Im Rampenlicht: Der rote Faden zum Event-Erfolg [1 ed.] 9783896446992, 9783896736994

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Reihe Messe-, Kongress- und Eventmanagement  Stefan Luppold (Hrsg.)

Brigitte Nußbaum

Im Rampenlicht Der rote Faden zum Event-Erfolg

Verlag Wissenschaft & Praxis

Im Rampenlicht

Reihe Messe-, Kongress- und Eventmanagement Stefan Luppold (Hrsg.)

Brigitte Nußbaum

Im Rampenlicht Der rote Faden zum Event-Erfolg

Verlag Wissenschaft & Praxis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

ISBN 978-3-89673-699-4 © Verlag Wissenschaft & Praxis Dr. Brauner GmbH 2015 D-75447 Sternenfels, Nußbaumweg 6 Tel. +49 7045 93 00 93 Fax +49 7045 93 00 94 [email protected] www.verlagwp.de

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Vorwort des Herausgebers

Vorwort des Herausgebers Die Veranstaltungswirtschaft, insbesondere im Kontext von Live-Kommunikation, von Marketing-Events, hat in den vergangenen Jahren immer wieder qualitative Fortschritte erlebt. So wurde eine Diskussion über die Messbarkeit von Wirkung und Ergebnis geführt, aus der neue Ansätze hervorgingen. Hieraus entstand dann die Erkenntnis, dass zur Evaluation des Erfolgs zwingend solche Zielvorgaben erforderlich sind, die über eine Festlegung von finanziellen und zeitlichen Größen hinaus gehen. „If you can’t measure it, you can’t manage it.“ Das kennen wir bereits von Peter F. Drucker. Gleichzeitig fanden immer mehr Spezial-Themen ihren Weg in die Fachbuch-Regale. In dieser „Reihe Messe-, Kongress- und Eventmanagement“ wurde bereits über Trends, Werte, Nachhaltigkeit, Richtlinien, Inszenierung und weiter Aspekte geschrieben, immer mit positiver Resonanz sowohl bei den Branchen-Profis als auch den Lesern, die sich durch Lehre oder Studium noch auf die Praxis vorbereiten. Bei all der Veränderung, den neuen Herausforderungen und modifizierten Ansätzen: Der Erfolg einer Veranstaltung basiert immer auch auf Erfahrungswissen, Integrationskompetenz und Koordinationsqualität. Erfahrungswissen muss erworben werden, aber die Dokumentation von Branchenexperten – deren Berichterstattung über Relevantes, Entscheidendes und Signifikantes – kann das beschleunigen. Lernen durch Fallbeispiele etwa, zur Fokussierung auf Chancen und Risiken, auf Besonderheiten oder einfach auch Bewährtes. Integrationskompetenz bezieht sich auf die Fähigkeit, die verschiedenen an einem Event Beteiligten – mit Blick auf deren Rollen und Beiträge zum Erfolg – optimal zusammen zu fügen. Leuchttürme, aber keine singulären selbstverwirklichenden (!) Einzelleistungen, aber für den Erfolg der Veranstaltung die Inszenierung und das Zusammenspiel „aus einem Guss“!

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Vorwort des Herausgebers

Und schließlich die Dimension des Projektmanagements, das in allen drei Phasen – Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung – für die Koordinationsaufgabe steht. Selbstverständlich auch mit Berührungspunkten zu Erfahrungswissen und Integrationskompetenz. Alles klingt logisch und leistbar, Checklisten helfen, Gantt-Charts visualisieren und die Adressdatenbank liefert die richtigen Partner für die einzelnen Gewerke. Soviel zur Theorie. In der Praxis existiert eine latente Herausforderung bereits darin, dass Agentur, Dienstleister, Auftraggeber und Teilnehmer ganz unterschiedliche Perspektiven mitbringen. Und, in diesem Fall durch die Agentur als „Master of the Puppets“, die Fäden entsprechend bedient werden müssen. Andererseits können die besonderen Kompetenzen der beteiligten Dienstleister – Kompetenzen, die zu deren Verpflichtung führen – Fluch oder auch Segen bedeuten: Wie detailliert soll dem Caterer vorgegeben werden, was er zu tun hat? Wie umfangreich nutze ich seine Kompetenzen in einer frühen Phase, um Inszenierung und Dramaturgie der Gesamtveranstaltung mit dessen Unterstützung auszubilden? Oder arbeitet er lediglich die Aufgaben ab, die er im Rahmen der Veranstaltung zugewiesen bekommen hat? Brigitte Nußbaum hat, nach vielen erfolgreichen Veranstaltungen in zwei Jahrzehnten des Schaffens, ihr Know-how zusammengetragen. In den 20 Kapiteln erfahren wir etwas zu den verschiedenen Gewerken und Aufgaben, den Teilbereichen und Leistungsmodulen, die klassischerweise betrachtet werden müssen. Daneben erhalten weitere Protagonisten Raum, um Geschriebenes zu ergänzen, zu interpretieren – oder einfach aus einer ganz persönlichen Perspektive heraus zu beschreiben. Uns, denen Brigitte Nußbaum mit diesem Fachbuch einen Über- und viele Einblicke gewährt, wird dabei nochmals vor Augen geführt: Im Rampenlicht stehen wir selbst nicht, vielleicht ganz kurz, am Ende einer erfolgreichen Veranstaltung. Prof. Stefan Luppold IMKEM Institut für Messe-, Kongress- und Eventmanagement

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Vorwort

Das Höchste der Gefühle Live-Kommunikation im Rampenlicht: Brigitte Nußbaum über den roten Faden zum Eventerfolg.

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as ist das höchste der Gefühle? Vielleicht ein Auto in 182 Metern Höhe über der Stadt? Um talk of the town zu werden, ist schon Phantasie gefragt. Vor allem, wenn auf die Plattform des Münchner Fernsehturms keine Straße führt, aber der neue 7er-BMW gerade an diesem herausgehobenen Ort die Marke besonders hell zum Strahlen bringen könnte. Mit dieser „verrückten“ Idee bin ich vor über 20 Jahren ins Eventgeschäft eingestiegen. „So ein Quatsch, das geht doch gar nicht“ war damals der Tenor vieler Experten aus meiner Umgebung. Das hat unser Team nicht abgehalten. Wir wollten den Perspektivwechsel wagen und die technische Herausforderung stemmen, wir wollten wissen, was aus Überzeugung machbar ist. Mit einem Seilzug-Kran ließen wir schließlich die Nobelkarosse nach oben schweben und hievten sie auf die Aussichtsplattform. Das war Adrenalin pur – einfach unvergesslich. Der Lohn: BMW war Talk of the Town. Mit einem Paukenschlag und einem gewaltigen medialen Widerhall ging trendhouse event marketing 1994 an den Start. Das damit verbundene Hochgefühl schwingt für mich bis heute nach. Diese Begeisterung für Events und meine Faszination für die emotionale Inszenierung von Unternehmensbotschaften entlang eines einzigartigen roten Fadens ist das Thema dieses Buches. Es will Ihnen, liebe Leserin, lieber Leser, authentische Praxiserfahrungen vermitteln, die sich in über 20 Jahren Agenturgeschichte angesammelt haben. Ich möchte Ihnen damit ganz bewusst kein Lehrbuch im klassischen Sinne an die Hand geben, das gespickt ist mit Theorien und wissenschaftlichen Diskursen. In 20 Kapiteln möchte ich Sie vielmehr teilhaben lassen an unseren Erfahrungen und an dem gesammelten Wissen aus der Praxis. Ich freue mich ganz besonders, dass sich dazu herausragende Experten und Prominente, die trendhouse event mar7

Vorwort

keting in mehr zwei Jahrzehnten als Wegbegleiter und oft als persönliche Freunde verbunden sind, bereit erklärt haben, für jedes Kapitel ihre eigenen Erfahrungen beizusteuern. Ihnen gilt an dieser Stelle mein ganz herzlicher Dank. Es macht mich glücklich und sehr stolz, solche Wegbegleiter an meiner Seite zu wissen! Gemeinsam mit meinen Co-Autoren und dem Herausgeber Professor Stefan Luppold rücken wir für dieses Buch Events aller Art ins „Rampenlicht“ und werden mit ihnen die Strukturen eines erfolgreichen Eventmanagements durchleuchten. Als ich damals, frisch von der Uni kommend, unter dem Olympiaturm stand, hatte ich mich selbst einmal kritisch gefragt: Ist solch ein Event eigentlich noch zu toppen? Und hatten wir uns als junge Agentur damit die Messlatte für künftige Veranstaltung nicht so hoch gelegt, dass wir daran, egal wie wir uns auch strecken mochten, wohl kaum wieder heranreichen konnten? Es ist mir damals sehr schnell klar geworden: Nicht die Größe, sondern die Qualität und Emotionalität einer Veranstaltung entscheiden über ihren Erfolg. Die Praxis zeigt immer wieder: Live-Kommunikation mit Tiefgang ist keine beliebig konfigurierbare Massenware. Jedes Event steht für sich und sollte deswegen einzigartig und unvergleichbar bleiben. Mit anderen Worten: Das Event am Olympiaturm setzte Maßstäbe, ist aber nicht das Maß der Dinge. Wir konnten deswegen den Schwung unseres ersten Erfolges mitnehmen und haben weitergemacht, mit aller Fröhlichkeit und Begeisterung, immer wieder angetrieben von der Idee, Menschen mit einem überraschenden, schöpferischen Gedanken zu begeistern und ihnen unvergessliche Momente und Erlebnisse zu bescheren. Hierbei verbindet sich Kreativität und die Lust an der Inszenierung einer intelligent aufbereiteten und durchgängig erzählten Story mit dem Anspruch an operative Exzellenz in der Umsetzung. Das Ganze immer als Teamwork im Dialog mit dem Kunden und allen beteiligten Projektpartnern. Dieser Pulsschlag treibt uns bei trendhouse event marketing seit mehr als 20 Jahren an. Mit ihm verbinden sich herausragende Meilensteine der Unternehmensgeschichte. So konnten wir von München aus für nationale und internationale Kunden europaweit Corporate Events, Promotions & Public Events, Exhibition- und Medienevents sowie Kongresse, Incentives und Jubiläen inszenieren. Und das in allen Formaten: Von sehr persönlich gehaltenen Events im kleinen Kreis bis hin zu Großveranstaltungen mit mehreren hunderttausend Teilnehmern. Damit verbindet sich für mich und mein Team 8

Vorwort

vor allem eines: Bei all dem, was wir tun, geht es darum, immer neue Überraschungen und Herausforderungen zu meistern. Und das mit Freude, Herz, Leidenschaft und einer guten Portion Wagemut. Das ist ansteckend und super spannend. Eben das höchste der Gefühle. Viel Spaß beim Lesen dieses Buches wünscht Ihnen Ihre Brigitte Nußbaum

Brigitte Nußbaum ist Gründerin, Inhaberin und Geschäftsführerin der trendhouse event marketing GmbH, München. Das Leistungsspektrum ihrer 1994 gegründeten Agentur umfasst Corporate Events, Kongress-Management, Incentive-Reisen, Promotion & Public Events, Exhibition Events, Medien-Events und Jubiläen. Im Mittelpunkt stehen dabei der Kunde, seine Marke und seine Botschaft, die von trendhouse event marketing konzeptionell und inhaltlich betreut und konsequent einem „roten Faden“ folgend in Szene gesetzt werden. Als eine der ersten Agenturen erhielt trendhouse event marketing 2010 für die Umsetzung eines kundenorientierten Qualitätsmanagementsystems die Auszeichnung „ServiceQualität Deutschland“. 2012 wurde die Werbekauffrau und Kommunikationswissenschaftlerin in die „MICE-Hall of Fame“ (MICE= Meetings, Incentives, Conventions, Events) aufgenommen. Ihre Begeisterung und Leidenschaft gibt Nußbaum seit vielen Jahren auch an den Nachwuchs weiter. Sei es als Ausbilderin von IHK-Kaufleuten im eigenen Unternehmen oder im Prüfungsausschuss der IHK. Darüber hinaus hat sie verschiedene Lehraufträge, unter anderem an der LMU München und am Münchner Campus M21. Privat entspannt die zweifache Mutter beim Lesen, Reisen oder Malen und hält sich mit Yoga, Joggen und Skifahren fit.

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Inhaltsverzeichnis Vorwort des Herausgebers

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Vorwort

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1. Eventmanagement: Kommunikation mit dem gewissen Etwas Zu Gast: Professor Heinrich Wiedemann, Campus M21

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2. Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck Zu Gast: Georg P. Huber, Allianz Deutschland AG

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3. Da geht’s lang: Das professionelle Briefing Zu Gast: Christine Käßhöfer, Triumph International AG

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4. Der „rote Faden“: Zeit fürs Storytelling Zu Gast: Andreas Odenwald, Journalist und Schriftsteller

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5. Alles nach Plan: Von der Idee zum Konzept Zu Gast: Anja Bierwisch, Staatliches Hofbräuhaus München

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6. Genius Loci: Wege zur passenden Location Zu Gast: Michael Käfer, Käfer Gruppe

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7. Hingucker: Die kommunikative Kraft der Dekoration Zu Gast: Martin Köhler, PartyLite Europe

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8. Sehen – hören – spüren: Die Wirkungsmacht der Technik Zu Gast: Oliver Lembke, Limelight Veranstaltungstechnik GmbH

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9. Geschmacksfrage: Catering und Sinneserfahrungen Zu Gast: Holger Stromberg, Stromberg Catering

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10. Perfekt verbunden: Moderation, die ankommt Zu Gast: Barbara Schöneberger, Moderatorin, Entertainerin und Sängerin

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11. Berührend anders: Die perfekte Show Zu Gast: Werner Buss, GOP Entertainment-Group

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12. Volltreffer: Die suggestive Kraft multisensualer Gestaltung  Zu Gast: Michael Pusler, Wirtschaftspsychologe

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13. Das Sein im Design: Branding von Veranstaltungen  Zu Gast: Christian Cartsburg, BMW Vertrieb Deutschland

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14. Eins nach dem anderen: Organisation managen  Zu Gast: Andrea Bisping, ICM Internationales Congress Center  München

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15. Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance  Zu Gast: Guido Kambli, Rechtsanwalt

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16. Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans  Zu Gast: Georg Fahrenschon, Deutscher Sparkassen- und  Giroverband

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17. Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von  Medien und PR  Zu Gast: Wolfgang Wölfle, M-net Telekommunikations GmbH  Exkurs: Rupert Wild, WHITE Communications

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18. Total vernetzt: Hybride und Social Media gestützte Events  Zu Gast: Stefan Mennerich, FC Bayern München

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19. Perfekte Partner: Sponsoring von Veranstaltungen  Zu Gast: Jutta Speidel, Horizont e.V.

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20. Follow Up: Die Wirksamkeit von Veranstaltungen und ihre  Kontrolle  Zu Gast: Kerstin Lindermann, Versicherungskammer Bayern

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Wege und Chancen in der Ausbildung von Veranstaltungskaufleuten 180  Zu Gast: Peter Driessen, IHK für München und Oberbayern Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse  Beispielhafte Tipps, Werdegänge und Inspirationen aus der Praxis

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Kapitel 1: Eventmanagement – Kommunikation mit dem gewissen Etwas

1 Eventmanagement – Kommunikation mit dem gewissen Etwas

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Kapitel 1: Eventmanagement – Kommunikation mit dem gewissen Etwas

Zeit für Profis Nah am Zeitgeist, witzig, leidenschaftlich, teamorientiert und professionell: Das Berufsbild von Eventmanagern ist so vielschichtig wie die Branche insgesamt. In der Ausbildung ist die Verbindung von Theorie und Praxis ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg. Einschätzungen von Professor Heinrich Wiedemann, akademischer Leiter und Geschäftsführer der Hochschule Campus M21 in München.

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ive-Kommunikation macht Unternehmen, Marken und ihre Botschaften in einzigartiger Weise erlebbar. Sie spielt daher im gesamten Kanon der Unternehmenskommunikation eine wesentliche Rolle. Gerade im Zeitalter von Informations- und Werbungs-Overload müssen Unternehmen ihre Marken und Produkte multisensorisch mit Emotionen aufladen. Kognitionen allein reichen längst nicht mehr. Damit Erlebnismarketing Menschen ansprechen, berühren und bewegen kann, sind die Anforderungen an die Macher extrem hoch: Eventmanager sollen nah am Zeitgeist sein, witzig, leidenschaftlich, teamorientiert und eben hundertprozentig professionell. Solche Softskills in Verbindung mit einer umfassenden fachlichen Ausbildung werden aber auch in der Eventbranche nur dann zum Erfolg führen, wenn sie von Empathie getragen werden. Das hatte für mich in besonderer Weise ein Event gezeigt, das nicht stattfinden wird: die Olympischen Winterspiele in und um München. Hier hatten es die Akteure während der Bewerbungsphase in eklatanter Weise versäumt, das Umfeld – die eigene Bevölkerung – ernst zu nehmen. Damit hatte sich einmal mehr gezeigt, dass gut ausgebildete Eventmanager am Markt gesucht und gefragt sind. Ihre Perspektiven sind hervorragend. Umso bedauerlicher ist es, dass es noch immer an der Professionalisierung des Berufs fehlt. Es gibt bislang auch keinerlei Forschung zum Berufsbild. Der Weg aus diesem Dilemma führt über eine strukturierte Ausbildung. Sie muss die Entwicklungen der Märkte widerspiegeln und die Akteure anschlussfähig machen, auch für künftige Herausforderungen. Ich halte es dabei für wesentlich, in der Ausbildung konsequent die Theorie mit der Praxis zu verknüpfen. Der Sozialpsychologe Kurt Lewin (1890-1947) hat dazu einmal sehr treffend gesagt: „Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie.“ Am Campus M21 haben wir mit dieser Haltung beste Erfahrungen gemacht. 13

Kapitel 1: Eventmanagement – Kommunikation mit dem gewissen Etwas

Prof. Heinrich Wiedemann ist Vorsitzender der Akademischen Leitung und Geschäftsführender Gesellschafter am Campus M21 in München und Nürnberg. Zudem ist er Geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensgruppe W + M 2000 GmbH, die sich seit mehr als zwei Jahrzehnten als Marke für Bildung und Medienkompetenz positioniert hat. Wiedemann absolvierte das Studium der Pädagogik, Psychologie und Politischen Wissenschaften in Eichstätt und München, das er als Lehrer und Diplom-Pädagoge (Univ.) abschloss.

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Kapitel 1: Eventmanagement – Kommunikation mit dem gewissen Etwas

Events – Live-Kommunikation mit dem speziellen Funken Events sind die Königsdisziplin der Kommunikation. Um Marken- und Unternehmensbotschaften glaubhaft und nachhaltig zu vermitteln, gilt es, mit dem Kunden in den unmittelbaren, direkten Dialog zu treten und ihn emotional mit der Veranstaltung und ihren Zielen zu verbinden. Alles muss passen. Denn es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.

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ünchen: Ausgewählte Vertreter von Wirtschaft, Politik und Presse treffen sich, um das 50-jährige Jubiläum eines mittelständischen Unternehmens zu feiern. Der Raum ist elegant bestuhlt, eine Sängerin tritt auf und es gibt Fingerfood – alles, was zu einer gelungenen Veranstaltung gehört ist vorhanden. Sollte man meinen. Aber noch bevor der letzte Programmpunkt über die Bühne gegangen ist, hat sich der Saal bereits deutlich geleert. Was bleibt ist Leere, ratlose Blicke und Schulterzucken bei den Veranstaltern – die erhoffte Emotionalisierung hat nicht stattgefunden, die Gäste haben das Ereignis längst abgehakt und sich anderen Dingen zugewandt. Es ist kein Funke übergesprungen. Trotz Sängerin, Knabbereien und schickem Ambiente. Gelungene Veranstaltungen sind eben alles andere als trivial. Nicht jedes Event erreicht automatisch sein Ziel, nur weil auf den ersten Blick alles gestimmt hat, die Tische ansehnlich dekoriert waren, das Essen geschmeckt und ein Künstler die Gäste ansprechend unterhalten hat. Was ist dann eigentlich ein gelungenes Event? Unter Events werden „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“ (BDW, 1993). Oliver Nickel geht noch weiter, er betrachtet den Begriff „Event“ aus einer wirkungsorientierten Marketingperspektive: „Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten“ (EventMarketing, 1998). Soweit die gängigen Definitionen. Sie machen vor allem eines deutlich: Erfolgreiche Live-Kommunikation ist ein ganzheitliches Konstrukt, das beseelt ist von einer stimmigen Idee und einer klaren Botschaft, aus denen es 15

Kapitel 1: Eventmanagement – Kommunikation mit dem gewissen Etwas

seine Energie und Ausstrahlung bezieht. Zu diesem unverzichtbaren Kern kommt eine präzise gesteuerte „Mechanik“. Sie umfasst die systematische Planung einer Veranstaltung, die Kreation eines zielgruppengenauen Mixes aus Information, Emotion, Motivation und Aktion, ein schlüssiges, unverwechselbares Storytelling und ein Projektmanagement, das einer Vielzahl von Einflüssen und Umfeldbedingungen auch situativ gerecht wird. Und nicht zuletzt ist Live-Kommunikation immer „People-Business“, das auf Einander-Zuhören-Können, Empathie und Verständigungsbereitschaft beruht. Dies ist der „Treibstoff“ jeglicher Begeisterungsfähigkeit, damit lassen sich selbst brenzlige Momente jederzeit gut meistern. Bevor die Maschinerie Event angeworfen wird, müssen zwingend elementare Fragen beantwortet sein: Was soll und was kann eine Veranstaltung an dieser Stelle bewirken? Ist sie überhaupt das richtige Instrument? Ist ein Event geeignet, um die gesetzten Ziele zu erreichen und die Zielgruppe anzusprechen? Und welche Botschaft soll am Ende in deren Köpfen verankert sein? Wie lässt sich der Erfolg messen? Und was darf das alles überhaupt kosten? Live-Kommunikation durch Events ist in der Regel kein 1:1-Abbild einer Alltagssituation. Zum 100-jährigen Bestehen einer Druckerei eine Besichtigung der neuen Druckmaschine durchzuführen, würde wohl kaum jemanden vom Hocker reißen. Die Kultur- und Technikgeschichte des Traditionsunternehmens hingegen in der firmeneigenen historischen Papiermühle in Form einer Improvisationsoper mit digitalen Multivisionsprojektionen zu inszenieren, hätte das Zeug, für Mitarbeiter und Kunden unvergesslich zu werden. Erfolgreiche Events heben sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe ab, haben eine hohe Kontaktintensität und leisten immer einen eigenständigen Beitrag zum Erreichen der angestrebten Kommunikationsziele. Botschaften zu inszenieren und sie in erlebbare Markenwelten umzuwandeln, ist das erklärte Ziel erfolgreichen Eventmarketings. Aber was macht eine solche Botschaft überhaupt aus? Um beim Beispiel des Druckerei-Jubiläums zu bleiben: Es kann bei dem Event zum 100sten nicht allein um die Basisaussage gehen: Wir sind eine Druckerei und drucken fleißig. Das Jubiläum gibt vielmehr die Gelegenheit, diese durchaus richtige und wichtige Basisaussage deutlich „aufzuladen“: Wir sind eine Druckerei mit Tradition, sind in der Region verwurzelt, sind mit der Zeit gegangen, haben deren Wandel mitgemacht und mitgestaltet. Weil wir Herkunft haben, haben wir 16

Kapitel 1: Eventmanagement – Kommunikation mit dem gewissen Etwas

auch die Erfahrung und Kompetenz für die Gestaltung der Zukunft ... Mit anderen Worten: Die Botschaft wird zur Kombination von Wissensvermittlung in Verbindung mit einer positiven Emotionalisierung. Die Inszenierung des Jubiläums macht das Unternehmen auf eine einzigartige Weise und in vielschichtigen Dimensionen erlebbar. Die Zielgruppenansprache richtet sich dabei nach deren jeweiligen Ausgangsbedingungen. Richtig ist: Die Arbeiter an der Druckmaschine haben andere Erwartungen an die Kommunikation und das Wording einer Jubiläumsveranstaltung als beispielsweise die Gesellschafter, Verbandsvertreter oder Investoren. Richtig ist aber auch: Zielgruppen sind immer Menschen. Ihre Wahrnehmung wird geprägt von ihren (neuro-)biologischen Voraussetzungen, ihren Aufmerksamkeitsressourcen und ihrer Bereitschaft, sich begeistern und emotionalisieren zu lassen. Und da sind wir Menschen – unabhängig von Herkunft und Bildung – doch erstaunlich ähnlich. Komplexes – wie zum Beispiel die Entwicklung der Drucktechnologie – als Story zu erzählen, diese über bildhafte Aussagen, audiovisuelle Überraschungen und einen verständlichen „roten Faden“ jederzeit nachvollziehbar zu machen, verbindet Kognition und Emotion – beim Arbeiter genauso wie beim Direktor, beim Zeitungsredakteur oder Bürgermeister. Das Event öffnet schichtenund milieuübergreifend über die Inszenierung in sich stimmiger Botschaften und nicht zuletzt sinnliche Erlebnisse wie Essen und Trinken die Türen für ein tiefreichendes Verständnis des Absenders und die Identifikation mit dessen Zielen. Damit – aber auch nur damit – kann am Ende auch der Funke überspringen.

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Kapitel 1: Eventmanagement – Kommunikation mit dem gewissen Etwas

Checkliste: Zielgruppen, die sehr gut mit dem Einsatz von Event erreicht werden: ✓ Presse/Medien ✓ Mitarbeiter ✓ Kunden ✓ Händler ✓ Vertrieb Ziele, die sehr gut mit dem Einsatz von Events erreicht werden: ✓ Mitarbeiterbindung und -motivation. Das Verhältnis von Unternehmen und Mitarbeitern kann deutlich intensiviert werden ✓ Produktpräsentationen, nicht nur mit sachlicher Produktinformation, sondern mit emotionaler Stimulanz ✓ Aufbau einer dauerhaften, emotional verankerten Kundenbindung und -aktivierung ✓ Inszenierung von Marken in Form von erlebbaren Ereignissen ✓ Neukundengewinnung ✓ Bekanntheit steigern ✓ Kontaktpflege bei Meinungsführern

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Kapitel 1: Eventmanagement – Kommunikation mit dem gewissen Etwas

Auf einen Blick: Die sechs Schlüsseldimensionen einer Eventmarketing-Strategie Die sechs Schlüsseldimensionen einer Eventmarketing-Strategie

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Abbildung: Die sechsDieSchlüsseldimensionen Eventmarketing-Strategie (in AnlehAbbildung: sechs Schlüsseldimensionen einer einer Eventmarketing-Strategie (in Anlehnung Bruhn 1997, S. 801) nung an Manfred Bruhn,anKommunikationspolitik, 1997, S. 801)

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Kapitel 2: Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck

2 Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck

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Kapitel 2: Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck

www.suche-pfiffige-eventagentur.de Gibt es die Liebe auf den ersten Blick? Damit Veranstalter und Agentur ins Projektgeschäft kommen, muss der Dienstleister die fachlichen Anforderungen exakt erfüllen können. Mindestens genauso wichtig ist aber auch, dass es zwischenmenschlich passt. Georg P. Huber, Abteilungsdirektor Zentrales Eventmanagement bei der Allianz Deutschland AG, über die ideale Partnersuche.

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vents sind vor allem eines: Erlebnisse. Hoch emotional, einzigartig und unverwechselbar. Diese Anforderungen prägen bereits maßgeblich die Partnersuche. Hier kommen wir mit dem Blick ins Branchenbuch oder auf www.suche-pfiffige-eventagentur.de nicht weiter. Vielmehr liegt es an den Agenturen selbst, ob und wie sie uns als möglichen Auftraggeber erreichen und wie sie auf sich aufmerksam machen. Unabhängig davon, ob sie uns per Print (Flyer, Imagebroschüren, Booklets, etc.) oder Online ansprechen – es geht immer um Antworten auf zentrale Fragen: Was ist die Kernaussage der Agentur und wie konsequent wird sie umgesetzt? Welche Dimensionen kann die Agentur bewältigen? Wie weit denkt sie über den eigenen Tellerrand hinaus? Bis zu welchem Grad bleibt sie sich selbst treu? Und ganz wichtig: Wie geht sie mit ihren Mitarbeitern um? Grundsätzlich skeptisch bin ich, wenn es gleich zu Beginn heißt, wir sind eine Fullservice-Agentur und bieten von der Registratur bis zur Abrechnung alles aus „einer“ Hand an. Die Erfahrung zeigt: Entweder ist dies ein Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern oder es gehört eben doch nicht zu den Spezialisten und Alleskönnern in jeder Lage! Es ist mir viel lieber, wenn mir der Agenturauftritt vermittelt, was die Leute dort wirklich gut können. Das bedeutet: Bringe Dich und dein Tun möglichst exakt auf den Punkt – was in zehn Minuten nicht erklärt werden kann, gelingt übrigens auch in einer halben Stunde nicht! Beim ersten Kontakt will ich auch nicht mit Informationen erschlagen werden, mich nicht durch endlose Referenzen und Best Cases wühlen müssen. Weniger ist mehr. Wenn ich ein Hotel suche, frage ich schließlich auch nicht, ob die Bettwäsche frisch gewaschen ist, oder beim Caterer, ob er sein Geschirr gespült hat. Analog dazu gehe ich bei einer Eventagentur davon aus, dass sie Events kann. Die dazu notwendigen Hardfacts fragen 21

Kapitel 2: Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck

wir gezielt über die Ausschreibung ab, vergleichen und bewerten sie in der Gegenüberstellung von Alternativangeboten. Als DAX-Unternehmen folgen wir hier sehr strengen Richtlinien, die durch nationales und internationales Recht gesetzt werden. Dass potenzielle Partner diesen formalen Weg mit uns beschreiten können, setze ich voraus. Worauf es mir darüber hinaus aber immer ankommt, ist die „Chemie“ im Miteinander. Wenn bei den ersten Gesprächen der Begriff „Job“ fällt, schrillen meine Alarmglocken. Unsere Spezies wurde als Eventler „erfunden“, um andere Menschen mit Erlebnissen zu beeindrucken und zu beflügeln. Deshalb ist es mir überaus wichtig, dass mich mein Gegenüber und Partner davon überzeugt, dass er das, was er tut, jeden Tag mit großer Freude und Engagement betreibt, dass er seine Arbeit eben nicht als Arbeit im Sinne eines Jobs, sondern als wahre Leidenschaft begreift. Zusammengefasst ist dies eine Frage der persönlichen Haltung. Und nicht nur ein Ideal. Fest überzeugt bin ich davon, dass diese Sichtweise zugleich auch Ausdruck von großer Professionalität in unserem Metier ist. Die Veranstaltungsbranche dreht oft ein ganz großes Rad, aber meist sitzen wir auch dann nur an einem sehr kleinen Tisch. Da muss das emotionale Miteinander eben hundertprozentig passen, wenn wir in kürzester Zeit Überraschendes in Perfektion liefern möchten. Das „Due-Date“ immer vor Augen, der Tag, an dem wir liefern müssen – und zwar ohne doppelten Boden und nachträgliche Korrekturen. All dies gelingt nur mit Partnern, die einen offenen, selbstkritischen Austausch pflegen, eine gemeinsame Ebene und eine gemeinsame Passion haben. Hinzukommt das Verständnis, dass bei einem Event „schneller, höher, lauter“ nicht alles ist. Es sind schließlich oft die kleinen, feinen Zwischentöne, die den Erfolg bringen – eine Nuance in einem Gesamtkunstwerk, die am Ende den Unterschied macht. Wer diese Momente mit Empathie und Liebe zum Detail zu finden weiß, ist für unser Unternehmen immer ein willkommener Partner. Georg P. Huber ist seit gut 25 Jahren im Eventbusiness tätig. Seit 2008 zeichnet er als Abteilungsdirektor für das zentrale Eventmanagement der Allianz Versicherungs AG verantwortlich. Auch auf seinen vorausgegangenen beruflichen Stationen war er mit unterschiedlichsten Kernaufgaben aus der deutschen Wirtschaft und internationalen Projekten betraut. Huber gibt seine Erfahrungen auch an Nachwuchs weiter, unter anderem ist er Prüfer bei der IHK für Veranstaltungsfachwirt und Hotelkaufmann.

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Kapitel 2: Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck

Agenturauswahl und Ausschreibung: Das passt! Es sind Puzzleteile, die zusammengesetzt am Ende ein stimmungsvolles Bild ergeben. Damit die Veranstaltungsziele erreicht werden können, sollten Veranstalter und Agentur exakt zusammen passen. Die Ausschreibung und Agenturauswahl werden dabei zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

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ommunikation ist ein Treiber für den Erfolg des Wirtschaftsstandorts Deutschland. In Deutschland gibt es aktuell 3,6 Millionen Agenturen und Unternehmen, die in der Kommunikationsbranche tätig sind (Quelle: FAMAB Research 2014). Das Thema „Event“ ist dabei als geeignetes Instrument zur Erreichung von Kommunikationszielen und -zielgruppen sowie zur emotionalen Platzierung von Botschaften angekommen. Deutsche Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern haben im Jahr 2014 ein Etat von 4,33 Mrd. Euro in die direkte Wirtschaftskommunikation (Messen, Events, Kongresse, Showrooms) investiert – das entspricht zirka einem Viertel des Kommunikationsetats von 17,2 Mrd. Euro in 2014. Hiervon wurden 39 Prozent der Ausgaben in klassische und elf Prozent in nicht-klassische Werbung (Verkaufsförderung, sowie Direktmailings), 16 Prozent in Online Kommunikation und neun Prozent in Sponsoring investiert. Insgesamt wurde so ein Umsatz von über 24 Mrd. Euro in dieser Branche erzielt. (Quelle: FAMAB Research 2014). Und nach wie vor sehen Agenturen und Auftraggeber Eventmarketing im Aufwärtstrend. Das bedeutet auch ein beachtliches Potenzial für Agenturen: 76 Prozent aller Unternehmen, die im Eventbereich tätig sind, binden externe Eventdienstleister ein. Die Gründe liegen dabei hauptsächlich in der fehlenden Eventerfahrung, eigenen internen Defiziten bei Kreativkonzepten sowie in zu wenig Manpower in den eigenen Reihen zur Organisation und Umsetzung von Großevents. 75 Prozent der Befragten sehen im Event-Marketing ein Zukunftsinstrument (Quelle: FAMAB Research 2014).

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Kapitel 2: Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck

Die Gründe für einen verstärkten Einsatz von Events sind vielschichtig: 1. Die Rahmenbedingungen in der Werbung haben sich verändert: Es werden immer mehr Produkte in zunehmend stagnierenden Märkten immer intensiver beworben. Das hat Dimension für die Kommunikationsbranche. So waren im Januar 2015 beim Deutschen Patent- und Markenamt 793.714 Marken eingetragen. 2. Die Kunden halten die Angebote für austauschbar: Konsumgüter wie Shampoo, Suppen, Fernseher, Bier oder Kaffee lassen sich immer schwerer differenzieren. Die Folge: Es wird immer mehr geworben. 3. Informationsüberlastung: „Overcommunication“ ist das Ergebnis eines immer intensiveren Ringens um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Der größte Teil der kommerziellen Kommunikation erreicht den Empfänger inzwischen nicht mehr. Bereits Untersuchungen des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes aus dem Jahr 1987 weisen diese auf eine Informationsüberlastung von 98 Prozent hin (Brünne, Esch, Ruge, 1987, S.46). Der Sozialwissenschaftler Helmut Saiger hat herausgefunden, dass eine Sonntagsausgabe der New York Times oder der FAZ mehr Informationen enthält als ein Mensch des 17. Jahrhunderts vermutlich in seinem ganzen Leben aufgenommen hat. (Saiger, Helmut, Konturen der Wissensgesellschaft, S. 16). 4. Immer mehr Medienangebote: Der Medienmix wird immer größer und unübersichtlicher. Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Zeitungen, Plakatstellen, Radio und TV-Sender buhlen um die Gunst der Konsumenten. Hinzu kommen immer mehr personalisierte Online-Angebote über Portale, soziale Netzwerke und News-Feeds. 5. Die durchschnittliche Seh-, Hör- und Lesedauer hat sich aber nur gering erhöht. Es kommt zu einem veränderten Verhalten der Rezipienten: Sie „wehren sich“ durch ein abnehmendes Involvement, als ein weniger engagiertes Informations- und Konsumverhalten. Die Aufnahme- und Verarbeitungskapazitäten sind beschränkt und die Informationen werden flüchtiger aufgenommen. Der Rezipient hat gelernt zu überhören, zu überblättern und zu übersehen, was ihn nicht interessiert. 6. Wertewandel vom Versorgungskonsum zum Erlebniskonsum. Die Erlebnisqualität wird zum wichtigsten Kaufkriterium. Produkte ohne Erlebniswert 24

Kapitel 2: Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck

verlieren an Attraktivität. Der Trend zu einem erlebnisorientierten Lebensstil ist ungebrochen. Welche Funktionen haben Events für Ihr Unternehmen?

50 %

73 %

54 %



33 %

15 %

Mitarbeiterbindung/ Incentive

Besprechung / Ersatz für interne Meetings

Motivation / Information der Mitarbeiter zur Absatzsteigerung

Vorstellung neuer Produkte bei den Kunden

Kundenbindung und -aktivierung

© Roadtrack AG 2008, www.roadtrack.de

Auf dieser Grundlage werden Offline wie Online immer neue Formen und Wege der Kundenansprache gesucht und beschritten. Ziel ist es, eine dauerhafte, emotional verankerte Kundenbindung zu erreichen. Und dies funktioniert nicht mehr durch sachliche Produktinformation, sondern durch emotionale Stimulanz und mündet in die Inszenierung von Marken in Form von erlebbaren Ereignissen. Parameter wie diese stecken den Rahmen für die Außendarstellung der Agentur, für Öffentlichkeitsarbeit und Marketing. Die Positionierung einer Agenturmarke wird dabei maßgeblich bestimmt durch: - eine sehr kleine Zielgruppe - die Schwierigkeit, Begehrlichkeiten in einem ausgeprägten Käufermarkt zu wecken - die Frage: Wie mache ich eine Leistung wertvoll, die von vielen Mitspielern kostenlos angeboten wird? 25

Kapitel 2: Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck

Der Marktauftritt ist eine Herausforderung für Eventagenturen. Dabei sind unterschiedliche Facetten zu berücksichtigen. Da gibt es den „klassischen“ Vermarktungsansatz: Die Reputation wird dabei vorwiegend über vergangene Leistungen und Erfolge kommuniziert. Ambitionierter ist es, die Außendarstellung konzeptionell weiter „aufzuladen“. Dabei rücken die Agenturphilosophie, das aktuelle Denken und die Inspirationen in den Fokus der Außendarstellung. Bei der Eigenwerbung ist es wie bei „richtiger“ Werbung: Es kommt auf den Kommunikationsmix an. Der kann von der Inszenierung eines Kundenevents bis zu Social Media-Maßnahmen reichen.

Checkliste Die Agenturmarke positionieren ✓ Begehrlichkeiten in einem ausgeprägten Käufermarkt wecken ✓ Wie mache ich eine Leistung wertvoll, die in der Angebotsphase kostenfrei angeboten wird ✓ Leistungen/ Erfolge über Leuchtturmprojekte, Case Studies, Teilnahme an Wettbewerben kommunizieren ✓ Aktuelles Denken und Inspirationen darstellen ✓ Platzierung der Agentur in Fachmedien und allgemeiner Presse

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Kapitel 2: Gute Wahl: Die richtige Agentur für den richtigen Zweck

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Kapitel 3: Da geht’s lang: Das professionelle Briefing

3 Da geht’s lang: Das professionelle Briefing

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Kapitel 3: Da geht’s lang: Das professionelle Briefing

Den Kurs setzen Wohin geht die Reise? Um einem Event die Richtung zu weisen, müssen die Ziele und Aufgaben klar benannt sein. Christina Käßhöfer, Head of Brand Management & Marketing DACH der Triumph International AG, über die Rolle des Briefings als Basis der Zusammenarbeit von Auftraggeber und Agentur.

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ie Navigation im Auto macht’s vor. Wenn wir ein Ziel erreichen wollen, müssen wir möglichst präzise eingeben, wo wir hinwollen: das Land, den Ort, die Straße, die Hausnummer. Je genauer die Information, desto präziser kann das System den Weg und die Ankunftszeit berechnen. Und das frei von jeglicher „Der-Weg-istdas-Ziel“-Romantik. Es geht ja schließlich um das verlässliche Ankommen. Das ist bei Events nicht anders. Die Eventagentur ist dabei das Navigationssystem, der Auftraggeber der Fahrer. Die Eingabe der Koordinaten heißt hier „Briefing“. Es ist die Grundvoraussetzung für die Kreationserstellung und ein erfolgreiches De-Briefing (also die Auswertung und Nachbesprechung). Im Mittelpunkt stehen dabei nicht allein die Zielsetzungen und die zu erzielenden Leistungswerte, wie der Return on Investment, der Marketing-Initiative. Es geht bei der Konzepterstellung vielmehr auch darum, möglichst exakt die Zielgruppen, den Budgetrahmen und die Timelines zu benennen. Einem Briefing sollte immer eine klassische Situationsanalyse (SWOT) der Markenpositionierung sowie der unternehmerischen oder kommunikativen Zielsetzungen vorangehen. Dazu gehört zwingend auch die klare Definition der Zielgruppen und der Reichweite. Hierbei können bereits durchgeführte ähnliche Kampagnen Anhaltspunkte für eine quantitative und qualitative Erfolgsbewertung und Messung der Schlüsselkennzahlen (KPIs) liefern. Solche Parameter sind hilfreich, um Erwartungen, projektierte Timings und Budgetrahmen zu verifizieren.

Ein Briefing sollte vor diesem Hintergrund grundsätzlich schriftlich formuliert und anschließend zwischen Agentur und Kunde im Rahmen eines De-Briefings als Basis definiert werden. Das heißt aber nicht, dass dem nicht auch ein mündliches Briefing vorausgehen kann. Das Ziel des Briefings ist in jedem Fall die Festlegung von Verantwortlichkeiten, den Projektteilnehmern sowie des Zeit- und Budgetrahmens als Grundlage für die Entwick29

Kapitel 3: Da geht’s lang: Das professionelle Briefing

lung eines Projektplanes mit allen Meilensteinen. Klar definierte Timings der Zwischenschritte schaffen dabei die nötigen Kontrollpunkte. Auf dem Weg zum Ziel setzt das Briefing die Leitplanken. Sie dürfen die Entwicklung von kreativen Ansätzen nicht zu sehr einschränken und müssen auch Handlungsalternativen zulassen. Deswegen erweist es sich meist als sinnvoll, auf konkrete Ideen, Claims, Call to Actions im Briefing nicht einzugehen, es sei denn, sie sind „Must haves“ und müssen von der Agentur zwingend aufgegriffen werden. Es geht schließlich zuallererst um das Ziel. Danach richtet sich die Wahl des geeigneten Transportmittels und der am besten geeigneten Route. Christina Käßhöfer verantwortet beim weltgrößten Miedermacher, der Triumph International AG, als Head of Brand Management & Marketing die DACH-Märkte (Deutschland, Österreich, Schweiz). Zuvor war sie zehn Jahre bei der italienischen Modemarke Diesel beschäftigt, zuletzt als Marketing Director.  

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Kapitel 3: Da geht’s lang: Das professionelle Briefing

Mit Professionalität in die Planungsphase Für den Erfolg eines Events ist ein ausführliches und professionelles Briefing essenziell. Je klarer der Kunde seine Vorstellungen und Erwartungen formuliert, desto besser und zuverlässiger wird die Umsetzung gelingen können.

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nformationsmanagement ist die hohe Schule der Unternehmensführung. Denn Wissen kann immer erst aus einer umfangreichen Vernetzung von Daten und Informationen entstehen. Der Umgang mit Informationen und das tiefere Verständnis ihrer Bedeutung wird im Unternehmen selbst oft über lange Zeiträume von den Mitarbeitern und Stakeholdern „gelernt“. So kann sich eine intensiv gelebte Unternehmens- und Innovationskultur entwickeln. Doch wenn diese über Events nach innen und außen kommuniziert werden sollen, sind der Zeitraum und der Umfang dieser „learnings“ naturgemäß beschränkt. Diese Aufgabe ist für Agenturen eine überaus spannende, und wie ich finde, hoch attraktive Herausforderung. Denn die Agentur soll zum Vermittler und Katalysator der zentralen Unternehmensbotschaften werden, sie soll diese auf den Punkt bringen, kommunikativ verdichten, besprechbar und emotional erfahrbar machen. Dass Eventagenturen in der Regel nicht tief im Unternehmen und seinem Alltag verankert sind, ist dabei Chance und Risiko zugleich: Ohne Scheuklappen und „Betriebsblindheit“ können sie leichter erkennen, welche Markenoder Produktkerne verständlich zu vermitteln sind. Andererseits erschließt sich ihnen die ganze Komplexität eines Unternehmens, seiner Historie und Strategie nicht unmittelbar. Da liegt die Crux: Wer ein Unternehmen oder eine Botschaft nicht versteht, wird sie kaum nach außen verständlich machen können, geschweige denn eine wirklich schlüssige Story daraus entwickeln. Für den Erfolg eines Events ist daher ein ausführliches und professionelles Briefing von entscheidender Bedeutung. Es schafft erst die Basis für alle Gedanken und Ideen, die in das Konzept fließen. Hier ist von Kundenseite ein professionelles Informationsmanagement gefragt. Je klarer der Kunde seine Vorstellungen formuliert, desto genauer kann die Agentur ihre Vorschläge darauf abzielen. Und: desto besser wird die Veranstaltung am Ende gelingen! Umgekehrt: Wer bei der Angebotserstellung im Nebel des Ungefähren und Unklaren stochern muss, tut sich extrem schwer, eine passende Lösung zu kreieren. Das ist für Auftraggeber wie die anbietende Agentur gleichermaßen unbefriedigend – und am Ende sinnlos kostspielig. 31

Kapitel 3: Da geht’s lang: Das professionelle Briefing

Unverzichtbar sind daher Informationen zum Unternehmen, seinen Produkten, Mitarbeitern und Geschäftsfeldern. Die Unternehmensziele, -philosophie und -visionen sollten ebenso klar benannt sein wie die Unternehmensstrategie. Wer nicht weiß, wo es hingehen soll, wird ziemlich sicher auch nicht angekommen. Das ist wie beim legendären „100-Meter-Lauf der Orientierungslosen“ in Monty Pythons herrlichem Olympiafilm. Beim Startschuss rennen alle in die unterschiedlichsten Himmelsrichtungen davon ... Das Briefing definiert deshalb idealerweise sehr genau den Inhalt und Umfang eines Auftrags. In der Planungsphase müssen dazu vom Kunden die Ziele des Events und die Zielgruppen definiert werden. Der Anlass des Events legt maßgeblich die weitere Planung fest. Geht es um ein Jubiläum? Werden besondere Mitarbeiter belohnt? Soll ein neues Produkt gelauncht werden? Je klarer die Aufgabenstellung gleich zu Beginn ist, desto konkreter kann geplant werden. Vor allem die Botschaft, die die Gäste und Teilnehmer mitnehmen sollen, gilt es möglichst exakt festzulegen. Schließlich bildet sie das wichtigste Ausgangsmaterial für die Herausarbeitung eines „roten Fadens“. Sie muss das strategische Konzept aufgreifen und „übersetzen“. Wir haben einmal den Pitch für die Roadshow einer Porzellanagentur gewonnen, weil der Kunde das Gefühl hatte, wir hätten als einzige Agentur wirklich zugehört. Nur deswegen sei es gelungen, dass die einzelnen Elemente – vom Catering und Möblierung über die Zimmerbuchung, den Transport und die Präsentation der Ausstellungsstücke bis hin zur Inszenierung einer erlebnisorientierten Show – zu einem großen, in sich stimmigen, hoch emotionalen Event zusammengefügt werden konnten. Interessant innerhalb des Briefings sind auch Hintergrundinformationen, wie beispielsweise der Auftritt der Mitbewerber. Wie präsentieren diese sich zum Beispiel auf Messen? Wenn die Zielgruppe schon bereits im Messeverlauf ausgiebig zu Standpartys oder Frühstücken eingeladen wird, sollte man sich definitiv etwas anderes überlegen. Um sich abzuheben und in dem lauten Grund­ rauschen der Kommunikation überhaupt wahrnehmbar und erinnerlich zu werden. Zum Briefing gehören als unverzichtbare Standards darüber hinaus Antworten und folgende Fragen: Wie sehen der Zeitplan und die Terminvorgaben aus. Gibt es bereits feststehende Inszenierungsvorgaben? Ist die Location fix, wenn nicht, welche Erwartungen knüpfen sich daran? Gibt es bereits ein Motto? Welchen Charakter soll das Event haben? Welche Inhalte stehen bereits fest? Welche Vorgaben aus dem Corporate Design und Corporate Wording müssen zwingend erfüllt werden? 32

Kapitel 3: Da geht’s lang: Das professionelle Briefing

Ein besonders wichtiger Punkt ist das Budget. Es bringt nichts, ohne eine Größenordnung mit der Planung zu beginnen. Wer die Mittel für ein Gartenfest bereitgestellt hat, braucht keine Vorschläge für eine Gala im Schloss. Gute Event-Agenturen überraschen ihre Kunden mit Möglichkeiten, die in ihrem Rahmen liegen, enttäuschen sie aber keinesfalls mit unerreichbaren Konzepten – mögen sie auch noch so fantasievoll und ausgefeilt sein. Zu guter Letzt gilt es, die Rahmenbedingungen für die spätere Präsentation des Konzepts abzustimmen: Wer ist dabei? Welcher Umfang und welche Art der Präsentation werden erwartet? Welche Technik steht zur Verfügung, was muss gegebenenfalls mitgebracht werden? Wann wird präsentiert? Am Morgen, Mittag, Nachmittag? Nach dem Briefing erfolgt das Rebriefing. Hier werden die Daten und Fakten nochmals zusammengefasst und schriftlich fixiert. Dabei kann die Agentur fehlende Informationen nachfragen und solange nachhaken, bis sie ein klares Bild von den Vorstellungen des Kunden hat. Insgesamt ist das Briefing der richtige Zeitpunkt, möglichst viele Fragen zu stellen. In der Praxis hat sich hier ein zu diesem Zweck entwickelter Fragebogen bewährt, mit dem potenzielle Wissenslücken geschlossen werden. Je deutlicher und konturreicher das Bild von der zu lösenden Aufgabe wird, desto größer sind die Aussichten auf ein konstruktives und offenes Miteinander von Auftraggeber und Auftragnehmer und damit auf den Erfolg des Events. Checkliste Must-haves eines erfolgreiches Briefings: ✓ Klar definierte Aufgabenstellung ✓ Benennung der Marketing- und Kommunikationsstrategie ✓ Anlass ✓ Angestrebte Ziele ✓ Zielgruppen ✓ Zentrale Botschaft des Events ✓ Kommunikationsmaßnahmen ✓ ggf. erforderliche PR- und Medienarbeit ✓ Zeitliche und räumliche Rahmendaten ✓ Feststellung des Budgets ✓ Verfügbare Infrastruktur ✓ Zeitachse

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Kapitel 4: Der „rote Faden“: Zeit fürs Storytelling

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Kapitel 4: Der „rote Faden“: Zeit fürs Storytelling

Von der Story zur Erfolgsstory Wer auf einer Dinnerparty eine schöne Story parat hat, den kann man wieder einladen. Warum also nicht gleich das ganze Event als starke Story erzählen? Der Journalist und Schriftsteller Andreas Odenwald über den Wert einer guten Geschichte und die Seelenverwandtschaft zwischen einem Reporter und dem Storyteller in der Eventagentur.

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ine gute Geschichte ist das halbe Leben. Wer auf einer Dinnerparty eine schöne Story aus dem Ärmel zaubert, amüsant, nicht zu lang und mit brauchbarer Pointe, hat schon mal gewonnen. Man hört ihm gern zu, und die Gastgeberin denkt insgeheim: „Den kann man wieder einladen.“ Auch wer in letzter Minute einen Termin absagen muss, bei der Polizei vorzusprechen hat oder beim ersten Rendezvous glänzen will, tut jeweils gut daran, beizeiten eine gute Geschichte auf Lager zu haben. Ob sie stimmt oder nur ein bisschen oder gar nicht, ist nicht der Punkt. Wichtig ist, dass sie sich das Lob des italienischen Philosophen Giordano Bruno (1548 – 1600) verdient: „Und ist es nicht wahr, so doch gut erfunden.“ Fast jedem von uns sind in der Kindheit Geschichten vorgelesen worden. Die schönsten mussten unsere Mütter oder Omas immer wieder neu vortragen – wehe ihnen, wenn sie ein Detail wegließen oder veränderten. So lernten wir die Qualität guter Geschichten kennen. Was ist eine überzeugende Story in der Zeitung, im Magazin? Es gibt viele Definitionen – die mir persönlich sympathischste ist die des legendären „New Yorker“-Gründers und -Chefredakteurs Harold Ross aus den 20er Jahren. „Schreibt eure Geschichten so“, wies er seine Schreiber an, „dass der Leser darauf brennt, sie seinem Freund in der Bar zu erzählen!“ Eine Empfehlung, die durchaus nicht nur für Journalisten gilt. Dass im Eventmarketing, worum es in diesem Buch geht, ein Begriff wie Storytelling verwendet wird, war mir allerdings bis vor wenigen Jahren nicht geläufig. Genauso wie ich mir auch unter einer Eventagentur nicht mehr als eine Art gehobenes Vermittlungsbüro vorstellte.

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Kapitel 4: Der „rote Faden“: Zeit fürs Storytelling

Ich war bis dato schon auf vielen Events und eventähnlichen Veranstaltungen zu Gast gewesen. Mein Eindruck war fast immer der gleiche: die Festreden lang und anstrengend, die Selbstbeweihräucherung ätzend. Ein roter Faden: nicht mal in Faserstärke erkennbar. Von Storytelling keine Spur. Dann aber lernte ich Brigitte Nußbaum kennen und schnupperte in ihre Agentur trendhouse event marketing hinein. Ich staunte. Da saßen Leute, die sich, wie am Theater oder auf dem Film-Set, Gedanken um die Inszenierung von Events machten, die sich Geschichten ausdachten und an ihren Entwürfen feilten. Die Agenturchefin nahm mich auf zwei, drei von ihr organisierten Events mit. Es waren unterhaltsame und informative Abende, meilenweit entfernt von den Veranstaltungen, denen ich früher beigewohnt hatte. Und sie waren vor allem eins: spannend, weil sie erkennbar einer Dramaturgie folgten, einer Story eben. Einer Story, von der verlangt wird, dass sie „nicht langweilt“ und „die Menschen berührt“. Nichts anderes ist es, was ein guter Reporter sich hinter die Ohren zu schreiben hat. Es wäre anmaßend, mich nun gleich zum Fachmann für das Storytelling in einer Eventagentur zu stilisieren. Aber ich bin um ein paar Tipps aus meiner Sicht gebeten worden – voilà: •  Wie in unserem Job, so auch hier – vor der Story steht die gründliche Recherche: Interviews führen, Chroniken studieren, Filme anschauen, bis man die Historie und das Innenleben des Auftrag gebenden Unternehmens in allen Details und Verästelungen kennt, auch den scheinbar nebensächlichsten. Dann die entscheidende Fragen: Was ist die Geschichte? Welche Erzählform bietet sich an? •  Das Entwickeln der Story selbst ist dann nicht selten ein höchst schmerzhafter Prozess: Welche der vielen schönen Histörchen, Ereignisse und Anekdoten, die man aufgesammelt hat, muss man schweren Herzens weglassen? Denn ab diesem Stadium haben sich das gesamte Material und alle Geistesblitze ihr unterzuordnen: der Story. •  Jetzt entfaltet sie ihr Eigenleben. Was nicht reinpasst, fliegt raus. Und es kommt der Moment, da sie einen nicht mehr loslässt. Kein Wunder, dass unter Journalisten dieser etwas zweideutige Spruch kursiert: „Lieber einen Freund verlieren als eine gute Geschichte.“ Andreas Odenwald hat Psychologie studiert und ist seit über 40 Jahren Journalist. Der Reporter und Autor war unter anderem Chefredakteur bei namhaften Blättern, Pressechef eines Theaters und hat mehrere Bücher veröffentlicht.   36

Kapitel 4: Der „rote Faden“: Zeit fürs Storytelling

Tell the story – Sell the story Storytelling übersetzt Unternehmens- und Markenbotschaften in lebendige Bilder und emotionale Erlebniswelten. Es macht aus Events erst die einzigartige Erfahrung, die berührt und unvergesslich wird. Der durchgängige rote Faden der Geschichte ist dabei ein Muss für das Gelingen. „Wenn eine Idee am Anfang nicht absurd klingt, dann gibt es keine Hoffnung für sie.“ Schon Albert Einstein hatte dafür plädiert, Neues immer ohne die berühmte „Schere im Kopf“ zu denken. Nur dann hätten Ideen überhaupt Aussicht auf Erfolg. Das gilt erst recht und vor allem für ein gelungenes, von einer guten Geschichte getragenes Event. Mit einer ausgefallenen Idee kann die Agentur fast jedes Thema für den Kunden perfekt in Szene setzen. Dabei hat es der Veranstalter in der Hand, durch Dramaturgie und Inszenierung unterschiedlichste Inhalte beliebig zu streuen und zu gewichten. Es kommt „nur“ darauf an, dass am Ende die Aussage klar erkennbar ist und sich wie ein roter Faden durch die einzelnen Eventbausteine zieht. Tatsächlich dürfen und sollen die Ideen, die als Leitidee bzw. Motto für Events kreiert werden, verrückt und abenteuerlich sein. Hier dürfen sich das Team und jeder einzelne kreativ völlig austoben und gerne auch über die Stränge schlagen. Dabei müssen in der Brainstorming-Truppe nicht nur Eventleute sitzen. Im Gegenteil: Externe haben oft nicht schon die Bremse im Kopf, die sagt, „das geht aber doch gar nicht…“ Aber an diesem Punkt, darf alles gehen, noch wird nichts auf die Machbarkeit hinterfragt, sondern nur gesammelt. Je unterschiedlicher das Team an dieser Stelle ist, desto besser: Regisseure, Künstler, Architekten, Konzeptioner, Bühnenbauer, Dramaturgen oder fachfremde Allrounder erarbeiten idealerweise gemeinsam eine Idee. Dabei kann man sich verschiedener Methoden bedienen, die gängigsten seien hier kurz skizziert: Brainstroming: 5-10 Teilnehmer erzeugen in 30 Minuten ein Maximum an Ideen. Jeder Ansatz ist erlaubt und jede Kritik verboten. Brainwriting: Es gelten der Rahmen und die Regeln wie im Brainstorming, jedoch schriftlich auf einem Papier. Jeder schreibt drei Vorschläge aufs Blatt, reicht es weiter zum Nachbarn, dieser spinnt die vorhandenen Ideen weiter oder hält eine neue fest. Das Spiel geht weiter bis jeder wieder sein Blatt vor sich hat.

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Kapitel 4: Der „rote Faden“: Zeit fürs Storytelling

Mind-Mapping: Man nehme ein großes Blatt weißes Papier. Um die zentrale Aufgabe wird ein Netz aus Gedankenketten gesponnen. Das können spontane Ideen sein, die völlig unsystematisch durch den Kopf spuken. Jeder Vorschlag kann sich dann zu einer Gedankenkette entwickeln. Aus den Verbindungsfäden entsteht ein feines Netz. Anschließend wandert die Ideensammlung zur Bewertung weiter und wird erst dann auf Tauglichkeit und Zielerreichung überprüft. Auf dieser Grundlage kann schließlich der unverwechselbare „rote Faden“ gesponnen werden, der die verschiedenen Gestaltungselemente einer einzigartigen, authentischen „Story“ schlüssig miteinander verbindet. Zur Feier des 200-jährigen Firmenjubiläums eines Verlages konnten wir einen Festakt für führende Mitarbeiter, wichtige Großkunden sowie Prominenz aus Wissenschaft, Wirtschaft und Politik ausrichten und dabei das Thema „Wissen“ inszenieren. Als Veranstaltungsort wurde die „Media City Leipzig“, ein moderner Film- und TV-Produktionskomplex im ehemaligen Schlachthofgelände des Stadtteils Connewitz, gewählt, der für die Inszenierung maximale Gestaltungsfreiheit gab. Leipzig deswegen, da dort zeitgleich die Buchmesse stattfand und sich ein Hauptteil der Zielgruppe in dieser Stadt befand. Das Look&Feel der Veranstaltung wurde durch die Farbwelt des Corporate Designs des Verlages durchgängig geprägt und von der Einladung, über Namensschilder und Menükarten bis hin zum Bühnenbild konsequent umgesetzt. Wir hatten auch ein eigenes Jubiläumslogo entwickelt, das als visueller „roter Faden“ im Branding bei der Veranstaltung als auch bei allen Aktionen im Jubiläumsjahr allgegenwärtig war. Wie es sich für ein Event in der Verlagsund Medienlandschaft gehört, führte mit Anne Will eine der Top-TV-Moderatorinnen durch das Programm, die Keynotes übernahmen prominente Medien- und Wissenschaftsvertreter. Darüber hinaus wurde für den musikalischen Höhepunkt Ute Lemper eigens aus New York eingeflogen. Der Musical-Star hatte es zuvor geschafft, einen Eintrag in der bedeutenden Enzyklopädie des Verlages zu erlangen. Wie, sich zeigte, zu Recht. Ute Lemper zog ihr Publikum mit einer eindrucksvollen Show in ihren Bann. Die 200-jährige Verlagsgeschichte konnten wir über eine eigens für den Abend konzipierte, überaus lebendige Performance erzählen. Dazu inszenierten wir in einer mitreißenden Mischung aus Tanz, Musik und Licht die Unternehmensentwicklung vom Beginn des 19. Jahrhunderts über Biedermeier, Bauhaus, Nachkriegszeit und Wirtschaftswunder bis zum Milleniumswechsel und darüber hi38

Kapitel 4: Der „rote Faden“: Zeit fürs Storytelling

naus. Zwanzig Dekaden zogen dazu an den staunenden Zuschauern vorbei. Buchstaben-Gobos, Fotos und Videoeinspielungen, die zur Epoche passende Musik samt der zugehörigen Tanzstile sowie die jeweils „angesagten“ Modewörter in typischen Fonts machten die multimediale Zeitreise zu einem bunten Rausch aus Bild, Klang und Bewegung. Nach dem Event bedankten sich zahlreiche Gäste beim Verlag für den gelungenen Abend und lobten ausdrücklich „das perfekt organisierte Ineinandergreifen aller Elemente und die Dramaturgie des gesamten Abends“. Ein anderes Beispiel: Mit einem großen Automobilhersteller „übersetzten“ wir das Thema Nachhaltigkeit in ein Publikumsevent. Im Zuge einer Elektromobil-Präsentation veranstalteten wir einen „elektrisierenden Samstag“ in einen Showroom des Herstellers in der Münchner Innenstadt. Gemeinsam mit einer lokalen Radiostation wurde interessierten Besuchern gezeigt, dass Fahrfreude und Nachhaltigkeit nicht nur keine Gegensätze sind, sondern einander sinnvoll ergänzen und befruchten können. Erlebbar machten wir dies – natürlich – über Probefahrten mit dem innovativen Elektroauto, aber eben auch beispielsweise über eine energieeffiziente Carrerabahn, die mit Hilfe der eigenen Muskelkraft auf Fahrrädern angetrieben wurde, einem Upcycling-Workshop, bei dem Kinder aus Abfallprodukten wahre Kunstwerke fertigten – kreativ und nachhaltig. Das war am Ende für alle Beteiligten eine erinnerungsfähige, gute Story für den Start in eine neue Ära der Mobilität. Checkliste Der Weg zur überzeugenden Story ✓ Schaffen Sie immer individuelle, einzigartige und unverwechselbare Kreativ-Konzepte ✓ Holen Sie für die Ideensammlung unterschiedliche Kreative ins Boot ✓ Folgen Sie dem Grundsatz: Alles ist erlaubt in der Kreation ✓ Erzählen Sie eine Geschichte immer mit der Absicht zu begeistern ✓ Bauen Sie einen Spannungsbogen auf ✓ Setzen Sie auf Ideen, die Gefühle ansprechen und die Markenphilosophie erlebbar machen ✓ Nutzen Sie die Inszenierung von „InfoMotion“, also Vermittlung von Information via Emotion ✓ Machen Sie Ihr Storytelling anschlussfähig für die Einbettung in die Marketing- und Kommunikationsstrategie des Kunden 39

Kapitel 5: Alles nach Plan: Von der Idee zum Konzept

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Kapitel 5: Alles nach Plan: Von der Idee zum Konzept

O’zapft is – Highlight mit Fernsehen Der Maibockanstich im Hofbräuhaus ist neben dem Oktoberfest und der Hofbräu-Dult das Highlight im Veranstaltungskalender von Hofbräu München. Anja Bierwisch, Eventleiterin des Staatlichen Hofbräuhauses in München, über das legendäre Derblecken und den Umgang mit Promis aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft in einer TV-fähigen Inszenierung.

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eit 1873 wird traditionell Ende April der legendäre Maibock im Hofbräuhaus angezapft. Die Starkbierpremiere ist ein gesellschaftliches Ereignis von besonderem Rang. Denn wenn der Bayerische Finanzminister und der Direktor des Staatlichen Hofbräuhauses in München einladen, kommt alles, was in Politik, Wirtschaft und Kultur Rang und Namen hat. Stark ist nicht nur der Maibock, sondern auch der Ton bei dieser Traditionsveranstaltung. Beim „Derblecken“ bekommen die „Großkopferten“ und alle, die sich dafür halten, ordentlich die Leviten gelesen. Die verbalen Watschn knallen nur so durchs Programm. Das ist Kabarett vom Feinsten, wenn der jeweilige Finanzminister höchstpersönlich und – seit 2008 – Django Asül vor den rund 600 Gästen so richtig vom Leder ziehen. Das Bayerische Fernsehen überträgt das in jeder Hinsicht köstliche Spektakel zeitversetzt „live“. Der Maibock-Anstich ist ein höchst begehrtes Highlight für die rund 600 Gäste im Festsaal und zugleich ein anspruchsvolles TV-Ereignis mit all seinen technischen und dramaturgischen Erfordernissen. Als Veranstalter sind wir gefordert, all dies optimal zusammenzuführen. Im Mittelpunkt stehen dabei immer die Veranstaltung selbst, die Protagonisten und natürlich das Bier. Das Fernsehen bildet dies „nur“ nach allen Regeln der TV-Kunst formatgerecht ab, ohne dabei selbst zum Hauptakteur zu werden. Diese unterschiedlichen Interessenslagen bedingen eine sehr spezielle Event­­steuerung. Wir haben in den vielen Jahren einer vertrauensvollen Zusammenarbeit mit dem Bayerischen Fernsehen einen guten „modus operandi“ mit allen Beteiligten gefunden, der es uns ermöglicht, den Maibock-Anstich kontinuierlich zu optimieren, ohne den Charakter der Traditionsveranstaltung in Frage zu stellen. 41

Kapitel 5: Alles nach Plan: Von der Idee zum Konzept

Die Grundlage dafür schafft das Drehbuch. Es beschreibt das gesamte Geschehen bis ins letzte Detail. Dazu gehören die genauen Abläufe, ihr Timing, die jeweiligen Einzelaufnahmen und Zusammenhänge der Veranstaltung. Hierbei zeigt sich: Je detaillierter das Drehbuch, desto genauer und zuverlässiger sind die Infos für alle an dem Event beteiligten Protagonisten. Anders als bei einem „konventionellen“ Event bringt die Fernsehbeteiligung ganz spezifische Anforderungen an die Veranstalter mit sich. Dazu gehören beispielsweise der umfangreiche Technikauf- und -abbau, die Genehmigungen für die Ü-Wagen, die minutengenauen Regieanweisungen, die Produktion und das Handling von Einspielern, die Moderation und vieles mehr. Auch müssen die Gäste bereits mit der Einladung über die Fernseh­ übertragung informiert werden. Mit der Annahme und dem Besuch der Veranstaltung treten sie die Rechte am eigenen Bild ab. Persönlichkeitsund Übertragungsrechte müssen auf diese Weise zwingend abgeklärt sein. Andernfalls wären folgenschwere juristische Auseinandersetzungen und Schadensersatzforderungen rund um die Ausstrahlung möglich. Insgesamt beträgt der organisatorische Vorlauf für den Maibock-Anstich trotz vieler bewährter und eingespielter Prozesse zwischen einem halben und einem dreiviertel Jahr. Wir haben als Gastgeber den Anspruch, unsere Gäste beim Maibock-Anstich hervorragend zu bewirten und auf höchstem Niveau zu unterhalten. Wir wollen darüber hinaus aber auch ein mediales Echo erzeugen, das auf die Marke abstrahlt und sie positiv auflädt. Die begleitende Medien- und Öffentlichkeitsarbeit spielt dabei eine zentrale Rolle. Die prominente Besetzung auf der Bühne und in den Rängen macht den Maibock-Anstich in Verbindung mit der TV-Übertragung zu einem begehrlichen und medial relevanten Ereignis. Pressetexte und -bilder aus der Veranstaltung heraus gehören zum Service für die interessierten Medien. Damit am nächsten Tag die Tageszeitungen auf dieser Grundlage aktuell berichten können, darf das Hauptprogramm nicht länger als bis 20.00 Uhr dauern. Und das ist auch gut so, schließlich wollen dann alle auch noch zum gemütlichen Teil übergehen. So wie all die Jahre zuvor seit dem ersten Maibock-Anstich im Jahr 1873.

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Tipp So machen Sie Gäste auf die TV-Präsenz einer Veranstaltung und die damit verbundenen Bildrechtefragen aufmerksam: ein Beispiel vom Maibock-Anstich in München 2014

Es wird auf Folgendes hingewiesen: c Der Maibock-Anstich am 30. April 2014 im Hofbräuhaus wird vom Bayerischen Fernsehen live-zeitversetzt ausgestrahlt. c Daher bitten wir Sie, die Plätze möglichst bis spätestens 17:50 Uhr einzunehmen. Der Einlass beginnt bereits um 17:00 Uhr! c Gäste, die nach Beginn der Aufzeichnung eintreffen, werden gleich in das Erkerzimmer gebeten. Das Programm wird über Fernsehmonitore in diesen Raum übertragen. c Mit der Teilnahme an der Veranstaltung erhält der Bayerische Rundfunk die Berechtigung, Bildaufnahmen von Ihnen zu senden oder senden zu lassen und davon Aufzeichnungen herzustellen sowie diese selbst oder durch Dritte auszustrahlen und in den Bereichen der audiovisuellen und Print-Medien zu nutzen. c Ton-, Film- und Videoaufnahmen – auch für den privaten Gebrauch – sind nicht gestattet. c Wir bitten Sie, nicht mit eigener Lichtquelle zu fotografieren und die Arbeit des Fernsehteams nicht zu behindern.

Vielen Dank!

Anja Bierwisch ist Eventleiterin des Staatlichen Hofbräuhauses in München. Als erfahrene Brand- und Eventmanagerin organisiert sie neben dem legendären Maibock-Anstich unter anderem auch die nicht minder legendäre Hofbräu-Dult.

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Alles nach Plan Wenn die Ausrichtung einer Veranstaltung steht, beginnt die Feinarbeit. Inhalte, Gestaltung und Dramaturgie stehen auf der to-do-Liste. Dabei konkretisiert sich die Idee zum erlebbaren Event: Sie wird mit Leben gefüllt und auf allen Ebenen durchdekliniert. Wie sollen Motto, Bühnenbild, Licht, Musik, Geschichte, Essen und Party erlebt werden? Das Drehbuch gibt Antworten.

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ute Eventkonzeptionen erzählen eine Geschichte und begeistern damit die Teilnehmer. Sie bauen einen Spannungsbogen auf und spielen mit Ideen, die Gefühle ansprechen und die Markenphilosophie des Unternehmens erlebbar machen. Eventmanagement ist hier wie Regieführen bei einem Spielfilm. Es bedarf eines passenden Drehbuchs und exakter Regieanweisungen, um das Spiel erfolgreich und emotional in Szene zu setzen. Am Beginn einer Konzeption stehen die Eckdaten des Events. Orientierung bieten hierzu die aus dem Nachrichten-Journalismus bekannten W-Fragen: - Wer ist Veranstalter? - Was macht das Event aus? - Wann findet es statt? (Datum/Uhrzeit?) - Wie viele Gäste werden erwartet? - Wie soll das Event wirken? - Welche Tonalität und welches Flair sollen erzeugt werden? Vor diesem Hintergrund wird die Idee detailliert ausgeführt und in allen Nuancen beschrieben. Für die Teamarbeit empfiehlt es sich, dabei statt mit abstrakten Erklärungen, mit Bildern zu arbeiten, damit sich alle Beteiligten etwas Konkretes unter der Idee vorstellen können. Jedes einzelne Gewerk und sein Beitrag zum Gelingen der Konzeption ist danach einzubeziehen. Hierbei gilt die Regel: Unabhängig vom Umfang der jeweiligen Leistung ist jeder Akteur mit seiner spezifischen Kompetenz wichtig. Nur gemeinsam und im von der Idee getragenen konstruktiven Miteinander wird der Erfolg des Konzepts möglich. Ob den Gästen ein offizieller Ablaufplan ausgehändigt wird, bleibt den Veranstaltern überlassen. Der Vorteil: die Gäste werden aktiv auf den Ablauf eingestimmt. Der Nachteil: Man ist eingezwängt in ein zeitliches Korsett, verrät vielleicht zu viel vom Programm und nimmt sich so mögliche Überraschungseffekte.

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Der „rote Faden“ sollte sich durch alle Themen ziehen und für alle Beteiligten durchgängig sichtbar gemacht werden. Er verbindet eben nicht nur die gesamte Live-Kommunikation einer Veranstaltung, sondern ist auf dem Weg dorthin für alle Beteiligten eine wertvolle Orientierung, selbst wenn ihr jeweiliger Aufgabenbereich nur begrenzt ist. Es geht aus Sicht des „Regisseurs“ immer darum, intelligente Wege der Dramaturgie durch die gesamte Veranstaltung zu suchen. Dies betrifft: - Ausstattung / Look&Feel - Dekoration - Catering - Technik - Programm, Künstler, Shows. Der daraus konkretisierte Regieplan ist kein statisches Gebilde. Im Gegenteil. Er wächst im Vorfeld der Veranstaltung idealerweise immer weiter, da Gewerke und Gesamtpläne zusammengeführt und ständig aktualisiert werden müssen. Ein Beispiel: Die Einladung als formaler Ausgangspunkt konkretisiert sich über das Konzept immer weiter. Es gilt, sie in Gestaltung und Grafik-Design dem gesamten Erscheinungsbild der Veranstaltung anzupassen und gegebenenfalls bereits eventuelle Give-aways gleich in die Planung mit einzubeziehen. Wie lässt sich der Ablauf abbilden? Dazu gibt es zwei Möglichkeiten: den finalen Spannungsaufbau oder das Leitmotiv. Wird ein Event mit Blick auf einen finalen Spannungsaufbau geplant, steuert die Veranstaltung von Beginn an gezielt auf einen einzigen thematischen Höhepunkt zu. Das ist etwa bei Produktpräsentationen oder Preisverleihungen der Fall. Wenn das Event unter einem Leitmotiv steht, fehlt das solitäre Highlight, aber das Leitmotiv hält alle Programmpunkte inhaltlich und gestalterisch zusammen. Dies ist der Fall beispielsweise bei einem Get-Together oder der Jubiläumsgala. Ein Beispiel liefert dafür der 200. Geburtstag eines großen Versicherungsunternehmens. Unter dem Motto „gestern – heute – morgen“ waren die Kunden vier Tage lang zu einer Zeitreise eingeladen, die von 14 parallel stattfindenden Events landesweit getragen wurde. 2.340 lokale Gruppen und Künstler traten dazu auf 14 Aktionsbühnen auf und zogen fast eine Viertelmillion Besucher in ihren Bann. 45

Kapitel 5: Alles nach Plan: Von der Idee zum Konzept

Darüber hinaus trugen wir die Jubiläumsinhalte auch nach innen, indem wir für die fast 4.000 Mitarbeiter des Versicherungsunternehmens ein eigenes Fest ausrichteten. Diese großen Einzelveranstaltungen konnten wir dabei immer dramaturgisch verbinden. Die Klammern bildeten dabei die emotionale Kommunikation der Unternehmensmarke und ihrer Produkte sowie ihre Kernbotschaften an die Kunden. Die Begeisterung war groß, das Medienecho überwältigend. Ein echter Ankommer mit Breiten- und Langzeitwirkung.

Checkliste Das „Drehbuch“ einer Veranstaltung ✓ Definition der Ausgangssituation ✓ Emotionen bereits im Konzept wecken ✓ Klare Strukturierung des Konzepts und damit des Events ✓ Bildwelten erzeugen ✓ Auswahlmöglichkeiten bieten ✓ Und natürlich: auf das Briefing eingehen und Kundenwünsche   berücksichtigen 3 Akte einer Inszenierung ✓ Pre Event: Ankündigung/Einladung ✓ Main-Event: das Event selbst ✓ Post Event: Follow-Up

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Kapitel 5: Alles nach Plan: Von der Idee zum Konzept

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Kapitel 6: Genius Loci: Wege zur passenden Location

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Kapitel 6: Genius Loci: Wege zur passenden Location

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort Die Location ist wesentlicher Bestandteil der Inszenierung und des Storytelling eines Events. Erfahrungen von Michael Käfer, Inhaber der Käfer Gruppe, Deutschlands führendem Feinkostunternehmen und Partyservice.

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er erste Eindruck bleibt – dafür gibt es keine zweite Chance. Das heißt: Die erste Begegnung mit einem Event muss sitzen. Zu hundert Prozent. Und da spielt direkt nach der Einladung die Location eine entscheidende Schlüsselrolle. Der Ort eines erfolgreichen Events ist kein beliebig austauschbarer Standard, sondern vielmehr ein elementarer Bestandteil des Storytelling und der Dramaturgie. Er muss zum Thema passen und Brücken schlagen zu den Botschaften der Veranstalter. Und er muss neugierig machen. Es macht eben einen Unterschied, ob zum Launch eines neuen Premium-Allraders ins Autohaus im Gewerbegebiet oder „offroad“ auf eine Berghütte geladen wird. Da werden schon bei der Einladung ganz andere Erwartungen des Zielpublikums geweckt. Als Veranstalter und Caterer sind wir immer gefordert, mit der Location und dem Produkt zu spielen. Da ist Kreativität genauso gefragt wie Empathie für die Begeisterungsfähigkeit der Gäste. Ganz gleich ob die Wahl auf eine moderne oder rustikale Location fällt, die technischen Voraussetzungen müssen stimmen. Das gilt für die Infrastruktur, den Service und die Möglichkeiten der licht- und tontechnischen Inszenierung genauso wie für die gesetzlichen Vorgaben, beispielsweise in Bezug auf Brandschutz, Fluchtwege, etc. In der Regel empfehle ich unseren Kunden, eine Location lieber kleiner als zu groß zu wählen. Denn dann kommt die Veranstaltung vielleicht leichter in Schwung. Die Erfahrung zeigt, dass sich Emotionen einfach besser auf kleinerem Raum entfalten und ihn so eindrucksvoll ausfüllen können. Manchmal ist es auch toll, die Location bei einem Event zu wechseln. Erst kommt der Aperitif in einer dafür geeigneten Umgebung – dann die Party in einem entsprechend aufgeladenen Kontext. Wofür sich unsere Kunden auch immer entscheiden, unsere Aufgabe als Eventler besteht stets darin, die „Hardware“ spannend zu machen: Das gelingt beispielsweise bei einer Kräuterparty im Gewächshaus. Aber auch 180 49

Kapitel 6: Genius Loci: Wege zur passenden Location

Grad gegen die Erwartungen ist cool. Wir haben das einmal bei einer Hochzeitsfeier umgesetzt. Sie fand in einer Scheune am Tegernsee statt. Eingeladen wurde feierlich mit Smoking und Abendkleid – die Gäste wussten nicht, wo es hin ging, und dann die Begegnung mit dieser rustikalen Hütte! Da musste manch einer in seinem feinen Zwirn erst einmal schlucken. Innen war dann aber doch alles sehr elegant und edel ausgestattet. Der Stilbruch hatte funktioniert, die Gäste waren positiv überrascht, extrem angetan und fühlten sich wohl – da ging bei aller Festlichkeit die Party gleich ganz anders los. Bei der Auswahl und Inszenierung einer Location steht für mich immer die Idee im Vordergrund. Nicht der Superlativ im Sinne von schneller – höher – weiter – teurer. Das Gala-Diner in einer alten Fabrik oder das Gourmet-Menü auf der 20 Meter langen Festtafel auf einer Waldlichtung können mehr Emotionen auslösen als ein Ballsaal im Schloss – wobei auch dieser seine ganz speziellen Reize hat: für die richtigen Menschen, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Michael Käfer ist alleiniger Gesellschafter und Hauptgeschäftsführer der Käfer-Gruppe mit ihrem Hauptsitz in München. Das 1930 gegründete Familienunternehmen steht heute auf vier Säulen: Party Service, Gastronomie, Einzelhandel und Lizenzvergabe. In gut 50 Jahren ist der Käfer Party Service zum international tätigen Marktführer aufgestiegen. Michael Käfer und die Käfer-Gruppe sind vielfach ausgezeichnet, unter anderem 2012 mit dem „Leaders of the Year Award“ als „Caterer des Jahres“, 2013 kürte Gault & Millau Käfer zum „Restaurateur des Jahres“.

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Kapitel 6: Genius Loci: Wege zur passenden Location

Location – Raum für große Emotionen Die Location ist das räumliche „Gefäß“ einer jeden Veranstaltung. Sie macht sie nach außen hin sichtbar und ist gleichermaßen Träger und Bühne der Botschaften und ihrer Live-Inszenierung.

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er Auswahl der Location kommt bei jedem Event eine besondere Bedeutung zu. Und das bereits im Vorfeld. Da der Name des Veranstaltungsortes meist auf der Einladung steht, macht er lange bevor es losgeht bereits neugierig auf das, was da kommen mag. Manch einer kennt den Ort überhaupt noch nicht, ein anderer fragt sich, wie eine Veranstaltung ausgerechnet da funktionieren soll. Dieser Überraschungsfaktor sorgt im besten Fall bereits im Vorfeld für Spannung und wird zum Ausgangspunkt der Dramaturgie der Inszenierung. Deswegen trägt die geschickte Auswahl der Location maßgeblich dazu bei, dass viele der Eingeladenen später auch wirklich kommen werden.

Die perfekte Location muss dabei nur auf den ersten Blick zum Unternehmen passen. Es ist zwar naheliegend, ein Luxusprodukt im entsprechenden Ambiente eines 5-Sterne-Hotels zu präsentieren. Viel spannender sind jedoch Brüche mit dem Erwarteten. Warum nicht edle Juwelen in einem stillgelegten U-Bahn-Schacht oder in einer alten Industriehalle auf angeschlagenen Ziegelsteinen präsentieren? Gerade das Spannungsverhältnis von alt und neu, edel und lässig macht einen Präsentationsort zu einer Überraschung. Die vermeintlichen Schwächen der Location, wie etwa die abgebröckelte Mauer, können durch gekonnte Inszenierung zu heimlichen Stars der Örtlichkeit werden. Zum Beispiel wenn sie mit dem Scheinwerfer angestrahlt oder anderweitig in Szene gerückt werden. Grundsätzlich gilt: keine Location kann verrückt genug sein. Eine Eventlocation darf dabei auch gerne völlig neu „erfunden“ werden. Etwa ein verlassener Bahnhof, die Scheune eines Bauernhofes, ein Gewächshaus ..., der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt – so lange die Storyline stimmt. Die Münchner Eisbachstudios haben wir beispielsweise einmal mit Claudia Schiffer zu einem Hotspot der Modewelt gemacht. Für ein Auto-Internet-Portal führten wir eine Jubiläumsroad-Show durch ganz Deutschland durch. „Gemeinsam hoch hinaus“ hieß das Motto des aufstrebenden Online-Marktplatzes. Dazu ging es mit den Gästen auf die höchsten Gebäude der jeweiligen Städte, Die Kunden wurden zudem in luftiger Höhe von Carlo Thränhardt, einem ehemaligen Weltklasse-Hochspringer, motiviert. 51

Kapitel 6: Genius Loci: Wege zur passenden Location

Für eine Nacht der Medien nutzten wir an anderer Stelle das Hippodrom-Festzelt, das zu diesem Zweck nach dem Ende des Oktoberfests ein paar Tage länger stehen blieb. Die Überraschung bestand darin, die bekannte Location komplett zu entkernen und sie über eine umfassende Umgestaltung in einen völlig neuen Kontext zu rücken. Die Gäste waren überrascht und begeistert. Sobald die Auswahl getroffen ist, folgt im zweiten Schritt die Vorbereitung einer gekonnten Inszenierung der Location: In dem Moment, in dem die Gäste ankommen und über die Schwelle treten, muss ein „Wow-Effekt“ da sein. Die Gesellschaft wird vom Ambiente abgeholt, lässt die Außenwelt vor der Tür, taucht in eine eigene Welt ein und ist mit allen Sinnen gefesselt. Der erste Eindruck ist entscheidend. Wie beim Kennenlernen. Es gibt dafür keine zweite Chance. Psychologische Studien eines italienischen Forscherteams um Tessa Mossi von der Universität Florenz aus dem Jahr 2012 zeigen, dass es für den ersten Eindruck nur eine Zehntelsekunde braucht – und dieser ist dann auch meist korrekt und nachhaltig wirksam. Bei diesem blitzschnellen ersten Eindruck, so die Forscher, verarbeitet das Gehirn automatisch alle verfügbaren Informationen über unbekannte Situationen und Personen. Oft unter Umgehung „normaler“ Verarbeitungswege wird dazu im Gehirn die Amygdala, die für schnelle emotionale Urteile zuständig ist, aktiviert. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, wie entscheidend es ist, dass der Eventgestalter über die Auswahl und Inszenierung der Location gefordert ist, mit allen Mitteln der Kunst eine außergewöhnliche Atmosphäre zu schaffen, in der sich die Gäste sofort wohl fühlen. Dazu müssen alle Sinne auf Botschaft und Marke fokussiert werden. Die Wirkung wird dabei zu einem großen Teil über das Unterbewusstsein erzielt – etwa mit Farben, dem Look &Feel, mit Düften und Bildern. Bei allem geforderten Einfallsreichtum bei der Auswahl des Veranstaltungsortes gibt es selbstverständlich eine ganze Reihe von objektiver Kriterien, die eine perfekte Location unbedingt erfüllen muss. Deshalb ist eine maximal detailgenaue Vorabbesichtigung unverzichtbar, bei der die entsprechenden Parameter abzufragen sind.

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Kapitel 6: Genius Loci: Wege zur passenden Location

Die Lage: Jeder Eventplaner muss im Vorfeld herausfinden, wer eingeladen wird und woher die Gäste kommen. Danach richtet sich die Auswahl des Veranstaltungsortes. Dabei stellt sich einerseits die Frage, wie weit die Location maximal entfernt sein darf, es ist aber auch darauf zu achten, wer zur Zielgruppe gehört. Alter, Beweglichkeit und Anspruch der Gäste spielen in diesem Zusammenhang eine große Rolle. Die Exklusivität: Das Unternehmen und seine Botschaft stehen im Fokus. Dass der ankommende Gast in einem Wirrwarr von Schildern und parallel stattfindenden Veranstaltungen seinen Raum suchen muss, ist ein „NoGo“. Zu einem erfolgreichen Event gehören immer auch „Stand-alone“-Merkmale. Das Ambiente: Möglich ist alles. Dennoch sollte man sich grundsätzlich vorab die Frage stellen, ob modern oder traditionell inszeniert werden soll, klassisch oder cool. Gut kommt auch immer ein gekonnter Mix aus verschiedenen Styles an. Die Präsentationsmöglichkeiten: Wenn Medieneinsatz und Präsentationstechnik für das Konzept nötig sind, muss man sich im Vorfeld darum kümmern. Zwingend notwendig ist dabei ein Punkt, den alle Gäste gleichzeitig und gleichwertig fokussieren können. Das Image: Es muss entweder stimmen oder es darf keines vorhanden sein. Was die Gäste mit der Location verbinden, entscheidet darüber, ob die Botschaft der Veranstaltung verstanden und positiv assoziiert werden kann. Ein ehemaliger Drogenumschlagsplatz wäre als Location beispielsweise eher schwierig. Die Infrastruktur: Die Location muss erreichbar sein. Wenn der Gast bereits bei der Anfahrt schlechte Laune bekommt, weil sein Ziel weit ab von Schuss liegt, keine Parkplätze vorhanden sind, er im Regen kilometerweit laufen muss, fängt der Abend denkbar schlecht für ihn an. Er wird den anderen Gästen direkt am Eingang von seiner Odyssee erzählen und es wird lange dauern oder gar unmöglich sein, ihn zu gewinnen. Der erste Eindruck ist eben nicht zu revidieren.

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Kapitel 6: Genius Loci: Wege zur passenden Location

Die Räumlichkeiten: Sie müssen von der Quadratmeterzahl zur Menge der geladenen Gäste passen, sie sollten weder zu groß noch zu klein sein. Je nach geplantem Ablauf des Abends muss auch die Entscheidung für ein Ein- oder Mehrraum-Konzept getroffen werden. Oft bietet es sich zum Beispiel an, eine Präsentation in einem dafür geeigneten Raum mit Beamer und Leinwand durchzuführen und zur Party an die Bar zu wechseln. Die Kosten: Hier gibt das Budget den Rahmen vor. Losgelöst davon „Wolkenkuckucks­ heime“ auszuwählen, führt allenfalls zu Kundenenttäuschungen. Die Kapazität und Rechtliches: Unbedingt abklären, wie viele Personen für die Location maximal zugelassen sind. Fragen des Brandschutzes, der Fluchtwege und formaler Raumnutzungskriterien sind ebenso zu klären wie locationspezifische Versicherungsfragen. Die Möglichkeiten für Raucher: Wenn Raucher eingeladen sind, sollten diese für Zigarettenpausen nicht in den 20. Stock oder ins Verlies verbannt werden, ansonsten trennt sich die Party. Also für entsprechende Anbindung an das Geschehen sorgen.

Tipp ✓ Nicht vergessen: Auf- und Abbauzeiten ✓ Stornofristen beachten ✓ Sicherheitsaspekte berücksichtigen ✓ Parkplätze

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Möbel

Ausstatter

Beispielhafter Grundrissplan (1):

Grundrisse sind die „kreative Spielwiese“ für die Planer, auf der sie ihre Ideen auf die Durchführbarkeit checken.

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Beispielhafter Grundrissplan (2):

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Kapitel 6: Genius Loci: Wege zur passenden Location

Beispielhafter Bestuhlungsplan (1):

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Beispielhafter Bestuhlungsplan (2):

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Kapitel 7: Hingucker: Die kommunikative Kraft der Dekoration

7 Hingucker: Die kommunikative Kraft der Dekoration

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Kapitel 7: Hingucker: Die kommunikative Kraft der Dekoration

Rote Rosen für die Seele Unvergessliches entsteht gleichermaßen im Kopf und im Herzen. Deko und Ausstattung setzen dazu bei Events die emotionalen Meilensteine. Ausblicke von Martin Köhler, Präsident von Partylite Europa, einem der führenden Unternehmen im Direktvertrieb für Kerzen und Accessoires.

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ir leben im Zeitalter der Beschleunigung. Das gilt auch für Events. Luden Firmen beispielsweise für eine Kick-Off-Veranstaltung früher von Freitagmittag bis Sonntagmittag ein, so müssen die Botschaften heute immer öfter von Samstagmittag bis Sonntagmittag vermittelt werden. In der Praxis heißt das zehn statt 18 Eventstunden. Auch wenn die Veranstaltungen sich heute im Vor- und Nachfeld gut über die sozialen Netzwerke, wie Facebook, Twitter oder Xing effizient verlängern lassen, muss die Kommunikation vor diesem Hintergrund doch deutlich verdichtet werden. Der Kampf um die Aufmerksamkeit hat deswegen massive Auswirkungen auf die Choreographie und die Gestalt der Inszenierung. Das Ansteuern von Emotionen muss immer präziser und strategisch geführt werden. Was heißt das für die Praxis? Bei einem Gala-Abend beispielsweise muss von der Bühne bis zur Tischdekoration alles passen. Der inhaltliche „rote Faden“ sollte sich immer im Design der Veranstaltung wiederfinden. Hier bieten technische Innovationen spannende Möglichkeiten. So werden große Bühnenaufbauten immer öfter von LED- und Laser-Inszenierungen abgelöst. Gerade LED erweist sich dabei als ungeheuer vielseitig – über Computer gesteuerte Projektionen lassen sich Themen aller Art audiovisuell erschließen und in Form, Farben, Bildern und Bewegtbildern spannungsgeladen und hochemotional darstellen. Der große Vorteil: die virtuelle Bühne ist maximal effektvoll und deutlich kostengünstiger (und nachhaltiger) als reale Aufbauten. Gleichwohl gilt trotz großer, faszinierender technischer Möglichkeiten der Grundsatz: Weniger ist mehr. Schließlich stehen wir in unserer digitalisierten Welt ständig unter kommunikativem Dauerbeschuss, so dass Reizüberflutung für die Aufmerksamkeit oft eher kontraproduktiv ist.

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Kapitel 7: Hingucker: Die kommunikative Kraft der Dekoration

An dieser Stelle wird einmal mehr deutlich, wie wichtig die zu den Botschaften passende Dekoration in Gestalt etwa von Raumschmuck, Tischdecken, Kerzen oder Blumen ist. Es ist ihre physische Präsenz, die einem Event seine einmalige Note verleiht. Dabei ist entscheidend, dass die einzelnen Elemente perfekt auf den Charakter der Veranstaltung und die Erwartungen der Gäste abgestimmt sind und auch wirklich bis ins kleinste Detail durchgeplant werden. Das oberste Ziel ist, die Teilnehmer emotional zu erreichen. Da sind „klassische“, physisch-haptische Highlights noch immer absolut zuverlässige Erfolgsgaranten. Einer verdienten Mitarbeiterin auf offener Bühne 100 rote Rosen zu überreichen und dann auch nur zu emotionaler Musik Rosenblüten regnen zu lassen, ist durch keine technische Finesse der Welt zu überbieten. Da brechen selbst gestandene Persönlichkeiten vor Rührung in Tränen aus – Mission erfüllt! In der Summe heißt dies für Eventler, stets die Balance zu finden zwischen technischer und realer Inszenierung. Gerade bei Deko und Deko-Elementen sollte es keine starren Standards geben. Es ist Kreativität gefragt. Alles muss zur jeweiligen Veranstaltung optimal passen, in sich stimmig und logisch sein und die Inhalte perfekt unterstützen. Der einzige Standard, den ich für die Eventdramaturgie akzeptabel finde, lautet: Fange mit einem Erdbeben an und steigere dich dann kontinuierlich. Nur dann werden deine Botschaften als Erlebnisse wirklich unvergesslich. Martin Köhler ist seit 2010 Präsident von PartyLite Europe. Das weltweit führende Direktvertriebsunternehmen für Kerzen, Kerzen-Accessoires sowie Raumdüfte beschäftigt mehr als 50.000 Beraterinnen. PartyLite ist in den USA, Kanada, Mexiko und Australien tätig, in Europa operiert das Unternehmen in 17 Märkten in 11 Sprachen.  

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Kapitel 7: Hingucker: Die kommunikative Kraft der Dekoration

Dekoration – schmucke Kunst, die spricht Erst die Deko verleiht einem Event seine individuelle Note. Sie ist wesentliches Element der Live-Kommunikation und visueller Vermittler zwischen Botschaften und Emotionen.

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chmuck und Verzierung gehören zu den elementaren kulturellen Leistungen der Menschheitsgeschichte. Sie sind Teil der Selbstinszenierung des Individuums innerhalb seiner Gemeinschaft und seiner Präsentation gegenüber dem Göttlichen. Neueste Forschungen ergaben, dass sich Menschen bereits vor 100.000 Jahren mit Muscheln, Schneckengehäusen, Tierzähnen, Fischwirbeln und Perlen schmückten und als Teil ihrer Kommunikation verstanden. Angesichts dieses kulturhistorischen Hintergrunds wäre es geradezu fahrlässig, Dekoration als beliebiges schmückendes Beiwerk zu verstehen. Schließlich verleiht erst die passende Deko einem Event seine einmalige Note. Sie ist ein wesentliches Element der Live-Kommunikation und visueller Vermittler zwischen Botschaften und Emotionen. Daher ist es für Eventmanager entscheidend, mit dem Blick fürs Detail die einzelnen Elemente perfekt auf den Charakter der Veranstaltung abzustimmen und konsequent und in sich schlüssig durchzuplanen. Dabei stellen sich in der Durchführung wesentliche Fragen: Kann man die Gestaltung eines Events als eine Kunstform betrachten, ähnlich wie Malerei, Bildhauerei? Dürfen die Gäste mit visuellen Suggestionen in eine andere Welt „entführt“ werden, die auf das Motto abgestimmt ist? Die Antwort lautet eindeutig ja. Ich gehe sogar soweit zu behaupten, dass es für ein gelungenes Event dringend notwendig ist, eine eigene Welt rund um das Produkt oder das Unternehmen zu bauen. Der Gast und Zielkunde soll die Außenwelt so weit wie möglich vor der Türe zurücklassen. Ein Blick in die Geschichte verrät, dass diese „Spielregel“ schon immer in der Kommunikation und Kulturvermittlung hervorragend funktioniert hat. Schauen wir beispielsweise einmal auf das barocke Theater. Dort spielte das Wort die geringste Rolle. Der Kunst- und Kommunikationsbegriff war vielmehr umfassender – Feuerwerke, Gartengestaltung, Wasserspiele, Blumenschmuck und Kostümierung waren tragende Bestandteile der Inszenierung und des temporären Gesamtkunstwerks. Damals nutzten die Menschen einen Theaterbesuch vor allem dazu, vor ihrem Alltag zu fliehen. Dies hat sich bis heute nicht geändert. Auch im 21. Jahrhundert lassen sich die Menschen liebend gern in unbekannte, exotische Welten entführen. 63

Kapitel 7: Hingucker: Die kommunikative Kraft der Dekoration

Eventgestalter sollten diese Grundbereitschaft des „Verführtwerdens“ nutzen und bei der Dekoration aus den Vollen schöpfen. Fast jede Location lässt sich über Deko-Elemente in ein fulminantes Kunstwerk verwandeln. Dabei ist die Bandbreite an Örtlichkeiten immens und reicht von großen Sälen über Messestände oder Firmenräume bis zu antiken Ruinen. Je nach Intention kommen üppige künstlerische Blumenarrangements genauso zum Einsatz wie puristische, klare, kantige Dekorationen mit wenigen Blumen in aufeinander abgestimmten Farben. Phantasie und Kreativität sind keinerlei Grenzen gesetzt. Von scheinbar gerade frisch gepflückten Wiesenblumen bis hin zu kunstvoll arrangierten Gestecken ist alles erlaubt, soll aber in Form und Stil den Veranstaltungskern, das Motto oder den Spirit der Veranstaltung treffen. Der Wiesenblumenstrauß wäre beispielsweise bei einer sommerlichen Modepräsentation angemessen, bei einem Firmenevent wären edel arrangierte weiße Lilien in schlichten Vasen passender. Bei motorsportlich geprägten Events für überwiegend männliche Gäste können beispielsweise Vasen in Form von Reifenstapeln den Nerv der Zielgruppe besonders gut treffen. Weil sich viele Unternehmen inzwischen intensiv mit den Auswirkungen ihres Handelns auf die Umwelt beschäftigen und sich auch in ihren Firmenstatuten der Nachhaltigkeit verpflichten, sollten Blumen der Saison entsprechen und möglichst aus der Region stammen. Für einen Dessoushersteller haben wir beispielsweise ein Pressedinner und eine Kollektionspräsentation im Münchner Lola-Montez-Haus inszeniert, dem „Liebesnest“ des bayerischen Königs Ludwig I. und seiner skandalumwitterten Mätresse Lola Montez. Die Gäste wussten bis zum Schluss nicht, wo sie der Abend hinführte und wurden dann überrascht von einer herausragenden Location mit einem in warme Farbtöne getauchten Innenraum, französischer Hintergrundmusik und dem Duft frischer Blumen – ein perfekter Rahmen, um die Verführung, Verspieltheit und den ganz besonderen Charme der Dessous-Kollektion zu spielen. Dekorationen kommen auf allen erdenklichen Ebenen zur Wirkung. Sei es beim Raumdesign, in der Tischdekoration bis hin zu Toilettendekorationen. Besonders Damen wissen dort Aufmerksamkeiten wie ein Körbchen mit Deos, Kämmen, Parfüm, Lotionen und Handcreme sehr zu schätzen. Es geht immer darum, das Auge zu überraschen, mit den Erwartungen der Gäste zu spielen und immer wieder über gekonnte Brüche die Besonderheit der Situation herauszuarbeiten. Eventveranstalter können an jeder Stelle mit großer Liebe zum Detail verblüffen. Starre Standards bremsen dabei keinesfalls die Kreativität. Dekora64

Kapitel 7: Hingucker: Die kommunikative Kraft der Dekoration

tionen unterliegen in besonderer Weise Trends, die sich im Laufe der Zeit immer wieder wandeln. In der Gala-Deko sind derzeit viele kleine Gefäße, die üppig mit Blumen und Gräsern gefüllt werden, angesagt. Die Vasen variieren von rund über eckig bis oval, sind aber im Gesamtlook passend. Professionelle Dekoration ist allerdings nicht nur optisch ansprechend, sie muss immer auch praktischen Gesichtspunkten folgen: Bei der Tischdekoration ist zum Beispiel zu beachten, dass diese nie zu üppig und hoch wird, damit sich gegenüber sitzende Gäste beim Gespräch noch in die Augen blicken können und außerdem genügend Platz für Gedecke bleibt. Ähnlich verhält es sich mit Stehtischen. Die Dekoration ist klein aber fein zu halten, damit noch genügend Abstellfläche für Teller und Gläser übrig bleibt. Wenn Kerzen ins Spiel kommen sollen, müssen immer die Brandschutzauflagen beachtet werden. Häufig sind keine offenen Kerzen erlaubt, dann empfiehlt es sich, auf Kerzen im Glas auszuweichen. Checkliste Die perfekte Tischdekoration ✓ Anlass und Accessoires thematisch verklammern: Romantisches zur Parfumpräsentation, Innovatives zur Award-Verleihung, Kunstvolles zur Vernissage ✓ Bezug auf die Location nehmen: barocker Schmuck im Schloss, Technik-Gadgets im Industrietrakt ✓ Überraschen durch Gegensätze: die festliche gedeckte Tafel im Bergwerk ✓ Farbwahl mit dem Corporate Design des Gastgebers abstimmen ✓ Das Logo des Veranstalters oder das Motto spielerisch verarbeiten ✓ Ausreichend Platz und Abstand auf dem Tisch einplanen ✓ Form und Design von Bestecken und Gedecken müssen mit der Deko harmonieren ✓ Tischkarten im Look &Feel der Veranstaltung mit allen wesentlichen Informationen zu Ablauf und Speisefolge

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Kapitel 8: Sehen – hören – spüren: Die Wirkungsmacht der Technik

8 Sehen – hören – spüren: Die Wirkungsmacht der Technik

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Kapitel 8: Sehen – hören – spüren: Die Wirkungsmacht der Technik

Ohne Licht ist es nur Radio Licht aus – Spot an: Es ist die Technik, die Erlebnissen die Bühne bereitet. Oliver Lembke, Geschäftsführer der Limelight Veranstaltungstechnik GmbH, über ein Gewerk, das sich mit dem technologischen Fortschritt immer wieder neu erfindet und den Schalter für die wirklich magischen Momente bereithält.

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eim letzten Theaterbesuch ist es mir wieder einmal wie Schuppen von den Augen gefallen. Jeder kennt den Moment: Man hat seinen Platz gefunden, harrt ein wenig aus und gerade als man anfangen möchte, im Programmheft zu lesen, geht das Licht aus. Erst langsam, so dass man am Anfang nur an der eigenen Sehkraft zweifelt und es auf die eben noch im Foyer mit einem Espresso weggetrunkene Alltagsmüdigkeit schiebt, dann schneller und konsequent bis zur völligen Dunkelheit. Nun tut man endlich das, was man schon vor ein paar Minuten hätte tun können: Man wird ruhig und gerät in einen Moment freudiger Erwartung und Spannung. Manchmal fängt jetzt die Musik an, oder man hört nur Geräusche oder Text. Und dann – endlich – enthüllt das Licht das, was uns bis jetzt verborgen geblieben ist: das Bühnenbild, die Akteure, die Ausstattung und somit im weiteren Verlauf auch die Geschichte. Irgendwer hat mal gesagt „Without lights it´s just a big Radio“ und er hat recht. Und wenn man diesen Satz konsequent verfolgt, muss man ihn meiner Meinung nach auf alle Elemente eines Events anwenden: Ohne Licht sehe ich das Bühnenbild nicht, wenn da aber nichts ist, was es zu beleuchten gilt, kann das Licht als allein stehendes Medium nur schwer existieren. Genauso wenig können die Akteure ohne einen der gewünschten Botschaft angemessenen Raum vernünftig agieren. Und so weiter … Am Ende brauchen wir Bühne und Bühnenbild, Licht und Ton, Akteure und Inszenierung, egal ob wir in einem Theater sind oder in einer leicht angeschrabbelten Industrielocation. Nur wenn wir Wahrnehmungen verbinden, kann überhaupt ein nachhaltiges emotionales Erlebnis entstehen. Für technische Experimente oder „Schau´n wir mal“ und nachträgliches Korrigieren ist da wenig Platz. Wir 67

Kapitel 8: Sehen – hören – spüren: Die Wirkungsmacht der Technik

haben nur einen „Schuss“. Dies ist die große Herausforderung und auch der ebenso große Reiz bei Events. Veranstaltungstechnik gehört zu den scheinbaren Selbstverständlichkeiten einer jeden Veranstaltung. Hier ein Scheinwerfer und da ein Mikrofon – und fertig ist der Auftritt? Die Haltung „Das ist doch nur Technik...“ begegnet einem immer wieder. Sie kommt noch aus einer Zeit, als die Veranstaltungstechnik noch als „Cowboy-Branche“ galt. In der freien Prärie der Eventbranche kamen früher viele Quereinsteiger aus technischen Berufen, aber auch aus Kunst und Kreation auf ihre Kosten. Und vielleicht ist es gerade auch diese Mischung gewesen, die der Veranstaltungstechnik den entscheidenden Schub gegeben hat, nicht nur mit der Eventbranche zu wachsen, sondern ihr dabei auch wichtige Wachstumsimpulse zu geben. Veranstaltungstechnik ist anspruchsvoll geworden. Erst recht wo doch der technologische Fortschritt im audiovisuellen Bereich in den letzten Jahren ein rasantes Tempo vorgelegt hat. Mittlerweile sind deswegen überall gut ausgebildete Experten gefragt, die nicht nur einfach Licht oder Sound toll finden, sondern auch ein Faible haben für die Lampe selbst und die Möglichkeiten, ihren Einsatz über Medienserver perfekt zu programmieren. Dabei verbinden sich dann idealer Weise ein profundes technisches Verständnis mit Kreativität und einem ausgeprägten Gespür fürs Teamwork. Die große Gefahr ist jetzt von der falschen Richtung aus zu denken: Wo früher die Idee vor der Lösung stand, liefert heute oft die technische Machbarkeit am Ende die „Idee“. Man muss sich heute mehr denn je zusammenreißen und erst überlegen was man eigentlich will, bevor man sich das passende Medium aussucht. Sonst wird es Technik um der Technik willen, und die Botschaft bleibt auf der Strecke. Lichttechnik, Beschallung, Rigging und Medientechnik spielen heute enger zusammen denn je, hinzu kommen Bühnen- und Setbau sowie die Logistik und die Werkstätten im Hintergrund. Veranstaltungstechnik heißt daher auch, die verschiedenen Gewerke und die oft sehr unterschiedlichen Temperamente der Akteure so zu orchestrieren, dass am Ende ein perfektes Ergebnis herauskommt. Je komplexer die Aufgaben, desto tiefer sollte die Veranstaltungstechnik ins Eventmanagement integriert werden. Es käme beim Hausbau ja auch niemand, der noch halbwegs bei Trost ist, auf die Idee, erst die Mauern hochzuziehen, danach zu verputzen und anzustreichen und zum guten Schluss 68

Kapitel 8: Sehen – hören – spüren: Die Wirkungsmacht der Technik

den Elektroinstallateur mit den Stromleitungen und der Lichtausstattung zu beauftragen. Wenn es darum geht, eine Idee vom Kopf auf die Füße zu stellen, gilt der Grundsatz: Je früher wir mit unserer Expertise in eine Eventgestaltung einbezogen werden, desto besser. Am liebsten schon zehn Minuten nachdem der Kunde seiner Eventagentur mitgeteilt hat, dass er da eine Idee für eine mögliche Veranstaltung hat. Denn dann kann das Wissen um die technischen Möglichkeiten und die Erfahrungen damit bereits in der Kreation den Entwicklungs- und Handlungsspielraum für die Inszenierung maßgeblich bestimmen und oft überraschend erweitern. Dann wird es auch möglich, in einer modernen Mediatektur die Trennung von Event- und Bühnendesigns aufzuheben, Bühnenbild und Leinwand eins werden zu lassen, Räume durch entsprechenden Tondesign in ihrer Dimensionalität zu erfahren, Videobespielungen mit dem Licht zu mischen oder die Echtwahrnehmung durch Augmented Reality mit anderen Informationen aufzuladen. Keine Frage: Dramaturgie und Technik gehören bei Events immer zusammen. Ohne Technik bleibt vor größerem Publikum jede Botschaft unerhört. Mit ihr öffnen sich nahezu grenzenlose Handlungsspielräume für überraschende multimediale Inszenierungen. Bei einem Corporate Event in der Münchner Olympiahalle konnten wir beispielsweise einmal die Vorstellung der Konzernvorstände und ihrer Botschaften für das Publikum in den Rängen zu einem faszinierenden Erlebnis machen. Statt wie sonst an bei solchen Gelegenheiten üblich, wickelten die Manager bei ihrem Vortrag das Auditorium nicht in Powerpoint-Folien ein. Ihre Präsentation wurde vielmehr senkrecht von der Decke auf eine 1500 Quadratmeter große Multimedia-Präsentationsfläche am Boden geworfen. Sie spazierten während ihres Vortrags durch ihre visualisierten Informationen. Licht und Ton entfalteten von dort eine einzigartige und in jedem Moment überraschende Kraft. Es macht einen erheblichen Unterschied, ob der Auftrag lautet „Wir brauchen Licht und Ton“ oder aber „Wir haben da eine Idee …“. Am Ende muss das gesamte audiovisuelle Konzept zur Message passen. Für die Veranstaltungstechnik heißt dies: Bühne frei für Kreation und Können.

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Oliver Lembke ist Geschäftsführer der Limelight Veranstaltungstechnik GmbH in Gilching bei München. Der Veranstaltungstechnik-Meister setzt auf Erfahrung, Know-how und dramaturgisches Fingerspitzengefühl bei „bombastischen“ Riesenveranstaltungen genauso wie bei kleinen und feinen Auftritten einer Marke. Limelight setzt seit über 25 Jahren eigene Ideen und die Ideen von Agenturen, internationalen Unternehmen und Privatkunden europaweit um.  

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Alles eine Frage der Technik Veranstaltungstechnik ist der Schlüssel für das Erzeugen von Stimmungen und Emotionen in der Live-Kommunikation. Die Bandbreite der audiovisuellen Möglichkeiten ist inzwischen riesig. Damit die Inszenierungen gelingen, müssen sie im Sinne der Dramaturgie passgenau genutzt werden.

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as gefällt mir – Das gefällt mir nicht: Diese Einschätzungen trennt oft nur ein schmaler Grat. Ob wir eine Umgebung oder eine Atmosphäre als angenehm empfinden, wird nicht allein über den Verstand geregelt. Es sind vielmehr die ganz und gar nicht rationalen Sinneserfahrungen, die ein Behagen ausmachen und somit zum Türöffner für Botschaften und Inhalte werden. Der Philosoph Immanuel Kant hat dies einmal auf den Punkt gebracht: „Die Sinne betrügen nicht. Nicht, weil sie immer richtig urteilen, sondern weil sie gar nicht urteilen; weshalb der Irrtum immer nur dem Verstande zur Last fällt.“

Bei Events wird die Veranstaltungstechnik zu einem entscheidenden Instrument, um solche untrüglichen Sinneserfahrungen und vor allem -überraschungen zu schaffen. Eine Bühne ist damit mehr als nur ein Podest. Innovative audiovisuelle Technik ermöglicht es, Räume aufzulösen, virtuelle Welten und Szenarien entstehen zu lassen. Die Rolle und die Potenziale von Beleuchtung, Ton, Film, Opener oder Mapping können für das Gelingen einer Veranstaltung nicht hoch genug eingeschätzt werden. Licht, Ton und Video schaffen eigene Welten, versetzen die Gäste dramaturgisch gezielt in Stimmungen und rufen ganz unterschiedliche Emotionen hervor. Warmes oder kaltes Licht, sphärische Klänge oder wummernde Bässe im Surround-Effekt, multiple Bühnenbildprojektionen ... das Spektrum an Sinneserfahrungen ist scheinbar endlos weit. Wir hatten dazu beispielsweise einmal für einen Kunden die altehrwürdige Wiener Hofreitschule in einen ganz besonderen Erlebnisraum verwandelt. Zur Ehrung besonders verdienter Mitarbeiter ließen wir über Video-Mapping die 400 Jahre alten Mauern eine völlig neue Geschichte erzählen. Das Ambiente der Hofreitschule schuf innerhalb der Projektionen einen hochemotionalen historischen Kontext zur Würdigung der Lebensleistung und des Lebenstraumes der jeweils geehrten Mitarbeiter. Die besondere Herausforderung bestand darin, die mit der Projektion verbundene hochkomplexe Technik in nur 1,5 Tagen Aufbauzeit zu installieren und zu justieren. Die Abbauzeit betrug sogar nur sieben Stunden, da am Morgen darauf am 71

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selben Ort bereits um 9:00 Uhr die nächste Veranstaltung für 400 Gäste anstand. Veranstaltungstechnik ist bei Events kein Selbstzweck im Sinne von immer „schneller – weiter – lauter“. Die Erwartungshaltung der Kunden ist mittlerweile durch Computerspiele, Internet und Fernsehen so hoch, dass Überraschungen sorgsam geplant werden wollen. Es geht dabei nicht darum, immer das neueste technologische Feuerwerk zu zünden, sondern vielmehr um den Einsatz der richtigen Technik zum jeweils passenden Zweck. Ein Beispiel: Wo früher lediglich eine Leinwand für Bild- oder Filmprojektionen aufgebaut wurde, kann heute ein kompletter Raum mit Hilfe von Videoinstallation und verschiedenen einander überlagernden und ergänzenden Projektionstechniken in eine Erlebniswelt verwandelt werden. Und das im ganzheitlichen Event CI. All dies eröffnet eine ganze Bandbreite neuer Möglichkeiten des Storytellings. Wenn wir über die Veranstaltungstechnik den Raum als multisensu­ alen Kommunikationsraum definieren, bedeutet dies zugleich, dass die Technik möglichst frühzeitig in das Eventmanagement einbezogen werden muss, um die Story und ihre Realisierung im bestehenden Kostenrahmen entwickeln zu können. Es geht dabei schließlich um mehr als „nur“ Licht und Ton. Wir sprechen hier mit unseren Partnern aus der Veranstaltungstechnik von „Mediatektur“. Dabei werden Audiovision, ihre digitale Aufbereitung und Steuerung mit Bühnenausstattung und -architektur verbunden, um Geschichten in Interaktion aus Live- und Videoinhalten zu erzählen. Ein Beispiel: Bei einer gemeinsamen Präsentation eines Musiklabels und einer Modemarke ließen wir klassische Töne im Münchner Eisbachstudio am Englischen Garten erklingen. Vor 200 Gästen präsentierte der Tenor Jonas Kaufmann sein neues Album mit Arien aus deutschen Opern. Die Bühne bildete eine Leinwand-Hohlkehle, auf der ein Flügel für die Begleitung des Künstlers stand. Sie bildete dabei auch eine Projektionsfläche für stilvolle Einblendungen der Veranstalter. Der Bühnenauftritt und die übergeordneten Botschaften konnten so zu einem eindrucksvollen Gesamtkunstwerk verschmelzen. Die zunehmende Komplexität der Aufgaben hat die Veranstaltungstechnik als Gewerk zuletzt immer weiter differenziert. Wir sprechen heute mit klassischen Technikanbietern und technischen Fachplanern. Hinzu kommen ausgewiesene Contentspezialisten, die Film, 3D-Animation und Medienser72

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vertechnologien unter einem Dach vereinen. Eine anspruchsvolle Lösung konnten wir beispielsweise bei einem Herzchirurgen-Kongress umsetzen. Bei über Großleinwand übertragenen Live-Operationen konnten sich die anwesenden Chirurgen einschalten und direkt mit dem Team austauschen. In der weiteren Entwicklung der Veranstaltungstechnik gibt die Digitalisierung maßgeblich den Takt vor. Bei aller Faszination der digitalen Möglichkeiten: sie sind und bleiben nur Mittel zum Zweck. Der amerikanische Mathematiker Norbert Wiener (1894-1964) hat einmal über die Digitalisierung gesagt: „Rechenautomaten haben etwas von den Zauberern im Märchen. Sie geben einem wohl, was man sich wünscht, doch sagen sie einem nicht, was man sich wünschen soll.“ Und genau deswegen ist gerade Veranstaltungstechnik vor allem eines: menschlich. Erfolgreich wird sie nur sein im konstruktiven Miteinander und Teamwork von kreativen, klugen und vorausschauenden Köpfen.

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Checkliste Content erlebbar machen ✓ Klassische Filmeinspieler Häufig in sich abgeschlossene Filme im klassischen Sinn, Wiedergabe auf einer Leinwand, vgl. TV oder Werbespot ✓ Opener Filmische Hinführung zum Thema der Veranstaltung. Kann informativ und/oder emotional sein. Durch Einbindung einer Off-Stimme schafft ein Opener auch gut einen neutralen Rahmen (Erzähler), um danach eine Einordnung oder Bewertung durch einen Redner oder Moderator zu ermöglichen ✓ Holografie Im eigentlichen Sinne ein alter Theatertrick aus dem 19.Jahrhundert, bekannt als Peppers Ghost. Durch eine Spezialfolie, die unsichtbar auf der Bühne gespannt wird, können Inhalte scheinbar im Raum schwebend auf die Bühne projiziert werden. Ermöglicht z.B. die Interaktion von Rednern mit projizierten Inhalten (z.B. Produkte, aber auch andere Menschen oder ein digitales Abbild des Redners selbst) ✓ Pixelmapping Bezeichnet als Oberbegriff die passgenaue Projektion von Inhalten auf Gegenstände. Auch auf Gegenstände, die ursprünglich nicht als Projektionsfläche gedacht waren wie zum Beispiel Gebäude. Verlangt in der Regel nach sehr dunklen Räumen, ermöglicht spektakuläre Effekte (zweite Bedeutungsebene, Inszenierung von Gegenständen) ✓ Interaktion Mensch und Video Zusammenspiel aus Videoinhalten und Akteuren. Verlangt relativ aufwändige Proben (Timing Darsteller und Video muss übereinstimmen) oder wird mit Tracking-Technologie realisiert (d.h. die Videoquelle weiß, wo der Akteur sich befindet)

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Kapitel 8: Sehen – hören – spüren: Die Wirkungsmacht der Technik

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Kapitel 9: Geschmacksfrage: Catering und Sinneserfahrungen

9 Geschmacksfrage: Catering und Sinneserfahrungen

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Kapitel 9: Geschmacksfrage: Catering und Sinneserfahrungen

Mit Essen spielt man nicht Erlebnis geht immer mit intensiven Sinneserfahrungen einher. Essen und Trinken spielen dabei seit Menschengedenken eine Schlüsselrolle. Erfahrungen von Holger Stromberg, Sternekoch und Inhaber von „Stromberg Catering“.

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ann und wo immer Menschen zusammenkommen, schaffen Essen und Trinken die Basis für ein Miteinander. Das ist seit Menschengedenken so, unabhängig von Herkunft und Kulturen. Es braucht nicht viel Psychologie dazu, um zu verstehen, dass bei einem Event das Catering eine ganz besondere, unmittelbare und sehr persönliche Erlebnisebene schafft. Eine positive kulinarische Sinneserfahrung gibt Menschen das Gefühl, willkommen zu sein, und öffnet sie dahingehend, sich auch von weiteren Darbietungen und Botschaften abholen zu lassen. Um dieses Ankommen bei einem Event zu unterstützen, reichen wir Gästen nach dem Empfang, den Begrüßungen und dem umfangreichen Händeschütteln gerne einmal ein feuchtes Frotteetuch, mit dem sie sich vor den ersten Canapés oder dem Fingerfood die Hände säubern können. Die Botschaft dahinter lautet: „Du bist als Gast willkommen. Wir wollen, dass Du Dich als Individuum wohlfühlst.“ Essen und Trinken bauen so ganzheitlich Brücken zum Anlass des Events und seinen zentralen Botschaften. Umgekehrt heißt dies aber auch: Die größte und noch so perfekte Show funktioniert nicht, wenn elementare Grundbedürfnisse der Gäste nicht erfüllt werden, der Magen knurrt und die Kehle trocken ist... und zudem das Gesamtambiente und die menschliche Note fehlt. Dabei kommt es nicht darauf an, ausschließlich kulinarische Superlative zu bedienen. Das Einfache – etwa eine gute Erbsensuppe und gut gezapftes kaltes Bier – ist oftmals genauso wirksam wie ein abgefahrenes 15-Gänge-Menü. Ganz gleich wofür der Veranstalter sich entscheidet, er muss bei allen Inszenierungen immer den Gast und dessen Sicht auf die Veranstaltung vor Augen halten. Denn er und seine Erwartungen sind es, die am Ende über den Erfolg des Events entscheiden. Er muss mit anderen Worten gezielt Gelegenheit bekommen, sich geistig und körperlich auf das Geschehen einzulassen. Kulinarik ist dabei als Sinneserfahrung ein sensibles Feld. Hierauf lassen sich Emotionen und weite Erlebnishorizonte entwickeln. 77

Kapitel 9: Geschmacksfrage: Catering und Sinneserfahrungen

Das Catering eignet sich allerdings überhaupt nicht zum selbstverliebten „Verkünsteln“. „Mit Essen spielt man nicht!“ Dieser Leitsatz begleitet mich durch meine gesamte berufliche Laufbahn, ihm bin ich stets treu geblieben, davon lasse ich mich auch nicht abbringen. Das Catering kann und soll die Story der Veranstaltung aufgreifen und interpretieren, darf dabei aber keinesfalls die Natur von Essen und Trinken leugnen. Essen eignet sich nicht für einen Drahtseilakt. Ich habe einmal eine Veranstaltung abgesagt, weil die Gerichte zwingend dem Motto „Schwarz/Weiß“ folgen sollten. Schwarz und Weiß sind keine Farben, sie spiegeln das natürliche farbliche Genussspektrum nicht wider und eignen sich daher nicht für ein kulinarisches Erlebnis. Das heißt keinesfalls, dass Essen nicht überraschen kann. Essen kommuniziert absolut vielschichtig, sowohl über die Auswahl, die Zubereitung wie auch die Darreichung. Es kann im besten Sinne „schockieren“ und eindrucksvolle Kontraste erzeugen, eine Wohlfühlatmosphäre schaffen oder ganz eigene Räume für Kreativität eröffnen. Abenteuer- und Entdeckungsreisen sind über das Menü genauso möglich wie emotionale Zeitreisen. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, solange sie wohltuend den Gaumen erreicht. Als Caterer sehe ich mich vor diesem Hintergrund bei einem Event selbst in der Rolle des Beraters und Botschafters meines Essens. Ich schätze dabei die Zusammenarbeit mit Agenturen, die grundsätzlich im Vorfeld alle Gewerke an einen Tisch bringen und so ausloten, mit welcher Expertise die Story der Veranstaltung zu einem stimmigen Ganzen zusammengeführt werden kann. Denn dies ist entscheidend für den „Spirit“ des Events. Alles muss zusammenpassen und so auf das Erlebnis einzahlen. Ich schätze es, wenn die Diskussion unter den Servicepartnern ohne Denkblockaden geführt wird – wo Reibung ist, entsteht immer Energie. Die gilt es zu nutzen, denn unzureichende Planung lässt sich in der Umsetzung meist nicht mehr korrigieren. Ein überheiztes Zelt oder eine schlechte und zu laute Musik beispielsweise können auch das schönste Essen vernichten – der schlechte Nachgeschmack der Gesamtveranstaltung ist dann unvermeidlich. Das „Gesicht“ einer Veranstaltung ist das Servicepersonal. Es steht im unmittelbaren Kontakt mit jedem einzelnen Gast und trägt daher ganz wesentlich zu dessen Wohlbefinden bei. Im Catering-Service sind neben den gut ausgebildeten Fachkräften engagierte und unterschiedlich erfahrene 78

Kapitel 9: Geschmacksfrage: Catering und Sinneserfahrungen

Teilzeitkräfte beschäftigt. Entscheidend auch für die Budgetierung ist, dass es immer ausreichend Personal gibt und dieses nicht von den Aufgaben und der Veranstaltungsdauer überfordert ist. Darüber hinaus spielen menschliche Kompetenzen der Servicekräfte eine herausragende Rolle. Sie müssen Empathie mitbringen für den Gast und ihm in seinen Fragen und Wünschen jederzeit unaufdringlich zur Seite stehen. Ich lege deshalb im Vorfeld jeder Veranstaltung immer großen Wert darauf, meine Mitarbeiter zu einem Teambuilding zusammenzubringen. Das ist eine gut investierte Stunde, in der sich alle auf das Kommende vorbereiten und einschwören. Im Mittelpunkt stehen dabei grundlegende Fragen: Worum geht es in der Veranstaltung? Welche Gäste werden erwartet? Wer sind wir? Was wollen wir mit unserem Catering erreichen? Jeder soll alles verstehen und sich für die gemeinsame Aufgabe begeistern. Daraus entstehen Teamgeist und Motivation. Sie sind gemeinsam mit der hohen Qualität unseres Caterings die Grundlage jeden Erfolgs. Holger Stromberg stammt aus einer westfälischen Familie, die auf mehr als 150 Jahre Gastronomieerfahrung zurückblicken kann. Er lernte unter anderem bei Topköchen wie Harald Wohlfahrt und war 1997 Gründungsmitglied der Köchevereinigung „Die jungen Wilden“. Als Küchenchef des Münchner »Mandarin Oriental« wurde Stromberg zum jüngsten Sternekoch. Seit August 2007 ist er offizieller Mannschaftskoch der Deutschen Nationalelf und „kochte“ sie 2014 zum WM-Titel in Brasilien. Mit seiner Firma „Stromberg Catering“ bietet er europaweit Gastronomie für Großveranstaltungen an.  

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Kapitel 9: Geschmacksfrage: Catering und Sinneserfahrungen

Catering – Das Prinzip gedeckter Tisch Das „leibliche Wohl“ spielt im Rahmen eines Events immer eine bedeutende Rolle. Hier verbinden sich Botschaft und Emotion über eine ganz persönliche Sinneserfahrung.

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ute Events sind immer auch eine Geschmacksfrage. Und zwar im buchstäblichen Sinne. Essen und Trinken sind Ur-Bedürfnisse des Menschen. Der Genuss ist ein Schlüssel für das Wohlfühlen und das Ankommen in einer zunächst unbekannten Umgebung. Das Catering soll dabei nicht Selbstzweck sein und das Geschehen zu dominant überlagern, sondern sich vielmehr gezielt in das „Gesamtkunstwerk“ einbetten. Es gilt, den Spagat zwischen einer gewissen Selbstverständlichkeit und gleichzeitiger Unaufdringlichkeit zu schaffen. Spektakulär darf das Catering immer sein: Für das Jahresauftaktevent eines Automobilherstellers konnten wir neben einem 4-Gang-Menü beispielsweise einmal ein Steak-Tasting für die Vetriebsmitarbeiter durchführen. Mit einzelnen auf den Tischen eingedeckten Teppanyiaki-(Stahlplatten) Grills und einem eigens dafür zuständigen Koch pro Tisch wurden drei der besten Fleischsorten aus den verschiedensten Ecken der Welt auf den Punkt genau für die Gäste zubereitet. Dazu standen österreichisches Rinderfilet, US Beef und japanisches Wgyu Beef zur Wahl. Auch so kann man das Thema „Qualität“ erlebbar machen. Beim Catering trifft eine goldene Regel unserer Branche in ganz besonderer Weise zu: Der beste Service ist der, den man nicht wahrnimmt. Er kümmert sich um das Wohlergehen des Gastes, ohne sich in den Vordergrund zu spielen. Kurzum: Essen und Trinken sind wichtig, nehmen aber nicht die Hauptrolle ein und sind in der Regel auch nicht der Grund des Zusammenkommens. Vielmehr stehen das Unternehmen, das Produkt, die Botschaft im Vordergrund jedes Marketingevents; Speisen und Getränke flankieren, schmecken, erfrischen und sättigen und machen Spaß. So sollten sie wahrgenommen werden, als „Gewerk“ hält sich das Catering allerdings immer im Hintergrund. Selbstverständlich sind die Zutaten bei einem gelungenen Catering von einer Top-Qualität. Entscheidet man sich für einen namhaften Caterer, ist diese in der Regel auch gegeben. Dessen Kunst besteht darin, stets die gleiche hohe Qualität anzubieten – bei einer Gästerunde von 30 80

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genauso wie bei 800 Personen. Je größer das Event, desto größer die prozessseitigen Herausforderungen: Auch bei einem 5-Gänge-Menü für 800 Personen muss auf jedem einzelnen Tisch die Qualität so sein, als sei jedes Gedeck individuell komponiert. Das Fleisch beispielsweise hat die exakte Garzeit erreicht und liegt gleichzeitig bei allen Gästen auf dem Teller – absolut frisch, mit der richtigen Temperatur und dem exakten Arrangement aller Beilagen. Wir veranstalten aus diesem Grund vor jedem Event ein Probeessen. Dabei werden verschiedene Vorspeisen, Hauptgänge und Desserts in kleinen Portionen probiert. Die Kunst des Eventmanagements besteht darin, die richtigen Abfolgen festzulegen, ein Essen auszuwählen, das in der Regel den meisten Gästen schmeckt. Schwierig sind dabei erfahrungsgemäß Gelées, Lauch, Zwiebeln und Innereien. Selbstverständlich wird immer eine vegetarische Variante bereitgehalten. Wir dokumentieren diese Probeessen sorgfältig. Welches Fleisch wurde ausgewählt, wie wurde es zubereitet, welche Beilagen wurden serviert. Neben den schriftlichen Aufzeichnungen erstellen wir zudem ein Foto des Anrichtungsvorschlags. Im Vorfeld werden darüber hinaus das passende Geschirr, die Gläser (Wasser, Rotwein, Weißwein) und das Besteck ausgewählt. Bei Bestecken ist es wichtig, wie sie in der Hand liegen, wie das Gedeck am Tisch aussieht und ob genügend Einzelteile für alle Gäste vorrätig sind. Schließlich ist noch über die Tischwäsche und die Servietten zu entscheiden. Auch die Form des Tisches, ob rund, oval oder rechteckig sowie die dazu passenden Stühle müssen im Vorfeld ausgewählt werden. Auch diese Entscheidungen werden am besten mit Fotos dokumentiert und vor der Veranstaltung überprüft. Masse ist beim Essen nicht gleich Klasse. Hier ist Erfahrung gefragt, um einerseits stets genügend Reserven zu haben und andererseits so exakt zu planen, dass am Ende möglichst wenig weggeworfen wird. Caterer bringen das übrig gebliebene Essen oft zu karitativen Einrichtungen – mitunter fragen Gäste genau dies nach, um sich der Credibility und der Nachhaltigkeit des Gastgebers zu versichern. Auch die Getränke dürfen nicht ausgehen. Das Event und sein Programm können noch so hochkarätig sein, wenn der Wein bereits nach zwei Stunden aus war oder kein kaltes Bier mehr gezapft werden konnte, wird dies alles andere kontraproduktiv überlagern. Wir erinnern uns: Das Catering soll nur begleiten und nicht zum (Skandal-)Thema des Abends werden.

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Kapitel 9: Geschmacksfrage: Catering und Sinneserfahrungen

Für das passende Timing im Service sind die Laufwege des Personals entscheidend. Um dazu den Überblick zu bewahren, erstellen erfahrende Eventmanager am besten einen Grundrissplan und zeichnen darauf Tische sowie Servicestationen ein. Auf dieser Grundlage wird schließlich der Ablaufplan festgelegt. Hierbei sind grundlegende Fragen zu beantworten, etwa: Wann wird welcher Gang serviert? Wie viel Zeit benötigt jeder einzelne Gang – seitens des Gastes genauso wie seitens des Personals? Wie ist die Catering-Logistik auf den Veranstaltungsablauf in seiner Gesamtheit abgestimmt? Welchen zeitlichen Puffer gibt es? Das beste Catering bekommt einen üblen Beigeschmack, wenn Essen und Getränke von schlecht geschultem Personal gereicht werden. Servieren will gelernt sein. Getränke auf einem Tablett zu reichen, erfordert Geschicklichkeit. Es macht beispielsweise keinen Sinn, wenn ein Kellner die leeren Gläser abräumt und der nächste mit der Champagnerflasche zum Nachfüllen kommt. Caterer haben in der Regel kein eigenes Personal, sondern greifen auf Personalfirmen zurück, die Servicekräfte „vermieten“. Als Agentur legen wir Wert darauf, dass das Team, das das Probeessen begleitet auch beim Event selbst zum Einsatz kommt. Neben dem fachlichen Können kommt es auch auf die Kleidung der Servicekräfte an. Klassisch ist ein Service-Dress mit langer Schürze, Hemd oder Bluse und Hose. Idealerweise findet sich in dem Outfit der Servicekräfte auch das Motto der Veranstaltung dezent wieder. Zum Bespiel könnten Reiterhosen mit weißen Blusen für ein Event in der Hofreitschule getragen werden. Wie immer kommt es auf die Details an: Wie etwa bei den Schuhen, die selbstverständlich sauber sein sollten und Tragekomfort beim Laufen bieten sollten. Prinzipiell gilt: Jeder Kellner und jede Kellnerin haben ein gepflegtes Äußeres, haben eine gepflegte Frisur und tragen ein dezentes Make-up, auch dies eventuell zum Motto der Veranstaltung passend. Gutes Servicepersonal verfügt über alle notwendigen Kenntnisse rund um das Menü. Die Bedienung muss über das Essen, die Zutaten Auskunft geben können – auch in der Sprache des Gastes. Wenn die Veranstaltung im Ausland stattfindet, ist es Aufgabe des Eventmanagements, darauf zu achten, dass eine ausreichende Zahl der Servicekräfte die Muttersprache des Gastes spricht und so bei Tisch für eine lückenlose Kommunikation bei Fragen und Wünschen zum Catering gesorgt ist.

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Kapitel 9: Geschmacksfrage: Catering und Sinneserfahrungen

Checkliste To do‘s fürs Catering ✓ Entscheidung für Art des Caterings fällen: Menü, Buffet, Finger Food, Flying Buffet, Live-Cooking-Stations ✓ Auswahl entsprechend dem Budget treffen ✓ Genügend Personal einplanen ✓ Speisen und Getränke thematisch passend zum Event kreieren und auf die Herkunft des Unternehmens abstimmen (Gründungsjahr, Stammsitz, Ausgangsprodukt, …) ✓ Gegensätze im Menüablauf schaffen, um den Gaumen zu überraschen (sauer, süß, Fleisch, Fisch, …) ✓ Auf die Zielgruppe achten (z.B. männlich dominant: kräftige Speisen, tough, rough) ✓ Die Form der Darbietung ansprechend und modern und gern auch außergewöhnlich gestalten (Finger Food auf Spiegeln, Schieferplatten …) ✓ Aus Nachhaltigkeitsgründen bei der Produktauswahl auf Regionalität und Saisonalität achten ✓ Zusätzliche Kosten kalkulieren: Elektro- und sonstiges Equipment, Ausstattung Küche/ Bar, Mobiliar, Geschirr, Besteck, Tischwäsche, Dekoration, Logistik – ggf. Pauschalen vereinbaren (Getränkepauschale, Buffet)

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Kapitel 10: Perfekt verbunden: Moderation, die ankommt

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Kapitel 10: Perfekt verbunden: Moderation, die ankommt

Der Diamant, an den sich alle erinnern Die Moderation hält eine Veranstaltung zusammen. Sie gibt der Dramaturgie ein sympathisches „Gesicht“ und bereitet den Akteuren und überraschenden Inszenierungen die Bühne. Barbara Schöneberger, TV-Moderatorin, Entertainerin und Sängerin, über die hohe Kunst, Information und Unterhaltung zu einem unvergesslichen Erlebnis zu verbinden.

Foto: Robert Wilson

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vents, Kongresse oder Jubiläen: Live-Kommunikation ist für mich mittlerweile eine Art „Steckenpferd“ geworden. Ich erlebe da oft sehr schöne, überaus kreativ inszenierte und gut geführte Veranstaltungen, die abseits des großen öffentlichen Rummels exklusiv auf Kunden, Mitarbeiter oder Stakeholder abzielen. Es geht dabei um die Vermittlung von Unternehmensbotschaften und das Erlebbarmachen von Unternehmenswerten, Marken oder Produkten. Ein Event folgt immer seiner eigenen Geschichte und Storyline. Sie zieht sich idealerweise wie ein roter Faden durch das Programm. Die Moderation hält dabei alles zusammen. Ordentlich gemacht, stört sie nicht, ist sie gut, kann sie der „Diamant“ sein, an den sich hinterher alle gerne erinnern. Diesen Anspruch verbinde ich auch mit meinen Moderationen. Nur von einem Programmpunkt zum nächsten überzuleiten, ist nicht mein Ding. Ich mag das Gespräch auf der Bühne, die Begegnung mit Menschen und den Austausch mit dem Publikum. Es zeigt sich immer wieder, dass sich mit dieser lockeren Form mehr und bessere Wirkung erzielen lässt als mit einem 40-Folien-Vortrag und einem Zahlenfeuerwerk. Im Gespräch kann sich Information und Unterhaltung auf sympathische Weise zu einem Erlebnis verbinden, jedenfalls dann, wenn es gelingt, auf den Punkt zu kommen und die Aussagen auf das wirklich Relevante zu beschränken. Moderation erfordert Einfühlungsvermögen für die Situation, die Gesprächspartner und das Publikum. Ich möchte auf der Bühne jeden Einzelnen in seiner Individualität zur Geltung kommen lassen. Jeder Mensch ist anders. Mit einem eher introvertierten, sachlichen Typen muss ich im Gespräch keine Witzchen machen, das würde ihm wahrscheinlich eher Stress als Spaß bereiten. Da kann dann kein positiver Funke zum Publikum überspringen. Ein anderer nimmt den Ball bei einem launigen 85

Kapitel 10: Perfekt verbunden: Moderation, die ankommt

Austausch hingegen gerne auf und hat selbst Freude daran, die Gäste zu unterhalten. Für diese Einschätzung der Protagonisten ist die Vorbesprechung wichtig. Im Moderationsbriefing sollten Inhalte und die Dramaturgie der Veranstaltung zusammenfließen. Dazu brauche ich die grundlegenden Informationen zum Event und den Protagonisten auf der Bühne. Ich erlebe es immer wieder, dass die größte Sorge der Organisatoren darin besteht, dass in der Moderation die Titel nicht ordnungsgemäß herüber kommen. Spricht nun der CEO, der Geschäftsführer oder der Chef? In diesem Punkt scheinen gerade Männer zwischen 40 und 60 Jahre besonders eitel zu sein. Auch machen sich die Marketing-Verantwortlichen oft Gedanken darüber, dass die Moderation allzu lustig geraten und der CEO oder der Marketingdirektor sein Gesicht auf der Bühne verlieren könnte. Da besteht aber kein Grund zur Sorge. Ich verstehe mich als Dienstleister, dessen Aufgabe es ist, alle Beteiligten in einem möglichst guten Licht erscheinen zu lassen. Bei Folgeveranstaltungen legt sich die Spannung. Da wissen dann alle schon, was sie aneinander haben. Das Opening und der Schluss sind meine Sache. Da brauche ich niemanden dafür. Aus meiner langjährigen Bühnenerfahrung weiß ich, wie ich die Gäste ansprechen muss, damit sie auf „Betriebstemperatur“ kommen und offen sind für die Botschaften und das Erlebnis. Damit die Dramaturgie funktionieren kann, muss die Organisation stehen. Ich lasse mich deswegen auch nicht darauf ein, wenn es heißt: Gehen Sie schon mal auf die Bühne, wir suchen noch den CEO, der kommt dann schon. Das führt am Ende für alle zu keinem guten Ergebnis. Zum Einstieg brauche ich immer zirka drei bis vier Minuten. Da nehme ich den Kontakt mit dem Publikum auf, erspüre die Situation und versuche, die emotionale Augenhöhe für das Event zu erzeugen. Wie das geht? Dafür gibt es kein Patentrezept, das muss man einfach im Blut haben. Moderation heißt im lateinischen Wortsinn „steuern“ oder „lenken“. Nun ist der Bühnenauftritt nicht jedermanns Sache. Es gibt Führungskräfte, die sich in einem klar gesteckten Rahmen mit ausformulierten Manuskripten am wohlsten fühlen, andere verlassen auch ganz gern einmal ihre Textvorgaben, bleiben cool und bringen dabei noch alle Inhalte seriös rüber. 86

Kapitel 10: Perfekt verbunden: Moderation, die ankommt

Als Moderatorin kann und will ich im Gespräch nicht als Expertin für die verschiedenen Themen auftreten. Es würde mir auch keiner abnehmen, dass ich auf dem Börsenparkett gleichzeitig genauso zuhause sein könnte, wie in der Automobil- und Pharma-Industrie, in der Verlagsbranche oder im Engineering. Das ist nicht meine Rolle. Ich ebne vielmehr den Protagonisten fragend den Weg, dass sie ihre Inhalte auf den Punkt bringen und diese einerseits fachlich sauber und andererseits leicht verständlich und unterhaltsam vermitteln können. Wenn dies gelingt, wird eine Veranstaltung erfolgreich sein. Und so ganz nebenbei entsteht bei den Gästen der Eindruck, dass auch die Moderatorin ganz tief in der Materie steckt. Eine schmeichelhafte Illusion. Sie sei gestattet, wenn sie dazu beiträgt das Event zum Diamanten zu machen, an den sich hinterher alle gerne erinnern. Auch die Moderatorin. Barbara Schöneberger ist ein künstlerisches Allroundtalent. Die Moderatorin, Sängerin und Schauspielerin zählt dabei zu den bekanntesten und erfolgreichsten deutschen TV-Moderatorinnen und wurde mit mehreren Preisen ausgezeichnet. Unter anderem erhielt sie den Deutschen Fernsehpreis (2002) und den Deutschen Comedy Preis (2007). In den 90er-Jahren sammelte Barbara Schöneberger während ihres Studiums der Soziologie, der Kommunikationswissenschaften und der Kunstgeschichte erste berufliche Erfahrungen bei trendhouse event marketing in München.  

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Vermittlung in guten Händen Moderation bahnt bei Events Wege zum Erlebnis. Besonders dann, wenn viele Programmpunkte miteinander verbunden werden müssen. Da sind Bühnenprofis mit entsprechender Live-Erfahrung gefragt.

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ünther Jauch, Maybritt Illner, Joko Winterscheidt, Barbara Schöneberger ... Moderatoren sind treue Wegbegleiter unseres medialen Alltags. Sie sind vertraute Gesichter bei der Wissens- und Informationsvermittlung und helfen uns, auch komplizierte Zusammenhänge verständlich und erinnerlich zu machen. Mit ihrer sympathischen Art gelingt es ihnen, selbst knifflige Situationen zu meistern, Überraschendes aus ihren Gästen herauszukitzeln und eine Diskussion einerseits zu würzen, sie aber andererseits auch immer wieder auf ein Fairplay und gegenseitige Rücksichtnahme herunter zu regeln. Die Deutsche Gesellschaft für Moderation e.V. definiert diese kommunikative Herausforderung so: „Moderation dient dazu, auf ressourcenschonende Art und Weise das Wissen von Menschen zu mobilisieren, ein gemeinsames Verständnis für alle sicherzustellen und für alle tragbare Lösungen und Entscheidungen herbeizuführen.“ Bei Events kommt ein wesentlicher Aspekt noch hinzu: Moderation soll auch unterhalten und Wege bahnen zu einem nachhaltigen emotionalen Erlebnis. In dieser Funktion wird die Moderation zu einem wichtigen Katalysator der Informations- und Emotionsvermittlung. Da sind Profis gefragt. Die Einbindung einer Moderation hängt von unterschiedlichen Faktoren ab: Welche Botschaften sollen vermittelt werden, wie gestaltet sich der „rote Faden“ der Veranstaltung, wie viele Programmpunkte gibt es und sollen diese miteinander verknüpft werden? Moderatoren sind in erster Linie Vermittler und „Lenker“. Sie helfen den Akteuren auf der Bühne und dem Publikum, die Inhalte auf den Punkt erfassbar und erlebbar zu machen. Moderatoren müssen deswegen nicht die Experten zum jeweiligen Thema des Events sein. Andererseits kann es aber auch für die inhaltliche Steuerung hilfreich sein, wenn der oder die Moderator(in) im Thema zuhause ist. Für die Verabschiedung eines hochrangigen Verbandsführers machten wir „Die Mobiliät der Zukunft“ – das persönliche Faible der Hauptperson – zum Thema des Abends. Neben einem Festvortrag einer prominenten Expertin lag der inhaltliche Schwerpunkt des Abends auf einer hochkarätigen Talkrunde mit Wegbegleitern des Hauptgeschäftsführers. Der BR-Modereatorin Ursula Heller gelang es dabei, die Gesprächsrunde einerseits gekonnt fachlich zu führen und sie gleichzeitig mit der ein oder anderen Anekdote so unter-

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haltsam zu gestalten, dass sie für Experten und Laien gleichermaßen zum Gewinn wurde. Eine Moderation kann durchaus auch in humoristischer Form ablaufen. Barbara Schöneberger versteht sich darauf mit Meisterschaft. Wenn sie im Rahmen einer Preisverleihung für ein Frauen-Magazin sich im Umgang mit Traummaßen und dem Aussehen von Top-Models selbst auf die Schippe nimmt, schlägt sie zugleich auch Brücken zu all den „normalen“ Frauen im Publikum, denen Mode gefällt, ohne dass sie damit auf dem Laufsteg performen müssen. Humor verbindet sich mit großer Leichtigkeit, ist allerdings in der Moderation eine der schwersten Disziplinen. Das ist ein Fall für Profis mit viel Bühnen- und Publikumserfahrung. Sinnvoll ist der Einsatz einer Moderation auch, wenn ein Redenblock mit langen Vorträgen und vielen Sprechern aufgebrochen werden soll. Dabei kann der Moderator, ähnlich wie bei einer Talkshow die Experten stehend oder sitzend um sich versammeln und ein spannendes Gespräch führen. Das moderierte Wechselspiel von Ansichten und Einsichten hat meist mehr Chancen, die Aufmerksamkeit des Publikums zu erreichen als lange Monologe und endlose Folienaneinanderreihungen. Die Moderation ermöglicht es auch, Storys auf eine ganz eigene Art zu erzählen. Zum 75 jährigen Jubiläum eines großen Verlagshauses hatten wir zum Bespiel die Moderatorin Nina Ruge durch den Abend führen lassen. Ihre Aufgabe war es, die Unternehmenskultur der Auftraggeber perfekt mit Unterhaltung zu verbinden. Dazu holte sie unter anderem den Sänger Peter Maffay auf die Bühne. Unter den Klängen seines Kult-Hits „Über sieben Brücken musst du gehen“ stellte der Musiker das Sozialprojekt „Deutsches Handwerk hilft“ vor, das er gemeinsam mit dem Verlagshaus vorangetrieben hatte. Die Moderation verband dazu die Aussagen des prominenten Künstlers mit denen der Geschäftsführer des Verlags und eines Stiftungsrepräsentanten. Auf diese Weise gelang es, auf spannende und unterhaltsame Weise in kurzer Zeit, das caritative Engagement des Verlagshauses überzeugend und glaubwürdig darzustellen. In jedem Fall müssen die Eventverantwortlichen den Moderator rechtzeitig und umfassend briefen. Je mehr er oder sie über das Thema, die Inhalte, die Gäste weiß, desto besser. Auch ein Kennenlernen der Darsteller auf der Bühne vor ihrem großen Auftritt ist sinnvoll. Gerade für die Nicht-Bühnen-Profis. Das schafft für sie Sicherheit und Vertrauen in eine für sie oft als 89

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unangenehm, wenn nicht sogar als bedrohlich wahrgenommene Ausnahmesituation. Ein guter Moderator ist dabei immer auch eine psychologische Stütze. Sobald sich das Eventmanagement für die Moderation entschieden hat, gilt es zu klären, welcher/welche Moderatorin am besten geeignet ist. Soll es ein bekannter Name aus Funk und Fernsehen sein? Es gibt aber auch sehr erfolgreiche, spezialisierte Eventmoderatoren, die „nur“ Face-to-Face-Kommunikation betreiben. Für welchen Weg und welchen Live-Entertainer man sich entscheidet, sollte immer von der Frage abhängig gemacht werden, welche Ziele mit der Moderation erreicht werden sollen. So kann es Teil des Konzepts sein, ein „berühmtes Gesicht“ zu engagieren, um eine Wertschätzung gegenüber den Gästen zu signalisieren oder um dem Event einen Touch „Glamour“ zu geben. Dabei kann ein Moderator, wenn er bereits in der Einladung erwähnt wird, durchaus auch als „Magnet“ eingesetzt werden.

Checkliste Die richtige Moderation für den richtigen Anlass ✓ Um welche Art der Veranstaltung geht es (Podiumsdiskussion, Tagung, Kongress, Gala, Show, Produktpräsentation)? ✓ Welche Zielgruppen werden angesprochen (Altersgruppe, Geschlecht, Einstellungen)? ✓ Wie passen Moderator und Veranstalter zusammen (Herkunft, Image, Arbeitsbereich/Branche)? ✓ Welche Werte und Erwartungshaltungen verbinden sich mit der Persönlichkeit des Moderators (sachlich, modern, konservativ, unterhaltsam, seriös, kompetent, authentisch)?

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Berühren – bewegen – begeistern Emotionen schaffen bei Events die wichtigste und unmittelbarste Beziehung zum Gast. Werner Buss, Mitglied der Geschäftsleitung der GOP Entertainment-Group und der kreative Kopf des größten Varieté-Unternehmens Europas, über die herausragende Rolle der Show als „Türöffner“ in die Herzen der Menschen.

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ie Show ist der emotionalste Baustein eines jeden Events. Sie vermag es, in einzigartiger Weise rationale Botschaften mit tief reichenden Gefühlen zu verbinden und so das gastgebende Unternehmen und seine Ziele nachhaltig erlebbar zu machen. Live-Acts, Filme oder Musik sind maßgebliche Treiber einer jeden Inszenierung. Sie sind nicht alles, werden aber doch immer wieder zu den entscheidenden Katalysatoren der Live-Kommunikation. Show ist deswegen kein „nice to have“, sondern vielmehr ein „must have“. Denn sie ist es, die erst lebendige Bilder im Kopf erzeugt, die Menschen berühren und bewegen – und so die Botschaften der Absender in den Köpfen und Herzen ihrer Gäste assoziations- und erinnerungsfähig machen. Ob die Wesenseigenschaften und Kernbotschaften eines Unternehmens am besten über Artisten, Comedy, Gesang oder instrumentale Einlagen oder andere Kunstformen kommuniziert werden, ist dabei zuallererst eine Frage der Story, die der Absender erzählen will. Und natürlich der Zielgruppen und der mit ihr verbundenen kulturellen und ästhetischen Erwartungen. „Schneller – höher – weiter“ ist dabei nicht der entscheidende Maßstab. Es geht bei der perfekten Show nicht darum, auch noch den Superlativ zu toppen. Der „rote Faden“ und die Qualität der Gesamtinszenierung müssen vielmehr überzeugen. Für das Gelingen eines Events ist selten der Auftritt von Super-Promis entscheidend. Viel wichtiger sind die Überraschung, die Authentizität und das berührend „anders Sein“. Das Publikum soll schließlich im wahrsten Sinne des Wortes beglückt nach Hause gehen. Ein Beispiel: Ein großer Medienkonzern, der alljährlich Geschäftspartner und Medienschaffende zu sich einlädt, hatte lange Zeit dazu ein aufwendiges Programm mit verschiedenen Top-Künstlern auf die Beine gestellt. Je93

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der Live-Act für sich war dabei eine richtig große Nummer der Rock- und Pop-Legenden – hochkarätig, spektakulär und laut. Nur leider gingen in diesem Show-Tsunami bei den Gästen der Absender, nämlich das Unternehmen, und seine Inhalte unter. Als GOP beauftragt wurde, neue Wege zu gehen, haben wir zunächst einmal die Verstärker und Lautsprecher verbannt und die Superstars durch Virtuosen-Pärchen in überraschenden Konstellationen ersetzt – etwa durch einen Kontrabassspieler, der gemeinsam mit einer Hulahoop-Tänzerin auftrat. Auf fünf Ebenen traten also fünf Künstlerpaare jeweils fünfmal auf und schufen kurze, magische Momente. Sie zogen die Gäste in ihren Bann, ließen ihnen aber auch Raum für ihre eigenen Begegnungen und Gespräche. Der Zuschauer hat ein ausgeprägt feines Gespür für all das, was ehrlich und mit Liebe gemacht ist. Und genau deswegen rangiert noch immer vor dem prominenten Superlativ vor allem die Schönheit der Inszenierung. In ihr liegt die Kunst, die wirklich berührt und die deswegen so einzigartig wirkungsvoll ist. Werner Buss ist Künstlerischer Direktor der GOP Entertainment-Group. Neben vielfältigen Theaterproduktionen entwickelt er auch Konzepte für Galas, Gastspiele und Außer-Haus-Produktionen, wie z.B. den Broadway Erfolg „Vivace“ oder die unvergessenen Shows „Traumtänzer“ oder „la folie“ zu den Winterfestwochen in Herrenhausen sowie die in Europa einmalige Showproduktion „Blue Balance“ im TheatrO CentrO in Oberhausen. Unter dem Dach der GOP Entertainment-Group bestehen zur Zeit die GOP Varieté-Theater in Hannover, Essen, Bad Oeynhausen, Münster, München und Bremen mit der angegliederten Gastronomie, die Künstleragentur GOP showconcept sowie der Dance Club ADIAMO in Bad Oeynhausen und Bremen und der Baliha Dance Club in Essen.  

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Künstler, Köche und Konzerte Die Inszenierung einer Show spielt bei jeder Veranstaltung eine zentrale Rolle und zählt zu den spannendsten Herausforderungen. Auch in ihr findet sich der rote Faden, der um das Motto und den Anlass des Events gesponnen wurde, wieder.

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ei der Planung des Show-Elements einer Veranstaltung gilt eine wesentliche Grundregel: Alle Programmelemente müssen in das Konzept einzahlen und abgestimmt auf die Botschaft des Unternehmens sein. Das heißt nicht, dass Eventler bei der Inszenierung immer das „Rad neu erfinden“. Manchmal gibt es bereits exakt passende Programmpunkte, zum Beispiel Künstler, die ein Repertoire haben, das sich perfekt in die Gesamt­ inszenierung fügt. Zum Beispiel mit einer Drum-Show. Hier tragen Trommeln mit ihren Rhythmen eine unwiderstehliche Dynamik in einen ganzen Saal, dabei lässt sich das Publikum interaktiv miteinbeziehen. Es geht aber auch mit leisen Tönen. Etwa mit einem Dirigenten, der einen rhetorisch perfekten Vortrag zum Thema „Teambuilding“ hält. So können Unternehmen auf eindrucksvolle und persönliche Weise vermittelt bekommen, was sie für ihr eigenes Handeln und ihre Interaktionen von Orchestern lernen können. Diese Orchester-Unternehmen-Transfers werden dann selbstverständlich von passender Musik begleitet und emotional aufgeladen. Vorträge dieser Art sind zum einen lehrreich und zum anderen sehr unterhaltsam. Sie passen oft perfekt zu Mitarbeiterevents. Vorgefertigte Bausteine aus dem „Show-Bauchladen“ erscheinen mir wenig hilfreich. Events sollen schließlich immer so individuell wie die Kunden und ihre Botschaften sein. Die Kreation richtet sich dabei auf Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit. Diese erreicht man am besten über ein maßgeschneidertes Zusammenspiel unterschiedlichster Künstler mit dem zum Event passenden Content. Dabei sind es gerade Live-Auftritte – eingebunden in stimmungsvolle Hintergrundbilder – die den Gesamteindruck verstärken und sich nachhaltig im Gedächtnis der Gäste verankern. Auch emotionale, mit passender Musik unterlegte Bewegtbilder eignen sich perfekt als Eröffnung und Einstimmung auf das Event und dessen Absender. Hier schaffen neue Projektionstechniken hoch spannende, überraschende und überaus innovative, bisher nicht gesehene Möglichkeiten.

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Kapitel 11: Berührend anders: Die perfekte Show

Bei der Auswahl der Künstler, die im Laufe des Events eingesetzt werden, können Agenturen aus den Vollen schöpfen. Unbekannte oder bereits bekannte Künstler, leise und laute Töne, visuelle und akustische Reize gilt es attraktiv und gekonnt zu verbinden. Wichtig ist lediglich, dass sich die Artisten gegenseitig verstärken und dramaturgisch aufeinander abgestimmt sind. Manchmal können bekannte und hochdekorierte Top-Künstler einem Event das perfekte i-Pünktchen aufsetzen. Zum Beispiel war die HipHop-Band „Die Fantastischen Vier“ bei einer großen Markteinführung eines Autos die optimale Showeinlage. Beide „Markenwerte“ hatten exakt in die Schnittmenge der angesprochenen Zielgruppe gepasst und wurden in der Cross-Media-Kommunikation zu echten „Ankommern“. Für ein Verlagsjubiläum hatten wir einmal in Kooperation mit der Münchner Meisterschule für Mode, eine Modenschau in Szene gesetzt, bei der die filigran geschneiderten Modelle ausnahmslos aus Papier gefertigt waren. Nicht nur den Verlagsleuten selbst und ihren Kunden gefiel dieser kunstvolle Umgang mit ihrem „Leitmedium“ Papier außerordentlich gut. Das Fernsehen griff später die Idee auf und verschaffte der Papiermode in der Sendung „Planet Wissen“ im Rahmen des Specials „Wunderwelt Papier“ einen weiteren weithin beachteten Auftritt. Gleichwohl heißt das nicht, dass unterhalb von Grammy- oder Oscar-Preisträgern die Show nicht funktioniert. Ein prominenter Name allein kann noch lange keinen Abend „retten“. Vor allen dürfen Message und Absender, die dargestellt werden müssen, keinesfalls vom Star-Act übertüncht werden. Sie sollen lediglich darauf einzahlen aber keinesfalls ablenken. Am Ende sollen sich die Gäste vor allem an das Unternehmen, seine Botschaften und Produkte erinnern. Wenn nur der Eindruck des genialen (oder schlimmer noch des verunglückten) Live-Acts eines prominenten Künstlers hängen bleibt, ist konzeptionell richtig was schief gelaufen. Grundsätzlich werden zwei Arten von Darstellungen unterschieden: das Rahmenprogramm sowie das Bühnenprogramm. Zum Rahmenprogramm gehören alle Künstler und Aktivitäten, die mit den Zuschauern agieren. Möglich ist alles vom Zauberer, Stelzenläufer, Portraitmaler, nostalgischen Schuhputzer, A-Capella-Sängern bis zu Fotoaktionen mit den Gästen. All dies sind Elemente, die einen Teil der Gäste bespielen, jedoch nicht die Aufmerksamkeit aller auf sich zieht. Es bleibt Zeit und Gelegenheit für Interaktion und kognitive Erfahrungen. 96

Kapitel 11: Berührend anders: Die perfekte Show

Im Gegensatz dazu steht das Bühnenprogramm: Hier ist die große Show gefragt, die alle Gäste gleichzeitig in ihren Bann ziehen und begeistern soll. Dazu gehören Artisten, Bands, Orchester, Komiker, Kabarettisten, Tänzer, Sänger, Modenshows, Produktshows, Choreografien etc… So konnten wir bei einem Event eines Kosmetikherstellers die hochglänzende, vanillefarbene Showbühne mit drei, den Logo-Farben des Unternehmens entsprechenden Toren gestalten, aus denen sich die Showacts aufbauten. Das hinterste diente dabei beispielsweise als Rolltor für die Auftritte der Unternehmensvertreterinnen und der mit Effekten und Musik präsentierten Fahrzeugflotte. Eine zwanzigköpfige Percussion-Gruppe spielte die „lauten“ Töne und brachte den Saal zum Kochen. Als emotionaler Kontrapunkt wirkte der Soloauftritt einer Stargeigerin, die, nur in einem Lichtkegel stehend, die Gäste auf subtile Weise berührte. Darüberhinaus intonierte ein Chor von über 200 mitgereisten Ehemännern der Kosmetik-Consultants unter Leitung der Staatsoper, mit Sternluftballons das Lied „Ein Stern, der deinen Namen trägt“ – Gänsehaut pur. Fazit: Nicht die Größe, sondern der „rote Faden“, der die Qualität und Emotionalität einer Veranstaltung verbindet, entscheidet über deren Erfolg. Für die Show heißt das: Ein Programm mit Tiefgang und Liebe zum Detail muss am Ende manufaktisch und mit Intuition kreiert werden. Denn ein erfolgreiches Event ist keine beliebig konfigurierbare Massenware. Jeder Kunde ist einzigartig. Die Show muss dieser Individualität entsprechen – und vor allem exakt auf die angesprochenen Zielgruppen abgestimmt sein. Gerade bei der Show gilt der alte Marketing-Grundsatz: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“

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Kapitel 11: Berührend anders: Die perfekte Show

Grundsätze für gelungene Show-Acts: ✓ „Keep it simple“: wenige, ausgewählte Attraktionen präsentieren ✓ Less is more! Weniger ist mehr: Gut abwägen! Aus der Bandbreite an Inszenierungselementen die geeigneten gezielt und wohldosiert im Zusammenspiel einsetzen ✓ Show-Acts aufeinander abstimmen und darauf achten, dass sie sich verstärken! Auf Harmonie und Dramaturgie achten ✓ Keine Konkurrenz zwischen den Showelementen zulassen ✓ Die zu vermittelnde Botschaft inhaltlich umsetzen und emotional erlebbar machen ✓ Alle Showteile auf Sender und Empfänger abstimmen ✓ Den Geschmack der Zielgruppe treffen ✓ Den Gast spielerisch, also unmerklich durchs Programm führen ✓ „Luft zum Atmen“, zum Miteinander lassen

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Kapitel 11: Berührend anders: Die perfekte Show

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Kapitel 12: Volltreffer: Die suggestive Kraft multisensualer Gestaltung

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Kapitel 12: Volltreffer: Die suggestive Kraft multisensualer Gestaltung

Männer, die Kaffee kaufen sollen Neurowissenschaft ist den biologischen und psychologischen Grundlagen des Erlebens auf der Spur. Wer hat nun am Ende das Sagen: der Verstandes- oder der Bauchmensch? Der Markt- und Mediaforscher Michael Pusler über die mitunter schwierige Suche nach dem, was Menschen in der Kommunikations- und Markenwelt wirklich bewegt.

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euroforschung beackert hochinteressante Felder. So fragt sie etwa nach der physiologischen Bestätigung der Freud’schen Psychodynamik oder danach, ob und wie verstandesgeleitete, souveräne Entscheider hin zum emotionsgesteuerten und manchmal wenig reflektierenden Bauchmenschen umschwenken. An diesen Fragestellungen wird aber auch schon das Dilemma deutlich: Die Diskussionen hatten häufig eher den Charakter marktschreierischer Parolen denn ernsthafter Auseinandersetzung und wirklichem Verständnis. Dennoch hat es mit Sicherheit besonders dem Marketing und ihren Entscheidern in vielen Branchen geholfen und gut getan, verstärkt verhaltenswissenschaftlich und weniger kostenrechnerisch zu argumentieren. Als ein Manko der Neuroforschung und ihrer bildgebenden Verfahren habe ich immer das Fehlen einer konsistenten Theorie hinter den „bunten Bildern“ empfunden. Nun wissen wir ja bereits seit langem, dass die bloße Aktivierung bestimmter Hirnareale längst noch nichts zu dahinterliegenden psychologischen Momenten erzählt. Und warum bei Aktivierung diese und nicht andere Bilder aus unserer Erinnerung abgerufen werden, liegt eben in erster Linie genau daran, dass es sich um unsere Erinnerung handelt. Eine neue Theorie des Erlebens, konkret für Belange der Marktforschung, nämlich den Verbraucher in seinen Konsumbelangen besser zu verstehen, ist daraus nicht notwendigerweise entstanden. Aber gibt es solche Theorien wirklich nicht, oder müssen wir vielleicht nur an anderer Stelle suchen? Aus der Neuroökonomie hat mir dazu immer die Theorie der sogenannten „kortikalen Entlastung“ der seinerzeit in Münster lehrenden und forschenden Peter Kenning und Michael Deppe imponiert: „Männer, die Kaffee kaufen sollen und dies nur selten tun, wählen eine ihnen bekannte Marke, weil diese anstrengungslos Bilder in ihnen wachruft, die eng mit dem Produkt 101

Kapitel 12: Volltreffer: Die suggestive Kraft multisensualer Gestaltung

Kaffee verbunden sind“. Hierbei ist nicht die Aktivierung einzelner Gehirnregionen das Spannende, sondern die Nicht-Aktivierung. Man spart mentale Energie und wählt das Vertraute, statt sich „energieintensiv“ mit Neuem auseinanderzusetzen. Welche Rückschlüsse lassen sich daraus für die Eventbranche ziehen? Grundsätzlich unterstützt Multisensualität einen positiven Markeneindruck. Am wichtigsten ist fraglos der optische Wahrnehmungskanal, gefolgt vom auditiven. Aber auch Geruchs- und sogar Geschmackssinne können Markenerlebnisse vorteilhaft beeinflussen. Insbesondere olfaktorische Reize, wie bestimmte Duftnoten, werden meines Erachtens viel zu selten eingesetzt. Sicher spielt die Vertrautheit mit gelernten Markenelementen eine große Rolle. Der Veranstaltungsbesucher muss „seine“ Marken wiederfinden, muss sich gut aufgehoben, vielleicht sogar geborgen fühlen. Es müssen dazu aber keine besonderen „Tricks“ zum Einsatz kommen. Ich kann nicht erkennen, dass beispielsweise bestimmte Farben oder Formen besonders zuträglich für die Stimulation von Emotionen sind. Das mag individuell für einzelne Personen der Fall sein, aber nicht für ein breites Veranstaltungspublikum. Gestärkt durch die Befunde der Neuroforschung gehen wir seit einiger Zeit davon aus, dass in der Selbstähnlichkeit der Marke in ihren unterschiedlichen Erscheinungsformen – Produktgestaltung wie Markenkommunikation – die Erfolgsformel zu suchen ist. Dabei kommt es auch nicht immer auf die Lautstärke an, sondern auf das Markenindividuelle. Ohnehin ist und war „Lautstärke“ nie Zeichen kreativer Leistung, allenfalls Funktion des ins Rennen geworfenen Werbedrucks. Das Wissen um den Einfluss der Sinne, ihre Funktionsmechanismen und ihre Beeinflussbarkeit ist mit Sicherheit von großem Vorteil. Wenn man sensorische Maßstäbe anlegt, funktioniert beispielsweise das klassische Zielgruppenverständnis (nach Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen) häufig gar nicht mehr. Viel wichtiger erscheinen mir konsum-„kulturelle“, biografische Faktoren. Zum Beispiel prägende Markenerlebnisse innerhalb von Altersgruppen. Beispiele einer gelungenen Umsetzung lieferten zuletzt die Labels adidas oder Nike mit neu aufgelegten Modellen der 1970er und 1980er Jahre. Die Inszenierung dieser Produkte, die seinerzeit bei der heute 50jährigen Babyboomer-Generation große Begehrlichkeiten 102

Kapitel 12: Volltreffer: Die suggestive Kraft multisensualer Gestaltung

weckten, funktionieren heute wieder, weil sie Vertrautes erlebbar machen und Markenbegehrlichkeiten aus Kindertagen erfolgreich bedienen. Michael Pusler ist Marktforschungsprofi aus Leidenschaft. Der diplomierte Wirtschaftspsychologe beschäftigt sich mit gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen der Märkte, des Konsumverhaltens sowie Fragen der strategischen Markenführung. Er begeistert sich für Erkenntnismöglichkeiten, die sich aus der Verbindung verschiedener Disziplinen angewandter Forschung ergeben.  

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Kapitel 12: Volltreffer: Die suggestive Kraft multisensualer Gestaltung

Mit allen Sinnen Gelungene Live-Kommunikation ist unvergesslich. Wenn sich ein Event nachhaltig im Gedächtnis des Gastes verankern soll, muss es multisensual sein. Das heißt möglichst viele Sinne des Menschen parallel ansprechen. Am besten alle fünf!

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rinnern Sie sich noch an den ersten Kuss? Oder wohin die erste Reise ohne Eltern ging? Oder wo sie waren, als in Berlin die Mauer fiel? Es gibt Dinge, die vergisst man nicht. Aus einem ganz einfachen Grund: Man hat sie selbst erlebt und oft mit mehreren Sinnen gleichzeitig wahrgenommen. Dahinter steht ein einfaches neurobiologisches Prinzip. Je mehr Sinne eines Menschen angesprochen werden, desto größer ist seine Aufmerksamkeit. „Multisensualität“ erweist sich bei Events als ein wesentlicher Schlüssel, um Botschaften und Erlebnisse länger und nachhaltiger im Gedächtnis zu halten. Beim Besuch des Münchner Oktoberfests beispielsweise kommen idealerweise unterschiedliche positiv stimulierte Sinne ins Spiel: das Farben- und Lichterspiel, der Anblick fescher Trachten, die Musik, der Duft von gebrannten Mandeln, der Geschmack von kühlem Bier und knusprigen Hendln, das Schunkeln zu „Sierra Madre“,... Für viele wirft allein schon der Gedanke daran das Kopfkino an. Wenn sich die Bilder dazu noch mit den Einladenden und der Unternehmensmarke verbinden, hat das Wiesn-Event seine Aufgaben bestens erfüllt. Professionelle Kommunikationsexperten nutzen immer öfter Erkenntnisse aus dem Neuromarketing und versuchen gezielt über multisensuale Erlebnisse Emotionen auszulösen und von den Adressaten nachhaltig wahrgenommen zu werden. Optimal ist ein Event, das alle fünf Sinne, also Augen, Ohren, Nase, Geschmack und Tastsinn anspricht. Ansprechebenen sind dabei: visuell: durch Bilder & Inszenierungen auditiv: mittels Sprache, Musik und Geräuschen haptisch: Berührungen (Wind, Oberflächen) gustatorisch: Geschmack olfaktorisch: Geruch thermal: Temperatur

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Kapitel 12: Volltreffer: Die suggestive Kraft multisensualer Gestaltung

Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmng gustatorisch haptisch olfaktorisch akustisch

1% 1,5 % 3,5 % 11 %

optisch

83 %

(Quelle: Steiner, Sensory Branding, S. 84, in Anlehnung an Kilian/Brexendorf, 2005, S. 12)

Ein Beispiel für eine Umsetzung liefert ein mulitsensorisches Event für einen Telekommunikationsanbieter. Die Aufgabe lautete: In einer breit angelegten Re-Branding-Kampagne werden verschiedenen Marken unter einem Dach zusammengeführt. Dieser Prozess und das daraus hervorgehende neue Markenerlebnis sollte den Mitarbeitern emotional vermittelt werden. Das Konzept dazu teilte die Veranstaltungslocation in zwei Hälften. Die Mitarbeiter kamen in einer „cleanen“ komplett weiß gehaltenen Umgebung an. Sie waren zuvor schon an ihren Arbeitsplätzen von ungebrandeten, weißen Bussen abgeholt worden. Hostessen in weißen Outfits nahmen sie in Empfang und überreichten Namensschilder und Schlüsselbänder ohne Logo. Das Erscheinungsbild setzte sich auch auf der Bühne fort: alles weiß und klar. Die Farbe Weiß wurde während der Veranstaltung multisensorisch – visuell, auditiv und gustatorisch – erlebbar. Sie zog sich wie ein „roter Faden“ durch das gesamte Erscheinungsbild: - weiße Stehtische - weißes Licht - weiße Blumendekoration - Servicekräfte in Weiß - Getränkeflaschen ohne Markenlogo (mit weißer Banderole) - weiße & durchsichtige Getränke - einfache Snacks (Grissini, weiße Gummibärchen) 105

Kapitel 12: Volltreffer: Die suggestive Kraft multisensualer Gestaltung

Von dieser Welt ohne Branding wechselten die Gäste dann in eine völlig gegensätzliche Welt der neuen Marke mit all ihren bunten Facetten und voller Emotionen. Nach dem Vortrag eines Marken-Experten wurde die neue Farbe und das Logo des Telekommunikationsanbieters eingeführt und alle weißen Flächen entsprechend verwandelt. Die weiße Bühne erlaubte es, die Geschichte der neuen Marke dramaturgisch in verschiedenen Schritten aufzubauen: Schritt 1: Farbe Alles beginnt mit der neuen Farbe des Telekommunikationsanbieters. Aus Weiß wird Blau. Farbiges Licht und orange Akzente verwandeln zuerst die Bühne, dann schließlich den ganzen Saal in die neue Welt. Schritt 2: Schrift Aus geschwungenen Linien, die wie von Geisterhand auf die Bühne gezeichnet werden, formen sich Wörter, gleichsam Gedanken und Werte der neuen Marke. Alle diese Begriffe münden schließlich in einem Buchstaben. Schritt 3: Markenelemente Es lösen sich einzelne Segmente – die neuen Markenelemente. Das Geschehen auf den Screens folgt logisch dem Gedankengang der Kreativen bei der Entwicklung des Corporate Designs und bindet die Mitarbeiter vollständig in die Welt der neuen Marke mit ein. Schritt 4: Bilder Zu Bildern kommen Markenelemente, aus Bildern werden Anzeigen. Schritt für Schritt wird so die Logik der neuen Marke und des neuen Brandings nachvollziehbar. Schritt 5: Musik und Film Endlich kann man die Marke hören. Die Bilder der Kampagne bleiben auf der Leinwand stehen, mit den Klängen eines Sängers startet der neue Imagefilm, während die Motive langsam ausgeblendet werden.

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Kapitel 12: Volltreffer: Die suggestive Kraft multisensualer Gestaltung

Schritt 6: Finale Das Logo erscheint am Ende der Präsentation als zentrales Element auf der Hauptleinwand. Die Mitarbeiter des Telekommunikationsanbieters konnten die Marke so sehen, hören und umfassend sinnlich erleben. Multisensuale Gestaltung bedeutet Eventgestaltung in vielen Dimensionen. Die unterschiedlichen Sinneswahrnehmungen wirken synergetisch, ergän­ zen und befeuern sich gegenseitig. Sie schaffen damit ein emotionales Gesamtbild mit einem großen, nachhaltigen Wirkungspotenzial. Zum Beispiel auch auf Messeständen. Das Repertoire der Kommunikation über die Sinne kann dort von farbig gestalteten Wänden über Musik, am besten mit dem Audiologo des Unternehmens, bis zu Düften, die dezent versprüht werden (Douglas-Effekt!) und Böden reichen, die mit Kieselsteinen oder beispielsweise mit Moos belegt werden. Auch Streichelwände, leichter Wind und ein ausgefallenes Catering können einen Messestand zu einer wahren Oase der Sinne machen.

Auf einen Blick:

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Multisensuale Gestaltung Gestaltung Multisensuale

Catering

Schmecken

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Kapitel 13: Das Sein im Design: Branding von Veranstaltungen

13 Das Sein im Design: Branding von Veranstaltungen

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Kapitel 13: Das Sein im Design: Branding von Veranstaltungen

Stimmig bleiben Das Branding einer Veranstaltung nimmt bei der Vermittlung von Botschaften eine zentrale Rolle ein. Christian Cartsburg, BMW Vertrieb Deutschland, verantwortlich für Events, Ausstellungen und Sportmarketing, sowie Leiter BMW Brand Stores und Kooperationen, über das Corporate Design und die Liebe zu Details in der Ausstattung von Events.

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ei der Vermittlung von Botschaften und Unternehmenswerten spielt das Branding einer Veranstaltung eine zentrale Rolle. Bei BMW Veranstaltungen oder dort, wo BMW Partner ist, geht es immer um die gezielte Ansprache von definierten Zielgruppen. Für das Branding und die kommunikativen Botschaften heißt dies, dass wir sie stets am Kontext der Veranstaltung und ihrer Zielgruppen ausrichten. Wir branden also Events unterschiedlich stark. Das Spektrum reicht dabei von sehr offensiv bis eher zurückhaltend. Bei unseren Engagements im Bereich der klassischen Musik oder der zeitgenössischen Kunst ist der Markenauftritt beispielsweise eher dezent. Die BMW Bildmarke auf dem Bühnenvorhang der Berliner Staatsoper können wir uns nicht vorstellen. Es geht uns immer darum, dass Markenauftritt, Produktpräsentationen, Botschaften und Branding so aufeinander abgestimmt sind, dass sie ein authentisches und glaubwürdiges Gesamtbild vermitteln und den roten Faden unserer Story sichtbar machen. Dazu gehören viele weitere Faktoren, wie etwa der Auftritt unserer Mitarbeiter. Wenn ein Detail nicht stimmt, ist schnell das Thema verfehlt. Das Branding beginnt schon vor der Veranstaltung. Dazu gehören die Form der Einladung und der Antwortmöglichkeiten, die Ansprache der Zielgruppen, die Stimmigkeit der verwendeten Motive und der Botschaften in der Vorkommunikation. Denn bereits hier macht sich der Gast eine Vorstellung von dem, was ihn erwartet. Und am Event wollen wir seine Erwartungen dann auch erfüllen, im besten Fall sogar übererfüllen. Für BMW ist natürlich sehr wichtig, wie unsere Produkte inszeniert werden. Darüber hinaus ist die persönliche Ansprache und Betreuung der Gäste vor Ort ein sehr wichtiges Ausstattungsmerkmal.

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Kapitel 13: Das Sein im Design: Branding von Veranstaltungen

Hauptsache auffallen, ist für uns kein sinnvoller Weg. Daher halten wir auch nichts davon, mit bestehenden, fest verankerten Erwartungen radikal zu brechen. Veränderungen lassen wir daher eher schleichend in die Veranstaltungen einfließen. Es gilt, die optimale Balance zwischen Weiterentwicklung und Vertrautheit zu finden. Auf diese Weise schafft BMW sehr unterschiedliche Formate. Ein Highlight setzt dabei der BMW Markenauftritt auf der Internationalen Automobilausstellung, IAA. Er ist immer wieder faszinierend und Benchmark für viele weitere Veranstaltungen. Auch im Sportmarketing wusste BMW bei Turnieren wie der BMW International Open stets neue Maßstäbe zu setzen. Und wenn wir bei einem Liederabend mit Jonas Kaufmann leiser daher kommen, werden die Gäste auch diese Veranstaltung immer in Erinnerung behalten. Christian Cartsburg ist im BMW Vertrieb Deutschland verantwortlich für Events, Ausstellungen und Sportmarketing. Er ist zudem Leiter der BMW Brand Stores und Kooperationen.

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Kapitel 13: Das Sein im Design: Branding von Veranstaltungen

Das Design bestimmt das Bewusstsein Das visuelle Erscheinungsbild eines Events ist entscheidend, ob und wie die Marke und ihre Botschaften wahrgenommen und im Gedächtnis der Kunden verortet werden. Die Inszenierung und das Corporate Design sind dabei nicht Selbstzweck, sondern spielen am besten immer intelligent und vor allem konsequent zusammen.

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as Corporate Design (CD) ist das „visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens im Rahmen und zur Unterstützung der von der Corporate Identity vorgegebenen Ziele“. Gablers Wirtschaftslexikon sieht in seiner Definition die Aufgabe des CD darin, „das Unternehmen nach innen und außen als Einheit erscheinen lassen, besonders durch formale Gestaltungskonstanten, zum Beispiel Firmenzeichen (Logo), Typografie, Hausfarbe etc“. In Gestaltungsrichtlinien werde festgelegt, wie diese Gestaltungskonstanten in unterschiedlichen Anwendungsbereichen einzusetzen sind, etwa bei Briefbögen, Innenarchitektur, Produkt- und Verpackungsgestaltung und Anzeigen. Das Corporate Design ist mit anderen Worten für alle Bereiche des Unternehmens von größter Bedeutung, denn es wirkt identitätsstiftend und vertrauensbildend. Damit ist es relevant für die gesamte Wahrnehmung der Marke, ihrer Produkte und der Menschen dahinter. In ihrer Funktion als Darstellung eines Unternehmens oder einer Institution nach innen und außen sollten gerade auch Events ein starker Ausdruck der Corporate Identity sein und diese für Gäste, Kunden und Mitarbeiter nachhaltig erlebbar machen. Das Design wird hierbei zu einem wesentlichen gestalterischen Faktor. Also volle Kraft voraus fürs Branding? Einfach das Logo, die Hausfarben und -schriften allgegenwärtig platzieren, dass sie jedem „ins Gesicht springen“, ob er dies will oder nicht? „Einfachheit ist die höchste Form der Raffinesse.“ Das wusste schon Leonardo da Vinci. Design verbindet idealerweise diesen Anspruch mit Ästhetik. Dies hatte einst der amerikanische Designer Raymond Loewy (1893 – 1986), der unter anderem das Logo von Shell, des Greyhound-Busses und die Verpackung von Lucky Strike entwickelt hatte, auf den Punkt gebracht: „Von zwei Produkten, die gleich sind im Preis, in der Funktion und in der Qualität, wird sich das Schönere verkaufen lassen.“

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Kapitel 13: Das Sein im Design: Branding von Veranstaltungen

Gestaltungsrichtlinien werden ihre identitätsstiftende Kraft nur entwickeln können, wenn sie umfassend formuliert, die unterschiedlichste Anwendungsgebiete möglichst exakt definiert und die Umsetzung konsequent durchgesetzt wird. Otl Aicher (1922 – 1991), der als einer der bedeutendsten Gestalter im Bereich visueller Kommunikation des 20. Jahrhunderts gilt, hatte dies einst mit geradezu radikaler Besessenheit vorgemacht. So definierte Aicher für die Olympischen Spiele von München 1972 konsequente Gestaltungsrichtlinien. Sie reichten von der Uniform bis zur Eintrittskarte. Aus den von ihm entwickelten extrem reduzierten Piktogrammen wurde eine neue Zeichensprache, die von allen Menschen sofort verstanden wurde, bis heute fortgeführt wird und weltweit immer wieder nachempfunden wurde. Wird das Corporate Design mit einem solchen Anspruch am Ende zu einem allzu engen Korsett, um darin eine wirklich überraschende visuelle Veranstaltungsinszenierung zu schaffen? Davor schützt allein eine intensive Auseinandersetzung des Eventmanagements mit den bestehenden Designrichtlinien, ihren beabsichtigten Funktionalitäten und der Kompatibilität zu den geplanten organisatorischen und dramaturgischen Elementen. Das Veranstaltungsdesign unter Einbeziehung des CD kreativ zu entwickeln, ist sicherlich der bessere Weg als nachträglich zu versuchen, die „lästigen“ CD-Vorgaben auch noch irgendwie unterzubringen. Ein Beispiel: Am Anfang jeder Veranstaltung steht die Einladung. Sie soll Lust auf das Event wecken und dafür sorgen, dass die Gäste sich das Datum freihalten. Um überhaupt wahrgenommen zu werden, muss sich die Einladung deutlich aus der Masse der täglichen Post abheben. Im Look & Feel einer formal korrekten Geschäftskorrespondenz würde sie vermutlich ziemlich leicht untergehen. Sie soll also visuell überraschen, aber zugleich den Absender klar und unverwechselbar erkennen lassen. Die Logo-Integration, eventuell prägnante Hausfarben und Schriften müssen – abgestimmt auf Botschaft und Absender – integraler Bestandteil des Gestaltungskonzeptes sein. Hieraus ergeben sich dann ganz eigene Designspielräume und Gestaltungsfreiheiten, etwa mit außergewöhnlichen Formaten oder witzigen Details. Zu besonderen Anlässen, etwa einem Jubiläum, kann man beispielsweise ein eigenes Veranstaltungsmotto oder ein eigenes Eventlogo entwickeln. Public Events werden über alle Medien beworben – je nach Budget mit TV- und Radiospots, mit Plakaten und Social Media Kampagnen. 112

Kapitel 13: Das Sein im Design: Branding von Veranstaltungen

Der Weihnachtstruck von Coca Cola macht dabei vor, wie ein solches Motiv in der Farb- und Logowelt des Konzerns mit stimmungsvollen Bildern auf seine Tour aufmerksam macht. Für eine Veranstaltung in Paris hatten wir als visuelles Leitmotiv einmal ein Karussell ausgewählt. Das „Karussell des Lebens“ hatte sich vom Save-the-Date, über die Einladung, die Tischkarten und verschiedene Deko-Elemente komplett und stringent durch das Abendprogramm gezogen. Und natürlich hatten wir auch ein riesiges Karussell mit elf Metern Durchmesser direkt in die Location gebaut, darüber hinaus war es in Projektionen, Zuspielungen unterschiedlichster Art und vielen weiteren kleinen technischen Details ständig optisch präsent. In den Laudatien wurde immer wieder Bezug auf dieses Bild genommen. Da ging es etwa um das Glücksgefühl, das sich einstellt, wenn man auf dem Karussell sitzt und die Welt an einem vorbei fliegt, um das Auf und Ab und „Rund gehen“, das immer vorwärts Laufende. Diese Metaphorik erzeugte Bilder, die wir durch Worte und durch Set-Up nachhaltig in den Köpfen der Gäste setzen konnten.

Checkliste Kernaufgaben eines ganzheitlichen Kommunikationsdesigns ✓ Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens am Markt in allen wesentlichen Kommunikationsbereichen ✓ Sicherstellung eines einheitlichen visuellen Rahmens (CD-Richtlinien) ✓ Bezug der visuellen Kommunikationsstrategie zur Unternehmensidentität und zur Unternehmensstrategie ✓ Erfüllung zentraler Design-Ziele wie Prägnanz, Aufmerksamkeit, Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit ✓ Gewährleistung von Medienkongruenz: Die Kommunikationsmaßnahmen müssen auf allen Medienkanälen umsetzbar sein ✓ Verträge prüfen ✓ GEMA-Ansprüche klären ✓ Künstlersozialkassen-Beiträge ermitteln ✓ Mehrwertsteuerregelungen berücksichtigen; variieren von Land zu Land evtl. mit RCV (Reverce-Charge-Verfahren)

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Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

14 Eins nach dem anderen: Organisation managen

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Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

Transparente Zusammenarbeit Die Organisation und das Qualitätsmanagement gehen bei einem Event Hand in Hand. Andrea Bisping, Leiterin ICM – Internationales Congress Center München, im Gespräch über Wege zu kreativer und organisatorischer Sicherheit bei der Planung und Umsetzung eines Projektes.

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rau Bisping, welche Rolle spielt die Organisation eines Events für das Erreichen der Zielgruppen und die logistische und wirtschaftliche Effizienz?

Andrea Bisping: Wichtig ist immer, dass die Agentur und alle am Projekt beteiligten Personen den Kunden, die Marke und die Absichten verstehen. Ziel ist es, ein „Erlebnis“ zu schaffen, das der Zielgruppe die vorher abgestimmten Botschaften vermittelt und dabei unvergesslich bleibt. Dabei kommt es auf die richtige Verbindung zwischen Information und Emotion an, die in einem kreativen und individuellen Konzept im Vorfeld gefunden wird. Jeder Kunde, jede Veranstaltung, jedes Ziel ist schließlich anders. Nur Botschaften, die wirklich von der Zielgruppe verstanden werden und positive Überraschungsmomente im direkten Erleben erzeugen, werden nachhaltig verinnerlicht. Welche besonderen Tools erwarten Sie von einer Agentur hinsichtlich der Organisation? Ich persönlich halte ein Qualitätsmanagementsystem für sehr wichtig, denn es legt von Beginn an die Verantwortungen und Aufgaben des Teams und aller Gewerke fest und liefert professionelle Ablauf-, Regie- und Maßnahmenpläne sowie Timings. Regelmäßige Jour Fix-Termine vor der Veranstaltung mit allen Gewerken sind ein Muss, denn nur dann kennen und verinnerlichen alle am Projekt beteiligten Teammitglieder das Konzept, den Ablauf und die vereinbarten Ziele im Detail. Vor Ort empfehle ich tägliche Pre- und/oder Post-Meetings, um flexibel gewünschte Veränderungen vorzunehmen, neue Informationen zu erfahren oder offene Fragen zu klären. Wie detailliert sollte ein Veranstalter in die Organisation eingebunden sein oder andersrum wie viele organisatorische Freiräume sollte die Agentur besetzen? 115

Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

Für eine erfolgreich organisierte Veranstaltung ist eine enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit dem Veranstalter immer von großer Bedeutung. Dann muss der Veranstalter in meinen Augen auch nicht jedes organisatorische Detail kennen, denn schließlich hat er sich nach der Freigabe des Gesamtkonzeptes und Budgets bei der Organisation der Veranstaltung bewusst für die professionelle Unterstützung einer Agentur entschieden. Welche Kontrollpunkte sind für einen Veranstalter unverzichtbar bei der Organisationsplanung und -durchführung? Durch regelmäßige Abstimmungsmeetings mit der Agentur erhält der Veranstalter eine kreative und organisatorische Sicherheit bei der Planung und Umsetzung seines Projektes. Ziel sollte eine transparente Zusammenarbeit sein, die regelmäßig auch einen Blick auf das Budget, die Timings und die Ziele ermöglicht. Andrea Bisping ist seit 2008 Leiterin des Internationalen Congress Center München. Die ausgewiesene Marketing- und Eventspezialistin verfügt über langjährige Erfahrungen und gute Kontakte zur Veranstaltungs-, Tagungsund Kongressszene und hat sich vor allem in den Bereichen Qualitätsmanagement und New Business Development einen Namen gemacht.

 

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Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

Organisation ist alles Konzeption und Kreation einer Veranstaltung münden in der Umsetzung in konkrete Aufgaben. Eine erfolgreiche und effektive Organisation steht dabei idealerweise immer unter der Überschrift: Perfektion statt Improvisation.

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ine gute Idee! In der Eventbranche herrscht daran definitiv kein Mangel. Doch was sind die gute Idee, der geniale Geistesblitz oder der überraschende Einfall aus einem kreativen Querdenken wert? Nichts – wenn es an der Umsetzung hapert. Eventplanungen, die frei nach dem Motto „Es wird schon irgendwie klappen“ aufgesetzt werden, sind fast immer zum Scheitern verurteilt. Da mag die Idee so gut sein, wie sie will. Es führt kein Weg daran vorbei: Nach der gedanklichen Arbeit für das Konzept kommen mit der Organisation die konkreten Aufgaben, es schlägt die Stunde der Implementeure. Bei einem professionellen Anspruch kann die Maxime nur lauten: Perfektion statt Improvisation. Mit anderen Worten, jetzt sind in hohem Maße Fleiß, Akribie und Erfahrung gefragt. Von selbst oder nebenher geht in dieser Phase der Eventvorbereitung nichts mehr. Es müssen sich nun Realisten ans Werk machen, die das Konzept vollkommen durchdrungen haben und das Event auf dieser Grundlage mit aller inhaltlichen und gestalterischen Konsequenz und vor allem mit größter Sorgfalt und Detailversessenheit organisieren. In dieser Phase möglichen konzeptionellen Widersprüchen oder überraschenden Problemen aus dem Weg zu gehen und darauf zu hoffen, dass diese sich schon irgendwie auflösen werden, kann fatale Folgen haben. Schönfärberei und Augenwischerei als Konfliktvermeidungsstrategie sind gefährlich, da jede kleinste Planungsungenauigkeit mit Sicherheit spätestens am Tag des Events zum Vorschein kommt und es dann so gut wie keine Möglichkeit zur Korrektur gibt. Ein Beispiel: Wenn bei einem Veganer-Kongress der Caterer den Gästen Pasta mit Tomatensoße auftischt und dabei aus guter Gewohnheit den geriebenen Parmesan dazustellt, ist das ein absolutes No-Go für Gäste, die gänzlich auf tierische Lebensmittel verzichten und sich dann zu Recht fragen, ob sie eigentlich auf der richtigen Veranstaltung sind. Ein kleiner, vermeidbarer Faux-Pas, der das Zeug zu großer negativer Wirkung hat. Selbst wenn alles in bester Absicht geplant ist, wird ein schlecht organisiertes Event beim Kunden und den Gästen nachhaltig negativ in Erinnerung bleiben und kann schwere Schäden an Marke und Unternehmen anrichten.

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Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

Profis wissen dies und messen deswegen der Organisation einen besonderen hohen Stellenwert innerhalb des Eventmanagements bei. Vor diesem Hintergrund erstellt man zunächst eine sinnvolle und arbeitsteilige Gliederung und Ordnung der Prozesse und Gewerke. Diese werden zu sinnvollen Arbeitsbereichen zusammengefasst und an Einzelne im Team verteilt. Dann wird ein Projektleiter bestimmt, ein „Häuptling“, der alle Fäden zieht und die Verantwortung für das große Ganze trägt. Er steuert das gesamte Projekt bis zum Abschluss. Die ersten wichtigen Aufgaben sind die Erstellung eines Zeit- und Gewerkeplans. Im Zeitplan wird geregelt, welche Etappenziele bis zu welchem Zeitpunkt erreicht werden müssen. Der Projektleiter kontrolliert die Einhaltung und steuert bei eventuellen Schwierigkeiten oder Verzögerungen organisatorisch oder personell nach. Dabei sorgt er für maximale Transparenz zwischen allen Prozessbeteiligten und gegenüber dem Auftraggeber. Im Gewerkeplan legt er fest, welche Partner und Lieferanten für das Projekt an Bord geholt werden. Zum Beispiel: ✓ Location: Projektbetreuung, Technik, Sicherheit ✓ Set Design: Bühnenbau, Raumausstatter ✓ Ausstattung: Möbellieferanten ✓ Lichtdesign: Lichttechnik, Rigging, Sonderinszenierungen wie Laser und Pyrotechnik ✓ Ton/Musik: Tontechnik, Technical Rider der musikalischen Shows/ Bands/Musikproduktion ✓ Showprogramm: Künstler, Moderatoren, Requisite, Maske, Choreographen ✓ Medienproduktion: Erstellen von Content in Form von Filmen, Projektionstechnik ✓ Dramaturgie: Schreiben von Drehbüchern, Storyboards, Laudatien, Moderatorentexte ✓ Graphik: Eine „Handschrift“ für alle Printrequisiten wie Menükarte, Beschilderung, Tischkarten, Barkarte, Ablaufplan ✓ Catering: Bankettleiter, Service-Personal ✓ Kommunikation: I-Pads, Intercom, Funkgeräte ✓ Personal: Hostessen, Visagisten, Stylisten, Fotografen, Presse-, Künstler-, und Referentenbetreuung ✓ Regie: Regisseur, Assistenzen, Stagemanagement ✓ Logistik: Reisemanagement, Hotelorganisation, Shuttle

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Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

Abhängig von den Anforderungen an die jeweilige Leistung werden die geeigneten Partner ausgewählt. Meist geschieht dies mittels Ausschreibung. So können aufgrund von vergleichbaren Referenzprojekten in einer Vorauswahl drei bis vier prinzipiell geeignete Lieferanten pro Gewerk identifiziert und exakte Leistungsverzeichnisse erstellt werden. Hier werden die tatsächlich benötigten Leistungen aufgelistet und bis ins Detail ausgeschrieben – und zwar je präziser desto besser. Auf diese Weise kann eine maximal transparente Vergleichbarkeit der einzelnen Anbieter erzielt werden. Diese ist notwendig, um den Partner auszuwählen, der am Ende von der angebotenen Leistung sowie von der Preisgestaltung am besten zu dem Eventprojekt passt. Sobald die Partner definiert sind, geht es in die Projektstrukturierung. Die Veranstaltung wird dazu in einzelne Elemente gegliedert und in Teilaufgaben und Arbeitspakete unterteilt. Der daraus folgende Projektplan ist die Basis für die klare und strukturierte Vorbereitung des Events – hier fließen der Zeitplan, die Ressourcenplanung sowie das Kostenmanagement ein. Auf einer so strukturierten Arbeitsebene können nun alle Gewerke im Detail betrachtet und auf die Konzeption abgestimmt werden. In dieser Phase finden Ortsbesichtigungen statt, bei denen die Machbarkeit auch aufgrund der örtlichen Gegebenheiten auf den Prüfstand kommt. Entsprechend werden nun auch eventuell notwendige Genehmigungen eingeholt. Neben diesen technischen und infrastrukturellen Aspekten stehen auch die Buchung aller Künstler, das Produzieren der Kommunikationsmittel, der Verträge und Absprachen mit allen Lieferanten sowie die ständige Budgetkontrolle auf der Organisationsagenda. Achtung: Wenn bestimmte, bekannte Künstler gewünscht werden, müssen diese erfahrungsgemäß sehr früh angefragt werden, da sie volle Terminkalender haben und selten kurzfristig zur Verfügung stehen. Der Projektleiter kümmert sich an dieser Stelle auch um das Einschätzen der Gesamtsituation, reagiert, wenn Änderungen vorgenommen werden müssen, empfiehlt Korrekturmaßnahmen des Projektes und stellt die Weichen für mögliche Konsequenzen für eine geänderte Planung. Idealerweise wird die Organisation so gefestigt aufgesetzt, dass es beispielsweise bei einer landesweiten Roadshow dann nicht mehr nötig ist, einen Teamleiter aus der Agentur immer auch vor Ort zu haben. Die Prozesse und Verantwortlichkeiten sind dann so so angelegt, dass die Veranstaltung nach klar definierten Regeln unabhängig vom Ort autark ablaufen kann. Wenn es sein muss, auch an mehreren unterschiedlichen Orten gleichzeitig, etwa wenn ein Brillenhersteller zu einem bundesweiten Aktionstag einlädt. Solche eingespielten Systeme können besonders gut in dafür entsprechend ausgestatteten Locations, die für eine Veranstal119

Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

tung einen festen Rahmen geben, stattfinden. So vermarkten wir für einen großen Automobilhersteller in München einen stylisch designten Autosalon als Eventlocation. Diese überzeugt nicht nur durch ihre Architektur und zentrale Lage, sondern vor allem auch durch eine umfassende, moderne Veranstaltungstechnik, die nahezu grenzenlose Möglichkeiten einer medialen und musikalischen Inszenierung bietet. Für die Organisation bedeutet dies, dass wir uns für unsere Kunden einer bewährten und eingespielten Klaviatur bedienen können und den Fokus schwerpunktmäßig auf das Storytelling, die Dramaturgie und den roten Faden der Veranstaltung legen können. Das Projektmanagement, die Gästebetreuung, das Catering, Technik, Reinigung und Garderobe und das Parken sind keine unbekannten, sondern vielmehr fixe Größen des Eventmanagements und damit exakt plan- und kalkulierbar.

Checkliste Must-haves der Organisation ✓ Ortsbesichtigungen ✓ Produzieren aller Kommunikationsmittel ✓ Konstruieren der Bühnen und Aufbauten ✓ Verträge und Absprachen aller Lieferanten und Gewerke (Ausschreibung) ✓ Buchung aller Künstler: Bands, Artisten, Moderatoren ✓ Briefing aller Beteiligten ✓ Schulung der Promoter und Hostessen ✓ Kundenabnahme/Kontakt ✓ Budgetkontrolle ✓ Überwachung der Machbarkeit ✓ Meetings mit den Beteiligten incl. Protokollerstellung ✓ Statusberichte ✓ Planerstellung unter Berücksichtigung der Genehmigungen Administrative To-Do’s (Auswahl) ✓ Versammlungsstättenverordnung checken (Achtung: variiert von Land zu Land) ✓ Behörden / Kreisverwaltungsreferat involvieren ✓ Brandschutz sicherstellen ✓ Abschließen der notwendigen Versicherungen 120

Aufbau

Ballon Stationen Halle Bühne

18:30

16:00

22:00

Ende

01:00

16:00

14:00 14:30 15:30

14:00 14:00 14:30

Start

Ende

22:00

12:00 15:00

Start

15:00

23:00

13:00

10:00 10:00

Ende

Start

14 Halle Bühne 19:00 15 Halle Bühne 19:15 20:00 Abbau 16 Halle Bühne 20:00 01:00 POS Wo Start Ende 17 Innenhof 21:00 Samstag, 12. Juli 18 01:00 08:00 19 12:00 20 12:00 Montag, 14. Juli trendhouse event GmbH 21 im marketing Laufe des Tages

13

12

POS Wo Freitag, 11. Juli 11 überall

Ablauf

POS Wo Freitag, 11. Juli 8 Halle 9 Halle 10 Halle

Proben

6 7

Freitag, 11. Juli 3 4 5

POS Wo Donnerstag, 10. Juli 1 2

VKB - 10 Jahre Giesing

Abholung Heliumflaschen

Im Anschluss Abbau Technik Abholung Blumendeko Reinigung Kunde intern - alle raus! 26.03.15

voXXclub Flashmob, fließender Übergang Im Anschluss Konzert voXXclub starmix 4 Sets inkl. Pausen mit Musik Tätigkeit Schankschluss außen

Ansprache Vorstand

Luftballons weiter befüllen und verteilen

Start F&B

Tätigkeit

Ankunft Techniker voXXclub Soundcheck starmix Soundcheck voXXclub

Tätigkeit

restlicher Aufbau Catering & Technik Ankunft trendhouse Aufbau Blumendekorartion, Aufbau Luftballon Deko, Anbringen Beschilderung Garderoben Ankunft Technik, restliche Aufbauarbeiten Ankunft Hostessen, Befüllen der Luftballons, Verteilen der Karten, Kugelschreiber und Hinweiskarten an den beiden Luftballon Stationen

Aufbau Technik Halle Aufbau Catering & Technik

Tätigkeit

VKB - 10 Jahre Giesing

Seite 1

Start Musik innen (Halle und Casino) über DJ (Laptop auf Bühne, Stehtisch für Laptop vorhanden) bis Ansprache Vorstand Jeder Gast darf einen Ballon und eine Karte haben, die Karte ausfüllen und den Ballon dann individuell steigen lassen Rednerpult über Kunde Bitte Absprache zwischen Kunde und trendhouse und Technik wann es los geht, voXXclub sind schon startbereit Absprache für Start Flashmob zwischen Kunde und th

exakte Absprache notwendig für den Ablauf und die Positionierung des Flashmobs

zwei Station (vor dem Haupteingang W30 und vor dem Eingang zum Casino) mit jeweils 2 Ballongasflaschen - je 1x 4m Alupipe von showtec zum befestigen der Ballons vorhanden.

C4.340 starmix, C4.141 voXXclub

Anlieferung über Rampe W30

Anmerkungen

Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

Auf einen Blick: Auf-, Ablauf- und Abbauplan (Auszug):

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122

12:28

17:17

17:19

17:20

17:21

17:25

12:15

1

… 26 17:15

27 17:17

28 17:19

29 17:20

30 17:21

 

12:15

bis 12:15

 

Dauer

00:04 Ehrungsgruppe  3  Platz  70-­‐31 Vorlesen  der  Namen  im  Wechsel   Moderatorin  &  Vertriebsdirektor

00:01 Slideshow  Reiseziel  1

00:01 Foto  Ehrungsgruppe  1  &  2

00:02 Ehrungsgruppe  2 3./2./1.  werden  auf  die  Bühne  gerufen

00:02 Ehrungsgruppe  1   3./2./1.  werden  auf  die  Bühne  gerufen

00:13 Einlass Ansage  ca.  12.20  "noch  10  Minuten" Ansage  ca.  12.25  "noch  5  Minuten"

Öffnen  der  Ballsaal-­‐Türen

was Einlass  Foyer,  Catering   Gong  um  12:15  /  12:25  /  12:30

Headset_1  (Mod.) Headest_2  (VD) Ehrungsjingle_2  im  

MAZ_Slideshow  1

Ehrungsjingle_1  im   Hintergrund  etwas  lauter

Headset_1  (Remann) Headest_2  (Schneider) Ehrungsjingle_1  im   Hintergrund

Headset_1  (Remann) Headest_2  (Schneider) Ehrungsjingle_1  im   Hintergrund

Einlass  Musik Ansage  "noch  10  min" Ansage  "noch  5  min"

Einlass  Musik

Ton

Ehrungshintergrund_2

Ehrungshintergrund_2

Ehrungshintergrund_1

Ehrungshintergrund_1

Ehrungshintergrund_1

KV  

KV  

Leinwand  Hintergrund

Livebild

MAZ_Slideshow  1

Livebild

Livebild

Livebild

-­‐

-­‐

Leinwand  PiP  1

Namensanimation_2 (Platz  70-­‐31)  -­‐  ca.  5   Sekunden  pro  Name

-­‐

-­‐

Namensanimation_1 DKB  3 DKB  2 DKB  1

Namensanimation_1 DKB  3 DKB  2 DKB  1

-­‐

-­‐

Leinwand  PiP  2

Ehrungsstimmung_2

MAZ  Stimmung

Ehrungsstimmung_1

Ehrungsstimmung_1

Ehrungsstimmung_1

Einlassstimmung  

Einlassstimmung  

Licht

Sammeln  der  Sieger,  für   Foto

Rednerpult  und  Talktresen   abbauen

Fotograf, Vorstandsmitglied  und   Vorstandsvorsitzender   kommen  dazu

Sammeln  der  Sieger,  für   Foto

Sammeln  der  Sieger,  für   Foto

WASSER  am  Rednerpult   und  unter  Stuhl  Herr   Schneider

Bemerkungen

Beispielhafter Projektsteuerungssplan

0

CUE   von -­‐1 10:30

Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

17:20

17:21

17:25

17:26

17:27

17:54

17:58

17:59

18:27

18:32

18:37

28 17:19

29 17:20

30 17:21

31 17:25

32 17:26

33 17:27

34 17:54

35 17:58

… 43 18:24

44 18:27

45 18:32

Headset_1  (Mod.) Headest_2  (VD) Ehrungsjingle_3  im   Hintergrund

MAZ_Slideshow  2

Ehrungsjingle_2  im   Hintergrund  etwas  lauter Headset_1  (Mod.) Headest_2  (VD)

Headset_1  (Mod.) Headest_2  (VD) Ehrungsjingle_2  im   Hintergrund

MAZ_Slideshow  1

Ehrungsjingle_1  im   Hintergrund  etwas  lauter

00:05 Auslass

00:05 Finale

00:03 Abmoderation     Übergang  zur  Abendveranstaltung,   Verabschiedung  und  Danksagung  schon  über   geloopten  Finalsong  -­‐  auf  Stichwort  beginnt   Finale

00:01 Foto  Ehrungsgruppe  3

Hintergrundmusik

Finalsong

Headset_1  (Mod.) Headest_2  (VD) Finalsong  leise  im   Hintergrund

Ehrungsjingle_4  im   Hintergrund  etwas  lauter Headset_1  (Mod.) Headest_2  (VD)

00:04 Ehrungsgruppe  3  Platz  3-­‐1 Headset_1  (Mod.) Vetriebsdirektor  liest  eine  kleine  Laudatio  pro   Headest_2  (VD) Sieger  vor   Ehrungsjingle_4  im   Hintergrund

00:27 Ehrungsgruppe  3  Platz  30-­‐4 Vertriebsdirektor  &  Moderatorin  lesen  im   Wechsel  eine  kleine  Laudatio  pro  Sieger  vor  

00:01 Slideshow  Reiseziel  2

00:01 Foto  Siegerclub Überleitung  Slideshow  Eliteclub

00:04 Ehrungsgruppe  3  Platz  70-­‐31 Vorlesen  der  Namen  im  Wechsel   Moderatorin  &  Vertriebsdirektor

00:01 Slideshow  Reiseziel  1

00:01 Foto  Ehrungsgruppe  1  &  2

Ehrungsjingle_1  im   Hintergrund

Key  Visual  -­‐  Auf   Wiedersehen

Ehrungshintergrund_5

Rednerhintergrund

Ehrungshintergrund_4

Ehrungshintergrund_3

Ehrungshintergrund_3

Ehrungshintergrund_3

Ehrungshintergrund_2

Ehrungshintergrund_2

Ehrungshintergrund_2

Ehrungshintergrund_1

-­‐

Livebild

Livebild

Livebild

Livebild

Livebild

MAZ_Slideshow  2

Livebild

Livebild

MAZ_Slideshow  1

Livebild

-­‐

-­‐

-­‐

-­‐

Namensanimation_4 (Platz  3-­‐1)  -­‐  ca.  30   Sekunden  pro  Name

Namensanimation_3 (Platz  30-­‐4)  -­‐  ca.  30   Sekunden  pro  Name

-­‐

-­‐

Namensanimation_2 (Platz  70-­‐31)  -­‐  ca.  5   Sekunden  pro  Name

-­‐

-­‐

DKB  2 DKB  1

Auslasstimmung

Showlicht

Rednerstimmung

Ehrungsstimmung_4

Ehrungsstimmung_3

Ehrungsstimmung_3

MAZ  Stimmung

Ehrungsstimmung_2

Ehrungsstimmung_2

MAZ  Stimmung

Ehrungsstimmung_1

CO2  Jets  und  Flam-­‐Jets zum  Ende  Konfetti

Blumen

Foto  Präsidium,  Vorstände Service  sammelt  Gläser   ein

Sammeln  der  Sieger,  für   Foto

"Fotoecke"  -­‐Foto  mit   Vorständen,  bleiben  dann   auf  Bühne  -­‐  Service  reicht   Weißbier  oder  Wasser

 

Fotograf, Herr  Leyh,  Dr.  Walthes   kommen  dazu

Sammeln  der  Sieger,  für   Foto

Rednerpult  und  Talktresen   abbauen

Fotograf, Vorstandsmitglied  und   Vorstandsvorsitzender   kommen  dazu

Kapitel 14: Eins nach dem anderen: Organisation managen

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Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

15 Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

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Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

Auf Nummer sicher Events sind ein Erlebnis, bei dem Emotionen den Weg zum Erfolg ebnen. Veranstalter und Eventmanager sollten sich dazu allerdings auch maximal rational in unterschiedlichsten Rechtskreisen souverän bewegen und immer neuen Compliance-Anforderungen gerecht werden können. Einschätzungen und Tipps von Rechtsanwalt Guido Kambli, Partner der Münchner Sozietät Prof. Mayer, Kambli, Steger, Schlauch.

E

vents machen Spaß. Wenn sie unvergessliche Erlebnisse erzeugen und die Gäste mit den Botschaften und Intentionen des Veranstalters emotional verbinden, haben die Macher ganze Arbeit geleistet. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass sie zuvor alle Hausaufgaben erledigt haben. Dabei ist nicht nur Herzblut gefragt, sondern immer auch eine gute Portion juristischer (Sach-)Verstand. Bei Events müssen die Planer unterschiedlichste Rechtsfragen beantworten, sei es aus dem Vertrags-, Urheber-, Ordnungs-, Miet- oder Reiserecht, um nur einige zu nennen. Auch das Thema Compliance spielt eine immer größere Rolle. Um sich gegenüber potenziellen Risiken abzusichern, sollten Eventmanager im Umgang mit Auftraggebern und Dienstleistern sauber abgegrenzte juristische Vereinbarungen treffen, sei es in Form von Individualverträgen oder Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB). Das sind gewissermaßen juristische Must-haves jeder Agenturarbeit. Wenn sie wirksam formuliert sind, erweisen sich gerade die AGBs als hilfreiche Instrumente in der Ausgestaltung unterschiedlichster Vertragsbeziehungen. Bei grenzüberschreitenden, internationalen Geschäftsbeziehungen ist es zudem wichtig, explizit festzuschreiben, dass deutsches Recht gilt und der Gerichtsstand am Standort der Agentur ist – sofern sich das durchsetzen lässt. Weil der Auftraggeber meistens seine eigenen AGBs verwendet, sollte im Vertragswerk klar bestimmt werden, welche AGBs zur Geltung kommen. Genaues Hinschauen hat sich hier schon oft ausgezahlt. Um sich für eventuelle Streitigkeiten abzusichern, empfiehlt es sich darüber hinaus, alle wesentlichen Punkte und Verabredungen im operativen Tagesgeschäft weitestgehend schriftlich zu formulieren und festzuhalten. Um Überraschungen bei Gericht zu vermeiden, macht es oftmals Sinn, vertrag125

Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

lich zu regeln, dass sich die Vertragspartner nicht nur mit unterschriebenen Briefen oder per Telefax, sondern explizit auch über elektronische Dokumente, beispielsweise per E-Mail, rechtswirksam austauschen können. Auch wenn’s vielleicht lästig erscheint, sollten möglichst viele der Absprachen zwischen den Partnern in Form von Protokollen oder kurzen Gesprächsnotizen dokumentiert und unterzeichnet werden. Solche Unterlagen haben im Streitfall vor Gericht Beweiskraft und können Konflikte lösen helfen. Bei Events kommt eine Vielzahl von juristischen Aspekten zum Tragen. Das ergibt sich allein aufgrund der unterschiedlichen Gewerke, Aufgaben und Anforderungen, sei es bei der Location, der Technik, den künstlerischen Darbietungen, dem Catering, der Sicherheit,... Bei der Ausgestaltung und Umsetzung eines Konzeptes muss im Grunde jeder einzelne Punkt rechtzeitig vor der Umsetzung auf seine juristische Bedeutung abgeklopft werden. Große Agenturen beschäftigen dafür oft Hausjuristen oder arbeiten mit Partnerkanzleien zusammen, die sich genau mit den speziellen Anforderungen der Eventbranche auskennen. Und das aus gutem Grund: Unwissenheit schützt nicht vor Strafe. So ist beispielsweise bei der Location nicht nur zu hinterfragen, ob sie stylisch ist, das entsprechende Fassungsvermögen und die technische Infrastruktur für die Veranstaltung mitbringt, sondern eben auch, welche behördlichen, feuerpolizeilichen, gewerblichen, hygienischen und sicherheitstechnischen Anforderungen sie erfüllt. Bei professionell betriebenen Locations gestaltet sich das in der Regel weniger kompliziert, bei einer Veranstaltung auf der „grünen Wiese“, etwa einem Open-Air-Konzert, müssen alle Details immer wieder aufs Neue individuell unter Berücksichtigung vieler lokaler Einzelaspekte geklärt werden – angefangen von der Frage, ob alle Anzeigepflichten gegenüber den Behörden erfüllt wurden, ob bauordnungsrechtliche Aspekte zu beachten und Sondernutzungsgenehmigungen einzuholen sind, bis hin zur Prüfung umwelt- und nachbarrechtlicher Vorschriften, nicht zu vergessen die Einholung einer Schankerlaubnis oder die GEMA-Anmeldung sowie vieles mehr. Weil bei Veranstaltungen in der Regel kreative und künstlerische Umsetzungen gefragt sind, nehmen Urheber-, Leistungsschutz- und Nutzungsrechte, oftmals auch das Marken- oder Wettbewerbsrecht, einen breiten Raum innerhalb einer juristisch sauberen Eventgestaltung ein. Hier spielt beispielsweise die GEMA als Vertreter der Künstlerrechte – und nicht zuletzt als „kassierende“ Instanz – eine herausragende Rolle. Eine nicht im Vorfeld 126

Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

angemeldete bzw. genehmigte Nutzung zum Beispiel von Musikrechten, kann im Nachgang richtig teuer werden. Grundsätzlich sollten sich Event­ agenturen beim Einsatz von Künstlern und Kreativen, aber auch bei der Nutzung von Marken, visuellen Dekoelementen oder der Einspielung von Bildern oder Videos im Rahmen von Präsentationen vorab vergewissern, dass keine Rechte Dritter verletzt werden. Wichtig: Ihrem Kunden kann die Agentur nur diejenigen Rechte einräumen, über die sie selbst wirksam verfügt. Nutzungsrechte sind dabei oft zeitlich oder örtlich beschränkt. Will der Kunde zudem Elemente des Events über die Veranstaltung hinaus weiter verwenden, etwa indem er Bild-, Ton- oder Videomaterial via Social Media, in Broschüren, bei Internetauftritten, Videoeinspielern oder anderen werblichen Maßnahmen verarbeitet, muss diese Nutzung ausdrücklich vom Rechteinhaber freigegeben sein. In den letzten Jahren sind auch in der Eventbranche immer umfangreichere und mitunter komplizierte Compliance-Regeln in den (juristischen) Vordergrund gerückt. In vielen Bereichen gibt es weitreichende gesetzliche Regelungen, oftmals jedoch sind zusätzlich die Kriterien zu beachten, die von der Rechtsprechung herausgebildet wurden – vor allem wenn Geschäftspartner oder andere Gäste zu hochwertigen Veranstaltungen eingeladen werden sollen. Für die Frage der rechtlichen Zulässigkeit kommt es immer auf den Einzelfall an, grundsätzliche Vorgaben können nur als Richtschnur dienen. Unbedenklich ist es in der Regel, wenn sich die Einladung an einen Geschäftsinhaber richtet. Vorsicht ist zum Beispiel nicht nur bei Amtsträgern (wie Beamten, Mitarbeitern im öffentlichen Dienst oder Mitgliedern der Bundes- und Landesregierungen) geboten, sondern auch bei Angestellten und Geschäftspartnern eines Unternehmens. Hier müssen zahlreiche Kriterien erfüllt sein, um juristischen Ärger zu vermeiden. So darf die Einladung keinesfalls dazu dienen, einen Wettbewerber zu beeinflussen oder einen Geschäftsabschluss zu befördern. Die Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen oder die Belohnung vergangener Leistungen ist jedoch grundsätzlich erlaubt (Stichwort „Klimapflege“). Einladungen sollten transparent erfolgen (selbstverständlich auf dem Firmenbriefbogen, bei Behörden adressiert an die Behördenleitung) und unter dem „Vorbehalt der Genehmigung“ ausgesprochen werden. Auch der Wert der Einladung spielt regelmäßig eine Rolle, ebenso die Art der Veranstaltung (bei Fachveranstaltungen von kurzer Dauer mit einfacher Bewirtung ist das Risikopotential wesentlich geringer als bei einer hochwertigen, reinen Unterhaltungsveranstaltung). Wenn Begleitpersonen oder Angehörige von der Einladung umfasst sind, drängt es sich auf, vom Einladungsadressaten hierfür einen angemessenen Eigenanteil 127

Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

zu verlangen. Viele größere Unternehmen haben zudem eigene Compliance-Richtlinien, die man nicht außer Acht lassen darf. All das zeigt: Der Teufel steckt oft im Detail. Im Zweifelsfall sollten sich Agenturen oder Eventmanager im Vorfeld rechtlichen Rat einholen, um den Rahmen ihrer Möglichkeiten zu erschließen und gegebenenfalls zu begrenzen. Für erste Informationen sind juristische Literatur, Aufsätze und Internetforen hilfreich, wenn’s aber ans Eingemachte geht, führt am Rat des Experten kein Weg vorbei. Sicher ist sicher. Guido Kambli, Jg. 65, ist Rechtsanwalt mit den Schwerpunkten Vertrags-, Urheber-, Sport-, Event- und Wettbewerbsrecht. Von 1993 bis 1996 war er parallel zu seiner Tätigkeit als Rechtsanwalt Geschäftsführer einer Werbeund Eventagentur. Seit 2001 ist er Partner des Sozietät Prof. Mayer, Kambli, Steger, Schlauch mit Sitz in München und Stuttgart.

 

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Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

Form in Vollendung Veranstaltungen berühren eine Vielzahl von unterschiedlichen Rechtskreisen. Hier den Überblick zu behalten und alle notwendigen Aspekte zu berücksichtigen, zählt zu den großen Herausforderungen des Eventmanagements. Dabei sind große Sorgfalt und mitunter externer juristischer Sachverstand gefragt.

W

er Recht erkennen will, muss zuvor in richtiger Weise gezweifelt haben.“ Aristoteles (384 – 322 v. Chr.) hatte uns bereits in der Antike eine „Gebrauchsanweisung“ an die Hand gegeben, wie wir idealerweise mit juristischen Fragestellungen umzugehen haben. Es gibt im Eventmanagement im Grunde keinen Bereich, mit dem nicht irgendeine rechtliche Fragestellung verbunden wäre. So ist beispielsweise jede einzelne Teilleistung – von der Raummiete über die Technik, das Künstlerengagement bis hin zum Catering und dem freundlichen Parkplatzeinweiser – an ein Vertragsverhältnis geknüpft, das die Rechte und Pflichten der Vertragspartner innerhalb der jeweils gültigen Gesetze regelt. Mit ihrer Unterschrift besiegeln Auftraggeber und Auftragnehmer nicht nur das Geschäft, sondern versichern zugleich auch, dass sie die juristische Dimension ihres Handelns verstanden haben und die damit verbundenen Konsequenzen zu tragen bereit sind.

„

„

So weit die Theorie. Nun ist das „Kleingedruckte“ von Verträgen auch deswegen so klein gedruckt, weil der Inhalt, den Rechtsabteilungen hier möglichst wasserdicht formuliert haben, oft so sperrig, hölzern und schwerverständlich ist, dass ihn kaum jemand mit wirklichem Erkenntnisgewinn, geschweige denn mit Genuss zu lesen vermag. Aber auch, wenn’s lästig ist, das genaue Hinschauen ist im Geschäfts- wie im Privatleben Pflicht – jedenfalls dann, wenn man später keine böse Überraschung erleben will. Unwissenheit – das hat Rechtsanwalt Guido Kambli in seinem Beitrag für dieses Buch zu Recht unterstrichen – schützt nicht vor Strafe. Weil es nun aber die Möglichkeiten der Akteure im operativen Geschäft übersteigen würde, jedes noch so kleine Einzelvertragsverhältnis – selbst der Kauf von Briefmarken ist ja schon mit einem rechtskräftigen Vertrag verbunden – umfassend juristisch zu prüfen, kommt den Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Agentur oder des Dienstleisters eine herausragende Bedeutung zu. Sie regeln die Basis der Vertragsbeziehungen, hier werden möglichst umfassend die immer gültigen, nicht weiter verhandel129

Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

baren Vertragsregeln des Leistungsanbieters festgehalten. Die AGBs bilden gewissermaßen die formalen Leitplanken jeder Geschäftsbeziehung. Bei ihrer Erstellung ist deshalb höchste Sorgfalt gefragt. Mit „Copy & Paste“ von Muster-AGBs aus dem Internet, die man überflogen und möglicherweise gar nicht verstanden hat, könnten im Streitfall unliebsame Überraschungen verbunden sein. Ich empfehle daher, dass sich Agenturen für die Formulierung ihrer AGBs unbedingt die Unterstützung Event-erfahrener Juristen einholen. Das Gleiche gilt für die Ausgestaltung von Rahmenverträgen. Das ist einmal mit Mühen und Kosten verbunden, sollte sich aber immer auszahlen. Sei es, weil sie die eigene Position im Rechtsstreit stützen oder – idealerweise – rechtliche Auseinandersetzungen gar nicht erst entstehen lassen. Umfassende, konfliktvermeidende juristische Regeln sind sehr hilfreich. Allerdings erreichen sie längst nicht alle Bereiche des Eventalltags, wo nicht nur klar abgegrenztes Schwarz-Weiß-Denken und Handeln dominiert, sondern es nach wie vor viele Grauzonen gibt. Ein Beispiel: Viele Unternehmen schreiben ihre Eventaufträge in Pitchs aus. Eventagenturen präsentieren dabei ihre Ideen und Konzeptansätze für die Kreation und Umsetzung einer Veranstaltung in Form eines Wettbewerbs. In der Praxis bleibt dabei leider oft unklar, ob die Ausschreibung tatsächlich der Agenturauswahl dient oder doch nur eine Art Ideenbörse für den Veranstalter ist, der am Ende das Event selbst organisiert oder von seiner Stammagentur bearbeiten lässt. Sich vor solcher Ideen-„Wilderei“ zu schützen, ist extrem schwierig, oft sogar unmöglich. Wenn ein Konzept, das beim Auftraggeber eines Pitchs hinterlegt wird, eine gewisse gestalterische Höhe erreicht und einen erkennbar einzigartigen, unverwechselbaren individuellen Charakter hat, sollte auf jeden Fall der urheberrechtliche Schutz dieses geistigen Eigentums mit einem expliziten Vermerk in den Wettbewerbsunterlagen eingefordert werden. Es gibt unterschiedliche Ausprägungen des Vertragsverhältnisses. In der Regel beauftragen die Auftraggeber die Agentur damit, alle Leistungen im eigenen Namen einzukaufen und damit die Vertragsverhältnisse mit den Subunternehmern, Locationinhabern, Künstlern, Caterern und Genehmigungsbehörden zu gestalten. Die Agentur kann aber auch statt als Full-Service-Dienstleister als Makler auftreten. Dann übernimmt der Auftraggeber direkt die Einzelvertrags- und Rechteklärungsgestaltung, die Agentur hat dann Controlling-Aufgaben bei Leistungserbringung und Rechnungstellung und ist damit nicht mehr in der direkten Vertragshaftung gegenüber den Subunternehmen. 130

Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

Juristisch anspruchsvoll wird’s insbesondere dann, wenn grenzüber­schrei­ tende Leistungen und Dienstleistungen ins Spiel kommen und damit unterschiedliche nationale und internationale Rechtskreise berührt werden. So erleben wir gerade auf der europäischen Ebene eine Vielzahl von immer neuen, oft komplizierten Verordnungen und Gesetzen, die jeweils in nationales Recht zu überführen sind. Ein Rechtsraum für alle klingt gut, aber in der Praxis sieht es dann doch noch oft anders aus. So lassen sich beispielsweise Hotels oder internationale Airlines in der Regel nicht darauf ein, für ein Incentive eines deutschen Unternehmens in Spanien Verträge nach deutschem Recht abzuschließen. Es erleichtert die formaljuristische Absicherung der Zusammenarbeit von eventerprobten Partnern aus den Bereichen Location, Technik, Catering und Kunst, dass bei ihnen die meisten Fragestellungen als „gelernt“ und „bewährt“ gelten. Bei außergewöhnlichen Konstellationen, etwa bei Open-Air-Veranstaltungen oder Events in der Scheune eines Bauern, müssen allerdings immer viele Einzelfragestellungen explizit geklärt und mit den lokalen Gegebenheiten und den jeweiligen behördlichen Auflagen abgeglichen werden. Hier ist höchste Sorgfalt gefragt. Da geht es beispielsweise um die Abklärung, ob die Verkehrsinfrastruktur den behördlichen Anforderungen entspricht, es spezielle feuerpolizeiliche Auflagen gibt, Flucht- und Rettungswege vorhanden sind, für den Notfall ein Arzt und Rettungssanitäter bereitstehen, es eine Schankerlaubnis gibt und die temporäre Küche allen lebensmittelrechtlichen Auflagen entspricht ... Das kann so weit gehen, dass im Rahmen des Open-Air-Events für eine Laserlicht-Show am nächtlichen Himmel unter Umständen die Flugsicherung des nächsten Flughafens informiert und deren Genehmigung eingeholt werden muss. Wie immer steckt hierbei der Teufel im Detail. So hatten wir beispielsweise einmal für einen Kunden eine Abendveranstaltung im Haus der Kunst organisiert. Alles war perfekt vorbereitet, die Gäste konnten kommen. Bei der feuerpolizeilichen Abnahme dann dies: Wir hatten zwar ordnungsgemäß die Notausgänge beschildert, allerdings waren diese nicht in sich leuchtend. Ein No-Go. Und schlimmer noch, der GAU für unsere Veranstaltung. Abhilfe verschaffte schließlich, der unterhalb der Location gelegene legendäre Club P1, dessen Geschäftsführer meine fatale Situation erkannte und kurzerhand seine Notausgangleuchten zur Verfügung stellte. Unsere Veranstaltung konnte pünktlich beginnen und bis die ersten Gäste ins P1 kamen, waren dort die Notausgänge wieder vorschriftsmäßig (re)installiert. Überall wo Kreation und künstlerische Leistung ins Spiel kommen – also 131

Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

fast überall bei einem Event – gilt der aristotelische „richtige Zweifel“ in ganz besonderer Weise. So müssen für künstlerische Darbietungen in der Musik, bei Shows und vielen Textern Beiträge an die Künstlersozialkasse abgeführt werden. Darüber hinaus vertritt die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) die Nutzungsrechte aus dem Urheberrecht von über 65.000 Mitgliedern – Komponisten, Textdichtern und Verlegern von Musikwerken – sowie mehr als zwei Millionen ausländischer Berechtigter. Was immer an öffentlicher Darbietung künstlerischer Leistung in Betracht kommt, sollte immer auf damit verbundene Leistungs- und Nutzungsrechte und die damit verbundenen GEMA-Kosten überprüft werden. Auch hier gilt: Unwissenheit schützt nicht vor Strafe. Das Urheberrecht ist umfassend und hält mitunter manche Überraschungen parat. Zum Beispiel bei dem Geburtstagsständchen „Happy Birthday to you“. Wenn die Kapelle beim Jubiläum dazu anstimmt, sind Nutzungsgebühren fällig! Hätten Sie’s gedacht? Das Beispiel lädt zu einem Blick hinter die Urheberrechtskulissen ein. Grundsätzlich gilt: Sind Komponisten vor mehr als 70 Jahren verstorben, ist eine Komposition rechtefrei. Auch Volksweisen oder Traditonals können rechtefrei genutzt werden. Nur „Happy Birthday to you“ ist eben keine Volksweise. Geschrieben wurde das Lied von den beiden Schwestern Mildred J. Hill (1859 – 1916) und Patty Smith Hill (1868 – 1946). 1989 hatte Warner/Chappell Music, Inc. die Rechte an dem Evergreen erworben und kassiert seither mit der Lizenz jährlich ungefähr zwei Millionen US-Dollar. Am 1. Januar 2017 ist damit Schluss. Dann jährt sich der Tod der älteren der beiden Hill-Schwestern zum siebzigsten Mal und der Schutz erlischt damit nach deutschem Recht. Wann darf man dann überhaupt ein urheberrechtlich geschütztes Werk ohne die Erlaubnis der Urheberberechtigten nutzen? Im Grunde nur bei nichtöffentlichen Veranstaltungen. Eine kostenfreie öffentliche Vorführung ist nach § 52, Abs. 1, Satz 1 des UrhG zulässig, wenn es sich um eine nicht-kommerzielle Veranstaltung handelt, sie also keinem Erwerbs­ zweck dient und keiner der Künstler eine Vergütung erhält. Also alle Regler auf für „Happy Birthday to you“? So einfach ist es dann doch nicht. Im zweiten Teil von § 52, Absatz 1 heißt es: „Für die Wiedergabe ist eine angemessene Vergütung zu zahlen.“ (Quelle: www.geistiges-eigentum.eu)

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Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

Für mitunter unliebsame Überraschungen sind auch Verpflichtungen von amerikanischen Künstlern gut. So unterliegen die Auftritte von US-Sängern sehr strengen Regeln, die amerikanische Gewerkschaften für die Künstler ausgehandelt haben. Da sind beispielsweise explizit die Zeiten und Umgebungsbedingungen für den Auftritt definiert. Wenn am Tag des Events noch einmal eine Extra-Probe fällig wird, kann es sein, dass die Musiker am Abend vorzeitig die Instrumente in die Ecke stellen, weil ihre Spielzeit überschritten ist. Gut beraten ist, wer sich vorab mit derartigen vertraglichen Fußangeln beschäftigt und seine Planung danach ausgerichtet hat. Um sich vor Worst-Case-Szenarien aller Art zu schützen, empfiehlt sich der Abschluss einer Veranstalter- oder Agenturhaftpflichtversicherung. Eine Rechtsschutzversicherung kann Sinn machen, allerdings schließen viele dieser Versicherungsformen explizit Fehler aus vertraglichen Vereinbarungen aus. Wenn’s zu gerichtlichen Auseinandersetzungen kommt, geht es allerdings meist um Vertragsstreitigkeiten. Deswegen sei hier auch noch einmal die Empfehlung des Aristoteles in Erinnerung gerufen: „Wer Recht erkennen will, muss zuvor in richtiger Weise gezweifelt haben.“ Mit anderen Worten: In allen Rechtsfragen gilt der Grundsatz – Fehler vermeiden schützt noch immer am besten davor, für diese zu bezahlen. Checkliste Rechtliche Fragestellungen bei einem Event – eine Auswahl ✓ Liegen die feuerpolizeilichen Genehmigungen vor? ✓ Entspricht die Location der Versammlungsstättenverordnung? ✓ Sind straßenverkehrsrechtliche Vorschriften zu beachten? ✓ Werden baurechtliche Vorschriften eingehalten? ✓ Welche Versicherungen sind erforderlich? ✓ Liegen Gesundheitszeugnisse der Promotoren vor, die mit Lebensmitteln in Berührung kommen? ✓ Ist dem Jugendschutz Rechnung getragen? ✓ Sind künstlerische Leistungen GEMA-pflichtig und Beiträge zur Künstlersozialkasse fällig? ✓ Gelten Sperrzeitenregelungen?

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Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

Beispielhaftes GEMA Formular

Musiknutzungen bei Veranstaltungen

Ihre Kundennummer

Fragebogen

Bitte wählen Sie die für Sie zuständige Bezirksdirektion: Hier auswählen!

Bezirksdirektionssuche im Internet Ihre Kundennummer

Musiknutzungen bei Veranstaltungen Angaben zum Veranstalter Anrede

Name/Verein/Gesellschaft

Vorname

bei Gesellschaften oder Vereinen *

Geburtsdatum

Straße/Nr.

PLZ/Ort

Telefon

Telefax

Mobil

E-Mail

Internetseite

Registergericht

Register-/Vereinsregisternummer

Verbandsmitgliedschaft**

seit

Mitgliedsnummer

Name des Mitveranstalters * Vor- und Zuname der Vertretungsberechtigten

** z. B. DEHOGA

Privatanschrift Straße/Nr.

PLZ/Ort

Rechnungsanschrift Anrede

Name

Vorname

Straße/Nr.

PLZ/Ort

Angaben zum Veranstaltungsort Name des Veranstaltungsortes

Straße/Nr.

Telefon

Stand 18. 06. 2014

Art *

PLZ/Ort

Telefax

Mobil

* z. B. Gaststätte, Halle, Zelt Seite 1 von 2

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Kapitel 15: Alles was Recht ist: Events, Gesetze und Compliance

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Kapitel 16: Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans

16 Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans

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Kapitel 16: Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans

„Alles muss auf die Markenkernwerte einzahlen“ Events sind Plattformen für die Vermittlung von Marken und ihre Botschaften. Georg Fahrenschon, Präsident des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes, im Gespräch über die Kommunikationsziele bei der Durchführung von Großveranstaltungen.

H

err Fahrenschon, mit welchen Erwartungen und Kommunikationszielen gehen Sie als Ausrichter in die Veranstaltungen des Deutschen Sparkassenund Giroverbandes? Sparkassen sind der Anwalt der Sparer und der mittelständischen Unternehmer. Ob bundesweite Konferenz, Preisverleihung oder interne Tagung – unsere Veranstaltungen müssen Botschaften kommunizieren, die auf die Marke Sparkasse einzahlen und sie stärken. So zeigen wir beispielsweise beim Sparkassen-Forum Deutscher Mittelstand, wie wir als Finanzpartner unternehmerische Tätigkeiten fördern und unterstützen. Mit der Verleihung des Deutschen Bürgerpreises – Deutschlands größtem Ehrenamtspreis – bündeln wir unsere Aktivitäten rund um die Förderung bürgerschaftlichen Engagements. Und mit dem Deutschen Sparkassentag geben wir den Vorständen der 416 Sparkassen und ihrer rund 200 Verbundunternehmen in der Sparkassen-Finanzgruppe alle drei Jahre strategische Orientierung. Was muss die Ablauforganisation zum Erreichen Ihrer Ziele beitragen? Jeder Baustein und jedes Detail unserer Veranstaltungen müssen dazu beitragen, auf die Markenkernwerte der Sparkassen einzuzahlen. Das fängt mit der Definition der Kommunikationsbotschaften und der Entwicklung einer kreativen Leitidee an, setzt sich dann im Programm fort. Eine stimmige Dramaturgie ist das Herzstück. Sie gibt allen Gewerken den Takt vor. Welche Anforderungen stellen Sie dabei an Ihre Agentur? Bei der Auswahl achten wir darauf, einen kompetenten Partner an unserer Seite zu haben, der die Vielschichtigkeit der Sparkassen-Finanzgruppe kennt und versteht, unsere Anforderungen genau analysiert und gleichzeitig kreativ ans Werk geht. Im Idealfall haben wir eine Agentur, die alles aus ei137

Kapitel 16: Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans

ner Hand liefert: eine Agentur, die ihr Handwerk in der Konzeption genauso versteht wie das Arbeiten auf höchstem Niveau in der Planung und Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle. Und die darüber hinaus die Bedeutung der Sparkassen-Finanzgruppe bei Finanzen, Wirtschaft und Gesellschaft verinnerlicht hat. Wann können Sie sagen: Das war eine gelungene Veranstaltung? Das können verschiedene qualitative und quantitative Kriterien sein: von der Vermittlung unserer Markenwerte über das Feedback der Teilnehmer und Gäste bis hin zur Medienresonanz. Mir persönlich ist wichtig, dass unsere Veranstaltungen immer genügend Raum für den persönlichen Austausch lassen und auch über den Tag der Veranstaltung hinaus Wirkung entfalten. Georg Fahrenschon ist Präsident des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands. Zuvor war der Diplom-Ökonom von 2008 bis 2011 bayerischer Staatsminister der Finanzen.  

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Kapitel 16: Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans

Endlich durchstarten Nach der ausgiebigen Planungs- und Vorbereitungsphase ist es endlich soweit: Die Veranstaltung geht über die Bühne. In der Durchführung müssen alle Fäden zusammenlaufen und Live-Events wie am Schnürchen laufen.

S

o wichtig es war, in der Organisationsphase alle Informationen bei einer Projektsteuerung zu sammeln, so wichtig ist es nun, die Themen für die Durchführung aufzuteilen. Dabei hilft ein maßgeschneidertes, übersichtliches Organigramm, das an den strategisch wichtigen Punkten die Ablaufleiter benennt und alle weiteren Beteiligten namentlich in das Team integriert. Das ist insbesondere bei Großveranstaltungen wie beispielsweise Stadtjubiläen in Millionen-Metropolen ein Muss. Oder bei Incentives für internationale Vertriebsorganisation. So hatten wir einmal ein Aftersales-Incentive für einen Automobilhersteller in London durchgeführt. An 17 Tagen waren vier Gruppen und 200 Gäste aus 14 Ländern zu betreuen. Da muss in der Durchführung alles passen. Alle Fäden laufen beim Projektleiter zusammen. Die Gesamtprojektleitung übernimmt bei der Durchführung des Events die Gesamtverantwortung und Koordination. Er/Sie ist Führungsperson, Informationsdrehscheibe und erster Ansprechpartner des Auftraggebers. Ihm obliegen das exakte Briefing und die Koordination aller Beteiligten. Auf Grundlage seines Überblickwissens koordiniert der Projektleiter die jeweiligen Ablaufleiter. Denn sie sind für ihn die ersten Ansprechpartner, insbesondere auch dann, wenn es darum geht, Probleme während der Veranstaltung direkt an den entsprechenden Stellen zu lösen. Fehlt beispielsweise kurz vor Veranstaltungsbeginn ein Referent, wendet sich der Referentenbetreuer an den Empfangsleiter, der wiederum nachprüfen kann, ob der Redner bereits in der Location ist. Sollte dies nicht der Fall sein, kann der Ablaufleiter in der Registrierung nachforschen, beim Shuttle-Service (Stau?), beim Flughafen (Verspätung?) und zum Schluss beim Referenten selbst. All dies muss jedoch nicht über die Gesamtprojektleitung eingesteuert werden, lediglich die Information muss fließen. Letztendlich trifft dann die Projektleitung die Entscheidung über eine eventuelle Ablaufänderung im laufenden Geschehen. Bei Inszenierungen im öffentlichen Raum sind die Herausforderungen besonders groß. Hier gilt es in besonderer Weise, sich aller Risiken und 139

Kapitel 16: Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans

Probleme bewusst zu sein und die Profis in allen wichtigen Bereichen mit an Bord zu holen. Für eine Großveranstaltung im Rahmen des Münchner Stadtjubliäums suchten wir daher eine enge Zusammenarbeit mit Organisationen wie Feuerwehr, Wasserwacht und der Polizei, die für die Sicherheit während des Events verantwortlich waren. Während der Veranstaltung führten wir alle drei Stunden in den Organisationsräumen vor Ort eine Regiebesprechung mit den 20 Verantwortlichen jedes Bereichs durch. Zuerst wurde hierbei der Ist-Zustand skizziert, um auf dieser Grundlage dann die jeweils nächsten drei Stunden zu besprechen und zu planen. Auf der Agenda standen dann jeweils besondere Vorfälle sowie Wetterüberwachung und weitere Schritte in der Programmplanung. Wir hatten dazu vorab alle erdenklichen Worst-Case-Szenarien durchgespielt und einen entsprechenden Plan B erstellt. Wie eigentlich in allen Projektphasen rund um eine Veranstaltung gelten ganz besonders in der Durchführung „goldene Grundregeln“ eines erfolgreichen Eventmanagements: Egal was passiert: Ruhe bewahren, lächeln und freundlich bleiben! Und: Auf jeden Fall eine Stunde vor Beginn der Veranstaltung vor Ort sein! Die ersten Gäste kommen immer früh. Checkliste To Do‘s vor der Veranstaltung: ✓ Aufbau- und Abbaupläne erstellen. Prüfen auf zeitliche Einhaltung während des Aufbaus – ggf. „Gas geben“ ✓ Aufbau koordinieren ✓ Kontaktlisten erstellen mit allen relevanten Ansprechpartnern ✓ Notfallnummern bereithalten ✓ Abnahme der Veranstaltung durch den Brandschutz und sonstige Behörden ✓ Ablaufplan aktualisieren ✓ Regieplan aktualisieren ✓ Generalprobe fahren ✓ Briefing aller Beteiligten vor Ort ✓ Organigramm erstellen ✓ Alle Gewerke prüfen und kontrollieren ✓ Erstellung Intercom-Plan ✓ Abnahme durch den Auftraggeber 140

Kapitel 16: Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans

To Do’s kurz vor dem „Go live“: ✓ letzte Proben mit dem Auftraggeber, Soundcheck ✓ letzte Details abstimmen ✓ Checklisten durchgehen ✓ alle auf Stand-By: Sicherheit, Catering, Technik

„ProfAblaufplan Treff“ AufAblaufplan einen Blick: 18:00 Uhr Eintreffen & Besprechung Partner 19:00 Uhr Beginn – Eintreffen der Gäste Empfang mit Fingerfood und Aperitif im Außenbereich Untermalung durch Münchner Jazz & Swing Band 19:00 Uhr Eintreffen Speaker 1 19:10 Uhr Pressefoto 19:30 Uhr Anmoderation Begrüßung der Gäste und Vorstellung des Abends durch die Moderatorin 19:35 Uhr Begrüßung durch Gastgeber, angekündigt Speaker 2, 19:45 Uhr Gäste gehen in die Location, Seating, Musikalische Untermalung von Band 20:00 Uhr Begrüßung Speaker 2 Ankündigung durch die Moderatorin 20:15 Uhr Servieren der Vorspeise/ Live-Auftritt der Band 20:35 Uhr Begrüßung durch Gastgeber Ankündigung durch die Moderatorin 20:45 Uhr Show Act, angekündigt 21:10 Uhr Servieren der Hauptspeise/ Live-Auftritt der Band 21:40 Uhr Dialog Gast und Moderatorin 21:50 Uhr Auftritt von Sängerin, angekündigt 21:55 Uhr Dessertbuffet im Außenbereich mit musikalischen Duo 22:30 Uhr Offizielle Verabschiedung durch Speaker 3 Danksagung durch einen Veranstalter 22:50 Uhr Shuttleservice

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Kapitel 16: Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans

Beispielhaftes Organigramm

Kunde Projektleitung ABV

Projektleitung (Gesamt) Dienstleister/trendhouse Projektleitung HC Kongress DL

Leitung Inhalt/Konzeption DL

Leitung Umsetzung/Realisierung trendhouse

Konzept

Produktion

Kommunikationsdesign, Interaktionsdesign, Raum und Szenographie, Artwork und Inszenierung Cateringkonzept

Location, Ausschreibung und Gewerke, Technische Planung und Leitung

Inhalte

Durchführung vor Ort

Storyline, Entwicklung Inhalte und Produktionsformate, Inszenierung und Medien, Storyboards, Contentproduktion, Ablaufregie

Aufbau, Abbau, Logistik, Koordination Dienstlesiter vor Ort

Kommunikation

Konzeption, Aktivierungsmedien (Video JAT), Website, Programmierung kontinuierliche Redaktion

Controlling/Budget

Gesamtdramaturgie

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Kapitel 16: Tag der Wahrheit: Die Durchführung des großen Plans

Projektleitung HC Festakt trendhouse

Leitung Umsetzung/Realisierung trendhouse

Leitung Inhalt/Konzeption trendhouse

Konzept

Architektur, Veranstaltungsdesign, Dramaturgie: Ablauf Ehrungen, Künstler und Showacts, Cateringkonzept

Inhalte

Präsente Erstmitglieder, Präsidium, Content Ehrungen, Laudationes, Texte und Reden

Produktion

Location, Ausschreibung und Gewerke, Technische Planung und Leitung, Contentproduktion

Durchführung vor Ort

Aufbau, Abbau, Logistik, Koordination Dienstlesiter vor Ort, Ablaufregie

Controlling/Budget

Gesamtbudget

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

17 Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

Wow-Effekte mit Fakten Tue Gutes und lasse andere darüber reden. Wolfgang Wölfle, Pressesprecher der M-net Telekommunikations GmbH, über Medien-Events und die Herausforderung, Journalisten Unternehmensbotschaften und Innovationen mit überzeugendem News-Wert zu präsentieren.

W

er auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ Diesen Satz von Kurt Tucholsky können sich Kommunikatoren an den Spiegel hängen. Auch wenn es schon fast wie eine Binsenweisheit klingt: Immer wieder eine gemeinsame Ebene von Sender und Empfänger zu finden, entscheidet darüber, ob Botschaften ihre Zielgruppen erreichen. Journalisten und Medienvertreter über Events anzusprechen, folgt dabei besonderen Spielregeln. Für die Einladung nutzen wir ein mehrstufiges Verfahren. Es startet etwa drei Wochen im Voraus mit einem „Save the Date“-Mail. Um nicht in der alltäglichen Mail-Flut unterzugehen, folgt auf dem Postweg eine hochwertige Einladung mit allen notwendigen Veranstaltungsinformationen und dem Andeuten der zu erwartenden News – der Vorhang selbst wird erst beim Event gelüftet. Auf die Zusagen gibt es Eingangsbestätigungen und kurz vorher noch einmal eine Terminerinnerung.

„

„

Wie jeder (Informations-)Konsument wollen auch Journalisten emotional berührt, überrascht und unterhalten werden. Gleichzeitig verlangen sie aber auch nach einer sachlich-fachlichen Tonalität und einer Informationstiefe mit seriösen Zahlen und Fakten, die es ihnen ermöglicht, über das Erlebte und Erfahrene in journalistischer Form zu berichten. Eine himmelhochjauchzende Verkündung würde von den Pressevertretern – anders als beispielsweise von Besuchern an einem Messe- oder Verkaufsstand – ziemlich sicher als irrelevantes werbliches „Blabla“ identifiziert. In die Berichterstattung schafft man es dann allenfalls noch mit einem genüsslichen Verriss. In der Umsetzung bedürfen Medienevents einer besonders umfassenden Vorbereitung, inhaltlichen Planung und klugen Inszenierung. Wir hatten beispielsweise einmal zum Produktlaunch eines neuen 300-Megabit-Breitbandangebots die Dramaturgie des Storytelling in vier Akten aufgebaut. Diese bildeten den „roten Faden“ der Vermittlung. 145

Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

1. Akt: Ein Erklärfilm zeigte auf einfache und verständliche Weise, was Glasfasertechnologie ist und welche technischen Unterschiede es zu anderen Breitband-Übertragungstechnologien gibt. Der Film holte die Journalisten ab und schaffte eine gemeinsame Plattform des Verständnisses. 2. Akt: Der M-net-Geschäftsführer stellte in einer Präsentation das neue Angebot vor und verkündete den damit verbundenen überraschenden Mehrwert. Dramaturgisch wurde hier erstmals der Vorhang gehoben, die Spannung stieg und kulminierte mit einem „Wow“-Effekt. 3. Akt: Ein Zukunftsforscher beschrieb ein Alltagsszenario aus dem Jahr 2020 und zeigte die künftige Bedeutung von Breitband-Nutzungen. Über diesen Perspektivwechsel wurde die Bedeutung und die Zukunftsrelevanz des Produktlaunches erlebbar – ein Blick über den Tellerrand, der Journalisten bei der Einordnung half. 4. Akt: Die „live“-Demonstration von News-Cases, Breitband zum „Anfassen“ gewissermaßen. Unter anderem wurde dabei ein Ultra-HD-Film in 4-K-Qualität direkt aus dem Internet als Streaming vorgeführt und digitale Urlaubsbilder, die ein Datenvolumen von einem Gigabyte umfassten, in die Cloud hochgeladen, um die außergewöhnlichen Leistungsmerkmale darzustellen. Ein optimales Zusammenspiel der Technik war hier unabdingbar, denn ein Scheitern im Sinne des berüchtigten „Vorführeffektes“ musste zwingend ausgeschlossen werden, schließlich lautete die Botschaft ja: Die gerade verkündete Innovation aus der Übertragungstechnologie ist mehr als ein Versprechen, sie ist eine bereits verlässlich verfügbare Realität. Flankiert wurde die Dramaturgie durch Pressematerialien: Dazu gehörten die (auch digital verfügbare) Pressemappe mit allen Produkt- und Hintergrundinformationen (White-Papers) sowie Grafik- und Bildmaterial. Auch den neuen Werbespot, der nach dem Presseevent in TV und Kinos zu sehen war, bekamen die Journalisten digital angeboten. Die Resonanz auf die Presseveranstaltung war bereits vor Ort sehr positiv. Viele Medienvertreter blieben entgegen sonstiger Gewohnheiten noch längere Zeit über das kleine Mittagessen hinaus, suchten das Gespräch und den Gedankenaustausch. Die Medienberichterstattung war danach sowohl quantitativ wie qualitativ auf hohem Niveau. Der Produktlaunch hatte damit über das Multiplikatoren-Event die anvisiert breite Zielöffentlichkeit

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

erreicht. Der damit verbundene hohe wirtschaftliche und organisatorische Aufwand hatte sich über den Mediawert mehr als bezahlt gemacht. Wolfgang Wölfle ist Leiter der M-net Unternehmenskommunikation. Der 43-Jährige ist seit knapp acht Jahren am Firmensitz München für die Presseund Medienarbeit des regionalen Telekommunikationsanbieters zuständig. Möglichst viel seiner Freizeit verbringt der leidenschaftliche Skifahrer in den Bergen. M-net versorgt große Teile Bayerns, den Großraum Ulm sowie weite Teile des hessischen Landkreises Main-Kinzig mit zukunftssicherer Kommunikationstechnologie und eigenen Glasfasernetzen.  

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

Auf den Punkt gebracht Events kommunizieren Botschaften. Nach innen in Richtung der Teilnehmer genauso wie nach außen in eine definierte Zielöffentlichkeit. Die Orchestrierung der dazu notwendigen Medieninstrumente entscheidet dann darüber, ob und wie die Veranstaltung in den Köpfen und Herzen der Adressaten ankommt.

M

enschen bewegen – mit dem Herzen und dem Verstand. Das ist die Quintessenz jeglicher Kommunikation. Medien- und Öffentlichkeitsarbeit nutzt dazu alle verfügbaren Kanäle. Offline in Form von Events, Printprodukten – wie Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, Flyer oder Broschüren –, in Form von Radio- und TV-Formaten und zunehmend online und mobil über Internetportale, Newsfeeds und dialogorientierte Social Media-Formate. Soziologen und Medienwissenschaftler sehen damit herausragende Möglichkeiten der Wissensvermittlung, warnen zugleich aber vor einem „Informations-Tsunami“, der über die Gesellschaft schwappt und angesichts grenzenloser Angebote eine differenzierende Wahrnehmung schier unmöglich mache. Der Zukunftsforscher Mattias Horx zog Anfang 2015 eine eher ernüchternde Bilanz des medialen Wandels: „Wir haben in den vergangenen zwei Jahrzehnten einen massiven Diffusionstrend erlebt: Medien wurden allgegenwärtig, multi-kanal, mobil, interaktiv – und gleichzeitig immer flacher, schneller, unbedeutender.“

Für die Kommunikation heißt dies: Der Kampf um die Aufmerksamkeit relevanter Zielgruppen wird immer schärfer und anspruchsvoller. Das Ankommen in der klassischen Sender-Empfänger-Beziehung erfordert Kommunikation nach allen Regeln der medialen Kunst. Bei der Erschließung neuer Kundengruppen, Kooperationspartner oder zur Motivation und Bindung eigener Mitarbeiter sind gut erzählte Erfolgsgeschichten gefragt (siehe auch das Kapitel Storytelling). Für die Launch Night eines internationalen Duftherstellers sorgten wir beispielsweise für überaus medienwirksames Blitzlichtgewitter auf dem roten Teppich. Die Präsentation des Duftes verbanden wir im ehrwürdigen Max-Joseph-Saal der Münchner Residenz mit einem Schaulaufen von VIPs, der Münchner High-Society sowie der Presse. Der CEO der internationalen Luxusmarke war dabei genauso vertreten wie Sportgrößen, bekannte Moderatorinnen und Moderatoren, Top-Models, DJ‘s und Schauspieler. Die mit Goldketten besetzte Logo-Wall am roten Teppich wurde dabei zum eindrucksvollen Hingucker eines lange nachhallenden Medienauftritts. 148

Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

Prominenz wurde auch zum Medienmagnet bei der Eröffnung des Flag­shipStores einer Top-Fashion-Brand auf der Münchner Maximilianstraße, bei der 700 Gäste die Nacht zum Tag machten. Im Fokus von TV- und Fotokameras standen dabei unter anderem die Hollywood-Schauspielerin Emma Roberts (die Nichte von Julia Roberts) sowie nationale Größen wie das Top-Model Eva Padberg oder die Schauspielerin Maria Furtwängler. Das Medienecho auf die Flagship-Store-Eröffnung war gewaltig. Das gilt auch für die Präsentation einer Dessous-Kollektion. Im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland konnten wir Fußballer-Freundinnen von Nationalspielern aus aller Welt als Models gewinnen. Das Ergebnis: An diesen attraktiv in Szene gerückten Dessous führte in diesen „fußballverrückten“ Tagen medial kein Weg vorbei. Angesichts der anhaltenden Informationsüberfrachtung, des chroni­ schen Zeitmangels von Lesern und Usern sowie einer immer selektiveren Mediennutzung kommt es auf Inhalte an, die einen echten Mehrwert erzeugen und sich auf das Wesentliche konzentrieren. Aktualität, Glaubwürdigkeit, Authentizität und Relevanz werden zum „Sesam-öffne-dich“ der Informationsvermittlung. Und das so kurz, prägnant, individuell und exklusiv wie möglich. In der B2B-Kommunikation schaffen hochwertiger Content und relevante Unternehmensbotschaften ihren Weg zu den Zielgruppen über eigene redaktionelle Magazine, Corporate Books, Broschüren, Themenplattformen, Videokanäle, Newsletter, Blogs – und ganz besonders Events. In dem strategisch orchestrierten Zusammenspiel all dieser Kanäle liegen große Potenziale, um emotionale Bindung, Identifikation und Differenzierung zu erzeugen. Wie schafft man dabei beispielsweise Aufmerksamkeit für Unterwäsche? Wir haben dazu für die junge Marke eines führenden Unterwäscheherstellers einen Wettbewerb rund um das Thema Körperkult und Kurven ins Leben gerufen. Über Online-Kanäle waren dazu junge Kunden aufgerufen, die eigene Inszenierung ihrer Unterwäsche in die Konkurrenz zu schicken. Zur Belohnung winkte die Teilnahme an einem Presseevent („Pro Land ein Po“) einen Tag vor der Verleihung der MTV-Awards in München. Die Präsenz von Presse und TV war also garantiert. Dort kam die außergewöhnlich Präsentation eines jungen, sexy Life-Style bestens an.

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

Ganz gleich auf welchen Wegen und in welchen Formaten folgt erfolgreiche Kommunikation immer dem KISS-Prinzip: keep it short and simple. Bei einem Launch eines Sportwagens vor der Kulisse einer Skisprungschanze sind beispielweise kluge Inszenierungen von Merkmalen wie Fahrdynamik, Sportlichkeit, Hightech oder exklusiver Lifestyle gefragt. Demgegenüber muss dann in der Breitenvermittlung die durchaus respektable Ingenieursleistung rund um Themen wie „HCCI-Brennverfahren“, Motorsteuerung durch „zylinderdruckbasierte Management-Systeme“ einfach hinten anstehen. Es ist daher die Aufgabe der (Live-)Kommunikatoren, Expertenwissen zu „übersetzen“ und erlebbar zu machen und an die Stelle von Fachchinesisch eine spannende Story zu setzen. Diese wiederum muss für den jeweiligen Kommunikationskanal maßgeschneidert werden. Mit Content-Erstellung nach dem Muster „produce once, use anytime and anywhere“ ist kein Blumentopf zu gewinnen. Im Sinne von Informationskaskaden gilt es vielmehr, Botschaften vom Einfachen ins Spezielle durchzudeklinieren. Beim Event kann beispielsweise das Motto zum Sportwagen-Launch im Vordergrund stehen, auf der Website kommen technische Features und Ausstattungsdetails hinzu, in der Pressemeldung werden die Innovation und Ingenieursleistung hervorgehoben und auf Social Media Kanälen tauschen sich die Kunden mit ihren ersten Fahrereindrücken aus. Vor diesem Hintergrund bilden Events, TV, Hörfunk, Print und Online das „magische Fünfeck“ einer Multi-Channel-Kommunikation. Ganzheitliche Kommunikation darin umfassend zu durchdenken und auf tragfähige Fundamente zu stellen, ist der „Luxus“, den sich Top-Marken und ihre Mediechnical Reach

Das richtige Medium

ctivation

Aktivierung und Erhöhung der Aufmerksamkeit

elevance

Konkretes Interesse für die Botschaft

oodwill

ngagement

rigger

Bewusste Entscheidung für Interaktion den Anbieter Voraussetzungen für den Aufbau der aktiven Beziehung

Abnehmende Anzahl der Kunden

T A R G E T

Aufforderung zur Aktion (Quelle: IHK)

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

enpartner leisten sollten. Geht es doch für alle zu allererst um das Einlösen eines exklusiven Qualitätsversprechens, das am Ende den Geschäftserfolg ausmacht. Das Wichtigste zuerst: Nachrichten spielen mit der Neugier der Empfänger. Es kommt darauf an, sie unmittelbar für die Botschaft zu begeistern. Der erste Satz muss sitzen. Nur wem dies mit plakativen Aussagen gelingt, hat die Chance, dann auch vertiefende Inhalte zu vermitteln und idealerweise Interaktion auszulösen. „Kommunikationspolitik war noch nie so interessant wie heute – aber auch noch nie so herausfordernd“, sagt Prof. Dr. Torsten Spandl im Management-Journal. Sein TARGET-Modell beschreibt auf den Hyperwettbewerbsmärkten geltende Regeln. Unternehmen, so Spandl, müssten danach Kommunikationsträger besser aussuchen und sich mit deutlich aufgeklärteren Konsumenten auseinandersetzen, die an einem dialogisch orientierten Kommunikationsangebot interessiert seien.

Checkliste Pressetexte, die ankommen ✓ Dokumenten-Vorlage (1,5-zeilig, breiter Rand) mit Firmen-Logo und der Kennzeichnung des Textes als „Presseinformation“ einrichten ✓ Ort und Datum am Anfang des Textes ✓ Ansprechpartner mit Telefonnummer, E-Mail-, ggf. Facebook- und Twitter-Adresse ✓ Kurze Firmendarstellung mit den wichtigsten Eckdaten (zum Beispiel Umsatz, Mitarbeiter) als Abspann erstellen. ✓ Aufbau des Pressetextes: Das Wichtigste zuerst! Die 7 „Ws“ müssen anden Anfang: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher (Quelle der Information)? ✓ Texte so aufbauen, dass von hinten gekürzt werden kann, ohne wichtige Informationen zu verlieren. ✓ Nachrichtenstil einhalten: Kurze Sätze mit vielen Fakten. ✓ Meinungen/Bewertungen als Zitate kennzeichnen. ✓ Sachverhalte so einfach wie möglich erklären. ✓ Nicht vergessen: Ein Pressetext ist ein offizielles Dokument Ihres Unternehmens.

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

 

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

Exkurs: Premium-Medien-Kommunikation

Bühne frei fürs Markenerlebnis Premium- und Luxusmarken in den Fokus der Medien zu rücken, erfordert ganz eigene Eventstrategien. Darauf spezialisiert ist Rupert Wild, Inhaber und Geschäftsführer von WHITE Communications in München. Er unterstützt seit über zwei Jahrzehnten Premium- und Luxusmarken dabei, ihre Botschaften und Innovationen erfolgreich in die Medien zu tragen. Tue Gutes und lasse andere darüber reden. Dieser Kommunikationsgrundsatz zieht sich wie ein roter Faden durch die Medien- und PR-Arbeit von Premium- und Luxusmarken. Pressemeldungen, Newsletter, Newsfeeds, Medienportale, Blogs, Social-Media-Dialogangebote und Ähnliches sind dabei eingespielte und bewährte Instrumente des Informations- und Wissenstransfers. Allerdings zeigt sich angesichts einer immer ausgeprägteren Multi-Channel-Kommunikation, dass das „live“ Produkt- oder Innovationserlebnis ein unverzichtbares Muss einer strategischen Medienarbeit ist. Die Zielgruppe Journalisten sieht sich – wie die gesamte Gesellschaft – einer überquellenden Fülle von Informationen gegenüber. Ihr professioneller Auftrag besteht darin, all dies zu erfassen, zu bewerten und für die Zuschauer, Leser und Nutzer zu filtern und aufzubereiten. Mit diesen Anforderungen geht einher, dass eine rein werbliche Kommunikation kaum zielführend sein kann. Vielmehr muss in der PR- und Öffentlichkeitsarbeit von Premium- und Luxusmarken ein dialogorientiertes, individuelles und medienspezifisches Serviceangebot im Mittelpunkt stehen. Dabei zeigt die Erfahrung: Je anspruchsvoller das Produkt, desto höher sind auch die Erwartungen der Medienvertreter an die Markenkommunikation. „Dinner is served!“ hieß deswegen beispielsweise 2015 das Motto eines Medienevents, zu dem wir im Namen eines amerikanischen Fashion-Accessoires-Vermarkters in die „Berlin Fashion Week Lounge“ eingeladen hatten. Anlässlich des Jahresauftakts der internationalen Modeszene folgte der Einladung ein exklusiver Kreis von Pressevertretern, Bloggern und Stylisten ins Soho House Berlin, um abseits des ganz großen Fashion-Week-Rummels in einer exklusiven, entspannten und angenehmen 153

Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

Atmosphäre das aktuelle Top-Marken-Portfolio des Vermarkters kennenzulernen. Journalisten und Medienschaffende erwarten bei Produktvorstellungen und Innovationen eine bevorzugte Behandlung. Zu Recht. Denn sie stehen in der Regel ganz am Anfang der Kommunikationskette und müssen einen ihrem Medium angepassten Vorlauf haben, um die Inhalte für ihre Zielgruppen entsprechend aufbereiten und rechtzeitig Rollout am Markt dramaturgisch inszenieren zu können. Wenn wir beispielswese im Fashion-Bereich mit unseren Kunden die attraktiven Fotostrecken von Premium-Titeln wie Vogue, Elle oder GQ erreichen wollen, müssen wir bereits bei den Mediaevents die Print-Produktionszeiten solcher Leitmedien mitberücksichtigen. Das heißt: Um ein neues Produkt in die attraktiven März- und Septemberausgaben zu bringen, muss der Produkt-Media-Launch mindestens zwei Monate Vorlauf haben. PR, Marketing und Vertrieb gehen dazu dann idealerweise eng abgestimmt in die Markenkommunikation, damit die Produkte zum Zeitpunkt der Veröffentlichung auch im Handel umfassend verfügbar sind. Während in der Printkommunikation die Zeitfenster durch die journalistische, fotografische und drucktechnische Produktion bestimmt werden, haben sich die Erwartungen an den Vorlauf bei Online-Medien hingegen deutlich verschoben. „Echtzeit“ ist immer öfter das Maß der Dinge. Da wird von Bloggern und Online-Journalisten bereits aus der laufenden Veranstaltung gepostet. Das heißt: Im digitalen Zeitalter ist die Information in dem Moment auf dem Markt, in dem sie in den Medienkreislauf einfließt. Also direkt und unmittelbar. Unabhängig von den Zielgruppen und den jeweiligen Veröffent­lichungs­­­ bedingungen sind auf dem Premium- und Luxusmarkt überwiegend kleine, feine und sehr exklusive Medien-Events in Städten wie München, Hamburg und Berlin oder international in Mailand, Paris, London, in New York oder Tokio gefragt. Allerdings scheinen dabei die Zeiten vorbei zu sein, in denen für einen Produkt-Launch eigens Medienvertreter aus der ganzen Welt zu einer Big-Bang-Präsentation auf der Fifth Avenue in Manhattan eingeflogen wurden. Schließlich gilt es auch den Pressekodex im Blick zu haben, mit dem der Deutsche Presserat die klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken einfordert. Die Zusammenarbeit mit Journalisten sollte vor diesem Hintergrund idealerweise so gestaltet sein, dass diese nicht zwangsläufig mit dem Pressekodex in Konflikt geraten. 154

Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

Was heißt das für die Medien- und PR-Arbeit? Es gibt für Presseveranstaltungen nicht das Modell „One size fits all“. Luxusmarken- und Fashion-Events für die Medien müssen kanalspezifisch geplant und durchgeführt werden. Beispielsweise mit vorgezogenen, exklusiven Print-Previews und speziellen Blogger-Events, deren Redaktionsplan auf „Echtzeit“ gepolt ist. Losgelöst von den unterschiedlichen (Produktions-)Zeitansprüchen, gilt in der Informationsvermittlung auch für Medienvertreter: Wie die Kunden, Leser, Zuhörer oder Zuschauer wollen auch Journalisten überrascht, begeistert und emotional überzeugt werden – nur eben schneller und intensiver – „rasende Reporter“ haben naturgemäß meist wenig Zeit und „springen“ oft von einem Highlight zum anderen. Vor diesem Hintergrund hatten wir im Rahmen einer internationalen Fashion-Schau in London hochkarätige Medienvertreter zu einer Kollektionspräsentation der führenden Londoner Schuhmanufaktur eingeladen. Im Mittelpunkt standen sehr feine, handwerklich exzellent gefertigte Schuhe. Um sie in einen entsprechenden emotionalen Kontext zu stellen, luden wir in eine spannende, repräsentatives Location, ein historisches Rathausgebäude, ein, das mit Licht-, Nebel- und Soundeffekten dramaturgisch „aufgeladen“ wurde. Das Storytelling der Veranstaltung griff dabei über Bilder, Exponate und Projektionen die Geschichte des Unternehmensgründers auf, der sich im 19. Jahrhundert auf den Weg von Cornwall nach London gemacht hatte, um seine Manufaktur zu gründen, an den Füßen sein erstes handgearbeitetes Paar Schuhe. Die schnell erfassbare, emotionale Inszenierung der Unternehmens- und Produktwelten erzeugte bei den in dieser Beziehung durchaus verwöhnten Journalisten nachhaltige „Wow-Effekte“, ließ Bilder in ihren Köpfen entstehen und bot vielfältige Ansatzpunkte für deren eigenes Storytelling. Dazu stand die Artistic-Direktorin für Fachfragen zu Kreation und Umsetzung Rede und Antwort, die Unternehmensführung steuerte zitierfähige Statements bei. Bereit liegende Pressemappen mit allen erforderlichen Foto- und Bewegtbild-Downloads rundeten die fachspezifische Informationsaufbereitung ab. Und weil wir für das Event einen freien W-LAN Zugang für die Journalisten geschaffen hatten, machte die neue Kollektion der Edel-Schuhe, kaum waren die Tore zur Veranstaltung geöffnet, bereits mit Wort und den von uns mit dem Kunden kreierten emotionalen Bildern in den Sozialen Netzwerken Furore.

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

Rupert Wild ist Inhaber und Gründer von WHITE Communications. Die von ihm 1991 gegründete eigentümergeführte Full-Service-Agentur fokussiert sich auf Markenkommunikation internationaler Premium- und Luxusmarken.
Rupert Wild hat einen Lehrauftrag für PR- und Kommunikationsmanagement am Campus M21 in München und ist Mitglied des Prüfungsausschusses der IHK München für die Ausbildung von Fachkaufleuten für Marketingkommunikation.

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Kapitel 17: Talk of the Town: Marktplatz Öffentlichkeit und die Rolle von Medien und PR

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Kapitel 18: Total vernetzt: Hybride und Social Media gestützte Events

18 Total vernetzt: Hybride und Social Media gestützte Events

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Kapitel 18: Total vernetzt: Hybride und Social Media gestützte Events

Die Wahrheit liegt auf dem Platz – und im Netz! Events sind im Zeitalter der Digitalisierung mehr als eng umgrenzte Veranstaltungen vor Ort. Das zeigt der FC Bayern München. Der Rekordmeister spielt längst nicht mehr nur in 90 Minuten auf dem Fußballplatz auf Sieg. Für Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien, sind auch strategisch geführte und gut inszenierte Social-Media-Inhalte ein Schlüssel zu einer erfolgreichen Eventkommunikation.

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rau is alle Theorie – entscheidend is auf’m Platz.“ Es sind so herrlich simple Weisheiten, wie die der Kickerlegende „Adi“ Preißler, mit denen sich die Faszination Fußball auf den Punkt bringen lässt. Es stimmt ja einfach auch: Auf dem Rasen verdichtet sich das Spiel mit seiner wechselhaften Dramaturgie, seinen Emotionen und aller dazugehörigen Leidenschaft wie kaum in einer anderen Sportart zu einem einzigartigen, jederzeit nachvollziehbaren Erlebnis. Dies lässt die Herzen von Spielern und Fans höher schlagen. Das Fernsehen hat dabei den Erlebnisraum Stadion seit den Anfängen der Fußballbundesliga immer weiter geöffnet und das Spiel grenzenlos erfahrbar gemacht. Es gibt mittlerweile kaum Ereignisse, die vergleichbaren Zuspruch bekommen. Top-Spiele erreichen weltweit Hunderte Millionen Zuschauer, die meisten davon „live“.

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Was heißt all dies für das Event selbst? Im Mittelpunkt stehen für die Akteure und die Fans immer das nächste Spiel, die Taktik, das Kämpfen um jeden Ball, die Tore... Doch das ist längst nicht mehr alles. Die Fans wollen ihren Verein und ihre „heroes“ noch viel umfassender erleben und zu einem beständigen Teil ihrer Alltagskultur machen. Und das möglichst rund um die Uhr, mit allen Facetten und am liebsten im direkten Dialog. Dazu bietet die Digitalisierung der Kommunikation heute herausragende Möglichkeiten. Der FC Bayern versorgt seine Fans weltweit über seine Online-Kanäle vollumfänglich mit Inhalten rund um den Verein. Dazu gehören Bilder und Videos vom Trainer, von Spielen und Spielern, sowie der Zugang zu Merchandise-Artikeln und Tickets. So wollen wir das digitale Abbild des FC Bayern kreieren. Und zwar auf allen Kanälen, auf denen unsere Fans unterwegs sind.

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Kapitel 18: Total vernetzt: Hybride und Social Media gestützte Events

Erfolgreiche digitale Live-Kommunikation bedeutet vor allem Reichweite zu erzeugen, im Falle des FC Bayern geht es darum, die Marke weltweit bekannter zu machen und unsere Fans an den Verein zu binden. Wenn wir gute Inhalte haben, unterhaltend sind und damit mehr User auf unsere Plattformen ziehen, erreichen wir genau dies – auch und vor allem international. Je internationaler wir kommunizieren, desto mehr müssen wir die FC Bayern-Story auch zielgruppengerecht differenziert aufbereiten. Wir distribuieren daher oft segmentierte Inhalte, die ausschließlich für ein bestimmtes Land gemacht sind. Das kommt an. Auf Facebook folgen mittlerweile rund 27 Millionen Fans (Stand Februar 2015) dem FCB. Die zweitmeisten Follower haben wir in Kairo, dicht gefolgt von Jakarta in Indonesien. Zuletzt hatte uns ein Ranking als Nummer Eins der europäischen Fußballclubs in China ausgewiesen. Dabei zahlt sich aus, dass wir die chinesischen Plattformen Sina Weibo, Tencent und WeChat intensiv mit unserem Content bespielen. In Sozialen Netzwerken geht es in der Event- und Markenkommunikation nicht primär um nachrichtliche Inhalte, sondern vielmehr darum, Informationen in Form eines unterhaltenden Blicks hinter die Kulissen zu geben. Wir haben dabei beispielsweise die Erfahrung gemacht, dass Videos auch ganz ohne Sprecher funktionieren – sofern sie witzig oder interessant sind und über die Bilder ihre kommunikative Kraft entfalten. Was bedeutet es vor diesem Hintergrund, Events und Marken­kommuni­ kation über Online-Kanäle einer sehr breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen? Vor allem eines: Netzwerke und Exklusivität schließen sich aus. Das ist wie mit einem Mischpult. Früher dachte ich immer in Exklusivitäten. Heute weiß ich, dass man alle Regler hochfahren muss, damit die Musik aus der Box laut und klangvoll wird. Um Marken und Unternehmenskultur weithin emotional erlebbar zu machen, muss sich heute die reale mit der virtuellen Welt verbinden. Wir haben dazu die FC Bayern Erlebniswelt in der Allianzarena geschaffen. Das ist kein Museum im klassischen Sinne, sondern ein multimedialer Erlebnisraum mit vielfältigen digitalen Rückkopplungsmöglichkeiten. Hier werden die Geschichte und die Faszination eines der bedeutendsten Traditionsvereine (be)greifbar gemacht. Nicht zuletzt deswegen ist die Erlebniswelt auch eine attraktive Eventlocation, in der Unternehmen die eigenen Botschaften und ihre Unternehmenskultur für Kunden und 160

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Mitarbeiter in „Augenhöhe“ mit dem Rekordmeister reflektieren können. Welche Learnings lassen sich daraus ableiten? Die Digitalisierung hat die Kommunikation beschleunigt und grundlegend verändert. Für den FC Bayern sind dabei zwei Parameter elementar: Content und Rechte. Wenn wir hier die Hoheit behalten, können wir entscheiden, welche Auslassdüse gerade aktuell und richtig ist. Das war am Anfang der Digitalisierung die Website, später das eigene IPTV-Angebot. Heute reicht das über Social Media bis hin zu diversen Mobil-Anwendungen. Welcher Kanal in fünf Jahren angesagt ist, weiß ich nicht. Ich weiß nur, dass wir den Markt ständig beobachten – und immer das Ohr auf den Gleisen haben. Denn wir wissen seit „Adi“ Preißler: „Grau is alle Theorie – entscheidend is auf’m Platz.“ Stefan Mennerich ist Direktor Neue Medien beim FC Bayern München. Der Diplom-Kaufmann und Journalist steht seit 1997 in den Diensten des Bundesliga-Rekordmeisters und arbeitete zuvor als freier Mitarbeiter der Sportredaktion bei der Münchner „Abendzeitung“.  

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Kapitel 18: Total vernetzt: Hybride und Social Media gestützte Events

Mit der ganzen Tiefe des Raums In der Live-Kommunikation bietet in der Regel die Location den Raum für das Erlebnis. Die Digitalisierung und die Sozialen Netzwerke öffnen diesen nun immer öfter auch für die Teilhabe weit gefasster Zielgruppen. Indem Hybride und Social Media Events Exklusivität und Breitenwirkung miteinander verbinden, werden sie zur spannenden strategischen Option.

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tellen Sie sich vor: Alle aktuellen Nobelpreisträger treffen sich auf Einladung der schwedischen Königsfamilie im Stockholmer Königspalast und küren die Idee des Jahres – das Beste vom Besten gewissermaßen. Jetzt live dabei sein, das wär’s! Doch im Palast ist nicht Platz für alle. Um einen solchen exklusiven Rahmen erleben zu können, ist ein breites Publikum klassischerweise auf Informationen aus zweiter Hand angewiesen: auf Fernseh- und Hörfunkbeiträge, auf Artikel in Zeitungen und Zeitschriften oder auf Nachrichten auf Internetportalen. Im Zeitalter der Digitalisierung und einer dialogfähigen „Echtzeit“-Kommunikation bekommt Live-Kommunikation eine ganz neue Dimension. Hybrid-Events ermöglichen heute über die Sozialen Netzwerke, Videound Streamingportale auch eine virtuelle Teilnahme und geben so dem Raum des klassischen Events eine ganz neue Tiefe. Der Teilnehmer kann via Internet an einem Kongress oder einer Messe teilnehmen, ohne real anwesend zu sein. Dies allein wäre angesichts immer ausgefeilterer Telekommu­n ikations­ angebote noch nicht besonders aufregend. Schließlich gehören High-End-Telefon- oder Videokonferenzen schon lange zur bewährten Kommunikationspraxis im Tagesgeschäft von Unternehmen. Hybrid Events bieten aber viel mehr. Denn sie sind vor allem auch interaktiv und rücken Milliarden Online-Nutzer weltweit in die Reichweite der Kommunikation. Aber auch wem es weniger auf Reichweite und mehr auf klar segmentierte, kleinteilige Zielgruppen ankommt, findet über Netzwerke und Special-Interest-Portale maximal treffsicher die jeweils richtigen Adressaten. Diese lassen sich auf diesen Kanälen „live“ in das Event einbeziehen und machen sowohl dessen Vorlauf wie auch den Nachklang erlebbar und besprechbar. Und das alles dank der Methoden eines digitalen Targeting, Tracking und Monitoring mit exakter Messbarkeit.

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Kapitel 18: Total vernetzt: Hybride und Social Media gestützte Events

Dass Interaktion nicht nur zwischen den virtuellen Teilnehmern und dem realen Event, sondern auch unter allen Teilnehmern stattfinden kann, bietet kommunikativ und dramaturgisch viele Chancen. Am Beispiel des Nobelpreisträger-„Think-Tanks“ wäre es etwa denkbar, dass die Genies nicht nur ihre eigenen Vorschläge für die „Idee des Jahres“ einbringen, sondern auch die virtuellen Teilnehmer etwa über Facebook, Twitter oder Whatsapp eigene Gedanken oder innovative Projekte direkt in den Entscheidungsprozess einsteuern, ihn zudem kommentieren und innerhalb ihrer eigenen Netzwerke teilen. Die damit verbundenen viralen Verbreitungspotenziale wären enorm. Für Eventgestaltung und die Inszenierung heißt dies aber auch: Der Faktor Überraschung wird zum festen Bestandteil der Dramaturgie. Damit verbinden sich hohe Anforderungen an das Projektmanagement und die Regie. Wenn’s beispielweise dem amerikanischen Präsidenten einfiele, die Nobelpreisträger live über einen Chat in ihrem Tun zu ermuntern, müssten die dann gerade anstehenden Programmpunkte von der Regie schleunigst neu gewichtet werden. Ein Beispiel: Für den Produktlaunch der neuen Modellreihe eines internationalen Autoherstellers hatten wir in der Münchner Olympiahalle ein medial wirksames Überraschungsevent kreiert. Hierbei sollten vor allem junge Zielgruppen angesprochen werden. Im Rahmen einer Social-Media-Kampagne setzten wir frühzeitig den Countdown zur Veranstaltung in Gang. Dabei wurde das Gratiskonzert einer Top-Band in Aussicht gestellt, der Name blieb allerdings geheim. Andeutungen und die dadurch in Gang gesetzten Spekulationen der Netz-Community erhöhten sukzessive die Begehrlichkeiten, bei diesem Event auf jeden Fall dabei zu sein, um ja nicht zu verpassen, was der „coole“ Automobilhersteller da zu bieten hatte. Im Losverfahren wurden schließlich die Besucher für den Live-Act ermittelt und die stattliche Münchner Olympiahalle mit 11.000 Gästen gefüllt. „Die Phantastischen Vier“ brachten München an diesem Abend hochtourig in Fahrt und bescherten der neuen „Urban Line“ des Automobilbauers eine perfekte Marktpremiere, die dann auch über die Social-Media-Kanäle eine umfassende virale Verbreitung fand. Hybride Events bieten aber nicht nur Überraschungen auf der inhaltlichen Ebene, sondern unangenehmerweise oft auch bei den Kosten und in Rechtsfragen. Um Online-Anbindungen für die Live-Performance sicher 163

Kapitel 18: Total vernetzt: Hybride und Social Media gestützte Events

und zuverlässig auszugestalten, ist ein hoher Programmieraufwand erforderlich. Es müssen entsprechende Serverkapazitäten und leistungsfähige Breitband-Datenleitungen zur Verfügung stehen. Wenn bei Chats die Server wegen Überlastung nicht mitspielen, Videostreamings ruckeln oder sogar komplett ausfallen, ist sehr schnell die „Luft“ aus dem Event, das vielleicht geniale Konzept verkommt zur Frust- oder Lachnummer. Um dies zu verhindern ist sorgfältige Planung und ausgeprägtes Expertenwissen um die Möglichkeiten – aber auch der Grenzen – digitaler Technik ein unverzichtbares Muss. Augen auf, heißt es vor allem auch beim Datenschutz. Die unautorisierte Distribution von geistigem Eigentum via Internet kann erheblichen juristischen Ärger und kostspieligen Schadenersatz nach sich ziehen. Hier ist also größte Sorgfalt bei der Einspielung von Video-, Bild-, Ton- und Textelementen gefragt. Ungeprüft sollte kein Inhalt eingespielt werden und vom Event als Absender verbreitet werden (siehe auch Kapitel Recht). Welcher Social Media-Kanal ist für welches Event geeignet? Die Antwort ergibt sich aus den jeweils angesprochenen Zielgruppen. Wenn’s beispielsweise um einen HR-Kongress für Personalverantwortliche von Unternehmen aus der Energiebranche geht, könnte das Karrierenetzwerk Xing den passenden Social Media-Rahmen bieten. Soll eine sportliche Unterwäschen-Linie oder der Launch eines neuen Musikstreaming-Dienstes das Thema sein, sind Facebook oder Instagram die passenderen Kanäle. Live-Kommunikation kann dazu immer hoch attraktive Ausgangspunkte und Klammern für die Strategie bieten. Sowohl B2B wie auch B2C.

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Checkliste Online-Kommunikation über Social Media Die Top 5 Sozialer (eventgeeigneter) Netzwerke: ✓ Facebook ✓ XING ✓ Youtube (und andere Videokanäle) ✓ Twitter ✓ Instagram

Ziele für den Einsatz von Social Media: ✓ Bekanntheit der Veranstaltung steigern ✓ Bekanntheit der Marke steigern ✓ Kundenbindung steigern ✓ Neues Informationsmedium schaffen

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Kapitel 19: Perfekte Partner: Sponsoring von Veranstaltungen

19 Perfekte Partner: Sponsoring von Veranstaltungen

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Kapitel 19: Perfekte Partner: Sponsoring von Veranstaltungen

Charity – eine Herzensangelegenheit Events transportieren nicht nur Botschaften, sondern dienen oft auch einem guten Zweck. Damit werden sie für Spender und Sponsoren interessant. Jutta Speidel, Schauspielerin und Vorsitzende des gemeinnützigen Vereins HORIZONT, über Herausforderungen und Chancen mit Charity-Veranstaltungen obdachlosen Kindern und Müttern wirksam zu helfen.

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amit ein Charity-Event für ein Sponsoring interessant werden kann, sollte es idealerweise einen ganz besonderen Anlass thematisch aufgreifen. Ein Beispiel könnte dafür eine Jubiläumsfeier sein (18 Jahre HORIZONT, „Wir werden volljährig“). Es ließe sich für die Hilfe von obdachlosen Kindern und deren Mütter aber auch der Weltkindertag als Anlass/Motto platzieren oder auch eine Grundsteinlegung, ein Neubau oder eine Einweihung. Es sind also festliche Anlässe, die den Einstieg in die konkrete Umsetzung von Sponsoringmaßnahmen mit adäquaten Kooperationspartnern bieten.

Sponsoring und Mäzenatentum sind dabei zwei verschiedene Paar Schuhe. Ein „Gönner“ unterstützt eine Veranstaltung oder einen guten Zweck mit seiner Sympathie, Geld oder Sachmitteln – vorbehaltlos. Beim Sponsoring steht das Prinzip Leistung und Gegenleistung ganz oben auf der Agenda. Dabei gilt es, die damit verbundenen vertraglichen Vereinbarungen zu erfüllen. Daher ist es unabdingbar, sich bereits im Vorfeld auch über die gewünschten Gegenleistungen des Sponsors wirklich detailliert Gedanken zu machen. Das kann über eine prominente Platzierung des Logos auf allen Medien erfolgen oder ein Shuttleservice für Gäste des Kooperationspartners sein. Es gilt auch Fragen zu beantworten wie „Mit welchen Medienpartnern arbeiten wir gut zusammen?“, „Wo werden Pressefotos platziert?“, „Erhalten die Sponsoren kostenlose Eintrittskarten, werden sie neben dem Schirmherren platziert, etc. … ?“ Auf Augenhöhe zu agieren ist uns dabei ganz wichtig. Grundsätzlich sollten wie auch immer angedachte Sponsoringmaßnahmen zu unserer Unternehmensphilosophie passen, also in Einklang stehen mit dem Leitbild von HORIZONT, in Not geratenen Kindern mit ihren Müttern zu helfen. Kooperationspartner müssen dabei zu uns „passen“, den Fokus 167

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setzen wir daher gerne auf „produkt- und themenaffine“ Branchen oder auch auf Unternehmen, die sich verstärkt für die Rechte von Frauen einsetzen. Grundsätzlich ist für uns ein Eventsponsoring immer denkbar und umsetzbar, Sponsoring von einzelnen Werbemaßnahmen hingegen eher selten. Dabei unterscheiden wir klassische Spenden- und Sponsoringmaßnahmen, allein schon aus steuerrechtlichen Gründen, die es im Gemeinnützigkeitsrecht streng zu beachten gilt. Kommunikativ nutzen wir bei unseren Charity-Aktionen oder -Events alle Kanäle. Wir informieren über unsere HORIZONT-Homepage und auf So­ cial Media-Plattformen, wie facebook. Darüber hinaus arbeiten wir Hand in Hand mit unseren Partnern, laden gemeinsam Pressevertreter für mögliche Interviews ein, geben eine gemeinsame Pressemeldung heraus und vieles mehr. Es ist durchaus hilfreich, als prominente Person viele Interessenten, natürlich auch Pressevertreter, auf das Event aufmerksam machen zu können. Es geht aber bei HORIZONT im Grunde dann doch wesentlich darum, obdachlosen Kindern mit ihren Müttern zu helfen. Auch wenn es meine persönliche Herzensangelegenheit ist, sollte am Ende dann doch das Projekt an sich die Herzen und Gedanken öffnen, um viele neue Förderer zu gewinnen. Jutta Speidel ist Schauspielerin sowie Gründerin und Erste Vorsitzende von HORIZONT e.V., einer gemeinnützigen Initiative für obdachlose Kinder und deren Mütter in München. Die zweifache Mutter ist Herz und Seele des HORIZONT-Hauses.

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Geben und Nehmen: Das Wir-Prinzip Sponsoring gewinnt in der Eventbranche immer mehr an Bedeutung. Und zwar als Enabler wie auch als Instrument der Kommunikation. Mit externer Hilfe lassen sich gezielt Personen, Projekte, Institutionen unterstützen sowie eigene Veranstaltungen inszenieren. So werden Teilnehmer und Gäste gezielt auf Unternehmen, Produkte oder aber einen guten Zweck aufmerksam gemacht.

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ie klassische Kommunikation kämpft angesichts zunehmender Informationsüberlastung immer öfter mit Wirkungsproblemen. Um aktuelle und potenzielle Kunden, Mitarbeiter, die Öffentlichkeit und andere Zielgruppen zu erreichen, rücken viele Unternehmen die Neuausrichtung des Marketing-Mixes in den besonderen Fokus ihrer Strategie. Sponsoring bietet hierbei oftmals spannende Möglichkeiten der Positionierung. Auch innerhalb der Live-Kommunikation bei Events. Es lässt sich überaus wirksam mit den anderen Instrumenten der Unternehmens- und Marketingkommunikation (z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Public Relations) vernetzen. „Sponsoring ist als Instrument der strategischen Markenführung anzusehen und hat sich vom reinen Kommunikationsinstrument hin zum Wertschöpfungsinstrument entwickelt, mit dem vermehrt ökonomische Ziele verfolgt werden“, so das Gabler Wirtschaftslexikon. Für Kommunikationspraxis der Unternehmen bestünde zukünftig die zentrale Herausforderung darin, „den Einsatz von Sponsoring im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten professionell abzustimmen, d.h. die systematische Inte­gra­tion des Sponsoring voranzutreiben.“ So hatten wir beispielsweise einmal eine Charity-Veranstaltung für eine Kinderhilfsorganisation durchgeführt. Auf einem Kleinfeld-Fußballplatz in der Münchner Innenstadt spielten Kinder ein Turnier aus. Im Tor standen Prominente aller Couleur – von Cora Schuhmacher bis Lothar Matthäus. Die Kinder sollten möglichst viele Tore erzielen. Jedes einzelne wurde mit 1000 Euro vergütet. Die Prominenten taten ihr Bestes, dass die Kinder zu Erfolgserlebnissen kamen. Am Ende durfte der Sponsor 50.000 Euro berappen. Der gute Zweck hatte gesiegt, der Sponsor und die Prominenten bekamen dies mit großer medialer Aufmerksamkeit gedankt.

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Vor diesem Hintergrund gewinnen externe Partner, die Eventteilnehmer auf sich, ihre Produkte oder Marken- und Unternehmensbotschaften aufmerksam machen wollen, an Bedeutung. Solches Sponsoring ist beispielsweise bei einem Medizinerkongress für Pharmaunternehmen eine lange bewährte Praxis. Bei einer Veranstaltungen rund um den Sport gehört das Branding der Partner fast schon zur allgemein erwarteten visuellen Ausstattung, die ein professionelles Umfeld suggeriert. Sponsoring ist im Gegensatz zum Mäzenatentum keine Gefälligkeit gegenüber dem Veranstalter. Selbst der „Goodwill“ ist dabei vielmehr immer vom Prinzip des Geben und Nehmens getragen. Zum Leistungsaustausch gehört, dass sich die Partner während des Events präsentieren, sei es mit einem Stand, mit Roll-ups, Plakaten, Giveaways oder mit ihrem Logo auf der Einladung. Für diese Kommunikationsplattform sind entweder ein Geldbetrag, Dienstleistungen, Know-how oder Sachleistungen fällig. Die finanziellen Beiträge dienen der wirtschaftlichen Absicherung eines Projekts oder einer Veranstaltung. Für den Sponsor stehen dabei seine Umsatzund Absatzziele im Vordergrund. Dazu schließt er mit dem Veranstalter einen Vertrag, der möglichst genau die verabredeten Leistungen und Gegenleistungen benennt und abgrenzt. Gegenleistungen können beispielsweise sein: Auslage von Infomaterial bzw. Werbemitteln oder Präsentationsmöglichkeit in Form eines kleinen Standes, Platzierung eines Werbebanners beziehungsweise Roll-ups, Videoeinspielung zwischen einer Vortragsreihe. Zum Teil gilt es dabei, auf Verordnungen und Bestimmungen zu achten. So müssen beispielsweise in der Pharmabranche nach dem Pharma-Ehrenkodex Sponsorbeiträge immer transparent gemacht und sogar im Programm eigens ausgewiesen werden. Umso wichtiger ist es, auf eine Kontrolle der Einhaltung der vertraglichen Vereinbarungen auf beiden zu achten. Es ist mittlerweile „gelernt“, dass Sponsoring in unterschiedlichen Paketen angeboten wird mit Beiträgen in verschiedenen Größenordnungen und entsprechend gestaffelten Gegenleistungen. In jedem Fall sollte die Sponsoringstrategie mit der grundlegenden kommunikativen Aufgabenstellung des Unternehmens abgestimmt werden. Im Mittelpunkt stehen hier zumeist die Steigerung des Bekanntheitsgrades von Unternehmen oder Marken, Imageprofilierung, Erhöhung der Medienresonanz, Differenzierung von der Konkurrenz, Ansprache spezieller Zielgruppen, Steigerung der Mitarbeitermotivation und -identifikation. All dies erfordert eine umfassende Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch den Sponsor einhergehen. 170

Kapitel 19: Perfekte Partner: Sponsoring von Veranstaltungen

Vorbildlich war dies 2014 beispielsweise meinen Studierenden vom Campus M21 bei einem Charity-Projekt für «Horizont» gelungen. Der von Jutta Speidel gegründete gemeinnützige Verein kümmert sich seit vielen Jahren um obdachlose Mütter und Kinder. Jedes Jahr steht dabei die Organisation für ein Sommerfest auf dem Programm. Das fand ich geradezu ideal für ein studentisches Praxisprojekt. „Wolkenlos – Märchen werden wahr“ hatten die Eventmanagement-Studenten als Motto für den Tag ersonnen. Die Kinder konnten sich über zahlreiche Buden zu Märchen und Disney-Klassikern freuen. Dort war von Apfeltauchen bei „Schneewittchen“ über spannende Autorennen am „Cars“-Stand bis hin zur Goldsuche bei „Aladdin“ vieles geboten. Bei der Fotoaktion konnten sich die Kleinen verkleiden und vor einem riesigen Märchenschloss fotografieren lassen und die Bilder direkt als Erinnerung mit nach Hause nehmen. Darüber hinaus inszenierten die angehenden Eventmanager eine Vorleseaktion, Kinderschminken und die Vorführung der Hexe „Bibiana“. Für ihre Schützlinge wurde das Fest zu einem unvergesslichen Erlebnis – die Aufgabenstellung also voll erfüllt. Die Umsetzung der Idee „Märchen werden wahr“ zeigt exemplarisch, wie innerhalb eines kreativen Konzepts der durchgängige „roten Faden“ jedes Teil der Inszenierung verbindet. Alle Details zahlten immer wieder auf die Idee und das Motto ein. Es verstärkte mit Bildern und eindrücklichen Emotionen die Botschaften, machte sie für jeden Einzelnen wahrnehmbar und damit nachhaltig. Da wurden Ideen ausgeheckt, Spiele entwickelt, Spielstationen gebastelt, Einladungen verfasst und gestaltet, Sponsoren und Sachspender mobilisiert und Geschenke für die Kids akquiriert. Und das alles – ganz im Sinne des Charity Projekts als Absender – ohne einen Cent auszugeben. Belohnt wurden die Studierenden dafür mit leuchtenden Kinderaugen. Belohnt haben sie sich aber auch selbst: mit zwei wesentlichen Erkenntnissen. Erstens: Um wirklich Großes zu bewegen, bedarf es guter fachlicher Grundlagen, vor allem aber Herz und Verstand, um damit einer Story Leben einzuhauchen. Zweitens: Nicht die Größe, sondern der rote Faden, der die Qualität und Emotionalität eine Veranstaltung verbindet, entscheidet über deren Erfolg.

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Kapitel 19: Perfekte Partner: Sponsoring von Veranstaltungen

Checkliste Zusammenarbeit mit fördernden Partnern Allgemeine Sponsoringziele: ✓ Steigerung/Maximierung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung ✓ Imageverbesserung/-profilierung ✓ Gesellschaftliche Verantwortung zeigen ✓ Dokumentation von Verbundenheit mit der Region ✓ Gezielte Ansprache von Unternehmenszielgruppen ✓ Präsenz in den Medien

Wirtschaftliche Sponsoringziele: ✓ Umsatzsteigerung ✓ Erhöhung des Marktanteils ✓ Neukundenansprache, Lead-Generierung ✓ Abverkauf fördern/Probierkäufe generieren

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Kapitel 19: Perfekte Partner: Sponsoring von Veranstaltungen

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Kapitel 20: Follow Up: Die Wirksamkeit von Veranstaltungen und ihre Kontrolle

20 Follow Up: Die Wirksamkeit von Veranstaltungen und ihre Kontrolle

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Kapitel 20: Follow Up: Die Wirksamkeit von Veranstaltungen und ihre Kontrolle

Controlling als Wegbereiter des Erfolgs Wenn die letzten Gäste gegangen sind, ist ein Event noch lange nicht zu Ende. Kerstin Lindermann, Leiterin der Hauptabteilung Marketing der Versicherungskammer Bayern, über die Bedeutung systematischer Erfolgskontrolle für die Wertschöpfung bei Events.

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ie Erfolgskontrolle bei Events wird in Zeiten von knappen Budgets immer wichtiger. Allerdings beginnt eine systematische Erfolgskontrolle bereits bei der Planung eines Events. Je genauer und detaillierter die kommunikativen, quantitativen und qualitativen Ziele bereits im Vorfeld definiert werden, desto mehr wird ein Event zum Erfolg. Und dieser Erfolg schlägt sich in einer positiven Wertschöpfung für unser Unternehmen nieder. Ein Event muss so ausgerichtet sein, dass unsere Erwartungen als Veranstalter in Bezug auf Information und Motivation der Teilnehmer erfüllt werden. Ein gutes Konzept des Events ist dafür die Grundvoraussetzung. Das Event soll bei unseren Vertriebspartnern einen hohen Motivationsanreiz auslösen, sodass diese mit großem Engagement ihre Vertriebsziele erreichen, um an dem Event teilnehmen zu können. Begeisterung und eine emotionale Bindung an unser Unternehmen sind uns ebenso wichtig wie eine Verankerung der Marke. Ob wir unsere Ziele mit unseren Events erreichen, kontrollieren wir nach jedem Event auf Basis definierter quantitativer und qualitativer Parameter. Einen wichtigen Beitrag dazu leistet eine strukturierte Feedbackabfrage bei den Teilnehmern. Von einer guten Event-Agentur erwarten wir, dass sie uns konkrete Ideen für neue Wege zur Erreichung unserer Ziele liefert, sowie beim Controlling aktiv unterstützt. Kerstin Lindermann ist seit 2009 Hauptabteilungsleiterin im Konzernmarketing der Versicherungskammer Bayern in München. Sie war zuvor als Vice President bei O2 für das Marketing des DSL- und Konvergenzgeschäfts zuständig.  

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Kapitel 20: Follow Up: Die Wirksamkeit von Veranstaltungen und ihre Kontrolle

Erfolg, der nachhallt Was hat das Event gebracht, war die Veranstaltung überhaupt erfolgreich? Die Wirksamkeit und die Resultate von Live-Kommunikation lassen sich meistens messen und dokumentieren. Sie werden damit oft Ausgangspunkt für weitere kommunikative Schritte.

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u einer gelungenen Veranstaltung gehört auch immer ein professionelles Follow-up. Es sollte daher ein fester Bestandteil der Konzeption und Planung sein und mit entsprechenden personellen und zeitlichen Ressourcen belegt und budgetiert werden. In der Nachbereitung eines Events geht es vor allem um detaillierte Dokumentation. Diese erfolgt in der Regel über gesammeltes Video- und Bildmaterial, über die Auswertung von Presseclippings und die systematisch erhobenen Feedbacks der Beteiligten. Es geht dabei mehr als bloß um die Frage „Hat’s Ihnen gefallen?“ Erst das „Warum“ und „Weshalb“ geben Aufschluss über die Wirksamkeit und Relevanz der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen. Dazu können die Gäste beispielsweise mittels Fragebogens interviewt werden. Möglich ist auch, Hostessen oder Fahrer mit der Befragung und der Ergebnisdokumentation zu beauftragen. Dass eine solche Befragung systematisch angelegt und entsprechend akribisch vorbereitet werden muss, um verwertbare empirische Daten zu liefern, versteht sich von selbst. Und das Ganze muss den Gästen Spaß machen – eine kleine „Belohnung“ für das Mitmachen öffnet dabei die Herzen der Befragten und trägt so auch noch zum dann hoffentlich rundum positiven Gesamteindruck der Veranstaltung bei. Teil der Bewertung sind auch die subjektiven Wahrnehmungen der Agentur, des Kunden und der Mitarbeiter. Darüber hinaus gibt es beobachtbare Wirkungsgrößen, die in die abschließende Beurteilung mit einfließen: War während des Events die Aufmerksamkeit der Gäste geweckt? Haben sie untereinander Kontakt aufgebaut? Wie intensiv war das Interaktions- und Gruppenerlebnis? Hat das Event Spaß gemacht und die Gäste fasziniert? Konnte eine emotionale Bindung zwischen Gast und Unternehmen erreicht werden und wie innovativ war die gesamte Veranstaltung? Wenn sämtliche abgefragten Parameter dokumentiert sind, folgt die Erfolgskontrolle. Dazu werden operative und strategische Ziele mit den in der Planungsphase festgelegten Zielgrößen verglichen. Es gilt dabei zwischen strategischen und operativen Faktoren zu unterscheiden.

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Bei den strategischen Faktoren wird überprüft, inwieweit die vorab definierte Eventbotschaft tatsächlich platziert werden konnte. Die entsprechenden Fragestellungen lauten: Ist die Botschaft bei der Zielgruppe angekommen? Wurde die definierte Zielgruppe erreicht? Ist durch die Veranstaltung eine nachhaltige Erinnerungswirkung gelungen? Konnten die Kommunikationsziele in Hinblick auf Marke und Event erreicht werden? Wichtig ist herauszufinden, ob ein Aktivierungsprozess ausgelöst wurde, ob die Veranstaltung nachhaltig war und ob das Unternehmen einzigartig platziert werden konnte. Hatten die Gäste ein individuell emotionales Erlebnis? Wurde der Dialog gefördert? Bei den operativen Faktoren gilt der Check der Organisation und der Umsetzung des Events. War die Vorbereitung professionell? Konnte das Eventkonzept gut umgesetzt werden? Klappte die zeitliche Abfolge? Passte die inhaltliche Abfolge? Gab es Fehler/Schwächen in der Konzeption? In der Organisation und Umsetzung? Hier werden auch die Leistungen aller Beteiligten (vom Techniker bis zur Hostess) auf den Prüfstand gestellt. Die Analyse durch alle Beteiligten sollte vor allem einem Ziel dienen: gemeinsam immer besser zu werden. Schwächen zu benennen und ihre Ursachen zu verstehen, ist hilfreich, wenn die Reflexion konstruktiv im Sinne der Erschließung von Verbesserungspotenzialen ist. Zur Selbstkritik gehört aber immer auch die Benennung der Stärken. Das, was sehr gut gelaufen ist, kann so zur Blaupause für die ideale Veranstaltung und die Entwicklung weiterer Innovationen werden. Davon profitieren Auftraggeber und -nehmer gleichermaßen. Und es schweißt sie zusammen für neue Herausforderungen und einzigartige, kreative Inszenierungen von Marken- und Unternehmensbotschaften.

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Kapitel 20: Follow Up: Die Wirksamkeit von Veranstaltungen und ihre Kontrolle

Checkliste Analyse – von der Idee zum Erfolg, darauf kommt‘s an: ✓ Umsetzung der kreativen Eventidee ✓ Vorbereitung des Events ✓ Originalität des Events ✓ Zielgruppenbezug ✓ Zielsetzung ✓ Erlebbarkeit der Botschaft ✓ Vermittlung von Emotionen ✓ Glaubwürdigkeit des Events ✓ Bezug des Events zum Unternehmen ✓ Bezug des Events zum Produkt ✓ Einhaltung des Budgets ✓ Erfolgskontrolle (Akquise, Neukundenanfragen, Abschlüsse, …) ✓ Feedbackgespräche mit Kunden und Dienstleistern ✓ Kontaktpflege mit Gästen (Bilder online stellen, Dankesschreiben, E-Mail-Teaser für kommende Veranstaltungen)

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Kapitel 20: Follow Up: Die Wirksamkeit von Veranstaltungen und ihre Kontrolle

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Wege und Chancen in der Ausbildung von Veranstaltungskaufleuten

Wege und Chancen in der Ausbildung von Veranstaltungskaufleuten

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Wege und Chancen in der Ausbildung von Veranstaltungskaufleuten

Vorteil für die Variablen Die Eventbranche ist weiter auf Wachstumskurs. Sie bietet hervorragende Berufschancen – für all diejenigen, die Herausforderungen und Überraschungen lieben. Peter Driessen, Hauptgeschäftsführer der IHK für München und Oberbayern, über den Ausbildungsgang zum Veranstaltungskaufmann und zur Veranstaltungskauffrau.

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ie Auswahl ist riesengroß: Beim Berufseinstieg können junge Menschen in Deutschland heute zwischen rund 340 Ausbildungsberufen und etwa 14.000 Bacheloroder Masterabschlüssen wählen. Die Fülle der Möglichkeiten mag auf den ersten Blick abschreckend wirken, doch am Ende gibt es dann doch für jedes Interesse und jedes Temperament den einen zu hundert Prozent passenden Beruf. Die IHK hat angesichts der stetig steigenden Bedeutung von Live-Kommunikation vor einigen Jahren das Ausbildungsprofil des Veranstaltungskaufmanns und der Veranstaltungskauffrau geschaffen. Dahinter steht eine dreijährige Ausbildung etwa bei Unternehmen, Institutionen, Messen, Theatern, Kultureinrichtungen oder eben Eventagenturen. Die Eingangsvoraussetzungen sind die Mittlere Reife oder das Abitur. Auch Quereinstiege aus anderen Berufen sind möglich. Die Anforderungen der Praxis bestimmen die Inhalte der Ausbildung. Da geht es zum einen um die Organisation von Veranstaltungen und um Projektmanagement in vielen unterschiedlichen Facetten. Hinzu kommt der kaufmännische Teil, der sichere Umgang mit Zahlen und Leistungen, der für den wirtschaftlichen Erfolg und die Kundenzufriedenheit unerlässlich ist. Und schließlich sind Inhalte von Veranstaltungen im besonderen Ausbildungsfokus, also die Kreation und das Lebendigmachen von Veranstaltungsbotschaften mit allen Spielarten der technischen Umsetzung. Es ist die zentrale Aufgabe von Veranstaltungskaufleuten, maßgeblich daran mitzuwirken, dass ein Event möglichst lange und nachhaltig positiv im Gedächtnis verankert wird. Und zwar sowohl bei den Gästen wie auch den Darstellern auf der Bühne. Der Eventerfolg ist ganz wesentlich von der Emotionalisierung aller Inhalte auf allen Ebenen abhängig.

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Wege und Chancen in der Ausbildung von Veranstaltungskaufleuten

Das Anforderungsprofil ist also komplex und macht vor allem eines deutlich: Bei Veranstaltungskaufleuten sind viele Begabungen und Neigungen gefragt. Wer variabel ist und sich immer wieder auf Neues einstellen kann, dem bieten sich herausragende Möglichkeiten. Anders als in vielen anderen Ausbildungen steht allerdings auch das Modul „Termin/Stress“ ganz oben auf dem Stundenplan. Veranstaltungen sind in der Regel durch unverrückbare Termine gekennzeichnet. Ein Jubiläum, eine Messe, eine Jahreshauptversammlung haben fixe Daten und Uhrzeiten, da verschiebt keiner das Event, nur weil vielleicht ein Detail nicht rechtzeitig fertig wurde. Das heißt: Die Aufgabenstellung wird immer vom Ergebnis her gedacht. Jegliches Handeln richtet sich danach, dass zum Zeitpunkt X das Ergebnis steht. Diese Terminpräzision muss dabei natürlich auch für die gelten, die von außen mit ins Boot geholt werden. Wer keinen Stress mag, ist in der Veranstaltungsbranche sicherlich nicht am richtigen Fleck. Beim „Stress“ kommt es immer darauf an, die Balance zu halten, dass aus einer Herausforderung keine Überforderung wird. Veranstaltungskaufleute sollten daher Improvisationstalent und eine hohe Reaktionsschnelligkeit mitbringen. Es sind neugierige und offene Persönlichkeiten gefragt, die unkonventionelle Anforderungen und Überraschungen lieben, die Spaß am Out-of-the-Box-Denken haben, die Teamarbeit mögen, motivieren können und dabei überzeugende Durchsetzungskraft entwickeln. Bei Events zählen wohlgemerkt nicht nur die Show und die Party. Dazu gehören immer auch „sperrige“ Themen wie beispielsweise Rechtsfragen. Urheberrechte sind hier genauso angesprochen, wie Compliance-Regeln oder die Einhaltung von Jugend- und Arbeitsschutzgesetzen. Paragraphen und Kleingedrucktes zu lesen und zu verstehen, gehört zum Berufsalltag. Davor gibt es kein Zurück. Auch die technischen Anforderungen sind in den letzten Jahren immer anspruchsvoller geworden. Da gibt es eine Vielzahl von Innovationen im Audiovisuellen Bereich, ganz neue Möglichkeiten der Licht- und Projektionsgestaltung durch LED-Systeme oder bei der Infrastruktur, bei temporärer Architektur oder sogenannten fliegenden Bauten. Mit anderen Worten: Organisatorisch, technisch und kreativ ganz vorne dran zu sein, ist für Veranstaltungskaufleute längst nicht nur die Kür, sondern vielmehr die Pflicht. Aus gutem Grund: Denn das Publikum wird immer anspruchsvoller. Events müssen sich heute auch von dem abheben, 182

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was das Fernsehen bietet. Die Messlatte liegt also stets sehr hoch. Aber im Aufmerksamkeitswettbewerb mit dem TV haben Events einen entscheidenden Vorteil. Anders als im Fernsehen lassen sich bei Veranstaltungen die Zielgruppen aktiv ins Geschehen einbeziehen. Sie werden Teil der Dramaturgie. Dieses Involvieren schafft eine ganz eigene Art des Erlebnisses und holt den Gast idealerweise aus der passiven Konsumentrolle heraus. In einer zunehmend überkommunizierten Gesellschaft ist Live-Kommunikation mit ihrer ganz spezifischen Interaktivität einzigartig – und damit besonders werthaltig. Davon profitiert die Eventbranche. Das verheißt gute Perspektiven für all die Profis, die es verstehen, komplexe Aufgabenstellungen von Veranstaltungen mit hohem Fachwissen, frischen Ideen und herausragender Persönlichkeit zu meistern. Peter Driessen ist Diplom-Volkswirt und seit 2008 Hauptgeschäftsführer der IHK für München und Oberbayern. Er ist Mitglied in diversen Aufsichts- und Beiräten sowie Vorsitzender des Kuratoriums der FOM Fachhochschule für Oekonomie und Management und Mitglied des Kuratoriums des Ifo Instituts für Wirtschaftsforschung an der Universität München.

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Wege und Chancen in der Ausbildung von Veranstaltungskaufleuten

Wie wird man Eventmanager? Diverse Anbieter wetteifern um die optimale Ausbildung. Sie ebnen den Weg zu einem Beruf, der immer begehrter wird, dessen Anforderungsprofil beständig wächst und der Chancen für viele Talente bietet.

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iele Wege führen in die Eventbranche. In den letzten Jahren haben sich in Deutschland zahlreiche private und staatliche Bildungseinrichtungen etabliert, die alle eine Ausbildung zum Eventmanager anbieten: Fachhochschulen, Akademien, Institute. Der Unterricht wird berufsbegleitend erteilt, an Wochenenden, in Blöcken oder in Vollzeit. Das Angebot reicht von Zertifikaten über Abschlüsse bei Industrie- und Handelskammern bis hin zum Bachelor. Der klassische Weg ist – seit 2001 – die Ausbildung zum Veranstaltungs­ kaufmann und zur Veranstaltungskauffrau an der Industrie- und Handels­ kammer (IHK). Während der Ausbildungszeit (zwei bis drei Jahre) erwerben die Teilnehmer umfassende kaufmännische Qualifikationen mit Schwerpunkten auf Planung, Organisation, Durchführung und Nachbearbeitung von Veranstaltung. Aber auch ein Quereinstieg ist möglich. Zum Beispiel über das Hotelfach und verschiedene Ausbildungsberufe im Messe- und Kongresswesen. Hochkarätige fachspezifische Ausbildungen im Bereich „Eventmanagement“ bieten auch zahlreiche Studieneinrichtungen, Hochschulen und Universitäten an. So dauert etwa die Ausbildung zum Marketingwirt an der Bayerischen Akademie für Werbung in München 14 Monate. Das Studieninstitut für Kommunikation (IST) in Düsseldorf bietet das Berufsbild Diplom-Eventmanager/in an. In zwölf Monaten kann man sich dort berufsbegleitend am Wochenende weiterbilden. Und wer über einen akademischen Hochschulabschluss verfügt, kann mittlerweile an diversen Hochschulen, unter anderem an der TU Chemnitz, an der Hochschule für Internationales Management Heidelberg, an den Hochschulen in Worms und Heilbronn oder am Campus M21 in München ein weiterführendes Studium zum Master of Business Administration Event Management absolvieren. Das Angebot weitet sich dabei ständig. Ein Überblick findet sich dazu unter www.eventmanagement-studieren.de.

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Wege und Chancen in der Ausbildung von Veranstaltungskaufleuten

Auch bei trendhouse hat der Nachwuchs eine Chance. Die Agentur hat eine Lizenz zur Ausbildung und beschäftigt regelmäßig Eventmanager von morgen. Ich selbst habe seit 2001 einen Lehrauftrag an der Universität München, wo ich vor Studenten der Kommunikationswissenschaften Seminare über Eventmarketing abhalte. Ein Seminar für Veranstaltungsmanagement („Student und Arbeitsmarkt“) an der IHK München und ein Lehrauftrag für Medien- und Kommunikationswirtschaft an der staatlichen Berufsakademie Ravensburg sind vor einigen Jahren hinzugekommen. Seit dem Wintersemester 2008/09 rundet ein Lehrauftrag am Campus M21 (privates Studium mit staatlichem Abschluss am Münchner Olympiapark) mein pädagogisches Portfolio ab. Im Studiengang Sport-, Event- und Medienmanagement winkt der Hochschulabschluss Bachelor of Arts (B.A.). Ganz allgemein gilt: Für den Einstieg in diesen Beruf mit Zukunft sollte man schon mal Spaß, Leidenschaft und Durchhaltevermögen mitbringen. Organisationstalent, Kreativität und Umsetzungsstärke sind als sogenannte „Softskills“ unverzichtbar. Vor der eigentlichen Ausbildung schon Praktika-Erfahrungen zu sammeln, lohnt sich immer.

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

Nadin Abel Projektleitung

Stationen: Dipl. Event Managerin (IST)/ staatl. gepr. Veranstaltungskauffrau (IHK), 5 Jahre im Events & Meetings Management eines internationalen Touristik Konzerns, ein Jahr im Messewesen bei einem der weltweit führenden Messeveranstalter, seit 2014 bei trendhouse event marketing. trendhouse-Aufgaben: Projektmanagement und New Business Motto: Every great achievement began as a fragile glimmer of possibility! Neugier: events magazine, www.eventmanager.de, XING Branchen-News, fvw – Touristk & Business Travel Magazin

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

Martin Danner Geschäftsführer / Creative Director

Stationen: Studium Kommunikationswissenschaft Jochen Schweizer GmbH, Projektleiter / Leiter Eventproduktion Gregor Leutgeb GmbH, Projektleiter / Leiter Unit Beratung und Kreation Forum am Deutschen Museum, Leiter Marketing Neues Forum am Deutschen Museum, Geschäftsleiter trendhouse event marketing trendhouse-Aufgaben: Strategische Kommunikationsberatung Entwicklung von eventbasierten Kommunikationskonzepten Entwicklung von Storyboards und Eventdramaturgien Motto: Entscheidend ist nicht was man sich vorher überlegt hat, sondern das, was der Gast erlebt. Einfach genial ist oft genial einfach. Neugier: Für Society Events gerne die Bunte und die Gala, als Inspiration das Feuilleton der SZ und die Wochenendzeitungen und natürlich Youtube und Vimeo.

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

Anna Frammelsberger Projektmanagement

Stationen: Abitur 2011. Auf dem Weg dorthin und danach immer wieder unterschiedlichste Praktika (von der Kinderkrippe bis zur Käserei) und Jobs (vom Bankettservice über Hotels bis hin zur Eventagentur). Nach einem Praktikum bei trendhouse Ausbildung zur Veranstaltungskauffrau von 2012 – 2014. trendhouse-Aufgaben: Junior Projektleitung mit besonderem Fokus auf der Verwaltung und Betreuung von Künstlern und Moderatoren. Motto: Gib jedem Tag die Chance, der schönste deines Lebens zu werden. Neugier: Stern, Event Partner, Fachqualifikation für Veranstaltungskaufleute, eveosblog – Blog für Event, Eventmarketing, Social Media & Marketing

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

Sina Milde Projektmanagement

Stationen: Abitur im Jahr 2006, anschließendes Studium „Mode- und Design Management“ an der AMD Berlin mit Auslandsaufenthalten in Mailand und Istanbul, danach Projektmanager für Print- und Onlineveröffentlichungen mit Fokus auf die Luxusbranche beim Verlag teNeues Digital Media, anschließend Literaturagentin, seit 2013 als Quereinsteigerin bei trendhouse. trendhouse-Aufgaben: Multi-Task-Force Motto: Do what you love and love what you do. Neugier: Pinterest, Elle Decoration, Architectural Digest

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

Claudia Neuner Projektmanagement

Stationen: Tourismusmanagement-Studium mit dem Schwerpunkt „Veranstaltungswesen, Kongress-, Bankett- und Messemanagement“ an der Hochschule München. Abschluss 2013: „Bachelor of Arts in Tourism Management“. Praktika und Werkstudentenjobs sowohl auf der Agentur- wie auch auf der Unternehmensseite. Hinzu kommen praktische Erfahrungen im Bereich Eventmanagement – unter anderem auch bei der Allianz SE. trendhouse-Aufgaben: Einstieg als Trainee bei trendhouse, heute als Junior Projektleitung tätig. Neben der täglichen Projektarbeit gehören auch der Bereich „Einkauf“ und die Erstellung des monatlichen „trendletters“ zu Claudia Neuners Aufgaben. Motto: Gut ist nicht gut genug, wenn besser möglich ist. Neugier: Inspiration beziehen aus Zeitschriften wie „Event Partner“ und „events” und dem Besuch von Messen (IMEX und EIBTM).

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

Astrid Schormann Projektmanagement

Stationen: Studium der Veterinärmedizin an der LMU München (1989-1995), seit 1990 Nebentätigkeit bei der Münchner Agentur SPS Sales Promotion Services, seit 1995 Nebentätigkeit bei trendhouse und seit 1996 Freie Mitarbeiterin bei der trendhouse. trendhouse-Aufgaben: Seit über 20 Jahren Projektleiterin – mit Herzblut. Motto: Talent ist das, was du tun kannst. Motivation bestimmt, was du tust. Und die Einstellung dazu entscheidet, wie gut du es tust. If „Plan A“ didn’t work – the alphabet has 25 more letters. Stay cool! Neugier: Blach Report, Bunte, GALA, Stern

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

Selina Spänle Projektmanagement

Stationen: Studium „Informationsorientierte Betriebswirtschaftslehre” mit dem Schwerpunkt Strategy & Information an der Universität Augsburg. Sommersemester 2011 6-monatiges Praktikum bei der trendhouse, anschließend einzelne unterstützende Aufgaben, u.a. im Bereich New Business. Seit Wintersemester 2012 Dozentin für das Seminar „Veranstaltungsmanagement“ an der Ludwig-Maximilian-Universität München. trendhouse-Aufgaben: Projektleitung, Ansprechpartnerin Location BMW Lenbachplatz, Entwicklung Human Resources Motto: Wenn Dich etwas nervt, streu Glitzer drauf. Neugier: Events – Das Management-Magazin für Live-Kommunikation, TW TagungsWirtschaft – The Global Magazine for Meeting, Incentive and Event Professionals, eveosblog – Blog für Event, Eventmarketing, Social Media & Marketing, City Magazine z.B. ELLE City sowie Taschen’s city travel guide series

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

Marielle Veith Projektmanagement

Stationen: Studium „Internationales Kulturmanagement“ an der ISW Business School Freiburg, 2006 parallel zur Anstellung bei trendhouse Weiterbildung zum „Marketingwirt“ an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW). Bei trendhouse vom Junior zur Projektleitung und 2011 schließlich zur Senior Projektleitung mit dem Zusatz des Creative Director. trendhouse-Aufgaben: Konzeption von Events aller Art, Präsentationen beim Kunden, Vorbereitung und Umsetzung von Events aller Art und Größe einschließlich Kosten- und Erfolgskontrolle, Betreuung der Azubis als Ausbilder – Auswahl und Betreuung der Praktikanten. Motto: „You can‘t use up creativity. The more you use, the more you have!“ Oscar Wilde Neugier: Magazine: Event Partner, Delikatessen. Portale: Pinterest  

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Blick hinter die Kulissen: Führungsteam trendhouse

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Danksagung

Beim Schreiben dieses Buches wurde ich von vielen Menschen auf wunderbare Weise unterstützt. Ich danke dem Herausgeber Prof. Stefan Luppold, der mich auf die Idee gebracht hat, mein 20-jähriges Firmenjubiläum mit einem Lehrbuch in 20 Kapiteln zu würdigen und meine Erfahrung im Bereich der Live-Kommunikation an meine Studierenden und andere Interessierte weiterzugeben. Den allerherzlichsten Dank auch an meine Paten, die dieses Buch mit ihrem Erfahrungsschatz so wertvoll machen. Durch ihre Hinführung, ihre Expertise zu jedem einzelnen Kapitel erweitert sich die Perspektive auf das jeweilige Thema in herausragender Weise. Für die wertvolle Unterstützung bei der Entstehung danke ich auch besonders Marcus Schick, der mit viel Liebe zum Wort und zum Thema das Buch geduldig begleitet und mit wertvollem fachlichen Rat geprägt hat. Ganz besonderer Dank gilt auch Sina Milde, die mit Hingabe und Zielstrebigkeit alle Fäden in der Hand gehalten und zum guten Abschluss gebracht hat. Und ohne mein super Team und die stets positive und liebevolle Begleitung durch meinen Mann Rupert Wild hätte ich dieses Buch nicht schreiben können. Danke!

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Schriftenreihe Messe-, Kongress- und Eventmanagement In dieser Reihe veröffentlichte Titel: Brigitte Nußbaum Der rote Faden zum Event-Erfolg

zu verstehen. Dabei wird ein besonderer Fokus auf die Relevanz der jeweiligen Rechte im Kontext der Organisation von Veranstaltungen gelegt.

2015, 198 S., m. zahlr. Farbabbildungen € 28,00 ISBN 978-3-89673-699-4

Martina Riediger, Christian Oblasser

Im Rampenlicht

Das Buch lässt Praktiker des Eventmanagements, Lehrende, Studierende sowie andere Interessierte in 20 Kapiteln „live“ daran teilhaben, in welchen Schritten aus verschiedenen Gewerken und Aufgaben, Teilbereichen und Leistungsmodulen am Ende einzigartige, unvergessliche Erlebnisse geformt werden. Herausragende Branchenexperten und Prominente, die Brigitte Nußbaums Weg in 20 Jahren begleitet haben, steuern zu jedem einzelnen Kapitel ihre ganz persönlichen Erfahrungen und Erlebnisse bei. Wissenschaft und Praxis finden so in einer außergewöhnlich authentischen Form zusammen. Das ist nicht nur wissenswert, sondern zugleich immer auch spannend und überaus lesenswert!

Martin Glöckner

Veranstaltungs®echt Praxisfragen des gewerblichen Rechtsschutzes bei Messen und anderen Veranstaltungen 2015, 144 S., mit zahlr. Farbabbildungen € 28,00 ISBN 978-3-89673-703-8

Urheberrecht, Markenrecht, das Recht am eigenen Bild und Wettbewerbsrecht: In aller Regel verbindet man mit diesen rechtswissenschaftlichen Schlagworten eine gewisse Vorstellung, es bestehen aber dennoch große Unsicherheiten, was sich genau hinter ihnen verbirgt. Ziel dieses Buches ist es, dieses Grundwissen zu vermitteln. Die wesentlichen Rechte des geistigen Eigentums werden so dargestellt und erläutert, dass es dem Leser ermöglicht wird, auch ohne juristische Vorbildung den Wesensgehalt der Schutzrechte

Nachhaltiges Veranstaltungsmanagement mit Strategie 2015, 160 S., mit zahlr. Abbildungen € 28,00 ISBN 978-3-89673-691-8

Martina Riediger und Christian Oblasser stellen ein Managementsystem für nachhaltige Veranstaltungen vor, das auf dem Prinzip der Balanced Scorecard nach Kaplan und Norton basiert. Es macht Nachhaltigkeit messbar und erleichtert die systematische sowie zielgerichtete Veranstaltungsorganisation. Die Einführung und Handhabung des Systems werden praxisnah dargestellt und anhand von Beispielen erklärt. Dieses Fachbuch spannt einen Bogen von der Entstehungsgeschichte des Nachhaltigkeitsbegriffs bis zur Organisation nachhaltiger Veranstaltungen. Auch die wichtigsten Zertifikate, wie beispielsweise EMAS, Green Globe, ISO 14001 und ISO 20121 sowie Sustainable Company, werden vorgestellt.

Ricarda Merkwitz, Wolf Rübner

Alles nur Theater!? Wie Marketing-Profis Events inszenieren 2014, 164 S., mit zahlr. Farbabbildungen € 28,00 ISBN 978-3-89673-657-4

Dramaturgie macht den Unterschied – zwischen einem guten und einem schlechten Event. Doch wie geht das? Die Autoren – erfahrene Praktiker und Hochschullehrer – wenden sich mit diesem Buch an Konzeptioner und Kreative in Agenturen (Event, PR, Werbung), im Messebau, an Freelancer

und Eventmanager in Marketing-/EventAbteilungen von Unternehmen. In einer Mischung aus Theorie und Praxis, angereichert mit Fallbeispielen und Statements herausragender Protagonisten der Event-Branche, vermitteln sie auf verständliche Weise wissenschaftliche Zusammenhänge und die Wirkungsweise von Live-Kommunikation. Der Leser lernt die methodische Entwicklung effektiver Event-Konzepte kennen, einen klar strukturierten Weg durch den Dschungel wild wuchernder Ideen.

Stefan Luppold (Hrsg.)

Werte 2.0 Beiträge zu einer Werteorientierung in der Veranstaltungswirtschaft 2013, 154 S., mit zahlr. Farbabbildungen € 28,00 ISBN 978-3-89673-651-2

Aus der Überzeugung heraus, dass in der Veranstaltungswirtschaft in den letzten Jahren zunehmend ein Werteverfall festzustellen ist, entschlossen sich das Hotel Estrel Berlin und der Veranstaltungsspezialist intergerma, ein neues Veranstaltungsformat ins Leben zu rufen. Mit der Veranstaltung „Werte 2.0“ laden die beiden Hauptinitiatoren die Akteure der Branche dazu ein, sich mit den Themen Werte, Ethik und Moral auseinanderzusetzen. Es sollen Fragen geklärt werden, wie traditionelle und konservative Werte unseren geschäftlichen Alltag noch beeinflussen, welche Veränderungen sie erfahren haben und welche Werte im 2.0-Zeitalter bestehen. Der Inhalt dieses Buches basiert auf Beiträgen und Vortragsinhalten der Veranstaltungsspezialisten, die „Werte 2.0“ unterstützen. Die hierdurch entstandene Themenvielfalt bietet weitere Denkanstöße.

Carmen Nörpel, Johann W. Wagner

Destination Branding durch Public Events 2013, 152 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 28,00 ISBN 978-3-89673-637-6

Das Buch beschreibt die Rahmenbedingungen dieser meist kommunalen Veranstaltungen und zeigt Möglichkeiten auf, Public Events zur Positionierung von Destinationen nutzbar zu machen. Im ersten Teil führt Carmen Nörpel in das Thema Public Events als Instrument des Destination Branding ein. Im zweiten und praxisorientierten Teil verfolgt Johann W. Wagner das Thema am Beispiel der Tourismus-Region LübeckTravemünde weiter und beschreibt, wie sich die Public Events zum wichtigen Marketing-Instrument einer Kommune entwickelt haben.

Stefan Luppold (Hrsg.)

Erfolgsfaktor Kommunikation bei Messeauftritten 2013, 176 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 28,00 ISBN 978-3-89673-636-9

Experten aus den verschiedenen relevanten Bereichen – vom Messe-Management bis hin zu Social Media und Virtual Events – beschreiben in diesem Sammelband die Dimensionen der Kommunikation bei Messe-Auftritten und wie diese wirkungsvoll ausgebildet werden können. Von der Öffentlichkeitsarbeit als Wirkungsverstärker bis hin zu multisensualen Erlebnissen, von vor- und nachgelagerten hybriden Komponenten bis hin zu Edutainment am Messestand – dieses Fachbuch gibt Anregungen und Hilfestellungen für alle, die Kommunikation bei Messe-Auftritten erfolgreich gestalten wollen.

Jörn Raith

Dienstleistungs-Management in Veranstaltungszentren Vom Raumvermieter zum Inhouse-PCO 2012, 176 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 28,00 ISBN 978-3-89673-628-4

Jörn Raith plädiert für ein umfangreiches Dienstleistungs-Management. Der Autor geht auf unterschiedliche Themen mit besonderer Bedeutung für die Kongressund Veranstaltungszentren ein. Begriffe wie Umwegrentabilität, Deckungsbeitragsrechnung, Controlling, Kompetenz-Management und DienstleistungsMarketing werden dabei genauso behandelt wie die Bedeutung der unterschiedlichen Veranstaltungshäuser die im, Wettbewerb um den attraktiven MICEKunden stehen. Ein eigenes Kapitel hat der Autor den Rechtsfragen im Veranstaltungsmanagement eingeräumt, für das er degefest-Verbandsanwalt Martin Leber gewinnen konnte. Darüber hinaus haben bekannte Akteure im MICE-Markt Gastbeiträge zu wichtigen Themen verfasst.

Andreas Balzer

SPRUNG-STEINE Stressmanagement für Dauer-Lächler und Service-Asse 2012, 156 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 19,80 ISBN 978-3-89673-622-2

Damit Eventmanager, Veranstaltungskaufleute und Angehörige der Veranstaltungswirtschaft nicht unvorbereitet von Stress und Burnout überrascht werden, entwickelt der Autor ein auf seine spezielle Zielgruppe hin maßgeschneidertes Konzept. Er legt Sprung-Steine aus, bietet Start- und Landeplätze an, mit deren Hilfe sie den Umgang mit heraus-

fordernden Situationen lernen können. Dazu eine pfiffige Gebrauchsanleitung für die Umsetzung im Alltag.

Julia Behrens

Social Media im Destinationsmarketing Planung • Umsetzung • Monitoring 2012, 126 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 28,00 ISBN 978-3-89673-618-5

Wie wichtig die Nutzung von Social Media im Tourismus ist, wird in diesem Buch auf verständliche Weise aufgezeigt. Neben einer Einführung in die zur Verfügung stehenden Dienste und einem Blick auf das strategische Vorgehen bei der Planung stellen praxisorientierte Beispiele einen Bezug zu möglichen, aufkommenden Fragestellungen her und bieten Denkanstöße für die eigene Umsetzung.

Frank Billet, Tobias W. Lienhard

Innovative Controllingkonzepte für Veranstaltungszentren 2011, 206 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 28,00 ISBN 978-3-89673-590-4

Veranstaltungszentren müssen nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten bewertet, geführt und auf neue Marktanforderungen ausgerichtet werden. Ein flexibles und modulares Modell zum Aufbau innovativer Controllingsysteme, basierend auf einem Portfolio von Controllinginstrumenten, kann zu einem ganzheitlichen, auf die individuellen Fragestellungen des Veranstaltungszentrums zugeschnittenen Konzept kombiniert werden. Die zielgerichtete und wirtschaftliche Ausgestaltung der Informationssysteme bildet dabei einen strategischen Erfolgsfaktor bei der Umsetzung.

Gerhard Bleile, Cornelius Philipp Blei

Stefan Luppold (Hrsg.)

Veranstaltungsrichtlinien

Event-Marketing: Trends und Entwicklungen

Voraussetzungen für erfolgreiche Events 2013, 2., überarb. Aufl., 112 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 28,00 ISBN 978-3-89673-638-3

Sowohl die theoretischen Grundlagen und Notwendigkeiten von Veranstaltungsrichtlinien als auch die praktischen Handhabung, bis zu den wichtigsten Schritten bei Einführung und Umsetzung im Unternehmen, werden vorgestellt. Veranstaltungsrichtlinien werden in diesem Zusammenhang auch als die Basis für ein konfliktfreies, zielführendes und damit erfolgreiches Arbeiten im Veranstaltungsmanagement betrachtet.

Carol Adam, Stefan Luppold

Event-Marketing im Customer Relationship Management 2011, 102 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 28,00 ISBN 978-3-89673-501-0

Wie schaffe ich Kundenbindung? Der starke Wettbewerb und die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten vermindern die Wirkung traditioneller Kundenbindungsmaßnahmen. Dieses Buch zeigt den Nutzen und die Effizienz von Marketing-Events analytisch auf. Durch den gezielten Einsatz von Kundenveranstaltungen kann eine tiefe Verbundenheit geschaffen werden.

2011, 168 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 28,00 ISBN 978-3-89673-589-8

16 Experten aus Wirtschaft, Agentur und Forschung beschreiben in diesem Sammelband Trends und Entwicklungen, die uns heute und in der Zukunft beschäftigen werden: Globale Live-Kommunikation und kreative Verantwortung, Markeninszenierung im Raum und Storytelling.

Florian Bernard, Stefan Luppold

Mobile Marketing für Messen Integrierte Kommunikation im Messemarketing der Aussteller 2010, 128 S., mit zahlr. Farbabbildungen, € 28,00 ISBN 978-3-89673-500-3

Innovative multimediale Dienste und die flächendeckende Verfügbarkeit von mobilen Geräten erweitern die Kommunikationskanäle generell. Das vorliegende Buch widmet sich diesen neuen Möglichkeiten und betrachtet sie mit dem Fokus auf die Messeaussteller.