Public Relations: Theorie und Systematik [Reprint 2013 ed.] 9783111709024, 9783111012902

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Public Relations Theorie und Systematik

von

Dr. Carl Hundhausen Prof. an der Technischen Hochschule Aachen

Sammlung Göschen Band 1233

Walter de Gruyter & Co. · Berlin 1969 vormals G. J . Göschen'sche Verlagshandlung - J . Guttentag, Verlagsbuchhandlung - Georg Reimer - Karl J. ,Triibner - Veit & Comp.

© Copyright 1969 by Walter de Gruyter & Co., vormals G. J . Gösdien'sche Verlagshandlung — J . Guttentag, Verlagsbuchhandlung - Georg Reimer Karl J . Trübner - Veit & Comp., Berlin — Alle Rechte, einschl. der Rechte der Herstellung von Photokopien und Mikrofilmen, vom Verlag vorbehalten. — Archiv-Nr. 7 50 06 92 Satz und Druck: Saladruck, Berlin 36. — Printed in Germany.

Inhalt Α. Analyse des Phänomens „Public Relations" . . . . I. Die Gesellschaft der Gegenwart in Beispielen . . 1. Krankenpflege in weitestem Umfange . . . . 2. Kirchen und Religionsgemeinschaften . . . . 3. Säkularisierung einer Synagoge 4. Museen 5. Rohstoff Kohle 6. Anlage von Ersparnissen in Wertpapieren . . 7. Weltraumforschung 8. Messen und Ausstellungen II. Über Öffentlichkeit, öffentliches Interesse und öffentliche Meinung III. Über Beziehungen zwischen Menschen IV. Über Situationen und Umweltbedingungen als Nährboden von Meinungen B. Public Relations als soziale Prozesse I. Statik und Dynamik in Public Relations-Prozessen II. Tendenzen in Public Relations-Prozessen . . . C. Modell-Situationen und die Elemente in Public Relations-Prozessen I. Umweltsituationen als Ursachen von Public Relations-Prozessen 1. Umweltsituation bei der Säkularisierung einer Synagoge 2. Umweltsituation bei Eintritt des Strukturwandels in der seit Jahrhunderten fast unveränderten Energieversorgung II. Der Initiator als der Verursacher in Public Relations-Prozessen III. Die Zielpersonen oder die Zielgruppen in Public Relations-Prozessen IV. Die Interessen des Initiators in Public RelationsProzessen V. Die Interessen der Öffentlichkeit in Public Relations-Prozessen VI. Die Elemente in Public Relations-Prozessen . .

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Inhalt

D. Strategie und Taktik in Public Relations-Prozessen . . 48 I. Über einige Unterschiede zwischen Strategie und Taktik in Public Relations-Prozessen 49 II. Die eigene Aktivität des Initiators 50 III. Die Anwälte für den Initiator und für seine Bemühungen 53 IV. Die Plattformen für den Initiator 57 V. Die Resonanz der eigenen Aktivität des Initiators 59 E. Einige Leitsätze zu Public Relations-Prozessen . . . 60 I. Leitsätze zur Ausgangssituation bei Public Relations-Prozessen 62 II. Leitsätze für den Initiator von Public RelationsProzessen 62 III. Leitsätze zur Öffentlichkeit in Public RelationsProzessen 64 IV. Leitsätze zu den verschiedenen Interessen in Public Relations-Prozessen 65 V. Leitsätze zu Informationen in Public RelationsProzessen 66 VI. Leitsätze zu Methoden und Zielen in Public Relations-Prozessen 67 F. Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse . 70 I. Das gesprochene Wort in Public Relations-Prozessen 72 II. Das gedruckte Wort in Public Relations-Prozessen 88 III. Bild- und Ton-Archive in Public Relations-Prozessen 117 IV. Anschläge in Public Relations-Prozessen . . . . 1 1 9 V. Aktionen in Public Relations-Prozessen . . . . 121 VI. Grundlagen eines Instrumentariums für Public Relations-Prozesse 123 G. Konsequenzen aus Public Relations-Prozessen . . . . 124 H. Die Funktionen der Werbung in Public Relations-Prozessen 125 ]. Über einige Unterschiede zwischen Public Relations, Wirtschaftswerbung und Propaganda 126 K. Möglichkeiten und Grenzen der Anwendung von Theorie und Systematik der Public Relations . . . . 138 Namenverzeichnis 149 Stichwortverzeichnis 151

Α. Analyse des Phänomens „Public Relations" Eine Analyse des Phänomens Public Relations erfordert in ihrer Anlage und Durchführung vier Diagonalschnitte: — durch die Gesellschaft, in der wir leben; — durch die Teile dieser Gesellschaft, die wir „Öffentlichkeit" nennen; — durch die Prozesse zwischen Menschen, die das Leben in diesen Teilen der Gesellschaft bestimmen und — durch die Phasen und Situationen menschlichen Zusammenlebens, die für die Entstehung solcher zwischenmenschlichen Prozesse den Nährboden abgeben. I. Die Gesellschaft der Gegenwart in Beispielen Um einen Ansatz zu dieser Analyse zu finden, ist es notwendig, daß eine Vorstellung gewonnen wird von der Struktur der Gesellschaft der Gegenwart, in der wir das Phänomen „Public Relations" wahrnehmen. Da das Bild der Gesellschaft, in der wir leben, in einer totalen Draufsicht — wenn diese überhaupt möglich wäre — völlig verwirrend sein würde, ist es zweckmäßig, zunächst einmal einzelne Teile dieser Gesellschaft in Querschnitten zu betrachten. Auf diese Teilausschnitte soll bei dem Versuch, das Phänomen „Public Relations" zu analysieren, laufend Bezug genommen werden. Es handelt sich um folgende Beispiele oder um Ausschnitte aus der Grundgesamtheit der Gesellschaft der Gegenwart: 1. Krankenpflege in weitestem Umfange; 2. Kirchen und Religionsgemeinschaften; 3. Säkularisierung einer Synagoge; 4. Museen; 5. Rohstoff „Kohle"; 6. Anlage von Ersparnissen in Wertpapieren;

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

7. Weltraumforschung; 8. Messen und Ausstellungen; Das sind willkürlich gewählte, völlig heterogene Ausschnitte oder Teile aus unserer Gesellschaft. Hierauf wird durchgehend bei weiteren Bezugnahmen mit „Beispiel 1", „Beispiel 2" usw. verwiesen. 1. Krankenpflege

in weitestem

Umfange

Die Krankenpflege insgesamt geht jeden einzelnen Menschen persönlich an, denn jeder wird einmal krank. Der Mensch braucht die sorgende H a n d der Krankenpflege von der W i e g e bis zum Grabe. Die Krankenpflegerinnen und die Krankenpfleger bemühen sich um die Anerkennung ihrer Berufstätigkeit, die sehr viele von ihnen aus großem Idealismus im Dienste der Menschen ausüben. Die in der Krankenpflege tätigen Menschen sind eine sehr stark gegliederte G r u p p e von Menschen, die zu anderen Berufsgruppen durchaus enge Beziehungen haben: zu der G r u p p e der Ärzte, die sich wieder gliedert in Chefärzte, Oberärzte, Assistenzärzte; zu den Patienten, f ü r die aus einer gesundheitlichen Not heraus die H i l f e der Krankenpflege notwendig ist; zu den Verwaltungen der Institute, in denen das Pflegepersonal tätig ist; mehr oder weniger direkt wirken hier audi mit die Hersteller von Medikamenten, Einrichtungen und Hilfsmitteln. Ärzte und Krankenschwestern treffen sich zu wissenschaftlichen Fachkongressen oder aus berufspolitischen Anlässen; die Krankenschwestern unterhalten enge Verbindung zu ihren Mutterhäusern u n d die Ärzte unterhalten enge Verbindungen zu den Kliniken der Universitäten und Anstalten, an denen sie tätig gewesen sind. Diese skizzenhaften Ausschnitte aus einem großen Feld der beruflichen Betätigung, die im echten Sinne eine Dienstleistungstätigkeit ist, zeigen, daß der Berufsstand der Krankenpflege mit der Gesellschaft der

Die Gesellschaft der Gegenwart in Beispielen

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Gegenwart auf die vielfältigste Weise verzahnt und verflochten ist. 2. Kirchen und

Religionsgemeinschaften

Es läßt sich nur bedingt davon sprechen, daß die Kirchen und Religionsgemeinschaften Teile der Gesellschaft der Gegenwart sind. In großen geschlossenen Gebieten dieser Erde werden die Menschen von den dort herrschenden Religionsvorstellungen so ausgefüllt, daß für andere Einflüsse kein Raum mehr bleibt. In einzelnen Bereichen haben diese Vorstellungen sogar den Charakter von Staatsreligionen. Bei den großen christlichen Religionen haben wir Bereiche, in denen die verschiedenen orthodoxen Kirchen auch zu geschlossenen Gruppenbildungen geführt haben. W i r haben aber auch bei der römisch-katholischen Kirche Einflußbereiche von außerordentlicher Tiefe, und seit der Reformation haben wir audi beim Protestantismus weite Gebiete, in denen sich die dort lebenden Menschen in einheitlichen Anschauungen begegnen und in denen sich kaum Berührungen mit bestimmten sozialen Erscheinungen der Gesellschaft der Gegenwart zeigen. Von diesem Festigkeitskomplex unterscheiden sich weitverzweigte sektiererische Bewegungen, die in sich sehr lebensstarke Gruppen bilden können. Am Beispiel der Kirchen und Religionsgemeinschaften ist leicht deutlich zu machen, daß unsere moderne Gesellschaft in Gruppen von mehr oder weniger starker Kohäsion aufgeteilt ist. In anderen Bereichen ist die Tendenz zur Vergruppung der Menschen (von Wiese) weniger deutlich nachzuweisen, als es bei Kirchen und Religionsgemeinschaften der Fall ist. 3. Säkularisierung

einer

Synagoge

Es war die Aufgabe zu lösen, für eine geschändete Synagoge, die als ragender Baukörper in einer Großstadt die be-

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

sondere Aufmerksamkeit der Denkmalpflege erhielt, einen anderen geeigneten Zweck zu finden. Die Wünsche einer p ä d agogisch-volksbildenden Sammlung gut geformter IndustrieErzeugnisse nach einem neuen Domizil wurden bekannt. U m die Zusammenführung beider Interessen — wie die ersten Analysen zeigten — waren bemüht: (1) die jüdische Kultusgemeinde der betreffenden Großstadt, die Landesverbände der jüdischen Kultusgemeinden und der Zentralrat der J u d e n in Deutschland. Es waren weiter d a r a n interessiert (2) die Verwaltung der Stadt, in der sich die Synagoge befand, die Landesbehörden mit dem Kultusminister und dem Landeskonservator, (3) die Aussteller — deren Erzeugnisse in Zukunft in der umgebauten früheren Synagoge gezeigt werden sollten — und (4) der gemeinnützige Verein als Träger dieser Veranstaltung selbst. Audi hier haben wir eine große Zahl von öffentlichen Stellen, Verwaltungsstellen, Religionsgemeinschaften u n d die Einflüsse der „Gesellschaft f ü r christlich-jüdische Zusammenarbeit", der Industrieunternehmungen, die sich zwar an einer gemeinnützig-kulturellen Aufgabe beteiligten, die aber doch audi gewisse kommerzielle Rücksichten zu nehmen hatten. Audi hier haben wir — wie in den beiden bisherigen Beispielen — eine Vielzahl ganz heterogener Gruppen und genauso heterogener Interessen, die auf das Ziel, einen Sdiandfledc auszulösdien, ausgerichtet waren. 4. Museen Museen sind volkspädagogische Einrichtungen, die aus öffentlichen Mitteln unterhalten werden. J e nach der A u f fassung des leitenden Direktors haben museumspädagogische oder museumswissenschaftliche Interessen das Übergewicht. Es ist leicht zu erkennen, daß unter dem Einfluß der U N E S C O starke Einflüsse ausgelöst worden sind, die Museen zu „entmythologisieren", wie sich der Generaldirektor des „Germa-

Die Gesellschaft der Gegenwart in Beispielen nischen Nationalmuseums in Nürnberg", Erich ausgedrückt hat (Welt, 5. April 1968).

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Steingräber,

W e n n nun — um ein Beispiel zu nennen — wie von der Kunsthalle in Recklinghausen, vor dem Festspielhaus der Ruhrfestspiele eine große Plastik von Henry Moore aufgestellt wird, f ü r die die Mittel zum Ankauf noch nicht aufgebracht waren, dann werden in dem Teil Gesellschaft, der sich f ü r Probleme der modernen Kunst und ihre Ausstrahlungen auf andere Bereiche der Gesellsdiaft der Gegenwart interessiert, Diskussionen ausgelöst, in die einzelne sachinteressierte Menschen, Vertreter von Stadtverwaltungen, Vertreter der Gewerkschaften, die j a die Ruhrfestspiele im wesentlichen mittragen, bis zu Vertretern der Kultusministerien, der Verwaltungsräte des Rundfunks, die wegen Teilfinanzierung angesprochen wurden, bis zur nationalen und internationalen Kunst- und Theaterkritik, einbezogen werden. Nicht nur an der A u f g a b e eines einzelnen Museums, sondern auch an bestimmten Entscheidungen eines einzelnen Museums können sich Diskussionen entzünden, die weit über den Rahmen ihres Ursprungs hinausgehen, die aber aus wesentlichen Veränderungen von Umweltbedingungen eine neue Ursprungssituation schaffen, wodurch dann weite Teile der Gesellschaft mit einbezogen werden.

5. Rohstoff

„Kohle"

Welche Ursachen auch immer zu der Krise im Steinkohlenbergbau geführt haben mögen, diese Krise hat weite Teile unserer Gesellschaft berührt, die Bergleute unter und über Tage, die Gemeinden, in denen sich Schachtanlagen befanden oder noch befinden, insbesondere aber diejenigen Gemeinden, die von der Stillegung von Schachtanlagen betroffen wurden, die Landesplaner, die f ü r Kreise, Gemeindeverbände und f ü r die betroffenen Länder Überlegungen der Umstrukturierung

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

anzustellen hatten, bis zu den Wirtschafts- und Finanzministern und den Ministerpräsidenten der Länder und des Bundes. Um für alte, nicht mehr umschulungsfähige Bergleute Lösungen zu finden, die nicht den Charakter der Caritas hatten, haben sich Persönlichkeiten der Religionsgemeinschaften und der Gewerkschaften für die Errichtung entsprechender Einrichtungen eingesetzt. Die Landesparlamente und der Bundestag haben sich immer wieder mit dem Problem der Kohlenreviere zu beschäftigen gehabt. Die Situation der Steinkohlenreviere könnte so etwas wie eine Modellsituation abgeben, um zu zeigen, wie sich aus bestimmten Phasen der Veränderungen in den Umweltbedingungen heraus Teile der Öffentlichkeit zusammensdiließen, aber audi, wie sich Teile der Öffentlichkeit aus reinen Privatinteressen heraus vernünftigen Regelungen solange widersetzten, bis daß nur noch weittragende Folgen abzuwenden bleiben. Gruppenbildungen der verschiedensten Art, verursacht durch die verschiedensten Situationen und gefördert aus den verschiedensten Interessen, sind das Charakteristikum von sozialen Prozessen, die die Krise im Steinkohlenbergbau ausgelöst hat. 6. Anlage von Ersparnissen in

Wertpapieren

Der Wunsch, audi einfacheren Menschen die Bildung von Sparkapital oder den Besitz sogar von Vermögen zu ermöglichen, ist nicht nur von einer Seite geäußert worden, audi die Gesetzgeber haben diesem Wunsch ein williges Ohr geliehen. Durch die Teilprivatisierung von bundeseigenem Besitz, durch die Einführung von Aktien mit einem Nominalwert von nur 50,— DM, durch das Aufkommen von Investment-Trusts ist die konservative Haltung der Banken in Deutschland völlig verändert worden. Entgegen einer Berufsauffassung, wie noch lange nach der Währungsreform erkennbar, wird

Die Gesellschaft der Gegenwart in Beispielen

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der Sparer oder Kapitalanleger heute mit einer Flut von Werbematerial der verschiedensten Art überschüttet, um ihn zu veranlassen, verfügbares Geld in der einen oder anderen Form von Wertpapieren anzulegen oder um Kredite aufzunehmen, die für die Gelddarleiher ein Zinsgeschäft sind. Dieses Konzert von Bemühungen wird nicht nur gefördert von Banken, Sparkassen und Kreditinstituten aller Art; es wird besonders angeregt durch ausländische Kapitalgesellschaften, die sich mit ganzseitigen Inseraten vorstellen, und es wird besonders gefördert durch Institutionen der Gemeinschaftswerbung für Aktien, für Pfandbriefe, für Anleihen des Bundes oder der Länder, vor allem aber für die Anteilscheine an sog. Fonds. Weiteste Kreise haben es inzwischen gelernt, Börsenkurszettel zu lesen und sich selbst ein Urteil zu bilden über die Möglichkeiten einer spekulativen Anlage von Geld, in der Hoffnung, die gekauften Effekten zu einem höheren Kurs wieder loszuwerden. Der Teil unserer Gesellschaft, der von diesen Vorgängen geradezu ergriffen und von der Börsentendenz fasziniert ist, läßt sich nicht mehr nach Gruppen ordnen, obwohl sich auch hier auf Seiten der Kapitalanleger kleine Risikogemeinschaften gebildet haben, wie es die Wettgemeinschaften bei Toto und Lotto sind. 7.

Weltraumforschung

Jemand, der behauptet, daß die Weltraumforschung Nutzen für jedermann bringt, wird heute noch belächelt, weil der Wettlauf zum Mond bisher gedeutet wurde als der Wettlauf um die Beherrschung des Weltraumes oder zur Manifestation machtpolitischer Aspirationen. Die Weltraumforschung ist eine hochtechnische Angelegenheit, die zu begreifen nur einer Elite von Fachwissenschaftlern möglidi ist. Dennoch aber zeigt die Weltraumforschung in den Bereichen der Biologie, der Medizin, der Elektrizität, der Elektronik, des

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

Maschinenbaus und in den Bereichen der Werkstoffe Auswirkungen, die „jedermann" einmal nützen werden. W e n n auch der Kreis derjenigen, die mit der Strahlentherapie, den sinnes-physiologischen Untersuchungen bei Gewichtslosigkeit, den ernährungsphysiologischen Ergebnissen aus Analysen lang dauernder Raumfahrten und den Ergebnissen der Miniaturisierung oder der Molekular-Elektronik in Verbindung kommen, noch sehr klein ist, im Bereich des Maschinenbaus und in den Bereichen der Werkstoffe liegen die Ergebnisse — wenn nicht schon für jedermann — doch f ü r sehr viele Bereiche auf der Hand. Auch hier, in einer hochtechnisierten Welt, die ein Charakteristikum für die Gesellschaft der Gegenwart ist, haben wir Erscheinungsformen und Wirklichkeiten geschaffen, die unser Weltbild völlig verändern. Nur die sehr technischen Bezeichnungen wie Kybernetik und Computer genügen, um zu zeigen, wie durch eine Elite von Gruppen Ursachen und Situationen geschaffen und gefördert werden, die andere Teile unserer Gesellschaft verwirren, verändern, auflösen oder neu zusammenfügen.

8. Messen und

Ausstellungen

Messen und Ausstellungen mit Messecharakter sind Märkte. Hanns Linhardt definiert den „Markt" wie folgt: „In ökonomischer Betrachtung ist der Markt diejenige ständige Tauschorganisation, bei der sich Angebot und Nachfrage treffen." Messen und Ausstellungen mit Messecharakter als Märkte sind keine natürlichen Gebilde wie etwa der Vorgang eines Naturaltausdies zwischen zwei Bauern, Fischern oder Handwerkern wie in der Frühzeit des Wirtschaftens. Es handelt sich um künstliche und organisatorische Gebilde, die zum Zwecke der Begegnung von Angebot und Nachfrage geschaffen werden. Ob diese Veranstaltungen zu bestimmten

Die Gesellschaft der Gegenwart in Beispielen

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Terminen, an bestimmten Orten, für bestimmte Wirtschaftszweige oder nur f ü r bestimmte Besucher organisiert werden, ist für diese Analyse unerheblich. Hierfür ist wichtig, daß die Initiatoren (1) eigens f ü r diesen Zweck geschaffene Organisationen oder (2) bereits bestehende Organisationen (wie Messegesellschaften) sind. An den Messegesellschaften ist die „öffentliche H a n d " (Städte, Kreise, Landesregierungen u. a.) beteiligt, die durch ihre Vertreter in den Führungsgremien (Vorstand, Aufsichtsrat) ihren Einfluß ausüben. Die Aussteller könnten fast auch zu den Initiatoren gerechnet werden, denn sie haben entscheidenden Anteil an der Gestaltung einer Messe. Sie sind aber für die eigentlichen Initiatoren (Messegesellschaften) die Zielgruppen. Die Besucher von Messen sind der Teil des Universums Öffentlichkeit, auf die sich die vereinte Initiative der Veranstalter und der Aussteller richten. Diese acht Beispiele ließen sich um ein Vielfaches vermehren. Sie genügen aber, um die Gesellschaft der Gegenwart, in der wir leben, zu charakterisieren. Die Gesellschaft der Gegenwart ist gekennzeichnet durch ein außerordentliches Maß von Gruppenbildungen. Diese Gruppenbildungen zeidinen sich aus durch die verschiedensten heterogenen, von einander abweichenden, gegeneinander gerichteten oder miteinander strebenden Interessen. Diese Interessen, die sich in den verschiedensten Formen manifestieren, zeidinen sich weiter dadurch aus, daß sie gleichzeitig auftreten, gleichgültig, ob es sich um die Interessen von Kirchen oder Weltraumforsdiern, Museumsleitern oder Bergleuten handelt. Diese unterschiedlichen Interessen haben teilweise den Charakter von lebenswichtigen Existentialinteressen, aber audi den Charakter von loser Interessennahme rein gesellschaftlicher Art. Der Hinweis auf die Krise im Steinkohlenbergbau genügt, um zu zeigen, daß es jahrelang — in diesem

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

Fall länger als ein Jahrzehnt — gedauert hat, bis die miteinander ringenden Interessen einen Ausgleich erkennen lassen. Die immer wieder neu heraufkommenden Verschiebungen der Umweltbedingungen, die dadurch immer wieder neu heraufbeschworenen Situationen für immer wieder neu sich abwandelnde Interessen-Bereiche sind das Wesensmerkmal unserer Gegenwart. Ein weiteres Wesensmerkmal der Gesellschaft unserer Gegenwart ist darin zu sehen, daß sich all das, was durch diese acht Modellbeispiele nur skizzenhaft angerissen wurde, nicht mehr in engen privaten Zirkeln vollzieht. Bei der Gründung der Ostindischen Kompanie, als einer bewußten RisikoGemeinschaft, konnte man nodi der Meinung sein, daß die bewußte Übernahme des Risikos einer Seefahrt über ferne, unbekannte Meere eine Risiko- und Gefahrensgemeinschaft sei, mit der niemand sonst als nur die Mitglieder dieser Risiko-Gemeinschaft etwas zu tun haben. Heute aber, wo das Gesicht unserer Industriegesellschaft oder Massengesellschaft oder pluralistischen Gesellschaft dadurch gekennzeichnet ist, daß wir zu immer größeren Gruppen, Parteien, Organisationen, Unternehmungen, Verbänden oder einfach gesagt, zu immer größeren Gruppierungen drängen, kann nicht dabei verharrt werden, daß sich nach Überschreiten einer gewissen Grenze wichtige Entscheidungen nur in einem privaten Räume vollziehen. Wir nähern uns damit einem Begriff, der erst vor wenigen Jahrhunderten in unsere Vorstellungswelt eingedrungen ist. II. Über Öffentlichkeit, öffentliches Interesse und öffentliche Meinung Zunächst ist das Adjektiv „öffentlich" zu erklären. Dieses Eigenschaftswort finden wir schon im Mittelhochdeutschen als

Öffentlichkeit, öffentl. Interesse u. öffentl. Meinung

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„öffentlich" und im Althochdeutschen als „offanlih"; im Angelsächsischen haben wir es als „openlic". Der Gleitlaut „t" (wie in öffentlich), der den Übergang von „n" auf „1" erleichtert, erscheint im Mittelhochdeutschen bereits um 1300, — im Oberdeutschen erst nach 1475 neben dem vorherrschenden „offenlich", das in hochalemannischen Handschriften bis über die frühneuhochdeutsche Zeit hinaus häufig bleibt. Früher bedeutete „öffentlich" (wie offenbar), daß etwas bekannt ist. Im Neuhochdeutschen hat es den Sinn entwickelt, daß etwas dazu bestimmt ist, bekannt zu sein oder daß das Bekanntsein nicht verhindert wird. Als Übersetzung vom lateinischen „publicus" ist „öffentlich", der Gemeinde, dem Staat angehörig oder darauf bezüglich geworden (vgl. Etymologisches Wörterbuch der deutschen Sprache von Kluge/ Mitzka). Nach Jacob Grimm und Wilhelm Grimm bedeutet „öffentlich" 1. allgemein verständlich oder bekannt, deutlich, offenbar 2. ohne Rückhalt, aufrichtig 3. nicht geheim, sondern vor aller Augen seiend und geschehend, so daß es jedermann sehen, hören, lesen und wissen kann 4. offen, ζ. B. in öffentliches Gericht, öffentlicher Ort, offener Markt, Platz, Brunnen 5. im Gegensatz zu privat, d. h. nicht f ü r einzelne, sondern für viele oder f ü r das ganze Publikum bestimmt, ζ. B. der öffentliche Gottesdienst, die öffentliche Audienz, die öffentliche Vorlesung, die öffentliche Aufmerksamkeit, — Neugierde, — Meinung, — Stimme 6. eine große Gesellschaft (Gemeinde), ein Land oder den Staat betreffend, ζ. B. auf den Staat bezüglich oder von ihm ausgehend oder ihm eigen: öffentliche Gebäude, öffentliches Amt, — dem Staate dienend, öffentliche Bibliothek, — Schule.

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

Im 18. Jahrhundert hat sich aus dem Adjektiv „offenlich" das Substantiv „Öffentlichkeit" gebildet. Jürgen Habermas bezeichnet in seiner ausgezeichneten Analyse „Strukturwandel der Öffentlichkeit" (Neuwied, 2. Aufl. 1965) die „Öffentlichkeit als eine Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft", sie ist „nach wie vor ein Organisationsprinzip unserer politischen Ordnung" (S. 14). In der feudalen Gesellschaft des hohen Mittelalters ist die Öffentlichkeit „als eigener, von der privaten Sphäre geschiedener privater Bereich" nicht nachzuweisen. Die Repräsentation jener Zeit wandelt sich; es entsteht eine „bürgerliche Öffentlichkeit", zu der nur Privatleute mit Besitz zugelassen sind. Aber auch sie bleiben als Publikum noch intern. Kunstkritik, Literatur- und Theaterkritik fördern die Mündigkeit des Publikums. Drei Jahre nach Ausbruch der französischen Revolution wird das politisch räsonierende Publikum in seiner Funktion öffentlicher Kritik indirekt sanktioniert. Die bürgerliche Öffentlichkeit steht und fällt mit dem Prinzip des allgemeinen Zugangs. Diese „bürgerliche Öffentlichkeit" hat sich erst im Laufe der Jahrhunderte „erweitert", sie hat sich gewandelt, und zu diesem „politisch räsonierenden Publikum" hat schließlich jedermann Zugang (zitiert nach Habermas). W i r sprechen nicht selten von „Segmenten" dieser Öffentlichkeit, die wir als Universum oder (in der Sprache der Marktforschung) als Grundgesamtheit ansehen können. Diesen Begriff „Segment" müssen wir aufgeben, denn die Gruppe der Zielpersonen können wir nicht mit einem Kreissegment oder mit einem durch eine Ebene abgeschnittenen Kugelstück oder mit einem Horizontausschnitt vergleichen. Die mit dem Wort „Segment" unterstellte Homogenität liegt selten oder nie vor. Es ist besser, nur einfach von einem „Teil" der Öffentlichkeit zu sprechen, wobei wir jeweils offen lassen, wie sich das Gefüge eines solchen Teiles zusammensetzt. In einem Essay „The Mass, the Public and Public Opinion"

öffentlidikeit, öffentl. Interesse u. öffentl. Meinung

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von Herbert Blumer (erschienen in B. Berelson und M. Janowitz, „Reader in Public Opinion and Communication", 2. Aufl. New York 1966) heißt es: "Nature of the Public. We shall consider the public as the remaining elementary collective grouping. The term public is used to refer to a group of people (a) who are confronted by an issue, (b) who are divided in their ideas as to how to meet the issue, and (c) who engage in discussion over the issue. As such, it is to be distinguished from a public in the sense of a national people, as when one speaks of the public of the United States, and also from a following, as in the instance of the 'public' of a motion picture star. The presence of an issue, of discussion, and of a collective opinion is the mark of the public." Hiernach läßt sich festhalten: Eine Gruppe von Menschen muß 1. einem Sachverhalt oder einer Streitfrage gegenüberstehen; 2. die Meinungen über Lösungsmöglichkeiten müssen geteilt sein; 3. über den Sachverhalt oder die Streitfrage wird diskutiert. Ein solcher Teil der Öffentlichkeit (der durchaus keine mathematisch-physikalisch-soziologische Homogenität aufzuweisen braucht) kann in der Gesellschaft der Gegenwart an einem Problem, an einem Sachverhalt oder an einer Streitfrage ein Interesse bekunden; dann sprechen wir von „öffentlichem Interesse". „öffentliches Interesse" aber ist in der Regel nur ein partielles Interesse, d. h. ein Interesse, das sich über einen Teil erstreckt oder das nur anteiligen Charakter hat. Hier erhebt sich die Frage, ob es überhaupt ein Gesamtinteresse des Universums Öffentlichkeit gibt? Ist der (Welt-)Friede oder die (Welt-)Gesundheit oder die Sicherung der (Welt-)Ernährung vielleicht ein öffentliches Interesse von weltweitem Ausmaß? Hundhausen, Public Relations

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

Es gibt Gründe genug, hierzu Zweifel zu äußern, obwohl ein solches Interesse doch vorbehaltlos anzuerkennen wäre als ein Interesse aller Menschen. W e n n wir aber von solchen, die Menschheit umfassenden Überlegungen absehen, dann läßt sich sagen, daß öffentliche Interessen meist partielle Interessen sind. Diese Feststellung kann um so bestimmter getroffen werden, weil die Auffassungen hierüber oft voneinander abweichen; sie sind bei vielen Problemen, wie ζ. B. dem Welt-Frieden, nicht immer gleichgerichtet. Im Gegensatz hierzu kann festgestellt werden, daß private Interessen — die stets einseitig sind — in der Regel audi einen eindeutigeren Charakter haben. W e n n sich nun die Interessen eines Teiles der Öffentlichkeit in Urteilen niederschlagen, und wenn dieser Teil der Öffentlichkeit irgendwelche Äußerungen macht, dann sind wir geneigt, von öffentlicher Meinung"' zu sprechen. Es bedarf keiner Erklärung, daß jene Gruppe „des politisch räsonierenden Publikums" in der jetzigen Weltsituation viel größer und heterogener zusammengesetzt ist, als jener Teil der Öffentlichkeit, der ζ. B. an der Verbesserung der Ernährung von Kleinstkindern interessiert ist. Naturgemäß sind die Meinungen über die Sachverhalte und die Diskussionen darüber audi stärker differenziert, j e nach der „issue", um die es geht. Zunächst sei doch noch Immanuel Kant mit seinem ungewöhnlich scharfen Urteil über das „Meinen" berufen; er sagt: „Das Für-Wahr-Halten oder die subjektive Gültigkeit des Urteils in Beziehung auf die Überzeugung (welche zugleich objektiv gilt) hat folgende drei Stufen: Meinen, Glauben und Wissen. Meinen ist ein mit Bewußtsein sowohl sub* Ober den ganzen Komplex der Meinungsforschung ist in der Slg. Göschen, Band 1232 „Wirtschafte wer bung" im Zusammenhang mit den Methoden der Marktforschung zu sprechen.

Öffentlichkeit, öffentl. Interesse u. öffentl. Meinung

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jektiv als objektiv unzureichendes Fürwahrhalten. Ist das letztere nur subjektiv zureichend und wird zugleich für objektiv unzureichend gehalten, so heißt es „Glauben". Endlich heißt das sowohl subjektiv als objektiv zureichende Fürwahrhalten „das Wissen" (Kritik der reinen Vernunft, München 1920, Seite 634). Elisabeth Noelle weist in ihrer Antrittsrede vom 9. Dezember 1965 darauf hin, daß viele Wissenschaftler, die sich mit dem Begriff der öffentlichen Meinung beschäftigen, ihn ganz auf den politischen Bereich und auf sein Verhältnis zur Herrschaft eingeengt haben. (Jahrbuch der öffentlichen Meinung, 1965—1967, S. X X X V I . ) Diesen Einengungen muß widersprochen werden. In vielen Bereichen des sozialen und wirtschaftlichen Lebens kann auf den Begriff der öffentlichen Meinung nicht verzichtet werden. Für den Bereich der Public Relations ist es wichtig, sich stets über die Gruppe (d. h. über den partiellen Teil des Universums „Öffentlichkeit") Klarheit zu verschaffen, die für einen bestimmten Sachverhalt „die" Öffentlichkeit bildet. W i r müssen wissen, ob, wie und warum Meinungen über diesen Sachverhalt geteilt sind. In diesem meinungsbildenden Prozeß müssen wir uns aber immer vor Augen halten, daß wir es mit einem Phänomen zu tun haben, das Kant genannt hat „ein mit Bewußtsein sowohl subjektiv als objektiv unzureichendes Fürwahrhalten". Bei meinungs- und marktanalytischen Umfragen haben wir es aber immer mit einer Gruppe in der Stichprobe zu tun, die bei bekanntgegebenen Ergebnissen mit „Keine Meinung", „Weiß nicht", „Unentschieden" oder mit „Kein Urteil" gekennzeichnet wird. Dieser Teil der Stichprobe hat schon manche Prognose über Wahlergebnisse in die Irre geführt. Unter ausdrücklichem Hinweis auf das Wort von Immanuel Kant muß gesagt werden, daß gerade in Public RelationsProzessen auf diesen Teil der Öffentlichkeit besonderes 2»

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

Augenmerk geriditet werden muß. Im Verlauf von Diskussionen um den Sachverhalt oder die Streitfrage (issue) können durch entgegenwirkende Einflüsse gerade durch diesen Teil der Öffentlichkeit völlig neue Situationen heraufbeschworen werden. III. Über Beziehungen zwischen Menschen Einer der bedeutendsten Soziologen unserer Zeit, Leopold von Wiese und Kaiserswaldau, hat „Beziehungen" als Vorgänge bezeichnet, bei denen „zwei oder mehrere Größen miteinander so in Verbindung kommen, daß jede als selbständige Größe bestehen bleibt, daß aber jede Veränderungen erfährt und daß eine teilweise Übereinstimmung oder Gemeinschaft in Einzelheiten hervorgerufen wird. Die Größen, die hier in Beziehung treten, sind Menschen oder aus Beziehungen abgeleitete Kollektivgebilde, die tätig aufeinander wirken".* Dieses „tätig-aufeinander-Wirken von zwei oder mehreren Größen" bedeutet weiter, daß eine dieser Größen „die Bewegungsriditung der zwischenmenschlichen Prozesse", um die es sich hier handelt, aktiv bestimmt. Die Universalität dieses Begriffes „Beziehungen" (relations) zu der oder mit der „Öffentlichkeit" (public) kann man dadurch deutlich machen, daß man aus einer Vielzahl von UnterBegriffen von Public Relations einmal einige von besonderem Bezüge sinnfällig macht: churdi relations school relations

Beziehungen einer Kirche oder von Kirchen zu der Öffentlichkeit Beziehungen von Schulen oder Universitäten (oder auch nur einer einzelnen Institution) zu der Öffentlichkeit

* Allgemeine Soziologie, Teil I , Beziehungslehre, München 1924. — System der allgemeinen Soziologie, Mündien 1933.

Beziehungen zwischen Menschen

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community relations

Beziehungen (von Organisationen, Institutionen, Einrichtungen, Unternehmungen, Einzelbürgern) zu der Öffentlichkeit ihres Stand- oder Wohnortes oder ihres Firmendomizils Beziehungen mit dem Teil der Öffentlichlabor relations keit, der von den Arbeitnehmern gebildet wird Beziehungen einer (Arbeitnehmer-) Geunion relations werkschaft zu der Öffentlichkeit, aber auch Beziehungen einer Unternehmung zu den Gewerkschaften, in denen die eigenen Mitarbeiter organisiert sind political Beziehungen einer politischen Partei zu relations der Öffentlichkeit international Beziehungen zu der Weltöffentlichkeit relations (einer Unternehmung, einer Regierung, einer Organisation) stockholder Beziehungen (der Leitung einer Unterrelations nehmung) zu den Aktionären customer Beziehungen (einer Unternehmung) zu relations ihren Kunden oder Abnehmern financial Beziehungen (einer Unternehmung, einer relations Organisation) zu den Banken oder (bei emissionsfähigen Unternehmungen) audi zum Kapitalmarkt Diese zehn Beispiele mögen genügen, um zu zeigen, wie ungeheuer vielfältig die Beziehungen (relations) von Menschen oder von Menschengruppen sind, und wie feinmaschig das Gewebe dieser Beziehungen sein kann. Hierfür nur ein einziges Beispiel, wobei mit einem englischen Stichwort auf die vorhergehenden Beispiele Bezug genommen wird. Ein Arbeitnehmer (laborer) kann im Elternbeirat einer Schule (school), im Vorstand einer Kirchengemeinde (church), in einer Aktionsgruppe einer Partei (political) tätig sein, er kann aber audi ein Amt in der Gemeinde seines Wohnortes (community) ausüben, und er kann Aktionär (stockholder) einer Unternehmung sein. In dem einen Fall kann er zu den Menschen gehören, auf die sich die verschiedenen Beziehun-

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

gen richten, wobei er dann in der passiven Rolle steht; er kann aber audi durchaus in einer aktiven Rolle stehen, so daß von ihm die bewegende Kraft in einem Beziehungsvorgang ausgeht, die die Richtung in diesem zwischenmenschlichen Prozeß bestimmt (vgl. audi Seite 122). Johann Plenge hat die Begriffe „relation" und „Beziehung" wie folgt gegeneinander abgewogen*: „Schon weil .Beziehung' zunächst in einfacher Übersetzung der Wortbedeutung nach gleich ,Relation' ist, muß das Verhältnis von Zwischenmenschbeziehung und Zwischendingbeziehung geklärt werden, um beide in ihrer Übereinstimmung und in ihrem Unterschied bestimmen zu können." „Damit erscheint die Beziehung theoretisch und praktisch als das Wirklichkeitsband schlechthin, wie sie es ihrem Wesen nach ist." „Die einfachsten Menschenbeziehungen, das Verhältnis zum Nächsten und das, was sich aus dem Wechselverhalten der Nächsten ergibt, sind für uns Heutige zu einem Problem geworden, das die ganze Wissenschaft der Gesellschaftslehre zu seiner Lösung verlangt, und die Gesellschaft unserer Zeit ist nur aus ihren Beziehungen zur Gesamtwirklichkeit verständlich" (a. a. 0., S. 14, 27 und 29).

IV. Über Situationen und Umweltbedingungen als Nährboden von Meinungen Bei Public Relations handelt es sich um soziale Prozesse, die in jeweils unterschiedlichen Situationen und unter sich ändernden Umweltbedingungen ausgelöst werden. Diese sozialen Prozesse gehen von Mensdien oder von Menschengruppen aus, und sie sind auf Menschen oder auf Menschengruppen gerichtet. * Johann Plenge, Zur Ontologie theorie), Münster 1930.

der

Beziehung

(allgemeine

Relations-

Situation, Umweltbed. als Nährboden von Meinung

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Die diese Prozesse bewegende Kraft kann von einem einzelnen Menschen oder von einer Gruppe von Menschen ausgehen; diese Kraft kann auf einzelne Menschen oder auf Gruppen von Menschen gerichtet sein. Diese Kraft bestimmt dann die Bewegungsrichtung der Prozesse. J e nach der verursachenden Situation ändert sich auch das Ziel dieser Prozesse; die verursachende Situation bestimmt also nicht nur die Bewegungsrichtung dieser sozialen Prozesse, sondern sie bestimmt auch ihr konkretes Ziel. Das Ziel dieser sozialen Prozesse können Personen oder Personengruppen sein. Diese Zielpersonen oder Zielgruppen sind Teile jener Personengesamtheit, die wir Öffentlichkeit nennen. Als Teile der „Grundgesamtheit Öffentlichkeit" können sie sich (je nach der verursachenden Situation) mit anderen Teilen dieser Grundgesamtheit zusammenschließen. Das geschieht nicht selten, um die auf sie gerichtete, diese Prozesse bewegende Kraft, die von einem Initiator ausgelöst worden ist, gemeinsam aufzunehmen. Die die sozialen Prozesse bewegende Kraft vermag durchaus solche Vorgänge der Solidarität auszulösen. Die Teile können aber auch andere Teile abstoßen, wenn der ausgelöste Prozeß für sie die Bedeutung verloren hat. Public Relations sind also soziale Prozesse mit wechselnden Zielen; die an ihnen beteiligten Personen oder Personengruppen können von unterschiedlicher Homogenität sein. Diese Prozesse werden aber stets aus bestimmten Situationen heraus ganz bewußt ausgelöst. Die in diese Prozesse verwickelten oder die an ihnen beteiligten Menschen oder Menschengruppen sind an der ursächlichen Situation oder an einzelnen Phasen dieser Situation irgendwie interessiert. Der Initiator, der die bewegende Kraft dieser Prozesse auslöst, wünscht die Situation in seinem Sinne oder nach seinen Vorstellungen zu ändern. Er ist bemüht, auch die

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Analyse des Phänomens „Public Relations"

übrigen an dieser Situation interessierten Menschen oder Gruppen von Menschen f ü r seine Vorstellungen zu gewinnen und sie in die von ihm ausgelösten sozialen Prozesse mit einzubeziehen. Der Initiator mag durchaus bemüht sein, seiner Auffassung (oder den von ihm verfolgten Zielen) in weitem U m f a n g e Geltung zu verschaffen; er muß aber auch bereit sein, sich auf die Vorstellungen seiner von ihm j a gesuchten Gesprächspartner einzustellen. Z w a n g von Seiten des Initiators in irgendeiner A r t und Weise würde zu völlig anderen Formen dieser sozialen Prozesse führen. Die Bereitschaft, auf die Vorstellungen derjenigen einzugehen, auf die sich die bewegende Kraft der sozialen Prozesse richtet, ist ein entscheidendes Kriterium der Prozesse, die wir mit Public Relations bezeichnen. Diese Bereitschaft zum Ausgleich unterschiedlicher Interessen ist ein Wesensmerkmal von Public Relations. Ein weiteres Wesensmerkmal von Public Relations liegt darin, daß die ausgelösten oder auszulösenden sozialen Prozesse ihre Ursache in bestimmten Situationen zwischen Menschen haben und nicht in einer irgendwie vorher festgelegten Idee oder Doktrin. Audi durch eine solche vorgefaßte u n d unverrückbare Ausgangsbasis würde das eigentliche Wesen von Public Relations verfälscht. Die audi in der deutschsprachigen PR-Literatur hinreichend geschilderte Situation im Streik der Bergleute im Anthrazitkohlenrevier von Pennsylvania im J a h r e 1902 ist dadurdi charakterisiert, daß die Bergwerksbesitzer (auf Empfehlung von Ivy L. Lee) bereit waren, ihr Verhalten der Gesamtheit der Gesellschaft gegenüber zu ändern. Sie haben den bis dahin vertretenen Standpunkt des „Bergherren" verlassen, und sie sind dann erst zu einem „adjustment" mit denen

Situation, Umweltbed. als Nährboden von Meinung

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gekommen, die sie auf den verlassenen Wegen nicht mehr gewinnen konnten. Die von einem Staat initiierten (nationalen und internationalen) „relations" bestimmen sich in erster Linie aus der für ihn geltenden Staatsdoktrin. Wenn dieser Staat seine Staatsdoktrin durch seine Organe oder durch Dritte, in seinen Bemühungen um nationale oder internationale „relations", bei den Zielpersonen oder -gruppen durchsetzen will, dann handelt es sich um einen Akt (oder um Akte) der Propaganda. Wenn dieser Staat aber aus einer bestimmten Situation heraus, die sich vielleicht aus einer veränderten nationalen oder internationalen Umweltkonstellation ergibt, bereit wäre, von seiner Doktrin Teile (oder Thesen) aufzugeben, d. h., wenn er bereit wäre, sich der Interessenlage der Zielpersonen oder -gruppen anzupassen, d. h. wenn der von diesem Staat ausgelöste Beziehungsprozeß ein echter Prozeß des „adjustment" (der Anpassung oder der Herbeiführung einer Identität der beiderseitigen Interessen) ist, dann können wir von einem Prozeß der Public Relations sprechen. Da die Zielpersonen oder -gruppen in jedem Fall in ihrer Zusammensetzung oder in ihrer inneren Struktur schwanken und da es nur ganz selten völlig homogene Zielgruppen gibt (wie es vielleicht bei Aktionären oder bei der Belegschaft einer Unternehmung der Fall sein kann), läßt sich kaum noch von „Segmenten" der Öffentlichkeit oder sogar von öffentlichkeitere sprechen. Die Zielpersonen und auch die Zielgruppen sind nur der schwankende Teil einer sich nach der verursachenden Situation bestimmenden „Grundgesamtheit"; sie lassen sich mit mathematischen Begriffen nicht definieren. Die immer wieder verschiedenen Situationen und die sich immer wieder ändernden Umweltbedingungen sind nun, wie sich nachweisen läßt, der eigentliche Nährboden für „relations", in denen es um einen Ausgleich von Meinungen, um

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Public Relations als soziale Prozesse

eine Anpassung von Interessen oder sogar um die Herbeiführung einer Identität der Interessen geht. Über sie ist noch ausführlicher zu sprechen (CI).

B. Public Relations als soziale Prozesse Bei der Verdeutlichung des Begriffes „Beziehungen" (relations) haben wir uns angelehnt an die Definitionen, die Leopold von Wiese und Kaiserswaldau gegeben hat. Eine solche Bezugnahme ist auch bei der Durchleuchtung des Begriffes der sozialen Prozesse möglich (vgl. Samml. Göschen Band 101, 7. Aufl. 1964). Leopold von Wiese (a. a. 0., S. 139) hat sich in seiner Lebensarbeit mit den „Einwirkungen der Menschen aufeinander" befaßt, mit dem „Verhalten von Menschen gegen Menschen" (und den) „daraus entstehenden Bindungen und Lösungen und jene(n) eigentümlichen Verdichtungen von Beziehungen, die wir soziale Gebilde nennen, für die die Gruppe — im weitesten Sinne — der am leichtesten durchschaubare Typus ist". Für den „heute bestehenden, höchst komplizierten Bau einer sozialen Gesamtheit des Mensch-Alls . . . ergeben sich als die Elemente des Baus die sozialen Beziehungen der Menschen und Menschenvereinigungen. Formal betrachtet sind es Abstände (Distanzen) zwischen ihnen. Wollen wir uns diese in unendlicher Fülle abgestuften Abstände . . . erklären, so müssen wir den für die ,statische' Betrachtung in Starre gelegten Menschenzusammenhang in die lebendige Bewegung von Vorgängen auflösen. Die sozialen Beziehungen erscheinen alsdann als das Ergebnis von sozialen Prozessen. . . . Der soziale Prozeß selbst ist ein Vorgang, durch den Menschen mehr miteinander verbunden oder mehr voneinander gelöst werden. . . . Das, was alle sozialen Prozesse bei aller qualitativen Verschiedenheit gemeinsam haben, ist die durch sie bewirkte Tatsache der Abstandsver-

Statik und Dynamik in Public Relations-Prozessen

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Schiebung. Auf ihre Feststellung ist die Analyse der sozialen Prozesse gerichtet. Die einheitliche Analysenform ist Ρ = Hir^S Sie will besagen, daß der soziale Prozeß das Ergebnis aus der Haltung der an ihm beteiligten Menschen und der bestehenden Situation ist. . . . Die Haltung betrachten wir, soweit sie nicht situationsbedingt ist, als das Ergebnis der angeborenen Artung des Einzelmenschen . . . der Faktor Situation zerlegt sich in die Summe der Einzelheiten der außermenschlichen, sachlichen Umwelt und in die Haltung der anderen, beim vorliegenden sozialen Prozeß beteiligten Menschen" (a. a. 0 . , Seite 146). Während die Soziologie „als Fachwissenschaft nur die Lehre vom Sozialen, d. h. von den Einwirkungen der Menschen aufeinander sein sollte" (v. Wiese, a. a. 0., S. 139) haben Public Relations die primäre Aufgabe, in sozialen Prozessen Übereinstimmungen (adaptations, adjustments oder identities of interests) herbeizuführen.

I. Statik und Dynamik in Public Relations-Prozessen Solange sich der „in Starre gelegte Menschenzusammenhang (nicht) in die lebendige Bewegung von Vorgängen" (von Wiese, a. a. 0., S. 143) aufgelöst hat, solange lassen sich soziale und audi Public Relations-Prozesse als „statisch" ansehen. Durch die „Auflösung in lebendige Bewegung" werden sie „dynamisch". Der Zustand der Starre oder der Statik hat bei Beispiel 1 (Krankenpflege) jahrelang gedauert, bis daß die Führung des „Agnes-Karll-Verbandes" (eine Berufsorganisation von Krankenschwestern und Krankenpflegern in Frankfurt/Main) entschlossen hervortrat, um für die Anliegen der Mitglieder die öffentliche Meinung zu gewinnen.

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Public Relations als soziale Prozesse

Einige J a h r e vor dem Erscheinen der Bücher von W a l d e m a r W i l k e n „Die W e r b u n g der Kirche" (1961), Franz Ulrich Gass, „ W e r b u n g im Dienste der Kirche" (1966) u n d a n d e r e n (vgl. meine Rezension in „die Anzeige", F e b r u a r 1967) haben sich auch die Kirchen bemüht (Beispiel 2) neben ihrer eigentlichen A u f g a b e der Missionierung auch andere M e d i e n der Kommunikation zu benutzen. Bis d a h i n aber (und vielfach auch heute noch!) sind im Sinne dieser A n a l y s e die Bemühungen der Kirchen als rein statisch anzusehen. Bei den Bemühungen um die Säkularisierung einer Synagoge (Beispiel 3) haben — im V o r f e l d des operativ-strategischen Bewegungsprozesses — die „statischen" Perioden der „Starre" nach dem Zusammenbruch 1945 mehr als 10 J a h r e gedauert, allerdings nur mit Fehlschlägen untauglicher A n regungen. Bei den Lösungsversuchen um die Steinkohle u n d die Steinkohlenreviere, die h u n d e r t e v o n Millionen D M erforderten, (Beispiel 5) sind viele J a h r e mit der Verteidigung starrer Positionen vertan worden, und seit dem Erscheinen der Arbeit von H a n n s L i n h a r d t über „Britische InvestmentTrusts" im J a h r e 1935 sind f ü r das Beispiel 6 viele J a h r z e h n t e der Starre vergangen, bis d a ß plötzlich eine kaum noch a u f zuhaltende D y n a m i k alles von traditionsbewußter Statik im Bank- und Finanzgeschäft zu überspülen scheint. M e h r als ein Museum in der BRD (Beispiel 4) befindet sich, unter dem fachwissenschaftlich eng eingeschnürten Einfluß seines Leiters, auch heute noch in einem Z u s t a n d der Starre, wenn m a n die A u f g a b e n eines solchen volkspädagogischen Instituts auf seine eigentliche Stellung in der Gesellschaft der Gegenwart projiziert. Die Weltraumforschung (Beispiel 7) h a t alle Elemente der Dynamik in sich; der U r t r i e b der menschlichen Neugier könnte als treibende Energie mit einbezogen werden, wenn die gestaltenden K r ä f t e bei uns sich von ihrer H o f f n u n g auf Staat-

Statik und Dynamik in Public Relations-Prozessen

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liehe Hilfe frei machen und wenn sie (auch im Rahmen kontinentaler, nationaler und weltpolitischer Einengungen in der BRD) alle Möglichkeiten ausschöpfend „operativ" handeln würden. In Beispiel 8 (Messen) machen bestimmte Messen einen eher statischen Eindruck; selbst ihre Bezeichnungen sind noch von lateinischen Kalendernamen hergeleitet; auch ihre Termine werden heute noch danach bestimmt. Als Schauveranstaltungen aber sind sie, wie eine große Fachmesse, von einem kaum zu beschreibenden Maß von Dynamik erfüllt. Diese Dynamik wird noch geschürt durch die Konkurrenz von Staaten (ζ. B. Europäische Werkzeugmaschinen-Ausstellung), von dem Wettbewerb der Städte, die die Kapazität der Ausstellungshallen immer mehr erweitern, von dem Geltungsdrang bestimmter Ausstellergruppen und Wirtschaftszweige. Die Dynamik, die in diesem Beispiel nur angedeutet werden kann, ist oft unvorstellbar; sie ist aber auch die Ursache vieler Spannungen. II. Tendenzen in Public Relations-Prozessen An den gewählten acht Beispielen oder Modell-Situationen ist deutlich zu machen, daß von dem Initiator eines (sozialen) Public Relations-Prozesses versucht wird, als aktiv wirkende Kraft, die Bewegungsrichtung dieser zwischenmenschlichen Prozesse zu bestimmen. Der Erfolg der Bemühungen des Initiators hängt nicht allein von dem Reservoir seiner eigenen Energie ab; der Erfolg wird auch nicht nur von seiner Geduld und Ausdauer bestimmt. Alle acht Beispiele lassen erkennen, daß den Bemühungen des Initiators dann wirkliche Erfolge beschieden sind, wenn seine Interessen ganz oder doch weitgehend mit den öffentlichen Interessen übereinstimmen. Hier liegt eine psychologisch interessante Situation vor, wie wir sie bei

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Modell-Sit. u. Elemente in Public Relat.-Prozessen

Bemühungen um die Werbung für Waren oder Dienstleistungen kennen: J e weiter das Bewußtsein für eine Werbebotschaft aufgeschlossen oder sogar aufbereitet ist, j e leichter ist es, ein positives Echo zu finden. Auf Public Relations-Probleme bezogen: J e mehr die (privaten) Interessen des Initiators mit den öffentlichen Interessen (auf die j a die Bewegungsrichtung der Kräfte gerichtet wird) übereinstimmen, j e leichter ist es, zu einem „adjustment" zu kommen. Während wir im Beispiel 5 (Kohle) eigentlich keinen Widerstand zu befürchten hatten, ein Vorstellungsbild von den Kohlenfeldern in der Erde als Geschenk der Natur und als unveräußerliche Energiereserve im Bewußtsein der Öffentlichkeit zu verankern, wird es noch vieler Mühe bedürfen, die öffentliche Meinung von der Notwendigkeit der Weltraumforschung (Beispiel 7) zu überzeugen. Durch das Beispiel 8 (Messen) läßt sich sehr deutlich die Identität öffentlicher und privater Interessen nachweisen. Es haben einzelne Messen den Namen der Städte, in denen sie durchgeführt oder „abgehalten" werden, geradezu zu einem „Image" dieser Städte gemacht: Mailänder-, Leipziger- oder Hannover-Messe seien als Beispiel genannt. Aus der Interdependenz der öffentlichen und der privaten Interessen läßt sich die Tendenz in Public Relations-Prozessen bestimmen, und aus dieser Analyse lassen sich Schätzungen gewinnen über Erfolg oder Mißerfolg der Kräfte, die der Initiator in bestimmte Bewegungsrichtungen freisetzt.

C. Modell-Situationen und die Elemente in Public Relations-Prozessen In dem ersten Göschen-Band über die Grundlagen der Werbung (Nr. 1231) ist auf Seite 78 erstmals in das System der Funktionen der Werbung diejenige Funktion eingeführt wor-

Ursachen von Public Relations-Prozessen

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den, die sich aus „Situationsbedingten Aufgaben" (Funktion 4) ergibt. Auf Seite 91 ff. werden vier „Modell"-Situationen geschildert, die für Public Relations-Prozesse die „Auslöser" sein können. I. Umweltsituationen als Ursachen in Public Relations-Prozessen Die Situationen, die durch die laufenden und oft sehr tiefgreifenden Umweltveränderungen hervorgerufen werden und durch die dann Public Relations-Prozesse ausgelöst werden, können vielleicht einander ähnlich sein, sie gleichen sich aber selten. Das Bild wird noch verwirrender, wenn wir uns daran erinnern (bei der Analyse von 12 Beziehungsvorgängen, in „Lehrstunde", Seite 19 ff.), daß wir es mit einer nur „unvollständigen Andeutung der fast verwirrenden Komplexität" (a. a. O., S. 36) eines „Gewebes" von Beziehungen zu tun haben. Jeder Faden der zur Herstellung dieses Gewebes geschlagen wird, wird von einer bestimmten „intention" geführt; sie ist das Leit-Element aus einer bestimmten Situation heraus. Das ist deutlich zu machen an zwei der bisher benutzten Beispiele. 1. Umweltsituation

bei der Säkularisierung einer Synagoge

Die verbrecherische Kristallnacht des Jahres 1938 hat ein im damaligen Deutschen Reich berühmtes SynagogenGebäude ausgebrannt und geschändet. Diese Trümmer waren in der Großstadt Essen im Kriege und nach dem Zusammenbruch ein schwärendes, eiterndes Geschwür. Die Bevölkerung an Rhein und Ruhr hatte zwar ihre eigenen Sorgen als der Krieg geendet hatte; überörtliche und auch örtliche Hilfe hatten der auf wenige Personen zusammengeschrumpften jüdischen Kultusgemeinde ein neues Gotteshaus gegeben.

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Modell-Sit. u. Elemente in Public Relat.-Prozessen

Damit konnte es aber nicht sein Bewenden haben. In dem ragenden Baukörper der alten Synagoge, der sobald als möglich ein neues Kupferdach erhalten hatte, hausten Verbrecher und Kriminelle; dieses Haus, das dem Dienste Gottes geweiht gewesen ist, war der Schlupfwinkel asozialer Elemente geworden. Im Zentrum der Stadt gelegen, war das Gebäude ein öffentliches Ärgernis. Es haben sich bei den städtischen Behörden, bei den Landesbehörden, in kulturellen und religiösen Kreisen immer wieder Ansätze gezeigt, hier eine Lösung zu finden, die geeignet sein mußte, geschlagene Wunden wenigstens vom Pestgeruch und schmerzenden Eiter zu befreien. Das war die Situation, als sich nach allerersten Überlegungen eine Lösung anbot, die zunächst wie eine Blasphemie erschien, die sich aber im Laufe von fast 10 Jahren endgültig bewährt hat. Die sich aus dieser Situation ergebenden Public Relations-Prozesse sind von einer manchmal dramatischen Zuspitzung gewesen, wenn sie sich meist auch in der breiten Öffentlichkeit überhaupt nicht bemerkbar machten. Für den Ursprungsplan mußten zunächst gewonnen werden die einzelnen Ressorts der Stadtverwaltung, der Landesregierung und auch diejenigen Kreise der Industrie, die das Haus später mit Leben erfüllen sollten. Nachdem diese Rückversicherungen gefunden waren, mußten die jüdische Kultusgemeinde und deren Verbände, bis hinauf zum Zentralrat der Juden in Deutschland, gewonnen werden. Zwei Exponenten in diesen Bemühungen auf jüdischer Seite seien erwähnt: Dr. H. G. van Dam, der Generalsekretär des Zentralrates der Juden in Deutschland, der den Plan begrüßte und unterstützte und der Landesrabbiner, der sich mit diesen Plänen einfach nicht versöhnen konnte. Ihm ist jedoch dafür zu danken, daß er sich wenigstens bereit fand, nicht öffentlich gegen das Vorhaben zu polemisieren. Diese Mindest-Zusage zu erreichen, erforderte viele geduldige Gespräche.

Ursachen von Public Relations-Prozessen

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Eine entscheidende W e n d u n g in diesem zähen Ringen konnte erzielt werden, als der inzwischen verstorbene H e r ausgeber der „Allgemeinen Wochenzeitung der J u d e n in Deutschland", Karl Marx, in der Ausgabe X V / 4 9 vom 3. März 1961 den im W o r t l a u t auf Seite 146 ff. wiedergegebenen Artikel veröffentlichte. Dieser Artikel h a t f ü r die Dokumentation von Umweltsituationen in Public Relations-Prozessen einen besonderen W e r t . Späteren, negativen Ä u ß e r u n g e n in Leserbriefen aus Kreisen der Bevölkerung konnte damit jetzt begegnet w e r d e n ; dabei war aber audi eine umfassende Übersicht von Gotteshäusern, die in Deutschland säkularisiert worden sind, eine wichtige H i l f e . H i e r sei angemerkt, d a ß die öffentliche Diskussion mit Lesern von Tageszeitungen, die Briefe a n die Redaktionen schreiben, u n d auch mit den Redaktionen, die nicht selten solche Briefe gedankenlos abdrucken, eine besondere Aufmerksamkeit erfordert. 2. Umweltsituation bei Eintritt des Strukturwandels in der seit Jahrhunderten fast unveränderten Energieversorgung Von einem leitenden M a n n e im Steinkohlenbergbau ist die Ä u ß e r u n g zu registrieren, d a ß es kein schwierigeres Problem gibt, als Kohle zu f ö r d e r n . E r verstummte bei der Entgegnung, d a ß es wohl schwieriger sei, Kohle zu verkaufen. Dieses Gespräch f a n d 1967 auf einer linksrheinischen A n l a g e statt, die auch damals noch rentabel arbeitete. I n dieser seit J a h r h u n d e r t e n kultivierten Auffassung, die noch in der T r a d i t i o n zu wurzeln scheint, als die Berghauptleute noch W a f f e n trugen, scheinen die eigentlichen Ursachen zu liegen, die zu einer Krise f ü h r t e n , die eine ganze Volkswirtschaft in ihren Strudel zu reißen drohte. Dem Steinkohlenbergbau ist (vielleicht durch die Syndikats-Organisation) das Denken vom Absatzmarkt her vollkommen f r e m d Hundhausen, Public Relations

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Modell-Sit. u. Elemente in Public Relat.-Prozessen

gewesen. Erst die Absatzkrise seit 1958 hat hier einen W a n del herbeiführen können. Dieser Wandel aber ist immer wieder unterbrochen und aufgehalten worden durch den Widerstand derjenigen, die im rein produktionstechnischen Denken völlig verstrickt waren, und die es nicht über sich bringen konnten, einzusehen, daß das, was noch so rationell und automatisiert produziert wird, was aber nicht verkauft werden kann, wertlos ist. In diesem Prozeß hat auch der mit großen Kosten aufgebaute statistische Apparat der supranationalen Hohen Behörde (Montanunion) in Luxemburg keine neuen Wege zu weisen vermocht. Jahrelang hat man sich mit Werbemaßnahmen begnügt, die sich im wesentlichen in Anleihen bei der Werbung für Konsumgüter erschöpften. Sprüche wie: „Ruhrkohle — sichere Energie"; „Nimm Kohle — weil's vernünftig ist" oder „ . . . die Ruhrkohle kommt zu ihren Kunden" sind Äußerungen dafür, daß das eigentliche Problem nicht erkannt worden ist. Erst durch Kohlenhalden, die über ein Jahrzehnt hinweg W a h r zeichen für eine schwere Wirtschaftskrise waren, konnte das rein produktionstechnische Denken abgelöst werden. In einer Krise, die Bergleute und ihre Gewerkschaft mit den Leitern der Bergbauunternehmungen zusammenführen sollte, hat man zuviel Energie und Phantasie vergeudet. Es ist nicht gelungen, echte Public Relations-Prozesse gemeinsam in Bewegung zu setzen, um die breite Öffentlichkeit (auch die Verbraucher von Heiz-Öl!) dafür zu gewinnen, daß die Kohlenfelder im Ruhr- und Aachener Revier ein Geschenk der Natur sind, das als eine echte Existenz-Grundlage gesichert und erhalten werden muß. Es ist nicht gelungen, die öffentliche Meinung dafür zu gewinnen, daß jedermann hierfür Opfer zu bringen hat. Die Aktivität der amerikanischen Stellen der Weltraumforschung und der Weltraumfahrt hat in einer zunächst genau so schweren (Anfangs-) Situation besser operiert und dann auch

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Initiator als der Verursacher

weithin sichtbare Erfolge erzielt. Mit Methoden und Tediniken der reinen Konsumgüterwerbung sind Situationen, wie diese, nicht zu meistern.

II. Der Initiator als der Verursacher in Public Relations-Prozessen Der Beitrag zum Handwörterbuch der Sozialwissenschaften (Bd. VII, 1963, S. 653 ff.) versucht, die Gesamtheit der Gesellschaft als Öffentlichkeit zu verstehen, in der die einzelnen Menschen in Gruppen leben. „ W i e ein feinmaschiges Netz entstehen in dieser Öffentlichkeit nun auch öffentliche' Beziehungen (public relations)." Dann wird von dem „aktiven T r ä g e r dieser Beziehungen zur Öffentlichkeit" gesprochen (S. 654). Weiter wird der „Träger der Beziehungen" nicht erwähnt. In der Arbeit „Public Relations — Eine Analyse" (Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 2/1966, S. 76 bis 94) und in der Veröffentlichung „Public Relations — Eine Lehrstunde" usw., (Essen, 1967) ist versucht worden, für denjenigen, der einen sozialen Prozeß, d. h. das „Tätig-aufeinander-Wirken" und damit „die Bewegungsrichtung der zwischenmenschlichen Prozesse" (von Wiese) verursacht, eine eindeutige Bezeichnung zu finden. „ W i e vollzieht sich in diesem Beziehungsprozeß das ,Tätig-aufeinander-Wirken'? D a es sich um ,zwei oder mehrere Größen', d. h. um zwei oder mehrere Menschen, handelt, muß einer dieser Menschen (oder eines der aus" Beziehungen abgeleiteten Kollektivgebilde) auch ,die Bewegungsrichtung der zwischenmenschlichen Prozesse' (v. Wiese) aktiv bestimmen." Diese Erkenntnis wird durch ein stammverwandtes Wort ausgedrückt, nämlich durch das Wort „relator", es bezeichnet die bewegende Kraft in einem Beziehungsprozeß. 3*

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Modell-Sit. u. Elemente in Public Relat.-Prozessen

Der soziale Prozeß einer Beziehung geht von einem der Glieder dieser Beziehung, d. h. von dem „Relator", aus. Der „Relator" lenkt die Bewegungsrichtung auf die anderen Glieder in diesem sozialen Prozeß, d. h. auf die Relationsglieder oder auf die „Rekten". Als „Relator" wird auch der Berichterstatter im Senat bezeichnet, und „Relation" (Zeitung) bedeutet die in Umlauf gesetzte (kommunizierte) Nachricht, die im Public-Relations-Prozeß vom „Relator" verbreitet wird. Im Mittelpunkt aller Public-Relations-Arbeit steht der „Relator", d. h. derjenige, von dem eine Bewegungsrichtung in den sozialen Prozessen ausgeht oder durch den „ein menschliches H a n d e l n . . . auf Fühlen und Wollen von Menschen einwirkt" (von Wiese). Der „Relator" ist derjenige, der mit den „Relaten" in Verbindung treten will, der zu ihnen Beziehungen sucht. Der „Relator" ist der Träger der bewegenden, aktiven Kraft. (ZfB, a. a. 0., S. 78.) Die Bezeichnung „Relator" ist deshalb ungeeignet, weil sie außer Betracht läßt, daß j a bei der Ingangsetzung eines Public Relations-Prozesses eine Reaktion, eine Resonanz, oft sogar eine entschiedene Gegen-Handlung ausgelöst wird. Gewiß ist der „Relator" der Träger der bewegenden aktiven Kraft, aber die von ihm in Gang gesetzten Kräfte lösen auch wieder Gegenkräfte aus, die oft von gleicher, wenn nicht größerer Stärke sind. In diesen Prozessen wird sofort ein „Gegen-Initiator" aktiv. Albert Oeckl spricht in seinem „Handbuch der Public Relations" (München 1964, S. 113) von den „Auftraggebern oder Initiatoren". Für die Partner in den durch die Auftraggeber oder Initiatoren ausgelösten Public Relations-Prozessen führt Oeckl (a.a.O., S. 319) die Bezeichnungen „Rezipient oder Publikum" ein. In der Schrift „PR in Deutschland" (Hamburg, 1967) verwendet Oeckl die Bezeichnungen „AuftraggeberKommunikator" (S. 9 und 18) und „Rezipient-Publikum" (S. 19).

Initiator als der Verursadier

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Friedrich H. Körte sagt in seinem Buch „Über den Umgang mit der Öffentlichkeit" (Bad Harzburg 1967, S.39): „Die Mitarbeiter der Public Relations-Abteilung sind nur Initiatoren." Um noch einen dritten Autor, wenn audi aus einem völlig anderen sozialen Prozeß (dem der Publizistik!) zu berufen, sei auf Henk Prakke (zusammen mit F. W . Dröge, W. B. Lerg, M. Schmolke) „Kommunikation der Gesellschaft — Einführung in die funktionale Publizistik" (Münster, 1968, S. 99 ff.) verwiesen. In dieser Arbeit wird der Begriff der Zeitungswissenschaft unter Bezugnahmen auf Walter Hagemann zur Publizistikwissenschaft oder Publizistik erweitert. Die Definition von Hagemann, daß Publizistik „die Lehre von der öffentlichen Aussage aktueller Bewußtseinsinhalte" ist, wird aufgegeben und es wird zwischen systematischer und funktionaler Publizistikwissenschaft unterschieden (a. a. 0., S. 57 ff.). „Die systematische Publizistikwissenschaft ist die Lehre von der gezielten öffentlichen Aussage von aktuell Erfahrenem, Gedachtem und Gefühltem durch Berichterstattung, Meinungsbildung und Unterhaltung — und ihrer W i r kung auf die Gesellschaft." „Die funktionale Publizistikwissenschaft ist die Lehre von der zwischenmenschlichen Kommunikation, besonders in ihren öffentlichen Leistungen als Informator, Kommentator und Sozius und deren gesellschaftlicher Regelung." „ . . . die Publizistik . . . kann deshalb kurz charakterisiert werden als die Lehre vom Zwiegespräch im menschlichen Zusammenleben, sofern es öffentlich relevant ist." Im Aufbau dieser Systematik wird die „Soziusfunktion" gleichgesetzt mit Unterhaltungsfunktion, die eine Grundfunktion der Publizistik ist. „Sie bezeichnet die durch die Publizistik bewirkte Entlastung des Menschen vom Arbeitsvollzug und vom Motivdenken" (S. 160 f.). Das so entwickelte „Schema" (S. 99 ff.) enthält folgende „Elemente":

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Modell-Sit. u. Elemente in Public Relat.-Prozessen

den Kommunikator und den Rezipienten. Der Kommunikator wird als „publizistische Seinskategorie" und der „Rezipient" wird ebenso bezeichnet. Der Kommunikator ist der Funktionsträger, dem die „Tätigkeiten des unabhängigen und des vom Rezipienten inspirierten Aussagens" zugewiesen sind. Mit dem Begriff „Rezipient" werden die „konkreten Empfänger publizistischer Aussagen einzeln oder im Rahmen räumlich verstreuter oder räumlich versammelter Vielheiten" bezeichnet. Prakke befaßt sich offenbar mit ganz anderen sozialen Prozessen, als es bei Oeckl und Körte der Fall ist. Oeckl und auch Körte benutzen den Begriff des „Initiators", der bestimmte soziale Prozesse in Gang setzt und der auch ihre Bewegungsrichtung bestimmt. Hierzu ist auf die Schrift von Eric F. Goldman „Two-WayStreet" (Boston, 1948, VII, 23 Seiten) hinzuweisen, der nachweist, daß Ivy L. Lee „offenbar als erster zu der Überzeugung kam, daß ,public relations eine two-way-Funktion hat'" (S. 9). In der Publizistik ist das nicht der Fall. Da in Public Relations-Prozessen richtungbestimmende Kräfte freigesetzt werden, läßt sich leicht folgern, daß diese Kräfte auch Gegenkräfte auslösen und in Bewegung bringen. Für diese Gegenkräfte läßt sich der Begriff „Rezipient" einfach nicht verwenden, denn er kann sofort der „Initiator" eines gegenläufigen (two-way!)-Prozesses werden. Für den Initiator eines Public Relations-Prozesses ist auch die Bezeichnung als Kommunikator nicht zu empfehlen, denn die echte Kommunikation ist, wie der Name sagt, audi ein gegenläufiger Prozeß. Hierüber ist im nächsten Abschnitt noch gesondert zu sprechen. Initiator eines Public Relations-Prozesses kann (wie in den meisten amerikanischen Fachbüchern geschildert) eine industrielle Unternehmung sein. Unter diesem ausdrücklichen Ge-

Zielpersonen oder die Zielgruppen

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siditspunkt wurde auch die umfassende Untersuchung „Industrielle Publizität als Public Relations" (Essen, 1957, 580 Seiten) geschrieben. Public Relations aber sind soziale Prozesse, die in allen Bereichen unseres Daseins festzustellen sind; die hier gewählten acht Beispiele zeigen das. Aus diesen Beispielen geht aber auch hervor, daß es sich nicht nur um einen einzigen Initiator handeln muß. In dem Beispiel 3 (Säkularisation) traten nach den ersten Sondierungen ein gemeinnütziger Verein, eine Stadtverwaltung, eine Kultusgemeinde und die Landesregierung als Initiator auf. Im Beispiel 5 (Kohle) war es die Gewerkschaft I G Bergbau, waren es die Bergbauunternehmungen, waren es Stadtverwaltungen und Regierungen. Im Beispiel 7 (Weltraumforschung) haben wir das Forschungsministerium, Gruppen von Wissenschaftlern und industrielle Unternehmungen, die an diesen Vorhaben beteiligt sind. In der Erläuterung zu Beispiel 8 (Messen) ist auch gesagt worden, daß hier mehr als ein Initiator mitwirken; die veranstaltende Gesellschaft oder Organisation arbeitet mit den Ausstellern zusammen, und ihre Bemühungen richten sich auf die Besucher (Einkäufer) aus bestimmten Wirtschaftszweigen. Aber audi in diesen Beispielen haben wir Überschneidungen, und zwar derart, daß sich die Reihe der Initiatoren verstärkt aus den Kreisen, die im folgenden Abschnitt zu behandeln sind.

III. Die Zielpersonen oder die Zielgruppen in Public Relations-Prozessen Die Bezeichnung „Zielperson" oder „Zielgruppe(n)" kann nur f ü r den Augenblick der „Auslösung" eines Public Rela-

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Modell-Sit. u. Elemente in Public Relat.-Prozessen

tions-Prozesses gelten. Danach wird aus der Zielperson ein an dem sozialen Prozeß Beteiligter. Die Zielperson wird selbst aktiv, sie reagiert auf die eingeleiteten Kräftebewegungen und auf die bis dahin erkennbar gemachten Intentionen des Initiators. Im Beispiel 3 (Säkularisierung) ist aus der im ersten „approach" in vorläufige Sondierungen einbezogenen örtlichen jüdischen Kultusgemeinde ein Mitstreiter für eine dringend erforderliche Lösung geworden. In diesem Prozeß blieben schließlich als Zielgruppen nur noch die breite Bevölkerung einer Großstadt und die Bevölkerung in dem Einzugsgebiet dieser Stadt übrig. Auf sie richteten sich die nunmehr vereinten Kräfte. Im Beispiel 7 (Weltraumforschung) richten sich viele Initiativen auf die Bundesregierung der BRD, obwohl eine strategisch-operative Zielsetzung wäre, die breitesten Bevölkerungskreise „ins Visier" zu nehmen und zwar beginnend mit Motivationen der reinen Neugier. Das Beispiel 1 (Krankenpflege) ist typisch dafür, daß man sich bei der Nachwuchswerbung für diese (weiblichen und männlichen) Berufe fast überhaupt nicht damit befaßt hat, diejenigen Teile der Öffentlichkeit zu Zielgruppen zu machen, mit denen die Kräfte der Krankenpflege tagtäglich in Kontakt kommen, nämlich die Patienten. Aus der Grundgesamtheit Öffentlichkeit für die Anliegen der Krankenpflege ist die Gruppe der Patienten der Teil, der als Zielgruppe in erster Linie infrage kommen sollte. Die Bestimmung der Zielgruppen wird im Beispiel 2 (Kirchen) schwierig. In der Schrift von Eric F. Goldman „TwoW a y Street" wird ein Buch zitiert Christian F. Reisner, „Church Publicity" — The modern W a y to Compel Them to Come In", das bereits 1913 in New York erschien, und 1917 tat sich der Υ. M. C. A. mit Hinweisen auf seine „press secretaries" hervor, während die Pfarrer das Buch von Ε. E. Elliot

Interessen des Initiators

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„How to fill the Pews" lasen, das 1917 in Cincinnati erschien. Beide Veröffentlichungen hatten offenbar nur als Zielgruppen im Auge, diejenigen, die Gottesdienste besuchen sollten ( „ . . . to Come In" und „ . . . to Fill the Pews"), weniger aber diejenigen, an die sich die Botschaften der Verkündigung und die missionarische Arbeit der Priester zu wenden hatte. Besucherwerbung ist eine Angelegenheit vieler Bereiche unseres Lebens: Museen, Ausstellungen oder Fremdenverkehr. Alle Besucher sollen gewonnen werden, damit sie einer Nachricht oder bestimmten Fakten gegenüber exponiert werden sollen. Mit einer weiteren Bemerkung soll die Schwierigkeit der sog. kirchlichen Werbung noch betont werden: Soll durch solche Bemühungen das Vorstellungsbild in der Öffentlichkeit von den Kirchen als Organisation, von den verschiedenen Gruppen der Diener der Kirchen, d. h. der Priester, geändert werden (vgl. Funktion 29) oder sollen für die Lehren der Verkündigung Anhänger und Jünger gewonnen werden? Im letzteren Falle, d. h. da, wo es um die reine Verkündigung und um die Missionierung geht, läßt sich dieses Bemühen kaum noch in Public Relations-Prozessen unterbringen, weil sich hier die wichtigste Voraussetzung bei echter Public Relations-Arbeit nicht finden läßt: Die Verkündiger eines Dogmas oder von Glaubenssätzen haben keine Macht, sich auf Prozesse der Adaptation, der Anpassung oder des „adjustments" einzulassen.

IV. Die Interessen des Initiators in Public Relations-Prozessen Je mehr sich die (privaten) Interessen des Initiators mit den (öffentlichen) Interessen des „Mensch-All" (Stoltenberg), d. h. mit dem Universum Öffentlichkeit decken, je mehr haben die Bemühungen des Initiators Aussicht, zum Erfolg zu kommen.

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Modell-Sit. u. Elemente in Public Relat.-Prozessen

Die ursprünglichen Interessen des allerersten Initiators im Beispiel 3 (Säkularisierung) bestanden darin, daß das Kleine Haus in Villa Hügel für einen anderen 2weck freigemacht werden sollte. Wenn das nach ausdrücklichen Anordnungen des verstorbenen Dr. Alfried Krupp von Bohlen und Halbach auch mit allergrößter Vorsicht ventiliert werden sollte, so kam als glücklicher Umstand hinzu, daß bei der lang andauernden Überlegung und Sondierung sich andere Interessen und damit auch weitere Initiatoren finden ließen. Die ursprünglichen Interessen des ersten Initiators traten dann mehr und mehr in den Hintergrund; die seit Jahren drängende Notwendigkeit, eine Großstadt von einem Schandfleck zu befreien und ein geschändetes Gotteshaus einem neuen und würdigen Zweck zuzuführen, hat dann die ersten Initiativen verdrängt und überlagert. Wenn im Beispiel 7 (Weltraumforschung) die geschäftlichen Interessen der Zulieferindustrien für die Raumfahrtprogramme in den Vordergrund der Bemühungen um die öffentliche Meinung gestellt werden sollten, dann wäre einem solchen Programm von vornherein eine schlechte Prognose zu stellen; wenn aber die heute schon erkennbaren Erkenntnisse und die Auswirkungen der Forschungsergebnisse auf die Bereiche der Biologie, der Medizin, des Maschinenbaus, der Elektrotechnik und der Elektronik in den Vordergrund gestellt würden, dann könnte eher mit einem Erfolg einer solchen Public Relations-Arbeit gerechnet werden. Die im Beispiel 6 (Wertpapiere) sehr oft deutlich erkennbaren Interessen ganz nüchterner und rein geschäftlicher Natur von Geld- und Anlageinstituten sind keine Merkmale, die Vertrauen gewinnen ließen. In diesen Bemühungen wird auf die Interessen der Teile der Öffentlichkeit, die für Kapitalanlagen gewonnen werden sollen, zu wenig Rücksicht genommen. Bei den Zahlenspielereien mit hohen Renditen und Zinssätzen lassen alle Ankündigungen Hinweise darüber ver-

Interessen der Öffentlichkeit

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missen, ob nicht der wahrscheinliche Schwund an Kaufkraft den Zuwachs aus überspannten Nominalzinsen überschreiten wird. Gerade bei Messen und Ausstellungen (Beispiel 8) stehen die Interessen von Städten, Ländern und Staaten sehr stark im Vordergrund, und es ist nicht selten deutlich erkennbar, daß es diesen gar nicht um die eigentlichen Ziele geht, die von den Initiatoren in der Öffentlichkeit genannt werden. Für Städte, die einer Fachmesse der Industrie Raum geben, sind nicht selten die Fremdenverkehrsinteressen wichtiger als die industriell-kommerziellen Vorhaben. Jede Umweltsituation macht es erforderlich, gerade hier mit Sondagen anzusetzen, und jeder, der sich solcher Aufgaben annehmen will, kann erst dann seine Entscheidung treffen, wenn er alle Konsequenzen übersehen kann. V. Die Interssen der Öffentlichkeit in Public Relations-Prozessen Es ist notwendig, noch einmal darauf hinzuweisen, was hier unter Öffentlichkeit verstanden wird: Eine Gruppe von Menschen, die einem Sachverhalt oder einer Streitfrage gegenübersteht, in der die Meinungen über Lösungsmöglichkeiten geteilt sind und in der über den Sachverhalt oder über die Streitfrage diskutiert wird. Die Frage stellt sich, ob die hier strittigen Interessen vor den privaten Interessen ein Vorrecht haben oder nicht? Es ist weiter zu fragen, wer denn diese Gruppe von Menschen (die j a ein Teil des Universums Öffentlichkeit ist) vertritt? W e r ihr Sprecher ist? Welche Legitimation hat die Gruppe? Kann die Antwort lauten: Das gemeinnützige Ganze? Wie kann dann nur eine „Gruppe" hier auftreten. Aus den „Einwirkungen der Menschen aufeinander" ... „entstehen die Vorstellungen von großen und kleinen

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Modell-Sit. u. Elemente in Public Relat.-Prozessen

Gebilden, die als Massen, Gruppen und Körperschaften unser soziales Leben beherrschen" . . . es entstehen „jene eigentümlichen Verdichtungen von Beziehungen, die wir soziale Gebilde nennen, für die die Gruppe (im weitesten Sinne) der am leichtesten durchschaubare Typus ist". Dieses Zitat von Leopold von Wiese (a. a. 0., S. 139) soll die Schwierigkeiten aufzeigen, mit denen wir hier zu tun haben, wenn es darum geht, daß „öffentliche" Interessen von einer Gruppe wahrgenommen oder doch sehr oft beansprucht werden. In der „Lehrstunde" (S. 71 ff.) ist das Beispiel einer Kläranlage wie folgt behandelt worden: Für industrielle Unternehmungen, die das Bild einer Stadt oder einer Domizil-Gemeinde eindeutig bestimmen, wie es in Leverkusen, Essen oder Wolfsburg der Fall ist, haben die Beziehungen zu den Stadtbehörden und der Bevölkerung des Domizils eine ganz besondere Bedeutung. Für die Bayer-Werke Leverkusen läßt sich die Bedeutung dieser Beziehungen an einem einzigen Beispiel darlegen. Am 22. Juni 1966 erfolgte die Grundsteinlegung eines Gemeinschaftswerkes zur Reinigung von Abwasser und zur Beseitigung von Abfällen; die im Wortlaut wiedergegebene PresseInformation enthält die nötigen technischen Daten; hieraus geht hervor, daß von den geschätzten Gesamtkosten von 200 Millionen DM die Farbenfabriken allein 3 / 4 selbst tragen werden. Hierzu sagte der Vorsitzende des Vorstandes u. a. folgendes: „Gerade aus der deutschen Geschichte der Wasserwirtschaft läßt sich eines sagen: Überall dort, wo staatliche und gesellschaftliche Ordnung die wirtschaftliche Tätigkeit zur Entfaltung brachte, und Wohlstand einzog, war auch Geld für angemessene wasserwirtschaftliche Bauten vorhanden. Das beste Wasser gab es nicht da, wo es am notwendigsten gewesen wäre, sondern da, wo die besten wirtschaftlichen Gesamtverhältnisse herrschten. Daraus können wir auch heute etwas lernen. Nur eine florierende Wirtschaft kann die

Interessen der Öffentlichkeit

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Last einer sinnvollen Wassersanierung tragen; sie ist sicher notwendig. Nicht nur die Bevölkerung ist stark angewachsen, audi die Industrie beansprucht Wasser in bisher unbekanntem Ausmaß. Die Chemie allein benötigt 30 °/o des Industriewassers. Dabei darf ruhig einmal darauf hingewiesen werden, daß nicht alles Wasser, das die Chemie beansprucht, zugleich auch verschmutzt wird. Nicht weniger als 80 °/o davon ist Kühlwasser, d. h., es wird von der Industrie nur gewärmt. Ein großer Teil der traditionsreichen europäischen Chemie liegt am Rhein, von Basel über Ludwigshafen, den unteren Main, Ingelheim, Köln, Leverkusen bis hinunter an die Unterläufe von Ruhr und Lippe. Zugleich ist der Rhein die wichtigste europäische Verkehrsader. In Duisburg werden pro J a h r 190 000 Schiffsdurchfahrten gezählt mit einer Transportkapazität von etwa 80 Mio. t. Allein dieser Schiffsverkehr bedeutet eine beständige Verschmutzung des Flußwassers, die sich nicht vermeiden läßt. Man kann auf den Rhein als Transportweg nicht verzichten, oder will man die dort transportierten Güter zusätzlich auf unseren bereits heute schon überlasteten Autobahnen transportieren? Außerdem ist der Rhein eine internationale Verkehrsader. Nur wenn alle an der Rheinschiffahrt teilnehmenden Nationen gleichmäßig an der Reinerhaltung des Stromes mitwirken, kann eine Verbesserung der derzeitigen Wasserverhältnisse gelingen. Die Farbenfabriken Bayer A G hat in den vergangenen Jahren bereits erhebliche Aufwendungen für die Reinerhaltung des in den Strom zurückgeleiteten Wassers sowie der Abluft gemacht. In den letzten 10 Jahren beliefen sich diese Aufwendungen auf 117 Mio. DM. Wir sind gewillt, diese Arbeit fortzusetzen, wobei wir uns darüber bewußt sind, daß uns diese Aufwendungen keinen Ertrag bringen. Deshalb ist die weitere Steigerung unserer Ertragskraft eine ganz natürliche Voraussetzung hierfür. W e r mit roten Zahlen wirtschaftet, kann sich keinen unproduktiven Aufwand leisten.

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Modell-Sit. u. Elemente in Public Relat.-Prozessen

Die Beteiligung an der neuen Kläranlage ist ein weiterer Schritt des Unternehmens, einen erheblichen Beitrag zur Verbesserung des Rheinwassers, aber audi zur Lösung weiterer Abluft- und Abfallprobleme zu leisten." Projekte dieses Ausmaßes müssen mit städtischen, bezirklichen, provinzialen und zentralen Regierungsstellen ausführlich erörtert werden. Es ist selbstverständlich, daß ein Werk, das 3/4 sämtlicher Kosten einer solchen Anlage zu tragen hat, auch versucht, die vitalen eigenen Interessen bei der Planung durchzusetzen. Dieses Ringen um die privatwirtschaftlichen Eigeninteressen und um die Interessen der Gesamtheit der Gesellschaft ist ein ganz natürlicher Vorgang. Die „berechtigten" öffentlichen Interessen sollten aber in jeder Situation den Vorrang vor privaten Interessen haben.

VI. Die Elemente in Public Relations-Prozessen Bei dieser Analyse sind die letzten und einfachen Grundbegriffe festzuhalten, mit denen zu operieren ist. Es ist später erst zu erörtern, nach welchen Prinzipien sich der Ablauf von Public Relations-Prozessen vollzieht oder vollziehen sollte. Als erstem und vielleicht wichtigstem Grundbegriff haben wir uns mit dem des Initiators auseinanderzusetzen. Der Initiator ist die Quelle der treibenden Kraft, er ist der Ausgang der zwischenmenschlichen Bewegungsströme, deren Richtung er auch bestimmt. Je nach der Situation, aus der heraus der Initiator seine „operations" ansetzt, kann es sich um Einzelpersönlichkeiten, Vertreter von Behörden oder Organisationen, treuhänderische Berater für die sich aus der Ursprungssituation ergebenden Entschlüsse, industrielle Unternehmungen oder berufsständische Organisationen handeln, allein die Situation bestimmt, wer als Initiator in Erscheinung tritt.

Elemente in Public Relations-Prozessen

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Bei der Entflechtung der Grundstoffindustrie und bei der Einführung der Mitbestimmung von Arbeitnehmern wurden in diesen Wirtschaftsbereichen von Arbeitnehmerseite Mitglieder in die Aufsichtsräte delegiert und es wurden Vorstandsmitglieder als sog. „Arbeitsdirektoren" bestellt. In vielen Unternehmungen wurde dann, als Werkszeitschriften zur Information der Belegschaften gegründet wurden, die Schriftleitung den Arbeitsdirektoren „zuständigkeitshalber" übertragen. Diejenigen Vorstandsmitglieder, die für dieses „Ressort" im Vorstande die Verantwortung zu übernehmen hatten, waren gut beraten, wenn sie selbst die eigentliche „Initiative" einer hierfür besonders geeigneten Persönlichkeit übertrugen, ohne selbst die Gestaltung eines so wichtigen Mediums direkt zu beeinflussen. In vielen Fällen wäre es gut gewesen, sich nur auf die Richtlinien der Redaktionspolitik zu beschränken, statt selbst journalistische oder gar grafische Beiträge zu liefern. Als zweiten wichtigen Grundbegriff haben wir die Interessen des Initiators zu sehen. Je mehr seine Interessen sich den Interessen der Öffentlichkeit nähern oder je mehr sie damit übereinstimmen, je leichter wird es für den Initiator sein, unterschiedliche Interessen zu adjustieren oder eine Übereinstimmung herbeizuführen. Der dritte Grundbegriff, der festzuhalten ist, umfaßt die als Zielgruppe(n) oder als Zielperson bezeichneten Teile der Öffentlichkeit. Es ist entscheidend zu erkennen, welcher Teil der Öffentlichkeit an einer bestimmten Situation oder an der Lösung eines bestimmten Problems (issue) überhaupt interessiert ist. Die Probleme eines Berufsstandes, ζ. B. der an der Raumfahrt interessierten Wissenschaftler und Spezialisten, auf „offenem Markt" hinauszuschreien, ist eine ausgemachte Torheit. Schlagzeilen wie: „Muß die Luftfahrtindustrie sterben" (Die Zeit, 17.2.1967), „Hundert Wissenschaftler und Techniker zuviel?" (Südd. Ztg., 3./4. 12. 1966)

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Strategic und Taktik in Public Relations-Prozessen

oder „Wissenschaftler und Konstrukteure von den Sparmaßnahmen bedroht" (gleiche Quelle) werden übertönt von genau gleichartigen „Notrufen" der Landwirtschaft, des Bergbaus oder anderer „Initiatoren". Der vierte Grundbegriff, mit dem zu operieren ist, sind die Interessen der Öffentlichkeit, d. h. desjenigen Teiles der Grundgesamtheit Öffentlichkeit, die als Zielgruppe des Initiators zu bezeichnen sind. Hier ist wieder die Frage zu stellen, wer vertritt denn diese Interessen, wer formuliert sie, wer artikuliert sie? Es ist zu oft zu beobachten, daß sich Pseudo-Initiatoren einfach anmaßen, daß sie öffentliche Interessen wahrzunehmen haben. Gerade wegen dieser großen und immer wieder drohenden Gefahr ist zu betonen, daß vorbehaltlos und offen geprüft werden muß, ob die Interessen der Öffentlichkeit audi berechtigt sind. Ansprüche aus bestimmten Interessen heraus können hohe Verpflichtungen auslösen (vgl. das Beispiel der Kläranlage im Rhein-Wupperkreis, Seite 44). Da aber, wo diese ernsthafte Prüfung zu dem Ergebnis kommt, daß die öffentlichen Interessen tatsächlich mit Berechtigung geltend gemacht werden, da sollte diesen Interessen der Vorrang vor privaten Interessen gewährt und gesichert werden.

D. Strategie und Taktik in Public Relations-Prozessen Es bedarf keiner besonderen Erläuterung dieser, aus der militärischen Fachsprache entlehnten Begriffe; hiermit soll nur ausgedrückt werden, daß wir es auch bei Public Relations-Aufgaben mit der langfristigen Planung, der Anlage und der Durchführung solcher Prozesse, aber auch mit dem in einzelnen Phasen notwendigen Einsatz bestimmter Mittel, Methoden oder Techniken zu tun haben.

Unterschiede zwischen Strategie und Taktik

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I. Über einige Unterschiede zwischen Strategie und Taktik in Public Relations-Prozessen Nachdem (in Beispiel 3) durch das Angebot, eine geschändete Synagoge einem neuen, würdigen, profanen Zweck zuzuführen, eine völlig neue Situation für den gemeinnützigen Verein Industrieform e. V., der sich um ein neues Domizil zu bemühen hatte, entstanden war, haben einige Wochen ernsthafter Überlegung den Charakter einer langfristigen Planung gehabt, wobei nicht nur die Möglichkeiten des Erfolges, sondern audi die Chancen des Mißerfolges zu berücksichtigen waren. Der erarbeitete Plan war aber flexibel genug geblieben, daß sich ein Austausch der Reihenfolge der notwendigen Schritte oder daß eine Verschiebung der Akzente oder eine sich neu anbietende Überlegung reibungslos realisiert werden konnten. Ein so außerordentlich wichtiger Beitrag, wie der Aufsatz in der „Allgemeinen Wochenzeitung der Juden in Deutschland" vom 3. März 1961, den der Herausgeber Karl Marx schrieb (vgl. Seite 146 ff.), konnte natürlich nicht in einen langfristigen Plan einbezogen werden. Es ist sicher ein guter taktischer Zug gewesen, diesen Artikel gegenüber allen nicht jüdischen Kritikern als unwiderlegliches Argument zu benutzen. Als sich dann aber, entfacht durch Leserbriefe und durch öffentliche Äußerungen, in interkonfessionellen Organisationen Stimmen erhoben gegen die geplante Säkularisierung eines Gotteshauses, da ist jene Liste mit mehr als zwanzig, ζ. T. weltbekannten Namen von Gebäuden (unter ihnen in Köln der Gürzenich und das Schnütgen-Museum) doch eine entscheidende taktische Hilfe gewesen. Es genügt einfach nicht, einen Plan auf längere Sicht aufzustellen und dann zuzusehen, wie er abläuft, — in zwischenmenschlichen Prozessen, in denen dazu noch gegensätzliche Hundhausen, Public Relations

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Strategie und Taktik in Public Relations-Prozessen

Interessen zu überwinden und abzugleichen sind und in denen mit immer neuen Situationen zu rechnen ist, kommt es entscheidend darauf an, daß neue Ansatzpunkte erfaßt und daß neue Möglichkeiten phantasievoll und entschlossen realisiert werden.

II. Die eigene Aktivität des Initiators Wenn der Initiator auch derjenige ist, der in Einzelfällen die letzten Entscheidungen selbst treffen kann, ζ. B. bei einer industriellen Unternehmung ein Mitglied des Vorstandes, dann ist dessen Stellung in einem Public Relations-Prozeß eine vollkommen andere, als wenn der Initiator nur ein Beauftragter, ζ. B. ein Public Relations-Berater, ist. Auf diese Unterschiede muß hingewiesen werden; es muß aber auch gesagt werden, daß der Initiator den Ablauf und die Bewegungsriditung eines solchen Prozesses weitgehend bestimmen kann. Die Präsidentin eines Berufsverbandes (Beispiel 1) hat mit ihrer energischen und überzeugenden Sicherheit auf einer bis ins einzelne vorbereiteten Bundestagung im Januar 1968 in Frankfurt das Thema „Krankenpflege und Öffentlichkeit" zwei Tage lang behandeln und diskutieren lassen. Die Referate, die auf dieser Tagung gehalten wurden, lagen auf einer anderen Tagung des gleichen Verbandes, die nur einige Wochen später stattfand, als Broschüre vor. Das Deutsche Nationalkomitee des Internationalen Museumsrates (ICOM) hat mit Unterstützung der UNESCO im Herbst 1963 ein Seminar über die Stellung der Museen in der Öffentlichkeit durchgeführt. Selbst aus dem gedruckten Bericht über dieses Seminar von einer Woche Dauer ist zu ersehen, daß es für viele Leiter dieser Kunstinstitute noch sehr schwer ist, über die Schatten zu springen, die ihre

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Eigene Aktivität des Initiators

„Elfenbeinernen Türme" (wenn sie auch heute in einer fast durchsichtigen Konstruktion errichtet werden) immer noch werfen. Dieses Beispiel 4 eignet sich daher besonders zu einer eigenen Studie über die Aktivität von Initiatoren. Die größte Gefahr aber für einen Initiator liegt darin, wenn er alles, was zu tun ist, in einer falschen Perspektive sieht: Er selbst kann nicht, darf nicht und sollte nicht der Mittelpunkt dieser Vorgänge sein. Selbstbespiegelung ist die Krankheit, um die es hier geht! Vor keiner Gefahr ist so sehr zu warnen, wie vor dieser. Der Vergleich des Initiators mit einem Generalstabsoffizier hinkt genau so, wie der Vergleich mit Spielleitern von Theatern; aber eine Verbindung der wichtigsten und positiven Eigenschaften dieser beiden Berufe kann für den Initiator in Public Relations-Prozessen schon eine Art Leitbild ergeben. Der Initiator muß ein echtes „Gespür" f ü r die technische Entwicklung und den technischen Fortschritt haben; er muß erkennen können, welche Auswirkungen ζ. B. die Forschungsergebnisse in einem Lebensbereich für völlig andere Bereiche des Daseins haben können. Der Initiator selbst muß ein echtes, lebendiges „perpetuum mobile" sein; er muß sogar Anregungen oder Impulse aufnehmen, aber er darf nicht auf sie warten. Er muß selbst eher der Gebende als der Nehmende sein. Er muß auch bei phantasievollen Überlegungen doch immer noch so konkret und wirklichkeitsnahe bleiben, daß die Ziele, die er seinem Bemühen setzt, nicht den Charakter des Utopischen erhalten, sondern daß sich aus ihnen die Gewißheit des Erreichbaren herleitet. Das Fundament seiner Persönlichkeit muß sehr breit gelagert sein, womit nicht gesagt ist, daß er alle Bereiche des Lebens, der Kunst und Kultur, der Wissenschaft und Technik nun auch selber beherrschen müßte; er müßte jedoch diejenigen Kräfte aus diesen Bereichen gewinnen können, deren 4»

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Strategie und Taktik in Public Relations-Prozessen

er bedarf, um seine Intentionen in die Wirklichkeit umzusetzen. Bei uns in der BRD haben wir noch einen langen W e g vor uns, bis wir für den Public Relations-Fachmann ein angemessenes Berufsbild und auch die notwendigen Ausbildungsmöglidikeiten geschaffen haben. Da uns in der BRD hierfür noch die Erfahrungen fehlen und da bei manchen Nachbardisziplinen auch das Verständnis nicht vorhanden ist, kann mit gutem Grund auf die Ausbildungsmöglichkeiten und auf die Anforderungen an solche Ausbildungsmöglichkeiten in den USA hingewiesen werden. Edward L. Bernays, einer der Mitbegründer und der Systematiker in den USA hat in einem Aufsatz „What Do the Social Sciences Have To Offer Public Relations" (Quarterly Review of Public Relations, Januar 1965) das wichtigste wie folgt gesagt: „Die Sozialwissenschaften sind das Fundament der Public Relations. . . . Die Bedeutung irgendeines Gebietes der Sozialwissenschaften für Public Relations hängt notwendigerweise von dem Problem ab, um das es geht. Im Bereich der Kommunikation... haben wir es mit einem komplexen Bereich der Sozialwissenschaften zu tun, von der öffentlichen Meinung, der Sozialpsychologie und der Individualpsychologie bis zu den Wirtschaftswissenschaften. Bei Problemen, die sich aus den Beziehungen zwischen Vorgesetzten und Untergebenen herleiten, müssen wir auf die Sozial- und IndividualPsychologie zurückgreifen, aber auch die Kommunikation spielt dabei eine Rolle. Bei Problemen der Unternehmungspolitik in ihrer Beziehung zur Öffentlichkeit müssen wir uns auf weitergespannte Wissensbereiche abstützen. W i e soll die Brauindustrie der Öffentlichkeit vorgestellt werden nach einer Periode der Prohibition? Um mit einer solchen Aufgabe richtig fertig zu werden, ist ein gutes Maß geschichtlicher Kenntnisse darüber notwendig, wie man sich früher Gesetzen gegenüber verhielt, die den Luxus betrafen. Wir müssen einiges aus der Sozialgeschichte unseres Landes wissen und

Anwälte für den Initiator und für seine Bemühungen

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darüber, wie sich die Gesellschaft und der Einzelne in den verschiedenen Teilen des Landes verhalten hat. Kulturanthropologie kann audi wichtig sein. . . . Es gibt drei gute Möglichkeiten, sich über die Entwicklungen im Bereich der Sozialwissenschaften unterrichtet zu halten: Zunächst geht es darum, ein eifriger Leser zu sein; zweitens sollte man audi populäre Darstellungen, die in diesen Disziplinen erscheinen, lesen, und schließlich sollte man mit solchen Menschen persönlichen Kontakt halten, die in den Bereichen der Sozialwissenschaften engagiert und aktiv tätig sind." (Mit Genehmigung des Autors zitiert nach: Raymond Simon, Perspectives in Public Relations, 1966, S. 336 ff.) In der amerikanischen Fachliteratur gibt es natürlich genügend Hinweise auf Studienpläne (vgl. Hundhausen, Werbung als Gegenstand wissenschaftlicher Lehre und Forschung in den USA, 1963), auf die hier verzichtet werden kann, weil uns vergleichsweise Einrichtungen überhaupt fehlen. Was aber aus den Hinweisen von Edward L. Bernays zu entnehmen ist, ist die Betonung der universalen Wissensgrundlagen, die die Arbeit im Bereich der Public Relations voraussetzt. III. Die Anwälte für den Initiator und seine Bemühungen. Der Werber für wirtschaftliche Leistungen (Produkte und Dienstleistungen) sieht sich der Tatsache gegenüber, daß seine Aussage jederzeit von den Zielpersonen nachgeprüft werden kann. Der Käufer einer Ware kann sofort prüfen, ob sie die Eigenschaften hat oder nicht, die ihr in der Werbung zugeschrieben worden sind. Für Dienstleistungen, ζ. B. bei der Kapitalanlage, liegen die Dinge schwieriger als bei Waren. Der Propagandist für ein Dogma fordert von seinen Zielpersonen den Glauben an dieses Dogma; für seine Aussagen sind Nachprüfungen ausgeschlossen.

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Strategie und Taktik in Public Relations-Prozessen

Äußerungen in Public Relations-Prozessen stehen jenseits von den Äußerungen der Wirtscbaftswerbung und denen der Propaganda. Für Äußerungen in Public Relations-Prozessen „öffentlichen Glauben" zu erlangen, ist daher ungemein schwieriger. Jeder Initiator ist daher gut beraten, wenn er sich der Mitwirkung Dritter versichert, die aus eigener Überzeugung sich für die Intentionen des Initiators einsetzen. Von diesen Mitwirkenden, denen so die Rolle eines Anwaltes oder· Verteidigers zufällt, sollte erwartet werden, daß sie der Öffentlichkeit gegenüber als Autorität gelten. Ja, diese Autorität sollte unbestritten sein. Für eine Unternehmung mit weltweiten Beziehungen, wie die Firma Fried. Krupp, ist das, was in den Nürnberger Prozessen von der Anklage behauptet worden ist (wenn das auch nachträglich wieder fallen gelassen wurde und zu einer wenigstens auf die Firma bezogenen Rehabilitierung führte), eine schwere Hypothek gewesen. Jahrelang haben ernsthafte Bemühungen der Korrektur eines falschen Vorstellungsbildes in der Weltöffentlichkeit gegolten. Für diese Bemühungen waren international anerkannte Autoritäten zu gewinnen oder es war interessierten Autoren und Wissenschaftlern für ihre zeitkritischen Arbeiten jede Erleichterung und Hilfe zu gewähren. Aus den planmäßigen Bemühungen, hier einen Wandel herbeizuführen, können nur einige Beispiele genannt werden. Nach dem Buch von Tilo Frhr. von Wilmowsky, „Warum wurde Krupp verurteilt? Legende und Justizirrtum", das im Jahre 1950 erschien, kam 1953 das Buch von Gert von Klass „Die drei Ringe" heraus, das mit einer Gesamtauflage von mehr als 40 000 ein „Bestseller" wurde. Dem Buch des gleichen Autors „Aus Schutt und Asche" (1961, beide im Rainer Wunderlidi-Verlag, Tübingen) war nicht der gleiche buchhändlerische Erfolg beschieden. „News Chronicle" schrieb im

Anwälte für den Initiator und für seine Bemühungen

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Oktober 1953 in einem längeren Aufsatz, daß der Phoenix Krupp seine Schwingen wieder ausbreite, und 1953 brachte audi die Soldatenzeitung „Stars and Stripes" einen langen Aufsatz unter dem Titel „Krupp's New Empire". Nach diesen Veröffentlichungen rissen die großen Reportagen nicht mehr ab. „Newsweek" brachte im Jahre 1954 einen umfassenden Bericht unter dem Titel „Ein wunderbares Comeback". 1954 erschien in den USA das Buch von Louis P. Lochner „Tycoons and Tyrant", das später audi in einer deutschen Ausgabe herauskam und das audi für die Firma Krupp positiv wirkte. Die „Financial Times" in London brachte im Januar 1955 eine weithin beachtete Darstellung ihres Bonner Korrespondenten unter dem Titel „Krupps Wiedergeburt". Im September 1955 erschien in „Reader's Digest" und in vielen seiner fremdsprachigen Ausgaben der Aufsatz von Frederik Sondern „Die Wiedergeburt der Firma Krupp". Aus den großen Veröffentlichungen in der deutschen Presse ist der Bericht im „Spiegel" vom November 1955 zu erwähnen, während sich „Newsweek" im Jahre 1956 nochmals ausführlich mit dieser Firma beschäftigte. Die Zeitschrift „Fortune" brachte im Februar 1956 einen umfassenden Bericht, und schließlich brachte die Wochen-Zeitschrift „Time" im Jahre 1957 eine Cover-story. Diese Bemühungen um ein neues Image für eine Unternehmung in der Meinung der Welt erreichten einen ihrer wirklichen Höhepunkte in der Rede des Bundespräsidenten Theodor Heuss vom 20. November 1961 zur 150-Jahr-Feier dieser Firma. Die Rede ist im Wortlaut im Rainer Wunderlich-Verlag erschienen. Aus der engen Berührung dieser Firma mit allen Problemen der technischen Entwicklung und durch ihr Auftreten auf vielen Märkten der Welt ergeben sich immer wieder enge Berührungen zu politischen Fragen von großer Tragweite. Hieraus ergeben sich für die Werbung um das Vertrauen der Weltöffentlichkeit (international public relations) immer wie-

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Strategie und Taktik in Public Relations-Prozessen

der neue und interessante Aufgaben. Als Beispiel ist der Vortrag, den der Generalbevollmächtigte, Berthold Beitz, auf der internationalen San-Francisco-Konferenz für industrielle Entwicklung im Jahre 1957 hielt, zu nennen. Diese Werbung um die öffentliche Meinung bedeutet in diesem Beispiel die Werbung um die Weltmeinung. Bei dem Bemühen um die Meinung der Welt und bei dem bewußten Werben um die Weltöffentlichkeit kann der Initiator der Mitarbeit von Autoritäten größten Kalibers und höchsten Ansehens einfach nidit entraten. Je nach ihrer Bedeutung muß auch die Plattform beschaffen sein, die sie zu diesem Zweck betreten. Im Beispiel 3 (Säkularisierung) ist die öffentliche Aussage für die Benutzung der alten Essener Synagoge als Domizil einer ständigen Schau gut geformter Industrieerzeugnisse und als Ausstellungsraum ortsansässiger schaffender Künstler durch den Aufsatz des Herausgebers der „Allgemeinen Wochenzeitung der Juden in Deutschland" Karl Marx eine Äußerung von höchster Autorität gewesen. In dem Beispiel 5 (Kohle) genießen Äußerungen von Verbandsgeschäftsführern oder Gewerkschaftsführern, von Politikern oder Kommunalorganisationen diese Autorität nicht. Im Beispiel 7 (Weltraumforschung) vermögen noch so sachliche Darlegungen des Präsidenten des Bundesverbandes der Luftfahrtindustrie (Die Welt, 2. 12. 1966) keine Unterstützung der öffentlichen Meinung zu gewinnen für eine Prognose wie diese: „Wenn die Entwicklungsbeiträge tatsächlich in dem bisher bekanntgewordenen Umfang gekürzt werden, dann bedeutet dies automatisch die Reduzierung der Forschungsund Entwicklungskapazitäten und die Abwanderung vieler hochbegabter Flugzeugingenieure ins Ausland." Interessenten aus geschäftlich-beruflichem Engagement oder aus verbandsberuflichen Funktionen heraus können

Plattform für den Initiator

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nicht als „Autoritäten" angesehen werden; und es ist erklärlich, daß die Öffentlichkeit in der Regel mit Skepsis reagiert Es ist immer wieder zu beobachten, daß ζ. B. Messegesellschaften für die Eröffnungsveranstaltung wichtiger Fachmessen Politiker oder Wissenschaftler von Rang als Redner verpflichten. Hier werden die Interessen des einen, einen Anwalt für seine Sache zu finden, mit den Interessen des anderen verknüpft, der für sich persönlich, für seine Partei oder für sein wissenschaftliches Fachgebiet eine weithin sichtbare und wirksame Plattform sucht.

IV. Die Plattform für den Initiator Auch ein mit großer Autorität ausgestatteter Anwalt kann, als der Mitwirkende an der Herbeiführung der angestrebten Identität der Interessen, sich nicht einfach auf offenem Marktplatz hinstellen und sein Anliegen vortragen. Auch er bedarf einer Plattform, vielleicht sogar einer Kulisse. Über diese rein technisch und in nüchterner Abwägung als ganz real zu bezeichnenden Erfordernisse sollte sich niemand hinwegtäuschen. Der Initiator muß diese Plattform schaffen; er muß sie audi für sich selbst schaffen. Im Beispiel 1 (Krankenpflege) sind es zwei Arbeitstage mit dem Thema „Krankenpflege und Öffentlichkeit" gewesen. Für Museen (Beispiel 4) sind es die Eröffnung von Ausstellungen, die Heraushebung von Kunstwerken an bestimmten Tagen des Monats im Programm der museums-pädagogischen Arbeit innerhalb der eigenen Kommunalgemeinde oder die Vorstellung von Neuerwerbungen. Jährlich wiederkehrende Verbandstage, mit normalen Rechenschaftsberichten, sind kaum eine geeignete Plattform für besondere Anliegen.

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Strategie und Taktik in Public Relations-Prozessen

Das Beispiel 5 (Kohle) ist typisch für solche Situationen, in denen es um Probleme geht, die unbestritten im öffentlichen Interesse liegen. Hier ist es nicht einmal möglich gewesen, alle Beteiligten gemeinsam auf eine Plattform zu bringen. Bei der Bedeutung dieses Problems hätte eine Plattform von außerordentlicher Eindruckskraft gefunden werden müssen. Wenn das angestrebte Ziel erreicht worden ist, wie in Beispiel 3 (Säkularisierung), dann ist es leicht, mit einem Rückblick auch zu einer großartigen Plattform zu kommen. Die Eröffnungsfeier für eine moderne Sammlung hat allerdings keinerlei Bedeutung mehr für die eigentliche, dann schon zurückliegende Aufgabe; sie war bei der Initiierung des Public Relations-Prozesses das Ziel. Eine solche Unterstreichung des Erreichten kann seine Berechtigung haben; sie ist aber für die eigentliche Aufgabe am Anfang ohne Bedeutung. Es Iäßt sich sagen, je schwieriger es ist, widerstreitende öffentliche und private Interessen zusammenzuführen und zu adaptieren, je adäquater und natürlicher, je selbstverständlicher und überzeugender, je stärker in der Ausstrahlung und gewinnender müßten die Plattformen sein und auch die Autoritäten, die sie betreten. Schließlich ist es dann Aufgabe des Initiators, nach einem solchen „Auftritt" dafür zu sorgen, daß Echo und Resonanz nicht einfach verhallen. Der Initiator hat dafür zu sorgen, daß diese Zeugnisse von Anwälten in seiner eigenen Sache weiterwirken. Es darf niemals dahin kommen, wie bei Filmen, die mit hohen Kosten hergestellt werden und die den Auftraggebern auch gefallen, daß für die spätere Verbreitung nicht richtig gesorgt wird. Solche Maßnahmen werden zu leicht von den tausendfachen Eindrücken unseres modernen Lebens überspült. Der Initiator muß also nicht nur über ein großes Maß an Phantasie verfügen, er muß audi eine fast unzerstörbare Ausdauer und einen sehr langen Atem haben.

Resonanz der eigenen Aktivität des Initiators

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V. Die Resonanz der eigenen Aktivität des Initiators So, wie Public Relations (nach der Erkenntnis, die Eric F. Goldman schon im Jahre 1948 ausgesprochen hat) einer „Two-Way-Street" zu vergleichen ist, so ist jemand, der sich aus Berufung oder aus Beruf mit der Öffentlichkeit auseinanderzusetzen hat, gut beraten, wenn er sich immer bewußt bleibt, daß er selbst durch seine Worte, sein Verhalten, seine Maßnahmen, d. h. durch alle Äußerungen seiner eigenen Aktivität auch eine Resonanz auslöst. Der Eigen-Name von Verbandsführern, die der Berufssprecher eines Berufsstandes sind oder audi von Politikern ist mehr als einmal schon zur Bezeichnung bestimmter (meist abträglicher) Verhaltensweisen geworden. Hier liegt die gleiche Gefahr vor, die jeder Markentechniker unter Aufbietung von Kosten, Phantasie und Energie zu vermeiden sucht, daß ein Markenname zum Gattungsbegriff wird. Der Initiator eines Public Relations-Prozesses tut seiner Sache einen schlechten Dienst, wenn die Resonanz seiner Bemühungen gegenteilig und zerstörend wirken würde. Da der Initiator um seine Sache audi zu kämpfen bereit sein muß, ja, da er sogar die Aufgabe hat, für seine Ziele sich mit aller Kraft einzusetzen, muß er sich natürlich auch mit den Auswirkungen auseinandersetzen, die seine Aktivität hervorruft. Die Gefahr, auf diese Weise buchstäblich „verschlissen" zu werden, ist nicht nur bei Verbandsgeschäftsführern und (Berufs-)Politikern groß. Gleichgültigkeit und Interesselosigkeit sind die unausbleiblichen Folgen; sie sind aber auch die größte Strafe. Eine weitere Torheit aber, die der Initiator begehen kann, läge in dem Versuch, für sich selbst oder für die für seine Sache eintretenden Autoritäten ein Image „aufbauen" zu wollen, um dann die eigene Sache „besser verkaufen" zu können.

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Einige Leitsätze zu Public Relations-Prozessen

Dr. Marion Gräfin Dönhoff hat im Sommer 1965 in einer Analyse von Wahlchancen von dem „Fluch der Image-Produzenten" und dem „Unwesen der Illusions-Gaukler" gesprochen; dabei setzte sie die einen mit den anderen gleich. Ein Vorstellungsbild von einem „Image-Macher" oder einem „Masken-Bildner" nun auch noch als „StromlinienImage" zu bezeichnen, das „kosmetisch hergemacht" ist, schließt unabänderlich eins ein: Der auf diese Weise vorgestellte Mensch, die auf diese Weise präsentierte Partei oder Organisation muß irgendwann einmal bedingungslos „abschminken". Über diese Vorgänge haben wir bereits eine recht interessante Literatur, aus der nur zwei Titel genannt werden sollen: Arthur Goodfriend, The Twisted Image, New York 1963 und Irwin Ross, The Image Merchants, London 1959. Jeder Initiator sollte sich hüten, „Öffentlichkeitskosmetik" zu betreiben und dabei zu glauben, daß ein neuer kosmetischer Anstrich durch geschickte Maskenbildner oder durch geschäftstüchtige Image-Produzenten die richtigen Werkzeuge und die wirkungsvollsten Methoden in Public Relations-Prozessen seien. Von allem, was wir tun, muß freimütig und offen gesagt werden können, daß Äußerung und Substanz, Wort und Tat, Repräsentanz und Wirklichkeit in Übereinstimmung sind.

E. Einige Leitsätze zu Public Relations-Prozessen* In der „Lehrstunde" (S. 78) ist versucht worden, für Public Relations eine Zuordnung zu den großen Wissenschaftsbereichen zu finden; es wurde die Bezeichnung „gesellschafts* Vgl. hierzu die Versuche, einen Katalog von Grundsätzen und Prinzipien der Public Relations-Arbeit aufzustellen in dem Beitrag „Public Relations" im Handwörterbuch der Sozialwissenschaften (Bd. V I I I , 1963, S. 655 ff.) und ferner in dem Geleitwort zu dem Leitbuch der Public Relations, Essen 1964, S. 12.

Leitsätze zur Ausgangssituation

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ethische Therapeutik" gewählt. Hierzu hat in einem langen Gespräch der Nestor der Public Relations-Bewegung, Edward L. Bernays, im J a h r e 1966 in London seine Zustimmung gegeben. Die fortlaufende Beschäftigung mit diesem Phänomen hat dazu geführt, folgende Bezeichnung zu überlegen: „Soziale Ätiologie und Prophylaxe". Unter „Ätiologie" ist in diesem Zusammenhang die Lehre von den Ursachen der Spannungen in unserer modernen Gesellschaft und unter „Prophylaxe" ist die Lehre von der Vorbeugung oder Verhütung der Folgen dieser Spannungserscheinungen zu verstehen. Es mag dahingestellt bleiben, ob der eine oder andere Vorschlag sich im Laufe der Zeit durchsetzen wird. Jedenfalls ist soviel audi aus deutschsprachigen Publikationen zu erkennen, daß Public Relations ein selbständiger und eigener Wissenschaftsbereich im Gesamtgebiet der Sozialwissenschaften sind. Aus der systematischen Beschäftigung mit diesem Phänomen haben sich einige Leitsätze entwickeln lassen, die zwar nicht den Charakter theoretischer Prinzipien haben, die aber geeignet sind, für eine wissenschaftliche Systematik die erste Grundlage abzugeben. Diese Übersicht gliedert sich in sechs Abschnitte: I. Leitsätze zur Ausgangssituation bei Public RelationsProzessen II. Leitsätze für den Initiator von Public Relations-Prozessen III. Leitsätze zur Öffentlichkeit in Public Relations-Prozessen IV. Leitsätze zu den verschiedenen Interessen in Public Relations-Prozessen V. Leitsätze zur Information in Public Relations-Prozessen VI. Leitsätze zu Methoden und Zielen in Public RelationsProzessen Zu diesen 6 Gruppen lassen sich insgesamt etwa 24 Leitsätze ermitteln, die kurz zu erläutern sind.

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Einige Leitsätze zu Public Relations-Prozessen I. Leitsätze zur Ausgangssituation bei Public Relations-Prozessen 1. Jeder Public Relations-Arbeit hat eine eingehende Analyse der Ausgangssituation vorauszugehen. Es muß weiter gewährleistet sein, daß eine laufende Beobachtung der Veränderungen in der Ausgangssituation dem Initiator immer wieder die Möglichkeit der Überprüfung der bisher eingeleiteten Maßnahmen ermöglicht. Die Analyse der Ausgangssituation kann mit der Eröffnungsbilanz einer Unternehmung nach der Neugründung oder bei der Übernahme verglichen werden, und die laufende Beobachtung hat Ähnlichkeit mit der regelmäßigen Folge von Monats-, Quartals- oder Jahresbilanzen. Die systematische laufende Beobachtung ist unerläßlich. Die Methoden der Analyse und Beobachtung werden in dem Göschen-Band 1232 in den Abschnitten über Markt- und Meinungsforschung behandelt.

II. Leitsätze für den Initiator von Public Relations-Prozessen Es ist notwendig, in den folgenden Abschnitten die Leitsätze näher zu detaillieren. 2. Voraussetzung für jeden Public Relations-Prozeß ist die bewußte Bereitschaft des Initiators zu einer Angleichung der Interessen, zu einem Adjustment, zu einer Adaptation oder zur Herbeiführung einer Identität der Interessen. Zu der Bereitschaft, zu einem Ausgleich von Interessen zu kommen, gehört auch, daß der Initiator nicht von einer absoluten Ausgangsposition ausgeht. Es ist nicht notwendig, daß er alle Phasen und Facetten seiner

Leitsätze f ü r den Initiator

63

Ausgangsposition gleich decouvriert, aber es ist notwendig, daß er die innere und ehrliche Bereitschaft besitzt, auch von sich aus zu einer Angleichung der Interessen beizutragen (vgl. Leitsatz 10, 19). 3. Der Initiator muß von der Sache, die er vertritt, von der Idee, die ihn beherrscht, von den Zielen, die er zu erreichen versucht, innerlich überzeugt sein. Es ist notwendig, daß er aus echter Überzeugung heraus handelt. W ü r d e das nidit der Fall sein, dann würde er bei den wechselseitigen Versuchen, Spannungen zu verhüten und Spannungen zu lösen, in die G e f a h r kommen, unglaubwürdig zu sein. 4. W e n n die Prozesse des A d j u s t m e n t dazu führen, daß der Initiator Teile seiner Position aufgeben, verändern oder adaptieren muß, wenn er diese Konsequenz aus einer inneren Bereitschaft gezogen hat, dann kann sehr leicht die Notwendigkeit f ü r ihn auftreten, aus einer veränderten, neuen Situation heraus auch für sich eine neue Haltung festzulegen. (19) Dazu muß er auch bereit sein. Zu dieser neuen H a l t u n g als neuer Ausgangsposition muß er sich audi selbst bekennen. 5. Der Initiator muß bereit sein, für seine Sache und für die Ziele, die er gesetzt hat, zu kämpfen. Daß er diesen Kampf mit fairen Mitteln und Methoden zu führen hat, versteht sich von selbst, aber da sich in Public Relations-Prozessen Lösungen erfahrungsgemäß nicht leicht finden lassen, muß er sich einer großen Geduld und einer nachhaltigen Zähigkeit befleißigen. Er muß in allen Phasen dieser sozialen Prozesse einen langen Atem haben. 6. Der Initiator sollte erkennen lassen, daß er die Grundsätze der Freiwilligkeit anerkennt. Er sollte nicht versuchen, irgendeinen Z w a n g auszuüben, und er sollte der leisesten Versuchung wehren, seine Ideen oder

64

Einige Leitsätze zu Public Relations-Prozessen seine Ziele mit Gewalt durchzusetzen. Die Grundsätze der Freiwilligkeit sind für seine eigene Position das stärkste Fundament. 7. Der Initiator sollte versuchen, die nicht immer leicht erkennbaren Gefahren, die ihn umgeben, zu erkennen, um ihnen zu begegnen. Diese Fallgruben sind vielen talentierten Persönlichkeiten, die sich um die öffentliche Meinung bemüht haben, schon zum Verhängnis geworden. Die größte Gefahr aber liegt in der eigenen Person, in der persönlichen Eitelkeit und in der Verliebtheit in eigene Ideen. 8. Aus dem Bewußtsein soldier Gefahren ergibt sich die Forderung, daß der Initiator von Public Relations-Prozessen bereit sein muß, Rat anzunehmen und Kritik zu hören. Je nach der Größe und der Aufgabe und je nach der Breite der Basis seiner Stellung, muß er dafür sorgen, daß ihm objektive Äußerungen der Kritik nicht vorenthalten bleiben und daß er über sich selbst die Wahrheit erfährt. 9. Aus der Geschichte großer Persönlichkeiten ist nachzuweisen, daß diese Gefahren für jede Persönlichkeit groß sind. Infolgedessen sollte jeder Initiator von Public Relations-Prozessen die eigenen Maßnahmen selbstkritisch überprüfen. Nur das Bemühen, vom eigenen Tun Abstand zu gewinnen, kann dazu führen, daß auch Dritte eine objektive Kritik äußern.

III. Leitsätze zur D'ffentlidikeit in Public Relations-Prozessen Durch ein Urteil des Bundesgerichtshofes in Karlsruhe (Urteil vom 10. Januar 1968, lb ZR 43/66) ist festgelegt worden, daß die Öffentlichkeit berechtigte Interessen wahrzunehmen habe. Wenn diese Berechtigung der Öffentlichkeit als richtig

Leitsätze zu den verschiedenen Interessen

65

unterstellt wird, dann ergibt sich die weitere Berechtigung, auch der Öffentlichkeit gegenüber bestimmte Forderungen zu erheben: 10. Die erste dieser Forderungen lautet: Audi die Öffentlichkeit muß die Bereitschaft zum Adjustment (vgl. 2) als Leit- und Grundprinzip aller Public Relations-Prozesse anerkennen: Diese Forderung darf nicht nur dem Initiator gegenüber erhoben werden, sie muß mit der gleichen Deutlichkeit auch der Öffentlichkeit gegenüber geltend gemacht werden. Nur dann, wenn beide Teile ihre Interessen in diesen sozialen Prozessen in dem Bewußtsein vertreten, daß eine Übereinstimmung dieser Interessen herbeigeführt werden muß, verdienen diese Bemühungen die Bezeichnung Public Relations. 11. Ausgehend von dieser Voraussetzung (vgl. III, 10), ist von der Öffentlichkeit audi Verständnis dafür zu fordern, daß um die von ihr geltend gemachten Interessen gekämpft wird. In diesen Auseinandersetzungen ist zu prüfen, ob die öffentlichen Interessen berechtigt sind oder nicht (vgl. 18). Erst dann, wenn sich Initiator und Öffentlichkeit darüber verständigt haben, daß die von der Öffentlichkeit geltend gemachten Interessen berechtigt sind, läßt sich der nächste Schritt tun. 12. Dann sollte sich auch der Initiator zu dem Grundsatz bekennen, daß die öffentlichen Interessen den Vorrang haben, und dann sollte er sich bereit finden, seine eigene Haltung zu ändern und sich diesen berechtigten Forderungen der Öffentlichkeit anzupassen. IV. Leitsätze zu den verschiedenen Interessen in Public Relations-Prozessen Aus den bisher diskutierten 8 Beispielen hat sich gezeigt, daß die unterschiedlichsten Interessen in Public RelationsHundhausen, Public Relations

5

66

Einige Leitsätze zu Public Relations-Prozessen

Prozessen in Schichten gelagert sind, daß sie gleichzeitig verlaufen, daß sie sich überschneiden, daß sie von der unterschiedlichsten Intensität und Aktivität getragen werden und daß alles zu einer großen Dichte dieser Beziehungsgewebe führt. 13. Die verschiedenen zu adjustierenden Interessen sind genau zu analysieren: a) Zunächst geht es um die Interessen des Initiators. Sie sind offenzulegen und deutlich zu machen. b) Es geht auch um die Interessen der Öffentlichkeit; auch sie sind offenzulegen und deutlich zu machen. c) Es muß auch versucht werden, die potentiellen Teile des Universum Öffentlichkeit zu erkennen, die vielleicht einmal für einen Public Relations-Prozeß von Bedeutung sein könnten, und die sich erst dann als tragend erweisen, wenn sich eine Ausgangssituation verändert. Diese potentiellen Teile der Öffentlichkeit müssen in die Analyse mit einbezogen werden (vgl. Seite 4, 19). 14. Initiator und Öffentlichkeit sollten sich zu einer Offenlegungspflicht bekennen. Sie sollten sich entschließen, ihre eigenen Interessen öffentlich darzulegen oder sich hierüber auseinanderzusetzen (18). V. Leitsätze zu Informationen in Public Relations-Prozessen Seit der klassischen Äußerung von Ivy Lee: „The Public Be Informed" hat die theoretisch-systematische Durchdringung des Phänomens Public Relations besonders unter dem Einfluß der Arbeiten von Edward L. Bernays große Fortschritte gemacht. Wenn auch die Information ein wesentliches Stück des ganzen Instrumentariums für Public Relations-Prozesse ausmacht, so hat die Information im Laufe der Jahre doch nicht mehr das Gewicht behalten, das ihr ursprünglich zugesprochen wurde: sie ist an Bedeutung über-

Leitsätze zu Methoden und Zielen

67

troffen worden von der Forderung nach einem Adjustment oder „Engineering of Consent". Die Information jedoch zeigt eine Reihe von unterschiedlichen Facetten. 15. Zunächst ist es notwendig, daß sich Initiator und Öffentlichkeit, d. h. die Sprecher derjenigen Teile der Öffentlichkeit, die an Public Relations-Prozessen interessiert sind, darauf verpflichten, daß sie die Grundsätze der Offenheit und der Objektivität für die Verbreitung von Informationen anerkennen. Verschlagenheit und Verzerrung sollten im Prozeß der Kommunikation von Informationen keinen Raum mehr haben. 16. Über Offenheit und Objektivität hinaus aber ist als Verpflichtung für Initiator und Öffentlichkeit zu fordern, daß alle Informationen öffentlichen Glaubens würdig sein müssen. Es muß verlangt werden, daß eine gegebene Information die gleiche Beweiskraft hat wie der Auszug aus einem Grundbuch. 17. Zu dem Charakter und der Qualität der Information gehört, daß die Information aus einer gewissen Bereitschaft heraus gegeben wird, und daß sie nidit aus einem Zwang heraus gegeben wird. Wenn es nidit möglich ist, über den ganzen Komplex, der zur Diskussion steht, zu sprechen, dann ist es durchaus zu vertreten, daß nur Teilinformationen gegeben werden. 18. Über den Inhalt der Information ist — abgesehen vom Grade ihrer Vollständigkeit — nur nodi zu sagen, daß sie vor allen Dingen über die eigenen Interessen Auskunft zu geben hat (vgl. 11, 14). VI. Leitsätze zu Methoden und Zielen in Public Relations-Prozessen Der Diskussion über das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse wird dadurch nicht vorgegriffen, daß jetzt zu5*

68

Einige Leitsätze zu Public Relations-Prozessen

nächst einige Leitsätze diskutiert werden, die sich auch auf dieses Instrumentarium beziehen. 19. Es scheint notwendig zu sein, die eigene Haltung erkennbar zu machen (vgl. 2, 4). Nur dann, wenn der Initiator sich mit seinen Absichten und Zielsetzungen wenigstens teilweise vorstellt, wird es möglich sein, die Diskussion auf diese Ziele auszurichten. 20. Das aber muß geschehen in einer erkennbaren Bereitschaft zu einem offenen Gespräch. Hierzu ist jetzt schon zu sagen, daß der Dialog wichtiger ist als die Information. Ein persönliches Gespräch und ein wiederholtes persönliches Ringen um eine Lösung kann wichtiger sein als eine Dauerberieselung mit Informationen, die nur Deklamationen über den eigenen Standpunkt enthalten. 21. Solche offenen Gespräche sind aber nur möglich, wenn dem Gesprächspartner Vertrauen gewährt wird, und wenn derjenige, der das Vertrauen gewährt, auch ihm gezeigtes Vertrauen rechtfertigt. Nur auf dieser uneingeschränkten Basis des Vertrauens ist es möglich, zu einem echten Dialog zu kommen. 22. Diese Form des Dialogs muß ausgehen von dem „twoway-Prinzip", d. h. von der Anerkennung und von der Beachtung des Prinzips einer echten Kommunikation. Nur dadurch, daß sich Initiator und Öffentlichkeit auf der Basis eines zweiseitigen sozialen Prozesses begegnen, ist es möglich, zu wirklichen und dauerhaften Ergebnissen zu kommen. 23. Bei aller Anerkennung der Initiativkraft und der phantasievollen Gestaltungsfähigkeit des Initiators ist es für ihn ratsam, sich nicht nur auf sein eigenes Können zu verlassen. Er sollte versuchen, für seine Ziele Anwälte oder Fürsprecher zu gewinnen, die möglichst mit einer

69

Leitsätze zu Methoden und Zielen überzeugenden

Autorität

ausgestattet

sind. Dann

aber

liegt es an ihm, für die so ausgerüsteten Gehilfen in diesen Public Relations-Prozessen Plattformen zu schaffen,

die Äußerungen

dieser Anwälte

noch

besonders

Gewicht verleihen. Auf solche Mitstreiter, die sich auch mit den gesetzten Zielen persönlich identifizieren müssen, kann der Initiator nicht verzichten; aber auch die Öffentlichkeit kann bei der Wahrnehmung ihrer Interessen soldier Anwälte nicht entraten. 24. Diese Leitsätze können nur mit gewissen Vorbehalten als Prinzipien bezeichnet werden; sie sind nur Richtlinien, und sie werden auf lange Sicht auch nur den Charakter von Richtlinien behalten.

Resümee: Es kann niemals das Ziel dieser Bemühungen sein, eine konfliktlose

Gesellschaft

zu schaffen.

Wir

werden

aus

den

verschiedensten Ursachen heraus immer wieder in Konfliktsituationen gedrängt werden, sei es durch

technisch-wissen-

schaftliche, sei es durch zivilisatorisch-kulturelle, sei es durch pädagogisch-erzieherische

Entwicklungen.

Allein

aus

den

immer wieder aufkommenden Unterschieden in den Auffassungen der Generationen, insbesondere nach Beendigung von Kriegen, wird die Ursache zu suchen sein, daß wir uns mit neuen

Konflikten,

mit

neuen

Spannungen

und

mit

neuen

Problemen auseinanderzusetzen haben. Es ist die Aufgabe dieser Prozesse einer sozialen Ätiologie und

Prophylaxe,

ganz

bewußt

und

ganz

überzeugt

nach

Lösungen solcher Spannungen zu suchen, wenn auch in der Erwartung, daß nach der Lösung von Spannungen wieder neue Spannungen auftreten.

70

Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

F. Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse In der „Lehrstunde" (S. 79) ist der Versuch gemacht worden, ein Public Relations-Instrumentarium nadi Hauptpositionen zusammenzustellen. Die Gliederung erfolgte unter Berücksichtigung der Anforderungen einer industriellen Unternehmung. Die gleiche Ausrichtung auf Industrielle Unternehmungen gliedert das Hauptwerk „Industrielle Publizität als Public Relations" (Essen 1957). Die Unterscheidung nach „Mitteln alten Stils" und „Mitteln neuen Stils", wie in der Arbeit von 1957, kann jetzt nicht mehr beibehalten werden. Die Darstellung in diesem Göschen-Band, die viele Lebensbereiche, viele Teile der Öffentlichkeit und viele Gruppen in unserer pluralistischen Gesellschaft berührt, mußte zu einei anderen Disposition kommen. Da Public Relations-Prozesse in der Regel auch dialogisierende Prozesse sind, bestimmte der Dialog, entsprechend seiner Bedeutung, das neue Gliederungschema.

I. Das gesprodiene Wort in Public Relations-Prozessen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Streitpunkt (issue) und Dialog öffentliche (Forum-)Gespräche Ansprachen und Reden Frage- und Antwort-Gespräche (interviews) Mündliche Sach-Informationen und Instruktionen Gruppendiskussionen Rundfunk Fernsehen Tonbildschauen und Diapositive Filme

Das gedruckte Wort

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II. Das gedruckte Wort in Public Relations-Prozessen 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Tages- und Wochenzeitungen (lokale und überregionale) Zeitschriften (Publikums- und Fach-) Werkszeitschriften (interne) Kundenzeitschriften (externe) Jahres-, Geschäfts- und Tätigkeitsberichte Druckschriften, Fachliteratur, Lehrmittel Flugblätter, Handzettel Briefe Exkurs über Anzeigen in Public Relations-Prozessen Konferenzen mit Trägern von Nachrichten (Presse, Rundfunk, Fernsehen)

III. Bild- und Ton-Archive in Public Relations-Prozessen 21. Bild-Archiv-Material 22. Ton-Archiv-Material

IV. Anschläge in Public Relations-Prozessen 23. Plakate 24. Exkurs über das Schwarze Brett

V. Aktionen in Public Relations-Prozessen 25. Mitarbeit an öffentlichen Aufgaben 26. Mitarbeit in Organisationen an Aufgaben der Bildung und Kultur, der beruflichen Förderung, der Erwachsenenweiterbildung, der Wissenschaftspflege usw. 27. Mitarbeit auf Tagungen, bei öffentlichen Veranstaltungen, bei Inaugurationen, bei Offenem Haus usw.

72

Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse 28. Mitarbeit bei Lehrschauen, Ausstellungen

Demonstrationen,

Messen,

VI. Grundlagen eines Instrumentariums für Public Relations-Prozesse 29. Meinungs-Analysen 30. Presse-Analysen Aus den in dieser Analyse als Beispiel benutzten ModellSituationen läßt sich unschwer nachweisen, daß in keinem einzigen Beispiel alle in diesem Instrumentarium aufgeführten Ausdrucksmittel auch angewendet worden wären. Das Beispiel 1 (Krankenpflege) wurde getragen von 1/3, 6; II, 16; V/26, 27 und VI/29. Bei dem Beispiel 3 (Säkularisierung) handelte es sich ganz entscheidend in weiten Phasen um 1/1 bis 5, 11/20 und diese schwierige Aktion abschließend um V/27. Es ist nicht notwendig, auf weitere Beispiele hinzuweisen; nur ist aber noch zu sagen, daß eine bestimmte Ausdrucksform in der einen Modell-Situation eine viel größere Bedeutung haben kann, als in einer anderen. Von dem Initiator von Public Relations-Prozessen muß nur verlangt werden, daß er alle Formen und Methoden, alle oft recht komplizierten Techniken und Usancen kennt oder sogar beherrscht. Über alles haben wir eine ausreichende Literatur, die über viele Detailfragen informiert.

I. Das gesprochene W o r t in Public Relations-Prozessen Es wäre, der besseren Übersicht wegen, vielleicht notwendig, die einzelnen Ausdrudesformen, die irgendwie zusammengehören, noch besonders zusammenzufassen, ζ. B. 1/1 bis 5 und 1/7 bis 10, um vielleicht in der Gruppe 1/7 bis 10 die Bedeutung der audio-visuellen Übermittlung von Informa-

Das gesprochene Wort

73

tionen noch besonders hervorzuheben. So interessant ein solcher didaktisch wichtiger Exkurs auch sein möchte, er würde hier zu viel Raum fordern. 1. Streitpunkt

(issue) und Dialog

Die Bedeutung der „presence of an issue" (Blumer, a. a. Ο., zit. S. 9) als Element für die Bildung von Teilen der Öffentlichkeit und ferner als Element der kollektiven Vergruppung (collective grouping) in unserer pluralistischen Gesellschaft, ist bereits dargelegt worden. Unter „Issue" ist zu verstehen: „the point of fact in dispute" oder „the point in question between parties to an action" oder „a subject of discussion of interest" oder „a point in debate on which the parties take affirmative and negative positions". Diesen, bekannten W ö r terbüchern der Englischen Sprache entnommenen Erklärungen des Wortes „issue" sei nur noch hinzugefügt, daß es in dem klassischen „THESAURUS of Words and Phrases" von P. Μ. Roget mit den Hauptkapiteln „Reasoning Processes" und „Results of Reasoning" in Zusammenhang gebracht wird. Hier hat der englische Begriff für „Streitfrage", „Meinungsverschiedenheit" oder „Nicht-Übereinstimmung" seine richtige Zuordnung gefunden. In der Massengesellschaft der Gegenwart sollten NichtÜbereinstimmungen in Streitfragen in der dialogisierenden Form des Zwiegesprächs erörtert werden. Im Beispiel 3 (Säkularisierung) hat der Dialog eine ganz entscheidende Rolle gespielt. Die allerersten Gespräche mit den Vertretern der jüdischen Kultusgemeinde haben ein Maximum an Vertrauen, Verständnis, Aufrichtigkeit und Bereitschaft von allen Beteiligten gefordert. Diese Gespräche sind monatelang in engsten Kreisen geführt worden, ohne daß irgend eine Information nach außen drang. Der erste Kreis wurde nach und nach, den Erfordernissen der deutlicher erkennbar werdenden

74

Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

Situation entsprechend, um solche Persönlichkeiten erweitert, von denen Entscheidungshilfen erwartet werden konnten. Aber auch diese mußten zunächst von dem ins Auge gefaßten Ziel überzeugt werden. Alle diese Gespräche vollzogen sich anfangs unter Ausschluß der Öffentlichkeit, und zwar so lange, bis soviele Anwälte mit hoher Autorität gewonnen worden waren, daß nichts mehr gefährdet erschien. Im Beispiel 5 (Kohle) sind die Streitgespräche in aller Öffentlichkeit unter Benutzung jeder modernen Technik der Übermittlung geführt worden; eigentliche Zwiegespräche in echter dialogisierender Form zwischen den an dieser oft sehr gefährlichen Situation beteiligten Gruppen (Regierungen, Eigentümer, Gewerkschaften u. a.) sind selten oder überhaupt nicht geführt worden. Dialoge, wie sie in Public Relations-Prozessen zu führen sind, haben offenbar nicht für alle Modell-Situationen, die hier als Beispiel gewählt worden sind, einen Sinn. Bei dem Beispiel 6 (Kapitalbildung und Anlage in Wertpapieren) handelt es sich durchweg um reine Formen der Wirtschaftswerbung. Es werden Wertpapiere statt Waren angeboten; wenn auch ganzseitige Anzeigen in Tageszeitungen (Mai 1968) für Investment-Zertifikate mit Bild und Handschrift ehemaliger Politiker als „Public Relations-Anzeigen" bezeichnet worden sind, — sie sind in Wirklichkeit nichts anderes als reine Verkaufsanzeigen gewesen, aber keine Dialoge, um die es hier geht. Bei dem Beispiel 7 (Weltraumforschung) müßte nodi ein echter Dialog mit einem sehr großen Teil der Öffentlichkeit in Gang gebracht werden; das ist in erkennbarer Form noch nicht geschehen. Hier stehen wissenschaftliche Interessen und Interessen, die alle Menschen berühren, stärker im Vordergrund als ζ. B. rein kommerzielle Interessen des Verkaufs von Wertpapieren.

Das gesprochene W o r t 2. öffentliche

(Forum,-)

75

Gespräche

„Die" Presse wird nicht selten als Sprecher f ü r die Öffentlichkeit bezeichnet. Die Presse verweist nicht selten auf ihren Auftrag, a n der Bildung einer öffentlichen Meinung mitzuwirken und die Interessen der Öffentlichkeit zu vertreten. Gespräche mit der Presse (natürlich und meist auch zusammen mit Rundfunk und Fernsehen!) in der Form von Pressekonferenzen sind dann auch öffentliche Gespräche, weil ihr Inhalt j a „im Gegensatz zu privat, d. h. nicht f ü r einzelne, sondern f ü r viele oder f ü r das ganze Publikum bestimmt" ist; ja, „nicht g e h e i m . . . , so daß es jedermann sehen, hören, lesen und wissen kann" (Brüder Grimm). Die Pressekonferenzen sind unter 11/20 noch in anderem Zusammenhang zu behandeln. Sie sind aber nicht die einzige Form „öffentlicher" Gespräche: Zu der T a g u n g über „Krankenpflege und Öffentlichkeit" (Beispiel 1) waren Presse, Rundfunk und Fernsehen zur Berichterstattung eingeladen, und den Demonstrationen gegen die Schließung von Steinkohlenzechen (Beispiel 5) sind in aller Regel öffentliche Diskussionen mit den Führern der Gewerkschaften und oft auch mit Vertretern von örtlichen Kommunalverwaltungen voraufgegangen. Öffentliche Gespräche in Public Relations-Prozessen haben aber oft den Charakter von Forum-Diskussionen, wie sie regelmäßig im Rahmen der Ruhrfestspiele in Recklinghausen oder mit Jugendgruppen abgehalten werden. Vielfach nehmen solche Gespräche die Form von Seminaren an; sie verlieren aber den Charakter eines „Öffentlichen" Gesprächs um so mehr, j e höher die Teilnahmegebühren solcher Seminare sind. Entscheidend f ü r die Kennzeichnung als „öffentliches" Gespräch muß die Tatsache bleiben, d a ß zu diesem „politisch räsonierenden Publikum" jedermann Z u gang haben muß (Habermas).

76

Das Instrumentarium f ü r Public Relations-Prozesse

Predigten in Kirchen sind nicht hierzu zu rechnen; würde die Möglichkeit der Gegenrede und Diskussion gegeben sein, dann ließen sich sicher auch in dem Beispiel 2 (Kirchen und Religionsgemeinschaften) öffentliche Gespräche feststellen. W o audi immer solche öffentlichen Gespräche in Public Relations-Prozessen von Bedeutung sein können, — der Initiator muß sich aller hier aufkommenden Schwierigkeiten so gut bewußt sein, wie er auch die großen Wirkungsmöglichkeiten in seine Planung einzubeziehen hat.

3. Ansprachen und Reden Hier ist vorauszusetzen, daß sich ein Auditorium versammelt hat, um einen Redner anzuhören. Hier sei ein typisches Beispiel audi d a f ü r angeführt, daß von führenden Persönlichkeiten des öffentlichen und des wirtschaftlichen Lebens sehr oft Äußerungen zu Problemen erwartet werden, die sehr oft nicht einmal mit ihren fachlichen Aufgabengebieten zusammenhängen. Das amerikanische Nachrichten-Magazin T I M E schrieb in der Ausgabe vom 28. Oktober 1957 nach der Internationalen Konferenz f ü r industrielle Entwicklung in San Francisco: „Niemals in der Geschichte der Menschheit hat ein solch ungeheurer Abgrund die Besitzenden von den Habenichtsen getrennt." Die Weltöffentlichkeit war sich der A u f g a b e bewußt geworden, den jungen Nationen, die das „Joch der Kolonialherren", wie sie es nannten, abgeschüttelt und die die Freiheit erlangt hatten, wirtschaftlich zu helfen. Die sogenannte „foreign-aid" bestand in der Regel aus monetären Hilfen, an die politische Bedingungen geknüpft waren. Der Generalbevollmächtigte von Dr. A l f r i e d Krupp von Bohlen und Halbach hat auf dieser internationalen Konferenz zu dem Thema „Internationale wirtschaftliche Zusam-

Das gesprochene Wort

77

menarbeit auf privatwirtschaftlicher Basis" am 17. Oktober 1957 einen Vortrag in englischer Sprache gehalten. Berthold Beitz stellte in seiner Rede die Forderung auf, „daß Auslandshilfe soweit wie möglich auf eine privatwirtschaftliche Basis gestellt werden sollte. Der Fairless-Report und die neue amerikanische Foreign Aid Bill verraten die gleiche Denkweise, indem sie sich für eine allmähliche Abkehr von dem System verlorener Zuschüsse aussprechen". Schon eineinhalb Jahre früher, am 8. März 1956, hat Berthold Beitz in einem Memorandum, das er dem Unterstaatssekretär Robert Murphy übergab, die Forderung begründet, „political influence or pressure" fallen zu lassen. Das Forum, an das sich ein Redner wendet, braucht keinen internationalen Rang zu haben; es ist aber notwendig, daß die Bedeutung des Redners und daß das Auditorium, an das er sich wendet, aufeinander abgestimmt sein müssen. Im Bemühen um diese Entsprechung müssen wir uns bewußt sein, daß durch die geradezu überzüchtete Entwicklung der modernen Medien der Massenkommunikation eine vollständige Durchdringung der öffentlichen Meinung, auch der internationalen öffentlichen Meinung, mit den geistigen Elementen der Kommunikation, bis zur vollständigen Verschmelzung leichter zu erreichen ist, als es noch vor wenigen Jahren der Fall war. In der „Lehrstunde" sind zahlreiche weitere Beispiele und in dem Hauptwerk „Industrielle Publizität als Public Relations" sind Beispiele aus den USA (S. 419 bis 426 und 567 bis 569) wiedergegeben worden. In Public Relations-Prozessen kommt der Rede (oder ζ. B. bei Belegschaftsversammlungen einer Ansprache an die versammelten Mitarbeiter) eine so große Bedeutung zu, daß der Initiator einen guten Vorsprung hat, der die Technik der freien Rede in solchen Situationen vollkommen beherrscht, in denen er persönlich hervorzutreten hat. Er muß aber gerade

78

Das Instrumentarium f ü r Public Relations-Prozesse

deshalb diese Technik beherrschen, weil es sehr oft seine Aufgabe ist, öffentlich zu haltende Reden zu entwerfen, zu formulieren und zu akzentuieren. Die Reden, die im Beispiel 3 zur Eröffnung der „Sammlung Industrieform" gehalten worden sind, sind als Eigen-Drucksache von besonderem dokumentarischen W e r t gewesen; die Rede, die Theodor Heuss zur 150-Jahr-Feier der Firma Fried. Krupp am 20. November 1961 in Essen gehalten hat, ist aber in einem Buchverlag (Rainer Wunderlich Verlag, Tübingen) erschienen; hierdurch ist diese Rede in die Nationale Bibliographie der BRD aufgenommen worden. Auch das ist ein Ziel, das der Initiator von Public Relations-Prozessen im Auge behalten sollte, wenn es sich auch nicht oft erreichen läßt. 4. Frage und Antwort-Gespräche

(Interviews)

Über das Interview haben wir bereits eine so umfangreiche deutschsprachige Literatur, daß es genügen muß, nur einige Titel* zu nennen. Hier geht es aber weniger um die Form des Interviews, von der diese W e r k e der Markt- und Meinungsforschung handeln, sondern hier geht es besonders um das Interview als „journalistisches Gespräch zum Zwecke unmittelbarer Unterrichtung durch auskunftswillige und interessante Persönlichkeiten. . . . Der Fragende hat nicht nur die Auskunft aus dem Befragten . . . herauszuholen, sondern ebenso dessen Persönlichkeit und die Atmosphäre des Gesprächs festzuhalten. Er muß den Stil des reportagemäßi* Karl Christian Behrens: Demoskopische Marktforschung. Wiesbaden 1961. —· Georg Bergler: Beiträge zur Absatz- und VerbrauAsforsdiung. N ü r n berg 1957. — Ders.: Verbraudisforschung zwischen Mensdi und Wirtschaft, Nürnberg 1961. — M. Hüttner, Grundzüge der Marktforschung, Wiesbaden 1965. — Ren£ König, Das Interview, Formen-Tedinik-Auswertung, Dortmund/Zürich 1952. — Elisabeth Noelle, Umfragen in der Massengesellschaft, Hamburg 1963. — Erwin K. Scheuch, Das Interview in der Sozialforsdiung I n : Handbuch der empirischen Sozialforschung. Stuttgart 1962.

Das gesprochene Wort

79

gen Tatsachenberichtes beherrschen, treffend sehen und anschaulich darstellen können. Das Bild des Befragten muß er vor uns hinstellen, und er muß die Kunst beherrschen, ihn möglichst zu ergiebiger Auskunft zu veranlassen" (E. Dovifat, Zeitungslehre I, Sammlung Göschen, Band 1039, S. 29). Dem Frage- und Antwort-Gespräch in Public RelationsProzessen kann die gleiche Aufgabe gestellt sein, und es sollte sich der gleichen Technik bedienen; dennoch kann es sich von dem Interview des Meinungsforschers und demjenigen eines Journalisten, der ein solches Interview sucht, grundlegend unterscheiden, wenn der Initiator von Public Relations-Prozessen ein solches Interview in seiner strategischen und taktischen Planung von vornherein vorsieht. W e n n er sich dazu entschlossen hat, eine Veröffentlichung in der Form eines Interviews zu suchen, dann muß er dem betreffenden Nachrichtenträger eine „Nachricht" oder Information anbieten können, die aus eigener Substanz heraus eine Veröffentlichung als W e r t erscheinen läßt. Das so gewonnene Nachrichtenorgan wird dann alle „Auskunft aus dem Befragten" freiwillig und bereitwillig erhalten, so daß der Interviewer selbst vielleicht noch zu entscheiden hat, was er des Berichtens wert hält. Dieser Form der Unterrichtung begegnen wir im Bereich der Politik immer wieder. In dem Budi von Ruppert Recking'„Ein Journalist erzählt" (Stuttgart/Berlin, 1936) wird die vom Autor gestellte Frage: „Wie wird man ein tüchtiger Reporter?" mit folgenden im Auszug wiedergegebenen Ratschlägen beantwortet: „Zum Reporter gehört Genie! Gehört die sublime Findigkeit, die so ungemein selten ist. Gehören Spürsinn, Kombinationsgabe! Gehört schließlich auch wohl Glück. . . . Nur aus dem besten * Pseudonym für den am 20. Juni 1937 in F r a n k f u r t am Main verstorbenen Reporter Heinrich C. Nebel, der für James Gordon Bennett, den amerikanischen Zeitungskönig tätig gewesen ist. J . G. Bennett entsandte 1871 Stanley, um Livingstone 7u sudien; sein Vater gründete 1835 den N e w York Herald.

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

Menschenmaterial der Welt kann sich der politische Berichterstatter von Format rekrutieren. . . . Er muß alles können. In Wahrheit wird er alles nur können, wenn er über ein immenses Wissen verfügt. Nicht über ein unhandliches Gelehrtenwissen. Sein Wissen muß funktionieren wie ein Klappenschrank. . . . Die meisten Menschen haben nicht einmal ein gutes Gedächtnis. Der Berichterstatter muß ein geradezu artistisches Gedächtnis haben. . . . Ich habe beobachtet, daß dem Training des Gedächtnisses die Stenographie nicht gut bekommt. Überdies dürfen Sie j a den Bleistift nicht zücken, wenn Sie sich mit einem Souverän, mit einem Staatsmann unterhalten. . . . Sie müssen es dahin bringen, daß Sie eine Unterredung von etwa zwanzig Minuten hinterher wortgetreu fixieren. Die Niederschrift darf nicht in einer Silbe abweichen von dem, was an Ihrer Stelle ein Parlamentsstenograph zu Papier gebracht hätte. Üben Sie das! Üben Sie es hundertmal! . . . Zuletzt werden Sie erreichen, daß Ihre Niederschrift und ein (zur Übung aufgenommenes) Stenogramm sich Silbe um Silbe decken. Ehe Sie dessen nidit sicher sind, kann man Sie auf prominente Persönlichkeiten nicht loslassen." Seit der Erfindung von Tonbandgeräten ist es leichter, ein Interview „wortgetreu" aufzunehmen; die Frage aber bleibt offen, ob die alte Methode nicht doch auch besondere Vorzüge gehabt hat. 5. Mündliche

Sach-lnformationen

Die Antwort, die von einer Telefonzentrale oder von einer Sekretärin auf einen Telefonanruf gegeben wird, braucht nicht in der gestelzten Sprache gegeben zu werden, die wir manchmal bei Ansagern im Rundfunk und Fernsehen zu hören bekommen. Die Antwort der Telefonistin ist das, was hier unter Sach-Information verstanden werden soll.

81

D a s gesprochene Wort

Sachinformationen sind auch die Worte, die bei der Führung durch ein Museum gegeben werden (Beispiel 4). Ob das durch Führer beim Rundgang durch ein Museum im persönlichen Vortrag geschieht, ob das durch einen auf Band gesprochenen und mit Diapositiven visuell ergänzten Lichtbildvortrag erfolgt, ob wir uns eines Films bedienen oder ob wir eine akustische Führung zur Verfügung haben, die vor bestimmten Kunstwerken oder in bestimmten Sälen des Museums „einschalten", — Sachinformationen müssen der Aufnahmefähigkeit des Empfängers entsprechen. Einen Einführungsvortrag in eine Kunstausstellung, die für weite Kreise der Bevölkerung zugänglich gemacht wird, mit lateinischen Fachausdrücken zu spicken, wäre recht töricht (vgl. hierzu den Bericht über ein Seminar im Oktober 1966 der Deutschen UNESCO-Kommission „Film im Museum" /Köln 1967/). Auf einer Pressekonferenz, in der der Jahresbericht einer Unternehmung vorgelegt wird (vgl. Lehrstunde S. 55 ff.), kann sich die Sachinformation nur nach dem Informationsbedürfnis der anwesenden Finanz- und Bilanzjournalisten richten und bei dem Beispiel 5 (Rohstoff Kohle) müssen die Sachinformationen volkswirtschaftliche, weltwirtschaftliche, sozialpolitische und energiepolitische Informationen sein, wenn der Empfänger dieser Informationen mit diesen Nachrichten etwas anfangen soll. Dem Initiator von Public Relations-Prozessen obliegt es, den Informationsgehalt aller Mitteilungen, die in Ausrichtung auf die von ihm gesetzten Ziele zu geben sind, zu überprüfen und auf den Kreis der Empfänger auszurichten. Das ist eine besonders schwierige A u f g a b e bei dem Beispiel 8 (Messen und Ausstellungen). In einer Untersuchung über den Verlauf der Hannover-Messe 1964 durch die Gesellschaft für Marktforschung m. b. H. Hamburg, die für öffentliche Vorträge vor Ausstellern zur Benutzung freigegeben worden ist, Hundhausen, Public Relations

6

82

Das Instrumentarium f ü r Public Relations-Prozesse

war f ü r die deutschen Besucher der geschäftliche Zweck des Messebesudis wie folgt angegeben (100 = 4142 Besucher): Marktorientierung Neuheiten sehen Einkauf Pflege von Geschäftsverbindungen . . . A n k n ü p f u n g neuer Geschäftsverbindungen Verschiedene Angaben

69 °/o 39 °/o 18 °/o 15 °/o 10 % 8 % 159%

(Es wurden mehr als 1 Angabe gemacht) Das fachliche Interesse dergleichen Stichprobe richtete sich auf ein Fachgebiet 55 °/o auf zwei Fachgebiete 33 °/o auf drei Fachgebiete 8 % auf verschiedene Angaben 4 °/o 100% W e n n der Initiator von Public Relations-Prozessen (und Messen können solche Veranstaltungen durchaus sein!) die sich aus diesen Zahlen abzeichnenden Aufgaben beherrschen will, dann muß er sich selbst um ein außerordentliches M a ß von Sachverstand bemühen und darum, alles in Sachinformationen verständlich umzusetzen.

6.

Gruppendiskussionen

In sog. Vertreterkonferenzen geht es nicht nur darum, die Anwesenden mit absatzwirtschaftlichen Zielen vertraut zu machen oder Verkaufs- und Umsatzquoten festzusetzen; es geht in erster Linie darum, die K r ä f t e des Außendienstes mit der Unternehmung selbst bekannt und vertraut zu machen. Sie haben in ihrem nicht leichten Aufgabenbereich das Vorstellungsbild der Unternehmung, das sie in sich tragen, Dritten gegenüber zu interpretieren. N u r dann, wenn sie selber

83

Das gesprochene Wort

von der Leistungskraft „ihrer" Firma überzeugt sind, nur dann können sie ihre Kunden überzeugen. Hier wirken die Intentionen der Verkaufs- oder Marketing-Leitung mit den Aufgaben, die dem Public Relations-Bereich in der Unternehmung gesetzt sind, zusammen. Hierüber ist unter 11/13 und 14 noch besonders zu sprechen. Eine Gruppendiskussion mit den Vertretern der Jüdischen Kultusgemeinden aus Nordrhein-Westfalen (Beispiel 3 — Säkularisierung —) im Jüdischen Gemeindehaus in Essen und eine Gruppendiskussion mit Vertretern des Judentums in der B R D während der Ausstellung S Y N A G O G A hat dazu geführt, die letzten Hemmungen von jüdischer Seite zu beseitigen, nachdem gewisse Zusicherungen im Prozeß der Adaptation kommerzieller — und formpädagogischer Interessen an die Interessen der Kultusgemeinde voraufgegangen waren. Gruppendiskussionen können vor dem dialogisierenden Zwiegespräch gewisse Vorteile aber auch gewisse Nachteile haben. Es ist leicht möglich, daß Zustimmungen aus dem Auditorium von dem Initiator eines Public Relations-Prozesses aufgefangen, vertieft und in kritischen Situationen des Gesprächs wieder zitiert werden. Es ist sicher auch möglich, dem Auditorium Teilnehmer zuzugesellen, die Anwälte des Initiators sind und die sich von sich aus (oder auf ein Stichwort hin), an dem Gespräch beteiligen. Sie können dem Initiator, wenn er der Sprecher ist, assistieren, und sie können ihm Flankendeckung oder Schützenhilfe gewähren. Es ist aber auch möglich, daß eine Diskussion mit einer Gruppe einen sehr starken Widerstand erst auslöst und lebendig macht, soweit sogar, daß sich die Gruppe im Widerstand noch fester zusammenschließt. Der Initiator von Public Relations-Prozessen muß sich unter Abwägung aller Risiken für oder gegen eine Gruppendiskussion entscheiden; hat er sich dafür entschieden, dann muß er sie auch zum angestrebten E r f o l g führen. 6»

84

Das Instrumentarium f ü r Public Relations-Prozesse 7. Rundfunk 8. Fernsehen

Rundfunk und Fernsehen sind in der BRD keine privaten Einrichtungen, wie es Zeitungen und Zeitschriften sind, die in Privat-Verlagen erscheinen"". Rundfunk und Fernsehen f ü r die Zielsetzungen eines Public Relations-Prozesses zu gewinnen, wird nur möglich sein, wenn diese Ziele mit echten öffentlichen Interessen in Einklang stehen, wenn die Berichterstattung über diese Interessen einen größeren Teil der Öffentlichkeit interessiert und wenn dadurch die öffentliche Diskussion bestimmter „issues" bereichert, vertieft oder gefördert wird. Rundfunk und Fernsehen haben mehr oder weniger ausführlich berichtet über die Nachwuchswerbung f ü r den Schwesternberuf (Beispiel 1), die in Bremen unter dem Stichwort „Schwester Karin" im J a h r e 1965 durchgeführt worden ist. Die Nachwuchswerbung f ü r den Beruf des Krankenpflegers mit dem Slogan „Ein Beruf ändert sein Gesicht" und „Ein Beruf, der voller Chancen steckt" wurde schon erwähnt. Nach der Deutschen Schwestern Zeitung, J a n u a r 1968, wurde diese Werbekampagne in Zeitungen und Zeitschriften mit einer S e n d u n g . . . im Zweiten Deutschen Fernsehen eingeleitet. „Anschließend wurde in einem Gespräch mit dem Senator f ü r das Gesundheitswesen . . . die Werbeaktion vorgestellt." Dieses Bruchstück eines Satzes zeigt, daß immer wieder die Initiatoren von Public Relations-Prozessen (und ein solcher Prozeß liegt hier vor, weil das Vorstellungsbild von zwei eminent wichtigen Berufen profiliert werden sollte!) in die Versuchung kommen, das selbst zu tun, was „Anwälte mit Autorität" weitaus besser zu tun vermögen. * Als Literaturhinweis seien genannt: F. Eberhard, Der Rundfunkhörer und sein Programm, Berlin 1962. — A. Silbermann u. a., Bildschirm und Wirklichkeit, Berlin 1966. Beide Publikationen mit weiteren Literaturhinweisen.

85

Das gesprochene W o r t öffentliche Museen

(Beispiel

4)

sind

in

der

glücklichen

Lage, daß sich ihre Anliegen an die Öffentlichkeit mit Kunstwerken deutlich machen lassen. Ihre Interessen stehen

dem

Interesse der Öffentlichkeit näher, und zwar j e näher die Herzstücke ihrer Sammlung dem Interesse der Öffentlichkeit stehen. D i e Vorstellung von Neuerwerbungen,

die

Heraushe-

bung eines „Gemälde des Monats" oder einer „Skulptur des Monats", die Einrichtung von rotierenden, kleinen Sonder Ausstellungen für das Museum selbst durch ein bis anderthalb Dutzend Bilder aus den Depotbeständen, die in Räumen öffentlicher Gebäude in Vororten gezeigt werden und die von Zeit zu Zeit durch die übrigen Vororte „rotieren",

können

willkommene Anlässe für Rundfunk und Fernsehen sein, darüber zu berichten, wie Schulklassen, Gruppen älterer

Men-

schen oder interessierte Vereine ihre Begegnungen mit

der

Kunst erleben. E i n e öffentliche Einrichtung, sind, die aus Mitteln

wie es Museen nun

unterhalten

werden,

einmal

die die

Bürger

einer Stadt aufzubringen haben, muß sich, um der eigenen Existenz willen, um das Vertrauen dieser Bürger bemühen. In einer Fernsehsendung über die Eröffnung eines neuerrichteten Hotels wurde der Wandschmuck in einigen Hotelzimmern gezeigt: Nicht die üblichen Drucke mit Blumenmotiven, sondern gute Reproduktionen von Gemälden

interna-

tionalen Ranges, mit dem Vermerk, daß das Original in dem X - M u s e u m der gleichen Stadt in der Zeit von . . . bis . . . zu besichtigen sei. Zu einem Besuch wurde eingeladen. Nur dann, wenn wir

in Public

echten öffentlichen Interessen

Relations-Prozessen

auf die Spur kommen,

den wenn

wir die Interessen des Initiators von Public Relations-Prozessen mit diesen öffentlichen Interessen zu synchronisieren vermögen, nur dann wird es möglich sein, daß wir Rundfunk und Fernsehen für eine Sendung gewinnen können, das wird aber nur dann möglich sein, wenn der Inhalt einer solchen

86

Das Instrumentarium f ü r Public Relations-Prozesse

Sendung wirklichen Nachrichtenwert hat. Ohne einen echten Nachrichtenwert sind alle Versuche in dieser Richtung ohne Erfolg, sie sollten auch ohne Erfolg bleiben.

9. Tonbildschauen

und

Diapositive

Ein einzelnes Diapositiv ist nur ein Inserat, das in vergrößerter Projektion besondere Aufgaben bei Vorträgen zu erfüllen hat. Eine Serie von Diapositiven gekoppelt mit einem T o n b a n d kann den gleichen Vortrag immer wieder „abspielen"; da der Vorschub der Diapositive mechanisch gesteuert wird, bedarf es nur eines sachkundigen Vorführers. Mit der Herstellung eines Films, ζ. B. über eine Kunstausstellung, kann erst begonnen werden, wenn diese Ausstellung zur Eröffnung fertig ist. Die A u f n a h m e n einzelner Objekte können natürlich schon während des Aufbaus gemacht werden. Der gemeinnützige Verein V I L L A H Ü G E L * läßt seit vielen J a h r e n f ü r j e d e seiner Ausstellungen eine Tonbildschau herstellen: die D I A S werden von den in dieser T o n bildschau zu zeigenden Objekten während des Aufbaus der Ausstellung (wenn die Kunstwerke noch nidit in den Vitrinen stehen und f ü r besondere Einstellungen des Fotografen verfügbar sind) gemacht, das T o n b a n d wird nach den Texten der wissenschaftlichen Mitarbeiter an dem Thema der Ausstellung von einem ausgebildeten „Sprecher" besprochen und die Reihenfolge der D I A S wird in der Folge der Einführungstexte in die Ausstellung geordnet. Ein solcher Einführungsvortrag, der — in einer Länge von 10 bis maximal 15 Minuten Vorführdauer — in bestimmten Zeitfolgen „abgespielt" wird, kann von den Besuchern der Ausstellung kostenlos gehört werden. Hier dient die mechanisierte Wiedergabe eines (populär-) *• Vgl. die Sdirift des Autors hausen, 1969, 30 Seiten.

„Kulturzentrum

Villa Hügel",

Reckling-

Das gesprochene Wort

87

wissenschaftlichen Vortrages dazu, einem Kulturzentrum im Herzen des Ruhrgebiets immer neue Freunde zu gewinnen; die Hörer aber erhalten eine fachkundige und volkspädagogische Einführung in fremde Kulturen oder in bestimmte Epochen der Kunst. Der Initiator von Public Relations-Prozessen muß sich, um alle technischen Möglichkeiten ausschöpfen zu können, mit dem Fortschritt der Technik auf den Gebieten befassen und vertraut machen, die für seine Arbeit wichtig sind.

10. Filme Unsere großen, ihre Aktien weit streuenden Aktiengesellschaften benutzen für ihre Aktionärsversammlungen und auch für die voraufgehenden Regionalversammlungen den Film als Mittel der Unterrichtung über wichtige Ereignisse im Leben der Gesellschaft im abgelaufenen Jahr. Hier wird der Film, der natürlich audi für die geschichtliche Dokumentation in firmeneigenen Archiven weiter von Wert ist, nur für einen bestimmten Zweck hergestellt. Messen und Ausstellungen (Beispiel 8) lassen sehr oft über eine Messeveranstaltung Filme herstellen, und mit diesen Filmen wird dann versucht, für die später folgende Messe Aussteller im In- und Ausland zu werben. Solche Filme haben sehr oft einen ausgesprochenen Public Relations-Charakter; sie gehören aber eigentlich in den Bereich der Wirtschaftswerbung. Sie dienen der Werbung von Ausstellern und/oder Besuchern, woran der Dienstleistungsbetrieb einer Messegesellschaft als Initiator interessiert ist. Die Bedeutung des populärwissenschaftlichen Films für die Public Relations-Arbeit einer industriellen Unternehmung ist in der Lehrstunde (Seite 51 bis 55) ausführlich geschildert und mit Daten belegt worden.

88

Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

Die Farbwerke Hoechst A G in Frankfurt/M.-Hoechst unterhalten auch — wie viele andere Großunternehmungen — eine Foto- und Filmstelle, bei der Bildmaterial und Filme angefordert werden können, ohne daß den Interessenten Kosten entstehen. Die Themenbreite dieser Public Relations-Arbeit kann durch einige Titel aus einem großen Katalog gekennzeichnet werden: Ameisen im Dienst von Parasiten Ein Film über den Entwicklungszyklus des kleinen Leberoder Lanzett-Egels, der von der Chemie besiegt wurde. 16 mm Farbfilm, 25 Min. Laufzeit, 4 Sprachen, Hohe Auszeichnungen. Adhäsion Vom Haftvermögen zwischen den Stoffteilchen und seiner praktischen Nutzanwendung durch den Menschen berichtet dieser industrielle Kulturfilm. 35 und 16 mm Farbfilm, 35 Min. Laufzeit, 9 Sprachen, Hohe Auszeichnungen. Mit Farben begann es Kurzfassung von „Spektrum der Chemie"; berichtet über die Geschichte der industriellen Chemie, von den Farbstoffen bis zu den synthetischen Heilmitteln, von den Grundchemikalien bis zu den neuen Kunststoffen. 35 und 16 mm, 25 Min. Laufzeit, bisher 4 Sprachen, Hohe Auszeichnungen als Lehrfilm. „Das gesprochene Wort" in Public Relations-Prozessen ist mit Absicht und mit gutem Recht vor dem gedruckten Wort behandelt worden, zumal das gesprochene Wort auch bei audio-visuellen Wiedergaben noch viele ursprüngliche Qualitätsmerkmale zu bewahren vermag.

II. Das gedrudcte Wort in Public Relations-Prozessen Über das gedruckte Wort läßt sich nicht sprechen, ohne an „das Wunder des Buchdrucks" zu denken. Die so von Hanns Budili (6000 Jahre Werbung — Geschichte der Wirtsdiaftswer-

Das gedruckte W o r t

89

bung und der Propaganda, Band II, Berlin 1962, Seite 9 ff.) bezeichnete Erfindung der Buchdruckerkunst wird von Buchli (a. a. 0 . ) wie folgt gewürdigt: (sie) „hat die Entwicklung aller späteren Jahrhunderte und ihre kulturelle Gestaltung im tiefsten beeinflußt; die Wissenschaft erhielt den entscheidenden Impuls, der sie aus der Gebundenheit der kirchlichen Grenzen heraushob; der Buchdruck beeinflußte den Lauf der geschichtlichen Entwicklung. Für die Werbung vollends brachte die Buchdruckerkunst eine vollkommene Umwälzung durch die Ergänzung des gesprochenen und geschriebenen Wortes durch das gedruckte, das damit einen Wirkungsbereich erhielt, der sozusagen grenzenlos ist". Dieser Würdigung ist nichts hinzuzufügen; das gedruckte W o r t in Public Relations-Prozessen ist ein außerordentlich wichtiges Element des gesamten Instrumentariums. 11. Lokale

und

überregionale

Tages-

und

Wochenzeitungen

Über dieses ungeheuer ausgedehnte Gebiet haben wir eine fast unübersehbare Literatur, aus der hier nur einige Titel zu nennen sind"'. Diese Literatur verdanken wir einer eigenen Wissenschaft, die sich in ihren Anfängen Zeitungslehre oder -Wissenschaft genannt hat, und die nach dem Aufkommen der modernen Medien der Verbreitung von Nachrichten, im Begriff ist, sich Publizistik, Publizistikwissenschaft oder Kommunikationswissenschaft zu nennen. * Emil Dovifat, Zeitungslehre I und I I (Sammlung Göschen, Band 1039/1039a und 1040/1040a, Berlin 1967). — Ders,, Handbuch der Publizistik, Band 1, Allgemeine Publizistik, Berlin 1968. — O t t o Groth, Die unerkannte Kulturmadit. Grundlegung der Zeitungswissenschaft, (Periodik) 6 Bände, Berlin seit 1960. — Walter Hagemann, Die deutsche Zeitschrift der Gegenwart, Münster 1957. — Ders., Grundzüge der Publizistik, Regensburg/Münster 1947, neu hrsg. von Henk Prakke u. a. 1966. — Hans A. Münster, Die moderne Presse, Band I , Bad Kreuznach 1955. — Ders., Die Presse — Trumpf in der Werbung, Stuttgart 1963. — Henk Prakke u. a., Kommunikation der Gesellschaft, Einführung in die funktionale Publizistik, Münster 1968. — G. Böddeker, 20 Millionen täglich — Wer oder was beherrscht die deutsche Presse, Oldenburg 1967. — A. Lambeck, Pressearbeit nach Maß, Vom Wasch-

90

Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

Für die Zielsetzungen in Public Relations-Prozessen haben die Tages- und Wochenzeitungen eine Reihe von Merkmalen und Eigenschaften, die eine besondere Aufmerksamkeit von dem Initiator fordern. Die Beziehungen, die sich bei einer Unternehmung, bei einer Kirchen- oder Religionsgemeinschaft, bei kulturellen Vereinen oder sonstigen Gesellschaften mit Mitgliedern aus dem örtlichen Bereich des Domizils bilden und die bewußter Pflege bedürfen, sind für die Tages- und Wochenzeitungen mit regionalem Streubereich von außerordentlichem Wert. Hier kommen alle Beziehungsvorgänge ins Spiel, die die amerikanische Fachsprache mit Community-Relations bezeichnet. Wenn eine Bank oder Sparkasse (Beispiel 6) ihre Kunden, die an der Anlage ihrer Ersparnisse in Wertpapieren interessiert sind, zu einem Kolloquium über die verschiedenen Möglichkeiten einlädt, so haben wir zwar wieder eine Form der Wirtschaftswerbung, aber doch in der an Public RelationsProzesse sehr stark angenäherten Form der Werbung „nichtwirtschaftlidier" Art. Es liegt im öffentlichen Interesse, das breite Publikum über die Möglichkeiten und audi über die Risiken aufzuklären, die bei der modernen Form der Wertpapieranlagen bestehen; es ist aber auch das Interesse von Banken und Sparkassen, trotz der großen Risiken, sich um das Vertrauen ihrer Kunden zu bemühen. In den Beispielen 3 (Säkularisierung) und 4 (Museen) sind die Zeitungen mit lokaler Verbreitung von besonderer Bezettel zum Fachbericht, Würzburg 1965. — G. Magnus, Pressegesetze mit einem Blick, F r a n k f u r t / M . 1967. Neben den vorstehend genannten „aktuellen" Titeln sei aus der Fülle der zeitungswissenschaftlidien Literatur für diese Analyse der Theorie und Systematik von Public Relations noch hingewiesen auf die großartige Sammlung „Klassischer Journalismus" von Egon Erwin Kisdi mit dem Untertitel „Die Meisterwerke der Zeitung", die 1923 in Berlin herausgegeben wurde. Ein ähnlicher Versuch liegt vor bei: E. Blühm und R. Engelsing, Die Zeitung, Deutsdie Urteile und Dokumente von den Anfängen bis zur Gegenwart, Bremen 1967.

Das gedruckte Wort

91

deutung; in den Beispielen 5 (Kohle), 7 (Weltraumforschung) und 8 (Messen und Ausstellungen) sind die Zeitungen mit überregionaler Verbreitung von besonderer Wichtigkeit. Über den „Umgang mit der Presse" ist unter 11/20 noch ausführlicher zu sprechen; die Veröffentlichungen von Dovifat, Groth und Lambeck geben audi praktische Hinweise hierzu. Bei aller Sorge, die die Verleger von Zeitungen (und auch Zeitschriften) dem Rundfunk- und Fernseh-Monopol in staatlicher Hand gegenüber haben, das gedruckte Wort hat einen ungeheuren Vorteil: die größere Beständigkeit, die dem gedruckten Wort eine größere Dauer und dadurch eine nachhaltigere Wirkung verleiht. Für situationsbedingte Äußerungen (vgl. Göschen Band 1231, Seite 78 ff.) wird nicht selten die Form der Anzeige gewählt. Ohne auf die grafischen Lösungen durch Reproduktionen einzugehen, sei das Problem, um das es hier geht, doch an einigen Beispielen skizziert: 1.

Beispiel:

Die „Geißel Allahs", so nennt man in Nordafrika die Heuschrecken. Gegen einen Schwärm von 30 km Länge und 10 km Breite wurden in Marokko durch Flugzeuge „Folidol M", ein Erzeugnis der Bayerwerke A G in die fliegenden oder sitzenden Sdiwärme gespritzt, ehe sie nach weiteren fünf Flugstunden die Zitrusplantagen erreichen und zerstören konnten. Es wurde eine Exportkatastrophe verhütet. Eine sehr aktuelle und gegenwartsnahe Situation, der es nicht einmal an Dramatik gefehlt hat. 2.

Beispiel:

Die „Reinhaltung der L u f t " ist für viele Teile unserer Erde schon eine Aufgabe erster Ordnung. In einer Anzeige der Mannesmann AG, die erschien, als das Blasstahlwerk im

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

Süden der Stadt Duisburg in Betrieb genommen wurde, heißt es, daß 800 Tonnen Staub jährlich niederregneten, ehe man den Staub in komplizierten Filtern festhalten und in Klärbecken verschlammen konnte. Die zusätzliche Investition von 16 Millionen DM, die jetzt im Interesse der Öffentlichkeit des engeren Standortes gemacht wurde, seien „nicht in den Schornstein geschrieben". 3.

Beispiel:

Ereignisse der Raumfahrt, wie der erste Sputnik oder die bemannten Weltraumflüge, haben im Interesse der Weltöffentlichkeit einen beherrschenden Vorrang. Es liegt nahe, daß Unternehmungen, die mit ihren Forschungsarbeiten zu solchen spektakulären Erfolgen beigetragen haben, auch den Wunsch haben, einmal „davon zu sprechen". In einer Anzeige, die von der NASA freigegeben worden ist, wird eine Aufnahme aus 800 km Höhe wiedergegeben, die aus Gemini 11 gemacht wurde und die den Ausgang des Roten Meeres mit Somaliland und Aden zeigt. Die Firma Carl Zeiss in Oberkochen sagt in dieser Anzeige, daß das Serienobjektiv ZEISS BIOGON in einer Hasselbladkamera verwendet worden ist. 4.

Beispiel:

Die Farbwerke Hoechst A G teilen in einer Anzeige mit: „Als vor jetzt 20 Jahren das Fischsterben in Michigans Seen begann, wandte sich die amerikanische Regierung an die großen Chemie-Werke der Welt. Hoechster Forscher entwickelten LAMPREZID, das Mittel, das die Parasiten vernichtet, dem Fischbestand aber nicht schadet." Wichtig ist in diesem Beispiel nicht nur der Name des Auftraggebers für die Lösung eines Problems, das in der ganzen Welt von Bedeutung ist, sondern auch das Problem selbst. Dieses Problem wird in einer werbepsychologisch sicheren Sprache wie folgt geschildert: „Neunaugen, auch See- Lampre-

Das gedruckte Wort

93

ten genannt, leben vom Blutsaugen. Fünf bis acht Jahre liegen ihre Larven im Schlamm der Flüsse und nähren sich von Mikroben. Dann treiben die jungen Neunaugen die Flüsse hinunter in die Seen und vernichten einen Fisch nach dem anderen, wandern die Flüsse wieder hinauf, laichen und sterben." Die Lösung eines solchen, für die Welternährung wichtigen Problems, gibt Anlaß zu einer (situationsbedingten!) Äußerung an eine breitere Öffentlichkeit, ohne daß damit unmittelbare geschäftliche Interessen berührt oder in den Vordergrund gestellt würden. Durch solche situationsbedingten Äußerungen kann natürlich beabsichtigt sein, Public Relations-Prozesse mit anderen Zielsetzungen einzuleiten (vgl. Abschnitte A IV und C I ) . Hier liegen für die Initiatoren von Public Relations-Prozessen — gleichgültig um welche Probleme, Anlässe oder Zielsetzungen es sich handelt — besonders wichtige Aufgaben. 12. Publikums-

und

Fach-Zeitschriften

Die Untersuchung des Instituts für Publizistik der Westfälischen Wilhelms-Universität zu Münster (vgl. den Titel 4 der Literaturübersicht), die 1957 veröffentlicht worden ist, hat 2185 Titel von Standes- und Verbandszeitschriften 1737 Titel von Fachzeitschriften (und Amtsblättern) 598 Titel von Freizeitzeitschriften 565 Titel von Werk- und Kundenzeitschriften 174 Titel von Wochenblättern also zusammen 5259 Titel erfaßt. In dem Beitrag von Walter Hagemann zu diesem Untersuchungsbericht sind einige „schlechthin zwingende" und andere „nur mitbestimmende" Kriterien für Zeitschriften festge-

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

stellt worden: (1) Periodizität, d. h. „das Erscheinen in regelmäßigen zeitlichen Abständen". (2) Die Publizität, d. h. „die Grenzziehung zwischen dem privaten, dem beschränkt öffentlichen und dem unbeschränkt öffentlichen Bereich". (3) Das öffentliche Interesse, d. h. „Je enger der Inhalt abgegrenzt und je anspruchsvoller die Darstellungsweise ist, desto begrenzter ist das öffentliche' Interesse an der Lektüre". (4) Die Aktualität. „Die Übermittlung gegenwartsnaher Sachverhalte und Meinungsäußerungen... (als besondere Aufgabe der Z e i t u n g ) . . . wird auch in den sog. Publikumszeitschriften nur selten erreicht oder erstrebt". Die weiteren „Kriterien" (Kollektivität bei der Herausgabe, Kontinuität des Erscheinens, Mechanische Vervielfältigung, Vertrieb, Standort und Verlag) sind für Public RelationsProzesse nicht von vorrangiger Bedeutung. In einer neuen Untersuchung müßten, würde sie nach 10 Jahren noch einmal wiederholt, audi weitere Kriterien, wie ζ. B. das des inzwischen hervorragend entwickelten Mehrfarbendrucks von Anzeigen und Bildberichten mit erwähnt werden. In welchem Umfange die großen Publikumszeitschriften in den letzten zehn Jahren ihren Charakter gewandelt haben, zeigen die großen politischen und zeitkritischen Reportagen und „features", die seither aufgekommen sind. Selbst Publikumszeitschriften wie „QUICK" und „STERN" sind als „vehicle" in Public Relations-Prozessen, wie das nachstehend geschilderte Beispiel zeigt, benutzt worden. Im Zuge der Teilprivatisierung der VEBA im Jahre 1965 sind, neben der Information durch Druckschriften (vgl. 11/16), die an Bankschaltern ausgegeben wurden, am 25. April 1965 im STERN und am 18. April 1965 im QUICK Anzeigen in folgendem Umfange erschienen: Doppelseite in 4-Farben eine Einlage in Form einer Aktie in 8/2 Seiten schwarz-weiß

Das gedruckte Wort

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Die Kosten, einschließlich der tedinisdien Sonderkosten für die Einlage beliefen sich auf:

Doppelseite, 4-Farben 8/2 Seiten s/w Einlage techn. Sonderkosten

QUICK DM 80 256,— DM 82 688,— DM 6 800,— DM 169 744,—

STERN DM 58 525,— DM 95 744,— (i. Preis enthalten) DM 154 269,—

Hier ist nicht zu prüfen, in welchem Umfange sich die Schlagzeilen „Was bringt uns die Z u k u n f t . . . ?" und „Das ist Ihre Chance: durch VEBA-Aktien am Wachstum der Wirtschaft beteiligt!" und „Wohlstand für alle — Eigentum für jeden" und „Wir nutzen unsere Chance — wir kaufen VEBAAktien" (deren anreißerischer Charakter nicht zu verleugnen ist!) bewahrheitet haben. Hier wäre für die Initiatoren aber ernsthaft zu prüfen gewesen, ob es zu verantworten gewesen ist, für einen einmaligen Schlag die Summe von einer Drittel Million zu opfern. Dieses mindestens nicht voll überzeugende Beispiel wird erwähnt in dem Bemühen, den Initiatoren von Public Relations-Prozessen deutlich zu machen, daß die ihnen angebotenen Möglichkeiten besonders dann aufmerksam zu prüfen sind, wenn die Ratgeber selbst am Werbegeschäft beteiligt oder interessiert sind. Welche Rolle jedoch große Zeitschriften in Public Relations-Prozessen spielen können, zeigt das auf Seite 55 erwähnte Beispiel der Bemühungen, das Vorstellungsbild einer Weltfirma zu verändern. Über die Bedeutung der Fachzeitschriften ist in dem Göschen Band 1232 „Wirtschaftswerbung" zu sprechen; bei dieser Art von Zeitschriften stehen geschäftliche Interessen stärker im Vordergrund, wenn sie auch der Public Relations-Arbeit dienstbar gemadit werden können.

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Das Instrumentarium f ü r Public Relations-Prozesse 13. Werkzeitschriften

(interner

Art)

Nach der Studie von Sabine Schürer-Wagner „Deutsche Werkzeitschriften heute" (Bergisch Gladbach, 1967, 88 Seiten) erschienen nach dem Stande vom 1. April 1967 in der BRD 415 Werkszeitschriften mit einer Auflage von insgesamt 4 495 000 Exemplaren. Es entfielen auf die Metallindustrie 141 Chemische Industrie 50 Textilindustrie 30 Energie- und Versorgungswirtschaft 25 den Bergbau 21 N a h r u n g und Genuß 21 Werkszeitschriften. Über die Aufgabe, die eine Werkszeitschrift f ü r die interne Verbreitung zu erfüllen hat, ist von G a r t h Bentley (Editing the Company Publication, N e w York, 2. Auflage, 1953) folgendes gesagt worden: „Eine Zeitschrift f ü r Mitarbeiter hat vier Aufgaben (1) die Politik der U n t e r nehmung zu interpretieren, (2) ihre H a l t u n g zu festigen, (3) die aktive Zusammenarbeit der Mitarbeiter zu fördern und (4) das Interesse der Mitarbeiter an der Gesellschaft zu wecken." Mit diesen Feststellungen ist die eigentliche A u f gabe und der eigentliche Zweck einer Werks-Zeitschrift bestimmt: Sie hat ein Mittel der Unterrichtung zu sein. U m richtig „unterrichten" zu können, sind drei Voraussetzungen erforderlich (STET, Oktober 1956)*. 1. M a n muß selbst verstehen und begreifen, was man zu sagen hat. 2. M a n muß sich klar und deutlich ausdrücken können. 3. M a n muß (zu-)hören können, denn es geht um aufnehmen und weitergeben. * „STET" war eine ausgezeichnet redigierte Werkszeitsdirift für Kunden der Champion Paper & Fiber Co. in Hamilton, Ohio. Diese Zeitschrift wurde nur f ü r „industrial editors" herausgegeben.

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Das gedruckte Wort

Diese Aufgabe der Unterrichtung hat nach einer von FORTUNE zitierten Analyse in erster Linie den Zweck, „die wirtschaftlich-geschäftliche Gesamtkonzeption, die die Leitung von der Unternehmung hat, und ihre Bemühungen für die Mitarbeiter zu interpretieren und die wirtschaftlichen Grundlagen der Firma zu erläutern". Diese Aufgabe, die die Hauptaufgabe zu sein scheint, stellt an diejenigen, die eine Werks-Zeitschrift zu gestalten haben, hohe Anforderungen. FORTUNE: Das eigentliche Wesen des Industrie-Journalismus ist immer und eigentlich nidit Journalismus, sondern eine Mischung von Werbung und Public Relations. Und an dieser Stelle muß das gesagt werden, was Neil H. Borden (The Economic Effects of Advertising) von der Werbung gesagt hat: Die Werbung hat als leitendes Prinzip das Positive zu betonen und sie kann das Negative vernachlässigen! Das gilt auch für die Gestaltung einer Werks-Zeitschrift. Zwei Lebensbereichen hat eine Werks-Zeitschrift zu dienen: (1) Der Unternehmung und (2) den in ihr arbeitenden Menschen. Welche Teilbereiche aus diesen großen Bezirken hat sie zu berühren? Die General Electric Company hat für ihre Werks-Zeitschriten einmal (STET, April 1953) vier solcher Bereiche angesprochen, die ihre Werks-Zeitschriften zu berühren und zu verbinden habe: 1. Die Mitarbeiter zu unterrichten (to keep informed) über die Politik der Firma (Company policies), über ihre Maßnahmen ui)d Anordnungen und über die Ziele, Pläne, Problemej-Erfolge und Fehlschläge der Leitung. 2. Den Mitarbeitern zu helfen, die Arbeit, die sie tun, zu verstehen; die Erzeugnisse, die sie produzieren, kennen zu lernen und die Gründe zu verstehen, die zu den an sie gestellten Anforderungen führen. 3. Die Mitarbeiter über wirtschaftliche, soziale und politische Fragen zu unterrichten, die sie und ihre ArbeitsHundhausen, Public Relations

7

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

platze berühren, . . . damit sie in die Lage kommen, sidi über derartige Fragen auch zu entscheiden. 4. Den Mitarbeitern Nachrichten über sich selbst zu geben und über ihre Leistungen, damit sie sich besser kennen lernen, und damit sie sich in der Unternehmung zu Hause fühlen. Die Chamber of Commerce of the United States hat in einer Druckschrift „Employee Publications" (Washington, 1949, 40 Seiten), abgesehen von dem vorstehend bereits skizzierten Inhalt der Werks-Zeitschrift, noch folgendes gesagt: Bekämpfung von Gerüchten Unterrichtung von Frauen und Kindern der Werksangehörigen Festigung der Beziehungen zur Presse Schaffung von Good Will in den Gemeinden des Standortes Einige, allerdings mehr pragmatische Thesen für die Schriftleiter von Werkszeitschriften können audi für den deutschen „industrial editor" von Interesse sein (STET Juni, 1950)* 1. Geben Sie Ihrer Geschäftsleitung als regelmäßigen Arbeitsbericht jeweils das erste druckfertige Heft mit kurzer Begleitnotiz über Anlaß und Zweck der erschienenen Artikel! 2. Interessieren Sie die Lokal- und Fachpresse, damit außer den Werksangehörigen audi Aktionäre, Kunden und maßgebliche Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens über Ihre Unternehmung informiert werden! 3. Angebote aktueller Bilder und Berichte aus dem Werksgeschehen sind den Zeitungen meistens willkommen. Senden Sie Ihre Veröffentlichung vorab an die Presse Ihres Bezirks! 4. Wenn dank Ihren Bemühungen die Firma oder Werksangehörige eine gute Presse haben, senden Sie Belegexemplare mit Begleitschreiben an die Geschäftsleitung und an die erwähnten Personen. Es ist Ihre Aufgabe, auf jede erdenkliche Weise goodwill für Ihre Unternehmung zu schaffen. Ist Ihnen das geglückt, scheuen Sie sich nicht, dafür zu danken! * entnommen aus: Industrielle Publizität

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Das gedruckte Wort

5. Ihre Zeitschrift sollte überall in der Gemeinde aufliegen, wo Menschen in Gesprächsgruppen zusammentreffen: in Wartezimmern, Klubhäusern, Gaststätten usw. 6. Unbefangene, audi unbequeme Zuschriften von Lesern, auf die Sie ausführlich eingehen müssen, sind gute Beweise für die Anziehungskraft Ihrer Zeitschrift. 7. Senden Sie an alle Personen, die in einer Ausgabe erwähnt werden, Belegexemplare, und an diejenigen, die in irgendeiner Weise mitgeholfen haben, zusätzlich Dankschreiben! 8. Das Interesse der Leser kann geweckt werden, wenn der Inhalt der nächsten Ausgabe am Schwarzen Brett, durch Rundschreiben oder durch Lokalzeitungen angekündigt wird! 9. Senden Sie Anerkennungsschreiben und andere typische Leserbriefe an Ihre Vorgesetzten bis zum Generaldirektor aufwärts! 10. Die Teilnahme an Preisausschreiben f ü r Schriftleiter ist ein gesundes Verfahren, um Niveau und Stil der Zeitschrift zu verbessern. Erzielen Sie einen Preis, dann sollten Geschäftsleitung und Leser das wissen — vielleicht wird bei dieser Gelegenheit Ihr Gehalt erhöht! 11. Machen Sie die Werks-Zeitschrift zu einem Zentrum für Informationen über Verwaltung, Unfallverhütung, Politik und soziale Einrichtungen! Beantworten Sie alle Fragen, die das Vorschlagswesen angehen, mit regelrechten Artikeln! Sie stoßen damit auf größtes Interesse bei Ihren Lesern. 12. Die Werks-Zeitschrift kann nicht alles. Aber als Informationsfadhmann können Sie Ihrer Unternehmung auf manchen anderen wichtigen Gebieten dienen: bei der Veröffentlichung von Sonderprospekten, Jahresberichten, Pressenotizen, Public Relations-Anzeigen usw. 13. W e r gut informieren will, muß selbst gut informiert sein. Überzeugen Sie Ihre Geschäftsleitung, daß das Geld gut angelegt ist, das Ihnen die Teilnahme an T a gungen und Fortbildungskursen erlaubt. Werksschriftleiter sollten sich an den Veranstaltungen ihres Berufsverbandes beteiligen, um auf dem laufenden zu bleiben — und um sich gegen Berufsrisiken zu versichern. 14. Das, was die Werks-Zeitschrift der Unternehmung einbringt, ist nur durch fachgerecht organisierte Leserbe7*

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

fragungen zu ermitteln, nicht durch laienhafte U m f r a gen. Solche kritische Analyse alle zwei bis drei Jahre zeigt, ob Sie noch bei Ihren Lesern „ankommen". 15. Machen Sie Ihrer Geschäftsleitung klar, daß eine Werks-Zeitschrift nicht alle Probleme zwischenmenschlicher Beziehungen lösen kann. Aber innerhalb ihrer Grenzen kann eine wirkungsvolle Werks-Zeitschrift einen großen Beitrag leisten zum Gedeihen der Unternehmung, wobei Ihre Abteilung ein unentbehrlicher Teil der Organisation wird. Im Zeitalter der noch zunehmenden Industrialisierung kommt den Werkszeitschriften eine stärkere Bedeutung zu als um die Jahrhundertwende, die die ersten Periodika dieser Art hervorbrachte. STET (Juni 1956) faßt diese Aufgaben einmal wie folgt zusammen: 1. Die Mitarbeiter und ihre Familien über die Lage der Unternehmung, ihre Politik und Entwicklung unterrichtet halten; denn ein informierter Mitarbeiter ist ein besserer Mitarbeiter. 2. Fragen, in denen zwischen Unternehmung und Mitarbeiter Übereinstimmung besteht, müssen vertieft werden, Spannungen muß zum Ausgleich verholfen werden. 3. Gerüchte müssen bekämpft und zerstreut werden. 4. Falsche Nachrichten müssen berichtigt werden. 5. Gemeinsame Interessen müssen betont werden, um zu echter Teamarbeit zu kommen. 6. Das Ansehen der Unternehmung in der Gemeinde ihres Standortes muß gefestigt werden. 7. Festigung der Beziehungen zur Presse. 8. Unterrichtung über technische Fortschritte im geschäftlichen Bereich der eigenen Firma. 9. Verminderung der Fluktuation von Arbeitskräften, von Unfällen und Fehlschichten. 10. Steigerung der Produktivität. Richtig dargebotene U n terrichtung über die eigene Unternehmung und ihre wirtschaftlichen Aufgaben erhöht den Wirkungsgrad der Arbeit und das Kostendenken der Mitarbeiter. Es wäre falsch, wenn man die hier als letzte Aufgabe genannte, nicht als die eigentliche Aufgabe der Unterneh-

Das gedruckte Wort

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mung ansehen wollte, der alle ihre Glieder (Leitung und Mitarbeiter!) zu dienen haben: auch sie immer erneut zu interpretieren, ist eine Aufgabe der Werks-Zeitschrift. W e n n die mit 4,5 Millionen Exemplaren gedruckten W e r k s zeitschriften, die in der BRD erscheinen, nur 4 Mitleser in den Familien haben (womit d a r a n erinnert sei, daß die A r t der Verbreitung — am Arbeitsplatz oder durch die Post in die W o h n u n g verschickt — einer sorgfältigen P r ü f u n g bedarf!), dann haben wir insgesamt rd. 20 Millionen Leser von Publikationen die von Unternehmungen, Verwaltungen oder Verbänden herausgegeben werden. Der Aus- und Weiterbildung der leitenden Redakteure sollte eine besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. 14. Kundenzeitschriften (Werkszeitschriften mit externer Verbreitung) W i e in der „Lehrstunde" (Seite 69) mitgeteilt, werden von den Bayer-Werken in Leverkusen f ü r die verschiedenen Haupt-Forschungs- und Arbeitsgebiete eigene Zeitschriften herausgegeben, die an die Schriftleitungen hohe wissenschaftliche Anforderungen stellen. Audi die Farbwerke Hoechst A G geben eine Reihe von Zeitschriften oder regelmäßig erscheinende „Mitteilungen" f ü r Kunden und Freunde ihrer Erzeugnisse heraus. „Hoechst Heute", Mitteilungen, die drei- bis viermal im J a h r erscheinen. Interessant ist die Gemeinschaftspublikation mit der Behringwerke AG, M a r b u r g - L a h n : „Die Blauen H e f t e f ü r den Tierarzt", die in zwangloser Folge im Februar 1968 bereits 36mal vorlagen. Eine Zeitschrift, wie diese, hat sich internationales Ansehen erringen können, da sie mit wissenschaftlicher Gründlichkeit und Akribie „gemacht" wird. Hier könnte, statt dieser zwei Beispiele, eine recht große Zahl von Unternehmungen genannt werden, die Kundenzeitschriften herausgeben.

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse 15. Jahres-,

Geschäfts-

und

Tätigkeitsberichte

Public Relations-Prozesse nehmen in unserer pluralistischen Gesellschaft in der Regel ihren Ausgang von Gruppen, von juristischen Personen privaten oder öffentlichen Rechts, von Organisationen oder Verbänden, wie auch immer diese „Kollektivgebilde" (von Wiese) heißen mögen. Die zentrale Frage, wenn diese Kollektivgebilde für ihre Anliegen und Interessen die Aufmerksamkeit und das Verständnis der Öffentlichkeit gewinnen wollen, lautet: W a s haben sie der Öffentlichkeit mitzuteilen, um dadurch den Weg zu dem vom Initiator angestrebten Ziel zu ebnen? Im gerade erwähnten Beispiel des VEBA-Inserates sind die Hinweise auf zukünftige Erwartungen so stark aufgetragen, daß die Fakten, auf die es eigentlich hätte ankommen müssen, sehr zurückfielen. Die beispielhaften Briefe des Vorstandes der Farbenfabriken Bayer A G an ihre Aktionäre, die vierteljährlich verschickt werden, beschränken sidi auf fünf Komplexe der Mitteilung; hierzu werden alle Informationen mit den notwendigen Vergleichsdaten gegeben: I. Umsatzentwicklung II. Preisentwicklung III. Belegschaft und Personalkosten IV. Investitionen und Abschreibungen V. Ertragslage (mit Schätzungen der überschaubaren Entwicklung) Es ließen sich von zahlreichen Aktiengesellschaften in der BRD Vierteljahres- und Jahresberichte von ähnlicher Klarheit und Durchsichtigkeit mitteilen. Die jahrzehntelangen Forderungen nach größerer Publizität (vgl. den Vortrag des Autors „Die Bedeutung der Publizität unter besonderer Berücksichtigung der historischen Entwicklung" in: Das Frankfurter Publizitätsgespräch, Frankfurt, 1962) und die immer wieder-

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Das gedruckte Wort

holten Hinweise auf hervorragende amerikanische Beispiele (vgl. Werbung um öffentliches Vertrauen — Public Relations —, Essen, 1951, Seite 80 ff. und Seite 162 ff.) haben ihre Wirkung bei uns nicht verfehlt. Wenn diejenigen Organisationen und Verbände (wie sie auch heißen mögen), die den für sie wichtigen Teil der Öffentlichkeit zu gewinnen trachten, sich an den jetzt vorliegenden mustergültigen Geschäfts- und Jahresberichten für sich selbst ein Beispiel nehmen würden und wenn sie versuchten, zu erkennen, was sie ihren Gesprächspartnern (an die sie sich als Initiator wenden!) mitzuteilen haben, dann würden alle Bemühungen in dieser Richtung entscheidende Erfolge zeitigen. 16. Druckschriften,

Fachliteratur,

Lehrmittel

Die Produktion firmeneigener Literatur ist ungeheuer groß; über die technischen Druckschriften wirtschaftlicher Unternehmungen, ist in dem Göschen Band 1232 „ Wirtschaf tswerbung" noch ausführlich zu sprechen. Wir haben hier einen Fundus an wissenschaftlichem Material und Handwerkszeug, dessen Charakteristikum darin zu sehen ist, daß sich dieses Material immer wieder — dem technischen Fortschritt entsprechend — erneuert; es wird stets auf den neuesten Stand gebracht und immer in der neuesten Fassung verbreitet. Diese firmeneigene Literatur gibt schnellere Informationen, als es die Lehrbücher an wissenschaftlichen Hochschulen vermögen. Eine Messe bietet die beste Gelegenheit, sich hierüber eine ungefähre Vorstellung zu machen. Die technischen Druckschriften, als firmeneigene Literatur, finden nicht selten ihre Kodifikation in den Verlagserzeugnissen der Fachliteratur, oft aber auch handelt es sidi um Exzerpte aus wissenschaftlichen Handbüchern, auf die sie dann hinweisen sollen.

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

Beides (Druckschriften und Fachliteratur) ist eng miteinander verzahnt, eines aber trägt das andere. W i r müssen nur zu oft feststellen, daß diese Quellen in zu geringem Maße für Public Relations-Prozesse erschlossen werden. Jede Public Relations-Abteilung von einigem Umfang der Aufgaben sollte sich hierauf besonders konzentrieren. Da, wo sich die wissenschaftlich-technische Leistung in so hervorragender Weise dokumentiert, hat der Initiator von Public RelationsProzessen Möglichkeiten der Information, wie sie nur selten gegeben sind: Die echten Leistungen einer Unternehmung, einer Institution oder einer Organisation sind doch nur selten Gegenstand unterschiedlicher Auffassung oder verschiedener Interpretation. Unterschiede der Interessen lassen sich am leichtesten adaptieren, wenn der Initiator mit unwiderleglichen Fakten aufwarten kann. Abgesehen von den Druckschriften, deren wissenschaftlichtechnische Konzeption ein besonderes Merkmal ist, haben wir eine Fülle von Druckschriften: Zum Beispiel 1 (Krankenpflege) sei auf eine Druckschrift von nur 18 Seiten Text über „Das Berufsbild des Krankenpflegers" im Verlag Gutenberg, Melsungen, 1968, hingewiesen, die alle Angaben für diesen Beruf enthält. W i r haben Druckschriften, die wir Besuchern in die Hand geben, die neu eintretende Belegschaftsmitglieder zur Orientierung bekommen, die Lernhilfen in der beruflichen Ausbildung sind oder deren sich Museen (Beispiel 4) oder Geldinstitute (Beispiel 6) bedienen. Die meisten Druckschriften zeichnen sich noch dadurch aus, daß sie nicht mit unnützem Aufwand hergestellt werden können. Hierdurch läßt sich ein größerer Streubereich abdecken, als wenn gedankenlose Verschwendung betrieben wird. Druckschriften, die für die berufliche Weiterbildung eingesetzt werden können oder die hierfür bestimmt sind, errei-

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chen in Public Relations-Prozessen den höchsten Wert, wenn sie den Charakter eines Lehrmittels zu erwerben vermögen. Von den Initiatoren von Public Relations-Prozessen geförderte Publikationen gewinnen, wie bereits auf Seite 78 gesagt, an Bedeutung, wenn es gelingt, sie zu einem echten Erzeugnis eines Buchverlages zu machen. Als Beispiele sind hier zu nennen: Ernst Bäumler, Ein Jahrhundert Chemie, Paperback im ECON-Verlag, 1963 (Die Originalausgabe erschien zum hundertjährigen Jubiläum der Farbwerke Hoechst AG). Ernst Bäumler, Auf der Suche nach der Zauberkugel, Vom großen Abenteuer der modernen Arzeneimittelforschung. ECON-Verlag, 1963. Rudolf Schäfer, Alt Hoechst, Ein Rundgang durch die alte Stadt am Main mit dem Fotografen Rudi Angenendt. Karl Robert Langewiesdie Verlag, 1966.

17. Flugblätter und

Handzettel

Die Arbeit von Karl Schottenloher, Flugblatt und Zeitung (Berlin, 1922, 555 Seiten mit 73 Abbildungen und 15 Tafeln) ist unerläßliche Quelle für denjenigen, der sich mit Flugblättern und Handzetteln zu befassen hat. Für die vorliegende Studie haben historische Berichte und Beispiele keine besondere Bedeutung, wenn sie auch mancherlei Anregungen geben. In Public Relations-Prozessen sind Flugblätter und Handzettel aber aus dem Grunde wichtig, weil sie sehr schnell herzustellen sind, und weil die niedrigen Kosten große Auflagen ermöglichen. Auch hier ist das Problem der Verteilung so wichtig, daß ihm besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden muß. Die Streuverluste können außerordentlich hoch sein. Im Beispiel 2 (Kirchen und Religionsgemeinschaften) und im Beispiel 4 (Museen), aber auch im Beispiel 6 (Wertpapiere) können sie eine große Rolle spielen. W i r finden in Kirchen

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

immer wieder Stapel von Flugblättern oder vorgedruckte Postkarten, die zu Anfragen ermutigen sollen; Museen tauschen zwar Ausstellungsplakate untereinander aus; aber hin und wieder findet man auch in Museen oder Ausstellungen Prospekte befreundeter Museen aus Nachbar-Städten. Geldinstitute haben in der Regel eine große Zahl von Prospekten ausliegen, sei es aus eigener Produktion, sei es mit Eindrucken der eigenen Firma in Vordrucke, die von darauf spezialisierten Verlagen in großen Auflagen hergestellt werden.

18.

Briefe

Der „Lehrstunde" ist ein Brief beigelegt worden, den der Bischof von Essen an die Katholiken seines Bistums gerichtet hat. Hier war nicht der Inhalt des Briefes und die Tatsache eines Briefes überhaupt der Anlaß zu diesem Hinweis, sondern die Form der Übergabe, an die unbekannten Empfänger: „Dieser Brief wird Ihnen durch die Helferinnen und Helfer Ihrer Pfarrgemeinde überbracht w e r d e n . . . " ; diesen Helfern wird dann im Nachsatz besonders gedankt. Die zum Beispiel 6 (Wertpapiere) bereits erwähnte ganzseitige Anzeige, die in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung" und auch in der „ W e l t " vom 22-/23. Mai 1968 erschien, hatte die Form eines Briefes, mit der handschriftlichen Anrede „Liebe Mitbürgerin! Lieber Mitbürger!" und mit einer handschriftlich vollzogenen Faksimile-Unterschrift. Briefe von Firmen-Chefs oder von Vorstandsmitgliedern an Belegschaftsmitglieder, von Politikern an ihre W ä h l e r oder von Persönlichkeiten, die sich für irgendeine Sadie engagiert haben, sind keine Seltenheit; diese Briefe haben häufig die Form des „offenen Briefes", für die wir Beispiele genug haben.

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Das gedruckte Wort

Der Initiator von Public Relations-Prozessen muß sich sehr wohl überlegen, wann und in welcher Form er zu diesem Mittel seines Instrumentariums greift.

19. Exkurs

über Anzeigen

in Public

Relations-Prozessen

Hier soll unter „Anzeige" nur das „Inserat" verstanden werden, nidht das „advertisement" der amerikanisdien Fachsprache, die damit seit einigen Jahren jede textliche Ankündigung bezeichnet. Ein „advertisement" kann auch der Inhalt eines Plakats oder einer Rundfunkwerbung oder eines Fernseh-spot sein. In Public Relations-Prozessen bedienen wir uns nicht selten des Inserats, um eine Äußerung zu machen. Wir haben Anzeigen in Tageszeitungen und in Zeitschriften, die aus Aktionen der Gemeinschaftswerbung für Stahl, für Aluminium, für Kunststoffe oder für Krawatten „inseriert" werden. W i r lesen Anzeigen von Unternehmer- oder Arbeitgeber-Verbänden in gespannten Situationen, die zum Streik führen können oder von Gewerkschaften, die in solchen Situationen ihren Standpunkt klar madien. W i r werden für irgendeinen humanitären oder caritativen Zweck durch Anzeigen aufgerufen oder wir versuchen, Nachwuchs zu gewinnen durch Anzeigen, wie vor der Kohlenkrise im Bergbau (Beispiel 5) oder mit dem Motiv der Schwester Karin (Beispiel 1). Vielen Initiatoren von Public Relations-Prozessen scheint die Anzeige der bequemste und der einfachste Weg zu sein. Die Anzeige (als Inserat!) ist immer noch die Königin der Werbemittel, aber in Public Relations-Prozessen sollte man es sich dreimal überlegen, ob sie das erfolgversprechendste Medium ist. Der Bundesverband der Deutschen Industrie BDI zusammen mit dem RKW hat 1967 eine Studie über Gemeinschaftswer-

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

bungen veröffentlicht; hierzu wurden ausgewertet aus folgenden Wirtschaftsbereichen Textil, Bekleidung und Zubehör 20 Fragebogen Landwirtschaft, Nahrung, Genuß 13 Fragebogen Erzeugnisse für das Haus 6 Fragebogen Verp ackungs wes en 6 Fragebogen Baugewerbe 10 Fragebogen Dienstleistungen 7 Fragebogen In diesen 62 Fällen ging die Initiative aus in 32 Fällen von den beteiligten Firmen in 30 Fällen von den Wirtschaftsverbänden Wenn es sich hier auch in der Mehrzahl der Fälle um eine Werbung für Waren oder Dienstleistungen gehandelt haben mag, in vielen Fällen haben wir es aber mit Public RelationsProzessen zu tun. Über die Träger dieser Informationen sagt der Bericht folgendes: „An Werbemedien werden in mehr oder weniger allen Fällen die üblichen eingesetzt. Bei konsumnahen Erzeugnissen überwiegt die Anzeige in Zeitschriften und Zeitungen, bei konsumfernen Gütern genießen Broschüren und sonstiges Informationsmaterial Vorrang. Für den Einsatz bestimmter Werbemedien lassen sich allgemeine Grundsätze kaum aufstellen. Die Entscheidung hierüber ist von vielen Dingen abhängig, so ζ. B. vom Produkt, für das geworben wird, von dem Verbreitungsgebiet der einzelnen Werbeträger und nicht zuletzt natürlich von den vorhandenen Geldmitteln." Dieser Feststellung ist zu widersprechen; nicht nur für Public Relations-Prozesse, sondern auch für Gemeinschaftswerbungsaktionen für Waren und Dienstleistungen lassen sich für die Wahl der Werbemittel und auch der Werbeträger sehr wohl allgemeine Richtlinien ermitteln und festlegen. Beispiele aus dem Bereich des „Institutional Advertising" (vgl. Kapitel J, Über einige Unterschiede...) beweisen, daß dem Werbemittel „Anzeigen" noch große Möglichkeiten zu wirken vorbehalten sind.

Das gedruckte Wort 20. Konferenzen

mit Trägern oder Mittlern von (Presse, Rundfunk, Fernsehen)

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Hierfür haben wir in der BRD schon eine Reihe guter und pragmatischer Anweisungen (vgl. die Literaturhinweise auf S. 144 if.). Viele amerikanischeGroß-Unternehmungen haben für die Abhaltung von Pressekonferenzen, für ihre Pressestellen und Pressereferenten Merkblätter herausgegeben, aus denen für das Hauptwerk „Industrielle Publizität als Public Relations" folgende Zusammenfassungen auszugsweise mitgeteilt werden: Für den Inhalt von Auskünften an die Presse (die Rundfunkreporter werden den Zeitungsreportern gleichgesetzt) sollen immer die „fünf W " beachtet werden: Who ( w e r ) . . . war beteiligt, betroffen oder hat gesprochen? What ( w a s ) . . . wurde gesagt, hat sich ereignet? Where (wo) . . . geschah es, ereignete es sich? When (wann) . . . wurde die Brücke eingeweiht, das Mittel erfunden? Why ( w a r u m ) . . . erweiterte man die Kapazität, plant man den Neubau? Das Why (warum) kann oft auch den Charakter des „How" (wie) annehmen, wenn es gilt, Vorgänge oder Tatbestände zu beschreiben. Weiter sollen im Verkehr mit der Presse (Reportern, Schriftleitern) einmal die „vier F" und ein anderesmal die „vier C" beachtet werden; d. h. im Verkehr mit der Presse sei: „friendly" — freundlich „frank" — offen „fair" — anständig, gerecht, klar „factual" — konkret, auf Tatsachen bezogen „clear" — klar, unmißverständlich „conscientious" — gewissenhaft

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

„courteous" — höflich, freundlich „complete" — erschöpfend Diese allgemeinen Regeln werden oft durch „Erlaubt"- und „Verboten"-Vorschriften ergänzt: „Do's" (Du darfst, Du sollst): 1. Sei immer freundlich und höflich, wenn die Presse Dich um Auskunft bittet. 2. Gib der Presse die erbetenen Informationen so schnell wie möglich. 3. Gestatte den Reportern, jederzeit zu Dir zu kommen (open-door-policy). 4. Gib der Presse grundlegendes Material. 5. Sprich nicht über vertrauliche' Dinge, aber erkläre das und versuche, einen Termin für die Freigabe solcher Nachrichten zu nennen. „Dont's" (Du darfst nicht, Du sollst nicht): 1. Weigere Dich niemals, mit Reportern zu sprechen. 2. Weigere Dich nicht, wenn man Dich zitieren will. 3. Bitte niemals darum, eine Nachricht nicht zu bringen. 4. Bitte niemals darum, eine Nachricht aus Gefälligkeit zu bringen. 5. Beschwere Dich niemals über kleine Ungenauigkeiten in einer Veröffentlichung. W e n n es sich um grobe Fehler handelt, dann teile der Zeitung umgehend die richtigen Tatsachen mit. Diese „Do's and Dont's" werden in anderen Anweisungen noch ausführlicher behandelt. In vielen Anweisungen werden auch noch weitere Einzelheiten erläutert, wie z.B.: „Give the reporter the main facts. . . . Explain the company's position as you know it and state it thoroughly and fairly. . . . No matter how obvious it may appear to you that the company is in a controversial matter on the right side, never indulge in indignation or enjoy the folly of taking a swing at the fellow with an opposite view

Das gedruckte Wort

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of the issue. . . . When you haven't the answers, don't try to be cagey and beat around the bush. Admit that you don't know, then be as helpful as you can. . . . Don't risk distrust with double talk or evasive answers. . . . If you promise to provide the information as soon as it can be safely released, make certain that you do." (Teile dem Reporter die wichtigsten Tatsachen m i t . . . erkläre die Lage der Firma, so wie sie Dir bekannt ist, gründlich und o f f e n . . . gleichgültig, wie sicher Du angesichts gegenteiliger Auffassungen bist, — werde niemals unwillig oder wische ihm eins aus mit einer entgegengesetzten M e i n u n g . . . wenn Du die Antwort nicht weißt, mache keine Ausflüchte . . . sage das, und versuche so gut es geht zu h e l f e n . . . setze Dich nicht durch zweideutige oder ausweichende Antworten einem Mißtrauen aus . . . wenn Du Material in Aussicht stellst, dann sieh auch zu, daß es geliefert wird, sobald es freigegeben werden kann.) Vertrauliche Auskünfte (off the record) sollten nicht gegeben werden, da der Reporter sie doch nicht verwerten kann; sie dienen höchstens als Grundlagenmaterial. Es muß aber in einem Gespräch mit Reportern gesagt werden, wann die Vertraulichkeit wieder aufhört. Es ist nicht schwer, mit einleuchtenden Gründen zu sagen, welche Auskünfte nicht gegeben werden können. Über bestimmte Daten oder Vorgänge wird in der ganzen Welt eine gewisse Vertraulichkeit bewahrt. Ungünstige Nachrichten, ζ. B. über Unfälle, Verluste, Katastrophen oder Streiks, sollten nicht unterdrückt werden; sie sind soweit zu erläutern, als es den jeweiligen Umständen nach eben möglich ist; Tatsachen und konkrete Angaben sind möglichst vollständig und bald mitzuteilen. Berichtigungen sollten sich, wie bereits erwähnt, nur auf grobe Irrtümer oder Falschmeldungen beschränken, und dann sollten auch nur die Richtigstellungen mitgeteilt werden. W e r ist der „Sprecher" für die Unternehmung?

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

„Usually the president of the company is the only authorized spokesman on subjects of over-all company interest, except as he delegates such authority in specific instances to the Director of Public Relations" (In der Regel ist der Präsident der Gesellschaft der einzige autorisierte Sprecher f ü r die Fragen, die die Interessen der Unternehmung berühren, es sei denn, daß er in bestimmten Fällen eine solche Autorität auf den Direktor für Public Relations delegiert). Für Fälle der Gefahr muß vorgesorgt sein, daß diese Autorität auch in den unteren Ebenen der beruflichen Rangordnungen gesichert ist. W a s interessiert wen? Derjenige in den Unternehmungen, an den solche „Presseführer" gerichtet sind, muß auch wissen, was die Presse interessiert und an wen er sich innerhalb der Organisation einer Zeitung, Zeitschrift oder Rundfunkstation zu wenden hat. Das wird in allen Fällen klar erläutert. Die richtige Aufbereitung des zur Veröffentlichung bestimmten Materials ist von größter Wichtigkeit. Diese Aufbereitung bestimmt sich zu einem sehr großen Teil von der Arbeitstechnik der Redakteure. Die hier wiedergegebenen Beispiele zeigen, daß auf einseitig beschriebenen Blättern mit weitem Rand und Zeilenabstand, einige unerläßliche Daten angegeben sein müssen: Von wem kommt die Nachricht? Ist eine Sperrfrist einzuhalten! Angabe am Schluß der Seite, ob noch mehr folgt (more) oder ob die Nachricht zu Ende ist (— 30 —). Über die Art zu schreiben (Stil) und aufzumachen (headline) ist hier nicht zu sprechen; aber auch hier muß der jounalistisdien Praxis sehr weitgehend gefolgt werden. Es ist ferner in technischer und illustrativer Hinsicht jede Erleichterung vorzusehen; die Mappe der Nash Motors Division enthielt ein Blatt mit ausführlichen technischen Vergleichsdaten und 36

Das gedruckte Wort

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(!) reproduktionsfähigen Fotos des neuen Wagens in allen möglichen Verwendungszwecken, Stellungen und Teilen, die fast alle noch ausführlich beschriftet waren. Einigen „writeups" (Pressenotizen, Waschzetteln) lagen audi Matern bei. Über den Zweck von Pressekonferenzen und ihre organisatorische Vorbereitung und Durchführung enthält nahezu jedes amerikanische Buch über Public Relations ausführliche Darlegungen. In dem Buch von Glenn und Denny Griswold „Your Public Relations" (New York, 1948, 634 Seiten) hat Charles C. Garr (Seite 390 bis 401) die Frage behandelt: „How to hold a Press Conference" (Wie hält man eine Pressekonferenz ab?). In diesem Beitrag werden Fragen erörtert wie: W e r soll eingeladen werden? W i e wird eingeladen? Welches Material, welche Einrichtungen müssen bereitgestellt werden? W e r ist der Sprecher der Unternehmung? Wie bereitet sich der Sprecher vor? Sollen Erfrischungen gereicht werden? Zeitplan. Nichts und niemand überfordern! Es folgt dann, wie es sich f ü r ein amerikanisches Handbuch versteht, eine sogenannte „Check List", die die wichtigsten Fragen und Vorgänge noch einmal aufzählt und kurz erörtert: 1. Pressekonferenzen nur dann abhalten, wenn echter AnIaß vorliegt. 2. Besonders nur dann, wenn man die zu gebende Nachricht nicht auf schriftlichem Wege geben kann oder wenn man sie zu erläutern wünscht. 3. Nur diejenigen Reporter einladen, die am Thema interessiert. sind. 4. Mündliche Einladungen sind schriftlichen vorzuziehen. 5. Der Neuigkeitswert der zu gebenden Nachrichten sollte nicht überbetont werden. 6. Möglichst informeller, aber schneller Ablauf. 7. Technische Hilfen (Telefone, Schreibmaschinen, Papier usw.) sollten bereitstehen. 8. Die Pressenotiz, die die wichtigste Mitteilung (basic press release) enthält, zu Beginn ausgeben. 9. Mindestens einer aus der obersten Leitung sollte als Hundhausen, Public Relations

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

Sprecher anwesend sein. „Names make News!" (Namen haben Nachrichten- und Neuigkeitswert!) „Es sollte derjenige sprechen, der am besten über das Thema der Pressekonferenz unterrichtet ist." 10. Alle Unterlagen, die ausgegeben werden, müssen für die Veröffentlichung freigegeben sein (on the record). 11. Der Sprecher muß gebeten werden, möglichst offen zu sprechen. „Er muß Verständis dafür haben, daß schwierige Fragen leichter durch eine gelegentlich als .vertraulich' bezeichnete Erläuterung geklärt werden können als durch die brüske Ablehnung einer Auskunft." 12. Der Public Relations Executive sollte anwesend sein und durch gelegentliche, geschickt gemachte Bemerkungen über sdiwierige Klippen hinweghelfen. 13. Wenn es sich um aktuelle Neuigkeiten handelt (spot news), dann brauchen keine Erfrischungen gereicht zu werden. 14. Das Datum und der Zeitplan einer Pressekonferenz sind von großer Wichtigkeit. 15. Keine zu häufige Wiederholung von Pressekonferenzen. 16. Fotografieren sollte möglichst erlaubt sein. In dem von Philip Lesley herausgegebenen „Public Relations Handbook" (New York, 1950, 902 Seiten) wird die Frage der Pressekonferenzen durch die gekürzte Wiedergabe eines Artikels von James W . Irwin aus der Zeitschrift „Sales Management" vom 15. Juli 1945 behandelt (Seite 516—520). In Ergänzung zu dem vorstehenden Hinweis gelten folgende Stichworte: 1. Datum der Pressekonferenz. 2. W e r soll eingeladen werden und wie? 3. Zeitplan der Pressekonferenz. 4. Zeitungen oder Zeitschriften einzuladen? 5. W e r ist Sprecher der Firma? 6. Vorbereitung des Sprechers auf mögliche Fragen. 7. Vorbereitende Pressenotiz oder nicht? 8. Soll irgendetwas ,vertraulich' mitgeteilt werden? 9. Fotos?

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Das gedruckte Wort 10. 11. 12. 13. 14.

Sollen Erfrischungen gereicht werden? W o findet die Pressekonferenz statt? Wie wird das Echo in der Presse verfolgt? Kann man den Männern der Presse vertrauen? Was geschieht, wenn die leitenden Männer der Firma unzugänglich (unapproachable) sind? 15. Soll man einzelnen Männern/Zeitungen ein Ausschließlichkeitsrecht geben? Daß die Presse durch Pressekonferenzen nicht überfordert werden darf, geht aus einer Äußerung von Ralph W . Cessna vom Christian Science Monitor (zitiert nach Griswold, Seite 401) hervor: „Fast in jeder Woche erhalten wir Einladungen zu Pressekonferenzen der verschiedensten Art. Einige muß man besuchen, andere sind von vornherein mit Zweifeln beladen. Einige Pressekonferenzen kommen den Bedürfnissen der Presse entgegen, einige dienen im günstigsten Falle den Zielen einer Gruppe. Es besteht die Gefahr, daß die Pressekonferenz ihren Wert in der redaktionellen Arbeit verliert, weil immer wieder die Bedeutung der einzelnen Pressekonferenz überbetont wird. Die Folge wird sein, daß wir wirklich wichtigen Pressekonferenzen nicht die nötige Aufmerksamkeit schenken. Wenn Sie eine Pressekonferenz einberufen wollen, dann fragen Sie doch einige Journalisten, ob der Nachrichtenwert der zu gebenden Mitteilungen einen solchen Aufwand wert ist. Sie werden Ihnen schon den richtigen Rat geben. Die Pressekonferenz beginnt in den Händen von eifrigen, aber unerfahrenen und beschränkt selbstsüchtigen Menschen und Firmen an Wert zu verlieren." Aus dieser Äußerung geht hervor, daß die Presse bestimmte Wünsche den industriellen Unternehmungen gegenüber hat. Eine Anzahl solcher Wünsche hat eine Befragung von Schriftleitern durch die Opinion Research Corporation in 12 großen Städten offengelegt; diese Schriftleiter vertraten 43 8»

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

Tageszeitungen. (Zitiert nach The Management Review, Dezember 1954, Seite 791). Die Hauptklage wurde darüber geführt, daß die Leitungen von Unternehmungen die Nachrichten (news) f ü r sich behalten und nicht freigeben. Im einzelnen sahen die Klagen und Wünsche wie folgt aus: 60 °/o der Unternehmungen halten die Nachrichten zurück. 26 % der Unternehmungen wissen nicht, was .Nachrichten' (news) sind. 19%> der Unternehmungen kennen die echten Bedürfnisse der Presse nicht. Auf die Frage an die Schriftleiter, was zur Verbesserung der Beziehungen zur Presse (press relations) geschehen könne, erfolgten nachstehende Antworten: 79 °/o es sollten die Nachrichten freigegeben werden. 72 °/o man sollte· offen (frank), ehrlich (honest) sein und sich auf Tatsachen beschränken (be factual). 53 0/o freundschaftliche Beziehungen zur Presse herstellen. 47 °/o die Initiative ergreifen. 30 °/o Presseleute sollten nicht in die .büromäßige Routine' gezwungen werden. 28 °/o Im Umgang mit der Presse ist Eile immer geboten. Die systematische Auswertung von Presseveröffentlichungen ist ein Mittel, die oberste Leitung über die öffentliche Meinung zu unterrichten, wenn auch der Vorbehalt zu machen ist, daß dem einzelnen Außenstehenden niemals eine solche Massierung von Material zu Gesicht kommen kann. Ein solcher interner Pressedienst ist wie „der Puls der öffentlichen Meinung". Er ist um so wertvoller, j e weniger eine industrielle Unternehmung versucht, diesen Strom von Presseveröffentlichungen zu beeinflussen. Daß ein gut geordnetes Pressearchiv alles stets griffbereit haben muß, sei nur noch erwähnt.

Bild- und Ton-Archive

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III. Bild- und Ton-Ardiive in Public Relations-Prozessen In breiten Kreisen der Publizistik beobachten wir seit Jahrzehnten die immer stärker werdende Tendenz zur Bildberichterstattung; die Wendemarke läßt sich vielleicht mit der Gründung der Zeitschrift LIFE bestimmen, obwohl wir ζ. B. auch die 1834 gegründete „Illustrirte Zeitung" aus Leipzig als „klassischen" Vorläufer ansehen dürfen. Ein halbes Jahrhundert nach ihrer Gründung, in der Nummer 2124 vom 15. März 1884, wird auf Seite 225 der „Leipziger Illustrirten" folgendes berichtet: „Wol zum ersten male gleichzeitig mit dem Typensatz gedruckt erblicken wir auf S. 224 und 225 zwei Momentbilder aus der vorzüglichen Sammlung des Photographen Ansdiütz in Lissa, ein Factum, welches nur durch die Erfindung Meisenbach's in München photographische Hochdruckcliches nach Naturaufnahmen herzustellen, ermöglicht wird." Eine solche Nachricht macht den heutigen Stand der Drudcund Reproduktionstechnik erst ganz deutlich. Einen weiteren entscheidenden Schritt haben wir getan, mit den großartigen Entwicklungen in der Rundfunk- und Fernsehtechnik; hierdurch haben sich für Public Relations-Prozesse völlig neue Möglichkeiten eröffnet. 21.

Bild-Archiv-Material

Die Forderung nach Aktualität hat vor der Bildberichterstattung nicht Halt gemacht; es könnte daher paradox klingen, wenn hier gesagt wird, daß zum Instrumentarium guter Public Relations-Arbeit auch ein Bildarchiv gehört. Bemühungen um die öffentliche Meinung finden ihre stärkste Stütze oft in Bildern aus der Vergangenheit, und vielfach lassen sich Forderungen an die Gegenwart durch Bezugnahmen auf Tradition und Bewährung in der Zeit zurückliegender Prüfungen begründen und rechtfertigen.

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse

J e lebensnaher das Bildmaterial aber dem Lebens- und Interessenkreis des Initiators steht, je stärker ist es in seiner Wirkung. Für Public Relations-Prozesse ist nichts gefährlicher, j a sogar tödlicher als das Klischee talentloser Nachahmung. Damit wird kein Wort gegen das Bildmaterial gesagt, das von Agenturen gekauft werden kann; es geht aber darum, daß sich alles Bildmaterial in den lebendigen Strom der Bemühungen überzeugend einfügen muß.

22. Ί

on-Archiv-Material

Die hohe technische Entwicklung von Ton-Aufnahme-Geräten und die zu verhältnismäßig geringen Kosten zu schaffenden Film-Dokumentationen haben uns völlig neue Möglichkeiten der Archivierung erschlossen. Der in Farbe aufgenommene Filmstreifen von der ganzen Rede, die Alfried Krupp von Bohlen und Halbach kurz vor seinem Tode vor den Jubilaren seiner Firma gehalten hat, in der er sagte, daß er sich entschlossen habe, sein ganzes Vermögen in eine Stiftung einzubringen, ist von einem geradezu unschätzbaren Wert. In dem Bemühen, ein neues Vorstellungsbild in der öffentlichen Meinung der Welt über diesen Mann und seine Firma zu schaffen, hat dieser Filmstreifen eine geradezu dokumentarische Beweiskraft. Aus den 8 Modell-Situationen und Beispielen, auf die hier laufend Bezug genommen wird, lassen sich sehr viele ähnliche Hinweise gewinnen: Beispiel 2 (Dokumentationen über Kirchentagungen, ökumenische Begegnungen oder bedeutende Kanzelreden) oder Beispiel 4, wenn versucht würde, Lebensund Arbeitsweise von Künstlern festzuhalten. Es gibt viele Anwendungsmöglichkeiten; eine unabweislidie Forderung aber lautet, sie stets bereit zu haben.

Anschläge

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IV. Anschläge in Public Relations-Prozessen Nicht alle Anschläge haben die Form des klassischen P l a kats. Über das Plakat haben wir eine große und ζ. T . ganz ausgezeichnete Literatur. Darum soll hier eine Form des Anschlages besonders hervorgehoben werden, die in Public Relations-Prozessen, besonders dann, wenn sie sich in engeren, fest umgrenzten oder in geschlossenen Lebenskreisen vollziehen, von Wichtigkeit sind. 23. Plakate In dem Göschen Band 1231 (Grundlagen der Werbung) ist bereits in Abschnitt X I I I über die verdichtete Sprache im Plakat vieles an Grundsätzlichem gesagt worden. Das Plakat als Werbemittel für Konsumgüter wird in dem Göschen Band 1232 „Wirtschaftswerbung" noch zu behandeln sein. Die politischen Parteien in der B R D haben sich in ihren Wahlkampagnen in sehr weitem Umfange des Plakats bedient. Hierbei sind sie bestimmt von dem besonderen Stil der amerikanischen Wahlpropaganda beeinflußt worden, sicher aber auch durch Werbeagenturen, die in der Massenwerbung für Konsum- und Luxuswaren Erfahrungen und E r folge zu verzeichnen hatten. Durch das Plakat haben die politischen Parteien der B R D (nicht selten unter dem Stichwort „Public Relations") versucht, das Vorstellungsbild (image), das sich die Öffentlichkeit der B R D von ihnen gemacht hat, zu korrigieren, zu verändern oder überhaupt neu zu gestalten. In dem Göschen Band 1234 über Propaganda wird gerade zu den Wahlplakaten in der B R D noch Stellung zu nehmen sein, und es ist dann zu prüfen, ob die hier skizzierten Erkenntnisse in diesen Bemühungen der politischen Parteien um die öffentliche Meinung ihre Bestätigung gefunden haben oder nicht.

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Das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse 24. Exkurs über das Schwarze Brett

In geschlossenen Lebenskreisen (ζ. B. Universitäten, Schulen, räumlichen oder betriebstechnischen Einheiten wirtschaftlicher Unternehmungen, in Klubhäusern, Verwaltungsgebäuden usw.) hat das „Schwarze Brett" immer schon eine widitige Aufgabe zu erfüllen gehabt. Es war und ist immer noch ein guter Träger von Nachrichten; und zwar, wenn es sich um Nachrichten handelt, die für einen solchen geschlossenen Lebenskreis wichtig sind. Selbst in den Lebens- und Arbeitskreisen, in denen es technische Einrichtungen für akustische Durchsagen gibt, hat das Schwarze Brett (oder die „Wandzeitung", wie es oft genannt wird) seine Bedeutung nicht verloren. „Ankündigungen am Schwarzen Brett" von Vorlesungen, Versammlungen, Betriebsanordnungen, Hinweisen auf Einrichtungen sozialer Art, Stellungnahmen zu aktuellen Problemen (ζ. B. in Situationen des Streiks oder eines drohenden Streiks) usw. usw. können ein Schwarzes Brett als bewährten Träger (vehicle) benutzen. Ein „Aushang" ist in wenigen Stunden zu drucken und anzuschlagen; ein überholter Aushang kann entfernt oder ersetzt werden; alles ist in kürzester Frist möglich. W a s aber den meisten dieser Träger von Nachrichten, d. h., was dem Schwarzen Brett in der Regel fehlt, ist das, was wir in der Sprache der Zeitungspraxis mit „Aufmachung" zu kennzeichnen gewohnt sind. Für das Schwarze Brett ist eine Art von Satzspiegel unerläßlich. „Typographisch ist Umbruch das Einordnen des abgesetzten Textes in den Satzspiegel. Journalistisch ist Umbruch der graphische Ausdruck der Zeitungsausgabe (,Aufmachung')." (Dovifat, Zeitungslehre, II., S. 103). Jeder Benutzer eines Schwarzen Brettes sollte sich ein festes „layout" schaffen lassen, das ihm dann auch ein Schema

Aktionen

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über die „blickhäufigsten Punkte" (Dovifat, a. a. 0 . , S. 108) geben würde. Das Sdiwarze Brett ist in den Bereichen der Öffentlichkeit, in denen es um ein „adjustment" von Interessen geht, für den Initiator soldier Beziehungs-Prozesse ein sehr wichtiges Instrument, sowohl für den strategischen als auch für den taktischen Fall der Nachrichtengebung.

V. Aktionen in Public Relations-Prozessen In dem Schema der „Propaganda"-Funktionen wurde bei der Funktion Nr. 35 bereits der Ausdrude „Aktionen" benutzt. Jetzt aber ist der Rahmen dieses Begriffes weiter zu spannen. Jetzt ist das von Wichtigkeit, was in Abschnitt D/IV über „Die Plattform für den Initiator" und für die von ihm berufenen Autoritäten gesagt worden ist. Um solchen Aktionen des „tätig-aufeinander-Wirkens" (von Wiese) eine andere Deutung zu geben, als handele es sich um Propaganda-Aktionen, seien hier einige Hauptgruppen, die sich voneinander unterscheiden, aufgeführt: 25. Mitarbeit an öffentlichen Aufgaben 26. Mitarbeit in Organisationen an Aufgaben der Bildung und Kultur, der beruflichen Förderung, der Erwachsenenweiterbildung, der Wissenschaftspflege usw. 27. Mitarbeit auf Tagungen, bei öffentlichen Veranstaltungen, bei Inaugurationen, bei Offenem Haus usw. 28. Mitarbeit bei Lehrschauen, Demonstrationen, Messen, Ausstellungen Über jeden einzelnen dieser Punkte und über jeden einzelnen der hier bezeichneten Vorgänge ließe sich eine längere Abhandlung und ließen sich lebendige Fallstudien schreiben. In der „Lehrstunde" (S. 10) ist der Versuch gemacht worden, die Vielschichtigkeit und die Dichtigkeit zwischenmenschlicher Beziehungen und sozialer Prozesse anzudeuten:

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Das Instrumentarium für Public Rclations-Prozesse

Ein Arbeitnehmer (laborer) kann im Elternbeirat einer Schule (school), im Vorstand einer Kirchengemeinde (church), in einer Aktionsgruppe einer Partei (political) tätig sein, er kann aber auch ein Amt in der Gemeinde seines Wohnortes (community) ausüben, und er kann Aktionär (stockholder) einer Unternehmung sein. In dem einen Fall kann er zu den Menschen gehören, auf die sich die verschiedenen Beziehungen richten, wobei er dann in der passiven Rolle steht; er kann aber auch durchaus in einer aktiven Rolle stehen, so daß von ihm die bewegende Kraft in einem Beziehungsvorgang ausgeht, die die Richtung in diesem zwischenmenschlichen Prozeß bestimmt (vgl. auch S. 21). Eine Aktion wie „Offenes Haus", die seit ihrer ersten Erwähnung in „Werbung um öffentliches Vertrauen — Public Relations —" im Jahre 1951 auch in der BRD in Übung gekommen ist, wird durch eine ausgezeichnet gegliederte, aufschlußreiche Tafel in dem Hauptwerk „Industrielle Publizität als Public Relations" (1957, Seite 397 ff.) ausführlich und praxisnahe geschildert. W i r haben Beispiele für die Mitarbeit an öffentlichen Aufgaben, an Aufgaben der Politik, der Kultur oder der Erziehung (25); W i r haben Beispiele für die Mitarbeit in Organisationen der Wirtschaft, der Kirchen, der Wissenschaftsförderung, der Erwachsenenbildung usw. (26) ; Wir haben Beispiele der Mitarbeit auf Tagungen durch Vorträge, durch Teilnahme an Diskussionen, durch aktive Förderung öffentlicher Veranstaltungen sozialen oder caritativen Charakters ,(27). W i r haben Beispiele der Mitwirkung bei Messen und Ausstellungen, bei Lehrschauen u. ä. (28). Hier zeichnen sich hundertfache, j a tausendfache Möglichkeiten für den Initiator von Public Relations-Prozessen ab, wie er seine Bemühungen ansetzen kann, die öffentliche Meinung zu gewinnen.

Grundlagen eines Instrumentariums

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Der Initiator aber wäre schlecht beraten, wenn er versuchen würde, „eine show abzuziehen"! Vor solchen Verirrungen kann nicht genug gewarnt werden. W i e besonders in Beispiel 3 (Säkularisierung) gesagt, vollziehen sich viele Bemühungen um die öffentliche Meinung einfach unter Ausschluß der Öffentlichkeit; da aber, wo solche Bemühungen in aktive Bewegung umgesetzt werden und da, wo sie aktiv in der Öffentlichkeit wirken, muß ein besonderes M a ß an Takt, Vorsicht und vielleicht sogar Reserve mitschwingen. Bei vielen dieser Aktionen kommen Mittel, Methoden und Techniken dieses bisher erläuterten Instrumentariums zur Mitwirkung, deren Gewicht und Lautstärke von dem Initiator wohlüberlegt abgewogen werden muß.

VI. Grundlagen eines Instrumentariums für Public Relations-Prozesse Hier sei d a r a n erinnert, daß Public Relations „two-way"Prozesse sind. W i r haben als Initiator nach außen zu wirken; wir haben aber auch die Äußerungen der Rückkopplung oder des Playback aufzunehmen und zu interpretieren. Über die aktive Seite der Public Relations-Arbeit ist bisher ausführlich gesprochen worden; f ü r die passiven (oder rezeptiven, interpretierenden) Aufgaben stehen uns verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung.

29.

Meinungsanalysen

Die auf Seite 78 gegebenen Literaturhinweise zum Interview braudien hier nur erwähnt zu werden. Über die eigentliche Methodik und Technik ist in dem Göschen Band 1232 (Wirtschaftswerbung) zu sprechen.

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Konsequenzen aus Public Relations-Prozessen 30.

Presse-Analysen

Audi bei kleineren Aufgabenbereichen kann sich der Initiator von Public Relations-Prozessen über die Auswirkungen seiner Bemühungen deshalb leichter unterrichten, weil er j a selbst „a busy reader" zu sein hat, wie das E d w a r d L. Bernays in erster Linie von ihm fordert. Das im Querschnitt erfaßte Material läßt sich leicht ordnen und im Griff behalten. Mit H i l f e eines Ausschnitt-Büros lassen sich auch Lücken schließen, und es lassen sich spezielle Interessen leicht abdecken. Ein täglicher Presse-Spiegel aber ist umso wichtiger, j e größer die Aufgaben sind, f ü r die der Initiator verantwortlich ist. Auch hierüber unterrichtet die im Bereich der PublizistikWissenschaften entstandene Literatur, die bereits erwähnt worden ist.

G. Konsequenzen aus Public Relations-Prozessen In den Prozessen des zwischenmenschlichen A u f - E i n a n d e r Wirkens sind verschiedene Konsequenzen möglich: (1) wenn die angestrebte Identität der Interessen herbeigeführt worden ist, (2) wenn das gesuchte „adjustment" fehlgeschlagen ist und (3) wenn es zu Kompromissen gekommen ist. Im ersten Falle wird der Initiator, wenn er gut beraten ist, das angestrebte und erreichte Ergebnis zum A n l a ß nehmen, weder eine „Sieger"-miene an den T a g zu legen, noch sich mit dem Erreichten zufrieden zu geben. Er sollte auf jeden Fall versuchen, die neu gewonnene Position und die neu gestaltete Situation weiter auszubauen und zu festigen. Der Initiator kann und darf nicht ermüden! Seine Phantasie und Schöpferkraft kann und darf nie erlahmen!

Funktionen der Werbung in Public Relat.-Prozessen

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Im zweiten Falle wird er gut beraten sein, wenn er sich als „guter Verlierer" zeigt. Das zu lernen ist schwer, aber Initiator eines Public Relations-Prozesses zu sein, bedeutet soviel, wie der Führer einer „operation" zu sein. Nicht alles gelingt beim ersten Ansatz, wenn diese Periode eines ersten Ansatzes auch oft lange Zeit gedauert haben mag. Er sollte aber in der Niederlage den Anlaß zu ernster Selbstprüfung sehen, sowohl für sich persönlich als auch für die Sache, um die es ging. Vielleicht, wenn die Sache es dennoch wert erscheint, ergeben sich neue Ansätze. Im dritten Falle, da, wo es zu Kompromissen gekommen ist, sollten wir die so geschaffene neue Situation und Tatsachenlage als Ausgang für die weitere Arbeit sehen. Es gibt keine neue Situation, in der und an der nichts mehr zu verbessern wäre. Auch hier haben wir f ü r den Initiator, der den vielfältigen Aufgaben von Public Relations-Prozessen, die er kraft Eigenem oder „im Auftrage" in Bewegung setzt (initiiert), eine Situation der persönlichen und sachlichen Selbstprüfung. Er sollte daraus gestärkt und ermutigt hervorgehen.

H. Die Funktionen der Werbung in Public Relations-Prozessen Derjenige, der als Initiator einen Prozeß zwischenmenschlicher Beziehungen, einen Prozeß des „tätig-aufeinander-Wirkens", einen Public Relations-Prozeß in Bewegung, in Gang, in Aktion setzt, der unternimmt es auch, die Zielpersonen oder -Gruppen seiner Bemühungen zu gewinnen. Er hat einen Prozeß der Werbung, eine Tätigkeit des „werbens" eingeleitet. W i r sehen mit Recht in der Public Relations-Arbeit eine Form der Werbung, und zwar eine Form der Werbung um

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Public Relations, Wirtschaftswerbung, Propaganda

Vertrauen in die Ziele, die wir den Umworbenen nahezubringen versuchen. Aus dem ganzen Schema der Funktionen lassen sich die bisher schon erwähnten Funktionen wie folgt aufführen: 1. Die Funktion der allgemeinen Aussage (Im Schema die Funktion 27) 2. Die Funktion der Repräsentation (28) 3. Die Funktion der Formung von Vorstellungen (29) 4. Die Funktion der Gewinnung der öffentlichen Meinung (30). Zusammen mit den Grundfunktionen (vgl. Göschen Bd. 1231 Grundlagen der Werbung) haben wir hier ein komprimiertes Schema, das das Phänomen Public Relations vollständig erfaßt. Nur durch die Analyse der Funktionen vermögen wir Wesen und Dynamik auch des Phänomens Public Relations zu erkennen.

J. Über einige Unterschiede zwischen Public Relations, Wirtsdiaftswerbung, Propaganda und Information"' Zur Klarstellung dessen, was Public Relations ihrem Wesen nach eigentlich sind, ist zunächst festzuhalten, daß die weitaus meisten amerikanischen und englischen Buchpublikationen über dieses Fachgebiet, ausschließlich auf wirtschaftliche Unternehmungen bezogen sind; auch meine eigene Arbeit aus dem Jahre 1957 trägt den Titel „Industrielle Publizität als Public Relations" (Essen, 580 Seiten). Die bewußte Beschränkung von Public Relations nur auf Unternehmungen wirtschaftlichen Charakters ist natürlich einer Gesamtbetrachtung dieses Phänomens nicht zuträglich gewesen. In meiner „Lehrstunde" über Public Relations (Es* Auszug aus dem Beitrag Seyffert, Opladen, 1968.

des Autors

in

der

Festschrift

für

Rudolf

Public Relations, Wirtschaftswerbung, Propaganda

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sen 1967, 88 Seiten) habe ich den Spannungsbereich für Public Relations mit einer Reihe von Beispielen zu umreißen versucht: eine Gemeinschaft von Staaten als Beispiel, ein einzelner Staat als Beispiel, eine Dorfgemeinde als Beispiel, der einzelne Mensch und seine Beziehungen zur Öffentlichkeit als Beispiel und die industrielle Unternehmung als Beispiel. Zu diesen Beispielen habe ich gesagt (Seite 36): „Es ist keine sprachliche Übertreibung, wenn gesägt wird, daß die in jedem Beziehungsbeispiel angedeuteten Beziehungen (relations) oder die hier nur skizzierten sozialen Prozesse verhundertfacht oder vertausendfacht werden könnten. . . . In dem Bereich, den wir Public Relations nennen, muß es einen Träger der bewußt angestrebten Beziehungen (relations), d. h. eine aktive, bewegende Kraft geben. Auf diese tätigen Menschen oder auf die von ihnen geschaffenen und aus ihren Beziehungen abgeleiteten tätigen Kollektiva kommt es entscheidend an. . . . Sehr viele schon bestehende Beziehungen und bewußt gesuchte neue .relations' sind gleichzeitig in zwischenmenschlichen Prozessen wirksam. . . . Die Gleichzeitigkeit muß, könnte man alle Beziehungslinien in ein Diagramm einzeichnen, dazu führen, daß ein vollständiges Beziehungsdiagramm des Universums Öffentlichkeit nur noch eine schwarze Fläche wäre." Gegen diese Horizonte gestellt, ist eine Beschränkung von Public Relations nur auf wirtschaftliche Unternehmungen nicht mehr länger zu rechtfertigen. W a s bedeuten und was sind — in diesen Perspektiven — nun die Public Relations? In einem Beitrag über Edward L. Bernays (Biographie einer Idee, Düsseldorf 1967, Seite 525 ff.) habe ich folgendes über das Wesen von Public Relations gesagt:

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Public Relations, Wirtschaftswerbung, Propaganda

„Über die pluralistische und komplexe Gesellschaft, in der wir leben, die auch oft Massen- oder Industriegesellschaft genannt wird, hat Rene König gesagt, daß sie ,aus außerordentlich ungleichförmigen Elementen, die einander noch dazu in einer höchst unübersichtlichen Weise durchkreuzen und durchdringen' besteht (Soziologische Orientierungen, 1965, S. 62 ff.). Sie hat .insofern einen pluralistischen Charakter, als sie aus Teilelementen zusammengesetzt ist, die schon als Elemente verschieden sind'. Bei seinem Vergleich der kulturellen mit den politischen Dimensionen in der pluralistischen Gesellschaft, deren Vielgestaltigkeit eines ihrer Strukturelemente ist, sagt Rend König dann: ,auch hier entstehen andauernd Spannungen und Konflikte zwischen den Gesamtinteressen der Gesellschaft und den Teilinteressen ihrer Untergruppen'. Aus diesen Spannungen zwischen Gesamtinteressen und Teilinteressen ist das Phänomen ,Public Relations' zu erklären und zu begreifen. Public Relations haben (1) die primäre Aufgabe eines ,adjustment', d. h. einer Angleichung oder Anpassung dieser unterschiedlichen Interessen; Public Relations haben die A u f gabe eines ,engineering of consent', d. h. einer Herbeiführung von Übereinstimmungen." Die Ausgangsbasis für Public Relations ist damit deutlich gekennzeichnet. Nach Edward L. Bernays umfaßt dieser Begriff weiter: (2) Information der Öffentlichkeit, (3) das Bemühen, die Öffentlichkeit davon zu überzeugen (to persuade), daß Verhaltensweisen und Handlungen von Einzelpersonen, Gruppen oder Gesellschaften geändert werden müssen und (4), daß Anstrengungen zu unternehmen sind, Verhaltensweisen und Handlungen dieser Personen oder Gruppen mit der Öffentlichkeit und solche der Öffentlichkeit mit ihnen zu integrieren. Edward L. Bernays betont aber nachdrücklich (5), daß (berechtigte) öffentliche Interessen den Vorrang vor pri-

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vaten Interessen haben. Public Relations sind also (6) ein sozialer Prozeß gegenseitiger Kommunikation, in dem das ,play-back'- oder ,feed-badc'-Prinzip, das Prinzip des Echos oder der Rückkopplung, besonders wichtig ist. In dem gleichen Beitrag habe ich gesagt, daß Public Relations eine gesellschafts-ethische Therapeutik sind, die nach der von Rudolf Seyffert aufgestellten Forderung „Gegenstand einer speziellen Werbelehre sein" muß. In diesen Grenzen gesehen und gemessen an den sich hier abzeichnenden Aufgaben läßt sich weder sagen: „Der nur Public Relations betreibende ,PR-Fachmann' steht seinem Wesen und seiner Betätigung nach dem Journalisten nahe" (Seyffert), noch kann Joachim H. Knoll (ZV + ZV, 20. 7.1966, Seite 1307 ff.), der „eine Identität von Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations annimmt", zugestimmt werden, daß „wir es im weitesten Sinn mit publizistischen Vorgängen zu tun haben". Beide Auffassungen sind zu eng, und sie sind aus der Theorie und Systematik der Public Relations her zu widerlegen. W o sind nun die Grenzen und wo berühren sich Wirtschaftswerbung und Public Relations? Alle Formen der Werbung, die sich auf das Angebot von Waren oder Leistungen richten oder die diese zum wesentlichsten Inhalt ihrer Aussage machen, sind Formen der Wirtschaftswerbung. Zu dieser gehören auch viele Äußerungen der Werbung, die sich mit der wirtschaftlichen Unternehmung als solcher befassen oder die auf Aufgaben allgemeiner Art dieser wirtschaftlichen Unternehmung gerichtet sind. Für die letzteren Formen, die sich sehr stark der Grenze nähern können, haben die Amerikaner die Bezeichnung „Institutional Advertising" gewählt. Diese wird aber nur in ganz bestimmten Fällen gebraucht; wenn der Zusatz „Institutional" fehlt, ist in der Regel Wirtschaftswerbung gemeint. Natürlich finden wir auch Ausdrücke wie „Public Relations Advertising", damit wird gesagt, daß sich eine Public RelaHundhausen, Public Relations

9

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Public Relations, Wirtschaftswerbung, P r o p a g a n d a

tions-Äußerung der Formen bedient, die im Bereich der W i r t schafts Werbung entwickelt worden sind. Vieles der gegenwärtigen Begriffsverwirrung kommt daher, d a ß fast unsere ganze Fachliteratur und unsere ganze fachliche Erziehung von den Werbemitteln ihren Ausgang nahm. Public Relations sind echte soziale Prozesse, die oft unsichtbar f ü r die Öffentlichkeit und unter unsäglichen Mühen und Anstrengungen verlaufen. Die Ziele dieser sozialen Prozesse sind vorstehend (1) bis (6) deutlich gekennzeichnet; von ihnen ist das „adjustment", d. h. die Herbeiführung von Übereinstimmungen (identity) das Entscheidende. Es kann niemand behaupten, Public Relations und (Wirtschafts-)Werbung seien das gleiche. Das eine hat im Wesen nichts mit dem anderen zu tun. Public Relations sind soziale Prozesse, die durch den Beziehungsträger gestaltet und gesteuert werden. Diese sozialen Prozesse sind zwar auch eine Form des Werbens, denn sie sind eine Form des Gewinnens, eine Form des Sich-an-jemand-Wendens, und des U m - i h n Werbens. Diese bewußten Bemühungen richten sich oft auf die Öffentlichkeit, sie sind oft eine bewußte Arbeit a n der Öffentlichkeit und in der Öffentlichkeit, aber sehr oft (um nicht zu sagen „meistens") vollzieht sich der Prozeß des „adjustment" unter „Ausschluß der Öffentlichkeit". Auch bei einer Unternehmung wird durch den Rat eines „PR-Fachmannes", die eigene H a l t u n g zu ändern, sie an den Interessen der Öffentlichkeit zu orientieren und so eine Angleichung der Interessen herbeizuführen, die Intimsphäre der unternehmerischen Politik berührt. In einem Geleitwort zu dem von dem amerikanischen Professor f ü r Public Relations H o w a r d Stephenson herausgegebenen „Leitbuch der Public Relations" (Essen 1964, 715 Seiten) habe ich gesagt, d a ß eine industrielle Unternehmung, eine Organisation (ζ. B. das Rote Kreuz, eine Gewerkschaft) oder

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eine einzelne Persönlichkeit der Beziehungsträger sein kann und daß es für die von hier aus bewußt gestalteten Beziehungen zur Öffentlichkeit einige unabdingbare Voraussetzungen gibt: Es muß der echte Wille vorhanden sein, die Öffentlichkeit zu unterrichten; alle so gegebenen Informationen müssen öffentlichen Glaubens würdig sein. Dieser nie aufhörende, ununterbrochen wirkende soziale Prozeß muß ein Prozeß echter Kommunikation sein, in dem ein Strom der bewußten Beziehung von innen nach außen und von oben nach unten und rücklaufend von außen nach innen und von unten nach oben sich vollzieht. Das alles ist nie und nimmer mit (Wirtschafts-)Werbung zu bezeichnen, wenn auch die dort entwickelten Medien der Kommunikation jetzt hier angewendet werden. Bei den Bemühungen um die bewußte Gestaltung der Beziehungen zur Öffentlichkeit geht es einfach um „die Geschehnisse, die sich zwischen Menschen abspielen" (von Wiese). Zum Unterschied zwischen Wirtschaftswerbung und Public Relations sei hier erstmals darauf hingewiesen, daß in allen Formen des Werbens für Waren oder Leistungen, der „ZuUmwerbende, der Werbegemeinte, die Werbegemeintengruppen" (Seyffert), d . h . die Zielpersonen sofort und unmittelbar die Möglichkeit haben, die Äußerungen in der Werbebotschaft selbst nachzuprüfen. Sie können sogar zwischen gleichartigen Waren und Leistungen Vergleiche anstellen. In dem oft sehr zähen, von starken Interessen getragenen und hin und her wogenden Prozeß der Angleichung von Interessen und der Herbeiführung ihrer Übereinstimmung ist das nicht (sofort) möglich. Hierbei geht es um den sozialen Prozeß der „integration", die nicht selten voraussetzt und fordert, Positionen und Haltungen aufzugeben. Eine neu bezogene Position oder eine neu festgelegte Haltung kann erst nach einer Zeit der Bewährung auch von den in Opposition stehenden Interessenten überprüft werden. 9*

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Public Relations, Wirtschaftswerbung, Propaganda

Der Initiator dieser Form der (Public Relations-) Werbung leitet oft einen sozialen Prozeß ein, der sich dann im Ausgang gegen seine eigenen ursprünglichen Interessen richtet und der diese dann völlig aufsaugt. Deshalb müssen besonders bei ihm alle Äußerungen öffentlichen Glaubens würdig sein. Trotzdem gibt es viele Berührungspunkte zwischen bestimmten Formen der Wirtschaftswerbung und bestimmten Formen der Public Relations-Arbeit. Rudolf Seyffert bringt in seinem großen Werk (Seite 989 ff.) sehr gut ausgewählte Beispiele, auf die verwiesen werden kann. W i e wird dieses Problem nun in der Literatur behandelt? Meine Studie „Über die Grenzen zwischen Wirtschaftswerbung und Public Relations" (Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Nr. 6, 1951) wird durch diese hiermit veröffentlichte Arbeit weitergeführt. In der „Lehrstunde" (Essen, 1967, Seite 87) habe ich auch auf andere deutschsprachige Veröffentlichungen verwiesen, wenn auch dieses Spezialproblem nur am Rande berührt wird. Den korrespondierenden Begriff der amerikanischen Fachsprache „Institutional Advertising" habe idi der „Funktion" der allgemeinen Aussage und der „Ausdrucksform" der einführenden Werbung (vgl. Wirtschaftswerbung, Essen, 1963, 514 Seiten, Seiten 252 und 263) zugeordnet. Auf drei wichtige amerikanische Beiträge ist hinzuweisen, zumal in den Werbefachzeitschriften, besonders aber in den PR-Nachrichtendiensten, die in der BRD erscheinen, die Grenzen stark verwischt werden. 1. Leonhard I. Pearlin und Morris Rosenberg:'·'' In dieser Untersuchung sind Rundfunk-„Commercials" der US Steel Corporation, der Standard Oil of California und der * Propaganda Tediniques in Institutional Advertising (erschienen in The Public Opinion Quarterly, 1952, S. 5—26).

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Association of American Railroads analysiert worden. Deren „high-priced programs", in denen die „commercials" nur eine Teilfunktion zu erfüllen hatten, sollten „a favorable impression" auf die amerikanische Öffentlichkeit machen. Wie geschah das? Sechs „devices" wurden angewendet: 1. elaboration of latent consequences sorgfältige Herausarbeitung verborgener/verstedcter Folgen 2. humanization Humanisierung/Vermensdilichung 3. denial and conversion Ablehnung und Wandlung 4. audience ego-involvement Störungen und Schwierigkeiten (mit dem Auditorium), die sich aus Ich-Ansprüchen ergeben. — Hehlmann — 5. status contagion or association Einfluß des Status oder Assoziation mit dem Status 6. omission of profane or divisive subjects Aus-, Weglassung profaner oder entzweiender Themen Hier soll nur die „Ausdeutung latenter Konsequenzen" erläutert werden. Die Frage: „Wer tut was für wen?" führt zu dem Begünstigten (beneficiary). Welches sind die Vorteile für den Einzelnen? Physische Vorteile (Transportfunktion der Eisenbahnen), wirtschaftliche Vorteile (Beitrag der Stahlindustrie zum allgemeinen Wohlstand), Freizeit und Vergnügen (Bedeutung der Autos, Haushaltmaschinen), Sicherheit (Stahl im Bauwesen), Bevölkerungs- oder Wirtschaftsgruppen (Mechanisierung der Landwirtschaft), Förderung kultureller Werte (philantropische Stiftungen der Industrie), Beiträge zum Fortschritt, Sicherung der Familien, Förderung der Zusammenarbeit, Team-Arbeit und Förderung der Interessen der Gesamtheit der Gesellschaft. Diese nur skizzenhaft angedeuteten Themen der „Allgemeinen Aussage" (Institutional Advertising) haben nicht das

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geringste zu tun mit dem Angebot von Stahl- oder Petrochemie-Erzeugnissen oder mit den Dienstleistungen des Eisenbahntransports. Hier wird nur versucht, durch die öffentliche Betonung von Bindungen an die Interessen der Gesamtheit der Gesellschaft auch die Verpflichtung auf die öffentlichen Interessen darzulegen. 2. Oscar M. Beveridge, Financial Public Relations"· Die Berufsorganisation der Werbefachleute amerikanischer Banken, die sich auf ihrem Jahreskongreß in Syracuse, Ν. Υ., schon im Jahre 1937 mit dem Thema „Public Relations for Banks" befaßte, nannte sich damals noch „Financial Advertisers Association". Danach hat sie sich in „Financial Public Relations Association" umbenannt, und heute heißt sie „Bank Public Relations and Marketing Association". Dieser Wandel in der Firmierung einer berufsständischen Organisation ist symptomatisch für das wache Bestreben, der Entwicklung der Zeit zu folgen. In dem Buch von Beveridge bleibt das „marketing" von Dienstleistungen der Banken außer Betracht; der Autor stellt aber klar, daß die Bank als Institution in einem steten und lebendigen Beziehungsprozeß zur Öffentlichkeit, zu Teilen dieser Öffentlichkeit oder zu Einzelpersönlichkeiten steht. Es sind nicht nur die Aktionäre, die an Zahl von 6,5 Millionen in 1952 auf 17 Millionen in 1962 anwuchsen, er nennt darüber hinaus weitere 13 „Werbegemeintengruppen", darunter als besondere Gruppe Studenten und Dozenten in Wirtschaftshochschulen und an Universitäten. Die „Public Relations-Werbung" der Banken hat nicht die Aufgabe, einzelne bank- und finanzgeschäftliche Dienstleistungen „zu verkaufen", sie hat vielmehr die Öffentlichkeit mit den Funktionen der Banken vertraut zu machen und Vorurteile zu beseitigen. Hinweise ζ. B. auf Bank- und Börsenauf * New York 1963.

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siditsorgane dienen auch dazu, ein allgemeines Gefühl der Sicherheit zu begründen, besonders in prekären Situationen, die es gab und die es geben wird. 3. George A. Flanagan, Modern Institutional Advertising* Das Budh sollte „non-product advertising" heißen; es gibt in 10 Kapiteln und 30 Abschnitten einen ausgezeichneten Überblick über die Bereiche, die einbezogen werden können: Kirchen, Sozialeinrichtungen und -Institutionen, Werbung von Verbänden und Organisationen, Aufklärung über Wirtschaftsbereiche (Industrie, Landwirtschaft, Handel), Werbung für gemeinnützige Zwecke und Aufgaben im Interesse der Gesamtheit der Gesellschaft (Sicherheit im Verkehr, Sauberkeit in den Städten usw.). Aus diesen Beispielen aber geht hervor, daß die deutsche Übersetzung von Institutional Advertising mit „Allgemeiner Firmenwerbung" unzulänglich ist; der von dem Schöpfer vieler Fachausdrücke und -begriffe, der von Rudolf Seyffert geprägte Begriff „nichtwirtschaftliche" W e r bung ist die bessere Interpretation. Es ist zwar ein „how-to-do-it-Buch", aber diese mit vielen Beispielen belegte Darstellung gibt einen umfassenden Überblick über die weiten Wirkungsbereiche des „non-product advertising". Zu dem Thema „public relations advertising" gibt es nur eine einzige Textstelle und nur ein Beispiel (Seite 33): Die American Telephone and Telegraph Company hat 1965 f ü r „non-product advertising" einen Betrag von 69 900 000 Dollars aufgewandt. Hierzu ist aber klarzustellen, daß es sich um eine Werbung für eine Dienstleistung handelt, die in ihrer oft beispielhaften Konzeption den Rahmen der Wirtschaftswerbung sprengt und in die Bereiche von Public Relations vorstößt. Läßt sich vielleicht ein Ergebnis festhalten? * (including corporate, corporate image, association, service, and all other major forms of non-product advertising.) New York 1967.

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Public Relations, Wirtschaftswerbung, Propaganda

Zunächst ist festzustellen, daß zwischen der Werbung für Waren und Dienstleistungen (Wirtschaftswerbung) und Public Relations doch wesentliche Unterschiede bestehen. Dann weiter noch: Oft steht die Public Relations-Werbung (oder Werbung „nicht-wirtschaftlicher" Art) in selir enger Berührung mit der Wirtschaftswerbung; ja, sie überschneidet sich damit nicht selten. Rudolf Seyffert hat zum Thema dieser Abhandlung gesagt (a.a.O., Seite 993): „ . . . d i e Grenze . . . i s t oft flüssig"; das wird auch weiterhin so bleiben. Soviel zu dem Unterschied zwischen Public Relations und Wirtschaftswerbung. Wie steht es mit den Unterschieden zwischen Public Relations und Propaganda? Johann Plenge versteht unter Propaganda folgendes: „Propaganda ist Verbreitung geistiger Antriebe, die Handlungen auslösen sollen". Die Bedeutung dieser „geistigen Antriebe", die verbreitet werden sollen, ist durch zwei polare Gegensätze zu charakterisieren: Papst Gregor XV. hat im Jahre 1622 die Congregatio de Propaganda Fide und Papst Urban VIII. im Jahre 1627 das Propaganda Collegium „Collegium Urbanum" gegründet, die anfangs beide der Ausbreitung bzw. Festigung der katholischen Religion in Missionsländern zu dienen hatten. W . I. Lenin in dem Brief an den „Nordbund" (Werke Bd. 6, Seite 159) sagt: „Die Propaganda . . . i s t . . . Verbreitung des Klassenbewußtseins". Weder von den Grundlagen der katholischen Religion noch von den Grundlagen des Marxismus-Leninismus sind Abweichungen möglich; Adaptationen an die „Interessen" von Zielpersonen der Propaganda sind einfach undenkbar. Damit entfällt einer der wesentlichsten Grundsätze, j a es entfällt der schlechthin entscheidende Grundsatz aller Public Relations-Arbeit.

Public Relations, Wirtschaftswerbung, Propaganda

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Es ist erforderlich, auf Unterschiede hinzuweisen, die zwischen der Tätigkeit des „informierens", dem Tatbestand der „Information" und den drei Wirkungsbereichen der Werbung (1) Wirtschaftswerbung, (2) Public Relations und (3) Propaganda bestehen. In der Arbeit von Kramer „Information und Kommunikation" werden zunächst die Begriffe Nachricht und Information als getrennte Begriffe untersucht, um dann zu sagen: „Die Information wird zu einer zweckbezogenen Nachricht" (a. a. 0., S. 22). Roger Clausse unterscheidet in seiner Arbeit „Publikum und Information" zwischen „Aktueller Information" (Tagesberichte) und „Allgemeiner Information" (Kultur und Zivilisation) a. a. 0., Seite 143 —, um bei der aktuellen Information vier Arten zu unterscheiden — a. a. O., Seite 15 ff. — und zwar (1) Informationen von öffentlichem Interesse, mit amtlichen, die Allgemeinheit berührenden Bekanntmachungen (2) Berichterstattungen über aktuelle Tatsachen, (3) die Nachricht, als erste Mitteilung über ein kürzlich eingetretenes Ereignis und (4) sogenannte „vermischte Nachrichten". Silbermann, spricht in seiner großangelegten Untersuchung „Bildschirm und Wirklichkeit" (Seite 25 ff.) von dem Informationsangebot der Medien Fernsehen bzw. Presse für die Kategorien (1) Politik, (2) Soziales und ökonomisches, (3) Kultur, (4) Wissenschaft und Technik, (5) Sport und (6) Vermischte Nachrichten. Karl Jaspers sagt in dem Beitrag „Werden wir richtig informiert" (Seite 17): „Zur Information gehören zwei: der Informierende und der Informierte". Mit diesen Literaturhinweisen sind die wichtigsten Merkmale dafür gegeben, wie die Grenzen zu den drei Wirkungsbereichen der Werbung gezogen werden müssen. Die Tätigkeiten in allen drei Wirkungsbereichen sind zum großen Teil

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Anwendung ν. Theorie u. Systematik d. Public Relat.

echte „Information", und für alle Wirkungsbereiche ist der „Gehalt der Information" (Informationsgehalt) von großer Bedeutung. Das Verb „informieren" bedeutet dabei: unterrichten, schildern, darstellen, vorstellen oder audi formen und gestalten. Das Substantiv „Information" bedarf jetzt keiner weiteren Erläuterung. In der Wirtschaftswerbung bezieht sich die Information auf Waren oder Dienstleistungen; gerade in diesem Wirkungsbereich der Werbung ist dem Gehalt der Information, d. h. ihrer unterrichtenden Substanz besondere Aufmerksamkeit zu widmen. In dem Wirkungsbereich Public Relations ist aus den vier Elementar-Funktionen (Göschen Band 1231, Seiten 69 bis 74) die Funktion der Unterrichtung und Information von besonderer Wichtigkeit. Für die Bedeutung der Information in Public Relations-Prozessen gibt das Stichwortverzeichnis dieses Bandes weitere Hinweise. Aber auch die Propaganda (Göschen Band 1234) kann der Information nicht entraten. Information ist ein Tatbestand, der in allen Wirkungsbereichen der Werbung feststellbar ist; die Initiatoren in allen Wirkungsbereichen sind gezwungen, zu informieren und zu unterrichten. Natürlich haben sie sich jeweils des Instrumentariums, der Methoden und der Techniken zu bedienen, die durch die Zielsetzungen der einzelnen Aufgaben bestimmt werden.

E. Möglichkeiten und Grenzen der Anwendung von Theorie und Systematik der Public Relations Diese abschließende Analyse erfordert — parallel zur Einleitung — audi eine Querschnittsbetrachtung nach folgenden Koordinaten:

Anwendung ν. Theorie u. Systematik d. Public Relat.

139

I. Wirtschaftliche Unternehmungen 1. Produzierende und distributierende Unternehmungen 2. Dienstleistungsunternehmungen 3. Unternehmungen der öffentlichen Hand II. Organisationen 4. Wirtschaftsverbände 5. Arbeitnehmer-Gewerkschaften 6. Religiöse und kirchliche Organisationen 7. Gemeinnützige Organisationen 8. Sportorganisationen 9. Politische Parteien III. Staaten und ihre Einrichtungen 10. Regierungen und Verwaltungen 11 .Erziehungs- und Bildungseinrichtungen 12. Medien (Träger) der Kommunikation Dieses Schema ließe sich noch erweitern und verfeinern. Jedes einzelne Glied oder Element in diesem Schema ist ein Teil der Öffentlichkeit, jedes unterhält „relations" zu einem anderen Teil oder zu mehreren anderen Teilen der Öffentlichkeit. W o ergeben sich Möglichkeiten, diese „relations" so zu gestalten und sie bewußt so zu ordnen und geordnet zu halten, daß allen ein Zusammenleben möglich ist? W o sind diesem Bemühen Grenzen gesetzt? Für wirtschaftliche Unternehmungen sind in den bisherigen Veröffentlichungen des Autors seit dem Jahre 1937 eine Fülle von Hinweisen gegeben worden. Das Hauptwerk „Industrielle Publizität als Public Relations" und die „Lehrstunde" sind ganz auf wirtschaftliche Unternehmungen abgestellt. Die Beziehungen zu den Mitarbeitern, den Aktionären, den Gemeinden des Standortes, den Geld- und Kapitalinstituten, den Wettbewerbsunternehmungen, den Abnehmern und/oder Kunden, bei produzierenden Unternehmungen die relations zu den Letzt-Verbrauchern oder -Verwendern, zu den an der Distribution ihrer Erzeugnisse beteiligten Unter-

140

Anwendung ν. Theorie u. Systematik d. Public Relat.

nehmungen, aber auch die relations zu den Organen und/ oder Trägern der Unterrichtung sind für wirtschaftliche Unternehmungen jeder Art von Bedeutung, wenn auch j e nach Erzeugnis oder Interessenlage von unterschiedlichem Gewicht. Auf jeden Fall aber bringt jeder Aufgabenkomplex eine Vielzahl von Problemen mit sich; jeder Aufgabenkomplex ist geeignet, Public Relations-Prozesse von Wichtigkeit und zeitlicher Dauer auszulösen. Die wichtigsten Konsequenzen aber, die sich aus dieser Fülle von „relations" ableiten lassen, ergeben sich für das Management dieser wirtschaftlichen Unternehmungen, gleichgültig, welcher Sparte der Wirtschaft sie angehören. Ein seiner Verantwortung bewußtes Management, seinem W i r kungsbereich gegenüber — und zwar bis in die weitesten Ausstrahlungen hinein — findet hier eine Art Spiegel über das eigene Tun und Lassen, das eigene Streben und Wollen. Welche Probleme allein wirft die bei uns immer wieder diskutierte Frage der Vermögensbildung auf! Die Beziehungen wirtschaftlicher Unternehmungen untereinander (industry relations) für die verschiedensten Aufgabenbereiche sind ebenfalls von einer fast undurchsichtigen Vielfalt. Fragen des Wettbewerbs, der beruflichen Weiterbildung, der „relations" zu den Gewerkschaften, der Verhaltensmöglichkeiten gegenüber Lohnforderungen, der Erhaltung der Arbeitsplätze auch angesichts umstürzender struktureller Veränderungen, der Einstellung kulturellen Anforderungen gegenüber usw. bringen Tag für Tag neue Probleme auf, die nach Lösungen verlangen. Diese Lösungen aber müssen mit dem Geist und der Haltung, wozu ein Bekenntnis durch Wort und/oder Tat abgelegt worden ist, übereinstimmen. Es ist zu prüfen, ob kollektives oder ein irgendwie ähnlich geartetes Vorgehen, für den einzelnen Initiator von Public Relations-Bemühungen (seien sie von ihm ausgelöst oder von ihm aufgenommen worden!) immer den richtigen W e g be-

Anwendung ν. Theorie u. Systematik d. Public Relat.

141

deuten. Oft scheinen gerade bei „labor relations" die kollektiv geführten Bemühungen durch zu eng gezogene Grenzen der Bewegungsfreiheit leicht festzufahren und zu verhärten. Angesichts der zentralen Aufgabe, die christlichen Kirchen und Religionsgemeinschaften gesetzt ist: „Gehet hin in alle Welt und lehret alle Völker" ist mit allem Ernst die Frage zu stellen, ob der Begriff Public Relations für diesen Bereich unseres Lebens überhaupt Anwendung finden kann oder nicht. Von kirchlichen oder religiösen Dogmen kann nicht abgewichen werden; deshalb entfällt von vornherein, daß sich eine solche Gemeinschaft überhaupt zu einem „adjustment" an andere Interessen entschließen oder bekennen könnte. Wenn es diesen Organisationen nur um die Gewinnung von Mitgliedern, Besuchern ihrer Gottesdienste oder Teilnahme an caritativen Aufgaben geht, dann haben wir es mit Grenz-Aufgaben zu tun, wie bei der nichtwirtschaftlichen, institutionellen Werbung (institutional advertising). W e n n es nur darum geht, sich einer modernen und immer erneut wandelnden Gesellschaft „bekannt" zu machen und um deren Interesse zu werben, dann haben wir es mit anderen Aufgaben zu tun, als wenn es sich um das ur-eigenste Anliegen handelt, eine Heils- oder Erlösungsbotschaft zu verkünden. Bei gemeinnützigen Organisationen oder bei Sportorganisationen liegen diese Konflikte zwischen originärer (unmittelbarer) Aufgabe und derivativer (abgeleiteter) Aufgabe nicht vor. Sie können sich durchaus übergeordneten öffentlichen Interessen anpassen; j a sie müssen das sogar dann tun, wenn der Teil der Öffentlichkeit größer ist als sie selbst, da sie j a auch ein Teil der Öffentlichkeit sein können. Bei den politischen Parteien haben wir eine ähnliche Problem-Situation wie bei kirchlichen oder religiösen Organisationen; nur ist es gewissen politischen Parteien leichter mög-

142

Anwendung ν. Theorie u. Systematik d. Public Relat.

lieh, ihren Katalog von Dogmen zu überprüfen und zu revidieren. In dem Göschen Band 1234 (Propaganda) wird diese Frage besonders zu untersuchen sein; jedenfalls scheint die Gebundenheit an Dogmen oder Doktrinen schlechthin ausschlaggebend zu sein dafür, ob eine politische Partei in ihren Bemühungen um die Öffentlichkeit und um die öffentliche Meinung überhaupt von Public Relations sprechen kann. Trotz aller Vorbehalte (die eine Partei selbst vielleicht macht) sollte sie den klareren Begriff „Propaganda" benutzen. Jede Täuschung der Öffentlichkeit durch modische oder verwaschene Begriffe oder durch Begriffe, bei deren Interpretation sich jeder etwas anderes vorstellt, rächt sich schwer gegen die, die solche Täuschungen zu verantworten haben. Regierungen haben in den Jahren nach 1945 (die USA schon früher) versucht, gewisse Bemühungen in eigener Sache audi mit Public Relations zu kennzeichnen. In der Regel aber sind damit aber Propaganda oder Information gemeint gewesen. Eine Regierung kann, wenn sie eine Doktrin jahrelang vertreten hat, diese Doktrin fallen lassen, sie kann sie durchlöchern oder sie kann sie völlig anders interpretieren. Eine Regierung kann sich einer anderen Konstellation in der Weltsituation anpassen, und sie kann aus dieser neuen Situation heraus anders operieren, als wenn sie noch an alte Vorstellungen gebunden wäre oder sich noch daran gebunden hielte. Das alles ist möglich, und angesichts solcher Möglichkeiten können sich die vorher gezogenen Grenzen lockern. Zum Wesen der Politik von Regierungen (auch auf internationalem Parkett) gehört es, daß solche Wandlungen nicht in aller Breite und in allen Tonlagen hinausposaunt werden. Sobald eine Regierung aus dem durch Doktrinen vorgezeichneten Kreis heraustritt, sobald hat sie die Möglichkeit des „adjustment" und der Adaptation. Aus solchen Situationen heraus ist es für sie durchaus möglich, Public Relations-Prozesse ein-

Anwendung ν. Theorie u. Systematik d. Public Relat.

143

zuleiten und durchzuführen. Sie ist aber gehalten, dann, wenn sie in Fragen der „issue" zu einer neuen Haltung kommt, diese auch so zur Kenntnis zu bringen, daß sie selbst glaubwürdig erscheint. Die Grenzen zwischen solchen Public Relations-Prozessen, bei denen Regierungen die Initiatoren sind, und der (politischen) Propaganda sind sehr flüssig. Erziehungs- und Bildungseinrichtungen haben in unserer Gesellschaft eine feste Aufgabe; sie haben aber nicht immer bewiesen, daß sie sich in einer dem Wandel unterworfenen Welt und Gesellschaft audi auf die neuen Umweltsituationen einrichten können. Viele Spannungen und Auseinandersetzungen hätten vermieden werden können, wenn nicht traditionalistisches Denken zu Unbiegsamkeiten geführt hätten, die ein „adjustment" einfach ausschlossen. Der Kampf um eine andere Form des Fernsehens und die Verteidigung einzelner Verleger in diesem Kampf, auch gegen die Vorwürfe der Manipulation der öffentlichen Meinung, ist in einzelnen Phasen so geführt worden, als habe man nur mit der Durchsetzung und nicht mit der Adaptation von Interessen zu tun. Hier sind viele Möglichkeiten sichtbar geworden, aber nur wenige konnten genutzt werden. An Problemen dieses Ausmaßes zeigt sich erst, welche Bedeutung der bewußten Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit zukommt. Diese bewußte Pflege der Beziehungen der Menschen unserer Zeit untereinander (und ihrer Gruppen und sozialen Gebilde!) scheint eine der Voraussetzungen zu sein, daß das Leben unserer Gesellschaft in Zukunft überhaupt noch möglich sein wird. Wenn sich ein solches, allerdings noch sehr weitgespanntes Ziel erreichen ließe, dann würde sich die Pionierarbeit von Männern wie Ivy L. Lee und Edward L. Bernays zum Segen aller Menschen auswirken.

144

Anwendung ν. Theorie u. Systematik d. Public Relat. Literaturhinweise I. Eigene

1938 1950 1951 1951 1957 1962 1963 1966 1966 1967 1967 1967 1968

1968 1969

Veröffentlichungen

PUBLIC RELATIONS in: Zeitschrift f ü r Betriebswirtschaft. Werbung und Public Relations der Eisen- und Stahlindustrie in den USA in: Stahl und Eisen, November 1950. Werbung um öffentliches Vertrauen (Public Relations), Essen 1951. Über die Grenzen zwischen Wirtschaftswerbung und Public Relations, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, No. 6, 1951. Industrielle Publizität als Public Relations, Essen 1957. Die Bedeutung der Publizität unter besonderer Berücksichtigung der historischen Entwicklung in: Das Frankfurter Publizitätsgespräch. Public Relations in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften. Public Relations, eine Analyse in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft. Public Relations für industrielle Unternehmungen in: Kriterion, Zürich; Nachdruck: die Anzeige. W e r war Ivy Lee? Ein Beitrag zur Entstehung der „Public Relations" in: ZV + ZV No. 14/1967. Public Relations — Eine Lehrstunde für den Nachwuchs in Werbung, Publizistik und Management —, Essen 1967. Public Relations und Wirtschaft in: Kriterion, 53/54 Juni/Aug. 67. Über einige Unterschiede zwischen Wirtschaftswerbung und Public Relations in: Festschrift für Rudolf Seyffert zum 75. Geburtstag Westdeutscher Verlag, Köln u. Opladen 1968. Publizistik — Public Relations — Wirtsdiaftswerbung Grenzen und Gegensätze. in: Kriterion No. 58/59 April/Juni 1968. Organisation der Public Relations in: Handwörterbuch der Organisation (HWO).

Anwendung ν. Theorie u. Systematik d. Public Relat. II. Andere

deutschsprachige

145

Bücher

1951 Herbert Gross, Moderne Meinungspflege, Düsseldorf. 1952 Ernst Vogel, Public Relations, öffentliche Meinungsund Beziehungspflege, Frankfurt. 1955 Friedrich H. Körte, Über den Umgang mit der Öffentlichkeit (Public Relations), Berlin, 144 Seiten — Sonderauflage, Bad Harzburg 1967. 1956 Friedrich Mörtzsch, Offenheit macht sich bezahlt, Die Kunst der Meinungspflege in der amerikanischen Industrie, Düsseldorf. 1958 Allen H. Center, Werbung um Vertrauen, Deutsche Ausgabe, Düsseldorf. 1960 Albert Oeckl, öffentlichkeits-Arbeit in Theorie und Praxis, Stuttgart. 1961 W. Wilken, Die Werbung der Kirche, Berlin. 1961 Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim, Tu Gutes und rede darüber. Public Relations für die Wirtschaft, 2. Auflage. 1964 Alphons Helbling, Public Relations Handbuch, St. Gallen. 1964 Albert Oeckl, Handbuch der Public Relations, München. 1964 Howard Stephenson, ed., Leitbudi der Public Relations, Deutsche Ausgabe mit einem Geleitwort von Carl Hundhausen, Essen. 1966 F. U. Gass, Werbung im Dienste der Kirche, Limburg. 1966 M. Schütte, Kirchliche Werbung, Aufgaben — Ziele — Möglichkeiten, Düsseldorf. 1967 Albert Oeckl, Public Relations in Deutschland, Hamburg. 1967 Edward L. Bernays, Biographie einer Idee: Die Hohe Schule der Public Relations, Düsseldorf. Bearbeitet und mit einem Beitrag: „Über den Autor" von Carl Hundhausen. Der Beitrag „Über den Autor" wurde von der Zeitschrift „ Kriterien" (Zürich, April/ Mai 1967) nachgedruckt. 1967 W.Dreier, Soll die Kirche Werbung treiben? Köln. 1967 Sabine Schürer-Wagner, Deutsche Werkzeitschriften heute, Bergisch Gladbach. 1967 W. Wilken, Brücken zur Kirche — Public Relations der Kirche, Berlin. Hundhausen, Public Relations

10

146

Public Relations, Wirtschaftswerbung, Propaganda

1969

Ρ R Handbuch für die Öffentlichkeitsarbeit von Betrieben, Parteien, Verbänden, Behörden und Institutionen. Herausg. W. Mühlbradt 11. Ergänzungslieferung Mai 1969. In den meisten Werken ausführliche Hinweise auf die amerikanische Literatur. Einen zusammenfassenden Überblick geben die beiden umfassenden Handbücher, die auch ausführliche Literaturhinweise enthalten: R.W. Darrow, D. J. Forrestal, A. O. Cookman, THE DARTNELL PUBLIC RELATIONS HANDBOOK, Chicago 1967. Ph. Lesly (Herausgeber), PUBLIC RELATIONS HANDBOOK, 3. Aufl., Englewood Cliffs 1967. Die 5. Auflage des hervorragenden Grundrisses von Bertrand B. Canfield, Professor of Public Relations, „Public Relations — Principles, Cases and Problems —" (Homewood, 111. 1968, 627 Seiten, mit ausführlichem Literaturverzeichnis, rechtfertigt einen besonderen Hinweis. Synagoge wird Ausstellungsraum Eine würdige

Lösung für die ehemalige Große Essener

Synagoge

Das Schicksal der ehemaligen Synagoge der jüdischen Gemeinde in Essen an der Steeler Straße ist entschieden worden. Der Gemeinnützige Verein I N D U S T R I E F O R M richtet in ihr seine ständige Ausstellung ein. Das im Jahre 1913 eingeweihte, von dem Architekten Edmund Körner errichtete Gotteshaus galt als eine der schönsten Synagogen Europas. In der NS-Zeit wurde das Gebäude in eine Ruine verwandelt. N a d i dem Kriege hat es die Jewish Trust Corporation an die Stadt Essen verkauft. Der Verein I N D U S T R I E F O R M , der die Ausstellung etwa Mitte Mai eröffnen will, wird neben dem von der jüdischen Gemeinde errichteten Mahnmal (Sarkophag) f ü r die N S - O p f e r ein weiteres deutlich sichtbares Mahnmal zur Erinnerung an den 9. November 1938 aufstellen. Kurz nach der Jahrhundertwende wurden in Deutschland die ersten Forderungen erhoben, die Erzeugnisse der Industrie, insbesondere für den persönlichen Bedarf, von allem überflüssigem Beiwerk entkleidet, auf eine Ebene zu bringen, auf der nur noch die strengen Gesetze des Werkstoffes, der Form und der Funktion das letzte Urteil zu geben haben. Diese Forderungen in einer Wirtschaft des scharfen Wettbewerbs durchzusetzen, w a r so schwer, daß sich die Bannerträger dieser Bewegung im Jahre 1907 organisatorisch, und zwar im „Deutschen Werkbund", zusammenschlossen. Seitdem ist innerhalb Deutschlands der Deutsche Werkbund der geistige Träger der Bewegung gewesen, die im Laufe der Jahre unter der Bezeichnung „Industrielle Formgebung'" in der ganzen Welt bekannt wurde.

Public Relations, Wirtschaftswerbung, Propaganda

147

Diese von Deutschland ausgehenden Parolen haben dazu geführt, d a ß allmählich in nahezu allen Kulturstaaten der Welt entsprechende Einrichtungen und Organisationen ins Leben gerufen wurden. Hier sollen nur erwähnt werden der englische Council of Industrial Design und neuerdings das Design Centre im Herzen von London, der Schweizerische Werkbund, Zürich, Svenska Slöjdföreningen, Stockholm, l'Institut Est^tique Industrielle in Paris, das Instituut voor Industriele Vormgeving, Amsterdam, das österreichische Institut für Formgebung, Wien, und das Japan Design House in Tokio. Sdion in der Rede, die Henry r a n de Velde auf der ersten Tagung des Deutschen Werkbundes im Jahre 1908 in F r a n k f u r t über das Thema «Kunst und Industrie" hielt, wurde kompromißlos die Forderung ausgesprochen, die Industrie sei zu verpflichten, daß sie den Wert ihrer Erzeugnisse den Käufern und den Verbrauchern gegenüber zu beweisen hätte. Dieser Beweis sollte nach der damaligen Forderung von H e n r y van de Velde dadurdi erbracht werden, daß eine dazu eingesetzte unabhängige Instanz über die echten Eigenschaften der industriellen Erzeugnisse zu befinden hätte. Nachdem diese Bewegung in Deutschland r d . 15 Jahre lang unterbrochen war, ist unter Führung von Bundeswirtschaftsminister Professor Erhard im Jahre 1953 die „Stiftung Rat f ü r Formgebung" ins Leben gerufen worden, und im Jahre 1954 wurde dann im engeren Bezirk des Ruhrreviers der Gemeinnützige Verein I N D U S T R I E F O R M gegründet, dessen kulturelle Aufgabe nach seinem Statut darin besteht, in unserem industriellen Zeitalter der Allgemeinheit eine sinnvolle Gestaltung ihrer Umwelt zu ermöglichen. Der Erfüllung dieser umfassenden Aufgabe des Gemeinnützigen Vereins I N D U S T R I E F O R M dient besonders die sich immer wieder erneuernde Sammlung guter Industrieform, deren Auswahl einer unabhängigen Jury unterliegt. Den Vorsitz dieser Jury f ü h r t der Präsident des Deutschen Werkbundes und Direktor der Staatl. Kunstakademie in Düsseldorf, Architekt Professor Dr.-Ing. Hans Schwippert. Gemäß den Ausstellungsbedingungen der SAMML U N G I N D U S T R I E F O R M ist es erst nach dem zustimmenden Votum der Jury möglich, ein Erzeugnis in die Sammlung aufzunehmen. Diese ständige Ausstellung, die in der Mitte des Ruhrreviers von großer kultureller und erzieherischer Bedeutung ist, wurde im Jahre 1955 im sogenannten »Kleinen Haus* von Villa Hügel eröffnet, und sie hat im Durchschnitt der Jahre mehr als 10 000 Besucher je Monat gehabt. Nachdem die Firma Fried. K r u p p diese Bestrebungen dadurch entscheidend gefördert h a t , daß sie dem I N D U S T R I E F O R M e. V. die Möglichkeit gab, sich in dem früheren Kleinen Haus auf Villa Hügel einzurichten, hat sich die Notwendigkeit ergeben, dieses Haus jetzt wieder frei zu machen. Das großzügige Angebot der Stadt Essen an den I N D U S T R I E F O R M e. V . gibt diesem die Möglichkeit, seinen Sitz und seine ständige Schau in die Mitte der Stadt Essen und in die unmittelbare N ä h e der Einkaufszentren zu verlegen, nämlich in das Gebäude der früheren Synagoge. Der umfassende Umbau des Inneren der alten Essener Synagoge läßt dieses Gebäude im Äußeren unberührt. In ihm werden der I N D U S T R I E F O R M e. V. mit seiner ständigen Ausstellung und der Ruhrländische Künstlerbund eine neue Heimstatt und Wirkungsmöglichkeit erhalten. Die Einrichtung der SAMMLUNG I N D U S T R I E F O R M in den neuen Räumen wird etwa zwei Monate erfordern, und es ist damit 10»

148

Public Relations, Wirtsdiaftswerbung, Propaganda

zu redinen, daß diese neue Kulturstätte etwa Mitte Mai eröffnet Verden kann. Der I N D U S T R I E F O R M e. V., dessen ständige Ausstellung als .Sammlung Industrieform" (ür alle Besucher kostenlos geöffnet ist, hat bisher auch eine große Anzahl von Vorträgen über die kulturelle Bedeutung der industriellen Formgebung und ihre Aufgabe in der Gegenwart veranstaltet und wird das audi weiterhin t u n ; er hat zahlreiche Publikationen f ü r Schulen, Volkshochschulen und ähnliche Bildungsanstalten herausgegeben, und er steht in engster Zusammenarbeit mit den entsprechenden internationalen Institutionen und Einrichtungen gleicher Zielsetzung. Ferner ist der Verein I N D U S T R I E F O R M e. V. auch maßgeblich beteiligt gewesen an der Erarbeitung allgemeiner Richtlinien f ü r die Beurteilung formschöner Industrieerzeugnisse, die sich für alle ähnlichen Einrichtungen und f ü r die „Sonderschauen der guten Industrieform* auf unseren großen Messen als N o r m und Richtmaß durchgesetzt haben. Der Stadt Essen muß der D a n k d a f ü r ausgesprochen werden, daß sie die erheblichen Mittel d a f ü r bereitgestellt hat, d a ß das großartige, von Professor Körner geschaffene Gebäude nach den langen Jahren trauriger Erinnerungen an Schmach und Schrecken jetzt zu einem lebendigen Kulturzentrum unseres Jahrhunderts gemacht werden kann. Karl Marx

Namenverzeichnis Behrens, Christian 78 Beitz, Berthold 56, 77 Berelson, B. 17 Bergler, Georg 78 Bernays, Edward L. 52, 53, 61, 66, 124, 127, 128, 143 Beveridge, Oscar M. 134 Blühm, E. 90 Blumer, Herbert 17, 73 Böddeker, G. 89 Borden, Neil H. 97 Buchli, Hanns 88, 89 Carr, Charles C. 113 Cessna, Ralph W. 115 Clausse, Roger 137 Dam, Dr. H. G. van 32 Dönhoff, Marion Gräfin 60 Dovifat, E. 79, 89, 91, 120 Eberhard, F. 84 Elliot, Ε. Ε. 40 Engelsing, R. 90 Flanagan, George Α.

135

Gass, Franz Ulrich 28 Goldman, Eric F. 38, 40, 59 Goodfriend, Arthur 60 Gregor XV., Papst — 136 Grimm, Jacob und Wilhelm 15 Griswold, Glenn und Denny 113 Groth, Otto 89, 91

Hüttner, M.

78

Irwin, James W. 114 Janowitz, M. 17 Jaspers, Karl 137 Kant, Immanuel 18, 19 Kisch, Egon Erwin 90 Klass, Gert von 54 Knoll, Joachim H. 129 König, Ren6 78, 128 Körte, Friedrich H. 37, 38 Kramer, Rolf 137 Krupp von Bohlen und Halbach, Dr. Alfried 42, 76, 118 Lambeck, A. 89, 91 Lee, Ivy L. 24, 38, 66, 143 Lenin, W. I. 136 Lesley, Philip 114 Linhardt, Hanns 12, 28 Lochner, Louis P. 55 Magnus, G. 90 Marx, Karl 33, 56 Moore, Henry 9 Münster, Hans A. 89 Murphy, Robert 77 Noelle, Elisabeth Ο edel, Albert

19, 78

36, 38

Pearlin, Leonhard I. 132 Plenge, Johann 22, 136 Prakke, Henk 37, 38, 89

Habermas, Jürgen 16 Hagemann, Walter 37, 89, 93 Recking, Ruppert 79 Reisner, Christian F. 40 Heuss, Theodor 55, 78

150 Rosenberg, Morris Ross, Irwin 60

Namenverzeichnis 132

Seyffert, Rudolf 126, 129, 131, 136 Silbermann, A. 84, 137 Simon, Raymond 53 Sondern, Frederik 55 Scheuch, Erwin K. 78 Schürer-Wagner, Sabine 96 Steingräber, Erich 9

Stephenson, Howard Stoltenberg, Hans L. Urban VIII., Papst —

130 41 136

Wiese, Leopold von — und Kaiserswaldau 7, 20, 26, 27, 35, 44, 121, 131 Wilken, Waldemar 28 Wilmowsky, Tilo Frhr. von 54

Stichwortverzeichnis Adaptation s. Ausgleich von Interessen Adjustment s. Ausgleich von Interessen Aktionäre 21 Briefe an 102 Aktionen 121 Anzeigen 107 Anwalt/Anwälte 68 Arbeitnehmer 21 Ardiiv(e) Bild- 117 Presse- 116 T o n - 117 Ätiologie, PR als, 61, 69 Äußerungen, situationsbedingte 91, 93 Ausstellungen s. Messen Belegschaftsversammlungen 77 Berater 95 Berufliche Weiterbildung 104, 121 Beziehungen als zwisdienmensdilidie Prozesse als soziale Prozesse 5, 20 ff., 26 ff., 130 ff. als Einwirkung der Menschen aufeinander 43, 124 Bewegungsrichtung in zwischenmenschlichen Prozessen 23, 35 die bewegende K r a f t in — 23, 35, 124 Briefe 106

church relations, Beziehungen zwischen Kirchen und d. Öffentlichkeit 20 community relations Beziehungen einer U n t e r nehmung zur Kommunalgemeinde ihres Domizils 21, 44, 90 customer relations Beziehungen einer Unternehmung zu ihren Kunden/ Abnehmern 21 Demonstration(en) 121 Dialog 6 8 , 7 3 Diapositiv(e) 86 Diskussionen (audi in Gruppen) 82 Doktrin(en) 142 Druckschriften 103 Dynamik in PR-Prozessen 27 ff. Fachliteratur 103 Fernsehen 84 Filme 87 financial relations Beziehungen einer Unternehmung zu Banken/zum Kapitalmarkt 21 Flugblätter 105 ff. Formgebung, industrielle 56 Freiwilligkeit, Grundsatz der — (auch der Bereitwilligkeit) 63, 67

152

Stichwortverzeichnis

— Ausgleich/Indentität Gemeinschaf tswerbung 107 ff. von— 24, 30, 63, 65ff., 130 Geschäftsberichte 102 — Kampf um — 63 Gesellschaft (der Gegenwart) öffentliches —, Interesse(n) 14 der öffentlichkeit 17 ff., 41, konfliktlose — 69 43 ff., 48, 66 Gespräche, öffentliche, Forum-, — Vorrecht für berechtigte 75 öffentliche Interessen 43, Gewerkschaften 21 64, 65 Glaube, öffentlicher 54, 67, partielle — 18 131 private — 18, 41 Gruppe(n), Gruppierung(en), international relations Vergruppung(en) 14 Beziehungen einer Regierung zu einer anderen ReHaltung 68 gierung/von inländischen Handzettel 105 Unternehmungen zur Öffentlichkeit des Auslandes 21 image (Öffentlichkeitskosmetik) Interview 78 60 Investment Trust s. Wertindustry relations papiere Beziehungen einer UnterJahresberichte 102 nehmung/einer Industrie zur Öffentlichkeit 140 Kirchen/ReligionsgemeinschafInformation (auch Sach-) 61, ten 5, 7, 20, 28, 40, 76, 105, 67, 80 ff., 104, 137 ff. 118, 141 Informationsgehalt 81, 138 Kohle 5, 9, 28, 30, 33, 39, 56, Initiator(en) 13, 23, 24, 30, 58, 74, 75, 91, 107 36 ff., 42, 46, 50 ff., 57 ff., Kollektivgebilde 20 61 ff., 63, 82, 90, 104, 107, Kommunikation 36, 68 121, 122, 132, 143 — als Two-Way-Street 38 — seine Aktivität 59, 62 ff. Kommunikator 36,38 — seine Interessen 41, 47 Konferenzen s. Pressekonferenz Innovation s. WeltraumKrankenpflege 5, 6, 27, 40, forschung 50, 57, 72, 75, 84, 104, 107 Institutional Advertising 108, Kritik 64 129, 132 ff., 141 Kundenzeitschriften s. WerksInstrumentarium für PRzeitschriften-externe — Prozesse 70 ff. Interessen, labor relations verschiedene — in PR-ProBeziehungen zwischen zessen 61 ff. Arbeitnehmern oder deren

Stichwortverzeichnis

153

Organisationen zu Unternehmungen 21, 141 Lehrmittel 103 Lehrschau(en) 121 Leitsätze (Prinzipien) für PR-Prozesse 60 ff.

Play bade s. Rückkopplung Presse-Archiv 116 Pressekonferenz(en), auch für Rundfunk, Fernsehen 81, 109 ff. Presse-Spiegel 124 Propaganda 25, 53, 119, 136,

Meinung s. öffentliche Meinung Meinungsanalysen, -umfragen 123 Messen, 6, 12, 29, 30, 39, 57, 87, 91, 103 Methoden in PR-Prozessen

138, 142 Prophylaxe, PR als — 61, 69 public s. öffentlich/Öffentlichkeit Public Relations, Definition 128 ff. Fachmann — 52 ff. — als gesellschaftliche Therapeutik 129 — Funktionen 126 Publizistik 37 ff.

61

Museen 5, 8, 28, 50, 57, 85, 90, 104, 105, 118 Objektivität 67 Offenes Haus 121 Offenheit 67 öffentliche Aufgaben 121 öffentliche Meinung 14 ff., 18 — Ausgleich von Meinungen 25, 62 ff. Manipulation der öffentlichen Meinung 143 Öffentlichkeit (auch öffentlich) 14 ff., 21,61 Definition d e r — 17 Grundgesamtheit/Universum der — 16, 23, 55 Strukturwandel d e r — 16

Reden 76 Regierungen 21 relations s. Beziehungen relator/relaten 35 ff. Rezipient 38 Rückkopplung 123 Rundfunk 84

Situationen, auch Ausgangs-, Modell- oder Umweltsituationen 5, 14, 22 ff., 29, 30 ff., 43, 46, 61 ff., 72, 74,91 Sozialwissenschaften 52 Synagoge, Säkularisierung einer— 5, 7, 28, 31, 39ff., 42, 49, 56, 58, 72, 73, 83, 90, political relations 146 Beziehungen einer politischen Partei zur Öffentlich- school relations keit 21, 141 Beziehungen von Schulen/ Plakate 119 Universitäten zur ÖffentlichPlattform(en) 57 keit 20

154

Stichwortverzeichnis

Schulen 20 Schwarzes Brett 120 Staat(en) 25, 139 Statik in PR-Prozessen 27 ff. Stichprobe(n) 19 stockholder relations Beziehungen einer Unternehmung zu ihren Aktionären 21 Strategie in PR-Prozessen 48 Streitfrage (issue, Interessengegensatz) 17, 73, 143 Tätigkeitsberichte 102 Taktik in PR-Prozessen 48 Therapeutik, gesellschaftsethische 129 Tonbildschau(en) 86 Umfrage(n) 19, 123 union relations Beziehungen einer Gewerkschaft zur Öffentlichkeit/zu Arbeitgebern 21 Universitäten 20 Unternehmungen, wirtschaftliche 139 Vehicle s. Werbeträger Verbände 56, 139

Vertrauen 68, 111 Vertreterkonferenzen

82

Weltöffentlichkeit s. Öffentlichkeit Weltraumforschung 5, 11, 28, 30, 39 ff., 42, 47, 56, 74, 91 Werbeträger 94 Werbung Funktionen der — 125 nicht wirtschaftliche W e r bung 135 — um Besucher 41 Wirtschaftswerbung 30, 53, 136 Werkszeitschriften intern 47, 96ff. extern 101 ff. Wertpapiere (audi Vermögensbildung) 5, 10, 28, 42, 74, 90, 104, 105, 106 Wissenschaftspflege 121 Wort, das gesprochene 72 Zeitschriften, Fach-, Publikums- 93 ff. Zeitungen, Tages-, Wochen 89 ff. Ziele in PR-Prozessen 61 Zielgruppe(n), -person(en) 23, 25, 39, 47

CARL H U N D H A U S E N

Werbung · Grundlagen 118 S. 1969. DM 3,60 (Sammlung Göschen Bd. 1231) Wirtschaftswerbung (Sammlung Göschen Bd. 1232) In Vorbereitung

Propaganda

(Sammlung Göschen Bd. 1234) In Vorbereitung

Handbuch der Publizistik Unt. Mitarb. führ. Fachleute. Hrsg. von E m i l D o v i f a t . 3 Bde. Gr.-8°. Lw. I: Allgemeine Publizistik. Von E m i l D o v i f a t . XII, 333 S. 1968. DM 28,—. II. Praktische Publizistik. 1. Tl. XVI, 583 S. 1969. DM 68,—. III. Praktische Publizistik. 2. Tl. 1969. Im Drude. EMIL D O V I F A T

Zeitungslehre 2 Bde. 5., neubearb. Aufl. 1967. Je DM 5,80 (Sammlung Göschen Bd. 1039/1039 a, 1040/1040 a) H A N S BUCHLI

6000 Jahre Werbung Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda. 4 Bde. Gr.-8°. Lw. I: Altertum und Mittelalter. 352 S. 28 Abb. auf Kunstdrucktaf. u. 4 Abb. im Text. 1962. DM 32,—. II: Die neuere Zeit. 286 S. 25 Abb. im Text, 32 Kunstdrucktaf. u. eine achtseit. Beil. 1962. DM 28,—. III: Das Zeitalter der Revolutionen. 523 S. 49 Abb. im Text, 22 Kunstdrucktaf., 1 Faltkarte. 1966. DM 52,—. IV: Das neue Antlitz der Welt. In Vorbereitung. OTTO GROTH

Die unerkannte Kulturmadit Grundlegung der Zeitungswissenschaft. 7 Bde. Gr.-8°. Subskriptionspreis Lw. je DM 56,—. I: Das Wesen des Werkes. 1960. II: Das Sein des Werkes. 1961. III/IV: Das Werden des Werkes I/II. 1962. VI: Das Wirken des W e r kes I/II. 1964/66. VII. Das Werk im Ganzen der Kulturgesellschaft. Im Druck.

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WIESE

Soziologie. Geschichte und Hauptprobleme

8. Aufl. 183 S. 1967. DM 5,80 (Sammlung Gösdien Bd. 101/ 101a)

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Einführung in die Sozialethik

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