Gesamtwirtschaftliche Position der Medien in Deutschland 1982 - 1992 [1 ed.] 9783428482559, 9783428082551

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DEUTSCHES INSTITUT FÜR WIRTSCHAFTSFORSCHUNG

BEITRÄGE ZUR STRUKTURFORSCHUNG HEFT 153 · 1994

Wolfgang Seufert

Gesamtwirtschaftliche Position der Medien in Deutschland 1982 – 1992

DUNCKER & HUMBLOT · BERLIN

DEUTSCHES INSTITUT FÜR WIRTSCHAFTSFORSCHUNG gegründet 1925 als INSTITUT FÜR KONJUNKTURFORSCHUNG von Prof. Dr. Ernst Wagemann Königin-Luise-Straße 5

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D-14195 Berlin (Dahlem)

VORSTAND Präsident Prof . Dr. Lutz Hoffmann Sir Leon Brittan

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Prof. Dr. Johann Eekhoff

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Wolfgang Roth

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Kollegium der Abteilungsleiter* Dr. Heiner Flassbeck

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KURATORIUM Vorsitzender: Dr. Alexander von T ippelskireh Stellvertretender Vorsitzender: Dr. Thomas Hertz Mitglieder Der Bundespräsident Bundesrepublik Deutschland Bundesministerium der Finanzen Bundesministerium für Wirtschaft Bundesministerium für Verkehr Bundesministerium für Post und Telekommunikation Bundesministerium für Raumordnung, Bauwesen und Städtebau Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung Bundesministerium für Forschung und Technologie Land Berlin Senatsverwaltung für Wissenschaft und Forschung Senatsverwaltung für Wirtschaft und Technologie Senatsverwaltung für Verkehr und Betriebe Senatsverwaltung für Bundes- und Europaangelegenheiten Freistaat Bayern, vertreten durch das Bayerische Staatsministerium für Wirtschaft und Verkehr Freie und Hansestadt Hamburg, vertreten durch die Behörde für Wirtschaft Land Niedersachsen, vertreten durch das Niedersächsische Ministerium für Wirtschaft, Technologie und Verkehr Land Nordrhein-Westfalen, vertreten durch das Ministerium für Wirtschaft, Mittelstand und Technologie Land Baden-Württemberg, vertreten durch das Wirtschaftsministerium Deutsche Bundesbank Bahn AG Postbank Deutsche Bundespost Postdienst Deutsche Bundespost Telekom Bundesanstalt für Arbeit Wirtschaftsvereinigung Bergbau Christlich-Demokratische Union Deutschlands Sozialdemokratische Partei Deutschlands Freie Demokratische Partei Deutscher Gewerkschaftsbund Industriegewerkschaft Metall Berliner Bank Aktiengesellschaft Berlin Hyp Berliner Hypotheken- und Pfandbriefbank AG IKB Deutsche Industriebank AG Berliner K raft- und Licht (Bewag)-Aktiengesellschaft Elektrowerke GmbH Holding Vereinigung der Freunde des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Persönliche Mitglieder Dr. Günter Braun Dr. Dieter Hiss Dr. Kari-Heinz Narjes ·-----

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Präsident und Abteilungsleiter sind gemeinsam für die wissenschaftliche Leitung verantwortlich .

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DEUT S CHE S INSTITUT FÜR

WIRTSCHAFTSFORSCH UNG

BEITRÄGE ZUR STRUKTURFORSCHUNG

HEFT 153

Wolfgang Seufert

Gesamtwirtschaftliche Position der Medien ln Deutschland 1982-1992

DUNCKER & HUMBLOT

·

BERLIN

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1994

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

Seufert, Wolfgang: Gesamtwirtschaftliche Position der Medien in Deutschland 1982·1992 I Wolfgang Seufert . [Hrsg.: Deutsches Institut fOr Wirtschaftsforschung).

•

Berlin : Dunekar & Humblot, 1994

(Beiträge zur Strukturforschung ; H. 153) ISBN 3-428·08255·9 NE:GT

Verzeichnis der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im DIW Verfasser Wolfgang Seufert

Datenverarbeitung Jörg Pfeiffer Olaf Enderlein

Textverarbeitung Monika Neuwald Anj a Spahn

Diese Veröffentlichung beruht auf einem Forschungsauftrag des Bundesministeriums fOr Wirtschaft mit dem Titel "Gesamtwirtschaftiche Position der Medien in den Jahren 1982-1992". Es handelt sich um eine geringfügig überarbeitete Fassung des Endberichts, der im Oktober 1994 fertiggestellt wurde.

Herausgeber: Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, KOnigin-Luise-Str. 5, D-14195 Berlin Telefon (0 30) 8 fJl 89·0 - Telefax (0 30) 8 fJl 89 200 Schriftleitung: Dr. Bernhard Seidei Alle Rechte vorbehalten

© 1994 Dunekar & Humblot GmbH, Cari-Heinrich Backer-Weg 9, D-12165 Berlin Druck: 1994 bei ZIPPEL-Druck, Oranienburger Str. 170, D-13437 Berlin Printed in Germany ISSN 0171-1407 ISBN 3·428·08255·9

Inhaltsverzeichnis

Seite 1

Ziel und Aufbau der Studie

2

Der Mediensektor in institutioneller Abgrenzung

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

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2. 1

Zur Definition eines Mediensektors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

16

2.2

Zuordnung von Wirtschaftszweigen zu einem institutionell abgegren zten M ediensektor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17

Produktions- un d Strukturkennziffern zur Bestimmung der gesamtwirtschaftlichen Position der Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

2.3 2.4

Statistische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3

Die Entwicklung des Mediensektors seit

3. 1

Entwicklung von Produktion und Beschäftigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

1982 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

23

3 . 1 . 1 Gesamtentwicklung des Mediensektors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3 . 1 . 1 . 1 Ent wicklu ng in Westd eutschland 1 982 bis 1 990 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3 . 1 . 1 .2 Veränderung von 1 990 bis 1 992 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3 . 1 .2 3 . 1 .2. 1 3 . 1 .2.2 3 . 1 .2.3

Entwicklung von Druckmedienproduktion und -distribution Abgrenzung d es Teilbereichs Druckmedien . . . . . . . . . . . E ntwicklung in Westdeutschland 1 982 bis 1 990 . . . . . . . . Veränderung von 1 990 bis 1 992 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3 . 1 .3 3 . 1 .3 . 1 3 . 1 .3 .2 3 . 1 .3 . 3

E ntwicklung der elektronische Medien . . . . . . . . . Abgrenzung des Teilbereichs elektronische M edien E ntwicklung in Westdeutschland 1 982 bis 1 990 . . Veränderung von 1 990 bis 1 992 . . . . . . . . . . . . .

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3 . 1 .4 3 . 1 .4. 1 3 . 1 .4.2 3 . 1 .4.3

E ntwicklung der Unterhaltungselektronik . . . . . . . . Abgre nzung des Bereichs Unterhaltungselektronik . . E ntwick lung in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 Veränderung von 1 990 bis 1 992 . . . . . . . . . . . . . .

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56 56 57 61

3 . 1 .5

Produktion von Medienprodukten in den übrigen Sektoren der Volkswirtsch aft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1

3

Se ite 3.2

Regionale Verteilung von Produktion und Beschäftigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

3 .2. 1

Schwerpunkte der Medienproduktion in den alten Bundesländern . . . . . . . . . . . . . . .

3 .2.2

Medienproduktion in West- und Ostdeutschland im Jahr 1 992

3.3

Außenwirtschaftliche Verflechtung des Mediensektors. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 69

3 .3 . 1

A ußenhandel mit Medienproduk ten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

3 . 3 .2

E xport und Importquoten des Mediensektors im Jahre 1 988

3.4

Verflechtung mit anderen inländischen Sektoren im Jahr 1988

. . . . . . . . . . . . . . . .

76

3. 5

Umweltaspekte der Medienproduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

80

3. 6

Preisentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

82

4

Die Medien in funktionaler Abgrenzung

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

86

4 .1

Defi n ition einze lner M edienmärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

86

4 .2

Kennziffern zur B eschreibung der An gebots und Nachfr ageentwicklung auf den einzelnen Medienm ärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

88

4.3

Statistische Grun dl agen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

89

5

Die Entwicklung der Medienmärkte in Deutschland seit 1 982

5. 1

Entwicklung der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1

5. 1 . 1

Medien als Tei I des privaten Verbrauch s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1

5.1.2

Med ien im Zeitbudget der priv aten H au sh alte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

5. 1 .3

Medien als Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

5.2

Der Marktfür Zeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 05

5 .2.1

Kennziffern zur B es chreibung der Marktentwicklung

5 .2.2

E ntwick lung des Zeitungsangebotes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 06

5 .2.3

Umsätze, Auflagen- und Preisentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 2

5.2.4

Vertriebsstruktur

4

63

. . . . . . . . . . . . . . . . . 67

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. 1 05

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1 19

Seite 5 .2.5

Anbieterkonzentrat ion

5.3

Der Marktfür Anzeigenblätter

5 .3 .I

Kennziffern zur Beschreibung der M arktentwicklung

5 .3 . 2

Entwicklung d es Angebots an Anzeigenblättern . .

5.3.3

Umsatz-, Auflagen- und Preisentwic kl ung

5.4

Der Markt für Zeitschriften

5 .4. 1

Kennziffern zur Beschr eibung der M ar ktent wicklung

5 .4.2

Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Gesamtmark t fii r Zeitschr iften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 8

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5 .4.3

An gebots- und Nachfrageentwicklung auf d em Teilmarkt fii r Publikumszeit schriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 1 .

5 .4 .4

An gebots- und Nachfr ageen twicklung au f d em Teilmarkt fiir Fachzeitsch riften .

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5 .4.5

Vertriebsstruktur von P ubl ik ums- und Fachzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 7

5 .4.6

Anbieterkon zentr ation

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Exkur s: Elek tr onische I nf orma tionsdienste

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5.5

Der Buchmarkt

5.5. 1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

5 .5 .2

Entwick lu ng des Buchan gebots

5 .5 .3

E ntw icklung von Bu chnachfrage und Vertriebsstruktur

5. 6

Der Tonträgermarkt .

5 .6. 1

Kennziffern zur Beschreibu ng d er Marktentwicklung

5 .6.2

Entwicklun g des To nträgera ngebot s

5 .6.3

Entwicklung der T ontr ägernach frag e .

5 .6.4

Vertriebsstru ktur und Anbieterkonzentration .

5. 7

Die Märkte für Kino filme und Videoprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 52

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. 151

5

Seite 5 . 7.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung .... . ...... . ......... . . 1 52

5.7.2

Entwicklung des Kinofilmmarktes .......................... . ........ . . 1 5 4

5.7.3

Entwicklung des Videomarktes .... . .................................. 1 5 8

5.7 . 4

Spielfilmnachfrage des Fernsehens . .. . .

5 . 7 .5

Wirtschaftliche Konzentration und Filmilirderung ........... . ............ . . 1 62

5.8

Der Fernsehmarkt . . .. . .. . .

5 . 8.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung .

5. 8.2

Entwicklung des Fernsehangebots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 66

5.8. 3

Entwicklung der Fernsehnachfrage .

5 . 8. 4

Entwicklung von technischer Reichweite und Anbieterkonzentration ... . ........................... . ......... 1 7 0

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5. 9

Der Hörfunkmarkt . . . . . . . . . . . ...................... . .............. 1 73

5.9. 1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung .. . . . ....... . ...... . . . . . 1 7 3

5 .9 .2

Entwicklung des Hörfunkangebots . . . . .... . . . .. . . .. . .... . .... . ....... . . 1 7 4

5 .9.3

Entwicklung der Hörfunknachfrage . ..

5. 10

Der Unterhaltungselektronikmarkt

6

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.. 17 6

. . . . . . . . .. . . . . . . . .... . . . . . . .. . ... . . . 1 8 0

Entwicklung von Mediensektor und Medienmärkten in den neuen Bundesländern

.

. . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . .. . 1 8 4

6. 1

Analysebasis und Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 4

6.2

Die Medien in der DDR vor ihrer Umstrukturierung

6.3

Die Nachfrage nach Medienprodukten in Ostdeutschland im Jahr 1 992 .

6.4

6

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19 0

Die Medienproduktion in Ostdeutschland im Jahr 1 99 2 . . . . ... . . ...... . .... . . 1 93

Seite 7

Zusa mmenfassende Darstellung der wirtschaftlichen Entwicklung

der Medien in den Jahren 1 982 bis 1992

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196

7.1

Wesentliche Entwicklungstrends ............. . ....... . . ..... . .... .. ... 1 9 6

7.2

Entwicklung der Produktionsleistun g des Mediensektors .

7.2. 1

Statistische Grundlagen zur Beschreibung des Mediensektors

7. 2. 2

Entwicklung von Produktion und Produktionsfaktoren .

7 .2.3

Gesamtwirtschaftliches Gewicht des Mediensektors

7 .2. 4

Relative Bedeutung von Druckmedien- und elektronischer Medienproduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........ . .. . . . .. 201

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. . . . ..... . .... . .. 1 97

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19 7

1 98

. 200

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7.3

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten

7.3 . 1

Statistische Grundlagen fur Nachfrageanalysen .. . . .

7 .3 . 2

Finanzierung der Medien durch Werbungtreibende und Mediennutzer .... . ..... . .. . . . ... . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 205

7.3.3

Nachfrage nach Druckmedien und elektronischen Medien

7.4

Entwicklung des Außenhan dels mit Medienprodukten ..... . . . . .. . . . . . . .. . . . . . 208

7.5

Technikentwicklung und Perspektiven der Medien .......................... 209

7.5. 1

Technik als Faktor der Medienentwicklung

7 . 5.2

Wesentliche technische Innovationen im Untersuchungszeitraum

7.5.3

Techniktrends und Entwicklungsperspektiven von Druckmedien und elektronischen Medien .

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An hang 1: Gesamtwirtschaftliche Produktionskennziffern

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. 202 .

202

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An han g 3: Verzeichnis der verwendeten amtlichen Statistiken

Übersicht

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Anhang 2: Zur Berechnung von Tausender-Preisen . .. . . . . . . ... .

Anhang 4:

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214

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219

. . 222

. . . . . . . . . ........... 2 2 4

über die verwendeten nicht-a mt lichen Quellen

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Anhang 5: E inbezo gen e wissenschaftliche Studien mit Primärdatenerhebung

Ta bellcnanhang : Entwicklung der Medienmärkte von 1970 bis 1981

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. 226 .

2 27

. . . 230 .

7

Veneichnis der Tabellen und Schaubilder im Text S eite

Tabellen 3.1.1 a

Produktion und Beschäftigung : Medien sektor insgesamt . . . . . . . . . . . . . . . . 25

3.1.1 b

Produktionswerte der einzelnen Teilbereiche des Mediensektors . . . . . . . . . . .

3. 1 . 1 c

B ruttowertschöpfung der einzelnen Teilbereiche des Mediensektors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

3. 1 . 1 d

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in einzelnen Teilbereichen des Mediensektors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29

3 . 1 .2

Produktion und Beschäftigung : Druckm edien insgesamt . . . . . . . . . . . . . . . .

34

3. 1 .3

Produktion un d Beschäftigung: Zeitung sverlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

36

3. 1 .4

Produktion und Beschäftigung: Zeitschriftenverlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

37

3. 1 .5

Produktion tmd Beschäftigung: Buch und sonstige Verlage

39

3. 1 .6

Produktion und Beschäftigung : Druckereien, Buchbindereien . . . . . . . . . . . . . 4 1

3. 1 .7

Produktion und Beschäftigung : Elektronische Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 insgesamt

3 . 1 .8

Produktion und Beschäftigung: Musikproduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 . 1 .9

Produktion und B esi�l1 äftigung: Filmwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.1.10 a

Produktion und Beschäftigung: Rundfunk insges amt . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

53

3.1.10 b

Produktion und Beschäftigung: Privater Rundfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

54

3.1. 1 1 a

Produktion ul!d Beschäftigung: U-Elektronik insgesamt . . . . . . . . . . . . . . . .

58

3. 1 . 1 1 b

Produktion und Beschäftigung: U-Elektronik-Produktion

. . . . . . . . . . . . . . .

59

3. 1 .1 1 c

Produktion und Beschäftigung: U-Elektronik-Distribution . . . . . . . . . . . . . . .

60

3 .2.1

Sozialversicherungspflichtig B eschäftigte des Mediensektors in den alten B undesländern 1 982 und 1 992 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

64

3.2.2

Beschäftigte des Mediensektors in den alten Bundesländern 1987

. . . . . . . . .

65

3 .2.3

Produktion und B eschäftigung im Mediensektor der neuen Bundesländer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

68

8

-

. . . . . . . . . . . . .

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27

47

Seite 3 .3.1

Außenhand el mit Medienprodukten in der amtlichen Statist ik: Au sfuhr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1

3 .3.2

Außenhandel mit Medienpro dukten in der amtlichen Statistik : Einfuhr . . . . . .. .

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72

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3 .3 .3

Außen handel mit Medienprodukten in der amtlichen Statisti� : Saldo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

3 .4. 1

Verflechtung des Mediensektors: Outputstruktur 1 988 -

3 .4.2

Verflechtung des Mediensektors: Outputstruktur 1 988 - vH - . . . . . . . . . . . . . 78

3 .4.3

Verflechtung des Mediensektors: Inputstruktur 1 988 - Mrd DM-

3 .4.4

Verflechtung des Mediensektors: Inputstruktur 1 988

3 .5 . 1

Altpapiereinsatzquoten von 1985 bis 1 992 .

3.6. 1

Entwicklung der Er zeugerpreise für Medienprodukte 19 82 bis 1992 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

3 . 6.2

Ent wicklung der Endverbraucherpreise fiir Medienprodukte 1 982 bis 1992 . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 5

5.1.1

Anteil der M edien am Privaten Verbrauch 19 82 bis 1 992 . . . . . . . . . . . . . . . 93

5 . 1.2

J ährliche Ausgaben der priva ten Haushalte fli r einzelne Medienprodukte 19 82 bis 1 992 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

5.1.3

R eic hweite und Z eitaufw and flir die Mediennutzung 1 980 bis 1992 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

5 . 1.4

Nettowerbeumsätze der Medien und anderer Werbeträ ger 1 982 bis 1992

Mr4. DM-

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79 80

81

102

5 . 1 .5

Bruttd werbeumsätze ausgewählt er Medien 1982 bis 1 992 . . . . . . . . . . . . . . . 10 4

5 .2. 1 a

Kennziffern zum U mfang und zur S truktur des Ang ebotes: Zeit un gen in sgesamt . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 .

5 .2.1 b

K ennziffern zum Umfang und zur S truktur des Angebotes: Tageszeitungen ... . .. . .. . . .. . . . . . . .

5 .2.1 c

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. . . 108 .

K ennziff ern zum Umf ang und zur Struktur des Angebotes: W ochenzeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

9

Seite 5.2. 1 d

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Abonnementszeitungen . . . . . . . .

5 .2. 1 e

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Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Straßenverkaufszeitungen . . . . . . . . . . .. . .

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. . . 1 10 .

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. . . . ... 1 1 1 .

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5 .2.2 a

Kennziffern zur Marktentwicklung: Zeitungen insgesamt

5 .2.2 b

Kennziffern zur Marktentwicklung: Tageszeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 14

5 .2.2 c

Kennziffern zur Marktentwicklung: Wochenzeitungen

5 .2.2 d

Kennziffern zur Marktentwicklung: Abonnementszeitungen . . . . . . . . . . . . . . 1 1 6

5 .2.2 e

Kennziffern zur Marktentwicklung: Straßenverkaufszeitungen . . . . . . . . . . . . 1 1 7

5.2.3

Vertriebsstruktur: Zeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 20

5 .2.4

Kennziffern zur Anbieterkonzentration: Zeitungen

5 .3 . 1

Kennziffern zur Marktentwicklung: Anzeigenblätter .

54 1

Kennziffern zur Marktentwicklung: Zeitschriften insgesamt . . . . . . . . . . . . . . 1 30

5 .4.2

Kennziffern zur Marktentwicklung: Publikumszeitschriften

5 .4.3

Kennziffern zur Marktentwicklung: Fachzeitschriften insgesamt ...

5 .4.4

Vertriebsstruktur: Zeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .... . . .. 13 8

5 .4.5

Kennziffern zur Anbieterkonzentration: Zeitschriften

5 .4.6

Entwick l un g des Bildschirmtext-Dien stes 1 984 bis 1 992

5.5. 1

Kennziffern zur Angebotsentwicklung: Buch

5.5 .2

Kennziffern zur Nachfrageentwicklung und zur Vertriebsstruktur:

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Buch

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. . . . . . . . . . .. 1 1 3

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Kenn ziffern zum Umfan g un d zur Struktur des Angebots: Tonträger

5 .6 .2

Kennziffern zur Marktentwicklun g: Tonträger

5 .7. 1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebots: Kinofilme . . . . .

5 .7.2

10

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Kenn ziff ern zur Marktentwicklung: Kinofilme

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. .. .. 1 15 ,

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1 23 1 26

1 32

. . . . 135 .

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.. . . . . . .. . . . .. . .. 14 0

5 .6 . 1

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1 42

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1 46 1 48

1 50

. 155

. . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . 1 57

Seite

.

1 59

573

Kennziffern zur Marktentwicklung: Videoprogramme

5.7.4

Spielfilme im Fernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 1

5 .7.5

Kennziffern zur Anbieterkonzentration bei Filmherstellung . . . . . . . . . und Filmverleih

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58 1 .

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Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebots: Fernsehen .

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1 63 1 67

. . 1 69

5.8 2

Kennziffern zur Marktentwicklung: Fernsehen

5. 8.3

Technische Empfangbarkeit: Fernsehen

5 .8.4

Kennziffern zur Anbieterkonzentration : Fernsehen

591

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebots: Hörfunk . . . . . . . . 1 75

5 .9.2

Kennziffern zur Marktentwicklung: Hörfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 78

5 .9 3

Marktanteilsentwicklung in einzelnen Bundesländern: Hörfunk .

5 . 1 0. 1

Kennziffern zur Marktentwicklung: Unterhaltungselektronik

5 1 0.2

Haushaltsausstattung mit ausgewählter Kommunikationsund Unterhaltungselektronik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 82

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1 71 1 72

1 79 181

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6 2. 1

Kennziffern zu Medienproduktion und Mediennachfrage in der DDR 1 988/89 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 87

7 .2. 1

Wirtschaftliche Entwicklung des Mediensektors 1 982 bis 1 992 .

722

Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Mediensektors 1 982 bis 1 992 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 1

723

Verhältnis von Druckmedien und elektronischen Medien 1 982 bis 1 992 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

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1 99

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7. 3 1

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten 1 982 bis 1 992 (Mrd. DM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 204

732

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten 1 982 bis 1992 ( 1 982 1 00) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

.

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=

7.3.3

Entwicklung der Anteile einzelner Medienprodukte an der . inländischen Nachfrage 1 982 bis 1 992 . . .

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207

11

Seite 7.4.1

Entwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten 1982 bis 1992 .

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2 10

Schaubilder 1.1.1

Institutionelle und funktionale Abgrenzung des Medienbere ichs ...... , .... 1 4

2.1.1

Institutionelle Abgrenzung des Mediensektors ......................... 18

3. 1 . 1

Distributionswege für Druckmedien in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

32

3.1.2

Finanzströme innerhalb der Musikwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

46

4.1.1 4.2.1

Überblick über die untersu�hten Medienmärkte ...................... 87 Kennziffern zur wirtschaftlichen Entwicklung einzelner Medienmärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

90

5.1.1

Werbeumsätze: Begriffsdefinitionen ..... . .. . ..... . ... . ... . . 1 00

A 1.1

Das Produktionskonto in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung .. . ......... ............................... 220

12

.

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1

Ziel und Aufbau der Studie

Obwohl Massenmedien im Alltag jedes einzelnen eine wichtige Rolle spielen und ihnen im Rahmen des demokratischen Meinungsbildungsprozesses auch eine große gesellschaftliche Bedeutung zukommt, wird die wirtschaftliche Entwicklung der Medienunternehmen und der Medienmärkte von der amtlichen Statistik nur teilweise erfaßt. Will man die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Massenmedien und die ökonomischen Determinanten des Medienangebotes untersuchen, ist man gezwungen, zusätzlich in großem Umfang auf Daten aus nicht-amtlichen Quellen wie Verbands­ statistiken, Unternehmensveröffentlichungen und Primärdaten aus medienökonomischen Studien zurückgreifen. In der vorliegenden Untersuchung zur Entwicklung der gesamtwirtschaftlichen Position der Medien in Deutschland wurden für den Zeitraum 1 982 bis 1 9921 die wesentlichen amtlichen und nicht­ amtlichen Daten in einen konsistenten Rahmen gestellt. In Abhängigkeit von der jeweiligen Fragestellung ist dabei entweder eine institutionelle oder eine funktionale Betrachtung der Medien angemessen: Um den Beitrag der Medien zur Entstehung des Bruttoinlandsprodukts quantifizieren zu können, wurde analog zum System der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung eine institutionelle

Abgrenzung des Mediensektors vorgenommen.

Um die wesentlichen Entwicklungstrends auf der Angebots- und Nachfrageseite der wichtigsten Medienmärkte sichtbar zu machen, wurden gleichzeitig fiir die Zeit ab 198 2 (alte Bundesrepublik) bzw. ab 1 989 (neue Bundesländer) Daten in funktionaler Abgrenzung zusammengestellt. Diese im Rahmen der Wirtschaftsstatistik übliche methodische Unterscheidung in eine institutionelle Betrachtung des Mediensektors und eine funktionale Betrachtung einzelner Medienmärkte ist in Schaubild 1.1.1 dargestellt.

1 Der Untersuchungszeitraum war durch das dieser Veröffentlichung zugrunde liegende Forschungsprojekt vorgegeben. Soweit vergleichbare Daten für die Jahre 1 970 bis 1 981 vorliegen, wurden diese in einen gesonderten Tabellenanhang aufgenommen.

13

Schaubild 1.1.1 Institutionelle und funktionale Abgrenzung des Medienbereichs

Funktionale Abgrenzung Institutionelle Abgrenzung Wirtschaftszweige mit wirt schaftliebem Schwerpunkt auf Medienproduktion und -distribution

Produktion von Medienprodukten

Sonstige Produktion

Produktion der materiellen Träger und der Inhalte von Medien,

Produktion und Distribution

-

von Medienprodukten SOWie Werbeleistung von Medien

anderer Waren und Dienstleistungen

Distribution

Wirtschaftszweige mit anderem wirtschaftlichen Schwerpunkt

Die Untersuchung ist in folgende Abschnitte gegliedert: Da die amtliche Statistik im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) keinen eigenen Mediensektor kennt, sondern Unternehmen, die schwerpunktmäßig Medienprodukte herstellen und vertreiben, zur Zeit verschiedenen Wirtschaftsbereichen zuordnet, war auf Basis der amtlichen Wirtschaftszweigsystematiken eine genaue Definition des Mediensektors vorzunehmen. D iese institutionelle Abgrenzung des Mediensektors erfolgt in Abschnitt 2 der Studie. Dort werden auch die Kennziffern beschrieben, die eine Einordnung des Mediensektors in die Gesamtwirtschaft und eine Beurteilung seiner außenwirtschaftliehen Position ermög lichen. Die Berechnungsergebnisse flir diese Kennziffern finden sich in Abschnitt 3. Die Berechnungs­ grundlage liefert überwiegend die amtliche Statistik, für einige Teilbereiche sind allerdings nur grobe Schätzungen möglich. Das vorliegende Datenmaterial erlaubt deshalb lediglich Aussagen zur Entwicklung des gesamten Mediensektors sowie für die Teilbereiche "Druckmedienproduktion und ­ distribution" und "elektronischen Medien". Detailliertere Aussagen zur Produktionsleistung von Subsektoren dieser beiden Teilbereiche sind nur in Einzelfallen möglich Dies gilt auch für die .

Quantifizierung der wirtschaftlichen Verflechtung des Mediensektors mit dem Ausland bzw. m it anderen inländischen Wirtschaftsbereichen.

14

Genauere Aussagen zur Entwicklung bestimmter Medien sind jedoch auf der Basis der vorhandenen Infonnationen über einzelne Medienmärkte möglich. Die Definition dieser in die Studie einbezogenen Märkte fiir Medienprodukte erfolgt in Abschnitt 4. Dort sind auch die Kennziffern benannt, die zur Beschreibung der Angebots- und Nachfrageentwicklung auf den einzelnen Medienmärkten ausgewählt wurden. Im wesentlichen handelt es sich um Indikatoren für die Ausdifferenzierung des Medienange­ bots, zur Anbieterkonzentration, zur wert- und mengenmäßigen Nachfrageentwicklung, zur Preisentwicklung und teilweise zur Bedeutung verschiedener Distributionskanäle fiir das j eweilige Medienprodukt Die Ergebnisse der anband dieser Kennziffern durchgeführten empirischen Bestandsaufnahme fiir den Untersuchungszeitraum 1 982 bis 1 992 findet sich in Abschnitt 5 der Studie.

pie Daten stammen zum

großen Teil aus nicht-amtlichen Quellen. Die ursprüngliche Absicht, die westdeutschen Werte von 1 982 bis 1 992 und ostdeutsche Zeitreihen von 1 989 bis 1 992 nebeneinander zu stellen, hat sich als nicht durchfUhrbar erwiesen. So lassen sich viele Daten fiir Deutschland nach 1 990 nicht mehr strikt nach alten und neuen Bundesländern trennen. Außerdem hat sich gezeigt, daß der Strukturbruch der Medien in Ostdeutschland nach 1 989 von den vorhandenen statistischen Daten nicht vollständig widergespiegelt wird. In Abschnitt 6 der Arbeit sind deshalb die vorhandenen Informationen zum Mediensektor und den Medienmärkten in Ostdeutschland noch einmal zusarnmengefaßt worden. In Abschnitt 7 der Studie werden die aus der institutionellen bzw. funktionalen Betrachtung der Medien gewonnenen Infonnationen zusammengeführt und es werden die wesentlichen Entwicklungs­ trends im Untersuchungszeitraum analysiert. Ein wichtiger Teilaspekt ist hierbei die Verschiebung des relativen Gewichts von Druckmedien und elektronischen Medien. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Veränderungen der technischen Rahmenbedingungen, die sich für die Medien im Unter­ suchungszeitraum ergeben haben, genauer eingegangen.

15

2

Der Mediensektor in institutioneller Abgrenzung

2.1

Zur Definition eines Mediensektors

Im Rahmen der volkswirtschaftlichen G esamtrechnung (VGR) des S tatistischen Bundesamtes werden auf der Entstehungsseite des Sozialproduktes zur Zeit 68 Wirtschaftssektoren unterschieden. Einen eigenen Mediensektor gibt es hierbei allerdings nicht. Um die gesamtwirtschaftliche Position der Medien innerhalb der deutschen Wirtschaft bestimmen zu können, muß deshalb zunächst ein solcher Mediensektor definiert und gegenüber den übrigen Wirtschaftsbereichen abgegrenzt werden. Wie im Rahmen der VGR üblich, wird dabei ein institutioneller Ansatz gewählt, ·d.h. zum Mediensektor werden alle Wirtschaftszwei ge gerechnet, in denen Unternehmen zusammengefaßt sind, die ihren

wirtschaftlichen Schwerpunkt in der Produktion und Distribution von Medienprodukten haben.

Bei einer solchen institutionellen Abgr enzung besteht pr inzipiell die Gefahr, die Bedeutung von Medienprodukten für die Gesamtwirtschaft zu unter - oder zu überschätzen. Dies wäre der Fall, we nn entweder ein er heblicher Teil der Medienproduktion und -distribution von Untern ehmen außer halb des definierten Mediensektor s geleistet würde, oder wenn ein gr oßer Teil des Mediensektor -Outputs nicht aus Medienpr odukten, sondern aus anderen War en und Dienstleistungen bestünde. Über den Umfang der Medienproduktion und -distribution von Unternehmen aus anderen Wirtschaftszweigen gibt es keine umfassenden S tatistiken2 • Ihr Antei l an der Medi enprodukti on dü rfte nach den vor handenen Infonnationen allerdings sehr gering sein. Dagegen wird ein nennenswerter Teil der Distr ibutionsleistung fti r M edien produkte von Unternehmen mit einem anderen wirtschaft lichen Schwerpunkt erbracht. Einen nennenswerten Anteil v on Nichtmedienpr odukten gibt es insbesondere be i der Produktion durch Dru ckereien. Geschäftsdrucksachen, Verpackungsdruck und Sonderdruck machen nahezu die Hälfte des Druckumsatzes aus, so daß eine komplette Zuordnung der Druckereien zum Mediensektor ebenso zu

verzerrten Er gebnissen fU hren wür de wie seine Nichtberücksichtigung. I m Rahmen dieser Studie

werden deshalb die Dr uckereien nur anteilsmäßig - entspr echend den jeweiligen Umsatzanteilen der Medienprodukte - be rücksichtige . Tonträger , Vid eopr ogr amme, Hörfunk- und Fernsehpr ogr amme erf ordern zu ihrer Nutzung eine technische Infrastr uktur aus Empf angs- und Wiedergabegeräten in den privaten Haushalten. Diese Geräte der Unterhaltungselektr onik wer den üblicherweise nicht zu den Medienprodukten gerechnet,

2 Damit fehlt auch fUr die mögliche Alternative zu r institutionellen Abgrenzung - der funktionalen Abgrenzung des Mediensektors als homogenem Produktionsbereich - die empirische Basis. 3

16

Die institutionelle Zuordnung wird an dieser Stelle also nicht voll eingehalten.

stehen dazu jedoch in einem e i n deut ig komplementären Verhältnis zur Mediennutzung. Im Rahmen der Stud ie wird deshalb neben dem Mediensektor im engeren Sinne auch die gesamtwirtschaftl iche Bedeutung der Produktion und Distribution von Unterhaltungselektronik-Produkten untersucht. Die Gegenüberstellung von Kennziffern zur Produktion und zum Einsatz der Produktionsfaktoren im Mediensektor mit den entsprechenden Kennziffern der Gesamtwirtschaft ist

zur

Beurteilung der

gesamtwirtschaftlichen Becteutung der Medien allein nicht ausreichend. Zu klären ist vielmehr zusätzlich, welche Verflechtungen zwischen dem Mediensektor und anderen inländischen Wirtschafts­ bereichen bzw. m it dem Ausland bestehen, um die Konsequenzen von Nachfrageänderungen nach Medienprodukten auf die Gesamtwirtschaft, aber beispielsweise auch hinsichtlich des Ressourcen- und Energieverbrauchs abschätzen zu können. Das statistische Material läßt �llerdings nur eine sehr begrenzte Ausdifferenzierung der Input- und Outputseite des Mediensektors zu. Während zum Import und Export von Medienprodukten kontinuierliche Informationen vorliegen, trifft dies für die Lieferbeziehungen zu anderen inländischen Sektoren nur punktuell zu. Die Studie beschränkt sich deshalb auf ein Stichjahr, um die Verflechtung des Mediensektors mit dem Ausland bzw. m it der übrigen Volkswirtschaft zu quantifizieren.

Zuordnung von

2.2

Wirtschaftszweigen

zu einem

institutionell

abgegrenzten

Mediensektor

Folgende vier wirtschaftl iche Aktivitäten lassen sich bei der Produktion und Distribution von Medien unterscheiden: Die inhaltliche Produktion von Massenmedien (Zeitungen, Anzeigenblätter, Zeitschriften, Bücher, Tonträger, Kinofilme, Videoprogramme, Fernseh- und Hörfunkprogramme), die Herstellung von materiellen Trägem für die meisten dieser Medienprodukte (Ausnahme sind die Rundfunkprogramme), der Handel mit diesen Medienprodukten bzw. der Transport von Rundfunksignalen

zu

den

privaten Haushalten, die Produktion von Werbeleistungen, die gleichzeitig m it der Verbreitung der Medienprodukte für Unternehmen oder andere Werbungtreibende erbracht werden. Nach den zur Zeit vom Statistischen Bundesamt verwendeten Systematiken der Wirtschaftszweige lassen sich die in Schaubild 2 . 1 . 1 aufgelisteten Wirtschaftszweige von ihrem wirtschaftlichen Schwerpunkt her dem Mediensektor zuordnen. Die Problematik einer kompletten Zuordnung der Druckereien wurde bereits ausgeführt.

17

Schaubild 2. 1 . 1 Institutionelle Abgrenzung d es Mediensektors

Wirtschaftszweige

I.

Mediensektor

a)

Druckmedienproduktion Zeitungsverlage Zeitschriftenverlage Buchverlage Sonstige Verlage Buchbindereien Druckereien (z.T.)3> Nachrichtenbüros, Journalisten

b)

c)

Druckmediendistribution Großhandel von Verlagserzeugnissen

WZ-Nr.1>

7 7 7 7 2 ex 2 7

607 605 60 1 609 656 681 894

SYPRO-Nr.l>

ex 5 620 ex 5 700

4 1 94 1 4 1 945

Handelsvennittlung, Versandhandel von Verlagserzeugnissen

42 857 42 98 1

Einzelhandel von Verlagserzeugnissen

43 54 1 43 545

Produktion und Distribution elektronischer Medien

Tonträgerhersteller Musikverlage Filmtechnik (Ateliervennietung, Kopieranstalten) Filmherstellung Filmverleih und -vertrieb (einschl. Videotheken) Filmtheater Film- und Dia-Werbung Rundfunkanbieter Werbefunk und -fernsehen

25 7 79 25 7 7 7 78 7 78

075 603 491 77 1 552 553 55 1 715 555 717

ex 3 670

25 41 42 4

07 1 37 1 57 1 344

3 670

ex 3 990

nachrichtlich: II.

Weitere Wirtschaftszweige mit wesentlichen Beitrigen zur Produktion und DistributionvonMedienproduktenund komplementlren Produkten

a)

Produktion und Distribution von Unterhaltungselektronik

Unterhaltungselektronik-Hersteller Großhandel mit Unterhaltungselektronik mit Handelsvennittlung Unterhaltungselektronik mit Einzelhandel Unterhaltungselektronik

b)

Nachrichtenübermittlung Rundfunkübertragungsdienste (Kabel TV)

ex 5 1 80

1> Systematik der Wirtschaftszweige von 1 979 (WZ). - 2> Systematik der Wirtschaftszweige, Ausgabe 1 979, Fassung ftir die Statistik im Produzierenden Gewerbe (SYPRO). - 3> Zeitungsdruckereien und sonstige Druckereien mit Medienproduktion.

18

Außer zum Wirtschaftsber eich "Drucker ei, Verv i elfält igung " wir d der größte Teil dieser Wirtschafts­ zweige vom Statistische n Bun des amt zur Ze it dem Wirtschaftsbereich "Bildung, Wissenschaft, Kultur und Verlage" zugeor dnet (alle Verlage, die Filmwirtschaft und die Rundfunkanbieter) oder gehört zum " Großhandel " und zum "Einzelhandel". Weitere Teile des hier definierten Mediensektors sind gegenwärtig

außerdem

in den Wirtschaftsbereichen

"Chemische Industrie"

(Kopierwerke),

"Elektrotechnik" (Tonträgerhersteller), "Papier- und Pappeverarbeitung" (Buchbindereien) und "übrige Dienstleistungsunternehmen" (Atelierv ermietun g sowie Film-, Funk- und Fernsehwerbung) enthalten. Zu beachten ist insbesonder e, daß bei der in dieser Studie vorgenommenen institutionellen Abgrenzung des Mediensektors die Wirtschaftsleistung der freien publizistischen und kün stl e rischen Berufe mit Ausnahme der selbständigen Journalisten und die der Verwertungsgesellschaften für Autoren- und andere Urheberrechte nicht im Mediensektor verbucht sind. Sie gehen jedoch als Vorleistungsbezüge in die Berechnungen ein.

Produktions-

2.3

und

Strukturkennziffern

zur Bestimmung

der

gesamtwirt­

schaftlichen Position der Medien

a) Produktionskennziffern Die gesamtwi rtschaftliche Bedeutung der Medien läßt sich daran festmachen, welchen Anteil die Medienproduktion und -distr ibution an der Entstehung des Bruttoinlandsproduktes haben und in welchem Umfang sie dabei die Produktionsfaktoren Arbeit und Kapital in Anspruch nehmen. Geeignete Kennziffern hierfür s in d4 Produktionswert, B ruttowertschöpfung, Zahl der Erwerbstätigen, Anlagei n vestition en bzw. Sachanlagevermögen, die jeweils zu den Werten der Gesamtwirtschaft oder einzelner anderer Wirtschaftsbereiche in Beziehung gesetzt werden kön nen. Von einem besondere m Interesse ist die relative w i rtschaft li che Bedeutung des Mediensektors in West­ und Ostdeutschland. Das statisti sch e Material erlaubt hier eine Regionalisierung der Kennziffern zum

Produktion swert und zur Beschäftigung auf der Ebene von Bundesländern, um diese Frage und d i e Frage n ach reg ional en Produkti on sschwerp unkten zu beantworten.

4

Eine genauere Erläuterung dieser Kennziffern findet sich im Anhang 1 .

19

b) StrukturkennzU(ern Wie bereits erläutert, sind zur Beurtei lung des Stellenwertes von Medienproduktion und -distribution in der Gesamtwirtschaft auch Informationen über die wirtschaftliche Verflechtung des Mediensektors m it den übrigen inländischen Sektoren und dem Ausland von Interesse. Zur Quantifizierung der außenwirtschaftliehen Verflechtung sind der Anteil der Exporte am Produktionswert des Mediensektors sowie der Anteil der Importe am inländischen Verbrauch von Medienprodukten geeignete Kennziffern. Um den Grad der Verflechtung mit der übrigen Volkswirtschaft bestimmen

zu

können, sind die

Austauschbeziehungen von Unternehmen des Mediensektors untereinander von Vorleistungsbezügen (bzw. Lieferungen an) Unternehmen anderer Sektoren zu unterscheiden. Hierzu müssen Umsätze und Kosten entsprechend differenziert werden. In diesem Zusammenhang lassen sich prinzipiell auch. der Verbrauch von Energie und von Umweltressourcen bei der Medienproduktion und -distribution quantifizieren.

2.4

Statistische Grundlagen

Zur Berechnung des Produktionswertes sind zunächst Daten über die Umsätze der im Mediensektor zusammengefaßten Wirtschaftszweige, über Lagerbestandsveränderungen und über den Umfang selbsterstellter Anlagen (Eigenleistungen der Unternehmen) notwendig. Zur Berechnung der

Bruttowertschöpfung werden darüber hinaus Informationen zu Produktionssteuern und staatlichen Subventionen, den Abschreibungen, den Personalkosten, den Fremdkapitalzinsen und zum Betriebs­ ergebnis (Gewinne bzw. Verluste aus Produktion und Distribution von Waren und Dienstleistungen) benötigt. Die amtliche Statistik stellt Umsatzdaten in einer für den oben beschriebenen Untersuchungszweck ausreichend tiefen Gliederung nach Wirtschaftszweigen nur im Rahmen der Umsatzsteuerstatistik zur Verfügung, die alle zwei Jahre vorliege . Für die Unternehmen des Mediensektors, die Zeitungen und Zeitschriften verlegen, gibt es darüber hinaus detaillierte Angaben in der Pressestatistik Amtliche Kostenstrukturuntersuchungen,

die als Grundlage für die Schätzung der Bruttowertschöpfung

herangezogen werden können, stehen für das verarbeitende Gewerbe (z.B . Druckereien und Hersteller von Unterhaltungselektronik) jährlich, für Verlage von Zeitungen und Zeitschriften alle zwei Jahre, für den Groß- und Einzelhandel sowie für das Handwerk alle vier Jahre zur Verfügung. Nachdem die

5

20

Vgl. Verzeichnis der verwendeten amtlichen Statistiken im Anhang 3.

Filmwirtschaftsstatistik

1 983 eingestellt wurde, gibt es

zu

diesem Teil des Mediensektors keine

amtlichen Kostenstrukturerhebungen mehr. Dies gilt ebenso flir die Tonträgerhersteller, die Rundfunkunternehmen und die Werbewirtschaft, d.h. für den gesamten Bereich der elektronischen Medien. Hier muß zur Schätzung der Bruttowertschöpfung auf nicht-amtliche Erhebungen zur Kostenstruktur dieser Unternehmen zurückgegriffen werden 6 • Informationen über den Einsatz des Produktionsfaktors Arbeit in einer tiefen Gliederung nach Wirtschaftszweigen gibt es jährlich in der Beschäftigtenstatistik der Bundesanstalt für Arbeit, der allerdings eine andere Wirtschaftszweigsystematik zugrunde liegt als der Umsatzsteuerstatistik. In ihr werden nicht alle Erwerbstätigen, sondern nur die sozialversicherungspflichtig Beschäftigten erfaßt. Selbständige und geringfügig Beschäftigte des Mediensektors sind damit in di�sen Beschäftigtenzahlen nicht enthalten. Eine zusätzliche, nach Wirtschaftszweigen und Regionen tiefer gegliederte Datenquelle über alle Erwerbstätigen des Mediensektors stellt für das Jahr 1 987 die Arbeitsstättenzählung dar. Amtliche Informationen zum Produktionsfaktor Kapital (Investitionen, Sachanlagevermögen) gibt es für die einzelnen zum Mediensektor zusammengefaßten Wirtschaftszweige nicht. Für den Bereich der Anlageinvestitionen kann jedoch

für einzelne Teilsektoren und Stichjahre auf Schätzungen im Rahmen

eines Forschungsprojektes des lfo-Instituts zurückgegriffen werden.

Export- und Importdaten für diejenigen Medienprodukte, die auf einem materiellen Träger die Grenzen überschreiten, finden sich monatlich in der Außenhandelsstatistik Die zusätzlichen grenzüber­ schreitenden Finanzströme, die in einem Zusammenhang mit der Nutzung von Medienprodukten stehen, werden in der monatlichen Zahlungsbilanzstatistik der Deutschen Bundesbank erfaßt. Allerdings sind dort lediglich die Zahlungsströme der Filmwirtschaft getrennt ausgewiesen. Eine Betrachtung der realen Entwicklung des Mediensektors erfordert eine Trennung von Preisentwick­ lung und Mengenkomponente. Amtliche Preisdaten liegen allerdings nur für den Druckmedienbereich in ausreichendem Umfang vor. Dies gilt sowohl für die Erzeugerpreise als auch flir die Preise und Preisindizes für die Lebenshaltung.

Zur Entwicklung des Mediensektors in Ostdeutschland nach dem Beitritt der neucn Bundesländer gibt es bislang lediglich Informationen für das Jahr 1 99 1 aus der Pressestatistik und für das Jahr 1 992 aus der Umsatzsteuerstatistik. In beiden Fällen erfolgt eine regionale Zuordnung allerdings nach dem Unternehmenskonzept, d.h. nach dem Bundesland, in dem das Unternehmen seinen Hauptsitz hat. Die Beschäftigtenstatistik, bei der die sozialversicherungspflichtig Beschäftigten nach dem Betriebsstätten-

6 V gl. Übersicht über die verwendeten nicht-amtlichen Quellen im Anhang 4 und über die einbezogenen medienwissenschaftlichen Studien mit Primärdatenerhebung im Anhang 5 .

21

konzept regional zugeschlüsselt werden, liegt ftir Ostdeutschland nur in einer groben Gliederung vor, so daß Beschäftigtendaten des Mediensektors in Ostdeutschland nur geschätzt werden können. Für die Zeit vor 1990 kann teilweise auf Veröffentlichungen von DDR-Ministerien zurückgegriffen werden sowie auf verschiedene wissenschaftliche Studien, die in den letzten Jahren zum Mediensystem der DDR erarbeitet wurden.

22

3

Die Entwicklung des Mediensektors seit 1982

Die Darstellung der Entwicklung des Mediensektors im Zeitraum von 1 982 bis 1 992 gliedert sich folgendermaßen: In Kapitel 3 . 1 sind Zeitreihen mit den wichtigsten Kennziffern zur Produktion und zur Beschäftigung

für das Bundesgebiet zusammengestellt. Die Entwicklung des Produktions­

faktors Kapital läßt sich aufgrund der JUckenhaften Informationen nicht als Zeitreihe darstellen. Kapitel 3 .2 enthält die vorhandenen Informationen zur regionalen Verteilung der Medienproduktion und -distribution

innerhalb der westdeutsch�n Bundesländer und fiir

1 992 zwischen West- und Ostdeutschland. In Kapitel 3 .3 werden die vorhandenen Daten der amtlichen Statistik zur außenwirt­ schaftliehen Verflechtung

des Mediensektors aufbereitet.

In Kapitel 3 .4 wurde für das Jahr 1 988 die Verflechtung des Mediensektors mit der übrigen Volkswirtschaft

geschätzt. Diese Berechnungen zur Input- und Output-struktur des

Mediensektors lassen sich auf die zum Zeitpunkt der Bearbeitung der Studie aktuellste Input­ Output-Tabelle für Westdeutschland beziehen, so daß auch indirekte Effekte der Nachfrage nach Medienprodukten berechnet werden können. Kapitel 3 . 5 enthält eine knappe Übersicht über die Umweltaspekte von Medienproduktion und Medienkonsum

einschließlich einiger quantitativer Informationen zum Energie- und

Ressourcenverbrauch sowie zum Abfallaufkommen des Mediensektors. Die Beschreibung der Entwicklung des Mediensektors im Untersuchungszeitraum erfolgt überwiegend anband von Wertgrößen zu jeweiligen Preisen. Eine Darstel lung der realen Entwicklung auf Basis konstanter Preise ist wegen lückenhafter Preisinformationen n icht möglich. Die vorhandenen amtl ichen und nicht-amtlichen Daten zur Preisentwicklung von Medienprodukten

sind in Kapitel 3 .6 zusammengestellt.

Bei der Interpretation der Daten zur Entwicklung des Mediensektors in Deutschland ist außerdem folgendes zu beachten: Aufgrund des Beitritts der neuen Bundesländer zur Bundesrepublik Deutschland hat sich ein Zeitreihenbruch ergeben, der statistische Analysen für den gesamten Untersuchungs­ zeitraum erschwert. Eine Fortführung der westdeutschen Zeitreihen bis 1 992 hat sich als nicht sinnvoll erwiesen, da in den meisten Fällen eine exakte Trennung der gesamtdeutschen Daten für 1 992 nach alten und neuen Bundesländern nicht mehr möglich ist. In der folgenden Darstel lung werden deshalb die Entwicklung im Zeitraum 1 982 bis 1 990 und die Veränderung von 1 990 bis 1 992 getrennt

23

betrachtet. Beim Vergleich des gesamtdeutschen Wertes von 1 992 m it dem westdeutschen Wert von 1 990 macht dies jeweils eine entsprechend vors ichtige Interpretation notwendig.

3.1

Entwicklung von Produktion und Beschäftigung

Entsprechend den Veröffentlichungsjahren der Umsatzsteuerstatistik wurden Produktionswert, Bruttowertschöpfung,

Vorleistungen

und

die

sozialversicherungspflichtig

Beschäftigten

des

Mediensektors jeweils für die geraden Jahre ab 1 982 berechnet bzw. · geschätzt. Ostdeutsche Umsatzsteuerdaten liegen erstmals für 1 992 vor. Eine tiefe Gliederung der ostdeutschen Beschäftigten­ zahlen nach Wirtschaftszweigen steht jedoch noch aus, so daß hier üb�rwiegend Schätzungen vorgenommen werden mußten. Im folgenden wird anband dieser Kennziffern der Entwicklungstrend der Produktion für den gesamten Mediensektor, für die Druckmedien und elektronischen Medien sowie für den komplementären Wirtschaftsbereich der Unterhaltungselektronik beschrieben. Eine genauere Analyse und Bewertung dieser Trends, in die auch die Ergebnisse zur Entwicklung der inländischen Nachfrageentwicklung auf einzelnen Medienmärkten einbezogen werden, folgt in Abschnitt 7 dieser Studie.

3.1.1

Gesamtentwicklung des Mediensektors

3.1.1.1

Entwicklung i n Westdeutschland 1982 bis 1990

a)

Produktionswert, Wertschöpfung und Beschäftigung

Der Produktionswert des Mediensektors hat von rund 63,5 Mrd. DM im Jahr 1 982 nominal um nahezu drei Viertel zugenommen und 1 990 etwa 1 1 0 Mrd. DM betragen (vgl. Tabelle 3 . 1 . 1 a). Die Bruttowertschöpfung

ist im Untersuchungszeitraum von 23,9 Mrd. DM auf 39,0 Mrd. DM gestiegen.

Die Wertschöpfungsquote des Mediensektors ist damit leicht zurückgegangen und hat 1 990 noch 35,5 vH betragen ( 1 982: 37,7 vH). Dabei ist der Anteil der Abschreibungen an der Wertschöpfung geringftigig gestiegen (von 7,3 vH auf 8,6 vH), während die Anteile der Einkommen aus unselb­ ständiger Arbeit (etwa 73 vH) bzw. der Einkommen aus Unternehmenstätigkeit und Vermögen (etwa 1 4,5 vH) relativ konstant geblieben sind. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Mediensektor hat 1 990 über 425 000 gelegen und sich damit im Vergleich zu 1 982 um 64 000 erhöht. Dabei war es zwischen 1 982 und 1 984 zu einem deutlichen Beschäftigungsrückgang gekommen. Von 1 984 bis 1 990 hat die Beschäftigtenzahl dann um fast 80 000 zugenommen. Bei diesen Zahlen ist zu berücksichtigen, daß Selbständige (insbesondere freie Journalisten) sowie geringftigig Beschäftigte in der Medienproduktion (insbesondere Zusteller) von der Beschäftigtenstatistik der Bundesanstalt ftir Arbeit nicht erfaßt werden.

24

Tabelle 3 . 1 . 1 a

Produktion und Beschäftigung: Mediensektor insgesamt --

-------

--

-

-

Westdeutschland

1 982

1 984

1 986

Deutschland

1 988

1 990

1 992

- \1ill. DM1> Produktionswert

63 385

7 1 460

80 805

9 1 900

1 09 865

132 1 00

Bruttowertschöpfung: Steuem2> Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

23 925 1 1 60 1 755

27 900

1 375 2 030

29 725 1 420 2 290

33 995 1 5 00 2 780

3 9 03 5 1 465 3 350

46 750 I 630 3 860

1 7 580

19 240

21 695

24 8 1 0

28 560

34 200

3 430

5 255

4 320

4 905

5 665

7 060

Vorleistungen

3 9 460

43 560

5 1 080

57 905

70 83 0

85 350

-

-

- 1 000 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte I)

3 60

Jeweilige Preise. - 2> Abzüglich Subventionen.

Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

N 01

350

365

3 95

425

495

b)

Entwicklung des Mediensektors in Relation zur Gesamtwirtschaft

Der Beitrag des Mediensektors zur gesamtwirtschaftlichen Produktion ist damit von 1 982 bis 1 990 relativ konstant geblieben. Sein Anteil am Bruttoinlandsprodukt (BIP) ist im Zeitraum von 1 982 bis 1 990 von 1 ,6 auf 1 ,7 vH gestiegen. Der Anteil der Beschäftigten des Mediensektors an allen sozialversicherungspflichtig Beschäftigten stieg in der gleichen Zeit von 1 ,8 auf 1 ,9 vH. Schließt man Produktion und Distribution von Unterhaltungselektronikprodukten in die Betrachtung ein, so waren die Medien an der Entstehung des westdeutschen Bruttoinlands-produktes 1 990 m it einem Anteil von 2, 1 vH beteiligt (Tabelle 3 . 1 . 1 c). Der Beschäftigtenanteil von Mediensektor und Unterhaltungselektronik lag zusammen sogar bei 2,5 vH (Tabelle 3 . 1 . 1 d).

c)

Entwicklung einzelner Teilbereiche des Mediensektors

Unterscheidet man innerhalb des Mediensektors die Wirtschaftszweige mit Schwerpunkt Produktion von denen mit Schwerpunkt Distribution, so zeigt sich, daß sich im Untersuchungszeitraum ke ine nennenswerte Verschiebung zwischen beiden Bereichen ergeben hat. 1 990 lag der Anteil der produzierenden Wirtschaftszweige an der Bruttowertschöpfung des Mediensektors bei 88 vH und damit in der gleichen Höhe wie 1 982. Ihr Anteil am Produktionswert lag allerdings in beiden Jahren m it 78 vH jeweils deutlich unter diesem Wert. Eine leichte Verschiebung ist dagegen zwischen dem Bereich der Druckmedien und dem Bereich der elektronischen Medien

festzustellen. Letztere haben ihren Antei l an der Bruttowertschöpfung des

Mediensektors von 2 1 , 1 vH im Jahr 1 982 auf 22,7 vH im Jahr 1 990 erhöht. Ihr Beschäftigtenanteil stieg im gleichen Zeitraum von 1 6,5 vH auf 1 7,7 vH.

3 . 1 . 1 .2

Veränderung von 1 990 bis 1 992

Der Produktionswert des Mediensektors lag 1 992 in Deutschland mit 1 32 Mrd. DM um 22 Mrd. DM bzw. um 20 vH über dem westdeutschen Produktionswert von 1 990. Der gleiche Zuwachs um 20 vH errechnet sich fiir die Bruttowertschöpfung des Mediensektors, die 1 992 etwa 46,8 Mrd. DM betragen hat. Die Wertschöpfungsquote von 35,5 vH blieb somit gegenüber dem westdeutschen Wert von 1 990 nahezu gleich. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Mediensektor lag 1 992 mit 495 000 um rund 90 000 über dem westdeutschen Wert von 1 990. Die Zuwächse bei Produktionswert, Bruttowertschöpfung und Beschäftigtenzahl des Mediensektors waren allerdings geringer als bei der gesamten Volkswirtschaft im gleichen Zeitraum. Der Anteil des Mediensektors am Bruttoinlandsprodukt lag deshalb 1 992 mit 1 ,5 vH deutlich unter dem Wert von 1 990 und sogar noch unter dem westdeutschen Anteil von 1 982. Gleiches gilt fiir den Anteil der im

26

Tabelle 3 . 1 . 1 b

Produktionswerte der einzelnen Teilbereiche des Mediensektors

- Mill. DM'> -

Westdeutschland

1 984

1 982 11 8 7 11 12 51

Zeitungsverlage Zeitschriftenverlage Buch- und sonstige Verlage2> Buchbindereien, Druckereien3> Handel mit Verlagserzeugnissen Druckmedien insgesamt

Musikproduktion4> Filmwirtschaft5> Rundfunkanbieter FFF- Werbung Elektronische Medien insgesamt Mediensektor insgesamt

davon: mit Schwerpunkt Produktion mit Schwerpunkt Distribution6>

565 915 1 95 390 210 275

12 700 1 0 1 65 8 070 12 705 1 3 370 57 010

1 695 3 265 6 400 750 12 1 10

7 1 40 715 14 450

63 385 49 325 14 060

1 750

Deutschland

1 986

1 98 8

13 10 10 14 15 64

14 12 12 16 17 72

715 780 1 85 320

910 910

2 040 5 1 70 8 045

425 265 1 15 025 770 600

1 990

1 992

16 13 15 20 20 86

20 15 20 21 24 101

550 490 460 600 330 430

000 5 00 450 250

3 00 500

15 895

2 330 6 915 9 1 65 890 19 300

3 430 7 885 1 1 200 920 23 435

71 460 55 945 15 515

80 805 62 750 1 8 055

91 900 71 320 20 575

109 865 86 4.t5 23 420

132 100 1 04 400 27 700

27 555 1 0 040 17 515

28 790 1 1 5 80 1 7 620

31 530 1 1 500 20 455

36 065 1 3 540 22 950

43 345 13 6 1 0 30 1 80

45 600 1 1 900 33 700

2 332 580 4 1 82 240

2 600 1 60 4 5 62 5 60

2 733 4 60 4 779 1 60

2 966 750 5 1 65 660

3 458 000 6 003 240

4 3 69 000 7 3 7 1 000

4 845

640

3 650 9 16 1 30

5 70

3 00

080 600

nachrichtlich: Unterhaltungselektronik insgesamt

U-Elektronik-Produktion U -Elektronik-Handel Zum Vergleich: Dienstleistungssektor Gesamtwirtschaft

'l Jeweilige Preise. - z) Einschließlich Nachrichtenbüros und freier Journalisten, ohne Musikverlage. - 3> Akzidenzdruck- und Werbedrucksachen. 4> Musikverlage und Tonträgerhersteller. s) Einschließlich Videotheken. - 6> Handel mit Verlagserzeugnissen, Filmverleih und -vertrieb (einschließlich Videotheken), Filmtheater. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW. -

�

I\) 0)

Tabelle

3.1.1 c

Bruttowertschöpfung der einzelnen Teilbereiche des Mediensektors ----

� �-

- Mill. DM1l Westdeutschland

1 982 Zeitungsverlage Zeitschriftenverlage Buch- und sonstige Verlage2) Buchbindereien, Handel

Druckereien3l

mit Verlagserzeugnissen

5 3 2 5 2

1 9 84 780 060 085 625 325

6 505 3 665 2 415 6 395 2 485

1 986 7 040 3 470 2 935 7 000 2 93 5

1 8 875

2 1 465

FFF-Werbung

740 1 135 2 810 365

775 1 785 3 5I5 3 60

Elektronische Medien insgesamt

5 050

6 435

6 345

Mediensektor insgesamt

23 925

davon: mit Schwerpunkt Produktion mit Schwerpunkt Distribution6)

20 975 2 950

27 900

D ruckmedien insgesamt

Musikproduktion4l F i lmwirtschaft5) Rundfunkanbieter

24 725 3 I 75

nachrichtlich:

23 380

Deutschland

1 98 8 7 4 3 7 3

725 220 355 820 340

1 990 7 4 4 9 3

740 410 280 900 830

9 5 5 10 4

3 65

070

660

230 600

26 465

30 1 60

34 925

970 2 515 3 590 455

1 340 2 890 4 220 470

1 415 3 585 6 345

7 530

8 875

29 725

33 995

39 035

26 1 60 3 565

29 800 4 1 95

34 255 4 780

40 800 5 970 8 680

840 . 1 865 3 310 330

Unterhaltungselektronik insgesamt

6 135

5 885

3 350 2 785

8 500

3 470 2 415

6 125

7 630

U -Elektronik-Produktion V-Elektronik-Handel

3 400 2 725

3 965 3 665

3 730 4 770

858 7 1 0 1 472 1 1 0

96 1 820 1 623 390

l 796 3 70

I 053 600

I 1 70 130 I 945 240

1 3 72 330 2 237 900

Zum Vergleich: Dienstleistungssektor Gesamtwirtschaft

1 992

5 00

1 1 845 46 770

3 260 5 420

1 783 000 3 028 000

I) Jeweilige Preise. - 2) Einschließlich Nachrichtenbüros und freier Journalisten, ohne Musikverlage. - 3> Akzidenzdruck- und Werbedrucksachen. 4) Musikverlage und Tonträgerhersteller. - S) Einschließlich Videotheken. - 6) Handel m it Verlagserzeugnissen, Filmverleih und -vertrieb, Filmtheater, Videotheken. Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

Tabelle 3 . 1 . 1 d

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in einzelnen Teilbereichen des Mediensektors

- in 1 000 -------

-

-

-- --

--

--

-----

Westdeutschland 1 982 Buchbindereien, Druckereien I) Verlage, Nachrichtenbüros Handel mit Verlagserzeugnissen Musikproduktion2> Filmwirtschaft Rundfunk FFF-Werbung Mediensektor insgesamt

nachrichtlich: V-Elektronik-Produktion V-Elektronik-Handel Zum Vergleich: Dienstleistungssektor Gesamtwirtschaft

1 986

1 98 8

1 1 3,0 1 42,6 46,8

1 09,6 1 40,2 40,4

1 1 5,2 1 45,4 44,0

1 08,0 1 68,8 52,5

1 2,6 1 6,4 28,9 1,8

9,9 1 6,2 3 0,4 1 ,6

1 1 ,0 1 6,4 32,6 1 ,4

1 1 ,5 1 8,5 34,7 1 ,9

362,1

348,3

366,0

86,0 53,0

78,0 4 1 ,5

9 994,2 20 465,8

1 0 060,7 20 040,3

I) Akzidenz- und Werbedruck - 2> Einschließlich Musikverlage.

Quellen: Bundesanstalt ftir Arbeit; Schätzungen des DIW.

N CO

1 984

Deutschland 1 990

1 992

1 2 1 ,5 1 76,4 52,7

1 26,5 209,5 68,5

1 5,3

3 6,9 1 ,8

1 6,0 27,0 45,0 2,5

395,9

425,8

495,0

76,0 42,5

75,0 54,5

70,0 6 1 ,5

65,0 63,0

10 430,9 20 730, 1

10 967,3 2 1 265, i

22 3 68, 1

1 1 678,7

16 1 62,4 29 444,4

2 1 ,2

Mediensektor sozialversicherungspflichtig Beschäftigten

an

der G esamtbe schäftigun g : Er betrug 1 , 7

vH (Westdeutschland 1 982: 1 ,8 vH; 1 990: 1 ,9 vH). D ie Ursache hierfür ist insbesondere im geringen Umfang der Med ienprodukti on in Ostdeutschland zu s ehen7 • Die Struktur des Mediensektors hat sich von 1 990 bis 1 992 ähnlich weiterentwickelt, wie dies von

1 982 bis 1 990 in Westdeutschland der Fall war. Zum einen ist das Verhältnis von Medienproduktion zu

Mediendistribution nahezu stabil geblieben. Auch

1992 wurden rund sieben Achtel der

Bruttowertschöpfung des Mediensektors in Wirtschaftszweigen mit Schwerpunkt Produktion erzielt. Zum anderen hat sich die Strukturverschiebung zugunsten der elektronischen Medien beschleunigt . fortgesetzt. Ihr Anteil an der Bruttowertschöpfung des Mediensektors hat 1992 über 25 vH gelegen, d.h. um 2,5 vH-Punkte über dem westdeutschen Wert des Jahres 1 990.

3.1.2

Entwicklung von Druckmedienproduktion und -distribution

3.1 .2.1

Abgrenzung des Teilbereichs Druckmedien

Der Te i lbere i ch "Druckmedien " des Mediensektors läßt sich in Wirtschaftszweige m it einem wirtschaftlichen Schwerpun kt auf der inhaltlichen und materiellen Produktion von Druckmedien un d solche mit einem Schwerpun kt auf der

Distribution

dieser Erzeugni s s e aufgl i edern . Zur Druckmedien­

pr oduktion werden im Rahmen dieser Studie die Zeitun gs- , Zeitschriften -, Buch- un d son stigen Verlage, Nachrichtenbüros, Buchbindereien und der Teil der Druckereiproduktion gerechnet, der auf

Medienprodukte entfallt. Nicht ein bezogen sin d die Musikverlage als Teil der Musikproduktion. Zur Druckmedien distribution r echnen der G roßhandel mit Büchern, Fachzeitschriften, M us ikal i en, Unterhaltungszeitschriften und Zeitungen sowie der entsprechende FacheinzelhandeL Für einen großen Teil der Druckmedienproduktion (alle Unternehmen, die Zeitungen oder Zeitschriften verl ege n) gibt es seit 1 975 als um fan greich ste am tl i ch e Date n que l l e die Pressestatistik, die im 2-Jahres­

Rhythm u s auch Kostenstrukturinform ationen enthält. Für alle übrigen Ve rlage ohne eigen e Ze itu ngen und Zeitschriften, für die Nachrichtenbüros, die Buchbindereien, die Druckereien und den Groß- und

Ein zelhan del mit Dr uckmedien stehen In formationen aus der Umsatzsteuerstatistik sowie aus den Kostenstrukturerhebungen für das verarbeitende Gewerbe ( 1 982/84/86/88/90) fiir den Großhandel

( 1 980/84/88), den Einzelhandel ( 1 98 1 /85/89) un d das Handwer k ( 1 982/86) zur Verfügun g . In der

Umsatzsteuerstatistik sind

Unternehmen aus der Dr uckmedien produktion in vielen Fällen

anderen Wirtschaftszweigen zugeordnet als i n der Pressestatistik. Dies betrifft einerseits die Abgrenzun g von Zeitungsver lagen und Ze itungsdr uckereien und andererseits die Abgrenzung von Zeitungsun d Zeitschr iften verlagen . Weiterhin ist die Gruppe der Buch- un d son stigen Verlage in der Umsatzsteuerstatistik weit größer als die Gr uppe der so nst igen Verl age in der Pressestatistik, da dort

1

30

Vgl. Punkt 3 .2.2 und Abschnitt 6 der Studie.

nur solche Verlage erfaßt werden, die gleichzeitig Zeitungen und Zeitschriften verlegen. Schließlich ist es 1 988 in der Umsatzsteuerstatistik zu einer Umgruppierung von Zeitungsverlagen

zu

Zeitungsdruckereien (bzw. einer rechtlichen Verselbständigung von Zeitungsdruckereien) gekommen, die sich in der Pressestatistik nicht widerspiegelt. Die vorliegenden Berechnungen unterstellen, daß die Z uordn un g der Verlage

zu

e inzelnen

Verlagstypen in der Pressestati st ik genauer erfo l gt als im Rahmen der Umsatzsteuerstatistik. Bei der Berechnung des Produktionswertes der Druckmedienproduktion wurde deshalb folgendermaßen vor­ gegangen: Um eine statistische Inkonsistenz zu den anderen Teilbereichen des Mediensektors zu vermeiden, wurde der Gesamtwert der Produktion auf Basis der Umsatzsteuerstatistik berechnet. Seine Aufteilung auf Zeitungs-, Zeitschriften- und die Buch- und sonstigen Verlage wurde aber entsprechend den Angaben der Pressestatistik vorgenommen. Wie bereits erläutert, wird außerdem der Produktions­

wert der Druckereien anteilsmäßig berücksichtigt. Die Berechnung der Bruttowertschöpfung der Verlage erfolgte primär auf Basis der Kostenstruktur­ daten der Pressestatistik, ftir die übrigen Wirtschaftszweige des Druckmedienbereichs wurden sie auf Basis der oben genannten Kostenstrukturerhebungen geschätzt. Die Beschäftigtendaten flir Druckereien, Verlage, Nachrichtenbüros und Buchbindereien stammen aus der Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten der Bundesanstalt flir Arbeit. Zusatz­ informationen über den Bereich der Zusteller sind der Pressestatistik entnommen. Die Beschäftigten­ zahlen fiir die Druckereien und die Druckmediendistribution sind geschätzt. Bei den Druckereien wurde der jeweil ige Umsatzanteil der Medienprodukte an der gesamten Druckereiproduktion zugrunde gelegt. Beim Handel mit Verlagserzeugnissen wurde die durchschnittliche Wertschöpfung je Beschäftigten im gesamten Groß- und Einzelhandel auf die Druckmedienproduktion übertragen . Während man davon ausgehen kann, daß bei einer institutionellen Abgrenzung des Mediensektors der überwiegende Teil der inländischen Druckmedienproduktion erf�t wird, ist dies bei der Druckmedien­ distribution nicht der Fall. Schaubild 3 . 1 . 1 zeigt die wichtigsten Distributionswege flir periodische Druckschriften. Erfaßt sind damit bei der institutionellen Abgrenzung der Direktvertrieb der Verlage, die Umsätze und Beschäftigten des werbenden Buch- und Zeitschriftenhandels, des Pressegrossos und des Facheinzelhandels (Pressekioske, Bahnhofsbuchhandel, S ortim entsbuchhandel) . Nicht erfaßt sind dagegen Produktionswert und Beschäftigung des Handels mit Verlagserzeugnissen, der in Verkaufsstellen mit einem anderen wirtschaftlichen Schwerpunkt (Warenhäuser, Lebensmittelgeschäfte etc.) durchgefiihrt wird.

31

Schaubild 3 1 1 .

.

Distributionswege für Druckmedien in Deutschland

�

Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchverlage

Eigene Zusteller Sonstige Verkaufsstellen

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - -

N A c H F

R A G

I

l:,:'!ili!!li!jl:,i:!l

I

Abonnement

Wirtschaftsbereiche des institutionell abgegrenzten Mediensektors

+ - - - - - - - --

Einzelverkauf

DIW

'93

Entwicklung in Westdeutschland 1982 bis 1990

3 . 1 .2.2

a)

Gesamtentwicklung der Druckmedien

Von 1 982 bis 1 990 ist der

Produktionswert

des Druckmedienbereichs von 5 1 ,3 auf 86,4 Mrd. DM

gestiegen (vgl. Tabelle 3 . 1 .2). Das Verhältnis von Druckmedienproduktion zu Druckmediendistribution ist in diesem Zeitraum relativ konstant geblieben. Etwas mehr als drei Viertel des Produktionswertes entfallen auf die Wirtschaftszweige mit Schwerpunkt Produktion, ein Drittel auf den Handel mit Verlagserzeugnissen. Die Bruttowertschöpfung des Druckmedienbereichs hat von 1 982 bis 1 990 um knapp 60 vH auf 30,2 Mrd. DM zugenommen und damit etwas geringer als der Produktionswert. Die Wertschöpfungsquote i m Teilbereich Druckmed ien des Mediensektors

ist also im Untersuchungszeitraum leicht gesunken.

Sie hat 1 990 bei noch 35 vH gelegen ( 1 982: 37 vH). Der Anteil der Abschreibungen an der Bruttowertschöpfung ist gleichzeitig leicht gestiegen (von 6 vH auf 7 vH). Der Anteil der Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen lag im gesamten Zeitraum bei rund 1 8 vH und ist damit im Vergleich zu anderen Branchen sehr hoch. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten hat sich von 1 982 bis 1 990 um 1 6 vH auf 350 000 erhöht, wobei von 1 982 bis 1 984 ein

Rückgang

zu verzeichnen gewesen war. In dieser Zahl

der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten ist ein sehr großer Teil der Zusteller von Zeitungen allerdings nicht enthalten. Deren Gesamtzahl hat sich in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen nach Angaben der Pressestatistik von 1 982 bis 1 990 nahezu verdoppelt und 1 990 bei 1 1 3 000 gelegen. b)

Entwicklung der Zeitungsverlage

Zeitungsverlage sind alle Verlage, deren wirtschaftlicher Schwerpunkt auf der Produktion von Zeitungen liegt. Nach der Definition der Pressestatistik sind Zeitungen alle periodischen Druck­ schriften, " . . . die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- oder Lebensgebiete begrenzten Nachrichten übermittlung dienen, also in der Regel mindestens die Sparten Politik, Wirtschaft, Zeitgeschehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport umfassen und im allgemeinen mindestens zweimal wöchentlich erscheinen". Insbesondere kleinere Zeitungsverlage verlagern häufig eine oder mehrere Stufen der Zeitungs­ produktion auf Dritte oder kooperieren untereinander. Dies betrifft die technische Herstellung (Satz), die redaktionelle Produktion (Bezug ganzer Zeitungsse i ten), den Zeitungsdruck und die Anzeigen­ akquisition8 .

8

Vgl.

auch Punkt 5 .2 der Studie.

33

� Tabelle 3 . 1 .2

Produktion und Beschäftigung: Dru ckmedien insgesamt

Westdeutschland 1 982

1 984

1 986

Deutschland 1 988

1 990

1 992

- Mill. DM1) Produktionswert davon: Druckmedienproduktion Druckmediendistribution

5 1 275 39 065 12 2 1 0

57 0 1 0 43 640 1 3 370

64 9 1 0 49 000 15 910

72 600 54 830 1 7 770

86 43 0 66 1 00 20 330

1 0 1 500 72 200 24 300

Bruttowertschöpfung: Steuern2> Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

1 8 875 655 I 090

2 1 465 83 5 1 250

23 3 80 910 1 475

26 465 920 1 675

30 1 60 965 2 075

34 925 1 1 40 2 315

1 3 690

1 4 840

1 6 730

18 630

21 73 5

2 5 1 85

3 440

4 540

4 265

5 240

5 390

6 285

Vorleistungen

32 400

3 5 545

4 1 530

46 1 3 5

56 270

66 575

-

-

-

- 1 000 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte Zusteller in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen3> 1> Jeweilige Preise. - 2> Abzüglich Subventionen.

- 3>

300

290

305

330

350

405

68

77

82

1 07

1 13

1 32 4)

Nach Pressestatistik. - 4> 1 991 .

Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

Der

Produktionswert

der Zeitungsverlage ist von 1 9 8 2 bis 1 990 von 1 1 ,6 auf 1 6,6 Mrd. DM

gestiegen (vgl. Tabelle 3 . 1 .3). Seine Zunahme um 43 vH lag damit deutlich unter dem Zuwachs des gesamten Druckmedienbereichs bzw. dem des gesamten Mediensektors. Der Anteil der Zeitungsverlage am Produktionswert des gesamten Mediensektors ist dementsprechend im Untersuchungszeitraum von 1 8 vH auf 1 5 vH zurückgegangen.

Noch geringer war mit 34 vH der Zuwachs der

Bruttowertschöpfung.

Allerdings war die Wert­

schöpfungsquote der Zeitungsverlage auch 1 990 mit 47 vH ( 1 982: 50 vH) noch ausgesprochen hoch. Der Anteil der Abschreibungen an der Wertschöpfung lag im Untersuchungszeitraum zwischen 5 und 7 vH , der Anteil der Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen schwankte im Unter­

suchungszeitraum zwischen 1 3,5 und 20 vH. Die Zahl der

Beschäftigten

in Zeitungsverlagen ist nach den Angaben der Pressestatistik von 1 982

bis 1 988 leicht zurückgegangen, hatte 1 990 mit 74 500 aber wieder den Stand von 1 982 erreicht. Die Zahl der Zusteller ist dagegen von 1 982 bis 1 990 um nahezu 30 vH gestiegen. Sie war 1 990 mit 72 300 fast so hoch wie die Zahl der festangestellten Arbeitnehmer. c)

Entwicklung der Zeitschriftenverlage

Zeitschriftenverlage sind alle Verlage, deren wirtschaftlicher Schwerpunkt auf der Produktion von Zeitschriften liegt. Die Definition der Zeitschriften in der Pressestatistik geht dabei sehr weit. Sie umfaßt alle periodischen Druckschriften mit Ausnahme von Zeitungen, die mindestens viermal pro Jahr erscheinen. Neben den Publ ikumszeitschriften sind dies unter anderem wissenschaftliche und sonstige Fachzeitschriften, Anzeigenblätter, regelmäßige Veröffentlichungen von Vereinen und Verbänden oder Kundenzeitschriften9 • Die Zahl der von der Pressestatistik erfaßten Titel lag 1 990 bei 8 1 00. Die Struktur der Zeitschriften­ verlage ist damit noch heterogener als die der Zeitungsverlage. Das Spektrum reicht von Großverlagen mit mehreren Tausend Mitarbeitern bis zu Anzeigenblattverlagen mit weniger als 1 0 Mitarbeitern. Der Produktionswert aller Zeitschriftenverlage ist von 8,9 Mrd. DM im Jahr 1 982 auf 1 3,5 Mrd. DM im Jahr 1 990 gestiegen (vgl. Tabelle 3 . 1 .4). Dies entspricht einem Zuwachs von 5 1 vH. Damit lagen die Zeitschriftenverlage knapp unter dem Zuwachs des gesamten Druckmedienbereichs. Der Anteil der Zeitschriftenverlage am Produktionswert des gesamten Mediensektors ist von 14 vH im Jahr 1 982 auf etwas über 12 vH im Jahr 1 990 zurückgegangen. Die

Bruttowertschöpfung

der Zeitschriftenverlage hat von 1 982 bis 1 990 um 44 vH zugenommen,

also weniger stark als der Produktionswert. Die Wertschöpfungsquote betrug 1 990 rund 33 vH ( 1 982:

9

Vgl. auch die Punkte 5.3 und 5 .4 der Studie.

35

�

Tabelle 3 . 1 .3

Produktion und Beschäftigung: Zeitungsverlage

Westdeutschland 1 984

1 982

1 9 86

Deutschland 1 988

1 990

1 992

- Mill. DM1) Produktionswertl> zum Vergleich: Umsatzsteuerstatistik3> Bruttowertschöpfung: Steuern4> Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

-

Vorleistungen

1 1 565 8 200

12 700 9 390

13 7 1 5 10 1 00

1 4 425 1 2 1 40

16 550 1 3 775

20 000 1 7 520

5 780 225 3 00

6 505 290 300

7 040 355 350

7 725 320 365

7 740 210 510

9 3 65 255 615

4 3 65

4 640

5 025

5 540

5 990

7 250

890

1 275

1 310

1 5 00

1 030

1 245

5 785

6 1 95

6 675

6 700

8 810

1 0 63 5

71 71

74 72

- 1 000 Beschäftigte2> Zusteller2>

74 57

73 60

73 70

1> Jeweilige Preise. - 2> Nach Pressestatistik. - 3> Zeitungsverlage und Zeitungsdruckereien. - 4> Abzüglich Subventionen. -

Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

88 S) 89 S) s)

1 99 1 .

I

I

Tabelle 3 . 1 .4

Produktion und Beschäftigung: Zeitsch riftenverlage

Westdeutschland 1 982

1 984

1 986

Deutschland 1 98 8

1 990

1 992

- Mill. DM1) Produktionswerfl zum Vergleich: Umsatzsteuerstatistik3l

8 915 9 635

1 0 1 65 10 900

1 0 780 1 2 1 45

12 265 1 3 3 85

13 490 15 550

1 5 500 1 7 920

Bruttowertschöpfung : Steuern4> Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

3 060 1 25 1 25

3 665 1 65 130

3 470 1 20 205

4 220 1 60 220

4 410 200 1 85

5 070 23 0 210

2 005

2 275

2 530

2 895

3 1 80

3 655

805

1 095

615

945

845

975

5 855

6 500

7 310

8 045

9 080

1 0 43 0

46 36

47 41

Vorleistungen

- 1 000 Beschäftigte2> Zusteller>

39 11 J)

40 18

42 21

Zeitschriftenverlage. - 4l Abzüglich Subventionen. - S) 1 99 1 . Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW. Il Jeweilige Preise. - 2l Nach Pressestatistik. -

t.) ...,

48 S) 4 3 S)

34 vH). Der Anteil der Abschre ib u n gen an der Bruttowertschöpfung lag im Untersuchungszeitraum relativ konstant bei

4

vH. Der Anteil der Einkommen aus Unte rn ehmertätigkeit und Vermögen hat zu

Beginn des Untersuchungszeitraums noch bei fast 30 vH ge l egen und sich dann nach 1 986 auf etwa 20 vH vermindert, er l iegt aber immer noch höher als bei den Zeitungsverlagen. Die Zahl der Beschäftigten

hat nach der Pressestatistik in der Zeit von 1 982 bis 1 990 kont inuierl i ch

zugenommen und 1 990 bei 4 7 000 gelegen. Mehr als vervierfacht hat sich im gl eichen Zeitraum die Zahl der Zusteller ( 1 990:

40 000), die in Zeitschriftenverlagen beschäftigt sind. Dies ist nicht auf einen

verstärkten Eigenvertrieb von Ze i tschri ften zurUckzufllhren , sondern spiegelt · die Expansion mehrerer

großer Ze itschri ftenv erl age in den Ze itungs bere i ch w i der.

d)

Entwicklung der Buch- und sonstigen Verlage

Zur Gruppe der sonstigen Verl age werden im folgen den die Buch- und Adressbuchverlage sowie Verlage von kartographischen Erzeugnissen, von Kunstdrucken usw. gerechnet. Zugerechnet wurden außerdem die Nachrichtenbüros, deren Spektrum von den großen Nachrichtenagenturen bis zum

Zusammenschl uß von mehreren freien Journalisten reicht. Musikverlage, die schwerp unktmäßig Noten verlegen, werden im Rahmen dieser Studie dagegen zur Musikproduktion gerechnet. Die Grundlage ftir d ie Berechn ung des Produktionswertes dieses Teils der Druckmedienproduktion bildet, wie oben erläutert, die Umsatzsteuerstatistik. Die Bruttowertschöpfung wurde anband der Kostenstrukturergebnisse der Pressestatistik ftir die dort ausgewiesene Gruppe der sonstigen Verlage berechnet. Die Zunahme des Produktionswertes der Buch- und sonstigen Verlage hat im U ntersuchun gszeitraum über 1 1 5 vH betragen (vgl. Tabelle 3 . 1 .5). Er ist von 7,2 Mrd. DM im Jahr 1 982 auf 1 5,5 Mrd. DM im Jahr 1 990 gestiegen. Weit überdurchs chnittlich war dabei die Zunahme des Produktionswertes bei

den Nachrichtenbüros (einschließ l ich der selbständigen Journalisten) und bei den Spezialverlagen ,

während der Zuwachs bei d en B uchverlagen etwa 53 vH betrug. Der Anteil der Buch- und sonstigen Verlage am Produktionswert des gesamten Mediensektors lag 1 990 zusammen bei etwa 1 4 vH, der Anteil der Buchverlage allein bei knapp 9 vH. Der A nstieg

der Bruttowertschöpfung

von 2, 1 Mrd. DM im Jahr 1 982 auf 4,3 Mrd. DM im Jahr

1 990 entspricht einer Steigerung um 1 05 vH . Dieser Wert lag damit ebenfalls deutlich über dem des gesamten Druckmedienbereichs. 1 990 betrug die Wertschö pfungsq uote der Gruppe der Buch- und sonstigen Verlage einschließlich der Nachrichtenbüros 44 vH. Die Zahl der sozial versicheru n gspfli chtig Beschäftigten ist - nach einem Rückgang in den Jahren 1 982 bis 1 984 - deutlich gestiegen und hat 1 990 bei knapp 55 000 gelegen. Zu berücksichtigen ist hierbei, daß selbständige Journalisten nicht miterfaßt sind. Ihre Zahl kann nach den Ergebn issen der

38

Tabelle 3 . 1 .5

Produktion und Beschäftigung: Buch- und sonstige Verlage, Nachrichtenbüros

Westdeutschland 1 982

1 984

1 986

Deutschland 1 988

1 990

1 992

- Mill. DM1) Produktionswert darunter: Buchverlage Nachrichtenbüros2>

7 1 95

8 070

10 1 85

12 1 15

1 5 460

20 450

6 3 05 675

6 890 790

7 470 920

8 360 1 1 25

9 670 1 390

1 1 900 1 965

Bruttowertschöpfung: Steuern3> Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

2 085 1 00 60

2 415 1 15 65

2 93 5 1 40 80

3 355 1 60 95

4 280 200 1 25

5 660 265 1 65

1 440

1 725

2 075

2 335

2 985

3 945

485

510

640

765

975

1 285

Vorleistungen

5 1 10

5 655

7 250

8 760

1 1 1 80

1 4 790

53

55

65

- 1 000 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte4>

30

27

31

I) Jeweilige Preise. - 2> Einschließlich selbständiger Journalisten. - 3> Abzüglich Subventionen. - 4> Geschätzt.

Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

�

Arbeitsstättenzählung 1 987 e)

auf

rund 4 000

-

5 000 geschätzt werden.

Entwicklung der Buchbindereien und der Druckereien

Im Rahmen dieser Studie werden auch solche Wirtschaftszweige zum Mediensektor gerechnet, die sich überwiegend mit der technischen Herstellung von Medienprodukten beschäftigen. Innerhalb des Teilbereichs der Druckmed ien sind dies die Buchbindereien und die Druckereien. Wie bereits oben erläutert, umfaßt das Spektrum der Druckereiproduktionen allerdings auch den Verpackungsdruck, den Druck von Geschäftspapieren und den Sonderdruck. Der Umsatzanteil dieser Wirtschaftsaktivitäten lag im Untersuchungszeitraum in Westdeutschland zwischen 46 und 48 vH aller Druckereiumsätze, so daß eine komplette Zuordnung des Wirtschaftszweiges Druckereien zum Mediensektor nicht sinnvoll erscheint. In der vorliegenden Studie werden Produktion und Beschäftigung von Druckereien deshalb nur anteilsmäßig berücksichtigt, soweit sie sich auf den Druck selbstverlegter Druckschriften, auf den Akzidenzdruck für andere Verlage und auf den Druck von Werbeschriften beziehen. Wichtigste Schätzgrundlage für den Anteil dieser Medienprodukte an der Druckereiproduktion ist die Fachserie 4, Reihe 3 . 1 des Statistischen Bundesamtes (Produktion nach Gütern und Gütergruppen des verarbeitenden Gewerbes). Hier wird allerdings nur die Produktion in Betrieben mit mehr als 20 Beschäftigten erfaßt. Nach den Angaben der Umsatzsteuerstatistik werden damit etwa zwei Drittel der Druckereiproduktion abgedeckt. Bei den folgenden Berechnungen wurde unterstellt, daß sich die Outputstruktur der kleineren Druckereien mit der der größeren Betriebe deckt. Bei der Berechnung der Bruttowertschöpfung wurden für die größeren Druckereien die Kostenstrukturstatistiken des verarbeitenden Gewerbes, für die kleineren Druckereien die des Handwerks verwendet. Der

Produktionswert

der Buchbindereien und der Druckereien mit Medienproduktion hat sich in

Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 um 8 1 vH erhöht. Er stieg von 1 1 ,4 Mrd. auf 20,6 Mrd. DM (vgl. Tabelle 3 . 1 .6). Der Zuwachs lag damit über dem des gesamten Mediensektors. Entsprechend hat sich der Anteil der technischen Herstellung von Druckmedien am gesamten Produktionswert des Mediensektors im Untersuchungszeitraum von 1 8 auf 1 9 vH erhöht. Die

Bruttowertschöpfung

der Buchbindereien und Druckereien ist von 5,6 Mrd. DM im Jahr 1 982

auf 9,9 Mrd. DM im Jahr 1 990 gewachsen. Der Zuwachs lag mit rund 76 vH unter dem des Produktionswertes, d.h. auch in diesem Teil der Druckmedienproduktion ist die Wertschöpfungsquote leicht gesunken. Sie lag 1 990 jedoch immer noch bei 48 vH und damit im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen des verarbeitenden Gewerbes relativ hoch. Der Anteil der Abschreibungen an der Wertschöpfung hat im Untersuchungszeitraum von 9 vH auf 1 1 vH zugenommen. Der Anteil der Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen lag relativ konstant bei etwa 1 5 vH.

40

Tabelle 3 . 1 .6

Produktion und Beschäftigung: Druckereien, Buchbindereien

Westdeutschland

1 982

1 984

1 986

Deutschland

1 98 8

1 990

1 992

- Mill. DM'> Produktionswerf> darunter: Buchbindereien Bruttowertschöpfung: Steuern3> Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit -

1 1 390

1 2 705

14 320

16 025

20 600

2 1 250

675

685

735

865

990

1 1 45

5 625 1 20 495

6 395 155 640

7 000 1 60 705

7 820 1 45 835

9 900 205 1 070

1 0 230 210 1 1 05

4 400

4 610

5 220

5 665

7 065

7 3 05

610

990

915

1 1 75

1 560

1 610

5 765

6 310

7 320

8 205

10 700

1 1 020

1 08

1 22

1 26

-

Vorleistungen

- 1 000 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte2>

1 13

1 10

1 15

'> Jeweilige Preise. - 2> Geschätzter Anteil Akzidenzdruck und Werbedruck sowie Buchbindereien. - 3> Abzüglich Subventionen.

Quellen: Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

� ....

Die Zahl der sozialversicherungspflichtig

Beschäftigten

in den Buchbindereien sowie diejenigen

Druckereibeschäftigten, die anteilsmäßig der Medienproduktion zugerechnet werden können, hat von 1 1 3 000 im Jahr 1 982 nur geringfügig auf rund 1 2 1 000 im Jahr 1 990 zugenommen. Dabei erfolgte der größte Zuwachs erst nach 1 988.

3.1.2.3

Veränderung von 1990 bis 1992

Der Produktionswert des Teilbereichs "Druckmedien" lag 1 992 in Deutschland mit 1 0 1 ,5 Mrd. DM um 1 7 vH über dem westdeutschen Wert von 1 990. Er ist damit nicht so stark gestiegen wie der Produktionswert des gesamten Mediensektors (+ 20 vH). Dies gilt allerdings nicht für den Handel mit Verlagserzeugnissen, dessen Produktionswert 1 992 um 20 vH über dem Wert von 1 990 lag. Unterdurchschnittlich hat sich vor allem die technische Herstellung von Druckmedienprodukten entwickelt. Der Produktionswert von Buchbindereien und Druckereien (Anteil von Akzidenz- und Werbedruck) lag 1 992 mit 2 1 ,3 Mrd. DM nur 3 vH über dem westdeutschen Vergleichswert von 1 990. Auch die Produktion der Zeitschriftenverlage nahm unterdurchschnittlich zu (+ 1 5 vH), während die Produktion der Zeitungsverlage (+ 2 1 vH) und insbesondere der Buch- und sonstigen Verlage (+ 33 vH) überdurchschnittlich zulegen konnte. Die Bruttowertschöpfung des Bereichs Druckmedien war 1 992 mit 34,9 Mrd. DM rund 5 Mrd. DM höher als der westdeutsche Wert von 1 990. Der Zuwachs war damit etwas geringer als der des Produktionswertes, d.h. die Wertschöpfungsquote ist von 1 990 bis 1 992 weiter zurückgegangen. Sie hat 1 992 in der Druckmedienproduktion noch 39 vH betragen, in der Druckmediendistribution knapp 19 vH. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten, die sich dem Teilbereich "Druckmedien" des Mediensektors zuordnen lassen, hat 1 992 um 55 000 über dem westdeutschen Vergleichswert von 1 990 gelegen. Hinzukommen nach Angaben der Pressestatistik 1 99 1 rund 20 000 zusätzliche Zusteller in den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, die von der Beschäftigtenstatistik der Bundesanstalt für Arbeit zum großen Tei l nicht erfaßt sind.

3 . 1 .3

Entwicklung der elektronischen Medien

3.1.3.1

Abgrenzung d es Teilbereichs elektronische Medien

Zum Teilbereich "Elektronische Medien" des Mediensektors werden im Rahmen dieser Untersuchung die Musikproduktion, die F ilmproduktion und -distribution (einschließlich Videotheken), der Rundfunk sowie die Unternehmen der Film- und Dia- bzw. der Funk- und Fernsehwerbung (sog. FFF-Werbung) gerechnet.

42

Die errechneten Produktionswerte basieren überwiegend auf den Angaben zu den steuerbaren Um sätzen dieser Wirtschaftszweige in der Umsatzsteuerstatistik. Ausnahme bilden die Rundfunkanbie­ ter, von denen dort l ed ig l ich Werbeumsätze und Rechteeinnahmen erfaßt werden. Zur Berechnung der Bruttowertschöpfung der elektronischen Medien stehen nur für einen kleinen Teil der Unternehmen (die Musikverlage) amtlich erhobene Ko stenstrukturdaten zur Verfügung. Für alle anderen Wirtschaftszweige dieses Bereiches mußte auf nichtamtliche Daten bzw. auf Expertengespräche zurückgegriffen werden. Die vorliegenden Schätzungen können deshalb nur Größenordnungen beschreiben und sollten entsprechend vorsichtig interpretiert werden. Die Beschäftigtendaten sind der Statistik der sozialvers i cherungspflichtig Beschäftigten der Bundesanstalt fiir Arbeit entnommen. In dieser werden für d i e Musikproduktion und die FFF-Werbung allerdings keine Angaben gem acht. Für beide Wirtsch aftszwe i ge wurden die Beschäftigten deshalb auf Basis ihrer Umsatzanteile an den jeweils übergeordneten Wirtschaftszweigen - für die Beschäftigtendaten vorliegen - geschätzt.

3.1 .3.2

a)

Entwicklung in Westdeutschland 1982 bis 1 990

Gesamtentwicklung der elektronischen Medien

Von 1 982 bis 1 990 ist der Produktionswert des Bereichs e lektronische Medien von 1 2, 1 auf 23,4 Mrd. DM gestiegen und hat sich damit nahezu verdoppelt (vg l. Tabelle 3 . 1 .7). Dies entspricht einem

Wachstum von etwa 95 vH. Sein Anteil am gesamten Mediensektor hat sich im gleichen Zeitraum von 1 9 vH auf 2 1 vH erhöht. Der Anteil der elektronischen Medien an der Bruttowertschöpfung des Mediensektors liegt über dem des Produktionswertes. Der stieg von 2 1 vH im Jahr 1 982 auf etwa 23 vH im Jahr 1 990. Absolut betrug der Anstieg rund 3,8 Mrd. DM. Die Wertschöpfungsquote der elektronischen Medien ist seit

1 982 allerdings leicht gesunken. Sie lag 1 990 noch bei knapp 3 8 vH ( 1 982: 43 vH). Der Anteil der Abschreibungen an der Bruttowertschöpfung lag im gesamten Zeitraum zwischen 1 2 und 1 4 vH und enthält auch umfangreiche Abschreibungen auf immaterielle Anlagewerte (Filmvermögen). Die Einkommen aus Untern ehm ertät i gkeit und Vermögen unterlagen im Zeitverlauf starken Schwankungen

und waren meist sehr gering - teilweise sogar negativ. Verluste entstanden am Anfang des Untersuchungszeitraums vor allem bei der Fi l m prod uktion Für die Zeit nach 1 986 erklären sie sich .

überwiegend durch die Anlaufverluste der privaten Hörfunk- und Femsehanbieter. Die Zahl der soz i al vers icherun gspflichtig Beschäftigten in den elektronischen Medien hat von 1 982 bis 1 990 um etwa 1 5 000 auf über 75 000 zugenommen, wobei auch in diesem Bereich von 1 982 bis

1 984 ein absoluter Rückgang zu verzeichnen war. 1 990 waren damit in Westdeutschland 1 7,5 vH aller im Mediensektor sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in diesem Bereich tätig.

43

t

Tabelle

3 . 1 .7

Produktion und Beschäftigun g : Elektronische Medien insgesamt

Westdeutschland

1 984

1 982

1 986

Deutschland

1 988

1 990

1 992

- Mill. DM 1> Produktionswert darunter: FFF-Werbung2> Bruttowertschöpfung:

-

-

Steuem3> Abschreibungen

1 4 450 715

15 895 640

19 3 00 890

23 43 5

3 0 600 1 080

5 050 505 665

6 43 5 540 780

6 345 5 10 815

7 530 5 80 1 1 05

8 875

500

1 1 845 495

3 890

4 400

4 965

6 1 80

6 825

9 020

-10

715

55

-3 3 5

275

780

7 060

8 015

9 550

1 1 770

1 4 560

1 8 755

75

90

Einkommen aus unselbständiger Arbeit

-

12 1 10 750

Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

Vorleistungen

920

1 275

1 550

- 1 000 Sozialversicherungspfl ichtig Beschäftigte

60

58

61

IJ Jeweilige Preise. - 2> Film-, Funk- und Femsehwerbung. - 3> Abzüglich Subventionen .

Quellen:

Statistisches Bundesamt; S chätzungen des DIW.

67

I ! I

b)

Entwicklung der Musikproduktion

Zur Musikproduktion werden im Rahmen dieser Studie die Musikverlage und die Tonträgerhersteller gerechnet. Damit werden die Umsätze aus den Urheberrechten der Autoren (Texter, Komponisten) und aus Vervielfältigung und Verbreitung von Tonträgern (einschließlich der Nebenauswertungen in Filmen, Werbung, etc.) im Produktionswert des Medi--osektors voll erfaßt. Nicht enthalten ist ein Teil der Umsätze aus der Zweitverwertung (Rundfunk, Diskotheken, Leercassettenabgabe, etc.) soweit die dafür erhobenen GVL-Gebühren direkt an die ausübenden Künstler abgeführt werden. Dieser Finanzstrom (vgl. Schaubild 3 . 1 .2) der Musikverwertung geht somit allein in den Produktionswert bzw. die Bruttowertschöpfung des "Kultursektors" ein, der in dieser Untersuchun g nicht behandelt wird. Die vertikale Integration der Produktion ist bei Musikverlagen und Tonträgerherstellern jeweils sehr unterschiedlich. Nach Aussagen von Branchenexperten gibt es einen Trend, wonach Musikverlage auch die Produktion von Masterbändern für die Tonträgerherstellung übernehmen. Andererseits überlassen kleinere Tonträgerhersteller (d.h. die Besitzer des

Rechts

an der Herstellung und Verbreitung von

Tonträgern) teilweise nicht nur die Produktion der Tonträger sondern auch deren physischen Vertrieb anderen Unternehmen der Branche. Dies führt zu Zuordnungsproblemen von Unternehmen zwischen beiden Wirtschaftszweigen. Nimmt man die Umsatzsteuerstatistik zur Grundlage, dann teilt sich der Produktionswert etwa 40 : 60 zwischen Musikverlagen und Tonträgerherstellern. Addiert man die auf der Basis der Umsatzsteuerstatistik errechneten Produktionswerte der beiden Wirtschaftszweige, so steht dieser Betrag in einem relativ konstanten Verhältnis zu dem Wert der sich auf Basis von Umsatzdaten des Bundesverbandes der Phonographischen Industrie für die deutschen Tonträgerherstel­ ler errechnen läßt (Umsatz zu Endverkaufspreisen abzüglich Mehrwertsteuer und Handelsspanne) 1 0 • Ginge man von den Verbandsangaben aus, würde sich der Produktionswert der Musikproduktion etwa 20 : 80 zwischen Musikverlagen und Tonträgerherstellern aufteilen. Der Produktionswert der westdeutschen Musikprodt•xtion hat sich seit 1 982 in etwa verdoppelt und 1 990 bei 3,4 Mrd. DM gelegen (vgl . Tabelle 3 . 1 . 8). Besonders stark war dabei der Anstieg nach 1 988. Der Anteil der Musikproduktion am Produktionswert des gesamten Mediensektors ist dadurch geringfügig gestiegen und betrug 1 990 etwa 3 vH ( 1 982: rund 2,5 vH). Die heterogene Struktur der Tonträgerhersteller erschwert Angaben zur durchschnittlichen Kostenstruktur dieses Wirtschaftszweiges. Verschiedene befragte Branchenexperten sahen sich deshalb nicht in der Lage, den Wertschöpfungsanteil der deutschen Tonträgerhersteller

zu

schätzen. Mangels

konkreter Daten wird deshalb in dieser Studie die durchschnittliche Wertschöpfungsstruktur des VOR­ Sektors "Bildung, Wissenschaft, Kultur und Verlage" unterstellt. Angesichts des relativ geringen Gewichts der Tonträgerhersteller am gesamten Mediensektor erscheint dieses Vorgehen vertretbar, um eine Gesamtberechnung durchführen zu können. Eine weitergehende Interpretation für die

10

Vgl. auch Punkt 5 .6 der Studie.

45

Schaubild

3 . 1 .2 Finanzströme innerhalb der Musikwirtschaft

,1:. 0)

Kultur

Künstler {Interpreten)

hereich

Autoren (Komponisten, Texter)

Musik­ produktion

Tonträger­ hersteller

Musik­

G E M A

distribution

G V L

und Rechte­ verwertung

Endnachfrage

Tonträger­

Musikalien­

Handel

Handel

Tonträger

Musikalien

Wirtschaftsbereiche des institut ionel l abgegrenzten Mediensektors

ZPÜ

Abgabe auf Tonauf­ zeichnungsgeräte

Abgaben ftir öffent­ liche Auffiihrungen und Sendungen

DIW

'93

Tabelle

3 . 1 .8

Prod uktion und Beschäftigung: Musikproduktion Westdeutschland

1 9 82

1 984

1 986

Deutschland

1 988

1 990

1 9 92

- Mill. DM'> Produktionswert

davon :

M usikv e rl age Tonträgerhersteller

Bruttowertschöpfung: -

-

-

l

695

l

585 1 1 02)

l

750

2 040

l

665 085

l

2 330

3 43 0

3 650

910 130

940 2) 1 3 90

1 400 2 03 0

1 745

1 905

740

775

840

970

1 340

1 415

955

975

1 200

1 3 60

2 090

2 135

15 13

16 14

Steuern3> Abschreibungen Einkommen auf. unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

Vo rl e i stungen

- 1 000 Sozialversicherungspfl ichtig Beschäftigte4> Verbandsschätzung

13 12

10 11

11 12

12 13

' l Jeweilige Preise. - 2> Bereinigte Werte. - 3 > Abzüglich Subventionen. - 4> DI W-Schätzung nach Umsatzantei len.

Quellen:

",. ""'

Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DI W.

Musikproduktion verbietet sich damit jedoch. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten wird von der Bundesanstalt fiir Arbeit weder für Musikverlage noch flir Tonträgerhersteller getrennt erhoben, sondern innerhalb der Wirtschafts­ gruppen Verlage bzw. Unterhaltungselektronikherstdler ausgewiesen. Nimmt man an, daß die Beschäftigtenanteile in derselben Relation wie die Umsatzanteile stehen, errechnen sich fiir 1 990 etwa 1 5 000 Beschäftigte ( 1 982: 1 1 500). Diese Schätzwerte weichen für einige Jahre leicht von den vom Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft für die deutschen Tonträgerhersteller geschätzten Beschäftigtenzahlen ab. Beide Zeitreihen zeigen aber übereinstimmend, daß es zwischen 1 982 und 1 984 zu einem Beschäftigteneinbruch gekommen ist, der erst 1 986 wieder ausgeglichen werden konnte 1 1 • c)

Entwicklung der Filmwirtschaft

Zur Filmwirtschaft werden im Rahmen der Studie die Wirtschaftszweige Filmherstellung, F ilmverleih und -vertrieb (einschließlich der Videotheken), Filmtheater sowie - zusammengefaßt als Filmtechnik die Unternehmen mit wirtschaftlichem Schwerpunkt Filmateliervermietung und die Kopierwerke gerechnet. Diese Abgrenzung orientiert sich an der Wirtschaftszweigsystematik, die der Umsatzsteuer­ statistik zugrundeliegt. Sie unter-scheidet sich in zwei Punkten von der Zuordnung, die bei der 1 983 eingestellten amtlichen Erhebung zur Filmwirtschaft angewandt wurde: Die Synchronhersteller werden im folgenden zur Filmherstellung und nicht zur Filmtechnik gerechnet und die Videotheken sind Teil des Bereichs Filmverleih und -vertrieb. Der Produktionswert der Filmwirtschaft ist nach den Daten der Umsatzsteuerstatistik 1 2 von 3,3 Mrd. DM im Jahr 1 992 auf 7,9 Mrd. DM im Jahr 1 990 gestiegen (vgl. Tabelle 3 . 1 .9). Dies entspricht einem Zuwachs von 1 40 vH. Der starke Anstieg geht vor allem auf das Konto der Filmherste/ler, die ihren Umsatz von 1 982 bis 1 990 fast vervierfachen konnten. Dies ist insofern überraschend, als die zusätzlichen Nachfrageimpulse durch private Fernsehanbieter erst Ende der achtziger Jahre zum Tragen gekommen sind. Während 1 9 8 1 bzw. 1 983 die Filmstatistik noch einen Anteil der TV-Produzenten an den Filmerstellern von 50 bis 55 ausweist, liegt der Anteil nach Verbandsschätzungen mittlerweile deutlich über 60 vH. Für den Bereich des Filmverleihs und -vertriebs, der seine Umsätze auch zu einem erheblichen Teil durch Verkauf von Fernsehrechten erzielt, errechnet sich von 1 982 bis 1 990 ein annähernd gleiches Entwicklungstempo wie für die gesamte Filmwirtschaft.

11

12

Vgl. P. Zombik ( 1 987).

Für den Bereich der Filmherstellung werden von Branchenexperten allerdings Fehlzuordnungen von Unternehmen vermutet. Vgl . auch G . Neckermann ( 1 99 1 ).

48

Tabelle

3 . 1 .9

Produktion und Beschäftigung: Filmwirtschaft

Westdeutschland

1 984

1 982

1 986

Deutschland

1 98 8

1 990

1 992

- Mill. DM1) Produktionswert

3 265

4 845

5 1 70

6 915

7 885

9 570

1 1 75 850 I 000 240

2 440 I 2I5 93 0 260

2 720 I 240 905 305

3 73 5 I 845 960 375

4 3 75 2 070 1 020 420

5 585 2 1 80 I 215 590

I I 35

I 785

I 865

2 515

2 890

3 585

2 130

3 060

3 305

4 400

4 995

5 985

19

21

27

davon: Fi lmherstellung Filmverleih Filmtheater Filmtechnik Bruttowertschöpfung: Steuem2> -

-

Abschnibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

Vorleistungen

- I OOO S ozialversicherungspflichtig B eschäftigte

16

I) Jeweilige Preise. - 2> Abzüglich Subventionen.

Quellen: � CO

Statistisches Bundesamt; Schätzungen des DIW.

16

16

Dagegen hat der ProduJ...:tionswert der Filmtheater, über den gesamten Zeitraum betrachtet, stagniert. Dabei ist es aufgrund der sinkenden Kinonachfrage von 1 982 bis 1 986 zu einem deutlichen Rückgang gekommen, der erst nach 1 990 wieder voll ausgeglichen werden konnte 1 3 • Unterdurchschnittlich war auch die Zunahme des Produktionswerts der filmtechnischen Unternehmen, die sowohl als Vorleister für die Filmherstellung (einschließlich der TV-Produzenten) wie für die TV­ Anbieter selbst tätig werden. Ursache hierfür war insbesondere die Entwicklung bei den Kopierwerken,

die unter dem Übergang zur fast vollständigen elektromschen Produktion im Fernsehbereich litten, und deren Produktionswert von 1982 bis 1 990 nur um ein knappes Drittel angestiegen ist. Dagegen konnten die Vermieter von Filmateliers im gleichen Zeitraum ihren Produktionswert nahezu verdreifachen und damit fast die gleichen hohen Zuwächse wie die Filmherstellung erzielen. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in der Filmwirtschaft hat von 1 992 bis 1 990 um knapp 5 000 zugenommen. Die von der Bundesanstalt fiir Arbeit ausgewiesene Beschäftigte�] von 2 1 200 aus dem Jahr 1 990 entspricht einem Anteil von etwa 7 vH an allen Beschäftigten des Mediensektors. Da insbesondere in der Filmherstellung häufig Aushilfen mit befristeten Verträgem arbeiten, ist hier allerdings eine Untererfassung wahrscheinlich. Ein Indiz hierfür ist auch die Tatsache, daß gleichzeitig der Produktionswertanteil am gesamten Mediensektor bei 9,5 vH und der Wertschöpfungsanteil bei etwa 1 0 vH lag. Amtliche Daten zur Kostenstruktur der Filmwirtschaft liegen nur für den Zeitraum bis 1 983 vor. Für die Folgejahre sind nur Schätzungen möglich, so daß bei der Interpretation der Wertschöpfungsdaten die gleichen Einschränkungen wie bei der Musikproduktion gelten 1 4 • Für diese Studie wurden die fiir 1 983 erhobenen Kosten- und Gewinnstrukturen fortgeschrieben. Für die Videotheken, die in der amtl i chen Filmstatisti k nicht e inbezogen waren, wurde zunächst der Produktionswert anband von Daten des Bundesverbandes Video geschätzt 15 • Bei der Wertschöpfungsberechnung wurde die durchschnitt­ liche Kosten- und Gewinnsituation des Einzelhandels zugrunde gelegt. d)

Entwicklung des Rundfunks

Zum Rundfunkbereich werden im Rahmen dieser Untersuchung alle öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten (einschließlich der Bundesrundfunkanstalten), der RIAS und die privaten Hörfunk­ und Femsehanbieter mit eigener Sendelizenz gerechnet. Zusätzlich werden diejenigen Dienstleistungs-

13

Vgl. Punkt 5 .7.

14

Mitte 1 995 werden erstmals wieder stehen neuere Ergebnisse einer EG-weit durchgefilhrten amtlichen Piloterhebung von Unternehmensdaten aus dem audiovisuellen Dienstleistungssektor (Filmwirtschaft, Rundfunk) zur VerfUgung stehen. 15

50

Vgl. auch Punkt 5 :7 der Studie.

unternehmen, die ausschl ießlich Werbezeiten von öffentl i ch -re c htl i chen und privaten Rundfunkanbie­ tern vermarkten, berücksichtigt. Dabei kann für die Berechnung des Produktionswertes nicht auf die Umsatzsteuerstatistik zurückgegriffen werden. Dort werden nur die Werbeumsätze 1 6 und sonstige Verkäufe (z.B. TV­ Rechte) der Hörfunk- und Fernsehanbieter erfaßt. Zusätzlich zu berücksichtigen sind im Produktions­ wert des Rundfunks aber auch die Einnahmen aus Rundfunkgebühren und aus Haushaltsmitteln (Deutschlandfunk, Deutsche Welle, RIAS). Bei den Daten der Umsatzsteuerstatistik sind - geht man von der dort angegebenen Zahl der Steuerpflichtigen aus - auch Fehlzuordnungen zu vermuten, die insbesondere auf Probleme bei der Einordnung der Vermarkter von Rundfunkwerbezeiten beruhen dürften. Die Werbeakquisition wird zur Zeit von den einzelnen Rundfunkanbietern sehr unterschiedlich gehandhabt: durch eine eigene Abteilung des Unternehmens bzw. der Rundfunkanstalt (z.B. ZDF und viele lokale Hörfunkanbieter), durch ein ausgelagertes Tochterunternehmen (ARD-Anstalten, em Teil der privaten Fernsehanbieter (z.B . MGM)), durch unabhängige Dienstleister (landesweiter privater Hörfunk (z.B . RMS) bzw. privates Fernsehen (z.B . ipa plus)). Auf der Marktgegenseite sind wiederum zwei Typen von Werbeagenturen zu unterscheiden: Full-Service-Agenturen, die schwerpunktmäßig die Hörfunk- und Fernsehwerbekampagnen konzipieren, die Produktion der Werbefilme ko11trollieren und auch selbst Werbezeiten buchen. Media-Agenturen, die allein auf die Buchung von Werbezeiten spezialisiert sind, und die durch diese B ündeJung der Nachfrage die Rabattierung voll ausnutzen können. Im Rahmen der Studie wird unterstellt, daß der Produktionswert dieser beiden Typen von Werbeagenturen in der Umsatzsteuerstatistik korrekt im Wirtschaftszweig Funk- und Fernsehwerbung erfaßt ist. Dieser wurde zusammen mit der Fi lm- und Dia-Werbung bereits bei der Gesamtbetrachtung der elektronischen Medien berücksichtigt. Die folgende Produktionswertberechnung für den Rundfunk selbst stützt sich für den öffentlich­ rechtlichen Rundfunk auf die Kosten- und Erlösangaben in den ARD- und ZDF-Jahrbüchem. Für den privaten Rundfunk wurden die Angaben des ZAW und eine Reihe von Kosten- und Erlösstudien, die in den letzten Jahren durchgeführt wurden, herangezogen 1 7 • Es wurden jeweils voll integrierte Rundfunkanbieter m it eigener Werbevermarktung unterstellt. Dies bedeutet zum einen, daß die Daten 1 6 Die dort ausgewiesenen Daten stimmen im Verlauf allerdings nicht mit den Angaben der Anbieter zu ihren Nettowerbeeinnahmen

überein, vgl.

auch die Punkte 5 . 8 und 5.9 dieser Studie.

1 7 Vgl. K. Brehpohl/T. Bauer ( 1 989), DIW ( 1 992), Rinke Treuhand ( 1 989 und 1 993).

51

von ARD-Anstalten und ARW-Werbetöchtern konsolidiert wurden. Außerdem wurde die Vennittlungs­ provision der formal oder tatsächl ich unabhängigen Werbedicnstleister zum Produktionswert des privaten Rundfunks hinzugerechnet Die Berechnung der Bruttowertschöpfung stützt sich auf die gleichen Quel len, da eine amtliche Erhebung zur Kostenstruktur der Rundfunkanbieter b i s l ang nicht durchgefilhrt wird. Die Beschäftigten­

daten stammen aus der Statistik der sozialversicherungspfl ichtig Beschäftigten der Bundesanstalt fll r Arbeit. Der

Produktionswert

des Rundfunks ist von 1 982 bis 1 990 um 75 vH gestiegen (vgl. Tabelle

3 . 1 . 1 0 a). Er hat absolut betrachtet von 6,4 Mrd. DM auf 1 1 ,2 Mrd. DM zugenommen Nach 1 986 war .

der Zuwachs deutlich größer als in der Zeit vor Zulassung privater Rundfunkanbieter. Der Rundfunkbereich erreichte damit 1 990 einen Anteil von etwa 10 vH am Produktionswert des gesamten Mediensektors der Bundesrepublik Deutschland. Die Relation zwischen TV-Produktion und Hörfunkproduktion hat sowoh l am Anfang wie am Ende des Unte rsuch ungszeitraum s bei etwa 70 : 30 gelegen . Die Bruttowertschöpfung ist zwischen d.h. um 50 vH. Die

1 982

Wertschöpfungsquote

gelegen ( 1 982: 43 vH).

und 1 990 von 2,8 Mrd. DM auf 4,2 Mrd. DM gestiegen,

des Rundfunks ist leicht gesunken . Sie hat 1 990 bei 38 vH

Die Ab schre ib u ngen lagen im

gesamten

Zeitraum bei

12

bis 1 3 vH der

Wertschöpfung. Die Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vennögen waren in den meisten Unter­ suchungsjahren negativ. Dies liegt zum einen an rechneri schen Betriebsverlusten der öffentlich­ rechtlichen Rundfunkanstalten, die jeweils

am

Ende einer Gebührenperiode auftreten, denen aber in

der Rege l entsprechen de Gewinne zum Beginn der Gebührenperiode gegen übersteh en Erhebl iche .

Verluste s in d

außerdem in der Startphase des privaten Rundfunks seit 1 986 entstanden. Auch 1 990

waren die Mehrzahl der lokalen Hörfunk- und Fernsehanbieter sowie die bundesweiten privaten TV­ Anbieter m it einer nach rangigen Marktpositio n noch in der Verlustzone. Der Anteil der privaten Anbieter an der Bruttowertschöpfung des Rundfunks lag 1 990 deshalb immer noch bei l edi gl ich 6 vH, während ihr Produktionswertantei l bereits 1 6 vH betrug (vgl. Tabelle 3 . 1 . 1 0 b). Die niedrige Wertschöpfungsquote im privaten Rundfunk istjedoch nicht nur auf diese Anlaufverluste, sondern auch auf den niedrigeren Eigenproduktionsanteil im Vergleich zu ARD und ZDF zurück.zuflihren. Er lag 1 990 bei den bundesweit verbreiteten privaten Fernsehprogrammen bei etwa 1 6 vH. Auch beim privaten Hörfunk, der einen vergleichsweise niedrigen Wortanteil aufweist, ist der Eigenproduktionsanteil relativ gering. Die Beschäftigtenzahl im Rundfunk ist von 1 982 bis 1 990 um

8

000 auf knapp 37 000 gestiegen. Nur

ein Viertel bis ein Drittel dieses Zuwachses dürften auf die privaten Rundfunkveranstalter entfallen sein. So beschäftigten die privaten TV-Anbieter 1 9�0 etwa 1 500 Mitarbeiter. Bei den privaten

52

Tabelle 3 . 1 . 1 0 a

Produktion und Beschäftigung: Rundfunk insgesamt

We stdeutsch l an d

1 982

1 984

1 986

Deutschland

1 988

1 990

1 992

- Mill. DM1) Produktionswert

davon: Fernsehen Hörfunk

darunter: Nettowerbeeinnahmen zum Vg l : Steuerbarer Umsatz der Rund-

6 4 1 1

400 500 900 620

7 5 2 I

1 40 290 350 780

8 5 2 2

045 445 600 065

9 6 3 2

1 65 130 03 5 73 5

1 1 200 7 650 3 550 3 800

16 11 5 5

3 00 205 095 490

.

funkanstalten lt. Umsatzsteuerstatistik Bruttowert schöp fu ng:

-

Steuern2>

Ab s ch rei bu ngen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Verm ögen

Vorlei stungen

1 260

1 515

I 875

2 350

3 5 00

5 560

2 810 345 235

3 515 405 310

3 3 10 425 400

3 590 455 505

4 220 3 70 585

6 940 3 40 740

2 3 80

2 535

2 895

3 505

3 705

5 260

- 1 50

265

-4 1 0

-875

-420

-5

3 590

3 625

4 73 5

5 5 75

6 980

9 3 60

35

37

45

- 1 000 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte

29

30

•> Jeweilige Preise. - 2> Abzüglich Subventionen.

Quellen: U1 (,)

Statistisches Bundesamt; Berechnungen und Schätzungen des DIW.

33

cn ....

Tabelle 3 . 1 . 1 0 b

Prod uktion u n d Beschäftigung: Privater Rundfunk -- - - -

-

-

- --- --�

Westdeutschland I 982

I 984

I 9 86

Deutschland I 988

I 992

I 990

- Mill. DM1l Produktionswert

0 0 0

0 0 0

I 45 40 1 05

555 290 275

1 840 I 43 5 405

3 985 3 425 560

Bruttowertschöpfung:

0 0 0

0 0 0

-45 0 15

30 0 45

250 0 95

1 040 0 1 90

0

0

75

290

425

I 060

0

0

-135

-305

-270

-2 1 0

0

0

1 90

525

1 590

2 945

2

3

I1

dav on : F ern sehen H örfunk

-

-

-

-

Steuern2> Ab sch rei bungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

Vorleistungen

- 1 000 -

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte3> I) Jeweilige Preise. - 2> Abzüglich Subventionen.

1 - J)

Quellen: Berechnungen und Schätzungen des DIW.

Geschätzt.

Hörfunkanbietern dürfte noch einmal die gleiche Anzah l von Personen beschäftigt gewesen sein 1 8 • Zu berücksichtigen ist, daß in der von der Bundesanstalt flir Arbeit ennittelten Zahl die freien Mitarbeiter, die im lokalen Hörfunk und bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten eine nicht unerhebliche Rolle spielen , nur zum Teil enthalten se i n dü rften.

3.1.3.3

Veränderung von 1990 bis 1992

Der Produktionswert des Teilbereichs "elektronische Hedien" hat 1 992 in Deutschland bei 30,5 Mrd. DM gelegen und damit um mehr als 7 Mrd. DM über dem Wert von 1 990 ft.ir Westdeutschland. Dies entspricht einer Steigerung um 32 vH, d.h. der Produktionszuwachs der elektronischen Medien war nahezu doppelt so groß wie der der Druckmed i en . Innerhalb der elektronischen Medien hat sich die Produktionsleistung sehr unterschiedlich entwickelt. Die Musikproduktion (+ 8 vH) und der Wi rtschaftszweig Filmverleih und -vertrieb , der die Videotheken einschließt (+ 5 vH), konnten nur unterdurchschnittliche Zuwächse verzeichnen1 9 • Die Filmtheater (+ 20 vH) entwickelten sich im gleichen Tempo wie der gesamte Mediensektor. Dagegen lagen die Zuwächse bei der Filmherstellung (+ 26 vH) und insbesondere beim Rundfunk (+ 46 vH) deutlich darüber. Die Bruttowertschöpfung des Teilbereichs elektronische Medien hat 1 992 bei 1 1 , 8 Mrd . DM gelegen . S ie ist damit von 1 990 bis 1 992 mit 33 vH noch etwas stärker gestiegen als der Produktionswert. Ursächlich flir diese Entwicklung waren vor allem die gegenüber 1 990 deutlich geringeren Verluste der Rundfunkanbieter. Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in den elektronischen Medien hat 1 992 um 1 5 000 über dem westdeutschen Wert von 1 990 gel egen . Fast die Hälfte dieses Anstiegs geht auf die zusätzliche Beschäftigung bei den priv aten Hörfunk- und Fernsehanbietern zurück.

18

Eine hiervon abweichende Beschäftigtenzahl im privaten Hörfunk wurde - auf Basis von Anbieterbefragun­ gen - vom Institut der deutschen Wirtschaft veröffentlicht. Die von den Unternehmen angegebene Zahl der festangestellten Mitarbeiter ist jedoch bei vielen Lokalanbietern nur schwer nachvollziehbar; vgl. IW ( 1 99 1 und 1 993). 19

In beiden Fällen

war

allerdings zuvor der Anstieg von 1 988 bis 1 990 besonders hoch gewesen.

55

3.1.4

Entwicklung der Unterh altungselektronik

3.1.4.1

Ab g renzu ng des Bereichs Unterhaltungselektronik

Die Entwicklung der elektronischen Medien hängt in zweierlei Hinsicht entscheidend von den Trends der Unterhaltungse l ektron ik ab. Zum einen bestimmt der Ausstattungsgrad der privaten Haushalte mit Rundfunkempfangsgeräten (Rad i o- und TV-Apparate sowie Zubehör) bzw. mit Wiedergabegeräten

(Phonotechnik, Videorecorder etc.) das Marktpotent i al flir Tonträgerherste ller, Videoprogramm anbieter und private Rundfunksender. Zum anderen ermöglicht die technische Entwicklung in der Unterhal­ tungselektronik teilweise erst das Angebot neuer Medienprodukte, wie beispielsweise Mitte der

siebzi ger Jahre au di ov i suelle Spe i ch erm edien oder Anfang der achtziger Jahre elektronische Textmedien als interaktive Abrufdienste20• Bei der Beurteilung der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Medien können deshalb Produktion und Distribution von Unterhaltun gsel ektron ikprodukten nicht außer acht gelassen werden. Zu den Herstellern von Unterhaltungselektro nik-Produkten zählen dabei in der Systematik der Wirtschaftszweige nicht nur solche Unternehmen, die schwerpunktmäßig Rundfunkempfangsgeräte oder phonotechnische Geräte herstellen, sondern auch alle Bauelementehersteller, die aktive und passive Bauelemente (Elektronik, B ildröhren etc . ) fiir diese beiden Gütergruppen produzieren. Zur

Unterhaltungselektronik-Distribution wird der entsprechende Fachgroß- und Facheinzel handel (einschl ießl ich des Elektrohandwerks)

gerec h n et.

In d i eser in st i tut i o n e l l en

Abgrenzung sind dam it

andere Distributionskanälefür Unterhaltungselektronik-Produkte (Warenhäuser, Verbrauchermärkte mit anderem Sortimentsschwerpunkt etc.) nicht e i ngesch los sen . Der Produktionswert wurde wie fiir den Mediensektor auf Basis der Umsatzsteuerstatistik berechnet. Anders als in den Umsatzan gaben der Produktionsstatistik des verarbeitenden Gewerbes sind dort auch Umsätze von Unternehmen m i t wen iger als 20 Beschäftigten erfaßt. Außerdem werden in der Umsatzsteuerstatistik - anders als in der Produktionsstatistik - die Umsätze der Tonträgerhersteller nicht

zur Unterhaltungselektronik-Produktion gerechnet, son dern s i nd getrennt ausgew iesen . Die Berechnung der Bruttowertschöpfung der Unterhaltungselektronikproduzenten stützt s ich auf die jährlich durchgeftihrten Kostenstrukturerhebun gen im verarbeitenden Gewerbe. Die Bruttowert­ schöpfuns im Unterhaltungselektron i k-Han del wurde auf Basis der Kostenstrukturerhebungen 1m G roßh an de l ( 1 980, 1 984, 1 988) un d im Einze lh ande l ( 1 98 1 , 1 985, 1 989) geschätzt.

Die Beschäftigtenzahlen mußten sowohl für den Bereich der Produktion als auch fiir die Unterhaltungs­ elektronik-Distribution

geschätzt werden .

I n der Beschäftigtenstatistik der Bundesanstalt für Arbeit

wird der Wirtschaftszweig "Unterhaltungselektronik" breiter abgegrenzt als in der Wirtschafts­ zweigsystematik des Statistischen Bundesamtes, d ie der Um satzsteuererhebung zugrunde liegt. Im 20

56

Vgl. auch den Exkurs in Punkt 5.4 der Studie.

Rahmen der Studie

w ird

deshalb für den Produktionsbereich von Verbandsschätzungen des ZVEI

ausgegangen. In den eigenen Schätzungen ftir die Unterhaltungselektronik-Distribution wird unterstellt, daß dort die Wertschöpfung je Beschäftigten dem jeweiligen Durchschnitt im gesamten Groß- bzw. Einzelhandel entsprochen hat.

3.1 .4.2

Entwicklung in Westdeutschland von 1982 bis 1990

Der Produktionswert des gesamten Bereichs Unterhaltungselektronik ist von 27,6 Mrd. DM im Jahr

1 98 2 auf 43,8 Mrd. DM im Jahr 1 990 gestiegen (vgl. Tabelle 3 . 1 . 1 1 a). Dies entspricht einem

Zuwachs von knapp 60 vH. Dieser Wert liegt unter dem des gesamten Mediensektors (73 vH) sowie deutlich unter dem Anstieg ftir die elektronischen Medien (95 vH). Die Produktionswerte der Unterhaltungselektronik-Hersteller und des Unterhaltungselektronik-Handels haben sich dabei sehr unterschiedlich entwickelt. Während der Produktionswert der Unterhaltungselektronik-Produktion von 1 982 bis 1 990 nur um reichlich ein Drittel zugenommen hat, ist der Produktionswert der Unterhal­ tungselektronik-Distribution etwa doppelt so stark gestiegen. 1 990 entfielen so bereits 70 vH des gesamten Produktionswerts im Unterhaltungselektronikbereich auf den Handel. Dies spiegelt die Verschlechterung der internationalen Wettbewerbsposition der deutschen bzw. europäischen Unterhaltungselektronik-Hersteller in den achtziger Jahren wieder, die insbesondere im Bereich der Videorecorderproduktion nur noch einen geringen Weltmarktanteil besitzen2 1 • Noch

deutlicher wird diese Entwicklung, wenn man die Entwicklung der Bruttowertschöpfung

betrachtet. Diese hat bei den Herstellern von Unterhaltungselektronik im Zeitraum von 1 982 bis 1 990 nahezu stagniert. Gleichzeitig ist die Wertschöpfungsquote von 3 3 vH auf 27 vH zurückgegangen (vgl. Tabelle 3 . 1 . 1 1 b). Der Anteil der Abschreibungen

an

der Wertschöpfung ist dabei von 1 1 vH auf 1 5

vH gestiegen, d.h. es wurde bei geringerer Fertigungstiefe deutlich kapitalintensiver produziert. In der Unterhaltungselektronik-Distribution ist die Bruttowertschöpfung von 1 982 auf 1 984 zunächst zurückgegangen, hat dann aber kontinuierlich zugenommen und 1 990 die Wertschöpfung in der Produktion deutlich übertroffen (vgl . Tabelle 3. 1 . 1 1 c). Dabei lag der Anteil der Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen an der Wertschöpfung mit über 25 vH während des gesamten Untersuchungszeitraums relativ hoch. Die Zahl der

Beschäftigten

ist in der Unterhaltungselektronik-Produktion seit 1 982 kontinuierlich

zurückgegangen und hat 1 990 noch etwa 70 000 betragen ( 1 982: 86 000). In der Unterhaltungselek­ tronik-Distribution hat 1 990 d ie Beschäftigtenzahl mit etwa 62 000 um 1 5 vH über dem Wert von

1 982 gelegen.

21

Vgl. auch Punkt 3 .3 der Studie.

57

g:

Tabelle 3 . 1 . 1 1 a

Produktion und Beschäftigung:

V-Elektronik

insgesamt

Westdeutschland 1 982

1 984

1 986

Deutschland 1 988

1 990

1 992

- Mill. DM1) -

Produktionswert davon: Produktion Distribution Bruttowertschöpfung: Steue rn2> Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen

27 5 5 5

28 1 95 1 0 575 1 7 620

3 1 955 1 1 5 00 20 455

36 540 1 3 590 22 950

43 790 13 6 1 0 30 1 80

45 600 1 1 900 3 3 700

1 65 420

5 885 1 10 515

6 1 25 1 20 555

7 63 5 255 815

8 5 00 290 870

8 680 305 845

4 440

4 385

4 825

5 570

5 815

5 895

1 1 10

675

625

995

1 525

1 63 5

2 1 420

22 3 1 0

25 830

28 905

3 5 290

36 920

. 1 32

1 28

1 0 0402)

17 515

6 135

-

-

Vorleistungen

- 1 000 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte3>

1 39

Il Jeweilige Preise. - 2> Abzüglich Subventionen. - 3> Geschätzt.

1 20

1 19

1 30

Quellen: Statistisches Bundesamt; Zentralverband der Elektrotechnischen Industrie (ZVEI); Schätzungen des DIW.

Tabelle 3 . 1 . 1 1 b

Produktion und Beschäftigung: U-Elektronik-Produktion

Westdeutschland 1 982

1 984

1 986

Deutschland 1 988

1 990

1 992

- Mill. DM1) Produktionswert Bruttowertschöpfung: Steuern2> Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit -

1 0 040

1 0 575

1 1 500

13 590

13 6 1 0

1 1 900

3 350 50 270

3 470 35 3 70

3 400 35 390

3 965 80 5 80

3 730 55 570

3 260

2 660

2 83 5

3 080

3 290

2 870

2 510

370

230

- 1 05

15

23 5

200

6 69 0

7 1 05

8 1 00

9 625

9 880

8 640

75

70

65

so

500

-

-

Vorleistungen

- 1 000 Sozialversicherungspflichtig B eschäftigte t)

86

78

76

Jeweilige Preise. - 2> Abzüglich Subventionen.

Quellen: Statistisches Bundesamt; Zentralverband der Elektrotechnischen Industrie (ZVEI); Schätzungen des DIW.

(11 CO

0) 0

Tabelle 3 . 1 . 1 1 c

Produktion und Beschäftigung: U-Eiektronik-Distribution -

- - --

-

- --

--

--- - -

----

Westdeutschland 1 982

1 984

1 986

Deutschland 1 988

1 990

1 992

- Mill. DM 1 ) Produktionswert

17 515

1 7 620

20 455

22 950

30 1 80

3 3 700

2 785 1 15 1 50

2 415 75 145

2 725 85 1 65

3 670 1 75 235

4 770 235 3 00

5 420 255 345

1 780

1 550

1 745

2 280

2 945

3 3 85

740

645

730

980

1 290

1 43 5

1 4 730

1 5 205

17 73 0

1 9 280

25 4 1 0

2 8 280

62

63

Bruttowertschöpfung: Steuem2> Abschreibungen Einkommen aus unselbständiger Arbeit Einkommen aus Unternehmertätigkeit -

Vorleistungen

- 1 000 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte3> t)

Jeweilige Preise.

-

2> Abzüglich Subventionen.

Quellen: Schätzungen des DIW.

53 -

3>

Geschätzt.

42

43

55

3.1.4.3

Veränderung

von 1 990

bis 1992

Sowohl Produktionswert wie Bruttowertschöpfung des Bereichs "Unterhaltungselektronik" haben trotz des starken Nachholbedarfs der ostdeutschen privaten Haushalte bei der Ausstattung mit Produkten der Unterhaltungselektronik von 1 990 bis 1 992 nahezu stagniert. Während dabei die Unterhaltungselektronik-Distribution immerhin noch einen Anstieg der Bruttowertschöpfung um 14 vH gegenüber 1 990 verzeichnen konnte, ging die Bruttowertschöpfung der Unterhaltungselektronik-Produktion um 13 vH zurück. Die kritische Lage der deutschen Unterhaltungselektronik-Hersteller zeigt sich auch in dem weiteren Abbau der Beschäftigtenzahl um etwa 5 000 auf nunmehr 65 000 im Jahr 1 992. Dagegen hat 1 992 die Beschäftigtenzahl im Fachhandel für Unterhaltungselektronik noch einmal um I 000 über dem westdeutschen Wert von 1 990 gelegen.

3.1.5

Produktion von Medienprodukten in den übrigen Sektoren der Volkswirtschaft

Die Produktion und Distribution von Medienprodukten erfolgt auch durch Unternehmen, die nicht den Wirtschaftszweigen des Mediensektors angehören. Welchen Umfang dieser Teil der Medienproduktion in der Bundesrepublik Deutschland hat, läßt sich allerdings nicht exakt ermitteln. So wird eine regelmäßige statistische Erhebung zur Aufteilung der Produktion nach Gütergruppen bislang nur fiir das verarbeitende Gewerbe und Teile des Dienstleistungssektors durchgeführt. Für die meisten der Medienprodukte,

die nicht zu den Waren sondern zu den Dienstl eistungen gerechnet werden, gibt es

bislang noch nicht einmal eine allgemeine Gütersystematik. Im Groß- und Einzelhandel werden zwar im Rahmen der Handels- und Gaststättenzählungen in mehrjährigen Abständen Daten

zur

Sortimentsstruktur erhoben, doch werden dort "fachfremde" Produkte meist in einer Gruppe "Sonstiges" zusammengefaßt. Im folgenden wird deshalb versucht, zumindest für die bekannten wirtschaftlichen Aktivitäten, die außerhalb des Mediensektors im Zusammenhang mit der Produktion und Distribution von Medienprodukten erbracht werden, die Größenordnung des Produktionswerts zu schätzen. Für die Quantifizierung der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Medien ist es dabei wichtig, vor allem diejenigen Produktions- bzw. Distributionsleistungen möglichst komplett abzudecken, die nicht zu den Vorleistungsbezügen des Mediensektors gehören und damit auch nicht indirekt zu erfassen sind. Hierunter fallen insbesondere drei Aktivitäten: Die Produktion von Zeitungen und Zeitschriften, die von Unternehmen außerhalb des Verlagsgewerbes hergestellt und von diesen selbst vertrieben werden.

61

Die Di stribution von Druckmedien sowie von Tonträgern, Videocassetten etc. außerhalb des Fachgroß- und Facheinzelhandels. Übertragungsdienstleistungen für Rundfunkprogramme, die nicht von den Hörfunk- und Fernsehanbietern selbst finanziert werden, sondern direkt von den Nachfragern der Programme bezahlt werden (Kabelfernsehen). Zum Umfang der Zeitungs- und Zeitschriftenproduktion außerhalb des Verlagsgewerbes gibt die Pressestatistik Auskunft, deren Erhebungskreis sämtliche Hersteller von periodischen Druckschriften abdeckt. Nach diesen Daten ist der Anteil der "Externen" an den Gesamtumsätzen mit Verlags­ erzeugnissen sehr gering. Er lag von 1 982 bis 1 990 durchgängig bei etwa 2 vH der Gesamtproduktion der Verlage und betrug 1 990 etwa 0,9 Mrd. DM. '

Sehr viel größer ist der Anteil an der Distributionsleistungfür Medienprodukte, der von Unternehmen außerhalb des Medien-Fachhandels erbracht wird. Er betrug nach Untersuchungen der jeweiligen Fachverbände am Ende der achtziger Jahre bei den Tonträgem etwa 40 vH und bei bespielten Videocassetten über 95 vH. Auch im Druckmedienbereich dürfte der Anteil bei rund 30 vH gelegen haben. Hieraus errechnet sich eine Größenordnung von etwa 5,5 Mrd. DM fiir den Produktionswert der 1 990 außerhalb des Mediensektors erbrachten Mediendistribution. Die Übertragung von Rundjunksignalen an die privaten Haushalte erfolgt zur Zeit auf drei Wegen: Über terrestrische Sendemetze, über direktempfangbare Satelliten und über Breitbandkabelnetze (BK). Bei allen drei Wegen ist ein Einzelempfang mittels Individualantenne oder ein Empfang über Gemeinschaftsantennenanlagen (GAA, GGAA) möglich. Die Kosten fiir die terrestrische und die Satelliten-Übertragung werden üblicherweise von den Rundfunkanbietern finanziert. Bei den BK­ Netzen der DBP Telekom werden dagegen Gebühren bei den angeschlossenen Haushalten erhoben. Auch die Investitions- und Betriebskosten von Gemeinschaftsantennenanlagen werden - meist als monatlicher Bestandteil der Miete - auf die Haushalte umgelegt. Die Ausgaben der privaten Haushalte ftlr die BK-Netzanschlüsse lassen sich auf Basis der Anschlußentwicklung schätzen22• Sie sind seit 1 984 (rund 0,2 Mrd. DM) stark angestiegen und haben 1 990 bereits bei 1 , 8 Mrd. DM gelegen. Addiert man diese drei Teilbeträge, so errechnet sich ein Produktionswert fiir Medienproduktion und distribution in Wirtschaftszweigen außerhalb des Mediensektors, der unter einem Zehntel des Produktionswertes des Mediensektors selbst liegt. Zu berücksichtigen ist hierbei, daß die Wert­ schöpfungsquote im Handel deutlich niedriger ist als die Wertschöpfungsquote in der Medien­ produktion. Die Bruttowertschöpfung, die außerhalb des Mediensektors mit der Produktion und Distribution von Medien erzielt wird, dürfte deshalb nur etwa ein Zwanzigstel der Wertschöpfung des Mediensektors betragen.

22

Die genauen Beträge werden von der DBP Telekom nicht veröffentlicht, fllr den Bereich der Hausverteilung von Rundfunkprogrammen fehlen entsprechende Schätzgrundlagen.

62

3.2

Regionale Verteilung von Produktion und Beschäftigung

3.2. 1

Schwerpunkte der Medien produktion in den alten Bundesländern

Als statistische Quellen zur Regionalisierung des Mediensektors auf Bundesländerebene können prinzipiell sowohl die Umsatzsteuerstatistik als auch die Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten herangezogen werden. Im Rahmen der Umsatzsteuerstatistik wird allerdings der gesamte steuerbare Umsatz jeweils dem Bundesland zugeordnet, in dem sich der Hauptsitz des Unternehmens befindet. Dagegen werden im Rahmen der Beschäftigtenstatistik die sozialversicherungspflichtig Beschäftigten über ihre jeweiligen Arbeitsstätten auf die Bundesländer verteilt. Die Beschäftigten­ statistik spiegelt insofern die tatsächliche regionale Verteilung von Wirtschaftsaktivitäten besser wider. Für die westdeutschen Bundesländer wurden tief gegliederte Beschäftigtenzahlen der Beschäftigten­ statistik fiir die Jahre 1 982 und 1 992 ausgewertet. Außerdem stehen die Daten der Arbeits­ stättenzählung 1 987 zur Verfiigung. Betrachtet man fiir 1 992 die absoluten Beschäftigtenzahlen in den statistisch erfaßten Bereichen der Medienproduktion, so standen die großen Flächenstaaten Nordrhein-Westfalen, Bayern und Baden­ Württemberg an der Spitze der Skala. Diese Rangfolge gilt auch fiir die Verlage, Druckmedien­ produktion und den audiovisuellen Bereich (Rundfunk, Filmwirtschaft) (vgl. Tabelle 3 .2. 1 ). Bezieht man allerdings den Anteil der Beschäftigten in der Medienproduktion jeweils auf die Gesamtbeschäftigung, so stand 1 992 Harnburg mit 3 , 1 vH an der Spitze der westdeutschen Bundesländer. Es folgten Berlin (West) mit 2,4 vH und Bayern mit 2, 1 vH. Die Schlußlichter bildeten das Saarland ( 1 ,4 vH) und Niedersachsen ( 1 ,3 vH). Vergleicht man die Medien-Beschäftigtenzahlen von 1 992 mit denen von 1 982, so zeigt sich für Harnburg allerdings ein leichter Rückgang. Die größten Zuwächse verzeichneten das Saarland (+2 1 vH), Niedersachsen (+ 1 7 vH), Bayern und Rheinland-Pfalz Geweils + 1 6 vH). Die Zunahme der Zahl der Medienbeschäftigten im gesamten Bundesgebiet um 1 0 vH von 1 982 bis 1 992 geht zu zwei Fünftein auf die Expansion von Verlagen und Nachrichtenbüros (+ 19 vH) und nur zu einem Zehntel auf den Film- und Rundfunkbereich (+8 vH) zurück. Lediglich drei Bundesländer, die mit als erste private Hörfunk- und Fernsehanbieter zugelassen hatten, konnten bei den Beschäftigtenzahlen in Film und Rundfunk überdurchschnittliche Zuwachsraten verzeichnen: Rheinland-Pfalz (+47 vH), Schleswig-Holstein (+3 5 vH) und Baden-Württemberg (+ 1 4 vH). Die Arbeitsstättenzählung 1 987 ermöglicht eine Regionalisierung von Medienproduktion

und

-

distribution, die nach Wirtschaftszweigen noch tiefer gegliedert ist als auf Basis der Beschäftigten­ statistik. Außerdem wurden in der Arbeitsstättenzählung auch geringfiig ig Beschäftigte, Selbständige

63

Tabelle 3 .2. 1

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte im Mediensektor der alten Bundesländer 1 982 und 1992 1 982

1 992

Verlage,

Drucke-

Rund-

Erfaßte

Verl age,

Drucke-

Rund-

Erfaßte

Nach-

reien11,

funk,

Nach-

reien11,

funk,

Medien-

rich-

Buchbin-

F i lm-

Medien-

rich-

Buchbin-

dereien

wirt-

te nb Uros

produktion

schaft

tenb Uros

dereien

ins-

gesamt

FilmWirt• schaft

produktion

in sgesamt

in 1 000 2660

1 1 882

5 14

1 5056

275 1

1 3621

695

1 7067

1 2098

7404

52 1 7

247 1 9

1 3383

5487

5397

24267

Niedersachsen

94 1 6

1 6796

1 422

27634

1 1 234

1 9578

1 579

323 9 1

Bremen

222 1

1 58 1

845

4647

2 1 88

1 802

919

4909

Nordrhein-Westfalen

3088 1

50766

9799

9 1 446

335 1 4

55099

1 0505

99 1 1 8

Hessen

1 1 788

264 1 1

4 1 69

42368

1 4 1 25

24677

3613

424 1 5

42 1 2

9685

32 1 8

171 15

4237

1 0822

4745

1 9804

Baden-WUrttemberg

1 8840

48397

5121

72358

24506

49493

5815

798 1 4

Bayern

27972

4 1 43 1

9390

78793

36668

45 1 3 5

9848

9 1 65 1

265

2574

1 242

408 1

399

335 1

1 1 87

4937

5 5 73

9484

4382

1 9439

6440

1 0092

4706

2 1 23 8

125926

2264 1 1

453 1 9

397656

1 49445

239 1 5 7

49009

4376 1 1

1 1 8,7

1 05,6

1 08 , 1

1 1 0,0

S chleswig-Hol stein Harnburg

Rheinland-Pfalz

Saarland Berlin (West) Bundesgebiet insgesamt

( 1 982

1 00)

=

Anteil an der Gesamtbeschäftigung in vH Schleswig-Holstein

0,4

1 ,7

0,1

2,1

0,3

1 ,6

0,1

2,0

Harnburg

1 ,6

1 ,0

0,7

3,3

0,7

0,7

3,1

Niedersachsen

0,4

0,8

0, 1

1 ,3

1 ,7 0,5

0,8

0,1

1 ,3

Bremen

0,8

0,5

0,3

0,7

0,6

0,3

Nordrhein-Westfalen

0,6

0,9

0,2

1 ,7

1 ,6

0,5

0,9

0,2

Hessen

0,6

1 ,4

0,2

2,2

0,6

1,1

0,2

Rheinland-Pfalz

0,4

0,9

0,3

0,3

0,9

0,4

0,6

0,2

2, 1

1 ,6

Baden-WUrttembcrg

1 ,4

1 ,6

0,6

1 ,3

0,1

2,0 2,1

1 ,6

1 ,6 1 ,9

Bayern

0,8

1,1

0,3

2, 1

0,8

1 ,0

0,2

Saarland

0,1

0,7

0,4

0, 1

0,9

0,3

1 ,4

Berlin (West)

0,8

1 ,3

1 ,2

0,6

2,8

0,7

1,1

0,5

2,4

Bundesge b iet insgesamt

0,6

1,1

0,2

1 ,9

0,6

1 ,0

0,2

1 ,9

1' E inschl ie ßlich Druck von Nichtmedienprodukten.

Quelle:

Bundesanstalt fllr Arbeit: Statistik der sozialversichcrungspßichtg Beschäftigten (Stand jeweils 30.6.).

und mithelfende Familienangehörige erfaßt (vgl. Tabelle 3 .2.2). Grundsätzlich ergibt sich aber ein ähnliches B ild wie bei den regionalisierten Daten der Beschäftigtenstatistik: Nach der absoluten Zahl der im Mediensektor Beschäftigten standen Mitte der 80er Jahre auch nach dieser statistischen Quelle Nordrhein-Westfalen, Baden-Württemberg und Bayern an der Spitze der westdeutschen Bundesländer. Beim Anteil der Medienbeschäftigten

an

der Gesamtbeschäftigung ergibt sich für 1 987

folgendes B ild: Bei den Druckmedien haben die drei Stadtstaaten und Baden-Württemberg den größten Beschäftigtenanteil, im Bereich Film/Rundfunk waren es Hamburg, Berlin (West) und Rheinland-Pfalz.

64

Beschäftigte im Mediensektor der alten Bundesländer 1 987

Tabelle 3 .2.2 Nr. der Wirtschaftszweig

Systematik

Med iensektor insgesamt Druckmedien insgesamt - Druckerei - Buchbinderei - GH m.Büchern,Zeitschr.,Musikalien - EH m.Büchern,Zeitschr.,Zeitungen - Buchverlag - Zeitschriftenverlag - Zeitungsverlag - Musikverlag,sonst. Verlagsgewerbe - Nachrichtenbüros,selbst.Journal. Film, Ru ndfunk insgesamt - Filmtheater - Firnherstellung - Filmverleih u. -vertrieb - Rund funk- u. Fernsehanstalten - Vermietung v.eig.Filmateliers

Bundesgebiet insgesamt

Schleswig-

Harnburg

Holstein

Niedersachsen

Beschäf-

Anteil

Beschäf-

Anteil

Beschäf-

tigte

in vH

tigte

in vH

tigte

Anteil

in vH

Nordrhein-

Bremen Beschäftigte

Westfalen

Anteil

in vH

Beschäftigte

Anteil in vH

5 1 4648

2 1 463

4,2

27903

5,4

40855

7,9

7599

1 ,5

1 1 1 97 1

2 1 ,8

268 I 265 6 419 4 435 4 760 1 760 5 760 7 760 3/9 789 4

4596 1 7 23 1 268 1 2359 203 1 3 46222 27 142 296 1 0 76070 8603 8030

20421 1 2409 364 629 1 902 443 829 3492 1 52 201

4,4

22 160 6047 296 908 2086 1 276 5718 3985 937 907

4,8 2,6 2,4 4,5 4,5 4,7 1 9,3 5,2 1 0,9 1 1 ,3

38422 1 4535 817 1 649 5 1 36 2131 1 800 1 1 553 466 335

8,4 6,3 6,6 8, 1 1 1,1

6850 2465 68 311 500 111 969 2290 77 59

1 ,5 1,1 0,6 1 ,5 1,1 0,4 3,3 3,0 0,9 0,7

1 0 1 1 03 494 1 5 2350 54 1 9 10141 4236 5854 20446 1 3 56 1 886

22,0 2 1 ,4 1 9,0 26,7 2 1 ,9 1 5,6 I 9,8 26,9 1 5 ,8 23,5

755 I 755 2 755 3 755 5 794 9 1

5503 1 1 1912 9809 2679 30530 101

1 042 474 1 56 10 402

4,0 1 ,6 0,4 1 ,3 0,0

5743 434 1518 466 33 1 7 8

1 0,4 3,6 1 5,5 1 7,4 1 0,9 7,9

2433 1 368 296 30 733 6

4,4 1 1 ,5 3,0

749 1 52 17 141

2,4 5,9

439

1 ,4 1 ,3 0,2 5,3 1 ,4 0,0

1 0868 2626 1 236 282 6707 17

1 9,7 22,0 1 2,6 1 0,5 22,0 16,8

257 7 787

15787 1 05493

1 892

3,0 1 ,8

835 6853

5,3 6,5

1 988 6688

1 2,6 6,3

92 917

0,6 0,9

3484 25294

22, 1 24,0

1 47645

3276

2,2

368 1

2,5

24424

1 6,5

2 1 29

1 ,4

32323

2 1 ,9

250 7

75345

952

1 ,3

685

0,9

1 4708

1 9,5

1 043

1 ,4

1 1 208

1 4,9

413 71

1 6645

617

3,7

1404

8,4

1 606

9,6

83

0,5

5529

33,2

434 4

55655

1 707

3, 1

1 592

2,9

8 1 10

1 4,6

1 003

1 ,8

1 5586

28,0

269590 1 5

943368

3,5

936088

3,5

2767582

1 0,3

348269

1 ,3

7050476

26,2

5,4 2,9 3, 1 4, 1 1 ,6 2 ,8 4,6 1 ,8 2,5 1 ,9

7,9 6, 1 1 5,2 5,4 4,2

I, I

nachrichtlich: Foto- u. Filmlabors Werbung

415

nachrichtlich: Unterhaltungselektronik

- H.v.Rundfunk-,Fernseh- u. phonotechnischen Geräten - GH m.Rundfunk-, Fernseh- u. phonotechnischen Geräten - EH m.Rundfunk-, Fernseh- u. phonotechnischen Geräten

m

Alle Wirtschaftszweige

fortgesetzt

CJ) CJ)

noch Tabelle 3 .2.2

Beschäftigte im Mediensektor der alten Bundesländer 1 987

Nr. der Sy stematik

Wirtschaftszweig

Mediensektor insgesamt Druckmedien insgesamt

- Druckerei - B uc hb inde re i - GH m.Büchern,Zeitschr.,Musikalien - EH m.Büchern,Zeitschr.,Zeitungen B uchve rlag -

- Zeitschriftenverlag - Zeitu ngsve rl ag - Musikverlag,sonst. Verlagsgewerbe - Nachrichtenbüros,se lbst J oum al . .

268 I 265 6 419 4 43 5 4 760 I 760 5 760 7 760 3/9 789 4

Film , Rundfunk insgesa m t

- Filmtheater - F irnherstel lu ng - Filmverleih u.

-vertrieb

- Rundfunk- u. Fernsehanstalten -

Vermietung v eig F i lm ate liers .

.

Rheinland-Pfalz

Hessen

Baden

-

Württe mb erg

Beschäftigte

Anteil

Beschäftigte

A nte il

in vH

in vH

Beschäftigte

55070

1 0,7

2 1 942

4,3

95498

50320 25 1 70

1 0,9 1 0,9

1 7235 101 17

1 436 2229 5902 3570 225 1 7249 1423 1 090

1 1 ,6 1 1 ,0 1 2,8 1 3,2

3,7 4,4

7,6 9, 5 1 6,5 1 3,6

336 750 2131 499 74 1 2121 332 208

2,7 3,7 4,6 1 8

4750 1 1 30

8,6 95 7,9 8,4 8,6

4707 645 91 50 392 1

Anteil in vH

Bayern

Berlin (West)

Saarland

Beschäftigte

Anteil

Beschäftigte

Anteil

in vH

in vH

Beschäfti gte

Anteil in vH

1 8,6

1 03742

20,2

5904

I,1

2270 1

4,4

88953 44428 3 1 47 3229 8 1 79 638 1 5299 1 5885 1 479 926

1 9,4 1 9,2 25,5 1 5,9 1 7,7 23,5 1 7,9 20,9 1 7,2 1 1 ,5

9 1 1 30 5542 1 2775 4445 7003 6 1 75 5606 6116 1 900 1 689

1 9, 8 24,0 22,5 2 1 ,9 1 5,2 22,8 1 8,9

4654 2794 22 22 1 548 84 39 757 96 93

1 ,0 1 ,2 0,2 1,1 1 ,2 0,3 0, 1 1 ,0 1,1 1 ,2

1 8369 8467

504 2 1 76 3 85 636

4,0 3,7 6, 1 2,6 5,8 8,2 1 ,7 2,9 4,5 7,9

8,6 5,4 0,9 1 ,9 1 2,8 0,0

6545 1 908 707 135 3795

1 1 ,9 1 6,0 7,2 5,0 1 2,4 0,0

1 26 1 2 2422 3565 1 209 5399 17

22,9 20.3 3 6,3 45 , 1

1 250 237 1 02 31 880

2,3 2,0 1 ,0 1 ,2 2,9 0,0

4332 516 1 344 101 2320 51

7,9 4,3 1 3,7 3,8 7,6 50,5

,

2,5 2,8 3,9 2,6

8,0

22, 1 2 1 ,0

.

748 523 2694 2236

755 1 755 2 755 3 755 5 794 9 1

777 224 26 1 7 2

257 7 787

1 246 1 6060

1 5,2

147 3492

0,9 3,3

1 887 22878

1 2,0 2 1 ,7

4684 1 6945

29,7

16,1

299 1 220

1 ,9 1 ,2

650 3254

4, 1 3,1

1 042 1

7,1

4478

3,0

264 1 7

1 7,9

3 1 758

2 1 ,5

1380

0,9

73 58

5,0

250 7

3459

4,6

1 636

2,2

1 584 1

2 1 ,0

2 1 072

28,0

1 52

0,2

4589

6, 1

413 7 1

2054

1 2,3

312

1 ,9

2056

1 2,4

23 1 3

13,9

181

1,1

490

2,9

434 4

4908

8,8

2530

4,5

8520

1 5,3

8373

1 5,0

1 047

1 ,9

2279

4, 1

2552578

9,5

1 447633

5,4

4496 1 68

1 6,7

5005095

18,6

443980

1 ,6

967778

3,6

,

2,0

17,7 16,8

nachrichtlich: Foto-

u. Filmlabors

Werbung

7,9

nachrichtlich : Unterhaltungselektronik - H.v.Rundfunk-,Fernseh- u. phonotechnischen Geräten - GH m.Rundfunk-, Fernseh- u. phonotechnischen

Geräten

- EH m.Rundfunk-, Fernseh- u. phonotechnischen

Geräten

Alle Wirtschaftszweige

Quelle:

Statistisches Bundesamt,

Fachserie 2, "Arbeitsstättenzählung

vom

25 Mai 1 987", .

Heft

2, "Arbeitsstätten

und

Be sch äftigte

".

3.2.2

Medienprod uktion in West- und Ostd eutschland im Jah r 1992

Die statistische Basis zur Quantifizierung des Anteils der neuen Bundesländer an der Produktions­ leistung des Mediensektors ist relativ schmal. Die Beschäftigtenstatistik, in der die Beschäftigten nach dem Betriebskonzept einzelnen Bundesländern zugeordnet werden, und die deshalb die regionale Verteilung von Medienproduktion und -distribution zwischen westdeutschen und ostdeutschen Bundesländern am besten wiedergeben konnte, liegt bislang in keiner ausreichend tiefen Wirtschafts­ zweiggliederung vor. Deshalb kann zur Zeit nur auf Daten der Umsatzsteuerstatistik 1 992 und für den Bereich der Presseverlage zusätzlich auf die Daten der Pressestatistik 1 99 1 zurückgegriffen werden. Wie bereits erläutert, gehen beide Erhebungen jedoch nach dem Unternehmenskonzept vor. Dies bedeutet, daß der steuerbare Umsatz bzw. die Gesamtumsätze jeweils dem Bundesland zugeordnet werden, in dem sich der Hauptsitz des jeweiligen Unternehmens befindet. Da eine sehr große Zahl von ehemaligen DDR­ Medienunternehmen in den Besitz westdeutscher Unternehmen übergegangen ist, wird der ostdeutsche Anteil an der Produktionsleistung des Mediensektors stark unterzeichnet. Hinzu kommt, daß in der Umsatzsteuerstatistik 1 992 die Unternehmen in Ost-Berlin nicht getrennt ausgewiesen sind, sondern zusammen mit den West-Berliner Unternehmen den alten Bundesländern zugeordnet wurden. Im folgenden wird deshalb nicht allein der in der Umsatzsteuerstatistik ausgewiesene Anteil der neuen Bundesländer dokumentiert. Zusätzlich wurde auch eine grobe Schätzung des Anteils an den sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Mediensektor vorgenommen. Diese stützt sich im wesentlichen auf Angaben, die in der Fachpresse zur Beschäftigtenzahl ostdeutscher Tochterbetriebe von westdeutschen Medienunternehmen gemacht wurden (Tabelle 3 .2.3). Nach den Daten der Umsatzsteuerstatistik lag 1 992 der Anteil der ostdeutschen Unternehmen am steuerbaren Umsatz aller Druckmedienunternehmen nur bei 4,4 vH. Der Anteil am steuerbaren Umsatz der Unternehmen aus dem Teilbereich elektronische Medien lag sogar nur bei 2,3 vH. Am geringsten waren dabei die Anteile bei der Musikproduktion (0,3 vH) und beim Rundfunk (0, 7 vH). Während bei der Musikproduktion westdeutsche Unternehmen wohl tatsächlich derartig stark dominieren, ist der sehr geringe Anteil im Rundfunk zum einen darauf zurückzuführen, daß die Gebühreneinnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten von der Umsatzsteuerstatistik nicht miterfaßt werden. Außerdem gab es 1 992 in Ostdeutschland erst sehr wenige private Hörfunk- und Fernsehanbieter.

Wie bereits erläutert, dürfte 1 992 der Anteil der neuen Bundesländer an der gesamten deutschen Medienproduktion und -distribution deutlich über dem in der Umsatzsteuerstatistik ausgewiesenen Anteil von 4 vH gelegen haben. Auf Basis der vorhandenen Informationen zur Beschäftigtenzahl von rund 55 000 ist vielmehr von einem Anteil in der Größenordnung von 1 1 - 12 vH auszugehen. Der Anteil im Druckmedienbereich war dabei etwas höher als im Bereich der elektronischen Medien. Dennoch lag 1 992 damit der Beschäftigtenanteil des Mediensektors an der Gesamtbeschäftigung in

67

m

Tabelle 3 .2.3

Produktion und Beschäftigung im Mediensektor der neuen Bundesländer 1 992

Steuerbarer Umsatz neue Bundesländer

Deutschland - Mill. DM B uchbindereien, Druckereien2l Verlage, Nachrichtenbüros Handel mit Verlagserzeugnissen D ruckmedien insgesamt Musikproduktion3> Filmwirtschaft Rundfunk FFF- Werbung Elektronische Medien insgesamt Mediensektor insgesamt I)

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte

- Mill. DM -

Deutschland

Anteil in vH

- I OOO -

neue Bundesländer1> - I OOO -

Anteil in vl-1

30 200 46 990 24 3 3 5

I 520 I 595 1 340

5,0 3,4 5,5

I 76,5 I 59,5 68,5

23,0 I 5,0 I O,O

101 525

4 455

4,4

404,5

48,0

12,0

650 570 5 60 085

IO 325 40 80

0,3 3 ,4 07 7,4

0, 5 2,5 5,0 0,3

0,5 9,5 1 1 ,0 1 0,0

19 865

455

2,3

I6 0 27,0 45,0 2,5 90,5

8,5

9,5

121 390

4 910

4,0

495,0

56,5

1 1 ,5

3 9 5 1

Geschätzt. - 2> Zeitungs- , Akzidenz- und Werbedruck. -

J)

,

Einschließlich Musikverlage.

Quellen: Statistisches Bundesamt; Bundesanstalt fiir Arbeit; Schätzungen des DIW.

,

1 3 ,0 9,5 I 4,5

Ostdeutschland deutlich unter dem in Westdeutschland. Als Ursache hierfür ist die Diskrepanz in der Entwicklung von Mediennachfrage und Medien­ produktion anzusehen, die seit dem Beitritt der neuen Bundesländer festzustellen ist. Ein großer Teil der Mediennachfrage der ostdeutschen Haushalte entfällt auf Medienprodukte, die in Westdeutschland inhaltlich gestaltet werden und die auch nicht vor Ort produziert werden. Dies gilt insbesondere fiir Zeitschriften, Bücher, Tonträger, Filme und Videocassetten sowie die bundesweit verbreiteten TV­ Programme23 .

Außenwirtschaftliche Verflechtung des Mediensektors

3.3

Die amtliche Statistik erfaßt den Warenhandel und teilweise auch den Dienstleistungshandel m it Drittstaaten differenziert nach Produktgruppen. Dabei werden die Exporte und Importe von Medienprodukten, die auf einem materiellen Träger die Grenze überschreiten (soweit sie korrekt deklariert werden) in der Außenhandelsstatistik erfaßt. Ein großer Teil der grenzüberschreitenden Zahlungsströme, die mit der Finanzierung und der kommerziellen Auswertung von Filmen und Fernsehproduktionen in Verbindung stehen, wird darüber hinaus in der Zahlungsbilanzstatistik der Deutschen Bundesbank separat ausgewiesen. Eine Zuordnung dieser Exporte und Importe zu einzelnen Wirtschaftssektoren wird vom Statistischen Bundesamt im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung bzw. bei der Erstellung von Input­ Output-Tabellen aggregiert für 58 Produktionsbereiche vorgenommen. Da die amtliche Statistik aber keinen eigenständigen Produktionsbereich "Medien" kennt, kann im Rahmen dieser Studie neben der Darstellung der Außenhandelsdaten nur eine grobe Schätzung der außenwirtschaftliehen Verflechtung des Mediensektors vorgenommen werden. Sie erfolgt für das Stichjahr 1 988, dem Jahr fiir das die zur Zeit der Bearbeitung aktuellste Input-Output-Tabelle vorlag.

3.3. 1

Außenhandel mit Medienprodukten

Eine Analyse der Entwicklung des westdeutschen Außenhandels mit Medienprodukten im Zeitraum 1 982 bis 1 992 wird durch zwei Zeitreihenbrüche erschwert. Seit 1 988 wird in der Außenhandels­ statistik eine andere internationale Gütersystematik verwendet. Seit 1 99 1 werden diese Außenhandels­ daten nur noch für Gesamtdeutschland ausgewiesen. Im einzelnen haben sich Importe und Exporte einzelner Gruppen von Medienprodukten folgendermaßen entwickelt:

23 Vgl. auch Abschnitt 6 der Studie.

69

a)

Verlagserzeugnisse

Das Außenhandelsvolumen derjenigen Druckerzeugnisse, die im Rahmen dieser Studie zu den Medienprodukten gerechnet werden, ist im Vergleich zum Produktionswert der Druckmedien­ produktion bzw. der Druckmediendistribution relativ gering. Exporte und Importe haben von 1 982 bis 1 990 schneller zugenommen als die inländische Produktion. Von 1 982 bis 1 990 haben sich die Exporte von Verlagserzeugnissen um rund 80 vH erhöht und 1 990 einen Wert von etwa 2,9 Mrd. DM erreicht (vgl. Tabelle 3.3 .1 ). Die Importe sind seit 1 982 noch etwas schneller von 0,65 auf 1 ,2 Mrd. DM angestiegen (vgl. Tabelle 3 .3 .2). Die relative Verschlechterung der Außenhandelsposition hat sich bei den Verlagserzeugnissen auch nach 1 990 fortgesetzt. Zwar ist der Außenhandelssaldo für Gesamtdeutschland weiter positiv (vgl. Tabelle 3.3 .3), doch sind die Importe nach 1 990 weiter schneller gestiegen als die Exporte. Die Außenhandelsstatistik weist außerdem bei einem wichtigen Vorleistungsprodukt der Druckmedienproduktion - dem Zeitungs­ druckpapier - ein deutliches Defizit ( 1 992 : -0,8 Mrd. DM) auf. b)

Bespielte Tonträger

Die grenzüberschreitenden Finanzströme, die zwischen deutschen und ausländischen Tonträgerherstel­ lern bzw. Musikverlagen fließen, werden in der Zahlungsbilanzstatistik nicht separat ausgewiesen. Exporte und Importe von bespielten Tonträgem werden jedoch von der Außenhandelsstatistik erfaßt. Dieses Außenhandelsvolumen ist im Vergleich zum Produktionswert der deutschen Tonträgerhersteller sehr hoch. Hintergrund ist eine Konzentration der technischen Herstellung durch einige der Weltmarktführer der Musikwirtschaft Die europäische Produktion ist hier zum Teil in Deutschland und zum Teil in anderen europäischen Ländern konzentriert. Aufgrund einer Veränderung der Produktklassifizierung gibt es in den Zeitreihen der Tonträgerex- und -importe einen Bruch. Im Zeitraum von 1982 bis 1 987 haben die deutschen Tonträgerexporte um durchschnittlich 30 vH pro Jahr zugenommen, während die Zuwachsrate bei den Importen 2 1 vH betragen hat. Insgesamt hat dies zu einem deutlichen Anstieg des Außenhandelsüberschusses auf knapp 0,4 Mrd. DM in 1 987 geführt. Danach ging der positive Saldo wieder zurück. Für Gesamtdeutschland

ist der Saldo negativ. Das Defizit betrug 1 992 rund 0,45 Mrd. DM. c)

Kinofilme, bespielte Videobänder und Film/TV-Rechte

In der Außenhandelsstatistik gibt es eine Produktgruppe Kinofilme, mit der aber nur derjenige Teil der grenzüberschreitenden Finanzströme bei der internationalen Verwertung der F ilm- und Fernseh­ produktionen erfaßt wird, der unmittelbar mit dem Grenzübertritt von Filmkopien in Zusammenhang steht. Zusammen mit der in der Außenhandelsstatistik seit 1 988 neu ausgewiesenen Produktgruppe "bespielte Videobänder" und der in der Zahlungsbilanz ausgewiesenen Position "Filmwirtschaft", wird

70

Tabelle

3.3.1

Außenhandel m it Medienprodukten in der amtlichen Statistik : Ausfuhr -

in

Mill. DM -

Westdeutschland GP/SITC-Nr.

Deutschland

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1990

1 99 1

203 1

2 1 80

2572

3025

3355

3567

3 805

4439

4696

5087

5223

1 605 775 802 12 4 11

1 677 778 869 12 6 13

1 853 874 940 14 6 19

2058 976 1 042 16 8 16

2235 1 022 1 1 59 27 8 20

2360 1 072 1 24 1 22 9 17

2547 1 1 62 1 329 26 9 20

275 1 1318 1 367 29 10 27

286 1 1 374 1 420 33 11 23

3 1 12 1 540 1 488 44 14 26

3 1 32 1 544 1 504 37 13 34

64 1 1 0

133

1 73

1 93

207

265

313

404

42 1

452

426

392

898 7 1 179

315

414

568

86 1

1 028

1 1 09

940

1 232

1309

1 492

1 650

883 1 0/90 898 6 1 -67

111 24 -

88 19 -

151 15

1 06 16 -

91 14 -

98 11 -

87

69

136

90

77

87

318 11 208 99

455 12 294 1 49

526 9 3 14 203

483 10 318 1 65

440 10 315 1 15

5098 364 1 1457

5056 3433 1 623 -

5829 3548 2280 -

6993 3882 31 1 1

7793 4 1 26 3668

7326 3714 3612

9328 434 1 3 848

1 0660 47 1 8 4459

-

-

1 1 39

1 0367 4558 4387 1 422

1 484

1 0358 4666 4405 1 287

9 1 94 3980 4083 1 13 1

-

-

-

-

4

5

15

33

45

1 992

Ausfu h r Medien produ kte insgesa mt

892 -2 1 129

Verlagserzeugnisse:

- Bücher - Zeitungen und Zeitschriften - Bilderbücher - Noten - Karthographische Erzeugnisse nachrichtlich: Zeitungsdruckpapier Bespielte Tontriger FilmNideo:

- Kinofilme - Bespielte Videocassetten - Film!fV-Rechte• >

-

nachrichtlich: Unterhaltungselektron ikprodu kte:

- Rundfunk- u.Femsehempfangsgeräte - Phonotechnische Geräte - Leerbänder/-cassetten

366 1 3663 898 4 1 -45 894 3 1

Videospiele

•> Zah1ungsbilanzstatistik.

Quellen: StaBuA; ..... .....

OECD;

ZVEI; Berechnungen des DIW.

-

-

-

-

� Tabelle 3 . 3 .2

---

Außenhandel mit Medienprodukten in der amtlichen Statistik : Einfuhr

-

�

-

- in Mill. DM -- ------

�- -- --

-�--

Westdeutschland 1 982

1 983

1 3 88

1495

1 782

1 867

1 983

654 44 1 1 82 9 6 16

666 449 1 85 10 7 15

750 49 1 225 ll 7 16

799 514 247 12 7 19

64 1 1 0

895

845

956

898 7 1 179

276

323

883 1 0/90 898 6 1 -67

458 49 -

GP/SITC-Nr.

1 984

1 986

1 985

Deutschland

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

21 10

2746

3 243

4 1 73

5277

5765

780 503 242 11 7 16

832 539 255 13 7 18

964 575 337 22 10 21

1 049

l l 82

1 397

668 33 1 17 ll 22

749 377 17 ll 28

893 440 21 13 30

1410 93 1 412 20

1013

1 083

11ll

1 131

1 223

1 377

1268

1 209

440

559

640

716

778

1 065

1 264

1 72 1

2 1 39

505 43 -

592 43 -

509 46

562 40 -

410

462

549

463

526

522

1 003 41 213 750

l l 29 36 252 841

1 727 42 290 1 396

2 1 59 42 332 1 785

22 1 7

-

563 37 -

550 1 2499 3002 -

62 1 9 2674 3546 -

694 1 2866 4074 -

745 1 2877 4574 -

7888 328 1 4607 -

8644 3756 4888

1 0356 470 1 46 1 2

l l 653 5288 5244 l l2 1

1 435 1 6826 6402 l l 23

-

-

-

1 044

171 14 7956 7992 1 1 66

-

-

-

1 5063 7 1 20 6680 1 263

-

34

38

83

320

510

Einfuhr Medienprod u kte insgesamt Verlagserze u g n isse:

892-2 1/29

- Bücher - Zeitungen und Zeitschriften - Bilderbücher - Noten - Karthographische Erzeugnisse nachrichtlich: Zeitungsdruckpapier Besp ielte Tonträger FilmNideo:

- Kinofilme - Bespielte Videocassetten - Film!TV-Rechte 1 )

13

34

44 360 1813

nachrichtlich: Unterhaltu n gselektronikprodukte:

- Rundfunkempfangsgeräte - Phonotechnische Geräte - Leerbänder/-cassetten Videospiele

366 1 3663 898 4 1 -45 894 3 1

•> Zahlungsbilanzstatistik Quellen: StaBuA; OECD; ZVEI; Berechnungen des DIW.

�

Tabelle

3 .3 .3

Außenhandel m it Medienprodukten in der amtlichen Statistik -

in Mill. DM Westdeutschland

GP/SITC-Nr.

1 982

1 983

1 985

1 984

Deutschland

1 987

1 986

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

Saldo: Ausfuh r-Einfuhr Medie n produkte insgesamt Verlagserzeugnisse:

642

685

790

1 1 58

1 3 72

1 457

1 059

1 1 95

523

- 1 90

-542 1 723

950

101 1

1 1 03

1 259

1 456

1 528

1 582

1 702

1 679

1715

- Bücher

334

329

3 84

462

519

533

587

650

625

647

614

- Zeitungen und Zeitschriften - Bilderbücher - Noten - Karthographische Erzeugnisse nachric htl ich :

620

684

715

795

917

986

992

1 03 6

1 043

1 048

1 093

17

892-2 1 /29

Zeitungsdruckpapier

64 1 1 0

Bespielte Tontriger

898 7 1 /79

Fil mN id eo : - Kinofilme

883 1 0/90

- Bespielte Videocassetten

898 6 1 -67

- Film/TV-Rechtell

3

2

3

4

16

9

5

12

16

23

-2

-1

0

1

1

2

-1

-1

0

1

0

-4

-3

2

-3

3

-1

-1

5

-5

-3

-1

-762

-673

-763

-807

-8 1 9

-798

-727

-802

-925

-842

-8 1 7

40

91

1 28

302

388

393

1 62

1 67

45

-230

-48 8

-348

-4 1 7

-44 1

-403

-47 1

-464

-685

-674

- 1 20 1

- 1 676

- 1 777

-25

-24

-28

-30

-22

-29

-30

-24

-32

-32

-34

-5

42

24

-14

-44

- 1 1 93

- 1 620

- 1 698

-5 1 5 7

-323

-393

-4 1 3

-373

-449

-43 5

-65 1

-692

nachrichtlich: Unterhaltungselektronikprod ukte:

-403

- 1 1 63

-1 1 12

-458

-95

-1318

- 1 028

- 1 286

-4403

-6756

- Rundfunkempfangsgeräte

366 1

1 1 42

760

682

1 004

845

-42

-360

-7�0

-2403

-3290

-2846

- Phonotechnische Geräte

3663

-1 545

- 1 922

-1 794

-1 463

-940

- 1 276

-763

-858

-2221

-3587

-23 1 8

898 4 1 -45

95

301

22 1

121

8

894 3 1

-30

-32

-68

-287

-465

- Leerbänder/-cassetten

Videospiele • > Zahlungsbilanzstatistik.

Quellen:

(j

StaBuA;

OECD; ZVEI; Berechnungen des DIW.

die internationale Verflechtung des Film-, Fernseh- bzw. Videobereichs jedoch relativ gut abgebildee4• Faßt man alle drei Positionen der amtlichen Statistik zusammen, so zeigt sich ein vor allem 1 986 stark zunehmendes Außenhandelsdefizit für diesen Teil der Medien. 1 992 betrug das Defizit rund 1 ,75 Mrd. DM und damit das 2,5-fache des Wertes von 1 989. Ursachen sind zum einen der zunehmende Marktanteil ausländischer Produktionen im Kino, insbesondere aber der starke Nachfrageanstieg vor allem privater Fernsehanbieter nach ausländischen Spielfilmen und TV-Serien.

d)

Unterhaltungselektronikprodukte

Ein deutliches Defizit gibt es seit Anfang der achtziger Jahre auch im Außenhändel mit Unterhaltungs­ elektronikprodukten. Hierzu werden im folgenden die Export- und Import-Daten der vom ZVEI den Warengruppen 366 1 (Rundfunkempfangsgeräte) und 3663 (phonotechnische Geräte) zugeordneten Produkte sowie die Leerbänder und -cassetten, die seit 1988 in der Außenhandelsstatistik getrennt ausgewiesen werden, gerechnet. Das Außenhandelsvolumen ist dabei im Vergleich zum Produktionswert der inländischen Unterhal­ tungselektronikhersteller sehr hoch. Zum einen spiegelt dies - ähnlich wie bei den Tonträgerherstellern - die Standortspezialisierung bei den drei großen europäischen Unterhaltungselektronik-Produzenten wider. Zum anderen zeigt es die immer größere Bedeutung Japans und anderer asiatischer Länder für den deutschen Unterhaltungselektronikmarkt Das Außenhandelsdefizit mit Produkten der Unterhal­ tungselektronik betrug 1 992 rund 5, 1 5 Mrd DM. Insbesondere für den Zeitraum nach 1 990 ist es hier .

zu einem sprunghaften Anstieg gekommen. So haben die Exporte von 1 982 bis 1 990 bei den Unterhaltungselektronikprodukten (ohne Leercassetten) um 80 vH zugenommen, die Importe jedoch um 1 50 vH. Dabei weist auch die Produktgruppe "Rundfunkempfangsgeräte" seit 1 987 ein Außenhandelsdefizit aus. Für die "phonotechnischen Geräte", zu denen auch Videorecorder und Camcorder gerechnet werden, ist dies bereits seit 1 982 der Fall. Ebenso bei den seit 1 980 getrennt ausgewiesenen Leerbändern und Leercassetten. e) Gesamtentwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten

Addiert man die amtlichen Daten der Außenhandelsstatistik und der Leistungsbilanz, so ergibt sich für den Untersuchungszeitraum folgendes Gesamtbild zum Handel mit Medienprodukten: Im Zeitraum von 1 982 bis einschließlich 1 990 haben die Außenhandelsüberschüsse bei den Druckmedien die Defizite bei den elektronischen Medien jeweils überkompensiert, so daß der gemeinsame Saldo aller Medienprodukte jeweils positiv war. Den höchsten Wert erreichte dieser 24

Die Daten des Bundesamtes für Wirtschaft zum reinen Filmlizenzhandel erfassen dagegen nur Langfilme über 59 Min. Spieldauer und Verträge mit Festpreis und Garantie, d.h. keine Vertrage mit einer Prozentbeteili­ gung an den Auswertungserlösen. Vgl. G. Neckermann ( 1 99 1 ), S. 1 3 1 ff.

74

Überschuß mit knapp

1 ,5

Mrd. DM im

Jahr 1 987.

Bis einschließlich

1 988

war er sogar jeweils noch

größer als das Defizit im Handel mit Produkten der Unterhaltungselektronik.

Beginnend mit dem

Jahr 1 990 hat sich die deutsche Außenhandelsposition im Medienbereich drastisch

verschlechtert. Der weiterhin bestehende Überschuß bei den Druckmedien konnte die stark steigenden Defizite bei den elektronischen Medien (insbesondere bei den Film- und TV-Rechten) nicht mehr ausgleichen. Im

0,5

Jahr 1 992 betrug das gemeinsame Defizit im Außenhandel mit Medienprodukten rund

Mrd. DM. Rechnet man das Defizit im Handel mit Unterhaltungselektronikprodukten hinzu, das

sich von

1 989

bis

1 992

allein vervierfacht hat, so errechnet sich ftir

1 992 ein negativer Außenhandels­

saldo von rund

5,7

3.3.2

Export- und Importquoten des Mediensektors im Jahr 1988

Mrd. DM, der im Zusammenhang mit der Nutzung von Medien steht.

Will man die Exportdaten der amtlichen Statistik zur Produktionsleistung des Mediensektors und die Importdaten zur inländischen Verwendung von Medienprodukten in Beziehung setzen, so ergibt sich zunächst das Problem der Zuordnung der Außenhandelsdaten zur Produktions- oder Distributionsebene. Mangels genauerer Informationen werden die Exporte im folgenden auf den Wert der inländischen Medienproduktion bezogen. Die Importe werden in Bezug zur gesamten inländischen Verwendung

von Medienprodukten gesetzt, d.h. zum privaten Verbrauch und den Vorleistungsbezügen von Medienprodukten durch andere inländische Sektoren2s .

Der Wert aller im Inland produzierten Medienprodukte hat Exportquote betrug - bei Exporten von produktion in Höhe von knapp

3,7

1 988

etwa

Mrd. DM - damit rund

5

74

Mrd. DM betragen. Die

vH. Für die Druckmedien­

55 Mrd. DM errechnet sich eine Quote von 4,5 vH, ftir die Produktion

elektronischer Medienprodukte in Höhe von

19

Mrd. DM lag sie bei reichlich

6,0 vH.

Der Importanteil an der gesamten inländischen Verwendung von Medienprodukten in Höhe von etwa

55 Mrd. DM lag mit 4, 1 Mrd. DM bei rund 7,5 vH. Bei den Druckmedien lag er bei etwa 6 vH, ftir den Bereich der elektronischen Medien errechnet sich ein Importanteil in einer Größenordnung von

1 4,0 vH.

2s

Vgl. auch Punkt 3.4 der Studie.

75

Verflechtung des Mediensektors mit anderen inländischen Sektoren im Jahr 1988

3.4

Wie oben erläutert, war die zur Zeit der Bearbeitung aktuellste Informationsbasis zur außenwirt­ schaftliehen und inländischen Verflechtung der Volkswirtschaft die Input-Output-Tabelle von 1 988. Die Schätzungen zur Verflechtung des Mediensektors wurden deshalb im Rahmen dieser Studie ebenfalls für das Jahr 1 988 durchgeführt. Die Vorleistungsbezüge des Mediensektors aus dem Inland können so auf die 58 Produktion sbere iche dieser Input-Output-Tabelle bezogen werden, so daß prinzipiell die Möglichkeit besteht, indirekte gesamtwirtschaftliche Effekte, die von Nachfrageänderungen nach Medienprodukten ausgeh en, zu berechnen26• Zur Quantifizierung der Nachfragestruktur auf der Verwendungsseite des Mediensektors (Outputseite) und der Struktur der Vorleistungsbezüge des Mediensektors (Inputseite) können jeweils Informationen aus den verschiedenen Kostenstrukturerhebungen für die einzelnen Teilbereiche des Mediensektors verwendet werden, die bereits im Zusammenhang mit der Berechnung der Bruttowertschöpfung aufgeführt wurden. Allerdings ist keine Differenzierung nach den gängigen 58 Produktion sbereichen möglich. Im Rahmen der Studie stand deshalb im Vordergrund, die Lieferungen zwischen Unternehmen des Mediensektors (z.B. bei der Distributionskette Verlage - Pressegrosso - Presseeinzel­ handel) von den Vorleistungsbezügen bzw. den Lieferungen an Unternehmen aus anderen Sektoren zu

trennen:

a) Outputstruktur Auf der Outputse ite des Mediensektors wurde zwischen vier Nachfragekomponenten unterschieden: Endnachfrage aus dem Ausland (Exporte);

Endnachfrage durch private Hau shalte : Unternehmensnachfrage

nach

Medi enprodukten

(z.B.

Fachzeitschriften,

Fachbücher,

Werbeleistung); Nachfrage nach den anderen Produkten, die durch Unternehmen des Mediensektors hergestellt

werden (z.B. Auftragsdruck von Verlagen ). 1 988 lag der Anteil der Nicht-Medienprodukte am Output des Mediensektors bei 6 vH (vgl. Tabellen

3 .4. 1 und 3 .4.2). Fast 30 vH des Outputs gingen an den Mediensektor selbst. Weiterhin gingen etwa 4 vH in den Export, 2 1 vH in den privaten Verbrauch und 39 vH waren Vorleistungen für andere

Sektoren der Volkswirtschaft.

26

76

Eine solche Berechnung war allerdings nicht Gegenstand dieser Studie.

Tabelle 3 .4. 1

Verflechtung des Mediensektors: Outputstruktur 1988 - Mrd. DM -

Produktionswert

Lieferungen an Unternehmen des Mediensektors

. . . anderer Sektoren Medienprodukte7>

Andere Produkte

D ruckmedienproduktion Verlage1> Buchbindereien, Druckereien (z.T.}

54,8 3 8, 8 1 6,0

1 8, 8 9,8 9,0

25,8 1 8,8 7,0

2,7 2,7

D ruckmediendistribution

1 7,9

3,5

6,8

Elektronische Medien Musikproduktion2> Filmwirtschaft3> Rundfunk4>

1 9,2 2,3 6,9 1 0,0

5,5 0,2 4,2 1,1

Mediensektor insgesamt

9 1 ,9

27,8

Nachrichtlich: Medienproduktion und -distribution außerhalb des Mediensektors5>

1 5,9

1 ,8

Unterhaltungselektronik6>

46,0 1 53,8

-

Summe I)

�

Letzte Verwendung

Privater Verbrauch

Export

5,0 5,0

2,5 2,5

1 ,0

6,6

-

3 ,0

2,0

0, 1 2,9

0,5 1 ,5

7,5 1 ,2 1,8 4,5

1 ,2 0,9 0,3

35,6

5,7

1 9, 1

3,7

-

-

1 4, 1

-

-

-

1 7,3

1 9,0

9,7

29,6

3 5,6

23,0

52,2

1 3 ,4

-

-

-

-

-

-

Einschließlich Nachrichtenbüros. - 2> Musikverlage und Tonträgerhersteller. - 3> Einschließlich Videotheken. - 4> Einschließlich FFF-Werbung. - 5> Rundfunkübertragung; Verkauf von Verlagseneugnissen und elektronischen Medienprodukten außerhalb des Facheinzelhandels. - 6> Einschließlich der Distribution außerhalb des Facheinzelhandels. - 7> Werbeleistung der Medien, Fachinformation fiir Unternehmen, Werbedruckschriften. Quelle: Schätzungen des DIW.

�

Tabelle 3 .4.2

Verflechtung des Mediensektors : Outputstruktur 1988 - vH -

Produktionswert

Lieferungen an Unternehmen des Mediensektors

Letzte Verwendung

nachrichtlich:

. . . anderer Sektoren Medienprodukte7>

Andere Produkte

Privater Verbrauch

Export

9

5 7

Anteil der Importe am inländischen Verbrauch8l

D ruckmedienproduktion Verlagel) Buchbindereien, Druckereien (z.T.)

1 00 1 00 1 00

34 15 56

47 48 44

5 7 -

-

D ruckmediendistribution

1 00

20

38

5

37

Elektronische Medien Musikproduktion2> Filmwirtschaff> Rundfunk4l

1 00 1 00 1 00 1 00

29 9 61 11

16

10

-

-

2 29

7 15

39 52 26 45

6 39 4

-

14 33 42 4

Mediensektor insgesamt

1 00

30

39

6

21

4

7

Nachrichtlich: Medienproduktion und -distribution außerhalb des Mediensektors5>

1 00

11

-

-

89

-

-

Unterhaltungselektronik6l

1 00

-

-

38

41

21

49

Summe

1 00

19

23

15

34

9

17

-

13

4 -

-

16

-

11

• > Einschließlich Nachrichtenbüros. - 2> Musikverlage und Tonträgerhersteller. - 3 ) Einschließlich Videotheken. 4> Einschließlich FFF Werbung. s) Rundfunkübertragung: Verkauf von Verlagserzeugnissen und elektronischen Medienprodukten außerhalb des Facheinzelhandels. - 6> Einschließlich der Distribution außerhalb des Facheinzelhandels. - 7> Werbeleistung der Medien, Fachinformation fur Unternehmen, Werbedruckschriften. - s) Inländischer Verbrauch gleich Privater Verbrauch und Lieferungen von Medienprodukten an andere Sektoren. Quelle: Schätzungen des DIW. -

-

Tabelle

3 .4.3

Ve rflec h tu ngen des Mediensektors : Inputstruktur 1988 - Mrd. DM -

Vorleistungsbezüge aus dem Inland Vorleistungen

Mediensektor

Übrige Sektoren

Importe

Druckmedienproduktion

3 1 ,7

-

23 ,5 8,2

9,8 9,8 -

20,8 1 3,7 7, 1

1,1

VerlageiJ Buchbindereien, Druckereien (z.T.)

Druckmediendistribution

1 4,4

1 2,5

0,4

1 ,5

Elektronische Medien

1 1 ,8 1 ,3

4,8

4,4

5,5 0,2 0,9

6, 1

4,4

0,7 2,7 1 ,4

1 ,5 0,4 0,8. 0,3

Mediensektor insgesamt

5 7, 9

27,8

26,0

4, 1

Nachrichtlich: Unterhaltungselektronik5>

3 6,4

-

27, 1

9,3

Summe

94,3

27,8

53 , 1

1 3,4

-

-

-

-

Musikproduktion2> Filmwirtschaft3> Rundfunk4>

-

1,1

I)

Einschließlich Nachrichtenbüros. - 2> Musikverlage, Tonträgerhersteller. - 3 > Einschließlich Videotheken. - 4> Einschließlich FFF-Werbung. - 5> Einschließlich der Distribution außerhalb des Facheinzelhandels. Quelle: Schätzungen des DIW.

b) Inputstruktur

Nahezu 50 vH der Vorleistungsbezüge des Mediensektors stammten 1 988 aus dem Mediensektor selbst (vgl. Tabellen

Weiterhin entfielen 7 vH auf Importe und 45 vH auf Bezüge von Ü anderen inländischen Sektoren. ber die Struktur dieser inländischen Vorleistungen des Mediensektors 3 .4 . 3

und

3 .4.4).

liefern die vorhandenen Kostenstrukturstatistiken keine genaueren Informationen. Eine Verknüpfung mit der Input-Output-Tabelle des Statistischen Bundesamtes ist jedoch dann möglich, wenn man unterstellt, daß die einzelnen Wirtschaftszweige des Mediensektors jeweils die gleiche Inputstruktur aufweisen, wie die Produktionsbereiche, denen sie zur Zeit im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung zugeordnet sind. Danach wären rund 78 vH der gesamten inländischen Vorleistungsbezüge des Mediensektors entsprechend der Inputstruktur des Produktions­ bereichs "Wissenschaft, Kultur, Verlage" gegliedert, weitere 1 8 vH nach der Inputstruktur des Produktionsbereichs "Druckerei und Vervielfaltigung", knapp 2 vH nach der Inputstruktur des

79

Produktionsbereichs "Herstellung von elektrotechnischen Erzeugnissen" sowie 1 ,5 vH entsprechend der Inputstruktur des Produktionsbereichs "Sonstige marktbestimmte Dienstleistungen" .

Tabelle 3 .4.4 Verflechtungen des Mediensektors: Inputstruktur 1988 - vH -

Vorleistungsbezüge aus dem Inland Vorleistungen

Mediensektor

1 00 1 00 1 00

31 42

Druckmediendistribution Elektronische Medien

Übrige Sektoren

Importe

-

66 58 87

13

1 00

87

3

10

1 00 1 00 1 00 1 00

46 15 20 72

41 54 62 23

13 31 18 5

Mediensektor insgesamt

1 00

48

45

7

Nachrichtlich: Unterhaltungselektronik'>

1 00

-

74

26

Summe

1 00

30

56

14

Druckmedienp roduktion -

-

-

-

Verlage 1> Buchbindereien, Druckereien (z.T.)

Musikproduktion2>

Filmwirtschaff > Rundfunk4>

1>

3

Einschli eß l i ch Nachrichtenbüros. 2> Musikverlage, Tonträgerhersteller. - 3> Einschließlich Videotheken. - 4> Einschließlich FFF-Werbung. - '> Einschließlich der Distribution außerhalb des Facheinzelhandels. -

Quelle: Schätzungen des DI W.

3.5

Umweltaspekte der Medienproduktion

Eine umfassende Beurteilung der gesamtwirtschaftlichen Position der Medien erfordert auch die Berücksichtigung von Umweltaspekten. Dies betrifft zum einen den Verbrauch natürlicher Ressourcen einschließlich des Energieverbrauchs und zum anderen Emissionen bzw. Abfallmengen, die im Zusammenhang mit der Produktion und der Nutzung von Medienprodukten stehen. Wesentliche Folgen flir die Umwelt ergeben sich dabei sowohl bei den Druckmedien als auch bei den elektronischen Medien (sofern man die Unterhaltungselektronik mitberücksichtigt) auf der Seite der Emissionen und des Abfalls. Unter Umweltaspekten ebenfalls relevant ist auf der Seite des Verbrauchs von natürlichen

80

Ressourcen bei den Druckmedien der Holzverbrauch als wichtiger Rohstoff der Papierherstellung sowie bei der Nutzung elektronischer Medien der Energieverbrauch. In den Umweltstatistiken des Statistischen Bundesamtes und des Bundesumweltamtes finden sich hierzu jedoch kaum Informationen. Die im folgenden aufgel isteten Daten stammen deshalb überwiegend aus der Fachpresse. a) Druckmedien Von den rund 1 3 Mill. Tonnen Papier, Karton und Pappe, die in den letzten Jahren in Deutschland jeweils hergestel lt wurden, waren etwa 5,2 Mill. Tonnen (40 vH) Druck- und Pressepapiere. Der jährliche Verbrauch belief sich auf etwa 6,6 Mill . Tonnen. Dies waren ebenfalls rund 40 vH des Gesamtverbrauchs an Papier und Pappe. Unter Umweltgesichtspunkten am wenigsten problematisch ist dabei der Papierverbrauch fiir die Zeitungsproduktion anzusehen, auf den etwa ein Drittel des Gesamtverbrauchs von Druck- und Pressepapieren entfallt. Zum einen erreichte Zeitungsdruckpapier im Jahr 1 992 mit 72 vH eine der höchsten Altpapiereinsatzquoten (vgl. Tabelle 3 . 5 . 1 ). Zum anderen wird fiir den Zeitungsdruck üblicherweise Papier mit einem niedrigen Weißegrad verwendet.

Tabelle 3 .5 . 1

Altpapiereinsatzquoten von 1985 bis 1992 1 985

Papier und Pappensorten

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

1 07

1 09

1 08

t) 2) vH , 1 13

1 12

Verpackungspapiere

57

58

52

55

53

55

66

60

Faltschachtelkarton

71

73

75

72

72

78

75

81

Wellpappenrohpapiere

1 09

1 09

1 10

gebleichte und ungebleichte

sonstige Verpackungspapiere und -pappen - ohne Hülsenkarton

78

75

79

83

84

86

81

76

Verpackungspapiere und -pappen insgesa mt

92

91

90

91

92

92

93

93

Zeitungsdruckpapier

49

53

58

59

61

68

72

72

5

5

5

5

5

6

7

7

12

13

15

15

16

18

19

20 43

sonst graph. Papiere/incl. Naturzeitschriftenpapier Druck- und Pressepapiere, Bü round Administrationspapiere

-

-

70

1 00

87

88

90

Tissue

23

30

28

29

35

49

53

54

Krepp

62

50

58

72

80

81

86

1 15

Hygienepapiere

30

32

34

37

43

55

. 58

62

Verwendungszwecke und Hülsenkarton

43

46

42

38

39

39

44

45

Einsatzquote insgesamt

46

46

46

46

47

49

50

52

Rücklaufquote3>

43

42

43

43

44

44

46

50

ZeHstoffwaren

Papiere und Pappen für techn. und spez.

t > Westdeutschland. - z> Altpapierverbrauch

in vH der Papier- und Pappeerzeugung; vH-Werte über 1 00 durch des des Papier- und Pappeverbrauchs.

Verluste im Produktionsprozess möglich. - 3 > Altpapieraufkommen in vH

Quelle: Verband der Papierhersteller (VdP).

81

Beim Druck der meisten Zeitschriften (vor allem solche mit Werbeanzeigen) und beim Druck hochwertiger Bücher wird dagegen Papier mit hohem Weißegrad verwendet, das wegen der Art des Produktionsprozesses zusätzlich eine hohe Reißfestigkeit aufweisen muß. Das verwendete Papier wird dabei

zu

einem großen Teil immer noch chlorgebleicht, obwohl mittlerweile einige umwelt­ freundlichere Bleichverfahren zur Verfügung stehen27• Die hohen Qualitätsansprüche der Zeit­ schriften-und Buchverlage sind auch Grund für die sehr geringe Altpapiereinsatzquote, die 1 992 bei diesem Teil des Papierverbrauchs lediglich 7 vH betrug. Insgesamt liegt die Altpapiereinsatzquote für Druck- und Pressepapier bei rund 50 vH, d.h. für die Druckmedienproduktion werden jährlich erhebliche Mengen an Holz neu eingeschlagen. b) elektronische Medien

Sieht man vom Rohöl- bzw. Energieverbrauch bei der Produktion von elektronischen Trägem (Platten, CDs, Videobänder und -cassetten) ab, so gibt es dort keine nennenswerten Auswirkungen auf die Umwelt. Berücksichtigt man jedoch auch die Geräte der Unterhaltungselektronik, ohne die eine Nutzung dieser Medienprodukte nicht möglich ist, so ergibt sich insbesondere das Problem des dadurch anfallenden Elektroschrotts. Nach Schätzungen des Verbandes deutscher Maschinenbau-Unternehmen (VDMA) liegt das jährliche Aufkommen zur Zeit bei rund 0,25 Mill. Tonnen28• Dies entspricht etwa einem Sechstel der Gesamtmenge aller zu entsorgenden elektrischen Investitions- und Konsumgüter. Die Nutzung von Unterhaltungselektronikgeräten ist auch eine wichtige Komponente im Energiever­ brauch der privaten Haushalte. Nach einer Studie der Prognos AG29 von 1 99 1 entfielen 1 989 knapp 9 vH des Stromverbrauchs der privaten Haushalte in Westdeutschland auf die Nutzung von Radio- und

TV-Apparaten, Videorecordern und anderen Geräten der Unterhaltungselektronik.

Preisentwicklung

3.6

Die von der amtlichen Statistik zur Verfügung gestellten Preisreihen zu den Erzeugerpreisen bzw. den Verbraucherpreisen von Medienprodukten reichen nicht aus, um die wirtschaftliche Entwicklung des Mediensektors "real", d.h. in konstanten Preisen beschreiben zu können. Um Preisentwicklung und Mengenentwicklung bei der Produktion und beim Verbrauch von Medien insgesamt beurteilen zu können, werden Preisreihen zu allen wichtigen Medienprodukten benötigt,

82

27

Vgl. Wirtschaftswoche Nr. 281 1 993 .

28

Vgl. Handelsblatt vom 14.4. 1 993.

29

Vgl. Prognos ( 1 99 1 ).

sowie Informationen über die Mengenanteile, mit denen diese Produkte jeweils in die Medien­ produktion bzw. in die Mediennachfrage eingehen. Für die elektronischen Medien sind diese Informationen jedoch nur lückenhaft vorhanden. So gibt es lediglich fiir Schallplatten einen Erzeugerpreisindex (Tabelle 3 .6. 1 ), amtliche Angaben

zu

Verbraucherpreisen gibt es fiir den gesamten Untersuchungszeitraum lediglich fiir Schallplatten und Kinobesuche (Tabelle 3.6.2). Es fehlen damit Angaben fiir andere Tonträgerformate, fiir Videokauf und Videoverleih30 und fiir Hörfunk- und Femsehprogramme. Das Beispiel der Hörfunk- und Fernsehprogramme zeigt dabei die grundlegende Problematik auf, vor der man bei der B ildung von Preisindices im Dienstleistungsbereich steht - nämlich eine sinnvolle Definition von Produktmenge und repräsentativer Produktqualität

zu

erreichen. So gibt es

beispielsweise fiir das öffentlich-rechtliche und das private Rundfunk-Angebot Informationen

zu

den

durchschnittlichen Produktionskosten je Sendeminute. Es stellt sich jedoch die Frage, ob man von einem gleichen Qualitätsniveau sowohl im Vergleich aller Angebote zum gleichen Zeitpunkt als auch im Zeitverlauf ausgehen kann. Das gleiche Problem ergibt sich, wenn man die Entwicklung der Hörfunk- und Fernsehgebühren auf den jeweiligen Programmoutput von ARD und ZDF bezieht, um so einen Verbraucherpreisindex fiir öffentlich-rechtliche Rundfunkprogramme zu bilden. Ähnliches gilt im Hinblick auf die Definition der adäquaten Mengeneinheit von öffentlich-rechtlicher und privater Rundfunkwerbung. Im folgenden sollen deshalb nur einige Tendenzaussagen zur Preisentwicklung fiir Medienprodukte gemacht werden. Im Zeitraum von 1 982 bis 1 992 sind die Erzeugerpreise bzw . Verbraucherpreise fiir Druckmedien deutlich stärker als das gesamtwirtschaftliche Preisniveau bzw. der Lebenshaltungskostenindex gestiegen, hat sich das Verbraucherpreisniveau fiir die elektronischen Medienprodukte, soweit hierüber Angaben vorliegen, weniger stark erhöht als das fiir Druckmedien, ist das Niveau der Erzeugerpreise sowie der Verbraucherpreise fiir Unterhaltungselektronik­ produkte jeweils stark zurückgegangen.

30

Seit

1 988

werden allerdings auch durchschnittliche Leihgebühren

fUr Videofilme erfaßt.

83

�

1 Entwicklung der Erzeugerpreise für Medienprodukte > 1 982 bis 1 992

Tabelle 3 .6. 1 1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987 1 982

=

1 98 8

1 989

1 990

1 99 1

1 992

1 1 6,7 1 08,8 1 1 5,7 1 1 8,7

1 1 9,4 1 1 1 ,0 1 1 9,0 1 22,6

1 22,9 1 1 2,8 1 22,9 1 25,8

1 27,2 1 1 6,8 1 26, 1 1 29,5

1 3 0,7 1 1 4,5 1 28,6 ) ] 1 ,8

1 002)

Druckmedien -

-

-

-

Bücher Zeitungen Zeitschriften Kataloge u. Werbedrucke

1 04,3 1 04,8 1 04,3 1 04,0

1 1 0,2 1 07,2 1 08,5 1 09,8

1 1 2,2 1 07,8 1 1 1 ,4

1 00,0

1 0 1 ,8 1 0 1 ,4 1 0 1 ,7 1 0 1 ,6

1 1 3,4

1 1 3,9 1 07,6 1 1 3 ,4 1 1 5,7

1 00,0

1 0 1 ,4

1 00,8

1 00,5

1 0 1 ,0

1 00,7

1 00,3

1 0 1 ,0

1 03,0

1 05,2

1 1 0,0

1 00,0 1 00,0 1 00,0

101,1 1 0 1 ,5 98,6

1 00,3 99,5 98,7

97,8 96, 1

98,0 97,2 94,2

97,3 95,0 . 92,2

94,4 9 1 ,5 89,2

93,0 89,5 88, 1

92, 1 88,2 87,9

9 1 ,7 87,5 87,7

90,8 87, 1 88, 1

1 00,0 1 00,0 1 00,0

Elektro n ische Med ien -

Schallplatten

n ach richtlich : Unterhaltungselektronik

-

-

Rundfunk- u. Fernsehempfangsgeräte u. Einrichtungen dar. Farbfernsehgeräte Phonotechnische Geräte

11 Inlandsabsatz in Westdeutschland. - 21 Preisbasis 1 985, umbasiert auf 1 982. Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

97,5

Tabelle 3 .6.2

Entwicklung der Endverbraucherpreise für Medienprodu kte

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987 1 9 82

=

1 982

bis

19921>

1 98 8

1 989

1 990

1 99 1

1 992

1 002)

Druckmedien

-

Preisindex filr Bücher, Zeitungen, Zeitschriften Durchschnittspreis der Buch-Neuerscheinungen Monatsabonnement bei Zeitungen Jahresabonnement bei Publikumszeitschriften Jahresabonnement bei Fachzeitschriften

1 00,0

1 05,7

1 09,2

1 1 2,5

1 1 7,5

1 2 1 ,3

1 26,3

1 3 1 ,4

1 35,8

1 4 1 ,3

1 45,9

1 00,0

1 05,5

1 1 3,5

1 23,0

96,2

1 1 2,0

1 07,8

1 1 7,4

1 3 8,3

1 34,9

1 4 1 ,4

1 00,0

1 05,4

1 09,8

1 1 5,0

1 1 9,8

1 23,8

1 29,2

1 33,9

1 3 8,8

1 44,7

1 53 1

1 00,0

1 03,0

1 03,5

1 07,0

1 06,3

1 07,0

1 08,9

1 1 5, 1

1 1 7,0

1 1 7,5

-

1 00,0

1 07,9

1 09, 1

1 1 1 ,9

1 1 7,0

1 22,7

1 24,4

1 27,0

1 7 1 ,5

1 69,4

-

1 00,0 1 00,0

1 00,9 1 00,6

99,6 1 00,2

98,4 1 00,7

96,3 1 0 1 ,2

93,7 1 0 1,2

93,0 1 0 1 ,2

9 1 ,8 1 02, 1

92,4 1 03,5

94,9 1 05,8

96,0 1 07,4

1 00,0

1 02,9

1 05,0

1 06,7

1 08,3

1 1 0, 1

1 1 2,8

1 1 5,4

1 1 8,2

1 2 1 ,6

1 26,6

1 00,0

1 1 2,5

1 25,0

1 25,0

1 25,0

1 25,0

1 27,7

1 27,7

1 46,2

1 46,2

1 83 , 1

1 00,0

97,4

95,7

94,0

90,3

87,8

84,7

83,3

82,5

8 1 ,8

80,8

1 00,0

1 03,3

1 05,8

1 08,0

1 07,9

1 08, 1

1 09,5

1 1 2,5

1 1 5,6

1 1 9,5

1 24,3

,

Elektronische Medien

-

Langspielplatte-Pop3> Langspielplatte-Klassik3> Durchschnittspreis je Kinokarte Rundfunkgebühren (Grund- u. Fernsehgebühren)

nachrichtlich : Unterhaltungselektro n ik

-

Preisindex filr Rundfunk-, Fernseh- und Phonogeräte und Zubehörteile

zum Vergleich:

Preisindex mr die Lebenshaltu ng

•> Westdeutschland. - 2> Preisbasis 1 985, umbasiert auf 1 982. - 3> Ab 1 989: Preisindex filr CDs.

Quellen: Statistisches Bundesamt; Pressestatistik; Verbandsdaten; Berechnungen des DIW.

m

4

Die Medien in funktion aler Abgrenzung

4.1

Definition einzelner Medienmärkte

Folgt man der mikroökonomischen Preis- und Wettbewerbstheorie, so lassen sich einzelne Gütermärkte letztl ich nur aus der S icht der Nachfrager untereinander abgrenzen. Ein Markt umfaßt danach j eweils alle Waren oder D i en st l e i stun gen , die flir die überwiegende

Mehrheit der N achfrager die gleiche

Funktion erfiil len und damit gegenseitig substituierbar sind. Dabei kann ein Markt durchaus auch in mehrere Marktsegmente (z.B. über das Preisniveau)

au fgeteilt

sein3 1 •

Die amtlichen nationalen Gütersystematiken für den Außenhandel (WA) bzw. fiir die Produktion im verarbeitenden Gewerbe (GP) folgen zwar im Grundsatz solch einem funktionalen Zuordnungs

­

kriterium. Da sie aber jeweils im Hinblick auf spezifische Erhebungszwecke entwickelt wurden (z.B.

Zollvorschriften), finden sich dort häufig auch Differenzierungen nach physischen Produktei gen

­

schaften (z.B. die Breite von bespielten Magnetbandcassetten in mm) oder nach der zugrundeliegenden Produktionstechnologie (z.B . Hochdruck-, Tiefdruck oder Offset-Druck), die zur Beschreibung von Entwicklungen

auf

den Endverbrauchermärkten nur bedingt geeignet sind. Dies gilt auch für die

international harmonisierte Gütersystematik fiir den Außenhandel (SITC, Rev. 3). Wie bereits im Zu sammenhang mit der Analyse der Außenhandelsdaten erläutert wurde, sind bislang überhaupt nur diejenigen Medienprodukte in den nationalen bzw. internationalen Systematiken erfaßt,

die einen materiellen Träger haben, und die deshalb bislang zu den Waren gerechnet werden. AufEG­

Ebene gibt es zur Zeit allerdings einen Entwurf

zur

Dienstleistungs-Klas s ifikation, bei der

grundsätzlich auch der gesamte Output der Medienprod uktion als Dienstleistung bezeichnet wird. Das

heißt, auch die technische Herstellung von materiellen Trägem wie Druckerei, Buchbinderei oder S ch allp lattenpres sung wird

als Die n stl ei stu ng betrachtet, auch wenn der produzierende Wirtschafts­

zweig selbst weiterhin zum verarbeitenden Gewerbe gerechnet wird. Dieser Ansatz dürfte allerdings erst in einigen Jahren fiir die nationalen Statistischen Ämter der EG verbindlich werden. Vor diesem Hintergrund folgt die funktionale Abgrenzung der Medienm ärkte in dieser Studie im

wesentlichen der Systematik, die dem Medienbericht '85 der Bundesreg ierung zugrundeliegt, und die sich an der in der Publizistikwissenschaft üblichen Definition von Massenmedien orientierf2•

Unterschiede zum Medienbericht '85 gibt es dabei in vier Punkten (vgl. Schaubild 4. 1 . 1 ):

3 1 Als empirisches Maß für den Grad der Substituierbarkeit gilt die Kreuz-Preis-Elastizität der Nachfrage für zwei Prod ukte . 32 Vgl. Bericht der Bundesregierung über die Lage der Medien in der Bundesrepublik Deutschland ( 1 985) ­ Medienbericht '85 -, (BI-Drucksache Nr. 1 0/5663 vom 1 6.6.86).

86

Schaubild 4. 1 . 1 Überblick über die untersuchten Medienmärkte

Einbezogene Medienprodukte

Märkte

Zeitungsmarkt

*

Tages-, Wochen-, Straßenverkaufs- und Abonnements-Zeitungen

*

Anzeigenblattmarkt Zeitschriftenmarkt

*

*

Zeitungswerbung

Anzeigenblätter Publikums-, Fach-, Sonstige Zeitschriften (o. Anzeigenblätter)

*

Buchmarkt Film-

und Videomarkt

*

*

Zeitschriftenwerbung Fachbücher, Belletristik Kinofilme,

Videoprogramme (Verkauf und Ver-

leih) *

Hörfunkmarkt

* *

Fernsehmarkt

* *

Tonträgermarkt

*

Kinowerbung Hörfunkprogramme Hörfunkwerbung Fernsehprogramme Fernsehwerbung Schallplatten, bespielte

Tonbänder/Cassetten,

CDs Unterhaltungselektronikmarkt

*

TV-Apparate, Videorecorder, HifiAudiogeräte, Radios,

unbespielte

bzw.

Ton- und Vi-

deocassetten

87

Da die Anzeigenblätter eher mit den Lokalzeitungen und weniger m it Zeitschriften in einer Wettbewerbsbeziehung stehen, wird der Anzeigenblattmarkt nicht als Teil des Zeitschriften­ marktes untersucht, sondern als eigenständiger Medienmarkt Da auf den Märkten für Kinofilme und Videoprogramme - letztere wurden im Medienbericht '85

noch als audiovisuelle (Speicher-) Medien bezeichnet - zu einem großen Teil die gleichen

Filmwerke verwertet werden, werden beide Märkte im Zusammenhang betrachtet. Auf die Leistungen der Nachrichtenagenturen und die Märkte für elektronische Textkom­ munikationsdienste wird im Rahmen dieser Studie nicht im Detail eingegangen, da es hierüber keine kontinuierlich erhobenen Daten gibt. Wegen der bereits erläuterten zentralen B edeutun g der technischen Infrastruktur fiir die Entwicklung der Hörfunk- und Fernsehmärkte wird der

Markt für Unterhaltungselektronik­

produkte in die Studie einbezogen.

4.2

Kennziffern zur Beschreibung der Angebots- und Nachfrageentwicklung auf den einzelnen Medienmärkten

Das Schwergewicht des folgenden Abschnitts 5 der Studie liegt auf der Untersuchung der Nachfrageentw ic k lung auf jedem einzelnen dieser Medienmärkte, wobei als Einstieg zunächst eine

Untersuchung der Nachfrage nach Medienprodukten insgesamt erfolgt. Zu berücksichtigen ist dabei, daß Medienprodukte zum Teil nicht allein wegen ihres jeweiligen Inhalts nachgefragt werden, sondern gleichzeitig als Werbeträger. Nachfragetrends deshalb versu cht,

lassen sich in

der Regel nicht allein aus der Um satzentwickl ung ableiten. Es wird

für alle Med ien

eine Trennung in Preis- und Mengenkomponente vorzunehmen.

Diese Absatzmenge ist immer von der Nachfrageseite her zu definieren, d.h.

sie

muß

in den meisten

Fällen auch die Reichweite der jeweiligen Medienprodukte miterfassen und kann sich nicht auf Kennziffern zum Medienoutput (Zahl der Seiten, der Sendeminuten etc.) beschränken. Die Medienmärkte sind keine Gütermärkte im üblichen Sinne, die allein unter ökonomischen Gesichtspunkten zu beurteilen wären. Da sie einen entscheidenden Beitrag zum demokratischen Willensbildungsprozeß und zur kulturellen Entwicklung der Gesellschaft leisten, ist unter einem medienpolitischen Gesichtspunkt die Entwicklung der Angebotsvielfalt und insbesondere der Konzentrationsgrad der Anbieter von Interesse. Letzteres gilt vor allem für Zeitungen, Publikumszeit­ schriften und die Rundfunkprogramme, die die öffentliche Meinungsbildung entscheidend mitbeeinflussen. Die Anbietersituation auf Medienmärkten wird häufig entscheidend durch den Zugang

zu

den

jeweiligen Distributionskanälen für diese Medienprodukte mitbestimmt. Soweit Daten zur Entwicklung

88

der Distributionswege - einschließlich der technischen Distribution von Rundfunkprogrammen vorliegen, werden diese deshalb in die Analyse der einzelnen Medienmärkte einbezogen. Bei der Auswahl von geeigneten Kennziffern zur Beschreibung von Angebots- und Nachfrageentwick­ lung wurde pragmatisch vorgegangen. Für die meisten Medienmärkte wurde ausschließlich auf veröffentlichte Daten zurückgegriffen. Eine Ausnahme bilden die Rundfunkmärkte. Hier wird zum Teil auf Erhebungen und Berechnungen Bezug genommen, die das DIW im Rahmen von früher erarbeiteten Studien durchgeführt hat. Einen Überblick über die gewählten Kennziffern gibt Schaubild 4.2. 1 .

4.3

Statistische Grundlagen

Die im folgenden Abschnitt zusammengestellten Daten stammen überwiegend aus regelmäßigen Veröffentlichungen von Unternehmensverbänden. Amtliche Daten gibt es teilweise zur Preisentwick­ lung von Medienprodukten sowie für den Pressebereich (Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter). Insbesondere zum Konzentrationsgrad, der Angebotsvielfalt und der Mediennutzung muß darüber hinaus auf Untersuchungen der Monopolkommission und auf aktuelle medienwissenschaftliche Studien und Marktforschungsdaten zurückgegriffen werden. Im jährlichen Turnus werden dabei Daten von folgenden Verbänden und Verbandseinrichtungen veröffentlichf 3 : Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV); Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA); Bundesverband Druck; Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft; Bundesverband Video (BVV); Börsenverein des Deutschen Buchhandels; Deutsches Video Institut (DVI); Gesellschaft für Unterhaltungselektronik (gfu); Spitzenorganisation der Filmwirtschaft (SPIO); Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW). Untersucht wird - in Analogie zur institutionellen Betrachtung des Mediensektors - der Zeitraum ab 1 982. Dabei werden für die Jahre 1 99 1 und 1 992 grundsätzlich gesamtdeutsche Werte betrachtet. Für einige Medienmärkte liegen darüber hinaus für den Zeitraum ab 1 990 getrennte Angaben für West­ und Ostdeutschland vor. Auf die wesentlichen West-Ost-Unterschiede in der Mediennachfrage, die sich hieraus ableiten lassen, wird gesondert in Abschnitt 6 eingegangen.

33

V gl. auch Übersicht über die verwendeten nicht-amtlichen Quellen im Anhang.

89

CO 0

Schaubild 4.2. 1 Kennziffern zur wirtschaftlichen Entwicklu ng einzelner Medien m ärkte --

Medienmarkt

Zeitungen

Anzeigenblätter

Zeitschriften

-

Buch

-- --- -

Film

--

Video programme

Zahl der Anbieter und Anbieterkonzentration

Umsatz-, Auflagenanteile, regionale Zeitungsdichte

Angebotsmenge und -struktur

Haupt- und Nebenausgaben, Seitenumfllnge mit/ohne Lokalberichterstattung Vertrieb Anzeigen

Nachfragemenge

verk. Auflage Werbeseiten

Preise

Verkaufs-/ Ab o-P re is Anzeigengrundpreis I OOOer Preis

Sonstiges

Rundfunk

(Fernsehen wtd

Tonträger

Unterhaltungselek lronik

Hörfunk)

Kennziffern

Umslitze

-

VertriebsStruktur

Umsatz-, Auflagenanteile

Titel

Titel

Titel insg. neu

Seitenumfllnge

Seitenumfllnge Zeitschriftentypen

DK-Sachgruppen

Vertrieb

Verkauf

Anzeigen

-

-

Werbeseiten

Verkaufs-/ Anzeigengrundpreis I OOOer Preis

Abo-Preise Anzeigengrund-

Vertriebsumsatzanteile

Werbe-, Hörer-, Zuschaueranteile

·Filmurauffilhrungen

Titel insges./neu

Zahl der Prograrnme Sendeminuten Prograrnmkategorien

Titel insglneu

Verkauf

Verkauf

Absatzmenge

Absatzmenge

Durchschn ittspreis je Tonträger

Durchschnittspreise

Genre

Kinoumsatz Verleihumsatz Werbung

Verkauf Miete

Verkauf (Pay

Besucherzahl Kinoreichweite F ilme im TV

Absatzmenge (Kaufprogramme)

Seh-,HOrdauer Tagesreichweite

Preis je Buch Preis je Bogen

Preis je Kinokarte

Preis je Verkaufscassette

(Abo-Preis) I OOOer Preis

Vertriebsstruktur Lizenzen!Übersetzungen

Importanteile Zahl der Kinos S itzkapazität

Anzeigen

verk:. Auflage

Verleihmarktaoteile Zahl der Neuproduktionen je Produzent

-

TV)

-

Klassik/Pop

Werbung (Gebnhren)

Werbeminuten Werbeleistung

preis I OOOer Preis

Vertriebsstruktur

Zahl der Videotheken

Technische Reichweiten (Empfangbarkeit)

Vertriebsstruktur

Ausstattung privater Haus-

halte

I

5

Die Entwicklung der Medien märkte in Deutschland seit 1982

5. 1

Entwic klun g der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten

Bevor eine Bestandsaufnahme der Angebots- und Nachfrageentwicklung fii r jeden einzelnen Medienmarkt durchgefiih rt wird, soll im folgenden zunächst die Entwicklung der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten für den Zeitraum seit 1 982 untersucht werden. Die Mediennachfrage läßt sich dabei in zwei Komponenten zerlegen: Die Nachfrage nach den Medieninhalten, die der Befriedigung des Informations-, Bildungs­ und Unterhaltungsbedarfs der "Rezipienten" dient; sie geht vorwiegend von den privaten Haushalten aus, die Nachfrage von Unternehmen bzw. von staatlichen Einrichtungen nach aktuellen Wirtschafts- und Fachinformationen hat im Vergleich dazu ein relativ geringes Gewicht. Die Nachfrage nach der Werbeleistung von Medien; sie geht vorwiegend von den Unter­ nehmen (und von staatlichen Einrichtungen) aus, hier spielt die Nachfrage der privaten Haushalte (z.B. Rubrikenanzeigen) eine untergeordnete Rolle. Die Analyse der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten geht deshalb auf folgende Kenngrößen ein: auf den Stellenwert von Medien im privaten Verbrauch; auf den Stellenwert von Medien im Zeitbudget der privaten Haushalte; auf den Stellenwert von Medien innerhalb der gesamten Werbenachfrage in Deutschland.

5. 1 . 1

a)

Medien als Teil des privaten Verbrauchs

Statistische Quellen und Begriffsdefinitionen

Die vorhandenen Schätzungen der verschiedenen Wirtschaftsverbände zur Endnachfrage nach einzelnen Medienprodukten lassen sich aufgrund ihrer unterschiedlichen metho-dischen Grundlagen34 nur teilweise addieren und trennen zudem auch meist nicht genau zwischen der Nachfrage von privaten Haushalten und der von Unternehmen. Die folgende Analyse stützt sich deshalb im wesentlichen auf zwei amtliche Datenquellen zum privaten Verbrauch: Die seit 1 963 in mehrjährigen Abständen durchgefiihrten und weitgehend repräsentativ erhobenen Einkommens- und Verbrauchsstichproben (EVS)35 •

34 Teilweise handelt es sich um Produzentenangaben, teilweise um Erhebungen zu den Handelsumsätzen; neben den Erhebungsdaten von Verbandsmitgliedern stehen oft Schätzungen zum Umsatzanteil der Nichtmitglieder; vgl. auch Punkt 6.3 dieser Studie.

35 Nicht erfaßt sind Ausländerhaushalte und Haushalte mit besonders hohem monatlichen Einkommen.

91

Die laufenden Wirtschaftsrechnungen (LW), bei denen flir drei Haushaltstypen monatlich die Struktur der Ausgaben

im

Detail erfaßt w i rd3 6, wobei allerdings berücksichtigt werden muß,

daß mittlerweile über 95 vH der Bevölkerung

in Haushalten mit

anderen Strukturmerkmalen

lebt. Für die Jahre 1 99 1 und 1 992 werden getrennte Werte ft.ir west- und

ostdeuts che

Haushalte veröffentlicht. Für den Unters uchu ngsze itraum

ab 1 982 liegen die EVS-Daten filr die Jahre 1 983 und 1 988

vor. Sie

sind weitgehend repräsentativ filr die Gesamtbevö lkerung . Für die anderen Jahre ist man auf die Daten der nicht hochrechnungsfliliigen laufenden Wirtschaftsrechnungen angewiesen. Ein Vergleich beider Quellen in den verschiedenen Erhe bun gsjah ren

der EVS zeigt j edoch fol gendes :

Den genauen Betrag, den alle privaten Haushalte in einem Jahr für Medienprodukte ausgegeben haben,

kann man auf der Basis von LW-Daten nicht hochrechnen. Doch liegt der Anteil am

gesamten

privaten Verbrauch, den die Medien nach den Daten der EVS im Durchschnitt aller Haushalte hatten, fast immer dicht an den entsprechenden Anteilswerten des HH-Typen

HH-Typs

2. Die Ausgabenstrukturen der

1 und 3 geben zusätzliche Hinweise auf die Einkommenselastizität der Nachfrage bei

einzelnen Gütergruppen. Dies gilt erfahrungsgemäß auch für die Zu den Medienausgaben

im

Med i enprod ukte3 7 •

engeren Sinne werden hier die Ausgaben für folgende, in den LW­

Erhebungen getrennt erfaßte Produktgruppen

gerechnet :

Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk­

und Fernsehgebühren sowie Kinobesuche, bespielte Tonträger und Videoprogramme. Neben den Medienausgaben wurden auch

d ie übrigen Ausgaben für Informations-

und

Kommunikationsgüter zusammengestellt. Hierin enthalten sind insbesondere di e Au sgaben für die

technische

Infrastruktur,

elektronischen Med i en

di e

die privaten

Haushalte

zum Em pfang

und

zur Wiedergabe der

benöt ige n (Kauf, Miete u nd Reparatu r von U nterhaltungselektronik),

die

getrennt

ausgew iesen en

Kabelgebühren) und Ausgaben für andere Güter der Individualkommunikation (z.B .

PCs, S chreibbe­

Ausgab e n

flir

Telekommun ikationsdienste

(einschl ießl ich

der

nicht

darf, F otograph i e, Postdienstleistungeni8• Entwicklung der Medienausgaben seit 1982 in Westdeutschland

b)

Der Anteil der Medienausgaben am gesamten privaten Verbrauch war 1 992 in Westdeutschland bei allen drei Haushaltstypen der laufenden Wirtschaftsrechnungen relativ gering (vgl. Tabelle 5 . 1 . 1 ). Er

36 Diese drei Haushaltstypen sind: 2 - Personenhaushalte von Renten - und Sozialhilfeempflingem (HH-Typ 1 ); 4-Personenhaushalte von Arbeitnehmern mit mittlerem Einkommen (HH-Typ 2); 4-Personenhaushalte von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen (HH-Typ 3).

37

38

92

Vgl. W. Seufert ( 1 988). a.a.O.

Tabelle 5 . 1 . 1

Anteil der Medien am Privaten Verbrauch

- DM

je Haushalt 1 ) -

1982

bis

1992

Westdeutschland 1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987

Ostdeutschland 1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

1 99 1

1 992

Alle Haushalte2>

Privater Verbrauch insg. Medienausgaben Anteil (vH) ÜbrigeAusgaben flir Information und Kommunikation Anteil (vH)

3 1 600

35090

725 2,3

845 2,4

1 1 35 3,6

1 53 5 4,4

Haushaltstyp 131

Privater Verbrauch insg. Medienausgaben Anteil (vH) Übrige Ausgaben filr Information und Kommunikation Anteil (vH)

1 5599 390 2,5

1 68 1 1 433 2,6

1 7226 447 2,6

1 7976 470 2,6 .

1 8852 482 2,6

1 9500 513 2,6

200 1 6 527 2,6

20076 560 2,8

2 1 432 592 2,8

22704 632 2,8

239 1 6 694 2,9

1 9 1 64 548 2,9

2 1 552 539 2,5

647 4,1

623 3,7

627 3,6

678 3,8

800 4,2

868 4,5

837 4,2

849 4,2

900 4,2

965 4,2

90 1 3,8

848 4,4

881 4, 1

32293 787 2,4

34043 811 2,4

3 4 1 85 82 1 2,4

34344 840 2,4

36384 885 2,4

36780 925 2,5

39708 958 2,4

39900 1017 2,5

41424 1 080 2,6

45276 l l 18 2,5

477 1 2 1 203 2,5

3 1 908 943 3,0

3 5 580 941 2,6

l l 95 3 ,7

1 262 3,7

1 235 3,6

1 336 3,9

1448

1 540

1 847 4, 1

1 254

4,3

1 766 4,3

1 96 1

4,2

1 738 4,4

1713

4,0

4, 1

3,9

1 470 4, 1

49020 1 345 2,7

5 1 525

52732 1 3 16 2,5

54228 1 342 2,5

549 1 2 1 347 2,5

55764 1 433 2,6

58224 1 503 2,6

59436 1 546 2,6

62 1 84 1 683 2,7

65208 1 794 2,8

69 1 56

1 294 2,5

38988 1 230 3,2

43092 1 1 76 2,7

1 655

1 862

1 770

1 924

2256

2506

2549

2777

270 1

293 7

203 1

3,6

3,4

3,5

4, 1

4,5

4,4

4,7

4,3

4,5

293 1 4,2

1 999

3,4

5,1

4,7

Haushaltstyp 24>

Privater Verbrauch insg. Medienausgaben Anteil (vH) Übrige Ausgaben filr Information und Kommunikation Anteil (vH) Haushaltstyp

351

Privater Verbrauch insg. Medienausgaben Anteit (vH) Übrige Ausgaben filr Information und Kommunikation Anteil (vH)

U) c.>

1 889 2,7

11 Jeweilige Preise. - 2> Einkommens- und Verbrauchsstichproben 1 983 und 1 988. - 31 Laufende Wirtschaftsrechnungen: 2 -Personen-Haushalte von Renten- und Sozialhilfeempfangem. 41 Laufende Wirtschaftsrechnungen: 4-Personen-Haushalte von Arbeitnehmern mit mittlerem Einkommen. - 51 Laufende Wirtschaftsrechnungen: 4 -Personen-Haushalte von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen. Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

lag für den HH-Typ 2 bei 2,5 vH, ftir den HH-Typ 3 bei 2,7 vH und flir den HH-Typ 3 bei 2,9 vH. Bei den Haushaltstypen I und 2 hat die Nachfrage nach Medienprodukten damit seit 1 982 etwas stärker zugenommen als der private Verbrauch insgesamt, d.h. der Anteil der Medienausgaben hat sich jeweils erhöht. Den relativ stärksten Anstieg verzeichneten dabei die Haushalte der Rentner- und Sozialhilfeempfänger (von 2,5 auf 2,8 vH). Der Anteil der Medienausgaben des HH-Typs 3 hatte dagegen 1 992 den gleichen Wert wie 1 982. Die Entwicklung der Anteilswerte ftir alle drei HH-Typen der LW in den 80er Jahren zeigt zwei Tendenzen der Mediennachfrage privater Haushalte, die im Rahmen einer umfangreicheren Analyse der EVS-Daten von 1 978 und 1 983 sichtbar geworden sind3 � : Medien gehören insofern zu den Grundbedürfnissen, als der Anteil der Medienausgaben am privaten Verbrauch tendenziell mit sinkenden Haushaltseinkommen zunimmt.

Der Anteil der Medienausgaben am privaten Verbrauch steigt andererseits mit dem formalen B ildungsniveau der Haushaltsvorstände. Bei den Haushaltstypen

2

und 3 hat auch der Ausgabenanteil für die übrigen Informations- und

Kommunikationsgüter über den gesamten Untersuchungszeitraum geseh en zugenommen. Er ist allerdings in beiden Fällen seit 1 989 rückläufig. Beim HH-Typ 1 kam es erst von 1 99 1 auf 1 992 zu einem stärkeren Rückgang. Teilt man die Medienausgaben im engeren Sinne in Ausgaben flir Druckmedien und solche ftir elektronische Medien auf und rechnet man außerdem die Ausgaben für Unterhaltungselektronik zu den Medienausgaben im weiteren Sinne, so ergibt sich folgendes Bild (Tabelle 5 . 1 .2): In allen drei RH-Typen haben die Ausgaben fiir elektronische Medien von 1 982 bis 1 992 am

stärksten zugenommen. Die Zuwächse lagen bei 1 43 vH (HH-Typ 1 ), 1 05 vH (HH-Typ 2) und 97 vH (HH-Typ 3). Deutlich gerin ger war in allen drei HH-Typen der Nachfrageanstieg bei den Druckmedien. Der Anstieg lag hier bei 53 vH (HH-Typ 1 ), 27 vH (HH-Typ 2) und 22 vH (HH-Typ 3). Die Ausgaben flir die Unterhaltun gsel ektronik sind in allen drei HH-Typen weniger stark gestiegen als die Ausgaben ftir elektronische Medienprodukte, wobei allerdings im Fall des

HH-Typs 1 wegen starken Schwankungen keine Trendaussage möglich ist. Der Ausgaben­ anstieg lag beim HH-Typ

39

94

Vgl. W. Seufert ( 1 989).

2

be i 43 vH und bei HH-Typ 3 bei 5 1 vH.

Tabelle 5 . 1 .2

Jährliche Ausgaben der privaten Haushalte für einzelne Medienprodukte - DM

je HaushaJtl> -

1982 bis 1992

Westdeutschland 1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987

Ostdeutschland

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

1 99 1

1 992

AUe Haushalte'> 1 98

171

- Zeitungen, Zeitschriften

272

311

Druckmedien inse;esamt

470

482

68

1 45

1 67

161

•

Bücher, Broschüren

- Tonträger u. Videobänder - Rundfunlcgebübren

17

57

Elektronische Medien inse;.

252

365

Medienprodukte i.e.S. ins�:.

722

847

Unterhaltun�:selektronik

414

44 1

1 1 36

1 288

- Kinobesuch

Medienprodukte i.w.S. ins�:. Haushaltstyp

t» 37

47

42

49

47

51

62

63

68

62

57

139

1 20

- Zeitungen, Zeitschriften

245

262

275

281

302

315

315

325

331

3S8

372

273

264

Druckmedien inse;esamt

281

310

316

330

349

366

377

389

399

420

429

412

3 84

9

13

10

12

19

27

26

20

21

22

16

37

32

1 00

1 09

1 20

1 26

1 13

118

1 24

171

1 87

244

98

121

- Bücher, Broschüren

- Tonträger u. Videobänder - Rundfunkgebühren

ISI

I

I

I

2

2

2

I

0

I

3

4

I

2

Elektronische Medien insa;.

1 09

123

131

1 40

1 33

1 47

151

171

1 93

212

26S

1 36

ISS

Medienprodukte i.e.S. insg.

390

433

447

470

482

513

S27

560

592

632

694

548

539

Unterhaltungselektronik

191

118

98

1 07

181

227

1 63

1 60

1 89

247

1 83

348

316

Medienprodukte i.w.S. insg.

582

552

546

577

663

740

690

720

781

879

877

896

855

- Bücher, Broschüren

248

230

218

231

252

256

26S

289

274

277

285

261

2S8

- Zeitungen, Zeitschriften

279

295

301

302

315

336

339

350

366

387

384

294

Druckmedien insgesamt

527

525

519

533

567

592

604

639

640

66S

668

91

1 00

9S

1 04

1 16

1 27

1 46

ISO

I S6

1 63

191

1 64

1 62

1 43

I SS

1 76

1 78

1 80

1 83

1 84

207

260

262

320

214

240

•

Kinobesuch

Haushaltstyp

l'>

- Tonträger u. Videobänder - Rundfunkgebühren

272

sss

S30

26

28

31

2S

22

23

24

21

24

28

24

10

9

Elektronische Medien insa;.

261

286

302

307

317

333

3S4

378

440

4S3

S35

388

411

Medienprodukte i.e.S. insa;.

787

811

82 1

840

885

925

9S8

1017

1 080

1 118

1 203

943

94 1

Unterhaltuna;selektronik

393

399

367

433

381

4S I

488

518

S41

S60

S63

584

S32

1 1 80

1210

1 1 89

1 274

1 26S

1 376

1 447

1 535

1621

1 67 8

1 767

1 527

1 473

- Kinobesuch

Medienprodukte i.w.S. insg. Hausballstyp 3'l - Bücher, Broschüren

609

Sl4

498

S1 1

soo

S40

S84

S87

63S

66 1

662

4SO

389

- Zeitungen, Zeitschriften

398

412

429

44 1

4S6

490

492

488

S2S

557

561

345

31S

Druckmedien insa;esamt

1 007

926

926

953

956

1 030

1 076

1 075

1 1 60

1218

1 223

796

703

- Tonträger u. Videobänder

1 57

1 58

IS6

161

1 70

1 72

1 96

205

223

254

287

1 97

215

- Rundfunkgebühren

143

161

1 83

1 80

1 80

1 89

191

224

264

278

339

223

240

39

49

51

48

41

42

41

42

36

40

14

17

Elektronische Medien ins�:.

339

368

390

389

391

403

427

471

S 23

4S S76

666

434

472

Medienprodukte i.e.S. insll.

1 34S

1 294

1316

1 342

1 347

1 433

I S03

I S46

1 683

1 794

1 889

1 230

1 1 76

S29

608

493

529

637

643

643

740

698

803

800

907

8S6

1 874

1 902

1 809

1 87 1

1 984

2076

2 1 46

2286

2381

2S97

2688

2 1 37

2032

- Kinobesuch

UnterhaltunllSClektronik Medienprodukte i.w.S. insg. 1 1 Jeweilige Preise.

•

21 Einkommens- und Verbrauchsstichproben

1 983 und 1 988.·

3 ) Laufende Wirtschaftsrechnungen: 2-Personen-Haushalte von Renten- und

Sozialhilfeempfllng em. - •> Laufende Wirtschaftsrechnungen: 4-Personen-Haushalte von Arbeitnehmern mit mittlerem Einkommen. - » Laufende

Wirtschaftsrechnuogen:

4-Personen-Haushalte von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen.

Quellen:

Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

95

Damit hat der Anteil der Druckmedien an den Medienausgaben der privaten Haushalte seit 1 982 insgesamt abgenommen. Er dürfte aber 1 992 geht man von den HH-Typen 2 und 3 aus und rechnet -

man die Unterhaltungselektronik ein - immer noch bei rund 40 vH der Medienausgaben im weiteren Sinne gelegen haben. Die Entwicklung der Medienausgaben in den Jahren 1991 und 1992 in Ostdeutschland

c)

In allen drei HH-Typen verzeichnet die amtliche Statistik von 1 99 1 auf 1 992 - trotz eines insgesamt gestiegenen Einkommens - einen absoluten Rückgang der Gesamtausgaben ftir Medienprodukte. Dieser Rückgang betrifft außer den Rundfunkgebühren, deren Höhe von den einzelnen Haushalten nicht direkt beeinflußt werden kann, alle Medien und auch die Unterhaltungselektronikprodukte. Während 1 99 1 der Anteil der Medienausgaben am privaten Verbrauch in allen drei Haushaltstypen noch deutlich über den Werten der vergleichbaren westdeutschen Haushalte gelegen hat, ergibt sich ftir 1 992 ein differenzierteres Bild: Der Stellenwert der Medienprodukte im privaten Verbrauch . hat sich für die HH-Typen 2 und 3 weitgehend dem der westdeutschen Vergleichshaushalte angenähert. Dagegen erreichen die Medienausgaben in den ostdeutschen 2-Personen-Haushalten von Rentnern und Sozialhilfeempfängern mit 2,5 vH ein Niveau, das in den westdeutschen Haushalten dieses Typs nur am

Beginn des Untersuchungszeitraumes ähnlich niedrig gelegen hat.

Der Anteil der Druckmedien an den Medienausgaben im weiteren Sinne, d.h. einschließlich der Unterhaltungselektronik, lag 1 992 in allen drei HH-Typen (HH-Typ 1 : 45 vH, HH-Typ 2: 36 vH, HH­ Typ 3 : 35 vH) leicht unter den Anteilswerten der jeweiligen westdeutschen Vergleichshaushalte. Dagegen entfiel auf die Ausgaben für Unterhaltungselektronikprodukte in den drei ostdeutschen HH­ Typen ein deutl ich höherer Anteil.

5.1.2

Medien im Zeitbudget der privaten Haushalte

Statistische Informationen, mit deren Hilfe das Mediennutzungsverhalten der privaten Haushalte über einen längeren Zeitraum analysiert werden kann, stehen für Deutschland im wesentlichen aus drei regelmäßigen Erhebungen zur Verfügung: In der Media-Analyse (MA) werden jährlich in mehreren Erhebungswellen mehr als 20 000 Personen über 14 Jahre im Hinblick auf ihre Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Kino befragt. Seit einigen Jahren wird die IV-Nutzung nicht mehr innerhalb dieser Interviews ermittelt. Sie wird stattdessen durch Auswertung der täglich mit Hilfe eines Telemetrie-Systems erhobenen TV-Nutzungsdaten der GfK-Femsehforschung ergänzt. Durchgeführt wird die MA-Erhebung durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA). Finanziert wird sie von Rundfunkanstalten, Verlagen und der Werbewirtschaft. Die Erhebungs-

96

methode ist das sog. "Interview am Tag danach", in dem der Tagesverlauf des Vortages nach Viertelstunden-Abschnitten rekonstruiert wird. Neben den Mediennutzungs- und sonstigen Aktivitäten wird auch der Besitz langlebiger Gebrauchsgüter, insbesondere der Besitz von Unterhaltungselektronik miterhoben. Eine weitere Erhebung, die jährlich Daten zum Mediennutzungsverhalten und zum Besitz von Unterhaltungselektronikprodukten liefert, ist die Werbeträgeranalyse des Instituts fiir Demoskopie, Allensbach (A WA). Die Interviews sind jedoch nicht als Tagesverlaufsstudien angelegt, sondern im Interview wird nach einer Selbsteinschätzung der täglichen Mediennut­ zungsdauer bzw. nach der Häufigkeit der Nutzung einzelner Medien gefragt. Eine Tagesverlaufsbefragung bildet wiederum das wesentliche Element der seit 1 964 in fiinf­ bzw. sechsjährigem Abstand durchgeführten Langfriststudie Massenkommunikation. Bei diesen, im Auftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten durchgefiihrten Befragungen, steht die Nutzung der drei aktuellen Medien Fernsehen, Hörfunk und Tageszeitung im Vordergrund. Der Forschungsschwerpunkt liegt dabei - neben der Ermittlung der Reichweiten und der durchschnittlichen Nutzungsdauer - auf der Erfassung der relativen Bedeutung dieser drei Medien für die politische Information und auf der Bewertung (Glaubwürdigkeit etc.) durch die Rezipienten40• Punktuelle Informationen zur Mediennutzung wurden in den letzten Jahren auch im Rahmen anderer sozialwissenschaftlicher Erhebungen gewonnen4 1 • Diese erlauben jedoch keine Analyse von Veränderungen der Mediennutzung im Zeitverlauf. Auch die drei be�chriebenen Quellen weisen im Zeitverlauf methodische Brüche auf'2• Außerdem können sie wegen ihrer unterschiedlichen Befragungsmethodik nicht direkt miteinander verglichen werden. Die in Tabelle 5 . 1 .3 zusammengestellten Daten aus der MA und der Langfriststudie Massenkom­ munikation lassen jedoch folgende Kernaussagen zur Entwicklung der Mediennutzung in den 80er Jahren zu: Die Ausstattung der privaten Haushalte mit Geräten zur Wiedergabe von Tonträgern, vor allem aber der Videorecorderbesitz hat in Westdeutschland von 1 980 bis 1 992 deutlich zugenommen. Der Ausstattungsgrad mit Unterhaltungselektronik in Ostdeutschland liegt außer bei IV­ Apparaten jeweils noch deutlich unter den westdeutschen Werten.

40

Vgl. K. Berg/M.-L. Kiefer (1 992).

4 1 So wurde z.B. in der 7. Welle ( 1 990) des sozio-ökonomischen Panels (SOEP) nach der Mediennutzung im Rahmen der Freizeitgestaltung gefragt. 42

Vgl. z.B. zur Vergleichbarkeit von Hörfunknutzungsdaten G. Franz/W. Klingler ( 1 9 8 1 ).

97

Tabelle 5 . 1.3 Reichweite und Zeitaufwand rür die Mediennutzung 1980 bis 1 992

Westdeutschland 1 980

1 985

1 990

mit mit mit mit mit mit

TV-Apparat Videorecorder Plattenspieler CD Player Cassettenrecorder Tonbandgerät

97 4 67 54

98 18 76 2 77 21

98 46 76 25 81 20

Fernsehen1> Hörfunk1> Tageszeituni> Video3> Tonträger4>

62 78 76 -

71 78 73 19 16

69 81 75 11 10

Fernsehen1> Hörfunk 1 > Tageszeitunil Video3l Tonträger4l

1 992

98 51 63 45 . 68 -

-

99 40 42 25 49 -

69 81 10

83 -

76 87 10

1 60 1 64 13

35 -

1 99 1 89 12

141 1 53 38 -

147 146 33 25 11

1 56 1 62 30 8 11 Mill.

Zahl der Kinobesuche pro Jahr

-

Min.

Täglicher Zeitaufwand

-

1 990

vH

Tagesreichweite von Medien

-

1 992 vH

Haushaltsausstattung

-

Ostdeutschland

1 43,8

1 04,2

1 02,5

93,s

1

-

1 2,4

I)

Tages-Reichweite bzw. Zeitaufwand: Personen über 14 Jahre (Mo-So); 1 980: teleskopie 1 98 1 /82. - 2> Tages-Reichweite bzw. Zeitaufwand: Gesamtbevölkerung (Mo-Sa). - 3l TagesReichweite bzw. Zeitaufwand von Personen über 14 Jahren in Videorecorder-Haushalten (Mo-So). - 4l Tages-Reichweite bzw. Zeitaufwand von Personen über 1 4 Jahren (Mo-So); 1 985: EMA 1 9 83/84. Quellen: Studie Massenkommunikation IV; GfK; Media Analyse; SPIO.

Auch die Tagesreichweite von Hörfunk und Fernsehen, d.h. der durchschnittliche Anteil der Erwachsenen, der an einem beliebigen Tag diese beiden Medien nutzt, ist in Westdeutschland in diesem Zeitraum gestiegen (auf 69 vH bzw. 8 1 vH), während die Tagesreichweite des Mediums Tageszeitung von 1 980 bis 1 990 leicht gesunken ist. Der tägliche Zeitaufwand für die Nutzung elektronischer Medien hat in Westdeutschland auf durchschnittlich etwas mehr als sechseinhalb Stunden im Jahr 1 992 zugenommen, TV- und Radionutzung von 1 980 bis 1 992 zusammen um 1 0 vH. Dabei hatten 1 990 TV- und

98

Videonutzung zusammen annähernd den gleichen Anteil wie die tägliche Hörfunk- und Tonträgernutzung. 43 Stark rückläufig waren sowohl die Zeitdauer, die täglich in Westdeutschland für das Zeitungslesen aufgewendet wird ( 1 980 bis 1 990: - 20 vH) als auch die Gesamtzahl der jährlichen Kinobesuche ( 1 980 bis 1 992: - 35 vH). 1 992 lagen in Ostdeutschland sowohl die Tagesreichweite als auch die durchschnittliche tägliche Nutzungszeit von Hörfunk und Fernsehen über den jeweiligen westdeutschen.Werten. Besonders groß ist der Unterschied bei der täglichen Fernsehnutzungszeit Auch die tägliche Nutzung von Tageszeitungen hatte 1 990 über den westdeutschen Werten gelegen. Ob sich darin ein grundsätzlich anderes Freizeit- und Mediennutzungsverhalten zeigt oder ob dies Konsequenz der Umbruchsituation und einer höheren Arbeitslosigkeit und der damit einhergehenden ungewollt größeren Freizeit ist, läßt sich allerdings vorläufig nicht beurteilen.

5. 1.3

a)

Medien als Werbeträger

Statistische Quellen und Begriffsdefinitionen

Amtliche Daten zur Entwicklung der Werbeumsätze stehen nur fur die Presse zur Verfügung. In den beiden deshalb häufig genutzten nichtamtlichen Quellen wird zwischen Brutto- und Netto­ Werbeumsätzen unterschieden. Beide Meßkonzepte sind wiederum von den Werbeausgaben

abzugrenzen (vgl. Schaubild 5 . 1 . 1 ). Letztere umfassen neben den Kosten der Verbreitung von Werbemitteln (sog. Streukosten) auch deren Produktionskosten.44 Brutto- bzw. Nettokonzept beziehen sich allein auf die Verbreitungskosten der Werbung. Beim Bruttokonzept werden die Listenpreise der · verschiedenen Werbeträger (Einschaltkosten in Hörfunk- und Fernsehen, Anzeigenpreise in Zeitungen und Zeitschriften usw.) zugrundegelegt. Die Umsätze errechnen sich entsprechend nach diesen Preisen und der nachgefragten Werbemenge. Nach dieser Methode werden für die klassischen Werbeträger Zeitungen (allerdings ohne Rubrikenwerbung), Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen und Plakat monatlich Werbedaten durch ein Tochterunternehmen der Marktforschungsfirma A.C. N ielsen (Schmidt + Pollmann) erhoben. Die Aussagekraft dieser Statistiken hängt also vor allem von der exakten Erfassung aller Werbemengen (Werbeminuten, Anzeigenseiten, Plakatflächen) ab.

43

Für das Jahr 1 982 gibt es keine Auswertungen zur Videorecordernutzung.

44 Das Institut für Handelsforschung in Köln hat in der Vergangenheit versucht, für einige Stichjahre den Gesamtwerbeaufwand für die Bundesrepublik Deutschland zu schätzen. Vgl. F. Klein-Blenkers ( 1 986).

99

Beim Nettokonzept sind von diesen Bruttoumsätzen die Provision der Werbeagenturen, Mengenrabatte und andere Nachlässe abgezogen. Es werden also die tatsächlichen Einnahmen der einzelnen Werbeträger erfaßt. Der Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) folgt diesem Netttokonzept. Die Umsätze werden in der Regel durch Befragungen der jeweiligen Verbände bei ihren Mitgliederunter­ nehmen erhoben. Die Qualität dieser Statistiken hängt damit von der Antwortbereitschaft der Verbandsmitglieder und dem Organisationsgrad innerhalb der verschiedenen Verbände ab. Der ZAW veröffentlicht dabei nicht nur Werbeumsatzdaten zu den klassischen Medien sondern auch zu anderen Werbeträgern wie Verkehrsmittel-Werbung oder Direkt-Werbung. Schaubild 5 . 1 . 1 Werbeumsätze: Begriffsdefinitionen Werbeausgaben

I

I

Brutto-Werbeumsätze der Werbeträger (= Streukosten)

I

I

Netto-Werbeumsätze (= Werbeeinnahmen der einzelnen Medien)

Agenturhonorare (+ Rabatte etc.)

Werbemittelkosten (= Produktionskosten)

Die Anzeigenumsätze, die im Rahmen der Pressestatistik ftir alle Zeitungen und Zeitschriften (einschließlich der Anzeigenblätter) ausgewiesen werden, entsprechen einem Nettokonzept Die folgenden Analysen beziehen sich primär auf die Nettowerbeumsätze. Sie beruhen ftir den Bereich der Druckmedien auf den amtlichen Daten der Pressestatistik, wobei die Werte ftir 1 992 auf Basis der ZAW-Daten geschätzt worden sind. Für die meisten übrigen Werbeträger werden die ZAW-Angaben übernommen. Ausnahme bilden Hörfunk und Fernsehen. Da in den vergangeneo Jahren die Werbung des privaten Rundfunks nicht vollständig erfaßt wurde, werden in diesem Fall die ZAW-Daten zum Rundfunk um eigene Schätzungen zum Werbeumsatz insbesondere der lokalen Anbieter ergänzt. 45

Der Vollständigkeit halber werden die Bruttowerbeumsätze von Schmidt + Pohlmann ebenfalls

dokumentiert. Entwicklung von Werbeniveau und Werbemarktstruktur seit 1982

b)

Im Rahmen dieser Studie stehen im Hinblick auf die Werbeumsatzentwicklung seit 1 982 drei Fragen im Vordergrund:

45

100

Vgl. W. Seufert ( 1 992).

Wie haben sich die gesamten Werbeum s ätze im Vergleich zur Gesamtwirtschaft entwickelt; hat sich also das Werbeniveau in Deutschland im Untersuchungszeitraum erhöht oder vermindert? Wie haben sich die Werbeumsätze der in die Untersuchung einbezogenen Medien gegenüber anderen Werbeformen entwickelt? Hat es seit 1 982 Verschiebungen zwischen der Druckmedienwerbung und der Werbung in den eletronischen Medien (Film, Funk, Fernsehen) gegeben? Für die Jahre 1 99 1 und 1 992 lassen sich dabei die Werbeumsätze nicht mehr sinnvoll zwischen Ost­ und Westdeutschland trennen. Dies betrifft insbesondere alle bundesweit verbreiteten Werbeträger, wie die wichtigsten IV-Programme und die meisten Zeitschriften. Im folgenden wird deshalb die Entwicklung für die Jahre 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland und die gesamtdeutsche Entwicklung seit 1 99 1 jeweils getrennt untersucht. International sind zwei Kennziffern gebräuchlich, um die Werbeniveaus verschiedener Länder zu vergleichen: Die Werbeumsätze (nach dem Brutto- oder dem Nettokonzept) werden entweder auf das Bruttoinlandsprodukt oder auf den privaten Verbrauch bezogen. Beide Relationen haben in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 kontinuierlich zugenommen. Die Relation Nettowerbeumsätze zu privatem Verbrauch stieg von 1 ,59 vH auf 1 ,90 vH, die zum BIP von 0,92 vH auf 1 ,03 vH. Die Werbenachfrage in Westdeutschland ist also deutlich stärker gewachsen als die Gesamtwirtschaft. 1 990 betrugen die Nettowerbeumsätze insgesamt 24,6 Mrd. DM (vgl. Tabelle 5 . 1 .4).

Nach den Beitritt der neuen Bundesländer erfolgte zwar ein weiterer starker Anstieg um 27 vH auf 3 1 ,3 Mrd. DM in 1 992. Das gesamtdeutsche Werbeniveau lag jedoch im gleichen Jahr mit 1 ,83 vH (Relation zum privaten Verbrauch) unter bzw. mit 1 ,04 vH (Relation zum BIP) nur knapp über dem westdeutschen Wert von 1 990. Hierfür dürften zwei Gründe ausschlaggebend sein. Zum einen hat Werbung bei den regionalen Werbungtreibenden (Einzelhandel, lokale Dienstleiter) in Ostdeutschland noch nicht den gleichen Stellenwert (gerechnet als Anteil vom Umsatz) wie in Westdeutschland. Zum anderen dürften sich in der Werbeumsatzentwicklung von 1 992 bereits erste Rezessionstendenzen bemerkbar gemacht haben. Betrachtet man die Entwicklung der Werbeumsätze in den letzten Jahrzehnten, so zeigt sich zwar ein langfristiger Trend zu einer Erhöhung des Werbeniveaus. Die Werbeumsätze sindjedoch sehr konjunkturempfindlich: im Aufschwung steigt das Werbeniveaujeweils stark an, es geht im Abschwung aber auch immer wieder spürbar zurück. Der Anteil der Werbung in den Medien ist dabei seit 1 982 kontinuierlich zurückgegangen. Außen-, Adreßbuch- und Direktwerbung konnten ihren Anteil in Westde�tschland von etwa 1 7 vH im Jahr 1 982 auf 20,5 vH im Jahr 1 990 steigern. Dieser Trend hat sich danach weiter fortgesetzt: der entsprechende Anteilswert für 1 992 lag bei rund 22 vH.

1 01

Tabelle 5 . 1 .4

Nettowerbeum sätze der Medien und anderer Werbeträger 1 982 bis 1 992

....

W estdeuts chlan d

::3

1 982

1 983

1 984

1985

1 986

Deuts chl and 1 98 7

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

- Mill. DM 1 24 7

1 285

1356

1461

1 496

1 622

1 85 1

2269

2809

3754

4370

Hörfunk

494

5 12

5 34

527

607

74 1

93 3

993

1 034

1 076

1 1 40

F ilmthe ater 1 1

111

1 06

1 17

1 19

140

1 70

1 87

203

215

226

24 1

1 853

1903

2008

2 1 07

2243

2532

297 1

3465

4058

5056

575 1

F ernsehen

FFF-Werbung insgesamt

Zeitungen

5 752

6247

6490

665 1

695 1

7075

7382

7895

8223

94 1 9

1 0 1 50

Zeitschriften

3 763

3986

4323

439 1

4626

4952

5 1 40

5357

5 61 0

6 1 73

63 5 0

692

818

1 025

1 1 35

1 23 5

1 367

1 523

1 632

1710

1 992

2200

1 0207

1 1 05 1

1 1 839

1 2 1 76

1 28 1 3

1 3393

1 4044

1 4 8 84

1 5543

1 75 84

1 8700

65 8

Anzeigenblätter

Printwerbung insgesa mt11 Plakat/City Poster

298

328

34 1

34 1

394

41 1

45 1

4 79

527

595

Verkehrsmittel

1 02

1 12

115

1 20

120

1 24

1 36

1 42

155

1 78

1 85

Adressbuch

615

654

73 8

995

1 064

1 1 40

1 1 99

1 282

1 3 72

1 643

1 9 04

Direktwerb un g

1485

1 699

1 759

1 847

1961

2069

223 5

2506

2994

35 15

41 1 1

sonst. Werbetriger insg.

2499

2792

2952

3303

3539

3 744

4020

4409

5047

593 1

6858

1 4559

1 5746

1 6798

1 7587

1 8 595

1 9669

2 1 035

22757

24648

28570

3 1 3 09

Werbeeinnahmen insgesamt

Relation Werbeeinnahmen 1 ,56

1 ,64

1 ,68

1 , 70

1 ,74

1 ,78

1 ,82

1 ,88

1,90

1 ,78

1 ,83

0,92

0,94

0,96

0,96

0 ,9 7

0,99

1 ,00

1 ,03 -

1 ,03

1 ,02

1 ,04

F ernsehen

8,6

8,2

8,1

8,3

8,0

8,2

8,8

1 0, 0

1 1 ,4

13,1

1 4,0

Hörfunk

3 ,4

3,2

3,2

3 ,0

3,3

3,8

4,4

4 ,4

4,2

3,8

3,6

Filmtheater

0,8

0,7

0,7

0,7

0 ,8

0,9

0,9

0,9

0,9

0,8

0,8

1 2,7

12,1

12,0

1 2,0

1 2, 1

1 2 ,9

14, 1

1 5,2

1 6,5

1 7,7

1 8,4

Zeitungen

39,5

39,7

3 8,6

3 7,8

3 7 ,4

36,0

35, 1

34,7

33,0

32,4

Zeitschriften

25,8

25,3

25,7

2 5,0

24,9

25,2

24,4

23,5

20,3

4,8

70, 1

5,2

6, 1

6,5

6,6

6,9

7,2

7,2

6,9

2 1 ,6

70,2

70,5

69,2

68,9

68, 1

66,8

65,4

zu privatem Verbrauch (vH) zu Bruttoinlandsprodukt

(vH)

- vH -

FFF-Werbung insgesamt

Anzeigenblätter Printwerbung insgesamt

33,4

22,8

7,0

7, 0

63, 1

6 1 ,5

59,7

P l akat/C ity Poster

2,0

2, 1

2,0

1 ,9

2,1

2, 1

2, 1

2, 1

2, 1

2,1

2,1

Verkehrsmittel

0,7

0,7

0,7

0,7

0,6

0,6

0,6

0,6

0,6

0,6

0,6

Ad ressbuch

4,2

4,2

4,4

5,1

5,1

5,8

5,7

5,6

5,6

5,8

6,1

Direktwerbung

1 0,2

1 0,8

1 0,5

1 0,5

1 0,5

1 0,5

I Q,6

1 1 ,0

12,1

1 2,3

13,1

sonst. Werbeträger insg.

1 7,2

1 7,7

1 7,6

1 8,8

1 9,0

1 9,0

1 9, 1

1 9,4

20,5

20,8

2 1 ,9

' ' 1991 und 1992 ohne neue Bundesländer. 21 1 992: Schatzung auf Basis von ZAW-Daten .

Quellen: Pressestatistik; Z AW; Berechnungen des DIW.

Bei den Werbeumsätzen der Medien gab es wiederum eme deutliche Verschiebung von den Druckmedien zu den elektronischen Medien, wobei diese Entwicklung vor allem nach 1 987, d.h. m it der Zulassung einer größeren Zahl privater, vorwiegend werbefinanzierter Hörfunk- und Fernseh­ programme eingetreten ist. Auch dieser Trend zugunsten der elektronischen Medien hat sich bis 1 992 fortgesetzt. Lag 1 982 der Anteil der Druckmedien an den Nettowerbeumsätzen bei etwa 70 vH, so sank er bis 1 990 auf rund 63 vH. Der Anteil im Jahr 1 992 betrug knapp 60 vH. Dabei konnten die Anzeigen­ blätter in Westdeutschland bis 1 990 sogar noch einen Marktanteilsgewinn von 2 vB-Punkten verzeichnen. Dieser ging offensichtlich vor allem zu Lasten der Zeitungen, deren Marktanteil in diesem Zeitraum um 6 vH-Punkte zurückging, während der Marktanteilsrückgang der Zeitschriften nur bei 3 vB-Punkten lag. Die gesamtdeutschen Daten lassen hier allerdings eine Trendveränderung erkennen. Der Marktanteil der Zeitschriften lag 1 992 noch einmal 2,5 vH-Punkte unter dem westdeutschen Wert von 1 990, der der Zeitungen dagegen nur um 0,5 vH-Punkte darunter. Bei den elektronischen Medien entfiel der größte Teil des Marktanteilszuwachses auf die Fernsehwer­ bung. Ihr Anteil stieg von 8,6 vH im Jahr 1 982 auf 1 1 ,4 vH im Jahr 1 990, der Anteil der Hörfunkwerbung dagegen nur von 3,4 auf 4,2 vH. Der Marktanteil der Kinowerbung blieb relativ klein und lag 1 990 trotz einer leichten Zunahme weiter unter 1 vH. Die gesamtdeutschen Werbedaten zeigen, daß die TV-Werbung in den letzten Jahren auch Marktanteile zu Lasten des Hörfunks gewonnen hat (TV-Anteil 1 982: 14 vH). Der Anteil der Hörfunkwerbung an allen Werbeumsätzen lag 1 992 m it 3,6 vH nur noch knapp über dem Wert vor der Zulassung privater Hörfunkanbieter in Deutschland. Diese Trends im Hinblick auf die Marktanteile von Druckmedien und elektronischen Medien sowie innerhalb beider Gruppen spiegeln sich auch in den von Schmidt + Pohlmann veröffentlichten Bruttowerbeumsätzen (vgl. Tabelle 5 . 1 .5). Bei der Interpretation dieser von beiden Quellen belegten Marktstrukturentwicklung ist zu berücksichti­ gen, daß nicht alle Medien jeweils um die gleichen Werbebudgets konkurrieren. Insbesondere um die Lokal- und Regionalwerbung findet der Wettbewerb jeweils nur zwischen Medien (bzw. den anderen Werbeträgern) mit einem entsprechenden regionalen Verbreitungsgebiet statt. Medien mit übemegionaler bzw. bundesweiter Verbreitung kommen für Lokal- und Regionalwerbung aus Kostengründen in der Regel nicht in Frage. Direkte Wettbewerber sind hier deshalb die Anzeigen­ blätter, die überwiegend regional ausgerichteten Tageszeitungen und die lokalen Hörfunk- und TV­ Anbieter. Um die überregionalen Werbebudgets konkurrieren hingegen die bundesweit verbreiteten TV-Programme, die meisten Zeitschriften und die Hörfunkprogramme mit landesweiter Verbreitung.

1 03

� ....

Bruttowerbeumsätze ausgewählter Medien 1 982 bis 1 992

Tabelle 5 . 1 .5 -- -

-

-

-

-- - -

- -- -

-

----�

Westdeutschland 1 982

1 9 83

1 984

1 985

1 986

Deutschland 1 988

1 987

1 989

1990

1 99 1

1 992

- Mill. DM 27 1 3 37 1 7 3 84 6814

2 94 8 3976 42 7 735 1

2999 4282 529 78 1 0

2998 4252 569 78 1 9

3288 4499 568 8355

35 1 5 4858 574 8947

3 545 5005 603 9 1 53

599

624

97 1 2

9928

161 1

2529

1 888 760 2648

2053 898 295 1

2344 1 059 3403

3064 1 099 4 1 63

3753

2297

1 709 710 24 1 9

1 828

Rundfunk insgesa m t

1 564 665 2229

Medien insgesamt

9043

964 8

1 0229

1 0348

1 1 003

1 1 898

1 2556

Zeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Druckmedien insgesa mt

Fernsehen Hörfunk

686

70 1

4257 574 1 672 1 0670

5 1 03 6004 733 1 1 840

4880

4985 1 1 93 6 1 78

6340 1 30 1 764 1

1 3 875

14808

1 6848

1 948 1

2 7,9

26,4

3 7,8

36,5

25,3 34, 1 4,0 63,3

26,2 3 0,8 3,8 60,8

29,6 7,1 36,7

32,5 6,7 39,2

3866

3906

5247

5398

1 1 27

- vH Zeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Druckmedien insgesamt

Fernsehen Hörfunk Rundfunk insgesamt

30,0 41,1 4,2 75,4 1 7,3 7,4 24,6

Quelle: Schmidt und Poh1mann (S+P).

-

30,6 4 1 ,2 4,4

29,3

4 1 ,9 5 ,2

29,0 41,1 5,5

76,2

76,4

75,6

16 7

1 6,7

1 7,7

,

7, 1

23 ,8

6,9

23 ,6

6,8 24,4

29,9 40,9 5,2 75,9

29,5 40,8 4,8 75,2

2 8 ,2 39,9 4,8

4,3

72,9

70,0

67,0

1 7,2 6,9 24, 1

17 3 7,5 24,8

1 8 ,7

22, 1

25,3

3 0,0

33,0

,

8,4

2 7, 1

7, 9

4,2

7,6

5.2

Der Markt für Zeitungen

5.2. 1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Die Auswahl der Kennziffern zur Beschreibung der Entwicklung aufdem westdeutschen Zeitungsmarkt im Zeitraum 1 982 bis 1 99 1 46 erfolgte im Hinblick auf vier medienpolitisch relevante Fragen: Der Beschreibung der quantitativen und teilweise auch der qualitativen Entwicklung des Zeitungsangebotes dienen Daten über die Anzahl der verlegten Zeitungen, über Seiten­

umfänge und -formate, über den Anteil der redaktionell gestalteten Seiten und den Anteil der Zeitungen mit Lokalberichterstattung. Die Entwicklung der wert- und mengenmäßigen Zeitungsnachfrage wird mittels der Kennziffern Vertriebs- bzw. Anzeigenumsatz, verkaufte Auflage sowie Verkaufs- bzw. Anzeigenpreis analysiert. Das relative Gewicht von Postzustellung, verlagseigener Zustellung und anderen Vertriebs­ wegen wird jeweils für Abonnements- und Einzelverkaufsexemplare untersucht.

Der Grad der Anbieterkonzentration wird einerseits für den gesamten Zeitungsmarkt berechnet (Basis: Umsatz- bzw. Autlagenanteile). Da das Zeitungsangebot in Deutschland jedoch überwiegend regional orientiert ist, wird als zusätzliche Kennziffer die Entwicklung der Zeitungsdichte in den Kreisen und kreisfreien Städten berücksichtigt. Der überwiegende Teil der verwendeten Daten stammt aus der amtlichen Pressestatistik. Weitere Quellen sind die Auflagenlisten der Informationsgemeinschaft zur Verbreitung von Werbeträgem (ivw), das 9. Hauptgutachten der Monopolkommission sowie drei aktuelle wissenschaftliche Studien zu den Fragekomplexen Vertriebsstruktur und Anbieterkonzentration4 7 • Der Zeitungsmarkt ist dabei kein homogener Produktmarkt Vielmehr läßt er sich aus der Sicht der Nachfrager in verschiedene Marktsegmente unterteilen. Im folgenden werden deshalb neben dem Gesamtmarkt für Zeitungen auch vier Teilmärkte untersucht, wobei die Abgrenzungen der Pressestatistik verwendet werden. Unterscheidungskriterien sind dort zum einen die Erscheinungsweise (Tages- oder Wochenzeitung) und die Hauptvertriebsform (Abonnements- oder Straßenverkaufs­ zeitung). Zwischen diesen vier Zeitungstypen bestehen dabei in der Regel auch deutliche inhaltliche Unterschiede.

46

Gesamtdeutsche Daten der Pressestatistik für 1 992 liegen n och nicht vor.

47

M.

Knoche/A. Zerdick ( 1 99 1 und 1 992);

H.

Röper/U. Pätzold ( 1 993) und W.J. Schütz

( 1 992).

105

Entwicklung des Zeitungsangebotes

5.2.2

Die Zahl der Haupt-

und

Nebenausgaben von Zeitungen

ist von

geringfiig i g auf 1 233 gestiegen. Bei den Nebenausgaben

1 982

handelt

es

bis

1 990

in Westdeutschland

fast

ausschließlich um

sich

Zeitungen, die sich durch einen anderen Lokalteil (teilweise auch durch andere lokale Anzeigenseiten) und eventuell auch in ihrem Titel

von

den jeweiligen Hauptausgaben unterscheiden48• Die Zahl der

Hauptausgaben gibt damit d ie Ausdifferenzierung des Gesamtangebots in den fllr die öffentliche

Meinungsbildung besonders relevanten redaktionellen Bereichen Politik, Wirtschaft und Zeitgeschehen besser wieder als die in der Pressestatistik angegebene Gesamtzahl der Zeitungen. Im Vergleich zu

1 982

hatte sich d i e

Zahl der

Hau ptaus gaben

1 990 in

Westdeutschland um 1 2 verm i ndert . Dieser

Rückgang betraf allein die Tageszeitungen und hierbei

wiederum 1 0 Abonnements-

un d

2

Straßenverkaufszeitungen (vgl. Tabellen 5.2. 1 a - e). Die Daten fiir 1 99 1 weisen gegenüber den westdeutschen Werten von 1 990 einen Anstieg der Zeitungszahl von 37 Haupt- und 2 1 0 Nebenausgaben aus .

Dieser Anstieg ist fast ausschließlich

auf

die erstmalige Einbeziehung des Zeitungsangebotes ostdeutscher Verlage in die Pressestatistik zurückzufiihren. 4 9 Unter den 37 zusätzlichen Hauptausgaben befinden sich 3 Wochenzeitungen bzw. 7 Straßenverkaufszeitungen. Die Zahl der Nebenausgaben je

Hauptausgabe ist

bei den ostdeutschen

Zeitungen mit durchschnittlich 5,5 mehr als doppelt so hoch wie in Westdeutschland. Dies l iegt insbesondere

an

den - immer noch an den alten DDR-Bezirksgrenzen orientierten - vergleichsweise

großen Verbreitungsgebieten der regionalen

Abonnem entsze itungen in Ostdeutschland.50

Der Anteil der Zeitungen mit Lokalberichterstattung ist in Deutschland traditionell sehr hoch. Auch

1 99 1 sind hier keine nennenswerten Veränderungen eingetreten. Nicht nur 1 4 1 2 der 1 427 Haupt- und Nebenausgaben von Abonnementszeitungen hatten im Jahr 1 99 1 einen eigenen Lokalanteil, sondern auch 43 der 53 Haupt und Nebenausgaben von Straßenverkaufszeitungen. -

Der Seitenumfang der Zeitungen hat - einschließlich der fllr die jeweiligen Nebenausgaben zusätzlich

produzierten Seiten - von 1 982 bis 1 990 i n Westdeutschland um knapp 1 4 vH zugenommen (Umfänge der Hauptausgaben 1 3 vH, Zusatzseiten 1 5 vH). Während allerdings die Zahl der redaktionellen Seiten um ein Fünftel gewachsen war, betrug der Anstieg der Anze i gen se iten nur 4 vH. Bei den zusätzlich für

Nebenausgaben gefertigten

Anze i gense iten war

von 1 982

bis

1 990 sogar ein

absoluter

Rückgang

zu verzeichnen - dies insbesondere im Teilmarkt der Straßenverkaufszeitungen.

48 Ausnahme sind wenige Zeitungen mit überregionaler Verbreitung, deren überregionale Ausgabe (ohne Lokalteil) wegen seines geringen Anteils an der Gesamtauflage als Nebenausgabe gewertet wird. 49 Die Zahl der Hauptausgaben von westdeutschen Verlagen hat sich um eins vennindert, die Zahl der Nebenausgaben ist um eins gestiegen. so

1 06

Vgl. auch Punkt 6.4 der Studie.

Tabelle 5.2. 1 a

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes : Zeitungen insgesamt Deutsch-

Westdeutschland

land Einheit

1 984

1 986

1 985

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 226

1248

1 253

1 260

1 256

1234

1217

1 233

1 4 80

- Hauptausgaben

364

359

358

357

356

3 54

356

3 50

3 52

389

- Nebenausgaben

855

867

890

896

9 04

9 02

878

867

881

1 09 1

4005

41 1 1

4 1 78

4 1 94

4274

4246

4384

4474

4556

5 1 78

- Hauptausgaben

2726

2726

2782

2765

2795

285 0

2954

2999

3 0 85

3404

- Nebenausgaben

1 279

1 3 85

1 396

1 429

1 479

1 396

143 0

1 475

1471

1 774

Seitenumfang 1 > insgesa mt

Satzspiegelformat

Anzahl

1 000 Seiten

vH

- Nordisch

-

- Rheinisch

-

- Berliner

-

Seitenanteile

-

-

-

-

8,5

8, 1

7,7

8,2

8 ,7

-

-

-

-

37,3

37,9

3 8,3

39,8

43 ,4

-

-

-

-

54,2

53,9

54,0

52,0

47,8

vH

- Redaktionell

59,3

60, 1

60,6

61 8

62, 1

62,0

62,5

62, 1

62,7

62,5

- Werbung

40,7

39,9

39,4

38,2

37,9

3 8,0

37,5

37,9

3 7,3

37,5

Anzahl

1 202

1 209

1 23 1

1 236

1 242

1 239

1216

1 202

1218

1 455

- Hauptausgaben

vH

96,4

96, 1

96, 1

96, 1

95,8

95,8

95,5

96,3

96,6

94,9

- Nebenausgaben

vH

99,5

99,7

99,7

99,7

99,7

99,8

99,8

99,8

99,7

99,5

Zeitungen m it Lokalberichterstattung

t ) Jahresstücke.

Quelle: Pressestatistik .....

1 983

1219

Verlegte Zeitungen insgesamt

�

1 982

,

� ......

Tabelle 5 .2. 1 b

- -

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Tageszeitungen ----

-

- -

---

Westdeutschland

Deutschland

Einheit

1 982

1 984

1 983

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 205

1213

1 234

1 239

1 246

1 242

1 220

1 204

1219

1 462

- Hauptausgaben

355

35 1

349

348

347

345

347

342

343

377

- Nebenausgaben

850

862

885

89 1

899

897

873

862

876

1 085

398 1

4090

4 1 54

4 1 70

4248

422 1

4358

4450

4530

5 1 44

- Haupt ausgaben

2704

2706

2760

2742

277 1

2827

2930

2976

3061

3 3 74

- N eb enau sgaben

1 277

1 3 84

1 3 94

1 428

1 477

1 394

1 428

1 474

1 469

1 770

Verlegte Zeitungen insgesamt

' Seitenu m fang > insgesam t

Satzspiegelformat

Anzahl

1 000 Seiten

vH

- Nordisch

-

-

-

-

-

7,2

7,2

6,7

7,0

7,4

- Rheinisch

-

-

-

-

-

3 8,0

38,6

3 8,9

40,5

44,3

-

-

-

-

54,8

54,2

54,4

52,5

48,3

-

- B erliner Seitena nteile

vH

- Redaktionell

59,3

60, 1

60,6

6 1 ,8

62, 1

62,0

62,5

62, 1

62,7

63,2

- Werbung

40,7

3 9,9

39 4

38,2

3 7,9

38,0

37,5

37 9

37,3

36 8

'> Jahresstücke. Quelle: Pressestatistik.

,

,

,

Tabelle 5.2. 1

c

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes: Wochenzeitungen Westdeutschland Einheit

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

14

14

14

14

14

13

14

18

- Hauptausgaben

9

8

9

9

9

9

9

8

9

12

- Nebenausgaben

5

5

5

5

5

5

5

5

5

6

24

22

23

24

26

26

27

24

26

33

- Hauptausgaben

22

20

21

22

24

24

25

23

24

29

- Nebenausgaben

2

2

2

2

2

2

2

I

2

4

Satzspiegelformat

Anzahl

1 000 Seiten

vH

- Nordisch

-

-

-

-

-

55,6

44,4

50,0

55,6

50,0

- Rheinisch

-

-

-

-

-

l l,l

l l,l

1 2,5

l l,l

1 6,7

- Berliner

-

-

-

-

-

33,3

44,4

37,5

33,3

33,3

Seitenanteile

vH

- Redaktionell

60,9

59, 1

58,3

58,3

6 1 ,5

6 1 ,5

59,3

56,0

57,7

65,5

- Werbung

39, 1

40,9

4 1 ,7

4 1 ,7

3 8,5

38,5

40,7

44,0

42,3

34,5

Jahresstücke. Quelle: Pressestatistik.

....

1 985

13

1 Seitenumfang > insgesamt

g

1 984

1 983

14

Verlegte Zeitungen insgesamt

•>

1 982

Deutschland

......

0 ......

Tabelle 5 .2. 1 d

Kennziffern

zum

Umfang und zur Struktur des Angebotes : Wochenzeitungen

---

Deutschtaüd

Westdeutschland Einheit

1 983

1 985

1 984

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 1 72

1 1 79

1 1 99

1 204

121 1

1 207

1 1 90

1 1 74

1 1 89

1427

- Hauptausgaben

348

343

342

34 1

340

33 6

3 40

336

338

368

- Nebenausgaben

824

836

857

863

871

87 1

850

838

85 1

1 059

3888

3990

4052

4067

4151

4 1 05

4252

3634

4425

5013

- Hauptausgaben

2634

2634

2687

2668

270 1

2 73 7

2 843

21 8 1

2976

3 263

- Nebenausgaben

1 254

1 3 56

1 365

1399

1 450

1 3 68

1 409

1453

1449

1 750

Verlegte Zeitungen insgesamt

Seitenumfang 1 > insgesamt

Satzspiegelformat

Anzahl

1 000 Seiten

vH

- Nordisch

-

-

-

-

-

6,3

6,5

6,5

7,1

6,5

- Rheinisch

-

-

-

-

-

3 8,4

39, 1

39,3

40,8

45, 1

- Berliner

-

-

-

-

-

55,4

54,4

54,2

52, 1

48,4

Seitenanteile

vH

- Redaktionell

59,2

60,2

60,6

6 1 ,8

62,2

62,0

62,6

54,8

62,7

63,2

- Werbung

40, 8

39,8

39,4

38,2

37,8

3 8,0

37,4

45,2

3 7,3

36,8

- Hauptausgaben

97,7

97,4

97,4

97,4

97, 1

97,0

96,8

97,0

97,3

96,5

Nebenausgaben

99,5

99,6

99,8

99,8

99,8

99,8

99,8

99,8

99,8

99,8

Zeitungen m it Lokalberichterstattung

-

•>

1 982

Jahresstücke.

Quelle: Pressestatistik

vH

Tabelle 5 . 2 . 1

e

Ken nziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes : Straßenverkaufszeitungen Westdeutschland

Deutschland

Einheit

1984

1983

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

47

47

49

49

49

49

44

43

44

53

- Hauptausgaben

16

16

16

16

16

18

16

14

14

21

- Nebenausgaben

31

31

33

33

33

31

28

29

30

32

1 16

121

1 24

128

1 23

1 42

1 34

1 28

1 29

165

- Hauptausgaben

92

92

94

97

94

1 14

111

1 05

1 08

14 1

- Nebenausgaben

24

29

30

31

29

28

23

23

21

24

Verlegte Zeitungen insgesamt

• Seiten u m fang > insgesamt

Satzspiegelformat

Anzahl

1 000 Seiten

vH

- Nordisch

-

-

-

- Rheinisch

-

-

-

- Berliner

-

-

-

Seitenanteile

•>

1 982

-

-

50,0

43,8

3 5,7

35,7

47,6

-

-

1 6,7

1 2,5

1 4,3

1 4,3

14,1

-

-

33,3

43,8

50,0

50,0

38,1

vH

- Redaktionell

59,5

59,5

6 1 ,3

6 1 ,7

58,5

64, 1

60,4

57,8

59,7

64,5

- Werbung

40,5

40,5

38,7

3 8,3

4 1 ,5

35,9

39,6

42,2

40,3

35,5

Jahresstücke. Quelle: Pressestatistik.

Von 1 990 auf 1 99 1 hat die Seitenzahl aller Zeitungs-Haupt- und Nebenausgaben um 1 4 vH zugenommen . Der Zuwachs bei den Hauptausgaben entspricht dabei dem Titelzuwachs. Dagegen hat die Seitenzahl der Nebenausgaben m it 20 vH etwas weniger stark zugenommen als deren Anzahl. Je Nebenausgabe werden damit ftir die ostdeutschen Ze itun gen weniger zusätzliche Seiten gefertigt als in Westdeutschland .

Die Relation von Anzeigen zu redaktionellem Teil hatte sich in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 nicht unerheblich verschoben. Während das Verhältnis 1 982 noch 4 1 :59 betragen hatte, lag es 1 990 bei 37:63. Einen etwas höheren Anzeigenanteil als der Durchschnitt aller Zeitungen hatten dabei im gesamten Untersuchgungszeitraum die Straßenverkaufszeitungen ( 1 990: 40 vH) un d die Wochenzeitun­ gen ( 1 990: 42 vH), wobei bei der Interpretation dieser beiden Werte zu berücksichtigen ist, daß ein erheblicher Teil der Straßenverkaufsauflage auf eine einzige große Wochenzeitung entfie l . 1 99 1 hat sich bei diesen beiden Zeitungstypen das Verhältnis von Anzeigen und Textseiten nun zum ersten Mal in die andere Richtung verschoben. In beiden Fällen betrug es 35 : 65, d.h. der Anzeigenanteil

war

geringer als im Durchschnitt aller Zeitungen. Die Relation von Anzeigenseiten zum redaktionellen Teil lag 1 99 1 im Gesamtdurchschnitt unverändert bei 3 7

:

63 .

Seit 1 987 macht die Pressestatistik auch Angaben zur Verteilung der drei in Deutschland üblichen Zeitungsformate. Bis 1 990 hat der Anteil des Berliner Formats in Westdeutschland leicht

abgenommen. Mehr als die Hälfte aller Zeitungen (Basis: Hauptausgaben ) wurden jedoch noch in diesem vom U mfan g her kleinsten Format gedruckt. Das von der Seitenfläche um zwei Drittel größere Nordische Format hatte von 1 987 bis 1 990 einen stabilen Anteil von etwa 8 vH, der Anteil des Rheinischen Formats (etwa ein Drittel größer als das Berliner Format) stieg im Zeitraum nach 1 987 von 3 7 auf 40 vH aller Zeitungen. Diese Anteilsverschiebung vom Berliner zum Rheinischen Format hat sich von 1 990 auf 1 99 1 weiter fortgesetzt. Der Anteil des kleinen Berliner Formats an den in Ostdeutschland verlegten Zeitungen lag

5.2.3

1 99 1

unter einem Fünftel.

Umsätze, Auflagen- und Preisentwicklung

Die Vertriebs- und Anzeigenerlöse der Zeitungen haben sich in Westdeutsch land von 1 982 bis 1 990 um 40 vH auf 1 2,8 Mrd. DM erhöht. Dabei sind die Anzeigenerlöse etwas stärker gestiegen (+ 43 vH) als die Vertriebserlöse (+ 37 vH). Entsprechend ist der Vertriebsanteil am Umsatz in diesem Zeitraum geringftigig auf 3 6 vH zurückgegangen. Deutlich nach oben weichen hiervon die Straßenverkaufs­ zeitungen ( 1 990: 53 vH Vertriebsumsatzanteil) und die Wochenzeitungen ( 1 990: 5 1 vH) ab (vgl . Tabellen 5 .2.2 a - e). Im Vergleich zum westdeutschen Zeitungsumsatz von 1 990 l iegt der gesamtdeutsche Wert von 1 99 1 um 1 5 vH oder 0,95 Mrd. DM höher. Dabei blieb der Anstieg bei den Anzeigen leicht unter dem Vertriebszuwachs. Unterdurchschnittlich nahmen die Werbeeinnahmen insbesondere bei den

112

Tabelle 5.2.2 a

Kennziffern zur Marktentwicklung: Zeitungen insgesamt

-- -

Westdeutschland Einheit

1 982

1 983

Deutschland

1 984

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

Mi!!. DM

91 18

9765

1 0037

1 0387

1 0873

1 1 145

1 1 579

1 2240

1 2828

14768,7

vH

36,9

3 6,0

35,3

36,0

36, 1

36,5

36,2

35,5

35,9

36,2

vH

63, 1

64,0

64,7

64,0

63,9

63,5

63,8

64,5

64, 1

63,8

Mi! I.

25,9

25,8

25,6

25,4

25,3

25,5

24,5

25, 1

25,4

3 1 ,3

26,9

26,8

26,6

26,9

26,2

26,6

25,8

26,2

26,7

30,7

1 6,2 1

1 7,0 1

1 7,42

1 8, 1 9

1 9,88

20,79

2 1 ,56

22,50

23,4 1

2 1 ,72

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

0,70

0,73

0,80

0,83

0,9 1

0,94

0,98

1 ,0 1

1 ,07

0,99

- Einzelpreis Wochenendausgabe

0,93

0,97

0,97

1 ,00

1,04

1 ,07

1,13

1,17

1 ,25

1,18

- Anzeigengrundpreis2>

3,26

3,45

3,53

3,52

3,65

3,79

3,86

3,97

4, 1 4

4,83

49,57

52,97

5 5,07

58,22

60,52

60,99

65, 1 8

64,90

66,92

60,26

Zeitungs u msätze insgesamt

- aus Vertrieb - aus Anzeigen Verkaufte Auflage

1 992

!)

- nach Pressestatistik - nach iVW Preise

- Monatsabonnement

- Anzeigenpreis je 1 000 Auflage3>

32,9

DM

I) Jeweils 4. Quartal. - 2> Für Zeile mit 45 mm Breite an Wochentagen (Hauptausgabe). - 3> Durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1 000 Exemplare der durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

.... (,.)

.... """

Tabelle

5 .2.2

b

Kennziffern zu r Marktentwicklung: Tageszeitungen

Westdeutschland Einheit

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

Deutschland

1 98 7

1 988

1 989

1 990

1991

1 992

Mill. DM

8728

9362

96 1 6

9956

1 0428

1 069 1

11111

1 1 73 8

1 2304

1 4 1 75,9

- aus Vertrieb

vH

36,3

35,5

34,8

35,5

35,6

36, 1

3 5,8

35, 1

35,4

35,7

- aus Anzeigen

vH

63,7

64,5

65,2

64,5

64,4

63,9

64,2

64,9

64,6

64,3

Mi li.

2 1 ,5

2 1 ,4

2 1 ,3

2 1 ,2

2 1 ,0

2 1 ,2

20,3

20,8

20,9

26,5

25,0

24,9

24,7

25,1

24,4

24,8

24,0

24,4

24,9

28,8

1 7,44

1 8,29

1 8,75

1 9,60

20,42

2 1 ,38

22, 1 9

23, 1 2

24, 1 4

22, 1 9

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

0,70

0,73

0,15

0,78

0,83

0,86

0,9 1

0,93

0,99

0,93

- Einzelpreis Wochenendausgabe

0,83

0,87

0,90

0,93

0,99

1 ,02

1 ,08

1,12

1,19

1,10

1 6,34

1 7,23

1 7,96

1 8,79

19,58

20,30

21,10

2 1 ,90

22,70

23,70

25, 1 0

- Einzelbezug

0,77

0,8 1

0,85

0,89

0,92

0,94

0,98

1 ,02

1 ,05

1,10

1,15

- Anzeigenpreis3 )

3,13

3 ,30

3,40

3,38

2,49

3,64

3,7 1

3,82

3,99

4,7 1

56,73

60,74

62,69

66,29

69,07

69,47

74,49

74,40"

76,97

67, 1 3

Zeitu ngs u m s ätze

' Verkaufte Auflage )

- nach Pressestatistik - nach iVW

30,9

DM

Preise

- Monatsabonnement

- Durchschnittspreis2) - Monatsabonnement

- Anzeigenpreis je 1 000 Auflage4)

J) Jeweils 4. Quartal. - 2) Preisindex für die Lebenshaltung in Westdeutschland: Verbraucherpreise fü r Tageszeitung, örtl. bevorzugtes Blatt. - l ) Fiir Zeile mit 4 5 mm Breite a n Wo ehentagen (Hauptausgabe). - 4) Durchschnittliche Werbeeinnahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1 000 Exemplare der durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

Quellen:

Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Statistisches Bundesamt, Fachserie 1 7, Reihe 7 "Preise und Preisindizes für die Lebenshaltung"; Berechnungen des DIW.

Tabelle

5 .2.2

Kennziffern zu r Marktentwicklung: Wochenzeitangen

c

Dcul�ch l�md

Westdeutschland Einheit

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

Mill. DM

390

404

42 1

43 1

445

454

468

502

524

593

vH

51'1

49,4

48,4

47,9

47,9

47,5

47,0

45,4

47,7

47,9

vH

48,9

50,6

5 1 ,6

52, 1

52 , 1

52 5

53,0

54,6

52,3

52, 1

- nach Pressestatistik

4,4

4,4

4,3

4,3

4,3

4,3

4,2

4,3

4,5

4,3

- nach iVW

1 ,9

1 ,9

1 ,9

1 ,8

1 ,8

1 ,8

1 ,8

1 ,8

1 ,8

1 ,9

- Monatsabonnement

6,09

6,47

6,48

6,64

1 1 ,9 1

12, 1 6

1 2,46

1 3,36

13,1 1

1 3 ,73

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

1 ,94

2,00

2,99

3 ,09

3,28

3,34

3,46

3 ,74

3,56

3,47

- Einzelpreis Wochenendausgabe

1 ,45

1 ,49

1 ,3 7

1 ,3 7

1 ,32

1 ,3 5

1 ,42

1 ,44

1 ,57

1 ,69

- Anzeigengrundpreis2l

8,50

9,66

8,80

8,97

9,47

9 72

9,9 2

1 0,53

9,95

8,39

43, 1 1

41,15

45,57

47,3 7

48,86

50, 1 5

48,45

46,08

50,04

70,20

Zeitu ngs u msätze insgesamt -

aus

Vertrieb

- aus Anzeigen 1 Verka u fte Au flage l

Preise

- Anzeigenpreis je 1 000 Auflage3>

,

1 ')92

1 000

2,0

DM

,

ll Jeweils 4. Quartal. - 2 > Für Zeile mit 45 mm Breite an Wochentagen (Hauptausgabc). - 3> Durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeige� seite bezogen auf 1 000 Exemplare der durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

(11 .....

cn .....

Tabelle 5.2.2

Kennziffern zur Marktentwicklung: Abonnementzeitungen

d

Westdeutschland 1 982

Einheit

1 983

1 984

1 985

1 986 .

Deutschland

1 987

1988

1 989

1 990

1 99 1

Mill. DM

7853

84 1 9

8716

9034

9440

9674

1 0 1 57

1 0777

1 1 298

1 2998

- aus Vertrieb

vH

34,2

33,4

33,0

33,7

33,8

34,2

34,3

33,6

33,8

34,1

- aus Anzeigen

vH

65,8

66,6

67,0

66,3

66,2

65,8

65,7

66,4

66,2

65,9

1 6022

1 6036

1 6020

16101

1 6309

1 6394

16269

1 6595

1 6832

2 1 429

1 6,33

1 7,20

1 7,67

1 8,54

20,34

2 1 ,27

22,03

23,04

23,94

22,42

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

0,84

0,88

0,97

1 ,0 1

1 ,06

1,1 1

1,15

1,19

1 ,23

1 ,03

- Einzelpreis Wochenendausgabe

1 ,04

1,10

1 ,08

1,12

1,13

1,18

1 ,23

1 ,28

1 ,3 3

1 ,26

- Anzeigengrundpreis21

3,00

3, 1 7

3 ,26

3 ,23

3,35

3,50

3,57

3,65

3,8 1

4,4 1

70,76

75,5 1

78, 1 0

8 1 ,60

83, 1 4

83,53

87,59

88, 1 7

9 1 ,05

78,20

Zeitu ngsumsätze insgesamt

Verkaufte Auflagel l

1 000

Preise

DM

- Monatsabonnement

- Anzeigenpreis je I 000 Auflage31 •> Jeweils 4. Quartal. - 21 Für Zeile mit 45 mm Breite durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

Quellen: Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

an

Wochentagen (Hauptausgabe). - 3l Durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1 000 Exemplare der

Tabelle

5 .2.2 e

Kennziffern zur Marktentwicklung: Straßenverkaufszeitungen

Westdeutschland

Deutschland

Einheit

1 982

1 984

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

Mill. DM

1 265

1 346

1321

1 3 52

1 433

1471

1 422

1 463

1 530

1 770

- aus Vertrieb

vH

53,5

52,6

5 1 ,0

5 1 ,0

5 1 ,3

5 1 ,5

50, 1

49,4

5 1 ,2

52,0

- aus Anzeigen

vH

46,5

47,4

49,0

49,0

48,7

48,5

49,9

5 0,6

48,8

48,0

1 Verkaufte Außage >

1 000

9860

9798

9599

9338

8947

9077

8257

8494

8595

9867

Preise

DM

1 5,0 1

1 5, 1 5

14,98

14,77

1 5,50

1 6,39

1 6,77

1 7,03

1 8,39

1 8,07

- Einzelpreis Wochentagsausgabe

0,43

0,43

0,43

0,44

0,53

0,53

0,53

0,53

0,63

0,63

- Einzelpreis Wochenendausgabe

0,76

0,77

0,79

0,80

0,87

0,88

0,94

0,97

1 ,09

1 ,07

- Anzeigengrundpreis2>

8,95

9,36

9,44

9,72

9,9 1

9, 1 6

1 0,0 1

1 1 ,63

1 2, 1 3

1 0,26

20,32

2 1 ,25

22,50

23 , 1 9

24,4 ,

27,72

25,94

22,60

23,3 8

29,62

Zeitungsumsätze -insgesamt

- Monatsabonnement

- Anzeigenpreis je t) Jeweils

1 000

Auflage3>

4. Quartal . - 2> Für Zeile mit 45

mm

3> Breite an Wochentagen (Hauptausgabe). Durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite bezogen auf

Exemplare der durchschnittlichen Gesamtauflage einer Zeitung.

Quelle:

..... ..... ...,

1 983

Pressestatistik; Berechnungen des DIW .

1 000

überregionalen Abonnementszeitungen und in der Gruppe der Straßenverkaufszeitungen zu. Der Werbeumsatzanteil hat sich jedoch bei allen vier Zeitungstypen von 1 990 auf 1 99 1 nur geringfiig ig verändert. Nach den Angaben der Pressestatistik hat die Gesamtauflage aller Zeitungen (Meßzeitpunkt: jeweils 4. Quartal) in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 leicht abgenommen. Sie ist danach von 25,9 Mill. Exemplaren je Erscheinungstag auf 25,4 Mill. Exemplare zurückgegangen. Während dabei die Abonnementszeitungen noch um 5 vH auf 1 6,8 Mill. Exemplare zulegen konnten, verzeichneten die Straßenverkaufszeitungen einen Rückgang um 13 vH auf 8,6 Mill. Aufgrund einer anderen Abgrenzung von Tages- und Wochenzeitungen sowie zwischen Wochenzeitungen und Zeitschriften Jagen die in diesem Zeitraum vom ivw geprüften Verkaufsauflagen ( 1 990: 26,5 Mill. Exemplare) fiir westdeutsche Zeitungen geringfligig über den Werten der Pressestatistik. Eine leicht rückläufige Gesamtauflage im Vergleich zu 1 982 (27,0 Mill. Exemplare) ergab sich jedoch auch auf Basis der ivw­ Zahlen.

1 99 1 hat die von der Pressestatistik erhobene Zeitungsauflage fur Gesamtdeutschland dagegen m it 3 1 ,3 Mill. Exemplaren erstmals über der ivw-Auflage von 30,7 Mill. gelegen. Die jeweilige Differenzgröße zu den Werten von 1 990 weicht entsprechend stark voneinander ab: Der Auflagenzuwachs nach der Pressestatistik von 1 990 auf 1 99 1 liegt mit 5,9 Mill. Expemplaren nahezu um 50 vH über dem der ivw-Auflagenliste. Es ist zu vermuten, daß im Jahr 1 99 1 ein nicht unerheblicher Teil der ostdeutschen Zeitungsauflage noch nicht ivw-geprüft wurde. Hierfür spricht auch der abermals relativ große Anstieg der ivw-Zeitungsauflage im Jahr 1 992. Der Umsatzzuwachs auf dem westdeutschen Zeitungsmarkt von 1 982 bis 1 990 ging nahezu vollständig auf Preissteigerungen zurück. Der Preis für ein Monatsabonnement ist in diesem Ze i traum im Durchschnitt um 4 4 vH gestiegen, wobei er sich bei den Wochenzeitungen sogar mehr als verdoppelt hat. Mit rund 53 vH noch stärker stieg der durchschnittliche Einzelverkaufspreis einer Wochentagsaus­ gabe. Er betrug 1 990 bei Straßenverkaufszeitungen im Durchschnitt 0,63 DM, bei Abonnements­ zeitungen 1 ,23 DM. Der Einzelverkaufspreis einer Wochenendausgabe hat sich von 1 982 bis 1 990 mit

34 vH am geringsten erhöht. Er lag 1 990 mit durchschnittlich 1 ,25 DM aber noch immer deutlich über dem der Wochentagsausgaben. Nach den Angaben der Pressestatistik sind diese drei Vertriebspreise von 1 990 auf 1 99 1 um 7,5 vH (Monatsabonnement, Wochentagsausgabe) bzw. um 5,5 vH (Wochenendausgabe) gesunken. Dies erklärt sich allein durch das n iedrigere Preisniveau der ostdeutschen Zeitungen. Bei allen vier Zeitungstypen lagen diese drei Vertriebspreise 1 99 1 nicht einmal halb so hoch wie bei den westdeutschen Titeln. Für westdeutsche Tageszeitungen weist das Statistische Bundesamt dagegen gegenüber 1 990 einen leichten Anstieg der Vertriebspreise aus.

118

Der durchschnittliche Anzeigengrundpreis hat sich nach den Angaben der Pressestatistik in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 lediglich um 27 vH erhöht. Aus der Sicht der Werbungtreibenden istjedoch nicht allein der Millimeter-Preis einer Anzeige von Bedeutung, sondern auch die Reichweite, die eine Zeitung und damit die Werbebotschaft jeweils erzielt. Bezieht man die durchschnittlichen Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite auf die durchschnittlichen Auflagen der Zeitungen, so erhält man einen Durchschnittswerbepreis, der die jeweiligen Reichweitenänderungen berücksichtigt (sog. Tausender-Preise). 5 1 Eine ganze Anzeigenseite erbrachte danach im Jahr 1 990 einer westdeutschen Zeitung je I 000 Exemplare ihrer Gesamtauflage (Haupt- und Nebenausgaben addiert) im Durchschnitt 67 DM. Gegenüber 1 982 errechnet sich somit ein Anstieg um knapp 35 vH. Dabei haben die Tausender-Preise bei den Abonnementszeitungen 1 990 bei etwa 91 DM gelegen, bei den Straßen­ verkaufszeitungen dagegen bei nur 23 DM. Für 1 99 1 errechnet sich für den Durchschnitt aller Zeitungen ein Rückgang der Anzeigeneinnahme auf 60 DM. Dieser ist vor allem auf das deutlich niedrigere Tausenderpreis-Niveau der ostdeutschen Abonnementszeitungen zurückzuführen. Deren Anzeigengrundpreis lag 1 99 1 mit 6,53 DM

zwar

weit

über dem westdeutschen Durchschnittswert, die sehr viel höheren Durchschnittsauflagen der ostdeutschen Titel führten jedoch zu den insgesamt niedrigeren Tausender-Preisen für Abonnements­ zeitungen von knapp 80 DM. Genau den umgekehrten Effekt hatten die im Vergleich zu Westdeutsch­ land niedrigen Auflagen der ostdeutschen Straßenverkaufszeitungen. Trotz des niedrigeren Anzeigengrundpreises dieser Titel trugen sie 1 99 1 zu einem Anstieg des gesamtdeutschen Tausender­ Preisniveaus für Straßenverkaufszeitungen auf etwa 30 DM bei.

5.2.4

Vertriebsstruktur

1 990 wurden rund 60 vH aller Zeitungen in Westdeutschland im Abonnement verkauft, 40 vH über den Einzelverkauf (vgl. Tabelle 5 .2.3). Gegenüber 1 982 hatte damit der Einzelverkauf etwas an Bedeutung verloren; der damalige Anteil hatte 44 vH betragen. Dieser Entwicklung liegt allerdings keine grundlegende Veränderung der Vertriebsstruktur zugrunde, sie war vielmehr Folge des Auflagenrückgangs bei den westdeutschen Straßenverkaufszeitungen. Der Anteil der Abonnements­ exemplare von Straßenverkaufszeitungen blieb im gesamten Untersuchungszeitraum relativ unbedeutend und stieg geringfügig von 1 ,5 vH im Jahr 1 982 auf 2,0 vH im Jahr 1 990. Umgekehrt hat sich der Einzelverkaufsanteil der Abonnementszeitungen, der insbesondere in den Großstädten relativ hoch ist, leicht von 1 0 auf 1 1 vH erhöht. 1 99 1 ist der Anteil der insgesamt im Abonnement verkauften Zeitungen gegenüber 1 990 noch einmal deutlich auf über 63 vH gestiegen. Dies ist darauf zurückzuführen, daß von den zusätzlich in Ostdeutschland verlegten Zeitungen ein vergleichsweise hoher Anteil im Abonnement vertrieben wird.

51 Zur hier vorgenommenen Berechnung vgl. Anhang 2.

119

1\) 0 .....

Tabelle 5 .2.3

Vertriebsstruktur: Zeitungen

Deutsch land

Westdeutschland Einheit Vertriebsstruktur: Gesamtauflage

1 000

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987

1 988

25882

25834

25620

25439

25255

25469

24525

25089

25428

3 1 295

1 989

1 990

1 99 1

- Abonnement

vH

56,4

56,6

57, 1

57,7

58,6

58,5

60,3

59,8

59,7

63,3

- Einzelverkauf

vH

43,6

43,4

42,9

42,3

4 1 ,4

4 1 ,5

39,7

40,2

40,3

36,7

1 4604

1 4630

1 46 1 8

1 4672

1 48 1 0

1 4891

1 4790

1 5009

1 5 1 82

1 9807

Vertriebsstruktur: Abonnement

1 000

- eigenes Vertriebssystem

vH

73,2

7 1 ,6

71,1

7 1 ,3

72,9

73,0

7 1 ,6

72,3

66,8

68 0

- Postabonnement

vH

1 0,3

9,4

1 0,3

1 0,2

1 0,5

1 0,2

9,8

9,3

9,2

9,4

- übrige Zustellformen

vH

1 6,5

1 9,0

1 8,5

1 8,5

1 6,5

1 6,8

1 8,5

1 8,3

24, 1

22,6

1 1 278

1 1 204

1 1 002

1 0767

1 0445

1 0578

9735

1 0080

1 0246

1 1 488

Vertriebsstruktur: Einzelverkauf

1 000

,

- Großhandel

vH

92,2

92,4

92,3

92 4

93,3

93,4

93, 1

70,3

82,3

94 4

- Einzelhandel

vH

4, 1

4, 1

3,9

3,9

3,0

2,9

2,9

26,0

1 4, 1

2,5

- Direktverkauf

vH

3,7

3,6

3,8

3,7

3,7

3,6

4,0

3,7

3,6

3,1

Quelle: Pressestatistik.

,

,

Insgesamt stieg die Zahl der Abonnementsexemplare von 1 990 auf 1 99 1 um 30 vH, die der Einzelverkaufsexemplare nur um 1 2 vH. Innerhalb des Abonnements-Vertriebs hatte die verlagseigene Zustellung in Westdeutschland 1 990 das größte Gewicht. Rund zwei Drittel aller Abonnements wurden über diesen ,Vertriebsweg zugestellt.

1 982 hatte der Anteil allerdings noch fast drei Viertel betragen. Insbesondere kleinere Verlage in nachrangiger Marktposition sind zunehmend gezwungen, das Träger-Netz von Konkurrenzblättern mitzunutzen. Die Postzustellung, die bei Zeitungen in der Regel einen Wettbewerbsnachteil durch Aktualitätsverlust bewirkt, ist hier keine vollwertige Alternative. Im gesamten Zeitraum 1 982 bis 1 990 lag deshalb der Anteil der Postzustellung an den Abonnements nur bei knapp 10 vH. Von 1 990 auf 1 99 1 hat es in der Vertriebsstruktur für Abonnements nur geringefiigige Änderungen gegeben. Auch die Vertriebsstruktur für die Einzelverkaufsexemplare blieb in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 relativ stabil. Lediglich knapp 4 vH wurden 1 990 im Direktverkauf durch die Verlage selbst abgesetzt, bei 1 4 vH erfolgte eine direkte Belieferung des Einzelhandels durch den Zeitungsverlag. Über vier Fünftel der Einzelverkaufsexemplare wurden dagegen zweistufig über das Pressegrosso vertrieben. Gegenüber 1 982 bedeutet dies allerdings einen Rückgang um 1 0 vH-Punkte, nachdem 1 989 von einigen Verlagen begonnen wurde, Zeitungen in verstärktem Umfang direkt an den Einzelhandel zu liefern. Diese Direktbelieferung des Einzelhandels wurde 1 99 1 fast vollständig aufgegeben. Über 94 vH aller Einzelverkaufsexemplare wurde in diesem Jahr wieder über das Pressegrosso abgesetzt. s2

5.2.5

Anbieterkonzentration

Im Hinblick auf das medienpolitische Ziel eines möglichst großen Meinungspluralismus im angebotenen Spektrum der Zeitungen sind der Grad der wirtschaftlichen Konzentration und der Grad der publizistischen Konzentration von Interesse53 • Als Indikatoren fiir die wirtschaftliche Konzentration können dabei die Umsatz- oder Auflagenanteile von Verlagen und deren Zeitungstiteln dienen, wobei jeweils sämtliche von einem Verlag herausgegebenen Zeitungen zu addieren wären. In den jährlichen Veröffentlichungen der Pressestatistik finden sich hierzu nur in beschränktem Umfang Informationen: Die Zeitungsverlage werden verschiedenen Umsatzgrößenklassen zugeordnet, die Tages- und die Abonnementszeitungen verschiedenen Autlagengrößenklassen. Eine genaue Verteilung von Marktanteilen kann hieraus jedoch nicht abgeleitet werden.

52

Zur Struktur des Pressegrossos vgl. Punkt 5 .4 der Studie.

53

Zur B egriffsde fi n ition

vgl.

z.B.

S. Klaue/M. Knoche/A. Zerdick ( 1 980).

1 21

Die Umsatzanteile der jeweils größen Zeitungsverlage und die Auflagenanteile der jeweils auflagenstärksten Zeitungen (Gesamtauflagen) werden jedoch von der Monopolkommission im Rahmen ihrer Hauptgutachten alle 2 Jahre veröffentlicht. Diesen Daten liegen Sonderauswertungen der Pressestatistik zugrunde. Ein anderes Konzentrationsmaß - die addierten Auflagenanteile der jeweils größten Verlagsgruppen unter Einbeziehung von Minderheitsbeteiligungen - wird seit einigen Jahren durch H. Röper erhoben und veröffentlicht. Datenbasis sind hier die ivw-Auflagenlisten. I

Für den Grad der publizistischen Konzentration ist die Selbständigkeit einzelner Redaktionen entscheidend. In der Publizistikwissenschaft wurde hierfllr der Begriff der publizistischen Einheit entwickelt.

Publizistische Konzentration

setzt nicht

notwendigerweise

eine

wirtschaftliche

Konzentration voraus. So produzieren Redaktionsgemeinschaften in mehreren Fällen einen gemeinsamen Mantel (d.h. die gesamte nicht-lokale Information) fiir mehrere Zeitungen, die aber jeweils von wirtschaftlich unabhängigen Verlagen herausgegeben werden. Umgekehrt kann es im seihen Verlag mehrere selbständige Vollredaktionen für unterschiedliche Zeitungen geben. Die Pressestatistik macht Angaben zur Zahl der Zeitungen (Hauptausgaben), die an solche Redaktionsgemeinschaften angeschlossen sind, die genaue Zahl der publizistischen Einheiten läßt sich damit allerdings nicht ermitteln. Eine solche Zählung auf der Basis von sog. Stichtagserhebungen wird seit 1 954 in mehrjährigen Abständen von W.J. Schütz durchgeführt und im 2-Jahres-Tumus fortgeschrieben. Wegen der großen Bedeutung der Lokalberichterstattung im Wettbewerb auf dem deutschen Zeitungsmarkt spiegelt die Gesamtzahl der publizistischen Einheiten in Deutschland die tatsächlichen Auswahlmöglichkeiten der Leser nur bedingt wider. Schütz veröffentlicht deshalb auch regelmäßig Daten zur Zeitungsdichte in den Kreisen und kreisfreien Städten des Bundesgebietes. Betrachtet man die Auflagenanteile der jeweils größten 3, 6 bzw. 1 0 Zeitungen, so ist die von der Monopolkommission gemessene Auflagenkonzentration von 1 983 bis 1 989 in Westdeutschland leicht zurückgegangen (vgl. Tabelle 5.2.4). Auf die größten drei Zeitungen entfielen 1 989 aber immer noch 30 vH der Gesamtauflage. Ursache ist die hohe Auflagenkonzentration bei den Straßenverkaufs­ zeitungen. Dort hatten die größten drei Blättter während des gesamten Zeitraums einen Auflagenanteil von etwa 83 vH. Bei den Abonnementszeitungen ist die Auflagenkonzentration sehr viel geringer: rund 1 0 vH der Gesamtauflage entfallen auf die größten 3, etwa 23 vH auf die größten 1 0 Abonnements­ zeitungen. Die Umsatzkonzentration der größten Zeitungsverlage liegt etwas unter den Werten der Auflagenkonzentration: 23,5 vH des Umsatzes entfielen 1 989 nach den Berechnungen der Monopolkommission auf die größten 3, zusammen 3 7,7 vH auf die größten 1 0 Zeitungsverlage in Westdeutsch land.

1 22

Tabelle

5.2.4

Kennziffern zu r An bieterkonzentration : Zeitungen Westdeutschland

Deutschland

Einheit

1 982

1 983

1 984

1 98 5

1 986

1 987

1 988

1 989

vH

Umsauanteil der

3

23,3

23,7

23, 8

23, 5

6

29, 6

29, 8

30, 0

30,0

37, 1

3 7 ,3

37,3

37,7

3

33,8

32,4

3 1 ,4

30, 1

6

38,0

36,9

36, 1

35, 1

43,0

42,0

41,2

40,4

1 0,0

1 0, 2

1 0,4

1 0, 6

1 6, 2

1 6, 5

1 6, 6

1 6, 8

22, 8

23,0

23, 1

23, 3

3

83,7

82,6

82, 3

82,9

6

92,4

92,0

91,7

93,0

98,4

98,4

97, 9

99, 2

1 0 größten Zeitungsverlage vH

Auflagenanteil d e r

1 0 größten Zeitungen vH

Auflagenanteil der

3 6 1 0 größten

J,

onnemenUeitungen vH

Auflagenanteil der

1 0 größten Straßenverkaufszeitungen Auflagenanteil der

1 99 1

1 990

5

größten

VerlagsgNppen bei

vH

- Zeitungen insgesamt

47, 1

46, 9

44, 3

42,8

4 1 ,0

- Abonnementzeitungen

26, 1

-

24, 6

24, 9

28,0

- Straßenverkaufszeitungen

97,3

97,0

97,0

98, 9

89,0

54, 6

54, 7

Anschluß der Zeitungshauptausgaben an eine Redaktionsgemeinschaft

vH

Zahl der Publizistischen Einheiten

Anzahl

Zeitungsdichte in Kreisen und Städten

56, 9

1 25

55,7

55, 1

53, 1

1 25

1 21

52,8

53, 1 119

46,3

46, 9

47, 9

48,8

- 2 Zeitungen

40, 5

40, 2

41 ,4

40, 2

- 3 Zeitungen

1 0,4

9,8

8,2

8,5

2,8

3, 1

2,5

2,5

Quellen:

1 58

vH

- 1 Zeitung

- 4 und m e h r Zeitungen

49, 6

52,6

Pressestatistik; Monopolkommission; H . Röper/U.Pätzold ( 1 993); W.

J.

Schütz ( 1 994) .

Röper kommt bei seinen Berechnungen, bei denen alle Auflagen addiert und sämtliche Konzernver­ flechtungen zwischen Verlagen mitberücksichtigt werden, zu höheren Auflagenkonzentrationen: Die größten 5 Verlagsgruppen gaben danach 1 989 knapp 43 vH der Gesamtauflage aller Zeitungen heraus. Bei den Straßenverkaufszeitungen beträgt deren Anteil etwa 99 vH, bei den Abonnementszeitungen rund 25 vH. Im Vergleich zu Westdeutschland errechnen sich für Gesamtdeutschland 1 99 1 bei den Straßenverkaufszeitungen geringere (89 vH), bei den Abonnementszeitungen etwas höhere (28 vH) Auflagenkonzentrationen. Nach der Pressestatistik wurden 1 99 1 etwa 50 vH aller Zeitungs-Hauptausgaben im Rahmen von Redaktionsgemeinschaften erstellt, d.h. die Zahl der publizistischen Einheiten liegt deutlich unter der Zahl der von wirtschaftlich selbständigen Verlagen herausgegebenen Zeitungen. Schütz kommt fiir 1 989 auf eine Zahl von 1 1 9 publizistischen Einheiten in Westdeutschland. Gegenüber 1 983 bedeutet dies einen Rückgang um 6 Vollredaktionen. Für Gesamtdeutschland lag 1 99 1 die Zahl der

1 23

publizistischen Einheiten bei 1 5 8. Dies bedeutet einen leichten Zugang gegenüber dem addierten west­ und ostdeutschen Wert von 1 989, der be i 1 56 gelegen hatte.

Die Zeitungsdichte in den Kreisen und kreisfreien Städten ist von 1 983 bis 1 989 weiter zurückgegan­ gen. 1 989 wurde bereits in rund 49 vH aller 328 Regionen Westdeutschlands nur noch eine Zeitung mit einem Lokalteil fll r die jeweilige Region angeboten. In weiteren 40 vH der Regionen standen nur zwei Zeitungen mit Lokalteil zur Wahl. 54

5.3

Der Markt für Anzeigenblätter

5.3.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

In der Pressestatistik werden die Anzeigenblätter wegen der dort verwendeten Definitionen

zu

den

Zeitschriften gerechnet. Da Anzeigenblätter jedoch fast ausschließlich regional oder subregional (z.B. stadtteilbezogen) vertrieben werden, stehen sie sowohl auf dem Anzeigenmarkt als auch m it ihren jeweiligen redaktionellen Inhalten eher in einer Konkurrenzbeziehung

zu

den Zeitungen und

insbesondere zu den regionalen Abonnementstageszeitungen. Der Markt für Anzeigenblätter wird deshalb in dieser Studie als eigenständiger Medienmarkt und nicht als Teil des Zeitschriftenmarktes behandelt. Aufgrund der relativ großen Titel-Fluktuation und häufigen Änderungen bei der Erscheinungsfrequenz ergibt sich bei der statistischen Erfassung des Anzeigenblattmarktes ein kaum lösbares Problem. Die Daten der Pressestatistik weichen deshalb bei Titelzahl, Umsatz und Erscheinungshäufigkeit auch mehr oder weniger stark von den Daten ab, die vom BVDA seit 1 985 auf der Basis von Mitgliederbefragun­ gen veröffentlicht werden55• Als Kennziffern zur Beschreibung des Gesamtangebots können die erfaßte Titelzahl, die Seiten­ umfänge, die Erscheinungsfrequenz bzw. der Anteil von redaktionellen und von Anzeigenseiten dienen. Die Marktnachfrage wird durch die Entwicklung der Anzeigenumsätze und der Gesamtauflage j e Erscheinungstag abgebildet. Vertriebsumsätze spielen s o gut wie keine Rolle. Die Entwicklung der Anzeigenpreise ist vor allem

im H inbl ick auf re lative Preisuntersch iede zu konkurr ierenden

Lokalwerbemedien interessant.

54 Gesamtdeutsche Werte wurden im Untersuchungszeitraum nicht erhoben. 1 993 lag die Zeitungsdichte bei 55,1 vH Einzeitungskreisen und 35,9 vH Zweizeitungskreisen, d.h. sie hat weiter zugenommen; vgl. W.J. Schütz ( 1 993). 55 Stichtagserhebungen in Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen im Rahmen von mehreren Studien zum Anzeigenblattmarkt legen zudem den Schluß nahe, daß bei beiden Quellen eine Untererfassung vorliegt Vgl. H. Röper/U. Pätzold ( 1 993), S. 55 ff. .

1 24

5.3.2

Entwicklung des Angebots an Anzeigenblättern

Die Zahl der Anzeigenblatt-Titel hat sich in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 um zwei Drittel auf 1 1 0 1 (mit 1 8 1 9 Ausgaben) erhöht. Die vom BVDA angegebene Zahl liegt fiir den Zeitraum ab 1 987 jeweils leicht unter den Angaben der Pressestatistik. Dabei erklärt sich der Unterschied nur zum Teil dadurch, daß sog. Offertenblätter (d.h. Zeitungen mit vorwiegend privaten Kleinanzeigen, die nicht kostenlos abgegeben, sondern verkauft werden) in der Pressestatistik mit zu den Anzeigenblättern

gerechnet werden. 1 990 waren dies lediglich 22 dJr 1 1 0 1 Titel {Tabelle 5 .3 . 1 ). Auch die 1 99 1 von der Pressestatistik erstmals erhobene Titelzahl für Gesamtdeutschland lag mit 1 207 wiederum um 66 Titel über den Zahlen des BDZV. Der Seitenumfang aller Anzeigenblätter hat von 1 982 bis 1 990 fast doppelt so stark zugenommen

(+ 1 3 0 vH), so daß der durchschnittliche Jahresumfang eines westdeutschen Anzeigenblattes von 600

Seiten im Jahr 1 982 auf rund 820 Seiten im Jahr 1 990 angewachsen ist. Dabei ist das Verhältnis von Anzeigenseiten zu redaktionell gestalteten Seiten relativ konstant geblieben: etwa zwei Drittel des Seitenumfangs entfielen jeweils auf Anzeigen. 1 99 1 lag die durchschnittliche Seitenzahl je Jahr und Anzeigenblatt noch einmal um über 1 00 Seiten über dem westdeutschen Durchschnitt von 1 990, das Verhältnis von Anzeigen zu Textseiten hat sich hierbei jedoch nicht verändert. Der Seitenzuwachs bei den Jahresstücken in Westdeutschland war teilweise auf eine höhere Erscheinungsfrequenz zurückzufiihren. 1 990 erschienen nach der Pressestatistik 69 vH aller Anzeigen­ Titel mindestens 1 x pro Woche ( 1 982: 67 vH). Der Anteil der Titel mit 14tägiger Erscheinungsweise war um 2 vH-Punkte auf 8,5 vH gesunken, der der Titel mit monatlicher oder noch seltenerer Erscheinungsweise um 1 vH-Punkt auf 22 vH. Für 1 99 1 weißt die Pressestatistik einen etwas geringeren Anteil der 1 4-tägig erscheinenden Titel zugunsten der weniger häufig erscheinenden Anzeigenblätter aus. Die vom BVDA seit 1 988 veröffentlichten Daten weichen hiervon deutlich ab. Hiernach erschienen 1 992 in Gesamtdeutschland über 90 vH aller Anzeigenblätter wöchentlich oder häufiger.

5.3.3

Umsatz-, Auflagen- und Preisentwicklung

Die starke Zunahme des Angebots an Anzeigenblättern ist überwiegend auf einen entsprechend starken Nachfrageanstieg durch die lokalen Werbungtreibenden (vorwiegend Handel und Dienstleistungen) zurückzufiihren. Von 1 982 bis 1 990 ist der Anzeigenumsatz aller Anzeigenblätter in Westdeutschland um das 1 ,5-fache auf 1 ,7 Mrd. DM gestiegen. Die seit 1 985 veröffentlichten Umsatzangaben des BVDA liegen jeweils um über 1 70 Mill. DM über den Beträgen der Pressestatistik. Damit gehörte der Anzeigenblattmarkt in den 80er Jahren zu den in Westdeutschland am schnellsten wachsenden Märkten für Medienprodukte.

1 25

N

CJ)

Kennziffern zur Marktentwicklu ng: Anzeigen blätter

Tabelle 5.3 . 1

Westde uts chland

E inheit

Zahl der Titel -

laut Pressestatistik

-

laut BVDA

1 982

1 983

1 984

1 98 5

1 986

Deutschland 1987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

Anzahl

6 54

669

732

836

882

1 047

1049

1 074

1 101

1 207

-

-

-

95 2

973

987

985

984

1035

1 14 1

1 228

Seitenumfang - Jahresstück

1 000 Seiten

39 1

417

491

5 82

638

754

842

856

905

1 12 1

- Jahresauflage

Mill. Seiten

34432

28445

33959

39448

43336

5 0302

5682 1

56860

60286

875 1 2

598

623

67 1

696

723

720

803

797

822

929

- j e Titel und Jahr

Seitenanteile Jahresstück

Seiten

vH

-

Redaktion

33,5

33,8

34,0

34,9

3 5,7

36,6

33,5

34,0

33,6

34,3

-

Werbung

66,5

66,2

66,0

65,1

64,3

63,4

66,5

66,0

66,4

65,7

69, 1

Erscheinungsweise laut Pressestatistik

vH

-

wöchentlich und öfter

66,2

67,6

7 1 ,6

72,5

74,3

70,2

70,5

6 7,7

69, 1

-

1 4-täglich

1 0,6

1 0,5

7,9

8,3

7,7

8,9

8,8

8,2

8,5

7,6

23 ,2

22,0

20,5

1 9,3

1 8,0

20,9

20,7

24, 1

22,3

2 3,3

88,7

89,8

8 7, 1

89,0

9 1 ,7

5,8

6,0

5,4

5,7

4,6

4,2

7,5

5,3

3,7

- monatlich und weniger

Laut BVDA

vH

- wöchentlich -

1 4 -täglich

- monatlich

Anzeigenumslitze

s,s Miii. DM

- insgesamt laut Pressestatistik -

692

818

1 025

insgesamt laut BVDA

- je Titel (Pressestatistik)

Auflage'>

1 000

- je Titel

1 1 35

1 23 5

1 3 67

1 523

1632

1710

1 992

1 220

1310

1 406

1 644

1 808

1 96 5

2 1 76

1 ,06

1 ,22

1 ,40

1 ,36

1 ,40

1 ,3 1

1 ,45

1 ,52

1 ,5 5

1 ,65

3892 1

40088

42056

480 1 5

49566

55889

58002

59 1 1 6

63495

67972

59,5

59,9

57,5

57,4

56,2

5 3 ,4

55,3

55,0

5 7,7

56,3

24 1 1

Preise

3625

3864

407 1

42 1 3

4845

404 1

42 1 7

43 14

4568

4559

- Anzeigenumsatz je Anzeigenseite

2663

2965

3 1 64

2995

3013

2859

27 19

2888

284 5

2707

- Anzeigenumsatz je I 000 Auflage3>

44,74

49,48

55,07

52, 1 5

53,62

53,57

49, 1 7

52,48

49,33

48,07

- Anzeigenpreis2>

DM

•> Jeweils 4. Quartal. - 2> Listenpreis fUr ganzseitige Schwarz-Weiß-Seite. - 3> Durchschnittlicher Anzeigenumsatz je Anzeigenseite J?ezogen auf 1 000 Exemplare der durchschnittlichen Auflage eines Anzeigenblatt-Titels.

Quelle:

Pressestatistik; BVDA.

Nach den Angaben der Pressestatistik hat 1 991 der Umsatz der Anzeigenblätter in Gesamtdeutschland im Vergleich zu 1 990 um 0,28 Mrd. DM oder um 1 6,5 vH höher gelegen. Die Verbandsangaben flir dieses Jahr lagen erneut über diesem Wert, der Anstieg gegenüber 1 990 beträgt nach den BVDA­ Zahlenjedoch nur knapp 1 1 vH. Für beide Größen gilt jedoch, daß sie für Ostdeutschland jeweils ein deutlich n iedrigeres Niveau der regionalen Werbenachfrage je Kopf der Bevölkerung erkennen lassen. Die Jahresauflage aller Anzeigenblätter hat sich in Westdeutschland im Zeitraum 1 982 bis 1 990 von 38,9 Mill. auf 63,5 Mill. Exemplare je Erscheinungstag erhöht, d.h. 1 990 erh i elt ' jeder westdeutsche

Haushalt im Durchschnitt bereits mehr als zwei Anzeigenblätter. Der stärker werdende Kon­ kurrenzkampf unter den einzelnen Titeln zeigt sich auch darin, daß die durchschn ittl iche Auflage je

Anzeisenb latt in diesem Zeitraum leicht zurückgegangen ist. 1 99 1 hat die Auflage bei rund 68 Mill. Exemplaren gelegen. Gegenüber 1 990 bedeutet dies einen Zuwachs von 7 vH. Die Durchschnitts­ auflage je Titel ist damit weiter zurückgegangen, obwohl sie bei den in Ostdeutschland verlegten Titeln deutlich über dem westdeutschen Wert gelegen hat. Der Konkurrenzkampf zwischen den Anzeigenblättern hat zu einer vergleichsweisen geringen Steigerung der Anzeigenpreise beigetragen. Zwar hatte sich der durchschnittliche Listenpreis je Schwarz-Weiß-Anzeigenseite in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 um 26 vH erhöht, die tatsächlichen Umsätze je Anzeigenseite nach Rabatten und anderen Nachlässen haben jedoch nur um knapp 7 vH zugenommen. Bezieht man diese Seitenpreise auf je 1 000 Exemplare der Auflage eines durchschnittlichen Anzeigenblatt-Titels, so errechnet sich für 1 990 ei n Tausender-Preis von rund 50 DM. Dies waren nur etwa 1 0 vH mehr als 1 982 und etwa 45 vH weniger als der Tausender-Preis fiir eine durchschnittliche Seite in einer Abonnementszeitung. 1 99 1 weist die Pressestatistik gegenüber 1 990 einen annähernd stabilen Anzeigengrundpreis aus.

Tatsächlich sind jedoch die durchschnittlichen Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite in diesem Jahr um 5 vH zurückgegangen, der Tausender-Preis um 2,5 vH. In beiden Fällen ist das deutlich niedrigere Preisniveau der in Ostdeutschland verlegten Anzeigenblätter die Ursache di eser Entwi cklung. Wegen der Konkurrenz zwischen Zeitungen und Anzeigenblättern auf dem lokalen Werbemarkt geben viele Zeitungsverlage selbst Anzeigenblätter heraus. Die Expansion in den Anzeigenblattmarkt erfolgte

dabei sowohl über Neugründungen als auch über Aufkäufe von Anzeigenblatt-Verlagen. Nach H. Röper sind 9 der größten I 0 Verlagsgruppen des Anzeigenblattmarktes auch im Zeitungsgeschäft aktiv. Dabei entfielen 1 99 1 in Gesamtdeutschland auf die größen 5 Verlagsgruppen zusammen knapp 22 vH der Gesamtauflage und auf die größten 1 0 Verlagsgruppen zusammen 3 1 v H.

1 27

5.4

Der Markt mr Zeitschriften

5.4. 1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Der Begriff "Zeitschrift" umfaßt nach der Definition der Pressestatistik ein sehr heterogenes Produktspektrum, da hierzu alle periodisch erscheinenden Druckschriften gerechnet werden, die mindestens 4 x pro Jahr erscheinen und von ihrem Inhalt her nicht zu den Tages- oder Wochenzeitun­ gen

zu

rechnen sind. Die Pressestatistik kennt - neben den bereits untersuchten Anzeigenblättern -

weitere neun Zeitschriftentypen: Publikumszeitschriften, wissenschaftliche und andere Fachzeit­ schriften, politische Wochenblätter, konfessionelle Zeitschriften, Kundenzeitschriften, amtliche Blätter, kostenlose kommunale Amtsblätter und die Restgruppe "sonstige Zeitschriften". Im Rahmen der Studie werden neben der Gesamtentwicklung des Zeitschriftenmarktes die Teilmärkte der Publikums- und der Fachzeitschriften näher untersucht. Auf diese beiden Zeitschriftentypen zusammen entfielen 1 99 1 rund 70 vH der Titel und knapp 80 vH der Gesamtumsätze. Die Auswahl der Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung erfolgt weitgehend analog zum Zeitungsmarkt und basiert auf den gleichen statistischen Quellen: Die quantitative Entwicklung des Zeitschriftenangebots wird anband von Daten zur Anzahl der Titel, zu den Seitenumfängen,

zur

Erscheinungshäufigkeit sowie zu den Anteilen der

redaktionell gestalteten Seiten und der Titel mit überregionaler Verbreitung analysiert. Die Entwicklung der wert- und mengenmäßigen

Zeitschriftennachfrage

wird mittels der

Kennziffern Vertriebs- und Anzeigenumsatz, verkaufte Auflage und Verkaufs- bzw. Anzeigenpreis untersucht. Im Hinblick auf die Bedeutung der Vertriebswege werden die Anteile von Abonnements- und Einzelverkaufsexemplaren sowie der verschiedenen Vertriebsformen fllr das Abonnement als Kennziffern verwendet. Zum Grad der Anbieterkonzentration kann auf Daten der Monopolkommission zur Umsatzkonzentration der Zeitschriftenverlage und zur Auflagenkonzentration der auflagen­ stärksten Zeitschriften bzw. der größten Verlagsgruppen (H. Röper) zurückgegriffen werden.

5.4.2

Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Gesamtmarkt mr Zeitschriften

Die Zahl der von der Pressestatistik erfaßten Zeitschriftentitel (ohne Anzeigenblätter) ist von 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland um knapp ein Fünftel auf etwa 7000 gewachsen. Dabei hat die Zahl von Titeln mit regionaler bzw. lokaler Verbreitung mit etwa 30 vH deutlich stärker zugenommen als die der Zeitschriften mit überregionaler Verbreitung. Dennoch hat deren Anteil 1 990 noch bei 64 vH aller

1 28

Titel gelegen (vgl. Tabelle 5 .4. 1 ). 1 99 1 hat sich die Zahl der von der Pressestatitik erfaßten Zeitschriftentitel gegenüber dem westdeutschen Wert von 1 990 noch einmal um rund 500 erhöht. Die Zahl der in Ostdeutschland verlegten Zeitschriften lag dabei jedoch nur bei knapp 200 Titeln. Der Anteil der Titel mit überregionaler Verbreitung hat sich 1 99 1 leicht erhöht. Der Zuwachs des Seitenumfanges aller Zeitschriften eines Jahres hat in Westdeutschland im Zeitraum von 1 982 bis 1 990 geringfügig unter dcpm Titelwachstum gelegen, d.h. der durchschnittliche Seitenumfang eines Jahresstücks ist leicht zurückgegangen: von 755 Seiten im Jahr 1 982 auf 740 Seiten im Jahr 1 990. Davon waren 1 990 rund 24 vH Anzeigenseiten ( 1 982 ; 22 vH). Der Rückgang des durchschnittlichen Seitenumfanges geht teilweise darauf zurück, daß sowohl der Anteil der wöchentlich oder öfter erscheinenden Zeitschriften als auch der Anteil der Zeitschriften mit 1 4tägiger Erscheinungsfrequenz leicht abgenommen hat. Wurden 1 982 noch 34 vH aller Zeitschriften mindestens im 2-Wochen-Turnus veröffentlicht, waren es 1 990 noch 3 1 ,5 vH. Der Anteil der monatlich oder seltener erscheinenden Zeitschriften stieg im Untersuchungszeitraum dagegen. Von 1 990 auf 1 99 1 hat sich der Seitenumfang aller Zeitschriften-Jahresstöcke um 7,5 vH vergrößert. Dies entsprach etwa dem Titelzuwachs. Der Anteil der Anzeigenseiten ist leicht zurückgegangen. Niedriger lagen 1 99 1 auch die Anteile der Zeitschriften mit einer Erscheinungsfrequenz von 1 4 Tagen und kürzer. Dagegen stieg der Anteil der Zeitschriften, die vier bis acht mal im Jahr erscheinen von 1 990 auf 1 99 1 noch einmal deutlich. Der von 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland geringfügig gestiegene Anteil der Anzeigenseiten an der Gesamtseitenzahl korrespondiert m it der Umsatzentwicklung. Während die Vertriebserlöse von 1 982 bis 1 990 um knapp 40 vH auf 6, 1 Mrd. DM stiegen, erhöhten sich die Anzeigenumsätze im gleichen Zeitraum um knapp 50 vH auf 5,6 Mrd. DM. Auf Werbeeinnahmen entfielen damit 1 990 etwa 48 vH der westdeutschen Gesamtumsätze mit Zeitschriften. Dieses Verhältnis von Anzeigen- zu Vertriebs­ einnahmen hat sich 1 99 1 nicht verändert. Der Umsatzanstieg gegenüber 1 990 betrug dabei insgesamt 1 , 1 1 Mrd. DM oder 9,5 vH, d.h. er lag prozentual deutlich unter dem der Zeitungen und der Anzeigen­ blätter. Die Gesamtauflage je Erscheinungstag nahm in Westdeutschland von 2 1 3,9 Mill. Exemplaren im Jahr 1 982 auf 264,3 Mill. im Jahr 1 990 zu. Dies entsprach einem Zuwachs von knapp einem Viertel. Die Verkaufsauflage stieg allerdings nicht in diesem Umfang, sondern nur um rund 16 vH auf 1 68,9 Mill. Exemplare im Jahr 1 990. Dies bedeutet, daß 1 990 rund 36 vH ( 1 982: 32 vH) der von der Presse­ statistik erfaßten Zeitschriftenauflage entweder kostenlos verteilt, über Werbung und/oder über Mitgliedsbeiträge von Vereinen, Verbänden etc. finanziert wurden. Dieser Anteil hat sich 1 99 1 durch die Umgruppierung mehrerer Mitgliederzeitschriften in die Gruppe der kostenlos verteilten Zeitschriften noch einmal deutlich erhöht: Er umfaßte 1 99 1 rund 50 vH der Gesamtauflage von 3 1 9 Mill. Exemplaren je Erscheinungstag.

1 29

� _..

Tabelle 5 .4. 1

Kennziffern zur Marktentwicklu ng: Zeitschriften insgesamt11

-

Westdeutschland Einheit

Verlegte Ze i tschri ften - überregionaler Verbreitung - lokale/regionaler Verbreitung

Anzahl vH

vH

1 982

1 98 6

1 985

1 984

1 983

Deutschland

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

59 1 8

6033

6085

6057

6026

6595

6662

6757

7005

67,0

66,5

66,4

66,7

65,8

64,3

64,7

64,5

64,0

64,6

33,0

33,5

33,6

3 3 ,3

34,2

35,7

3 5 ,3

35,5

36,0

35,4

1 992

7533

Seitenumfang - Jallresstuck

1 000 Seiten

4469

4576

467 1

4659

4446

4797

4898

5023

5 1 94

5 5 82

- Jahresauflage

Mill. Seiten

3 6 1 62 7

368384

376875

368236

375796

399643

39568 1

399330

4 1 3758

42863 7

Seitenanteile Jah resstück

vH

-

- Redaktion

7 8 ,0

78,3

77,9

77,7

76,3

75,8

76,2

76,0

76).

77,4

- Werbung

22,0

2 1 ,7

22, 1

22 , 3

23 , 7

24,2

23,8

24,0

23,8

22,6

23, 1

Erscheinungsweise

vH 26,5

26,6

26,0

26,3

24,9

24,7

24,6

24,6

24,5

- 1 4-täglich

8,5

8,5

8,6

7,5

7 ,4

7,1

6,9

6,8

7,0

6,8

- monatlich

36,0

35,7

3 5,7

36,0

36,2

3 6,0

36,0

35,4

3 6).

36, 1

- 4 -8 x jährlich

29,0

29,2

29,6

3 0,2

3 1 ,5

32,3

32,5

33,2

32,4

34,0

- wöchentlich und öfter

Anteile Zeitschriftentypen

vH

Politische Wochenblätter

1 ,8

1 ,9

1 ,8

1 ,8

1 ,7

; ,6

1 ,5

1 ,3

1 ,4

1 ,3

Konfessionelle Zeitschriften

5,2

5,3

5,1

5,1

5,0

4,9

4,8

4,6

4,5

4,6

Publikumszeitschriften

22,5

22,3

22,4

2 1 ,2

20,0

2 1 ,8

22,0

2 1 ,9

2 1 ,8

22,4

wissenschaftl. Fachzeitschriften

20,7

20,8

20,8

21,1

2 1 ,7

20,4

20,6

20,7

20,6

22,7

andere Fachzeitschriften

26,6

26,7

26,5

27,6

2 8 ,0

27,7

27,7

27,7

27,9

26,6

1 ,6

1 ,5

1 ,4

1 ,4

1 ,5

1 ,5

1 ,5

1 ,7

1 ,6

1 ,6

1 7,7

1 7,6

1 8, 1

1 8,2

1 8,4

1 8,6

1 8,7

1 8,6

1 8,5

1 6,9

kostenl.vert.kommunale Amtsblätter

0,8

0,9

0,8

0,9

1,1

1,1

1 ,2

1 ,5

1 ,9

2,2

Sonstige Zeitschriften

3,0

3,1

3,0

2,8

2,5

2,4

1 ,9

1 ,9

1 ,8

1 ,6

8 1 54

8565

9002

9 1 59

9467

10131

1 0932

1 0884

1 1 703

1 28 1 8

Kundenzeitschriften Amtliche Blätter

Zeitsch rieten umsll tze

Mill. DM

- aus Vertrieb

vH

53,8

53,5

52,0

52, 1

5 1 ,1

51,1

53,0

50,8

52,1

5 1 ,8

- aus Anzeigen

vH

46,2

46,5

48,0

47,9

48,9

48,9

47,0

49,2

47,9

48,2

Gesamtauflage'l

Mill.

2 1 3,9

220, 1

2 1 9, 1

220,3

225,9

239,4

242,3

249,9

264,3

3 1 8,9

Verkaufte Auflage'l

146,2

1 53,7

1 53,6

1 49,9

1 5 5,3

1 59,3

160,0

1 59,0

1 68,9

1 59,5

iVW-Auflagell

1 02,4

1 03,5

1 07,7

1 09,2

1 1 6,6

1 1 8,8

120,2

1 2 1 ,2

1 25,7

1 3 8,0

I) Ohne Anzeigenblätter. - 'l Je Erscheinungstag, jeweils 4. Quartal. - J) Publikums- und Fachzeitschriften. Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

1 3 8,0

Eine genauere Berechnung der Vertriebs- und Anzeigenpreisentwicklung für alle Zeitschriften erscheint aufgrund ihrer sehr heterogenen Struktur wenig sinnvoll. Vergleicht man allerdings die Zuwächse der Gesamtumsätze und Gesamtauflagen, so zeigt sich, daß annähernd zwei Drittel des Umsatzwachstums auf dem westdeutschen Zeitschriftenmarkt im Zeitraum 1 982 bis 1 990 auf Preiserhöhungen beruhten.

5.4.3

Angebots- und Nachfrageentwicklung

a uf

dem Teilmarkt für Publikumszeit­

schriften

Die Zuordnung von Zeitschriftentiteln zu einzelnen Typen erfolgt im Rahmen der Pressestatistik durch i

die Verlage selbst. Hierdurch kommt es insbesondere bei den Auflagenzahlen und den Werbeumsätzen zu Abweichungen gegenüber den nicht-amtlichen Quellen der ivw-Auflagenlisten und der S+P­ Bruttowerbeumsätze. Die folgende Analyse stützt sich auf die Daten der Pressestatistik. Rund 22 vH aller Zeitschriften in Westdeutschland zählten danach 1 990 zu den Publikumszeitschriften, die nach ihren Inhalten wiederum verschiedenen Unterkategorien zugeteilt werden können. Von 1 982 bis 1 990 hat sich die Zahl der Titel um 1 5 vH auf über 1 500 erhöht (vgl. Tabelle 5 .4.2). Nach der Pressestatistik haben die Unterkategorien "Illustrierte, Magazine etc." mit 92 vH und "Motor, Reise, Freizeit, Hobby" mit 53 vH die größten Titelzuwächse aufzuweisen. Dabei ist der Anteil von Publikumszeitschriften mit überregionaler Verbreitung um 1 0 vH-Punkte auf 67 vH zurückgegangen. Ursache hierfür war vor allem die positive Entwicklung der sog. Stadtillustrierten, in denen vor allem lokale Veranstaltungshinweise gegeben werden. Von 1 990 auf 1 99 1 ist die Zahl der Titel um weitere 1 60 gestiegen. Hiervon wurde jedoch nur knapp ein Fünftel von ostdeutschen Verlagen angeboten. Der Seitenumfang der Publ ikumszeitschriften ist in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 um nahezu ein Zehntel zurückgegangen . I m Durchschnitt kam eine Publikumszeitschrift im Jahr 1 990 pro Jahr noch auf knapp 800 Seiten ( 1 982: knapp 1 000). Gleichzeitig hat der Anteil der Anzeigenseiten deutlich zugenommen: von 1 5 vH im Jahr 1 982 auf 24 vH im Jahr 1 990. Nur noch 1 3 vH aller Publikumszeit­ schriften erschienen 1 990 im 2-Wochen-Turnus oder öfter. 1 982 hatte der Anteil noch mehr als doppelt so hoch gelegen. Nahezu die Hälfte aller Publ ikumszeitschriften erschien 1 990 im Monats­ Rhythmus. Die Seitenzahl hat von 1 990 auf 1 99 1 noch einmal um 40 Seiten je Titel und Jahr abgenommen. Das Verhältnis von Anzeigenseiten zu Textseiten blieb gegenüber 1 990 jedoch stabil. Im Jahr 1 990 entfielen mit 5, 7 Mrd. DM knapp 60 vH der gesamten westdeutschen Zeitschriften­ umsätze auf Publikumszeitschriften. Ihr Anteil an den gesamten Vertriebsumsätzen betrug m it 3,2 Mrd. DM etwa 66 vH, der an al len Zeitschriften-Anzeigeneinnahmen mit 2,5 Mrd. DM rund 52 vH. Gegenüber 1 982 haben sich dabei die Anzeigenumsätze geringfügig stärker erhöht als die Vertriebsumsätze. In beiden Fällen lag der Zuwachs bei den Publikumszeitschriften jedoch deutlich unter dem Wachstum des gesamten Zeitschriftenmarktes. Etwas mehr als zwei Fünftel der Gesamtein­ nahmen der Publikumszeitschriften entfielen in Westdeutschland in den Jahren 1 982 bis 1 990 jeweils auf Anzeigen. Dieser Anteil hat sich 1 99 1 nicht verändert. Der Umsatzzuwachs der Publikumszeit-

1 31

.....

�

Kennziffern

Tabelle 5.4.2

zur

Marktentwicklung: Publiku mszeitsch riften Westdeutschland

Einheit

Verlegte Zeitschriften

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

Deutschland 1 987

1 988

1 989

1 990

1991

Anzahl

1 332

1 348

1 3 64

1 282

1208

1 440

1 465

1480

1 526

- Oberregionaler Verbreitung

vH

77,0

76,4

75,4

74,5

7 1 ,0

66,9

68,0

67,2

67,4

67,7

- lokale/regionaler Verbreitung

vH

23,0

23,6

24,6

25,5

29,0

33, 1

32,0

32,8

32,6

32,3

1 992

1 685

Seitenumfang - J allresstUck

1 000 Seiten

1 327

1 377

1 409

1283

996

1 1 24

1 1 52

1 1 79

1216

1 284

- Jahresauflage

Mill. Seiten

289262

294367

302375

2923 1 1

295400

310110

3 0232 1

30 1 05 5

309939

320475

- Redaktion

84,8

84,4

83,5

82,2

77,5

76,9

76,4

76,3

76,3

76,7

- Werbung

1 5,2

1 5,6

1 6,5

1 7 ,8

22,5

23 , 1

23,5

23,8

23,8

23,3

Seitenanteile Jah resstück

Erscheinungsweise

vH

vH 1 7,7

1 8, 1

1 7,4

1 7,3

8,5

7,5

7,3

7,0

6,8

6,8

- 14-tllglich

9,8

9,3

9,5

6,7

6,9

6,1

6,3

6,2

6,4

7,3

- monatlich

42,0

42,5

42,4

44,8

48,6

47,8

47,6

47, 1

47,8

45,5

- 4-8 x jährlich

30,6

30,1

30,6

3 1 ,2

36,0

38,6

3 8 ,7

39,7

3 8,9

40,4 7653

- wöchentlich und öfter

Zeitschriftenumslitze

Mili.DM

5171

5403

5648

562 1

5745

6097

6777

6498

6957

- aus Yertrieb

vH

59,0

58,3

56,6

57, 1

55,7

56,0

58,8

55,7

5 7,9

5 8,4

- aus Anzeigen

vH

4 1 ,0

4 1 ,7

43,4

42,9

44,3

44,0

4 1 ,2

44,3

42,1

4 1 ,6

Gesamtauflage'l

Mill.

1 0 1 ,8

1 04,9

1 04,9

1 04,5

1 07,9

1 1 1 ,9

1 1 2,5

1 1 2,4

1 1 9,4

142,0

Verkaufte Auflage'!

Mill.

- nach Pressestatistik

95,4

99,4

97,6

94,5

97,5

1 00, 1

99,9

98,4

1 03 ,2

1 08,7

- nach iVW

89,3

90,6

94,5

96,2

1 0 1 ,9

1 03,8

105,1

1 06,8

1 09,7

1 2 1 ,7

69,32

7 1 ,43

7 1 ,76

74, 1 9

73,67

74, 1 9

75,46

7 9,82

81,13

8 1 ,46

2,76

2,84

2,86

2,98

3,10

3,16

3,29

3,44

3 ,60

3,58

3610

3619

3778

3994

3 866

3676

3750

385 1

3962

42 1 8

Preise - Jahresabonnement - Einzelverkauf - Anzeigengrundpreis2l - Anzeigeneinnahmen j e Seite - Anzeigeneinnahmen je 1 000 Auflage'!

1 2 1 ,2

DM

1 0483

1 0484

1 05 1 7

1 0569

1 1 358

1 0322

1 03 1 4

1 0236

1 0 130

1 0640

1 37,20

1 34,70

1 36,78

129,69

1 27,20

1 32,84

1 34,3 1

1 34,74

1 29,45

126,27

ll Je Erscheinungstag, jeweils 4. Quartal. - 2l Für ganzseitige Schwarz-Weiß-Seite. - 'l Durchschnittliche Anzeigennahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1 000 Exemplare der durchschnittlichen Auflage einer Publikumszeitschrift Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

I

I

! !

schriften lag mit 6 vH gegenüber 1 990 aber w iederum unter dem des gesamten Zeitschriftenmarktes. Die verkaufte Auflage je Erscheinungstag nahm von 1 982 bis 1 990 insgesamt nur um 8 vH zu: von 95,4 Mill. Exemplaren auf 1 03 ,2 Mill. Exemplare56 • Die durchschnittliche Verkaufsauflage je Titel sank damit im gleichen Zeitraum um 4000 auf 67 400. Hier zeigt sich neben der bereits erwähnten stärkeren regionalen Orientierung des Titelangebots auch eine wachsende Ausdifferenzierung nach Inhalten, mit der eine bessere Zielgruppenwerbung in den jeweiligen Teil-Leserschaften ermöglicht werden soll. Berücksichtigt man allerdings zusätzlich die unentgeltlich abgegebene Auflage, so ist die durchschnittliche Gesamtauflage je Titel im Zeitraum 1 982 bis 1 990 nahezu ·gleichgeblieben. S ie hat 1 990 etwa 76 500 betragen. Nach den Angaben der Pressestatistik hat die Zahl der verkauften Publikumszeitschriften 1 99 1 mit 1 08,7 Mill. Exemplaren nur um 5,5 Mill. oder um 5,3 vH über dem westdeutschen Wert von 1 990 gelegen. Die durchschnittliche Verkaufsauflage je Titel ist damit weiter zurückgegangen. Allerdings hat sich aus den bereits genannten Gründen die Zahl der unentgeltlich abgegebenen Exemplaren gegenüber dem Vorjahr auf mehr als 33 Mill. verdoppelt. Die Gesamtauflage der Publikumszeit­ schriften ist damit 1 99 1 einschließlich der unentgeltlichen Exemplare um 1 9 vH gestiegen. Nur rund ein Viertel der Umsatzzuwächse der Publikumszeitschriften von 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland beruhten auf Auflagenzuwächsen, der Rest auf Preissteigerungen - insbesondere im Vertrieb. Der Preis für ein Jahresabonnement ist in diesem Zeitraum um 1 7 vH gestiegen und hat 1 990 im Durchschnitt rund 80 DM betragen. Bei den Einzelverkaufsexemplaren betrugen die Preis­ steigerungen sogar 30 vH - dieser Preis lag 1 990 im Durchschnitt aller Publikumszeitschriften bei 3,60 DM. Von 1 990 auf 1 99 1 hat es bei den durchschnittlichen Vertriebspreisen keine nennenswerten Veränderungen gegeben. Der Listenpreis für eine ganzseitige Schwarz-Weiß-Anzeige ist in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 lediglich um 10 vH auf knapp 4000 DM gestiegen. Allerdings ist zu beachten, daß in den Publikumszeitschriften überwiegend Farbanzeigen geschaltet werden. Aus den Angaben der Pressestatistik errechnen sich deshalb für 1 990 Werbeeinnahmen von über 1 0 000 DM je Anzeigensei­ te. Gegenüber 1 982 bedeutet dies allerdings einen leichten Rückgang. Der Tausender-Preis der Publikumszeitschriften hat im Zeitraum 1 982 bis 1 990 - nimmt man die Gesamtauflage als Berechnungsbasis - ebenfalls leicht abgenommen. Je 1 000 Exemplare haben Verleger von Publikumszeitschriften 1 990 für eine Anzeigenseite etwa 13 0 DM eingenommen. Dies ist etwa das 1 ,5fache des Betrages, den die Verleger von Abonnementszeitungen je 1 000 Exemplare für eine Anzeigenseite erzielen konnten. Für 1 99 1 errechnen sich zwar höhere Anzeigeneinnahmen je Seite, der Tausender-Preis ist wegen der stärker gestiegenen Gesamtauflage der Publ ikumszeitschriften jedoch auf etwa 1 25 DM zurückgegangen.

56

Di e

ivw-Auflagenzahlen liegen seit 1986 j ewe il s um e inige Millionen Exemplare über diesen Werten.

1 33

5.4.4

Angebots und Nachfrageentwicklung auf dem Teilmarkt für Fachzeitschriften -

M it zusammen 3400 Titeln war 1 990 in Westdeutschland nahezu die Hälfte aller Zeitschriften den Fachzeitschriften zuzuordnen. Gegenüber 1 982 bedeutete dies einen Titelzuwachs von über einem Fünftel (vgl. Tabelle 5 .4.3). Die Zahl der Titel mit überwiegend wissenschaftlichem Inhalt hat dabei etwas geringer zugenommen als die der übrigen Fachzeitschriften (Brancheninformationsdienste, Innungszeitschriften etc.). 1 990 rechneten 42,5 vH der Fachzeitschriften zu den wissenschaftlichen Fachzeitschriften. Der Anteil der Fachzeitschriften mit lokaler bzw. regionaler Verbreitung ist relativ gering. Er betrug während des gesamten Untersuchungszeitraumes rund I 0 vH. Die Zahl der Fachzeitschriftentitel, die 1 99 1 von der Pressestatistik erfaßt wurden, hat um über 3 00 über dem westdeutschen Wert von 1 990 gelegen. Es wurden jedoch nur 90 Titel von ostdeutschen Verlagen angeboten, darunter fast drei Viertel mit wissenschaftlichen Inhalt. Hierdurch hat sich der Anteil der wissenschaftlichen Titel an allen deutschen Fachzeitschriften im Jahr 1 99 1 deutlich erhöht. Der Seitenumfang aller Fachzeitschriften hat sich von 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland parallel zur Titelzahl entwickelt. Ein Jahresstück bestand im Untersuchungszeitraum durchschnittlich aus 730 Seiten, wobei der Anteil der Anzeigenseiten ebenfalls relativ stabil bei 22 vH lag (bei den wissen­ schaftlichen Fachzeitschriften waren es 1 3 vH, bei den übrigen Fachzeitschriften 30 vH). Auch bei den Fachzeitschriften ist der Antei l der 1 4tägig und öfter erscheinenden Titel von 1 982 bis 1 990 leicht zurückgegangen (von 1 4,5 auf 1 3 vH). Dies gilt ebenso für Fachzeitschriften mit monatlicher Erscheinungsweise (von 47 vH auf 44 vH). Von 1 990 auf 1 99 1 hat sich der durchschnittliche Umfang einer Fachzeitschrift geringfügig auf 750 Seiten im Jahr erhöht, wobei gleichzeitig der Anteil der Anzeigenseiten leicht zurückgegangen ist. Auf die Fachzeitschriften entfiel 1 990 knapp ein Viertel aller Vertriebsumsätze des gesamten westdeutschen Zeitschriftenmarktes sowie etwas über ein Drittel aller Anzeigenumsätze. Von 1 982 bis 1 990 haben Vertriebs- wie Anzeigenumsätze der Fachzeitschriften jeweils um zwei Drittel zugenommen. Ihre Gesamteinnahmen betrugen 1 990 rund 3,3 Mrd. DM, wobei hiervon etwa drei Fünftel auf Anzeigeneinnahmen entfielen (44 vH bei den wissenschaftlichen, 63 vH bei den übrigen Fachzeitschriften). Im Jahr 1 99 1 hat der Gesamtumsatz der deutschen Fachzeitschriften um rund 0,45 Mrd. DM oder 13 vH über den westdeutschen Wert von 1 990 gelegen. Der Anteil der Anzeigenerlöse hat sich dabei geringfügig erhöht. Die verkaufte Auflage aller Fachzeitschriften hat in Westdeutschland von 3 8,4 Mill. Exemplaren im Jahr 1 982 um über 40 vH auf etwa 54,6 Mill. Exemplare zugenommen57 • Auch die durclaschnittliche

57 Die ivw-Zahlen weichen hiervon deutlich nach unten ab, da insbesondere die Auflagenzahlen der wissenschaftlichen Fachzeitschriften mit wenig Werbung kaum geprüft werden.

1 34

Kennziffern zur Marktentwicklu ng: Fachzeitschriften insgesamt

Tabelle 5.4.3

Westdeutschland Einheit

Verlegte Zeitschriften - mit überregionaler Verbreitung - mit überwiegend wissenschaftlichem Inhalt

Anzahl -

vH

vH

1 982

1 983

1 984

1985

1 986

Deutschland 1 987

1988

1 989

1 990

1 99 1

2800

2862

2883

2954

2998

3 1 68

32 1 5

327 1

3400

90,3

89,9

90,2

90,7

90,6

90,2

90,3

90,3

89,6

88,9

43,7

43,8

44,0

43,4

43,6

42,4

42,6

42,9

42,5

46,0

1 992

3 720

Seitenumfang 2043

2073

2 1 00

2 1 63

22 1 0

2293

2355

2385

2482

2780

28448

2925 1

29705

30662

3 2 1 52

33 604

35430

36754

39786

46935

- Redaktion

76,9

77,4

77,2

77,5

77,7

77,8

77,6

77,6

77,8

79,4

- Werbung

23, 1

22,6

22,8

22,5

22,3

22,2

22,4

22,5

22,2

20,6

- Jahresstock - Jahresauflage

Seitenanteile Jahresstück

Erscheinungsweise

vH 6, 1

6,3

6,3

6,3

6,4

6, 1

6,1

6,1

6,0

5,9

- 14-tllg lich

8,2

8,3

7,9

7,7

7,4

7,4

7,0

6,9

7,0

6,7

- monatlich

46,8

45,5

45,5

44,9

44,5

44, 1

43,9

43,0

44,0

43,2

- 4-8 x jährlich

3 8,9

39,9

40,3

4 1 ,2

4 1 ,7

42,4

42,9

44,0

43,0

44,2

20 1 5

2138

2295

2459

2605

2804

2940

3083

3352

3 793

42,5

43,5

42,3

42,0

42,5

42,2

42,3

42,5

42,6

4 1 ,8

57,5

56,5

57,7

5 8,0

57,5

57,8

57,7

57,5

5 7,4

5 8,2

45,7

47,3

49,2

50,6

53,8

55,0

57,4

59,8

66,7

83,3

- nach Pressestatistik

38,4

40, 1

4 1 ,9

43,2

45,7

46,3

48,2

49,0

54,6

3 9,7

- nach iVW

13,1

1 2,9

1 3 ,2

1 3,0

1 4,7

1 5 ,0

15,1

1 4,4

1 6,0

1 6,3

3 8,82

4 1 ,90

42,34

43,43

45,40

47,65

48,28

49,32

66,56

65,77

4,72

4,96

5,34

5,52

6,35

6,04

6,02

6,54

7;1.0

6,93

2264

2367

246 1

2557

270 1

2769

2900

3073

3214

3 1 64

- aus Vertrieb

Mill. DM

vH

- aus Anzeigen

vH

Gesamtauflage11

Mill.

Verkaufte Außage11

Mill.

Preise - Jahresabonnement - Einzelverkauf 2 - Anzeigengrundpreis 1 - Anzeigeneinnahmen je Seite - Anzeigeneinnahmen je 1 000 Auflage31

_.

vH

- wöchentlich und öfter

Zeitschriften u mslltze

(.,) U1

1 000 Seiten

Mill. Seiten

DM

2454

2575

2769

2929

3040

3 1 86

32 1 3

3306

3487

3857

1 50,5 1

1 55,86

1 62, 1 2

1 70,88

1 69,46

1 83,53

1 79,9 1

1 80,76

1 77,90

1 72,27

'' 21 Für ganzseitige Schwarz-Weiß-Seite. - 11 Durchschnittliche Anzeigennahmen je Anzeigenseite bezogen auf 1 000 Exemplare der Je Erscheinungstag, jeweils 4. Quartal. durchschnittlichen Auflage einer Fachzeitschrift. Quellen: Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten; Berechnungen des DIW.

1 6,8

Verkaufsauflage je Fachzeitschriftentitel hat sich von 1 982 bis 1 990 erhöht: bei den wissenschaftlichen Fachzeitschriften von 3900 auf 4600, bei den ü b ri gen Fachzeitschriften von durchschnittlich 2 1 3 00 auf 24 600. Auch bei den Fachzeitschriften wird ein erheblicher Teil unentgeltlich abgegeben. Die Gesamtauflage je Titel betrug deshalb 1 990 bei den wissenschaftlichen Zeitschriften rund 6 700 bei den sonstigen Fachzeitschriften etwa 29 200.

Durch eine Umgruppierung von westdeutschen Fachzeitschriften zur Gruppe der unentgeltlich abgegebenen Titel weisen die Daten ftlr 1 99 1 gegenüber 1 990 einen zusätzlichen Bruch auf. Danach ist die Verkaufsauflage aller deutschen Fachzeitschriften gegenüber dem westdeutschen Vorjahreswert

um 27 vH gefallen, die Gesamtauflage aber gleichzeitig um 25 vH gestiegen. Die Gesamtauflage je wissenschaftlicher Ze itschrift

lag damit 1 99 1 bei etwa 7 800, die der sonstigen Zeitschriften bei etwa

34 800.

Gleichzeitig haben sich von 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland die Durchschnittspreise ftlr ein Jahresabonnement bei den wissenschaftlichen Fachzeitschriften um reichlich 30 vH auf 1 57 DM erhöht. Bei den übrigen Fachzeitschriften hat sich das Jahresabonnement zwar annähernd verdoppelt, der Preis lag 1 990 mit durchschnittlich 55 DM aber immer noch bei nur einem Drittel dieses Betrages. Die Einzelverkaufspreise wurden bei den wissenschaftlichen Fachzeitschriften etwas stärker angehoben, bei den übrigen Fachzeitschriften etwas weniger stark als die jeweiligen Jahresabonnements. Wie im Zeitungsbereich lagen die Vertriebspreise der 1 99 1 in Ostdeutschland verlegten Fachzeitschriftentitel deutlich unter dem westdeutschen Niveau. Der Durchschnittspreis aller Fachzeitschriften ging deshalb gegenüber 1 990 leicht zurück. Der Anzeigengrundpreis für eine ganzseitige Schwarz-Weiß-Anzeige in Fachzeitschriften hat sich in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 um 42 vH erhöht und laut Pressestatistik rund 3200 DM betragen

.

Wie bei den Publikumszeitschriften liegen die tatsächlich erzielten Anzeigenumsätze j e Anzeigenseite

über diesem Betrag. Allerdings weichen beide Werte wegen des geringeren Anteils h ochwertiger Farbanzeigen weniger stark voneinander ab. 1 990 errechnen sich aus den Daten der Pressestatistik durchschnittliche Anzeigeneinnahmen von 3 500 DM j e Anzei genseite . B erücks ichtigt man die durchschnittliche Gesamtauflage der Fachzeitschriften, so sind die Anzeigeneinnahmen je Seite und je 1 000 Exemplare seit 1 982 in Westdeutschland um rund ein Fünftel gestiegen: von 1 50 DM auf rund 1 80 DM im Jahr 1 990. Der Tausender-Preis in Fachzeitschriften lag damit etwa um 40 vH über dem

der Publikumszeitschriften und spiegelt damit vor allem den Wert wider, den eine Zielgruppengenaue Werbeansprache aus der Sicht der Werbun gtreibenden hat. Für 1 99 1 weißt die Pressestatistik für die Fachzeitschriften einen deutlichen Anstieg bei den Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite aus. Dieser war jedoch geringer als der Anstieg der durchschnittlichen Gesamtauflage je FachzeitschriftentiteL Die Tausender-Preise sind deshalb 1 99 1 gegenüber dem Vorjahr leicht gesunken.

1 36

5.4.5

Vertriebsstruktur

von

Publikums- und Fachzeitschriften

Der Anteil der Verkaufsauflage, die im Einzelverkauf abgesetzt wird, hat in Westdeutschland 1 990 bei den Publikumszeitschriften 58 vH betragen, bei den Fachzeitschriften nur 5 vH (vgl. Tabelle 5 .4.4). Über die Struktur des Einzelverkaufs gibt die Pressestatistik keine Auskunft, doch dürfte der überwiegende Teil der Publikumszeitschriften zweistufig über das Pressegrosso und den Einzelhandel verkauft werden. In Westdeutschland gibt es zur Zeit 75 verlagsunabhängige mittelständische Grossisten mit GebietsmonopoL In fünf Großstädten stehen jeweils zwei verlagsabhängige Grossisten miteinander im Wettbewerb. In einem Fall befindet sich die Grosso-Firma zu. 75 vH in Verlagsbesitz, die Geschäftsführung wird jedoch von einem verlagsunabhängigen Anteilseigner wahrgenommen ("Mannheimer Modell"). In Ostdeutschland hatten die vier größten deutschen Zeitschriften- und Zeitungsverlage 1 990 damit begonnen, die Belieferung des Einzelhandels eigenständig zu organisieren und gleichmäßig untereinander aufzuteilen. Nach dem Einschreiten des Bundeskartellamtes stellt sich die Situation mittlerweile folgendermaßen dar: 1 0 verlagsunabhängige Grossisten beliefern ein Gebiet mit zusammen rund 40 vH der ostdeutschen Bevölkerung. Die übrigen 60 vH der Bevölkerung leben in Gebieten, die von 9 Grosso-Unternehmen mit Verlagsbeteiligung bedient werden58 • Nach den Angaben der Pressestatistik hat der Einzelverkaufsanteil 1 99 1 sowohl bei den Publikumszeit­ schriften als auch bei den Fachzeitschriften stark zugenommen. Zu vermuten ist allerdings ein vorwiegend statistischer Effekt. Durch die andere Zuordnung der Auflage von Mitgliederzeitschriften - die bis 1 990 als Abonnentenexemplare behandelt worden waren -in die Gruppe der unentgeltlich abgegebenen Titel, hat sich die Bezugsbasis "verkaufte Auflage" entsprechend verändert. Beim Abonnementsvertrieb spielt der Postzeitungsdienst sowohl rur die Publikumszeitschriften wie rur die Fachzeitschriften eine herausragende Rolle. 1 990 wurden vier Fünftel der Abonnements von Publikumszeitschriften und sogar 96,5 vH der Fachzeitschriften-Abonnements über den DBP Postdienst vertrieben. In beiden Fällen hat damit die Bedeutung des Postzeitungsdienstes im Vergleich zu 1 982 noch zugenommen. Die Daten für 1 99 1 zeigen rur die Fachzeitschriften bei den Anteilen der einzelnen Vertriebsformen keine wesentliche Veränderung. Dagegen ist bei den Publikumszeitschriften der Anteil der Abonnentenexemplare, die über den Postzeitungsdienst vertrieben wurden, gegenüber 1 990 relativ stark zurückgegangen. Er lag 1 99 1 aber immer noch knapp über 75 vH.

58 Vgl. 9. Hauptgutachten der Monopolkommission,

Tz.

742 ff.

1 37

� Tabelle 5.4.4 Q)

� --- --

Vertriebsstruktur: Zeitschriften -

---

-----

Westdeutschland Einheit

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

Deutschland 1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 58987

60,3

1 68923 3 8,2 6 1 ,8

1 59542

3 8,2 6 1 ,8

96469 7,5 83,8 2,9 5,7

982 1 8 7,6 84, 1 3,1 5,2

104440 7, 1 85,3 3,1 4,5

84443 6,2 82,7 3,8 7,3

99892 59,8 40,2

98373 58,0 42,0

1 03 1 70 58,5 4 1 ,5

10870 1 63,9 36, 1

40 1 94

41319

7,4 79, 1

7,5 79, 1 7, 1 6,3

4277 1 7,6 80, 1 7,4 4,9

3 9 1 87 8,9 75,9 7,9 7,3

Zeitschriften insgesamt•> Verkaufte Auflage1>

- Einzelverkauf - Abonnement Abonnement

-

eigenes Vertriebssytem Postzustellung Lesezirkel übrige Zustellformen

1 53655 4 1 ,5

1 53623

58,5

60,0

85098 9,8 80,4 3,2 6,6

89940

92 1 5 8 8,0 79,9

1 000 vH vH

95440 6 1 ,4 38,6

1 000 vH vH vH vH

36827 7,9 78,2 7, 1 6,8

1 000 vH vH

1 46 1 94

1 000 vH vH vH vH

4 1 ,8 58,2

1 4990 1 39,9 60, 1

1 55273

1 5933 1

40,3 59,7

40,6 59,4

2,9 9,2

90023 6,3 82, 1 2,9 8,3

92746 5,7 83,1 2,9 8,4

94598 5,9 82,8 3,0 8,3

99399 6 1 ,6 3 8,4

97609 60,4 39,6

945 1 3 60,4 39,6

97490 60,9 39, 1

1 00 1 39

3 82 1 2 2,6 79,3 6,8 1 1 ,3

3863 1 3,6 78, 1 6,8 1 1 ,5

3746 1 2,5 78,5 6,8 1 2, 1

3 8 1 29

3969 1 2,4

7,8 79,9 3,0 9,3

40,0

1 600 1 0 39,7

47, 1 52,9

Pu blikum szeitschriften Verka ufte Auflage1>

- Einzelverkauf - Abonnement Abon nement

-

eigenes Vertriebssytem Postzustellung Lesezirkel übrige Zustellformen

2, 1 79,4 6,8 1 1 ,6

60,4 39,6

78,4 6,9 1 2,3

6,7 6,8

Fachzeitsch riften insgesamt Verkaufte Auflage1>

- Einzelverkauf - Abonnement Abonnement

- eigenes Vertriebssyrern - Postzustellung - Lesezirkel - übrige Zustellformen •>

1 000 vH vH

38400 3,0 97,0

40055

4 1 927 3,1 96,9

43 1 88

45676

46330

48 1 85

3974 1

3,3 96,7

3,5 96,5

4,4 95,6

4,6 95,4

4903 1 4,3 95,1

546 1 6

3,4 96,6

5,2 94,8

1 0,7 89,3

1 000

4062 1

4 1 762

44064

4427 1

45964

46922

5 1 767

35479

1 ,2

1 ,0

1 ,4

1,5

2,0

1 ,3 96,5 0,0 2, 1

96,4 0,0 2,6

37259

38698

vH

1 ,2

1 ,2

I,1

vH

92,8

93,3

93,9

94,0

94,4

94,6

95,5

95 4

vH vH

0,0 6,0

0,0

0,0 5,0

0,0 4,8

0,0 4,6

0,0 4,0

0,0 2,9

0,0 2,6

5,5

Ohne Anzeigenblätter. - 2> Je Erscheinungstag, jeweils 4. Quartal.

Quellen: Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

,

1,1

1 992

5.4.6

Anbieterkonzentration

Nach Sonderauswertungen der Pressestatistik, die regelmäßig von der Monopolkommission durchgeführt werden, ist der Grad der wirtschaftlichen Konzentration auf dem westdeutschen Zeitschriftenmarkt von 1 983 bis 1 989 leicht zurückgegangen (vgl. Tabelle 5 .4.5). Die Umsatzanteile der größten 3, 6 bzw. 1 0 Zeitschriftenverlage haben jeweils um 2 bis 3 vH-Punkte abgenommen. Dennoch entfielen 1 989 immerhin noch 44,5 vH der Umsätze auf die größten 1 0 Verlage bzw. 3 1 ,4 v H auf die größten 3 Unternehmen. Die Auflagenanteile der jeweils auflagenstärksten Zeitschriften lagen 1 990 bei 8,6 vH (größte 3) bzw. 1 5,3 vH (größte 1 0) der gesamten Zeitschriftenauflage. Betrachtet man allerdings einzelne Zeitschriftentypen und insbesondere die hinsichtlich des Meinungspluralismus relevanteste Gruppe der Publikumszeitschriften, so ergeben sich deutlich höhere Konzentrationsraten: 29,5 vH . der Verkaufsauflage entfiel auf die I 0 auflagenstärksten Publikumszeitschriften, immerhin 1 5 vH auf die größten drei Titel. Noch höhere Konzentrationsraten auf der Verlagsebene errechnen Röper/Pätzold auf Basis der ivw­ Auflagenlisten für die addierten Auflagen von Publikumszeitschriften. Gewichtet mit der Erscheinungs­ frequenz erreichte danach der Marktanteil der vier größten Verlagsgruppen in den 80er Jahren jeweils nahezu zwei Drittel der Gesamtauflage59 •

Exkurs: Elektronische Informationsdienste

Zu Beginn des Untersuchungszeitraumes kamen mit den beiden interaktiven elektronischen Text- und Graphik-Informationssystemen Videotext (international: Teletex) und Bildschirmtext (international: Videotex) zusätzliche Medienprodukte auf den Markt: Videotext ermöglicht mit einem entsprechenden Decoder im TV-Apparat die gezielte Auswahl aus 400 und mehr Seiten Text- und Graphik-Information, die ständig aktualisierbar in der Austastlücke von TV-Programmen übertragen werden können. Bei Bildschirmtext können über das Telefonnetz entweder gespeicherte Text- und Graphik­ informationen gezielt abgerufen werden oder eigene kurze Mitteilungen (z.B . im Rahmen einer Fernbuchung oder Fernbestellung) verschickt werden. Notwendig ist ein Bildschirmtextdecoder und ein Modem zur Ergänzung eines vorhandenen Displays (TV-Apparat oder PC) und ein eigener Telefonanschluß.

59

H. Röper/U. Pätzold ( 1 993), S. 66 ff.

1 39

� 0 .....

Kennziffern zur Anbieterkonzentration : Zeitschriften

Tabelle 5 .4.5 ---

-�

-�

-

�-

-

-

Westdeutschland

Einheit Umsatzanteil der

3 6 1 0 größten 3 6 10 größten

I)

der

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

34,4 41,1 46,5

32,5 38,9 44, 1

32,2 38,9 44,6

3 1 ,4 38,4 44,5

8,3 12,0 16,0

9,0 1 2,3 1 5,8

8,5 1 1 ,5 1 5, 1

8,6 1 1 ,8 1 5,3

1 3,0 20,4 27, 1

1 3,2 20, 1 27,6

12,9 19,5 26,3

13,1 1 9,7 25,9

vH

Publikumszeitschriften

Einschließlich der unentgeltlich abgegebenen Auflage.

Quelle: Monopo1kommission.

1 984

vH

Zeitschriften

Außage n anteiJ1 l

3 6 1 0 größten

der

1 983

vH

Zeitschriftenverlage

AußagenanteiJ1 l

1 982

Deutschland 1 990

1 99 1

1 992

Beide technischen Verfahren l ö s ten

eine heftige medienpolitische Diskussion über die rechtliche Zu o rd n un g solcher Informationsangebote zum Rundfunk oder zur Presse aus60 • Gleichzeitig zunächst

wurde beiden neuen Diensten eine schnelle und massenhafte Verbreitung prognostiziert. Während Ende 1 992 rund 40 vH61 aller deutschen TV-Haushalte Videotext empfangen können und davon täglich die Hälfte mindestens einen dieser Dienste nutzt, lag die Zahl der Btx-Anschlüsse Ende 1 992 lediglich bei 0,34 Mill. 62, wovon die überwiegende Mehrzahl aus dem Unternehmensbereich kam (vgl. Tabelle 5 .4.6). Videotext und Bildschirmtext können mittlerweile als Teil eines breiteren Spektrums elektronischer Informationsdienste betrachtet werden, zu denen insbesondere Realtime-Online-Informationsdienste aber auch der Vertrieb über CD-ROM gehören. Auch hier kommt die Hauptnachfrage bislang nicht aus den privaten Haushalten sondern aus dem Unternehmensbereich, wenngleich letztere im internationalen Vergleich in Deutschland relativ schwach geblieben ist63 • Über den Gesamtmarkt für elektronische Informationsdienste, die insbesondere im Wettbewerb zu Fachzeitschriften stehen, liegen keine Angaben für den gesamten Untersuchungszeitraum vor. Für 1 992 gibt es jedoch folgende Schätzungen: Der Gesamtumsatz für elektronische Informationsdienste lag danach bei etwa 870 Mill. DM, wovon 320 Mill. DM auf Börseninformationen, 3 1 0 Mill. DM auf Volltext- bzw. Tickerdienste von Presseagenturen und 1 40 Mill. DM auf Unternehmens- bzw. Kredit­ auskünfte entfielen. Der Bereich der klassischen Fachinformation erreichte lediglich 1 00 Mill. DM Umsatz. Zu berücksichtigen ist allerdings, daß seit Anfang der 90er Jahre ein zunehmender Teil des elektronischen Informationsangebotes über CD-ROM vertrieben wird. Ihr Umsatz im Jahr 1 992 wird ebenfalls auf mindestens 1 00 Mill. DM geschätzt. Der Umsatz aller Bildschirmtext-Anbieter erreichte 1 992 rund 30 Mill. DM.

60 Videotext-Angebote wurden im Rahmen des Rundfunkrechts geregelt, über Bildschirmtext wurde ein eigener Staatsvertrag der Länder abgeschlossen. 61

Gericke, G. ( 1 993).

62

1 993 hat die DBP Telekom den BTX-Informationsdienst in Datex-J unbenannt. Neben einer Öffnung des Netzes fi1r weitere Formen des Datenaustausches (z.B. Datenbankabrufe), die zuvor nur mit einem zusätzlichen Anschluß an den Datex-P-Dienst möglich gewesen waren, erfolgte eine thematische Bündelung der verschiedenen Bildschirmtext-Informationsangebote in sogenannten "Containern". Diese Maßnahmen zeigten erste Erfolge. Ende 1 993 waren bereits knapp 0,5 Mill. Teilnehmer angeschlossen, von den zusätzlichen Nutzern des Jahres 1 993 waren fast 90 vH private PC-Besitzer; vgl. G. Königshausen ( 1 993). 63

G. Stock/Ch. Lange/U. Schönherr ( 1 993).

141

it ......

Entwicklung d es Bildschirmtext-Dienstes 1 984 bis 1 992

Tabelle 5 .4.6

1 984

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

2 1 329

38 894

5 8 365

95 932

1 46 929

1 94 827

25 8 O l l

3 02 274

340 423

Anbieter

3 099

4 043

3 528

3 419

3 3 80

3 207

3 1 15

2 998

2 798

Leitseiten

3 42 1

4 840

4 729

4 943

5 724

5 930

6 647

6 716

6 615

Externe Rechner!)

37

151

218

256

305

3 60

3 97

442

501

Anbieter mit externen Rechnern

93

714

896

1 02 1

1 27 1

1 518

1 693

1 833

1 960

774

1 1 13

974

1 019

1 027

954

903

869

817

6 814

3 1 3 24

63 847

1 2 1 05 1

1 5 8 970

2 1 4 1 56

300 778

3 9 1 406

4 1 2 655

Btx-Seiten

52 1 783

762 673

5 89 3 30

6 1 2 282

667 1 67

665 255

70 1 669

74 1 976

762 1 98

Anrufe im Monaf>

282 729

5 1 7 067

1 064 825

1 834 83 8

3 1 53 43 5

3 625 870

5 072 068

6 299 33 7

7 3 1 3 947

Teilnehmer

Anbieter mit geschlossenen Benutzergruppen Einträge in geschlossenen Benutzergruppen

•> Externe Rechner sind private Datenbanken, die über das Datex-P-Netz mit dem Btx-System verbunden sind. - 2> Im Jahresdurchschnitt. Quelle: btx aktuell.

5.5

Der Buchmarkt

5.5.1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Amtliche Erhebungen zur Entwicklung der Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Buchmarkt werden in Deutschland nicht durchgeführt. Im Rahmen dieser Studie wird deshalb auf Datenmaterial zurückgegriffen, das jährlich vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels zusammengestellt und veröffentlicht wird. Zur Beschreibung der Entwicklung des Buchangebots kann man auf die Angaben des "Wöchentlichen Verzeichnisses der Deutschen Nationalbibliographie" zurückgreifen, in dem von den in Deutschland ansässigen Verlagen die Erst- und Neuausgaben gemeldet werden. Nicht erfaßt sind dort deutsch­ sprachige Veröffentlichungen im Ausland sowie Veröffentlichungen, die allein im Selbstverlag und nicht über den Buchhandel vertrieben werden. Die erfaßten Titel werden seit 1 983 nach 65 Sachgebieten bzw. 1 0 Sachgebietsgruppen geordnet. Weiterhin kann mit Hilfe dieser Quelle der Anteil, den Übersetzungen ins Deutsche an der jährlichen Gesamttitelproduktion haben, ermittelt werden. Zur Beschreibung der Buchnachfrage gibt es ftir die Vertriebserlöse von Büchern zu Endverkaufs­ preisen j ährliche Schätzungen durch Dr. Benzig, Verlagsgruppe Bertelsmann. Aus der gleichen Quelle stammen Angaben zu den Umsatzanteilen der verschiedenen Vertriebswege. Daten

zu

den jährlichen

Gesamtauflagen von Büchern gibt es nicht. Die Preisangaben zum durchschnittlichen Titel- bzw. Bogenpreis, die auf Basis der Angaben im "Wöchentlichen Verzeichnis" errechnet werden, beziehen sich jeweils auf Neuerscheinungen, d.h. eventuelle spürbare Nachlässe ("Antiquariat") sind nicht berücksichtigt.

5.5.2

Entwicklung des Buchangebots

Die Buchtitelproduktion zeigte im Zeitraum von 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland relativ große

Schwankungen (vgl. Tabelle 5 . 5 . 1 ). Der niedrigste Wert wurde 1 984 mit rund 52 000 Erst- und Neuauflagen erreicht, der höchste 1 988 mit rund 69 000. Der Anteil der Erstauflagen ist dabei relativ kontinuierlich zurückgegangen: von 79,5 vH im Jahr 1 982 auf 73 ,5 vH im Jahr 1 990. Die gesamtdeutsche Buchproduktion um faßte 1 992 etwa 67 000 Titel und lag damit um rund 1 0 vH über dem westdeutschen Wert von 1 990. Allerdings lag die Titelzahl damit immer noch unter dem Höchstwert von 1 988. Nach Angaben des Börsenvereins ist die Buchtitelproduktion an den neuen Bundesländern- nachdem viele ostdeutsche Verlage von westdeutschen Verlagen übernommen worden waren - im Jahr 1 99 1 drastisch zurückgegangen. 1 992 hat sie sich wieder etwas erholt - auf die Bundesländer Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen entfiel m it 9 1 8 Titeln jedoch nur 1 ,3 vH der

1 43

t

......

Tabelle 5 .5 . 1

Kennziffern zur Angebotsentwicklung: Buch

Westdeutschland

Deutschland 1 990

1 99 1

1 9 92

65980

61015

67890

67277

50786

48370

44779

48879

48836

1 73 1 4

1 7825

1 76 1 0

1 6236

1 90 1 1

1 844 1 .

7,0

8,5

8,4

8, 1

7,5

7,8

8,4

3,5

2,8

3,8

3,8

3,9

4,6

4,3

4,3

4,8

4,6

4, 1

5,6

5,3

5,3

5,3

5,0

5,4

23,6

1 9, 1

21,1

23 ,4

22,4

20,7

22,4

22,0

22,0

22,2

4,6

5,4

8,3

7,9

7,3

5,5

5,1

5,4

6,0

6,9

6,4

1 1 ,8

1 2,5

1 5,9

1 6,9

1 4,3

1 2,5

1 2,9

1 3 ,0

1 3,7

1 3,5

1 2,6

- Kunst, Kunstgewerbe, Photographie, Musik, Spiel, Sport

9,4

9,6

7,8

8,9

7,9

7,2

8, 1

8,0

8 ,2

8,5

8,2

- Sprach- und Literaturwissenschaft, Belletristik

2 1 ,0

20,9

1 9,8

1 7,8

20,5

22,7

24,6

2 1 ,5

1 8,4

1 8,3

1 9,2

- Geographie, Geschichte

1 2, 1

1 2,3

13,1

14,1

1 2,8

1 1 ,8

1 1 ,0

12,4

1 4,2

1 3,7

1 3 ,3

Anzahl

6773

6534

6457

6 1 02

7227

9325

9878

7388

832 1

9557

1 0457

vH

1 1 ,0

1 0,8

1 2,5

1 0,6

1 1 ,3

14,2

1 4,4

1 1,2

1 3,6

1 4, 1

1 5,5

Einheit

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987

1 988

- Gesamtauflage

6 1 332

60598

5 1 733

57623

63679

65680

686 1 1

- Erstauflage

48730

47980

39978

45000

502 1 9

48366

- Neuauflage

1 2602

1 26 1 8

1 1 755

1 2623

1 3460

- Allgemeines

8, 1

7,2

7,9

5,2

- Philosophie, Psychologie

3,0

3,8

3,4

- Religion, Theologie

5,5

4,7

- Sozialwissenschaften

24,6

Buchtitelprod u ktion

Sachgeb ietsgruppe der Erstau flage11

Anzahl

vH

- Mathematik, Naturwissenschaften - Angewandte Wissenschaften, Medizin, Technik

Übersetzu ngen ins Deutsche

- Anteil an d er Gesamtproduktion I)

1 989

Zuordnung entsprechend der Neugliederung der Sachgebiete im Jahr 1 983.

Quellen: Börsenverein des deutschen Buchhandels; Wöchentliches Verzeichnis der Deutschen Nationalbibliographie.

deutschen Buchproduktion64 • Untergliedert man die Erstauflage nach Sachgruppen, so zeigt sich für den gesamten Untersuchungs­ zeitraum eine relativ stabile Struktur. Lediglich die Gruppe "Sprach- und Literaturwissenschaft, Belletristik" weist in ihrem Anteil starke Schwankungen bis zu 6 vH-Punkte auf. Der Anteil, den Übersetzungen ins Deutsche am deutschen Titelangebot haben, nahm insbesondere nach 1 986 spürbar zu. Er betrug im Jahr 1 982 rund 1 1 vH, im Jahr 1 992 etwa 1 5, 5 vH.

5.5.3

Entwicklung von Buchnachfrage und Vertriebsstruktur

Nach den vorliegenden Daten sind die Vertriebsumsätze mit Büchern in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 um 55 vH auf rund 1 1 ,5 Mrd. DM gestiegen. 1 992 lagen die Umsätze für Gesamtdeutschland noch einmal um 1 6 vH darüber (vgl. Tabelle 5 . 5 .2). Der Anteil von Fachbüchern bzw. wissen­ schaftlichen Büchern betrug während des gesamten Untersuchungszeitraumes relativ konstant zwei Fünftel. Auch der Anteil der Taschenbücher an den Vertriebsumsätzen lag stabil bei etwa 1 0 vH. Nimmt man die Preisangaben der Neuerscheinungen als Grundlage, so errechnet sich von 1 982 bis 1 992 :fiir den durchschnittlichen Titel eine Preissteigerung um etwa 40 vH auf 3 7,44 DM. Allerdings hat auch die durchschnittliche Seitenzahl deutlich zu genommen , denn der Bogenpreis (je 1 6 Seiten) hat sich von 1 982 bis 1 992 nur um etwa 20 vH erhöht. Diese Daten zur Umsatzentwicklung und zur Preisentwicklung der Neuerscheinung lassen auf eine Steigerung der Gesamtauflage aller Bücher von 1 982 bis 1 992 schließen. Eine Quantifizierung ist allerdings nicht möglich, da über den Anteil der Neuerscheinungen am Gesamtumsatz und über die Entwicklung der durchschnittlichen Preisabschläge :fiir die anderen Titel keine Informationen vorliegen. Die Vertriebsstruktur für Bücher hat sich im Untersuchungszeitraum kaum verändert. 1 992 wurden ebenso wie 1 982 über drei Fünftel des Buchumsatzes zu Endverbraucherpreisen durch den Sortiments­ buchhandel erzielt. Der Anteil der Warenhäuser (rund 5 vH) und des Reise- und Versandbuchhandels (rund 6,5 vH) ist ebenfal ls stabil geblieben. Einen Rückgang ihres Anteils hatten die Buchclubs (von 7,2 vH auf 4,5 vH), eine Zunahme hatten der Direktabsatz der Verlage (von 1 1 ,5 vH auf 1 3,5 vH) und die sonstigen Verkaufsstellen (von 7,6 vH auf 9,4 vH) zu verzeichnen.

64

Für die übrigen neuen Bundesländer gibt es keine regionalisierten Angaben.

1 45

� ....

Tabelle

5 . 5 .2

Kennziffern zur Nachfrageentwicklung und zur Vertriebsstruktur : Buch

Deutschlan d

Westdeutschland E inheit Mili.DM

Vertriebsumsätze zu Endverbraucherpreisen

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 99 2

7399

7705

7859

8230

8755

9l l7

9567

1 0 1 62

1 1 475

1 2894

1 3 373

62, 1

62,6

62,9

63,9

63,9

63,9

63,6

63,4

60,2

59,8

6 1 ,2

- Sonstige Verkaufsstellen

7,6

7,7

7,7

7,6

8,2

8,7

9, 1

9,4

9,3

9,3

9,4

- Warenhäuser

5,2

5,1

5,1

5,3

5,4

5,2

5,2

5,2

4,9

4,9

4,9

- Reise- und Versandbuchhandel

6,4

6,2

6,0

5,8

58

5,6

5,8

5,9

7,8

8,0

6,4

1 1 ,5

1 1 ,5

1 1 ,6

1 1 ,4

1 1 ,4

1 1 ,5

1 1 ,6

1 1 ,8

1 3,8

1 3,9

1 3,5

7,2

6,9

6,6

5,9

5,4

5,2

4,8

4,4

4,0

4,0

4,5

- Fachbuch/Wissenschaft

38,1

37,9

38,2

38,6

39,2

39,0

39,0

39,1

39,6

4 1 ,3

40,9

- Allgemeine Literatur

6 1 ,9

62, 1

6 1 ,8

6 1 ,4

60,8

6 1 ,0

6 1 ,0

60,9

60,4

58,7

59, 1

1 0,3

1 0,3

1 0,4

1 0,3

1 0,6

1 0,6

1 0,5

1 0,5

1 0,5

1 0,2

1 0,0

26,48

27,93

30,06

32,57

25,47

29,67

28,54

3 1,10

36,62

3 5,73

3 7,44

2,02

2,02

2, 1 0

2, 1 8

1 ,94

2, l l

2,01

2,23

2,39

2,34

2,44

2200

1 92 1

2 1 60

2265

2303

2391

229 1

2626

3 1 58

3 1 83

2748

Vertriebsanteile 1 )

vH

- Sortimentsbuchhandel

- Verlage direkt - Buchgemeinschaften Umsatzanteil nach Warengruppen

,

vH

darunter: Taschenbuch DM

Preise

- Durchschnittspreis von Neuerscheinungen - Bogenpreis2 ) Anzahl

Lizenzvergaben ins Ausland I)

1 982

Basis: Gesamtumsätze einschließlich der Vertriebserlöseaus Fach- und wissenschaftlichen Zeitschriften. - 2) Preis der Titel geteilt durch 1116 der entsprechenden Seitenzahl.

Quellen: Börsenverein des deutschen Buchhandels

.

5.6

Der Tonträgermarkt

5.6. 1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Wichtigste statistische Que l l e für eine A na lys e der Angebots- und Nachfrageentwicklung auf dem Tonträgermarkt sind di e Verö ffentl i chun gen des Bundesverbandes der Phono-graphischen Wirtschaft.

Die meisten dieser Daten basieren im wesentlichen auf Angaben der in diesem Verband organisierten deutschen Tonträgerherste ller . Nach deren Ein schätzun g wurden damit 1 992 etwas mehr als vier

Fünftel des Gesamtumsatzes mit Tonträgern abgedeckt. Der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft führt eine Angebots statisti k über das jeweilige Gesamtangebot und über die Neuersche in ungen von Tonträgern, wobei zwischen der Art des Trägers (Single, Langspielplatte, M us ikcas sette, CD etc.) und der Hauptmusikrichtung (Klassik, Pop) unterschieden wird. Bei Pop-Musik werden außerdem inländische und ausländische Produktionen getrennt erfaßt.

Die Tonträgernachfrage wird anband von Vertriebsumsätzen zu Endverbraucherpreisen und von Absatzzahlen erfaßt. Gleichzeitig schätzt der Verband den Umsatzanteil derjenigen Unternehmen, die sich an den Befragungen nicht beteiligen, die Direktimporte des Handels und den sog. Graumarkt, d.h.

die urheberrechtlich i llegalen Vervielfältigungen. Der Verband ordnet die Absatzdaten auch drei Prei skategorien zu und veröffentlicht Angaben zum Anteil einzelner Vertriebsfonnen.

5.6.2

Entwicklung des Tonträgerangebots

In der Titelstatistik des Verbandes werden das Gesamtangebot und die Neuerscheinungen jewe ils getrennt nach Tonträgerformaten erfaßt. Im Untersuchungszeitraum kann dabei von einem relativ stabilen Verhältnis zwischen der Gesamt-Titelzahl auf allen Formaten und der Zahl der angebotenen

musikalischen Werke ausgegangen werden. Im Durchschnitt werden Musikstücke auf mindestens zwei Tonträgerformaten veröffentlicht, wobei Klassik-Stücke al lerdings mittlerweile fast nur noch auf CD angeboten werden. Die Zahl der insgesamt angebotenen Titel unterlag im Untersuchungszeitraum starken Schwankungen. Einem leichtem An stieg in den Jahren 1 982 bis 1 984 folgte bis 1 986 ein deutlicher Rückgang. Von 1 987 bis 1 990 stieg die Titelzahl dann um 40 vH an, bevor sie bis 1 992 wieder leicht auf rund 47 500 zurückging (Tabelle 5 6 1 ) Das Gesamtangebot folgt damit deutlich den Schwankungen der .

.

.

Marktnachfrage: Bei stagnierenden oder rückläufigen Umsätzen wird das Titelangebot entsprechend ausgedünnt. Hierbei zeigt die Zahl der Klassik-Titel allerdings etwas geringere Schwankungen als die Zah l der Pop-Titel.

1 47

Tabelle 5 .6. 1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebots : Tonträger Westdeutschland 1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

Deutschland 1 987

in Geaamtanaebot

- Singles

- LP

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

47360

47502

1 000

34536

3476 1

36866

31310

3 1 332

354 1 9

43439

48977

48705

3699

4267

5 1 08

3523

3552

3022

5717

646

?

72 1 4

61 1 5

5749

20595

1 9854

1 9477

1 5946

1 4 1 64

1 4222

1 3 867

1 2 706

1 0896

844 1

5378 36375

- MC & CD

1 0242

1 0640

1 22 8 1

1 1 84 1

13616

1 8175

23855

281 87

30867

34149

- Klassik

1 0973

1 1 539

1 1 961

1 1 461

9798

1 1218

1 3222

1 4404

1 42 3 1

1 5 858

1 4873

- Pop

23563

23222

24905

1 9849

2 1 534

2420 1

302 1 7

32956

34746

32847

32629

9607

823 5

8892

983 1

9574

1 2338

1 3922

1 7095

1 7434

1 9304

1 5425

- Singles

2857

2847

3006

2937

2860

3055

3665

5 1 77

53 1 4

496 1

4329

- LP

4 1 70

3 1 15

2639

2858

2606

25 1 8

2509

2447

2224

20 1 9

863

2580

2273

3247

4036

4 1 08

6765

7748

947 1

9896

1 2324

1 0233

Neuencheinuneen

- MC &

CD

- Klassik

1 636

1610

1 805

2323

2242

2999

2959

3363

3622

6229

3670

- Pop

797 1

6625

7087

7508

7332

9339

1 0963

1 3 732

13812

1 3075

1 1 75 5

national

372 1

2719

2762

3077

3362

41 1 0

5423

7028

7 1 72

678 1

6 1 82

international

4250

3906

4325

443 1

3970

5229

5540

6704

6640

6294

5573

1 00,0

davon:

Anteile

in vH

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

- Singles

1 0,7

1 2 ,3

1 3,9

1 1 ,3

1 1 ,3

8,5

1 3,2

1 3 ,7

14,7

1 2,6

1 2, 1

- LP

59,6

57,1

52,8

50,9

45,2

40,2

3 1 ,9

26,8

22,2

1 7,3

1 1 ,3 76,6

Gesamtanaebot

- MC & CD

29,7

30,6

3 3 ,3

37,8

43,5

5 1 ,3

54,9

59,5

63,0

70,1

- Klassik

3 1 .8

33,2

32,4

36,6

3 1 ,3

3 1 ,7

30,4

30,4

29,1

32,6

3 1 ,3

- Pop

68,2

66,8

67,6

63,4

68,7

68,3

69,6

69,6

70,9

67,4

68,7

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

29,7

34,6

33,8

29,9

29,9

24,8

26,3

30,3

30,5

25,7

28,1

43,4

37,8

29,7

29,1

27,2

20,4

1 8,0

1 4,3

1 2,8

1 0,5

5 ,6

26,9

27,6

36,5

4 1 ,1

42,9

54,8

5 5 ,7

55,4

56,8

63,8

66,3

Neuenchelnuneen

- Singles

- LP

- MC & CD

1 7 ,0

1 9,6

20,3

23,6

23,4

24,3

2 1 ,3

1 9,7

20,8

32,3

23,8

83,0

80,4

79,7

76,4

76,6

75,7

78,7

80,3

79,2

67,7

76,2

national

46,7

4 1 ,0

39,0

4 1 ,0

45,9

44,0

49,5

5 1 ,2

5 1 ,9

5 1 ,9

5 2 ,6

international

53,3

59,0

6 1 ,0

59,0

54,1

56,0

50,5

48,8

48,1

48,1

47,4

- Klassik

- Pop

davon:

Anteil der Neuerscheinungen am

27,8

23,7

24,1

3 1 ,4

30,6

34,8

3 2,0

36,1

3 5 ,6

39,6

32,5

- Singles

77,2

66,7

58,8

83,4

80,5

1 0 1 ,1

64,1

80,1

73,7

81,1

7 5 ,3

- LP

20,2

1 5 ,7

1 3,5

1 7,9

1 8 ,4

1 7,7

1 8, 1

1 9,3

20,4

23,9

1 6,0

- MC & CD

25,2

2 1 ,4

26,4

34,1

30,2

37,2

32,5

33,6

32,1

36,1

28,1

Gesamtanaebot

- Klassi k

1 4,9

1 4 ,0

1 5,1

20,3

22,9

26,7

22,4

23,3

25,5

39,3

24,7

- Pop

33.8

28,5

28.5

37.8

34,0

38,6

36,3

4 1 ,7

39,8

39,8

36,0

Quelle: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft.

1 48

Der Anteil der Singles am Gesamtangebot lag im Untersuchungszeitraum zwischen 8 vH und 1 5 vH. Mit 25 vH bis 35 vH fast dreimal so hoch war er allerdings bei den Neuerscheinungen. Singles haben dabei im Pop-Bereich die Funktion, den Markterfolg neuer Interpreten zu testen und den Absatz von neuen Langspielplatten oder CDs bekannter Interpreten zu stimulieren. Das Verhältnis von Neuerscheinungen zum Gesamtangebot hat sich 1m Untersuchungszeitraum insgesamt deutlich verändert. Während im Zeitraum vor 1 987 der Anteil der Neuerscheinungen bei 23 vH bis 30 vH lag, stieg das Niveau ab 1 987 deutlich: Mindestens ein Drittel - im Extremfall fast 40 vH - des jährlichen Tonträgerangebots waren Neuerscheinungen. Dabei lag der Anteil der Neuerscheinungen im Klassikbereich allerdings mit Ausnahme des Jahres 1 99 1 jeweils deutlich unter diesem Durchschnittswert. Bei den Neuerscheinungen der Pop-Musik hat sich das Verhältnis von internationalen zu nationalen Produktionen im Untersuchungszeitraum ebenfalls verändert. Bis 1 988 übertraf die Zahl der Produktionen aus dem Ausland jeweils die Zahl der im Inland produzierten Musiktitel; seit 1 989 ist es umgekehrt. 1 992 wurden 53 vH der Pop-Neuerscheinungen im Inland produziert.

5.6.3

Entwicklung der Tonträgernachfrage

Von 1 982 bis 1 990 sind die Vertriebsumsätze der Verbandsmitglieder zu Endverbraucherpreisen in Westdeutschland um knapp 70 vH auf 3,6 Mrd. DM gestiegen. Der gesamtdeutsche Umsatz von 1 992 lag mit 4, 1 Mrd. DM noch einmal 1 3 ,5 vH über diesem Wert. Seit 1 982 ist dabei der Marktanteil der Verbandsmitglieder nach eigener Einschätzung kontinuierlich zurückgegangen: von 90 vH im Jahr 1 982 auf 8 1 vH im Jahr 1 992 (vgl. Tabelle 5.6.2). Die Gesamtumsätze auf dem westdeutschen Tonträgermarkt haben sich nach diesen Schätzungen von 1 982 bis 1 990 um über vier Fünftel erhöht, der gesamtdeutsche Wert flir 1 992 lag bei 5 , 1 Mrd. DM. Stark gewachsen sind dabei insbesondere die Direktimporte des Handels aus anderen EG-Ländem ( 1 992 : 0,4 Mrd. DM). Die Absatzzahlen sind demgegenüber deutlich geringer gestiegen. In Westdeutschland betrug die Zunahme von 1 982 bis 1 990 etwa 25 vH. Die 1 992 in Deutschland von den Verbandsmitgliedern an Handel und Clubs abgesetzte Anzahl an Tonträgem lag mit 2 1 3 Mill. sogar leicht unter dem westdeutschen Wert von 1 990. Die Differenz zwischen Umsatz- und Absatzzahlen ist allerdings nicht auf generelle Preissteigerungen bei Tonträgem zurückzuführen. Vielmehr hat es eine Strukturverschiebung hin zu dem höherwertigen Tonträgerformat CD gegeben. Zudem hat sich der Anteil der Tonträger, die zum sogenarmten Full­ Price verkauft werden (in der Regel Neuerscheinungen), in den letzten Jahren etwas erhöht. Für einzelne Tonträgerformate hat es seit 1 982 sogar Preisrückgänge gegeben. So hatte sich beispielsweise der vom Statistischen Bundesamt bis 1 99 1 erfaßte Durchschnittspreis für Langspielplatten mit Pop-

1 49

......

g

Kennziffern zu Marktentwicklung: Tonträger

Tabelle 5 .6.2

Deutschland

Westdeutschland Einheit Umsltze'>

Miii.DM

'> dar.: Direktimporte/Piraterie Absatz a n Handel und Clubs•>

Mill. Stück

- Singl e - LP - MC

I 9 82

I 985

I988

I989

I 990

I 99 I

1992

2290

224 5

2490

2730

2995

3274

3685

4400

4895

5 1 10

I SO

I 40

I 45

I SS

225

255

290

390

475

590

45,I

5 0, 8

49,6

49,6

43,4

3 8,5

3 I ,6

32,3

27).

25,4

26,7

8 7 ,4

7 6 ,8

71,1

74,0

68,8

66,3

57,6

48,3

43,9

23,8

50,6

5 8).

59,9

58, I

4,9

49,4

74,6

78,4

55,6

4 5 ,7

45, 7 0,9

3,0

6,8

1 3 ,3

22,8

39).

56,9

16).

I 04).

1 25,9

I 78).

1 74,2

1 67,0

1 79,8

1 76,1

1 85,8

I 88,3

195,6

22 1 ,9

23 1 ,8

213,1

1 67,3

1 64,5

1 73,3

1 75,0

1 8 1 ,9

2 1 0).

2 1 8,0

200, 6

1 2, 1

1 1 ,4

1 1 ,8

l l ,8

l l ,9

13 ,4

1 5,6

14).

1 05,6

1 09,7

123,0

1 3 1 ,6

137,7

169,6

1 77,0

1 59,7

1 00,0

1 00;0

1 00,0

1 00,0

100,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

27,6

24,6

2 0 ,7

1 6,8

1 6,5

1 2,3

1 1 ,0

1 2,5

43,3

da ru nter: Handel

vH

I 987

I 65

- Klassik (LP,MC,CD)

- Pop (LP,MC,CD)

I 98 6

2400

- CD - insgesamt

1 984

I 983

1 00,0

1 00,0

25,3

29).

- LP

4 9 ,0

44, 1

42,6

4 1 ,2

39 , 1

35, 7

30,6

24,7

19,8

1 0,3

2,3

- MC

25,6

26,2

25,9

27,5

28 ,7

3 1 ,3

3 1 ,8

29,7

33,6

33,8

26, 1

0,0

0,5

1 ,8

3,8

7,6

12,3

20,8

29, 1

34,3

45,0

59, 1

- insgesamt

- Single

- CD

Anteil an LP,MC,CD insg. (nur Handel)

1 00,0

29, 7

vH

- Klassik

- Pop Durchschnittspreis aller Tonträger>

DM

Anteil Normalpreis.,

vH

- insgesamt

9,6

1 0,0

10,1

1 0,3

9 ,4

8,8

8).

8,0

7,3

8,1

8,2

90 ,4

90 , 0

89,9

89,7

90,6

9 1 ).

9 1 ,8

92,0

92,7

9 1 ,9

9 1 ,8

12,12

1 1 ,77

12,04

1 2,32

13,43

1 3,78

1 4,79

I 5,82

I 6,43

I 7,43

I 9,43

52,8

5 1 ,8

49,9

47,2

46,3

4 5 ,0

48,7

49,9

47,0

5 I ,O

53,5

- Klassik

-

-

-

34,7

3 1 ,6

34).

44, 1

42,9

4 I ,8

38,5

38,0

- Pop

-

-

-

4 8,6

47,9

45,7

49, 1

50,5

47,5

52, 1

54,9

- Klassik

2 1 ,84

2 1 ,97

2 1 ,89

22,00

22, 1 0

22, 1 0

22, I O

22,30

22,60

23, 1 0

23,45

- Pop

1 9,35

19,52

19).7

19,04

1 8,63

1 8, 1 3

1 7,99

1 7,77

1 7,87

1 8,36

1 8,58

Durchschnittspreis ffir LPs'>

DM

ll Inlandsumsatz zu Endverkaufspreisen einschließlich geschätzter Umsatz

der nicht im Verband organisierten Unternehmen. - ,, Importe des Handels und Piraterie. - 3> Nur

Verbandsmitglieder. - •> Verbandsumsatz geteilt durch Absatzzah len. - S) Ante il am Inlandsabsatz an den Handel. - ., Preisindex ftlr die Lebenshaltung: Preis filr Schallplatten,Stereo,LP,30 cm,33 1/3 UpM ; ab 1989: Preis filr CDs.

Quellen:

Bundesverband der Phonograph ischen Wirtschaft; Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

Musik gegenüber 1 982 um 5 vH verm indert. Wie bereits angesprochen, sind traditionelle Langspielplatten innerhalb des Tonträgermarktes allerdings m ittlerweile fast bedeutungslos. Ihr Anteil am Absatz hat 1 992 noch etwas über 2 vH betragen. Auch der Anteil der Singles hat sich seit 1 982 mehr als halbiert und 1 992 nur noch bei 1 2,5 vH gelegen. Dagegen ist der Anteil der CDs, die 1 983 zum ersten Mal vertrieben wurden, bis 1 992 auf fast 60 vH des Gesamtabsatzes gestiegen. Der Wertanteil der CDs am Umsatz hat sogar 74 vH betragen. Während im Untersuchungszeitraum der Anteil der Klassik-Titel am Gesamtangebot immer über 30 vH gelegen hat, lag ihr - allerdings nur flir den Handel erfaßbar - Absatz- und Um satzantei l jeweils deutlich unter 1 0 vH. Dabei wurden von den Klassik-Tonträgern wegen der geringeren Neuer­ scheinungsquote deutlich weniger zum Fuli-Price (Normalpreis) verkauft als von den Pop-Musik­ Titeln. 1 992 betrug dieser Full-Price-Anteil bei den Klassik-Tonträgem nur 3 8 vH, bei den Pop­ Tonträgern 55 vH.

5.6.4

Vertriebsstruktur und Anbieterkonzentration

Für einen großen Tei l der Tonträgerumsätze gibt es zusätzliche Informationen zu den Umsatzanteilen einzelner Vertriebswege. Allerdings wird ein Zeitvergleich durch verschiedene Änderungen in der Vertriebswegesystematik des Verbandes erschwert. 1 992 entfielen nur knapp 1 2 vH der Gesamtumsätze auf den Vertrieb über den Großhandel. Auf Einzelhandelsgroßbetriebe, Warenhäuser und andere Filialunternehmen entfielen zusammen 45 vH, auf die direkt belieferten Klein- und Mittelbetriebe des Einzelhandels sowie auf Verbrauchermärkte und sogenante Rack-Jobber jeweils 1 7 vH. Ü ber Buch­ und Schallplattenclubs wurden knapp 5 vH aller Tonträger abgesetzt. Durch die hohe Rate der Neuerscheinungen und die insbesondere im Bereich der Pop-Musik nur schwer zu prognostizierenden Erfolgsaussichten ist die Vertriebslogistik ein zentrales Element im Wettbewerb zwischen Tonträgerherstellern. Die relativ hohe Anbieterkonzentration auf dem Tonträgermarkt ist deshalb teilweise durch die im Vertrieb auftretenden Größenvorteile erklärbar. Zwar gibt es für Deutsch land keine veröffentl ichten Marktanteilszahlen, es kann jedoch davon ausgegangen werden, daß der Konzentrationsgrad in etwa der Konzentration auf dem Welttonträgermarkt entspricht. 1 992 haben nach einer aktuellen Marktstudie die größten 5 Unternehmen der Musikproduktion zusammen 80 vH des Weltmarktumsatzes auf sich vereinigen können, wobei dieser hohe Konzen­ trationsgrad in den letzten Jahren vor allem durch Aufkäufe von Konkurrenzunternehmen erreicht wurde65 •

65

Vgl. Financial Times, music

&

copyright, Nr. 24/ 1 993.

1 51

5.7

Die Märkte fü r Kinofilme und Videoprogramme

5.7. 1

Kennziffern zur Beschreibung der Marktentwicklung

a)

Marktdefinition

Aus der Sicht der Nachfrager werden Kinofilme und Videoprogramme auf zwei deutlich voneinander zu unterscheidenden Märkten angeboten. Aus der Sicht der Hersteller von Filmwerken sind Filmtheater und die audiovisuellen Speichermedien Videocassette und Videodisk (die allerdings bislang kaum eine Rolle spielt) - sowie mehr und mehr die Fernsehprogramme - zunächst gleichwertige Vertriebskanäle bzw. Auswertungsmöglichkeiten für audiovisuelle Produktionen. Der Produzent als Eigentümer der Urheberrechte vergibt dabei für das gleiche Filmwerk in der Regel mehrere zeitlich und geographisch beschränkte Aufführungs- bzw. Vervielfaltigungsrechte an Dritte: Verleihrechte zur Auswertung in inländischen Filmtheatern bzw. Vertriebsrechte zur

Auswertung in ausländischen Filmtheatern an unabhängige Verleih- und Vertriebsunternehmen oder entsprechend spezialisierte Tochterunternehmen. Videorechte zur Vervielfaltigung des Filmwerks und zur Auswertung in Form von Verkauf

oder Vermietung dieser audiovisuellen Träger an die Videoprogrammanbieter. Fernsehrechte zur ein- oder mehrfachen Ausstrahlung in entgelt- oder werbefinanzierten

Fernsehprogrammen (terrestrisch und/oder über Kabel und Satellit), entweder direkt an den jewei ligen Rundfunkanbieter oder an einen Fernsehrechtehändler. Durch Auswertungssperren kann der Eigner dieser filmischen Urheberrechte dabei bestimmen, in welcher zeitlichen Reihenfolge die Auswertung in den verschiedenen Distributionskanälen stattfindet. Ob für ein audiovisuelles Werk überhaupt eine Kinoauswertung möglich ist, hängt nicht nur davon ab, inwieweit sich hierfür ein Verleihunternehmen findet. Wesentlich ist vor allem, daß der geforderte technische Qualitätsstandard von Kinofilmen erreicht wird. Dieser Standard setzt bislang in der Regel ein filmtechnisches Produktionsverfahren voraus, bei dem zumindest 35 mm-Filmkameras eingesetzt werden. Mit den technischen Fortschritten bei hochauflösenden elektronischen Produktionsverfahren Gapanisehe bzw. europäische HDTV-Produktionsnorm bzw. Computeranimationsverfahren), zeichnen sich zur Zeit allerdings erste Veränderungen im Kinofilm-Produktionsprozeß ab66 • Audiovisuelle Werke, die mit den zur Zeit übl ichen elektronischen Produktionsverfahren (z.B. CCIR60 1 -Norm für Komponentenstudios) hergestellt werden, eignen sich wegen ihrer geringen

66

1 52

Vgl .

Punkt 6 . 5

der Studie.

B ildauflösung nicht

zu r

Aufführung i n F i l m theatern. Bei ihnen ist al lein eine Auswertung über

Videorechte oder über die Fernsehausstrahlung möglich. Der überwiegende Teil der sog. special­ interest-Videoprogramme, also der "Nicht-Spielfilmprogramme", wird elektronisch produziert : Teilweise erfolgt diese Produktion ausschließlich mit Blick auf die Videoverwertung, teilweise handelt es sich um die Zweitverwertung von Produktionen, die primär für das Fernsehen hergeste llt wurden. Dabei gibt es in Deutschland für Fernsehproduktionen keinen Markt im Sinne des Kinofilmmarktes, auf dem der Anbieter (Produzent) das wirtschaftliche Erfolgsrisiko zum großen Teil allein trägt. Fernsehproduktionen sind - soweit es keine Eigenproduktionen der Fernsehanbieter selbst sind - fast ausschließlich Auftragsproduktionen. Dies bedeutet, daß zum indest die Auswertungsrechte für das Inland in der Regel auf Dauer an den auftraggebenden Fernsehsender übergehen. Die Entwicklung des Fernsehgesamtangebotes und der Fernsehnachfrage werden im nächsten Punkt dieser Studie im Detail untersucht. Im folgenden wird aber bereits auf die Rolle des Fernsehens als Co-Produzent und als Nachfrager von Kinofilmen eingegangen werden, d.h. auf das Fernsehen als dritte Auswertungsschiene für Kinofilme neben den Filmtheatern und dem Videomarkt

b)

Statistische Quellen und ausgewählte Kennziffern

Zur Beschreibung der Angebots- und Nachfrageentwicklung von Kinofilmen und Videoprogrammen wird im Rahmen dieser Studie vor allem auf die regelmäßig veröffentlichten Daten von drei nicht­ amtlichen Quellen zurückgegriffen: das j ährlich von der Spitzenorganisation der Filmwirtschaft (SPIO) herausgegebene Filmstatistische Taschenbuch sowie die jährl ichen Veröffentlichungen des Deutschen Video Instituts (DVI) und des Bundesver­ bandes Video (BVV) zum Videomarkt Hinsichtlich des Kinofilmangebots gibt es Daten zur Zahl der jährlich in Deutsch land und in anderen Ländern produzierten neuen Langfilme (Kinofilme m it einer Spieldauer von einer Stunde und länger) sowie zur Zahl der davon jährlich in deutschen Filmtheatern uraufgeführten Filmwerke. Außerdem gibt es Daten zur Zahl von Lang-, Kurz- und Werbefilmen, die jährlich der Filmbewertungsstelle im

Rahmen der Freiwilligen Selbstkontrolle vorgelegt werden. Bei der Kinonachfrage ist neben der Rezipientennachfrage auch die Nachfrage nach dem Werbeträger Filmtheater zu beachten. Daten gibt es zu den Eintrittskarten- und Werbeerlösen der deutschen Filmtheater sowie zu den Kino-Besucherzahlen bzw. der Reichweite des Mediums Kinofilm insgesamt und nach Altersgruppen. Zusätzlich gibt es Informationen zum Anteil der wichtigsten Herkunftsländer an den j ährl ichen Verleihumsätzen un d zur Kapazität der deutsch en Fi lmtheater nach Zahl der Kinos und Zahl der S itzplätze.

1 53

Zum

Videoprogrammangebot gibt es lnfonnationen über

die in Deutschland insgesamt angebotene

Zahl der Titel, getrennt nach Spielfilmen und special-interest-Titeln sowie zur Zahl der j ährlichen Spielfilmneuerscheinungen auf Video. Zur Beschreibung der Videoprogrammnachfrage kann auf Verbandsschätzungen zu den Verkaufs­ bzw. Verleihumsätzen zu Endverbraucherpreisen zurückgegriffen werden sowie auf Absatzzah len der Videoprogrammanbieter an den Handel, getrennt nach Verkaufs- und Leihcassetten. Außerdem stehen Daten zur Zahl der Videotheken und zur Vertriebsstruktur bei Kaufcassetten zur Verftlgung. Im Hinblick auf die Kinofilmnachfrage des Fernsehens gibt es eine Statistik der SPIO über die Entwicklung der Spielfilmsendeplätze in den öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehprogrammen. Daten zur wirtschaftlichen Konzentration bei Produktion und Vertrieb von Kinofilmen bzw.

Videoprogrammen werden nicht regelmäßig erhoben. Im folgenden werden hierzu Daten zusammen­ gestellt, die 1 990 im Rahmen eines DIW-Forschungsprojektes über Filmwirtschaft und Filmförderung erhoben worden sind67 • Eine Aktualisierung war i m Rahmen dieser Studie nicht möglich. Dies gilt auch fur die dort erhobenen Daten zum Umfang der staatlichen Filmförderung in Deutschland.

5. 7.2

Entwicklung des Kinofilmmarktes

Über den Umfang der weltweit in den Archiven vorhandenen Spielfilme gibt es sehr unterschiedliche Schätzungen, die bis zu I 00 000 Spielfilmen reichen. Die jährlichen Neuproduktion an Spielfilmen betrug Ende der 80er Jahre in der EG, USA und Japan zusammen rund 1 1 00, weltweit etwa 3 000 Filme. 68 Von diesem Gesamtangebot gelangte allerdings nur etwas über ein Zehntel in die deutschen Kinos. Die Zahl der jährlichen Kinouraufflihrungen schwankte von 1 982 bis 1 990 zwischen 293 und 368. Über die Zahl der jährlich in Deutschland insgesamt im Kino angebotenen Filme aus Alt- und Neuproduktionen gibt es keine Daten (vgl. Tabe lle 5.7. 1 ). Die Größenordnung des jährl ichen Neuangebotes an Kurzfilmen (Kinofilme mit einer Spieldauer von unter einer Stunde) kann anhand der FSK-Zahlen geschätzt werden. Danach kam 1 982 auf je 2,5 in Deutschland zur Prüfung vorgelegte neue Langfilme ein neuer Kurzfilm. Bis 1 992 hat sich diese

Re lation stark verändert: der Filmbewertungsstelle wurden 1 992 bei 332 Langfilmen nur noch 75 Kurzfilme zur Prüfung vorgelegt.

67 Vgl. G. Neckermann ( 1 99 1 ). 68

1 54

Vgl. W. Seufert ( 1 992).

Tabelle 5 .7. 1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes : Kinofilme

Einheit

1 982

1 984

1 983

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

nationales Angebot

Westdeutschland Uraufgef"lihrte Langfilme

Anzahl

FSK - Freigaben z u r Kinoauswertung

Anzahl

Deutschland

3 23

322

316

319

293

33 1

346

368

317

350

309

- Langfilme

328

323

350

325

295

303

351

354

324

337

332

- Kurzfilme

1 34

1 12

1 24

1 04

84

79

69

55

1 25

89

75

50

41

68

56

1 08

77

1 27

207

240

263

268

- Werbefilme

internationales A n gebot Langfilmproduktion nach Lindern

- Deutschland

Anzahl 70

77

75

64

60

65

57

68

48

72

63

- Frankreich

1 64

131

161

151

134

133

137

1 36

1 46

1 56

155

- Italien

1 14

1 10

1 03

89

1 14

1 16

1 24

1 17

1 19

1 29

1 27

45

42

53

55

39

51

56

38

55

54

42

- Übrige EG

-

-

-

1 39

-

1 43

1 24

1 08

93

92

1 20

- EG insgesamt•>

-

-

-

455

-

466

498

467

46 1

503

507

- USA

1 69

249

318

330

515

578

511

492

410

428

389

- Japan•>

322

3 17

333

3 19

311

286

265

255

239

230

240

- Großbritann ien

•> 1 992: Screen Digest, Juli 1 993. Quellen: Filmstatistische Taschenbücher; Neckennann (199 1 ).

8: .....

Dagegen ist die Zahl der Werbefilme, die von der Filmbewertungsstelle geprüft wurden, von 1 982 bis 1 992 stark gestiegen. Zwar hat der Werbeträger Kino nur einen geringen Anteil an der Gesamtwerbung in Deutschland, doch hat seine Bedeutung als Zielgruppenmedium fiir Jugendliche in den 80er Jahren stark zugenommen. D i e Zahl der jährlich in Deutschland zur Uraufführung in die Kinos gelangten Langfilme aus deutscher Produktion schwankte von 1 982 bis 1 992 zwischen 48 und 77. Ihr Anteil lag damit zwischen 1 4 vH und 24 vH aller Uraufführungen. Jedes Jahr werden außerdem in Deutschland eine Reihe vo n Kinofilm en produziert, die anschließend keinen Verleiher finden. Über die genaue Zahl dieser Produktionen gibt es keine Daten. In einigen anderen Ländern wird dagegen die gesamte Neu­ produktion an Kinofilmen erfaßt, unabhängig davon, ob sie einen Verleiher finden oder nicht. Dies ist bei internationalen Vergleichen der Neuproduktionen von Kinofilmen stets

zu

berücksichtigen.

Die Filmtheatereinnahmen aus dem Verkauf von Eintrittskarten haben von 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland im großen und ganzen stagniert. Einem Erlösrückgang von 1 983 bis 1 985 folgte dabei ein kontinuierlicher Zuwachs bis 1 988. Nach einem erneuten Rückgang im Jahr 1 989 stiegen die Erlöse 1 990 wieder leicht auf zusammen etwa 830 Mill. DM an. Die Eintrittskartenerlöse des Jahres 1 99 1 in Gesamtdeutschland lagen dann um fast 20 vH über diesem Wert, bevor 1 992 wieder ein Rückgang auf rund 890 Mill. DM folgte. Dies waren nur noch 5 vH mehr als die westdeutschen Kinoumsätze von 1 982 (vgl. Tabelle 5.7.2). Der Marktanteil der in Deutschland produzierten Kinofilme hat 1 992 unter 10 vH gelegen (Basis: Umsätze der Kinoverleiher) und damit noch unter den niedrigen Anteilen zu Beginn der 80er Jahre. Einen mehr als doppelt so hohen Marktanteil hatten deutsche Spielfilme dagegen in den Jahren 1 985 bi s 1 988 erreicht. Stark gestiegen ist im Untersuchungszeitraum der Marktanteil von US-Filmen: von 55 vH im Jahr 1 982 auf knapp 83 vH im Jahr 1 992. Starke Marktanteilsrückgänge mußten dagegen vor allem F ilme aus Frankreich und Italien Ge 9 vH-Punkte) hinnehmen.

Mehr als verdoppelt haben sich im Zeitraum 1 982 bis 1 992 dagegen die Umsätze aus der Film- und Diapositiv-Werbung in Filmtheatern: von etwa 1 1 0 Mill. DM im Jahr 1 982 auf 240 Mill DM im Jahr .

1 992. Der Einnahmenanteil der Filmtheater liegt dabei - abhängig von der Vertragsgestaltung mit der jeweiligen Werbefilmagentur - zwischen 40 und 50 vH. Die jährliche Zahl der Kinobesuche lag 1 990 in Westdeutschland mit 1 02,5 Mill. um 20 vH unter dem Wert von 1 982. Je Einwohner ist damit die Zahl der jährlichen Kinobesuche im gleichen Zeitraum von 2 auf 1 ,6 zurückgegangen. Bis 1 992 hat sich die Zahl in Gesamtdeutschland sogar auf 1 ,3 reduziert. Die Reichweite des Mediums Kino ist entsprechend gering: 1 992 waren nach den Ergebnissen der Media-Analyse pro Woche im Durchschnitt nur 4,5 vH der Bevölkerung über 1 4 Jahre m indestens einmal im Kino. Allerd ings lag die Reichweite in den Altersgruppen der 1 4 - 1 9jährigen mit 1 5 , 1 vH ( 1 982: 1 6,5 vH) und der 20 - 29jährigen mit 1 2,4 vH ( 1 982: 1 0,6 vH) deutlich über diesem

1 56

Kennziffern zur Marktentwicklung: Kinofilme

Tabelle 5 .7.2 -----

-----

--

- - -- - --

- ----

Westdeutschland Einheit

Deutschland

1 983

1 984

846, 1

872,3

808,5

773,9

784,7

8 1 6,0

82 1 ,7

792,9

828,0

980,6

89 1 ,4

29,7

30,6

28, 1

23,9

27,3

1 8,7

1 8,2

17,1

1 7,7

2 1 ,6

1 9,8

l l l,3

1 05,9

1 1 6,7

l l9 ,4

1 39,9

1 69,7

1 87,3

202,6

2 1 4,6

225,5

240,9

124,5

125,3

1 1 2, 1

1 04,2

1 05,2

1 08,1

1 08,9

1 0 1 ,6

1 02,5

l l9,9

1 05,9

2,0

2,0

1 ,8

1 ,7

1 ,7

1 ,8

1 ,8

1 ,7

1 ,6

1,5

1 ,3

1 982

1 985

1 986

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

Filmtheaterbruttoeinnah men aus Eintrittskartenverkauf

Miii.DM

darunter: Filmabgabe Film- und Dia-Werbeumsitze11 Besucherzahl pro Jahr

Miii.DM Mi II.

- insgesamt

- je Einwohner

Kinoreichweite''

vH

- insgesamt

4,3

4,6

4, 1

4,5

4,4

4,2

4,3

4,6

4,3

4,2

4,5

- 14 - 19 Jahre

1 6,5

1 7,2

1 5,6

1 3 ,4

1 5, 5

14,8

1 4,5

1 3 ,6

17,4

1 4,4

1 5, 1

- 2 0 - 2 9 Jahre

1 0,6

8,2

1 0,8

1 0,7

1 0,2

1 0,0

1 0,0

1 0,4

1 0,7

1 0,9

1 2,4

- 30 - 39 Jahre

2,8

2,8

3,6

2,6

4, 1

3,6

2,8

3,6

3,4

3 ,7

4 ,4

- 40 - 49 Jahre

1 ,7

1 ,5

1 ,4

1 ,5

1 ,5

1 ,9

1 ,7

2,0

2,4

2,4

2,7

- 50 - 59 Jahre

0,8

0,7

0,7

0,6

0,7

0,8

0,7

1 ,0

0,7

0,8

1,1

- 6 0 - 69 Jahre

0,4

0,3

0,3

0,2

0,4

0,4

0,3

0,4

0,3

0,3

0,4

- 70 Jahre und alter

0, 1

0,1

0,2

0, 1

0,2

0,2

0, 1

0,2

0,3

0, 1

0,2

Durchschnittspreis je Kinokarte'1

DM

6,79

6,96

7,2 1

7,43

7,46

7,55

7 ,55

7,8 1

8,10

8,57

8,82

301,1

323,0

300, 1

307,3

307,3

321,1

3 3 1 ,3

3 12,7

3 5 1 ,3

394,9

369,8

l l ,3

14, 1

1 6,8

22,7

22, 1

1 7,2

23, 5

1 6,7

9,7

1 3 ,6

9 ,5

- USA

55,4

60,3

65,7

58,6

62,5

58,3

64,4

65,7

83,9

80,2

82,8

- Frankreich

4,3

2,0

1 ,9

2,7

2,9

1 ,4

2,5

VerleihumsAtze nach Herkunftslindern

- Deutschland

Miii . DM vH

l l ,7

7,3

5,8

4,2

7,5

3 ,8

2,5

- Großbritannien

4,8

8,1

3,3

9, 1

3,3

1 0,5

2,7

l l ,2

- Italien

9,6

6,2

5,1

1 ,3

1 ,3

1 ,3

0,8

0,4

0,3

0,2

0,2

- Sonstige

7,2

3,9

3,2

4,1

3,4

8,9

6,2

1,7

1 ,2

2,7

2,3

3598

3664

36 l l

34 1 8

3262

3252

3246

3216

3222

3 686

3 630

846

82 1

784

723

643

632

627

610

608

763

725

Filmtheater Sitzplätze

Anzahl 1 000

•• Der Einnahmeanteil der Filmtheater liegt zwischen

Westdeutschland.

..... Ul �

.

40 und 50 vH. - " Besucher pro Woche: Anteil an der Bevölkerung der jeweiligen Altersgruppe. 1 99 1 : Nur Westdeutschland.

Quellen: Fihnstatistische Taschenbücher; Media-Analyse.

-

••

Durchschnittswert. Beide Altersgruppen zusammen stellten 1 992 mehr als 70 vH aller Kinobesucher.

Der Preis je Kinokarte ist in Westdeutschland im Durchschnitt von 6,79 DM im Jahr 1 982 auf 8,82 DM im Jahr 1 992 gestiegen. Dies entspricht einer Steigerung um knapp 20 vH. In Ostdeutschland lag der Durchschnittspreis in den Jahren 1 99 1 und 1 992 bei etwa 60 vH des westdeutschen Niveaus. Die Zahl der Kinos ist in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 um über 1 0 vH, die Zahl der Sitzplätze um fast 3 0 vH zurückgegangen. 1 992 gab es in Gesamtdeutschland 3 630 Kinos mit zusammen 725 000 S itzplätzen, davon rund 43 0 Kinos mit 1 3 0 000 Plätzen in den neuen Bundesländern und Ost­ Berlin. Die Zahl der Filmtheater in Ostdeutschland hat sich damit gegenüber 1 990 nahezu halbiert.69

5. 7.3

E ntwicklung des Videomarktes

Nach Angaben des Deutschen Video Instituts wurden 1 992 rund 1 6 000 verschiedene Videoprogramm­ Titel auf Leih- bzw. Kaufcassetten angeboten. Hiervon waren über die Hälfte Spielfilme (einschließlich der Kinder- und Jugendfilme). Die übrigen Titel wurden

zur

Gruppe der sog. special-interest­

Programme gerechnet, deren Spektrum von Dokumentarfilmen bis hin zu Sprachkursen reicht. Gegenüber 1 986, dem ersten Jahr der systematischen Erfassung des Videoangebotes, hat der Anteil der Special-Interest-Programme damit deutlich zugenommen (vgl. Tabelle 5 .7.3). Gleichzeitig hat die Zahl der jährlichen Spielfilmneuerscheinungen auf Video im Zeitraum von 1 982 bis 1 992 stark abgenommen. Während sie 1 982 noch bei 1 300 Titeln lag, betrug sie 1 992 nur noch rund 63 0. Während allerdings bis Ende 1 986 die meisten Spielfilmneuerscheinungen auf Video zuvor bereits einmal in deutschen Kinos zu sehen gewesen waren, entfallen seit 1 987 jeweils etwa zwei Drittel auf sog. Videopremieren. Dies bedeutet, daß diese Spielfilme bis zu ihrer Videoerstver­ öffentlichung noch nicht in deutschen Kinos gezeigt worden sind. Die Gesamtumsätze mit Kauf- und Leihcassetten (Videodisks sind bislang nahezu bedeutungslos) haben sich von 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland fast verdreifacht. Der Videoumsatz zu Endver­ braucherpreisen hat 1 990 bei etwa 1 ,2 Mrd. DM gelegen. Die gesamtdeutschen Videomarktumsätze von 1 992 lagen noch einmal um 20 vH über diesem westdeutschen Wert. Dabei hat sich für Kaufprogramme nach einer relativ erfolglosen Einführungsphase zu Beginn der 80er Jahre erst wieder ab 1 987 ein Markt entwickelt. Während die Verleihumsätze seit 1 988 kontinuierlich zurückgegangen sind und 1 992 in Gesamtdeutschland nur noch 0,9 Mrd. DM betragen haben, nahmen die Verkaufsumsätze auf fast 0,6 Mrd. DM im Jahr 1 992 stark zu. Der westdeutsche Umsatz hatte im Jahr

1 987 erst bei rund einem Zehntel dieses Betrages gelegen.

69

1 58

Vgl. auch Punkt 6.4 der Studie.

Tabelle 5 .7.3

Kennziffern zur Marktentwicklung: Videoprogramme

Westdeutschland Einheit Gesamttitela n gebot Video11

Anzahl

1 983

1 982 -

1 984 -

1 986

1 985 -

-

Deutschland

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

634 1

7141

85 1 2

1 2673

1 5 1 83

1 5506

1 6323

- Spielfilme

vH

57,5

54,8

53,3

45,2

45,9

5 1 ,7

52,0

- Special interest

vH

42,5

45,2

46,7

54,8

54, 1

48,3

48,0

1 3 00

1 1 50

1 000

780

816

1 1 75

1 043

780

694

720

632

-

-

-

233

316

808

712

409

444

46 1

419

380

850

600

600

950

1 200

1215

1 1 85

1 23 5

1 640

1 480

20

-

-

-

-

65

1 10

1 45

230

640

580

3 60

850

600

600

950

1 1 35

1 1 05

1 040

1 005

1 000

900

1 ,4

2,1

2,1

2,2

3,6

4,4

6,5

6,0

1 4,7

-

-

-

-

-

-

1 ,4

2,3

2,4

9,0

22,3

1 9,5

- Spielfilm

3 7,8

48,0

50,7

- Kinderfrtm

40,0

3 5,0

33,6

7,8

7,2

6, 1

1 4,4

9,7

9,5

Spielfilmneuerscheinungen auf Video

Anzahl

davon : Videopremieren Umsätze (Endverbrauch)

Mi! !.DM

- Verkauf2) - Verleih Absatz an den Handel

Mi!!. Stück

davon: Verkaufskassetten31 Program marten Videokauf

- Special interest - Musikfilm Durchschn ittspreis Kaufprogramme

DM

-

-

-

-

-

46,40

47,80

60,40

25,55

28,70

29,75

Zahl der Videotheken

1 000

2,0

4,9

4,6

4,0

6,6

6,8

7, 1

7,0

6,5

8,0

7,0

-

-

15

21

29

34

40

43

48

50

54

Haushalte mit Videorecorder41

vH

•l Ohne Indizierte Titel. - 2l. 1 990 einschließlich neue Bundesländer: 300 Mi!!. DM. - 31 1 990 einschließlich neue Bundesländer: 1 2 Mill. Stück; 1 99 1 und 1 992 Absatz an den Endverbraucher. •l Jeweils Jahresende. Quellen: Bundesverband Video; Deutsches Video Institut; Berechnungen des DIW . -

� ......

Genauere Absatzzahlen gibt es nur für die V idco-Kaufprogramme, wobei sich die Verbandsangaben fiir die Jahre 1 987 bis 1 990 auf den zum Verkauf bestimmten Anteil der Lieferungen

an

den Handel

bezi ehen, während für die Jahre 1 99 1 und 1 992 Stückzahlen der Handelsverkäufe an die Endver­ braucher veröffentlicht wurden . Danach sind die Verkaufszahlen insbesondere seit 1 990 sprunghaft gestiegen und haben 1 992 etwa 1 9, 5 Mill. betragen. Der Durchs ch nittsprei s einer verkauften Videocassette ist dabei von rund 45 DM i m Jahr 1 987 bis 1 992 auf unter 30 DM gefallen Über die .

Zahl der j ährlichen Aus l e i bungen und die durchschnittliche Leihgebühr werden von den Verbänden keine Zahlen veröffentlicht . Von den verkauften Videocassetten des Jahres 1 992 waren über 50 vH Spielfilme und weitere 34 vH Kinderfilme. Auf Musikvideos entfiel e in A nteil von knapp 1 0 vH, auf das umfangrei che sonstige special-interest-Ti te lan gebot insgesamt nur 6 vH des Absatzes.

Für 1 990 l iegen Daten zur Vertriebsstruktur für Kaufvideos vor. Danach wurden lediglich 3 vH dieser Cassetten über Videotheken abgesetzt, dagegen 30 vH ü ber Supennärkte und Discounter, 1 6 vH üb er den Schallplatten- und Elektrofachhandel, 1 5 vH über Warenhäuser und je 1 2 vH über Buchclubs u n d den Versandhandel. Die daraus abzuleitende große Abhängigkeit der Videotheken vom Verl eihge schäft erklärt zusammen mit dem Rückgang der Verleihumsätze die seit 1 988 stark rückläufige Videotheken­ zahl. Nachdem diese von 1 982 bis 1 988 von knapp 2 000 auf 7 1 00 gestiegen war, venninderte sie sich in We stdeutschl and bis 1 992 auf 5 200. Von den etwa 3 000 Videotheken, die 1 990 in O stdeutsch land neu gegründet worden waren, existierten 1 992 nur noch 1 800.

5.7.4

Spielfilmnachfrage des Fernsehens

Wertmäßig ist die Spielfilmnachfrage des Fernsehens nur schwer abzuschätzen. In der Regel werden mehrere Ausstrahlungsrechte für Sp i e lfi l me im Paket verkauft, wobei sich die Konditionen vor allem im Hinbl ick auf d ie Zah l der Wiederholungsrechte, die Dau er der exk l u s ive n Aus strah l un gsrech te und

die Kostenübernahme flir die Synchronisation deutlich voneinander untersche iden können. Im fo lgend en soll deshalb lediglich auf die Entw i ck lung der Zahl der Spielfilmsendeplätze eingegangen

werden, die von der SPIO für das öffentlich-rechtliche Fernsehen und seit 1 988 auch für die privaten Fernsehanbieter erfaßt werden. Insgesamt hat sich die Zahl der jährlichen Spielfilmtennine in den deutschen Fernsehprogrammen seit 1 982 fast verzehnfacht von 1 374 auf 1 3 674 im Jahr 1 992. Über 70 vH der Spielfilme wurden dabei von den privaten Anbietern ausgestrahlt, aber auch die öffentlich­ rechtlichen Rundfunkanstalten haben die Zahl der jährlich gesendeten Spielfilme von 1 982 bis 1 992 fast verdre i facht (Tabelle 5 .7.4). Bis einschließlich 1 99 1 hat es im Hinblick auf die Herkunftsländer der Spielfilme kaum Unterschiede

zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten An b i ete rn gegebe n - etwa ein Fünftel der F i l m e stam mte

1 60

Tabelle 5.7.4

Spielfilme im Fernsehen Westdeutschland Einheit

Sendete r m ine von S p ielfilmen •) im Fernsehen

Anzahl

Öffentlich-rechtliche Anbieterl

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

Deutschland 1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

1 3 74

1 457

1 526

1716

1 846

1 95 5

42 1 9

4596

7131

81 1 1

1 3 74

1 45 7

1 526

1716

1 846

1 95 5

2533

2639

2756

2885

381 7

1 686

1 95 7

4375

5226

9857

Private Anbicter

1 3 674

Anteil der wichtigste n Herku n ftsländer

vH

Öffentlich-rechtliches TV-Programm - Deuts chl and

1 9,6

1 6,8

1 9,3

20,7

1 9,0

1 9,9

1 8, 1

1 8,7

2 1 ,2

1 8,6

2 1 ,5

- USA

48,6

50,4

48,6

48,0

44,6

43,4

3 3,0

47,3

45, 1

46,0

38,5

4,7

5,8

4,7

5,3

7,2

6, 1

4,7

6,3

6,6

6, 1

8, 1

9,2

1 0,2

1 1 ,9

9, 1

1 0,7

8,4

9,9

8,7

1 0,0

1 0,3

-

Großbritannien Frankreich Italien Sonstige

I I,1

4,5

2,8

5,1

5,1

7,5

6,9

6,5

5,5

5,7

7,5

7,3

1 3 ,4

1 4, 1

1 0,4

1 1 ,7

1 1 ,0

1 2,6

29,4

1 2,4

1 2,7

1 1 ,8

1 4,2

Privates TV-Prograrnm

- Deutschland

20,4

1 5,6

20,3

1 1 ,9

- USA

34,2

43,5

47, 1

55,9

- Großbritannien - Frankreich - Italien - Sonstige

1 2,0

1 1 ,8

1 0,0

8 ,9

8,8

8,5

5,6

6,4

1 1,1

8,9

6,4

9,6

7,9

1 0,4

I ) Einschließlich Wiederholungen. - 2 ) 1 99 1 : Quelle: Filmstatistische Taschenbücher.

CJ) ......

......

1 3,2 · 1 1 ,4 ohne

Einrichtung nach Art

36 EV.

jeweils aus deutscher Produktion, etwas wen i ger als die Hälfte waren OS-Produktionen. 1 992 kamen dagegen im privaten Fernsehen über 55 vH der gezeigten Spielfilme aus den USA und nur noch 1 2 vH waren in Deutschland produziert.

5. 7.5

Wirtschaftliche Konzentration und Filmförderung

Das Fernsehen ist m ittlerweile in Deutschland nicht nur von den Umsätzen her zur wichtigsten Auswertungsschiene für Spielfilme geworden. Die TV-Anbieter und insbesondere die öffentlich­ rechtlichen Rundfunkanstalten sind im Rahmen der Film-Fernsehabkommen auch zu wesentlichen Co­ Produzenten der deutschen F ilmproduktion geworden. So sind im Zeitraum 1 982 bis 1 992 j eweils zwischen 70 vH und 90 vH der zur Kino-Uraufführung gelangten deutschen Spielfilme mit finanzieller Beteiligung von ARD und ZDF entstanden (vgl . Tabelle 5 .7.5). Das aktuellste, zwischen dem öffentlich-rechtl ichen Rundfunk und der Filmförderungsanstalt (FFA) abgeschlossene Abkommen für die Jahre 1 993 bis 1 995 legt dabei den Co-Produktions-Etat auf jährlich 1 4,25 Mill. DM fest. Bezogen auf die in den letzten Jahren im Durchschnitt co-finanzierte Zahl der Spielfilme sind dies im Durchschnitt nur 500 000 DM je Film. Dies ist weniger als 1 992 bei einer durchschnittlichen Neuproduktion der großen OS-Studios (sogenannte Majors) je Filmminute an Produktionskosten aufgewendet wurde. Dem durchschnittl ichen Produktionskosten- und Marketingkasten-Etat von etwa zwei OS-Major­ Produktionen entspricht auch der Gesamtbetrag der aufgewendeten Filmförderungsmittel von Bund, Ländern und der FF A. Letzterer finanziert sich zur Zeit zu rund 70 vH durch die Filmabgabe auf die Eintrittskartenerlöse der Filmtheater. Diese erreichten 1 990 - einschließlich der Absatzförderung insgesamt rund 1 3 0 Mill. DM70• In Relation zur gesamten jährlichen Spielfilmproduktion in Deutschland ist dieser Betrag allerdings durchaus von erheblichem Gewicht. Das Vergabeverfahren für die Co-Produktionsmittel des Fernsehens sowie für die Referenz- und Projektfürderm ittel im Rahmen des - 1 993 novell ierten - Fi lmförderungsgesetzes, hat in Deutschland eine m ittelständische Struktur der Spielfilmproduktion gestützt. Anders als in den USA, in denen die acht großen Produktionsstudios Ende der 80er Jahre im Jahresdurchschnitt jeweils 20 neue Spielfilme produzierten (etwa 40 vH der OS-Produktion), gibt es in Deutschland im Produktionsbereich bislang kaum eine wirtschaftliche Konzentration. 1 99 1 und 1 992 brachte jeweils nur ein deutsches Film­ produktionsunternehmen mehr als vier Filme zur Kino-Uraufführung. Über vier Fünftel der deutschen Kino-Uraufführungen waren jeweils die einzige Filmproduktion, die die j eweilige Produktionsfirma in diesem Jahr zur Uraufführung brachte.

70

1 62

Vgl. G. Neckermann ( 1 99 1 ), S. 1 00 ff.

Tabelle

Ken nziffern zur Anbieterkonzentration bei Filmherstellung und Filmverleih

5 .7 .5

Deutschlan d

Westdeutschland Einheit Spielfil m p roduzenten nach

Umsatzante ile der Verleihfirmen

- größte - größte - größte

1 987

85 69 11 3

77 66 4 6

73 65 5 2

-

-

-

I

2

1

1

70

77

75

64

60

8 1 ,4

89,6

82,7

7 1 ,9 59,5 83,7 94,9

-

2 Anzahl

vH

1 988

6 10

3 6

......

1 99 1

80 66 11 2 1

58 47 7 4

-

65

57

75,0

72,3

47,0 70,3 9 1 ,8

55,9 77,7 92, 1

-

vH

30,5 49,3

Quellen: Filmstatistische Taschenbücher; Neckermann ( 1 99 1 ) .

�

1 990

76 64 7 3 1 1

78 64 7 6 1

a n b ieter

- größte - größte

1 989

1 992

30, 1 5 1 ,6

3 1 ,8 59,2

64 53 9 -

69 57 8 3

-

1 1

1

68

48

72

63

86,0

77,9

79,2

73,6

84, 1

49,5

65, 1 84,7 95,7

vH

3

Umsatzanteile der Videoprogramm -

1 986

1 985

78 60 12 4 1 1

82 68 11

1 2 3 4 5 und mehr - Anteil an den deutschen Erstauffilhrungen im Kino

1 984

Anzahl

Zahl der erstaufgefli h rten Filme

Film -/Fernseh -Co -Produktion

1 983

1 982

75,7 85,0

-

-

Nach den von Neckennano ftir die zweite Hälfte der 80er Jahre zusammengestellten Umsatzanteilen der Distributionsfim1en war die Konzentration im Kinofilmverleih (85 vH des Verleihumsatzes entfielen auf die größten 6 Unternehmen) und bei den Videoprogrammanbietern (60 vH des Umsatzes ftir die größten 6) allerd ings deutl ich größer. Auf der Angebots- und Nachfrageseite des deutschen Kinofilmmarktes stehen sich also - von ihrer Marktmacht und ihrer Finanzkraft her - meist sehr ungleiche Marktpartner gegenüber.

5.8

Der Fernsehmarkt

5.8. 1

Kennziffern zu r Beschreibung der Marktentwicklung

Im Jahr 1 983 wurden in Westdeutschland im Rahmen des Kabelpilotprojektes Ludwigshafen die ersten privaten RundfunkanbieteT zugelassen. Seitdem hat sich durch die Rechtssprechung des Verfassungs­ gerichts sowie durch Länderstaatsverträge und Landesmediengesetze das duale Rundfunksystem fest etabliert. Der Wettbewerb zwischen öffentlich-rechtlichen

Rundfunkanstalten und privaten

Fernsehanbietern findet dabei auf zwei voneinander abhängigen Märkten statt: dem Zuschauer- und dem Fernsehwerbemarkt Auf dem Zuschauennarkt gibt es bislang keinen Preiswettbewerb, da sich nur ein einziges privates TV­ Programm über Entgelte finanziert. Der größte Teil der Einnahmen der öffentlich-rechtlichen TV­ Anbieter stammt außerdem aus Rundfunkgebühren, die unabhängig von der tatsächlichen Nutzung bei allen Fernseh-Haushalten in Deutschland erhoben werden und deren Höhe jeweils in Länderstaatsver­ trägen festgelegt wird. Ein weiterer Teil ihrer Einnahmen erhalten ARD und ZDF durch den Verkauf von Femsehwerbung. Die meisten privaten TV-Anbieter finanzieren sich dagegen ausschließlich aus Werbeeinnahmen oder über Sponsoring. Der Marktanteil der einzelnen TV-Anbieter auf dem Fernsehwerbemarkt ist dabei mittelbar vom jeweiligen Marktanteil auf dem Zuschauennarkt abhängig. Je größer die Zahl der Zuschauer eines TV­ Programms, desto größer ist seine potentielle Werbeleistung und desto höhere Werbeeinnahmen können damit je verkaufter Werbem inute erzielt werden. Werbemarktanteil und Zuschauennarktanteil können allerdings auch - etwa durch gesetzliche Werbebeschränkungen ftir einzelne Programme deutlich voneinander abweichen. Der Wettbewerb um die Zuschauer findet zum einen über die Programmqualität statt, wobei die öffentlich-rechtlichen Anbieter durch ihren jeweils gesetzlich fixierten Programmauftrag daran gehindert sind, ausschließlich massenattraktive Programme anzubieten. Ein ebenso wichtiger Wettbewerbsfaktor ist allerdings der Zugang zu den technischen Übertragungskapazitäten ftir Fernsehprogramme. Insbesondere im Wettbewerb zwischen den privaten Programmen bedeutet dabei der Zugang zu terrestrischen Frequenzen einen wesentlichen Reichweiten- und damit Werbeeinnahmen-

1 64

Vorteil gegenüber denjenigen Anbietern, die ihr Programm nur über Satellit bzw. Breitbandkabelnetze verbreiten können. Unter dem medienpolitischen Gesichtspunkt der Gewährleistung eines möglichst großen Meinungs­ pluralismus ist allerdings der Grad der Anbieterkonzentration auf dem Zuschauermarkt relevanter als der Konzentrationsgrad auf dem Fernsehwerbemarkt Hierbei ist nach der Rechtssprechung des Bundesverfassungsgerichts die Gruppe der privaten Anbieter getrennt vom öffentlich-rechtlichen Teilbereich des dualen Rundfunksystems zu betrachten. Bei der Marktabgrenzung sind außerdem die unterschied! ich großen Ausstrahlungsgebiete(bundesweit oder regional/lokal) zu berücksichtigen. Unter einem kulturpolitischen Blickwinkel ist auch die Struktur des Programmangebots im Hinblick auf seinen Inhalt (Information, Unterhaltung) und auf seine nationale Herkunft von Interesse. Bei der Auswahl der geeigneten Kennziffern zur Beschreibung der Entwicklung von Fernsehangebot, Fernsehnachfrage, technischer Reichweite und Konzentrationsgrad kann auf keine amtlichen Datenquellen zurückgegriffen werden. Auch die Verbände der privaten Hörfunk- und Fernsehanbieter veröffentlichen bislang keine statistischen Zeitreihen zum Fernsehmarkt Im Rahmen dieser Studie mußte deshalb auf sehr unterschiedliche nicht-amtliche Statistiken und auf wissenschaftliche Studien zurückgegriffen werden . Zu den Quel len, die regelmäßig veröffentlicht werden, zählen insbesondere die Jahrbücher von ARD, ZDF, ZAW und der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) sowie die Nutzungsdaten der GfK-Fernsehforschung. Zur Beschreibung des Fernsehangebotes dienen im folgenden - neben der Anzahl der bundesweiten und regionalen Programme - die Anbieterangaben zu den von ihnen jährl ich ausgestrahlten Sendeminuten. Informationen zur inhaltlichen Struktur der wichtigsten TV-Programme sind den Programmanalysen von U.M. Krüger zu entnehmen, die seit 1 986 regelmäßig veröffentlicht werden. Zur Beschreibung der Fernsehnachfrage wurden Daten zur Einnahmestruktur der öffentlich­ rechtlichen ' und der privaten Anbieter zusammengestellt. Als Kennziffern für die Entwicklung der Zuschauernachfrage dienen die durchschnittliche Sehdauer von Erwachsenen bzw. die Tagesreichweite des Mediums Fernsehen. Als Kennziffern für die mengenmäßige Werbenachfrage wurden die durchschnittliche Zahl der Werbeminuten je Programm sowie die Werbeleistung (als Produkt von Werbeminuten und deren durchschnittlicher Reichweite) der Fernsehprogramme berechnet. Außerdem wurden die verfügbaren Informationen zur TV-Werbepreisentwicklung zusammengestellt. Als Kennziffern zur technischen Übertragungskapazität können Marktforschungsergebnisse zur Verbreitung von TV -Apparaten, Kabelanschlüssen und Satellitendirektempfang verwendet werden. Seit einigen Jahren erfaßt die GfK-Fernsehforschung überdies die tatsächlichen Empfangsmöglichkeiten für einzelne Programme in den deutschen TV-Haushalten.

1 65

Die Entwicklung des Konzentrationsgrades bei den bundesweit verbreiteten TV-Programmen wird anband der Zuschauer- und der Werbemarktanteile einzelner Programme analysiert. Für das Jahr 1 992 gibt es außerdem Daten zur Unternehmenskonzentration, die in einer aktuellen Studie von J. Heinrich berechnet wurden, und die finanziellen Beteiligungen an verschiedenen TV-Anbietern mitberücksichti­ gen.

Entwicklung des Fernsehangebots

5.8.2

Vom Beginn des Jahres 1 983 bis zum Beginn des Jahres 1 993 h at sich die Zahl der bundesweit in deutscher Sprache verbreiteten TV-Programme von 2 auf 19 erhöht, darunter 9 private Programme7 1 • Auch die Zahl der nicht über Satellit verbreiteten TV-Programme hat im selben Zeitraum stark zugenommen: Die Zahl der nur terrestrisch ausgestrahlten Regional- und Dritten Programme der ARD ist dabei

bis Ende 1 992 auf 2 1 gewachsen, wobei zu diesem Zeitp unkt

7 von den

ARD-Anstalten

neuen Bundesländer produziert wurden. Die Zahl der privaten Regionalprogramme Verbreitung hat g l eichzeitig bei

der

m it terrestrischer

24 gelegen. Weitere 1 6 Privatanbieter verbreiteten Programme von

wöchentlich mehr als einer Stunde Dauer in lokalen Breitbandkabe ln etzen (vgl . Tabel le

5.8. 1 ) .

Genaue Daten über die Sendedauer der privaten Programme gibt es nicht. Sie liegt jedoch bei den terrestrisch ausgestrahlten Regional- und Lokalprogrammen in der Regel zwischen 1 5 und 45 Minuten am Tag. Längere Sendezeiten haben nur einige der lokalen Kabelanbieter, die ihre Programme mehrfach am Tag wiederholen. Nahezu alle bundesweit verbreiteten Privatprogramme sendeten dagegen Ende 1 992 fast rund um die Uhr, im Durchschnitt etwa 500 000 Minuten im Jahr. Die ARD hat ihr Fernsehprogrammangebot von 1 982 bis 1 992 ebenfalls stark ausgeweitet. Im Rahmen des ARD-Gemeinschaftsprogramms, der Regional- und Dritten Programme und des Vormittags­ programmes waren 1 982 noch etwa 1 ,6 Mill. TV-Minuten gesendet worden. 1 99 1 lag die Minutenzahl - ohne das Satellitenprogramm ARD 1 plus, das 1 993 eingestellt wurde - bei rund 3 ,0 Mill. Das ZDF strahlte 1 992 einschließlich seines Anteils am 3 SAT-Programm 0,54 Mill. TV-Minuten aus. 1 982 hatte der Wert noch bei 0,26 Mill. gelegen. Die Programmstruktur der öffentlich-rechtlichen Hauptprogramme und der beiden reichweitenstärksten Privatprogramme weicht nach den An alysen von Krüger

deutlich voneinander ab,

So lag der Inform ation santeil

bei

verschiedenen Programmkategorien

der privaten P rogram m e 1 992 unter 20 vH und

damit nur bei etwa der Hälfte der ARD und ZDF-Hauptprogramme. Mit rund 53 vH war umgekehrt der U nterh altungsantei l um 1 2 vH-Punkte höher als bei den beiden öffentlich-rechtlichen P rogramm en .

Außerdem

hatte bei

den Privaten

der Ante il von

einen Sendeanteil von über 1 4 vH

erreicht - das

Werbespots und

Zehnfache des Anteils von

7 1 Zur Entwicklung des ostdeutschen Fernsehangebots in den Jahren

1 66

anderen Werbeformen ARD

im

Jahr 1 9 92

1 und ZDF .

1 989 bis 1 99 1 vgl. Punkt 6.4 der Studie.

Tabelle 5.8. 1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes

Fernsehen

Westdeutschland Einheit

Zohl der bundesweit verbreiloten Programme''

Offentlieh-rechtlich

1 990

1 99 1

1 992

2

7

9

10

II

12

14

13

13

19

2

4

6

7

7

7

8

7

7

10

3

3

3

4

s

6

6

6

9

24

39

46

45

25

24

16

16

14

14

14

15

17

16

16

14

14

14

14

15

15

I

2

9

24

2097

2237

2348

2456

2701

3541

1 574

1751

3500

4500

· privat,'

•

1 989

An·

Offentlieh-rechtlich

Proarammumfan1

1 988

zahl

- insgesamt •

1 987

2

.

loklllregioaol verbreileim

1 986

2

- privat

Zohl drr

1 985

An·

offentlich-rechtlich"

Procr•mme

1 984

zahl

- insgesamt •

1 983

1 982

Deutschland

.

15

21

21

1 000

Min.

1 600

1681

1 883

1 983

- privat bundesweit

2046 .

Progrommlnholte

ARDIZDF-DurcbochniH�

vH

- Unterhaltung insgesamt

.

.

34,8

37,1

35,6

36,9

36,6

38,4

3 8,8

31,1

31,1

29,2

3 0,4

3 1 ,2

32,6

33,5

1 1 ,3

1 0,8

1 3 ,7

1 2,0

1 1 ,7

1 4,4

1 4,3

1 5 ,3

1 3 ,5

1 2.4

1 4,7

16,1

1 6,6

1 6,2

33,2

36,0

35,1

36,6

43,2

3 8 ,5

39,1

darunter: •

Fiction·Programme insgesamt

.

.

· Spielfilme

.

.

.

.

•

TV·filme/Serien

- Jnfonnation insgesamt

.

danmter. Nochrichten

.

· Sonstiges

.

.

.

.

.

.

8 ,7

7,8

8,5

1 0,7

9,5

1 0,3

32,0

27,0

29,2

26,5

20,2

23,1

22,1

1 4,3

1 1 ,9

13,1

7,4

4,0

5,3

4,6

3,9

4,5

7,0

8,4

7, 1

7,7

8,2

2,5

3,1

2,3

2,9

2,2

2,2

1 ,4

47,8

55,0

53,4

52,8

53,1

55,0

5 1 ,5

43,3

8,4

darunter: · Sport - Kinder- und Jugendprogramme

.

· Werbung

.

RTLISATI·DarchochniH •

.

.

.

.

.

vH

Unterhaltung insgesamt

.

darunter:

- Fletion-Programme insgesamt · Spielfilme •

TV-Filme/Serien

.

38,6

50,1

50,0

50,0

48,7

48,6

.

22,6

24,8

2 1 ,8

1 9,7

1 9,9

20,4

.

.

14,0

1 6,0

25 ,3

28,3

30,3

28,2

28,0

28,2

1 9,0

- lnfonnation insgesamt

.

.

.

1 9,6

1 7,3

24,6

24,3

1 9,5

1 7,5

darunter. Nochrichten

.

.

.

9,5

1 0,8

7,9

7,1

6,3

5,0

5,4

32,6

27,6

22,0

22,9

27,4

27,6

29,5

7,2

4,4

3,5

4,2

5,0

3 ,7

3,9

9,0

1 ,2

4,9

5,5

5,5

5,3

6 ,7

4,0

6,6

5,5

7,0

1 2, 1

1 4,2

1 4,3

- Sonstiges

.

darunter: - Sport •

Kinder- und Jugendprogramme

· Werbung

11 Deutschsprachige Programme zu m Jahresende.

...

21

.

.

.

.

.

.

.

.

Ohne Pmsrunme d er Einrichtung nach Art. 3 6 EV. - , , Mit tenatischer Verbreitung.

Qr�elle11: Berechnungen des DIW; U.M. Krilger ( 1 993).

- "1

Hauptprogramme.

1 67

Gegenüber dem Jahr 1 986 haben ARD und ZDF dabei ihren Informationsanteil deutlich erhöht. Dies ging insbesondere zu Lasten von Sportsendungen (Rückgang von 14 vH auf 5 vH) . Dagegen gab es bei den privaten Anbietern - sieht man vom Anstieg des Werbeanteils einmal ab - kaum nennenswerte Veränderungen der Programmstruktur.

5.8.3

Entwicklung der Fernsehnachfrage

Wie bereits erwähnt, sind nur die Einnahmen der privaten TV-Anbieter ausschließlich von der Werbe­ bzw. der Rezipientennachfrage abhängig. Deren Netto-Werbeeinnahmen sind von rund 20 Mill. DM im Jahr 1 985 auf knapp 3 , 1 Mrd. DM im Jahr 1 992 gestiegen (vgl. Tabelle 5 . 8 .2). Allerdings ist die TV-Werbenachfrage lokaler Werbungtreibender nahezu unbedeutend geblieben. Von den 3, 1 Mrd. DM der privaten TV-Werbeeinnahmen gingen allenfalls 50 Mill. DM an Lokal- oder Regionalanbieter. Das einzige Pay-TV-Programm hatte im Jahr 1 992 Abonnementseinnahmen von schätzungsweise 200 Mill. DM. Bei ARD und ZDF sind nur die Werbeeinnahmen von der Marktnachfrage abhängig. Betrachtet man

dabei den gesamten Untersuch ungsze itrau m , so hat es zwei Entwi ckl ung sphasen gegeben. Von 1 982 bis 1 989 sind die öffentlich-rechtlichen Werbeeinnahmen kontinuierlich um knapp 30 vH auf über 1 ,6

Mrd. DM gestiegen. Seitdem sind die Werbeeinnahmen der ARD-Werbetöchter und des ZDF trotz des größeren gesamtdeutschen Sendegebietes und des damit vergrößerten Werbepotentials auf 1 ,3 Mrd. im Jahr 1 992 zurückgegangen. Der Anteil der Werbung an den Gesamteinnahmen des öffentlich­ rechtlichen Rundfunks hat sich damit von 30 vH zu Beginn des Untersuchungszeitraums auf 20 vH vermindert. Die Gesamtnachfrage von Personen über 1 4 Jahre nach Fernsehprogrammen hat sich dabei von 1 9 82 bis 1 99 1 in Westdeutschland - trotz des stark ausgeweiteten Programmangebots - nur um 1 3,5 vH erhöht. Zwar ist die durchschnittliche Sehrlauer je Tag von 1 4 1 auf 1 60 Minuten angestiegen. Der überwiegende Tei l dieses Zuwaches ist allerdings auf eine um knapp I 0 vH gestiegene Tagesreichweite des Mediums Fernsehen zurückzufuhren und nicht auf die Erhöhung der durchschnittlichen Tages­ Verweildauer der einzelnen Zuschauer72: Während 1 982 pro Tag im Durchschnitt 63 vH der Erwachsenen in westdeutschen IV-Haushalten ihr Gerät einschalteten, waren es 1 99 1 69 vH. 1 992 lag die Tagesreichweite des Fernsehens in Gesamtdeutschland bei 70 vH, die d urchs chnittli che Sehdauer aber um 5 vH über dem westdeutschen Durchschnitt von 1 99 1 . Die Ursache hierfllr liegt vor allem in einer deutlich höheren TV-Verweildauer der ostdeutschen B evölkerun g

.

72 Die durchschnittliche Sehdauer errechnet sich als das Produkt von tatsächlicher Verweildauer und Tagesreichweite des Mediums Fernsehen.

1 68

Kennziffern zur Marktentwicklung : Fernsehen

Tabelle 5.8.2

Westdeutschland Einheit Einnahmen öfTentl.- rechtL11

Miii. DM

1 982

1 984

1 983

1 985

1 986

Deutschland 1 988

1 987

1 989

1 990

1 99 1

1 992

3907

432 1

4585

4865

4856

4986

5 1 09

5 1 96

5683

6046

7392

- Gebühren

223 1

25 1 7

2790

282 1

2854

2895

2939

2993

3463

3 5 52

5029

- Werbung

1247

1 285

1 356

1 440

1 460

1 532

1 576

1615

1444

1 684

1 298

- Sonstige

429

519

439

605

543

559

594

589

777

810

1 065

-

-

-

2t

36

90

275

674

1 395

2 1 62

3269

21

36

90

275

654

1 365

207 1

3073

20

30

91

1 96

1 60

1 68

Einnahmen privat

Mill. DM

- Werbung

-

-

- PayTV Tlgliche Sehdauer21

Minffag

Tagesreichweite21

vH

Werbeleistung"

-

.

. -

-

-

-

.

141

141

146

147

149

1 54

1 52

1 53

1 56

63

62

62

71

71

70

70

69

69

70

69 -

Mrd.

- insgesamt

1 79

204

1 92

185

20 1

223

268

359

412

833

- öffentlich-rechtliche

1 79

204

1 92

185

196

212

203

1 88

1 70

1 96

145

- bundesweite private

-

-

-

5

12

64

171

242

63 7

1 1 08 1 4 195

Werbeminuten j e Program m - öffentlich-rechtliche''

MiniJahr

- bundesweite private Preise - Pay TV-Abo (Monat)

607 1

6083

6069

5658

5969

6584

77 1 6

990 1

1 0593

1 3 093

6075

6090

608 1

6025

5967

6064

6 1 64

5963

5762

6 1 08

498 1

-

-

-

4141

6259

89 1 4

1 2373

1 9033

222 1 0

28958

38121

-

.

-

-

-

-

-

34

34

39

39

1 4 ,1 9

14,56

1 1,15

8,06

9,75

6,3 8

5,66

13,94

1 2,50

1 4,0 1

1 5 ,3 1

1 4,62

1 4,3 1

1 5,33

1 6,98

1 7,01

1 5 ,20

1 7,24

-

-

-

-

1 3 ,78

1 4,73

9,76

6,66

8,8 1

5,45

5 ,02

DM

- Nettowerbeumsätze je I 000 Zuschauer"

.

- insgesamt - ARD/ZDF

· - Private

1 253

'1 ARD und ZDF; 1 992 einschließlich des Gebührenanteils ftlr arte. - 21 Personen über 14 Jahre. - '1 Ohne Hessen 3. - 41 Werbezeiten (30-Sekunden-Einheiten) multipliziert mit den durchschnittlichen

1 /2-Std.-Reichweiten der jeweiligen Programme . - 51 Minuten-Umsätze je 1 000 erreichte Zuschauer über 14 Jahre (Basis: Zuschauer je 1/2 Std.), nach Minutenanteilen gewichtete Durchschnitte.

Quellen: ARD/ZDF-Jahrbücher, .....

(I) CD

ZAW; Media-Analyse; Berechnungen des DIW .

Mittlerweile sind in Deutschland breit angelegte TV-Werbekampagnen möglich, ohne daß Werbezeiten im öffentlich-rechtlichen Fernsehen gebucht werden müssen. ARD und ZDF konnten deshalb im Jahr 1 992 im Durchschnitt nur noch 4 900 Werbeminuten verkaufen. Dies waren etwa vier Fünftel der gesetzlich erlaubten Werbezeit von werktäglich 20 Minuten in der Zeit vor 20.00 Uhr. Dagegen lag die durchschnittlich verkaufte Werbezeit der fünf größten bundesweit verbreiteten Privatprogramme 1 992 siebeneinhalbmal so hoch (über 38 000 Minuten pro Jahr). Die Zahl der verkauften Werbeminu­ ten gibt allerdings die Entwicklung der mengenmäßigen Werbenachfrage nur zum Teil wieder. Für den Werbungtreibenden ist nicht das Angebot an Werbezeiten sondern die Werbeleistung eines TV­ Programms relevant, d.h. die Zahl der Werbekontakte, die ein Werbespot bei seinen Ausstrahlungen jeweils erzielen kann. Multipliziert man die verkaufte Werbezeit mit den jeweiligen Zuschauerreich­ weiten aller Sender, so erhält man die Gesamtnachfrage der Werbungtreibenden nach TV­ Werbeleistung. Diese hat sich von 1 984, dem letzten Jahr ohne bundesweit verbreitete Privat­ programme, bis 1 992 ebenfalls mehr als versechsfacht Dabei entfiel 1 992 nur noch etwas über 1 0 vH der Nachfrage nach TV-Werbeleistung auf ARD und ZDF. Mit ein Grund für diesen geringen Anteil der öffentlich-rechtlichen TV-Werbung dürfte

in

den immer

noch vergleichsweise hohe Werbepreisen insbesondere der ARD-Anstalten liegen. Zwar hat die ARD die Einschaltkosten in den letzten Jahren deutlich gesenkt - bezogen auf 1 000 Werbekontakte sind die Preise von ARD und ZDF jedoch stabil geblieben. Im Vergleich waren die privaten Anbieter im Durchschnitt jeweils deutlich billiger. Die niedrigsten Tausender-Preise der Privaten hatten dabei die beiden reichweitenschwächeren Vollprogramme. 73

5.8.4

Entwicklung von technischer Reichweite und Anbieterkonzentration

Die Vergabe terrestrischer Frequenzen für private TV-Anbieter erfolgt nicht bundesweit koordiniert, sondern länderweise durch die jeweils zuständigen Landesmedienanstalten. Dabei wurden die beiden Vollprogramme, die 1 985 als erste über Satellit verbreitet wurden, bei der Frequenzvergabe deutlich bevorzugt. Welchen Wettbewerbsvorteil diese terrestrischen Ü bertragungskapazitäten bedeuten, zeigen die von der GfK-Fernsehforschung erhobenen Daten zur Empfangbarkeif privaten TV-Programme für Ende 1 992: Während RTL und SAT 1 von rund 85 vH aller TV-Haushalte empfangen werden konnten, lag die technische Reichweite von Pro 7 und Tele 5 bei 60 vH. Diese beiden Anbieter verfügen ebenfalls über terrestrische Frequenzen in verschiedenen Bundesländern74 • Dagegen hatte der "Sportkanal", der nur über Kabel und Satellit übertragen wurde, eine technische Reichweite von 45 vH. Der "Kabelkanal", der allein über die Breitbandkabelnetze der DBP Telekom zu empfangen ist, kam sogar nur auf eine technische Reichweite von 23 vH (vgl. Tabelle 5 . 8 .3). 73

Zur Berechnung der Tausender-Preise vgl. Anhang 2.

7 4 Eines dieser beiden Vollprogramme (Tele 5) wurde Anfang 1 993 aus wirtschaftlichen Gründen in ein Sportprogramm (DSF) umgewandelt, und hat seitdem Frequenzen abgeben müssen.

1 70

Sportkanal und Kabelkanal liegen dabei beide unter den theoretisch möglichen Reichweiten, die aus den Marktforschungsergebnissen des Deutschen Video Instituts zur Verbreitung von Kabelanschlüssen und Satellitendirektempfang abzuleiten sind. Die Differenz ist dadurch erklärbar, daß ein Teil der TV­ Apparate entweder noch nicht auf alle empfangbaren Sender eingestellt war oder technisch veraltet ist und deshalb nicht zum Empfang genutzt werden konnte.

Tabelle 5.8.3

Technische Empfangbarkeit : Fernsehen Westdeutschland Einheit

Haushalte n mit

1 986

1 987

1 988

Deutschland

1 989

1 990

1 99 1

1 992

vH

- Kabelanschluß

9

13

18

24

31

28

35

- Satellitendirektempfang

-

-

1

1

3

7

15

85

Empfangsbarkeit privater 1 Programme in TV-Haushalten >

vH

- RTL

6

12

33

43

66

70

- SAT l

8

15

41

48

62

68

- Pro 7

-

-

-

- Tele 5/DSF

-

-

-

- Kabelkanal

-

-

-

- Sportkanal

-

-

-

27

84 60

30

59

-

-

-

23

-

-

-

43

I) Jeweils Jahresende.

Quellen: GfK;

DVI; Berechnungen des DIW.

Die öffentlich-rechtlichen Programme hatten 1 992 noch einen TV-Werbemarktanteil von knapp 30 vH und einen Zuschauermarktanteil von 55 vH. Der Anteil der beiden Hauptprogramme von ARD und ZDF an der Sehrlauer der Erwachsenen hat sich dabei seit 1 982 nahezu halbiert und 1 992 noch bei

46 vH gelegen. Betrachtet man im Hinblick auf das medienpolitische Ziel des Meinungspluralismus die Konzentration innerhalb der Gruppe der privaten Anbieter, so errechnen sich für die beiden reichweitenstarken Programme folgende Anteile: Auf RTL und SAT 1 entfielen 1 992 vier Fünftel der privaten TV­ Werbeeinnahmen und etwa zwei Drittel der Sehdauer aller Privatprogramme (vgl. Tabelle 5 . 8 .4). Der relativ höhere Werbemarktanteil ist dabei durch das Buchungsverhalten der Werbungtreibenden erklärbar. In der Regel werden zunächst Werbezeiten der reichweitenstärksten Programme gekauft. Bei den kleineren Anbieter erfolgt dann eine Ergänzungsbuchung, um damit die Werbekontaktzahlen innerhalb bestimmter Zielgruppen zu optimieren:

1 71

�

_..

Kennziffern zur Anbieterkonzentration

Tabelle 5 . 8 .4

- --- - ------

-

------ - --

:

Fernsehen --

-

Deutschland

Westdeutschland Einheit Werbemarktanteile insgesamt1 1

- RTL

vH

ARD - ZDF - III.

-

1 989

1 990

1 99 1

1 992

60,2

58,9

59, 1

56,4

5 1 ,0

4 1 ,2

26, 1

2 1 ,4

1 3,3

3 8,4 -

39,8

39,7

3 8,5 1 ,6 0,7

38,1 2,9

-

-

20,2 28,5 22,6 4,7

1 6,7 34,0 24,3 9,3

0,2 -

29,9 1 3,0 1 3,5 0,6 1,1 -

25,3 24,6 1 9,5 1 ,7

-

34,2 6,7 6,2 0,3 1 ,0 -

1 ,3 -

1 ,2

2,2 0,3

3 8,2 36,2 1 1 ,2 0,7 3,9 5,3

30,8 28,8 9,0 1 ,3 1 1 ,5 9,0 3,2 1 ,9

27,5 25,6 8,8 1 ,3 1 4,4 1 0,6 3,8 1 ,9

22,0 22,0 8,3 2,4 1 6,7 13,1 6,5 3,0

-

-

-

-

-

vH -

- größte 2 - größte 3

-

-

-

- SAT 1 - Pro 7 - Tele 5

-

-

-

- RTL

Zuschauermarktanteile Privatprogramme21.31

1 988

6 1 ,6

-

- Übrige Öffentl.-rechtl.

- größte 2 - größte 3

1 987

39,6 -

-

Kabelkanal

Werbemarktanteile Privatprogra mme3'

1 986

1 985

60,4

-

SAT 1 Pro 7 Tele 5

Zuschauermarktanteile insgesa mf1

1 984

vH

ARD - ZDF -

-

1 983

1 982

-

-

-

-

-

43 ,5 42,2 1 0,2 0,3 0,7

0,2 -

-

0,2

-

-

-

-

-

-

-

-

-

21

-

-

vH

11 Anteil an den Netto-Werbeumsätzen aller Fernsehsender; 1 99 1 : ohne DFF. Private insgesamt = 100 vH. Quellen: GtK; ZAW; Berechnungen des DIW.

1,0 0,4 -

Anteil

an

83,3

1 00,0

-

-

2,3

-

-

45,0 40,3 1 0, 1 0,3 0,7 0,2 -

42,3

0,2

0,2

0,3 0,3

32,7 32,0 1 0,5 0,7 1 0,5 8,5 0,7 0,7

-

95,5 1 00,0

87,6 94,2

92,0 95,9

90,6 94, 1

87,6 95,5

82, 1 95, 1

83,3 1 00,0

94, 1

66,7

78,4

68, 1

96,7

96,8

92,5

67,8 93,9

75,8

1 00,0

4 1 ,0 1 0,4 0,3 1 ,3 1 ,3 -

92,4

der Sehdauer von EIWachsenen über 1 4 Jahren in allen TV-Haushalten. - 3 1 Bundesweite

I

I

5.9

Der Hörfunkmarkt

5.9. 1

KennzitTern zur Beschreibung der Marktentwicklung

Wie beim Fernsehen werden bislang auch zur Entwicklung des Hörfunkangebots und der Hörfunknach­ frage weder durch die Statistischen Ämter noch durch die Verbände der privaten Rundfunkanbieter statistische Informationen veröffentlicht. Als nicht-amtliche Quellen stehen regelmäßig die ARD- und OLM-Jahrbücher sowie die Media-Analyse und die Hörfunk-Werbedaten von Schmidt + Pohlmann (S+P) zur Verfiigung. Darüber hinaus wurde im im Rahmen dieser Studie auf Vorarbeiten des DIW und auf aktuelle wissenschaftliche Studien zurückgegriffen. Auch im Hörfunkbereich hat sich seit Mitte der 80er Jahre ein d uales System aus den Hörfunk­ programmen der ARD-Anstalten und der privaten Hörfunkanbieter etabliert. Der Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-rechtlichen findet hier allerdings nicht zwischen bundesweit verbreiteten Programmen, sondern primär auf der Ebene von Bundesländern statt. Außerdem unterliegt der öffentlich-rechtliche Hörfunk weniger restriktiven Werbezeitregelungen als das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Zwar werden mittlerweile auch eme Reihe von Hörfunkprogrammen über Satellit und Kabel bundesweit verbreitet, Kabel- und Satellitendirektempfang spielen bei der Hörfunknutzung allerdings nur eine untergeordnete Rolle. NahezU: alle in Betrieb befindlichen Radiogeräte in Deutschland werden fast ausschließlich zum Empfang terrestrischer Ukw-Signale genutzt. Dies bedeutet, daß Programme, die terrestrisch in anderen Frequenzbändern (z.B . über Mittelwelle) übertragen werden, für den Wettbewerb auf dem Hörer- und Hörfunkwerbemarkt keine große Relevanz haben. Die Vergabe terrestrischer Ukw-Übertragungskapazitäten an private Anbieter erfolgt in den einzelnen Bundesländern nach sehr unterschiedlichen, im jeweiligen Landesmediengesetz festgelegten Konzepten. Es gibt Privatfunkkonzepte, die eine ausschließliche Vergabe an landesweite Senderketten oder eine ausschließe Vergabe an Lokal- oder Regionalstationen vorsehen sowie solche mit einer Kombination aus landesweiten und lokalen Privatprogrammen. Während sämtliche privaten Anbieter mit den ausschließlich landesweit verbreiteten ARD-Programmen im Wettbewerb um die Hörer stehen, muß beim Wettbewerb um die Hörfunkwerbebudgets differenziert we,rden. Außer in den Stadtstaaten eignen sich die ARD-Landesprogramme kaum als Werbeträger für Lokalwerbung. Ein direkter Wettbewerb um Werbegelder findet somit zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Programmen primär auf dem überregionalen Hörfunkwerbemarkt statt und nur im geringen Umfang zwischen den privaten Lokalanbietern und den ARD-Programmen75 •

75 Lokale Hörfunkprogramme versuchen zwar Ober sog. Werbekombis auch Oberregionale Werbegelder zu akquirieren. Dieser Antei l an den Einnahmen ist jedoch weiterhin sehr gering. Vgl. Rinke Treuhand ( 1 993).

1 73

Fragen nach dem Grad der wirtschaftlichen und publizistischen Konzentration unter den privaten Hörfunkanbietern sind zwar medienpolitisch von großem Interesse. Die bestehende Knappheit an terrestrischen Ukw-Frequenzen für den privaten Hörfunk führt jedoch zwangsläufig in den meisten Regionen Deutschlands zu jeweils relativ geringen Anbieterzahlen. Zum Grad der publizistischen Konzentration, d.h. über den gegenseitigen Bezug von Programmen und Programmteilen sowie zur Verflechtung zwischen lokalem Hörfunk und lokaler Presse, gibt es erst wenige Untersuchungen76 • Die statistischen Kennziffern, die zur Beschreibung der Hörfunkmarktentwicklung ausgewählt wurden, beziehen sich deshalb vor allem auf das Hörfunkangebot und die Hörfunknachfrage. Bei ihrer Auswahl wurde weitgehend in Analogie zum Fernsehbereich vorgegangen: Der Umfang des Hörfunkangebots wird durch die Zahl der Programme und deren Sendedauer, seine inhaltliche Struktur nach dem Wort- bzw. Musikanteil der Programme beschrieben. Die Hörfunknachfrage durch die Werbungtreibenden wird anhand von Nettowerbeumsätzen, verkauften Werbeminuten, der Werbeleistung (Zahl der Werbeminuten mal durchschnittliche Hörerzahlen) und der Werbepreisentwicklung beschrieben, die Rezipientennachfrage anband der Kennziffern durchschnittliche tägliche Hördauer und Tagesreichweite des Mediums Hörfunk. Außerdem werden Daten zur Entwicklung der jeweiligen Hörer- und Werbemarkt­ anteile von öffentlich-rechtlichen und privaten Programmen zusammengestellt.

5.9.2

Entwicklung des Hörfunkangebots

Die Zahl der in Deutschland produzierten Ukw-Programme mit landesweiter Verbreitung lag Ende 1 992 bei insgesamt 77. Die ARD sendete zu diesem Zeitpunkt 49 Ukw-Programme, davon 1 0 in den

neuen Bundesländern''. Hinzu kam das regional ausgestrahlte Programm von RIAS 1 , das ab 1 994 zusammen m it OS Kultur und dem Deutschlandfunk in zwei bundesweite öffentlich-rechtliche Programme überführt worden ist (vgl. Tabelle 5 .9. 1 )

.

Die Zahl der landesweiten Privatprogramme hat einschließlich der Sender in den Stadtstaaten Berlin und Harnburg zum selben Zeitpunkt bei 27 gelegen. Eingerechnet sind hierbei auch sog. Mantel­ programme, die nicht über eigene Ukw-Frequenzen verfügen, sondern ihr Programm meist über Satellit an Lokalanbieter liefern. Die Zahl der in den drei Bundesländern Bayern, Baden-WUrttemberg und

76

Vgl. z.B . M. Wöste ( 1 99 1 ).

77 Zur Entwicklung der Hörfunkprogramme in Ostdeutschland in den Jahren 1 989 bis Ende 1 99 1 vgl. Punkt 6.4 der Studie.

1 74

Tabelle 5 .9. 1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes : Hlirfunk

Westdeutschland Einheit Zahl der landesweiten

1 985

1 984

1 983

1 982

1 986

Deutschland 1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

Anzahl

Programme 1>

- insgesamt - öffentlich-rechtlich2> - privat Zahl der lokalen Privatprogramme Progra m m u m fang

Anzahl

39 38

47

51

54

39 8

39 15

56 39 17

59 41

1

39 12

18

40 22

-

6

16

52

80

87

1 09

1 26

1 29

13217 -

1 4073 -

1 4829 525

1 5634 4200

1 6276 6300

1 6784 7875

1 70 1 3 8925

1 7665 9450

19139 1 1 550

23 1 50 1 4 1 75

38,2 54,9

3 8,0 55,2

39,9 53,7

36,4 57,7

35,9 58,3

35,1 59,2

33,7 60,7

34,9 59,6

35,9 58,6

35,3 59,8

42,3 53,5

6,9

6,9

6,4

5,8

5,6

5,6

5,5

5,5

5,5

4,9

4,2

35 35 -

35 35 -

35

-

-

131 1 1 -

35 -

62

77 50 27

1 000 Min.

- öffentlich-rechtlich3> - privat landesweit Progra m m in h a lte öffentlich -rechtlich

- Wort - Musik - Sonstiges4>

vH

I) Deutschsprachige UKW-Programme mit terrestrischer Verbreitung zum Jahresende. - 2> Ohne Programme der Einrichtung nach Art. 36 EV. gramme der ARD und Werbung. Quelle: Berechnungen des DIW.

Ul .....

3> ARD

und RIAS. - 4> Ausländerpro-

Nordrhein-Westfalen zugelassenen Lokal- oder Regionalprogramme betrug Ende 1 992 insgesamt 1 2978• Der Programmumfang der öffentlich-rechtlichen U kw-Program me hat sich von 1 3 , 1 Mill. Minuten im Jahr 1 982 auf 23 , 1 Mill. Minuten im Jahr 1 992 erhöht. Programmübernahmen durch andere ARD­ Anstalten sind dabei nicht mit eingerechnet. Zum Programmumfang der privaten Anbieter gibt es keine genauen Angaben. Die landesweiten Programme senden j ewe i ls 24 Stunden am Tag ein eigen­ produziertes Programm. Auch die meisten Lokalanbieter sendeten Ende 1 992 rund um die Uhr, nachdem die Zahl der Frequenzen, die bei Beginn der Zulassung von privaten Hörfunkanbietern noch zwischen zwei oder mehreren Programmen gesplittet worden waren, stark zurückgegangen ist. Welcher Anteil an diesen 24-Stundenprogrammen dabei auf Programmübern ahmen entfällt, ist nicht genau festzustellen. Nach den im DIW vorliegenden Informationen produzierten Ende 1 992 etwa 3 5 v H der Lokalanbieter täglich 1 6 b i s 2 4 Programmstunden selbst. Weitere 28 v H produzierten 8 bis 1 6 Stunden ihrer täglichen Sendezeit, 3 6 vH 8 Stunden oder weniger. Die dritte Gruppe hat dabei i n den letzten Jahren deutlich zugenommen. In Nordrhein-Westfalen war von vomherein der Bezug eines Mantelprogramms bei jeweils stundenweiser Lokalproduktion in den meisten Städten und Kreisen vorgesehen. In Bayern wurde die ursprüngliche Verpflichtung zur Eigenproduktion eines 24-Stunden­ programms mittlerweile aus wirtschaftlichen Gründen aufgehoben. Zum Musik- und Wortanteil im Hörfunkangebot gibt es nur für die öffentlich-rechtlichen Programme Daten. Der Wortanteil der ARD-Programme und des RIAS lag bis 1 99 1 bei etwas über einem Drittel, der Musikanteil bei etwa drei Fünfteln, der Werbeanteil unter 1 ,5 vH. Der Rest entfiel auf die Au sländerprogramme der ARD. Mit der Sendeaufnahme der ostdeutschen ARD-Anstalten hat sich 1 992 der Wortanteil wieder deutlich nach oben verschoben. Er lag über 42 vH, der Musikanteil ging auf 54 vH zurück. Gegenüber 1 982 ist der im Durchschnitt teurer zu produzierende Wortanteil damit um rund 4 vH-Punkte gestiegen.

5.9.3

Entwicklung der Hörfunknachfrage

Die Hörfunkwerbeeinnahmen der ARD-Werbetöchter haben von 1 982 bis 1 989 zugenommen und sind danach wieder zurückgegangen. Der Anstieg war in diesem Zeitraum mit 70 vH auf nahezu 0,7 Mrd. DM im Jahr 1 989 deutlich stärker als bei der TV-Werbung. Dies ist darauf zurückzuführen, daß der WDR als ARD-Sender mit dem größten Hörerpotential erst 1 987 mit Hörfunkwerbung begonnen hat. Auch der Rückgang von 1 989 bis 1 992 war weniger stark ausgeprägt als im Femsehbereich. 1 992 nahm die ARD - allerdings einschließlich ihrer neuen ostdeutschen Werbetöchter - noch 0,6 Mrd. DM durch Hörfunkwerbung ein. Der Werbeanteil an den Gesamteinnahmen des öffentlich-rechtlichen

78

1 76

Weitere Lokalprogramme gingen 1 993 in Sachsen auf Sendung.

Hörfunks lag damit bei einem Fünftel. Anfang der 80er Jahre hatte er noch bei etwa einem Viertel gelegen. (vgl. Tabelle 5 .9.2). Die Nettowerbeumsätze der privaten Hörfunkanbieter haben 1 992 etwas über 0,5 Mrd. DM gelegen. Zwei Drittel dieser Werbeerlöse gingen an die 27 landesweit verbreiteten Programme bzw. die Mantelprogrammanbieter mit eigener Werbeakquisition. Die 1 29 Lokal- und Regionalanbieter mußten sich das restliche Drittel der privaten Werbeerlöse teilen. Ursache ist die relativ gering gebliebene Nachfrage der lokalen Werbungtreibenden nach Hörfunkwerbung. Diese ist zwar höher als die Nachfrage nach einer lokalen TV-Werbung, Hauptwerbeträger für Lokalwerbung sindjedoch nach wie vor die lokalen Printmedien (Zeitungen, Anzeigenblätter) und Werbeformen außerhalb der Massenmedien (Verkehrsmittel, Plakat etc.). Die Hörernachfrage hat sich dabei von 1 982 bis 1 992 kaum verändert. Die durchschnittliche Hördauer von Personen über 14 Jahren lag in Westdeutschland 1 99 1 bei 1 64 Minuten am Tag. Dies sind nur etwa 7 vH mehr als 1 983 (für 1 982 liegen keine Zahlen vor). Dabei ist die Tagesreichweite des Mediums Hörfunk in Westdeutschland in diesem Zeitraum mit 8 1 vH konstant geblieben. Aufgrund der stärkeren Hörfunknutzung in Ostdeutschland lagen die Durchschnittswerte von Hördauer und Tagesreichweite für Gesamtdeutschland im Jahr 1 992 etwas höher. In Ostdeutschland hörten 1 992 jeden Tag im Durchschnitt 87 vH der Erwachsenen einmal Radio und die durchschnittliche Hördauer lag m it 1 89 Minuten um 1 5 vH über dem westdeutschen Durchschnittswert. Auch die Werbenachfrage hat von 1 982 bis 1 992 mengenmäßig zugenommen. Die Werbeleistung (als Produkt der verkauften Werbezeiten mit den jeweiligen Hörerreichweiten), die von den Werbung­ treibenden nachgefragt wurde, hat sich von 1 984 - dem letzten Jahr ohne privaten Ukw-Hörfunk - bis 1 992 um 25 vH erhöht. Die Zahl der Werbeminuten, die die ARD-Anstalten im Durchschnitt pro Jahr

verkaufen konnten, hat dabei mit etwa 23 500 Minuten etwa ein Fünftel über dem Durchschnittswert derjenigen 1 5 landesweiten Privatprogrammen gelegen, deren Werbeminuten von Schmidt + Pohlmann erfaßt werden. Allerdings erreichten einzelne dieser privaten Anbieter auch deutlich höhere Werte. Auffällig ist, daß der Preis, den die Werbungtreibenden für je 1 000 Hörfunkwerbekontakte

zu

zahlen

haben, im öffentl ich-rechtlichen Rundfunk unter dem des privaten Rundfunks liegt. Gegenüber 1 989 haben die ARD-Werbetöchter den Tausenderpreis allerdings um über 20 vH zurücknehmen müssen79 • Insgesamt hatten die öffentlich-rechtlichen Rundfunkprogramme 1 992 noch einen Werbemarktanteil von 53 vH bei einem Anteil an der Hördauer von 65 vH. Die Wettbewerbssituation zwischen beiden Anbietergruppen unterscheidet sich jedoch von Bundesland zu Bundesland erheblich (vgl. Tabelle 5 .9.3). In Westdeutschland reichten 1 992 die Hörermarktanteile von 28 vH (Berlin) bis 77 vH

(Bremen). In den ostdeutschen Bundesländern, in denen 1 992 noch kaum eigene Privatprogramme auf

79

Zur Berechnung der Tausender-Preise vgl. Anhang 2.

....

�

Tabelle 5.9.2

Kennziffern zu r Marktentwicklung : Hörfunk

-- ----

-

----

I

Deutschland Einheit Einnahmen öfTentl.-rechtl! 1

Mill. DM

1 662

1 89 1

1 986

1 985

1 984

1 983

1 982

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

2115

2161

2233

23 1 8

2520

2594

2904

2908

3830

1497 507

1 556 678 67 219

1 589 683

1 885 649

1 940 572

65 256

85 286

85 310

2828 606 117 535

1 053 404

1240 43 1

1 447 459

1 47 1 463

54 1 45

63 1 52

54 148

73 1 54

65 164

1 524 556 64 1 74

-

-

-

-

1 00 87

1 85 138

255 151

310 1 77

385 245

410 255

535 365

Minffag

-

1 56

-

-

146

1 56

1 54

1 56

1 62

163

1 69

vH

-

81

-

-

78

78

79

80

81

81

82

21615 -

21 3 1 1 -

1 9803 -

20842 1 5936

22955 -

250 1 2 -

275 1 7 -

27470 1 8088

25846 1 8060

234 1 6 1 6825

23 569 1 9096

222,5

240,4 -

232,6

-

207,7 1 9, 1

226,8 -

234,3 -

265,3

265,7 3 1 ,2

246,6 42,9

203,3 57,6

207, 1 79,9

3,84

3,86 -

4,05 -

4,23 -

4,57 -

5,07

5,95 -

5,93 5,94 5,92

6,40 6,54

5,92 6,78 4,83

5,08 4,83

- Gebühren - Werbung

- Sonstige - Haushaltsmittel

Werbeeinnahmen privat

- insgesamt - landesweite Programme Hördauer1 Tagesreichweite Hörfunk21 Werbeminuten je Program m

- öffentlich-rechtlich31 - landesweite private4l W erbeleistun

lf'

Mrd.

- insgesamt - öffentlich-rechtlich - landesweite private4'

-

Werbepreise

Nettowerbeumsätze je 1 000 Hörer

DM

- insgesamt

-

ARD

- landesweite Private4'

-

-

6, 1 8

5,36

•• 1 991 : Ohne Einrichtung gern. Art. 36 EV; 1 992: Ohne Gebührenanteil fiir bundesweiten Rundfunk. - 21 Pe rsonen über 14 Jahre. - 3> Durchschnitt je ARD -Anstalt. - 4> Von S+P erfaßte private Hörfunkprograrnme; 1 985: nur RTL. - 5> Werbezeiten (3D-Sekunden-Einheiten) multipliziert mit den durchschnittlichen Stunden-Reichweiten der jeweiligen Programme. 6> Minuteneinnahmen je 1 000 erreichte Hörer über 14 Jahre (Basis: Hörer je Std. );nach Minutenanteilen gewichteter Durchschnitt. Quellen: ARD-Jahrbücher; AG.MA; S+P; Berechnungen des DIW.

Sendung waren, lag der Höreranteil bei 85 bis 90 vH. In Brandenburg, in dem in weiten Teilen die Westberliner Privatprogramme empfangen werden können, lag dagegen der Marktanteil der Privaten über 40 vH.

Tabelle 5 .9.3

Marktentwicklung in den einzelnen Bundesländern : Hörfunk

A RD Hörfunk

Privater Hörfunk

-

Einheit

1 990

1 99 1

1 992

Werbemarktanteile 1 >

vH

63

62

53

Hörermarktantei1e2>

vH

BRD gesamt

72

70

Schleswig-Holstein

54 58

58

Harnburg Niedersachsen

Bremen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz

74

82 84 66 66

Baden-Württemberg

79

Bayern Saarland Berlin

63 70

1 992

37

38

47

66

28

29

34

55 44 62

42

45

78

77

70

67 61 57 72

21

67

64

67 73

Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern

91

Sachsen-Anhalt Thüringen

95 86 95

Sachsen

1 99 1

46 42 26 18 16 34 34

50

58 72 50 73

66

1 990

56

37

28

30 34

68

59 89 88

90 86

50 32 22 28

36 33

26

41

56 38 23 32 38

43

27

26

43 32

50 27

42

10

11

6 13

14

4

72

11 15

• > A nte i l an den Nettowerbeumsätzen; 1 99 1 : ARD-Hörfunk und Programme der Einrichtung gern. Art.

36 EV. - 2> Personen über 1 4 Jahre, Höreranteil an den Programmen mit Werbung. Quellen: ZA W; AG.MA; Berechnungen des DIW.

1 79

5.10

Der Markt für Unterhaltungselektronik

Die Geräte der Unterhaltungselektronik sind zwar nicht zu den Medienprodukten zu rechnen, doch steht ihre Nachfrage in unmittelbarem Zusammenhang mit der Nutzung von elektronischen Medien. Aus diesem Grund werden im folgenden die von der Gesellschaft für Unterhaltungselektronik (gfu) und dem Deutschen Video Institut (DVI) veröffentlichten Daten zum Unterhaltungselektronikmarkt bzw. zur Haushaltsausstattung mit Konsumelektronik zusammengestellt.80 Einen Gesamtüberblick über die Umsatz- und Absatzentwicklung auf dem Unterhaltungselek­ tronikmarkt gibt es dabei erst für den Zeitraum ab 1 984. Die Umsätze für die verschiedenen Geräte einschließlich Leercassetten und sonstigem Zubehör sind danach in Westdeutschland bis 1 989 von 1 4,7 auf 1 8,7 Mrd. DM zu Endverbraucherpreisen gestiegen (vgl. Tabelle 5 . 1 0. 1 ). Bereits 1 990 entfiel ein erheblicher Teil der Umsätze in Westdeutschland auf Käufe der ostdeutschen Bevölkerung, so daß ab diesem Jahr nur noch die gesamtdeutschen Werte sinnvoll miteinander verglichen werden können. Diese Umsätze haben 1 99 1 und 1 992 bei 25 Mrd. DM gelegen, d.h. das Umsatzniveau hat sich gegenüber dem westdeutschen Wert von 1 989 um ein Drittel erhöht. Bei den Absatzzahlen der beiden wichtigsten Umsatzträger Farb-TV-Apparat und Videorecorder hat es von 1 989 bis 1 992 sogar einen Anstieg von jeweils 40 vH gegeben. Auch die mengenmäßige Nachfrage nach Audio- und Video-Leercassetten lag 1 992 i n Gesamtdeutschland um 35 vH bzw. 3 8 vH über den jeweiligen westdeutschen Absatzzahlen von 1 989. Den steilsten Nachfrageanstieg haben dabei die Satellitenempfangsanlagen (Parabolantennen mit Satellitenreceivern) aufzuweisen, deren Absatzzahlen von 0,2 Mill. 1 989 auf 1 ,6 Mi!!. im Jahr 1 992 zugenommen haben. Für die letztere Entwicklung ist zum einen die spezifische TV- Empfangssituation in Ostdeutschland ausschlaggebend gewesen. Private Programme können dort in weiten Teilen in größerer Zahl nur über Satellitenantennen (Einzelantennen oder Gemeinschaftsantennenanlagen) empfangen werden, da es kaum Breitbandkabelnetze mit der in Westdeutschland üblichen Übertragungskapazität von zur Zeit 40 TV-Programmen gibt. Außerdem sind die Durchschnittspreise für Satellitenempfangsanlagen seit 1 989 drastisch gesunken. Berechnet aus Umsatz- und Absatzzahlen ergibt sich ein Rückgang von

durchschnittlich 2000 DM im Jahr 1 989 auf nur noch wenig über 800 DM im Jahr 1 992. Dieser Betrag l iegt damit lediglich um 20 vH über den einmalig zu entrichtenden Kabelanschlußgebühren der DBP Telekom, wobei zusätzl ich zu berücksichtigen ist, daß beim Satell itenempfang keine weiteren monatlichen Gebühren anfallen.

80 Repräsentative amtliche Daten über die Ausstattung privater Haushalte mit Unterhaltungselektronik, die im Rahmen der Einkommens- und Verbrauchsstichproben erhoben werden, liegen nur für die Jahre 1 983 und 1 988 vor.

1 80

Tabelle 5 . 1 0. 1

·

Kennziffern zur Markentwicklung: Unterhaltungselektronik Westdeutschland

Einheit

1 982

1 983

1 984

1 985

Gesamtdeutschland

1 986

1 987

1 988

- V-Elektronik insgesamt - Videogeräte insgesamt dar. Videorecorder - Hifi - und Audiogeräte

4 2,9 2,8

- Portable Radiogeräte - Autoradios - Satelliten- Anlagen - Leercassetten

- TV-Apparate - Videorecorder

1 4,7 4, 1 3 2,9 3 1 ,5 1 ,8

1 4,8 4, 1 3 2,7 3 1 ,5 1 ,8

1 5,2 4,2 3,2 2,6 3 1 ,4 1 ,9

1,1

1 ,2

1 ,3

2,8 1 ,5

3,4 1 ,8

90 42

1 6,3 4,4 3 ,5 2,8 3,3 1 ,4 2 0, 1 1 ,4

1 7,6 4,7 3 ,9 3 3,5 1 ,3 2,1 0, 1 1 ,4

1 8,7 5 4,1 2,3 4, 1 1 ,3 2, 1 0,4 1 ,5

24,4 7 5,1 3,3 4,9 1 ,6 2,7 1,1 1 ,7

25 6,6 5 3 5,2 1 ,6 3,1 1 ,2 1 ,9

25 6,6 5 2,8 5,7 1 ,7 2,8 1 ,3 1 ,8

92 50

3,7 2,2 0 97 63

4 2 ,4 0 1 05 80

4, 1 2,3 0,2 1 10 87

5,8 2,5 0,9 145 90

5,7 3,2 1 ,4 1 57 1 12

5,7 3 ,2 1 ,6 148 1 20

1 1 58 875 813

2,4 1,1

2,5 1 ,5

85 18

87 26

2,7 1 ,5 0 90 36

1 875 2270

1 600 1 867

1519 1 93 3

1 464 1 800

1 235 1444

1 1 89 1 273

1 1 75 1250

1 220 1 000 2000

1 207 1 320 1 222

1 1 58 938 857

1 04,8

1 03 ,0

1 0 1 ,2

1 00,0

97,2

94,5

9 1 ,2

89,7

88,8

8 8,0

- Satellitenanlagen - Leercassetten (Audio) - Leercassetten (Video) Durchschnittspreise

DM

- Farb-TV -Apparate - Videorecorder - Satellitenanlagen

( 1 985= 1 00)1 >

Index

I) Preisindex für die Lebenshaltung: Rundfunk- , Fernseh- und Phonogeräte und Zubehörteile,

Quellen: Statistisches Bundesamt; DVI; gfu .

....

1 992

Mill. DM

Absatz

....

1991 -

4,5 2,5 2,4

- Farb-TV -Apparate

CD

1 990

Mill. DM

Umsätze

Preisindex

1 989

1 990 bis 1 992: Westdeutschland.

87,0

(J) 1\) .....

Tabelle 5. 1 0.2

Haushaltsausstattung mit ausgewählter Kom munikations- und Unterhaltungselektronik

Westdeutschland Einheit Anteil der Haushalte

mit

1 982

1 985

1 984

1 983

1 986

1 987

Ostdeutschland 1 989

1 988

1 990

1 99 1

1 992

1 99 1

1 992

vH

- Farbfernseher

-

-

85

86

87

88

90

92

94

95

96

93

95

- Videorecorder

-

-

15

21

29

34

40

43

48

54

58

30

37

- Satellitendirektempfang

-

-

-

-

-

-

1

1

3

6

11

13

31

- Kabelanschluß

-

-

5

6

9

13

18

24

31

35

42

2

7

- Homecomputer

-

-

4

7

9

10

12

14

17

-

-

-

-

- Videotext-Decoder

-

-

3

4

6

8

12

19

26

38

42

-

-

Quelle: Deutsches Video Institut.

Auch die Durchschnittsverkaufspreise von Farb-TV-Apparaten und Videorecordern sind seit 1 982 deutlich zurückgegangen: Bei den Farb-TV-Geräten auf durchschnittlich 60 vH, bei den Videorecor­ ' dern sogar auf 40 vH der Preise von 1 982. Der Anteil der Haushalte mit Farbfernsehgeräten hat nach den Veröffentlichungen des Deutschen Video Instituts Ende 1 992 in Westdeutschland bei 96 vH, in Ostdeutschland bei 95 vH gelegen (vgl. Tabelle 5 . 1 0.2). Etwa 58 vH der westdeutschen und bereits 37 vH der ostdeutschen Haushalte besaßen einen Videorecorder. Der Anteil der Haushalte mit Satellitendirektempfang lag in Westdeutschland bei 1 1 vH, in Ostdeutschland dagegen bei 3 1 vH. Umgekehrt waren in Westdeutschland 42 vH der Haushalte an Breitbandkabelnetze angeschlossen, in Ostdeutsch land nur 7 vH.

1 83

6

Entwicklung von Mediensektor und Medien mä rkten in den neuen Bundesländern

6. 1

Analysebasis und Vorgehensweise

In der ursprünglichen Konzeption der Studie war vorgesehen, die Entwicklung des Mediensektors und der wichtigsten Medienmärkte in Ostdeutschland für den Zeitraum von 1 989 bis 1 992 in Zeitreihen­ form zu erfassen und der Entwicklung in Westdeutschland gegenüberzustellen. Die Lücken in der statistischen Datenbasis lassen eine solche Vorgehensweise jedoch nicht zu. Dies gilt sowohl fiir die Beschreibung der zeitlichen Entwicklung in Ostdeutschland selbst als auch für den geplanten umfassenden Ost-West-Vergleich. Hinzu kommt, daß sich die Medienproduktion und die Nachfrage nach Medienproduktion in den neuen Bundesländern nach dem Beitritt stark verändert haben. Würde man die Entwicklung von 1 989 bis 1 992 allein anband von einzelnen ökonomischen Kennziffern zu Produktion, Angebot und Nachfrage

beschreiben wollen, wären Fehlschlüsse unvermeidlich. Während sich das heutige Mediensystem in Ostdeutschland in seiner Struktur kaum noch von dem Westdeutschlands unterscheidet, sind die fiir die Jahre 1 988/89 zur Verfügung stehenden Daten zu den DDR-Medien nur dann sinnvoll zu interpretieren, wenn man sich die grundlegenden Unterschiede zur heutigen S ituation vergegenwärtigt. Es werden deshalb im folgenden zunächst auf der Grundlage von DDR-amtlichen Quellen und von versch iedenen wissenschaftlichen Studien, die nach 1 989 durchgeflihrt wurden, die Besonderheiten des

ehemaligen DDR-Mediensystems skizziert. Dabei wird deutlich, daß ein reiner Zahlenvergleich zur Beschreibung der Veränderungen des ostdeutschen Mediensektors nach dem Beitritt der neuen Bundesländer schon aufgrund der heute völlig veränderten Rahmenbedingungen für die Medien­ produktion (weitgehend durch den Markt gesteuertes Angebot mit dem zusätzlichen Element der Werbefinanzierung) nicht sinnvoll ist. Hinzu kommt, daß das regional in Ostdeutschland produzierte Medienangebot nicht mehr mit dem dortigen Gesamtangebot gleichgesetzt werden kann. Dieses umfaßt heute zu einem großen Teil auch Medienprodukte, die in Westdeutschland hergestellt werden. Um die gegenwärtige gesamtwirtschaftliche Position der Medien in den neuen Bundesländern bewerten zu können, werden deshalb anschließend die folgenden beiden Fragen untersucht: Hat es 1 992, nachdem sich das Gesamtangebot an Medienprodukten in Ost- und Westdeutsch­ land weitgehend angeglichen hat, noch wesentliche Spezifika der ostdeutschen Mediennach­ frage gegeben? Falls ja, worauf sind diese zurückzuflihren? Welche Bedeutung hatte 1 992 die ostdeutsche Medienproduktion und -distribution in Relation zur ostdeutschen Gesamtwirtschaft? Worauf sind eventuelle Unterschiede zu Westdeutschland zurückzuführen?

1 84

Als wesentliches Ergebnis läßt sich hierzu folgendes feststellen : Je Haushalt wurde 1 992 in den neuen Bundesländern weniger für Medienprodukte aufgewendet als in Westdeutschland. Dies liegt jedoch nicht an einer im Vergleich

zu

Westdeutschland geringeren Mediennutzung. Vielmehr ist diese sogar traditionell etwas höher als in Westdeutschland. Ursachen sind vielmehr im niedrigeren Durchschnittseinkommen, im niedrigeren Preisniveau einzelner Medien (insbesondere Zeitungen) und teilweise auch im niedrigeren Ausstattungsgrad mit bestimmten Geräten der Unterhaltungselektronik (CDs, Videocassetten) zu sehen . Die Nachfrage regionaler und überregionaler Werbungtreibender mit S itz in Ostdeutschland nach der Werbeleistung von Medien war 1 992 ebenfalls niedriger als in Westdeutschland. Dies kann darauf zurückgeführt werden, daß Werbeausgaben in der Regel in einem bestimmten Verhältnis zum Umsatz stehen . Das niedrigere Werben iveau entspringt in diesem Fall der einkommensbedingt niedrigeren Konsumnachfrage in Ostdeutschland. Das gesamtwirtschaftliche Gewicht des Mediensektors war 1 992 nach den vorliegenden Informationen zur Produktion und zur Beschäftigung in Ostdeutschland geringer als in Westdeutsch land. Bei den Herstellern und Distributeuren von Medienprodukten mit regionalem Verbreitungsgebiet wurde dies vor allem durch das beschriebene niedrigere Nachfrageniveau verursacht. Während zudem für die ostdeutsche Mediennachfrage in Westdeutschland hergestellte Medienprodukte eine große Rolle spielen, werden bislang in Ostdeutschland kaum Medienprodukte mit überregionaler Bedeutung gestaltet oder produziert.

6.2

Die Med ien in der DDR vor ihrer Umstru ktu rierung

Das Medienangebot in der DDR wurde im wesentlichen zentralistisch durch den Staat und das SED­ Zentralkomitee und nur zu einem sehr geringen Grad von der Nachfrageseite gesteuert. Dies zeigte sich nicht nur in der allgegenwärtigen Zensur, sondern betraf auch die Zuteilung personeller und materieller Ressourcen für die Medienproduktion und -distribution. Dabei überlagerten sich zwei Ziele: die Massenmedien sollten der gezielten ideologischen Beeinflussung der Bevölkerung und der Verbreitung eines sozialistischen Bewußtseins dienen, gleichzeitig sollte ein im internationalen Vergleich hohes Niveau bei der kulturellen Versorgung der Bevölkerung demonstriert werden. Im Ergebn is war das gesamt Medienangebot in der DDR hoch subventioniert, zumal es eine mit der Wirtschaftswerbung vergleichbare Finanzierungsquelle nicht gab. Diese Subventionierung erfolgte zum einen über den Staatshaushalt, teilweise offen (Film), teilweise verdeckt (Rundfunk). Ein großer Teil der Presse wurde außerdem verdeckt über die Parteien und Massenorganisationen finanziert bzw.

1 85

subventioniert. In deren Besitz befanden sich sämtliche Zeitungsverlage, die gleichzeitig auch einen großen Teil des Zeitschriftenangebots herstellten. Ein vollständiger Blick über die wirtschaftliche Dimension des DDR-Mediensystems ist wegen der praktizierten weitgehenden Geheimhaltung bislang nicht zu erhalten. Dies gilt insbesondere für den Gesamtumfang der Subventionen und die genaue Zahl der in der Medienproduktion und -distribution Beschäftigten. Die in Tabelle 6.2 . 1 zusammengestellten Daten sind deshalb teilweise geschätzt. S ie stammen aus den folgenden Quellen: einer Ende 1 989 vom Institut für Kulturforschung beim Ministerium für Kultur der DDR veröffentlichten Informationsschrift, die unter anderem die Buch- und Zeitschriftenverlage sowie die Musik- und Filmwirtschaft umfaßte8 1 ; einer Ende 1 99 1 /Anfang 1 992 im Auftrag des Bundesministers des Inneren erstellten Studie zur Entwicklung der Presse in Ostdeutschland nach 1 98982; einer 1 993 veröffentlichten Studie des Ifo-Instituts zur Entwicklung von Kunst, Kultur und Medien in Ostdeutschland nach 1 98983; eigenen Recherchen im Rahmen einer 1 992 vom DIW fertiggestellten Studie zur Entwicklung von Presse und Rundfunk in West- und Ostberl in nach 1 98984 • Zusammenfassend lassen sich anband der verfügbaren Daten über die DDR-Medien in den Jahren 1 988/8985 zwei Aussagen machen: Obwohl die Medienproduktion und -distribution in der DDR im Vergleich zu Westdeutschland sehr personalintensiv waren, lag der Anteil der dem Mediensektor zuzurechnenden Beschäftigten an allen Erwerbstätigen unter dem westdeutschen Vergleichswert. Im Jahr 1 989 waren dabei in Zeitungsverlagen, Buch- und Zeitschriftenverlagen, in der Filmwirtschaft und beim Rundfunk rund 4 1 000 Personen beschäftigt. Dies waren 0,43 vH aller Erwerbstätigen der DDR86• Bezieht man die DDR-Daten zu Medienangebot- und nachfrage jeweils auf die Bevölkerungs­ zahl, so liegen diese Kennziffern beim Angebot entweder unter den westdeutschen Vergleichs­ werten oder auf einem ähnlichen Niveau. Dagegen liegen die Kennziffern zur Mediennach-

81

Institut tll r Kulturforschung ( 1 989).

82

B. Schneider et al. ( 1 99 1 /92).

83

C. Waldkirchner ( 1 993).

84

K. Geppert et al. ( 1 992).

85

Die meisten Daten zum Medienangebot und zur Mediennachfrage in der Endphase der DDR sind nur ftlr

1 988 belegt, die Werte von 1 989 dürften dem j edoch weitgehend entsprechen. 86

1 86

Zu

den Gesamterwerbstätigenzahlen der DDR vgl. Wochenbericht des DIW, Nr. 121 1 99 1 .

frage je Kopf der Bevölkerung - entsprechend dem Ziel, ein mögl ichst hohes kulturelles Versorgungsniveau zu demonstrieren - oft über den westdeutschen Vergleichsgrößen.

Tabelle 6.2. 1 Kennziffern zu Medienprodu ktion und Mediennachfrage in der DDR 1988/89

Medienbereich

Kennziffer

Einheit

1 988

Zeitungsproduktion

Beschäftigte1> Zahl der Titel Auflage je Erscheinungstag

1 000 Anzahl Mi! ! .

39 9,7

Zeitschriften- und Buchproduktion: - insgesamt - Zeitschriftenproduktion

Beschäftigte2>

1 0,0

1 000

1 0,5

Zahl der TiteJ3> A u nae,c je Erscheinungst ag

Anzahl Mi I I .

J 1 ,6

- Buchproduktion

Zahl der Titel Auflage

Anzahl Mi!!.

6590 1 49,6

Buchhandel

Umsatz des Volksbuchhandels

Mi!!. M

86 1 ,6

Musikproduktion

Tonträgerproduktion

Mi!!.

20,5

Staatshaushalt: Ausgaben flir Film- und Lichtspielwesen

Mi!!. M

28 1 ,5

Beschäftigte Studioleistung Neue Kinospielfilme

1 000 Mi!!. M Anzahl

1 66,6 14

Beschäftigte Spielstätten insg. Filmtheater Sitzplätze in Filmtheatern Besucherzahl

1 000 Anzahl Anzahl 1 000 Mill.

5670 808 234,7 69,2

Beschäftigte4> Zahl der TV-Programme Zahl der Hörfunkprogramme

1 000 Anzahl Anzahl

2 6

Filmwirtschaft: - insgesamt

- Filmproduktion

- Filmtheater

Rundfunk

1 989

572

2,3

7,0

1 1 ,3

1> Geschätzt. - 2> Geschätzt; ohne Beschäftigte im Buchhandel. - 3> Wochenzeitungen und Zeitschriften nach DDR-Systematik. - 4> Ohne Sendetechnik Quellen: Institut flir Kulturforschung; Ifo-Institut ( 1 993); B. Schneider et al ( 1 992); Der Rundfunkbeauftragte; Berechnungen des DIW.

1 87

Beide Feststellungen sollen im folgenden für die einzelnen Medien-Subsektoren und -Märkte genauer erläutert werden : Zeitungsproduktion

a)

Sämtliche Zeitungsverlage der DDR befanden sich im Besitz von Parteien und Massenorganisationen, wobei das Angebot von 39 Tageszeitun gen in 1 988/89 noch weitgehen d der Struktur des Angebotes am Anfang der 5 0er Jahre entsprach. Die SED besaß 1 7 Titel (davon 1 überregionalen und 1 6

regionale), die anderen Blockparteien 1 8 (davon 4 überregionale und 1 4 regional e), FDJ, FDGB und DTSB jeweils einen überregionalen Titel, die Organisationen der sorbischen Minderheit e in en weiteren regi onalen . Der Vertrieb aller Tageszeitungen erfolgte fast ausschließlich über den Postzeitungsdienst der DDR. Die Gesamtauflage und die Auflage der einzelnen Zeitungen wurde mittels Papierkontingentierung und Abo-Sperren zentral gesteuert, so daß etwa 70 vH der Gesamtauflage von täglich 9, 7 Mill. Exemplaren auf SED-Zeitungen entfiel87 • Etwa ein Drittel der Gesamtauflage wurde landesweit verbreitet. Außerdem orientierten sich die Verbreitungsgebiete der regionalen Titel an den DDR-B ezi rksgrenzen , so daß die durchschnittliche Auflage einer DDR-Zeitung rund eineinhalbmal so groß war wie im Durchschnitt der 356 Zeitungen (Hauptaus gaben) in Westdeutschland. Je 1 000 Einwohner lag 1 988 die Durchschnittsauflage aller DDR-Zeitun gen bei 580 Exemplaren gegenüber knapp 410 in

Westdeutschland. Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, daß der Seitenumfang aller DDR-Zeitungen sehr gering waren, der Vertriebspreis der Ze itungen bei 1 0 bis 20 Pfennigen lag und der Nichtbezug bestimmter Titel zu persönl ichen Schwierigkeiten führen konnte. Die Zahl der 1 989 in den DDR-Zeitungsverlagen Beschäftigten kann auf etwa I 0 000 oder rund 250 je Zeitungstitel geschätzt werden. Obwohl die Abonnenten über den Postzeitungsdienst verwaltet wurden, keine Anzeigenakquisition n otwend i g war und der Textumfang geringer als in West­ deutschland waren, liegt dieser Wert damit ein Drittel über der westdeutschen Beschäftigtenzah l je Zeitun gstiteL Zeitschriften- und Buchverlage

b)

Die meisten der nach den Definitionen der westdeutschen Pressestatistik als Publikumszeitschrift

zu

bezeichnenden Titel wurden in den Zeitungsverlagen der Parteien und Massenorganisationen mit pro duziert, der Rest, vor allem Fachzeitschriften, in 33 der insgesamt 78 Buch- und Zeitschriften,

I

verJage der DDR. 1 988/89 erschienen 542 Titel mit einer Auflage von zusammen 2 1 ,9 Mill. Exemplaren je Ersche i nun gstag, die in der DDR als Zeitschriften bezeichnet wurden. Nach den Maßstäben der westdeutschen Pressestatistik müssen aber auch 30 weitere Titel

87

1 88

G. Holzweissig ( 1 99 1 ) .

zu

den Zeitschriften

hinzugerechnet werden, die in der DDR als Wochenzeitungen bezeichnet wurden und zusammen auf eine Auflage von 9, 7 Mill. Exemplaren je Erscheinungstag kamen. Außerdem sind auch die rund I 200 Betriebszeitungen und sogenannten "Mitteilungsblätter", die beispielsweise Kirchenzeitungen einschlossen und die zusammen auf 5 Mill. Exemplare kamen, mit zu den Zeitschriften zu rechnen. Auch hier wurde die Auflage einzelner Titel al lerdings vor allem durch Papierkontingente und Abo­ Sperren gesteuert. Bezieht man die Zahl aller Zeitschriftentitel auf die j eweilige Bevölkerungsgröße, so gab es I 988 zwischen DDR und Westdeutschland kaum Unterschiede. Dies trifft auch zu, wenn man die Auflage von Wochenzeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften auf je I 000 Einwohner bezieht. Beide Kennziffern haben 1 988 jeweils bei etwa I 900 gelegen88• Ü ber Seitenumfänge und Erscheinungs­ frequenzen der DDR-Zeitschriften liegen allerdings keine Daten vor. Auch die Buchproduktion kann nur bedingt verglichen werden . Die Zahl der I 988 in der DDR produzierte Titel lag bei knapp 6 600 und damit unter einem Zehntel des westdeutschen Wertes. Zu der für I 988 veröffentlichten Angabe von insgesamt rund I 50 Mi I I . verkauften Büchern gibt es keine vergleichbare westdeutsche Zahl . Wenn sie zuträfe, hätte jeder DDR-Buchtitel im Durchschnitt eine Auflage von rund 22 500 Exemplaren erreicht. Die Zahl der Beschäftigten in den 78 Buch- und Zeitschriftenverlagen kann für I 989 auf I 0 500 geschätzt werden. Basis bildet eine Umfrage der Treuhandanstalt bei den 7 1 ihr zur Veräußerung übergebenen Verlagen aus dem Jahr 1 99 1 , die vom DIW für 1 3 Berl iner Verlage ausgewertet wurde. Diese DDR-Verlage hatten im Durchschnitt weit über 1 00 Mitarbeiter. Dies war mehr als das Zehnfache des in der Arbeitsstättenzählung I 987 erhobenen Durchschnittswertes für die westdeutschen Buch- und Zeitschriftenverlage. Filmwirtschaft

c)

Kinofilmproduktion, Dokumentarfilmproduktion und Spielfilmsynchronisation der DDR waren auf das Unternehmen DEFA mit Standorten in Potsdam-Babelsberg und Berlin-Johannisthal konzentriert. Die DEFA beschäftigte etwa 2 3 00 Mitarbeiter89 • Dies war etwa ein Viertel der Beschäftigten in der westdeutschen Filmherstellung im Jahr 1 987. Auch die Zahl von 1 5 Spielfilmproduktionen im Jahr 1 98 8 lag bei etwa einem Viertel des westdeutschen Vergleichswertes und entsprach damit dem Bevölkerungsverhältnis. Bei den westdeutschen Beschäftigtendaten in der Filmherstellung ist allerdings zu beachten, daß darin auch alle freien TV-Produktionsunternehmen eingeschlossen sind, während die DDR-TV-Serien- und Fernsehfilmproduktion zum Fernsehen der DDR gehörte.

88

89

Bas i s der Berechnung flir Westdeutschland s i n d die ivw-Verkaufszahlen.

C.

Waldkirchner, a.a.O.

1 89

Die Zahl der DDR-Filmtheater hat 1 988 rund 800 betragen. Dies entsprach etwa einem Kino je 500 Einwohner, und damit ungefahr dem westdeutschen Vergleichswert Auch die durchschnittliche Sitzplatzzahl je Kino stimmte nahezu überein. Die Zahl der in den DDR-Filmtheatern Beschäftigten lag jedoch bei 7 000. In der viermal größeren Zahl westdeutscher Kinos waren 1 987 nur knapp 1 2 000 Mitarbeiter beschäftigt. Nach DDR-Angaben lag die Besucherzahl in den Kinos sowie in den nahezu 5 000 anderen Spielstätten (in Jugendclubs etc.) im Jahr 1 988 bei zusammen 69,2 Mill. Dies waren im Durchschnitt 4,2 Filmbesuche je Einwohner und Jahr und damit weit mehr als die 1 ,8 F ilmbesuche im gleichen Jahr in Westdeutschland. Es ist allerdings davon auszugehen, daß die Besucherzahlen außerhalb der eigentlichen Kinos oft stark manipuliert wurden bzw. im Rahmen von "gesellschaftlichen B ildungsmaßnahmen" zustande kamen. Rundfunk d) Das Fernsehen der DDR produzierte 1 988/89 zwei landesweit ausgestrahlte TV-Programme. Eine

Frequenzkette flir ein drittes TV-Programm war zwar international koordiniert worden, eine Programmaufnahme scheiterte jedoch an finanziellen Engpässen. Der Hörfunk der DDR produzierte 6 landesweite Hörfunkprogramme, das Auslandsprogramm "Radio Berlin International", "DDR 1 ", "DDR 2" (mit 1 1 Regionalfenstern), "DT 64", "DS Kultur" und "Berliner Rundfunk". Im Sommer wurde zusätzlich an der Ostseeküste eine Ferienwelle ausgestrahlt. Die Programmproduktion des DDR-Rundfunks entsprach damit etwa dem heutigen Programmangebot des öffentlich-rechtlichen WDR flir Nordrhein-Westfalen, dessen Bevölkerungszahl auch annähernd der DDR-Bevölkerungszahl von 1 988 entspricht. Im Fernsehen und Hörfunk der DDR waren al �erdings - noch ohne die fast 3 000 Beschäftigten, die das Sendernetz betrieben - rund 1 1 300 Personen tätig, davon allein 7 700 im Fernsehen. Dagegen liegt die Mitarbeiterzahl des WDR bei knapp 4 500 einschließlich der Sendetechniker flir das ARD 1 -Programm und flir alle Hörfunkprogramme. Ein großer Unterschied im Beschäftigtenniveau bleibt damit selbst dann noch bestehen, wenn man berücksichtigt, daß der Eigenproduktionsanteil im Fernsehen der DDR höher war und sich unter den dort Beschäftigten - wie in allen DDR-Unternehmen - auch viele Mitarbeiter m it betriebsfremden Tätigkeiten befanden (z.B. ftir Kindergärten, Ferienheime oder Versorgungseinrichtungen).

6.3

Die Nachfrage nach Medienprodukten in Ostdeutschland im Jahr 1992

Die statistische Basis flir einen direkten Vergleich der Mediennachfrage in West- und Ostdeutschland ist relativ schmal . Von den flir den Abschnitt 5 dieser Studie verwendeten amtlichen und nicht­ amtlichen Quellen weisen nur wenige getrennte Werte zum west- und ostdeutschen Nachfrageverhalten aus. Regional differenzierte Daten flir 1 992 gibt es: flir die Medien Fernsehen, Hörfunk und Kino zum Zeitaufwand bzw. zur Reichweite in den privaten Haushalten,

1 90

zum Anteil der Medienausgaben am privaten Verbrauch für drei Typen von privaten Haushalten, die allerdings nicht für alle Haushalte repräsentativ sind, zur Ausstattung privater Haushalte mit der für die Nutzung elektronischer Medienprodukte notwendigen technischen Infrastruktur.

I

Bei allen anderen Kennziffern zur mengen- bzw. wertmäßigen Nachfrage nach Medienprodukten werden für das Jahr 1 992 in den hier verwendeten Statistiken nur noch Angaben für Gesamtdeutsch­ land gemacht. In allen diesen Fällen kann aus den Veränderungen gegenüber der westdeutschen S ituation von 1 990 nur bedingt auf das ostdeutsche Mediennachfrageverhalten geschlossen werden: Die Unterschiede in den Absatzmengen beruhen immer auch auf einer zwischenzeitliehen Veränderung der westdeutschen Nachfrage, die Unterschiede in den Umsatzwerten können darüber hinaus durch Preisveränderungen bzw. durch Unterschiede im Preisniveau ost- und westdeutscher Medienprodukte verursacht worden sein. Die Pressestatistik macht für 1 99 1 zwar getrennte Angaben über die neuen Bundesländer, als Unternehmensstatistik erfaßt sie jedoch nur die ostdeutsche Produktion von Presseerzeugnissen90 und nicht deren Nachfrage. Dabei kann allenfalls bei den regionalen Abonnementszeitungen und bei den Anzeigenblättern angenommen werden, daß die ostdeutsche Produktion und die ostdeutsche Nachfrage in einer ähnlichen Größenordnung liegen. Auf der Basis dieses Datenmaterials lassen sich für das Jahr 1 992 folgende Besonderheiten in der ostdeutschen Mediennachfrage feststellen: Zeitaufwandfür Medien

Im Jahr 1 992 lagen in Ostdeutsch land sowohl die Tagesreichweite als auch die tägliche Nutzungszeit von Hörfunk und Fernsehen weit über den westdeutschen Vergleichswerten: Der Fernsehapparat wurde im Durchschnitt täglich von 76 vH aller Erwachsenen eingeschaltet (Westdeutschland: 69 vH), das Radiogerät von 87 vH aller Personen über 14 Jahre (Westdeutschland: 8 1 vH). Dabei war die tägliche Sehrlauer mit durchschnittlich 1 99 Minuten sogar um 24 vH höher als im westdeutschen Durchschnitt, die tägliche Hördauer mit 1 89 Minuten immerhin noch um 1 5 vH. Dagegen lag 1 992 die Zahl der Kinobesuche je Kopf der Bevölkerung in Ostdeutschland weit unter dem westdeutschen Durchschnitts­ wert von 1 ,4 Kinobesuchen pro Kopf und Jahr. Zur Nutzung von Druckmedien in Ostdeutschland stehen für das Jahr 1 992 keine Daten zur Verfügung. Nach den Zahlen der Pressestatistik für 1 99 1 entfiel auf die ostdeutschen Zeitungsproduzenten allerdings 23 vH der Gesamtauflage aller deutschen Abonnementszeitungen. Dieser Wert liegt deutlich

90 Allerdings wird hier die Produktion von rechtlich unselbständigen ostdeutschen Betriebsstätten von Unternehmen mit Sitz in den alten Bundesländern nicht mit eingerechnet.

1 91

über dem ostdeutschen Bevölkerungsanteil von 1 9,5 vH im gleichen Jahr. Er korrespondiert jedoch mit Ergebnissen einer Befragung aus dem Jahr 1 � 90, nach denen sowohl Tagesreichweite als auch tägliche Lesedauer von Zeitungen in Ostdeutschland über den westdeutschen Vergleichswerten gelegen haben. A usgaben der privaten Haushalte für Medien

Vergleicht man die Ausgaben für Medienprodukte in den jeweils drei ostdeutschen und westdeutschen Haushaltstypen, die von der amtlichen Statistik zur laufenden Konsumbeobachtung verwendet werden, so ergibt sich folgendes Bild: In den ostdeutschen 4-Personen-Arbeitnehmerhaushalten m it mittlerem Einkommen und in den 4-Personen-Haushalten von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen hatte das Ausgabenniveau für Medien 1 992 nahezu den gleichen Wert wie in den entsprechenden westdeutschen Haushalten . Bei den ostdeutschen 2-Personen-Haushalten von Rentnern und Sozialhilfeempfängern lag dieses Niveau dagegen deutlich unter dem der westdeutschen V ergleichshaushalte.

In abso luten DM -Beträgen lagen die Ausgaben der ostdeutschen Haushalte für Medienprodukte - dem jeweils niedrigerem Einkommensniveau entsprechend - bei 63 bis 78 vH des Betrages in Westdeutsch­ land. Dies bedeutet, daß auch in den Fällen, in denen es in Ost- und Westdeutschland gleich hohe

Ausgabenanteile gibt, im Jahr 1 992 von den ostdeutschen Haushalten entweder weniger oder billigere Medienprodukte nachgefragt worden sind. Ausstattung mit Unterhaltungselektronik

Deutlich über den Werten der jeweiligen westdeutschen Vergleichshaushalte lag 1 992 dagegen der Ausgabenanteil für Unterhaltungselektronik. Dieses Nachfrageverhalten korrespondiert m it einem "Ausstattungsdefizit" bei einer Reihe von Unterhaltungselektronikprodukten. Danach war zwar Ende 1 992 die Haushaltsausstattung bei TV- und Radioapparaten in Ost- und Westdeutschland gleich hoch, doch verfügten zu diesem Zeitpunkt erst 3 8 vH der ostdeutschen Haushalte über die Möglichkeit, IV­ Programme über Breitbandkabelnetze oder über Satellit zu empfangen (Westdeutschland: 54 vH). Einen vergleichbar niedrigen Ausstattungsgrad gab es bei Videorecordern (3 7 vH gegenüber 54 vH) und bei verschiedenen Audio-Geräten, insbesondere bei CD-Piayern (25 vH gegenüber 45 vH).

Werbenachfrage

Ein Unterschied in der, Nachfrage von ost- und westdeutschen Werbungtreibenden ist nur bei Werbeträgern mit regionaler Verbreitung sinnvoll meßbar. Bei Werbeträgern mit nationaler Verbreitung (IV-Programme, die meisten Publikums- und Fachzeitschriften u n d einige Zeitungen) ist eine Regionalisierung des Werbeumsatzes dagegen nicht möglich. Hinweise auf ein im Vergleich

zu

Westdeutschland niedrigeres Niveau der ostdeutschen Werbungtreibenden liefert die Pressestatistik filr

1 99 1 : Obwohl der ostdeutsche Auflagenanteil an allen deutschen Abonnementszeitungen, wie gesehen, bei 23 vH lag, betrug der Anteil an den Werbeumsätzen dieses Zeitungstyps gleichzeitig nur knapp

1 92

9 vH. Für die ostdeutschen Anzeigenblätter lag der Auflagenanteil in diesem Jahr bei 4 vH, der

Werbeumsatzanteil aber nur bei 2,5 vH. Beide Medien sind primär Lokal- bzw. Regionalwerbemedien. Bei den landesweiten Hörfunkprogrammen kommt dagegen die Nachfrage vorwiegend von überregional Werbungtreibenden. Die Hörfunk-Nettowerbeumsätze der drei ostdeutschen ARD­ Anstalten lagen 1 992 bei 1 1 vH aller Werbeeinnahmen durch landesweit verbreitete Programme. Dies liegt deutlich unter dem Bevölkerungsanteil in den Verbreitungsgebieten der ostdeutschen Sender. Im Fall der Hörfunkwerbung war also auch die Nachfrage nach überregionaler Werbung in Ostdeutschland geringer als in Westdeutschland. Insgesamt kann damit für 1 992 von einem wertmäßig geringeren Nachfrageniveau nach Medien­ produkten in Ostdeutschland ausgegangen werden. Bei den privaten Haushalten liegt dies jedoch nicht an einer im Vergleich zu Westdeutschland geringeren Mediennutzung. Vielmehr liegt difse traditionell sogar etwas über dem westdeutschen Niveau. Als Ursache ist vielmehr das geringere Durchschnittsein­ kommen anzusehen, flir einige der elektronischen Medienprodukte auch die in Ostdeutschland niedrigere Ausstattung m it bestimmten Geräten der Unterhaltungselektronik. Die geringere Nachfrage regionaler und überregionaler Werbungtreibender kann darauf zurückgeführt werden, daß deren Werbeausgaben in der Regel in einem bestimmten Verhältnis zum Umsatz stehen. Das niedrigere Werbeniveau entspricht in diesem Fall der einkommensbedingt niedrigeren Konsumnachfrage in Ostdeutsch land.

6.4

Die Medienproduktion in Ostdeutschland im Jahr 1 992

Die Möglichkeit, ftir die Zeit nach 1 989 gesamtwirtschaftliche Kennziffern des Mediensektors in Ostdeutschland zu berechnen, ist sehr begrenzt. Spezielle Kostenstrukturstatistiken für ostdeutsche Medienunternehmen liegen nicht vor, so daß die Bruttowertschöpfung nicht ermittelt werden kann. Auch eine genaue regionale Zuordnung des Produktionswertes i'st schwierig, da die einzigen beiden vorhandenen amtlichen Statistiken zu den Umsätzen ostdeutscher Medienunternehmen, wie bereits erläutert, nach dem Unternehmenskonzept und nicht nach dem Betriebsstättenkonzept vorgehen. Die Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten folgt zwar dem Betriebskonzept, so daß eine regionale Zuordnung der wirtschaftlichen Leistung im Mediensektor auf dieser Basis besser möglich wäre. Die Gliederung der vorhandenen ostdeutschen Beschäftigtendaten nach Wirtschaftszweigen ist für den speziellen Zweck dieser Studie jedoch bislang noch nicht ausreichend. Auch bei den Beschäftigtendaten kann deshalb nur auf grobe Schätzungen zurückgegriffen werden. Die wenigen vorhandenen Informationen zum Mediensektor in Ostdeutschland ergeben jedoch übereinstimmend, daß dort das gesamtwirtschaftliche Gewicht der Medien im Jahr 1 992 geringer war als in Westdeutschland:

1 93

Der Anteil von Medienunternehmen m it Hauptsitz in Ostdeutschland am steuerbaren Umsatz aller deutschen Medienunternehmen lag 1 992 lediglich bei 4 vH. Selbst wenn man berücksichtigt, daß es zusätzlich eine große Zahl unselbständiger Tochterbetriebe von westdeutschen Medienunternehmen gab, wurde der Anteil der gesamten ostdeutschen Wirtschaft am Produktionswert, der 1 992 bei 8,5 vH lag, im Medienbereich in jedem Fall nicht erreicht. Auch nach den Ergebnissen der Pressestatistik 1 99 1 lag der Anteil der ostdeutschen Verlage m it Zeitungs- und Zeitschriftenproduktion am Umsatz aller deutschen Verlage nur bei 4,5 vH. Nimmt man die Schätzung zur Zahl der in ostdeutschen Medienbetrieben sozialversicherungs­ pflichtig Beschäftigten zur Grundlage, so errechnet sich zwar für 1 992 ein Anteil der neuen Bundesländer an der gesamten Beschäftigung des Mediensektors von 1 1 ,5 vH. Bezogen auf die ostdeutsche Gesamtbeschäftigung waren damit aber nur 1 ,0 vH aller ostdeutschen Beschäftigten im Mediensektor tätig, während es in Westdeutsch land im gleichen Jahr 1 ,9 vH waren. Dieses geringe gesamtwirtschaftliche Gewicht des ostdeutschen Mediensektors läßt sich folgender­ maßen erklären: Die Zahl der Medienprodukte, die gegenwärtig in Ostdeutschland inhaltlich gestaltet (bzw. technisch hergestellt) werden und bundesweit abgesetzt werden, ist im Vergleich

zu

den in

Westdeutschland produzierten Medienprodukten mit überregionaler Bedeutung relativ gering. Dies gilt für Bücher, überregionale Presseerzeugnisse, Tonträger, Spielfilme und Videocasset­ ten sowie den ostdeutschen Anteil

an

bundesweit verbreiteten TV-Programmen.

Die Verlage, die Presseprodukte mit regionalem ostdeutschem Absatzgebiet herstellen (regionale Abonnementstageszeitungen, Anzeigenblätter, regional verbreitete Zeitschriften), sowie die regionalen Distributeure (z.B. auch Filmtheater) stehen einer im Vergleich zu Westdeutschland geringeren Nachfrage der Konsumenten und Werbungtreibenden gegenüber. Dies macht sich sowohl in geringeren Absatzmengen als auch in Preiszugeständnissen bemerkbar. Im Jahr 1 992 waren in den neuen Bundesländern erst relativ wenige regionale private Hörfunk- und TV-Anbieter zugelassen, da der Prozess der Zuordnung terrestrischer Frequenzen und die Etablierung des für den privaten Rundfunk notwendigen rechtlichen Rahmens (Landesmediengesetze, Landesmedienanstalten) eine gewisse Vorlaufzeit benötigt.

Die aufgeftlhrten Hemmnisse für eine wirtschaftliche Expansion des ostdeutschen Mediensektors dürften in den nächsten Jahren zum großen Teil abgebaut werden können. Abzuwarten bleibt, ob die traditionellen ostdeutschen Medienstandorte Ost-Berlin und Leipzig an ihre frühere überregionale Funktion werden anknüpfen können und sich im Standortwettbewerb gegen die westdeutschen Medienzentren (insbesondere Hamburg, Köln und München) werden durchsetzen können. In jedem

1 94

Fall würde ein solcher Rückverlagerungsprozeß eine relativ lange Zeit in Anspruch nehmen, so daß auch auf mittlere Sicht der Mediensektor in Ostdeutschland einen geringeren gesamtwirtschaftlichen Stellenwert haben dürfte als in Westdeutsbhtand.

1 95

7

Zusammenfassende Darstellung der wirtschaftlichen Entwicklung der Medien in den Jah ren 1 982 bis 1 992

7.1

Wesentliche Entwicklungstrends

Auf Basis der vorhandenen amtlichen Daten zur Entwicklung des Mediensektors in Deutschland sowie auf Basis der vorliegenden nicht-amtlichen Unternehmens- und Verbandsdaten zur Entwicklung der wichtigsten Medienmärkte lassen sich folgende fünf wesentliche Entwicklungstrends für den Zeitraum 1 982 bis 1 992 formulieren: I.

Das Gewicht des Mediensektors innerhalb der Gesamtwirtschaft hat im Zeitraum 1 982 bis 1 990 leicht zugenommen, ist dann aber nach dem Beitritt der neuen Bundesländer deutlich zurückgegangen. Dies gilt sowohl für den Beitrag des Mediensektors zum Bruttoinlandspro­ dukt als auch für den Anteil der im Mediensektor Beschäftigten an der Gesamtbeschäftigung.

2.

Der Stellenwert der Medienprodukte im privaten Verbrauch und - als Medienwerbeleistung innerhalb der Vorleistungsbezüge der Unternehmen hat sich dagegen während des gesamten Untersuchungszeitraums kontinuierlich erhöht. Dabei hat der Finanzierungsanteil der Medien durch Werbung leicht zugenommen.

3.

Der Außenhandelssaldo Deutschlands bei Medienprodukten war von 1 982 bis einschließlich 1 989 insgesamt positiv. Danach hat sich die Außenhandelsposition, insbesondere aufgrund des sprunghaft gestiegenen Importüberschusses bei den elektronischen Medien, stark verschlechtert. Der Außenhandelssaldo wies am Ende des Untersuchungszeitraums ein deutliches Defizit auf.

4.

Diese Entwicklung ist insofern bedenklich, als es über den gesamten Untersuchungszeitraum zu einer Verschiebung der Gewichte von den Druckmedien hin zu den elektronischen Medien gekommen ist. Dies gilt sowohl für die Produktionsseite als auch für die Nachfrage nach Medienprodukten.

5.

Zwar dominieren die Druckmedien bislang sowohl auf der Produktions- als auch auf der Nachfrageseite, die absehbaren technologischen Veränderungen im Medienbereich lassen für die Zukunft jedoch eine beschleunigte Umstrukturierung zugunsten der elektronischen Medien erwarten. In diesem Zusammenhang erscheint es auch problematisch, daß die Produktion von Geräten der Unterhaltungselektronik nach 1 990 rückläufig war und sich das Defizit im Außenhandel bei der Unterhaltungselektronik im Zeitraum von 1 989 bis 1 992 vervierfacht hat.

Die Entwicklung der wichtigsten Kennziffern, auf die sich diese Feststellungen stützen, werden im folgenden noch einmal zusammenfassend dargestellt, wobei folgende Gliederung gewählt wurde: Entwicklung der Produktionsleistung des Mediensektors

1 96

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten Entwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten Der Abschnitt schließt mit einer Analyse der technischen Entwicklung im Medienbereich im Untersuchungszeitraum und den hieraus abzuleitenden Perspektiven des deutschen Mediensektors.

7.2

Entwicklung der Produktionsleistung des Mediensektors

7.2 . 1

Statistische Grundlagen zur Beschreibung des Mediensektors

Wie in Abschnitt 2 der Studie ausführlich dargelegt, werden im Rahmen der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) diejenigen Unternehmen, die schwerpunktmäßig die Produktion und Distribution von Medienprodukten betreiben, nicht in einem eigenständigen Wirtschaftsbereich zusammengefaßt. Ihre Wirtschaftsleistung geht vielmehr in verschiedene der zur Zeit 68 Sektoren ein, in die innerhalb der VGR die Entstehungsseite der Volkswirtschaft gegliedert ist. Für einen solcherart abgegrenzten Mediensektor liefert die amtliche Statistik - insbesondere Umsatzsteuerstatistik und Kostenstrukturstatistiken des Statistischen Bundesamtes sowie die Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten der Bundesanstalt für Arbeit - aber zumindest insoweit genügend Infonnationen, daß seine Entwicklung mit der der Gesamtwirtschaft verglichen und auch Strukturveränderungen innerhalb des Mediensektors beschrieben werden können. Allerdings ist keine vollständige Beschreibung der Entwicklung des Mediensektors im Sinne der VGR möglich. Zwar läßt sich die Größenordnung von Produktionswert, Bruttowertschöpfung und Beschäftigung für den gesamten Untersuchungszeitraum relativ gut abschätzen. Zu den Investitionen des Mediensektors und zu seinem Sachanlagevennögen, d.h. zur Inanspruchnahme des Produktions­ faktors Kapital bei der Medienproduktion, gibt es jedoch nur punktuelle Infonnationen. Auch für eine Preisbereinigung zur Beschreibung der realen Entwicklung des Mediensektors im Untersuchungs­ zeitraum, die eine Aufgliederung der nominalen wertmäßigen Entwicklung in eine Preis- und eine Mengenkomponente erfordert, fehlt es an einer ausreichenden Datengrundlage. Bei der Interpretation der Produktionskennziffern des Mediensektors ist weiterhin zu beachten, daß wegen der in der VGR üblichen institutionellen Abgrenzung derjenige Teil der Medienproduktion und -distribution, der von Unternehmen mit einem anderen wirtschaftlichen Schwerpunkt erbracht wird, nicht einges chlossen ist. Über den Umfang dieser Wirtschaftsaktivitäten außerhalb des Mediensektors gibt es ebenfalls keine exakten Daten. Doch läßt sich ihr Anteil auf lediglich 5 bis 1 0 vH des Produktionswertes des Mediensektors schätzen. In den Produktionskennziffern des Mediensektors sind andererseits auch solche Aktivitäten miterfaßt, die in den Medienunternehmen bei der Produktion und Distribution von Nichtmedienprodukten erbracht werden. Auch ihr Anteil ist sehr gering.

1 97

7.2.2

a)

Entwicklung von Produktion und Prod u ktionsfaktoren

Produktion

Der Produktionswert des westdeutschen Mediensektors hat von 1 982 bis 1 990 um über 73 vH auf knapp 1 1 0 Mrd. DM zugenommen, seine Bruttowertschöpfung ist im seihen Zeitraum um 63 vH auf

�

39 Mrd. DM gewachsen (Tabelle 7.2. 1 ). Die rsten gesamtdeutschen Werte für das Jahr 1 992 lagen beim Produktionswert um etwa 22 Mrd. DM, bei der Bruttowertschöpfung um 8 Mrd. DM über den jeweiligen westdeutschen Beträgen von 1 990. Dies entspricht jeweils einer Zunahme von 20 vH. Die Produktionsleistung der elektronischen Medien hat dabei vor allem im Zeitraum nach 1 986 deutlich stärker zugenommen als die der Druckmedienproduktion und der Druckmediendistribution. Die Wertschöpfungsquote des Mediensektors lag 1 992 bei 35,4 vH. Verglichen m it dem Beginn des Untersuchungszeitraumes bedeutet dies einen spürbaren Rückgang. b)

Beschäftigung

Die Zahl der sozialversicherungspfl ichtig Beschäftigten des Mediensektors ist in Westdeutschland von 1 982

bis 1 990 um 1 8 vH gestiegen. Sie lag 1 990 bei 425 000. 1 984 war innerhalb des Untersuchungs­

zeitraumes in Westdeutschland der niedrigste Stand zu verzeichnen gewesen. Für 1 992 betrug die Zahl für ganz Deutschland 495 000, wovon schätzungsweise 440 000 auf die alten Bundesländer entfielen. Die Bruttowertschöpfung je Beschäftigtem hat von 1 982 bis 1 992 um rund 45 vH zugenommen. Der Durchschnittswert der Unternehmen des Mediensektors lag 1 992 bei 94 500 DM pro Jahr. Dieses Durchschnittsniveau wurde von den Unternehmen aus dem Bereich der elektronischen Medien jeweils deutlich überschritten. Dagegen lag die durchschnittliche Wertschöpfung in der Druckmedien­ produktion jeweils leicht, die der Druckmediendistribution jeweils deutlich unter dem Durchschnitt des Gesamtsektors. Investitionen

c)

Die Investitionsdaten der amtlichen Statistik sind nicht ausreichend tief nach Wirtschaftszweigen gegliedert, um eine exakte Zuordnung

zu

dem hier definierten Mediensektor vornehmen

zu

können.

Eine eigene Schätzung war im Rahmen dieser Studie aus Zeitgründen nicht durchführbar. Für die Jahre 1 984 und .1 988 kann jedoch auf Daten des Ifo-Instituts zurückgegriffen werden, die es im Rahmen einer Studie über die gesamtwirtschaftliche Bedeutung von Kunst und Kultur 1 992 ! publiziert hae 1 • Der dort definierte Kultursektor einschließlich seiner vor- und nachgelagerten Bereiche schließt den hier definierten Mediensektor nahezu vollständig ein. Investitionen für Druckereien und Buchbindereien sowie für den Handel mit Verlagserzeugnissen lassen sich jedoch

91

1 98

M. Hummei/C. Waldkirn er

( 1 992).

Tabelle 7 .2. 1

Wirtschaftl iche Entwicklung des Mediensektors 1 982 bis 1 992

I

Westdeutschland

I

' 1 982

1 984

1 986

Deutschland 1 988

1 990

1 992

Durchschnitt!. jährliche Veränderungsrate 1 986/82

- Mrd DM1) -

1 990/86

1 990/82 -

vH -

I

1 992/90

Produktionswert

- Druckmedien-Produktion - Handel mit Verlagserzeugnissen - Elektronische Medien - Mediensektor insgesamt·

39, 1

43,6

49,0

54,8

66, 1

7,8

6,8

13,4 14,5 7 1 ,5

1 5,9 1 5,9 80,8

1 7,8 1 9,3 9 1 ,9

20,3 23,4 1 09,9

77,2 24,3

5,8

12,2 1 2, 1 63,4

6,8

30,6 1 32, 1

7,0 6,3

6,3 1 0,2 8,0

6,6 8,6 7, 1

1 4,3 9,7

1 6,6 2,3 5, 1 23,9

1 9,0 2,5 6,4 27,9

20,4 2,9 6,3 29,7

23, 1 3,3 7,5 34,0

26,3 3,8 8,9 39,0

30,3 4,6 1 1 ,8 46,8

5,4 6,0 5,9 5,6

6,5 6,9 8,8 7,0

6,0 6,4 7,3 6,3

7,3 9,6 1 5,5 9,5

297,9 52,7 75,2 425,8

336,0 68,5 90,5 495,0

0,5 - 1 ,5

3,4 4,6 5,2 3,9

1 ,9 1,5 2,9 2,0

6,2 1 4,0 9,7 7,8

88,4 72,7 1 1 8,0 9 1 ,7

90,3 67,2 1 30,9 94,5

4,9

3,0 2,2 3,4 3,1

4,0 4,9 4,3 4,2

1,1 -3,9

- 1 ,2

-0,8 -0, 1 - 1 ,2

-0,7

0,5 -1 ,3 -0,9

-0,8

8, 1 9,3

Bruttowertschöpfung

- Druckmedien-Produktion - Handel mit Verlagserzeugnissen - Elektronische Medien - Mediensektor insgesamt

- 1 0002) Beschäftigte

- Druckmedien-Produktion - Handel mit Verlagserzeugnissen - Elektronische Medien - Mediensektor insgesamt

255,6 46,8 59,7 362, 1

249,8 40,4 58, 1 348,3

26Q,6 44,0 6 1 ,4 366,0

276,8 52,5 66,6 395,9

-·

0,7 0,3

- 1 000 DM1) Bruttowertschöpfung je Beschäftigtem

-

Druckmedien-Produktion Handel mit Verlagserzeugnissen Elektronische Medien Mediensektor insgesamt

64,7 49,7 84,6 66, 1

76,0 6 1 ,5 1 1 0,8 80, 1

78,5 66,7 1 03,3 8 1 ,2

83,5 63,6 1 13,1 85,9

7,6 5, 1 5,3

5,3 1 ,5

- vH3> Wertschöpfu n gsquote

- Druckmedien-Produktion - Handel mit Verlagserzeugnissen - Elektronische Medien - Mediensektor insgesamt

$

.....

•> Jeweilige Preise. -

2>

42,4 1 9,0

43,5 1 8,6

4 1 ,7 1 8,4

42,2

3 9,8 1 8,8

3 9,3

1 8,8

4 1 ,7

44,5

39,9

3 9,0

3 7,9

3 8,7

-0,4 -0,8 -1 , 1

37,7

39,0

36,8

37,0

35,5

3 5,4

-0,6

1 8,9

Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte, jeweils 30.6. des Jahres. - 3 > Verhältnis von Bruttowertschöpfung zum Produktionswert.

Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW. ·-

0,2 1,1 -0,2

nicht direkt ablesen. Ihr Anteil an den von Ifo genannten Gesamtinvestitionssummen wurde deshalb anhand von Produktionswertanteilen geschätzt. Insgesamt errechnet sich dann für das Jahr 1 984 eine Investitionssumme des Mediensektors von 2, 1 Mrd. DM und für 1 988 von 3,3 Mrd. DM. Dies waren 0, 7 bzw. 0,9 vH der Anlageinvestitionen aller westdeutschen Unternehmen in diesem Jahr. Das Ifo-Institut n immt für den gesamten Kulturbereich von einer steigenden Investitionsquote während der 80er Jahre an. Für den Mediensektor ist eine Beurteilung allein auf Grundlage der beiden genannten Werte schwierig. Für eine steigende Kapitalintensität auch im Mediensektor spricht jedoch die Entwicklung der Abschreibungen. Deren Anteil an der Bruttowertschöpfung hat von 1 982 bis 1 992 kontinuierl ich von 7,3 vH auf 8,3 vH zugenommen. Dieser Anstieg war dabei sowohl bei den Druckmedien als auch bei den elektronischen Medien zu verzeichnen.

7.2.3

Gesamtwirtschaftliches Gewicht des Mediensektors

In Tabelle 7 .2.2 ist die Entwicklung der Anteile des Mediensektors dargestellt, die dieser im Untersuchungszeitraum jeweil s am Produktionswert, an

der Bruttowertschöpfung und an den

sozialversicherungspfl ichtig Beschäftigten in der Gesamtwirtschaft

h atte. Da im Mediensektor zudem

D ien stl eistungen erbracht werden, erfolgt auch ein Vergleich mit den entsprechenden Kennziffern des gesamten Dienstleistungssektors92 •

zu einem hohen Anteil

Der Beitrag des Mediensektors zur Entstehung des Bruttoinlandsproduktes ist in Westdeutschland von 1 982 bis 1 990 leicht von 1 ,6 auf 1 ,7 vH gestiegen. Wenn man den Mediensektor mit dem gesamten Dienstleistungssektor vergleicht, ergibt sich ein ähnliches Bild. Die Bruttowertschöpfung des Mediensektors erreichte 1 990 in Westdeutschland etwa 2,9 vH der Wertschöpfung des Dienstleistungs­ sektors und lag damit geringfügig über dem Vergleichswert von 1 982. Dies bedeutet, daß der Mediensektor im Zeitraum von 1 982 bis 1 990 sowohl schnel ler als die Gesamtwirtschaft als auch schneller als der gesamte Dienstleistungssektor gewachsen ist. Mit dem Beitritt der neuen Bundesländer ist der Beitrag des Mediensektors zum Bruttoinlandsprodukt allerdings deutlich zurückgegangen9 3 • Der Anteil lag 1 992 mit 1 ,5 vH sogar noch unter dem westdeutschen Anteil zu Beginn des Untersuchungszeitraumes. Im Vergleich zur Bruttowertschöpfung des gesamten Dienstleistungssektors betrug der Wert 1 992 ebenfalls nur noch 2,6 vH.

92

Zum Dienstleistungssektor werden hier folgende Wirtschaftsbereiche gezählt: Handel, Verkehr und Nachrichtenübermittlung, Banken und Versicherungen, Dienstleistungen für Unternehmen, Private Haushalte und Organisationen ohne Erwerbszweck, Staat. 93

200

Zu den Ursachen vgl. Abschnitt 6 der Studie.

Tabelle 7.2.2

Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Mediensektors 1 982 bis 1992

Westdeutschland 1 982

1 984

1 986

Deutschland

1 988

1 990

1 992

- vH Relation Mediensektor zu Dienstleistungssektor

- Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte

2,7 2,8 3,6

2,7 2, 9 3,5

3,0 2,8 3, 5

3, I 2,9

1 ,5 1 ,6 1 ,8

1 ,6 1 ,7 I ,7

1 ,7 1 ,7 I ,8

3,6

3,2 2,9 3,6

3 ,0 2,6 3, 1

1 ,8 1 ,7 1 ,9

1 ,8 1 ,7 1 ,9

1,8 I ,5 1 ,7

Anteil des Mediensektors an der Gesamtwirtschaft

- Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte

Quellen: Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

Die Beschäftigtenzahl des Mediensektors hat sich von 1 982 bis 1 990 in Westdeutschland in etwa parallel zur Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Dienstleistungssektorentwickelt und etwas stärker zugenommen als in der Gesamtwirtschaft. Auch der Beschäftigtenanteil des Mediensek­ tors ist allerdings nach 1 990 sowohl im Vergleich zur Gesamtbeschäftigung als auch im Vergleich zur Beschäftigung im Dienstleistungssektor deutlich zurückgegangen. Der Anteil an allen sozialver­ sicherungspflichtig Beschäftigten betrug 1 992 noch 1 ,7 vH. Im Vergleich zur Beschäftigung des gesamten Dienstleistungssektors betrug der Wert noch 3, 1 vH. Die Beschäftigtenanteile lagen damit jeweils über den entsprechenden Anteilen des Mediensektors an der Bruttowertschöpfung; Dies bedeutet, daß die Wertschöpfung je Beschäftigtem im Mediensektor im gesamten Zeitraum von 1 982 bis 1 992 sowohl unter dem Durchschnitt der Gesamtwirtschaft als auch unter dem Durchschnitt des Dienstleistungssektors gelegen hat.

7.2.4

Relative Bedeutung von Druckmedien- und elektronischer Medienproduktion

Das Gewicht der elektronischen Medien einschließlich der Filmwirtschaft innerhalb des Mediensektors hat im gesamten Zeitraum von 1 982 bis 1 992 zugenommen. Ihr Anteil an der Bruttowertschöpfung hat 1 992 etwa ein Viertel erreicht, nachdem er 1 982 noch bei etwas mehr als einem Fünftel gelegen hatte. Die Verschiebung erfolgte primär zulasten der Druckmedienproduktion, während der Anteil der Druckmediendistribution an der Bruttowertschöpfung des Mediensektors im Untersuchungszeitraum relativ konstant blieb (Tabelle 7.2.3).

201

Tabelle 7 .2.3

Verhältnis von Druckmedien und elektronischen Medien 1982 bis 1 992

Westdeutschland Anteile am gesamten Mediensektor

1 982

1 984

1 986

Deutschland

1 988

1 990

1 992

- vH Druckmedienproduktion

- Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte

6 1 ,6 69,2 70,6

61,1 68,0 7 1 ,7

60,6 68,8 7 1 ,2

59,7 68,0 69,9

60,2 67,5 70,0

58,4 64,8 67,9

1 9,3 9,7 1 2,9

1 8,7 8,9 1 1 ,6

1 9,7 9,9 1 2,0

1 9,3 9,8 1 3 ,3

1 8,5 9,8 1 2,4

1 8,4 9,8 1 3,8

1 9, 1 21,1 1 6,5

20,2 23 , 1 1 6,7

1 9,7 2 1 ,3 1 6,8

2 1 ,0 22,2 1 6,8

2 1 ,3 22,7 1 7,7

23,2 25,3 1 8,3

Handel mit Verlagserzeugnissen

- Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte Elektronische Medien

- Produktionswert - Bruttowertschöpfung - Beschäftigte

Quellen:

Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW.

Wie bereits festgestellt wurde, liegt die Bruttowertschöpfung pro Beschäftigtem bei den elektronischen Medien deutlich über derjenigen der Druckmedienproduktion und der Druckmediendistribution: 1 992 waren deutlich weniger als ein Fünftel der in den Unternehmen des Mediensektors sozialversicherungs­ pflichtig Beschäftigten bei den elektronischen Medien tätig.

7.3

Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprodukten

7.3.1

Statistische Grundlagen rür Nachfrageanalysen

Wie bereits in Abschnitt 4 der Studie ausgeführt wurde, liegen zur Beschreibung der Nachfra­ geentwicklung nach einzelnen Medienprodukten nur tei lweise Daten der amtl ichen Statistik vor. Um einen Gesamtüberblick über die Entwicklung der inländischen Mediennachfrage im Untersuchungs­ zeitraum zu erhalten, niüssen deshalb neben den Zeitungs- und Zeitschriftendaten der Pressestatistik auch Daten aus Verbandserhebungen oder anderweitig veröffentl ichte Unternehmensdaten verwendet werden. Ein solches Vorgehen ist methodisch nicht unproblematisch, da diese nicht-amtlichen Daten oft in erheblichem Umfang Schätzungen zu Handelsspannen oder zum Umsatzanteil von Nichtverbandsmit­ gliedern enthalten. Der Gesamtumfang der inländischen Mediennachfrage in Deutschland kann deshalb

202

nur der Größenordnung nach bestimmt werden. Da es jedoch bei den verschiedenen Erhebungen der jeweiligen Verbände im Untersuchungszeitraum zu keinen methodischen Ä nderungen gekommen ist, lassen sich aus den addierten amtlichen und nicht-amtl ichen Daten aber zumindest die wesentlichen Entwicklungstrends der Mediennachfrage seit 1 982 ablesen. Die folgende Analyse basiert auf einer Gesamtbetrachtung von drei Positionen zur Umsatzentwicklung einzelner Medienprodukte94 (Tabelle 7.3 I ) : .

Angaben der Pressestatistik und der Verbandsdaten des ZAW zu den Nettowerbeumsätzen der Medien; Angaben zur Nachfrage zu Endverbraucherpreisen nach den Medien Tonträger, Kino- und Videofilm (Kauf und Miete), Hörfunk und Fernsehen (Rundfunkgebühren und Pay-TV­ Einnahmen) sowie Bücher, ausschließl ich auf Basis von nicht-amtlichen Quellen; Angaben zu den Vertriebsumsätzen mit Zeitungen und Zeitschriften auf Basis der Pressestatistik; die noch nicht vorliegenden Werte für 1 992 wurden anband der ivw­ Auflagenzahlen geschätzt. Bei den absoluten Werten der Gesamtmediennachfrage, die sich aus einer Addition dieser drei Positionen ergeben, ist neben den bereits erwähnten methodischen Einschränkungen auch folgendes zu beachten: Da in den Verbandsangaben zu den Buchmarktumsätzen auch die direkt von den Buchverlagen vertriebenen Fachzeitschriften enthalten sind, kommt es in diesem Fall zu Doppelzählungen m it der Pressestatistik; andererseits handelt es sich bei den Vertriebsumsätzen der Pressestatistik nicht um Umsätze zu Endverbrauchspreisen, d.h. in den Beträgen sind die Handelsspannen des Pressegrosso und der Endverkaufsstellen nicht enthalten. Dies betriffi jeweils knapp 40 vH aller Zeitungen und Zeitschriften. die Umsätze der elektronischen Informationsdienste, zu denen es keine Zeitreihen für den gesamten Untersuchungszeitraum gibt, sind nicht enthalten. Insgesamt dürfte damit die Position der Druckmedien in der folgenden Analyse eher unter- als überzeichnet sein. Das Erkenntnisziel - die wesentlichen Veränderungen in der Nachfragestruktur nach Medienprodukten in der Zeit von 1 982 bis 1 992 zu ermitteln - wird hiervon jedoch nicht berührt.

94

Vgl. im Detail die jeweiligen Kapitel in Abschnitt 5.

203

g Entwicklung der inländischen Nachfrage nach Medienprod ukten 1 982 bis 1992 (1\lrd. Dl\1) --- - ------- -----

Tabelle 7 .3 . 1

Westdeutsch l and 1 982

1 984

1 986

Deutschland 1 988

1 990

1 99 1

Veränderungsraten

1 992

1 986/82

1 990/86

1 990/82

1

Durchschn. jäh rl iche Veränderungsraten 1 992/90

1 986/82

1 990/86 - vH

- vH Gesamtnachfrage'' I.

34,1

37,8

4 1 ,4

12,1

1 3 ,8

1 5,1

1 0,2

1 1 ,8

1 2,8

Medien

1 ,9

2,0

2,2

Nutzerentgelte insgesamt

60,7

66,2

2 1 ,3

29,5

57,1

23,6

1 7 ,0

1 9,6

22,6

24,4

24,8

30,2

62,5

1 4,0

1 5 ,5

1 7 ,6

1 8,7

25,5

2 1 ,3

52,3

3,0

4,1

5,1

5,8

2 1 ,0

80,9

I

1 992/90

•

4,9

6,7

5,8

1 1 ,2

24,7

5,7

6,8

6,3

1 1 ,7

20,2

5 ,8

4,9

5,4

9,7

1 1 9,0

4 1 ,7

4,9

1 6,0

1 0,3

1 9,0

Werbenachfrage •

Medien i nsgesamt

- Druckm ed i en •

II.

53,6

46,4

1 990/82

Elektroni sche

22,1

24,0

26,3

29,4

34,0

38,1

4 1 ,8

1 9,4

29,2

54,2

22,9

Ha. Endnrbrauch

4,5

6,6

5 ,6

1 0,9

1 4,3

1 5 ,7

1 7,6

1 9,4

23,3

26,0

2 8,9

22,8

32,7

62,9

24,0

5,3

7,3

6,3

1 1 ,3

Tonträger''

2 ,4

2,2

2,7

3,3

4,4

4,9

5,1

1 3 ,8

6 1 ,2

83,3

1 6, 1

3 ,3

1 2,7

7,9

7,8

0,8

0,8

0,8

0,8

0,8

1 ,0

0,9

-7,3

5,5

-2,1

7,7

- 1 ,9

1 ,4

-0,3

3 ,8

- Videoverleih21

0,4

0,6

1 ,0

I ,I

1 ,0

1 ,0

0,9

1 63 ,9

5,8

1 79,2

- 1 0,4

27,5

1 ,4

1 3 ,7

-5,4

•

0,0

.

.

.

0,1

0,2

0,6

0,6

0,0

0,1

0,2

3 ,3

4,2

4,4

4,5

5 ,3

5,5

6,9

7,9

8,8

9,8

1 1 ,8

1 3,1

7,4

7,9

8,8

9,6

1 1 ,5

1 2,9

7,8

8,2

8,8

1 0 ,0

1 0,7

1 4,7

1 5,2

1 7 ,6

1 9 ,9

•

- Kinobesuche21

•

Vi d eokau f1

Pay TV''

- Rundfunkgebühren

elektronische Medien i nsg . - Bücher llb. Vertriebsumsätze mit Zeitungen u. Zeitschriften" Nachrichtlich: Pri vater Verbrauch

von

Unter-

haltungselektronik"

.

.

.

.

1 050,0

1 52,2

58,8

.

.

7,9

32,5

22,9

62,9

46,9

7,3

5 ,3

6,3

2 1 ,2

1 5 ,5

2 7 ,6

34,3

7 1 ,4

3 1 ,2

6,3

7,7

7,0

1 4,5

1 3,4

1 8,3

31,1

55,1

1 6,5

4,3

7 ,0

5 ,6

8,0

12,1

1 2,9

1 3 ,0

22,1

38,1

20,5

3,1

5,1

4,1

9,8

2 5 ,0

2 5 ,0

.

30,9

5 5 3 ,3

.

2 5 ,6

.

.

1 5 5,6

1 2, 1

7,0

Z u m Vergleich:

Nettowerbeumsätze insgesamt

1 4 ,6

1 6,8

1 8,6

2 1 ,0

24,6

28,6

3 1 ,3

2 7 ,7

32,3

69,0

27,2

6,3

7 ,2

6,8

Privater Verbrauch insgesamt

9 1 8, 1

1 003,6

1 068,6

1 1 53,7

1 2 99,2

1 607,7

1 722,1

1 6,4

2 1 ,6

4 1 ,5

32,6

3 ,9

5 ,0

4,4

1 5, 1

1 5 88, 1

1 7 50,9

1 92 5 ,3

2096,0

24 1 7,8

2798,8

3003,5

2 1 ,2

2 5 ,6

5 2 ,2

24,2

4,9

5 ,9

5 ,4

1 1 ,5

Bruttoinlandsprodukt

' ' Addition der Positionen I und II. - '' Verbandsschätzungen. - '' DIW-Schätzung. - '' Direktvertrieb und Absatz an den Handel. - 1 992 geschätzt.

Q11ellen: Verbandsdaten; Pressestatistik;

Berechnungen des DIW.

1 2,8

7.3.2

Finanzierung der Medien durch Werbungtreibende und Mediennutzer

Die gesamten inländischen Umsätze mit Medienprodukten sind in Westdeutschland in der hier gewählten Abgrenzung von 1 982 bis 1 990 um nahezu 60 vH gestiegen (vgl. Tabelle 7.3 .2). Dabei hat die Zuwachsrate im Vierjahreszeitraum nach 1 986 deutlich über der des Vierjahreszeitraumes vor 1 986 gelegen. Der Nachfrageanstieg nach Medienprodukten lag im gesamten Zeitraum 1 982 bis 1 990 sowohl über dem des privaten Verbrauchs als auch über dem Wachstum des Bruttoinlandsproduktes. Allerdings haben sich dabei die Nachfrage nach der Werbeleistung von Medien und die Nachfrage der direkten Nutzer von Medieninhalten nicht völlig parallel entwickelt. Der Anstieg der Nettowerbeumsät­ ze der Medien lag etwas über dem der Nutzerentgelte von privaten Haushalten und Unternehmen für Medienprodukte. In der Folge hat sich der Werbefinanzierungsanteil der Medien leicht erhöht. Er ist in Westdeutschland von 3 5,3 vH im Jahr 1 982 auf 36,6 vH im Jahr 1 990 gestiegen. Seinen höchsten Wert hatte er mit 3 7,7 vH im Jahr 1 989 erreicht (Tabelle 7.3 .3). Zu beachten ist allerdings, daß die Medien damit nicht in vollem Umfang vom Zuwachs der Werbenachfrage profitieren konnten. Die Nettowerbeumsätze der Medien stiegen von 1 982 bis 1 990 nicht so stark wie die gesamte statistisch erfaßte Werbenachfrage. Im Jahr 1 992 lag die Gesamtnachfrage nach Medienprodukten in Deutschland noch einmal um 23,6 vH über dem westdeutschen Wert von 1 990. Durch den Zeitreihenbruch, der sich bei diesem Vergleich aufgrund des vergrößerten Wirtschaftsgebietes ergibt, sind die absoluten Zuwächse bei den einzelnen Medienprodukten allerdings nur bedingt aussagefähig. Hinter großen absoluten Zuwächsen können sich sinkende oder stagnierende Verbrauchsniveaus verbergen, wenn man die Umsatzdaten jeweils auf die Bevölkerungszahl oder die Zahl der privaten Haushalte bezieht. Je Haushalt sind sowohl die Werbenachfrage als auch die Nutzerentgelte für Medienprodukte von 1 990 bis 1 992 leicht rückläufig gewesen. 1 992 lag die rechnerische Gesamtnachfrage je Privathaushalt bei 1 885 DM pro Jahr (Werbenachfrage 695 DM, Nutzerentgelte I 1 90 DM) und damit etwa 50 DM oder 2 vH unter dem westdeutschen Betrag von 1 990. Hiervon sind rund ein Viertel auf den Rückgang des

Werbeniveaus, drei Viertel auf das niedrigere Nachfrageniveau der privaten Haushalte und Unternehmen zurückzuführen. Trotz dieser Entwicklung, die insbesondere auf das noch niedrigere Einkommensniveau der ostdeutschen Privathaushalte sowie auf die im Vergleich etwas niedrigeren Werbeausgaben der regionalen Werbungtreibenden in Ostdeutschland zurückgeführt werden kann, hat sich bis 1 992 der Trend zu einem leicht steigenden Werbefinanzierungsanteil der Medien nicht geändert. 1 992 entfielen knapp 37 vH der Gesamtnachfrage nach Medienprodukten in Deutschland auf die Werbungtreibenden, 1 982 waren es etwa über 3 5 vH gewesen.

205

1\) 0

Videoverleih2> Videokaufl> Pay TV3l Rundfunkgebühren elektronische Medien insg. - Bücher

-

llb. Vertriebsu msätze mit Zeitu ngen u. Zeitschriften4> Nach richtlich :

Zahl der privaten Haushalte (Mill.) Nachfrage je Haushalt: Gesamtnachfrage Werben�chfrage Nutzerentgelte

X

-2,5 - 1 ,6 -3,0

Z u m Vergleich :

ll Addition der Positionen I und II. - 2> Verbandsschätzungen. -

J)

Quellen: Verbandsdaten; Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

1 33,0 140, 1

DIW-Schätzung. - 4> Direktvertrieb und Absatz an den Handel.

-

1 992 geschätzt.

Tabelle 7.3 .3

Entwicklung der Anteile einzelner Medienprodukte in der inländischen Nachfrage 1982 bis 1992 Westdeutschland

1 982

1 983

1 984

1 985

1 986

Deutschland

1 987

1 988

1 989

1 990

1 99 1

1 992

- vH Gesam tnachfrage

1>

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

1 00,0

3 5,3 29,9 5,4

3 5,5 30,3 5,2

36,6 3 1 ,3 5,3

36,5 31,1 5,4

36,4 3 1 ,0 5,4

36,4 30,6 5,8

36,7 30,3 6,4

37,7 30,6 7, 1

3 6,6 29,0 7,6

37,3 29,0 8,3

36,9 28,2 8,7

64,7 4 1 ,9 7,0 2,5 1,1 0, 1 0,0 9,6 20,3 2 1 ,7

64,5 42,4 6,3 2,4 2,3 0,0 0,0 1 0,3 2 1 ,3 21,1

63,4 4 1 ,6 5,9 2, 1 1 ,6 0,0 0,0 1 1 ,2 20,9 20,8

63,5 4 1 ,8 6,4 2,0 1 ,5 0,0 0,0 1 1 ,0 20,8 2 1 ,0

63,6 42,5 6,6 1 ,9 2,3 0,0 0,0 1 0,5 2 1 ,3 2 1 ,2

63,6 42,4 6,9 1 ,9 2,6 0,1 0,0 1 0, 1 2 1 ,6 20,9

63,3 4 1 ,8 7, 1 1 ,8 2,4 0,2 0,0 9,7 21,1 20,6

62,3 42,0 7,6 1 ,6 2, 1 0,3 0,0 9,4 21,1 20,9

63,4 43,5 8,2 1 ,5 1 ,9 0,4 0, 1 1 0,0 22, 1 2 1 ,4

62,7 42,8 8,1 1 ,6 1 ,6 1,1 0, 1 9,0 2 1 ,6 2 1 ,2

63, 1 43,6 7,7 1 ,3 1 ,4 0,9 0,3 1 1 ,9 23 ,4 20,2

22,7

22,2

2 1 ,7

2 1 ,7

2 1 ,2

21,1

2 1 ,5

20,3

20,0

1 9,9

1 9,5

3 8,9

37,8

36,7

37,3

3 8,0

3 8,4

37, 1

4 1 ,2

37,7

I. Werbenachfrage

- Medien insgesamt - Druckmedien - Elektronische Medien II. Nutzerentgelte insgesamt Ha. Endverbrauch

- Tonträger>

2> - Kinobesuche - Videoverleih2) - Videokauf> - PayTV1 >

- Rundfunkgebühren elektronische Medien insg. - Bücher Ilb. Vertriebsumsätze m it

4 Zeitungen u. Zeitscbriften >

Nachrichtlich :

Privater Verbrauch von Unter2 haltungselektronik >

4> 2> I) Addition der Positionen I und II. Verbandsschätzungen. - J) DIW- Schätzung. Direktvertrieb und Absatz an den Handel. -

Quellen:

�

Verbandsdaten; Pressestatistik; Berechnungen des DIW.

1 992 geschätzt.

7.3.3

Nachfrage nach Druckmedien und elektronischen Medien

In Westdeutschland ist von 1 982 bis 1 990 der Druckmedienanteil sowohl bei den Nettowerbeumsätzen der Medien als auch bei den Umsätzen aus Nutzerentgelten zurückgegangen. Bei der Werbenachfrage ist er von 85 vH auf 79 vH gesunken, wobei dieser Rückgang erst nach 1 986 eingetreten ist, d.h. nach der Zulassung privater Hörfunk- und Femsehanbieter. Bei der direkten Nachfrage durch die Mediennutzer ist der Anteil der Druckmedien von 69 vH auf 65 vH zurückgegangen. Hier gab es eine kontinuierliche Abnahme über den gesamten Zeitraum von 1 982 bis 1 990. Betrachtet

man

die

aggregierte Gesamtnachfrage nach Medienprodukten, so hat sich der Druckmedienanteil von 74 vH im Jahr 1 982 auf 70 vH im Jahr 1 990 vermindert, wobei hinsichtlich der Genauigkeit dieser Anteilswerte noch einmal auf die oben gemachten Ausführungen zur statistischen Grundlage dieser Berechnungen verwiesen wird. Die Verschiebung der Nachfrage von den Druckmedien zu den elektronischen Medien hat sich von 1 990 bis 1 992 fortgesetzt. Dies gilt wiederum sowohl für den Anteil an den Nettowerbeumsätzen als auch für den Anteil an den Nutzerentgelten für Medien. Der Druckmedienanteil an der aggregierten Gesamtnachfrage nach Medienprodukten lag 1 992 noch bei 68 vH (Anteil an den Nettowerbeumsätzen: 76 vH, Anteil an den Nutzerentgelten: 63 vH). Bei diesen Anteilswerten ist zu berücksichtigen, daß zur Nutzung elektronischer Medien in den privaten Haushalten - ihre Nutzung spielt bislang in Unternehmen nur eine sehr geringe Rolle - jeweils die entsprechenden Empfangs- und Wiedergabegeräte vorhanden sein müssen. Rechnet man die Ausgaben für diese Hardware-Komponenten ein, so hatten die elektronischen Medien während des gesamten Untersuchungszeitraumes einen höheren Stellenwert im privaten Verbrauch als die Druckme­ dien. Vergleicht man die Entwicklung der Nutzerentgelte für elektronische Medien mit der Entwicklung der Nachfrage nach Unterhaltungselektronikprodukten, so zeigt sich seit 1 984

-

dem ersten Jahr, für das

umfassende Daten zur Unterhaltungselektronik vorliegen - eine kontinuierliche Verschiebung innerhalb der Gesamtausgaben für die Nutzung elektronischer Medien. 1 984 lag das Verhältnis Hardware

zu

Medien-"Software" bei 65 : 3 5 . Bis 1 992 ist es kontinuierlich auf 62 : 3 8 gesunken.

7.4

Entwicklung des Außenhandels mit Medienprodukten

Die amtliche Statistik erfaßt den Warenhandel und teilweise auch den Dienstleistungshandel m it Drittstaaten differenziert nach Produktgruppen. Dabei werden die Exporte und Importe von Medienprodukten, die auf einem materiellen Träger die Grenze überschreiten, in der Außenhandels­ statistik erfaßt. Ein großer Teil der grenzüberschreitenden Zahlungsströme, die m it der Finanzierung

208

und der kommerziellen Auswertung von Filmen und Fernsehproduktionen in Verbindung stehen, werden darüber hinaus in der Zahlungsbilanzstatistik der Deutschen Bundesbank veröffentlicht. Eine Analyse der Entwicklung im Zeitraum 1 982 bis 1 992 wird dabei durch zwei Zeitreihenbrüche erschwert. Seit 1 988 wird in der Außenhandelsstatistik eine andere internationale Gütersystematik verwendet. Seit 1 99 1 werden diese Außenhandelsdaten nur noch für Gesamtdeutschland ausgewiesen. Im Vergleich zur Gesamtwirtschaft spielen Exporte und Importe bei Medienprodukten nur eine geringe Rolle. 1 988, dem Jahr für das im Rahmen dieser Studie die außenwirtschaftliche Verflechtung des Mediensektors genauer untersucht wurde, lag der Anteil der Exporte am Produktionswert des Mediensektors bei 5 vH. Der Anteil der Importe am inländischen Verbrauch (privater Verbrauch sowie Vorleistungsbezüge von Medienprodukten durch Unternehmen außerhalb des Mediensektors) lag bei 7,5 vH. Die deutsche Außenhandelsposition bei den Medienprodukten hat sich allerdings im Untersuchungs­ zeitraum deutlich verschlechtert (Tabelle 7 .4. 1 ) , wobei dem positiven Saldo bei den Druckmedien in Höhe von I , 7 Mrd. DM ein Defizit bei den elektronischen Medien im Umfang von 2,3 Mrd. DM gegenüberstand. Ein Defizit für den gesamten Außenhandel mit Medienprodukten trat dabei erst nach dem Beitritt der neuen Bundesländer auf. Bis einschließlich 1989 hatten die Exportüberschüsse bei den Druckmedien noch jeweils über den Importüberschüssen bei den elektronischen Medien gelegen. Wegen ihrer zentralen Funktion für die Nutzung elektronischer Medien ist der Außenhandel mit Geräten der Unterhaltungselektronik in die Betrachtung einzubeziehen. Hier hat es im gesamten Untersuchungszeitraum ein Defizit gegeben, dieses hat sich mit dem Beitritt der neuen Bundesländer sehr stark erhöht. 1 992 betrug der Importüberschuß bei der Unterhaltungselektronik rund 5,2 Mrd. DM. Er lag dam it viermal so hoch wie 1 989. Diese Entwicklung verdeutl icht noch einmal die in den letzten Jahren verschlechterte Wettbewerbsposition der deutschen Hersteller von Unterhaltungselek­ tronik: Vom Nachfrageboom in den Jahren 1 990 bis 1 992, der insbesondere durch Käufe der ostdeutschen Privathaushalte ausgelöst wurde, konnten die deutschen Produzenten nur zu einem geringen Teil profitieren.

7.5

Technikentwicklung und Perspektiven der Medien

7.5.1

Technik als Faktor der Medienentwicklung

Die Entwicklungstrends auf den verschiedenen Märkten für Medienprodukte sind jeweils das Ergebnis sowohl von autonomen Nachfrageänderungen als auch von Nachfragereaktionen auf ein zuvor verändertes Medienangebot (Preis, Produktpalette, Produktqualität).

209

�

0

Tabelle 7.4. 1

Entwicklung des Außenhandels mit Medienp rodukten 1982 bis 1992 Mrd. DM -

Westdeutschland

Deutschland

1 983

1 984

1 985

1 986

1 987

1 98 8

1 989

1 990

1 99 1

1 992

1 ,6 0,4 2,0

1 ,7 0,5 2,2

1 ,9 0,7 2,6

2,1 1 ,0 3,0

2,2 1,1 3,4

2,4 1 ,2 3 ,6

2,5 1 ,3 3,8

2,8 1 ,7 4,4

2,9 1 ,8 4,7

3,1 2,0 5, 1

3,1 2, 1 5 ,2

5,1

5, 1

5,8

7,0

7,8

7,3

9,3

1 0,4

1 0,7

1 0,4

9,2

0,7 0,7 1 ,4

0,7 0,8 1 ,5

0,7 1 ,0 1 ,8

0,8 1,1 1 ,9

0,8 1 ,2 2,0

0,8 1 ,3 2, 1

1 ,0 1 ,8 2,7

1 ,0 2,2 3 ,2

1 ,2 3,0 4,2

1 ,4 3,9 5,3

1 ,4 4,4 5,8

5,5

6,2

6,9

7,5

7,9

8,6

1 0,4

1 1 ,7

1 5, 1

1 7, 1

14,4

1 ,0 -0,3 0,7

1,1 -0,3 0,8

1 ,3 -0, 1 1 ,2

1 ,5 -0, 1 1 ,4

1 ,5 -0, 1 1 ,5

1 ,6 -0,5 1,1

1 ,7 -0,5 1 ,2

1 ,7 - 1 ,2 0,5

1 ,7 - 1 ,9 - 0,2

1 ,7 -2,3 - 0,5

- 1 ,2

-1,1

-0,5

-0, 1

- 1 ,3

- 1 ,0

- 1 ,3

-4,4

-6,8

-5,2

1 982 Exporte

Druckmedien elektronische Medien Medienprodukte insgesamt nachrichtlich : Unterhaltungselektronik Im porte

Druckmedien elektronische Medien Medienprodukte insgesamt nachrichtlich : Unterhaltungselektronik Exporte m inus Im porte

Druckmedien elektronische Medien Medienprodukte insgesamt

1 ,0 -0,3 0,6

-

nachrichtlich : Unterhaltungselektronik

Quellen:

-0,4

StaBuA; OECD; ZVEI; Berechnungen des DIW.

Zu den Faktoren, die zu einer veränderten Mediennutzung bzw. Marktnachfrage von privaten Haushalten führen können,

ohne

daß sich zuvor die Angebotssituation geändert haben muß, sind das

verfügbare Einkommen und die verfügbare freie Zeit der privaten Haushalte oder der Altersaufbau und die Bildungsstruktur der Bevölkerung zu rechnen. Eine autonome Nachfrageänderung von Unternehmen nach Medienprodukten - nach wirtschaftlich-technischen Informationen oder nach der Werbeleistung von Medien - kann unter anderem Folge einer Internationalisierung von Märkten, von Konzentrationsprozessen in einzelnen Wirtschaftsbranchen oder von verkürzten Produktlebenszyklen sem. Angebotsveränderungen auf Medienmärkten sind zwar manchmal auch allein Ergebnis einer neuen Rechtslage (z.B. im Urheberrecht oder bei den Lizenzvergabeverfahren für Rundfunkanbieter). Sie sind in der Regel aber auf die Anwendung von technischen Innovationen zurückzuführen. Die in den Wirtschaftswissenschaften übliche Unterscheidung zwischen Produktinnovationen (die

zu

einer

Erweiterung bzw. signifikanten Qualitätsverbesserung des Produktangebotes führen) und Prozeßinnova­ tionen in der Produktion oder im Vertrieb (die zu Kostensenkungen und damit zu Preissenkungen führen) ist bei Medienprodukten allerdings nur eingeschränkt anzuwenden. In vielen Medienmärkten spielt der Preis als Wettbewerbsparameter nur eine untergeordnete Rolle. Dort zeigt sich die Anwendung neuer Produktions- und Distributionstechniken deshalb oft nur in Qualitätsverbesserungen (z.B. farbige Tageszeitungen, Spezialeffekte bei Spielfilmen) oder in der Ausdifferenzierung der Angebotspalette, falls es infolge von Kostensenkungen möglich wird, zusätzliche Spezialangebote für kleinere Nachfragergruppen rentabel zu produzieren. Für alle elektronisch produzierten bzw. vertriebenen Medienprodukte gilt als weitere Besonderheit, daß ihre Marktnachfrage vom Verbreitungsgrad entsprechender Empfangs- bzw. Wiedergabegeräte abhängt. Ein wesentlicher Faktor im Kosten/Nutzen-Kalkül der Nachfrager nach qualitativ verbesserten elektronischen Medienproduktion ist damit der Grad der Kompatibilität der neuen Produkte mit der in den privaten Haushalten oder Unternehmen vorhandenen Ausstattung. Abwärtskompatible (sogenannte evolutionäre) Techniken haben damit - vorausgesetzt es gibt keine grundsätzlichen Akzeptanzprobleme -meist ein höheres Diffusionstempo als völlig inkompatible (sogenannte revolutionäre) Techniken, es sei denn, letztere haben in den Augen der Nachfrager einen sehr hohen Zusatznutzen aufzuweisen. Im Fall des Rundfunks bestimmt die technische Entwicklung darüber hinaus entscheidend die Zahl der Anbieter mit, da die P_roduktion von Hörfunk- und Fernsehprogrammen immer einen Zugang zu entsprechenden Distributionswegen voraussetzt. Dabei wird der Bereich des elektromagnetischen Spektrums, der für die terrestrische Verbreitung und die Verbreitung über Rundfunksatelliten genutzt werden kann, auf internationalen Funkverwaltungskonferenzen (WARC) festgelegt. Welche Zahl von Anbietern in diesem vereinbarten Wellenbereich jeweils gleichzeitig Programme ausstrahlen kann, hängt vor allem vom Entwicklungsstand in der Übertragungstechnik ab.

21 1

7.5.2

Wesentliche technische Innovationen im Untersuchungszeitraum

Eine ausführliche Darstellung sämtlicher technischer Innovationen im Bereich der Druckmedien und der elektronischen Medien kann im Rahmen dieser Studie nicht geleistet werden. Im folgenden wird jedoch versucht, die wesentlichen Entwicklungen aufzulisten, die im Untersuchungszeitraum

zu

einer

Angebotsveränderung auf einzelnen Medienmärkten sowie zu Veränderungen der intermediären Wettbewerbsposition von elektronischen Medien und Druckmedien beigetragen haben. Bei den Druckmedien lassen sich technische Innovationen bei der Inhaltsproduktion, im Vordruck­ und im Druckbereich unterscheiden. Deren Einführung verlief zwar nicht so spektakulär wie die Ablösung der Bleisatztechnik durch den Fotosatz in den 70er Jahren. In ihrer Summe ermöglichten sie jedoch weitere Rationalisierungseffekte durch Personal- und Materialeinsparungen sowie insbesondere eine Ausweitung der Gestaltungsmöglichkeiten von Zeitungen95 : Im Bereich der Inhaltsproduktion sind mittlerweile DV-gestützte Redaktionssysteme zur Unterstützung der Recherche und der Nachrichtenbearbeitung durch Journalisten weit verbreitet. Erste DV-gestützte Systeme zur Anzeigenverwaltung, insbesondere für die sogenannten Rubrikenanzeigen, sind ebenfalls im Einsatz. Im Bereich des Vordrucks wird der Zwischenträger Film bei der Seitengestaltung und der Bearbeitung der Druckplatte mehr und mehr durch vollelektronische Verfahren abgelöst. Erste Systeme zur integrierten Text und (Farb-)Bildbearbeitung ganzer Seiten werden bereits ebenso genutzt wie, im Zeitungsdruck, die Möglichkeit zur direkten Übertragung dieser elektronisch gespeicherten Informationen auf die Druckplatte mittels Lasertechnik. Als Folge kann es insbesondere bei Zeitungen zu einem spürbaren Aktualitätsgewinn kommen, sofern sich dadurch die Zeit zwischen Redaktionsschluß und Druck verkürzen läßt. Außerdem wird durch diese Technik bei überregionalen Titeln ein regional verteilter Druck erleichtert, der zu zusätzlichen Zeitgewinnen bei der Zustellung führen kann. Zu einem Zeitgewinn hat auch die weitere Erhöhung der Rotationsgeschwindigkeit der Druckmaschinen sowie die weitere Automatisierung beim Einsortieren von Beilagen geführt. Die Gestaltungsmöglichkeit von Zeitungen ist außerdem durch deutliche Fortschritte im Mehrfarbenoffsetdruck erweitert worden. Für die Zeitschriftenproduktion, die überwiegend im Tiefdruckverfahren erfolgt, ist das Aufkommen elektronischer Qualitätsprüfverfahren bedeutsam, die teilweise den zeitintensiven Andruck als bislang einziges Mittel zur Kontrolle der Druckqualität von Farbbildern ersetzen können. Im Bereich der elektronischen Medien können Innovationen bei der elektronischen Produktion von Ton- und Bewegtbild-Signalen, bei der elektronischen Übertragung dieser Signale und bei deren Wiedergabe (Endgerätebereich) unterschieden werden. Im Untersuchungszeitraum war darüber hinaus

95

Vgl . F.W. Burkhardt ( 1 99 1 ); Bundesverband Druck - Jahresbericht 1 992 sowie Wirtschaftswoche Nr.

28/ 1 993 vom 9.7. 1 993 .

212

insbesondere die Entwicklung von Techniken zur elektronischen Verbreitung von Text- und Graphikinformationen bedeutsam. Nicht alle Innovationen konnten den gleichen Markterfolg verzeich­ nen96 : Im Bereich der Musikproduktion - zunehmend jedoch auch bei der Wortproduktion für Hörfunkprogramme - haben digitale Aufzeichnungs- und Speichertechniken die analoge Technik abgelöst. Dies hat zu einer spürbar verbesserten Klangqualität sowie zu Zeitersparnis­ sen bei der Nachbearbeitung geführt. In der Fernsehproduktion wird mittlerweile weitgehend die sogenannte Komponententechnik (CCIR 60 1 -Norm) angewendet, die eine höhere Farbbildqualität als PAL oder SECAM l iefert und bei der auch bereits der Übergang zu einem neuen Bildseitenverhältnis ( 1 6:9 statt 4:3) möglich ist, so daß mit ihr Bewegtbildsignale in sogenannter EDTV-Qualität produziert werden können. Produktionsequipment für elektronische Filmproduktionen in HDTV-Qualität wird mittlerweile in einer japanischen (SMPTE) und in einer europäischen Norm (EU 95-HDI) angeboten, nachdem diese europäische Norm im Rahmen des EUREKA-Programms von der EU gefördert worden ist. HDTV-Produktionen sind jedoch noch relativ selten, da es bislang keine marktkfähigen Produkte zur Übertragung und zum Empfang von Fernsehbildern in HDTV-Qualität gibt. Entscheidende technische Innovationen, die das Medienangebot in Deutschland im Untersuchungszeitraum stark verändert haben, hat es bei der Rundfunkübertragungstechnik, insbesondere in der Satell itentechnik gegeben. Parallel zum Ausbau von Breitbandkabelnetzen mit der in den 70er Jahren entwickelten Kupferkoaxial-Technik durch die Deutsche Bundespost bzw. die DBP Telekom hat sich die Zahl der Übertragungskanäle für Fernseh­ programme stark erhöht. Das ursprüngliche Konzept einer Trennung in Rundfunksatelliten mit hoher Abstrahlleistung zum Direktempfang in der neuen D2-MAC-Norm und in Fernmelde­ satelliten mit niedriger Abstrahlleistung zur Einspeisung der Signale in die Kopfstationen von Kabelnetzen wurde dabei von der technischen Entwicklung überholt. Da ein Direktempfang mit kleinen Parabolantennen auch für Fernmeldesatelliten möglich wurde und für diese zudem kein rechtlicher Zwang zu einer Abstrahlung in der zu PAL bzw. SECAM inkompatiblen D2MAC -Norm bestand, konnten sich die Rundfunksatelliten (z.B : der deutsche TV-Sat) und D2MAC-fähige Fernsehapparate am Markt nicht durchsetzen. Die technischen Fortschritte bei Fernsehapparaten beschränkten sich im Untersuchungszentrum weitgehend auf größere 4:3-Bildröhren und auf erste Neuentwicklungen von 1 6:9-Bildröhren. Großflächige flache Bildschirme, die für eine volle Ausschöpfung des HDTV-Qualitäts-

96

Vgl. u.a. J. Zimmer ( 1 993); G. Gericke ( 1 993); G. Königshausen ( 1 993).

213

potentials notwendig sind, wurden bislang nicht entwickelt. Es kamen jedoch erste kleine flache Displays in LCD-Technik auf den Markt. Eine der beiden wesentlichen Innovationen im Bereich der Endgeräte, die das Medienangebot entscheidend verändert haben, waren Videorecorder, die zum Beginn des Untersuchungs­ zeitraums zum erste"mal mit einem ft.ir den Konsumgütermarkt tragbaren Preisniveau angeboten werden konnten. Von den ursprünglichen drei Systemen Video 2000, Beta und VHS hat sich letzteres am Markt durchgesetzt, obwohl die VHS-B ildqualität deutlich unter der PAL­ Qualit�t liegt. Bildplattensysteme, die keine eigenständige Aufzeichnung von TV-Programmen, !

sondeljn lediglich das Abspielen gekaufter oder geliehener Video-Programme erlaubten,

konnten sich am Markt dagegen nicht durchsetzen. Die zweite erfolgreiche Innovation im Bereich der Endgeräte war die Compact Disc als neues Tonträgerformat ft.ir digital gespeicherter Musikproduktionen, obwohl die privaten Haushalte für die Nutzung mit einem CD-Player jeweils ein völlig neues Endgerät kaufen mußten. Sehr unterschiedlich war auch der Markterfolg der beiden zu Beginn der 80er Jahre speziell für die privaten Haushalte entwickelten interaktiven elektronischen Text- und Graphik­ Informationssysteme Videotext (international : Teletex) und Bildschirmtext (international : Videotext). Während Ende 1 992 etwa 40 vH aller deutschen TV-Haushalte Videotext empfangen konnten, wurde Bildschirmtext zu diesem Zeitpunkt erst von 0,34 Mill. Teilnehmern genutzt, von denen zudem die überwiegende Mehrzahl aus dem Unternehmens­ bereich kam. Für den Fehlschlag des Bildschirm-Systems bei den privaten Hauhalten werden hohe Decoderkosten in der Markteinführungsphase, im internationalen Vergleich hohe Telefon­ und Zusatzgebühren ft.ir die Nutzung sowie die Unübersichtlichkeit des Informationsangebotes genannt97 •

7.5.3

Techniktrends und Entwicklungsperspektiven von Druckmedien und elek­ tronischen Medien

Wie in Kapitel 7.3 gesehen, ist von 1 982 bis 1 992 der Anteil der Druckmedien sowohl an den Nettowerbeumsätzen der Medien als auch an den Entgelten der Mediennutzer zurückgegangen. 1 992 entfielen insgesamt noch etwa zwei Drittel der gesamten Mediennachfrage in Deutschland auf Zeitungen, Zeitschriften und Bücher. 1 982 hatte deren Anteil noch bei etwa drei Vierteln gelegen. Dabei kann die Verschiebung in der Struktur der Werbenachfrage nur zu einem geringen Teil aufeine stärkere Nutzung der Medien Hörfunk und Fernsehen zurückgeft.ihrt werden. Verursacht wurde sie vielmehr im wesentlichen durch die Zulassung privater Rundfunkanbieter, da der Rundfunk erst danach

97

214

G. Gericke, a.a.O.

die aus der S icht der Werbungtreibenden notwendige Werbeleistung anbieten konnte. Dies war zuvor aufgrund der Werbezeitbeschränkung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht möglich gewesen. Eine Voraussetzung für die Zulassung privater Hörfunk- und Femsehanbieter in Deutschland war dabei die technische Erschließung zusätzlicher Übertragungskanäle durch Kabel- und Satellitenübertragung. Die strukturellen Veränderungen in der Mediennachfrage der privaten Haushalte sind zum größten Teil ebenfalls auftechnisch bedingte Veränderungen im Angebot der elektronischen Medien zurückfiihrbar: auf die Erweiterung der Angebotspalette um elektronisch gespeicherte audiovisuelle Produkte (Video), die deutliche Erhöhung der Tonqualität von Tonträgem durch das CD-Format sowie - von der finanziellen Dimension her noch weniger bedeutsam - die Erweiterung des TV-Angebots um verschlüsselte Programme (Pay TV). Im Vergleich hierzu waren die technisch bedingten Angebotsver­ änderungen im Druckmedienbereich (Mehrfarbendruck und späterer Redaktions- bzw. Anzeigenschluß bei Presseerzeugnissen) weit weniger umfangreich. Aus heutiger S icht wird sich diese Schere zwischen dem technischen Fortschritt im Bereich der elektronischen Medien und im Bereich der Druckmedien in den nächsten Jahren weiter öffnen. Für das künftige Angebot an elektronischen Medien scheinen vor allem die folgenden Techniktrends relevant: For):schritte bei der digitalen Datenkompression ermöglichen die gleichzeitige Übertragung mehrerer TV-Programme über Satellit und Kabelnetze innerhalb der bestehenden Kanalband­ breiten; durch diese sprunghafte Erhöhung der Übertragungskapazitäten sind die technischen Voraussetzungen für eine starke inhaltliche Ausdifferenzierung des gesamten TV-Angebots gegeben; die Marktreife von digitalen Übertragungsverfahren, die die terrestrische Verbreitung von HörfunkprogrammenD in digitaler Tonqualität (DAB) und von TV-Programmen in HDTV­ Qual ität erlauben; die Entwicklung standardisierter Verfahren, die die Nutzung vorhandener DV-Kapazitäten in Unternehmen und privaten Haushalten (PCs) zur Bearbeitung von akustischen und audiovisuel len Informationen ermöglichen (sog. Multimedia-Anwendungen); diese erlauben zusammen mit der Digitalisierung der herkömmlichen Telekommunikationsnetze (z.B. ISDN) neue interaktive Informationsdienste, die neben Texten und Graphiken auch Ton- und Stand­ bzw. Bewegtbildinformationen bereitstellen. Wesentliche technisch bedingte Veränderungen im Angebot der Druckmedien sind aus heutiger Sicht dagegen nicht zu erwarten. Ausnahme könnte lediglich die technische Weiterentwicklung von Verfahren zur elektronischen Distribution aktueller Presseerzeugnisse sein (Faksimile-Ausgaben, "electronic publishing").

215

Prognosen über die hieraus zu erwartenden quantitativen Verschiebungen bei der Nachfrage von elektronischen Medien und Druckmedien liegen bislang nicht vor. Es wird jedoch kaum zu einem völligen Umbruch der Mediennachfrage von privaten Haushalten und Unternehmen innerhalb kurzer Zeit kommen. Zum einen wird das Diffusionstempo neuer elektronischer Medienprodukte immer durch bestehende Kommunikationsgewohnheiten gebremst. Einzelne Qualitätseigenschaften von Druckmedien, aber auch des Kinofilms, sind zudem direkt mit bestimmten Eigenheiten der Rezeptionssituation verbunden (z.B . eigene Lesegeschwindigkeit, Transportfähigkeit der Druckmedien, "Kinoatmosphäre"), die einer völligen Substitution durch neue elektronische Medien entgegenstehen. Entscheidend für das Diffusionstempo der durch technischen Fortschritt möglichen Erweiterungen und Verbesserungen im Angebot elektronischer Medien dürften jedoch ökonomische Grenzen sein. Hinsichtl ich der drei oben genannten Techniktrends sind vor allem folgende Ausgangsbedingungen zu berücksichtigen: Ein weit ausdifferenziertes "special-interest"-Angebot von TV -Programmen setzt nicht nur eine Anpassung der vorhandenen Übertragungskapazitäten sondern auch der vorhandenen Endgeräte an die technisch mögl iche Vervielfachung der Übertragungskanäle voraus. Noch ent­ scheidender ist jedoch die Gesamthöhe von Produktions- zu Ü bertragungskosten bei TV­ Programmen. Sie bestimmen die Mindestgröße einer Zielgruppe, flir die ein Spezialprogramm rentabel produziert werden kann. Die Gesamtzahl möglicher Spezialprogramme hängt dann letztlich von der Höhe der TV-Werbenachfrage (bzw. der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager im Falle von Pay TV) ab.

Die zur Zeit in der Entwicklung befindlichen Verfahren zur digitalen terrestrischen Übertragung von Hörfunk- und Fernsehprogrammen (DAB, digitales HDTV) setzen alle völlig neue Empfangsgeräte in den privaten Haushalten voraus. Während die Kostenschwelle für neue Radiogeräte dabei nicht allzu hoch sein dürfte, setzt die volle Nutzung der HDTV­ Qualität große B ildschirme voraus, die bislang noch nicht zu Konsumgüterpreisen hergestellt werden können. Multimedia-Anwendungen durch die Koppelung des PCs mit Unterhaltungselektronikgeräten und/oder durch .seinen Anschluß an moderne Telekommunikationsnetze setzen nicht nur völlig neue Kommunikationsstile und damit eine nutzerfreundliche Software voraus. Die Verbreitung von PCs, die die technischen Voraussetzungen flir derartige Anwendungen haben, dürfte zudem gegenwärtig in privaten Haushalten unter 5 vH liegen. Die gleiche Ausgangssituation trifft damit gleichzeitig für "electronic publishing" zu, das als eine bestimmte Form von Multimedia-Anwendung betrachtet werden kann.

21 6

Trotz dieser Hemmnisse für eine rasche Diffusion der neuen Techniken im Bereich der elektronischen Medien, wird sich deren Anteil an der Produktion und der Nutzung von Medienprodukten in den nächsten Jahren jedoch mit Sicherheit noch schneller erhöhen, als dies im Untersuchungszeitraum dieser Studie der Fall gewesen ist.

217

Anhang

1.

Gesamtwirtschaftliche Produktionskennziffern

2.

Zur Berechnung von Tausender-Preisen

3.

Verzeichnis der verwendeten amtlichen Statistiken

4.

Übersicht über die verwendeten nicht-amtlichen Quellen

5.

Zusätzlich einbezogene wissenschaftliche Studien

21 8

Anhang 1

Gesamtwirtschaftliche Produktionskennziffern

Im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung wird im Produktionskonto (vgl. Schaubild A. l . l ) der Wert sämtlicher, in einem bestimmten Zeitraum im Inland erzeugten Waren und Dienstleistungen berechnet. Dies geschieht ft.ir die Gesamtwirtschaft und getrennt nach einzelnen Wirtschaftssektoren. Zentrale Kenngrößen sind dabei der (Brutto-) Produktionswert und die Bruttowertschöpfung. Der Produktionswert wird dabei - soweit dies geht - anband der Umsätze aus eigenen Erzeugnissen und aus Handelsware berechnet, d.h. zu Marktpreisen. Viele der im staatlichen Bereich produzierten Güter werden nicht gehandelt. Hier wird der Produktionswert nicht auf Basis von Marktpreisen, sondern auf der Basis der Produktionskosten ermittelt. Um eine zeitlich korrekte Periodenabgrenzung zu erreichen, werden bei Berechnung des Produktionswertes außerdem Lagerbestandsveränderungen mitberücksichtigt. Auch im Unternehmenssektor werden teilweise Produktionsleistungen erbracht, die nicht auf den Markt gelangen (z.B. eigene Bauleistungen oder Reparaturen), von den Unternehmen aber aktiviert und damit in die Produktionswertberechnung einbezogen werden können. Die Bruttowertschöpfung gibt den Wert desjenigen Teils der gesamten Produktionsleistung aller Sektoren an, der in der Erhebungsperiode der sog. letzten Verwendung (als Konsumgut, als Investitionsgut oder durch Export) zugeführt wird und damit den inländischen Produktionskreislauf endgültig verlassen hat. Würde man dabei die für alle Wirtschaftssektoren ermittelten Produktionswerte aufaddieren, käme es

zu

Doppelzählungen, da meist ein Teil der produzierten Güter als Vorleistung

in den Produktionsprozeß anderer Unternehmen eingeht. Die Bruttowertschöpfung eines Wirtschafts­ sektors errechnet sich also durch Abzug der Vorleistungen vom Produktionswert. Die über alle Wirtschaftssektoren aufsummierte Bruttowertschöpfung ist das Bruttoinlandsprodukt (BIP). Die Wertschöpfungsquote gibt das Verhältnis von Bruttowertschöpfung zu Produktionswert an. S ie ist ein Indikator für den Grad der volkswirtschaftlichen Arbeitsteilung bzw. die Zahl der Produktions­ stufen, die die Güter im Produktionsprozeß durchlaufen. Auf Unternehmensebene korrespondiert hierzu der Begriff der Fertigungstiefe. Im Produktionsprozeß wird gleichzeitig die Primärverteilung der Einkommen zwischen den Produktionsfaktoren festgelegt. Die volkswirtschaftliche Gesamtrechnung unterscheidet in den Teil der Wertschöpfung, der zum Erhalt des im Produktionsprozeß genutzten Produktions­ kapitals dient (Abschreibungen), den Teil der Wertschöpfung, der auf Einkommen aus unselbständiger Arbeit entfällt (Lohn, Gehalt, Sozialabgaben etc.), den Teil der Wertschöpfung, der auf Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen entfällt (Gewinne, aber auch Zinsen für Fremdkapital oder Aufwendungen für die Nutzung von sonstigen Vermögenswerten (z.B. Patentlizenzen)).

219

�

Schaubild A. 1 . 1 Das Prod uktionskonto in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechn u ng (VGR)

r::: CP Cl r::: �

'in 'iii

Ij

I

Verbrauch an Roh-. Hilfs- und Betriebsstoffen2)

1

Einsatz an Handelsware2)

Kosten für fremde Lohn. arbeiten2)

't:

g

Kosten für sonstige Dienstleistungen2) M ieten und Pachten2) Sonstige Kosten2)

Verbrauchsteuern Sonstige indirekte Steuern abzüglich Subventionen Abschreibungen Bruttolöhne und Gehälter einschl . Sozialkosten

Nettowertschöpfung zu Faktorkosten

B ruttowert schöpfung zu Faktorkosten

Bruttowertschöpfung ohne sämtliche auf den E rzeugnissen lastenden Steuern

B ruttowertschö tung )

CensusValueAdded2)

�

ÜberschuB3)

1) Nicht maßstabgerecht. - 2) O h n e Umsatz-(Mehrwert-)Steuer. - 3) Einschl. Fremdkapitalzinsen.

Quelle: WiSta, Nr. 1 2/ 1 986, S. 990.

Nettoproduktionswert2)

Bruttoproduk· tionswert2)

Umsatz a us eigenen E rzeugnissen und Dienstleistungen2)

I

U msatz aus Handelsware2)

Bestandsveränderungen an u nfertigen und fertigen Erzeugnissen aus eigener Produktion

Selbsterstellte Anlagen ( einschl. Gebäude und selbstdurchgeführte G roBreparaturen I soweit aktiviert

Defizi t

I

Außerdem erhält der Staat einen Teil der Wertschöpfung durch Besteuerung der Produktion. Die Produktionssteuern werden üblicherweise mit den staatlichen Subventionen für die Produktion verrechnet und saldiert ausgewiesen. Veränderungen in der Wertschöpfungsquote eines Wirtschaftssektors und beim Anteil der Wertschöpfung eines Wirtschaftssektors am Bruttoinlandsprodukt können deshalb auch auf Veränderungen des Steuersystems zurückzuführen sein. Sie können weiterhin durch technischen Wandel in einzelnen Sektoren verursacht sein oder durch Veränderungen der Faktorpreise für Arbeit und Kapital in der gesamten Volkswirtschaft, die in arbeitsintensiven und weniger arbeitsintensiven Produktionsbereichen unterschiedlich zur Geltung kommen. Soweit wie möglich werden deshalb Pr�isbereinigungen durchgeführt, um die realen Veränderungsprozesse beschreiben zu können. Für den Dienstleistungsbereich gibt es bislang in der VGR allerdings nur grobe Verfahren zur Berechnung der Preisentwicklung. Dies gilt auch für den größten Teil des Mediensektors.

221

Anhang 2

Zur Berech nung von Tausender-Preisen

Innerhalb des Abschnitts 5 dieser Studie werden für die Presseerzeugnisse sowie für Fernsehen und Hörfunk sogenannte Tausenderpreise als Indikatoren für die Preisentwicklung der Werbeleistung dieser Medienprodukte ausgewiesen.Diese DM-Beträge weichen teilweise stark von Tausenderkontaktpreisen (TKP) ab, die - in der Regel von den Marketingabteilungen einzelner Verlage oder von Vermarktungs­ unternehmen einzelner TV-Anbieter - in der Fachpresse veröffentlicht werden. Diese Differenzen erklären sich durch folgende Unterschiede in den Berechnungsgrundlagen: Unterschiede in der Wert- und Mengengröße

Die von der Werbewirtschaft veröffentlichten TKP-Werte basieren meist auf den Brutto-Ein­ schaltkosten, d.h. auf den Listenpreisen für bestimmte Werbemengen. Die übl ichen Mengeneinheiten sind bei Zeitungen der Spalten-Millimeter, bei Zeitschriften eine Farbseite und bei Hörfunk und Fernsehen je 30 Werbesekunden. Bei den im Rahmen dieser Studie berechneten Tausender-Preisen wurden zum einen die

Nettowerbeumsätze

zugrundegelegt, d.h. die tatsächlichen Werbeeinnahmen

der Medien nach Abzug von Agenturhonoraren und Mengenrabatten. Beim privaten Hörfunk und beim privaten Fernsehen entspricht dies etwa 70 bis 75 vH der Bruttoumsätze. Im Pressebereich ist dieser Unterschied im allgemeinen etwas geringer. Als Mengeneinheit werden in der Studie für Hörfunk und Fernsehen Minuten, für alle Presseerzeugnisse Anzeigenseiten verwendet. Unterschiede in der Reichweitendimension

Die für Presseerzeugnisse veröffentlichten TKP-Werte beruhen meist auf den aktuellen Auflagenanga­ ben der Informationsgesellschaft zur Verbreitung von Werbeträgem (ivw). Den Berechnungen in dieser Studie liegen dagegen die Durchschnittsauflagen je Titel zugrunde, die sich nach den Angaben der Pressestatistik für die einzelnen Druckmedien errechnen. Im Hörfunkbereich werden TKP-Werte in der Regel auf die jeweils aktuellsten Reichweiten (Hörer pro Stunde) der jüngsten Media-Analyse (MA) bezogen. Diese enthält aber meist über ein Jahr alte Werte. Die in dieser Studie für den Hörfunk berechneten Tausenderpreise basieren dageben immer auf den tatsächlichen Reichweiten im Berechnungsjahr, d.h. für das Jahr 1 992 werden die Reichweiten­ angaben der Media-Analyse '93 verwendet. Im Fernsehbereich werden seit einigen Jahren TKP-Werte auf Basis der von der GfK-Femsehforschung gemessenen Zuschauerreichweiten für einzelne Werbeblocks veröffentlicht. Diese liegen oft nur bei der Hälfte oder einem Drittel der Reichweiten (Zuschauer pro halber Stunde), die innerhalb der Media­ Analyse ausgewiesen werden. Letztere werden, bei den Berechnungen der Tausender-Preise des Fernsehens innerhalb dieser Studie zugrunde gelegt, da sie einen besseren Preisvergleich zum Hörfunk erlauben.

222

Unterschiede in der Berechnung von Durchschnitten

Soweit von der Werbewirtschaft überhaupt durchschnittliche TKP- Werte für einzelne Medien und nicht nur für die jeweiligen Werbeträger veröffentlicht werden, beruhen diese meist auf einem arithmetischen Mittel. Dies bedeutet, daß alle Anbieter mit dem gleichen Gewicht in diesen Durchschnitt eingehen, unabhängig von ihrem Anteil an den insgesamt verkauften Anzeigenseiten oder Werbeminuten. Mangels Informationen über die Anzeigeneinnahmen einzelner Titel liegt den in dieser Studie vorgenommenen Berechnungen ein solcher Durchschnittswert zugrunde. Für Zeitungen, Anzeigen­ blätter und -Zeitschriften werden jeweils durchschnittliche Anzeigeneinnahmen je Anzeigenseite und durchschnittliche Auflagen je Titel als Berechnungsgrundlage genommen. Für den öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk werden dagegen jeweils die vorliegenden Informationen zu Nettowerbeumsätzen, verkauften Werbeminuten und Stunden- bzw. Halbstunden­ Reichweiten einzelner Anbieter zugrunde gelegt. Der Durchschnitt für öffentlich-rechtliche, private bzw. für alle Anbieter wird dabei nach Minutenanteilen gewichtet, d.h. hat ein billiger Anbieter einen vergleichsweise hohen Anteil an allen verkauften Werbeminuten geht er auch entsprechend stärker in die Durchschnittsbildung ein. Dies soll an folgendem Rechenbeispiel verdeutlicht werden:

Tausenderpreis [DM/Min]

=

Nettowerbeumsatz [DM] je verkaufte Werbezeit [Min] Durchschnittliche Reichweite [1 000)

·

TP; = Tausenderpreis des Anbieters i U; = Nettowerbeumsatz des Anbieters M;

= verkaufte Werbezeit des Anbieters

R; = durchschnittliche Halbstundenreichweite des Anbieters

Anbieter 1 : TP1

223

Anhang 3 *

Verzeichnis der venvendeten amtlichen Statistiken

Bundesanstalt für Arbeit:

Statistik der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten *

Bundesbank:

Zahlungsbilanzstatistik *

Statistisches Bundesamt:

Fachserie 2, Reihe 1 . 1 Kostenstruktur im Handwerk Fachserie 2, Reihe 1 .2. 1 Kostenstruktur im Großhandel, bei Buch- u.ä. Verlagen Fachserie 2, Reihe 1 .3 Kostenstruktur im Einzelhandel Fachserie 2, Arbeitsstättenzählung vom 27. 5 . 1 987 Fachserie 4, Reihe 3 . 1 Produktion im Produzierenden Gewerbe des In- und Auslandes Fachserie 4, Reihe 4.3 .2 Kostenstruktur der Unternehmen im Investitionsgüter produzierenden Gewerbe Fachserie 4, Reihe 4.3.3 Kostenstruktur der Unternehmen im Verbrauchsgüter produzierenden Gewerbe und im Nahrungs- und Genußmittelgewerbe Fachserie 6, Reihe 1 .3 Warensortiment sowie Bezugs- und Absatzwege im Großhandel Fachserie 6, Reihe 3 .3 Warensortiment sowie Bezugswege im Einzelhandel

224

Fachserie 7, Reihe 8 Außenhandel nach dem internationalen Warenverzeichnis für den Außenhandel (SITC­ Rev. 111) und Ländern (Spezialhandel) Fachserie 1 1 , Reihe 5 Presse Fachserie 1 1 , Reihe 6 Filmwirtschaft Fachserie 1 4, Reihe 8 Umsatzsteuer Fachserie 1 5, Einnahmen und Ausgaben ausgewählter privater Haushalte - zusätzliche Aufgliederung Fachserie 1 5, Einkommens- und Verbrauchsstichproben 1 983 und 1 988 Fachserie 1 7, Reihe 2 Preise und Preisindizes für gewerbliche Produkte (Erzeugerpreise) Fachserie 1 7, Reihe 7 Preise und Preisindizes flir die Lebenshaltung Fachserie 1 8, Reihe 1 Konten und Standardtabellen Fachserie 1 8, Reihe 2 Input-Output-Tabellen

DDR-Statistik:

Statisti�ches Jahrbuch der DDR Institut für Kulturforschung beim Ministerium für Kultur: Kultur in der DDR - Daten 1 975 - 1 988. Berlin, Dezember 1 989.

225

Anhang 4 *

Ü bersicht über die verwendeten nicht-amtlichen Quellen

Verbandsveröffentlichungen:

Bundesverband der Deutschen Zeitungsverleger (BDZV): "Zeitungen '82 - '92" (Jahrbücher) Bundesverband der Deutschen Anzeigenblätter (BVDA): "das anzeigenblatt" (Verbandszeitschrift) Börsenverein des Deutschen Buchhandels "Buch und Buchhandel in Zahlen 1 982 - 1 992" Bundesverband der phonographischen Wirtschaft "phonopress" (Verbandszeitschrift), Pressemitteilungen Bundesverband Druck "Jahresbericht 1 982 - 1 992" Bundesverband Video: Pressemitteilungen Spitzenorganisation der Filmwirtschaft (SPIO): "Filmstatistisches Taschenbuch 1 982 - 1 992" Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW): "Werbung in Deutschland '82 - '92" (Jahrbücher) Zentralverband der Elektrotechnischen Industrie (ZVEI): "Statistischer Bericht '82 - '92" *

Sonstige regelmäßig veröffentlichte Quellen :

Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten (ARD): "Jahrbuch '82 - '9 1 " Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA): "MA '83 - MA '93 " Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM): "Privater Rundfunk in Deutschland 1 99 1 und 1 992" Deutsches Video Institut (DVI): Pressemitteilungen Gesellschaft für Unterhaltungselektronik (gfu): Pressemitteilungen Gesellschaft für Konsumforschung (GfK): Pressemitteilungen (zur Fernsehforschung) Informationsgemeinschaft zur Verbreitung von Werbeträgern (ivw): "Auflagenlisten 4/82 - 4/92" Media Perspektiven : "Daten zur Mediensituation in der Bundesrepublik Deutschland - Basisdaten 1 983 1 99 1 " Monopolkommission: "VI - IX. Hauptgutachten" Schmidt + Pohlmann, AC. Nielsen Werbeforschung (S+P): "Bruttowerbeumsätze in den klassischen Medien 1 982 - 1 992" 226

Anhang 5

Einbezogene wissenschaftliche Studien

mit Primirdatenerhe�ung

, K. Berg/M.-L. Kiefer ( 1 992)

M assenkommunikation IV. Baden-Baden. K. Brehpo1/T. Bauer ( 1 989) Kosten und Finanzierung von Programmangeboten des lokalen Rundfunks. Düsseldorf. (Band 1 4 Begleitforschung des Landes Nordrhein-Westfalen zum Kabelpilotprojekt Dortmund) DIW/IfW ( 1 993) Gesamtwirtschaftliche und Unternehmerische Anpassungsprozesse in Ostdeutschl and - Achter Bericht. In: Wochenbericht des DIW, Nr. 1 3/93 . G. Gericke ( 1 993) Videotext - mehr als Programmbegleitung. In: Media Perspekt iven, Nr. 811 993 . K. Geppert et al . ( 1 992) Kultur als Wirtsch afts fakto r in B erl i n. Be rl i n . G. Franz/W. Klingler/N. Jäger ( 1 99 1 ) Die Entwicklung der Radionutzung 1 968 bis 1 990. In: Media Perspektiven, Nr. 6/1 99 1 .

J . Heinrich ( 1 993) Ökonomische und publizistische Konzentration im deutschen Fernsehsektor 1 992/93 . In: Media Perspektiven, Nr. 6/1 993 .

G. Holzweissig ( 1 99 1 ) DDR-Presse unter Parteikontrolle. Bonn. (Anal ysen und Berichte des Gesamtdeutschen Instituts Nr.

3/91 ) M. Hummel/C. Waldkirchner ( 1 992) Wirtschaftliche Entwicklungstrends von Kunst und Kultur. Berlin. (Schriftenreihe des Ifo-Instituts für Wirtschaftsforschung Nr. 1 3 2)

S. Klaue/M. Knoche/A. Zerdick ( 1 980) Proble$le der Pressekonzentrationsforschung. Baden-Baden.

F. Kleio-Blenkers ( 1 989) Die Werbekosten in der Bu ndesrepub lik Deutschland 1 986. Köln. (S onderhefte der Mitteilungen des Instituts flir Handelsforschung an der Universität zu Kö l n, Nr. 32)

22.7

M. Knoch e/A. Zerdick ( 1 99 1 )

Die Wirtschaftlichkeit der Verlage und der Postzeitungsdienste. Bad Honnef. (Wissenschaftliches Institut für Kommunikationsdienste, Diskussionsbeitrag, Nr. 68) M. Knoche/A. Zerdick ( 1 992) Postzeitungsdienst und alternative Zustellformen im Vertriebssystem der Presse. Bad Honnef. (Wissenschaftliches Institut für Kommunikationsdienste, Diskussionsbeitrag, Nr. 80) U.M. Krüger ( 1 993) Prograrnmstrukturanalyse: ARD, ZDF, SAT 1 und RTL im Vergleich 1 986 bis 1 992. In: Media Perspektiven, Nr. 6/1 993 . G. Königshausen ( 1 993) Btx - ursprüngliches Konzept gescheitert - Bestandsaufnahme nach der Einführung von Datex-J. In: Media Perspektiven, Nr. 8/1 993 . . G. Neckermann ( 1 99 1 ) Filmwirtschaft und F ilmförderung. Berlin. Prognos AG ( 1 99 1 ) Die energiewirtschaftliche Entwicklung i n der Bundesrepublik Deutschland bis zum Jahr 20 1 0 unter Einbeziehung der fünf neuen Bundesländer. Basel. (als Manuskript vervieiHiltigt) Rinke Treuhand GmbH ( 1 989) Bestandsaufnahme der Wirtschaftlichkeit Bayerischer Lokalradios. München. (BLM-Schriftenreihe, Band 8) Rinke Treuhand GmbH ( 1 993) Wirtschaftlichkeit Bayerischer Lokalradios 1 988 - 1 992. München. (BLM-Schriftenreihe, Band 23) H. Röper/U. Pätzold ( 1 993) Medienkonzentration in Deutschland. Dortmund. (Mediafact Series des Europäischen Medieninstituts) B. Schneider et al. ( 1 99 1/1 992) Strukturen, Anpassungsprobleme und Entwicklungschancen der Presse auf dem Gebiet der neuen Bundesländer (einschließlich des

qebiets des früheren

Berlin-Ost), 3 Bände. (Forschungsbericht für

den Bundesminister des Inneren - als Manuskript vervielfältigt) W.J. Schütz ( 1 994)

Deutsche Tagespresse 1 993 . In: Media Perspektiven, Nr. 4/ 1 994.

228

W. Seufert ( 1 988) Anteil der Informations- und Kommunikationsgüter am privaten Verbrauch nimmt

zu.

In:

Wochenbericht des DIW, Nr. 45/ 1 988. W. Seufert ( 1 992) Die Entwicklung des Wettbewerbs auf den Hörfunk- und Fernsehwerbemärkten in der Bundesrepublik Deutschland. Berlin. (DIW-Beiträge zur Strukturforschung, Heft 1 33) G. Stock/C. Lange/U. Schönherr ( 1 993) Der Markt für elektronische Informationsdienstleistungen. In: Ifo-Schnelldienst, Nr. 1 4/1 993 . C . Waldkirchner ( 1 993) Wirtschaftliche Entwicklungstrends von Kunst, Kultur und Medien in den

neuen Bundesländern. In:

Ifo-Schnelldienst, Nr. 30/1 993 . M. Wöste ( 1 99 1 ) Programmquellen privater Radios in Deutschland. In: Media Perspektiven, Nr. 9/1 99 1 . J . Zimmer ( 1 993) Satellitenfernsehen in Deutschland. In: Media Perspektiven, Nr. 8/ 1 993 . P. Zombik ( 1 987) Die Schallplatte: Kulturträger und Wirtschaftsfaktor. In: Media Perspektiven,

Nr.

7/,1 987.

229

Tabellenanhang: Entwicklung der Medienmärkte von 1970 bis 1981

Der Tabellenanhang enthält die verfügbaren Daten zur Angebots- und Nachfrageentwicklung auf den einzelnen Medienmärkten für die Jahre 1 970 und 1 975 bis 1 98 1 . Die Tabellennumerierung stimmt mit der Numerierung in Abschnitt 5 des Textes überein, wobei der Tabellennummer jeweils ein "A" vorangestellt ist.

230

Tabe l l e A 5. 1 . 1

Ante i l der Medien am Privaten Verb rauch 1 970 bis 1 981 •

DM je Haushalt 1 )

•

Westdeutsch land 1 970

1 975

1 976

1 977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

1 4 564

Alle Haushalte 2 )

Privater Verbrauch i nsg . Medienausgaben Anteil (vH) übrige Au sg abe n fü r Information und Kommu nikation Anteil (vH) Haushaltstyp 1

3)

Pri vater Verbrauch i n sg . M e die n a u sg a be n

Antei l (vH) übrige Ausg a b e n fü r Information und Kommunikation Anteil (vH) Haushaltstyp 2

4)

Privater Verbrauch i n sg . Med ienausgaben

Anteil (vH) übrige Ausgaben fü r Information und Kommu n i kation Antei l (vH)

H a u shal t styp 3

1 3980

26380

280

567

2,0

2,2

39 2

1 1 26

2, 8

4,3

21 1

1 053 1 231

1 1 1 18

11 848

1 2908

1 4050

273

294

343

35 1

2,1

2,2

2,5

2,5

2,7

2 ,5

1 24

30 8

37 6

394

418

468

484

2,0

3,1

3,6

3 ,5

3 ,5

565

3,6

3,4

3 ,9

1 3070

21 6 1 5

23529 24994

621 2 1 58

2 ,5

27 6 2, 1

98 1 6

2,6

2580 4

27963

293 1 8

3064 1

530

565

625

673

708

2, 1

2,2

2,2

2,3

2 ,3

2,2

4 86 2, 1

305

83 9

8 72

9 33

948

1 042

979

1 05 8

2,3

3 ,9

3,7

3,7

3 ,7

3,7

3 ,3

3,5

224 1 0

34 1 94

37405

39460

40344

528

806

850

996

1 099

43808

2, 4

2,4

2,3

2,5

2, 7

1 1 74 2,7

4 5589 1 234 2 ,7

686

1 365

1 423

1 480

1 583

1 549

1 526

3,1

4 ,0

3,8

3,8

3 ,9

3 ,5

47 1

5)

Privater Verbrauch i n sg . Med ienausgaben Anteil (vH) übrige Ausgaben fü r Information und Kommun ikation Anteil (vH)

3 76

47278 1 288

3 ,3

2, 7

1 549 3 ,3

1 ) Jeweilige Preise. - 2) Einkommens- und Verbrauchsstichproben 1 969 und 1 978. - 3) Laufende Wirtschaftsrech n u ngen : 2-Personen-Haushalte von Renten- u. Sozial h ilfeempfängern .- 4) Laufende Wirtschaftsrechnungen : 4-Personen-Haushalte von Arbeitneh mern mit mittlerem Einkommen .-

5) Laufende Wirtschaftsrechnu ngen : 4-Personen-Hau shalte von Beamten und Angestellten mit höherem Einkommen . Quellen : Stati sti sches B u n desamt, Berec h n u ngen des D IW.

231

Tabelle A 5.1 .2

Jährliche Ausgaben der privaten Haushalte fü r ei nzelne Medienprodukte 1 970 bis 1 981 -

DM je Haushalt 1 ) -

Westd eutschla n d 1 970

1 975

1 976

1 977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

Alle Haushalte 2)

- Bü che r , B roschü re n

- Zeitu ng e n , Ze i tsch r ifte n

72

1 72

83

1 99

1 55

D ruckmedien Insgesamt

- Tonträger u. Videobä nd e r - Rundfunkgebühren

371

12

58

99

1 26 12

14

- Ki nobes uch E lekt ro n ische Medien l nsg.

1 25

1 96

Medien p ro d u kte l.e.S. I nsgesamt

280

567

U nterhaltungselektronik

1 41

359

Med ienpro d u kte l .w.S. I nsgesamt

42 1

926

Haushaltstyp 1 3)

- Bücher, B roschü ren

15

18

17

- Zeitung e n , Ze itsch rifte n

79

1 37

1 49

1 70

D ruckmedien I nsgesamt

94

1 55

1 66

1 95

- To nträ ge r u.

Videobänder

4

- Rundfunkgebü hren

59

- Kinobesuch Elektro n ische Med i e n l nsg .

Medien p rod ukt e

i.e.S. I nsgesa mt

M ed ienp rodu kte l .w.S. Insges a mt

48

5

59

1

1

0

64

56

65

1 58

U nterhaltungselekt ro n i k

7

21 1

231

1 53

25

14

63 1

Bü cher,

1 1

70 0

37

34

209

231

238

246

265

11

11

12

93

97

94 1

1

1

81

1 06

1 05

110

273

294

34 3

351

375

1 26

1 01

51

117

209

328

383

384

42 0

44 4

67

1 42

1 47

1 58

1 71

1 66

94

1 50

1 63

1 79

1 93

21 5

1 61

291

310

337

87

1 13

1 08

113

1 76

1 93

111

116

1 36

466

51 2

1 92

2 08

423

456

I

B roschü re n

- Ze itung e n , Zeitsehnlien Druckmedien I nsgesamt

- Tonträg e r u .

21 3

38

1 99

78

Haushaltstyp 2 4) -

29 1 84

Videobä nder

18

- R u ngfunkgebü hren - Kinobes uch

10

51 16

50

18

61

19

364

38 1

66

79

1 08

1 38

26

27

2 44

231

77

1 41

32

248

85 1 39 28

342

289

673

25 1 7 08

968

962

1 01 8

5541

575

597

1 31

1 80 47 1

486

530

200 56'5

372

360

34 7

327

407

843

846

877

89 1

- Bü cher, Broschü re n

21 9

342

35 1

474

550

-

1 57

238

267

278

279

315

376

579

61 7

829

869

98

1 041

118

1 24

86

113

1 1 41

113

116

1 413

1 410

21

23

24

26

35

38

42

40

Elekt ron ische Medien l nsg.

1 52

227

236

2413

270

305

331

Medienprod u kte l.e.S. Insgesamt.

528

996

1 099

1 1 741

321 1 234

1 288

536

497

4182

482

1 670

1 71 6

1 769

Elektro n ische Medien i nsg.

115

Med ien produkte l .e .S . insgesamt

27 6

U nterhalt ungselektro nik M ed ien p ro d u kt e

l.w.S. Insgesamt

Haushaltstyp 3 5) Zei t ung e n , Zeitschrifte n

Druckmedien Insgesamt -

To nträg e r u. Videobä nde r

45

Rundfu nkge b ü hre n

- Kinobesuch

Unterhaltungselektronik

21 8

Medien prod ukte l .w.S. Insgesamt

7416

91

806

853

454

493

41 83

1 260

1 3417

1 4178

1 ) Jeweilige Pre 1se . - 2) Einkommens- u nd Verbrauchsstichprobe n 1 969 und 1 978. -

halte von Re nten- und Soz ia i h i lfeempfä ngern.

·

75 3

338 912

1 39

Quelle n : Statistisches Bundesamt. Berechn ungen des DIW.

31 0

360

9 57 1 44

1 417

3) Laufende W•rtschaftsrech nungen: 2 - Personen- Haus-

4) La ufende Wlrtschaftsrechn u ng e n : 4 - Personen-Ha usha lte von Arbeitne hmern

Einkommen . - 5) La ufende Wirtschaftsrechnungen: 4 - Pe rsone n-Ha usha lte von Beamten und

232

1 635

625

250

mit mittlere m

A ng estell te n mit höhere m Einkomme n .

Tabelle A 5.1 .4

N ettowerbeumsätze der Medien und anderer Werbeträger 1 970 bis 1 981 Westdeutschland

1 979

1 980

1 98 1

1 03 1 355 89

1 1 13 398

67

993 298 72

1 204

1 363

1 475

1613

1 1 65 455 1 14 1 734

4 7 97

404 809 1

5391 3327 496 921 5

5750

229 64 1 1

4342 27 1 0 300 7 35 2

3487 587 98 24

5704 3683 660 1 0047

1 67

208

238

279

307

332

31 2

79

81 34 0 1 075 1 734

82 375 1 1 80 1915

84 423 1 265 2079

90 1 3 20

96 517 1 374

22 1 7

2298

1 970

1 975

1 976

845

61

86 1 207 63

887

Filmtheater

525 1 58 57

FFF·Werbung Insgesamt

741

1 1 06

1 1 31

Zeitungen

2420

3401

3889

Zei tsc h ri fte n

1 595

1 823

2294

35

4050

1 46 5370

204

1 977

1 978

- Mill. D M -

Fern sehen H örfun k

Anzeigenblätter

Prlntwerbung I nsgesamt Plakat/City Poster

20 1

250

2890

101

aonat. Werbeträger lnag.

58 1 63 78 1 1 206

93 1 1 4 50

81 30 7 989 1 584

Werbeeinnahmen Insgesamt

5997

79 26

9 1 26

1 0289

1 1 369

1 2768

1 3653

1 4079

1 ,63

1 , 35

1 ,44

1 ,5 1

1 ,56

1 , 63

0 ,89

0 ,77

. 0,81

0,86

0 ,88

0 ,92

1 ,65 0 ,94

1 ,59 0,92

Fern sehen

8,8

1 0 ,7

8 ,6

8 ,7

8, 1

8, 1

8 ,3

Hörfu n k

2,6

2,5

24 0 6

2,6

2,8

0 ,6

0 ,7

3,2 0 ,8

1 1 ,7

1 2, 0

1 1 ,5

2,9 0,7 1 1 ,8

1 2,3

Verkehrsmittel Ad re s sb u ch D i rektwerbung

273

474

Re l ati o n We rbe e i n na h men

zu p ri vate m

Verbrauch (vH)

zu Bruttoin land sprodu kt (vH)

- vH -

1 ,0

0,8

FFF·Werbung I nsgesamt

1 2, 4

1 4 ,0

9,4 2,3 0 ,7 1 2,4

Ze i tunge n

40 ,4 26,6

42,9

42,6

42,2

42, 2

42, 1

40,5

23,0 1 ,8 67,8

25 , 1

26 ,3

4 2,2

25,4

26 , 1

25, 5

2e , 2

2,5 70 ,3

6

7 1 ,5

71 ,2

3,9 72,2

4,3 72,0

71 ,4

2,3

2,3

2,4

2,4

0 ,9

0 ,7 3 ,3 9 ,9 16,3

2,4 0 ,7 3,5

2,2 0,7 3 ,7

9 ,7

9,8

1 6,2

1 6,3

Filmtheater

Zei tsch rifte n

Anzeigenblätter

Prl nlwerbung Insgesamt Plakat/City Poster Ve rke h rsm i tte l

Adressbuch D i rektwe rbu ng sonst. Werbetriger lnsg.

0,6 67,5 3,4 1 ,0 2,7 1 3,0 20 , 1

,

,

2,9

3

,

2, 1 1 ,0 3 ,4 1 1 ,7

3,4

0 ,8 3,3

0,7 3 ,3

1 0,8

1 0 ,4

1 0 ,4

1 8 ,3

1 7 ,4

1 6 ,8

1 6,8

4 ,7

Quel len : Pressestati stik; ZAW: Berechnungen des DIW.

233

Tabe l le A 5.1 .5

Bruttowerbeum sätze ausgewihlter M ed i e n 1,970

bis 1 981

Westdeutschland 1 975

1 970

1 977

1 976

•

1 66 5

1 979

1 980

1 98 1

DM -

1 69 1

1 76 1

2349

2433

24 1 6

2734

3005 3 28

3333 331

3528

292

3588

354

285

4203

471 7

5094

60 1 3

63 1 5

6289

1 054

1078

1 1 10

1 240

1 289

1 395

1 453

Zeitungen Publikumszeltschriften Fachzeitschriften

952

1 682

1 673

1 852

2296

2 20

24 2

Druckmedien Insgesamt

227 2852

3754

646

Fernsehen

Mill.

1 978

Hörfun k

206

277

287

347

408

4 80

538

Runelfunk Insgesamt

852

1 33 1

1 365

1 457

1 648

1 769

1 933

2063

Medien I nsgesamt 1 )

3704

5085

5568

6 1 74

6 74 2

7782

8248

8352

Zeitungen Publiku mszeitschriften Fachzeitschriften

25 ,7

33 , 1

29,9

27 ,4

26 , 1

30 ,2

29,5

28,9

45, 2

36,4 4,3

44,3 4,7 76 ,4

44 ,6 4 ,9

4 2,8

42,8 4 ,3

43,0

4,3

75 ,6

77,3

76 ,6

75 , 3

1 8 ,0

1 6 ,6

1 6 ,9

1 7 ,4

6,2

6,5

7 ,3

22,7

23 ,4

24 , 7

610

- vH -

·

Druckmed ien Insgesamt

77 , 0

73,8

41 ,2 4 ,3 75,5

Fernsehen Hö rfu n k

1 7 ,4

20 ,7

1 9 ,4

Rundfunk I nsgesamt

23 ,0

6,1

5 ,6 l

5 ,4

5,2

5,6

1 8 ,4 6,1

26 , 2

24 ,5

23,6

24 , 4

1 ) Bis einschließlich 1 978 nur Werbung der Großbetriebe des Handels erfaßt.

Quelle: Schmidt und Pohl mann (S

234

+

P).

'

3 ,4

Tabelle A S.2.1 a

Kennziffern zum U m fang und zur Struktur des Angebotes : Zeitungen Insgesamt

Einheit

1 970

1 975

1 9 76

1 977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

Anzahl

-

1 1 86

1 1 87

1 202

1 1 98

1 21 7

1 222

1 21 6

- Hau ptau sgaben

-

3 75

374

372

371

370

368

365

- N e ben a u sg a be n

-

81 1

813

830

8 27

847

854

85 1

35 28

3772

3847

4 1 08

4 1 93

4 059

2573

2624

2766

2828

2753

Verlegte Zeitungen I n sgesamt

Seltenumfang I nsgesamt 1 )

1 000 Seiten

-

3295

- Hau ptausgaben

-

2300

- Nebenau sgaben

24 28

-

995

1 1 00

1 1 99

1 223

1 34 2

1 365

1 306

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Satzspiegelformat

vH

- Nordisch •

-

-

Rhein i sc h

- Berliner

Seltenanteile - Redaktionell

-

vH

6 1 ,3

59 ,6

59 ,4

58 , 3

57 ,4

57,5

58 , 2

38 ,7

40 , 4

40,6

4 1 ,7

42,6

42,5

4 1 ,8

Anzahl

-

1 1 62

1 1 69

1 1 84

1 1 80

1 1 98

1 202

1 1 96

- Hau ptau sgaben

vH

-

94 ,4

96 ,0

96 ,0

96,5

96 , 2

96,5

96,4

- Nebenausgaben

vH

-

99 ,6

99 ,6

99 ,6

99 ,4

99 ,4

99 , 2

99, 2

Zeitungen mit Lokalberichterstattung

1 ) Jahresstücke.

�

-

-

-

- Werbu ng

Ul

-

Quelle: Pressestati stik.

1\,) (,.) m

Kennziffern zum Umfang

Tabelle A S.2 . 1 b

1 970

Ei n heit

Verlegte Zeitungen Insgesamt - Hau ptau sgaben

Anzahl

- Nebenau sgaben Seltenumfang Insgesamt - H a u pta u sg a be n

1)

1 000 Seiten

- Nebenau sgaben

Satzspiegelformat -

vH

No rd i sc h

- Rhei n i sch - Berl i ner

Seltenanteile

vH

und zur Struktur des A n ge botes : Tageszeitungen

1 975

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

1 977

1 976

1 98 1

1 208

1 20 3

359

357

1 1 78

1 1 93

1 1 86

1 203

36 5

363

362

360

813

830

824

843

8 49

846

3 5 05 2409

3747

3823

4 08 1

4 1 70

2602

274 1

2807

4034

2552

1 096

1 1 95

1 22 1

1 340

1 363

2732 1 302

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

6 1 ,5

60 ,9

59 ,5

o8 ,8

59,0

59, 7

39 , 1

40 , 5

41 ,2

4 1 ,0

-

-

38 , 5 -

i

I

-

-

--· -

1 980

-

- Werbu n g

-- --- �

1 979

-

- Redaktionell

1 ) Jah resstücke. Quelle: Pressestatistik.

1978

40,3 -

.

Tabelle A 5.2.1 c

Verlegte Zeitungen Insgesamt

Kennziffern

- Nordisch

Anzahl

-

-

-

-

-

-

1 000 Seiten

- Redaktionell - Werbu ng

-

-

1 975

-

-

1 9n

1 978

1 979

1 980

1 98 1

9

9

12

14

14

13

9

9

9

10

9

8

0

0

3

4

5

5

23

25

24

26

24

22

19

21

22

25

22

20

4

4

2

1

2

2

1 976

I

vH -

-

- Rheinisch - Berliner Seltenanteile

zur Struktur des Angebotes : Wochenzeitungen

1 970

- Hauptau sgaben - Nebenausgaben Satzspiegelformat

Umfang und

Einheit

- Hauptausgaben - Nebenau sgaben Seltenumfang Insgesamt 1 )

zum

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

I

vH -

-

-

-

63,2

6 1 ,9

59 , 1

60,0

59, 1

60 , 0

36 ,8

38 , 1

40,9

40 ,0

40 ,9

40,0

1) Jahresstücke.

Quelle: Pressestati sti k.

�

I

�

Tabelle A 5.2 . 1 d

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes : Abonnementzeitungen

Einheit

1 970

1 9 75

1 976

1 977

1 978

1 9 79

1 980

1 98 1 ' '

-

1 1 45

1 1 46

1 1 64

1 1 70

-

35 6

1 1 42 356

1 1 57

- Hauptau sgaben

354

353

352

350

- Nebenausgaben

-

789

786

803

793

812

820

1 1 65 348 817

-

3 1 99

3423

398 2

4063

3935

221 7

23 4 1

2526

2667

273 1

266 1

-

982

1 082

3658 24 79 1 1 79

3725

-

1 1 99

1315

1 33 2

1 274

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

•

Verlegte Zeitungen l'n sgesamt

Seltenumfang Insgesamt 1 )

Anzahl

1 000 Seiten

- Hau ptau sgaben - Nebenausgaben

Satzspiegelformat

vH

- Nord i sch - Rhein i sch - Berliner Seltenanteile - Redaktionell

-

62,9

6 1 ,6

60 ,9

59 ,5

58,9

59 ,0

59,7

-

37, 1

38 , 4

39 , 1

40 , 5

41 ,1

4 1 ,0

40,3

97,8 99,6

97 ,8 99 ,6

97,7

97 ,7

97,4

97,7

9 7 ,7

99 ,6

99 ,6

99 ,6

99 ,4

99 , 4

-

- Nebenausgaben

-

Quelle: Pressestatisti k.

I

vH

- Hauptausgaben

1 ) Jahresstücke.

i

vH

- Werbung Zeitungen mit Lokalberichterstattung

-

-

I

Tabelle A 5.2 . 1 e

Verlegte Zei tungen Insgesamt

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes : Straßenverkaufszeitungen

Ein heit

1 970

1 975

1 976 -

1 977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

Anzah l

-

53

53

53

53

53

53

53

- Hauptau sgaben - Nebenau sgaben

Seltenumfang Insgesamt 1 )

1 000 Selten

21

21

21

-

21

21

21

21

32

32

32

32

32

32

32

-

95

1 05

1 15

1 21

1 26

1 30

1 24

83

88

95

98

99

97

92

12

17

20

23

27

33

32

- Hauptau sgaben

-

- Nebenausgaben

-

Satzspiegelformat - Nordisch - Rh e i n i sc h

vH

Seltenantei le

vH

- Berli ner

- Redaktionell

- Werbung

1 ) Jahresstücke.

Quel le: Pressestatl stik. - - - - --

� CO

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

62,7

6 1 ,4 38 , 6

61 ,1

61 ,2

56 , 6

58,8

57 , 6

�3 .4

41 ,2

42,4

-

-

37,3

38,9

38 ,8

� · 0 Tabelle A S.2.2 a

Kennziffern zur Marktentwickl ung : Zeitungen Insgesamt

Zeitung sum sätze I nsgesamt - aus Vertrieb - aus Anzeigen

Einheit

1 970

1 975

1 976

1977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

Mill. DM vH

-

vH

-

5393 36,9 63, 1

6036 35 ,6 64 , 4

67 1 4 35,3 64,7

7270 34,0 66,0

8034 32,9 67, 1

8574 32,9 67, 1

8723 34 ,6 1 65 ,4 �

Mil l.

-

22,7 30,7

23,5 30,7

24 ,0 30,7

24 , 2 30,7

25,0 30 ,7

25 , 1 30, 7

25 , 1 30,7

-

1 0 ,93 0 , 50 0 ,72

1 1 ,69 0,53 0 ,75 2,29 43 ,53

1 2,28 0 ,55 0,78 2,40 44,02

1 3,05 0 ,57 0,82 2,72 45 ,83

1 3 ,35 0,59 0 , 85 2,9 1 45,57

1 3,99 0 ,62 0 88 3,08 47 ,33

15,17 0 ,67 0 ,94 3,08 48,86 .

Verkaufte Auflage 1 ) - nach Pressestatistik - nach iVW Prel• - Monatsabon nement - Einzelprei s Wochentagsausgabe

1

I

DM

- Einzelpreis Wochenendau sgabe - Anzeigengrundpreis 2) - Anzeigen preis je 1 000 Auflage 3)

-

-

-

44, 1 0

,

1 ) Jeweils 4. Quartal . - 2) Fü r Zeile mit 45 mm Breite an Wochentagen (Hauptausgabe).- 3} D u rchschnittl iche Anzeigeneinna h men je Anzeigenseite bezogen auf 1 000 Exemplare der d urch schn ittl ichen Gesamtauflage einer Zeitu ng . Quelle n : Pressestatistik; iVW-Auflagenlisten ; Berechn u ngen des DIW. � ·-------- -- --

·-- - ----

- --

----------- - ---

-- - - -

Tabelle A 5.2.2 b

Zeitungsum sätze - a u s Vertrieb - aus Anzeigen

Kennziffern zur Marktentwickl ung : Tageszeitungen

Einheit

1 970

1 975

1 976

1 977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

Mill. DM

-

-

vH vH

-

-

5770 34 ,7 65,3

64 1 8 34 ,4 65,6

6967 33 , 2 66 ,8

7694 32, 1 67,9

8208 32, 2 67,8

8348 33,8 66 , 2

2 1 ,5

1 9 ,9 22,5

20 ,3 23 , 1

20,5 23 ,3

20,9 23,7

20,7 24, 1

24 , 2

-

1 1 ,7 1 0,51 0 ,65

1 2,30 0 ,53 0 ,67

1 3 ,02 0,58 0 ,72

1 4 ,04 0 ,59 0 ,72

1 5 ,07 0,62 0 ,76

1 6 ,27 0 ,67 0 ,80

-

1 2,40 0 ,58 2,20 48 ,73

1 2,85 0,61 2,31 49 ,46

1 3 , 22 0 ,62 2,63 5 1 ,54

1 3 ,50 0 ,64 1 , 75 51 ,81

1 4 ,20 0,67 2,9 5 54,56

1 5 , 27 0,72 2,95 56 , 29

-

Verkaufte Auflage 1 ) - nach Pressestatisti k

MiII.

Prei se

- M o natsa bon ne me n t

DM -

-

- E i n ze lp re i s Woc h e ntag sa u sg a be

- Einzelpreis Woc h enen d au sg a be - D u rch sc h n i ttsp re i s 2)

- Mo n atsa bo n n ement - Einzel bezug

- Anzeigen p reis 3 )

- Anzeigenpreis je 1 000 A ufl a g e 4)

-

-

20 , 5

- nach iVW

8 ,90 0,42

-

1 1 ,75 0,55

20,7

1 ) Jeweils 4 . Quartal .- 2) P re i si nd ex für die Leben shaltu ng in Westdeutsch lan d : Verbraucherpreise für Tagesze itu ng , örtl . bevorzugtes Blatt. - 3) Für Zei le mit 45 mm Breite an Woc h e n tag e n (Hau p tau sga b e ) . - 4) D u rc h sch n ittl i c h e Werbeeinnahmen je Anzei gen seite bezogen auf 1 000 Exemplare der d u rchschnittl ichen Gesamtauflage einer Zeitu n g . Quel len : Pressestati stik ; IVW-Auflagenl i sten ; Stati sti sches Bu ndesamt, Fachserie 1 7 , Rei h e 7 "Pre i se und Preisind izes für d i e Leben s-

� ....

h a l tu ng " ; Berechn u ngen des DIW.

____

_

_

'

_j

� Tabe l l e A 5.2.2

c

Kennziffern zur Marktentwickl ung : Wochenzeitungen

E i n he i t

Zeitungsum sätze

I nsgesamt

Mill. DM

- aus Vertrieb

vH

- aus Anzeigen

vH

Verkaufte Auflage 1 )

1 977

1 978

1 98 1

1 980

1 970

1 975

-

265

296

303

340

365

375

54 , 0

54 .9

52,5

5 1 ,6

-

46,0

45 , 1

47 , 5

50 , 8

50 , 3

-

-

-

-

3 ,5

3,7

3,7

1 ,8

1 ,7

1 ,8

1 ,8

-

7 , 21

7 ,85

-

-

1 976

1 979

49 , 2

4 9 ,7

48,4

4,1

1 000

- nach P re ssestati sti k

1 ,3'1}

- nach i VW

Pre i se

DM -

- M o n atsabo n nement

-

4,4

4,3

1 ,7

1 .8

2,0

8 , 29

6 , 70

5 ,43

6 , 02

-

0 , 80

1 ,00

1 ,00

- E i nze l p re i s Woch e n tag sa u sg a be

-

- Ei nzelpre i s Wochenend a u sg abe

-

-

1 , 43

1 ,56

-

1 , 55

1 , 77

-

1 , 37

1 ,4 1

- Anzeige n g ru nd pre i s 2)

5 , 87

6,13

6 , 24

7,02

8,18

9, 1 2

-

-

34 , 59

3 2 ,83

34 ,97

36 ,73

36 ,89

37 , 1 2

- Anzeigen pre i s je 1 000 Auflage 3 )

1 ) Jewe i l s 4 . Quarta l . -

2) F ü r Zei le m i t 45 mm Breite an Woc hen tagen (Hau pta u sgabe) . - 3 ) D u rc h sc h n ittliche Anzeigen e i n n ah me n

j e Anzeigen seite bezogen a u f 1 000 Exe m p l a re d e r d u rch sch n ittl ichen Gesamtauflage ei n e r Zei tung . - 4 ) N u r überreg ionale Wochenze i tu ng e n . Quel l e n : Pressestati sti k ; iVW-Auflag e n l i sten ; Berec h n u n g e n des D IW .

--- -- - -

- ---

-- ----- -

--

-

-

� -

Tabelle A !5.2.2 d

Kennziffern zur Marktentwicklung : Abonnementzeitungen

Ein h eit

1 970

1 975

1 976

1 977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

I I

ZeitungsumsAtze Insgesamt - a u s Vertrieb - aus Anzeigen

Verkaufte Auflage 1 ) Preise - Monatsabonnement

Mill. DM vH

i

-

vH

-

1 000

-

1 4235

1 45 1 0

1 4573

1 4706

1 5339

1 5886

1 5970

-

1 1 , 20

1 1 ,80 0 ,60 0,83 2,08 62,57

1 2,42

1 3 , 23

14,15

14,1 1

1 5 , 26

0,64

0 ,64

0 ,67

0 ,90

0 ,86

2, 1 8

2,51 66,79

2 ,85

0 ,72 0 ,97 2,86 66, 1 6

0 , 77

0 , 86

DM

- Ei nzelpre i s Wochentag sau sgabe - Ei nzelpreis Wochenendau sgabe - Anzeigengrund preis 2) - Anzeigen prei s je 1 000 Auflage 3)

-

0 ,54 0 , 75

-

62,57

5248 32,9

6300 3 1 ,3 68 ,7

696 1

67, 1

5782 32,4 67,6

69,7

7469 30 , 6 69 ,4

64 ,02

30 , 3

7 1 ,61

1 ) Jeweils 4 . Quarta l . - 2) FOr Zei le mit 45 m m Breite a n Wochentagen (Hau ptau sgabe) .- 3 ) D u rchschn ittliche Anze igenei nnah men j e Anzeigenseite bezogen auf 1 000 Exemplare der d u rch schn ittlichen Gesamtauflage einer Zeitung . Quelle: Pressestati stik; Berechn ungen des O IW.

�

GI)

7609 I 32,3 67 ,7

4676 33,9 66, 1

-

1 ,04 i

2,84 68 , 26 I

t Tabelle A 5.2.2

e

Kennziffern zur Marktentwickl ung : Straßenverkaufszeitungen

Ei n h eit

Zeitung sum sätze Insgesamt

Mill. DM

- aus Vertrieb

vH

- aus Anzeigen

vH

Verkaufte

Auflage 1 )

Preise

1 000

DM

- Monatsabonnement - Ei nzelpreis Wochentagsausgabe - Einzelpreis Wochenendau sgabe

1 970

-

-

1 976

1 9n

1 978

1 979

1 980

1 98 1

717

787

933

970

1 073

1 1 05

1 1 14

53,6

5 1 ,9

49,8

48,6

50,5

56 , 9

-

53,6

43 , 1

46 , 4

46 ,4

48 , 1

50 , 2

5 1 ,4

49,5

8467

8956

94 1 0

9470

9677

921 8

9 1 25

1 0, 03

1 0 ,53

1 1 ,18

1 1 ,56

1 2,08

1 2,94

1 4 , 29

0 , 28

0,35

0 ,36

0 ,40

0 ,40

0 ,40

0 ,43 I

0 , 58

0,63

0 ,65

0 ,68

0,72

0 , 73

0 , 77

6 ,63

6 ,86

8,1 1

1 7 ,63

18,1 1

7,01 1 7 ,89

7 ,35

1 8 ,74

6,43 1 7 ,47

20 , 1 4

1 9,01

I

-

-

- Anzeigenpreis je 1 000 Auflage 3 )

-

-

a n Wochentagen (Hau ptausgabe) .-

I I

3 ) D u rch sc h n i ttl iche Anzeigenei n nahmen

je Anzeigenseite bezoge n auf 1 000 Exemplare der d u rc h sc h n i ttlichen Gesamtauflage einer Zeitung . Quelle: Pressestatistik; Berechn u ngen des DIW.

! I

-

- Anzeigengru ndpreis 2)

1 ) Jeweils 4. Quartal.- 2) Für Zei le mit 45 m m Breite

1 975

I

! i

Tabelle A 5.2.3

Vertrlebsstruktur: Zeitungen

Einheit

Vertrlebsstruktur:

Gesamtauflage

- Abonnement - Einzelverkauf Vertrlebsstruktur:

vH

Abonnement

- eigenes Vertriebssystem - Postabonnement - ü brige Zu stellformen Vertrlebsstruktur: E i nzelverkauf -

1 000

G ro ß ha n d el

- Einzel handel

- Direktverkauf

1 970

1 975

1 976

1 977

-

22702 57,5 42,5

23465 56,6 43 4

23982 55 ,6 44,4

1 3053 78,9 1 1 ,8 9 ,3

1 3285 75,7 1 2,0 1 2,4

964 9

1 0 1 80 84 , 1 1 1 ,8 4,0

-

vH

-

1 000

-

vH

-

vH

-

vH

-

1 000

vH

vH vH

-

-

-

84 ,0 1 2,5 3. 5

,

1 978

1 979

1 980

1 98 1

24 1 77

251 02

44 , 2

250 1 6 56 ,5 43, 5

25094 58 ,5 41 ,5

1 3343 75,5 1 2, 1 1 2,4

1 3479

1 4 1 29

77 , 8

1 4674 72,8

1 0 ,7

76,4 1 1 ,2 1 2,4

1 4599 7 1 ,3 1 0 ,9 1 7 ,9

1 0639 85 , 1 1 0,8

1 0698 88 9 7 ,5 3,6

1 0887 89,9 6,3 3,8

1 0503 90 ,9 5 ,4 3,7

1 0420 9 1 ,8 4 ,6

4,1

-

55 ,8

1 1 ,5

,

Quelle: Pressestati stik. �- �

� Ul

� -�� - - - -

58 ,2

4 1 ,8

1 0, 4

1 6 ,9

3 ,6

I

Tabelle A 5.2.4

Kennziffern zur Anbleterkonzentratlon: Zeitungen

Westdeutschland Ein heit

Umsatzanteile der

1 970 1 975 1 976 1 977 1 978 1 979 1 980 1 98 1

vH

23 ,4

6

-

29,7

3 0 ,0

1 0 größten Zeitu ngsverlage

-

37 ,7

37,7

23 ,8 30,5 38 ,8

3

-

30 , 1

3 1 ,8

3 1 ,4

6

-

34,6

36 , 1

35 ,7

3 1 ,9 36,2

1 0 g rößten Zeitungen

- 39,8

4 1 ,2

40 ,8

4 1 ,3

-

3

Auflagenantei l der

A uflag e nante i l der

22,7 29 , 1 37,0

vH

vH

3

6 1 0 g rößten Abonnementzeitungen Auflag e nantei l d e r

22,8

-

7,6

7,1

7 ,5

9 ,9

-

1 3 ,7

1 3 ,2

1 3 ,7

16,1

- 20,8

1 9, 9

20 ,4

22,6

vH

3

-

80 ,0

81 ,1

80,3

82,0

6

- 89 ,6

90,5

9 1 ,5

10

- 96,9

97 ,6

89 ,6 96,6

größten Straßenverkaufszeitungen

98 ,5

Anschluß der Zeitung shauptausgaben

an eine Redaktionsgemeinschaft

vH

-

53 ,3

5 3 , 5 54 ,6 53,6 54,3 54, 1 55 , 1 1 21

-

45,4 40,5

45,3

46,3

- 2 Zeitu ngen

40 ,2

40,5

3 Zeitungen

1 0 ,8

1 1 ,5

10,4

Zahl der Publ izisti schen Einheiten

Zeitungsdichte ln Kreisen und Städten - 1 Zeitu ng

�

Anza h l

vH

- 4 und mehr Zeitu ngen

Quellen : Pressestatistlk; Monopolkommission ; W. J. Sch atz (1 994) .

246

1 24

3,2

3,0

2,6

Ta belle A 5.3.1

Kennziffe rn z ur Ma rktentwlcklung: Anzelgenbllner

• Westdeutschland Einheit

Anzah l

Zahl der Titel senenumrang - Jahresstück

1 000 Se iten

- Jahresauflage

Mill.

Selten

- je Titel und Jahr

senenantelle .JahresstOck

1 97!S

1978

1 977

1 978

1 979

1 980

-

1 98

342

404

449

eoa

808

-

1 28

21 1

2�1

-

-

-

836

-

vH

- Redaktion

-

- Werbung

-

Erscheinungswe lse

- wöche ntl ic h und öfter

1 981 .

8!SO

�1

338

-

-

-

81 7

821

782

�

29,4 70,6

27,!S

27,8

30.�

31 ,3

33,4

72.�

72 ,4

. 69,0

68,7

68,6

49,!S

47,4

69,0

33,3 1 9,3

46,3 33,9

67, 1

33, 3

1 2,9

1 4,2

�.3

87 8

1 9,8

1 8,0

1 8 ,7

24,8

7�.4

374

422

!S2:S01

731 1 1

81 7

849

vH -

- 1 4-tiglich

-

- monatlic h und we n ige r

-

1 7,2

Miii. DM

Anzelgenumsltze

1 0,8 24 1 ,

,

1 0,0

2 2 ,2

- insgesamt

-

1 46

229

404

496

�7

660

-

0, 73

0,67

300

- je Titel

0,74

0,90

0,98

0,97

1 ,02

-

23401

2672 1

23844

2�947

31 740

36302

�

-

1 1�.2

78, 1

�9.0

�7 .8

82,0

�9.9

60,9

-

-

2�0

2793

3291

- Anzeigenu msatz je

1 032

1�

1�

3240

3371

1 8:Ml

1918

-

21 1 1

2284

2349

-

-

1 2,98

1 9,68

27,97

27.�1

33,77

38, 1 3

38. �7

Auflage 1 )

1 000

- je Titel

Preise

DM

- Anzeigenpreis 2)

�

Seiten

1 970

Anzeigenaeite Anzeigenumsatz je 1 000 Au flag e 3)

1) Jeweils 4. Quartal.- 2) Listenpreis fü r ganzaeitige Schwarz-We iß-Seite.- 3) 1 000 Exemplare der durchachnlttl ichen Auflage eines Anzeigenblatt- Titels.

Durchach n ittlicher Anzeigenumaatz je Anzeigense ite bezogen auf

Quelle: Preaaeatatistik. - �- -

-

- - - --

-

------��--

Tabelle A

6A.1

Kennziffern zur Marktentwlc klung : Zeltschriften Insgesamt 1 )

Westdeutschland

Verlegte Zeltschriften

Ei n h eit

1 970

1 975

1 976

1 977

1 97 8

1 9 79

1 980

1 98 1

Anzah l

-

3640

4362

.11 683

48 1 9

5534

5836

7 9,0

78 , 6

75,5

5637

-

74 , 3

67 , 0

2 1 ,0

2 1 ,4

24 , 5

33 , 0

66,8

-

25,7

67 ,8 32,2

33,2

-

2843

3406

3586

3959

4387

4402

4 49 2

-

-

-

-

-

-

369253

367067

- ü berreg ionaler Verbreitung

vH

- lokale/reg ionaler Ve rb re itu n g

VH

Seltenumfang - Ja hresstück

- Jahresa uflage

Seltenanteile Jahresstück

1 000 Seiten M i l l . Se ite n

vH

- Redaktion -

Wer b u ng

El"'chelnu ngswelse

- wöchentlich und öfter •

•

4-8

x

jä hrlich

Anteile Zeltschriftentypen

79 , 2

77,6

78,0

76 , 5

77, 1..

77,5

21 , 1

20,8

22,4

22,0

23 ,5

22,6

22,5

27,4

1 2,6

1 5, 8

1 8,3

20,9

27,6

26.8

.

1 3, 7

1 2,2

1 1 ,7

8,5

8, 1

8,3

8,2

.

44 , 1

41 ,3

39, 7

40,9

36,5

36, 1

-

29,6

30 , 7

36, 4

30, 3

29, 6

27,9

28 ,4

28,3

.

1 4 tä g l ich

monatlich

78, 9

-

vH

-

•

-

vH

Pol itische Wochenb lätte r

Ko nfes s ione l le Zeitsch rifte n

1 ,9

-

2, 1

2, 3

2.4

2,6

2,3

2.0

-

5,6

6,6

6,2

6,4

5,5

5 ,4

5, 4

22 , 0

Pu bliku mszeitschriften

-

1 6 ,2

1 8,5

1 8,4

1 9 ,0

-

23,4

24,8

24 , 2

20 , 0

Wissenschaft!. Fachzeitschriften

24 , 1

2 1 ,9

2 1 ,0

20,6

a nd e re Fachzeitschriften

-

28 , 0

24 , 7

24 , 2

23, 4

22,5

26,7

Kundenzeitschriften

-

2, 1

2,2

2,2

2,0

2 1 ,6 1 ,8

1 ,7

-

3 ,0

6,9

9,8

9,4

1 ,7

Amtliche Blätter

1 6,4

16,1

1 6,9

.

0,0

0,0

0,0

0,0

1 ,8

1 ,8

2,0

.

6,8

2,0

2,6

3,0

2,3

2,4

2,8

.

46 1 9

5399

601 0

6490

7039

7527

7934

.

57,6

54 , 9

53,0

53,4

5 1 ,7

53,0

.

42,4

.11 5 , 1

47 , 0

46 , 6

50 , 8 49,2

48,3

47,0

koste nl.vert. kommuna le Amts blätter

Sonstige Zeitschriften

Zeltschrlftenumaitze •

•

aus Vertrieb

a us A nz e ig e n

Gesarntaunage 2) Verkaufte Auflage 2) IVW·Auflage

3)

Miii. DM

vH

vH Mi II.

.

1 67,5

1 80,0

1 83,7

1 97,6

205,7

209, 6

2 1 2,3

.

1 20,9

1 26,5

1 23,2

1 32 , 1

1 37,6

1 4 1 ,7

93,9

97,0

99,6

1 42,5

90, 3

79,6

89,2

1 } Ohne Anze ig e n b!Atter. · 2} Je Eracheinungatag , jeweils 4. Quartal.-

Quellen: Preasestatistik: IVW·Auflagenlisten: Berechnungen des DIW.

248

1 8,2

89,9

3} Pu b l i kums

-

und Fachzeitschriften.

99,2

Tabelle A 6.4.2

Kennziffern zur Marktentwleklung: Publlkurnszeltsctrrlrten

1 975

Westdeutschland

1 978

1 979

1 980

1 98 1

e50

966

1 020

1 071

1 284

92 , 8

88,5

�.8

84 , 9

77,9

1 1 ,5

1 5 ,2

1 5, 1

22 , 1

�9

1 1 53

1 1 94

1 257

-

-

-

283221

291 324

86,3

83,2

85,5

84,7

84,9

84,8

1 3, 7

1 6, 8

1 4 ,5

1 5 ,3

1 5, 1

1 5,2

20 , 1

1 7, 5

24 ,0

22 , 6

20, 0

1 7,7

9 ,4

22 , 5

1 5, 9

9,4

9,2

8,6

37,8

40,4

4 2, 1

42,5

41 ,8

42, 3

1 97 6

1 977

Einheit

1 970

Anzahl

-

590

807

-

85,6

VH

1 00,0

-

1 4,4

0,0

7,2

1 000 Seiten

-

71 5

1 062

Mill; Seiten

-

-

-

- Redaktion

-

86,3

Werbung

.

1 3, 7

-

22,7

Verlegte Zeltschriften

vH

- überreg ionaler Verbreitung - lokale/reg iOnaler Verbreitung

Seltenumfang - Jahresstü ck - Jahresauflage

vH

Seltenanteile Jahr.stück •

Erechelnungswelse •

1 351

vH

wöche n t l ich und öfter

- 1 4-täg lich

-

mona tlich

-

36,9

x

-

21 ,0

24 , 4

26,2

24 ,4

25,6

26,3

29 , 1

-

2790

3372

3742

4025

4340

4670

4947

.

62,8

57.4

59,6

vH

59,9

58,4

37, 2

40, 1

40,4

-43,9

57,3

-

42,6

56, 1

Mi II.

-

69 , 3

77,0

79, 1

80,9

82,5

•

- 4 -8

jährtich

Zeltschriftenumsätze - a us Yenrieb - a us

Miii. DM

vH

Anzeigen

Gesamtauflage 1 ) Verkaufte Auflage 1 ) •

Mi II.

nach Pressestatistik

• nach iVW

-

66,7

74, 1

77 , 7

79,0

60, 4

42,7

41 ,6

85, 3

99, 1

92,6

81 ,6

69,7

74,9

74, 7

78, 1

82,3

84,6

83,8

-

.

53, 08

55,94

56,91

64,36

66,34

-

1 ,90

2804

2,00

2, 1 6

58,28

-

2,31

2,50

3420

3339

60,3

Preise

DM

- Jahresabonnement •

EinZelverkauf

•

Anzeigeng rund preis 2}

•

Anzeigeneinna hmen je Seite

-

1 9, 3

Anzeig eneinna hme n je

1 000 Auflage

3}

.

3430

3664

2 ,67

3494

.

1 0578

9271

1 0035

9731

1 0409

1 0498

1 0039

.

90,03

97, 1 1

1 07,89

1 1 6,25

1 28,67

1 31 ,84

1 30, 1 2

1 } Je Erscheinungstag , jeweils 4 . Quar1al. - 2) Fü r ga nzse itige Schwarz-WeiB-Seite. -

3) Durchschnittliche Anze ig e neinnahme n

je An�eigenseite bezogen auf 1 000 Exemplare der durch&chnittlichen Auflage e ine r Publikumszeitschrift

Quellen:

Pressestatistik; iVW·Auflagenli&ten; Berechn u ng e n des DIW.

249

Tabelle A 6.4.3

Kennziffern zur Marklenlwlcklung: Fachzellschriften

Insgesamt

Westdeutschia nd

Verlegte Zeltschriften

- mit u berreg ionaler Verbreitung

Einheit

1 970

Anza h l

-

vH

-

1 975

1 976

1 977

1 978

1 9 79

1 990

1 98 1

1 872

2 1 61

2268

2293

2407

2451

93 , 7

92, 5

93, 0

94 , 0

2762

92,4

48 , 2

43,6

90,9

vH

-

45,5

50, 1

50,0

50, 7

50, 3

- Jahresstück

1 000 Seiten

-

1 -479

1 684

1 827

1 85-4

1 91 9

- Jahresauflage

Nlill. Seiten

- mit u be rwiege nd wissenschaftlichem l n

SeHenumfang

vH

Seilenanteile Jahresstück

- Reda ktion

vH

Erscheinungsweise •

•

•

wöchentlich und örter

1 4-täg lich

Miii. DM

vH

a us Vertrieb

vH Mill. Mill.

nach Pressestatistik nach iVW

- Jahresabonnement - Einzelverkauf

-

je 1 000 Auftage 3)

1 ) Je Erscheinungstag , jewe i ls 4. Quartal.

-

75,8

24 ,2

-

76,2

76,0

76 , 0 24 ,0

24 , 1

23 ,8

75 , 9

2045

28080

76 , 4

24,0

5, 0

5,1

5,2

6,7

6,6

6, 7

1 1 ,7

1 1 ,1

9,0

8,8

8,7

4 8,0

47 , 0

46,4

48 , 0

46 ,7

45,9

47,2

34,2

36, 2

37,3

36,3

38,0

38,7

38 ,3

1 065

1 243

1 369

1 470

1 61 6

1 728

1 964

59,9

59 , 2

22,3

44 , 1

1 6, 4

37,4

43 ,5

39, 7

4 1 ,4

56,5

56,7

58,6

59,3

60,3

1 6,4

20,2

1 9,8

20 , 3

21 ,2

.

1 1 ,9

1 5,4

1 5, 0

1 4,8

1 5, 0

1 9,3

1 9,5

-

.

40,7

40,1

6, 1

8,4

40 , 8

1 -4, 9

1 5,6

52,23

55,62

5,57

1 672

1 555

1 727

1 599 1 885

1 958

21 05

2230

2367

1 90,33

1 84 .69

21 5,85

220,92

238,88

245,1 7

1 48 , 1 5

-

.

.

.

.

1 95 0

2234 1

23,6

-

4 , 02

2) Fü r ganzseitige Schwarz-WeiB-Seite.

-

1 5,8

1 4 ,7

1 5,0

58,04

6 1 ,58

62,21

5,79

6,1 5

5,84

4 ,52

1 645

1 770

1 934

21 1 9

Quellen: Pressestatistik; IVW-Auflagenlistem; Be rech nu ngen des DIW.

1 5,-4

36,75

3) D u rchschn ittliche Anze igeneinna hmen

je Anzeigenseite bezogen a uf 1 000 Exemplare der durchschnittlichen Auflage e i ne r Fa chz e itsc h ri ft .

250

-

43 ,3

-

Anzeigeneinnahmen je Seite Anz eig e ne i nna hme n

-

-

-

1 2,8

-

- Anzeigeng rund preis 2) •

.

DM

Preise

-

24 , 3

.

Gesamtauflage 1 ) Verkaufte Auflage 1 ) •

75 ,7

.

mona tl ich 4-8 x jä h rl ic h

- aus A nze ige n

•

-

.

Zellschriftenumsätze •

-

-

- We rbung

•

-

90, 0

Tabelle

A 5.4.4

Ve.rtrtobsstruktur: Zeltschriften

Westdeutsc hland Einheit

1 970

1976

1 97:S

1 977

1 978

1979

1 980

1 981

Zellsehi'lnen Insgesamt 1 ) Verkaufte Auflage

- Eimelverkauf -

2)

1 000

vH

Abon ne ment

AboiiM ment

- eigenes Vertriebssytem -

Lesezirke l

1 000

-

vH

-

vH

- ü brige Zustellformen

Verkaufte Auflage

vH

-

vH vH

- Postzustellung

1 000

2)

vH

- Einzelverkauf - Abonnement

-

-

vH

1 20879

126471

123172

132096

1 37620

1 41 688

1 42476

40,7

42,7

40,8

42,3

41 ,1

40,8

40,6

:19,3

�7.3

:19.2

�7.7

:SS, 9

:19,2

:19,4

71720

72�6

76224

81 043

83923

84602

72970 .

8,3

7,7

1 0,:S

1 1 ,6

1 3.�

1 0,3

-

73,7

77,0

1 0,2

62,4

72,6

73,6

77,9

79,9

-

3,8

3,8

3,4

3,7

3,:S

3,3

3,1

-

27,6

1:S,O

9,1

12,1

9,4

8.�

6,8

-

-

.

PubHkumszettschrlften

66671

741 02

77�

79043

804 1 0

81 767

�

64,7

64,7

61 ,:S

61.�

67,6

ffl,7

:19.8

3:5,3

3:5,3

38,:S

32.�

32,4

32,3

40, 2

1000

-

281 2:s

29940

2!5689

26071

26412

37244

- eigenes Vertriebssytem

vH

1 1 ,3

11 ,0

1 1 ,9

4,:S

1 2.2

1 1 ,8

7.�

- Postzustellung

vH ·

.

:SS,2

63,:S

67,2

64,2

61.�

61,6

78,4

.

1 1 ,0

10,0

7,7

1 0,4

1 0,:S

1 0, 1

6,7

-

1 9,6

1 3,2

20,8

9,8

1 0,:S

7,4

37403

Abonnement

•

Lesezirkel

vH

vH

- übrige Zustellformen

23:548

I

1�.�

Facllzellschrlften Insgesamt

Verkaufte

Auflage

- Einzelverkauf

2)

1 000 vH

- Abonnement

Abonnement

- eigenes Vertriet.aytem - Postzustellung -

Leaezirke l

•

übrige Z�atellformen

-

1 1 91 9

1 S399

1 4993

1 479:s

1�

1 6447

-

8,9

1 1 .�

�.:s

�.�

�,3

6,2

3,0

83,8

97,0 36284

83, 1

88,:5

94,:5

94.�

94,7

1 1 099

1 3633

1 41 88

1 3976

14241

1 M30

1 ,6

1 ,:S

3,,

4,7

4,0

2,9

2 ,0

.

79,7

88,8

87,4

89,9

91 ,1

90,6

91 ,8

.

0,0

0,0

0,0

o.o

0,0

0,0

0,0

1 8,7

1 1 ,7

9,1

�.4

4,9

6,:5

6,1

vH

.

1 000

.

vH

vH vH

vH

-

-

2) Je Eracheinungstag, jeweils 4. Quartal. Quellen: Presaestatiatik; Berechnungen des DIW. 1 ) Ohne Anzeigenblitte r.

•

25 1

Tabelle A

5.4.5

Kennziffern zur Anbleterkonzentratlon: Zeltschriften

Westdeutsch land

Einheit 1 970 1 975 1 976 1 977 1 978 1 979 1 980 1 9 8 1

vH

U m satzanteil der 3

-

3 9 ,5

38 ,7

36 ,5

34 ,7

6

-

47 , 2

46,8

44 ,0

4 1 ,9

1 0 g rößten Zeitschriftenverlage

-

52,6

52, 1

49 , 6

48 , 1

-

Auflagenanteil 1 ) der

vH

6 ,5

7,0

7,6

8,1

-

1 2, 2

1 1 ,4

1 1 ,5

1 1 ,9

-

1 7 ,7

16,1

1 5 ,8

16,1

3

-

5,9

1 1 ,8

6

-

1 1 ,5

1 1 ,8

-

15,2

21 ,6

3 6

1 0 g rößten Zeitschriften

vH

Auflagenanteil 1 } der

1 0 g rößten Publikumszeitschriften

1) Einschließlich der unentgeltlich

252

2) 2)

21 .4

33 , 2

28 ,6

1 3 ,5

abg egeben e n Auflage. - 2) Kei n e Veröffentlichung wegen

der fü r die amtliche Statistik geltenden Gehei mhaltungsvorsch riften . Quelle: Monopolkommission .

. .

Tabelle A 5.5.1

Ken nziffern zur Angebotsentwickl ung : Buch

Westdeutsc h land E i n heit

1 970

1 975

1 976

1 977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

Anzah l

Buchtltelproduktlo·n - Gesamtauflage

47096 43649 46763 48736 53 1 37 6 2082 67 1 76 59 1 68

- Erstauflage

38703 35486 37628 39044 43270 50306 54572 47260 8393

- Neuau flage

8 1 63

9 1 35

9692

9867

1 1 776 1 2604 1 1 908

I

'

Sachgebietsgruppe der

Erstauflage 1 ) -

- Al lgemeines - Philosoph ie, Psychologie

vH

-

- Rel i g ion , Theologie - Sozialwissenschaften - Mathemati k, Natu rwissen schaften - Angewandte Wi ssenschaften , Medizi n , Tech n i k

7 ,3

7,2

7,7

7 ,7

5,8

6 ,5

6 ,4

6,2

2,2

1 ,5

2,7

2,6

2,4

2,6

2,6

3,1

6 ,0

5,3

4 ,6

5 ,0

4,6

5 ,0

5, 7

5,2

27 ,7

25 , 2

25 ,5

26 , 4

24 ,9

25,7

26 , 3

24 ,0

5,5

6,0

5 ,5

5,1

5 ,0

5,3

4 ,8

4 ,4

1 1 ,8

13,1

1 1 ,2

1 1 ,7

1 2, 1

1 2, 2

13,2

1 3,0

5,8

5,6

5 ,8

7,4

8 ,6

8 ,6

8 ,6

8,6

- Sprach- und Literaturwissenschaft, Belletri sti k

23 ,3

23 , 1

25,0

23 ,6

26 , 2

23 ,7

2 1 ,8

23 ,8

- Geog raphie, Gesch ichte

1 0 ,4

1 3 ,0

1 2,0

1 0 ,5

1 0 ,4

1 0 ,4

1 0 ,6

1 1 ,7

Anzah l

5526

4624

5499

5874

6 1 05

6395

6739

6564

vH

1 1 ,7

1 0 ,6

1 1 ,8

1 2, 1

1 1 ,5

10,3

1 0 ,0

1 1 '1

- Ku n st,Ku n stgewerbe , Photographie , M u si k,Spiei , Sport

Obersetzungen Ins

Deutsche

- Antei l an der Gesamtprod u ktion

1 ) Zuord n u ng entsprechend der Neug l iederu ng der Sachgebiete i m Jah r 1 983 . 1\)

�

Quel len : Börsenvere i n des deutschen Buch handel s; Wöchentl iche s Ve rzeic h n i s der Deutschen Nationalbibl iog raph i e .

I

'

I

1

Kennziffern zur Nachfrageentwicklung und zur Vertriebsstruktur : Buch

Tabelle A 5.5.2 1\)

�

Westdeutschland Einheit

Vertrlebsum sitze

zu

E ndverbraucherpreisen

Vertriebsanteile 1 ) - Sortimentsbuchhandel - Sonstige Verkaufsstellen - Warenhäuser - Rei se- u nd Versandbuchhandel - Verlage d i rekt ·

Mill . DM

Preise

-

1 975

1 976

1 977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

5550

5930-

6370

6760

72 1 5

7 74 5

8055

6 1 ,3 6 ,3

60 , 7

61 ,2

61 , 1

6 1 ,3

6 1 ,9

62, 1

6,6

6 ,6

7,2

7 ,5

7,5

7,4

5 ,4

5,9

6 ,0

5,2

5 ,3

5 ,3

5 ,3

vH

-

- Buchgemeinschaften Umsatzanteil nach Warengru ppen - Fachbuch�ssenschaft - Allgemeine Literatur darunter: Taschenbuch

1 970

7,2

7,1

6,8

6 ,8

6 ,7

6 ,5

6,5

-

1 1 ,9

1 1 ,8

1 1 ,6

1 1 ,8

1 1 ,6

1 1 ,4

1 1 ,4

-

7 ,9

7,9

7,8

7 ,8

7 ,7

7,5

7,4

-

3 1 ,6

3 1 ,6

3 1 ,3

4 1 ,0

41 ,1

41> , 6

39 ,3

-

68 ,4

68,4

68 ,7

59,0

58 ,9

59 , 4

60 ,7

8 ,0

8,5

9,1

1 0 ,0

1 0 ,5

10,1

1 0 ,0

1 5,72 1 , 36

23 , 67

20 ,52

21 ,87

23 ,88

26 ,60

1 ,63

1 ,72

1 ,74

23,62 1 ,82

25 , 23

1 ,94

1 ,93

1 , 95

-

-

-

1 796

1 872

226 1

2039

21 6 1

vH

-

DM

- Durchschnittspreis von Neuerschein u ngen - Bogenpreis 2) L izenzvergaben Ins Ausland

Anzahl

1) Basis: Gesamtumsätze ei nschließlich d e r Vertriebserlöseaus Fach- u n d wissenschaftlichen Zeitschriften .2) Prei s der Titel geteilt durch 1 /1 6 der entsprechenden Seitenzahl . QueJien : Börsenverein des deutschen Buchhandels. -

-- - -

- -

- - - �----- --- -

----

-

- - -- -

- --

Tabelle A

5.6.1

Kennziffern zum Umfang u nd zur Struktur des Angebots : Tonträger 1 )

1 979

1 980

1 98 1

1 979

1 98 1

vH

i n 1 000

Gesamtangebot

1 980

43445

41 223

37454

1 00 ,0

1 00,0

1 00 ,0

3698

3495

3384

8,5

8,5

9,0

- LP

26 1 46

22320

60,2

59 ,6

1 3601 1 3323

1 1 750

' 3 1 ,3

59,9

- M C & CD

24693 1 3035

3 1 ,6

1 3273

1 2585

30 , 7

32, 2

3 1 ,4 33 ,6

30 1 22

27950

24869

69,3

67,8

66 ,4

1 33 1 6

1 1 27 6

9666

1 00,0

1 00 ,0

1 00 , 0

- Singles

- Klassik -

Po p

Neuerscheinungen - Si ng les

2839

2706

2654

21 ,3

24 , 0

27 ,5

- LP

6550

4308

49 , 2

46 , 1

4 4 ,6

- MC & CD

3927

2704

28 ,0

2338

1 699

29 ,5 1 7 ,6

29, 9

- Klassik

1 8 ,4

1 7 ,6

1 0978

5201 3 36 9 207 1 9205

7967

82,4

8 1 ,6

82,4

national

4697

3604

3 1 46

4 2, 8

39 , 2

39 ,5

i nternational

6281

5601

4821

57 ,2

60 , 8

60 , 5

30 ,7

- Pop davon :

Anteil der Neuerscheinungen am

Gesamtangebot

27 ,4

25 ,8

- Si ngles

76,8

77,4

78,4

- LP

25 , 1

21 , 1

1 9 ,3

- M C & CD

28 , 9

25,8

23,0

- Klassik

1 7 ,5

1 5,6

1 3,5

36 ,4

32,9

32,0

-

Po p

1 ) Vor 1 979 sind keine Daten veröffentl icht. Quelle: Bundesverband der Phonographischen

Wirtschaft.

255

Tabelle A 5.6.2

Kennziffern

zu

Marktentwicklung : Tonträger

Westdeutschland

Umsätze 1 ) dar. :

Direktimporte/Piraterie 2)

Absatz an Handel und Clubs 3) - Single -

Einheit 1 970

1 975

1 976

1 977

1 978

1 979

1 980

1 98 1

725

1 535

1 740

1 935

2270

241 0

2480

2500

Miii .DM

-

-

-

-

M iI I . Stück

LP

- MC CD

36,4 42 , 1 2,1

-

-

- insgesamt

80,6

38,6 78,6 1 9,0 1 36 , 2

39,2 8 2 ,5 28 , 6

-

46 , 5

39,8 98 ,4

1 1 2,5

40 , 2

47,3

-

-

47 ,8

1 50

-

45 , 0

43 3 ,

1 1 1 ,2 1 09,5 43 ,4 43,5

-

-

1 50,3 1 78,4 206,3 20 2,4

1 98 ,0

-

darunter: Handel

-

97,9 45,3

-

186,5

8,2

1 2,4

1 4,2

1 5,8

36,0

85 , 2

96,9

1 22,8

17,1 1 7 ,5 1 5 , 9 1 3 ,7 1 42,7 1 37 , 1 137 , 1 1 29,5

1 00,0

1 00 , 0 1 00 , 0 45,2 28,3 26 , 1 5 2 , 2 57 ,7 54 ,9 2,6 1 4 , 0 1 9,0

1 00,0

1 00 ,0

54 ,5 22,9

0,0

0 ,0

0 ,0

22,3 55,2 22,5 0 ,0

- Klassik

1 8 ,5

1 0 ,7

1 1 ,3

1 0 ,4

9,6

8 1 ,5

1 2,8 87,2

1 1 ,4

- Pop

1 2,7 87,3

88,6

89,3

88 ,7

89,6

90 , 4

8,81

9,36

9,61

9 ,75 1 0,23 1 0 ,7 2 1 1 ,36 1 2,20

- Klassik (LP, M C , CO) - Pop

•

(LP,MC,CO)

vH

Insgesamt

- Single

- LP - MC - CD

Anteil an LP,M C,CD Insgesamt (nur Handel)

DM

Durchschnittspreis für LPs 6)

DM

- Pop

0 ,0

vH

Durchschnittspreis aller Tonträger 4)

- Klassik

22,5

1 00 , 0 1 00,0 1 00,0 23,6 22,7 23,2 54, 9 55,3 52,5 21 ,4 22,0 24,3 0,0 0 ,0 0 ,0

1 8,87 20,47 20 ,49 20 , 42 20,29 20 ,09 20 , 1 4 20 ,77 1 6,63 19,65 1 9,68 1 9,62 1 9,49 19,25 1 8 , 98 1 9 , 1 8

1 ) Inlandsumsatz z u Endverkaufspreisen einschließlich geschätzter Umsatz der n icht im Verband

organisierten Unternehmen. - 2) Importe des Handels und Piraterie . - 3) Nur Verbandsmitgliecler. 4) Verbandsumsatz geteilt durch Absatzza h len . - 5) Anteil am Inlandsabsatz an den Handel . 6) Preisindex für die Lebenshaltung: Preis für Schallplatten ,Stereo,LP,30 cm , 33 1 /3 UpM. Quellen : Bundesverband der Phonographi schen Wi rtschaft; Statistisches Bundesamt; Berechnungen des

256

DIW.

Ken nziffern zu m U m fang und zur St rukt ur d e s Ang e bote s

Tabe lle A 5. 7. 1

E i n heit

1 970

1 975

1 976

1 977

:

Ki nofi l m e

1 978

1 979

1 980

1 98 1

nationales Angebot Westdeutschland 410

323

319

3 40

314

3 04

337

343

- Langfi lme

4 28

308

336

31 1

327

309

36 6

34 7

- Ku rzfi lme

367

200

1 93

1 52

1 46

1 39

1 36

1 38

- Werbefi lme

1 59

62

76

70

83

67

71

48

U raufgeführte Langfi l m e

FSK

-

Freigaben zur Kinoauswertung

I nternationale s

An za h l

Angebot

Langfi lmprod uktion nach Ländern - Deutschland

I nternati onales An g e b ot Anza h l

1 05

56

52

57

65

49

76

1 56

1 44

1 60

1 74

1 89

23 1

233

1 56

1 23

141

1 63

1 03

69

63

46

29

14

32

35

40

20

33

453

438

466

450

457

60

- Fran kreich

1 38

1 62

- Italien

235

249

85

55

49

30

43

41

593

565

539

- Großbrita n n ien -

ü b rig e EG

- EG i n sg e samt

� -...!

Anza h l

- USA

256

222

1 83

- Japan

333

320

332

Quel le: Filmstati stische Ta schenbücher. -

Tabe lle A 5. 7 .2

Kennziffern zur Marktentwicklung : Ki nofilme

Westdeutschland Einheit

1 970

1 975

1 9 76

1 977

1 978

1 979

1 98 0

1 98 1

Fi lmtheaterbruttoeinnahmen aus E i ntrittskartenverkauf

Mi l l . DM 54 2 ,5 626,5 59 1 ,9

d a ru n te r: F i l ma bga be Film· und Dla-Werbeum sitzo 1 ) Besucherzahl

- i n sg e sa mt

pro Jah r

Mil l . DM

1 5,4

1 8 ,4

1 6 ,5

1 7 ,7

1 9,4

26 , 1

57, 2

60,9

63 , 3

66 , 7

7 1 ,9

88 ,6 1 0 1 ,4 1 1 4,0

3 2 ,0

33 ,3

Mill.

1 60 , 1 1 28 , 1 2,6 2, 1

- je Einwohner

Kinoreichwelle 2)

652,4 748,3 849,5 905, 1 940 ,8

vH

1 1 5 , 1 1 24,2 1 35,5 1 42,0 1 43 ,8 1 4 1 ,3 1 ,9 2,2 2 ,3 2,0 2,3 2,3

4,5

4 ,3

3 ,8

5 ,0

4 ,3

4,4

4,3

.

.

.

.

.

.

.

-

.

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

.

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

.

-

-

-

-

-

-

.

-

3 ,39

4,89

5,14

5 ,25

5,52

5,98

6,29

4,3

- i n sgesamt •

-

-

14

1 9 Jahre 20 - 29 Jah re 3 0 - 3 9 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jah re 60 - 69 Jahre •

.

- 70 Jahre und älter

Durchschnittspreis J e Kinokarte Verleihum sätze nach

H e rk u nft sl änd ern - Deutsch land

DM

Mil l . D M 1 96 , 1

vH

- U SA

- F ra n kre i c h - Großbritannien - Italien -

So n sti g e

Fi lmtheater

S itzpl ätze

230,8 207,8 220,3 248, 1

Anza h l

1 000

309 2

3072 1 016

3094 1 1 38

3354 910

1 4 ,4 1 0,7

1 0 ,4

1 420

3 1 96

1 1 ,3 1 3,7

1 7 ,0

3446

31 1 0

7 ,6

9 ,0 8,7

1 0,2

1 5 ,3 1 0,5

1 1 ,4 43 , 1 16, 1 4 ,5

1 086

1 1 ,4

8,4

6,1

980

932

1 3 ,8 8,7

1 ) Der Einnah meanteil der Fil mtheater liegt zwi schen 40 und 50 vH . - 2) Be such e r pro Woche:

Anteil an der Bevölkerung der jewe i l i ge n Altersgruppe .

Quellen : Firmstatistische Taschenbüch!!r; Media-Analyse.

258

1 ,3

0 ,8 0,3 0,2 6,66

289,3 308 , 0 336,2

9 ,3 54,9 6,4 6,9

1 2 ,8 54 ,9

1 2,9 4 1 ,4 1 2, 1 6,2

.

1 6 ,0 39,5 1 2,2 1 3 ,0 1 1 ,3 7,9

37 ,7

39 , 2 32,8 4 ,7 5 ,5

I

1 6 ,0 10,1 2,8

1 8 ,7 52,9 6,7 6,6 8,4 . 6 ,7 3486

880

Tabelle A 5.7.4

Spielfi l me Im Fernsehen

E i n he it 1 970

Sendetermine von Spietfilmen Im Fem•hen 1 ) öffentlich-rechtliche Anbieter 2) Anteil der wichtigsten Herkunftsländer Offe ntlieh-rechtliches TV-Programm - Deutschland - USA - Großbritannien - Frankreich - Italien - Son stige

1 975

1 976

637

768

1 008

1 5,5 40 ,3 6 ,8 1 1 '1 5, 1 21 , 2

1 6 ,5 50,8 6,9 9,2 4 ,4 1 2, 1

1 1 ,4 54, 8 6,4 10,2 5,6 1 1 ,6

Westdeutschland 1 977 1 978 1 979

1 980

1 98 1

1019

1 1 85

1 328

1 294

1 364

13,2 50 ,5 4,7

1 4,3 53,3 5,1 1 0,7 5,8 1 0,7

1 2,4 54 , 1 5 ,8 1 1 ,0 5,9 1 0 ,8

1 7,7

1 5 ,7 48 ,6 5,9 8,9 5,6 1 5,2

Anzahl

vH

1 3,9 9 ,7 7 ,9

50,6 7 ,7 9,0 2,9 1 2,2

'

1 ) Einschließlich Wiederholungen . - 2) Private Anbieter waren in diesem Zeitraum noch nicht zugelassen . Quelle: Filmstatistische Taschenbücher.

259

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur

Tabelle A 5.8. 1

des Angebotes

Einheit

:

Fernsehen

Westdeutschland 1 970 1 975 1 976 1 977 1 978 1 979 1 980 1 981

Zahl der bundesweit verbreiteten

Anzahl

Programme 1 ) - öffentlich-rechtlich 2) Zahl der lokal/regional

2

2

2

2

2

2

2

2

13

13

13

13

13

13

16

16

verbreiteten

Programme

Anzahl

- öffentlich-rechtlich Program m umfang

- öffentlich-rechtlich

1 000 Min .

1 1 1 6 1 246 1 367 1 4 1 1 1 405 1 442 1 496 1 589

1) Deutsch sprachige Programme zum Jahresende . - 2) Private Programme waren in diesem Zeitraum noch n icht zugelassen .

Quellen : Berech n ungen des DIW.

260

Tabelle A 5.8.2

Kennziffern zur Marktentwicklung : Femeehen

Westdeutschland

E i nnahmen öffentl.-rechtl. 1 ) - Gebüh ren - Werb u n g - Sonsti g e

Werbemarktanteile 6) - ARD

Einheit

1 970

1 975

1 976

1 977

1 978

1 979

1 980

1 96 1

Mill . D M

1 665 888 524

2783

2864

1618 661

252

1 595 845 343

404

2974 1 682 887 405

31 08 1 696 993 419

3601 21 15 1 03 1 455

3604 21 56 1 1 19 329

3827 2 1 93 1 1 65 4 70

65,8 34,2

59,5 40 , 5

60,3 39 ,7

60,7 39,3

58,7 4 1 ,3

60 , 1 39 ,9

59,5 40 ,5

6 1 ,5 36,5

. .

-

-

-

-

-

-

-

-

-

44 , 5

-

-

-

-

10,1 1 ,7

45,2 43 ,5 9,6 1 ,7

Min ./Tag

-

-

-

vH

.

-

221

6073

vH

- ZD F

Zuschauermarktanteile 7) - ARD

vH

- ZDF

- D ritte Prog ram me - ü b ri g e

Tägl iche Sehdauer 2)

Tagesreichweite 2) Werbeleistung 4)

43,7

-

-

-

-

-

1 44

1 42

-

-

-

.

67

64

1 79

1 80

1 89

1 90

1 78

1 78

1 69

5896

601 3

61 1 1

6073

6 1 04

5854

6076

-

M rd .

- öffentl ich-rechtl iche

Werbeminuten Je Programm - öffentlich-rechtliche 3 )

-

M i n ./Jahr '

Preise

DM

- Nettowerbeu msätze je 1 000 Zu schauer 5) •

ARD/ZDF

4,88

9,65

9,60

9,61

1 0,77 1 1 ,70 1 2,97 1 4 ,00

1 ) ARD u nd ZDF. - 2) Personen Ober 1 4 Jahre. - 3) Oh n e Hessen 3 . - 4) Werbezeiten (30-Seku n d e n -

Ei n he i ten ) m u l ti pliz i ert mit den d u rc h sch n ittl i ch e n

1 /2-Std .-Reichweiten der

jewe i l ige n Programme . -

5) M i nuten-Umsätze je 1 000 erreichte Zuschauer über 1 4 Jahre (Basis: Zuschauer je 1 /2 Std . ) , nach Minutenanteilen gewichtete Du rch schn i tte . - 6) An te i l an den Netto-Werbeumsätzen . - 7) Anteile a n der Sehdauer von Erwachsenen über 1 4 Jahre. Quellen : ARD/ZDF-Jahrbücher; ZAW; Med i a-An a l yse ; Be rech n u nge n des DIW.

261

Tabelle A 5.9. 1

Kennziffern zum Umfang und zur Struktur des Angebotes : Hörfunk

Ein heit

Zahl d e r Iandeswelten Programme 1 ) - öffentlich-rechtlich 2)

1 970

Westdeutschland 1 975 1 976 1 9n 1 978

1 979

1 980

198 1

26

26

35

35

Anzahl

26

26

26

26

1 000 M i n .

Programm umfang

- öffentlich-rechtlich 2)

1 08 1 4 1 1 6 1 3 1 1 908 1 2050 1 2035 1 24 1 3 1 3 1 90 1 2940

Programmi nhalte vH

öffentl ich-rechtl ich 2)

- Wort

36,0

35,7

46 ,3

49,7

35 ,9

37 ,7

- M u sik

49,6

49,6

1 4,6

1 4 ,4

14 3

1 4 ,5

55 , 7

- Sonstiges 3)

49,6 1 4 ,7

34,0

35,9

,

6,6

39 ,2

39,0

54, 3

54, 3

6,5

1) Deutschsprachige UKW-Programme mit terrestrischer Verbreitu ng zum Ja h rese n d e . 2) ARD und RIAS ; private Anbieter waren in diesem Zeitraum noch n icht zugelassen . 3) Ausländerprogramme der ARD und Werbung . Quelle : Berechn ungen

262

des DIW.

6,7

Tabelle A 5.9.2

Kennziffern zur Marktentwicklung

E innahmen öffentl.·rechtl. 1 ) - Ge b ü h re n

Ein heit

1 970

Mill . D M

664

We stde u tsc h l a n d 1 975 1 976 1 977 1 978

1 08 31 46

- Werbung

- So n sti g e - H a u sha ltsmi ttel M i n{Tag

1 04

1 979

1 980

1 981

1 1 48

1 422

1 486

7 55

974

1 59 1 1 028

111

222 52 1 19

270 56 1 22

1 004 305

1 101 751 1 89

1 32 -

1 38

-

1 64

-

-

1 53

-

76

-

80

.

-

78

42 3)

Hördauer 2)

50

3)

Tagesreichweite Hörfunk 2)

vH

Werbeminuten Je Programm

M iniJahr

- öffentlich - rechtlich

364

41

58

1 36

141

20897 21 606 21 535 2339 1 24906 25 1 59 27768 25 1 63

4)

Werbeleistung 5)

68

Hörfunk

1 067 720 1 60 50 1 37

1 032 705 153

478

:

M rd .

94,9 1 1 5 ,2 1 53 ,4 1 65 , 1

- öffentlich-rechtlich

1 62, 1

1 75,4 209,6

Werbeprei se Nettowerbeumsätze je

-

AR D

1 000 H öre r 6)

DM

3,28

3 ,25

2,88

3,17

3 ,93

3 ,88

3 ,77

1 ) Private An bieter waren in diesem Ze i tra um noch nicht zugelassen . - 2) Personen über 1 4 Jahre. 3) 1 97 1 . "' 4) D u rc h sch n i tt je ARD-Anstalt. - 5) We rbeze i ten (30-Sekunden-Ein heiten) mu ltipliziert mit den d u rc hsc h ni ttl ic h e n Stunden-Reichweiten der jewe i l i gen Programme. - 6) M in uten e inn a h me n je 1 000 erreichte Hörer ü ber 1 4 Jahre (Basis: Hörer je Std . ) ; n ac h Minutenanteilen gewichteter D u rchschnitt. Quellen : AR D -Ja h rb üc h e r; AG.MA; G.Franz/W.Kiingler/N .Jäger (1 99 1 ) ; Berechnungen des DIW.

263