Marketing mit Excel [2., völlig neu bearb. u. erw. Aufl. Reprint 2014] 9783486801248, 9783486251883

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Managementwissen für Studium und Praxis Herausgegeben von

Professor Dr. Dietmar Dorn und Professor Dr. Rainer Fischbach Bisher erschienene Werke: Behrens • Kirspel, Grundlagen der Volkswirtschaftslehre Bichler • Dörr, Personalwirtschaft Einfuhrung mit Beispielen aus SAP® R/3® HR® Bontrup, Volkswirtschaftslehre Bradtke, Mathematische Grundlagen für Ökonomen Bradtke, Statistische Grundlagen für Ökonomen Busse, Betriebliche Finanzwirtschaft, 4. Auflage Clausius, Betriebswirtschaftslehre I Dorn • Fischbach, Volkswirtschaftslehre II, 3. Auflage Fank, Informationsmanagement Fank • Schildhauer • Klotz, Informationsmanagement: Umfeld - Fallbeispiele Fiedler, Einführung in das Controlling Fischbach, Volkswirtschaftslehre I, 10. Auflage Frodl, Dienstleistungslogistik Haas, Marketing mit Excel, 2. Auflage Hardt, Kostenmanagement Heine • Herr, Volkswirtschaftslehre Hofinann, Globale Informationswirtschaft Hoppen, Vertriebsmanagement Koch, Marketing Koch, Marktforschung, 2. Auflage Koch, Gesundheitsökonomie: Kosten- und Leistungsrechnung Krech, Grundriß der strategischen Unternehmensplanung Kreis, Betriebswirtschaftslehre, Band I, 5. Auflage

Kreis, Betriebswirtschaftslehre, Band II, 5. Auflage Kreis, Betriebswirtschaftslehre, Band III, 5. Auflage Lebefromm, Controlling - Einführung mit Beispielen aus SAP® R/3®, 2. Auflage Lebefromm, Produktionsmanagement Einführung mit Beispielen aus SAP® R/3®, 4. Auflage Martens, Statistische Datenanalyse mit SPSS für Windows Mensch, Kosten-Controlling Piontek, Controlling Piontek, Beschaflüngscontrolling, 2. Auflage Piontek, Global Sourcing Posluschny, Kostenrechnung für die Gastronomie Posluschny • von Schorlemer, Erfolgreiche Existenzgründungen in der Praxis Reiter • Matthäus, Marketing-Management mit EXCEL Rudolph, Tourismus-Betriebswirtschaftslehre Schaal, Geldtheorie und Geldpolitik, 4. Auflage Scharnbacher Kiefer, Kundenzufriedenheit, 2. Auflage Schuster, Kommunale Kosten- und Leistungsrechnung Stahl, Internationaler Einsatz von Führungskräften Steger, Kosten- und Leistungsrechnung, 2. Auflage Weindl • Woyke, Europäische Union, 4. Auflage

Marketing mit Excel Von

Professor Dr. Peter Haas unter Mitarbeit von

Heiko Fritz

2., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage

R. Oldenbourg Verlag München Wien

Die Deutsche Bibliothek - CDP-Einheitsaufnahme Haas, Peter: Marketing mit Excel / von Peter Haas unter Mitarb. von Heiko Fritz. - 2., völlig neu bearb. und erw. Aufl. - München ; Wien : Oldenbourg, 1999 (Managementwissen für Studium und Praxis) ISBN 3-486-25188-0

© 1999 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Rosenheimer Straße 145, D-81671 München Telefon: (089) 45051-0, Internet: http://www.oldenbourg.de Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf säure- und chlorfreiem Papier Gesamtherstellung: Druckhaus „Thomas Müntzer" GmbH, Bad Langensalza ISBN 3-486-25188-0

1

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Vorwort

11

Einführung

13

Ausgangslage Ziele Darstellungsweisen Modellauswahl Technische Bemerkungen Installationshinweise für Excel

13 13 14 14 15 16

Teil I POSITIONIERUNGSANALYSE UND POSITIONIERUNGSSTRATEGIE

19

1

21

Umsatz nach Regionen

1.1 Arbeitsschritte 1.1.1 Erstellen der Tabelle (REG.XLS) 1.1.2 Grafische Darstellung der Tabelle 1.1.3 Dateibefehle 1.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 1.2.1 Quickinfo 1.2.2 Office-Assistent

21 21 28 29 31 31 32

1.3 Zusatzinformationen zum Marketing 1.3.1 Grundsatzfragen 1.3.2 Erschließungsgrad (Markterschließung)

33 33 34

2 Alternative Kosten- und Umsatzkonstellationen

37

2.1 Arbeitsschritte 2.1.1 Erstellen der Tabelle (SIM.XLS) 2.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

37 37 52

2.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 2.2.1 Fehler-Detektiv 2.2.2 Automatische Teilergebnisse

56 56 57

2.3 Zusatzinformationen zum Marketing 2.3.1 Voraussetzungen der Simulation 2.3.2 Simulation von Budgetzahlen (SIMBUD.XLS)

57 57 58

2

Inhaltsverzeichnis

3 Stärken und Schwächen des Unternehmens

65

3.1 Arbeitsschritte 3.1.1 Erstellen der Tabelle (SKAL.XLS) 3.1.2 Verbesserung des Erscheinungsbildes

65 65 69

3.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 3.2.1 Portfolio-Tabelle (PORTFOL.XLS) 3.2.2 Portfolio-Diagramm

71 71 73

3.3 Zusatzinformationen zum Marketing 3.3.1 Merkmale für Stärken und Schwächen 3.3.2 Konkurrenzdossiers als Daueraufgabe (KDOSS.XLS)

77 77 80

4 Imageprofil des Unternehmens

83

4.1 Arbeitsschritte 4.1.1 Erstellen der Tabelle (IMA.XLS) 4.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

83 83 87

4.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 4.2.1 Liniendiagramm (UNTBILD.XLS) 4.2.2 Profildiagramm (UNTB-PRF.XLS)

91 91 94

4.3 Zusatzinformationen zum Marketing 4.3.1 Image durch Positionierung 4.3.2 Prinzipien der Imagebildung

95 95 96

5 Analyse des Standorts

97

5.1 Arbeitsschritte 5.1.1 Erstellen der Tabelle (ORT.XLS) 5.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

97 97 101

5.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 5.2.1 Formatvorlage för Zellen 5.2.2 Name der Formatvorlage

103 103 103

5.3 Zusatzinformationen zum Marketing 5.3.1 Ausgewählte Standortmerkmale (ORT-M.XLS) 5.3.2 Kaufkraftanalyse (KAUFK.XLS)

105 105 107

6 Qualitätsprofil des Angebots

109

6.1 Arbeitsschritte 6.1.1 Erstellen der Tabelle (QUAL.XLS) 6.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

109 109 110

Inhaltsverzeichnis

6.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 6.2.1 IntelliSense-Technologie 6.2.2 Formatvorlage - Zusammenführen

114 114 115

6.3 Zusatzinformationen zum Marketing 6.3.1 Kundenbezogene Differenzierungsstrategien 6.3.2 Konkurrenzbezogene Differenzierungsstrategie

115 115 116

7 Analyse und Bestimmung von Zielgruppen

117

7.1 Arbeitsschritte 7.1.1 Erstellen der Tabelle (KUND-DB.XLS) 7.1.2 Gliederung der Tabelle

117 117 121

7.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 7.2.1 Pivot-Tabellen 7.2.2 Steuerelemente-Toolbox

122 122 126

7.3 Zusatzinformationen zum Marketing 7.3.1 Zielgruppenanpassung 7.3.2 Euro-Styles (STYLE.XLS)

127 127 128

8 Analyse und Bestimmung von Segmenten

131

8.1 Arbeitsschritte 8.1.1 Erstellen der Tabelle (SEG.XLS) 8.1.2 Verbesserung der Übersicht durch grafische Objekte

131 131 134

8.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 8.2.1 Objektmanipulation 8.2.2 Editieren im Dokument

136 136 139

8.3 Zusatzinformationen zum Marketing 8.3.1 Kriterien der Segmentierung 8.3.2 Segmentbezogene Analyse und Entscheidung

139 139 139

Teil II

141

PRODUKTPOLITIK

9 Programmanalyse

143

9.1 Arbeitsschritte 9.1.1 Erstellen der Tabelle (PROGAN-V.XLS) 9.1.2 Ergänzung der Tabelle

143 143 146

9.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 9.2.1 Markieren mit der Maus 9.2.2 Markieren mit der Tastatur

147 147 148

3

4

Inhaltsverzeichnis

9.3 Zusatzinformationen zum Marketing 9.3.1 Analyse der Programmreduktion (PROGAN-R.XLS) 9.3.2 Analyse mit Teilkosten (PROGAN-T.XLS) 9.3.3 Analyse mit Prozeßkosten im Vergleich zur Zuschlagskalkulation (ELIM.XLS)

149 149 150 152

10 Engpaßmanagement

163

10.1 Arbeitsschritte 10.1.1 Erstellen der Tabelle (ENGPASS.XLS) 10.1.2 Ergänzung der Tabelle

163 163 167

10.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 10.2.1 Datum 10.2.2 Uhrzeit

169 169 170

10.3 Zusatzinformationen zum Marketing 10.3.1 Engpaß-Deckungsbeitrag 10.3.2 Zusatzauftrag ohne Kapazitätsengpaß (ZUSATZ.XLS) ...

171 171 172

11 Produkteinzelanalyse

175

11.1 Arbeitsschritte 11.1.1 Erstellen der Tabelle (HART.XLS) 11.1.2 Ergänzung der Tabelle

175 175 180

11.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 11.2.1 Dateiformate beim Speichern 11.2.2 Mustervorlagen

181 181 181

11.3 Zusatzinformationen zum Marketing 11.3.1 Analyse der Marktattraktivität (ATTR.XLS) 11.3.2 Analyse der Produktstärke (PRODSTÄR.XLS)

182 182 183

12 Statische Prognoserechnung

185

12.1 Arbeitsschritte 12.1.1 Erstellen der Tabelle (PROGNOSE.XLS) 12.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

185 185 189

12.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 12.2.1 Typen der Trendanalyse 12.2.2 Optionen der Trendanalyse

190 190 191

12.3 Zusatzinformationen zum Marketing 12.3.1 Probleme von Prognosen 12.3.2 Entwicklungsrechnung (TREND.XLS)

191 191 192

Inhaltsverzeichnis

13 Dynamische Prognoserechnung

193

13.1 Arbeitsschritte 13.1.1 Erstellen der Tabelle (PROJEKT.XLS) 13.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

193 193 196

13.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 13.2.1 Direkte Arbeit mit Objekten (Object Linking and Embedding) 13.2.2 Speicherunabhängige Verknüpfungen

198 198 198

13.3 Zusatzinformationen zum Marketing 13.3.1 Kapitalwert (KW.XLS) 13.3.2 Interner Zinsfuß (IZF.XLS)

199 199 200

14 Risikorechnung

203

14.1 Arbeitsschritte 14.1.1 Erstellen der Tabelle (MONTE-C.XLS) 14.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

203 203 208

14.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 14.2.1 Funktion „SVERWEIS" 14.2.2 Funktion „HÄUFIGKEIT"

209 209 210

14.3 Zusatzinformationen zum Marketing 14.3.1 Vorgehen bei der Risikorechnung 14.3.2 Prioritätenanalyse (PRIOR.XLS)

211 211 212

15 Produktvariantenanalyse

217

15.1 Arbeitsschritte 15.1.1 Erstellen der Tabelle (ABWEICH.XLS) 15.1.2 Ergänzung der Tabelle

217 217 222

15.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 15.2.1 Sortieren über das Daten-Menü 15.2.2 Sortieren über Mausknöpfe

223 223 224

15.3 Zusatzinformationen zum Marketing 15.3.1 Kumulationstabelle (ABC-PROG.XLS) 15.3.2 Kumulationsdiagramm (ABC-PROG.XLC)

224 224 225

5

6

Inhaltsverzeichnis

Teil III PREISPOLITIK

227

16 Retrograde Deckungsbeitragskalkulation

229

16.1 Arbeitsschritte 16.1.1 Erstellen der Tabelle (RETKALK.XLS) 16.1.2 Formatierung mit der Symbolleiste

229 229 231

16.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 16.2.1 Benutzerdefinierte Formate 16.2.2 Bedingte Zahlenformate

234 234 234

16.3 Zusatzinformationen zum Marketing 16.3.1 Retrograder Kalkulationsansatz 16.3.2 Aspekte der Deckungsbeitragsrechnung

235 235 235

17 Target-Costing

237

17.1 Arbeitsschritte 17.1.1 Erstellen der Tabelle (TARGET.XLS) 17.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

237 237 241

17.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 17.2.1 Definition eines Formats 17.2.2 Löschen eines Formats

242 242 243

17.3 Zusatzinformationen zum Marketing 17.3.1 Rentabilität als Orientierungsgröße (ROI.XLS) 17.3.2 Wertkettenkonzept (WERTK.XLS) 17.3.3 Target-Costing mit der Conjoint-Analyse (CONJOINT.XLS)

243 243 246 251

18 Mengenorientierte Preisbildung

259

18.1 Arbeitsschritte 18.1.1 Erstellen der Tabelle (MENG.XLS) 18.1.2 Szenario-Manager

259 259 263

18.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 18.2.1 Text mit Zahlenformat 18.2.2 Währungsformat

266 266 267

18.3 Zusatzinformationen zum Marketing 18.3.1 Gewinnschwellenkonzept 18.3.2 Konstanter Deckungsbeitrag (SDB.XLS) 18.3.3 Prozeßkosten im Vergleich mit Zuschlagskosten

267 267 269 270

Inhaltsverzeichnis

19 Kostenbestimmte Preisuntergrenze

277

19.1 Arbeitsschritte 19.1.1 Erstellen der Grundtabelle (PUG.XLS) 19.1.2 Erweiterung der Tabelle

277 277 280

19.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 19.2.1 Anpassung der Zeilenhöhe 19.2.2 Ausblenden von Spalten

283 283 283

19.3 Zusatzinformationen zum Marketing 19.3.1 Skontovariation 19.3.2 Rabattstaffeln

283 283 284

20 Kalkulatorischer Ausgleich

287

20.1 Arbeitsschritte 20.1.1 Erstellen der Tabelle (AUSGL.XLS) 20.1.2 Zielwertsuche

287 287 290

20.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 20.2.1 Schaltflächen-Editor 20.2.2 Datei-Info

292 292 293

20.3 Zusatzinformationen zum Marketing 20.3.1 Notwendigkeit der Ausgleichskalkulation 20.3.2 Preisbestimmung durch Hersteller

294 294 295

Teil IV

297

DISTRIBUTIONSPOLITIK

21 Außendienstmitarbeiterwahl

299

21.1 Arbeitsschritte 21.1.1 Erstellen der Tabelle (WAHL.XLS) 21.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

299 299 301

21.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 21.2.1 Öffnen mehrerer Dateien und Mappen 21.2.2 Zellbezogene Notizen

303 303 304

21.3 Zusatzinformationen zum Marketing 21.3.1 Vorauswahl des Verkäufers (VKW_1.XLS) 21.3.2 Interview mit Punktvergabe (VKW_2.XLS)

304 304 305

7

8

Inhaltsverzeichnis

22 Außeddienstvergütung

307

22.1 Arbeitsschritte 22.1.1 Erstellen der Tabelle (PROV.XLS) 22.1.2 Berechnung der Deckungsbeitragsprovision

307 307 312

22.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 22.2.1 Einfache Bedingung 22.2.2 Geschachtelte Bedingung (JUP.XLS)

314 314 315

22.3 Zusatzinformationen zum Marketing 22.3.1 Provision nach Deckungsbeiträgen 22.3.2 Prämiensysteme (PRÄM.XLS/NUP.XLS)

318 318 318

23 Auftragsgrößenpolitik

321

23.1 Arbeitsschritte 23.1.1 Erstellen der Tabelle (UAUF.XLS) 23.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

321 321 325

23.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 23.2.1 Werte statt Formeln 23.2.2 Rahmen und Schraffur

326 326 327

23.3 Zusatzinformationen zum Marketing 23.3.1 Auftragsgrößenstruktur 23.3.2 Mindestauftragswert (MAW.XLS)

327 327 329

24 Logistikkosten

331

24.1 Arbeitsschritte 24.1.1 Erstellen der Tabelle (LIEF.XLS) 24.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

331 331 336

24.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 25.2.1 Spaltenbreite 25.2.2 Vertikaler Text

340 340 340

24.3 Zusatzinformationen zum Marketing 24.3.1 Checkliste zu Vertriebswegen 24.3.2 Analyse der Logistikkosten (LOGIST.XLS/TRANSP.XLS)

341 341 342

Inhaltsverzeichnis

Teil V

Kommunikationspolitik

345

25 Werbeaufwand

347

25.1 Arbeitsschritte 25.1.1 Erstellen der Tabelle (W-U.XLS) 25.1.2 Grafische Darstellung von Tabellendaten

347 347 349

25.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 25.2.1 Fehler bei der Formeleingabe 25.2.2 Suchen nach Fehlerwerten

351 351 351

25.3 Zusatzinformationen zum Marketing 25.3.1 Werbeaufwand und Umsatz 25.3.2 Reichweite und Leserkontakt (MEDIA.XLS)

353 353 353

26 Werbebudget

355

26.1 Arbeitsschritte 26.1.1 Erstellen der Tabelle (BUDGET.XLS) 26.1.2 Erstellen der Tabelle (BUDGET-KONTROLLE.XLS)

355 355 359

26.2 Zusatzinformationen zur Tabellenkalkulation 26.2.1 Tabellenblätter 26.2.2 Landkarte

360 360 362

26.3 Zusatzinformationen zum Marketing 26.3.1 Kontaktchancen 26.3.2 Push-und Pull Strategie

363 363 364

Anhang

365

Abkürzungsverzeichnis Literaturverzeichnis Hinweise zur Begleitdiskette Stichwortverzeichnis

367 371 373 375

9

Vorwort

11

Vorwort zur 2. Auflage Die vergriffene 1. Auflage wurde zum Anlaß genommen, das Buch zu erweitern und zu aktualisieren. Es kamen Tabellen zur Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik hinzu. Die Anpassung an die neueste Excel-Version sowie die Erstellung der Druckvorlage realisierte Herr Diplom-Betriebswirt Heiko Fritz. Ihm und dem Cheflektor des Oldenbourg-Verlages, Herrn DiplomVolkswirt Martin M. Weigert, danke ich für die konstruktive Zusammenarbeit. Peter Haas

Vorwort zur 1. Auflage Die wohlwollende Aufnahme der Bücher "Controlling mit Excel Erfolgskontrolle und Bilanzanalyse" (1993, 2. Auflage) und "Planung mit Excel - Kosten, Investition und Finanzierung" (1993) haben den IWT Verlag und mich zu der vorliegenden Veröffentlichung ermutigt. Literatur zum Marketing gibt es in Fülle. Ebenso herrscht kein Mangel an Beschreibungen der schier unzähligen Funktionen von Excel und an Regeln zu ihrer Nutzung. Was auf dem Markt fehlt, sind leicht nachvollziehbare Einführungen, die vom einfachen praktischen Fall ausgehen. In diesem Buch werden daher keine Gesetzmäßigkeiten vorgetragen, die man erlernen muß, um sie später anzuwenden. Ausgangspunkt ist das Prinzip des Einschleifens von Abläufen durch die praktische Arbeit mit dem Programm am Computer. Um dem Benutzer des Buches das Durcharbeiten des ganzen Textes zu ersparen, werden 25 Kapitel geboten, die thematisch in sich abgeschlossen sind. Es sollte also möglich sein, das letzte Kapitel "herauszupicken", um mit diesem zu beginnen. Die Modelldateien auf der Begleitdiskette in den Formaten der Excel-Versionen 2.1 und 5.0 werden bei eventuell auftretenden Schwierigkeiten weiterhelfen und die mitunter nötige Arbeit des Eintippens ersparen. Mein Dank gilt Herrn Rüdiger Weber (Diplom-Physiker, Neuried bei München) für die kritische Durchsicht des Manuskripts sowie Frau Ariane Hesse vom IWT Verlag für die produktive Zusammenarbeit. Peter Haas

Einführung

13

Einführung Ausgangslage Die Arbeit mit Studenten der Betriebswirtschaftslehre bzw. Wirtschaftsinformatik, aber auch mit Praktikern zeigt mir ständig die Bedeutung der Kommunikation. Auch und gerade wenn man als Lehrender oder Beratender die zu vermittelnden Sachverhalte gut zu verstehen glaubt, bedarf es einer ausgefeilten Darstellung, damit die Inhalte vom Sender zum Empfanger gelangen können. Dabei können Engpässe auftreten bei der : • • • •

Themenauswahl relevanter Themen Auswahl anschaulicher Beispiele Wahl brauchbarer Darstellungsmethoden und Wahl geeigneter Erfolgskontrollen.

Ziele Die vorliegende Darstellung will einen leichten Einstieg bieten in: • Modelle zur Analyse und Entscheidung im Marketing sowie • die Techniken der Tabellenkalkulation. Diesem Zweck dienen unter Excel erarbeitete Modelle, die Ihnen im Betrieb lästige Rechenarbeit vereinfachen oder ganz vermeiden helfen. Sie sollen kennenlernen, wie schon mit Papier und Taschenrechner benutzte Tabellen sich in eine EDV integrieren lassen, Schnell sollen Sie zu Erfolgserlebnissen gelangen - und zwar im praktischen Umgang mit dem Programm. Die Beschreibungen der dabei am Computer auszuführenden Arbeitsschritte enthalten besonders im ersten Modell ausführliche und lückenlose Arbeitsanleitungen. Deren einfache Umsetzbarkeit wird Ihre Neugier wecken und zur spielerischen Weiterarbeit anregen. Sie werden erleben, daß Handgriffe und ganze Handlungsabläufe, die häufiger vorkommen, bald zur Gewohnheit werden. Erst wenn Sie bestimmte Abläufe automatisiert haben und ähnlich wie beim Autofahren nicht mehr über jeden Handgriff nachdenken müssen, können Sie sich den eigentlichen Sachproblemen zuwenden. Bewährte Analyse- und Planungsmethoden sollen zur Erweiterung des bisher benutzten „Werkzeugkastens" beitragen.

14

Einführung

Darstellungsweisen Oft ist das genaue Einhalten der Abfolge von Aktionen nötig. Nur so findet man den jeweils richtigen Startpunkt für die Ausfuhrung eines Kommandos. Entsprechend bilden den Hauptteil eines jeden der 26 Kapitel praxisnahe, aufeinander aufbauende und numerierte Arbeitsschritte. Diese Handlungsanweisungen werden jeweils durch eine Ziffer gekennzeichnet. Wiederholungen schon dargestellter Abläufe entfallen dadurch. Ein Hinweis auf den entsprechenden Schritt in einem früheren Kapitel erlaubt eine schnelle Orientierung. Die Zusatzinformationen, welche jeweils zur Tabellenkalkulation und zum Marketing gegeben werden, spielen eine ergänzende Rolle. Sie sind durch knappere Darstellung gekennzeichnet. Was über die Tastatur einzugeben ist, steht im Text fett gedruckt. Die verwendeten Tastenbenennungen beziehen sich auf die deutsche Version der AT-Tastatur mit 102 Tasten. Auf Ihrer Tastatur könnte beispielsweise „Ins" oder „Insert" statt „Einfg" oder „Del" statt „Entf oder auch „Ctrl" statt „Strg" stehen. Bei neueren PCs können Sie auch auf das Euro-Zeichen „€" zurückgreifen. In meinen Ausführungen benutze ich allerdings die Abkürzung EU für Euro und TEU für Tausend Euro. Mit „Doppelklick" ist das kurz aufeinanderfolgende Drücken der Maustaste gemeint. Wenn Sie damit Schwierigkeiten haben, dann klicken Sie nur einmal, und Sie bekommen häufig ein weiteres Menü als Zwischenschritt angeboten.

Modellauswahl Das Denken des Marketing nimmt regelmäßig seinen Ausgangspunkt bei strategischen Konzepten. Auf dieser Stufe herrschen qualitative Begriffe vor. In der Marktforschung werden die Experten, die mehr psychologischsoziologisch arbeiten, mitunter als „Tiefenheinis" bezeichnet. Vergleichendes Denken (komparative Begriffe) können eine Brücke bilden zu Methoden des Rechnens (quantitative Begriffe - „Nasenzähler"). Bei der Auswahl der Modelle ging es darum, die von Little (zitiert nach Diller 1992, S. 146) formulierten Anforderungen zu berücksichtigen: Dies bedeutete, Übersichtlichkeit und Einfachheit anzustreben. Ein Weg hierzu ist, theoretische Feinheiten - soweit vertretbar - wegzulassen und die wichtigsten Einflußgrößen zu erfassen.

Einführung

15

Andererseits muß eine ausreichende Vollständigkeit gewahrt sein, damit alle relevanten Größen einer zu lösenden Aufgabenstellung berücksichtigt sind. Besonders bei der praktischen Anwendung gilt es sicherzustellen, daß ein Modell Robustheit aufweist. Dies bedeutet das Vermeiden offensichtlich falscher Lösungen und damit die Verhinderung von Entscheidungen, die Verluste zur Folge hätten. Die Ergebnisse sollten dem Anspruch der Prüfbarkeit und einfachen Steuerbarkeit weitgehend entsprechen. Der Benutzer muß in der Lage sein, die Eingabedaten gemäß seinen Bedürfnissen und Rahmenbedingungen zu ändern, um Zahlen zu erhalten, die seine Gegebenheiten adäquat ausdrücken. Als besonders nützlich erweist sich die Tabellenkalkulation bei Simulationsaufgaben. Der Fragestellung „Was wäre wenn?" widmet sich besonders das zweite Kapitel. Zum Zweck der zielorientierten Planung sollte das Durchspielen verschiedenster Konstellationen eine ständig bewahrte Grundhaltung darstellen. Um dem Postulat der Anpassungsfähigkeit zu genügen, muß ein Modell für neue Informationen, Denkmuster und Benutzeranforderungen offen und revidierbar sein. Nicht zuletzt fungiert als Prinzip zur Auswahl und Gestaltung der Modelle die Absicht, Kommunikation schnell und direkt zu ermöglichen und zu fördern. In Anbetracht der Komplexität von Realsituationen kommt der Arbeit im Team besondere Bedeutung zu. Hier hat sich die Numerierung der Arbeitsschritte als vorteilhaft erwiesen.

Technische Bemerkungen Die dargestellten Arbeitsschritte beziehen sich auf die Version Excel 97 für Windows. Für das Erstellen der Abbildungen in diesem Buch wurde das Betriebssystem „Windows 95" genutzt. Falls Sie „Windows 98" nutzen, könnte das Aussehen Ihres Monitors eventuell geringfügig abweichen. Sofern Sie nicht mit einer Betriebsumgebung wie OS/2 oder MacOS arbeiten, brauchen Sie für Excel 97: a) einen Personal-Computer des Typs AT oder PS2 oder eines der unzähligen damit kompatiblen Geräte, b) das Betriebssystem Windows 95 oder eine höhere Version, c) 8 MB Hauptspeicher (nach Möglichkeit mehr), d) ein CD-ROM-Laufwerk und f) eine Festplatte mit möglichst hoher freier Kapazität.

16

Einfuhrung,

Achten Sie bitte darauf, daß auf Ihrer Festplatte der erforderliche Speicherplatz wirklich vorhanden ist. Entsprechend der von Ihnen getroffenen Auswahl zeigt das Programm jeweils an, wieviel Kapazität benötigt wird. Allerdings bietet die Schaltfläche „Setup" in der Symbolgruppe „Microsoft Office" - sofern Sie diese Option bei der Installation berücksichtigt haben - die Möglichkeit, fehlende Komponenten nachträglich einzulesen. Excel erlaubt bei vielen Abläufen, die Tastatur zur Auswahl von Optionen und zur Eingabe von Kommandos zu benutzen. Wenn im folgenden davon die Rede ist, etwa den Menüpunkt „Datei" auszuwählen und den Befehl „Speichern" aufzurufen, können Sie das mit der Tastenfolge Alternate und gleichzeitiger Eingabe des Buchstabens „D", dreimal Cursortaste abwärts auf „Speichern" und dem Betätigen der Eingabetaste tun. Bequemer erscheint mir allerdings in der Regel die Benutzung der Maus.

Installationshinweise für Excel Windows reagiert sensibel auf die Systemumgebung und die eingestellte Konfiguration. a) Legen Sie bitte die CD des Excel 97-Programmpakets in Ihr CD-ROMLaufwerk. b) Normalerweise startet Windows 95 das Excel-Setup-Programm nach Einlegen der CD-ROM automatisch. Falls nicht gehen Sie folgendermaßen vor: - Klicken Sie auf „Start", - wählen Sie „Ausführen..." und - geben Sie ein: D:\Setup. Hierbei ist „D" die Laufwerksbezeichnung Ihres CD-ROM-Laufwerks. Falls Ihr CD-ROM-Laufwerk eine andere Laufbezeichnung, z.B. „E", hat, verwenden Sie dem entsprechend diesen Buchstaben. c) Im dann erscheinenden Dialogfenster werden Sie aufgefordert, Namen und Firma einzutippen. Das Feld „Firma" können Sie mit der Eingabetaste übergehen. d)Des weiteren werden Sie gefragt, unter welchem Verzeichnis Sie Excel installieren wollen. Am einfachsten bestätigen Sie die Voreinstellung mit der Eingabetaste.

Einführung

17

e)Das nächste Dialogfenster gibt Ihnen die Möglichkeit, den Umfang der Installation festzulegen. Sie treffen die Auswahl durch Anklicken der entsprechenden Schaltfläche. Die Dateien des Programmpakets werden auf die Festplatte übertragen. Von Zeit zu Zeit bekommen Sie die Aufforderung, eine andere Diskette einzulegen. g) Schließlich erscheint die Meldung „Microsoft Excel Setup ist beendet". Nach Bestätigung mit „OK" können Sie durch Anklicken von „Start" im Menü „Programme" das neu installierte Programm „Microsoft Excel" sehen und durch Anklicken starten.

• • • .

Teil I POSITIONIERUNGSANALYSE UND POSITIONIERUNGSSTRATEGIE

Kap. I: Umsatz nach Regionen

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Kapitel 1 Umsatz nach Regionen 1.1 Arbeitsschritte 1.1.1 Erstellen der Tabelle (REG.XLS) Dieses Kapitel soll zunächst die grundlegenden Schritte zur Erstellung einer Kalkulationstabelle vermitteln und so in die Arbeit mit Excel am Beispiel einer Umsatzanalyse einfuhren. Eingabe von Text: Zeilenbeschriftung 1) Nach dem Starten von Excel erscheint ein noch leeres Arbeitsblatt auf dem Monitor. Der Bildschirm sollte etwa 17 Tabellenzeilen zeigen. Falls nicht können Sie das innere Fenster durch anklicken des Buttons mit dem Fenster rechts außen in der Titelleiste, gleich neben dem Button für „Fenster schließen", vergrößern. Die Zelle der Zeile 1 und der Spalte A links oben ist durch einen Rahmen gekennzeichnet („markiert", „ausgewählt" oder „selektiert" - diese Bezeichnungen werden Ihnen beispielsweise in Hilfetexten begegnen). Jetzt können wir sofort mit der Arbeit beginnen. Falls Sie sich die Eingaben der folgenden Schritte ersparen wollen, öffnen Sie die Datei „MAPPE1-6.XLS" auf der Begleitdiskette (vgl. Schritt 23 dieses Kapitels, „Laden einer Tabelle"). 2) Sollte der Markierungsrahmen nicht auf der Zelle AI liegen, setzen Sie bitte den Mauszeiger (Kreuz) auf AI und betätigen Sie einmal kurz die linke Maustaste. In der fünften Zeile des Bildschirms (Bearbeitungszeile) von oben steht: „AI". Wir tippen ein: Jahr und betätigen die Eingabetaste. Ihr Bildschirm sollte nun der Abbildung 1-1 entsprechen. 3) Markiert ist jetzt die Zelle A2 (Spalte „A", Zeile „2"). Dies kann man auch der Angabe über der Spaltenbeschriftung „A" in der Bearbeitungszeile entnehmen (vgl. Abbildung 1-1). Dort sollte jetzt „A2" stehen. Wir klicken die Zelle A3 an und markieren sie auf diese Weise. Sollten Sie mit den Cursortasten markieren, achten Sie bitte darauf, daß die Rollentaste (Scroll-Lock) nicht aktiviert ist. Entfernen Sie gegebenenfalls die Anzeige „SCRL" rechts unten auf dem Monitor durch Betätigen der Rollentaste.

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