«Ökonymie»: Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt [Reprint 2013 ed.] 9783110941203, 3484522801, 9783484522800

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BEIHEFTE ZUR ZEITSCHRIFT FÜR ROMANISCHE

PHILOLOGIE

BEGRÜNDET VON GUSTAV GRÖBER FORTGEFÜHRT VON WALTHER VON WARTBURG UND KURT BALDINGER HERAUSGEGEBEN VON MAX PFISTER

Band 280

CHRISTOPH PLATEN

«Ökonymie» Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt

MAX NIEMEYER VERLAG TÜBINGEN 1997

Gedruckt mit Unterstützung der Deutschen Forschungsgemeinschaft.

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme [Zeitschrift für romanische Philologie / Beihefte] Beihefte zur Zeitschrift für romanische Philologie. - Tübingen : Niemeyer Früher Schriftenreihe Reihe Beihefte zu: Zeitschrift für romanische Philologie NE: HST Bd. 280. Platen, Christoph: «Ökonymie». - 1997 Platen, Christoph: «Ökonymie» : zur Produktnamen-Linguistik im europäischen Binnenmarkt / Christoph Platen. Tübingen : Niemeyer, 1997 (Beihefte zur Zeitschrift für romanische Philologie ; Bd. 280) ISBN 3-484-52280-1 ISSN 0084-5396 © Max Niemeyer Verlag GmbH & Co. KG, Tübingen 1997 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Printed in Germany. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier. Satz: Pagina GmbH Druck: Allgäuer Zeitungsverlag, Kempten Einband: Heinr. Koch, Tübingen

Un libro de ciencia tiene que ser de ciencia; pero también tiene que ser un libro. José Ortega y Gasset

Vorbemerkung

Das hier behandelte Sujet ist die lange gesuchte Verbindung von Linguistik und fest im Alltag verwurzelter Poesie; diese überaus reizvolle Mischung mag der Grund dafür gewesen sein, daß das Thema seine ursprüngliche Faszination bis zum Schluß nicht verloren hat. Die fachliche Betreuung der Untersuchung lag über die gesamte Zeit ihres Entstehens hinweg bei Prof. Dr. Günter Holtus in besten Händen; sein von vertrauensvoller Aufgeschlossenheit und kritischem Augenmaß gleichermaßen geprägter Rat erwies sich als idealer Rahmen für wissenschaftliche Kreativität. Ihm möchte ich hier an erster Stelle danken. Ein ebenso herzliches Wort des Dankes gilt Dr. Cristine und Prof. Dr. Wolfgang Schweickard für wertvolle Anregungen und freundschaftlichen Rat, Prof. Dr. Hans-Josef Niederehe für konstruktive Kritik im Zuge des Zweitgutachtens und Prof. Dr. Max Pfister für die Bereitschaft, die Arbeit in die Reihe der Beihefte zur Zeitschrift für romanische Philologie aufzunehmen; Frédérique Chauveau, Sybille Kircher und Susanne Latour von der Agentur Nomen International verdanke ich Einblicke in die Welt der Markennamenkreation. Die Publikation der Studie wäre ohne die großzügige Unterstützung der Deutschen Forschungsgemeinschaft in dieser Form nicht möglich gewesen; dem Hause Max Niemeyer in Tübingen, das an der vorliegenden Buchgestalt maßgeblichen Anteil hat, danke ich für die ebenso professionelle wie sympathische verlegerische Betreuung. Ein abschließender Dank gebührt der Universität Trier für die Zuerkennung ihres Förderpreises sowie Firmen, Verlagen und Institutionen für vielfältige Auskünfte und die Überlassung der Abdruckrechte an Logos und Illustrationen. Als besonders bereichernd bleiben mir die zahlreichen, oft leidenschaftlichen Diskussionen mit Freunden und Bekannten in Erinnerung; ohne dieses fortwährende Feedback aus dem Leben hätte die Arbeit keinen Spaß gemacht.

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Inhaltsverzeichnis

Vorbemerkung

VI

Inhaltsverzeichnis

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ι. Einleitung

ι

2. Zum Zeichencharakter von Produktnamen 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

Arbeitsdefinition Situative Rahmenbedingungen Semiologische Besonderheiten Produktnamen zwischen Proprium und Appellativ

11 12 14 17 29

. . . .

3. Synchrone Aspekte 3.1. Formen 3 . 1 . 1 . Übernahmen 3.1.2. Konzeptformen 3.1.3. Kunstwörter 3.2. Funktionen 3.2.1. Originalität 3.2.2. Information 3.2.3. Expressivität 3.2.4. Valorisation 3.2.5. Kombinierte Funktionen 3.3. Analogien 3.3.1. Plurivalenz und Paronymie 3.3.2. Standardbausteine und kommerzielle Suffixe 3.3.3. Herstellermorpheme und Assoziationsreihen 3.3.4. Gattungsbezogene Analogien

33 38 39 41 44 45 46 51 53 63 68 70 70 76

. . . . . . . .

84 88

4. Diachrone Aspekte 4.1. Etymologie 4.2. Bezeichnungswechsel und Bedeutungswandel

93 94 108

4.3. Namenmoden und Benennungstendenzen

116 VII

5- Zwischen Werbung und Wörterbuch - Aspekte der Integration . 5.1. Produktnamen in appellativischer Funktion 5.2. Ableitungen auf der Basis von Produktnamen 5.3. Formen spielerischer Substitution 5.4. Produktnamenmetaphern

121 121 129 138 141

6. Global branding - Names without frontiers? 6. ι. Areale Variation 6.2. Big business blunders

147 147 155

7. In der Werkstatt der Wörterschmiede - Zur Kreation von Produktnamen

161

8. Rückschau und Ausblick

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9. Anhang 9.1. Bibliographie 9.2. Indices 9.2.1. Sachindex 9.2.2. Produktnamenindex 9.2.3. Index einzelsprachlich integrierter Formen 9.2.4. Autorenindex

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Farbabbildungen

237

VIII

ι.

Einleitung

Es war eine Sternstunde bundesdeutscher Verkehrspolitik. G a n z Volksvertreter, beklagte der Abgeordnete Stingi den fehlenden Ansageservice der Deutschen Bundesbahn bei Nachthalten und ließ seiner persönlichen Betroffenheit freien Lauf: «Herr Bundesverkehrsminister, haben Sie schon einmal in der Nacht festzustellen versucht, auf welchem Bahnhof Sie sind, wenn der Z u g gehalten hat und die Station nicht ausgerufen worden ist?». Der damalige Ressortchef Seebohm reagierte prompt und mit einem Schuß belehrender Süffisance: «Herr Kollege, mir fallt das nicht so schwer, weil ich viele von diesen Bahnhöfen mit einem Blick erkenne, wenn ich aus dem Fenster schaue. A b e r wenn ich zum Beispiel auf dem Bahnhof Karlsruhe ankomme, habe ich immer das Gefühl, daß diese Stadt Kaloderma heißt» 1 . Markennamen - und beileibe nicht nur Kaloderma - bilden als Repräsentanten einer neuen lingua franca selbst in den entlegensten Winkeln der Welt Legion. Rund um den Globus sind über 10 Millionen Warenzeichen registriert; der moderne homo oeconomicus kommt neueren Erkenntnissen zufolge täglich mit rund 300 Produktnamen in Berührung. Die Onomastik als diejenige Branche der Sprachwissenschaft, in der man die systematische Analyse von Warenzeichen bevorzugt vermuten würde, zeigt sich an diesem fest im Alltag verwurzelten Sujet jedoch merkwürdig desinteressiert. Während Oro-, Hodo- oder Hydronyme, also Berg-, Weg- und Gewässerbezeichnungen in der Namenkunde seit jeher ihren festen Platz und ein gesichertes Auskommen haben, werden die vom Odium des Unanständigen umgebenen Produktnamen weitgehend ignoriert 2 .

1

2

C f . Bongard (1964, 139); die betreffende Sitzung des Deutschen Bundestages, deren Protokoll im Anschluß an die A n t w o r t Heiterkeit vermerkt, fand am 29. 6. 1962 statt. C f . zur Kritik an dieser bedauerlichen F o r m der selektiven Wahrnehmung auch die deutlichen Worte von Blumenthal/Kramer: «Solange die romanistische N a menkunde auf Vercingetorix und Virodunum! Verdun fixiert bleibt, aber N a m e n wie Dalida, Edith Piaf oder Libreville als wissenschaftsunwürdig beiseite läßt und gar Produktnamen als ökonomische Obszönität mit spitzen Fingern anfaßt, so lange darf sie sich nicht wundern, daß sie an den äußersten R a n d der gerade noch geduldeten Spezialgebiete abgedrängt und von den Studenten - den Romanisten der nächsten Generation - mit herzhaftem G ä h n e n bedacht wird» (1992, 15). I

In puristischen Sündenregistern nehmen die armen Vettern der Onomastik dagegen traditionell die vordersten Plätze ein; Gustav Wustmann etwa erklärt die stetige Zunahme von Produktbezeichnungen nach der Jahrhundertwende in seinen Sprachdummheiten

kurzerhand zur nationalen

Schande 3 , und auch Leo Weisgerber gibt einige Jahrzehnte später mit trotzigem, freilich fast schon resignativ gefärbtem Groll zu Protokoll, «diese deformierten Wörter [seien] keine neuen Anfange, sondern Endformen einer Entwicklungsstufe, der die sprachliche Gestaltungskraft verlorengegangen ist» (1962, 2 1 1 ) 4 . Apokalyptische Positionen wie diese gelten in der modernen Linguistik gemeinhin als überwunden; in der Onomastik wird das Wissen aber offenbar noch heute in erster Linie an der Würde der Gegenstände gemessen - auf der Suche nach einem originellen, aber dennoch konvenablen namenkundlichen Sujet erscheint die Beschäftigung mit Hippo- oder auch Speläonymen 5 daher allemal unverfänglicher als der vermeintlich ehrenrührige Spagat zwischen Wissenschaft und Kommerz 6 . Allzu große Berührungsängste gegenüber der Warenwelt sind freilich selbst in der Namenkunde unangebracht - schon Bernard Pottier hatte im Rahmen seiner linguistique

des enseignes

( 1 9 4 7 ) die Aufmerksamkeit auf

werbliche Phänomene zu lenken versucht und sich an anderer Stelle zu der vorbildlichen onomastischen Devise bekannt: «La linguistique ne saurait négliger aucun aspect de ce qui est son objet: le langage sous toutes ses formes. C'est pourquoi nous pensons qu'à côté de l'anthroponymie et de la toponymie, l'onomastique mineure doit avoir sa place» (Pottier 1954, 51)·

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4

5

6

«Ein Kapitel, das von Jahr zu Jahr beschämender für unser Volk wird, bilden die Warennamen, die, wohl meist von den Fabrikanten der Waren oder von ebenso unfähigen Helfern ersonnen, uns täglich in Zeitungen und Wochenblättern anschreien» (Wustmann 4 1908, 439); abschließend wird dort gar die verwegene Hoffnung geäußert, «daß der ganze Blödsinn schließlich einmal an sich selbst zugrunde gehen werde» (ib., 442s.). Eine ausführliche kritische Diskussion dieser und anderer puristischer Positionen bietet der aufschlußreiche Abschnitt zur Bewertung von Markennamen bei Voigt (1982, 214-226). Zu einem Essai d'hipponomastique italienne cf. Mosino (1990); einige Note di speleonomastica carsica finden sich bei Doria (1985). Eben jenen akademischen Vorbehalten gegenüber trivialen, namentlich kommerziellen Phänomenen ist Umberto Eco schon in den sechziger Jahren mit der berechtigten Forderung entgegengetreten, den massenmedialen messaggi minimi einen gebührenden Platz in der wissenschaftlichen Betrachtung einzuräumen: «Proprio perché non si può sussumere questi fenomeni sotto una formula teorica unitaria, occorre farli oggetto di una ricerca che non tema di sottoporli a tutte le verifiche. Che non tema soprattutto di usare strumenti troppo nobili per oggetti vili [...]. Nel momento in cui si accetta di fare di questi messaggi oggetto di critica, non vi sarà strumento inadeguato, e si dovrà saggiarli come oggetti degni della massima considerazione» (1964, 24). 2

Vierzig Jahre danach scheint es an der Zeit, dieses Plädoyer endlich auch für Markennamen zu beherzigen 7 und damit ein «Randgebiet der Sprache und Sprachwissenschaft» (Lüdtke 1984, 141) ins Zentrum der linguistischen Betrachtung zu rücken. Wenngleich Warenzeichen in einschlägigen namenkundlichen Einführungsdarstellungen in der Regel ausgespart bleiben 8 , ist ein vereinzeltes linguistisches Interesse an diesem Sujet bereits um die Jahrhundertwende nachweisbar; der kurze Aufsatz von Meyer (1902) zur Terminologie der deutschen Reklame ist als ehrwürdiger, immer noch gültiger Appell weit mehr als ein Vorläufer 9 , und auch René Humerys Essays zur linguistique industrielle in den Goldenen Zwanzigern (1922 und 1927) haben, obwohl der eine oder andere Artikel längst aus den Regalen verschwunden ist, bis heute nichts von ihrer analytischen Originalität eingebüßt. Wertvolle Basisinformationen finden sich darüber hinaus auch in allgemeinen Darstellungen zur Sprache der Werbung - zu nennen ist diesbezüglich neben Jean Bieris detailliertem Exkurs zur Wortbildung französischer Markennamen (1952, 70-133) vor allem Marcel Galliot mit einem materialreichen A b schnitt zu «noms de marque et vocabulaire particulièrement publicitaire» (1955, 201-368) des Französischen; daneben leisten auch Arnauds Reflexionen zu den französischen marques de fabrique (1972), Mansur Guérios' grundlegende Darstellung der Verhältnisse im brasilianischen Portugiesisch (1970), Pignottis Notizen zum Italienischen (1974, 57-63 bzw. 1987, 133-137) sowie Ruth Römers auf das Deutsche zielende Bemerkungen (1980, 53-74 und 98-100) gute Dienste bei einer ersten Annäherung an das Phänomen. 7

8

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Pottiers Anregungen sind auf anderen Gebieten, namentlich was Wirtshäuser angeht, längst auf offene Ohren gestoßen; cf. als Beispiele für aufschlußreiche Studien zu dieser F o r m der onomastique mineure etwa Colotte/Vasseur (1952), Giese (1969 und 1970), Niederehe (1972), Serianni (1978), Lleal/Martinell (1981), Grossmann (1983) sowie allgemein Moreu-Rey (1974). Dies konstatierte schon Wellmann (1982, 135s.) in seinem namenkundlichen Forschungsüberblick über die siebziger Jahre. Eine erfreuliche Ausnahme aus jüngerer Zeit bildet in diesem Zusammenhang die Einführung von Gerhard K o ß (1990a), einem engagierten Fürsprecher der Markennamen insbesondere auch auf ICOS-Kongressen (cf. etwa id. 1981, 1990b und 1991); sein Studienbuch enthält unter dem Titel «Die runde Irmgard mit der gelben Farbe» ein eigenes Kapitel zu Warennamen (1990a, 101-106). Ähnliches gilt für die fünfte A u f l a g e des Guinness Book of Names, in welchem Produktnamen ebenfalls mit einem längeren A b schnitt vertreten sind (cf. Dunkling 1991, 172-180), und den Namensforschungsband der Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft (cf. K o ß 1996a); als praxisnah und illustrativ erweist sich auch der kleine Merkkasten zum T h e m a «Internationale Markennamen» in der Enzyklopädie von Crystal (1993, 115)Ein knapper A n h a n g über «Schutzmarken- und Initialkurzwörter» findet sich auch in Schirmers Wörterbuch der deutschen Kaufmannssprache (cf. 1911, XLIIIss.); ein früher Beleg für amerikanistisches Interesse am Sujet ist Pound (1913)·

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Während die dort zusammengetragenen, mitunter umfänglichen Beobachtungen im allgemeinen Überblickscharakter haben, beschäftigt sich eine Reihe von Arbeiten mit ausgewählten Einzelaspekten; hier dominieren formale Gesichtspunkte im Hinblick auf Lautung und Graphie (Pound 1925/1926, Meredith 1955, Schuhmacher 1969, Gläser 1972, Funt 1981, Pfeiffer 1985) sowie auf Fragen der Wortbildung (Reese 1937, Pound 1951, Koekkoek 1958, Minton 1958, Gyldén 1963, Schütz 1968, 56-86, Feyry 1973, Miannay 1973, Voigt 1985, Sebba 1986, Grassi 1987 und 1989); fachsprachlich-onomastische Aspekte kommen vor allem in den Arbeiten der Leipziger Schule (Gläser 1973a und b, 1978) zur Sprache, in denen zum Teil auch funktionale Momente Berücksichtigung finden (Westphal 1987, Schippan 1989 sowie Gutschmidt 1982 zu Warennamen in der Belletristik). Besonderes Interesse genießen Produktnamen unter zeichentheoretischen Gesichtspunkten - hier wird insbesondere das Verhältnis Eigenname vs. Appellativ diskutiert (so etwa bei Vater 1965, Grosse 1966, Raible 1968, Sialm-Bossard 1976, Berger 1976, K o ß 1976, Hakkarainen 1977, Gutknecht/Wehking 1985a sowie vor allem bei Kalverkämper 1978, 302s. und 363-384, der unter Rückgriff auf Kategorien der Logik auch warenzeichenrechtliche Charakteristika einbezieht); daneben werden auch deonomastische Aspekte (Solari 1962, Sangregorio 1972, Lederer 1985 und Schweickard 1992, 116s.), Fragen der Motivation (Jaessl 1957, 73-80, Schütz 1968, 40SS., K o ß 1981, 1990b und 1992, Eisiminger/Idol 1984) und Suggestion (Aman 1979 und 1982) Haarmann 1984, Nascimbeni 1985, Kaeppel 1987, 112-118, Grassi 1987 und 1989, Suomela-Härmä 1988, Embleton 1991, K o ß 1991, Härmä 1993) sowie semiotische (Péninou 1971, Corno 1981, Dessi/Buridan 1988), psychologische (Klickow 1963, 1964 und 1966, Dogana 1966 bzw. 1967, Westphal 1987) und selbst didaktische Perspektiven (Leupold 1984, Voigt 1984) thematisiert. Eine Reihe von Monographien schließlich, fast durchweg Dissertationen, befaßt sich detailliert mit dem Thema Markennamen. Auch hier überwiegen mit Studien zu Abweichungen in der Graphie amerikanischer trade names (Jacobson 1966), zur Morphologie von Chemiefasernamen (Sialm-Bossard 1975) bzw. Kunststoffbezeichnungen (Voigt 1982) im Deutschen, zur Struktur deutscher und englischer Arzneimittelnamen (Wehking 1984), zur Wortbildung der französischen noms de marques déposées (Mündt 1981) oder auch zu einzelnen Derivationselementen wie dem für mexikanische Firmennamen typischen Nationalaffix -mex- (Zahn 1974) die formalen Analysen. Die Untersuchung von Praninskas (1968) nimmt insofern eine Sonderstellung ein, als sie sich keine bereichsgebundenen Beschränkungen auferlegt und zudem die verschiedenen linguistischen Ebenen (Graphie und Lautung, Morphologie, Wortbildung, Semantik und Ästhetik) gleichberechtigt nebeneinander untersucht; Praninskas' auf die Verhältnisse in den U S A abzielende Trade Name Creation kann daher im vorliegenden Zusammenhang als beispielhafte Pionierarbeit angesehen wer4

den, wobei zu betonen ist, daß auch die Analyse von Voigt (1982) aufgrund ihrer zahlreichen, weit über den Bereich von Kunststoffbezeichnungen hinaus gültigen Beobachtungen und Anregungen ein ausgesprochen wertvolles Referenzwerk abgibt. Die knappe Zusammenschau macht deutlich, daß die zum Thema vorliegenden Studien überwiegend typologisch-klassifizierenden Charakters sind: Markennamen scheinen in linguistischen Augen vor allem formale Konstrukte zu sein, die als Phonemsequenzen oder Affixkombinationen in erster Linie materiell und vor dem Regelwerk der Norm zu untersuchen sind. Eine solche Gewichtung ist zwar methodologisch legitim, sie unterschlägt freilich einen fundamentalen Aspekt des Phänomens, den Massimo Baldini mit Einfühlungsvermögen und sicherem Gespür für die Reize des Alltags wie folgt beschreibt: «In molti casi, la parola tra le mani del pubblicitario finisce col diventare un fastello di suoni, un p o ' di polline di sogni, un giocattolo, un f u o c o d'artificio, un qualcosa da rivoltare come un guanto, da smontare e rimontare, d a annodare come uno spago. In breve, le parole divengono tra le sue mani delle parole-caramella o delle parole-cioccolatino, un qualcosa cioè che il ricevente potrà rigirare tra lingua e palato per estrarne quelli stessi sapori piacevoli che p r o v a v a da piccolo nel ripetere le filastrocche o alcune ninne nanne particolarmente suadenti. In ultima analisi, i messaggi pubblicitari sono talora carezze verbali che permettono all'adulto di ritrovare la propria infanzia linguistica» (Baldini 1 9 8 7 b , 37).

Diese Passage ist nun keineswegs ein Freibrief für kindliche Schwärmereien, sondern ein ernstzunehmender Appell an die Sprachwissenschaft, die kommerzsprachlichen Zuckerln nicht allein auf ihre chemischen Bestandteile hin zu analysieren; sich vielmehr das eine oder andere Exemplar auf der Zunge zergehen zu lassen und die Geschmackswirkung linguistisch fundiert zu reflektieren. Ein zumindest vorwissenschaftliches Interesse für weitergehende Erkenntnisse dieser Art scheint im übrigen reichlich vorhanden; populärwissenschaftliche, zum Teil auch anekdotische Sammlungen mit Hintergrundinformationen zur Biographie bekannter Produktnamen (cf. etwa Bongard 1964, Campbell 1964, Müller 1969, Arnold 1980 oder Stiling 1980) erfreuen sich allgemein großer Beliebtheit, und die darin spürbare Neugier mag auch Andreas Lötscher dazu veranlaßt haben, sich mit seinem Lexikon der Produktenamen ('1987) ausdrücklich an ein breiteres Publikum zu wenden. Seine kleine Enzyklopädie, die ein aus germanistischer Perspektive verfaßtes Nachwort zu einer Vielzahl sprachlich interessanter Aspekte des Phänomens enthält (cf. 2 i992, 321-357), liegt aufgrund der regen Nachfrage mittlerweile in einer erweiterten Neuauflage vor. Eine Reihe von Motiven sachlicher wie forschungsorganisatorischer Art rechtfertigt also das Vorhaben, im Rahmen der linguistischen Beschreibung von Produktnamen eine Neubestimmung zu wagen; als gewichtigster Grund dafür ist freilich die Tatsache anzusehen, daß sich längst auch an5

dere Disziplinen mit dem Phänomen beschäftigen. Als branding oder in internationalen Dimensionen betriebenes global branding10 sind die Analyse der kommunikativen Wirkung und vor allem die zielgerechte Entwicklung sogenannter Brands als besondere Form des Marketings mittlerweile zu einer eigenständigen Branche geworden. Resultat dieser Entwicklung ist zum einen ein spezifisches dokumentarisches Interesse, das beispielsweise in Adrian Rooms Dictionary of Trade Name Origins (1984) deutlich zutage tritt, zum anderen eine lebhafte praxisbezogene Debatte - cf. etwa Werkman (1974), Plasseraud (1977), Herstatt (1985), Gotta et al. (1988), Kapferer/Thoenig (1989), Botton/Cegarra (1990), Kapferer (1991) oder Murphy (1992a) - , in deren Rahmen ein genuin sprachlicher Gegenstand aus linguistisch wie kommunikationspsychologisch höchst interessanten absatzwirtschaftlichen Perspektiven beschrieben wird. Eine Rezeption dieser Positionen hat von Seiten der Sprachwissenschaft freilich bislang allenfalls in Ansätzen stattgefunden und stellt damit ein weiteres für den vorliegenden Zusammenhang wesentliches Forschungsdesiderat dar. Vor diesem Hintergrund steckt sich die vorliegende Arbeit das Ziel, die schillernde Welt der Produktnamen als einen zentralen Bereich moderner Alltagskommunikation vorzustellen; sie versteht sich als grundlegende Bestandsaufnahme eines nicht nur für die neunziger Jahre typischen Phänomens, die linguistische und absatzwirtschaftliche Perspektiven miteinander verknüpft und dem Gegenstand vor allem dadurch gerecht werden will, daß sie qualitative und funktionale Aspekte stärker in den Vordergrund rückt und im Rahmen einer Linguistik mit Augen, Ohren und Herz die für das untersuchte Phänomen charakteristischen Formen sprachlicher Kreativität nachzuzeichnen versucht. Dem derzeitigen Forschungsstand entsprechend kann es dabei nicht darum gehen, ein isoliertes Planquadrat bis ins letzte Detail zu vermessen; Ziel der Analyse ist vielmehr, eine weitläufige und bislang kaum erforschte Landschaft in ihren Grundzügen zu skizzieren und damit für künftige Spezialstudien aufzubereiten. Der hier formulierte Anspruch zieht eine Reihe methodischer Konsequenzen nach sich, auf welche an dieser Stelle kurz einzugehen ist. Die grundlegende Zielsetzung der Untersuchung setzt voraus, daß sie sich keine allzu engen (national-)sprachlichen Beschränkungen auferlegt: Markennamen sind nicht selten weltweit kursierende Elemente einer modernen, eben ökonomischen Koine, die in der Regel herkömmliche Sprachgrenzen überschreitet und eine Reihe universaler Charakteristika aufweist. Gewiß lassen Produktnamen mitunter eine nationale Färbung erkennen, doch ver-

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Z u r Bestimmung dieser Begriffe cf. grundlegend M u r p h y ( 1 9 9 2 c ) ; eine Arbeitsdefinition für die Marketingpraxis formuliert G o t t a : « B r a n d i n g ist die organische Z u s a m m e n f a s s u n g einer M i x t u r von greifbaren und nicht greifbaren Werten, die der zu entwickelnde, zeichenrechtlich schutzfähige N a m e auf unverwechselbare Weise charakterisieren muß, national, multinational oder global» ( 1 9 8 8 , 18).

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schwimmen dabei traditionelle einzelsprachliche Konturen insofern, als die jeweilige F o r m weder eindeutige Aussagen über die Herkunft - in diesem Fall das Herstellerland - , noch über das entsprechende Verbreitungsgebiet zuläßt. Der linguistische Untersuchungsansatz hat der für diesen Umstand verantwortlichen Internationalisierung der Märkte Rechnung zu tragen, weshalb der Gegenstand in einer globalen Perspektive betrachtet werden soll, die im übrigen auch mit entprechenden Ansätzen im Marketing korrespondiert. Der im Blickfeld der Analyse stehende Wirtschaftsraum ist die Europäische Union, namentlich deren deutsch-französischer Motor, aber auch Italien, Spanien und Großbritannien; daneben werden vereinzelt Belege aus anderen europäischen Ländern sowie aus Übersee ( U S A , Lateinamerika und Japan) in die Betrachtung einbezogen. Die globale Perspektive impliziert zugleich, daß sich der Gegenstandsbereich nicht auf ein einziges, womöglich hochspezialisiertes Marktsegment beschränkt. Sektorial begrenzte Branchenanalysen wie etwa die Untersuchungen von Sialm-Bossard (1975), Voigt (1982) oder Wehking (1984) sind zwar auch im Hinblick auf allgemeinere Fragestellungen sinnvoll, doch müssen Spezialanalysen angesichts des sprachwissenschaftlichen Forschungsstandes derzeit als sekundäres Desiderat betrachtet werden: Eine Detailstudie des Typs Deutsche undfranzösische Automodelle auf auslautend «-a» paßt sich erst dann organisch in den Forschungskontext ein, wenn die entsprechenden Grundlagen aufbereitet sind. A u s eben diesem Grund ist die vorliegende Untersuchung für sämtliche Warenklassen offen und bezieht auch Namen von Firmen und Dienstleistern in die Betrachtung ein; der überwiegende Teil des Belegmaterials ist jedoch dem Konsumgüterbereich zuzuordnen". Die bewußt exemplarisch gehaltene Darstellung erhebt keinerlei A n spruch auf statistisch verbriefte Repräsentativität; die in ihrem Verlauf freigelegten Mechanismen sind jedoch durchweg bereichstypisch und damit von allgemeinerer Aussagekraft. Die Untersuchung basiert auf rund 1.300 Markennamen, die sowohl der einschlägigen Literatur als auch eigener Feldforschung in Zeitschriften, TV- und Radio-Werbung sowie Vor-OrtStudien in französischen, italienischen, spanischen und deutschen Supermärkten entstammen; die getroffene Auswahl orientiert sich an allgemeinen Kriterien wie Bekanntheitsgrad, Anschaulichkeit und lebensweltlichem Bezug der ermittelten Belege. Linguistischer Ausgangspunkt für die Analyse ist zunächst eine knappe Bestandsaufnahme des Phänomens unter zeichentheoretischen Aspekten, die im Anschluß an eine Arbeitsdefinition die situativen Rahmenbedingun-

' 1 D a s der Analyse zugrundeliegende Gesamtkorpus findet sich im Anhang; es enthält neben dem jeweiligen Markennamen weitergehende Informationen zur Produktart sowie ggf. einen Hinweis auf die Herstellerfirma.

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gen des Produktnamengebrauchs skizziert und insbesondere deren semiologische Besonderheiten sowie den zwischen Eigenname und Appellativ oszillierenden Status schärfer zu konturieren versucht. Der sich daran anschließende Abschnitt ist synchronen Aspekten gewidmet und enthält die Grundlagen einer gegenwartsbezogenen Produktnamen-Grammatik; deren Darstellung folgt nicht der traditionellen sprachwissenschaftlichen Gliederung Phonetik, Morphologie, Wortbildung, Syntax, Semantik und Pragmatik, sondern orientiert sich an einer Reihe produktnamenspezifischer formaler und funktionaler Charakteristika sowie an bereichstypischen Regularitäten, die als Analogien bezeichnet und beschrieben werden sollen. D a s Kapitel zur Diachronie, das sich mit den oft verblüffend konkreten Ursprüngen von Produktnamen und deren individuell wie kollektiv wirkenden Veränderungen in der Zeit befaßt, eröffnet eine ergänzende historische Perspektive; die Passage zur Integration von Produktnamen will demonstrieren, auf welch vielfaltige Weise das Phänomen auch im Alltagssprachgebrauch präsent ist. A m Beispiel des global branding wird sodann die sprachenübergreifende Wirkung von Produktnamen auf dem internationalen M a r k t analysiert und damit ein weiterer Brückenschlag zur Ö k o nomie versucht; ein Blick in die Werkstatt der Wörterschmiede beleuchtet die professionelle Kreation von Produktnamen als reizvollen Aspekt linguistischen Marketings. Ein kurzer Ausblick will die wesentlichen Arbeitsergebnisse abschließend zusammenfassen und eine Reihe von Perspektiven aufzeigen, die über die rein akademische Beschäftigung mit Produktnamen hinausweisen. Die Untersuchung versteht sich als Anregung und nachdrückliches Plädoyer für die weitere Erforschung eines vernachlässigten, gleichwohl tragenden Zweigs der Onomastik, für den an dieser Stelle das Markenzeichen vorgeschlagen sei12. Diese Prägung ist weniger Wortspielerei

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In A b g r e n z u n g zur praktischen Tätigkeit des branding soll in der Neuschöpfung Ö k o n y m i e die wissenschaftliche Beschreibung des Phänomens, die Produktnamenkunde also, zum A u s d r u c k kommen; der Terminus ist leicht und ohne Bedeutungsverluste in andere Sprachen übertragbar (frz. éconymie, ital./span. econimia, engl, econymy) und erscheint weniger schwerfällig als das ebenfalls mögliche Pendant , das im übrigen eigentümlich nach K a u g u m m i aus dem Reformhaus klingt. Eine allgemein anerkannte Bezeichnung für diesen Zweig der Namenkunde hat sich bislang nicht durchsetzen können; es kursieren jedoch diverse okkasionelle Bildungen wie frz. linguistique industrielle (cf. Humery 1922 und 1927), frz. linguistique des enseignes (cf. Pottier 1947) oder span, onomástica comercial (cf. Lleal/Martinell 1981), die sich mit Ausnahme der Humeryschen Prägung freilich auf Geschäftsnamen beziehen. Explizit produktnamenorientierte terminologische Reflexionen finden sich dagegen bei M a n s u r Guérios (cf. 1970, 180), der die Bezeichnungen port, omonimia, onionomàstica (< griech. ònion bzw. ernia 'Handelsartikel' und ònyma 'Name') bzw. onomàstica industrial vorschlägt und damit von einer früheren Empfehlung (onomatologia industrial) A b s t a n d nimmt (cf. auch Baldinger 1970, 624).

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denn programmatisches Symbol; sie steht für eine angewandte F o r m der onomastique mineure, die als funktionale, stark soziolinguistisch orientierte Namenkunde mit menschlichem Antlitz auch der älteren Schwester neue Impulse zu geben hofft. Die Romanistik, deren Methoden sich die Untersuchung in besonderem M a ß e verpflichtet weiß, nimmt dabei in mehrfacher Hinsicht eine Schlüsselrolle ein. Die Romania bedeckt als geographischer R a u m weite Flächen der Europäischen Union und bildet per se einen Schwerpunkt in der Betrachtung; die Romanistik als traditionell vielsprachige Disziplin kommt darüber hinaus dem hier gewählten Sujet in besonderer Weise entgegen. A u c h die analytische Annäherung zwischen Linguistik und alltäglichem K o m m e r z wird in Ländern wie Frankreich oder Italien weitaus unverkrampfter betrieben 13 als hierzulande, wo allzu starke akademische Vorbehalte mitunter den Blick auf die Alltagskultur zu verstellen drohen 14 . A l s integrative Disziplin par excellence ist die R o m a nistik damit wie kaum eine andere Philologie geeignet, das Fundament für eine Untersuchung abzugeben, die sich nicht als nüchternes Formenkompendium, sondern als lebendiger sprachwissenschaftlicher Beitrag zu einer noch zu schreibenden Kulturgeschichte der Produktnamen versteht.

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A l s Gewährspersonen für diese erfreulich liberale Einstellung können neben dem bereits genannten Umberto E c o beispielsweise Roland Barthes (cf. 1957 und 1985), Georges Péninou (cf. 1971 und 1986) oder jüngst Françoise Armengaud gelten, die das Marketing-Handbuch von Botton/Cegarra (1990) um die beiden schönen sprachphilosophischen Essais «Inventer des noms» und «Le pouvoir des noms» bereichert hat.

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A u c h hier gibt es freilich Ausnahmen; ein wohltuend offenes C r e d o zeichnet beispielsweise Leo Spitzer aus, der den Markennamen Sunkist zum A n l a ß für eine erfrischende explication de texte zu Werbung und populärer Kunst genommen hat und den methodischen Ansatz seiner Analyse wie folgt beschreibt: «Ich werde eine bestimmte Reklame in der gleichen vorurteilslosen Weise zu analysieren versuchen, wie ich es im Falle des Gedichts von Juan de la C r u z oder des Briefs von Voltaire versucht habe, da ich glaube, daß dieser Kunsttypus, auch wenn er an G r ö ß e nicht mit den gewöhnlich von einem Wissenschaftler analysierten Texten verglichen werden kann, gleichwohl einen Text darstellt, aus dessen Worten wie aus seinen literarischen und graphischen Darstellungsmitteln wir den Geist unserer Zeit und unseres Volkes lesen können [...]. Unsere Zeit indigniert oder herablassend zu betrachten, ist gewiß der schlechteste Weg, sie zu verstehen» (1972, 80).

9

2.

Zum Zeichencharakter von Produktnamen

Unter allen Namenarten stellen Produktbezeichnungen den wohl am stärksten expandierenden Bereich dar - eine Tatsache, die ganz offensichtlich ökonomisch begründet ist. Steigender Konkurrenzdruck und härterer Wettbewerb in immer engeren Marktsegmenten zwingen zu deutlicher A b grenzung gegenüber den Mitanbietern; dem Namen kommt dabei entscheidende Bedeutung zu. Unter streng sprachlichem Aspekt scheinen derart drängende Bezeichnungsnotwendigkeiten zunächst kaum nachvollziehbar; der jeweilige Gattungsbegriff, Waschpulver etwa, dürfte in der alltäglichen Kommunikation vollauf genügen, weswegen weitere Differenzierungen wie Ariel, Dash, Omo, Persil oder Skip dem Systemlinguisten nicht nur sachlich schwer begründbar, sondern auch sprachlich überflüssig und mithin bestenfalls als neologismi di lusso erscheinen mögen. Eine solche Sichtweise, deren fundamentalistische Variante ein Grund für oft heftige puristische Kritik an Produktnamen ist, klammert freilich die für Sprache konstitutiven gesellschaftlichen Rahmenbedingungen in unzulässiger Weise aus und unterschlägt insbesondere die Tatsache, daß neben rein sachlichen auch soziale Faktoren Bezeichnungsnotwendigkeiten entstehen lassen können, die man nicht vorschnell als Luxus abtun sollte. Angemessener als die für die Sprachbeschreibung ohnehin problematische Opposition lusso vs. necessità15 scheint es daher, im vorliegenden Zusammenhang zwischen primären (= sachbezogenen) und sekundären (= sozialbezogenen) Bezeichnungsnotwendigkeiten zu differenzieren; zur zweiten Gruppe zählen auch die aus kapitalistischen oder, weniger emotionsbefrachtet, (markt-)wirtschaftlichen Benennungszwängen resultierenden Produktnamen.

15

C f . diesbezüglich die auf Phänomene der sprachlichen Entlehnung bezogene Differenzierung zwischen prestito di lusso und prestito di necessità bei Dardano/ Trifone (1985, 361s.), die gleichwohl einräumen, daß «la storia ci dimostra che anche il prestito di lusso può diventare elemento stabile della lingua che lo accoglie» (362).

11

2.1.

Arbeitsdefinition

Produktbezeichnungen gehören unter onomastischem Aspekt zunächst zur Kategorie der Ergonyme (< griech. ergon 'Werk, Erzeugnis'; cf. Bauer 1985, 54) - eine Bezeichnung, die all das subsumiert, «was als Namen für vom Menschen geschaffene Objekte und Produkte gelten kann, ohne daß indessen ordnende Eingriffe des Menschen in die Natur in der A r t der Gliederung des Raums durch administrative Einheiten usw. hier berücksichtigt würden» (ib., 55); die ausgesprochen heterogene Klasse dieser Objektnamen weist eine Reihe von Subkategorien mit abermals differenzierten Rubriken auf, unter welchen neben Namen für Produktions-, Transportund Verkehrsmittel auch solche für Waffen und Weltraumflugkörper sowie schließlich die Warennamen firmieren16. Grundlegendes Merkmal dieser Spezies ist ein betont kommerzieller Charakter, den auch Gutschmidt hervorhebt, wenn er Warennamen als Bezeichnungen definiert, «die industriemäßig hergestellten Erzeugnissen gegeben werden, um sie von anderen gleichartigen Waren zu unterscheiden und den Verbraucher zum K a u f anzuregen» (1982, 20) - die besondere Wettbewerbssituation erfordert eine in hohem M a ß e funktional perspektivierte F o r m der Namengebung, die stets auch den Marktverkehr (cf. K o ß 1990a, 104) im Blick hat. Der Marktverkehrsname ist nun weder fachinterne Kennung noch gemeinsprachliche Gattungsbeschreibung, sondern ein wesentliches Moment fachexterner verteilersprachlicher K o m m u n i k a tion' 7 ; ihm kommt eine ausgeprägt appellhafte, zwischen Produktions- und Konsumtionssphäre vermittelnde Funktion zu, die auch im Marketing immer wieder betont wird: «La marque est le trait-d'union indispensable entre l'entreprise et le consommateur. Personne ne vendra une voiture en proposant à la clientèle un produit appelé . En revanche, en offrant une Fiat, une Opel ou une Peugeot, le

16

Z u r detaillierten Untergliederung der Kategorie der Ergonyme cf. Bauer (1985,

17

Ein Schema zum Einsatz von Warennamen in der inner- wie außerbetrieblichen K o m m u n i k a t i o n findet sich bei K o ß (1990a, 106); den zum Markennamen führenden Weg von der fachinternen zur fachexternen Sphäre beschreibt Weisgerber wie folgt: «Die Möglichkeiten der technischen Produktion erbringen neue Stoffe, die zunächst unter technischen oder wissenschaftlichen Kriterien begriffen und mit entsprechenden technischen Fachausdrücken gefaßt und technisch gelenkt werden. Diese Produkte, weithin schon für den M a r k t hergestellt, eignen sich unter ihrem technischen N a m e n schlecht zum Verkauf; sie müssen für einen K ä u ferkreis attraktiv gemacht werden. Diesen Weg v o m technisch festgelegten Produkt zur K ä u f e r findenden Ware bahnt das Wort [...], wobei dann im L a u f e dieser U m p r ä g u n g zur Ware nochmals eine Differenzierung nach Wortmarken eintritt, die innerhalb eines vielfältigen Angebotes die Identifizierung erlaubt» (1969, 189s.)

55)·

12

fabriquant allume un voyant dans l'esprit du consommateur» (Grunow-Jannin/ Botton 1992, 3). Diese konsumentenseitige Erleuchtung wird durch ein Ensemble aus graphischen, visuellen und/oder auditiven Zeichen ausgelöst, das gleichermaßen identifiziert wie individualisiert und nicht zuletzt auch einen gewissen Qualitätsstandard repräsentiert - im Gegensatz zum nullmarkierten N o name signalisiert die Marke einen konsumpsychologischen Mehrwert, den auch Jones als konstitutives Merkmal begreift: « A brand is a product that provides functional benefits plus added values that some consumers value enough to buy» (1986, 2g)[t. Der Markencharakter kann sich dabei vom Einzelartikel über Produktserien bis hin zum gesamten Herstellerunternehmen auf den verschiedensten Ebenen manifestieren und ist auch auf Dienstleistungen übertragbar 19 ; ausschlaggebender Faktor ist weniger die hinter der jeweiligen Sache stehende ontologische Entität als vielmehr die auf Unverwechselbarkeit und Individuation hin angelegte Konzeption, die sich zudem in einem juristisch durchsetzbaren Anspruch auf das exklusive Verwendungsrecht des Markennamens äußert20. Der nach Anmeldung bzw. nach erfolgtem Eintrag in die Warenzeichenrolle durch die Signets ™ bzw. ® gekennzeichnete Name ist also keineswegs bloßes Etikett, sondern repräsentiert - gewisser-

18

Eine explizite juristische Definition enthält § 38a, Abs. 2, Satz 1 G W B , wo Markenwaren als Erzeugnisse charakterisiert werden, «deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und 1. die selbst oder 2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder 3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind». In eine vergleichbare Richtung weist auch die gängige absatzwirtschaftliche Begriffsbestimmung von Mellerowicz: «Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)» (1963, 39). Zu einer ausführlichen terminologischen Diskussion aus absatzwirtschaftlicher Perspektive cf. insbesondere Herstatt (1985, 20-27), ferner auch Kelz (1989, 43-50).

19

Dieses vergleichsweise weite, im Marketing mittlerweile allgemein akzeptierte Verständnis korrespondiert nicht immer mit gemeinsprachlichen Vorstellungen zum Markenbegriff; zu einer gleichwohl auch absatzwirtschaftlich üblichen Differenzierung verschiedener Markenkategorien cf. etwa Botton/Cegarra (1990, 56-72 und 151-166). Eine Ausnahme bilden die in der vorliegenden Studie hin und wieder mitberücksichtigten Artikelnamen, insbesondere für Katalogware von Versandhäusern und Möbel-Abholmärkten; diese erfüllen nur bedingt Markenfunktion und sind in der Regel nicht warenzeichenrechtlich geschützt.

20

13

maßen als kommerzielle Visitenkarte - ein ganzes Bündel an konsumrelevanter Information. Als pragmatische Arbeitsdefinition sei für den weiteren Argumentationszusammenhang daher folgendes festgehalten: Gegenstand der vorliegenden Untersuchung sind kommerzielle Ergonyme, d. h. Namen für überregional konkurrierende Waren und Dienstleistungen mit einem profilierten Anspruch auf Unverwechselbarkeit, der in aller Regel durch einen entsprechenden Eintrag in die Warenzeichenrolle zum Ausdruck kommt. Zur Beschreibung des solchermaßen charakterisierten Phänomens, für das an dieser Stelle der linguistische Terminus vorgeschlagen sei, kursiert eine Reihe weitgehend ohne strenge begriffliche Abgrenzung verwendeter Bezeichnungen 2 ', von denen im weiteren Verlauf der Darstellung insbesondere die Ausdrücke und Verwendung finden; in Einzelfällen wird jedoch auch auf andere Varianten zurückgegriffen, ohne daß damit eine abweichende klassifikatorische Prädikation verbunden wäre.

2.2.

Situative Rahmenbedingungen

Die Lingusitik hat den Stellenwert von Ökonymen im Rahmen der Alltagskommunikation durchaus erkannt; zu Recht wird ihnen «eine beachtliche qualitative Bedeutung für die Sprachkompetenz des einzelnen Sprechers» eingeräumt 22 . Trotz der vernünftigerweise kaum bestreitbaren sprachlichen wie sachlichen Relevanz von Produktnamen bleiben Angaben zu deren kommunikativem Gebrauch und zu typischen Verwendungssituationen oft ausgesprochen unkonkret; sie erschöpfen sich zumeist in allgemeineren Feststellungen wie «Markennamen werden vom einzelnen Mitglied einer Sprachgemeinschaft häufig wahrgenommen [...] und in zahlreichen Kommunikationssituationen auch immer wieder aktiv gebraucht» (Mündt 1981, 2 1 ) - als Standardbelege dafür werden fast immer die Situationstypen und angeführt. Diese generellen Beobachtungen sind natürlich nicht unzutreffend, doch scheint es für eine genauere Ana-

21

D a z u gehören beispielsweise Bezeichnungen wie , , ( M a r kenzeichen), , , (Warenzeichen) oder auch ; Sialm-Bossard wertet diese Begriffsvielfalt als Indiz für die letztlich ungeklärte Stellung eines im allgemeinen nicht lexikalisierten Sonderwortschatzes (cf. 1 9 7 6 , 268).

22

M ü n d t ( 1 9 8 1 , 2 1 ) ; zur Beschreibung dieses Sachverhalts scheint allerdings der Terminus (kommerzielle Sozialkompetenz) eher angebracht, denn es handelt sich hier weniger um sprachliches Wissen im engeren Sinne als vielmehr um ein zudem meist passives - Kennen, ein gewissermaßen konsum-enzyklopädisches K n o w - h o w , für das die sprachliche E r f a h r u n g freilich entscheidende Orientierungshilfen bereitstellen kann.

14

lyse des Phänomens unter zeichentheoretischen Aspekten nützlich, dessen situative Rahmenbedingungen ein wenig detaillierter zu skizzieren. Der Umgang mit Produktnamen ist untrennbar an Formen massenmedialer Kommunikation geknüpft und durch diese bedingt; folglich gelten auch hier zunächst die allgemeinen Voraussetzungen einer «communication sans partage ni réponse ni réciprocité» (Baudrillard 1972, 208): Die im Markennamen symbolisierte Botschaft gelangt - in der Regel über Produktmanager und Werbeagenturen vermittelt - auf einer Einbahnstraße vom Produzenten zum Konsumenten23. Fachsprachliche Gesichtspunkte, die bisweilen zur Beschreibung herangezogen werden, spielen insofern eine Rolle, als Produktnamen fachextern konzipiert sind und damit zielgerichtete verteilersprachliche Elemente darstellen; gleichwohl scheint angesichts ihres Umfelds das Konzept des linguaggio settoriale (cf. Beccaria 1973b) insgesamt treffender. Maßgebliches Charakteristikum dieser sektorenhaften Form von Sprache in der Öffentlichkeit ist neben weiteren allgemeinen Merkmalen wie Mehrfachadressiertheit, Anonymität oder Distanz24 die für die ganz überwiegende Zahl der Sprachbenutzer vorherrschende rezeptive Ausrichtung sowie eine für die Werbung allgemein typische Beiläufigkeit: Die Wahrnehmung erfolgt meist zufallig, aber dennoch massiv25 und ist nur in Ausnahmefallen intendiert. Produktnamen begegnen in der Presse-, Rundfunk- und Fernsehwerbung ebenso wie auf Plakatwänden, beim täglichen Einkauf im Supermarkt oder auf Schritt und Tritt im eigenen Haushalt; die Intensität der Kontakte kann dabei individuell stark variieren. Je nach Sozialisation, beruflicher Tätigkeit und Lebenseinstellung reicht sie von bewußt kultivierter, faktisch aber niemals zu erreichender Abstinenz bis hin zur Dauerberieselung: «Wer mit dem Funkspot wach wird, frühstückt, seine Tageszeitung liest, zur Arbeit fahrt, im Job Radio hört, eine Zeitschrift liest und abends fernsieht, der nimmt jeden Abend 1.200 Werbebotschaften mit ins Bett» (Schnibben 1992, 115).

23

A n dieser vielfach heruntergespielten Asymmetrie ändert auch die Tatsache nichts, daß Werbung gern als partnerschaftliche K o m m u n i k a t i o n zwischen Produktions- und Konsumtionssphäre dargestellt wird. Haubl ( 1 9 9 2 , 1 2 ) kritisiert an dieser Tendenz den nicht von der H a n d zu weisenden U m s t a n d , daß «der positiv besetzte Kommunikationsbegriff dazu eingesetzt [werde], Werbung als Inter-Aktion zwischen K o n s u m e n t und Produzent erscheinen zu lassen, um den agonalen Interessengegensatz als Verständigungsproblem auszugeben und egalitäre Verhältnisse zu suggerieren, die faktisch nicht bestehen».

24

C f . zu diesen und weiteren Konstituenten der Werbesprache allgemein die konzisen Beobachtungen von Kaeppel ( 1 9 8 7 , 7 3 - 8 6 ) sowie Glück/Sauer ( 1 9 9 0 , 130-134)

25

Glück/Sauer sprechen diesbezüglich gar von einem Rezipieren «unter optischem oder akustischem Z w a n g » ( 1 9 9 0 , 1 3 3 ) .

15

Besonderes Merkmal dieser in der Regel en passant registrierten obstinaten Zeichen des Alltags ist ein typischer Paketcharakter, der Elemente aus Wort, Schrift, Bild und Ton zu einem vieldimensionalen Ensemble kombiniert; der Produktname erscheint in einem überwiegend standardisierten Umfeld, das sich nicht nur durch rekurrente Kontexte, sondern insbesondere durch die parallele Präsenz von N a m e und Sache auszeichnet. Ein derart massiertes Miteinander würde in anderen Situationen als nachgerade absurd empfunden werden 26 , ist aber in der mit hohen Streuverlusten kalkulierenden kommerziellen Kommunikation die Regel. Ziel dieser kompakten, fast stereotypen F o r m der Informationsvermittlung ist es, die jeweilige Marke einzuführen, ihre Notorität zu erhalten bzw. zu erhöhen und zum K a u f des betreffenden Produkts zu animieren - der Produktname wird damit zum Schlüssel für sprachliches Handeln im doppelten Wortsinn. Im Vergleich zu dieser passiven Reizüberflutung spielt der aktive Gebrauch von Produktnamen in Alltagsdialogen oder im Kaufgespräch eine eher marginale Rolle. Z w a r ist die Beobachtung, «daß der Käufer, nach seinen Wünschen befragt, nicht antwortet: » (Grosse 1966, 94) im Hinblick auf die appellativische Tendenz manch marktbeherrschender Produktnamen sicherlich zutreffend, doch bedarf sie hinsichtlich der darin vermittelten Konsumrealität einer Modernisierung: Der Einkauf - zumindest im Supermarkt - läuft heute überwiegend sprachlos ab; der Produktname wird bestenfalls dann artikuliert, wenn sich der betreffende Artikel einmal nicht im Regal oder noch nicht im Sortiment befinden sollte. Allerdings ist gerade diese Nachfragesituation insbesondere in der Lancierungsphase eines neuen Produkts von entscheidender Bedeutung, weswegen der Transfer von der passiven Kompetenz zur aktiven Performanz ein werbestrategisch hochrangiges Ziel darstellt, für dessen Erreichen auch die Gestalt des Produktnamens eine wichtige Rolle spielt. So dürfte insbesondere der Umgang mit fremdsprachigen Einheiten nicht immer so unbefangen verlaufen wie bei dem aufschlußreichen, in einer Bonner Parfümerie teilnehmend beobachteten Kundinnenwunsch «Isch hätt jern dat

26

A u f die Ebene der personalen Interaktion übertragen, hätte man sich einen Menschen vorzustellen, der stets gleich gekleidet in immer wiederkehrenden Floskeln über sich selbst erzählt und zudem ein überdimensioniertes Namensschild vor der Brust trägt. Derartige Konstellationen sind allenfalls im Kabarett vorstellbar; man denke etwa an den Loriot-Sketch mit dem bedauernswerten Lotto-Pensionär («Ich heiße Erwin Lindemann und spiele schon seit dreißig Jahren Lotto...»), der die Etappen seines Lebens wieder und wieder schildern muß, bis der Fernsehbeitrag über seinen Sensationsgewinn endlich im Kasten ist.

16

Ghijo, dat N e u e vun d ä m A h m a n i » - empfindsamere N a t u r e n hätten sich hier möglicherweise den Wunsch versagt und ein konventionelleres D u f t wasser verlangt 27 , w o m i t deutlich wird, d a ß die Performanz ein zwar eher vereinzelt auftretender, dabei aber keineswegs zu vernachlässigender F a k tor ist. Seltener als diese zumeist in Werbe- oder K a u f h a n d l u n g e n eingebetteten unmittelbaren F o r m e n sind Situationen a u f abstrakterer Ebene, die als kommerzielle K o m m u n i k a t i o n 2. G r a d e s bezeichnet werden können. Hierzu zählen neben Alltagsgesprächen, in denen K o n s u m g e w o h n h e i t e n diskutiert werden, insbesondere diverse Lifestyle-Kolumnen in einschlägigen M a g a z i n e n , die sich in einer breiten G r a u z o n e zwischen redaktioneller und kommerzieller Berichterstattung häufig als markenbewußte A v a n t g a r d e ausgeben. Hinzu k o m m e n schließlich als reflektiertere F o r m e n die verschiedensten Wirtschafts-, Test- und Kulturrubriken in der Presse sowie G e s p r ä c h e und Diskussionen über Werbung und Marketing, in denen K o n sum, P R und nicht zuletzt die M a r k e n n a m e n selbst z u m T h e m a gemacht werden.

2.3.

Semiologische Besonderheiten

W i e alle Eigennamen hat auch der M a r k e n n a m e in erster Linie unterscheidende Funktion; er kennzeichnet den Referenten und konturiert das Produkt, indem er es aus der Gesichtslosigkeit der G a t t u n g heraushebt. Apollinaris ist eben gerade kein x-beliebiges Mineralwasser, sondern die «Queen o f Table Waters», genauso wie Mon Chéri - hier wird der M e chanismus gar im Werbespot expliziert - nicht «irgendwas z u m Naschen» ist, sondern die ganz besondere Leckerei «mit der Piemont-Kirsche». « L a publicité», so formuliert es G e o r g e s Péninou, «c'est avant toute chose un grand baptistère, où les productions les plus disparates, issues de géniteurs innombrables, espèrent obtenir le sceau d'une identité» (1971, 68). Auffalligstes onomastisches M e r k m a l der solchermaßen identitätsstiftenden Warenzeichen ist zweifellos ihre eigentümliche Geschichtslosigkeit: A n d e r s als Personen-, Orts- oder Gewässernamen, die als sprachliches U r gestein nicht selten a u f jahrhundertealte Etymologien zurückblicken können, gelten Produktnamen als synchrone A r t e f a k t e (cf. K a l v e r k ä m p e r 1978, 302), die nicht historisch gewachsen sind, sondern in aller Regel künstlich geprägt werden.

27

Im weiteren Verlauf des Gesprächs war auch die Reaktion der Verkäuferin aufschlußreich, die weder abschätzig-belehrend noch gezwungen-ignorierend, sondern sanft korrigierend («Ja, schauen Sie mal, hier haben wir Già [d3¡o] als Parfum, hier als Eau de Toilette im Vaporisateur...») ausfiel, wobei offen bleiben muß, ob die betreffende Kompromiß-Lautung bewußt oder in Unkenntnis der italienischen Originallautung [¿30] gewählt wurde. 17

Es mag in jener charakteristischen Artifizialität begründet sein, daß der durchschnittliche Sprachbenutzer bei Produktnamen mitunter erhebliche Abweichungen von graphischen oder phonetischen Normen ohne jeden Einwand toleriert. Bezeichnungen wie Calyx, Xeryus oder Xedos entsprechen in geradezu idealer Weise dem Kriterium des distinctive sound, und auch die in der Namendiskussion häufig angeführte Eigenschaft der völligen Arbitrarität28 scheint bei vielen Produktnamen auf den ersten Blick in besonderem Maße erfüllt: Kaba, Kodak oder Kelts sind im Urzustand inhaltsleer und erscheinen als Eigennamen par excellence, wie sie Alan Gardiner beschreibt: «The purest of proper names are those of which the sounds strike us as wholly arbitrary, yet perfectly distinctive, and about which we should feel, if ignorant of their bearers, no trace of meaning or significance» (1954, 40)29. Im Unterschied zum Eigennamen allgemein ist der Produktname jedoch nicht selten ein zweifacher Aufhänger insofern, als bereits die bloße Form Aufschlüsse über Produktart und -eigenschaften signalisieren, ja die Bedeutung gar explizit durch den Namen vermittelt werden kann: Belege wie Abflußfrei, Stop-moustique, Knusperriegel oder gar Parfum Sacré werden selbst ohne Kontextwissen verstanden und stehen damit in krassem Gegensatz zu den oben angeführten Positionen. Von Arbitrarität kann hier keine Rede sein; es wirkt vielmehr das völlig entgegengesetzte «Prinzip der durchsichtigen Motivierung» (Schippan 1989, 49), das freilich ebensowenig zur Regel verabsolutiert werden sollte. Produktnamen bewegen sich offenbar in einem besonderen Spannungsfeld aus Arbitrarität und Motiviertheit, weswegen apodiktische Feststellungen des Typs Eigennamen würden gelernt, nicht verstanden, im vorliegenden Zusammenhang wohl differenzierter zu formulieren sind30. Charakteristisch für Markennamen erscheint vielmehr eine besondere Art der Bedeutsamkeit, die - wie Niederehe (1972) am Beispiel von Wirtshausnamen exemplifiziert - auch in anderen Bereichen der onomastique mineure auftritt und in hohem Maße von außersprachlichen Faktoren, nämlich von der Sache, den ihr zugrundeliegenden Benennungsprinzipien und damit letzlich auch von den Absichten des Namengebers getragen ist31. 28

29

30

31

Cf. dazu resümierend Debus (1980, 193s.) sowie insbesondere Birus (1978, 2 1 - 3 1 ) und Carroll (1985, 163-187); einen informativen Überblick über die sprachphilosophischen Positionen zum Status von Eigennamen vermittelt der Reader von Wolf (1993). Ähnlich argumentiert Searle mit der Feststellung, Propria fungierten «not as descriptions, but as pegs on which to hang descriptions» (1958, 172). Cf. als Beleg für eine dem Sachverhalt angemessene Sichtweise Glinz (1966, 63), der das Saussuresche relativement motivé auf Produktnamen bezieht und die freilich oft verdeckten - Wirkungsmechanismen am Schokolade-Beispiel Frigor verdeutlicht. Cf. dazu explizit Niederehe (1972, 108): «Gefragt wird hier nämlich nicht, wie es 18

D a s K a l k ü l m i t produzentenseitigen Intentionen hat f ü r die R e z e p t i o n z u r F o l g e , d a ß in e i n e m g e g e b e n e n U m f e l d d i e B e z e i c h n u n g a l l e i n b e r e i t s A u f s c h l ü s s e ü b e r d a s P r o d u k t v e r m i t t e l n k a n n ; m a n w i r d sich e t w a , s e l b s t o h n e die entsprechende W a r e v o r A u g e n z u h a b e n , eine

vergleichsweise

g e n a u e Vorstellung v o n der charakteristischen B e s c h a f f e n h e i t einer Sitzg r u p p e m a c h e n k ö n n e n , j e n a c h d e m o b d i e s e Scala, heim

Örgryte

oder

Rosen-

h e i ß t . Ä h n l i c h e B r ü c k e n g i b t es n a t ü r l i c h a u c h i m B e r e i c h d e r P e r -

s o n e n n a m e n - m i t d e m T e r z e t t Saskia,

Inger-Britt

u n d Rosemarie

mögen

sich ebenfalls b e s t i m m t e E r w a r t u n g e n verbinden, die i m ü b r i g e n weitgeh e n d u n a b h ä n g i g d a v o n s i n d , o b m a n eine P e r s o n d i e s e s N a m e n s

kennt

o d e r nicht 3 2 . D e r U n t e r s c h i e d z u r P r o d u k t n a m e n g e b u n g l i e g t j e d o c h in d e r Perspektive: W ä h r e n d die N a m e n g e b u n g bei P e r s o n e n p r o s p e k t i v

orien-

tiert ist u n d i m k o n k r e t e n E i n z e l f a l l e h e r Z e u g n i s ü b e r e l t e r l i c h e P r o j e k t i o n e n d e n n v o n d e r P e r s ö n l i c h k e i t d e s N a m e n t r ä g e r s a b l e g t , w i r d bei W a r e n g e w i s s e r m a ß e n r e t r o s p e k t i v g e t a u f t ; d i e E n t w i c k l u n g d e s P r o d u k t s ist a b g e s c h l o s s e n , s e i n e I d e n t i t ä t ist a u s g e r e i f t u n d k a n n in e i n e m e n t s p r e c h e n den N a m e n gebündelt werden33, weshalb die K o r r e s p o n d e n z e n

zwischen

B e z e i c h n u n g u n d R e f e r e n t bei P r o d u k t n a m e n u n g l e i c h h ö h e r sein d ü r f t e n als b e i A n t h r o p o n y m e n 3 4 .

zuerst vielleicht scheinen mochte, nach der Bedeutung eines sprachlichen Zeichens, sondern vielmehr nach dem G r u n d , der die Setzung eben dieses Zeichens rechtfertigte. D e r extralinguistische Beweisgang zielt also nicht auf die Bedeutung (ein linguistisches Phänomen), sondern auf den Benennungsgrund»; zur Zielsetzung einer dergestalt perspektivierten Analyse heißt es ferner: «Die Untersuchung der Wirtshausnamen unter dem hier kurz skizzierten Aspekt zielt also letztlich, im Gegensatz zur traditionellen Onomastik, deren Interesse der jeweiligen (langue) gilt, auf allgemeine Prinzipien, welche bei der Namengebung wirksam sind» (ib., 121). 32

33

34

C f . zu Aspekten der Motivation und des Images von Rufnamen etwa die Untersuchungen von K a t z (1964), K o ß (1972), Krien (1973) und Frank (1980) sowie insbesondere den ausgesprochen aufschlußreichen Abschnitt zu «Tests über suggestive Personennamen in der Literatur und im Alltag» bei Eis (1970, 9-28). A u c h hier gibt es - freilich als seltenere Ausnahme - die umgekehrte Variante, den Fall nämlich, d a ß ein Produkt vom Namen her konzipiert wird. A l s Illustration dafür mag das Parfum Poison von Dior gelten, das als D u f t erst kreiert wurde, nachdem N a m e , Packungsdesign und Positionierung festgelegt waren; cf. dazu ausführlich Ein Hauch von ... Poison (1988). Eine für den vorliegenden Zusammenhang bemerkenswerte Parallele, deren detaillierte Beschreibung eine eigene Studie wert wäre, stellen die fiktionalen Personennamen in der Literatur dar. A u c h bei diesen «concept names with no denotation» (Martin/Schotch 1974, 388) wirkt das Prinzip der retrospektiven Taufe, auch hier handelt es sich weitestgehend um fertige Charaktere, für die im R ü c k blick ein passendes signifiant gesucht und gefunden werden kann. C f . zum Phänomen der Personennamengebung in der Belletristik neben dem bereits genannten Essay von Eis (1970, 9-28) etwa die Untersuchungen von Thies (1978), Lamping (1983), Gutschmidt (1984), K o p e l k e (1990) oder Diament (1990) sowie grundlegend Birus (1978), dessen luziden Beobachtungen insbesondere zur Poesie

19

Die im Dialog mit dem Produkt entfaltete «feeling significance» (Collins 1992, 25) ist als konsumentenseitige Orientierungsfertigkeit natürlich zu großen Teilen in der Kenntnis der Warenwelt, also im kommerziellen Weltwissen begründet. Hinzu kommt jedoch unterstützend das Ausnutzen von Wechselwirkungen zwischen Sprache und Welt bei der Positionierung eines Produkts; Beispiele hierfür sind offenkundige Onomatopoetika wie Crunch, F f f t , Miam oder PschittiS ebenso wie unterschwellige Lautsymbole (das wuchtig-kraftvolle Domestos, die zärtlich-sanfte Nivea, das ätherisch-feminine Elnett) und assoziativ motivierte Transfers wie bei Evian (mit zusätzlichen Anklängen an Ève, vie und ari) oder dem Rigaud-Parfum Evereve, das mit Eve de rêve und forever Eve in perfekter Symmetrie den Traum von ewig-weiblicher Harmonie zu transportieren scheint36. Zartes poetisches Gespür ist in der kommerziellen Kommunikation also keineswegs fehl am Platze, wenngleich Markennamenassoziationen in der Regel eher pauschal evoziert werden (Chaumes - «da zergeht schon der N a m e auf der Zunge», Pizza Crossa37 - «Die heißt einfach so, wie sie schmeckt») und teils originell (Renault Espace - «Der schönste Platz zwischen Himmel und Erde»), teils aber auch mit atemberaubender etymologischer Schlichtheit direkt in die Werbekampagne integriert sind («Voll da mit Voltax>r, «Mobil mit Mobilat»), Belege wie diese zeigen immerhin, daß dem Rezipientenverständnis von Produzentenseite durch eine entsprechend

35

der Eigennamen (ib., 31-53) die vorliegende Darstellung zahlreiche Anregungen verdankt. Pschitt war ursprünglich ein lautmalerisches Accessoire in Slogans der Mineralwasser-Werbung von Perrier in den fünfziger Jahren («Perrier, l'eau qui fait Pschtt [sic]»; «Buvez Perrier et soyez Pschitt»; cf. Galliot 1955, 403, 422 und 433); die F o r m wurde erst später in den R a n g eines Produktnamens gehoben und bezeichnet heute eine Fruchtlimonade aus dem Hause Perrier.

36

Derartige Korrespondenzen zwischen K l a n g und Bedeutung sind, nebenbei bemerkt, ein G r u n d z u g dichterischer Sprache; Jean-Paul Sartre illustriert diesen «double rapport réciproque de ressemblance magique et de signification» eindrucksvoll und im vorliegenden Zusammenhang durchaus zitierfähig an einem anderen Namen: «Florence est ville et fleur et femme, elle est ville-fleur et villefemme et fille-fleur tout à la fois. Et l'étrange objet qui paraît ainsi possède la liquidité du fleuve, la douce ardeur fauve de l'or et, pour finir, s'abandonne avec décence et prolonge indéfinitivement par l'affaiblissement continu de Y e muet son épanouissement plein de réserves» (1948, 20s.); auf profaneren, aber dennoch vergleichbaren Spuren wandelt Georges Guelfand, P D G der Marketing-Agentur Insight, der ähnlich assoziativ bekennt: «Nestlé, la naissance et le lait, le nid, est une marque extraordinaire par sa beauté» (cf. Vialard 1988, 43).

37

Wohl nicht nur von romanistischer Warte aus verblüfft hier die Tatsache, daß ein italienisches Adjektiv *crosso nicht existiert; dt. 'knusprig', das offenkundig intendiert ist, wäre normgerecht mit dem - im vorliegenden Beispiel freilich weniger griffigen - Äquivalent croccante wiederzugeben. Der Beleg ist eine für die Werbung typische Pseudoform aus dt. kross mit italianisierenden Elementen in G r a phie und Morphologie.

20

abgestimmte Präsentation bisweilen kräftig auf die Sprünge geholfen wird; ein ebenso schönes wie subtiles Beispiel dafür ist ein nachgerade dadaistischer Hörfunkspot aus dem Jahr 1992, der aufgrund seines hohen A n schauungswertes an dieser Stelle komplett reproduziert und anschließend knapp kommentiert werden soll: D u derst

L u diest

G l a da

-

Pa dils

G l a derst

D u diest

Pa lu

-

D a dils

Di lu

Des dut

K a s dils

-

Pa delts

Die Glust

D e r Purst

D a s Lils

-

D a s Pils

Die Glust

D e r Last

D a s Darst

-

D a s Pils

Die Durst

D a s Lust

Der Glas

-

D a s KELTS

D a s Pils

Der Durst

Die Lust

Das Glas

-

D a s Glas

Die Lust

Der Durst

-

D a s Pils

Die Lust

Der Durst

D a s Pils

-

D a s KELTS

Die neue Lust auf Pils Die neue Lust auf KELTS - das alkoholfreie Pilsener aus der König-Brauerei (Hörfunkwerbung für ein alkoholfreies Bier).

Das Strukturprinzip dieses anagrammatischen Textes ist ebenso simpel wie kunstgerecht - ein nahezu identisches Lautinventar wird auf drei verschiedene Arten kombiniert und mit einer schrittweise entfalteten Bedeutung versehen; die Sinngebung für ein bislang unbekanntes Zeichen (Kelts) geht dabei mit der Etablierung eines neuen Produkts (alkoholfreies Pilsener aus der König-Brauerei) einher. Part I des Textes klingt zwar deutsch, scheint aber ohne Sinn: Die Verfremdung der Moneme erfolgt zum Teil durch Vertauschen der Anlaute (Du derst < Der Durst etc.), ist aber ansonsten ohne System; als einzige, vergleichsweise schwach aktualisierte Sinneinheiten treten Du (2x), Di(e) und Des auf 38 . In Part II ist der bestimmte Artikel obstinat präsent, die Nomina lassen mit ζ. T. vertauschten Initialen (Purst vs. Durst, Lils vs. Pils) oder Stammvokalen (Darst, Last) eine diffuse Bedeutung durchschimmern, und einzelne lexikalische Elemente kristallisieren sich heraus: Zunächst zweimal Das Pils, also die Warengattung, dann - freilich mit falscher Genuskongruenz des bestimmten Artikels - Durst, Lust und Glas als hervorgehobene Attribute sowie schließlich als Endglied der Reihe komplett und korrekt flektiert das Produkt selbst - Das Kelts. Part III besteht nun ausschließlich aus Sinneinheiten mit adäquater Artikelkongruenz in verschiedener Reihung; zunächst Α - Β - C + Pils, dann C - Β - A + Pils sowie schließlich Β - A + Pils + Kelts. Part IV ist angesichts

38

D a s Intro Du derst ist gleichwohl als eine Art Imperativische Anrede aufzufassen und sicherlich auch als unterschwellig bedeutungstragendes Element intendiert.

21

der voraufgehenden Passagen nur konsequent; die sachlich-resümierenden Schlußzeilen erweisen sich gewissermaßen als Wörterbucheintrag für Kelts, der neben dem Denotat alkoholfreies Pilsener aus der König-Brauerei' auch noch die Konnotate neu und 'Lust' enthält - eine explizite Definition dessen, was man über die Sinnsuggestionen zuvor vermittelt unbewußt längst verinnerlicht hat. Die Lautsymbolik tut ein übriges: Das neue Wort klingt spritzig nach frisch geöffneter Flasche, der Anlaut [k] korrespondiert mit dem der König-Brauerei, der Auslaut [Its] assoziiert das Pendant in [pilts], und das von fern anklingende keltische dürfte für ein Bier ebenfalls ein prestigeträchtiges Attribut darstellen. Am Ende - und spätestens beim zweiten Hören - ist Kelts ins Wortfeld integriert und auf einer Isotopieebene mit Durst, Lust, Glas und Pils liegend vom Kunstwort zum Sinnwort geworden - zum Inbegriff für frischen, kultivierten Genuß ohne Reue, der angesichts der hier explizierten Konnotationen kaum anders lauten kann: Das ursprünglich leere, unanschauliche, arbiträre Artefakt erweist sich rückblikkend als nachgerade naturgegebenes Symbol. Auch diese für Produktnamen typische Form des assoziativen Aufladens kennt belletristische Parallelen; in seiner berühmten Passage mit Deutungen nordwestfranzösischer Stationsnamen arbeitet Marcel Proust - auf zugegeben höherem Niveau - mit denselben Mechanismen39; das darauf bezogene hermeneutische Resümee von Curtius - «Man wird nämlich finden, daß diese Namen, die vorher für uns Blankoformulare waren, jetzt in einer Weise gefüllt sind, die wir nicht rückgängig machen können. Ja, was noch merkwürdiger ist, es will uns jetzt scheinen, als wäre dieser bestimmte, einzigartige Bedeutungskomplex in ihnen präfiguriert gewesen, als habe der Schriftsteller nur die Linien nachgezeichnet, die auf den Dingen selbst gleichsam punktiert - angelegt waren» (1952, 306s.) - ist auch als Kommentar zum Werbespot geeignet. Der Unterschied zwischen Kelts, Coutances und Quimperlé besteht lediglich darin, daß die Linien beim Bier kom-

39

« B a y e u x si haute dans sa noble dentelle rougeâtre et dont le faîte était illuminé par le vieil or de sa dernière syllabe; Vitré, dont l'accent aigu losangeait de bois noir le vitrage ancien; le doux Lamballe qui, dans son blanc, v a du jaune coquille d'oeuf au gris perle; Coutances, cathédrale normande, que sa diphtongue finale, grasse et jaunissante, couronne par une tour de beurre; L a n n i o n avec le bruit, dans son silence villageois du coche suivi de la mouche; Questambert, Pontorson, risibles et naïfs, plumes blanches et becs jaunes éparpillés sur la route de ces lieux fluviátiles et poétiques; Benodet, nom à peine amarré que semble vouloir entraîner la rivière au milieu de ses algues; P o n t - A v e n , envolée blanche et rose de l'aile d'une coiffe légère qui se reflète en tremblant dans une eau verdie de canal; Quimperlé, lui, mieux attaché, et depuis le moyen âge, entre les ruisseaux dont il gazouille et s'emperle en une grisaille pareille à celle que dessinent, à travers les toiles d'araignées d'une verrière, les rayons de soleil changés en pointes émoussées d'argent bruni» ( 1 9 8 7 , 387s.).

22

merziell gestrichelt sind und die dem Rezipienten bescherte audition coloree im werbestrategischen Idealfall nicht auf der kontemplativen Ebene verharrt. Das hier analytisch sichtbar gemachte Kolorit vieler Produktnamen wird konsumentenseitig freilich durch eine verglichen mit anderen Bereichen der Sprache verblüffend manifeste Tendenz zur Remotivierung verstärkt - das Naturalisieren synchroner Artefakte, die Suche nach einer Motivationsbrücke zwischen Bezeichnung und Produkt scheint ein allgemein verbreiteter Reflex zu sein. Er kann als konstitutiver Part eines impliziten, nach vergleichsweise locker vorgegebenen Assoziationsregeln verlaufenden Sprachspiels zwischen Produzent und Rezipient angesehen werden, bei welchem letzterer eine mitunter erstaunliche Phantasie an den Tag legt: «After a while», diagnostiziert diesbezüglich Adrian Room, «a consumer will virtually expect a trade name to have such built-in connotations, and will subconsciously look for them. This process can even be extended to personal names [gemeint sind Patronyme in Warennamenfunktion], in their original form, that obviously were not expressly devised or even chosen with this function in mind» (1984, 13s.). So kann Cadillac durchaus car de luxe' evozieren und Eduscho italienisches Flair vermitteln, ja selbst bei Kodak mag mancher noch das Klicken des Kameraverschlusses hören40. Gewiß rückt angesichts solcher Lesarten die Grenze zur veritablen Volksetymologie bedrohlich nahe, doch tut das in diesem Fall nur wenig zur Sache - das Interpretieren von Produktnamen kann sich durchaus von Senderintentionen und verbürgten Wortursprüngen abkoppeln und eigene, oft überraschend schlüssige Wege gehen. «It is not entirely frivolous», konstatiert daher auch Room, «to say that Wrigley is a most suitable name for the manufacturer of a stretchable, twistable consumer product, or that Woolworth suggests value for money ( [d] offenkundig auch ein dialektales M e r k mal auf; cf. auch Lötscher ( 1 9 9 2 , s.v.). Ü b e r die Hintergründe der N a m e n f i n d u n g informieren ebenso aufschlußreich wie amüsant Lehmann/Heck ( 1 9 8 8 ) .

39

d'Api) und vor allem Mythologie (Antaeus, Chloé, Clio, Mercure, Nike, Penaten), die sich als prestigeträchtige Paten bei der Namengebung erweisen. A u c h bei den lexikalischen Übernahmen lassen sich unter onomasiologischem Aspekt bevorzugte Wortfelder wie beispielsweise Sport (Polo, Derby, Golf, Corsa, Regata) oder Musik (Accord, Allegro, Arpège, Brio, Concerto, Jazz, Prelude, Quintet, Récital, Sonata) festmachen; aus kategorialer Sicht dominieren zwar die Nomina {Krone, Lord, Shell, Bacetti, Miracoli, Chiquita, Fiesta, Fuego, Calandre, Espace, Horizon, Born bzw. dialektal Botterramm73, Lou clau, Lou castel), doch sind die Wahlmöglichkeiten keineswegs auf diese Wortart beschränkt: auch Verben (Go, Must, Select, Guess), Adjektive (Royal, Bonitos, Lätta bzw. deonomastisch Goyesca) oder Adverbien mit temporaler (Always, Today) wie modaler Funktion (Incognito, Verbatim), j a Pronomina (Idem, Elle, Lei, Lui, II), Konjunktionen (Because, Parce Que), Präpositionen (Up, Versus), Partikeln (Ja!, Allora, Prego, Oui, Merci, Yes, Nitchevó), Zahlwörter (Uno, Quattro, Cinque), Interjektionen (Hui, Sapristi bzw. erweitert und flektiert Multi Cheerios), mehr oder weniger lexikalisierte Onomatopöien (Hap, Kiwitt, Miau, Pschitt) und selbst Morpheme (Issima) sind als Produktbezeichnungen nachweisbar 74 ; eine besondere, freilich schon stark artifizialisierte Übernahmeform bilden schließlich Zahlen (ooj, 205, 1881, 47n) bzw. ZahlBuchstaben-Kombinationen (3M, K2RY5. Zwischen zu bezeichnendem Produkt und lexikalischer Anleihe bestehen fast immer mehr oder weniger deutliche inhaltliche Parallelen; das Lexem gibt eine Eigenheit des Produkts direkt (Nuts, Meister Proper), übertragen (Knirps, Piano16) oder assoziativ (Taft, Gitanes, Milky Way) wieder, kann jedoch im Zuge der Übernahme mitunter auch neu gefüllt werden. In Bildungen wie Coin, Dato, Fakt, Visa, Ziel, Casino oder Lotus tritt die lexikalische Bedeutung fast völlig hinter die Markenbezeichnung zurück, das Bezugselement verblaßt und der Produktname existiert unabhängig von der - nurmehr homonymen - lexikalischen Einheit. Dieses Phänomen der onomatologischen Dissoziation 77 ist im Bereich der onymischen Anleihen

73

74

75

76

77

D e r N a m e der Margarine Botterramm ist eine graphisch leicht verfremdete Übernahme von rhein. Botteramm 'Butterbrot'; cf. Wrede (1965, s.v.). Z u einer auch quantitativ untermauerten Klassifizierung französischer Markennamen nach sprachwissenschaftlich relevanten Wortkategorien cf. M ü n d t (1981, 30). C f . speziell zu dieser hier nur am Rande berücksichtigten Kategorie Galliot (1955, 342-348) sowie aus absatzwirtschaftlicher Perspektive Boyd (1985). Der N a m e bezeichnet eine besonders leise Typenrad-Schreibmaschine von R a n k Xerox. Z u m Phänomen allgemein cf. Debus (1980, 194); in bezug auf Markennamen cf. insbesondere den Abschnitt «Zur Vernichtung des Wortsinns» bei Lötscher 1992, 352s.)

40

ebenfalls zu beobachten - bei Ajax, Nike oder Penaten dürfte die mythologische Ursprungsbedeutung mittlerweile völlig verschüttet sein. Zur Pointierung dieses perspektivischen Unterschieds können die Übernahmen daher weitergehend in solche mit und solche ohne aktualisierte Beziehung zwischen Bezeichnung und Produkt differenziert werden.

3.1.2.

Konzeptformen

Der Übergang zur Konzeptform vollzieht sich fast unmerklich und über eine Reihe von Zwischenschritten vermittelt - so können etwa Anleihen auf dem Weg zum Markennamen auf verschiedenste Weise abgewandelt oder verfremdet werden. Z u diesen künstlichen Eingriffen, bei denen die herkömmlichen Regeln der Wortbildung oft ganz gezielt außer K r a f t gesetzt werden, zählen etwa Veränderungen im A n - (Smild), In- (Rama n ) oder Auslaut (Schauma, Wella, Nourissa, Flippo bzw. mit Reduplikation Yogho Yogho79), sowie diverse graphische Variationen (Marlboro, Moovy, Sheba, Froot Loops, Bi-Fi), die den Produktnamen durch ein leicht verändertes Erscheinungsbild von der entsprechenden Vorlage distanzieren. Neben solchen normwidrig realisierten Formen sind als weitere Spielart der Deformation auch diverse Arten des clipping, also lexikalische (Bess < besser, Rei < reinIReinigungsmittel, Presario < impresario, Dim < dimanche, Picco < piccolo oder Caf Cone' < café concert) bzw. deonomastische Kurzformen (O'Dan < Danone, Ponta < Pontarlier, Già < Giorgio [Armani]) belegt, die sich mitunter freilich von vermeintlichen Ursprungsformen lösen können80.

78

D a s Beispiel Rama verdeutlicht, d a ß derartige Deformationen mitunter auch aus wettbewerbsrechtlichen Gründen erforderlich sein können. S o untersagt beispielsweise eine im Jahre 1932 erlassene Verordnung zur Förderung der Verwendung inländischer tierischer Fette, «im Verkehr mit Margarine und Kunstspeisefett durch Umhüllungen, Bezettelung, öffentliche Bekanntmachungen oder Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen bestimmt sind, in Wort oder Bild auf Milch, Butter andere Milcherzeugnisse oder Schweineschmalz oder deren Gewinnung hinzuweisen» (apud Bongard 1964, 134); die auch in der vokalisch auslautenden F o r m noch allzu deutlich präsente Übernahme Rahma (Slogan: «Das Butter-Meisterstück») mußte daraufhin zu Rama weiterverfremdet werden (cf. ib., 134s.).

79

Yogho ist möglicherweise schon als teilweise lexikalisierte K u r z f o r m zu werten; im Köln/Bonner R a u m ist Kriste 'ne Jocko? für 'Möchtest D u einen Yoghurt?" im informell-gesprochenen Register durchaus anzutreffen. S o dürfte in einer Prägung wie Fanta (< Fantasie) beispielsweise trotz zugehörigen Preisausschreibens unter dem M o t t o «Fanta macht Ihre Fantasie an» auch ein assoziatives M o m e n t wirksam sein, welches insbesondere das K o n z e p t 'fun' («Fanta, Fanta - weil's Spaß macht und schmeckt») mitschwingen läßt.

80

41

A u c h bei dergestalt deformierten Belegen kann die Übernahme jeweils verschieden stark aktualisiert sein: Während Schauma und Nourissa als Namen für Haarshampoo bzw. Babynahrung oder Flippo als Bezeichnung für Fruchtgummis in Delphinform einen ausgesprochen engen Bezug zu den jeweiligen lexikalischen (dt. Schaum, frz. nourisson) bzw. onomastischen Paten (Flipper) aufweisen, sind die Spenderbezüge in anderen Fällen etwa beim Feinwaschmittel Korall (dt. Koralle) oder der Katzendelikatesse Sheba (engl. [Queen of] Sheeba) - stärker verhüllt; derartige Unterschiede in der jeweiligen Aktualisierung scheinen offenbar weniger vom G r a d der Deformation als vielmehr von einer durchaus als Bildspanne zu bezeichnenden Beziehung zwischen Übernahmebedeutung und Produktcharakteristik abzuhängen. Eine vergleichweise starke Affinität zur jeweiligen Basis kennzeichnet dagegen hybrid angelegte Kombinationen mit natürlichsprachigen (Diarissimo,, Nutella, Cotonelle, Gardisette, Raguletto) oder künstlichen Endungen {Sunti, Prelloran) sowie mit v o m System her gesperrten Suffixen (Ertergance, Rayonnance)u, bei welchen die jeweilige Sinneinheit gleichwohl derart stark dominiert, daß man von derivativen Konzeptformen sprechen kann. Diese eindeutige Dominanz einer Basis ist bei Konzeptkomposita wie Dentagard, Steribib oder Dolormin, in welchen die jeweiligen Elemente nun durchaus gleichberechtigt nebeneinander in die Bedeutungskonstitution eingehen, nicht mehr nachweisbar. Die formbildenden Bauteile sind dabei keineswegs auf Nomina beschränkt, sie können zudem aus den verschiedensten Sprachen stammen und nahezu beliebig untereinander kombiniert werden; so konkurrieren beispielsweise u. a. Dolormin, Dolantin, Dolobene, Dolprone, Finalgon und Finimal als verschiedene Realisierungen desselben Konzepts gegen Schmerzen' nebeneinander. Wichtig ist, daß der modulare Charakter solcher Prägungen auch vom Rezipienten als solcher erkannt oder zumindest gespürt wird. Im Gegensatz zu kompakten Kunstwörtern wie Torrik, Xedos oder Citela, die synthetisch und wie aus einem G u ß wirken, werden Konzeptkomposita gewissermaßen analytisch interpretiert: über die einzelnen Elemente vermittelt, erschließt sich die Bedeutung Schritt für Schritt in Rückkopplung mit dem Produkt.

81

Energance ist zwar auch als mot-valise aus énergie + élégance interpretierbar, doch legt das derselben Familie entstammende Rayonnance eine entsprechende derivative Lesart nahe. Derartige Brüche wirken in besonderem M a ß e aufmerksamkeitsfördernd und transportieren mitunter einen erheblichen stilistischen Mehrwert; cf. entsprechende massenmediale Belege wie le nuovissime audiocassettissime (Sony-Werbung für MusiCassetten), unkaputtbar (Coca-Cola-Werbung für die 1,5 Liter-Plastik-Mehrwegflasche) oder das vor allem im Frühsommer 1993 verstärkt, wenn auch leider vergeblich in U m l a u f gebrachte V f L Bochum-Epitheton unabsteigbar.

42

A u f ähnliche Weise entfalten sich die hin und wieder anzutreffenden mots-valises, in denen zwei Konzepte spielerisch in einem signifiant kurzgeschlossen werden (Abricognac < abricot + cognac, Risco < riso fresco, Sinalco < sine alcohol etc. oder die hybride Verbindung Brölio < Brökelmann + olio)·, eine eng verwandte Spielart sind ambige calembours - etwa die Karamelbonbons Carambar (< caramel en barre!¡caramba!), das Katzenfutter Cha-cha-cha (< chati cha-cha-cha) oder die Tiefkühlhähnchen Coq'Ain (coqIAin/coquin) - , die bewußt mehrere Deutungen zulassen. Neben derartigen, bildhaft als Kopulativkomposita beschreibbaren Formen sind auch determinierende (Häkle Feucht, Häkle Dreilagig oder mit verfremdeter Graphie Häkle Vlaush) bzw. graduierende Muster anzutreffen {Pampers - Nouveau Pampers - Ultra Pampers - Ultra Pampers Plus\ cf. auch Botton/Cegarra 1990, 179). Die oft stark komprimierte Struktur dieser Fügungen wird an Kompaktkomposita wie Gard Pump & Spray, Vidal Sassoon Wash & Go, Litamin Shower & Go, Palmolive Dusch & Creme oder Zewa wisch und weg besonders deutlich, die graphisch auch mit Zahlen und anderen Symbolen kombiniert werden können {Dr. Koch's Trink 10, Servus 4x sanft + sicher) und insbesondere der Differenzierung im Produktsortiment einer Dachmarke dienen. A n den in diesem Bereich ausgesprochen produktiven, ja inflationären Bildungen des Typs light!liteIleicht, alkoholfrei (mit den quasi-synonymen Formen drive und furi) läßt sich dagegen den Bauteilen quick oder fix82 vergleichbar - wiederum eine Tendenz zur Suffixoidbildung ablesen; derartige Formantien sind in ihrem Merkmalbestand reduziert - sie dürften als nurmehr funktionale Bedeutungsträger ihren vollen Lexemstatus verloren haben und mit Affixen wie ultra, super etc. gleichzusetzen sein83. A l s besonders komplexe Formen sind schließlich noch die Satznamen zu nennen, in denen das Konzept gewissermaßen phraseologisch realisiert wird; hier finden sich Temporal- (After Eight) oder Adverbialgefüge (Très près, Solo tu, Comme le jour) ebenso wie elliptische (Nur die, Y'a qu'à, One Drop Only) und vollständige Syntagmen (Du darfst, Nimm zwei, Pick Me, C'est la vie, Vive la vie, Un chef, m'a dit, J'ai osé, La vache qui rit, PostitM), die mitunter auch in verfremdetem Schriftbild wiedergegeben werden (Vileda . M o n père a trouvé que le nom sonnait bien et l'a adopté» (apud Galliot 1955, 249s.).

2,1

einem betriebsinternen Benennungswettbewerb, welches allenfalls amerikanische Wörter wie cotton und rayon anklingen läßt; cf. dazu ein bei Galliot (1955, 242) zitiertes Firmenschreiben v o m 3. 8. 1950 sowie übereinstimmende Bemerkungen in dieselbe Richtung bei Praninskas (1968, 51) und R o o m (1984, s.v.). A l s Quelle für diese möglicherweise aus dem Umfeld von D u Pont de Nemours als gezielte Indiskretion positionierte Interpretation figuriert gemeinhin ein Artikel aus den Nouvelles Littéraires vom 26. A u g u s t 1948, w o es heißt: «On se tromperait fort si l'on croyait qu'il existe un rapport quelconque entre ce vocable et la matière qu'il désigne. C'est à la fois plus simple et plus inattendu. Le chimiste Docteur W . H. Carottiers, qui, après des années de travail en équipe, créa le nylon, s'exclama: (A nous deux, maintenant, vieux Japonais pouilleux!). Et l'assemblage de la première lettre de chaque mot de son exclamation donna: Nylon. Voilà de quoi dérouter les savants qui se penchent sur l'histoire et la formation des mots» (apud Galliot 1955, 338) - eine Lesart, die durch die firmenseitig mitgelieferte, im internen Benennungsprozeß angeblich konkurrierende Prägung Duparooh (< Du Pont pulls a rabbit out of a hat) nicht eben wahrscheinlicher wird. Galliot weist die Etymologie empört und mit stringenter Argumentation als «hautement fantaisiste» zurück (ib., n. 57). C f . zur Wortgeschichte von Nylon weiterhin Partridge (1950, s.v.) sowie detailliert und mit zahlreicher weiterführender Literatur Sialm-Bossard (1975, 224SS.), Voigt ( 1 9 8 2 , 61SS.) u n d L ö t s c h e r ( 1 9 9 2 , s . v . ) .

212

C f . Lötscher (1992, s.v.); einer weniger spektakulären Variante zufolge hielt sich Fischers Kollege, der A r z t J. von Mering, gerade in Verona auf, als ihm die Produktbezeichnung zufiel (cf. auch Galliot 1955, 259) 98

Der tatsächliche Ursprung eines Produktnamens, so mag man aus Firmenangaben dieser Art schließen, geht nicht zwangsläufig Hand in Hand mit der vraisemblance. Und doch schleicht sich mitunter der Verdacht ein, daß herstellerseitig auch in bezug auf die Etymologie hie und da ein wenig geschönt und manch sprödes Artefakt aus dem sprachlichen Rechenschieber im nachhinein mit einem Schuß kalauernder Originalität veredelt wird. Wie dem auch sei - der Konsument zahlt mit gleicher Münze zurück, indem bekannte und vergleichsweise wenig opake Belege volksetymologisch umgedeutet werden. Zielscheibe solch sprachspielerischen Treibens auf Rezipientenseite ist die Lebensmittelkette Edeka (> Ein deutscher Esel kauft alles) ebenso wie die Zigarettenmarke Turf (> Tausend Unterdrückte rufen Freiheit), die Luftfahrtgesellschaften KLM (> queijo, leite, manteiga) und TAP (> take another plane), der Bekleidungs-Discounter C & A (> Ciamotten-Anton·, Charme & Anmut; cheap & awful·, coats and ats) oder der Autohersteller Ford (> found on road dead; fix or repair daily; fábrica ordinaria, reparaciones diariamente)2". Die hier exemplarisch versammelten, insbesondere bei Siglenbildungen häufig zu beobachtenden Umdeutungen2'4, die keineswegs immer pejorativ gefärbt sein müssen (Ikea > Interessengemeinschaft für kostengünstige Einrichtungsalternativen; Avis > All vehicles instantly supplied) und mitunter gar in die jeweilige Produktwerbung miteinfließen (AEG > Aus Erfahrung gut!; Plus > Prima leben und sparen), sind ein Beleg für diachrone Grauzonen und die daraus resultierende interpretatorische Anziehungskraft synchroner Artefakte. Hinweise, die geeignet wären Licht in dieses Dunkel zu bringen, sind in der Regel sehr verstreut; sie finden sich vereinzelt, oft mit anekdotischem Charakter als Fußnoten der kommerziellen Weltgeschichte. Dennoch gibt es systematischere Ansätze in Form veritabler Produktnamen-Lexika - ein besonderer Typ des Namenwörterbuchs, der in der linguistischen Wahrnehmung freilich ein Schattendasein fristet. Immerhin finden sich drei Kompendien dieser Art in der Bibliographie des Artikels 139 «Weitere Typen des Namenwörterbuchs» (Seibicke 1991) im lexikographischen Handbuch von Hausmann et al. (1989-1991); auf eine entsprechende Kurzdarstellung wird dort jedoch zugunsten anderer onomastischer Randbereiche, zu denen neben Pseudonymen und fiktionalen Eigennamen selbst Hamster, Hasen, Igel und Meerschweinchen zählen, verzichtet - ein Versäumnis, das 213

214

Eine Reihe weiterer, oft ebenso alberner wie verblüffender Beispiele finden sich bei Voigt (1982, 63), Eisiminger/Idol (1984), Hartwig (1992, 62 und 126) und Kröll (1995, 564s). Das gegenläufige Verfahren, die scherzhafte Verkürzung charakteristischer Aussagen zum Akrostichon, ist im übrigen auch als Muster bei der inoffiziellen Personennamengebung beliebt; zwei schöne Belege für die halbamtliche Benennung von Polit-Prominenten vermerkt Kany (1992, 250) mit den Prägungen Indu/ (< In diesem unserem Lande) für Helmut Kohl und Tina (< There is no alternative) für Margaret Thatcher.

99

an dieser Stelle mit der Kurzpräsentation zweier Standardwerke nachgeholt werden soll215. Das 1982 erstmals erschienene und bis 1984 mehrfach verbessert nachgedruckte Dictionary of Trade Name Origins von Adrian Room ist in engem Kontakt mit der Wirtschaft entstanden (cf. die beeindruckende Liste mit Danksagungen im Anhang, 212-217) und gibt sich explizit ursprungsbezogen - «the etymology of a name, its actual origin» (17), kurz: die Umstände der Benennungsfindung werden in Einzelartikeln teils ausführlich in Form einer regelrechten name story, teils knapp resümierend bzw. auch konjektural präsentiert, wobei gegebenenfalls relevante historische, juristische und - trotz des Understatements im Vorwort (cf. 3) durchweg fundierte - linguistische Aspekte in die Darstellung einfließen. Die dokumentarische Arbeit stützt sich zum einen auf Standardreferenzen wie Wörterbücher und Enzyklopädien sowie auf Firmendokumentationen und spezielle Monographien; einen genauen Überblick über das ausgewertete Material gibt die vergleichsweise umfangreiche Bibliographie im Anhang (208-211). Zum anderen, und dies betrifft den weitaus größeren Teil der Recherchen, wurden die Zusammenhänge in direktem schriftlichen oder telefonischen bzw. gar in persönlichem Kontakt mit den jeweiligen Herstellern zu ermitteln versucht - ein steiniger, nicht selten von gleichermaßen ärgerlichen wie frustrierenden Erlebnissen gesäumter Weg, der schließlich aber zu Hunderten von befriedigenden Antworten führte216. Das auf der Basis dieser Resultate zusammengestellte Kompendium enthält ohne nähere Angaben zu den Auswahlkriterien rund 800217 in alphabetischer Reihenfolge218 präsentierte Markennamen; der Akzent liegt trotz einer Vielzahl international kursierender Belege offenbar auf dem engli215

D a s neben den im folgenden vorzustellenden L e x i k a v o n R o o m ( 1 9 8 4 ) und Lötscher ( 1 9 9 2 ) bei Seibicke ( 1 9 9 1 ) ebenfalls verzeichnete, mittlerweile in vierter A u f l a g e vorliegende K o m p e n d i u m von C r o w l e y ( 1 9 8 4 ) wird hier nicht berücksichtigt, da es sich bei dem betreffenden Werk um eine A r t Index handelt, der ohne erläuternde A n g a b e n lediglich N a m e , Produktart und Hersteller nennt; Vergleichbares gilt für die Zusammenstellung von G r e g g ( 1 9 6 3 ) .

216

Einen kleinen Eindruck von den mit einem solchen Projekt verbundenen dokumentarischen M ü h e n m a g die folgende Passage geben: «Replies on the lines of Velamints dar, deren jüngere Variante sich von der Graphie her ebenfalls leicht artifizialisiert zeigt. Cf. zur Vertiefung dieser semiotisch wie designhistorisch interessanten Parallele neben Wills (1968, 78-86), W e r k m a n

(1974, 431-446), Plasseraud (1977,

113SS.)

und diversen Beiträgen in Gotta et al. (1988) grundlegend Delormes (1989).

111

Beispiele239 für diese kommerzielle F o r m des lexematischen Ersatzes sind die Schokoladenerzeugnisse Raider > Twix, Treets > m&m's und Marathon > Snickers ebenso wie die Jacobs-Suchard-Kaffeesorten Nacht & Tag (bzw. frz. Nuit et Jour) > Night & Day und Mild & Fein > Mein Mild'Or, die Beiersdorf-Duftpflegeserie Pilot > Gammon oder das Danone-Dessert Liégeois > Folies-, neben diesen Konsumgütern können auch Medikamente wie Prostatin > Bazoton und Proglumetacin > Protaxon bzw. Firmen und Dienstleister - etwa der Ölkonzern Texaco > DEA, der A u to Verleiher Interrent > Europcar oder das Kreditinstitut KKB > Citibank - als Protagonisten des Bezeichnungswechsels angeführt werden. Die unternehmerischen Beweggründe für derartige Entscheidungen sind vielfaltig; Zentralmotiv scheint jedoch ein mit der Globalisierung der Märkte verbundenes Streben nach Uniformität zu sein: Angesichts grenzüberschreitender Medienkommunikation und steigender Konsumentenmobilität erhöht sich das Risiko der Begriffsverwirrung, wenn dasselbe Produkt in benachbarten Ländern unter verschiedenen Bezeichnungen rangiert; eine Harmonisierung beugt dieser Gefahr vor, ermöglicht zudem die Bündelung von Werbestrategien und dient damit auch der Kostenersparnis. Mitunter sind aber auch Imagekorrekturen, das explizite Distanzieren von Mitbewerbern 240 oder eine veränderte Marketingstrategie M o t o r für einen neuen Namen; das Produkt selbst kann dabei - wie im Fall von Liégeois > Folies, Treets > m&m's oder Pilot > Gammon - ebenfalls leicht modifiziert werden 241 . A u c h strukturelle oder juristische Ursachen wie Firmenfusionen - so etwa bei der aus den Unternehmen Deutsche Texaco, Union Rheinische Braunkohlenkraftstoff und Rheinbraun Mineralölvertrieb fusionierten und neuzubenennenden DEA242 - oder besondere markenschutzrechtliche Implikationen können den Ausschlag für einen Namenwechsel geben;

239

A u c h die Belege für diese K a t e g o r i e sind vergleichsweise spärlich gesät; sie kehren z u d e m als Standardbeispiele in der einschlägigen Literatur beständig wieder; cf. z u m Verfahren des Bezeichnungswechsels aus M a r k e t i n g s i c h t B o t t o n / C e g a r r a (1990, 167), K a p f e r e r ( 1 9 9 1 , 263-279) sowie die illustrative Übersicht bei T r a p p (1992b, 25), zu M e d i k a m e n t e n n a m e n insbesondere K o ß (1990b, 346SS.).

240

A u f dieses M o t i v verweist K o ß im H i n b l i c k a u f den Bezeichnungswechsel des M e d i k a m e n t s Prostatin zu Bazoton: «Interferenzen k ö n n e n a u c h auftreten, w e n n zuviele (gleichklingende) M e d i k a m e n t e a u f d e m M a r k t sind. S o v e r m e r k t Die Liste Pharmindex [...] folgende Prostata-Mittel: Prosta Fink, Prostaforton, Prostagutt, Prostamed, Prostasai, Prostaselect PTS 13, Prostatin Dragees, Prostatin Liquidum, Prostavasin. D e s h a l b entschloß sich eine F i r m a , ihr weiterentwickeltes P r ä p a r a t Prostatin in n u n m e h r Bazoton u m z u b e n e n n e n , u m damit a u c h ihr Präparat v o n den anderen mit Prosta- a b z u h e b e n » (1990b, 348).

241

B o t t o n / C e g a r r a sprechen in diesem Fall v o n «produits reformulés»: «Si le p r o d u i t est remanié, c'est qu'il n'est pas parfaitement c o n f o r m e a u x attentes des c o n s o m mateurs; il est alors nécessaire d'en c h a n g e r l'identité p o u r indiquer qu'il s'agit d ' u n p r o d u i t différent» (1990, 167).

242

C f . zu den Hintergründen dieser U m b e n e n n u n g ausführlich Bierwisch (1994).

112

bisweilen zwingen gar politische Entwicklungen zu entsprechenden K o r rekturen: Der im K o s o v o angebaute Amselfelder, ein Markenrotwein der Racke-Gruppe, mußte 1993 aufgrund der Jugoslawienkrise durch den aus Spanien importierten Amselkeller ersetzt werden. Derlei Veränderungen bleiben nun auf Konsumentenseite keineswegs unbemerkt - im Gegenteil: Wird das bewährte Doppel aus N a m e und Produkt gewaltsam auseinandergerissen, kann es rezipientenseitig zu Irritationen kommen, die mitunter gar Umsatzrückgänge bewirken 243 . Der kommerzielle Namenwechsel wird daher in der Regel kommunikativ begleitet; die Veränderung wird von entsprechenden Werbemaßnahmen flankiert, die vom simplen Packungsaufdruck («maintenant: Night & D a y » ) über gereimte PR-Botschaften («Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix!») und akademische Beipack-Merkhilfen (cf. Abbildung 4 auf Seite 1 1 4 ) bis hin zur generalstabsmäßig geplanten Rundum-Kampagne reichen können244. In anderen Fällen geht der Umtaufakt weniger spektakulär und über sanfte Zwischenstufen vermittelt vonstatten. So bleibt bei Europcar - hier wurde die Namenänderung, von einem farblichen Schwenk von Blau nach Grün im äußeren Erscheinungsbild begleitet, zugleich zu einer leichten Positionierungskorrektur («Deutschlands Autovermietung Nr. 1» > «Fahren Sie nur bei Grün») genutzt - der alte Name Interrent vorübergehend im Logo erhalten (cf. Tafel 4 im Anhang), und auch beim Hundefutter Pedigree Pal räumt man der Seniorbezeichnung offenbar noch eine Galgenfrist ein245; bisweilen kann gar über den Umweg eines doppelten Be243

244

245

So etwa anläßlich des im Dezember 1986 vollzogenen Wechsels von Treets zu m&m's, der von französischen Konsumenten nur widerwillig nachvollzogen wurde und in Deutschland gar auf Ablehnung stieß; cf. dazu ausführlicher Kapferer (1991, 263). Einen interessanten Einblick in die Praxis einer bis ins Detail inszenierten Announcement-Kampagne zum Namenwechsel gibt die Fallstudie von Hoever/ Lösbrock (1992) am Beispiel der in Deutschland wohlbekannten KKB, die nach der Übernahme durch den amerikanischen Mehrheitsaktionär Citicorp vom 30. 9. 1991 an den Namen ihrer hierzulande weniger renommierten Mutter Citibank tragen sollte. Bei diesem Bezeichnungswechsel galt es für die Werbestrategen, das «Gap zwischen dem hohen der K K B und der fehlenden Etablierung der Citibank [...] kommunikationspolitisch in kürzester Zeit möglichst reibungslos auszugleichen» (ib., 67). Die entsprechende Botschaft «Die K K B ist Citibank» und ihr impliziter Untertitel «Ansonsten bleibt fast alles beim alten» wurden ohne langatmige Erörterung der europabezogenen Firmenpolitik in TV-Spots, Anzeigen und auf Großflächenplakaten als fröhliche Feier propagiert - als konfettibunte Taufparty zwischen Angestellten und Kunden, aus deren Anlaß gar «im Visual der Kampagne verpackte Mini-Mumm-Flaschen, LindtFiorettos und Rosen» (ib., 69) ans Publikum verteilt wurden. «Die K K B ist Citibank ... und der Kunde spielt mit» - so lauteten Credo und Fazit der Kampagne gleichermaßen; die im Anschluß daran ermittelten Recall-Werte im Bekanntheitsgrad scheinen Fürsprechern derartiger Verfahren in der Tat recht zu geben. Pedigree Pal fungiert zur Zeit als Doppelname; im Rahmen einer prospektiven 113

Abbildung 4: Kommunikativ begleiteter Bezeichnungswechsel I

ONomastik (Namenskunde): Bei Proglumetacin hat

sich eiwas geändert,

aber nur der Name. Proglumetacin heiet ¡etzt ProtaxON. Ansonsten können Sie darauf vertrauen fort), Stay a little Bit longer (Pils ->• a little bitf1, Jetzt aber Shell (Mineralöle -«· schnell), Ich Tarzan, du Jet (Mineralöle Jane), Schmeckt einfach Lätta (Leicht-Margarine -> lecker bzw. leichter) oder Genuß von A bis Zott (Milchprodukte -» Z[ett]) geben sich sämtlich in Syntagmen eingebunden und offenbaren neben vereinzelten semantischen Parallelen auch deutliche

dungsbereich (Journalismus, Kommerz, Literatur etc.) versehen und erscheinen ohne den zur Entfaltung des jeweiligen spielerischen Potentials oft unverzichtbaren sprachlichen und pragmatischen Kontext. 306 'Filosofia della Fiat'; cf. dazu Vassalli (1989, s.v.): «Riassunta in poche parole, la fìlosofìat fu un pensiero bifronte, che in fabbrica significò: ritmi, tempi ed etica del lavora di tipo nord-europeo, visto che purtroppo il Giappone era inarrivabile; fuori fabbrica, immagine di grande multinazionale e nuovo culturale (con le mostre di Palazzo Grassi a Venezia, le sponsorizzazioni di restauri, eccetera)». Als deonomastische Formen zu Fiat verzeichnet Lurati (1990, s.w.) f e r n e r ß a t i z zare 'porre un'azienda sotto il controllo della F I A T und fiatizzazione 'atto del Ratizzare; cf. auch Schweickard (1992, 117). 307

Das gesamte Syntagma ist zudem der Titel eines die Kampagne begleitenden Pop-Songs von Gaskin Street; in entsprechenden Werbeslogans (Ein Bit mehr Eleganz bzw. alternativ: Exklusivität, Festlichkeit, Frische, Geschmack oder Klasse) korrespondiert die Wendung darüber hinaus mit Phraseologismen wie ein bißchen mehr, ein Hauch mehr, ein Tick mehr und spielt zudem noch mit der computersprachlichen Bedeutung von Bit ('kleinste Informationseinheit').

139

Korrespondenzen lautlich-rhythmischer Art zwischen Markenname und verdeckter lexikalischer bzw. onymischer Anspielungsbasis308. Mitunter finden sich vergleichbare Muster auch in der Jugendsprache; neben dem Eingangsbeleg Geld spielt keine Rolex! sei an dieser Stelle auf die lexikalisierte italienische Interjektion christian diorl ("Cristo!; Dio!'; cf. Lotti 1992, s.v.) verwiesen, in welcher die Glitzerwelt der Produkte des Pariser Couturiers für einen Augenblick altehrwürdige Traditionen zu verdrängen scheint, die aber gleichwohl lautlich noch präsent sind. Der auch sprachlich runde, gleichermaßen auf Homophonie wie Polysemie bauende Pressebeleg La rousse en doux volumes (-> Larousse Wörterbücher) als Headline für das Porträt einer rotblonden Schönen bedarf kaum eines philologischen Kommentars309 und markiert den Übergang zum zweiten der genannten Verfahren; die Substitution in absentia transportiert im Idealfall durch ihre Doppelbödigkeit zusätzliche Nuancen und begegnet als gezielte Markennamenanspielung fast durchweg im Journalismus. Pressesprachliche Belege wie Nimm zwölf (-> Nimm zwei Vitaminbonbons für Kinder) als Schlagzeile über einem FAZ-Artikel, der einen neuen Zwölfzylinderantrieb für Autos vorstellt (cf. Wilss 1989, 101), Zisch und weg (-> [Zewa] wisch und weg Küchentücher) als Titel eines Berichts über Supersportwagen in der Zeitschrift auto motor und sport (2/1993, 98) oder Fischermanns Feinde (-* Fisherman's Friend Pfefferminzpastillen) als Headline über einer Notiz zum ersten Internationalen Delphinfestival Freiburg im Spiegel (43/1993, 112) weisen zu den unterschwellig präsenten Produktnamen neben klanglichen Analogien eher bescheidene semantische Korrespondenzen auf. Auch die auf ganze Slogans mit integriertem Produktnamen anspielenden Prägungen Bitte mehr Bit! (-> Bitte ein Bit Bier) in einem

308

309

Im Falle vergleichbarer Formen ohne lautlich-semantische Unterfütterung - etwa Man spricht Heineken (Bier), Schmeckt unbeschreiblich Mirácoli (Nudelgericht) oder Chi corre giovane corre Agip (Benzin) - kann allenfalls von syntaktischer Integration gesprochen werden; diese eher beliebige Variante der Kontextualisierung bleibt hier unberücksichtigt, wenngleich die Trennlinien nicht immer scharf zu ziehen sind (cf. etwa Gut - besser - Paulaner (Bier -» am besten) als grenzwertigen Beleg). Cf. Lui 174/1978, 80. Von der voluminösen la rousse ist es, mit Verlaub, sowohl semantisch wie enzyklopädisch nur noch ein Katzensprung zu den grands roberts. Die im nämlichen Wörterbuch verzeichnete populäre Form robert 'Brust' geht ihrerseits wiederum figurativ auf einen Markennamen, den der seit 1888 im Handel befindlichen Saugfläschchen Robert, zurück (cf. G R s.v.); das ebendort als Belegstelle angeführte San-Antonio-Zitat «Je jette la loupe sur la table. A u bruit, la servante aux roberts avantageux annonce son sourire Colgate. - Ç a sera? s'informe-t-elle en posant sur moi un regard qui ferait éclore une couvée de crocodiles» enthält mit sourire Colgate 'Zahnpastalächeln' zudem noch eine veritable Produktnamen-Trope - ein augenfälligerer Beleg für die Vitalität integrierter Markennamen dürfte sich kaum finden lassen.

140

FAZ-Artikel über Autoelektronik (cf. Wilss 1989, 102), Horvath, sinon rien (-> Ricard, sinon rien Anis-Aperitif) als Überschrift einer Theaterrezension in L'Express (2154/92, 62s.) oder gar Nichts ist unmöglich - Ye-bo-ah! (-> Nichts ist unmöglich - To-yo-ta! Pkw) als Kommentar zu den Großtaten eines Bundesliga-Fußballers310 scheinen in erster Linie auf kurzfristige Effekte hin angelegt, von denen sich das italienische Polit-Graffito Chiamami Seroni sarò la tua sbirra (-> Chiamami Peroni sarò la tua birra Bier) als nachgerade aphoristische Wendung wohltuend abhebt 3 ".

5.4.

Produktnamenmetaphern

Während es sich bei diesen Formen ökonymischer Substitution vielfach um mechanische, nicht selten auf bloßen Echo-Effekten basierende Muster sprachlicher Kreativität handelt, können Markennamen hin und wieder gar als regelrechte Tropen eingesetzt werden. Die begegnet als modernes und offenbar im Aufschwung begriffenes rhetorisches Mittel zumeist in der Alltagssprache und im Journalismus. Das Produkt, seine charakteristischen Eigenschaften oder sein Image werden dabei über ein oft unmittelbar eingängiges tertium comparationis gestützt auf Personen oder Sachverhalte übertragen; die entsprechende Projektion führt mitunter überraschende Analogien zwischen Bildspender und Bildempfanger vor Augen. Ein erster hier zu nennender Beleg, Volvograd als scherzhaft-ironische Bezeichnung für den ehemaligen SED-Funktionärsvorort Wandlitz, läßt noch eine gewisse Verwandtschaft mit den vorgenannten wortspielerischen Verfahren erkennen; die Prägung ist formal als partielle Substitution zu beschreiben, bei welcher der Produktname den ersten Teil des unterschwellig präsenten Toponyms Wolgograd ersetzt. Der rhetorische Zugewinn ergibt sich durch den übertragenen Gebrauch des Produktnamens Volvo steht im vorliegenden Fall als Symbol für die Privilegien der Partei-

310

Der Urheber dieser originalgetreu skandierten Toyota-Variation ist der S A T . i Sportreporter Erich Lasar (ran, 27. 2. 1993, 18.55 Uhr). Der Name des betreffenden Spielers, Anthony Yeboah, scheint sich für derlei Spielereien offenbar besonders zu eignen - ein Frankfurter Fan-Klub, dessen Mitglieder sich als begeisterte Anhänger des ghanesischen Eintracht-Stürmers bekennen, heißt sinnfällig Zeugen Yeboahs.

3,1

Über die Hintergründe dieses aus der Frauenbewegung stammenden Credos informiert Garelli (1978, 81): « A Genova, via Serra, un movimento femminile abortista, per polemizzare con il PCI (e per esso con l'on. Adriana Seroni firmataria di una proposta di legge giudicata troppo restrittiva della libertà della donna nel decidere l'intervento) ha utilizzato, modificandolo, lo slogan pubblicitario Chiamami Peroni sarò la tua birra il quale è diventato Chiamami Seroni sarò la tua sbirra».

141

bonzen und hat damit wesentlichen Anteil an der besonderen Sprengkraft dieser allusiven Metapher 3 ' 2 . A l s weitere Manifestation

(ost-)deutscher

Sprachkreativität kann der offiziöse Rufname 3 1 3 Meister

Proper

für die

Ernst-Thälmann-Statue vor dem Magdeburger Stahlkombinat S K E T angesehen werden (cf. Der Spiegel

5 2 / 1 9 9 2 , 104); die Vergleichsbasis, nämlich

physiognomische Ähnlichkeiten zwischen dem Arbeiterhelden und der Werbefigur, wird hier explizit mitgeliefert und durch die Kontextumgebung («properer Saubermann»; «roter Riese») zusätzlich in Szene gesetzt: «Eines Morgens war Meister Proper weg [...]. Das drei Meter hohe Denkmal von Gerhard Rommel zeigte den kommunistischen Arbeiterführer aus Hamburg erstmals ohne seine Mütze. Das war damals ein künstlerisches und politisches Wagnis. Mit nackter Faust und nacktem K o p f sah der Proletarier dem properen Saubermann aus dem Westen fatal ähnlich. Aber irgendwie mochten die Thälmann-Werker ihren roten Riesen» (ib.) 314 .

312

3.3

3.4

Eine kaum weniger bildhafte westdeutsche Parallele gibt es in anderem Kontext auf patronymischer Basis; der in den siebziger Jahren im Zuge einer Gebietsreform aus dem Zusammenschluß von u. a. Gießen und Wetzlar entstandene hessische Retorten-Ort Lahn(stadt) wurde in Anspielung auf ein sibirisches Pendant und den für das Hybrid verantwortlichen Ex-Ministerpräsidenten Osswald im Volksmund als Osswaldiwostock bespöttelt (cf. K o ß 1990a, 24). Markennamen als Bildspender für inoffizielle Personennamen scheinen ansonsten, diesen Eindruck vermittelt zumindest die Durchsicht der bei Kany (1992) versammelten Belege, vor allem in der Schule verbreitet zu sein. Die dafür maßgebenden Motive bestehen bisweilen in der bloßen Deformation des Nachnamens (Dobler > Tobler Schokolade; cf. ib., 336 oder komplexer Métraux > Métraux Goldwyn Mayer Filmproduktionsfirma; cf. ib., 330), liegen zumeist aber in der Pausenvorliebe des Spitznamenträgers für das entsprechende Produkt begründet (Caprisonne Fruchtgetränk; cf. ib., 323 - Cheesy Streichkäse; cf. ib. - MacCheese Streichkäse; cf. ib. 330) und können zudem mit Freizeitgewohnheiten {De Kappa < Kappa Sportbekleidung; cf. ib., 328 bzw. De Gibson < Gibson Gitarren; cf. ib. 325) oder gar persönlichen Unarten (Captain Nuß < Käpt'n Nuß Brotaufstrich; für einen kopfnüsseverteilenden Lehrer; cf. ib. 323) korrelieren; als Endresultat einer assoziativen Reihe (Maggi Suppenwürze < Knorr Fertigsuppen < Knörr Patronym; cf. ib. 330) erweist sich der Spitzname Maggi für eine unbeliebte Handarbeitslehrerin. Die hier genannten Bildungen haben keineswegs immer metaphorischen Charakter und weisen z. T. starke Affinitäten zu den vorgenannten substitutiven Verfahren auf; die Namengebung basiert in den meisten Fällen auf einer Kontiguitätsbeziehung zwischen Namenträger und Produkt. Zur Verwendung von Markenbezeichnungen als Spitznamen in der Literatur cf. auch Gutschmidt (1982, 26). Die auf ein weiteres Waschmittel ( Weißer Riese) anspielende Schöpfung roter Riese (cf. auch die antonyme Bildung schwarzer Riese für Helmut Kohl; K a n y 1992, 269) ist ein beliebtes Muster substituierender Variation; Meister Proper scheint angesichts der französischen Bildung Les mains sales de monsieur Propre (Titel einer Reportage über den damaligen brasilianischen Präsidenten Fernando Collor de Mello; L'Express, 2147/92, 32s.) zudem eine zarte Lexikalisierung in Richtung auf die Bedeutung 'Saubermann' zu erfahren. 142

Charakteristika in der Physiognomie geben auch die Basis für eine andere, ebenfalls zum Spitznamen gewordene Metapher ab: Der Fußballtrainer Jupp Heynckes wird wegen seines bei Pressekonferenzen oft leicht geröteten Gesichts im Umfeld der Bundesliga in Anspielung auf den gleichnamigen Glühlampenhersteller Osram genannt - was als Birne äquivok, als Glühbirne allenfalls mäßig originell hätte zum Ausdruck gebracht werden können, fand in der wie ein Vorname wirkenden Produktnamenmetapher eine neue, auch sprachlich leuchtende Form 315 . Neben Persönlichkeiten aus Politik und Sport können freilich auch Künstler unversehens zum Objekt von Ökonometaphern werden 316 ; ein Beispiel dafür ist der «blondlockige G T I des niederdeutschen Konzertunwesens» (Der Spiegel 51/1989, 192), der Hamburger Pianist und damalige Schleswig-Holstein-Festival-Organisator Justus Frantz. Die knappe Anleihe aus der Automobilbranche enthält eine vielschichtige und zudem höchst suggestive Charakterisierung, in die viel vom (Golf) GTI-Image einfließt - als Quintessenz des tendenziösen Amalgams erscheint der fixe, auch medienmäßig immer auf der Überholspur lebende Festivalier schließlich gar vom Hauch des Unseriös-Tiefergelegten umgeben. Z w a r finden sich derartige Bilder bevorzugt in Presse- und Alltagssprache, doch gehen sie bisweilen auch auf offizielle Verlautbarungen aus der Politik zurück. So zitiert das frankophone Bulletin Quotidien Europe (5878/92) den englischen Premier John Major, der im Dezember 1992 die Ergebnisse des EG-Gipfels von Edinburgh in einer Pressekonferenz mit der griffigen Formel «Nous avons trouvé une solution au cube de Rubiks qui était devant nous» (ib., 1) kommentierte. M a j o r dürfte wohl im Original «Rubik's cube» gesagt haben, was auch den ungewöhnlichen, doppelt markierten Genitiv der französischen F o r m erklären würde, doch geht es hier weniger um die nationale Ausgangssprache als vielmehr um das international verbreitete Bild: Als gordischer Knoten des ausgehenden 20. Jahrhun-

315

K a n y (1992, 306) führt unter Bezug auf eine Meldung im Spiegel (43/1985, 225s.) den Fußballprofi Wolfram Wuttke als Urheber an. Die anschauliche metaphorische Verwendung des Produktnamens bringt im übrigen ihrerseits wiederum A b leitungen hervor; so nennt sich eine Elf aus der Freiburger Bunten Liga als H o m mage an den Rheinländer Kurzschluß Osram Heynckes (cf. Müllender/Nendza 1992, 47). Die Namengebung der alternativen Fußballclubs empfiehlt sich, nebenbei bemerkt, mit Schöpfungen wie Hinter Mailand, Juventus Senile, Gib mich die Kirsche, Otze mach et, Atletico Schau-ma-ma oder Bohemians Bric à Brac (cf. ib., passim) als schöner Zweig einer alltagsorientierten onomastique mineure nachdrücklich für weitere Analysen.

316

A l s markenbasierte Spitznamen für Prominente verzeichnet K a n y (1992, 347s.) die Kurzformel K2R (Fleckmittel) für den Verleger K l a u s Rainer R ö h l und die Kontamination Honda (Motorräder) für das amerikanische Paar Jane Fonda und Tom Hayden, die folgendermaßen motiviert wird: «Die Amerikaner nennen das Paar spöttisch . Für ganz wenig H(ayden) und sehr viel (F)onda»; cf. Hörzu 47/1984, 58.

143

derts symbolisiert der knifflige bunte Zauberwürfel des ungarischen Mathematikers Ernö Rubik anschaulich die mit dem politischen Zusammenwachsen Europas verknüpften Schwierigkeiten. Und selbst die Privatsphäre der Europäer, so scheint es, ist für die Ökonometapher kein Tabu: In seinen Analysen zu linguistischen Aspekten der Zweierbeziehung hat Ernst Leisi (cf. 1978) unter anderem auch die K o senamengebung bei Paaren untersucht 317 ; unter den über fünfzig Namen, die der Mann den Recherchen Leisis zufolge seiner Partnerin geben kann, findet sich auch die Produktbezeichnung Sugus, die normalerweise für ein Fruchtkaubonbon der Firma Suchard steht. Das tertium comparationis mag hier außer in der pragmatischen Parallele von Süße und Naschlust in einem besonderen onomatopoetischen Gehalt des Produktnamens bestehen, dem Andreas Lötscher auf die Spur gekommen ist: «Der (an sich bedeutungslose) Name ist eine lautsymbolische Nachahmung des Lutschens eines Bonbons; das doppelte -u- gibt die gespitzten Lippen wieder, die man unwillkürlich beim besonderen Genießen eines Leckerbissens macht» (1992, s.v.)318. Dieses kleine, bewußt ein wenig ausführlicher kommentierte Florilegium mag zur Illustration des Phänomens genügen; es handelt sich bei den hier angeführten Belegen durchweg um veritable, zum Teil sogar im besten Wortsinn kühne Metaphern, die ganz gezielt aus Konsum und alltäglichem Kommerz schöpfen. Wo der gordische Knoten von Rubik's cube, Achill und der Löwe gar von Justus Frantz und dem G T I abgelöst werden, sollte man dennoch nicht den Untergang des Abendlandes beschwören. Die Tatsache, daß Produktnamen und die durch sie vermittelte Vorstellungswelt heutzutage verstärkt als Basis für Metaphern, Anspielungen, okkasionelle Neuschöpfungen und insbesondere für lexikalisierte Appellativierungen fungieren, ist letztlich nur ein Reflex des Stellenwertes, den Konsumgüter in der kollektiven industriestaatlichen Lebenswelt und im Bewußtsein eines jeden einzelnen ihrer Angehörigen einnehmen; es ist nur folgerichtig, daß sich eine derartige Entwicklung auch in der Sprache niederschlägt. Im Tribunal über Kulturverfall durch Kommerzialisierung der Gesellschaft tritt die Linguistik zudem nicht als Zeugin der Anklage, sondern als gutachtende Sachverständige auf. Daher sollte die Sprachwissenschaft den

3,7

Die rund 1 3 0 bei Leisi ( 1 9 7 8 , 17s.) aufgeführten Belege wurden in den siebziger Jahren «von und bei Schweizer Anglistikstudenten (anonym) gesammelt» (ib., 1 7 n. 10).

318

Über Originalität und Motivation dieses mittlerweile etwas betagten Kosenamens ist hier nicht zu richten. U m tendenziösen sexusspezifischen Interpretationen vorzubeugen, sei jedoch nicht verschwiegen, daß auch die F r a u ihren Partner in eine Ökonometapher kleiden kann; im K o r p u s von Leisi ( 1 9 7 8 , 1 7 s . ) findet sich d a f ü r der Beleg Knorrli (< Knorr Fertigsuppen), der mit dem dialektalen Diminutivsuffix formal freilich eine weitere Ableitung darstellt und auf eine urige Suppenwerbefigur eben diesen N a m e n s anspielt.

144

hier skizzierten Phänomenen nicht mit Resignation oder Verachtung begegnen, sondern sie ihrer Vielfalt entsprechend differenziert beschreiben; das bislang eher im Verborgenen wirkende Fortleben von Produktnamen ist analytisch zu begleiten und nicht sauertöpfisch-puristisch, sondern mit der für jegliche Form der Sprachbetrachtung gebotenen Offenheit und Fairness zu bewerten. Eine entsprechend ausgerichtete romanistische Deonomastik, die sich nicht allein formal versteht, sondern insbesondere funktionale Motive und die mitunter vielsprachige Harmonie der Bildfelder stärker in die Betrachtung einbezieht, könnte die Markennamen auch hier aus ihrem Dornröschenschlaf erlösen - prinziamo insieme scheint ein geeigneter Leitspruch dafür zu sein.

145

6.

Global branding - Names without frontiers?

Das ausgehende 20. Jahrhundert ist von rasch wachsender wirtschaftlicher Verflechtung geprägt, für die der Europäische Binnenmarkt nur ein Beispiel darstellt. Die Verbreitung eines Produkts ist heute keineswegs mehr an Ländergrenzen gebunden; der Absatz von Markenwaren erfolgt, in der Regie multinationaler Holdings zumal, nicht selten rund um den Erdball. Global branding, das Etablieren einer weltweit anerkannten Marke, ist der kommerzielle Mythos unserer Zeit und in Produzentenaugen zur magischen Formel modernen Marketings geworden. Der damit einhergehende Trend zur Uniformität bedeutet aber nicht zwangsläufig, daß Sprachgrenzen und kulturelle Unterschiede grundsätzlich ignoriert oder hemdsärmlig eingeebnet würden - Produktnamen sind Ausdruck einer ökonomisch motivierten lingua franca, die trotz ihres quasi-universellen Charakters bisweilen doch vom jeweils ins Auge gefaßten Absatzgebiet gefärbt erscheint.

6. ι.

Areale Variation

Areal bedingte Bezeichnungsverschiedenheiten für dieselbe Sache sind in der Alltagslexik eine Banalität - bei Produktnamen wird diese Art der Variation freilich als ungewöhnlich empfunden. Die fremdsprachige Form einer vertrauten Marke ist eine Abweichung, die auffällt und sich wie andere landestypische Eigenheiten gewissermaßen als kulturelle Differenz manifestiert. Die - an sich simple - Tatsache, daß Langnese in Spanien Frigo heißt, wird beim ersten Kontakt mit dem Land auf derselben Ebene wahrgenommen wie die späten Essenszeiten, der mit Zahnstochern und Pistazienschalen übersäte Boden vor dem Tresen der Tapas-Bar oder das so merkwürdig anders bezogene Bett. Derartige Erfahrungen sind im übrigen keineswegs auf den Horizont auslandsreisender Fünftkläßler beschränkt der bunte Eis-Wimpel mit der ungewohnten Aufschrift hat auch für ältere Semester Signalcharakter, und der Einkaufsbummel im Supermarkt an der Costa Brava mag aufgeweckte Zeitgenossen zu nachgerade philosophischer Reflexion über die Konventionalität von Sprache anregen. Der oft verblüffend starke déclic, den fremdelnde Produktnamen auszulösen in der Lage sind, der Mini-Kulturschock, der sich einstellt, wenn •47

die alltäglichen Dinge des Lebens plötzlich unter anderer Flagge segeln, liegt in der Tatsache begründet, daß mit der Wahrnehmung der fremden F o r m eine vertraute, fast symbiotisch zu nennende Beziehung zwischen signifiant

und signifié

aufgebrochen wird 3 1 9 - ein Bruch, der umso schwerer

wiegt, als das unmittelbare Umfeld in altvertrautem G e w a n d daherkommt: Verpackung, Farben und F o r m des Logos, ja selbst die typographischen Details bleiben zumeist unverändert; einzig die Buchstaben erscheinen wie von Geisterhand verwandelt. Die eindimensionale Veränderung an einer stets als Ensemble wahrgenommenen mehrdimensionalen Struktur bewirkt, ähnlich wie die Begegnung mit der Synchronstimme eines aus heimischer Serienproduktion bekannten Schauspielers, ein eigenartiges Déjà-vu aus fremd und vertraut, das mitunter freilich auch landestypisches Kolorit transportieren kann (cf. Tafel 5 im Anhang) 3 2 0 . Die auf den ersten Blick überraschende Mehrsprachigkeit bestimmter Marken ist allerdings nicht natürlich gewachsen, sondern basiert auf konkreten absatzwirtschaftlichen Überlegungen des Herstellers; sie ist sichtbares Resultat einer gezielten Namenstrategie, deren Bandbreite von totaler Uniformität über mehr oder weniger starke zielsprachliche Adaptationen bis hin zu völliger Diversifikation reicht. Im Marketing werden gemeinhin vier Verfahren des Produktnamentransfers unterschieden, die sich bei Botton/Cegarra (1990, 176s.) zusammenfassend folgendermaßen schematisiert finden: 319

320

Umgekehrt gilt natürlich auch, daß aus der eigenen Umgebung vertraute Originalensembles - etwa das in einem abgelegenen ecuadorianischen Krämerladen feilgebotene Glas Nutella - auf Reisen durch ein als besonders fremd wahrgenommenes Land regelrechte Heimatgefühle auslösen können; auch dies ist ein Beleg für den Stellenwert von Waren in der Alltagskultur und deren Bedeutung für die Konstitution der persönlichen Identität. Derartige Auslandserlebnisse mögen zunächst befremdlich wirken, können mit ein wenig Distanz wahrgenommen freilich auch einen ganz besonderen Charme entfalten, den Simon-Zülch am Beispiel einer in Italien wiederentdeckten deutschen Krimiserie treffend beschreibt: «Und Derrick? Ja: Den erkenne ich. Und kenn' ihn doch nicht wieder. Da sitzt er nach wie vor in seinem spießig deutschen Amt, blickt quellenden Auges den Delinquenten ins Gesicht, schreitet auf zubetonierten Gartenwegen zum Tatort hin, läßt sich noch immer Türen aus Glasbausteinen öffnen und setzt sich auf Stühle im Gelsenkirchener Barock. Doch wenn er den Mund auftut, spricht nun ein Mensch, der mediterrane Lässigkeit geradezu kaffeebecherweise zu schlürfen scheint. m&m's) Trèfle Incarnat - Damenparfum 118 Très près - Zahncreme 43 Trim Pecker - Hosen η. 334 Trix - Mottenpulver 131 Trombon - Lampen; Ikea 87 Trophée - Herrenparfum; Lancôme 89 Tsar - Herrenparfum; Van Cleef & Arpéis 65, 89, 176 Tschisi - Eis am Stiel; Langnese 72, 177 [cf. Cheesy] Tupie - Insektizid η. 92 Turf - Zigaretten 99, 157 Türkei - Pelzmantel; Quelle 103 Tussafug - Hustensaft 51, 176 Twingo - Pkw; Renault 44, 86, 117, n. 251 Twix - Schokoriegel 93, 112, 113, 155, 178, 210 (< Raider) Ty Nant - Mineralwasser 63, 176 Uhu - Alleskleber 47, 121, 127, 128, 134, 135, n. 268, n. 285, n. 295 Ultra Pampers - Einweg-Höschenwindeln 43 Ultra Pampers Plus - Einweg-Höschenwindeln 43 Ultradoux - Haarshampoo; L'Oréal 73 Un chef m'a dit - Fertiggerichte; Gouiffe 39. 43. 176 Underbarg - Magenbitter 74 [cf. Underberg] Underberg - Magenbitter 74, n. 161 Undrebern - Magenbitter 74 [cf. Underberg] Uneeda Biskuit - Zwieback 43, 47 Unkerberg - Magenbitter 74 [cf. Underberg] Uno - Pkw; Fiat 40, 86, 157, η. 359 Unspoken - Damenparfum; Avon 89 Unterbrechen - Magenbitter 74 [cf. Underberg] Unterbrecht - Magenbitter 74 [cf. Underberg] Unterbroken - Magenbitter 74 [cf. Underberg] Up - Spiegelmöbel 40 Utilatous - Haushaltswaren n. 92 Valbrie - Käse 49, n. 99

Valensina - Orangensaft; Dittmeyer 59, 69, 176 Vampyrette - Handstaubsauger; A E G 80 Vectra - 1. Pkw; Opel, [2. WC-Sitz; Sanitop] 72, 85, 117, n. 147, n. 193 Velamints - Pfefferminzbonbons n. 237 (< Velemint) Velemint - Pfefferminzbonbons 175, n. 237 (> Velamints) * Velox - Papiertaschentuch n. 345 Venezia - Damenparfum; Laura Biagiotti 57, 66, 89 Venise - Damenparfum; Yves Rocher 57, 89 Vent Vert - Damenparfum; Baimain 62, 89 Vento - Pkw; Volkswagen 86, 117, 177 Verb - Türbeschläge; Ikea 87 Verbatim - Computer-Disketten 40 Vernel - Weichspüler 96, n o , h i , 175, 178, n. 236 (< Vernell) Vernell - Weichspüler 110, m (> VerneΓ) Veronal - Schlafmittel 98, n. 212 Vers - Türbeschläge; Ikea n. 194 Versus - Damenparfum; Versace 40 Vespa - Motorroller 130, 132, 134, 179, η. 272, η. 275 Vetrix - Bekleidung η. 246 (< Bleyle) Vicks - Gesundheitsmittel 151, 157, 180 (cf. Wick) Vidal Sassoon Wash & Go - ShampooPflegespülung 43 Vif - Scheuermilch; Unilever 153, 180 (cf. Cif, Jif Vim, Viss) Vileda - Reinigungstuch 43 Vim - Scheuermilch; Unilever 153, 180 (cf. Cif Jif, Vif Viss) Vinavil - Alleskleber 121, 137, 179 V.l.P. - Herrenparfum; Gale Hayman 66 Visa - Kreditkarte 40 Viss - Scheuermilch; Unilever 153, 180 (cf. Cif, Jif Vif Vim) Vitasnella - kalorienreduzierte Milchprodukte 73, 149, 152 (cf. Finewaist, Taillefine) Vive la vie - kalorienreduzierte Butter; Astra Calvé 43 Vizir - Waschmittel η. 225, η. ιηο Vizirette - Dosierkugel für Flüssigwaschmittel 125, η. 270 227

Vol de nuit - Schlafsofa; Ligne Roset 58, η. 126 Volare - Mineralwasser 50 Voltaren - Schmerz- und Rheumamittel 79 Voltax - Stärkungsmittel 20 Volupté - Damenparfum; Oscar de la Renta η. 254 Volvo - Automobile 141 * Voyages de Lapérouse - Damenparfum; η. 346 VW Variant - Pkw; Volkswagen n. 63, n. 66 Walkman - Mini-Cassettenplayer 122, 124 Warsteiner Light - alkoholreduziertes Bier n. 83 Wasa - Knäckebrot 39 WC frisch - Toilettenreiniger 51 Weißer Riese - Waschmittel n. 3 1 4 Wella - Haarpflegeprodukte 4 1 , 46 W'eyes Guise - künstliche Wimpern 49, 50 Whip - Waschmittel 73, 74 [cf. Skip] Whiskas - Katzenfutter 25 White Linen - Damenparfum; Estée Lauder 62, 176, η. 198 Wick - Gesundheitsmittel 1 5 1 , 157, 180 (cf. Vicks) Woolworth - Kaufhauskette 23 Wow - Dessous 153 (cf. Armagiques) Wrigley - Kaugummi 23 Xanadu - Damenparfum 1 1 9 Xantia - Pkw; Citroën 39, 53, 176 Xedos - Pkw; Mazda 18, 39, 42, 1 1 7 Xenic - Rasierer 1 1 7 Xerox - Kopier- und Bürogeräte 46, 179, η. 94. η. 258 Xeryus - Herrenparfum; Givenchy 18, 56, 58, 75 Xour - Haarwasser; R o u x 47 X-tra - Waschmittel 47 Xul - [Defensivzeichen zu Lux] 76 Y'a qu'à - Haushaltsreiniger 43 Yendi - Damenparfum 1 1 9

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Yes - Schokoladentörtchen 40, 73, 149, n. 160 Yogho Yogho - Fruchtyoghurt 4 1 , 55, n. 79 Yogurette - Schokolade mit ErdbeerYoghurt-Füllung 39, 81, 176 Young Star - Schuhe 78 Ysatis - Damenparfum 65, 89 * Yvain - Herrenparfum 170 Zephyr - Pkw; Ford 101 Zewa wisch und weg - Küchentücher 43, 140, 179 Zibeline - Damenparfum; Weil 65, 89 Ziel - Zahncreme 40 Zott - Milchprodukte 139 Zubes - Halspastillen; Roberts Laboratories 101 S M - Bürobedarf 40, η. 218 3 χ Taft - Haarspray 154 (cf. All Season Taft, All Weather Taft, Drei Wetter Taft, Her Mevsin Taft, Taft Triple Protección) 4 + 7 = i i - [Defensivzeichen zu 4711] 76 007 - Herren-Pflegeserie 40, 50 7:45 - Zahncreme 62, 176 8 x 4 - Deo-Seife; Beiersdorf 96 104 - Pkw; Peugeot 85 204 - Pkw; Peugeot 85 205 - Pkw; Peugeot 40 205 Lacoste - Pkw; Peugeot 67, 177 205 Roland Garros - Pkw; Peugeot 67 304 - Pkw; Peugeot 85 404 - Pkw; Peugeot 85 411 - [Defensivzeichen zu 4711] 76 471 - [Defensivzeichen zu 47//] 76 504 - Pkw; Peugeot 85 604 - Pkw; Peugeot 85 711 - [Defensivzeichen zu 4711] 76 1174 - [Defensivzeichen zu 4711] 76 1881 - Herrenparfum; Nino Cerruti 40 4711 - Kölnisch Wasser; Mülhens 40, 76, n. 167

9.2.3. Index einzelsprachlich integrierter Formen Die folgende, nach Markennamen-Basen aufgeschlüsselte Übersicht verzeichnet die in Kapitel 5. diskutierten einzelsprachlich integrierten Formen in generischer bzw. übertragener Verwendung; aufgenommen wurden darüber hinaus diejenigen werbesprachlichen Belege mit morphologischer Veränderung, deren Status über den reiner Okkasionalismen hinausgeht. Für die hier nicht berücksichtigten Formen spielerisch-metaphorischer Einbindung sei allgemein auf die Abschnitte 5.3. und 5.4. verwiesen. Abarth - Automobile ital. abarth 136, 179 Agua Jane - Scheuermilch span, agua jane 123 Alfa Romeo - Automobile ital. alfista 130, 179 ital. alfaromeismo 134, n. 289 Asbach Uralt - Weinbrand dt. asbach (uralt) 135, 179, n. 296 Aspirin - Schmerzmittel dt. Aspirin 123, 124, 127, 128, 129, 179 dt. Aspirinaspirant n. 291 dt. Aspirinaugust n. 291 dt. Aspiringeschwader n. 291 dt. Aspirinheiland n. 291 dt. Aspirinologe n. 291 dt. Aspirinstute n. 291 dt. Aspirinvilla n. 291 frz. aspirine 124, 127, 128, 129, 179 frz. blanc comme un cachet d'aspirine 1 2 1 , 128, 135, 179, η. 293 ital. aspirina 124, 136, 179, η. 26ο span, aspirina 124, 179 Astral - Wandfarbe frz. astraliser 131 Bac - Deodorant dt. Bac-Stift 125 Band-Aid - Heftpflaster-Schnellverband port, bandaide 124, 127 port, bandeide 127 engl./am. band-aid 127 engl./am. band-aid diplomacy 121, 134, 179 engl./am. band-aid economics 134 Bendix - Waschmaschine frz. bendix n. 264 engl./am. bendix 124 Bic - (Einweg-)Kugelschreiber frz. bic 1 2 1 , 124, 125, 126, 127, 128,

179 Birkel - Teigwaren dt. birkein 121, 131 Biro - (Einweg-)Kugelschreiber ital. biro 1 2 1 , 123, 124, 126, 179 ital. biretta 124, 179 engl./am. biro 126, 179 Cellophan - Plastikfolie dt. Cellophan 123, 127, 128 frz. cellophane 1 2 1 , 124, 127, 128 frz. cellophaner 1 3 1 , 132, 133, 179 Christian Dior - Mode und Parfum ital. christian diorl 140 Ciao - Mofas ital. ciao 123, 125, 126 Citroën - Automobile frz. citroëniste 130 Coca-Cola - koffeinhaltige Limonade port, coca-cola 134, 179, η. 290 engl./am. coca-colonization 139, 179 Cola-tudo - Alleskleber port, cola-tudo 124 Corrector - Korrekturfluid frz. corrector 128, η. 269 Dash - Waschmittel dt. Dashmann n. 293 Drum - Tabak ital. drum 136 ital. drumarsi 136 ital. drumato 136 ital. sdrumato 136 Esquimau - Eis am Stiel frz. esquimau 123 Ferrari - Automobile ital. ferrarista 130, 132, n. 270 Fescol - Oberflächenschutzmittel frz. fescoliser 131

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Fiat - Automobile ital. fiatizzare n. 306 ital. fiatizzazione n. 306 ital. filosofiat 139, 179, n. 306 Flit - Insektenspray span, flit 123, 125, 127 port, flite 124, 127 Fly-tox - Insektizid frz. fly-toxer 131 Fon - Haartrockner dt. Fort 122, 123, 124, 127 Frigidaire - Kühlschränke frz. frigidaire 122, 124, η. 259 frz. frigo 124 Frisbee - Wurfscheibe engl ./am. frisbee 124 Gillette - Rasierklingen ital. gillette 124 span, gillette 123, 124, 178 port, gilete 124 Glänzer - Fußbodenreiniger dt. glänzern 1 3 1 , n. 277 Globeol - Stärkungsmittel ital. globeolizzato 131 Gomina - Pomade span, gomina 123 span, engominar(se) 1 3 1 , 179 Grammophon - Plattenspieler dt. Grammophon n. 266 Gyraldose - Kosmetika frz. gyraldosé 131 Hansaplast - Heftpflaster-Schnellverband dt. Hansaplast 123 Henkell Trocken - Sekt dt. nachhenkelln 132, n. 281 Hoover - Staubsauger engl./am. hoover 121, 178 engl./am. to hoover 131 Jex - Topfreiniger frz. tampon jex 124, 178 Jodont - Mundwasser ital. jodontizzare 131 Kawasaki - Motorräder frz. kawasakiste n. 272 frz. kakasaki 139, 179 Kleenex - Papiertaschentücher frz. kleenex 123, 126, 127, 128, 129, 179 engl./am. kleenex 126, 179 230

Knirps - Taschenschirm dt. Knirps 127, 128, 129 Kodak - Kameras und Fotoartikel engl./am. kodak 125, η. 258 engl./am. to kodak 131 Κ- Way - (Regen-)Bekleidung frz. k-way 126, 127, 129 Lambretta - Mofas ital. lambretta 125 Lancia - Automobile frz. lanciàiste n. 272 ital. lancista 130 Maggi - Küchenwürze und Fertigsuppen dt. Maggiwürfel 124, 178 Maizena - Maismehl port, maisena 124, 178 Manta - Pkw; Opel dt. mantamäßig 135 Mapic - Kunstdünger frz. mapiqué 131 Marlboro - Zigaretten ital .fumo di marlboro 121, 136 Maserati - Automobile ital. maseratista 130 Michelin - (Auto-)Reifen dt. Michelin-Männchen n. 301 Michelin zX - Autoreifen ital. ixizzarsi 1 3 1 , n. 279 Mobylette - Mofas frz. mobylette 123, 124, 126 frz. mob 123, 178 Moncler - Sport- und Modebekleidung [mit Hahn im Markenlogo] ital. galloso 136, n. 298 Nescafe - Instantkaffee dt. Nescafe 123 Nimm zwei - Vitaminbonbons für Kinder dt. Nimm-zwei-Modell 134, n. 284 Nogger - Eis am Stiel; Langnese dt. sich einen noggern 1 2 1 , 132, 179 Nutella - Nuß-Nugat-Creme; Ferrerò ital. nutella 123, 136 Odol - Mundwasser dt. odolisieren n. 280 dt. odolisiert n. 270, n. 280 dt. wohlig-odolig n. 280 frz. s'odoliser 121, 1 3 1 , 179 ital. odolizzarsi 131

Odorono - Deodorant frz. odorono 125 Ovomaltina - Milchgetränkepulver ital. ovomaltina 136 Pampers - Einweg-Höschenwindeln dt. Pampers 124 dt. Pampers-Liga 1 2 1 , 134, 179 engl ./am. pampers 1 2 1 Paramount - Filmproduktionsfirma dt. del is paramount 135, n. 294 Pattex - Kompaktkleber dt. patexen 134, η. 286 Persil - Waschmittel dt. Persilschein 134, n. 288 Peugeot - Automobile und Motorroller frz. peugeotiste 130, 132 ital. peugeottiano 136, n. 297 Pirelli - (Auto-)Reifen ital. pirelli 123, 125, 136, 137 ital. pirelle 137 ital. pirella 137 Plax - Mundwasser dt. plaxen 132 Polaroid - (Sofortbild-)Kamera engl./am. polaroid 124 Porsche - Automobile ital. porse/lista η. 272 Primus - Spirituskocher span, primus 123 Prinz Bräu - Bier ital .prinzare 1 2 1 , 132, 1 3 3 , 179 Pritt - Alleskleber dt. Prittstift 127 Quaker Oats - Haferflocken span, cuáquer 124 Renault - Automobile frz. renaultiste 130 Robert - Baby-Saugfläschchen frz. robert n. 309 Rowenta - Haushaltsgeräte frz. se rowenter la vie 132, 133, 179 Rustine - Fahrradflicken frz. rustine 123, η. 259 Schweppes - Erfrischungsgetränke dt. schweppen 132 Scotch - Klebefilm frz. scotch 1 2 1 , 126, 127, 128, 129, 178 frz. scotcher 1 3 1 , η. 2ηο

ital. scotch 123, 126 engl./am. scotch 126 Scrabble - Gesellschaftsspiel frz. scrabbler 130 frz. scrabbleur 130 frz. scrabblesque 130 frz. scrabblite 130 Seccotine - Kompaktkleber frz. c'est une seccotine 135, η. 292 Spie e Span - Allzweckreiniger ital. spie e span 137, 179 Sucrette - Süßstoffwürfel frz. sucrette 123 Swatch - Uhren dt. swatchen n. 282 dt. Swatchomania n. 282 engl./am. to swatch 132, 133, 179 Taky - Haarentfernungsmittel frz. se taky ser 131 Tempo - Papiertaschentücher dt. Tempo (taschentuch) 1 2 1 , 123, 124, 125, 126, 127, 128, 129, 178, 179 n. 262 Tendel - Schreibtisch-Schwinghocker dt. tendeln 132 Tesa - Klebefilm dt. Tesa(film) 123, 126, 127, 128, 129 Tipp-Ex - Korrekturfluid und -streifen dt. Tipp-Ex 1 2 1 , 127, 128, 129 frz. tipp-ex 128, 129 Tom-Pouce - Taschenschirm frz. tom-pouce 127, 128, 129 Toni - Heimdauerwelle engl./am. toni 124 Trix - Mottenpulver frz. trixer 131 Uhu dt. dt. dt. dt. dt.

Alleskleber Uhu m, 127, 128, n. 268 UHU-Fahrwerk 134, n. 285 Uhu-Männchen 135, 179, n. 295 Uhu am Hintern haben n. 295 Uhu am Arsch haben n. 295

Vespa - Motorroller frz. vespiste n. 272 ital. vespista 130 ital. vespismo 130, 134, 179 ital. vespistico 130 ital. vespare 130, 132 ital. vespizzarsi 130, 132 ital. vespasiani 130 ital. vespaio 130

231

Vinavil - Alleskleber ital. vinavil 137 ital. fare il vinavil a qualcuno 1 2 1 , 137, 179 Vizirette - Dosierkugel für Flüssigwaschmittel frz. vizirette 125

232

Walkman - Mini-Cassettenplayer engl, walkman 122, 124 Xerox - Kopier- und Bürogeräte engl./am. xerox η. 258 engl./am. to xerox 179, η. 258

9.2.4. Autorenindex Albrecht 156 Allais 48 Aman 4, 156 Antonoff 166, 182 Armengaud 9, 28-29, 88, 169 Arnaud 3, 73 Arnold 5, 95 Aronoff 89 Back 149-150 Bacri 55 Baldinger 8, 36 Baldini 5 Barrera-Vidal 55 Barthes 9, 27-29 Baudrillard 15 Bauer 12, 32 Beccaria 15 Becker 117, 156 Bellmann 44, 109 Berger 4 Bergerson 47 Berkovics 29 Bessis 84, 89, 118-120, 178 Biehler 173 Bieri 3, 35, 46, 51, 77, 89 Bierwisch 112 Birus 18-19, 3°, 34 Blumenthal 1, 27, 89 Boesch 24 Bollée 54 Bongard 1, 5, 41, 74, 76, 110 Borgman 156 Botton 6, 9, 13, 26, 28-29, 32-34, 46, 51, 53-54, 67, 73, 75, 79, 88, 90, 112, 1 1 5 - 1 1 6 , 122-123, 148-151, 156, 158-159, 162, 164-165, 168-169, '72> 174 Bourget 85 Boyd 40 Brandmeyer 28 Braun 79 Brunot 30 Bungarten 173 Burdick 167 Buridan 4 Bußmann 169 Cadbury 156

Campbell 5, 95 Cardona 56, 138 Carroll 18 Cayatte 164 Cegarra 6, 9, 13, 26, 28-29, 32-33, 46, 51, 53-54, 67, 73, 75, 79, 88, 90, 112, 1 1 5 - 1 1 6 , 122-123, 148-151, 156, 158-159, 162, 164-165, 168-169, 172, 174 Chiantera 172 Collins 20 Colotte 3 Corno 4, 36, 96, 123, 171, 173 Costa 170 Coulmas 172 Crowley 100 Crystal 3 Curtius 22, 94 Cypionka 60 Dalmonte 136 Dardano 11 D'Armagnac 115 Debus 18, 30, 40 Delormes 46, 111 Dessi 4 Diament 19 Diefenbach 27 Dittmann 25 Dodt 243 Dogana 4, 24, 34 Doria 2 Douglas 168 Dubé-Rioux 57 Dunkling 3 Durand 172 Eco 2, 9 Eis 19 Eisiminger 4, 99 Embleton 4, 65 Endrös 74 Fant 173 Fenz 169 Feyry 4, 60 Fleischer 30, 71 Forconi 109 Frank 19 233

Freud 24 Fritz 26 Funt 4, 47 Galliot 3, 20, 35, 37, 40, 46-47, 51. 59, 77, 83-84, 98, 128, 131, 164 García de Diego 170 Gardiner 18 Garelli 141 Gaudin 63 Gay 170 Geiger 168 Giefers 29, 33 Giese 3 Gläser 4, 30, 32, 77, 88, 169 Glinz 18 Glotz 182 Glück 15, 109, 124, 133, 135 Gotta 6, 26, 34, 78, 86, i n , 1 1 6 - 1 1 7 , 156, 161, 165, 168, 173 Graham 29, 33 Grassi 4, 60, 82 Graziuso 46 Green 167 Gregg 100 Grésillon 138 Gross 29 Grosse 4, 16, 85 Grossmann 3 Grotemeyer 52, 79 Grunig 23, 138 Grunow-Jannin 13, 29, 33-34 Guggenberger 117 Gutknecht 4, 52, 79 Gutschmidt 4, 12, 19, 142 Gyldén 4, 165 Haarmann 4, 56, 59 Härmä 4, 49-50 Hagège 24 Hakkarainen 4, 151, 156, 168 Handler 173 Hartmann 64, 114, 156, 167-168 Hartwig 99 Hasselrot 80-81 Haubl 15, 27 Haug 27 Hausmann 49 Havlik 170 Heaton 110 Heck 39, 244 Heller 27 234

Henne 135 Herbst 148 Herr Thömmes 134 Herstatt 6, 13, 34, 53, 156, 161-162, 165, 168-169 Hesbois 26, 47 Heyn 168 Hoek 29 Hoever 113 Hopkins 161 Huber, H. 126 Huber, W. 168 Humery 3, 8, 35, 46-48, 76-77, 90, 116 Ibielski 156, 168 Idol 4, 99 Ihle-Schmidt 123 Jacobson 4, 46 Jaessl 4 Jinlong 151-152, 159 Jones 13 Jünger 24 Junker 135 Kaeppel 4, 15, 89 Kahmann 168 Kalverkämper 4, 17, 29-30, 43, 63, 79, 82, 122-124 Kany 28-29, 72, 99, 109, 142-143 Kapferer 6, 26, 29, 73-76, 86, 112-113, 115, 122, 151, 153, 156, 162, 167-168 Kassel 154 Katz 19 Kelz 13, 26, 168 Ketteringham 43 Kim 47 Klamroth 57, 1 1 6 - 1 1 7 , r 56, 165, 168 Klein 173 Kleinpaul 170 Klickow 4, 23, 62, 164, 169 Kloepfer 172 Knobloch 73 Kobler-Trill 44, 52 Koekkoek 4, 77 Kopelke 19, 34 Koppelmann 168 Koß 3-4, 12, 19, 33, 45, 51-52, 79, 84, 87-88, 90, 112, 114, 120, 142 Kramer 1, 108 Kriegeskorte 88 Krien 19, 166

Kroeber-Riel 25-26, 59 Kroll 99 K ü p p e r 135 L a m o u r 164 Lamping 19 Lanza 136 L a t o u r 1 5 1 , 154, 156, 1 5 8 - 1 5 9 , 1 6 2 - 1 6 3 , 166, 168 Leclerc 57 Lederer 4, 1 2 2 - 1 2 3 , J 3 4 L e h m a n n 39, 244 Lehner 27 Leiris 97 Leisi 29, 144 Leupold 4 Leys 29 Lippincott 161 List 173 Lleal 3, 8 Lösbrock 113 Lötscher 5, 26, 35, 39-40, 44-45, 5 1 - 5 4 , 56, 61-62, 69, 72, 77-78, 82, 84, 89-90, 95-98, 100, 102-106, 108, 144, 178 Lotti 23, 125, 1 3 6 - 1 3 7 , 140 Lovelace 167 Liidtke 3 Lurati 139 Lütterer 149 M a c k e p r a n g 173 M a n s u r Guérios 3, 8, 23, 3 1 , 35-36, 46, 64, 77, 84, 123, 135 M a n z o n i 136 M a r g a r i t o 64 Margulies 161 M a r t i n 19 Martinell 3, 8 Martinet 125 Mavellia 126 Mayerthaler 54 Medici 64, 138 Mellerowicz 13 M e n t z 170 Meredith 4, 47 Meyer, R. 3, 35, 38, 77, 1 1 6 Meyer, Th. 182 M i a n n a y 4, 46, 51, 77 Michligk 156 Migliorini 34, 123 M i n t o n 4, 77

Moreu-Rey 3 M o r w i n d 173 Mosino 2 Müllender 143 Müller 5, 95 M ü n d t 4, 14, 24, 3 1 , 36, 40, 43, 55, 77, 123-124 M u r p h y 6, 34, 59, 74, 161 Nascimbeni 4, 67, 89 N a y a k 43 N e n d z a 143 Niederehe 3, 18, 94 N ö t h 67 N o l a n 85 O k s a a r 59 Oliver 156 Paillard 84, 109 Partridge 98 Pastelot 165 Péninou 4, 9, 17, 28 Peroff 29, 33 Pfeiffer 4, 47-48 Pierotti 26, 55 Pignotti 3, 56, 58-59, 138 Piller 89, 1 1 8 Plasseraud 6, i n , 122, 1 5 1 , 162, 168 Platen 49, 59, 153 Pogarell 173 Postman 172 Pottier 2, 8 P o u n d 3-4, 46, 76-77 Pouradier Duteil 173 Praninskas 4, 36, 45-46, 66, 77, 79, 81-82, 98, 161 Proust 22 Pütz, A. 173 Pütz, R. 159 R a d t k e 136 Raible 4, 29, 122 Reese 4, 65, 77 Rey 172 Ricks 156, 159 Rijkens 156 R o d i 49 R ö m e r 3, 30, 32, 35, 37-38, 45, 76, 78, 131. 156 R o o m 6, 23, 34, 38, 46, 62, 68-69, 77, 95-98, 100-106, 126, 1 5 1 , 156, 167, 178

235

Roque 27 Rosenstiehl 170

Umiker-Sebeok 172

Saint-Gal 29, 73 Sangregorio 4, 97, 123, 131 Sartre 20 Sauer 15, 109, 124, 133, 135 Schaafhausen 29, 33 Schaeder 79 Schifko 49 Schippan 4, i8, 30, 32, 35, 43, 45, 77 Schirmer 3 Schmitt 57, 79 Schmitz 44 Schneider 92 Schnibben 15 Schotch 19 Schütz 4, 60, 77 Schuhmacher 4, 36 Schweickard 4, 58, 108, 121, π ι, 135-136,

139

Scitovsky 169 Searle 18 Sebba 4, 77 Seehafer 34 Seibicke 9 9 - 1 0 0

Sergo 73 Serianni 3, 130 Seutter 29, 73 Sialm-Bossard 4, 7, 14, 29, 31, 36, 5 77, 98 Sigurd 166 Simon-Zülch 148 Solari 4 , 1 2 3 - 1 2 4 Spillner 159 Spitzer 9, 31 Sprengel 156, 168 Stengel 47 Stiling 5, 95. 151 Stolze 120 Suomela-Härmä

4, 4 9 - 5 0

Thies 19 Thoenig 6, 2 6 , 2 9 , 7 3 - 7 6 Trapp 97, 112, 117, 156, 173 Trifone 11

236

Vassalli 139 Vasseur 3 Vater 4, 31 Veit 168 Vendryes 23 Vialard 20, 156, 168 Vicary 168 Virágh 29, 73, 151 Vittoz Canuto 50 Voigt 2 , 4 - 5 , 7 , 3 0 - 3 1 , 79-83, 96-99,

36, 38, 52,

77,

152

Volmert 79 Wagner, J. 173 Wagner, K. H. 173 Walser 166 Wegeberg Olesen 173 Wehking 4, 7, 37, 52, 79 Weinrich 43 Weisgerber 2, 12, 33 Wellmann 3 Wendelken 123, 131 Weng 60 Werkman 6, 34, 45, 89, 91, 102, i n , 165

Westphal 4, 37, 43, 45, 51, 56 Widdig 64 Wills 29, 89, Iii, 168 Wilss 4 9 , 1 4 0 - 1 4 1 Wirz 103 Wolf 18 Wood 162 Wotjak 30 Wrede 40, 135 Würstle 80 Wunderli 26 Wustmann 2, 152 Zahn 4, 78 Zimmer 49

Farbabbildungen

Tafel ι: Die Marke als semiotisches Ensemble

KOUROS;

Les dieux vivants ont leur parfum. Kouros.

Parfums

yi^lNl^lURENr K O U R O S . L'AUTRE LIGNE M A S C U L I N E .

(Zeitschriftenwerbung für ein Eau de Toilette von Yves Saint Laurent)

238

Tafel 2: Zeitgenössische Kunst als Bildspender in der Werbung

(René Magritte, Les Mystères de l'horizon, 1955), © V G BILD-KUNST, Bonn

239

Tafel 3: Diachrone Veränderungen am Signet

Robert Weintraud

ROWENTA ROWENTA

Rowenta

Rowenta

Rowentö. Rowente, tewünfe Rowentes Rowent& Rowenfa, Rowenia

Rowenta - Wandel durch Annäherung an den Zeitgeist (Dodt 1988, 205)

1900-1961 (seit 1920 rot)

1962-1970

Der Erdal-¥rosch auf dem Sprung in die Zukunft (Lehmann/Heck 1988, 250)

240

ém? seit 1971

1 9 9 6 - 9 7 Pepsi-Cola von 1898 bis heute

Tafel 4: Kommunikativ begleiteter Bezeichnungswechsel II interRent hatte das Vertrauen der deutschen Wirtschaft.

Jetzt heißen wir Europcar, und das Vertrauen bleibt.

Mit herausragendem Service haben wir auch die Anspruchsvollsten davon überzeugt, daß es sich lohnt, zu Deutschlands Autovermietung Nummer 1 zu kommen. So kann Europcar heute die Mehrzahl der deutschen Unternehmen zu seinen Kunden zählen. Und wir haben uns fest vorgenommen, für jeden das zu werden, was wir für die meisten schon sind. Die Autovermietung Nummer 1. Das neue interrent-Zeichen steht in Zukunft für professionelle Autovermietung. Weltweit.

Europcar Dor neue Name für Deutschlands Autovermietung Nr.1

Wir ändern unseren Namen. Sonst ändert sich nichts. (Zeitschriftenwerbung für den Autoverleiher Europcar/Interrent)

242

Tafel 5: Areale Variation als kulturelle Differenz

DrOetker!

lOJ

Dr. Oetker in Deutschland und in Italien

243