützte Werbeerinnerung dar (Unaided Advertising Recall).

Kaufinteresse

In dieser Phase kann der Bedarf in Hinblick auf ein konkretes Angebot der Marke ermittelt werden. Bei einem konkreten Kaufinteresse gehören diese Marken zum sogenannten Relevant Set der Kunden. Die Marken könnten z.B. aus Kundensicht aufgrund des Preis-Leistungsverhältnisses oder des bestimmten nachhaltigen Images relevant sein.

Kaufbereitschaft

Hier geht es um die Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit der Marke. Diese kennzeichnet diejenigen Zielpersonen, die beabsichtigen, eine bestimmte Marke zu erwerben. Hilfestellungen sind hier z.B. positive Testurteile oder Bewertungen, Prämierungen in Wettbewerben, Testimonials oder Influencer, Mund-zu-Mund-Propaganda oder weitere Hintergrundinformationen (z.B. Dokumentation in TV oder Social Media).

Nachfrage

Hierbei wird die Kaufbereitschaft kaufkraftgestützt, entweder Offline oder Online. In der Nachfragephase kommen insbesondere folgende Zielgrößen zum Einsatz: Einkaufsstätte (z.B. Online-Kauf oder Discounter), Wahrgenommene Produktqualität und Preis-Leistung, das Image der Einkaufsstätte, Emo-

14

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

tionale Übereinstimmung von Markenversprechung und Einkaufsstätte (z.B. Luxusmarke im Flagshipstore), Nachgefragte Menge. Erstkauf

Im Rahmen des Erstkaufs kommt es aus Unternehmenssicht zur Deckung von Angebot und Nachfrage. Hier geht im Schwerpunkt um die Ermittlung folgender Parameter: Anzahl der kaufenden Kunden, Anteil der erstmalig kaufenden Kunden, Anteil der Neukunden, Zufriedenheit der Kunden mit dem Angebot und Service z.B. am POS. Die Erstkunden sollten unbedingt in die Kundendatenbank des Unternehmens aufgenommen werden, um dann gezielte Kommunikation zu gestalten.

Nutzung

Nicht jeder Kauf führt automatisch zur Nutzung des Angebots oder der Marke. Für das Unternehmen ist sehr wichtig, über die Nutzung Informationen zu gelangen. Hier geht es um die Ermittlung der Kundenzufriedenheit sowie über Feststellung des Nachbzw. Wiederkaufs. Wichtige Parameter sind in dieser Phase: Anteile der Kunden, die das Produkt nutzen, Gebrauchsintensität, Störfallquote, Wahrgenommene Qualität und Service, Anteil der Reklamationen.

Nachkauf

Der Verbraucher hat sich zum erneuten Kauf entschlossen. Hierbei geht es nicht ausschließlich um die Ermittlung des nachfolgenden Bedarfs des Kunden, sondern vielmehr um einen intensiven Dialog, um einen zufriedenen, loyalen Kunden zu generieren. Jegliche Anregungen, Anmerkungen oder unzufriedene Äußerungen sollten beachtet werden.

Empfehlung

In der Regel empfehlen nur sehr zufriedene Kunden die Marke weiter. Unternehmen können Stammkunden als Botschafter der Marke nutzen. Hier geht es um insbesondere einen intensiven Dialog mit den Kunden (z.B. über Social Media in einem Forum oder Blog). Weitere Parameter sind hier: Anzahl der Personen, die die Marke aktiv weiter empfohlen haben sowie der Anteil der Kunden, die z.B. über Freundschaftswerbung gewonnen wurden.

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Kreutzer 2017, S. 147-160

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

15

Nachfolgende Abbildung (vgl. Abbildung 6) zeigt positive und motivierende sowie negative, demotivierende Faktoren innerhalb der Markenwertschöpfungskette. So kann beispielsweise eine gute Markenpräsentation am POS oder ein glaubwürdiger Influencer positiv auf den Kaufentscheidungsprozess wirken.

Abbildung 6: Erfolgsfaktoren entlang der Markenwertschöpfungskette Quelle: Kreutzer 2017, S. 15

Markenpositionierung Ein weiteres, zentrales Element im Rahmen einer Markenkonzeption ist die Markenpositionierung. Nach Esch können die Bausteine einer strategischen Markenpositionierung in einem sogenannten Markensteuerrad festgehalten werden (vgl. Esch 2018, S. 97). Das Markensteuerrad wurde ursprünglich von dem Marktforschungsunternehmen Icon Added Value konzipiert und u.a. von Autoren wie Esch weiterentwickelt (vgl. Abbildung 7). Bei der Betrachtung des Markensteuerrads wird zwischen einer harten Seite (Hard Facts) und einer weichen Seite (Soft Facts) unterschieden. Im Zentrum dieses Marketing- und Markentools steht der Markenkern bzw. die Markenkompetenz, die linke Seite umfasst die Hard Facts mit der zentralen Fragestellung „What’s in it for me“. Die rechte Seite des Strategie-Tools beachtet die Soft Facts, also Gefühle und nonverbale Eindrücke in Bezug auf eine Marke mit der zentralen Frage „How do I feel about it“ (vgl. Esch 2018, S. 97; Homburg 2012, S. 615ff.). Zunächst sollen die linke Seite und die Elemente des Markensteuerrads erläutert werden.

16

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 7: Markensteuerrad Quelle: Esch 2018, S. 98

Wie oben beschrieben, enthält die linke Seite des Markensteuerrads die Hard Facts, d.h. zum einen die zentralen Markeneigenschaften („Über welche Eigenschaften verfügt die Marke“) sowie zum anderen der Markennutzen („Was bietet die Marke an“) (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017, S. 205;/Esch 2018, S. 99). So bietet beispielsweise das Schmerzmittel Aspirin eine schnelle Schmerzlinderung, ein breites Anwendungsfeld sowie einen einzigartigen Wirkstoff an (vgl. Homburg 2012, S. 617). Die Schokoladenmarke Lindt weist hingegen Eigenschaften wie Handwerkskunst, herausragende Qualität und vielfältige Genusskreationen an (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017, S. 205). Bei den Angeboten des Markennutzen und der Markeneigenschaften ist insbesondere die subjektive Wahrnehmung der Verbraucher wichtig; diese gilt es, im Rahmen von Marktforschungsstudien zu ermitteln. Auf der rechten Seite des Markensteuerrades werden die Soft Facts wie der Markentonalität („Wie bin ich“) sowie der Konkretisierung des Markenbildes („Wie trete ich auf“) aufgeführt. Im Rahmen der Tonalität sind Emotionen und Gefühlswelten zu entwickeln, die durch die Marke ausgelöst werden sollen (vgl. Esch 2018, S. 101). Bei der Marke Aspirin sind das Gefühle wie gute Verträglichkeit und Vertrauen. Das Markenbild von Aspirin wird zum einen durch den bekannten Schriftzug des Markennamens sowie zum anderen durch die grün-weiße Farbwelt gekennzeichnet (vgl. Homburg 2012, S. 617). Bei der Lindt Schokolade sind die angestrebten Gefühle exklusiv, traditionsreich und hochwertig. Das Markenbild von Lindt ist klar durch das Bild des Maitres Chocolatier (Handwerkskunst) geprägt (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017, S. 205). Nachfolgende Tabelle (vgl. Tabelle 4) charakterisiert noch weitere Beispiele für markenrelevante Eindrücke der Verbraucher.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie Tabelle 4:

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Beispiele von Markeneindrücken

Sinneseindrücke

Markenbeispiele

Visuell

Lila Kuh von Milka, Flaschendesign der Coca-Cola Glasflasche

Akustisch

Drumbone-Töne von Intel, Melodie von Haribo, TMobile Jingle Musik

Olfaktorisch

4711, Domestos, Tiroler Nussöl

Haptisch

Ferrero Rocher, Underberg Flasche

Geschmacklich

Kinderschokolade, Miracoli Soße

Quelle: eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Esch 2018, S. 102

Als zentrales Element des Markensteuerrads wird die Markenkompetenz („Wer bin ich“) zusammengefasst. Diese Markencharakteristika kann sich beispielsweise auf die Markenhistorie, auf die Herkunft der Marke, auf besondere Markenmerkmale (wie spezielles Herstellungsverfahren) oder die Rolle der Marke im Markt (z.B. Marktführerschaft) beziehen (vgl. Esch 2018, S. 102-103). So steht Aspirin für den Pionier, den Klassiker unter den Schmerzmitteln. Lindt Schokolade weist die Markenkompetenz „Maitres Chocolatier seit 1845“ auf. Nachfolgende Abbildung zeigt zur Verdeutlichung ein aktuelles Markensteuerrad der amerikanischen Whiskymarke Jack Daniels (vgl. Abbildung 8).

Abbildung 8: Markensteuerrad der Marke Jack Daniels Quelle: Esch 2018, S. 98Markenstrategien

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Der nächste Abschnitt charakterisiert die Thematik der unterschiedlichen Markenstrategien. Aus Unternehmenssicht stehen markenstrategische Entscheidungen an, wenn beispielsweise vorhandene Markenstrukturen überarbeitet oder angepasst werden oder wenn ein Unternehmen eine neue Marke aufbauen und im Markt einführen möchte, sowie beim Kauf (Markenakquisition) oder Verkauf einer Marke (Markeneliminierung) wird (vgl. Esch 2018, S. 401ff.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 336; Homburg 2012, S. 612ff. et al). Strukturen innerhalb der Markenstrategien werden oftmals auch als Markenhierarchie oder Markenarchitektur verstanden, da es sich häufig um komplexe Konstrukte handelt (vgl. Baumgarth 2014, S. 225ff.). Da die Strukturierung der unterschiedlichen Markenstrategien bei der Vielzahl an Autoren nicht einheitlich ist, gibt der Autor folgende zusammenfassende Übersicht (vgl. Tabelle 5): Tabelle 5:

Strukturierung von Markenstrategien

Differenzierungsmöglichkeiten von Marken

Beispiele

Unternehmensbereich

Herstellermarke (Coca-Cola), Handelsmarke (Rewe Beste Wahl), Dienstleistungsmarke (Kieser Training)

Marktsegment

Luxusmarke (Dior), Premiummarke (Lindt Schokolade), Mittelpreismarke (Ritter Sport), Preiseinstiegsmarke (Alpia Schokolade).

Geographische Reichweite

Globale Marke (Heineken Bier), Internationale Marke (Carlsberg Bier), Nationale Marke (Warsteiner Bier), Regionale Marke (Stuttgarter Hofbräu)

Markenanzahl

Einzelmarke (Tic Tac), Familienmarke (Nivea), Dachmarke (Siemens)

Markenfokus

Einmarkenstrategie (Thomas Henry), Mehrmarkenstrategie (Unilever, ca. 400 Marken im Portfolio, z.B. Dove, Rexona, Axe etc.)

Kooperationsmöglichkeiten

Markenkooperationen (Nespresso und Saeco, Star Alliance)

Markentransfer (horizontal)

Coco-Cola Company im AFG-Segment (Coca-Cola, Fanta, Vio Wasser, Vio Limonade)

Markentransfer (vertikal)

Herstellerunternehmen produziert auch Handelsmarken (Müllermilch produziert für Lidl)

Markentransfer (lateral)

Siemens Angebotsportfolio ist breit aufgestellt (z.B. Energie, Finanzierung, Gesundheitswesen)

Rolle im Portfolio

Cash-Cow Marke (Jacobs Krönung bei Jacobs Douwe Egberts), Einstiegsmarke (JA bei Rewe), Prestigemarke (Rolls Royce bei BMW Group), Strategische Marke (Aquarel für Nestle), Verteidigungsmarke (Spee für

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

19

Henkel, Eurowings bei Lufthansa), Zukunftsmarke (Starbucks Retail Geschäft für Nestle) Inhaltlicher Bezug

Firmenmarke (Bahlsen-Kekse), Phantasiemarke (Merci Schokolade)

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Weis 2015, S. 359-364; Baumgarth 2014, S. 226ff.; Homburg 2012, S. 612ff.; Bruhn 2016, S. 145; Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 139ff., Sattler/Völckner 2007, S. 85ff.

Die untenstehende Abbildung visualisiert die verschiedenen Markentypen nach dem PreisLeistungsniveau sowie der strategischen Bedeutung im Portfolio der Unternehmen (vgl. Weis 2015, S. 362).

Abbildung 9: Marken nach Marktsegmenten Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Weis 2015, S. 362

Als Beispiel im deutschen Lebensmitteleinzelhandel kann man sich folgende Zuordnung vorstellen: Rewe JA (Gattungs- oder Preiseinstiegseigenmarke), Rewe Beste Wahl (Standardhandelsmarke), Jabobs Krönung (als klassischer Markenartikel), Rewe Feine Welt (Premiumeigenmarke Rewe, Jabobs Barista (als neue Premiummarke von Jabobs/JDE) sowie das Luxus-Kaffeeangebot des KaDeWe in Berlin. Zum Abschluss dieses Kapitels wird nochmals detailliert auf die horizontale und vertikale Markentransfer-Strategie eingegangen. Der Autor diskutiert hierzu ausgewählte Beispiele, die das Spannungsverhältnis von Markenhersteller und Handelsunternehmen verdeutlichen. Auf-

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

geführt werden sollen: Red Bull Markenportfolio, das Familienunternehmen Krüger, die Unternehmensgruppe Theo Müller (mit Hauptmarke Müllermilch) sowie das Familienunternehmen und Handelsmarkenproduzent Dalli aus Stollberg. Red Bull Die Energy Drink-Marke Red Bull wurde 1984 von einem ehemaligen Marketing-Manager von Unilever, Dietrich Mateschitz, in Österreich gegründet. Bereits seit 1990 schrieb die Marke schwarze Zahlen und ab 1993 folgte die Expansion nach Ungarn und in die BRD (vgl. Hollensen 2014, S. 782-783). Schon in den Anfangsjahren übernahm das österreichische Softdrink-Unternehmen Rauch die Abfüllung der Red Bull Energy Dosen. Red Bull fokussiert sich vorwiegend auf die Funktionen Marketing und Vertrieb. In den ersten Jahrzehnten der Marktexpansion konzentrierte sich der Konsumgüterhersteller auf eine Monomarkenstrategie unter der Marke Red Bull; in 2003 kam die Variante Sugar Free, im Jahr 2008 Red Bull Cola und ab 2009 die Red Bull Shots in die Märkte (vgl. Hollensen 2014, S. 784ff.). Auf die Variante Red Bull Cola wird in einem späteren Abschnitt nochmals eingegangen (siehe Kapitel 2.1.7.2). Nachstehende Abbildung veranschaulicht das Markenportfolio Red Bull (vgl. Abbildung 10).

Abbildung 10: Markenportfolio Red Bull Quelle: http://deacademic.com/dic.nsf/dewiki/1165415, abgerufen am 16.5.2018

Seit 2015 hat das Unternehmen Red Bull allerdings seine Monomarkenstrategie geändert. In diesem Jahr wurden erstmal verschiedenen Sommer- und Wintersaisonprodukte unter Red Bull eingeführt und in Gastronomie und Lebensmitteleinzelhandel vermarktet (vgl. Krost 2017, S. 1). Mit den neuen Geschmacksrichtungen positioniert sich Red Bull nicht mit dem bekannten Action-Image (Fokus auf Extremsport), sondern betont leisere Töne wie Natürlichkeit und Ursprünglichkeit. Hintergrund ist der zunehmende Wettbewerbsdruck durch die Marken Monster (Coca-Cola besitzt hier eine weltweite Beteiligung von 18 Prozent) und Rockstar (PepsiCo), die den Verbrauchern insbesondere eine große Vielfalt an Geschmacks-

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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richtungen anbieten (vgl. Krost 2017, S. 2). Die Marke Monster ist seit 2010 auf dem deutschen Markt und bietet momentan ca. 20 Sorten an Energy Drinks an (in den USA sind es zwischen 60 und 70 Sorten) (vgl. Schadwinkel/Krost 2018, S. 1). Seit 2017 hat Red Bull eine neue Marke unter dem Namen Organics by Red Bull eingeführt. Obwohl die Stammmarken Red Bull Classic und auch Red Bull Sugar Free noch wachsen, will man durch die Ausweitung der Distribution Neulistungen insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel (z.B in Supermärkten) gewinnen. Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht der aktuellen neuen Sorten unter der Sub-Marke von Red Bull in Deutschland (vgl. Abbildung 11).

Abbildung 11: Übersicht der Submarke Organics by Red Bull in Deutschland Quelle: http://www.about-drinks.com/red-bull-praesentiert-neue-linie-an-bio-erfrischungsgetraenken, abgerufen am 16.5.2018

Ob die ausgeweitete Markenstrategie von Red Bull erfolgreich ist, wird sich in den nächsten Jahren zeigen. Der Mitbewerber Monster hat im März 2018 eine koffein- und zuckerreduzierte Variante (Hydro) eingeführt und scheint mit dem Absatz sehr zufrieden zu sein (vgl. Schadwinkel/Krost 2018, S. 2). Auf dem Markt von Bittergetränken ist in Deutschland Schweppes mit einem Marktanteil von 43 Prozent unangefochtener Marktführer (vgl. Krost 2017, S. 2). Aus Sicht des Unternehmens Schweppes sind Tonic Getränke in Dosen ein Nischengeschäft. Obwohl der Energy Drink-Markt in Deutschland ein Wachstumsgeschäft ist und es seit vielen Jahren auch Handelsmarken (z.B. von Lidl oder Penny) gibt, dominieren hier die Marken der Hersteller. Laut Zahlen der Marktforschung sind Energydrinks in 2017 um rund 8 Prozent gewachsen (Marktvolumen 2017: Euro 1,1 Mrd.). (vgl. Schadwinkel/Krost 2018, S. 1). Auch wenn insbesondere die Wettbewerbsmarke Monster deutlich aufholen konnte, dominiert Red Bull den Energy-Markt mit ca. 46 Prozent Marktanteil in Deutschland. Red Bull produziert für kein Handelsunternehmen Eigenmarken, sondern konzentriert sich ausschließlich auf die Vermarktung der eigenen Marken.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Krüger Die Krüger Unternehmensgruppe wurde 1971 in Bergisch-Gladbach gegründet und gilt als europaweiter Marktführer bei Instantprodukten. Sie ist weltweit drittgrößter Hersteller von industriellem Süßungsmittel. Den größten Umsatzanteil, ca. 60 Prozent erwirtschaftet das Familienunternehmen mit der Produktion von sogenannten Private-Labels (Handelsmarken) u.a. für Aldi Süd, Lidl, Norma und für Apotheken (vgl. Tietze/Murrmann 2017, S. 1-2). Neben dem Handelsmarkengeschäft, in dem Krüger nur als Lieferant (Co-Packer) auftritt, steht das Markengeschäft (ca. 40 Prozent des Umsatzes); hierzu gehören Marken wie Trumpf Schokolade, Schogetten oder Edle Tropfen, die über den Lebensmitteleinzelhandel distribuiert werden (vgl. Tietze/Murrmann 2017, S. 1). Seit dem Jahr 2010 produziert das Unternehmen auch Starbucks-Kaffeekapseln für das eigene K-Fee System (vgl. Giuri 2018, S. 1). Allerdings ist seit dem Kauf des Starbucks Handelsgeschäfts (z.B. abgepackter Filter- und Bohnenkaffe) durch Nestle (im Mai 2018) ungewiss, ob diese Kooperation noch weiterhin bestehen bleibt. Krüger ist wohl von diesem Mega-Deal in der weltweiten Kaffee-Branche überrascht worden (vgl. Giuri 2018, S. 1). Allerdings ist die Unternehmensgruppe Krüger aufgrund steigender Rohstoffpreise und Margenverlusten nicht mehr ganz zufrieden mit dem Privat-Label-Geschäft und will das Markengeschäft in Zukunft ausbauen (vgl. vgl. Tietze/Murrmann 2017, S. 1). Wachstumschancen sieht das Unternehmen im Bereich von Smoothie-Produkten zum Aufgießen. Hierzu wurde das Start-Up Shameless Smoothies übernommen und soll unter der Marke Krüger SmoothieGranulat in zwölf Geschmackrichtungen in den Handel einführen (vgl. Varnholt 2018, S. 1). Alleine in 2018 investiert das Familienunternehmen für die Sparte der Instant-Getränke einen dreistelligen Millionenbetrag in Investitionen. Die Unternehmensleitung will hier proaktiv den Verschiebungen im Markenportfolio von dem Handelsmarkengeschäft in Richtung des Krüger Markengeschäfts entgegenwirken. Unternehmensgruppe Theo Müller (UTM) Das Familienunternehmen Müller besitzt ein großes Markenportfolio und ist in Europa Marktführer im Bereich von Milch- und Molkereiprodukten, insbesondere unter der Stammmarke Müllermilch. Durch Markenzukäufe wurde das Angebotsprogramm ständig erweitert. So kamen im Jahr 1994 das Unternehmen Sachsenmilch (am Standort Leppersdorf) und 2000 die Traditions- und Premiummarke Weihenstephan dazu. Ebenso gehört die Käserei Loose zum Markenportfolio (Loose ist Marktführer bei Harzer Käser und beliefert auch viele Handelsketten mit Eigenmarken). Unter dem Dach von HK Foods werden die Marketingaktivitäten der Marken Homann, Nadler und Livio sowie der Systemgastronomie-Kette Nordsee geführt, die ebenfalls von Wettbewerbern aufgekauft wurden (vgl. Tewes 2018, S. 1). Die Unternehmensgruppe Theo Müller betreibt eine eigene GmbH, die nahezu ausschließlich Handelsmarken im Bereich Milch- und Molkereiprodukte vermarktet. So sind beispielsweise die Private Labels von der T.M.A. GmbH bei Lidl Discount gelistet. Wie hoch der Umsatzanteil der Handelsmarken innerhalb der Müller Gruppe ist, wird aus den Recherchen nicht erkennbar (vgl. T.M.A. 2018).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Für großes Staunen und Ärger hat in der Konsumgüterbranche die Listung von Müller Milch und Joghurt mit der Ecke bei Aldi Nord im Jahr 2017 geführt. So wurde beispielweise Müller Joghurt beim Discount Konkurrenten Lidl mit ca. 14 Cent unter dem Preis angeboten; bei der Müller Milch liegt der Preis ca. 10 Cent darunter (vgl. Mende/Lenders/Lischtschuk 2017, S. 1-2). Aufgrund der Neulistung von Müller bei Aldi Nord müssten die Handelskonkurrenten wie Lidl und Penny im Absatzgebiet auch preislich reagieren und befürchteten daher hohe Margenverluste. Aus Sicht der Handelseinkäufer und Verbraucher gibt es zu den Müller Marken keine Alternativen. Ähnliche Konsequenzen und Margenverluste sind aus vorhergehenden Listungen von Red Bull Energy Drink und Funny-Frisch Chips bekannt (vgl. Mende/Lenders/Lischtschuk 2017, S. 2). Dalli Group Die Dalli Group mit Sitz in Stollberg, nähe Aachen, stellt vorwiegend Eigenmarken (Deos, Waschmittel, Cremes) für bekannte Handelsunternehmen wie Aldi, Lidl oder dm Drogeriemärkte her. Im Jahr 2015 lag der Umsatz bei ca. 900 Mio. Euro (Jahresergebnis ca. 33 Mio. Euro) (vgl. Hanke 2017, S. 2). Die Dalli Gruppe ist ebenso wie Müller oder Krüger ein Familienunternehmen. Ähnlich wie bei dem Familienunternehmen Krüger scheint es bei Dalli, Stollberg auch einen langfristigen strategischen Wechsel zu geben. So hat sich das Traditionsunternehmen die Markenrechte für die Waschmittelmarken Dash und Bonux von Procter & Gamble (P&G) gesichert (vgl. Hanke 2017, S. 1). Dash wird nun von der Dalli Group in Deutschland, Österreich und der Schweiz exklusiv vermarket und steht in der BRD für einen Umsatzanteil von ca. drei Prozent (ca. 1, 2 Mrd. Euro). Bonux wird in den meisten europäischen Ländern von Dalli produziert und vermarktet. Aus Sicht der Unternehmensleitung von Dalli war das eine Win-Win Situation. Die Abhängigkeit vom Private Label Geschäft mit Handelsmarken wie Tandil (Aldi) oder Alverde und Balea (dm) sinkt damit langfristig.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 12: Tandil Wachmittelmarke Aldi Süd Quelle: https://www.aldi-sued.de/de/infos/aldi-sued-im-test/testergebnisse-von-fuehrenden-markengefuerchtet/detail/ps/p/tandil-colorwaschmittel-1/

Abbildung 13: Waschmittelmarke Dash Quelle:https://www.discounto.de/Angebot/Dash-Waschmittel-20-18-Waschladungen-versch-Sorten-PackungFlasche-2198857/

Bewertung der Markenstrategie aus Herstellersicht Anhand der aufgeführten Unternehmensbeispiele mit den verschiedenen Markenstrategien sollen nun die jeweiligen strategischen Vor- und Nachteile herausgestellt und diskutiert werden.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie Tabelle 6:

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Übersicht Markenartikelstrategien in der Konsumgüterbranche

Markenstrategie

Vorteile

Nachteile

Markenartikelhersteller (keine Produktion und Vermarktung von Handelsmarken) z.B. Red Bull

Aufbau und Konzentration von starken Marken, oftmals Einzel- oder Familienmarkenstrategie Keine Abhängigkeit, Kannibalisierung und Konfliktsituation Eigenmarken des Handels Keine Abgabe von Marge an den Handel

Keine Risikostreuung im Markenportfolio (z.B. auch unterschiedliche Schwerpunkte in Ländern und Branchen) Abhängigkeit vom Markenartikelgeschäft (eventuell geringer Auslastung der Produktion und Logistik) Weniger Zugang zum KnowHow im Handel (insb. Verbraucherverhalten, da Handel in seinen Einkaufstätten täglich Daten sammelt)

Markenartikelhersteller und Hersteller von Handelsmarken (Hybride Markenstrategie) z.B. Theo Müller Unternehmensgruppe oder Dalli Group

Ausgewogenes Markenportfolio (die Gewichtung kann regelmäßig angepasst werden, siehe Dalli) Synergie-Effekte in der Produktion und Logistik (ggfs. Kosteneinsparungen) Zugang zum Handels-KnowHow (Hersteller u. Lieferant zugleich)

Abgabe von Marge an den Handel Druck auf die Einkaufspreise und Konditionen bei den Handelsmarken Vertrauensverlust bei den Verbrauchern (da Kunden oftmals wissen, wer hinter den Eigenmarken steht)

Handelsmarkenhersteller (kein Fokus auf Produktion und Vermarktung von klassischen Markenartikeln)

Konzentration auf Funktionen wie Produktion, Lagerhaltung und Logistik Keine bzw. geringe Investitionen in Werbung Wachstumspotentiale, da viele Händler international expandieren (z.B. Aldi)

Abhängigkeiten von Abnahmemengen der Händler Ständiger Konditionen- und Margendruck seitens der Händler Geringe Chancen auf Preiserhöhungen (oftmals auch nicht bei Rohstoffpreiserhöhungen, siehe Süßwarenbranche)

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Baumgarth 2014, S. 225ff., Kreutzer 2017, S. 236ff., O.V. (2018: IV), S. 37

Betrachtet werden sollen klassische Markenartikelhersteller (Red Bull) und die Mischform aus Markenartikelhersteller und Handelsmarkenproduzent (z.B. Müller Gruppe) sowie eine Konzentration auf die Produktion von Handelsmarken (T.M.A). Tritt ein Unternehmen als Produzent von Handelsmarken auf, so gibt es dafür zahlreiche Beschreibungen, wie Private-Label Hersteller, Third Party Hersteller, Copacker oder auch Lohnhersteller. Die obenstehende Tabelle soll dies charakterisieren (vgl. Tabelle 6).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Keine der oben beschriebenen Markenstrategien ist konfliktfrei. Strategisch problematisch könnte die Konzentration auf die Produktion von Handelsmarken sein, sofern das Unternehmen keine anderen Geschäftsbereiche hat, in denen man Risiken ausgleichen bzw. reduzieren könnte. Der Handelsmarkenproduzent T.M.A. ist eine eigenständige GmbH innerhalb der Theo Müller Gruppe; hier sind Synergien klar erkennbar. Bei zunehmend kritischeren Verbrauchern kann durchaus ein Vertrauensverlust entstehen, wenn Transparenz über die Herstellersituation bekannt ist (beispielsweise stehen bei einem Discounter im gleichen Regal Produkte von Müller und der Eigenmarke von Müller mit einem erheblichen Preisunterschied). 2.1.3 Trends und Entwicklungen in der Konsumgüterindustrie Im vorliegenden Abschnitt soll dem Leser zunächst eine Definition von Konsumgütern nähergebracht werden, bevor anschließend aktuelle Trends und Entwicklungen insbesondere in der Alltags- und Lebensmittelbranche diskutiert werden. Generell können Absatzmärkte in Konsum-, Dienstleistungs- und Industriegütermärkte strukturiert werden. Konsumgüter sind körperliche Produkte, die von Einzelpersonen oder privaten Haushalte präferiert werden, um sie einer konsumtiven Verwendung zuzuführen (vgl. Kreutzer 2017, S. 17). Grob können diese in Gebrauchsgüter (z.B. Smartphone) oder in Verbrauchsgüter (z.B. Lebensmittel) eingeteilt werden (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017, S. 10). Die nachfolgende Abbildung teilt die Konsumgüter noch präziser ein (vgl. Abbildung 14). Dienstleistungen hingegen sind intangible Güter. Hierzu zählen beispielsweise Handelsunternehmen, Banken und Versicherungen oder Unternehmensberatungen. Auf Industriegütermärkten (z.B. Maschinen und Produktionsanlagen) leitet sich der Bedarf insbesondere aus den Anforderungen der Kunden ab. Oftmals existiert nur eine überschaubare Anzahl an Nachfragern, d.h. der Markt ist weniger anonym als bei Konsumgütern. Auch ist der der Informationsstand und das Involvement bei den Einkäufern und Verkäufern im Business-to-Business Markt (B2B) höher (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017, S. 10). Im Konsumgüter-Marketing (Business-to-Consumer, B2C) geht es um die Aktivitäten von Herstellern (z.B. Coca-Cola) gegenüber dem Handel (z.B. Rewe Gruppe). Dies ist vom Handels-Marketing, also den Aktivitäten von Handelsunternehmen gegenüber den Endverbrauchern, abzugrenzen (vgl. Kuß/Kleinaltenkamp 2016, S. 31). Allerdings verschwimmen die Grenzen zwischen den einzelnen Bereichen zunehmend. So vermarktet ein Hersteller wie die Heidelberger Druckmaschinen AG auch Servicedienstleistungen zur Betreuung der Kunden oder die Telekom bietet neben Produkten wie Telefon und Smartphones auch Entertainmentund Streaming-Dienste an (vgl. vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017, S. 10).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 14: Charakteristika von Konsumgütern nach Kaufgewohnheiten Quelle: Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2011, S. 593

So stellt beispielsweise der Bereich der Speciality Goods (z.B. Luxusgüter wie Gucci oder Dior) ein eigenständiges Marktsegment bei Konsumgütern dar; das Luxusgüter-Marketing agiert im Vergleich zur Vermarktung von Alltagsgütern, wie z.B. Mineralwasser oder Zahnpasta, sehr unterschiedlich (FMCG-Marketing) (vgl. Baumgarth 2014, S. 218-219). Nachfolgende Grafik (vgl. Abbildung 15) zeigt die privaten Konsumausgaben in Deutschland nach dem Verwendungszweck (Vergleich 1991 bis 2017). Den größten Bereich stellen Ausgaben für Wohnung sowie Energiekosten wie Strom und Wasser dar. An dritter Stelle stehen die Privatausgaben für Alltagsgüter (Nahrungsmittel, Getränke und Tabak).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 15: Verteilung der Konsumausgaben nach Verwendungszweck 2017 vs. 1991 Quelle: Statistisches Bundesamt 2018

In Deutschland stellt die Lebensmittelindustrie bereits die viertgrößte Industrie dar. Von 2016 auf 2017 stieg der Umsatz um knapp fünf Prozent auf 179,6 Mrd. Euro. Hierbei stellt der Export, insbesondere nach China, in die USA und die Schweiz, das größte Umsatzwachstum dar (plus 6,3 Prozent auf 60,1 Mrd. Euro). Mittlerweile arbeiten knapp 600.000 Beschäftigte in der deutschen Lebensmittelindustrie (plus 15.000 neue Jobs in 2017) (O.V Spiegel Online, S. 1). Wenn man die Konsumausgaben bei den Nahrungsmitteln genauer betrachtet, fällt der Anstieg der Bio-Lebensmittel innerhalb dieser Ausgaben auf (vgl. Abbildung 16). So haben beispielsweise die Ausgaben in den Jahren 2015-2017 jährlich um ca. 5 Prozentpunkte zugelegt. Biologische Lebensmittel sind seit vielen Jahren nicht mehr aus dem deutschen Lebensmittelhandel und der Gastronomie wegzudenken. Interessant ist auch eine Betrachtung der Umsatzbedeutung der Bio-Lebensmittel (vgl. Abbildung 17). So ist z.B. der Umsatz von 2017 im Vergleich zu 2016 um ca. 6 Prozentpunkte angestiegen. Für Hersteller und Händler sind hier insbesondere die Margen verglichen mit denen von nicht biologischen Lebensmitteln vorteilhaft.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 16: Anteil der Ausgaben von Bio-Lebensmittel am Gesamtanteil Lebensmittel in BRD (2004-2017) Quelle: GfK 2018

Abbildung 17: Umsatz bei Bio-Lebensmittel in Mrd. Euro in BRD 2000-2017 Quelle: BÖLW, GfK, Nielsen, bioVista, AMI, Uni Kassel 2018

Die hohen Verbraucherausgaben und die Umsatzbedeutung bei Bio-Lebensmitteln spiegeln auch den Ausbau der Distribution insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Drogeriemarktketten (wie Rossmann oder dm) wider (vgl. Abbildung 18). In diesen Vertriebskanälen hat sich von 2010 bis 2017 der Umsatz nahezu verdoppelt.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 18: Umsatz von Bio-Lebensmittel in Mrd. Euro nach Vertriebsformen 2010-2017 Quelle: BÖLW, GfK, Nielsen, bioVista, AMI, Uni Kassel 2018

Das jedoch nicht ausschließlich biologische Lebensmittel im Trend sind, soll der folgende Abschnitt verdeutlichen. Das renommierte Marktforschungsunternehmen GfK ermittelt seit vielen Jahren die Trends in der FMCG-Branche. Aktuell geht die GfK von etwa 60 Trends aus (vgl. Hanke 2018, S. 42). Die untenstehende Grafik beschreibt die wichtigsten Trends im Vergleich von 2013 bis 2017 (vgl. Abbildung 19). Laut der Analyse der GfK werden hierbei die Top-Trends nach der wertmäßigen Betrachtung in Mio. Euro sowie der durchschnittlichen, jährlichen Mengenveränderung in Prozent in den Jahren 2013-2017 ausgewiesen. Dabei steht das Segment Veggie mit der Umsatzbedeutung von 369 Mio. Euro (Vorjahr 375 Mio. Euro) an dritter Stelle der ermittelten Trend-Bereiche (vgl. Hanke 2018, S. 42). Kritiker des Veggie-Trends gehen allerdings von einem zukünftigen Rückgang dieses Marktes aus; zumal pikante Brotaufstriche im Wachsen sind (vgl. Hanke 2018, S. 42). Daneben erhält auch Aktivkohle, Bestandteil in vielen Konsumgüterbereichen, eine wachsende Bedeutung. In dem von der GfK ermittelten Vier-Jahresvergleich erzielt das Segment Aktivkohle die höchste Wachstumsrate von über 300 Prozentpunkten (nicht in den Grafiken enthalten, vgl. Hanke 2018, S. 42). Markenhersteller wie Dr. Beckmann sind Dank Produkten mit Aktivkohle (z.B. Waschmaschinen-Pflegereiniger) sehr erfolgreich im deutschen Handel. Weitergehend ist der sogenannten Superfoods Bereich absolut im Trend; neben den Segmenten Veggie und Bio spielen Lebensmittel mit Zusatzfunktionen eine wachsende Rolle bei den Verbrauchern (vgl. Hanke 2018, S. 42). So steht die wertmäßige Bedeutung der Segmente Superfood klassisch und modern für ca. 2,7 Mrd. Euro Umsatz. Allerdings ist die tatsächliche Erfassung des Marktes von Superfoods schwer und es existiert keine einheitliche Definition.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 19: Wichtige Trends bei Lebensmittel in der BRD 2013-2017 (gemessen an der durchschnittlichen jährlichen Mengenveränderung und der Umsatzbedeutung) Quelle: GfK 2018

Der deutsche Handel schaut bei Superfoods eher auf Inhaltsstoffe wie Vitamine und Mineralstoffe. Hier können z.B. bestimmte Beeren oder Saaten aufgezählt werden, aber auch die pulverisierte Form exotischer und heimischer Nahrungsmittel. Die deutschen Hersteller orientieren sich eher an den Trends aus den USA und insbesondere daran, was auf den Rohstoffmärkten der USA im Trend liegt. Hieraus versuchen sie, eine gute Geschichte zur Vermarktung zu konzipieren (vgl. Hebben 2018, S. 28). So haben die Schwartauer Werke bereits 2016 einen Corny-Haferkraft-Riegel mit getrockneten Cranberrys und Kürbiskernen im deutschen Lebensmittelhandel eingeführt. Der Backwarenhersteller Lieken hat seit 2015 die Chi-aktiv-Variante in der Lieken Urkorn Fit & Vital Range im Sortiment. Dadurch will das Unternehmen insbesondere jüngere Zielgruppen ansprechen. Laut dem Vorstandvorsitzenden Matthijsse ist dies auch erfolgreich gelungen (vgl. Felger 2018, S. 31). Die Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG) kommuniziert unter dem Etikett Superfood einige Tee-Sorten mit verschiedenen Geschmacksrichtungen, die Ingwer als Variante mit MatchaTee oder auch würzigen Kurkuma enthalten (vgl. Felger 2018, S. 31). Der Schokoladenhersteller Ritter Sport aus Waldenbuch entwickelt ebenfalls seit Jahren neue Geschmacksrichtungen bei seinen Schokoladentafeln. So sind z.B. Varianten wie Dunkle Mandel Quinoa oder Dunkle Voll-Nuss Amaranth fest im Sortiment. Deutsche Handelsunternehmen wie Alnatura, Tegut oder dm Drogeriemärkte sind ebenfalls führend im Trend-Segment der Superfoods (vgl. Hebben 2018, S. 28). Des Weiteren gibt es unzählige Beispiele aus der Start-Up-Szene, die sehr dynamisch im Bereich Superfood aktiv sind. So bietet das Unternehmen Berlin Organics Superfood-Pulvermischungen an; unter dem Namen Baowow werden Trinkmahlzeiten und Protein-Shakes entwickelt. Weitere Start-Ups,

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

die hier aufgeführt werden sollen, sind Foodspring, Nu3 und Vitafy oder Project A (vgl. Hebben 2018, S. 28). Diese Start-Ups haben zu Beginn auf die Online-Vermarktung gesetzt und nun steht die Ausweitung in den klassischen Lebensmitteleinzelhandel an.

Abbildung 20: Wichtige Trends bei Lebensmittel in der BRD 2013-2017 (gemessen an der durchschnittlichen jährlichen Mengenveränderung und der Umsatzbedeutung) Quelle: GfK 2018

Ein weiterer Wachstumsbereich, den die Marktforscher der GfK ermitteln haben, ist das Segment Edelkochen. Dieses Segment meint nicht ausschließlich den Bereich der Spitzengastronomie, sondern reicht in den Lifestyle-Bereich hinein und hin zu edlen, besonderen Weinen (vgl. Hanke 2018, S. 42). Die Kategorie steht laut GfK für über drei Mrd. Euro Umsatz (und einem Wachstum von knapp fünf Prozent). Hier geht es vornehmlich um die Verwendung von hochwertigen, natürlichen Rohprodukten für die Speisenzubereitung. Die Ernährungswissenschaftlerin und Trend-Expertin Hanni Rützler beschreibt im aktuellen Food Report 2019 (in Zusammenarbeit des Zukunftsinstituts und der LZ) einen weiteren Trend: Healthy Hedonism. Hier geht es um die Verbindung eines gesunden Lebensstils mit der Freude am sinnlichen Genuss (O.V. 2018: I, S. 36). Dabei fließt auch der Trend der Renaissance der französischen Küche mit ein; dies führt zur gegenseitigen Inspiration der beiden Esskulturen in Deutschland und Frankreich. Damit stehen der Genuss und eine gesunde Ernährung mit leichten Zutaten und Bio-Produkten in keinem Kontrast mehr. Die Trendforscherin sieht auch ein zunehmendes Upgrade im LEH und in der Gastronomie. Discounter wandeln sich zu Supermärkten und Supermärkte zu hybriden Gastro-Retail Erlebnisorten. Rützler sieht den klassischen POS immer mehr als Point of Destination, also als einen Ort der Wünsche und Sehnsüchte (O.V. 2018: I, S. 36). Reine Versorgungseinkäufe werden zukünftig immer mehr digital erledigt (z.B. via digitalen Assistenten). Dadurch entstehen am POS zu-

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33

nehmend neue Räume für Emotionen, sinnliche Erlebnisse und Austausch zwischen Menschen. Das Traditionsunternehmen Bahlsen will die Zukunft in der Ernährungswirtschaft nicht den kleinen Unternehmen überlassen. So wurde in Berlin unter dem Namen Hermann’s (benannt nach dem Unternehmensgründer Hermann Bahlsen) unter Leitung von Verena Bahlsen ein neuartiges Konzept entwickelt. Das Hermann’s kann man sich als Kombination eines Lifestyle-Restaurant, einer Test- und Entwicklungsküche sowie Event-Räumen, die auch zur Vermietung stehen, vorstellen (O.V. 2018: III; S. 58). Der Jungunternehmerin und Unternehmenstochter Verena Bahlsen geht es hierbei um die Vernetzung der alten und neuen Welt in der Ernährung. Im Traditionsunternehmen ist man mit der Transformation in das digitale Zeitalter beschäftigt – aus der Zusammenarbeit mit dem Hermann’s sollen neue Trends und Entwicklungen auch in Workshops mit Start-Ups entstehen. Als letzten Teil dieses Abschnitts soll eine Expertenbefragung der Lebensmittel Zeitung, die im Frühjahr 2018 mit ausgewählten Geschäftsführern und Manager aus der FMCG-Branche durchgeführt wurde, vorgestellt werden. Allen teilnehmenden Industrie-Managern wurden folgende fünf offene Fragen gestellt (siehe Tabelle 7): Tabelle 7:

Übersicht der Fragen an Experten der FMCG-Branche 2018

1. Der Kunde, das unbekannte Wesen? Trifft das zu oder wie gut ist Ihrer Einschätzung nach das Wissen über Kunden, Zielgruppen und deren Wünsche im Vergleich zu früheren Zeiten? 2. Wie fließen diese Informationen und Erkenntnisse in die Produktentscheidung, das Marketing und die Verkaufsstrategien ein? 3. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Trends bei der Ernährung und in welcher Form werden diese von Ihrem Unternehmen in Auftritt, Marketing und Produktinnovation umgesetzt? 4. Gibt es aus Ihrem Hause Beispiele, wo Shopper Insights erfolgreich umgesetzt wurden? Bitte nennen Sie einige. 5. Wo sehen Sie Möglichkeiten mit dem Handel enger und kundenorientierter zusammenzuarbeiten, welche positiven Beispiele gibt es, wo hakt es womöglich noch und warm? Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30, 55

Insgesamt haben 17 Experten aus der FMCG-Branche im Rahmen der qualitativen Befragung teilgenommen. Anhand nachfolgender Liste lassen sich die Probanden aus der MarkenartikelIndustrie einsehen (vgl. Tabelle 8):

34 Tabelle 8:

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands Übersicht Teilnehmer der Expertenbefragung FMCG 2018

Name des Experten

Unternehmen und Funktion

Volker Büttel

Geschäftsführer Vertrieb Kühne

Robert Druschke

Geschäftsführer Storck Deutschland GmbH

Hans-Jochen Holthausen

Gesellschafter Harry Brot

Marc Rhode

Leiter Category Management, Rügenwalder Mühle

Dr. Ingmar Ingold

Geschäftsführer Franz Wiltman GmbH & Co.KG

Prof. Dr. Ulrike Detmers

Gesellschafterin und Sprecherin Mestemacher Gruppe

Jan Plambeck

CMO Fuchs Gruppe

Stephan Maubauch

Vertriebsdirektor Krombacher Brauerei

Christof Queisser

Vorsitzender Geschäftsführung RotkäppchenMumm

Andreas Nickenig

Sprecher Geschäftsführung Griesson-de Beukelaer

Andreas Pier

Vice President Essity, Region Central

Heino Hövelmann

Geschäftsführer Getränkegruppe Hövelmann

Jens Vogler

Geschäftsführer Frische Bonduelle Deutschland

Oliver Bartelt

Head of Corporate Communications DMK Group

Timo Weber

Leiter Brand Management Jägermeister Deutschland

Thomas Kohlmorgen

Director Key Accounts Coca-Cola European Partners

Eduard Dörrenberg

Gesellschafter Dr. Wolf-Gruppe

Jesper Petersen

Leiter Marketing/PR Teekanne

Andrea Spielmann

Marketing Director Lorenz Bahlsen SnackWorld

Holger Rothfuchs

Geschäftsführer Lorenz Bahlsen Snack-World

Dieter Lutz

Marketing Diretor Bahlsen DACH

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30, 41, 55, 61, 68, 64

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Die Auswertung und Darstellung der Experteninterviews im Rahmen der LZ-Befragung wurde mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse durchgeführt. Diese Methodik wird ausführlich im Kapitel 3, im Rahmen der Vorstellung des Forschungsdesigns und der relevanten empirischen Methoden, vorgestellt (vgl. Kapitel 3.1ff.). Hierbei werden die dokumentierten Aussagen der befragten FMCG-Manager Zeile für Zeile durchgegangen und die wichtigsten Ergebnisse in sogenannten Kategorien (Cluster) zusammengefasst. Die Kategorienbildung wurde anhand der Fragestellungen der Expertenbefragung wie folgt charakterisiert: Tabelle 9:

Übersicht der Kategorien im Rahmen der LZ-Expertenumfrage 2018

Fragestellungen (Kurzform)

Kategorie

Frage 1: Wie viel mehr wissen Sie heute über den Kunden?

Status Kundenwissen

Frage 2: Wie werden diese Erkenntnisse im Unternehmen umgesetzt?

Implementierung Kundenwissen

Frage 3: Was sind die wichtigsten Trends?

Aktuelle FMCG-Trends

Frage 4: Welche guten Beispiele für Shopper Insights können Sie nennen?

Best Practise Shopper Insights

Frage 5: Wie läuft es mit den Handelspartnern?

Zusammenarbeit Handel

Quelle: eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30, 55

Auf den nächsten Seiten folgt die qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung nach Fragestellungen (Fragen 1-5) und nach den wichtigsten Aussagen der Befragten, sowie eine Zusammenfassung der Statements innerhalb der oben aufgeführten Kategorien (vgl. Abbildung 21). In Bezug auf das aktuelle Kundenwissen und Kundenverständnis sind die meisten Experten überzeugt, dass die modernen Methoden in der Marktforschung (z.B. umfassende ShopperStudien und Trendanalysen) helfen, die Bedürfnisse der Verbraucher noch genauer zu erkennen und auf Neuprodukteinführungen anzupassen. Im Gegenzug wurde erläutert, dass das Konsumentenverhalten durchaus komplexer und hybrider wird. Die Ansprüche der deutschen Endverbraucher sind tendenziell in den letzten Jahren gewachsen (O.V. 2018: IV, S. 30-55).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 21: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (1) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

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Abbildung 22: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (2) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

Die durch Shopper-Studien gewonnen Erkenntnisse werden in den meisten Unternehmen der befragten Konsumgüter-Verantwortlichen für relevante Warengruppen bei der Konzeption von Neuproduktideen und Neueinführungen eingebracht. Viele der genannten Beispiele stammen aus dem Bereich der konkreten Umsetzung am POS oder entstanden im Rahmen von Kundenbindungsmaßnahmen (z.B. Couponing-Aktionen). Weiterhin darf beispielweise auch die Weiterbildung und Informationsweitergabe an die Mitarbeitenden nicht vernachlässigt werden (O.V. 2018: IV, S. 30-55).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 23: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (3) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

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Abbildung 24: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (4) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

Viele der von den befragten Experten genannten Konsumententrends in der Ernährungsbranche gehen in die gleiche Richtung; die Verbraucher werden anspruchsvoller und oftmals kritischer in Bezug auf Herstellungsverfahren (z.B. alkoholfrei oder zuckerfrei) und ethische Aspekte (z.B. verantwortungsvoller Konsum, Verzicht bzw. Reduktion von Fleischkonsum). Zum anderen steigt das Bewusstsein für gesunde Ernährung sowie der Verbindung von bewusstem Konsum und Genuss. Weitere Trends sind u.a. Nachhaltigkeit und Regionalität (O.V. 2018: IV, S. 30-55). Ein Experte hat die Trends für sein Unternehmen wie folgt zusammengefasst: Neue Natürlichkeit, Gut für mich, Global und Regional, sowie individuell und einfach. Angemerkt wurde in dieser Expertenrunde auch, dass die Kunden zunehmend Wert auf die ansprechende, attraktive Optik und Gestaltung bei der Verpackung legen ((O.V. 2018: IV, S. 30-55).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 25: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (5) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

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Abbildung 26: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (6) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

Im Rahmen der Befragungsrunde haben die Top-Manager viele konkrete Beispiel für Shopper Insights genannt, mit Hilfe derer konkrete Projekte im Markt umgesetzt wurden. Ein Erfolgsgarant scheint die intensive Zusammenarbeit von Industrie und Handel bereits im Stadium der Produkt- und Promotionsentwicklung zu sein. Coca-Cola beispielsweise bindet die Verbraucher im Rahmen einer User-Generated-Content Kampagne über Social Media-Kanäle in die Produktneuentwicklung mit ein (O.V. 2018: IV, S. 30-55). Auch lassen sich gewonnene Konsumentendaten für eine Neugestaltung von Räumlichkeiten anwenden, in denen Kunden in Kontakt kommen (z.B. Besucherzentrum oder Flagship Stores). Ein weiteres Unternehmen hat in Zusammenarbeit mit Partnern (Friseuren und Dermatologen) eine neuartiges PflegeShampoo entwickelt und erfolgreich in den Handel eingeführt.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 27: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (7) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

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Abbildung 28: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (8) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

Die letzte Frage der Expertenbefragung bezieht sich auf die Zusammenarbeit von Industrie und Handel. Wie bereits oben aufgeführt, stellt eine intensive Zusammenarbeit ein Erfolgsgarant dar; allerdings zeigt sich in vielen Statements der Top-Manager, dass nicht jeder Handelspartner die Notwendigkeit und Umsetzungsbereitschaft hierzu mitbringt (O.V. 2018: IV, S. 30-55). Oft fehlt die Entschlossenheit, gemeinsam Projekte zwischen Industrie- und Handelspartnern durchzuziehen.

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Abbildung 29: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (9) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

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Abbildung 30: Qualitative Auswertung der LZ-Expertenbefragung 2018 (10) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an O.V. 2018: IV, S. 30-55

Andererseits wurde auch eine Vielzahl an positiven Beispielen genannt. So kann man bereits während eines Messe-Besuchs intensive Gespräche führen und im Nachgang gemeinsame Vermarktungsaktionen planen. Weitergehend wurden durch professionelle Beratung von einem Industrieunternehmen an den Handel die Vermarktung und Platzierung von Aktionen am Point of Sale verbessert. Viele der aufgeführten Beispiele der Zusammenarbeit münden auch in Category Management Projekten (Warengruppenmanagement) (O.V. 2018: IV, S. 30-55).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

2.1.4 Bedeutung von Markenartikeln aus Verbrauchersicht 2.1.4.1 Verbrauchertypologien Markenkäufer Dieser Abschnitt soll verschiedene Verbrauchersegmente vorstellen und diskutieren. Der Schwerpunkt wird auf die Käufer von Markenartikeln gelegt. Diese müssen zunächst definiert werden, was in der Regel über eine Typologie erfolgt. Unter einer Typologie versteht man im Rahmen der Konsumforschung eine Segmentierung von möglichst homogenen Verbrauchermerkmalen und Verbrauchereinstellungen, um diese dann zu einer bestimmten Gruppe zusammenzufassen (vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 235). In der deutschen Marketingforschung gilt die Einstellungsskala, die ca. Ende der 60er Jahre von der GfK entwickelt wurde (vgl. Freter 2008, S. 72-73). Die folgenden sind konkrete Beispiele aus den Einstellungsdimensionen der GfK (aus dem Jahr 1969): Innovationsorientierung, Qualitätsbevorzugung, preisbewusstes Einkaufen, Werbeaufgeschlossenheit, Gesundheitsvorsorge, Kontaktfreudigkeit, aktive Freizeitgestaltung, Geltungsstreben, vorsorgliche Zukunftssicherung, weltoffene Haltung und gepflegtes und modebewusstes Aussehen. Viele der oben aufgeführten Verbrauchermerkmale scheinen nicht mehr unbedingt zeitgemäß. Aus diesem Grund gibt die nachfolgende Übersicht einen Überblick über aktuelle Merkmale der Segmentierung von B2C-Märkten und Segmenten (vgl. Tabelle 10). Tabelle 10: Übersicht Verbraucherkriterien

Demographische Kriterien

Psychographische Kriterien

Verhaltensorientierte Kriterien

Geschlecht

Soziale Orientierung

Qualitätsorientierung

Alter/Altersgruppe

Werteorientierung

Markenbewusstsein/-orientierung

Familienstand

Risikofreude

Markentreue/-loyalität

Haushaltsgrösse

Entscheidungsverhalten

Preisbewusstsein/-orientierung

Bildung, Berufsstand

Persönlichkeitsmerkmale

Einkaufsstättenwahl (Online/Offline)

Soziale Schicht

Lebensstil

Einkaufsstättentreue

Einkommen/Kaufkraft

Informationssuchverhalten

Wohnort/Herkunft

Informationsquellen

Nielsen-Gebiet

Serviceorientierung

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Kreutzer 2017, S. 189; Weis 2015, S. 165-166

Bekannte Verbrauchertypologien, die von führenden Marktforschungsinstituten entwickelt wurden, sind beispielsweise die Verbraucheranalyse (VA), heute Best for Planning (b4p), die durch die Forscher von Axel Springer, Funke Medien, Gruner + Jahr, Bauer Group sowie Hubert Burda Media entwickelt wurde. Hinter der Typologie der Wünsche (TdW) steht das

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Medienunternehmen Hubert Burda Media, das monatlich ca. 1.000 Verbraucher zu Markenund Mediennutzungsverhalten befragt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 190ff.). Die Allensbacher Werbeanalyse (AWA) wird seit 1959 durch das Institut für Demoskopie in Allensbach (IfD) durchgeführt. Diese renommierte Studie erfasst auf einer breiten statistischen Basis die Konsumgewohnheiten und die Mediennutzung in klassischen Medien wie TV, Print, Radio, Außenwerbung, Kino und Internet (vgl. Weis 2015, S. 168 et. Al).

Abbildung 31: Sinus Milieus Deutschland 2018 Quelle: https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland, abgerufen am 30.5.2018

Eine weitere wichtige Verbraucherstudie, die vielen Unternehmen als Grundlage für die Marketingplanung dient, sind aus Autorensicht die Sinus-Milieus (vgl. Abbildung 31). Diese umfassende Verbraucherstudie untersucht z.B. die deutsche Bevölkerung nach den Lebensstilen und greift auf Einteilungen in Werte (wie Tradition, Individualisierung oder Neuorientierung) sowie soziale Schichten (wie untere Mittelschicht oder Oberschicht) zurück (vgl. Tautscher 2018, S. 10ff.; Esch 2018, S. 109; Kreutzer 2017, S. 190 et al.). Die Sinus-Milieus liefern somit ein wirklichkeitsgetreues Konstrukt der soziokulturellen Vielfalt der deutschen Bevölkerung in Gesellschaften, in dem Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, die Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie der soziale Hintergrund präzise beschrieben und visualisiert werden. Als weitere Betrachtung sollen nun unterschiedliche Markenkäufer in Deutschland charakterisiert werden. Dass es in der BRD seit vielen Jahren nicht nur Markenhersteller und aus-

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

schließlich Käufer von Markenartikeln, sondern vermehrt auch Handelsmarkenkäufer gibt, veranschaulicht die aufgeführte Grafik (vgl. Abbildung 32). Das Marktforschungsunternehmen GfK teilt hierbei grundsätzlich in Markenkäufer und Handelsmarkenkäufer ein. Im Rahmen der Markenartikel werden insbesondere die Segmente der Marken der Marktführer (Marktführer), die Mitte-Marken (Marken im mittleren Preis-Leistungsverhältnis) sowie Premium-Marken betrachtet. Das Segment der Handelsmarken auf dem deutschen Markt wird bei dieser Studie in Preiseinstiegsmarken (z.B. Ja von Rewe) und Mehrwert-Handelsmarken bzw. Premium-Handelsmarken (z.B. Feine Welt von Rewe) unterteilt. So lässt sich feststellen, dass die Aufteilung von Markenkäufern vs. Handelsmarkenkäufern in den Jahren 2012 vs. 2017 in Deutschland folgendermaßen aussah (vgl. GfK 2018): 2012

2017

Markenkäufer 64,1 Prozent

Markenkäufer 62,6 Prozent

Handelsmarkenkäufer 35,9 Prozent

Handelsmarkenkäufer 37,4 Prozent

Quelle: GfK 2018

Die Hersteller von Markenartikeln haben somit über die Zeitspanne von 2012 bis 2017 ca. zwei Prozent an Marktanteilspunkten an die Handelsunternehmen bzw. an die Käufer von Eigenmarken des Handels verloren. So stehen auf Herstellerseite insbesondere die Marken im mittleren Preissegment (Mitte-Marken), die ca. ein Drittel des Gesamtmarktes in der BRD ausmachen, unter Druck. Als Wachstumssegmente können sowohl die Premium-Marken der Hersteller (+ 1,1 Prozentpunkte vs. 2012) sowie die Premium-Handelsmarken (MehrwertHandelsmarken), die ein Wachstum von 1,4 Prozentpunkte 2017 vs. 2012 verzeichnen können, gesehen werden. Die Betrachtung der Handelsmarken wird explizit in Kapitel 2.2 dieser Arbeit vertieft (vgl. Kapitel 2.2ff.).

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Abbildung 32: Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken in BRD (2012-2017) Quelle: GfK 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/205728/umfrage/marktanteilsentwicklung-vonmehrwert-handelsmarken, abgerufen am 29.5.18

Auf Basis umfangreicher Recherche sowie der Expertise des Autors aus seiner Berufserfahrung in der Markenartikel- und Handelsbranche wurde eine Typologie entwickelt, die sowohl reine Markenkäufer als auch die verschiedenen Käufer von Handelsmarken charakterisieren soll (vgl. Abbildung 33).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 33: Typologie von Marken- und Handelsmarkenkäufern in der BRD Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Hurth/Sievers, Schwertfeger, 2017

Innerhalb der aufgeführten Segmente der Marken- und Handelsmarkenkäufer gibt es gewisse Überschneidungen (wie bei den meisten der Verbrauchertypologien, vgl. auch Sinus-Milieus). Wie schon aus der Auswertung der LZ-Expertenbefragung (vgl. Kapitel 2.1.3) hervorging, liegt das hybride Verbraucherverhalten von vielen Konsumenten im Trend; Kunden wollen sich weder in den Warengruppen, in Produkt- und Leistungsangeboten noch in ihren Einkaufsstätten festlegen lassen. Als Abschluss dieses Kapitel soll noch eine wachsende Zielgruppe in Deutschland betrachtet werden, die zum einen auf Gesundheit und Nachhaltigkeit Wert legen, zum anderen aber gleichzeitig auf Luxus und guten Geschmack nicht verzichten möchte. In vielen Marketingstudien wird diese Verbrauchergruppe als LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability bezeichnet (vgl. Kreutzer 2017, S. 190; Esch 2018, S. 42; Köhn-Ladenburger 2013, S. 2ff.). Nachfolgende bildhafte Kollage visualisiert diese Gruppe von Verbrauchern (vgl. Abbildung 34).

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Abbildung 34: LOHA-Zielgruppe in Deutschland Quelle: Eigene Grafik 2018

Laut Berechnungen der GfK kann man in Deutschland davon ausgehen (Stand 2015), dass die LOHA-Zielgruppe rund 28 Prozent der Gesamtbevölkerung umfasst (vgl. GfK 2018). Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) unterscheidet im Rahmen der nachhaltigen Verbraucher zwischen der LOHA-Kerngruppe (ca. 15 Prozent Anteil in 2015) und einer LOHARandgruppe, also Verbrauchern, die sich gelegentlich mit Thema der Nachhaltigkeit, gesunde Ernährung, Herstellungsverfahren und Bezugsquellen der Anbieter auseinandersetzen; der Anteil dieser LOHA-Randgruppe liegt bei ca. 13 Prozent (vgl. GfK 2018).

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Abbildung 35: LOHA-Zielgruppen-Anteile Quelle: GfK 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/270686/umfrage/haushalte-mit-umwelt-undsozialethischer-konsumhaltung-in-deutschland, abgerufen am 1.6.18

Wie bei vielen Verbrauchertypologien, lässt sich auch die Zielgruppe der LOHAS nicht eindeutig in beispielweise demographische und psychographische Kriterien einteilen. Allein die Altersgruppe reicht in der BRD von ca. 20 Jahren bis deutlich über 70 Jahre. Auch ist das Bildungsniveau durchaus breit gefächert; innerhalb der LOHA sind nicht nur Akademiker anzutreffen (vgl. Köhn-Landburger 2013, S. 11-21). Bei den bevorzugten Einkaufsstätten wird häufig das Internet bzw. Online-Händler als Bezugsquelle genannt. Natürlich fällt hierbei aber auch der häufige direkte Bezug vom Erzeuger z.B. bei einem Hofladen oder BioMarkt auf. Die Wertevorstellungen der LOHAS sind oftmals mit Attributen wie z.B. qualitätsbewusst, umwelt- und gesundheitsbewusst versehen (vgl. auch Abbildung 36).

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Abbildung 36: Beschreibung der LOHA-Zielgruppe Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Köhn-Ladenburger 2013, S. 3ff.

Aus der Vermarktungsperspektive der Unternehmen heraus sind insbesondere Branchen wie Gesundheit und Schönheit sehr interessant (vgl. Köhn-Ladenburger 2013, S. 31-36). Bei der Zielgruppe der LOHAS geht es oftmals darum, Körper und Geist in Einklang zu bringen. So sind hier bspw. Angebote aus der Kombination von östlicher und westlicher Medizin im Trend. Eine weitere wichtige Branche für die LOHAS sind Lebensmittel. Wie bereits erwähnt, geht es hierbei um die Verbindung aus gesunder Ernährung mit dem Anspruch der Transparenz bezogen auf die Herstellung und den Bezug der Lebensmittel, gepaart mit einer sinnlichen Genussorientierung (vgl. Köhn-Ladenburger 2013, S. 37-42). D.h. hier sind vor allem Biound regionale Produkte gefragt, aber auch Produkte, die einen erkennbaren ConvenienceFaktor aufweisen. Weitere Wachstumsbranchen, in denen die LOHAS gerne einkaufen, sind die Bereiche Mode und Design sowie Technik und Wohnen (vgl. auch Abbildung 37). Bei der Mode geht es nicht ausschließlich um eine faire, nachhaltige Produktion; auch der Life-Style und der modische Aspekt muss ansprechen. Die LOHAS sind darüber hinaus technik-affin und neuen Technologien aufgeschlossen (vgl. Köhn-Ladenburger 2013, S. 45-50). Viele LOHAHaushalte nutzen Smart Home-Assistenten wie z.B. Alexa. Eine weitere Unternehmensbranche, die im Zusammenhang mit den LOHAS betrachtet werden soll, ist der Tourismus. Der Zielgruppe der LOHAS geht es beim Reisen auch um das Bewusstsein, die Zeit zu nutzen um bspw. zu entspannen oder zu entschleunigen (vgl. KöhnLadenburger 2013, S. 52-57). So boomen Touristik-Bereiche wie Outdoor-Aktivitäten, Wan-

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

dern, Biken, Klettern oder der umfassende Yoga-Bereich. Die LOHAS zeichnet sich durch die Suche nach dem Glück und eine Aufgeschlossenheit in Bezug auf Spiritualität aus.

Abbildung 37: Schlüsselmärkte für die Zielgruppe LOHAS in Deutschland Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Köhn-Ladenburger 2013, S. 31ff.

2.1.4.2 Einkaufsstättenpräferenzen und Relevanz Online-Handel Dieser Abschnitt stellt die wichtigsten Einkaufsstätten sowie Entscheidungsfaktoren der Verbraucher insbesondere bei Lebensmittel und Drogerieartikeln sowie Pflegeartikeln vor. Der Autor diskutiert hierzu ausgewählte und aktuelle Verbraucherstudien. Bei der Umfrage Handelsstudie 2016, von dem Markforschungsunternehmen K&A Brand Research im Jahr 2016 durchgeführt, wurden bei insgesamt 2.000 Konsumenten die Hauptkriterien für den Einkauf von Lebensmittel abgefragt (vgl. Abbildung 38). Die wichtigsten Argumente für die Wahl der Lebensmittelhändler ist der Preis (mit 70 Prozent der Angaben), gefolgt von der großen Vielfalt an frischen Lebensmitteln (63 Prozent der Angaben mit einem überproportionalen Anteil weiblicher Konsumenten von 69 Prozent). Die Sauberkeit in den Handelsfilialen sind 61 Prozent der Befragten wichtig und das Qualitätsniveau der Angebote wurde von 60 Prozent der befragten Verbraucher genannt (vgl. Statista 2018, https://de. statista.com/statistik/daten/studie/298265/umfrage/kriterien-zueinkaufsstaettenwahl-im-lebens mitteleinzelhandel-in-deutschland). Beachtlich hierbei ist, dass im Rahmen dieser Handelsstudie 44 Prozent der Befragten angeben, dass es wichtig ist, auf die Eigen- bzw. Handelsmarken im Rahmen der Einkaufsstätten des Handels zu achten. Hingegen spielt das Ambiente am POS sowie ein vorhandener Liefer-

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Abbildung 38: Kriterien beim Kauf von Lebensmittel BRD 2017 Quelle: Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/298265/umfrage/kriterien-zureinkaufsstaettenwahl-im-lebensmitteleinzelhandel-in-deutschland, abgerufen am 1.6.18

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

service mit Nennung von nur ca. 9 Prozent der Befragten eine eher untergeordnete Rolle (vgl. Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/298265/umfrage/kriterienzueinkaufsstaettenwahl-im-lebensmitteleinzelhandel-in-deutschland).

Abbildung 39: Einkaufsstätten von Lebensmittel (innerhalb der letzten 3 Monate) 2017 Quelle: Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/587768/umfrage/lebensmittelgeschaeftedeutschland-nutzung, abgerufen am 1.6.18

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Das Statistik-Portal Statista hat im Rahmen einer Verbraucherumfrage, die im Zeitraum vom 23. Juni bis 27. Juni 2017 durchgeführt wurde (1.045 Befragte Konsumenten), die wichtigsten Einkaufsstätten von deutschen Konsumenten in den Bereichen Lebensmittel und Alltagsgüterkauf ermittelt. Speziell wurde gefragt nach einem Einkauf in den letzten 3 Monaten. Als präferierter Handel wurden dabei die beiden führenden Discount-Unternehmen Aldi Süd/Nord (mit ca. 68 Prozent der Angaben) und Lidl mit 64 Prozent angegeben. Weitere wichtige Einkaufsstätten von Alltagsgütern sind Supermarktketten wie Rewe und Edeka, gefolgt vom SB-Warenhausbetreiber Kaufland (vgl. Statista 2018, https://de.sta tista.com/statistik/daten/studie/587768/umfrage/lebensmittelgeschaefte-deutschland-nutzung). Aufgrund des erhöhten Angebotes von Lebensmitteln sind auch die Drogeriemärkte wie dm, Rossmann oder Müller relevant für die befragten Konsumenten. Die aus Norddeutschland bekannte Drogeriemarktkette Budni kommt auf unter drei Prozent der Angaben in Bezug auf die wichtigsten Einkaufsstätten. Dies ist auch auf Bundesebene gesehen nicht verwunderlich, da Budni nur über 182 Drogeriemarktfilialen mit Schwerpunkt in Norddeutschland verfügt; Rossmann hat dagegen im Jahr 2017 2.055 und der dm Drogeriemarkt 1.892 Läden in der BRD (vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/158207/umfrage/anzahl-der-filialender-groessten-deutschen-drogeriemaerkte, abgerufen am 6.6.18). In der gleichen Verbraucherumfrage von Statista, wurden die Konsumenten nach Einkaufsstätten gefragt, die sie gelegentlich aufsuchen (nicht in den vergangenen drei Monaten eingekauft). Hierbei spielen dann neben bekannten Einkaufsstätten wie Supermärkten (z.B. Edeka), Discountern (z.B. Lidl) oder Verbrauchermärkten (z.B. Real), auch Verkaufsstellen wie Feinkostläden, Wochenmarkteinkauf, der Direktbezug beim Bauern oder gelegentlich der OnlineKauf eine Rolle (vgl. Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/486186 /umfrage/umfrage-zu-einkaufsorten-fuer-lebensmittel-in-deutschland). Die Bedeutung der Einkaufsstätte Internet im Rahmen von Lebensmitteln und Alltagsgüter wird an späterer Stelle in diesem Kapitel noch vertieft.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 40: Gelegentliche Einkaufsstätten von Lebensmittel BRD 2017 Quelle: Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/486186/umfrage/umfrage-zu-einkaufsortenfuer-lebensmittel-in-deutschland, abgerufen am 1.6.18

In Bezug auf den gelegentlichen Einkauf von Bio-Lebensmittelprodukten hat das Marktforschungsunternehmen Infas im Zeitraum von Dezember 2016 bis Januar 2017 rund 700 Konsumenten befragt, um die relevanten Einkaufsstätten zu ermitteln (vgl. Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2324/umfrage/bevorzugter-einkaufsort-vonbiolebensmitteln). Da die Supermärkte und Discounter ihr Angebot an Bio-Produkten in den vergangenen Jahren deutlich ausgebaut haben, ist es eindeutig, dass genau hier auch die Bioaffinen Verbraucher einkaufen. 58 Prozent der Befragten bevorzugen Wochenmärkte und ca. 54 Prozent der Verbraucher kaufen direkt beim Erzeuger Bio-Produkte ein. Aber auch klassische Reformhäuser sind für ca. ein Drittel der Befragten relevant. Der Online-Einkauf im BioBereich ist dagegen eher unbedeutend (ca. 3 Prozent).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 41: Einkaufsstätten von Bio-Produkten in Deutschland 2017 Quelle: Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2324/umfrage/bevorzugter-einkaufsort-vonbiolebensmitteln, abgerufen am 1.6.18

Nachfolgende Grafik (vgl. Abbildung 42) fasst die Bedeutung der wichtigsten Einkaufsstätten von Lebensmitteln bewertet am Umsatzanteil von 2003 bis 2017 zusammen. Die deutschen Discounter haben hierbei den größten Anteil mit ca. 43 % und konnten in dieser Zeitspanne um + 4 Prozentpunkte wachsen. Zeitgrößter Vertriebskanal von Lebensmitteln sind die Supermärkte (LEH-Vollsortimenter) mit ca. 28 Prozent Anteil, aber tendenziell leicht rückläufig. Als nächstes folgen die SB-Warenhäuser (wie bspw. Kaufland oder Real) mit ca. 21 Prozent Umsatzbedeutung in der BRD. Die Drogeriemärkte werden aus Verbrauchersicht, wie schon erwähnt, ein wichtiger Einkaufskanal in Bezug auf Lebensmittel mit ca. 9 % Gesamtumsatzbedeutung in 2017 in Deutschland.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Diese Zahlen wurden 2017 von der GfK und IRI erfasst. Die Marktforscher schätzen einen Gesamtumsatz auf Euro 183,5 Mrd. (vgl. Statista 2018, https://de.statista.com/ statistik/daten/studie/209341/umfrage/entwicklung-der-vertriebsschienen-im-deutschenlebensmitteleinzelhandel).

Abbildung 42: Umsatzentwicklung Lebensmittel in BRD nach Betriebsformen 2017 Quelle: Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/209341/umfrage/entwicklung-dervertriebsschienen-im-deutschen-lebensmitteleinzelhandel, abgerufen am 1.6.18

Bei der Warengruppe Kosmetik und Körperpflegemittel dominieren aus Verbrauchersicht die Drogeriemärkte – fast jeder zweite Befragte kauft diese Produkte in den Drogeriemarktfilialen ein. Weitere wichtige Einkaufsstätten sind Parfümerien wie Douglas (mit 17 Prozent der Angaben) sowie der Kanal der Apotheken mit 9 Prozent Nennungen. Laut dem Marktforschungsunternehmen IRI beträgt der Umsatz mit der Körperpflege rund Euro 14 Mrd. im Jahr 2017 (vgl. Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/283555/umfrage/ umsatzverteilung-im-koerperpflegemarkt-in-deutschland-nach-vertriebsformen).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 43: Umsatzentwicklung 2017 Kosmetik u. Körperpflege nach Vertriebslinien in BRD Quelle: Statista 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/283555/umfrage/umsatzverteilung-imkoerperpflegemarkt-in-deutschland-nach-vertriebsformen, abgerufen am 6.6.18

Laut einer Umfrage, die von Statista im Zeitraum vom 23.11.17 bis zum 21.12.17 anhand von ca. 2.000 Konsumenten durchgeführt wurde, spielen folgende Eigenschaften beim OnlineEinkauf der Haushalte eine Rolle: Preis-Leistungsverhältnis mit über 50 Prozent der Angaben, gefolgt von der Qualität mit 48 Prozent der Angaben, sowie der Frische der Lebensmittel mit 44 Prozent der befragten Konsumenten. Argumente wie Lieferschnelligkeit und ein genauer Liefertermin werden von rund einem Drittel der Befragten als sehr wichtig eingestuft (vgl. Statista 2018, https://de.statista.com/prognosen/810021/umfrage-in-deutschland-zu-kriterien-beimonlinekauf-von-lebensmitteln).

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Abbildung 44: Einkaufsmotive Online-Kauf Lebensmittel BRD 2017 Quelle: Statista 2018, https://de.statista.com/prognosen/810021/umfrage-in-deutschland-zu-kriterien-beimonlinekauf-von-lebensmitteln, abgerufen am 1.6.18

Das Marktforschungsunternehmen AGOF ermittelt jährlich Aspekte rund um den Onlinebzw. Mobile-Einkauf. Im Rahmen der Studie Digital Facts 2017-03 wurden 104.885 Verbraucher zu ihrem Online-Verhalten befragt. Der Autor möchte aus dieser umfassenden Studie zwei Aspekte vorstellen: zum einen diejenigen Produktkategorien, die von den Befragten im Internet vor dem Kauf schon recherchiert bzw. bereits vorab informiert wurden. Zum anderen soll die sogenannte Conversion-Rate, also das Verhältnis zwischen der ProduktInformation und dem Produktkauf im Internet, betrachtet werden. Wie schon bei den relevanten Einkaufsstätten der Lebensmittel und Alltagsgüter festgestellt, spielt der Online-Kauf von Lebensmitteln in Deutschland momentan eine unbedeutende Rolle. In den Top10 Info-Bereichen der AGOF taucht die Warengruppe Lebensmittel in der aktuellen Studie von 2017 nicht auf; die befragten Konsumenten bevorzugen Bereiche wie Bücher, Touristik-Angebote (z.B. Flüge, Hotelzimmer) sowie Tickets von Kino oder MusikKonzerten. Bei der Information im Internet spielt die Suche nach Apps sowie die Recherche nach Mode- oder Lifestyle Produkten wie Möbel eine dominierende Rolle (vgl. Abbildung 45).

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Abbildung 45: Top 10 Informationen im Internet-Kauf 2017 Quelle: https://www.agof.de/download/Downloads_digital_facts/Downloads_Digital_Facts_2017/Downloads_ Digital_Facts_2017-03/03-2017_df_Grafiken_digital%20facts%202017-03.pdf?x54537

Bei den Conversion-Rates schneiden die Apps neben Mode, Büchern und Spielwaren sowie Angeboten aus dem Freizeit- und Touristik-Bereich am besten ab (vgl. AGOF Digital Facts 2017-03). Der Download von Musikangeboten spielt ebenso eine große Rolle im OnlineKauf.

Abbildung 46: Top 10 Conversation-Rates im Internet-Kauf 2017 Quelle: https://www.agof.de/download/Downloads_digital_facts/Downloads_Digital_Facts_2017/Downloads_ Digital_Facts_2017-03/03-2017_df_Grafiken_digital%20facts%202017-03.pdf?x54537

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Das Nürnberger Marktforschungsunternehmen GfK hat bei der Ermittlung der Relevanz des Internethandels mit Konsumgütern wie Obst und Gemüse oder Pflegeartikeln in einer aktuellen Studie ebenfalls eine eher nüchterne Zukunftsprognose aufgestellt. Laut den Marktforschern tritt der deutsche Lebensmittelhandel im Internet mehr oder weniger auf der Stelle. Das konnte auch der Markteintritt von Amazon Fresh, das zunächst mit einem Testmarkt in Berlin begann und nun das Geschäft auf München und Hamburg ausgeweitet hat, nicht ändern (vgl. O.V. 2018: I). Man sollte aber nicht vergessen, dass Amazon Fresh auch erst im Mai 2017 in der BRD gestartet ist und sich im ersten Quartal 2018 im Vergleich zum Vorjahr um ca. 16 Prozent im Umsatz gesteigert hat. Die Experten der GfK gehen davon aus, dass der Online-Anteil am Gesamtumsatz mit Konsumgütern des täglichen Bedarfs noch unter zwei Prozent liegt. Der Autor dieser Studie würde dies aus der Erfahrung eher auf ca. ein Prozent schätzen. Alle Einzelhändler, die bisher im Online-Liefergeschäft mit Lebensmitteln und Alltagsgütern präsent sind (z.B. Rewe Lieferservice oder Edeka Bringmeister), konzentrieren sich auf urbane Ballungsgebiete; genau hier ist aber die Dichte an stationären Geschäften so hoch, dass es für die Verbraucher kaum einen Anreiz gibt, online zu bestellen, und dann auf die Lieferung zu warten. Experten der GfK oder des IFH berechnen dagegen ein größeres Umsatzpotential des Online-Handels mit Alltagsgütern auf dem flachen Land, außerhalb der Großstädte, Da hier die Dichte der Supermärkte und Discounter gering ist. Allerdings ist dies aufgrund der größeren Entfernung und den hohen Logistik-Kosten für die Anbieter wie Amazon Fresh eher uninteressant (vgl. O.V. 2018: I). 2.1.5 Einfluss von Kommunikationspolitik auf Markenartikel 2.1.5.1 Mediennutzungsverhalten und Übersicht Werbemedien Die Darstellung und Analyse des aktuellen und veränderten Mediennutzungsverhaltens der deutschen Verbraucher stellt einen Schwerpunkt des folgenden Abschnitts dar. Weitergehend gibt der Autor einen Einblick in den Prozess, die Formen und die Wirkung von MarketingKommunikation auf Markenartikel in der Konsumgüterindustrie. Die Vorstellung und Diskussion der beeinflussenden Wirkung von Werbung auf Marken wird anhand verschiedener Beispiele thematisiert. Zunächst soll anhand ausgewählter Medien die aktuelle Mediennutzung in der BRD vorgestellt werden. Nachfolgende Info-Grafik bezieht sich auf eine Medien-Studie, die der Medienvermarkter Seven One Media (Media Activity Guide 2017) im Jahr 2017 entwickelt hat. Die angegebenen Werte sind in durchschnittlichen Minuten im Vergleich von 2014 und 2017 (Befragungsstichprobe zwischen 14 und 69 Jahre). Auf den ersten Blick verwunderlich, aber das Medium Fernsehen (TV-Werbung) erhält nach wie vor die größte Beachtung in der Mediennutzung der Bundesbürger (2017 durchschnittlich 248 Minuten pro Tag). Das Medium Fernsehen spricht in Deutschland ca. 38 Mio. Haushalte an (vgl. https://de.statista.com/

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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statistik/daten/studie/272794/umfrage/anzahl-der-haushalte-mit-tv-empfang-in-deutschland, abgerufen am 13.6.18). Damit besitzen ca. 87 Prozent der Bundesbürger einen Flachbild-TV. Den größten Zuwachs und die größte Bedeutung besitzt das Medium Internet bzw. die Online-Nutzung der Verbraucher. Diese hat von 2014 auf 2017 mit 28 zusätzlichen Minuten Mediennutzung zugelegt (ca. 46 Prozent Zuwachs). Nicht ganz zu vernachlässigen sind schließlich die gedruckten Medien wie Bücher oder Zeitungen und Zeitschriften; allerdings ist die Print-Branche im Umbruch und verliert gemessen an vielen Markt-Medien-Studien zugunsten der Online- und Social Media-Nutzung an Relevanz (siehe nachfolgende Betrachtungen).

Abbildung 47: Durchschnittliche Mediennutzung in BRD in Minuten (2014 vs. 2017) Quelle: Seven-One Media 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/165834/umfrage/taeglichenutzungsdauer-von-medien-in-deutschland, abgerufen am 12.6.18

Allerdings haben die unterschiedlichen Massenmedien im Alltag der Verbraucher auch verschiedene Schwerpunkte in der Relevanz. So stellt die Radionutzung ein Medium dar, das die Haushalte oftmals vom Aufstehen am frühen Morgen, über die Fahrt im Auto zur Arbeitsstelle bis hin zum Arbeitstag im Büro oder der Fabrik begleitet. Der TV-Konsum dagegen läutet eher nach Arbeitsende den Feierabend ein und führt die Verbraucher insbesondere in der Prime-Time (20.00 – 23.00 Uhr) durch den Abend (vgl. VuMA Touchpoints 2018).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 48: Mediennutzung im Zeitverlauf BRD 2017 Quelle: VuMA Touchpoints 2018, Basis 70,09 Mio., ab 14 Jahren, https://www.vau.net/system/files/documents/vprt_mediennutzung-in-deutschland-2017.pdf, abgerufen am 6.6.18

Auch wenn das Medium Fernsehen nach wie vor das Leitmedium darstellt, hat es für bestimmte Verbrauchergruppen keine dominierende Rolle im Medien-Konsum mehr (vgl. Abbildung 49). Insbesondere für Altersgruppen zwischen 14 und 29 Jahren (nur ca. 78 Min. TVNutzung im Schnitt pro Tag) spielt TV keine bedeutende Rolle mehr im Alltag. Hier kann man als Begründung wieder auf Online, Social-Media- und Streaming-Angebote wie Netflix verweisen.

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Abbildung 49: Tägliche TV-Sehdauer in Min. BRD nach Altersgruppen 2018 Quelle: AGF/GfK 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2913/umfrage/fernsehkonsum-derdeutschen-in-minuten-nach-altersgruppen, abgerufen am 12.6.18

Die Mediennutzung aus Unternehmenssicht lässt sich anhand der Grafik von Kreutzer veranschaulichen. Der Marketing-Wissenschaftler beschreibt die benötigte Zeitspanne, aus Unternehmenssicht, um ca. 50 Mio. Nutzer zu gewinnen (vgl. Abbildung 50). Das aktuell bedeutendste Medium TV benötigt rund 38 Jahre, die weltweit größte Social Media-Plattform Facebook im Vergleich hierzu ca. ein Jahr. Dies erklärt u.a. die enorme Bedeutung und Dynamik von Online- und Social Media-Medien. Aus diesem Grund können auch Unternehmen heute nicht mehr auf das Angebot und die Informationen der Online- und Social Media-Plattformen verzichten (vgl. Kreutzer 2018, S. 8).

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Abbildung 50: Gewinnung von 50 Mio. Nutzer durch verschiedene Medien Quelle: Kreutzer 2018, S. 8

Die zunehmende Bedeutung des Mediums Internet kann man auch im Rahmen der genutzten Informationsquellen der Verbraucher diskutieren. Laut der AWA aus dem Jahr 2017 hat sich das Such- und Informationsverhalten im Internet rasant intensiviert; die Markt-Media Studie vergleicht hierbei die Nutzung zwischen 2002 und 2017. Die Suche via Internet hat sich innerhalb dieses Betrachtungszeitraums mehr als verdoppelt. (vgl. Abbildung 51). Alle anderen Massen-Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitungen und Zeitschriften verlieren im Rahmen der Info-Suche an Relevanz (vgl. Schneller 2017, AWA 2017).

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Abbildung 51: Informationssuchverhalten BRD 2017 Quelle: AWA 2017, https://www.ifd-allensbach.de/fileadmin/AWA/AWA_Praesentationen/2017/AWA_2017_ Schneller_Medien.pdf, abgerufen am 12.6.18

Der Fokus der weiteren Betrachtung im Rahmen der Mediennutzung und der aktuellen Werbemedien aus Unternehmenssicht soll nun auf die Online-Medien wie Social MediaPlattformen (mit Schwerpunkt Facebook und Instagram) sowie das Influencer-Marketing gelegt werden.

Abbildung 52: Nutzerkreis Sozialer Netzwerke in BRD 2017 Quelle: AWA 2017, https://www.ifd-allensbach.de/fileadmin/AWA/AWA_Praesentationen/2017/AWA_2017_ Schneller_Medien.pdf, abgerufen am 12.6.18

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Anhand der AWA-Analyse 2017 kann man u.a. die relevanten Nutzergruppen nach Altersklassen vergleichen (vgl. Abbildung 52). Dass junge Verbrauchergruppen (zwischen 14-29 Jahren) eine hohe Verbreitung in sozialen Netzwerken wie Facebook haben, ist einleuchtend. Das Medium ist ein fester Bestandteil ihres Alltags. Beachtlich ist, dass auch Verbraucher im Alter zwischen 60 und 74 Jahren durchaus auf sozialen Medien präsent sind (ca. 12 Prozent Verbreitung) (vgl. Schneller 2017, AWA 2017). Aus Sicht der Unternehmen gibt es klare Motive, sich auf Social Media-Plattformen zu präsentieren. Hauptargumente sind die Generierung von Traffic auf der eigenen Unternehmenswebsite sowie die Erhöhung der Markenbekanntheit (vgl. Abbildung 53). Weitere wichtige Zielsetzungen sind darüber hinaus auch die Stärkung von Bekanntheit und Image des Unternehmens (Aufbau einer Unternehmensmarke) (vgl. Bitcom 2017).

Abbildung 53: Nutzung Soziale Netzwerke aus Unternehmenssicht 2017 Quelle: Bitcom 2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/729945/umfrage/gruende-fuer-den-einsatzvon-social-media-in-unternehmen-in-deutschland, abgerufen am 13.6.18

Aus Verbrauchersicht liegen die Gründe für die Nutzung von Social Media-Plattformen oftmals in der Interaktion mit Freunden und Bekannten sowie der Information in Bezug auf News im Freundeskreis oder von Produkten und Unternehmen. Konsumenten nutzen aber auch Soziale Netzwerke (hierbei vor allem Xing oder LinkedIn), um einen potentiellen neuen Arbeitgeber zu finden (ca. 18 Prozent der Angaben). Privatpersonen nutzen soziale Netzwer-

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ke zudem, um entweder mit Usern zu flirten oder einen Lebenspartner zu finden (das erklärt auch die Anzahl und Vielfalt der Online-Datingseiten wie z.B. Lovescout oder Tinder) (vgl. Bitcom 2017).

Abbildung 54: Gründe für die private Nutzung von sozialen Netzwerken Quelle: Bitcom 2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/812500/umfrage/nutzungsbereiche-vonsozialen-netzwerken-in-deutschland, abgerufen am 13.6.18

Nachfolgende Grafik veranschaulicht die beliebtesten Sozialen Netzwerke in Deutschland (2017). Diese Studie hat das Marktforschungsunternehmen Kantar TNS im Zeitraum August 2016 bis Juli 2017 durchgeführt. Insgesamt wurden 20.524 Personen ab 14 Jahren befragt. In Deutschland sind klar Facebook und Youtube, gefolgt von Instagram und Twitter, die bekanntesten Social Networks (vgl. Kantar TNS 2017).

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Abbildung 55: Beliebteste Soziale Netzwerke in Deutschland 2017 Quelle: Kantar TNS 2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/800623/umfrage/nutzung-von-sozialenmedien-nach-plattform-in-deutschland, abgerufen am 13.6.18

Das Statistische Bundesamt hat 2017 die beliebtesten Sozialen Netzwerke bei Unternehmen erfragt. Hierbei dominieren mit ca. 41 Prozent der Angaben Plattformen wie Facebook, aber auch sogenannte Social Business Networks wie das deutschsprachige Xing oder das englischsprachige LinkedIn. Weitergehend setzten die befragten Unternehmen auch auf Online Multimedia-Portale wie Youtube (insbesondere für Image-Videos oder Produktdemonstrationen) oder Slideshare (für das Hochladen von Dokumenten oder Studien bzw. Whitepaper) (vgl. Statistisches Bundesamt 2018).

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Abbildung 56: Beliebteste Soziale Netzwerke von Unternehmen Quelle: Statistisches Bundesamt 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/497324/umfrage/socialmedia-nutzung-durch-unternehmen-nach-plattformen-in-deutschland, abgerufen am 13.6.18

Im Rahmen der ARD/ZDF Online-Studie aus dem Jahr 2017 wurden die beliebtesten Social Media-Plattformen nach Relevanz (User-Anzahl) sowie nach Altersgruppen befragt (ab 14 Jahren). Mit deutlichem Abstand wird hier die Messenger-App WhatsApp genannt. Der Messenger-Dienst hat in allen relevanten Altersgruppen ab 14 bis über 70 Jahre die höchste Akzeptanz. An zweiter Stelle ermitteln die ARD und ZDF Facebook als Social Network; dieses erfreut sich auch in der Altersgruppe zwischen 50 und 69 Jahren einer großen Beliebtheit in Deutschland (unter anderem aus diesem Grund wechseln viele Jugendliche zu Instagram und teilweise zu Snapchat). Im Vergleich zu Facebook hat Instagram mehr jüngere User. Die Dominanz von jungen Konsumenten wird aber vor allem bei der Foto-Sharing Plattform Snapchat deutlich. Hier liegt die User-Zahl fast ausschließlich im Alter von 14-29 Jahren (vgl. ARD/ZDF Online-Studie 2017).

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Abbildung 57: Social Media User in Deutschland nach Geschlecht und Alter in Mio. 2017 Quelle: ARD/ZDF Online-Studie 2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/543605/umfrage/verteilungder-nutzer-von-social-media-plattformen-nach-altersgruppen-in-deutschland/, abgerufen am 13.6.18

Der folgende Abschnitt soll dem Leser die beliebtesten Marken sowohl auf der Social MediaPlattform Facebook als auch Instagram in Deutschland vorstellen. Auf Facebook ist das soziale Netzwerk Facebook selbst die bekannteste Marke mit über 209 Mio. Fans. Die zweit- und drittbeliebtesten Marken sind Samsung mit 158 Mio. Fans und McDonald’s mit über 77 Mio. Followern. Die größte Konsumgütermarke auf Facebook ist anhand dieser aktuellen Studie Nescafé mit über 37 Mio. Fans. Weitere beliebte Alltagsgütermarken sind Dove (28 Mio. Fans) und Sprite (aus dem Coca-Cola Konzern) mit rund 23 Mio. Followern (vgl. Statista/Fanpage Karma 2018; https://de.statista.com/statistik/daten/studie/161573/umfrage/ marken-auf-facebook-nach-anzahl-der-fans-in-deutschland, abgerufen am 20.6.18). In einer Studie aus dem Jahr 2017 kann man weitere Konsumgütermarken auf Facebook beobachten; allerdings sind deren Follower-Zahlen deutlich geringer als die oben aufgeführten Marken. So hat Nutella nur ca. 2 Mio. Fans, Milka kommt auf knapp 900.000 Fans und Dr. Oetker gerade einmal auf ca. eine halbe Millionen Follower (vgl. Fanpage Karma 2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/197233/umfrage/anzahl-der-fans-auf-facebookvon-lebensmittel-marken, abgerufen am 13.6.18).

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Abbildung 58: Beliebteste deutsche Marken auf Facebook (Stand Mai 2018) Quelle: Statista/Fanpage Karma 2018; https://de.statista.com/statistik/daten/studie/161573/umfrage/marken-auffacebook-nach-anzahl-der-fans-in-deutschland, abgerufen am 20.6.18

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Abbildung 59: Top Marken in Deutschland auf Instagram 2017 Quelle: Influencer DB 2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/696892/umfrage/deutsche-marken-aufinstagram-nach-anzahl-der-follower, abgerufen am 13.6.18

Auf Instagram sind bei der Beobachtung der Follower-Zahlen eher Organisationen wie der Fußball Bundesligaverein BVB mit 3,6 Mio. Fans sowie Mercedes Benz mit rund 1,7 Mio. Fans zu sehen. Laut der Übersicht aus 2017 ist mybilou die führende Konsumgütermarke mit ca. 1,3 Mio. Fans. Die Frauen-Pflegemarke wurde 2014 von Bibi (bibisbeautypalace), einer der bekanntesten deutschen Influencerinnen, gegründet. Die Produkte gibt es in führenden Drogeriemarktketten wie dm, Rossmann oder Müller zu erwerben. Die erfolgreiche Influencerin und Geschäftsfrau hat momentan fast 6 Mio. Fans auf Instagram (vgl. Instagram, https://www.instagram.com/bibisbeautypalace/?hl=de, abgerufen am 20.6.18). Dass die Zusammenarbeit mit Influencern eine positive Beeinflussung auf das Kaufverhalten von Konsumenten hat, zeigt die nachfolgende Studie (vgl. Abbildung 60). Dies gilt insbesondere auf sozialen Netzwerken wie You Tube, Facebook oder Instagram. Das Marktforschungsunternehmen Ibi Research hat hierzu im Jahr 2017 knapp 1.000 Verbraucher nach ihrem Einkaufsverhalten befragt. Ca. ein Drittel der Befragten geben bei der Betrachtung von You Tube und Facebook an, dass sich Darstellungen wie Posts oder Videos positiv auf einen möglichen Einkauf auswirken (Angaben zur Beeinflussung: sehr stark, stark und mittel). Bei Instagram entspricht dies rund einem Viertel der befragten Konsumenten (vgl. Ibi 2017).

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Abbildung 60: Beeinflussung Einkaufsverhalten durch Social Media Kanäle 2017 Quelle: Ibi Research 2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/756528/umfrage/beeinflussung-deseinkaufsverhaltens-durch-social-media-in-deutschland, abgerufen am 13.6.18

In vielen Marketing- und Markenplänen stellt deshalb Influencer-Marketing (also die bewusste Nutzung von prominenten und authentischen Personen) einen wichtigen Bestandteil dar. Die nachfolgende Grafik (vgl. Abbildung 61) veranschaulicht die relevanten Zielsetzungen; die Steigerung der Markenbekanntheit (fast 50 Prozent der Nennungen), die Generierung von Leads (z.B. Registrierung eines Newsletters) sowie die Erhöhung der Kundentreue sind die wichtigsten Zielsetzungen. Dies hat das Marktforschungsinstitut Launch Meetrics 2017 bei rund 1.000 Unternehmensvertretern erfragt (vgl. Launch Meetrics 2017).

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Abbildung 61: Wirksamkeit von Influencer nach Marketing-Zielen Quelle: Launch Meetrics 2017, https://de.statista.com/statistik/studie/id/43903/dokument/influencer-marketingexpertenmeinung-vergleiche-trends, abgerufen am 13.6.18

Der letzte Abschnitt dieses Kapitels veranschaulicht die Historie und Trends der wichtigsten Werbe-Medien in Deutschland. Der Autor bezieht sich hierbei zum einen auf Berechnungen des ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft). Dieser erfasst die sogenannten Netto-Webeausgaben. Netto-Ausgaben meint hier, die tatsächlichen, um Rabatte und Vergütungen gekürzte Beträge für relevanten Werbe-Medien, die die Unternehmen an die Werbevermarkter wie z.B. Seven One Media (ProSiebenSat1 Group) oder an Media-Agenturen wie Omnicom bezahlen. Zum anderen erfassen Werbeausgaben des weltweiten Markforschungsunternehmen Nielsen die Brutto-Werbeausgaben. Bruttoausgaben sind Werbe-Spendings ohne jegliche Abzüge von Rabatten oder Nachlässen, beispielsweise zwischen Unternehmen und Media-Agenturen bzw. Werbevermarktern. Dies kommt häufig bei Kampagnen oder Mehrfachschaltungen der Medien zustande.

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Abbildung 62: Entwicklung der Werbemarktanteile in BRD 2008-2017 Quelle: ZAW 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/20086/umfrage/marktanteile-der-medien-an-derwerbung-seit-1994, abgerufen am 20.6.18

Aus Sicht des Verfassers liegen die Trends in der Werbe- und Medienlandschaft wie folgt: Online- und Mobile Medien weisen im Vergleich von 2009 zu 2017 die höchste Wachstumsrate auf. So konnten sich die digitalen Medien von einem Anteil von 5 Prozent auf 11 Prozent mehr als verdoppeln. Allerdings sind die Online-Medien nicht der größte Werbe-Bereich in Deutschland. Die Fernsehwerbung verfügt mit 30 Prozent Werbemarktanteil über die größte Relevanz, insbesondere für große Unternehmen. Aufgrund der Sendervielfalt und der schnellen Reichweitengenerierung ist das TV-Medium sogar noch leicht gewachsen (plus 6 Prozentpunkte im Zeitraum 2009-2017). Größte Verlierer in der deutschen Werbelandschaft sind Print-Medien wie gedruckte Tageszeitungen. Diese Medien-Gattung verliert im Zeitverlauf 8 Prozentpunkte. Allerdings haben Tageszeitungen (wie FAZ oder Süddeutsche Zeitung) nach wie vor einen Werbe-Anteil von ca. 16 Prozent (vgl. ZAW 2018). Publikumszeitschriften konnten in der betrachteten Historie noch leicht zulegen (plus 4 Prozentpunkte). Der Autor nennt hier als Beispiel zwei erfolgreiche Lifestyle Printmagazine der letzten Jahre: Schöneberger und Beef (für eine jeweils kaufkräftige Zielgruppe). Der Bereich der Außenwerbung oder auch Out-of-Home (OOH-Medien) genannt, hat sich in den Berechnungen des Werbeverbands (ZAW) ebenfalls leicht verbessert. In 2017 weisen die Außenwerbe-Medien wie Citylights oder Superposter einen Anteil von 8 Prozent in der BRD auf. Die Verbindung von analogen und digitalen Medien, insbesondere am Point of Sale, kommt diesen Medien zugute. Vielen Unternehmen buchen Außen- oder Ambiente-Werbung in ihren Mediaplänen.

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Online-Medien sind nicht nur aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen, sondern auch aus Verbrauchersicht nicht mehr wegzudenken. So bietet Instagram seit März 2018 auch eine Shopping-Funktion in den Stories an. Unternehmen können hierbei bis zu fünf Produkte in ihren Beiträgen mit dem Online-Shop verknüpfen (vgl. Rondinella 2018: II, S. 1). In Deutschland haben Unternehmen wie Hugo Boss und Kapten & Son als erste diese kommerzielle neue Form bei Instagram getestet. Auch beim Messenger-Dienst Whatsapp gibt es Neuigkeiten. Laut Unternehmensberichten will sich Whatsapp künftig für Werbeangebote öffnen (Status Mai 2018). Das Mutterunternehmen Facebook will Whatsapp lukrativer machen und damit Geld verdienen (vgl. O.V. 2018: III, S. 1). Seit dem Kauf von Whatsapp durch die Facebook Corperation im Jahr 2014 konnte der Messenger-Dienst bisher werbefrei und kostenfrei genutzt werden. Konkrete Aussagen in Bezug auf die Werbemöglichkeiten gibt es noch nicht, aber seit 2018 können Nutzer auch Status-Meldungen (analog der Instagram Stories) nutzen. Gerade die sogenannte Generation Z (zwischen 2000 und 2004 geboren) kann sich einen Alltag ohne Whatsapp nicht mehr vorstellen. Ca. 84 Prozent nutzen Whatsapp regelmäßig und häufig. Bei 51 Prozent ist diese App die erste Tätigkeit am Morgen nach dem Aufstehen (vgl. Rentz 2018, S. 1). So belegt eine aktuelle Studie der Agentur Elbdudler und Yo gov, dass für die Generation Z die Bewegtbildnutzung immer häufiger über soziale Netzwerke wie Facebook stattfindet. Klassisches Fernsehen spielt hier eine untergeordnete Rolle (vgl. Rentz 2018, S. 2). Die Medienagentur Zenith hat zudem prognostiziert, dass die weltweite Nutzung von mobilen Endgeräten von 2018 bis 2020 auf ca. 28 Prozent ansteigen wird. Im Jahr 2011 lag diese lediglich bei fünf Prozent (vgl. Rondinella 2018: I, S. 1). Als letzter Trend soll hier der Sparkurs des weltweit größten Werbetreibenden Unternehmens Procter & Gamble (P&G) diskutiert werden. P&G hat alleine im Jahr 2017 sieben Milliarden US-Dollar in Werbung investiert (der größte Teil fließt in TV-Werbung). Ein radikaler Sparkurs, der vom amtierenden CEO David Taylor ausgeht, soll in den Jahren 2016 bis 2021 insgesamt 2 Mrd. US-Dollar im Marketing-Bereich einsparen (vgl. Saal 2018, S 1). Laut Aussagen des weltweiten Marketingchefs von P&G, Marc Pritchard, war das dominierende Konsumgüterunternehmen schon längere Zeit mit der Online-Werbung und vor allem der Messbarkeit unzufrieden (vgl. Müller 2017, S. 1). Digitale Medien bleiben für Procter & Gamble wichtig, aber auch hier soll ein Sparkurs erfolgen. 2017 hat P&G bereits ca. 100 Mio. USDollar im Digital-Bereich eingespart. Weitere Einsparpotentiale liegen bspw. in den weltweiten Agentur- und Produktionskosten. Als Folge wurden in der jüngsten Vergangenheit die Werbekosten drastisch gekürzt, auch soll das Netzwerk an Werbe-Dienstleistern von 6.000 auf 2.500 Agenturen gestrafft werden (vgl. Amirkhizi 2018, S. 1). Der letzte Bereich dieses Kapitels präsentiert zum einen die werbeintensivsten Branchen in der BRD und zum anderen sollen Unternehmen und Marken vorgestellt werden, die massiv in Werbung und vor allem Massenmedien investieren. Die Übersicht auf der nächsten Seite charakterisiert die deutschen Branchen mit den höchsten Brutto-Werbeausgaben (vgl. Abbildung 63).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Neben traditionellen Branchen wie Automobil und Lebensmittelhandel, sind in Deutschland vor allem die Online-Branchen führend bei den Brutto-Werbeausgaben. Die E-Commerce Branche (z.B. Amazon oder Zalando) gab im Jahr 2017 über 2 Mrd. Euro für klassische Werbung aus (vgl. Nielsen 2018). Das Markforschungsunternehmen Nielsen erfasst dabei nur klassische Medien wie TV, Print, Online, Radio, Außenwerbung und Kino in den Berechnungen. Man nennt diese Medien auch Above-the-line Medien (ATL); dabei stellt die Linie die Wahrnehmungsschwelle bzw. die Sichtbarkeit der Medien für die Verbraucher dar. Mit ATLMedien erreicht man in kurzer Zeit viele Personen und kann seine Werbebotschaft platzieren (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 125; Kloss 2012, S. 5 et al.).

Abbildung 63: Branchen mit den höchsten Brutto-Werbeaufwendungen 2017 Quelle: Statista, Nielsen 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/75226/umfrage/branchen-mit-denhoechsten-werbeausgaben-in-above-the-line-medien, abgerufen am 20.6.18

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Weitere bedeutende Werbe-relevante Branchen sind Automobil, mit ca. 1,8 Mrd. Euro Werbeinvestitionen in Deutschland, sowie Online-Dienstleistungen und der Lebensmitteleinzelhandel. Die FMCG-Branche und der Lebensmittelbereich gaben aus Herstellersicht mehr als 10 Mrd. Euro im Jahr 2018 aus. Hierbei flossen alleine bei Lebensmitteln ca. 1,8 Mrd. Euro in TVWerbung – viele der großen Markenartikelhersteller wie Coca-Cola oder P&G investieren nach wie vor in Fernseh-Werbung. Im Bereich der Getränke gaben die Unternehmen knapp 870 Mio. Euro für Werbung im Bereich TV aus. Die Bedeutung der elektronischen Medien sieht man u.a. in den Investitionen der Getränke-Branche – in 2017 wurden hier 914 Mio. Euro in Online Werbekampagnen platziert (vgl. Hinkelbein 2018, S. 6-7).

Abbildung 64: Konsumgüterhersteller mit den höchsten Werbeausgaben 2017 Quelle: Statista, Nielsen, Bruttowerbeausgaben 2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/199815/ umfrage/die-20-groessten-werbungtreibenden-fmcg-hersteller-nach-ausgaben-fuer-werbung, abgerufen am 13.6.18

Wie bereits auf dem weltweiten Werbe-Markt, steht Procter & Gamble auch auf dem ersten Platz der Unternehmen mit den höchsten Werbeausgaben in der BRD (über 1 Mrd. BruttoSpendings). Die deutsche Beiersdorf AG (mit Marken wie Nivea oder Florena) kommt in 2017 auf immerhin 240 Mio. Euro. Coca-Cola steht dagegen nicht auf dem ersten Rang der Werbe-Unternehmen. In 2017 gab der amerikanische Konzern ca. 173 Mio. auf dem deutschen Markt aus (vgl. Nielsen 2018).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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2.1.5.2 Werbeplanungsprozess Bevor konkrete Werbebeispiele und Werbekampagnen von Herstellermarken aus der Konsumgüter-Industrie vorgestellt werden, soll zunächst auf den idealtypischen Werbeplanungsprozess und die Wirkung von Werbung auf Konsumenten eingegangen werden. Die Abbildung 65 (vgl. Abbildung 65) visualisiert diesen komplexen Prozess der Werbeplanung aus Unternehmenssicht. Mittelständische und große Unternehmen greifen hierbei auf die Unterstützung vielfältiger Werbe- und Kommunikationsagenturen zurück (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 181ff.). Bevor eine Werbekampagne konzipiert und bei den Kunden und im relevanten Markt umgesetzt werden kann, sollten der Hersteller eines Markenartikels zunächst sein kommunikatives Umfeld analysieren, um gegebenenfalls Anpassungen für eine neue Werbe-Kampagne vorzunehmen. Hier können kritische Betrachtung von vergangenen Werbe- und Verkaufsförderungsaktionen wie z.B. Social Media-Kampagnen auf Facebook oder Gewinnspiele am POS hilfreich sein. Auch die kontinuierliche Wettbewerbsbeobachtung gehört dazu. In Zusammenarbeit mit Werbe- oder Media-Agenturen können aktuelle Trends in der Kommunikation (z.B. neue Applikationen oder der Einsatz von künstlicher Intelligenz) diskutiert und angedacht werden (vgl. Schnettler/Wendt 2015, S. 22ff.). Bevor das Markenartikelunternehmen konkrete Werbe- und Kommunikationsziele für bevorstehende Werbe-Maßnahmen aufstellen kann, sollte zunächst das sogenannte Werbeobjekt bestimmt werden (vgl. Kloss 2003, S. 72). Hierbei geht es um die Fokussierung innerhalb des Werbeplanungsprozesses; Werbeobjekte können das ganze Unternehmen, die Organisation (z.B. Unilever) oder bestimmte Produktkategorien (z.B. Körperpflege) sowie einzelne Marken (z.B. Dove oder Rexona) sein, die insbesondere beworben werden sollen.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 65: Der idealtypische Werbeplanungsprozess Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Bruhn 2015, S. 54; Kottler/Keller/Opresnik 2015, S. 593; Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 196; Kloss 2012, S. 189; Schnettler/Wendt 2015, S. 44ff.; Schmidtbauer/Knödler-Bunte 2004, S. 34ff.; Weis 2015, S. 548ff.; Kreutzer 2017, S. 316; Kluxen 2014, S. 170ff.

Die exakte Formulierung von Werbe- und Kommunikationszielen stellt aus Sicht des Forschers eines der entscheidenden Elemente innerhalb einer Werbe-Konzeption dar. Ohne konkrete Ziele ist die strategische Ausrichtung der Werbung unklar und macht die Analyse des Werbeerfolgs nahezu unmöglich (vgl. Kloss 2012, S. 204; Schnettler/Wendt 2015, S 120). Nachfolgende Übersicht gibt einen Überblick über relevante Werbe-Ziele im Rahmen der Werbeplanung (vgl. Tabelle 11). Hierbei kann zwischen ökonomischen Werbe-Zielen und außerökonomischen Werbe-Ziele unterschieden werden:

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Tabelle 11: Übersicht relevanter Werbe- und Kommunikationsziele

Ökonomische Werbe- u. Kommunikationsziele

Außerökonomische Werbe- u. Kommunikationsziele

Gewinn- oder Deckungsbeitragssteigerung

Informationsvermittlung (z.B. über Neuprodukteinführung, Verfügbarkeit, Verkaufsstellen)

Absatz- und Umsatzerhöhung

Steigerung Bekanntheitsgrad

Steigerung des Marktanteils

Vermittlung von Markenwerten (z.B. Maskuline Eigenschaften)

Erhöhung der Kauffrequenz

Veränderung des Marken-Images (z.B. Nachhaltigkeit, Fair Trade)

Neukundengewinnung

Erhöhung der Kundenzufriedenheit

Reichweite (Anzahl der Kontaktpersonen) Kontaktdosis (z.B. Durchschnittskontakte pro Person) Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Kloss 2012, S. 203; Weis 2015, S. 562ff.; Schnettler/Wendt 2015, S. 231ff.

Die relevanten Werbe-Ziele sollen anhand der sogenannten SMART-Regel beschrieben werden; also spezifisch, messbar, realistisch, erreichbar und terminiert (vgl. Kloss 2003, S. 9192). Aufgrund der hohen Bedeutung in der Marketing- und Werbepraxis geht der Autor etwas tiefer auf die Zielsetzungen Bekanntheit sowie Image-Aufbau bzw. Image-Veränderung ein. Zunächst sollen die Thematik und Relevanz des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens bzw. einer Marke diskutiert werden. Analog der Markenwertschöpfungskette von Kreutzer, die bereits ausführlich in dieser Arbeit vorgestellt wurde, kann man sich nun die sogenannte Customer Journey veranschaulichen (vgl. Abbildung 66). Die Customer Journey beschreibt den idealtypischen Weg eines Interessenten bzw. potentiellen Kunden von den ersten Berührungspunkten mit dem Unternehmen bzw. der Marke bis hin zum Kauf und idealerweise Weiterempfehlung auf Grund der Kundenzufriedenheit (vgl. Kreutzer 2017, S. 317 u. 469). Die Grafik verdeutlicht die vielfältigen Touchpoints (Berührungspunkte zwischen Marke und potentiellen Kunden). Oftmals setzten sich diese Touchpoints aus Offline relevanten Elementen wie Verkaufsort, Verkaufsprospekt oder einer ansprechenden Verpackung sowie Online relevanten Elementen wie YouTube Videos oder Email-Newslettern zusammen. Dabei ist der möglichst hohe Bekanntheitsgrad der Marke entscheidend für einen positiven Verlauf innerhalb der Customer Journey. Aufgrund dieser Relevanz findet sich in vielen WerbeKonzeptionen die Zielsetzung der Erhöhung der Markenbekanntheit wieder.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 66: Touchpoints im Rahmen der Customer Journey Quelle: Kreutzer 2017, S. 317

Die verschiedenen Stufen der Markenbekanntheit kann man gut in einer Markenbekanntheitspyramide verdeutlichen (vgl. Abbildung 67). Laut dem renommierten deutschen MarkenExperten Esch stellt die Markenbekanntheit eine notwendige Bedingung für den Erfolg einer Marke dar. Weitergehend hat Esch in zahlreichen Studien analysiert, dass eine höhere Stellung einer Marke in der Markenbekanntheitspyramide eine gesteigerte Wahrscheinlichkeit der Präferenz der Marke auch beim Kauf bedeutet (vgl. Esch 2018, S. 62ff.). Wie in der grafischen Darstellung der Pyramide erkennbar, ist bei der untersten Stufe die Marke völlig unbekannt. Üblicherweise wird der Bekanntheitsgrad in einem Prozentwert ausgedrückt; in diesem Fall einem Wert bei Null Prozent. Die Marke ist entweder noch nicht auf dem Markt eingeführt oder das Unternehmen hat im Rahmen seiner Werbeplanung auf völlig falsche Akzente in der Bekanntmachung gesetzt. Die nächste Stufe im Rahmen der Markenbekanntheitspyramide stellt die passive oder gestützte Markenbekanntheit dar. Diesen Wert ermittelt man üblicherweise in einer empirischen Marktforschungsstudie z.B. im Rahmen einer OnlineBefragung, in dem man den Probanden eine Liste an verschiedenen Marken vorlegt. Man hilft hiermit den Befragten bei dieser Gedächtnisleistung weiter. Die nächste Stufe in der Pyramide ist die aktive oder ungestützte Markenbekanntheit. Diesen Wert würde man ebenfalls z.B. im Rahmen einer Online-Befragung ermitteln; dieses Mal wird den Probanden jedoch keine Liste mit Namen oder Logos oder Produktabbildungen vorgelegt. Die Nennung der Marken soll aus der Erinnerung der Konsumenten erfolgen. Die obersten Stufen auf der Markenbekanntheitspyramide ist die Top of Mind Markenbekanntheit sowie die dominierende oder exklusive Markenbekanntheit (vgl. Esch 2018, S. 62ff.). Als Beispiel für eine dominierende Markenbekanntheit kann man auf dem deutschen Markt Coca-Cola nennen. Pepsi Cola hat bei vielen Verbrauchern sicherlich eine Top of Mind Markenbekanntheit; d.h. Pepsi ist nicht die einzige Cola Marke, die die Konsumenten präferieren, aber dennoch eine sehr geschätzte Marke, mit deren die Kunden positive Erfahrungen verbin-

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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den. Dagegen wird Afri-Cola bei Probanden nur wiedererkannt, wenn man die Flaschenabbildung zeigt (vgl. Esch 2018, S. 62).

Abbildung 67: Markenbekanntheitspyramide Quelle: Esch 2018, S. 62

Wie schon angedeutet, soll neben der Markenbekanntheit noch auf die Beschreibung und Messung von Image-Werten eingegangen werden. Das Markenimage kann man als ein komplexes, mehrdimensionales Einstellungskonstrukt definieren, welches in der Psyche der Zielpersonen ein fest verankertes Vorstellungsbild einer Marke wiedergibt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 332). Das Image (Vorstellungsbild) wirkt sehr stark handlungssteuernd und die Vermittlung und Kenntnis der relevanten Image-Werte bzw. Vorstellungsbilder sind neben dem Markenbekanntheitsgrad entscheidend für einen Markenerfolg (vgl. Kreutzer 2017, S. 475; Esch 2018, S. 103ff.). Abbildung 68 (siehe unten) zeigt relevante Image-Werte aus einer Marktforschungsstudie, in einem semantischen Netzwerk zusammengefasst.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 68: Marken-Imagewerte von Milka Schokolade Quelle: Esch 2018, S. 59

Laut Esch lassen sich Marken wie Menschen durch Persönlichkeitsmerkmale beschreiben (vgl. Esch 2018, S. 105). Viele Studien und Analysen zu Markenpersönlichkeitsdimensionen und Image-Werten wurden von amerikanischen Wissenschaftlern wie Aaker erstellt. Mäder hat im Jahr 2005 eine deutsche Übersicht mit relevanten Markenpersönlichkeitswerten, das sogenannte Markenpersönlichkeitsinventar, entwickelt (vgl. Esch 2018, S. 105). Die Übersicht der deutschen Markenpersönlichkeitswerte umfasst die fünf Dimensionen Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit. Für die Marketing-Praxis ist es hilfreich, auf ein Repertoire von Persönlichkeitseigenschaften zurückzugreifen, die geeignet sind, Marken adäquat zu beschreiben und zu überprüfen. Nach der Aufstellung konkreter, messbarer Werbe-Ziele sollte die Zielgruppe bestimmt werden, mit der die Werbe-Kampagne angesprochen werden soll. Da diese Arbeit sich mit Konsumgütermärkten beschäftigt, kommen hier insbesondere Kundengruppen im Bereich Business-to-Consumer (B2C) in Betracht. Endverbraucher-Gruppen kann man beispielsweise mit Hilfe von soziodemographischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder regionaler Herkunft definieren. Weitere Kriterien im Consumer-Marketing sind Einkaufsmotive, das Produktinvolvement, Markenpräferenzen, Media-Nutzungsverhalten und viele mehr (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 57; Kreutzer 2017, S. 189 et.). Wenn die Zielgruppe segmentiert ist, die durch die Werbekonzeption angesprochen werden soll (z.B. Zielgruppe der LOHAS als bewusste und nachhaltige, kaufkräftige und Livestyleaffine Verbrauchergruppe, die vorwiegend im urbanen Umfeld lebt), dann sollte der Marken-

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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hersteller idealerweise in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur die Werbestrategie, auch Copy-Strategie genannt, entwickeln. Ein wichtiges Element im Rahmen der Copy-Strategie ist das Nutzenversprechen der beworbenen Marke (Consumer Benefit). Der Consumer Benefit kann durch den Grundnutzen und Zusatznutzen des Markenversprechens begründet sein (vgl. Schnettler/Wendt 2015, S. 47-48). Beispiel für den Grundnutzen bei einer Schokoladenmarke ist die Nahrungsaufnahme, hier durch Süßigkeiten. In der Praxis viel bedeutender ist jedoch das emotionale Versprechen, z.B. Life-Style Aspekte einer Schokoladenmarke (z.B. Hello von Lindt Schokolade). Der ReasonWhy ist die nachvollziehbare Begründung bzw. der Beweis für das oben genannte Werbeversprechen. In der Markenartikelpraxis werden häufig folgende Elemente im Rahmen der Nutzenbegründung (Reason-Why) eingesetzt: Tradition und Herkunft des Unternehmens (z.B. Schweizer Traditionsschokolade), besondere Herstellungsverfahren (z.B. handwerkliche Zubereitung, Craft-Manufacturing), einzigartige Rezeptur (z.B. besondere Qualität der Nüsse in Schokolade), Testberichte (z.B. getestet vom Fresenius Institut für Lebensmittel), Prämierungen (z.B. Nr. 1 des Markenaward 2017) oder durch den Einsatz von Testimonials (bekannte Schauspieler, Sportler) oder Influencer (z.B. Bibi, bibisbeautypalace). Aber oft werden auch sogenannte Experten im Rahmen der Werbung zur Nutzenbegründung eingesetzt (z.B. Zahnarzt in Dr. Best Werbung oder der Maitre Chocolatier bei Lindt Schokolade). Weitere wichtige Elemente im Rahmen der Ausgestaltung der Werbestrategie (CopyStrategie) ist die Tonalität und Kreativität der Werbung. Die Tonalität beschreibt die werbliche Grundstimmung einer Werbe-Kampagne (z.B. Traditionell und klassisch oder schrill und laut). Kreative Elemente in der Werbung sind Texte, Logos, Designelemente, Key Visual, Bilder und Farben (vgl. Kloss 2012, S. 205-206). Zur Abrundung sollte in einer professionellen Werbe-Kampagne zusätzlich ein Claim oder Slogan verwendet werden. Ein Claim ist der getextete Zusatznutzen, der sich meist nur auf die vorliegende, aktuelle Kampagne bezieht. Ein Slogan hingegen ist der langfristige, einprägsame Werbespruch, der sich auf allen Werbemitteln wiederfindet (z.B. Schweitzer Maitre Chocolatier seit 1845) (vgl. Schnettler/Wendt 2015, S. 48). Bevor der Markenartikelhersteller den konkreten Einsatz und die Kombination der Medien und Werbemittel plant, sollte sich über den konkreten Werbezeitraum (z.B. 1. Quartal 2019) sowie das Werbegebiet (z.B. europaweite Kampagne) Gedanken gemacht werden. Im idealtypischen Werbeplanungsprozess wird die Höhe des Werbebudgets bereits vor der Ermittlung der konkreten Medien und Werbemittel festgesetzt (vgl. Bruhn 2015, S. 54). Die Höhe des einzusetzenden Werbebudgets kann bspw. mit einem Prozentverfahren festgelegt werden. Das Unternehmen investiert z.B. 10 Prozent des vergangenen Jahresumsatzes in die Werbung für das kommende Geschäftsjahr (vgl. Bruhn 2015, S. 272ff.). Eine deutliche präzisere Methode zur Bestimmung des Werbe-Etats ist die sogenannte Ziel-Aufgaben-Methode. Hier wird erst nach der präzisen Zielformulierung und dem anschließendem Abgleich mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen die finale Budgethöhe für Werbeausgaben festgesetzt (vgl. Schnettler/Wendt 2015, S. 57-58).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Als weitere elementare Bestandteile einer Werbekonzeption ist die optimale und entsprechend den Werbe-Zielen adäquate Auswahl und Kombination der Kommunikationsinstrumente und Werbemittel anzusehen. Hierbei kann man zum einen in unternehmensinterne Kommunikation (z.B. Intranet, Meetings, Konferenzen) und in unternehmensexterne Kommunikation (z.B. TV-Werbung, Kino-Werbung oder Verkaufsförderung) unterscheiden (vgl. Bruhn 2015, S. 369). Bruhn unterscheidet zum anderen auch zwischen direkter Kommunikation (z.B. Verkaufsgespräche, Mitarbeiterschulungen) und indirekter Kommunikation (Media), bei der die Kommunikation via Medien wie Newsletter oder Blogs erfolgt (vgl. Bruhn 2015, S. 370). Kreutzer unterscheidet zudem noch in Pull- und Push-Kommunikation. Dies ist insbesondere im Kontext der Online-Medien zu sehen; bei der Pull-Kommunikation sucht und findet die Zielperson die Information aus eigener Motivation und Interesse bspw. via Suchmaschinen, Blogs oder dem Klick auf eine Keyword-Anzeige. Bei der Push-Kommunikation versuchen die vermarktenden Unternehmen, aktiv Informationen wie via z.B. E-Mails, SMS-Botschaften oder Messenger Botschaften (z.B. via WhatsApp Marketing) an die Zielpersonen heranzutragen (vgl. Kreutzer 2017, S. 322). Tabelle 12: Klassische und Nicht-Klassische Kommunikationsinstrumente

Klassische Kommunikationsinstrumente (Above-the-line Kommunikation/ATL)

Nicht-Klassische Kommunikationsinstrumente (Below-the-line Kommunikation/BTL)

TV-Werbung

Social Media Marketing

Tageszeitungs-Werbung

Influencer Marketing

Zeitschriften-Werbung

Online-Marketing (z.B. Banner)

Radio-Werbung

Email-Marketing

Kino-Werbung

Mobile-Marketing

Außen-Werbung

Telefon-Marketing Public Relations (z.B. Pressemitteilungen) Sponsoring Event-Marketing Messen und Ausstellungen Verkaufsförderung Direktmarketing (z.B. Mailings per Post) Guerilla Marketing und Viral Marketing

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Kreutzer 2017, S. 326, 340; Esch 2018, S. 208; Bruhn 2015, S. 361 ff.; Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 126ff.

Entscheidend bei der Auswahl der richtigen Kommunikationsinstrumente ist die Relevanz für die jeweilige Branche und die Marke, der Fit für die anvisierte Zielgruppe (richtige Wahl der Kommunikationsinstrumente und Medien, richtiger Zeitraum und Ort), die passende Tonalität

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

91

sowie eine adäquate multi-sensorische Ansprache der Sinne (vgl. Kreutzer 2017, S. 340). Natürlich müssen die Kommunikationsmaßnahmen auch in das Budget der Marke passen. Die obenstehende Tabelle (siehe Tabelle 12) veranschaulicht die relevanten Schritte des Markenaufbaus und der Markenkommunikation. Wie bereits erwähnt, besteht die Herausforderung darin, den Verbrauchern ein mehrdimensionales, multi-sensuales Markenerlebnis zu verschaffen. Aus vielen wissenschaftlichen Untersuchungen weiß man, dass abgestimmte, vielseitige Reize die Markenwirkung erhöhen können (vgl. Kroeber-Riel 1995-1989; Engelkamp 1997; Esch 2018). Die nachfolgende Übersicht (vgl. Abbildung 69) zeigt die fünf menschlichen Sinne (Sehen, Hören, Fühlen, Schmecken, Riechen) auf und vermittelt anhand verschiedener Produktkategorien beispielhafte Prioritäten aus Verbrauchersichtweise. So spielt beispielsweise bei einer Eiscrememarke neben dem Geschmack auch der Geruch, die Gustatorik sowie die Haptik, also das Anfassen, das Anfühlen und das Aufreißen der Verpackung, eine Rolle (vgl. Esch 2018. S. 258). Weitere Beispiele aus der Markenartikelindustrie sind die Folgenden: Süßwaren-Marken wie Ferrero Rocher oder Raffaelo bieten zum einen unverwechselbare visuelle Reize durch die besondere Produktverpackung und die Farb- und Bilderwelten, zum anderen liefern sie durch das Berühren und Öffnen der Verpackung spezielle haptische Reize (vgl. Kreutzer 2017, S. 335; Esch 2018 S. 260ff.). Neben visuellen und haptischen Reizen spielen in der Markenartikelindustrie auch akustische Reize eine zunehmende Rolle. So werden beispielsweise bei Bahlsen Kekse und Kellog’s Cerealien Anstrengungen unternommen, einen bestimmten Sound beim Biss in die Produkte zu generieren. Bahlsen hat hierfür ein eigenes Entwicklungsteam, dass am Sounddesign des Kekses arbeitet (vgl. Esch 2018, S. 261). Das kennt man normalerweise eher von Premium Automobilmarken wie Audi oder Porsche (vgl. Kreutzer 2017, S. 337). Neben der Entwicklung des Sounddesigns direkt am Produkt sind auch andere akustische Reize in Form von Jingles oder Songs entscheidend; bekannte Beispiele hierfür sind die Haribo-Melodie, der Langnese-Song oder der Bacardi-Feeling-Song. Auch Beck’s Bier arbeitet seit den 80er Jahren am unverwechselbaren Sound (Sail Away Melodie) (vgl. Esch 2018, S. 261). Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Aktivierung von Verbraucherbedürfnissen spielt der Einsatz von Geruch- und Duftstoffen in der Vermarktung am POS (Olfaktorische Reize). So wird in Supermarkt- oder Discountfilialen der Geruch von frisch gebackenem Brot eingesetzt, um den Umsatz in dieser Kategorie zu erhöhen. Der Einsatz von Duftstoffen im Handel kann nachweislich für eine positive Stimmung der Verbraucher sorgen, was sich oftmals an einem höheren Einkauf messen lässt (vgl. Kreutzer 2017, S. 316, 338).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 69: Markenaufbau durch Markierung und Markenkommunikation Quelle: Kreutzer 2017, S

Werbewirkung Der letzte Abschnitt dieses Kapitels Einfluss und Bedeutung von Kommunikationspolitik auf Markenartikel soll sich auf die Wirkung von Werbung der Herstellermarken auf den Konsumenten konzentrieren. Neben der Definition des Begriffs Werbewirkung sollen verschiedene Werbewirkungsmodelle diskutiert und einige Beispiele von Werbe-Kampagnen vorgestellt werden. Wie bei vielen Fachthemen aus dem Marketing-Management und der Marktforschung gibt es auch zur Werbewirkung verschiedenen Definitionen und Ansichten der Experten. Ein erster Ansatz zur Erläuterung der Begrifflichkeit soll mittels eines Zitates erfolgen: „Werbewirkung ist jede Art von Reaktion, mit der ein Adressat auf einen Werbereiz antwortet“ (vgl. Schnettler/Wendt 2015, S. 290). An diesem Zitat (Original stammt von den Autoren Steffenhagen/Hartwig, 2000) kann man schon viele verschiedene Ausprägungen des Begriffs Werbewirkung erkennen. Der Bereich der Antwortmöglichkeiten der Zielpersonen beschreibt insbesondere jede Form des beobachtbaren oder auch nicht beobachtbaren Verhaltens im Rahmen des Medien- und Werbekonsums (vgl. Schnettler/Wendt 2015, S. 290). Aus diesem Grund teilt man die Bereiche der Werbewirkung zum einen in Wirkungszeiträume, d.h. man betrachtet die kurzfristige Werbewirkung bspw. in Form der Erhöhung des Markenbekanntheitsgrades, zum anderen erzielt man eine eher langfristige Wirkung der Werbung durch die Veränderung von Image-Werten (z.B. in Richtung nachhaltiger Markenführung (vgl. Kloss 2012, S. 57). Des Weiteren kann man aufgrund verschiedener Werbe-Ziele auch die Werbewirkung in einen ökonomischen Bereich (Werbeerfolg), gemessen an Zielen wie z.B. Umsatzsteigerung oder Erhöhung der Wiederkaufrate, einteilen. Betrachtet man dagegen außerökonomische Ziele im Rahmen der Werbeund Kommunikationsplanung (z.B. Einstellungsveränderung bei den Konsumenten), spricht man von einer klassischen Werbewirkung (vgl. Kloss 2012, S. 58; Schnettler/Wendt 2015, S. 291).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Bevor der Autor zum besseren Verständnis einen historischen Überblick verschiedener Ansätze von Werbewirkungsmodellen gibt, sollen einige aktuelle Parameter diskutiert werden, die aufzeigen, wie komplex und schwierig die Messung der Werbewirkung in der Praxis ist. In der BRD stoßen Verbraucher auf eine wachsende Kommunikationsflut und eine hohe Markenvielfalt. Laut einer aktuellen Studie erleben rund 64 Prozent der Verbraucher Marken- und Dienstleistungsangebote in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar (vgl. Esch 2018. S 35). Esch stellt zudem fest, dass laut einer weiteren Studie ca. 74 Prozent aller Marken ohne Bedeutung sind. Das liegt nicht nur an der Angleichung der Produktausstattungen, sondern auch in der Austauschbarkeit der kommunikativen Auftritte (vgl. Esch 2018, S. 35). Neben der Austauschbarkeit der Marken und der Werbekampagnen kommt noch die Problematik der Informationsüberlastung (Information Overload) der Konsumenten hinzu. Der Information Overload bezieht sich auf den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 19). So wurde in Deutschland bereits im Jahr 1987 eine Informationsüberflutung von ca. 98 Prozent errechnet (vgl. Esch 2018, S. 30). Das bedeutet, dass schlichtweg 98 Prozent der dargebotenen Informationen nicht relevant sind. Aus diesem Grund wird eine gezielte Verbraucherkommunikation insbesondere auf gesättigten Märkten wie in großen Teilen des Konsumgütermarktes zum strategischen Erfolgsfaktor. Eine weitere Problematik in der Messung der Werbewirkung besteht in der Vielzahl und Komplexität der Einflussfaktoren. Nachfolgende Abbildung (vgl. Abbildung 70) soll dies verdeutlichen:

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 70: Einflussfaktoren und Problematik der Werbewirkungsmessung Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Kloss 2012, S. 103; Schnettler/Wendt 2015, S. 329;

Die Problematik besteht hier nicht nur in der Formulierung der relevanten eigenen WerbeZiele aus Markensicht oder der Schwierigkeit der Zurechenbarkeit der Werbewirkung einer Werbe-Maßnahme (vgl. auch Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 57). Insbesondere die kaufentscheidenden Faktoren der Verbraucher sowie die Wettbewerbssituation erschweren eine eindeutige Messung der Werbewirkung. Anhand dieser Feststellung kann man davon ausgehen, dass sich der Werbeerfolg nicht an einem einheitlichen Wirkungsmodell orientieren kann (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015; S. 213ff.). Bevor konkrete Werbekampagnen von Markenherstellern vorgestellt werden, wird zunächst auf eine zusammenfassende Diskussion der wichtigsten Werbewirkungsmodelle im Zeitablauf verwiesen. Die Tabelle 13 soll dies veranschaulichen:

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Tabelle 13: Werbewirkungsmodelle im historischen Rückblick

Z

Vorstellung u. Beschreibung Wirkungsmodell

Lewis (1898), AIDA-Schema

Für Verkäufer-Trainings entwickelt, Attention, Interest, Desire, Action Stufenmodell, wobei die Aufmerksamkeit (Attention) im Vordergrund steht. Zwingend lineare Abfolge der Stufen, kognitive Wirkung von Werbung bleibt nahezu unberücksichtigt

Starch (1920), Strach- bzw. Recognition-Test (Wiedererkennungstest)

Das Modell misst die Gedächtnisleistung, nicht die Aufmerksamkeitsleistung. Werbewirkung hat mit verändertem Bewusstsein und Gedächtnis zu tun. Das Schema lautet AICRM: Attention, Interest, Conviction, Response, Memory.

Watson (1914), Reiz-Reaktion Schemata (Stimulus-Response)

Entwicklung Erkenntnisse und Impulse aus dem Behaviorismus, jedes Verhalten stellt die Reaktion auf eine äußere Situation dar. Allerdings blieben die nicht beobachtbaren Zusammenhänge zwischen Werbung (Stimulus) und Werbewirkung (Response) unberücksichtigt (auch als Black-Box-Modell bekannt).

Maslow (1943), Bedürfnispyramide

Fünf-stufige Bedürfnispyramide beinhaltet auch die Gedanken einer Hierarchie; erst wenn Grundbedürfnisse befriedigt, wendet sich der Mensch der nächsten Stufe zu. Werbung soll Bedürfnisse wecken, der Produktnutzen soll möglichst eindringlich kommuniziert werden.

Woodworth (1929), S-O-RModell

Erweiterung des klassischen Stimulus-Response Ansatz durch Modifikation zum SOR (Stimulus-Organism-Response-Modell). Hier wurde erstmals die Verarbeitung der Werbung wichtig. Neben der Aufmerksamkeit wurden die Komponenten affektive (emotionale), kognitive (rationale) und konative Ebenen untersucht. Das ursprüngliche Modell wurde dann in sogenannte Totalmodelle weiterentwickelt (vgl. Modell von Howard und Sheth oder Engel-Kollat-Blackwell-Modell.

Reeves (1952), USP-Ansatz

Der USP-Ansatz (Unique Selling Proposition) wurde nach dem 2. Weltkrieg entwickelt und steht für die Ära des Produktmarketings. Werbung sollte sich auf einen besonderen Produktnutzen konzentrieren, für einen Verkäufermarkt (Nachfrage-Angebot) ein adäquates Konzept.

Festinger (1957), Kognitive Dissonanz

Anstöße aus der Einstellungsforschung, basiert auf Annahmen, dass jeder Mensch im Lebensablauf nach Harmonie und Gleichgewicht strebt. Übereinstimmung wird durch Vermeiden oder Beseitigen von störenden Spannungszuständen erreicht. In der Werbung tendiert der Mensch zu einem selektiven Informationsu. Wahrnehmungsverhalten. Aufgrund dieser Erkenntnisse wurden eine Vielzahl an apparativen Methoden wie EKG (Pulsfrequenzmessung) oder EEG (Hirnstrommessung) entwickelt, um die Aufmerksamkeitsleistung zu messen.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Hovland bzw. HovlandForschungsgruppe Yale University (1950er),

Die Forschungsgruppe erkannte, dass sämtliche Faktoren des Wirkungsprozesses (Sender, Medium u. Empfänger) einen Einfluss auf die Werbewirkung ausüben können. Hierbei wurden zentrale Größen wie Glaubwürdigkeit und Attraktivität des Senders und Mediums erkannt. Seitdem werden in der Werbeforschung Elemente wie Gefallen (Likeability) und Sympathie erfasst.

Schwerin (1952), SchwerinKurve-Modell

Ermittelten eines Zusammenhangs zwischen dem angenehmen u. unangenehmen Gefühlston einer Werbebotschaft u. dem Grad der Erinnerung. Um die gefühlsmäßige (affektive) Komponente der Einstellung der Zielperson gegenüber der Werbung zu messen, werden bspw. Verfahren wie die Likert-Skalierung oder semantisches Differential eingesetzt.

Lavidge/Steiner (1961), Hierarchy-of-Effects-Modell

In dem Modell von Lavidge und Steiner sind Erkenntnisse über die Bedeutung von Bedürfnissen, Images und Lernen auf die Wirkung von Werbung eingeflossen. Das Modell setzt sich aus den Stufen Lernen (Kognition) Einstellungsveränderung (Affekt) und Verhaltensänderung (Konation) zusammen, geht eher von einem rationalen Kaufentscheidungsprozess aus.

Ries (1969), Positioning

In den 70iger Jahren wurde das Positioning immer wichtiger, also der Idee, die eigene Markenpositionierung (Markenstärke durch klare Marken-Images) klar gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. So sogenannte Positionierungsmodell ist heute noch Praxis in der Wissenschaft und Agenturen.

80iger u. 90iger Jahre, Sympathie (Likeability)

In den 80igern u. 90iger Jahren in der Werbewirkungsforschung ging es vor allem die Messung und den Zusammenhang von Sympathie und Humor und Witz in der Werbung (Likeability). Werbung sollte von den Verbrauchern gemocht werden.

Leiss/Kline/Jhally (1999), Kategorisierung von Werbung

Das Forscherteam versucht moderne Werbung zu kategorisieren u. entwickelt einen Ansatz mit 4 Ansatzpunkten: Information (z.B. Branding), Symbolismus (z.B. Testimonials), Personalisierung (z.B. emotionaler Nutzen) und Lifestyle (z.B. sozialer Nutzen).

Engel/Blackwell/Miniard (1995), Total-Modell

Bei diesem Total-Modell wird versucht, die komplexe Werbewirkung in einem Modell zu kombinieren: kombinierte Ansätze der Stufen-Modelle (eher Sender-orientiert) und der BedürfnisModelle (eher Empfänger-orientiert). Neben der Unübersichtlichkeit fällt auf, dass dieses Modell stark auf kognitive Wirkung von Werbe-Reizen abstellt, obwohl die Mehrzahl der Kaufentscheidungen nicht rational erfolgt und des Weiteren oftmals nicht auf die bewusste Wahrnehmung der Werbebotschaft angewiesen ist.

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Schnettler/Wendt 2015, S. 297ff.; Kloss 2012, S. 56ff.; Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 250ff.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Nach dem historischen Rückblick insbesondere auf die Stufen-Modelle für die Erklärung der Werbewirkung sollen abschließend noch aktuelle Modelle der Werbeforschung vorgestellt werden. Der Marketing- und Kommunikationswissenschaftler Manfred Bruhn unterscheidet in der Erfolgskontrolle der Kommunikation drei Ebenen: Prozesskontrollen, die die Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen evaluieren sollen. Dies erfolgt bspw. anhand von Checklisten oder Netzplänen. Die zweite Ebene definiert Bruhn als Effektivitätskontrollen; hierbei geht es um die Überprüfung kommunikativer Reaktionen der Zielpersonen auf die durchgeführten Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Zu diesem Zweck werden Methoden der Wirkungsmessung betrachtet, die insbesondere die psychologischen Reaktionen (in kognitive, affektive und konative unterteilt) überprüfen. Den letzten Bereich stellen die Effizienzkontrollen dar. Hierbei geht es um die Messung und Evaluation des Kosten-NutzenVerhältnisses, d.h. die Gegenüberstellung der aufgewendeten Kosten für die Werbung (Werbe-Etat) in Relation zu dem erzielten Nutzen. Der Nutzen ergibt sich hierbei aus den realisierten Werbe- und Kommunikationszielen und dem Beitrag bzw. den Synergien aus der Kombination der eingesetzten Kommunikationsinstrumente (integrierte Kommunikation) (vgl. Bruhn 2015, S. 548). Nachfolgende Übersicht zeigt einen aktuellen Ansatz, um die komplexe Werbewirkung zu diskutieren (vgl. Abbildung 71). Nach Bruhn kann der ganzheitliche Erfolg der Kommunikation in eine Entscheidungskette (hierzu zählen Parameter wie die Werbestrategie, die Zielgruppenansprache, aber auch Medienauswahl und die Kreation der Werbung) und in eine Wirkungskette gegliedert werden (vgl. Bruhn 2015, S. 545ff.). Die Wirkungskette differenziert sich in die bereits mehrfach beschriebenen Elemente im Rahmen der Markenwertschöpfungskette. Hierzu zählen die angesprochenen Zielpersonen (Anzahl der Kontakte und Reichweite), die Markenbekanntheit, das Marken-Image, der Kauf und der Aufbau einer loyalen Kundenbeziehung. Diese Faktoren können im Rahmen der Werbewirkungsmessung in kognitive Wirkungen (Aktivierung und Aufmerksamkeit), in affektive Wirkungen (emotionales Erleben, Einstellungen) sowie in konative Wirkungen (Verhalten) strukturiert werden (vgl. Bruhn 2015, S. 550ff.).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 71: Erfolgskette der Kommunikation Quelle: Bruhn 2015, S. 545

Die verschiedenen Ebenen der kommunikativen Wirkungskette können mittels der folgenden Methoden der Werbe- und Marktforschung gemessen werden (vgl. Abbildung 72). Hierbei wird in empirische Methoden der Beobachtung und der Befragung unterschieden. Auf der Ebene der kognitiven Wirkungsebene zählen die durch die Werbe-Instrumente erzeugte Aktivierung und Aufmerksamkeit als Messgröße. Im Rahmen von Beobachtungsmethoden kann dies z.B. via Blickaufzeichnung oder auch durch Neuromarketing-Studien (Messung der Emotionen von Probanden durch fMRT) erfolgen. Bei Methoden der Befragung bieten sich bekannte Recall- oder Recognition-Test Verfahren an (Erfassung der bspw. der ungestützten Werbeerinnerung oder Wiedererkennung von Werbe-Instrumenten durch Vorlage) (vgl. Bruhn 2015, S. 551ff.). Auf der Ebene der affektiven Werbe- und Kommunikationswirkung, d.h. der Messung des emotionalen Erlebens, der Interessen, Motive oder Einstellungen der Zielpersonen vs. Den Kommunikations-Instrumenten, kann man prinzipiell dieselben apparativen Beobachtungsverfahren analog der kognitiven Messgrößen einsetzen (z.B. Blickaufzeichnung). Im Rahmen von Befragungen zur Messung von Interesse können bspw. Rating-Skalen oder auch komplexere Conjoint Measurement Verfahren angewendet werden (vgl. Bruhn 2015, S. 559ff.). Als letzte Messgrößen in der Wirkungskette von Bruhn geht es um konative Erfolgsgrößen, die sich auf das Verhalten der Zielpersonen als Reaktion auf Kommunikationsmaßnahmen beziehen. Beispiele hierfür können sein: Anforderung von Info-Material, Weiterempfehlung oder Beschwerden sowie Besuch eines Pop-Up Stores eines Herstellers. Die Messung dieses Verhaltens der Probanden ist äußerst schwierig und komplex. Im Rahmen von Beobachtungsstudien werden bspw. die Kaufdaten der Konsumenten im LEH via Haushalts-Panel ausgewertet oder in Zusammenarbeit mit Instituten das TV- oder Online-Verhalten untersucht. Bei den konativen Messung der Werbewirkung mittels Befragungen wird oftmals das Kaufverhal-

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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ten der Probanden in der Vergangenheit erfragt, um dann Rückschlüsse für einen nächsten Kauf zu erhalten (Fragestellungen wie: wann haben sie diese Marke zuletzt gekauft und planen sie in den nächsten 2-4 Wochen einen erneuten Kauf) (vgl. Bruhn 2015, S. 565ff.).

Abbildung 72: Ausgewählte Messmethoden der Werbewirkungsforschung Quelle: Bruhn 2015, S. 550

Da es, wie schon aufgeführt, kein einheitliches Wirkungsmodell zur Messung der Kommunikationsleistung gibt, wird der Autor noch das sogenannte Involvement-Modell vorstellen, welches sich in der Werbe- und Marketingforschung durchgesetzt hat. Unter Involvement versteht man das Engagement, die Beteiligung einer Zielperson in Bezug auf einen Gegenstand oder eine Aktivität. Man bezeichnet es auch als Ich-Beteiligung (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 216; Kloss 2012, S. 92). So stellt weitergehend das Involvement ein Maß für die persönliche Bedeutung und Wichtigkeit einer Zielperson für eine Sache dar – in diesem Kontext für eine beworbene Konsumgütermarke (vgl. Kloss 2012, S. 92). Man unterscheidet in sogenannte Low-Involvement-Produkte (z.B. Alltagsgüter) und in High-Involvement-Produkte (wie Premium-Uhren) (vgl. Schnettler/Wendt 2015, S. 309). Da auch das Involvement ein vielschichtiger, komplexer und vor allem auch aus Sicht der Zielpersonen subjektiver Prozess ist, sollen zunächst die Einflussfaktoren des persönlichen Engagements aus Kundensicht veranschaulicht werden.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Nachfolgende Grafik verdeutlicht die Struktur und die beeinflussenden Größen des Involvements (vgl. Abbildung 73). Das Involvement ist u.a. von der jeweiligen Zielperson abhängig, also von Kriterien wie Geschlecht, Alter, Bildungsstand, Kaufkraft, Interessen und Präferenzen etc. Des Weiteren wirkt auch die jeweilige Situation der Zielperson und das Umfeld beeinflussend, z.B. der Zeitpunkt, wann Informationen in Form von Werbeschaltungen empfangen werden. Situative Kriterien könnten sein, dass sich der Proband auf einem Event befindet, auf dem Weg zur Arbeit ist oder gegenwärtig seinen Urlaub genießt (vgl. Kloss 2012. S. 92ff.; Schnettler/Wendt 2015, S. 309ff.). Weiterführend ist das sogenannte Markeninvolvement prägend, welches beschreibt, für welches Unternehmen bzw. Marke sich der Proband interessiert (Discountunternehmen oder Luxusgüterhersteller). Da es bei der Involvement-Theorie auch um die Messung der Werbewirkung auf Konsumenten geht, ist auch das Medien- und Werbe-Involvement wichtig zu kennen und zu evaluieren. In welcher Form, Integration und durch welche Botschaft empfängt der Proband die Informationen. Dabei wird letztere subjektiv interpretiert (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 217-220; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 386ff.).

Abbildung 73: Das Involvement-Strukturmodell und die Einflussgrößen Quelle: Kloss 2012, S. 93

Um die Relevanz und Besonderheiten des Involvement-Ansatzes insbesondere auf die Markenartikel und Konsumgüterindustrie zu lenken, gibt der Autor dem Leser eine zusammenfassende Betrachtungsweise an die Hand. Wie bereits eingangs erläutert, kann man die Thematik des Involvements zum einen in den Bereich des Low-Involvement, dem Kauf von Alltagsoder Konsumgüter wie z.B. Reinigungsmittel oder Mineralwasser, einteilen. Hierbei läuft der Kaufentscheidungsprozess und das Verhaltensmuster oftmals routiniert nach festen Gewohnheiten ab (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 109). So kauft ein Verbraucher oftmals bestimmte Reinigungsmittel einer bestimmten Herstellermarke beispielsweise in Rossmann Geschäften ein. Bei High-Involvement-Kaufentscheidungen auf der anderen Seite hat der

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Interessent nicht nur ein persönliches, subjektiv hohes Eigeninteresse, sondern steht auch vielschichtigen Entscheidungsparametern wie bspw. finanziellen, sozialen oder auch gesundheitlichen Fragestellungen gegenüber (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 109). Der Entscheidungsprozess bei z.B. dem möglichen Kauf einer Luxusgüter-Handtasche oder eines Camping-Wagen, der für einen längeren Urlaub benötigt wird, ist im Vergleich zum Alltagsgüter-Kauf entsprechend komplexer und langwieriger. Tabelle 14: Parameter von High- und Low-Involvement-Käufen

High-Involvement-Kauf (z.B. Luxusuhr)

Low-Involvement-Kauf (z.B. Reinigungsmittel)

Hohes Interesse, aktive Auseinandersetzung

Geringes Interesse und Verarbeitungstiefe

Aktive Informationssuche

Passive Informationsaufnahme

Weniger Alternativen, deshalb genauer Vergleich

Viele Markenalternativen, Wettbewerbsangebote

Aktive Bewertung der vorliegenden Marken/Angebote

Bewertung erfolgt oftmals erst nach dem Kauf

Sozialer Einfluss und Prestige/Gruppenzugehörigkeit

Kaum bzw. wenig sozialer Einfluss bei Alltagsgüter

Kein Routine-Kauf, eher bewusster Kauf

Routine-Kauf, Kauf von Sonderangeboten

Hohe Gedächtnisleistung

Geringe Gedächtnisleistung

Stark verankerte, intensive Einstellung

Gering verankerte, schwache Einstellung

Markentreue durch Überzeugung

Geringe bzw. abnehmende Markentreue Oftmals Wechsel von Markenartikel hinzu Handelsmarken

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 233; Schnettler/Wendt 2015, S. 309-310

Obenstehende zusammenfassende Übersicht zeigt zum einen die Merkmale und Auswirkungen von High- und Low-Involvement-Käufen. Die nachfolgende Übersicht charakterisiert zum anderen die Merkmale für eine kommunikative Umsetzung (vgl. Tabelle 15):

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Tabelle 15: Merkmale für die Kommunikation bei High- u. Low-Involvement

Kriterien

High-Involvement

Low-Involvement

Werbe-/Kommunikationsziel

Überzeugen

Gefallen (z.B. Sympathie, Humor)

Kommunikationsinhalt

Nachvollziehbare Argumente

Emotionen/Zeichen/Identifikationen

Kommunikationsdauer/-länge

Ausführlich, lang

Kurz und einprägsam

Wiederholungsfrequenz

Weniger

Häufig

Timingschwerpunkt

In Entscheidungsphase

Keiner, aber ständig, kontinuierlich

Kommunikationsmittel

Sprache, sachliche Argumente

Bilder- u. Farbwelten, Musik, Sound

Wechselwirkung mit anderen Instrumenten

Persönlicher Verkauf, Flagship, Pop-Up Store, Beratung/Service Image, Qualität, Preisstellung

Distribution (Online/Offline) POS-Stimulanz (z.B. Gewinnspiele, Verkostungen, Coupon)

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Bruhn 2015, S. 186; Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 233

2.1.5.3 Beispiele Werbekampagnen Markenartikel Nachfolgende Übersicht des Marktforschungsunternehmens Nielsen zeigt die BruttoWerbeinvestitionen der Top 10 Konsumgüter-Hersteller im Jahr 2014 (Januar bis September in Mio. Euro). So stehen die zehn größten, werbestärksten FMCG-Unternehmen für rund 10 Prozent des gesamten deutschen Brutto-Werbemarktes im Vergleichszeitraum (vgl. Schneider 2014). Auffallend ist, dass das Medium Fernseh-Werbung bei allen Herstellern von Alltagsgütermarken wie Coca-Cola, Ariel, Persil oder Kinderschokolade dominierend ist. Bei Procter & Gamble (P&G) macht TV-Werbung nahezu 80 Prozent der Werbe-Spendings aus. Des Weiteren haben fast alle Unternehmen in den Top 10 der Werbe-Unternehmen ihren Anteil an Online-Werbung ausgebaut; oftmals zu Lasten der Print-Werbung in Zeitschriften (vgl. Schneider 2014).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 74: Top 10 FMCG-Hersteller in BRD, Bruttowerbeinvestitionen 2014 Quelle: Schneider, G., Horizont, 2014

2.1.5.3.1 Beck’s Bier Die deutsche Biermarke Beck’s aus Bremen steht nicht nur für Tradition (1873 gegründet und damit 145 Jahre Tradition und Erfahrung), sondern auch für eine moderne, klar profilierte Biermarke, die mittlerweile in 120 Ländern der Welt vermarktet wird (vgl. Bartelt 2013, S. 1). Das Unternehmen Anheuser-Busch InBev Deutschland (Markeninhaber von Beck’s Bier) beschreibt seine Zielgruppe als weltoffene, aktive, individuelle und moderne Konsumenten, die ihren eigenen Weg gehen, aber in der Qualität keine Kompromisse machen (vgl. Bartelt 2013, S. 1). Ein unverwechselbares Element der Markenführung ist die grüne Farbe, zunächst auf die Flaschenfarbe und Elemente im Etikett beschränkt. Dass die Brauerei grüne Flaschen anstelle der sonst üblichen braunen Bierflaschen verwendete, beruhte ursprünglich eher auf einem Zufall (der Zulieferer Nienburger Glashütte stellte grüne Flaschen u.a. für Weinproduktion her) (vgl. Bartelt 2013, S. 3). Die grüne Marken- und Bilderwelt wurde mit Sicherheit durch die Kreation des grünen Segelschiffs „Dreimaster Alexander von Humboldt“ zum Welterfolg in der werblichen Umsetzung; eine mittelständische Werbeagentur, Wensauer & Partner, hatte in den 80er Jahren diese Idee und konzipierte dazu noch die passende Titel-Musik mit Sail Away (z.B. Hans Harz oder Joe Cocker als Interpreten) (vgl. Weber 2014, S. 12). Elemente des Segelschiffs und das Szenario Wasser, Segel, Masten zeichnen bis auf Ausnahmen die Kreation und die Werbe-Tonalität der Marke Beck’s. Auf den nachfolgenden Seiten sieht man den klassischen Auftritt von Beck’s mit grüner Bilderwelt und Segelschiff. Von dieser Marken- und Bilderwelt abweichend waren Werbe-Kampagnen zu Beck’s Craft und eine neue Werbekampagne (“Finde deinen inneren Kompass“).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Beck’s Bier kann sich auch im hart umkämpften deutschen Biermarkt (der seit Jahren im ProKopf-Verbrauch sinkt) und sehr wettbewerbsintensiv und werbeintensiv ist, gut behaupten. So ist der Bierkonsum im Schnitt pro Bundesbürger und Jahr von 107 Liter in 2010 auf 101 Liter in 2017 gesunken (vgl. Deutscher Brauerbund 2017). In diesem Markt herrscht immer noch ein hohes Markenbewusstsein; allerdings verändern sich die Präferenzen auch zunehmend in Richtung Preis- und Sonderangebote (von 2017 bis 2012 hat das Markenbewusstsein ca. 5 Prozentpunkte verloren). Die Werbeausgaben hingegen haben sich im Zeitraum von 2017 bis 2007 um ca. 4 Prozent auf 416 Mio. Euro erhöht. Das dominierende Werbe-Medium ist wie bei vielen großen Konsumgüterherstellern TV-Werbung. Mit knapp 70 Prozent spielt Fernseh-Werbung vor allem bei den großen Marken eine tragende Rolle im Medien-Mix. Die Marke Beck’s steht für ca. 4 Prozent Anteil an den gesamten Werbeausgaben der deutschen Bierbrauer. Im Jahre 2016 hat Beck’s Bier ca. 17 Mio. Euro im Bereich Kommunikation ausgegeben. Laut Unternehmensangaben hat Beck’s einen gestützten Markenbekanntheitsgrad von 95 Prozent; in der ungestützten Befragung einen sehr hohen Wert von 30 Prozent in der BRD.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

Abbildung 75: Kommunikation Beck’s Quelle: Esch 2018, S. 68, 69

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 76: Printanzeigen von Beck’s Gold und Beck’s Ice Quelle: Esch 2018, S. 427

2.1.5.3.2 Marlboro Das zweite Beispiel einer erfolgreichen Werbestrategie soll die Erfolgsgeschichte der Zigarettenmarke Marlboro verdeutlichen. Ab 1924 als Frauenzigarettenmarke (damals noch unter Marlborough) positioniert, war diese zunächst keineswegs erfolgreich und konnte kaum Marktanteile auf dem US-amerikanischen Tabakmarkt erzielen. Erst als Marlboro sich Filterzigaretten und einem völlig neuen Image-Aufbau widmete, begann die einzigartige Erfolgsgeschichte. Der Markeninhaber Philip Morris entwickelte zusammen mit der Werbeagentur Leo Burnett das heute noch unverwechselbare Cowboy-Image; diese Werbe-Kampagne mit unterschiedlichen Motiven gaben Marlboro ein sehr männliches Image, das Werte wie Männlichkeit und vor allem Abenteuer und Freiheit kommunizierte. Die Cowboy-Kampagne wurde ab 1954 zunächst in den USA, später dann weltweit eingesetzt (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 292-203).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 77: Marlboro Werbemotive mit Cowboy-Image Quelle links: https://www.horizont.net/marketing/charts/Darrell-Winfield-Die-besten-Werbemotive-mit-demMarlboro-Mann-132361, abgerufen am 28.6.18 Quelle: rechts https://www.horizont.net/marketing/charts/Darrell-Winfield-Die-besten-Werbemotive-mit-demMarlboro-Mann-132361, abgerufen am 28.6.18

Die Marlboro Cowboy-Kampagne lief bis ca. zum Jahr 2010 und wurde dann durch die sogenannte Maybe-Kampagne abgelöst (vgl. Saal 2012, S. 1). Der unbeschreibliche werbliche, aber auch kommerzielle Erfolg von Philip Morris beruht u.a. darauf, dass jahrzehntelang immer identische Motive rund um Cowboy, Abenteuer und Freiheit eingesetzt wurden; im Rahmen einer Werbestrategie bezeichnet man dies als klassische bzw. emotionale Konditionierung (vgl. Kloss 2012, S. 89) mit einer sehr hohen weltweiten Frequenz und Präsenz. In den 80er Jahren versuchte auch die Zigarettenmarke West eine männliche Markenwelt aufzubauen und scheiterte damit kläglich; erst als West mit der Test-the-West-Kampagne begann, stellte sich der gewünschte Erfolg ein (vgl. Esch 2018, S. 131). Heute ist Marlboro weltweiter Marktführer in der Tabak-Industrie (Marktanteil in BRD 2017: 22,7 Prozent) (vgl. Statista 2017/Philip Morris). Der Konzern Philip Morris besitzt einen Marktanteil in Deutschland von ca. 37 Prozent – bezogen auf das gesamte Markenportfolio (vgl. Statista 2018/Philip Morris). Wie oben bereits kurz erwähnt, löste die Maybe-Kampagne mit dem Werbe-Claim „Don’t be a maybe“, ab ca. Ende 2011 die weltweite Cowboy-Kampagne von Marlboro ab. Ziel und Zielgruppe dieser Werbe-Kampagne war es, vor allem jugendliche Nichtraucher bzw. jugendliche Raucher anderer Marken für Marlboro zu gewinnen. Die Kampagne startete zunächst in ausgewählten Großstädten mit Plakatwerbung und verzichtete zu Beginn auf Motive, ledig-

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

lich der Claim und Marlboro typische Marken-Elemente wurde kommuniziert. Die Kampagne war seiner Zeit sehr umstritten und stand kurz vor einem Werbeverbot (vgl. Saal 2012; O.V. 2015/LZ). Ein deutsches Krebsforschungszentrum hatte u.a. hatte bemängelt, dass diese Marlboro Werbung bewusst Jugendliche zum Rauchen verleiten wurde. Die Klage wurde aber vom Verwaltungsgericht in München 2015 abgewiesen.

Abbildung 78: Marlboro Werbekampagne Maybe Quelle oben: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Rueckschlag-fuer-Philip-Morris-Gerichtbestaetigt-Verbot-der-Maybe-Kampagne-118266, abgerufen am 28.6.18 Quelle unten: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Maybe-not-Philip-Morris-beerdigt-kritisierteKampagne-109093, abgerufen am 28.6.18

Philip Morris hat dann aus eigenem Willen die Maybe-Werbekampagne gestoppt und ab 2016 durch die „You Decide“ Kampagne ersetzt. Aus Expertensicht gilt diese Marlboro Kampagne als sehr intelligent und gut umgesetzt. Die Kampagnen-Motive, die vornehmlich als Großflächenposter und an Citylights in Großstädten platziert werden, verzichten auf Darstellung der

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unverwechselbaren Marlboro Zigarettenschachtel (was auch rechtlich ohne Schockbilder geht) (vgl. Herrmann 2016, S. 2). Anspruch dieser aktuellen Kampagne ist die Vermittlung der traditionsreichen Markenwerte der Marlboro: Freiheit und Abenteuer.

Abbildung 79: Marlboro Werbekampagne You Decide Quelle oben: https://vollkornkartoffeln.de/wp-content/uploads/WP_20160707_08_09_30_Pro__highres_.jpg, abgerufen am 28.6.18 Quelle unten: https://weiterzugehen.net/2016/04/04/marlboros-you-decide-goes-raddled-old-man, abgerufen am 28.6.18

Parallel zur klassischen Marlboro-Werbung (aktuell mit You Decide-Motiven) wirbt Philip Morris seit 2016 mit einer neuen Marke namens Iqos, um dem drohenden Rückgang und Werbeverboten in der Tabak-Industrie entgegenzuwirken. Die neue Marke soll als alternative

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

zur Filterzigarette als Lifestyle-Marke positioniert werden und ist angeblich nicht so schädlich wie herkömmliches Rauchen (vgl. Varnholt 2018, S. 1). Der Tabakerhitzer Iqos kostet ca. 65 Euro und wird in ausgewählten Verkaufsstellen in weltweiten Großstädten vertrieben. Die Zielgruppe sind erwachsene Raucher (ab 30 Jahren), die eine Alternative beim Rauchen suchen (vgl. Schröter 2016, S. 2). Die neue Marke von Philip Morris wird allein in Deutschland massiv beworben, es fließen ca. 80 Prozent des gesamten Werbe-Etats in die Neueinführung (vgl. Schröter 2017, S. 4). Allerdings zeigt sich bisher nur ein sehr geringer Verkaufserfolg. Iqos hat Stand Ende 2017 nur einen geringen Marktanteil von 0,6 Prozent am deutschen Tabakmarkt (in Japan sind es bereits 11,9 Prozent) (vgl. Varnholt 2018, S. 2). Anbei einige Kampagnen-Motive von Iqos, die mit unterschiedlichen Werbe-Claims arbeiten: „Tabak geniessen“, „das ändert alles“ oder „eine bessere Alternative zur Zigarette“.

Abbildung 80: Iqos Werbekampagne Deutschland Quelle oben: https://www.wuv.de/marketing/neue_marke_iqos_marlboro_alternative_fuer_65_euro, abgerufen am 28.6.18 Quelle unten: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Better-Kampagne-Das-grosse-Versprechen-vonPhilip-Morris-fuer-die-E-Zigaretten-Marke-Iqos-161249, abgerufen am 28.8.16

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2.1.5.3.3 Coral und Milka Abschließend stellt der Autor noch zwei Kommunikationsbeispiele aus dem Bereich des Influencer Marketing vor. Unter Influencer Marketing versteht man eine Form der Kommunikation, bei der der Fokus auf bestimmte Schlüsselpersonen in der digitalen Ansprache gelegt wird (vgl. Lembke 2011; Kreutzer 2018). Schlüsselpersonen verfügen oftmals über besonders viele Kontakte (Follower) und können aus den Bereichen Mode, Medien oder Sport stammen. An dieser Stellte sollen zwei Negativbeispiele (Worst Cases) der digitalen Kommunikation von Herstellermarken aus dem FMCG-Bereich charakterisiert werden. Das erste Beispiel ist eine Influencer-Kampagne der Waschmittelmarke Coral von Unilever. Diese digitale Coral Kampagne wurde in 2017 unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung auf der Social Media Plattform Instagram durchgeführt. Die Konsumgütermarke hatte hierzu zahlreiche Influencer engagiert, um sich mit der Waschmittelmarke zu inszenieren. Allerdings wurden die entsprechenden Instagram-Motive von einer Vielzahl an Followern und Experten als seltsame Inszenierung und als platte Werbung bezeichnet (vgl. App 2017 S.1-2).

Abbildung 81: Negativ-Beispiel Influencer Kampagne Coral Deutschland Quelle: https://twitter.com/marvin_ronsdorf/status/888316016878596096, abgerufen am 29.6.18

Analog zu dem negativen Beispiel von Coral hat auch die bekannte Schokoladenmarke Milka (Mondelez) eine negativ bewertende Influencer-Kampagne auf dem sozialen Netzwerk Instagram gelandet. Ebenfalls im Jahr 2017 wurde eine Instagram-Kampagne unter dem Hashtag #Milkaschmecktwie initiiert. Auch hier haben es der Markenhersteller und die dahinterstehende Agentur nicht geschafft, marken- und werberelevante Inszenierungen zu schaffen

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

(Agentur D&K Brand Activation) (vgl. Mattgey 2018, S. 1-2). Analog zum negativen Beispiel von Coral waren die Kommentare der Instagram-Follower und Experten ernüchternd bis negativ. Der Gesamtauftritt wurde als gestellt, nicht authentisch und als über wenig Feingefühl verfügend kritisiert. Des Weiteren waren auch nicht alle geposteten Beiträge der Influencer als „bezahlte Partnerschaft“ gekennzeichnet (vgl. Mattgey 2018, S. 3).

Abbildung 82: Negativ-Beispiel Influencer Kampagne Milka Deutschland Quelle: https://www.wuv.de/marketing/influencer_kampagne_droht_milka_das_gleiche_debakel_wie_coral, abgerufen am 29.6.18

2.1.6 Übersicht und Diskussion von ausgewählten Markenstudien In diesem Abschnitt gibt der Verfasser einen Überblick über verschiedene Markenstudien, die regelmäßig erhoben werden, um bspw. den Wert einer Marke zu bemessen und die Ergebnisse in Form von Marken-Rankings zu veröffentlichen. Der Autor fokussiert sich hierbei auf Markenbewertungsstudien, die insbesondere für Hersteller der Konsumgüterindustrie Relevanz haben. Um es vorweg zu nehmen, es gibt innerhalb der Markenstudien keine einheitlichen Bemessungsgrundlagen und Standards. Auch die Anzahl der Studien ist mittlerweile sehr groß und unübersichtlich. Weis geht von ca. 25 verschiedenen Studien von diversen Instituten aus (vgl. Weis 2015, S. 366). Aus Sicht von Krischke hat das amerikanische Marktforschungsinstitut Interbrand (wird hier näher vorgestellt) im Jahre 2000 mit der Veröffentlichung der ersten Studie der Best Global Brands quasi einen Hype ausgelöst; in den darauffolgenden Jahren kamen über 20 weitere Markenstudien hinzu (vgl. Krischke 2017, S. 3). Meffert geht in seinem Marketing-Grundlagenwerk von ca. 300 verschiedenen Modellen und Verfahren zur Markenbewertung aus (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 826).

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Aufgrund nicht vorhandener Standards in der Bewertung der Marken aus Sicht der Marktforschungsinstitute können auch Probleme für Unternehmen entstehen, deren Marken nicht positiv bewertet wurden. So weichen die berechneten und veröffentlichten Markenwerte oftmals von den tatsächlichen Verkaufspreisen der Marken an Interessenten ab. Wird eine Marke z.B. zu niedrig bewertet, so kann nach Veröffentlichung der Studie auch der Wert der Marke durch eine Reaktion von Aktienverkäufen sinken (vgl. Krischke 2017, S. 3-5). In vielen Markenstudien passen auch die Sichtweisen des Marketings und der Finanzabteilungen nicht zusammen (qualitative vs. quantitative Bewertungsmaßstäbe) (vgl. Krischke 2017, S. 6). Trotzdem haben die veröffentlichen Ergebnisse und Rankings teilweise große Bedeutung für die Markeninhaber; Marken-Rankings sind nicht nur für die Finanz- und Börsenwelt von Bedeutung, sondern viel mehr für die Öffentlichkeitsarbeit und das Storytelling der jeweiligen Marken (vgl. u.a. Weis 2015, S. 366). Aus Sicht von Esch sollte die Messung des Markenwerts nach folgenden Anforderungen erfolgen: Markenwerte sollten valide gemessen werden, der Markenwert sollte reliabel sein sowie in Relation kostengünstig und mit einem vertretbaren Aufwand erfassbar. Weitergehend sollte nach Esch die Markenwertberechnung in ein Kontroll-Cockpit eingebunden und mit Verfahren der diagnostischen Messung gekoppelt sein. Des Weiteren sollte der Markenwert zukunftsorientiert sein und auch den zukünftig zu erwartenden Wert in der Berechnung reflektieren (vgl. Esch 2018, s. 704). Bevor ausgewählte Markenstudien vorgestellt werden, die in der Konsumgüterindustrie eine Rolle spielen, soll kurz über die gängigen Verfahren zur Berechnung des Markenwerts gesprochen werden. Eine Vielzahl an Markenstudien beruhen auf finanzorientierten Ansätzen in der Berechnung; hierzu zählen u.a. kostenorientierte Ansätze, bei denen häufig die Berechnungen des Markenwerts auf Basis historischer Kosten (Kosten des Markenaufbaus) sowie der Wiederbeschaffungskosten (Kosten des Neuaufbaus einer Marke) beruhen (vgl. Esch 2018, S. 706). Des Weiteren existieren ertragswertorientierte sowie kapitalmarktorientierte Verfahren zur Markenberechnung. Bei den ertragswertorientierten Verfahren basieren die Berechnungen auf rein durch die Marke bezogene Zusatzeinnahmen. Nach Meffert wird hier wie bei der Barkapitalwertmethode der Markenwert als die auf einen Stichtag abgezinste Summe aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse der Marke berechnet (vgl. Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2015, S. 824). Ansätze der Kapitalmarktorientierung implizieren, dass die Börsenentwicklungen die Zukunftschancen einer Marke charakterisieren. Allerdings sind diese Ansätze nur für börsennotierte Unternehmen und Marken relevant (vgl. Esch 2018, S. 707). Hierbei wird der Unternehmenswert als Produkt des Preises pro Aktie und der Summe aller ausgegebenen Aktien in materielle und immaterielle Werte aufgeteilt. Der Markenwert wird dann als Summe der markenbezogenen immateriellen Vermögenswerte bestimmt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 824). Es gibt in der Markforschungspraxis natürlich auch Markenstudien, die verschiedene Ansätze und Verfahren kombinieren. Abschließend sollen noch zwei weitere gängige Verfahren zur Ermittlung des Markenwerts veranschaulicht werden. Häufig wird im Rahmen von Markenstudien das sogenannte Preispremium gemessen. Hierbei gehen Institute bei der Berechnung davon aus, dass ein hoher Markenwert sich immer in einem höheren Preis niederschlägt (z.B. Apple) (vgl. Esch 2018,

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

S. 708). Alle bisher aufgeführten Verfahren greifen auf monetäre Größen zur Berechnung zurück; allerdings existieren auch verhaltenstheoretisch orientierte Modelle. Diese Verfahren stellen die Markenwahrnehmung in den Mittelpunkt der Berechnungen. Hierbei werden insbesondere psychographische Elemente des Markenwerts einbezogen (wie z.B. die Markenbekanntheit, das Markenimage und das Markenwissen). Aus diesem Grund spricht man bei diesen Modellen auch von der Markenstärke (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 824). Wie bereits erwähnt, folgt nun die Vorstellung und Diskussion von ausgewählten FMCGrelevanten Markenstudien mit dem Schwerpunkt auf den deutschen Markt. Die Übersicht hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit, da, wie zu Anfang dieses Kapitels geschildert, die Anzahl an Markenbewertungsstudien inflationär ist. Tabelle 16: Übersicht und Diskussion von ausgewählten Markenstudien Name und Herausgeber der Markenstudie

Charakteristik der Markenstudie

Relevanz für deutsche Konsumgüterindustrie

Best Global Brands von Interbrand (2017)

Einer der bekanntesten Markenstudien (erste Studie aus dem Jahr 2000). Fokus liegt auf globalen Marken. In der komplexen Berechnung stecken immaterielle Erträge, Stellenwert der Marke inklusive Wettbewerbsbetrachtung (Role of Brand Index). Markenwert wird in Mrd. USDollar ausgewiesen.

Wertvollste globale FMCG-Marke ist Coca-Cola gefolgt von Pepsi und Gillette und Pampers. In den Top 100 Best Global Brands ist keine deutsche FMCG-Marke. Wertvollste deutschen Marken sind Mercedes Benz, BMW und SAP und Audi und Volkswagen. Keine FMCG-Marke in den Top 10.

BrandZ von Kantar Millward Brown (2018)

BrandZ ist analog zur Interbrand Studie einer der bekanntesten Studien. Die Berechnung erfolgt in drei Schritten: Berechnung des Finanzwertes, Berechnung des Markenbeitrags und des Markenwerts. Das Ranking wird ebenfalls in Mrd. USDollar ausgewiesen.

Im Ranking von 2018 werden erstmals auch die Top 50 wertvollsten deutschen Marken ausgewiesen. In den Top 10 sind keine FMCGMarken. Führende FMCG-Händler und Marken sind: Aldi, Adidas, Lidl, Nivea, Fanta, Knorr und Edeka.

Brand Index Deutschland Marke des Jahres 2017 von YouGov

Das Meinungsforschungsinstitut YouGov hat hierzu 800.000 Konsumenten online befragt. Abgefragt wurden Parameter wie Eindruck, Qualität, Preis-Leistung, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlung und Arbeitgeberimage. Einbezogen werden nur deutsche Marken mit einer gestützten Bekanntheit von mind. 20 Prozent. Das Ranking erfolgt in einer PunkteSkala.

Umfassende qualitative Studie mit einer Unterteilung in 35 Kategorien aus Handel und FMCG. Renommierteste FMCG Marken sind dm Bio, Dr. Oetker, Alnatura, Iglo und Wagner. Die Händler Lidl, Edeka, Rewe und Aldi Süd führen das Ranking.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

115

Brand Experience + Trust Monitor 20167von Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group

Top 20 Markenvertrauen und Markenerlebnis Ranking. Diese Studie nimmt für sich in Anspruch, als einzige einen Zusammenhang zwischen Markenvertrauen (Brand Trust) u. Markenerleben (Brand Experience herzustellen.

Führende Marken im Bereich Brand Experience: dm, Amazon, Paypal, Alid und Rewe. Führende Marken im Bereich Brand Trust: Miele, dm, Nivea, Amazon und Bosch.

Name und Herausgeber der Markenstudie

Charakteristik der Markenstudie

Relevanz für deutsche Konsumgüterindustrie

Brand Footprint 2017 von Kantar Worldpanel

Diese Studie von Kantar berechnet die Käuferreichweite von FMCG weltweit. Hierzu hat das Institut mehr als 15.000 Marken auf fünf Kontinenten untersucht. Ein Viertel der Marken stammt aus dem Portfolio von Unilever. Das Ranking misst sogenannte Consumer Reach Points (CRP). Berechnung erfolgt aufgrund Gesamtzahl an Haushalten, Anzahl der Haushalte, die zur Marke greifen u. wie oft gekauft wird.

Top Marken aufgrund der höchsten CRP: Coca-Cola, Colgate, Lifebuoy, Maggi und Pepsi. Deutsche Marken sind Fanta, Nivea, Dr. Oetker.

Sustainability Image Score (SIS) 2017 von Facit Research und Serviceplan Corporate Reputation

Diese Studie wird seit 2011 jedes Jahr durchgeführt und berechnet aus Verbrauchersicht das Nachhaltigkeitsimage der Marken. Die Institute haben hierzu 18.000 Verbraucher aus der BRD befragt, einbezogen wurden 109 Unternehmen aus 15 Branchen. Abgefragt wurde die ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit.

Führende deutsche Marken im Nachhaltigkeitsranking sind: Miele, Erdinger, Radeberger, Landliebe und Kneipp. Vergleichsweise negativ in Bezug auf die Nachhaltigkeit sind folgende FMCG-Marken: Mars, Reebok, Beck’s, Ferrero, Danone.

Trusted Brands von Reader’s Digest 2018

Reader’s Digest hat bereits zum 18. Malvertrauenswürdigen Marken ermittelt. Hierzu wurden mehr als 4.000 Verbraucher nach Faktoren wie Vertrauen und Weiterempfehlung erfragt (offene Befragung). Insgesamt wurden 3.895 verschiedene Marken genannt.

Reader’s Digest hat Kategorien zu den vertrauensvollsten Marken gebildet. Anbei die FMCG-Top Marken. Handel Edeka, Hautpflege Nivea, Nahrung Dr. Oetker, Schokolade Milka, Süßigkeiten Haribo und Waschmittel Persil.

Global Top 100 Brand Corporations Ranking 2017 von European Brand Institute

Das European Brand Institute hat hierbei mehr als 3.000 Marken und deren Markenwert in 16 Branchen, basierend auf aktuellsten ISOStandards analysiert.

Die Top 5 Marken der Konsumgüterindustrie sind: Coca-Cola, Johnson & Johnson, Philip Morris, Procter & Gamble und Pepsi Group.

116 Top Marke 2018 von GfK und Lebensmittel Zeitung

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands Bereits zum elften Mal veröffentlich die Gesellschaft für Konsumforschung in Kooperation mit der LZ die Studie Top Marke. Grundlage bietet hierfür der GfK-Consumer-Scan (30.000 Teilnehmer) u. einem Individualpanel mit 40.000 Konsumenten. Das Institut hat 100 Warengruppen analysiert. Top Marke setzt folgende Kriterien an: Käuferreichweite von mind. 1 Prozent, die Umsatzentwicklung muss positiv sein, die Käuferreichweite muss konstant bzw. gestiegen sein. Gewinner-Kriterium sind die größten Markanteilszuwächse im Vergleich zu den Vorjahren 2017 u. 2016.

Anbei ausgewählte Top Marken nach relevanten FMCG-Warengruppen:

Name und Herausgeber der Markenstudie

Charakteristik der Markenstudie

Relevanz für deutsche Konsumgüterindustrie

Marken-Award 2018 von der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketingverband (DMV)

Zum 18. Mal wurde von der Absatzwirtschaft in Kooperation mit dem DMV Unternehmen mit der besten Markenführung prämiert. Die Prämierung der Marken erfolgt aufgrund einer Bewerbung der Unternehmen und einer Präsentation vor einer ausgewählten Jury (u.a. Prof. Dr. Esch, Hartmut Scheffler/Kantar Millward Brown, Prof. Dr. Killian, Tina Müller/Douglas etc.).

Der Marken-Award ist in verschiedene Kategorien unterteilt. Bestes Marken-Momentum Ritter Sport. Bester Marken-Relaunch FDP, Finalist Penny. Beste Marken-Dehnung Kerrygold. Beste Marken-Digitalisierung Philips.

Best Seller 2018 von der Rundschau für den Lebensmittelhandel und IRI

Die Studie Bestseller ermittelt die erfolgreichsten Neuprodukte des deutschen LEH. Im ersten Schritt werden die Kassendaten über das Institut IRI nach neuen Produkt geprüft. Im Anschluss erfolgt eine vertiefende Analyse in Kooperation mit IRI, GfK GS1 und der Rundschau. Ein Beirat aus Entscheidern des Handels, Vertreter der Marktforschung, des Category Management und der Rundschau beraten dann über die Gewinner.

Es wurden Bestseller Marken aus 38 Kategorien gebildet. Gewinner sind u.a.: Säfte True Fruits, Limonade Vio Bio Limo, Biermischgetränke Captain Morgan Beer, Frischkäse Kiri Dippi, Vegetarische Wurst Rügenwalder Mühle, Brotaufstrich Göbber/Glück, TK-Gemüse Iglo, Eis Magnum Becher, Dauerbackwaren Ferrero Nutella B-Ready.

Goldener Windbeutel von Foodwatch 2017

Die NGO-Organisation Foodwatch führt zum 7. Mal die Prämierung der Marken mit den dreisten Werbeversprechen (Negativpreis). Foodwatch will hierbei auf die systematische, legale Irreführung bei Lebensmitteln

Den Negativpreis in 2017 erhielt die Marke Alete mit dem Produkt Babykeks. Zur Abstimmung standen noch ein Protein-Drink von Bauer, eine Ochsenschwanzsuppe von Continental

Instantkaffee Jacobs, Bier Jever, Butter Kerrygold, Schokoriegel Knoppers, SB-Brot Harry, Fruchtgummi Haribo, Cola Coca-Cola, Pizza Dr. Oetker, Salz Bad Reichhaller, Waschmittel Ariel, Eistee Arizona

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

Mineralwasser-Test und Sonnencreme-Test von Stiftung Warentest 2018

117

hinweisen. Die Prämierung erfolgt über Online-Abstimmung – in 2017 haben 70.000 Verbraucher für den Negativhauptpreis abgestimmt.

Foods, ein Müsli von Kellogg’s und ein Omega-3 Pflanzenöl von Unilever.

Die Stiftung Warentest wurde 1964 vom Deutschen Bundestag gegründet. Seitdem sind ca. 100.000 Produkte und Dienstleistungen getestet worden. Die Stiftung Warentest prüft Produkte und Dienstleistungen nach wissenschaftlichen Methoden in unabhängigen Instituten und veröffentlicht die Ergebnisse in ihren Publikationen.

Aktuelle Tests im Bereiche FMCG: Sonnencremes: hierbei Marken 3 mit sehr gut abgeschnitten, Eigenmarken von Lidl, Penny und Rewe sowie dm. Mineralwasser: auch sind vier von fünf bestbewerteten Marken Eigenmarke des Handels: Aldi Süd, Netto Discount, Rewe.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Reidel 2017, S. 1-3; Esch 2018, S. 709-713; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 825-826; Kantar Millward Brown 2018, O.V. 2018 VII, S. 1-3; Ratering 2017, S. 1-3; O.V VIII 2018, S. 1-2; Ratering 2018: I, S. 1-3; Ratering 2018: II, S. 1-3; O.V. 2018: VIIII, S. 1-2; Lischtschuk/Kersch 2018, S. 1-2; Thunig 2018, S. 42ff.; Brune 22017, S. 40ff.; O.V. 2017: IV, S. 1-2; Foodwatch 2017, O.V. 2018: IV, S. 1-2; O.V. 2018: X, S. 1-2

Aus Sicht des Autors ist die Interbrand Studie mit den Best Global Brands eine der renommiertesten internationalen Studien, die oftmals in wissenschaftlichen Publikationen zitiert wird. In der deutschen Konsumgüter- und Handelslandschaft gilt die Top Marke-Studie der LZ in Zusammenarbeit mit der GfK als einer der aussagekräftigsten Studien; einerseits aufgrund der über 10-jährigen Veröffentlichung und zum anderen aufgrund der hohen und repräsentativen Datenbasis aus den Datenquellen der GfK (z.B. Consumer-Scan Haushaltspanel). Die Rankings der Stiftung Warentest und von Foodwatch haben Signalcharakter in Bezug auf das Einkaufsverhalten von vielen Konsumenten und Haushalten. Negativ-Bewertungen können hier unter Umständen zum Nicht-Kauf der Marken führen. Dies wirkt sich insbesondere auf die mangelnde Weiterempfehlung im Familien- und Freundeskreis aus. 2.1.7 Markeinführungen von Markenartikel in der FMCG-Branche 2.1.7.1 Best Case Beispiele Markeneinführungen Aus Sicht des Autors gibt es zahlreiche positive Neueinführungen der Markenhersteller auf dem deutschen Konsumgütermarkt. Exemplarisch soll hier die Einführung der vegetarischen Produktlinie des Traditionsunternehmen Rügenwalder Mühle sowie die limitierten Schokoladentafeln von Ritter Sport vorgestellt werden. Rügenwalder Mühle ist ein deutsches Familienunternehmen, dass 1834 gegründet wurde und sich historisch auf die Produktion und Vermarktung von Wurst- und Fleischsorten konzentrierte. Seit 2016 beschäftigt der Mittelständler erstmalig auch zwei externe Manager in der Geschäftsführung (vgl. Müller 2017, S. 5; Lenders 2018, S.1). Dem Traditionsunternehmen aus Bad Zwischenahn ist eine unglaubliche Transformation vom Fleisch- und Wurstpro-

118

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

duzenten hin zu einem führenden Anbieter von vegetarischen Produkten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel gelungen (vgl. Müller 2017, S. 4-5). Laut Branchenexperten hat Rügenwalder hier eine Pionierleistung in nur wenigen Jahren geschafft und stellt heute eine eigenständige vegetarische Produkt-Range, die 21 Produkte umfasst und einem Marktanteil von 33 Prozent hält. Im Dezember 2014 kam das erste vegetarische Produkt der Rügenwalder Mühle in den deutschen LEH (vgl. Hingst 2016, S. 66). Seit diesem Zeitpunkt hat das Unternehmen eine hohe Innovationsgeschwindigkeit hingelegt und ca. 20 Mio. Euro in Produktentwicklung und Vermarktung investiert (vgl. Lenders 2018, S. 1). Das mittelständische Markenunternehmen möchte bis zum Jahr 2020 40 Prozent des Umsatzes mit fleischlosen Produkten erzielen (vgl. Schadwinkel 2016, S. 1). Bisher sind es ca. 30 Prozent Umsatzanteil – die geänderte Unternehmensstrategie scheint zu funktionieren.

Abbildung 83: Das vegetarische Produktangebot der Rügenwalder Mühle Quelle: https://tessatest.de/ruegenwalder-vegetarische-frikadellen-hamburger-und-hackfleisch-im-test, abgerufen am 4.7.18

Im Geschäftsjahr 2015, nach Einführung der ersten vegetarischen Produkte, konnte der Umsatz um 17 Prozent gesteigert werden; dies geht maßgeblich auf die richtigen und neuen Produkteinführungen zurück (vgl. Ohs 2016, S. 1). Im Jahr 2016 hat Rügenwalder Mühle den renommierten deutschen Marken-Award 2016 für das beste Marken-Momentum gewonnen (vgl. Steger 2016, S. 1). Der Preis wurde dem gelungenen strategischen Spagat zwischen Tradition und gesunder Neuausrichtung des Portfolios gewidmet.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

119

Abbildung 84: Weitere vegetarische Produkte der Rügenwalder Mühle Quelle: https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/ruegenwalder-muehle-meica-herta-es-geht-um-diefleischlose-wurst/14448712.html, abgerufen am 4.7.18

Für das Jahr 2018 rechnet das Unternehmen mit ca. 210 Mio. Umsatz. Aufgrund von Wettbewerbsdruck, auch insbesondere der Handelsmarken, sowie Fachkräftemangel in der ländlichen Region, fällt der Umsatzanstieg im Vergleich zu den dynamischen Vorjahren verhältnismäßig bescheiden aus (vgl. Lenders 2018, S.). Das zweite positive Beispiel (Best Case) im Rahmen von erfolgreichen Produkteinführungen in der FMCG-Branche stammt von Ritter Sport. Hierbei handelt es sich ebenfalls um ein mittelständisches Unternehmen, das noch in Familienbesitz ist. Ritter Sport ist einer der dominierenden Konsumgüterhersteller in der Schokoladenbranche (22 Prozent Gesamtmarktanteil in BRD) (vgl. Hebben 2018: II, S. 53). Das Gesamtportfolio von Ritter Sport umfasst derzeit 28 Sorten; die Bestseller sind aktuell Marzipan, Rum-Trauben-Nuss und Nougat (vgl. Hebben 2018: II, S. 52). Seit ca. zehn Jahren fällt Ritter Sport regelmäßig durch außergewöhnliche Plakat- und Außenwerbung vor allem in Bahnhöfen auf. Diese hoch frequentierten Orte sind zentraler Mittelpunkt der Werbestrategie des Schokoladenherstellers aus Waldenbuch in BadenWürttemberg. Ritter Sport arbeitet hier unter anderem mit regionalen Werbe-Motiven mit humorvollen Werbe-Claims (vgl. Abbildung 85) (vgl. Schobelt 2017, S. 1-8).

120

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 85: Ritter Sport Außenwerbung in Bahnhöfen Quelle: https://www.wuv.de/marketing/weshalb_ritter_sport_so_gerne_an_bahnhoefen_wirbt, abgerufen am 4.7.18

Neben der auffallenden Werbung in Großstädten wie Berlin, Leipzig , Frankfurt oder Hamburg fällt Ritter Sport in den letzten Jahren sehr positiv mit limitierten Schokoladensorten auf, die teilweise von den Verbrauchern und Social Media-Fans selbst kreiert wurden (Crowdsourcing). Die erste eingeführte und erfolgreich verkaufte Variante war „Äffle und Pferdle“Schokolade, einer regionalen Produkteinführung in 2016. Diese Variante war laut Unternehmensangaben ein Wunsch von Konsumenten aus Baden-Württemberg (Variante Hafer + Banane) (vgl. Abbildung 86) (vgl. Hebben 2018: II, S. 53). Die nächste nationale Sonderschokoladenauflage war die Variante „Einhorn“; hiervon wurden zunächst 75.000 Tafeln in kürzester Zeit verkauft. Das Unternehmen produzierte dann nochmals 150.000 Tafeln nach und setzte diese ebenfalls in kurzer Zeit ab. Der Großteil dieser Auflage wurde vor allem im Ritter Sport Online-Shop verkauft. Auf Ebay wurden die Einhorn-Tafeln zeitweise für ca. Euro 40 gehandelt. Mit dieser Verkaufsaktion und der begleitenden Social Media-Kampagne hat der Markenhersteller ca. 500 Mio. Kontakte erzielt und laut einer Markforschungsstudie bei Jugendlichen einen Bekanntheitsgrad von 75 Prozent erreicht (vgl. Hebben 2018: II, S. 53).

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

121

Abbildung 86: Ritter Sport Außenwerbung in Bahnhöfen Quelle: https://www.wuv.de/marketing/weshalb_ritter_sport_so_gerne_an_bahnhoefen_wirbt, abgerufen am 4.7.18

In der Süßwarenbranche gilt die Marke Ritter Sport als eine sehr klar positionierte und demokratische Marke. Das Unternehmen bindet seine Konsumenten nicht nur im Rahmen von neuen Produktideen ein, sondern gestaltet auch Werbe-Aussagen mit Unterstützung der MarkenFans (vgl. Hebben 2018, S. 52-53). Laut dem Ritter Geschäftsführer Marketing hat sich der Markenhersteller bereits vor 10 Jahren erstmals intensiv mit den sozialen Netzwerken auseinandergesetzt und diese im Rahmen der Verbraucherkommunikation intensiv genutzt. Die Ideen für neue Produkte stammen einerseits aus der klassischen Marktforschung und der Erfahrung des Herstellers (1912 gegründet) und andererseits aus den Vorschlägen der Interessenten und Kunden aus den Social Media-Kanälen wie Facebook und dem eigenen Blog. Ritter Sport hat nach eigenen Aussagen ca. 1.000 Vorschläge aus dem Austausch mit den Konsumenten gesammelt (vgl. Hebben 2018, S. 52-53).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 87: Ritter Sport Hafer + Banane 2016 Quelle: https://www.ritter-sport.de/blog/2016/04/06/hafer-banane, abgerufen am 4.7.18

Abbildung 88: Ritter Sport Einhorn 2017 Quelle: https://www.ritter-sport.de/blog/2016/11/17/stellungnahme-zur-ritter-sport-einhorn, abgerufen am 4.7.18

Als dritte limitierte Schokoladenvariante soll „Schoko & Gras“ (Legal & Limitiert) diskutiert werden. Diese Produkteinführung wurde sehr kontrovers in den Medien diskutiert und ab dem 20. April 2018 via dem Ritter Sport eigenen Webshop verkauft. Der 20.4 gilt unter CannabisFans als High Holiday und war für den Verkaufsstart bestens ausgewählt. Die Rezeptur dieser exklusiven Tafel, Vollmilchschokolade mit Nutzhanf, ist bedenkenlos und völlig legal (vgl.

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

123

Mucke 2018, S. 1). Ritter Sport hat die komplette Auflage von 100.000 Stück in weniger als 48 Stunden online verkauft – das Interesse war enorm. Die Einführung wurde durch eine Social Media-Kampagne auf Instagram begleitet. Der Claim der Online-Kampagne war „Legal und limitiert“ und unter dem Hashtag „Schokotrip“ wurde im Netz sehr intensiv und angeregt diskutiert (vgl. Gründel 2018, S. 3). Anders als bei der Variante Einhorn wurde diese Edition nicht erneut aufgelegt. Ritter Sport Fans können aber davon ausgehen, dass es bald neue limitierte Sonder-Editionen geben wird. Beim Marken-Award 2018 hat Ritter Sport den Preis für das beste Marken-Momentum 2018 gewonnen (vgl. Thunig 2018, S. 42ff.).

Abbildung 89: Ritter Sport Variante Schoko & Gras 2018 Quelle: https://www.ritter-sport.de/blog/2018/04/20/neue-limited-edition-schoko-gras-mit-hanfsamen, abgerufen am 6.7.18

2.1.7.2 Worst Case-Beispiele Markeneinführungen Um nicht nur positive und erfolgreiche Markeneinführungen zu veranschaulichen, präsentiert der Autor zwei Fälle, die als Worst-Case Beispiele im Rahmen des Vermarktungsprozesses angesehen werden können. Zunächst soll die Einführung der Coke Life diskutiert werden. Mit der Einführung der grünen Coca-Cola Variante wollte der globale Getränke-Konzern sein eher ungesundes Image in Richtung einer frischeren, gesünderen Wahrnehmung verändern (vgl. Kapalschinski 2017, S. 1). In den Jahren 2013 und 2014 erfolgten die ersten Ländermarkteinführungen der Coca-Cola Life zunächst in Argentinien und Chile, dann in den USA und Schweden sowie Großbritannien. In Deutschland wurde diese neue Sorte ab 2015 im Einzelhandel und der Gastronomie distribuiert. Die erste Variante der grünen Coca-Cola Sorte enthielt ca. 35 Prozent weniger Zucker im Vergleich zu einer klassischen Coca-Cola. Mit Hilfe der pflanzlichen Süße Stevia wurde der Zuckergehalt entsprechend reduziert.

124

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Diese Produkteinführung war von Anfang an ein Misserfolg – auch wenn die Presseabteilung von Coca-Cola das noch etwas beschönigte (vgl. Kapalschinski 2017, S. 2). Der Geschmack der grünen Coke Variante erlangte nicht die Akzeptanz der Verbraucher. Diejenigen Konsumenten, die Coke Life probiert hatten, beschwerten sich über den bitteren Geschmack und den lakritzartigen Beigeschmack, der von der Stevia Süße kommt (vgl. Kapalschinski 2017, S. 1). Weitergehend problematisch im Rahmen der Markteinführung war, dass der Hype der Stevia Süße recht schnell wieder abflachte und darüber hinaus schneller als erwartet flächendeckend in den Supermärkten verfügbar war. Heute fristet Stevia eine Nischenrolle und wird vereinzelt in Produkten wie Joghurt oder Kaugummi verarbeitet. Auf dem deutschen Markt galt die grüne Coca-Cola Life als Etikettenschwindel; viele Verbraucher fühlten sich aufgrund des grünen Etiketts und der entsprechenden Werbe-Kampagne getäuscht. Wie schon beschrieben, hatte die ersten Sorte der Coke Life lediglich 35 Prozent weniger Zucker und war damit nicht wirklich gesund. In 2016 wurde dann die Zuckerreduktion der neuen Variante auf 50 Prozent angehoben, aber die Einführung war dennoch gescheitert (vgl. Kapalschinski 2017, S. 3). In Australien und Großbritannien wurde die Coke Life bereits vom Markt genommen und in Deutschland wird die Vertriebspräsenz deutlich reduziert. So wurde die Markenvariante aus der Gastronomie genommen und wird im LEH nur noch in zwei Flaschengrößen (1.0 L und 1.5 L) angeboten (vgl. Krost 2016, S. 1).

Abbildung 90: Coca-Cola Life Quelle: http://www.themarketingsage.com/the-death-of-coke-life, abgerufen am 6.7.18

2.1 Herstellermarken in der Konsumgüterindustrie

125

Abbildung 91: Werbung von Coca-Cola Life 2015 Quelle: https://designoekologie.com/2016/05/31/gaengige-mechanismen-des-greenwashing, abgerufen am 6.7.18

Das zweite Negativ-Beispiel im Rahmen der Markeneinführung eines Konsumgüterherstellers ist Red Bull Cola. Der österreichische Energie-Drink-Hersteller führte 2008 die neue SubMarke Red Bull Simply Cola ein, mit der ambitionierten Zielsetzung, mit den Top-Marken Coca-Cola und Pepsi zu konkurrieren. Eine weitere Motivation war (wie bereits im Kapitel 2.1.2 beschrieben), das Markenportfolio von Red Bull zu erweitern, um nicht nur von der Mono-Marke Red Bull bzw. Red Bull Sugar Free abhängig zu sein. Red Bull Cola wurde zunächst in Märkten wie Österreich, Niederlande, Tschechien, Spanien, Polen, Italien, Großbritannien und Deutschland eingeführt. Weitere Ländermärkte wie Thailand, Ungarn, Russland und die USA folgten (vgl. Hollensen 2017; S. 784). Im Vergleich zu anderen Cola-Sorten schmeckt die Red Bull Cola weniger süß und besitzt neben Koffein natürliche Inhaltsstoffe. Genau dieses Differenzierungsmerkmal konnte der Markenhersteller im Rahmen der Einführung jedoch nicht richtig an die Konsumenten kommunizieren. Viele befragten Verbraucher gingen von der Tatsache aus, dass es sich anstelle einer neuen ColaMarke, um eine neue Red Bull Energy Sorte mit Cola-Geschmack handelt (vgl. von der Hagen 2012, S. 4).

126

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 92: Red Bull Werbung Simply Cola 2008 Quelle: https://foodwatcher.wordpress.com/2009/05/24/kokain-in-red-bull-cola-gefunden, abgerufen am 6.7.18

Red Bull hat in den letzten Jahren die Werbe-Kampagne und die Werbebotschaft „Strong & Natural“ überarbeitet und angepasst. Es wird nun verstärkt mit den Differenzierungsmerkmalen gearbeitet (natürlich, gesünder etc.) (siehe auch Abbildung 93). Allerdings blieben Absatz und Umsatz deutlich hinter den Erwartungen des Unternehmens zurück. 2011 wurde Red Bull Cola dann vom US-amerikanischen Markt genommen (vgl. O.V. 2001, S. 1). Auf dem deutschen Markt ist Red Bull Simply Cola noch verfügbar, gilt aber als Nischenmarke. Bereits Anfang 2011 hat die Variante lediglich einen Marktanteil von 0,2 Prozent erzielt – nur halb so viel wie die regionale Nischenmarke Afri-Cola (vgl. von der Hagen 2012, S. 5). Seit Anfang 2018 bietet das Markenportfolio von Red Bull nichtsdestotrotz auch weitere Varianten wie Tonic oder Ginger an (vgl. Krost 2017, S. 1).

Abbildung 93: Red Bull Werbung Simply Cola 2018 Quelle: https://www.amazon.de/Red-Bull-Simply-Cola-24er/dp/B01G8X5WM8, abgerufen am 6.7.18

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

127

Abbildung 94: Markenportfolio Red Bull 2018 Quelle: https://www.redbull.com/at-de/organics-by-red-bull-bio-erfrischungsgetraenke, abgerufen am 6.7.18

2.2

Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

2.2.1 Begriffsdefinitionen Handelsmarke und Handelsmarketing Marken sind wichtige Erfolgstreiber von Unternehmen. Wie in Kapitel 2.1 ausführlich beschrieben, sind Marken in heutigen Volkswirtschaften nicht mehr wegzudenken. Allerdings gibt es nicht nur das Phänomen der Herstellermarken, sondern auch das der sogenannten Handelsmarken. Deren Bedeutung und Weiterentwicklung geht in der BRD auf die 60- und 70er Jahre zurück, wobei die ersten Anfänge von Handelsmarken vor ca. 100 Jahren ihren Ursprung haben (vgl. Haller 2018, S. 204). Sowohl in der wissenschaftlichen Marketinglehre als auch in der Handelsbetriebslehre wird der Begriff von Handelsmarken unterschiedlich gesehen. Das Autorenteam Zentes/Swoboda/Foscht fasst Handelsmarken als Waren- und Firmenkennzeichen zusammen, mit denen Handelsbetriebe Waren kennzeichnen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten (vgl. Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 456). Laut nachfolgender Abbildung (vgl. Abbildung 95) ist die Handelsmarke das Pendant zur Herstellermarke (vgl. Schwertfeger 2017, S. 7; Hurth/Sievers 2016, S. 15). Somit sind Handelsmarken Eigentum des Händlers und Hersteller gehören den produzierenden Unternehmen. Häufig wird auch die Bezeichnung Eigenmarken bzw. Eigenmarken des Handels als synonym für Handelsmarken verwendet (vgl. Hurth/Sievers 2016, S. 15).

128

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 95: Einordnung der Handelsmarken in das Markenwesen Quelle: Schwertfeger 2017, S. 7

In der Literatur gibt es noch unzählige weitere Begriffe für die Bezeichnung von Handelsmarken wie Hausmarken, Gattungsmarken, weiße Produkte, Generika, Generics, Private Labels oder Private Label Brands (vgl. Schröder 2012, S. 290; Schwertfeger 2017, S. 6). Ein großer Trend im Rahmen der Handelsmarkenentwicklung sind die sogenannten Premiumhandelsmarken. Diese stehen beim Verbraucher oftmals für hohe Qualität und höhere Preise und der Prestige-Aspekt steht im Vordergrund (z.B. Feinkostartikel von Rewe Feine Welt) (vgl. Haller 2018, S. 204). Folgende Kriterien kann man in der Diskussion der Definitionen von Handelsmarken festhalten: das Markenzeichen befindet sich im Eigentum des Händlers, die Distribution bzw. die Verfügbarkeit ist meist auf die Verkaufsstellen des Händlers begrenzt und das Image der Handelsmarke ist mit dem Image des Händlers, der die Marke vermarktet, verbunden (vgl. Hurth/Sievers 2016, S. 20). Somit stellen Handelsmarken die Markenartikel der Handelsunternehmen dar (in Anlehnung an Haller 2018, S. 204ff.). Laut Esch dienen zur Profilierung und zum Aufbau von Handelsmarken oftmals identische Strategien, die auch die Herstellermarken anwenden. D.h. es wird eine fokussierte Verankerung in der Organisation des Unternehmen sowie den Einsatz von hohen finanziellen Mitteln vorausgesetzt (vgl. Esch 2018, S. 609). Bevor der Autor den Bereich des Handelsmarketings näher vorstellt, sollen noch die Begriffe Retailer Brand oder Store Brand diskutiert werden. Historisch stammt der Begriff Retailer Brand (Händlermarke bzw. der Markenname des starken Handelsunternehmens) von Händlern wie Aldi, die aufgrund ihrer Beliebtheit bei den Kunden in Bezug auf die Eigenmarken und das perfekte Preis-Leistungsverhältnis selbst zur Marke wurden (vgl. Hurth/Sievers 2016, S. 20). Haller versteht unter einer Retail Brand eine Verkaufsstelle eines Einzelhandelsunternehmen, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder eine Gruppe von Verkaufsstellen eines Einzelhandelsunternehmen, die mit einem einheitlichen Markenzeichen versehen ist (vgl. Haller 2018, S. 149). Ein wichtiges Kriterium hierbei ist die Anerkennung der Verbrau-

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

129

cher – am Beispiel Aldi kann man dies klar nachweisen. Esch sieht den Aufbau und Vermarktung von Store Brands (z.B. H&M) identisch zum klassischen Markenaufbau von Herstellermarken. Es geht um den Aufbau von Markenbekanntheit des Handelsunternehmens und die Vermittlung des Markenimages an den Kunden (vgl. Esch 2018, S. 592ff.). Das Marketing-Verständnis war bis Ende der 70er bzw. bis ca. Mitte der 80er Jahre von der Betrachtung und Analyse von Industrieunternehmen geprägt. Seit dieser Epoche betrachtet man, bis zum heutigen Stand, vielmehr die Disziplinen Herstellermarketing (Investitionsgüter- u. Konsumgütermarketing), Dienstleistungsmarketing, Handelsmarketing sowie NonProfit-Marketing (vgl. Haller 2018, S. 26-27). Handelsmarketing stellt somit die strategische und operative Vermarktung alle relevanten Funktionen wie Sortimentsgestaltung, Markenaufbau, Preis- und Konditionenpolitik, Gestaltung der Vertriebswege sowie die Kommunikationspolitik von Handelsunternehmen dar (vgl. Schröder 2012, S. 19-20; Haller 2018, S. 26ff.; Bormann/Hurth 2014, S. 285ff.; Weis 2015, S. 50ff.). 2.2.2 Historischer Rückblick von Handelsmarken Abbildung 96 gibt einen Überblick über die historische Entwicklung von Handelsmarken im deutschsprachigen Raum – quasi von No-Name bis hin zu einer hochwertigen Premiumhandelsmarke (siehe Abbildung 96). Die Bedeutung der Handelsmarken wird insbesondere auch durch den stetigen Anstieg des Marktanteils von Eigenmarken unterstrichen. Dieser stieg im Bereich FMCG in den letzten Jahrzehnten von 12 Prozent in 1975 auf über 30 Prozent im Jahre 2014 (vgl. Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 456). Stand 2015 liegt der Anteil der Handelsmarken laut der GfK bei 35,9 Prozent (vgl. Haller 2018, S. 206). Die Handelsmarkenentwicklung kann man auch in eine zeitliche Dimension einordnen; so stehen die No-Names für die 70iger und 80iger Jahre (Beispiele Ja von Rewe), die klassischen Handelsmarken (wie Real Quality) für die 90iger Jahre und die Mehrwert- oder Premiumhandelsmarken für die Zeit ab 2010 (Beispiel Rewe Feine Welt oder Lidl Deluxe) (vgl. Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 456; Schwertfeger 2017, S. 9ff.; Kreutzer 2017, S. 23-25).

130

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Kriterien

Gattungsmarke

Handelsmarke

Premiumhandelsmarke

Bezeichnungen

No-Names, Generika, Generics, Weiße Ware

Pseudo-Marken, CopyCat, Me-too-Marken

Mehrwert-Marken, Profilierungs- oder Präferenzmarken

Produkte

Basisprodukte des täglichen Bedarfs

Großvolumige Einzelartikel

Image-bildende Artikel (z.B. Feinkost)

Preislage

Preiseinstieg (oftmals Orientierung an AldiPreisniveau)

Unterhalb des Marktführers Industrie

Oberhalb der klassischen Markenartikel

Kaufmotivation

Preis

Preis-Leistung

Zusatznutzen (z.B. Regionalität, Bio-Qualität)

Gestaltung

Einfache Produktgestaltung, bewusster Verzicht auf differenzierende Merkmale

Häufig Imitationen von Farbe, Logo u. Verpackung von Markenartikel

Einständige Gestaltung und Führung der Marke

Einsatzgebiete

Preiseinstiegssortiment als Alternative zu Discountern

Reduzierung der Sortimentskomplexität

Klare Positionierung und Kundenbindung

Abbildung 96: Phasen der Handelsmarkenentwicklung Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 456; Schwertfeger 2017, S. 9ff.; Kreutzer 2017, S. 23-25.

2.2.3 Branchenüberblick und Struktur des deutschen Einzelhandels Die Struktur des deutschen Handels kann man vereinfacht in die Bereiche des Großhandels, des Einzelhandels sowie in den Außenhandel segmentieren (vgl. Weis 2015, S. 515). Den Außenhandel teilt man klassisch in Export- und Importhandel. Der Bereich Außenhandel wird in dieser Arbeit nicht weiter betrachtet. Der Handelsbereich Großhandel stellt in der BRD den größeren Anteil gemessen am Umsatz (in 2014 1.826 Mrd. Euro Umsatz); der Einzelhandel setzte in 2014 hingegen 526 Mrd. Euro um. In Bezug auf die Anzahl der Unternehmen und Beschäftigten führt der Einzelhandel den Vergleich deutlich an (354.434 Unternehmen mit ca. 3,4 Mio. Beschäftigte) (vgl. Haller 2018, S. 23). Den Großhandel kann man weiter in Sortimentsgroßhandel (meist mit einem breiten und eher flachen Sortiment) und in Spezialgroßhandel (mit engen und meist tiefen Sortimentsangeboten) unterteilen (vgl. Kreutzer 2017, S. 292). Weitere Handelsformen im Großhandel sind bspw. der Streckengroßhandel oder Zustellgroßhandel oder Abholgroßhandel (Cash & Carry wie z.B. die Metro oder Edeka) (vgl. Weis 2015, S. 516).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

131

Abbildung 97: Betriebsformen des Einzelhandels Quelle: Kreutzer 2017, S. 293

Die Struktur des Einzelhandels kann man in einzelne Betriebsformen oder auch Vertriebsformate differenzieren. Hierzu gibt es allerdings je nach Autor oder Handelsmarktforschungsinstitut verschiedenen Betrachtungsweisen. Die obenstehende Grafik veranschaulicht einen aktuellen Stand verschiedener Betriebsformen im Einzelhandel (vgl. Abbildung 97). Kreutzer strukturiert den deutschen Retail-Bereich in den stationären Handel wie z.B. in Super- oder Verbrauchermärkte, in den halb-stationären Handel (eine Mischform) wie z.B. Wochenmärkte oder Verkaufsfahrzeuge (Bofrost oder Eismann) und in den Bereich Online- bzw. ECommerce (z.B. Amazon oder Zalando) (vgl. Kreutzer 2017, S. 293).

132

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 98: Betriebsformen des deutschen Einzelhandels nach HDE Quelle: HDE 2018, https://www.einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/1895-derdeutscheeinzelhandel, abgerufen am 10.7.18

Als weitere Betrachtung soll an dieser Stelle die Übersicht der Betriebsformen des HDE angeschaut werden (siehe Abbildung 98). Der Handelsverband segmentiert die Betriebsformen schwerpunktmäßig in stationäre Formen wie Kauf- und Warenhäuser, in Versender und Online-Handel sowie in alle sonstigen Vertriebsformen des Einzelhandels. Vor allem traditionelle Handelsformen wie der nicht-filialisierte Fachhandel oder Kauf- und Warenhäuser tun sich im seit Jahren anhaltenden Strukturwandel schwer. Viele Konzepte verlieren seit Jahren Verbrauchergruppen an die zunehmenden Nonfood-Angebote der Supermärkte und Discounter, aber vor allem an den stark wachsenden Online-Handel (E-Commerce) (vgl. HDE 2018). Die Unternehmensberatung Bearing Point hat für das Jahr 2020 einen Anteil von 20 % des Online-Handels am gesamten deutschen Einzelhandel berechnet. Im Jahr 2014 lag dieser noch bei ca. 11 Prozent (vgl. Bearing Point 2018). Der Einzelhandel bietet aber auch Chancen für jene stationäre Vertriebsformen, die es schaffen, ihren Kunden einen Mehrwert im Sortiment und in der Warenpräsentation, im Einkaufserlebnis sowie im Service zu schaffen. Insbesondere in kleinen und mittleren Städten wie Bernau, Fellbach oder Bad Vilbel kann man dies beobachten (vgl. Bearing Point 2018). Weitere innovative stationäre Beispiele, die einen Mehrwert besitzen, sind z.B. Pop-Up Stores von Zalando in Berlin (vgl. Zalando 2018) oder Kochhaus (eine Kombination aus Feinkostgeschäft und Event-Location, aber auch Online-Versender (vgl. Kreutzer 2017, S. 304).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

133

Als weitere Betrachtung des deutschen Einzelhandels sollten nun die verschiedenen stationären Betriebsformen des Handels diskutiert werden. Auch hier gibt es je nach Autor oder Marktforschungsinstitut (z.B. HDE, IRI, Nielsen) verschiedene Definitionen und Kriterien.

Abbildung 99: Betriebsformen des stationären Einzelhandels I Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer 2017, S. 294-295; Bormann/Hurth 2014, S. 306ff.; Schröder 2012, S. 32ff.; Redler 2018, S. 39

Anbei einige konkrete Handelsunternehmensbeispiele für die obenstehenden Vertriebsformate: Warenhäuser (z.B. Karstadt oder Kaufhof), Kaufhaus (z.B. H&M oder P&C), Fachgeschäft (z.B. Body Shop oder Douglas), Fachmarkt (z.B. Bauhaus oder Saturn), Boutique (z.B. Pandora oder Mode-Boutique Clara Berlin) (vgl. Kreutzer 2017, S. 294).

134

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 100: Betriebsformen des stationären Einzelhandels II Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer 2017, S. 294-295; Bormann/Hurth 2014, S. 306ff.; Schröder 2012, S. 32ff.

Weitere Beispiele der stationären Handelsbetriebsformen sind: Verbrauchermärkte (Kaufland oder Real), Supermärkte (Edeka oder Rewe), Discounter (Aldi Nord oder Penny) und Convenience Stores (Rewe To Go, Spar Express, Spätkauf in Berlin) (vgl. Kreutzer 2017, S. 295). Bevor im nächsten Abschnitt einige Handelsbranchen und konkrete Handelsunternehmen sowie Handelsverbundgruppen vorgestellt werden, sollen zunächst noch relevante Handelsfunktionen charakterisiert werden, die Herstellermarken hierbei oftmals in Anspruch nehmen.

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

135

Tabelle 17: Übersicht relevante Handelsfunktionen

Bezeichnung Handelsfunktion

Beschreibung

Raumüberbrückungsfunktion

Händler übernehmen Teile der physischen Distribution durch Transport der Waren zum Kunden oder Nähe des Kunden

Quantitative und qualitative Sortimentsfunktion

Die Händler stellen aus Kundensicht ein attraktives Sortiment bspw. nach von bestimmten Warengruppen, Zusatzangeboten, Markenauswahl (Hersteller- u. Handelsmarken) zusammen.

Beratungs- und Servicefunktion

Der Handel übernimmt Verkaufsberatung und Produktpräsentationen vor Ort am POS. Des Weiteren können Zusatzleistungen wie Verleih von Geräten, Austauschgeräte oder kulante Reklamationsbearbeitung den Verbrauchern offeriert werden.

Kreditfunktion

Viele Handelsunternehmen (wie z.B. Media Markt) bieten den Konsumenten attraktive Finanzierungsmöglichkeiten und Ratenzahlungen an. Diese sind oft an Aktionen oder bestimmte Event-Zeiträume wie z.B. EM oder WM-gebunden. Die Mitarbeiter bearbeiten von der Schufa-Auskunft bis zur Vertragsunterzeichnung diesen Prozess.

Werbefunktion

Neben der Sortimentsfunktion und Servicefunktion einer der wichtigsten Elemente im Handel. Hierbei geht es um das große Spektrum der Handelskommunikation mit den Konsumenten (ob am POS in Form von Displays oder Verkaufsständern bis hin zur TV- oder Social Media-Kampagne). Oftmals bestehen hier Werbe-Kooperationen zwischen Händlern und Herstellern (z.B. Apple IPhone und Media Markt); die Händler lassen sich meist die WerbeAktionen durch sogenannten WKZ bezuschussen oder gar komplett finanzieren.

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Kreutzer 2017, S 290-291; Haller 2018, S. 19-20; MüllerHagedorn/Natter 2011, S. 19ff.; Weis 2015, S. 515;

Nicht alle hier aufgeführten Funktionen, die Handelsunternehmen auch insbesondere für Marken der Hersteller übernehmen, laufen ohne Konflikte ab. Viele Konflikte entstehen im Rahmen der Planung der Sortimente, z.B. wenn ein Hersteller ein neues Produkt in den Filialen des Einzelhandels einführen und vermarkten möchte. Hat das Handelsunternehmen mit dem Hersteller womöglich schlechte Erfahrungen in der Zusammenarbeit in Form von Verkaufsförderungsaktionen gemacht, könnte das neue Produkt erst gar nicht ins Sortiment mit aufgenommen werden. Durch das Wachstum und die Beliebtheit der Eigenmarken der Händler entstehen oftmals Zielkonflikte in der Ausrichtung der Sortimente und Prioritäten (vgl.

136

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Kreutzer 2017, S. 309; Czech-Winkelmann 2011, S. 28ff.) (vgl. hierzu auch Kapitel 2.2.5 und 2.2.9). So hat bspw. die Lebensmitteleinzelhandelskette Rewe angekündigt, das Sortiment der Eigenmarken (z.B. Rewe Beste Wahl oder Feine Welt) deutlich auszubauen. Hintergrund ist die gestiegene Nachfrage der Konsumenten nach Bio-Produkten und die Möglichkeit des Händlers, die Wertschöpfung deutlich zu verbessern (durch größere Einkaufsmengen der Eigenmarken). Rewe will den Anteil der Handelsmarken von gegenwärtig 24 Prozent auf 30 Prozent ausbauen. Da der Platz in den Verkaufsregalen begrenzt ist, kann das auf Kosten von Herstellermarken gehen, d.h., es könnten Auslistungen von Herstellermarken erfolgen (vgl. Busche 2018, S. 1-2). 2.2.4 Bedeutende Einzelhandelsbranchen und Handelsunternehmen Dieser Abschnitt charakterisiert die Struktur des Einzelhandels in Bezug auf Geschäfte, wichtige Branchen und deren Umsatzbedeutung im stationären und digitalen Bereich. Des Weiteren werden wichtige Player des Einzelhandels in der FMCG-Branche nach Vertriebslinien vorgestellt. Die Umsatztreiber im deutschen Einzelhandel sind wie erwartet die OnlineEinkäufe der Verbraucher. Das sieht man einerseits an der Anzahl der Unternehmen (über 35.000 in 2016) (vgl. Abbildung 101) und andererseits an den wertmäßigen Wachstumsraten (nominal + 9 Prozent 2017 vs. 2016). Weitere wichtige Branchen im Einzelhandel sind Fahrrad und Zubehör, Unterhaltungselektronik, Camping, Bekleidung und Fashion, aber auch Lebensmittel (FMCG-Branche). In der Betrachtung der Anzahl der Unternehmen liegen Lebensmittel an führender Position (reine Facheinzelhändler wie Supermärkte, aber auch Mischformen wie Bahnhofstores etc.).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

Abbildung 101: Anzahl der Einzelhandelsunternehmen in BRD 2016 Quelle: Statistisches Bundesamt 2018, Statista, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/ 70168/umfrage/einzelhandel-zahl-der-unternehmen-in-deutschland-im-jahr-2006-nach-wirtschaftszweigen, abgerufen am 11.7.18

Abbildung 102: Umsätze nach verschiedenen Einzelhandelsbranchen Quelle: HDE 2018, https://www.einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/1022-konjunktur/1888umsatzentwicklungnachbranchen, abgerufen am 11.7.18

137

138

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Im Online-Handel dominieren Branchen wie Unterhaltungselektronik, Mode, Life-Style Produkte (wie z.B. Schmuck und Uhren), Tourismus-Angebote oder Wohnungseinrichtung. Die Alltagsgüterbranche (FMCG) spielte bei den deutschen Online-Shoppern bisher eine untergeordnete Rolle; in 2017 wurden nur zwei Prozent aller Waren online verkauft (vgl. HDE Online-Monitor 2018). In der Warengruppe Lebensmittel (wie bereits in Kapitel 2.1.4.2 aufgeführt), spielen die Online-Käufe kaum eine Rolle. Laut dem HDE wurden in 2017 nur ca. ein Prozent aller Lebensmittel und Getränke online eingekauft. Laut der Prognose für das Jahr 2021 sieht das Handelsinstitut dann ebenfalls nur einen Anteil von 1,7 Prozent voraus (vgl. HDE 2018).

Abbildung 103: Online-Umsätze nach Warengruppen im deutschen Einzelhandel 2017 Quelle: HDE Online-Monitor 2018, https://www.einzelhandel.de/images/presse/ Pressekonferenz/2017/HDE_IFH_OnineMonitor_2017_2.pdf, abgerufen am 11.7.18

Die führenden stationären Einzelhandelsunternehmen sowie die Top Online-Händler werden auf den nachfolgenden Seiten diskutiert. Der Fokus wird auf den Händlern aus der Lebensmittel- und Alltagsgüterbranche wie Drogerieartikeln aber auch Nonfood-Artikeln liegen.

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

139

Tabelle 18: Top 10 Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen BRD 2018

Einzelhandelsunternehmen

Anmerkungen

Edeka

Edeka ist der Marktführer im Lebensmittelhandel mit 20.3 Prozent in 2017. Der Umsatz in 2017 betrug 55,9 Mrd. Euro (+ 4,1 Prozent vs. 2016). Das Stammgeschäft sind die Supermärkte (Edeka besitzt 6.596 Märkte); die Supermärkte machen ca. 69 Prozent des Umsatzanteils aus. Ca. 30 Prozent der Supermärkte werden von selbstständigen Kaufleuten geführt. Der Discounter Netto sowie weitere Vertriebsformate wie Cash & Carry-Abholmärkte gehören auch ins Handels-Portfolio.

Schwarz-Gruppe

Die Schwarz-Gruppe ist die Nr. 2 im deutschen Lebensmittelhandel (in 2017 14,5 Prozent Marktanteil mit knapp 40 Mrd. Euro Umsatzvolumen). Der größte Bereich stellen die Lidl Discountmärkte dar; mit 3.219 Märkten ist Lidl die zweitgrößte Discountmarke in der BRD. Weltweit betrachtet ist die Schwarz-Gruppe der viertgrößte Händler der Welt und Lidl Discount ist hinter Aldi die Nr. 2 im globalen Discount. Zur Schwarz-Gruppe gehören aber auch 660 Kaufland Märkte (SBWarenhäuser mit ca. 15 Mrd. Umsatz).

Rewe Group

Dicht gefolgt hinter der Schwarz-Gruppe ist die deutsche Rewe Group mit 14 Prozent Marktanteil in Deutschland. Mit über 70 Prozent Umsatzbedeutung sind die Rewe Supermärkte der wichtigste Bereich (knapp 5.000 Märkte in 2017). Der Anteil der selbstständigen Kaufleute, die in Eigenregie einen Supermarkt führen liegt mit ca. 23 Prozent etwas unter der Edeka. Ebenfalls in das Vertriebsportfolio von Rewe gehören die Penny Discounter (2.160 Märkte in 2017). Die Rewe Group ist aber auch sehr breit in anderen Geschäftsbereichen wie der Touristik engagiert (Umsatzanteil 2,7 Mrd. Euro, leicht rückläufig vs. 2016).

Aldi

Das Familienunternehmen Aldi (mit den getrennten Bereichen Aldi Süd und Aldi Nord) ist der unangefochtene Discountmarktführer in der BRD. In 2017 erwirtschaften beide regionalen Gesellschaften über 30 Mrd. Euro Umsatz (+ 7,6 Prozent vs. 2016). Dabei hat Aldi Nord insgesamt mehr Märkte (2.250), aber Aldi Süd arbeitet wirtschaftlicher und setzt mit 1.890 Märken deutlich mehr um als Aldi Nord. (16,9 Mrd. Euro, knapp 3,5 Mrd. Euro mehr). Allerdings nutzt allerdings schon seit Jahren gemeinsame Aktivitäten wie den Einkauf oder Supply Chain; Experten gehen davon aus, dass sich Aldi Nord und Süd immer mehr angleichen und in Zukunft zusammenschließen werden.

140

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Aldi ist das größte Discountunternehmen weltweit und einer der größten globalen Einzelhändler. Metro

Die Metro-Gruppe hat einen großen Abstand zu den bisher aufgeführten stationären Handelsunternehmen. In 2017 setzte die Metro 13,1 Mrd. Euro um. Hierzu gehören die Sparten SB-Warenhäuser mit Real sowie das weltweit tätige Großhandelsgeschäft unter Metro. Die 282 Real Märkte haben in 2017 8,4 Mrd. Euro erwirtschaftet und sind damit der wichtigste Bereich für die Metro in der BRD (ca. 64 Prozent Anteil.)

Amazon

Amazon Deutschland ist in der BRD ein reiner Online-Händler und setzt einen Großteil mit Nonfood-Artikeln um. Hierzu gehören auch Eigenmarken wie Alexa, aber auch Service-Angebote wie Prime. Die Wachstumsraten sind beachtlich: 2017 betrug der Umsatz 12,3 Mrd. Euro mit einem Plus von knapp 18 Prozent. Der Lebensmittelhandel mit Amazon Fresh ist in 2017 gestartet und setzte in 2017 lediglich 11 Mio. Euro um (Prognose für 2020 beträgt auch nur ca. 90 Mio. Euro).

Lekkerland

Die Händler Lekkerland beliefert zum größten Teil Tankstellen und Convenience Stores; das Umsatzvolumen in 2017 betrug 9,3 Mrd. Euro.

Dm

Dm ist die führende Drogeriemarktkette in Deutschland. In 2017 erwirtschaftete dm in 1.992 Filialen rund 7,9 Mrd. Umsatz. Das expansive Auslandsgeschäft mit Fokus auf Europa setzte zusätzlich 2,4 Mrd. Euro um.

Rossmann

Das Familienunternehmen Rossmann ist in der BRD die Nr. 2. der Drogeriemärkte. Im Hinblick auf den Hauptkonkurrenten dm macht Rossmann mit 2.100 Filialen etwas weniger Umsatz im Vergleich (6,4 Mrd. Euro in 2017). Im europäischen Ausland hat Rossmann die Führung übernommen (Auslandsumsatz 2017 2,6 Mrd. Euro).

Globus

Der regionale SB-Warenhaus Betreiber Globus besitzt 143 Märkte und setzte in 2017 rund 5,2 Mrd. Euro in Deutschland um. Globus hat im Vergleich zu Kaufland oder Real keine flächendeckende Distribution.

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Mende 2018, S. 1-3; O.V. 2018: XII, S.1-2; Ratering 2018, S.1; Ohs 2018, S. 1-3.

Einige der hier charakterisierten Einzelhändler wie Rewe, Aldi oder dm Drogeriemärkte gelten als Paradebeispiele in der Entwicklung und Vermarktung von Handelsmarken (vgl. auch Kapitel 2.2.7 und 2.2.9). Abschließend stellt der Autor die zehn führenden OnlineHandelsunternehmen in Deutschland aus dem Jahr 2017 vor (vgl. Abbildung 104).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

141

Abbildung 104: Top Online-Händler BRD 2017 Quelle: Lebensmittel Zeitung, O.V. 2018: XIV, S. 1-2.

Amazon ist in Deutschland der führende und dominierende Online-Händler. Die oben genannte Umsatzangabe von 8,7 Mrd. Euro in 2017 bezieht sich auf die reinen Produktverkäufe ohne Service-Leistungen wie z.B. Amazon Prime oder Prime Now (vgl. Tabelle 17 mit Umsatzangabe von 12,3 Mrd. Euro). Die Otto-Gruppe ist in dem Online-Handelsranking gleich zweimal vertreten: zum einen mit dem Mode- und Lifestyle-Shop Otto, zum anderen mit der Mode-Marke Bonprix (www.bonprix.de). Allerdings ist das Stammgeschäft unter Otto deutlich bedeutender (3,1 Mrd. Euro Umsatz in 2017 vs. 0,6 Mrd. Euro von Bonprix Online). Zalando hat sich in Deutschland kontinuierlich zu einer bekannten Online-Marke ausgebaut und setzte im vergangenen Jahr fast 1,3 Mrd. Euro um (vgl. O.V. 2018: XIV, S.1). Die Darstellung und Bedeutung von wichtigen Handelsbranchen und Handelsunternehmen soll mit einer Betrachtung und Diskussion von sogenannten Einkaufsverbundgruppen schließen. Einkaufsverbindungen sind Kooperationen von relevanten Händlern, die im deutschen Handel beispielsweise in Form von Einkaufsgenossenschaften wie der Edeka oder Rewe eine große Tradition besitzen. Die Kooperationen können nach horizontaler Ausrichtung (Handelsunternehmen untereinander) oder nach vertikaler Ausrichtung (Konsumgüterhersteller und Handelsunternehmen) differenziert werden (vgl. Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 247). Kooperationen zwischen Herstellern und Händlern können auch klassische FranchisingSysteme wie Subway sein; Subway arbeitet mit namhaften Nahrungsmittel- und Getränkeherstellern wie Coca-Cola oder Lays zusammen. Die Einkaufsverbundgruppen sind oftmals in einer bestimmten Branche ansässig wie z.B. Expert oder Euronics in der Unterhaltungselektronik, Vedes im Spielwarenhandel oder Beauty Alliance Deutschland in der Parfümbranche.

142

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Mit Fokus auf die FMCG-Branche und Lebensmittel wird nun der Einkaufsverbund Agecore näher beleuchtet. Der Einkaufsverbund Agecore wurde in 2015 mit dem Ziel gegründet, die Einkaufskonditionen der beteiligten Partner in Europa mit der Markenartikelindustrie zu verbessern. Aktuelle Partner der Agecore sind: Edeka (Deutschland), Coop (Schweiz), Intermarché (Frankreich), Colruyt (Belgien), Conrad (Italien) und Eroski (Spanien). Das dieser europäische Einkaufsverbund sehr mächtig ist und es zu erheblichen Konflikten zwischen teilnehmenden Händlern und Herstellern kommen kann, soll anhand von zwei aktuellen Beispielen aufgezeigt werden (vgl. Kitzmann 2018: I, S. 1-2). Eine der langwierigsten Konditionenverhandlungen in der Geschichte der Agecore entstand aus dem Konflikt mit dem Hersteller Nestle Deutschland. Die Verhandlungen in Bezug auf verbesserte Einkaufspreise und Einkaufsbedingungen dauerten von ca. Dezember 2017 bis zum Mai 2018. In dieser Zeit, als noch keine Einigung stattgefunden hatte, waren rund 200 Produkte des FMCG-Herstellers Nestle in den Edeka Supermärkten ausgelistet und nicht für Konsumenten verfügbar (Marken wie z.B. Nescafé, Maggi, Thomy, Vittel oder Wagner). Agecore macht auf europäischer Ebene mit allen Partnern ca. 2 Mrd. Euro Umsatz mit der Nestle-Gruppe. Daran lässt sich auch die wirtschaftliche Bedeutung dieses Konflikts erkennen (vgl. Kitzmann 2018, S. 1-2). Erst nach ca. 6 Monaten haben sich der mächtige Einkaufsverbund und der Hersteller stillschweigend geeinigt. Es ist ungewiss, ob sich derartige Konditionenstreitigkeiten im Rahmen der nächsten Jahresgespräche und Verhandlungen wiederholen. An einem zweiten Beispiel mit der identischen Einkaufskooperation Agecore kann man sehen, wie sich das Konfliktpotential auf einen anderen bekannten Hersteller der FMCGBranche ausweiten kann. Konkret geht es hierbei um das Nahrungsmittelgeschäft der deutschen Dr. Oetker GmbH. Oetker wollte bei einigen Marken Preiserhöhungen bei Händlern wie der Edeka durchsetzen und ist nach Aussagen des Herstellers auf erhebliche Widerstände gestoßen. Auch hierbei ging es um Auslistungen der Marken aus dem Oetker-Portfolio wie z.B. Tiefkühlpizzas (Ristorante), Müslis (Vitalis), Backartikel oder Pudding (Dr. Oetker) (vgl. Varnholt 2018: III, S. 1-3). Laut Aussage von Edeka und anderen deutschen Handelsunternehmen sind die Marken von Oetker nicht mehr unverzichtbar aus Sicht des Handels und der Konsumenten. Der Handel hat hierzu Alternativen in Form der Eigenmarken im Angebot (z.B. Rewe Beste Wahl Pudding zuckerreduziert oder Edeka Eigenmarken ebenfalls mit weniger Zucker). Des Weiteren hat. die Oetker Müsli-Sparte (Vitalis), die vor ca. fünf Jahren noch einen Anteil von 21 Prozent bei führenden Händlern wie Rewe oder Edeka betragen hatte, inzwischen Anteile an Eigenmarken, aber auch junge Unternehmen wie My Muesli verloren. Nach Schätzungen betrug der Anteil von Vitalis in 2017 ca. 17 Prozent (minus 4 Prozentpunkte) (vgl. Varnholt 2018: IV, S. 1-2).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

143

2.2.5 Handelsmarkenmanagement und Handelsmarkenstrategien Handelsmarken sind die Markenartikel der Handelsunternehmen (vgl. Kapitel 2.2.1), die genauso strategisch und systematisch wie Herstellermarken aufgebaut und in die Köpfe der Konsumenten gebracht werden müssen (in Anlehnung an Esch 2018, S. 609). Besonders erfolgreich sind Handelsmarken, (in Anlehnung an Esch 2018, S. 603): − wenn Konsumenten ein geringes wahrgenommenes Kaufrisiko für eine Warengruppe empfinden (z.B. Mineralwasser) − wenn Konsumenten geringe wahrgenommene Qualitätsunterschiede für eine Warengruppe empfinden (z.B. Taschentücher) − wenn Sucheigenschaften vs. Erfahrungseigenschaften bei Konsumenten dominieren (z.B. Feinkostprodukte in einer Sonderplatzierung von Rewe Feine Welt) − die Handelsmarken schon lange im Markt etabliert sind (z.B. JA von Rewe) − keine oder kaum starke Herstellermarken vorhanden sind (z.B. Preis-Leistungsstarke dm Eigenmarke Langhaarmädchen) Grundlegende Handelsmarkenstrategien lassen sich nach Kriterien der Anzahl an unter einer Handelsmarke geführten Produkten sowie nach der Positionierung der Handelsmarken beschreiben (vgl. Wolf 2011, S. 23ff.; Schröder 2012, S. 297ff.,: Haller 2018, S. 151ff.; Esch 2018, S. 606ff.). Beispiele für Markenstrategien, die nach der Zahl der Produkte einer Handelsmarke geführt werden, sind: − Individualmarke oder Monomarke, auch Einzelmarke genannt. o Hierbei wird nur ein Produkt mit einer Handelsmarke markiert (z.B. Tandil Waschmittel von Aldi) − Warengruppen- oder Segmentmarken o Es werden mehrere Produkte, zumeist aus einer Warengruppe oder Kategorie, unter einer Handelsmarke geführt (z.B. Pflegeprodukte unter Balea von dm) − Dachmarke oder Sortimentsmarke (oder auch Universalmarke) o Unter diesen Handelsmarken werden verschiedene, erweiterte Warengruppen oder Kategorien unter einem Handelsmarkenlogo geführt (z.B. Tip von Real oder JA von Rewe oder Gut & Günstig von Edeka) Das weitere Kriterium bei der Festlegung von Strategien der Handelsmarken bezieht sich auf die Positionierung im relevanten Markt und in den Köpfen der Verbraucher. Hierbei unterscheidet man (vgl. Wolf 2011, S. 23ff.; Schröder 2012, S. 297ff.; Haller 2018, S. 151ff.; Esch 2018, S. 606ff.): − Discount-Handelsmarken

144

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

o Diese Handelsmarken sind im Preiseinstiegssortiment zu finden und oftmals bis zu 40 Prozent preiswerter als vergleichbare Herstellermarken (z.B. KClassic von Kaufland oder Mibell von Edeka) − Imitations-Handelsmarken o Hierbei geht es um sogenannte Me-Too Produkte, also ähnliche oder kopierte Handelsmarken in Anlehnung an die Herstellermarken (z.B. Nespresso kompatible Kaffee-Kapseln von Lidl oder Aldi Süd) − Präferenz- oder Mehrwert- oder Premiumhandelsmarken o Premiumhandelsmarken findet man im gehobenen oder höheren Preissegment. Diese Handelsmarken bieten den Konsumenten einen Zusatznutzen z.B. in Form von Bio-Qualität oder regionalen Angeboten (z.B. Lidl Deluxe oder Rewe Feine Welt). Wie bereits in der Einleitung dieses Kapitels erwähnt (vgl. Kapitel 2.2.1), können Handelsunternehmen auch sogenannte Store- oder Retail Brands aufbauen (vgl. Wolf 2011, S. 25; Hurth/Sievers 2016, S. 23ff.; Redler 2018, S. 1). Somit ergeben sich in den Markenhierarchien bzw. dem Markenportfolio teilweise komplexe Kombinationsformen der hier charakterisierten Handelsmarkenstrategien. Bei der Konzeption von Retail Brands geht es insbesondere um die Nutzung des Bekanntheitsgrades des Händlers und das Potential, das Image von bereits etablierten Sortimentsbereichen (z.B. Bio) auch auf weitere Kategorien (z.B. Regional) zu übertragen. Hierzu werden oftmals neue oder zusätzliche Handelsmarken entwickelt und den Konsumenten vorgestellt. Das Vorgehen zur Entwicklung und Positionierung von Store Brands erfolgt aus Sicht des Autors nach identischen Schritten im Aufbau einer Herstellermarke. Im ersten Schritt ist der Bekanntheitsgrad und eine präzise Markenidentität des Handelsunternehmens aufzubauen. Der zweite Schritt sieht die Positionierung des Händlers vs. dem konkurrierenden Handelsunternehmen vor; hierzu sollten die aus Verbrauchersicht relevanten Positionierungseigenschaften ermittelt werden (z.B. Regionalität oder Preis-Leistungsverhältnis der Eigenmarken). Im letzten Schritt muss die Positionierung der Retail Brand durch abgestimmte Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen in die Wahrnehmung der Interessenten und Konsumenten gebracht werden (z.B. Virale Social Media Spots von Edeka oder eigener YouTube Kanal von Rewe in Zusammenarbeit mit Influencer) (in Anlehnung an Hurth/Sievers 2016, S. 26-27; Esch 2018, S. 595; Redler 2018, S. 40ff.). Mit dem Aufbau einer eigenen Store Brand sind folgende Chancen und Risiken verbunden (vgl. Tabelle 19):

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

145

Tabelle 19: Chancen und Risiken von Retailer Brands

Chancen

Risiken

Umsatzerhöhung durch erhöhte Kundenbindung

Steigende Komplexität in der Vermarktung

Differenzierung von anderen Handelsunternehmen

Gefahr des negativen Image-Transfer (z.B. bei Qualitätsproblemen)

Image-Aufbau und Nutzung von Synergiepotentialen

Beschränkter Aufbau von Erlebniswelten (oftmals zu viele Marken unter einem Dach)

Steigerung der Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten Kostenersparnis durch Bündelung von Kommunikations-Maßnahmen Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Haller 2018, S. 151ff.

Nachfolgend sollen zwei konkrete Beispiele von Retailer Brands vorgestellt werden. Der Autor wird hierbei die Markenarchitekturen von Rewe und Edeka darlegen. Wie bereits in Kapitel 2.2.4 vorgestellt, ist die deutsche Edeka-Gruppe ein marktführendes Handelsunternehmen in Deutschland. Edeka nutzt den bekannten und traditionsreichen Absender für die kontinuierliche Weiterentwicklung von Retailer Brands (wie z.B. die Optierung der Edeka Supermärkte oder den Ausbau des Online-Lieferservices Bringmeister). Im gleichen Zug werden auf der Ebene der Edeka-spezifischen Eigenmarken ständig die Sortimente, aber auch die einzelnen Marken ausgebaut und erweitert (z.B. Ankündigung der Senkung des Zucker- und Salzgehalt von 25 Prozent in den nächsten drei Jahren) (vgl. Mende 2018, S. 1). Ähnlich wie in den Rewe Supermärkten hat auch Edeka seine Eigenmarken klar segmentiert und voneinander abgegrenzt. So steht beispielsweise Gut & Günstig als preisgünstige Einstiegsmarke für Produkte des täglichen Bedarfs (z.B. Wasser, Mehl, Zucker, Käse). Länderspezifische Marken wie Edeka France oder Italia bieten spezielle Produkte und Spezialitäten der jeweiligen Länder und Kulturen an und werden oftmals bei themenspezifischen Aktionen vermarktet. Diese Eigenmarken von Edeka sind im mittleren bis gehobenen Preissegment positioniert. Edeka Selection hingegen stellt die Premiumeigenmarke dar (analog Rewe Feine Welt). Hierzu werden Feinkostartikel angeboten, die insbesondere in Zeitabschnitten wie Ostern oder Weihnachten verstärkt vermarktet werden (vgl. Janotta 2018: I; 1-3).

146

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 105: Markenhierarchie Edeka Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an http://www.edekaverbund.de/Unternehmen/de/edeka_verbund/einzelhandel_4/Einzelhandel.jsp

Die Rewe-Gruppe mit Ihren verschiedenen Vertriebslinien oder Retail Brands ist wie Edeka ein führendes deutsches Handelsunternehmen. Im Bereich der Handelsmarkenentwicklung stellen die Rewe Supermärkte ein Pionier-Unternehmen dar; so gilt die Eigenmarke JA, die im Preiseinstiegssortiment positioniert ist, als die bekannteste deutsche Handelsmarke im Lebensmittelbereich. Laut der Handelsmarkenstudie von Ipsos und der LZ aus dem Jahre 2016 besitzt JA eine gestützte Markenbekanntheit von rund 80 Prozent (vgl. Hurth/Sievers 2016, S. 75). Selbst im Bereich der Drogerieartikel besitzt JA eine bekannte und vertrauensvolle Position (ungestützte Markenbekanntheit von 4 Prozent, bekannteste Drogerie-Eigenmarke ist Balea mit knapp 40 Prozent ungestützter Bekanntheit) (vgl. Hurth/Sievers 2016, S. 75). Die einzelnen Rewe Eigenmarken sind ebenfalls klar positioniert und voneinander abgegrenzt; so stellt Rewe Ja eine sehr günstige Handelsmarke im Preiseinstiegssegment dar. Rewe Beste Wahl ist als Standardhandelsmarke im mittleren Preissegment und Rewe Feine Welt im oberen Premiumsegment verankert (in Anlehnung an Hurth/Sievers 2016, S. 46).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

147

Abbildung 106: Markenhierarchie Rewe-Gruppe Quelle: Eigene Darstellung 2017 in Anlehnung an https://www.rewe.de/marken/eigenmarken

Neben den in Tabelle 19 aufgezeigten Chancen von Retailer Brands, stellt die im Vergleich zu Marken der Hersteller oftmals höhere Rentabilität von Handelsmarken einen großen Vorteil im Sortiment dar. In der Literatur findet man hierzu nur wenige Quellen und konkrete Aussagen (da kein Händler betriebsinterne Kalkulationen veröffentlicht). Anhand nachfolgender Darstellung (vgl. Abbildung 107) lässt sich ein grundlegender Vergleich von einer Hersteller- und einer Handelsmarke diskutieren.

148

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 107: Vergleich Kalkulationsschema Hersteller- und Handelsmarke Quelle: Schwertfeger 2017, S. 18

Neben dem Image-Transfer von Handelsmarken und der Ansprache und Gewinnung von verschiedenen Konsumentengruppen durch verschiedene Eigenmarkensegmente dienen Handelsmarken den Händlern auch zur Spannensicherung und Ertragssteigerung (vgl. Schwertfeger 2017, S. 17). In der graphischen Übersicht erkennt man, dass der Kostenblock der Marketingkosten (Kosten für Werbung und Verkaufsförderung) der Hersteller im Durchschnitt viel höher liegt als bei einer Eigenmarke eines Händlers. Diese isolierte Betrachtungsweise funktioniert jedoch nur auf der Ebene der Artikelkalkulation. Einer absoluten Betrachtung setzt dagegen auch voraus, dass die Kunden der jeweiligen Handelsmarken diese regelmäßig und loyal einkaufen und dem Handelsunternehmen treu bleiben. Studien zeigen, dass insbesondere starke Handelsmarkenkäufer nicht unbedingt einer Einkaufsstätte treu sind (vgl. Schwertfeger 2017, S. 17). Idealerweise sind alle relevanten Marketingkosten in einer Kalkulation integriert; in der Praxis ist es allerdings schwierig, alle markenbezogenen Kosten wie z.B. anteilige Markforschungskosten, Produktentwicklung, Verpackung etc. einer Artikelkalkulation zuzuordnen. Abbildung 108 zeigt ein konkretes Beispiel von Spülmaschinen Tabs (Packung mit 30 Stück) einer Herstellermarke und einer vergleichbaren Handelsmarke. Aufgrund der höheren Vermarktungskosten der Herstellermarke ist die Gewinnspanne pro Packung (Herstellerspanne) deutlich geringer als die der Handelsmarke (Handelsspanne) (vgl. Hurth/Sievers 2016, S. 7980).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

149

In Bezug auf die FMCG-Praxis sollten allerdings noch weitere Faktoren beachtet werden. Der Handel hat im Durchschnitt mit Premiumeigenmarken die höchste Handelsspanne (z.B. Edeka Selection); aber gerade hier ist auch die Absatzmenge im Vergleich zu Preiseinstiegsmarken geringer. Des Weiteren finden sowohl auf Hersteller- als auch auf Handelsseite viele Sonderpreisaktionen statt. Werden die Verkaufspreise oftmals pro Kalenderjahr gesenkt, werden zum einen Spannen in der Kalkulation reduziert und zum anderen das Image der Marke eventuell negativ besetzt (vgl. Markenartikel wie z.B. Jacobs Krönung oder Rotkäppchen Sekt). Die Aktionen bei den Handelsmarken haben aufgrund der höheren Käuferreichweite und Distribution ebenfalls zugelegt (z.B. Ja Kaffeekapseln oder Ja Wurst- und KäseAngebote). Bevor der Verfasser einen aktuellen Überblick über relevante Studien aus dem Bereich der Handelsmarken vorstellt, soll noch die Relevanz von Handelsmarken in Deutschland aufgezeigt werden. Im Bundesschnitt liegt die Distribution von Handelsmarken in der Konsumgüterbranche bei 40,3 Prozent in 2017 (plus 1,3 Prozentpunkte vs. 2016) (vgl. Nielsen 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/184142/umfrage/umsatzanteil-vonhandelsmarken-im-deutschen-einzelhandel, abgerufen am 16.7.18). Betrachtet man hierbei verschiedene Warengruppen, dann sieht die Akzeptanz der deutschen Konsumenten differenzierter aus.

Abbildung 108: Wertanalyse Herstellermarke vs. Handelsmarke Spülmaschinen Tabs Quelle: Hurth/Sievers 2016, S. 80

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Bei Alltagsgütern wie Toilettenpapier und Taschentüchern (70 Prozent Anteil), bei Konserven (63 Prozent) sowie bei sogenannten weißen Produkte wie Milch oder Joghurts (57 Prozent) ist die Verbreitung sehr hoch. Auch bei Tierfutter und TK-Produkten greifen die Verbraucher häufig zu den Eigenmarken. Bei Warengruppen wie Babynahrung, Beauty Produkten oder alkoholischen Getränken hingegen sind die Marktanteile deutlich geringer (vgl. Abbildung 109).

Abbildung 109: Ausgewählte Marktanteile von Handelsmarken nach Warengruppen Quelle: GfK 2018, Statista, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/299906/umfrage/handelsmarkenanteilim-einzelhandel-in-deutschland-nach-warengruppen, abgerufen am 16.7.18

2.2.6 Übersicht und Diskussion von Handelsmarkenstudien Analog des Kapitels 2.1.6 gibt der Autor nun einen aktuellen Stand von relevanten Studien zur Handelsmarkenentwicklung in der BRD. In nachstehender Übersicht sind aktuelle Handelsmarkenstudien zusammengefasst (siehe Tabelle 20):

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

151

Tabelle 20: Übersicht relevante Handelsmarkenstudien

Name und Jahr der Studie

Charakteristik

Kernaussagen der Studie

Kundenbarometer 2017

Seit 1992 führt die Servicebarometer AG aus München eine branchenüber-greifende Studie zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit und Beziehungsqualität zum Unternehmen durch. In 2017 wurden 17 Branchen u.a. der Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte untersucht. Befragt wurden insgesamt knapp 30.000 Verbraucher (telefonisch und online).

Gemessen an Schulnoten wurden Drogeriemärkte (Note 1,88) und Lebensmittelmärkte (Note 2,19) als gut von den befragten bewertet. Im Rahmen der Globalzufriedenheit schnitt im Bereich Discount Lidl vor Aldi Nord und Süd gut ab. Bei den Supermärkten glänzten die Edeka Märkte vor dem Regionalanbieter Tegut und Rewe. Im Bereich der Drogeriemärkte ist aus Konsumentensicht der Hamburger Händler Budnikowsky mit dm gleichauf. Gefolgt von Müller und Rossmann.

OC&C Studie 2017

Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants veröffentlichen seit 2010 den Einzelhandelsindex und ermitteln u.a. die beliebtesten Händler in Deutschland. Die Studie umfasst Parameter wie das Leistungsversprechen, Vertrauen, Qualität, Service, Preis-Leistung und weitere Faktoren. Insgesamt wurden 50.000 Konsumenten zum Angebot von 54 Händlern in der BRD befragt.

Die Verbraucherperspektive wird in einer Index-Skala mit einem Höchstwert von 100 erfasst. Hierbei erzielten 2017 dm 84,5 Punkte, gefolgt von Amazon (84,3), Rossmann (82,7), Edeka (81,8) und Fressnapf mit ebenfalls 81,8 Punkte. Ebenfalls in den Top 10 sind Rewe, Lidl und Media-Markt.

Markenvertrauen 2018

Die Studie Markenvertrauen wird von Reader’s Digest und dem Marktforschungsinstitut Dialego in Auftrag gegeben. Hierbei geht es um die Ermittlung von Vertrauenswerten und der entsprechenden Wahrnehmung des PreisLeistungsverhältnisses aus Kundensicht.

In der Kategorie Hautpflege belegt Balea von dm Drogeriemarkt den zweiten Platz hinter der globalen Pflegemarke Nivea. Nach dieser Studie liegt die dm Eigenmarke, die seit 1995 auf dem deutschen Markt ist und mittlerweile ein Sortiment von ca. 450 Produkten umfasst, noch vor Herstellermarken wie Dove, Weleda, Florena und L’Oreal. Balea wird wie schon erwähnt

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

von den Dalli-Werken in Stolberg exklusiv für dm produziert. POS Marketing Report 2018

Der POS-Marketing Report von der Agentur UGW und der LZ jährlich durchgeführt. Die Studie gilt als Trendreport im Bereich VKF im deutschen LEH und Drogeriehandel. Hierzu werden 700 Personen im Umfeld des deutschen LEH und Drogeriemärkten in Bezug auf deren Einkaufsverhalten befragt.

Laut der Studie trauen sich 80 Prozent der Befragten zu, den Unterschied zwischen Herstellerund Handelsmarken zu kennen. Fast die Hälfte geht davon aus, dass es spürbare Unterschiede in der Qualität hierbei gibt. Die Konsumenten begrüßen die Listung von mehr Herstellermarken bei Lidl und Aldi. Aber Neuheiten erwarten die Verbraucher in den Regalen der Supermärkte. 60 Prozent der Verbraucher greifen zu günstigen Markenprodukte als zu Handelsmarken. Beliebte VKF-Maßnahmen am POS sind hierbei Aktionspreise, Produktproben oder Werbung in Handzettel/-blätter.

Customer Experience Champions 2018

Dies ist eine neue Studie der Beratungsfirma Esch The Brand Consultants unter Leitung des Markenexperten Prof. Dr. Esch. Hierzu wurden 750 Kunden zu begeisternden und frustrierten Markenerlebnissen auch im Handel befragt. Diskussionsgrundlage waren 2.700 Erlebnisse mit 710 Marken.

In dieser vorliegenden Studie wurden je zehn Fragen zu den Parametern Markenstrategie und Kundenerlebnis gestellt. Aus den Antworten ergibt sich für jede Marke ein Index (CX) für Markenstrategie und Kundenerleben. In Bereich des positiven Kundenerlebnisses schneiden Amazon, dm Drogeriemarkt sowie Edeka am besten ab. Insbesondere in puncto Kundenerlebnis hat sich Amazon zu einer starken Marke entwickelt. Die Befragten nennen hier positive Werte wie schnelle Lieferung, einfaches Zurechtfinden, große Auswahl u. personalisierte Vorschläge.

Private Label in Western Economics 2015

Diese Studie wurde in 2015 von dem Marktforschungsunternehmen IRI in den Ländern Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Holland, Großbritannien,

Laut den Ergebnissen der Markforscher von IRI sinkt der Marktanteil der Handelsmarken im Bereich FMCG in Europa. Auch in Deutschland verlieren

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

153

USA und Australien mit dem Ziel durchgeführt, Trends im Eigenmarken Bereich der Händler zu analysieren.

die Handelsmarken zugunsten der Herstellermarken; wohingegen der FMCG-Bereich in 2015 mit 1,6 Prozent wertmäßig gewachsen ist. Trotzdem verlieren nach Sicht von IRI die Handelsmarken nicht ihre starke Präsenz; der deutsche Markt ist sehr preissensibel und wird stark vom Discount beeinflusst, gerade hier haben Lidl und Aldi Kunden an die Supermärte verloren.

International Private Label Consult (Iplc) Studie 2017

Die internationale Unternehmensberatung Iplc hat Anfang 2017 110 Top-Manager von Food-Handelsmarkenherstellern aus 16 Ländern befragt. Die Studie untersucht die Zusammenarbeit von Handelsmarkenherstellern und Händlern in Europa. Hierbei ging es um Fragestellungen wie Vertrauen, Qualität, Preis, Supply Chain Management u. Ausschreibungen.

Viele der Befragten sehen Ausschreibungen als normalen Prozess zwischen Händlern und Herstellern. Andere Manager beklagten, dass gerade bei Ausschreibungen Elemente wie Category Insights und Innovationen außer Acht gelassen werden. Generell stellt sich die Zusammenarbeit zwischen Discountern und Herstellern positiv dar; die Entscheidungs- und Bestellprozesse funktionieren hier schneller.

K&A Brand Research Handelsstudie 2016

K&A Brand Research hat diese Studie im Februar 2017 veröffentlicht. Hierbei ging es um die Präferenzen von Lebensmittelhändlern und Drogeriemärkten aus Konsumentensicht. Es wurden 4.000 Verbraucher bundesweit befragt.

Die bekanntesten Händler in Deutschland sind (gestützt): Amazon, Aldi, Lidl, dm, Rossmann, Edeka, Obi und Rewe. In der Verbraucherpräferenz Erreichbarkeit liegt Aldi und Lidl sowie dm und Rossmann klar in der Gunst der Befragten. Auswahl in Bezug auf die Händler treffen Konsumenten hauptsächlich aufgrund von Preis/Sonderpreisen, FrischeAngebot, Qualität und aufgrund attraktiver Handelsmarken. 95 Prozent der Befragten kaufen Eigenmarken und 89 % sehen hierbei keinen Unterschied zu Herstellermarken

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

KPMG Consumer Barometer 2016

KPMG hat in Kooperation mit dem IFH Köln Anfang 2017 diese Studie zu Handelsmarken im deutschen LEH veröffentlicht. Hierzu wurden 500 Konsumenten online befragt.

94 Prozent der Befragten kaufen Handelsmarken für ihren täglichen Bedarf ein. 82 Prozent erwarten von einem guten Händler Eigenmarken in verschiedenen Preisstufen. 68 Prozent kaufen auch Eigenmarken im Premiumbereich. 85 Prozent haben an Eigenmarken die gleichen Erwartungen wie an Markenprodukte. Die Befragten profitieren auch vom Preisabstand der Handelszu den Herstellermarken (im Schnitt sind diese 24 Prozent günstiger).

Handelsmarken in Deutschland und der EU, IFH und HDE 2015

Das IFH hat in Zusammenarbeit mit dem HDE 2015 eine umfassende Studie zur Situation der Handelsmarken entwickelt. Hierzu wurden in der BRD 1.500 Verbraucher befragt.

Starker Anstieg der Handelsmarken im FMCG-Bereich (1985 lediglich 16 Prozent u. in 2004 38 Prozent). Handelsmarken erhöhen aus Verbrauchersicht die Qualität des Warenkorbs (durch Vielfalt, Preis-Leistungsverhältnis, Innovationen u. Nachhaltigkeit). 85 Prozent der Befragten sehen in Handelsmarken ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und 79 Prozent finden keine Qualitätsunterschiede zu Herstellermarken. Aus Handelssicht stellen Eigenmarken ein unverzichtbares Instrument der Kundenbindung dar. Aufgrund von langwierigen Entwicklungsphasen und fehlenden Mut neue, innovative Produkte von Seiten der Industrie einzuführen, ist der Anteil der Handelsmarken deutlich fortgeschritten.

Ipsos und LZ Handelsmarkenmonitor 2018

Seit 2015 führt die LZ zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Ipos jährlich die Studie Handelsmarkenmonitor durch.

Anbei die wichtigsten Ergebnisse der Studie aus 2018: Insbesondere für jüngere Befragte (18-30 Jahre) spielt eine an-

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

Hierzu wurden knapp 1.000 Online-Interviews mit Konsumenten geführt. In dieser Studie geht es um die Sicht der Verbraucher in Bezug auf Handelsmarken; in 2018 wurden erstmalig auch der Bereich der Handelsmarken aus dem Drogeriebereich beleuchtet.

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sprechende Verpackung bei Eigenmarke eine wichtige Rolle; bei Konsumenten über 60 Jahre eher untergeordnete Präferenz. 25 Prozent der Jüngeren haben bei einer schlichten Verpackung der Handelsmarken Zweifel an der Qualität. Bei den 60-Jährigen und Älteren sind die Bedenken nur weniger ausgeprägt (6 Prozent). Insgesamt ist das Vertrauen der Befragten hoch in Bezug auf Handelsmarken. 71 Prozent sehen diese als gleichwertig in Bezug auf Herstellermarken an; nur 10 Prozent favorisieren die Herstellermarken. Die günstige Preiswahrnehmung ist ein Hauptargument der Eigenmarken – hier schneidet Aldi Nord u. Süd sowie Lidl am besten ab. Die Akzeptanz ist insbesondere bei Aldi Filialen und Rewe Märkten hoch. Das Vertrauen der Handelsmarken aus dem Drogeriebereich ist hoch (das sehen 58 Prozent so.

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Konrad 2017, S. 38-39; Konrad 2018: I, S. 37; CampilloLundbeck 2017, S. 21; Grimm 2018, S. 1-5; Konrad 2018: II, S. 39-40; O.V. 2018: VI, S. 46; O.V. 2016, S. 36; Konrad 2017: II, S. 39; K&A Brand Research Handelsstudie 2016; KPMG Consumer Barometer 2016; Konrad/Lattmann 2018 Online, S. 1-5; Konrad/Lattmann 2018, S. 41-52.

2.2.7 Bedeutung von Handelsmarken aus Verbrauchersicht 2.2.7.1 Akzeptanz und Relevanz von Handelsmarken Eigen- oder Hausmarken der Handelsunternehmen sind aus dem Lebensmitteleinzelhandel, insbesondere der Konsumgüterbranche, nicht mehr wegzudenken. Der wertmäßige Anteil der Handelsmarken betrug in 2017 insgesamt 37,4 Prozent (plus Vier Prozentpunkte vs. 2012). Wie bereits zu Beginn dieses Kapitels beschrieben, kann man die Eigenmarken in verschiedene Qualitäts- und Preissegmente im Handel einteilen: in Preiseinstiegs- oder Discounteigenmarken und in Mehrwert- oder Premiumhandelsmarken. Wertmäßig stellen die Handelsmarken im Preiseinstiegssegment (z.B. JA von Rewe oder Tip von Real) mit 23,4 Prozent den größten Anteil der Handelsmarken dar. Die größere Dynamik und zunehmende Akzeptanz

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

und Konsumentennachfrage kann man allerdings bei den Premiummarken der Händler feststellen; in 2017 stellen diese höherwertigen Eigenmarken einen Anteil von 14 Prozent im deutschen LEH. Dieses Segment ist im Zeitraum von 2012 bis 2017 um 11 Prozentpunkte gewachsen (vgl. Adlwarth/Kecskes 2018, S. 48). Dass die Handelsmarken bei den deutschen Verbrauchern im Trend liegen, sieht man auch an der angespannten Situation der Herstellermarken. Die sogenannten marktführenden Herstellermarken wie Milka, Coca-Cola oder Persil verlieren im Zeitraum 2012-2017 knapp drei Prozentpunkte; gerade von den Markführern würde man aus Kundensicht regelmäßige Neuheiten und Innovationen erwarten (vgl. Adlwarth/Kecskes 2018, S. 48; Lebok/Nessel 2016, S. 37). Analog den Preiseinstiegshandelsmarken stellen im Bereich der Markenartikel die Mitte-Marken (Markenartikel, die im mittleren Preis- und Qualitätssegment positioniert sind) den größten wertmäßigen Anteil mit 32,5 Prozent. Aber auch hier verlieren die Hersteller wertvolle Marktanteile im genannten Zeitraum (minus Sieben Prozentpunkte). Die beschriebene Erfolgsgeschichte der Handelsmarken wird der Autor anhand verschiedener Faktoren in der deutschen Konsumgüterbranche erläutern. Zunächst soll dies im Rahmen der Entwicklung des deutschen Lebensmittelhandels aufgezeigt werden. Vor ca. 40 Jahren kamen die ersten No-Names (Weiße Ware) in die Regale der Vollsortimenter (vgl. Lebok/Nessel 2016, S. 37). Nach der deutschen Einheit 1990 begann die Phase des rasanten Wachstums der Handelsmarken. So hat beispielweise dm Drogeriemarkt bereits 1998 seine erste Eigenmarkenlinie unter „Dein Bestes“ in die Märkte eingeführt (vgl. Herrmann 2018, S. 25). Ab 2000 kann man erkennen, dass der Handel versucht hat, die ersten emotionalen Eigenmarken zu entwickeln. Edeka gilt seit der Einführung seiner Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ im Jahr 2005 als Wegbereiter im deutschen Handel; Edeka hat im selben Jahr die Entwicklung der Eigenmarken zur Vorstandssache erklärt (vgl. Lebok/Nessel 2016, S. 37). Neben Aldi war Edeka sicherlich einer der ersten Handels-Player, die nicht nur sich selbst als Unternehmen zur Einzelhandelsmarke (Retailer Brand) gemacht haben, sondern es auch verstanden haben, den Konsumenten konsequent neue Eigenmarkenlinien anzubieten und diese in den Filialen erlebbar zu machen. Ein zweiter Beleg für die Darstellung der positiven Handelsmarkenentwicklung ist die gestiegene und wahrgenommene Qualität der einzelnen Eigenmarken in bestimmten Warengruppen. Laut Aussagen des aktuellen Handelsmarkenmonitors 2018 kaufen 95 Prozent der Befragten (n=951) Handelsmarken, nur fünf Prozent bestätigen das nicht. (vgl. Konrad/Lattmann 2018, S. 42). 80 Prozent der Befragten des aktuellen Handelsmarkenmonitors sehen bei Handelsmarken die gleichen Qualitätsanforderungen wie bei Markenartikeln. Für die Beurteilung der Produktqualität nutzen die Konsumenten häufig die Testberichte von bspw. Stiftung Warentest oder Ökotest, in denen regelmäßig die Marken der Händler positiv getestet werden. 28 Prozent sind auch bereit, wenn es verschiedene Segmente von Handelsmarkenlinien bei einem Händler gibt, auf Premiumeigenmarken (teurere Marken) zurückzugreifen (vgl. Konrad/Lattmann 2018, S. 42). Allerdings ist aus den Untersuchungen von 2018 zu entnehmen, dass auch das Anspruchsniveau der Konsumenten gestiegen ist. Insbesondere die jüngere Altersgruppe (18-39) Jahre legt

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

157

zunehmend Wert auf eine ansprechende Verpackung bei den Eigenmarken des Handels (30 Prozent der Befragten); in der Altersgruppe der über 60-Jährigen waren dies nur 13 Prozent der Studienteilnehmer. Die jüngere Verbrauchergruppe sieht auch in einem einfachen und schlichten Design einer Handelsmarke eher eine hohe Produktqualität (25 Prozent der Befragten). Bei der Altersgruppe 60+ zweifeln hierbei nur 6 Prozent der Befragten (vgl. Konrad/Lattmann 2018, S. 42). Zusammenfassend kann man feststellen, dass insgesamt ein hohes Vertrauen in die Handelsmarken und die Qualität vorliegt. Zwei Drittel der Befragten sehen Handelsmarken als qualitativ gleichgestellt und 71 Prozent als gleichermaßen vertrauenswürdig. Handelsmarken haben zudem einen großen Vorsprung in der Preiswahrnehmung. 76 Prozent sehen die Eigenmarken grundsätzlich als preisgünstiger an als die Herstellermarken. Insbesondere Aldi Süd und Aldi Nord, gefolgt vom Lidl Discount, sind in Bezug auf die Preiswahrnehmung führend bei den Einzelhandelsunternehmen (vgl. Konrad/Lattmann 2018, S. 42). Beim Einkauf von Handelsmarken präferieren Verbraucher laut aktuellen Aussagen des Handelsmarkenmonitors 2018 Toilettenpapier, Putz- und Reinigungsmittel, Milch- und Milchmischgetränke sowie Waschmittel, Fruchtjogurts, Tafelschokolade und Fruchtsäfte. Zukünftige Potentiale bei den Eigenmarken gibt es sicherlich bei Warengruppen wie Frischfleisch, Tierfutter und Baby-Produkten. Ab Ende August 2018 werden Aldi Nord und Aldi Süd unter der Eigenmarke „Fair & Gut“ Schweinefrischfleischprodukte der Bio-Unternehmen Neuland und Fairfarm in ausgewählten Filialen testen (vgl. Lenders 2018; S. 1). Bisher sind die Akzeptanz und das Image von Frischfleisch der Handelsmarken noch nicht sehr ausgeprägt. Ca. ein Drittel der Befragten glauben, dass günstige Eigenfleischmarken nicht wirklich tiergerecht hergestellt werden. In der Kundenwahrnehmung gelten in diesem Bereich Aldi unter „Meine Metzgerei“ und Rewe unter „Wilhelm Brandburg“ noch am vertrauenswürdigsten.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 110: Handelsmarkenkauf Kategorien 2018 Quelle: Ipsos/LZ Handelsmarkenmonitor 2018; Konrad/Lattmann 2018, S. 42

Der große Anstieg der Bio-Handelsmarken bei den deutschen Lebensmittelhändlern ist ein weiterer Beleg für die Weiterentwicklung und Akzeptanz der Eigenmarken. Abbildung 111 zeigt eine aktuelle Übersicht der ökologischen Handelsmarkenlinien nach Unternehmen und Anzahl im Sortiment (vgl. Abbildung 111). Der in Deutschland seit Jahren anhaltende Bio- und Nachhaltigkeitstrend gepaart mit bewussten Genuss fördert den Ausbau der Bio-Sortimente der Händler. Laut eigenen Aussagen, aber auch gemäß Belegen der GfK, ist Aldi der führende deutsche Bio-Händler mit der größten Anzahl an Bio-Artikeln in den Verkaufsregalen. Unter den Discountern gilt Netto Markendiscount (Edeka Tochter) als der Pionier unter den Bio-Eigenmarken Händlern; bereits 2002 hat Netto die ersten Bio-Artikel unter „BioBio“ eingeführt. Die Drogeriemärkte, vorne an dm, bauen ihr Bio-Angebot ebenfalls stetig weiter aus (vgl. Sievers 2018, S. 44). dm testet seit Sommer 2018 in 48 Märkten in Süddeutschland kühlpflichtige Lebensmittel – hierunter sind auch viele Bio-Produkte, z.B. im Segment der Babynahrung (vgl. Loderhose 2018, S. 1).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 111: Übersicht Bio-Eigenmarken 2018 Quelle: Yellow Dress Retail 2018; Sievers 2018, S. 44, Reimann, E. 2018, S. 1-2

Eine Studie aus dem Jahr 2016, die von der Hochschule Ostfalia, Wolfsburg, unter Leitung von Professor Hurth durchgeführt wurde, verdeutlicht ein weiteres Mal die Produktqualität von Handelsmarken im direkten Vergleich mit Herstellermarken in der gleichen Kategorie. Die Studie untersuchte im Warenbereich Salzstangen (darunter die zwei Markenartikel Lorenz und Funny-Frisch sowie vier Handelsmarken von Real, Rewe, Lidl und Aldi) nach der Verbraucherbeurteilung in Bezug auf Produktqualität, Sympathie, Vertrauen und Weiterempfehlung. Hierzu wurden 102 Probanden zwischen 15 und 64 Jahren in zwei Shopping-Centern in Norddeutschland befragt. Es wurden zum einen sogenannte Blindverkostungen (ohne Kenntnis des Markenabsenders) und zum anderen ein klassischer Produktvergleich mit Kenntnis der Marken und Verpackungen durchgeführt. Als Fazit kann man festhalten, dass Handelsmarken im Blindtest besser und bei Nennung der Markennamen eher schlechter beurteilt werden. Das mag zum einen daran liegen, dass Markenartikel wie Lorenz oder Funny-Frisch jahrzehntelang durch starke Werbeunterstützung in die Köpfe der Konsumenten gebracht wurden, wohingegen die Salzstangen der beiden führenden Discounter Aldi (Feurich) und Lidl (Crusti Croc) nahezu unbekannt sind und keinen positiven Image-Transfer von der Händlermarke auf die Produktmarke leisten. Die bekanntesten und am längsten eingeführten Handelsmarken bei Salzstangen (Real und Rewe) stehen dagegen für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Ohne einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad und ein klar profiliertes Image wird die Qualität der Handelsmarken von Verbrauchern jedoch generell nüchterner eingestuft (vgl. Hurth 2016, S. 52).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 112: Produktbeurteilung von Salzstangen Markenartikel u. Handelsmarken Quelle: Hochschule Ostfalia/Hurth 2016, S. 52

Eine weitere Studie von 2014 zeigt den Bekanntheitsgrad und die korrekte Markenzuordnung von Konsumenten aus dem Eigenmarkenbereich Milch-Desserts (Angaben in Prozentwerten). Lediglich die Eigenmarken von Edeka („Edeka“ und „Gut & Günstig“), von Rewe („Ja“ und „Beste Wahl“) sowie von Kaufland („K-Classic“) wurden von vielen Probanden richtig zugeordnet. Ein Großteil der abgefragten Eigenmarken wurde entweder nicht am Handelsunternehmen erkannt oder schlichtweg falsch zugeordnet (vgl. Lebok/Nessel 2016, S. 37).

Abbildung 113: Bekanntheitsgrad von Milch-Dessert Eigenmarken 2014 (Angaben in Prozent) Quelle: Gropper Retail Brands Studie 2017; Lebok/Nessel 2016, S. 37

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

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Dass Handelsmarken auch von vielen Markenkäufern gekauft werden, hat das Institut IFH in Zusammenarbeit mit dem HDE im Jahr 2015 untersucht. So kaufen beispielweise 53,5 Prozent der Froop Joghurt-Verwender auch Handelsmarken aus dem Joghurt-Segment der Händler (siehe Abbildung 114).

Abbildung 114: Anteile von Markenkäufern, die gleichzeitig Handelsmarken kaufen Quelle: Handelsmarken in Deutschland und der EU, IFH und HDE 2015

2.2.7.2 Bedeutung der Einkaufsstätten und Online-Handel bei Handelsmarken Bevor der Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen und Werbekampagnen auf Handelsmarken untersucht werden soll, gibt der Verfasser einen Überblick über die relevanten Einkaufsstätten der Konsumenten - hierbei wird zum einen nach klassischen, stationären Einkaufsorten wie Supermärkten und Discountern unterschieden und zum anderen nach den OnlinePlattformen der Händler, die auch verstärkt Eigenmarken anbieten. Der bedeutendste Einkaufskanal der Verbraucher in Bezug auf Handelsmarken sind die Discounter. Über zwei Drittel der Handelsmarken werden hierüber verkauft (2017: 67,2 Prozent Marktanteil). Der größte Player ist hier Aldi (Nord und Süd) mit über 32 Prozent Anteil (vgl. Adlwarth/Kecskes 2018, S. 49). Allerdings verliert der Vertriebskanal Discount sowie auch Aldi und Lidl am Anteil der Eigenmarken. Seit ca. 2015 haben die Discounter etliche Verbraucher an Supermärkte und Drogeriemärkte verloren, da hier sowohl der Anteil der Mar-

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kenartikel als auch das Angebot einfach breiter aufgestellt ist. Dennoch besitzt Aldi im Jahr 2017/18 noch einen Eigenmarkenanteil von mehr als 80 Prozent; bei Lidl sind es über 60 Prozent (vgl. O.V. XVI 2018, S. 2). Des Weiteren haben die Drogeriemärkte (insbesondere dm und Rossmann) ihren Anteil an Private Labels deutlich ausgebaut – zwischen 2012 und 2017 um plus 37 Prozent (vgl. Adlwarth/Kecskes 2018, S. 49).

Abbildung 115: Handelsmarkenanteile nach Vertriebsformen im LEH (Angaben in Prozent) Quelle: GfK 2018; Adlwarth/Kecskes 2018, S. 49

Laut dem Handelsmarkenmonitor 2018, bei dem knapp 1.000 Konsumenten befragt wurden, sind Lidl, Rewe und dm die beliebtesten Handelsunternehmen in Bezug auf FMCGEigenmarken (siehe Abbildung 116).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 116: Beliebteste Handelsunternehmen beim Handelsmarkenkauf 2018 Quelle: Handelsmarkenmonitor 2018, Konrad/Lattmann 2018, S. 42

Die Struktur und das Einkaufsverhalten im stationären Handel sind aufgrund von vielen Markforschungsstudien von namhaften Instituten wie Ipsos, Nielsen oder der GfK bestens erfasst. Beschäftigt man sich jedoch mit dem Bereich des Online-Handels speziell bei Handelsmarken, wird man feststellen, dass es hierzu bisher nur wenige Veröffentlichungen gibt. Detaillierte Auskunft gibt bspw. die Handelsstudie von K&A Brand Research aus dem Jahr 2016, die bereits kurz erwähnt wurde. Das Marktforschungsunternehmen hat hierbei 4.000 Konsumenten bundesweit nach ihren Einkaufspräferenzen im stationären wie Online-Handel befragt. Folgende zusammengefasste Übersicht zeigt die fünf beliebtesten Händler nach ausgewählten Warengruppen, bei den die Befragten bereits online gekauft haben. Hierbei dominiert Amazon in den Warengruppen Lebensmittel, Drogerieartikel sowie Artikel aus dem Baumarktbereich (vgl. Abbildung 117). Allerdings haben viele der Probanden bisher keine Erfahrung mit dem Online-Kauf im FMCG-Bereich; häufig genannte Argumente hierbei sind die Nähe zum stationären Handel (Convenience), zusätzliche Lieferkosten, die oftmals lange Lieferdauer (je nach Bestell- und Lieferslots), das fehlende Einkaufserlebnis und die Tatsache, dass die Ware nicht vor dem Kauf angefasst oder probiert werden kann (vgl. K&A Brand Research 2016).

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Abbildung 117: Relevante Online-Händler nach Warengruppen 2016 Quelle: K&A Brand Research 2016

Insbesondere Amazon als führender E-Commerce Anbieter treibt die Weiterentwicklung seiner Eigenmarken voran. Das US-amerikanische Unternehmen entwickelt seine Handelsmarken in der Regel auf europäischer oder internationaler Ebene. Nach Recherchen des Autors hat Amazon in den USA seit August 2017 eine eigene OTC-Linie mit rezeptfreien Arzneimitteln unter der Eigenmarke „Basic Care“ eingeführt. Das Sortiment umfasst ca. 60 Artikel von Schmerzmitteln bis Antiallergika. In Deutschland sind solche Präparate allerdings apothekenpflichtig und können nicht Online und frei verfügbar angeboten werden (vgl. Mucke 2018, S. 1). Auf dem europäischen Markt (und teilweise als Test auch in der BRD) hat Amazon eine Offensive von neuen Eigenmarken gestartet. Der Online-Anbieter will hierbei mittelfristig ca. 70 neue Artikel unter den Eigenmarken „Presto“ für Drogeriewaren und Haushaltsartikel sowie „Mama Bear“ für Baby-Produkte anbieten; diese sollen auch bald in Deutschland erhältlich sein und anderen Anbietern wie dm oder Rossmann Paroli bieten (vgl. Holst/Bielefeld 2017, S. 1-2). Wie bereits in dieser Arbeit beschrieben, ist Amazon mit seiner Sub-Marke „Amazon Fresh“ in das Online-Liefergeschäft mit frischen Lebensmitteln eingestiegen. Der Markteintritt im Mai 2017, zunächst nur in Berlin mit begrenztem Sortiment und später auch in München und Hamburg mit einem Sortiment von ca. 300.000 Artikeln, verlief nicht ohne Probleme (z.B. Logistikprobleme, mangelnde Bekanntheit, zusätzliche Lieferkosten, Prime-Mitgliedschaft notwendig etc.). Des Weiteren sind die Zukunftsprognosen von Amazon Fresh (wie bei Konkurrenten wie Rewe Lieferservice oder Bringmeister) eher verhalten. Laut Prognosen von LZ sollen im Jahr 2020 ca. 90 Mio. Euro Umsatz mit Amazon Fresh erzielt werden (in 2018 ca. 46 Mio. Euro) (vgl. Ratering 2018: III, S. 1-2).

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Seit April 2018 gibt es in Deutschland neben Amazon und anderen bekannten Anbietern einen neuen Player im Bereich des Online-Lieferdiensts. Der niederländische OnlineSupermarkt Picnic hat nach umfangreichen Markttests in der Region Düsseldorf mit einem Sortiment von ca. 10.000 Artikeln gestartet. Im Vergleich zu den bekannten Konkurrenten wie Amazon Fresh oder Rewe Lieferservice verlangt Picnic keine zusätzlichen Liefergebühren und es gibt auch keine flexiblen Lieferzeiten. Das Unternehmen beschäftigt eigene Fahrer und bieten den Konsumenten feste Liefertage und Lieferzeiten pro Woche an. Nach Aussage der Unternehmensgründer ist dieses Konzept profitabel (vgl. Ohs/Loderhose 2018, S. 1-3). In welchem Rahmen Eigenmarken von Picnic angeboten werden sollen, ist bislang unklar. Als letztes Beispiel soll hier der Online-Player Zooplus mit einer neuen Ausrichtung der Eigenmarken diskutiert werden. Das E-Commerce Unternehmen vertreibt bereits seit 1998 Tierbedarf unter eigenen Marken. Im Jahr 2017 haben diese Eigenmarken, wie „Wolf of Wilderness“ oder „Tigerino“, ca. 13 Prozent des Umsatzes des europaweit tätigen OnlineHändlers generiert. Bis zum Jahr 2020 soll dieser Umsatzanteil auf 20 Prozent ausgebaut werden (vgl. Holst 2018: II, S. 1-2). Beim Marktführer in Europa, Fressnapf, beträgt der Umsatzanteil der Handelsmarken bereits 50 Prozent. Somit stellt der Bereich Tierfutter und Tierbedarf online eine deutlich höhere Bedeutung für die Verbraucher dar als stationär (laut Handelsmarkenmonitor kaufen nur ca. 19 Prozent der Befragten Handelsmarken bei Tierfutter) (vgl. Konrad/Lattmann 2018, S. 42). 2.2.8 Einfluss und Bedeutung von Kommunikationspolitik auf Handelsmarken im FMCGBereich Analog der Darstellung und Beschreibung der Herstellermarken soll nun auch auf die Wirkung von Kommunikationspolitik und Werbemaßnahmen auf Handelsunternehmen und Handelsmarken eingegangen werden. Hierbei werden auf generelle Grundlagen und Erkenntnisse der Kommunikationspolitik zurückgegriffen, die bereits in Kapitel 2.1.5 ausführlich dargestellt wurden. Der Markenaufbau von Handelsunternehmen (Retail Brands oder Store Brands) erfolgt nach dem gleichen konzeptionellen Vorgehen wie bei Herstellermarken (vgl. Esch 2018 S. 592ff.). Im hart umkämpften Lebensmittelhandel investieren insbesondere die Discount-Händler wie Aldi und Lidl massiv in Endverbraucher-Kommunikation. Im Jahr 2017 haben allein Aldi und Lidl zusammen Werbung im Wert von fast 500 Mio. Euro geschaltet (vgl. Konrad/Rück 2018, S. 2). Die Handelsunternehmen fokussieren mittlerweile ihre Werbebotschaften nicht mehr ausschließlich auf den Preis der Sortimente, sondern heben die Qualität des Sortimentes sowie der Eigenmarken hervor (vgl. Rewe oder Edeka). Der ImageAufbau bzw. die Image-Verbesserung ist das Hauptziel der meisten deutschen Einzelhandelsunternehmen (vgl. Konrad/Rück 2018, S. 2). 2.2.8.1 Medieneinsatz im Handel Bevor der Autor konkrete Werbekampagnen von ausgewählten deutschen Handelsunternehmen genauer vorstellt, sollen zunächst die größten werbungstreibenden Händler vorgestellt

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

werden (siehe Abbildung 118). Laut dem Ranking 2017 führt Lidl Discount in den klassischen Medienausgaben (ohne POS- oder Werbung in Handzettel). Das Discountunternehmen hat seine Werbeinvestitionen von 2016 auf 2017 um knapp 20 Prozent auf 312,9 Mio. Euro ausgebaut (vgl. Konrad/Rück 2018, S. 3). Auch gemäß dem Werbespending des ersten Halbjahrs 2018 ist Lidl das führende werbetreibende Handelsunternehmen und hat seinen Etat um fast 8 Prozent vs. dem 1. Halbjahr 2017 gesteigert (vgl. O.V. 2018: VIII, S. 35). Die LidlTochter Kaufland (SB-Warenhäuser) ist ebenfalls ein sehr bedeutendes Unternehmen in der deutschen Werbe-Handelslandschaft. Kaufland hat 2017 über 200 Mio. Euro in klassische Werbung wie TV oder Außenwerbung investiert. Im ersten Halbjahr 2018 wurde dieses Budget nochmals um über 25 Prozent erhöht. Die Media-Saturn Gruppe ist seit Jahren schon einer der werbungsintensivsten Händler in Deutschland; allerdings versucht die Metro-Tochter aktuell seine Werbe-Etats zu kürzen bzw. in Richtung digitale Medien zu optimieren (Gesamtjahr 2017 minus 7,5 Prozent und im 1. Halbjahr 2018 minus knapp 1 Prozent weniger Werbeausgaben (vgl. O.V. 2018: VIII, S. 35; vgl. Konrad/Rück 2018, S. 3). Neben Lidl weist Aldi in der deutschen Werbelandschaft die höchsten Steigerungsraten im Handel aus. Die beiden bisher getrennten Discountsparten Aldi Süd und Aldi Nord werben erstmals seit 2016 gemeinsam und haben den Werbeetat von 2016 auf 2017 um über 120 Prozent ausgebaut (hier fließen dann insbesondere Werbegelder in TV-Werbung mit ein) (vgl. auch Kapitel 2.2.8.2.1). Es ist davon auszugehen, dass die beiden Aldi-Sparten nicht nur weiterhin gemeinsam Werbung und den Einkauf betreiben, sondern immer mehr miteinander verschmelzen (vgl. Schwarzer 2018, S. 10-12).

Abbildung 118: Top 10 Werbungstreibende Handelsunternehmen BRD 2017 Quelle: Nielsen Werbemonitor 2017, Konrad/Rück 2018, S. 3

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

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Laut einer Studie des EHI, die 2017 von der Springer-Tochter Bonial Deutschland in Auftrag gegeben wurde, dominieren im deutschen Einzelhandel nach wie vor klassische Medien der Verkaufsförderung wie Handzettel, Prospekte und Flyer (vgl. Abbildung 119). Im Rahmen dieser Handelsstudie wurden Experten wie bspw. Marketingverantwortliche und Einkäufer aus 18 verschiedenen Unternehmen des LEH zur Angebotskommunikation befragt (vgl. O.V. 2017, S. 39). Allerdings ist diese printbasierte Handelswerbung (Prospekte, Magazine, Anzeigen) langfristig rückläufig (Kurve in Orange, siehe Abbildung unten). Laut der Prognose des EHI werden diese Werbemittel zukünftig immer noch eine große Rolle spielen, aber mit einem geringeren Anteil als z.B. noch im Jahr 2017 mit 48 Prozent. Der Trend geht auch im Lebensmitteleinzelhandel in Richtung Online-Werbung, Instore- oder POS-Werbung (Blaue Kurve) (vgl. O.V. 2017, S. 39).

Abbildung 119: Kommunikationsströme im Handel im Vergleich 2007-2020 Quelle: EHI 2017, O.V. 2017, S. 39

Insbesondere im LEH und im Drogeriehandel dominieren die Handzettel im Vergleich zu allen Handelsbranchen mit fast 40 Prozent Anteil (vgl. Campillo-Lundbeck 2017, S. 19). Weitere wichtigen Elemente im Medien-Mix des LEH und Drogeriehandel sind OnlineMedien wie Website und Social Media Plattformen, Direktmarketing (z.B. adressierte Mailings) sowie Werbung am POS (Sonderpreise, Displays, Zweitplatzierungen). Klassische Medien, die sehr viel Werbebudget erfordern (TV, Radio oder Außenwerbung), spielen eine nicht wegzudenkende, aber keine dominierende Rolle im aufgeführten MediaMix.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 120: Media-Mix im Handel 2017 (Angaben in Prozent) Quelle: EHI 2017, O.V. 2017, S. 39

Wenn man sich die Gestaltung und Präsentation der Handzettel anschaut, die vorrangig am Samstag den Haushalten zugestellt werden und im DIN A4-Format beliebt sind (durchschnittliche Seitenumfang ca. 20 Seiten), dann erkennt man, dass insbesondere Discounter wie Aldi, Lidl oder Penny dieses Art von Werbung verstärkt als Image-Werbung nutzen. Dietz spricht diesbezüglich von der Visitenkarte der Discounter (vgl. Dietz 2018, S. 22), da hier verstärkt mit Werten wie Qualität und Nachhaltigkeit sowie themenbezogen (z.B. Edel zum Dinner oder der Feine Tisch) kommuniziert wird. Nach Aussage des POS Marketing-Reports von 2016 spielen auch Coupons, die insbesondere am POS wie z.B. im Kassenbereich, am Regal oder in einem verteilten Handzettel integriert sind, eine wichtige Rolle in der Angebotskommunikation des Handels. 2015 wurden in der BRD ca. 17 Mrd. Coupons verteilt, genutzt überdurchschnittlich von jungen Familien mit Kindern (vgl. O.V. 2016, S. 48).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

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Tabelle 21: POS- und Online Trends im deutschen LEH Smartphone Werbung im stationären LEH

Media Markt nutzt Geofencing, um potentiellen Kunden, die in der Nähe eines Stores sind, Push Nachrichten zu senden. Da die Smartphone Nutzung immer wichtiger wird, arbeiten Institute und Händler an ständig verbesserten Möglichkeiten der Kundenansprache und des Kundentracking. So kann man via WLAN-Tracking, die WLAN-Seriennummer und daraufhin anonymisierte Bewegungsprofile erstellen – mit diesen Erkenntnissen lassen sich analog im Online-Marketing die Kundenströme, Sortimente, Ladengestaltung und der Personaleinsatz optimieren.

Digital vernetzter Einkaufswagen am POS

T-Systems, eine Telekom Tochter und der Zahlungsdienstleister Wirecard testen einen Einkaufswagen der Zukunft; mittels eines digitalen Aufsatzgerätes am Einkaufswagen sowie der Kunden Smartphone App sollen dem Verbraucher zukünftig Zusatzleistungen wie Anzeige der Wunschartikel in wegoptimierter Reihenfolge im Markt (intelligenter, elektronischer Einkaufszettel), schnellerer Check-Out durch Self-Scanning am Wagen sowie Mobile Payment Funktionen. Die Händler können dann Laufwege und Kundenströme optimieren und den Konsumenten maßgeschneiderte Sonderangebote machen.

Optimierte Shopper-Insights am POS

In der modernen Shopper-Journey spielen insbesondere die Pre-Sale, POS und Post Sale Phase eine wichtige Rolle. Im Pre-Sale (Vorkaufsphase) kommen häufig die beschriebenen Handzettel zum Einsatz; durch Messung der Blickkontakte können die Angebote verfeinert werden. Durch die Messung der Zugriffe am Verkaufsregal via Wärmekarte (Blickkontaktmessung) kann die Ausrichtung der Angebote und Platzierungen am POS verbessert werden. In der Pre-SalePhase können dann gezielte Couponing Aktionen helfen, die Kundenbindung zu erhöhen (durch personalisierte Mailings oder Aktionen im Kassenbereich).

Platzierungsempfehlungen für Premium-Eigenmarken des Handels

Rewe Supermärkte haben mit der Premiumhandelsmarke „Feine Welt“ in 2017 ca. 40 Prozent Umsatzsteigerungen erwirtschaftet. Im Rahmen einer Online-Studie der DHBW Hochschule Heilbronn wurden 2.100 Haushaltsentscheider befragt. So hat Rewe sehr gute Erfahrungen und Ergebnisse, wenn die Premiumeigenmarke Linie losgelöst (Stand alone) von anderen Marken in einem Display oder Gondelkopf platziert wird.

Einbeziehung der Verbraucher im Rahmen der Verpackungsgestaltung

Nielsen hat in 2017 fast 10.000 Produkteinführungen in 8 europäischen Ländern analysiert. Ca. 60 Prozent der Einkaufsentscheidungen fallen direkt vor dem Verkaufsregal. 56 Prozent der europäischen Konsumenten bevorzugen attraktive Verpackungen als direkte Informationsquelle – TV-Werbung wird hierbei nur von 45 Prozent angegeben. Die Studie konnten einmal mehr die Wirkung von Design, Farben, Beschriftung und Bildsprache am POS als verkaufsförderndes Instrument nachweisen. Das Institut rät auch weiterhin, die Verbraucher bei der Gestaltung des Verpackungsdesigns im Vorfeld mit einzubeziehen (vgl. Crowd Sourcing z.B. bei dm).

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Hutzschenreuter/Walter 2018, S. 45; Flier 2018, S. 34; O.V. O.V. 2018: XVII, S. 1-4.; Schulz/Kammermeier 2017, S. 34; O.V. 2017: II, S. 31

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

In obenstehender Tabelle werden abschließend noch aktuelle Trends in der POS- und Onlinebzw. Mobilen Kommunikation diskutiert (vgl. Tabelle 21). 2.2.8.2 Beispiele Werbekampagnen Handelsunternehmen 2.2.8.2.1 Aldi In den vergangenen Jahrzehnten war der Media-Mix von Aldi geprägt von Print-Anzeigen in überregionalen und regionalen Tageszeitungen, Radio-Werbung, Prospekt- und Handzettelwerbung und auch Online-Werbung (vgl. Campillo-Lundbeck 2018: II, S. 1). Als einer der wenigen großen Handelsunternehmen war der Discounter nicht in Fernsehmedien präsent. Im Jahr 2015 hat das deutsche Handelsunternehmen Aldi Süd erstmalig eine breit aufgestellte Image-Kampagne mit dem regionalen Fokus auf Süd- und Westdeutschland geschaltet. Der Werbe-Claim lautete „Einfach einkaufen“ und wurde durch Plakatmedien mit verschiedenen Motiven beworben. Begleitet wurde diese Außenwerbe-Kampagne von einer passenden Online-Werbung unter dem Motto „Einfach ist mehr“ (vgl. Bauer 2015, S. 1-2). Die Zielsetzung der Kampagne war es nach Aussage des Einzelhändlers, das über Jahrzehnte aufgebaute Markenvertrauen mit den relevanten Werten zu bestätigen. Auf der anderen Seite sollten neue Verbrauchergruppen wie junge Familien und Singles hinzugewonnen werden. Die Kampagnen-Motive kommunizierten Werte wie keine unnötigen Auswahlmöglichkeiten, kein unnötiges Kopfzerbrechen und mehr Zeit für das wesentliche (wie Entspannung zu Hause oder Geld sparen für andere Dinge) (vgl. Bauer 2015, S. 3-4). Im Herbst 2016 hat sich Aldi nach langer und intensiver Analyse und Überlegung dazu entschlossen, eine gemeinsame TV-Kampagne von Aldi Süd und Aldi Nord im deutschen Fernsehen zu schalten (in anderen Ländern wie Großbritannien ist Aldi schon seit vielen Jahren im TV präsent). Die erste TV-Werbekampagne des Discounthändlers baut auf der oben diskutierten Image-Kampagne („Einfach einkaufen“) auf; das Werbe-Motto der Werbung von 2016 lautete „Einfach ist mehr“ und wurde neben den TV-Spots ebenfalls mit Außenwerbemotiven und in Print-Werbung unterstützt (vgl. Bassu 2016, S. 1-3). Hintergrund für die geänderte Werbestrategie von Aldi ist unter anderem der Druck von Seiten der Supermärkte wie Edeka und Rewe. Gerade an die Vollsortimenter hat Aldi Verbrauchergruppen verloren; und diese Handelsunternehmen werben ebenfalls im Fernsehen (vgl. Konrad 2016, S. 1-2). Insbesondere Edeka gilt als der Vorreiter der emotionalen Werbung in der deutschen Handelslandschaft („Wir lieben Lebensmittel“) (vgl. auch Kapitel 2.2.8.2.3). Mit der Werbekampagne „Einfach ist mehr“ ist Aldi laut Experten ein Paradebeispiel in der Handelskommunikation gelungen (vgl. Geißler 2017, S. 1-3). Die bisher eher funktionale Marke Aldi konnte hierdurch eine emotionale Leidenschaft entwickeln, bestehende Konsumenten bestätigen und aufgrund ihres Einkaufs stolz werden lassen und zudem neue, jüngere Verbraucher ansprechen (vgl. Campillo-Lundbeck 2016, S. 2-3).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 121: Aldi Süd und Aldi Nord Kampagne Einfach ist mehr (2016) Quelle: https://www.wuv.de/marketing/die_haeufigsten_worte_in_werbeslogans_2016, abgerufen am 24.7.18

Aufgrund der ersten gemeinsamen Werbekampagne von Aldi Süd und Aldi Nord kamen Spekulationen auf, ob die seit 1961 getrennten Sparten der Gründer Karl und Theo Albrecht nun auch rechtlich und unternehmerisch zusammenrücken würden. Aldi hat das dementiert, es gibt jedoch erste Anzeichen hierfür (vgl. O.V. 2018: XVIII, S. 1-3). Des Weiteren besteht aufgrund der immer stärker veränderten Einzelhandelslandschaft kaum eine Alternative hierzu; zumal das Bundeskartellamt die beiden Unternehmen bereits heute schon als ein verbundenes Unternehmen bewertet (vgl. O.V. 2018: XVIII, S. 4; Campillo-Lundbeck 2018, S. 1-3). 2017 hat Aldi seine Image-Kampagne fortgesetzt und erstmalig seine Eigenmarken wie Schlemmerfilet, Zahnpasta oder Obst im Fernsehen beworben. Der Werbe-Slogan hierfür lautete „Jeden Tag besonders – einfach Aldi“ (vgl. Schobelt 2017, S. 1-2). Mit Verbreitung dieser Kampagne hat bspw. auch Aldi Nord einen zusätzlichen Aktionstag für Non-Food Artikel eingeführt und das Handelsunternehmen hat ab September 2017 begonnen, die Aldi Märkte zu modernisieren. Die TV-Werbung wurde durch Radio-Spots, Plakatwerbung und durch Anzeigen im Aldi Magazin „Aldi aktuell“ ergänzt.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 122: Eigenmarkenwerbung im TV von Aldi Süd und Aldi Nord 2017 Quelle: https://www.wuv.de/marketing/aldi_bewirbt_im_tv_erstmals_eigenmarken, abgerufen am 24.7.17

Dass Aldi wie auch Lidl Discount regelmäßig neue Formate und Konzepte vorstellt und bei Verbrauchern testet, soll anhand folgender Aktion diskutiert werden. Zur Prowein Messe in Düsseldorf hatte Aldi Süd einen Pop-Up-Store unter dem Motto „Meine Weinwelt“ eröffnet, um den Interessenten insgesamt 12 Weine aus dem Standard-Weinsortiment zu verkosten (vgl. Rosbach 2017, S. 1-2). Aldi hat ein sehr breites Weinsortiment, dass ca. 100 Artikel im Standard- und rund 200 Artikel im Promotionsangebot umfasst. Aldi verkauft in Deutschland fast jeder 4. Flache Wein (vgl. Rosbach 2017, S. 2). Mit der Werbekampagne „Du hast die Wahl“, die Aldi Nord im Frühjahr 2018 startete, polarisiert der Discounter ähnlich wie Lidl im Jahr 2016 (vgl. Kapitel 2.2.8.2.2). Die Kampagne vergleicht Eigenmarken von Aldi Nord mit klassischen Herstellermarken (siehe Abbildung unten). Der Preisunterschied in den dargestellten Motiven ist erheblich, oftmals liegen die Markenartikel zwei- bis dreifach über der Aldi Handelsmarke (vgl. Schulz 2018, S. 1).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 123: Aldi Nord mit vergleichender Werbung 2018 Quelle: https://www.lebensmittelzeitung.net/industrie/Aktion-Aldi-polarisiert-mit-Markenvergleichen-135124, abgerufen am 24.7.18

Weitergehend testeten Aldi Süd und auch Nord erstmalig in 2018 Aktionspreise in Form von Sonderpreisen für Markenartikel wie z.B. Nivea – so gibt es einen Preisnachlass von 25 Prozent beim Kauf von mindestens drei Nivea-Artikeln ab einem Gesamtwert von 9 Euro (vgl. Schulz 2018: II, S. 1). Aldi will hier seine Tiefpreisstrategie insbesondere im Vergleich zu Rossmann verteidigen, die den Kunden oftmals preisaggressive Angebote von Markenartikeln aus dem Pflegesortiment anbieten. 2.2.8.2.2 Lidl Die Darstellung der Werbe- und Kommunikationsstrategie von Lidl Discount beginnt im Jahr 2005. Hier war die Kommunikationsausrichtung stark auf den günstigsten Preis des Lidl Angebotes fokussiert. Die damalige Positionierung und der Werbeslogan „Lidl ist billig“ hat das treffend beschrieben. In dieser Periode war der führende deutsche Discounthändler öfters negativ in den Schlagzeilen; unzulässige Überwachung der Mitarbeiter hatte Lidl lange beschäftigt und das Image angekratzt (vgl. O.V. 2015, S. 1-2). In den darauffolgenden zehn Jahren hat Lidl sein Image sowie die Wahrnehmung aus Sicht der Verbraucher positiv verändert. Das Lidl Management hat ab 2008 ein millionenschweres Werbebudget in einer groß angelegten Image-Offensive investiert (vgl. Hofmann 2012, S. 1). Das Handelsunternehmen hat sich bei seiner strategischen Neuausrichtung in der Kommunikation stark an Supermarktketten wie Edeka und Rewe orientiert und sich insbesondere Werte wie die Qualität der Produkte, die Frische und das besondere Angebot in der Warengruppe Obst und Gemüse konzentriert (vgl.

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

O.V. 2015, S. 2). Dies war der Startpunkt, sich von reiner Preis-Werbung in Richtung ImageWerbung (Aufbau des Retailer Brand) auszurichten. Im Jahr 2008 startete die erste Fernsehwerbekampagne mit dem neuen und überarbeiteten Werbe-Slogan „Lidl lohnt sich“ (vgl. Weber 2016, S. 2). Die TV-Kampagne inszenierte den Verbrauchern, dass ein Einkauf bei Lidl so ziemlich alles sein kann, außer teuer. 2012 entwickelte die eigens für Lidl gegründete Werbeagentur Freunde des Hauses die erste Werbekampagne für die Non-Food Eigenmarke Lupilu, Kinderbekleidung. Im selben Jahr wurde auch die Premiumeigenmarke „Deluxe“ erstmalig im TV beworben (vgl. Weber 2016, S. 2). Da Lidl seinen Kunden vor allem Werte der Supermärkte vermitteln möchte, wurde 2013 eine Printanzeigen-Kampagne verbreitet, die sehr an die Edeka-Werbung erinnerte (siehe Abbildung 124). Vor allem die Anzeigen in der Bild-Zeitung waren sehr plakativ und denen von Edeka zum Verwechseln ähnlich. Die Edeka-Zentrale hat dies allerdings mit Humor ertragen.

Abbildung 124: Lidl Print-Werbung in Anlehnung an Edeka 2013 Quelle: https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Lidl-kupfert-Edeka-Werbung-ab-100992?crefresh=1, abgerufen am 25.7.18

2014 arbeitete Lidl dann erstmalig mit der Schauspielerin und Influencerin Sophia Thomalla zusammen. Im gleichen Jahr wurde die Lidl-Eigenmarke „Unser Brot“ vermarktet und beworben (Fokus auf POS und Print- und TV-Werbung) (vgl. Weber 2016, S. 2). Zeitgleich wurde auch der Online-Auftritt (www.Lidl-lohnt-sich.de) weiterentwickelt. Im Rahmen der Image-Offensive hat Lidl seinen Prospekt (Verteilung in Briefkasten sowie Auslage am POS) kontinuierlich ausgebaut und an Themengebiete wie bspw. Sport angepasst. 2016 hat Lidl sehr viele Neuheiten in der Verbraucherkommunikation eingeführt und getestet. In Hamburg, in einer der besten Adressen am Neuen Wall, wurde ein Pop-Up Store für zehn

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

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Tage geöffnet, um die Lidl Bekleidungseigenmarke „Esmara“ in einem ganz neuen Licht zu präsentieren. Das Angebot reichte vom Schal für Euro 5,99 bis zum Kaschmirpullover für Euro 49,99. Laut dem damaligen Einkaufschef war das Ziel dieses Pop-Up Stores, die Öffentlichkeit und bestehende Lidl-Kunden sowie Interessenten zu überraschen (vgl. Düthmann 2016, S. 38). Nach Schließung des Stores in der Hamburger Einkaufsmeile kam die Esmara Kollektion als Aktionsware in die Lidl Filialen sowie in den Online-Shop.

Abbildung 125: Lidl Prospekte Quelle: https://www.wuv.de/agenturen/freunde_des_hauses_highlights_aus_8_jahren_lidl_werbung, abgerufen am 25.7.18

Ebenfalls in 2016 setzte Lidl im Rahmen des Rock am Ring Musikfestivals eine smarte Werbe-Idee um. Mitten auf dem Festivalgelände wurde eine besondere Lidl Filiale eröffnet, bei der das Sortiment insbesondere auf die Festivalbesucher ausgelegt war (Fokus auf Bier und Grillgut). Die Filiale maß 1.700 qm und hatte 18 Kassen, die Mitarbeiter waren Lidl Mitarbeiter aus dem nahen Umkreis (vgl. Gerth 2016, S. 20-24). Das Werbemotto lautet (“You rock, we care“).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 126: Lidl-Rock Shop am Rock am Ring 2016 Quelle: https://www.rollingstone.de/werden-sie-titelheld-im-lidl-rockshop-bei-rock-am-ring-1017131/, abgerufen am 25.7.18

Die Werbekampagne von Aldi aus dem Jahr 2018, bei der in einem Motiv sowohl Markenartikel als auch Handelsmarken gegenübergestellt wurden, hat kommunizierte Lidl Discount bereits erstmalig in 2016. Der Claim von Lidl war „Du hast die Wahl“ (siehe Abbildung 127). Diese Werbeform wurde sehr intensiv und kontrovers von der Marketingfachwelt diskutiert. Einige beworbene Markenartikel wie z.B. Coca-Cola beschwerten sich hierüber, sodass diese Marken in Zukunft aus dieser Art von vergleichender Werbung ausgenommen sind (vgl. O.V. 2016, S. 35; Brandenburg 2016, S. 1-9). Aus Sicht des Autors ist diese Werbekampagne eher kontraproduktiv, da nahezu jeder deutsche Verbraucher das Konzept von Lidl Discount kennt. Ein Sortiment von ca. 1.600 Artikeln (ergänzt durch aktions- und themenbezogene Ware) wird durch ca. 60 Prozent Herstellermarken und ca. 40 Prozent Lidl Eigenmarken repräsentiert. Dass die Markenartikel im Vergleich zur Handelsmarke deutlich teurer sind, ist ebenfalls kein Geheimnis und wurde in dieser Arbeit bereits mehrfach diskutiert.

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

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Abbildung 127: Lidl Werbekampagne „Du hast die Wahl“ 2016 Quelle: https://www.roll-pastuch.de/de/news/blog/post/lidl-paradebeispiele-der-preiskommunikation, abgerufen am 25.7.18

Lidl ist in den sozialen Netzwerken sehr aktiv und hat (Stand 2017) ca. 2,6 Mio. Facebook Follower mit über 9 Mio. Interaktionen (vgl. O.V 2017, S. 40). Wie schon erwähnt, orientiert sich Lidl oft an den Werbekampagnen der Mitbewerber im Einzelhandel. Der Social Media Spot „Lidl Land“ (in Anlehnung an das Hollywood Musical La La Land) veralbert beispielsweise Edeka (vgl. Pauker 2017, S. 1-2).

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Abbildung 128: Lidl Spot Lidl Land 2017 Quelle: https://www.wuv.de/marketing/lidl_veralbert_edeka_im_la_la_land, abgerufen am 25.7.18

Angelehnt an die Designermode von Aldi (in Kooperation mit Jette Joop), arbeitet Lidl 2018 bereits zum dritten Mal mit dem Promi-Star Heidi Klum zusammen (vgl. Schwegler 2018, S. 1-2). Die Kollektion unter der Eigenmarke „Esmara by Heidi Klum“ umfasst 30 Teile und wird sowohl in den Filialen als auch im Online-Shop angeboten. Die Reaktion der weiblichen Zielgruppe war allerdings bei dieser Aktion nach guten Anfangserfolgen in den vergangenen Jahren eher negativ. Kritisiert wurde u.a., dass die Lidl Mode nicht glaubwürdig zu den Models, die sich in Klums Talentshow „Germany Next Top Model“ (GNTM) präsentieren, passt (vgl. Pauker 2018, S. 1-4). 2.2.8.2.3 Edeka Im dritten und letzten Praxisbeispiel in Bezug auf Formen der Kommunikation im Lebensmitteleinzelhandel fokussiert sich der Verfasser insbesondere auf die digitalen Kampagnen von Edeka in den vergangenen Jahren. Ein Meilenstein in der Markenführung und Endverbraucherkommunikation von Edeka war die Einführung des Slogans „Wir lieben Lebensmittel“ im Jahr 2005 (vgl. Hermann 2012, S. 1-2). Die Leadagentur Grabarz & Partner entwickelte bis Anfang 2012 alle WerbeMaßnahmen für den Lebensmittelhändler. Im selben Jahr hat unter Führung des damaligen Marketingvorstands, Markus Mosa, eine Überarbeitung des gesamten Corporate Designs von Edeka unter dem Dach von „Wir lieben Lebensmittel“ stattgefunden. Ziel war es hierbei, den gesamten Kommunikationsauftritt moderner und zeitgemäßer zu präsentieren. Die neue Kreativagentur Jung von Matt aus Hamburg hat den neuen Auftritt mit dem leuchtenden, gelben Herz entwickelt. Begleitet wurde die Einführung durch TV-Spots, Print-Anzeigen in Tageszeitungen und Zeitschriften sowie auf der Website und begleitend auf Social Media-Kanälen wie Facebook (vgl. O.V. 2012, S.1-2).

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Abbildung 129: Edeka Key Visual (seit 2012) Quelle: https://edeka-effing.de/verkostung-ital-weintrauben-am-30-09-2017-in-unserem-markt/teaserbox_2457 078566, abgerufen am 26.7.18

Das Edeka zu den Top-Lebensmittelhändlern in Deutschland gehört und der Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ sich bei den Konsumenten positiv auswirkt, belegt die Studie European Trusted Brands aus dem Jahr 2013, die Edeka als Nr. 1 der Lebensmittelhändler prämiert (vgl. O.V. 2013, S. 1). In 2014 hat Edeka einen werblichen Überraschungshit produziert, der auch international Beachtung fand und auf dem Social Media-Kanal YouTube bereits in der ersten Nacht der Veröffentlichung ca. 250.000 Klicks einbrachte (vgl. Busch 2014, S. 3; Saal 2015, S. 1). In diesem Spot, in dem der schillernde Szene-Mann und Schauspieler Friedrich Liechtenstein mitwirkte, präsentierte sich Edeka erstmalig frech, provokativ und freizügig (vgl. Schwilden 2014, S. 1-4). Zielsetzung dieser Online-Inszenierung war es, jüngere Zielgruppen anzusprechen, die bisher unter Umständen nicht in einem Edeka-Markt eingekauft haben. Der virale YouTube-Spot sollte bewusst außerhalb der bisherigen Edeka-Kommunikation stehen. Ein weiteres Ziel war es, die Eigenmarken von Edeka zu thematisieren; der Protagonist stellt diese spielerisch im Spot vor. Insgesamt haben ca. 13 Mio. Menschen diese Kreation auf YouTube gesehen (vgl. Saal 2015, S. 1; Busch 2014, S. 2-4).

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Abbildung 130: Edeka Viralspot Supergeil 2014 Quelle: https://www.martinmedia.de/2014/03/14/supergeil, abgerufen am 27.7.18

Nach dem ersten medialen Online-Hit hat Edeka mit Hilfe der Agentur Jung von Matt weitere sehr erfolgreiche virale Social Media-Spots geschaltet. 2015 waren es beispielsweise der Spot „Hyper Günstig“, in dem der Sänger der bekannten Elektroband Scooter auftrat. In dieser Produktion wurde unter anderem auch die Eigenmarke „Gut & Günstig“ vorgestellt und eingebunden. Der Spot wurde innerhalb einer Woche vier Millionen Mal geklickt (vgl. Schade 2015, S.2). Ebenfalls in 2015 wurde der erfolgreichste Online-Spot von Edeka veröffentlicht. „Heimkommen“, der in der Weihnachtszeit erstmals gezeigt wurde, hatte nach nur 24 Stunden bereits über 1,2 Mio. Youtube-Klicks (vgl. O.V. 2015, S.1). Die Story war absolut polarisierend und zeigte einen alten Mann, der seinen eigenen Tod inszenierte, um seine vielbeschäftigte Familie, die in ganz Deutschland verstreut wohnt, zu sich nach Hause zu holen (vgl. O.V. 2015, S. 1). Kritiker haben aufgrund der Emotionen wie Einsamkeit, Tod und Trauer keine positive Wirkung auf das Image und den Abverkauf ausgestellt (vgl. Rentz 2015, S. 1-2).

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Abbildung 131: Edeka Youtube-Spot Heimkommen 2015 Quelle: https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/Deutscher-Werbefilmpreis-Edeka-Spot-heimkommenraeumt-den-Hauptpreis-ab-139157, abgerufen am 26.7.18

Vor der Schaltung der beschriebenen Online-Spots war die Käuferschicht von Edeka eher älter; ca. 60 Prozent der Edeka-Kunden waren über 40 Jahre. Mit überschaubaren Werbebudget (da auf TV-Werbung verzichtet wurde) konnte Edeka dank der Online-Spots in den Image-Werten bei Verbrauchern zwischen 20 und 29, aber auch zwischen 30 und 39 Jahren positiv punkten (vgl. Schade 2015, S. 1-2). 2017 hat Edeka mit einer weiteren Aktion, die zunächst stationär in einer Filiale und danach in den sozialen Netzwerken intensiv diskutiert wurde, für Aufmerksamkeit gesorgt. In einem Edeka Supermarkt in der Hamburger Hafencity wurden an einem Wochenende sämtliche ausländische Produkte mit dem Hinweis entfernt, dass Edeka Vielfalt liebt (in Anlehnung an den Markenslogan „Wir lieben Lebensmittel“) (vgl. Saal 2017, S. 1) (siehe auch Abbildung unten). Schilder mit Aufdrucken wie „So leer wären unsere Regale ohne Ausländer“ begleitenden diese Aktion. Da diese Inszenierung kurz vor der Bundestagswahl stattgefunden hat, kann man durchaus einen politischen Bezug feststellen, wenn auch ausgedrückt durch charmante Ironie (vgl. Renner, 2017, S. 2). In der Edeka Filiale wurde anschließend ein Werbefilm gedreht, welcher auf sozialen Netzwerken wie YouTube, Instagram, Facebook oder Twitter kontrovers diskutiert wurde (vgl. Saal 2017, S. 1-4).

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2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 132: Edeka Werbe-Aktion „Wir lieben Vielfalt“ 2017 Quelle: https://www.waz.de/wirtschaft/so-fiel-das-netz-auf-versteckte-edeka-werbung-herein-id211670957.html, abgerufen am 26.7.18

Um das Edeka-Eigenmarkensortiment im Drogeriebereich zu stärken, wurde 2018 eine Kampagne mit der Schauspielerin und Influencerin Annemarie Carpendale gestartet. Unter dem Motto „Schön von innen und außen“ soll hier insbesondere gegenüber Rossmann oder dm Position bezogen werden (vgl. Janotta 2018: II, S. 1-2). Mit der Positionierung und dem Werbe-Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ ist Edeka mit seinen Lead-Agenturen ein Meisterstück geglückt, was man auch an der Umsetzung und Performance in den Filialen und POS erleben kann (vgl. Campillo-Lundbeck 2017: II, S. 1-3). So belegt u.a. die Trendstudie von Degustbox (Befragung von 1.800 Verbrauchern) Edeka eine Top-Position unter den deutschen Einzelhändlern (vgl. Janotta 2018: I, S. 1). 2.2.9 Einführung von Handelsmarken im FMCG-Bereich 2.2.9.1 Best Case Beispiele Handelsmarkeneinführungen Analog der Darstellung erfolgreicher und gescheiterten Herstellermarken (vgl. Kapitel 2.1.7) werden in diesem Abschnitt vom Forscher ausgewählte Eigenmarkenbeispiele im Rahmen aktueller Produkteinführungen aufgezeigt. Bei den positiven Beispielen wird sich auf dm Drogeriemarkt sowie Rewe fokussiert. Die erste Eigenmarkenlinie hat dm bereits 1986 unter Alana (Von Anfang an natürlich) eingeführt (vgl. Herrmann 2018, S. 24). In dieser Zeit verfolgte der deutsche Drogeriemarktführer

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

183

noch eine Strategie der Markenimitate; Eigenmarken wie Balea, 1995 in Deutschland eingeführt, sollten bekannten Herstellermarken wie Nivea so ähnlich wie möglich sein. Hierzu gab es zahlreiche Rechtsstreitigkeiten und zum heutigen Tag rätseln Konsumenten, ob nicht die Beiersdorf AG (Nivea) die dm Eigenmarken zum größten Teil produziert (vgl. Rechmann, 2016, S. 2). dm hat heute insgesamt 27 Eigenmarkenlinien, die ca. 30 Prozent des Umsatzes erwirtschaften. Komplett auf Herstellermarken zu verzichten, stellt nach Angaben von dm keine strategische Alternative dar. Es wird immer Verbraucher geben, die die bekannten und traditionsreichen Industriemarken bevorzugen (vgl. Herrmann 2018, S. 21, 25). Aus diesem Grund fährt der Drogeriehändler eine zweigleisige Strategie: Zum einen die Eigenmarken deutlich ausbauen, mit Fokus auf Exklusiv-Marken und zunehmend höherwertigen Eigenmarken. Zum anderen langfristige Partnerschaften mit Industriemarken, die teilweise auch exklusiv gelistet werden (Bsp. Loreal) (vgl. O.V. 2018: X.IX S. 2). Ein aktuelles Beispiel einer exklusiv für dm entwickelten Eigenmarke ist die Einführung von Langhaarmädchen im Frühjahr 2018. Diese Pflegeprodukte richten sich speziell an junge Anwenderinnen mit langen Haaren, die Fokus auf eine bunte Optik in der Verpackung und intensive Düfte legen (vgl. Hermann 2018, S. 1-2). Hierbei handelt es sich um eine exklusive Kooperation von zwei jungen Friseurmeisterinnen, die speziell Shampoos und Haarkuren für langhaarige Frauen entwickelt haben. Die Produkt- und Marketingspezialisten haben die Gründerinnen von Anfang an im Bereich Produktentwicklung, aber auch in der exklusiven Vermarktung am POS in dm Filialen oder via einer eigenen Website unterstützt (vgl. Herrmann 2018, S. 24). Mittlerweile sind unter der Marke Langhaarmädchen 20 Artikel inklusive vier Probiergrößen stationär oder online erhältlich.

Abbildung 133: dm Eigenmarkenline Langhaarmädchen 2018 Quelle: https://www.wuv.de/marketing/neues_fuer_die_haare_dm_startet_mit_langhaarmaedchen, abgerufen am 27.7.18

184

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Für eine der bekanntesten Eigenmarken von dm, Balea, hat das Handelsunternehmen seine Social Media Fans und Interessenten in Bezug auf die Produktentwicklung zur Interaktion aufgerufen. Unter dem Motto „Deine Entscheidung – Dein Produkt“ wurde die Community via Facebook Livestreams zur Einbringung von Vorschlägen und zu Abstimmungen einbezogen. Im Januar 2018 sind nun drei Produkte als Limited Editions (Bodylotion, Handcreme und Dusche) in allen dm-Filialen distribuiert. Die Resonanz war nach Aussage von dm sehr positiv: insgesamt erreichte die Facebook Liveshow 845.000 Personen, die Seite wurde 142.000 Mal aufgerufen und es gab 88.000 Reaktionen (vgl. Riaz 2017, S. 1-5).

Abbildung 134: dm Crowdsourcing Aktion Balea 2017 Quelle: https://www.wuv.de/digital/dm_laesst_fans_balea_produkte_selbst_kreieren, abgerufen am 27.7.18

Wie bereits aufgeführt, ist dm bestrebt, exklusive Eigenmarken auch in Zusammenarbeit mit Start-Ups oder Prominenten zu entwickeln und zu vermarkten. So wurde ebenfalls exklusiv ab Juni 2018 in Kooperation mit dem Fußballprofi Lukas Podolski eine eigene Pflegelinie unter der Marke „Straßenkicker“ eingeführt. Die Erlöse hierbei dienen einem guten Zweck und werden im Rahmen der Lukas-Podolski-Stiftung sozial benachteiligten Kindern zukommen. Das bisherige Sortiment umfasst vier Pflegelinien von Duschgels, Deodorants und AntiTranspirants. Aus Sicht des dm Managements soll diese Partnerschaft langfristig ausgelegt sein (vgl. Mattgey, 2018, S. 1-5).

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

185

Abbildung 135: dm und Lukas Podolski Eigenmarke 2018 Quelle: https://www.wuv.de/marketing/lukas_podolski_bringt_bei_dm_eigene_pflegelinie_heraus, abgerufen am 28.7.18

Neben dem dm Drogeriemarkt erläutert der Autor noch aktuelle Neueinführungen und Veränderungen im Eigenmarkensortiment der Rewe Supermärkte. Konkret wird hier auf Aktionen der Rewe Dachmarke Beste Wahl sowie der Premiumeigenmarke Feine Welt eingegangen. Gegenwärtig umfasst das gesamte Sortiment an Eigenmarken ca. 6.000 Artikel. Das Rewe Management will aus strategischen Gründen das Eigenmarkensortiment erheblich ausbauen. Dies dient dazu, zum einen das eigene Profil gegenüber Wettbewerbern wie Edeka, Lidl oder Aldi zu schärfen und zum anderen die Wertschöpfung zu verbessern (vgl. Busche 2018, S. 1). Der Anteil der Eigenmarken liegt in 2018 bei ca. 24 Prozent, soll aber in den nächsten Jahren auf 30 Prozent ausgebaut werden. Dies kann unter Umständen zu Lasten von bisherigen Herstellermarken im Sortiment gehen, da der Regalplatz in den Märkten begrenzt ist (vgl. Busche 2018, S. 2). Die Rewe Dachmarke Beste Wahl umfasst aktuell ca. 1.500 Artikel und wird ständig durch neue Warengruppen ergänzt. In 2017 hat die Unternehmensleitung begonnen, die Verpackung von Beste Wahl zu optimieren und sukzessive umzustellen. Bisher sind ca. 350 Artikel auf ein neues Packaging-Design umgestellt (vgl. Müller/Lattmann 2017, S. 1). Die Eigenmarkenlinie wurde vor fünf Jahren eingeführt und steht im mittleren Preissegment; Neuheiten in den letzten Monaten waren beispielsweise neue Nussmischungen in Dattel-Pekan-Variante, ein Limette- und Minze-Mischgetränk oder Chips mit Meersalz und Tellicherry Pfeffer (vgl. Müller/Lattmann 2017, S. 2; Lattmann 2017, S. 2).

186

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 136: Neues Verpackungsdesign von Rewe Beste Wahl 2018 Quelle: https://marktblog.wordpress.com/2012/09/11/hertie-kommt-wieder-wird-kik-schick-rewe-beste-wahl, abgerufen am 27.7.18

Das Verbraucherportal Vergleich.org hat zwischen den Jahren 2011 und 2015 die besten Eigenmarkenprodukte ermittelt (aus den Bewertungen der Stiftung Warentest); hierbei hat Rewe mit der Eigenmarke den dritten Platz hinter Lidl und Aldi belegt (vgl. 2015: IV, S. 2). Eine weitere strategische Ausrichtung von Rewe ist die Reduzierung von Zucker und Salz in den Eigenmarkenlinien. Dies folgt dem Trend einer gesünderen Lebens- und Ernährungsweise. Allerdings haben diesen Trend bereits Herstellerkonzerne wie Nestle oder Unilever aufgegriffen und auch andere Händler wie Real oder Aldi arbeiten an neuen Rezepturen der Eigenmarken (vgl. Campillo-Lundbeck 2018: III, S. 2-3). Bis 2020 soll bei der Hälfte der relevanten Produkte der Eigenmarke der Zucker reduziert werden (vgl. Ohs/Busche 2018, S. 1). Den Anfang hat der Schokopudding der Eigenmarken Beste Wahl mit einer breit angelegten Abstimmungskampagne gemacht. Unter dem Motto „Du bist Zucker“ hat Rewe über eine Aktionswebsite insgesamt über 100.000 Verbraucher über verschiedene Varianten des Schokopuddings (siehe unten) abstimmen lassen. Zur Auswahl standen neben der Originalrezeptur drei weitere Varianten mit jeweils 20 Prozent, 30 Prozent oder gar 40 Prozent weniger Zucker.

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

187

Abbildung 137: Rewe Beste Wahl Zuckerkampagne Schokopudding 2018 Quelle: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Rewe-Zuckerkampagne-Verbraucher-wollen-30Prozent-weniger-Zucker-im-Schokopudding-164912, abgerufen am 27.7.18

Die Abstimmung, die über eine Agentur von Rewe abgewickelt wurde, war eindeutig. 45 Prozent der Verbraucher bevorzugen die Puddingvariante mit 30 Prozent Zuckerreduktion (vgl. Müller 2018, S. 2). Diese überarbeitete Rezeptur gibt es nun seit Mai 2018 in allen Rewe Supermärkten bundesweit. In den kommenden Monaten wird Rewe nun weitere 100 zuckerund salzreduzierte Eigenmarkenprodukte überarbeiten und kommunizieren. Rewe Feine Welt stellt die Premium-Range im gehobenen Preissegment dar. Aktuell bietet das Einzelhandelsunternehmen hier ca. 160 Artikel an. Fokussiert wird in der Vermarktung insbesondere das Oster- und Weihnachtsgeschäft. In Sonderplatzierungen und mit besonderen Handzetteln werden die Interessenten darauf aufmerksam gemacht. In diesem Segment verzeichnet Rewe die größten Umsatzzuwächse (+ 40 Prozent 2017 vs. 2016). Allein im Weihnachtsgeschäft 2017 wurden 50 neue Artikel unter Feine Welt präsentiert (vgl. Müller/Lattmann 2017, S. 2).

188

2 Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands

Abbildung 138: Rewe Feine Welt Sortiment 2018 Quelle: https://www.rewe.de/marktseite/oelsnitz-erzg/565009/rewe-markt-untere-hauptstrasse-2-4, abgerufen am 27.7.18

2.2.9.2 Worst Case Beispiele Handelsmarkeneinführungen In der finalen Betrachtung der Handelsmarken werden nach erfolgreichen Vermarktungsbeispielen von Eigenmarken auch zwei Negativbeispiele vom Autor diskutiert. Das erste Worstcase-Beispiel bezieht sich auf das Weinsortiment von Lidl Discount. Lidl ist schon seit vielen Jahren im Weingeschäft tätig; eine besonders große Auswahl gibt es zumeist im eigenen Online-Shop oder verstärkt im Weihnachtsgeschäft (Nonfood-Aktionsware). Allerdings wurden die Weine der Discounter, so auch bei Lidl, von Weinexperten nicht immer positiv eingestuft. Laut dem Magazin Wein Gourmet aus dem Jahr 2005 wurde sehr viele Weine als negativ, teilweise als kaum genießbar bewertet (vgl. Sautter 2015, S. 1-2). Bei Discount geht es eher um die Strategie der Maße als vornehmlich um Qualität, wie es zum Beispiel im Wein- oder Getränkefachhandel der Fall ist. Ab 2014 hat Lidl versucht, gerade im Wein-Segment eine Qualitätskompetenz durch das Angebot edler Premium- und Luxusweine anzubieten. Die Einkaufsabteilung konzentrierte sich insbesondere auf französische Weine aus den Jahrgängen 2007, 2008 und 2011. Das Preisniveau bewegte sich für diese Wein-Spezialitäten von Euro 99 bis hin zu Euro 349 (vgl. Murmann 2016, S. 1). Hier hat sich der Einkauf wohl verspekuliert bzw. falsch beraten lassen, denn die oben genannten Jahrgänge gelten als sehr schwach; Experten sprechen gar von kaum verkäuflich. Dazu kam, dass das Handelsunternehmen weder in den Filialen noch

2.2 Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie

189

im Online-Shop eine Weinkompetenz vergleichbar mit dem Fachhandel inklusive Beratung und Verkostungen aufbauen konnte. Trotz großer Kommunikationsunterstützung und anfangs großer Medienresonanz war der Einstieg in dieses Nonfood-Segment des Discounters ein finanzieller Misserfolg. Diese Sortimentserweiterung dürfte Lidl aufgrund von hoher Kapitalbindung und langsamen Abverkaufszahlen viel Geld gekostet haben (vgl. Schulz/Murmann 2016, S. 1). Lidl hat sein Weinsortiment daraufhin wieder deutlich reduziert und auf ein Preissegment unter hundert Euro fokussiert. Zum Weihnachtsgeschäft werden dann Weinregionen- und speisenbezogene Aktionen angeboten. Das zweite negative Beispiel aus dem Bereich der Handelsmarken kommt aus Sicht des Verfassers von Real, Düsseldorf. Die Metro-Tochter, die seit Jahrzehnten in Deutschland im Großflächenbereich (SB-Warenhäuser) tätig ist, tut sich schwer mit dem Aufbau und der Vermarktung der Eigenmarken. Die erste Eigenmarke, die Real eingeführt hat, war „TIP“ (Toll im Preis). 2018 feiert diese historische Handelsmarke ihr 30-jähriges Jubiläum; damit ist „TIP“ neben JA von Rewe einer der ältesten Handelsmarken im Lebensmittelbereich in der BRD (Mende 2018: III, S. 2). Hierzu wurde das Logo-Design zeitgemäßer angepasst und neue Artikel unter der Preiseinstiegsmarke von Real eingeführt. Aus Sicht des Autors hat Real im übrigen Segment der Eigenmarken einige Chancen verpasst, insbesondere im Verhältnis zu den bereits aufgeführten Händlern wie Lidl oder Aldi im Discount, aber auch wie Edeka oder Rewe im Supermarktbereich. Im Zeitraum von 2008 bis Anfang 2018 hatten der SB-Warenhausbetreiber noch folgende Eigenmarkenhierarchie (vgl. Hofmann 2008, S. 1): − Marke ohne Namen (Discountsegment bzw. Preiseinstieg) − TIP (Preiseinstiegssegment) − Real Quality (Mittelpreissegment) − Real Selection (Premiumpreissegment) − Real Bio (Bio-Eigenmarke) Im Mai 2018 hat das Unternehmen dann angekündigt, die Real-Eigenmarkenstrategie zu verändern. Das Einzelhandelsunternehmen wird sich zukünftig nur noch auf drei Eigenmarken unter TIP, Real Quality und Real Bio konzentrieren. Die Marke ohne Namen, die keinerlei Bezug zu Real als Store Brand aufbauen konnten, sowie die Premiumeigenmarke Real Selection werden aus dem Portfolio eliminiert (Mende 2018: III, S. 1). In diesem Zug soll das BioSegment (seit 2008 im Programm) deutlich ausgebaut werden. Die Spezialitäten aus dem Premiumbereich (Real Selection, wie z.B. Serrano-Schinken) wandern zu Real Quality über. Damit hat es aus Sicht des Verfassers Real in den vergangenen zehn Jahren nicht geschafft, eine eigene Premiummarke aufzubauen. Wie schon mehrfach in dieser Arbeit diskutiert, ist das der am stärkste wachsende Bereich innerhalb der Handelsmarken.

3 3.1

Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption Grundkonzeption eines Forschungsvorhabens

Grundsätzlich stehen Wissenschaftlern eine Vielzahl an Methoden zur Datenaufbereitung, Datenanalyse und Interpretation der Erkenntnisse zur Verfügung. Allgemein kann man die Methoden in zwei grobe Bereiche einteilen: die primären, empirischen Methoden zum einen und die sekundären, deskriptiven Methoden zum anderen (vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 37 ff.). Der jeweilige Forschungsansatz sollte immer an das klar formulierte Forschungsziel bzw. an die Forschungsfragen angepasst werden. Aus Sicht des Autors sind bei vielen Forschungsprojekten weder die Ausgangsdatenlage klar strukturiert, noch sind spezifische, messbare Forschungsziele diskutiert, abgestimmt und formuliert worden. Weitergehend fehlt den Beteiligten im Forschungsvorhaben häufig das Know-how und die Expertise, gerade in der Durchführung von empirischen Forschungsmethoden (z.B. umfangreiche schriftliche oder OnlineBefragungen). Demnach ist es nicht verwunderlich, dass aus Sicht der Unternehmen oftmals auf externe Expertenhilfe in Form von Markt- oder Meinungsforschungsinstituten zurückgegriffen werden muss. Dadurch resultieren hohe bzw. höhere Ausgaben in Sozial- und Marktforschung (vgl. Engel 2016. S. 34 ff.). Im digitalen Zeitalter müssen zudem die traditionellen Methoden der empirischen Sozial- und Marktforschung kritisch beobachtet werden und oftmals an neue Methoden (z.B. gezielte Auswertung von Online-Bewertungsportalen) angepasst bzw. ergänzt werden. Aus Sicht der Sozialforschung kann der empirische Forschungsprozess wie folgt dargestellt werden (vgl. Abbildung 139). Wie bei nahezu allen Prozessvorgängen in der Betriebswirtschaft, sollte zu Beginn der Forschung das Forschungsproblem bzw. das Informationsdefizit klar beschrieben werden. Ist dies nicht geschehen oder nicht explizit dargestellt, wird dies Einflüsse auf den weiteren Forschungsablauf haben. So könnte dies zu voreiligen, nicht konzeptionell durchdachten Forschungsmethoden bzw. Methodenkombinationen führen; was das Forschungsergebnis negativ beeinflussen könnte (vgl. Diekmann 2007, S. 186 ff.). Neben der Problem- und Ausgangsfeststellung sollten nun die Forschungsziele und das Untersuchungs- oder Forschungsdesign detailliert beschrieben werden. In nächsten Schritten geht es um die Festlegung der Datenerhebung, der Datenerfassung und der wichtigen Datenanalyse; dies ist das Herzstück eines Forschungsprozesses. Die konkrete Interpretation und Präsentation der Forschungsergebnisse runden den klassischen Forschungsablauf in der Sozialwissenschaft ab (vgl. Abbildung 139).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 M. Unkel, Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie, https://doi.org/10.1007/978-3-658-31653-2_3

192

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Abbildung 139: Der empirische Forschungsprozess der Sozialforschung Quelle: Eigene Darstellung 2017 in Anlehnung an Diekmann 2007, S. 192-193; Gläser/Laudel 2010, S. 35; Schnell/Hill/Esser 2013, S. 4; Atteslander 2010, S. 52)

Dem klassischen Prozess der empirischen Sozialforschung wird im Folgenden der aus der Marketing-Praxis stammende Marktforschungsprozess gegenübergestellt und dieser diskutiert (vgl. Abbildung 140). Auffallend ist, dass die meisten Schritte und Prozessabfolgen identisch sind; so liegt es auf der Hand, dass auch der Marktforschungsprozess mit der Problemanalyse und der Zieldefinition der Marktforschungsuntersuchung beginnt. Den wichtigsten Teil dieses Prozesses stellen die Bereiche des Untersuchungsdesigns (Datenerhebung, Datensammlung, Datenauswertung und Datenanalyse) sowie die Berichtserstattung der Marktforschungsergebnisse (z.B. in Form einer mündlichen Abschlusspräsentation durch das durchführende Marktforschungsinstitut) dar.

3.1 Grundkonzeption eines Forschungsvorhabens

193

Abbildung 140: Der empirische Forschungsprozess aus Sicht der Marktforschung Quelle: Eigene Darstellung 2017 in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 95 ff.; Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 19 ff.; Kuss/Wildner/Kreis 2014, S. 11 ff., Weis/Steinmetz 2012, S. 34 ff. et al.

Aus Sicht des Autors hat der Forschungsansatz insbesondere im digitalen Zeitalter Einflüsse auf die Durchführung und Ablauf eines empirischen Forschungsprojektes. Schon zu Beginn des Forschungsprozesses müssen sich Wissenschaftler hier detaillierte Gedanken machen, da sie heute sehr gut informierten und involvierten Verbrauchern gegenüberstehen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 715 ff.). In diesem Zusammenhang spricht mach auch vom sogenannten Prosumenten (vgl. Gaspar/Neus/Buder 2016, S. 4). Aus dieser Entwicklung resultiert ebenfalls die Beliebtheit bei Verbrauchern, sich aktiv mittels Crowdfunding (z.B. Startnext oder Kickstarter) an Unternehmensprojekten zu beteiligen. Eine weitere Besonderheit im digitalen Zeitalter im Rahmen von Forschungsprojekten betrifft die Auswahl der Erhebungsmethoden. Das Interview als empirischer Forschungsansatz hat hier nach wie vor die größte Bedeutung (vgl. Weis/ Steinmetz 2012, S. 120 ff.).

194

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Es dominieren persönlich durchgeführte Interviews. Gerade die Methoden der OnlineForschung bieten den Wissenschaftlern in diesem Bereich unzählige neue und innovative Methoden, insbesondere im Vergleich zu traditionellen Befragungsformen (mündlich offline, schriftlich auf dem Postweg oder telefonisch). Wurden z.B. in den Jahren 1999-2008 häufig Umfragen via SMS und WAP Push-Nachrichten (Wireless Application Protocol) durchgeführt, haben sich in den Folgejahren Befragungen, die via Email kommuniziert wurden, durchgesetzt (vgl. Ganser/Zimmermann 2017, S. 75). Einer Studie aus dem Jahr 2014 zufolge haben zudem Social Media Plattformen einen steigenden Anteil an Umfragen, was auch deren steigende Akzeptanz im Rahmen der empirischen Forschung aufzeigt (vgl. Ganser/Zimmermann 2017, S. 76). So werden im Rahmen des Forschungsprozesses häufig die Kommentare und Likes von Konsumenten und Fans auf Social Media Plattformen wie Facebook (via Facebook Insights), Twitter (via Twittercounter) und Google Abfragen (via Google Analytics) ausgewertet (vgl. Ganser/Zimmermann 2017, S. 78). 3.2

Überblick und Diskussion von Forschungsmethoden

Im Regelfall wird bei einem Forschungsprojekt zunächst geprüft, welche Daten bisher vorrätig sind. Die Sekundärforschung stellt somit einen wichtigen Teil in der Informationsgewinnung eines Forschungsprozesses dar (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 146). Dabei können die Daten im Rahmen der Sekundärforschung entweder selbst- oder fremderhoben werden. Die Sekundärforschung (Desk Research) stellt damit oftmals eine wichtige Vorstufe zur Primär- oder empirischen Forschung dar (vgl. Pepels 2011, S. 339). Aus Sicht des Autors liegen die Vorteile für die Erhebung von Sekundärdaten in der Kostenund Zeitersparnis Im Vergleich zur Primärforschung und in ihrer Machbarkeit (z.B. volkswirtschaftliche Gesamtdaten sind nicht anders erfassbar) (vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 39). Die Sekundärdaten können zum einen in interne Datenquellen und zum anderen in externe Datenquellen differenziert werden (vgl. Weis/Steinmetz, 2012, S. 63 ff.). Beispiele für interne, unternehmensinterne Daten sind Statistiken aus den Bereichen der Kostenrechnung, Deckungsbeitragsrechnung, Kunden- und Vertriebsstatistiken sowie Außendienstberichte etc. (vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 40). Unternehmensexterne Daten können z.B. Studien und Tabellen von statistischen Ämtern, Industrie- und Handelskammern, Studien und Whitepapers von wirtschaftswissenschaftlichen Instituten oder Unternehmensberatungen sowie von Universitäten und Medienunternehmen sein (vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 65 ff.). Ein relevantes Instrument, mit dem Sekundärdaten für ein Forschungsprojekt aufbereitet werden können, ist die empirische Inhaltsanalyse. Hierbei werden zunächst Merkmalskategorien festgelegt, die in Texten identifiziert und in bestimmter Weise für weitere Aufgaben codiert werden (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 146). Aus Sicht der Wissenschaft und Praxis stößt die Sekundärforschung jedoch trotz des breiten Umfangs (interne und externe Daten) an Grenzen. In diesem Zusammenhang kann insbeson-

3.3 Quantitative Forschungsmethoden vs. qualitative Methoden

195

dere die mangelnde Aktualität der Daten kritisiert werden; oftmals sind die Daten zum Zeitpunkt der Veröffentlichung veraltet. Ein weiterer Kritikpunkt ist die mangelnde und schwierige Vergleichbarkeit der Daten (vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 42; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 146 et al.). So stößt man bspw. bei der Analyse und Vergleichbarkeit der Werbeausgaben von deutschen Unternehmen auf unterschiedliche Größenverhältnisse und Trends (vgl. ZAW 2016 und AC Nielsen 2016). 3.3

Quantitative Forschungsmethoden vs. qualitative Methoden

In diesem Abschnitt werden sowohl die quantitative, standardisierte Sozialforschungsmethode als auch die qualitative, interpretative Methode diskutiert und kritisch betrachtet. Die Methoden der quantitativen Sozialforschung zielen auf eine standardisierte Erhebung und ebenso standardisierte Analyse von numerisch, zahlenmäßig erfassbaren Daten ab (vgl. DiazBone/Weischer 2015, S. 391; Pepels 2011, 311). Die Forschungsdesigns sollen zumeist für eine größere Fallzahl quantifizierbare Daten (z.B. Marktdaten, Ausgaben, Käufergruppen) erheben, so dass sich durch die Standardisierung der Erhebungsverfahren eine kontrollierte Erhebungssituation als Ergebnis ergibt (vgl. Diaz-Bone/Weischer 2015, S. 332). Die Erhebungsverfahren zeichnen sich dadurch aus, dass die einzelnen Erhebungsoperationen in möglichst gleicher Weise und möglichst unter gleichen Rahmenbedingungen gehandhabt werden können. Die gewonnenen Daten werden zumeist mit Hilfe von mathematischstatistischen Verfahren ausgewertet und verglichen (vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 37). Die Datenerhebung kann als Voll- oder Teilerhebung durchgeführt werden. Bei Teilerhebungen wird meist mit repräsentativen Stichproben gearbeitet, um mit Wahrscheinlichkeiten gültige Aussagen machen zu können (vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 37). Beispielhafte Methoden der quantitativen Sozialforschung sind Fragbogen mit geschlossenen Fragestellungen und Panel-Untersuchungen mit identischen, wiederkehrenden Fragestellungen. Die qualitative Sozialforschung ist eine empirische Methodensammlung, die oftmals in kleinen Fallzahlen (von daher auch keine repräsentative Aussagen möglich) versucht zu erforschen, warum sich bspw. Zielpersonen (Probanden) in der Vergangenheit und in der Gegenwart in einer bestimmten Art und Weise verhalten haben und wie sie ich voraussichtlich in der Zukunft verhalten werden (vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 37). Somit ist die qualitative Methode auf die Gewinnung von Ideen und Hypothesen ausgerichtet, nicht auf exakte Messungen und Analysen (vgl. Kuss/Wildner/Kreis 2014, S. 53, Pepels 2011, S. 311). Aus diesem Grund spricht man auch von psychologischer Sozialforschung bzw. von psychologischer Marktforschung. Es geht vorwiegend darum, Motive, Einstellungen, Meinungen und Erwartungen von Zielpersonen erkennbar zu untersuchen (vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 37). Bekannte, qualitative Methoden sind insbesondere explorative Interviews (z.B. freie Interviews ohne einen hohen Standardisierungsgrad), explorative Experten-Interviews, Gruppendiskussionen und Fokusgruppen (z.B. 6-10 Probanden), Fallstudien, sowie Assoziationsver-

196

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

fahren (z.B. Satz- oder Wortergänzungstests und Zuordnungstests) (vgl. Diekmann 2007, S. 34; Kuss/Wildner/Kreis 2014, S. 54-60; Weis/Steinmetz 2012, S. 39-42). Abschließend sollen sowohl die quantitativen als auch die qualitativen Sozialforschungsmethoden anhand von ausgewählten Kriterien kritisch betrachtet werden. Die verwendeten Kriterien stammen zum einen aus den Empfehlungen des BVM (Bundesverband Deutscher Marktund Sozialforscher) und zum anderen aus der Recherche verschiedener vorhandener Fachquellen (Sekundärforschung) (vgl. Weis/Steinmetz 2012, Kuss/Wildner/Kreis 2014 oder Diekmann 2007 et al (vgl. Tabelle 22). Tabelle 22: Kritische Betrachtung der quantitativen und qualitativen Sozialforschung

Kriterien

Quantitative Sozialforschung

Qualitative Sozialforschung

Zielsetzung

Gewinnung neuer Erkenntnisse aus bekannter Grundgesamtheit

Gewinnung völlig neuer Erkenntnisse in Hinblick auf Motive, Einstellungen und Verhaltensweisen

Forschungsprozess

Nach Fahrplan Meist standardisiert

Flexibel, zum Teil offen, nicht standardisiert

Datenstruktur

Objektiv („was ist?“)

Subjektiv („warum ist es so?“)

Repräsentativität

Gegeben (bei großer Fallzahl)

Nicht gegeben, da zumeist kleine Fallzahlen

Methoden der Datengewinnung

Vollerhebungen/Teilerhebungen Meist standardisierte Befragungen, Panel-Untersuchungen

Oftmals nicht standardisiert, offene, qualitative, persönliche Befragungen/Fragestellungen (z.B. Fokusgruppen)

Methoden der Datenauswertung

Mathematisch-statistische Verfahren (zahlenmäßige Aussagen)

Verfahren wird der Zielsetzung entsprechend festgelegt (qualitative Aussagen)

Anforderung an den Interviewer

In der Regel gering Standardisierte Fragebögen

Hohes Know-how und Expertise erforderlich, zumeist psychologische oder soziologische Kenntnisse

Kosten

Je nach Datenmenge und Datenbeschaffung eher hoch

Aufgrund der geringeren Fallzahlen geringer

Quelle: Eigene Darstellung 2017 in Anlehnung an Weis 2012, Kuß/Wildner/Kreis 2014, Atteslander 2010 et al.

3.4

Der kombinierte Forschungsansatz (Mixed Method)

Aus Sicht der Wissenschaft ist es nicht immer zielführend, sich entweder nur auf die Auswertung von sekundär-statistischen Quellen (z.B. Marktstudien oder Wettbewerbsanalysen) oder

3.4 Der kombinierte Forschungsansatz (Mixed Method)

197

auf eine empirische Untersuchung bspw. in Form einer quantitativen Verbraucherumfrage zu konzentrieren. Aus vielen Gründen ist es empfehlenswert, sich eines kombinierten Forschungsdesigns zu widmen. Unter einem kombinierten Forschungsansatz oder auch Mixed Method versteht man die Kombination und Integration von quantitativen und qualitativen Methoden im Rahmen des gleichen Forschungsprojektes (vgl. Kuckartz 2014, S. 33). Gründe für die Wahl von kombinierten Forschungsvorhaben resultierend aus der Tatsache, dass insbesondere die angewandte Forschung heute im Vergleich zur Forschung vor Jahrzehnten komplexer geworden ist, die jeweiligen Forschungsfragen detaillierter und präziser geworden sind (vgl. Kuckartz 2014, S. 50-52). Udo Kuckartz sieht diesbezüglich folgende Vorteile bei den Mixed Methods: Das Spektrum und der Detailgrad der Fragen, die man durch eine kombinierte Forschung beantworten kann, sind breiter. Das Wissen und die Erkenntnisse, die die Forschung bringt, sind umfangreicher, mehrschichtiger und vollständiger. Statistische Zusammenhänge werden verständlicher und plastischer, durch verbale Daten und Bilder (vgl. Kuckartz 2014, S. 54). Als nachteilig können bei der Wahl und Anwendung von Mixed Methods die durchaus umfangreicheren benötigten Kompetenzen und Fertigkeiten des Forschers genannt werden (z.B. im Umgang mit quantitativen und qualitativen Methoden und Auswertungstechniken). Auch sollte man für einen kombinierten Forschungsansatz mehr Zeit und Ressourcen ansetzen (vgl. Kuckartz 2014, S. 54).

Abbildung 141: Ablaufschema eines parallelen Forschungsdesigns Quelle: Kuckartz 2014, S. 73

Die obenstehende Abbildung veranschaulicht ein paralleles, kombiniertes Vorgehen im Rahmen eines Forschungsprojektes. Allerdings sollte man hier noch die Prioritäten der quantitativen bzw. qualitativen Forschungsmethoden mit einbeziehen. Dabei ergeben sich folgende Varianten (vgl. Kuckartz 2014, S. 71-72): QUANT + Qual – Die quantitative Forschung hat Priorität innerhalb des Forschungsprojektes Quant + QUAL – Die qualitative Forschung hat Priorität innerhalb des Forschungsprojektes QUANT + QUAL – Beide Forschungsmethoden haben die gleiche Priorität.

198

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Die nachfolgende Grafik verdeutlicht ein komplexes Forschungsprojekt, das sowohl eine qualitative als auch eine quantitative Methodik besitzt. Hierbei kann man davon ausgehen, dass die einzelnen Methoden nicht nur addiert bzw. aneinandergereiht werden, sondern dass aus dem kombinierten Einsatz ein Mehrwert in der Analyse, Auswertung und Interpretation der Daten erzielt wird.

Abbildung 142: Kombinierter Forschungsansatz (Mixed Method) Quelle: Kuckartz 2014, S. 74

3.5

Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens

3.5.1 Abgrenzung und Diskussion der Forschungsmethoden Neben der ausführlichen Auswertung vorliegender sekundär-statistischer Quellen (wie z.B. Artikel aus Fachmagazinen sowie aus Marketing- und Handelslehrbüchern) sollen zur detaillierten Analyse und Beantwortung der bereits aufgeführten Forschungsfragen (vgl. Kapi-

3.5 Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens

199

tel 1.3) auch relevante empirische Methoden ergänzt und kombiniert werden. In nachfolgender Tabelle werden ausgewählte Befragungsformen diskutiert und anhand von gewählten Beurteilungskriterien mit Hilfe einer Punkte-Bewertung (Scoring-Modell, vgl. Tabelle 23) abgegrenzt. Der Autor hat folgende Kriterien zur Diskussion und Abgrenzung der einzelnen Befragungsarten gewählt. Die Qualität der gewonnen Daten stellt ein wichtiges Kriterium dar (30 Prozent Gewichtungsfaktor). Qualität meint hier insbesondere den psychographischen Detailgrad der entsprechend gewonnenen Aussagen der Probanden. Ein weiteres Kriterium zur Abgrenzung der Methoden ist die Rücklaufquote (Response) und der Aufwand bei der Rekrutierung der Befragten (Gewichtungsfaktor 20 Prozent). Die repräsentative Aussagekraft der gewonnen Daten wird hierbei mit 20 Prozent angesetzt. Weitere Kriterien, die zur Bewertung des Scoring-Modells dienen, sind der Zeitbedarf in der Durchführung der einzelnen Befragungen, das notwendige Marketing- und Marktforschungs-Knowhow sowie der Einfluss insbesondere bei persönlichen Befragungen (z.B. bei einer Face-toFace Befragung im Einzelgespräch). Die drei genannten Kriterien werden alle mit jeweils 10 Prozent in die Bewertung miteinbezogen. Aus der Vielfalt der möglichen Befragungsarten hat der Autor sechs relevante Formen ausgewählt, gegenübergestellt und diskutiert. Im Rahmen einer telefonischen Befragung wurde eine strukturierte, aber bewusst halb-offene Form der Fragen verwendet, um auch auf die Aussagen der Probanden (wie bspw. Experten) eingehen zu können. In Form einer schriftlichen Befragung werden drei unterschiedliche Varianten verglichen. Dies sind zunächst eine standardisierte Befragung, die mit Hilfe von Emails an ausgewählte Probanden verschickt wird. Weitergehend schriftliche Befragungen, die vorwiegend auf geschlossenen Fragestellungen beruhen und persönlich an Teilnehmer, z.B. Studenten an Hochschulen, verteilt werden. Als drittes eine schriftliche Form von Fragebogen, die auf Social Media-Plattformen wie Facebook distribuiert und platziert werden. Weitergehend werden noch zwei weitere Möglichkeiten der mündlichen Befragung mit in den Vergleich einbezogen. Zum einen die persönliche, mündliche Einzelbefragung in Form von halb-offenen Fragestellungen, um auch hier auf die Aussagen der Teilnehmer einzugehen. Zuletzt eine mündliche Befragungsmethodik in Form einer Gruppenbefragung und Gruppendiskussion (vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 113 ff.). Im Rahmen des vorliegenden Punkt-Bewertungsverfahrens (vgl. Tabelle 23) werden nun die oben vorgestellten sechs Befragungsarten mit den jeweiligen Kriterien gewichtet und aufgrund der Erfahrung und Einschätzung des Forschers mit einzelnen Schulnoten (von 1-6, siehe Legende der Tabelle 23) benotet. Die Details kann man aus der nachfolgenden Tabelle entnehmen. Zusammenfassend ergeben sich nach Bewertung und Abstimmung gemäß der relevanten Forschungsfragen dieser Arbeit folgende Prioritäten in Bezug auf den Einsatz und die Kombination der Befragungsmethoden.

200

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Tabelle 23: Scoring-Modell relevanter Befragungsformen Beurteilungskriterien

Telefonische Befragung Halb-offene Fragen

Schriftliche Befragung Standardisiert Geschlossene Fragen Per Email

Schriftliche Befragung Standardisiert Geschlossene Fragen Freie Verteilung z.B. an Hochschulen

Schriftliche Befragung Standardisiert Geschlossene Fragen Distribution via Social Media Plattformen

Mündliche Befragung Halb-offene Fragen Einzelbefragung z.B. an Hochschulen

Mündliche Befragung Halb-offene Fragen Gruppenbefragung z.B. an Hochschulen

Gewonnene Datenqualität (30 %)

1 (0,3)

2 (0,6)

2 (0,6)

2 (0,6)

1 (0,3)

2 (0,6)

Rücklaufquote bzw. Rekrutierung der Probanden (20 %)

3 (0,6)

5 (1,0)

6 (1,2)

4 (0,8)

5 (1,0)

3 (0,6)

Repräsentativität (20 %)

3 (0,6)

3 (0,6)

5 (1,0)

3 (0,6)

4 (0,8)

3 (0,6)

Zeitbedarf der Durchführung (10 %)

4 (0,4)

2 (0,2)

2 (0,2)

2 (0,2)

6 (0,6)

3 (0,3)

Erforderliches Know-how (10 %)

3 (0,3)

2 (0,2)

2 (0,2)

2 (0,2)

3 (0,3)

3 (0,3)

InterviewerEinfluss (10 %)

4 (0,4)

1 (0,1)

1 (0,1)

1 (0,1)

5 (0,5)

3 (0,3)

Summe (100 % Gewichtungs-faktoren)

2,6

2,7

3.3

2,5

3,5

2,7

Legende: Gewichtungsfaktor in Prozent, Notenvergabe 1-6, (1 = sehr gut, 6 = ungenügend) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Die schriftliche Befragungsform, die dem Teilnehmern mittels Social Media-Präsenz (z.B. Facebook oder Xing) präsentiert wird, gilt in diesem Scoring-Verfahren als die favorisierte Art der Befragung (Gesamtpunktwert von 2,5), gefolgt von einer telefonischen Befragungsvariante, die sich beispielweise insbesondere für die Empirie in Bezug auf die Meinung und Aussagen von Experten eignet (Gesamtpunktwert 2,6). Eine dritte priorisierte Befragungsart sind schriftliche Befragungen, mit vornehmlich geschlossenen Fragen, die erfahrungsgemäß auch an einen Expertenkreis von Probanden per Email zur Verfügung gestellt werden können (Gesamtpunktwert von 2,7). Gleichgestellt in Bezug auf die Auswertung des Punktbewer-

3.5 Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens

201

tungsverfahrens sind Gruppenbefragungen, die mündlich mit halb-offenen Fragestellungen durchgeführt werden. Die drei anderen Befragungsarten, die ebenfalls in die Begutachtung miteinbezogen wurden, aber alle höhere Gesamtpunktewerte erzielten, sollen fortan nicht weiterverfolgt werden. Aus Sicht des Autors sind diese Varianten im Vergleich zu den favorisierten Befragungsmethoden nicht adäquat genug. 3.5.2 Ablauf des Forschungsprojektes Im folgenden Kapitel geht es um die konkrete Vorstellung des Forschungsvorhabens dieser Arbeit. Aufgrund den vielschichtigen und detaillierten Forschungsfragen bietet sich hierbei keine einseitige, isolierte empirische Vorgehensweise an, sondern vielmehr eine Kombination aus verschiedenen relevanten, bereits diskutierten Formen. Wie im Schaubild dargestellt (vgl. Abbildung 143), baut die Arbeit auf einer präzisen und ausführlichen Analyse vorliegender Daten und Fakten aus fachspezifischer Literatur auf. (siehe Literaturverzeichnis dieser Arbeit). Die Deskription und Analyse des bisherigen Forschungsstands basiert auf den Bereichen der Herstellermarken sowie der Thematik der Handelsmarkenforschung (vgl. Kapitel 2.1 und 2.2). Nach der Beschreibung des Status im Rahmen der Hersteller- und Handelsmarken in Deutschland, soll nun die kombinierte Methodik aus der empirischen Sozialforschung präzise erläutert werden. Wie bereits erwähnt, werden hier bewusst auf die Erkenntnisse und Erfahrung der sogenannten Mixed Methods aus der empirischen Sozialforschung gesetzt (vgl. Kuckartz 2014, S. 74 ff.). Der Autor kombiniert die Methoden auch unter dem Kriterium der verschiedenen Befragungsgruppen. Relevant ist, da die Forschungsfragen auf den privaten Konsum von Alltagsgütern abzielen, die Gruppe der Endverbraucher. Eine zweite Befragungsgruppe stellen die sogenannten Experten dar; hier sollen übergreifende und zusammenhängende Erkenntnisse aus der Hersteller- und Handelsmarkenforschung auf dem deutschen Markt diskutiert und analysiert werden. In Bezug auf den Bereich der zu befragenden Endverbraucher kombiniert der Forscher die Methoden einer Online-Befragung mit der Durchführung von Gruppendiskussionen in Form von Fokusgruppen (vgl. Abbildung 143). Die Online-Befragung wird im nächsten Kapitel ausführlich vorgestellt und charakterisiert. Hierbei wurde ein Online-Fragebogen auf gezielten Social Media-Seiten, wie Facebook-Gruppen von Hochschulen, platziert. Die Fokusgruppen wurden vornehmlich mit Studentengruppen aus Berlin durchgeführt. Im Rahmen der Analyse und der Auswertung der Daten von Experten wurden insgesamt 27 Interviews (per Email und telefonisch) aufbereitet. In Kapitel 3.5.3 dieser Arbeit werden die drei skizzierten Befragungsformen, die das Hauptaugenmerk der empirischen Forschung darstellen, präzise vorgestellt. Hierbei geht es insbesondere um die Darstellung der relevanten Befragungsgruppen und Profile, die konkreten Fragestellung sowie die im Nachgang durchgeführte Aufbereitung und Analyse der gewonnen Teilnehmeraussagen.

202

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Abbildung 143: Überblick und Ablauf des konkreten Forschungsvorhabens Quelle: Eigene Darstellung 2017

3.5.3 Online-Verbraucherbefragung als Erhebungsmethode 3.5.3.1 Online-Befragungsprofil In der vorliegenden Verbraucherbefragung geht es vornehmlich darum, eine möglichst große Anzahl an Personen mittels standardisierter Fragestellungen in das Forschungsprojekt mit einzubeziehen (vgl. Hollenberg 2016, S 13ff). Im Vorfeld der Online-Befragung wurde eine Mindestanzahl von 200 Befragten festgelegt, um eine möglichst hohe Anzahl an auswertbaren Daten zu genieren und diese anschließend in die Auswertung und Interpretation involvieren zu können. Insgesamt wurden 25 Fragen entwickelt, vornehmlich in geschlossener Form (vgl. Raab-Steiner/Benesch 2010, S. 48ff.) (vgl. nachfolgendes Kapitel 3.5.3.2). Diese wurden hauptsächlich auf folgenden Online- und Social Media-Plattformen übermittelt:

3.5 Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens

203

Facebook (z.B. auf Hochschulgruppen der FOM Hochschule, HWR Berlin oder HTW Berlin), Xing (z.B. in Gruppen und Foren von Hochschulen oder Forschungsseiten), LinkedIn (z.B. auf der Profilseite des Autors und Gruppen von akademischen Gruppen). Weitergehend wurden auch einzelne Verbraucher aus dem Bekanntenkreis des Forschers per Email oder WhatsApp Messenger angeschrieben, um auf die Online-Befragung aufmerksam zu machen. Die Online-Befragung wurde im Zeitraum vom 15. Oktober bis zum 31. Dezember 2017 durchgeführt. Der tatsächliche Rücklauf an auswertbaren Fragebogen lag bei 231 Befragten. Somit wurde das gesetzte empirische Befragungsziel erreicht. Das demographische Profil der Probanden sollte sich zwischen 18 und 80 Jahren bewegen. Bei einer Befragung, die via Social Media-Plattformen gestreut wird, hat der Forscher allerdings keinen direkten Einfluss auf die Altersstruktur der Befragten (Zufallsauswahl oder Random-Verfahren (vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 46 ff). 3.5.3.2 Interview-Leitfaden Die im Jahr 2017 durchgeführte Online-Befragung umfasste, wie beschrieben, insgesamt 25 Fragestellungen. Der Fragebogen ist ausführlich im Anhang dieser Arbeit aufgeführt (vgl. Anhang). Bei dem Großteil der Fragen handelt es sich um geschlossene Fragen, bei denen der Proband oftmals vorgegebene Auswahlkategorien (sogenannte Rating-Skalen) (vgl. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 69) anklicken konnte (z.B. Einkaufsstätten von Lebensmittel und Alltagsgüter). Der Vorteil von geschlossenen Fragestellungen ist zum einen die Zeitersparnis der Befragten, da ein Anklicken von sichtbaren Auswahlmöglichkeiten möglich ist (vgl. Pepels 2011, S. 133, Raab-Steiner/Benesch 2010, S. 49ff.). Aus Sicht des Forschers ist die Auswertung zudem um ein Vielfaches einfacher, da die Auswahlmöglichkeiten der Befragten lediglich addiert oder in der Analyse auch kombiniert werden (z.B. im Rahmen einer Korrelationsanalyse). Der Fragebogen ist in verschiedene Fragenkategorien aufgeteilt. In nachfolgender Tabelle (vgl. Tabelle 24) sind die relevanten Bereiche aufgelistet und beschrieben.

204

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Tabelle 24: Übersicht Fragekategorien Online-Verbraucherbefragung

Fragekategorien

Themen der Fragestellungen

Demographie der Befragten

Geschlecht, Alter, Herkunft, Ausbildung, Berufsstand

Lebensmittel und Alltagsgüter

Einkaufsstätte und Einkaufsmotive

Herstellermarken

Kategorien, Kaufmotive, Optimierungspotentiale in Zukunft

Handelsmarken

Durchschnittliche Anzahl beim Einkauf, Einkaufstyp von Handelsmarken, Kategorien, Kaufmotive, Qualitätseinschätzung, Beispiele von Handelsmarken

Premium-Handelsmarken

Kategorien, Wachstumspotentiale

Online-Handel

Persönliche Erfahrung, Einkaufsplattformen, Wachstumspotentiale

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Kallus 2010, S. 38ff.

3.5.3.3 Auswertungsmethode Online-Befragung Die Online-Befragung wurde nach Beendigung der Eingabemöglichkeiten mithilfe einer Excel-Tabelle ausgewertet und grafisch dargestellt. Im Kapitel 4.1 ist die Auswertung detailliert aufgeführt. Im Rahmen der Analyse und Auswertung wurden folgende Korrelationen gebildet (vgl. Pepels 2011, S. 206 ff.): Tabelle 25: Korrelationen der Online-Verbraucherbefragung

Alter und Einkaufsstätte von Lebensmitteln Ausbildung und Einkaufsstätten von Lebensmitteln Einkaufsstätte und Kaufmotive von Lebensmitteln Herstellermarkenbereiche und Kaufmotive Herstellermarkenbereiche und Einkaufsstätten Handelsmarkenbereiche und Einkaufsstätten Handelsmarkenbereiche und Kaufmotive Quelle: Eigene Darstellung 2018

3.5 Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens

205

3.5.4 Qualitative Fokusgruppen 3.5.4.1 Befragungsprofil der Fokusgruppen Insgesamt wurden 8 Fokusgruppen gebildet und im Zeitraum vom 11. Dezember 2017 bis 12. Januar 2018 befragt. Die nachfolgende Tabelle charakterisiert die Gruppenzusammensetzung und Gruppengröße (vgl. Tabelle 26). Tabelle 26: Übersicht der Fokusgruppen (sortiert nach der Gruppengröße) Gruppenbeschreibung

Gruppengröße und Geschlecht

Ort und Datum der Durchführung

FOM Hochschule Bachelor-Studium Modul Marketing 3. Semester

21 Teilnehmer 6 weibliche und 15 männliche Teilnehmer

Berlin 9. Januar 2018

G1

FOM Hochschule Bachelor-Studium Modul Vertrieb 6. Semester

11 Teilnehmer 7 weibliche und 4 männliche Teilnehmer

Berlin 10. Januar 2018

G2

Steinbeis Business Academy Bachelor-Studium Modul Marketing 3. Semester

9 Teilnehmer 3 weibliche und 6 männliche Teilnehmer

Berlin 15. Dezember 2017

G3

IUBH Hochschule Bachelor-Studium Modul Marktforschung 2. Semester

7 Teilnehmer 5 weibliche und 2 männliche Teilnehmer

9. Januar 2018

G4

FOM Hochschule Bachelor-Studium Modul Marketingtrends/forschung 6. Semester

7 Teilnehmer 7 weibliche Teilnehmer

Berlin 12. Januar 2018

G5

FOM Hochschule Bachelor-Studium Modul Marketing 3. Semester

6 Teilnehmer 1 weibliche und 5 männliche Teilnehmer

Berlin 11. Dezember 2017

G6

FOM Hochschule Bachelor-Studium Modul Handel 5. Semester

5 Teilnehmer 2 weibliche und 3 männliche Teilnehmer

Berlin 9. Januar 2018

G7

Privatpersonen aus Stuttgart

4 Teilnehmer 2 weibliche und 2 männliche Teilnehmer

Stuttgart 27. Dezember 2017

G8

Quelle: Eigene Darstellung 2018

Abkürzung für die Auswertung (G)

206

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Wenn man alle Fokusgruppen in Bezug auf die Teilnehmeranzahl zusammenfasst, dann zählen diese insgesamt 70 Probanden (n=70). Darunter waren 33 weibliche und 37 männliche Personen. Die Altersgruppe der befragten Teilnehmer der Fokusgruppen reicht von 19 bis 73 Jahren. Die Mehrzahl der Befragten ist jedoch in der Altersklasse zwischen 20 und 35 Jahren zu finden. Hauptsächlich wurden die Gruppen in Berlin interviewt. Pro Interview wurden ca. 60 Minuten Diskussion angesetzt (Gesamtdauer der Gruppendiskussionen ca. 480 Minuten bzw. ca. 8 Stunden). Die Vorteile von Fokusgruppen liegen in der Gewinnung und Aufbereitung von qualitativen Daten. Hierbei ging es vor allem um die Diskussion und Gewinnung von Einstellungen, Kaufmotiven, sowie Erwartungen in Bezug auf unterschiedliche Einkaufsstätten von Markenartikel der Hersteller und die Handelsmarken der jeweiligen Handelsketten (vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 37ff.). 3.5.4.2 Befragungsleitfaden Fokusgruppen Vor der Durchführung der einzelnen Gruppendiskussionen wurde vom Autor und Interviewer ein strukturierter Befragungsleitfaden entwickelt, der in der Konzeption für alle Fokusgruppen identisch ist. Neben dem Interviewer-Leitfaden wurden den Teilnehmern der jeweiligen Gruppen noch zusätzliche Antwortmöglichkeiten per ausgedruckten Fragebogen ausgehändigt. Somit spricht man hier von einer kombinierten Methodik der Fokusgruppe (vgl. Kuß/Wildner/Kreis 2014, S. 56). Der komplette und detaillierte Fragenbogen des Interviewers sowie die Fragestellungen, die an die Teilnehmer verteilt wurden, sind im Anhang dieser Arbeit einzusehen (vgl. Anhang). Folgende Übersicht soll die Struktur und Vorgehensweise der Gruppendiskussionen verdeutlichen (vgl. Tabelle 27).

3.5 Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens

207

Tabelle 27: Struktur und Elemente der Fragestellungen innerhalb der Fokusgruppen

Befragungsthemen

Fragestellungen

Demographie der Teilnehmer

Geschlecht, Alter, Wohnort, Berufsausbildung, Studiengang, Berufstätigkeit

Marketing-Erfahrung

Angabe in Jahren

Einkommen

Angabe in Circa-Nettoeinkommen

Diskussion zu aktuellen Trends

Trends bei Lebensmittel und Alltagsgüter

Einkaufsstätten und Kaufmotive von Lebensmittel und Alltagsgüter

Abfrage von Einkaufsstätten Abfrage von Kaufmotiven

Diskussion Warengruppen und Handelsstätten

Spezielle Warengruppen bei ausgewählten Händlern

Handelsmarken

Abfrage von Einkaufsstätten Abfrage von Kaufmotiven Qualitätsniveau von Handelsmarken vs. Markenartikel Wachstum von Handelsmarken

Premium-Handelsmarken

Nennung von Beispielen Abfrage von relevanten Warengruppen

Herstellermarken

Optimierungspotentiale bei Markenartikel

Online-Handel Lebensmittel

Persönliche Erfahrungen im Online-Kauf Wachstumspotentiale

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Raab-Steiner/Benesch 2010, S. 47ff., Kallus 2010, S. 138ff.

3.5.4.3 Auswertungsmethode der Fokusgruppen Die einzelnen Fokusgruppen wurden mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Dieses Verfahren ist in den Sozialwissenschaften, aber auch im Bereich der Marketing- und Marktforschung sehr anerkannt; insbesondere, wenn es um die Auswertung von transkribierten Textpassagen oder audiovisuellen Dateien geht (vgl. Diaz-Bone/Weischer 2015, S. 191ff.). Ein bedeutender Autor und Wissenschaftler im Rahmen der Sozialwissenschaften ist Philipp Mayring; nach seiner Auffassung werden bei einer Inhaltsanalyse folgende Dinge verfolgt: Kommunikation wird analysiert (z.B. Textpassagen), es wird dabei systematisch sowie regelgeleitet und theoriegeleitet vorgegangen. Das Ziel besteht darin, Rückschlüsse auf bestimmte Aspekte der Kommunikation zu ziehen (vgl. Mayring 2015, S. 13). Die nachfolgende Abbildung schildert einen idealtypischen Ablauf einer qualitativen Inhaltsanalyse (vgl. Abbildung 144). In diesem Prozessablauf wird von einem deduktiven Ansatz ausgegangen, da vor Bildung der Analysekategorien bereits Forschungsfragen sowie ein strukturierter Interview-Leitfaden (vgl. Interview-Leitfaden Fokusgruppen) vorhanden sind (vgl. DiazBone/Weischer 2015, S. 82).

208

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Abbildung 144: Schematischer Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Mayring 2015, S. 86; Kuchartz 2016, S. 153; Gläser/Laudel 2010, S. 203

Bei der Transkription der einzelnen Textpassagen aus den Diskussionsgruppen wurden im Vorfeld definierte Regeln festgelegt. Diese Regeln beschreibt die nachfolgende Tabelle (vgl. Tabelle 28). Verkürzt kann man den konkreten Ablauf und die Anwendung der qualitativen Inhaltsanalyse wie folgt beschreiben: Zunächst wurden alle Aussagen der befragten Teilnehmer aus den Gruppen mit Angabe der jeweiligen Textpassagen in einer Tabelle transkribiert und gemäß den aufgestellten Forschungsfragen der Arbeit verschiedenen Kategorien (Codes) zugeordnet. Hierbei kann man zwischen sogenannten Subkategorien (SK) und Hauptkategorien (HK) unterscheiden. Die Sub- oder Unterkategorien fassen die Textpassagen der Aussagen in Bezug auf die Forschungsfragen zusammen. Die Hauptkategorien werden dagegen benötigt, um im Nachgang die Hauptaussagen zu strukturieren und prägnant zu kommunizieren.

3.5 Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens

209

Tabelle 28: Transkriptionsregeln

Übersicht ausgewählter Transkriptionsregeln 1. Es wird wörtlich transkribiert, nicht lautsprachlich oder zusammenfassend 2. Die Sprache wird leicht geglättet, d.h. an das Schriftdeutsch angepasst 3. Besonders betonte Begriffe werden durch Unterstreichungen markiert 4. Zustimmende bzw. bestätigende Lautäußerungen des Interviewers werden nicht mit transkribiert. 5. Absätze der interviewenden Person werden durch ein „I“ und die der befragten Personen durch ein Kürzel „B“ (z.B. B1) gekennzeichnet 6. Jeder Sprechbeitrag wird als eigener Absatz transkribiert 7. Unverständliche Wörter werden durch (unv.) kenntlich gemacht 8. Alle Angaben, die einen Rückschluss auf eine befragte Person erlauben, werden anonymisiert. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kuckartz 2016, S. 167-168; Gläser/Laudel 2010, S. 193-194; Fuß/Karbach 2014, S. 27 ff.

Abbildung 145: Übersicht der Subkategorien (SK) für Auswertung der Fokusgruppen Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Köhler 2015, S. 226ff.

210

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Abbildung 146: Übersicht der Hauptkategorien (HK) für Auswertung der Fokusgruppen Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Köhler 2015, S. 226ff.

3.5.5 Qualitative Experten-Interviews als Erhebungsmethode 3.5.5.1 Experten-Auswahl und Übersicht Wie bereits in der konkreten Beschreibung des Forschungsvorhabens dargestellt, stellen die Interviews von Experten die dritte Säule der empirischen Forschung dar. In den durchgeführten Expertenbefragungen interessiert sich der Autor insbesondere für das Fach- und Insiderwissen der ausgewählten Interviewpartner (vgl. Diaz-Bone/Weischer 2015, S. 127). Hier geht es weniger um quantifizierende Angaben, sondern vielmehr um vielschichtige und tiefgehende Einsichten der Befragten zum konkreten Untersuchungsgegenstand und den relevanten aufgestellten Forschungsfragen (vgl. Kuß/Wildner/Kreis 2014, S. 32). Somit stellen die Experteninterviews ein wichtiges Instrument in der explorativen Markt- und Sozialforschung dar (vgl. Kuß/Wildner/Kreis 2014, S. 32, Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 250-251). Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über die befragten Experten im Rahmen dieses Forschungsvorhabens (vgl. Tabelle 29). Die Experten sind alphabetisch nach dem Nachnamen sortiert (26 Experten-Interviews). Die Auswahl der Experten erfolgt zum einen auf Grundlage des theoretischen Vorwissens des Forschers, zum anderen wird der Ansatz maximaler Fallkontrastierung verfolgt. Dieses Vorgehen wird auch als heterogenes Sampling bezeichnet; das Sample wird so lange erweitert, bis die befragten Experten keine neuen Erkenntnisse in Bezug auf die gestellten Forschungsfragen mehr leisten können (vgl. Bogner/Littig/Menz 2014, S. 34ff Köhler 2015, S. 20-210). Die Experten wurden insbesondere aufgrund ihrer Marketingerfahrung in Berufsjahren sowie des Expertenwissens beispielsweise in Form der verschiedenen Stationen im bisherigen Berufslegen ausgewählt (vgl. Köhler 2015, S. 210ff.) (vgl. Angaben in der Tabelle 29). Dem

3.5 Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens

211

Autor war es wichtig, dass die Experten zum einen bundesweit rekrutiert wurden und zum anderen eine ausgewogene Mischung aus Marketing-Praxis (z.B. Marketing-Leitung) und Marketing-Wissenschaft (z.B. Marketing Professur) darstellen. Einige ausgewählte Marketingverantwortliche und Marketingprofessoren hat der Autor im Rahmen seiner Berufsstationen kennengelernt oder gemeinsam mit den Experten Projekte durchgeführt. Tabelle 29: Übersicht der Experten-Interviewpartner Vorname

Nachname

Unternehmen/ Organisation

Aktuelle Position

MarketingErfahrung in Jahren

Abkürzung für qualitative Inhaltsanalyse

Sigrid

Bachert

Thomas Henry GmbH & Co.KG

Geschäftsführung Marketing & Vertrieb

20

B1

Justin

Becker

TU Berlin, Freiberuflicher Marketing-Berater

Marketing-Professor/ Marketing-Berater

20

B2

Cemal

Cattaneo

PPura GmbH

Gründer u. Geschäftsführer

18

B3

Michael

Cyep

FOM Hochschule Hamburg

Marketing-Professor

24

B4

Daniel

Freitag

Dannemann GmbH

Leitung Key Account Management

18

B5

Lorenz

Garbe

My Drams

Gründer und Geschäftsführer

2

B6

Klaus

Gaumann

Lactalis Deutschland GmbH

Marketing-Director

31

B7

Michael

Gassert

Nestle Wagner

Head of Channel, Customer & Sales Development

22

B8

Alex

Haentjes

HDE Berlin

Leitung Lebensmittelrecht

15

B9

Torsten

Heitjans

Bits Hochschule Berlin

Marketing-Professor

7

B10

Eugen

Kern

Geometry Global GmbH

Managing Director

38

B11

Frank

Kleiner

Harry Brot GmbH, Schenefeld

Geschäftsführer Marketing und Vertrieb

25

B12

Dirk

Lippold

HU Berlin, Steinbeis Hochschule

Marketing-Professor/ Unternehmensberater

40

B13

Markus

Luther

Charite Berlin, Profund Netzwerk

Innovationsmanager und Berater

8

B14

Sven

Martin

Go to Emma GmbH

Key Account Manager

5

B15

212

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Christian

Müller

Storck Deutschland KG

Leiter Research & Category Management

21

B16

Bernd

Neitz

FOM Hochschule Leipzig

Professor für Finance/ Controlling/Berater

20

B17

Axel

Quilliame

Quilliame MarketingBeratung

Marketing-Berater

30

B18

Andrea

Rummler

HWR Berlin

Marketing-Professorin

28

B19

Jürgen

Sachse

Berufsakademie Sachsen

Professor für IT und Studiengangsleiter

20

B20

Jens

Seidel

Lansinoh Deutschland GmbH

Sales Director

15

B21

Jörg

Scherbl

Jack Smith GmbH

Gründer und Geschäftsführer

30

B22

Martin

Schneider

IRI Information Resources GmbH

Director Beverages

25

B23

Meike

Terstiege

ISM Hochschule Düsseldorf

Marketing-Professorin

20

B24

Silke

Walter

FOM Hochschule Leipzig

Marketing-Dozentin/ Marketing-Beraterin

26

B25

Annet

Wolf

HTW Berlin

Marketing-Professorin

8

B26

Quelle: Eigene Darstellung 2017

3.5.5.2 Interview-Leitfaden der Experten Die oben aufgeführten Experten wurden von dem Autor persönlich rekrutiert und angesprochen. Die Kommunikation erfolgte entweder per Email oder Telefon. Zur Durchführung der professionellen Expertenbefragung wurde ein Interviewleitfaden erstellt, der den Probanden per Email zugestellt wurde. Die Beantwortung der Fragestellungen haben die Experten größtenteils per Email vollzogen, dazu wurden einzelne Interviews per Telefon mit einer vorhergehenden Email-Bestätigung durchgeführt. Die Vorteile des schriftlich ausgefüllten Fragebogens liegen in der einfachen Transkription der Expertenaussagen (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 193ff.); diese wurden in diesen Fällen im Rahmen der qualitativen Inhaltsanalyse aus den Frageprotokollen übernommen und kategorisiert (vgl. Kapitel 3.5.5.3). Die konkreten Fragestellungen an die Experten richten sich nach den vorab aufgestellten Forschungsfragen, die bereits ausführlich in dieser Arbeit thematisiert wurden (vgl. Kapitel 1.3). Die schriftlichen beziehungsweise telefonisch durchgeführten Fragestellungen wurden nach dem folgenden Fragen-Schema konzipiert:

3.5 Vorstellung und Einordnung des konkreten Forschungsvorhabens

213

Tabelle 30: Fragestellungen im Rahmen der Expertenbefragung

Diskussionsthemen der Experten

Fragestellungen

Vorstellung der Experten und Demographie

Name, Tätigkeiten, Marketing-Wissen und Berufserfahrung in Jahren

Entwicklung bei Marken und Handelsmarken

Trends und aktuelle Entwicklungen

Handelsmarken

Gegenwärtige Situation und Stellung Qualitätsniveau und Beispiele

Premium-Handelsmarken

Dynamik und Wachstum Spezielle Warengruppen und Relevanz

Handelslandschaft

Status und Entwicklung der Discounter und Supermärkte in Deutschland

Herstellermarken

Zukunftsstrategien und Verbesserungspotentiale vs. Handelsmarken

Online-Handel bei Lebensmittel

Status und Entwicklung Wachstumspotentiale Stellenwert und Ausblick Amazon Fresh und andere Handels-Player

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Bogner/Littig/Menz 2014, S. 27ff.

Der Forscher hat im Rahmen der Expertenbefragung vorwiegend offene Fragestellungen gewählt, um den Experten ausreichend Diskussionsmöglichkeiten in Bezug auf das vorhandene Wissen und Expertise zu lassen (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 120ff.). Vorteile von offenen Fragestellungen liegen in der explorativen Tiefe und Qualität der gewonnen Aussagen der Experten. Als nachteilig kann der erhöhte Aufwand in der nachgehenden Auswertung und Transkription angesehen werden (vgl. Kuß/Wildner/Kreis 2014, S. 54ff.). 3.5.5.3 Auswertungsmethode der Experten-Interviews Die Experteninterviews wurden analog der Auswertung der Fokusgruppen mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Alle telefonisch erfassten Diskussionen mit den Experten wurden im Nachgang transkribiert und die per Email gewonnen Aussagen wurden in die Struktur der Inhaltsanalyse übernommen (vgl. hierzu auch Kapitel 4.3). Die beiden nachfolgenden Schaubilder verdeutlichen die gewählten Sub- und Hauptkategorien im Rahmen der Auswertung und der Verdichtung der Daten. Die Kategorienbildung wurden vom Autor eigenständig entwickelt und orientiert sich an den aufgestellten Forschungsfragen (vgl. Köhler 2015, S. 226ff.).

214

3 Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Abbildung 147: Überblick über die Subkategorien (SK) im Kategoriensystem

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Köhler 2015, S. 226ff.

Abbildung 148: Überblick über die Hauptkategorien (HK) im Kategoriensystem

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Köhler 2015, S. 226ff.

4

4.1

Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

Die vorliegende Verbraucherumfrage wurde im Zeitraum vom 15. Oktober bis 31. Dezember 2017 online durchgeführt. Der Fragebogen umfasst 25 Fragestellungen, zumeist geschlossene Fragen, und wurde via eines Email-Links auf verschiedenen Online-Plattformen, wie z.B. Facebook, Xing oder LinkedIn, online gestellt und lud zur Teilnahme ein. Hierbei wurde der Link mit den Fragestellungen vor allem innerhalb von Gruppen und Forschungsforen der Hochschulen mit verschiedenen bundesweiten Standorten platziert, um eine große Reichweite und eine höhere Rücklaufquote zu erzielen. Zielpersonen der Umfrage waren Verbraucher zwischen 18 und 80 Jahren. Insgesamt haben 231 Teilnehmer im Rahmen der quantitativen Befragung mitgemacht (n=231).

Geschlecht der Teilnehmer

115; 50%

116; 50%

Weiblich

Männlich

Abbildung 149: Geschlecht der Befragten Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Von den 231 Befragten war der Anteil an Frauen und Männer mit jeweils 50 Prozent ausgewogen (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 1).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 M. Unkel, Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie, https://doi.org/10.1007/978-3-658-31653-2_4

216

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen Alter der Teilnehmer 4; 2%

1; 0%

0; 0%

10; 4%

29; 13%

98; 42%

43; 19%

25 - 35 Jahre

46; 20% 18 - 24 Jahre 36 - 45 Jahre

46 - 55 Jahre

66 - 75 Jahre

56 - 65 Jahre

unter 18 Jahre

über 75 Jahre

Abbildung 150: Altersstruktur der Teilnehmer Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Die 18 bis 45-jährigen Befragten bilden mit ca. 80 Prozent die größte Gruppe der gesamten Stichprobe. Davon stellen die 25 bis 35-Jährigen mit 42 Prozent den Schwerpunkt in einer Altersgruppe. 20 Prozent entfallen auf die 18 bis 24-Jährigen und 19 Prozent auf die 36 bis 45-Jährigen (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 2). Herkunft, Bildungsstand und Beruf der Teilnehmer In den Fragestellungen 3-5 wurde mittels der Postleitzahl, der Angabe der Stadt sowie des Bundeslandes die Herkunft der Verbraucher ermittelt (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 3-5). Wie in der nachfolgenden Übersicht erkennbar, kommt der Großteil der Befragten aus Berlin und Brandenburg sowie aus Baden-Württemberg, Bayern und NordrheinWestfalen (siehe Tabelle 31). Knapp 60 Prozent der Befragten haben ein Studium und 29 Prozent eine kaufmännische Ausbildung. Einen handwerklichen Background weisen ca. 8 Prozent der Probanden auf (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 6). Der Großteil der Befragten ist angestellt (50 Prozent) und knapp ein Viertel sind Studenten. Interessant ist der hohe Anteil der Selbstständigen mit 9 Prozent der Verbraucher (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 7).

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

217

Tabelle 31: Regionale Herkunft der Befragten

Berlin

99

43 %

Baden-Württemberg

37

16 %

Brandenburg

24

10 %

Bayern

16

7%

Nordrhein Westfalen

17

7%

Sachsen

11

5%

Hamburg

6

3%

Hessen

7

3%

Niedersachsen

5

2%

Rheinland Pfalz

2

1%

Sachsen-Anhalt

2

1%

Thüringen

2

1%

Bremen

1

0%

Mecklenburg Vorpommern

1

0%

Schleswig Holstein

1

0%

Quelle: eigene Darstellung 2018 (n=231)

Wo kaufen Sie Lebensmittel und Alltagsgüter ein? Mehrfachnennung möglich 250

217

200

175

159

150 90

100

49

50 94%

76%

69%

46

45

43 22

39%

21%

20%

19%

19%

10%

22

10%

0

Abbildung 151: Einkaufsstätten von Lebensmittel und Alltagsgüter (Mehrfachnennungen) Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

17

7%

218

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

In einer geschlossenen Fragestellung wurden die Einkaufsstätten von Alltagsgütern sowie Lebensmitteln anhand von diversen Einkaufsmöglichkeiten abgefragt (vgl. Abbildung 151). Supermärkte (94 Prozent der Befragten) und Discounter (76 Prozent der Angaben) sind die favorisierten Einkaufsstätten. Interessant sind Drogeriemärkte, insbesondere für den Einkauf von Lebensmittel (vgl. Wachstumsraten von dm und Rossmann in Deutschland, Kapitel 2.2.4). Hier gaben knapp 70 Prozent der Befragten an, Alltagsgüter zu kaufen. Auch BioMärkte stellen eine wichtige Einkaufsquelle der Befragten dar (39 Prozent Anteil). Weitere Einkaufskanäle sind Kauf- und Warenhäuser sowie Verbrauchermärkte (vgl. OnlineVerbraucherumfrage 2017, Frage 8). Die Bedeutung des Online-Handels wird in weiteren Fragestellungen noch vertieft (vgl. Fragen 23-25). Mittels einer Korrelationsanalyse wurden die bevorzugten Einkaufsstätten von Alltagsgütern innerhalb verschiedener Altersklassen untersucht (Frage 2 in Verbindung mit Frage 8 des Online-Fragebogens). Anhand der nachfolgenden Übersicht wird deutlich, dass die befragten 18-24-jährigen Verbraucher bevorzugt in Supermärkten, Discountern sowie Drogeriemärkten Alltagsgüter einkaufen. Bio-Märkte sind im Vergleich zu älteren Verbrauchergruppen unterrepräsentiert. Tabelle 32: Einkaufsstätten der 18-24 Jährigen bei Alltagsgütern

Altersgruppe: 18-24 Grundgesamtheit 46

Nennungen

Prozent

Supermärkte

43

93 %

Discounter

34

74 %

Drogeriemärkte

29

63 %

Bio-Märkte

12

26 %

Online-Lieferdienste

8

17 %

Kauf- und Warenhäuser

6

13 %

Kioske

6

13 %

Verbrauchermärkte

5

11 %

Convenience Stores

5

11 %

Tankstellen

4

9%

Feinkostmärkte

3

7%

Quelle: Eigene Darstellung 2018 , Mehrfachnennungen

Bio-Märkte erfahren bei den 25 bis 35-jährigen Probanden dagegen eine höhere Präferenz im Rahmen der Einkaufswahl von Alltagsgütern (36 Nennungen oder 37 Prozent). Das entspricht knapp 10 Prozentpunkten mehr im Vergleich zu den 18-24-jährigen Befragten (12 Nennungen bzw. 26 Prozent).

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

219

Wo kaufen die 25-35 Jährigen ein (Anzahl der Nennungen) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

94 74

69

36 22

20

18

16 9

9

8

Abbildung 152: Bevorzugte Einkaufsstätten der 25-35 Jährigen (Mehrfachnennungen) Quelle: Eigene Darstellung 2018, Mehrfachnennungen

Bei den Online-Befragten zwischen 46 und 55 Jahren spielen neben Supermärkten, Discountern und Drogeriemärkte auch Bio- und Verbrauchermärkte eine Rolle bei der Einkaufswahl. Bio-Märkte werden von ca. 51 Prozent und Verbrauchermärkte von 48 Prozent der Stichprobe in dieser Altersklasse bevorzugt (siehe Abbildung 153). Wo kaufen die 46-55 Jährigen ein (Anzahl der Nennungen) 25

23 21

20

17 15

15

14 11

10

8 5

5

4

3 1

0

Abbildung 153: Bevorzugte Einkaufsstätten der 46-55-Jährigen (Mehrfachnennungen) Quelle: Eigene Darstellung 2018, Mehrfachnennungen

220

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

In einer weiteren Korrelationsanalyse wurde die bevorzugte Einkaufsstätte dem Bildungsniveau gegenübergestellt (vgl. Frage 6 und Frage 8). Hierbei soll insbesondere der Background einer kaufmännischen Ausbildung vs. eines Studiums vs. eines handwerklichen Hintergrunds mit der Einkaufsstättenwahl verglichen werden. Tabelle 33: Bevorzugte Einkaufsstätten mit kaufmännischer Ausbildung

Grundgesamtheit 82

Kaufmännische Ausbildung

Prozent

Supermärkte

79

96 %

Discounter

63

77 %

Drogeriemärkte

53

65 %

Bio-Märkte

29

35 %

Verbrauchermärkte

18

22 %

Online-Lieferdienste

16

20 %

Kauf- und Warenhäuser

15

18 %

Feinkostmärkte

14

17 %

Kioske

8

10 %

Tankstellen

7

9%

Convenience Stores

6

7%

Quelle: Eigene Darstellung 2018, Mehrfachnennungen

Im nachfolgenden sollen vor allem bei den Einkaufskanälen Bio-Markt und Online-Handel, die verschiedenen Ausbildungsstufen einer kaufmännischen Ausbildung, eines Studiums sowie einer handwerklichen Ausbildung gegenübergestellt werden. Befragte mit einer kaufmännischen Ausbildung oder einem Studium kaufen zu 35 Prozent bzw. 41 Prozent im Bio-Markt ein. Im Gegensatz hierzu favorisieren nur 29 Prozent der Befragten aus dem Handwerk einen Bio-Markt als mögliche Einkaufsquelle. Beim Einkauf im Online-Handel sieht das Bild ähnlich aus; diese Einkaufswahl ist bei Befragten mit kaufmännischem bzw. akademischem Background deutlich stärker vertreten (20 Prozent und 19 Prozent) als bei den Befragten aus dem Handwerk, bei denen nur 13 Prozent Angaben zum Online-Kauf gemacht haben.

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

221

Tabelle 34: Bevorzugte Einkaufsstätten mit einem Studium

Grundgesamtheit 163

Studium

Prozent

Supermärkte

151

93 %

Discounter

122

75 %

Drogeriemärkte

110

67 %

Bio-Märkte

68

41 %

Kauf- und Warenhäuser

40

25 %

Feinkostmärkte

36

22 %

Verbrauchermärkte

34

21 %

Convenience Stores

19

12 %

Kioske

18

11 %

Tankstellen

15

9%

Online-Lieferdienste

31

19 %

Quelle: Eigene Darstellung 2018, Mehrfachnennungen

Tabelle 35: Bevorzugte Einkaufsstätten mit einer handwerklichen Ausbildung

Grundgesamtheit 24

Handwerkliche Ausbildung

Prozent

Supermärkte

22

92 %

Discounter

21

88 %

Drogeriemärkte

19

79 %

Bio-Märkte

7

29 %

Kauf- und Warenhäuser

4

17 %

Verbrauchermärkte

3

13 %

Feinkostmärkte

3

13 %

Online-Lieferdienste

3

13 %

Tankstellen

1

4%

Convenience Stores

1

4%

Kioske

0

0%

Quelle: Eigene Darstellung 2018, Mehrfachnennungen

222

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Warum kaufen Sie Ihren Lebenmittel dort? Mehrfachnennung möglich 250 202

200 164

150

128 110

100

84

81

72

69

55

50 87%

71%

55%

48%

36%

35%

31%

30%

24%

45

19%

33

14%

28

12%

0

Abbildung 154: Allgemeine Einkaufsgründe von Lebensmittel (Mehrfachnennungen) Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Im Hinblick auf die allgemeine Motivation in Bezug auf den Alltagsgütereinkauf dominiert der Convenience-Faktor, d.h. die Nähe des Einkaufsgeschäftes zum Wohnort. Dies geben insgesamt 87 Prozent der Online-Befragten an (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 9). Weitere Gründe für die Einkaufswahl sind die Vielfalt des Angebotes (72 Prozent). An dritter Stelle geben die Verbraucher günstige Preise an. Weitere wichtige Nennungen in Bezug auf die Einkaufsmotivation sind Frische und Bio-Angebote sowie Sonderangebote. Die Freundlichkeit des Personals scheint bei den Befragten eher unwichtig zu sein (nur 12 Prozent der Nennungen).

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

223

Warum kaufen Sie Markenartikel? Mehrfachnennung möglich 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

179

164 134 81

77%

71%

58%

35%

72

31%

72

31%

63

27%

59

26%

51

44

22%

19%

43

19%

46

20%

48

21%

37

16%

6 3%

n=2 Abbildung 155: Einkaufsgründe von Markenartikel der Hersteller Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Die meisten Probanden haben bei der Frage nach Kaufgründen für die Herstellermarken Argumente wie Qualität (77 Prozent) und Geschmack der Produkte (71 Prozent) angegeben. Weitergehend wichtig ist das Vertrauern der Verbraucher in die Markenartikel. Der Markenname und die Markentreue sind im Vergleich hierzu eher unterrepräsentiert (ca. 30 Prozent). Fast gleichbedeutend mit Markentreue sind Sonderangebote und Aktionen der Marken im Handel (31 Prozent der Befragten). Auffallend ist, dass internationale Markenartikel nicht zwingend in der Gunst der Befragten liegen (nur 3 Prozent der Nennungen) (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 10). Verbraucher schätzen beim Kauf von Markenartikeln insbesondere Warenbereiche wie Süßigkeiten, Biermarken, Kosmetik und Drogerieartikel sowie den AFG-Bereich und Kaffee.

224

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Tabelle 36: Bevorzugte Warenbereiche von Markenartikel der Hersteller (Mehrfachnennungen)

Süßigkeiten

138

60 %

Bier

127

55 %

Kosmetik & Drogerie

120

52 %

Alkoholfreie Getränke

109

47 %

Kaffee

100

43 %

Putz- und Reinigungsmittel

80

35 %

Spirituosen

71

31 %

Eiscreme

72

31 %

Milchprodukte

76

33 %

Tiefkühlprodukte

73

32 %

Bio-Produkte

61

26 %

Käse

48

21 %

Cerealien

49

21 %

Wurst/Fleisch

47

20 %

Wein

43

19 %

Haushaltswaren

43

19 %

Schreibwaren

28

12 %

Obst und Gemüse

24

10 %

Feinkost

24

10 %

Baby & Kind

23

10 %

Fisch

22

10 %

Backwaren

18

8%

Vegetarisch & Vegan

19

8%

Quelle: Eigene Darstellung 2018, Mehrfachnennungen

Die meisten Probanden bevorzugen den Markenkauf bei Getränken, Süßigkeiten oder Tiefkühlprodukten in Supermärkten, Discountern oder beim Einkauf in Drogeriemärkten. Um herauszufinden, ob z.B. beim Einkauf in Bio-Märkten oder beim Online-Kauf Unterschiede bezüglich der oben aufgeführten Markenkategorien herrschen, wurde eine weitere Korrelation in Bezug auf den Markenbereich und die Einkaufsstätte erstellt (vgl. OnlineVerbraucherumfrage 2017, Frage 8 und 10).

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

225

Wo kaufen Verbraucher Getränkte als Markenartikel ein 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0

434 343

305

162 110

112

91

85 41

37

34

13

9

Abbildung 156: Einkaufsstätte von Markenartikel bei Getränken (Mehrfachnennungen) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Wo kaufen Verbraucher Süßigkeiten als Markenartikel ein 140 120 100 80 60 40 20

130 103

99 58 36

28

27

23

17

0

Abbildung 157: Einkaufsstätte von Markenartikel bei Süßigkeiten (Mehrfachnennungen) Quelle: Eigene Darstellung 2018

226

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Wo kaufen Verbraucher Tiefkühlprodukte als Markenartikel ein 160 140 120 100 80 60 40 20 0

137 103

103 57 32

30

29

20

18

13

11

Abbildung 158: Einkaufsstätte von Markenartikel bei Tiefkühlprodukten Quelle: Eigene Darstellung 2018

Tabelle 37: Einkaufsstättenvergleich Bio-Markt und Online-Kauf von Marken

Bio-Markt

Online-Handel

Getränke (AFG, Bier, Wein, Spirituosen, Kaffee) Grundgesamtheit 450

36 Prozent

19 Prozent

Süßigkeiten Grundgesamtheit 138

42 Prozent

20 Prozent

Tiefkühlprodukte (TK) Eiscreme, Tiefkühlprodukte Grundgesamtheit 145

39 Prozent

22 Prozent

Quelle: Eigene Darstellung 2018

Die Kategorie Getränke, die hier in dieser Umfrage die Bereiche Alkoholfreie Getränke (AFG), Bier, Wein, Spirituosen und Kaffee umfasst, wird vergleichsweise wenig in BioMärkten und Online-Shops gekauft. Hier ist der Markenkauf bei Süßigkeiten oder Tiefkühlprodukten ausgeprägter. Alle drei analysierten Markengruppen werden etwa gleich stark im Online-Handel gekauft (ca. 20 Prozent): hier liegt damit zukünftiges Potential (vgl. Fragestellungen 23-25).

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

227

In welchen Bereichen sollten Markenartikel der Hersteller aus Ihrer Sicht in Zukunft besser werden? Mehrfachnennungen möglich 18; 3%

18; 3%

13; 2% 132; 24%

41; 7% 47; 9%

78; 14% 117; 21%

93; 17%

Preis-Leistungs-Verhältnis

Nachhaltigkeit

Regionalität

Bio-Angebot

Qualität

Angebotsvielfalt

Sonstiges

Verpackungsdesign

Werbung

n=231

Abbildung 159: Optimierungspotentiale der Markenartikel der Hersteller Quelle: Eigene Darstellung 2018, Mehrfachnennungen

Zusätzlich wurden noch Optimierungsansätze der Markenhersteller erfragt; d.h. Maßnahmen der Herstellermarken in Bezug auf kommende Entwicklungen. Die Hauptargumente sind hier das Preis-Leistungsverhältnis (24 Prozent der Angaben), gefolgt von einem Wunsch nach Nachhaltigkeit (21 Prozent) sowie nach regionalen Angeboten und Bio-Qualitäten (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 21).

228

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Tabelle 38: Optimierungspotentiale der Markenartikel der Hersteller

Inhaltsstoffe

9

50 %

Vegetarisch und Vegan

2

11 %

Faire Produktion

2

11 %

Verpackung

2

11 %

Weniger irreführende Werbung

1

6%

Produktmarketing

1

6%

Preis

1

6%

Innovation

1

6%

Qualität

1

6%

Werbeversprechen

1

6%

Quelle: Eigene Darstellung 2018

Im Rahmen der Fragestellung 22 (offene Frage) hatten die Probanden noch zusätzliche Möglichkeiten, Verbesserungsmöglichkeiten der Herstellermarken anzugeben (vgl. OnlineVerbraucherumfrage 2017, Frage 22). Die meisten Argumente zielen dabei in Richtung Gesundheit und Nachhaltigkeit in der Herstellung der Produkte. Wie viele Handelsmarken, bzw. Eigenmarken der Händler sind bei Ihnen bei einem durchscnittlichen Einkauf im Einkaufskorb? Mehrfachrnennung möglich 7; 3%

5; 2%

36; 15%

110; 47%

78; 33%

1-3

4-6

7 - 10

keine

ausschließlich Handelsmarken

Abbildung 160: Durchschnittliche Anzahl von Handelsmarken pro Einkauf Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Die nächsten Fragen des Online-Fragebogens zielen auf das Einkaufsverhalten von Handelsmarken ab. Knapp 50 Prozent der Verbraucher kaufen im Durchschnitt mehrere Eigenmarken der Handelsunternehmen pro Einkaufsakt. Ca. ein Drittel der Probanden gibt an, durchschnitt-

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

229

lich 4-6 Artikel der Händler einzukaufen. Interessanterweise gaben 3 Prozent der Verbraucher an, keinerlei Eigenmarken des Handels zu kaufen. Welche Kundenbezeichnung passt am besten zu Ihnen 31; 10%

5; 2%

25; 8%

107; 35%

33; 11%

104; 34%

Regelmäßiger Handelsmarkenkäufer

Gelegentlicher Handelsmarkenkäufer

Handelsmarkenkäufer im Preiseinstiegsbereich

Handelsmarkenkäufer im höherwertigen Bereich

Handelsmarkenkäufer bei Sonderangeboten

Handelsmarkenablehner

Abbildung 161: Typologisierung von Handelsmarkenkäufer Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

In Frage 13 geht es um eine Selbsteinschätzung der Verbraucher in Hinblick auf das Einkaufsverhalten bei Handelsmarken. Ungefähr ein Drittel der Probanden bezeichnen sich selbst als regelmäßige Handelsmarkenkäufer. Ein weiteres Drittel stuft sich als gelegentliche Käufer von Eigenmarken ein (34 Prozent). Etwa 10 Prozent der Befragten kaufen Handelsmarken insbesondere, wenn diese Bestandteil einer Preisaktion (Sonderangebot) sind (vgl. (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 13).

230

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Tabelle 39: Bevorzugte Warengruppen von Handelsmarken

Milchprodukte

129

56 %

Putz- und Reinigungsmittel

100

43 %

Haushaltswaren

85

37 %

Tiefkühlprodukte

71

31 %

Käse

69

30 %

Wurst/Fleisch

64

28 %

Backwaren

64

28 %

Alkoholfreie Getränke

58

25 %

Kosmetik & Drogerie

61

26 %

Obst und Gemüse

55

24 %

Bio-Produkte

50

22 %

Süßigkeiten

49

21 %

Schreibwaren

36

16 %

Eiscreme

33

14 %

Cerealien

34

15 %

Kaffee

18

8%

Wein

14

6%

Fisch

16

7%

Vegetarisch & Vegan

16

7%

Feinkost

13

6%

Bier

10

4%

Spirituosen

8

3%

Baby & Kind

5

2%

Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231), Mehrfachnennungen

Unter den bevorzugten Warengruppen beim Kauf von Handelsmarken werden beispielsweise Milchprodukte, Putz- und Reinigungsmittel, sowie Nonfood Artikel wie Haushaltswaren genannt. Gründe für den recht hohen Anteil von Kosmetik- und Drogerieartikeln (knapp ein Drittel der Befragten) sind in den gestiegenen Eigenmarkensortimenten von dm Drogeriemärkten und Rossmann zu sehen (vgl. Kapitel 2.2.4ff.). Eigenmarken bei Bier und Spirituosen sowie Pflegeprodukte für Baby und Kleinkind scheinen vergleichsweise unbedeutend zu sein (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 14).

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

231

Tabelle 40: Einkaufsgründe von Handelsmarken (Mehrfachnennungen)

Preis-Leistungs-Verhältnis

189

82 %

Qualitätsniveau

117

51 %

Geschmack

64

28 %

Vertrauen

62

27 %

Sonderangebote/Aktionen

57

25 %

Bio-Qualität

39

17 %

Angebotsvielfalt

39

17 %

Regionales Angebot

29

13 %

Bekanntheit des Handelsunternehmens

28

12 %

Name des Handelsunternehmens

31

13 %

Werbung

19

8%

Nachhaltigkeit

19

8%

Verpackungsdesign

4

2%

Quelle: Eigene Darstellung 2018, Mehrfachnennungen

Aus Sicht der Online befragten Verbraucher ist mit 82 Prozent der Nennungen das positive Preis-Leistungs-Verhältnis, also der Preisabstand zu klassischen Herstellermarken, das entscheidende Kaufargument. Über die Hälfte der Beteiligten gibt an, dass sie die Qualität überzeugt (51 Prozent der Angaben) (siehe Tabelle 40). Entscheidender Beleg für die Wahrnehmung des positiven Preis-Leistungsverhältnisses von Handelsmarken ist die Antwort der Befragten in Bezug auf das Qualitätsniveau im Vergleich zu Herstellermarken. 81 Prozent der Probanden sehen die Qualität als genauso gut an. Nur 17 Prozent beurteilen die Eigenmarken der Händler als schlechter bzw. weniger hochwertig (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 15 und 16) (siehe Abbildungen 162 und 163).

232

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Wie beurteilen Sie die Qualität von Handelsmarken im Vergleich zu Markenartikel der Hersteller? 5; 2% 39; 17%

187; 81%

genauso gut

weniger hochwertig

höherwertiger

Abbildung 162: Qualität von Handelsmarken Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Gibt es Handelsmarken, die aus Ihrer Sicht als klassische Marke anzusehen sind?

99; 44%

128; 56%

nein

ja

Abbildung 163: Qualitätsniveau von Handelsmarken Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Einen vertiefenden Aspekt in Bezug auf das Qualitätsniveau von Handelsmarken kann man an der Frage diskutieren, ob Teilnehmer Handelsmarken auch als klassische Marke ansehen, d.h. ob es aus Verbrauchersicht keine Unterschiede gibt. Der Großteil der Probanden beantwortet diese Frage positiv (56 Prozent).

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

233

Bei den folgenden Marken handelt es sich um die von den Befragten genannten Handelsmarken, die im Vergleich zu den Herstellermarken als qualitativ gleichwertig anzusehen sind. Die Reihenfolge der Nennung spiegelt die Priorität aus Verbrauchersicht wieder (vgl. OnlineVerbraucherumfrage 2017, Frage 18). Ja von Rewe, K-Classic von Kaufland, Balea von dm, Gut und Günstig von Edeka, Milfina Aldi Süd, Isana von Rossmann, Aro von Real, Rewe Feine Welt, Babylove von dm, Alverde von dm, Rewe Bio, Cien von Lidl, River von Aldi, Tandil von Aldi, Milbona von Lidl, Alnatura, Bio Company.

Werden aus Ihrer Sicht die höherwertigen Handelsmarken in Zukunft weiter wachsen?

50; 22%

179; 78%

ja

nein

Abbildung 164: Wachstumspotentiale von Premiumhandelsmarken Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Die Zielsetzung dieser quantitativen Befragung war unter anderem, die Akzeptanz von höherwertigen Handelsmarken, sogenannten Premiumhandelsmarken, zu evaluieren. Fragestellung 19 wollte wissen, ob es nach Einschätzung der Befragten in Zukunft mehr höherwertige Eigenmarken der Händler geben wird. Die Mehrheit der Probanden (78 Prozent) hat dies klar bejaht. Lediglich 22 Prozent sehen hier kein Wachstumspotential (vgl. OnlineVerbraucherumfrage 2017, Frage 19).

234

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Tabelle 41: Wachstum von Warengruppen der Premiumhandelsmarken

Milchprodukte

91

39 %

Bio-Produkte

90

39 %

Tiefkühlprodukte

77

33 %

Wurst/Fleisch

73

32 %

Kosmetik & Drogerie

71

31 %

Käse

67

29 %

Putz- und Reinigungsmittel

65

28 %

Süßigkeiten

62

27 %

Kaffee

56

24 %

Feinkost

54

23 %

Haushaltswaren

53

23 %

Alkoholfreie Getränke

50

22 %

Backwaren

49

21 %

Vegetarisch & Vegan

46

20 %

Obst und Gemüse

43

19 %

Eiscreme

41

18 %

Cerealien

41

18 %

Wein

29

13 %

Fisch

27

12 %

Baby & Kind

26

11 %

Spirituosen

24

10 %

Schreibwaren

21

9%

Bier

18

8%

Quelle: Eigene Darstellung 2018, Mehrfachnennungen

Folgende Warengruppen der höherwertigen Eigenmarken der Händler werden aus Sicht der Studienteilnehmer als zukunftsträchtig angesehen: Milchprodukte, Bio-Produkte, TK-Produkte, Wurst- und Fleischprodukte sowie Kosmetikund Drogerieartikel (siehe Tabelle 41).

4.1 Auswertung und Darstellung der Online-Befragung

235

Wird aus Ihrer Sicht der Anteil der Online gekauften Lebensmittel steigen? 45; 19%

186; 81%

ja

nein

Abbildung 165: Wachstumsmarkt Online-Handel bei Lebensmittel Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Abschließende Fragen erläutern die Bedeutung und Akzeptanz des Online-Handels bei Lebensmitteln. Über 80 Prozent der Probanden denken, dass der Lebensmittel Online-Handel zukünftig wachsen wird (vgl. Online-Verbraucherumfrage 2017, Frage 23). Wo haben Sie schon einmal Lebensmittel online gekauft? 70

64

60

51

50 40

40 30 20

16

20

10

10

28%

22%

17%

9%

7%

8

4%

3%

3

1%

2 1%

1 0%

1 0%

0 0%

0

Abbildung 166: Online-Händler von Lebensmittel (Mehrfachnennungen) Quelle: Eigene Darstellung 2018 (n=231)

Knapp ein Drittel (28 Prozent der Befragten) hatte zum Zeitpunkt der Beantwortung des Fragebogens noch keine Erfahrung mit der Online-Bestellung von Lebensmitteln und Alltagsgütern gemacht.

236

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Befragte mit ersten Online-Erfahrungen nannten nachstehende Handelsunternehmen: Rewe Lieferservice, Amazon Fresh, Bringmeister, sowie Kaufland. Die Übersicht auf der nachfolgenden Seite zeigt weitere Online-Händler, die in einer offenen Fragestellung ermittelt wurden: Tabelle 42: Weitere Online Händler von Lebensmittel (Sonstige Nennungen)

Online-Händler

Nennungen

Prozent

Hellofresh

5

14 %

worldofsweets.de

1

3%

www.alles-vegetarisch.de

1

3%

Green ox

1

3%

Scoma

1

3%

Shopwings

1

3%

Kochzauber

1

3%

Landskron

1

3%

Naturgut

1

3%

Lieferello

1

3%

whiskey.de

1

3%

Degustabox

1

3%

Mounthagen

1

3%

Amazon

1

3%

Quelle: Eigene Darstellung 2018

4.2

Auswertung und Darstellung der Fokusgruppen

Wie bereits in Kapitel 3.5.4 beschrieben, wurden insgesamt 8 Fokusgruppen mit 70 Teilnehmern durchgeführt, vornehmlich in Berlin. Die Statements wurden mittels der qualitativen, zusammenfassenden Inhaltsanalyse dargestellt und interpretiert (vgl. Kapitel 3.5.4.3). Zunächst folgen einige allgemeine Aussagen der Fokusgruppen in Bezug auf Präferenzen in den Einkaufsstätten von Alltagsgütern sowie die Motivation des Einkaufs (siehe Abbildungen 167 und 168). In Bezug auf bevorzugte Einkaufsstätten werden Supermärkte, Discounter, aber auch BioMärkte, sowie Kauf- und Warenhäuser (24 Prozent) und Drogeriemärkte (mit über 50 Prozent) genannt.

4.2 Auswertung und Darstellung der Fokusgruppen

237

Supermärkte

Verbrauchermärkte 24 51

18 17

63 46

Discounter 28

Bio-Märkte

Kauf- und Warenhäuser Drogeriemärkte Feinkostmärkte Kioske

Tankstellen

Convenience Stores (z.B. an Bahnhöfen oder Flughäfen) Abbildung 167: Übersicht Einkaufsstättenpräferenzen bei Alltagsgüter Fokusgruppen (Angaben in Prozent) Quelle: Eigene Darstellung 2018, n=70 (Mehrfachnennungen möglich)

Folgende ergänzende Einkaufsstätten wurden von den Befragten zu den Einkaufsstätten bei Alltagsgütern genannt: Fachmärkte (für Spezialitäten z.B. aus Spanien und Mexico), besondere Bio-Märkte wie Etepete, sowie Essens-Lieferdienste (wie z.B. Lieferando). Es wurde aber auch der Direktbezug vom Bauer oder Mühle für zum Beispiel Mehl genannt.

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

238

Nähe zum Wohnort Angebotsvielfalt Ambiente 13 31 18

21

13

11

26

Günstige Preise

61

43

14

51

Sonderangebote Bio-Angebot

Regionales Angebot Frische-Angebot

Bekanntheit des Handelsunternehmen Vertrauen des Handelsunternehmen Freundliches Personal/Kassierer Werbung

Abbildung 168: Übersicht Einkaufsgründe bei Lebensmittel der Fokusgruppen (Angaben in Prozent) Quelle: Eigene Darstellung 2018, n=70 (Mehrfachnennungen möglich)

Bei sonstigen Einkaufsgründen in Bezug auf Lebensmittel wurden folgende Punkte genannt: Parkplatzauswahl bzw. das Vorhandensein von Parkplätzen, Spontankäufe je nach Ort und Zeit, die Qualität der Lebensmittel sowie das Fachwissen des Verkaufspersonals.

4.2 Auswertung und Darstellung der Fokusgruppen

239

Abbildung 169: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK1) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Wie schon mehrfach thematisiert, sind die großen Trends in der FMCG-Branche Gesundheit, Nachhaltigkeit, sowie der gestiegene Anspruch an Angebotsformen und Sortimente (vgl. Abbildung 169).

240

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Abbildung 170: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK2) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Neben sogenannten Spontankäufen (Impulskäufen) denken die Verbraucher durchaus in Warenkategorien wie z.B. Getränke, Feinkost oder Drogerie- und Pflegeartikel. Im Handel sind die Warengruppen besonders platziert und entsprechend vermarktet (siehe Obst und Gemüseabteilungen z.B. bei Edeka oder Lidl).

4.2 Auswertung und Darstellung der Fokusgruppen

241

Abbildung 171: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK3) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Basisprodukte wie Taschentücher oder Wasser werden bei Handelsmarken oftmals als qualitativ identisch oder auch besser eingestuft. Die Teilnehmer der Fokusgruppen haben in diesem Zusammenhang auch konkrete Eigenmarken des Handels genannt, bei denen sie im Vergleich zum klassischen Markenartikel eine bessere Qualität sehen, z.B. bei Balea von dm (vgl. Abbildung 171).

242

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Abbildung 172: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK4) Quelle: Eigene Darstellung 2018

In den Diskussionen der einzelnen Gruppen wurde die Entwicklung der Premiumeigenmarken der Handelsunternehmen diskutiert. Die Probanden sehen hier Wachstumspotentiale in der Zukunft; insbesondere in Warengruppen wie Feinkost, Nachtisch, bei Saisonartikeln wie Champagner, sowie im Bereich der Kosmetik und Pflege. Auch hier wurden konkrete Marken von den Teilnehmern genannt – z.B. Rewe Feine Welt oder Edeka Selection (vgl. Abbildung 172).

4.2 Auswertung und Darstellung der Fokusgruppen

243

Abbildung 173: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK5) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Um sich gegenüber den wachsenden Handelsmarken zukünftig besser auszurichten, wurde in den Gruppen auch diskutiert, was die Markenhersteller optimieren könnten und sollten (vgl. Abbildung 173). Ein wichtiger Punkt ist es, sich aus Herstellersicht wieder auf den Markenkern und das Image zu konzentrieren. Auch sollte das Portfolio in Richtung umweltfreundlich und Nachhaltigkeit angepasst werden (z.B. bei den Verpackungen).

244

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Abbildung 174: Kernaussagen der ausgewerteten Fokusgruppen (HK6) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Die Gruppenteilnehmer sind sich über ein zukünftiges Wachstum der Online-Händler im FMCG-Bereich einig. Allerdings hatten nur wenige Teilnehmer bisher Erfahrungen in Form von Bestellungen z.B. bei Amazon Fresh, Rewe Lieferservice oder Bringmeister, gesammelt. Einige Teilnehmer schätzen den zukünftigen Anteil des Online-Handels bei Lebensmitteln und Alltagsgütern bis auf ca. 10 Prozent ein (vgl. Abbildung 174). 4.3

Auswertung und Darstellung der Experten-Interviews

Im Kapitel 3.5.5 wurde die Auswertungsmethodik der durchgeführten Experten-Interviews explizit erläutert. Auf den nachfolgen Seiten erfolgt nun die zusammenfassende Analyse der Kernaussagen der Statements aus den schriftlichen und telefonisch geführten ExpertenBefragungen.

4.3 Auswertung und Darstellung der Experten-Interviews

245

Abbildung 175: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 1 (HK 1) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Neben den mehrfach dargestellten Verbrauchertrends (z.B. Bio-Produkte), sehen die Experten eine deutliche Zunahme von Handelsmarken als Trend in der FMCG-Branche. Kritisch werden auch die Hürden für kleinere Marken im Rahmen von Neuprodukteinführungen gesehen (z.B. unbekannte Marken oder Anbieter, kein oder kaum aufgebautes Vertrauen bei Konsumenten).

246

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Abbildung 176: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 2 (HK 2) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Die Dynamik der Handelsmarken resultiert u.a. auch aus der sinkenden Markentreue von etablierten Herstellermarken (vgl. Abbildung 176). Große Veränderungen und Dynamik erlebt man bei den Vertriebsformen des Einzelhandels; so entwickeln sich klassische Discounter wie Aldi oder Lidl in Richtung Supermärkte, während die Supermärkte wiederum mit ihren Angeboten (auch mit den Preiseinstiegs-Handelsmarken) mit den DiscountHandelsunternehmen konkurrieren.

4.3 Auswertung und Darstellung der Experten-Interviews

247

Abbildung 177: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 3 (HK 3) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Bei der Fragestellung bezüglich der zukünftigen Bedeutung von höherwertigen Eigenmarken sind sich die Experten einig; hier wird es noch große Neueinführungen in Segmenten wie Bio- oder auch TK-Produkten geben. Premiumhandelsmarken wie Rewe Feine Welt oder Lidl Deluxe wurden hier konkret genannt (vgl. Abbildung 177).

248

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Abbildung 178: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 4 (HK 4) Quelle: Eigene Darstellung 2018

In Segmenten, in denen die Handelsmarken bereits stark sind (z.B. Commodities wie Toilettenpapier oder Haushaltsreiniger), sehen die Experten eine gegenwärtige Bedrohung der Herstellermarken.

4.3 Auswertung und Darstellung der Experten-Interviews

249

Abbildung 179: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 5 (HK 5) Quelle: Eigene Darstellung 2018

In der Fragestellung nach dem Optimierungsbedarf der Konsumgüterhersteller kamen sehr viele konkrete Ansätze (vgl. Abbildung 179) ans Licht. Abgegeben wurden Empfehlungen in Richtung Optimierung des Markenangebotes (Bio-Qualität und verstärkte Aspekte der Nachhaltigkeit). Weitergehend sollten Hersteller ihren Fokus auch in exklusive und erlebnisorientierte Vermarktung legen.

250

4 Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Abbildung 180: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 6 (HK 6) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Die Experten sehen Wachstum im Online-Handel im Bereich FMCG; allerdings ist eine Aussage in Bezug auf eine konkrete Prognose schwierig, da sich momentan alle Händler (inklusive Amazon Fresh) auf dem deutschen Markt schwertun. Die Einzelhändler sollten auch das Online-Angebot klar kommunizieren und sich vor einer Kannibalisierung mit dem klassischen, stationären Geschäft in Acht nehmen (vgl. Abbildung 180).

4.3 Auswertung und Darstellung der Experten-Interviews

251

Abbildung 181: Ergebniszusammenfassung Hauptkategorie 7 (HK 7) Quelle: Eigene Darstellung 2018

Um das Eigenmarkengeschäft auch online auszubauen, sollten die Handelsunternehmen verstärkt in den Image-Aufbau der Eigenmarkenlinien investieren; hier haben die Markenhersteller oftmals einen Vertrauensvorsprung. Des Weiteren existieren im Online-Handel im Bereich FMCG viele Markteintrittsbarrieren wie die Investition in Logistik und IT-Programmierung oder der Kundenservice. Potentiale im Online-Eigenmarkengeschäft werden im Bereich Kosmetik und Pflege, sowie im Apothekenbereich gesehen (vgl. Abbildung 181).

5 5.1

Fazit und Handlungsempfehlungen für Markenanbieter Fazit der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich intensiv mit der Thematik der Relevanz und Akzeptanz von Markenartikeln der Hersteller sowie von Handelsmarken in der deutschen Konsumgüterindustrie (FMCG). Von ca. vier Jahrzehnten, als es noch keine Eigenmarken der Handelsunternehmen gab bzw. diese erst in den Kinderschuhen steckten, dominierten auf dem Alltagsgütermarkt in der BRD klar die Markenangebote der produzierenden Unternehmen wie bspw. Coca-Cola, Procter & Gamble oder Unilever. Im Rahmen dieser Studie wurden verschiedenen Fragestellungen sowohl bezüglich der Hersteller- als auch der Handelsmarken diskutiert und untersucht. Die zentrale Forschungsfrage zielte hierbei auf die Feststellung, ob die Eigenmarken der Einzelhandelsunternehmen eine gegenwärtige bzw. zukünftige Bedrohung für die Markenportfolios der Hersteller darstellen. Zunächst gilt es festzustellen, dass sich sowohl das gesellschaftliche Umfeld (z.B. durch neue Verbrauchertrends) als auch die Struktur und Dynamik der führenden Hersteller und Handelsunternehmen verändert hat. Die vorliegende Arbeit hat sich daher sehr tiefgehend mit vorhandenen Analysen und Studien die Hersteller- und die Handelsmarken betreffend beschäftigt (vgl. Kapitel 2.1 und 2.2). In verschiedenen empirischen Analysen (OnlineVerbraucherbefragung, Fokusgruppen sowie Experten-Interviews) werden die Erkenntnisse aus der deskriptiven Betrachtung hinterfragt bzw. bestätigt. Aus den gewonnenen Daten kann man zunächst zusammengefasst folgende Konsumententrends erkennen (vgl. Tabelle 43):

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 M. Unkel, Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie, https://doi.org/10.1007/978-3-658-31653-2_5

254

5 Fazit und Handlungsempfehlungen für Markenanbieter

Tabelle 43: Zusammengefasste Verbrauchertrends

Verbrauchertrend

Anmerkungen

Hybrides Einkaufsverhalten

Viele Verbraucher lassen sich immer schwerer in feste Strukturen u. Segmente einordnen; es wird oftmals spontan, impulsiv und anlassbezogen gekauft (ob im Discount oder Biomarkt, ob Hersteller- oder Handelsmarken). So ist auch eine einseitige Betrachtung von reinen Online- oder Offline-Einkäufen nicht immer zeitgemäß und aktuell.

Sinkende Markentreue von Herstellermarken

Viele Verbraucher bevorzugen Alternativen und innovative Produkte (z.B. im Kosmetikbereich). Aus Sicht der Konsumenten gelten viele große Markenhersteller als nicht mehr innovativ, bevorzugt werden häufig regionale Anbieter (auch Start-Ups) oder die Eigenmarken der Händler (z.B. Balea von dm).

Gesundheitsbewusstsein und Nachhaltigkeit

Konsumenten legen bei gesunden Produkten (wie vegetarisch oder zuckerreduziert) vermehrt Wert auf den Genuss und Geschmack (siehe Rewe Schokopudding zuckerreduziert). Involvierte Verbraucher wollen wissen, wo der Hersteller- oder Händler die Ware produziert (z.B. Wurst- oder Käse oder Bio-Produkte).

Gestiegener Anspruch an Qualität und Verpackung

Gestiegene Ansprüche sieht man nicht nur in der Produktqualität oder Geschmack, sondern auch im Verpackungsmaterial und Design der Verpackung. Insbesondere junge Konsumenten sind hier kritischer geworden.

Individualisierung (Customization)

Der Trend zur Individualisierung lässt die Nachfrage und Käuferreichweite von Traditionsmarken (z.B. Maggi oder Dr. Oetker) sinken. Verbraucher setzen sich gerne vor dem Kauf (Pre-Sale Phase) mit den Angeboten auseinander, informieren sich ausgiebig u. konfigurieren das Angebot selbst (z.B. MyMuesli) oder bestellen Lebensmittel online, die aber stationär abgeholt werden (Click & Collect).

Handelsmarken

In vielen Beispielen konnte das Wachstum und die Beliebtheit von Handelsmarken bei Basisprodukten wie Toilettenpapier oder Haushaltsreiniger, aber auch im höherwertigen Segment (Premiumhandelsmarken) nachgewiesen werden (z.B. Rewe Feine Welt).

Quelle: Eigene Darstellung 2018

Wie bereits erwähnt, hat sich die Struktur und Dynamik der wichtigsten Player auf dem deutschen Konsumgütermarkt verändert. Insgesamt wächst die deutsche FMCG-Branche, was

5.1 Fazit der Arbeit

255

aktuelle Nielsen-Daten belegen. So ist der Markt der Konsumgüterprodukte im ersten Halbjahr 2018 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2017 um 4,4 Prozent gestiegen. Damit besitzt Deutschland eine größere Wachstumsdynamik als vergleichsweise die FMCG-Branche in Europa (+ 3,7 Prozent) (vgl. Ratering 2018: IV, S. 1-2). Betrachtet man bekannte Markenhersteller wie Coca-Cola, Pepsi oder Red Bull, so erkennt man eher stagnierende bzw. rückläufige Absätze auf dem deutschen Getränkemarkt (vgl. OV. 2018: XXI, S. 1-3). Die Fokussierung auf Unternehmensgröße und Markenbekanntheit ist heute kein Garant mehr für erfolgreiche Neueinführungen im Lebensmitteleinzelhandel (die Flop-Rate liegt häufig bei 70-80 Prozent). Natürlich gibt es auch erfolgreiche Hersteller, die jedes Jahr neue Varianten bestehender Marken (z.B. neue Geschmacksrichtungen oder neues Design) einführen oder komplett neue Marken entwickeln. Die Fachzeitschrift LZ prämiert seit vielen Jahren die beste Markenperformance von Markenartikeln auf dem deutschen FMCG-Markt (vgl. Kapitel 2.2.6). Als Erfolgsindikator dienen hierbei eine MindestKäuferreichweite sowie die positiven Veränderungen im Bereich der Käuferreichweite, des Umsatzes und des Marktanteils (vgl. Kapitel 2.2.6). Führende Handelsunternehmen, die aus Verbrauchersicht klar positioniert sind, erzielen in den letzten Jahren oftmals eine höhere Wachstumsdynamik als große Markenhersteller im FMCG-Bereich. So sind folgende Handelsunternehmen in 2017 Im Vergleich zu 2016 gewachsen: Edeka Supermärkte (+ 4,4 Prozent), Lidl Discount (+ 4,5), Rewe Supermärkte (+ 9,9 Prozent), Aldi Gesamt (+ 7,6 Prozent) sowie dm Drogeriemärkte (+ 4,8 %) (vgl. O.V. (2018: XII, S. 1-4). Dieses Wachstum kann zum einen mit der verbesserten Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern (z.B. via Category Management Projekten), der Optimierung der bestehenden Filialen bzw. dem Ausbau des Filialnetzes oder auch mit dem Wachstum und der Akzeptanz der Eigenmarken erläutert werden. Aus Verbrauchersicht kaufen ca. 95 Prozent der Konsumenten Handelsmarken (vgl. Ipsos/LZ 2018). Die Ergebnisse der eigenen Empirie in Form der Online-Befragungen sowie Fokusgruppen hat analoge Akzeptanzwerte ermittelt. Handelsmarken werden insbesondere in Warengruppen wie Toilettenpapier, Taschentücher, Reinigungs- und Putzmittel, Milchprodukte und Tiefkühlartikel bevorzugt eingekauft. Wachstumspotentiale werden bei Standard-Handelsmarken (im Preiseinstiegs- oder Mittelpreissegment), in den Bereichen Kosmetik, Pflegeprodukte, Tiernahrung oder Babypflege gesehen. Hauptargumente für den Kauf von Eigenmarken der Händler sind das gute PreisLeistungsverhältnis, die Angebotsauswahl (z.B. Bio- oder Regionalprodukte), aber auch das Vertrauen in die Handelsunternehmen (Retailer Branding). Heutige Verbraucher denken nicht mehr primär in Einkaufskategorien wie Handelsmarken oder klassische Herstellermarken. Wenn die Kunden mit dem Angebot im Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis, dem angebotenen Nutzen (z.B. regionales Angebot) und der Anmutung der Verpackung zufrieden sind, findet der Einkauf statt. Erfolgreiche Handelsmarken, die seit Jahren eingeführt und klar positioniert sind, werden von Konsumenten nicht mehr als schlechtere Varianten oder als Alternativen zu Industriemarken wahrgenommen (siehe BioArtikel von Lidl oder Aldi oder Drogeriemarke wie Balea von dm Drogeriemarkt).

256

5 Fazit und Handlungsempfehlungen für Markenanbieter

Eine weitere wichtige Aussage dieser Studie betrifft das Wachstum und die steigende Beliebtheit der höherwertigen Eigenmarken der Händler (z.B. Rewe Feine Welt oder Lidl Deluxe). Hier besteht ein enormes Differenzierungspotential der Händler gegenüber dem Wettbewerb. Die Premiumhandelsmarken sind oft in ausgewählten Segmenten wie Feinkost oder Spezialitäten vertreten. Konsumenten greifen hier saisonal- oder themenbezogen zur höherwertigen Handelsmarke – beispielsweise an Ostern oder Weihnachten. Nach Recherchen und Aussagen der Experten in den geführten Interviews, wollen nahezu alle Handelsunternehmen diesen profitablen Eigenmarkenbereich in ihrem Markenangebot ausbauen. Nach den Recherchen und Auswertungen dieser Arbeit stellen Handelsmarken aus Sicht des Autors ein großes Konflikt- und Konkurrenzpotential für produzierende Unternehmen dar. Dies beantwortet die hauptsächliche Forschungsfrage dieser Arbeit. Die Entwicklungszyklen von Eigenmarken (inklusive Verbrauchertests in ausgewählten Filialen) sind deutlich kürzer als die von vergleichbaren Markenartikelherstellern (dies belegen u.a. Zitate von Top-Managern der Industrie). Diese Entwicklung macht es aus Sicht der Markenartikelunternehmen schwerer, neue Produkte und Varianten einzuführen, die aus Konsumentensicht im Trend liegen. Nicht selten erhalten neu eingeführte Handelsmarken eine höhere Resonanz im Vergleich zu Traditionsmarken (vgl. Langhaarmädchen von dm). Das Konfliktpotential ist vor allem in den stark wachsenden und aus Konsumentensicht beliebten Warengruppen hoch; z.B. im Bereich von Commodities (Basisprodukte wie Taschentücher, Haushaltsreiniger, Milchprodukte), Tiefkühlprodukten, aber auch im Bio- und Regionalangebot sowie im Wachstumsbereich Kosmetik und Pflege. Gerade im Bereich der Kosmetik wird es im Bereich der Männer- und Babypflege noch zu vielen Einführungen im Bereich der Eigenmarken kommen (auch im Online-Handel). Amazon wird in den nächsten Monaten und Jahren verstärkt mit Eigenmarken in diese Kategorien im Online-Handel einsteigen (vgl. Kapitel 2.2.7.2). Für Handelsunternehmen wie Edeka oder Lidl stellen beliebte Eigenmarkenlinien ein Instrument zur Verbesserung der Wertschöpfung dar. Des Weiteren können hierdurch auch neue Verbrauchergruppen angesprochen werden (z.B. junge Familien oder Singles). Wie in dieser Arbeit verdeutlicht, stellen erfolgreiche Handelsmarken, die teilweise mit Einbindung der Konsumenten entwickelt wurden, eine gute Möglichkeit zur Kundenbindung dar. Aktuelle Entwicklungen aus der Handelspraxis zeigen auch, dass der Ausbau der Handelsmarkensortimente zu Lasten von Herstellermarken gehen kann. Das kann zum einen an einer schwächeren Performance der Markenartikel liegen und zum anderen an den limitierten Regalplätzen in den Handelsfilialen. In dieser Studie wurden außerdem die Relevanz und Bedeutung des Online-Handels im FMCG-Bereich erforscht. Gegenwärtig spielt der Bereich des E-Commerce im Bereich der Alltagsgüter wie Lebensmittel nur eine marginale Rolle (ca. ein Prozent beträgt hier der Marktanteil des Online-Handels). Aus Sicht der Konsumenten hemmen die gut ausgebaute Filialstruktur, insbesondere in den Großstädten, aber auch das noch begrenzte OnlineAngebot die Bestellung von Lebensmitteln online. Zum anderen bemängeln viele Verbraucher die unflexiblen Lieferzeiten sowie die zusätzlichen Liefergebühren.

5.2 Handlungsempfehlungen für Herstellermarken

257

Im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung sehen alle Befragten dieser Arbeit ein großes Wachstumspotential im Online-Bereich. Ob Amazon mit seiner Sparte Amazon Fresh der führende Online-Player im Bereich Lebensmittel sein wird, bleibt abzuwarten. Bisher tut sich Amazon auf dem deutschen Markt schwer und es gibt gegenwärtig keine landesweite Belieferung der Haushalte (bisher nur in Berlin, Hamburg und München). In den nächsten Kapiteln diskutiert der Autor nun konkrete Handlungsempfehlungen, die Hersteller- als auch Handelsunternehmen anwenden können, um in Zukunft schlagkräftiger zu werden. 5.2

Handlungsempfehlungen für Herstellermarken

In der FMCG-Branche haben sich, wie bereits erläutert, die Marktdynamik und das Wachstum von Markensegmenten und Produktkategorien deutlich verändert. So waren zum Beispiel vor zehn Jahren die großen Konsumgüter-Konzerne mit ihren bekannten A-Marken (z.B. Pampers von P&G oder Ristorante Pizza von Dr. Oetker) für Handel und Konsumenten unverzichtbar; alle anderen Marken, auch die Handelsmarken, hatten das Nachsehen. Heute stellt man hingegen einen Dreiklang von starken A-Marken (z.B. Coca-Cola oder Nivea), Handelsmarken (z.B. Balea von dm) und Marken von jungen Unternehmen oder Start-Ups (z.B. MyMuesli) fest (vgl. Hebben 2018: IV, S. 29). Gründe für die oben dargestellten Marktveränderungen liegen u.a. in der mangelnden Innovationskraft von großen Konsumgüterunternehmen (z.B. Dr. Oetker oder Unilever), neue, den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechende innovativ Produkte oder Varianten zu vermarkten. Laut einer Studie von McKinsey und Nielsen stellen in Europa sowie in Australien die großen Marken nur noch 16 Prozent des gesamten Umsatzanteils im FMCG-Bereich (Vergleich 2016-2017). Kleine Marken, die nicht zu den 416 wichtigsten Lieferanten in dieser Branche gehören, stehen hingegen für 33 Prozent des Umsatzes. Insbesondere diese kleinen Marken wachsen exorbitant (in Europa + 59 Prozent im Vergleichszeitraum 2016-2017) (vgl. Hebben 2018: IV, S. 30). Mittlerweile ist dieses Phänomen in den Vorstandsetagen der FMCG-Konzerne angekommen. Selbst Topmanager beschreiben diese Problematik und sehen gar ihr Geschäftsmodell langfristig in Gefahr. Eine weitere McKinsey Studie hat hierzu CEOs befragt und festgestellt, dass nur 6 von 100 Vorständen mit der unternehmenseigenen Innovationsleistung zufrieden sind (vgl. Hebben 2018: IV, S. 30). Vor allem Verbraucher, die man den sogenannten Millennials oder auch der Generation Y zuordnen kann (im Zeitraum 1980 bis 2000 geboren), wünschen sich Marken mit starker emotionaler Bindung und einer Erlebnisorientierung, die sowohl Online (z.B. via Social Media-Kanäle) als auch Offline (z.B. via eines Pop-Up Stores) erfolgen kann (vgl. Hebben 2018: IV, S. 30-31). Nachfolgende Tabelle zeigt die aus Sicht des Verfassers relevanten Handlungsempfehlungen für Markenhersteller, um im verstärkten Wettbewerb mit Handelsunternehmen konkurrenzfähig zu bleiben (vgl. Tabelle 44):

258

5 Fazit und Handlungsempfehlungen für Markenanbieter

Tabelle 44: Handlungsempfehlungen für Herstellermarken im FMCG-Bereich

Erfolgsfaktoren

Beschreibung

Erhöhung der Markenbekanntheit und Steigerung der Käuferreichweite

Gerade für A-Marken oder sogenannte Top-of-Mind Marken (wie z.B. Persil oder Pampers) ist ein sehr hoher Bekanntheitsgrad und Kauffrequenz wichtig. Sinkt die Markenbekanntheit, dann können Wettbewerbsmarken bevorzugt werden. Des Weiteren besteht ein großer Zusammenhang zwischen dem Ausbau der Käuferschicht und des Marktanteils im jeweiligen Markensegment. So konnte die Eistee-Marke Arizona 286.000 zusätzliche Käufer in 2017 vs. 2016 gewinnen und damit den Marktanteil um + 1,8 Prozent ausbauen.

Aufbau und Ausbau eines klaren Markenimages und Markenprofils

Erfolgreiche Marken haben aus Verbrauchersicht ein klar erkennbares Markenprofil; die Markenwerte sollten von den Konsumenten auch wahrgenommen u. wiedergeben werden (so gilt MyMuesli als junges, Lifestyle-orientiertes Unternehmen, das individuelle Müsli-Sorten in Bio-Qualität vermarktet).

Schaffung von Marken-Erlebniswelten

Starke Endverbrauchermarken bieten den Konsumenten besondere emotionale Momente – entweder am POS durch spezielle Aktionen oder Platzierungen (z.B. WM VKF-Aktion von Jim Beam) oder Flagship Stores (z.B. Ritter Sport Haus, Berlin). Auch können Pop UpStores helfen Markenerlebnisse zu vermitteln (z.B. Oreo Pop Up-Store, Berlin).

Kontinuierliches Trading-Up

Eine Konsumgütermarke sollte regelmäßig sein Markenportfolio auf aktuelle Verbrauchertrends anpassen und dem Kunden einen Zusatznutzen bieten (z.B. Iglo Fischstäbchen auch mit Vollkorn, Lachs oder glutenfreie Variante). Coca-Cola hat für den Außer-Haus Markt Kleingebinde (z.B. 0,15 L Dose) angeboten. Teekanne bietet auch neue Superfood-Varianten an.

Regelmäßiger Kundendialog

Permanenter Austausch und Feedback mit den Interessenten u. Konsumenten ist grundlegend zur Erkennung von veränderten Bedürfnissen u. Trends. Moderne Marken binden ihre Kunden in die Produktoder Designgestaltung mit ein (vgl. Ritter Sport, limitierte Auflagen). Die Haushaltsmarke Toppits hat eine App entwickelt, mit der Verbraucher ihre Haltbarkeit der Tiefkühlware berechnen können (Foodsaver-App).

Aufbau und Ausbau von MarkenKooperationen

Kooperationen können mit unternehmenseigenen Marken (z.B. Philadelphia & Milka oder Milka &

5.2 Handlungsempfehlungen für Herstellermarken

259

Oreo) oder mit unternehmensfremden Marken stattfinden (Iglo und Alpro). Der Thermomix von Vorwerk kooperiert u.a. mit Rewe oder Dr. Oetker. Kooperationen (Co-Creation) gelten in der FMCGBranche als beliebte Methode, Marken erfolgreich weiterzuentwickeln. Zusammenarbeit mit Start-Up’s

Aufgrund von teilweise langen Produktentwicklungszyklen und nachlassender Innovationskraft, kooperieren sich viele Marken-hersteller mit Start-Ups. So hat sich z.B. Dr. Oetker bei einem Kölner Start-Up, dass auf individualisierbare Foto-Torten spezialisiert ist, beteiligt. Die Beiersdorf AG hat sich bei einem BioUnternehmen eingekauft, um zukünftig die Mikroflora der Haut besser zu erforschen. Jägermeister hat für die Koordination von Start-Ups (nicht nur aus Getränkebereich) eine eigene Tochtergesellschaft gegründet (M-Venture).

Acquisition von Marken

Um das Markenportfolio zu stärken und neue Kundengruppen anzusprechen oder die Marktmacht in Segmenten auszubauen, kaufen viele Hersteller Marken hinzu. Jägermeister hat in jüngster Zeit die Craft-Gin Manufaktur Gin Sul, Hamburg gekauft. Jack Links hat von Unilever die Marke Bifi gekauft oder Mars hat Wrigleys übernommen.

Exklusive Distribution

Durch eine exklusive Listung bei einem ausgewählten Handelspartner kann der Markenerfolg deutlich steigen; die Marke ist aus der Vergleichbarkeit der Kunden und bietet eine klare Differenzierung (z.B. Vertrieb der L’Oreal Marke NYX über dm Drogeriemärkte). Dadurch kann gezielt eine jüngere Zielgruppe angesprochen werden. Die Pflegemarke Biotherm gibt es nur in Apotheken und im Fachhandel.

Durchführung von Category Management Projekte

Viele Hersteller führen zusammen mit ihren Handelspartnern Warengruppenmanagement Projekte durch. Hierdurch soll die Zusammenarbeit insbesondere bei Produktneueinführungen oder bei VKF-Aktionen optimiert werden. Es finden innerhalb der Partner ein Austausch von Unternehmens- und Marktforschungszahlen statt (z.B. zwischen Edeka und Mars oder Edeka und Ferrero).

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Bielefeld 2018, S.1-2; Kros 2017, S. 1-2; Bielefeld/Bökamp 2017, S. 1-2; O.V. 2018: V, S. 48; Hebben: IV 2018, S. 29-31; Kersch/Lischtschuk 2018, S. 1-4; App 2018, S. 12; Campillo-Lundbeck 2018: II, S.1; Campillo-Lundbeck 2018:III: S. 10-12; Biehl 2018: S. 2; Varnholt 2018, S. 12; Dawson/Biehl/Backhaus 2016, S. 39-42; Kitzmann 2018:II, S. 1; Hofmann 2018, S.1-2

260

5.3

5 Fazit und Handlungsempfehlungen für Markenanbieter

Handlungsempfehlungen für Handelsmarken

Auch wenn viele deutsche Einzelhandelsunternehmen, wie in dieser Arbeit dargelegt, eine gute Performance entwickelt und die Sortimente kundengerecht ausgebaut haben, gibt es noch Optimierungspunkte. Handelsunternehmen können in der Regel nicht ausschließlich mit ihren Eigenmarken Verbraucher überzeugen – dies zeigen beispielsweise die Unternehmen Aldi Discount und dm Drogeriemärkte. Aldi hatte in den vergangenen Jahren Konsumenten insbesondere an Supermärkte wie Rewe und Edeka, aber auch an Drogeriemarktketten wie dm oder Rossmann verloren. Aus diesem Grund hat Aldi sein Sortiment erweitert und bekannte Herstellermarken wie Coca-Cola, Ferrero oder Nivea in den Filialen gelistet (vgl. Bielefeld 2016, S. 1-2). Bei dm wird es nach Aussagen von Kerstin Erbe, Geschäftsführerin Eigenmarkengeschäft, auch in Zukunft noch Markenartikel von bekannten und beliebten Herstellermarken geben. Das Sortiment solle immer kundengerecht und ausgewogen sein – auch wenn das Handelsmarkengeschäft deutlich ausgebaut und modernisiert wird (vgl. Müller 2018, S. 6). In der nachfolgenden Tabelle (vgl. Tabelle 45) hat der Verfasser dieser Studie wichtige Empfehlungen zusammengefasst, die Handelsunternehmen anwenden bzw. optimieren können, um künftig die Performance in der FMCG-Branche zu verbessern: Tabelle 45: Handlungsempfehlungen für Handelsmarken im FMCG-Bereich

Erfolgsfaktoren

Beschreibung

Aufbau einer Retailer Brand

Handelsunternehmen sollten aus Sicht der Verwender zur bevorzugten Einkaufsstätte werden. Beispiele hierfür sind Edeka, Aldi oder Lidl, Media-Markt oder Amazon. Diese Anbieter haben jahrelang in die Markenwahrnehmung und in die Verbesserung der Kundenzufriedenheit investiert. Eine starke Händlermarke kann Kunden binden (z.B. Edeka mit dem Slogan „Wir lieben Lebensmittel).

Weiterentwicklung der EigenmarkenLinien

Erfolgreiche Handelsunternehmen haben verschiedene Eigenmarken in verschiedenen Kategorien und Preissegmenten. dm Drogeriemarkt hat 27 unterschiedliche Handelsmarken und deckt alle Verbrauchersegmente ab. Da der Premium-Bereich verstärkt Akzeptanz findet, sollten Händler auch hier mit eigenen Premiumhandelsmarken vertreten sein.

Aufbau und Ausbau der Bio- und Regionalanbieter-Kompetenz

Gerade im Wettbewerb mit traditionellen Herstellermarken konnten viele Einzelhändler ihre Kompetenz in Richtung Nachhaltigkeit deutlich ausbauen oder verbessern (z.B. Aldi oder Edeka). Aus diesem Grund ist es unerlässlich auch BioEigenmarken sowie regionale Angebote zu präsentieren; das gilt auch für den Nonfood-Bereich wie Kosmetik (z.B. Cremes ohne Tierversuche).

5.3 Handlungsempfehlungen für Handelsmarken

261

Aufbau einer Verbraucher-Community

Um eine Retailer Marke langfristig erfolgreich zu machen, braucht das Handelsunternehmen eine große Community, mit Hilfe ein regelmäßiger Dialog stattfindet. Communities kann man durch Social Media Präsenz oder Influencer Marketing auf- und ausbauen. Durch die Bindung der Konsumenten mittels Kundenkarten, Partnerprogramme oder Einladungen zu Events am POS (z.B. Verkostungen, Koch) kann der Austausch emotional erlebbar gemacht werden.

Fokussierung einer Multi-Channel Distribution

Auch wenn aktuell die Online-Umsätze in Warengruppen wie Lebensmittel, Obst & Gemüse und FrischeAngebot noch sehr gering sind, sollten die Händler bereits heute in das Online-Angebot, Technologien und Logistik investieren. Denn Kunden denken nicht mehr ausschließlich in On- oder Offline-Einkäufe. Lebensmittelhändler wie Rewe oder Edeka sollten ein funktionierendes Multi-Channel-System installieren, damit der Kunde sowohl Online als auch Offline nahezu das identische Angebot, Qualität und Preise sowie Konditionen erhält. Ein weiteres Beispiel ist der Online-Händler Zalando, der im Juli 2018 einen stationären Beauty-Store eröffnet hat, um hier sein neues Kosmetikgeschäft erlebbar zu machen („Zalando Beauty Station, Berlin“)

Aufbau und Ausbau von MarkenKooperationen

Analog der Empfehlung der Hersteller, können auch Einzelhandelsunternehmen Kooperationen in gleichen Handelsbereichen oder außerhalb in anderen Geschäftsbereichen forcieren. So kooperieren bspw. Amazon und Rossmann oder Amazon und Kochhaus. Das Ziel sollte eine Win-Win Situation sein.

Zusammenarbeit mit Start-Up’s

Die Zusammenarbeit mit passenden Start-Ups ist einer der größten Trends in der FMCG-Branche. Auch hier gibt es zahlreiche Beispiele von Händlern, die mit jungen Unternehmen kooperieren – z.B. dm mit Friseurmeisterinnen (Langhaarmädchen) oder Rewe kooperiert mit Selo Green Coffee. Rewe verleiht mittlerweile auch einen eigenen StartUp Award.

Stärkung der Kompetenz der angestellten Marktleiter

Die angestellten Marktleiter z.B. in einer Supermarktoder Discountfiliale haben oftmals viele Vorgaben aus dem Regional- oder Zentralbereich. Die Manager können nur wenig in Bezug auf Sortimentsauswahl oder Verkaufsförderung entscheiden. Aus Expertensicht stellt das aber auch eine Schwäche dar. Gerade lang-

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5 Fazit und Handlungsempfehlungen für Markenanbieter

jährige Manager kennen ihre Verwendergruppen sehr gut und können flexibler vor Ort am POS reagieren. Diese Kompetenz und Entscheidungsfreiraum ist bei selbständigen Einzelhändlern bei der Rewe oder Edeka deutlich ausgeprägter. Category Management Projekte mit Industrie

Das Warengruppenmanagement basiert auf dem Kooperationsgedanken zwischen Händlern und Lieferanten (Markenartikelindustrie). Aus Expertenmeinungen kann man erkennen, dass der Wille zur Kooperation oftmals vorhanden ist; die Umsetzung in der Praxis scheitert letztendlich oft. Erfolgreiche Category Management Beispiele sind Heinemann und Moet Hennesy oder Coca-Cola und Rewe.

Quelle: Eigene Darstellung 2018 in Anlehnung an Kecskes 2018, S. 8; Müller 2018, S. 6; Adlwarth, W./Kecskes, R. 2018, S. 48-49; Dawson/Biehl/Backhaus 2016, S. 39-42; Konrad, J. 2018: II; 33-34; Lebok, W./Nessel, G. 2016, S. 37-38; O.V. Kritische Würdigung und Ausblick

Im Rahmen dieser Arbeit wurden die zu Beginn aufgestellten Forschungsfragen (vgl. Kapitel 1.3) diskutiert und beantwortet. Insbesondere die zentrale Fragestellung, inwiefern Handelsmarken eine Bedrohung für klassische Herstellermarken darstellen, wurde intensiv betrachtet und erörtert. Der Verfasser hat im deskriptiven Teil relevante und vornehmlich deutschsprachige Studien und Modelle aus den Bereichen des Marketing- und Markenmanagement analysiert und diskutiert. Die Betrachtung erfolgte einerseits differenziert in die Bereiche der Hersteller- und Industriemarken und andererseits in die Bereiche des Handelsmarketings bzw. der Handelsmarken. Im Rahmen des Herstellermarkenmanagements wurden der Fokus auf die MarkenKonzeption sowie die Markenwertschöpfungskette gelegt, relevante Markenkäufersegmente analysiert und der Einfluss von Werbung und Kommunikation auf Industriemarken dargestellt. Die ausgewählten Autoren und Studien waren zum größten Teil deutschsprachig – Autoren wie beispielweise Esch, Meffert, Kreutzer, Baumgarth oder Bruhn wurden begutachtet. Angelsächsische Literatur und Autoren wurden nur selektiv bei der Recherche beachtet (vgl. Aaker, Kotler, Hollensen). Der Fokus in der Recherche und Auswahl der Fachzeitschriften lag auf aktuellen deutschsprachigen Quellen. Innerhalb des deskriptiven Teils der Arbeit in Bezug auf Handelsmarken bzw. das Handelsmarketing wurde insbesondere eine Abgrenzung zu Herstellermarken vorgenommen und Elemente wie relevante Einkaufstätten im Einzelhandel, die Struktur des deutschen Lebensmitteleinzelhandels sowie die Top Retail-Unternehmen vorgestellt und diskutiert. Analog der Analyse der Herstellermarken wurden auch im Handelsbereich die Wirkung und Methoden der Werbung auf den Aufbau von Retailer Brands ausführlich dargestellt. An dieser Stelle wurde gleichermaßen auf deutschsprachige Autoren wie Haller, Hurth/Sievers, Schröder, Schwertfeger oder bspw. Wolf geschaut. Viele Daten und Informationen stammen aus führenden deutschen Fachzeitschriften wie Absatzwirtschaft, Lebensmittel Zeitung, Horizont

5.3 Handlungsempfehlungen für Handelsmarken

263

oder Werben & Verkaufen. Englischsprachige Wissenschaftsmagazine wie Journal of Marketing, Journal of Consumer Marketing oder International Journal of Research in Marketing hätten ergänzend betrachten werden können; wie schon erwähnt, hat sich der Verfasser jedoch auf aktuelle Literatur im deutschsprachigen Bereich konzentriert. In der Darstellung des Theorie-Praxis-Transfers wurden viele Markenbeispiele aus der Hersteller- und Handelslandschaft evaluiert. Die Beispiele wurden als Fallstudien (Case Studies) zum einen in Best-Case und Worst-Case-Beispiele unterschieden. Für den Leser soll hierdurch eine bessere Nachvollziehbarkeit gewährleistet werden. Neben der deskriptiven Betrachtung vorliegender Modelle, Konzepte und Studien beinhaltet diese Arbeit auch eine umfangreiche empirische Analyse. Hierzu wurden zum einen Endkonsumenten im Rahmen einer Online-Befragung sowie Fokusgruppen nach einem entwickelten Fragebogen bzw. Interviewleitfaden befragt. Um die Empirie zu erweitern, wurden zusätzlich zu den Konsumenten ausgewählte Experten im Rahmen von mündlichen und schriftlichen Befragungen interviewt, um relevante Fachinformationen zu generieren. Die OnlineBefragung mit 231 Probanden wurde mittels Social Media-Verlinkung (z.B. Facebook oder LinkedIn) durchgeführt; der Schwerpunkt im Response lag in Berlin, Baden-Württemberg und Bayern. Im Vergleich zu Markenstudien von bekannten Instituten wie Ipsos IFH oder HDE, die teilweise mit mehreren tausend Probanden arbeiten, hätten auch hier mehr Probanden miteinbezogen werden können (z.B. n=500). Weitergehend könnte die Studie auch bundesweit und damit repräsentativ durchgeführt werden. Die vorliegende Online-Auswertung gibt daher lediglich wichtige Impulse, kann aber nicht als repräsentativ gedeutet werden. Die Fokusgruppen (8 Gruppen mit 70 befragten Probanden) wurden nahezu ausschließlich in Berlin durchgeführt. Hier hätte der geographische Radius auch auf das gesamte Bundesgebiet erweitert werden können; was aber einen deutlich höheren organisatorischen und finanziellen Aufwand verursacht hätte. Die Anzahl der ausgewählten Experten ist zufriedenstellend. Der Schwerpunkt in der Auswahl lag auf Industrievertretern und Experten aus Wissenschaft und Verbänden. Experten speziell aus dem Bereich des Einzelhandels (z.B. Einkäufer, Category Manager oder Markleiter) hätten die Aussagen noch präzisieren können. Aus Sicht des Autors wird sich das Wachstum der Handelsmarken in den nächsten Jahren nicht abschwächen. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen wie steigende Mietpreise in Großstädten, drohende und verstärkte Altersarmut in Teilen der Bevölkerung sowie der zunehmende Umbruch der Arbeitswelt durch die Digitalisierung stärken das Angebot und die Relevanz von Handelsmarken insbesondere im Preiseinstiegssegment (z.B. Gut & Günstig von Edeka oder Ja von Rewe). Des Weiteren hat diese Arbeit die Potentiale von Warengruppen aufgezeigt, in denen Handelsmarken zukünftig verstärkt Beachtung finden und wachsen werden. Der Autor sieht dabei Wachstumspotentiale von Handelsmarken bei Kosmetik- und Pflegeprodukten sowohl für junge Personen, als auch speziell für Männer und ältere Personengruppen mit gestiegenem Anspruch an ihre Haut. Weitergehend ist Wachstum bei Drogerieartikeln auch im Online-Bereich (z.B. Eigenmarken von Amazon) und im Nonfood-Bereich wie Elektro-Zubehör, Wohn- und Lifestyle Accessoires möglich. Weitergehend wird sich auch

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5 Fazit und Handlungsempfehlungen für Markenanbieter

das Wachstum der Premiumhandelsmarken weiter verstärken. Diese Tendenzen hat diese Studie ebenfalls bekräftigt (z.B. Wachstum der Premiumeigenmarke Rewe Feine Welt um 40 Prozent in 2017 vs. Vorjahr). Für Herstellermarken im FMCG-Bereich ist es empfehlenswert, sich auf relevante und verbraucherfreundliche Innovationen oder neue Varianten mit erkennbarem Zusatznutzen zu konzentrieren. Der biologische und nachhaltige Aspekt wird auch in den nächsten Jahren weiterhin große Bedeutung haben und sollte nicht vernachlässigt werden. Der Verfasser sieht den Trend der Zusammenarbeit mit kleinen, schlagkräftigen Unternehmen oder Start-Ups in der Konsumgüterindustrie mit zunehmender Priorität. Die Arbeit hat dies an vielen Beispielen dargestellt und veranschaulicht (vgl. Hermann’s, Berlin von Bahlsen). Fortführende Untersuchungen, die die Entwicklung von Hersteller- und Handelsmarken in weiteren Ländern und Regionen analysieren und vergleichen, wären interessant. Erwähnenswert ist hier der Vergleich von unterschiedlichen Marken und Handelsunternehmen im deutschsprachigen Bereich (z.B. Deutschland, Österreich und Schweiz), aber auch im europäischen Kontext unter Berücksichtigung von wirtschaftspolitischen Auswirkungen wie z.B. dem Brexit in Großbritannien. Hierbei könnte das Verbraucherverhalten nach dem Inkrafttreten des Brexits in Großbritannien und angrenzten Ländern unter Präferenzen der Markenwahl untersucht werden („Stärkt der Brexit das Wachstum von Handelsmarken im englischen Einzelhandel?“ etc.). Ein weiterer Forschungsansatz für zusätzliche Studien wäre die Analyse der Relevanz und Akzeptanz von FMCG-Handelsmarken im E-Commerce Bereich. Teilweise bieten heute Händler wie Rewe Lieferservice oder Bringmeister von Edeka einen Teil der Eigenmarken auch online an. Nach Ankündigungen von Amazon werden hier in den nächsten Monaten und Jahren deutlich mehr Eigenmarken (insbesondere im Haushalts- und Pflegebereich) in Europa und Deutschland angeboten.

6

Zusammenfassung

Aus Sicht der Verbraucher sind Markenartikel Produkte oder Dienstleistungen, die bspw. mit einem Namen, einem bestimmten Logo, einer speziellen Farbwelt oder einem bestimmten Geschmack markiert und jederzeit wieder erkennbar sind. Beispiele für historische Marken in der Konsumgüterindustrie sind u.a. Coca-Cola, Persil, Dr. Oetker oder Maggi. Diese Marken haben heute noch einen festen Platz in den Regalen der Einzelhandelsunternehmen (z.B. Rewe oder Edeka). Um klar und langfristig in den Köpfen der Konsumenten verankert zu sein, bedarf es einer strategischen Markenkonzeption, die insbesondere aus einer umfassenden Analyse (z.B. Marktumfeld, Wettbewerb oder aktuellen Trends), stringent formulierten Markenzielen (z.B. Erhöhung der Markenbekanntheit), langfristig angelegten Markenstrategien (z.B. Familienmarkenstrategie) sowie einem entsprechenden Werbe- und Kommunikationsbudget besteht. Eine sehr erfolgreiche Konsumgütermarke, die langfristig aufgebaut und vermarktet wurde, stellt Beck’s Bier (1873) dar. Die grüne Marken- und Bilderwelt der Bier- und LifestyleMarke Beck’s, durch ein markantes Segelschiff in nahezu allen Werbemotiven inszeniert, besitzt in Deutschland einen gestützten Bekanntheitsgrad von 95 Prozent. Beck’s kann sich in einem seit Jahren rückläufigen Biermarkt gut behaupten; investiert aber auch jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag in Werbemaßnahmen (z.B. TV-Werbung oder Festivalsponsoring). Trotzdem haben nicht alle Markenartikel von Industrieunternehmen eine vergleichsweise gute Markenperformance. Viele FMCG-Marken wie auch Dr. Oetker oder Coca-Cola haben in den vergangenen Jahren deutlich an Innovationskraft verloren. Um wiederum an Erfolge vergangener Neueinführungen anzuknüpfen, bedarf es markenstrategischer Überlegungen und zielgruppengerechter Maßnahmen. Diese Arbeit hat konkrete Handlungsempfehlungen entwickelt und vorgeschlagen. Aus Sicht der Herstellermarken es empfehlenswert, die Vermarktung an die geänderten Trends und Anforderungen in der deutschen Konsumgüterbranche anzupassen. Aktuelle Trends sind beispielsweise in der Nachhaltigkeit, in einer gesunden Lebensweise gepaart mit Genussaspekten, zu sehen. Aus dieser Konsequenz sollten die Hersteller ihre Entwicklungs- und Neueinführungszyklen verkürzen bzw. optimieren und wenn möglich auch mit anderen Unternehmen wie Start-Up’s kooperieren. Das mittelständische Unternehmen Rügenwalder Mühle hat das mit der Einführung der vegetarischen Linie sehr eindrucksvoll bewiesen. Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit war es, zu untersuchen, inwieweit die Handelsmarken führender deutscher Einzelhandelsunternehmen (z.B. Aldi oder Rewe) ein Konfliktpotential bzw. eine Bedrohung für die Markenartikelindustrie darstellen. Handelsmarken sind die Markenartikel der Händler und werden nahezu ausschließlich in den eigenen Vertriebsformen (wie Supermärkten oder eigenen Webshops) vermarktet. Das Angebot von Handelsmarken ist kein neues Phänomen in der BRD; die ersten Eigenmarken wurden vor rund 40 Jahren eingeführt. In vielen Warengruppen der Alltagsgüter wie Toilettenpa-

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 M. Unkel, Markenartikel und Handelsmarken in der Konsumgüterindustrie, https://doi.org/10.1007/978-3-658-31653-2_6

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6 Zusammenfassung

pier, Putz- und Reinigungsmittel oder Milchprodukte sind Handelsmarken nicht mehr wegzudenken. Handelsmarken werden nach identischen strategischen Überlegungen wie Herstellermarken entwickelt und langfristig vermarktet. Handelsmarken sind vor allem dann erfolgreich, wenn die Handelsunternehmen es schaffen, den Konsumenten eine klare Vorstellung über das Angebot, das Ambiente und zusätzliche Serviceleistungen (z.B. Gratis Rezept-Download) zu vermitteln. Man bezeichnet diese Positionierung als Retail oder Store Branding (vgl. Edeka, Aldi oder Amazon). Die meisten Handelsunternehmen verstärken ihren Fokus auf die Weiterentwicklung der Eigenmarken. Eine Motivation liegt u.a. in dem hohen Wertschöpfungspotential. Im Normalfall ist die Handelsspanne pro verkaufter Eigenmarke deutlich höher im Vergleich zu einer verkauften Herstellermarke. Die Einzelhändler haben in den vergangenen Jahren erheblich in die Positionierung und in das Image der Händlermarke investiert. Viele großen Handelsunternehmen sind dementsprechend führend in den Werbeinvestitionen in Deutschland (z.B. Lidl, Aldi, Edeka, Amazon etc.). Ca. 95 Prozent der deutschen Verbraucher kaufen Handelsmarken und machen nahezu keine Unterscheidung mehr, ob der Produzent ein Hersteller- oder Handelsunternehmen ist. Die Voraussetzung ist, dass das Preis-Leistungsverhältnis, die Qualität wie z.B. Bio- oder Regionalangebot oder auch das Verpackungsdesign stimmen. Insbesondere junge Verwendergruppen legen verstärkt Wert auf eine anmutende Verpackung der Handelsmarke. Generell ist der Anspruch der Konsumenten an die Eigenmarken in den letzten Jahren angestiegen. Führende Einzelhändler mit starken Eigenmarkenlinien, wie Rewe Ja oder Rewe Beste Wahl, können aus Sicht der Hersteller als Konfliktpotential angesehen werden. Aus den Analysen gehen vor allem Wachstum und steigende Akzeptanz bei den höherwertigen Handelsmarken (Premiumhandelsmarken), z.B. Rewe Feine Welt, hervor. Daher sollten sich Hersteller wieder verstärkt auf den Markenkern und Ihre Innovationskraft stützen und den Verbrauchern neue Produkte oder Markenvarianten anbieten, die einzigartig und begehrt sind (z.B. limitierte Schokoladentafeln von Ritter Sport). Dies kann auch in Kooperation mit anderen Unternehmen (wie Start-Ups) oder externen Agenturen umgesetzt werden. Handelsunternehmen sollten nicht nur das Image des gesamten Handelsunternehmens (Retailer Brand) im Fokus haben, sondern auch verstärkt in das Image und Vertrauen der relevanten Eigenmarkenlinien investieren (siehe aktuelle Werbekampagnen von Rewe Ja oder dm Drogeriemärkte). Weitergehend ratsam ist der Aufbau einer Verbraucher-Community, die regelmäßig im Dialog mit dem Einzelhändler steht. Dies kann z.B. via Social Media (z.B. durch eine Facebook-Seite oder YouTube Kanal) oder eigene Events oder Verkostungen erfolgen. Ein regelmäßiger Dialog kann die Kundenbindung nachhaltig erhöhen. Für Hersteller- und Handelsunternehmen bieten sich letztendlich Kooperationsprojekte in Form des Category Management an. Hierbei geht es um die professionelle und aktive Zu-

6 Zusammenfassung

267

sammenarbeit z.B. vor einer Neueinführung oder großen gemeinsamen Verkaufsförderungsaktion (vgl. Edeka und Mars Tiernahrung).

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