Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten: Wie wird Glaubwürdigkeit visuell dargestellt? Eine designrhetorische Analyse 9783839458570

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Sophie Heins Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Design  | Band 43

Für Eddie

Sophie Heins lebt in Hamburg und arbeitet als Kommunikationsdesignerin und Dozentin.

Sophie Heins

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten Wie wird Glaubwürdigkeit visuell dargestellt? Eine designrhetorische Analyse

Diese Veröffentlichung ist am Institut für Kunst- und Medienwissenschaften der Muthesius Kunsthochschule von der Autorin als Dissertation zum Erwerb des Grades Dr. phil. eingereicht worden. Die Verteidigung fand am 10.12.2020 statt. Die Gutachter waren Professor Dr. Norbert Schmitz und Professor Dr. Arne Scheuermann. Mit freundlicher Unterstützung der Hochschule der Künste Bern HKB.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © 2022 transcript Verlag, Bielefeld Alle Rechte vorbehalten. Die Verwertung der Texte und Bilder ist ohne Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Das gilt auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und für die Verarbeitung mit elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: Sophie Heins Lektorat & Korrektorat: Dr. Kerstin Maupaté-Steiger Druck: Majuskel Medienproduktion GmbH, Wetzlar Print-ISBN 978-3-8376-5857-6 PDF-ISBN 978-3-8394-5857-0 https://doi.org/10.14361/9783839458570 Buchreihen-ISSN: 2702-8801 Buchreihen-eISSN: 2702-881X Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier mit chlorfrei gebleichtem Zellstoff. Besuchen Sie uns im Internet: https://www.transcript-verlag.de Unsere aktuelle Vorschau finden Sie unter www.transcript-verlag.de/vorschau-download

Inhalt

Dank ..................................................................................... 9 1

Einleitung........................................................................... 11

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand .................................... 15 2.1 Nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeit ......................................... 15 2.2 Kritik am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung  sowie am Nachhaltigkeitskonzept ....................................................18 2.3 Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ................................... 19 2.4 Corporate Social Responsibility – unternehmerische Verantwortung ................... 21 2.5 Kommunikation von CSR und Berichterstattung...................................... 24 2.5.1 Unternehmerische Gründe für CSR  und deren Kommunikation ................................................... 27 2.5.2 Geschichte der Berichterstattung über Nachhaltigkeit ........................ 29 2.5.3 Nachhaltigkeitsberichterstattung ............................................. 31 2.6 Kritik an CSR sowie an deren Kommunikation........................................ 34 2.7 Zum Paradox und zur moralischen Ambivalenz  von CSR-Kommunikation............................................................ 35 2.8 Die visuelle Kommunikation von CSR ............................................... 37 2.9 Rhetorik und CSR ................................................................... 39 2.9.1 Rhetorik ..................................................................... 40 2.9.2 Forschungsstand der CSR-Rhetorik............................................ 41 2.9.3 Die rhetorische Situation .................................................... 45 2.9.4 Das Unternehmen als orator/Redner.......................................... 47 2.9.5 Ethos........................................................................ 48 2.10 Visuelle Rhetorik ................................................................... 50 2.11 Design als Rhetorik ................................................................. 56 2.11.1 Design als wirkungsintentionales rhetorisches Kommunikationsmodell........ 57 2.11.2 Der Designprozess und seine Analogie zu partes artis ......................... 58 2.12 Zusammenfassung ................................................................. 66

3 3.1

Fragestellung und methodologische Vorgehensweise: Berichtsanalyse ............ 69 Rhetorische Analyse ................................................................ 71 3.1.1 Exemplarische Berichtsanalyse .............................................. 72

4

Ergebnisse der Berichtsanalysen:  Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten ....................................... 75 Topik der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten ......................................... 76 Figuren der Argumentation ......................................................... 83 Affirmation und Subversion ......................................................... 84 Ordo naturalis ...................................................................... 86 Berichtsstruktur .................................................................... 86 4.5.1 Titel ......................................................................... 88 4.5.2 Inhaltsverzeichnis ............................................................ 91 4.5.3 Vorwort ..................................................................... 92 4.5.4 Kapitel-Einstiegsseiten ...................................................... 92 4.5.5 Schlussteil .................................................................. 99 Zusammenfassung ................................................................. 101

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

4.6 5 5.1

5.2 5.3 5.4

5.5 5.6 5.7

5.8 6 6.1

Ethos ............................................................................. 103 Logos stärkt das ethos............................................................. 103 5.1.1 Logos-Elemente ............................................................ 104 5.1.2 Logos-Elemente und die Rhetorik des Zeigens ................................107 5.1.3 Neutralität in Nachhaltigkeitsberichten...................................... 109 Unabhängige Dritte/Autoritäten stärken das ethos ................................... 113 Werte stärken das ethos ............................................................ 115 Darstellung von Charakter stärkt das ethos .......................................... 116 5.4.1 Charakterwirkung des Designs ............................................... 117 5.4.2 Charakterwirkung von Testimonials ......................................... 138 Erzählungen stärken das ethos..................................................... 146 Pathos stärkt das ethos ............................................................ 149 Schwächung des ethos durch Zielkonflikte ......................................... 150 5.7.1 Stockfoto-Ästhetik ......................................................... 150 5.7.2 Unprofessionelle Wirkung sowie Verstöße gegen das aptum ................... 151 5.7.3 Zu positive Berichterstattung ............................................... 153 5.7.4 Zu werbliche Gestaltung .................................................... 153 5.7.5 Einseitige Argumentation ................................................... 154 Zusammenfassung ................................................................ 155 Exkurs: Zur historischen Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten..................................................... 159 Adidas 1998-2014 .................................................................. 159

6.2 Henkel 1992-2014 .................................................................. 162 6.3 Fazit .............................................................................. 165 7 7.1 7.2

Resümee...........................................................................167 Gewichtung und Kombination der primär verwendeten Argumentationsarten .........170 Nachhaltigkeitsberichte im Vergleich zu anderen Arten persuasiver Unternehmenskommunikation .........................................174 7.3 Einordnung der Arbeit in den Wissensstand ......................................... 177 7.4 Ausblick........................................................................... 178 7.5 Ethik und Moral in Nachhaltigkeitsberichten .........................................179 8 Anhang ........................................................................... 183 8.1 Datenkorpus DAX-30-Unternehmen ................................................ 183 8.2 Abbildungen ....................................................................... 190 9 9.1 9.2 9.3

Verzeichnisse..................................................................... 323 Literatur .......................................................................... 323 Untersuchte Berichte und Werbeanzeigen .......................................... 342 Abbildungen ....................................................................... 346

Dank

Professor Dr. Nobert Schmitz danke ich für seine engagierte Betreuung. Ohne seine Bereitschaft dieses Vorhaben im Promotionsausschuss zu verteidigen und zu begleiten, wäre diese Arbeit nicht entstanden.   Professor Dr. Arne Scheuermann danke ich für seine hilfreiche lobende und kritische Begleitung und seine sofortige Betreuungszusage.   Susanne Torpus danke ich für die Unterstützung auf allen Ebenen: lesen, lektorieren, korrigieren, Rat geben, aufbauen, trösten …. Danke für die Nachmittage und Abende des Austauschs und der gemeinsamen Textarbeit. Danke dafür, dass Du Dein Interesse und Talent für Sprache hier investiert hast.   Bastian Schröder danke ich für die Unterstützung in technischen Belangen und das geduldige, liebevolle Ertragen dieses Vorhabens mit all seinen Krisen und Erfolgen.   Christiane Brodersen-Heins und Markus Heins danke ich für ihre wohlwollende Unterstützung bei allen meinen Ideen. Markus danke ich insbesondere auch für sein engagiertes Korrekturlesen.   Nina Feltz danke ich für Ihre Unterstützung bei der Suche nach einer Betreuung im Vorwege dieser Arbeit.   Der Hochschule der Künste Bern danke ich für die finanzielle Unterstützung dieser Publikation.

1

Einleitung

In dieser Arbeit verwende ich das generische Maskulinum als grammatikalisches Geschlecht, das alle Geschlechter einschließt.   In Zeiten von weltweiten Bewegungen wie »Fridays for Future« bzw. »Klimastreik« oder »Scientists for Future« kommt niemand mehr am Begriff der Nachhaltigkeit und dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung vorbei. Neben der Politik werden vor allem Unternehmen eine Mitschuld an den ökologischen und sozialen Problemen der Erde sowie der Menschheit gegeben, weshalb von ihnen nicht zuletzt die Übernahme von Verantwortung gefordert wird. Meist reagieren die Unternehmen darauf mit dem Konzept der »Corporate Social Responsibility« (CSR). Dieses sieht eine Berichterstattung über die Aktivitäten, Ziele und Probleme bei der Umsetzung von Maßnahmen vor, die zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen sollen. Insbesondere für börsennotierte Unternehmen wie diejenigen des DAX, die unter großer medialer Beobachtung und einem hohen Legitimationsdruck stehen, gehört die Nachhaltigkeitsberichterstattung zum Standard bzw. ist seit 2017 sogar aufgrund der EU-Richtlinie 2014/95/EU zur Pflicht geworden. Das Medium »Nachhaltigkeitsbericht«1 ist das wichtigste Kommunikationsmedium für die CSR-Aktivitäten, Ziele und Probleme. In ihm manifestiert sich der Beitrag von Unternehmen für eine nachhaltige Entwicklung. Nachhaltigkeitsberichte argumentieren dabei nicht nur auf textlich-sprachlicher Ebene, sondern – als gestaltetes Medium – vor allem auch auf der Ebene der visuellen Rhetorik. Sie haben das Wirkziel, die Stakeholder von der Glaubwürdigkeit und Redlichkeit der unternehmerischen Aktivitäten zu überzeugen, um deren Vertrauen zu gewinnen. Nachhaltigkeitsberichte sind demnach rhetorisch verfasst. Als Kommunikationsdesignerin interessieren mich dabei insbesondere Fragen zur Konzeption und Gestaltungspraxis von Nachhaltigkeitsberichten: Wie wird vi1

Für Nachhaltigkeitsberichte/Sustainability Reports existieren unzählige weitere Bezeichnungen wie beispielsweise »Corporate Social Responsibility« (CSR)-Report/Bericht sowie »Corporate Responsibility«-Report/Bericht u.v.m. In dieser Arbeit verwende ich hauptsächlich den Ausdruck Nachhaltigkeitsbericht.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

suell argumentiert? Welche gestalterischen Mittel überzeugen in Nachhaltigkeitsberichten und welche bewirken eher das Gegenteil? Die wenigen bisherigen Forschungsansätze zur visuellen Rhetorik von Nachhaltigkeitsberichten (von Höllerer et al., Catellani, Rämö sowie Breitbarth, Harris und Insch) erwiesen sich als fragmentiert und stark auf Bilder fokussiert. Eine systematisierte und umfassende Analyse und Beschreibung der Funktion, Wirkweise und Spezifik von visueller Rhetorik in Nachhaltigkeitsberichten stellt eine Forschungslücke dar, die ich mit dieser Arbeit schließen möchte. Außerdem wird damit ein Beitrag zum Diskurs der visuellen (Unternehmens-)Kommunikation von Nachhaltigkeit geleistet, der bislang in Wissenschaft und Forschung unterrepräsentiert ist. Gleichzeitig wird die Designwissenschaft dadurch methodisch erweitert. Ein eher anwendungsbezogenes Ziel dieser Arbeit ist es Designern von Nachhaltigkeitsberichten visuell-rhetorische Argumentationsstrategien vorzustellen, die diese als Anweisungsästhetiken auf die eigene Gestaltungsarbeit anwenden können. Mit dem hier entwickelten Verständnis von visueller Rhetorik wird versucht, die Klassische Rhetorik auf den visuellen Bereich zu übertragen, mit dem Ansatz die Eigenheiten des Kommunikationsdesigns im Medium Nachhaltigkeitsbericht zu berücksichtigen. Dazu nutze ich die Designrhetorik-Ansätze von Buchanan (1985/2008), Joost (2008) und Scheuermann (2009) sowie Smolarski (2017). Die Analyse der visuellen Rhetorik von Nachhaltigkeitsberichten erfolgte mit der Methode der rhetorischen Designanalyse nach dem Berner Modell. Exemplarisch wurden hierfür Nachhaltigkeitsberichte der DAX-30-Unternehmen aus dem Jahr 2014/2015 ausgewählt. Leitkriterium für die Analyse war die Frage nach der Glaubwürdigkeit des jeweiligen Berichts und der verwendeten Designelemente, d.h. die Frage nach der Erreichung des Wirkziels. Deshalb wurde die visuelle Argumentation untersucht, d.h. mit welchen Mitteln dieses erreicht wird (oder eben nicht). Meine These dazu lautet, dass Nachhaltigkeitsberichte auf der visuellen Ebene hauptsächlich mithilfe von ethos, also mit der Darstellung eines tugendhaften Charakters argumentieren, wobei diese Argumentation durch sachlich-logische und emotionale Elemente (logos und pathos) gestärkt wird. Meine Arbeit gliedert sich deshalb wie folgt: Im ersten Teil dieser Arbeit (Kapitel 2-3) werde ich die theoretischen Grundlagen und den Forschungsstand in den jeweiligen Untersuchungsgebieten darstellen: Dabei werde ich in die Konzepte der nachhaltigen Entwicklung, Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility einführen sowie in die (visuelle) Kommunikation von CSR, die Berichterstattung sowie in das Thema Rhetorik und CSR. Danach widme ich mich zunächst der visuellen Rhetorik im Allgemeinen, um dies dann mit der Erläuterung von »Design als Rhetorik« einzugrenzen und damit zu spezifizieren. Danach werde ich die Fragestellung und Methodik vorstellen, um dann die genaue Vorgehensweise der Analyse zu erläutern.

1 Einleitung

Den zweiten Teil der Arbeit (Kapitel 4-5) bilden die Analyseergebnisse, die aus den Berichtsanalysen gewonnen wurden. In Kapitel 4 werde ich zunächst allgemein die Elemente der visuellen Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten erläutern u.a. die topik der Fotos, die Figuren der Argumentation, die Rolle von Affirmation und Subversion sowie die Bedeutung der Berichtsstruktur für die Argumentation, wobei auf die Berichtsstruktur ausführlich eingegangen wird. Den unterschiedlichen visuellen ethos-Strategien widmet sich das Kapitel 5. Dort wird zum einen erläutert, wie logos- und pathos-Elemente das Unternehmensethos stärken, und zum anderen wird erklärt, welche Zielkonflikte bestehen und welche Wirkungen das ethos schwächen. In Kapitel 6 gehe ich in einem Exkurs darauf ein, wie sich die Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten historisch entwickelt hat und veranschauliche dies am Beispiel der Unternehmen Adidas und Henkel, um das heutige Design von Nachhaltigkeitsberichten beurteilen und besser einordnen zu können. Im letzten Kapitel stelle ich zusammenfassend die Gewichtung und Kombination der primär verwendeten Argumentationsarten vor. Darüber hinaus werde ich Nachhaltigkeitsberichte mit anderen Arten persuasiver Unternehmenskommunikation vergleichen, um die Spezifik dieses Mediums zu charakterisieren. Außerdem werde ich diese Arbeit in den aktuellen Wissensstand einordnen. Abschließend werde ich einen Ausblick geben und die Ethik und Moral in Nachhaltigkeitsberichten thematisieren. In dieser Arbeit gewinnen sowohl professionell Praktizierende als auch Interessierte einen Eindruck davon, wie groß die Vielfalt an visuellen Argumentationsstrategien, hauptsächlich ethos-Strategien, ist, die in Nachhaltigkeitsberichten zum Einsatz kommen und inwiefern diese zur Erzeugung von Glaubwürdigkeit und zur Zerstreuung von Skepsis beitragen.

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2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Im folgenden Kapitel werde ich zunächst die theoretischen Grundlagen schaffen, die zum Verständnis des Mediums »Nachhaltigkeitsbericht« beitragen. Dazu gehören Begriffsklärungen wie z.B. der »Nachhaltigen Entwicklung« sowie »Nachhaltigkeit« und in das Konzept der »Corporate Social Responsibility (CSR)«. Außerdem werde ich in die Kommunikation von CSR und dessen Forschungsstand einführen, die Gründe und Motive von Unternehmen für die Kommunikation von CSR und Berichterstattung erläutern, die Nachhaltigkeitsberichterstattung als spezifisches Medium darlegen, um danach einen kurzen Einblick in die Geschichte dieser zu geben. Anschließend werde ich aufzeigen, warum die (visuelle) Kommunikation von CSR rhetorisch ist, den Forschungsstand der CSR-Rhetorik erarbeiten und zentrale Begriffe in diesem Zusammenhang klären. Im Anschluss gehe ich spezifisch auf die visuelle Rhetorik ein, die mit der Erläuterung von »Design als Rhetorik« noch weiter eingegrenzt wird. Vor diesem Hintergrund wird Design als wirkungsintentionales rhetorisches Kommunikationsmodell verstanden. Außerdem werde ich den Designprozess vorstellen und seine Analogie zu den Produktionsstadien der Rede (partes artis) klären. Im nächsten Abschnitt wird zunächst geklärt, wie die Begriffe »Nachhaltige Entwicklung« und »Nachhaltigkeit« zu fassen sind.

2.1

Nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeit »Die Menschheit steht an einem entscheidenden Punkt ihrer Geschichte. Wir erleben eine Festschreibung der Ungleichheiten zwischen und innerhalb von Nationen, eine Verschlimmerung von Armut, Hunger, Krankheit und Analphabetentum sowie die fortgesetzte Zerstörung der Ökosysteme, von denen unser Wohlergehen abhängt. Eine Integration von Umwelt- und Entwicklungsbelangen und die verstärkte Hinwendung auf diese wird indessen eine Deckung der Grundbedürfnisse, höhere Lebensstandards für alle, besser geschützte und bewirtschaftete Ökosysteme und eine sicherere Zukunft in größerem Wohlstand zur Folge haben. Kei-

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

ne Nation vermag dies allein zu erreichen, während es uns gemeinsam gelingen kann: in einer globalen Partnerschaft im Dienste der nachhaltigen Entwicklung.«1 Dieses Zitat aus der Präambel der »Agenda 21« verdeutlicht, dass die sogenannte nachhaltige Entwicklung (sustainable development) den Ausgangspunkt eines globalen, politischen und zivilgesellschaftlichen Leitbilds für die Zukunft bildet. Von den United Nations (UN) wurden deshalb mit der »Agenda 21« 1992 Handlungsmaßnahmen und -ziele zur Umsetzung der nachhaltigen Entwicklung für das 21. Jahrhundert definiert.2 Dazu formulierte die UN im September 2000 »Millennium Development Goals« bis 2015 u.a. mit dem Ziel die ökologische Nachhaltigkeit zu sichern.3 Diese wurden am 01. Januar 2016 von den »Sustainable Development Goals – 17 Goals To Transform Our World« abgelöst.4 Das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung geht auf den Brundtland-Bericht »Unsere gemeinsame Zukunft« aus dem Jahr 1987 zurück.5 Verstanden wird darunter eine »Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.«6 Die nachhaltige Entwicklung basiert auf dem Konzept der Nachhaltigkeit, welches der Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz (1645-1714) erstmals entwickelt hat.7 Nach Hutter, Blessing und Köthe veröffentlichte er 1713 die Schrift »Sylvicultura Oeconomica«, in der er einen Weg aus der damaligen Holzknappheit aufzeigte.8 Exemplarisch formulierte er damit bereits das Prinzip der Nachhaltigkeit: »Es dürfe stets nur so viel Holz geschlagen werden wie nachwachse. Man müsse den Wald ›mit Behutsamkeit‹ pflegen, nämlich so, dass ›eine Gleichheit zwischen An- und Zuwachs und dem Abtrieb des Holtzes erfolget‹. Nur dann könne es ›eine continuirliche, beständige und nachhaltende Nutzung‹ geben.«9 Nielsen et al. nennen das Prinzip so denkbar einfach wie einleuchtend: »Der Verbrauch von Ressourcen darf niemals den Bestand an Ressourcen dermaßen gefährden, dass eine Nutzung der Ressourcen nicht mehr möglich ist.«10 Das Konzept der Nachhaltigkeit beinhaltet mehrere Dimensionen im globalen politischen und wissenschaftlichen Diskurs, die miteinander in ein Gleichgewicht

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

United Nations 1992, 1. Vgl. United Nations 1992. Vgl. United Nations 2008. Vgl. United Nations 2016. Vgl. Aachener Stiftung Kathy Beys 2015b. Hutter, Blessing und Köthe 2012, 18. Vgl. ebd., 26. Vgl. ebd. Zit. n. ebd., 26f. Nielsen et al. 2013, 9.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

gebracht werden sollen. Die Idee von Nachhaltigkeit wurde bereits anhand von verschiedenen Modellen veranschaulicht. Bekannt ist z.B. das Drei-Säulen-Modell, oft auch Triple-Bottom-Line genannt, in dem jeweils eine Säule Ökologie, Ökonomie und Soziales darstellen, auf die sich die Nachhaltigkeit als eine Art Dach stützt. An dieser Darstellung wird die Autonomie der einzelnen Säulen kritisiert.11 Im weiterentwickelten Modell von Bittencourt, Borner und Heiser werden die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales von der Kulturdimension als Lebensund Alltagskultur umschlossen12 (Abbildung 1). Alle vier Dimensionen bedingen sich gegenseitig. Kultur fungiert dabei als eine Art »Umwelt«13 für die anderen Dimensionen: Sie wird von diesen drei geprägt und prägt diese gleichzeitig.14 Zur Veranschaulichung wird in dieser Arbeit dieses Modell bevorzugt, da es Kultur als Dimension enthält, innerhalb derer Bedeutung verhandelt wird15 und zu der sich auch das Design verorten lässt. Mit dem Konzept der Nachhaltigkeit wird das Ziel verfolgt, die Lebensgrundlagen für die Menschheit jetzt und in Zukunft zu erhalten, indem die verschiedenen Dimensionen in eine langfristige Balance gebracht werden.16 Der Weg und die Mittel, wie dieses Ziel erreicht werden kann, sind nicht universell definiert. Vielmehr bezeichnen Bittencourt, Borner und Heiser eine nachhaltige Entwicklung als Kommunikationsergebnis, das immer wieder neu verhandelt werden muss.17 Die Idee der nachhaltigen Entwicklung gibt weniger Lösungen vor, als dass es Umsetzungsmöglichkeiten anbietet: »z.B. Vorsorge statt Nachsorge, regenerativ statt endlich, angepasst statt Patentlösung, Selbstorganisation (Empowerment) statt Macht der Apparate, Solidarität und vernetztes Denken statt Gruppenegoismus«18 . Unter dem Druck des Leitbildes der nachhaltigen Entwicklung stehen viele gesellschaftliche Akteure. Neben der Bevölkerung, die mit einem angepassten Lebensstil zur nachhaltigen Entwicklung beitragen kann und soll,19 den politischen Akteuren und Nichtregierungsorganisationen wird insbesondere Unternehmen eine besondere (Leit-)Funktion bei der Umsetzung einer nachhaltigen Entwicklung zugesprochen.20

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Vgl. Brugger 2010, 21. Vgl. Bittencourt, Borner und Heiser 2003, 23. Ebd. Vgl. ebd. Vgl. Sarasin 2008, 118. Vgl. Jonker, Stark und Tewes 2011, 9. Vgl. Bittencourt, Borner und Heiser 2003, 28. Bittencourt, Borner und Heiser 2003, 28. Vgl. z.B. Hutter, Blessing und Köthe 2012, 166f.; vgl. Aachener Stiftung Kathy Beys 2015d. Vgl. Behrens 2010, 16/59; vgl. Hutter, Blessing und Köthe 2012, 169f.

17

18

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

2.2

Kritik am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung  sowie am Nachhaltigkeitskonzept

Am Brundtland-Bericht gab es trotz seiner Signalwirkung vielfältige Kritik, wie zum Beispiel, dass dieser zu viel Interpretationsspielraum zulasse.21 Außerdem wird bemängelt, dass dort das Wirtschaftswachstum nicht kritisch genug betrachtet wird, was hingegen in »Die Grenzen des Wachstums«22 1973 vom Club of Rome bereits darlegt wurde. Grunwald und Kopfmüller schreiben dazu: »Manche Kritiker sprechen sogar von einem Wachstumsfetischismus im Brundtland-Report.«23 Neben der ablehnenden Haltung gegenüber dem Brundtland-Bericht und dem Begriff der nachhaltigen Entwicklung, der nach Grunwald und Kopfmüller »als inhaltsleere Hülle«24 von einigen Kritikern gewertet wird, missbilligen linke und herrschaftskritische Skeptiker vor allem am skizzierten Leitbild der nachhaltigen Entwicklung und am Konzept der Nachhaltigkeit, dass dort die Macht- und Herrschaftsverhältnisse ihrer Meinung nach ausgeklammert werden (z.B. Klassen-, Geschlechter-, Nord-Süd-Verhältnisse, Rassismus oder die Idee der Herrschaft des Menschen über die Natur).25 Nach Gottschlich werden sogar laut »Bundeskoordination Internationalismus« (BUKO) mithilfe der nachhaltigen Entwicklung die Herrschaftsverhältnisse noch stabilisiert, was einen Paradigmenwechsel verhindert.26 Darüber hinaus werde mit der nachhaltigen Entwicklung weder der Kapitalismus noch die kapitalistische Globalisierung infrage gestellt, sondern, »zum Erhalt und zur beständigen Erneuerung der kapitalistischen Dynamik«27 beigetragen, wie Gottschlich schreibt. Dies komme nach ihrer Auffassung einem Paradoxon gleich: »Nachhaltige Entwicklung verspreche, die inneren Widersprüche des Kapitalismus zu überwinden, ohne auch nur an den kapitalistischen, patriarchalen Grundstrukturen zu kratzen.«28 Dingler kritisiert in seiner Arbeit zum hegemonialen Diskurs der nachhaltigen Entwicklung29 , dass ökonomisches Wachstum und ökologische Nachhaltigkeit unvereinbar seien.30 Damit stünden der Kapitalismus und die Globalisierung einer nachhaltigen Entwicklung entgegen.31 Deshalb bilanziert Dingler, dass in21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Vgl. Grunwald und Kopfmüller 2012, 24. Vgl. Meadows et al. 1972. Grunwald und Kopfmüller 2012, 25. Ebd., 219, Herv. im Orig. Vgl. Grunwald und Kopfmüller 2012, 220; vgl. Gottschlich 2017, 199ff.; vgl. Dingler 2003, 281ff. Vgl. Gottschlich 2017, 199. Gottschlich 2017, 230. Gottschlich 2017, 199. Vgl. Dingler 2003, 195. Vgl. Dingler 2003, 263. Vgl. Dingler 2003, 293.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

nerhalb einer kapitalistischen Wirtschaftsordnung keine nachhaltige Entwicklung realisierbar sei.32 Dies liege nach Gottschlich auch maßgeblich an der Rolle, die den Unternehmen zugedacht ist: Die »Hauptverursacher_innen der ökologischen Krise können für Diskursinterventionist_innen [die Kritiker; Anm. S.H.] keine Leitfiguren der ökologischen Erneuerung sein«33 . Trotz aller Kritik hat sich das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung zivilgesellschaftlich und insbesondere politisch auf globaler Ebene durchgesetzt. Demnach muss die Funktion von Unternehmen innerhalb der Gesellschaft neu überdacht werden, damit diese dennoch einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten können.

2.3

Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Das globale Wirtschaftssystem und deren Akteure haben sowohl positive als auch negative Effekte. Sie schaffen Arbeitsplätze, produzieren Waren oder erbringen Dienstleistungen, die Menschen nützlich sein können. Gleichzeitig werden sie mitverantwortlich gemacht für die großen ökologischen und sozialen Probleme der Erde und der Menschheit: schwindende Ressourcen, Raubbau, Umweltverschmutzungen, Veränderung des Klimas, Artensterben, Armut, Hunger und Ausbeutung. So bestehe nach Raith ein »herrschende[r] Diskurs der ›gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung‹«34 . Danach werden Unternehmen personifiziert, wie der »Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V.« feststellte, und als Unternehmensbürger (corporate citizen) angesehen, der »sich wie jeder Einzelne der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und dem Gesetz stellen […]«35 muss. Nach Brugger können Unternehmen allerdings auf die gesellschaftlichen Ansprüche verweisen, sodass sie sich anhand von mehreren Argumentationsträngen legitimieren können: Als ersten Punkt werden Unternehmen Ressourcen von der Gesellschaft zur Verfügung gestellt (wie Kapital, Arbeitskraft, Wissen oder natürliche Ressourcen), die Unternehmen für ihre Tätigkeit (ver-)brauchen.36 Als zweiten Punkt geht von den Unternehmen aufgrund ihrer Tätigkeit auch eine Gefahr und Risiken für die Gesellschaft aus wie z.B. ökonomische oder ökologische Risiken mit

32 33 34 35 36

Vgl. Dingler 2003, 293ff. Gottschlich 2017, 230. Raith 2013, iii. Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. 2015, 44. Vgl. Brugger 2010, 31.

19

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

langfristigen Folgen.37 Drittens führt er auch moralische Forderungen an, die die Gesellschaft an Unternehmen stellen kann.38 Unternehmen werden beispielweise auch von NGOs (non-governmental organisations) unter Druck gesetzt, da diese mehr und mehr an Einfluss gewinnen und nach Mies »in ökologischen und sozialen Fragen vielfach als Meinungsführer gelten«39 . Konsumenten treffen zunehmend moralisch, ethisch und politisch beeinflusste Kaufentscheidungen, weshalb Mies zufolge »eine fehlende Nachhaltigkeitsorientierung für Unternehmen durchaus Marktverluste zur Folge haben [kann]«40 . Bei Investoren gehören nach Mies »Nachhaltigkeitsaspekte mittlerweile zu bedeutenden Indikatoren bei der Bewertung von Unternehmen«41 . Zusätzlich stehen viele Unternehmen aufgrund der »Medialisierung«, also dem gestiegenen Stellenwert medienvermittelter Kommunikation für die Gesellschaft42 , und durch die neuen Medien und Kommunikationsmöglichkeiten (soziale Netzwerke, Web 2.0), unter öffentlicher Dauerbeobachtung und damit unter Kontrolle, weil sich Botschaften rasant und weltweit verbreiten lassen.43 Insbesondere von multinationalen Unternehmen wird nach Brugger eine Verantwortung erwartet, was u.a. an deren gestiegenem Machtzuwachs in jegliche Lebensbereiche liegt44 : »Ihre zentrale Rolle begründet sich nicht ausschließlich durch ihre Produktionstätigkeit und die damit verbundenen externen Effekte, sondern auch durch ihren Einfluss auf Lebensstile und Konsummuster sowie ihre Funktion als Arbeitgeber und Ort sozialer, ökonomischer und ökologischer Innovationen.«45 Verstöße gegen gesellschaftliche Moralvorstellungen und Regeln können öffentliche Skandale auslösen und z.B. zu Boykotten führen, was wiederum zu Verlusten in der Reputation46 eines Unternehmens und seiner Legitimation (licence to operate)47 nach sich ziehen kann. Viele Unternehmen stehen deshalb heute vermehrt unter einem Legitimationszwang, sodass das Thema Nachhaltigkeit insbesondere bei global agierenden Großunternehmen weit oben auf der Agenda steht, um hier Stellung zu beziehen.48

37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48

Vgl. ebd., 32. Vgl. ebd. Mies 2009, 194. Ebd. Ebd. Vgl. Röttger und Schmitt 2009, 45. Vgl. Fieseler und Meckel 2009, 124f.; vgl. Waddock und Googins 2011, 33. Vgl. Brugger 2010, 25. Brugger 2010, 25. Vgl. Röttger und Schmitt 2009, 43. Vgl. Hirsan und Siegert 2009, 139. Vgl. Mies 2009, 194f.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Neben diesen ungeschriebenen Gesetzen bzw. moralischen Ansprüchen an die Verantwortungsübernahme von Unternehmen gibt es seit April 2017 mit der EU Richtlinie 2014/95/EU und dem CSR-Richtlinien-Umsetzungsgesetz (CSR-RUG) nun auch die gesetzliche Pflicht, dass Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern Informationen zu »Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmerbelangen, zur Achtung der Menschenrechte und zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung«49 im Lagebericht des Geschäftsberichts oder in einem separaten nichtfinanziellen Bericht (z.B. Nachhaltigkeitsbericht) veröffentlichen.50 In diesem Zusammenhang ist das Konzept der Corporate Social Responsibility entstanden, das im nächsten Abschnitt erläutert wird.

2.4

Corporate Social Responsibility – unternehmerische Verantwortung

Zur Bezeichnung der unternehmerischen Verantwortung für eine nachhaltige Entwicklung existieren folgende Begriffe parallel: »Corporate Social Responsibility« (CSR), »Corporate Responsibility« (CR) und »Corporate Citizenship« (CC). Dabei hat sich international insbesondere der Begriff »Corporate Social Responsibility« (CSR) seit Jahren laut Lexikon der Nachhaltigkeit der »Aachener Stiftung Kathy Beys« durchgesetzt.51 Auch Ihlen, Bartlett und May plädieren für diesen Begriff, weil sich in der Forschungsliteratur mehrheitlich darauf bezogen wird.52 Obwohl Wissenschaftler sich mehrheitlich für diesen Begriff aussprechen, besteht über dessen Inhalte kein Konsens: Vielmehr gibt es verschiedene Auslegungsarten des Begriffs.53 Zur Veranschaulichung eines weiten CSR-Verständnisses beziehen sich einige Autoren deshalb auf die Verantwortungspyramide von Carroll (Abbildung 2).54 Auf vier Ebenen beschreibt Carroll die unterschiedlichen Verantwortungsbereiche von Unternehmen. Die Grundlage bildet die ökonomische Verantwortung, d.h. ein Unternehmen muss profitabel sein. Darauf folgt die gesetzliche Verantwortung, denn ein Unternehmen hat sich an die gesetzlichen Grundlagen zu halten. Drittens verpflichtet sich ein Unternehmen zu einer ethischen Verantwortung auf der Grundlage von moralischen Vorstellungen. An der Spitze der Pyramide steht 49 50 51 52 53 54

Europäisches Parlament und europäischer Rat 2014, I (6). Vgl. ebd., 1 (1), (4). Vgl. Aachener Stiftung Kathy Beys 2016. Vgl. Ihlen, Bartlett und May 2011, 6. Vgl. ebd.; vgl. Glombitza 2005, 25ff.; vgl. Schwalbach und Schwerk 2014, 209; vgl. Schneider 2015, 21. Vgl. Matten und Moon 2005, 337; vgl. Fieseler 2008, 32ff.; vgl. Raupp, Jarolimek und Schultz 2011, 10f.

21

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

der »good corporate citizen«55 . Demnach nimmt ein Unternehmen die Haltung eines »guten Unternehmensbürgers«56 ein, der »Verantwortung für die ›community‹ übernimmt«57 . Einigen Autoren wie Raupp, Jarolimek und Schultz geht diese Begriffsauslegung von CSR allerdings zu weit: »Aus der Carroll’schen Verantwortungspyramide lässt sich ein sehr weit gefasstes Verständnis von CSR ableiten, das es Unternehmen erlaubt, eine Vielzahl von Handlungen als CSR zu ›labeln‹. Selbst die Gewinnmaximierung oder die Einhaltung gültigen Rechts (›Compliance‹) können als gesellschaftliche Verantwortung dargestellt werden.«58 Die am weitesten verbreiteste Definition von CSR stammt nach Jonker, Stark und Tewes sowie Schneider von der Europäischen Kommission aus dem Jahr 200159 : »Die meisten Definitionen bezeichnen sie [die soziale Verantwortung der Unternehmen; Anm. S.H.] als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus ›mehr‹ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.«60 Diese Definition entspricht nach Raupp, Jarolimek und Schultz einem engeren CSR-Verständnis, das durch die Kriterien der Freiwilligkeit, der Konzentration der CSR-Maßnahmen auf das Kerngeschäft des Unternehmens61 und »meist implizit auf die Nachhaltigkeit der Ressourcen abzielt«62 . Dieser Arbeit liegt dieses engere Verständnis von CSR zugrunde, wonach sich nun auch das eingangs erwähnte Konzept des Corporate Citizenship (CC) von demjenigen der Corporate Social Responsibility abgrenzen lässt: Corporate Citizenship bezeichnet zusätzliche Aktivitäten für die Gesellschaft wie z.B. Stiftungen, Spenden oder Sponsoring63 , während sich CSR auf die Art bezieht, wie Gewinne erwirtschaftet werden, also im besten Falle: »umweltverträglich, ethisch und sozial verantwortlich und zugleich ökonomisch

55 56 57 58 59 60 61 62 63

Vgl. Raupp, Jarolimek und Schultz 2011, 10. Raupp, Jarolimek und Schultz 2011, 10. Ebd. Raupp, Jarolimek und Schultz 2011, 11. Vgl. Jonker, Stark und Tewes 2011, 86; vgl. Schneider 2015, 24. Kommission der Europäischen Gemeinschaften 2001, 7. Vgl. Raupp, Jarolimek und Schultz 2011, 11f. Raupp, Jarolimek und Schultz 2011, 11. Vgl. Hutter, Blessing und Köthe 2012, 170; vgl. Aachener Stiftung Kathy Beys 2016.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

erfolgreich«64 . Weiß bezeichnet CSR deshalb als aktive und CC als proaktive Gesellschaftsstrategie.65 Der eingangs erwähnte Begriff Corporate Responsibility (CR) wird in der Literatur oft als Oberbegriff für Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship verwendet, der CSR, CC und Corporate Governance (CG) (transparente und gute Unternehmensführung) gleichermaßen umfasst (Abbildung 3).66 Zum Teil wird Corporate Responsibility aber auch synonym zu CSR benutzt, was damit begründet wird, dass das »Social« aus CSR die Bedeutung zu sehr einengen würde.67 2011 wurde die Definition von CSR weiterentwickelt, da die Europäische Kommission eine neue Strategie für die soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) veröffentlichte: CSR ist »›die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft‹ […]. Nur wenn die geltenden Rechtsvorschriften und die zwischen Sozialpartnern bestehenden Tarifverträge eingehalten werden, kann diese Verantwortung wahrgenommen werden. Damit die Unternehmen ihrer sozialen Verantwortung in vollem Umfang gerecht werden, sollten sie auf ein Verfahren zurückgreifen können, mit dem soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden.«68 Im Vergleich zur Definition von 2001 fällt auf, dass das Merkmal der Freiwilligkeit in der Begriffsdefinition fehlt.69 Trotz der Etablierung des CSR-Begriffs waren laut Jarolimek CSR und Nachhaltigkeit in der Forschung »lange Zeit ein Thema der Managementlehre, der Wirtschaftsethik und der Business und Society-Forschung«70 und kein Thema der Kommunikationsforschung. Grundsätzlich berührt CSR viele Disziplinen. Der aktuelle Forschungsstand dieses breiten inter- und multidisziplinären Forschungsgebiets71 ist z.B. in der Publikation »Corporate Social Responsibility – Verantwortungsvolle Unternehmensführung in Theorie und Praxis« zusammengefasst (hg. in zweiter

64 65 66

67 68 69 70 71

Aachener Stiftung Kathy Beys 2016. Vgl. Weiß 2007, 596f. Vgl. Demuth 2009, 21f.; vgl. Aachener Stiftung Kathy Beys 2015c; vgl. Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. 2015, 44. Vgl. Fieseler 2008, 37; vgl. Röttger und Schmitt 2009, 41f.; vgl. Jonker, Stark und Tewes 2011, 19. Europäische Kommision 2011, 7. Vgl. Schwalbach und Schwerk 2014, 210; vgl. Schneider 2015, 26. Jarolimek 2014, 1271. Vgl. Crane und Matten 2007, xxif.

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24

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Auflage von Schneider und Schmidpeter, 2015). Dort werden die zahlreichen Facetten der Thematik erfasst. Da für meine Arbeit vor allem die Kommunikation von CSR relevant ist, werde ich nicht weiter auf das Konzept und den Forschungsstand von CSR eingehen, sondern mich der kommunikativen Vermittlung von CSR durch Berichterstattung widmen.

2.5

Kommunikation von CSR und Berichterstattung

Das Konzept der Corporate Social Responsibility zielt auf konkrete Handlungen und Maßnahmen von Unternehmen ab. Damit sowohl die Stakeholder als auch die breite Öffentlichkeit davon erfahren, hat die Kommunikation einen maßgeblichen Anteil. Die Kommunikationswissenschaft hat erst seit wenigen Jahren die CSRKommunikation als eigenständiges Forschungsfeld für sich entdeckt.72 Dabei ist die CSR-Kommunikation für Organisationen unerlässlich: »Organisationen wie beispielsweise Unternehmen stehen mit ihren Umwelten und den sie umgebenden Akteuren entsprechend in vielfältigen kommunikativen Interaktions- und Aushandlungsprozessen, die wiederum ihr Handeln bedingen. Durch die Übernahme freiwilliger gesellschaftlicher Verantwortung (CSR) versuchen sie unter anderem, Reputation und Legitimität aufzubauen, um so diese Handlungsspielräume zu sichern und zu erweitern.«73 Kommunikationswissenschaftler untersuchen die CSR-Kommunikation auf Aspekte wie Legitimation, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Reputation und Moral.74 Dabei erforscht man in der Kommunikationswissenschaft vor allem die Konstruktionsmechanismen von CSR, um zu verstehen, wie sie in Organisationen dazu genutzt wird, um die Organisationsziele zu erreichen.75 Zu den verschiedenen Perspektiven der Kommunikation von CSR sind viele Sammelbände im deutschsprachigen Raum erschienen, wie z.B.: • •

72 73 74 75

»Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation« (hg. von Michelsen und Godemann, 2007), »Die Moral der Unternehmenskommunikation. Lohnt es sich gut zu sein?« (hg. von Schmidt und Tropp, 2009),

Vgl. Raupp, Jarolimek und Schultz 2011, 9. Raupp, Jarolimek und Schultz 2011, 13. Vgl. ebd., 14. Vgl. Ihlen, Bartlett und May 2011, 11.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

•

• • •

»Handbuch CSR. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen« (hg. von Raupp, Jarolimek und Schultz, 2011), »The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility« (hg. von Ihlen, Bartlett und May, 2011), »Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation« (hg. von Nielsen et al., 2013) und »Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung« (hg. von Zerfaß und Piwinger, 2014).

Zusätzlich steigt die Anzahl an Ratgebern bzw. an praxisorientierter Literatur für Unternehmen, wie z.B. »Responsible Communication. Wie Sie von PR und CSR-Kommunikation zu echtem Verantwortungsmanagement kommen« von Faber-Wiener (2013) oder »CSR und Kommunikation. Unternehmerische Verantwortung überzeugend vermitteln« von Heinrich (2013) sowie »Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren. Strategien für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit« von Walter (2010). Daneben widmen sich viele Publikationen einem speziellen Bereich innerhalb der Kommunikation von CSR, wie z.B. »Die Kommunikation von Nachhaltigkeit. Gesellschaftliche Verantwortung als Inhalt der Kapitalmarktkommunikation« von Fieseler (2008), »Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren. Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung« von Prexl (2010) oder »CSR und Social Media. Unternehmerische Verantwortung in sozialen Medien wirkungsvoll vermitteln« herausgegeben von Wagner, Lahme und Breitbarth (2014). Zu berücksichtigen ist bei der Kommunikation von CSR der sogenannte Stakeholderansatz, denn »die Kommunikation der Organisation wird durch Ansprüche, die von innen und außen an sie herangetragen werden, bestimmt und gesteuert«76 . Stakeholder sind Anspruchs- oder Interessensgruppen eines Unternehmens, d.h. sie sind direkt oder indirekt von den Entscheidungen eines Unternehmens betroffen, weshalb sie Handlungen und Entscheidungen eines Unternehmens beeinflussen können.77 Stakeholder sind z.B. Kunden, Mitarbeiter, zuliefernde Betriebe, NGOs, Nachbarn, Regierungen, Wissenschaftler, Gewerkschaften, Investoren, Bürgerinitiativen, Shareholder usw. An Unternehmen stellen Stakeholder verschiedenste Ansprüche, die wiederum versuchen, den Ansprüchen der wichtigsten Stakeholder gerecht zu werden. Dies geschieht dadurch, dass sie diese in ihrer Kom-

76 77

Karmasin und Weder 2014, 92. Vgl. Mast und Fiedler 2007, 566.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

munikation berücksichtigen bzw. auch Ansprüche zurückweisen, was es professionell zu kommunizieren gilt.78 Für den Aufbau von Vertrauen und Reputation ist der Stakeholderansatz nach Karmasin und Weder deshalb unerlässlich: »Die Akzeptanz der Stakeholder durch die Organisation aber auch die Akzeptanz der kommunikativen Bemühungen der Organisation durch die Stakeholder als legitim und authentisch ist die Voraussetzung für den Aufbau von Sozialkapital (Vertrauen, Reputation, Anschlussfähigkeit an Netzwerke etc.) und damit nicht nur ethisch geboten, sondern auch wirtschaftlich sinnvoll.«79 Die Kommunikation von CSR-Aktivitäten findet vielfach u.a. auf der Website der Unternehmen statt und häufig werden Pressemeldungen dazu veröffentlicht.80 Dennoch ist das Medium Nachhaltigkeits- bzw. CSR-Bericht das wichtigste Kommunikationsmedium für die gesellschaftlich und wirtschaftlich immer relevantere Kommunikation von CSR. In diesem manifestiert sich der Beitrag von Unternehmen für eine nachhaltige Entwicklung. Deshalb macht die Nachhaltigkeitsberichterstattung mittlerweile auch quantitativ einen großen Anteil der gesamten Unternehmenskommunikation aus, wie Hetze erklärt: »In der CSR-Kommunikation stellt Berichterstattung [Herv. im Orig.] eines der wichtigsten Instrumente dar. CSR-Berichte gehören neben Geschäfts- und Finanzberichten zu den Publikationen, mit denen Großunternehmen im Rahmen ihrer Unternehmenskommunikation an das gesellschaftspolitische Umfeld herantreten, um als verantwortungsvoller Bürger (Corporate Citizen) wahrgenommen zu werden; sie machen mittlerweile die Hälfte der nichtfinanziellen Berichte aus und sind bisher vor allem für Großunternehmen relevant.«81 Ein Nachhaltigkeits- oder Corporate Social Responsibility (CSR)-Bericht hat den Zweck, die Stakeholder regelmäßig (i.d.R. jährlich) über Maßnahmen, Ziele, Aktivitäten, Fortschritte, aber auch Rückschläge des ökologisch, ökonomisch und sozial verantwortungsvollen Wirtschaftens eines Unternehmens zu informieren. Er dient auch als offizieller »›Beleg‹ einer konsequenten Strategie zur Umsetzung der gesellschaftlichen Verantwortung«82 . Damit leistet die »CSR-Berichterstattung als Element von CSR-Kommunikation, die wiederum einen wichtigen Pfeiler der Unternehmenskommunikation darstellt,

78 79 80 81 82

Vgl. ebd., 574. Karmasin und Weder 2014, 98. Vgl. Fifka 2014a, 8f. Hetze 2013, 140. Mies 2009, 197.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

[einen …] höchst relevante[n] Beitrag zur Unternehmensreputation«83 . Hetze ergänzt allerdings mit der Einschränkung: »Dies gilt jedoch nur unter der Voraussetzung, dass die Berichterstattung zum positiven Image des Unternehmens beiträgt bzw. dieses verbessert. Hierzu ist wiederum eine glaubwürdige Kommunikation nötig.«84 Nachhaltigkeitsberichte können dabei in verschiedenen Formen erscheinen: als eigenständiger Bericht in gedruckter Form und/oder als PDF-Datei, wobei Letztere meist auf der Website des berichtenden Unternehmens zum Download zur Verfügung steht. Zunehmend bieten die PDF-Berichte laut IÖW/future Ranking 2015 auch interaktive Funktionen wie z.B. interne Querverweise oder Online-Verlinkungen.85 Ein Printbericht wird laut IÖW/future insbesondere bei Großunternehmen auch gerne durch umfangreiche Online-Informationen ergänzt.86 Eine neuere Entwicklung ist die sogenannte integrierte Berichterstattung (integrated reporting), bei der die Informationen zum nachhaltigen Handeln in den Geschäftsbericht integriert werden. Vermehrt veröffentlichen Unternehmen nun auch reine Online-Berichte in Form einer Berichtswebsite, auf der sich der gesamte Bericht oder individuell ausgewählte Teile als PDF-Datei herunterladen lassen.

2.5.1

Unternehmerische Gründe für CSR  und deren Kommunikation

Für Unternehmen gibt es zahlreiche Gründe, CSR zu betreiben und zu kommunizieren. Zu den wichtigsten Motiven gehören folgende: • •

83 84 85 86 87 88 89 90

Vertrauensbildung87 : Vertrauen ist ein immaterieller Vermögenswert.88 Ortmann bezeichnet Vertrauen auch als das »Schmiermittel der Wirtschaft«89 . Reputation/Imagepflege: Es wird beabsichtigt, die Akzeptanz des wirtschaftlichen Handelns in der Gesellschaft und bei den Stakeholdern zu sichern.90

Hetze 2013, 145. Ebd. Vgl. IÖW – Institut für ökologische Wirtschaftsforschung und future e. V. – verantwortung unternehmen 2016, 12. Ebd. Vgl. Mast und Fiedler 2007, 565; vgl. von Wichert 2009, 101; vgl. Nielsen u.a. 2013, 37; vgl. Fifka 2014a, 5. Vgl. Suchanek 2015, 69. Ortmann 2004, 190. Vgl. Herzig und Schaltegger 2007, 578; vgl. Hirsan und Siegert 2009, 144f.; vgl. Herzig und Schaltegger 2011, 152; vgl. Hetze 2013, 146f.; vgl. Jarolimek 2014, 1275; vgl. Jasch 2015, 823; vgl. Faber-Wiener 2015, 749.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

• • •

• •

•

bessere Beurteilung durch Ratingagenturen91 Beziehungspflege zu Stakeholdern92 Abwehr von Kritik und Risiko: Ein Nachhaltigkeitsbericht ist vorweggenommenes Krisenmanagement und gleichzeitig offene Risikokommunikation, da im Bericht Probleme und Schwierigkeiten transparent und aus eigenem Antrieb angesprochen werden.93 Differenzierungsmerkmal und Wettbewerbsvorteil der Konkurrenz gegenüber94 EMAS (Eco-Management and Audit Scheme)-Zertifizierung ist nach dem Umweltgutachterausschuss ein »freiwilliges Instrument der Europäischen Union, das Unternehmen und Organisationen jeder Größe und Branche dabei unterstützt, ihre Umweltleistung kontinuierlich zu verbessern«95 . EMAS verpflichtet diese allerdings auch zur regelmäßigen Berichterstattung.96 Mit der EU-Richtlinie zur Offenlegung nichtfinanzieller Informationen wird großen Unternehmen von öffentlichem Interesse (d.h. nach IÖW/future »insbesondere börsenorientierte Unternehmen«97 mit mehr als 500 Beschäftigten) die Pflicht zur Berichterstattung auferlegt.98

Für die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts haben sich die Leitlinien der »Global Reporting Initiative« (GRI) weltweit als inhaltlicher Berichtsstandard etabliert.99 Mit den GRI-Leitlinien soll es Unternehmen erleichtert werden, einen Bericht zu erstellen, da standardisierte Indikatoren für eine Vergleichbarkeit der Berichte sorgen. Die GRI entwickelt zwar die Leitlinien ständig weiter100 , allerdings gelten als feststehende Prinzipien Transparenz, Ausgewogenheit, Vergleichbarkeit, Genauigkeit, Aktualität, Klarheit und Zuverlässigkeit zur Qualitätssicherung von CSR-Berichten.101 Ausgewogenheit meint in diesem

91 92 93 94

Vgl. Mast und Fiedler 2007, 565; vgl. Clausen 2002, 32/46. Vgl. Herzig und Schaltegger 2007, 578; vgl. Fifka 2014a, 12; vgl. Faber-Wiener 2015, 753. Vgl. Mast und Fiedler 2007, 567; vgl. Mies 2009, 197; vgl. Eisenegger und Schranz 2011, 78. Vgl. Herzig und Schaltegger 2007, 578; vgl. Mast und Fiedler 2007, 565; vgl. Röttger und Schmitt 2009, 43; vgl. Mies 2009, 197; vgl. Jarolimek 2014, 1274; vgl. Fifka 2014a, 8. 95 Umweltgutachterausschuss (UGA) 2016a. 96 Vgl. Umweltgutachterausschuss (UGA) 2016b. 97 IÖW – Institut für ökologische Wirtschaftsforschung und future e. V. – verantwortung unternehmen 2016. 98 Vgl. Europäisches Parlament und europäischer Rat 2014. 99 Vgl. Fifka 2015, 838, dies stellt auch das IÖW/future Ranking 2015 für deutsche Großunternehmen fest; vgl. IÖW – Institut für ökologische Wirtschaftsforschung und future e. V. – verantwortung unternehmen, 2016, S. 13. 100 Vgl. Aachener Stiftung Kathy Beys 2015a; vgl. Global Reporting Initiative 2016. 101 Vgl. Jarolimek 2014, 1276.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Kontext, dass ein Bericht sowohl positive als auch negative Aspekte darstellt.102 Unternehmen können ihre Berichte durch neutrale Prüfer bestätigen lassen. Inzwischen existieren auch zahlreiche Auszeichnungen, Wettbewerbe bzw. Rankings, die den heutigen Stellenwert der Berichterstattung noch zusätzlich unterstreichen (z.B. das Nachhaltigkeitsberichtsranking von IÖW und future103 , das »Good Company Ranking«104 oder das Ranking von Corporate Register105 für Nachhaltigkeits- und CSR-Berichte). Welche historischen Vorläufer diese Berichterstattungsform hat, wird im nächsten Abschnitt erläutert.

2.5.2

Geschichte der Berichterstattung über Nachhaltigkeit

Als Wegbereiter für den Nachhaltigkeitsbericht gelten die bereits Anfang des 20. Jahrhunderts veröffentlichten Werkszeitungen und Wohlfahrtsberichte von Industrieunternehmen in Deutschland. Diese dienten dem Zweck, die Fürsorge des Unternehmens für die Arbeiter darzustellen.106 In den 1930er- und 1940er-Jahren wurden dann allerdings Sozialberichte und Werkszeitungen zu Propagandazwecken instrumentalisiert.107 Zu einer Professionalisierung der Berichterstattung kam es in den 1950ern und 1960er-Jahren, wobei sie sich gestalterisch und inhaltlich immer mehr Geschäftsberichten annäherten.108 Zur ungebrochenen Relevanz der Berichte in der deutschen Geschichte schreibt Hagemann-Wilholt: »Sozialberichte gehörten auch in den 1950er und 1960er Jahren neben Geschäftsberichten und Werkszeitungen zum selbstverständlichen Publikationskanon von Großunternehmen, und das Kriegsende stellte nicht zwangsläufig eine Zäsur für die betriebliche Berichterstattung dar.«109 Anfang der 1970er-Jahre rückte die Endlichkeit ressourcengebundenen Wirtschaftens u.a. mit der Studie »Grenzen des Wachstums« ins wissenschaftliche und politische Blickfeld. Hinzukamen vielschichtige gesellschaftliche Umbrüche, deren Auswirkungen Unternehmen unter Legitimationsdruck setzten.110 Einzelne Unternehmen (hauptsächlich multinationale Großunternehmen) begannen – wenn auch auf unfreiwilliger Basis – zu sozialen Leistungen in sogenannten Sozialbe-

102 Vgl. Jarolimek 2014, 1280. 103 Vgl. www.ranking-nachhaltigkeitsberichte.de, zugegriffen 15.09.2016. 104 Vgl. letztes Ranking 2018, https://www.kirchhoff.de/fileadmin/20_Download/Studien/201809 24_CGR_final.pdf, zugegriffen 24.07.2019. 105 Vgl. corporateregister.com/crra/, zugegriffen 15.09.2016. 106 Vgl. Hagemann-Wilholt 2016, 37ff. 107 Vgl. Hagemann-Wilholt 2016, 47ff. 108 Vgl. Hagemann-Wilholt 2016, 62f. 109 Hagemann-Wilholt 2016, 57. 110 Vgl. ebd., 21ff.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

richten oder Sozialbilanzen Stellung zu nehmen111 , wie Fifka schreibt: »Man kann […] von einer stark reaktiven Natur des Reporting in dieser Zeit sprechen, weil es in erster Linie durch externen Druck generiert wurde.«112 Die Berichte deutscher Unternehmen orientierten sich dabei an den »Social Accounting«-Ansätzen der USA. Unter »Social Accounting« wird die Darstellung sozialer Kosten und Erträge verstanden, die nach Pfitzer »auf die Allgemeinheit abgewälzt werden bzw. ihr zugute kommen«113 . Das Social Accounting-Konzept soll, ähnlich der finanziellen Rechnungslegung, die ökologischen und sozialen Kosten und Nutzen der Tätigkeit eines Unternehmens mit Hilfe quantifizierbarer Informationen erfassen.114 Allerdings wurden die Social Accounting-Ansätze nach Hagemann-Wilholt nicht von den USA imitiert, sondern Unternehmen entwickelten durchaus eigene Formen der Berichterstattung aus der Tradition deutscher Sozialberichterstattung.115 Die Sozialberichte verschwanden gegen Ende der 1970er-Jahre weitestgehend wieder116 , wofür es mehrere Gründe gab: »mangelnde Zielgruppenorientierung, die Einschätzung, dass das Informationsbedürfnis der Anspruchsgruppen mit zu wissenschaftlich und praxisfern ausgestalteten Sozialberichten nicht erfüllt worden sei, die Instrumentalisierung des Sozialberichts als PR-Instrument sowie die positive wirtschaftliche und politische Entwicklung Europas«117 . Da sich jedoch in den 1980er- und 1990er-Jahren mehrere schwere Umweltkatastrophen ereigneten, wie z.B. Bhopal, Tschernobyl, Exxon Valdez oder Störfälle bei der Hoechst AG118 , gerieten die Auswirkungen unternehmerischen Handelns auf die Umwelt wieder mehr in den Fokus. Auch die Kampagne von Greenpeace gegen die geplante Versenkung der Ölplattform »Brent Spar« in der Nordsee trug zu diesem gestiegenen Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit bei.119 Dadurch stieg die Anzahl und Qualität der Berichte in diesem Zeitraum wieder kontinuierlich an: »Um dem dadurch drohenden Legitimationsentzug entgegenzuwirken, haben Unternehmen – teils durch gesetzlichen Zwang (Pflichtberichterstattung) und teils freiwillig – begonnen, möglichst sachgerecht und wahrheitsgemäß umweltrelevante Unternehmensaktivitäten und -auswirkungen an eine Vielzahl von Stakeholdern zu kommunizieren«120 , wie Herzig und Schaltegger schreiben. Auch durch

111 112 113 114 115 116 117 118 119 120

Vgl. Fifka 2014a, 3. Fifka 2014a, 3. Pfitzer 2018. Vgl. ebd. Vgl. Hagemann-Wilholt 2016, 441f. Vgl. Herzig und Schaltegger 2007, 581. Herzig und Schaltegger 2007, 581. Vgl. ebd., 580. Vgl. Fifka 2014a, 3. Herzig und Schaltegger 2007, 582.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

die Einführung des Eco-Management und Audit Scheme (EMAS)121 1995 erhöhte sich die Menge an Umwelterklärungen und -berichten. Insbesondere lässt sich nach Moutchnik in den 1990er-Jahren eine Zunahme an Berichten von Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor (z.B. Banken oder Versicherungen) sowie von Organisationen und Institutionen beobachten (z.B. Krankenhäuser, Universitäten, Kirchen, Städten, Kommunen usw.).122 Die neuesten Entwicklungen tendieren zu einer holistischen Berichterstattung, die ökologische, soziale und gesellschaftliche Aktivitäten mit ökonomischen Aspekten zu einem Gesamtbild der nachhaltigen Unternehmensleistung vereint.123 Entsprechend nennen sich die Berichte seit der Jahrtausendwende nicht mehr Umwelt- oder Sozialbericht, sondern »Corporate Social Responsibility Report«, »Sustainability Report« oder »Nachhaltigkeitsbericht«.124 In Deutschland war Siemens das erste Unternehmen, das Fifka zufolge 2000 einen »Corporate Citizenship Report« veröffentlichte.125 Diese Entwicklung gipfelt gerade darin, dass es vermehrt Bestrebungen zu einer integrierten Berichterstattung (integrated reporting) gibt: Die Kommunikation der Aktivitäten für eine nachhaltige Entwicklung wird zum Bestandteil der Geschäftsberichte (Finanzkommunikation), sodass diese als der gesamten Unternehmensstrategie und -kommunikation zugehörig präsentiert und wahrgenommen wird.126 Trotz dieser Integrationsbemühungen lässt sich Nachhaltigkeitsberichterstattung als eigenständige Kommunikationsform beschreiben.

2.5.3

Nachhaltigkeitsberichterstattung

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Nachhaltigkeitsberichterstattung behandelt z.B. den Einfluss der Berichterstattung auf Managementprozesse und Strategieentwicklung127 , den Entwicklungsstand, zukünftige Trends und Herausforderungen128 oder die moralische Dimension der Berichterstattung129 . Diverse empirische Studien wurden zu Nachhaltigkeitsberichten durchgeführt wie z.B. zum Umfang der Offenlegung von CSR130 oder ob sich die Offenlegung

121 122 123 124 125 126 127 128 129 130

Siehe Kapitel 2.5.1. Vgl. Moutchnik 2014, 81. Vgl. Herzig und Schaltegger 2007, 582f. Vgl. Fifka 2014a, 3. Vgl. ebd., 3f. Vgl. Herzig und Schaltegger 2007, 581; vgl. Moutchnik 2014, 85. Vgl. Kruse, Süpke und Swiecznik 2014; vgl. Adams und Frost 2008. Vgl. Herzig und Schaltegger 2011; vgl. Barrantes und Sagmüller 2014. Vgl. Mies 2009. Vgl. Bouten et al. 2011.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

von Umweltinformationen als Werkzeug zur Legitimation eignet131 und auch zur Bedeutung von internetgestützter CSR-Berichterstattung für deutsche Banken132 . Auch Fallstudien existieren wie beispielsweise zur Evolution der Entwicklung des Nachhaltigkeitsprogramms und -reportings bei Starbucks.133 Darüber hinaus finden sich diverse Studien und Aufsätze zu Berichterstattungsformen u.a. mit Fallbeispielen, vor allem zu Online-Berichten.134 Auch komparatistische Studien mit internationalen Vergleichen wurden veröffentlicht135 , zum Beispiel hat Fifka 186 Studien aus diversen Ländern zur Nachhaltigkeitsberichterstattung hinsichtlich der bestimmenden Faktoren untersucht und u.a. in Bezug auf die geografische Herkunft verglichen.136 Dabei wurden auch Qualitätskriterien für Nachhaltigkeitsberichte entwickelt, wie bei Brammer und Pavelin137 sowie Herzig und Godemann138 . Überwiegend beschäftigen sich Aufsätze und Studien jedoch mit der Motivation von Unternehmen, warum diese Nachhaltigkeitsberichte veröffentlichen.139 Nach Schaltegger gibt es dafür verschiedene Treiber, »die meisten Veröffentlichungen [würden] die Sicherung der gesellschaftlichen Akzeptanz und die Bedeutung externer Treiber und Stakeholder betonen«140 . Zahlreiche Fallstudien widmen sich der Nachhaltigkeitsberichterstattung, z.B. bei mittelständischen Unternehmen (Clausen)141 , oder aber den Wechselwirkungen zwischen Umweltaktivisten und der Umweltberichterstattung von Industrieunternehmen, wie z.B. in der Studie von Deegan und Blomquist.142 Im Sammelband »CSR und Reporting« von Fifka werden verschiedene Aspekte der Nachhaltigkeitsberichterstattung beleuchtet, wie z.B. Inhalte, Schnittstellen zu Management und Marketing, Erscheinungs- und Verbreitungsformen mit dem Internet als großer Trend, Sinn von Report-Rankings, Verknüpfung zur Unternehmenspraxis durch Beispiele aus verschiedenen Unternehmen und Organisationen (kirchlicher Bereich, NGOs).

131 132 133 134

Vgl. Cho und Patten 2007. Vgl. Herzig et al. 2012, 148ff. Vgl. Kay 2015. Vgl. Isenmann 2007; vgl. Herzig und Godemann 2011; vgl. Godemann und Herzig 2011; vgl. Herzig et al. 2012. 135 Vgl. Stolz 2014; vgl. Fifka 2013. 136 Vgl. Fifka 2013. 137 Vgl. Brammer und Pavelin 2008. 138 Vgl. Herzig und Godemann 2011. 139 Vgl. Schaltegger 2014, 21; vgl. Deegan 2002; vgl. Deegan und Blomquist 2006; vgl. Cho und Patten 2007; vgl. Adams und Frost 2008. 140 Schaltegger 2014, 21; vgl. Cho und Patten 2007; vgl. Deegan 2002. 141 Vgl. Clausen 2002, 116ff. 142 Vgl. Deegan und Blomquist 2006.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Obwohl hier auf eine Bandbreite an relevanten Themen und Tendenzen eingegangen wird, bleibt die visuelle Kommunikation und Gestaltung ein Randthema. Lediglich werden dazu Praxistipps postuliert. Neben dem generellen Anspruch der Übersichtlichkeit und des Storytellings an die Gestaltung143 werden auch Handlungsempfehlungen zu gestalterischen Aspekten144 gegeben (z.B. glaubwürdige Fotos statt Stockmaterial, Bedeutung des Layouts für Kriterien wie Übersichtlichkeit und Lesbarkeit)145 . Diese werden anhand von einigen Beispielen aus der Unternehmenspraxis illustriert.146 Zum optimalen Design von Nachhaltigkeitsberichten zeigen Rädeker und Dietz in ihrem Band »Reporting« von 2011 ausgewählte Finanz- und Nachhaltigkeitsberichte als gestalterische Best-Practice-Beispiele von Designern für Designer. Das Framing von Fotos in Nachhaltigkeits- und Geschäftsberichten multinationaler amerikanischer Unternehmen haben Garcia und Greenwood in ihrer Studie untersucht und sind dabei zu dem Ergebnis gekommen, dass diese Unternehmen visuell insbesondere die ökologische Nachhaltigkeit betonen. Darüber hinaus wird visuell zumeist die Innovationskraft von Produkten und Dienstleistungen akzentuiert.147 In der qualitativ-quantitativen Untersuchung von Fotos in ausgewählten CSR- und Nachhaltigkeitsberichten von Unternehmen aus Deutschland und Großbritannien erarbeiteten die Wissenschaftler Breitbarth, Harris und Insch eine Typologie von Bildtypen, die für bestimmte unternehmerische Botschaften stehen: »Accountant: ›we can held accountable‹«, »People: ›we make life easier and people happier‹«, »Dream world: ›dream a dream with us‹/›we make dreams become reality‹«, »Leadership: ›we are/have the leaders‹«, »Day-to-day business: ›it is simply what we do all the time‹«.148 Zornow und Julius Pedersen beantworten mit ihrer vergleichenden Stu149 die die Forschungsfrage: »Wie werden Glaubwürdigkeits-, Emotionalisierungs- und Personalisierungsstrategien zur Identitätsstiftung im Rahmen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation verwendet?«150 . Dabei untersuchten sie die sprachlichen und visuellen Strategien in Nachhaltigkeitsberichten qualitativ und ordneten diese den drei Strategiekategorien zu. Zwar beziehen Zornow und Julius Pedersen ihre Befunde auf eventuelle nationalkulturelle Unterschiede, allerdings hat die Kurzzeitstudie eher exemplarischen Fallcharakter (insgesamt werden vier Berichte, zwei von deutschen und zwei von dänischen Pharmaunternehmen, untersucht), sodass sie meines Erachtens weniger die Strukturen aufzudecken vermag und 143 144 145 146 147 148 149 150

Vgl. Fifka 2014b, 11; vgl. Gazdar 2014. Vgl. Gazdar 2014. Vgl. Hildebrandt 2014, 209f.; vgl. Hartmann 2014, 248f. Vgl. ebd. Vgl. Garcia und Greenwood 2015. Breitbarth, Harris und Insch 2010, 248ff., Herv. im Orig. Vgl. Zornow und Julius Pedersen 2013. Zornow und Julius Pedersen 2013, 94, Herv. im Orig.

33

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

demnach oberflächlich bleibt.151 Die drei genannten Strategiekategorien haben rhetorischen Charakter. Ein Bezug zur Rhetorik wird in der Studie jedoch nicht hergestellt. Mit dieser Arbeit soll systematisch nach den rhetorischen Gestaltungsprinzipien in den Berichten gesucht werden, die im Zusammenspiel zwischen Wort und Bild zur Nachhaltigkeitsargumentation beitragen.

2.6

Kritik an CSR sowie an deren Kommunikation

Als wichtigster Einwand gegen CSR wird nach Ihlen, Bartlett und May immer hervorgebracht, dass das bisherige Wirtschaftssystem eine echte Transformation von Unternehmen hin zu nachhaltigen Unternehmen gar nicht erlaube.152 CSR und die Kommunikation dieser sei in der Vergangenheit häufig als PR-Maßnahme angelegt gewesen, wie Fifka meint.153 Demnach wirke CSR wie der Versuch »to put a human face on capitalism in order to carry on with harmful practices«154 , weshalb nach Ihlen »CSR […] dann als Form der Manipulation angesehen«155 werden kann. Außerdem wird zwischen den Äußerungen und den Taten eine (potenzielle oder tatsächliche) Diskrepanz erlebt, d.h. zwischen dem, was gesagt, und dem, was wirklich getan wird.156 Für dieses Missverhältnis steht der Begriff »Greenwashing«, d.h. wenn CSR-Maßnahmen stark kommuniziert und betont werden, allerdings der Effekt dieser Maßnahmen im Verhältnis eher klein ist.157 Einige Kritiker sehen in CSR auch den Versuch von großen Unternehmen, ihre Macht zu festigen und zu legitimieren.158 Forscher argumentieren, dass Unternehmen damit eigentlich nur ihren Eigeninteressen folgen (Steigerung des Profits), egal welche Konsequenzen dies für andere hätte.159 Sie könnten der Perspektive aus Eigennutz zu handeln nicht entkommen.160 Daran könnte auch CSR nichts ändern, insbesondere solange es keine verpflichtenden internationalen Standards und Regulierungen gäbe.161 Auch das Werben mit dem Wirtschaftlichkeitsnachweis (»business

151 152 153 154

Vgl. Zornow und Julius Pedersen 2013. Vgl. Ihlen, Bartlett und May 2014, 8; vgl. Kuhn und Deetz 2008, 183f. Vgl. Fifka 2014a, 11; vgl. Fougère und Solitander 2009, 221. Ihlen, Bartlett und May 2011, 9; vgl. Christian Aid 2004; vgl. Woolfson und Beck 2005, 6ff.; vgl. Cloud 2007. 155 Ihlen 2011a, 160; vgl. Christian Aid 2004; vgl. Woolfson und Beck 2005, 6ff.; vgl. Cloud 2007. 156 Vgl. Ihlen 2011a, 160; vgl. Cerin 2002; vgl. Aras und Crowther 2009; vgl. Fougère und Solitander 2009. 157 Vgl. Mies 2009, 199f. 158 Vgl. Ihlen, Bartlett und May 2011, 9; vgl. Banerjee 2008. 159 Vgl. Ihlen, Bartlett und May 2011, 9; vgl. Bakan 2004. 160 Vgl. Ihlen, Bartlett und May 2011, 9, vgl. Munshi und Kurian 2005. 161 Vgl. Ihlen, Bartlett und May 2011, 9.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

case«) von CSR wird nach Ihlen, Bartlett und May vielfach kritisiert162 u.a. weil der Markt diejenigen, die ihre Konkurrenz übertreffen, nicht belohnen würde.163 Ein grundsätzliches Dilemma besteht nach Munshi und Kurian in dem Umstand, dass von einem »Unternehmen erwartet [wird], dass es sich sozial engagiert, dass aber gleichzeitig CSR nur dann möglich ist, wenn das Unternehmen damit seinen Gewinn maximiert«164 . An der konkreten Berichterstattung bzw. Kommunikation von CSR wird kritisiert, dass ausschließlich positiv berichtet wird, sodass Probleme oder Konflikte vollkommen ausgeblendet werden.165 Außerdem sei die Kommunikation teilweise zu oberflächlich, unvollständig und intransparent.166 Damit ergibt sich nach Mies schnell das Problem, dass »die Berichterstattung unter Umständen Teil einer ›Greenwashing‹-Strategie«167 werden kann, wenn Problemfelder wie der Ressourcenverbrauch, Emissionen oder Korruption gezielt verharmlost oder ausgeklammert werden, dafür aber zum Beispiel Sponsoringaktivitäten präsentiert werden.168

2.7

Zum Paradox und zur moralischen Ambivalenz  von CSR-Kommunikation

CSR und die Kommunikation von CSR ist in hohem Maße moralisch, was auch auf die Unternehmen selbst rückwirkt: »In den letzten Jahren mehren sich deutliche Anzeichen dafür, dass sich die Unternehmen ohne einen moralisch korrekten Auftritt ihrer Unternehmenskommunikation ökonomische Nachteile einhandeln.«169 Damit befinden sich Unternehmen aber grundsätzlich in einer paradoxen (Kommunikations-)Situation, wenn sie über CSR-Aktivitäten berichten170 : »On the one hand, there is an expectation by the public that companies engage in CSR activities. On the other hand, the public does not appreciate that companies communicate too ›loud‹ to them about this engagement.«171 Nach Tropp wirkt hier die »Dichotomie von Geld versus Moral«172 . Unternehmen könnten sich nie sicher sein, ob ihre

162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172

Vgl. z.B. Vogel 2005; vgl. z.B. Raith 2013. Vgl. Mintzberg 1983. Ihlen 2011a, 162; vgl. Munshi und Kurian 2005. Vgl. Mast und Fiedler 2007, 570f./573; vgl. Mies 2009, 200f.; vgl. Fifka 2014a, 7. Vgl. ebd. Mies 2009, 201. Vgl. Mies 2009, 201. Schmidt und Tropp 2009, 8. Vgl. Morsing, Schultz und Nielsen 2008, 102. Morsing, Schultz und Nielsen 2008, 108. Tropp 2009, 247.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

CSR-Kommunikation von den Rezipienten so verstanden wird, wie es beabsichtigt war, denn diese könnten den Unternehmen eine »Instrumentalisierung von Moral (=Moralisierung) unterstellen«173 . Gleichzeitig könnten sich auch die Rezipienten nie sicher sein, welche Motive hinter der CSR-Kommunikation stehen. Wenn »Unternehmen erklären, sie trügen Verantwortung, die über reines Profitinteresse hinaus geht«174 , wissen die Rezipienten letztendlich nicht, ob die Kommunikation der Verantwortung strategisch begründet sei.175 Söllner und Mirković unterscheiden bei Unternehmen zwischen drei Motiven für deren CSR-Aktivitäten: Zuerst versuchen Unternehmen ökonomische Vorteile daraus zu ziehen, indem sie aktiv und strategisch CSR-Kommunikation betreiben, z.B. eine Umsatzsteigerung.176 Zweitens möchten Unternehmen dadurch langfristig am Markt ihre Reputation sichern, indem sie auf Stakeholder reagieren, die verantwortungsvolles Verhalten fordern.177 Lediglich das dritte Motiv steht für »die Überzeugung [Herv. im Orig.] von Unternehmern oder Managern, durch CSRAktivitäten das Richtige zu tun und zu einer veränderten Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft beizutragen, unabhängig von den ökonomischen Auswirkungen«178 . Grundsätzlich unterliegen Unternehmen aus rhetorischer Perspektive in ihrer CSR-Kommunikation einem ethos179 -Problem. Analog zur Werbung sind Nachhaltigkeitsberichte parteilich, weshalb für Unternehmen ein ethos-Konflikt besteht.180 Grundsätzlich wollen sich Unternehmen möglichst positiv und glaubwürdig präsentieren und gleichzeitig erstellen sie selbst den Bericht. Die Kommunikation mittels Nachhaltigkeitsbericht hat also eine Wirkungsabsicht, auf die später noch ausführlich eingegangen wird (siehe Kapitel 2.9: »Rhetorik und CSR«). Aufgrund des genannten ethos-Konflikts sind die Rezipienten misstrauisch gegenüber der CSR-Kommunikation und Nachhaltigkeitsberichten, insbesondere hinterfragen sie, inwieweit die dort gemachten Aussagen, Darstellungen und Daten tatsächlich der Wirklichkeit entsprechen. Dieses grundsätzliche Paradox der CSR-Kommunikation lässt Parallelen zu Platons Kritik an der sophistischen Rhetorik erkennen. An dieser Stelle möchte ich nur kurz auf die Rhetorik vorgreifen, die im Verlauf dieser Arbeit in Kapitel 2.9 aufgegriffen wird. Platon übte Kritik an der Rhetorik, die den Zuhörer das

173 174 175 176 177 178 179 180

Ebd., 245. Ihlen 2011a, 151. Vgl. ebd. Vgl. Söllner und Mirković 2009, 89. Vgl. ebd. Söllner und Mirković 2009, 89. Ethos siehe Kapitel 2.9.5. Vgl. Lehn 2011, 55ff.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

»Wahre« nicht erkennen lasse.181 Da Rhetorik dem Erkenntnisgewinn entgegenstünde, bezeichnete er »die bestehende Rhetorik als Schmeichelei, die von wahrer Erkenntnis wegführe«182 . Ähnlich lautet die Kritik an der CSR-Kommunikation, was im Begriff »Greenwashing« zum Ausdruck kommt. Aristoteles löste Platons Kritik an der Rhetorik auf, indem er sie vielmehr als Vermögen bezeichnete, das »Glaubenerweckende« für die jeweilige Redesituation zu erkennen.183 Er wertete die Bedeutung der Wahrscheinlichkeit auf. Dies bedeutet für den Redner »so plausibel, überzeugend und glaubhaft wie möglich zu agieren«184 . Göttert schreibt: »Während Platon nur einen [Herv. im Orig.] Maßstab des Wissens anerkannte (das ewig Wahre), dem die dialektische Logik als Instrument dient, lehrt Aristoteles also eine ›Logik‹ für Wahrscheinlichkeit.«185 Deshalb ist »Rhetorik […] zur Kunst, den überhaupt erreichbaren Wahrheitsgrad des jeweiligen Gegenstandes zu finden, geworden.«186 In dieser Arbeit werden die visuell-rhetorischen Strategien analysiert, die Unternehmen nutzen, um das ihnen entgegengebrachte Misstrauen bestmöglich, mithilfe des Glaubenerweckenden, zu zerstreuen. Die Rhetorik hält dafür die Strategie dissimulatio artis – das Verbergen der Kunst – bereit, die später noch vertieft dargelegt wird (siehe Kapitel 4 und 5).

2.8

Die visuelle Kommunikation von CSR

Mit visueller Kommunikation als Bestandteil von unternehmerischem Engagement für eine nachhaltige Entwicklung wurde sich in der Wissenschaft bislang hauptsächlich im Zusammenhang mit Werbung auseinandergesetzt.187 Lehn geht beispielsweise darauf ein, wie CSR als Werbethema aufgegriffen wird, um das ethos des werbenden Unternehmenscharakters zu stärken.188 Am Nachhaltigkeitsbericht wird überwiegend dessen mangelnde Transparenz und Vergleichbarkeit an der Gestaltung kritisiert189  – gleichzeitig wird beispielsweise in den Aufsätzen

181 182 183 184 185 186 187

Vgl. Ueding und Steinbrink 2005, 22. Ueding und Steinbrink 2005, 21. Vgl. Göttert 2009, 78. Ottmers 2007, 11. Göttert 2009, 81. Wils 1994, 1473. Vgl. Wortmann 2007; vgl. Brugger 2010, 193; vgl. Gekeler 2012; vgl. Nielsen u.a. 2013, 32ff.; vgl. Janich 2013. 188 Vgl. Lehn 2011, 78/151ff. 189 Vgl. Clausen und Loew 2007, 615; vgl. Mies 2009, 200/209.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

von Mast und Fiedler190 sowie Heinrich191 die Bedeutung von Emotionalität in der nachhaltigen Unternehmenskommunikation betont. Zwar heben manche Autoren wie Rämö sowie Breitbarth, Harris und Insch die Relevanz von visueller Kommunikation in Nachhaltigkeitsberichten für die evidente Überzeugung hervor, insbesondere für eine positive sowie glaubwürdige Wahrnehmung als »good citizens«192 , zur Identitätskonstruktion und für motivierende Handlungen193 . Allerdings beschränken beide den Begriff der visuellen Kommunikation auf Bilder, anstatt diesen für alle visuellen Mittel zu öffnen (wie z.B. Layout, Typografie usw.). In Chaudhuris Untersuchung ist die visuelle Kommunikation von CSRAktivitäten geprägt »durch professionell inszenierte Bilder sowie die Ästhetisierung industrieller Prozesse und der Arbeitsbedingungen im Unternehmen und bei Marktpartnern, Lieferanten und Zulieferern«194 . Als typisch stuft er dabei Bilder mit einer freundlichen bzw. positiven Bildsprache, z.B. Landschaften, Himmel, Tiere, Kinder, lachende Menschen oder Menschengruppen ein.195 Die Prioritäten haben sich seiner Auffassung nach u.a. durch die Standardisierung z.B. durch die Leitlinien des GRI, verschoben, sodass überwiegend attraktiv dargestellte Zahlen- und Datensammlungen196 als »glaubwürdige Kompetenznachweise«197 in Form von authentischen Fotos oder Infografiken eingesetzt werden: »Sie stehen in der Wahrnehmung der Stakeholder für Transparenz und können helfen, die Reputation und Legitimität von Unternehmen zu sichern.«198 Auch Breitbarth, Harris und Insch199 bewerten Fotos in Nachhaltigkeitsberichten als »functional evidence«200 . Allerdings differenziert hier Chaudhuri aus Rezipientensicht, dass es auf die Art der Bilder ankommt: »Für die CSR-Kommunikation sind Visualität, Gestaltung und die multimediale Aufbereitung zu entscheidenden Erfolgsfaktoren geworden. Dabei gilt es allerdings, die veränderten Ansprüche und Seh- und Nutzungsgewohnheiten der Webnutzer konsequent zu berücksichtigen. Offensichtlich gestellte Fotos und auf Hochglanz getrimmte Videos erzeugen schnell Reaktanz. HochglanzÄsthetik, als Reportagen inszenierte Imagefilme oder ›echte‹ Kunden- oder Mitarbeiter-Testimonials können die Stakeholder kaum noch begeistern. Die 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200

Vgl. Mast und Fiedler 2007, 575. Vgl. Heinrich 2013, 22. Rämö 2011, 374. Vgl. Breitbarth, Harris und Insch 2010, 241ff.; vgl. Rämö 2011, 372ff. Chaudhuri 2014, 132. Vgl. ebd. Vgl. ebd., 132f. Chaudhuri 2014, 133. Ebd. Vgl. Breitbarth, Harris und Insch 2010. Breitbarth, Harris und Insch 2010, 255.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Akzeptanz steigern Formate, die modular aufgebaut sind, Komplexität reduzieren und Daten, Prozesse und Zusammenhänge kompakt und leicht erfassbar aufbereiten.«201 Anders intendierte Gestaltungsmittel können durchaus auch gegenteilige Reaktion bei Rezipienten hervorrufen, wie Fougère und Solitander meinen. Beispielsweise kann die emotionale Gestaltung von »Wohlfühl-Anekdoten«202 in Nachhaltigkeitsberichten, die angenehme Gefühle bei den Rezipienten erzeugen sollen, gerade problematisch sein, weil dies als Täuschung und Ablenkung von den Auswirkungen des Unternehmens auf die Gesellschaft und Umwelt empfunden werden kann.203 Grundsätzlich lassen sich nach Clausen aber komplexe Zusammenhänge oftmals besser durch Grafiken darstellen204 : »Fotos können den LeserInnen einen Eindruck vom Unternehmen, den Produkten und den Mitarbeitern vermitteln. Zitate lockern den Bericht auf und erhöhen die Authentizität sowie, falls externe Personen zitiert werden, die Glaubwürdigkeit.«205

2.9

Rhetorik und CSR

Die gesamte Kommunikation von CSR sowie die Berichterstattung in einem Nachhaltigkeitsbericht hat Wirkung auf die interne Kommunikation. Bereits bei der Datenerhebung schafft sie ein Bewusstsein für Verbräuche, Probleme oder Zusammenhänge206 , womit sie ein Instrument der Organisationsentwicklung und des Nachhaltigkeitsmanagements ist.207 Hauptsächlich soll sie aber bei den Rezipienten eine bestimmte Wirkung erzielen. Mit der Kommunikation von CSR sollen die Stakeholder von der Redlichkeit der eigenen CSR-Maßnahmen überzeugt werden, was gleichzeitig eine Herausforderung darstellt. Ihlen betrachtet die Rhetorik als nützliche Theorie, um zu verstehen, mit welchen Mitteln Unternehmen dies gelingt208 : »Rhetoric helps us understand how knowledge is generated and socially constructed through communication.«209 Mithilfe des Nachhaltigkeitsberichts werden den Stakeholdern die Bemühungen eines Unternehmens für eine nachhaltige Entwicklung vermittelt, sodass sie

201 202 203 204 205 206 207 208 209

Chaudhuri 2014, 137. Fougère und Solitander 2009, 223, eigene Übersetzung. Vgl. Fougère und Solitander 2009, 223. Vgl. Clausen 2002, 114. Clausen 2002, 114. Vgl. Herzig und Schaltegger 2007, 579. Vgl. Dreuw, Engelmann und Merten 2014, 48ff. Vgl. Ihlen 2011b, 148. Ihlen 2010, 59.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

in die Glaubwürdigkeit des Unternehmens vertrauen (Abbildung 4). Demnach beabsichtigt der Nachhaltigkeitsbericht mittels persuasiver Kommunikation eine positive Beeinflussung der Rezipienten hinsichtlich seiner Inhalte, was ihn zu einem rhetorischen Medium macht.

2.9.1

Rhetorik

Die Rhetorik ist die Kunst der wirkungsvollen Rede, deren Geschichte bis in die Antike zurückreicht. Aristoteles definiert sie wie folgt: »Die Rhetorik sei also als Fähigkeit definiert, das Überzeugende, das jeder Sache innewohnt, zu erkennen.«210 Nach Ottmers ist deshalb Rhetorik gleichermaßen »die Theorie und Praxis der wirkungsvollen und überzeugenden Rede«211 : »Die Theorie der Rhetorik ist einerseits aus der Praxis hervorgegangen, sie soll andererseits auf diese zurückwirken (und sie dabei verbessern). Der Theorie selbst fällt dabei eine doppelte Aufgabe zu, denn sie soll sowohl eine Anleitung zum ›guten‹ Reden und Schreiben liefern, also ein durchschaubares System präskriptiver Regeln aufstellen, als auch die Mittel und Verfahren verfügbar machen, Reden und Texte zu analysieren und auf ihre Wirkung hin zu untersuchen.«212 Damit ist Rhetorik eine Erfahrungswissenschaft, die auf Beobachtung und Reflexion beruht.213 Aristoteles erkannte die ethisch-moralische Dimension der Rhetorik, die insbesondere den Redner/rhetor betrifft, was nach Ottmers »die Wahl seiner Mittel bestimmt und einschränkt«214 . Gegenstand der Rhetorik ist heute allerdings nicht länger nur die Rede bzw. mündliche Äußerungen, sondern auch jede schriftliche Äußerungsform sowie visuelle und audiovisuelle Medien.215 Um Wirkung zu erzeugen, hat der rhetor grundsätzlich drei Möglichkeiten: Er kann belehren (docere), unterhalten (delectare) und emotionalisieren (movere).216 Dies erreicht er mit den drei Argumentationsmitteln: Logos, dem sachlich-logischen Beweisverfahren217 ; ethos, die, wie Ottmers schreibt, »auf Glaubwürdigkeit zielende ethisch-moralische Selbstdarstellung [Herv. im Orig.] des Redners«218 , die mit

210 211 212 213 214 215 216 217 218

Aristoteles und Krapinger 1999, Abschn. 1.2.1. Ottmers 2007, 6. Ebd., 7, alle Herv. im Orig. Vgl. ebd. Ottmers 2007, 6. Vgl. ebd., 7f. Vgl. ebd., 10f. Vgl. ebd., 123. Ottmers 2007, 123.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

sanften und milden Affekten arbeitet und pathos, der Überzeugung durch Affekterregung und Emotion.219 Rhetorik beruht nach Bonsiepe dabei immer auf der Wahlmöglichkeit zwischen Alternativen: »Wo Zwang herrscht, bedarf es keiner Rhetorik, mehr noch, wo Zwang herrscht, ist Rhetorik nicht möglich. Denn Persuasion setzt Wahlmöglichkeit voraus.«220 Dennoch hatte die Rhetorik keineswegs immer einen festen Platz in der (Wissenschafts-)Geschichte: von der Blütezeit in der Antike, über die Zeit der Renaissance, in der sie wie Ottmers formuliert »schnell zur beherrschenden Bildungsmacht«221 aufstieg bis zu ersten »Verwerfungen«222 in der frühen Neuzeit, die ihren vorläufigen Niedergang ankündigten.223 Im 18. und 19. Jahrhundert kam es zu einem bedeutenden Einschnitt: Die Rhetorik als Wissenschaft verlor an Bedeutung aufgrund der zunehmenden Wissensspezialisierung224 , sodass sich ihr Schwerpunkt auf Teilaspekte verschob, wie z.B. die Stiltheorie.225 Mit der sogenannten »Neuen Rhetorik« kam es, insbesondere seit den 1960er Jahren, zu einer »›Renaissance der Rhetorik‹«226 . Die aristotelische Rhetorik erfuhr eine Modernisierung von Rhetorikwissenschaftlern wie Burke oder Perelmann und Olbrechts-Tyteca227 , indem sie um das Zeicheninventar und die Rednerinstanzen erweitert wurde: »The new rhetoricians thus set out to expand the scope of rhetoric to include all forms of symbol use, and also began to explore how modern rhetors can use the mass media to reach larger and vastly more diverse audiences.«228

2.9.2

Forschungsstand der CSR-Rhetorik

Den Forschungsstand der CSR-Rhetorik beschreibt Ihlen als drei sich überlappende Forschungsströmungen (siehe Abbildung 5) mit den Schwerpunkten: »corporate advocacy or issues management […], ethos or legitimacy, and the corporate role or aspects of morality«229 . Im Fokus der ersten Forschungstradition steht die Frage danach, wie Unternehmen versuchen, gesellschaftliche Themen zu beeinflussen, die sich auf ihre 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229

Vgl. ebd., 125. Bonsiepe 2008, 29. Ottmers 2007, 4. Ebd., 5. Vgl. ebd. Vgl. Ueding und Steinbrink 2005, 136. Vgl. Joost 2008, 15f. Ottmers 2007, 5. Vgl. Ueding und Steinbrink 2005, 171f.; vgl. Holocher 1996, 108ff. Ihlen 2011b, 149. Ebd.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Geschäftstätigkeit auswirken.230 Zum Beispiel beschreiben Bostdorff und Vibbert, wie Unternehmen ihr Eintreten für gesellschaftlich anerkannte Werte zur eigenen Imageverbesserung kommunizieren und damit gleichzeitig von Kritik am Unternehmen oder z.B. an Produkten ablenken oder um dies als Grundlage für spätere Diskurse zu nutzen.231 Als weitere Studien in dieser ersten Forschungsströmung sind Livesey und Kearins zu nennen, die anhand der Nachhaltigkeitsberichte von Shell und The Body Shop aus dem Jahr 1998 aufzeigen, wie diese die Metaphern der Transparenz und Fürsorglichkeit nutzen, um das Image zu reparieren (Shell) bzw. um sich abzugrenzen und sich als »anders« darzustellen (The Body Shop).232 Livesey und Kearins resümieren: »In establishing a framework of common humanity, the reports attempted to offset resistance by blurring the distinctions between the companies and their potential critics.«233 Unternehmen (wie z.B. McDonald’s und Shell) können auch mit der Demonstration von Wohlwollen (z.B. das Eingehen von Partnerschaften mit NGOs und symbolischem Win-win-Umweltschutz) ihr Publikum leiten und kontrollieren, wie Livesey und Graham feststellten.234 In Ihlens Untersuchung von Nachhaltigkeitsberichten der 30 weltweit größten Unternehmen lassen sich vier zentrale Thematisierungen des Klimawandels identifizieren: 1. »die Situation der Umwelt wird als Grab charakterisiert (pathos)«235 , 2. »das Unternehmen behauptet auf einer Linie mit dem wissenschaftlichen Konsens und politischen Prozess der Emissionsreduktion zu sein (Testimonial)«236 , 3. »das Unternehmen gesteht ein, es müsse Maßnahmen ergreifen die eigenen Emissionen zu reduzieren (Beziehung)«237 und 4. der Klimawandel sei eine Chance für die Unternehmen (Sachverhalt)238 . Auch Paystrups Studie zu den Werbemaßnahmen der amerikanischen Plastikindustrie zeigt, wie das Image von Plastik und das Plastikrecycling gestärkt wird, um Restriktionen zu umgehen. Dabei wurde u.a. Plastikmüll als natürliche Ressource redefiniert, sodass es mit Burkes »notion of incongruity« gelingt, Probleme in Vorteile zu wenden.239 Brennan und Merkl-Davies widmeten sich den rhetorischen Strategien von Modekonzernen, die vor allem der

230 Vgl. Ihlen 2011b, 150; vgl. Heath 1980; vgl. Crable und Vibbert 1983; vgl. Bostdorff und Vibbert 1994; vgl. Paystrup 1995; vgl. Livesey und Kearins 2002; vgl. Livesey 2002; vgl. Livesey und Graham 2007; vgl. Ihlen 2009a. 231 Vgl. Bostdorff und Vibbert 1994; vgl. Ihlen 2011b, 150. 232 Vgl. Livesey und Kearins 2002. 233 Livesey und Kearins 2002, 252. 234 Vgl. Livesey und Graham 2007, 346. 235 Ihlen 2011b, 150, eigene Übersetzung. 236 Ebd., eigene Übersetzung. 237 Ebd., eigene Übersetzung. 238 Vgl. ebd. 239 Vgl. Paystrup 1995.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Legitimitätswahrung in den Nachhaltigkeitsberichten während einer öffentlichen Kontroverse dienen.240 Von Greenpeace wurden die Modefirmen im »Dirty Laundry«-Bericht beschuldigt, mit dem Produktionsabwasser gesundheitsgefährdende Chemikalien freigesetzt zu haben. Sowohl in den Berichten der Modekonzerne als auch in der Kommunikation seitens Greenpeace wurden verschiedene rhetorische logos-, ethos- und pathos-Argumentationen festgestellt, wie zum Beispiel die Nutzung verschiedener Metaphern.241 In der zweiten Forschungsströmung wird der Fokus auf Strategien von Unternehmen zur Stärkung des ethos und zur Legitimation gelegt.242 So beschreiben Wæraas und Ihlen, wie Unternehmen die von Aristoteles genannten Strategien (die Demonstration von Wohlwollen [eunoia], Weisheit [phronesis] und guten Werten [aretē]) zur Stärkung des ethos und damit zur strategischen Legitimation nutzen, um sich als »umweltfreundliches« Unternehmen zu positionieren.243 Darüber hinaus verleihen sich Unternehmen auch »Glaubwürdigkeit durch eine außenstehende Organisation«244 , um dadurch bestehende Zweifel an den Motiven der CSR-Kommunikation zu zerstreuen245 . Onkila widmete sich den rhetorischen Formen, die Unternehmen in ihren sprachlichen Aussagen zu Umweltthemen nutzen um Akzeptanz, besonders in Bezug auf ökologische Werte und die Beziehung zu Stakeholdern, zu erzeugen.246 Auch in der CSR-Kommunikation von General Electric, Starbucks und Toyota werden ethos-Strategien eingesetzt, um sich nach Ihlen als »good environmental citizens« zu präsentieren.247 Nach McMillan sei für die Umsetzung von Corporate Social Responsibility bedeutsam, dass das ethos des »corporate rhetor« auf der Schaffung eines »mutual dwelling place«248 beruht, einem sicheren Ort zum Verweilen sowie auf Partizipation, Dialog und Verantwortung.249 Castelló und Lozano haben die Rhetorik der CEO-Statements in den CSRBerichten aus den Jahren 2006, 2007 und 2008 von 31 Firmen im Hinblick auf Legitimation untersucht und dabei drei rhetorische CSR-Strategien herausgearbeitet. Die strategische CSR-Strategie lässt sich dem logos zuordnen und betont:

240 Vgl. Brennan und Merkl-Davies 2014. 241 Vgl. ebd. 242 Vgl. Ihlen 2011b, 150; vgl. McMillan 2007; vgl. Wæraas und Ihlen 2009; vgl. Ihlen 2009b; vgl. Onkila 2009; vgl. Castelló und Lozano 2011; vgl. Ditlev-Simonsen und Wenstøp 2012; vgl. DeChaine 2012. 243 Vgl. Wæraas und Ihlen 2009. 244 Ihlen 2011a, 162. 245 Vgl. ebd. 246 Vgl. Onkila 2009, 259. 247 Vgl. Ihlen 2009b. 248 McMillan 2007, 25; Smith 2004. 249 Vgl. McMillan 2007.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

»We are accountable, we manage well.«250 Die institutionale CSR-Strategie fungiert als Appell im Sinne des ethos: »We are ›good‹ and responsible.«251 Mit der dialektischen CSR-Strategie wird mit dem pathos an die Rezipienten appelliert: »We want to engage you in a dialog.«252 Die Studie von Ditlev-Simonsen und Wenstøp, die 80 CSRBerichte untersuchten, kommt auf fünf rhetorische Strategien: »Agency (profit), Benefit (collective welfare), Compliance (laws and contracts), Duty (duties), and Ethos (virtue)«253 , die mit den Motiven der CSR-Kommunikation gleichzusetzen sind254 . Am Beispiel der Wassermarke von Starbucks »Ethos Water« beschreibt DeChaine den Zusammenhang zwischen CSR, ethos und »humanitarian doxa«255 , wobei Letzteres die »structure of belief, in contemporary global culture«256 beinhaltet. Die dritte Forschungsströmung beschäftigt sich mit der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft und den damit verbundenen Werten (z.B. Moral).257 Insbesondere wird hier auch das rhetorische Paradigma von Public Relations erörtert und die damit verbundenen ethischen Werte.258 Dabei stellt Ihlen fest, dass Heath259 implizit und explizit die Wichtigkeit von CSR für Organisationen und für die Disziplin Public Relations thematisiert.260 Er plädiert dafür, dass Organisationen Quintilians rhetor-Ideal adaptieren und danach streben, gute Organisationen zu werden, die mithilfe von Public Relations richtig und gut kommunizieren.261 Dabei argumentiert Heath nach Auffassung von Ihlen, dass Rhetorik Organisationen dazu verhilft, spezifische Ziele, zum Beispiel Legitimation, zu erreichen.262 Nach Ihlen vertritt Llewellyn263 in seiner Dissertation die These, dass CSR-Rhetorik zwei theologische Wurzeln habe, den Sekten- und den KirchenDiskurs.264 Im Sekten-Diskurs werden Unternehmen als »true believers«265 dargestellt, die die CSR-Themen in Schwarz- und Weiß-Begriffe einteilt, während der nuanciertere Kirchen-Diskurs auf der Idee beruht, dass CSR sich auf lange 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265

Castelló und Lozano 2011, 22, Herv. im Orig. Ebd., Herv. im Orig. Ebd., Herv. im Orig. Ditlev-Simonsen und Wenstøp 2012, 3. Vgl. Ditlev-Simonsen und Wenstøp 2012. Vgl. DeChaine 2012. Ebd., 77. Vgl. Ihlen 2011b, 151; vgl. Llewellyn 1990; vgl. Heath 1993; vgl. Fredriksson 2008. Vgl. Heath 1993. Vgl. Heath 2001. Vgl. Ihlen 2011b, 151. Vgl. Ihlen 2011b, 151. Vgl. Ihlen 2010, 62; vgl. Heath 1993. Vgl. Llewellyn 1990. Vgl. Ihlen 2011b, 152f. Ihlen 2011b, 152.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Sicht auszahlen werde.266 Den Markt hat Fredriksson267 nach Ihlen als das wichtigste Argumentationsthema von Unternehmen, hinsichtlich ihrer sozialen Rolle herausgearbeitet.268 Dabei werden nach seiner empirischen Studie die meisten ethischen Argumente von denjenigen Unternehmen verwendet, die stark im Fokus der Öffentlichkeit stehen.269

2.9.3

Die rhetorische Situation

Für international agierende Unternehmen und deren CSR-Kommunikation bestehe eine besondere rhetorische Situation, die Ihlen in seinen Schriften270 beschreibt. Von der rhetorischen Situation spricht erstmals Bitzer in seinem Aufsatz von 1968.271 Dort geht er auf die Bedeutung des Kontextes ein, den er als rhetorische Situation bezeichnet und die sich aus drei Elementen zusammensetzt, wie Ihlen zu Bitzers Konzept schreibt: »Nach Bitzer besteht die rhetorische Situation aus drei Komponenten: die erste ist ein drängendes Problem (›exigence‹), das eine rhetorische Erwiderung verlangt und das ganz oder teilweise mit Hilfe der Rhetorik behoben werden muss.«272 Die zweite Komponente ist das Publikum, »dessen Einstellungen, Entscheidungen oder Handlungen der Rhetor verändern muss. […] Die dritte Komponente einer rhetorischen Situation sind deren Handlungsrestriktionen, die oft als Hindernisse beschrieben werden, die der Rhetor bei der Problemlösung überwinden muss. Diese Restriktionen können rhetorischer, aber auch physischer oder kultureller Natur sein.«273 Bitzers Konzept der rhetorischen Situation wurde vielfach kritisiert.274 Zum einen wurde bemängelt, dass es auf der Prämisse einer objektiven Realität beruhe, die es so aber nicht gäbe.275 Somit sei eine rhetorische Antwort immer das Resultat, wie der rhetor und das Publikum eine Situation oder ein Problem interpretieren würden.276 Zum anderen reduziere Bitzer die Rhetorik unzulässigerweise auf eine Rhetorik, die erfolgreich »ein definiertes Problem zu lösen vermag«277 , was nach Ihlen und Larson »eine unnötige Beschränkung des Geltungsbereichs der Rhetorik

266 267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277

Vgl. ebd. Vgl. Fredriksson 2008. Vgl. Ihlen 2011b, 151. Ebd. Vgl. Ihlen 2011a; vgl. Ihlen 2011b. Vgl. Bitzer 1968. Ihlen 2011a, 154. Ebd., 155. Vgl. Young 2001. Vgl. Vatz 1973, 155ff. Vgl. Ihlen 2011a, 155f.; vgl. Vatz 1973, 157f. Ihlen 2011a, 155.

45

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

darstellen würde«278 . Außerdem sei so Ihlen nach Jasinski »Rhetorik sowohl eine Reaktion auf eine Situation […], als auch etwas, dass Situationen herbeiführt und bedingt.«279 Darüber hinaus hätte Bitzer auch nicht bedacht, dass auch der rhetor Teil des Publikums und dessen Diskurstradition sei und somit eher die Frage relevant wird, was das Publikum als Problem ansehe.280 Ihlen schlägt deshalb in Anlehnung an Smith und Lybarger281 vor, sich nicht so sehr auf das Problem »als definierende Bedingung zu konzentrieren, […] eher [sollte] die kausale Dimension problematisiert werden in Kombination mit dem Begriff des aktiven und kreativen Rhetors, der Möglichkeiten sieht, eine Situation herbeizuführen oder zu beeinflussen«282 . Trotz aller Kritik am Konzept erachte ich es für das Verständnis des Kontextes der Nachhaltigkeitsberichterstattung als sinnvoll, in Ihlens Untersuchung der rhetorischen Situation der Top 30 Unternehmen der Fortune Global 500 Liste 2009 einzuführen.283 So ist eines der drängendsten Probleme von Unternehmen laut Ihlen die Kritik an der Art und Weise, wie sie ihre Geschäfte führen.284 Ausnahmslos waren alle in verschiedene Skandale verwickelt (z.B. Korruption, Missachtung von Menschenrechten, ungenügende Arbeitssicherheit, Greenwashing Vorwürfe, Umweltskandale usw.).285 Um der Kritik zu begegnen und um z.B. Boykotte erfolgreich abwenden zu können, benötigen die Unternehmen nach Ihlen eine Antwort286 , in der die Öffentlichkeit »davon […] überzeug[t wird], dass sie ihre soziale Verantwortung ernst nehmen und die Gesellschaft besser gestellt ist, wenn sie Unternehmen weiter existieren lässt«287 . Als Publikum definiert Ihlen hier alle Stakeholder auf lokaler, regionaler, nationaler und internationaler Ebene, die den Unternehmen Legitimität gewähren (z.B. Regierungen, NGOs, Massenmedien, die Öffentlichkeit, Investoren usw.).288 Als Hürden beschreibt Ihlen einige: Als Erstes ist die Anforderung an Unternehmen schwierig umzusetzen, ihre Verantwortung über das Profitstreben zu stellen und dementsprechend erklären zu müssen. Ein weiteres Hemmnis liegt in der Skepsis des Publikums gegenüber den Behauptungen von Unternehmen. Insbesondere bei multinationalen Unternehmen kommt noch die kulturelle Komplexität hinzu, 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288

Ihlen 2011a, 155; vgl. Larson 1970. Ihlen 2011a, 156; vgl. Jasinski 2001, 696. Vgl. Ihlen 2011a, 156; vgl. Garret und Xiao 1993. Vgl. Smith und Lybarger 1996. Ihlen 2011a, 156. Vgl. Ihlen 2011b, 152. Vgl. Ihlen 2011b, 153. Vgl. ebd. Vgl. ebd. Ihlen 2011a, 164. Ihlen 2011b, 154.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

die es bei der interkulturellen Kommunikationssituation mit dem Publikum zu berücksichtigen gilt289 : »Specific cultural values also present a constraint to the corporate rhetor. For instance, a minimalist approach is advised in Scandinavian countries.«290 Als geeignete rhetorische Antwort auf die beschriebene rhetorische Situation sieht Ihlen CSR-Strategien und -Maßnahmen von Unternehmen und deren Kommunikation, insbesondere auch mit dem Mittel der Nachhaltigkeitsberichterstattung.291 Dadurch entstehen nach Ihlen nicht nur Herausforderungen für die Unternehmen (wie z.B. die Skepsis an den Motiven, die hinter den CSR-Strategien stehen, z.B. mithilfe von ethos-Strategien zu zerstreuen), sondern auch Möglichkeiten.292 Denn mit der Antwort wird nicht nur auf die Situation reagiert, sondern diese wird dadurch gleichzeitig erschaffen und mitgestaltet.293 Zunächst interessieren sich die Medien und die Öffentlichkeit nicht für alle Unternehmen in gleichem Maße: Ein Unternehmen wie Shell steht zum Beispiel stärker im medialen Fokus als beispielsweise ein kleineres und unbekannteres Unternehmen.294 Außerdem müssten nicht alle Unternehmen notwendigerweise langfristige negative Folgen durch einen CSR-Skandal erleiden.295 Denn nach Ihlen sind Unternehmen derart stark ins soziale Gefüge eingebunden, dass ihnen auch CSR-Verstöße oftmals vergeben werden.296 Das offene und mehrdeutige Konzept von CSR erlaubt Unternehmen, CSR nach ihren strategischen Interessen zu definieren und entsprechend auszurichten.297 Damit haben Unternehmen als Rednerinstanz eine wichtige Rolle in der rhetorischen Situation, wie im nächsten Abschnitt geschildert wird.

2.9.4

Das Unternehmen als orator/Redner

Die antike Rhetorik kannte nur eine Redesituation: Die Rede eines Redners zu einem Publikum. Heute ist dies eher die Ausnahme. Kommuniziert wird in Zeiten der Massenmedien hauptsächlich medienvermittelt und auch der orator beschränkt sich häufig auf keine einzelne Person mehr. Oratoren sind heute vielfach Organisationen wie z.B. Unternehmen, die dann personifiziert werden, indem ihnen ein ethos zugeschrieben wird. Gestaltet wird dies meist durch andere Organisationen 289 290 291 292 293 294 295 296 297

Vgl. ebd. Ihlen 2011b, 154. Vgl. Ihlen 2011a, 161. Vgl. Ihlen 2011a, 161f. Vgl. Ihlen 2011b, 154; vgl. Jasinski 2001, 696. Vgl. Ihlen 2011b, 154f. Vgl. ebd., 155. Vgl. ebd. Vgl. Ihlen 2011b, 154f.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

wie Werbe-, Design- oder PR-Agenturen, die die (CSR-)Kommunikation für Unternehmen konzipieren.298 Die Figur des orators erfüllt nach Smolarski drei Funktionen, womit er sowohl für das Design als auch für das geschilderte Problem einen interessanten Ansatz verfolgt: »a) die rhetor-Funktion, b) die orator-Funktion und c) die Funktion des Rhetorikers«299 . Die rhetor-Funktion ist für die Planung und damit die Auswahl der rhetorischen Mittel zuständig300 , um dem »Zielpublikum ganz bestimmte Identifikationsangebote zu machen und auf diese Weise auf das Zielpublikum (potentiell) persuasiven Einfluss zu nehmen«301 . Im Fall der unternehmerischen CSR-Kommunikation im Medium Nachhaltigkeitsbericht ist dies der Designer bzw. die Designagentur oder Designabteilung, die diesen gestalten. Die orator-Funktion verantwortet die Aufführung.302 Dieser kann ein ethos sowohl vonseiten des rhetors als auch vom Publikum zugeschrieben werden.303 In diesem Fall verkörpert das Unternehmen, das einen Nachhaltigkeitsbericht gestalten lässt, die orator-Funktion. Die Rhetoriker-Funktion bewertet die rhetorische Kommunikation und analysiert die Ergebnisse, um daraus Rückschlüsse für die Praxis ziehen zu können.304 Diese drei Funktionen des orators können entweder in einer Person vereint sein oder sich auch auf verschiedene Personen oder Gruppen verteilen305 , wie dies im Design zumeist der Fall ist: Der Designer/rhetor inszeniert nach Smolarski eine »orator-Instanz, deren ethos Mittel zur Identifikation bereithält«306 als Teil des Designprodukts. In dieser orator-Instanz erkennt sich auch der Auftraggeber wieder307 , d.h. das Unternehmen, das einen Nachhaltigkeitsbericht gestalten lässt.

2.9.5

Ethos

Im vorherigen Kapitel habe ich die berichtenden Unternehmen den oratoren zugeordnet, denen ein ethos zugeschrieben werden kann. Im Folgenden werde ich ausführlicher auf das ethos-Konzept eingehen, das den einzelnen visuellen ethos-Strategien meiner Berichtsanalysen zugrunde liegt (siehe Kapitel 5).

298 299 300 301 302 303 304 305 306 307

Vgl. Smolarski 2017a, 61ff. Smolarski 2017b, 63. Vgl. ebd., 63f. Smolarski 2017b, 63. Vgl. ebd., 64. Vgl. Smolarski 2017b, 64. Ebd. Vgl. ebd., 63f. Ebd., 290. Vgl. ebd., 290.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

In der rhetorischen Affektenlehre bezeichnet ethos die Selbstdarstellung des Redners, der sich als glaub- und vertrauenswürdig sowie moralisch integer präsentiert. Idealtypisch steht hierfür das Konzept des vir bonus dicendi peritus. Dieses steht für »reale Tugendhaftigkeit und tatsächliche Moralität des Redners in der Übernahme von Verantwortung für andere«308 . Aristoteles war bei seiner ethos-Konzeption der Meinung, dass »der ethische Anschein, den der Redner von seinem Charakter in und mithilfe der Rede«309 hervorrufe, ausreichend sei, um sich als glaubwürdig zu präsentieren. Quintilian hat hingegen die ethos-Lehre mit dem vir bonus-Ideal verschmolzen, sodass nun eine Übereinstimmung zwischen der Darstellung eines tugendhaften Charakters in der Rede mit den Handlungen und der Lebensweise gefordert wird.310 Bei Unternehmen besteht meist eine Diskrepanz zwischen der (visuellen) Eigendarstellung als tugendhafter und wertorientierter Charakter in Nachhaltigkeitsberichten einerseits und ihrem Handeln andererseits, die u.a. zu der in Kapitel 2.7 beschriebenen moralischen Ambivalenz führt. Das in Nachhaltigkeitsberichten visuell-konstruierte ethos entspricht nicht zwangsläufig der tatsächlichen Moralität von Unternehmen. Damit Unternehmen überhaupt ein ethos zugeschrieben werden kann, also ein Charakter, der auch als Überzeugungsmittel dient, müssen diese zunächst personifiziert werden. Wæraas und Ihlen schildern, wie Unternehmen als Individuen konstruiert werden: »Organizations are attributed with human-like characteristics based on what the audience sees, hears, and perceives about them; consequently they have an incentive to influence their audiences. Organizations are not individuals, but can be assumed to portray themselves in much the same ways as individuals do, using similar techniques, and aiming for similar effects, also when it comes to the need for legitimacy.«311 Mit den von Burke eingeführten Begriffen der Identifikation und Konsubstantialität wird das ethos-Konzept erweitert, was es nach Baumlin und Scisco auf Organisationen und Unternehmen übertragbar macht.312 Dabei stellt die Identifikation einer Person mit anderen Personen oder einer Gruppe von Personen oder Institutionen nach Burke das Grundprinzip jeglichen sozialen Handelns dar.313 Nach einer erfolgreichen Identifikation erreichen die Individuen Konsubstantialität, d.h.

308 309 310 311 312 313

Meyer 2005, 1134. Ebd. Vgl. ebd., 1135. Wæraas und Ihlen 2009, 90. Vgl. Baumlin und Scisco 2018, 207ff. Vgl. Heath, Cheney und Ihlen 2018, 114.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

dann ist es ihnen möglich, sich als Personen auf der Grundlage gemeinsamer Ideen, Werte und sozialer Praktiken zu verbinden.314 Identifikation ist laut Burke auch notwendige Voraussetzung für jegliche rhetorische Kommunikationssituation: Nur wenn sich der Redner/orator in das Publikum hineinversetzen kann und diesem mithilfe der Rede Identifikationsangebote durch seine Vorstellungen liefert, was auch über die Darstellung eines glaubwürdigen und tugendhaften Charakters geschieht.315 Nur dann werden Trennung und Widerstände überwunden und Persuasion als Ziel rhetorischer Kommunikation ist möglich.316 Auf Nachhaltigkeitsberichte übertragen heißt das: Das ethos des orators und damit des berichtenden Unternehmens liefert den Rezipienten im Bericht Identifikationsmöglichkeiten auf den Ebenen ethos und pathos. Dabei stärken drei Tugenden insbesondere das ethos des orators bzw. des berichtenden Unternehmens: die Demonstration von Klugheit und Expertise (phronesis), von Wohlwollen (eunoia) und von Tugenden und Werten (aretē). Inwiefern die Rhetorik auch visuell wirken kann, wird im nächsten Abschnitt dargelegt.

2.10

Visuelle Rhetorik

Die Rhetorik in Antike und in der Frühen Neuzeit begreift Joost als eine Medientheorie, die »alle Arten der medial vermittelten Kommunikation in erkenntnisfördernder Weise beschreiben kann«317 . Unter visueller Rhetorik wird sich hier auf den Ansatz von Bonsiepe318 , Barthes319 und Eco320 bezogen, die den Begriff der Rhetorik auf den visuellen Bereich ausgedehnt haben.321 Allerdings stützen sich diese drei Autoren auf einen semiotisch geprägten Ansatz der visuellen Rhetorik, der die Rhetorik auf die Figurenlehre reduziert, was zu Recht vielfach kritisiert wird.322 Dieser Arbeit liegt das Verständnis von visueller Rhetorik zugrunde, wie Smolarski es erarbeitet hat: Er fand einen Weg der Übertragung der Rhetorik, die ursprünglich für die Persuasion durch und mit Sprache konzipiert wurde, auf die visuelle Kommunikation, der über die reine Analogie zur Rederhetorik hinausgeht

314 315 316 317 318 319 320 321 322

Vgl. Baumlin und Scisco 2018, 208. Vgl. Smolarski 2017b, 65ff. Vgl. Smolarski 2017b, 65ff. Joost 2008, 218. Vgl. Bonsiepe 2008. Vgl. Barthes 2013, 28ff. Vgl. Eco 2002, 197ff. Vgl. Friedrich und Schweppenhäuser 2010, 44. Vgl. Heinen 2008, 169ff.; vgl. Joost und Scheuermann 2008a, 11; vgl. Scheuermann 2009, 20ff.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

und auch die Eigenheiten des Kommunikationsdesigns berücksichtigt.323 Dieser Ansatz wird in dieser Arbeit auf das Medium Nachhaltigkeitsbericht übertragen. Die visuelle Rhetorik ist ein breites Forschungsfeld, zu dem zahlreiche Arbeiten mit den unterschiedlichsten Schwerpunktsetzungen vorliegen, wie z.B. zur »Designrhetorik«324 , Rhetorik von Computerspielen325 , Rhetorik der Werbung326 , Bildrhetorik327 , Medienrhetorik328 und zur visuellen Rhetorik als Argument329 usw. Zur visuellen Rhetorik von Nachhaltigkeitsberichten hat Catellani330 geforscht, indem er diese des französischen Unternehmens Total Group im Zeitraum zwischen 2004 und 2013 mit dem Ziel untersuchte, die Evolution von visuellen Aspekten in Form einer chronologischen Typologie aufzuzeigen. Er entwickelt einen semiotischen Ansatz der Kommunikationsanalyse, indem er an die Soziosemiotik und die kritische Diskursanalyse von Fairclough anknüpfte. Methodisch teilte er den Text in drei verschiedene analytische Ebenen auf: • • •

»plastische Ebene (Formen, Farben, Positionen, Dimensionen und ihr möglicher Einfluss auf die Sinnstiftung); ikonische oder figurative Ebene (Objekte repräsentiert im verbalen oder visuellen Text und ihre möglichen Konnotationen); Ausdrucksebene und pragmatische Ebene (Formen der Interaktion, die dem Leser/Betrachter durch den Text angeboten werden, die Beziehung und der ›Vertrag‹ zwischen dem Sprecher und Empfänger)«331 .

Catellani fokussiert sich auf die beiden Aspekte Layout und visuelle Bilder, die er aus der Perspektive der plastischen, ikonischen und Ausdrucks-Ebene analysiert.332 Unter dem Aspekt Layout untersucht er insbesondere die Anzahl an Spalten, die Art der Textaufbereitung sowie die Mittel, um Absätze und Kapitel zu separieren und hervorzuheben (Linien, Farben) sowie spezifische Möglichkeiten, Titel

323 324 325 326 327 328

Vgl. Smolarski 2017a, 20f. Vgl. z.B. Joost und Scheuermann 2008b; vgl. z.B. Ehses 2008a; vgl. z.B. Smolarski 2017a. Vgl. z.B. Schrape 2012. Vgl. z.B. Eco 2002, 267ff.; vgl. z.B. Bonsiepe 2008, 33ff.; vgl. z.B. Lehn 2011; vgl. z.B. Einem 2015. Vgl. z.B. Knape und Grüner 2007. Vgl. z.B. Knape und Luppold 2005; vgl. z.B. Pankau 1994; vgl. z.B. Scheuermann und Vidal 2017. 329 Vgl. z.B. Blair 2004; vgl. z.B. Kjeldsen 2007; vgl. z.B. Kjeldsen 2013; vgl. z.B. Kjeldsen 2015. 330 Vgl. Catellani 2014. 331 Catellani 2014, 132, eigene Übersetzung. 332 Vgl. ebd.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

und Subtitel zu kennzeichnen.333 Unter dem Aspekt visuelle Bilder untersucht er 1. »welche ikonischen Inhalte dominant waren um eine Typologie zu erstellen«334 und 2. »wie plastische Variablen (besonders Farben) die mögliche Bedeutungsproduktion des Textes beeinflussen«335 . Nach seinen Auswertungen lassen sich vier Phasen von »turns« in der Gestaltung der untersuchten Berichte unterscheiden, die in bestimmten Zeiträumen einen anderen Stil markierten: • •

•

•

Magazin-Stil von 2004-2009 (Layout im Collagen-Stil), Dialog von 2009-2011 (die Berichte versuchen, insbesondere durch den Einsatz von Bildern, den Eindruck eines Gesprächs zwischen Total und seinen Stakeholdern zu schaffen), Meta-Text im Jahr 2012 (das Layout besteht aus einer Haupt- und einer sekundären Spalte, die meta-textuelle und para-textuelle Objekte enthält, wie z.B. Kennziffern, Links, kleine Icons), Collage im Jahr 2013 (zurück zu einem magazinähnlichen Stil).336

Neben der Beschreibung der vorherrschenden Stilistik in Phasen führt seine Analyse zu einer Typologie von Bildern: •

•

• •

333 334 335 336 337 338 339

»Anonyme und nicht-anonyme Illustration: Das Bild repräsentiert den Inhalt des korrespondierenden sprachlichen Texts mit oder ohne Legende, die Zeit und Raum oder andere Details der Situation spezifiziert.«337 Ethos-Bild: »Ein Bild, in der Regel ein Foto (andere visuelle Formen wie Zeichnungen können auch genutzt werden), das den Sprecher eines Textes repräsentiert.«338 Dialog-Bild: spezielle Form des ethos-Bildes339 pädagogische oder Wissens-Bilder (oft Zeichnungen): »unterstützen das Lehren, Erklären und die Popularisierung. In der Regel sind diese Bilder vereinfacht und weniger ikonisch als Illustrationen. Sie integrieren nicht-ikonische Zeichen wie Pfeile und Verbindungslinien und sind verbunden mit verschiedenen Arten von Legenden und Erklärungen. Die Bilder sind nicht einfach visuelle Dopplungen (die Re-Präsentation) des verbalen Textes, stattdessen erlauben sie

Vgl. Catellani 2014, 133f. Catellani 2014, 134, eigene Übersetzung. Ebd., eigene Übersetzung. Vgl. Catellani 2014, 133ff. Catellani 2014, 144f., eigene Übersetzung. Catellani 2014, 145, eigene Übersetzung. Vgl. ebd.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

•

•

dem Leser sich unterschiedliche Teile eines Objektes oder verschiedene Phasen eines Prozesses oder die Beziehungen zwischen verschiedenen Elementen vorzustellen.«340 Grafiken (Diagramme, Histogramme) »verkörpern die Rhetorik der Zahlen und Verhältnisse«341 . Dabei erzeugen sie »den Eindruck vom Zugang zu Information und der Kontrolle von Realität mittels Daten-Management, Kalkulation und von Mengenverhältnissen«342 . »poor pedagogical images«343 : Bilder, »in denen die visuelle Dimension nicht viel mehr Information zum verbalen Diskurs beiträgt«344 .

Nach Catellani stellen sich hier drei grundlegende Effekte von Bildern ein, die sogenannten »basic sense effects«: •

•

•

»den referentiellen Effekt: Kontakt mit einem Teil der empirischen Welt mit Hilfe von Bildern, die ikonisch genug sind, so dass der Betrachter sie für eine Repräsentation der Realität hält; den Ausdrucks-Effekt: Zum Beispiel, Kontakt über das Bild mit einem Charakter, einem ›Helden‹ der Firma, um zur Aufwertung und dem Aufbau von seinem/ihrem ›ethos‹ (Glaubwürdigkeit und Werte) beizutragen; den rationalistischen Effekt: Kontakt mit der rationalen, quantitativen und wissenschaftlichen Essenz der Realität mittels Grafiken, pädagogischen Bildern und Zahlen«345 .

Diese Effekte und die Typologie von Bildern erarbeitete Catellani bereits bei seiner Untersuchung von CSR-Websites und in der Kommunikation von NGOs wie Greenpeace.346 Catellani verweist zwar auf den kleinen Datenkorpus und die damit einhergehende begrenzte Aussagekraft, dennoch sieht er Potenzial in der Methode und in seinen Ergebnissen für weitere Analysen, »in order to progressively build a truly global understanding of CSR reporting visual rhetoric«347 .

340 341 342 343 344 345 346 347

Catellani 2014, 145, eigene Übersetzung. Catellani 2014, 146, eigene Übersetzung. Catellani 2014, 146, eigene Übersetzung. Ebd., 145. Ebd., 145, eigene Übersetzung. Catellani 2014, 146, eigene Übersetzung. Vgl. ebd. Ebd.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Die visuellen Aspekte der phronetischen348 Organisationskommunikation hat Rämö349 anhand von Fotos in CSR-Berichten von 153 Unternehmen aus aller Welt erforscht. Seiner Studie liegen zwei Prämissen zugrunde: 1. Visuelle Bilder stellen einen großen und wichtigen Teil der Struktur von CSR-Berichten dar.350 2. Die Darstellung phronetischer Handlungen von Unternehmen drückt sich nicht nur im textlichen Teil, sondern auch in der visuellen Darstellung aus.351 Seine Auswertungen haben hinsichtlich der Darstellung verantwortlichen Handelns drei Formen ergeben: Bei »Acting wisely in relationships with others«352 werden Bilder z.B. von verschiedenen Arbeitsplätzen, dem Umgang mit behinderten Menschen, Bilder von Kindern und Bilder von Menschen unterschiedlicher ethnischer Herkunft usw. verwendet.353 Analog zum Motto »Acting wisely when producing and distributing products and services«354 finden sich z.B. »Bilder von Produktionseinheiten und einrichtungen sowie von Transportvorrichtungen, die nachhaltiges Handeln bestätigen sollen«355 . Zu »Acting wisely with the environment«356 werden z.B. Bilder von gesunden Landschaften oder Meereslandschaften verwendet, in denen die Verantwortung für die Natur visualisiert wird.357 Die Limitation der Studie liegt in der Beschränkung auf Fotografien als Untersuchungsgegenstand von visuellen Darstellungen phronetischer Organisationskommunikation. Das Augenmerk in der Studie von Höllerer et al. richtete sich insbesondere auf die visuellen Mittel, die österreichische Unternehmen nutzen, um das globale CSR-Konzept in den lokalen Bereich zu übertragen.358 In den Bildern von CSRBerichten in der Zeitspanne von 2001 bis 2008 kehrten sieben topoi wieder, die mit bestimmten Visualisierungsstrategien verbunden sind: •

»Globalism« mittels Darstellung der globalen Orientierung des Unternehmens und der globalen Verantwortung, wie z.B. durch die Orientierung an international anerkannten Standards wie UN Global Compact,

348 Phronesis definiert Aristoteles als »practical wisdom« und ist einer von drei Bestandteilen des ethos, neben aretē (virtue) und eunoia (goodwill). vgl. Aristotle und Kennedy 1991, B. 2, 1378a5; zit.n. Smith 2004, 6. 349 Vgl. Rämö 2011. 350 Vgl. Rämö 2011, 371. 351 Vgl. ebd. 352 Rämö 2011, 379, Herv. im Orig. 353 Vgl. ebd. 354 Rämö 2011, 379, Herv. im Orig. 355 Ebd., eigene Übersetzung. 356 Rämö 2011, 379, Herv. im Orig. 357 Vgl. ebd. 358 Vgl. Höllerer et al. 2013, 139.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

• • • •

•

•

»Credibility« durch die Darstellung von Professionalität oder durch die Präsentation von Testimonials, »Local Community« mittels Darstellung des Austauschs von Ideen und der Darstellung der Integration des lokalen Umfelds, »Enterprise« u.a. durch die Darstellung des Unternehmens als Visionär, »Values« anhand der Darstellung von unberührter/schützenswerter Natur, durch religiöse/spirituelle Symbole oder durch die Darstellung von Alltagsleben außerhalb der Arbeit, »Progress« z.B. in visualisierter Form von Zeitleisten, die von der Vergangenheit und Tradition eine Brücke schlägt in die Zukunft und zu Innovationen oder durch die Darstellung von Technologie, die z.B. natürliche Ressourcen schützt, »Mastery« mithilfe der Darstellung von Macht und Kontrolle des Unternehmens über sich selbst und seine Umwelt.359

Die Bilder enthielten dabei nie nur einen topos und auch die topoi in den Bildern fungieren als Brücken zwischen verschiedenen Gegensätzen360 : z.B. wie das abstrakte Konzept von CSR in konkrete Handlungen übertragen wird oder wie sich die Vergangenheit mit der Zukunft verbinden lässt.361 Sie helfen dabei, Komplexität zu reduzieren sowie Glaubwürdigkeitslücken zu schließen, indem sie den Behauptungen Authentizität verleihen.362 Im Gegensatz zu den Analysen von Catellani, Rämö und Höllerer et al. zur visuellen Rhetorik in Nachhaltigkeitsberichten, die stark auf Bilder und deren Bedeutung für die visuelle Kommunikation von CSR fokussieren, setze ich mich in dieser Arbeit mit den Wirkungen der Designelemente und ihrem Zusammenspiel auseinander, von denen Bilder nur ein Element unter vielen sind. In der bisherigen Forschung fand der gestalterisch-ästhetische Aspekt von Nachhaltigkeits- und CSR-Berichten nur marginal Beachtung. Trotz einiger Forschungsbemühungen zur visuellen Rhetorik in Nachhaltigkeitsberichten besteht nach wie vor im Bereich der Funktion dieser eine Forschungslücke, wie auch Ihlen363 aufzeigt. Inwiefern hier Design als Rhetorik verstanden werden kann, wird im nächsten Kapitel expliziert.

359 360 361 362 363

Vgl. Höllerer et al. 2013, 155ff. Vgl. Höllerer et al. 2013, 161. Vgl. ebd., 163. Vgl. ebd. Vgl. Ihlen 2011b, 160.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

2.11

Design als Rhetorik

Kommunikationsdesign (und natürlich andere Designdisziplinen, die in dieser Arbeit aber außer Acht gelassen werden) kann als rhetorische Praxis angesehen werden364 , denn dort wird mit Farben, Schriften, Bildern, Linien und weiteren Gestaltungselementen sowie mithilfe von Typografie und Layout eine überzeugende und glaubwürdige visuelle Kommunikation gestaltet, um damit ein Publikum zu überzeugen. Mit Kommunikationsdesign als Rhetorik hat sich insbesondere Ehses beschäftigt, der zum Beispiel die Gestaltung mithilfe der drei Appelle für die Designlehre genutzt hat.365 Außerdem hat er beispielsweise Figuren, Tropen und Schemata auf das Kommunikationsdesign übertragen. Scheuermann366 und Brumberger367 widmeten sich der visuellen Rhetorik von Typografie. Kinross368 und Emanuel369 gingen der Frage nach, ob im Grafikdesign Neutralität bzw. eine Rhetorik der Neutralität möglich sei. Schneller beschreibt in ihrem Aufsatz die visuelle Überzeugungsarbeit von Grafikdesign.370 Kostelnick hat sich u.a. mehrfach mit der Visualisierung von Daten, der visuellen Rhetorik von Infografiken und insbesondere auch mit der geschichtlichen Entstehung von Daten-Visualisierungskonventionen auseinandergesetzt.371 Dazu hat er ein umfassendes Sach- und Lehrbuch für rhetorisches Grafikdesign vorgelegt: »Designing Visual Language. Strategies for Professional Communicators«372 . Außerdem hat er sich mit der Rhetorik visueller Konventionen im Buch »Shaping Information. The Rhetoric of Visual Conventions«373 beschäftigt. Eine Sonderausgabe der Zeitschrift »Visible Language« (herausgegeben von Poggenpohl und González de Cosio) enthält verschiedene Analysen zur Rhetorik im Grafikdesign u.a. von mexikanischen Logos/Signets, Stempeln, Geldscheinen usw.374 Als Erster hat Buchanan in seinem Aufsatz »Declaration by Design« ein Verständnis von einer Designrhetorik entwickelt, das über die Rhetorik als Analysewerkzeug und die Figurenlehre hinausgeht. Dabei charakterisierte er den Design-

364 Vgl. Ehses 2008a, 107; vgl. Scheuermann 2014; zur geschichtlichen Entwicklung von Design als Rhetorik vgl. z.B. Mainberger 1994. 365 Vgl. Ehses und Lupton 1988, 22ff. 366 Vgl. Scheuermann 2012. 367 Vgl. Brumberger 2003; vgl. Brumberger 2004. 368 Vgl. Kinross 1985. 369 Vgl. Emanuel 2010. 370 Vgl. Schneller 2017. 371 Vgl. Kostelnick 2004; vgl. Kostelnick 2008; vgl. Kostelnick 2012. 372 Vgl. Kostelnick und Roberts 2011. 373 Vgl. Kostelnick und Hassett 2003. 374 Vgl. Poggenpohl und González de Cosio 1998.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

prozess an Beispielen des Produkt- und Industriedesigns als rhetorisch.375 Seinem Verständnis nach entwickelt »der Designer […] ein überzeugendes Argument […], das immer dann wirksam wird, wenn ein Anwender ein Produkt zu einem bestimmten Zweck nutzt oder dessen Nützlichkeit in Betracht zieht«376 . Für dieses Designargument werden drei rhetorische Elemente eingesetzt, die in Wechselwirkung zueinander stehen und verschieden kombiniert werden können: Logos (er nennt die Überzeugung eines Produkts auf sachlich-informativer Ebene ein »technologisches Argument«377 ), ethos (den Charakter) und pathos (die Emotionen, die ein Produkt beim Nutzer weckt).378 Auf diesen Ansatz aufbauend entwickelte Scheuermann u.a. das Berner Modell, das auch den Rahmen für die Analysen der Nachhaltigkeitsberichte in meiner Arbeit bildet, was ich im weiteren Verlauf in Kapitel 3.1 näher erläutern werde.379 Zusätzlich rekurriere ich auch auf die umfassende Designrhetorik von Smolarski, die auf der aristotelischen Rhetorik und auf dem rhetorischen Ansatz Burkes basiert und sich konkret auf Beispiele aus dem Kommunikations- und Informationsdesign sowie aus dem Kommunikationsguerilla bezieht.380 Wie Design als rhetorisches Mittel im Kommunikationsprozess wirkt, wird nun im folgenden Abschnitt verdeutlicht.

2.11.1

Design als wirkungsintentionales rhetorisches Kommunikationsmodell

Joost definiert Rhetorik als kommunikativen Regelkreislauf: »Rhetorik ist eine auf Wirkung bedachte Art der Kommunikation, die sich als kommunikativer Regelkreislauf definieren lässt. Gleichzeitig ist sie ein umfassendes Lehrgebäude, das systematisiert, wie jene kommunikative Wirkung hergestellt werden kann […].«381 Zu diesem Regelkreislauf der rhetorischen Kommunikation haben Joost und Scheuermann ein Schema entwickelt und auf das Design übertragen, wie die Abbildung 6 zeigt. Für einen »Ideal-Adressaten«382 wird die Wirkung des Mediums rhetorisch konzipiert. Der rhetor/Designer gestaltet ein Medium, indem er dafür möglichst 375 376 377 378 379 380 381 382

Vgl. Buchanan 2008. Buchanan 2008, 55. Ebd. Vgl. Buchanan 2008. Vgl. Schneller 2015; vgl. Scheuermann 2017. Vgl. Smolarski 2017a. Joost 2008, 10. Joost 2008, 88f.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

effektive rhetorische Mittel auswählt. Mit dem Medium soll die beabsichtigte Wirkung beim Adressaten hervorgerufen werden: »Erfolgreich ist, was die beabsichtigte Wirkung im Wesentlichen erzeugt. Diese Regel wird weitergegeben.«383 Nach der Produktionsebene führt die Analyseebene vom Adressaten zurück zum rhetor’, den Joost als konstruiertes Bild eines rhetors bezeichnet, das durch die Analyse des Mediums entsteht und nicht mit dem rhetor deckungsgleich ist.384 Dieses konstruierte Bild setzt sich nach Joost aus verschiedenen Gestaltungsmerkmalen bzw. rhetorischen Strukturen zusammen, wie z.B. rhetorischen Figuren oder Argumentationsmustern, also rhetorischen Mitteln, die dem rhetor’ zugeschrieben werden.385 Am Beispiel Film zeigt Joost, wie die Analyse gemeint ist: Der rhetor ist selbst Teil des Publikums bzw. versetzt sich in die Lage des Adressaten. Er rezipiert und analysiert so die Wirkung der eigenen Filme und die der Filme anderer.386 Demnach bilden den Ausgangspunkt der Analyse nicht die vom rhetor beabsichtigten Wirkungen, sondern die tatsächlichen wie Scheuermann betont.387 Die mutmaßlichen Wirkungsintentionen lassen sich aus den analysierten Mitteln rekonstruieren.388 Mit dem Ziel der Wirkungsoptimierung fließen dann die bei der Analyse gewonnenen Erfahrungen wieder in den Produktionsprozess ein.389 Joost betont, dass die tatsächliche Wirkung auf den Adressaten stark von der intendierten abweichen könne, da diese von verschiedenen Faktoren abhängig sei, wie beispielsweise den Publikumserwartungen oder dem Rezeptionskontext.390 Wenn die tatsächliche Wirkung stark von der intendierten abweicht, lässt sich dies nach Scheuermann in der Klassischen Rhetorik mit der »schlechte[n] Rede eines unbegabten Redners«391 gleichsetzen.

2.11.2

Der Designprozess und seine Analogie zu partes artis

Aber nicht nur Design gleicht einem rhetorischen Kommunikationsprozess, auch der Designprozess lässt sich mit der Herstellung einer Rede vergleichen. Die Rhetorik sieht fünf Produktionsstadien (partes artis) für die Konstruktion eines mündlichen Vortrags vor, die Ottmers wie folgt beschreibt:

383 384 385 386 387 388 389 390 391

Scheuermann 2009, 28. Vgl. ebd., 89. Vgl. ebd. Vgl. ebd., 90f. Vgl. Scheuermann 2009, 27. Vgl. Scheuermann 2009, 27. Vgl. ebd. Vgl. ebd., 93. Scheuermann 2009, 27.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

»In der inventio muss der Redner die zum Thema passenden und hinsichtlich seiner Redeabsicht besonders überzeugenden Argumente suchen und finden. In der dispositio bringt er diese Argumente in eine plausible Reihenfolge. In der elocutio wird der Redetext sprachlich und stilistisch ausgearbeitet. In der memoria erfolgt die gedankliche Aneignung der eigenen Rede. Die actio beziehungsweise pronuntiatio bezeichnet schließlich den Redevortrag selbst, also die gestische, mimische und körpersprachliche rednerische Aktion sowie die stimmliche Präsentation.«392 Diese Produktionsstadien lassen sich auch auf den Entwurfsprozess im Design übertragen (siehe auch Abbildung 7). In der Phase der intellectio, die der inventio vorhergeht, wird der Redegegenstand geklärt.393 Im Designprozess werden in der intellectio die sich aus der Designaufgabe ergebenden Themen und Gegenstände geklärt.394 Smolarski beschreibt die intellectio als Phase, in der die Aufgabe problematisiert wird, um Bewältigungsstrategien zu finden.395 Außerdem werden die Erwartungshaltungen der Rezipienten bzw. des Publikums bestimmt. Dazu dient die Einordnung in die verschiedenen genera (genus honestrum, genus turpe, genus dubium, genus humile, genus obscurum).396 Nachhaltigkeitsberichte lassen sich ins genus dubium einordnen, da das Publikum bzw. die Stakeholder diese nicht eindeutig bewerten bzw. eher skeptisch bzw. ambivalent gegenüberstehen (siehe Kapitel 2.7: »Zum Paradox und zur moralischen Ambivalenz von CSR-Kommunikation«). Smolarski charakterisiert dieses genus folgendermaßen: »Der Gegenstand oder das Problem wird als ernsthaft und wichtig eingestuft, jedoch fehlen entweder dem Publikum entscheidende Informationen, beziehungsweise die Sachlage wird als sehr komplex und verzwickt empfunden, oder aber dem Publikum liegen widersprüchliche Informationen oder gute Gegenargumente vor und es kann sich daher nicht entscheiden.«397 Es kann seitens der Stakeholder/Rezipienten davon ausgegangen werden, dass diese den Gegenstand von Nachhaltigkeitsberichten, also die Darstellung des Beitrags von Unternehmen für eine nachhaltige Entwicklung, grundsätzlich als wichtig einstufen. Wie bereits im Kapitel »Die rhetorische Situation« (Kapitel 2.9.3) dargelegt, kennt das Publikum bzw. die Rezipienten wichtige Gegenargumente zu den in Nachhaltigkeitsberichten angeführten Argumenten. Manchmal liegen auch widersprüchliche Informationen vor, sodass die Sachlage von Unternehmen in Bezug 392 393 394 395 396 397

Ottmers 2007, 14, alle Herv. im Orig., im Original ist der Text eine Aufzählung. Vgl. Ueding und Steinbrink 2005, 211. Vgl. Heinen 2008, 170ff. Vgl. Smolarski 2017a, 124. Vgl. Smolarski 2017a, 124ff. Smolarski 2017a, 130.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

auf ihre Nachhaltigkeitsbemühungen und der Kommunikation dieser in Nachhaltigkeitsberichten grundsätzlich als komplex angesehen werden kann. Als aktuelle Beispiele für widersprüchliche Informationen bzw. Gegenargumente gelten der sogenannte Dieselskandal von Volkswagen oder das Produkt »Glyphosat« von Monsanto/Bayer. Die US-Umweltbehörde Environmental Protection Agency (EPA) hatte aufgedeckt, dass die Abgasnormen von VW-Dieselautos nur auf dem Prüfstand, durch illegale Abschalteinrichtungen in der Motorsteuerung, erreicht werden. Das Produkt »Glyphosat« von Monsanto/Bayer steht sowohl im Verdacht, krebserregend zu sein, als auch maßgeblich zum Insektensterben beizutragen. Infografiken in Nachhaltigkeitsberichten lassen sich dem genus obscurum zuordnen, das Smolarski wie folgt definiert: »Unter das genus obscurum fallen Gegenstände, die vom Publikum als schwer verständlich, komplex oder undurchsichtig eingestuft werden. Die Problemlage in diesem Bereich ist auch für den Gestalter schwierig, denn das genus obscurum vereint in gewisser Weise die Problemlagen des genus dubium mit denen des genus humile; kurz: zur besseren Durchdringung des Gegenstandes bräuchte das Publikum mehr Information und vor allem gute Vermittlung derselben, allerdings erscheint der Gegenstand (wenigstens solange er im Obskuren verharrt) von wenig allgemeinem Interesse, so dass die Anstrengung, Licht ins Dunkel zu bringen, kaum unternommen wird (und ohne Anleitung auch kaum unternommen werden kann).«398 Infografiken übernehmen in Nachhaltigkeitsberichten die von Smolarski formulierte Forderung nach einer guten Vermittlung von komplexen Informationen durch eine »angemessene Simplifizierung«399 , wobei er Letzteres generell als »Schlüsselwort im Umgang mit dem genus obscurum«400 definiert. Das Stadium der inventio dient dazu zielgruppengerechte (visuelle) Argumente und Motive zu sammeln oder zu (er-)finden (z.B. mithilfe von Bilddatenbanken, Moodboards oder Scribbeln).401 Dabei spielen auch, je nach Gestaltungsaufgabe, z.B. eine logische und verständliche Struktur (logos), die emotionale Ansprache des Publikums (pathos) und die Glaubwürdigkeit des Sprechers (ethos) eine wichtige Rolle.402 Für die Suche nach argumentativen Motiven und Beweisen sieht die Rhetorik die topik vor, die Fundorte für die Motive, Argumente und Beweise bietet. Dabei können sich die Fundorte aus der Person ergeben (loci a persona) oder aus

398 399 400 401 402

Smolarski 2017a, 33. Ebd., 134. Ebd. Heinen 2008, 170ff. Vgl. Ehses 2008b, 11.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

dem Sachverhalt (loci a re).403 Die topik bezieht sich auf das, was in der öffentlichen Meinung und bei einem Großteil der Bevölkerung als gesellschaftlich anerkannt gilt.404 Smolarski beschreibt Kreativratgeber und Designhandbücher als Fundorte der topik.405 In der nachfolgenden Phase der dispositio werden die gefundenen Argumente, Motive, Form- und Bildelemente dann angeordnet,406 wobei nach Smolarski folgende Fragen in der dispositio handlungsleitend sind: »Welche Ordnung, Abfolge oder Komposition wird in der rhetorischen Situation vom Zielpublikum tendenziell als ›natürlich‹ oder als ›in der Natur der Sache liegend‹ empfunden? Was ist die spezifische ordo naturalis? […] Entspricht es der Wirkungsintention, die gefundene ordo naturalis zu bedienen oder sollte von dieser aus situativen Gründen abgewichen werden? […] Welche Mittel stehen im ersten und zweiten Fall zur Verfügung?«407 Auf der Stufe der elocutio erfolgt die stilistische Ausarbeitung nach bestimmten Kriterien, wie z.B. hinsichtlich der inneren und äußeren Angemessenheit (aptum), der Anschaulichkeit und Klarheit (perspicuitas) oder der Präsenzwirkung (evidentia).408 In Bezug auf die Designrhetorik kritisiert Smolarski die Aufteilung des aptums in inneres und äußeres,409 denn er stellt fest, dass »jede Frage nach der Angemessenheit einer richtenden Instanz bedarf«410 . Das innere aptum definiert er als eine Angemessenheit in Bezug auf die Regeln der Kunst, für die die Designexperten, Designer und Designtheoretiker die Richtinstanz sind.411 Als Richtinstanz für das äußere aptum definiert er das Publikum.412 In der elocutio findet auch die Zuordnung zu den verschiedenen Stilhöhen und dementsprechende Gestaltung statt (schlichter, mittlerer oder erhabener Stil). Dazu trägt unter Umständen der Redeschmuck (ornatus) bei, insbesondere Figuren.413 Die Figuren der Designrhetorik lassen sich hinsichtlich ihrer Wirkung in vier Funktionen untergliedern, wie Smolarski im Anschluss an Knape vorschlägt: die stilistische, argumentative Funktion, die Erkenntnisfunktion und die Schmuck-/ornatus-Funktion.414

403 404 405 406 407 408 409 410 411 412 413 414

Vgl. Ueding und Steinbrink 2005, 238ff. Vgl. Joost 2008, 131. Vgl. Smolarski 2017a, 150ff. Vgl. Heinen 2008, 173ff. Smolarski 2017a, 169. Vgl. Heinen 2008, 173ff. Vgl. Smolarski 2017a, 113f. Smolarski 2017a, 208. Vgl. ebd., 114. Vgl. Smolarski 2017a, 114. Vgl. Heinen 2008, 173ff. Vgl. Smolarski 2017a, 179.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Grundsätzlich differenziert sich die stilistische Funktion in drei Stilhöhen aus: den niederen Stil (genus subtile), den mittleren Stil (genus modicum) und den hohen Stil (genus grave).415 Dazu lassen sich sowohl repräsentative als auch präsentative Affekttechniken einsetzen.416 Bei den repräsentativen Techniken wird etwas gezeigt (repräsentiert), das beim Publikum Affekte auslösen soll: »Repräsentative Affekttechniken wecken oder vermitteln Affekte durch die Repräsentation von etwas affektauslösendem Anderen.«417 Smolarski nennt als Beispiel eine traurige Abschiedsszene im Film, die beim Publikum Affekte der Trauer und des Mitleids auslöst.418 Bei den präsentativen Affekttechniken rufen Stimuli bestimmte Affekte hervor, die nichts bedeuten, sondern nur wirken wie z.B. Lichtblitze im Film.419 Dazu gehört beispielsweise das Kindchenschema oder andere visuelle Schlüsselreize, die nach Smolarski als affektive Stilfigur fungieren.420 Zumeist werden beide Affekttechniken vermischt.421 Aus dieser Zweiteilung in repräsentative und präsentative Affekttechniken leitet Smolarski eine generelle Unterscheidung »von Darstellungsinhalt eines Bildes (das Was der Darstellung) und seiner Darstellungsweise (das Wie der Darstellung)«422 ab, wobei das Was immer auch eine Darstellungsweise (Wie) bedingt. Jede Figur, die das Wie und damit die bildliche Darstellung einer Sichtweise veranschaulicht und diese Veranschaulichung auch vom Publikum wahrgenommen und bewertet werden kann, ist eine Stilfigur.423 Damit erzeugen Stilfiguren nach Smolarski »einen individuellen Stil – im Sinne einer ›eigenen Handschrift‹«.424 Die Figuren der Argumentation werden vom Publikum weniger als Abweichungen vom normalen Sprachgebrauch empfunden, sondern vielmehr als Bestätigung dessen, was vom orator gesagt wurde.425 Mit den argumentativen Figuren lassen sich nach Perelman und Olbrechts-Tyteca drei Effekte erzielen: die der Wahl, der Präsenz und der Kommunion.426 Smolarski führt dazu aus: »Im Sinne einer Wahl (choice) kann eine Figur dazu dienen, einen bestimmten Aspekt eines Gegenstandes deutlich gegenüber anderen Aspekten hervorzuheben und so die Aufmerksam-

415 416 417 418 419 420 421 422 423 424 425 426

Vgl. Smolarski 2017a, 180. Vgl. Scheuermann 2009, 54ff. Scheuermann 2009, 56. Vgl. Smolarski 2017a, 181. Vgl. Scheuermann 2009, 55ff. Vgl. Smolarski 2017a, 182. Vgl. Scheuermann 2009, 56. Smolarski 2017a, 184. Vgl. ebd. Smolarski 2017a, 179. Vgl. Smolarski 2017a, 186. Vgl. Smolarski 2017a, 187.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

keit besonders auf diesen Aspekt zu lenken.«427 »Figuren der Präsenz sind […] solche, die dazu dienen, ein Argument oder einen Gedanken dem Publikum deutlich vor Augen zu stellen«428 , zum Beispiel durch Wiederholung oder Steigerung. Der Effekt der Kommunion bedeutet, dass der Redner dem Publikum Identifikationsangebote macht, z.B. mithilfe der Figuren der Anspielung, Andeutung, der bewussten Auslassung oder rhetorischen Frage.429 Kommunion soll/kann das ethos des Redners stärken und damit »die Bereitschaft des Publikums erhöhen […], sich überhaupt auf den präsentierten Argumentationsgang einzulassen«430 . Zur Identifikation der Figuren der Kommunion lassen sich folgende Fragen heranziehen: »Wie werden in einem bestimmten Designprodukt Identifikationsangebote umgesetzt? Werden diese nicht nur inhaltlich (durch das, was gezeigt oder gesagt wird), sondern auch formal oder performativ (durch die Art und Weise, wie etwas gezeigt oder gesagt wird) unterstützt?«431 Die Erkenntnisfunktion nimmt laut Smolarski »Einfluss auf das Erkennen von Situationen«432 , um so »handlungsregulierend wirken zu können«433 , da Situationen Handlungen implizieren. Erreicht wird damit nicht nur eine Handlungsregulation, sondern »durch rhetorische Interventionen, jemanden etwas anders als zuvor sehen zu lassen, Meinungen und Gefühle gegenüber einer Sache zu verändern, meint hiernach: Ausdrucksformen zu finden, die Motive so ausdrücken, dass der Zuhörer oder Betrachter Situationen überdenken kann und folglich Handlungen neu bewerten wird«434 . Motive beschreibt Smolarski nach Burke als die Grundlagen für Handlungen und »die Qualität einer Handlung [als] das ihr zugrundeliegende Motiv«435 . Dabei sind Motive »linguistische Erklärungs- und Rechtfertigungsmuster, die Situationen so beschreiben, dass in ihnen erfolgte Handlungen verständlich werden«436 . Rhetorik begreift Burke nach Smolarski demnach als »›attempt to redefine the situation itself‹«437 . Wie bereits in Kapitel 2.9.3 zur »rhetorischen Situation« ausgeführt wurde, gestaltet sich die Situation in der Nachhaltigkeitsberichterstattung wie folgt: Die berichtenden Unternehmen stehen unter (Rechtfertigungs-)Druck in Bezug auf ihr

427 428 429 430 431 432 433 434 435 436 437

Smolarski 2017a, 187. Smolarski 2017a, 189. Vgl. Smolarski 2017a, 191. Smolarski 2017a, 191. Smolarski 2017a, 192. Smolarski 2017a, 194. Ebd. Smolarski 2017a, 196. Smolarski 2017b, 88. Smolarski 2017b, 88. Burke 1984, 220 zit.n. Smolarski 2017a, 196.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Handeln im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung. Dies bewirkt Kommunikationsmaßnahmen für eine nachhaltige Entwicklung, wobei diese Kommunikation rhetorisch verfasst ist, um Gefühle und Meinungen der Rezipienten dahingehend zu verändern, dass sie die Maßnahmen der berichtenden Unternehmen als glaubund vertrauenswürdig einschätzen. Metapher, Metonymie, Synekdoche und Ironie zählen zu den Figuren mit Erkenntnisfunktion.438 Sie sind nach Smolarski »eine isolierbare und damit auch benennbare und identifizierbare Form der semantischen Identifikation. Das heißt: Eine rhetorische Figur hat ihre Erkenntnisfunktion für ein bestimmtes Publikum darin, dass aufgrund dieser Figur semantische Identifikationen vorgenommen werden können, die es erlauben, das Produkt in einer bestimmten Weise zu verstehen. Semantische Identifikationen sind dabei metaphorische Übertragungen der Form: etwas wird als etwas anderes [Herv. im Orig.] identifiziert.«439 Figuren mit Erkenntnisfunktion spielen auch in der Rhetorik des Zeigens eine entscheidende Rolle. Wenn mithilfe von rhetorischen Figuren etwas als »Sehen-Lassen von etwas als etwas«440 gezeigt wird, dann besitzen diese Figuren Erkenntnisfunktion.441 Wenn beispielsweise ein Auto mit einem Zeigeinstrument gezeigt wird, um jemanden dieses Auto z.B. als Gefahrenquelle, Statussymbol, Mitfahrgelegenheit usw. sehen zu lassen.442 Die bisher definierten Funktionen der Figuren erscheinen laut Smolarski »dem Publikum […] nicht als Abweichungen von einer Norm, sondern als Marker eines bestimmten Stils, als Bausteine in einer Argumentation oder als erkenntnisanleitende Hinweise«.443 Dazu müssen sie Muster aufweisen, die vom Publikum erkannt werden können. Wenn keine stilistische, argumentative oder erkenntnisfördernde Funktion einer Figur vom Publikum erkannt werden kann bzw. diese keine der Funktionen übernimmt, wird sie zum Redeschmuck (ornatus).444 Damit besitzt der Redeschmuck nach Smolarski primär die Funktion: »Abwechslung zu bieten (variatio delectat)«445 . Die beiden Phasen memoria und actio lassen sich nicht direkt in den Entwurfsprozess übertragen. Sie spielen aber zum Beispiel bei der Präsentation der Entwürfe eine wichtige Rolle. Anleitungen der actio zum Beispiel zu Kleidung, Körperhal438 439 440 441 442 443 444 445

Vgl. Smolarski 2017a, 194. Smolarski 2017a, 195. Smolarski 2017a, 197. Vgl. ebd. Vgl. Smolarski 2017b, 287. Smolarski 2017a, 206. Vgl. ebd. Smolarski 2017a, 206.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

tung oder Gestik und Mimik lassen sich jedoch auch auf beispielsweise figürliche Darstellungen in der visuellen Kommunikation übertragen.446 So könne die actio auch als die Phase bezeichnet werden, »in der das Endprodukt vom Publikum rezipiert oder verwendet, betrachtet oder gelesen wird und seine Wirkung entfalten kann«447 . Schneller weist außerdem darauf hin, dass anders als bei der Rede der rhetor/Designer in der Phase der actio nicht mehr anwesend ist und somit die Wirkung nicht mehr selbst durch seine Präsenz beeinflussen kann. Die angestrebten Wirkungen müssen deshalb im Medium selbst angelegt sein, z.B. auch »die ›Stimme‹ oder der persönliche Charakter eines Designs«448 (ethos). Obwohl die einzelnen Phasen des Entwurfsprozesses im Design getrennt erscheinen, sind diese aber in der Praxis nie scharf trennbar, sondern vielmehr miteinander verwoben. So kann auch die Reihenfolge der Phasen in der Praxis variieren. Im Design spielen ebenfalls die drei Wirkungsfunktionen der Rede eine Rolle: Erfreuen (delectare), Belehren (docere) und das emotionale Bewegen (movere), die – wie bereits erwähnt – mit den drei Argumentationsmitteln ethos (sanfte Affekte), logos (keine Affekte) und pathos (starke Affekte) erzeugt werden.449 Auf der logos-Ebene entscheiden Kommunikationsdesigner über die optimale visuelle Strukturierung von Information mittels Typografie, ordnenden Gestaltungselementen, Diagrammen, Listen, Layout usw.450 Pathos erreichen sie mit Bildern und Farben sowie mit der Verwendung rhetorischer Figuren.451 Mit ethos überzeugen Designer anhand von Charakter, Persönlichkeit und Sympathie sowie mit unterhaltsamen Stilmitteln.452 Im Gestaltungskontext spiegelt das ethos sowohl die Persönlichkeit und Identität des Auftraggebers/orator sowie die des Designers bzw. der Designer/rhetor wider.453 Deshalb ist die Methode der visuellen Rhetorik für Designer so fruchtbar, da sie nicht nur ein »Analyseinstrument«454 ist, sondern gleichzeitig ein »Generierungssystem«455 darstellt, indem sie Theorie und Praxis verknüpft. Rhetorik und Design teilen sich u.a. folgende Eigenschaften: die Wirkungsintentionalität und die Art,

446 447 448 449 450 451 452 453 454 455

Vgl. Heinen 2008, 173ff. Schneller 2017, 346. Ebd. Vgl. Heinen 2008, 178; vgl. Kap.2.8.1. Vgl. Ehses 2008a, 112f.; vgl. Schneller 2017, 347ff. Vgl. Ehses 2008a, 112f.; vgl. Schneller 2017, 349ff. Vgl. Ehses 2008a, 112f.; vgl. Schneller 2017, 348ff. Vgl. Ehses 2008a, 113; vgl. Schneller 2017, 348. Joost 2008, 218, Herv. im Orig. Ebd., Herv. im Orig.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

wie Regeln weitergegeben werden.456 Scheuermann resümiert: »So wie der klassische Rhetor von den Reden anderer das Reden lernt, lernen Künstler der Renaissance aus den Bildern ihrer Kollegen und heute Designstudierende vom Design anderer das Gestalten.«457 Design ist per se rhetorisch oder wie Scheuermann es ausgedrückt: »Rhetorische Praxis führt zu Design«458 .

2.12

Zusammenfassung

Das Ziel des Kapitels war es die theoretischen Grundlagen vorzustellen, auf denen diese Arbeit beruht. Hinter der CSR-Kommunikation von Unternehmen steht das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung, das auf globaler politischer und zivilgesellschaftlicher Ebene akzeptiert wird. Dieses hat das Ziel Nachhaltigkeit als Gleichgewicht der Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales zu erreichen. Die Unternehmen stehen in diesem Kontext vor der besonderen Verantwortung für eine nachhaltige Entwicklung, wie auch am Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) verdeutlicht wurde. Außerdem wurde gezeigt, welchen hohen Stellenwert Nachhaltigkeitsberichte innerhalb der CSR-Kommunikation von Unternehmen einnehmen und welche Gründe und Motive Unternehmen damit verfolgen. Über den Forschungsstand, die Geschichte sowie die Kritik an der Nachhaltigkeitsberichterstattung habe ich informiert, sodass die Kommunikation von CSR zusammenfassend als paradox und moralisch ambivalent bezeichnet werden kann. Dabei lässt sich die gesamte CSR-Kommunikation sowie die Nachhaltigkeitsberichterstattung als rhetorisch begründen, denn diese verfolgen das Wirkziel, die Stakeholder von der Glaubwürdigkeit der unternehmerischen Bemühungen für eine nachhaltige Entwicklung zu überzeugen, sodass diese den Unternehmen Vertrauen entgegenbringen. Zunächst wurden der jeweilige Forschungsstand der visuellen Kommunikation von CSR sowie der CSR-Rhetorik beschrieben, um danach die rhetorische Situation der berichterstattenden Unternehmen zu charakterisieren. Darauf wurden die Unternehmen als oratoren/Redner konzipiert sowie das Konzept des ethos als bedeutsamer Wirkmechanismus in diesem Zusammenhang vorgestellt. Anhand der Einführung in die visuelle Rhetorik von Nachhaltigkeitsberichten und dem Forschungsstand offenbarte sich eine Forschungslücke in der Analyse der

456 Vgl. Scheuermann 2014, 811ff.; Scheuermann thematisiert hier ausführlich und historisch begründet die Parallelen von Design und Rhetorik als Konzeption von »Design als Rhetorik«. 457 Scheuermann 2010, 192. 458 Scheuermann 2009, 34.

2 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

Funktion, Wirkung und Spezifik einer umfassenden visuellen Rhetorik von Nachhaltigkeitsberichten, da sich die wenigen bisherigen Forschungsansätze in diesem Bereich vornehmlich oder gar ausschließlich Bildern widmeten. Diese Arbeit trägt zur Schließung dieser Lücke bei, indem die Wirkungen aller Gestaltungselemente analysiert und deren Zusammenspiel berücksichtigt wird. Die methodologische Grundlage dieser Arbeit bildet das Konzept »Design als Rhetorik«, denn Design wird hier als wirkungsintentionales rhetorisches Kommunikationsmodell verstanden. Der Designprozess vollzieht sich analog zu den fünf Etappen der Redeproduktion: den partes artis, die abschließend ausführlich beschrieben wurden.

67

3 Fragestellung und methodologische Vorgehensweise: Berichtsanalyse

Nachdem im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit geklärt wurden, komme ich nun zu den Fragen, die im Kommunikationsdesign am Medium Nachhaltigkeitsbericht von besonderem Interesse sind. Diese betreffen die Seite der Konzeption und Gestaltungspraxis und lauten: Mit welchen gestalterischen Mitteln überzeugen Nachhaltigkeitsberichte (oder eben nicht)? Wie wird visuell argumentiert? Im Kapitel 2.9. »Rhetorik und CSR« habe ich den Nachhaltigkeitsbericht bereits als rhetorisches Medium eingeordnet. Obwohl einige wenige Forschungsansätze zur visuellen Rhetorik von Nachhaltigkeitsberichten existieren, ist deren Funktion, Wirkung und Spezifik noch weitestgehend unerforscht. Wie im Kapitel »Rhetorik und CSR« (2.9) dargelegt, beabsichtigen Unternehmen mithilfe des Mediums Nachhaltigkeitsbericht, den Stakeholdern die Glaubwürdigkeit ihrer Aktivitäten für eine nachhaltige Entwicklung zu vermitteln. Zur visuellen Argumentation nutzen sie dabei alle drei Komponenten des Designarguments, d.h. logos, ethos und pathos in verschiedenen Anteilen und Kombinationen. Dabei hat Ihlen bereits einige verbale ethos-Strategien entdeckt1 , derer sich Unternehmen in ihren Nachhaltigkeitsberichten bedienen. Mit dieser Arbeit wird ein Beitrag zur Schließung der Forschungslücke hinsichtlich der Funktion, Wirkweise und Spezifik der visuellen Rhetorik in Nachhaltigkeits- und CSR-Berichten geleistet. Deshalb lauten die zentralen Forschungsfragen, die meine Analysen leiten, wie folgt: •

•

1 2

Welche visuellen ethos-Strategien zur Kommunikation von unternehmerischer Glaubwürdigkeit kommen in Nachhaltigkeitsberichten zum Einsatz? Welche Rolle spielen dabei Affirmation und Identifikation?2 Wie unterstützen logos und pathos die visuellen ethos-Strategien in Nachhaltigkeitsberichten? Vgl. Wæraas und Ihlen 2009; vgl. Ihlen 2009b; vgl. Ihlen 2011b. Vgl. Smolarski 2017a.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Wie ich eingangs bereits erwähnt habe, interessieren mich in dieser Arbeit insbesondere die gestalterischen Mittel, mit denen das Medium »Nachhaltigkeitsbericht« visuell-rhetorisch überzeugt und welche Strategien angewendet werden, um die potenzielle Skepsis der Stakeholder an den wahren Motiven der Berichterstattung zu zerstreuen. Um darauf Antworten zu finden, habe ich die Designelemente mithilfe der rhetorischen Designanalyse nach dem Berner Modell detailliert untersucht, um nach ihrer rhetorischen Funktion zu forschen und um wiederkehrende Strukturen sowie Regeln aufzudecken. Insbesondere habe ich die Zielkonflikte des Designs erfasst, da sie, wie Scheuermann schreibt, »oft wichtige Hinweise auf die rhetorische Funktionsweise des Designs«3 geben. Als Datenkorpus habe ich die Berichte der DAX-30-Unternehmen aus dem Jahr 2014/2015 ausgewählt (siehe Tabelle im Anhang), da die regelmäßige Nachhaltigkeitsberichterstattung für börsennotierte Großunternehmen inzwischen zum Standard geworden ist. Seit 2017 sind sie durch das CSR-RichtlinienUmsetzungsgesetz (CSR-RUG) auch zur Berichterstattung verpflichtet. Die ausgewählten Berichte habe ich mithilfe von strukturierten Analysebögen qualitativ untersucht. Reine Online-Berichte habe ich aus dem Korpus ausgeschlossen, da ich deren Gestaltung und Struktur als nicht mit Print- oder PDF-Berichten vergleichbar eingeschätzt habe. Mit dieser Arbeit wird nicht nur die Forschungslücke geschlossen, sondern auch ein Beitrag zur visuellen Rhetorik bzw. Designrhetorik geleistet. Außerdem möchte ich damit die Forschungen zu visuellen Aspekten in den Bereichen der CSR-, Nachhaltigkeits- und Unternehmenskommunikation bereichern und weitere Studien in diesem Bereich anstoßen. Durch die Untersuchung der Wirkweise in Anlehnung an das Modell der rhetorischen Kommunikation (siehe Abbildung 6) lassen sich aus den Befunden auch Erkenntnisse für die praktische Gestaltungsarbeit von Nachhaltigkeits- und CSR-Berichten ableiten. Gleichzeitig trägt diese Arbeit damit zur Designwissenschaft bei, indem die Wirkweise des Designs im Medium Nachhaltigkeitsbericht anhand der Medientheorie »visuelle Rhetorik« erforscht wird.

3

Scheuermann 2017, 110.

3 Fragestellung und methodologische Vorgehensweise: Berichtsanalyse

3.1

Rhetorische Analyse

Der Berichtskorpus wurde mit der rhetorischen Analyse hinsichtlich folgender visuell-rhetorischer Qualitäten untersucht: • • • •

Zuordnung der Bilder und weiterer Gestaltungselemente zu den Appellen (logos, ethos, pathos) Analyse der Argumentation und der topik Analyse der Ausgestaltung der Appelle (Figuren, Stilistik) Beurteilung der Angemessenheit (aptum)

Leitkriterium für die Analyse war die Frage nach der Glaubwürdigkeit des jeweiligen Berichts und den dort verwendeten Designelementen, d.h. die Frage nach der Erreichung des Wirkziels. Den Rahmen für die rhetorische Analyse bildete die rhetorische Designanalyse nach dem Berner Modell. Diese sieht als ersten Schritt eine formale und funktionale Analyse der Designelemente vor, deren Wirkungen anschließend ermittelt sowie mutmaßliche Wirkziele formuliert wurden. Letztendlich wird das erwähnte Designargument im Hinblick auf das Zusammenspiel seiner drei Komponenten (logos, ethos, pathos) analysiert. Im Anschluss habe ich untersucht, ob und wo es Zielkonflikte und Verstöße gegen das aptum gibt.4 Diese Vorgehensweise hat drei Vorteile: Erstens arbeitet sie mit dem Erfahrungswissen aus der Designpraxis und daher auch mit ihren Fachbegriffen.5 Zweitens findet hier der Perspektivenwechsel statt, der im Modell der rhetorischen Kommunikation beschrieben ist, d.h. von der Produktions- in die Analyseperspektive und wieder zurück.6 Drittens verbindet diese Methode laut Scheuermann »die Bedeutung von Medien und ihre rhetorische Funktionalität«7 . Danach stellt sich dann folgende Frage für die Analysen: »Wie und mit welcher Wirkungsintention argumentiert das vorliegende Medium auf seinen (mindestens) drei Ebenen?«8 Insbesondere ist das Medium selbst in die Analysen mit einzubeziehen: »Ein solches Vorgehen bedarf jeweils der Kenntnis nicht nur der Bedeutungsebenen, sondern auch der ›Machart‹ des Mediums, das man untersuchen will, und einer Offenlegung der Kriterien, die die Analyse leiten.«9

4 5 6 7 8 9

Vgl. Schneller 2015, 339; vgl. Scheuermann 2017, 110ff. Vgl. Scheuermann 2017, 110f. Vgl. ebd., 111. Scheuermann 2017, 127. Scheuermann 2017, 127. Ebd.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Für die Analysebögen habe ich mich an der Einteilung der Designelemente in Kostelnicks »Visual Language Matrix«10 orientiert (Abbildung 8). Kostelnick definiert vier Ebenen für die Analyse von Design: Die Intra-Ebene kontrolliert die mikrotypografische Textgestaltung wie Schriftwahl, Schriftgröße, Spationierung, Zeilenabstand, Verwendung von Symbolen und typografische Auszeichnungen. Auf der Inter-Ebene steht die makrotypografische Textgestaltung: d.h. die Gestaltung von Überschriften, Layout, Satzspiegel und ordnende typografische Gestaltungselemente. Auf der Extra-Ebene befinden sich Infografiken, Bilder, Icons und Symbole. Die Supra-Ebene enthält die übergeordneten Gestaltungselemente, die die Struktur definieren und die Gestaltung vereinen, wie Papierformat, Titel-, Kapitelund Trennseiten, Paginierung, Kolumnentitel, Papierwahl, Gestaltungselemente wie Kästen, Linien, Hintergrundbilder usw. Diese vier Ebenen sind nochmals in jeweils drei Bereiche untergliedert: in den textlichen, räumlichen und grafischen Bereich. Somit entsteht ein 12-Zellen-Schema (siehe Abbildung 8).

3.1.1

Exemplarische Berichtsanalyse

Um die folgende Gesamtauswertung nachvollziehbarer zu gestalten, erkläre ich hier exemplarisch die Arbeitsschritte der Analyse mithilfe der Analysebögen. Zunächst habe ich die Nachhaltigkeitsberichte von den Websites der Unternehmen als PDF-Datei heruntergeladen. Die Berichte wurden von mir hauptsächlich am Bildschirm analysiert. Bei Berichten mit Merkmalen reiner Printpublikationen (z.B. Register, verkürzte Seiten oder Umschlagklappen) wurde – wenn möglich – außerdem ein Printexemplar beschafft. Mithilfe von dreispaltigen Analysebögen wurde das Material im Korpus analysiert (siehe Abbildung 9): In der Spalte links sind die Beispiele aus dem Bericht als Abbildung aufgeführt, in der mittleren Spalte wurden die Beispiele beschrieben und in der rechten Spalte sind die Konnotationen, die rhetorische Analyse und die Interpretation festgehalten. Auf jeder Seite steht in der Kopfzeile die Analysenummer des Berichts, die Analysekategorie (z.B. Supra-Ebene oder Extra-Ebene) und die jeweilige Seitenzahl.   Schritte der Vorgehensweise: 1) Der Bericht wurde von mir zunächst hinsichtlich der folgenden Frage begutachtet: Wie ist die Ansicht/PDF-Anzeige des Berichts gedacht? Als Einzel- oder Doppelseiten? 2) Export der Einzel- oder Doppelseiten als JPG-Dateien. Bei Berichten, bei denen das nicht möglich war (Kopierschutz), habe ich Screenshots erstellt.

10

Vgl. Kostelnick und Roberts 2011, 83.

3 Fragestellung und methodologische Vorgehensweise: Berichtsanalyse 3) Abarbeiten des Analysebogens: Zuerst habe ich die Kopfzeile auf der ersten Seite mit folgenden Informationen ausgefüllt: Titel des Berichts, Jahr, Seitenzahl, Format, Art des Berichts usw. Danach erfolgte ein schriftliches Aufzählen der Struktur (im Analysebogen unter Struktur, Seitentypen und Layout). Anschließend habe ich alle Beispiele aus dem Bericht in die linke Spalte des Analysebogens eingefügt: Für jeden Seitentyp (z.B. Titel, Vorwort, Trennseite, Inhaltsseite) steht ein Beispiel (im Analysebogen unter Struktur, Seitentypen und Layout). Anschließend bin ich den Bericht nach den strukturellen Elementen des Dokuments durchgegangen. Dafür wurden Beispiele in den Analysebogen eingefügt (unter Supra-Ebene). Daraufhin wurde die Bildwelt/Bildtypen im Bericht extrahiert, wobei ein Beispiel für jeden Bildtyp im Analysebogen aufgeführt wurde (unter Extra-Ebene). Außerdem habe ich den Bericht auf weitere Bilder, Icons, Symbole, Diagramme untersucht und dafür ebenfalls Beispiele im Analysebogen aufgeführt (unter Extra-Ebene). Im Anschluss erfolgte die Analyse der Typografie des Berichts. Dazu habe ich die Überschriftenhierarchien, Beispiele für Schriftarten, Auszeichnungen, Zitate, Links, typografische Elemente, Absätze und Satz usw. im Analysebogen notiert (unter Intra- und Inter-Ebene). Als nächsten Schritt habe ich damit begonnen, die Beispiele zu beschreiben (in der mittleren Spalte). Beispielsweise habe ich versucht, das Oberthema zu identifizieren (falls vorhanden) und zu spezifizieren. Neben den Beispielen für die Seitentypen (im Analysebogen unter Supra-Ebene) habe ich das jeweilige Seitenlayout charakterisiert. Auf der Supra-Ebene-Seite sind diejenigen Elemente fixiert, die das Dokument strukturieren. Auf den Seiten der Extra-Ebene erfolgt die Beschreibung der Bilder. Dazu wurden die Einstellungsgrößen genannt (bei Porträts), bei Abweichungen wurde die Aufnahmeperspektive festgehalten sowie der Bildaufbau (horizontal, vertikal, diagonal). Die Bildbeschreibung habe ich in den meisten Fällen in Vordergrund, Mittelgrund und Hintergrund aufgeteilt. Zusätzlich wurde auch auf weitere Elemente der Extra-Ebene eingegangen wie Icons, Grafiken, Karten, Diagramme, Tabellen usw. sowie die Beschreibung der Typografie auf den Intra- und Inter-Ebenen-Seiten des Analysebogens. Als letzten Schritt wurden die Konnotationen, die Rhetorik sowie Interpretation zu den jeweiligen Beispielen in der Spalte ganz rechts festgehalten.

Bei den ersten 11 Berichten (die Auswahl dieser erfolgte per Zufall) habe ich die Designelemente zusätzlich auf eigenen Seiten nach den rhetorischen Appellen (logos, ethos und ggf. pathos) geordnet und als Zusammenfassung aufgelistet, um detailliert über die Wirkung reflektieren zu können. Ab dem 10. untersuchten Bericht

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74

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

habe ich sich wiederholende Gestaltungselemente mit den Wirkungen in einer Tabelle zusammengefasst und mit Kürzeln versehen, die in den weiteren Berichtsanalysen verwendet wurden (Berichte 11-30). Im letzten Schritt wurde das Unternehmen kurz anhand von wörtlichen Zitaten zum eigenen Profil des Unternehmens, die der Website oder dem Geschäftsbericht entnommen wurden, charakterisiert. Die Zitate umfassen z.B. Tätigkeitsfeld, Branche, Mitarbeiterzahl, Unternehmenszweck, Profil, Ziele und Selbstverständnis. Abschließend habe ich u.a. die Angemessenheit des Berichts aufgrund dieser kurzen Unternehmenscharakteristik beurteilt und mögliche Verstöße gegen diese aufgeführt (falls vorhanden). Von den 30 untersuchten Berichten der DAX-30-Unternehmen aus den Jahren 2014/2015 handelt es sich bei 22 Berichten um Nachhaltigkeitsberichte, wohingegen sieben davon als integrierte Berichte einzustufen sind. Der Fresenius-Bericht fällt aus der Analyse heraus, da dieser als reiner Geschäftsbericht keine Nachhaltigkeitsinformationen enthält. Bei der Volkswagen AG habe ich den Printbericht von 2014 für den Analysekorpus ausgewählt, da es sich bei der Ausgabe von 2015 um einen reinen Online-Bericht handelt. Neun der 29 Berichte sind eigentlich Printberichte, d.h. sie weisen Merkmale auf, die nur im Printbericht wirksam funktionieren wie z.B. ein Register, verkürzte Seiten, Altarfalz usw. und/oder sie enthalten Logos/Signets beispielsweise von Papierzertifizierungen oder CO2 kompensiertem Druck. Sechs der untersuchten 29 Berichte sind vermutlich für die doppelseitige Anzeige optimiert, sodass es sich bei diesen vermutlich ebenfalls eigentlich um Printberichte handelt. Anzunehmen ist, dass 14 der 29 Berichte für die einseitige Darstellung optimiert wurden. Davon wurden acht Berichte definitiv für die Bildschirmdarstellung entwickelt, denn sie weisen Merkmale auf, die nur am Bildschirm wirksam funktionieren, z.B. Verlinkungen oder Schaltflächen. Der Umfang an Seitenzahlen reicht bei den untersuchten Berichten von 36 Seiten (Bericht der Deutschen Telekom) bis zu 306 Seiten (Bericht von Infineon). Im nächsten Kapitel folgt nun die Gesamtauswertung der analysierten Berichte, indem die Ergebnisse präsentiert werden, die sich aus den einzelnen Berichtsanalysebögen und der Tabelle mit den sich wiederholenden Designelementen ergeben haben.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen:  Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

In den folgenden Kapiteln werde ich die Ergebnisse der Berichtsanalysen vorstellen. Zunächst wird allgemein die visuelle Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten thematisiert, danach widme ich mich im 5. Kapitel ausführlich der ethosArgumentation, die in Nachhaltigkeitsberichten im Zentrum steht. Das übergeordnete Wirkziel, das Schaffen von Glaubwürdigkeit, wird in den Berichten primär über die ethos-Argumentation erreicht. Am häufigsten wird in Nachhaltigkeitsberichten die Argumentationsform des Beispiels (exemplum) herangezogen, die sich im Wesentlichen visuell auf Fotos stützt. Dazu werden in einigen Berichten u.a. Fallbeispiele in Kästen präsentiert. Auch Erzählungen (narratio) fungieren in Nachhaltigkeitsberichten als Stütze der Argumentation und kunstgemäßer Beweis (probationes artificiales), wobei Letzteres nach Ueding und Steinbrink solche Argumente sind, die allein von den rhetorischen Fähigkeiten und der Kunst des Redners abhängig sind.1 An natürlichen Beweisen (probationes inartificiales), d.h. Argumenten, die nach Ueding und Steinbrink »auf vorgegebenen Tatsachen beruhen«2 , finden sich beispielsweise Testate, Auszeichnungen oder Beurteilungen unabhängiger Dritter (z.B. von Ratingagenturen). Auch Fotos wirken als natürliche Beweise. Die auf den Fotos gezeigten Szenen oder Personen stehen repräsentativ für ein evidentes Beispiel, sodass sie als induktive oder illustrative Beispielargumentationen Belegcharakter haben. Joost schreibt dazu: »Die Anschaulichkeit des Gezeigten ersetzt eine verbal explizierte Argumentation und entzieht auf diese Weise dem Zuschauer die Möglichkeit einer rationalen Gegenargumentation.«3 An manchen Stellen fungieren die Fotos eher als assoziative Illustration, wenn beispielsweise die Fotos in den Berichten keine Bildunterschriften haben oder das Foto nicht eindeutig mit dem Fließtext in Bezug gesetzt werden kann. Dann verdeutlichen Fotos

1 2 3

Vgl. Ueding und Steinbrink 2005, 239. Ueding und Steinbrink 2005, 239. Joost 2008, 107.

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keinen Sachverhalt und dienen auch nicht als Beleg einer aufgestellten Behauptung. Sind Bildunterschriften vorhanden, dann schränken sie zwangsläufig den Interpretationsspielraum der Fotos seitens des Rezipientens ein, sodass die Aufmerksamkeit u.a. auf Details oder bestimmte Aspekte gelenkt wird. Dabei sind die Bild-/Textbotschaften in den meisten Fällen redundant, d.h. der Text wiederholt das, was auf dem Bild zu sehen ist und umgekehrt. Bildunterschriften benennen nach Smolarski explizit sprachlich, was der Strategie der Identifizierung und Situationsbenennung in der Rhetorik des Zeigens4 entspricht. Dabei wird beispielsweise eine Szene auf einem Foto als eine ganz bestimmte etikettiert, sodass das Wirkziel des Zeigens hier die Informationsvermittlung erfüllt. In Bildern offenbart sich zudem die Rhetorik des Vorzeigens, die sich dadurch auszeichnet, dass sich der Betrachter auf das WAS des Bildes konzentriert und nicht auf das WIE5 , also »dass der Betrachter […] das Wie des Vorzeigens, eben die Mittel des Vorzeigens, [nicht] beachtet und als solche erkennt«6 . Die Rhetorik des Vorzeigens ist nach Smolarski »durch ein Verbergen der rhetorischen Kunst, also ein Verbergen sowohl der Zweckgebundenheit als mitunter auch der Persuasionsabsicht«7 gekennzeichnet. Welche topoi auf den Fotos in Nachhaltigkeitsberichten argumentativ vorherrschen, stelle ich im Folgenden dar.

4.1

Topik der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten

Zur Argumentation werden in Nachhaltigkeitsberichten bei Fotos folgende topoi eingesetzt, die der Darstellung von Testimonials dienen: z.B. die der Person, des Charakters sowie die der Autorität. Ausführlich wird diese TestimonialArgumentation mit Mitgliedern des Vorstands, Mitarbeitern, Kunden, Prominenten oder unabhängigen Experten im Rahmen des ethos-Kapitels in Kapitel 5.4.2 thematisiert. Im folgenden Kapitel führe ich alle anderen verwendeten topoi der Fotos auf (Abbildung 10), zunächst die Beispiele aus den Berichten meines Datenkorpus. Zum Vergleich mit den topoi in anderen Medien der visuellen Unternehmenskommunikation beschreibe ich danach Beispiele von Werbeanzeigen der DAX-30-Unternehmen aus Zeitschriften, Tageszeitungen und Fachzeitschriften sowie Beispiele aus Geschäftsberichten, die ebenfalls mit den jeweiligen topoi argumentieren.

4 5 6 7

Vgl. Smolarski 2017b, 221. Vgl. Smolarski 2017b, 202. Ebd., 202. Smolarski 2017b, 202.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

Ein häufiges Fotomotiv mit Personen ist die fotografische Darstellung glücklicher und fröhlicher Menschen8 (Abbildung 11) (keine Beschäftigten des Unternehmens), häufig von Kindern9 (Abbildung 12), die überwiegend in anderen Teilen der Erde zu leben scheinen, denn auf den Fotos sind häufig Personen abgebildet, die außereuropäischen Ethnien angehören. Diese Fotos sind Beispielargumentationen, die Evidenz für das Engagement des Unternehmens in anderen Teilen der Welt schaffen. Sie demonstrieren Wohlwollen (eunoia) und Engagement (aretē) des Unternehmens mit bzw. für die Personen. Mit der Darstellung fröhlicher und glücklicher Personen, oftmals von Kindern, wird außerdem an die Emotion der Rezipienten (pathos) appelliert. Diese Fotomotive argumentieren mit den topoi des Engagements und der Verantwortung/Fürsorge der Unternehmen und stärken dadurch das Unternehmensethos. Das Werbeanzeigebeispiel von Vonovia (Abbildung 13) nutzt beispielsweise das Foto eines glücklichen Kindes auf einem Klettergerüst mit dem Text »Unser Engagement war in diesem Fall ein Kinderspiel.« Merck präsentiert in seinem Geschäftsbericht von 2015 das Foto einer lachenden afrikanischen Frau (Abbildung 14), bei der gerade ein von Merck gesponserter Diabetes-Test durchgeführt wird. Die Bildunterschrift lautet hier »Awareness. A young woman participating in a free diabetes screening offered through Merck’s CAP initiative.« Ebenfalls mit den topoi des Engagements und der Verantwortung/Fürsorge argumentieren Fotos von Aktionen und Veranstaltungen der Unternehmen wie beispielsweise die Pflanzaktion von Beiersdorf Mitarbeitern im Schulgarten einer Thailändischen Schule oder der Packaktion von Hygienetüten mit BeiersdorfProdukten für Flüchtlinge (Abbildung 15). Beim Firmenlauf zugunsten der Flüchtlingshilfe (Abbildung 16) sind laut Bildunterschrift Mitarbeiter von ProSiebenSat.1 gemeinsam mit Flüchtlingen angetreten. Mit diesen Beispielargumentationen lässt sich ebenfalls Evidenz für das Engagement (aretē) der Unternehmen und ihrer Mitarbeiter z.B. für Vereine, gemeinnützige Organisationen oder Hilfsbedürftige demonstrieren. Außerdem zeigen die Mitarbeiter dadurch Wohlwollen (eunoia) und Engagement (aretē). Die abgebildeten Personen, die häufig Tätigkeiten auf den Fotos ausüben, wirken meist fröhlich und appellieren damit an die Emotion (pathos) der Rezipienten. In dem Werbeanzeigenbeispiel von SAP sind glückliche Läufer des weltweiten Spendenlaufs »Wings for Life World Run« 2019 in München abgebildet (Abbildung 17), wofür SAP laut Text eine »EmPulse Zone« kreiert hat, in der Fans, Freunde und Familie den Athleten virtuell zujubeln können. In Verbindung mit Veranstaltungen und Aktionen steht auch der Bildtypus des Gruppenfotos. Hier haben sich mehrere Personen (z.B. Mitarbeiter) für ein Foto

8 9

Beiersdorf 2015, 22. Allianz 2015, 68.

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aufgestellt, die meist mit einem Lächeln direkt in die Kamera blicken (Abbildung 18, Abbildung 20).10 Des Weiteren gibt es in vielen Nachhaltigkeitsberichten den Bildtypus der (Preis)-Verleihung, der dem Typus des Gruppenfotos ähnelt (Abbildung 19).11 Charakteristisch für diesen Bildtypus sind Personen, die sich vorwiegend in einer Reihe nebeneinander oder in mehreren Reihen hintereinander für ein Foto gruppiert haben. Meist halten eine oder mehrere Personen einen Preis, eine Urkunde o.Ä. vor sich sichtbar in die Kamera. Im Hintergrund steht oft ein Rollup oder es findet sich eine Beschriftung, die das Foto hinsichtlich des Datums, Anlass usw. spezifiziert bzw. rahmt. Dieser Bildtypus fungiert ebenfalls als Beispielargumentation, mit der einerseits der Preis und andererseits die Preisträger visuell bestätigt werden. Argumentativ steht hier der topos des Engagements im Vordergrund, entweder dadurch, dass das Unternehmen den Preis oder die Auszeichnung ausgelobt hat und ihn vergibt, oder selbst Preisträger ist. Durch die Standardisierung wirken beide Bildtypen (Gruppenfoto und (Preis)Verleihung) sowohl dokumentarisch-sachlich (logos) als auch identitätsstiftend. Durch die Abbildung einer gemeinsamen Hilfsaktion oder Veranstaltung, bei der die abgebildeten Personen beispielsweise Uniformen der Lufthansa (Abbildung 18) tragen oder ein Banner mit dem Unternehmenslogo/Signet (Abbildung 20) hochhalten, wird Zusammengehörigkeit und Identifikation mit dem Unternehmen (ethos) veranschaulicht. Auf die topoi der Innovativität und Qualität verweisen vermehrt Fotos von Produkten, unfertigen Produkten, sich in der Herstellung befindlichen Produkten, Prototypen, Details von Produkten usw. Damit fungieren sie als Beispielargumentationen entweder für besondere Services (Abbildung 21) und besondere Umweltfreundlichkeit beispielsweise ein Rendering der neuen E-Klasse von Daimler mit der Nennung/Aufzählung verbrauchssenkender Maßnahmen (Abbildung 22) oder aber für innovative Produkte oder Materialien beispielsweise dem Foto von einem Pulverhaufen »carbonyl iron«12 im Bericht von BASF, das laut Bildunterschrift besonders gut für bestimmte Anwendungen geeignet ist. Mit diesen Fotos demonstriert das Unternehmen dann z.B. Expertise/Klugheit (phronesis) oder Werte/Tugenden (aretē) wie Innovativität oder Mut. Außerdem demonstrieren die Unternehmen mit ihren vermeintlich fortschrittlichen oder umweltfreundlichen Produkten Wohlwollen (eunoia). Darstellungen von Details zur Herstellung von Produkten sind oft Synekdochen, so stehen beispielsweise die in Plastik verpackten, aufgereihten Autositze für die gesamte Zulieferkette von BMW (Abbildung 23). Die Abbildungen von Maschinen oder Werkzeugen sind Metonymien, so ersetzen beispielswei10 11 12

ProSiebenSat.1 2015/2016, 80. Henkel 2015, 17; Lufthansa Group 2016, 101. BASF 2014, Magazin, o.S.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

se Abbaumaschinen das abgebaute Produkt (Abbildung 84). Die Fotos sind meist in einem eher sachlich dokumentarischen Stil (logos) gehalten, auf denen das Produkt bzw. die Details des Produkts gut zu sehen sind. Ausnahme hiervon sind die Produkt- und Anwendungsfotos von Infineon (Abbildung 24), die vor allem durch die Lichtstimmung mit den Blendenflecken stilistisch eigenständiger, ästhetischer (ethos) und emotionaler wirken (pathos). Auf dem Foto der Einstiegsseite im Bericht von BMW ist eine Hand abgebildet, die ein Smartphone hält, auf dessen Display die App »DriveNow« geöffnet ist (Abbildung 21). Bei dieser Gestaltung handelt es sich um eine Synekdoche, die wiederum eine Erkenntnisfigur ist (siehe Kapitel 2.11.2: »Der Designprozess und seine Analogie zu partes artis«), denn die Hand steht für eine Person, welche gleichsam die Gesamtheit des Nutzerkreises der App repräsentiert. Der sichtbare Kartenausschnitt der App ist wiederum eine Synekdoche, welche für die App als Ganzes steht. In diesen Figuren erkennen die Rezipienten neben der Hand mit dem Smartphone und der aufgerufenen App vielmehr ein Beispiel für die im Text genannten »integrated mobility services« von BMW. Im Geschäftsbericht von Daimler ist als Innovation beispielsweise das Cockpit eines futuristisch gestalteten, autonom fahrenden Autos abgebildet (Abbildung 25). Auch in Werbeanzeigen werden innovative Produkte beworben, beispielsweise in der Anzeige von Infineon für HybridPACK™ DSC (Abbildung 26). Das Foto der Anzeige stellt das Mikroelektronik-Modul dar. Der darunter angeordnete Text »Halbbrückenmodul mit Double-Sided-Cooling für excellentes Wärmeverhalten und höhere Leistungsdichten« soll die Innovativität stärker verdeutlichen. Die Darstellungen von Städten und Stadtszenen zielen auf den topos der Urbanität/des Lebensraums Stadt, wobei verschiedene Facetten von diesem Hauptlebensraum gezeigt werden, obwohl häufig Wolkenkratzer und hohe Gebäude (Abbildung 27) abgebildet sind. Alle Fotos wirken emotional (pathos), was jedoch durch unterschiedliche Stilmittel erzeugt wird: Auf den meisten Fotos herrscht eine besondere Lichtstimmung wie Sonnenauf- und untergänge oder die blaue Stunde.13 Zusätzlich tragen auch abwechslungsreiche Bildaufbauten zu einer emotionalen Wirkung bei. Erzeugt wird diese durch die Verwendung mehrerer Bildebenen wie übereinander angeordneter Straßen (Abbildung 28) oder dem Aufbau mit Vorderund Hintergrund (Abbildung 29), durch Spiegelungen (Abbildung 30) und ungewöhnliche Perspektiven, z.B. die Vogelperspektive (Abbildung 27) oder den Ausblick auf eine Wolkendecke aus der Luft (Abbildung 31). Ein eingesetztes Stilmittel ist außerdem die Bewegungsunschärfe (Abbildung 53).14 In Werbeanzeigen und Geschäftsberichten wird dieser topos ebenfalls eingesetzt, beispielsweise als nächtliche Luftaufnahme in einer Werbeanzeige von BASF zur Mitarbeitersuche mit dem 13 14

Allianz 2015, Titelfoto; Deutsche Börse 2015, 14/15. Deutsche Bank 2015, 80.

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Text »50 % more energy is needed by 2050. The world needs solutions. We need you.«15 Der Blick auf eine Stadt aus der Vogelspektive bei Sonnenaufgang ist auch auf dem Titel des Vonovia-Geschäftsberichts 2015 »Es ist Zeit Wohnen neu zu denken« zu finden.16 Werden Fotos alternativer Energiegewinnung durch Wind und Sonne und die fotografische Darstellung intakter Natur und Landschaften gezeigt, dann spielt dies auf den topos der Zukunftsfähigkeit bzw. des zukunftsfähigen Denkens im Unternehmen an. Außerdem wird dadurch mit einer endoxa argumentiert, denn es ist eine allgemein geteilte Meinung, dass nur die alternative Energiegewinnung zukunftsfähig ist und dass es für das Fortbestehen der Menschheit wichtig ist, Natur und Umwelt zu schützen sowie zu erhalten. Mit Fotos von Solaranlagen oder Windrädern belegen die Unternehmen in einigen Berichten anhand von Beispielen, dass sie auf alternative Energiegewinnung setzen. Zum Beispiel stellen die Fotos in den Berichten von Volkswagen (Abbildung 32), BMW (Abbildung 33) und Munich Re17 dar, dass diese Unternehmen ihre Werke mit Solarpanels ausgerüstet haben und damit teilweise Strom aus regenerativen Energien generieren. RWE zeigt ein Beispiel für einen Onshore-Windpark, den das Unternehmen baut.18 Diese Unternehmen verweisen auf den Fotos auf die Klugheit (phronesis), d.h. sie haben die Zeichen der Zeit erkannt, sodass sie in alternative Energiegewinnung investieren. Damit stellen sie gleichzeitig die Tugend des zukunftsfähigen Denkens (aretē) unter Beweis. SAP illustriert in seiner Werbeanzeige mit dem Foto von Windrädern, dass es mit eigenen Produkten den Windkraftanlagenbauer Vestas unterstützt, um Windkraftanlagen wirtschaftlicher zu betreiben (Abbildung 34). Im Anzeigenbeispiel von MAN (Volkswagen) exemplifiziert das Foto die Energieversorgung mithilfe von Windkraft (Abbildung 35). Im Anzeigentext wird eine Innovation des Unternehmens erklärt, die es zukünftig ermöglichen soll, überflüssigen Strom aus regenerativen Energien zu speichern. Diese Unternehmen demonstrieren mit den Fotos von Windkraftanlagen Klugheit und Expertise sowie zukunftsfähiges Denken, indem sie die Energiewende mit eigenen Produkten unterstützen. Generell werden Motive der alternativen Energiegewinnung (Windräder und Solaranlagen) als Symbole für Zukunftsfähigkeit eingesetzt. Bei allen anderen Fotos mit diesen Motiven, außer denen, die − wie eben beschrieben − als Beispiele dienen, wird kein klarer Zusammenhang mit dem Unternehmen bzw. seinen Aktivitäten durch Details auf den Fotos oder eine Bildunterschrift hergestellt. Damit

15 16 17 18

BASF, »50 % more energy is needed by 2050. The world needs solutions. We need you.« Vonovia SE 2015, Titel. Munich Re 2014, o.S. RWE 2015, 41.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

fallen diese Fotos in die Kategorie der Fotos mit Stockfoto-Ästhetik, auf die später in Kapitel 5.7.1 eingegangen wird. Aufgrund der vorherrschenden Lichtstimmung wirken einige Fotos emotional (pathos).19 Mit einer dramatischen oder geheimnisvollen Lichtstimmung erzeugen die Fotos Aufmerksamkeit beim Betrachter (attentum parare). Alle anderen Fotos, bis auf die Luftaufnahmen (Abbildung 32), sind in einer gefälligen mittleren Stilart gestaltet (ethos). Die Luftaufnahmen aus dem Bericht von Volkswagen wirken dokumentarisch-sachlich (logos) (Abbildung 32). Darüber hinaus finden sich Fotos einer Natur, die entweder intakt wirkt oder aber bedroht anmutet. Die Luftaufnahme einer Seenlandschaft im RWE-Bericht (Abbildung 36) zeigt beispielsweise eine intakt wirkende Natur. Das Foto von Eisbergen im Meer zwischen denen ein kleines Schlauchboot hindurch fährt, wie es im Allianz-Bericht zu sehen ist, veranschaulicht hingegen die Bedrohung der Natur (Abbildung 37). Imposant wirken die meisten Landschaften auf den Fotos aufgrund der Weite und/oder der Lichtstimmung. Gleichzeitig sprechen die Fotos damit den topos der Schutzwürdigkeit an. Auf den ersten Blick erscheint das Titelfoto des Berichts von HeidelbergCement als Ausnahme, weil dort mutmaßlich ein ehemaliges Abbaugebiet abgebildet ist, aber auch dieses wird als renaturiert präsentiert.20 Mit diesen Bildbeispielen einer intakten Natur und eindrucksvollen Landschaften betonen die Unternehmen allgemein ihre Verpflichtung gegenüber dem, was es zu schützen und zu erhalten gilt und schaffen Evidenz dafür. Konkreter werden die Fotos in den Berichten von RWE und Volkswagen, da dort Gebiete abgebildet sind, in denen sich die Unternehmen engagieren. Damit dienen diese als Beispielargumentationen für das unternehmerische ökologische Handeln z.B. der Renaturierung ehemaliger Abbaugebiete (RWE) (Abbildung 36) oder der Wiedervernässung deutscher Moorlandschaften (Volkswagen)21 . Manchmal sind auch Personen Teil der Landschaften oder Naturdarstellungen. Fotos mit Personen wirken ebenfalls auf unterschiedlichste Art und Weise emotional: Die einladende Geste mit ausgestreckten Armen einer Frau vor einer Bergseenlandschaft im Bericht von Adidas (Abbildung 38), die Schönheit des Ausblicks auf die Berglandschaft und die damit verbundenen Kletteranstrengungen der Bergsteiger im Adidas-Bericht (Abbildung 39) sowie die »dramatischen« Größenunterschiede zwischen den Personen im Schlauchboot und den Eisbergen in der Umgebung im Allianz-Bericht (Abbildung 37) wecken verschiedene Gefühle beim Betrachter: Glück, Erleichterung, Demut. Alle Fotos bis auf die Luftaufnahme sind in einem gefälligeren mittleren Stil gestaltet. Die Luftaufnahme der Landschaft im Bericht von RWE hat einen eher dokumentarischen Charakter (Abbildung 36). 19 20 21

Thyssenkrupp 2014/2015 o.S.; E.ON 2015a, 69; Allianz 2015, 8. HeidelbergCement 2015, Titelfoto. Volkswagen 2014, 107.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

In Geschäftsberichten findet sich der topos der Schutzwürdigkeit beispielsweise auf dem Titel des Geschäftsberichts 2015 der Lufthansa Group, der eine Landzunge im Meer aus der Vogelperspektive zeigt mit dem Titel-Text »Konsequent Zukunft sichern« (Abbildung 40). In Werbeanzeigen findet dieser topos beispielsweise Verwendung in einer Anzeige von SAP zu innovativen Lösungen, die helfen sollen, gemeinsam die Welt zu verbessern. Das Foto in dieser Anzeige ist die Aufnahme einer dunstig-hügeligen Landschaft aus der Vogelperspektive, die es zu schützen gilt (Abbildung 41). Beide Fotos wirken durch die Lichtstimmung emotional (pathos). Gebäude oder Teile von Gebäuden des Unternehmens fungieren als Beispielargumentation für die Größe und Fortschrittlichkeit von Unternehmen und ihren Standorten, die sich zumeist als architektonische Meisterwerke mit dem Wirkziel des Imponierens auf den Fotos präsentieren. Mehrheitlich sind sie in einem sachlich-dokumentarisch wirkenden Stil fotografiert (logos). Die Innenansicht des »Aviation Centers« im Bericht von Lufthansa wirkt außergewöhnlich aufgrund der grünen Illumination (ethos).22 Eine ungewöhnliche Perspektive unterhalb der Glaskuppel lässt die Konzernzentrale im Geschäftsbericht von BMW besonders ästhetisch (ethos) erscheinen, wozu Bildaufbau, Lichtstimmung und der Bildinhalt der architektonischen Meisterleistung des Glaskuppelbaus beitragen (Abbildung 42). Festlich erscheint die golden erleuchtete Industrieanlage auf dem Foto aus dem Geschäftsbericht von The Linde Group (Abbildung 43), die eine Produktionsstätte nahezu heimelig und damit unwirklich erscheinen lässt (pathos). Futuristisch wirkt hingegen der Reinraum im Bericht von Infineon (Abbildung 44) durch den strahlend weißen Blendenfleck am rechten Bildrand und die entsättigte Farbgebung des Fotos, was diesen Raum zusätzlich kalt und eher technisch, aber progressiv erscheinen lässt (pathos). Mit den Fotos beweisen die Unternehmen z.B. technische Expertise (phronesis) (Abbildung 43, Abbildung 44)23 und Mut (aretē). Häufig geschieht dies über die Darstellung der ungewöhnlichen Architektur eines Firmensitzes oder wie bei Daimler durch die Abbildung des Marken-Museums auf dem Werbeanzeigenbeispiel (Abbildung 45), womit ihre Innovationskraft unter Beweis gestellt werden soll. In diesen Bildern spielen mehrere topoi gleichzeitig eine Rolle: Innovativität, technische Expertise, Unternehmensgröße24 und Macht25 (Abbildung 42, Abbildung 46). In den untersuchten Nachhaltigkeitsberichten lassen sich auch alle topoi der Fotos in den exemplarischen Werbeanzeigen wiederfinden, außer der Darstellung

22 23 24 25

Lufthansa Group 2016, 55. HeidelbergCement 2015, 22. Infineon 2015, 83. Infineon 2015, 83.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

von Engagement über Gruppenfotos und (Preis)-Verleihungen. Beim exemplarischen Vergleich mit den Fotos aus Geschäftsberichten ist auffällig, dass hier ebenfalls alle beschriebenen topoi vorkommen, bis auf die Darstellung von Solaranlagen und Windrädern zur Demonstration von Klugheit und Tugend sowie einer zukunftsgerichteten Denkweise. Diese Gegenüberstellung der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten, mit denen in Geschäftsberichten und Werbeanzeigen zeigt, dass auf den Fotos von Nachhaltigkeitsberichten sehr gängige topoi der visuellen Unternehmenskommunikation und -argumentation sind, die auch in anderen Medien wie Werbung oder Geschäftsberichten verwendet werden. Einige Seiten bzw. Kapitel in den untersuchten Nachhaltigkeitsberichten argumentieren auch mithilfe des Enthymems, d.h. der Deduktion. Die Enthymemargumentation ist »eine allgemein anerkannte und daher nur sehr schwer zu widerlegende Feststellung, die aber nicht notwendig ist und daher der Auslegung bedarf«26 . Solche allgemein unstrittigen Argumente werden auf den Einstiegs- und Inhaltsseiten eingesetzt, die auf der Textebene mit Werten argumentieren. Auf der Text- und/oder Bildebene dieser und meist der folgenden Seiten sind dann Beispiele für die konkrete Umsetzung und Auslegung der Werte aufgeführt (Abbildung 47, Abbildung 48).27 Plakativ steht meist ein Stichwort im Zentrum, wie »Verantwortung« im Beispiel der Deutschen Börse Group (Abbildung 48), denn Mitarbeitern wird es ermöglicht, an anderen Standorten des Unternehmens zu arbeiten (z.B. in Asien oder den USA). In dem Beispiel der Deutschen Telekom werden Innovationen vorgestellt, die das Unternehmen als »zukunftsweisend und nachhaltig« bezeichnet.28

4.2

Figuren der Argumentation

Wie bereits im Kapitel »Der Designprozess und seine Analogie zu partes artis« (2.11.2) erwähnt, gibt es auch rhetorische Figuren zur Stärkung der Argumentation. Diese Figuren der Argumentation werden vom Publikum dabei weniger als Abweichungen vom normalen Sprachgebrauch empfunden, sondern vielmehr als Bestätigung dessen, was vom orator gesagt wurde.29 Argumentationsfiguren stärken also die Argumentation mithilfe der Effekte der Wahl, Präsenz bzw. des Vor-AugenStellens (evidentia) und der Kommunion (d.h. dem Rezipienten werden Identifikationsangebote gemacht).30 Im Folgenden präsentiere ich ein Beispiel für den Effekt

26 27 28 29 30

Ueding und Steinbrink 2005, 267. Deutsche Telekom 2016, 30/31. Deutsche Telekom 2016, 30/31. Vgl. Smolarski 2017a, 186. Vgl. ebd., 187.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

der Präsenz auf einem Foto einer Einstiegsseite im Bericht von Henkel sowie ein Beispiel für den Effekt der Kommunion aus dem Lufthansa-Bericht. Im Foto aus dem Bericht von Henkel findet sich die Figur der Übertreibung (Hyperbel): Die Deospraydosen im Vordergrund der rechten Bildhälfte sind im Verhältnis zu den Personen auf der linken Bildseite übertrieben groß dargestellt (Abbildung 49). Neben den Dosen liegen außerdem Materialproben des neuen Aluminiums, aus dem die Dosen hergestellt werden. Im Hintergrund der rechten Bildhälfte befindet sich außerdem ein übertrieben großes Foto eines frontal zum Betrachter stehenden, nackten männlichen Oberkörpers, der durch hochgestreckte Arme seine Achseln sehen lässt. Eine Achsel ist allerdings durch den Körperschatten verdeckt und die andere ist durch den Bildrand nicht sichtbar. Das Motiv der Deodose und Materialproben wiederholt sich auf der linken Bildhälfte, da die drei Mitarbeiter diese in den Händen halten. Das Argument der »nachhaltigen Verpackungslösungen«, wie es in der Bildunterschrift »Nachhaltige Verpackungslösungen sind ein wichtiger Teil unserer Strategie.« heißt, wird durch die sehr groß dargestellten Deodosen, die Materialproben und die wiederholte Darstellung dieser auf der linken Bildhälfte unterstrichen. Die Anwendungsart und -weise des Produkts wird durch die schemenhafte Darstellung des Oberkörpers repräsentiert, sodass der Vorgang der Körperpflege betont wird. Der Effekt der Kommunion, einer weiteren Argumentationsfigur, wird mit den sogenannten »Hashtags« erzeugt, die sich beispielsweise unter den Textblöcken der »Cover story: Changing working environment«31 im Nachhaltigkeitsbericht von Lufthansa finden (beispielsweise #Career #BeLufthansa).32 Ein »Hashtag« ist eine Form der Verschlagwortung in den sozialen Medien. Das Unternehmen Lufthansa demonstriert mit dem Verweis auf Hashtags ihrerseits Transparenz, Offenheit und Dialogmöglichkeiten (aretē) in den sozialen Medien, sodass sie damit einem mit den sozialen Medien vertrauten Rezipientenkreis ein Identifikationsangebot macht.

4.3

Affirmation und Subversion

Für die Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten gilt das, was Lehn für die Werbung feststellt: Sie ist fast ausschließlich affirmativ.33 Die Fotos werden affirmativ eingesetzt, da sie die Aussagen der Unternehmen bestätigen. Lehn schreibt zur Wirkung von Fotos, dass diese scheinbar empirische Beweiskraft haben, insbesondere durch die vermeintliche Erscheinung »als wahrheitsgetreues Wirklichkeitsab31 32 33

Lufthansa Group 2016, Titel. Lufthansa Group 2016, 8. Vgl. Lehn 2011, 181.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

bild und unverfälschtes Realitätszeugnis […], ohne dass der Rezipient die vielfältigen Inszenierungsmöglichkeiten, beispielsweise Veränderungen durch digitale Bildbearbeitung, reflektiert«34 . Fotos lenken außerdem die Aufmerksamkeit (attentum parare) stark auf sich, da sie nach Kroeber-Riel und Esch die Rezipienten stärker aktivieren.35 Viele Fotos, insbesondere Kinder- oder Gesichtsdarstellungen, wirken außerdem affektiv dadurch, dass sie bei den Rezipienten visuelle Schlüsselreize auslösen.36 Affirmativ wirken auch einige Statussymbole, wie sie in einigen Berichten in den Ziel-/Status-Tabellen verwendet werden (siehe Kapitel 4.5.5: »Schlussteil«) sowie das neben Informationen angeordnete »Geprüft«-Symbol (»Häkchen«, abgehakt/geschafft), das von unabhängiger Seite einen bestimmten Sachverhalt bestätigt. Diese Symbole wirken als Erkenntnisfiguren und lassen den Leser die Beschreibungen von Zielen, Maßnahmen und Erreichtem zum Beispiel als erreicht ansehen. Negation ist nur in den Ziel-/Status-Tabellen zu finden für Ziele, die bislang nicht erreicht wurden, was teilweise symbolisch durch Icons exemplifiziert wird oder als eine Auflistung von Höhen und Tiefen wie in der Factsheet-Ausgabe des Nachhaltigkeitsberichts von E.ON (Abbildung 128). Diese Gegenüberstellung von Höhen und Tiefen (wobei die Höhen überwiegen) könnte man auch als dialogische Pro-und-Kontra-Argumentation bezeichnen. Mit dem Eingestehen von Schwächen erscheinen die Unternehmen ehrlich und dadurch sympathisch, was deren ethos stärkt. Als Gegenteil von affirmativer Rhetorik37 steht die Subversion, die sich im Datenmaterial in einem Foto im Bericht der Deutschen Börse (Abbildung 50) feststellen lässt. Das Design des Berichts der Deutschen Börse zeichnet sich hauptsächlich durch Porträts von Mitarbeiter-Testimonials aus, die sich im Gespräch befinden (Abbildung 51). Das subversiv wirkende Foto zeigt das Making-of eines Porträts wobei dort kein Gesprächspartner zu sehen ist (Abbildung 50). Dieses Foto lässt hinter die Kulissen der Aufnahmesituation blicken und entlarvt damit die Inszenierung der Fotos und der Gesprächssituationen. Mit dem Foto untergräbt die Deutsche Börse also die vermeintliche Authentizität aller Fotos und Gesprächssituationen im Bericht, weil sie die Herstellung zeigt. Gleichzeitig demonstriert die Deutsche Börse Group mit dem Foto des Making-ofs die Tugend der Ehrlichkeit (aretē), indem die Aufnahmesituation selbst gezeigt wird, sodass das Unternehmen damit sein ethos stärkt.

34 35 36 37

Lehn 2011, 188. Vgl. Kroeber-Riel und Esch 2011, 238. Vgl. Lehn 2011, 93. Vgl. Smolarski 2017a, 272.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

4.4

Ordo naturalis

In einigen Berichten stehen die stärksten und wichtigsten Argumente entweder zu Beginn des Kapitels, häufig auf einer zweiten Kapiteleinstiegsseite nach der Trennseite, oder als Aufzählung zum Texteinstieg, die dann in den weiteren Kapiteln ausführlich erläutert werden, um die eher skeptisch eingestellten Rezipienten gleich mit den wirksamsten Argumenten zu überzeugen. In den meisten Berichten findet die Argumentation ausführlich und den Themen nach geordnet, also als logischer Aufbau innerhalb der Kapitel statt, wobei die logos-Beweise sowohl direkt im Text aufgeführt werden können als auch in einer Art Anhang am Schluss des Berichts. Werden die sachlich-logischen Beweise im Text aufgeführt, dann hat dies den Vorteil und die Wirkung, dass dem Rezipienten die logos-Belege an der richtigen, zu belegenden Stelle präsent sind. Allerdings können Diagramme, Grafiken oder Tabellen den Lesefluss stören. Alternativ bietet sich an, die logos-Belege komprimiert in eine Art Anhang an den Schluss des Berichts auszulagern. Dieser Aufbau entspricht der ordo naturalis und damit dem »normalen« und gängigen Aufbau von Nachhaltigkeitsberichten, der einen überwiegend eher skeptischen, aber offen eingestellten Rezipientenkreis überzeugen soll. Die ordo naturalis wirkt seriös. In einigen Berichten gibt es leichte Abweichungen oder Varianten der ordo naturalis, z.B. wird häufig der Schlussteil im Bericht weggelassen und auf die Website verlagert. Im Bericht von E.ON wird auch beispielsweise das Testat des Wirtschaftsprüfers zu Beginn des Berichts im Berichtsprofil aufgeführt und nicht erst – wie sonst üblich – im Schlussteil. Der Hauptteil des Berichts der Deutschen Börse folgt nicht der ordo naturalis, da dieser nicht in Kapitel eingeteilt ist, sondern die einzelnen Seiten dort den vier Bereichen (»Status«, »Ambition«, »Innovation« und »Verantwortung«) zugeordnet wurden. Diese Struktur wirkt lockerer und magazinartiger.

4.5

Berichtsstruktur

Die Struktur von Nachhaltigkeitsberichten beeinflusst die Abfolge der Argumentation und Beweisführung, weshalb ich sie im Folgenden kurz vorstellen werde. Zunächst lässt sich festhalten, dass die untersuchten sogenannten integrierten Berichte (von Bayer, BASF, Deutsche Börse Group, Fresenius Medial Care, Infineon, SAP und Thyssenkrupp) sowohl hinsichtlich ihres Inhalts als auch ihrer Berichtsstruktur mehr Geschäfts- als Nachhaltigkeitsberichte sind. Wie in der Abbildung 52 aufgeführt, in welcher der Vergleich der typischen Struktur von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten nach Rädeker und Dietz dargestellt ist, werden die Nachhaltigkeitsinformationen bei diesen Berichten in den Lagebericht integriert. In einigen der untersuchten integrierten Berichte gibt es, wie ebenfalls beim Vergleich

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

von Rädeker und Dietz dargestellt, zu Beginn des Berichts eine sogenannte Imagestrecke (z.B. in den Berichten von Bayer, BASF und Thyssenkrupp). Hier werden vor allem der Nutzen der Produkte und die Werte der Unternehmen auf unterschiedliche Weise, als Beispielargumentationen und/oder mithilfe von Erzählungen (narratio), dargestellt. Die von Rädeker und Dietz in Abbildung 52 aufgeführte Imagestrecke in Nachhaltigkeitsberichten, die noch vor dem Vorwort angeordnet ist, findet sich im Rahmen dieser Untersuchung nur in Form einer Darstellung des Unternehmensprofils oder ausgewählter Unternehmenskennzahlen. Ansonsten bestätigt sich hier die von Rädeker und Dietz identifizierte typische Struktur von Nachhaltigkeitsberichten, auf die ich neben den Seitentypen im Folgenden näher eingehen werde. Alle Berichte aus dem Sample weisen bestimmte Seitentypen auf, die das Dokument strukturieren und unterschiedlich argumentieren. So besitzen alle untersuchten Nachhaltigkeitsberichte einen Titel, fast alle ein Inhaltsverzeichnis und ein Vorwort, das von einem Unternehmensvertreter (meist dem Vorstandsvorsitzenden) verfasst ist. Nahezu alle Berichte gliedern sich in Kapitel, die meist mit einer oder mehreren Einstiegsseiten eingeführt bzw. voneinander abgegrenzt werden. Viele Berichte schließen mit Seiten mit logos-Belegen ab, wie z.B. Tabellen, Kennzahlentabellen, GRI-Index-Tabellen, Berichtsprofil, Impressum, Testaten, Glossar, Kontakt usw. In einigen Berichten wird eine durchgängige Geschichte (narratio) erzählt, die häufig bereits mit dem Titel oder auf einer der ersten Seiten des Berichts eingeführt wird und dazu dient, die Argumentation zu stärken (siehe Kapitel 5.5: »Erzählungen stärken das ethos«). Die einleitenden Seiten des Berichts (z.B. Inhaltsverzeichnis, Vorwort, Berichtsprofil, Unternehmenskennzahlen usw.) können mit dem exordium, dem Redeanfang, analogisiert werden. Wie beim mündlichen Vortrag haben die einleitenden Seiten mehrere rhetorische Funktionen und Wirkziele: Sie sollen z.B. mithilfe des Berichtstitels oder mittels Inhaltsverzeichnisses mit Teaser-Fotos die Aufmerksamkeit der Rezipienten wecken (attentum parare). Durch das Vorwort und das Inhaltsverzeichnis werden die Rezipienten inhaltlich auf den Hauptteil vorbereitet (docilem parare) und insbesondere das Vorwort soll die den Inhalten der Berichte und Motiven gegenüber skeptisch eingestellten Rezipienten »gegenüber den Inhalten der Rede [hier: des Nachhaltigkeitsberichts, Anm. S.H.] und gegenüber dem Redner [hier: dem berichtenden Unternehmen, Anm. S.H.] gewogen machen (benevolum parare oder captatio benevolentiae, kurz: captatio [alle Herv. im Orig.])«38 . Im Hauptteil werden die Aktivitäten des Unternehmens für eine nachhaltige Entwicklung mithilfe von docere, dem sachlichen Informieren, delectare, dem unterhaltsamen Überzeugen und movere, dem emotionalen Überzeugen, dargelegt. 38

Ottmers 2007, 55.

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Obwohl der Hauptteil zumeist anhand einer sich durch den Bericht ziehenden durchgängigen Geschichte (narratio) erzählt wird, gliedert dieser sich in Kapitel. Die hier aufgezählten unterschiedlichen Seitentypen der Berichte und ihre Bedeutung für die Argumentation werde ich im Folgenden ausführlich erläutern.

4.5.1

Titel

Der Titel erfüllt, auch in Nachhaltigkeitsberichten, die rhetorische Funktion, Aufmerksamkeit zu erregen und bei den Rezipienten Interesse für die Inhalte zu wecken. In den meisten Fällen werden dazu ein oder mehrere Fotos gemeinsam mit einer oder mehreren Titelzeilen sowie dem Logo/Signet des berichtenden Unternehmens eingesetzt. Die Logos/Signets der Unternehmen spezifizieren die Berichte als Publikation des jeweiligen Unternehmens. Sie sorgen außerdem für Wiedererkennbarkeit (memoria). Wenn im Bericht eine Geschichte erzählt wird, wird diese häufig ebenfalls auf dem Titel eingeführt. Fotos werden überwiegend in rechteckigen Formaten eingesetzt. Spielerischer verfährt man hingegen auf dem Titel der Berichte von Beiersdorf und der Lufthansa Group, denn dort sind die Fotos in anderen Formen (»Peace-Zeichen«, Wabe) dargestellt, was auflockernd wirkt. Bei den Fotos einiger Titel, auf denen mehrere Fotos angeordnet sind (z.B. bei Beiersdorf und Henkel), handelt es sich um solche, die im Bericht wiederholt werden. Die Fotos wirken als Teaser mit der Funktion, Neugier beim Rezipienten zu wecken. Auf dem Titel von Daimler (Abbildung 55) sind die Fotos der Einstiegsseiten als Teaser-Fotos klein nebeneinander angeordnet, die als Links zu den entsprechenden Seiten führen, sodass die Titelseite bereits als Inhaltsverzeichnis fungiert. Zu den häufigen Fotomotiven gehören auf den Titelseiten mutmaßliche Mitarbeiter-Testimonials bei der Arbeit (z.B. bei BASF, Bayer [Abbildung 56], Deutsche Post DHL Group [Abbildung 57] und Henkel). Weitere häufige Titelmotive sind Produkte (z.B. bei Beiersdorf, BMW Group und Infineon) oder Stadtszenen (z.B. bei Allianz, Commerzbank, SAP und Deutsche Börse [Abbildung 53]). Da die topoi und Wirkungen dieser Fotos in Kapitel 4.1 beschrieben wurden, werde ich nun die unterschiedlichen Argumentationsarten der Text-/Bild-Beziehung auf den Titeln und deren Wirkungen thematisieren. Allgemein lässt sich festhalten, dass die illustrativ-assoziativen Text-/BildBeziehungen anregender und unterhaltsamer auf die Rezipienten wirken als die redundanten, da diese zum Mitdenken animieren. Bei den redundanten Text-/Bild-Beziehungen haben die Fotos die Funktion, den Text zu belegen, um dadurch Evidenz zu schaffen.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

4.5.1.1

Titelgestaltung mit Foto – illustrativ-assoziative  Text-/Bild-Beziehung

Das Foto auf dem Titel des Berichts von HeidelbergCement illustriert Nachhaltigkeit assoziativ mit einer Landschaft, scheinbar einem ehemaligen Abbaugebiet, das von der Natur wieder zurück erobert zu werden scheint. Im Bericht der Allianz illustriert ein Sonnenuntergang oder -aufgang einen Neuanfang und damit die im Text angesprochene Zukunft. Das Foto auf dem Titel des SAP-Berichts illustriert das »Reimagine Your Business« mit einer Analogie (Abbildung 31): Durch die aus der Wolkendecke herausragenden Spitzen von Hochhäusern wird assoziativ eine veränderte Perspektive verbunden, aus der sich neue Chancen eröffnen. Der Untertitel im Bericht der Deutschen Börse Group »Rückblick 2015 und Perspektiven« wird mit den Lichtlinien eines bei Nacht und am Betrachter vorbeigefahrenen Busses visualisiert (Abbildung 53). Auf dem Continental-Titel repräsentiert das fahrende Auto eine Bewegung, womit es die im Claim genannte »Bewegung/motion« optisch umsetzt. Exemplarisch steht die Rad fahrende Frau auf dem Foto für die dort gestellte Frage »Wie nachhaltig kann eine Bank sein?« im Berichtstitel der Commerzbank, indem die nachhaltige Handlung des Radfahrens dort als Antwort im Bild gegeben wird.

4.5.1.2

Beispielargumentation – redundante Text-/Bild-Beziehung

Anhand der Fotomotive (Windräder, zwei lachende und sich umarmende Frauen, Produkt-Flaschen auf einem Fließband) auf dem Titel des Beiersdorf-Berichts sind Beispiele abgebildet, die zeigen, wie Beiersdorf sich »kümmert«. Das Foto der Straßenszene mit einem BMW-Carsharing-Elektroauto exemplifiziert, wie BMW laut Berichtstitel nachhaltig handelt. Das Foto auf dem Berichtstitel von Infineon ist eine Beispielargumentation, wie »Integration mit System« im Bereich der Halbleiter aussieht. Die Fotos der Personen am Arbeitsplatz auf dem Titel des LufthansaBerichts sind Beispiele für die im Text erwähnten, sich wandelnden Arbeitsumgebungen. Das Titelfoto des Munich Re-Berichts (Abbildung 54) exemplifiziert die »Corporate Responsibility« als Verantwortung für die Erde und die nächste Generation anhand von Kindern, die sich zwischen den aus Steinen auf einen Rasen gelegten Kontinenten bewegen. Die Teaser-Fotos auf dem Berichtstitel von Daimler (Abbildung 55) argumentieren hauptsächlich als Beispielargumentationen mit redundanter Text-/Bild-Beziehung (z.B. das Foto von Mitarbeitern mit dem Text »Beschäftigte« darunter) oder mit metonymischer bzw. metaphorischer Text-/BildBeziehung (siehe Kapitel 4.5.4.5).      

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

4.5.1.3

Illustrative Testimonial-Argumentation

Auf den Titeln der Berichte von BASF, Bayer (Abbildung 56) und der Deutsche Post DHL Group (Abbildung 57) sind anonyme mutmaßliche Mitarbeiter-Testimonials bei der Arbeit abgebildet. Auf die Argumentation mithilfe von Testimonials werde ich im Kapitel »Charakterwirkung von Testimonials« (5.4.2) noch ausführlich eingehen. Die Teaser-Fotos auf dem Berichtstitel von Henkel argumentieren mithilfe von Testimonials, die illustrativ als anonyme Testimonials sowie induktiv als namentlich bekannte Testimonials später im Bericht vorkommen.

4.5.1.4

Rein typografische Titelgestaltung

Im Korpus gibt es auch einige rein typografisch gestaltete Titel und nur wenige vorwiegend illustrativ gestaltete Titel. Die rein typografisch gestalteten Titel der Berichte der Deutschen Bank, E.ON und der Linde Group (Abbildung 58) wirken durch die reduzierte Gestaltung äußerst sachlich (logos). Die Titel von Thyssenkrupp, Vonovia (Abbildung 59) und Fresenius Medical Care wirken aufgrund der Details typografisch ansprechend und seriös (ethos), wie z.B. durch die Verlaufsfläche im Hintergrund und den dünnen, weißen horizontal mittelachsig zentrierten Pfeil auf dem Titel von Vonovia, durch den linksbündig treppenartig untereinander gesetzten Titel als Trikolon von Thyssenkrupp oder die in unterschiedlichen Schriftarten und -schnitten sowie verschiedenen Ausrichtungen gesetzten Statements auf dem Titel von Fresenius Medical Care. Dem Überzeugungsmittel pathos ist hingegen der Titel des Berichts von Adidas (Abbildung 60) durch die brachial und laut wirkende Typografie und die knallige Farbkombination (gelb, türkis) zuzuordnen. Eine Besonderheit stellt der Titel des Berichts von ProSiebenSat.1 dar (Abbildung 61). Die Buchstaben sind mit Ausschnitten von Fotos gefüllt, die im Bericht vorkommen. Der Titel ist als Typogramm gestaltet, sodass die Fotos als Teaser wirken. Dieser Titel weckt das Interesse, wirkt außergewöhnlich und ist dem pathos-Appell zuzuordnen. Die Text-/Bild-Beziehung argumentiert mithilfe von Testimonials, die sowohl das »uns« aus der Titelzeile (»Unsere Verantwortung«) veranschaulichen als auch Beispiele für die Verantwortungsübernahme zeigen. Insgesamt erscheinen die typografisch gestalteten Titel intellektueller als die fotografisch gestalteten, da sich die Rezipienten über die Typografie mit den Texten auseinandersetzen müssen und damit mehr die Ratio angesprochen wird.

4.5.1.5

Vorwiegend illustrative Titelgestaltung

Der Titel von Siemens wirkt insbesondere durch die abstrakten Illustrationen und den Binärcode technisch (logos), wohingegen die Titel der Deutschen Telekom und von Volkswagen durch die stark stilisierten Illustrationen reduziert und elegant

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

(ethos) erscheinen. Über die Text-/Bild-Beziehung argumentieren sie außerdem illustrativ, denn der zur Hälfte gefärbte magenta farbige Viertelkreis auf dem Titel der Deutschen Telekom (Abbildung 62) illustriert eine Zeitspanne. Mit der reduzierten Illustration eines fahrenden Autos auf dem Titel des Berichts von Volkswagen wird die Mobilität des Autos und die Fortschrittlichkeit des Unternehmens assoziiert. Technisch, künstlich und leblos (ethos) mutet die Illustration auf dem Titel von RWE an (Abbildung 63), die eine spiegelglatte Meeresoberfläche mit Windrädern darstellt. Sie argumentiert auf der Text-/Bild-Ebene als Beispielargumentation dafür, wie RWE die »Zukunft sichern« will. Das abstrakte, farbige Muster auf dem Titel von Merck (Abbildung 64) wirkt durch die Waben-Formen organisch und durch die Farben (lila, gelb, türkis) laut. Damit spricht es die Rezipienten insbesondere wegen der knalligen Farbkombination emotional an (pathos).

4.5.2

Inhaltsverzeichnis

Das Inhaltsverzeichnis hat die Funktion, dass sich die Leser im Bericht zurechtfinden bzw. verhilft ihnen dazu, gezielt nach Informationen suchen zu können. Ein Inhaltsverzeichnis gibt einen kompakten Überblick über den Inhalt und dessen Struktur. Deshalb sind die Inhaltsverzeichnisse in den meisten Berichten tabellarisch nüchtern und übersichtlich in einem schlichten Stil mit dem Wirkziel der Orientierung gestaltet (Abbildung 65). Diese Orientierungsfunktion wird noch verstärkt, wenn die Überschriften und Unterüberschriften in der PDF-Version als Links funktionieren. Neben dem Inhaltsverzeichnis sind bei einigen Berichten zusätzlich Teaser-Fotos zur Veranschaulichung der Überschriften integriert (Abbildung 66). Dabei handelt es sich um Fotos oder um Fotoausschnitte aus dem Bericht, wie z.B. von den Einstiegsseiten. Die Teaser-Fotos erzeugen außerdem Aufmerksamkeit (attentum parare) und wecken Neugierde auf die Inhalte (docilem parare). Diese magazinartige und einladende Art der Gestaltung dient dem Wirkziel der Unterhaltung. Die Inhaltsverzeichnisse der Berichte der Adidas Group (Abbildung 67) und Vonovia (Abbildung 171) orientieren sich an der Gestaltung des gesamten Berichtsstils. Das Inhaltsverzeichnis des Berichts von Volkswagen (Abbildung 68) ist insofern ungewöhnlich und individuell (ethos) gestaltet, als Überschriften und Unterüberschriften zu Blöcken in der Form einer nach rechts gerichteten Pfeilspitze gruppiert sind, womit sich diese Form von der linken Heftseite wiederholt. Das Wirkziel ist es, hier Spannung aufzubauen und dadurch einen anregenden Einstieg zu erzeugen. In Berichten, in denen Farbcodierungen die einzelnen Kapitel unterscheiden, werden die Farben im Inhaltsverzeichnis eingeführt. Die Farbcodierung hilft den Lesern zusätzlich, sich im Dokument zurechtzufinden. In dem Bericht von Volkswagen (Abbildung 68) spiegeln sich z.B. die Kapitelfarben in den gefärbten Pfeilspitzen auf der linken Seite in den gefärbten Kapitelüberschriften im Inhaltsver-

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

zeichnis auf der rechten Seite wider. Diese Farben werden als Auszeichnungsfarbe in den Kapiteln in Überschriften, Zitaten, Diagrammen und Tabellen wieder aufgenommen. Im BMW-Bericht (Abbildung 66) sind die Überschriften, Unterüberschriften und Seitenzahlen im Inhaltsverzeichnis in der jeweiligen Kapitelfarbe gefärbt. Die Kapitelfarben werden auf den Einstiegsseiten und in den Überschriften der jeweiligen Kapitel wiederholt.

4.5.3

Vorwort

Das Vorwort stimmt die Rezipienten inhaltlich auf den Hauptteil ein, sodass diese gegenüber den Inhalten und dem Unternehmen wohlwollend eingestellt sind (benevolum parare). Dabei argumentiert der Autor des Vorworts, d.h. meist der Vorstandsvorsitzende (»Charakterwirkung von Testimonials«, Kapitel 5.4.2) als Gewährsperson für das Unternehmen mit den topoi der Charakterdarstellung (topoi der Person) und der Vertrauenswürdigkeit. Er kann dabei Sympathie erzeugen, Vertrauen wecken, zur Identifikation einladen und damit das ethos des Unternehmens stärken.

4.5.4

Kapitel-Einstiegsseiten

Die Kapitel von den meisten Berichten werden nahezu immer durch Einstiegsseiten eingeleitet, die sich gestalterisch stark von den Inhaltsseiten unterscheiden, um eine Trennwirkung zu schaffen. Auf den meisten Einstiegsseiten findet sich ein großes, meist doppelseitiges Foto, auf dem die Kapitelbezeichnung und häufig ein Einstiegstext angeordnet sind. Oft sind die Texte auf einem farbigen Kasten, einem Kreis oder einer Mehreckform platziert. Diese auf dem Foto angeordneten Elemente dienen dazu, die Texte vom Foto abzugrenzen und hervorzuheben. Um die Trennwirkung der Seiten bei Printberichten zu verstärken, können auch verkürzte Seiten eingefügt sein wie in den Berichten von Volkswagen (Abbildung 98) und BASF (Abbildung 69) oder der ganze Bericht als Register angelegt sein wie der Bericht von Vonovia (Abbildung 171). Grundsätzlich lässt sich mit den Einstiegsseiten rhetorisch die Aufmerksamkeit der Rezipienten erhöhen (attentum parare), indem diese z.B. durch einen Einstiegstext und/oder ein Inhaltsverzeichnis auf das Kapitel vorbereitet werden (docilem parare). Im Folgenden werde ich die verschiedenen Argumentationsarten der KapitelEinstiegsseiten vorstellen (Abbildung 70).        

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

4.5.4.1

Einstiegsseiten mit Beispielargumentation, redundante Text-/Bild-Beziehung

Die Fotos auf den Einstiegsseiten argumentieren häufig mit Beispielargumentationen, bei denen Text und Bild redundant sind und das Bild den Text exemplifiziert. In den untersuchten Berichten herrschen die topoi der Innovativität und Produktqualität vor (Abbildung 71).39 Beispielsweise präsentiert RWE auf einer Einstiegsseite (Abbildung 71) eine Boje für die Messung der Wind- und Wellenbewegungen in den Offshore-Windparks unter der Überschrift »Innovation«. Thyssenkrupp zeigt auf einer Imageseite (Abbildung 72) zwei mutmaßliche Ingenieure bei der Arbeit an einem qualitativ hochwertig wirkenden Auto als Exemplifikation für den Text »engineering«40 . Thyssenkrupp argumentiert hier auch mit der Demonstration von Expertise (phronesis) der mutmaßlichen Mitarbeiter und des Unternehmens.

4.5.4.2

Einstiegsseiten mit induktiver Testimonial-Argumentation

Wie ich unter ethos in Kapitel 5.4.2 (»Charakterwirkung von Testimonials«) noch ausführlich erläutern werde, argumentieren die Testimonial-Beispiele auf zwei verschiedene Arten: Bei der induktiven Beispielargumentation handelt es sich um namentlich genannte Personen41 (Abbildung 73), die mit ausführlichen zusätzlichen Textinformationen hohes Identifikationspotenzial bieten und damit das ethos der berichtenden Unternehmen stärken.

4.5.4.3

Einstiegsseiten mit illustrativer Testimonial-Argumentation

Bei den illustrativen Testimonials handelt es sich um anonyme Personen, teilweise vermutlich Mitarbeiter (Abbildung 74), die den Text illustrieren.42 Einige Personen werden durch spezifizierende Kleidung (z.B. Arbeits- oder Sicherheitskleidung) (Abbildung 75) als mutmaßliche Mitarbeiter gerahmt (Framing).

4.5.4.4

Einstiegsseiten mit illustrativ-assoziativer Text-/Bild-Beziehung

Des Weiteren finden sich im Korpus Einstiegsseiten mit einer illustrativ-assoziativen Text-/Bild-Beziehung, die dadurch eine anregende Wirkung auf den Betrachter haben. Das Skyline-Foto einer scheinbar asiatischen anmutenden Metropole belegt visuell die internationale Ausrichtung der Allianz (Abbildung 76): »Die Allianz in der Welt« argumentiert mit den topoi der Urbanität und Internationalität. Zwischen den »Kennzahlen« auf einer Einstiegsseite im Bericht von HeidelbergCement und den beiden, eine Industrieanlage prüfenden und sich etwas notierenden Arbeitern

39 40 41 42

Beiersdorf 2015, 8; BMW Group 2015b, 26. Thyssenkrupp 2014, o.S. ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 48/49; Henkel 2015, 12/13. BASF 2014, o.S.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

lässt sich eine Verbindung herstellen, denn diese machen sich möglicherweise gerade Notizen für die Gewinnung von Kennzahlen.43 Die Arbeiter fungieren außerdem als illustrative Testimonials. Im Foto des kleinen Mädchens aus dem Bericht der Deutschen Post DHL Group (Abbildung 77), das mit Briefen in der Hand neben dem großen Briefkasten steht und zu diesem hinaufblickt, wird via Briefe/Post die Kernbotschaft und damit der Text versinnbildlicht: »verbindend [Adjektiv]; vernetzend, Distanzen überwindend«44 . Im Zusammenhang mit dem älteren Pärchen, das unscharf im Hintergrund zu sehen ist, personifiziert das Kind zusätzlich die Verbindung der Generationen, womit es als illustratives Testimonial fungiert. Im Bericht von Infineon lässt sich der visionär wirkende Blick aus dem Fenster des Mannes in Businesskleidung (Abbildung 78) – er scheint außerdem gerade an einem Tablet zu arbeiten – ebenfalls mit dem Stichwort »Strategie« des Textes assoziativ in Verbindung bringen. Hier wird ebenfalls mit einem illustrativen Testimonial argumentiert. Die Einstiegsseite von Adidas argumentiert illustrativassoziativ mit anonymen Kunden-Testimonials auf der rechten Seitenhälfte, wobei diese Nutzer von Adidas-Produkten u.a. die Partnerschaftlichkeit auf Textebene als Sportgruppe visualisieren.45

4.5.4.5

Einstiegsseiten mit metonymischer und metaphorischer Text-/Bild-Beziehung

Bei diesem Einstiegsseitentyp werden als Fotos bzw. Bilder Darstellungen verwendet, die in metonymischer oder metaphorischer Beziehung zum Text stehen. Diese wirken anregend auf die Rezipienten, fungieren als Erkenntnisfiguren (siehe Kapitel 2.11.2: »Der Designprozess und seine Analogie zu partes artis«) und argumentieren mit dem topos der Richtungsweisung. Da der Kompass ein Anzeigegerät für eine (Himmels-)Richtung und ein Navigationsinstrument ist, wird damit bildlich die Suche nach dem richtigen Weg konnotiert (Abbildung 79). Diese Metonymie lässt die Rezipienten die, im Text erwähnte, »ethische Verantwortung« (im Daimler-Bericht) und »gute Unternehmensführung« (im E.ON-Bericht46 ) als eine Suche nach dem richtigen Weg erkennen. Auf dem Foto einer Einstiegsseite des Daimler-Berichts ist eine Straße mit einem Pfeil auf dem Asphalt zu sehen, der in die Ferne verweist (Abbildung 80). Am Horizont geht gerade die Sonne auf oder unter. Das Sonnenlicht spiegelt sich auf dem Asphalt. Die Lichtstimmung auf dem Foto ist atmosphärisch, sodass die Straße mit dem Pfeil als Metapher für den Weg zu einem Ziel gelesen werden kann.

43 44 45 46

HeidelbergCement 2015, 50. Deutsche Post DHL Group 2015, 4. Adidas Group 2015, 50/51. E.ON 2015a, 151.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

Diese Metapher lässt die Rezipienten das, in der Überschrift erwähnte Zielprogramm von Daimler, als ein »auf dem Weg zu einem Ziel sein« erkennen.

4.5.4.6

Einstiegsseite mit Erkenntnisfigur

Auf einer Einstiegsseite und Kapitel-Abschlussseite sind im Bericht von ProSiebenSat.1 stark verpixelte Fotos abgebildet, die als Erkenntnisfigur fungieren. Das diffuse Foto einer Gewaltszene auf der Einstiegsseite (Abbildung 81) sowie die unscharfe Darstellung der Folgen von Gewalt beim Opfer auf dem Foto der ArtikelAbschlussseite (Abbildung 82) lassen Spielraum für eigene Interpretationen. Da durch die Unschärfe starke innere Affektbilder bei den Rezipienten erzeugt werden, wirken die diffusen Fotos eindringlicher als klare Fotos. Mit dieser rhetorischen Figur der Aposiopese, mit der eigentlich der Abbruch der Rede und damit einhergehend die Auslassung von Informationen bezeichnet wird, muss das Publikum zwangsläufig das Gesagte oder Gezeigte gedanklich ergänzen.47 Die Verpixelungen lassen die Rezipienten die Gewaltszene und deren Folgen für das Opfer als moralisch verwerflich und besonders verabscheuungswürdig erkennen, da sie die grausamen Details der Tat und der Folgen nur undeutlich zeigen. Die Textebene auf dem Foto der Gewaltszene ruft mit den Appellen: »Stopp« und »Raus aus der Gewalt« zum Handeln gegen Gewalt auf. Hier findet sich das Wirkziel des Aufforderns innerhalb der Rhetorik des Zeigens und lässt sich analogisieren mit dem »rhetorischen Appell, der das Publikum in Bewegung versetzen soll, kurz: dem movere«.48 Die große Icon-Hand in Stopp-Geste exemplifiziert symbolisch das »Stopp« und verstärkt als Argumentationsfigur den Text. Die Textebene auf dem Foto der Abschlussseite enthält nur eine Telefonnummer mit einem HandyIcon. Dank des großen Handy-Icons erkennen die Rezipienten die Abfolge von Zahlen als Telefonnummer, bei der sich Gewaltopfer sofort Hilfe holen können.

4.5.4.7

Einstiegsseiten ohne Text-/Bild-Beziehung

Bei diesem Einstiegsseitentyp besteht keine semantische Verbindung zwischen Text und Bild, d.h. die Texte geben keinen Aufschluss über die nähere Bedeutung der Bildinhalte. Beispielsweise hat das Foto von Birkenstämmen im Allianz-Bericht (Abbildung 83) keine semantische Verbindung mit der Textebene »Über diesen Bericht«. Vom Text »Strategie und Management« lässt sich nicht auf die Bedeutung des Fotos von zwei Baumaschinen auf der Einstiegsseite des HeidelbergCementBerichts schließen (Abbildung 84). Hier hat das Bild keine argumentative, sondern eine rein schmückende Funktion (ornatus).

47 48

Vgl. Ottmers 2007, 194. Smolarski 2017b, 211.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

4.5.4.8

Resümee zu den fotografisch gestalteten Einstiegsseiten

In den meisten Berichten werden verschiedene Einstiegsseitentypen mit unterschiedlichen Text-/Bild-Argumentationen verwendet. Bezeichnenderweise werden jedoch in einigen Berichten nur Einstiegsseiten eines bestimmten Typs verwendet. So argumentieren die Deutsche Telekom, Henkel und ProSiebenSat.1 auf ihren Einstiegsseiten beispielsweise ausschließlich mit der Darstellung von induktiven Testimonials. BMW hingegen setzt ausschließlich illustrierende Beispiele mit redundanter Text-/Bild-Beziehung auf seinen fotografisch gestalteten Einstiegsseiten ein. Im gesamten Berichtskorpus finden sich jedoch keine Einstiegsseiten mit widersprüchlicher Text-/Bild-Beziehung, was vermutlich daran liegt, dass eine widersprüchliche Text-/Bild-Argumentation als Verstoß gegen die Ernsthaftigkeit der Inhalte und damit gegen die Angemessenheit des Mediums angesehen wird. Dies würde dem ethos der DAX-30-Unternehmen zuwiderlaufen.

4.5.4.9

Rein typografisch gestaltete Einstiegsseiten

Neben den zuvor dargestellten fotografisch gestalteten Einstiegsseiten existieren auch rein typografisch gestaltete, die hauptsächlich auf der logos-Ebene argumentieren. Diese zeichnen sich durch große farbige Flächen aus (Abbildung 85), die eine Trennwirkung im Vergleich zu den Fließtextseiten hervorrufen. Elemente mit dem Wirkziel der Orientierung sind z.B. die saliente Verwendung der Kapitelfarbe, sehr groß gesetzte Kapitelzahlen (Abbildung 86) sowie ein Inhaltsverzeichnis für das jeweilige Kapitel (Abbildung 85). Dieses ist bei den Berichten von BASF und BMW verlinkt. Auf der Einstiegsseite des Commerzbank-Berichts werden verschiedene rhetorische und zum Teil »selbstkritische« Fragen als Kapiteleinleitung gestellt (z.B. »Wann sind Geschäfte legitim und fair? Und wie lassen sich Risiken erkennen?«49 ) (Abbildung 87), die das Unternehmen selbst beantwortet (rogatio). Diese Einstiegsseiten argumentieren ethos-stärkend, was in Kapitel 5.3 (»Werte stärken das ethos«) noch näher ausgeführt wird.

4.5.4.10

Technisch-illustrativ gestaltete Einstiegsseite

Als einziger hat der Bericht von Siemens illustrativ gestaltete Einstiegsseiten, die technisch wirken (Abbildung 88). Die Illustrationen haben keine Beziehung zum Text und verfügen über eine Schmuckfunktion (ornatus). Dennoch demonstrieren sie technische Expertise (phronesis) und stärken damit das ethos von Siemens.

49

Commerzbank 2015, 5.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

4.5.4.11

Mehrere Typen von Einstiegsseiten für verschiedene Kapitelhierarchien

Für die verschiedenen Kapitelhierarchien haben die drei Berichte von Infineon, ProSiebenSat.1 und Allianz mehrere Typen von Einstiegsseiten, d.h. Kapitel und Unterkapitel besitzen unterschiedlich gestaltete Einstiegsseiten, die auch verschieden argumentieren. Die Einstiegsseiten leiten die jeweiligen Kapitel ein bzw. grenzen sie voneinander ab. Mit der unterschiedlichen Gestaltung werden die unterschiedlichen Hierarchien verdeutlicht. Die übergeordneten Einstiegsseiten bieten einen inhaltlichen Überblick über die folgenden Kapitel z.B. mithilfe eines Inhaltsverzeichnisses wie im Infineon-Bericht50 . Oder aber sie geben einen wertorientierten Ausblick auf die Inhalte in den untergeordneten Kapiteln. Das Foto eines induktiven Testimonials mit dem dazugehörigen Zitat im Bericht von ProSiebenSat.1 exemplifiziert die wertorientierte Kapitelüberschrift (Abbildung 89). Im Bericht der Allianz wird die Kapitelüberschrift außerdem mit einem seitenfüllenden Hintergrundfoto assoziativ illustriert (Abbildung 76). Die untergeordneten Einstiegsseiten veranschaulichen anhand von induktiven oder illustrativen Testimonials die Überschrift des jeweiligen Kapitels. Beispielsweise exemplifizieren seilspringende Kinder den Text »Beim Sport sprechen Kinder eine Sprache«51 im Bericht von ProSiebenSat.1 (Abbildung 12). Im Infineon-Bericht veranschaulicht das Foto einer Forscherin bei der Arbeit im Labor den Kapiteltitel »Forschung & Entwicklung« (Abbildung 153). Besonders identitätsstiftend wirkt die Gestaltung der Einstiegsseiten der Allianz durch die kollektivierende Überschrift »Unser Ansatz«52 oder »Unsere Rolle als…«53 zusammen mit einem induktiven Mitarbeiter-Testimonial, das mit einem ausführlichen Zitat zu Wort kommt (Abbildung 91). Der andere untergeordnete Einstiegsseitentyp illustriert das Thema des Unterkapitels im Bericht der Allianz assoziativ mit einem seitenfüllenden Foto. So veranschaulicht z.B. das Foto eines Windrades am Deich (Abbildung 90) den Text »Ein Aufruf zum Handeln gegen den Klimawandel«.54        

50 51 52 53 54

Infineon 2015, 24/25. ProSiebenSat.1 Group 2015, 56. Allianz 2015, 18. Ebd., 30. Allianz 2015, 13.

97

98

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

4.5.4.12

Steigerung der Argumentation durch eine Abfolge von Kapitel-Einstiegsseiten

Eine Abfolge von mehreren Kapitel-Einstiegsseiten finden sich in den Berichten von HeidelbergCement, BMW Group, Deutsche Post DHL Group, Beiersdorf und Volkswagen. Die erste Seite wirkt dabei immer, wie bereits erwähnt, als Trennung bzw. Auftaktelement. Alle Einstiegsseiten werden in Varianten zu Beginn der jeweiligen Kapitel wiederholt (repetitio). Die zweiten Einstiegsseiten fungieren meist als eine komprimierte, überblicksartige Einführung, häufig in Form einer Zusammenfassung in die Inhalte des Kapitels (docilem parare), so z.B. in den Berichten von HeidelbergCement, BMW und Beiersdorf. Mit dieser Abfolge von Kapitel-Einstiegsseiten gelingt noch eine Steigerung der Argumentation: von einer Einstiegsseite, die Aufmerksamkeit schafft, bis hin zu einer Einstiegsseite mit den stärksten und wichtigsten Argumenten, die danach ausführlich in den Kapiteln ausgeführt werden. Im Bericht von HeidelbergCement folgt auf die Einstiegsseite mit Foto eine Seite mit hervorgehobenen Kennzahlen und knappen Fakten zu Highlights als Teaser (Abbildung 92), sodass das ethos des Unternehmens mithilfe von logos gestärkt wird. Über Links am Ende der Teaser-Texte mit der Seitenzahl im Fließtext gelangt der Leser an die Stelle im Bericht, an der ausführliche Informationen zum jeweiligen Thema stehen. Die zweite Seite mit den verlinkten Teaser-Texten dient dazu, Aufmerksamkeit zu erzeugen (attentum parare) und Neugier auf die Inhalte zu wecken. Der Bericht der BMW Group hat vier aufeinanderfolgende Einstiegsseiten pro Kapitel. Nach der typografisch gestalteten Einstiegsseite mit Inhaltsverzeichnis und sehr großer Kapitelzahl (Abbildung 86) folgt eine Seite, auf der BMW die eigene Firmenphilosophie bzw. Relevanz (ethos) darlegt (Abbildung 93). Auf der darauffolgenden Seite werden die Themen untermauert, indem Fakten und Kennzahlen zu den Themen, die bereits zuvor angesprochen wurden, typografisch hervorgehoben präsentiert werden (Abbildung 94). Die Nennung von konkreten Zahlen stärkt die Argumentation mithilfe von logos in Form einer Relevanzerläuterung (ethos). Auf der letzten Einstiegsseite folgt mit einem seitenfüllenden Foto eine visuelle Beispielargumentation, mit der in der Kombination sowohl auf Textebene mit Vergleichszahlen als auch mit dem Foto eines neuen Autotyps/Fabrikats Evidenz geschaffen und dadurch die Argumentation gestärkt wird (Abbildung 95). Die vier aufeinanderfolgenden Einstiegsseiten steigern dadurch sukzessive die Argumentation mithilfe verschiedener Argumentationsarten, die letztendlich zu einer visuell-textlichen Konklusion führt (in diesem Beispiel: neuer Autotyp = umweltfreundlich). Im Bericht der Deutschen Post DHL Group ist auf der zweiten Einstiegsseite (Abbildung 97) im oberen Seitenbereich ein Text angeordnet, in dem erklärt wird, was das Unternehmen unter dem wertorientierten Adjektiv des Kapiteltitels (z.B.

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

»motivierend«) (Abbildung 96) versteht (ethos). Darunter ist das Inhaltsverzeichnis für das Kapitel angeordnet. Im unteren Seitenbereich befindet sich ein Teaser-Text mit dem Foto einer Person aus dem Vorstand und dem dazugehörigen Verweis auf das ausführliche Interview (induktive Testimonial-Argumentation), zu dem der Leser direkt über einen Link navigieren kann. Die zweite Einstiegsseite dient mit dem Inhaltsverzeichnis sowohl der Navigation (logos) als auch der Aufmerksamkeitserzeugung für das angeteaserte Interview (Abbildung 97). Im Bericht von Beiersdorf befinden sich auf der zweiten Einstiegsseite55 im unteren Seitenbereich Aufzählungen der wichtigsten Fakten und Argumente, die auf drei Textblöcke verteilt sind. Dort werden Maßnahmen, Erfolge und die nächsten Schritte in Listenform thematisiert, was sachlich (logos) wirkt und das ethos von Beiersdorf stärkt. Im oberen Seitenbereich formuliert das Unternehmen eine Selbstverpflichtung (ethos), die in einem großen weißen Kreis mittig auf der Seite steht. Nach der Einstiegsseite mit einem seitenfüllenden Foto kommt im Bericht von Volkswagen eine verkürzte farbige Seite mit einer Kapitelüberschrift auf der Vorderseite, darunter einem kurzen Inhaltsverzeichnis und einer Karte mit hervorgehobenen Kennzahlen (logos) auf der Rückseite (Abbildung 98). Die zweite Einstiegsseite des Volkswagen-Berichts ist mit einem breiteren farbigen Seitenrand in der Kapitel-Farbe gerahmt (Abbildung 99). Dort stehen Essays, die von Mitgliedern des Vorstands, also Gewährspersonen des Unternehmens, zu einem kontroversen aktuellen Thema verfasst wurden (z.B. »Unsicherheit ist die neue Normalität, der Umgang damit unternehmerische Aufgabe«56 oder »Wie gestalten wir den Wandel?«57 ). Mit den Essays stellen die Vorstandsmitglieder ihr ethos unter Beweis, denn sie demonstrieren u.a. Klugheit und Expertise (phronesis) sowie Wohlwollen (eunoia) für die Sache, was gleichzeitig auch das Unternehmensethos stärkt.

4.5.5

Schlussteil

Der Schlussteil hat in Nachhaltigkeitsberichten die Funktion eines Anhangs, in dem kompakt alle Zahlen, Daten und Fakten aufgeführt werden, d.h. diese logosbasierte Argumentation dient der Beweisführung (siehe auch Kapitel 5.1: »Logos stärkt das ethos«). Demnach entspricht dieser Teil des Berichts der zusammenfassenden Aufzählung (enumeratio) einer Rede, wobei die Gegenstände und Behauptungen des Hauptteils im Schlussteil von Nachhaltigkeitsberichten neben der Aufzählung zusätzlich noch häufig um einen logos-basierten sachlogischen Beleg in

55 56 57

Beiersdorf 2015, 9. Volkswagen 2014, 32. Volkswagen 2014, 12.

99

100

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Form von Tabellen und Diagrammen ergänzt werden. Dadurch erhält der Schlussteil wissenschaftlichen Charakter. Er enthält häufig außerdem Zusatzinformationen (z.B. das Impressum oder das Berichtsprofil), Serviceangebote wie ein Glossar oder Kontaktmöglichkeiten bei Fragen sowie Feedbackmöglichkeiten, womit die Unternehmen Wohlwollen (eunoia) gegenüber den Rezipienten demonstrieren. Außerdem findet sich hier häufig die Absicherung durch Autoritäten (siehe Kapitel 5.2: »Unabhängige Dritte/Autoritäten stärken das ethos«), wobei mit Testaten, manchmal auch Auszeichnungen oder Preisen argumentiert wird. Auch durch die Referenz auf allgemein anerkannte Standards (GRI-Index oder Global CompactFortschrittstabelle) wird an dieser Stelle noch mal das Unternehmensethos aufgewertet. Wiederholungen (repetitio) der Abkürzungen der GRI-Indikatoren in oder neben dem Fließtext verstärken diesen positiven Effekt auf das Unternehmensethos noch zusätzlich. Mit Zahlen, Daten und Fakten in Form von Tabellen und Diagrammen demonstrieren die Unternehmen außerdem Klugheit und Expertise (phronesis). So gibt es in vielen Berichten beispielsweise Ziel-/Status-Tabellen, also Listen, in denen die Ziele aufgeführt und erklärt werden, sowie meist eine Beschreibung des aktuellen Status bzw. Symbole, die den Status visualisieren. Wie zuvor bereits beschrieben, wird mit der Status-Visualisierung sowohl affirmativ als auch negativ argumentiert. Die Statussymbole ermöglichen eine schnellere Informationsaufnahme, wobei der gestalterischen Vielfalt an Statussymbolen kaum Grenzen gesetzt sind, worauf ich im Folgenden kurz eingehen werde. Im Bericht von Adidas wird der Status anhand von Kreisen dargestellt, die je nach Erreichungsgrad zur Hälfte, Dreivierteln oder komplett türkis gefärbt sind. Im Bericht von Daimler werden neben einem Plus-Symbol für erfüllte Ziele noch Pfeile nach diagonal oben und unten eingesetzt, die damit anzeigen, ob sich der Zielerreichungsgrad erhöht oder nicht erhöht hat. Im Bericht von HeidelbergCement sind dazu kleine Quadrate je nach Status mit grüner, transparent grüner oder grauer Farbe gefüllt. Im Bericht der Linde Group wird der Zielerreichungsgrad mit einer Art Ladebalken visualisiert. Ist dieser komplett mit dunkelblauer Farbe gefüllt, wurde der Status erreicht. Im Bericht von Merck ist der Status mit kleinen verschiedenfarbigen Kreisen (grün, gelb, rot) angegeben, in denen Symbole (Häkchen, Pfeil der einen Kreis beschreibt, Kreuz) mittig angeordnet sind. Im Bericht von RWE wird die Zielerreichung mit drei nebeneinander liegenden Kreisen dargestellt. Je mehr Kreise gefüllt sind, desto höher ist der Zielerreichungsgrad.        

4 Ergebnisse der Berichtsanalysen: Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten

4.6

Zusammenfassung

Dieses Kapitel zeigte anhand der Analyse der einzelnen Bestandteile in Nachhaltigkeitsberichten, wie vielgestaltig deren visuelle Argumentation ist. Fotos dienen in der Argumentation von Nachhaltigkeitsberichten hauptsächlich als induktive oder illustrative Beispiele, wobei die Bildunterschriften (wenn vorhanden) den Interpretationsspielraum einschränken. Die Text-/Bild-Beziehung ist dabei redundant. Außerdem wurden die topoi analysiert, mit denen die Fotos in Nachhaltigkeitsberichten argumentieren. Auffällig ist, dass diese wertorientiert sind. Die identifizierten topoi werden beispielsweise auch in Werbeanzeigen und bei Fotos in Geschäftsberichten verwendet, was darauf schließen lässt, dass es sich um gängige topoi der Unternehmenskommunikation handelt. Als topoi wurden z.B. Engagement, Verantwortung, Qualität, Innovativität oder Zukunftsfähigkeit identifiziert. Die Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten ist hauptsächlich affirmativ und in den meisten Berichten nach der ordo naturalis angeordnet, d.h. der logische Aufbau ist nach Themen und in Kapiteln strukturiert. Die logos-Beweise stehen entweder an der zu belegenden Stelle im Fließtext oder am Ende des Berichts in einer Art Anhang. Insgesamt sind selten negative Argumente in den Berichten vorzufinden, hauptsächlich geschieht dies in Form von Statussymbolen in den Ziel-/StatusTabellen und einem Foto, das u.a. als subversiv-argumentierend gedeutet werden kann. Zur Argumentationsstärkung werden in einigen Berichten Erzählungen als kunstgemäße Beweise eingesetzt sowie natürliche Beweise, wie zum Beispiel Fotos, Testate, Auszeichnungen, Beurteilungen usw. Auch das Enthymem wird als rhetorisches Mittel in den Berichten verwendet, in denen Werte auf der Textebene als unstrittige Argumente stehen, wobei die Umsetzung bzw. Auslegung dieser im weiteren Argumentationsverlauf mit Beispielen in Form von Fotos und Texten belegt werden. Die Berichtsstruktur setzt sich aus verschiedenen Seitentypen zusammen, die unterschiedlich argumentieren. Der Titel dient hauptsächlich dazu, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. In den meisten Berichten werden dazu Fotos eingesetzt, die auf unterschiedliche Art und Weise mittels Text-/Bild-Beziehung argumentieren z.B. illustrativ-assoziativ, anhand von Beispielen oder mithilfe von illustrativen Testimonials. Die rein typografischen und vorwiegend illustrativ gestalteten Titel argumentieren hauptsächlich mit den Überzeugungsmitteln des logos und ethos – nur wenige Berichtstitel beziehen sich auf Überzeugungsmittel des pathos. Mit dem Inhaltsverzeichnis wird hauptsächlich die Navigation und Orientierung des Rezipienten unterstützt. Das Vorwort stimmt die Rezipienten durch das induktive Testimonial »Vorstandsvorsitzender« positiv gegenüber den Inhalten des Berichts sowie den möglichen Motiven hinter der Berichterstattung. Die KapitelEinstiegsseiten sind so gestaltet, dass sie eine hohe Trennwirkung haben und Auf-

101

102

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

merksamkeit erzeugen sowie Interesse wecken. Häufig werden hier ebenfalls Fotos eingesetzt, die in Kombination mit der Textebene unterschiedlich argumentieren – sei es durch die metonymische und metaphorische Bild-/Text-Beziehung oder durch Erkenntnisfiguren. Auffällig ist hier, dass kaum Fotos auf Einstiegsseiten verwendet werden, die in keiner Beziehung zum Text stehen und somit nicht zur Argumentation beitragen, sondern nur reine Schmuckfunktion haben. Die typografisch gestalteten Einstiegsseiten argumentieren hauptsächlich logos-basiert, während einige Berichte die Argumentation noch durch eine Abfolge von Kapitel-Einstiegsseiten steigern. Im Schlussteil der Berichte sind die logos-Belege sowie Zusatzinformationen und Serviceangebote in einer zusammenfassenden Aufzählung enthalten.

5 Ethos

Ethos bezeichnet, wie ich im gleichnamigen Kapitel 2.9.5 ausführlich dargestellt habe, den glaubwürdigen, im besten Fall tugendhaften und wertorientierten Charakter der berichtenden Unternehmen (oratoren). Ein gutes ethos macht Rezipienten Identifikationsangebote auf der ethos- und pathos-Ebene, indem der orator Klugheit und Expertise (phronesis), Wohlwollen (eunoia) sowie Tugenden und Werte (aretē) demonstriert. Im folgenden Kapitel werde ich der ethos-Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten nachgehen, indem ich die dort verwendeten visuell-rhetorischen ethosStrategien vorstelle (siehe auch Abbildung 100).

5.1

Logos stärkt das ethos

Bei dieser Strategie werten logos-Elemente wie Kennzahlen, Diagramme, Tabellen, Karten und Infografiken das ethos der Unternehmen auf, indem durch den Verweis auf vermeintlich neutrale und sachliche Zahlen und Daten Klugheit und Expertise (phronesis) der berichtenden Unternehmen vermittelt wird. Diese Elemente suggerieren außerdem Überprüfbarkeit, weshalb sie beim Rezipienten eine wissenschaftliche Wirkung entfalten. So werden auch einige der logos-Elemente, wie z.B. durch Größe und/oder Farbe hervorgehobene Kennzahlen oder Fakten (z.B. in Kästen), zu Figuren der Argumentation, denn sie untermauern die Beweisführung des orators über den Effekt der Wahl, indem sie nach Smolarski »einen bestimmten Aspekt eines Gegenstandes deutlich gegenüber anderen Aspekten hervor[…]heben und so die Aufmerksamkeit besonders auf diesen Aspekt […] lenken«1 . Eine Steigerung (amplificatio) bzw. Verdichtung erfahren die logos-Elemente, wenn sie auf ganzen Seiten angeordnet sind. Im Folgenden werde ich die häufigsten logos-Elemente und ihre Wirkungen anhand der Berichte erläutern.

1

Smolarski 2017a, 187.

104

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

5.1.1

Logos-Elemente

In den Berichten werden die zentralen logos-Elemente wie Diagramme, Tabellen, Karten und Infografiken grundsätzlich meist in Abstufungen einer Farbe oder bei Farbkombinationen in monochromen Farbtönen dargestellt, sodass das Design zurückhaltend, ästhetisch und harmonisch erscheint. Alle Diagramme in den untersuchten Nachhaltigkeitsberichten, wie primär Balken-, Ring-, Kuchen- und Liniendiagramme, bewegen sich in einem Spektrum zwischen zwei Wirkpolen: An einem Ende stehen elegante, da reduziert gestaltete Diagramme, die bei Linien- und Balkendiagrammen beispielsweise über keine Skalen verfügen (Abbildung 101, Abbildung 102).2 Am anderen Ende befinden sich exakt anmutende Diagramme mit Gitternetzlinien und Dezimalangaben, die sich bei Linien- und Balkendiagrammen durch betont gestaltete Skalen beispielsweise mittels starken und/oder farbigen Linien auszeichnen (Abbildung 103, Abbildung 104).3 Eine besondere Diagrammart sind Zeitleisten, die sich in einigen Nachhaltigkeitsberichten finden lassen, beispielsweise in den Berichten von Henkel (Abbildung 105), Volkswagen4 , Lufthansa Group5 und Deutscher Bank6 . Mit einer Linie visualisieren diese anhand von darauf gekennzeichneten Punkten zentrale Ereignisse aus der Geschichte (Abbildung 105). Zeitleisten erzielen eine besonders hohe Glaubwürdigkeitswirkung, da die Ereignisse theoretisch nachweisbar sind. Diesen Effekt verstärken noch Fotos an den Zeitleisten mit ihrer zusätzlichen Evidenzwirkung (evidentia) (Abbildung 105).7 Sachlichkeit und Neutralität strahlen neben Tabellen u.a. für Ziele und den aktuellen Status (Abbildung 106) auch Kennzahlen8 , der GRI-Index (Abbildung 107) und Global Compact-Fortschrittstabellen9 aus, da sie Zahlen und Daten lediglich aufzuzählen und zu ordnen scheinen. Da GRI-Index-Tabellen und Global-Compact-Fortschrittstabellen sich außerdem auf anerkannte Standards beziehen, die die Glaubwürdigkeit der Daten und Fakten absichern, stärken sie das ethos der Unternehmen. Zumeist visualisieren Weltkarten mit farbig-flächig gestalteten Kontinenten Informationen mit räumlichem Bezug: Am häufigsten werden damit die globalen 2 3 4 5 6 7 8 9

Deutsche Post DHL Group 2015, 153; Thyssenkrupp 2014/2015, 92; Volkswagen 2014, 121; Adidas Group 2015, 63; Vonovia 2015, 78; Volkswagen 2014, 120. BMW Group 2015b, 64; Adidas Group 2015, 60; Bayer 2015, 41; Adidas Group 2015, 80. Volkswagen 2014, 38/39. Lufthansa Group 2016, 46/47. Deutsche Bank 2015, 4. Volkswagen 2014, 38/39. Allianz 2015, 80. Continental 2014, 34.

5 Ethos

Standorte des jeweiligen Unternehmens angezeigt.10 Ergänzt werden diese teilweise noch mit Diagrammen zum Engagement11 oder Informationen zu Kennzahlen wie Mitarbeiter pro Standort12 . Damit belegen Unternehmen ihre Internationalität und ihre globale Ausrichtung. Infografiken veranschaulichen hingegen stark vereinfacht und elliptisch eher abstrakte und komplexe Sachverhalte z.B. Prozesse (Abbildung 108), Ziele, Strategien13 , Lieferketten, Abläufe14 , Konzepte (Abbildung 109), Handlungsfelder, Strukturen15 usw. Dazu nutzen sie u.a. geometrische Formen wie z.B. Kreise, Rechtecke oder Dreiecke sowie Linien und/oder Pfeile. Für hierarchisch gleichwertige Informationen werden kreisförmige Infografiken bevorzugt, da diese eine nichthierarchische Darstellungsweise zulassen (Abbildung 109).16 Teilweise werden in den Infografiken auch Icons verwendet (Abbildung 166)17 oder aber illustrative Elemente implementiert18 (Abbildung 109). Bei den illustrativen Elementen handelt es sich häufig um Metaphern, Synekdochen, Metonymien oder Symbole, die teilweise außerdem mit Auslassungen oder Übertreibungen arbeiten. Infografiken mit illustrativen Elementen oder Icons bieten dem Betrachter einen leichteren Zugang, denn sie können aufgrund der bildhaften Zeichen leichter und schneller verstanden werden. Aufgrund der mühelosen Rezeption wirken sie unterhaltsamer und sympathischer, was positiv auf das ethos der Unternehmen rückwirkt. Da Infografiken abstrakte und komplexe Sachverhalte verständlich kommunizieren, ermöglichen sie es den Lesern diese zu verstehen. Damit stellen die Unternehmen ihre guten Absichten und ihr Wohlwollen (eunoia) gegenüber ihren Stakeholdern unter Beweis, was ihre Glaubwürdigkeit und damit ihr eigenes ethos erhöht. In der Darstellung der Wertschöpfungskette von RWE (Abbildung 110) greift man außerdem auf Erkenntnisfiguren und die Rhetorik des Zeigens zurück. Skizzenhaft wird die Wertschöpfungskette anhand einer illustrativen Panoramalandschaft mit verschiedenen Details, z.B. Gebäuden (Wohnhaus, vermutlich der RWE Konzernzentrale, Kraftwerke), Windrädern, Hochspannungsmasten, Ortsschild mit fliegendem Heißluftballon, Familie und einem Tagebaubagger dargestellt. Die Details sind Synekdochen und Symbole, teilweise mit Übertreibungen, insbesondere hinsichtlich der Relationen in der Darstellungsgröße, die 10 11 12 13 14 15 16 17 18

BASF 2014, 20; Infineon 2015, 78/79. Daimler 2015b, 87. Deutsche Post DHL Group 2015, 45. Merck 2015b, 4. BMW Group 2015b, 17. Bayer 2015, 49. E.ON 2015a, 45. BMW Group 2015b, 17. RWE 2015, 6.

105

106

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

für die Stationen in der Wertschöpfungskette stehen. Die illustrative Stilistik der Darstellung lässt, die in eine grüne Landschaft eingebetteten Stationen der Wertschöpfungskette von RWE idyllisch erscheinen. Gezeigt und damit als hervorgehoben dargestellt werden bestimmte Stationen der Wertschöpfungskette mithilfe von konturenbasierten Kreisen, in denen die Motive innen farbig dargestellt sind, während alles außerhalb der Kreise ausgegraut ist. Eine Infografik der besonderen Art hat Henkel mit seiner »Nachhaltigkeitsmatrix« entwickelt. Diese »Henkel-Sustainability#Master® « (Abbildung 111) wird in dem Bericht von Henkel eingesetzt und vergleicht beispielsweise das Nachhaltigkeitsprofil eines neuen Produkts mit dem des Vorgängers. Dadurch symbolisiert sie den wissenschaftlich-strategischen Ansatz der Nachhaltigkeitsbemühungen von Henkel, womit die Klugheit und Expertise (phronesis) des Unternehmens überprüfbar anhand eines Vorher-Nachher-Vergleichs dokumentiert wird. Die Wiederholung (repetitio) der Nachhaltigkeitsmatrix bewirkt, dass diese als Argumentationsfigur mit dem Effekt der Präsenz die Argumentation stärkt. Mit Verlinkungen, Verweisen und Fußnoten wird noch zusätzlich das Bemühen und der Wert der Transparenz (aretē) von Unternehmen unterstrichen, denn sie stellen bereitwillig weitere Informationen zur Verfügung. Durch Verlinkungen wird Wohlwollen (eunoia) gegenüber den Lesern signalisiert, da diese komfortable Navigationsmöglichkeiten und einfache sowie schnelle Zugänge zu zusätzlichen Informationen bieten. Fußnoten verleihen einem Text Wissenschaftlichkeit, sodass sich hierin auch Klugheit und Expertise (phronesis) der Unternehmen zeigt. Im Glossar belegt das Unternehmen ebenfalls Wohlwollen gegenüber den Lesern, denn dort werden ihnen Fachbegriffe erklärt, durch die die Texte verständlicher werden. In einigen Berichten gibt es zu Beginn auch eine Art Gebrauchsanweisung und/oder Legende u.a. zu den im Bericht verwendeten Symbolen (Abbildung 112).19 Anhand dieser Elemente kommen die Unternehmen ebenfalls den Stakeholdern, die z.B. ungeübter im Umgang mit PDF-Dokumenten und/oder Nachhaltigkeitsberichten sind, wohlwollend entgegen, denn die Legenden fördern die Verständlichkeit und Transparenz. Am Ende wird beispielsweise in den Berichten von BMW (Abbildung 113), Volkswagen20 und RWE21 zum Gespräch eingeladen oder zum Feedbackgeben angeregt, wodurch sich aufgrund des Interesses an der Meinung von Stakeholdern ebenfalls Wohlwollen zeigt. Wie bereits erwähnt argumentieren teilweise ganze Seiten mit Kennzahlen, die teils auch mit Icons symbolisch exemplifiziert werden (Abbildung 114).22 Dar-

19 20 21 22

ProSiebenSat.1 2015/2016, 7; Daimler 2015b, 3. Volkswagen 2014, 148. RWE 2015, Rücken. Vonovia 2015, 10.

5 Ethos

über hinaus werden auch Kennzahlentabellen23 , Diagramme24 oder Infografiken (Abbildung 115) auf ganzen Seiten eingesetzt, die logos-basiert begründen und die Argumentation steigern (amplificatio) bzw. verdichten. Alle Gestaltungselemente zur Orientierung und Navigation innerhalb des Dokuments unterstützen den sachlich-logischen Beweis, d.h. Inhaltsverzeichnisse, Kolumnentitel, Paginierung, Navigationsspalten und -leisten, Schaltflächen, die Angabe von Kapitelzahlen oder auch Nummerierungen von Elementen. Den Logos unterstützen auch Verlinkungen innerhalb und außerhalb des Dokuments und Gestaltungselemente zur Strukturierung des Dokuments wie z.B. Einstiegsseiten, Kästen, Marginalspalten, Farbcodierungen der Kapitel oder Fußnoten.

5.1.2

Logos-Elemente und die Rhetorik des Zeigens

Die hier aufgeführten logos-Elemente lassen sich außerdem der Rhetorik des Zeigens zuordnen, die Smolarski in seiner Arbeit als Grundlage der Orientierung am Beispiel der Stadt entfaltet.25 Smolarski definiert Zeigen als eine Handlung, nämlich als das »Sehen-Lassen von etwas als etwas«26 . Die Wirkziele des Zeigens (Auffordern, Informieren und Teilen) analogisiert Smolarski mit den rhetorischen Wirkzielen (movere, docere und delectare).27 Die identifizierten Elemente der logos-basierten Argumentation in den Nachhaltigkeitsberichten lassen die Rezipienten diese auf unterschiedliche Arten als etwas sehen, was entweder dem Wirkziel der Information (docere) oder aber auch dem Teilen (delectare) entspricht. Da hier zu den Informationen zusätzlich bestimmte Einstellungen mitgeliefert werden28 , die »die Rezeption der Information in eine bestimmte Richtung […] beeinflussen«29 können und sollen, definiert Smolarski Informieren als »ein Helfen durch Aufmerksamkeitslenkung«30 . Mit der farblichen und/oder typografischen Hervorhebung (als »Zeigzeug«31 ) in Tabellen, Diagrammen sowie von Kennzahlen, beispielsweise der Akzentuierung von Werten des aktuellen Jahres in Tabellen, zeigt das berichtende Unternehmen (der orator), meist eine Verbesserung dieser. Mit Zeitleisten zeigt der orator Meilensteine in der Unternehmens- oder Produktgeschichte, wobei hier als Zeigzeug

23 24 25 26 27 28 29 30 31

BMW Group 2015b, 5. Adidas Group 2015, 20/21. Vgl. Smolarski 2017b, 179ff. Ebd., 187. Vgl. Smolarski 2017b, 210. Vgl. ebd., 219. Smolarski 2017b, 219. Ebd., 213. Vgl. ebd., 188ff.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

meist Punkte auf einer Linie verwendet werden. Mit den Statussymbolen als Zeigzeug in den Ziel-/Status-Tabellen zeigt das berichtende Unternehmen den Rezipienten den aktuellen Stand auf dem Weg zu dem definierten Ziel. Mit den verschiedenen Markierungen von Orten auf Karten (Punkte oder Pins dienen häufig als Zeigzeug) zeigen die oratoren Standorte oder andere Informationen mit räumlichem Bezug. Mit Infografiken werden den Rezipienten seitens der Unternehmen Prozesse oder Sachverhalte gezeigt, mit dem Wirkziel des Informierens/Belehrens. Dies geschieht auf eine Art und Weise, die eine positive Bewertung sowohl der Information als auch der Glaubwürdigkeit der Berichterstattung des Unternehmens vonseiten der Rezipienten wahrscheinlich macht (Wirkziel des Teilens). Dass Informationen als glaubwürdig eingeschätzt werden, erreichen die Unternehmen durch Strategien der Identifizierung, die eine Identität bzw. einen Charakter erzeugen32 , wie z.B. mittels Typografie (Kapitel 5.4.1.1). Mit Gestaltungselementen zur Orientierung innerhalb des Dokuments (z.B. Navigationsleiste, Paginierung, toter und lebender Kolumnentitel33 , Navigationselemente usw.) zeigt das berichtende Unternehmen dem Leser, wo dieser sich in dem Dokument gerade »befindet«. Zeigzeuge sind hier beispielsweise Hervorhebungen durch Änderung des Schriftschnitts (z.B. bold34 oder bold und Versalsatz35 ), der Schriftgröße (Abbildung 117), der Farbe36 (Abbildung 117), Unterstreichungen (Abbildung 116) oder die Text-Hinterlegung mit farbigen Kästen37 . Mit dem logos unterstützenden Element des Kastens werden bestimmte Textarten gekennzeichnet und hervorgehoben, dazu gehören z.B. Zitate38 , Interviews39 , Kennzahlen40 oder Infokästen41 (Abbildung 118), die meist mit einer Farbe versehen sind42 oder eine farbige Kontur43 besitzen. Kästen fallen ebenfalls in die Rhetorik des Zeigens. Sie sind dem Wirkziel des Informierens zuzuordnen, wobei an ihnen der Akt des Informierens, insbesondere wenn es sich um Infokästen handelt, sichtbar wird.44 32 33

34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44

Vgl. Smolarski 2017b, 220. Tote Kolumnentitel beinhalten neben der Pagina immer einen gleichbleibenden Text z.B. den Unternehmensnamen oder den Titel des Berichts. Bei lebenden Kolumnentiteln verändert sich der Text und enthält z.B. den Titel des jeweiligen Kapitels. Volkswagen 2014. ProSiebenSat.1 Group 2015/2016. Allianz 2015. Daimler 2015b. Deutsche Post DHL Group 2015, 34. Henkel 2015, 6. Daimler 2015b, 42. Commerzbank 2015, 7. Allianz 2015, 62; BASF 2014, 69. BASF 2014, 19; The Linde Group 2015b, 7. Vgl. Smolarski 2017b, 215ff.

5 Ethos

5.1.3

Neutralität in Nachhaltigkeitsberichten

Dem Genre »Bericht« wird grundsätzlich eine neutrale Darstellungsweise zugeschrieben. Wie sich in den bisherigen Kapiteln gezeigt hat, gibt es in Nachhaltigkeitsberichten einige logos-Gestaltungselemente mit einer neutral-sachlichen Wirkung, wie z.B. Diagramme, Karten, Tabellen und teilweise Infografiken. Karten und »in abgeschwächter Form«45 auch Infografiken empfinden Betrachter »realitätsabbildend«46 , womit sich die hohe Vertrauenswürdigkeit in diese Gestaltungselemente erklären lässt.47 Die Herstellung von Neutralität hat in Nachhaltigkeitsberichten demnach einen hohen Stellenwert, weshalb ich im Folgenden, die von Smolarski definierte »Rhetorik der Neutralität« auf das Medium »Nachhaltigkeitsbericht« beziehen werde. In seinem Buch »Rhetorik des Designs« beschreibt Smolarski eine »Rhetorik der Neutralität« am Beispiel des Informationsdesigns. Dabei erscheint »auf der Ebene des Vertrauens […] die Funktionalität als Neutralität«48 , was so viel bedeutet wie: Solange ein Designobjekt oder Medium das Wirkziel erreicht und es keine Zielkonflikte gibt, werden seine Funktionalität und deren Gestaltungsmittel als neutral wahrgenommen.49 Ein Gegenbeispiel ist der Bericht von Munich Re, denn dieser Bericht verstößt in hohem Maße gegen die Tugend der Deutlichkeit/Klarheit, da der PDF-Bericht das Layout der Website besitzt (siehe detaillierte Analyse in Kapitel 5.4.1.7.2: »Deutlichkeit/Klarheit«). Die Funktionalität ist gestört, weil die Verlinkungen im PDF-Bericht fehlerhaft sind. Die Irritation in Bezug auf das Design (Website-Layout mit einem Titelblatt) und die Fehlermeldungen beim Anklicken von Links führt dazu, dass die Gestaltungsmittel von Rezipienten mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr als neutral, sondern als dysfunktional und dadurch eher negativ wahrgenommen werden, was wiederum dazu führen kann, dass die Rezipienten dem Bericht in dieser Form kein Vertrauen entgegenbringen und dieser somit sein Wirkziel verfehlt. Neutralität sowie Vertrauen spielen auch in Nachhaltigkeitsberichten eine wichtige Rolle, wie an diesem Beispiel deutlich wurde: Das Vertrauen der Rezipienten und Stakeholder in die dargestellten Nachhaltigkeitsbemühungen der Unternehmen ist ein zentrales Wirkziel von Nachhaltigkeitsberichten (siehe Abbildung 4).

45 46 47 48 49

Smolarski 2017a, 353. Ebd. Vgl. ebd. Smolarski 2017a, 369. Vgl. Smolarski 2017a, 368.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Neutralität beschreibt Smolarski als »wichtige Wirkfunktion des Informationsdesigns«50 und Vertrauen als »eine Zielwirkung der rhetorischen Bemühungen um Neutralität«51 . Außerdem definiert er drei rhetorische Strategien oder »genera« der Neutralität: das genus »Darüber« (»Keines von Beiden«)52 , das genus des »Darunter« (»das Eine und das Einzige«)53 und das genus des »Inmitten« (»Beides von Beidem«)54 . Im genus »Darüber« zieht sich das Informationsdesign, anders als zum Beispiel die Werbung, aus dem Wettstreit um Aufmerksamkeit heraus und steht darüber.55 Es dient der »Befriedigung des bereits vorhandenen Informationsbedürfnisses«56 . Solch ein Informationsbedürfnis kann auch den Rezipienten (Stakeholdern der Unternehmen) von Nachhaltigkeitsberichten zugeschrieben werden, was als Grund für deren Rezeption angesehen wird. Damit handelt es sich beim Medium Nachhaltigkeitsbericht jedenfalls teilweise auch um Informationsdesign. Wie in dem von Smolarski genannten Beispiel »Abfahrtsplakat«57 werden auch in Nachhaltigkeitsberichten Gestaltungselemente wiederholt. Allerdings werden diese vom Publikum »nicht als Wiederholungen, sondern als Strukturelemente zur Generierung einer funktionalen Ordnung«58 wahrgenommen. In Nachhaltigkeitsberichten sind dies typografische Wiederholungen (z.B. Überschriftenhierarchien, typografische Auszeichnungen), Farbwiederholungen, Kästen oder Elemente zur Navigation des Dokuments (z.B. Kolumnentitel, Seitenzahlen, Navigationsleisten, Schaltflächen oder Navigationsspalten). Von den Rezipienten werden diese nicht als Wiederholungen wahrgenommen, sondern als Hilfen, die der Ordnung und der Funktionalität dienen, womit es sich bei den hier aufgezählten Wiederholungen um Erkenntnisfiguren handelt. Das genus des »Darunter« bezieht sich auf das vermeintlich Feststehende, das dem Wettstreit um Aufmerksamkeit zugrunde liegt und (scheinbar) nur eine Lösung zulässt.59 Dieses Feststehende sind im Informationsdesign sowie im Design von Nachhaltigkeitsberichten Daten. Bei diesem genus werden Daten in Informationen transformiert.60 Mithilfe der dissimulatio artis werden hier sowohl die Mittel der Persuasion verschleiert als auch das Persuasionsziel sowie die Transfor50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

Smolarski 2017a, 333. Ebd., 368. Ebd., 344. Ebd., 347. Ebd., 351. Vgl. Smolarski 2017a, 372. Smolarski 2017a, 372. Vgl. Smolarski 2017a, 383. Smolarski 2017a, 382. Vgl. Smolarski 2017a, 387/347. Vgl. Smolarski 2017a, 387.

5 Ethos

mation der Daten in Informationen, wodurch die gewünschte neutrale Wirkung dieser entsteht.61 Smolarski schreibt: »Der Neutralitätseffekt des Informationsdesigns meint hiernach also keine tatsächliche Präsentation bloßer Daten, sondern lediglich eine Darbietung, die beim Publikum den Eindruck entstehen lässt, es selbst würde die präsentierten (scheinbaren) Daten zu vollständigen Informationen interpretieren.«62 Beim Publikum bzw. den Rezipienten entsteht somit der Eindruck, als informiere er sich selbst, da diesem unmittelbarer Zugang zu den Daten gewährt wird.63 In Nachhaltigkeitsberichten wird dieses genus der Neutralität z.B. bei der Argumentation mit Hilfe von Diagrammen und Tabellen eingesetzt. Der gelungene und überzeugende Transformationsprozess von Daten in Informationen vollzieht sich anhand der vier Grice’schen Kommunikationsmaximen: Quantität, Qualität, Relation und Darbietungsweise.64 Die Maxime der Quantität besagt, dass dem Publikum nur so viele Informationen (nicht mehr und nicht weniger) gegeben werden sollen, wie es das Informationsbedürfnis des Publikums erfordert.65 Im Bereich der Nachhaltigkeitsberichterstattung fällt diese Maxime mit dem Kriterium der Wesentlichkeit zusammen, das auch von IÖW/future als ein Merkmal zur Bewertung von Nachhaltigkeitsberichten beim Ranking von Nachhaltigkeitsberichten festgelegt wurde. Erfüllt wird dieser Anspruch der Wesentlichkeit an Nachhaltigkeitsberichte oftmals durch Verlinkungen, die tiefer gehende Informationen z.B. auf der Website des Unternehmens bereitstellen. Die Maxime der Qualität besagt, dass die Informationen »nur dann weitergegeben werden, wenn diese wahr sind oder der rhetor zumindest doch von deren Wahrheit begründet überzeugt ist«66 . Die Wahrheit der Informationen wird in Nachhaltigkeitsberichten oftmals, um jeden Zweifel auszuschließen, von einer unabhängigen Autorität (Wirtschaftsprüfern) beglaubigt. Außerdem bescheinigen die Wahrheit der Behauptungen in Nachhaltigkeitsberichten zum Beispiel Auszeichnungen oder Preise vermeintlich unabhängiger Dritter (beispielweise von Ratingagenturen). Die Maxime der Relation beinhaltet, dass die Informationen situationsangemessen sein sollen.67 Hierbei spielt das kairos, also der richtige oder günstige Zeitpunkt der rhetorischen Handlung eine entscheidende Rolle (siehe Kapitel 5.4.1.7.1: »Angemessenheit«). Nach der Maxime der Darbietungsweise sollten Informationen kurz, präzise, verständlich und korrekt dargestellt werden, also den rhetorischen Tugenden brevitas, latinas

61 62 63 64 65 66 67

Vgl. Smolarski 2017a, 387/347. Smolarski 2017a, 387. Vgl. ebd. Vgl. ebd. Vgl. ebd., 388. Smolarski 2017a, 391. Vgl. ebd., 393.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

und perspicuitas entsprechen.68 Im Bereich des Designs gehören dazu nach Smolarski »alle Anweisungen, die die Lesbarkeit, Verständlichkeit und Benutzerfreundlichkeit betreffen und die oft Gegenstand zahlreicher Designhandbücher sind«69 . Bei dem genus des »Inmitten« wird nach Smolarski die neutrale Wirkung »durch ein vermittelndes Dazwischen, das sich letztlich durch Ausgewogenheit auszeichnen muss«70 , geschaffen. Diese Wirkung von Ausgewogenheit zwischen Information und Werbung (bzw. logos auf der einen und ethos und pathos auf der anderen Seite71 ) kommt durch eine »Dissimulation der Selektionsprozesse«72 dessen, was als Information dargestellt wird, zustande. Smolarski nennt als Beispiel aus dem Bereich der urbanen Beschilderung den ausgewogenen Umgang »mit den notwenigen [sic!] Selektionsprozessen bei der Auswahl urbaner Destinationen, auf die hingewiesen werden soll«73 . Zur Wirkung von Ausgewogenheit und der damit verbundenen Neutralitätswirkung schreibt Smolarski weiter, dass diese »mitunter das Vertrauen in die Informationsquelle und damit auch in die dargebotenen Informationen beeinflussen und auf diese Weise einen erheblichen Beitrag zur Funktionalität des Informationsdesigns leisten kann«74 . Mit einem als ausgewogen und dadurch neutral empfundenem Informationsdesign, das seine Funktion erfüllt, wirbt der Informierende/orator bzw. das berichtende Unternehmen auch immer für sich selbst.75 Smolarski fasst zusammen: »Im genus des ›Inmitten‹ wird demnach die Interdependenz von ethos-Inszenierung, als eine Werbung für den orator, und logos-Inszenierung, als eine Werbung für die Funktionalität, betont.«76 Dies gilt insbesondere dann, wenn das Publikum die Informationen nicht als werbend, sondern als informierend77 einstuft und wenn sich das Publikum als sich selbst informierend empfindet und Vertrauen in die dargebotenen Informationen entwickelt.78 Nachhaltigkeitsberichte sowie Nachhaltigkeitsberichterstattung als eigenständiges Genre lassen sich dem Neutralitätsgenus des »Inmitten« zuordnen, da die berichtenden Unternehmen mit den Informationen in Nachhaltigkeitsberichten, also dem Informationsdesign auch immer für sich und ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten werben. Die Selektionsprozesse dessen, was in Nachhaltigkeitsberichten 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78

Vgl. ebd., 396. Smolarski 2017a, 396. Ebd., 352. Vgl. Smolarski 2017a, 400. Smolarski 2017a, 353. Ebd., 400. Ebd. Ebd., 402. Ebd. Vgl. ebd., 402. Vgl. ebd., 409.

5 Ethos

als Informationen dargestellt und mithilfe der dissimulatio artis verschleiert wird, sind diejenigen, die das Unternehmen selbst bestimmt bzw. worüber und wie es berichtet.79 Dies führt häufig dazu, dass eher oder ausschließlich positiv berichtet wird. Auf dieses Phänomen werde ich im Kapitel 5.7 (»Schwächung des ethos durch Zielkonflikte«) noch weiter eingehen. Es handelt sich bei Nachhaltigkeitsberichten also um eine Mischform aus Information und Werbung, bei der eine ausgewogene Gewichtung entscheidend ist, um mit der Berichterstattung das Ziel, die Herstellung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen der Stakeholder zu erreichen. In einigen Fällen scheitert die ausgewogene Darstellung allerdings und es kommt zu Zielkonflikten, wie z.B. durch eine einseitig positive Berichterstattung (siehe Kapitel 5.7.3) oder eine allzu werbliche Gestaltung (siehe Kapitel 5.7.4). Generell müssten allerdings nach Smolarski »die Begriffe ›Werbung‹ und ›Information‹ […] in keinem kontradiktorischen Widerspruch stehen«80 : »Jede Werbebemühung muss für dessen Zielpublikum eben auch informativ sein und jeder ›Akt der verlässlichen Informationsweitergabe‹ ist – wie gesagt – letztlich ein Werbeargument für den orator.«81

5.2

Unabhängige Dritte/Autoritäten stärken das ethos

Zu den weiteren Elementen, die das ethos und vor allem die Vertrauenswürdigkeit der Unternehmen stützen, gehören z.B. Testate von Wirtschaftsprüfern (Abbildung 119) oder Zertifikate z.B. zu CO2 -Emissionen (Abbildung 120). Hierbei handelt es sich um eine absichernde Beurteilung durch externe Autoritäten, die durch ihre vermeintliche Unabhängigkeit eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen. Dementsprechend wirken auch die Wiedergaben von Logos/Signets unabhängiger Dritter (z.B. Ratingagenturen82 [Abbildung 121] oder NGOs83 [Abbildung 122]) oder von allgemein anerkannten Standards (z.B. Global Compact84 ), Aufzählungen von Preisen und Auszeichnungen sowie Initiativen, denen sich das Unternehmen verpflichtet hat bzw. an denen es sich als Mitglied beteiligt85 , oder die Abbildung von Zertifizierungen (z.B. zur Zertifizierung von Papier mit dem FSC-Logo/Signet86 ). Der Bericht von Munich Re fällt dadurch auf, dass hier übertrieben viele Logos/Signets

79 80 81 82 83 84 85 86

Vgl. Mies 2009, 198. Smolarski 2017a, 402. Ebd. Henkel 2015, 55. Deutsche Post DHL Group 2015, 103. BASF 2014, 3. Munich Re 2014/2015, o.S. Henkel 2015, 61.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

an verschiedenen Stellen aufgeführt werden: sowohl am Ende von Unterkapiteln des Kapitels »Engagement«, z.B. von Initiativen, mit denen Munich Re kooperiert (Abbildung 123), als auch im Kapitel »Daten und Zahlen« erscheinen diese wiederholt87 . Diese Aufzählung von zu vielen Logos/Signets wirkt kontraproduktiv, weil das Engagement beliebig und willkürlich erscheint. Auch Hinweise auf GRI-Indikatoren bzw. deren Abkürzungen, die z.B. in der Marginalspalte88 oder neben den Überschriften (Abbildung 124) stehen, versichern dem Leser die Glaubwürdigkeit des Gesagten, indem sie auf einen allgemein anerkannten Standard verweisen, der von unabhängiger Seite definiert wurde. Das »Geprüft«-Symbol in Form eines »Häkchens« z.B. neben Überschriften89 , am Ende90 oder unter einem Absatz (Abbildung 125) gilt ebenfalls als Verifikation durch eine dritte Instanz (entweder den GRI oder Wirtschaftsprüfer). Eine Variante stellt der Banner über der Überschrift mit dem Text »Reviewed« im E.ON-Bericht dar (Abbildung 126). Werden Icons wiederholt (z.B. die Häkchen bzw. »Geprüft«-Symbole oder Verweise auf GRI-Indikatoren im Fließtext), dann fungieren diese als Argumentationsfiguren zur Begründung mit dem Effekt der Präsenz, der nach Smolarski die Funktion erfüllt, dem Publikum ein Argument deutlich vor Augen zu führen (evidentia). Dabei arbeitet dies sowohl mit den Mitteln der Selektion, also auch u.a. mit dem Effekt der Wahl, als auch u.a. mit verschiedenen Formen der Wiederholung (repetitio), Anhäufung (congeries) und Steigerung (amplificatio).91 In einigen wenigen Berichten werden externe Experten porträtiert und zitiert, die als unabhängige Autoritäten das ethos des Unternehmens absichern (Abbildung 127).92 Das Framing als unabhängiger Experte erfolgt über die Nennung des Namens, der Position und der Organisation in einer Bildunterschrift. Solche Experten-Testimonials erweisen sich als besonders glaub- und vertrauenswürdig, da der Person als unabhängige Instanz keine Voreingenommenheit unterstellt werden kann. Dadurch unterstreicht das Unternehmen seine eigene Kompetenz (phronesis), weil ihr dies von Experten zugesprochen wird. Hier wird der topos der Autorität wirksam. Lehn schreibt dazu: »Gegenüber den Rezipienten drücken Experten ein überlegenes Fachwissen und eine besondere Erfahrung aus, die aus den topoi [Herv. im Orig.] des Berufs und der Beschäftigung, der Ausbildung, der Qualifikation und des Alters hervorgehen.«93

87 88 89 90 91 92 93

Munich Re 2014/2015, o.S. Infineon 2015, 93. Deutsche Post DHL Group 2015, 12. HeidelbergCement 2015, 13. Vgl. Smolarski 2017a, 189. ProSiebenSat.1 2015/2016, 19; Allianz 2015, 69. Lehn 2011, 178.

5 Ethos

5.3

Werte stärken das ethos

Eine weitere ethos-Strategie stellt die Demonstration von Werten und Tugenden (aretē) dar, auf die besonders auf der Textebene u.a. von Einstiegsseiten oder in Form von Sonderseiten Bezug genommen wird. Auch in der bildlichen Wiedergabe von Titelseiten anderer Berichte oder in Form von Logos/Signets von Aktionen, Spezialabteilungen oder Tochterunternehmen findet sich die Referenz auf Werte und Tugenden wieder. Im Folgenden werde ich die ethos-Strategie anhand von Beispielen aus meinem Analysekorpus vorstellen, d.h. wie die Demonstration von Werten und Tugenden realisiert wird. Bereits die Kapitel (meist auf den Einstiegsseiten außer bei der Deutschen Börse Group) werden wertorientiert bezeichnet: In den Berichten der Deutschen Börse Group, der Deutschen Telekom, der Deutschen Post DHL Group und zum Teil bei der ProSiebenSat.1 Group steht dort z.B.: (Unsere) Verantwortung, Werte vermitteln, Sicher & Verantwortungsvoll, Menschlich & Engagiert, Zukunftsweisend & Nachhaltig, Wissen schaffen, Kultur fördern, Chancen bieten, Ambition, Innovation, motivierend, vorausschauend, effizient, gemeinsam oder verbindend. Innerhalb der Kapitel werden dann Beispiele aufgeführt, wie diese Wertorientierung (aretē) konkret umgesetzt wird. Im Bericht der Commerzbank werden zu spezifischen Werten auf den Einstiegsseiten zum Teil »selbstkritische« Fragen als rogatio gestellt, also einer Frage, die der Redner stellt und selbst beantwortet (z.B. »Was geht eine Bank der Klimawandel an? Und was haben die Kunden davon?«94 ) (Abbildung 87). Im nachfolgenden Kapitel werden diese dann beantwortet. Mit dieser explizit vorgeführten Fähigkeit zur »Selbstkritik« gelingt es der Commerzbank, an Glaubwürdigkeit zu gewinnen (ethos) u.a. indem das Unternehmen Ehrlichkeit (aretē) als Tugend demonstriert. Des Weiteren wirkt sich auch das Zugeben von Schwächen positiv auf das ethos aus, z.B. die Aufzählung von »Höhen und Tiefen« in der FactsheetAusgabe des Nachhaltigkeitsberichts von E.ON (Abbildung 128), weil dies auf die Rezipienten ehrlich und sympathisch wirkt. Im Bericht von Lufthansa ist eine Sonderseite zum Absturz der GermanwingsMaschine eingefügt (Abbildung 129), wodurch die Anteilnahme gegenüber den Hinterbliebenen und damit das Wohlwollen (eunoia) von Lufthansa bekannt gemacht wird sowie Tugenden (aretē) wie Mitgefühl und Gerechtigkeit vom Unternehmen signalisiert werden. Im Bericht von Thyssenkrupp ist ein Nachruf für eine verstorbene Person als Sonderseite eingefügt95 , womit das Unternehmen nicht nur sein Mitgefühl (aretē), sondern auch Anerkennung gegenüber der Leistung des Verstorbenen für das Unternehmen ausdrückt (Wohlwollen, eunoia). 94 95

Commerzbank 2015, 17. Thyssenkrupp 2014/2015, 17.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

In einigen Berichten werden Titelseiten aus anderen Berichten eingebunden, z.B. von Tochterunternehmen (Abbildung 130). Da diese sich ebenfalls um Nachhaltigkeit bemühen, wirken die Anstrengungen des Unternehmens umfassender, womit ebenfalls Wohlwollen (eunoia) für die Sache zum Ausdruck kommt. Auf der Rückseite des Berichts von Henkel werden beispielsweise die Titel aller bisherigen 25 Ausgaben von Nachhaltigkeitsberichten als visuelle Aufzählung96 dargestellt. Dadurch belegt das Unternehmen allein anhand der Quantität die Ernsthaftigkeit seiner Absichten, weil Henkel demonstriert, wie lange es sich schon in der Nachhaltigkeitsberichterstattung engagiert. Dadurch kommt Wohlwollen (eunoia) sowie die Tugenden Verlässlichkeit und Engagement (aretē) zum Ausdruck. Den glaubwürdigen Charakter eines Unternehmens stärken auch Logos/Signets von Aktionen (z.B. »Nivea Cares For Familiy«97 , »Bildungspaten« [Abbildung 131], »Help Alliance«98 ) in einigen Berichten sowie von Spezialabteilungen (z.B. »Lufthansa Express«)99 oder Tochterunternehmen (z.B. »Lufthansa Cargo«, »Lufthansa Technik«, »LSG Group«)100 . Die abgebildeten Logos/Signets verleihen den Aktionen oder Spezialabteilungen eine seriöse und dadurch vertrauenswürdige Wirkung und betonen damit die Ernsthaftigkeit (aretē) der damit verbundenen Aktivitäten der Unternehmen.

5.4

Darstellung von Charakter stärkt das ethos

Die Darstellung eines eigenständigen Charakters stärkt das ethos der berichtenden Unternehmen/oratoren. Hier findet sich eine Parallele zur ethos-Konzeption von Buchanan. Allerdings reflektiert bei ihm der Charakter des Produkts den Designer/rhetor.101 Da Designs in den meisten Fällen Auftragsarbeiten sind spiegelt das gestaltete Produkt eine Mischung aus dem ethos des Auftraggebers/orators und dem des Designers/rhetors. Die Inszenierung eines Charakters erfolgt in Nachhaltigkeitsberichten sowohl über das Design der Berichte als auch personifiziert in Form einer bildlichen, meist fotografischen Darstellung von Testimonials. Um Glaub- und Vertrauenswürdigkeit zu generieren (Wirkziel), braucht es in Nachhaltigkeitsberichten einen glaubwürdigen Charakter, der den Rezipienten Identifikationsangebote macht.

96 97 98 99 100 101

Henkel 2015, Rücken. Beiersdorf 2015, 28. Lufthansa Group 2016, 100. Lufthansa Group 2016, 49. Lufthansa Group 2016, 4. Vgl. Buchanan 2008, 62ff.

5 Ethos

Solche Identifikationsangebote sind auf der Textebene »Wir«-Formulierungen, die in einigen Berichten teilweise gehäuft vorkommen: so z.B. in den Berichten der Deutschen Telekom, Allianz, SAP, Henkel oder z.B. auf den zweiten Einstiegsseiten (»Was bedeutet … [das Adjektiv des jeweiligen Kapitels] für uns?«) der Deutsche Post DHL Group. Mit den »Wir«-Formulierungen wird zur Identifikation mit dem Unternehmen angeregt, sodass Leser sich angesprochen und eingeschlossen fühlen (wir alle, also auch du).

5.4.1

Charakterwirkung des Designs

Dass Design in Nachhaltigkeitsberichten eine Charakterwirkung entfaltet, die zur Konstruktion und Sichtbarmachung des visuellen ethos beiträgt, geschieht durch das Zusammenwirken von gestalterischen Komponenten wie Format, Layout, Typografie, Farbe sowie dem Einsatz von bildlichen Elementen wie Fotos, Illustrationen oder Icons. Bestimmt werden einige dieser Komponenten durch die Corporate-Design-Vorgaben des jeweiligen Unternehmens. Auswirkungen auf den Designcharakter haben darüber hinaus auch die Stilhöhen der verwendeten Gestaltungselemente bzw. des gesamten Designs und die Orientierung an den Tugenden der elocutionären Ausgestaltung bzw. der Verstoß dagegen. Im Folgenden gehe ich auf die Komponenten des Designcharakters ein: Dazu gehören Typografie, Berichtsformat und Layout der Inhaltsseiten, Farbe, Illustrationen, Icons und Stilistik (Abbildung 132).

5.4.1.1

Typografie

Die Typografie beeinflusst maßgeblich die Wirkung des Designs in Nachhaltigkeitsberichten sowie den Charakter des Berichts und des Unternehmens. Smolarski nennt die Typografie im Rahmen seiner Rhetorik des Zeigens (siehe auch Kapitel 5.1.2: »Logos -Elemente und die Rhetorik des Zeigens«) und der damit verbundenen Strategie der Identifikation mit dem Wirkziel des Teilens, eine typografisch-vorzeigende Identifizierung, die dazu dient, Identität zu generieren bzw. diese dadurch zu unterstützen, dass Typografie Assoziationen weckt und Bedeutungen stärkt.102 Im Folgenden werde ich die wichtigsten typografischen Parameter des Designcharakters von Inhaltsseiten in Nachhaltigkeitsberichten anhand von Beispielen aus dem Berichtskorpus vorstellen. Zunächst widme ich mich den wichtigsten typografischen Parametern, um dann die verwendeten Schrift- und Satzarten zu skizzieren. Danach wird die typografische Wirkung der Inhaltsseiten aller Berichte jeweils den drei rhetorischen Appellen zugeordnet. Wie Typografie auf den Inhaltsseiten wirkt, hängt von folgenden Faktoren ab: 102 Vgl. Smolarski 2017b, 232ff.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

• • • • •

den verwendete/n Schriftart/en und dem Grad der eigenständigen Wirkung dieser, Größenunterschieden und Kontrast, der Anzahl und Ausprägung typografischer Hervorhebungen (Schriftschnitte, Farbe, Unterstreichungen, Linien usw.), der Varianz und Dynamik in der Anordnung, dem Einsatz ungewöhnlicherer Satzarten und (ungewöhnlicherer) typografischer Details sowie Gestaltungselementen.

Überwiegend wird in der Mehrzahl der Berichte nur eine Schriftart in verschiedenen Schnitten verwendet, was den Bericht typografisch einheitlicher wirken lässt. Alternativ besteht häufig die Schriftkombination aus einer serifenlosen Schriftart für Überschriften und einer Serifen-Schrift für den Fließtext, die dem Text eine klassische und seriöse Wirkung verleiht. Als Satzart wird in Nachhaltigkeitsberichten größtenteils der Flattersatz gewählt, der offen und dynamisch wirkt. Einige Berichte sind auch im Blocksatz gesetzt, was eher kompakt, geschlossen und geometrisch erscheint. Inwiefern sich die Inhaltsseiten aller Berichte aufgrund ihrer typografischen Wirkung den drei Appellen (logos, ethos, pathos) zuordnen lassen, zeigt die Abbildung 133. Die im Bereich logos eingeordneten Berichte zeichnen sich durch sachlich-neutral wirkende Schriftarten (z.B. Standardschriften wie Arial, Helvetica, Univers oder Frutiger) und eine typografisch kontrastärmere Gestaltung aus, z.B. geringere Größenunterschiede in der Überschriftenhierarchie und/oder kein Einsatz von Farbe oder Einsatz von gedeckten Farben oder monochromen Farbkombinationen. Die Anzahl und Ausprägung typografischer Hervorhebungen bewegt sich eher in einem mittleren Bereich. Folgende typografische Hervorhebungen kommen hauptsächlich neben der Auszeichnung durch Größenunterschiede vor: verschiedene Schriftschnitte, außerdem z.B. farbige oder graue Schrift, Textunterstreichungen und der Einsatz von Linien. Hinsichtlich der Anordnung der Elemente auf der Seite zeigt sich eine eher geringe Varianz und Dynamik. Der Satzspiegel und die Textspalten werden relativ streng eingehalten. Die Spalten sind meist an der oberen Kante auf einer Höhe bündig angeordnet/aufgehängt und flattern nach unten. Der Textfluss wird bei den meisten Berichten durch Fotos, Grafiken, Diagramme, Tabellen, Kästen usw. unterbrochen. Diese sind aber meist spalten- oder satzspiegelbreit gesetzt, sodass die Form des Satzspiegels erhalten bleibt. Es kommen keine ungewöhnlichen Satzarten und nur wenige besondere typografische Details vor. In dem Überlappungsbereich zwischen logos und ethos sind eine Reihe von Berichten angeordnet, deren typografische Gestaltung zwar sachlich-neutral wirkt,

5 Ethos

diese aber auch charakteristische Merkmale aufweisen, wie z.B. eigenständiger wirkende Schriftarten wie z.B. die Hausschrift von Linde Group103 oder von Merck (Abbildung 134). Hierbei handelt es sich um eigens für das jeweilige Unternehmen gestaltete Schriftarten. Die Verwendung einer Hausschrift in den Berichten festigt den Unternehmenscharakter und damit das ethos. Die typografische Gestaltung ist bei diesen Berichten insgesamt kontrastreicher, beispielsweise durch die Schriftmischung mit der handgeschrieben wirkenden Schriftart104 im Bericht von Beiersdorf. Im Bericht von Henkel wird derselbe Effekt durch eine in Größe, Farbe und Schriftmischung kontrastreiche Überschriftenhierarchie erreicht (Abbildung 135). Das Layout wirkt teilweise lockerer und variantenreicher, z.B. durch den groß gesetzten, zwei Spalten breiten Intro-Text innerhalb des Satzspiegels und die durch den Schriftschnitt bold sowie grüne Farbe hervorgehobenen Zitate im Bericht von Allianz (Abbildung 136) oder das lockere Layout im Magazinteil von BASF105 . Teilweise haben die Berichte auch besondere typografische Details wie den Einsatz von Linien zur Abgrenzung der Textspalten im Bericht der Lufthansa Group.106 In Nachhaltigkeitsberichten gehören dazu auch ungewöhnlichere Satzarten wie z.B. mittelachsig zentrierte Introtexte und hervorgehobene Statements im Bericht der Deutschen Telekom107 oder die in den Fließtext eingeschobene gelb gefärbte Kennzahl im Bericht der Deutschen Post DHL Group (Abbildung 137). In der Mitte des ethos-Bereichs (Abbildung 133) stehen vier Berichte, die noch charakteristischere und eigenständigere typografische Details aufweisen. Der Bericht der Commerzbank hat beispielsweise eine hohe Kontrastwirkung durch große Schriftgrößenunterschiede, besonders die Überschrift 1 im Schriftschnitt bold oder black. Die Überschriften sowie der Introtext beginnen außerdem links herausgerückt.108 Zudem ist das Layout verhältnismäßig variabel. Der Bericht von Merck nutzt die sehr originäre Hausschrift (Abbildung 134) z.B. für Überschriften und türkis, pink und lila, die eher ungewöhnliche Farben für Nachhaltigkeitsberichte sind. Das Layout erscheint im BMW-Bericht zwar eher fest, hat aber sehr viele Auszeichnungsarten (z.B. die Schriftmischung, Unterstreichungen, Hinterlegungen mit grauen Flächen, graue Schrift usw.) sowie typografische Details (z.B. die Pfeilspitze vor Links) (Abbildung 138). Während das Layout im Bericht der Deutschen Börse höchst flexibel und dynamisch erscheint109 , wirken die typografischen Details im Bericht von Fresenius Medical Care originär (Abbildung 139) z.B. die

103 104 105 106 107 108 109

The Linde Group 2015b, 8. Beiersdorf 2015, 21. BASF 2014, Magazin. Lufthansa Group 2016, 23. Deutsche Telekom 2016, 12. Commerzbank 2015, 6. Deutsche Börse 2015, 12/13.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

eingerückten Überschriften oder die Kennzeichnung von Absätzen durch die Einrückung der ersten Zeile. Der Bericht von Volkswagen repräsentiert die Schnittmenge von ethos und pathos, denn dessen Schriftmischung ist eigenständig, seriös und charakteristisch und durch viele typografische Auszeichnungen gekennzeichnet. Einen kontrastreichen Effekt erzielen auch die Überschriftenhierarchien durch die Größenunterschiede, die Schriftmischungen und die Farbigkeit der Überschrift 1. Die Überschriften sind außerdem mittelachsig zentriert gesetzt, eine für Nachhaltigkeitsberichte eher ungewöhnlichere Satzart (Abbildung 140). Dem pathos-Bereich werden vier Berichte zugeordnet (Abbildung 133), die sich allesamt durch hohe Kontraste auszeichnen z.B. hinsichtlich der Überschriftenhierarchien. Alle Berichte besitzen außerdem viele typografische Auszeichnungen und teilweise für Nachhaltigkeitsberichte unübliche typografische Details. Den Adidas-Bericht kennzeichnen äußerst ausgeprägte Größenunterschiede in den Überschriftenhierarchien sowie teilweise außergewöhnlich gesetzte Überschriften: Wörter in Versalien und in unterschiedlichen Schriftschnitten (thin und bold/black) mit mal links- und mal rechtsbündiger Anordnung (Abbildung 141). Der Bericht weist neben der Hervorhebung durch Größe auch viele Auszeichnungsarten auf: unterschiedliche Schriftschnitte in einer Überschrift, Versalien, Unterstreichungen und farbige Schrift usw. Das eher feste Layout ist dennoch innerhalb des Rahmens variantenreich, z.B. durch eingeschobene Zitate, die vom Fließtext umflossen werden (Abbildung 142). Der Bericht hat außerdem viele eher ungewöhnliche typografische Details wie Linien zwischen den Spalten und als Fußlinie, Pfeile als Symbol für den Textbeginn (Abbildung 142) und unterschiedliche Muster, die u.a. den Weißraum füllen und dadurch verringern (Abbildung 141). Der Magazinteil des Bayer-Berichts zeichnet sich ebenfalls durch beachtliche Größenunterschiede in der Überschriftenhierarchie aus (Abbildung 143). Zu den weiteren Auszeichnungsmerkmalen zählen farbige Schrift, Unterstreichungen und die Schriftschnitte bold oder italic. Das Layout ist flexibel und die Fotos werden teilweise von Text überlappt (Abbildung 143). Auch in den Berichten von ProSiebenSat.1 und Vonovia zeigen sich erhebliche Größenunterschiede in den Überschriftenhierarchien, wobei der Bericht von ProSiebenSat.1 darüber hinaus auch durch die rote Schrift kontrastreich wirkt. Überschriften sind mittelachsig zentriert gesetzt (Abbildung 144). Außerdem werden viele Auszeichnungsarten verwendet, z.B. verschiedene Schriftschnitte (von light bis bold/black) oder horizontale Linien. Das flexible Layout (siehe auch Grafik zu den Layout-Wirkungen, Abbildung 148) weist ein für Nachhaltigkeitsberichte und in dieser Verwendungsart äußerst unkonventionelles typografisches Detail auf: einen Initialbuchstaben zu Beginn der Bildunterschriften (Abbildung 145). Die im Vonovia-Bericht verwendeten Schriftarten wirken professionell, eigenständig und charakteristisch. Auch dieser Bericht verfügt über viele unterschied-

5 Ethos

liche typografische Auszeichnungen: die Schriftmischung (Schriftart mit Serifen und serifenlose Schriftart), farbige Schrift (in monochromen Farben), unterschiedliche Schriftschnitte (italic, bold), Versalien, Unterstreichungen, farbig hinterlegte Schrift und verschiedene Pfeiltypen. Die Texteinstiege wirken kontrastreich durch die Größenunterschiede, die Schriftmischung und die Farbigkeit (Abbildung 146). Das Layout ist relativ flexibel (siehe Abbildung 148). Überschriften, Introtext und Unterüberschriften stehen mittelachsig zentriert. Unüblicher sind als typografische Elemente die unterstrichenen Seiten- und Kapitelzahlen, Pfeile zur Markierung des Textbeginns sowie die Pfeile als Verweis auf die nächste Seite (Abbildung 147). In der Zusammenschau aller typografischen Parameter wird die Gestaltung von logos über ethos bis hin zu pathos gesteigert. So nehmen beispielsweise die Auszeichnungsarten, der Einsatz ungewöhnlicherer Satzarten und typografischer Details zu. Je ethos- oder pathos-lastiger ein Bericht gestaltet wurde, desto größer werden die Kontraste in der Überschriftenhierarchie und desto mehr erhöht sich die Varianz und Dynamik in deren Anordnung (häufig, aber nicht immer) und auch die verwendeten Schriftarten wirken zunehmend eigenständiger.

5.4.1.2

Berichtsformat und Layout der Inhaltsseiten

Einen Einfluss auf die Wirkung des Designcharakters haben auch das Berichtsformat und Layout, wobei sich hier auf das Layout der Inhaltsseiten beschränkt wird. Zur Veranschaulichung habe ich die analysierten Berichte hinsichtlich ihrer Layout-Wirkungen zwischen den beiden Wirkpolen des starren/festen Layouts und des dynamischen Layouts verortet (Abbildung 148). Zunächst werde ich im Folgenden auf das Berichtsformat eingehen, um anschließend die Grafik der LayoutWirkungen zu erläutern. Die eingesetzten Papier- bzw. Seitenformate der untersuchten Berichte sind oft abhängig davon, ob es sich um einen für Print- oder als PDF-Datei optimierten Bericht handelt. Das bevorzugte Seitenformat eines Printberichts ist ein (doppelseitiges) Hochformat, das in den meisten Berichten zweispaltig angelegt ist (Abbildung 149).110 Bei Berichten, die als reiner PDF-Bericht konzipiert sind, werden (einzelseitige) Querformate bevorzugt, wobei das Layout auf diesem Seitenformat häufig dreispaltig ist.111 Einige Berichte beider Seitenformate nutzen eine Marginalspalte, die der Strukturierung von Informationen dient und eine eigene Informationsebene bietet112 oder innerhalb der ein Navigationsmenü angeordnet ist (logos) (Abbildung 150). Auch Fußnoten werden in einigen Berichten verwendet, um eine zusätzliche 110 111 112

SAP 2015, 8. Allianz 2015, 14; Lufthansa 2016, 30/31. Henkel 2015, 20/21; Infineon 2015, 56/57.

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Informationsebene zu schaffen (logos). Etwas mehr als die Hälfte der Berichte greifen dabei auf DIN A4 im Hoch- oder Querformat zurück. Die Layoutgestaltung der Inhaltsseiten variiert zwischen starr oder fest bis hin zu dynamisch wirkenden Layouts. In der Grafik (Abbildung 148) ist die Verteilung der Berichte zwischen den beiden Polen veranschaulicht: Feste oder starre Layouts verfügen über viel Text und wenige bis keine Bildelemente. Gestaltungselemente, wie z.B. Kästen oder Diagramme, sind meist spaltenbreit in den Fließtext integriert, sodass die äußere feste Form der Spalten und des Satzspiegels erhalten bleibt. Insgesamt werden weniger Gestaltungselemente verwendet und der Text ist häufiger im Blocksatz gesetzt. Überschriften sind meist linksbündig im Satzspiegel angeordnet. Dynamische Layouts der Inhaltsseiten wirken offener und kleinteiliger, weil sie viele verschiedene Elemente mit komplexerer Anordnung aufweisen (z.B. Überlappungen) und einen höheren Bildanteil haben (Abbildung 151, Abbildung 152). Die Elemente sind eher locker auf der Seite verteilt und Texteinheiten sind kürzer. Gestaltungselemente ragen auch mal aus den Textspalten heraus, tauchen im Beschnitt oder außerhalb des Satzspiegels auf. Die Texte sind häufiger im Flattersatz und seltener im Blocksatz gesetzt. Aus der Überblicksdarstellung (Abbildung 148) lässt sich im Vergleich mit der Grafik der »Einordnung der Stilistiken der untersuchten Berichte« ablesen (Abbildung 169, dass ein festes Layout vor allem in Berichten verwendet wird, die in einem schlichten Stil gestaltet worden sind. Ein dynamisches Layout kommt erwartungsgemäß eher in Berichten vor, die in einem hohen oder in einem mittleren Stil mit der unterhaltsamen Wirkart gestaltet wurden. Es gibt aber auch Ausnahmen von dieser erwähnten Kohärenz: Einerseits verwenden zwei Berichte mit einem hohen Stilniveau (Vonovia und Adidas) ein Layout, das genau in der Mitte zwischen den beiden Wirkpolen angesiedelt ist. Andererseits setzen auch konservative Berichte mit mittlerer Stilhöhe (Beiersdorf und Henkel) dynamische Layouts ein.

5.4.1.3

Farbe

Farbe ist eine weitere zentrale Komponente des Designcharakters. Die Verwendung insbesondere der Corporate-Design- oder Logo-/Signet-Farben verleihen dem Unternehmen Charakter, weshalb diese zu den ethos-Strategien gehören. Die Wiederholung (repetitio) des Farbeinsatzes als Auszeichnung erhöht dessen Eindringlichkeit. Als Auszeichnungsfarben werden in den untersuchten Nachhaltigkeitsberichten meist die im Corporate Design definierten Farben oder die im Logo/Signet verwendete/n Farbe bzw. Farben genutzt. Ausgezeichnet und damit farblich her-

5 Ethos

vorgehoben sind z.B. Kennzahlen, Überschriften, Kästen, Hervorhebungen in Diagrammen oder in Tabellen. Farbe dient in einigen Berichten außerdem dazu, die Kapitel zu kennzeichnen, womit sie die Orientierung im Bericht (logos) unterstützt (siehe Kapitel 4.5.2: »Inhaltsverzeichnis«). In einigen wenigen Berichten sind die Fotos farblich auffallend bearbeitet bzw. aneinander angepasst, z.B. erscheinen die Fotos in dem Bericht von Thyssenkrupp entsättigt und blaustichig.113 Die Fotos im Infineon-Bericht wirken auf den Einstiegsseiten ebenfalls entsättigt und in gleißendem Weiß überstrahlt (Abbildung 44, Abbildung 153). Mit den Farbwirkungen auf den Fotos wird ein einheitlicher Fotostil erzeugt, was den individuellen Charakter und damit das ethos der Unternehmen unterstreicht.

5.4.1.4

Illustrationen

Mit Illustrationen lässt sich ebenfalls der Charakter des Berichts und damit das ethos des Unternehmens stärken, wenn diese als Gestaltungsmittel eingesetzt werden. Sie bieten Identifikationspotenzial über die Stilistik (ethos). Die Illustrationsarten in Nachhaltigkeitsberichten reichen von Illustrationen mit handgezeichnetem Charakter bis hin zu Vektorillustrationen. Insgesamt sind Illustrationen eher selten in den untersuchten Berichten vorhanden. Handgezeichnete Illustrationen wirken künstlerisch und persönlich/charakteristisch114 (Abbildung 154, Abbildung 155, Abbildung 156, Abbildung 157, Abbildung 159), während Vektorillustrationen einen akkuraten und damit technischeren Eindruck hinterlassen (Abbildung 115, Abbildung 63, Abbildung 88). Die meisten Illustrationen sind in einem mittleren und gefälligen Stil gehalten. Die technisch anmutenden Illustrationen im SiemensBericht sind einem schmucklosen und schlichten Stil zuzuordnen (Abbildung 88). Die illustrative Infografik im Bericht der ProSiebenSat.1 Group ist insbesondere aufgrund ihrer kritzeligen Stilistik und krakeligen Strichführung sowie der laut wirkenden Typografie einem hohen Stil zuzuordnen (Abbildung 156). Illustrationen haben in Nachhaltigkeitsberichten verschiedene Funktionen, durch sie sich u.a. Begriffe, Zusammenhänge oder Sachverhalte der Textebene veranschaulichen lassen (Abbildung 63). Die Sachverhalte der Textebene sind teilweise schwer verständlich oder komplex115 , weshalb Zusammenhänge oder Sachverhalte meist in Form von illustrativen Infografiken (Abbildung 115, Abbildung 156) visualisiert werden. In Illustrationen kommen häufig rhetorische Figuren zum Einsatz, auch weil dies im Vergleich zu Fotografien leichter möglich ist, wie z.B. Übertreibungen (su113 114 115

Thyssenkrupp 2014/2015, o.S.; Thyssenkrupp 2014/2015, 2. Deutsche Börse 2015, 12/13; Vonovia 2015, 3. Deutsche Börse 2015, 12/13.

123

124

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

perlatio) (beispielsweise eine im Vergleich zum Unterarm übertrieben große Hand wie im Bericht der Deutschen Börse [Abbildung 155]), Metonymien (wie die Lupe als Instrument des genauen Hinsehens/Suchens [Abbildung 159]), Metaphern (wie die Straße/der Weg als Metapher für die Wertschöpfungskette z.B. in der Infografik »Sustainability in the value chain« im Bericht der Linde Group [Abbildung 115]), Synekdochen (z.B. die Hand als Teil einer Person [Abbildung 155]) und Vergleiche (comparatio) usw. Einige Illustrationen fungieren außerdem als Erkenntnisfigur, haben eine Schmuckfunktion (ornatus) wie die Illustrationen im Siemens-Bericht (Abbildung 88) oder porträtieren Testimonials (Abbildung 157) beispielsweise den Vorstandsvorsitzenden im Vonovia-Bericht116 . Welche Erkenntnisfunktion mit den Analogien bzw. Metonymien in den Illustrationen aus dem Lufthansa-Bericht verbunden ist, werde ich im Folgenden erläutern: Die Gepäckstücke in Abbildung 158 stellen Metonymien dar, die für verschiedene Personen und verschiedene Arten zu Reisen stehen. Die aufgrund der Gepäckstücke assoziierte Diversität der Reisenden soll vom Rezipienten als Analogie mit dem Ausdruck »einer Vielzahl an Perspektiven« erkannt werden. Diese »Vielzahl an Perspektiven« wird im nebenstehenden Text als »Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit« deklariert. Mit der Person, die in Abbildung 159 als Vergrößerung in der Lupe zu sehen ist, soll unter Bezugnahme auf den Text, in dem es um Talent Management geht, verdeutlicht werden, dass im Unternehmen die Talente jedes Einzelnen wertgeschätzt und erkannt werden.

5.4.1.5

Icons

Wie Illustrationen tragen auch Icons als Gestaltungselemente in Nachhaltigkeitsberichten dazu bei, dem Bericht und damit dem Unternehmen einen eigenständigen Charakter (ethos) zu verleihen. Icons finden sich in vielen Berichten als kleine stark reduzierte illustrative Bildelemente, sodass teilweise nur eine Fläche mit dem Umriss einer Form übrigbleibt. Teilweise dienen Icons dazu, die einzelnen Kapitel in einem Bericht zu kennzeichnen und visuell symbolisch zu exemplifizieren (z.B. in den Berichten von Adidas [Abbildung 160], HeidelbergCement [Abbildung 84] oder RWE [Abbildung 161]) oder mit ihnen werden bestimmte Begriffe symbolisch visualisiert. Icons wirken betonend bzw. verstärkend, verschaffen den Texten oder Zahlen mehr Aufmerksamkeit und erhöhen die Erinnerbarkeit an diese. Verwendet werden Icons z.B. im Kontext von Kennzahlen117 (Abbildung 163, Abbildung 165), Statements118 (Abbildung 162), Unternehmenssegmenten (Abbildung 164), Handlungs- oder Geschäftsfeldern119 (Abbildung 164), Infografiken (Abbil-

116 117 118 119

Vonovia 2015, 3. Adidas Group 2015, 59. Beiersdorf 2015, 18, 21; Deutsche Börse 2015, 41. Allianz 2015, 23; RWE 2015, 39; Henkel 2015, 23; Volkswagen 2014, 76.

5 Ethos

dung 115), neben Verlinkungen oder als Hinweis auf Verweise. Im Vonovia-Bericht werden sie neben der symbolischen Visualisierung von Kennzahlen (Abbildung 165) stark vergrößert auch als Illustrationen eingesetzt120 . In bestimmten Anwendungsformen werden Icons z.B. als Kapitel-Symbole auch wiederholt (repetitio), was sie eindringlicher wirken lässt. Die Stilistik der Icons beschränkt sich auf eine einfarbig flächig reduzierte Erscheinungsform mit kleinen Details. Die Formen und Ecken sind häufig abgerundet, was eine freundliche Wirkung hat (Abbildung 161, Abbildung 165).121 Icons sind meist in einem mittleren, gefälligen Stil gestaltet; nur im Adidas-Bericht sind sie einem hohen Stil zuzuordnen (Abbildung 160). Im Bericht von Lufthansa werden die kleinen Details wie z.B. Haare oder Halstuch durch die Corporate-Design-Farbe (gelb) betont (Abbildung 163). Angeordnet sind die Icons entweder in konturenbasierten Kreisen (Abbildung 161) oder auf flächig-farbigen Kreisen, die sie einrahmen und abgrenzen (Abbildung 164). Die Icons im Bericht der BMW Group sind eckiger sowie kantiger und wirken dadurch technischer sowie sachlicher (Abbildung 166). In der Infografik der Linde Group sind die Icons konturenbasiert mit abgerundeten Ecken wie auch im Bericht von Vonovia (Abbildung 115, Abbildung 165). Diese wirken jedoch durch Details wie abgerundete Linienenden und eine Lücke in der Kontur individuell, eigenständig und charakteristisch. Im Bericht von Beiersdorf erscheinen die Icons handgezeichnet (Abbildung 162). Die Icons im Adidas-Bericht stechen durch ihren ungewöhnlichen Stil analog zum gesamten Bericht heraus (Abbildung 160). Sie sind sowohl mit Konturen (zum Teil mit starken schwarzen Konturen) als auch mit Flächen gestaltet. Sie setzen sich aus verschiedenen gemusterten Flächen zusammen, die um vollfarbige schwarze und türkisfarbige Flächen ergänzt werden. Zum Teil wirken die Icons abstrakt (z.B. das Planet Icon (Abbildung 160) oder die Wassertropfen122 ), zum Teil aber auch detailreich, verspielt und illustrativ (z.B. der Adidas-Turnschuh, der durch die gemusterte Sohle und Lasche plastisch wirkt)123 . Icons mit mehr als zwei Farben finden sich im Korpus ausschließlich im Bericht von RWE (Abbildung 183). Bei vielen Icons handelt es sich um Erkenntnisfiguren. Die Gestaltung von Icons zeichnet sich aus durch die Verwendung rhetorischer Figuren. Vor allem Synekdochen, Symbole und Metonymien, aber auch Übertreibungen kommen häufig zum Einsatz. Bei vielen Icons handelt es sich außerdem um die von Smolarski definierte rhetorische Zeigestrategie der bildlich-vorzeigenden Identifizierung124 , die

120 121 122 123 124

Vonovia 2015, 63, 35. HeidelbergCement 2015, 5; Deutsche Börse 2015, 41; Allianz 2015, 23. Adidas Group 2015, 59. Adidas Group 2015, 59. Vgl. Smolarski 2017b, 226ff.

125

126

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

dazu dient, »etwas […] als etwas Bestimmtes sehen zu lassen«125 . Die Icons exemplifizieren, interpretieren und präzisieren dadurch den Begriff, der neben dem Icon steht. In Abbildung 166 geschieht dies über die Stilistik der Icons und deren professioneller Wirkung. Aber auch über semantische Identifikationen und Ergänzungen entfalten diese Icons ihre Funktion, z.B. konnotiert das Windrad neben der Fabrikhalle, die als Synekdoche für die Gesamtproduktion steht, dass die Produktion mit der Energie aus Windkraft bewerkstelligt wird (Abbildung 166). Mit Icons werden aber auch Links und Verweise gekennzeichnet bzw. diese als solche markiert. Die Icons sind häufig Symbole wie z.B. Pfeile, Pluszeichen oder das @-Zeichen. Zum Einsatz kommen auch Metonymien (z.B. Anzeigegeräte wie Tablet [Abbildung 167] oder Computer), eine Weltkugel für das »World Wide Web«, ein Auge für »siehe« oder eine Doppelseite, die auf Verweise innerhalb des Dokuments oder auf andere Publikationen verweist. Auch Synekdochen z.B. ein Mauszeiger oder eine Computermaus werden als Icons eingesetzt. Die Icons sind als Anapher immer vor dem eigentlichen Link- oder Verweis-Text platziert. Bei den genannten Icons, meist Symbolen zur Kennzeichnung von Links oder Schaltflächen, handelt es sich um Erkenntnisfiguren, genauer gesagt um Affordanzen, die wie Smolarski es ausdrückt, die »›Barkeit‹ eines Objektes«126 in einer bestimmten Situation zeigt, also dessen »situative Benutzbarkeit«127 . In diesem Fall wird durch die Icons auf die Klick- und Navigierbarkeit über die Links und Schaltflächen hingewiesen. Diese Symbole/Icons haben für den Rezipienten damit neben der betonenden und verstärkenden Wirkung auch eine handlungsanleitende Funktion.

5.4.1.6

Stilistik

Den Designcharakter bestimmt als weitere Komponente die Stilistik der Berichte, die sich aus den bereits aufgeführten Designelementen zusammensetzt. Die klassische Rhetorik unterscheidet drei Stilebenen bzw. Stilhöhen der elocutionären Gestaltung: den niederen oder schlichten Stil (genus subtile), den mittleren Stil (genus medium) und den hohen Stil (genus grande). Der schlichte Stil ist nach Ottmers »einfach, deutlich und klar«128 , außerdem »schmucklos, [und] fast nüchtern«129 . Der mittlere Stil erscheint gemäßigt, weil dort Schmuck und rhetorische Figuren enthalten sind, die aber maßvoll, unterhaltsam, anmutig und ästhetisch

125 126 127 128 129

Smolarski 2017b, 226. Smolarski 2017a, 200. Ebd. Ottmers 2007, 205. Ebd.

5 Ethos

eingesetzt sind.130 Der hohe Stil wird als schmuckreich beschrieben.131 Im Verlauf der Rhetorikgeschichte wurden die drei Stile mit den Wirkzielen (docere, delectare, movere) und Überzeugungsmitteln (logos, ethos, pathos) verknüpft bzw. oftmals gleichgesetzt, wobei Letzteres allerdings von Smolarski kritisiert wird: »Wenn beispielsweise das ethos das Überzeugungsmittel bezeichnet, das Publikum durch die Inszenierung des Charakters der orator-Figur zu überzeugen, so kann dies durchaus zu unterschiedlichen Zwecken (docere, movere, delectare) und in unterschiedlich starker Ausprägung (niederer, gemäßigter, hoher Stil) geschehen.«132 Nach Lehn erfolgt mit der Wahl der Stilhöhe eine indirekte Charakterdarstellung. So empfiehlt sich nach ihrer Auffassung für die Werbung »eine affektisch gemäßigte, unterhaltsame Gestaltung, die [… die] Bedürfnisse und Überzeugungen des Publikums respektiert und somit eine stilistische Identifikationsfläche bietet«133 . An dieser Stelle möchte ich kurz das Stilmodell der visuellen Stile von Meier134 skizzieren (Abbildung 168), da es erklärt, aus welchen Komponenten sich Stil zusammensetzt und welche Funktionen dieser hat. Im Mittelpunkt des Modells steht der Stilbegriff, der sowohl soziale als auch individuelle Bestandteile hat. Mit sozialen Komponenten meint Meier die Partizipation in einer sozialen Gruppe bzw. deren Geschmackspräferenzen, Verhaltensweisen und Aktivitäten.135 Der Stil trägt also zur Identifikation mit einer Gruppe und den Ausdrucksweisen dieser Identifikation bei, wie Meier schreibt: »Soziale Gruppen haben dafür als ›Peers‹ bestimmte Stil-Muster in unterschiedlichen Handlungsfeldern entwickelt, die explizit diskursiv und implizit mimetisch Verbreitung finden.«136 Stil kann in der (Medien-)Kommunikation viele individuelle Ausprägungen annehmen, die sich an Stilmustern orientieren.137 Zu Stil und seinen Komponenten schreibt Meier weiter: »Er wird intentional und nicht-intentional durch die Stil-Praktiken der Auswahl, Formung und Komposition von semiotischen Ressourcen hergestellt, die Stil zur Anzeige von Identität und zu einem interaktional ausgerichteten Beziehungsangebot werden lassen. […] Man wählt, formt und komponiert ähnlich wie viele andere,

130 131 132 133 134 135 136 137

Vgl. Meyer 2005, 1367. Vgl. z.B. Lehn 2011, 210. Smolarski 2017a, 181 Fußnote 154. Lehn 2011, 79. Vgl. Meier 2014. Vgl. Meier 2014, 197. Meier 2014, 197. Vgl. ebd., 198.

127

128

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

die es in gleichen situativen Kontexten tun würden und tun. Diese situativen Kontexte sind laut Modell durch die kulturellen Kontexte (Handlungsfelder, Diskurse, Kommunikationsformen) geprägt.«138 Demnach wird über Stil sowohl Identität angezeigt als auch Identifikationsangebote gemacht. Nach dem Stilmodell von Meier entsteht Stil durch die Auswahl eines Themas, Inhalts, Motivs, Konzepts, einer Materialität, eines Mediums oder einer Modalität. Stil wird außerdem bestimmt durch die Komposition/das Layout, zum Beispiel von Elementen auf der Fläche oder im Raum und durch deren Formung, d.h. der Ausgestaltung von Motiven oder Bildern. Die drei Stilpraktiken beruhen auf den drei Phasen inventio, dispositio und elocutio der partes artis. Stil vereint die Einzeleffekte der beschriebenen Gestaltungselemente wie Typografie, Format, Layout, Farbe, Illustrationen, Icons und Fotos zu einer Gesamtwirkung. Wie eben erwähnt wird über den Stil Identität, im Fall der Nachhaltigkeitsberichte die Identität der berichtenden Unternehmen/oratoren angezeigt und es werden den Stakeholdern und Lesern mithilfe der Stilistik Identifikationsangebote auf der ethos- und pathos-Ebene gemacht. Zur Analyse des Stils der untersuchten Nachhaltigkeitsberichte habe ich diese den drei rhetorischen Stilhöhen zugeordnet (siehe hierzu Abbildung 169), wobei ich die Einteilung im Folgenden erläutern werde. Die Berichte von Continental, SAP, Siemens, Deutsche Bank, E.ON und Linde sowie die hinteren Teile der Berichte von BASF und Bayer sind in einem schlichten Stil gestaltet, der sich vor allem durch die nahezu rein typografisch-schlichte Gestaltung in unterschiedlichen Professionalitätsgraden auszeichnet, womit dies dem Wirkziel des Belehrens (docere) dient. Einige wenige Berichte (Adidas, ProSiebenSat.1 und Vonovia) weisen einen hohen Stil auf, d.h. eine äußerst individuell und eigenständig wirkende Stilistik mit vielen Stilfiguren, auf die im weiteren Verlauf noch näher eingegangen wird. Auch die Imagestrecke im vorderen Teil des BASF-Berichts und das Magazin im vorderen Teil des Berichts von Bayer präsentieren sich in einem hohen Stil, der sich hauptsächlich durch die groß eingesetzten Fotos auszeichnet. In dem Bericht von Merck sind es vor allem die Überschriften, die in der ungewöhnlichen Hausschrift gesetzt sind, und die ungewöhnlichen Farben bzw. Farbkombinationen, die eine Klassifikation zum hohen Stil rechtfertigen. Die Mehrheit der untersuchten Nachhaltigkeitsberichte sind jedoch in einem mittleren Stil gestaltet, der sich allerdings für den untersuchten Datenkorpus nochmal in die vier Wirkarten unterteilen lässt: ästhetisch/anmutig, unterhaltsam, professionell/seriös und konservativ.

138

Meier 2014, 198, alle Herv. im Orig.

5 Ethos

Die ästhetisch/anmutige Wirkart geht mit Layouts einher, die verhältnismäßig viel Weißraum besitzen (wie z.B. in den Berichten von Thyssenkrupp, Fresenius Medical Care und der Deutschen Post DHL Group), mit der Auswahl eigenständig wirkender Schriften bzw. Schriftmischungen (z.B. wie im Volkswagen-Bericht) und mit dem Einsatz originärer Gestaltungselemente (z.B. eine eigenständige, konsistente Icon-Stilistik wie in dem Bericht von BMW oder wie das Netzmuster mit den Flächen dazwischen im Bericht von Infineon). Bei dieser Wirkart kommen viele Stilfiguren vor. Die unterhaltsame Wirkart zeichnet sich in dem Bericht der Deutsche Börse Group hauptsächlich durch ein dynamisches und abwechslungsreiches Layout aus und durch den Einsatz von Fotos und Illustrationen. Im Bericht der Commerzbank wirken vor allem die Fragen auf den Einstiegsseiten und die Beantwortung dieser durch die Geschichten der Mitarbeiter-Testimonials unterhaltsam. Zum professionell-seriösen Erscheinungsbild trägt vor allem eine konsistente und eigenständige Stilistik bei, die durch die Wahl und den Einsatz entsprechender Schriften (siehe auch Abbildung 133 in Kapitel 5.4.1.1: »Typografie »), Gestaltungselemente sowie professionell und stilistisch konsistent wirkender Fotos, Icons, Diagramme, Typografie usw. zustande kommt. Konservative Berichte besitzen ein eher starres Layout und Strukturen (siehe auch Abbildung 148 in Kapitel 5.4.1.2: »Berichtsformat und Layout der Inhaltsseiten«). In diesen Berichten wird oftmals auf den Gebrauch veraltet wirkender Gestaltungselemente zurückgegriffen (z.B. das Metallmuster auf den Einstiegsseiten im Bericht von Daimler oder die Spiegelung unter den Kapitel-Icons im RWEBericht). Zudem wirken einige verwendete Gestaltungselemente beliebig, wie z.B. Icons oder Fotos in einer Stock-Ästhetik, gestellte Fotos; auch die Wahl der Schriftarten erscheint teilweise willkürlich oder wenig überzeugend (z.B. die PseudoHandschrift im Bericht von Beiersdorf). Der Gesamteindruck dieser Berichte ist dadurch weniger seriös und eher unansprechend. 5.4.1.6.1 Figuren des Stils In den Bereich der Stilistik fallen auch die Figuren des Stils, die wie bereits in Kapitel 2.11.2 (»Der Designprozess und seine Analogie zu partes artis«) eingeführt, die Funktion haben, »einen individuellen Stil – im Sinne einer ›eigenen Handschrift‹«139 zu erzeugen. Stilfiguren definieren sich dadurch, dass sie das WIE von Bildern (also die Art und Weise, wie das WAS dargestellt wird) als die bildliche Darstellung einer Sichtweise veranschaulichen, sodass diese auch vom Publikum als solche wahrgenommen und bewertet werden kann.140 Die Darstellung eines WIE, also einer Sichtweise, lässt sich von Bildern zum Beispiel auch auf eine ganze 139 Smolarski 2017a, 179. 140 Smolarski 2017a, 184.

129

130

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

gestaltete Doppelseite übertragen. Berichte, in denen das WIE sehr deutlich wahrnehmbar ist, sind vor allem diejenigen, die in einem hohen sowie mittleren Stil mit der Wirkart ästhetisch/anmutig sowie professionell/seriös gestaltet sind. Hier sind es vor allem Wiederholungsfiguren und Übertreibungen, die den Stil prägen. Es folgen nun Beispiele für Stilfiguren aus meinem Analysekorpus. Zu den Stilfiguren gehört im Adidas-Bericht (hoher Stil) die Wiederholung (repetitio) mehrerer Bestandteile: z.B. der verschiedenen Muster und des Elements der Foto-überlagernden transparenten türkisen und grauen Flächen (Abbildung 170) sowie der auseinandergezogenen (und dadurch schwer lesbaren) Überschriften (Abbildung 141) oder der vertikalen Linien, die die Textspalten betonen (Abbildung 142). Des Weiteren findet sich zum Beispiel auch die Figur der Übertreibung (superlatio): Viele Überschriften und die gestürzten Seitenzahlen sind in einer übersteigerten Schriftgröße. Im Bericht von Vonovia (hoher Stil) sind ebenfalls einige Wiederholungen (repetitio) stilprägend: zum Beispiel die dünnen vertikalen Pfeile, die entweder horizontal mittig zentriert unter der Überschrift 1 oder linksbündig unter den Überschriften 2 angeordnet sind oder die Wiederholung der mittelachsigen Zentrierung wie bei der Überschrift 1, dem Introtext, bei Kapitelzahlen, der Paginierung oder auf den Einstiegsseiten (Abbildung 172). Charakteristisch für den Stil ist in diesem Bericht auch die Wiederholung der Icons, die durch ihre Details freundlich, liebevoll und sympathisch wirken (Abbildung 165). Außerdem findet sich hier ebenfalls die Figur der Übertreibung (superlatio) in den übergroßen Überschriften auf der ersten Hierarchieebene und auf einigen Seiten ein überdimensionales Icon zur Illustration. Die äußerst eigenständige Stilistik dieser beiden Berichte trägt zur Identitätsbildung und damit zum ethos bei. Die Stilistiken bieten den Rezipienten aber auch Identifikationsangebote, insbesondere weil in diesen Berichten kaum Testimonials zu Wort kommen, die Identifikationspotenzial haben: Im Bericht von Vonovia kommt nur der Vorstandsvorsitzende als Testimonial vor und bei Adidas bleiben die meisten Kunden- und Mitarbeiter-Testimonials, durch die Art der Formung und Ausgestaltung der Bildmotive anonym, wodurch sie keine geeigneten Projektionsflächen für die Identitätskonstruktion sind. Die Stilistik des Adidas-Berichts erscheint insgesamt sehr laut, unruhig, teilweise verworren und wenig leserfreundlich, denn die Überschriftentypografie lässt sich teilweise schlecht lesen. Insgesamt weicht die Stilistik dieses Berichts erheblich von den Konventionen von Nachhaltigkeitsberichten ab (siehe auch Kapitel 5.4.1.7.1: »Angemessenheit«). Auch in den Berichten der ProSiebenSat.1 Group (hoher Stil) und von Merck (hoher Stil) lassen sich stilprägende Wiederholungen (repetitio) finden: Im Bericht der ProSiebenSat.1 Group ist dies zum Beispiel der horizontal mittelachsig zentrierte Satz, der für Überschriften, Introtexte, Texte in Kästen, Bildunterschriften

5 Ethos

und den Kolumnentitel verwendet wird (Abbildung 173). Auch das knallige Rot bei Auszeichnungen und das blasse Mintgrün für Kästen und Flächen oder der Initialbuchstabe, der in der ersten Zeile von Bildunterschriften steht, sind wiederkehrende Stilmittel. Den Stil von Merck zeichnen im Bericht beispielsweise die Wiederholungen der Wabenformen und die Verwendung der Farben türkis, lila und gelb aus (Abbildung 174). Auf den Duden im Speziellen bzw. Nachschlagewerke im Allgemeinen wird rhetorisch im Bericht der Deutschen Post DHL Group (mittlerer Stil, Wirkart ästhetisch/anmutig und professionell/seriös) im Titel und auf den Einstiegsseiten visuell Bezug genommen, indem die Überschriften stilistisch an solche Einträge angepasst sind, da diese durch dünne vertikale Striche in Silben getrennt sind (Abbildung 57, Abbildung 175). Unterhalb der Überschrift wird die Wortart in eckigen Klammern angegeben und darunter wird die Bedeutung erklärt. Die Wiederholung (repetitio) der »Duden-Metapher« wirkt ebenfalls stilprägend und hat auch eine Erkenntnisfunktion, denn der Rezipient soll die Kapitel-Überschriften durch ihre Duden-Stilistik als Definitionen der Werte erkennen, die dem Unternehmen zugrunde liegen. Ebenfalls stilprägend ist die Wiederholung des Trikolons im Bericht der Deutschen Telekom (mittlerer Stil, Wirkart ästhetisch/anmutig und unterhaltsam) sowie das Netzmuster im Bericht von Infineon (mittlerer Stil, Wirkart ästhetisch/anmutig und professionell/seriös). Im Bericht der Deutschen Telekom wird die Figur des Trikolons in verschiedenen Varianten eingesetzt, sodass sich die Zahl 3 in mehreren Gestaltungselementen wiederholt, wobei diese aufgrund des Dreierschritts interessant, rhythmisch und prägnant wirken. So wechseln sich auf den Einstiegsseiten Textblock, weiße Fläche und Foto ab (Abbildung 73) oder es folgen immer drei Absätze aufeinander und es werden genau drei Fotos auf der Seite mit den Erzählungen rund um die drei Mitarbeiter der Deutschen Telekom abgebildet (Abbildung 176). Im Bericht von Infineon zieht sich das Gestaltungselement eines hellgrauen Netzmusters, teilweise mit kleinen Knotenpunkten, in verschiedenen Varianten durch den Bericht.141 Auf den Einstiegsseiten werden Teile des Netzes mit (weißen und lila-)farbigen Flächen gefüllt, auf denen die Überschrift und beispielsweise ein Diagramm angeordnet ist (Abbildung 78). Auf den Einstiegsseiten der Segmente befinden sich zwei Fotos in den Flächen, die durch das Netzmuster entstehen (Abbildung 177).         141

Infineon 2015, 10/11.

131

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

5.4.1.6.2 Schmuckfunktion (ornatus) Da der hohe Stil als schmuckreich bezeichnet wird, gehören hierzu auch die Figuren mit Schmuckfunktion (ornatus). Diese sollen den Rezipienten Abwechslung bieten. Einige Figuren, die beispielsweise in den Berichten von Adidas und Infineon vorkommen, haben neben der stilistischen auch eine schmückende Funktion. Im Bericht von Adidas lockern zum Beispiel die Wiederholungen der verschiedenen Muster oder die Überlappungen durch transparente farbige und graue Flächen auf den Einstiegsseiten die Inhalte auf. Im Bericht von Infineon kommt der Wiederholung des Netzmusters neben der stilistischen Funktion ebenfalls auch eine auflockernde und schmückende Wirkung zu. Die Stilistik als Auswahl, Komposition und Formung von Designelementen in einer niedrigen sowie mittleren Stilart mit den Wirkarten ästhetisch/anmutig, unterhaltsam, professionell/seriös und konservativ sowie in einer hohen Stilart, spielt also eine wichtige Rolle bei der Kreation des visuellen ethos der berichtenden Unternehmen. Auch der Einsatz rhetorischer Stil- und Schmuckfiguren prägt die Stilistik und damit den Designcharakter der berichtenden Unternehmen.

5.4.1.7

Tugenden der elocutionären Ausgestaltung

Zu einem glaubwürdigen ethos gehört auch, dass das Design der Nachhaltigkeitsberichte die Tugenden der elocutionären Ausgestaltung widerspiegelt: d.h. Angemessenheit (aptum), Deutlichkeit/Klarheit (perspicuitas), Schmuck/Figuren (ornatus), Knappheit der Darstellung (brevitas) und der Sprachrichtigkeit (puritas, die Heinen als konzeptionell und stilistisch konsistente Gestaltung deutet142 ). Im Folgenden illustriere ich die drei für das Design von Nachhaltigkeitsberichten, wichtigsten Tugenden (Angemessenheit, Deutlichkeit/Klarheit und die stilistische Konsistenz [siehe auch Abbildung 132]) an Beispielen aus meinem Analysekorpus. 5.4.1.7.1 Angemessenheit Ob die stilistische Ausarbeitung des Designs eines Nachhaltigkeitsberichts als angemessen einzuordnen ist oder nicht, hängt von verschiedenen Faktoren ab, beispielsweise von der Art des Unternehmens und dem damit verbundenen Charakter/ethos. Dies lässt sich beispielsweise an der historischen Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten am Beispiel der Unternehmen des Sportartikelherstellers Adidas und des Konsumgüterherstellers Henkel nachvollziehen. Die beiden Unternehmen haben äußerst unterschiedliche Charaktere und sprechen damit auch verschiedene Zielgruppen an. Adidas steht für einen jungen, lifestyle-orientierten Charakter, während der von Henkel bodenständig und konservativ ist. Dementsprechend wurden auch die Nachhaltigkeitsberichte gestaltet, wie in Kapitel 6 noch gezeigt wird. 142 Vgl. Heinen 2008, 175.

5 Ethos

Den Rahmen für die angemessene Ausgestaltung eines Nachhaltigkeitsberichts bildet das Corporate Design, das auf der Corporate Identity, also dem strategisch definierten Charakter/ethos des jeweiligen Unternehmens beruht. Weitere Kriterien für die Wirkungen eines angemessenen Designs von Nachhaltigkeitsberichten liefern sowohl der GRI als auch insbesondere IÖW/future für das von ihnen veranstaltete Nachhaltigkeitsranking. Zu den GRI-Eigenschaften, mit denen die Qualität der Berichtswirkungen eingeschätzt wird, gehören Transparenz, Ausgewogenheit (Darstellung positiver und negativer Aspekte), Vergleichbarkeit, Genauigkeit, Aktualität, Klarheit und Zuverlässigkeit. IÖW/future benennen in ihrer Publikation »Anforderungen an die Nachhaltigkeitsberichterstattung: Kriterien und Bewertungsmethode im IÖW/future-Ranking 2015«143 folgende Merkmale: • • • • • • • • •

Transparenz, z.B. durch das Angebot zusätzlicher Informationen über Verweise oder Verlinkungen Dialog, z.B. durch die Angabe von Kontaktmöglichkeiten Offenheit, z.B. durch die Thematisierung aktueller Diskussionen, Probleme, ungelöster Fragen und Zielkonflikte Wesentlichkeit Vergleichbarkeit hohe gestalterische Qualität klarer, logischer Aufbau/Berichtsstruktur Lesefreundlichkeit bzw. komfortable Les- und Navigierbarkeit leichte und schnelle Erfassbarkeit von Abbildungsinhalten sowie kompakte und verständliche Darstellung dieser

Auch die zeitgeschichtliche Situation des Unternehmens spielt für das stilistisch angemessen wirkende Design von Nachhaltigkeitsberichten eine zentrale Rolle, bei der außerdem das kairos, also der richtige oder günstige Zeitpunkt, zum Tragen kommt. Nach Schirren bedeutet »den kairos zu beachten, […] die Situativität der rhetorischen Handlung zu berücksichtigen«144 . Die rhetorische Handlung ist in diesem Fall identisch mit der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten und der Situativität, in die diese eingebettet ist. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Berichte eher zeitnah nach der Veröffentlichung rezipiert werden, sodass den Lesern die rhetorische Situation des Unternehmens zum Zeitpunkt der Gestaltung in aller Regel noch präsent ist. Ein prominentes Beispiel für den Einfluss des kairos, also der Situation des Unternehmens auf das Design der Berichterstattung, stellt die Deutsche Bank dar, die sich laut Berichterstattung in der Süddeutschen Zeitung 143 Vgl. Gebauer et al. 2015, 34ff. 144 Schirren 2008, 1419, Herv. im Orig.

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2015 in einer tiefen Krise befand.145 Hinzu kam der abrupte Rücktritt von einem der beiden Chefs an der Doppelspitze der Deutschen Bank nach einer kritischen Hauptversammlung,.146 In solchen Krisenzeiten schien es dem rhetor offenbar angemessener, den Nachhaltigkeitsbericht – im Fall der Deutschen Bank 2015 – eher zurückhaltend, sachlich-informierend und logos-basiert zu gestalten. Die Beurteilung der Angemessenheit hängt außerdem von der richtenden Instanz ab, wie in Kapitel 2.11.2 (»Der Designprozess und seine Analogie zu partes artis«) erwähnt. Als Richtinstanz für das innere aptum des Designs von Nachhaltigkeitsberichten definiert Smolarski Designexperten, Designer und Designtheoretiker. Als Richtinstanz für das äußere aptum definiert er das Publikum.147 Ein interessantes Beispiel stellt hier der Bericht von Adidas dar. Designer würden die Gestaltung des Berichts als gelungen, dem Charakter des Unternehmens angemessen und vielleicht sogar als originell bewerten. Die Rezipienten, insbesondere solche, die im vorderen Berichtsteil schnell Informationen finden wollen, schätzen das Design vermutlich eher als unangemessen ein. Kunden, die sich mit dem ethos von Adidas identifizieren, hingegen stufen die Gestaltung des Berichts möglicherweise wieder als angemessen ein. In diesem Bericht besteht demnach ein Konflikt zwischen innerem und äußerem aptum, welcher allerdings durch den logos-basierten Anhang des Berichts abgemildert wird. Die Gestaltung des Berichts von Adidas verstößt mit der sehr lauten und hohen Stilistik sowie den typografischen Abweichungen gegen das Kriterium der Deutlichkeit/Klarheit und damit gegen die Angemessenheitsvorstellungen des Mediums. Da es sich mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit um einen bewussten aptums-Verstoß handelt, kann dieser als Versuch gewertet werden, Sympathie zu erlangen durch eine unerwartete, unpassende, übertriebene Gestaltung mit irritierender und dadurch unterhaltsamer Wirkung.148 Bei der angemessenen Gestaltung müssen die Informationsinteressen des Publikums bzw. der unterschiedlichen Rezipienten (z.B. Mitarbeiter, Stakeholder, Kunden, Journalisten, NGOs usw.) berücksichtigt werden. Ein adäquat gestalteter Bericht erfüllt beispielsweise das Kriterium der Deutlichkeit/Klarheit, denn ein Verstoß dagegen erschwert die Navigation und gezielte Suche nach Informationen. Um das Kriterium der Angemessenheit zu illustrieren, stelle ich im Folgenden ein Beispiel für einen überaus angemessen gestalteten Bericht vor: der Bericht »Unsere Verantwortung. Public Value und Nachhaltigkeit bei ProSiebenSat.1 2015/2016« von ProSiebenSat.1.

145 146 147 148

Vgl. Freiberger und Schäfer 2015. Vgl. ebd. Vgl. Smolarski 2017a, 113f. Vgl. Lehn 2011, 180.

5 Ethos

Die Inhalte des Berichts 2015/2016 von ProSiebenSat.1 werden professionell, klar, deutlich, verständlich und unterhaltsam kommuniziert und sind in einer konsistenten, eigenständigen und charakteristischen Stilistik gestaltet (siehe auch Kapitel 5.4.1.6: »Stilistik«). Diese wirkt aber nicht zu laut oder aufdringlich, dennoch verstößt sie teilweise gegen die Berichtskonventionen (zum Beispiel mit dem Initialbuchstaben zu Beginn der Bildunterschriften oder mit dem mittelachsig zentrierten Satz vieler Textelemente), wodurch das ethos des Medienkonzerns gestärkt wird. Die unterhaltsame Wirkung beruht z.B. auf der Verwendung unterschiedlicher bildlicher Darstellungsarten u.a. auch unterschiedlicher Illustrationen. Neben individuellen und professionell aufgenommenen Fotos (Studio- und Reportagefotos) und einem teilweise magazinartigen Layout mit kurzen Textblöcken in einer dynamischen Anordnung finden sich auch Erzählungen auf der Textebene. Auch der Berichtseinstieg ist mit den Zitaten auf der Vorsatzseite (Abbildung 178) und dem Inhaltsverzeichnis mit den Teaser-Fotos unterhaltsam arrangiert. Die Zitate auf der Vorsatzseite sind den späteren Einstiegsseiten entnommen. Diese wirken ebenfalls als Teaser und stärken dadurch, dass es sich um Zitate von Testimonials handelt, das Unternehmensethos. Der Bericht überzeugt vor allem durch eine angemessene ethos-Argumentation, was vor allem auf die induktiv argumentierenden Testimonials in Form von Mitarbeitern oder Personen zurückzuführen ist, die sich bei Initiativen engagieren, die ProSiebenSat.1 unterstützt. Flankiert werden diese durch Erzählungen auf der Textebene, was viel Identifikationspotenzial für den Leser bietet. Ergänzt wird diese Argumentation mit logos-Elementen (z.B. Diagrammen, Tabellen, Navigationselementen, Verlinkungen), weiteren ethos-Elementen (z.B. dem Design, Hinweise auf GRI-Indikatoren, GRI-Index, Testat) und pathos-Elementen (z.B. Farbkombinationen, Typografie, teilweise Illustrationsstil). Diese Kombination der Überzeugungsmittel sorgt für Ausgewogenheit. ProSiebenSat.1 argumentiert außerdem wertorientiert (aretē) und demonstriert auf der Text- und Bildebene z.B. Diversität, Verantwortung und Engagement, wodurch das Unternehmen sein Wohlwollen (eunoia) z.B. gegenüber Mitarbeitern, den unterstützten Initiativen oder jungen Filmemachern beweist. Indem die Tugenden eines moralisch integren orators betont werden, stärkt das Unternehmen sein ethos zusätzlich. Sowohl die Gestaltung als auch die Argumentation ist im ersten und letzten Kapitel jeweils äußerst sachlich gehalten, wohingegen im Mittelteil eine überwiegend ethos-basierte Argumentation vorzufinden ist. Bei der Gestaltung des Berichts wurden die verschiedenen Informationsinteressen der Stakeholder zu berücksichtigen versucht. Während Analysten, Wissenschaftler, NGOs, Politiker oder Investoren sich möglicherweise mehr für den Datenteil mit dem GRI-Index am Ende des Berichts interessieren, reizt Kunden, Mitarbeiter, der Nachwuchs und Journalisten vielleicht mehr der mittlere Teil des Be-

135

136

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richts, in dem die Umsetzung der unternehmerischen Verantwortung anhand von Fallbeispielen dargestellt wird. 5.4.1.7.2 Deutlichkeit/Klarheit Als Grundvoraussetzung für die Einhaltung der Tugend von Klarheit und Deutlichkeit gilt, dass sich die Rezipienten mithilfe von Gestaltungselementen zur Strukturierung in einem Bericht orientieren können. Dies ist in den meisten Berichten der Fall. Allerdings werde ich nun auch Beispiele aus meinem Analysekorpus präsentieren, die gegen das Kriterium der Deutlichkeit und Klarheit verstoßen. Im Bericht von Munich Re wird beispielsweise das Kriterium der Klarheit nicht eingehalten, weil es sich hierbei um den Online-Bericht bzw. die CSR-Website handelt, aus der ein PDF-Bericht generiert wurde. Demnach sehen alle Seiten des Berichts, bis auf den Titel, wie eine ausgedruckte Website aus (Abbildung 179): Das Layout, die Struktur und die Navigation entsprechen einer Website, was die Navigation innerhalb des PDF-Dokuments stark erschwert, wenn nicht sogar unmöglich macht. So sind viele Menüpunkte als Links anklickbar, die Verlinkungen können aber nicht ausgeführt werden und stattdessen treten Fehlermeldungen auf. Daneben gibt es in diesem Bericht außerdem typografische Unsauberkeiten wie ein schlecht flatternder Satz und typografische Fehler wozu beispielsweise fehlende Abstände und eine vermutlich fehlerhafte Formatierung von Zitaten unter Porträtfotos zählen (Abbildung 180). Hier wurde offensichtlich an der Funktion gespart, die aus dem Online-Bericht ein funktionstüchtiges PDF-Dokument generieren kann. Das Kriterium der Klarheit wird auch im Bericht der Linde Group nicht erfüllt, denn dieser besitzt übertrieben viele Navigationselemente (z.B. eine GRI-IndexNavigationsleiste im Kopfbereich, Schaltflächen im Fußbereich, eine gestürzte Navigationsleiste am rechten Seitenrand) und verwirrend viele Verlinkungen (Abbildung 181).149 Die Ursache für diesen Verstoß gegen die Deutlichkeit/Klarheit liegt bei diesem Bericht vermutlich in der ungenügenden Übertragung der Inhalte und Gestaltung des Online-Berichts in eine PDF-Datei. Auch hier lässt sich mutmaßen, dass an der Funktion gespart wurde, mit der sich aus dem Online-Bericht ein funktionierendes PDF-Dokument erstellen lässt. Die Typografie der Überschriften im Adidas-Bericht, die mit untereinander und/oder versetzt angeordneten Buchstaben oder Wörtern gestaltet wurden (siehe Kapitel 5.4.1.6: »Stilistik«), verhindern ebenfalls eine leichte Lesbarkeit, sodass das Kriterium der Klarheit nicht eingehalten wurde. Weitere Verstöße gegen das Kriterium der Klarheit finden sich im Bericht der Deutschen Post DHL Group: Dort werden zwei verschiedene Ringdiagrammarten verwendet, bei denen sich dem Leser nicht erschließt, warum es diese Varianten 149 The Linde Group 2015b, 11.

5 Ethos

gibt.150 Außerdem werden Icons als eine Art Diagramm zur Unterscheidung zweier verschiedener Standorttypen eingesetzt, deren Sinn und Zweck nicht nachvollziehbar ist, denn dazu liefert der begleitende Text keine Erklärung (Abbildung 182). Verstöße gegen die Deutlichkeit/Klarheit sind jedoch eher selten und gering in der Anzahl. Zu den schwerwiegendsten Verstößen im Untersuchungskorpus gehören die Berichte mit einer fehlerhaften Generierung des PDF-Berichts aus einem Online-Bericht. Bei den missachteten Kriterien der Deutlichkeit/Klarheit im Bericht von Adidas handelt es sich um bewusste Designentscheidungen bzw. um Stilfiguren. 5.4.1.7.3 Stilistische Konsistenz Entscheidend für eine glaubwürdige Wirkung von Nachhaltigkeitsberichten ist außerdem die stilistische Konsistenz von Gestaltungselementen, denn dies vermittelt einen professionellen, seriösen und vertrauenserweckenden Eindruck. Im Folgenden gehe ich auf Beispiele aus dem Analysekorpus ein, die gegen die stilistische Konsistenz verstoßen. Im Bericht von RWE finden sich beispielsweise zu viele stilistisch unterschiedliche Bildelemente wie unterschiedliche Icons für Kapitel (Abbildung 161) und Handlungsfelder (Abbildung 183), die technisch, künstlich und leblos wirkende Titelillustration (Abbildung 63) und die illustrative Darstellung der Wertschöpfungskette (Abbildung 110). Ein weiteres Beispiel für stilistische Inkonsistenz findet sich auch im Bericht von Siemens: Dort ist das Managementmodell in einem pseudohandgezeichneten Kasten mit einer Pseudohandschrift dargestellt (Abbildung 184). Diese Gestaltung wirkt als solche wenig überzeugend und da es sich um das einzige derart gestaltete Element in einem sonst typografisch professionell gesetzten Bericht handelt, ist es als Verstoß gegen die stilistische Konsistenz zu werten. Das äußerst ungewöhnliche Titelbild des SAP-Berichts mit den aus den Wolken ragenden Hochhausspitzen (Abbildung 31) passt stilistisch nicht mit der sehr sachlich-nüchternen Berichtsgestaltung überein (Abbildung 185). Damit ist es sowohl als Verstoß gegen die stilistische Konsistenz als auch als Verstoß gegen das innere aptum einzustufen. Im Bericht von Beiersdorf ist hingegen die Fotostilistik uneinheitlich, denn es stehen viele Fotos in Stockfoto-Ästhetik neben Fotos in Schnappschuss-Ästhetik (Abbildung 186). Stilistische Inkonsistenz zeigt sich im untersuchten Berichtskorpus primär in den stilistisch uneinheitlichen Bildelementen und Fotos sowie in der Titelgestaltung, die nicht zum Inhalt passt, oder in Elementen, die in der Art und Weise nur einmal im Bericht vorkommen. 150 Deutsche Post DHL Group 2015, 118; Deutsche Post DHL Group 2015, 114.

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5.4.2

Charakterwirkung von Testimonials

Nach der vorangegangenen ausführlichen Darstellung der Charakterwirkung des Designs mit seinen Komponenten komme ich nun zu der Erläuterung, inwiefern die bildliche Darstellung von Testimonials, meist in Form von Fotos, das ethos der berichtenden Unternehmen/oratoren stützt. Testimonials sind Personen, die für das Unternehmen stehen bzw. im Namen der Firma sprechen: z.B. Mitarbeiter, Vorstandsmitglieder, Kunden, unabhängige Experten oder Prominente. Nach Lehn haben Testimonials u.a. die Funktion, eine Schwäche der medienvermittelten Kommunikation auszugleichen: das Fehlen eines körperlich wahrnehmbaren orators.151 Die Autorin stellt für die Werbung fest, dass Testimonials die Aufgabe hätten, das Glaubwürdigkeits- und Sympathiedefizit wettzumachen.152 Diese Funktion lässt sich auch auf Nachhaltigkeitsberichte übertragen. Zur Überzeugungskraft der ethos-Strategie schreibt Lehn, dass diese »aus der quasi persönlichen Bindung zwischen Sender (bzw. korporiertem Unternehmen, Marke oder Gewährsperson) und dem Publikum hervor [gehe]: aus der Identifikation des Rezipienten mit den auftretenden Personen, der Unternehmensphilosophie […]«153 . Zur Stärkung der Argumentation tragen Zitate von Testimonials bei, die meist neben Porträts dieser stehen und zu den Argumentationsfiguren aufgrund des Effekts der Wahl gehören, denn sie sind zum Beispiel durch Größe oder Farbe vom Fließtext hervorgehoben. Zitate untermauern die Argumentation durch Identifikationsangebote über das ethos der Zitierten, bei denen es sich zumeist um Fürsprecher und Leitfiguren des Unternehmens handelt. Im Folgenden stelle ich die verschiedenen Testimonial-Arten vor, wobei sich generell zwischen Testimonials aus dem Unternehmen und von außerhalb des Unternehmens differenzieren lässt.

5.4.2.1

Testimonials aus dem Unternehmen

Vorstandsmitglieder und Mitarbeiter sind dabei Repräsentanten aus dem Unternehmen und stehen gleichzeitig als Gewährspersonen für das Unternehmen. Durch sie werden die topoi der Charakterdarstellung (topoi der Person), Vertrauenswürdigkeit und Ähnlichkeit mit dem Rezipienten aktiviert. Sie können Sympathie und Vertrauen wecken und laden zur Identifikation ein, wobei sich die Wirkziele der Darstellung von Vorstandsmitgliedern und Mitarbeitern unterscheiden. Mit Vorstandsmitgliedern will man vor allem Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit erwe-

151 152 153

Lehn 2011, 103f. Vgl. ebd., 104. Lehn 2011, 136, Herv. im Orig.

5 Ethos

cken, wobei die Kompetenz schon der Position des Vorstandsvorsitzenden inhärent ist, während Mitarbeiter eher sympathisch und qualifiziert wirken sollen. Vorstandsmitglieder repräsentieren als Führungspersonen das Unternehmen. Auf Porträtfotos erscheinen Vorstandsmitglieder überwiegend in nahen Einstellungsgrößen, zumeist mit einem Lächeln oder freundlichem Gesichtsausdruck und den Blick direkt in die Kamera gerichtet (Abbildung 190). Dies erweckt den Anschein einer direkten Face-to-Face-Kommunikationssituation mit dem Leser und kann abhängig von der Person und der Fotostilistik vertrauenswürdig und sympathisch wirken. Bei einigen Berichten sind die Porträtfotos in einer beobachteten Stilistik (Abbildung 188), d.h. die abgebildete Person blickt auf etwas außerhalb des Fotos oder befindet sich gerade im Gespräch (Abbildung 191).154 Hier wird der Rezipient zum Beobachter der Situation bzw. der Person. Mit diesen Fotos wirken die Personen authentisch, da sie in einer charakteristischen Aktion fotografiert wurden (z.B. im Mitarbeitergespräch), je nach Person und Foto aber auch sympathisch. Wie sympathisch das Vorstandsmitglied dem Betrachter erscheint, hängt u.a. auch von der Kleidung ab. Ein Anzug oder Kostüm wirkt eher geschäftsmäßig distanziert, während, eine Person in Hemd (Abbildung 189) oder Bluse vertrauter erscheint. Kompetenz und weitere Tugenden der Person lassen sich, außer an der Position, zusätzlich an textlichen Komponenten z.B. einem hervorgehobenen Zitat (Abbildung 189), dem Werdegang in der Bildunterschrift oder dem Vorwort festmachen. Auf der Vorwortseite im Bericht von Daimler können zusätzlich die Lebensläufe der Vorstandsvorsitzenden über Links neben den Vorstandsfotos eingesehen werden. Mit dieser Verlinkung wird Transparenz (aretē) vermittelt und gleichzeitig stellen die ausführlichen Informationen über die Personen ein weiteres Identifikationsangebot dar. Es gibt auch Ausnahmen von den Porträtfotos in nahen Einstellungsgrößen: Der Vorstandsvorsitzende im integrierten Bericht von Infineon ist in einem freigestellten Ganzkörperporträt in referierender Haltung auf der Seite eingebunden (Abbildung 193). Dies wirkt ungewöhnlich und dadurch spannend. Für den Leser erscheint es fast so, als stünde er leibhaftig auf der Seite neben dem Textblock. Wenn sich die Person für das Porträt vor dem Unternehmenslogo (Abbildung 192) oder neben Produkten155 fotografieren lässt, demonstriert und verstärkt das ihre Identifikation mit dem Unternehmen und den Produkten. Sind Personen des Vorstandes auf Fotos abgebildet, dann geht dies immer mit einem persönlich formulierten Vorwort einher. Dieses kommt in den meisten Berichten vor und schließt meist mit einer handschriftlichen Unterschrift des Autors ab. Mit der Signatur wird nicht nur die persönliche Involviertheit dokumentiert, 154 155

Adidas Group 2015, 6; Thyssenkrupp 2014, 2. Lufthansa Group 2016, 3; Bayer 2015, 3.

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sondern auch das Wohlwollen (eunoia) für die Sache. Außerdem wird die Identifikation des Autors mit dem Unternehmen unter Beweis gestellt. Wenn das Vorwort als Brief gestaltet wurde, z.B. mit handschriftlich geschriebener Ansprache, Datum, Grußformel und handschriftlicher Unterschrift (wie z.B. in dem Bericht von Infineon [Abbildung 193]), stärkt dies den persönlichen Charakter sowohl des Autors als auch in der Ansprache der Leser und demonstriert das Wohlwollen des Vorstandsvorsitzenden (eunoia) gegenüber den Lesern. Eine weitere Vorwort-Variante ist das Interview, wie z.B. im Bericht der Deutschen Telekom oder im Bericht von E.ON. Dadurch signalisiert der Vorstandsvorsitzende Dialogbereitschaft und ebenfalls Wohlwollen sowie Transparenz gegenüber den Stakeholdern. Besonders glaubwürdig ist die Darstellung von Mitarbeitern als Gewährspersonen des Unternehmens, da diese Insider sind. Bei der fotografischen Darstellung von Mitarbeitern in den untersuchten Nachhaltigkeitsberichten können zwei Bildtypen unterschieden werden, die auch unterschiedlich argumentieren: anonyme und namentlich bekannte Mitarbeiter (Abbildung 187). Bei der Darstellung anonymer Mitarbeiter wird illustrativ argumentiert, wohingegen die Darstellung namentlich bekannter Mitarbeiter induktiv argumentiert, denn den Lesern/Rezipienten werden dadurch Beispielargumentationen an die Hand gegeben, sowohl als Beleg und zur Schaffung von Evidenz (evidentia) als auch zur Identifikation. Dass die fotografische Darstellung von Testimonials als Identifikationsangebote dienen, wird mittels dissimulatio artis verschleiert, denn vordergründig schaffen die Fotos der Personen Evidenz. Als induktive Beispiele (exemplum) tragen sie zur Argumentation bei. Das Identifikationspotenzial in der Darstellung von Mitarbeitern wird dabei noch erhöht, wenn der Leser/Rezipient noch mehr über einen Mitarbeiter erfährt, sei es in Form von Fotos, die z.B. den Arbeitsalltag dokumentieren oder anhand von Informationen über die Person im Text. Im Folgenden gehe ich auf die beiden Mitarbeiter-Bildtypen (Abbildung 188) und ihre Spezifika ein: anonyme und namentlich bekannte Mitarbeiter. 5.4.2.1.1 Anonyme Mitarbeiter Zur Darstellung der anonymen Mitarbeiter lassen sich zwei Kategorien unterscheiden (Abbildung 188): Im ersten Bildtyp werden anonyme Mitarbeiter meist bei der Arbeit dargestellt – oftmals in einem Team oder bei Besprechungen (Abbildung 194).156 Bei dieser beobachteten, reportageartigen Fotostilistik scheinen die Personen in die Arbeit oder ein Gespräch vertieft zu sein. Der beobachtete Fotografiestil wirkt authentisch, da dem Rezipienten das Gefühl gegeben wird, als stünde

156

RWE 2015, 47; Lufthansa Group 2016, 73; HeidelbergCement 2015, 45; Volkswagen 2014, 61; Deutsche Post DHL Group 2015, Titel.

5 Ethos

er unmittelbar neben dem Mitarbeiter. In der zweiten Kategorie werden anonyme Mitarbeiter in nahen Einstellungsgrößen während der Arbeit gezeigt, die in die Kamera blicken und vielleicht lächeln (Abbildung 196).157 Sie adressieren den Leser direkt, als ob sie sich in einer Face-to-Face-Situation befinden. Solche Fotos wirken auf den Betrachter allerdings »gestellter« und die Personen »fotografierter« und dadurch weniger authentisch. Zur eindeutigen Kennzeichnung rahmen auf den Fotos von anonymen Mitarbeitern ohne Bildunterschrift z.B. Uniformen, Arbeits- oder Sicherheitskleidung meist mit aufgedruckten Logos oder Schriftzügen158 (Abbildung 195) die abgebildete Person als Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens (Framing). Mit Sicherheitskleidung wird zudem auf die Tugend der Vorsicht/Umsicht des Unternehmens mit seinen Mitarbeitern (aretē) hingewiesen. Wenn die Mitarbeiter offensichtlich einen Migrationshintergrund haben, signalisiert das Unternehmen den Wert der Diversität (aretē). 5.4.2.1.2 Namentlich bekannte Mitarbeiter Ein anderer Bildtyp von Mitarbeiter-Testimonials ist die fotografische Darstellung von namentlich bekannten Mitarbeitern (Abbildung 187). Auch diese werden zumeist in nahen Einstellungsgrößen bei der Arbeit mit einer beobachteten, reportageartigen Fotostilistik fotografiert (Abbildung 197, Abbildung 198, Abbildung 199).159 Die Mitarbeiter werden zumeist in einer ausführlichen Bildunterschrift vorgestellt, wobei diese Informationen zu den Personen in der Bildunterschrift noch zusätzlich die Authentizität und damit die Glaubwürdigkeit erhöhen (z.B. Nennung des Namens, der Position, der aktuellen Tätigkeit, eventuell weiterer Hinweise z.B. zum Familienstand, zur Herkunft oder zum Werdegang). Eine zusätzliche Verstärkung dieses Bildtyps wird durch die Ergänzung von Details im Fließtext erreicht (so z.B. im Bericht der Deutschen Telekom [Abbildung 200], in dem von Einzelheiten zum persönlichen Schicksal und Ereignissen im Arbeitstag bzw. Aufgabengebiet dreier Mitarbeiter berichtet wird). Zur Anhäufung von Details schreibt Smolarski unter Bezugnahme auf den Realismuseffekt, den Barthes beschreibt: »Durch eine Detailanhäufung wird demnach der Eindruck bestärkt, es handele sich bei der Darstellung um eine umfassende und damit (scheinbar) nicht gelenkte Wiedergabe des Tatsächlichen. Der hohe Detailierungsgrad bestimmter Beschreibungen kann in dieser Weise die Authentizität des Beschriebenen erhöhen, da solche Beschreibungen es vermögen, eine Atmosphäre zu erzeugen, die 157 158 159

HeidelbergCement 2015, 29; Daimler 2015b, 63. Thyssenkrupp 2014/2015, o.S.; HeidelbergCement 2015, 29. ProSiebenSat.1 2015/2016, 113; BASF 2014, Magazin, o.S.; Henkel 2015, 12/13; Deutsche Telekom 2016, 28/29.

141

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authentisch wiederzugeben insbesondere jenen Autoren zugesprochen wird, die die beschriebene Situation tatsächlich erlebten. Aufgrund dieses Bezugs von Detailierungsgrad und Authentizität beziehungsweise Zeugenschaft spielt die geschickte Anhäufung bestimmter Details eine wesentliche Rolle für die Glaubwürdigkeit […].«160 Neben der beobachteten, reportageartigen Stilistik werden namentlich bekannte Mitarbeiter auch mit Porträtfotos dargestellt (Abbildung 188), entweder mit direktem Blick in die Kamera und meist einem Lächeln161 (Abbildung 201, Abbildung 202, Abbildung 203) oder ohne direkte Adressierung der Rezipienten162 (Abbildung 204). Dieser Bildtyp zeichnet sich häufig durch eine nahe Einstellungsgröße aus, bei der der Rezipient den Fotografierten direkt anblickt. Oftmals befinden sich die Porträts neben Zitaten der Personen und schaffen so Evidenz (evidentia) für die zitierte, »sprechende« Person sowie eine zusätzliche Identifikationsmöglichkeit mit dieser. Porträtfotos, die im Gespräch entstanden sind (Abbildung 204), wirken durch die im Bild eingefrorene Mimik und Gestik lebendig. Durch den Eindruck einer Momentaufnahme empfindet der Betrachter diese als authentisch. Die Porträtfotos haben unterschiedliche Bildstile. So ist das Porträtfoto im Bericht von Volkswagen beispielsweise schwarz-weiß vor einem papierweißen Hintergrund (Abbildung 201), was seriös wirkt. Grundsätzlich liegt der Fokus auf dem Gesicht der Person und der Hintergrund ist einfarbig oder unscharf. Auch die Bildrahmen der Porträts sind nicht immer rechteckig, sondern können auch rund (Abbildung 91) oder wabenförmig (Abbildung 196) sein, was den Fotos einen lockeren und verspielten Charakter verleiht. Eine Ausnahme von den Porträts in nahen Einstellungsgrößen bildet das Ganzkörperporträt im Bericht der Deutschen Börse (Abbildung 203). In den meisten Fällen ist die Kameraperspektive auf Augenhöhe mit den fotografierten Personen. In einigen Porträts wurden die Personen in einer leichten Untersicht/Froschperspektive fotografiert163 (Abbildung 51), sodass diese mehr Dominanz und Autorität ausstrahlen.

5.4.2.2

Unternehmensexterne Testimonials

Testimonials, die nicht Teil des Unternehmens sind, aber dennoch für das Unternehmen sprechen und dadurch das ethos stärken, sind beispielsweise Kunden, Prominente und Personen, die sich in Initiativen engagieren, die vom Unternehmen unterstützt werden. Dazu gehört auch der Personenkreis, der von diesen Initiativen profitiert.

160 161 162 163

Smolarski 2017b, 248. Daimler 2015b, 69; Deutsche Post DHL Group 2015, 83; ProSiebenSat.1 2015/2016, 8/9. Deutsche Telekom 2016, 9; BASF 2014, Magazin, o.S.; Deutsche Börse 2015, 32. Deutsche Telekom 2016, 9.

5 Ethos

5.4.2.2.1 Kunden Kunden als Fürsprecher des Unternehmens und ihre Darstellung in Nachhaltigkeitsberichten sind im Untersuchungskorpus nur zweimal vorzufinden: In den Berichten von Bayer164 (Abbildung 206) und Allianz (Abbildung 205) werden glückliche bzw. zufriedene Kunden als Testimonials auf unterschiedliche Art und Weise präsentiert, wobei hier der topos der Ähnlichkeit mit den Rezipienten wirksam wird. Im Bericht der Allianz sind Porträtfotos mit unterschiedlichen Einstellungsgrößen, Fotostilen und Formaten zu einem Fotoblock gruppiert. Auf den Fotos befinden sich kurze Zitate der angeblich zufriedenen Kundschaft der Allianz (Abbildung 205). Die Zitate in Kombination mit den Fotos, die in einer recht austauschbaren Stockfoto-Ästhetik gestaltet sind, wirken sehr werblich und dadurch weder authentisch noch glaubwürdig. Im Bericht von Bayer (Abbildung 206) werden die Krankheits- oder Lebensgeschichten von mehreren Menschen unterschiedlichen Alters mit jeweils mehreren reportageartigen Fotos und Porträts geschildert. Dazu erzählen ausführliche Bildunterschriften und der Fließtext von den jeweiligen Personen (narratio). Im Fließtext wird außerdem dargestellt, wie Bayer-Produkte diesen Personen/Kunden geholfen haben. Die recht detailreichen Fotos führen dem Rezipienten relativ authentisch anmutende Ausschnitte aus dem Alltag der Personen vor Augen. Sie schaffen also Evidenz (evidentia) und bieten den Lesern, zusammen mit den detaillierten Informationen im Text, die Möglichkeit der Identifikation u.a. mithilfe des topos der Ähnlichkeit. Die Argumentation wird durch die Erzählungen gestärkt, wodurch die Testimonials an Glaubwürdigkeit gewinnen. Die werbliche Wirkung wird hier erfolgreich mittels dissimulatio artis verschleiert. 5.4.2.2.2 Prominente Auch Prominente können als Fürsprecher des Unternehmens bzw. dessen Aktivitäten für eine nachhaltige Entwicklung fungieren. Ebenso wie auch Kunden können diese Sympathie und Vertrauen wecken und zur Identifikation einladen. Berühmte Persönlichkeiten erzeugen, vor allem durch ihren Prominentenstatus, Aufmerksamkeit und wecken Neugier auf die Inhalte. Als Vorbilder laden sie außerdem zur Verhaltensimitation ein. Die Darstellung Prominenter findet sich ebenfalls zweimal im Analysekorpus: in den Berichten von ProSiebenSat.1 und von Adidas. Im ProSiebenSat.1-Bericht sind Moderator Klaas Heufer-Umlauf und Schauspieler Jürgen Vogel (Abbildung 144) sowie die beiden Moderatoren Klaas Heufer-Umlauf und Joko Winterscheidt (Abbildung 207) als Testimonials abgebildet. Es handelt sich um induktive Testimonial-Beispiele, da diese eine ausführliche Bildunterschrift besitzen und eine Verbindung zwischen Fotos und Fließtext besteht. Im Adidas-Bericht ist auf 164

Bayer 2015, 15.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

einer Einstiegsseite Fußballprofi Mesut Özil (Abbildung 208) ohne Bildunterschrift abgebildet. 5.4.2.2.3 Personen, die sich in Initiativen engagieren oder von diesen profitieren Des Weiteren werden Personen im Bericht der ProSiebenSat.1 Group dargestellt, die sich in einer von ProSiebenSat.1 unterstützten Initiative (z.B. »Junge Helden«, »Die Arche« oder »Jambo Bukoba«) engagieren oder von diesen Maßnahmen profitieren. Diese Testimonials bestätigen das unternehmerische Engagement von ProSiebenSat.1 mit ausführlichen Bildunterschriften und detaillierter Darstellung im Fließtext, d.h. demnach auch durch ihre Erzählungen (narratio). Die Darstellungen reichen von Porträts mit Frontalblick in die Kamera (Abbildung 209) bis hin zu reportageartigen beobachteten Porträts (Abbildung 210).

5.4.2.3

Vorbildfunktion

Generell lassen sich die berichtenden Unternehmen/oratoren vom rhetor/Designer in Nachhaltigkeitsberichten, insbesondere mithilfe der Beispiel-Argumentationen, derart inszenieren, dass sie mit gutem Beispiel vorangehen, womit sie ihr ethos absichern. Die hier genannten Darstellungen von Testimonials in Form von Vorstandsmitgliedern, Mitarbeitern, Prominenten oder Kunden sind Teil davon. Sie sind nicht nur Identifikationsangebote, sondern fungieren auch als Vorbilder und dienen der Orientierung u.a. in moralischer und ethischer Hinsicht. Diese Vorbildfunktion wird insbesondere auf den Fotos von Personen deutlich, die sich für die oben genannten von ProSiebenSat.1 unterstützten Initiativen einsetzen.165 Außerdem wird die Vorbildfunktion auf Fotos zum freiwilligen Engagement der Mitarbeiter deutlich, beispielsweise kümmern sich RWE-Mitarbeiter im Rahmen von »RWE Companius« ehrenamtlich um Menschen, die aus ihren Heimatländern fliehen mussten (Abbildung 211). Bei ProSiebenSat.1 gibt es den »Social Day« an dem sich Mitarbeiter freiwillig in sozialen Einrichtungen engagieren (Abbildung 202). Volkswagen bietet Mitarbeitern die Möglichkeit sich ehrenamtlich über den »Senior-Experten-Einsatz« einzusetzen (Abbildung 212). Auf die Vorbildfunktion wird außerdem auf Fotos angespielt, in denen das vorbildhafte Handeln von Mitarbeitern dargestellt wird. Dazu gehören Fotos, auf denen zum Beispiel die Entwicklung innovativer Produkte dargestellt wird wie im Beispiel von Henkel, in dem mehrere Mitarbeiter über nachhaltige Verpackungslösungen diskutieren (Abbildung 49). Es können auch Tätigkeiten abgebildet sein, die zu mehr Nachhaltigkeit führen wie im Beispiel der BMW Group. Hier sind zwei Mitarbeiter im Gespräch an einem Tisch sitzend und auf Papiere blickend abgebildet. Laut der Bildunterschrift sind sie Mitarbeiter des »waste managements«, die an der Müllreduktion arbeiten (Abbildung 213). Auch mit Fotos, auf denen die Unterrichtung 165

ProSiebenSat.1 2015/2016, 25, 51, 61.

5 Ethos

von Personen z.B. Flüchtlingen dargestellt wird wie im Henkel-Bericht166 , repräsentieren diese die Vorbildfunktion des Unternehmens. Die Handlungen werden meist in einer Bildunterschrift oder im Fließtext erklärt. Die Vorbildrolle von Mitarbeitern wird auch auf Seiten deutlich, auf denen ein Porträt mit einem hervorgehobenen Zitat der Person abgebildet ist, insbesondere wenn im Zitat bestimmte ethische und moralische Grundsätze und Werte angesprochen werden. Beispielsweise wird auf einer Einstiegsseite im Bericht von ProSiebenSat.1 die Geschäftsführerin der »SevenOne AdFactory« neben ihrem Porträt zitiert: »Egal woher Du kommst, wen Du liebst, an was Du glaubst – das spielt für unsere Zusammenarbeit bei ProSiebenSat.1 keine Rolle.«167 Ein weiteres Beispiel stellt das Porträt des Arbeitsdirektors und Vorstands für Personal der Sparte »IT & Mercedes-Benz Vans« der Daimler AG mit dem Zitat zur Unternehmensphilosophie hinsichtlich der firmeninternen Förderung von Flüchtlingen auf dem Arbeitsmarkt dar (Abbildung 214): »Zuwanderung ist eine Chance für Deutschland. Als Unternehmen nehmen wir gesellschaftliche und soziale Verantwortung auch bei diesem Thema sehr ernst und helfen bei der beruflichen und sozialen Integration. Mit dem Brückenpraktikum ebnen wir Flüchtlingen unbürokratisch einen Weg in den Arbeitsmarkt.«168 Im Bericht von ProSiebenSat.1 stehen die Prominenten Jürgen Vogel und Klaas Heufer-Umlauf für vorbildhaftes soziales Engagement (Besitz eines Organspendeausweises bzw. Unterstützung der Initiative [Abbildung 145]), zu dem im Rahmen der von ProSiebenSat.1 unterstützten Initiative »Junge Helden« aufgerufen wird. Fotos von Preisverleihungen und Auszeichnungen haben, neben der ethos-stärkenden Wirkung der Absicherung durch vermeintlich unabhängige Dritte, auch dadurch vorbildhaften Charakter, dass die ausgezeichneten Personen häufig für bestimmte vorbildhafte Handlungen geehrt werden, z.B. für besonders nachhaltiges Handeln (Auszeichnung »Thailands nachhaltigste Familie«) (Abbildung 215). Auch Lieferanten erhalten Preise für besondere Anstrengungen im Bereich des nachhaltigen Handelns wie den »Adhesive Technologies«-Award, der einem Zulieferer von Henkel verliehen wurde.169 Die affirmative Bedeutung der Orientierung an Vorbildern und am Anderen beschreibt Smolarski folgendermaßen: »Für eine Rhetorik der Affirmation im Bereich des ethos geht es vor allem darum, Handlungen Anderer und/oder deren Resultate als affirmative Mittel zu gebrauchen, die für ein Zielpublikum in einer bestimmten Situation beispielhaft sein

166 167 168 169

Henkel 2015, 51. ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 8/9. Daimler 2015b, 90. Henkel 2015, 17.

145

146

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

können. In Bezug zum ethos kann dieser Beispielcharakter auch als Vorbildcharakter benannt werden. In Bezug zum Design werden hierfür vor allem Zeichen eine Rolle spielen, die als Handlungsresultate und sichtbare Spuren verstanden werden und als solche beispielhaft wirken können. Anhand solcher Zeichen kann dann eben auch ein Zielpublikum, wenn dieses meint, dem (vermeintlichen) Urheber ein der Situation angemessenes ethos unterstellen zu können, sich seiner Orientierung versichern.«170 Als affirmative Mittel zur Stärkung des Unternehmensethos dienen in Nachhaltigkeitsberichten vor allem Fotos arbeitender Mitarbeiter, die sich an Aktionen beteiligen oder auch Porträts von Mitarbeitern mit Zitaten, in denen ethische und moralische Werte und Handlungen zum Ausdruck kommen. Auch Fotos von vorbildlich agierenden Personen sowie Prominenten und Fotos von Preisverleihungen und Auszeichnungen wirken beispiel- und damit vorbildhaft.

5.5

Erzählungen stärken das ethos

In Nachhaltigkeitsberichten haben Erzählungen (narratio) das übergeordnete Ziel, das ethos des jeweiligen Unternehmens zu festigen. Dies geschieht teilweise auch mit dem Überzeugungsmittel pathos, d.h. mit emotionalen Fotos wie in den Berichten von Bayer, ProSiebenSat.1 und der Deutschen Telekom. Erzählungen rund um eine oder mehrere Personen u.a. mit den topoi der Ähnlichkeit, des Berufs, der Herkunft oder des Schicksals, haben das Ziel, Evidenz (evidentia) für deren Art zu leben und zu arbeiten zu schaffen und deren ethos zu kräftigen. Gleichzeitig wird damit das ethos des Unternehmens gestärkt, weil sich dem Leser Identifikationsmöglichkeiten bieten. Mit diesen Testimonials in Form von Mitarbeitern oder Kunden wird außerdem das Unternehmensethos gestützt, weil diese als Fürsprecher und Vorbilder im Sinne des Unternehmens agieren. Eine Erzählung begreift Pankau als eine »Darstellung von realen oder fiktiven Ereignissen und Tatbeständen […]. Die Erzählung präsentiert Handlungsabläufe 1. aus zeitlicher Distanz, 2. im Sinne einer Entwicklung von einem fixierten Ausgangszustand zu einem veränderten Endzustand und 3. durch belebte, im Allgemeinen menschliche oder anthropomorphisierte Handlungsträger«171 . Nach Ottmers bewirkt eine narratio beim Publikum, dieses »von der Wahrhaftigkeit des Erzählten zu überzeugen«172 .

170 Smolarski 2017a, 284. 171 Pankau 1994, 1432. 172 Ottmers 2007, 57.

5 Ethos

Erzählungen, die eine Entwicklung von einem Ausgangszustand hin zu einem veränderten (verbesserten) Endzustand nachzeichnen173 , dienen der ethosArgumentation, indem die Ziele festgelegt und die Handlungen, die dahin führen sollen, geschildert werden. Hier soll das Publikum von der Wahrhaftigkeit der Handlungen überzeugt werden, wodurch das Unternehmensethos gefestigt wird. In den Erzählungen finden sich häufig Beschreibungen (descriptio) mit einer Anhäufung von Details174 (z.B. die Nennung konkreter Namen, Orte, Zeiten, Aufgaben usw.), mit denen die Authentizität und damit die Glaubwürdigkeit des Erzählten erhöht werden soll. Erzählungen zur Schilderung von Handlungsabläufen durch menschliche Handlungsträger175 finden sich in den Berichten der Commerzbank, von Bayer, BASF und der Deutschen Telekom, die ich im Folgenden erläutern werde. Im Bericht der Commerzbank werden die Kapitel mit zum Teil »selbstkritischen« bzw. rhetorischen Fragen eingeleitet, wie beispielsweise »Wie nachhaltig kann eine Bank sein?«176 oder »Wann sind Geschäfte legitim und fair?«177 (Abbildung 216). Hier wird einführend auf eine Problemstellung mit jeweils einer Fragestellung (rogatio) hingewiesen, die der Redner stellt und selbst darauf die Antwort gibt. Die Fragestellung wirkt aktivierend auf die Rezipienten, da sie zur Beantwortung anregt. Die Antwort wird in den Kapiteln auf den folgenden Seiten u.a. anhand von Erzählungen rund um einige Mitarbeiter-Testimonials beantwortet sowie anhand von ihren Arbeitsaufgaben und in einem Fall anhand eines Tagesablaufs einer Mitarbeiterin (Abbildung 217). Bei den gestellten »selbstkritischen« rhetorischen Fragen handelt es sich um Argumentationsfiguren, die mit dem Effekt der Kommunion eine Stärkung der Argumentation erreichen, indem sie kritischen Rezipienten Identifikationsangebote bieten. Im Bericht von Bayer werden anfangs im Magazin Handlungsabläufe zum Oberthema »Science for a better life« in Form von Geschichten verschiedener Personen erzählt. Diese handeln von Menschen, die auf verschiedenen Kontinenten leben und denen Bayer-Produkte helfen bzw. geholfen haben (z.B. Menschen mit Herzproblemen178 [Abbildung 218], Ältere, die dadurch fit bleiben179 , oder Jüngere, die Krankheiten vorbeugen wollen, Bauern180 oder Menschen mit Krankheiten z.B. Denguefieber181 [Abbildung 206]). Mit diesen Geschichten zeigt sich Bayer 173 174 175 176 177 178 179 180 181

Vgl. Pankau 1994, 1432. Vgl. Smolarski 2017b, 248ff. Vgl. Pankau 1994, 1432. Commerzbank 2015, 2. Ebd., 5. Bayer 2015, 12/13, 14/15. Ebd., 16/17, 18/19. Ebd., 20/21, 22/23. Ebd., 26/27, 28/29.

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148

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

wohlwollend (eunoia) gegenüber der Menschheit und ihren meist kranken Kunden und beweist seine Expertise und Klugheit (phronesis). Im BASF-Bericht werden im Imageteil zu Beginn des Berichts ebenfalls Fragen globaler Relevanz aufgeworfen: »Wie werden die Städte aussehen, in denen wir in Zukunft wohnen?«182 (Abbildung 69), »Woher kommt die Energie, die wir brauchen?«183 , »Wie kann es gesunde Nahrung für alle geben?«184 , worauf BASF Antworten liefert (rogatio). Auch bei diesen Fragen handelt es sich um Argumentationsfiguren, die mit dem Effekt der Kommunion die Argumentation stärken, indem den Rezipienten mit den Fragen und den Antworten darauf Identifikationsangebote gemacht werden. Beantwortet werden diese anhand von Beispielen und mittels Zitaten von Mitarbeiter-Testimonials und damit Personen, die an diesen Projekten arbeiten (Abbildung 219). Das Oberthema im Bericht der Deutschen Telekom lautet: »Jede Sekunde. Verantwortung leben. Nachhaltigkeit ermöglichen.« Das Zeitmotiv »Jede Sekunde« wiederholt sich in den Geschichten der Kapitelthemen (»Verantwortung«, »Vertrauen« und »Innovation«). Innerhalb der einzelnen Kapitel werden Geschichten zum Arbeitsalltag, Herkunft, Werdegang und den Tagesabläufen im Arbeitsalltag dreier Mitarbeiter erzählt, womit auch »Verantwortung leben« aus dem Titel des Berichts thematisiert wird (Abbildung 73, Abbildung 176). Mit diesen drei Lebensgeschichten der Mitarbeiter und weiterer Beispiele zu den drei Oberthemen wird im Bericht exemplarisch veranschaulicht, wie bei der Deutschen Telekom »Verantwortung gelebt« und »Nachhaltigkeit ermöglicht« wird. Der Hauptteil im Bericht der ProSiebenSat.1 Group besteht aus mehreren Erzählungen, die allesamt um Personen kreisen, die hinter Vereinen und Initiativen stehen (z.B. »Junge Helden«, »Die Arche« oder »Jambo Bukoba« [Abbildung 220]), die von ProSiebenSat.1 unterstützt werden. Mit diesen Geschichten demonstriert ProSiebenSat.1 u.a. gesellschaftliches Engagement (aretē) und Wohlwollen (eunoia) gegenüber Vereinen und Personengruppen, denen die Vereine helfen. Erzählungen als Handlungsabläufe, die eine Entwicklung von einem Ausgangspunkt zu einem veränderten Endzustand185 beschreiben, finden sich in den Berichten von Beiersdorf und der BMW Group, wie ich im Folgenden darstellen werde. Das Oberthema »We care« des Beiersdorf-Berichts wird auf den Seiten 6 und 7 als Strategie vorgestellt. In den Kapiteln wird dann ausgeführt, inwiefern sich Beiersdorf kümmert. Eingeleitet wird in die Kapitel durch die Einstiegsseiten mit den illustrativen und teilweise visionären Ergänzungen, wobei die Fotos auf den Einstiegsseiten dabei einen beispielhaften Ausgangspunkt zeigen, wie z.B. zwei

182 183 184 185

BASF 2014, Magazin, o.S. Ebd. Ebd. Vgl. Pankau 1994, 1432.

5 Ethos

Windräder in einer Landschaft186 oder zwei lächelnde Frauen in enger Umarmung (Abbildung 221). Zeichnungen (z.B. ein drittes Windrad oder ein Heft mit einem Stift im Arm der jüngeren Frau) ergänzen die Fotos in den Kapiteln »People« und »Planet« um die Vision bzw. den wünschenswerten Endzustand. Das Oberthema des Berichts der BMW Group lautet: »Acting Sustainably – Achieving Objectives«. Das Motto »Achieving Objectives« (=Ziele erreichen) zieht sich durch den Bericht anhand der Definition der »Sustainability Goals« mit der Dekagon-Grafik (Abbildung 222) und der gestalterischen Wiederholung bzw. dem gestalterischen Rückgriff in Form des »Our goals«-Dekagon-Icons (Abbildung 223) darauf als Erzählung (narratio). Beim »Our goals«-Icon handelt es sich um eine Argumentationsfigur, die die Nachhaltigkeitsziele immer wieder vor Augen führt (Effekt der Präsenz), wodurch die Argumentation gestützt wird. Die Ziele werden u.a. mit dem Icon auf den Foto-Einstiegsseiten definiert z.B. »Sustainability goal: Products and services« und mit dem Foto dann exemplifiziert beispielsweise dem Foto eines Car-Sharing-Elektroautos von BMW (Abbildung 223). In den nachfolgenden Kapiteln wird erzählt, welche Handlungen bereits unternommen werden, um diese Ziele und damit den veränderten Endzustand zu erreichen.

5.6

Pathos stärkt das ethos

Die Ansprache der Rezipienten auf der Gefühlsebene und die damit verbundenen Identifikationsangebote erfolgt in Nachhaltigkeitsberichten hauptsächlich über die verwendeten Fotos (siehe u.a. Kapitel 4.1: »Topik der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten«), Illustrationen (siehe Kapitel 5.4.1.4), teilweise die Typografie (siehe Kapitel 5.4.1.1) und den Einsatz von Farbe (siehe Kapitel 5.4.1.3). Diese Elemente wirken aktivierend, erregen Aufmerksamkeit, wecken Interesse, bieten Identifikationsangebote und können eine stimmungsvolle Atmosphäre schaffen, was wiederum das ethos der berichtenden Unternehmen stärkt. Fotos, insbesondere von Personen (siehe u.a. Kapitel 5.4.2: »Charakterwirkung von Testimonials«), wecken beim Betrachter Emotionen, dadurch dass sie sich in die Darstellung der Gefühle der Personen auf den Fotos mittels Empathie einfühlen und sich so mit ihnen identifizieren können. Auf den Fotos in den untersuchten Nachhaltigkeitsberichten wird am häufigsten die Emotion Freude und Glück gezeigt, d.h. von Menschen, die dies ausstrahlen. Wenn fröhliche und glückliche Kinder dargestellt werden, kommt noch die Emotion der Rührung hinzu. Außerdem wirkt dann das Kindchenschema als präsentativer Affekt. Des Weiteren gibt es in den untersuchten Nachhaltigkeitsberichten viele Fotos, die die Rezipienten auf verschiedene Art und Weise erfreuen und ihnen vermutlich 186 Beiersdorf 2015, 15.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

gefallen, wie beispielsweise die Darstellung von Landschaften, intakter Natur oder Stadtansichten (siehe Kapitel 4.1: »Topik der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten«). Pathos wird in Nachhaltigkeitsberichten hauptsächlich hintergründig sowie eher sparsam eingesetzt und hat vor allem die Funktion, über die Ansprache der Emotionen der Rezipienten, die ethos-Argumentation zu unterstützen.

5.7

Schwächung des ethos durch Zielkonflikte

Ein wichtiger Schritt bei der rhetorischen Designanalyse nach dem Berner Modell ist die Analyse der Zielkonflikte im Medium bzw. Design. Nach Scheuermann gilt es danach zu schauen, »an welchen Stellen genau das Artefakt sich im Detail selbst widerspricht: Wo kommuniziert das Artefakt kontraintentional?«187 . Im Medium Nachhaltigkeitsbericht stellen die Zielkonflikte auch immer eine Schwächung des ethos dar. Im Folgenden stelle ich die analysierten Zielkonflikte vor und erläutere, wie sie das ethos der berichtenden Unternehmen schwächen können.

5.7.1

Stockfoto-Ästhetik

Zu den Gestaltungselementen, die das ethos der DAX-30-Unternehmen beeinträchtigen können, zählen beispielsweise Fotos, die in einer Stockfoto-Ästhetik gestaltet wurden. Diese werden mit dem Ziel verwendet, den Bericht schnell, günstig und »professionell« zu bebildern. Gerade bei großen Unternehmen, die die finanziellen Ressourcen haben, um eigenständige, ästhetisch anspruchsvolle und professionelle Fotos aufnehmen zu lassen, wirken Fotos in Stockfoto-Ästhetik kontraproduktiv, d.h. als ob es den Unternehmen nicht wichtig genug wäre und damit unprofessionell. Die Stockfoto-Motive in den untersuchten Berichten wirken anonym, beliebig und dadurch austauschbar, denn sie haben keine ersichtliche Verbindung mit dem jeweiligen Unternehmen.188 (Abbildung 54, Abbildung 224, Abbildung 225, Abbildung 226) Ullrich führt zur Stock-Fotografie generell aus: »Abgesehen von der Kontextoffenheit ist es für ein ›Stock Photo‹ wichtig, dass es nichts zeigt, was genau datierbar ist und eventuell nur eine kurze Halbwertszeit besitzt.«189 Fotos in Stockfoto-Ästhetik zeichnen sich Ullrich zufolge durch eine hohe Neutralität aus, die dadurch entsteht, dass keine Details auf den Fotos zu sehen sind190 : »Statt Spezifischem und Individuellem zeigen sie nur Allgemeines und bieten sich zur

187 188 189 190

Scheuermann 2017, 111. Beiersdorf 2015, 5; E.ON 2015a, 151; E.ON 2015a, 102; Allianz 2015, 65; Deutsche Bank 2015, 77. Ullrich 2008, 3. Vgl. ebd. 5.

5 Ethos

Illustration von Begriffen an. In ihrer Allgemeinheit (und nicht zuletzt wegen ihrer Raumlosigkeit) sind sie zugleich ortlos, ja könnten überall aufgenommen sein.«191 Dies führt dazu, dass die Fotos und darauf abgebildete Personen keine oder kaum Möglichkeiten der Identifikation bieten und die Erinnerungswirkung der Bilder äußerst gering ist.192 Zwar finden sich in der Mehrzahl der untersuchten Berichte Fotos in StockfotoÄsthetik. Aber insbesondere, wenn diese Fotos gehäuft und/oder dominant bzw. salient, d.h. auf Einstiegsseiten eingesetzt werden, kann dies zu einem Konflikt mit dem Ziel führen, dem Bericht Glaubwürdigkeit zu verleihen, wie ich an Beispielen im folgenden Absatz zeigen werde. Glaubwürdigkeit kann nur mithilfe eines authentischen Charakters geschaffen werden – beliebig und austauschbar wirkende Fotos tragen nicht dazu bei, sodass der Rezipient keine Möglichkeiten zur Identifikation erhält. Im E.ON-Bericht werden außer einigen Porträtfotos ausschließlich Fotos in Stock-Ästhetik verwendet193 , was die ethos-Wirkung des Berichts schwächt. Im Bericht von Daimler werden die Fotos in Stock-Ästhetik äußerst dominant auf den Einstiegsseiten eingesetzt (Abbildung 224) und hier ist auch eine Diskrepanz zu den Fotos sichtbar, die eigens fotografiert wirken. Ähnlich verhält es sich im Bericht von Beiersdorf, in dem zahlreiche Fotos in Stockfoto-Ästhetik194 nicht nur auf den Einstiegsseiten zum Einsatz kommen, was ebenfalls die ethos-Wirkung der Berichte schwächt. Neben der Stockfoto-Ästhetik werden auch andere Gestaltungselemente eingesetzt, die sich durch eine »Stock-Ästhetik«, also eine geringe gestalterische Eigenständigkeit und ein hohes Maß an Beliebigkeit auszeichnen: Dazu gehören z.B. die von RWE verwendeten Icons (Abbildung 161).

5.7.2

Unprofessionelle Wirkung sowie Verstöße gegen das aptum

Wirkt ein Bericht unprofessionell gestaltet, schwächt dies die Ernsthaftigkeit und Glaubwürdigkeit der Aussagen im Bericht, was ebenfalls dem ethos des berichtenden Unternehmens entgegenwirkt. Von einem unprofessionellen Design zeugen beispielsweise laienhaft erstellte Fotos oder solche in Stockfoto-Ästhetik, eine laienhaft anmutende typografische Umsetzung, die Verwendung von nicht überzeugenden Designelementen, Verstöße gegen die Tugenden der Deutlichkeit/Klarheit und der stilistischen Konsistenz sowie unangemessene Identifikationsangebote.

191 192 193 194

Ebd. 5. Vgl. ebd. 6ff. E.ON 2015a, 151; E.ON 2015a, 102. Beiersdorf 2015, 5.

151

152

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Im Folgenden werde ich diese Merkmale einer unprofessionell wirkenden Gestaltung anhand von Beispielen aus meinem Analysekorpus illustrieren. Amateurhaft muten analog zur dominanten bzw. salienten und/oder gehäuften Verwendung von Fotos in einer Stockfoto-Ästhetik auch Fotos an, die laienhaft und in einer Schnappschuss-Ästhetik fotografiert wirken. Wie beispielsweise zwei nebeneinander angeordnete Porträtfotos im E.ON-Bericht, die durch unterschiedliche und unprofessionell anmutende Ausleuchtung des Gesichts, fehlende farbliche Angleichung der Hauttöne und unterschiedlicher Hintergründe hinsichtlich der Beleuchtung und der Perspektive trotz des gleichen Hintergrundmotivs laienhaft wirken (Abbildung 227). Eine schlechte typografische Umsetzung, wie z.B. der Textsatz mit breitem Flatterbereich im Bericht von E.ON, der durch fehlende Worttrennungen entstanden ist, lässt das Design ebenfalls schnell gemacht, laienhaft und unprofessionell wirken (Abbildung 228). Im Bericht von Beiersdorf wird zusätzlich zur Druckschrift noch eine Pseudohandschrift verwendet sowie Gestaltungselemente, wie z.B. Linien, Bildrahmen oder Pfeile in einer pseudohandgezeichneten Stilistik (Abbildung 229). Diese Gestaltungselemente wurden zwar im Bericht stilistisch konsistent eingesetzt, können jedoch als handgezeichnete Elemente wenig überzeugen, was u.a. auch an der Farbe (Grün) für die Pseudohandschrift liegt. Damit verringern diese Elemente das ethos von Beiersdorf. Ebenfalls unprofessionell wirken Verstöße gegen die Tugenden der elocutionären Ausgestaltung, z.B. gegen die Maxime der Deutlichkeit/Klarheit oder der stilistischen Konsistenz, wozu Beispiele in den Kapiteln 5.4.1.7.2 (»Deutlichkeit/Klarheit«) und 5.4.1.7.3 (»Stilistische Konsistenz«) aufgeführt wurden. Ein Beispiel für ein unangemessenes Identifikationsangebot findet sich im integrierten Bericht von Thyssenkrupp. Das Vorstandsfoto ist in einer authentischen, sympathisch wirkenden, schnappschussartigen »Selfie«-Stilistik gestaltet, die sich u.a. durch eine leichte (Bewegungs)-Unschärfe der vier Personen im Vordergrund auszeichnet (Abbildung 230). Bei diesem Foto handelt es sich um eine Argumentationsfigur, die den Rezipienten mit dem Effekt der Kommunion, über die Anspielung auf die »Selfie«-Stilistik, Identifikationsangebote offeriert, um damit die eigene Argumentation u.a. mittels Authentizität zu stärken. Ungeeignet erweist sich diese Fotostilistik des Vorstands eines Industriekonzerns mit dem Schwerpunkt in der Stahl-Verarbeitung, denn dieses Foto verstößt gegen das Prinzip der Angemessenheit. Dieser Verstoß bezieht sich auf das ethos des Unternehmens, das Genre Nachhaltigkeits- bzw. Geschäftsbericht sowie auf das Genre der Vorstandsfotografie. Mit diesem Foto werden einer bestimmten Gruppe bzw. Eingeweihten, die mit dieser Stilistik vertraut sind, Identifikationsangebote gemacht. Dieser Personenkreis gehört aber mit hoher

5 Ethos

Wahrscheinlichkeit nicht zu den Rezipienten, Stakeholdern oder Shareholdern des Unternehmens.

5.7.3

Zu positive Berichterstattung

Ein Wirkziel von Nachhaltigkeitsberichten ist es, die Aktivitäten der berichtenden Unternehmen in möglichst positivem Licht darzustellen. Die zu positive Präsentation und Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten ist eine grundsätzliche Kritik an der Berichterstattung und Kommunikation von CSR, wie bereits in Kapitel 2.6 (»Kritik an CSR sowie an deren Kommunikation«) erwähnt. Da in Nachhaltigkeitsberichten, bis auf wenige Ausnahmen (siehe Kapitel 4.3: »Affirmation und Subversion«), auch auf visuell-rhetorischer Ebene fast ausschließlich affirmativ argumentiert wird, wirkt diese einseitige Art der Argumentation zwar grundsätzlich weniger glaubwürdig, ehrlich und sympathisch. Aber da dies gängige Praxis in Nachhaltigkeitsberichten ist, schwächt diese das ethos nicht direkt, stärkt dieses aber auch nicht und erhöht damit die Chance das Wirkziel Glaubwürdigkeit zu erreichen.

5.7.4

Zu werbliche Gestaltung

Eine werbliche Gestaltung (Wirkziel der Werbung) manifestiert sich hauptsächlich in einer bestimmten Fotostilistik. Auffällig ist, dass sich die Fotoästhetik von Nachhaltigkeitsberichten nicht von derjenigen in Werbung unterscheiden lässt. Deutlich wird dies beispielsweise auch beim Vergleich der topik in den Fotos von Nachhaltigkeitsberichten mit derjenigen in Werbeanzeigen (siehe Kapitel 4.1: »Topik der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten«). Viele Fotos sind positiv und ästhetisch (ethos) gestaltet, da sich die Unternehmen möglichst vorteilhaft präsentieren wollen, sodass die meisten Fotos in Nachhaltigkeitsberichten werblich wirken. Die zu werbliche Gestaltung zeichnet sich durch übertrieben positive Darstellungen aus, beispielsweise wirken die Personen, insbesondere Mitarbeiter auf den Fotos besonders konzentriert, engagiert oder fröhlich (Abbildung 96, Abbildung 231).195 Hinzu kommt, dass das Wetter auf diesen Fotos besonders schön ist (Abbildung 96) und die Lichtstimmung in den sauberen Räumen ist besonders hell, weiß und lichtdurchflutet (Abbildung 56, Abbildung 231).196 Die Uniform oder Arbeitskleidung ist außerdem besonders strahlend, faltenfrei und sauber (Abbildung 56).197 Lehn schreibt zur Wirkung von Werbefotos, dass sie »oftmals nicht nur wirklichkeitsgleich [seien], sondern als der Wirklichkeit überlegen inszeniert, indem

195 Beiersdorf 2015, 31. 196 BASF 2014, Beiersdorf 2015, 31. 197 BASF 2014, Titel.

153

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

sie vergrößern, herausheben und übertreiben, die Simulation als amplificatio nutzen«198 . Was die Seiten mit den werblichen Fotos allerdings von echter Werbung unterscheidet ist, dass die Text-/Bild-Beziehung redundant oder illustrativ-assoziativ ist und nicht, wie häufig in der Werbung, mit einer diskrepanten Text-/BildBeziehung arbeitet, die »den Rezipienten zur intensiveren Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft, zur gedanklichen Mitarbeit und zu einer ›kreativen Leistung‹«199 anregt. Eine illustrativ-assoziative Text-/Bild-Beziehung hat eine stimulierende und unterhaltsame Wirkung, denn sie regt auch zum Mitdenken an, allerdings in deutlich abgeschwächter Form. Ebenfalls werblich wirkt die Fürsprache durch zufriedene Kunden, die in der Werbung häufig als Überzeugungsmittel verwendet wird. In meinem Analysekorpus findet sich dazu ein Beispiel für diese Art werblicher Wirkung: die Seite mit den Fotos und positiven Zitaten vermeintlicher zufriedener Kunden-Testimonials (Abbildung 205) in dem Bericht der Allianz. Werblichen Charakter hat darüber hinaus eine elocutionäre Ausgestaltung in einer hohen, laut wirkenden, aufmerksamkeitserregenden Stilart mit pathos-Elementen, wie es beispielsweise im Adidas-Bericht der Fall ist (siehe auch Kapitel 5.4.1.6: »Stilistik«). Die hohe Stilart in der Umsetzung des Adidas-Berichts erscheint besonders werblich, weil diese mit einer unerwarteten, unpassendübertriebenen Gestaltung mit irritierender und dadurch unterhaltsamer Wirkung argumentiert, wie bereits in Kapitel 5.4.1.7.1 (»Angemessenheit«) beschrieben. Eine solche Gestaltung mit den Wirkzielen der Aufmerksamkeitserregung und Unterhaltung mit hoher Erinnerungswirkung ist häufig in der Werbung vorzufinden.

5.7.5

Einseitige Argumentation

Eine rein belehrende, sachlich-logische Argumentation mit dem Wirkziel der Überzeugung anhand von vermeintlichen neutralen Daten und Fakten, argumentiert zu einseitig, um mit dem Wirkziel der Glaubwürdigkeit vereinbar zu sein. Dies ist der Fall in den Berichten der Deutschen Bank, Siemens, SAP, Linde, Thyssenkrupp (außer den drei Imageseiten am Anfang des Berichts) und Continental. Hier fehlen Identifikationsangebote an die Rezipienten auf der ethos- und pathos-Ebene. Im Beispiel von Thyssenkrupp ist das Identifikationsangebot hingegen unangemessen (Vorstandsfoto in »Selfie«-Stilistik, siehe Kapitel 5.7.2: »Unprofessionelle Wirkung sowie Verstöße gegen das aptum«).

198 Lehn 2011, 95, Herv. im Orig. 199 Lehn 2011, 99.

5 Ethos

5.8

Zusammenfassung

Das Ziel des Kapitels war es, die visuelle Argumentation mithilfe von ethos aufzuzeigen, d.h. der Darstellung eines glaubwürdigen und tugendhaften Charakters. Die ethos-Argumentation spielt in Nachhaltigkeitsberichten eine entscheidende Rolle, da diese wesentlich zum übergeordneten Wirkziel von Nachhaltigkeitsberichten beiträgt: dem Schaffen von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit in das Unternehmen. In der Analyse stellte sich heraus, wie vielschichtig und kleinteilig dabei die ethos-Argumentation ist und auf welche Art und Weise sowohl logos- als auch pathos-Elemente die ethos-Argumentation stärken. In diesem Kapitel wurde zunächst ausgeführt, wie die logos-Elemente das ethos stärken und welche Rolle Neutralität dabei spielt. Da Diagramme, Tabellen, Karten und Infografiken auf feststehenden, vermeintlich neutralen Zahlen und Daten basieren, demonstrieren sie die Tugenden Klugheit und Expertise (phronesis) des berichtenden Unternehmens. Mit Verlinkungen, Fußnoten und Verweisen wird Transparenz (aretē) bezeugt, da diese weitere Informationen zur Verfügung stellen. Durch den wissenschaftlichen Charakter von Fußnoten repräsentieren diese Expertise und Klugheit. Anhand von Verlinkungen und Verweisen werden Rezipienten mit der Tugend des Wohlwollens (eunoia) adressiert, da diese einen schnellen Zugang zu weiteren Informationen erhalten. Rezipientenfreundlich wirken auch Glossare, Legenden, Gebrauchsanweisungen und Einladungen zum Feedbackgeben. Den sachlich-logischen Beweis unterstützen alle Gestaltungselemente zur Orientierung und Navigation (z.B. Kolumnentitel oder Navigationsleisten). Hinsichtlich der von Smolarski definierten Rhetorik der Neutralität lässt sich feststellen, dass Nachhaltigkeitsberichte teilweise dem Informationsdesign zugeordnet werden können, dessen wichtigste Wirkfunktion die Neutralität ist.200 Das Ziel der neutralen Wirkung liegt darin, Vertrauen zu schaffen. Nachhaltigkeitsberichte dienen außerdem dazu, ein vorhandenes Informationsbedürfnis aufseiten der Rezipienten und Stakeholder zu befriedigen. Dass Nachhaltigkeitsberichte neutral wirken, geschieht u.a. dadurch, dass die Transformation von Daten in Informationen201 und das Persuasionsziel202 verschleiert wird. Grundsätzlich verdeckt das Design teilweise, dass die dargestellten Informationen in Nachhaltigkeitsberichten Selektionsprozessen unterliegen.203 Zudem entsteht die neutrale Wirkung durch ein vermittelndes Dazwischen (genus des »Inmitten«)204 , das sich

200 201 202 203 204

Vgl. Smolarski 2017a, 333. Vgl. ebd., 387. Vgl. ebd., 348. Vgl. ebd., 352f. Vgl. ebd., 351.

155

156

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

durch Ausgewogenheit zwischen Information (logos) und Werbung (ethos und pathos) auszeichnet.205 Ausgeglichen gestaltete und dadurch neutral erscheinende Informationen in Nachhaltigkeitsberichten nehmen insbesondere dann für das berichtende Unternehmen einen werblichen Charakter an, wenn die Inhalte nicht als werbend von den Rezipienten empfunden werden.206 Ethos-verstärkend ist auch die Testierung durch unabhängige Dritte/Autoritäten, z.B. in Form von Testaten, Logos/Signets, GRI-Indikatoren, »Geprüft«Symbolen und Testimonials. Auch die Orientierung an Werten stärkt das ethos, zum Beispiel mithilfe von Logos/Signets u.a. von Aktionen oder Spezialabteilungen, der Abbildung von Titeln weiterer Nachhaltigkeitspublikationen bzw. der Demonstration z.B. von »Selbstkritik«, Mitgefühl oder Gerechtigkeit. Auch die Darstellung von Charakter beeinflusst das ethos der berichtenden Unternehmen positiv, wobei die Inszenierung von Charakter in Nachhaltigkeitsberichten anhand des Designs sowie mithilfe von Testimonials erfolgt. In dem Kapitel zur Charakterwirkung des Designs wurden folgende Designkomponenten dargestellt: Typografie, Format und Layout, Farbe, Illustrationen, Icons und Stilistik sowie deren Wirkungen und Spezifika. Ebenfalls wurde dort auf die Tugenden der elocutionären Ausgestaltung eingegangen: wie z.B. Angemessenheit, Deutlichkeit/Klarheit und stilistische Konsistenz, die gleichsam die Qualitätskriterien für das Design von Nachhaltigkeitsberichten bilden. Insgesamt konnte nachgewiesen werden, dass das Design für die Darstellung des Unternehmensethos in Nachhaltigkeitsberichten eine entscheidende Rolle einnimmt. Danach wurden die Charakterwirkungen von Testimonials aus dem Unternehmen (Vorstandsmitglieder, anonyme sowie namentlich bekannte Mitarbeiter) und von außerhalb des Unternehmens (Kunden, Prominente, Personen, die sich in Initiativen engagieren, die das Unternehmen unterstützt) analysiert, wobei hier noch zwischen den Argumentationsarten illustrativ oder induktiv differenziert wurde. Induktiv argumentierende Testimonials bieten dabei den Rezipienten ein größeres Identifikationspotenzial als illustrativ argumentierende Testimonials, wie die Analyse ergab. Außerdem wurde die Vorbildfunktion von Testimonials und von berichtenden Unternehmen thematisiert, womit ebenfalls Identifikationsangebote geliefert und Orientierung in moralischer und ethischer Hinsicht geboten wird. Außerdem wurde dargelegt, dass auch Erzählungen in Nachhaltigkeitsberichten das ethos der berichtenden Unternehmen stärken u.a. mithilfe von pathos. Abschließend wurde dargestellt auf welche Weise(n) pathos das ethos stärkt. Im Rahmen des ethos-Kapitels wurde aber auch anhand von Beispielen auf die schwächenden Gestaltungselemente eingegangen, z.B. durch die StockfotoÄsthetik, unprofessionelle Wirkung und Verstöße gegen das aptum, zu positive Be205 Vgl. ebd., 400. 206 Vgl. ebd., 402.

5 Ethos

richterstattung, zu werbliche Gestaltung und eine einseitige Argumentation. Diese stellen Zielkonflikte dar, da sie einer glaubwürdigen Wirkung des Berichts und damit des Unternehmens entgegenstehen. Der Einsatz von Humor als ethos-stärkende Strategie findet sich nicht im Untersuchungskorpus, da dieser ebenfalls als Verstoß gegen die Ernsthaftigkeit und damit die Angemessenheit in Bezug auf das Medium Nachhaltigkeitsbericht und in Bezug auf das ethos des berichtenden Unternehmens interpretiert werden kann, wie ich schon bei der widersprüchlichen Argumentation vermutet habe. Dennoch wird Humor in Nachhaltigkeitsberichten, wenn auch selten eingesetzt. Ein Beispiel für von Humor auf der Textebene findet sich im Nachhaltigkeitsbericht von McDonald’s Deutschland aus dem Jahr 2016 (Abbildung 232). Hier wird eine imaginäre Kritikerstimme zitiert, die behauptet, dass die Pommes von McDonald’s aus Holz und Sägespänen hergestellt werden. Darauf folgt die humorvolle Antwort von McDonald’s/des orators in kleinerer, unterstrichener und gelb angemarkerter Schrift: »OK. That would be still vegetarian, but we prefer potatoes!«

157

6 Exkurs: Zur historischen Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten

Um das heutige Design von Nachhaltigkeitsberichten beurteilen und besser einordnen zu können, werde ich nun die historische Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten und ihren Vorläufern skizzieren. Dazu habe ich exemplarisch alle Berichte von zwei Unternehmen der DAX 30 analysiert, die vor 2015 erschienen sind und eine längere Berichterstattungstradition haben: Adidas und Henkel. Während der erste Bericht (Umweltbericht) von Henkel bereits im Jahr 1992 erschienen ist, stammt die Pionierausgabe (Umwelterklärung) von Adidas (damals noch Adidas-Salomon) aus dem Jahr 1998.

6.1

Adidas 1998-2014

Im Bericht von 1998 wird logos-basiert argumentiert, denn dieser ist sachlich sowie informativ gemäß dem Berichtsgenre gestaltet (Abbildung 233). Von Beginn an gibt es ein Vorwort des Vorstandsvorsitzenden mit und ohne Unterschrift – ab dem Bericht von 2005 findet sich dort zusätzlich ein Porträtfoto. Ab dem Berichtserscheinungsjahr 2000 werden Argumentation und Überzeugungsmittel vielfältiger: Die Inhaltsseiten sind zwar weiterhin hauptsächlich logos-basiert gestaltet1 , allerdings werden nun die Kapitel von emotional gestalteten Einstiegsseiten eingeleitet (Abbildung 234). Die Emotionalität liegt in den beiden grobkörnig, analog fotografiert anmutenden schwarz-weiß Fotos begründet. Die meisten Aufnahmen stellen Freizeit- und Profisportler bei der Ausübung einer Sportart gegenüber. Die Fotos sind sehr kontrastreich und wirken dynamisch durch Bewegungsunschärfen. In den Ausgaben von 2000 bis 2004 werden die Ziele und der Zielerreichungsgrad mit metaphorischen Läufer-Diagrammen visualisiert (Abbildung 235).2 Die Läufer werden auf mehreren Bahnen laufend oder startend abgebildet, womit sie visuell den Zielerreichungsgrad personifizieren. Auf den Bahnen stehen Meilensteine mit 1 2

Adidas-Salomon 2000, 32/33. Adidas-Salomon 2000, 44/45, 46/47.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Jahresangaben, an denen die Läufer schon vorbeigelaufen sind oder die noch vor ihnen liegen. Die Diagramme beziehen sich auf die Metapher des Laufens, um den Weg zu mehr Nachhaltigkeit zu versinnbildlichen. Die Läuferfiguren visualisieren den Stand, d.h. wo sich Adidas auf dem Weg zum Ziel befindet. Ab dem Bericht von 2001 erfolgt die Darstellung des Diagramms anstatt perspektivisch nun zweidimensional. In den Berichtsjahren 2000 bis 2005 sind die Berichte, nun im Querformat, sehr klar, reduziert und strukturiert aufgebaut. Alle Berichte, mit Ausnahme der Ausgabe von 2002, sind u.a. mit Kapitel-Einstiegsseiten gegliedert. Der Bericht von 2002 besitzt zu Beginn eine illustrative Imagestrecke, die die Herausforderungen von Adidas thematisiert. Professionell gestaltet wirken die Berichte u.a. durch das konsistente Design, die professionellen Fotos sowie die gekonnt gestalteten metaphorischen Diagramme. Das Layout wirkt offen und relativ dynamisch. Teilweise erscheinen die Berichte elegant (zum Beispiel der Bericht von 2000). Das Design ist jeweils sehr eigenständig und charakteristisch (ethos), was vor allem an den Fotos von Sportlern liegt (Profis und Freizeitsportlern). Diese sind in sehr unterschiedlichen Stilistiken gehalten: von reportageartig3 bis grafisch-plakativ verfremdet (Abbildung 236) und von farbig bis schwarz-weiß. Einerseits exemplifizieren die Fotos (z.B. steht der Stabhochspringer im Bericht von 2001 für die Überschrift »Höher«4 ), andererseits illustrieren sie Texte wie Kapiteltitel oder Berichtstitel, teilweise auch auf humorvolle Weise (z.B. im Bericht von 2004 in dem beispielsweise auf einem Foto alle Freizeit-Fußballspieler mit Regenschirm in der Hand spielen5 ). Viele Fotos wirken ungewöhnlich und dadurch ansprechend beispielsweise durch die kontrastreichen und bewegungsunscharfen schwarz-weiß Fotos6 , Vogelperspektive7 oder Fotos auf denen die Sportler nur noch Silhouetten sind (Abbildung 236). Einige Fotos wirken auch bedrückend insbesondere einige schwarz-weiß Fotos mit Motiven, die u.a. Isoliertheit ausstrahlen (Abbildung 237).8 Allesamt argumentieren sie damit auf der pathos-Ebene. Die auf den Einstiegsseiten im Bericht 2001 abgebildeten Sportler sind namentlich benannte KundenTestimonials.9 Der Bericht von 2006 unterscheidet sich durch das gewählte quadratische Format, das Design sowie die Struktur erheblich von den Berichten davor und danach.

3 4 5 6 7 8 9

Adidas-Salomon 2001, Titel; Adidas-Salomon 2001, 4/5; Adidas Group 2005, Titel; Adidas Group 2005, 5/6. Adidas-Salomon 2001, 4/5. Adidas-Salomon 2004, 5. Adidas Group 2005, Titel. Adidas-Salomon 2001, Titel. Adidas Group 2005, Titel; Adidas Group 2005, 15/16. Adidas-Salomon 2001, 4/5.

6 Exkurs: Zur historischen Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten

Dieser Bericht markiert eine Zäsur in der Berichterstattungstradition des Unternehmens. Adidias weist dort auf die Neugestaltung seines Sozial- und Umweltprogramms hin. Ab 2007 ändert sich das Seitenformat von DIN-A4-Querformat auf DIN-A4-Hochformat. Das Layout verleiht dem Bericht eine strengere Wirkung: Es ist zweispaltig mit einem großen Kopfbereich angelegt. Im Kopfbereich sind in der linken oberen Ecke das Logo/Signet sowie auf der rechten Seite die Navigationselemente angeordnet (Abbildung 238, Abbildung 239). Die Berichte von 2007 und 2008 argumentieren überwiegend logos-basiert, während die Berichte von 2010 und 2011 (Abbildung 239) (bis auf die Titel) ausschließlich logos-basiert begründen. Im Bericht von 2009 und ab 2012 werden die Argumentation und die Gestaltung dadurch vielfältiger, dass immer mehr ethos-Elemente implementiert werden, wie z.B. Fotos von Mitarbeiter-Testimonials10 , Fotos mit ausführlichen Bildunterschriften (Abbildung 240), Zitate11 oder typografisch hervorgehobene Kennzahlen im Fließtext12 . Im Jahr 2009 werden im Bericht außerdem wieder KapitelEinstiegsseiten verwendet. Das Design der Berichte wird zwischen 2012 und 2014 wiederum immer kleinteiliger und die Bandbreite an Überzeugungsmitteln noch vielfältiger, beispielsweise kommen weitere ethos- bzw. ethos-stärkende Elemente zum Einsatz, wie z.B. typografisch hervorgehobene Zitate (Abbildung 241) unter anderem von Testimonials, hervorgehobene Kennzahlen (Abbildung 243), Verlinkungen (Abbildung 243) und Infografiken13 . Auch die Navigation spielt mit dem Einsatz der Navigationsleiste/n in der Kopfzeile ab dem Bericht 2010 eine zunehmend wichtige Rolle.14 Ab dem Bericht von 2013 werden die Fotos der Einstiegsseiten zusätzlich immer komplexer. Das Oberthema des Berichts lautet »Fair Play« und wird im Fotomotiv mit dem Händeschütteln von Sportlern unterschiedlicher Sportarten exemplifiziert. Die Motive sind dabei aus zwei sich in vertikalen Streifen überlagernden Fotos zusammengesetzt, sodass beispielsweise ein Tennisspieler einem Rugbyspieler die Hand schüttelt.15 Außerdem sind ab diesem Bericht die Kapitel symbolisch mit verschiedenfarbigen Icons repräsentiert (Abbildung 241). Die Farben werden in den Kapiteln als Auszeichnungsfarbe wiederholt (Abbildung 241). Die Bilder auf dem Titel und den Einstiegsseiten sind im Bericht von 2014 ebenfalls überlagernd und komplex u.a. mit strahlenförmig, diagonal verlaufenden, teilweise leicht transparenten Farbflächen aufgebaut (Abbildung 242). Sie enthalten außerdem ein freige-

10 11 12 13 14 15

Adidas Group 2009, 18. Adidas Group 2012, 16. Adidas Group 2012, 13. Adidas Group 2014, 34. Adidas Group 2014, 10. Adidas Group 2013, Titel.

161

162

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

stelltes Porträt eines Profisportlers bzw. Kunden-/Prominenten-Testimonials von Adidas mit einer Bildunterschrift in der rechten unteren Ecke (Abbildung 242). Die Berichte von 2007 bis 2014 wirken vor allem durch das strengere zweispaltige Layout insgesamt konservativer und weniger eigenständig gestaltet als noch die Berichte davor. Grundsätzlich wirken alle Berichte professionell gestaltet, allerdings kommen in einigen Berichten teilweise auch laienhaft erscheinende Fotografien16 vor. Der Bericht von 2015, der Bestandteil des Untersuchungskorpus dieser Arbeit ist, markiert mit seiner hauptsächlich pathos-basierten Gestaltung eine weitere Zäsur in der historischen Entwicklung der Gestaltung der Nachhaltigkeitsberichte von Adidas.

6.2

Henkel 1992-2014

Der Bericht von 1992 überzeugt logos-basiert und ist sachlich sowie informativ gestaltet. Henkel verwendet ab dem ersten Bericht Fotos von Anlagen (Abbildung 244), Rohstoffen, Produkten und Mitarbeitern bei der Arbeit, womit hauptsächlich Evidenz (evidentia) geschaffen werden soll. Bis zum Bericht 1997 sind die Fotos auf den Inhaltsseiten in schwarz-weiß gehalten. Ebenfalls findet sich schon ab dem ersten Bericht ein Vorwort, das handschriftlich unterschrieben ist. Ab dem Bericht von 1993 wird das Vorwort um ein Porträtfoto ergänzt. Außerdem werden im hinteren Berichtsteil die Umweltdaten mit Diagrammen visualisiert (Abbildung 245). Ab dem ersten Bericht werden Fachbegriffe erklärt, die ab 1993 anhand von einem Glossar am Ende des Berichts aufgelistet werden. Die Berichte von 1993 bis 1997 weisen ein Magazin-Layout auf, welches später um Einstiegsseiten mit Foto, Introtext und Überschrift (Abbildung 246) sowie Teaser-Fotos im Inhaltsverzeichnis ergänzt wurde. In den ersten Berichten finden sich auf den Inhaltsseiten noch auffallend viele Schaubilder/Infografiken, die z.B. chemische Prozesse oder Verfahren veranschaulichen.17 Ab dem Bericht von 1996 werden im hinteren Berichtsteil die Umweltziele u.a. für die einzelnen Standorte visualisiert. Auffällig ist, dass Henkel primär aufgrund seiner Produktpalette argumentiert, die vom ersten Bericht an fotografisch dargestellt wird. Die Berichte von 1998 und 1999 unterscheiden sich maßgeblich von den vorherigen Berichten. Der Titel und die Einstiegsseiten sind Fotomontagen von jeweils einem Gesicht im Profil, das auf eine gegenüberliegende um 90 Grad gedreht angeordnete Landschaft z.B. von Palmwipfeln blickt (Abbildung 247). Durch diese außergewöhnliche Anordnung der Elemente wird auf den ersten Blick Aufmerksamkeit erzeugt. Auf den zweiten Blick kann aber keine Verbindung zum Unter16 17

Adidas Group 2009, 18. Henkel 1994, 29.

6 Exkurs: Zur historischen Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten

nehmen, den Produkten oder dem Text hergestellt werden. Die Inhaltsseiten argumentieren logos-basiert. Aus heutiger Sicht haben die Berichte von 1998 bis 2006 Retro-Charakter, was hauptsächlich auf die verwendeten Farben und Farbkombinationen (Abbildung 248) sowie auf die verwendeten Schriften zurückzuführen ist. Außerdem hinterlassen diese Berichte den Eindruck einer unprofessionellen Gestaltung, was an der ungelenk wirkenden Typografie liegt, beispielsweise an zu geringen Abständen vom Text zu Linien oder Kästen (Abbildung 248) sowie fragwürdigen Gestaltungselementen und Kombinationen, wie beispielsweise Kästen mit merkwürdiger Kontur, seltsam wirkende fette Pfeile mit teilweise abgerundeten Enden (Abbildung 249), breite weiße Konturen um Diagramme (Abbildung 249), merkwürdige Text-Unterstreichungen (Abbildung 248) sowie unleserliche Texte auf unruhigen Fotos (Abbildung 251). Zum Unternehmen und seinen Produkten wird mit der Gestaltung der Titelmotive (Fotomontagen [1998, 1999, 2007], eine Kinderzeichnung [2000] und Fotografien auf denen Kinder abgebildet sind [2001 bis 2006] [Abbildung 250]) keine erkennbare Verbindung hergestellt, was bis zum Bericht 2008 der Fall ist, wobei nur der Titel von 2001 hiervon eine Ausnahme darstellt, da die Kinder mithilfe eines von Henkel hergestellten Klebestifts basteln. Sie wirken deshalb beliebig sowie auf die Erzeugung von Affekten aus (pathos), weshalb sie eher zum unprofessionellen Erscheinungsbild beitragen. Ab dem Bericht von 1998 wird in den Zieltabellen zusätzlich der Status angegeben und ab 2000 finden sich im Text Links/Verweise, die mit einem kleinen Icon gekennzeichnet sind. Ab 2001 argumentiert Henkel in seinem Bericht verstärkt ethos-basiert, wobei dies primär mithilfe von verschiedenen Testimonials geschieht (z.B. Mitarbeiter in Bericht 200118 , Kunden bzw. Anwender in Bericht 2002 [Abbildung 251], Autoritäten bzw. Prominente in Bericht 200319 und unabhängige Experten in den Berichten 2004 bis 200620 ). Diese werden teilweise mit großen, nahen Porträts dargestellt und kommen mit zum Teil sehr ausführlichen Zitaten zu Wort. Ab 2006 wird die Gestaltung insbesondere der Inhaltsseiten reduzierter und konsistenter, wodurch die Berichte zunehmend professioneller und seriöser erscheinen (Abbildung 252). Ab 2006 werden in den Berichten professionellere Fotos auf den Inhaltsseiten zum Beispiel von Veranstaltungen oder Aktionen verwendet. Auch die Wiedergabe von Logos/Signets z.B. von Aktionen oder Projekten von Henkel (Abbildung 252), aber auch von unabhängigen Dritten21 oder allgemein anerkannten Standards nimmt immer mehr zu. Die Gestaltung der Titel bleibt bis zum Jahr 2010 fragwürdig. Beim Titel von 2007 handelt es sich wieder um eine schlechte

18 19 20 21

Henkel 2001, 3. Henkel 2003, 3. Henkel 2005, 9. Henkel 2007, 50.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Fotomontage einer Weltkugel, die in Stockfoto-Ästhetik über zwei zu einer Schale geformten Händen schwebt und wenig überzeugend wirkt. Der Mosaik-Titel (aus Fotos von Personen, Markenlogos und Produktfotos) des Berichts von 2008 wirkt anregend, während das Titelmotiv (ein kugelförmiges Mosaik aus Fotos von miteinander interagierenden Personen mit dem Henkel-Logo/Signet in der Mitte) von 2009 sehr gewollt und damit nicht besonders überzeugend wirkt (Abbildung 253). Mit dem Bericht von 2010 wird eine neue Ära eingeläutet, denn dieser Bericht ist konsistent mit viel Weißraum, den Auszeichnungsfarben grau und rot sowie professionell und dadurch seriös wirkenden Fotos gestaltet (Abbildung 254). Außerdem wird eine neue, modern und seriös anmutende Schriftart verwendet (MiloPro), die Schnittvarianten mit und ohne Serifen besitzt. Das Layout ist zweispaltig mit einer Marginalspalte außen auf den Seiten angelegt (Abbildung 254). Die Marginalspalte in der Links, Diagramme, Kästen, hervorgehobene Kennzahlen usw. angeordnet sind verleiht dem Bericht Wissenschaftlichkeit. Zu Beginn des Berichts werden die wichtigsten Informationen kurz aufgeführt, zudem wird außerdem eine Kreisgrafik mit Icons für die Fokusfelder und die Ziele eingeführt (Abbildung 256), sodass dies zur wissenschaftlich-systematischen Berichtslogik beiträgt. Mitarbeiter-Testimonials kommen mit kurzen hervorgehobenen Zitaten zu Wort. Fallbeispiele mit Fotos von Mitarbeiter-Testimonials bei der Arbeit und ausführlichen Texten werden auf den Einstiegsseiten platziert und schaffen Evidenz (Abbildung 255). Auf dem Titel ist ein seitenfüllendes Foto angeordnet, auf dem ebenfalls Mitarbeiter bei der Arbeit porträtiert sind. Auf einer der Kapitel-Einstiegsseiten im Bericht wird das Fallbeispiel des Titelfotos thematisiert. Das Layout wirkt u.a. durch die Marginalspalten kleinteilig, offen und relativ dynamisch. Die Berichtsgestaltung hat einen seriösen Charakter, wobei sich in den folgenden Berichten nur Kleinigkeiten ändern, wie z.B. die professionelle Überarbeitung der Fokusfelder- und Ziele-Kreisgrafik mit den Icons (Abbildung 257) sowie die Einführung der Nachhaltigkeitsmatrix (»Henkel-Sustainability#Master® «) für Produkte im Bericht von 2011. Diese Elemente verstärken und professionalisieren den strukturiert-wissenschaftlichen Charakter des Berichts (ethos). Die Berichtstitel 2013 und 2014 sind mit Fotos aus dem Bericht (Teaser-Fotos) in verschiedenen Größen, Formaten und unterschiedlicher Anordnung gestaltet. Anhand der Analyse der Nachhaltigkeitsberichte von Henkel im Verlauf der Geschichte lässt sich die Entwicklung der Gestaltung von einer rein logos-basierten Argumentation hin zu einer immer ethos- und teilweise pathos-lastigeren (insbesondere durch die Berichtstitel mit Kinderfotos) beschreiben. Im Laufe der Zeit sind immer mehr Gestaltungselemente hinzugekommen, die die Argumentation kleinteiliger werden lassen (z.B. Karten, Links, Aufzählung der wichtigsten Infos zu Beginn des Berichts usw.). Das Design vom Ende der 1990er- und Anfang 2000er-Jahre weist, jedenfalls aus heutiger Sicht, diverse Verstöße gegen Gestaltungsprinzipien und die Angemessenheit auf. Ab dem Jahr 2010 wurde eine neue

6 Exkurs: Zur historischen Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten

Tradition mit einem wissenschaftlicheren und seriös-professionelleren Design mit logos und ethos-Elementen begründet, welche mit dem Bericht von 2015 fortgesetzt wird.

6.3

Fazit

Die Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten ist bemerkenswerterweise bei beiden Unternehmen – trotz aller Unterschiede – ähnlich verlaufen: Von einer rein logos-basierten Argumentation und Gestaltung wurde diese im Laufe der Zeit immer ethos-lastiger, zugleich vielfältiger sowie kleinteiliger. Im direkten Vergleich wirken die Berichte von Adidas alle professionell gestaltet, wohingegen viele ältere Berichte von Henkel Verstöße gegen das aptum aufweisen und dadurch unprofessionell wirken. Obwohl die grundsätzliche Entwicklung der Gestaltung ähnlich verlaufen ist, unterscheidet sich die visuelle Argumentation der beiden Unternehmen erheblich. In den Adidas-Berichten wird mit der illustrativen Verwendung von Sportlerfotos auf den Einstiegsseiten primär eine stimmungsvolle Atmosphäre geschaffen (pathos), um damit die eigenständige Wirkung der Berichte und das Image (ethos) zu stärken. Diese Entwicklung gipfelt 2015 in dem Bericht, der in einem hohen Stil und pathos-lastig gestaltet wurde. Die Fotoinhalte in den Henkel-Berichten sind überwiegend Produkte, Anlagen, Gebäude und Mitarbeiter bei der Arbeit. Die Porträts von verschiedenen Testimonials usw. dienen induktiv zur Schaffung von Evidenz (evidentia) und als Beleg. Durch diese Art logos-basierter Argumentation wirkt die Gesamtgestaltung der HenkelBerichte ab 2010 bis einschließlich des Berichts 2015 zunehmend wissenschaftlicher. Die Fotos der Kinder auf den Titeln illustrieren auf emotionale Art und Weise die nächste Generation und damit die Zukunft.

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7 Resümee

Umfassend wurde in dieser Arbeit die visuelle Rhetorik von Nachhaltigkeitsberichten der DAX-30-Unternehmen aus dem Jahr 2014/2015 untersucht. Ausgehend von der These, dass die visuell konstruierte ethos-Argumentation in Nachhaltigkeitsberichten die zentrale Rolle spielt, waren folgende Forschungsfragen handlungsleitend: • •

Welche visuellen ethos-Strategien kommen in Nachhaltigkeitsberichten zur Kommunikation von unternehmerischer Glaubwürdigkeit zum Einsatz? Wie unterstützen logos und pathos die visuellen ethos-Strategien in Nachhaltigkeitsberichten?

Die These lässt sich anhand der Berichtsanalysen bestätigen, da in Nachhaltigkeitsberichten das Wirkziel in der Schaffung von Glaubwürdigkeit sowie Vertrauen liegt, welches nur mithilfe von ethos erreicht werden kann. Wie in der zweiten Forschungsfrage ebenfalls als These implizit angedeutet wurde, gibt die Analyse Aufschluss darüber, inwiefern logos und pathos die visuellen ethos-Strategien unterstützen. Neben den textlichen ethos-Strategien1 basieren auch die visuellen auf den drei Tugenden des orators bzw. berichtenden Unternehmens: der Darlegung von Klugheit und Expertise (phronesis), der Demonstration von Tugend und Orientierung an Werten (aretē) sowie der Veranschaulichung von Wohlwollen (eunoia). Die verwendeten visuellen ethos-Strategien in Nachhaltigkeitsberichten lassen sich wie folgt zusammenfassen (siehe auch Grafik: »Die verwendeten visuell-rhetorischen ethos-Strategien in Nachhaltigkeitsberichten«, Abbildung 100): •

1

Logos stärkt das ethos der berichtenden Unternehmen vor allem mittels vermeintlich neutraler Daten und Fakten, sodass hierdurch Klugheit und Expertise (phronesis) demonstriert wird.

Vgl. Wæraas und Ihlen 2009, vgl. Ihlen 2011a.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

•

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•

Die Beglaubigung durch unabhängige Dritte/Autoritäten erfolgt beispielsweise in Form von Porträtfotos von Testimonials und unabhängigen Experten, die teilweise mit Zitaten zu Wort kommen. Zu den visuellen Beleg-Formen gehört auch die Verwendung von Logos/Signets unabhängiger Dritter (NGOs, Wirtschaftsprüfer usw.) oder der Verweis auf allgemeingültige Standards, z.B. mit der Wiedergabe der Logos/Signets oder Abkürzungen des GRI oder Global Compacts. Die Darstellung von Werten (aretē) vollzieht sich u.a. auf der Textebene einiger Einstiegsseiten sowie anhand von Fotos, die mit wertorientierten topoi, z.B. Engagement, Verantwortung, Qualität, Innovativität oder Zukunftsfähigkeit, argumentieren. Über die topoi Engagement und Verantwortung wird außerdem das unternehmerische Wohlwollen (eunoia) gegenüber hilfsbedürftigen Personen oder Mitarbeitern demonstriert. Eine wohlwollende Haltung gegenüber den Rezipienten der Berichte wird mit allen Elementen sichtbar gemacht, die Hilfestellung für die Orientierung bieten (Navigationselemente, Legende, Glossar usw.) oder zum Verständnis von komplexen Sachverhalten beitragen (Infografiken). Auch das Interesse der berichtenden Unternehmen an einer Rückmeldung der Stakeholder zum Bericht signalisiert Wohlwollen. Mit der Wiedergabe von Logos/Signets von Aktionen, speziellen Abteilungen oder mit der Wiedergabe von Titelseiten weiterer Nachhaltigkeitsberichte werden ebenfalls Werte, die ethos-förderlich sind vermittelt (z.B. Professionalität, Ernsthaftigkeit, Verlässlichkeit, Engagement). Die Darstellung eines zur Identifikation einladenden Charakters/ethos erfolgt in Nachhaltigkeitsberichten über das Design u.a. mithilfe der Designkomponenten Typografie, Format, Layout, Farbe, Illustrationen, Icons und Stilistik. Diese sollten entsprechend den Tugenden der elocutionären Ausgestaltung eingesetzt werden, also angemessen, deutlich/klar und stilistisch-konsistent. Im Corporate Design der berichtenden Unternehmen/oratoren sind viele dieser Designkomponenten und deren Verwendungsweisen bereits festgelegt. Zur Identifikation bieten sich außerdem die Charaktere von Testimonials an. Diese stammen entweder aus dem Unternehmen wie Vorstandsmitglieder oder Mitarbeiter oder sie umfassen einen Personenkreis außerhalb des Unternehmens wie Kunden, Prominente und Personen, die sich in Initiativen engagieren, die von dem Unternehmen unterstützt werden, oder Personen, die von diesen Initiativen profitieren. Erzählungen (narratio) stärken das ethos, indem sie die Rezipienten von der Wahrhaftigkeit der Testimonials und deren Handlungen überzeugen. Auf diese Art stärken sie auch die Aktivitäten der Unternehmen. Pathos hat in Nachhaltigkeitsberichten hauptsächlich die Funktion, über die Ansprache der Emotionen von Rezipienten, die ethos-Argumentation zu verstärken.

7 Resümee

Im Detail werden die hier genannten ethos-Argumentationsarten in sehr unterschiedlichen Ausprägungen und Kombinationen verwendet, worauf ich im folgenden Unterkapitel eingehen werde. Fotos dienen beispielsweise nach meinen Analysen vor allem als evidente Beispiele (exemplum) der Aussagen im Text. Dabei arbeiten sie mithilfe der Rhetorik des Vorzeigens, wobei sich zwei verschiedene Belegarten differenzieren lassen: induktiv und assoziativ-illustrativ argumentierende Beispiele. Die induktiven Bildbeispiele lassen die Rezipienten von den dargestellten Einzelfällen auf die allgemeine Strategie des Unternehmens schließen. In Fällen, in denen das Foto keine Bildunterschrift besitzt und sich nicht eindeutig mit dem Fließtext in Bezug setzen lässt, argumentieren die Fotos assoziativ-illustrativ. Die Bildunterschriften (wenn vorhanden) haben die Funktion, den Interpretationsspielraum einzuschränken, dabei ist die Bild-/Text-Beziehung redundant. Nachhaltigkeitsberichte sind vor allem hinsichtlich ihrer Struktur und ihrem Aufbau stark konventionalisiert. Es hat sich im Laufe der Zeit eine ordo naturalis herausgebildet. Strukturell relevant sind für die visuell-rhetorische Argumentation zum einen der Titel, der Aufmerksamkeit und Interesse generieren soll, sowie das Vorwort, das die Rezipienten inhaltlich auf den Hauptteil vorbereitet, sodass diese wohlwollend den Inhalten, dem Unternehmen und den Motiven hinter der Berichterstattung gegenüber gestimmt sind. Die Bild-/Text-Beziehung auf den Titeln ist entweder redundant oder illustrativ-assoziativ. Generell wirken die illustrativ-assoziativen Bild-/Text-Beziehungen anregender und unterhaltsamer auf die Rezipienten als die redundanten da diese zum Mitdenken animieren. Bedeutsam ist für die Argumentation zudem die Einleitung der Kapitel durch Einstiegsseiten, die die Aufmerksamkeit erhöhen und meist ein erstes Interesse an den Themen der jeweiligen Kapitel wecken. Über eine Abfolge von verschiedenen Einstiegsseiten erfolgt in einigen Berichten sogar eine Steigerung (amplificatio) der Argumentation. Der Schlussteil der Berichte enthält, wenn vorhanden, meist die logos-Belege sowie weiterführende Informationen und Serviceangebote. Erwartungsgemäß wird in den Berichten hauptsächlich affirmativ argumentiert, da es sich um Selbstdarstellungen handelt und sich die berichtenden Unternehmen demzufolge in einem möglichst positiven Licht darstellen möchten. Negation findet sich nur in den Ziel-/Status-Tabellen, teilweise symbolisch durch Icons exemplifiziert. Eine differenziertere, ausgewogenere Argumentation wäre ehrlicher, sympathischer und würde das ethos der berichtenden Unternehmen eher erhöhen (Abbildung 258). Eine ausgeglichene visuelle Argumentation betrifft aber nicht nur die Ausgewogenheit zwischen informierenden und werblichen Anteilen in der Darstellung, sondern auch in der Relation von positiver und negativer Berichterstattung (Abbildung 258). Demnach sollten nicht nur Erfolge kommuniziert werden, sondern auch Rückschläge und Probleme.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Zur erwähnten Ausgewogenheit gehören auch die von mir identifizierten Zielkonflikte »positive Berichterstattung«, »Werbung durch werbliche Gestaltung« und die »Überzeugung ausschließlich mithilfe von Daten und Fakten (logos)« (siehe auch Kapitel 5.7: »Schwächung des ethos durch Zielkonflikte«). Berichte mit diesen Zielkonflikten scheitern beim Versuch, Ausgewogenheit in der Argumentation und Darstellung herzustellen, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln (Abbildung 259). Allgemein lässt sich festhalten, dass Zielkonflikte in Nachhaltigkeitsberichten grundsätzlich das ethos der berichtenden Unternehmen schwächen. Im Folgenden fasse ich die Ausprägungen und Kombinationen der Argumentationsarten zusammen, die in den untersuchten Nachhaltigkeitsberichten auftreten.

7.1

Gewichtung und Kombination der primär verwendeten Argumentationsarten

Neben der Beschreibung der Gestaltungselemente ist auch aufschlussreich, wie die einzelnen Überzeugungsarten in den Berichten verteilt sind und gewichtet bzw. kombiniert werden. Die Diagramme in Abbildung 260 veranschaulichen die Argumentationsarten und Zielkonflikte im Bericht, wobei der große Kreis in der Mitte den Bericht des jeweiligen Unternehmens symbolisiert. Die Linien, die von dem Kreis abgehen, visualisieren die verschiedenen Überzeugungsarten bzw. Konflikte. Im oberen Kreisbereich befinden sich die Zielkonflikte. Rechts daneben ist die logos-Argumentation angeordnet und links daneben die pathos-Argumentation. Im unteren Kreisbereich befinden sich die unterschiedlichen ethos-Strategien. Auf die Darstellung der Zielkonflikte mit der zu positiven Berichterstattung einerseits sowie der einseitigen Argumentation andererseits habe ich verzichtet, denn Letzteres ergibt sich aus den Diagrammen und Ersteres trifft auf alle Berichte zu. Die Größe des Kreises am Ende der Linie symbolisiert, wie stark die jeweilige Argumentationsart bzw. der Konflikt ausgeprägt ist (in den Abstufungen leicht, mittel und stark). Im Folgenden werde ich die Diagramme aus Abbildung 260 erläutern. Die ersten sechs gezeigten Berichte von SAP, Siemens, Linde Group, Continental, E.ON und Deutsche Bank argumentieren hauptsächlich logos-basiert und damit einseitig. Zusätzlich liegen verschiedene Zielkonflikte bei fünf von sechs Berichten in unterschiedlichen Ausprägungen vor. Die drei Berichte von Allianz, HeidelbergCement und Henkel argumentieren außer im logos- noch im ethos-Bereich mithilfe von Testimonials, wobei die Argumentation bei Henkel hinsichtlich logos und ethos ausgeglichen ist. Die sechs Berichte von Thyssenkrupp, Munich Re, RWE, Volkswagen, Daimler und Lufthansa argumentieren mit logos und im ethos-Bereich mit Testimonials und Beispielargumentationen, wobei der Grad der Beispielargumentation bei

7 Resümee

Volkswagen und Lufthansa am höchsten ist. Bei Daimler und Munich Re sind stark ausgeprägte Zielkonflikte vorhanden. Der Bericht von Infineon argumentiert logos-basiert und im ethos-Bereich mithilfe von Beispielen, wobei diese Argumentation um eine leichte pathosArgumentation ergänzt wird. Im BMW-Bericht wird in der Argumentation neben logos primär mit induktiven ethos-stärkenden Beispielen gearbeitet, wobei Erzählungen hinzukommen, die wiederum das ethos stärken. Bayer argumentiert mit Erzählungen und Testimonials im ethos-Bereich, die noch von pathos flankiert werden. Der Schwerpunkt liegt bei Bayer auf diesen Argumentationsarten, die noch um die Argumentation mithilfe von Design (ethos) in einer leichten Ausprägung ergänzt werden. Die Deutsche Post DHL argumentiert im ethos-Bereich insbesondere mit Werten und Testimonials in einer mittleren Ausprägung, die noch mit einer leichten pathos-Argumentation ergänzt wird. BASF argumentiert im ethos-Bereich anhand von Beispielen, Erzählungen und Testimonials in einer mittleren Ausprägung. Zusätzlich vollzieht sich die Argumentation auch mittels pathos in leichter Ausprägung. Bei den Berichten von Bayer und BASF ist zu berücksichtigen, dass es zwei sehr unterschiedlich argumentierende Berichtsteile gibt: Vorn befindet sich in diesen Berichten die Imagestrecke und damit die ethos- und pathos-Argumentation, wohingegen im restlichen Anteil dieser Berichte rein logos-basiert argumentiert wird. Die erwähnten 20 Berichte beinhalten in ihrer Argumentation demnach sowohl logos- als auch verschiedene ethos-Strategien. Die Berichte von Fresenius Medical Care, Merck und Vonovia argumentieren im ethos-Bereich ausschließlich mithilfe der Charakterwirkung des Designs, was insbesondere bei Merck und Vonovia dominantes Merkmal ist. Merck bezieht sich argumentativ außerdem auf pathos-Mittel in leichter Ausprägung. Die Beweisführung von Adidas erfolgt neben einer starken Designargumentation auch noch mit leichter Testimonial- und Beispiel-Argumentation sowie mit pathos in starker Ausprägung. Auffällig ist, dass es bei drei von vier Berichten keine Zielkonflikte gibt. Bei Adidas sind zwei Zielkonflikte vorhanden, insbesondere sind dies Verstöße gegen das aptum. Bei allen 24 bisher genannten Berichten dominiert die logos-Argumentation. Der Bericht von ProSiebenSat.1 zeichnet sich durch einen mittleren Grad der logos-Argumentation aus. Dieser Bericht argumentiert im ethos-Bereich primär über Design, Erzählungen und Testimonials sowie mithilfe von Werten in mittlerer Ausprägung und im pathos-Bereich ebenfalls mit einer Argumentation mittlerer Ausprägung. In den vier Berichten von Beiersdorf, Deutscher Börse, Commerzbank und Deutscher Telekom findet die Argumentation fast ausschließlich im ethos-Bereich statt, wovon nur die Deutsche Telekom eine Ausnahme bildet, da sich dort auch

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

pathos in einer mittleren Ausprägung finden lässt. Beiersdorf argumentiert mit Beispielen, Erzählungen und Testimonials in mittlerer Ausprägung. Außer dem Zielkonflikt der Stockfoto-Ästhetik liegen dort auch Verstöße gegen das aptum mittlerer Ausprägung vor. Die Deutsche Börse, Commerzbank und Deutsche Telekom argumentieren vorzugsweise mithilfe von Testimonials, was um die Argumentation mithilfe von Erzählungen und Werten ergänzt wird, wobei diese bei der Commerzbank leicht ausfällt, bei der Deutschen Börse im mittleren Bereich liegt und bei der Deutschen Telekom vorherrschend ist. Bei der Deutschen Telekom kommt eine leichte ethos-Argumentation durch das Design hinzu sowie eine pathos-Argumentation mittlerer Ausprägung. Diese fünf Berichte mit gering ausgeprägter oder fehlender logos-Argumentation sind magazinartig in einem dynamischen Layout gestaltet worden (siehe Grafik: »Layout-Wirkungen der untersuchten Berichte«, Abbildung 148). Wie sich an dieser Darstellung der hauptsächlich verwendeten Argumentationsarten ablesen lässt, argumentieren die hier untersuchten 24 Nachhaltigkeitsberichte, also die deutliche Mehrheit, überwiegend mit logos, also der Informationsebene des Neutralitätsgenus »Inmitten« (Abbildung 261). Eine vorwiegende pathos-Argumentation ist mit nur zwei Berichten stark unterrepräsentiert ist (Abbildung 261). Wenn mit pathos argumentiert wird, dann nur in einer sehr leichten oder mittleren Ausprägung, d.h. eher hintergründig und ethos-stärkend. Nur zwei Berichte (ProSiebenSat.1 und Deutsche Telekom) nutzen im ethosBereich mehr als drei hauptsächlich verwendete Argumentationsarten, wobei dort die logos-Argumentation eher gering ausgeprägt (ProSiebenSat.1) oder gar nicht vorhanden ist (Deutsche Telekom). Einer dieser Berichte, derjenige von ProSiebenSat.1, wurde in Kapitel 5.4.1.7.1 (»Angemessenheit«) als Beispiel für einen überaus angemessenen Bericht angeführt. Das häufigste ethos-verstärkende Mittel ist die Testimonial-Argumentation (Abbildung 262), die in 18 Berichten vorkommt, aber zumeist in mittlerer Ausprägung eingesetzt wird. Die Beliebtheit dieser Argumentationsart ist vermutlich auf hohe Glaubwürdigkeit von Testimonials und auf das damit verbundene Identifikationspotenzial zurückzuführen. Die zweithäufigste ethos-Argumentationsart ist mit elf Berichten die Beispielargumentation, die Glaubwürdigkeit mithilfe von Evidenz schafft, was größtenteils in einem mittleren Grad auftritt. Darauf folgt mit acht Berichten die Erzählung in einer ebenfalls zumeist mittleren Ausprägung. Die Narration ist mehrheitlich an die Testimonial-Argumentation gekoppelt, d.h. Erzählungen untermauern die Wahrhaftigkeit der Testimonials, deren Handlungen sowie deren Identifikationspotenzial. Mit der Charakterwirkung des Designs wird in sieben Berichten argumentiert, wobei hier der starke Argumentationsgrad am häufigsten vertreten ist, d.h. wenn mithilfe des Designcharakters argumentiert wird, dann ist dies deutlich wahrnehmbar. Auf Werten basiert die Argumentati-

7 Resümee

on in fünf Berichten, die sowohl in starker und mittlerer Ausprägung mit jeweils zwei Berichten ausgeglichen verteilt ist. Insgesamt zeigen sich in sieben Berichten starke Zielkonflikte, die in vier Fällen im Bereich der Stock-Ästhetik liegen und in drei Fällen sogenannte Verstöße gegen das aptum darstellen (Abbildung 263). Gleich verteilt sind die Zielkonflikte mittlerer Ausprägung mit jeweils drei im Bereich der Stock-Ästhetik und drei im Bereich der Verstöße gegen das aptum. Mehrheitlich liegen die leichten Zielverstöße mit fünf Berichten hingegen im Bereich der zu werblichen Gestaltung. Vier Berichte verstoßen in leichter Ausprägung gegen das aptum. Die Mehrheit der Verstöße liegt mit 10 Berichten im Bereich der Verstöße gegen das aptum, in acht Berichten ist es die Stock-Ästhetik und in sieben Berichten die zu werbliche Gestaltung, wobei es sich hier fast ausschließlich um Verstöße leichter Ausprägung handelt. Die Anzahl und Kombinationen der hauptsächlich verwendeten Argumentationsarten variiert dabei von Bericht zu Bericht erheblich: Einige Unternehmen nutzen viele verschiedene Argumentationsarten in unterschiedlichen Kombinationen (z.B. ProSiebenSat.1 oder die Deutsche Telekom), einige auch nur zwei (z.B. Henkel und HeidelbergCement). Welche Argumentationsarten in welchen Kombinationen besonders glaubwürdig wirken, darüber lässt sich keine allgemeine Aussage treffen, denn dies ist von verschiedenen Faktoren abhängig, wie z.B. dem Charakter des Unternehmens, dem kairos, sowie möglichen Zielkonflikten usw. Allerdings lassen sich einige branchentypische Argumentationsmuster aus der Darstellung ableiten. Die beiden Pharmaunternehmen Fresenius Medical Care und Merck argumentieren ähnlich: mit starkem logos sowie mithilfe von Design. Bei Merck wird zusätzlich noch argumentativ pathos in einer mittleren Ausprägung eingesetzt. Analog dazu verfahren die beiden Autobauer Daimler und Volkswagen, die sich im ethos-Bereich auf Testimonials und Beispiele beziehen, wobei die Beispiel-Argumentation bei Volkswagen stark ausgeprägt ist. Weitere branchentypische Argumentationsmuster finden sich bei den Finanzdienstleistern Commerzbank und Deutscher Börse, denn beide gehen ausschließlich auf der ethos-Ebene argumentativ mit Erzählungen in starker Ausprägung sowie mit Testimonials und Werten in einem mittleren (Deutsche Börse) bzw. leichten Grad (Commerzbank) vor. Die beiden Elektronik- bzw. Hard- und Softwareunternehmen Siemens und SAP argumentieren beide rein logos-basiert.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

7.2

Nachhaltigkeitsberichte im Vergleich zu anderen Arten persuasiver Unternehmenskommunikation

Um die Spezifik von Nachhaltigkeitsberichten und die Besonderheiten der visuellen Argumentation dieser einordnen zu können, vergleiche ich sie im Folgenden mit zwei anderen Arten der persuasiven Unternehmenskommunikation: dem Geschäftsbericht und der Werbung. Nachhaltigkeitsberichte besitzen strukturell und argumentativ eine sehr große Nähe zu Geschäftsberichten (siehe auch Kapitel 4.1 zur topik der Fotos), was vermutlich daran liegt, dass es sich bei beiden um Rechenschaftsberichte handelt. Diese legen in unterschiedlichen Bereichen Rechenschaft ab, sowohl über die Vergangenheit als auch über Ziele und Zukunftsvisionen. Die sogenannten integrierten Berichte vereinen diese beiden Rechenschaftsbereiche. Zum primären Wirkziel gehört bei beiden Berichtsarten das Schaffen von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit, sodass beide Berichtsarten von einer selbstdarstellenden Parteilichkeit geprägt sind. In Nachhaltigkeitsberichten wird die Glaubwürdigkeit in Bezug auf die unternehmerischen Aktivitäten und Handlungen für eine nachhaltige Entwicklung verteidigt. In Geschäftsberichten wird eine glaubwürdige Darstellung des Geschäftsverlaufs dargestellt, wie Piwinger es formuliert: »warum es [sich] gegenwärtig und zukünftig lohnt, dem Unternehmen sein Geld anzuvertrauen«2 . Geschäftsberichte gelten zudem als das wichtigste Imagemedium.3 Beide Berichtsarten zielen auf die Demonstration eines glaubwürdigen Charakters (ethos) ab, aber die Zielgruppen beider Berichtsarten sind heterogen. Anders als bei Nachhaltigkeitsberichten sind die Inhalte von Geschäftsberichten teilweise gesetzlich geregelt (z.B. der Lagebericht). Bei beiden Berichtsarten gibt es keine Formvorschriften und damit können sie sehr aufwendig gestaltet sein. Beispiele dafür sind die Printberichte von Volkswagen, Vonovia, Bayer oder BASF aus dem Analysekorpus. Beide Berichtsarten werden von einer äußerst konventionalisierten Struktur bestimmt, die einige Schnittmengen hat, wie die Abbildung 52 zeigt. Die dort aufgeführte Imagestrecke zu Beginn des Berichts konnte in der Analyse nur bei den integrierten Berichten von BASF, Bayer, Fresenius Medical Care und Thyssenkrupp ausgemacht werden. Bei beiden Berichtsarten sind die Kapitel-Einstiegsseiten häufig auch die Imageseiten. Wie ich bereits in Kapitel 4.5 (»Berichtsstruktur«) festgestellt habe, sind die untersuchten integrierten Berichte inhaltlich und strukturell eher Geschäfts- als Nachhaltigkeitsberichte und besitzen mit dem Lagebericht, Abschluss und Anhang einen umfangreichen logos-argumentierenden 2 3

Piwinger 2014, 793. Vgl. Rädeker und Dietz 2011, 49.

7 Resümee

Teil. Kennzahlenübersichten als Berichtseinstieg, die typisch für Geschäftsberichte sind (Abbildung 52), wurden ebenfalls in einigen Nachhaltigkeitsberichten gefunden, z.B. bei Henkel oder HeidelbergCement. Beide Berichtsarten lassen sich außerdem dem von Smolarski definierten Neutralitätsgenus »Inmitten« zuordnen: Sie zeichnen sich im besten Fall durch Ausgewogenheit zwischen Informationsdesign (logos) und Eigenwerbung (ethos und pathos) aus (Abbildung 258). Meinen Analysen zufolge führt eine unausgewogene Gestaltung in Nachhaltigkeitsberichten zu Konflikten mit dem Wirkziel der Glaubwürdigkeit. Zielkonflikte entstehen zum Beispiel, wenn die Überzeugungsarbeit ausschließlich auf einer von logos-basierten Gestaltung oder auf zu werblicher Gestaltung fußt (Abbildung 259). Diese Zielkonflikte können das ethos der berichtenden Unternehmen schwächen. In Geschäftsberichten ist möglicherweise die Toleranz bei den Rezipienten in Bezug auf mögliche Zielkonflikte größer, weil in diesem Medium eine werbliche Selbstdarstellung des Unternehmens (der Produkte, Werte, Geschichte, Zukunftsvisionen) mehr im Fokus steht und eher toleriert wird. Der Nachhaltigkeitsbericht ist also eng mit dem Geschäftsbericht verwandt und die zukünftige Entwicklung deutet an, dass beide Berichtsarten wahrscheinlich zu einem verschmolzen werden, was aufgrund der dargestellten Überschneidungen und dem gleichen Wirkziel keine Schwierigkeiten bereiten sollte, wenn auf die Vermeidung von Zielkonflikten geachtet wird. Sowohl der Nachhaltigkeitsbericht als wichtigstes Medium der CSR-Kommunikation als auch der Geschäftsbericht als wichtigstes Imagemedium lassen sich in den übergeordneten Bereich der Public Relations (PR) einordnen: »Der Begriff ›PR‹ bezeichnet geplante, zielgerichtete und kontinuierliche kommunikative Handlungen zwischen Institutionen […], sozialen Gruppen […] oder auch öffentlichen Einzelpersonen […] und einem signifikanten Zielpublikum zum Zweck der öffentlichen Meinungsbildung (public opinion).«4 Nach Ihlen würden einige Wissenschaftler CSR mit Public Relations sogar verschmelzen oder sehen CSR als Kern der Public Relations an, da sich die Ziele des CSR-Konzepts, mit dem von PR decken: dem Interessensausgleich von Organisationen und ihren Stakeholdern.5 Zu weiteren kommunikativen Zielen von PR zählt Meyer folgende: »Informationsaustausch, Aufbau von Vertrauen und Verständnis, Kontaktpflege, Imagepflege, Abbau von Stereotypen, Überzeugungsarbeit, Themenmanagement (issue management), Selbstdarstellung sowie Kredibilitäts- und Reputationssteigerung«6 . Idealtypisch lässt sich PR von Journalismus als »Fremddarstellung von 4 5 6

Meyer 2005, 445, Herv. im Orig. Vgl. Ihlen 2009a, 361. Ebd, Herv. im Orig.

175

176

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

kollektiv relevanten Informationen«7 und Werbung scharf abgrenzen.8 In der Praxis ist dies wie u.a. Meyer darstellt ein »schmale[r] Grat zwischen unbedingter Wahrheitspflicht und parteilicher Fakten-Zubereitung, zwischen Information und Überredung sowie zwischen ethischem Anspruch und Ideologieverdacht«9 . Da u.a. auch Vertrauen ein Wirkziel von PR ist wird hier ebenfalls das Neutralitätsgenus »Inmitten«10 wirksam. Wie die Abbildung 264 zeigt liegt PR mit Schnittmengen zwischen Journalismus und Werbung/Marketing, d.h. das Ziel der PRKommunikation ist es ebenfalls Ausgewogenheit herzustellen zwischen den Informationen aus dem Journalismus (logos) und der persuasiven Darstellung (ethos, pathos). Zur Schnittmenge von PR und Werbung betont Lehn, dass PR-Inhalte zunehmend »zum Werbethema [werden], [indem] Beispiele des Unternehmensengagements in Werbebotschaften aufgegriffen und mit Kaufappellen verknüpft«11 werden. Ronneberger erwähnt die Definition von Hundhausen, die Werbung in der PR-Theorie als Oberbegriff ansieht12 , »dem Wirtschaftswerbung und PR untergeordnet sind«13 . Hundhausen sieht Werbung nach Ronneberger demnach im Sinne des für sich Werbens.14 Das Medium Nachhaltigkeitsbericht hat demnach, wie bereits erwähnt, auch eine (eigen-)werbliche Komponente, weshalb der Nachhaltigkeitsbericht im Folgenden mit Werbung verglichen wird, um potenzielle Schnittmengen und Unterschiede herauszuarbeiten. Die größte Gemeinsamkeit zwischen Nachhaltigkeitsbericht und Werbung liegt in der Parteilichkeit ihrer Kommunikation. Werbung und die Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten (siehe Kapitel 6: »Exkurs: Zur historischen Entwicklung der Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten«) zeigen auch historische Parallelen: von anfänglich informativer, logos-basierter visueller Argumentation15 hin zu immer ethos-lastigerer. Lehn spricht in ihrer Arbeit aktuell von einem sich abzeichnenden »regelrechten ›ethos-Trend‹ in der Werbung«16 , wobei hier die pathos-Argumentation noch eine größere Rolle aufgrund des Wirkziels der Schaffung von Aufmerksamkeit spielt. Beide Medienarten nutzen beispielsweise Testimonials (in der Werbung vor allem zufriedene Kunden), argumentieren hauptsächlich affirmativ und die fotografische Darstellung fröhlicher 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Röttger, Kobusch und Preusse 2018, 10. Vgl. Röttger, Kobusch und Preusse 2018, 9ff. Meyer 2005, 446. Vgl. Smolarski 2017a, 351ff. Lehn 2011, 78. Vgl. Ronneberger 2014, 61. Ronneberger 2014, 61. Vgl. ebd. Vgl. Lehn 2011, 124f. Lehn 2011, 121, Herv. im Orig.

7 Resümee

und glücklicher Menschen überwiegt. Im Kapitel 4.1 zur »Topik der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten« hat sich außerdem gezeigt, dass sich die Ästhetik der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten und Werbung kaum unterscheidet. Als grundlegende Differenz lässt sich festhalten, dass Werbung im Gegensatz zu Nachhaltigkeitsberichten nicht freiwillig rezipiert wird. In Nachhaltigkeitsberichten suchen die Rezipienten hingegen gezielt nach Informationen. Auch die Wirkziele weichen voneinander ab: Mit Nachhaltigkeitsberichten wird beabsichtigt, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen, während Werbung eher das Wirkziel hat, Aufmerksamkeit zu wecken und eine Erinnerungswirkung zu erzielen. Demzufolge ist auch die Rezeptionserwartung jeweils eine andere: Von Nachhaltigkeitsberichten erwarten Rezipienten, informiert zu werden. Diese Informationen werden mit einer gewissen Skepsis rezipiert, deren Grad auch abhängig von der Art des Unternehmens und dessen Charakter/Image/ethos ist. Bei Werbung sind die Rezipienten darauf eingestellt, dass diese übertreibt und täuscht (siehe auch Abbildung 264). Nachhaltigkeitsberichte haben zwar einige werbliche Anteile, aber verfügen auch über informative Anteile, womit sie eine Mischung aus Werbung (pathos und ethos) sowie Informationsdesign (logos) darstellen und sich somit in den Bereich der Public Relations zuordnen lassen. Wie in meiner Arbeit immer wieder deutlich wurde, bestimmt die Ausgewogenheit der Darstellung dieser beiden Komponenten die Qualität eines Berichts im Hinblick auf die Erreichung seines Wirkziels: der Schaffung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

7.3

Einordnung der Arbeit in den Wissensstand

Der bisherige Wissensstand ist fragmentiert und stark auf Bilder fokussiert, wie dies im Kapitel 2.10 (»Visuelle Rhetorik«) beschrieben wurde. Meine Arbeit vereint die in Kapitel 2.10 beschriebenen Ansätze zu einer umfassenden Analyse und Beschreibung der visuellen Argumentation und Rhetorik in Nachhaltigkeitsberichten. Analysiert wurden deshalb die Wirkungen aller Designelemente, von denen Bilder nur eines unter vielen sind, wie z.B. Typografie, Layout, Diagramme, Tabellen usw. Meine Arbeit kann also als, den bisherigen Forschungsansätzen, übergeordnet angesehen werden, da sich diese jeweils nur mit bestimmten Aspekten der visuellen Argumentation beschäftigt haben, wie beispielsweise den topoi der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten (Höllerer et al.), einer Typologie von Bildern sowie der Definition von grundsätzlichen sinnlichen Wirkungen (Catellani), den Fotos in Nachhaltigkeitsberichten als phronetische Kommunikation (Rämö) oder der Funktion von Fotos als »functional evidence« (Breitbarth, Harris und Insch). Meine Arbeit hat damit zur Schließung der eingangs genannten Forschungslücke bei-

177

178

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

getragen, indem die Funktion, Wirkweise und Spezifik von visueller Rhetorik in Nachhaltigkeitsberichten ganzheitlich erforscht wurde. Diese Arbeit bereichert die Designforschung dadurch, dass ich die bisher vorhandenen Ansätze der visuellen Rhetorik und Designrhetorik auf ein Medium bezogen habe, das noch nicht durch die Designforschung erschlossen wurde: den Nachhaltigkeitsbericht. Ich habe in dieser Arbeit also über Design geforscht.17 Der Forschung über Design unterstellt Findeli, dass sie relevanzlos für die Praxis sei.18 Meine Arbeit beweist aber, dadurch dass sie die Methodik der visuellen Rhetorik nutzt, durchaus Praxisrelevanz, denn ihr Mehrwert besteht darin, dass sie Designern von Nachhaltigkeitsberichten visuell-rhetorische Argumentationsstrategien vorstellt, die diese als Anweisungsästhetiken auf die eigene Gestaltungsarbeit anwenden können. Im Hinblick auf die Designwissenschaft ist diese Arbeit ein weiteres Anwendungsbeispiel für die besonders fruchtbare Methode der visuellen Rhetorik, die aufgrund ihrer Verknüpfung von Theorie und Praxis außerordentlich interessant für die Designforschung ist, wie ich im Kapitel 2.11.1 (»Design als wirkungsintentionales rhetorisches Kommunikationsmodell«) und Kapitel 3 (»Fragestellung und methodologische Vorgehensweise«) dargestellt habe. Diese Verknüpfung von Theorie und Praxis kann u.a. nach Hugentobler als eines der zentralen Themen der Designforschung angesehen werden.19

7.4

Ausblick

Worin liegen nun aber die Grenzen dieser Arbeit und welche Ansätze ergeben sich daraus für zukünftige Forschungen? Unberücksichtigt blieb in dieser Arbeit das ethos des rhetors, sprich des Designers bzw. der Designer von Nachhaltigkeitsberichten. Dieses Thema stellt ein Forschungsdesiderat dar. Einen ersten mir bekannten Ansatz zum ethos von Kommunikationsdesignern legte Schweppenhäuser20 vor. Ausstehend wäre auch die weitere Analyse der Wirkungen der Designelemente in Nachhaltigkeitsberichten mit anderen Methoden (wie Eyetracking, Semantischem Differential, Affect Grid, Befragungen von Rezipienten usw.). Darüber hinaus lohnt es sich auch, einen anderen Berichtskorpus zu erheben als den in dieser

17 18 19 20

Vgl. Frayling 1993. Als »Königsweg« (Mareis 2008, 25) der Designforschung gilt aktuell die Forschung durch Design (research through design). (Vgl. ebd.) Vgl. Findeli 2004. Vgl. Hugentobler 2008, 44. Vgl. Schweppenhäuser 2019, 151ff.

7 Resümee

Arbeit gewählten der DAX-30-Unternehmen, z.B. Berichte der KMU oder internationaler Großkonzerne. Ergänzen ließe sich die Fragestellung zur Erforschung der visuellen Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen auch dahingehend, ob und wie die 2017 eingeführte Berichtspflicht die visuelle Rhetorik in den Nachhaltigkeitsberichten der betroffenen Unternehmen verändert hat (Vorher/Nachher-Vergleich) oder eine komparatistische Analyse von visuellen Kommunikationsstrategien in Nachhaltigkeitsberichten und denen in Gemeinwohlbilanzen (siehe Kapitel 7.5: »Ethik und Moral in Nachhaltigkeitsberichten«). Online-Berichte gelten als die Zukunft der Berichterstattung. Mit hoher Wahrscheinlichkeit kann auch bei dieser Berichterstattungsart nicht auf professionelle PDF-Berichte, die aus den Inhalten des Online-Berichts generiert werden bzw. sich generieren lassen, verzichtet werden. Meine Untersuchung hat gezeigt, dass es gerade bei PDF-Berichten, die aus Online-Berichten generiert wurden, Verstöße gegen die Tugenden der elocutionären Ausgestaltung gibt, z.B. beim Bericht von The Linde Group oder dem Bericht von Munich Re (siehe Kapitel 5.4.1.7.2: »Deutlichkeit/Klarheit«). In meinem Analysekorpus gibt es aber auch ein Positivbeispiel: den Bericht der Deutsche Post DHL Group, der automatisch aus den Inhalten der Online-Version erzeugt wurde und keine Zielkonflikte aufweist. Was die Generierung von PDF-Berichten aus Online-Berichten betrifft, sollten die Designer/rhetoren diesen zukünftig konzeptionell und in der gestalterischen Umsetzung einen größeren Stellenwert einräumen, um Zielkonflikte zu vermeiden. Dafür müssten die berichtenden Unternehmen/oratoren die entsprechenden finanziellen Mittel zur Verfügung stellen. Online-Berichte wurden in dieser Arbeit vom Analysekorpus ausgeschlossen. Aus meinen Ergebnissen lässt sich schlussfolgern, dass die in dieser Arbeit beschriebene visuelle Rhetorik grundsätzlich auch auf Online-Berichte übertragbar ist, insbesondere durch die Untersuchung des Berichts von Munich Re, der eigentlich ein Online-Bericht ist (allerdings mit fehlerhafter Funktionalität – siehe Kapitel 5.4.1.7.2: »Deutlichkeit/Klarheit«) und aufgrund der großen Überschneidungen in der visuellen Argumentation mit Print- und PDF-Berichten. Eine Untersuchung der visuellen Rhetorik von Online-Berichten steht allerdings noch aus.

7.5

Ethik und Moral in Nachhaltigkeitsberichten

Wie wir im Laufe dieser Arbeit gesehen haben, ist die visuelle Argumentation auf der ethos-Ebene in Nachhaltigkeitsberichten der Dreh- und Angelpunkt. Wie ich in Kapitel 2.9.5 (»Ethos«) dargestellt habe, hat das ethos-Konzept einen erheblichen ethisch-moralischen Anteil, den ich im Folgenden kurz, bezogen auf das Medium Nachhaltigkeitsbericht, umreißen werde.

179

180

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Noch einmal zur Erinnerung: Das Ziel des visuell-konstruierten ethos der berichtenden Unternehmen/oratoren mit den eingangs aufgezählten visuellen ethosStrategien ist es, die Stakeholder von der Glaubwürdigkeit ihrer Maßnahmen für eine nachhaltige Entwicklung zu überzeugen. Die aufgeführten visuellen ethosStrategien stellen das Glaubenerweckende in Bezug auf die Kommunikation dieser Maßnahmen in dem Medium Nachhaltigkeitsbericht dar. Mit dem Glaubenerweckenden gelingt es Unternehmen, das ihnen vonseiten der Rezipienten entgegengebrachte Misstrauen in Bezug auf die Kommunikation ihrer Handlungen und in Bezug auf die dahinterliegenden Motive zu zerstreuen. Ethik definiert sich nach Wils als »Lehre vom richtigen und guten Leben«21 sowie als Reflexion der Dichotomie der Moral, also dessen, was als richtig und falsch, gut und böse usw. angesehen wird. Die in Kapitel 2.9.5 beschriebene aristotelische ethos-Konzeption, bei der die Erweckung eines ethischen Anscheins des orators/des berichtenden Unternehmens in Nachhaltigkeitsberichten ausreichend sei, ließe sich in der heutigen medialen Welt nicht langfristig umsetzen, selbst wenn Unternehmen ernsthaft dieses Ziel verfolgen würden. Widersprüche zwischen Kommunikation und Handlungen (»Greenwashing«) werden früher oder später aufgedeckt. Und in eben diesen Widersprüchen bzw. in der Diskrepanz zwischen der Kommunikation von Maßnahmen sowie Handlungen und dem tatsächlichen Handeln von Unternehmen liegt das Hauptproblem der Moral in Nachhaltigkeitsberichten. Das visuell-konstruierte ethos in Nachhaltigkeitsberichten sagt allein nichts über die tatsächliche Moralität der Unternehmen aus. Lediglich die Übereinstimmung von Kommunikation und Handlung ist ausschlaggebend. Wenn hier eine Deckung vorliegt, erfüllt der orator das ethos-Konzept des »vir bonus dicendi peritus«, was echte Tugendhaftigkeit und Moralität beinhaltet (Abbildung 265). Diese sollte selbstverständlich das Ziel jeder Nachhaltigkeitskommunikation sein. Die Frage nach Täuschung und Wahrheit zieht sich mit der Kritik Platons an der Rhetorik von Anbeginn bis heute durch ihre Geschichte (siehe auch Kapitel 2.7: »Zum Paradox und zur moralischen Ambivalenz von CSR-Kommunikation«). Ueding und Steinbrink schreiben dazu: »Die Frage, ob sich der vir bonus [Herv. im Orig.] auch heucheln läßt, ob es möglich ist, unter dem Schein des Richtigen die Täuschungsabsicht zu verbergen, wurde [im Laufe der Geschichte, Anm. S.H.] höchst unterschiedlich beantwortet und berührt Gehalt, Zusammenhang und Abgrenzung der Kategorien ›Wahrheit‹ und ›Wahrscheinlichkeit‹. […] Jedenfalls ist sicher, daß die Kenntnis der rhetorischen Techniken der Wahrscheinlichkeits- und Glaubwürdigkeitsherstellung den rheto-

21

Wils 1994, 1468.

7 Resümee

rischen Rattenfängern und Dunkelmännern jeglicher Couleur das Geschäft verdirbt.«22 Die moralischen Grenzen von (visueller) Kommunikation in Nachhaltigkeitsberichten festzulegen ist Aufgabe der Medienethik, welche die Stakeholder/Rezipienten und deren Bedürfnisse in den Fokus stellen muss. Es gibt bereits einige Ansätze, die Kriterien und Prinzipien einer gesellschaftlich verantwortlichen23 Kommunikation von Unternehmen definieren, zum Beispiel derjenige von Kleinfeld und Henze24 oder die bereits erwähnten Kriterien, die IÖW/future für die Bewertung von Nachhaltigkeitsberichten im Rahmen des von ihnen veranstalteten Rankings benannt haben (siehe Kapitel 5.4.1.7.1: »Angemessenheit«). Im Folgenden stelle ich die Kriterien, die Kleinfeld und Henze definieren vor, da sich diese in der ethosArgumentation, wie sie in dieser Arbeit entfaltet wird, wiederfinden lassen. Konsistenz sehen Kleinfeld und Henze als wichtigen Grundsatz für eine glaubwürdige Wirkung. Demnach müssen Kommunikation und Handeln übereinstimmen, widerspruchsfrei und stimmig sein25 , d.h. Kommunikation und Handlung der Unternehmen im Sinne des »vir bonus dicendi peritus«. Ehrlichkeit sehen sie als wichtige Tugend an und Mut zur Demut.26 Dabei solle sich der orator in der Kommunikation darauf beschränken, »was tatsächlich vorhanden [… sei] und nachweislich bzw. von außen nachvollziehbar verwirklicht wird«27 . Angemessenheit der Kommunikation im Verhältnis zu den Maßnahmen nennen sie als weiteres Prinzip28 und schließlich führen sie die Tugend der Transparenz an.29 Die von Kleinfeld und Henze definierten Kriterien finden sich auch in den in dieser Arbeit vorgestellten ethos bzw. ethos-stärkenden Strategien wieder. In meiner Arbeit habe ich die Bedeutung der stilistischen Konsistenz für die glaubwürdige Wirkung von Nachhaltigkeitsberichten nachgewiesen. Das, was nach Kleinfeld und Henze tatsächlich vorhanden und nachweislich ist, bezieht sich auf die logos-Elemente wie Diagramme, Tabellen, Infografiken oder Karten sowie die Testierung durch unabhängige Dritte. Angemessenheit spielt vor allem in der visuellen Kommunikation im Rahmen der Charakterwirkung des Designs als Tugend

22 23

24 25 26 27 28 29

Ueding und Steinbrink 2005, 4. Der ethischen Bedeutung des Begriffs der unternehmerischen Verantwortung (Responsibility) in Bezug auf die Kommunikation von CSR gehen z.B. Jarolimek und Linke 2015 nach. Da diese für mein Thema nicht so zentral ist, sei an dieser Stelle nur darauf verwiesen. Vgl. Kleinfeld und Henze 2009. Vgl. ebd., 159f. Vgl. ebd., 160ff. Kleinfeld und Henze 2009, 161f. Vgl. ebd., 162f. Vgl. ebd., 163f.

181

182

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

der elocutionären Ausgestaltung eine entscheidende Rolle. Die Tugend der Transparenz wird auf der Ebene der visuellen Rhetorik vorwiegend über Verlinkungen und Verweise demonstriert. Zur Tugend der Ehrlichkeit trägt die Aufzählung und Darstellung von negativen Ergebnissen bei, z.B. mittels Statussymbolen in den Ziel-/Status-Tabellen oder in Form von »kritischen« rhetorischen Fragen. Zu einer der größten Schwachstellen der bisherigen Berichtspraxis zählt Ehrlichkeit im Sinne des Eingeständnisses und der Darstellung von Schwächen, wie auch der Zielkonflikt der zu positiven Berichterstattung offenlegt (Kapitel 5.7.3). Dies wäre zukünftig vermeidbar, wenn die Unternehmen ihre Berichterstattung auf Grundlage klarer, verpflichtender und branchenübergreifender Kriterien gestalten, wie bereits von zahlreichen Wissenschaftlern vorgeschlagen bzw. gefordert wird.30 Die ethische Alternative zur Nachhaltigkeitsberichterstattung bietet die Orientierung an der Gemeinwohlökonomie (GWÖ), einem »Wirtschaftssystem, das auf gemeinwohl-fördernden Werten aufgebaut ist«31 . Die Herausgabe einer Gemeinwohlbilanz ist Pflicht für an der GWÖ-orientierten Unternehmen. Die Gemeinwohlökonomie stellt mit der Gemeinwohlbilanz ein Instrument bereit, die Nachhaltigkeitsleistung von Unternehmen mithilfe von fünf Prinzipien ganzheitlich sichtbar zu machen: Orientierung an Verfassungswerten, Ganzheitlichkeit, Bewertungssystem, ethischer Orientierung und verpflichtender Auditierung.32 Mit der Ausrichtung auf die Gemeinwohlökonomie wird es den Unternehmen/oratoren erleichtert, das ethos-Ideal des vir bonus dicendi peritus zu erfüllen. Hofielen beschreibt die Bedeutung der Gemeinwohlökonomie folgendermaßen: »Das ethische Niveau der Unternehmensleistung sichtbar zu machen ist ein, wenn nicht der [Herv. im Orig.], entscheidende Beitrag der GWÖ für den Übergang von der konventionellen zur zukunftsfähigen Wirtschaft.«33 Er ergänzt zum Potenzial: »Drei aktuelle Studien (vgl. Giesenbauer et al. 2018, Heidbrink et al. 2018, Sanchis et al. 2018) haben dem Instrument der Gemeinwohlbilanz bescheinigt, dass es ein höheres Ambitionsniveau hat als bisherige CSR-Instrumente, dass es das Potenzial hat, zu einer Postwachstumsökonomie beizutragen, und eine valide soziale Innovation darstellt, die es wert ist, institutionalisiert zu werden.«34 Die Gemeinwohlbilanz könnte sich als die Zukunft der Nachhaltigkeitsberichterstattung erweisen, wenngleich zu bedenken ist, dass auch diese ein gestaltetes Medium ist, das bei den Rezipienten eine glaub- und vertrauenswürdige Wirkung hinterlassen soll, weshalb auch dort visuell argumentiert wird.

30 31 32 33 34

Vgl. Mies 2009, 209ff.; vgl. Heath, Cheney und Ihlen 2018, 352. Gemeinwohl-Ökonomie e.V. 2019. Vgl. Hofielen 2019, 27f. Hofielen 2019, 27. Ebd., 28.

8 Anhang

8.1

Datenkorpus DAX-30-Unternehmen

Abkürzungen: N-Bericht = Nachhaltigkeitsbericht, G-Bericht = Geschäftsbericht   Nr.

Unternehmen

Titel Bericht

Jahr

Berichtsart

Ranking 2015 IÖW/future*, Platz

1

Adidas AG

How we create responsibility 2015. Adidas Group sustainability progress report

2015

N-Bericht, optimiert zur doppelseitigen Anzeige

Bericht 2014, 27

2

Allianz SE

Die Zukunft wagen. Gemeinsam mit unseren Kunden. Nachhaltigkeitsbericht 2015

2015

N-Bericht, optimiert zur einseitigen Anzeige

Bericht 2014, 25

3

BASF SE

BASF Report 2014. Economic, environmental and social performance

2014

Integriert, Print Bericht

33

4

Bayer AG

Annual Report 2015

2015

Integriert, Print Bericht

Bericht 2014, 14

5

Beiersdorf AG

Sustainability review 2015

2015

N-Bericht, optimiert zur einseitigen Anzeige

6

BMW AG

Sustainable value report 2015. Acting sustainably. Achieving objectives

2015

N-Bericht, optimiert zur einseitigen Anzeige

1

184

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

  Nr.

Unternehmen

Titel Bericht

Jahr

Berichtsart

Ranking 2015 IÖW/future*, Platz

7

Commerzbank AG

Wie nachhaltig kann eine Bank sein? Magazin zur unternehmerischen Verantwortung 2015

2015

N-Bericht, Magazin, Print Bericht

4

8

Continental AG

GRI-Bericht 2014 und Fortschrittsmitteilung an den UN Global Compact

2014

GRI-Bericht und GRIBilanz, vermutlich optimiert zur einseitigen Anzeige

9

Daimler AG

Nachhaltigkeitsbericht 2015

2015

N-Bericht, optimiert zur einseitigen Anzeige

10

Deutsche Börse AG

Annual. Rückblick 2015 und Perspektiven der Gruppe Deutsche Börse

2015

integriert, Magazin, optimiert zur doppelseitigen Anzeige

11

Deutsche Bank AG

Corporate Responsibility Report 2015. Passion to Perform

2015

N-Bericht, vermutlich optimiert zur einseitigen Anzeige

Bericht 2014, 36

12

Deutsche Post AG

Essenziell. Bericht zur Unternehmensverantwortung 2015

2015

N-Bericht, vermutlich optimiert zur einseitigen Anzeige

Bericht 2014, 46

13

Deutsche Telekom AG

Jede Sekunde. Verantwortung leben. Nachhaltigkeit ermöglichen.

2015

Auszüge aus N-Bericht, Magazin, optimiert zur doppelseitigen Anzeige

Bericht 2014, 8

Bericht 2014, 13

8 Anhang

  Nr.

Unternehmen

Titel Bericht

Jahr

Berichtsart

Ranking 2015 IÖW/future*, Platz

14

E.ON SE

Nachhaltigkeitsbericht 2015

2015

N-Bericht, vermutlich optimiert zur einseitigen Anzeige; Fact sheet, Magazin, optimiert zur doppelseitigen Anzeige

Bericht 2014, 29

15

Fresenius Medical Care AG & Co KGaA

Understand what counts. Geschäftsbericht 2015

2015

Integriert, Print Bericht

16

Fresenius SE & Co KGaA

Geschäftsbericht 2015

2015

G-Bericht, Print Bericht

17

HeidelbergCement AG

Nachhaltigkeitsbericht 2015

2015

N-Bericht, optimiert zur einseitigen Anzeige

Bericht 2013/ 2014, 45

18

Henkel AG & Co KGaA

Nachhaltigkeitsbericht 2015

2015

N-Bericht, Print Bericht

Bericht 2014, 21

19

Infineon Technologies AG

Integration mit System. Geschäftsbericht 2015

2015

Integriert, Print Bericht

20

Deutsche Lufthansa AG

Balance. Key data on sustainability with the Lufthansa Group

2016

N-Bericht, optimiert zur doppelseitigen Anzeige

21

Linde AG

Corporate Responsibility. Report 2015

2015

N-Bericht, optimiert zur einseitigen Anzeige

185

186

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

  Nr.

Unternehmen

Titel Bericht

Jahr

Berichtsart

Ranking 2015 IÖW/future*, Platz

22

Merck KGaA

Corporate Responsible Bericht. Update 2015

2015

N-Bericht, Zwischenbericht, vermutlich optimiert zur einseitigen Anzeige

Bericht 2014, 18

23

Muenchner RueckversicherungsGesellschaft AG in München

Corporate Responsibility Bericht 2014/2015

2014/ 2015

N-Bericht, optimiert zur einseitigen Anzeige

Bericht 2014/2015, 41

24

ProSiebenSat.1 Media SE

Unsere Verantwortung. Public value und Nachhaltigkeit bei Prosiebensat.1 2015/2016

2015/ 2016

N-Bericht, Print Bericht

25

RWE AG

Zukunft sichern. Unsere Verantwortung. Bericht 2015

2015

N-Bericht, optimiert zur einseitigen Anzeige

26

SAP SE

Reimagine your business. Integrierter Bericht 2015. Nachhaltigkeitsbestandteile

2015

Integriert, vermutlich optimiert zur einseitigen Anzeige

27

Siemens AG

Nachhaltigkeitsinformationen 2015. Als Ergänzung zum SiemensGeschäftsbericht

2015

N-Bericht, Ergänzung zum G-Bericht, vermutlich optimiert zur doppelseitigen Anzeige

G-Bericht, 17

28

Thyssenkrupp AG

Engineering. tomorrow. together. Geschäftsbericht 2014/2015

2014/ 2015

Integriert, vermutlich optimiert zur einseitigen Anzeige

Bericht 2013/2014, 42

Bericht 2014, 14

8 Anhang

Nr.

  29 30

Unternehmen

Titel Bericht

Jahr

Berichtsart

Vonovia SE

Sustainability Report 2015

2015

N-Bericht, Print Bericht

Volkswagen AG

Nachhaltigkeitsbericht 2014

2014

N-Bericht, Print Bericht

Ranking 2015 IÖW/future*, Platz

5

* Für das IÖW/future Ranking wurden die Berichte der 150 größten deutschen Industrie- und Dienstleistungsunternehmen bewertet. Von diesen 150 Unternehmen veröffentlichten im Bewertungszeitraum (Herbst 2015 bis zum 22.01.2016): • • • •

72 einen eigenständigen Nachhaltigkeitsbericht 19 einen Bericht der Konzernmutter 18 standort- bzw. themenbezogene Broschüren 19 relevante Informationen zu Nachhaltigkeitsthemen im Internet bzw. im Geschäftsbericht 17 nur geringfügige Informationen im Internet bzw. im Geschäftsbericht 5 keine Informationen zu Nachhaltigkeitsthemen.1 Von den 50 besten Berichterstattern wurde ein ausführliches Ranking erstellt und veröffentlicht.2

• • •

 

1 2

Nr.

Unternehmen

Link zum Bericht

1

Adidas AG

https://www.adidas-group.com/media/filer_public/9c/f3/9cf3db44-b 703-4cd0-98c5-28413f272aac/2015_sustainability_progress_report.pd f

2

Allianz SE

https://www.allianz.com/content/dam/onemarketing/azcom/Allianz _com/sustainability/media-2016/Allianz_SR15_DE_2016-04-29.pdf

3

BASF SE

https://www.basf.com/global/documents/de/news-and-media/publi cations/reports/2015/BASF_Bericht_2014.pdf

4

Bayer AG

https://www.bayer.com/sites/default/files/2020-05/gb-2015.pdf

5

Beiersdorf AG

https://www.beiersdorf.de/ /media/Beiersdorf/local/de/nachhaltigke it/Reporting/nachhaltigkeitsbericht/2015/Beiersdorf_Nachhaltigkeit sbericht_2015.pdf?download=true

Vgl. IÖW – Institut für ökologische Wirtschaftsforschung und future e. V. – verantwortung unternehmen 2017, 18. Vgl. IÖW – Institut für ökologische Wirtschaftsforschung und future e. V. – verantwortung unternehmen 2017.

187

188

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

  Nr.

Unternehmen

Link zum Bericht

6

BMW AG

https://www.bmwgroup.com/content/dam/grpw/websites/bmw group_com/responsibility/downloads/de/2015/BMW_SVR_2015 _RZ_DE.pdf

7

Commerzbank AG

https://www.commerzbank.de/media/nachhaltigkeit/viii__date n___fakten/berichte/2015_CR-Magazin_DE.pdf

8

Continental AG

https://www.continental.com/resource/blob/62918/99868bc56fc 71bd9714dff48da74c4a0/gri-bericht-2014-de-data.pdf

9

Daimler AG

https://www.daimler.com/dokumente/nachhaltigkeit/sonstiges/ daimler-nachhaltigkeitsbericht-2015-de.pdf

10

Deutsche Börse AG

https://deutsche-boerse.com/resource/blob/33526/9ee310e9c62c 555716ccf46624e851fb/data/annual-2015_de.pdf

11

Deutsche Bank AG

https://cr-report.db.com/2015/en/servicepages/downloads/files/ dbcr2015_entire.pdf

12

Deutsche Post AG

https://www.dpdhl.com/content/dam/dpdhl/de/media-center/r esponsibility/dpdhl-bericht-zur-unternehmensverantwortung-2 015.pdf

13

Deutsche Telekom AG

https://www.e-paper.telekom.com/cr_2015_de/epaper/CR-Beric ht-2015-DTAG.pdf

14

E.ON SE

https://www.eon.com/content/dam/eon/eon-com/Documents/d e/Nachhaltigkeitsbericht/EON_Nachhaltigkeitsbericht_2015_PD F_final_DE.pdf

15

Fresenius Medical Care AG & Co KGaA

https://www.freseniusmedicalcare.com/fileadmin/data/com/pdf /investors/News___Publications/DE_Annual_Reports/2015/FMC _Geschaeftsbericht_2015_de.pdf

16

Fresenius SE & Co KGaA

https://www.fresenius.de/media_library/Fresenius_GB_US_GAA P_2015_deutsch.pdf

17

HeidelbergCement AG

https://www.heidelbergcement.com/de/system/files_force/asset s/document/heidelbergcement_nachhaltigkeitsbericht_2015.pd f

18

Henkel AG & Co KGaA

https://www.henkel.de/resource/blob/649556/da7d01225e417b2 b934ac7bed8497612/data/2015-nachhaltigkeitsbericht.pdf

19

Infineon Technologies AG

https://www.infineon.com/dgdl/Jahresfinanzbericht_zum_30._S eptember_2015_%28DE%29.pdf?fileId=5546d46150cc1eda01514 2a640a604f8

20

Deutsche Lufthansa AG

https://www.lufthansagroup.com/media/downloads/en/respons ibility/LH-sustainability-report-2016.pdf

8 Anhang

  Nr.

Unternehmen

Link zum Bericht

21

Linde AG

https://www.linde.pt/pt/images/Linde_CR_Report_2015_tcm305 -253761.pdf

22

Merck KGaA

https://merck.online-report.eu/2015/cr-bericht/serviceseiten/do wnloads/files/gesamt_merck_crb15.pdf

23

Muenchner RueckversicherungsGesellschaft AG in München

https://www.munichre.com/content/dam/munichre/contentlou nge/website-pieces/documents/Corporate-Responsibility-Berich t-2014-2015_de.pdf/_jcr_content/renditions/original./CorporateResponsibility-Bericht-2014-2015_de.pdf

24

ProSiebenSat.1 Media SE

https://unsere-verantwortung.prosiebensat1.com/serviceseiten/ downloads/files/gesamt_p7s1_nhb15.pdf

25

RWE AG

https://www.rwe.com/–/media/RWE/documents/09-verantwort ung-nachhaltigkeit/cr-berichte/bericht-2015.pdf

26

SAP SE

https://www.sap.com/docs/download/integrated-reports/2015/s ap-2015-integrierter-bericht-nachhaltigkeits-bestandteile.pdf

27

Siemens AG

https://www.siemens.com/investor/pool/de/investor_relations/s iemens_nachhaltigkeitsinformationen2015.pdf

28

Thyssenkrupp AG

https://ucpcdn.thyssenkrupp.com/_legacy/UCPthyssenkruppAG/ assets.files/media/publikationen/geschaeftsberichte/dokument e/thyssenkrupp_2014_2015_gb.pdf

29

Vonovia SE

https://ir-api.eqs.com/media/document/99d7ab7c-3577-4020-8c 94-f711c84617a2/assets/Vonovia_SR_2015.pdf

30

Volkswagen AG

https://www.volkswagen-newsroom.com/de/publikationen/weit ere/broschuere-nachhaltigkeitsbericht-2014-69/download

189

190

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

8.2 Abbildungen Abbildung 1: Modell der Nachhaltigkeit

Quelle: Bittencourt, Borner und Heiser 2003, 23; eigene Darstellung.

8 Anhang

Abbildung 2: Carolls CSR-Pyramide

Quelle: Carroll 2007, 34; eigene Darstellung.

Abbildung 3: Corporate-Responsibility-Modell

Quelle: Ruter 2010, 8; eigene Darstellung.

191

192

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 4: Ideales Kommunikationsschema aus Unternehmenssicht

eigene Darstellung.

Abbildung 5: Forschungsstand der CSR-Rhetorik

Quelle: nach Ihlen 2010, 2011; eigene Darstellung.

8 Anhang

Abbildung 6: Modell der rhetorischen Kommunikation nach Joost/Scheuermann

Quelle: Joost, 2008, 88; so auch bei Scheuermann 2009, 26; eigene Darstellung.

Abbildung 7: Parallelen zwischen rhetorischem Prozess und Designprozess

Quelle: Ehses, 1988, 4; eigene Darstellung.

193

194

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 8: Visual Language Matrix

Quelle: Kostelnick und Roberts 2011, 83; eigene Darstellung.

8 Anhang

Abbildung 9: Beispiel für einen Analysebogen

eigene Darstellung.

Abbildung 10: Topik der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten

eigene Darstellung.

195

196

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 11: [Glückliche Menschen]

Quelle: HeidelbergCement 2015, 40.

Abbildung 12: »Beim Sport sprechen Kinder eine Sprache«. [Glückliche Menschen]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 56.

8 Anhang

Abbildung 13: Unser Engagement war in diesem Fall ein Kinderspiel. Werbeanzeige [Glückliche Menschen]

Quelle: Vonovia.

Abbildung 14: Awareness. A young woman participating in a free diabetes screening of fered through Merck’s CAP initiative. Geschäf tsbericht [Glückliche Menschen]

Quelle: Merck 2015a. 24/25.

197

198

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 15: [Pf lanz- und Pack-Aktionen]

Quelle: Beiersdorf 2015, 33.

Abbildung 16: Sport verbindet: Beim Firmenlauf B2RUN sind Flüchtlinge im ProSiebenSat.1-Team angetreten. Der Erlös kam der Flüchtlingshilfe zugute. [Aktion mit und für Flüchtlinge]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 47.

8 Anhang

Abbildung 17: Small steps, multiplied by millions of people, transform the world. Werbeanzeige [EmPulse Zone von SAP beim Wings for Life World Run 2019 in München]

Quelle: SAP 2019.

Abbildung 18: To persuade more women to choose a career in the cockpit, five highly publicized Luf thansa Group long-haul f lights took of f for New York with all female crews on March 8, 2016 to mark International Women’s Day. [Gruppenfoto]

Quelle: Luf thansa Group 2016, 85.

199

200

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 19: Zum 14. Mal ehren Konzernvorstand und WeltKonzernbetriebsrat im Oktober 2014 die weltweit besten Auszubildenden mit dem »Best Apprentice Award«. Die Auszeichnung ging an 11 Frauen und 32 Männer aus 18 Ländern und 38 Standorten. [Preisverleihung]

Quelle: Volkswagen 2014, 59.

Abbildung 20: [Gruppenfoto]

Quelle: HeidelbergCement 2015, 38.

8 Anhang

Abbildung 21: DriveNow: find and book vehicles with an app. [Handy-App]

Quelle: BMW Group 2015b, 29.

Abbildung 22: Verbrauchssenkende Maßnahmen in der neuen E-Klasse. [Rendering, Auto/verbrauchssenkende Maßnahmen]

Quelle: Daimler 2015b, 29.

201

202

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 23: Working together with suppliers: seats for the Tiexi plant in China. [Autositze]

Quelle: BMW Group 2015b, 51.

Abbildung 24: Treiber-IC und diskrete IGBTs von International Rectifier sind Teil der Kompressorsteuerung. [Elektronikbauteile, mit einem Foto der Anwendung daneben]

Quelle: Infineon 2015, 58/59.

8 Anhang

Abbildung 25: It’s not just the autonomous driving features but also a clear and sensuous design that make the Vision Tokyo showcar a trendsetter for urban mobility. Geschäf tsbericht [Vision Tokyo show-car]

Quelle: Daimler 2015a, 8.

Abbildung 26: HybridPACK™ DSC. Halbbrückenmodul mit Double-Sided-Cooling für exzellentes Wärmeverhalten und höhere Leistungsdichten. Werbeanzeige [Mikroelektronik-Modul]

Quelle: Infineon.

203

204

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 27: [Stadtansichten]

Quelle: BASF 2014, Magazin o.S.

Abbildung 28: [Stadtansicht]

Quelle: Volkswagen 2014, 28/29.

8 Anhang

Abbildung 29: [Stadtansicht]

Quelle: Allianz 2015, 13.

Abbildung 30: [Stadtansicht]

Abbildung 31: [Stadtansicht]

Quelle: Deutsche Börse 2015, 48.

Quelle: SAP 2015, Titelfoto.

205

206

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 32: Der »Volkswagen Chattanooga Solar Park« ist die größte Solaranlage eines Automobilherstellers in den USA. [Solarpark (links)] SEAT weihte Ende 2013 mit SEAT al Sol den größten Dach-Solarzellenpark der Autoindustrie in Martorell (Spanien) ein. [Solarpanels auf einem Werk (rechts)]

Quelle: Volkswagen 2014, 102.

Abbildung 33: Renewable energy: the photovoltaic system on the roof of the BMW Group plant in Oxford. [Solarpanels]

Quelle: BMW Group 2015b, 47.

8 Anhang

Abbildung 34: Bei der Umwelt sollte man nicht sparen. Aber man kann. Werbeanzeige [Windräder]

Abbildung 35: Die Revolution der Energieversorgung in Kurzfassung: Power-to-X. Werbeanzeige [Windräder]

Quelle: SAP 2018.

Quelle: Volkswagen.

Abbildung 36: Mit seiner Rekultivierungspraxis hat sich RWE einen Namen gemacht: In den ehemaligen Abbaugebieten des Rheinischen Reviers sind großf lächige Seen, Weiher und Feuchtbiotope entstanden. Sie geben zahlreichen bedrohten Tierund Pf lanzenarten neuen Lebensraum. [Landschaf t]

Quelle: RWE 2015, 50.

207

208

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 37: [Eisberge]

Quelle: Allianz 2015, 10.

Abbildung 38: [Person in Landschaf t]

Quelle: Adidas Group 2015, 44.

8 Anhang

Abbildung 39: [Kletterer in Landschaf t]

Quelle: Adidas Group 2015, 52.

Abbildung 40: Konsequent Zukunf t sichern. Geschäf tsbericht [Landschaf t]

Abbildung 41: Die Welt zu verbessern, ist eine Aufgabe für uns alle. Werbeanzeige. [Landschaf t]

Quelle: Luf thansa Group 2015, Titel.

Quelle: SAP 2018.

209

210

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 42: Geschäf tsbericht [Konzernzentrale]; Abbildung 43: Für Sibur ist Tobolsk ein wichtiger Standort. Unweit der bestehenden Polymeranlage wird nun eine der größten Ethylenanlagen Russlands errichtet. Geschäf tsbericht [Industrieanlage]

Quelle: BMW Group 2015a, Titel.

Abbildung 44: [Reinraum]

Quelle: Infineon 2015, 52/53.

Quelle: The Linde Group 2015a, V.

8 Anhang

Abbildung 45: Schauen Sie sich doch mal wieder gemeinsam die Sterne an. Das Mercedes-Benz Museum – über 130 Jahre Automobilgeschichte. Werbeanzeige [Marken-Museum]

Quelle: Daimler.

Abbildung 46: [Gebäude]

Quelle: Commerzbank 2015, 6.

211

212

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 47: [Einstiegsseite »gemeinsam«]

Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 95.

Abbildung 48: [Inhaltsseite »Verantwortung«]

Quelle: Deutsche Börse Group 2015, 38/39.

8 Anhang

Abbildung 49: Nachhaltige Verpackungslösungen sind ein wichtiger Teil unserer Strategie. Von links: Andrei Beketov aus dem Einkauf, Barbara Grossman von der Verpackungsentwicklung und Clémence Alberti aus dem Bereich Körperpf lege diskutieren die Vorteile der neuen Aluminium-Deo-Dose. Die aus Aluminium-Slugs (Rohmetall) hergestellten ultraleichten Spraydosen bestehen zu 25 Prozent aus recyceltem Aluminium. [Übertreibung und Wiederholung]

Quelle: Henkel 2015, 32/33.

Abbildung 50: [Subversiv wirkendes Foto]

Quelle: Deutsche Börse 2015, 34; Vergleiche Abbildung 51.

213

214

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 51: [Porträtfoto, ohne Blickkontakt]

Quelle: Deutsche Börse 2015, 32.

8 Anhang

Abbildung 52: Typische Struktur von Geschäf ts- und Nachhaltigkeitsberichten im Vergleich

Quelle: Rädeker und Dietz 2011, 84.

215

216

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 53: [Titel]

Quelle: Deutsche Börse 2015.

Abbildung 54: [Titel]

Quelle: Munich Re 2014/2015.

8 Anhang

Abbildung 55: [Titel]

Quelle: Daimler 2015b.

Abbildung 56: [Titel]

Abbildung 57: [Titel]

Quelle: Bayer 2015.

Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015.

217

218

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 58: [Titel]

Abbildung 59: [Titel]

Quelle: The Linde Group 2015b.

Quelle: Vonovia 2015.

Abbildung 60: [Titel]

Abbildung 61: [Titel]

Quelle: Adidas Group 2015.

Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016.

8 Anhang

Abbildung 62: [Titel]

Quelle: Deutsche Telekom 2016.

Abbildung 63: [Titel]

Quelle: RWE 2015.

219

220

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 64: [Titel]

Quelle: Merck 2015b.

Abbildung 65: [Inhaltsverzeichnis]

Quelle: Thyssenkrupp 2014/2015, o.S.

8 Anhang

Abbildung 66: [Inhaltsverzeichnis]

Quelle: BMW Group 2015b, 2.

Abbildung 67: [Inhaltsverzeichnis]

Quelle: Adidas Group 2015, 4.

221

222

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 68: [Inhaltsverzeichnis]

Quelle: Volkswagen 2014, 1.

Abbildung 69: [Einstiegsseite mit verkürzter Seite]

Quelle: BASF 2014, Imageteil, o.S.

8 Anhang

Abbildung 70: Argumentationsarten der Kapitel-Einstiegsseiten

eigene Darstellung.

Abbildung 71: [Einstiegsseite]

Quelle: RWE 2015, 83.

223

224

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 72: [Imageseite]

Quelle: Thyssenkrupp 2014, o.S.

Abbildung 73: Digitales Leben, Lernen, Arbeiten – doch im Zentrum aller Technik bleibt der Mensch. Wir wollen das Leben unserer Mitmenschen ein bisschen besser machen. Wie das von Tamim Bahadori. Mit seinem Ausbildungsplatz haben wir ihm nach seiner Flucht aus Afghanistan eine neue Perspektive eröf fnet. [Einstiegsseite]

Quelle: Deutsche Telekom 2016, 16/17.

8 Anhang

Abbildung 74: [Einstiegsseite]

Quelle: Allianz 2015, 17.

Abbildung 75: [Einstiegsseite]

Quelle: HeidelbergCement 2015, 29.

225

226

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 76: [Einstiegsseite]

Quelle: Allianz 2015, 6.

Abbildung 77: [Einstiegsseite]

Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 4.

8 Anhang

Abbildung 78: [Einstiegsseite]

Quelle: Infineon 2015, 26/27.

Abbildung 79: [Einstiegsseite]

Quelle: Daimler 2015b, 18.

227

228

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 80: [Einstiegsseite]

Quelle: Daimler 2015b, 91.

Abbildung 81: Raus aus der Gewalt. [Einstiegsseite]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 30/31.

8 Anhang

Abbildung 82: Raus aus der Gewalt. [Artikel-Abschlussseite]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 36/37.

Abbildung 83: [Einstiegsseite]

Quelle: Allianz 2015, 73.

229

230

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 84: [Einstiegsseite]

Quelle: HeidelbergCement 2015, 5.

Abbildung 85: [Einstiegsseite]

Quelle: Deutsche Bank 2015, 44.

8 Anhang

Abbildung 86: [Einstiegsseite]

Quelle: BMW Group 2015b, 18.

Abbildung 87: [Einstiegsseite]

Quelle: Commerzbank 2015, 5.

231

232

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 88: [Einstiegsseite]

Quelle: Siemens 2015, 5.

Abbildung 89: [Einstiegsseite 1. Hierarchie]

Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 19.

8 Anhang

Abbildung 90: [Einstiegsseite 2. Hierarchie]

Quelle: Allianz 2015, 13.

Abbildung 91: [Einstiegsseite 2. Hierarchie]

Quelle: Allianz 2015, 18.

233

234

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 92: [Einstiegsseite 2]

Quelle: HeidelbergCement 2015, 7.

Abbildung 93: [Einstiegsseite 2]

Quelle: BMW Group 2015b, 19.

8 Anhang

Abbildung 94: [Einstiegsseite 3]

Quelle: BMW Group 2015b, 20.

Abbildung 95: [Einstiegsseite 4]

Quelle: BMW Group 2015b, 21.

235

236

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 96: [Einstiegsseite 1]

Abbildung 97: [Einstiegsseite 2]

Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 41.

Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 42.

Abbildung 98: [Einstiegsseite 1]

Quelle: Volkswagen 2014, 8/9.

8 Anhang

Abbildung 99: [Einstiegsseite 2, Essay]

Quelle: Volkswagen 2014, 8/9.

Abbildung 100: Die verwendeten visuell-rhetorischen ethos-Strategien in Nachhaltigkeitsberichten

eigene Darstellung.

237

238

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 101: [Balkendiagramm]

Abbildung 102: [Ringdiagramm]

Quelle: Vonovia 2015, 40.

Quelle: BMW Group 2015b, 53.

Abbildung 103: [Balkendiagramm]

Quelle: Linde Group 2015b, 44.

8 Anhang

Abbildung 104: [Horizontales Balkendiagramm]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 107.

Abbildung 105: Persil – die Revolution des Waschmittelmarktes. [Zeitleiste]

Quelle: Henkel 2015, 30/31.

239

240

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 106: [Ziel /Statustabelle]

Quelle: Daimler 2015b, 101.

Abbildung 107: [GRI-Index-Tabelle]

Quelle: Infineon 2015, 297.

Abbildung 108: Wesentlichkeitsprozess 2015. [Infografik]

Quelle: E.ON 2015a, 21.

8 Anhang

Abbildung 109: Infineon CSR-Konzept. [Infografik]

Quelle: Infineon 2015, 92.

Abbildung 110: Unsere Wertschöpfungskette. [Infografik]

Quelle: RWE 2015, 6.

241

242

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 111: »Henkel-Sustainability#Master®«. [Infografik]

Quelle: Henkel 2015, 29.

Abbildung 112: [Legende/ Gebrauchsanweisung]

Quelle: HeidelbergCement 2015, 5.

8 Anhang

Abbildung 113: [Feedback Einladung]

Quelle: BMW Group 2015b, 155.

Abbildung 114: [Kennzahlen-Seite]

Quelle: Allianz 2015, 5.

243

244

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 115: [Kennzahlen und Infografik-Seite]

Quelle: The Linde Group 2015b, 1/2.

Abbildung 116: [Navigationsleiste]

Quelle: HeidelbergCement 2015.

8 Anhang

Abbildung 117: [Navigationsspalte]

Quelle: BMW Group 2015b.

Abbildung 118: [Kasten mit Erklärtext]

Quelle: Deutsche Börse 2015, 29.

245

246

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 119: [Testat von KPMG]

Abbildung 120: [Testat zu CO2 Emissionen]

Quelle: SAP 2015, 56

Quelle: Luf thansa Group 2016, 117.

Abbildung 121: [Logos/Signets Ratings]

Quelle: BMW Group 2015b, 15.

8 Anhang

Abbildung 122: [Logo/Signet Deutsches Rotes Kreuz]

Quelle: Beiersdorf 2015, 30.

Abbildung 123: [Aufzählung von Logos/Signets am Textende]

Quelle: Munich Re 2014/2015, o.S.

247

248

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 124: [GRI-Indikatoren neben der Überschrif t]

Quelle: Volkswagen 2014, 23.

Abbildung 125: [Geprüf t-Häkchen unter dem Absatz]

Quelle: Allianz 2015, 56.

8 Anhang

Abbildung 126: [Geprüf t-Banner über der Überschrif t]

Quelle: E.ON 2015a, 5.

Abbildung 127: Matthias Kopp, Teamleiter Nachhaltige Finanzen, WWF. [Porträt]

Quelle: Allianz 2015, 40.

249

250

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 128: Höhen und Tiefen. [Aufzählung], Factsheet

Quelle: E.ON 2015b, o.S.

Abbildung 129: [Sonderseite zum Absturz der Germanwings Maschine]

Quelle: Luf thansa 2016, 74/75.

8 Anhang

Abbildung 130: [Titel von Nachhaltigkeitsberichten der Tochterunternehmen]

Quelle: Luf thansa Group 2016, 40.

Abbildung 131: [Aktionslogo/Signet]

Quelle: Commerzbank 2015, 32.

251

252

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 132: Charakterwirkung des Designs

eigene Darstellung.

8 Anhang

Abbildung 133: Wirkung der Typografie auf Inhaltsseiten

eigene Darstellung.

253

254

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 134: [Hausschrif ten]

Quelle: Merck 2015b, 6.

Abbildung 135: [Überschrif tenhierarchie Texteinstieg]

Quelle: Henkel 2015, 12.

Abbildung 136: [Typografische Hervorhebungen]

Quelle: Allianz 2015, 9.

8 Anhang

Abbildung 137: [Eingeschobene Kennzahlen]

Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 32.

Abbildung 138: [Auszeichnungsarten]

Quelle: BMW Group 2015b, 28.

255

256

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 139: [Typografische Details]

Quelle: Fresenius Medical Care 2015, 31.

Abbildung 140: [Überschrif ten Hierarchie und Auszeichnungen]

Quelle: Volkswagen 2014, 14.

8 Anhang

Abbildung 141: [Muster füllt und reduziert Weißraum]

Quelle: Adidas Group 2015, 29.

Abbildung 142: [Eingeschobene Zitate, Pfeil kennzeichnet Textbeginn]

Quelle: Adidas Group 2015, 37.

257

258

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 143: [Überschrif tenhierarchie, Text überlappt Foto]

Quelle: Bayer Magazin 2015, 16/17.

Abbildung 144: [Mittelachsig zentrierte Überschrif tenhierarchie]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 22.

8 Anhang

Abbildung 145: [Initialbuchstabe der Bildunterschrif t]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 22.

Abbildung 146: [Mittelachsig zentrierte Überschrif tenhierarchie mit Pfeilen unter der Überschrif t 1 und Überschrif t 2]

Quelle: Vonovia 2015, 4.

259

260

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 147: [Pfeil unter der Überschrif t 2, »Weiter«-Pfeil, unterstrichene Seitenzahl]

Quelle: Vonovia 2015, 9.

Abbildung 148: Layout-Wirkungen der untersuchten Berichte

eigene Darstellung.

8 Anhang

Abbildung 149: [Layout einer Inhaltsseite]

Quelle: Siemens 2015, 6/7.

Abbildung 150: [Layout einer Inhaltsseite]

Quelle: Daimler 2015b, 14.

261

262

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 151: [Layout einer Inhaltsseite]

Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015, 44/45.

Abbildung 152: [Layout einer Inhaltsseite]

Quelle: BASF 2014 Magazin.

8 Anhang

Abbildung 153: [Einstiegsseite]

Quelle: Infineon 2015, 70/71.

Abbildung 154: [Illustration]

Quelle: Beiersdorf 2015, 17.

263

264

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 155: [Illustration]

Quelle: Deutsche Börse 2015, 10/11.

Abbildung 156: [Illustrative Infografik]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 72/73.

8 Anhang

Abbildung 157: Ilker Çatak. [Illustration]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 84/85.

Abbildung 158: Welcome diversity! A multitude of perspectives enhances the competitiveness of the business. And sometimes it is not the familiar way that leads to the best results. [Illustration Gepäckstücke]

Quelle: Luf thansa Group 2016, 83.

265

266

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 159: Every employee has talent! All employees are encouraged to enrich their working environment by using their dif ferent talents. The scope of Talent Management at Luf thansa includes all employees. [Illustration Lupe]

Quelle: Luf thansa Group 2016, 91.

Abbildung 160: [Icons]

Quelle: Adidas Group 2015, 18/19.

8 Anhang

Abbildung 161: [Icons]

Quelle: RWE 2015.

Abbildung 162: [Icons mit Statements]

Quelle: Beiersdorf 2015, 18, 21.

267

268

Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 163: [Icons für Kennzahlen]

Quelle: Luf thansa Group 2016, 81.

Abbildung 164: [Icons für Segmente]

Quelle: Infineon 2015, Inhaltsverzeichnis, o.S.

8 Anhang

Abbildung 165: [Icons für Kennzahlen]

Quelle: Vonovia 2015, 10.

Abbildung 166: [Icons für Stationen der Value Chain]

Quelle: BMW Group 2015b, 6.

Abbildung 167: [Link mit Tablet-Icon]

Quelle: Luf thansa Group 2016, 9.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 168: Modell der kontextbedingten Stil-Praktiken: Auswahl, Formung und Komposition;

Quelle: Meier 2014, 197.

8 Anhang

Abbildung 169: Einordnung der Stilistiken der untersuchten Nachhaltigkeitsberichte

eigene Darstellung.

Abbildung 170: [Einstiegsseite]

Quelle: Adidas Group 2015, 34/35.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 171: [Inhalt und Register]

Quelle: Vonovia 2015, o.S.

Abbildung 172: [Typografie]

Quelle: Vonovia 2015, 76.

8 Anhang

Abbildung 173: [Inhaltsseite mit großer mittelachsig zentrierter Typografie und Mitarbeiter-Testimonials]

Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 66/67.

Abbildung 174: [Einstiegsseite]

Quelle: Merck 2015b, 3.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 175: [Duden-Stil]

Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 95.

Abbildung 176: [Drei Absätze, drei Fotos]

Quelle: Deutsche Telekom 2016, 10/11.

8 Anhang

Abbildung 177: [Variante Netzmuster]

Quelle: Infineon 2015, 54/55.

Abbildung 178: [Vorsatzseite]

Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, o.S.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 179: [Einstiegsseite]

Quelle: Munich Re 2014/2015, o.S.

Abbildung 180: [Typografische Fehler]

Quelle: Munich Re 2014/2015, o.S.

8 Anhang

Abbildung 181: [Einstiegsseite]

Quelle: The Linde Group 2015b, 11.

Abbildung 182: [Unklare Verwendung von Icons]

Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 114.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 183: [Handlungsfelder-Icons]

Quelle: RWE 2015, 40.

Abbildung 184: One Siemens Managementmodell. [Infografik]

Quelle: Siemens 2015, 6.

8 Anhang

Abbildung 185: [Inhaltsseite]

Quelle: SAP 2015, 5.

Abbildung 186: [Unterschiedliche Fotostilistiken]

Quelle: Beiersdorf 2015, 13, 21.

279

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 187: Testimonial-Arten

eigene Darstellung.

Abbildung 188: Fotostilistiken der Darstellung von Testimonials

eigene Darstellung.

8 Anhang

Abbildung 189: [Vorwort]

Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 4.

Abbildung 190: [Vorwort]

Quelle: Henkel 2015, 3.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 191: [Vorwort]

Quelle: BMW Group 2015b, 3.

Abbildung 192: [Vorstandsvorsitzender vor Logo/Signet]

Quelle: Merck 2015b, 75.

8 Anhang

Abbildung 193: [Vorwort als Brief]

Quelle: Infineon 2015, 10-13.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 194: [Anonyme Mitarbeiter bei der Arbeit]

Quelle: Deutsche Börse 2015, 24/25.

Abbildung 195: [Anonymer Mitarbeiter bei der Arbeit]

Quelle: HeidelbergCement 2015, 45.

8 Anhang

Abbildung 196: [Anonyme Mitarbeiter bei der Arbeit mit Blick in die Kamera]

Quelle: Luf thansa Group 2016, 8/9.

Abbildung 197: [Namentlich bekannter Mitarbeiter bei der Arbeit]

Quelle: Commerzbank 2015, 9.

Abbildung 198: [Namentlich bekannter Mitarbeiter bei der Arbeit]

Quelle: Commerzbank 2015, 12.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 199: [Namentlich bekannte Mitarbeiter bei der Arbeit]

Quelle: Henkel 2015, 38/39.

Abbildung 200: [Namentlich bekannte Mitarbeiterin bei der Arbeit] [Darstellung des Arbeitstages von Sarah Schuchardt, die im Cyber Defense Center der Telekom arbeitet]

Quelle: Deutsche Telekom 2016, 10/11.

8 Anhang

Abbildung 201: [Porträtfoto, direkter Blick in die Kamera]

Quelle: Volkswagen 2014, 33.

Abbildung 202: [Porträtfoto, direkter Blick in die Kamera]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 68.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 203: [Porträtfoto, direkter Blick in die Kamera]

Quelle: Deutsche Börse 2015, 26.

Abbildung 204: [Porträtfotos, ohne Blickkontakt]

Quelle: Commerzbank 2015, 3.

8 Anhang

Abbildung 205: [Kunden-Testimonials]

Quelle: Allianz 2015, 3.

Abbildung 206: [Kunden-Testimonials]

Quelle: Bayer 2015, 26.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 207: Klares Statement: Mit der Kampagne »Mundaufmachen« setzen die Moderatoren Joko & Klaas ein Zeichen gegen Fremdenhass. [Prominente (Klaas HeuferUmlauf und Joko Winterscheidt) als Testimonials]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 44.

Abbildung 208: [Prominenter (Mesut Özil) als Testimonial]

Quelle: Adidas Group 2015, 25.

8 Anhang

Abbildung 209: [Porträtfoto, Gründer von »Jambo Bukoba«, direkter Blick in die Kamera]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 59.

Abbildung 210: Gemeinsam lernen und spielen: Laura und Jeremy (oben), ehrenamtliche Helferin Kathi mit Leon (Mitte) und Jenny (unten). [Beobachtete Porträts, Kinder in »Die Arche«]

Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 54.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 211: Mit RWE Companius unterstützt RWE seit 2007 Mitarbeiter dabei, anderen zu helfen. Sie kümmern sich nun in vielen ehrenamtlichen Projekten auch um jene Menschen, die aus ihren Heimatländern f liehen mussten. [Ehrenamtliche Aktion von RWE Mitarbeitern]

Quelle: RWE 2015, 54.

Abbildung 212: Volkswagen pro Ehrenamt bietet über den konzerninternen »SeniorExperten-Einsatz« die Möglichkeit, regional oder weltweit aktiv zu werden – als Knowhow-Träger innerhalb des Unternehmens oder ehrenamtlicher Unterstützer in externen Organisationen. [Ehrenamtlicher »Senior-Experten-Einsatz«]

Quelle: Volkswagen 2014, 74.

8 Anhang

Abbildung 213: Avoiding waste: waste management employees at the US BMW Group plant in Spartanburg. [Mitarbeiter des »waste managements« arbeiten an der Müllreduktion]

Quelle: BMW Group 2015b, 44.

Abbildung 214: »Zuwanderung ist eine Chance für Deutschland. Als Unternehmen nehmen wir unsere gesellschaftliche und soziale Verantwortung auch bei diesem Thema sehr ernst und helfen bei der beruflichen und sozialen Integration. Mit dem Brückenpraktikum ebnen wir Flüchtlingen unbürokratisch einen Weg in den Arbeitsmarkt.« Wilfried Porth, Vorstand für Personal und Arbeitsdirektor, IT & Mercedes-Benz Vans der Daimler AG. [Porträt mit Zitat]

Quelle: Daimler 2015b, 90.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 215: Auf Facebook wurde »Thailands nachhaltigste Familie« gesucht. Die Gewinner-Familie Chandarikanond, mit Dr. Pornpun Waitayangkul (Zweite von links), Präsidentin des »Institute for the Promotion of Teaching Science and Technology« (IPST), und Dr. Tim Petzinna, Geschäf tsführer Henkel Thailand. [Preisverleihung »Thailands nachhaltigste Familie«]

Quelle: Henkel 2015, 53.

Abbildung 216: [Einstiegsseite]

Quelle: Commerzbank 2015, 23.

8 Anhang

Abbildung 217: [Darstellung des Ablaufs eines Arbeitstages einer Mitarbeiterin]

Quelle: Commerzbank 2015, 24/25.

Abbildung 218: [Geschichte eines Mannes mit Herzproblemen]

Quelle: Bayer 2015, 12/13.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 219: [Seite mit Geschichten und Herausforderungen zum Bauen in Städten]

Quelle: BASF 2014, Magazin, o.S.

Abbildung 220: [Geschichte über die Initiative »Jambo Bukoba« und ihren Gründer]

Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 58/59.

8 Anhang

Abbildung 221: [Einstiegsseite mit visionärer illustrativer Ergänzung]

Quelle: Beiersdorf 2015, 22.

Abbildung 222: Our goals [Infografik]

Quelle: BMW Group 2015b, 12.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 223: [Definition von Zielen im Bereich der CO2 Emissionen]

Quelle: BMW Group 2015b, 21.

Abbildung 224: [Fotos in Stockfoto-Ästhetik]

Quelle: Daimler 2015b, 7, 18, 80, 92.

8 Anhang

Abbildung 225: [Foto in Stockfoto-Ästhetik]

Quelle: BMW Group 2015b, 69.

Abbildung 226: [Foto in Stockfoto-Ästhetik]

Quelle: Deutsche Telekom 2016, 14.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 227: [Unprofessionell wirkende Porträtfotos]

Quelle: E.ON 2015a, 16.

Abbildung 228: [Schlechter Flattersatz]

Quelle: E.ON 2015a, 13.

8 Anhang

Abbildung 229: [Pseudo-handgezeichnete Gestaltungselemente]

Quelle: Beiersdorf 2015, 12.

Abbildung 230: [Vorstandsporträt]

Quelle: Thyssenkrupp 2014/2015, 7.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 231: [Motiv Einstiegsseite]

Quelle: Henkel 2015, 26/27.

Abbildung 232: »McDonald’s fries are made of wood and sawdust.« OK. That would still be vegetarian, but we prefer potatoes! [Einsatz von Humor]

Quelle: McDonald’s Deutschland 2016, 10.

8 Anhang

Abbildung 233: [Technische Illustration Schuhauf bau]

Quelle: Adidas-Salomon 1998, 12.

Abbildung 234: [Einstiegsseiten]

Quelle: Adidas-Salomon 2000, 40/41.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 235: Die richtige Richtung. [metaphorisches Diagramm]

Quelle: Adidas-Salomon 2000, 42/43.

Abbildung 236: [Titel]

Quelle: Adidas-Salomon 2003.

8 Anhang

Abbildung 237: [Einstiegsseiten: Vorderseite mit Foto, Rückseite mit Text]

Quelle: Adidas Group 2005, 5/6.

Abbildung 238: [Texteinstieg mit Foto]

Abbildung 239: [Inhaltsseite]

Quelle: Adidas Group 2007, 56

Quelle: Adidas Group 2011, 13.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 240: [Fotos im Fließtext]

Quelle: Adidas Group 2009, 19.

Abbildung 241: [Inhaltsseite]

Abbildung 242: [Einstiegsseite]

Quelle: Adidas Group 2013, 22.

Quelle: Adidas Group 2014, 22.

8 Anhang

Abbildung 243: [Inhaltsseite]

Quelle: Adidas Group 2014, 14.

Abbildung 244: [Inhaltsseiten]

Quelle: Henkel 1992, 4/5.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 245: [Umweltdaten-Diagramme]

Quelle: Henkel 1993, 30/31.

Abbildung 246: [Einstiegsseite und Textanfang]

Quelle: Henkel 1997, 16/17.

8 Anhang

Abbildung 247: [Titel]

Quelle: Henkel 1998.

Abbildung 248: [Inhaltsseiten]

Quelle: Henkel 2000, 8/9.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 249: [Seltsame Gestaltungselemente]

Quelle: Henkel 1998, 13.

Abbildung 250: [Titel]

Abbildung 251: [Anwender Testimonial]

Quelle: Henkel 2004.

Quelle: Henkel 2002, 6.

8 Anhang

Abbildung 252: [Inhaltsseiten]

Quelle: Henkel 2007, 46/47.

Abbildung 253: [Titel]

Quelle: Henkel 2009.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 254: [Inhaltsseiten]

Quelle: Henkel 2010, 6/7.

Abbildung 255: [Einstiegsseite]

Quelle: Henkel 2010, 18.

8 Anhang

Abbildung 256: [Fokusfelder Grafik mit Icons]

Quelle: Henkel 2010, o.S.

Abbildung 257: [Fokusfelder Grafik mit Icons]

Quelle: Henkel 2011, o.S.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 258: Ziel der visuellen Kommunikation in Nachhaltigkeitsberichten

eigene Darstellung.

Abbildung 259: Zielkonf likte in Nachhaltigkeitsberichten

eigene Darstellung.

8 Anhang

Abbildung 260: Gewichtung der hauptsächlich verwendeten Überzeugungsarten in den analysierten Berichten

315

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

8 Anhang

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

8 Anhang

eigene Darstellung.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 261: Verteilung der verwendeten Argumentationsstrategien

eigene Darstellung.

Abbildung 262: Verteilung der Argumentationsarten des ethos

eigene Darstellung.

8 Anhang

Abbildung 263: Verteilung der Zielkonf likte

eigene Darstellung.

Abbildung 264: Schnittmengenmodell von Journalismus, Public Relations und Werbung

Quelle: nach Merten 2008, 52; eigene Darstellung.

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

Abbildung 265: Ideales Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation

eigene Darstellung.

9 Verzeichnisse

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Literatur

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Untersuchte Berichte und Werbeanzeigen

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—. Kinder sicher, Kinderleicht. www.advision-digital.de, Signatur: 21327574 zugegriffen: 17. Juni 2019b. E.ON. 2015a. E.ON Nachhaltigkeit 2015 Factsheet. Essen. —. 2015b. Nachhaltigkeitsbericht 2015. Essen. Fresenius. 2015. Annual Report 2015. Bad Homburg. Fresenius Medical Care. 2015. Understand what counts. Annual Report 2015. Bad Homburg. HeidelbergCement. 2015. Nachhaltigkeitsbericht 2015. Heidelberg. —. Pervacrete. Der offenporige Beton von Heidelberger Beton. www.advision-digital.de, Signatur: 17240583 zugegriffen: 17. Juni 2019. Henkel. 1992. Umwelt Bericht 1992. Düsseldorf. —. 1993. Umweltbericht 1993. Düsseldorf. —. 1994. Umweltbericht 1994. Düsseldorf. —. 1995. Umweltbericht 1995. Düsseldorf. —. 1996. Umweltbericht 1996. Düsseldorf. —. 1997. Umweltbericht 1997. Umweltschutz, Sicherheit und Gesundheit in der Henkel-Gruppe. Düsseldorf. —. 1998. Umwelt, Sicherheit, Gesundheit. Daten und Fakten für 1998. Düsseldorf. —. 1999. Sicherheit, Gesundheit, Umwelt. Kurzbericht 1999. Düsseldorf. —. 2000. Sicherheit, Gesundheit, Umwelt 2000. Auf dem Weg zur Nachhaltigkeit. Düsseldorf. —. 2001. Nachhaltigkeitsbericht 2001. Die Welt ist von unseren Kindern nur geliehen. Wir wissen das. Düsseldorf. —. 2002. Nachhaltigkeitsbericht 2002. Düsseldorf. —. 2003. Nachhaltigkeitsbericht 2003. Düsseldorf. —. 2004. Nachhaltigkeitsbericht 2004. Düsseldorf. —. 2005. Nachhaltigkeitsbericht 2005. Düsseldorf. —. 2006. Nachhaltigkeitsbericht 2006. Düsseldorf. —. 2007. Nachhaltigkeitsbericht 2007. Corporate Social Responsibility bei Henkel. Unsere Verantwortung. Düsseldorf. —. 2008. Nachhaltigkeitsbericht 2008. Corporate Social Responsibility bei Henkel. Den Wandel aktiv gestalten. Düsseldorf. —. 2009. Globales Team – gemeinsam gewinnen. Nachhaltigkeitsbericht 2009. Düsseldorf. —. 2010. Nachhaltigkeitsbericht 2010. Düsseldorf. —. 2011. Nachhaltigkeitsbericht 2011. Düsseldorf. —. 2012. Nachhaltigkeitsbericht 2012. Düsseldorf. —. 2013. Nachhaltigkeitsbericht 2013. Düsseldorf. —. 2014. Nachhaltigkeitsbericht 2014. Düsseldorf. —. 2015. Nachhaltigkeitsbericht 2015. Düsseldorf.

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—. Unsere Heimat: Düsseldorf. Unser Zuhause: Die Welt. www.advision-digital.de, Signatur: 16107377 zugegriffen: 17. Juni 2019. Infineon. 2015. Integration mit System. Geschäftsbericht 2015. Neubiberg. —. HybridPACKTM DSC. Halbbrückenmodul mit Double-Sided-Cooling für exzellentes Wärmeverhalten und höhere Leistungsdichten. www.advision-digital.de, Signatur: 15921329 zugegriffen: 17. Juni 2019. Lufthansa. 2016. Balance. Key data on sustainability within the Lufthansa Group. Köln. Lufthansa Group. 2015. Konsequent Zukunft sichern. Geschäftsbericht 2015. Köln. —. Music is the heartbeat of a city. Discover Austin: Flying 5 times a week from Frankfurt. 17.06.2019. McDonald’s Deutschland. 2016. The tasteful truth about McDonald’s. McDonald’s Germany Corporate Responsibility Report 2016 – At a Glance. München. Merck. 2015a. Corporate Responsibility Bericht. Update 2015. Darmstadt. —. 2015b. Stronger. Annual Report 2015. Darmstadt. Munich Re. 2014. Corporate Responsibility Bericht 2014/2015. München. ProSiebenSat.1 Group. 2015. Unsere Verantwortung. Public Value und Nachhaltigkeit bei ProSiebenSat.1 2015/2016. Unterföhring. RWE. 2015. Zukunft sichern. Unsere Verantwortung. Bericht 2015. Essen. SAP. 2015. Reimagine your business. Integrierter Bericht 2015. NachhaltigkeitsBestandteile. Walldorf. —. Bei der Umwelt sollte man nicht sparen. Aber man kann. www.advision-digital.de, Signatur: 19466864 zugegriffen: 17. Juni 2019a. —. Die Welt zu verbessern, ist eine Aufgabe für uns alle. www.advision-digital.de, Signatur: 19101862 zugegriffen: 17. Juni 2019b. —. Small steps, multiplied by millions of people, transform the world. www.advision-digital.de, Signatur: 20988627 zugegriffen: 17. Juni 2019c. Siemens. 2015. Nachhaltigkeitsinformationen 2015. Als Ergänzung zum SiemensGeschäftsbericht. Berlin, München. —. Der Manager zwischen Fertigung und Cloud. SIMATIC IOT2040 – das intelligente Gateway für industrielle IoT-Lösungen. www.advision-digital.de, Signatur: 14242907 zugegriffen: 17. Juni 2019. The Linde Group. 2015a. Corporate Responsibility Report 2015. München. —. 2015b. Nah am Kunden. Geschäftsbericht 2015. München. Thyssenkrupp. 2014. engineering. tomorrow. together. Geschäftsbericht 2014/2015. Duisburg, Essen. Volkswagen. 2014. Nachhaltigkeitsbericht 2014. Wolfsburg. —. Deutschland steigt um. www.advision-digital.de, Signatur: 19122661 zugegriffen: 17. Juni 2019a. —. Die Revolution der Energieversorgung in Kurzfassung: Power-to-X. www.advision-digital.de, Signatur: 20120131 zugegriffen: 17. Juni 2019b.

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Vonovia. 2015. Sustainability Report 2015. Bochum. —. Unser Engagement war in diesem Fall ein Kinderspiel. www.advision-digital.de, Signatur: 16503122 zugegriffen: 17. Juni 2019. Vonovia SE. 2015. Es ist Zeit. Wohnen neu zu denken. Geschäftsbericht Vonovia SE 2015. Bochum.

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Abbildungen Abbildung 1: Modell der Nachhaltigkeit; Quelle: Bittencourt, Borner und Heiser 2003, 23; eigene Darstellung. 190 Abbildung 2: Carolls CSR-Pyramide; Quelle: Carroll 2007, 34; eigene Darstellung. 191 Abbildung 3: Corporate-Responsibility-Modell; Quelle: Ruter 2010, 8; eigene Darstellung. 191 Abbildung 4: Ideales Kommunikationsschema aus Unternehmenssicht; eigene Darstellung. 192 Abbildung 5: Forschungsstand der CSR-Rhetorik; Quelle: nach Ihlen 2010, 2011; eigene Darstellung. 192 Abbildung 6: Modell der rhetorischen Kommunikation nach Joost/Scheuermann; Quelle: Joost, 2008, 88; so auch bei Scheuermann 2009, 26; eigene Darstellung. 193 Abbildung 7: Parallelen zwischen rhetorischem Prozess und Designprozess; Quelle: Ehses, 1988, 4; eigene Darstellung. 193 Abbildung 8: Visual Language Matrix; Quelle: Kostelnick und Roberts 2011, 83; eigene Darstellung. 194 Abbildung 9: Beispiel für einen Analysebogen; eigene Darstellung. 195 Abbildung 10: Topik der Fotos in Nachhaltigkeitsberichten; eigene Darstellung. 195 Abbildung 11: [Glückliche Menschen], Quelle: HeidelbergC ement 2015, 40. 196 Abbildung 12: »Beim Sport sprechen Kinder eine Sprache«. [Glückliche Menschen], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 56. 196 Abbildung 13: Unser Engagement war in diesem Fall ein Kinderspiel. Werbeanzeige [Glückliche Menschen], Quelle: Vonovia. 197 Abbildung 14: Awareness. A young woman participating in a free diabetes screening offered through Merck’s CAP initiative. Geschäftsbericht [Glückliche Menschen], Quelle: Merck 2015a, 24/25. 197 Abbildung 15: [Pflanz- und Pack-Aktionen], Quelle: Beiersdorf 2015, 33. 198

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Abbildung 16: Sport verbindet: Beim Firmenlauf B2RUN sind Flüchtlinge im ProSiebenSat.1-Team angetreten. Der Erlös kam der Flüchtlingshilfe zugute. [Aktion mit und für Flüchtlinge], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 47. 198 Abbildung 17: Small steps, multiplied by millions of people, transform the world. Werbeanzeige [EmPulse Zone von SAP beim Wings for Life World Run 2019 in München], Quelle: SAP 2019. 199 Abbildung 18: To persuade more women to choose a career in the cockpit, five highly publicized Lufthansa Group long-haul flights took off for New York with all female crews on March 8, 2016 to mark International Women’s Day. [Gruppenfoto], Quelle: Lufthansa Group 2016, 85. 199 Abbildung 19: Zum 14. Mal ehren Konzernvorstand und Welt-Konzernbetriebsrat im Oktober 2014 die weltweit besten Auszubildenden mit dem »Best Apprentice Award«. Die Auszeichnung ging an 11 Frauen und 32 Männer aus 18 Ländern und 38 Standorten. [Preisverleihung], Quelle: Volkswagen 2014, 59. 200 Abbildung 20: [Gruppenfoto], Quelle: HeidelbergC ement 2015, 38. 200 Abbildung 21: DriveNow: find and book vehicles with an app. [Handy-App], Quelle: BMW Group 2015b, 29. 201 Abbildung 22: Verbrauchssenkende Maßnahmen in der neuen E-Klasse. [Rendering, Auto/verbrauchssenkende Maßnahmen], Quelle: Daimler 2015b, 29. 201 Abbildung 23: Working together with suppliers: seats for the Tiexi plant in C hina. [Autositze], Quelle: BMW Group 2015b, 51. 202 Abbildung 24: Treiber-IC und diskrete IGBTs von International Rectifier sind Teil der Kompressorsteuerung. [Elektronikbauteile, mit einem Foto der Anwendung daneben], Quelle: Infineon 2015, 58/59. 202 Abbildung 25: It’s not just the autonomous driving features but also a clear and sensuous design that make the Vision Tokyo showcar a trendsetter for urban mobility. Geschäftsbericht [Vision Tokyo showcar], Quelle: Daimler 2015a, 8. 203 Abbildung 26: HybridPACK™ DSC. Halbbrückenmodul mit Double-SidedCooling für exzellentes Wärmeverhalten und höhere Leistungsdichten. Werbeanzeige [Mikroelektronik-Modul], Quelle: Infineon. 203 Abbildung 27: [Stadtansichten], Quelle: BASF 2014, Magazin o.S. 204 Abbildung 28: [Stadtansicht], Quelle: Volkswagen 2014, 28/29. 204 Abbildung 29: [Stadtansicht], Quelle: Allianz 2015, 13. 205 Abbildung 30: [Stadtansicht], Quelle: Deutsche Börse 2015, 48. 205 Abbildung 31: [Stadtansicht], Quelle: SAP 2015, Titelfoto. 205 Abbildung 32: Der »Volkswagen Chattanooga Solar Park« ist die größte Solaranlage eines Automobilherstellers in den USA. [Solarpark (links)] SEAT weihte Ende 2013 mit SEAT al Sol den größten Dach-Solarzellenpark der Autoindustrie in Martorell (Spanien) ein. [Solarpanels auf einem Werk (rechts)], Quelle: Volkswagen 2014, 102. 206

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Abbildung 33: Renewable energy: the photovoltaic system on the roof of the BMW Group plant in Oxford. [Solarpanels], Quelle: BMW Group 2015b, 47. 206 Abbildung 34: Bei der Umwelt sollte man nicht sparen. Aber man kann. Werbeanzeige [Windräder], Quelle: SAP 2018. 207 Abbildung 35: Die Revolution der Energieversorgung in Kurzfassung: Powerto-X. Werbeanzeige [Windräder], Quelle: Volkswagen. 207 Abbildung 36: Mit seiner Rekultivierungspraxis hat sich RWE einen Namen gemacht: In den ehemaligen Abbaugebieten des Rheinischen Reviers sind großflächige Seen, Weiher und Feuchtbiotope entstanden. Sie geben zahlreichen bedrohten Tier- und Pflanzenarten neuen Lebensraum. [Landschaft], Quelle: RWE 2015, 50. 207 Abbildung 37: [Eisberge], Quelle: Allianz 2015, 10. 208 Abbildung 38: [Person in Landschaft], Quelle: Adidas Group 2015, 44. 208 Abbildung 39: [Kletterer in Landschaft], Quelle: Adidas Group 2015, 52. 209 Abbildung 40: Konsequent Zukunft sichern. Geschäftsbericht [Landschaft], Quelle: Lufthansa Group 2015, Titel. 209 Abbildung 41: Die Welt zu verbessern, ist eine Aufgabe für uns alle. Werbeanzeige. [Landschaft], Quelle: SAP 2018. 209 Abbildung 42: Geschäftsbericht [Konzernzentrale], Quelle: BMW Group 2015a, Titel. 210 Abbildung 43: Für Sibur ist Tobolsk ein wichtiger Standort. Unweit der bestehenden Polymeranlage wird nun eine der grössten Ethylenanlagen Russlands errichtet. Geschäftsbericht [Industrieanlage], Quelle: The Linde Group 2015a, V. 210 Abbildung 44: [Reinraum], Quelle: Infineon 2015, 52/53. 210 Abbildung 45: Schauen Sie sich doch mal wieder gemeinsam die Sterne an. Das Mercedes-Benz Museum – über 130 Jahre Automobilgeschichte. Werbeanzeige [Marken-Museum], Quelle: Daimler. 211 Abbildung 46: [Gebäude], Quelle: C ommerzbank 2015, 6. 211 Abbildung 47: [Einstiegsseite »gemeinsam«], Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 95. 212 Abbildung 48: [Inhaltsseite »Verantwortung«], Quelle: Deutsche Börse Group 2015, 38/39. 212 Abbildung 49: Nachhaltige Verpackungslösungen sind ein wichtiger Teil unserer Strategie. Von links: Andrei Beketov aus dem Einkauf, Barbara Grossman von der Verpackungsentwicklung und Clémence Alberti aus dem Bereich Körperpflege diskutieren die Vorteile der neuen Aluminium-Deo-Dose. Die aus Aluminium-Slugs (Rohmetall) hergestellten ultraleichten Spraydosen bestehen zu 25 Prozent aus recyceltem Aluminium. [Übertreibung und Wiederholung], Quelle: Henkel 2015, 32/33. 213

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Abbildung 50: [Subversiv wirkendes Foto], Quelle: Deutsche Börse 2015, 34; Vergleiche Abbildung 51. 213 Abbildung 51: [Porträtfoto, ohne Blickkontakt], Quelle: Deutsche Börse 2015, 32. 214 Abbildung 52: Typische Struktur von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten im Vergleich; Quelle: Rädeker und Dietz 2011, 84. 215 Abbildung 53: [Titel], Quelle: Deutsche Börse 2015. 216 Abbildung 54: [Titel], Quelle: Munich Re 2014/2015. 216 Abbildung 55: [Titel], Quelle: Daimler 2015b. 217 Abbildung 56: [Titel], Quelle: Bayer 2015. 217 Abbildung 57: [Titel], Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015. 217 Abbildung 58: [Titel], Quelle: The Linde Group 2015b. 218 Abbildung 59: [Titel], Quelle: Vonovia 2015. 218 Abbildung 60: [Titel], Quelle: Adidas Group 2015. 218 Abbildung 61: [Titel], Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016. 218 Abbildung 62: [Titel], Quelle: Deutsche Telekom 2016. 219 Abbildung 63: [Titel], Quelle: RWE 2015. 219 Abbildung 64: [Titel], Quelle: Merck 2015b. 220 Abbildung 65: [Inhaltsverzeichnis], Quelle: Thyssenkrupp 2014/2015, o.S. 220 Abbildung 66: [Inhaltsverzeichnis], Quelle: BMW Group 2015b, 2. 221 Abbildung 67: [Inhaltsverzeichnis], Quelle: Adidas Group 2015, 4. 221 Abbildung 68: [Inhaltsverzeichnis], Quelle: Volkswagen 2014, 1. 222 Abbildung 69: [Einstiegsseite mit verkürzter Seite], Quelle: BASF 2014, Imageteil, o.S. 222 Abbildung 70: Argumentationsarten der Kapitel-Einstiegsseiten; eigene Darstellung. 223 Abbildung 71: [Einstiegsseite], Quelle: RWE 2015, 83. 223 Abbildung 72: [Imageseite], Quelle: Thyssenkrupp 2014, o.S. 224 Abbildung 73: Digitales Leben, Lernen, Arbeiten – doch im Zentrum aller Technik bleibt der Mensch. Wir wollen das Leben unserer Mitmenschen ein bisschen besser machen. Wie das von Tamim Bahadori. Mit seinem Ausbildungsplatz haben wir ihm nach seiner Flucht aus Afghanistan eine neue Perspektive eröffnet. [Einstiegsseite], Quelle: Deutsche Telekom 2016, 16/17. 224 Abbildung 74: [Einstiegsseite], Quelle: Allianz 2015, 17. 225 Abbildung 75: [Einstiegsseite], Quelle: HeidelbergC ement 2015, 29. 225 Abbildung 76: [Einstiegsseite], Quelle: Allianz 2015, 6. 226 Abbildung 77: [Einstiegsseite], Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 4. 226 Abbildung 78: [Einstiegsseite], Quelle: Infineon 2015, 26/27. 227 Abbildung 79: [Einstiegsseite], Quelle: Daimler 2015b, 18. 227 Abbildung 80: [Einstiegsseite], Quelle: Daimler 2015b, 91. 228

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Abbildung 81: Raus aus der Gewalt. [Einstiegsseite], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 30/31. 228 Abbildung 82: Raus aus der Gewalt. [Artikel-Abschlussseite], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 36/37. 229 Abbildung 83: [Einstiegsseite], Quelle: Allianz 2015, 73. 229 Abbildung 84: [Einstiegsseite], Quelle: HeidelbergC ement 2015, 5. 230 Abbildung 85: [Einstiegsseite], Quelle: Deutsche Bank 2015, 44. 230 Abbildung 86: [Einstiegsseite], Quelle: BMW Group 2015b, 18. 231 Abbildung 87: [Einstiegsseite], Quelle: C ommerzbank 2015, 5. 231 Abbildung 88: [Einstiegsseite], Quelle: Siemens 2015, 5. 232 Abbildung 89: [Einstiegsseite 1. Hierarchie], Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 19. 232 Abbildung 90: [Einstiegsseite 2. Hierarchie], Quelle: Allianz 2015, 13. 233 Abbildung 91: [Einstiegsseite 2. Hierarchie], Quelle: Allianz 2015, 18. 233 Abbildung 92: [Einstiegsseite 2], Quelle: HeidelbergC ement 2015, 7. 234 Abbildung 93: [Einstiegsseite 2], Quelle: BMW Group 2015b, 19. 234 Abbildung 94: [Einstiegsseite 3], Quelle: BMW Group 2015b, 20. 235 Abbildung 95: [Einstiegsseite 4], Quelle: BMW Group 2015b, 21. 235 Abbildung 96: [Einstiegsseite 1], Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 41. 236 Abbildung 97: [Einstiegsseite 2], Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 42. 236 Abbildung 98: [Einstiegsseite 1], Quelle: Volkswagen 2014, 8/9. 236 Abbildung 99: [Einstiegsseite 2, Essay], Quelle: Volkswagen 2014, 8/9. 237 Abbildung 100: Die verwendeten visuell-rhetorischen ethos-Strategien in Nachhaltigkeitsberichten; eigene Darstellung. 237 Abbildung 101: [Balkendiagramm], Quelle: Vonovia 2015, 40. 238 Abbildung 102: [Ringdiagramm], Quelle: BMW Group 2015b, 53. 238 Abbildung 103: [Balkendiagramm], Quelle: Linde Group 2015b, 44. 238 Abbildung 104: [Horizontales Balkendiagramm], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 107. 239 Abbildung 105: Persil – die Revolution des Waschmittelmarktes. [Zeitleiste], Quelle: Henkel 2015, 30/31. 239 Abbildung 106: [Ziel-/Statustabelle], Quelle: Daimler 2015b, 101. 240 Abbildung 107: [GRI-Index-Tabelle], Quelle: Infineon 2015, 297. 240 Abbildung 108: Wesentlichkeitsprozess 2015. [Infografik], Quelle: E.ON 2015a, 21. 240 Abbildung 109: Infineon CSR-Konzept. [Infografik], Quelle: Infineon 2015, 92. 241 Abbildung 110: Unsere Wertschöpfungskette. [Infografik], Quelle: RWE 2015, 6. 241 Abbildung 111: »Henkel-Sustainability#Master® «. [Infografik], Quelle: Henkel 2015, 29. 242

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Abbildung 112: [Legende/Gebrauchsanweisung], Quelle: HeidelbergCement 2015, 5. 242 Abbildung 113: [Feedback Einladung], Quelle: BMW Group 2015b, 155. 243 Abbildung 114: [Kennzahlen-Seite], Quelle: Allianz 2015, 5. 243 Abbildung 115: [Kennzahlen und Infografik-Seite], Quelle: The Linde Group 2015b, 1/2. 244 Abbildung 116: [Navigationsleiste], Quelle: HeidelbergC ement 2015. 244 Abbildung 117: [Navigationsspalte], Quelle: BMW Group 2015b. 245 Abbildung 118: [Kasten mit Erklärtext], Quelle: Deutsche Börse 2015, 29. 245 Abbildung 119: [Testat von KPMG], Quelle: SAP 2015, 56. 246 Abbildung 120: [Testat zu CO2 Emissionen], Quelle: Lufthansa Group 2016, 117. 246 Abbildung 121: [Logos/Signets Ratings], Quelle: BMW Group 2015b, 15. 246 Abbildung 122: [Logo/Signet Deutsches Rotes Kreuz], Quelle: Beiersdorf 2015, 30. 247 Abbildung 123: [Aufzählung von Logos/Signets am Textende], Quelle: Munich Re 2014/2015, o.S. 247 Abbildung 124: [GRI-Indikatoren neben der Überschrift], Quelle: Volkswagen 2014, 23. 248 Abbildung 125: [Geprüft-Häkchen unter dem Absatz], Quelle: Allianz 2015, 56. 248 Abbildung 126: [Geprüft-Banner über der Überschrift], Quelle: E.ON 2015a, 5. 249 Abbildung 127: Matthias Kopp, Teamleiter Nachhaltige Finanzen, WWF. [Porträt], Quelle: Allianz 2015, 40. 249 Abbildung 128: Höhen und Tiefen. [Aufzählung], Factsheet, Quelle: E.ON 2015b, o.S. 250 Abbildung 129: [Sonderseite zum Absturz der Germanwings Maschine], Quelle: Lufthansa 2016, 74/75. 250 Abbildung 130: [Titel von Nachhaltigkeitsberichten der Tochterunternehmen], Quelle: Lufthansa Group 2016, 40. 251 Abbildung 131: [Aktionslogo/Signet], Quelle: C ommerzbank 2015, 32. 251 Abbildung 132: C harakterwirkung des Designs; eigene Darstellung. 252 Abbildung 133: Wirkung der Typografie auf Inhaltsseiten; eigene Darstellung. 253 Abbildung 134: [Hausschriften], Quelle: Merck 2015b, 6. 254 Abbildung 135: [Überschriftenhierarchie Texteinstieg], Quelle: Henkel 2015, 12. 254 Abbildung 136: [Typografische Hervorhebungen], Quelle: Allianz 2015, 9. 254 Abbildung 137: [Eingeschobene Kennzahlen], Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 32. 255

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Abbildung 138: [Auszeichnungsarten], Quelle: BMW Group 2015b, 28. 255 Abbildung 139: [Typografische Details], Quelle: Fresenius Medical Care 2015, 31. 256 Abbildung 140: [Überschriften Hierarchie und Auszeichnungen], Quelle: Volkswagen 2014, 14. 256 Abbildung 141: [Muster füllt und reduziert Weißraum], Quelle: Adidas Group 2015, 29. 257 Abbildung 142: [Eingeschobene Zitate, Pfeil kennzeichnet Textbeginn], Quelle: Adidas Group 2015, 37. 257 Abbildung 143: [Überschriftenhierarchie, Text überlappt Foto], Quelle: Bayer Magazin 2015, 16/17. 258 Abbildung 144: [Mittelachsig zentrierte Überschriftenhierarchie], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 22. 258 Abbildung 145: [Initialbuchstabe der Bildunterschrift], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 22. 259 Abbildung 146: [Mittelachsig zentrierte Überschriftenhierarchie mit Pfeilen unter der Überschrift 1 und Überschrift 2], Quelle: Vonovia 2015, 4. 259 Abbildung 147: [Pfeil unter der Überschrift 2, »Weiter«-Pfeil, unterstrichene Seitenzahl], Quelle: Vonovia 2015, 9. 260 Abbildung 148: Layout-Wirkungen der untersuchten Berichte, eigene Darstellung. 260 Abbildung 149: [Layout einer Inhaltsseite], Quelle: Siemens 2015, 6/7. 261 Abbildung 150: [Layout einer Inhaltsseite], Quelle: Daimler 2015b, 14. 261 Abbildung 151: [Layout einer Inhaltsseite], Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015, 44/45. 262 Abbildung 152: [Layout einer Inhaltsseite], Quelle: BASF 2014 Magazin. 262 Abbildung 153: [Einstiegsseite], Quelle: Infineon 2015, 70/71. 263 Abbildung 154: [Illustration], Quelle: Beiersdorf 2015, 17. 263 Abbildung 155: [Illustration], Quelle: Deutsche Börse 2015, 10/11. 264 Abbildung 156: [Illustrative Infografik], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 72/73. 264 Abbildung 157: Ilker Çatak. [Illustration], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 84/85. 265 Abbildung 158: Welcome diversity! A multitude of perspectives enhances the competitiveness of the business. And sometimes it is not the familiar way that leads to the best results. [Illustration Gepäckstücke], Quelle: Lufthansa Group 2016, 83. 265 Abbildung 159: Every employee has talent! All employees are encouraged to enrich their working environment by using their different talents. The scope of Talent Management at Lufthansa includes all employees. [Illustration Lupe], Quelle: Lufthansa Group 2016, 91. 266

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Abbildung 160: [Icons], Quelle: Adidas Group 2015, 18/19. 266 Abbildung 161: [Icons], Quelle: RWE 2015. 267 Abbildung 162: [Icons mit Statements], Quelle: Beiersdorf 2015, 18, 21. 267 Abbildung 163: [Icons für Kennzahlen], Quelle: Lufthansa Group 2016, 81. 268 Abbildung 164: [Icons für Segmente], Quelle: Infineon 2015, Inhaltsverzeichnis, o.S. 268 Abbildung 165: [Icons für Kennzahlen], Quelle: Vonovia 2015, 10. 269 Abbildung 166: [Icons für Stationen der Value Chain], Quelle: BMW Group 2015b, 6. 269 Abbildung 167: [Link mit Tablet-Icon], Quelle: Lufthansa Group 2016, 9. 269 Abbildung 168: Modell der kontextbedingten Stil-Praktiken: Auswahl, Formung und Komposition; Quelle: Meier 2014, 197; eigene Darstellung. 270 Abbildung 169: Einordnung der Stilistiken der untersuchten Nachhaltigkeitsberichte; eigene Darstellung. 271 Abbildung 170: [Einstiegsseite], Quelle: Adidas Group 2015, 34/35. 271 Abbildung 171: [Inhalt und Register], Quelle: Vonovia 2015, o.S. 272 Abbildung 172: [Typografie], Quelle: Vonovia 2015, 76. 272 Abbildung 173: [Inhaltsseite mit großer mittelachsig zentrierter Typografie und Mitarbeiter-Testimonials], Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 66/67. 273 Abbildung 174: [Einstiegsseite], Quelle: Merck 2015b, 3. 273 Abbildung 175: [Duden-Stil], Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 95. 274 Abbildung 176: [Drei Absätze, drei Fotos], Quelle: Deutsche Telekom 2016, 10/11. 274 Abbildung 177: [Variante Netzmuster], Quelle: Infineon 2015, 54/55. 275 Abbildung 178: [Vorsatzseite], Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, o.S. 275 Abbildung 179: [Einstiegsseite], Quelle: Munich Re 2014/2015, o.S. 276 Abbildung 180: [Typografische Fehler], Quelle: Munich Re 2014/2015, o.S. 276 Abbildung 181: [Einstiegsseite], Quelle: The Linde Group 2015b, 11. 277 Abbildung 182: [Unklare Verwendung von Icons], Quelle: Deutsche Post DHL Group 2015, 114. 277 Abbildung 183: [Handlungsfelder-Icons], Quelle: RWE 2015, 278 Abbildung 184: One Siemens Managementmodell. [Infografik], Quelle: Siemens 2015, 6. 278 Abbildung 185: [Inhaltsseite], Quelle: SAP 2015, 5. 279 Abbildung 186: [Unterschiedliche Fotostilistiken], Quelle: Beiersdorf 2015, 13, 21. 279 Abbildung 187: Testimonial-Arten; eigene Darstellung. 280 Abbildung 188: Fotostilistiken der Darstellung von Testimonials; eigene Darstellung. 280 Abbildung 189: [Vorwort], Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 4. 281 Abbildung 190: [Vorwort], Quelle: Henkel 2015, 3. 281

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Abbildung 191: [Vorwort], Quelle: BMW Group 2015b, 3. 282 Abbildung 192: [Vorstandsvorsitzender vor Logo/Signet], Quelle: Merck 2015b, 75. 282 Abbildung 193: [Vorwort als Brief], Quelle: Infineon 2015, 10-13. 283 Abbildung 194: [Anonyme Mitarbeiter bei der Arbeit], Quelle: Deutsche Börse 2015, 24/25. 284 Abbildung 195: [Anonymer Mitarbeiter bei der Arbeit], Quelle: HeidelbergCement 2015, 45. 284 Abbildung 196: [Anonyme Mitarbeiter bei der Arbeit mit Blick in die Kamera], Quelle: Lufthansa Group 2016, 8/9. 285 Abbildung 197: [Namentlich bekannter Mitarbeiter bei der Arbeit], Quelle: Commerzbank 2015, 9. 285 Abbildung 198: [Namentlich bekannter Mitarbeiter bei der Arbeit], Quelle: C ommerzbank 2015, 285 Abbildung 199: [Namentlich bekannte Mitarbeiter bei der Arbeit], Quelle: Henkel 2015, 38/39. 286 Abbildung 200: [Namentlich bekannte Mitarbeiterin bei der Arbeit] [Darstellung des Arbeitstages von Sarah Schuchardt, die im Cyber Defense Center der Telekom arbeitet], Deutsche Telekom 2016, 10/11. 286 Abbildung 201: [Porträtfoto, direkter Blick in die Kamera], Quelle: Volkswagen 2014, 33. 287 Abbildung 202: [Porträtfoto, direkter Blick in die Kamera], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 68. 287 Abbildung 203: [Porträtfoto, direkter Blick in die Kamera], Quelle: Deutsche Börse 2015, 26. 288 Abbildung 204: [Porträtfotos, ohne Blickkontakt], Quelle: Commerzbank 2015, 3. 288 Abbildung 205: [Kunden-Testimonials], Quelle: Allianz 2015, 3. 289 Abbildung 206: [Kunden-Testimonials], Quelle: Bayer 2015, 26. 289 Abbildung 207: Klares Statement: Mit der Kampagne »Mundaufmachen« setzen die Moderatoren Joko & Klaas ein Zeichen gegen Fremdenhass. [Prominente (Klaas Heufer-Umlauf und Joko Winterscheidt) als Testimonials], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 44. 290 Abbildung 208: [Prominenter (Mesut Özil) als Testimonial], Quelle: Adidas Group 2015, 25. 290 Abbildung 209: [Porträtfoto, Gründer von »Jambo Bukoba«, direkter Blick in die Kamera], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 59. 291 Abbildung 210: Gemeinsam lernen und spielen: Laura und Jeremy (oben), ehrenamtliche Helferin Kathi mit Leon (Mitte) und Jenny (unten). [Beobachtete Porträts, Kinder in »Die Arche«], Quelle: ProSiebenSat.1 2015/2016, 54. 291

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Abbildung 211: Mit RWE Companius unterstützt RWE seit 2007 Mitarbeiter dabei, anderen zu helfen. Sie kümmern sich nun in vielen ehrenamtlichen Projekten auch um jene Menschen, die aus ihren Heimatländern fliehen mussten. [Ehrenamtliche Aktion von RWE Mitarbeitern], Quelle: RWE 2015, 54. 292 Abbildung 212: Volkswagen pro Ehrenamt bietet über den konzerninternen »Senior-Experten-Einsatz« die Möglichkeit, regional oder weltweit aktiv zu werden – als Know-how-Träger innerhalb des Unternehmens oder ehrenamtlicher Unterstützer in externen Organisationen. [Ehrenamtlicher »Senior-Experten-Einsatz«], Quelle: Volkswagen 2014, 74. 292 Abbildung 213: Avoiding waste: waste management employees at the US BMW Group plant in Spartanburg. [Mitarbeiter des »waste managements« arbeiten an der Müllreduktion], Quelle: BMW Group 2015b, 44. 293 Abbildung 214: »Zuwanderung ist eine Chance für Deutschland. Als Unternehmen nehmen wir unsere gesellschaftliche und soziale Verantwortung auch bei diesem Thema sehr ernst und helfen bei der beruflichen und sozialen Integration. Mit dem Brückenpraktikum ebnen wir Flüchtlingen unbürokratisch einen Weg in den Arbeitsmarkt.« Wilfried Porth, Vorstand für Personal und Arbeitsdirektor, IT & Mercedes-Benz Vans der Daimler AG. [Porträt mit Zitat], Quelle: Daimler 2015b, 90. 293 Abbildung 215: Auf Facebook wurde »Thailands nachhaltigste Familie« gesucht. Die Gewinner-Familie Chandarikanond, mit Dr. Pornpun Waitayangkul (Zweite von links), Prasidentin des »Institute for the Promotion of Teaching Science and Technology« (IPST), und Dr.Tim Petzinna, Geschaftsführer Henkel Thailand. [Preisverleihung »Thailands nachhaltigste Familie«], Quelle: Henkel 2015, 53. 294 Abbildung 216: [Einstiegsseite], Quelle: C ommerzbank 2015, 23. 294 Abbildung 217: [Darstellung des Ablaufs eines Arbeitstages einer Mitarbeiterin], Quelle: C ommerzbank 2015, 24/25. 295 Abbildung 218: [Geschichte eines Mannes mit Herzproblemen], Quelle: Bayer 2015, 12/13. 295 Abbildung 219: [Seite mit Geschichten und Herausforderungen zum Bauen in Städten], Quelle: BASF 2014, Magazin, o.S. 296 Abbildung 220: [Geschichte über die Initiative »Jambo Bukoba« und ihren Gründer], Quelle: ProSiebenSat.1 Group 2015/2016, 58/59. 296 Abbildung 221: [Einstiegsseite mit visionärer illustrativer Ergänzung], Quelle: Beiersdorf 2015, 22. 297 Abbildung 222: Our goals [Infografik], Quelle: BMW Group 2015b, 12. 297 Abbildung 223: [Definition von Zielen im Bereich der CO2 Emissionen], Quelle: BMW Group 2015b, 21. 298 Abbildung 224: [Fotos in Stockfoto-Ästhetik], Quelle: Daimler 2015b, 7, 18, 80, 92. 298

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Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten

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Abbildung 225: [Foto in Stockfoto-Ästhetik], Quelle: BMW Group 2015b, 69. 299 Abbildung 226: [Foto in Stockfoto-Ästhetik], Quelle: Deutsche Telekom 2016, 14. 299 Abbildung 227: [Unprofessionell wirkende Porträtfotos], Quelle: E.ON 2015a, 16. 300 Abbildung 228: [Schlechter Flattersatz], Quelle: E.ON 2015a, 13. 300 Abbildung 229: [Pseudo-handgezeichnete Gestaltungselemente], Quelle: Beiersdorf 2015, 301 Abbildung 230: [Vorstandsporträt], Quelle: Thyssenkrupp 2014/2015, 7. 301 Abbildung 231: [Motiv Einstiegsseite], Quelle: Henkel 2015, 26/27. 302 Abbildung 232: »McDonald’s fries are made of wood and sawdust.« OK. That would still be vegetarian, but we prefer potatoes! [Einsatz von Humor], Quelle: McDonald’s Deutschland 2016, 10. 302 Abbildung 233: [Technische Illustration Schuhaufbau], Quelle: Adidas-Salomon 1998, 12. 303 Abbildung 234: [Einstiegsseiten], Quelle: Adidas-Salomon 2000, 40/41. 303 Abbildung 235: Die richtige Richtung. [metaphorisches Diagramm], Quelle: Adidas-Salomon 2000, 42/43. 304 Abbildung 236: [Titel], Quelle: Adidas-Salomon 2003. 304 Abbildung 237: [Einstiegsseiten: Vorderseite mit Foto, Rückseite mit Text], Quelle: Adidas Group 2005, 5/6. 305 Abbildung 238: [Texteinstieg mit Foto], Quelle: Adidas Group 2007, 56. 305 Abbildung 239: [Inhaltsseite], Quelle: Adidas Group 2011, 13. 305 Abbildung 240: [Fotos im Fließtext], Quelle: Adidas Group 2009, 19. 306 Abbildung 241: [Inhaltsseite], Quelle: Adidas Group 2013, 22. 306 Abbildung 242: [Einstiegsseite], Quelle: Adidas Group 2014, 22. 306 Abbildung 243: [Inhaltsseite], Quelle: Adidas Group 2014, 14. 307 Abbildung 244: [Inhaltsseiten], Quelle: Henkel 1992, 4/5. 307 Abbildung 245: [Umweltdaten-Diagramme], Quelle: Henkel 1993, 30/31. 308 Abbildung 246: [Einstiegsseite und Textanfang], Quelle: Henkel 1997, 16/17. 308 Abbildung 247: [Titel], Quelle: Henkel 1998. 309 Abbildung 248: [Inhaltsseiten], Quelle: Henkel 2000, 8/9. 309 Abbildung 249: [Seltsame Gestaltungselemente], Quelle: Henkel 1998, 13. 310 Abbildung 250: [Titel], Quelle: Henkel 2004. 310 Abbildung 251: [Anwender Testimonial], Quelle: Henkel 2002, 6. 310 Abbildung 252: [Inhaltsseiten], Quelle: Henkel 2007, 46/47. 311 Abbildung 253: [Titel], Quelle: Henkel 2009. 311 Abbildung 254: [Inhaltsseiten], Quelle: Henkel 2010, 6/7. 312 Abbildung 255: [Einstiegsseite], Quelle: Henkel 2010, 18. 312 Abbildung 256: [Fokusfelder Grafik mit Icons], Quelle: Henkel 2010, o.S. 313 Abbildung 257: [Fokusfelder Grafik mit Icons], Quelle: Henkel 2011, o.S. 313

9 Verzeichnisse

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Abbildung 258: Ziel der visuellen Kommunikation in Nachhaltigkeitsberichten; eigene Darstellung. 314 Abbildung 259: Zielkonflikte in Nachhaltigkeitsberichten; eigene Darstellung. 314 Abbildung 260: Gewichtung der hauptsächlich verwendeten Überzeugungsarten in den analysierten Berichten; eigene Darstellung. 315 Abbildung 261: Verteilung der verwendeten Argumentationsstrategien; eigene Darstellung. 320 Abbildung 262: Verteilung der Argumentationsarten des ethos; eigene Darstellung. 320 Abbildung 263: Verteilung der Zielkonflikte; eigene Darstellung. 321 Abbildung 264: Schnittmengenmodell von Journalismus, Public Relations und Werbung; Quelle: nach Merten 2008, 52; eigene Darstellung. 321 Abbildung 265: Ideales Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation; eigene Darstellung. 322

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Architektur und Design Daniel Hornuff

Die Neue Rechte und ihr Design Vom ästhetischen Angriff auf die offene Gesellschaft 2019, 142 S., kart., Dispersionsbindung, 17 SW-Abbildungen 19,99 € (DE), 978-3-8376-4978-9 E-Book: PDF: 17,99 € (DE), ISBN 978-3-8394-4978-3

Katharina Brichetti, Franz Mechsner

Heilsame Architektur Raumqualitäten erleben, verstehen und entwerfen 2019, 288 S., kart., Dispersionsbindung, 57 Farbabbildungen 29,99 € (DE), 978-3-8376-4503-3 E-Book: PDF: 26,99 € (DE), ISBN 978-3-8394-4503-7

Annette Geiger

Andersmöglichsein. Zur Ästhetik des Designs 2018, 314 S., kart., 175 SW-Abbildungen 29,99 € (DE), 978-3-8376-4489-0 E-Book: PDF: 26,99 € (DE), ISBN 978-3-8394-4489-4

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Architektur und Design Christoph Rodatz, Pierre Smolarski (Hg.)

Wie können wir den Schaden maximieren? Gestaltung trotz Komplexität. Beiträge zu einem Public Interest Design April 2021, 234 S., kart. 29,00 € (DE), 978-3-8376-5784-5 E-Book: kostenlos erhältlich als Open-Access-Publikation PDF: ISBN 978-3-8394-5784-9 €

Tim Kammasch (Hg.)

Betrachtungen der Architektur Versuche in Ekphrasis 2020, 326 S., kart., Dispersionsbindung, 63 SW-Abbildungen 30,00 € (DE), 978-3-8376-4994-9 E-Book: PDF: 29,99 € (DE), ISBN 978-3-8394-4994-3

Thomas Hecken, Moritz Baßler, Elena Beregow, Robin Curtis, Heinz Drügh, Mascha Jacobs, Annekathrin Kohout, Nicolas Pethes, Miriam Zeh (Hg.)

POP Kultur und Kritik (Jg. 10, 1/2021) April 2021, 178 S., kart. 16,80 € (DE), 978-3-8376-5393-9 E-Book: PDF: 16,80 € (DE), ISBN 978-3-8394-5393-3

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