Sprache, politische Ökonomie und Legitimität: Vermarktung, Management und Inszenierung von Zweisprachigkeit in der Tourismusindustrie an der deutsch-französischen Sprachgrenze in der Schweiz [1 ed.] 9783737008853, 9783847108856

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Kommunikation im Fokus – Arbeiten zur Angewandten Linguistik

Band 8

Herausgegeben von Rudolf de Cillia und Helmut Gruber Reihe mitbegründet von Florian Menz (†)

Wissenschaftlicher Beirat: Gerd Antos, Christiane Dalton-Puffer, Ursula Doleschal, Reinhard Fiehler, Elisabeth Gülich, Heiko Hausendorf, Manfred Kienpointner, Eva Vetter und Ruth Wodak Die Bände dieser Reihe sind peer-reviewed.

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Larissa Semiramis Schedel

Sprache, politische Ökonomie und Legitimität Vermarktung, Management und Inszenierung von Zweisprachigkeit in der Tourismusindustrie an der deutsch-französischen Sprachgrenze in der Schweiz

Mit 23 Abbildungen

V& R unipress Vienna University Press

Open-Access-Publikation im Sinne der CC-Lizenz BY 4.0 © 2018, V&R unipress GmbH, Göttingen ISBN Print: 9783847108856 – ISBN E-Lib: 9783737008853

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISSN 2198-1582 ISBN 978-3-7370-0885-3 Weitere Ausgaben und Online-Angebote sind erhältlich unter: www.v-r.de Veröffentlichungen der Vienna University Press erscheinen im Verlag V& R unipress GmbH. Publiziert mit Unterstützung des Schweizerischen Nationalfonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung.  2018, V& R unipress GmbH, Robert-Bosch-Breite 6, D-37079 Göttingen / www.v-r.de Dieses Werk ist als Open-Access-Publikation im Sinne der Creative-Commons-Lizenz BY International 4.0 (»Namensnennung«) unter dem DOI 10.14220/9783737008853 abzurufen. Um eine Kopie dieser Lizenz zu sehen, besuchen Sie https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/. Jede Verwertung in anderen als den durch diese Lizenz zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages. Titelbild: »Bahnhofsbeschilderung Murten/Morat«, 14. 03. 2018,  Larissa S. Schedel

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Für meine Eltern, Isabelle und Ekarat – in Liebe und Dankbarkeit.

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Inhalt

Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Transkriptionskonventionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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I.

Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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II.

Theoretischer Rahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Stand der Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Globalisierung und Mehrsprachigkeit . . . . . . . . . . . . 1.2 Sprache und Arbeit – in der Neuen Wirtschaft . . . . . . . 1.3 Sprachliche Kategorisierungs-, Differenzierungsund Grenzziehungsprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Forschungszugang: Soziolinguistische Phänomene durch die Brille des Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Diskursive Produktion und Organisation von touristischen Destinationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Die Tourismusindustrie als sprachbasierter Dienstleistungssektor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Sprache als touristisches Erlebnis . . . . . . . . . . . . . . 3. Forschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Relevanz und Grenzen der Forschungsarbeit . . . . . . . . . . 5. Epistemologische Positionierung, ontologische Annahmen und theoretische Rahmenkonzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Politische Ökonomie von Sprache . . . . . . . . . . . . . .

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Inhalt

5.2 Sprachliche Legitimität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Sprachideologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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III. Forschungsterrain und Methodologie . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Forschungsterrain: Die zweisprachige Destination Murten an der deutsch-französischen Sprachgrenze . . . . . . . . . . . . 1.1 Die Geschichte der Stadt Murten und ihrer Zweisprachigkeit (6.–20. Jhd.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Murtens Entwicklung zur Feriendestination (1900 – heute) . 1.3 Murtens Einbettung in die heutigen regionalen und nationalen Tourismusstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Methodologie: Ethnographische Forschung . . . . . . . . . . . . 2.1 Interaktionsdaten durch teilnehmende Beobachtung . . . . . 2.2 Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Einbezug von Dokumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Soziale Netzwerkanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Linguistic Landscape . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Datengenerierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Feldforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Definition des Felds und Zugang . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Informations- und Einwilligungsprozedere . . . . . . . 3.1.3 Dokumentationstechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.4 Sammlung von Dokumenten . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Daten(auswahl) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Dokumentation und Aufnahmen von Sprachpraktiken bei der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Dokumentensammlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4 Fotodokumentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Datenaufbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Multimodale, mehrsprachige Transkriptionen . . . . . 3.3.2 Anonymisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.3 Strukturierung der Textdateien . . . . . . . . . . . . . 3.4 Deontologische Fragestellungen . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Reflexion der eigenen epistemologischen Positionierung und der Forschungsmotivation . . . . . 3.4.2 Pflichten gegenüber ForschungsteilnehmerInnen und Beziehungen im Feld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.3 Kommunikation der Forschungsergebnisse . . . . . . . 4. Analytisches Vorgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Der Diskurs als analytisches Konzept . . . . . . . . . . . . .

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Inhalt

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Branding – Fabrikation von Urlaubs(t)räumen . . . . . . . . . . . 1. Place branding im zweisprachigen Raum . . . . . . . . . . . . . 2. Das Markenzeichen der Destination: Die Sprachenfrage im Logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Zweisprachige Identität als Selbstverständlichkeit . . . . . . 2.2 Identitätspolitik und/oder Marktfähigkeit . . . . . . . . . . 2.3 Abgrenzung und/oder Vereinheitlichung . . . . . . . . . . . 2.4 Eine Ressourcenfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Fazit: Logo-Kreation als Beobachtungskontext, Prozess und Produkt von Spannungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Marketing: Zweisprachigkeit adressatengerecht formulieren . . . 3.1 (K)ein Unterschied?!? Fliessende (Sprach-)Grenzen . . . . . 3.1.1 Murten als schweizerdeutschsprachig . . . . . . . . . . 3.1.2 Zweisprachigkeit als lokale Besonderheit . . . . . . . . 3.1.3 Murten im Herzen der französischsprachigen Schweiz . 3.1.4 Zwischenfazit: Balanceakt – Mehrsprachigkeit zelebrieren oder sprachliche Einheit vorgeben . . . . . 3.2 Sprachenvielfalt: Authentisch, exotisch und kosmopolitisch . 3.2.1 Vielfalt, aber in Grenzen: Begrenzte Sprachgebiete mit mehrsprachiger Bevölkerung . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Eine Prise Otherness: Minderheit heisst auch Besonderheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Typisch französisch: Von welschem Charme, Wein und anderen Stereotypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4 Zwischenfazit: Sprachfetischisierung – Die Verknüpfung von Sprache mit Lifestylediskursen . . . 3.3 Fazit: Marktorientierte Regulierung der sprachlichen Vielfalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4.2 Diskursanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Analytische Hindernisse und Einschränkungen . . . . . 4.4 Analyseachsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analyseachse 1: Branding – Fabrikation von Urlaubs(t)räumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analyseachse 2: Personalmanagement – Regulierung der Spracharbeitsressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analyseachse 3: Produktentwicklung: Inszenierung und Konsumierbarmachung der lokalen Zweisprachigkeit . .

Analytischer Teil IV.

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Inhalt

4. Variable Konstruktionen von starren Sprachen, Sprecher(gruppe)n und Sprachräumen . . . . . . . . . . . . . . V.

Personalmanagement – Regulierung der Spracharbeitsressourcen . 1. Sprachkompetenzen und -grenzen in einer globalisierten Arbeitswelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Die Auskunft für TouristInnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Forschungsfokus: Das Tourismusinformationsbüro . . . . . 2.2 Zweisprachig, aber nur einer Sprachgemeinschaft zugehörig 2.3 Mehrsprachige Muttersprachlerin . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Die Relevanz von Sprachkenntnissen: Verhandelbar . . . . . 2.4.1 Das Prinzip der sprachlichen Repräsentativität . . . . . 2.4.2 Die Sprache der GeschäftspartnerInnen . . . . . . . . . 2.5 Fazit: Wenn das imaginäre Wunschprofil auf die Realitäten des Arbeitsmarktes trifft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5.1 Management und Anpassung sprachlicher Ressourcen . 2.5.2 Sprachliche Grenzziehung, -überbrückung und -dekonstruktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. In Begleitung durch Murten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Forschungsfokus: Stadtführungen . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Sprachlicher Hürdenlauf auf dem Ausbildungsweg zur/m StadtführerIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Authentizitäts- und Legitimitätsfragen im Führungsalltag . . 3.3.1 Englisch: Muttersprachlerin und lokalstämmig . . . . . 3.3.2 (Schweizer-)Deutsch: Bühnensprache und nähesprachliches Erzählen . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Fazit: Führung ans (Sprach-)Limit . . . . . . . . . . . . . . 4. Variabilität als Ausdruck ideologischer Spannungen . . . . . . .

VI. Produktentwicklung: Inszenierung und Konsumierbarmachung der lokalen Zweisprachigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. We love to entertain you – with language . . . . . . . . . . . 2. Zweisprachige Stadtführungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Tourbusiness mit Tradition . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Zweisprachigkeit als Delikatesse: Der kulinarische Rundgang en bilingue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Zweisprachiger Termin als flexible Alternative . . . 2.2.2 f la carte oder die Qual der (Sprach-)Wahl . . . . . 2.2.3 Achtung, Kamera läuft: Bitte recht zweisprachig! . 2.2.4 Zwischenfazit: Stegreif-Zweisprachigkeit . . . . . .

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Inhalt

2.3 Bilinguales Amüsement: Der theatralische Rundgang moiti8-moiti8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1 Für und Wider die Zweisprachigkeit . . . . . . . . 2.3.2 Die Zweisprachigkeit konsumfertig verpacken . . . 2.3.3 Zweisprachige Performance als Teamplay . . . . . . 2.3.4 Erfolgreiches Nischenprodukt . . . . . . . . . . . . 2.3.5 Zwischenfazit: Zweisprachigkeit nach Plan . . . . . 3. Alternative Entwürfe von Zweisprachigkeit und ihre Grenzen

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VII. Schluss: Die Variabilität verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Die Dynamik der lokalen Politökonomie von Sprache . . . . . 2. Konsequenzen des variablen Marktwerts der Zweisprachigkeit 2.1 Überbrückt der Tourismus den Röstigraben? . . . . . . . 2.2 Mehr Markt, mehr Chancen? . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Mehrsprachige Kompetenzen gleich besserer Stellung auf dem Arbeitsmarkt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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VIII. Literaturverzeichnis Internetquellen . . . Zeitungsartikel . . . Gesetze . . . . . . .

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Danksagung

Diese Publikation wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Personen und Institutionen nicht zustande gekommen: Ganz besonders danken möchte ich meinem Doktorvater Alexandre DuchÞne für die herausragende Betreuung und Unterstützung. Meine Arbeit ebenfalls von Anfang an begleitet hat auch Liliane Meyer Pitton, die mir in den letzten Jahren weit mehr war als nur eine Kollegin. Ein weiteres Dankeschön möchte ich an Iwar Werlen richten, der unsere Feldforschung mit seinem schier unerschöpflichen Wissen über die lokalen Gegebenheiten stark bereichert hat. Lucia Aellen, Philippe Humbert, Corinne Hunziker, Emile Jenny, Dominique Knuchel, Catherine Rime und Beatrice Zanoni danke ich für ihre Transkriptionsunterstützung. Zu Dank verpflichtet bin ich auch dem Schweizerischen Nationalfonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung SNF. Dieser hat das Projekt (Nr. 143184) »Formulierung, Inszenierung, Instrumentalisierung der deutsch-französischen Sprachgrenze im touristischen Kontext«, im Rahmen dessen meine Dissertation entstand, wie auch ihre Publikation in Form dieses Buches finanziert. Mein Dank gilt auch dem Institut für Mehrsprachigkeit der Universität/PH Freiburg, an dem ich während der Projektlaufzeit als Doktorandin angestellt war. Monika Dannerer danke ich für die Übernahme des Zweitgutachtens und für die inspirierende Beurteilung. Danken möchte ich ebenfalls Rudolf de Cillia und Helmut Gruber für die Möglichkeit, meine Dissertation in ihrer Reihe »Kommunikation im Fokus – Arbeiten zur Angewandten Linguistik« zu publizieren. Ein herzliches Dankeschön möchte ich ausserdem an Sari Pietikäinen, Helen Kelly-Holmes, Saskia Witteborn, Alfonso Del Percio, Emanuel Da Silva, Sara Brennan sowie an die Mitglieder des Doktorandenworkshops des Instituts für Mehrsprachigkeit richten: Renata Coray, Barbla Etter, Mi-Cha Flubacher, Maria Rosa Garrido Sarda, Daniel Hofstetter, Emilienne Kobelt, Beatriz Lorente, Simone Marty Crettenand, Stefanie Meier, Sebastian Muth, Francesco Screti, Zorana Sokolovska, Mariana Steiner, Martina Zimmermann, Arthur Zinn-Pojet. Sie alle haben mich an entscheidenden Wendepunkten in meiner Arbeit durch hilfreiche Kommentare und Diskussionen weitergebracht. Danken möchte ich ferner

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Danksagung

Gisela Fehrmann, die mir neben meiner Anstellung an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn genügend Freiraum zum Schreiben gewährt hat. Meinem Vater Klaus Schedel danke ich von Herzen für seine Ausdauer und kritische Genauigkeit beim Korrekturlesen. Ebenfalls danke ich Franziska Baar und Tobias Guggemos für ihren spontanen Lektoreneinsatz. Meinen Eltern Gertraud und Klaus Schedel, meiner Schwester Isabelle Schedel und meinem Partner Ekarat Thongsanga bin ich für ihre moralische Unterstützung überaus dankbar. Abschliessend möchte ich auch allen Forschungsteilnehmenden noch einmal herzlich für ihre Zeit, ihr Vertrauen und die Einblicke danken, die sie mir in ihr Arbeitsleben gewährt haben.

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Abb. 11: Abb. 12: Abb. 13: Abb. 14: Abb. 15: Abb. 16: Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Abb. 20: Abb. 21: Abb. 22: Abb. 23:

Karte »Verbreitung der vier Landessprachen in der Schweiz (2000)«, Marco Zanoli (2006) Karte »Die 14 Tourismusregionen der Schweiz«, BFS, ThemaKart, Neuch.tel 2015 / kc-b-00.55 Karte »Einteilung der Tourismusregion Fribourg in 9 Polregionen«, darunter auch die Murtensee Region Vertikale Vernetzung der Tourismusinstitutionen auf lokaler, (pol)regionaler und (inter)nationaler Ebene Titelseite einer Broschüre aus dem Jahr 1942 Logo von FTV bis 1985 Logo von FTV von 1985–1992 Neues Logo von FTV von 1993–1999 Neues Logo von TIB von 1997–2017 Logo von FTV von 1999–2008 Logo von RMV seit 2005 Logovorschlag für die Polregion Murtensee Region Hybrides Logo von FTV mit »Region« ohne Akzent Altes und aktuelles Logo der Stadt Freiburg Abgelehnter Logovorschlag 2013 Logo von TPF von 2001–2014 Logo von TPF seit 2015 Neue, zweisprachige Bahnhofsbeschilderung in Murten Orte, die mit der Lage an der Sprachgrenze und/oder ihrer Zweisprachigkeit werben Sprachenverhältnis bei TIB zum Zeitpunkt der Stellenausschreibung Momente der sprachlichen Grenzziehung beim Rekrutierungsprozess und im Arbeitsalltag Momente der sprachlichen Grenzziehung Statistik der gebuchten Stadtrundgänge 2006–2009 (TIB-Jahresbericht 2009:9)

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Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Tab. 2: Tab. 3: Tab. 4:

Bevölkerungsentwicklung von Murten 1900–2016 Text der Stellenausschreibung für eine(n) MitarbeiterIn Kommunikation Multimedia Text der Stellenausschreibung für eine(n) LeiterIn des Tourismusbüros in Vully-les-Lacs Text auf dem Flyer zur Führung »Amüseum« (2013; eigene Hervorhebung)

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Abkürzungsverzeichnis

TDV TMS KRT JDS FTV TPF RMV TIB

Touristischer Dachverband, der auf nationaler Ebene fungiert Marketingagentur, die die Destinationsmarke Schweiz im In- und Ausland präsentiert Konferenz der regionalen Tourismusdirektoren der Schweiz Tourismusverband der Tourismusregion Jura Dreiseenland Tourismusverband der Tourismusregion Fribourg Region Tourismusverband der Polregion Stadt Freiburg und Region Tourismusverband der Polregion Murtensee Region Tourismusinformationsbüro in Murten

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Transkriptionskonventionen

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