Handels-Marketing [Reprint 2019 ed.] 9783110849554, 9783110098778

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Marketing Management 9 Herausgegeben von Günther Haedrich

Handels-Marketing Herausgegeben von Werner Hasitschka und Harald Hruschka unter Mitarbeit von Rudolf Bratschitsch, Erwin Dichtl, Hermann Diller, Bernd Falk, Günther Haedrich, Edgar Kreilkamp, Walter Märzen, Fritz Scheuch, Walter Schiebel, Renate Schwab, Bruno Tietz, Manfred Weber, Heinz Weinhold-Stünzi

W G DE

Walter de Gruyter Berlin • New York 1984

CIP-Kurztitelaufnahme

der Deutschen Bibliothek

Handels-Marketing / hrsg. von Werner Hasitschka u. Harald Hruschka. Unter Mitarb. von Rudolf Bratschitsch . . . - Berlin ; New York : de Gruyter, 1984. (Marketing-Management ; 9) ISBN 3-11-009877-6 NE: Hasitschka, Werner [Hrsg.]; Bratschitsch, Rudolf [Mitverf.]; GT

© Copyright 1984 by Walter de Gruyter & Co., Berlin 30. Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Printed in Germany. - Satz und Druck: Buch- und Offsetdruckerei Wagner GmbH, Nördlingen. - Bindearbeiten: Fa. Lüderitz & Bauer, Buchgewerbe GmbH, Berlin

Gottfried Theuer o. Univ. Prof. Dipl.-Kfm. Dr. gewidmet in Dankbarkeit anläßlich der Vollendung seines 60. Lebensjahres.

Vorwort „The middleman is not a hired link in a chain forged by a manufacturer, but rather an independent market, the focus of a large group of customers for whom he buys . . . " (McVey, 1960) Was noch vor mehr als zwei Jahrzehnten als vereinzelte akademische Meinung abgetan werden konnte, gilt heute in vielen Märkten als wirtschaftsstrukturelles Faktum: die Erstarkung und Eigenständigkeit des institutionellen Handels. Veränderte Machtpositionen im Distributionskanal von Wirtschaftsgütern erfordern eine Adaption praktischer wie wissenschaftlicher Problemlösungen. Als Beitrag zu letzteren ist der hier vorliegende Sammelband gedacht. Zielsetzung stellt dabei die systematische Herausarbeitung von Grundlagen zur spezifisch handelsbetrieblichen Marketing-Planung dar. Im Rahmen eines Vorworts mögen über die inhaltlichen und methodischen Anliegen der Herausgeber (vgl. dazu im Detail S. 1 ff.) hinaus einige persönliche Bemerkungen erlaubt sein: Der Erscheinungstermin des Buches fällt zusammen mit der Vollendung des 60. Lebensjahres von Herrn o. Univ. Prof. Dkfm. Dr. Gottfried Theuer. Wissend um seine stete Zurückhaltung, was offizielle Ehrungen betrifft, fällt es nicht leicht, einen adäquaten Weg für die Würdigung seiner Persönlichkeit und seiner wissenschaftlichen Leistungen zu finden. Wir hoffen aber, mit der Widmung dieses Sammelbandes zum Thema „Handels-Marketing" einen solchen Weg gefunden zu haben. Der Titel impliziert die langjährigen Tätigkeitsschwerpunkte des Jubilars. Gottfried Theuer prägt seit langer Zeit durch eine nahezu unüberblickbare Zahl von engagierten Publikationen, Vorlesungen und Vorträgen die wissenschaftliche und praktische Diskussion zu handels- und absatzwirtschaftlichen Fragestellungen entscheidend mit. Und doch wäre es verkürzend, lediglich die inhaltlichen Aspekte seiner Arbeit anzusprechen. Denn immer wieder verspürt man seine hohe Befähigung didaktisch, rhetorisch und durch sein spontanes Verhalten zu motivieren. Der effektive LehrLern-Transfer ist ihm stets ein wesentliches Ziel seiner Tätigkeit. Gottfried Theuer pflegt oft in der Sprache einer seiner liebsten Freizeitbeschäftigungen, dem Wandern, zu formulieren: ,,. . . nicht der konkrete Berg ist wichtig, sondern der Weg dorthin!" Abgewandelt stand diese Aussage bei der grundsätzlichen Positionierung des Sammelbands Pate, nämlich der Ableitung generalisierbarer Entscheidungshilfen für die Marketing-Planung von Handelsbetrieben. So dies möglich war, hoben wir die Betrachtungsebene von der Vielfalt realer Ausprägungen von Handelsunternehmen zugunsten einer methodisch allgemeineren Analyse an. Die Auswirkungen von Persönlichkeit und Leistungen des Jubilars erfuh-

VIII

Vorwort

ren wir in angenehmer Weise bei der Zusammenarbeit mit den einzelnen Autoren des Werkes. Es war nicht schwer, Freunde, Kollegen und Schüler des zu Ehrenden zur Mitarbeit zu gewinnen. Ihnen allen sei unser herzlicher Dank für die prompte Bereitschaft zur Teilnahme an der Veröffentlichung und für die zuverlässige Bearbeitung von Teilabschnitten ausgedrückt. Unser aufrichtiger Dank gebührt weiters Herrn Werner Schuder für die verlagsmäßige Aufnahme und sorgfältige Betreuung des Werkes sowie Herrn Prof. Dr. Günther Haedrich für die motivierende Eingliederung des Sammelbands in die Reihe „Marketing-Management" des Verlags de Gruyter. Nicht zuletzt sind wir Frau Mag. Dr. Renate Schwab für ihre gewohnt-effiziente und aktivierende Hilfestellung bei der administrativen Realisierung des Publikationsprojekts und Frau Gabriele Hölbl für die überdurchschnittlich streßstabile und wartezeiten-minimierende Bewältigung der Schreibarbeiten zu großem Dank verpflichtet. Karl Oberparieiter definierte einst theoretisches Arbeiten als „Denken auf Vorrat". In diesem Sinne wünschen wir Herrn o. Univ. Prof. Dkfm. Dr. Gottfried Theuer viele weitere Jahre in Glück und Gesundheit, auf daß sich seine „Vorratsproduktion" an Problemlösungen zum Bereich Handel und Marketing friktionslos fortsetze. Allen Lesern des Sammelbands wünschen wir einen nutzenstiftenden Zugriff auf das hier zusammengestellte „intellektuelle Lager" an Aussagen zum Handels-Marketing. Dann nämlich hätte sich die Mühe gelohnt. Wien, Juni 1984

Werner Hasitschka

Harald Hruschka

Inhalt

Vorwort Zielsetzung und Aufbau des Buches

VII 1

I. Konzeptionell-theoretische Grundlagen des Handels-Marketing . .

5

Einführung Paradigmatische Basis der marketingwissenschaftlichen Handelsforschung Werner Hasitschka 1. Problemstellung 2. Arbeitsdefinitorische Einbegleitung 3. Paradigmatische Basis der Literatur zum Handels-Marketing 4. Vorschlag einer konzeptionell-theoretischen Basis zukünftiger Handelsforschung - Zurück zu einem verkannten Forschungsansatz 5. Zusammenfassung

7

Instrumentelle Besonderheiten des Handels-Marketing Fritz Scheuch 1. Problemstellung 2. Erklärungsansätze für Marketing-Entscheidungen im Handel 3. Kaufberatung im Handelsbetrieb als Analogie zu Diensteangeboten 4. Zusammenfassung

11 11 12 14 16 23 31

. .

Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing Bruno Tietz 1. Die Komplexität der Marktstrukturen 2. Die Ziel- und Strategieunterschiede zwischen Hersteller, Handel und Handwerk 3. Die Konsequenzen bei Marktdominanz des Handels 4. Das Konzept des Einzelhandels-Marketing als Beispiel 5. Die Normalisierung der Emanzipation zur Weiterentwicklung der Kooperation zwischen Hersteller und Handel Die Bedeutung funktioneller und institutioneller Aspekte des Handels-Marketing für Industrie und Gewerbe Rudolf Bratschitsch

31 38 40 48

53 53 56 63 64 77

81

X

Inhalt

II. Informationsgrundlagen des Handels-Marketing

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Einführung Systematisierung von Instrumenten und Objektbereichen der Handelsforschung Harald Hruschka 1. Abgrenzung des Begriffs Handelsforschung 2. Erhebungs- und Auswahlverfahren der Handelsforschung 3. EDV-gestützte Informationssysteme als Instrument der Handelsforschung 4. Objektbereiche der Handelsforschung

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Kundenorientierte Handelsforschung Bernd Falk 1. Grundlegung 2. Informationsgewinnung 3. Methoden, Verfahren, Statistiken 4. Perspektiven Betriebsorientierte Handelsforschung Harald Hruschka 1. Abgrenzung der betriebsorientierten Handelsforschung 2. Analyse von Zielrealisierungen 3. Verfahren zur Analyse des Zusammenhangs zwischen Zielrealisierungen und Mitteleinsatz 4. Erklärungs- und Entscheidungsmodelle der betriebsorientierten Handelsforschung

91 91 92 94 98 109 109 111 117 124 127 127 127 131 137

III. Handelsbetriebliche Marketing-Planung

1S1

Einführung Ziele und Strategien im Handels-Marketing - Eine Anwendung des Verfahrens >Analytic Hierarchy Process (AHP)< Günther Haedrich und Edgar Kreilkamp 1. Das Zielsystem im Handels-Marketing 2. Strategien im Handels-Marketing 3. Die Komplexität des Entscheidungsprozesses im Handels-Marketing . . 4. Strukturierung eines Entscheidungssystems im Handel mit Hilfe des Verfahrens AHP 5. Bewertung des Entscheidungssystems und Berechnung der Entscheidungshierarchie 6. Diskussion der Ergebnisse der Entscheidungshierarchie im Handels-Marketing 7. Schlußfolgerungen

153 157 157 159 161 163 168 170 173

Inhalt

XI

Die Sortimentspolitik als Instrument des Handels-Marketing . . . . Walter Märzen 1. Sortimentsbegriffe und Sortimentskriterien 2. Theoretische Grundlagen der Sortimentsgestaltung 3. Aufgabe und Grundrichtung der heutigen Sortimentspolitik 4. Sortimentsgestaltung und Betriebstyp 5. Wirtschaftliche und außerwirtschaftliche Einflüsse auf die Sortimentsgestaltung 6. Wandlungen der Sortimentspolitik und Sortimentsstruktur 7. Die Sortimentspolitik - dominierendes Instrument des Handels-Marketing

177

Handelsbetriebliche Distributionspolitik Werner Hasitschka 1. Zielsetzung des Beitrags 2. Arbeitsdefinitorische Grundlage 3. Ziele und Instrumente handelsbetrieblicher Distributionspolitik 4. Erklärungs- und Entscheidungsansätze für die handelsbetriebliche Distributionspolitik 5. Zusammenfassung Externe und interne Standortpolitik Walter Schiebel 1. Merkmale der Standortentscheidungssituation 2. Standortentscheidungen im Handel 3. Die neuen Forschungsschwerpunkte 4. Zusammenfassung Strategische Grundlagen des Preis-Marketing im Einzelhandel Hermann Diller 1. Die Bedeutung der Preispolitik im Einzelhandel 2. Der Wirkungsmechanismus preisdominanter Marketing-Strategien 3. Ausblick

177 182 184 185 186 187 192 195 195 195 198 202 206 211 211 214 220 235

. . .

237

. . .

237 239 249

Kommunikationspolitik im Handel Renate Schwab 1. Problemstellung 2. Handels-Kommunikation 3. Zielorientierte Kommunikationsplanung 4. Kommunikationspolitisches Instrumentarium des Handels 5. Schwerpunkte der Kommunikationsplanung 6. Zusammenfassung Einfluß von interaktiven elektronischen Medien auf die zukünftigen Entwicklungen im Handel Heinz Weinhold-Stünzi 1. Vorbemerkungen

251 251 252 256 258 259 269 275 275

XII

Inhalt

2. Das Szenario Screen Shopping 3. Darstellung der Entwicklungsfaktoren 4. Anwendung für den Handel 5. Schlußbemerkungen

275 283 294 303

Das Bildschirmtextsystem als Marketing-Instrument des Handels . Erwin Dichtl und Manfred Weber 1. Der Beginn einer neuen Ära 2. Technische und wirtschaftliche Grundlagen 3. Die Bedeutung des Bildschirmtextsystems für das Handels-Marketing 4. Einsatz und Auswirkungen von Bildschirmtext im Bereich der MarketingForschung 5. Perspektiven der Bildschirmtext-Nutzung

307

Gottfried Theuer zum 60. Geburtstag 1. Chronologische Notizen 2. Ausgewählte Veröffentlichungen

327 327 328

Autorenverzeichnis Stichwortverzeichnis

331 333

307 308 314 322 324

Zielsetzung und Aufbau des Buches Veränderte Machtstrukturen im Absatzkanal stellen Problemhintergrund wie Anreiz zur Herausgabe eines Sammelbands von Beiträgen zum thematischen Schwerpunkt „Handels-Marketing" dar. Kooperations- und Konzentrationstendenzen im institutionellen Handel, Konflikte zwischen Industrie und Handel, dynamische Entwicklungen von Betriebsformen, unternehmenspolitische Konsequenzen technologischer Innovationen (Scanner, Bildschirmtext), aggressive Preisstrategien für Markenartikel u. a. m. prägen seit Jahren die aktuelle Diskussion über die Steuerbarkeit von Gütern entlang unterschiedlicher Distributionswege. Auf einen gemeinsamen Nenner vereinigt, bedeutet diese spürbare Erstarkung des Sektors Handel konsequenterweise eine Neuorientierung praktischer wie wissenschaftlicher Strategien. In der Praxis kommt der Anpassung grundsätzlicher Instrumentalentscheidungen des Marketing (Strategien) an den veränderten Restriktionsrahmen steigende Bedeutung für alle Mitglieder des Absatzkanals zu. Wissenschaftsrelevant kann u. a. ein steigender Bedarf an Unterstützungshilfen für die Entscheidungsfindung konkreter Handelsbetriebe vermutet werden. Dem entspricht Anliegen und Methodik der vorliegenden Schrift. Umgekehrt proportional zur offensichtlichen Bedeutung einer eigenständigen Marketing-Planung für Handelsbetriebe erweist sich die überraschend geringe Intensität wissenschaftlicher Beschäftigung mit dem institutionellen Handels-Marketing. Traditionell dominieren in der Literatur zum Marketing (implizit oder explizit) herstellerorientierte Ansätze, während in der entwicklungsreichen Handelsforschung lange Zeit funktionale (Handel im Sinne jeglichen Güteraustausches) Analysen institutionell-einzelbetriebliche Arbeiten verdrängten. Aufgrund dieses Forschungsdefizits und der Besonderheiten des zu untersuchenden Objektbereichs ergibt sich als von uns prinzipiell angestrebte Positionierung des Sammelbands im einzelnen: • Einengung des Aussagenbereichs auf einzelwirtschaftliche MarketingEntscheidungen von Handelsbetrieben, • Herausarbeitung explizit institutionell-handelsspezifischer konzeptioneller und methodischer Grundlagen zum Handels-Marketing, • Hervorhebung generalisierbarer Aussagen zum Objektbereich „Handelsbetriebe". Die ersten beiden Ziele leiten sich aus dem vorhandenen Forschungsdefizit der institutionellen Handelswissenschaft - v. a. was die MarketingPlanung betrifft - ab. Das Ziel einer Erreichung generalisierbarer Aussagen verknüpft u. E. pragmatische mit wissenschaftstheoretischen Überlegungen, entspricht es doch der Forderung, möglichst informative (d. h. größere

2

Zielsetzung und Aufbau des Buches

Anwendungsbereiche betreffende) Sätze zu produzieren. Gerade im Objektbereich Handel erscheint dies unumgänglich. Man denke nur an die äußerst heterogene Erscheinungsvielfalt realer Ausprägungen von Handelsbetrieben sowie an deren stetigen Wandel bezüglich strategischer Entscheidungsparameter des Marketing (z. B. Betriebsform). Daher wurde weitgehend versucht, das Abstraktionsniveau von z. B. differenzierten Betriebstypen auf jenes der diese Ausprägungen beeinflussenden Variablen anzuheben. Aus der Sicht anzusprechender Zielgruppen für das vorliegende Werk lassen sich die o. a. Zielsetzungen wie folgt zusammenfassen: Die Methodik der Gewinnung generalisierbarer Aussagen (auf theoretischer und empirischer Ebene) richtet sich an Wissenschaftler mit dem Forschungsschwerpunkt Marketing und Handel. Ihnen obliegt primär die kritische, wissenschaftsmethodische Überprüfung der referierten Problemlösungsansätze. In seiner inhaltlichen Ausrichtung wendet sich der Band v. a. an Entscheidungsträger in Handelsunternehmen. Entsprechend dieser Zielgruppe waren wir bemüht, die inhaltliche Argumentation möglichst nahe an die aktuelle Problemsituation im institutionellen Handel heranzuführen (vgl. z. B. das Kapital über neuere elektronische Medien). Die einzelnen Ausführungen dürften jedoch nicht nur für den Handelsbereich Relevanz besitzen. Daneben wäre es wünschenswert, wenn sich Entscheidungsträger, deren Aufgabenstellungen mit Handelsproblemen in Verbindung stehen (z. B. Markenartikel-Industrie, Kammern, staatliche Stellen), für die vorgestellten Beiträge zur handelsbetrieblichen Entscheidungsfindung interessierten. Last not least hoffen wir auf eine nutzenstiftende Rezeption des Werkes seitens der Studenten. Didaktisch wurde deshalb der übersichtlichen Strukturierung des Sammelbands v. a. durch einführende Überblickskapitel besonderes Augenmerk gewidmet. Gemäß den formulierten Zielsetzungen stellt sich der Aufbau des Buches folgendermaßen dar (vgl. Abbildung 1): Der Sammelband gliedert sich demgemäß in drei Hauptteile, denen jeweils eine kurze Einbegleitung über Ziele und Inhalte der jeweiligen Beiträge vorangestellt wird. Im Rahmen des Kapitels „Konzeptionell-theoretische Grundlagen des Handels-Marketing" erfolgt eine Analyse der wissenschaftlichen und praktischen Besonderheiten des Objektbereichs Handels-Marketing, die als Basis gleichermaßen für die weitere wissenschaftliche wie praktische Problemlösung dient. Der Abschnitt „Informationsgrundlagen des Handels-Marketing" beschäftigt sich schwergewichtig mit einzelbetrieblich notwendigen Informa-

Zielsetzung und Aufbau des Buches Kapitelgliederung

Inhaltsschwerpunkte der Beiträge

Autoren

Konzeptionell-theoretische Grundlagen des Handels-Marketing

Forschungsprogrammatische Basis

Hasitschka

Besonderheiten des Handels-Marketing

Scheuch

Beziehungen zwischen Hersteller- und Handels-Marketing

Tietz

Bedeutung des HandelsMarketing für andere Wirtschaftssektoren

Bratschi tsch

Systematisierung der Handelsforschung

Hruschka

Kundenorientierte Handelsforschung

Falk

Betriebsorientierte Handelsforschung

Hruschka

Ziele/Strategien

Ziel- und StrategieFormulierung

Haedrich/ Kreilkamp

Instrumente

Sortimentspolitik

Märzen

Distributionspolitik

Hasitschka

Standortpolitik

Schiebel

Preispolitik

Diller

Kommunikationspolitik

Schwab

Medien des bildschirmgestützten Einkaufs

Weinhold-Stünzi

Bildschirmtextsystem

Dichtl/Weber

r

Informationsgrundlagen des Handels-Marketing

•

Handelsbetriebliche Marketing-Planung

r

•

Auswirkungen neuer elektronischer Medien

Abb. 1: Aufbau des Buches

3

4

Zielsetzung und Aufbau des Buches

tionen und Verfahren zur Unterstützung der Marketing-Planung von Handelsbetrieben (Erhebungs-, Analyse- und Entscheidungsmethoden). Entsprechend dem prozessualen Ablauf der „Handelsbetrieblichen Marketing-Planung" kommt es im dritten Hauptteil des Buches zu einer Darstellung ausgewählter Elemente dieses Planungsvorgangs (Ziele, Instrumente, Umwelteinflüsse). Dabei wurde neben der aktuellen Problemsicht neuerer elektronischer Medien v. a. der möglichst generellen Strukturierung des Instrumentalbereichs (weiter Anwendungsbereich für Handelsbetriebe) Rechnung getragen. Anzumerken verbleibt, daß es sich bei der Gliederung des Abschnitts „Marketing-Instrumente" lediglich um eine didaktische Entscheidung handelt, keineswegs jedoch um die Annahme eines so zu benennenden allgemein gültigen Marketing-Mix im Handel. Zur Behandlung dieser Problemstellung sei der Leser auf das folgende Kapitel verwiesen.

I. Konzeptionell-theoretische Grundlagen des Handels-Marketing

Einführung Vorliegender Sammelband zum Thema Handels-Marketing folgt der Zielsetzung einer Erarbeitung von Grundlagen zur Entscheidungsfindung über handelsbetriebliche Austauschrelationen. Dabei sind zunächst - im Rahmen des theoriegeleiteten Forschungsprozesses - grundsätzliche Analysen über die strukturellen Besonderheiten des zugrundeliegenden Objektbereichs anzustellen. Marketingtheoretisch erweist sich dies als Problemstellung der Konstruktion konzeptionell-theoretischer Aussagen zur Ableitung sektoraler Spezifika. Innerhalb der Marketing-Wissenschaft kann dazu auf eine unterschiedlich lange Beschäftigung mit ziel-, guts-, entscheidungs- und zielgruppenabhängigen Ansätzen Zugriff genommen werden (z. B. Nonprofit-, Dienstleistungs-, Investitionsgüter-, Absatz- und Beschaffungs-Marketing). Die hier zu untersuchende Aufgabenstellung erweist sich als relativ neuartig. Literaturbeiträge zum eigenständig einzelbetrieblichen Planungsvorgang des Marketing für Handelsunternehmen sind derzeit noch spärlich auffindbar. Aufgrund dieser Situation kommt der unterschiedlich pointierten Diskussion über die theoretische Basis des Handels-Marketing im vorgelegten Band bewußt ein explizit hoher Stellenwert zu. Im Rahmen des Kapitels „Konzeptionell-theoretische Grundlagen des Handels-Marketing" befassen sich die einzelnen Autoren dazu mit folgenden Themenstellungen: - Erarbeitung einer forschungsprogrammatischen Basis zur objektspezifischen Hypothesenfindung im Handels-Marketing (Hasitschka) - Bedeutung gutstheoretischer, wirtschaftsstufenabhängiger und regionaler Merkmale für die Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums von Handelsbetrieben (Scheuch) - Ziel- und Strategieunterschiede zwischen Handels- und Hersteller-Marketing, absatzpolitische Instrumente des Einzelhandels (Tietz) - Relevanz von Entscheidungen bezüglich des Handels-Marketing für den industriellen und gewerblichen Planungsprozeß (Bratschitsch) Im ersten Beitrag sichtet Hasitschka zunächst die bisherigen Ansätze in der Literatur zum Handels-Marketing und stellt ein Defizit an generalisierbaren, konzeptionell-theoretischen Aussagen fest. Aufgrund definierter Forschungsziele (Generalisierbarkeit von wissenschaftlichen Sätzen, disziplinare Integration, Systematisierbarkeit von Ergebnissen, Forschungsökonomie) plädiert der Autor für die Heranziehung der Funktionenlehre (Oberparleiter) als Basis zur Ableitung unterschiedlich aggregierter Hypothesen

8

Einführung

über den Objektbereich Handels-Marketing. Hasitschka schlägt dazu die einzelwirtschaftliche, entscheidungslogische Interpretation des Funktionenschemas nach Oberparieiter verbunden mit der aufgabenanalytischen Methodik zur sukzessiven, objektsabhängigen Präzisierung von Aussagen vor. Dieses ,,konstruierte Paradigma" (Funktionenlehre, Aufgabenanalyse) kann aus der Sicht des Autors als konzeptionelle, generalisierbare Grundlage des Handels-Marketing dienen. Je nach betrachtetem Objektbereich erscheint jedoch eine darauffolgende Singularisierung (raum-zeitliche Konkretisierung) der Aussagenebene unabdingbar. Dies widerspricht bisherigen Versuchen, ein allgemein gültiges Marketing-Mix für Handelsbetriebe zu entwickeln. Scheuch beschäftigt sich in seinem Beitrag ,,Instrumentelle Besonderheiten des Handels-Marketing" ebenfalls ausführlich mit der Frage der Ableitung genereller Aussagen als Erklärung für den Einsatz absatzpolitischer Instrumente in Handelsbetrieben. Auch er schließt die Konzeptualisierung eines allgemein (für alle Handelsunternehmen) gültigen Marketing-Instrumentariums aus. Scheuch sieht weder die (funktionelle wie institutionelle) Handelstätigkeit an sich, noch die konkrete Betriebsform (= strategische Konsequenz der Marketing-Planung) als erklärende Variable für das handelsbetriebliche Marketing-Mix an. Vielmehr seien kontextabhängige Besonderheiten absatzpolitischer Instrumente je nach Güterangebot, Wirtschaftsstufe und Region des Untersuchungsobjekts zu analysieren. Dies führt der Autor für den Sonderfall beratungsintensiver Handelsbetrieb (analog zum Dienstleistungs-Marketing) exemplarisch vor. Tietz konzentriert sich in seinem Beitrag „Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing" auf den Realitätsausschnitt Einzelhandel. Als Zielsetzung der Studie vermittelt er einen Überblick über Instrumente und Entscheidungskriterien des Einzelhandels-Marketing aufgrund der veränderten Machtpositionen zwischen Handel und Industrie im Absatzkanal. Detaillierte Divergenzen zwischen handels- bzw. industriebetrieblichen Zielen und Strategien bilden dabei den konzeptionellen Hintergrund für die Ableitung von Aussagen zu einzelhandelsspezifischen Zielen und Mitteln (Betriebstypus, Sortiment, Marken-, Preis-, Kommunikationspolitik). Der Autor illustriert seine diesbezügliche Argumentation realitätsnah anhand konkreter Marktstrukturen (z. B. Süßwaren, Drogerien). Abschließend rundet Tietz seine Ausführungen durch Überlegungen zu künftigen Anforderungen und Chancen von Einzelhandelsbetrieben ab. Dabei bezieht sich der Autor v. a. auf verstärkte Kooperationsbemühungen im Absatzkanal (Normalisierung der Emanzipation des Handels). Im letzten Beitrag zum vorliegenden Kapitel hebt Bratschitsch die „Bedeutung funktioneller und institutioneller Aspekte des Handels-Marketing für Industrie und Gewerbe" hervor. Nach einer definitorischen Gegenüber-

Einführung

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Stellung von funktionalen und institutionalen Festlegungen des Begriffs „Handel" geht der Autor auf die für Industrie- und Gewerbeunternehmen wichtige Entscheidung über die Inkorporation („Eigenfertigung") versus Auslagerung („Fremdbezug") von Handelsaufgaben ein. Für beide Entscheidungsrealisationen erweist sich aus der Sicht des Autors das Wissen um Methoden des Handels-Marketing als unabdingbare Information für Entscheidungsträger im industriellen und gewerblichen Sektor. Bratschitsch wendet sich dementsprechend gegen eine Vernachlässigung des HandelsMarketing innerhalb der Curricula anderer Wirtschaftszweiglehren (z. B. Industrie-, Gewerbebetriebslehre). Abschließend empfiehlt der Autor aufgrund der weitgehenden Interdependenzen im Distributionskanal die Aufgabe von Konfrontations- zugunsten Kooperationsverhalten der beteiligten Unternehmen bzw. Sektoren.

Paradigmatische Basis der marketingwissenschaftlichen Handelsforschung Werner

Hasitschka

1. Problemstellung Strukturveränderungen im institutionalen Handel (v. a. Konzentrationsund Kooperationstendenzen, Dynamik betriebsformspezifischer Imageprofilierung, Einbeziehung technologischer Innovationen) konstituieren seit langem traditionsreiche Schwerpunkte der Handelsforschung (vgl. Märzen 1982; Nieschlag 1972; Theuer 1978, 295-328; Theuer 1979a, 1-138; Theuer 1979b, 1-34; Tietz 1980, 87-122). Als gemeinsamer Nenner differenzierter Tendenzen im Handel kann zweifelsohne die erhöhte Machtposition im Absatzkanal bzw. die „Emanzipierung" des Handels gegenüber dem Hersteller angesehen werden (vgl. Oehme 1983, 2; Steffenhagen 1983, 1; Tietz in diesem Band 53 ff.). Ein steigender Bedarf an Management-Know-How im Handel ist unschwer prognostizierbar. Diesem Umstand muß die Wissenschaft Rechnung tragen. Anliegen dieses Beitrags bildet somit eine Forschungsprogrammatik i.S. der Unterstützung praktischer Entscheidungen in Handelsbetrieben, speziell bei der Entscheidungsfindung im Marketing. Innerhalb des hier vorliegenden Sammelbands zum Thema „HandelsMarketing" erscheint es zunächst unumgänglich, die bisher veröffentlichten Literaturbeiträge zu diesem Problemkreis überblicksmäßig darzustellen. Aus einer kaum mehr übersehbaren Literaturfülle an funktional- bzw. institutionalorientierten Ansätzen der Erfassung des Objektbereichs „Handel" (vgl. Leitherer 1961; Schenk 1974b, 487-504; Sundhoff 1979, 133-148) kann (muß) dabei geschöpft werden. Diesbezügliches Auswahlkriterium gemäß der hier vertretenen Aufgabenstellung bildet die explizite Formulierung einerseits objektspezifischer Aussagen zu einem eigenständigen Marketing der Handelsbetriebe, anderseits der konzeptionell-theoretischen (paradigmatischen) Basis entsprechender Forschungszutritte. Ersteres Kriterium begründet sich aus der Notwendigkeit einer hypothetischen Ableitung etwaiger Besonderheiten des Handels-Marketing als Grundlage für die weitere Forschungstätigkeit (vgl. in diesem Band Scheuch 31 ff.). Letzteres Kriterium rechtfertigt sich aus der Unabdingbarkeit der theoretischen Basis für den theoriegeleiteten empirischen Prüfprozeß.

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Werner Hasitschka

Im nächsten Arbeitsschritt werden die solcherart ausgewählten Literaturbeiträge einer kritischen Beurteilung unterzogen. Maßstab soll dabei die jeweilige Zweckmäßigkeit der Ansätze bezüglich der heuristischen Ableitung (und Überprüfung) von konkreten, handelsspezifischen Aussagensystemen zur Marketing-Funktion sein. Als Zielsetzung des Beitrags gilt die Entscheidung für eine anhand definierter Kriterien als sinnvoll erachteten theoretischen Grundlage zukünftiger Bemühungen um die Intensivierung der marketingwissenschaftlichen Handelsforschung.

2. Arbeitsdefinitorische Einbegleitung Entsprechend dem gewählten Thema sind zunächst die Begriffe „Paradigma", „Marketing-Wissenschaft" und „Handelsforschung" nominaldefinitorisch zu präzisieren. Als Ausgangspunkt der Literatursichtung zum Objektbereich „HandelsMarketing" nach der jeweiligen theoretischen Basis der Beiträge wird methodologisch bewußt auf die Konzeption des „Paradigmas" abgestellt. Die Begründung fällt leicht: Handels-Marketing stellt eine relativ junge Spezialisierung der Marketing-Wissenschaft dar (vgl. Schenk 1979, 280). Das Anlegen eines strengen Theorie-Begriffs 1 (etwa: raum-zeitlich invariante, empirisch bestätigte Aussagensysteme) wäre angesichts der kurzzeitigen Beschäftigung mit einem eigenständigen Handels-Marketing „unfair" gegenüber den bisher absehbaren Publikationen 2 . Adäquater für die Deskription von Forschungsansätzen einer jungen Disziplin erscheint vielmehr Kuhns Annahme einer Phasenentwicklung der Wissenschaften je nach sozial durchgesetztem(n) Paradigma(en) 3 . Leider bedarf die Heranziehung der Paradigma-Konzeption für unsere Zwecke einer Explikation, d . h . einer themenspezifischen Präzisierung (vgl. Opp 1970, 159). Kuhn selbst definierte den Begriff „Paradigma" ja höchst unterschiedlich. Masterman (1974, 61-66) stellte nicht weniger als 21 unterschiedliche Versionen dazu fest und gruppierte entsprechend ihren intensionalen Schwerpunkten nach: - metaphysischen Paradigmen (Glaubenssätze), - soziologischen Paradigmen (allgemein anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse), - konstruierten Paradigmen (analoge Problemlösungsideen für neue Objektbereiche). Letzterer Ansatz erscheint natürlich für die Entstehungsphase einer neuen

Paradigmatische Basis der marketingwissenschaftlichen Handelsforschung

13

wissenschaftlichen (Spezial-) Disziplin besonders bedeutsam. Explizierend sei daher wie folgt festgelegt: • Paradigma = (expl.): heuristisches Forschungsprogramm (Menge methodologischer und/oder methodischer Regeln) zur analogen Ableitung objektspezifischer Hypothesen. Als Beispiel für ein solches (konstruiertes) Paradigma wäre etwa der kybernetische Ansatz einer analogen Aussagentransformation des RegelkreisKonzepts auf unternehmerische Entscheidungstatbestände anzuführen. Der hier vorgestellte Explikationsversuch verbleibt insofern offen, als die entsprechende syntaktische (formalisierte) Präzision abhängig von der Entwicklungsreife einer Disziplin differenziert werden kann. Als weitere Begriffe seien definiert: • Marketing-Wissenschaft = (df.): Gewinnung logisch und empirisch intersubjektiv überprüfbarer deskriptiver (beschreibender), explikativer (erklärender) und normativer (vorschreibender) Aussagensysteme über die

Wissenschaft

zielfunktionale, plandeterminierte Herbeiführung von Tauschrelationen (vgl. HaMarketing sitschka/Hruschka 1982, 10). • Handelsforschung = (df.): Gewinnung wissenschaftlicher (s.o.) Aussagensysteme zur Unterstützung der Ziel- und Mittel-Entscheidungen von Handelsbetrieben. Wir stützen uns somit explizit (einengend) auf den institutionalen HandelsBegriff (vgl. Theuer 1975,1738). Dabei verstehen wir unter ,,Handelsbetrieben" alle Organisationen mit eigener Rechtspersönlichkeit, deren dominantes Sachziel der Transfer materieller, absoluter Realgüter 4 zwischen Wirtschaftssubjekten darstellt. Die oben definierten Begriffe „marketingwissenschaftliche Paradigmen der Handelsforschung" konstituieren im folgenden Abschnitt den Suchfilter für die Literatursichtung.

14

Werner Hasitschka

3. Paradigmatische Basis der Literatur zum Handels-Marketing Der theoriegeleitete empirische Forschungsprozeß setzt (schon aus definitorischen Gründen) ein forschungszielabhängig zweckmäßiges System von hypothetischen Aussagen (theoretische Basis) voraus. Die Generierung entsprechender Hypothesen (etwa über den Zusammenhang zwischen Sonderpreisaktionen und Ladentreue) erfordert wiederum aus forschungsökonomischen und methodologischen Gründen (Systematisierung empirischer Falsifizierungsversuche) eine konzeptionelle Grundlage bzw. eine heuristische Forschungsprogrammatik i. S. des explizierten Paradigma-Begriffs. Folgt man diesem methodologischen Design des Forschungsprozesses erweist sich gerade bei jungen Disziplinen (Handels-Marketing) eine Sichtung und Beurteilung dieser paradigmatischen Basis als unumgänglich.

3.1 Überblick über die Literatur zum Handels-Marketing Auswahlkriterium für die Literatursichtung stellen, wie bereits festgelegt, (v.a. monographische) Publikationen zum institutionalen Handels-Marketing dar. Dabei wurde besonders auf die Herausarbeitung konzeptioneller Grundlagen zur wissenschaftlichen Beschäftigung mit einem eigenständigen (spezifischen) Handels-Marketing in der Literatur Wert gelegt 5 . Aus Raumgründen muß die detaillierte Darstellung der einzelnen Beiträge unterbleiben. Lediglich ein Überblick, gegliedert nach der Ähnlichkeit wesentlicher Paradigma-Elemente (verwendete Analogie, Regeln für die Hypothesenableitung), soll angeboten werden. Demnach ergeben sich folgende Schwerpunkte: • strukturanalytische Ansätze (z. B. Algermissen 1975; Petermann 1972) • funktionsanalytische Ansätze (z. B. Hansen 1976; Oehme 1983) • relationsanalytische Ansätze (z. B. Blümle/Bannier 1975; Steffenhagen 1983) • instrumentalanalytische Ansätze (z. B. Batzer/Greipl 1975; Welzel 1974). Unter ,,,strukturanalytisch" wird hier die zunächst typologische (bzw. klassifikatorische) Zuordnung realer Handelsbetriebe zu Merkmalsklassen (Typen, z. B. Betriebsformen) verstanden. Zielsetzung ist in der Regel die Strukturierung des Objektbereichs nach hypothetisch homogenen Situationsklassen und in der Folge die Möglichkeit der Ableitung typusspezifischer (marketingwissenschaftlicher) Hypothesen, etwa über differenzierte Marketing-Konzeptionen für Fach- bzw. Selbstbedienungsgeschäfte.

Paradigmatische Basis der marketingwissenschaftlichen Handelsforschung

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Andere Autoren versuchen, die spezifische Funktionserfüllung von Handelsbetrieben aufgrund der Position im Distributionskanal zu erfassen (funktionsanalytische Ansätze). Als Analogie-Erklärung findet man z. B. ,,gate-keeper"-(Hansen 1976,56-59) und ,,Filter"-Konzepte (Oehme 1983, 67-72). Relationsanalytische Beiträge konzentrieren sich auf konflikt- und/oder machttheoretische Überprüfungen der Hersteller-Handels-Beziehungen. Daraus ableitbare Divergenzen von Ziel- und Instrumentalschwerpunkten könnten theoretisch zur Ableitung von Hypothesen über ein eigenständiges Handels-Marketing führen. Instrumentalanalytische Beiträge befassen sich mit der Adaption herkömmlicher Instrumentalkataloge des Marketing auf die Problemsituation des Handels.

3.2 Beurteilung der paradigmatischen Basis der Literatur zum Handels-Marketing Paradigmen setzen sich, wie eingangs expliziert, aus Analogien (Lösungsideen, konzeptionelle Basis) und Regeln zur Ableitung (hier) handelsspezifischer Hypothesen über die Marketing-Funktion zusammen. Zweckmäßigkeitskriterium der Literatursichtung für die vorliegende Themenstellung bildet die explizite Formulierung von Aussagen zur spezifischen Konzeption des Handels-Marketing, also z. B. über Marketing-Instrumentalkataloge, Gewichtung von Instrumenten etc. Entsprechende Aussagen gelten als Indikator für die Tauglichkeit verwendeter Paradigmen. Aus dieser Perspektive betrachtet erweist sich die bisherige konzeptionelle Grundlage als dürftig. Zwar existieren eine Reihe von Analogien (Struktur, Filter, gate-keeper, Macht, Konflikt usw.), jedoch mangelt es zumeist an der Angabe expliziter Ableitungsregeln für die Theorie-Konstruktion. Die Frage nach der methodischen Gewinnung eines spezifischen Handels-Marketing (Instrumentalausprägung wie -gewichtung) bleibt unbeantwortet 6 . Dieser Befund versteht sich nicht zu Lasten der zitierten Autoren. Fairerweise müssen die Unterschiede zwischen den Zielsetzungen der einzelnen Beiträge und der hier vorliegenden angemerkt werden. Ähnlich zur hier vorgetragenen Beurteilung dürfte sich die angloamerikanische Literaturbasis beschreiben lassen. Hollander (1979) konstatiert als Ergebnis einer umfangreichen Literaturerhebung zum Thema „Retail Research" das vordringlich konzeptionell-theoretische Defizit der Literaturansätze7.

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Die gesamthaft betrachtet konzeptionell-theoretische Schwäche der Forschungsbeiträge zum Handels-Marketing läßt sich vermutlich nicht nur auf die , Jugend" dieser Spezialdisziplin zurückführen. Daneben darf die extrem hohe Forschungskomplexität nicht übersehen werden. Gravierende Unterschiede realer Ausprägungen im Objektbereich des institutionalen Handels (Groß- und Einzelhandel, Binnen- und Außenhandel, unterschiedlichste Betriebsformen und Sortimentsschwerpunkte etc.) sowie die Dynamik der Betriebsformen8 und technologischen Innovationen (z. B. Scanner, Tele-Shopping) erschweren Generalisierungsbestrebungen beträchtlich. Aber auch die traditionsreiche Dominanz des funktionalen Handels-Begriffs (Handel = Güteraustausch) 9 überdeckte offenbar lange Zeit Forschungsdefizite handelsbetrieblicher Natur.

4. Vorschlag einer konzeptionell-theoretischen Basis zukünftiger Handelsforschung - Zurück zu einem verkannten Forschungsansatz10 4.1 Zielsetzung des Ansatzes Die im deutschsprachigen wie im angloamerikanischen Bereich konstatierte „Fehlmenge" an konzeptionell-theoretischen Arbeiten zur institutionalen Handelswissenschaft (v.a. das Marketing betreffend) kann und darf m.E. nicht achselzuckend hingenommen werden. Dies ergibt sich aus den Zielsetzungen theoretischer Arbeit: • Generalisierende Zielsetzung: Theorie-Konstruktionen streben i.d.R. die Erreichung eines möglichst hohen Informationsgrads von Aussagen an. 11 Der höhere Informationsgrad (d. h. die größere Reichweite wissenschaftlicher Sätze bedingt durch die sukzessive Aufhebung raum-zeitlicher Einschränkungen) generalisierbarer Aussagen dient einer Erweiterung deren Anwendbarkeit auf die Unterstützung praktischer Entscheidungsfindung. • Integrative Zielsetzung: Sollten empirische Prüfprozesse nicht im Stadium raum-zeitlich singulärer Kasuistik steckenbleiben, müßten (möglichst generelle) theoretische Grundlagen den (möglichst einhelligen) Ausgangspunkt für die empirische Testphase liefern. Dies wiederum würde zur Verstärkung der Identität wissenschaftlicher Disziplinen führen und damit das Risiko disziplinärer Zersplitterung (bedingt durch isolierte Spezialisierung) mindern.

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• Systematisierende Zielsetzung: Theorie-Konstruktionen zielen u.a. auf systematische Formulierung von Hypothesen, deren Überprüfung und auf die Replikation der Überprüfung ab. Daraus folgt die erleichterte Zuordenbarkeit erfolgter empirischer Tests zu partiellen und/oder totalen Theorie-Ansätzen. Als (ideales) Resultat ergäbe sich ein (extremal formuliert) tagreifes Abbild des wissenschaftlichen Erkenntnisstands einer Disziplin im Überblick. • Forschungsökonomische Zielsetzung: Die bisher angeführten methodologischen Ziele theoretischer Arbeit finden naturgemäß ihren Niederschlag in der entsprechenden Wissenschaftsorganisation. Eine diesbezügliche Ökonomisierung ist v.a. aufgrund der Anwendung von Ableitungsregeln zur Hypothesenfindung 12 (versus fallspezifisch jeweils unterschiedliche Hypothesen-Generierung), der durchgängig theoriegeleiteten empirischen Forschung (versus interessenabhängige Kasuistik) sowie der systematischen Speicherung und erleichterten Abrufbarkeit von Forschungsergebnissen erwartbar. Diese generellen Zielsetzungen theoretischer Grundlagenforschung dienen entsprechend der hier zugrundeliegenden Aufgabenstellung der Herausarbeitung einer konzeptionell-theoretischen Basis für das Handels-Marketing als Entscheidungskriterien zur Auswahl eines bestimmten Paradigmas. Grundsätzlich bieten sich hierfür drei Alternativen an: die Heranziehung eines bislang in der Handelsforschung nicht verwendeten Ansatzes, die Präzisierung eines in der Literatur zum Handels-Marketing (vgl. S. 14 ff.) vorgestellten Paradigmas (v.a. in Richtung Ableitungsregeln zur Hypothesenfindung) oder die Adaptierung eines Ansatzes der funktionalen Handelsforschung (Handel i.S. Güteraustausch). Wir entscheiden uns für die letzte Variante. Als Kurzbegründung mag angeführt werden: Die Entwicklung eines innovativen Paradigmas scheidet aufgrund der integrativen, systematisierenden und forschungsökonomischen Zielsetzungen der theoretischen Arbeit innerhalb der Handelsforschung, die Präzisierung eines bisher vorgelegten Ansatzes des Handels-Marketing aufgrund der generalisierenden, integrativen (höchstwahrscheinlich auch forschungsökonomischen) Ziele aus. Gerade im Bereich der Handelsforschung unter Berücksichtigung ihrer langen Wissenschaftstradition und offenkundigen Notwendigkeit der Miteinbeziehung einzel- wie gesamtwirtschaftlicher Analysen (vgl. Tietz 1975, Band 1, 3) wird gemäß allen vier Zielsetzungen theoretischen Arbeitens für ein (v.a. integratives) Anknüpfen an die Forschungstradition zuungunsten eines möglicherweise populärer anmutenden innovativen Konzepts plädiert 13 . Infolge des weiten funktionalen Handels-Begriffs ist die Menge an verwendeten Paradigma-Ansätzen kaum mehr überblickbar (vgl. Schenk

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1974b, 487-504). Unter nochmaligem Rückgriff auf die Ziele konzeptionelltheoretischer Forschung erfolgt die Auswahlentscheidung in Richtung der traditionsreichen ,,Funktionenlehre"14. Der Versuch eines Belegs für die Zweckmäßigkeit dieses Paradigmas (auch) für das Handels-Marketing unter generalisierenden, integrativen, systematisierenden und forschungsökonomischen Erwägungen wird im nächsten Abschnitt angestellt.

4.2 Zurück zu Oberparieiter - einzelwirtschaftlich, entscheidungslogisch interpretiert Kurzdarstellung des Originalzutritts von Oberparieiter (1955) In seinem grundlegenden Werk „Funktionen und Risiken des Warenhandels" (2. Auflage, 1955) präsentierte Oberparieiter - ausgehend vom funktionalen Handels-Begriff15 - folgendes Funktionenschema zur gesamt - wie einzelwirtschaftlichen Analyse von Handelsproblemen: - Räumliche Funktion (Überbrückung der lokalen ,,Inkongruenzen zwischen den Endpolen der Güterwirtschaft" 16 , d. h. Auffindung der Abnehmer bzw. Produzenten und körperliche Übertragung der Ware sowie der Gegenleistung) - Zeitliche Funktion (Ausgleich zeitlicher Unterschiede zwischen Produktion und Konsum, d. h. Terminfestlegung der Austauschprozesse17) (Angleichung der „Mengenunterschiede zwi- Quantitätsfunktion schen Erzeugung und Verbrauch" 18 , d. h. „kollektierende" bzw. ,,distribuierende" 19 Tätigkeiten) (Abstimmung unterschiedlich produzierter bzw. - Qualitätsfunktion konsumierter ,,Güterarten" und „Gütergrade" 20 , d.h. „Sortierung" und „Sortimentsbildung"21) (Abbau von „Inkogruenzen" bezüglich differen- Kreditfunktion ten „Kapitalbesitzes" von Tauschpartnern 22 ) - Werbefunktion (Erhöhung der „psychischen Bereitschaft" 23 von Tauschpartnern zum Tauschvollzug) Als (in unserem Sinne verstanden) konzeptionelle Basis für die weitere wissenschaftliche Arbeit dient dieses generalisierend-abstrakte Schema glei-

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chermaßen der Analyse volkswirtschaftlicher, gruppenwirtschaftlicher wie einzelwirtschaftlicher Problemstellungen (vgl. Schenk 1974a, 110-120). Aufgrund der offensichtlichen Notwendigkeit einer Einbeziehung aller dieser unterschiedlich aggregierten Forschungszutritte in die (funktional-orientierte) traditionsreiche Handelswissenschaft erscheint ein Konsens über den ,,kleinsten gemeinsamen Nenner" besonders wichtig (integrative Zielsetzung theoretischer Arbeit).Gerade unter dieser Perspektive (Generalisierbarkeit, Integration) wird für die Heranziehung des Ansatzes von Oberparieiter plädiert. 24

Vorschlag einer konzeptionell-theoretischen Basis für das Handels-Marketing: Oberparieiter - einzelwirtschaftlich, entscheidungslogisch interpretiert Zielsetzung des Ansatzes stellt die systematische Ableitbarkeit von Hypothesen zur Marketing-Instrumentalplanung eines bestimmten Handelsbetriebs dar. Dabei sind unter entsprechenden Hypothesen einerseits Aussagen über die konkrete Ausgestaltung eines zweckmäßigen InstrumentalMix für einen realen Handelsbetrieb, anderseits Aussagen über Wirkungsfunktionen zwischen den einzelnen Instrumenten und definierten Zielwerten zu verstehen. Gemäß dem oben explizierten Paradigma-Begriff stützt sich unser Vorschlag auf die Elemente: - Funktionenschema (Analogie) - Aufgabenanalyse (Regel zur Hypothesenableitung). Als Prämisse gilt dabei die Zweckmäßigkeit des Funktionenschemas zur Herausarbeitung von typusspezifischen Handelsfunktionen. 25 Dieses „konstruierte Paradigma" versteht sich als generalisierbare Basis für das Handels-Marketing aller realen Ausprägungsformen von Händelsbetrieben. Im Sinne der Präzisierung von Aussagen über eine bestimmte Unternehmung (z. B. konkretes Warenhaus) muß jedoch durch die Methodik der Aufgabenanalyse das generelle Funktionenschema singularisiert, d. h. ziel- und restriktionsabhängig auf den konkreten Fall adaptiert werden. Konsequenz dieser Argumentation ist die Unmöglichkeit der (theoretischen) Entwicklung eines einheitlichen Katalogs von Marketing-Instrumenten für alle Handelsbetriebe (vgl. dazu auch in diesem Band Scheuch 34 ff.). Dies dürfte aufgrund der Vielfalt von Handelsbetrieben in der Praxis plausibel erscheinen. Nochmals zusammengefaßt: Annahme einer generellen Basis von Handelsfunktionen und aufgabenanalytischen Methodik zur

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spezifischen Entwicklung beliebig differenzierbarer Marketing-Instrumente je nach Untersuchungsobjekt (Wirtschaftsstufe, Betriebsform, konkretes Outlet). Im Detail sei der Vorschlag wie folgt präzisiert (vgl. Abb. 2): Ausgangspunkt der Analyse stellt das nach einzelwirtschaftlichen, entscheidungslogischen Kriterien adaptierte Funktionenschema von Oberparieiter dar. Als Grundannahme gilt dabei ein entscheidungsprozessualer Ablauf der Marketing-Planung beginnend mit einer Untersuchung der Qualitätsfunktion. Die von Oberparieiter als ,,Kreditfunktion" benannte Aufgabenstellung wurde zur „Entgeltfunktion" erweitert, die ,,Werbefunktion" in Richtung der „Kommunikationsfunktion" „modernisiert". Einzelwirtschaftlich betrachtet erfolgt eine Explikation des FunktionsBegriffs als „ A u f g a b e " (vgl. Hoffmann 1980,200-207; Kosiol 1966, 61). Die entsprechende Aufgabenanalyse zur hierarchischen Strukturierung (Konkretisierung) von Globalaufgaben in Detailaufgaben kann folgendermaßen umschrieben werden (vgl. Frese 1980, 207-217): Zielobjekt

Ausgangsobjekt Verrichtung

I Aufgabenanalyse nach Ausgangsobjekten

Aufgabenanalyse nach Verrichtungen

Aufgabenanalyse nach Zielobjekten

Abb. 1: Aufgabenanalyse

Aufgaben bedeuten also definierte Verrichtungen zur Überführung von Ausgangs- in Zielobjekte. Nach den (raum-zeitlich noch unspezifizierten) Elementen einer Aufgabe gliedern sich analytische Methoden nach den Ausgangsobjekten (z. B. eingegangene Waren), Verrichtungen (z. B. interne Logistik) oder Zielobjekten (z. B. Sach- und/oder Formalziele eines Handelsbetriebs). Um zu (theoretischen) Aktivitätsbündeln (Instrumenten) des Handels-Marketing zu gelangen, müssen daher Globalaufgaben (vgl. Funktionenschema) betriebsspezifisch verrichtungsanalytisch aufgespalten und damit konkretisiert werden. Die Unterteilung z. B. der Globalaufgabe „Realisierung getroffener Entscheidungen über die Sortimentsstruktur" bis hin zur Detailverrichtung „Warenannahme von x Stück Sorte ylArtikel z" unterliegt dabei der Berücksichtigung betriebsspezifischer Restriktionen, z. B. Betriebsform 26 , Personalkapazität, Einkaufslimits etc. Als Ergebnis

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einer solchen Verrichtungsanalyse steht die hypothetische Auflistung von (je nach Planungsstufe aggregierten) marketingrelevanten21 Aktivitäten eines realen Handelsbetriebs bzw. deren kostenmäßige Quantifizierung (Instrumental-Budgets) durch die zusätzliche Abbildung der Kosten- auf die Verrichtungsstruktur. Diese Input-Größen (Aktivitäten, Budgets) wiederum fließen im nächsten Arbeitsschritt als unabhängige Variablen in die Formulierung von hypothetischen Wirkungsfunktion ein. Zur systematischen Ableitung von Output-Größen obgenannter Wirkungsfunktionen wird vorgeschlagen, die Aufgabenanalyse entsprechender Globalaufgaben nach dem Kriterium ,,Zielobjekt" durchzuführen. Resultat dieser „induktiv-orientierten" (Heinen 1971, 129-132) Methodik stellt ein Hypothesensystem zur formalen Marketing-Zielhierarchie eines Handelsbetriebs dar, z. B. Wahrnehmung einer bestimmten Sortimentsgruppe seitens des Konsumenten Aktivierung —> Einstellung —» Kaufabsicht Umsatz (vgl. Kroeber-Riel 1980). Der vorgestellte Ansatz zur konzeptionell-theoretischen Ableitung von Hypothesen zum Handels-Marketing sei beispielhaft für eine Aufgabenklasse (Funktion) angedeutet. 28 Beispiel: - Absatz-Marketing eines Herrenmodenhauses - Marketing-Strategie ( = Betriebsform 29 ): exklusives Markensortiment, Abnehmersegmentierung nach Einkommen und Berufsposition, innerstädtischer Standort, höherpreisig, exklusive Gestaltung der Werbemittel (diese Strategiefestlegungen müßten natürlich noch operationalisiert werden) Verrichtungsanalyse (räumliche Funktion): Abnehmersegmentierung, Standort (bereits realisiert); interne Raumplanung und -widmung, Zustellservice (weitere Gliederung wird hier nicht vorgenommen) Zielobjektsanalyse (räumliche Funktion): Wahrnehmung, Einstellung, Kaufabsicht, Umsatzrealisierung aufgrund der o.a. Marketing-Verrichtungen (der räumlichen Funktion). Ergebnis (hypothetisch): Aktivitäten des raumorientierten Sub-Mix (Verrichtungen) sowie z. B. Wirkungsfunktion des Zusammenhangs zwischen konkretem Zustellangebot und entsprechender Umsatzveränderung (experimentelle Messung). Dieses lediglich didaktisch motivierte Beispiel kann naturgemäß nur die grundsätzliche Struktur unseres Ansatzes wiederspiegeln. Eine konkrete Fallanwendung ebenso wie der interessante Vergleich mehrerer (paradigmatischer) Analysen unterschiedlicher Realitätsausprägungen (Betriebsformen, spezifische Handelsbetriebe) zur Ableitung situativdifferenter Marketing-Instrumente und Wirkungsfunktionen möge weiteren Arbeiten vorbehalten sein (vgl. auch S. 200 in diesem Band).

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Es dürfte jedoch plausibel erscheinen, daß z. B. schon alleine die aufgabenanalytische Untersuchung der „räumlichen Funktion" deutlich unterschiedliche Hypothesen über Input-Output-Relationen je nach betrachtetem Handelsbetrieb (z. B. Groß- versus Einzelhandel, Diskonter versus Boutique) zu generieren in der Lage ist. Als Endergebnis einer Umsetzung des hier entwickelten Verfahrens zur Hypothesenableitung im Handels-Marketing stehen letztlich untersuchungsabhängige Input-Output-Variablen bzw. deren quantitative Spezifika-

Funktionenschema (einzelwirtschaftlich, entscheidungslogisch)

Globale Marketing-Aufgaben (Realisationsphase) Durchführung getroffener Entscheidungen über:

Qualitätsfunktion

Sortimentsstruktur (Breite, Tiefe)

Quantitätsfunktion

Beschaffungs- und Absatzmengen

Räumliche Funktion

Marktsegmentierung und Lokalität des Warentransfers

Zeitliche Funktion

Einkaufs- und Verkaufszeitpunkt

Entgeltfunktion

Gegenleistungen, Konditionen, Finanzierung

Kommunikationsfunktion

Informationsangebote

paradigma\ tische Basis ' des HandelsMarketing

I HypothesenAbleitung > (situativ fallspezifisch bzw. aggregiert)

Abb. 2: Vorschlag zur konzeptionell-theoretischen Basis des Handels-Marketing

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tion. Aufbauend auf diesen konzeptionell-theoretischen Grundlagen kann im nächsten Arbeitsschritt die vollständige Formulierung eines Erklärungsmodells (Variablen-Spezifikation, mathematische Funktionsverläufe, Parameterschätzung) und dessen empirischer Test erfolgen. Die daraus resultierenden ökoskopisch und/oder demoskopisch erhobenen Reaktionsfunktionen (z. B. werbeabhängige Umsatzveränderung) stellen wiederum einen zentralen Bestandteil eines Entscheidungsmodells (Optimierungs- bzw. heuristisches Modell) zur Marketing-Mix-Gestaltung von Handelsbetrieben dar. Zu diesbezüglichen explikativen und normativen Methodenansätzen sei auf die Literatur verwiesen. 30 Gesamthaft betrachtet sollte der vorgelegte paradigmatische Ansatz dazu dienen, einen bescheidenen Beitrag zur wissenschaftlichen Durchdringung des Handels-Marketing zu liefern. Insbesondere durch die (über situative Aussagen hinausgehende) Aggregation untersuchter Input- und OutputGrößen (z. B. betriebsformspezifische Wirkungsfunktionen, funktionale Nachfrageelastizitäten). Als konzeptionell-theoretische Basis müßte der Zutritt folgenden Zielsetzungen theoretischen Arbeitens entsprechen (s.o.): - Generalisierbarkeit (Anwendungsbasis für gesamt- und einzelwirtschaftliche Effizienzmessung) - Integration (Zusammenführung theoretischer und empirischer Forschungsphasen durch Angabe von Ableitungsregeln zur theoretisch gestützten Überprüfung funktionaler Wirtschaftlichkeiten) - Systematik (Zuordenbarkeit realisierter empirischer Tests und Testreplikationen i.S. der Gewinnung eines Überblicks über vorläufig bestätigte aggregierte Aussagen zum Handels-Marketing) - Forschungsökonomie (Aufdeckung von empirischen Testdefiziten, Verkürzung der Suchzeit für die Hypothesenfindung).

5. Zusammenfassung Zielsetzung des Beitrags war die Vorstellung einer konzeptionell-theoretischen (paradigmatischen) Basis zur Intensivierung der marketingwissenschaftlichen Handelsforschung. Zunächst wurde ein knapper Überblick über bisherige Lösungsansätze zum Handels-Marketing geboten und ein Defizit an generalisierbaren (theoretischen) Grundlagen festgestellt. Aufgrund definierter Ziele theoretischer Arbeit (Generalisierung, Integration, Systematik, Forschungsökonomie) erfolgte die Adaptierung des

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traditionsreichen Ansatzes der Funktionenlehre (nach Oberparieiter) auf die Problemstellung der Ableitung von Hypothesen zur Instrumentalplanung im institutionellen Handel. Dieses „konstruierte Paradigma" stützt sich auf die einzelwirtschaftliche, entscheidungslogische Interpretation des Funktionenschemas nach Oberparieiter sowie auf die Methodik der Aufgabenanalyse zur Konkretisierung von Aussagen je nach gewähltem Untersuchungsgegenstand (unterschiedlichem Aggregationsniveau der einbezogenen Variablen). Es verbleibt zu hoffen, daß sich der herausgearbeitete Zutritt gleichermaßen für die wissenschaftliche wie praktische Problemlösung im HandelsMarketing als zweckmäßig erweist.

Anmerkungen 1

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5

6

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Vgl. zum Begriff „Theorie": Hasitschka 1984, 774-776; Leinfellner 1974, 25-34; Opp 1970, 50 und 323; Schneider 1981, 40-44; Zaltman/Pinson/Angelmar 1973, 74-81. Vgl. zum Thema „Handels-Marketing": Batzer/Greipl 1975; Blümle/Bannier 1975, 166-175; Hansen 1976; Küthe 1980; Mangold 1971; Marschner 1982; Oehme 1983; Petermann 1972; Petermann 1979; Schenk 1979; Schenk 1980; Tietz 1975; Tietz 1976; Tietz 1980; Welzel 1974. Vgl. zu Kuhns Paradigma-Begriff und dessen Diskussion Masterman 1974, 59-88. Materielle, absolute Realgüter setzen sich nach Chmielewicz (1969, 85-122) aus „naturgegebenen Sachgütern" (Boden, Wasser, Luft, Tiere, Pflanzen) und „produzierten Sachgütern" (mobile und immobile Gebrauchs- und Verbrauchsgüter) zusammen. Als Literaturbasis dazu vgl. v. a. Anmerkung 2. Eine Erfassung aller Publikationen zu dieser Themenstellung im angloamerikanischen wie deutschsprachigen Bereich kann aus naheliegenden Gründen nicht angenommen werden. Der Verfasser bittet möglicherweise nicht berücksichtigte Autoren um Verständnis. Zum Teil, v. a. was die strukturanalytischen Beiträge betrifft, erfolgt eine globale Ableitung typusspezifischer Aussagen, jedoch fehlt es noch an der präzisen Hypothesenformulierung z. B. über Marktreaktionsfunktionen. Funktions- und relationsanalytische Ansätze sind aufgrund ihrer Zielsetzung notwendigerweise hoch aggregiert, die einzelwirtschaftliche Umsetzung der Analogien (z. B. gatekeeper) verbleibt entsprechend rudimentär. Instrumentalanalytische Ansätze generieren wiederum höchst unterschiedliche Marketing-Instrumentalkategorien für Handelsbetriebe. Das verunmöglicht eine anzustrebende Generalisierung v. a. aufgrund der meist nur impliziten Herausarbeitung der konzeptionellen Basis der Instrumentalkataloge. Neben dem „lack of a theoretical framework" bemängelt der Autor noch „frag-

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8 9 10 11 12 13

25

mentation", „inaccessibility" und „methodological weaknesses" (Hollander 1979, 406-407). Vgl. Nieschlag 1972. Vgl. Seyffert 1972, 1. Vgl. Barth 1982, 106-111. Vgl. zu dieser Diskussion Hasitschka 1984, 773-776. Vgl. dazu den oben explizierten Paradigma-Begriff. Vgl. dazu v. a. die Versuche Gümbels 1971, 125-144 und Barths 1982, 106-111.

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Überblicke vermittelt Schenk 1970 und Schenk 1974a, 110-120. Vgl. dazu auch Theuer 1958, 32-53. Warenhandel als „interpersonaler Wirtschaftsverkehr mit Ge- und Verbrauchsgütern" (Oberparieiter 1955, 1). Oberparleiter 1955, 2 und 7. Oberparleiter 1955, 19 f. Oberparleiter 1955, 32. Oberparleiter 1955, 35. Oberparleiter 1955, 42. Oberparleiter 1955, 42 f. Oberparleiter 1955, 51. Oberparleiter 1955, 2. Vgl. zu dieser Argumentation auch Theuer 1969, 275-279. Diese Prämisse unterlag immer wieder heftiger Kritik (vgl. Schenk 1966, 391-399). M. E. erscheint es jedoch nachgerade unmöglich, für hochaggregierte Wirtschaftssektoren (z. B. Hersteller, Handel, Konsumenten) überschneidungsfreie Differenzierungen aufgrund generalisierbarer „Leistungen" bzw. „Funktionen" zu entwickeln. Man wird sich wohl oder übel mit Klassifikationen nach dem Kriterium „überwiegend" aus der Sicht des Abnehmers (z. B. dem Handel) zuordenbar bescheiden müssen. Diesem Anspruch müßte der vorgeschlagene funktionale Zutritt i. S. der Auflistung abnehmerrelevanter Entscheidungskriterien für die Einkaufsstättenwahl genügen können. Unter der Perspektive des Marketing wird hier „Betriebsform" mit MarketingStrategie eines Handelsbetriebs gleichgesetzt. Strategien seien als Entscheidungen über die „konsistente, zieladäquate, sensitive und flexible Positionierung einer Unternehmung in der Umwelt" (Hasitschka/Hruschka 1982, 71) definiert. Handelsspezifisch ist damit die grundsätzliche Festlegung von restriktionsfreien Alternativenräumen für die globalen Marketing-Aufgaben gemeint (z. B. Einengung auf bestimmtes Sortiment, Marktsegment, Verkaufszeitpunkte und -orte, Preisbänder etc.). Marketingrelevante Verrichtungen betreffen grundsätzlich jene Teilmenge an Verrichtungen, die von Tauschpartnern (z. B. Abnehmern) wahrgenommen werden (Kontaktkriterium). Auf hierarchisch niedrigerer Stufe bedingt eine weitere Aufgliederung dieser Verrichtungen naturgemäß Detailverrichtungen ohne Kontaktkriterium (z. B. Kalkulationsaufgaben). Hier erscheint es m. E. unmöglich, eine trennscharfe Abgrenzung zwischen marketingrelevanten und sonstigen Tätigkeiten zu entwickeln. Letztlich müßten ja alle Aufgaben marktkonform im

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Hinblick auf die Erreichung des obersten Unternehmensziels erfolgen (vgl. Meffert 1982, 27). Diesbezügliche Entscheidungen über die aufbauorganisatorische Struktur müssen wohl aufgrund situativer Ansätze getroffen werden (vgl. Wollnik 1980, 592-613). Die über diese kurze Illustration hinausgehende detaillierte Untersuchung erfordert natürlich präzise Informationen über das Ziel- und Restriktionensystem des betreffenden Analyseobjekts (z. B. konkreter Handelsbetrieb). Eine entsprechende Darstellung muß leider aus Raumgründen unterbleiben. Vgl. Anmerkung 26. Vgl. dazu generell Bagozzi 1980; Balachandran/Gensch 1977, 448-466; Kotler 1977, 368-394; Lambin 1977, 430-447; Parsons/Schultz 1978; Schmidt/Topritzhofer 1978, 195-238; Tropritzhofer 1977, 395-413; Urban 1977, 414-329; handelsspezifisch im Überblick Hruschka 1984a und Hruschka 1984b.

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Instrumentelle Besonderheiten des Handels-Marketing Fritz Scheuch

Als Einleitung für die im folgenden dargestellte Diskussion des Themas wäre der Titel am besten mit einem Fragezeichen zu versehen. Die Thematik könnte einerseits dokumentierend deskriptiv behandelt werden. In diesem Falle müßten konkrete Erscheinungsformen von absatzpolitischen Maßnahmen in Handelsbetrieben gesammelt und gegebenenfalls einer typologischen Ordnung und Betriebsformenbildung unterzogen werden. In der vorliegenden Arbeit soll das Thema jedoch problematisiert werden: Es wird der Frage nachgegangen, ob Besonderheiten beim Einsatz absatzpolitischer Instrumente aufgrund der,, Handelseigenschaft" des Objektbereichs ableitbar sind. Diese Fragestellung wird aus der Sicht des grundsätzlichen wissenschaftstheoretischen Problems sektoraler Betrachtungen behandelt. Darauf folgt eine Argumentation anhand einer konkreten Erscheinungsform absatzpolitischer Maßnahmen in Handelsbetrieben, deren Besonderheit allerdings nicht aus der Zuordnung „Handelsbetrieb" resultiert, sondern aus der Zusammensetzung von Güterarten, die im Einzelfall Gegenstand des Angebots sind.

1. Problemstellung Als Hypothese für die Behandlung des dargestellten Themas wird davon ausgegangen, daß nicht die Tätigkeit des „Handels", verstanden als Beschaffung und Weitergabe von Gütern ohne nennenswerte Be- und Verarbeitung (Theuer 1975, 1737 f.), sondern Implikationen aus der konkreten Güterkombination, aus der die Marktleistung des Handelsbetriebs besteht, der Absatzregion und der Wirtschaftsstufe Erklärungskraft für die Erscheinungsformen des Einsatzes absatzpolitischer Instrumente im Handel haben. Z. B. ist für den Boutique-Stil, beratungsintensiven Fachhandel, Selbstbedienungssysteme mit teilweise substituierbarer Beratungsleistung durch Kataloge und Warenpräsentation etc. im Einzelfall oder typologisch die Zusammensetzung von Güterarten, beispielsweise besondere Bedeutung von Informationsgütern, als wesentlicher Teil des Angebots feststellbar. Diese

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Fritz Scheuch

Güterzusammensetzung als Marktleistung, unabhängig davon, welcher Güterbereich als Bezugsgröße für die Kalkulation dient, stellt ebenso wie die Marktregion und die Wirtschaftsstufe eine strategische Vorentscheidung für die anderen absatzpolitischen Maßnahmen dar. Als Vorstufe dieses Gedankenganges ist die Zweckmäßigkeit sektoraler Betrachtungen von Marketing-Problemen und deren Implikationen zu klären.

1.1 Sektorale Marketingprobleme Ziele kontextspezifischer Aussagen Innerhalb wissenschaftlicher Disziplinen entstehen aufgrund der Veränderung im Realbereich oder in den theoretischen Arbeitsgebieten (Spezialisierung oder Ausweitung) immer wieder Fragen der Abgrenzung von Objektbereichen. Auch die Berücksichtigung des Realbereiches der Marketingpraxis legt sektorale Betrachtungen in der Form branchen- oder güterbezogener Spezialisierungen innerhalb des Fachs nahe. Daraus resultiert u. a. das Problem des sektoralen Einsatzes bzw. der Übertragbarkeit von Aussagen allgemeiner Art auf einen speziellen Anwendungsbereich. Dabei sind Analogieannahmen zu treffen. Sollten diese Analogien zu keinen brauchbaren oder zu unangepaßten Lösungen führen, ist eine Forderung zur Entwicklung bereichsspezifischer Aussagen die Folge. Abgrenzungen setzen Kriterien voraus. Unabhängig von der in diesem Zusammenhang ebenfalls zu lösenden Frage, ob ein einziges Kriterium zur Abgrenzung von Objektbereichen zur Anwendung kommt oder ob mehrdimensionale, typologiebildende Abgrenzungskriterien und Ausprägungen eingesetzt werden, stellt sich die Frage nach der theoretischen „Zweckmäßigkeit" der Kriterien. Darunter ist u. a. die Eignung zur Hypothesenbildung zu verstehen, d. h. die Wechselwirkung zwischen den gewählten Abgrenzungen, dem Geltungsbereich und der Prüfbarkeit von Hypothesen. Ein weiteres Kriterium stellt die „Fruchtbarkeit" dar. Je größer die Menge der generellen Aussagen, die aufgrund der gewählten Abgrenzungskriterien generiert werden, desto höher ist die Fruchtbarkeit aus der Sicht der wissenschaftlichen Kreativität. Diesem Streben nach generellen Hypothesen auf der einen Seite steht die Forderung gegenüber, erkennbare Unterschiede im Objektbereich begrifflich zu differenzieren, um Hypothesen in Übereinstimmung mit den Variablen der Realität bilden zu können. Ob der gewählte Differenzierungsgrad, ausgelöst durch die Entscheidung über Abgrenzungskriterien, einen Zuwachs an Erklärungskraft bedeutet, muß un-

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tersucht werden. Ist dies nicht der Fall, können aus pragmatischer Sicht andere Kriterien gewählt werden, die Aussagen mit höherem Allgemeinheitsgrad ermöglichen (Raffée 1974, 28 f. und Scheuch 1982, 22 ff.). Abgrenzungskriterien Die Bildung von sektoralen Objektbereichen im Fach Marketing erfolgt zumeist unter Verwendung folgender Abgrenzungskriterien: • Wirtschaftsstufe Dieses Merkmal ermöglicht in der üblichen Terminologie die Trennung zwischen Konsumgüter-Marketing und Großhandels- bzw. InvestitionsgüterMarketing. Abgrenzungsmerkmal ist die Wirtschaftsstufe des Kunden bzw. Tauschpartners (private Haushalte oder Letztverwender gegenüber betrieblicher Verwendung). • Organizational Buying Der Organizational-Buying-Ansatz vertritt ein Abgrenzungskriterium, das dadurch gebildet wird, daß es eine Klasse von Kaufentscheidungen gibt, die innerhalb von Organisationen oder Unternehmungen erfolgen, damit organisationstheoretisch definierbare Variable zu berücksichtigen haben und in der Regel als kollektive Prozesse ablaufen. Auch dieses Kriterium wird zur Trennung zwischen Konsumgütern und Investitionsgütern, über deren Beschaffung im Rahmen formaler Organisation entschieden wird, verwendet (Backhaus 1982; Engelhardt/Günter 1981; Scheuch 1975, 20). • Regionale Abgrenzung Regionale Kriterien ermöglichen u. a. die Trennung zwischen Binnen- und Außenhandels-Marketing im Falle grenzüberschreitender Maßnahmen in Auslandsmärkten. • Güterart Die Abgrenzung durch Güterarten ermöglicht die Differenzierung z. B. zwischen Dienste-Marketing, Nominalgüter-Marketing, Marketing für adjunktive Güter etc. (Chmielewicz 1969, 85 ff.; Scheuch 1982, 16 ff.). • Zielinhalte der anbietenden Organisation Im Falle feststellbarer Zieldominanz ergibt sich z. B. die Trennung in Marketing für Nonprofit- und Profit-Organisationen.1 • Branchen Abgesehen von der Praxisterminologie, in der differenzierte Branchenkataloge meist historisch gewachsene, standespolitisch motivierte Zusammenfassungen von Unternehmungen darstellen, wirken sich Branchenkriterien bei der Bildung institutioneller Betriebswirtschaftslehren aus. Die Problematik für die Entwicklung branchenspezifischer Marketingaussagen besteht darin, daß die bereits genannten Kriterien (Wirtschaftsstufe, Güterart etc.) den höheren Allgemeinheitsgrad haben, d. h. in mehreren, unterschiedli-

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chen Branchen auftreten oder Branchen in sich heterogen sind, d. h. generelle Aussagen auf der Basis der branchenbildenden Merkmale kaum formuliert werden können (z. B. kann die wirtschaftsstufenabhängige Abgrenzung „Großhandel" jede Güterart, nationale oder internationale Tätigkeit etc. umfassen). Soweit generelle Aussagen für diese abgrenzbaren Sektoren zur Anwendung kommen sollen, ist die Einordnung einer konkreten Unternehmung oder Branche in allgemeinere Kriterien vorzunehmen. Daraus resultieren mehrdimensionale Abgrenzungen und Erklärungsansätze in Objektbereichen. Welche der kriterienabhängigen Aussagensysteme aus pragmatischer Sicht gegebenenfalls eine dominante Entscheidungsgrundlage bilden, ist im Einzelfall festzustellen und aus der heuristischen Wirkung für die Maßnahmengestaltung zu beurteilen.

1.2 Kriterien für die Abgrenzung des Objektbereichs „Handel" Institutionelle und funktionale Abgrenzung Handel im funktionalen Sinn besteht in der Überwindung der durch Arbeitsteilung gegebenen Unterschiede räumlicher, zeitlicher, quantitativer, qualitativer, kapitalmäßiger und psychologischer Art zwischen Produktion und Konsum (Oberparieiter 1955). Handelsaufgaben beinhalten Transformationsleistungen zwischen Distributionsstufen einer arbeitsteiligen Wirtschaft. Handel im funktionalen Sinn ist daher jede Beschaffungs- oder Absatzmaßnahme über einen Beschaffungs- bzw. Absatzmarkt. Jede Wirtschaftsstufe bzw. Person erfüllt Handelsaufgaben: private Haushalte, Unternehmungen, öffentliche Einrichtungen etc. (Theuer 1975, 1738). Im institutionellen Sinn können Handelsbetriebe als organisatorisch ausgegliederte Einheiten verstanden werden, die Beschaffungs- und Absatzaufgaben als selbständiges Glied der Distribution erfüllen. Existenz und Erscheinungsform institutioneller Handelsbetriebe hängen vom Wirtschaftssystem und der einzelwirtschaftlichen Überlebensfähigkeit dieser Organisation ab. Anzahl, Stufigkeit und Erscheinungsform von institutionellen Handelsbetrieben unterliegen daher einem situationsabhängigen Veränderungsprozeß (vgl. Nieschlag, 1972, „Dynamik der Betriebsform"). Die Problematik homogener Erscheinungsformen Die Problematik der Beschreibung des Objektbereichs in funktionaler Hinsicht besteht darin, daß diese Abgrenzung keine Aussagen mit Erklärungskraft für die Erscheinungsformen absatzpolitischer Instrumente zuläßt. Die Tatsache, daß es zur Erfüllung der absatzwirtschaftlichen Funktionen

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kommt, erlaubt weder den Schluß auf die konkrete organisatorische Form, d. h. die Institutionen zur Überbrückung ökonomischer Distanzen, noch auf die dabei gegebenen Ausprägungen innerhalb der generellen Instrumente. Darüber hinaus ist ohne zusätzliche Kriterien keine Einengung auf den Gutscharakter, der Gegenstand der Handelstätigkeit wird, möglich. Gegenstand von Transferleistungen können alle Güterarten sein: materielle Güter als Gegenstand des „Warenhandels", immaterielle Güter im Falle von Agenturen, Reisebüros etc., Rechte im Falle von Lizenzvermittlung, Börsengeschäften etc., Nominalgüter im Falle von Devisenhändlern etc. Dies ist auch der Grund, warum offensichtlich in der umgangssprachlichen Terminologie, aber auch in der vorwiegenden fachsprachlichen Behandlung auf materielle Güter, d.h. ,,Warenhandel", eingeschränkt wird (Theuer 1975, 1737f.; Bidlingmaier 1974, 526ff.). Anderseits sagt die institutionelle Abgrenzung als „organisatorische Verselbständigung" noch nichts über die konkreten, situationsabhängigen Aufgaben und damit einzusetzenden absatzpolitischen Instrumentalausprägungen aus. Aus diesem Grunde zählt die typologische Entwicklung von „Betriebsformen" des institutionellen Einzelhandels zu den zentralen Themen der Abgrenzung von Objektbereichen im Handel. Die zur Bestimmung von ,,Betriebsformen" eingesetzten Kriterien umfassen im wesentlichen: - Sortiment bzw. sortimentsbildendes Kriterium - Sortimentsdimensionen, Sortimentsverbund etc. - Betriebsgröße (Beschäftigte, Fläche, Filialzahl, Umsatz, Lager etc.) - Siandorftnerkmale (Einzelstandort, Filialbetrieb, Agglomerationsformen des Einzelhandels wie Shopping-Centers, stationäre und ambulante Betriebsformen etc.) - Vertriebsmethoden (Selbstbedienung, Bedienung) - Wirtschaftsstufe (Großhandel, Einzelhandel) - Kontaktform (Direktkontakt im persönlichen Verkauf, medialer Kontakt z. B. im Versandhandel) - Horizontale und vertikale Kooperationsmerkmale (einstufige oder mehrstufige Handelsbetriebe, Genossenschaften etc.) - Konzeptionelle Merkmale in den absatzpolitischen Instrumenten (z. B. Diskont-Preisniveau, Distribution durch Versand etc.) Dabei zeigt sich, daß zur Bestimmung der Betriebsformen bereits konkrete Ausprägungen absatzpolitischer Instrumentalentscheidungen zum Einsatz kommen. „Instrumentelle Besonderheiten" werden mit Betriebsformen als Terminus begrifflich zusammengefaßt. Die Betriebsform kann daher auch keine generelle Aussageebene ermöglichen, von der konkrete absatzpolitische Instrumentalausprägungen abzuleiten sind. 2 Die Betriebsform wird vielmehr durch konstitutive Entscheidungen in den absatzpolitischen Instru-

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Selbstbedienungsladen für Lebensmittel Gemischtwarenladen Tante-Emma-Laden

Lebensmittelsupermarkt im Einkaufszentrum Warenhaus im Einkaufszentrum Spezialgeschäft, Boutique im Einkaufszentrum

Supermarkt, Großmärkte für Möbel (z. B. I K E A ) Verbrauchermarkt, Selbstbedienungswarenhaus Spezialgeschäft für individuellen Bedarf (Segelbedarf)

Fach- bzw. Spezialdiscounthaus Generaldiscounthaus (z. B. Lebensmitteldiscounter) Spezialgeschäft, Boutique

Selbstbedienungskaufhaus Warenhaus Kaufhaus, Fachgeschäft, Spezialgeschäft , ,Fremdbedienungswarenhaus"

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menten gebildet und stellt die begriffliche Abbildung eines Ausprägungstyps dar (Entscheidung für Versandhandelsbetrieb, Verkaufsautomaten, Konditionen und Vertriebsmethode als betriebsformenbestimmendes Merkmal wie im Falle von Cash und Carry-Großhandelsbetrieben etc., vgl. Algermissen 1981, 40ff., 190ff.; in diesem Sinn auch Oehme 1983, 146, 353 ff.). Auch das Konzept der ,,Dynamik der Betriebsformen" (Nieschlag 1972) beinhaltet die Tatsache, daß sich die absatzpolitischen Instrumente und damit die Betriebsformen durch autonome Entscheidungen der Betriebe und Reaktionen auf die Marktsituation verändern. Solche konstitutive, instrumentalbezogene Entscheidungstatbestände können als kombinierbare Variable möglicher Marketingkonzeptionen dienen oder Merkmale zur empirischen Erfassung von Typen (Betriebsformen) darstellen (vgl. Tab. 1). Damit bleibt weiterhin die Frage offen, durch welches Kriterium eine Ebene genereller Aussagen mit Erklärungskraft für die absatzpolitischen Entscheidungen im Handel gebildet werden kann. Im folgenden werden - Wirtschaftsstufe - Absatzregion bzw. Erstreckung der Handelstätigkeit (z. B. national-international) - Gutskombination im Angebot als Kriterien diskutiert.

2. Erklärungsansätze für Marketing-Entscheidungen im Handel

2.1 Wirtschaftsstufe Dieses Merkmal unterscheidet Groß- und Einzelhandel. Unabhängig davon ist die Frage, ob in diesem Fall eine funktionale Orientierung vorliegt, d. h. daß Unternehmungen oder Teile davon „Großhandelsaufgaben" erfüllen (z. B. Direktabsatz von Industriebetrieben an Einzelhandelsbetriebe) oder ob es sich um eine institutionelle Groß- oder Einzelhandelstätigkeit handelt, in der rechtlich selbständige Unternehmungen Güter erwerben und ohne wesentliche Veränderungen oder Weiterverarbeitung wieder veräußern. Je nach dem ob der Abnehmer privater Letztverwender ist oder gewerblicher Verwender, Großverbraucher oder wieder Handelsbetrieb, kann zwischen Groß- und Einzelhandelstätigkeit unterschieden werden. Eine Aussagen-

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ebene, für die ein generalisierbarer Aussagenvorrat gegeben ist, wird z.B. gegeben sein, wenn es sich um institutionelle Abnehmer handelt. In diesem Fall kommt der Organizational-Buying-Ansatz zur Anwendung. Es liegen absatzpolitische Aufgaben vor, die ihre wesentlichen Bestimmungskriterien daraus ableiten, daß die Beschaffungsentscheidungen der Kunden organisierte, multipersonale Prozesse darstellen. Damit wirken individuelle, formale und informale organisatorische Merkmale und das Verhalten arbeitsteiliger Entscheidungsträger in der Organisation auf den Ablauf des Kontakt* und Kaufentscheidungsprozesses ein. Im Normalfall wird für den Großhandelsbetrieb, soferne es sich nicht um Kaufentscheidungsprozesse von Einzelpersonen handelt, der Organizational-Buying-Ansatz anzuwenden sein (Backhaus 1982; Engelhardt/Günter 1981; Scheuch 1975, 20). Absatzpolitische Instrumente sind dann entsprechend der Struktur und dem Verhalten des ,,Buying-Centers" auszurichten (z. B. Medienauswahl für fachlich spezialisierte Zielgruppen in Unternehmungen, d. h. Fach- und Branchenzeitschriften; Direktkontakt auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen und in unterschiedlichen Sachbereichen; formale Richtlinien für die Abwicklung von Beschaffungsentscheidungsprozessen wie im Falle von Ausschreibungen oder standardisierten Beschaffungs- und Bestellverfahren zur Lieferanten- und Güterauswahl; Preise und Konditionen unterliegen Verhandlungsprozessen mit Kundenrepräsentanten etc.).

2.2 Absatzregion Die operationale Definition der Absatzregionen ergibt die Möglichkeit, absatzpolitische Konsequenzen aus der Bestimmung des Einzugsgebiets abzuleiten (z. B. kommunikationspolitische Konsequenzen in der Medienwahl für das Einzugsgebiet eines Shopping-Centers, Aufbau eines Logistiksystems, d. h. Lager- und Transporteinrichtungen, die auf das Einzugs- und Liefergebiet abgestellt sind etc.). Eine regionale Abgrenzung mit sehr hohem Generalisierungsgrad differenzierter Aussagen ist die Trennung in Binnen- und Außenhandel (Export, Import und Transithandel). Der Grund dafür ist darin zu sehen, daß alle absatzpolitischen Maßnahmen von den landesspezifischen Ausprägungen des Bedingungsrahmens (geographische, demographische, infrastrukturelle, branchenbezogene, verwaltungsabhängige, rechtliche, politische etc.) abhängig sind. Das Zusammenwirken der im Einzelfall gegebenen, situativen Marktbedingungen bedingt die konkreten regionsabhängigen Ausprägungen absatzpolitischer Instrumente (z. B. im Bereich der Konditionenpolitik notwendige Gegengeschäftsvereinbarungen, Entscheidung über einheitliches oder differenziertes Auftreten in mehreren nationalen Märkten in Abhängigkeit vom Internationalisierungs-

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grad verfügbarer Medien oder den in den betroffenen Ländermärkten geltenden markenrechtlichen Bestimmungen etc.).

2.3 Wirtschaftsgüter Grundsätzlich kann, wie oben ausgeführt, jede Gutskategorie Gegenstand von Transferleistungen sein. Unter Berücksichtigung der üblichen Terminologiesysteme wird jedoch auf ,,Warenhandelsbetriebe" abgestellt. Dies bedeutet, daß Gegenstand der Marktleistung zwar eine Güterkombination bzw. Verbundleistung sein kann, die Abrechnungseinheit jedoch ein materielles Gut (Wareneinheit) darstellt. Die anderen, gegebenenfalls im Verbund angebotenen Güter stellen Leistungen dar, die in die Kalkulation als Arbeitsleistung (im Falle von Beratungstätigkeiten), Zinskosten (im Falle von Finanzierungsangeboten), Transportkosten etc. eingehen. Aus dieser Sicht kann zwischen Sortimentsentscheidungen im engeren und weiteren Sinn unterschieden werden. Sortimentsentscheidungen i.e.S. betreffen nur die Struktur des Angebots an materiellen Gütern, Sortimentsentscheidungen i.w.S. die im Verbund angebotenen Wirtschaftsgutarten (Verrichtungen, Rechte, Nominalgüter etc.). Diese Vorentscheidung zählt gleichfalls zu den konstitutiven Entscheidungen, aus der Betriebsformen ableitbar werden. Diese haben jedoch durch die konkrete Bestimmung des Gutscharakters im Angebot den Vorteil, eine generelle Aussagenebene zu eröffnen, die sich aus der Abgrenzung des Objektbereichs durch gutstheoretische Merkmale ergibt. Dies setzt eine Bestimmung der Gütercharakteristik und die Gewichtung der Bedeutung der einzelnen Gutselemente der Verbundleistung voraus. Aus der Einschätzung der Bedeutung einzelner Güterarten sind, soferne diese generelle Aussagen zulassen, Marketingkonsequenzen zusätzlich zur Wirtschaftsstufe und regionalen Tätigkeit ableitbar. Es erfolgt eine Übertragung genereller Aussagen über Implikationen der Güterart auf den Anwendungsfall von Verbundangeboten.

3. Kaufberatung im Handelsbetrieb als Analogie zu Diensteangeboten Im folgenden soll versucht werden, dieses Konzept der Übertragung genereller Aussagen auf der Basis der güterabhängigen Konsequenzen am Beispiel des beratungsintensiven Handelsbetriebs darzustellen. Dies kann so-

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wohl für Groß- als auch Einzelhandelstätigkeiten erfolgen (z. B. Fotofachgeschäft als beratungsintensiver Einzelhandelsbetrieb, Investitionsgüterhandelsbetrieb im Büromaschinensektor mit Beratungstätigkeit als Verrichtung mit Investitionsgutcharakter). Die anwendbare Generalisierungsebene leitet sich daraus ab, daß zusätzlich zu den materiellen Güterangeboten Verrichtungen Gegenstand der Marktleistung sind und damit eine direkte Analogie zu selbständigen Verrichtungsangeboten, d. h. Dienstleistungsbetrieben, gegeben ist. Es ist daher zu untersuchen, inwieweit die dienstleistungstypischen Beschreibungsmerkmale analog für Handelsbetriebe zur Anwendung kommen können und in welcher Form die für Dienstleistungen aus den Gutsmerkmalen ableitbaren Marketing-Implikationen analog für den Verrichtungsteil im Angebot beratungsintensiver Handelsbetriebe gelten (Oehme 1983, 146). In analoger Weise könnten auch die Bedingungen für Entscheidungen des „internationalen Marketing" auf „ExportHandelsbetriebe" übertragen werden, um eine Erklärungsebene für deren instrumenteile Besonderheiten zu gewinnen.

3.1 Erscheinungsformen für Dienste bzw. Verrichtungen im Marketing3

Verrichtungen als Produkte Ist eine Verrichtung Gegenstand des Angebots, das gegen Entgelt dem Markt entnommen werden kann, liegen Dienstleistungsbetriebe vor. Das Leistungsversprechen bzw. der Vollzug von Verrichtungen ist als „Produkt" anzusehen. Diese „reinen" Diensteangebote sind Ansatz für mögliche, gutsabhängige Analogien. Verrichtungen als für Produkte wesentliche Potentialfaktoren Wird als marktwirksames Wirtschaftsgut nicht die Dienstleistung angeboten, kann dennoch die Existenz von Verrichtungen als Produktionsfaktor absatzpolitisch von zentraler Bedeutung sein. Dies gilt für Produktions- und Handelsbetriebe. In jedem Fall kann die faktisch wirksame Verrichtungsqualität konkreter Personen betroffen sein (z. B. qualifizierter Koch, Innenarchitekt als Einrichtungsberater, Designer). In diesem Fall ist die besondere Fähigkeit dieses Produktionsfaktors für die Gesamtleistung von außergewöhnlicher Bedeutung. Gegenstand des Angebots ist jedoch ein materielles Gut. Es kann auch der Fall vorliegen, daß faktisch das Ausmaß dieser relativen Bedeutung nicht so hoch ist, aus imagepolitischen Gründen jedoch auf besondere Fähigkeiten einzelner Personen hingewiesen wird

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(z. B. berühmter Sportler als Kaufberater). Insbesondere bei individualisierten Angeboten liegt ein dem Dienstleistungssektor analoger Anwendungsbereich vor. Derartige Verrichtungspotentiale könnten auch als selbständige Dienstleistungsunternehmungen ausgegliedert sein, jedoch im Angebotsverbund auftreten (z. B. Kooperation mit einem Planungsunternehmen, Wohnungsadaptierung durch mit Einrichtungshäusern kooperierende Handwerksbetriebe etc.). Verrichtungen im Direktkontakt mit dem Kunden Generell ist davon auszugehen, daß in Abhängigkeit von der Betriebsform bzw. konstitutiven Vorentscheidungen in der Absatzphase häufig ein hohes Maß an direktem Kundenkontakt gegeben ist. Dies ist, von Branchenspezifika abgesehen (z. B. Ausschluß des persönlichen Kontakts im Versandhandel), von besonderer absatzpolitischer Bedeutung (Beratung, Abschlußverhandlung, Demonstration, Auslieferung etc.). Für die oben behandelten Erscheinungsformen (Verrichtungen als Potentialfaktoren, Verrichtungen im Direktkontakt) ist daher davon auszugehen, daß zusammen mit dem Angebot materieller Güter ein erheblicher Teil an Verrichtungen auftritt.

3.2 Strukturelle Gemeinsamkeiten zwischen Dienstleistungs- und Handelsbetrieben In der Folge wird der Frage nachgegangen, wieweit die Beratungstätigkeit in Handelsbetrieben eine Analogie zu Dienstleistungen darstellt. Im Falle analoger Erscheinungformen, die mit Ausnahme des Merkmals eines selbständigen, preiswirksamen Angebots gegeben sein können, sind die für Dienste generell ableitbaren Problemfelder auf die Ausprägungen im Falle von Handelsbetrieben zu untersuchen. Aus den analogen Merkmalen und Problemfeldern sind dann die instrumentellen Implikationen für die Verrichtungskomponente in der Marktleistung von beratungsintensiven Handelsbetrieben ableitbar. Arbeitsdefinition Unter Zugrundelegung des terminologischen Systems von Chmielewicz (1969, 85 ff.; vgl. auch Scheuch 1982, 16 ff.) sind Dienste durch folgende Merkmale abgrenzbar: - immaterielle Güter - innerhalb der immateriellen Güter (Informationen, adjunktive Güter, Rechte etc.) wird auf „Verrichtungen" eingegrenzt

Instrumentelle Besonderheiten des Handels-Marketing

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- produzierte Güter, d . h . das Tätigwerden einer Faktorkombination führt zu einer Verrichtung - ursprüngliche Güter, die Gegenstand von abgeleiteten Gütern, d. h. Ansprüchen und Schulden, sein können - Realgüter, deren Bewertung durch Nominalgüter ausgedrückt wird und die Gegenstand von Marktpreisen sind. Im Vergleich zu Beratungsleistungen in Handelsbetrieben ist lediglich auf das Merkmal der selbständigen, preistragenden Marktleistung zu verzichten. Der Kern der Gütereigenschaften wird durch das Merkmal der „Verrichtung" gebildet. Diese wird verstanden als Handlung einer Person und/oder materiellen Faktorkombination an einem Objekt (Person und/oder Sache). Verrichtungen als Dienstleistung und als Teil der Marktleistung von Handelsbetrieben Verrichtungen als Marktleistung bzw. Marktleistungskomponente können durch einen Merkmalskatalog beschrieben werden, der sowohl die Marktrelationen beinhaltet, als auch Merkmale der Verrichtungsart, der notwendigen Faktorkombination und der Kontaktorganisation, d. h. jenen Teil der Faktorkombination, der Direktkontakt mit dem Empfänger hat (Scheuch 1982, 17 ff.). Merkmale der Verrichtung in Diensteangeboten

Entscheidungstatbestand im Handelsbetrieb

Wirtschaftsstufe (Konsum-/Investitionsdienst)

Wirtschaftsstufe bzw. Kundensegment (Konsumgüterhandel, Investitionsgüterhandel) Sortiment (materielle Güter und andere Güterarten des Leistungsangebotes; Agglomerationsformen)

Angebotsorganisation (Verrichtungsprogramm einzelner Diensteanbieter; Kombination unabhängiger Diensteanbieter) Kontaktorganisation (Kontaktpersonen, Sachausstattung, räumliche Merkmale, zeitliche Merkmale) Verrichtungsobjekt (Käufer als Verrichtungsempfänger oder Objekte, über die der Käufer verfügt) Standardisierungsgrad (individualisiert, standardisiert)

Vertriebsmethode und Betriebsform (Personaleinsatz, Geschäftseinrichtung, Standorte, Öffnungszeiten) Verhandlungspartner bzw. Kunde (Rollenstruktur in der KaufentScheidung und Beratungssituation) Sortiment (Beschaffung nach Auftrag, eventuell kombiniert mit gewerblicher Tätigkeit oder im Einzelfall

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Verwendungsebene (dispositiv, exekutiv) Wiederholungsgrad (einmalig, repetitiv) Grad der Abhängigkeit von personengebundenen Fähigkeiten (adjunktiven Gütern)

erstellte Güterkombinationen; Standardsortimente und Standardserviceangebot) Verhandlungspartner (sortimentsabhängig und mit dem Merkmal der Wirtschaftsstufe kombinierbar) Ladentreue, Markentreue, Folgekauf etc. Vertriebsmethode und Betriebsform (z. B. notwendige Personalqualifikation für die gewünschte Beratungstätigkeit)

Problemfelder Aus dem gutstheoretischen Merkmal der „Verrichtung" resultieren betriebswirtschaftliche Problemfelder mit folgenden Schwerpunkten: - Direktkontakt im Verrichtungsvollzug - Organisation der verrichtungsbereiten Faktorkombination Daraus sind ableitbar: - Probleme des potentiellen Kunden bzw. des Kunden bei Vollzug der Verrichtung (Kundenverhalten) - Probleme der Organisation des Zusammentreffens zwischen Verrichtungspotential und Kunden bzw. Kundenorganisation - Probleme des Anbieters in der Vorbereitung und im Vollzug von Verrichtungen im direkten Kundenkontakt (Fähigkeit und Willigkeit des Dienstepotentials, insbesondere der Personen, erwartete Verrichtungen zu erbringen; z.B. die Willigkeit und Fähigkeit, Verrichtungen in konstanter Qualität zu erbringen oder die Abgabequalität im Falle variabler Merkmale der Verrichtungsobjekte bedarfsentsprechend anzupassen) - Einsatzbereitschaft unter variablen räumlichen und zeitlichen Bedingungen (Saison- und Schichtbetrieb, Filialsystem etc.) - Erhaltung der Verrichtungsgüte unter unterschiedlichen Bedingungen und unter Berücksichtigung der Reproduzierbarkeit der Verrichtung und der Reproduktionsfähigkeit des Dienstepotentials (Personalschulung, Nachwuchspflege etc.) Diese generell geltenden Merkmale des Direktkontakts und der Organisation für Diensteanbieter haben direkte Analogien in Entscheidungstatbeständen und Problemfeldern des Handelsbetriebes. Insbesondere betroffen sind davon Personalentscheidungen in quantitativer und qualitativer Sicht, Öffnungszeiten, Standortentscheidungen, Aufrechterhaltung der Beratungsfähigkeit und -bereitschaft, Probleme der kundenindividuellen Behandlung etc.

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Instrumentelle Implikationen der Verrichtungskomponente in Handelsbetrieben Im folgenden werden Instrumentalbereichen Verrichtungsangebote vanten Implikationen stellt.

Entscheidungstatbestände in den absatzpolitischen und damit implizierte symptomatische Probleme für genannt und deren Erscheinungsformen und releder Beratungstätigkeit in Handelsbetrieben darge-

Entscheidungstatbestände und gutsabhängige Implikationen - Verrichtungsversprechen

Verrichtungspotential (Bereitschaftsorganisation)

Erscheinungsformen im beratungsintensiven Wareneinzelhandel

1. Produktpolitik Beratungsangebot (z. B. Küchenplanung und Verkauf gegenüber reinem Möbelangebot, Übernahme der Transport- und Aufstellungsarbeiten etc.) Kapazitätsplanung in räumlicher und personeller Hinsicht, Inanspruchnahme ist vom Einzelfall abhängig; Kapazitätsplanungsprobleme, Leerkosten etc.

Sortimente - selbstorganisierte - kooperative - agglomerationsabhängige

- Markenentscheidung bei standardisierten Verrichtungen

eigenes Angebot, z.B. Fotofachgeschäft angegliederte Verrichtung, z.B. selbständiger, mit dem Teppichhandelsbetrieb kooperierender Bodenverleger standortabhängige Komplementärangebote (Unterhaltungselektronik und Schallplattenhandel mit komplementären Beratungskapazitäten) Entscheidung über stilbildende Elemente (Warensortiment und/oder Beratungsleistung bzw. andere Verrichtungen, z. B. W D - P a k e t des VWVertriebssystems)

Implikationen - Beweisproblem („LeistungsverspreAkzeptanz des Beratungsangebots und chen") des damit verbundenen Preisniveaus; gegebenenfalls damit verbundene Alleinstellung durch Vertragshandelssysteme (selektive Distribution)

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Planungsprobleme (Kapazitätsplanung) Kooperative Angebote und damit verbundene Probleme, daß der Kundenkontakt nicht direkt beeinflußbar ist und Probleme der Verrichtungsqualität beinhalten kann Standardisierungsprobleme

Problem der Beratungskapazität und Personaleinsatzplanung Koordinierbarkeit, Verläßlichkeit von kooperierenden Unternehmungen (Verlege-, Installations-, Transportunternehmungen etc.) Personalqualität, -Schulung, -kontrolle (insbesondere in Filialorganisationen; Probleme bei adjunktiven Gütern im Absatzprozeß, z. B. als Standardangebot nicht mögliche Beratung durch Abfahrtsweltmeister im Ski-Fachgeschäft)

2. Distributionspolitik gesamter Handelsbetrieb in Relation Trennbarkeit und organisatorische zum Kontaktpersonal (VerkaufspersoGestaltung von Angebots- und nal, Lieferpersonal, Servicepersonal), Kontaktorganisation; Bedeutung Probleme der Reklamationsabwickder Kooperation der exponierten lung etc. Kontaktorganisation mit den unterstützenden Bereichen der gesamten Angebotsorganisation Erscheinungsformen der abgeleitegegebenenfalls Gutscheinaktionen als ten Distribution zur Erleichterung fVomo/i'oM-Maßnahme der Akquisition und Organisierbarkeit des Verrichtungsvollzugs (Kartenvorverkauf, Abonnement etc.) Logistikentscheidungen, verstanden tatsächliche Bedingungen (Personen, als unmittelbarer Vollzug der VerUmfeld) des Beratungsgesprächs, Orrichtungen ganisation der Auslieferung etc. Standortpolitik, Filialorganisation, Distributionssystem zentralisiert/deFranchising-Systeme etc. zentralisiert etc.

- Variable Produktqualität durch unterschiedliche Distributionsorgane - Unmittelbarer Kontakt - Abwicklung der Gegenleistung gegebenenfalls durch die Kontaktorganisation

Probleme des einheitlichen Auftretens z. B. in Filialsystemen oder bei wechselndem Personal; Personalschulung und -kontrolle Verhaltenstraining, Reklamationsabwicklung, Information bei wechselndem Personal etc. Zahlung traditionell nach Kaufentschluß oder Auslieferung, gegebenenfalls mit damit verbundenen Problemen im Falle von Kundenfinanzie-

Instrumentelle Besonderheiten des Handels-Marketing

47

rung, Ratenangeboten, Einblick in die Finanzlage bei Autokauf, Hauskauf etc. 3. Gegenleistungspolitik Bestimmung von Ausmaß, BewerKalkulation und Preispolitik, Konditungsmaßstab, Güterart und Konditionenpolitik als Verhandlungsspieltionen raum Standardisierbarkeit kalkulatorische Probleme, fixe Personalkosten, Preise für Verrichtungen nicht gesondert verrechenbar, in Sonderfällen (z. B. Änderungsschneiderei, Verlegekosten für Bodenbeläge etc.) mögliche Akzeptanzprobleme, Konkurrenzabhängigkeit sortimentsabhängig, Usancen der Individualisierungsgrad und indiviBranche duelle Preisbestimmung Termine und Konditionen nicht direkt beratungsabhängig, Möglichkeiten der Konditionenpolitik Implikationen - Probleme der Nutzenbewertung Angemessenheit des Preisniveaus, Probleme der Verärgerung bei gesonderter Verrechnung etc. bei Verbundkalkulation kaum gesonStandardisierbarkeit der Leistung dert zu berücksichtigen Konditionenpolitik (RückgabemöglichNotwendigkeit risikoreduzierender keiten, freiwillige Garantie), Beratung Konditionen als risikoinduzierende Verrichtung (Überredung), Vertrauensprobleme bei Empfehlungen im Interesse des Anbieters etc. Probleme von Leerberatungen, AusKostenprobleme (Auslastung, Fixgleich von Spitzenbelastungen, Persokosten etc.) naleinsatzplanung, Teilzeitbeschäftigte etc. 4. Kommunikationspolitik Gestaltungsentscheidungen Beratungsleistung, Firma und Image Inhalte (Verrichtung, Unternehder Unternehmung als beratungsintenmung etc.) siver und spezialisierter Anbieter Bedienung, Beratungsmöglichkeit, Gütermerkmale bzw. organisatoriVorführräume, Öffnungszeiten, in sche Merkmale der Kontakt- und Sonderfällen Hausbesuch, stationäre Bereitschaftsorganisation und ambulante Angebotsformen etc.

48

Fritz Scheuch

Merkmale der Verrichtungsobjekte Umfeld

- Mediaentscheidungen Spezielle Medien im Direktkontakt Beschilderung Symbolwirkung des Kontaktumfeldes

Kunden im Lokal, in der Beratungssituation Standortmerkmale (Agglomeration, Verkehrserschließung, Parkmöglichkeit etc.)

POS-Werbung, Ladengestaltung, Personalkleidung, Unterstützung durch geeignetes Informationsmaterial, das z. B. der Hersteller zur Verfügung stellt, entscheidungs- und beratungsunterstützende Kataloge etc.

Kleidung des Personals, Programmhefte, begleitende Zeitschriften (Hotelzeitschrift, Zugbegleiter, Fluglinienzeitung) etc. Implikationen - Darstellungsprobleme für VerrichVerrichtungen nicht notwendigerweise tungen, Entscheidung über DarstelWerbeobjekt, substitutierbar durch lungsobjekte Kontaktumfeld und Darstellung des Warensortiments

D a die institutionelle Abgrenzung von Handelsbetrieben eine vorgelagerte Wirtschaftsstufe voraussetzt, stellt sich die Frage, wieweit z. B. Hersteller kooperativ bei der Erledigung spezifischer Marketingaufgaben tätig werden können, die sich im Falle beratungsintensiver Angebote ergeben. Dies umfaßt insbesondere: - Personalschulung - Informationsmaterial, Demonstrationshilfen, kombinierte Produkt- und Händlerwerbung ( „ B e i m autorisierten Fachhandel", „ I n unseren Vertragswerkstätten", „Mitglied der . . . Leistungsgemeinschaft" etc.), Messeveranstaltung oder gemeinsame Beteiligungen etc.

4. Zusammenfassung Als Problemstellung wurde von der A n n a h m e ausgegangen, daß instrumenteile Besonderheiten des Handels-Marketing sich u. a. aus Implikationen der angebotenen Güterkombination ableiten lassen, hingegen die Merkmale funktionaler oder institutioneller „Handelstätigkeit" keine Erklärungskraft für die konkreten Erscheinungsformen der eingesetzten Instru-

Instrumentelle Besonderheiten des Handels-Marketing

49

mente haben. Die Instrumentalbereichsentscheidungen und das resultierende Marketing-Mix können sich aus den Besonderheiten angebotener Güterarten ableiten (z. B. Auswahl von Akquisitionsorganen aufgrund des Anteils an Beratungsverrichtungen) oder stellen konstitutive Rahmenentscheidungen über die Betriebsform dar (z. B. Versandhandel und Katalog als Medium, Cash & Carry-Großhandel und Zahlungskonditionen). Entscheidungsprozesse über das Marketing-Mix in Handelsbetrieben können daher als stufige Prüf- und Entscheidungsprozesse aufgefaßt werden (vgl. Abb. 1). Dabei stellen die Güterarten des Angebots, die im Verbund mit dem „Warensortiment" die Marktleistung darstellen, bzw. deren gutsabhängige Implikationen für die konstitutiven und situativen Instrumentalentscheidungen zentrale Nebenbedingungen dar (vgl. Abb. 2 und Tab. 2). Analog zu diesem Prüfprozeß sind die Implikationen der Wirtschaftsstufe und der Tätigkeitsregion zu berücksichtigen. Entscheidungsgrundlagen des „Handels-Marketing" sind nach der hier vertretenen Argumentation auf den generalisierbaren Aussagensystemen Prüfung durch Aussagen über Implikationen von Güterarten

Konstitutive Entscheidungen (betriebsformenbildend)

Situative Entscheidungen über den Einsatz absatzpolitischer Instrumente

Variationsentscheidungen über konstitutive Entscheidungstatbestände

Abb. 1: Prüf- und Entscheidungsprozeß

Wirtschaftsstufen

Absatzregion und lokaler Bedingungsrahmen

50

Fritz Scheuch

allgemeiner und sektoraler Marketingobjektbereiche aufzubauen. Die „Handelstätigkeit" als Eigenschaft einer Organisation läßt vorerst jede Marketingalternative zu. Die instrumentellen Besonderheiten sind nicht handelsspezifisch sondern kontextabhängig. Betriebsformentypologien sind daher um die dargestellten Abgrenzungskriterien zu erweitern, deren Implikationen Erklärungskraft für die Ausprägungen absatzpolitischer Instrumente haben. Implikationen in den absatzpolitischen Instrumenten

Güterart im Angebotsverbund

Materielle Güter („Warensortiment")

Sortiment

Preis und Konditionen

Standort, Distribution

Kommunikation

Verbundsortimente

Abrechnungseinheit, Preisposi tionierung, Konditionen (z. B. Finanzierungsangebote für Fertigteilhäuser)

Präsentation, notwendige Lagerund Transportaufgaben

produkt- und sortimentsbezogene Werbung (z. B. prominente Depotkosmetikmarke, kommunikative Wirkung des Beratungspersonals

1

I Verrichtungen - menschliche Arbeit (dispositiv, z. B. Finanzberatung / exekutiv, z. B. Zustellung) - tierische Arbeit (z. B. Pferdegespann als Zubringer und akquisitorisch wirksamer Teil der Kontaktorganisation)

>

Implikationen in Analogie zu Diensteangeboten

Informationen (in gespeicherter Form) Adjunktive Güter Nutzung materieller Güter (z. B. Namensprägung. Selbstabholung mit Firmenwagen etc.)

J

Rechte (z. B. Skiversicherung als Verbundangebot) Nominalgüter (z. B. Kreditangebot

Abb. 2: Güterarten im Angebot

Implikationen der Güterart (z. B. Rechtsordnung)

Instrumentelle Besonderheiten des Handels-Marketing

51

Tabelle 2: Konstitutive Marketingentscheidungen für Handelsbetriebe Beispiele für Sortimentsdie Abstimpolitik mung konstitutiver MarketingMix-Entscheidungen

Preis- und Konditionenpolitik

Standort- und Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Sortimentspolitik

preiswirksame Verbundleistungen, Qualitätsund Preispositionierung

Sortimentsstruktur und einheitliches Angebot in Filialsystemen

Sortiment, Handelsmarkenanteil und preisniveaubezogene Kommunikationsinhalte

Preisniveau und Konditionen als dessen Voraussetzung (z. B. „Selbstabholung")

Preispositionierung und Standortwahl

Diskontstrategie als Aussagenschwerpunkt

standortabhängige Akquisition (z. B. Kaufberatung für Sportartikel in einem Wintersportzentrum)

Party-Verkauf ohne Streumedienwerbung

Preis- und Konditionenpolitik

Standort- und Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

warenabhängige Verbundangebote (Warenverbund und andere Angebotskomponenten, z. B. Beratung)

Katalogvorverkauf und Abstimmung der Point of SaleMedien (Produktbeschilderung, SB-Entnahmegänge und -regale, z. B. IKEA)

52

Fritz Scheuch

Anmerkungen 1

2 3

Die in gleicher Weise anzuwendenden Implikationen der Tauschrelationen für „Nonprofit-Handelsbetriebe" (z. B. Exporthandel mit landwirtschaftlichen Produkten durch öffentlich geregelte Organisationen) werden in diesem Beitrag nicht behandelt. Siehe dazu ausführlich: Hasitschka/Hruschka 1982, 8 f. Einen Sonderfall stellen gesetzliche Normierungen dar (z. B. für Apotheken). Vgl. Scheuch 1981, 29 ff.

Literaturverzeichnis Algermissen, J. (1981): Das Marketing der Handelsbetriebe. Würzburg. Backhaus, K. (1982): Investitionsgüter-Marketing. München. Bidlingmaier, J. (1974): Einzelhandel, Betriebsformen des. In: Tietz, B. (Hrsg.): Handwörterbuch der Absatzwirtschaft. Stuttgart, Sp. 526-546. Chmielewicz, K. (1969): Wirtschaftsgut und Rechnungswesen. In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 2/3, S. 85-122. Engelhardt, W., und B. Günter (1981): Investitionsgüter-Marketing. Stuttgart. Hasitschka, W., und H. Hruschka (1982): Nonprofit-Marketing. München. Nieschlag, R. (1972): Binnenhandel und Binnenhandelspolitik. Berlin. Oberparieiter, K. (1955): Funktionen und Risiken des Warenhandels. Wien. Oehme, W. (1983): Handels-Marketing. München. Raffée, H. (1974): Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre. Göttingen. Scheuch, F. (1975): Investitionsgüter-Marketing. Opladen. - (1981): Marketing für personengebundene adjunktive Güter. In: Der Markt 2, S. 29-37. - (1982): Dienstleistungsmarketing. München. Theuer, G. (1975): Handelsbetriebe, Arten der. In: Grochla/Wittmann (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. 4. Auflage, Stuttgart, Sp. 1737-1744.

Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing Bruno Tietz

Einführung Die Phase einer überwiegenden Marketingführerschaft der Industrie ist in den letzten Jahren durch eine Erstarkung des Handels mit zunehmender Eigenständigkeit der Marketingkonzepte des Handels abgelöst worden. Darauf hat Gottfried Theuer wiederholt hingewiesen (vgl. Theuer 1978, 295-328 und die dort angegebene Literatur). Auch das Handwerk und das Dienstleistungsgewerbe gewinnen durch eigenständige Marketingmaßnahmen ein eigenes Marketing- und Marktbearbeitungsprofil.

1. Die Komplexität der Marktstrukturen In vielen Branchen des Handels sind hochdifferenzierte Marktstrukturen entstanden, die wegen der Mengenabnahme je Verkaufseinheit vom Großhandel beherrscht werden. Ein typisches Beispiel ist der Süßwarenmarkt. Neben rd. 88 000 Lebensmittelgeschäften gibt es weitere 300 000 Verkaufspunkte (1982). Nach einer Untersuchung von Nielsen im Jahre 1982 bestanden folgende Bezugsquellen bei ausgewählten Betriebstypen der funktionalen Einzelhandelsstufe (mit Mehrfachnennungen, vgl. Tab. 1). Die Marktdominanz jeweils eines Marktpartners begünstigt tendenziell die Intensität der vertikalen Kooperation. Die dadurch erreichte Harmonisierung im Einsatz von Marketinginstrumenten reduziert den Gewinnstreß zwischen den Marktpartnern. Man kann heute vereinfacht mindestens die folgenden Marktstrukturen herausstellen: 1. Herstellerdominierte Märkte, z. B. der Automobilmarkt, der Markt für Unterhaltungselektronik; 2. Großhandelsdominierte Märkte, z. B. der Elektroinstallationsmarkt, der Cash-and-Carry-Markt, der Bürobedarfsmarkt, der Krankenhausbedarfsmarkt;

54

Bruno Tietz

Tabelle 1: Lieferantenstruktur im Süßwarenmarkt (Quelle: Thomas 1983) Lieferant Lekkerland Sügro Sonstiger Süßwarenfachgroßhandel Cash-and-Carry Liefergroßhandel Bäko

Angaben in % der Einzelhandelsbetriebe Kioske

Tankstellen

Bäckereien

30 16 37 55 10

50 47 26 29

-

-

15 17 25 20 31 63

-

3. Einzelhandelsdominierte Märkte, z. B. der Lebensmittelmarkt und weite Bereiche des Bekleidungsmarktes; 4. Handwerksdominierte Märkte, z. B. der Bäckereimarkt, der Kürschnermarkt, der Friseurmarkt; 5. Dienstleistungsdominierte Märkte, z. B. der Gastronomiemarkt, der Markt der Reinigungsbetriebe. Weiter sind festzustellen: 1. Die Funktionsreduktion oder Ausschaltung des Handels durch den Hersteller: Ein typisches Beispiel der Funktionsreduktion des Handels ist Benetton mit heute über 2000 Geschäften in mehreren Betriebstypenschienen. Eine Ausschaltung des Handels liegt bei an Fleisch- und Wurstwarenherstellern orientierten Abteilungen in Verbrauchermärkten vor. Basis: Fleisch verträgt keine zwei Gewinne. 2. Die Funktionsreduktion oder Ausschaltung des Herstellers durch den Handel: Ein Beispiel für Funktionsreduktion ist der Kauf von Kapazitäten des Herstellers, z. B. vier Wochen Produktionskapazität bei modischen Waren, neuerdings bei Möbeln. Über das endgültige Produktionsprogramm wird erst aufgrund der Gängigkeit entschieden. Oft übernimmt der Handel auch die Produktentwicklung und -gestaltung, so Marks & Spencer oder Quelle. Funktionsreduktionen sind auch die weißen Waren. Die Ausschaltung des Herstellers geschieht durch Eigenproduktion, so bei Adler oder C & A. 3. Eine Funktionsreduktion von Hersteller und/oder Handel durch Konsumenten: Ein Beispielansatz sind die Bio- und Ökoläden, die in genossenschaftlicher Form geführt werden. Völlig neue Konsumenteneinkaufsorganisa-

Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing

55

tionen sind in Anbetracht von zunehmender Freizeit und Arbeitslosigkeit möglich. Solche Lösungen entstehen zur Zeit in Schweden. Konsumenten arbeiten wöchentlich einige Stunden in Läden und erhalten dafür eine Preisreduktion auf die Waren. Der Ansatz ist bei Hausfrauen als Regalpfleger vorhanden. Ein weiteres Beispiel einer komplexen Marktstruktur ist der Drogeriemarkt. Es gibt zur Zeit rd. 7500 drogistische Outlets in der Bundesrepublik Deutschland. Die Zahl der Outlets ist weiterhin abnehmend, man rechnet mit einer Stabilisierung bei einer Größenordnung von 5500. Die Konkurrenz der klassischen Drogeriefachgeschäfte setzt sich wie folgt zusammen: - 1 800 Drogeriemärkte mit unterschiedlichen Qualitätsniveaus, - 1 700 Shop-in-Shop in SB-Warenhäusern, 450 Fachabteilungen in klassischen Warenhäusern, 200 Fachparfümerien, - 2 200 Neuform Fachgeschäfte, - 1 500 sogenannte Bioläden, - 17 500 Apotheken mit steigender Tendenz, - zusätzlich die jeweiligen Non-food-Regale im Food-Bereich. Ein klassisches Drogeriefachgeschäft führt heute ca. 12 000 Artikel im Sortiment, das durch rd. 600 Lieferanten zusammengestellt wird. Den Sortimentsschwerpunkt bilden die Produktgruppen „Gesundheit" bzw. „Freizeit". In der Bundesrepublik Deutschland gibt es im Kosmetikbereich 325 Parfümlinien, 225 Herrenartikellinien, 336 präparative Depotkosmetiklinien und 481 Körperpflegelinien. Jede Linie besteht mindestens aus 7 einzelnen Artikeln. Der Umsatz der Drogerien wird heute zu 50% von Artikeln getragen, die vor 10 Jahren noch nicht auf dem Markt waren. Es scheinen folgende Gesetzmäßigkeiten zu gelten: 1. Märkte funktionieren dort am besten, wo die Vertragsfreiheit der vertikalen Marktpartner geschlossene Systeme entstehen läßt, die miteinander im Systemwettbewerb oder im Gruppenwettbewerb stehen. 2. Von diesen Systemen scheinen diejenigen Vorteile zu haben, die sich hoher Warenexklusivität bedienen. 3. Der Trend zur Warenexklusivität steigt stark an. So versucht der Hersteller in einigen Branchen mit hoher Produktvielfalt der Konkurrenz auf der Einzelhandelsstufe durch kundenspezifische Sortimentsbildung und damit durch segmentierten Vertrieb zu entgehen, so bei Polstermöbeln.

56

Bruno Tietz

2. Die Ziel- und Strategieunterschiede zwischen Hersteller, Handel und Handwerk Zwischen Hersteller und Handel gibt es zunächst divergente Ziele, die zu einer unterschiedlichen Beurteilung der Handelsunternehmen durch die Hersteller und der Hersteller durch die Handelsunternehmen führen. Marktdurchsetzungsziele der Hersteller sind: 1. die Abnahme möglichst des gesamten Sortiments oder großer Sortimentspakete durch den Handelspartner, 2. das Erreichen einer angestrebten Distribution a) nach Gebietskriterien regional und national, b) nach Betriebstypenkriterien, c) nach Handelspartnerkriterien (Account-Kriterien). Marktdurchsetzungsziele der Handelsunternehmen sind dagegen: 1. die Abhebung vom Sortiment der Konkurrenten, 2. hohe allgemeine Sortimentskompetenz, 3. die Bevorzugung stark vorverkaufter Waren, 4. die gesteuerte Nutzung der Verkaufsförderungs- und Aktionspolitik der Hersteller. Daraus folgt bei den Handelsunternehmen: 1. die differenzierte Behandlung von Lieferanten nach den Kriterien - Erstlieferant, - Zweitlieferant, - Dritt- und Folgelieferant gemessen am geplanten Umsatz. 2. die bewußte Förderung bestimmter Marken zur Abwehr des Positionsausbaus bei und die Abhängigkeit von bestimmten Lieferanten. Daraus ergeben sich auch die Leistungen von Hersteller und Handel im Marketing (vgl. Tab. 2). Daneben besteht zwischen Industrie und Handel oft keine Interessenidentität. Die Industrie strebt die Stabilisierung eines langfristig hohen Preis-

T a b e l l e 2: H a n d e l s - und Herstellerleistungen im Marketing Leistungen des Handels

Leistungen des Herstellers

Zweitplazierung

Werbekostenzuschüsse

Drittplazierung Handzettelwerbung Anzeigenwerbung Aktionen

Matern, Verkaufsförderungsunterlagen Regalpflege

Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing

57

niveaus an, der Handel dagegen realisiert bei Waren mit hoher Preistransparenz ein niedriges, bei preisunelastischen Artikeln ein hohes Preisniveau. Die Strategie des Handels bedeutet, daß man durch eine Sonderangebotspolitik bei bekannten Artikeln eine hohe Kundenfrequenz erzielen will, die weniger bekannten Artikel dagegen den Deckungsbeitrag liefern. Zur Beurteilung der Emanzipation des Handels- vom Hersteller-Marketing ist eine Analyse der Durchsetzung der Ziele des Herstellers beim Handel wie auch des Handels beim Hersteller ein geeignetes Kriterium. Die Leistungsprogramme und insbesondere auch die Marktbearbeitungsprogramme zwischen Hersteller, Handel und Handwerk weichen in der Regel voneinander ab. Die folgende Tabelle enthält ein typisches Abweichungsbild von Strategieelementen nach Marketinginstrumenten. Dabei ist jedoch herauszustellen, daß solche Abweichungen nicht in allen Fällen zutreffen. Die Branche, die Betriebsgröße und sonstige Strukturmerkmale können andere Unterschiede bei der Marktbearbeitung zur Folge haben, so daß sich für eine präzise Beurteilung der Aufgliederung der Marketingaktivitäten zwischen Industrie und Handel spezielle Analysen ergeben.

Tabelle 3: Ausgewählte Strategiedivergenzen zwischen Handel und Hersteller in der Marketingpolitik Produktqualität - Sortimentsqualität Hersteller

Meist begrenzte Qualitätsranges

Handel Einzelhandel

Umfassende Qualitätsranges

Betriebstypenspezifische Qualitätsranges

Individuell umfassende Qualitätsranges

Forderung nach Product-Tayloring, d. h. nach Qualitäten auf der Grundlage von konsumentenüblichen Preisstufen

Zunehmende Forderung nach ProductTayloring um bei Ausschreibungen mithalten zu können

Hohe Servicefreundlichkeit oder totaler Reparaturverzicht

Gespaltenes Verhältnis zur Reparatur, je nach Konjunkturlage, auch im Interesse am Neuverkauf bei Reparaturfällen

Primär technisch bedingte Qualitätsstufen

Mehr produktionstechnische Werteanalyse als serviceund vertriebstechnische Werteanalyse

Handwerk Installateure

Großhandel

Möglichst geringe Forderungen an Ersatzteilhaltung

58

Bruno Tietz Produktprogramm - Sortiment

Hersteller

Handel

Handwerk

Großhandel

Einzelhandel

Installateure

Markenprofilierung, Produktprofilierung

Sortimentsprofilierung

Betriebstypenprofilierung in Harmonie mit allen anderen Marketinginstrumenten

Bisher wenig Profilierung, Allesbeschaffer

Hohes - auch übertriebenes (me too) Innovationsstreben

Eher Sortimentsstabilität, aber auch Partieinteresse bei Auslaufprodukten

Sehr differenziertes Sortimentsstrukturierungs- und Expansionsinteresse, eher long-life-Produkte

Interesse an Sortimentseingrenzung, wenig innovationsorientiert

Zunehmende Produktdifferenzierung

Vermeidung der Ge- Nur zielgruppenspefahr der kundenspe- zifische Differenziezifischen Hypersegrung mentierung

Spezialisierungskon- Spezialisierung oft zepte versus Diversi- erwünscht. Nur teilweise Beteiligung fikationskonzepte der Altkunden an Diversifikation möglich

Spezialisierung oft erwünscht. Nur teilweise Beteiligung der Altkunden an Diversifikation möglich

Bisher wenig entwikkeltes Zielgruppendenken Nur Interesse an gut gängigen Diversifikationsprodukten

Preise und Konditionen (einschließlich Finanzkonditionen) Hersteller

Handel

Handwerk

Großhandel

Einzelhandel

Installateure

Oft Orientierung der Konditionen am gesamten Sortiment trotz differenzierter Abnehmerstruktur

Streben nach gruppen- oder unternehmensindividuellen Konditionen

Starkes Streben nach Gewöhnt an einfache leistungs- und aktivi- Umsatzrabatte des tätenbezogenen Kon- Großhandels ditionen

Hohe Konkurrenzwirkung der Konditionen

Große Konzeptdivergenzen im Konditionensystem, schwere Vergleichbarkeit

Betriebstypenbewußtes Konditionensystem, oft Strukturund Kostenzwänge

Klassische Aufschlagskalkulation vorherrschend

Beweis der LeiBeweis der LeiBei Neuprodukten tendenziell skimming stungsfähigkeit durch stungsfähigkeit durch gutes Preisimage gutes Preisimage policy (Abschöpfungspolitik)

Gesamtpreis für Ware und Handwerksleistung ausschlaggebend

Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing Kundendienst - Service Hersteller

Handel

Handwerk

Großhandel

Einzelhandel

Installateure

Tendenziell Ausbau des Serviceprogramms

Teils Abbau, teils Integration in die Serviceprogramme

Streben nach Ausgliederung des Service, aber Streben nach Servicequalität

Serviceorientierung als Existenzgrundlage wichtig

Rationalisierung des Service

Grenzen der Rationalisierung durch Kundenanforderungen

Eher begrenzte Servicerationalisierung durch Kundenanforderungen

Streben nach Handwerkerzwang beim Service

Medienwerbung Hersteller

Handel Großhandel

Einzelhandel

Handwerk Installateure

Imagewerbung natio- Begrenzte Firmennal Werbung im Verbreitungsgebiet

Imageprofilierung Nicht relevant des Betriebstyps, seltener des Unternehmens

Imagewerbung international

Nicht relevant

Nicht relevant

Einheitliche Produktwerbung in Medien national

Außer Verbundgrup- Betriebstyp oder Gruppe vor Produkt pen nicht relevant, aber Kombinationswerbung

Nicht relevant

Internationale Vereinheitlichung schwierig

Nicht relevant

Nicht relevant

Nicht relevant

Nicht relevant

59

60

Bruno Tietz Sonstige Sachwerbung

Hersteller

Handel Großhandel

Einzelhandel

Handwerk Installateure

Eher Vereinheitlichung von Aktionswerbung und POSWerbung

Streben nach Individualität bei Hausmessen

Eher Streben nach Alleinstellung bei Aktions- und POSWerbung

Hohes Interesse an hochwertiger POSHilfe des Herstellers oder Großhändlers

Eher Begrenzung der Zahl der Aktionen

Seltener Einsatz von Aktionen

Eher beachtliche Zahl der Aktionen

Kaum Aktionen

Großes Interesse an Produktvisualisierung

Begrenztes Interesse an Firmenvisualisierung, eher Problemlösungsvisualisierung

Begrenztes Interesse an Firmenvisualisierung, eher Problemlösungsvisualisierung

Problemlösungsvisualisierung im Vordergrund

Public Relations Handel

Hersteller

Handwerk Installateure

Großhandel

Einzelhandel

Profilierung des Unternehmens

Schwierigkeit der Schaffung eines Eigenprofils bei starken Herstellerprofilen

Streben nach Betriebstypen- oder Verbundgruppenoder Individualprofil

Demonstration von Leistung

Konzeptualisierung Darstellung der Lei- Kaum entwickelt der Leistungsdarstel- stung mit PR-Mitteln begrenzt lung eher schwierig

Schaffung von Affinität zum Unternehmen

Hohes Streben nach Kundentreue durch das Gesamtprogramm

Hohes Streben nach Kundentreue durch das Gesamtprogramm

Kaum entwickelt

Technik des Strebens nach Kundentreue kaum bekannt

Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing

61

Präsentation Hersteller

Handel

Handwerk Installateure

Großhandel

Einzelhandel

Hohes Interesse an Firmenplazierung oder produktgruppenbezogener Firmenplazierung

Plazierung in Ausstellungen oft nach Firmen, oft nach Sortimenten

Primäres Interesse an Bedarfs- und Lebensstilplazierung über Herstellergrenzen hinweg

Produktbewußtsein vor Herstellerorientierung

Streben nach hoher Präsenz

Oft Begrenzung der Präsenz eines Herstellers aus Raumgründen

Begrenzung der Präsentationsfläche oft sehr hoch, Herstellervorschläge oft nicht realisierbar

Sehr schwierige Gestaltung wegen geringer Präsentationsflächen

Streben nach TopPlazierung

Begrenzte Top-Plazierungsfläche

Eigene Präsentationsinteressen

Zufallsabhängigkeit der Präsentation

Teils hohe, teils geringe Präsentationsexklusivität - Bestellkonzepte

Wenig Bewußtsein über Exklusivität

Möglichst Reduktion Erfordernis von der KonkurrenzplaKonkurrenzplaziezierung rung aus Sortimentsaspekten

Persönlicher Verkauf Hersteller

Handel

Handwerk Installateure

Großhandel

Einzelhandel

Erkenntnis der Notwendigkeit der Rationalisierung

Streben nach Konzepten zur Rationalisierung des Außendiensteinsatzes

Abforderung intensiver außerkommerzieller Aktivitäten durch Herstelleraußendienst

Wenig Bewußtsein über Vorteile aktiven Verkaufens, nur bei Großfinnen Einsatz von Herstelleraußendienst

Splittung der Außendienstaktivitäten nach Kundengruppen oder Aktivitäten

Ebenfalls Splittung der Außendienstaktivitäten nach Kundengruppen oder Aktivitäten

Noch höhere Anforderungen an den Außendienst im Ladenhandel

Hohe Anforderungen an Objektbearbeitung, die teilweise schlecht erfüllt werden

62

Bruno Tietz Absatzwege Handel

Hersteller

Einzelhandel

Großhandel Polarisierung der Tendenziell Streben Strategie nach selektivem Ver- selektiver Vertrieb trieb - ubiquitärer Vertrieb Streben nach Absatz aller Produkte bei einem Kunden

Sehr kräftige Polarisierung nach Betriebstypen, extreme Strategiedivergenzen

Begrenzung der Pro- Oft starke Begrenzung der Programmgrammabnahme abnahme aus Gründen - der Zielgruppen - des Betriebstyps

Handwerk Installateure Keine klare Vorstellung über Absatzwege

Eher partielle Kundenbetreuung

Warenprozesse - Logistik Handel

Hersteller Großhandel

Einzelhandel

Handwerk Installateure

Hohe Abgangsstabilität

Trend zur Lagerum- Trend zur Lagerumschlagserhöhung und schlagserhöhung und saisonale Schwansaisonale Schwankungen kungen

Große Mengen je Lieferung

Eher begrenzte Menge je Lieferung

Eher kleine Mengen Kauf von „Hand in je Lieferung - mög- den Mund" lichst direkt an den Verkaufspunkt, nicht über Lager

Vorgabe der Termine

Selbstbestimmung der Termine

Selbstbestimmung der Termine

Oft nicht gängige Bestände

Selbstbestimmung der Termine

Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing

63

3. Die Konsequenzen bei Marktdominanz des Handels Die Konzentration mit einer Entwicklung von Großbetrieben auf der Großund Einzelhandelsstufe, die horizontale Kooperation und die vertikale Kooperation mit einem Erstarken von Verbundgruppen im Groß- und Einzelhandel sowie die Entwicklung und Durchsetzung profilierter Betriebstypen waren für die Emanzipation des Handels ausschlaggebend. Der Handel hat Strategien entwickelt, sich gegenüber dem Wettbewerber abzuheben, seine Marktposition zu behaupten und einen betriebstypenspezifischen Goodwill aufzubauen und zu pflegen. Der Hersteller wird zunehmend durch die systematische Entwicklung des Zielgruppen-Marketing des Großhandels und des Betriebstypen-Marketing (Verkaufsstellen-Marketing) des Einzelhandels zum Umdenken und Anpassen seiner Strategie veranlaßt. Die Stärke des Handels liegt primär: 1. in der Zusammenfassung von Produkten in nachfragegerechte Sortimente und deren Angebot in vom Konsumenten angenommenen Betriebstypen, 2. in der Beratungs-, Dienstleistungs- und Warendarbietungsfunktion. Demgegenüber liegt die Stärke des Herstellers in: 1. der Produktion konsumgerechter Produkte, bedarfsorientierter Produktlinien und deren Betreuung, 2. der Weiterentwicklung der Produkte und der Konzeption neuer Problemlösungen für den Konsumenten. Insbesondere die Hersteller werden Vorteile erzielen, die Mitverantwortung bei der Durchsetzung des Handels-Marketing übernehmen. Hersteller und Handel werden sich im künftigen Wettbewerb nur mit Hilfe einer erheblichen Erweiterung der klassischen Kooperationsfelder durchsetzen können. Die bisher primär - aus der Sicht des Handels - auf den Einkauf beschränkte Kooperation wird mehr und mehr um die Kooperation in den Bereichen Produktgestaltung, Vorverkauf, Konsumenteninformation, Werbung, Präsentation, Display und Verkaufsförderung, Aktionsplanung, Einführung neuer Produkte, Personalschulung u. ä. ergänzt. In einem handelsorientierten Markt wird der Hersteller sich intensiv mit den Zielen und Strategien seiner wichtigsten Abnehmer bzw. Abnehmergruppen identifizieren müssen. Der Handel wird dagegen zahlreiche bisher vom Hersteller erledigte Marketing-Aufgaben in sein Marketing-Mix integrieren müssen.

64

Bruno Tietz

4. Das Konzept des Einzelhandels-Marketing als Beispiel

4.1 Die Grundlagen Für das erfolgreiche Einzelhandels-Marketing werden klare übergeordnete und instrumentspezifische Ziele entwickelt. Übergeordnete Ziele haben dann etwa das folgende Aussehen: 1. Stabilisierung der Kundenfrequenz durch hard selling, 2. Profilierung im Sortiment (Sortimentstiefe statt Sortimentsbreite), 3. Schwerpunktbildung in den Bereichen, z. B. bei Drogerien - Körperpflege, - Düfte, - Gesundheit, - Freizeit, - Accessoires. Im Zentrum des Einzelhandels-Marketing steht die Profilierung der Verkaufsstätte, so daß Einzelhandels-Marketing primär Betriebstypen-Marketing ist. Aus der Sicht des Konsumenten werden Unternehmen, die vergleichbare Waren im Markt anbieten, nach den Marktleistungen beurteilt. Je nach der Art und Intensität des Einsatzes der Instrumente des Leistungsprogramms entstehen unterschiedliche Betriebstypen. Wichtige Elemente des Leistungsprogramms sind: - Sortimentsleistungen, - Preisleistungen, - Einrichtungsleistungen (Raum- und Ladengestaltung), - Kontaktleistungen in Form der Bedienung und Beratung, - Informations- oder Werbeleistungen, - eigenerstellte Dienstleistungen (Kundendienst), - fremderstellte Dienstleistungen (Bank, Reinigung), - Finanzleistungen, - Leistungen der Betriebsbereitschaft (Öffnungszeiten), - Standortleistungen (Erreichbarkeit, Zugänglichkeit). Für die Schaffung neuer und die Verbesserung bestehender Betriebstypen sind als Marketinginstrumente - die Sortimentsleistungen und - die Preisleistungen von höchster Bedeutung. Diese beeinflussen das Image von Betriebstypen am stärksten. Aufgrund der Unterschiede der Fähigkeiten (des Know-how) im Einsatz

Zur Emanzipation des Handels-Marketing vom Hersteller-Marketing

65

der Marketinginstrumente durch den Einzelhandel kommt es zu unterschiedlich stark profilierten Betriebstypen. Die Gesamtheit der Ausprägungen der Marktinstrumente sowie die emotionalen Assoziationen, die der Konsument damit verbindet, prägen das Image eines Betriebstyps. 4.2 Die Kriterien für die Betriebstypenprofilierung Zur Beurteilung unterschiedlicher Merkmalskombinationen zur Verbesserung bestehender bzw. Schaffung neuer Betriebstypen werden als quantitative Kriterien eingesetzt: 1.der zu erwartende Entwicklungsaufwand, 2. die zu erwartende Anlaufzeit, 3. der zu erwartende Umsatz, 4. der zu erwartende Bruttoertrag (Handelsspanne), 5. die zu erwartenden Handlungskosten, 6. die zu erwartende Gesamtnutzungszeit des Betriebstyps, 7. die Investitionssumme, 8. der Cash-Flow, 9. der Gewinn, 10. die Rentabilität und Vorteilhaftigkeit nach dem ROI (Return on Investment)-Konzept bzw. nach investitionstheoretischen Ansätzen. Als quantitative Strukturmerkmale sind u. a. von Bedeutung: 1. die Betriebsgröße, 2. die Abteilungsgliederung, 3. das Beschaffungsvolumen, 4. der Flächenbedarf, 5. der Ausstattungsbedarf (Sachmittelbedarf), 6. der Personalbedarf. Als qualitative Kriterien für die Beurteilung von Betriebstypen sind alle Merkmale zu beachten, die das Profil eines Betriebstyps kennzeichnen. Im Mittelpunkt der Betriebstypenprofilierung steht die Schaffung und Erhaltung eines attraktiven Images der Verkaufseinheit gegenüber dem Konsumenten. Ausgereifte Betriebstypenkonzepte umfassen: 1. ein umfassendes Marketingprogramm, 2. ein ausgebautes Programm für den Faktoreinsatz und die innerbetrieblichen Abläufe, 3. leistungsfähige Finanzierungsmodelle, 4. adäquate Managementprogramme, 5. sorgfältig ausgearbeitete Verfahren und Techniken für die Betriebsabläufe.

66

Bruno Tietz

Eine profilstarke Betriebstypenpolitik adäquate: - Ladenlayoutpolitik, - Sortimentspolitik, - Bedienungspolitik, - Preispolitik.

bedeutet

eine

zielgruppen-

4.3 Die Kriterien für die Sortimentsbildung Die Konzeption eines Sortiments wird von quantitativ-rationalen Merkmalen und von qualitativ-intuitiven Merkmalen beeinflußt. Bei allen sortimentspolitischen Fragen, z. B. beim Aufbau oder der Verbesserung bzw. der Anpassung eines bestehenden Sortiments durch die Hinzunahme, den Austausch oder die Aufgabe von Artikeln, Artikelgruppen, Warenbereichen, Abteilungen, dürften die folgenden quantitativen Entscheidungskriterien herangezogen werden: 1. der zu erwartende Umsatz, 2. die zu erwartende Spanne, 3. der zu führende Mindestbestand, 4. der zu erzielende Lagerumschlag, 5. die zu erwartende Bruttonutzenziffer (Spanne mal Umschlagsgeschwindigkeit), 6. der zu erwartende Flächenbedarf, 7. die zu erwartende Belastung der betrieblichen Kapazitäten, so im Bereich: - Personal, - Lager, - Fuhrpark, auch innerbetrieblicher Transport, - Einkauf, - Werbung und Verkaufsförderung, 8. die zu erwartenden direkt zurechenbaren Kosten, 9. die zu erwartenden Leistungskennziffern, 10. der zu erwartende Deckungsbeitrag. Durch den Aufbau leistungsfähiger Systeme im Rechnungswesen der Handelsbetriebe und die Weiterentwicklung auf dem Gebiet der Datenverarbeitung einschließlich Einsatz von POS-Systemen zur Datenerfassung am Checkout werden diese Informationen und Leistungskriterien zur Sortimentskontrolle bis hin zur Artikelgruppen- und Artikelebene verfügbar. Eine strenge Selektion und eine laufende Überprüfung der Sortimentskonzepte wird neben der Beachtung des Marktwandels durch die wichtigsten Restriktionen im Handelsbetrieb erzwungen:

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1. den begrenzten Regalplatz, 2. die begrenzte Betriebsgröße, 3. die begrenzte Leistungsfähigkeit von Standorten. Die bei den Sortimentsentscheidungen wichtigsten qualitativen Kriterien sind zum einen die Stärke des Herstellerimages insgesamt bzw. bei einzelnen Produktgruppen und zum anderen der Sortimentsverbund. Der Handel arbeitet in jeder Warengruppe nach einer kombinierten Mengen-Analyse, Wert-Analyse und Segment-Analyse. Der Einzelhandelsbetrieb erwartet ab einer bestimmten Größe vom Hersteller: 1. Informationen über die Marketingzielsetzung für das Produkt, 2. zuverlässige Informationen über die angestrebte Produktpositionierung, 3. Informationen über die Produktpalette und die Dynamik der Produktpalette des Herstellers, z. B. bei problemvollen Produkten. So haben Einzelhandelsbetriebe für die Aufnahme von Produkten oft klare Zielvorgaben, z. B. - nach Warengruppen unterschiedlich 1. einen Mindestmarktanteil bei Markenartikeln zwischen 10% und 25% des vergleichbaren Gesamtumsatzes innerhalb eines halben Jahres nach Neuaufnahme, 2. einen wöchentlichen Durchschnittsmindestumsatz je Artikel nach Ablauf einer festgelegten Einführungsfrist. Bereits im Jahre 1975 sprach Guido Sandler von einer unromantischen Gegenwart des Bemühens, durch das immer enger werdende Nadelöhr des Handels hindurchzukommen. Als Beispiele kritischer Zusammenarbeit wurden herausgestellt: - „Wo soll das Produkt plaziert werden - viele möchten in die Kassenzone? - Wie groß soll die Regalfläche sein, die für die Produktgruppe zur Verfügung gestellt wird? - Bestimmen Umschlagsgeschwindigkeit oder Spanne die Größe der Regalfläche? - Wie breit, wie tief soll das Sortiment gestaffelt sein? - Wie viele Aktionen sollen veranstaltet werden? - Wie oft bzw. wie lange sollten Zweitplazierungen durchgeführt werden? - Welches Preisniveau soll für das Produkt eingehalten werden? Hier ist dem einen schon zuviel, was dem anderen zuwenig ist. Entscheidend sollte das bessere Argument sein. Außerdem ist dies ein Verhandlungsspielraum, der gute Verkäufer eher reizt als schreckt" (Sandler 1975, 202-207, 204). Neue Betriebstypen - allen voran die Fachmärkte (off price stores) zwin-

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gen die Hersteller zu einer neuen Zeit-Volumen-Politik. Erzeugnisse von Ralph Lauren oder Calvin Klein erhalten die Top-Anbieter, so Bloomingdale's oder Sak's Fifth Avenue, etwa sechs bis acht Monate vor den Fachmarktanbietern, so Mervynn's oder Syms. Die Preisdifferenz zwischen dem Trendmodenanbieter und dem Fachmarkt erreicht etwa 50%. Das Erfolgskonzept der Bekleidungsfachmärkte in den USA ist eine kräftige Abstützung auf Herstellermarken. Der Sortimentsverbund kennzeichnet die Substitution und die Komplementarität. Dabei stehen folgende Fragen im Vordergrund: - Welche Artikel fördern einander gegenseitig im Umsatz? - Welche Artikel sind grundsätzlich gegeneinander austauschbar? Durch den Sortimentsverbund werden die Sortimentsbreite und die Sortimentstiefe beeinflußt. Dabei werden die Substitution und die Komplementarität im Sortiment warenbezogen oder instrumental gesteuert. Im ersten Fall werden warenimmanente bzw. verhaltensgegebene Substitutionsund Komplementaritätsbeziehungen als Gesetzmäßigkeiten beachtet. Im zweiten Falle wird erwartet, daß durch Marketingmaßnahmen bei einem Artikel bzw. einer Artikelgruppe bewußt eingesetzte Effekte auf andere Artikel bzw. Artikelgruppen ausgelöst werden. Kundenorientiert wird die Sortimentsgestaltung nach Auswahlalternativen in den Artikelkategorien, Qualitäts- und Preisstufen, Aktualitätsgraden und den im jeweiligen Betriebstyp erwarteten Mindestsortimenten ausgerichtet. Anhaltspunkte dazu liefern in erster Linie Imageanalysen, in deren Rahmen durch Vergleiche von Sortimenten einzelner Wettbewerber Stärken und Schwächen im Sortiment des jeweils betrachteten Unternehmens ermittelt werden. 4.4 Die Kriterien für die Aufnahme von Handelsmarken und Herstellerniarken Für die Aufnahme von Handelsmarken sprechen folgende Gründe: 1. die Erhöhung der Bindung der Kunden, 2. der Nachweis der Produktkompetenz, 3. die höheren Gewinne, 4. die Möglichkeit der Qualitätssteuerung, 5. das Fehlen von geeigneten Herstellermarken. Für Handelsmarken werden die folgenden Bedingungen als unerläßlich anerkannt: 1. die gute Qualität, 2. die Parallelität zu Herstellermarken, nicht Substitution, 3. das gute Design, 4. die geeignete Verpackung.

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Von Naumann wird dazu festgestellt: „Im Verhältnis zur Herstellermarke ist die Handelsmarke ein Konkurrent und entzieht sich im weiteren Vertriebs- oder Absatzweg, für den der Handel eintritt, letzten Endes dem Einfluß des Herstellers. Die werbliche Wirkung für die Handelsmarke und das ihr zugeordnete Fachhandelsunternehmen, die Verringerung der Preisvergleichsmöglichkeit mit Lockvogelangeboten der Herstellermarke, die Möglichkeit zur Erzielung einer aufwandsgerechten Funktionsspanne sowie die Herausstellung der eigenen Fachhandelsleistungsfähigkeit bieten weiteren Anlaß, Handelsmarken auch in Zukunft größere Bedeutung zu schenken" (Naumann 1977, 124). Zunehmende Bedeutung erhält die Qualitätskontrolle des Handels bei Herstellern. Dadurch wird sichergestellt, daß die Handelsmarken faktisch ein ähnliches Vertrauens- und Sicherheitspotential verkörpern wie Herstellermarken. Es spricht viel für eine weitere Zunahme der Handelsmarken. Der Markenartikel hat im Lebensmittelbereich mit Aufhebung der Preisbindung der Zweiten Hand (im Jahr 1973) seinen Zenit überschritten. Da er immer stärker in Sonderangeboten veraktioniert wurde und weiterhin wird, kann er teilweise in einer sonderangebotsfreien Zeit nicht mehr abgesetzt werden. Als Beispiel sei Jacobs-Krönung erwähnt, bei der im Handel im Durchschnitt Handelsspannen von 3% bis 4% erreicht werden. Der Umsatz einer 14tägigen Aktion entspricht dem normalen Dreimonatsumsatz. Mit den Handelsmarken der Fachdiskonter - Paradebeispiel Tandil von Aldi - entstand ein Strategievakuum, das durch die „Weißen" ausgefüllt wird. Man sollte nicht verkennen, daß es sehr erfolgreiche Unternehmen gibt, die keine Herstellermarken führen, Kaiser's vor dem Ersten Weltkrieg, Marks & Spencer in England, Migros (Schweiz) mit warengruppenspezifischen Marktanteilen von 20% bis 50%, zusätzlich Denner mit 10% und schließlich die eigenmarkenorientierten Genossenschaften mit 15% bis 20%. Ein abgewogenes Urteil setzt voraus, daß: 1. der Innovationsgrad der „Weißen" als Ablösung eines oft verwickelten Handelsmarkensortiments mit einer klaren Aussage über die Eigenverantwortung und die unabhängige Leistungsfähigkeit des Unternehmens erkannt wird, 2. die Raffinesse der Selektion verstanden wird, 3. der Deckungsbeitrag dieser Produkte nicht heruntergespielt wird - sie haben oft genug die Durchschnittsspanne der Filial- und Zentralkosten. So sind die Handelsspannen für Dauerniedrigpreis-Gattungsmarken oft höher als das kombinierte Normal- und Aktionsgeschäft der Markenartikel, oft auch die absoluten Deckungsbeiträge.

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Leistungsfähige Markenartikelhersteller werden in Zukunft Handelsmarken und,, Weiße" herstellen: „Die meisten großen nationalen und multinationalen Markenartikelfabrikanten stehen den Forderungen des Handels nach Lieferung von Privatmarken abwartend bzw. skeptisch gegenüber, und dies nicht, weil es sich um finanziell uninteressante Geschäfte handeln würde. Wir wissen, daß die Lieferung von Privatmarken vom Ertragsstandpunkt gesehen durchaus interessant sein kann, insbesondere da der Handel in den letzten Jahren neben dem Preis vermehrt auch die Qualität der Artikel berücksichtigt. Die Industrie ist sich auch bewußt, daß sie mit der Lieferung von Privatmarken dem Handel einen Service bietet und sie dadurch Geschäftsverbindungen festigen kann, die auch ihren eigenen Marken zugute kommen. Dadurch würde die Beschaffung für den Handel. . . erleichtert, und der Konsument würde früher oder später feststellen, daß die Handelsmarke und die Herstellermarke aus dem gleichen Hause kommen. Dem Konsumenten müßte beigebracht werden, daß zwischen Marken- und Handelsartikeln keine grundsätzlichen Unterschiede bestehen" (Gloor 1979, 106). Von 240 Mrd. US-Dollar Lebensmittelumsatz entfallen in den USA nach vorsichtigen Schätzungen über 120 Mrd. US-Dollar auf Handelsmarken. „Weiße" erreichten 1982 rd. 3 Mrd. US-Dollar gegenüber 840 Mill. im Jahre 1980. Weiter wachsen „Weiße" in dem 35 Mrd. US-Dollar Markt der Drogeriewaren. „Weiße" treffen in den USA den Markenanteil stärker als Handelsmarken (o. V. 1982, 4). Eine weitere Alternative sind segmentierte Herstellermarken. Hier beschränkt man sich auf bekannte Markenartikel unter Zusatz eines Zeichens (z. B. „Plus"). Der Firmenname bzw. der alte Markenartikel dient als „Umbrella" für die neuen Marken. Solche Markenartikel gibt es bisher nur für Drogerien. Dabei wird in der Bundesrepublik Deutschland das folgende Konzept verfolgt: Als Anforderungen für die zu kreierenden Markenartikel können genannt werden: - der Hersteller muß eine Markenkompetenz haben, - die Altmarke muß mindestens eine gewichtete Distribution von 50% im Segment haben, - die Altmarke muß mindestens einen Bekanntheitsgrad (gestützt) von 80% haben, - der neue Markenartikel ist für eine selektive Distribution geeignet, - eine ausreichende Spanne muß gewährleistet sein. Zur Absicherung des Konzepts sollen klare vertragliche Bindungen mit den Drogerie-Fachgeschäften eingegangen werden. Insbesondere werden die Verträge jeweils für einzelne Betriebstypen abgeschlossen, so daß ein

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Eigentümer mehrerer verschiedender Betriebstypen die gewünschten Waren nur für bestimmte Läden erhält, die einem bestimmten Qualitätsniveau entsprechen. Diese Regelung soll primär die sogenannten Fachmärkte im Drogeriebereich von der Belieferung ausschließen, deren Beratungsniveau nicht den Anforderungen eines gewöhnlichen Fachgeschäftes entspricht. Das Produkt Simplicol z. B. erzielt einen Umsatz von 50 bis 60 Mill. DM bei einem Bekanntheitsgrad von 80%. Die neue Marke „Simplicol plus" wird in flüssiger Form angeboten, im Gegensatz zum pulverisierten „Simplicol". Nach 10 Monaten erreichte man einen Umsatz von 10 Mill. DM mit 3200 Outlets, wobei zu beachten ist, daß das Produkt nur über Drogerien vertrieben wurde. Aufgrund des Bekanntheitsgrades von 75% (ungestützt) entschied man sich für Dorodont als Basis des neuen Markenartikels „Dorodont plus". Weiter soll der Name „Beatrix" als Umbrella für neue Produkte benutzt werden, da man von der Fachkompetenz dieser Marke überzeugt ist. Unter dem Namen „K2R" plant man, eine 16 Produkte umfassende Haushaltspflegeserie zu konzipieren. Eine von den bisher beschriebenen Produktstrategien abweichende Alternative stellt die Zusammenarbeit mit der Firma Dralle dar. Hier stützt man sich auf ein Produkt ohne Penetration mit dem Namen „Ryf". Im Fachdrogeriebereich wird die Marke „Ryf exklusiv" durch 3200 Outlets vertrieben. Fraglich ist, ob die Marke Ryf losgelöst vom Herstellernamen Dralle in Zukunft für weitere Produkte als Umbrella dienen kann. Zusammenfassend lassen sich folgende Aspekte der Markenpolitik der Fachdrogeriegeschäfte herausstellen: - Profitierung von einer bekannten Marke, - Markeninnovation durch geringfügige Änderungen des Namens, z. B. durch Hinzufügen von „plus", - selektiver Vertrieb der Marken durch Drogeriefachgeschäfte, - nicht Substitution, sondern Ergänzung der alten Marken durch die neuen Marken. 4.5 Die Preispolitik Im Preis jeder Ware oder selbständig vermarkteten Dienstleistung finden alle Fremdleistungen von Vorlieferanten sowie die Leistungen des Einzelhandelsbetriebes eine Bewertung. Die Festlegung des angestrebten Preisniveaus bestimmt in einem Einzelhandelsbetrieb alle anderen Instrumente der Leistungsprogrammpolitik. Die Wahl des Standortes, das Sortiment, das Serviceprogramm und die Kosten beeinflussen das mögliche Preisniveau eines Betriebes ebenso wie die konkreten Beschaffungsbedingungen.

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Die Preisunterschiede der Handelsunternehmen für gleiche Waren und auch bei bedeutenden Herstellern sind enorm. Wenn ein mittelständischer Filialbetrieb im Durchschnitt 3 bis 5% höhere Preise hat als der konkurrierende „Mammutvermarkter" - der mit durch die Preispolitik der Hersteller zum „Mammut" wurde - müssen die mittelständischen Unternehmen rationeller wirtschaften, wenn sie annähernd die gleichen Preise stellen wollen. Durch zunehmenden Druck auf die Hersteller - auch auf mittelständische Hersteller - versuchen bestimmte „Mammuts" ihre Rationalisierungsprobleme zu überwinden. Mit Spezialisten in den Zentralen wird dann durchgesetzt: auf alles nochmal 4% - und es klappt fast immer. Zum Verkauf unter Einstandspreis Die Veraktionierung unter Einstandspreis ist zu einem zentralen Problem geworden. So stellt Diller aufgrund von 25 Fachgesprächen fest: ,,1. Aufforderungen an den Hersteller, eine Unterpreisaktion von seiten eines Handelsbetriebes zu unterbinden, wurden in diesem oder jenem Fall bei allen Befragten (100%) registriert. 2. Der Entzug absatzfördernder Maßnahmen (Plazierung, Bewerbung, Kundendienst etc.) wurden in 23 Fällen (92%) angedroht. 3. Bei 72% der befragten Unternehmen wurde die Androhung gemacht, das Produkt aus dem Sortiment zu nehmen und stattdessen Konkurrenzprodukte anzubieten. 4. In 60% der Fälle wurde diese Androhung auch auf andere Produkte und Produktvarianten des Herstellers ausgedehnt, die nicht direkt von der jeweils aktuellen Untereinstandspreisaktion tangiert wurden. 5. In 8 Fällen (32%) kam es zumindest einmal vor, daß das betroffene Produkt von einem oder mehreren Anbietern ausgelistet, d. h. nicht mehr vertrieben wurde, also ein echter Distributionsdichteverlust eintrat. 6. In zwei Fällen (8%) wurden bestehende Orders storniert bzw. bereits ausgelieferte Waren zurückgesandt. 7. In einem Fall wurde ein Markenartikel sogar mit einem (rechtswidrigen) Boykottaufruf eines Abnehmers an seine ,Kollegen' im örtlichen Facheinzelhandel konfrontiert. Es ist also offenkundig, daß Untereinstandspreisofferte tatsächlich im beträchtlichem Umfang wirtschaftliche Nachteile bei der Industrie in Form von Vertrauens-, Distributions- und Absatzverlusten zur Folge haben, deren Umfang allerdings von Fall zu Fall und in Abhängigkeit von der Marktstellung des jeweiligen Artikels unterschiedlich ausfällt. Viele Hersteller setzen auch eigenes Personal - nicht selten aus der höchsten Vertriebsebene - ein, um Streitfälle zu schlichten bzw. prophylaktisch tätig zu werden.

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Auch dies erfordert teilweise erheblichen organisatorischen und personellen Aufwand. Beispielsweise bemühen sich viele Unternehmer, den Warenfluß im Absatzkanal, der nicht selten Ländergrenzen sogar mehrmals überschreitet, durch Produktkennzeichnungen transparenter zu machen. In einem Fall wurde auch die Gewährung einer Art ,Stillhalteprämie' an bestimmte Handelsbetriebe angedeutet" (Diller 1983, 57). Die Problematik der Unterpreisverkäufe bedarf weiterer Klärung. Preisherabsetzungen Neben der Aufgabe der marktgerechten Preissetzung entsteht in allen modischen Bereichen die Frage der optimalen Abschreibungspolitik. Immer mehr Unternehmen gehen auf das amerikanische System der Totalbereinigung von Saisonware nach jeder Saison über. Hohe Abschreibungen drükken die erzielte Spanne teilweise beträchtlich. Der Abschreibungsrhythmus läßt sich wie folgt skizzieren: nach 2 bis 3 Monaten 33% nach 4 bis 5 Monaten 50% nach 5 bis 6 Monaten 66%. Diese harte Abschreibungspolitik wird vor allem von ,,Trendsettern" im Modebereich verfolgt, um negative Rückwirkungen auf das Image zu vermeiden.

4.6 Die Markenartikelwerbung Die Hersteller von Markenartikeln sichern sich durch den Vorverkauf ihrer Produkte mit Hilfe der ,,Sprungwerbung" eine unmittelbare Beziehung zum Konsumenten. Garantie-, Bürgschafts- und Sicherheitszusagen sowie die Informationsverantwortung liegen beim Hersteller. Vor allem die diskontorientierten Betriebstypen des Einzelhandels bevorzugen das durch die Herstellerwerbung vorverkaufte Produkt, da aufgrund der Bekanntheit, der Wiedererkennbarkeit und der Vertrauenswürdigkeit folgendes demonstriert werden kann: die Leistungsfähigkeit des Betriebstyps durch Weitergabe von Vorteilen, die aus dem Konzept des Massenvertriebs unter Nutzung der Rationalisierungsvorteile des problemlosen Abverkaufs entstehen. Der serviceorientierte, kleinflächige Betriebstyp versucht mit Hilfe der im Vorverkauf stark herausgestellten Artikel ein leistungsfähiges Kernsortiment zu konzipieren, das den standortindividuellen Ansprüchen entspricht. Je weniger Artikel aufgrund der Flächenrestriktionen präsentiert werden können, um so konzentrierter wird die Artikelselektion durchge-

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führt werden: dabei haben die intensiv vorverkauften Produkte eher Vorteile. Aus der Sicht des Einzelhandels besteht zwischen der von den Herstellern zweckmäßig aufgebauten Medienwerbung und der Werbung am Verkaufspunkt noch ein erheblicher Abstand. Die Übertragung der in der Herstellerwerbung herausgestellten Motive und Lebensstile auf bestimmte Betriebstypen, z. B. auf Fachdiskonter oder die Verbrauchermärkte, ist oft noch nicht gelungen. Hinsichtlich der Werbeinhalte und des Werbestils wünscht der Einzelhandel teilweise eine Erhöhung des Informationsgehalts der Werbung, tragfähigere in den Medien vorgestellte Lebensstile und eine Ansprache neuer Kundensegmente. Die Veränderung des Wissensstandes der Konsumenten muß in geeigneten Konsumenteninformationen berücksichtigt werden. Es geht dabei vor allem um: - die Informationen über die Bestimmungsfaktoren der Produktqualität, - die Informationen über die Verwendungsmöglichkeiten, - die Nachweise der Orientierung am erstrebten Lebensstil. Informationsinhalte der Public Relations-Arbeit sind: - die Qualifikation der Mitarbeiter des Unternehmens, - die Qualität, - die soziale Verantwortung. Eine wichtige Frage ist die Aufteilung der Werbebudgets zwischen Hersteller und Handel. Dazu sei bewußt ein Beispiel aus einer anderen Branche und einem anderen Land erwähnt: In Großbritannien zeigt sich bei Lebensmitteln die Tendenz zu einer Umverteilung der Verfügungsgewalt über die Werbebudgets der Hersteller. Während die Hersteller bei Werbezuschüssen an Einzelhandelsunternehmen bisher über mehr als drei Viertel des Budgets entschieden, zeigt sich neuerdings, daß die Einzelhandelsunternehmen bei mehr als 50% dieser Werbebudgets über die Verwendung entscheiden. Der Handel fordert, daß die klassische Medienwerbung durch eine Werbung am Verkaufspunkt, durch die werbliche Unterstützung des Einzelhandels sowie durch die Bereitstellung von Personal zur persönlichen Kontaktanbahnung ergänzt wird. Diese Forderung hat zur Konsequenz, daß die aktiven Verkaufsbudgets der Hersteller entweder ausgeweitet oder umverteilt werden müssen. Bei einem gegebenen Budget läuft der Hersteller Gefahr, mit der Medienwerbung und seinen Vorverkaufsanstrengungen weniger effizient zu sein. Darüber hinaus muß beachtet werden, daß aufgrund der Restriktionen im Handel die Möglichkeiten und die Wirkungen der Point of Sale-Werbung ebenfalls begrenzt sind.

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4.7 Die Verkaufsförderungsstrategie Als Anforderung des Einzelhandels an die Verkaufsförderung lassen sich herausstellen: 1. betriebstypenspezifische und regionalspezifische Konzepte, 2. hohe erkennbare Vorteilsgewährung bei Waren und Diensten, 3. möglichst weitreichende Exklusivität, 4. Dauerhaftigkeit des Konzepts, 5. Vermeidung der Überforderung des Partners. Als Elemente von Verkaufsförderungsmaßnahmen sind zu erwähnen: 1.modulare Ladenbauberatung, 2. Maternbaukasten, 3. regelmäßige Informationen zur Werbung, 4. Betriebstypenberatung, 5. Brancheninformationen, 6. Betriebshandbücher, 7. individuelle Beratung, 8. EDV-Hilfen, 9. Seminare/Schulungen, 10. standortspezifische Marktforschung, 11. audio-visuelle Programme, 12. Nutzung neuer Medien, z. B. Angebot des Bildschirmtextes.

4.8 Die Ladengestaltung, die Plazierung und die Präsentation Die Ladengestaltung, die Warenplazierung und die Warenpräsentation sind ein wichtiges Instrumentbündel des Ladeneinzelhandels. Im einzelnen gehören dazu: 1. Aufteilung des Raumes auf die verschiedenen Funktionszonen - Raumaufteilung. 2. Anordnung der Funktionszonen (Anlage der Gänge) - Raumanordnung. 3. Aufteilung der Verkaufsfläche auf die einzelnen Warengruppen (und Artikel) - quantitative Raumzuteilung. 4. Anordnung der Warengruppen (und Artikel) innerhalb des Raumes qualitative Raumzuteilung. 5. Gestaltung der Raumelemente im Verkaufsraum - Raumeinrichtung. 6. Gestaltung der Raumelemente außerhalb des Gebäudes - Ladenfrontgestaltung (vgl. Baumgartner 1981, 26). Die Ladengestaltung prägt das unternehmerische Erscheinungsbild im Handel. Sie hat daher eine überragende Bedeutung bei der Schaffung einer

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„Corporate Identity" (vgl. Birkigt/Stadler 1980). Fragen, die bei der Gestaltung d e r , , Corporate Identity" beantwortet werden müssen (vgl. Antonoff 1982, 44): - Wie sehen wir aus? - Wie sollte man uns sehen? - Was sind unsere Zeichen und Symbole? - Wodurch ist unser Kommunikationsstil gekennzeichnet? - Welche Formen, Farben und Materialien passen zu uns? - Worin besteht unsere gestaltete Einmaligkeit?

4.9 Zum Marketing-Mix Die Qualität des Produktprofils des Herstellers und des Betriebstypenprofils des Handels ergibt sich aus der Tragfähigkeit und damit der Nachfragerakzeptanz des Marketing-Mix. Das Marketing-Mix bedarf einer steten Überprüfung im Hinblick auf Lieferantenbedingungen, Konkurrentenbedingungen und Abnehmerbedingungen. Die Problemfelder Einzelhandelsbetriebe haben in Zukunft Chancen, wenn sie in folgenden Problemfeldern Lösungen entwickeln: 1. Sortiment, 2. Personal, insbesondere Verkäuferqualifikation, 3. Standortattraktivität, 4. Information und Kommunikation, 5. Ladenlayout und Präsentation, 6. Preis-Leistungs-Verhältnis. Als Anforderungen sind insbesondere herauszustellen: 1. Ausbau der Unternehmensphilosophie, 2. starker Ausbau des Images und der Corporate Identity, 3. Weiterentwicklung der Zielgruppen- und Lebensstilorientierung - Zunahme der flexiblen Segmentorientierung im Sortiment, 4. starke Zunahme der Kooperationsintensität, 5. Weiterentwicklung der Qualität der Massenwerbung und Zunahme der Individualwerbung, 6. Erweiterung des Kommunikationsfeldes, 7. betriebstypenspezifische Steuerung der Information und Beratung, 8. aktive Verkäuferpolitik, 9. steigende Standortmobilität,

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10. eher noch Zunahme der Flächen, bessere Kenntnisse über optimale Flächengrößen, 11. neue Konzepte zur Auftragsbearbeitung, Beteiligung an der Informationsrevolution, 12. Maßnahmen zur Personalrationalisierung, 13. zunehmende Erfolgswirkung des persönlichen Einsatzes, 14. mehr Führungssystematik.

5. Die Normalisierung der Emanzipation zur Weiterentwicklung der Kooperation zwischen Hersteller und Handel Die zunehmende Marktbedeutung des Handels führt zu kräftiger Weiterentwicklung der vertikalen Kooperation. Für die künftige Entwicklung des Kontrakt-Marketing ist von besonderer Bedeutung, daß die Harmonisierung der Ziele der Herstellerunternehmen und der Handelsunternehmen zunimmt. Instrumente zur Abstützung des Kontrakt-Marketing sind: 1. Vordispositionsprämien oder -rabatte, 2. Prämien für die Erfüllung des Vertrags nach Gesamtvolumen und Produktgruppen, 3. Werbezuschüsse für hersteller- oder produktspezifische Maßnahmen, 4. Garantieübernahmevereinbarungen aufgrund des produktspezifischen bzw. des gesamten Abnahmevolumens oder aufgrund der aufgetretenen Garantiefälle, 5. Neueinführungsvergütungen bei der aktiven Beteiligung an Neueinführungen, 6. Vergütungen für die Beteiligung an Testmarktaktivitäten, 7. Festlegung der Rechte und Pflichten über Schulungsleistungen. Die Dynamik der Kontraktorientierung wird vor allem von folgenden Zielen getragen: 1. der Stabilisierung der Kontrakte auf mehrere Jahre, 2. der Beseitigung des vertikalen Gewinnstresses, 3. der Harmonisierung der Strategien im vertikalen Absatzkanal a) beim Marketing, b) bei der Physischen Distribution c) bei den Informationen; 4. der Vereinfachung und stromlinienförmigen Gestaltung aller Abläufe

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über die Grenzen bisheriger Institutionen und Entscheidungsträger hinweg. Teilweise ergibt sich daraus die Konsequenz einer gemeinsamen Budgetierung zwischen Hersteller und Handel. Dies bedeutet eine gemeinsame Klärung über: 1. die Gewinnhöhe bei jedem der Partner, 2. die Gewinnverwendung bei jedem der Partner, 3. die Art der Steuerung der Marketingsinstrumente durch jeden der Marktpartner. Je positiver das Anreiz-Beitrags-Verhältnis von jedem Partner bewertet wird, desto stabiler ist die Kooperation. In diesem Sinne erhält der Zufriedenheitsgrad der Partner auch die Anerkennung der im Rahmen der Kooperation vereinbarten Kosten- und Erlösgestaltung und damit der Gewinnverteilung sowie in langfristiger Sicht die Anerkennung der Einzahlungsund Auszahlungsverteilung zwischen den Partnern. Nun ist jedoch zu beachten, daß es sich bei diesem Verteilungsspiel nicht um konstante Größen handelt und daß sich das Wertesystem der Partner im Zeitablauf verändert. Daher ergeben sich zwei Betrachtungsweisen für die Zielbeurteilung der Kooperation: 1.der Vergleich der subjektiven Bewertung des Kooperationserfolgs gegenüber Alternativen ohne Kooperation, 2. der Vergleich der subjektiven Bewertung von Kooperationserfolgen im Zeitablauf. Diesen Tatbeständen trägt der verhaltensdynamische Ansatz Rechnung (vgl. Tietz/Mathieu 1979, 13).

Literaturverzeichnis Antonoff, R. (1982): Corporate Identity. Frankfurt. Baumgartner, R. (1981): Ladenerneuerung (Store Modernization). Dissertation, St. Gallen. Birkigt, K. und M. M. Stadler (1980): Corporate Identity als Führungsinstrument. München. Diller, H. (1983): Markenschädigung durch Untereinstandspreisverkäufe. In: Markenartikel 2, S. 52-58. Gloor, M. (1979): Konflikte zwischen Industrie und Handelsbetrieb im Absatzkanal. In: Krulis-Randa, J. S. (Hrsg.): Entwicklungstendenzen im Handel - Gegenwartsprobleme und Perspektiven von Groß- und Einzelhandel aus schweizerischer Sicht. Bern etc., S. 101-110. Naumann, H.-O. (1977): Marketing für beratungsbedürftige Produkte in Industrie und Handel. Essen. Sandler, G. (1975): Konflikt und Kooperation im Verhältnis zwischen Hersteller und Handel. In: Markenartikel 6, S. 202-207.

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Theuer, G. (1978): Kooperationsstrukturen im Handel - Neue Entwicklungen und Konflikte zur Aufgabe der Nahversorgung. In: Weinhold-Stünzi, H. (Hrsg.): Unternehmung und Markt. Zürich, S. 295-328. Thomas, K. (1983): Für ein besseres Ausschöpfen von Kundenpotentialen außerhalb des Lebensmittelhandels. In: SG-Süßwarenhandel 1/2, o. S. Tietz, B. und G. Mathieu (1979): Das Kontraktmarketing als Kooperationsmodell. Eine Analyse für die Beziehungen zwischen Konsumgüterindustrie und Handel. Köln etc. o. V. (1982): Trade show expansion reflects the dramatic sales growth realized by generic, private label products. In: Marketing News 24.12. 1982, S. 4.

Die Bedeutung funktioneller und institutioneller Aspekte des Handels-Marketing für Industrie und Gewerbe Rudolf

Bratschitsch

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung ist die Frage, inwieweit der Vorstellung vom ,,Handels-Marketing" ein übergreifender Aspekt innewohnt, der auch in den Bereichen Industrie und Gewerbe seinen Niederschlag als Reaktion auf bereits absehbare Veränderungen finden kann. Damit soll einem zukunftsorientierten Einsatz der entsprechenden MarketingInstrumente der Weg unter einem neuen Aspekt gewiesen werden. In der einschlägigen betriebswirtschaftlichen Literatur wird unter „Handel" in der Regel zweierlei verstanden: einmal die Gesamtheit von Betrieben, die ausschließlich oder überwiegend eine bestimmte Funktion ausüben (die Handelsbetriebe), zum anderen aber auch eine Funktion selbst, deren Ausübung in Betrieben erfolgt. In beiden Fällen handelt es sich um die gleiche Funktion - nur wird sie einmal gewissermaßen „hauptamtlich", einmal gewissermaßen „nebenbei" ausgeführt. Damit wird der Handel zum einen rein institutionell, zum anderen rein funktionell gesehen. Man spricht daher auch vom Handel in institutioneller und in funktioneller Sicht (o. V. 1982, 19).

Die nächste zu klärende Frage wäre, um welche Funktion es sich hier handelt. Dabei ist davon auszugehen, daß man unter Funktion in der Betriebswirtschaftslehre Verschiedenes versteht: a) Funktion = gesamtwirtschaftliche Aufgabe (= objektivierte Funktion) oder b) Funktion = betriebliche Verrichtung (= exekutive Funktion) oder c) Funktion = Abhängigkeitsverhältnis zweier betrieblicher Größen, die sich in Korrelation miteinander verändern (= mathematische Funktion). Alle drei Vorstellungen können nun ohne weiteres gleichzeitig in Betriebe projiziert werden, wenngleich erhellt, daß im Falle einer „Ausübung" wohl nur objektivierte bzw. exekutive Vorstellungen gemeint sein können. Die verschiedenen Theoretiker sehen nun sowohl im institutionellen wie im funktionellen Handel letztlich unterschiedliche, arteigene Bündel von Teilfunktionen. M. E. kann jedes dieser Funktionsbündel unter den

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Rudolf Bratschitsch

zwei oben herausgearbeiteten Vorstellungsinhalten gesehen werden, sodaß sich beispielsweise ergeben kann (o. V. 1982, 14): Teilfunktion bei objektivierter Vorstellung

Teilfunktion bei exekutiver Vorstellung

Raumüberwindung

=

Zeitüberwindung usw.

=

Findung von Tauschpartnern, Transport, usw. Lagern, usw.

Betrachtet man nun den Marketingbegriff, so kann auch hier festgestellt werden, daß ihn eine Reihe von Vorstellungsinhalten ausfüllen können. Sie stehen in zeitlicher Hinsicht zwar hintereinander, aber sie werden heute praktisch nebeneinander verwendet. Versteht man unter Marketing „eine unternehmerische Denk- und Handlungsweise, die die Erarbeitung und Durchsetzung umfassend fundierter, auf den Markt ausgerichteter Strategien zum Ziele hat" (vgl. Schäfer 1981, 142 f.) und projiziert diese Vorstellung auf den Hintergrund des Handels, so wird im obigen Sinn deutlich, daß wir es hier mit zwei Phänomenen zu tun haben: einmal mit dem HandelsMarketing, wie es die Handelsbetriebe durchführen und zum anderen mit dem Handels-Marketing, wie es andere Betriebe (die auch Handel treiben) durchführen. Gerade letzteres trifft sowohl auf den Industrie- wie auf den Gewerbebetrieb zu, die auch solche ,,Handelsfunktionen" zu erfüllen haben. Der Industrie- und Gewerbebetrieb ist es ja, bei dem die sogenannte ,,Transformationsleistung", wie in solchen Fällen die Erfüllung von Handelsfunktionen oft genannt wird, eine nicht unbedeutende Rolle spielt. Sie gewinnt heute immer größere Bedeutung, je mehr in diesen Betrieben Engpässe entstehen. Betrachtet man nun die gegenwärtige Situation vom Standpunkt des Industrie- bzw. Gewerbebetriebes, so wird man dort zunächst eine grundsätzliche Überlegung anzustellen haben: ob nämlich Handels-Marketing im institutionellen oder funktionellen Sinn in Frage kommt. Im ersteren Fall heißt das, daß die Transformationsleistung in bestimmtem Umfang von Dritten übernommen wird. Das bedeutet, daß der Industrie* bzw. Gewerbebetrieb aufgrund von Marketing-Aktivitäten, welche durch andere gesetzt werden, in den verschiedensten Bereichen beeinflußt werden kann (z. B. in der Produktgestaltung), daß er aber andererseits auch diese Marketing-Aktivitäten beeinflussen können wird. Es muß daher in diesen Betrieben Vorsorge für eine entsprechende Koordination getroffen werden. Hier baut sich ein weites Feld notwendiger Forschung auf, um den Betrieben Wegleitungen an die Hand geben zu können. Man muß ja bedenken, daß der Einsatz von Handelsbetrieben vielfach bedeutet, daß dem

Die Bedeutung funktioneller und institutioneller Aspekte

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Hersteller zumindest der Einblick in den Warenweg erschwert ist, ganz zu schweigen von gegebenen oder nicht gegebenen Einflußmöglichkeiten (vgl. Schäfer 1981, 207). In letzterem Fall wird der Industrie- bzw. Gewerbebetrieb selbst Handels-Marketing betreiben müssen, wenn er die Transformationsleistung erbringt. Es geht also nicht mehr allein darum, die Aktivitäten Dritter zu kennen bzw. sie zu beeinflussen und eine entsprechende Koordination durchzuführen, sondern darum, selbst Ansatzpunkte für diese Aktivitäten zu finden und sie auszubauen. Dabei kann der Industrie- bzw. Gewerbebetrieb für den Bereich seiner exekutiven Funktionen von seinem Umsatzstrom ausgehen und alle Funktionen dahingehend sehen, ob sie direkt oder indirekt auf seinen Umsatzstrom ausgerichtet sind. Direkt auf den Umsatzstrom ausgerichtet sind die Teilfunktionen Beschaffung - Lagerung — Produktion - Vertrieb. Indirekt sind auf ihn folgende Teilfunktionen ausgerichtet: A llgemeine Unternehmenspolitik Planung und Organisation Rechnungsführung Forschung, Entwicklung, Erprobung Disposition über Leistungsgrundlagen (Vermögen, Kapital, Mensch) Transport Kontrolle Schadensverhütung und Versicherung. Sie unterstützen jene, die direkt auf den Umsatzstrom ausgerichtet sind. Dazu kommen dann die Zusammenhänge des Betriebes mit über- und untergeordneten Ebenen, wie beispielsweise des Staates oder der Haushaltungen, die ebenfalls durch sie unterstützt werden. In allen diesen Bereichen, die untereinander in engem Zusammenhang stehen, können nun entsprechende Untersuchungen ansetzen. Unter Berücksichtigung dieser Zusammenhänge ergeben sich beispielsweise im Vertriebsbereich als Ansatzpunkte für solche Rationalisierungsuntersuchungen: Die allgemeine Unternehmenspolitik im Vertrieb Die Planung und Organisation im Vertrieb Die Forschung, Entwicklung, Erprobung im Vertrieb usw. M. E. ist gerade der Vertriebsbereich durch die betriebswirtschaftliche Marketing-Forschung bereits weitgehend aufgehellt worden. Defizite gibt es jedoch sicherlich in den anderen Tätigkeitsbereichen, die direkt auf den Umsatzstrom ausgerichtet sind, in denen sich indirekt auf den Umsatzstrom gerichtete Teilfunktionen konkretisieren, wie beispielsweise im Bereich der Produktion, der Lagerung und der Beschaffung. Solche Defizite finden sich

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aber auch hinsichtlich der Zusammenhänge mit über- und untergeordneten Ebenen solcher Betriebe. Es sollte dabei möglich sein, alle grundsätzlichen Beziehungen und Wechselwirkungen im Sinne des Handels-Marketing zu überprüfen und auf dieser Basis Erklärungsmodelle zu entwickeln, die verschiedenen betriebspolitischen Situationen wie Wachstum, Stagnation usw. gerecht werden können. Vieles ist hier bereits unter dem Vorzeichen des,,Direkten Absatzweges" vorgedacht worden und soll bei den nun anzustellenden Überlegungen einbezogen werden. Sicherlich kann es aber hier aufgrund der Aspekte des Handels-Marketing zu neuen Einblicken kommen. Es könnten so auch viele Kollisionen und regelrechte Kämpfe zwischen den Beteiligten (vgl. Schäfer 1981,196) vermieden werden, die sich als unnötige Ressourcenvergeudung zeigen. So stellt sich eine neue Sicht der betriebspolitischen Überlegungen in Industrie und Gewerbe, die m. E. gerade heute stärker in den Vordergrund treten sollte. Wir sehen aber auch, daß als erste Phase des Entscheidungsprozesses jene gegeben ist, die man allgemein mit ,,Eigenfertigung oder Fremdbezug" umschreiben könnte. Wohl behandelt die betriebswirtschaftliche Literatur, aber auch die Wirtschaftspraxis die Frage von Eigenfertigung oder Fremdbezug. Weitgehend geschieht dies aber nur unter dem Aspekt der Beschaffung im Betrieb, doch dürfen alle anderen Betriebsbereiche hier nicht aus den Augen verloren werden (vgl. Männel 1981, 19 ff. und 54 ff.). Die Entscheidung für Fremdbezug (Berücksichtigung des Handels-Marketing im institutionellen Sinn) bedeutet aber nicht, daß der Industrie- bzw. Gewerbebetrieb diesbezüglich aller Sorgen ledig ist, im Gegenteil. Er muß sich mit dem Handels-Marketing in institutioneller Sicht erst recht befassen, weil eben eine entsprechende Koordination durchgeführt werden muß, wie oben herausgestellt worden ist. Die Entscheidung für Eigenfertigung bedeutet dann, daß die Vorstellungen des Handels-Marketing im funktionellen Sinn in einem System der exekutiven Teilfunktionen gesehen werden kann. Vielfach wird es im Industrie- und Gewerbebetrieb auch dazu kommen, daß beide Alternativen gleichzeitig eine Rolle spielen werden. In einem solchen Fall stellen sich die aufgezeigten Probleme in doppelter Hinsicht. Für die entsprechenden Wirtschaftszweiglehren bedeutet das Herausgestellte, daß man gerade hier auf die Befassung mit dem „Handels-Marketing" keineswegs verzichten kann, ja, daß die Kenntnisse darüber heute für einen in diesen Bereichen ausgebildeten Betriebswirt unabdingbar und in zweifacher Sicht erkannt sein müssen. M . E. handelt es sich hier eben um ganz entscheidende Erfolgsbedingungen in der heutigen Zeit, denen durch ein entsprechendes Unternehmens-

Die Bedeutung funktioneller und institutioneller Aspekte

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konzept Rechnung getragen werden sollte. Es muß dabei klar erkannt werden, daß diese Neuorientierung auch Elemente der Betriebssteuerung beinhaltet, durch die in besonderem Maße Industrie- und Gewerbebetriebe betroffen sind, die, so gesehen, durch eine ,,integrierte Strategie" eine entscheidende Prägung erfahren können. Schon heute spielen die grundsätzlichen Überlegungen des Handels-Marketing in institutioneller bzw. funktioneller Sicht im Bereich der Herstellermarken eine vorrangige Rolle. Die Herstellermarke, mit der sich der Industrie- und Gewerbebetrieb letzten Endes klar von seinen Mitbewerbern abheben will, stößt dabei in steigendem Maße auf Handelsmarken, die insbesondere durch die zunehmende Gruppenbildung im Handel (vgl. Märzen 1983 , 248) entstanden sind. Dabei stehen sich dann Handels-Marketing in funktioneller und institutioneller Sicht vielfach scharf gegenüber und es wird betriebspolitisch auch darauf ankommen, welche Einstellungen auf beiden Seiten - sie reichen von Verständigungsbereitschaft bis Kampf gegeben sind. Oft schätzt man die Zukunft dann so ein, daß die Phase der Konfrontation praktisch vorüber sei und für die kommende Zeit Kooperation gerade im Bereich der beiden Markensysteme vor der Tür stehe. Dabei würden in beiden Systemen jene arteigenen Aufgaben erhalten bleiben bzw. zuwachsen, die ihnen besonders adäquat sind. So wäre beispielsweise Domäne der Handelsmarke vor allem der Bereich der problemlosen Ware, die technisch bereits entwickelt ist, während die Herstellermarke durch hohen Entwicklungsaufwand und ständige technische Innovation gekennzeichnet wäre (vgl. Märzen 1983, 253). Geht man davon aus, daß solche Erscheinungen in Zukunft nicht nur im Bereich der beiden Markensysteme gegeben sein würden, sondern im Bereich des Handels-Marketing überhaupt, so könnte man den Betrieben bereits jetzt als Wegleitung den Rat geben, die Phase der Konfrontation des institutionellen und funktionellen HandelsMarketing möglichst zu überspringen und jene der Kooperation anzupeilen. Sie sollten dabei schon heute jene „integrierte Strategie" entwickeln, die das System der Zukunft sein würde. So gesehen würde sich von Anfang an kein Gegensatz zwischen institutionellem und funktionellem Marketing auftun und der immer mehr platzgreifenden weltwirtschaftlichen Verflechtung Rechnung getragen werden, die in weiten Bereichen Grundlage des Ausbaues des Handels-Marketing ist.

Literaturverzeichnis Blümle, E.-B., undK.G. Bannier (1975): Handelsmarketing-Herstellermarketing. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 2, S. 166-175. Böcker, F. und T. Lutz (1981): Marketing. Stuttgart etc.

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Kotler, P. (1982): Marketing-Management; Analyse, Planung und Kontrolle. Stuttgart. Männel, W. (1981): Eigenfertigung und Fremdbezug. Stuttgart. Märzen, W. (1983): Struktur und Entwicklung der Betriebsformen des Einzelhandels. Innsbruck. Meffert, H. (1982): Marketing; Einführung in die Absatzpolitik. Wiesbaden. Nieschlag, R., H. Dichtl, und H. Hörschgen (1981): Marketing. Berlin. Raffée, H. (1974): Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre. Göttingen. - (1979): Marketing und Umwelt. Stuttgart. Schäfer, E. (1981): Absatzwirtschaft. Stuttgart. Tietz, B. (1978): Marketing. Düsseldorf. Willas, J. (1974): Was läßt sich im Marketing zukaufen? In: Marketing Journal 6, S. 530-536. o.V. (1982): Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft. (Katalog E). Köln.

II. Informationsgrundlagen des Handels-Marketing

Einführung Die Marketing-Planung von Handelsbetrieben setzt die Beschäftigung mit den zugrundeliegenden Informationen und Methoden voraus. Die Aufgabe des Abschnitts „Informationsgrundlagen des Handels-Marketing" besteht in der Systematisierung und Darstellung dieser Tatbestände sowie dem Aufzeigen derzeit gegebener Schwerpunkte der Handelsforschung. Daraus ergeben sich simultan als Komplementärmengen vorhandene Forschungsdefizite. Der erste Beitrag von Hruschka setzt sich die Aufgabe einer Systematisierung von Instrumenten und Objektbereichen der Handelsforschung. Auf die definitorische Abgrenzung der (marketingwissenschaftlichen) Handelsforschung folgt die Darstellung der Instrumentalklassen Erhebungsmethoden, Auswahlverfahren und EDV-gestützte Informationssysteme. Hinsichtlich des Objektbereichs unterscheidet der Autor strategische (z. B. Marktwahl, Expansionspolitik, Standortwahl, Festlegung von Sortimentsbreite und -tiefe) und taktische Marketing-Entscheidungen. Die Aussagen zu taktischen Marketing-Entscheidungen werden nach ihrem organisatorischen Aggregationsgrad und ihrer Entscheidungsrelevanz (für Handelsbetriebe in toto, für Teilbereiche von Handelsbetrieben) klassifiziert. Als Ausgangspunkt für die weiteren Erörterungen dient eine Gliederung des Objektbereichs in einzelwirtschaftliche versus branchenorientierte bzw. (nach den Erhebungsobjekten) in kundenorientierte versus betriebsorientierte Handelsforschung. Der Beitrag endet mit der Positionierung der branchenorientierten Handelsforschung (mit dem Schwerpunkt Betriebsvergleich) hinsichtlich ihres Beitrags zu Marketing-Entscheidungen von Handelsbetrieben. Da aus der Zielsetzung dieses Sammelwerks die Einengung auf Aussagen, die sich auf Marketing-Entscheidungen aus der Sicht eines Handelsbetriebs beziehen, resultiert, befassen sich die folgenden Beiträge mit der einzelwirtschaftlichen, kundenorientierten (Erhebungsobjekt: tatsächliche/potentielle Kunden eines Handelsbetriebs) bzw. betriebsorientierten (Erhebungsobjekt: Waren- und Geldbewegungen eines Handelsbetriebs) Handelsforschung. Falk gibt eine Übersicht über die „Kundenorientierte Handelsforschung". Die einzelnen Abschnitte behandeln: - Anwendungsbereiche (Standortwahl, Marketing-Instrumentaleinsatz, generelle Marktanalysen); - Erhebungsmerkmale von Kunden (Kundengruppen bzw. Regionen); - Spezielle Erhebungs- bzw. Meßmethoden sowie Datenquellen (z. B. Imageforschung, Haushaltspanel, Befragung, Einstellungsmessung, Bevölkerungsstatistik u. ä.). Der Autor sagt eine infolge der Änderung von Marktgegebenheiten zu-

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Einführung

nehmende Bedeutung der kundenorientierten Handelsforschung voraus, deren Potential derzeit nicht voll ausgeschöpft ist, insbesondere was die Unterstützung strategischer Marketing-Entscheidungen von Handelsbetrieben betrifft. Hruschka erörtert in seinem Beitrag zur ,,Betriebsorientierten Handelsforschung" Methoden (strukturiert nach der Entscheidungsrelevanz der mit ihrer Hilfe zu gewinnenden Aussagen) sowie Anwendungsbereiche dieses Teilgebiets der Handelsforschung. Der Autor unterscheidet zwischen Aussagensystemen, die auf die Analyse von Zielrealisierungen abstellen, (insbesondere Umsatzanalyse und Deckungsbeitragsrechnung) und solchen, die die Beziehungen zwischen Zielgrößen und dem Einsatz von MarketingMitteln betrachten. Im Zusammenhang mit letzteren geht er auf das Konzept der Marktreaktionsfunktion und einschlägige Analysedesigns bzw. Datenerhebungsvarianten ein. Der zweite Teil behandelt Erklärungs- und Entscheidungsmodelle gegliedert nach der im Beitrag „Systematisierung von Instrumenten und Objektbereichen der Handelsforschung" erarbeiteten Systematik nicht-strategischer Marketing-Entscheidungen von Handelsbetrieben. Als wichtigste Ergebnisse zeigt der Autor die Ermittlung von Marktreaktionsfunktionen als Voraussetzung für die Vorbereitung von Entscheidungen im Handels-Marketing, die Steigerung der Entscheidungsrelevanz von Kennzahlen-Systemen durch Anwendung multivariater Techniken sowie Defizite der in der Literatur referierten Modelle über Teilbereiche von Marketing-Aktivitäten auf.

Systematisierung von Instrumenten und Objektbereichen der Handelsforschung Harald

Hruschka

1. Abgrenzung des Begriffs Handelsforschung Der hier verwendete Handelsforschungsbegriff umfaßt die Gewinnung wissenschaftlicher Aussagensysteme zur Unterstützung der Ziel- und Mittelentscheidungen von Handelsbetrieben (siehe Beitrag von Hasitschka, S. 13 in diesem Band). Aufgabe der Handelsforschung bildet demnach: - die Beschreibung (z. B. der durchschnittlichen Verkaufsfläche der Lebensmitteloutlets in einer Region); - die Erklärung (z. B. des Marktanteils eines bestimmten Outlets aufgrund eines exponentiell mit steigender Verkaufsfläche abnehmenden Marktanteils); - die Unterstützung von Entscheidungen (z. B. die Empfehlung, ein Outlet mit einer bestimmten Verkaufsfläche auszustatten, um einen bestimmten Marktanteil in der Region zu erreichen). Als Handelsbetriebe (= Handelsunternehmungen) gelten Organisationen mit eigener Rechtspersönlichkeit, deren dominantes Sachziel der Transfer materieller absoluter Realgüter zwischen Wirtschaftssubjekten darstellt, (vgl. Beitrag von Hasitschka in diesem Band; siehe auch Theuer 1975; Schenk 1980). Zu den Handelsbetrieben im Sinne der gewählten Definition zählen daher auch jene Kooperationen von Handelsbetrieben, die sich vorrangig mit dem Tausch von materiellen absoluten Realgütern befassen (zum Begriff Kooperation siehe Theuer 1961 und Bidlingmaier 1967). Gemäß der diesem Sammelwerk zugrundeliegenden Marketing-Definition „als zielfunktionales, plandeterminiertes Herbeiführen von Tauschrelationen" (Hasitschka/Hruschka 1982, 10) beschränken sich die Beiträge zur Handelsforschung in diesem Buch auf Aussagen zu den Bereichen: - Absatz materieller absoluter Realgüter (Relation mit Abnehmern); - Beschaffung der abzusetzenden absoluten materiellen Realgüter (Relation mit Lieferanten). Auf Sonderprobleme, denen sich jene Handelsbetriebe gegenübersehen, die absolute materielle Realgüter auf ausländischen Märkten beschaffen

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Harald Hruschka

oder absetzen (Außenhandel betreiben), geht das vorliegende Werk nicht speziell ein (zum Außenhandel siehe Stahlmann 1974). Einschlägige Abhandlungen findet man einerseits aus der Sicht der traditionellen Betriebswirtschaftslehre des Außenhandels, in deren Mittelpunkt die Außenhandelsgeschäfte (Export, Import, Sondergeschäfte) stehen (siehe Meissner 1970) bzw. des Internationalen Marketing, die sich u. a. auf die Analyse ausländischer Märkte, die Bildung von Ländergruppen und die Entwicklung von Verfahren zur Auswahl von zu beurteilenden Auslandsmärkten (allerdings vorwiegend aus der Sicht von Produktionsbetrieben) konzentrieren (vgl. etwa Meffert/Althans 1982).

2. Erhebungs- und Auswahlverfahren der Handelsforschung Eine erste Differenzierung der Handelsforschung erfolgt nach der Originalität der verwendeten Daten. Die Sekundärforschung gewinnt Aussagen aus bereits vorhandenem, zu einem anderen Zweck erhobenen Datenmaterial (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1977,43 f.) und greift dabei auf interne (wie Rechnungswesen, Kunden-, Lieferanten-, Absatzstatistiken, Berichte, Primäerhebungen u. ä.) oder externe Quellen (etwa Publikationen von statistischen Ämtern, Interessenvertretungen etc.) zurück. Die Primärforschung besteht in der Gewinnung originärer Daten mit der Zielsetzung bestimmte Aussagen deskriptiver, explikativer oder normativer Art daraus abzuleiten (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1977, 50 f.). Die Datenerhebung vollzieht sich dann mit Hilfe folgender Erhebungstechniken: - Befragung Unter Befragung versteht man die ,,zielgerechte Veranlassung von Personen, Aussagen über bestimmte Sachverhalte zu treffen" (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1977, 50). - Beobachtung Becker (1973, 6) definiert Beobachtung als „Erhebung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen oder Geräte". - Experiment Experimente lassen sich durch den Umstand einer geplanten Variation bei postulierten Einflußgrößen (z. B. beim Ladenpreis, bei der Plazierung u. ä.) unter kontrollierten Bedingungen (hinsichtlich der Auswahl von Testobjekten, Festlegung des Zeitraums, des experimentellen Umfelds) kennzeichnen. Von Befragung und Beobachtung unterscheiden sich Experimente wegen

Systematisierung von Instrumenten und Objektbereichen der Handelsforschung

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ihrer spezifischen Erhebungsanlage, nicht jedoch wegen der Form, in der Daten der Erhebungsobjekte festgestellt werden. Zur eigentlichen Datengewinnung benötigen Experimente je nach dem Untersuchungsziel die Befragung oder die Beobachtung (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1977, 56 ff.). Die hier angeführten Techniken der Primärforschung finden im gesamten Bereich der empirischen Sozialforschung Verwendung (näheres zu den methodischen Grundlagen siehe König 1974; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1977; Green/Tull 1978). Für das Teilgebiet der Handelsforschung lassen sich jedoch spezifische Erhebungsschwerpunkte bestimmen. Dies trifft vor allem auf die Methode der Beobachtung zu, die sich zur Erfassung physischer Aktivitäten (jedoch nur weniger soziodemografischer Merkmale) eignet, bei subjektiven Sachverhalten (wie z. B. Einstellungen) jedoch versagt (vgl. Becker 1973, 9 f.). Hier zeigen sich folgende Erhebungsschwerpunkte, die für Handelsbetriebe mit Outlets von Interesse erscheinen (Becker 1973, 107 ff.): - Zählung von Passanten; - Beachtung von Schaufenstern, Anschlägen u. ä. - Verhalten im Laden sowohl stationär (bezogen auf bestimmte Zonen im Laden; z. B. in bezug auf das Betreten eines Ladens, die Beachtung von Artikeln, den Kauf von Artikeln) als auch dynamisch (bezogen auf die Bewegung von Kunden im Laden; Kundenlaufstudien, vgl. insbes. Falk 1975, 90 ff.); - Interaktionen von Kunden mit dem Verkaufspersonal. Wenn sich die mit Hilfe der Handelsforschung abzuleitenden Aussagen auf eine große Zahl von Objekten (Grundgesamtheit, z. B. alle Stammkunden einer Großfiliale) beziehen, kann man die erforderlichen Erhebungen bei einer Stichprobe (Teilmenge dieser Objekte) durchführen, bei der die Verteilung der relevanten Merkmale jener der Grundgesamtheit entsprechen sollte (sog. Repräsentativität der Stichprobe). Zu den Verfahren der Stichprobenauswahl sei der Leser wieder auf die Spezialliteratur (Scheuch 1974, 1-26) verwiesen. Ein Sonderfall der Stichprobenauswahl tritt bei der Befragung oder Beobachtung von Personen bzw. Ereignissen (Betreten von Ladezonen, Kassiervorgänge u. ä.) in Outlets auf, falls die Selektion mehrere Dimensionen berücksichtigt (zur Vorgangsweise siehe Sudmann 1980; Rothenberg/Blankenship 1980): - Erhebungsort (Auswahl eines Outlets, z. B. aufgrund einer Flächenstichprobe oder auf-

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grund einer nach der Umsatzhöhe geschichteten Stichprobe; Auswahl einer Ladenzone aufgrund von Frequenzdaten); - Erhebungszeit Die Bestimmung von Beginnzeiten und Zeitspannen zwischen Erhebungen bei Objekten (Personen, Ereignissen) setzt die Kenntnis von Frequenz und Verweildauer der Kunden voraus. - Erhebungsobjekt Wie schon dargelegt, kann es sich bei den Erhebungsobjekten um Personen oder Ereignisse handeln. Bei einer mehrstufigen Auswahl ergibt sich in der Regel die Notwendigkeit zur Gewichtung von Stichprobenparametern aufgrund von Schichtungs- oder Clusterungsmerkmalen (wie Frequenzen, Umsätzen etc.), um auf die Grundgesamtheit hochrechnen zu können.

3. EDV-gestiitzte Informationssysteme als Instrument der Handelsforschung Informationssysteme von Handelsbetrieben haben die Aufgabe, die Entscheidungsträger mit Informationen zu versorgen (Mathieu 1974, 851 f.). Eine (Minimal-) Information setzt sich aus den Komponenten: - Objektidentifikation (z. B. Artikel Nr. 2912) - mindestens eine Eigenschaftsausprägung (z. B. Preis X Geldeinheiten) - Zeitbezug (z. B. am 10. 12. 1983) zusammen (vgl. Langefors/Sundgren 1975, 3 ff.). Komplexere Informationen entstehen durch Verbindung mehrerer Minimalinformationen. Die Speicherung und Verarbeitung von Informationen erfolgt in Handelsbetrieben zunehmend mit Hilfe der elektronischen Datenverarbeitung (vgl. Barth 1974, 707 f.). Die sogenannte Massendatenverarbeitung wird nachfolgend nur in ihrer Rolle als Datenlieferant für das Informationssystem erörtert. Gegenstand der Massendatenverarbeitung in Handelsbetrieben bildet die Erfassung und Kontrolle von Warenbewegungen und -beständen sowie die Unterstützung damit zusammenhängender administrativer Aufgaben (Mertens 1983, 7; Scheer 1978, 158). Das Informationssystem von Unternehmungen läßt sich in folgende Elemente gliedern (vgl. Scheer 1978, 157ff.; Little 1979, 9ff.):

Systematisierung von Instrumenten und Objektbereichen der Handelsforschung

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- Datenbasis - Methodenbank - Modellbank Im Vordergrund einer betriebswirtschaftlich orientierten Betrachtungsweise der in einem EDV-gestützten Informationssystem gespeicherten bzw. verarbeiteten Daten steht deren logische Struktur (im Gegensatz zur physischen Speicherung auf Datenträgern). Die Einführung folgender Definitionen erweist sich als notwendig: Satz

Datei

= Ausprägungen eines Objekts hinsichtlich bestimmter Merkmale = alle Sätze einer Objektklasse

z. B. für das Objekt Lieferant X hinsichtlich Adresse, Name, Auftragsvolumen etc. z. B. alle Sätze von Lieferanten des Handelsbetriebs Y

Die Datenbasis umfaßt alle Dateien des Informationssystems. Sie ergibt sich aufgrund der berücksichtigten Objektklassen und der Merkmale, die ihrer Beschreibung dienen (Scheer 1978, 98 f.). Eine Datenbank liegt vor, falls die logische Datensicht auch Beziehungen zwischen Objektklassen berücksichtigt (z. B. zwischen den Objektklassen Lieferanten' und ,Artikeln' eines Handelsbetriebs). Der konzeptionelle Entwurf einer Datenbank setzt die Kenntnis der Anwendungen (— Methoden bzw. Modelle) voraus (zu den Verfahren des Datenbankentwurfs vgl. Scheer 1978, 411 ff.; Wiederhold 1983, 345ff.). Der Aufbau einer Datenbank führt gegenüber traditionelleren Formen der Datenorganisation (die die logischen Beziehungen zwischen Objektklassen vernachlässigen) zu hoher Datenunabhängigkeit und geringerer Redundanz der gespeicherten Informationsinhalte. Die Datenbasis eines Handelsbetriebs kann etwa folgende für MarketingEntscheidungen relevante Objektklassen aufweisen (eine genauere Konzeption hängt von der jeweiligen Situation des Betriebs ab): - Abteilungen/Filialen - Lagerorte - Artikel - Lieferanten - Lieferbestellungen - Kunden - Kundenaufträge bzw. Verkaufsakte Die entsprechenden Daten stammen aus der Massendatenverarbeitung des Handelsbetriebs, also aus einer internen Quelle. Ein ausgebautes Informationssystem sieht außerdem die Verknüpfung mit externen Daten (aus Primärerhebungen, Handelspanels, Betriebsvergleichen) vor (vgl. dazu Scheer 1980).

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Die Zahl implementierter, integrierter Systeme der Massendatenverarbeitung, sog. Warenwirtschaftssysteme, in Handelsbetrieben steigt an. Ein Warenwirtschaftssystem liegt vor, falls Waren- und Geldströme (bzw. die daraus resultierenden Bestände) sowie die entsprechenden Informationen mengen- und wertmäßig mit Hilfe der EDV i. allg. artikelgenau erfaßt, gespeichert und verarbeitet werden (Wirsching 1983). Dabei lassen sich folgende Bereiche unterscheiden: • Lieferantenbestellung • Wareneingang von Lieferanten • betriebsinterne Distribution (Lager- und Transportvorgänge) • Kundenauftrag bzw. Verkaufsakt Die Aufbauorganisation (Outlets; Abteilungen; Lagerorte) vieler Handelsbetriebe fördert die Bildung von Rechnernetzen (distributed processing), die eine dezentrale Datenverarbeitung bzw. -speicherung erlauben und den Entscheidungsträgern Informationen rasch zur Verfügung stellen. Gemeinsam mit der Diffusion von Warenwirtschaftssystemen kann man die steigende Ablösung der klassischen Datenerfassung (Urbeleg —* Ablochbeleg) durch direktere Formen registrieren. Dies gilt zunächst für die Funktionen Lieferantenbestellung, Wareneingang und betriebsinterne Distribution, wo die maschinelle Dateneingabe (z. B. mit Lesestiften, Lesepistolen, tragbaren Terminals u. ä.) an Bedeutung gewinnt. Eine ähnliche Entwicklung nimmt der Bereich Kundenauftrag (Einsatz von an Rechnern angeschlossenen Bildschirmterminals) bzw. Verkaufsakt (POS = Point of Sale Datenerfassung). Als Betriebsmittel zur POS-Datenerfassung setzen Handelsbetriebe u. a. ein (siehe Bosch 1979): - Elektronikkassen (weisen i. allg. weniger als 30 Speicher auf und sind daher für eine artikelgenaue Erfassung des Verkaufs ungenügend) - Datenkassen (Merkmale: Anschlußmöglichkeit an Rechner; Verbundfähigkeit mit anderen Kassen; Möglichkeit zur maschinellen Dateneingabe) Ein Gerät zur maschinellen Datenerfassung ist der sogenannte Scanner, der als Ziffern- oder Strichcodes auf der Artikelverpackung angebrachte Artikelnummern liest. Diese Artikelidentifikation erlaubt das Abrufen des Preises aus einer Artikeldatei (Price-Look-Up). Eine wesentliche Voraussetzung für den Einsatz von Scannern bildet die Verbreitung der Codes (Artikelnumerierung) bei den Artikeln des Sortiments (Simon/Kucher/Sebastian 1982, 555). Beschränkungen ergeben sich hier z. B. für das Frischwarensortiment.

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Eine hohe Akzeptanz der Europäischen Artikelnummer (EAN) durch die Hersteller von Produkten wird die Handelsforschung aufgrund der artikelgenauen Erfassung von Verkaufsakten bei einem Teil des Sortiments zu stärker detaillierten Aussagen (auch in zeitlicher Hinsicht) befähigen. Dies wird zu valideren Schätzergebnissen der Marktreaktionsfunktionen (z. B. in bezug auf die Instrumente Preis, Werbung, Display, Regalplatz, Sortiment) von Handelsbetrieben führen (Simon/Kucher/Sebastian 1982, 568 ff.). Erfolgt gleichzeitig mit dem Verkaufsakt auch die Identifikation des Kunden (Identifikationskarte), werden kunden(gruppen)spezifische Analysen erleichtert (vgl. den geplanten Einsatz der Bankomat-Scheckkarte bei Tankstellen in Österreich, Urschitz 1983). Die Methodenbank eines Informationssystems enthält Routinen, die aus einer Folge arithmetischer, Vergleichs- oder logischer Operationen mit Merkmalsausprägungen von Objektklassen bestehen. Es lassen sich folgende Typen differenzieren: • Such- und Sortiervorgänge (z. B. Sortieren der Artikel nach ihrer Umsatzhöhe) • Aggregationen (zeitlich oder sachlich, z. B. Berechnung von Quartalswerten) • Numerische Transformationen (z. B. zur Berechnung der Umschlagsgeschwindigkeit eines Artikels) • Schätzung von Modellparametern oder Durchführung von Prognosen (z. B. Kleinst-Quadrate-Regression) • Generierung oder Evaluierung von Entscheidungsalternativen (z. B. Savingsmethode zur Bestimmung eines Tourenplans) Die Routinentypen höherer Komplexität bauen auf jene geringerer Komplexität auf (so benötigt etwa das Savingsverfahren u. a. eine Sortierroutine, vgl. z. B. Matthäus 1978, 106 ff.). In der Modellbank eines Informationssystems findet man Angaben über Eingangsdaten, angewendete Routinen und die Übergabe der Eingangsdaten an die Routinen. Die Modellbank benötigt daher sowohl den Zugriff zur Daten- als auch zur Methodenbank (vgl. Scheer 1978, 157 f.). Für die in der Praxis derzeit selten gegebene Trennung von Datenbasis, Methoden- und Modellbank spricht die höhere Flexibilität einer derartigen Lösung bei Änderungen in einem der drei Teilsysteme. Eine Übersicht der möglichen Elemente von Methoden- und Modellbanken muß aus Platzgründen unterbleiben (vgl. zu Marketing-Informationssystemen Heinzelbecker 1977, 239 ff.; Scheer 1980,109 ff.; Little 1979,10 ff.; zu Informationssystemen in Handelsbetrieben Jones 1977).

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4. Objektbereiche der Handelsforschung Eine mögliche Klassifikation des Objektbereichs unterscheidet zwischen Aussagensystemen, die primär der Unterstützung strategischer Entscheidungen bzw. taktischer (nicht-strategischer) Entscheidungen dienen. Strategische Entscheidungen lassen sich nach Hasitschka/Hruschka (1982, 71 ff.) wie folgt charakterisieren: ,,1. Konsistente und zieladäquate Positionierung in der Umwelt; 2. Sensitivität (Abhängigkeit) der Zielerreichung von der Organisationsumwelt; 3. Flexibilität (Anpaßbarkeit) strategischer Pläne bei wechselnden Umweltbedingungen." Die Marktwahl von Handelsbetrieben, die Expansionspolitik bei bestimmten Outlettypen,, die Standortwahl von Outlets sowie die Festlegung von Sortimentsbreite und -tiefe zählen wegen der Bedeutung für die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Umwelt, der Abhängigkeit der mit ihnen zu erreichenden Ziele von der Umwelt und nicht zuletzt ihrer relativ schwierigen Änderbarkeit bei ungünstigen Umweltbedingungen zu den strategischen Entscheidungen (vgl. dazu die Definition von Marketing-Strategie von Hasitschka, S. 25 in diesem Band). Bei der grundsätzlichen Marktwahl erfolgt eine Selektion entlang der beiden Dimensionen: - Problemlösungsfelder - Abnehmer- und Lieferantensegmente (Steffenhagen 1982, 40 und 49). Eine Verbindung dieser Dimensionen leistet die Abbildung des Handelsbetriebs (seiner Outlets) im Beurteilungsraum der (potentiellen) Abnehmer (bzw. Lieferanten). Eine zentrale Rolle spielt dabei der gemeinsame Präferenz* und Einstellungsraum, der neben dem jeweiligen Handelsbetrieb auch die Konkurrenzbetriebe (bzw. -outlets) umfaßt und die Bedeutung von Merkmalen des Handelsbetriebs (seiner Outlets) für die Präferenzbildung von Abnehmern/Lieferanten angibt (der Begriff Einstellung im Sinne einer emotionalen kognitiven Bewertung eines Objekts in bezug auf bestimmte Merkmale wird mit dem Begriff Image gleichgesetzt; vgl. dazu KroeberRiel 1980, 190 ff.). I. allg. unterstellt man eine positive Korrelation zwischen den Beurteilungsgrößen und Zieinhalten wie Kundenfrequenz, Umsatz und Gewinn. Allerdings zeigt sich, daß der Zusammenhang durch die Einwirkung von Randbedingungen (wie etwa Zahlungsfähigkeit eines Kunden) relativ niedrig ausfällt (vgl. Müller/Beeskow 1982, 404). Eine Form der Positionierungsentscheidung ergibt sich im Fall der Gründung eines neuen Betriebs (eines neue Outlets), wobei auch die Vorgabe von

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organisatorisches Aggregationsniveau Handelsbetrieb insgesamt

nur Zielrealisierungen

. ., „.,. , Abteilungen/Filialen °

Analyse von Zielgrößen eines Handelsbetriebs (Erfolgsrechnung, Umsatzanalyse, Kostenrechnung)

Analyse von Zielgrößen auf der Abteilungs-/Filialebene eines Handelsbetriebs (z. B. Deckungsbeiträge, Umsätze, Kosten, Kundenfrequenz)

Analyse der Effizienz eingesetzter Mittel: - Preis-/Sonderangebotspolitik - Sortimentspolitik - Lieferantenwahl - Nicht-ladenbezogene Kommunikationspolitik (Werbung, P.R., persönlicher Verkauf, z. B. Selektion, Schulung) - Kundendienstpolitik - Lagerung, Transport

Analyse der Effizienz eingesetzter Mittel: - Ladengestaltung - Regalsteuerung - Ladenbezogene Werbung - Ladenpersonal

Entscheidungsrelevanz

Ziel-Mittel Zusammenhang

Abb. 1: Klassifikation nicht-strategischer Objektbereiche der Handelsforschung 1

Restriktionen für bestimmte Merkmale möglich ist (z. B. Know-How des Unternehmers; Standort etc.). In diesem Fall interessiert auch die Frage nach der Existenz von Segmenten (homogenen Abnehmer- bzw. Lieferantengruppen) und nach deren Beitrag zur Zielerreichung des Betriebs (Outlets). Aufgrund dieser Informationen läßt sich die Entscheidung über Bearbeitung und Bearbeitungsform von Segmenten (im Extremfall durch unterschiedliche Outlets) treffen (vgl. dazu und auch zum folgenden Mazanec/Wiegele 1977, 47 f.). Die zweite Variante einer Positionierungsentscheidung (Repositionierung) beinhaltet die Änderung der beurteilungsrelevanten Merkmale für einen bestehenden Betrieb (ein bestehendes Outlet). Die Literatur zur Handelsforschung hat sich bisher schwerpunktmäßig mit dem Zusammenhang zwischen Präferenz und Ladenmerkmalen bzw. Präferenz für bestimmte Betriebsformen und soziodemografischen Varia-

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blen oder Nutzenerwartungen aus der Sicht (potentieller) Kunden auseinandergesetzt (vgl. Sweeney/Reizenstein 1972; Müller-Hagedorn 1978; Leven 1978; Bearden/Teel/Durand 1978; Hansen/Deutscher 1977; zu den Methoden der Positionierung siehe Dichtl/Schobert 1979; Pessemier 1980; Singson 1975). Zur Unterstützung der Marktwahl-Entscheidung benötigt man die beurteilungsrelevanten Merkmale von Handelsbetrieben aus der Sicht der Abnehmer/Lieferanten (Merkmale, die deren Gesamtbeurteilung beeinflussen und zwischen Handelsbetrieben/Outlets differenzieren). Der Versuch, eine allgemeingültige Merkmalsliste zu konstruieren (und daraus eventuell einen umfassenden Betriebsformenkatalog abzuleiten; vgl. zum Begriff Betriebsform Bidlingmaier 1974) muß als unrealistisch angesehen werden. Beurteilungsrelevante Merkmale lassen sich jedoch aufgrund eines zweistufigen Vorgehens generieren: - Literatursichtung von Merkmalskatalogen für ähnliche Handelsbetriebe, insbesondere hinsichtlich ihrer empirisch überprüften Tauglichkeit (vgl. etwa Lindquist 1974 für Einzelhandelsbetriebe); - Bildung einer Auswahl von Merkmalen aufgrund von explorativen Interviews mit einer Stichprobe der Abnehmer/Lieferanten (dazu Green/Tull 1978, 561 ff.). Die Wichtigkeit der Expansionspolitik für Großfilialisten liegt auf der Hand. Ansätze dazu wurden von Härtung/Fisher (1965) und darauf aufbauend von Lilien/Rao (1976) entwickelt. Den Kern der von diesen Autoren formulierten Modelle bildet eine Funktion, die den Zusammenhang zwischen dem (wertmäßigen) Marktanteil eines Outlets einer Unternehmung in einer Region und dem (mengenmäßigen) Anteil der Outlets einer Unternehmung in einer Region (im Verhältnis zur Konkurrenz) gegebenenfalls unter Berücksichtigung des Alters der Outlets abbildet. Ein Optimierungsalgorithmus ermittelt die Anzahl der zu errichtenden Outlets über einen mehrjährigen Planungshorizont bei Einhaltung bestimmter Kapital- und Kapazitätsrestriktionen und Maximierung abgezinster Einzahlungsüberschüsse. Hinsichtlich des Problems der Standortwahl von Outlets lassen sich mehrstufige Zutritte (z. B. Wahl der Region - des Outlettyps - des Standorts) und ökonometrische (einstufige) Attraktivitätsmodelle unterscheiden. Auf eine Referierung des umfangreichen Schrifttums muß hier verzichtet werden (vgl. Higgins 1981, 321 ff.; Higgins 1982; Fickel 1979; Müller/Beeskow 1982, 400-402 und die dort angegebene Literatur). Zur Unterstützung grundsätzlicher Entscheidungen über Sortimentsbreite bzw. -tiefe findet man Schätzungen entsprechender Reaktionsfunktionen auf Grundlage subjektiver Daten (aus Verkäuferinterviews) differenziert nach Artikelgruppen und Outletgrößen (Elton/Mercer 1969).

Systematisierung von Instrumenten und Objektbereichen der Handelsforschung

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Es schließt nun eine überblicksartige Darstellung der Objektbereiche der Handelsforschung mit primär nicht-strategischem Charakter an (detailliertere Ausführungen dazu bieten u. a. Higgins 1981; Mercer 1978, 139-145; Moyer 1972; Hartley 1969). Als Klassifikationskriterien dienen (vgl. Abb. 1): - das organisatorische Aggregationsniveau der Aussagen mit den Ausprägungen: - Aussagen beziehen sich auf einen Handelsbetrieb in toto; - Aussagen beziehen sich auf Abteilungen/Filialen eines Handelsbetriebs; - die Entscheidungsrelevanz der Aussagen mit den Ausprägungen: - Aussagen beziehen sich ausschließlich auf Zielrealisierungen; - Aussagen beziehen sich auf den Zusammenhang zwischen Zielrealisierungen und Mitteleinsatz. Den weiteren Beiträgen dieses Sammelwerks zum Thema Handelsforschung liegt die in Abb. 2 skizzierte Gliederung zugrunde: Die einzelwirtschaftliche Handelsforschung beschäftigt sich mit der Gewinnung von Aussagen, die sich auf einen Handelsbetrieb beziehen. Erhebungsobjekte der kundenorientierten Handelsforschung bilden die tatsächlichen/potentiellen Kunden des jeweiligen Handelsbetriebs. Als Schwerpunkt ergibt sich damit die Untersuchung von Einstellungen, Präferenzen und Verhalten der Kunden im Laden. Als Erhebungsmethode stehen Befragung und Beobachtung (gegebenenfalls gekoppelt mit Experimenten) im Vordergrund. Die betriebsorientierte Handelsforschung geht vom Erhebungsobjekt Waren- und Geldbewegungen (und den daraus resultierenden Beständen und Begleitinformationen) aus (z. B. vom Erhebungsobjekt Verkaufsakt). Die Erhebungsobjekte können zu Analysezwecken verdichtet werden (z. B. alle Verkaufsakte des Artikels Nr. 2912). Die Aussagen der betriebsorientierten Handelsforschung konzentrieren sich auf die Analyse/Prognose ökonomischer Zielrealisierungen (z. B. in bezug auf Deckungsbeiträge, Umsätze, Kundenzahlen) und die Erklärung von Zielrealisierungen auf-

Handelsforschung

Einzelwirtschaftliche Handelsforschung

kundenorientiert

Branchenorientierte Handelsforschung

betriebsorientiert

Abb. 2: Gliederung der Handelsforschung nach Erhebungsobjekten

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grund des Mitteleinsatzes. Die wichtigste Erhebungsmethode stellt die Sekundärforschung dar. Als Branche sei eine aufgrund der Ähnlichkeit bei relevanten Merkmalen gebildete Gruppierung mehrerer Handelsbetriebe (z. B. hinsichtlich Größe, Sortimentsstruktur, Bedienungsform, Abnehmer) definiert (im Gegensatz zum traditionellen Branchenbegriff nicht ausschließlich auf technologische Sortimentsmerkmale bezogen; vgl. Falk/Wolf 1979, 261). Im Mittelpunkt der branchenwirtschaftlichen Handelsforschung steht der Betriebsvergleich, dessen Aufgabe in der Bereitstellung von Richtinformationen für Handelsbetriebe besteht (Theuer 1979; Tietz 1974; Kalussis 1974). Der Betriebsvergleich basiert auf dem Austausch von Informationen über Zielrealisierungen und eingesetzte Mittel zwischen mehreren Handelsbetrieben (ähnlich Klein-Blenkers 1983,105). Die teilnehmenden Betriebe erhalten Daten, die sich auf: - einzelne/mehrere Handelsbetriebe oder Teilbereiche von Handelsbetrieben (z. B. Warengruppen); - einen (mehrere) Zeitraum (Zeiträume) beziehen. Eine wesentliche Voraussetzung für die Anwendbarkeit des Betriebsvergleichs bei Entscheidungen eines beteiligten Handelsbetriebs bildet: - die Vergleichbarkeit der Daten (einheitliche Definitionen und Verknüpfungsregeln) ; - die Vergleichbarkeit des eigenen Betriebs mit den diese Daten liefernden anderen Handelsbetrieben. Die letzte Form von Vergleichbarkeit beeinflußt den Aussagegehalt des Betriebsvergleichs wesentlich. An Versuchen, diese Vergleichbarkeit zwischen Betrieben zu erreichen, lassen sich unterscheiden: - die Bildung von Branchen nach traditionellen technologischen Sortimentsmerkmalen . Diese Vorgangsweise erweist sich aufgrund der starken Veränderungen der Sortimentsstrukturen von Handelsbetrieben als immer weniger zweckmäßig. - die Ermittlung sogenannter synoptischer Tabellen, die neben den Einzelwerten je Betrieb auch dessen Strukturmerkmale enthalten. In diesem Fall kann der Entscheidungsträger die Gruppierung selbst vornehmen. - die Bestimmung in bezug auf erfaßte Merkmale (z. B. Personalstand, Verkaufsfläche u. ä.) homogener Gruppen von Betrieben mit Hilfe von Verfahren der Clusteranalyse (vgl. dazu Steinhausen/Langer 1977) als flexibelster Ansatz. Die Verwendung der Informationen des Betriebsvergleichs zur Vorbereitung von Marketing-Entscheidungen einzelner Handelsbetriebe erfordert Aussagen über den Zusammenhang zwischen Zielrealisierungen und einge-

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setzten Marketing-Mitteln (vgl. die Forderung von Klein-Blenkers 1983, 112). Die Betriebsvergleiche begnügen sich derzeit im allgemeinen mit der Berechnung von Quotienten zwischen einer Output- und einer Inputgröße (z.B. Umsatz/m 2 Verkaufsfläche) ohne Interdependenzen zwischen Instrumenten oder zeitliche Effekte zu berücksichtigen (vgl. zu dieser auch bei Kennzahlensystemen einzelner Betriebe gegebenen Problematik den Beitrag von Hruschka, S. 133 f., in diesem Band). Die im Rahmen von Betriebsvergleichen betrachteten marketingrelevanten Inputgrößen setzen sich im allgemeinen aus den Variablen Verkaufs- bzw. Geschäftsfläche, Personal, Anteilen bestimmter Warengruppen am Umsatz (Sortimentsstruktur), Werbekosten, Fuhrpark zusammen (vgl. o. V. 1978; Klein-Blenkers 1983). Die Schätzung branchenwirtschaftlicher Marktreaktionsfunktionen (für Gruppen homogener Handelsbetriebe), die Zielrealisierungen von Handelsbetrieben als Ergebnis des Einsatzes (gemessen in physischen oder monetären Einheiten) von Marketing-Instrumenten darstellen, würde zu einer Steigerung des Nutzens für Marketing-Entscheidungen führen (zum Konzept der Marktreaktionsfunktion sowie einschlägiger Analysedesigns bzw. Erhebungsmethoden siehe den Beitrag von Hruschka, S. 131 ff., in diesem Band). Ausgehend von derartigen mit Hilfe der für einen Betriebsvergleich gewonnenen Daten schätzbaren Funktionen kann man: - über Vorgabe bestimmter Aktivitätsniveaus von Instrumenten die erwarteten Zielgrößen feststellen. Dies erlaubt einerseits realistischere Zielformulierungen, anderseits die Ermittlung von Abweichungen gegenüber vergleichbaren Betrieben; - Hinweise für Marketing-Entscheidungen aufgrund der Effizienz von Änderungen bestimmter Inputgrößen hinsichtlich angestrebter Zielgrößen angeben (z. B. Verkaufsflächensteigerung versus Werbebudgetsteigerung hinsichtlich der Zielgröße Deckungsbeitrag). 2 Die branchenorientierte Handelsforschung kann sich darüber hinaus auch der Befragung von tatsächlichen!potentiellen Kunden mehrerer Handelsbetriebe bedienen. Auf diesem Weg erscheint die Bildung von Gruppen ähnlicher Handelsbetriebe nicht aufgrund »objektiver« Merkmale, sondern der für die Abnehmer beurteilungsrelevanten Merkmale denkbar (vgl. dazu S. 98 ff. dieses Beitrags). Ein Beispiel für diese Vorgangsweise liefern etwa Diller/Schobert (1979) mit einer Positionierung von Einzelhandelsbetrieben im Einstellungs ( = Image-)raum von Kunden, die u. a. deutliche Gruppenbildungen von Handelsbetrieben als denkbaren Ausgangspunkt für branchenwirtschaftliche Analysen aufzeigen.

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Anmerkungen 1

2

Als Charakteristikum ladenbezogener Kommunikationspolitik dienen die Bezugsobjekte der angestrebten Zielinhalte (d. s. Oulets, ein denkbarer Zielinhalt wäre etwa die Anzahl von Stammkunden einer bestimmten Filiale). Diese Empfehlungen orientieren sich im wesentlichen am PIMS-Ansatz, der auf der Abbildung der Zielgrößen „Return on Investment" und „Cash Flow" als Funktion diverser inner- und außerbetrieblicher Variablen für mehr als 150 USBetriebe verschiedener Wirtschaftszweige basiert; vgl. dazu Abell/Hammond 1979.

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Kundenorientierte Handelsforschung Bernd Falk

1. Grundlegung

1.1. Handelsforschung Die Handelsforschung umfaßt die wissenschaftliche Behandlung sämtlicher Probleme, Erscheinungsformen und Entscheidungsprozesse des Handels. Handel im weitesten Sinn stellt jede Form von organisiertem Warenaustausch dar. Die Handelsforschung umfaßt somit die wissenschaftliche Behandlung des organisierten Warenaustausches (vgl. Schenk 1974).

1.2 Kundenforschung Berücksichtigt die Marktforschung im Rahmen ihrer Ermittlungs- und Analysetätigkeit die vielfältigen, auf den Beschaffungs- und Absatzmarkt einwirkenden Einflußgrößen, so konzentriert sich die Kundenforschung auf einen Teilbereich hiervon. Ihr Wesen besteht im weiteren Sinne in der Gewinnung und Analyse von Informationen über die effektiven und potentiellen Kunden eines Handelsbetriebes. Der Kunde ist im allgemeinen als ein Käufer zu verstehen, der in einem bestimmten Handelsunternehmen entweder regelmäßig (Stammkunde) oder selten (Laufkunde) einkauft.

1.3 Kundenorientierte Handelsforschung Unter kundenorientierter Handelsforschung ist demnach die wissenschaftliche Behandlung von Handelsproblemen zu verstehen, die sich mit Hilfe der Kundenforschung wesentlich an den Merkmalen und Verhaltensweisen der potentiellen oder effektiven Kunden orientiert bzw. diese erforscht.

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1.4 Gründe für die Anwendung der kundenorientierten Handelsforschung Für den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums Ein Handelsunternehmen ist auf die Dauer nur dann im Markt erfolgreich, wenn es über eine in sich geschlossene Marketing-Konzeption verfügt. Die strategischen Marketing-Ziele haben vor allem die Handelsleistungen zum Inhalt, die auf regionalen Märkten für bestimmte, möglichst abgegrenzte Zielgruppen erbracht werden sollen. Nicht zuletzt mit Hilfe der durch die kundenorientierte Handelsforschung gewonnenen Informationen über potentielle Kunden (z. B. über deren Zahl, Wünsche, Bedürfnisse, Einkommen, Einkaufsgewohnheiten etc.) läßt sich das marketingpolitische Instrumentarium gezielter einsetzen, die Marketing-Strategien können auf die Akzeptanz bei den Kunden überprüft sowie das Erreichen bestimmter Marketing-Ziele (z. B. Image) kontrolliert werden. Schwachstellen in der Anwendung des marketingpolitischen Instrumentariums werden so aufgedeckt, Marketing-Ziele können - soweit erforderlich - frühzeitig neu formuliert werden, so daß letztlich ein optimales Zusammenwirken der einzelnen Instrumente erreicht werden kann. Als Grundlage für die Standortforschung Die Wahl des Standortes zur Gründung oder Errichtung eines Handelsbetriebes kann zu den bedeutendsten Entscheidungen konstitutiver Art gerechnet werden. Neben der Kenntnis der diversen sonstigen Standortfaktoren benötigt die Standortforschung in erheblichem Maße kundenorientierte Daten (z. B. Bedarf, Kaufkraft, Kaufverhalten, sozio-demographische Daten etc.) zur Beurteilung von Bedarfsgrößen und -struktur der potentiellen Käufer. Nicht zuletzt auf diesen kundenorientierten Daten basiert die Entscheidung für oder gegen alternative Standorte. Gleichzeitig dienen kundenbezogene, makroökonomische Daten u. a. auch als Grundlage für die Standortplanung bzw. Standortnetzplanung. Erst bei grundsätzlicher positiver Einschätzung dieser Basisdaten werden die Faktoren des Mikrostandortes eingehend analysiert. Für laufende Marktanalysen Neben der ständigen Konkurrenzbeobachtung bzw. Konkurrenzanalyse können vor allem permanente, kundenorientierte Marktanalysen zur Kontrolle der eigenen Marktstellung im Marktgefüge und der Akzeptanz des Handelsunternehmens (z. B. bezüglich der Marketingpolitik) durch den Kunden dienen. Negative Entwicklungen oder Abweichungen von Unternehmenszielen werden frühzeitig erkannt, notwendige Maßnahmen können

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rechtzeitig eingeleitet werden. Darüberhinaus lassen sich Veränderungen innerhalb eines Marktgebietes feststellen. Die laufende Analyse von Kundenwünschen ermöglicht die ständige gezielte Anpassung an sich wandelnde Marktgegebenheiten z. B. als Folge veränderter Wertevorstellungen oder Nachfragestrukturen. Gleichzeitig kann möglicherweise auftretenden Erosionserscheinungen entgegengewirkt werden. Laufende Marktanalysen können darüberhinaus für den Unternehmer ein „feedback" für getroffene Maßnahmen darstellen; Entscheidungen lassen sich auf ihre Wirksamkeit hin überprüfen und notfalls revidieren oder anpassen. Für den Einsatz bestimmter Instrumente Die Betriebsgröße muß möglichst in Übereinstimmung mit den an einem bestimmten Standort wirkenden marktlichen Einflußfaktoren gebracht werden. Neben den Standortfaktoren Konkurrenz und Verkehr ist insbesondere auch der Bedarf (Zahl der Haushalte, Kaufkraft, Kundenstruktur usw.) durch den Handelsmanager zu analysieren. Diese Aussage gilt sowohl für Neueröffnungen als auch für Betriebsvergrößerungen oder -Verkleinerungen. Die Organisation eines Einzelhandelsbetriebes wird in besonderem Maße durch die Kundennähe bestimmt. Die Kundenorientierung sollte sich auch in der Organisation des Betriebes (z. B. durch Einrichten einer Markt- oder Kundenforschungsabteilung) niederschlagen. Eine dezentrale Organisation kann aufgrund ihrer spezifischen Marktkenntnisse auf Veränderungen der Marktverhältnisse reagieren und wird den Kundenwünschen zumeist eher gerecht. Auch die Gliederung nach Warengruppen oder die Personaleinsatzplanung tragen der Kundennähe weitgehend Rechnung. Neben der Betriebsgröße ist auch die Wahl der Betriebsform in Verbindung mit der Entscheidung über die zu führenden Sortimentsbereiche unter dem Aspekt der Kundenorientierung zu sehen. Je nach Kundenstruktur, Kaufkraft und Käufermentalität kann die Entscheidung beispielsweise zugunsten der Eröffnung eines Spezialgeschäftes oder aber eines Discountbetriebes fallen.

2. Informationsgewinnung Je umfangreicher und fundierter erforderliche Informationen sind, desto besser können handelsbetriebliche Entscheidungen getroffen werden. Erst die Information schafft die nötigen Voraussetzungen für die rationale Wahl

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zwischen Alternativen und dient dem Handelsunternehmer als Basis und zur Absicherung seiner Entscheidungen. Im Normalfall ist die Entscheidungssituation, der sich der Handelsunternehmer gegenübersieht, durch einen Mangel bzw. durch die Unvollkommenheit der Information gekennzeichnet. Die Anwendung der Marktforschung ermöglicht die Beschaffung und die Auswertung interner und externer Informationen u. a. über Kunden und Nichtkunden zur Vorbereitung, Durchführung und Kontrolle von Entscheidungen. Hierbei kann unterschieden werden zwischen der Gewinnung quantitativer und der Gewinnung qualitativer Informationen über die (potentiellen) Kunden.

2.1 Quantitative Informationsgewinnung Die Gewinnung quantitativer Informationen beinhaltet die Erforschung rein zahlenmäßiger (quantitativer) Merkmale über die (potentiellen) Kunden im untersuchten Einzugsbereich ohne Berücksichtigung persönlicher, ortsspezifischer Verhaltensweisen. Quantitative Informationen können in der Regel im Wege der Sekundärforschung gewonnen werden, d. h. die Daten sind bereits in irgendeiner Form verfügbar (betriebsextern oder -intern), es handelt sich somit um „Informationsmaterial aus zweiter Hand". Bei Standortentscheidungen bilden quantitative Informationen häufig die Basis für detailliertere Untersuchungen über die qualitativen Kundenmerkmale. Zahl und Sozio-Demographie der Kunden Neben der Bevölkerungszahl und -entwicklung eines Bereiches zählen Informationen über die biologisch-demographischen Merkmale (z. B. Altersstruktur, Geschlechtsstruktur, Haushaltsstruktur, Familienstand, Ausländeranteil etc.) und die soziographischen Gegebenheiten (z. B. Berufsstruktur, Erwerbstätigenquote, Einkommens- und Besitzverhältnisse, Arbeitslosenquote, Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht) der (potentiellen) Kunden zu den grundsätzlich notwendigen Daten zur Beurteilung eines Standortes sowie als Basis und zur Absicherung unternehmerischer Entscheidungen. Derartige Informationen über das potentielle Einzugsgebiet eines Handelsbetriebes sind z. B. ersichtlich aus Gemeindestatistiken, aus Ergebnissen von Arbeitsstättenzählungen, Statistiken der Kfz-Zulassungsstellen oder können aufgrund von Auskünften statistischer Ämter und Behörden gewonnen werden.

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Kaufkraft der Kunden Die Kaufkraft einer Person/eines Haushalts umfaßt im einkommenstheoretischen Sinne alle Geldmittel, die für Konsum und andere Zwecke zur Verfügung stehen. Diese Einkommen setzen sich zusammen aus den Nettolohnund Gehaltseinkommen, den übertragenen Einkommen (Renten, Pensionen) sowie den Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen. Die in einer Region gegebene Kaufkraft wird von den Bevölkerungsstrukturmerkmalen determiniert. Das Kaufkraftniveau wird am Bundesdurchschnitt gemessen und durch den Kaufkraft-Koeffizienten ausgedrückt. Liegt das Kaufkraftniveau der Personen eines Gebietes (einer Stadt) um einen bestimmten Prozentsatz über dem Bundesdurchschnitt, so steht diesen eine vergleichsweise größere konsumtive Kaufkraft zur Verfügung. Für die Einzelhandelsentwicklung muß das Kaufkraftniveau allerdings in Verbindung mit der Bevölkerungsentwicklung gesehen werden. Einer überdurchschnittlichen Einkommenssteigerung kann beispielsweise eine rückläufige Bevölkerungsentwicklung gegenüberstehen. Für den Einzelhandelsunternehmer ist neben dem regionalen/örtlichen Kaufkraftniveau insbesondere die einzelhandelsrelevante, also die für den Einzelhandel zur Verfügung stehende Kaufkraft von Bedeutung. Ausgabenstruktur Die Ausgabenstruktur der Haushalte gibt Aufschluß über die Verwendung des verfügbaren Einkommens- bzw. Kaufkraftpotentials. Um die für den (funktionalen) Einzelhandel nachfragewirksame Kaufkraft zu errechnen, muß vorab die Sparquote sowie der nicht einzelhandelsrelevante Verbrauch (z. B. Miete, Energie, Reisen, Fernsprechgebühren etc.) abgezogen werden . Will man bei den Einzelhandels- und Ladenhandwerksbetrieben (Bäckereien, Metzgereien) wirksam werdende, sogenannte „institutionelle, einzelhandelsrelevante Kaufkraft" feststellen, sind darüberhinaus diejenigen Ausgabenanteile zu ermitteln und abzuziehen, die im Versandhandel, Markt- oder Beziehungshandel, im Großhandel, im ambulanten Handel, bei Herstellern und in Gaststätten für Einzelhandelswaren getätigt werden. Nach der gegenwärtigen Ausgabenstruktur, wie sie sich bei einer Analyse der Verbrauchsausgaben auf der Basis der Haushaltsstatistik ergibt, werden ca. 50% der ausgabefähigen Einkommen im institutionellen Einzelhandel ausgegeben. Für den Handelsunternehmer bedeutsame regionale Unterschiede in der Ausgabenstruktur können beispielsweise verursacht sein durch eine relativ große Zahl von Ausländerhaushalten (Großfamilien), durch die Haushalts-

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struktur (z. B. viele Kleinhaushalte) oder durch eine hohe Wohneigentumsquote. Kaufkraftströme Als „Kaufkraftströme" einer Region werden die Ausgaben der Bewohner der Teilgebiete dieser Region in den Einzelhandelsbetrieben/-Zentren der einzelnen Teilgebiete verstanden. Kaufkraftströme stellen gewissermaßen das monetäre, zahlenmäßig erfaßbare Äquivalent des Einkaufsverhaltens dar. Kaufkraftströme werden im wesentlichen beeinflußt durch die komparative Attraktivität konkurrierender Einzelhandelsbetriebe oder -Zentren, die Lage von Wohnorten und Einkaufsorten innerhalb einer Region und der gegebenen Zentrenhierarchie, die Verflechtung von Gebieten in wirtschaftlicher und kultureller Hinsicht (Pendlersituation) sowie die Mobilität der Konsumenten. Der Umfang der jeweiligen Kaufkraftzu- oder -abflüsse drückt sich auch im Zentralitätsgrad einer Stadt im Einzelhandelsbereich aus. Der Zentralitäts-Koeffizient ergibt sich aus der Relation Umsatzkennziffer: Kaufkraftkennziffer. Liegt beispielsweise der Saldo zwischen Kaufkraftzufluß und -abfluß bei über 100%, so ergibt sich hieraus, daß der ortsansässige Einzelhandel um den jeweiligen Prozentsatz mehr Personen versorgt als im Verwaltungsbereich seiner Stadt wohnen. Informationen über Kaufkraftströme kann der Handelsmanager sowohl auf dem Wege der Sekundärforschung (z. B. regionale Absatzkennziffern der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung in Nürnberg) als auch durch eigene Messungen und Erhebungen erlangen.

2.2 Qualitative Informationsgewinnung Qualitative Informationen geben Aufschluß über Verhaltensweisen, Einstellungen, Motivationen, Wünsche und Werturteile etc. von (potentiellen) Kunden und müssen in der Regel durch Primärerhebungen, also durch erstmalige Erhebungen für einen speziellen Untersuchungszweck, gewonnen werden. Zumeist geschieht dies durch Kunden-, Passanten- oder Haushaltsbefragungen, durch Tests o. ä. Einkaufsverhalten Durch die Erforschung des Einkaufsverhaltens der (potentiellen) Kunden werden für den Handelsunternehmer so bedeutende Informationen transparent wie z. B. die bevorzugten Einkaufsorientierungen der Bewohner einer Region in bezug auf bestimmte Einzelhandelszentren, Einzelhandels-

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großbetriebe oder Betriebsformen sowie die jeweiligen Gründe für ein bestimmtes Einkaufsverhalten. Darüberhinaus läßt sich die Wahl der Verkehrsmittel, die Besuchshäufigkeit, die jeweilige Ausgabenhöhe u. v. m. ermitteln. Bestimmte Verhaltensweisen können verursacht sein durch das soziale Umfeld, die Schichtzugehörigkeit, die Eigentumsverhältnisse, das Einkommen, die werbliche Beeinflussung, die Altersstruktur, die Verbrauchermobilität, den Arbeitsplatz usw. Für die Erforschung des Einkaufsverhaltens eignet sich das Interview am besten, Veränderungen lassen sich z. B. mittels Installierung eines Panels oder durch mehrfache, zeitlich versetzte Interviewaktionen erkennen. Einstellungen der Kunden Das Kaufverhalten des Verbrauchers wird u. a. beeinflußt durch persönliche Einstellungen, aber auch durch den Wandel dieser Einstellungen im Zeitablauf. Einstellungen können als gefühlsmäßig fundierte, meist relativ stabile Vorentscheidungen des Individuums bezeichnet werden. (Vgl. Kroeber-Riel 1975, 83). Einstellungen werden im allgemeinen durch Interviews gemessen. Im einfachsten Fall kann z. B. danach gefragt werden, was jemand von einem Einzelhandelsbetrieb/einer Einzelhandelsagglomeration hält. Aus einer geäußerten Einstellung kann in bestimmtem Umfang auch das künftige Verhalten beispielsweise gegenüber einem ansiedlungswilligen Handelsbetrieb oder dessen Konkurrenten ermittelt werden. Darüberhinaus können Präferenzen innerhalb der Einstellungen der Kunden sowie die Gründe hierfür zutage treten. Dadurch bietet sich dem Handelsunternehmer die Möglichkeit evtl. für ihn nachteilige Einstellungen zu korrigieren. Bewertungen und Wünsche der Kunden Mit Hilfe der Untersuchung der Bewertung bestimmter Einzelhandelsstandorte, von Einzelhandelsbetrieben oder -branchen durch den Kunden gewinnt der Handelsunternehmer wertvolle Hinweise über die Kongruenz der Kundenwünsche mit den gegebenen Einzelhandelsverhältnissen z. B. bezüglich des regionalen Einzelhandelsangebotes (Angebotsniveau, Angebotslücken, Branchenüberbesetzung). Darüberhinaus werden Konkurrenzsituationen sowie Einkaufspräferenzen transparent, die beispielsweise im Falle einer Betriebsvergrößerung oder Standortentscheidung von entscheidender Bedeutung sein können. Häufig geäußerte Kundenwünsche stellen ein wichtiges Indiz für künftige unternehmerische Entscheidungen (z. B. Standortpolitik, Marketingpolitik etc.) dar und sind entsprechend zu berücksichtigen.

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Wertestruktur Die Erforschung der Wertestruktur der (potentiellen) Kunden gibt Aufschluß darüber, welche Werte in den Augen bestimmter Kunden-(schichten) welche Bedeutung einnehmen bzw. welche persönliche Präferenzen die Kunden innerhalb ihrer individuellen Wertestruktur aufweisen. Das Ausgabeverhalten und damit die einzelhandelsrelevanten Ausgaben können wesentlich durch die Wertestruktur beeinflußt sein. Beispielsweise kann das Streben nach Wohneigentum sowohl die Ausgabestruktur verändern, als auch die gesamten, dem Einzelhandel zufließenden Ausgaben stark einschränken. Auch kann der Verbraucher aufgrund einer negativen Einstellung zum Konsum an sich seine Bedürfnisse befriedigen z. B. eher im Reisen, in der Bildung, in der Familie, im sozialen Bereich etc. Die Wertestruktur kann abhängen vom sozialen Umfeld, vom Wohnort (z. B. Großstadt im Vergleich zu ländlichen Gegenden), vom Einkommen, vom Familienstand usw. Imagefragen Für den Handelsunternehmer spielt - im Gegensatz zum Hersteller - das Firmenimage die wichtigste Rolle, da es die Kaufentscheidungen der möglichen Kunden in zentraler Weise beeinflußt. Das Firmenimage ist als Totalbegriff (Wolf 1981, 73) zu verstehen, der alles umfaßt, was die (möglichen) Kunden von einem bestimmten Handelsbetrieb denken und empfinden. Will der Handelsunternehmer Informationen über sein Firmenimage erhalten, so ist es unerläßlich, die einzelnen Imagefaktoren (z. B. Branchen-, Produkt-, Preis-, Qualitätsimage etc.) im Detail zu untersuchen. Die Erwartungen und Vorstellungen der Konsumenten können durch eine Imageanalyse erkannt werden. Hierdurch gewinnt der Handelsunternehmer Ansatzpunkte für eine evtl. Verbesserung seines Firmenimages oder bestimmter Teilimages. Durch die Eliminierung erkannter Schwachstellen und einen gezielten Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums sollte ihm dies gelingen.

Ausgabeverhalten Über die Analyse des Ausgabeverhaltens kann der Handelsunternehmer feststellen, welche wöchentlichen, monatlichen oder jährlichen Ausgaben die Bewohner einer Region tätigen. Gleichzeitig ermöglichen ihm diese Daten Rückschlüsse auf die Kaufkraft bzw. die Kaufkraftverteilung in einer Region. Der durchschnittliche Ausgabebetrag pro Einkauf korreliert stark mit der Einkaufshäufigkeit und zeigt an, ob die (potentiellen) Kunden bei-

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spielsweise tendenziell in den Geschäften ihrer unmittelbaren Umgebung ihren täglichen Bedarf decken oder ob einmal pro Woche oder seltener Großeinkäufe in Einzelhandelsbetrieben stattfinden. Der Handelsmanager kann also auch erkennen, wo in welchem Umfang welche Waren/Sortimente bevorzugt erstanden werden und welche Geldbeträge hierbei in etwa ausgegeben werden. Die am häufigsten angewandte Methode zur Ermittlung des Ausgabeverhaltens dürfte die sogenannte Passanten- und/oder Haushaltsbefragung sein.

3. Methoden, Verfahren, Statistiken 3.1 Sekundärforschung/Primärforschung Die kundenorientierte Handelsforschung kann entweder als Sekundär- oder als Primärforschung betrieben werden. Sekundärforschung liegt dann vor, wenn bereits vorhandene statistische Daten und Unterlagen, die ursprünglich anderen Zwecken dienten, für die Handelsforschung ausgewertet und verwendet werden. Primärforschung beinhaltet demgegenüber Untersuchungen, bei denen Informationen speziell für Zwecke der Marktforschung durch neue statistische Erhebungen unmittelbar gewonnen werden. Sekundärforschung ist in der Regel wesentlich kostengünstiger als Primärforschung, häufig ist Sekundärmaterial relativ rasch auswertbar, während die Ergebnisse von Primärerhebungen erst zu einem späteren Zeitpunkt zur Verfügung stehen. Sekundärmaterial fällt im eigenen Betrieb an, ist aber auch am Markt erhältlich (z. B. bei Ämtern, Verbänden, Instituten etc.). Bei der Primärforschung ist zunächst ein gewisser Personenkreis aus einer Grundgesamtheit auszuwählen, welcher ausschließlich nach festgelegten Kriterien analysiert, befragt oder beobachtet wird. Totalerhebungen sind im Rahmen der kundenorientierten Handelsforschung nur selten möglich. 3.2 Imageforschung Um das Firmenimage durch gezielte Maßnahmen in einer gewünschten Richtung verändern zu können, muß es zunächst analysiert werden. Dabei lassen sich unterschiedliche Analysemethoden anwenden.

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Die semantische Differentialmethode Eine bewährte und häufig angewandte Methode der Imagemessung stellt die semantische Differentialmethode oder das Polaritätsprofil (Osgood, Hofstätter) dar (Wolf 1981, 80). In bezug auf den zu untersuchenden Handelsbetrieb werden eine Reihe von Gegensatzpaaren aufgestellt, die vor allem durch die gesteckten Untersuchungsziele bestimmt sind. Die semantische Differentialmethode wird in der Handelspraxis in der Regel in Form einer mündlichen Befragung vorgenommen. Die Erhebung und Auswertung der Imageprofile sollte dabei nach bestimmten Zielgruppen wie z.B. Altersgruppen, Stammkunden etc. vorgenommen werden. Der Zuordnungstest Ein weiteres sehr gebräuchliches Verfahren zur Analyse des Firmenimages ist der sogenannte Zuordnungstest. Dieser beruht darauf, daß einem Meinungsgegenstand unter einer Vielfalt von Möglichkeiten etwas zugeordnet werden soll, ohne daß logisch zwingende Gründe für eine solche Zuordnung bestehen. Beispielsweise können einem Einzelhandelsbetrieb bestimmte Eigenschaften oder charakteristische Kundentypen zugeordnet werden. Sonstige Analysemethoden Neben dem sogenannten Ergänzungstest, bei dem die Auskunftspersonen einen Satzanfang zu ergänzen haben, können Fragen nach dem Bekanntheitsgrad ein wichtiges Instrument im Rahmen von Imageanalysen sein. Nach der Reihenfolge der aufgezählten Antworten wird auf den Bekanntheitsgrad (z. B. eines Einzelhandelsgeschäftes) geschlossen.

3.3 Haushaltspanel Ein und dieselbe Gruppe von Haushalten wird wiederholt zur gleichen Sache befragt. Ziel eines solchen Haushaltspanels ist es, das Einkaufsverhalten der Haushalte und dessen Veränderungen möglichst detailliert zu erforschen. Die Panelteilnehmer werden im allgemeinen nach den Grundsätzen der Stichprobentheorie ausgewählt. Aus den Ergebnissen eines Haushaltspanels sind für das Handelsmanagement insbesondere die Daten über die Käufer, über die Mengen und über die Verbrauchsausgaben für bestimmte Warengruppen und deren Marktanteile interessant. In der Regel werden diese Daten nach Regionen, Berufen, Gemeindegrößenklassen, Haushaltsgrößen, Einkommensgruppen etc. aufbereitet und in einem Zeitvergleich

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fortgeschrieben. Als Probleme treten bei dieser Befragungsmethode die Panelsterblichkeit (manche Teilnehmer stellen vorzeitig ihre Mitarbeit ein) und der Paneleffekt (bewußte bzw. unbewußte Verhaltensänderung der Teilnehmer durch das Panel) auf.

3.4 Kundenbefragung Kunden sind im allgemeinen als Käufer zu verstehen, die in einem bestimmten Geschäft entweder regelmäßig (Stammkunde) oder unregelmäßig (Laufkunde) einkaufen. Der entscheidende Vorteil einer Befragung von Stammkunden liegt darin, daß diese das zu beurteilende Geschäft im Hinblick auf detaillierte Fragen (z. B. Preispolitik, Kundendienst etc.) genau kennen. Als kleiner Nachteil muß jedoch in Kauf genommen werden, daß Stammkunden „ihr Geschäft" u. U. zu positiv beurteilen. Im allgemeinen werden Kundenbefragungen mündlich durchgeführt, können aber auch auf Stichprobenbasis anhand einer Kundenkartei als Haushaltsbefragungen erfolgen.

3.5 Passantenbefragung Bei der Passantenbefragung wendet man sich mit einer mündlichen Befragung an die Besucher (Passanten) eines i. d. R. stark frequentierten Ortes (z. B. Fußgängerzonen). Die Passantenbefragung stellt eine der am häufigsten eingesetzten Befragungsarten im Rahmen der kundenorientierten Handelsforschung dar. Gründe hierfür sind vor allem die relativ niedrigen Kosten, die Erfassung von Kunden und Nicht-Kunden sowie die Gewinnung zusätzlicher Informationen über die Struktur der Passanten. Der wesentliche Nachteil einer Passantenbefragung liegt darin, daß die erfaßten Passanten in der Regel auf den Befragungsort als Einkaufsort fixiert sind. Will man daher im Rahmen der kundenorientierten Handelsforschung die Meinungen der Kunden anderer Einzelhandelsagglomerationen erfassen, kommt man um eine ,,gesplittete" Passantenbefragung oder eine regional gestreute Haushaltsbefragung nicht herum.

3.6 Haushaltsbefragung Der Haushalt stellt für den Handel die wichtigste Konsumenteneinheit dar. Kaufentscheidungen einzelner Familien-/Haushaltsmitglieder basieren häufig auf Gruppenentscheidungen der Familie/des Haushalts. Demographische Variablen wie z. B. Alter, Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße usw.

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beeinflussen den Kaufentscheidungsprozeß in erheblichem Umfang. Will man als Handelsunternehmer Familienentscheidungen transparent machen oder will man die Bewohner einer Region zur Gänze erfassen, so kommt der Haushaltsbefragung in Form eines direkten Interviews eine zentrale Bedeutung zu. Die Haushaltsbefragung erleichtert zudem die Durchführung längerer Interviews. Über eine vorhandene Kundenkartei kann eine Haushaltsbefragung auch als reine Kundenbefragung durchgeführt werden.

3.7 Beobachtung Die Beobachtung hat das Verhalten von Marktsubjekten, z. B. Besucher oder Kunden eines Einzelhandelsunternehmens oder eines Einzelhandelszentrums, zum Gegenstand. Sie dient vor allem der Übermittlung nichtverbaler Informationen und liefert in großem Umfang ergänzende Angaben zur Befragung. Als Anwendungsgebiet kommt diese im Rahmen der kundenorientierten Handelsforschung u. a. in Frage bei der: • Standortforschung: Einzugsgebietabgrenzung mit Hilfe der Beobachtung der amtlichen Kfz-Kennzeichen der Besucher • Kundenforschung: Erfassung der Kundenstruktur und des Kundenverhaltens mit Hilfe von Kundenfrequenz-, Kundenstrom- und Kundenlaufanalysen • Passantenzählung im Rahmen der Handelsforschung. Bei der Beobachtung kann unterschieden werden zwischen teilnehmender und nicht-teilnehmender Beobachtung. Bei der teilnehmenden Beobachtung nimmt der Beobachter aktiv am zu untersuchenden Geschehen teil, (z. B. Kundenlaufanalyse über mehrere Ebenen mit anschließender Befragung), während er sich bei der nicht-teilnehmenden Beobachtung völlig passiv verhält (z. B. Frequenzmessung). Wenn der Beobachter seine Beobachtungen relativ lange gedanklich speichern muß, um der beobachteten Person nicht durch die Aufzeichnung der Daten aufzufallen, können Beobachtungsfehler auftreten. Vor allem bei der teilnehmenden Beobachtung kann der Beobachtungseffekt (ähnlich dem Paneleffekt) auftreten, bei dem der Beobachtete sein Verhalten unter dem Eindruck der Beobachtung ändert. 3.8 Das Experiment Unter einem Experiment versteht man in der Marktforschung den Test einer Hypothese, der Faktoren in eine ursächliche Beziehung zueinander bringen will, indem er sie in unterschiedlichen und kontrollierten Situationen untersucht (Greenwood 1966, 177).

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Im Rahmen der kundenorientierten Handelsforschung werden beim Experiment i. allg. zwei weitgehend strukturgleiche Gruppen, nämlich eine ,,Versuchsgruppe" und eine „Kontrollgruppe" gebildet. Während auf die Versuchsgruppe eine Einflußgröße (z. B. eine Werbemaßnahme, ein Produkttest) einwirkt, muß die Kontrollgruppe von dem Einflußfaktor völlig frei bleiben. Durch Vorher- und Nachhermessungen ergibt sich die experimentelle Wirkung. Im Handel findet im Gegensatz zum Laboratoriumsexperiment vor allem das Feldexperiment Verwendung. Beispielsweise läßt sich im Rahmen der Testmarktforschung sowohl der Einsatz einzelner marketingpolitischer Instrumente als auch die Einführung eines neuen Marketing-Mix durch ein Handelsunternehmen testen. Zu den methodischen Problemen zählen u. a. die Auswahl der zu kontrollierenden Faktoren und die Bildung zweier, möglichst strukturgleicher Versuchsgruppen. 3.9 Einstellungsmessungen Zur Ermittlung der Einstellungen der möglichen Kunden gegenüber einem Handelsunternehmen sind eindimensionale Messungen in der Handelsforschung weit verbreitet und erfassen vor allem die effektiv wertenden Einstellungsmerkmale, die sich in einer zustimmenden oder ablehnenden Haltung äußern. Hierbei werden verschiedene günstige und ungünstige Aussagen formuliert. Jeder Behauptung wird eine Rating-Skala beigefügt, mit der die jeweilige Zustimmung oder Ablehnung numerisch gemessen werden kann. Die Berechnung eines Summenwertes über alle Behauptungen hinweg gilt als Meßwert für die individuelle Einstellung (Wolf 1981, 108). Da Einstellungen (Motive) in enger Wechselwirkung mit kognitiven Prozessen, d. h. insbesondere mit dem Wissen um ein bestimmtes Handelsunternehmen, das Einkaufsverhalten der möglichen Kunden bestimmen, versucht die Einstellungsforschung in ihrer Methodik dieser Tatsache gerecht zu werden. Die Zweck-Mittel-Analyse untersucht daher subjektive Motive und kognitive Elemente getrennt. Die ermittelten Eindruckswerte für alle Merkmale zusammen summieren sich zur Gesamteinstellung der befragten Personen gegenüber einem Handelsunternehmen (vgl. Fishbein 1963, 233-239).

3.10 Messungen des Kaufverhaltens Um das Einkaufsverhalten der möglichen Kunden zu erforschen, verwendet man häufig eine sogenannte Kaufbereitschaftsskala. Mit Hilfe dieser Skala soll herausgefunden werden, wie groß die Bereitschaft der Befragten ist, in

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einem bestimmten Handelsunternehmen einzukaufen bzw. wieder einzukaufen. Hierzu stellt man eine (mehrere) Vorlagenfrage(n). In unterschiedlich großen Kästchen (Flächen) ist jeweils die gleiche Antwort vorgegeben, wobei die unterschiedliche Flächengröße beispielsweise für das Maß der Kaufbereitschaft des betreffenden Kunden steht. Auch diese Ergebnisse sind möglichst nach Zielgruppen (z. B. Altersgruppen, Berufen) auszuwerten. Besonders instruktiv ist es, die Bereitschaft von „Einmalkunden" zum Wiedereinkauf im selben Unternehmen zu messen.

3.11 Einzugsgebietsabgrenzung Die Bestimmung des Einzugsgebietes im Rahmen der kundenorientierten Handelsforschung läßt sich beispielsweise durch die Auswertung von Kundenkarteien, Änderungskarteien, Kreditkarteien, Preisausschreiben usw. durchführen. Die Kunden können so lokalisiert und in eine vorbereitete Karte eingetragen werden. Je nach der prozentualen Verteilung der Kunden läßt sich auf diese Art und Weise das primäre (ca. 70%), sekundäre (ca. 20%) und tertiäre (ca. 10% der Kunden) Einzugsgebiet abgrenzen. Dieses Verfahren eignet sich allerdings nur für bereits ortsansässige Betriebe. Bei Neuansiedlungen von Einzelhandelsbetrieben werden dagegen die Gehminutenzonen und/oder die Fahrminutenzonen ermittelt und ausgewertet sowie die bei Passantenbefragungen festgestellten Herkunftsorte mit einbezogen.

3.12 Werbeforschung Die Analyse der Werbung ist wegen deren Bedeutung und der damit zusammenhängenden Höhe des Werbeetats eine außerordentlich wichtige betriebliche Aufgabe. Die Werbeforschung wurde damit zu einem immer umfangreicheren, relativ selbständigen Gebiet der Marktforschung. Als bedeutendste Gebiete der Werbeforschung sind die Werbeträgerforschung und die Werbemittelforschung zu nennen. Bei der Werbeträgerforschung kann der Handelsmanager beispielsweise mit Hilfe von Interviews die Struktur der jeweiligen Leser- oder Hörerkreise eines Werbeträgers feststellen (Alter, Einkommen, Beruf etc.). Bei der Werbemittelforschung, d. h. der Erforschung der Werbewirkung des betreffenden Werbemittels, empfiehlt sich eine Unterscheidung der Methoden in solche der Prognose und solche der Kontrolle der Werbewirkung, wobei erstere ex ante und letztere ex post angewandt wird. Im Rahmen der kundenorientierten Handelsforschung läßt sich beispiels-

Kundenorientierte Handelsforschung

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weise bei der Werbeerfolgsprognose als subjektive Methode die Konsumentenbeurteilung oder die Konsumentenjury, als objektive Methode die Beobachtung von Kunden anwenden. Die nachträgliche Feststellung der Werbewirkung bis hin zum ökonomischen Werbeerfolg kann mit Hilfe verschiedener Verfahren (z. B. Wiedererkennungsverfahren, Anfragenkontrolle, Verkaufskontrolle, Assoziationstest etc.) durchgeführt werden. Nicht zuletzt spielt auch die Motivforschung innerhalb der Werbeforschung eine gewisse Rolle, da mit deren Hilfe Werbemaßnahmen gezielter gestaltet werden können.

3.13 Arbeitslosenstatistik Die auf dem Wege der Sekundärstatistik zu beziehende Arbeitslosenstatistik (Arbeitsämter) gibt nicht nur Aufschluß über die absolute Arbeitslosenund Kurzarbeiterquote einer Stadt/einer Region. Durch einen Vergleich mit dem Bundesdurchschnitt können darüberhinaus strukturschwache Gebiete oder sich abzeichnende Strukturveränderungen erkannt, sowie Rückschlüsse auf das zu erwartende Einkaufsverhalten, die Kaufkraft etc. gezogen werden. Der ansiedlungswillige Handelsunternehmer wird dies bei der Standortsuche berücksichtigen, der bereits etablierte kann z. B. seine Marketing-Politik zum Teil auf derartige Informationen abstellen.

3.14 Ausländerstatistik Der Kinderreichtum vor allem der aus Südeuropa stammenden Ausländer bewirkt eine wesentlich niedrigere Beschäftigungsquote bei der ausländischen Bevölkerung, was entsprechenden Niederschlag in den Ausgabemöglichkeiten und -Verhaltensweisen dieser Haushalte findet. Auch hier ist ein Vergleich mit dem Bundesdurchschnitt ratsam und der jeweilige Ausländeranteil bei der Marketing-Politik oder bei Standortentscheidungen zu berücksichtigen.

3.15 Pendlerstatistik Von ganz wesentlicher Bedeutung für die Bestimmung der Mantelbevölkerung einer Stadt und damit für das Bevölkerungspotential innerhalb eines bestimmten Einzugsbereichs ist die Pendlersituation. Die sogenannte Man-

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telbevölkerung ergibt sich aus der Einwohnerzahl, Einpendlerzahl sowie den zu diesen Einpendlern gehörenden Familienmitgliedern. Die Pendlerstatistik beinhaltet die Zahl der berufs- und ausbildungsbedingten Ein- und Auspendler. Allerdings verfügen derzeit nur wenige Gemeinden über eine aktuelle Pendlerstatistik. Die letzte Primärerhebung dieser Art fand in der Bundesrepublik Deutschland im Jahre 1970 im Rahmen der damaligen Volkszählung statt.

3.16 Bevölkerungsstatistik Die Untersuchung der Bevölkerungsentwicklung und -prognosen einer Stadt bzw. einer Region gibt dem Handelsmanager wertvolle Hinweise vor allem in bezug auf zukünftige Entwicklungen und Entwicklungstrends. Während z. B. bestimmte Stadtteile oder manche Innenstädte mehr und mehr veröden oder zu Elendsquartieren herunterkommen, werden andere durch Altbausanierung, attraktive Neubauten oder gemütliche Gaststätten aufgewertet.

3.17 GfK-Erhebungen Die GfK Nürnberg, Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e. V., bietet den Unternehmen des Handels ständig aktualisierte regionale, z. T. lokale Kaufkraft- und Absatzkennziffern, Angaben über Haushaltsstrukturen, Einkommensstrukturen sowie Ergebnisse aus Grundlagenuntersuchungen (z. B. Einzugsgebiete), aus denen diese die benötigten Informationen entnehmen können. Die genannten Kennzahlen können dem Handelsunternehmer u. a. zur Beurteilung und Kontrolle diverser Marktaktivitäten wie z. B. der Standortplanung, der Absatzplanung oder (prognostischer) Trendanalysen dienen.

4. Perspektiven Die immer komplexer werdende Entwicklung im Handel und die sich immer rascher verändernden Marktgegebenheiten führen zu einer Akzeleration der Erosion von Handelsbetrieben. In immer kürzer werdenden Zeitabständen wird der Handelsunternehmer gezwungen, sich dem Markt an-

Kundenorientierte Handelsforschung

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zupassen bzw. seine gesamte Unternehmensstrategie zu überprüfen. Darüberhinaus hat der Handelsmanager bei zunehmend enger werdendem Markt nicht nur auf Käufer- und Konkurrenzverhalten zu reagieren, sondern muß das Marktgeschehen beobachten und bei Veränderungen selbst agieren. Neue Kommunikationstechniken (z. B. Bildschirmtext, Heimcomputer etc.) stehen darüberhinaus im Begriff, die Einzelhandelslandschaft und das Einkaufsverhalten zu revolutionieren. Um die hieraus resultierenden Aufgabenstellungen zu bewältigen, benötigt der Handelsmanager in erheblichem Maße auch die kundenorientierte Handelsforschung. Die Verbreitung von EDV-Anlagen im Handel ermöglicht neue Techniken der Informationsgewinnung und eine schnellere Verarbeitung des Datenmaterials. Die Umsetzung von Informationen zu unternehmerischen Entscheidungen wird somit wesentlich erleichtert. Die Komplexität der Aufgabenstellungen wird allerdings auch in verstärktem Maße den Einsatz von Spezialisten erfordern. Zusammenfassend kann festgehalten werden, daß die Einsatzmöglichkeiten wie auch die Anwendung der kundenorientierten Handelsforschung in der Handelspraxis derzeit noch nicht ausgeschöpft sind, und künftig bei unternehmerischen Entscheidungen strategischer und taktischer Art die Handelsforschung generell und die kundenorientierte Handelsforschung im besonderen eine zunehmende Bedeutung erlangen werden.

Literaturverzeichnis Falk, B. (1975): Methodische Ansätze und empirische Ergebnisse der Kundenforschung in Einkaufszentren. Berlin. - , und J. Wolf (1982): Handelsbetriebslehre. 6. Auflage, Landsberg. - , und J. Wolf (Hrsg.) (1982): Das große Handlexikon für Handel und Absatz. 2. Auflage, Nürtingen etc. Fishbein, M. (1963): An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward that Object. In: Human Relations 16, S. 233-239. Flögel, H. (1970): Imageforschung in Management-Enzyklopädie, Band 3. München, S. 433-439. Greenwood, E. (1966): Das Experiment in der Soziologie. In: König, R. (Hrsg.): Beobachtung und Experiment in der Sozialforschung. 3. Auflage, Köln, S. 171 bis 220. Hüttner, M. (1976): Grundzüge der Marktforschung. 3. Auflage, Bremen. Kroeber-Riel, W. (1975): Konsumentenverhalten. München etc. Schenk, H.-O. (1974): Handelsforschung. In: Marketing-Enzyklopädie 1, München, S. 891-900. Wolf, J. (1981): Markt- und Imageforschung im Handel. Regensburg etc.

Betriebsorientierte Handelsforschung Harald.

Hruschka

1. Abgrenzung der betriebsorientierten Handelsforschung Die Abgrenzung der betriebsorientierten Handelsforschung von anderen Objektbereichen erfolgt mit Hilfe folgender Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen: - die gewonnenen Aussagen beziehen sich auf einen Handelsbetrieb (zum Begriff Handelsbetrieb vgl. den Beitrag von Hasitschka in diesem Band, S. 13); - als Erhebungsobjekt dienen die Waren- und Geldbewegungen (bzw. die daraus resultierenden Bestände und Begleitinformationen; vgl. auch den Beitrag von Hruschka in diesem Band, S. 101 f.). Die weitere Gliederung orientiert sich an dem im Beitrag ,,Systematisierung von Instrumenten und Objektbereichen der Handelsforschung" (auch in diesem Band, S. 101) erarbeiteten Klassifikationsschema nicht-strategischer Objektbereiche.

2. Analyse von Zielrealisierungen Die in diesem Abschnitt behandelten Verfahren liefern Aussagen, die ausschließlich Zielrealisierungen zum Gegenstand haben. Die berücksichtigten Zielinhalte lassen sich (in Abstimmung mit der gewählten Definition der betrieblichen Handelsforschung) aus den in Zusammenhang mit den Waren* und Geldbewegungen der zu transferierenden materiellen, absoluten Realgüter anfallenden Daten ableiten. Unter diesen Einschränkungen ergibt sich die Struktur von Zielinhaltskategorien der Abbildung 1, die das Ergebnis einer Abstraktion von möglichen Bezugsobjekten (deren Aggregationsgrad) bzw. Hierarchien zwischen Bezugsobjekten (vgl. dazu weiter unten, S. 129 f.) bildet. Deckungsbeiträge entsprechen der Differenz zwischen wertmäßigem Um-

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Harald Hruschka Deckungsbeitrag

Kosten

wertmäßiger Umsatz (Erlös) oder X

/ \

mengenmäßiger Umsatz

Preis je Mengeneinheit

X

/ \

Anzahl Verkaufsakte (Aufträge)

mengenmäßiger Verbrauch

Preis je Mengeneinheit

Durchschnittl. Verkaufsbetrag (Auftragswert)

Abb. 1: Baumstruktur von Zielinhaltskategorien der betriebsorientierten Handelsforschung

satz und (je nach Bezugsobjekt) relevanten Kosten. Der wertmäßige Umsatz läßt sich alternativ als Produkt von mengenmäßigem Umsatz und Preis je Mengeneinheit bzw. als Produkt von Anzahl von Verkaufsakten (Aufträgen) und dem durchschnittlichen Verkaufsbetrag (Auftragswert) auffassen. Auf der Kostenseite erfolgt eine Zerlegung in mengenmäßigen Verbrauch und Preis je Mengeneinheit (Kosten definiert als betriebszweckbezogener, bewerteter Güterverbrauch; vgl. Chmielewicz 1973, 14 ff.). Für den Bereich des Handels-Marketing steht dabei die linke Hälfte des in Abbildung 1 dargestellten Baums, die Zielinhaltskategorien Deckungsbeitrag, wertmäßiger Umsatz, mengenmäßiger Umsatz, Anzahl von Verkaufsakten (Aufträgen) sowie durchschnittlicher Verkaufsbetrag (Auftragswert) im Vordergrund. Man kann zwei Systeme der Deckungsbeitragsrechnung unterscheiden: (1) Deckungsbeitrag als Differenz zwischen Erlös (wertmäßigem Umsatz) und der aus Einzelkosten (lassen sich einer Bezugsgröße direkt, d. h. ohne Schlüsselungen zurechnen) und variablen Gemeinkosten (Gemeinkosten sind nur indirekt verteilbar; variable Kosten ändern sich im Gegensatz zu fixen Kosten bei mengenmäßigen Schwankungen von Kosteneinflußgrößen) gebildeten Summe. (2) Deckungsbeitrag als Differenz zwischen Erlös und Einzelkosten (bei unterschiedlichen Bezugsobjekten). Variante (1) setzt die Trennbarkeit in fixe und variable Kosten und damit auch die Existenz eines Einflußfaktors (wie z . B . der Beschäftigung) auf die

Betriebsorientierte Handelsforschung

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Kostenhöhe voraus (vgl. Riebel 1974, 434). Diese Prämisse erscheint bei Handelsbetrieben infolge des Fehlens der einheitlichen Bezugsgrundlage (verglichen etwa mit vielen Industriebetrieben) verletzt. Daher kann man die Deckungsbeitragsrechnung auf Grundlage relativer Einzelkosten (= Variante (2)) als für Handelsbetriebe besser geeignet betrachten (vgl. Tietz 1980,270 f.; zur Kostenrechnung von Handelsbetrieben siehe auch Theuer 1983). Die Deckungsbeitragsrechnung schließt an das im Handel übliche Spannendenken (Spanne als Differenz zwischen Verkaufspreis und Einstandspreis) an (die Spanne stellt einen aus der Sicht der Beschaffung von Artikeln/Artikelgruppen relevanten Deckungsbeitrag dar). Zurechenbarkeit liegt vor, falls die einander gegenüberzustellenden Erlös* bzw. Kostengrößen auf dieselbe Entscheidungsalternative rückführbar sind, die die Existenz beider Größen auslöst (nach Riebel 1974, 435). Dies trifft auf Umsätze bzw. Kosten im Zusammenhang mit dem Transfer materieller absoluter Realgüter zu, falls: (1) die betrachteten Mengeneinheiten auch disponierbar sind; (2) die Höhe des Erlöses (der Kosten) von anderen Bezugsobjekten unabhängig ist (Riebel 1974, 437). Die Analyse der hier erörterten Zielgrößen eines Handelsbetriebs kann in Hinblick auf folgende Typen von Bezugsobjekten erfolgen: - Artikel - Lieferantenbestellungen beschaffungsseitig - Lieferanten - Verkaufsakte/Kundenaufträge absatzseitig - Abnehmer - Mittel/Aktivitäten des HandelsMarketing Die Mittel/Aktivitäten des Handels-Marketing (vgl. die Klassifikation im Beitrag von Hruschka, S. 99, in diesem Band) gelten als Produktionsfaktoren, deren Aufgabe in der „Erzeugung" von Umsätzen/Verkaufsakten (Aufträgen) besteht. Die in diesem Abschnitt behandelte, auf Zielrealisierungen beschränkte Betrachtungsweise umfaßt nur die kostenmäßige Seite des Mitteleinsatzes (als Produkt Faktorverbrauch x Faktorpreis), wobei der Absatzpreis, da seine Festlegung zu keinen Auszahlungsvorgängen des Handelsbetriebs führt, außer Ansatz bleibt. Zur Erhöhung der Aussagekraft der Deckungsbeitragsrechnung nimmt man Aggregationen der betrachteten Bezugsobjekte (z. B. von Abnehmern zu Abnehmergruppen, von Artikeln zu Artikelgruppen etc.) vor bzw. stellt die Beziehungen zwischen Objekten in Form einer Hierarchie dar (vgl. auch Wedekind/Ortner 1977, 534 f.). Große Verbreitung haben derartige hierarchische Systeme in Form stu-

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Harald Hruschka

fenweiser Deckungsbeitragsrechnungen bei Filialbetrieben, etwa mit den Hierarchieebenen Zentrale-Region-Bezirk-Filiale gefunden. Ihre Aufgabe besteht in der Unterstützung von Entscheidungen auf allen Stufen der Hierarchie (so z. B. Entscheidungen über Schließung von Filialen auf Grundlage der dann wegfallenden Deckungsbeiträge; vgl. einen Anwendungsfall bei Braun 1980). Über die Aggregation und Hierarchisierung hinaus erscheint (gerade bei Einzelhandelsbetrieben) eine genaue Differenzierung des Zeitbezugs von Zielinhalten (nach Wochentagen, Stunden, Takten) wegen oft ausgeprägter Nachfrageschwankungen (vgl. Tietz 1980, 254) angebracht, sodaß die beeinflußbaren Kosten je Zeiteinheit (Periodeneinzelkosten) vorliegen. Bei der Analyse von Zielrealisierungen treten drei mögliche Formen auf: - Beschreibung auf der Grundlage von Vergangenheitswerten (z. B. Istkostenrechnung) ; - Extrapolation von Vergangenheitswerten durch Fortschreibung bisheriger Entwicklungen (z. B. Normalkostenrechnung); - Planung des zukünftigen Einsatzes von Mitteln (z. B. Plankostenrechnung; zum Problem der Planung von Handelsbetrieben vgl. Theuer 1982). Die Zuordnung von Zielgrößen auf Bezugsobjekte (etwa in Form einer Deckungsbeitragsrechnung) negiert folgende mit dem Marketing eines Handelsbetriebs zusammenhängende Umstände: - Instrumentalverbund Zielrealisierungen hängen nicht nur vom Einsatz eines Instruments, sondern von der gewählten Kombination mehrerer Instrumente ab. - zeitliche Effekte Zielrealisierungen einer Periode stehen nicht nur mit dem Instrumentaleinsatz in der jeweiligen Periode, sondern auch von Vorperioden in Beziehung. Die Empfehlung, solchen Zusammenhängen durch Bildung von Gruppen von Zuordnungsobjekten (etwa durch Zusammenfassung zu Artikelgruppen) zu begegnen, besitzt den Charakter einer Notlösung (vgl. Riebel 1974, 437 ff.). Die mehrdimensionale Deckungsbeitragsrechnung (Bildung von Kombinationen von Bezugsobjekten) erlaubt wenigstens eine teilweise Verbesserung verglichen mit der isolierten Betrachtung von Bezugsobjekten (vgl. zu den Problemen der eindimensionalen Rechnung Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 1972,443 f.). Die mehrdimensionale Deckungsbeitragsrechnung bedingt die Konstruktion flexiblerer Informationssysteme, deren Datenbasen Verknüpfungen zwischen Objektklassen (z. B. zwischen Aufträgen und Kostenarten, Kunden und Kostenarten usw.) reproduzieren und dadurch Sonderrechnungen ermöglichen (Mertens/Hansen/Rackelmann, 1977, zei-

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gen den Aufbau eines derartigen Informationssystems für ein Versandhaus und die EDV-gestützte Vorbereitung von Eliminierungsentscheidungen hinsichtlich Kunden- und Artikelgruppen mit Hilfe eines Optimierungsverfahrens). Die (aus Marketing-Sicht) aufgezeigten Mängel der Fragen des Mitteleinsatzes vernachlässigenden Aussagensysteme wirken sich auf deren Beitrag zur Unterstützung von Entscheidungen aus. Eine Verbindung herkömmlicher Systeme (etwa der Deckungsbeitragsrechnung) mit Reaktionsfunktionen (vgl. dazu Abschnitt 3 dieses Beitrags), die die Wirksamkeit von Marketing-Instrumenten abbilden (vgl. Tietz 1980, 261) erscheint zur Ableitung von Marketing-Maßnahmen in Handelsbetrieben erforderlich.

3. Verfahren zur Analyse des Zusammenhangs zwischen Zielrealisierungen und Mitteleinsatz Der Zusammenhang zwischen Zielgrößen und den zu ihrer Erreichung eingesetzten Mitteln des Handels-Marketing läßt sich mit Hilfe von Marktreaktionsfunktionen formalisieren (vgl. Schmidt/Topritzhofer 1978; Hasitschka/Hruschka 1982, 88 ff.): abhängige Variable Zielrealisierungen

unabhängige Variable =

f (Mittel)

Abb. 2: Struktur von Marktreaktionsfunktionen

Derartige Funktionen erklären das Zustandekommen von Zielrealisierungen aufgrund der Einsatzniveaus bei (in der Regel) mehreren MarketingInstrumenten (und eventuell Umweltfaktoren, um deren Einfluß auf Zielgrößen zu berücksichtigen, z. B. Einkommen, Kaufkraft, Bevölkerungsgröße usw.). Die Messung der Einsatzniveaus von Marketing-Instrumenten kann sich auf - den mengenmäßigen Mitteleinsatz (Verkäuferanzahl, Regalfläche, etc.), - den in Geldeinheiten bewerteten Mitteleinsatz (z. B. Werbekosten) beziehen. Eine Betrachtung monetär bewerteter Größen erweist sich oft wegen der

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Heterogenität und Vielfalt von Aktivitäten (etwa im Bereich der Kommunikationspolitik) nicht zuletzt aus Gründen der Forschungsökonomie trotz des stärkeren Aussagegehalts von Messungen, die in Mengeneinheiten erfolgen, als unumgänglich. Im Rahmen der betriebsorientierten Handelsforschung kann man folgende Zielinhaltskategorien unterscheiden, deren Realisierungen die Werte von abhängigen Variablen der Reaktionsfunktionen bilden können: - wertmäßiger Umsatz (z. B. eines Outlets, einer Artikelgruppe), - mengenmäßiger Umsatz (pro Artikel), - Anzahl von Verkaufsakten (Aufträgen), - durchschnittlicher Verkaufsbetrag (Auftragswert). Es handelt sich um jene Zielkategorien, die ohne arithmetische Operationen mit Kostengrößen auskommen (im Unterschied etwa zu Deckungsbeiträgen). Erst eine Verknüpfung mit Kostenfunktionen (enthalten Kosten als abhängige Variable) ermöglicht Aussagen über den Zusammenhang zwischen gewinnorientierten Erfolgsgrößen und dem Einsatz von Marketing-Instrumenten (vgl. dazu das Entscheidungsmodell von Corstjens/Doyle 1981, siehe unten S. 144 f.). Entscheidungsmodelle, die auf Marktreaktions- und Kostenfunktionen als Erklärungsmodellen aufbauen, kann man in zwei Kategorien einteilen (vgl. Parsons/Schultz 1978,29 ff. und 189 ff.; Kotler 1977; Topritzhofer 1977; Lambin 1977; Balachandran/Gensch 1977): - Optimierungsmodelle, die den in bezug auf (eine) bestimmte Zielfunktion(en) bestmöglichen Mitteleinsatz bestimmen; - heuristische Modelle, die eine (u. U. vorgegebene) Teilmenge von Entscheidungen ohne Garantie einer optimalen Lösung evaluieren. Die der Messung von Reaktionsfunktionen zugrundeliegenden Varianten von Analysedesigns lassen sich differenzieren in (vgl. Abbildung 3; Schmidt/Topritzhofer 1978, 201; Parsons/Schultz 1978, 93 ff.): • Zeitreihendesigns Für eine Analyseeinheit (z. B. ein bestimmtes Outlet, einen Handelsbetrieb in toto) existieren Zielrealisierungen und eingesetzte Mittel für definierte Abschnitte eines Zeitraums (z. B. Zeitreihen der Umsätze, des Preisniveaus, der Werbekosten eines Handelsbetriebs); • Querschnittdesigns Zielrealisierungen und Mitteleinsatz beziehen sich auf unterschiedliche Einheiten, aber auf einen Zeitraum (z. B. Umsätze, Kosten der Flugzettelwerbung, Personalstand pro Outlet eines Handelsbetriebs im Monat X). Dynamische Effekte lassen sich aufgrund eines Querschnittdesigns nicht feststellen. • Kombinierte Zeitreihen- und Querschnittdesigns Zielrealisierungen und Mitteleinsatz liegen sowohl für unterschiedliche

Betriebsorientierte Handelsforschung Analyseeinheiten (z. B. Outlets, Abteilungen, Regionen)

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Zeit

Zeitreihendesign

Querschnittdesign A b b . 3: A n a l y s e d e s i g n s v o n Marktreaktionsfunktionen

Analyseeinheiten als auch im Zeitablauf vor. Das kombinierte Zeitreihen- und Querschnittdesign erlaubt durch Schätzung einer Marktreaktionsfunktion für alle Analyseeinheiten (anstelle der Schätzung je einer Funktion pro Analyseeinheit) die oft geringe Datenanzahl pro Zeitreihe einer Analyseeinheit zu erhöhen (zu den dabei auftretenden interessanten modellspezifischen Problemen der Behandlung der Variation von Parametern über die Zeitachse bzw. Analyseeinheiten vgl. Judge et al. 1980, 325 ff.). Die Ansätze zur Messung von Marktreaktionsfunktionen sind relativ jungen Datums und setzen außerdem ein bestimmtes Maß an Methodenwissen voraus. Handelsbetriebe bedienen sich daher oft bestimmter Kennzahlen, die Zusammenhänge zwischen Zielrealisierungen und Mitteleinsatz (z. B. Umsatz pro beschäftigter Person als Ersatz für die Aufnahme der unabhängigen Variablen Personalstand in eine Umsatzfunktion) als Quotient zwischen Output- und Inputgrößen quantitativ darstellen (vgl. Tietz 1980, 272 ff.). Trotz naheliegender Kritikpunkte am Einsatz von Kennzahlen (insbesondere willkürliche Zurechnung von Zielgrößen auf Inputs, Vernachlässigung der Interdependenzen zwischen Instrumenten und von zeitlichen Effekten) kann ihr Beitrag zur Unterstützung von Marketing-Entscheidungen durch Einsatz multivariater Analysetechniken verbessert werden. In Kennzahlensystemen, deren Spitze eine sogenannte Ausgangskennzahl bildet, stehen die Kennzahlen durch arithmetische Operationen oder Bildung von Teilmengen miteinander in Zusammenhang (siehe dazu Küting 1983,237 f.; als Beispiel für ein handelsbetriebliches Kennzahlensystem vgl. die Kennzahlenpyramide des Instituts für Handelsforschung an der Wirt-

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schaftsuniversität Wien, siehe o. V. 1978; eine Übersicht über absatzwirtschaftliche Kennzahlen findet sich bei Sieberts 1974 und Merkle 1983; über beschaffungsorientierte Kennzahlen bei Berg 1982). Die Verwendung von Kennzahlen zur Unterstützung von MarketingEntscheidungen setzt voraus: - das Herausfiltern jener Kennzahlen aus einem i. allg. umfangreichen Katalog, die die Zielgröße(n) signifikant beeinflussen; - die Berücksichtigung von statistischen (also nicht bloß definitorischen) Interdependenzen zwischen Kennzahlen. Die als sensibel ausgewiesenen Kennzahlen dienen als Frühwarnindikatoren zur Kontrolle der Effizienz handelsbetrieblicher Entscheidungen. Ähnlich wie bei empirisch fundierten Insolvenzprognosemodellen basieren derartige Ansätze auf multivariaten Techniken zur Gruppierung von Objekten, Verdichtung von Kennzahlen, Schätzung von Funktionen wie Cluster-, Faktoren-, Regressions-, Diskriminanzanalyse (als Einführung in diese Verfahren siehe etwa Schuchard-Ficher et al. 1980). Hruschka (1980) beschäftigt sich in einem einschlägigen Beitrag mit der Prognose der Zugehörigkeit von Outlets eines Filialisten zu zwei OutletGruppen (hoher bzw. niedriger Filialdeckungsbeitrag) ausgehend von Kennzahlen des Vorjahres mit Hilfe einer linearen Diskriminanzfunktion. Die schließlich ausgewählten Kennzahlen beziehen sich u. a. auf die Marketing-Instrumente Sortiment bzw. Ladenpersonal. Der zur Bestimmung von Marktreaktionsfunktionen erforderliche Dateninput kann bestehen aus: • historischen nicht-experimentellen Marktdaten, • experimentellen Marktdaten, • subjektiven Schätzungen durch das Management eines Handelsbetriebs. Außerdem kann man diese Formen des Dateninputs kombiniert einsetzen. Bei Experimenten werden die unabhängigen Variablen (= Mittel) vor der Messung der abhängigen Variablen (Zielrealisierungen) manipuliert (also etwa das Werbebudget erhöht) und externe Variablen, die die abhängige Variable beeinflussen könnten, kontrolliert. Nicht-experimentelle Datenerhebungsmethoden bringen folgende Mängel mit sich (vgl. Doyle/Gidengil 1977, 48): - statistisch hohe und signifikante Beziehungen zwischen Zielrealisierungen und Aktivitätsniveaus können aufgrund einer hohen Kovarianz (z. B., wenn das Werbebudget als Prozentsatz des Umsatzes fixiert wurde), nicht aber aufgrund eines Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs entstehen. - ungenaue Parameterschätzungen können wegen einer starken Interak-

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tion der Instrumente (sogenannte Multikollinearität, vgl. Parsons/ Schultz 1978, 107 ff.) auftreten. - die Spannweite der Einsatzniveaus von Instrumenten (z. B. bei relativ geringen Preisänderungen) mindert einerseits die statistische Erklärungskraft einer geschätzten Funktion und schränkt anderseits den Aussagenbereich über den Einfluß von unabhängigen Variablen auf Zielgrößen stark ein. Als Nachteil von Experimenten gilt neben den im Vergleich zur Analyse historischer Daten anfallenden zusätzlichen Kosten vor allem die geringe Eignung zur Überprüfung langfristiger Effekte (vgl. Steidl 1978, 59 f.). Außerdem unterliegen auch Experimente bestimmten Grenzen bei der Manipulation unabhängiger Variablen (etwa wegen der Ablehnung starker Änderungen beim Werbebudget durch das Management eines Handelsbetriebs). Einen Versuch, die zuletzt genannten Schwächen experimenteller wie nicht-experimenteller Ansätze zu beseitigen, stellt der Rückgriff auf subjektive Schätzungen durch Entscheidungsträger dar. Die auf diesem Weg gewonnenen Marktreaktionsfunktionen sollten (wenigstens zum Teil) dem internen kognitiven Entscheidungsmodell des Managers entsprechen. Dieser Zutritt wurde von Little (1970) unter der Bezeichnung,,Decisión Calculus" begründet. Subjektive Einschätzungen fußen auf zwei Voraussetzungen: - der prinzipiellen Auskunftsbereitschaft des Managements; - der Auskunftsfähigkeit des Managements, um zu validen Modellstrukturen und Parameterschätzungen ohne motivationale (etwa bei bewußt pessimistischer Zielformulierung durch einen Manager) oder kognitive Verzerrungen (z. B. bei höherer Gewichtung neuerer Informationen) zu gelangen. In der Literatur findet man widersprüchliche Ansichten zur Validität subjektiver Schätzungen (negativ bei Krautter 1979; eher positiv bei Haedrich et al. 1979). Die Parameter von Decisión Calculus-Modellen gehen meist auf eine Kombination von subjektiven und objektiven Schätzungen zurück. Allerdings kann man die Modelle aufgrund der im Vergleich zum Datenumfang i. allg. hohen Parameteranzahl nur einer Globalüberprüfung hinsichtlich der Anpassung an wenige Zielgrößen unterziehen. Die Messung der Stabilität von Parametern scheidet meist aus. Bei einem Experiment von Chakravarti/Mitchell/Staelin (1979) zeigte sich, daß die Parameterschätzungen für Instrumente mit Werten außerhalb des bisher üblichen Bereichs hohe Fehler aufwiesen. Die ermittelten Funktionen waren daher auch zu Prognosezwecken nicht tauglich. Die Bedeutung von Experimenten in der betriebsorientierten Handelsfor-

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schung rechtfertigt eine eingehendere Beschäftigung mit dieser Erhebungsmethode. Zu diesem Zweck erscheint die Einführung einiger Grundbegriffe erforderlich (vgl. Cox/Enis 1973, 12). - Experimentaleinheit Jenes Objekt, dessen Reaktionen auf Änderungen bei unabhängigen Variablen gemessen werden (im Handels-Marketing insbesondere Läden/Abteilungen) - Behandlung Als Behandlungen bezeichnet man die Ausprägungen der untersuchten unabhängigen Variablen (also etwa unterschiedliche Preise eines Artikels). - Externe Variablen Unter diesen Begriff fallen alle die abhängige(n) Variable(n) beeinflussenden Faktoren, die nicht als unabhängige Variable(n) direkt berücksichtigt werden. Bei Experimenten erfolgt jede Behandlung bei mindestens zwei Experimentaleinheiten. Bei sogenannten Tests nimmt man eine Behandlung an einer Einheit dagegen nur einmal vor (z. B. in einem Halbjahr ein hohes, im zweiten ein niedriges Werbebudget; Testeinheit wäre hier ein Gesamtmarkt). Eine Aussage über experimentelle Fehler bleibt bei Tests (im Gegensatz zu Experimenten) unmöglich. Die sicherlich höheren Kosten von Experimenten lassen sich durch die höhere Genauigkeit ihrer Aussagen rechtfertigen (siehe dazu Banks 1965, 6 f.). Die interne Validität (Sicherheit von Aussagen über die Auswirkung von Behandlungen auf die abhängige Variable) von Experimenten liegt daher über jener nicht-experimenteller Techniken. Sie hängt von externen Variablen ab, deren Einfluß durch Versuchsanordnungen kontrolliert wird (rückführbar auf zufallsgesteuerte Auswahl und Blockung von experimentellen Einheiten). Erst eine hohe Validität erlaubt Rückschlüsse von Ergebnissen des Experiments auf die interessierende Grundgesamtheit (z. B. von einer Stichprobe auf alle Läden eines Handelsbetriebs). Es folgt nun eine Kurzdarstellung der Eigenschaften der für das HandelsMarketing bedeutsamsten Versuchsanordnungen (-pläne): Vollständiger Zufallsplan

Zufällige Zuteilung von Behandlungen auf Experimentaleinheiten.

Zufälliger Blockplan

In Blöcken (z. B. Gruppen von Läden) wiederholte Messung der Auswirkungen von Behandlungen. Die Blockanordnung soll den Einfluß externer Variablen ausgleichen.

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Faktorieller Versuchsplan

Untersuchung mehrerer Marketing-Instrumente (z. B. Preis + Display); bedingt eine hohe Anzahl von Experimentaleinheiten.

Unvollständiger Blockplan bzw. unvollständiger faktorieller Versuchsplan

Durch den Verzicht auf die Messung der Auswirkung von Interaktionen höherer Ordnung (etwa zwischen drei Instrumenten) erzielt man eine Reduktion der notwendigen Experimentaleinheiten und damit der Kosten des Experiments.

(vgl. Hüttner 1979, 138ff.; Cox/Enis 1973, 27ff.; Doyle/Gidengil 1977, 50 ff.). Die Aufbauorganisation vieler Handelsbetriebe erleichtert die Durchführung von Experimenten, insbesondere Großfilialisten verfügen über den Vorteil hoher Anzahl und geografischer Streuung von Outlets, was die interne Validität von Experimenten erhöht. Da die Experimentaleinheiten der betriebsorientierten Handelsforschung nicht aus Personen, sondern i. d. R. aus Läden/Abteilungen bestehen und Experimente im allgemeinen in der natürlichen Umgebung stattfinden, fallen Probleme der Reaktivität von Messungen weg (Doyle/Gidengil 1977, 48; Banks 1965, 13 f.). Die Generalisierbarkeit der Resultate der meisten publizierten Experimente liegt auf einem eher bescheidenen Niveau (aufgrund der Beschränkung auf wenige Artikel des Sortiments; geringer Stichprobengrößen usw.). Eine Voraussetzung für eine Verbesserung dieser Situation besteht in der Wiederholung von Experimenten unter unterschiedlichen Bedingungen (Doyle/Gidengil 1977, 51 f.).

4. Erklärungs- und Entscheidungsmodelle der betriebsorientierten Handelsforschung Aufgabe dieses Abschnitts bildet die Vermittlung eines (wenn auch unvollständigen) Überblicks über Erklärungs- und Entscheidungsmodelle der betriebsorientierten Handelsforschung gegliedert nach dem bereits erörterten Klassifikationsschema nicht-strategischer Objektbereiche.

4.1 Preis- und Sonderangebotspolitik Preispolitische Entscheidungen betreffen die aus Nominalgütern bestehende Gegenleistung des Abnehmers für die von einem Handelsbetrieb an ihn transferierten materiellen absoluten Realgüter.

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Bei Sonderangeboten handelt es sich um kurzfristige Reduktionen der Preise ausgewählter Artikel (vgl. Simon 1982, 419). Eine Literatursichtung zeigt, daß bei der Untersuchung des Zusammenhangs zwischen den hier betrachteten Zielgrößen (vgl. S. 132) und Preisänderungen das Experiment als Datenerhebungsmethode einen wichtigen Platz einnimmt (vgl. Doyle/Gidengil 1977, 53). Barclay (1969) konnte im Rahmen eines Experiments auf eine relativ große Stichprobe (120 Testläden, das waren 30 pro Behandlung) zurückgreifen. Als Versuchsanordnung diente ein faktorielles Blockdesign. Die Zielsetzung des Experiments bestand in der Überprüfung des Zusammenhangs zwischen dem Artikelgruppendeckungsbeitrag je Filiale und den Preisen der Einzelartikel unter Berücksichtigung von Interdependenzen zwischen den Preisen (Kombinationen zwischen Preisniveaus). Es ergab sich kein Einfluß von Preisinteraktionen auf den Deckungsbeitrag. Ein Experiment von Curhan (1974) nahm neben Preisänderungen auch auf andere Instrumente (Zeitungswerbung, Displays, innerbetriebliche Standortqualität) Bedacht. Als Zielgröße zog Curhan den Quotienten durchschnittlicher Verkaufsbetrag während der Sonderangebotswoche/ durchschnittlicher Verkaufsbetrag in einer Normalwoche heran. Die Auswirkung der Preisreduktion erwies sich nur bei einem Artikel als signifikant, wobei außerdem Interaktionseffekte zwischen Preis und anderen Instrumenten stärker waren. Mit den Auswirkungen von Sonderangeboten (insbesondere von Verkäufen unter dem Einstandspreis) hat sich im deutschen Sprachraum Diller beschäftigt (Diller 1980 und 1981). Verkäufe unter dem Einstandspreis führten zu keinem statistisch signifikanten Anstieg der Umsätze. Ebensowenig ließen sich Verbundkäufe zwischen Sonderangebotsartikeln und hoch kalkulierten Artikeln nachweisen. Eckhardt (1978) geht in seiner Untersuchung von einem SonderangebotsEignungsindikator aus, der auch Verbundwirkungen umfaßt. Der Indikator entspricht der Differenz der Gesamtspanne aller Verkaufsakte (die den aktionierten Artikel enthalten) zwischen der Sonderangebots- und einer Normalperiode. Im Gegensatz zu den bisher referierten Beiträgen ermittelt Eckhardt eine Funktion dieses Eignungsindikators mit Hilfe der multiplen Regressionsanalyse, benutzt also ein nicht-experimentelles Verfahren. Die Eignung eines Artikels für Sonderangebote stieg demnach: - mit dem Anteil dieses Artikels an der Gesamtzahl der Verkaufsakte; - falls es sich um einen nur gekühlt lagerfähigen Artikel handelt; - mit der Höhe des Normalpreises dieses Artikels. Allerdings konnte die entsprechende Gleichung nur 38% der Varianz des Eignungsindikators wiedergeben. Entscheidungsmodelle für die Preispolitik im Handel erfahren verglichen

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mit Erklärungsmodellen eine weniger umfangreiche Behandlung in der Literatur. Einige Überlegungen dazu findet man bei Simon (1982). Simon (1982,412 ff.) weist nach, daß eine Reihe von in der Handelspraxis verbreiteten Regeln zur Bildung von Aufschlagssätzen auf den Einstandspreis sich durch eine elastizitätsbezogene Grundregel ersetzen lassen: Der Aufschlagssatz für einen Artikel nimmt mit der Höhe der Preiselastizität ab. Bei Einschluß des Sortimentsverbunds liegt der optimale Preis eines Artikels j im Verhältnis zu dessen artikelbezogenen Preis umso niedriger: ,,Je mehr Artikel zu j preiskomplementär sind; je größer die Kreuzpreiselastizitäten der preiskomplementären Artikel sind; je größer das Verhältnis der Absatzmengen der preiskomplementären Artikel i und j ist" (Simon 1982, 417). Bei preissubstitutiven Artikeln sind diese Aussagen umzukehren (Preiskomplementarität zwischen i und j liegt vor, falls bei Ansteigen des Preises von i die Nachfrage von j sinkt; Preissubstitution, falls in diesem Fall die Nachfrage von j steigt). Durch Einführung von auf Verbundkäufen basierenden Maßen (vgl. dazu auch S. 141) anstelle der Elastizitäten läßt sich dieser Ansatz vereinfachen (vgl. Simon 1982, 417 ff.).

4.2 Sortimentspolitik Unter Sortiment sei die gedankliche Zusammenfassung der von einem Handelsbetrieb zum Tausch angebotenen absoluten, materiellen Realgüter verstanden (siehe Gümbel 1963, 59). Die Sortimentspolitik umfaßt Entscheidungen über den Zeitraum (die Zeiträume) der Zugehörigkeit eines Artikels zum Sortiment eines Handelsbetriebs. Im Extremfall besitzt dieser Zeitraum eine Länge von Null Zeiteinheiten, d. h. der betreffende Artikel wird nie ins Sortiment aufgenommen. Strategische Entscheidungen des Handelsbetriebs schränken im Regelfall den Spielraum der Sortimentspolitik ein. Derartige Restriktionen können in der Vorgabe eines bestimmten Sortimentsrahmens (das ist eine Grobauswahl aus dem Universalsortiment, dem insgesamt möglichen Angebot an absoluten, materiellen Realgütern; in der Regel herkunfts- oder bedarfsorientiert; vgl. Gümbel 1963, 60), einer Sortimentsbreite (Anteil des Sortiments am Universalsortiment) bzw. einer Sortimentstiefe bestehen. Gümbel (1963, 67) weist darauf hin, daß eine generelle Bestimmung der Sortimentstiefe nicht möglich ist. Die Sortimentstiefe steigt mit der Anzahl ähnlicher

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Artikel, wobei die Ähnlichkeit sich auf unterschiedliche Merkmale (Verwendungszweck, Verwender, Rohstoff, Herstellungsverfahren, Größe, Farbe usw.) beziehen kann. Zur Operationalisierung der Tiefe könnte man sich einer auf das Sortiment ( = eine Gruppe) bezogenen Ähnlichkeitsfunktion bedienen, die von einer Ähnlichkeitsmatrix zwischen den Artikeln des Sortiments ausgeht (zu Ähnlichkeitsmaßen vgl. Steinhauser/Langer 1977, 53 ff. und 64 f.). Die meisten Entscheidungsmodelle zur Sortimentspolitik unterstellen Maximierung von Deckungsbeiträgen als Zielfunktion. Sinnvolle Lösungen (Entscheidungsempfehlungen) erhält man dabei nur bei Beachtung von Interdependenzen zwischen den Artikeln des Sortiments. Diese Interdependenzen können sowohl nachfrageseitig (in einer Umsatzfunktion) als auch kostenseitig (in einer Kostenfunktion) auftreten (Brockhoff 1981, 38 ff.). Hinsichtlich des Nachfrageverbunds lassen sich zwei Formen unterscheiden (vgl. Brockhoff 1981, 35): • Substitution = vermehrte Nachfrage nach Produkt A geht mit verminderter Nachfrage nach Produkt B einher; • Komplementarität = vermehrte Nachfrage nach Produkt A zieht vermehrte Nachfrage nach Produkt B nach sich. Säbel (1971,189 ff.) entwickelte ein statisches Entscheidungsmodell (Planungshorizont eine Periode), das die nachfrageseitige Verbundenheit (unter der Annahme, daß Produkte nur den mengenmäßigen Höchstumsatz anderer Produkte linear beeinflussen) berücksichtigt und im übrigen die Prämisse der Konstanz der anderen Marketing-Instrumente setzt. Im Gegensatz dazu bezieht sich das Sortimentsmodell OLDIMOS von Tietz/Zentes (1977) auf mehrere Entscheidungsperioden und läßt nichtlineare Interdependenzen (in Form von Kreuzelastizitäten) zu. Die Zielfunktion des Modells setzt sich aus den Deckungsbeiträgen je Warengruppe zusammen. Als Entscheidungsgrößen dienen binäre Variablen, die angeben, ob in der betreffenden Periode eine (Verkaufs-)Fläche einer bestimmten Kategorie der jeweiligen Warengruppe zuzuteilen ist. Monroe et al. (1976) behandeln ein Sortimentsentscheidungsmodell auf Grundlage der ganzzahligen Optimierung für einen Planungshorizont von mehreren Perioden. Es stehen m bereits angebotene sowie n neue Artikel zur Verfügung. Die Entscheidungsvariablen geben pro Artikel und Periode an, ob eine Einführung oder Eliminierung vorzunehmen ist. Das Modell strebt den maximalen Gegenwartswert der Zahlungsüberschüsse an und benötigt als Eingabedaten: - Umsätze pro Artikel und Periode, - Einzelkosten pro Artikel und Periode, - Interaktionen zwischen den Artikeln, (basieren auf subjektiven Schätzungen des Managements; die Interak-

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tion zwischen Artikel i und Artikel j gibt an, um wieviel Prozent sich der Umsatz von Artikel i durch den Artikel j verändert). Ein Haupthindernis für die Anwendung von Sortimentsentscheidungsmodellen liegt in der Beschaffung von Informationen über Interdependenzen zwischen Artikeln. Gerade für Handelsbetriebe scheint die von diesen Modellen geforderte Schätzung von Kreuzelastizitäten oder linearen Funktionen der Umsatzinterdependenz nur für einen Teil des Sortiments möglich. Dazu kommt noch, daß alle genannten Modelle von der Annahme asymmetrischer Verbundbeziehungen ausgehen (d. h. der Verbundkoeffizient aij muß nicht dem Verbundkoeffizienten aji entsprechen). Andernfalls kann man (wie etwa Monroe et al. 1976) auf subjektive Schätzungen zurückgreifen, wobei hier aber die auf S. 135 vorgebrachten Bedenken gelten. Die deutschsprachige Literatur enthält einige Ansätze zur praktikableren Messung des Nachfrageverbunds zwischen Artikeln. Die operationale Festlegung des Begriffs Nachfrageverbund erfolgt entlang der Merkmale (vgl. Hruschka 1983, 165): • Wirkungsmaß (z. B. Verkauf, Umsatz), • Zeitliche Dimension (Zeitpunkt bzw. Zeitraum, Zeitreihen), • Symmetrie der Verbundkoeffizienten (symmetrisch, falls für alle Artikel i und j gilt: ay = aji), • Aggregationsgrad (z. B. Verkaufsakt, Laden, Handelsbetrieb etc.), • Anzahl der Anbieter. Die Studien von Böcker (1978) bzw. Merkle (1981) zur Messung des Nachfrageverbunds in Handelsbetrieben gehen vom folgenden Typus aus (vgl. Hruschka 1983, 166): • Kauf • ein Zeitraum • symmetrische Beziehung • individueller Verkaufsakt • ein Anbieter. Sowohl Böcker als auch Merkle benutzen einfache Assoziationsmaße (bezogen auf Kauf/Nichtkauf zwischen zwei Artikeln) zur Quantifizierung des Einkaufsverbundes. Zur eingehenden Auswertung der auf diese Weise ermittelten Verbundmatrizen zwischen allen Paaren von Artikeln dienten Verfahren der Clusteranalyse (Bildung hinsichtlich ihrer Verbundbeziehungen ähnlicher Teilsortimente) bzw. der mehrdimensionalen Skalierung (Darstellung von Teilsortimenten in einem niedrig dimensionierten Raum). Infolge der Interpretationsprobleme, die die Verbundkoeffizienten aufwerfen (vgl. dazu Böcker 1978, 122 ff.; Merkle 1981, 52ff.), fehlt bislang eine Verbindung zwischen diesen Ansätzen und den Entscheidungsmodellen der Sortimentspolitik.

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Falls man von asymmetrischen Beziehungen zwischen Artikelgruppen ausgehen kann (z. B. bei Produkten, die bei ihrer Verwendung Zubehör erfordern), erweist sich die Schätzung des Verbunds zwischen Artikelgruppen auch unter Einbeziehung der Auswirkungen anderer Marketing-Instrumente und eventuell auch Zeitverzögerungen im Rahmen einer Umsatzfunktion als gangbare Vorgangsweise (vgl. eine einschlägige Untersuchung von Hruschka 1983). Ausgehend von derartigen Funktionen kann man Kreuzelastizitäten zwischen Artikeln berechnen. Derartige Analysen können sich aber nur auf einen Teil des Sortiments und im Regelfall nur auf Warengruppen erstrecken.

4.3 Lieferantenwahl In engem Zusammenhang mit der Sortimentspolitik stehen Entscheidungen über die Lieferanten der vom Handelsbetrieb angebotenen Artikel (bzw. über Bestellmenge und Bestellzeitpunkt). Die relevanten Zielkategorien bei Lieferantenwahlproblemen kann man wie folgt klassifizieren (vgl. etwa Mai 1982, 37 ff.; Berg 1981, 94ff.): - Umsatzbeeinflussende Merkmale von Lieferanten (z. B. Termin- und Qualitätstreue, Entfernung), die sich auf die Beschaffungszeit der Abnehmer bzw. deren Qualitätswahrnehmung und in weiterer Folge auf den Umsatz des Handelsbetriebs auswirken. - Kostenbeeinflussende Merkmale (z. B. Preise, bestellfixe Kosten etc.). Die Literatur enthält eine Reihe von Lieferantenbeurteilungsmodellen bzw. ausgehend von diesen Lieferantenselektionsmodellen (Berg 1981, 94 ff.; Mai 1982, 90ff.). Im allgemeinen handelt es sich dabei um ScoringModelle mit Gewichtung diverser Lieferantenmerkmale. Die meisten Lieferantenbeurteilungs- oder -sel.ektionsmodelle verwenden ziemlich willkürlich ermittelte Gewichte (siehe etwa Grupp 1974, 148 ff.). Hier dürfte sich der Einsatz von multivariaten Verfahren der qualitativen Datenanalyse entweder auf Grundlage historischer oder in einer Versuchsanordnung künstlich vorgegebener Lieferantenmerkmale mit anschließender Gesamtbewertung der auf diese Weise definierten Lieferantenprofile durch Entscheidungsträger lohnen (vgl. zu den Datenanalysetechniken Fahrmeir/Hamerle 1981). Zur Analyse bestehender Lieferantenbeziehungen kann man eine geeignete Lieferantendatei aufbauen, bei potentiellen Lieferanten erfolgt die Datengewinnung im Weg der Beschaffungsmarktforschung.

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4.4 Nicht-ladenbezogene Kommunikationspolitik Im veröffentlichten Schrifttum nimmt die Untersuchung der Wirkung nichtladenbezogener Kommunikationspolitik von Handelsbetrieben (verglichen mit der ladenbezogenen Werbung) einen bescheidenen Platz ein. So enthalten etwa die Übersichten von Schmidt/Topritzhofer (1978) bzw. Parsons/Schultz (1978) über bisherige Studien zur Schätzung von Marktreaktionsfunktionen keinen handelsspezifischen Anwendungsfall. Als Ausnahmen kann der Verfasser nur zwei Beispiele anführen. Moyer (1972, 6) verweist auf einen Ansatz Simons zur Werbebudgetierung von Versandhäusern. Ausgehend von einer Reaktionsfunktion läßt sich die allgemein gehaltene Regel „Versand von Werbemitteln an Adressen mit abnehmendem Erwartungswert des Deckungsbeitrags bis der Deckungsbeitrag pro Adresse unter den zusätzlichen Kosten pro Adresse liegt" in operationale Empfehlungen umformulieren. Mercer (1978, 143) berichtet über einen Werbemitteltest eines Einzelhandelsbetriebs über einen längeren Zeitraum. 1

4.5 Ladengestaltung Der Großteil der Untersuchungen, die den Zusammenhang zwischen Zielgrößen eines Outlets (einer Abteilung) und Aktivitäten der Ladengestaltung zum Gegenstand haben, befaßt sich mit der Beziehung zwischen Umsatz und Verkaufsfläche. Kotler (1971, 322 f.) wies in einer Studie für einen Lebensmittelfilialisten die Verkaufsfläche als für die Varianzerklärung bedeutsamste Variable aus. Nach Higgins (1982, 184) zeigt sich bei den meisten ihm bekannten Untersuchungen ein dominanter Einfluß der Verkaufsfläche auf den Umsatz von Outlets, wobei die Umsatzzuwächse mit steigender Verkaufsfläche zurückgehen (in einer Reaktionsfunktion operationalisiert als Logarithmus oder Quadratwurzel der Verkaufsfläche). Mercer (1978) berichtet von der Schätzung einer Funktion mit der abhängigen Variablen Kundenzahl und den signifikanten unabhängigen Variablen Schaufensterlänge bzw. Wert der im Schaufenster plazierten Artikel. Milliman (1982) betrachtet in einem Experiment den Einfluß der atmosphärischen Variablen Hintergrundmusik auf die Umsätze eines Supermarkts. Die unabhängige Variable besaß folgende Ausprägungen: - keine Musik, - langsame Musik, - schnelle Musik. Signifikante Umsatzunterschiede zeigten sich zwischen den Behandlun-

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gen „langsame" versus „schnelle Musik", wobei die Umsätze bei langsamer Musik höher lagen. Dies dürfte darauf zurückzuführen sein, daß die Kundenbewegungen bei langsamer Musik mit geringerer Geschwindigkeit erfolgen und die Kunden daher eher zu Mehrkäufen neigen. Wie der Autor selbst meint, sollte man die Allgemeingültigkeit dieser Ergebnisse eher vorsichtig einschätzen.

4.6 Regalsteuerung Die steigende Anzahl der von der Industrie dem Handel angebotenen Artikel läßt den verfügbaren Regalplatz zum Engpaß werden. In der Praxis wendet man einfache Faustregeln (meist an der Spanne orientiert) zur Aufteilung des Regalplatzes auf die Artikel an. Eine Reihe von Experimenten befaßt sich mit der Messung des Zusammenhangs zwischen Umsätzen und dem Regalplatz. Dabei vertritt man in der Regel die Hypothese von mit steigender Regalfläche sinkenden Umsatzzuwächsen (Curhan 1973, 55). Da die Regalplatzelastizität (relative Umsatzänderung zur relativen Regalplatzänderung) im allgemeinen relativ niedrig ausfällt, benötigen derartige Experimente große Stichproben (von Outlets), um die Ergebnisse durch hohe Zufallsschwankungen nicht zu verzerren. Untersuchungen mit dem Ziel, die unterschiedliche Höhe von Elastizitäten auf Produktmerkmale zurückzuführen, sind bisher ohne Erfolg verlaufen (vgl. etwa Curhan 1972, wo elf unabhängige Variable nur 1% der Varianz der Elastizität „erklären"). Gegen die Verwendung von nur auf einen Artikel bezogenen Elastizitäten zur Verteilung des Regalplatzes spricht, daß - dies den Deckungsbeitrag nur bei positiver Korrelation zwischen Dekkungsbeitrag und Elastizität erhöht, was eine unrealistische Annahme darstellt; - die Verbundbeziehungen zwischen Artikeln nicht außer acht gelassen werden sollten (dazu Doyle/Gidengil 1977, 56 f.). Der bislang überzeugendste Ansatz zur Regalplatzsteuerung unter Berücksichtigung von Spannen, Kosten und Kreuzelastizitäten stammt von Corstjens/Doyle (1981): Die Umsatzfunktion eines Artikels lautet: ßi

q¡ = a¡Si

K

Öij

n Sj j=i

Betriebsorientierte Handelsforschung q¡ a¡ Si ßi öij

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mengenmäßiger Umsatz von Artikel i Konstante Regalplatz des Artikels i in Mengeneinheiten Regalelastizität des Artikels i Kreuzelastizität zwischen Artikel i und Artikel j (6¡j < 0 Substitution, öij > 0 Komplementarität)

Die gesamte Bruttospanne über K Artikel ergibt sich aus: K 2

w¡q¡

i=l

w¡

Stückspanne von Artikel i

Die variablen Kosten für Artikel i: Ti

Q = Y¡q¡ Vi Ti

Konstante Kostenelastizität von Artikel i

Das Modell geht also vom Nichtvorhandensein von Kosteninterdependenzen aus. Als Zielsetzung gilt die Maximierung des Outletdeckungsbeitrags (Bruttospanne minus variable Kosten über alle Artikel) bei Einhaltung einer Regalplatzrestriktion und Mengenrestriktionen sowie Platzrestriktionen je Artikel. Die Berechnung einer Optimallösung erfolgt mit Hilfe eines signomialen Algorithmus. Da Experimente unter Einfluß mehrerer Artikelgruppen aus Kostengründen nicht in Betracht kamen, benutzten die Autoren ein Querschnittdesign über mehrere Läden eines Handelsbetriebs. Mit Hilfe einer Regressionsanalyse wurden Umsatzfunktionen an die Daten von fünf Produktgruppen angepaßt. Das Entscheidungsmodell empfahl eine von der bisherigen Praxis abweichende Regalplatzverteilung und wies deutliche Gewinnsteigerungsmöglichkeiten nach.

4.7 Ladenbezogene Werbung Eine Übersicht über Experimente zur ladenspezifischen Werbung findet sich bei Doyle/Gidengil (1977, 57 ff.; siehe auch Mayer 1981, 119 ff.). Doyle/Fenwick (1975) berichten über ein Experiment mit der Aufgaben-

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Stellung, die Höhe und Verteilung des Werbebudgets eines Filialisten zu bestimmen. Als Werbeträger dienten Lokalzeitungen, da die Einzugsgebiete bestimmter Outlets beworben werden sollten. 32 Läden bildeten Blöcke aufgrund der mit dem Umsatz am stärksten korrelierten Merkmale Ladengröße bzw. Größe des Einzugsgebiets. Als Behandlungen verwendete man vier Werbeniveaus (von keine Werbung bis intensive Werbung). Die Zuteilung der Werbeaktivitäten auf Läden geschah zufallsgesteuert. Das Experiment brachte signifikante Effekte hinsichtlich der Werbeausgaben und der Interaktion zwischen Ladengröße und Werbung (hier zeigte sich unter anderem, daß die Werbeausgaben für größere Outlets eine bestimmte Mindestgröße überschreiten sollten). Ferner konnten die beiden Autoren aus der aufgrund des Experiments gewonnenen Umsatzfunktion eine Filialdeckungsbeitragsfunktion (bezogen auf Werbebudgets) ableiten. 2 Anmerkungen 1

2

Eine Erörterung der Kundendienstpolitik entfällt aufgrund des bisher eher grundsätzlichen Charakters der dazu vorhandenen Überlegungen (vgl. dazu Hamman 1982 und Lo 1982). Hinsichtlich der Distributionspolitik sei der Leser auf den Beitrag von Hasitschka (in diesem Band, S. 195 ff.) verwiesen. Auf eine Darstellung des Instruments Ladenpersonal in Outlets wird aufgrund der Spärlichkeit von Studien, die den Zusammenhang mit den hier betrachteten Zielinhaltskategorien von Handelsbetrieben zum Gegenstand haben, verzichtet (vgl. dazu schon Moyer 1972, 7; zur Einsatzplanung von Verkaufspersonal siehe Kabrede 1973).

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m . Handelsbetríebliche Marketing-Planung

Einführung Das Kapitel,,Handelsbetriebliche Marketing-Planung" baut auf den Inhalten der beiden vorhergehenden Abschnitte (konzeptionell-theoretische Grundlagen bzw. Informationsgrundlagen) entsprechend dem Ablauf von Planungsentscheidungen auf und setzt sich aus drei Teilen zusammen: (1) ,,Ziel- und Strategieplanung" konzentriert sich auf die Ableitung von Marketing-Strategien als Restriktion für weitere Marketing-Entscheidungen. (2) Danach folgt die Darstellung der Instrumentalplanung (nach Klassen von Marketing-Aktivitäten), die unter den von der Ziel- und Strategieplanung vorgegebenen Nebenbedingungen operiert. (3) Der Schwerpunkt ,,Auswirkung der neuen elektronischen Medien auf das Handels-Marketing" ergab sich aufgrund des hohen Aktualitätsgrades des Themas. Die Plazierung am Ende des Kapitels folgt aus der Tatsache, daß sich die Aussagen dieser Beiträge auf das gesamte Marketing-Instrumentarium von Handelsbetrieben beziehen. Im ersten Teil zeigen Haedrich/Kreilkamp in ihrem Beitrag einen Ansatz zur Strukturierung der Ziel- und Strategieplanung im Handels-Marketing und Ableitung von Marketing-Strategien am Beispiel eines Pilotbetriebs auf. Ausgehend von Aussagen der Literatur zu Zielsystemen von Handelsbetrieben nehmen die beiden Autoren eine Modellierung des Ziel- und Strategiesystems eines Handelsbetriebs vor. Dies bildet eine Voraussetzung für den Einsatz des von ihnen gewählten Verfahrens AHP (Analytic Hierarchy Process). Das Ergebnis besteht aus der Bewertung unterschiedlicher Zielinhalte (die höchste Priorität kommt im vorliegenden Fall dem Stabilitätsziel zu) und (im Einklang mit der von Hasitschka/Hruschka vertretenen Strategiedefinition) der Angabe zieladäquater Restriktionen in bezug auf Teilinstrumente des Marketing (z. B. für die Sortimentspolitik Anbieten von Markenartikeln; für die Entgeltpolitik Wahl eines mittleren Preisniveaus usw.). Die nun zu erörternden Beiträge haben die Marketing-Instrumentalplanung zum Gegenstand. Der Artikel von Märzen beschäftigt sich mit der definitorischen Festlegung der Bereiche Sortiment bzw. Sortimentspolitik. Zu der begrifflichen Fixierung von Sortiment und verschiedenen Sortimentsformen sowie von Kriterien zur Gliederung von Sortimenten tritt eine Illustration der Grundlagen der Sortimentsgestaltung und Sortimentspolitik. Märzen zeigt Wandlungen der Sortimentspolitik und -struktur im Einzelhandel (z. B. starke Bedarfsorientierung, Differenzierung sowie Ausweitung) auf. Er bezeichnet die Sortimentspolitik als dominantes Instrument des Handels (zu Entscheidungsansätzen der Sortimentspolitik und Erhebungs- und Ana-

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Einführung

lysemethoden vgl. auch den Beitrag von Hruschka, 139ff., in diesem Band). Die Zielsetzung des Beitrags von Hasitschka bildet die Erarbeitung distributionspolitischer Besonderheiten von Handelsbetrieben und die Systematisierung entsprechender Zielinhalte, Instrumentalkategorien sowie Erklärungs- und Entscheidungsansätze. Der Autor definiert Distributionspolitik als räumliche und zeitliche Fixierung des physischen Warentransfers an festgelegte Zielgruppen. Ausgehend von dem paradigmatischen Forschungsansatz seines Artikels im Kapitel „Konzeptionell-theoretische Grundlagen des Handels-Marketing" entwickelt er eine induktiv-hypothetische ZielMittel-Hierarchie der handelsbetrieblichen Distributionspolitik und vermittelt anschließend einen Überblick über Erklärungs- und Entscheidungsansätze. Er folgert eine hohe Bedeutung des distributionspolitischen Instrumentariums und sieht Forschungsdefizite sowohl bei der Erklärung von Ziel-Mittel-Zusammenhängen (etwa hinsichtlich der Inputs Ladenöffnungszeiten und Lokalisation) als auch bei der Unterstützung distributionspolitischer Entscheidungen (v. a. hinsichtlich der Transformation von Erklärungs- in Entscheidungsansätze). Der Artikel von Schiebel widmet sich einer Darstellung von Standortproblemen im Handel sowie geeigneten Lösungsansätzen (und somit einem Teilbereich der im vorhergehenden Beitrag behandelten Distributionspolitik). Der Autor unterscheidet einerseits zwischen externer und interner Standortpolitik, anderseits nach dem Typus der zu generierenden Alternativenmenge (Standorte = Lokalisationspunkte oder Standortobjekte = Lokalisationsobjekte). Er befaßt sich insbesondere mit Problemen, bei denen Lokalisationspunkte vorliegen, denen passende Lokalisationsobjekte zuzuordnen sind und empfiehlt verstärkte Forschungstätigkeit in diesem Bereich. Der Beitrag von Diller liefert Aussagen über Wirkungsmechanismen preisdominanter Marketing-Strategien von Handelsbetrieben, die die Preisgünstigkeit des Angebots in den Vordergrund stellen. Diller erörtert die Auswirkungen einer derartigen Strategie gegliedert nach Profilierungs-, Image-, Anlock-, Mengen-, Markt-, Rationalisierungs-, Trading Down- und Ausgleichseffekten. Zum Abschluß weist der Autor auf die Gefahren und Grenzen preisdominanter Marketing-Strategien (etwa wegen Ausschöpfung des Preisspielraums, mangelnden Preisinteresses von Abnehmern bei bestimmten Produktgruppen u. ä.) hin. Schwab entwickelt einen zielorientierten Ansatz zur betriebstypunabhängigen Kommunikationsplanung in Handelsbetrieben. Auf einen Überblick über die Struktur von Kommunikationsprozessen sowie über Wirkfaktoren der Kommunikation im Handel folgt die Erarbeitung einer hypothetischen Zielstruktur der Kommunikationspolitik in Handelsbetrieben. Die Kom-

Einführung

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munikationsinstrumente werden in die Aktivitätsklassen Werbung, Persönlicher Verkauf und PoP-Kommunikation gegliedert. Als sinnvollen Forschungsschwerpunkt nennt die Autorin die Effizienzmessung (insbesondere im Bereich des Persönlichen Verkaufs). Der dritte Teil („Neue elektronische Medien") umfaßt die Beiträge von Weinhold-Stünzi und Dichtl/Weber. Weinhold-Stünzi beabsichtigt eine Analyse der technologischen/psychologischen Wirkungsmöglichkeiten der „neuen Medien" (des bildschirmgestützten Einkaufs), insbesondere auf den Einzelhandel und dessen Marketing. Nach einer Erörterung technischer Grundlagen, von Einflußgrößen auf die Akzeptanz der Medien und von Anwendungsmöglichkeiten im Handel schlägt der Autor die verstärkte Auseinandersetzung mit Techniken des Direct-Marketing als Vorbereitung für die Entwicklung von Screen-Shopping-Konzepten vor. Dichtl/Weber spezialisieren sich auf das Bildschirmtextsystem und dessen Effekte auf das Handels-Marketing unter Annahme einer größeren nationalen Verbreitung dieses Mediums. Sie legen zunächst die technischen Grundlagen, Anwendungsmöglichkeiten und die Wirtschaftlichkeit des Bildschirmtextsystems dar. Den Kern ihres Beitrages bilden Aussagen über die Bedeutung des neuen Mediums für den Einsatz von Instrumenten des Handels-Marketing (Sortiment, Entgelt, Kommunikation, Distribution), aber auch Aussagen über die Bedeutung für die Marketing-Forschung. Die Autoren vertreten die Auffassung, daß die Btx-Akzeptanz sich als derzeit völlig unsicher erweist, da das soziodemografische Profil der Innovatoren bisheriger Feldversuche stark von jenem der Durchschnittsbevölkerung abweicht.

Ziele und Strategien im Handels-Marketing Eine Anwendung des Verfahrens „Analytic Hierarchy Process (AHP)" Günther Haedrich und Edgar

Kreilkamp

1. Das Zielsystem im Handeis-Marketing Unternehmens- und Marketing-Strategien sind generell durch ein komplexes Ziel- und Maßnahmensystem gekennzeichnet. Die Entscheidungsträger im Unternehmen stehen vor der Aufgabe: - ein Zielsystem zu fixieren, das konfliktfrei ist, d. h. in dem sich einzelne Teilziele möglichst komplementär zu anderen Teilzielen verhalten; - ein ausgewogenes und abgestimmtes Maßnahmensystem zu entwickeln, das zur Realisierung der gesetzten Ziele geeignet ist; - sich bei allen Beteiligten um Akzeptanz für die getroffenen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zu bemühen, damit in der Realisationsphase der Strategie möglichst wenig Reibungsverluste entstehen. Die in der klassischen Theorie verfolgte Hypothese der Gewinnmaximierung als Leitziel für privatwirtschaftliche Unternehmen wurde inzwischen durch verschiedene empirische Untersuchungen modifiziert (vgl. Kupsch 1979,138). Beispielhaft sollen Ergebnisse aus einer empirischen Zielanalyse angeführt werden, die Heinen bei 25 industriellen Unternehmen in Form persönlicher Gespräche durchführen ließ (vgl. Heinen 1971, 37-44). Hier wie in anderen Untersuchungen zeigte sich, daß die Gewinnerwirtschaftung zwar den höchsten Rangwert einnimmt, daß jedoch Zielen wie Sicherheit, sozialer Verantwortung gegenüber der Belegschaft und Marktanteil ebenfalls eine große Bedeutung seitens der Unternehmensleitung beigemessen wird. Bidlingmaier spricht von „begrenzter Gewinnerzielung", indem er eine Reihe von ökonomischen bzw. außerökonomischen Nebenbedingungen einführt, die in der Planungsrealität in Form von anzustrebenden Maximal- bzw. Minimalzielen neben das Gewinnziel treten (vgl. Bidlingmaier 1964, 99-109). Die Unternehmen versuchen stets, den unter gegebenen Bedingungen höchstmöglichen Gewinn zu erwirtschaften; damit wird jedoch u. E. das Gewinnstreben als marktwirtschaftliches Element nicht aufgegeben, sondern lediglich in eine für konkrete unternehmerische Entscheidungsprozesse operationale Form transferiert (vgl. Raffee 1974, 142).

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Günther Haedrich und Edgar Kreilkamp

Sieht man einmal von grundsätzlichen Schwierigkeiten der empirischen Zielforschung ab, die vor allem in der Anwendung der adäquaten Erhebungsmethode zu sehen sind (vgl. Heinen 1971, 31; Raffee 1974,141), so ist es erstaunlich, daß im Hinblick auf Handelsunternehmen bisher kaum der Versuch einer Zielanalyse unternommen worden ist. Die Tatsache, daß in den letzten Jahren im Handel ein nicht zu übersehender Wandel stattgefunden hat, der sich u. a. darin äußert, daß größere Handelsorganisationen mittel- bis langfristige Marketing-Strategien entwickeln und die Industrie immer stärker zu einer Abstimmung ihrer eigenen Aktivitäten mit denen des Handels zwingen (vgl. Steffenhagen 1975, 15; Thies 1976, 136), unterstreicht die Notwendigkeit, sich mit den Zielen des Handels intensiver zu beschäftigen, als dies bisher der Fall gewesen ist. Eine von Klein-Blenkers im Facheinzelhandel durchgeführte Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, daß die fünf Ziele: - Gewinn - Sicherung des Bestehenden - Wachstum - Umsatz - Unabhängigkeit an der Spitze der Rangordnung der Unternehmensziele stehen (vgl. KleinBlenkers 1972, 72). In diesem Katalog erscheinen die Ziele „Wachstum" und „Umsatz" nur schwer differenzierbar; „Unabhängigkeit" ist eine nicht quantifizierbare Zielgröße, die formallogisch gegenüber den anderen genannten Zielen eine übergeordnete Position einnimmt. Gewinn, Stabilität und Wachstum sind dann drei operationale und quantifizierbare Ziele, die als Mittel zu dem Zweck eingesetzt werden können, die Unabhängigkeit des planenden Handelsunternehmens zu gewährleisten. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt Drexel, der im Zielsystem von Handelsorganisationen finanzwirtschaftliche (z. B. Cash flow, Gewinn, Dekkungsbeitrag, ROI), leistungswirtschaftliche (z.B. Umsatz, Marktanteil) und soziale Ziele (z. B. Entwicklung und Förderung der Mitarbeiter, Arbeitsplatzsicherung) unterscheidet (Drexel 1981, 142-146). Ebenso wie in der industriellen Zielforschung kann man jedoch von keinem Zielkatalog ausgehen, der für alle Handelsorganisationen verbindlich ist.

Ziele und Strategien im Handels-Marketing

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2. Strategien im Handels-Marketing Während sich aus rein formaler Sicht die unternehmenspolitischen Ziele von Industrie- und Handelsunternehmen zu ähneln scheinen, zeigen sich im Bereich der Marketing-Ziele deutliche Unterschiede. Marketing in Produktionsbetrieben bezieht sich in erster Linie auf den Funktionsbereich Absatz; hier werden möglichst konkrete Subziele für die Instrumentalbereiche Angebot, Vertrieb und Kommunikation formuliert, mit deren Hilfe die Unternehmensziele erreicht werden sollen (vgl. Haedrich 1982, 69 f.). Im Gegensatz dazu hat Marketing in Handelsbetrieben von vornherein zwei gleichrangige Dimensionen: die Absatz- und die Beschaffungsseite. Mit Hilfe von Beschaffungs-Marketing-Zielen und -Strategien versucht das Handelsunternehmen das Verhalten der Lieferanten möglichst gut auf seine eigenen Bedürfnisse mit Blick auf den äußerst sensiblen Absatzmarkt auszurichten. Aber auch die auf den Absatzmarkt gerichteten Marketing-Instrumente sind im Handel üblicherweise anders gefächert als in Industriebetrieben, wie aus Abb. 1 zu entnehmen ist; zusätzlich treten hier die Instrumente „Standort, Betriebsform und Betriebsgröße" im Rahmen der Strukturpolitik, ,,Ladengestaltung, Warenpräsentation und Personal" im Bereich der Kommunikationspolitik hervor (Berger 1972, 98). Abweichend davon, jedoch in wesentlichen Punkten mit ähnlichen Ergebnissen untergliedern Kirsch und Gabele in: (1) Standort- und ausstattungspolitische Ziele (2) beschaffungspolitische Ziele (3) Verkaufs- und kundenpolitische Ziele (4) produkt- und sortimentspolitische Ziele (5) preis- und konditionenpolitische Ziele (6) informationspolitische Ziele (vgl. Kirsch und Gabele 1974, 2343-2348), wobei unter „verkaufspolitischen Zielen" die unternehmenspolitischen Zielsetzungen „Erreichung bestimmter Absatzmengen, (Geld-)Umsätze, Marktanteile oder Gewinne" zu verstehen sind (Kirsch und Gabele 1974, 2345). Neu und ergänzend in die Betrachtung fließen bei Kirsch und Gabele die „kundenpolitischen Ziele" ein; hier wird die Kundenstruktur des Handelsunternehmens angesprochen. Ziel kann es auf der einen Seite sein, die Struktur der Kunden zu verändern (etwa einhergehend mit einer geplanten Marktanteilsausweitung), auf der anderen Seite den Kundenstamm im Zuge einer Stabilisierungspolitik so weit wie möglich zu erhalten (vgl. Kirsch und Gabele 1974,2346). Während sich Marketing-Ziele aus der Sicht der Unternehmensleitung als Strategien darstellen, um unternehmenspolitische Zielsetzungen zu realisieren, nimmt der Aspekt der Kundenpolitik eine strategische Mittlerfunktion zwischen diesen beiden Ebenen ein: Eine

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Abb. 1: Marketing-Instrumente des Handels (Quelle: Berger 1972, 98)

bestimmte Marketing-Politik wird im Handel mit Sicht auf bestimmte Zielgruppen geplant, und eine bestimmte Zielgruppenstrategie (Pflege der Stammkunden/Erweiterung der Kundschaft durch Hinzugewinnung von Neukunden) ist Orientierungsleitlinie bei der Formulierung und Realisierung von Marketing-Zielen und -Strategien. Abgesehen von dieser formalen Betrachtung der Instrumente des Handels-Marketing darf der inhaltliche Aspekt nicht vernachlässigt werden.

Ziele und Strategien im Handels-Marketing

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Auch hier zeigen sich zum Teil gravierende Abweichungen zu den Instrumenten des industriellen Marketing. Sortimentspolitische Gesichtspunkte beispielsweise betreffen die Breite und Tiefe des Sortiments; in der Markenpolitik müssen Entscheidungen über Markenartikel, eigene Marken (Handelsmarken) und neuerdings über die sogenannte weiße Ware gefällt werden (vgl. Merkt 1983, 7). Im Bereich der Preispolitik handelt es sich darum, grundsätzliche Überlegungen über das Preisniveau des Handelsunternehmens und über die Häufigkeit von Aktionsangeboten anzustellen, und auch die Instrumente Werbung und Verkaufsförderung erhalten im Handel gänzlich andere Inhalte als im industriellen Marketing. Bei dieser Darstellung erkennt man die vielfältigen Bezüge zwischen einzelnen Marketing-Instrumenten: so z. B. zwischen Sortiments-, Markenund Preispolitik, aber darüber hinaus auch zu anderen Instrumenten wie Ladengestaltung, Warenpräsentation, Werbung und Verkaufsförderung. Abgesehen davon verfolgt der Handel mit einzelnen Marketing-Instrumenten völlig andere Ziele als die Lieferantenseite, wie von Steffenhagen und Thies schlüssig dargestellt wird (Steffenhagen 1975, 75; Thies 1976, 41).

3. Die Komplexität des Entscheidungsprozesses im Handels-Marketing Unternehmens- und Marketing-Ziele - letztere im Hinblick auf die unternehmerischen Zielsetzungen mit dem Charakter von Mitteln zur Zielerreichung - stehen im Mittelpunkt des Entscheidungsprozesses im HandelsMarketing. Die eng miteinander verzahnte Unternehmens- und MarketingPlanung kann als strategische Leitplanung verstanden werden (vgl. Haedrich/Berger 1982, 4). Schwierigkeiten resultieren daraus, daß die in monetären und quantitativen Größen zu formulierenden Unternehmensziele häufig konfliktär sind. Um die Basis für eine klar ausgerichtete Marketing-Planung zu legen, ist der Entscheidungsträger gezwungen, Prioritäten im Zielsystem zu setzen. Das geschieht in der Regel dadurch, daß der langfristige Planungshorizont zeitlich in einzelne Planungsabschnitte aufgelöst wird, in denen die Aufmerksamkeit jeweils auf die Verfolgung eines einzelnen im Vordergrund stehenden Zieles oder auf die Erreichung mehrerer, meist konkurrierender Ziele gelenkt wird. Im ersteren Fall spricht man von Zieldominanz, im zweiten Beispiel steuert der Entscheidungsträger einen Zielkompromiß an

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Günther Haedrich und Edgar Kreilkamp

(vgl. z. B. Heinen 1971,141). Die Gewichtung des unternehmerischen Zielsystems ändert sich in einzelnen Planungsabschnitten (sogenannte Zielanpassung im Zeitablauf): Nach dem Erreichen einzelner Teilziele treten u. U. in den folgenden Planungszeiträumen andere Ziele in den Vordergrund (vgl. Heinen 1971, 47) (Beispiel: im ersten Planungszeitraum steht das Wachstumsziel an der Spitze; im späteren Planungsverlauf nimmt es dann hinter dem Gewinnziel einen tieferen Rang in der relativen Bedeutung ein). Man kann diesen strategischen Planungsprozeß so interpretieren, daß der Entscheidungsträger versucht, die Komplexität der Planung zu reduzieren: Das geschieht, indem sich die Planung in erster Linie auf dasjenige Ziel bzw. diejenigen Ziele konzentriert, dem bzw. denen für eine bestimmte Planungsperiode besonders hohes Gewicht zugeschrieben wird. Die relative Bedeutung einzelner konkurrierender Teilziele muß durch einen Bewertungsvorgang bestimmt werden: Der Entscheidungsträger hat gemäß seiner Zielpräferenz Gewichtungsfaktoren anzugeben (vgl. Heinen 1971,144). Im allgemeinen werden bei dieser Vorgehensweise direkte Vergleiche zwischen einzelnen zur Diskussion stehenden Zielen angestellt; hier kann der Entscheidungsträger versuchen, absolute Gewichte für einzelne Teilziele zu bestimmen, er kann sich aber auch mit der Aufstellung einer Rangreihe einzelner zu berücksichtigender Ziele begnügen (vgl. Raffee 1974,122). Bei mehreren Zielalternativen sind derartige direkte Zielbewertungen nicht ganz unproblematisch. Im Hinblick auf die daran eng anschließende Marketing-Planung kann ein konkurrierendes Zielsystem mit festgelegten Gewichten oder Rangplätzen für einzelne Teilziele zu unterschiedlichen Konsequenzen führen: - U . U . wird das gesamte Planungssystem nur auf das Hauptziel ausgerichtet. Andere Ziele, denen ebenfalls noch eine relative Bedeutung zukommt, werden nicht oder aber nur am Rande berücksichtigt. Dafür ist die Marketing-Planung in sich konsistent, es kommt zu klaren strategischen Empfehlungen. Auf der anderen Seite versucht der Planer, sämtliche Ziele in die Marketing-Planung einzubeziehen, deren Bedeutung relativ hoch ist. Hier sind wiederum zwei Möglichkeiten denkbar: - Der Planer entwickelt mehrere strategische Alternativen, die jeweils auf ein bestimmtes Teilziel fokussiert sind. - Er entwickelt eine „mehrdimensionale" Strategie, weil verschiedene Ziele oft unterschiedliche strategische Optionen implizieren, indem er versucht, allen Teilzielen gleichzeitig gerecht zu werden. In allen drei Fällen kann das Ergebnis nicht befriedigen: Die Erfolgschancen einer zersplitterten Strategie sind fragwürdig. So fordert auch Drexel eine Beschränkung auf wesentliche strategische Ziele, da überdimensio-

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nierte Zielsetzungskataloge strategische Schwerpunktbildungen unnötig erschweren und zudem unterschiedliche Interpretationen hinsichtlich der Priorität der einzelnen Ziele bei den nachgelagerten Stufen geradezu forcieren (vgl. Drexel 1983, 185). Im Hinblick auf mehrere strategische Alternativen müssen eindeutige Prioritäten gesetzt werden. Im ersten dargestellten Fall wären Informationen darüber wünschenswert, welche strategischen Folgen die völlige Außerachtlassung von bestimmten Teilzielen hat, die im Rahmen des unternehmerischen Zielsystems ein relativ großes Gewicht haben.

4. Strukturierung eines Entscheidungssystems im Handel mit Hilfe des Verfahrens AHP Im Hinblick auf diese Schwierigkeiten, die bisher weder in der betriebswirtschaftlichen Theorie noch in der Praxis zufriedenstellend gelöst worden sind, hat Saaty ein Verfahren entwickelt, mit dessen Hilfe schlecht strukturierte Entscheidungsprobleme im Bereich von Wirtschaft und Gesellschaft modelliert werden können (vgl. Saaty 1980, 3). Der Grundgedanke besteht zunächst darin, ein komplexes Entscheidungssystem als Hierarchie einzelner Entscheidungselemente aufzufassen, zwischen denen bestimmte Beziehungen bestehen: ,,A hierarchy is an abstraction of the structure of a system to study the functional interactions of its components and their impacts on the entire system" (Saaty 1980, 5). Dabei sind sowohl die einzelnen Ebenen und Elemente der Entscheidungshierarchie als auch die Beziehungen einzelner Elemente zueinander wie bei jedem Entscheidungsprozeß individuell durch die Entscheidungsträger festzulegen; mit anderen Worten es existiert keine allgemeingültige Hierarchie, sondern die Strukturierung ist jeweils abhängig von der Problemsituation und der subjektiven Einschätzung der beteiligten Entscheidungsträger. Gemeinsam ist jedoch allen Hierarchien, daß sie; - von einem übergeordneten Ziel (bei wirtschaftlichen Planungseinheiten ist dies üblicherweise als allgemeines Erfolgsziel definiert) ihren Ausgang nehmen; - aus diesem übergeordneten (Erfolgs-)Ziel konkrete Unterziele ableiten; - Strategien und Maßnahmen einbeziehen, mit denen die gesetzten Ziele realisiert werden können. In Abb. 2 ist ein Beispiel für eine komplexe Entscheidungshierarchie im

Ziele und Strategien im Handels-Marketing

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Handels-Marketing dargestellt, und zwar ist das Entscheidungssystem entsprechend den Vorstellungen der Geschäftsleitung eines größeren selbständigen Filialunternehmens strukturiert worden. Aufgabe war es, ein Zielund Strategiesystem für langfristige Unternehmens- und Marketing-Entscheidungen in dem Handelsunternehmen zu modellieren, in dem auch solche Strategieelemente, die nur längerfristig veränderbar sind (z. B. Standort, Vertriebsform, Betriebsgröße), als Entscheidungsvariablen zu betrachten sind. Daneben könnten - je nach situationsspezifischer Ausgangslage und Aufgabenstellung - andere Entscheidungshierarchien relevant sein, z. B. bezüglich einer kürzeren Entscheidungsperiode, in der ein im Vordergrund stehendes Umsatzziel in erster Linie durch die Instrumente Sortiment, Kommunikation und Preis realisiert werden soll (vgl. Wehrle 1981, 89-97). Aus der Sicht der Zentrale des Filialunternehmens läßt sich die Hierarchie in drei Hauptebenen aufgliedern: (1) Die Zielgruppenebene, in der zwischen den Alternativen „Stammkundenpflege" und „Gewinnung neuer Kunden" differenziert wird. (2) Die Zielebene, die relevante Bewertungskriterien für die Auswahlentscheidung zwischen verschiedenen Marketing-Strategien enthält; diese Ebene schließt nach der Auffassung der Geschäftsleitung des betrachteten Handelsunternehmens die drei zentralen Ziele: - Gewinn (gemeint ist der kurzfristige Periodengewinn) - Wachstum (als langfristiges Ziel) und - Stabilität ein. (3) Auf der Ebene der Marketing-Ziele ist ein komplexes Strategiesystem abgebildet, das sich den drei Instrumentalbereichen Strukturpolitik, Angebots- und Kommunikationspolitik zuordnen läßt (vgl. im einzelnen die theoretische Diskussion in Abschnitt 3). Die Strukturpolitik ist mit folgenden Strategieelementen vertreten: - dem Standort/Vertriebsgebiet - der Vertriebsform (z. B. Discounter, Supermarkt, SB-Warenhaus) - der Betriebsgröße. Zum Bereich der Angebotspolitik zählen die Instrumente: - Sortiment (hier ist zusätzlich die Unterscheidung in Sortimentsbreite und Sortimentstiefe getroffen worden) - Produkt-Markenpolitik (untergliedert in Handelsmarke, Markenartikel und „weiße Ware") - Ladengestaltung (nach den Formen „Selbstbedienung" und „Bedienung" differenziert) - Preispolitik (mit der Entscheidungsmöglichkeit für ein gehobenes, mittleres bzw. niedriges Preisniveau).

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Günther Haedrich und Edgar Kreilkamp

Der Instrumentalbereich Kommunikationspolitik ist auf der strategischen Ebene nur einmal vertreten. Konkret mögliche Entscheidungen betreffen hier: - Werbung und Public Relations - die Warenpräsentation (deren Ziel letztlich eine bestimmte Anordnung und Darbietung der Ware ist) - das Verkaufspersonal - Verkaufsförderungsaktionen (die ein Bündel von Maßnahmen einschließen, u. a. preisliche Aktivitäten). Schließlich wurde der Begriff ,,Kostenmanagement" als vierter Instrumentalbereich eingeführt, untergliedert in die Instrumente: - günstiger Einkauf (darunter fallen alle Maßnahmen, die im weitesten Sinne unter „Beschaffungs-Marketing" zu verstehen sind) - Rationalisierung (durch Kostensenkung im gesamten Filialsystem). Im Hinblick auf die Strategieebene fällt auf, daß die Beschaffung im Gegensatz zu den Instrumenten des Absatzes nicht weiter differenziert ist. Dies liegt vor allem darin begründet, daß das Instrumentarium des Beschaffungs-Marketing weniger ausgeprägt ist als das marketingpolitische Instrumentarium auf der Absatzseite. Darüberhinaus wurde die Vermutung, daß es sich bei Beschaffung und Absatz um gleichrangige Einflußbereiche im Handels-Marketing handelt, von der Geschäftsleitung des Filialunternehmens insofern relativiert, als aus heutiger Sicht die Beschaffungsseite als weitgehend abgesichert gelten kann und es sich in erster Linie darum handelt, eine kundengerichtete Marketing-Politik zu betreiben. Die in der Hierarchie markierten Verbindungslinien zwischen einzelnen Ebenen deuten die Beziehungen zwischen den Elementen des komplexen Entscheidungssystems an. „Erfolg" als übergeordnete Zielkategorie kann prinzipiell durch Stammkundenpflege einerseits, auf der anderen Seite durch die Gewinnung von Neukunden realisiert werden; grundsätzlich werden beide Zielgruppen in der Zukunftsplanung jedes Handelsunternehmens eine bestimmte Bedeutung haben, wobei je nachdem eine von ihnen eine höhere Priorität haben kann. Ist in diesem Bereich die Entscheidung gefallen, so geht es um die Beantwortung der Frage, welche Ziele das Unternehmen im Hinblick auf seine Zielgruppenstrategie verfolgt. Dabei kann von der Hypothese ausgegangen werden, daß bei der Stammkundenpflege die drei Ziele „Gewinn, Umsatz und Stabilität" ein anderes Gewicht haben werden als bei der Gewinnung neuer Kunden. Beispielsweise liegt die Vermutung nahe, daß in Verbindung mit der Neukunden-Akquisition das Wachstumsziel eine relativ große Bedeutung hat, während die Pflege der Stammkundschaft mehr auf das Stabilitätsziel abstellt. Dementsprechend steht das Handelsunternehmen vor der Aufgabe, eine Strategie zu entwikkeln, die:

Ziele und Strategien im Handels-Marketing

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Walter Schiebel

Abb. 9: Kontaktarten nach Dähne

wird, die theoretischen Begriffe in die Beobachtungssprache zu übersetzen („operationalisieren"). Durch die Wahl der Analysemethoden ist auch das von den Indikatoren geforderte Meßniveau festgelegt: Für die Erhebung und Überprüfung der Annahme ist nominales Skalenniveau gefordert, für die der Kausalstruktur ist eine metrische Skalierung notwendig, sowohl für die unabhängige als auch für die abhängige Variable. Da der Term Kontakt als zentraler Funktor (Schiebel 1983) der theoretischen Sprache aufgefaßt werden muß, beziehen sich die von Steiner (1983) erarbeiteten Operationalisierungslisten auf Plankontakte, Folgekontakte und Wegkontakte (vgl. Abb. 9 und S. 222-225). Bezüglich weiterer Operationalisierungslisten der Kosten- und Erlöswirkungen standortpolitischer Aktivitäten siehe Steiner (1983). Die von Dähne vorgegebene Zielsetzung ,,das Problem der Warenanordnung in Verkaufsräumen durch Anwendung quantitativer Planungstechniken zu lösen und ein Planungskonzept bereitzustellen, das unterschiedlichen Anforderungen an die Planungsgenauigkeit flexibel angepaßt werden kann" muß übereinstimmend mit Müller (1982) sowie Steiner (1983) als verfehlt erklärt werden. Zu sehr wird von realitätskonformen Bedingungen abgewichen (nur zweidimensionale Betrachtungsweise!). Ebenso konnte gezeigt werden, daß z. Z. noch keine geeigneten Indikatoren für die verwendeten theoretischen Begriffe gefunden werden konnten. Damit entziehen sich jedoch wichtige Teile des Modells einer Gegenüberstellung mit der Realität. Die Standort- und Artikelwertigkeiten nach Müller Neben den o. a. Schwächen der auf der Grundlage von Eintrittswahrscheinlichkeiten entwickelten Erklärungsmodelle und ihrer Schätzproblematik

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(Dähne 1977, Wieland 1977) stellte Müller (1982) die Multivalenz des Verkaufsraumes in den Mittelpunkt der weiteren Erörterung, indem er die präsentationsspezifischen Fähigkeiten einzelner Sortimentsteile mit entsprechenden Anforderungskriterien der verkaufsrauminternen Standorte konfrontierte. Dabei wird von folgender Zielsetzung ausgegangen: ,,Mit Hilfe heuristischer Entscheidungsregeln sollen kompensatorische Effekte dadurch erzielt werden, daß - geringwertige Bereiche des Verkaufsraumes durch attraktive Warengruppen aufgewertet, - Ausstrahlungseffekte hochwertiger Bereiche des Verkaufsraumes zur Aufwertung weniger stark gesuchter Artikel ausgenützt und - stark frequentierte Warengruppen in der Folge einer Maximierung der Kundenlaufwege gleichmäßig über den gesamten Verkaufsraum verteilt werden". Daraus folgt, daß die Menge der Lokalisationspunkte in die Menge der „hochwertigen" sowie in die Menge der „geringwertigen" geteilt wird. Müller unterscheidet vier Wirkgrößen, und zwar - die Kundenfrequenz, - den Grad der Kaufplanung, - den Umfang der erforderlichen Einkaufsbequemlichkeit sowie - die Fähigkeit der Angebotseinheit Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, mit deren Hilfe er Anforderungsindexwerte der geringwertigen/hochwertigen Standorte und entsprechende Eignungsindizes der Sortimentsteile (Angebotseinheiten) bestimmt. Für die Möglichkeiten der zieladäquaten Nutzung hochwertiger Verkaufszonen werden die Wirkgrößen Impulsfähigkeit, Gewinnbeitrag und Aktionseignung einer Angebotseinheit formuliert (vgl. i. w. Müller 1982, 314 ff.). Ladenabhängige Kundeninformation Beide Modellansätze benötigen Informationen über das Nachfragerverhalten im Verkaufsraum. Insbesondere sind Informationen über die „durchschnittliche" Kundenfrequenz eines Lokalisationspunktes, seine Lage hinsichtlich des Kundenstroms (Kundenlaufs), seine Eingangsentfernung, seine Lage in bezug auf die Kaufbereitschaft der Kunden, seine Aktionseignung sowie seine horizontale und vertikale Position im Raum (im Warenträger) zu beschaffen. Solche Informationen können mit Hilfe spezieller Kundenlaufstudien (Schiebel/Dossenbach 1980c) erarbeitet werden. Ladenabhängige Kundeninformation kann dann warengruppenspezifisch u. a. nach dem

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- ersten Stop, - letzten begangenen Gang, - Prozentsatz des Betretens einer geschlossenen Abteilung, geboten werden. Im Vergleich mit ausländischen Lay-out-Gestaltungsrichtlinien (USA, Frankreich sowie Bundesrepublik Deutschland) konnte gezeigt werden, daß z. B. französisches „Zonendenken" für österreichische Verbrauchermärkte nicht übernommen werden kann (Schiebel 1981).

3.2 Die Nahversorgungslücke „Unter Nahversorgung sollen alle jene Probleme verstanden werden (Theuer 1976), die sich im Zusammenhang mit der Distribution materieller und immaterieller Wirtschaftsgüter bei kurzperiodischer Bedarfsdeckung (Alltagsverzehr) ergeben. Der Definitionsinhalt spricht also folgende Kriterien an: • Kaufhäufigkeit (Bedarfsdeckungsrhythmus der Verbraucher in Betrieben); • Frischheitsgrad der gekauften Waren; • Menge und Gewicht der in Läden des Alltagsverzehrs eingedeckten Wirtschaftsgüter; • Das gesamte Distributionssegment umfaßt nicht nur Lebensmittel, sondern auch Non-Foods wie Reinigungs- und Körperpflegemittel, aber auch Tabakwaren, Zeitungen, Medikamente, Blumen und Dienstleistungen von Putzereien, Friseuren, der Gastronomie, der Elektriker, der Installateure oder ähnlicher Gewerbe. Dazu kommen noch Dienstleistungen öffentlicher Institutionen, wie Post, Schulen, ärztliche Versorgung, regionale Ambulatorien, Stationen öffentlicher Verkehrsmittel, lokale Verwaltungsstätten, Finanzämter, Zweigstellen kommunaler Amtsstätten, u. a. m." Im Rahmen der Lehr- und Forschungstätigkeit wurde daher dem ambulanten Handel, der Realisierbarkeit sogenannter förderungswürdiger Nahversorgungsstandorte sowie der Versorgungssituation privater Haushalte, verstärktes Augenmerk geschenkt. Ambulante Vertriebssysteme als Lösungsansatz Ein „Mobi-Shop" ist eine Betriebsform des ambulanten Handels, die durch folgende Merkmale gekennzeichnet ist: - Das Mobi-Shop ist als Selbstbedienungs-Vertriebsshop konzipiert. Der Kundenkontakt findet im Inneren eines Wagens statt.

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- Die Warendarbietung erfolgt in einem dafür speziell eingerichteten Kraftfahrzeug. - Das Mobi-Shop fährt gemäß eines noch zu bestimmenden Tourenplanes festgelegte Standorte an. Die Haltedauer beträgt nur wenige Minuten. Der Fahrplan und die Ankunftszeit wird den Kunden bekanntgegeben. - Das Sortiment umfaßt hauptsächlich Produkte des kurzfristigen Bedarfs, schwerpunktmäßig des Food-Bereiches. - Die Beschickung des Wagens mit neuer Ware erfolgt am Sitze des Unternehmens. Der rechtliche Bedingungsrahmen (Gewerbeordnungsnovelle 1981) wirft aber betriebswirtschaftliche Bedenken auf: Durch die Bewilligungspflicht wird der Wettbewerb keinesfalls gefördert, welcher zur qualitativen Verbesserung der Nahversorgung beitragen kann. Durch die Führung einer festen Betriebsstätte werden Einmann-Unternehmen von dieser Betriebsform ausgeschlossen. Durch die Beschränkung auf das Gebiet eines politischen Bezirkes werden Gewerbetreibende mit Sitz nahe der Bezirksgrenzen benachteiligt, da ihr natürliches Einzugsgebiet willkürlich beschnitten wird (die Österreichische Bundesverfassung verbietet wirtschaftliche Grenzen innerhalb des Bundesgebietes). Diese Beschränkung wirkt im Bereich der toten Grenze besonders restringierend. Eine Bewilligung für höchstens ein Jahr bedeutet ein erhöhtes Investitionsrisiko. Der Händler kann keine langfristige Entscheidung treffen und ist dem Willen der Behörde ausgesetzt. Die Entscheidung, ob eine Verkaufstätigkeit mit mobilen Einrichtungen der Nahversorgung der Bevölkerung dienlich ist, müßte wohl der Akzeptanz der Bevölkerung überlassen werden. Eine Pilot-Studie am Institut für Absatzwirtschaft der Wirtschaftsuniversität Wien (Schönbauer 1981) ergab dennoch interessante Ergebnisse. Für den politischen Grenzbezirk Waidhofen a. d. Thaya (an der Grenze zur CSSR gelegen) ergaben sich die nachfolgenden Kennwerte bzw. Kennzahlen: - 2 Touren mit je 50 Haltestellen; Kundenpotential: 8334 Einwohner; - Bruttoverkaufszeit beider Touren: 662 bzw. 668 Minuten; - Mindestbruttoumsatz von rund 4,7 Millionen Schilling (unter Berücksichtigung der Eigenkapitalverzinsung und des Unternehmerlohns); - Der Mindestumsatz pro Tag beträgt 16 510,- öS bei 5,5 Tagen wöchentlicher Öffnungszeit; - Der Mindestumsatz kann von 2 Arbeitskräften erwirtschaftet werden. - Umsatz/Person/Jahr bei 2,36 Millionen öS - Umsatz/Verkaufsfläche: 393 480,- öS - Die Umsatzrentabilität im Break-Even-Point beträgt 1,25%, während sie im stationären Lebensmitteleinzelhandel negativ ausfällt (o. V. 1980).

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Im Zuge der angestrebten Novellierung der Gewerbeordnung wäre der Testbetrieb eines Mobi-Shops geeignet, der öffentlichen Nahversorgungsdiskussion über diese Vertriebsmethode ein sachliches Argument bezüglich der Handels- und Konsumentenakzeptanz zu liefern. Die Realisierbarkeit sogenannter ,,förderungswürdiger Nahversorgungsstandorte" in Wien Wirtschaftspolitische Förderungsmaßnahmen von staatlicher Hand haben starke Auswirkungen auf betriebswirtschaftliche Entscheidungsprozesse der Unternehmer, die ihrerseits versuchen, Entscheidungen in der Weise zu fällen, daß ein Maximum an Förderungsmitteln von staatlicher Seite in Anspruch genommen werden kann, sofern dies mit den spezifischen Unternehmenszielen vereinbar ist. Im Bereich der Stadt Wien geschah dies für Branchen des Einzelhandels und des Gewerbes, um in bestimmten Regionen der Bundeshauptstadt bestehende Nahversorgungslücken zu schließen. An Betriebseröffnungen interessierte (Jung-)Unternehmer sollen durch gezielte Förderungsmaßnahmen, wie z. B. Kleinbetriebezuschußaktion, bewogen werden, sich in unterversorgten Regionen der Stadt Wien niederzulassen. Zu diesem Zweck wurde von der Stadt Wien ein Förderungskatalog mit dem Titel „Standortkatalog für neue Nahversorgungsbetriebe in Wien" (1979) aufgelegt, der jene Regionen aufzeigt, in denen für bestimmte Branchen des Einzelhandels und des Gewerbes Nah Versorgungslücken klaffen, bzw. wo Neu- oder Wiedereröffnungen von Betrieben dieser Branchen eine Förderung erfahren würden. D . h . der Standortkatalog weist Lokalisationspunkte (i. w. Zählbezirke, Straßenteile) auf, für welche Lokalisationsobjekte (gedachte Kombinate von Kapazitätsfaktoren) als Ergebnis eines Zuordnungs- und Eignungsverfahrens ausgewiesen sind. Inwieweit diese ausgewiesenen Lokalisationspunkte durch Lokalisationsobjekte belegt werden können, wurde in einer Studie von Schiebel/Hartl/Jörg (1980a) geprüft. Der zahlenmäßige Vergleich von im Erhebungszeitraum vorhandenen Lokalisationsobjekten zu förderungswürdigen Standorten ergab, daß nur zwei Drittel (193/332) abgedeckt werden konnten. Da jedoch weder auf Mindestbetriebsgröße noch auf verantwortbare Raumkosten eingegangen werden konnte, können erfahrungsgemäß diese rund 200 Objekte nach Rentabilitätsprüfung („Standortuntersuchung") um wieder zwei Drittel gekürzt werden. Daher würden zur Inanspruchnahme von Förderungsmitteln nur etwa 60 Objekte für 332 förderungswürdige Standorte zur Verfügung stehen. Der Standortkatalog, als Ergebnis kommunaler Stadt- wie Wirtschaftsplanung weist die Anzahl der fehlenden Nahversorgungsbetriebe mit

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Hilfe von ,,Kennzahlen", wie z. B. der „freien Kaufkraft", ohne auf die in der Region vorhandenen Bausubstanzen Rücksicht zu nehmen, aus. Es ist im weiteren Dichtl/Beeskow/Finck (1979) aufgrund ihrer publizierten Arbeiten aus dem Sonderforschungsbereich 24 der Universität Mannheim zuzustimmen, „daß das Fehlen von Betriebsstätten des Handels in unmittelbarer Nähe der Wohnung nicht automatisch den Zustand der ,Unterversorgung' signalisiert, da die Verbraucher heute überwiegend motorisiert und zu ungleich größerer Vorratshaltung als früher fähig sind" (vgl. Wölk 1980). Es bedarf daher nicht nur einer Analyse der Handelsstruktur in einer bestimmten Region, sondern auch der Erforschung der Einstellungen, Erwartungen und Wünsche der Verbraucher. Finck/Niedetzky (1980) weisen insbesondere darauf hin, daß der Rückgriff auf beobachtbare Sachverhalte zur Bestimmung ,,unterversorgter" Gebiete oder Haushalte sowohl von einem einheitlichen Warenangebot der Lebensmittelgeschäfte als auch von einem normierten Konsumten ausgeht, was beides nicht zutrifft. Die Versorgungssituation Nach Beeskow/Finck (1979) wird die Versorgungssituation „weder als objektiv definierbar noch als aus dem Verbraucherverhalten ableitbar aufgefaßt. Sie stellt vielmehr ein soziales Urteilsobjekt dar, das als multiattributives Einstellungskonstrukt operationalisierbar ist". Beeskow/Finck (1979) sehen in einem empfängerorientierten Ansatz zur Bestimmung der Versorgungsqualität die Möglichkeit u. a. Ergebnisse für den Bereich der betriebswirtschaftlichen Standortforschung (Ansiedlungsentscheidung), die bislang vornehmlich objektbezogen betrieben wird, anbieten zu können. Damit wäre ein weiterer Ansatz gegeben, im Rahmen der externen Standortpolitik räumlich begrenzte Nahversorgungslücken (Lokalisationspunkte) aufzuzeigen und damit einen wesentlichen Beitrag zu einer Neuorientierung im Rahmen der Bestimmung von Einzugsgebieten zu führen (Schiebel 1980b). Der,,subjektive Sozialindikator" basiert auf acht Versorgungsattributen, wie: - Dem Preisniveau bei Waren des täglichen Bedarfs, - Dem Qualitätsniveau der angebotenen Waren des täglichen Bedarfs, - Der Entfernung zu den Geschäften, - Dem Umfang des Warenangebotes, - Dem Eindruck beim Einkaufen, - Der Möglichkeit, alle benötigten Waren in einem Geschäft einkaufen zu können, - Der Betriebsformen- bzw. Geschäftstypenvielfalt sowie - der absolute Geschäftezahl

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Walter Schiebel

und wird durch Verknüpfungsvorschriften für die einzelnen Komponenten sowie Aggregationsverfahren wie sie in den Einstellungstheorien entwickelt wurden gemessen. In ihrer zusammenfassenden Beurteilung geben Beeskow/Finck an, daß es bei besonders guten Prädiktoren der Gesamteinstellung gegenüber der Versorgung zu prüfen wäre, mit welchen objektiven Merkmalen diese kausal verbunden sind (vgl. auch Heinemann 1976). „Damit soll angedeutet werden, daß subjektive Versorgungsindikatoren keinen Ersatz für objektive Indikatoren darstellen. Solange aber anderseits keine relativ stabilen konsumentenseitigen Evaluationen objektiver Versorgungsmerkmale nachgewiesen werden können, besitzen beide Indikatorentypen für die Bildung von Entscheidungsgrundlagen komplementären Charakter" (Beeskow/Finck 1979, 79). Da die von den Verbrauchern (privaten Haushalten) empfundene Versorgungssituation und ihre Reaktion durch Versorgungsverhalten und Versorgungszufriedenheit nicht nur aufgrund der privatwirtschaftlichen Kombinationsprozesse handelsbetrieblicher Leistungsfaktoren besteht, sondern auch durch den rechtlichen Bedingungsrahmen einerseits als auch ordnungspolitische Maßnahmen anderseits bestimmt ist, haben „Fördermaßnahmen, die im Interesse der Erhaltung mittelständischer Existenzen getroffen werden, weitgehend kasuistischen Charakter" (Dichtl/Beeskow/ Finck 1979). Aufgrund der angedeuteten Koordinierungsschwierigkeiten kooperierender Planungsträger erscheint es sinnvoll, sich vorerst mit attraktivitätsfördernden Maßnahmen von Lokalisationspunkten zu beschäftigen, um • einerseits die Agglomerationsfähigkeit des Punktes in Hinblick auf ein „Zentrum" und den dadurch gegebenen Agglomerationseffekten auszunützen, sowie • anderseits bestehende Agglomerationseffekte zu intensivieren, um als Lokalisationspunkt das Potential möglicher Lokalisationsobjekte zu erweitern. 3.3 Die Standortagglomeration Die räumliche Konzentration von Betriebsstätten wird als (Standort-)Agglomeration bezeichnet. Dabei kann es sich um eine branchenungleiche wie branchengleiche Konzentration handeln, die historisch gewachsen ist (Innenstadt) bzw. neu geschaffen wurde (Einkaufszentrum). Solche Einzelhandelsagglomerationen werden dem Begriff Gewerbezentrum untergeordnet, welcher alle zusammengefaßten Gruppen von Einzelhandels-, Großhandels-, Dienstleistungs-, Handwerks- und Industriebetrieben umfaßt (Falk/Wolf 1979, 199). Spezielle Agglomerationseffekte werden in interdisziplinären Arbeits-

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gruppen von Betriebswirten, Juristen und Architekten unter dem Begriff der „engeren Funktionsmischung" diskutiert (Wiegand 1973). Nach Fickel (1979) müssen der Gesamtumsatz der agglomerierten Geschäfte und der „Attraktivitätsindex" der Agglomeration (vgl. Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg) einander nicht entsprechen. Eine besonders attraktive Agglomeration kann umsatzmäßig ungünstig abschneiden, wenn „übermäßige" Konkurrenz z. B. in Form großer Einkaufszentren und Verbrauchermärkte bereits ausschöpft, d. h. der Agglomeration beträchtliche Kaufkraft entzieht. Unter diesem Aspekt gewinnt die absatzwirtschaftliche Agglomerationsforschung an Bedeutung für Initiatoren von Gewerbezentren sowie für die Bauleitplanung der Gemeinden. Zentrenplanung wie -führung erfolgt auf der Grundlage einer gemeinwirtschaftlichen (Gemeinde) wie erwerbswirtschaftlichen (Interessengemeinschaft) Zielhierarchie. Für die daraus resultierenden Konfliktmöglichkeiten sind Lösungshilfen anzubieten, um die Steigerung der Zielbeiträge der Standortagglomerationen zu kommunalwirtschaftlichen wie betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen herbeizuführen (vgl. Schiebel/Leonhartsberger/Natich 1984). Ansatzpunkte für ein zentrenspezifisches Marketing als Kooperationschance für mittelständische Unternehmen Raumordnung und Landesplanung haben sich bisher weitgehend auf die Entfaltung von Zielsystemen und deren Umsetzung in räumliche Planungsvorstellungen beschränkt. Neben der Abgrenzung unterschiedlicher Gebietstypen konzentrieren sich die Aktivitäten der Raumordnung und Landesplanung u . a . auf die Festlegung zentraler Orte. Der Operationalisierung des Zentrenkonzeptes dienen Ausstattungskataloge, mit deren Hilfe für die vorhandenen Zentren Funktionsräume abgegrenzt werden. Da die Stufung der Gemeinden in der Zentrenhierarchie z. B. nach ihrer Versorgungsqualität als Attraktivitätsindikator vorgenommen werden kann, ist es verständlich, daß Standortagglomerationen zu einem Interessenschwerpunkt kommunaler Planungsaktivitäten geworden sind (vgl. Genehmigungspflicht). Dazu sind jedoch Leit- bzw. Lernhilfen zur Schaffung idealer Eingangsvoraussetzungen für ein zentrenspezifisches Marketing-Konzept erforderlich, d. h. das Verständnis beider Kooperationspartner um die Notwendigkeit: • einer originären Informationsbeschaffung, • einer operationalen Zielformulierung, Zielstrukturierung und Zielgruppenfestlegung, • einer zentrenspezifischen Marketing-Mix-Kombination, • einer zentrenspezifischen (Marketing-)Organisation,

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• einer Kontrolltätigkeit, ob und inwieweit durch die gesetzten Maßnahmen die Ziele erreicht wurden sowie • eine Erfassung der rechtlichen Rahmenbedingungen (UWG, Kartellgesetz, Gebrauchsabgabengesetz) gilt als Voraussetzung für die Erarbeitung eines zentrenspezifischen Marketing-Konzepts. Ein zentrenspezifisches Marketing-Bewußtsein der in Frage kommenden Entscheidungsträger (Gemeinde, Interessengemeinschaft als auch Planungsgesellschaft) sollte durch folgende Maßnahmen erreicht werden: ,,Learning by doing", einem Lernpaket „zentrenspezifische Marketing-Planung" sowie einem dokumentierten Erfahrungsaustausch. Erst nach Erreichung eines solchen zentrenspezifischen Marketing-Bewußtseins als idealer Voraussetzung für die Erarbeitung zentrenspezifischer Marketing-Konzepte kann die Auseinandersetzung mit den Bestandteilen, aus denen ein Marketing-Konzept aufgebaut wird, begonnen werden: - Zentrenspezifische Marketing-Zielplanung und -Koordination; - Zentrenspezifisches Marketing-Mix; - Zentrenspezifische Marktforschungsmethoden; - Zentrenspezifische Marketing-Umwelt-Nebenbedingungen. Die Be- und Erarbeitung dieser Bestandteile muß durch eine zentrenspezifische Marketing-Organisation (Schiebel/Leonhartsberger/Natich 1984) erarbeitet werden. Zur Konzeption einer „optimalen" Zentrenstruktur Aufbauend auf den vorgenannten Voraussetzungen sowie den Leit- und Lernhilfen für zentrenspezifische Marketing-Konzepte kann eine befriedigende Zentrenstruktur als (Zwischen)Ergebnis eines Kooperationsprozesses verstanden werden. Ein Zentrenkonzept kann jedoch nur in dem Maße Gestalt annehmen, wie alle einer Gemeinde zur Verfügung stehenden Möglichkeiten und Maßnahmen koordiniert und konzentriert auf dieses Ziel hin eingesetzt werden und private Entscheidungsträger (Gewerbetreibende) den ihnen gebotenen Spielraum, gewollt oder ungewollt, im Sinne des kommunalen Entwicklungskonzepts tatsächlich nutzen. In der Praxis stellt sich diese Aufgabe als schwer lösbar dar, denn man weiß vielfach zuwenig über die Voraussetzungen, die Kosten, die Wirkungsweise und die Wirkungsintensität des Mitteleinsatzes, über die Nebenwirkungen der Mittel und insbesondere über die Mittelbeziehungen und die Effizienz der Instrumente insgesamt.

Externe und interne Standortpolitik

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4. Zusammenfassung Die in der Literatur angebotenen Lösungsprozesse für Standortentscheidungen im Handel lassen neue Forschungsschwerpunkte vor allem für jene Problemstellungen erkennen, bei welchen der bzw. die Lokalisationspunkt(e) gegeben ist (sind) und ein zuordenbares Lokalisationsobjekt bzw. -Objekte gesucht wird (werden). Im Rahmen der Lehr- und Forschungsaktivitäten des Instituts für Absatzwirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien wurde daher jener externen wie internen Standortpolitik verstärktes Augenmerk geschenkt, bei welcher die „Bestrebungen" in Hinblick auf eine Lösung der LP/LO-Probleme gegeben sind (Warenplazierung, Nahversorgungslücke, Standortagglomerationen).

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Strategische Grundlagen des Preis-Marketing im Einzelhandel Hermann

Diller

1. Die Bedeutung der Preispolitik im Einzelhandel Die Preispolitik stellt heute im Rahmen des Marketing-Mix vieler Handelsbetriebe ein dominantes Marketinginstrument dar. Dafür gibt es sowohl theoretische als auch empirische, d. h. raum-zeitlich nur begrenzt gültige Erklärungen: (1) Die Wettbewerbsdynamik im Einzelhandel wird von der Konkurrenz verschiedener Betriebsformen getragen. Nach dem von Nieschlag (1954) formulierten Gesetz der Dynamik der Betriebsformen spielt dabei für das Entstehen und Vordringen neuer Betriebsformen eine aggressive Niedrigpreispolitik die entscheidende Rolle. (2) Das eigenständige Leistungsangebot des Handels (Warenbeschaffung, -Zusammenstellung, -präsentation, -information, -kreditierung usw.) trägt weitgehend Dienstleistungscharakter und ist damit im Vergleich zu industriellen Produkten für den Kunden weit weniger leicht erkennbar und quantifizierbar. Damit gewinnt die Preisseite im Preis-Leistungs-Angebot leicht einen stärkeren Aufforderungsgrad und damit höhere Wirkungselastizität. (3) Hinzu kommt, daß viele Handelsleistungen, etwa die Sortimentszusammenstellung, die Beratung oder die Präsentation, entgeltmäßig vom Warenverkauf nicht losgelöst werden können. Anbieter ohne solche Leistungen und entsprechend entlasteter Kostensituation können deshalb als „Trittbrettfahrer" billiger anbieten, ohne daß der Käufer auf diese Leistungen verzichten muß. Eine stark leistungs- und weniger preisbezogene Marketingstrategie stößt also im Handel schnell auf Grenzen. (4) Der Einzelhandel operiert fast ausschließlich in konsumnahen Gütermärkten, die besonders stark von Sättigungserscheinungen geprägt sind. Die vorhandenen (Über-)Kapazitäten lösen dabei leicht Preiskämpfe aus und lassen damit den Preis in den Vordergrund des Marktgeschehens treten. (5) Der deutsche Einzelhandel hat sich in den Jahren zwischen 1960 und 1980 durch internes Wachstum, Kooperationen und Fusionen zu einem oligopolistisch strukturierten Markt entwickelt. Dies erst schuf den notwendi-

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Hermann Diller

gen Spielraum für eine eigenständige Preispolitik und zwar sowohl von der Kosten- wie von der Nachfragerseite her. (6) Der Staat förderte vor allem durch das gänzliche Verbot der vertikalen Preisbindung sowie durch Forcierung der Verbraucherpolitik den Preiswettbewerb zusätzlich. (7) Der Einzelhandel war lange Zeit und ist teilweise auch heute noch einem kurzfristigen Umsatzdenken verhaftet, dem durch preispolitische Aktivitäten am leichtesten Rechnung zu tragen ist. Eine Dominanz der Preispolitik im Rahmen des Marketing-Mix darf allerdings nicht mit Preisaggressivität gleichgesetzt werden. Vorstoßende Preissenkungen sind vielmehr nur eines von vielen preispolitischen Instrumenten, die dem Handel zur Verfügung stehen. Wie bei der industriellen Preispolitik geht es deshalb auch beim Preismanagement des Handels darum, diese Instrumente gezielt und in Abstimmung mit anderen Marketingaktivitäten einzusetzen. Oehme (1982) spricht deshalb in diesem Zusammenhang vom „Preis-Marketing" des Handels. Idealtypisch kann man hierbei zwei Extremstrategien unterscheiden: Einmal ist es möglich, das Leistungsversprechen eines Handelsbetriebes an seine potentiellen Kunden ganz auf die Preisgünstigkeit zu konzentrieren. Wir sprechen in diesem Fall von einer preisdominanten Strategie. Im Mittelpunkt einer solchen Strategie steht das Versprechen günstiger Angebotspreise. Die extreme Alternative dazu ist eine leistungsdominante Strategie. Sie ist auf Preiswürdigkeit, d . h . auf ein für den Kunden optimales Preis-Leistungs-Verhältnis ausgerichtet. Im Mittelpunkt dieser Strategie stehen also Handelsleistungen wie der Standort, das Sortiment, die Warenpräsentation, Beratung und Service, an die sich die Preisfindung anzupassen hat, während im erstgenannten Fall der niedrige Preis zum Ausgangspunkt gewählt wird und sich die Handelsleistungen daran anpassen. Zwischen diesen beiden Extremen liegt eine Vielzahl möglicher Zwischenstrategien. Im folgenden beschäftigen wir uns mit der preisdominanten MarketingStrategie, die in der Praxis in den letzten Jahren zunehmend Anhänger gefunden hat.

Strategische Grundlagen des Preis-Marketing im Einzelhandel

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2. Der Wirkungsmechanismus preisdominanter Marketing-Strategien

2.1 Überblick Eine betriebswirtschaftliche Abwägung preisdominanter Marketing-Strategien im Einzelhandel erfordert eine Theorie oder zumindest Einzelhypothesen über die Wirkung und das Zusammenspiel der in einer solchen Strategie eingesetzten Instrumente. Dabei lassen sich taktische, d . h . kurzfristig variierbare, und strategische, d . h . nur mittel- oder langfristig variierbare Instrumente unterscheiden. Die strategischen Instrumente bauen dabei auf einer bestimmten Kombination taktischer Instrumente auf bzw. bedingen solche Kombinationen. Unser Hauptaugenmerk gilt den strategischen Instrumenten, weshalb die taktischen Instrumente hier nur erwähnt, nicht aber näher erläutert seien. Es handelt sich im wesentlichen um: - niedrige Angebotspreise für viele Artikel im Sortiment, - intensive Preiswerbung, - discountartige Sortimentsgestaltung (Beschränkung auf sog. Schnelldreher), - Gewährung von Verbraucherrabatten, - Sonderangebote, - preisaggressives und preisaktives Agieren im Zeitablauf, - Angebot von ,,No-Names", - einfache und kostengünstige Warenpräsentation, - Preisunifizierung, und um - preisoptische Maßnahmen (Diller 1983). Wie in Abb. 1 (vgl. S. 240) dargestellt, müssen diese Instrumente zu strategischen Mitteln kombiniert werden, von denen die Erfüllung der strategischen Ziele Profilierung, Umsatzwachstum, Kostensenkung und Verlustausgleich erwartet werden kann, um damit wiederum den obersten Unternehmenszielen Gewinn und Rentabilität Rechnung zu tragen. Zur betriebswirtschaftlichen Würdigung preisdominanter Strategien muß das Hauptaugenmerk auf die Ebene der strategischen Effekte gelegt werden, die sozusagen die Getrieberäder dieser Strategie ausmachen (vgl. Abb. 1).

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Rationalisierungseffekt

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Abb. 3: Synopsis des Screen Shopping

Einfluß von interaktiven elektronischen Medien

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vom Anbieter zum Empfänger über eine oder mehrere Zentralen eine Punkt-Punkt-Verbindung geschaltet wird, über die während der Zeitdauer des Bestehens dieser Verbindung individuelle Rückmeldungen möglich sind. Es handelt sich hier um sogenannte Duplex-Systeme, also gleich wie wir es vom Fernsprecher her kennen. Aus der Synopsis (vgl. S. 282) geht ferner hervor, daß der ,,Screen" sowohl beim stationären als auch beim ambulanten Handel eingesetzt werden kann. Auch hier ist zu unterscheiden zwischen der Verwendung von TV-Geräten - oft verbunden mit Videorecordern - welche einfache Visualisierungen gestatten und ,,Screen"-Stationen, welche am Standort der Händler oder im mobilen Einsatz bei Vertretern oder Verkaufswagen zweibahnig benützt werden können. Der simple Einsatz von TV-Recordern und -Bildschirmen findet heute schon statt. Z. B. werden in Sportgeschäften bestimmte Sportgeräte in ihrer Anwendung demonstriert. Hier handelt es sich keineswegs um Formen des engeren oder weiteren Screen Shopping. Stationäres oder mobiles Screen Shopping bedeutet das Abrufen von ganzen Angebotssortimenten auf dem Bildschirm. Solche Einrichtungen sind denkbar an Kiosken, an stationären Verkaufsstellen von Versandhäusern usw. Die echten und auch die zukunftsträchtigen Formen des Screen Shopping sind jedoch jene des Home Screen Shopping bzw. des Business Screen Purchasing.

3. Darstellung der Entwicklungsfaktoren Den Überblick über die verschiedenen Faktoren habe ich bereits im ersten Abschnitt gegeben. Es handelt sich um die technologischen, psychologischen, sozialpsychologischen, wirtschaftlichen Faktoren, um Umweltfaktoren und um das Verhalten des Handels.

3.1 Technologische Voraussetzungen Der Stand der technologischen Entwicklung bezüglich der interaktiven elektronischen Kommunikation (IEK) ist schon sehr hoch. Die praktischen Versuche und Pilotanwendungen finden statt. Die Systeme laufen in Deutschland und Österreich unter dem Titel „Bildschirmtext" (BTX), in der Schweiz unter dem Namen „Videotex" (VTX). Es handelt sich hier um echte zweibahnige Systeme, bei denen der Anbieter und der Nachfrager miteinander über eine Telefonleitung geschaltet sind.

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Die Technologie umfaßt drei Hauptbereiche: - Netze - Darstellungsverfahren und Zeichensätze (alphanumerisch und graphisch) - Stationen • Senderstationen (Anbieter) • Empfängerstationen (Nachfrager). Bei den Netzen wird es sich auf absehbare Zeit um Drahtnetze handeln, welche über Zentralen die Schaltung von Linien (Vermittlung) vom Sender zum Empfänger vornehmen. Bei der heutigen, über das Fernsprechnetz laufenden Vermittlung ist nur eine schmalbandige Übertragung möglich. Die sich dadurch ergebenden Nachteile in der Abbildungsqualität und der Bilderstellung werden erst durch eine Breitbandverkabelung (Coaxial- oder Glasfaserkabel) beseitigt werden können. Bereits werden erste Realisierungen auf dem Gebiet der Breitband-Vermittlungsnetze durchgeführt (z. B. die BIGFON, d. h. breitbandig integriertes Glasfaser-Ortsnetz und BIGFERN der deutschen Bundespost; vgl. Kunze 1983, 223). Eine landesweite Einführung solcher Vermittlungsnetze wird jedoch noch einige Jahre dauern. Mittlerweile wird der Ausbau von Btx - basierend auf dem herkömmlichen Telefonnetz - ambitiös vorangetrieben. Für die BRD ergibt sich folgende Situation: „Wesentlich für die schnelle Verbreitung von Btx (1986 eine Million Teilnehmer) ist der revidierte Ausbauplan der Post, der eine flächendeckende Versorgung zum Nahtarif nun bereits für Mitte 1985, statt wie bisher geplant für 1988, vorsieht. Dies bedeutet, daß bis Ende 1984 rund 500 (statt wie bisher 140) und bis Ende 1985 etwa 1000 Telefonortsnetze Btx-fähig sein werden. Damit ist die bundesweite Endversorgung voraussichtlich drei Jahre früher als ursprünglich geplant vollzogen" (vgl. Meffert 1983a, 1 f.). Diese Tatsache ist nicht nur wichtig für den Handel in der BRD, sondern auch in den Staaten, in denen die Einführung von Btx verzögert geschieht. Von der Infrastruktur der Netze her wird nämlich rasch ein Ausbau erfolgen, der die Anwendung dieser zweibahnigen interaktiven Kommunikationssysteme gestattet. Für bildmäßige Darstellungen auf den Bildschirmen wird in Europa das Alphamosaik-Verfahren verwendet. Dies führt - zusammen mit dem in diesen Versuchen noch einfachen Graphikzeichensatz - zu den bekannten, grobgerasterten Bildern. Sie sehen so aus, als ob sie im Kreuzstichverfahren ,,gestickt" worden wären. Abbildung 4 illustriert die Art der Bildwiedergabe (vgl. S. 285). Mit dem weiteren Ausbau von Btx wird ein neuer Standard - CEPT genannt - eingeführt werden. Er bringt wesentliche Verbesserungen in den Gestaltungsmöglichkeiten (vgl. o. V. 1982 a). Das einzelne Zeichenfeld

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DBP Neuer Standard

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Abb. 4: „Marilyn" (nach altem Standard) (Quelle: o. V. o. J. a)

wird dann nicht wie bisher 6 x 10 Bildpunkte, sondern 12 x 10 Bildpunkte aufweisen, was zu einer verbesserten Bildauflösung führen wird. Neben dem 12 x 10 Punkteraster weist der CEPT-Standard auch wesentliche Verbesserungen im Zeichensatz auf. Alle ISO-genormten Alphanumerics (zirka 320) können nun dargestellt werden. Auch das Färb- und GraphikRepertoire ist wesentlich größer. Zudem bieten frei veränderbare Zeichensätze (DRCS, d. h. Dynamically Redefinable Character Sets) zusätzlichen Gestaltungsraum, wie Abbildung 5 illustriert: Einen weiteren, wichtigen technologischen Bereich bilden die Stationen. Beim zweibahnigen Verkehr ist jede Station Sender und Empfänger. Es dürfte sich daher logischerweise die Terminologie „Anbieterstation" und „Nachfragerstation" der nicht ganz zutreffenden Umschreibung „Senderstation" und „Empfängerstation" als überlegen erweisen. Technologisch sind die Stationen bereits hoch entwickelt. Es handelt sich um Btx-Terminals mit der nötigen Peripherie oder um Terminals, welche - je nach der mit ihnen verbundenen, elektronischen Intelligenz - sogar für komplizierte Applikationen (z. B. Computer Graphics) eingesetzt werden können. Auf diesen Terminals können Btx-Informationen gestaltet und an die Btx-Zentralen übermittelt werden. Von diesen Zentralen rufen sie die Teilnehmer dann ab. Empfängerseitig braucht es einen Teilnehmeranschluß an das Telefonnetz, ein Modem, einen Decoder mit Zeichengenerator und eine Ta-

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DBP Neuer

DRCS

Standard

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Portrait

HFG/83

(M.Monroe)

Abb. 5: „Marilyn" nach dem neuen CEPT-Standard (DRCS) (Quelle: o. V. 1982 a, 5)

Statur, mit welcher Rückmeldungen über den Telefondraht an die Anbieterstation erfolgen (vgl. o. V. 1977, 13). Auf der Nachfragerseite können aber auch komplexere Stationen stehen. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn ein Privatanschluß zu einem Personalcomputer führt oder im Business-Bereich Terminals im Kaliber von Microcomputern an aufwärts vorhanden sind. Im Bereich der Personal Computer wurde der österreichische MUPID bekannt, welcher Btx-Decoding und Computer-Intelligenz verbindet (vgl. o. V. o. J. b). Zusammenfassend kann gesagt werden, daß die Technologie heute schon ausreichend die Wünsche erfüllt, welche seitens der privaten oder geschäftlichen Benützer an elektronische Kommunikationsmedien gestellt werden können. Selbstverständlich liegen Weiterentwicklungen in der „Pipeline" bereit. Die „Screens" werden größer. Die flachen Bildschirme sind bereits entwickelt. Die Rasterung wird sich immer mehr verfeinern. Bedienungsvereinfachungen und Automatisierungen sind ebenfalls in vielfältigen Richtungen zu erwarten. Beim heutigen Stand darf aber als fast einzig hemmendes Element nur noch die auch unter dem CEPT-Standard etwas grobe Rasterung von Bildern betrachtet werden. Sie wird in absehbarer Zeit, d. h. in den nächsten 8-10 Jahren gänzlich überwunden sein, denn dann sind die Netze auf die Breitbandübertragung umgestellt. Es läßt sich somit - das sei nachdrücklich wiederholt - bereits heute im

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Jahre 1984 klar überblicken, wohin die technologischen Trends führen: zur sich exponentiell ausbreitenden Anwendung der interaktiven elektronischen Medien.

3.2 Psychologische, sozialpsychologische und logistische Gegebenheiten Im vorhergehenden Kapitel wurde dargelegt, daß vom technologischen Aspekt aus die Entwicklungen absehbar sind. Nun hängt aber die Anwendung der IEK in bestimmten Handelsbereichen nicht nur von der Entwicklung der Technik ab, sondern vor allem auch von der Bereitschaft der Konsumenten und Verwender, sie in der Praxis zu benützen. In diesem Zusammenhang stellen sich daher die Fragen einerseits der Konsumentenakzeptanz und andererseits der psychologischen und sozialpsychologischen Aspekte der gegenseitigen Konkurrenzierung von klassischen und elektronischen Distributionsmethoden. Die Konsumentenakzeptanz hängt ab von: - Einstellung gegenüber elektronischen Kommunikationsmedien - Bereitschaft, die IEK auch für Einkaufsakte und ihre Vorbereitung zu brauchen - situativen Faktoren • Versorgungsqualität durch die bisherigen Distributionssysteme (Entfernung zum nächsten Einkaufspunkt) • physischer Beweglichkeitsgrad (Motorisierung; alters- und krankheitsbedingte Immobilität) • Ausmaß des Bedarfes - Kaufgewohnheiten - Preisen - Bedürfniswandel. Vorgelagert ist selbstverständlich die Voraussetzung, daß der Nachfrager überhaupt über eine Station verfügt, welche die interaktive elektronische Kommunikation ermöglicht. Dies hängt davon ab, ob in der betreffenden Region überhaupt ein Bildschirmtext-Netz vorhanden ist, ob sich der entsprechende Empfänger anschließen kann und ob er sich anschließen will. Die zweite Komponente hängt sehr stark von den Einstellungen und Bereitschaften ab. Nach den bisherigen Feststellungen ist diese Bereitschaft eher bei jüngeren, intellektuelleren Leuten (vgl. Meffert 1983b, 50) vorhanden, die mit Btx eine Art Spiel betreiben. Es stellt sich die Frage, wie rasch diese Benützerkategorien, die im vorliegenden Fall bezüglich der Diffusion des Screen Shopping als „Innovatoren" zu bezeichnen sind, einen größeren Kreis von Adoptern nachziehen werden. Die Entwicklung in dieser Rieh-

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tung dürfte etwa analog zu den Diffusionsprozessen in anderen Kommunikationsbereichen erfolgen. Es ist also nicht anzunehmen, daß ausschließlich jene Konsumenten die IEK einsetzen werden, die eine besondere Affinität zu Bildschirmen und Computern aufweisen. Der Diffusionsprozeß wird weitere Kreise einschließen. Hemmend wirkt aber heute noch die ungenügende, weil zu grob gerasterte Bildschirmwiedergabe. Sie wird - wie im technologischen Kapitel begründet wurde - in absehbarer Zeit verbessert werden. Außerdem haben es zahlreiche Btx-Anbieter noch nicht verstanden, die gestalterischen Möglichkeiten des neuen Mediums genügend auszuschöpfen. Verfügt ein Haushalt über eine Btx-Anlage, so ist damit noch gar nicht gesagt, ob über dieses Medium überhaupt bestellt werden wird. Nach den heute bekannten Untersuchungen fragen die bisherigen Abonnenten schwerpunktmäßig aktuelle Informationen aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport ab. Es kann aber auch festgestellt werden, daß die Abrufhäufigkeiten von Informationen über Warenangebote fast gleich groß sind (vgl. o. V. 1982 e, 10 und Voltenauer 1982, 446). Erstaunlich hoch ist bei diesen Benützern auch die Bereitschaft, Bestellungen über Btx abzugeben. Beim Feldversuch Düsseldorf/Neuss haben immerhin 41% der angeschlossenen Haushalte über Btx mindestens einmal bestellt (vgl. Herrmann/Czaia 1982, 443). So sollen vier deutsche Versender bereits „einige zehn Millionen DM" über Btx umsetzen (vgl. Matthöfer, H.: Rede vor dem Verwaltungsrat der Bundespost, zit. nach o. V. 1982 d, 489). Der Umfang von Screen Shopping-Umsätzen hängt unter anderem vom Umfang des Sortimentes ab. Ist er klein, dann ist die Neigung geringer, sich des Bildschirmes für den Einkauf zu bedienen. Findet man aber in den interessierenden Sparten ein breites Angebot, dann steigt die Präferenz, das Gerät zum Shopping zu benützen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang jedoch auch, daß die übersichtliche Präsentation und das benutzerfreundliche Abrufen noch wesentlich weiter entwickelt werden. Vor allem müssen Möglichkeiten zu Querabfragungen geschaffen werden: der Empfänger tippt eine bestimmte Codenummer für die ihn interessierende Produktkategorie ein und erhält unter dieser Codenummer das Angebot für verschiedene Marken und von verschiedenen Firmen. Diejenigen Käufer, welche heute schon relativ viel und auch mit einem gewissen Vergnügen via Direct Mail bestellen, stehen rein psychologisch gesehen diesem neuen Distributionskanal naturgemäß näher. Ein Teil von ihnen wird, wenn die obigen Voraussetzungen erfüllt sind, rasch auf Screen Shopping - mindestens für den bisher durch Postversand beschafften Bedarf - umstellen. Dabei ist diese Konsumgewohnheit ja bereits auch von den situativen Elementen determiniert. Wer zum nächsten Einkaufsort eine große Distanz

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zurückzulegen hat, der ist ein intensiverer Benutzer von Versandsystemen insbesondere wenn er in der Mobilität eingeschränkt ist - als derjenige, der in der Nähe eines Einkaufsortes wohnt und/oder über Mobilitätserleichterungen verfügt. Gewisse antinomische Elemente sind nicht zu übersehen: In der Mobilität behinderte Konsumenten sind häufig auch von geringerer positiver Einstellung gegenüber moderner, elektronischer Kommunikation. Umgekehrt ist jener Kreis, der sich als Innovator für Btx-Systeme qualifiziert, meist auch in den anderen Bereichen aktiv, beispielsweise im ,,Once-a-week-/ One-stop-/One-shop-shopping". In den USA wurden solche Einflüsse mit empirischen Untersuchungen abgeklärt. Dabei ergaben sich für den Distanz-Lebensmittelhandel folgende Konsequenzen (vgl. Berkowitz/Walton/Walker 1979, 32 f.): - ,,In-home-food-retailing-services" sollten vor allem anfänglich bei solchen Marktsegmenten initiiert werden, die bezüglich Familieneinkommen, Schulungsniveau und Berufsstatus überdurchschnittlich sind; - Die Systeme sollten für den Nachfrager möglichst benutzerfreundlich, die Bestellverfahren rasch und einfach sein. Die Lieferungen sollten zu vielfältigen Zeiten erfolgen, insbesondere sind auch Abendlieferungen zu offerieren; - „Convenience" sollte das Hauptargument darstellen. Selbstverständlich sind wettbewerbsfähige Voraussetzungen. Wochenaktionen und (die in Amerika üblichen) Coupons müssen natürlich auch angeboten werden; - Die Qualität der Produkte ist bei diesen ,,in-home-systems" ebenso wichtig wie bei anderen Produkten. Ja es sollte sich um Höchstqualitäten handeln. Diese Anforderungen sind hoch. Am liebsten hätte der Konsument natürlich die besten und bequemsten Angebote zu den günstigsten Preisen. Er möchte gerne „den Fünfer und das Weggli". Von der Beurteilung der reinen Konsumentenakzeptanz aus gesehen, läßt sich ableiten, daß genügend Neigung besteht, die interaktiven elektronischen Kommunikationsmittel zu benutzen. So ergibt sich auf einer zweiten Stufe der Analyse die Notwendigkeit der Abklärung, wie weit logistische Gegebenheiten die psychologische Bereitschaft zu hemmen vermögen. Ergänzen oder substituieren sich die klassischen und die interaktiven Distributionssysteme? Zu diesem Zweck ist es nötig, sich über die Vorteile - und natürlich auch über die implizit ausgedrückten Nachteile - der konkurrenzierenden Distributionssysteme Klarheit zu verschaffen. Die Vorteile des Screen Shopping umfassen: - Lust am „Screening" - müheloser, rationeller, zeitsparender Bestellvorgang - ungestörte Auswahl

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zu jeder Tages- und Nachtzeit möglich unbeobachtetes Kaufen bargeldloser Einkauf, eventuell auf Kredit Hauslieferung. Die Vorteile des Store Shopping bestehen in: - Lust am Shopping - Vergnügen am Kontakt im Umgang mit Menschen - Erklärungsmöglichkeit - Suggestionsmöglichkeit - Verhandlungsmöglichkeit - Ausprobieren - sofortige In-Besitznahme der gekauften Ware. In einem Artikel „Einkaufsbummel statt Teleshopping" hat sich Bartho Treis mit den emotionalen Komponenten des Einkaufserlebnisses auseinandergesetzt und festgestellt, daß sie meist unterschätzt werden (vgl. Treis 1983, 130 ff.). Eine Beurteilung dieser Komponenten führt zum Schluß, daß beide Kanäle nebeneinander bestehen können, wobei auch der gleiche Konsument verschiedene Verhaltensweisen zeigen kann. Dies macht eine nach folgenden Kriterien differenzierte Betrachtung erforderlich und zwar nach: - Warensortimenten - Marktsegmenten - Regionen - Angebotsformen. Zu einem ähnlichen Schluß gelangt auch eine von der Firma Eckes bei Batelle in Auftrag gegebene Studie (Scharioth 1982, F10). Sie prognostiziert für das Jahr 2000 eine Polarisierung der Handelsstrukturen in „Erlebnishandel", welcher immer noch auf dem Prinzip des Store Shopping beruhen wird und „Versorgungshandel", welcher über elektronische Medien läuft.

3.3 Wirtschaftliche Faktoren Die wirtschaftlichen Faktoren wirken sowohl beim Nachfrager als auch beim Anbieter. Anbieterseitig fallen Investitionen für Hard-, Soft- und Brainware an. Hard- und Software kommen in der Grundausstattung relativ günstig. Die nötige „Brainware" kann auch extern bei Btx-Beratern beschafft werden. Relativ hoch erscheinen heute noch die Btx-Tarife der Post. Langfristig dürften jedoch auch sie sich im Vergleich zu den Kosten für Informationsdistribution via Direct Mail konkurrenzfähig entwickeln. Berechnungen über den Tausender-Preis des Institutes für Marketing in Mün-

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ster haben sogar ergeben, daß auch gegenüber anderen Medien der Tausender-Preis von Btx durchaus als günstig betrachtet werden kann (vgl. Meffert 1983a, 84 f.). Anders sieht es mit den logistischen Kosten aus. Die Warenlieferungskosten werden beim Holprinzip auf Konsumenten und Bezieher abgewälzt, beim Bringprinzip müssen sie in die Warenpreise einkalkuliert werden. Dies bedeutet, daß beim Screen Shopping viele Artikel - vor allem jene, die heute mit knappesten Margen angeboten werden - teurer sein dürften. Es stellt sich die Frage, wieviele Prozent Mehrpreis die Bezieher bereit sind, für die erhöhten Logistikkosten aufzubringen. Nach den heutigen Erfahrungen ist diese Bereitschaft nicht sehr hoch. Man könnte jedoch - in Anlehnung an die Theorie von der „Geldillusion" - von einer „Logistik-Illusion" bei der Mehrzahl der Konsumenten sprechen, d. h. der Konsument läßt die beim Abholprinzip entstehenden Kosten für Transport usw. unbeachtet. Er kalkuliert sie nicht in die Preise der gekauften Waren hinein (vielfach wird auch der Erfolg des Cash and Carry-Prinzips mit dieser „Logistik-Illusion" in Verbindung gebracht). Genauso, wie von „problemlosen" und „problemvollen" Gütern gesprochen werden kann, wäre hier eine Unterscheidung vorzunehmen zwischen Gütern, die zu den eher „logistikkostenunempfindlichen" gehören und anderen. Da in der Praxis die Sortimente bei den meisten Händlern aus beiden Kategorien gemischt sind, dürfte in fast allen Fällen - einige hochwertige Luxusartikel ausgenommen - der Einfluß der Logistikkosten auf die Preise nicht unerheblich bleiben. Aus diesem Grunde muß nach Lösungen gesucht werden, bei denen die Logistikkosten nach wie vor im bisherigen Rahmen bleiben. Das heißt, daß bei Discountartikeln entweder der Warenwert hoch genug sein muß, damit proportional die Logistikkosten nicht mehr stark ins Gewicht fallen oder sie zwar per „Screen" bestellt, aber selber abgeholt werden. Die Investitionskosten auf der Empfängerseite sind wenig relevant. Die zusätzlichen Aufwendungen für einen Decoder und das Keyboard werden wenige Haushalte davon abhalten, das System zu installieren. Hingegen stellt sich die Frage nach den Folgekosten. Für die regelmäßige Benützung spielen die Gebühren eine wichtige Rolle. Wenn auch heute zwar die absolute Höhe als tragbar erscheint, so ist doch zu vermuten, daß viele Haushalte - gerade angesichts der gegenwärtigen Kaufkraftentwicklungen - aufgrund der jetzigen Ansätze nur zögernd auf die IEK eingehen werden. Dabei ist aber auch zu berücksichtigen, daß noch nicht sehr vielfältige Angebote bestehen. Dies kann sich aber im Verlauf der nächsten fünf bis zehn Jahre so ändern, daß das Btx-Abonnement zu einer Selbstverständlichkeit wird wie das Abonnement einer Tageszeitung.

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3.4 Umweltfaktoren Folgende Umweltfaktoren üben auf die Diffusion der interaktiven elektronischen Kommunikation - im wesentlichen auf die Btx-Systeme - einen hohen Einfluß aus: - die vom Staat gesetzten Rahmenbedingungen und die direkten oder indirekten Eingriffe; - die je länger je schwieriger werdende Standortbeschaffung für Einzelhandelsgeschäfte. Der Staat kann über die Instrumente „Gesetzgebung" und „Fiskalpolitik" die Tauglichkeit von Btx- und anderen IEK-Systemen für distributive Zwecke maßgeblich bestimmen. Indirekten Einfluß nimmt er über die Postbehörden. Der Staat kann hemmend und fördernd wirken. Einerseits können Technologie-Feindlichkeit und die Angst vor zusätzlicher Arbeitslosigkeit bei den politischen Instanzen zu prohibitiven Vorschriften führen. Andererseits wird der Staat - wie dies zur Zeit in der Bundesrepublik festzustellen ist - aber auch ein Motor für den Ausbau der Systeme sein. Einen weiteren entscheidenden Faktor stellt die Verknappung guter Standorte für Einzelhandels-Outlets dar. Bereits sind es nicht mehr nur die City-Lagen, die je länger je schwieriger und somit zu entsprechend hohen Mietzinsen erhältlich sind. Auch die Standorte in Nachbarschafts- und Regionaleinkaufszentren werden immer knapper. Dies zwingt zu einem Ausweichen auf standortunabhängige Distributionskanäle. Verkehrsstauungen und Verkehrszusammenbrüche im Individual- und je länger je mehr auch im Kollektiwerkehr zu bestimmten Jahres- und Tageszeiten sowie das immer stärker werdende ökologische Bewußtsein stellen wichtige Einflußfaktoren dar. Es ist aber eher fraglich, ob die Konsumenten deswegen ihre Einkaufsgewohnheiten stark verändern werden. Der Einfluß dieser Faktoren auf die Verbreitung des Screen Shopping ist daher eher als bescheiden zu beurteilen.

3.5 Verhalten des Handels Die Entwicklung von Umsätzen über die Kanäle der interaktiven elektronischen Kommunikation hängen stark vom Verhalten des Handels selbst ab. Wenn nur wenig Handelsunternehmungen Btx-Systeme anbieten, dann ist das System als Ganzes für die Konsumenten nicht attraktiv. Aus dem heutigen Versuchsstadium in Deutschland kann geschlossen werden, daß die aktiven Handelsunternehmungen auf jeden Fall über Btx anbieten werden. Die natürlichen Begrenzungen, welche sich aus dem Sortiment ergeben, werden aber vorerst nicht überschritten werden. Dies hängt mit den

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vorhin erwähnten logistischen Kosten zusammen. In erster Linie werden somit jene Unternehmungen als aktive Anbieter über Screen Shopping auftreten, welche heute schon die Methoden des Direct Marketing einsetzen. Dies sind die Versandhändler und stationäre Unternehmungen, welche parallel dazu die Kanäle des Versandes benützen. In einer zweiten Phase werden jene nationalen Anbieter folgen, welche die Vorzüge des Direct Marketing und der interaktiven elektronischen Kommunikation für ihre Warenkreise neu entdecken. Dazu dürften alle Anbieter von Produkten gehören, welche eine entsprechend hohe Spanne aufweisen und von den physikalischen Eigenschaften her für den Versand in der einen oder anderen Form geeignet sind. Nicht wenige solcher Anbieter werden gar nicht mehr in erster Linie Händler sein, sondern aus der vorgelagerten Stufe des Importes oder der Produktion stammen. In dieser Phase dürften sich auch jene Anbieter aktiv am Direct Marketing unter Verwendung der elektronischen Kanäle beteiligen, welche an Institutionen und Unternehmungen Angebote unterbreiten, also dem ,,Business-to-Business"-Btx. In einer dritten Phase werden sich zahlreiche lokale und regionale Händler und Anbieter für Btx entscheiden, weil sie inzwischen gemerkt haben, daß es ihnen wertvolle Ergänzungen zur bisherigen stationären oder mobilen Handelstätigkeit bietet. Es ist durchaus denkbar, daß technische Gegebenheiten zu einer Limitierung der Zahl der Anbieterteilnehmer und damit zu einem Warteschlangeneffekt bei den später dazustoßenden Handelsunternehmungen führt. Daraus resultiert ein entsprechend höherer Druck, um Zugang zum Btx zu erhalten. Ob der neue Absatzweg für den Handel zum Erfolg führt, hängt auch wesentlich davon ab, wie hoch Wissen und Können sind, um die Instrumente richtig handzuhaben. Auf der einen Seite erheischt dies ein noch feineres Zielgruppenbewußtsein und eine entsprechende Datenbasis. Auf der anderen Seite sind die Grundsätze für die informatorische und bildhafte Ausgestaltung von „Screen-Layouts" und „Screen-Copies" zu erlernen.

3.6 Zusammenfassende Beurteilung der hemmenden und fördernden Elemente Per Saldo ergibt sich folgendes Bild: - Von der Technologie her werden befriedigende Screen Shopping-Systeme zu Beginn der 90er-Jahre in den industrialisierten Staaten der westlichen Welt vorhanden sein;

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- zur Benutzung eignen sich alle Sortimente des bisherigen Versandhandels sowie weitere Produkte, die über genügend hohe Spannen verfügen, um die höheren logistischen Kosten des Bringprinzips verkraften zu können; - die Zahl der Produkte, die in Zukunft auch über die Kanäle des Direct Marketing vertrieben werden können, wird sich erhöhen; - natürlich werden eine ganze Reihe von Gütern nach wie vor durch klassisches Shopping eingekauft werden. Die Lust am Einkaufsbummel wird dem Konsumenten der Zukunft sicher nicht vergehen. Er wird sie aber umso mehr genießen, als er andere Artikel mit Lust am „Screening" und mit Entlastung von beschwerlicher Beschaffungsarbeit einkaufen kann; - neben den bisherigen Versandhändlern und den Einzelhändlern, die auch zusätzlich Versand betreiben, werden sich zahlreiche neue Anbieter der Methoden des Direct Marketing bedienen. Es handelt sich dabei auch um vorgelagerte Stufen, nämlich um Produzenten, Generalvertretungen und Importeure; - die zukünftigen Zuwachsraten im Handel werden sich stark auf die elektronischen interaktiven Kommunikationsverfahren verlagern. Es ist in den 90er-Jahren ein Boom zu erwarten - vorausgesetzt es treten keine katastrophalen wirtschaftlichen und politischen Entwicklungen ein. - Die effiziente Handhabung von Btx erfordert viel Marketing-Know-How und gestalterisches Können. Daraus werden sich gewisse relative Konkurrenzvorteile für einzelne Anbieter ergeben - vor allem für jene, die bereits frühzeitig angefangen haben, mit solchen Systemen zu experimentieren.

4. Anwendung für den Handel 4.1 Vor- und Nachteile für Händler und Kunden Die Vorzüge des Screen Shopping für die Einzelhändler sind folgende: - audiovisuelle Präsenz des Sortiments beim Kunden zu jeder beliebigen Zeit; - Darstellung umfangreichster Sortimente, umfangreicher als in Läden, als in Katalogen; - Präsentation oft nicht nur statisch, sondern auch dynamisch möglich, Darstellen von Konsumsituationen und Anwendungssituationen; - fachkundige Verkaufsargumentationen;

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- Rationalisierungsmöglichkeiten durch bessere Lagerbewirtschaftung, höheren Lagerumschlag, Rationalisierung im ganzen Präsentations- und Präsenzbereich; - zusätzliche Automatisierungsmöglichkeiten in der Distributionslogistik und Distributionsinformatik; - blitzschnelle Reaktionsmöglichkeiten in bezug auf Marktleistungsgestaltung, Preisgestaltung und Marktbearbeitungsmaßnahmen. Gerade im Zusammenhang mit der Tendenz, die Ladenöffnungszeiten restriktiv zu behandeln, kann diesen interaktiven, elektronischen Systemen steigende Bedeutung zukommen. In den elektronischen Systemen besteht nicht mehr das Platzproblem für die Präsentation der Waren in Regalen oder auf Katalogseiten. Aus dem Platzproblem beim Anbieter wird ein Zeitproblem beim Nachfrager. Ist der Kunde bereit, die nötige Zeit aufzubringen, um am Bildschirm zu „blättern"? Die Neigung dies zu tun hängt von der Attraktivität der Angebote ab. Sie resultiert aus dem Preis-/Leistungsverhältnis einerseits und der Präsentation andererseits. Diesbezüglich werden alle Anbieter noch Erfahrungen sammeln müssen, um die Zusammenstellung und Gestaltung des Angebotes zu optimieren. Interessant sind die ,,Umbrella"-Dienste, die in der BRD bereits von knapp 100 „Dachanbietern" offeriert werden (vgl. o. V. 1982 c, 76). Sie ermöglichen es auch kleinen Handelsunternehmungen die interaktiven elektronischen Kommunikationsmedien in ihrem Marketing einzusetzen. Ferner ist es notwendig, die Produkte und Dienstleistungen mit den Mitteln der Bildschirmgraphik so darzustellen, daß sie attraktiv wirken. Die dynamische Präsentation 2 wird erst dann möglich sein, wenn die Übertragungsverfahren besser geworden sind. Eine Verbesserung der Argumentation wird nicht mit der bloßen Aufzählung der Argumente erreicht. Es ist vielmehr notwendig, sie visuell und didaktisch überzeugend zu gestalten. Die interaktiven elektronischen Kommunikationsmittel gestatten dem Anbieter blitzschnelle Reaktionen auf Marktgegebenheiten. Artikel, die ausverkauft sind, können unverzüglich aus dem Angebot herausgenommen werden, Preise lassen sich jederzeit korrigieren, zusätzliche Artikel sind rasch eingeschaltet. Vor allem im Vergleich zum Kataloggeschäft bieten hier die IEK-Systeme erhebliche Vorteile. Allerdings ist zu beachten, daß die technologischen Möglichkeiten zu sekundenschnellen Änderungen in Preisen und Sortimenten praktisch nicht immer genutzt werden können, weil aus käuferpsychologischen Gründen oft Kontinuität im bestehenden Marketing-Mix herrschen soll. Wichtig sind auch die Rationalisierungsmöglichkeiten, welche aus der „Elektronisierung" des Bestellvorganges resultieren. Der Besteller meldet sich elektronisch mit seiner Kundennummer und bestellt mit Artikelnum-

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mera. Er kommuniziert direkt mit dem Computer. Keine Telefonistin oder Datatypistin ist mehr dazwischengeschaltet. Natürlich sind auch Nachteile in Kauf zu nehmen. Es handelt sich hier um folgende: - Aufbau einer neuen Organisation; - für die meisten Händler neue Arten der Präsentation; - Investitionen in neue Technologien; - hohe Fixkosten für die Systeme und für die Vorbereitung der Angebote; - Speditions-, Verpackungs- und Rüstprobleme im Einzelhandel, die bisher nicht bestanden; - Verschiebung der Kostenstrukturen, vor allem Erhöhung der Logistikkosten und eventuelle Reduktion der Marktbearbeitungskosten. Auch können unter Umständen die Standortkosten erheblich sinken. Der Aufbau einer neuen Organisation stellt vor allem dann einen gewichtigen Nachteil dar, wenn die betreffende Handelsunternehmung vom rein stationären Verkauf auf diese neuen Kanäle umschalten möchte. Wenn jedoch bereits eine gewisse Erfahrung im Direct Marketing, d. h. im Versandgeschäft vorhanden ist, muß nur noch der elektronische Teil neu aufgebaut werden. Die neuen Arten der Präsentation erheischen Kenntnisse und Erfahrung. Wie bei jeder Neuerung muß experimentiert werden. Diejenigen Händler, die schon durch Prospekte oder Kataloge gelernt haben, unpersönliche Medien für die Präsentation einzusetzen, haben einen kleineren Innovationssprung zu überwinden. Die Grundinvestitionen sind nicht so übermäßig. Für die Grundausstattung liegen die Kosten bei unter SFr. 10 000.-. Je mehr die Systeme jedoch benützt werden, desto ausgebauter müssen die Kapazitäten beim Anbieter sein. Hinzu kommen noch die Kosten für Software, d. h. die richtige Programmierung der Abläufe. Diese hängen weitgehend von der Ausbaustufe des Systems ab. Bei entwickelten Systemen sollten der Bestellungseingang und bestimmte Anfragen direkt im Rechner der Handelsorganisation zur Verarbeitung kommen. Diese Integration der privaten Systeme mit dem öffentlichen Btx-Netz bedeutet jedoch sehr hohe Investitionskosten für den Händler. Besonders stark wird die Belastung für den ausschließlich stationären Einzelhandel sein. Dieser wird sich zusätzlich mit für ihn ungewohnten Rüst-, Verpackungs- und Speditionsproblemen auseinandersetzen müssen. Durch Screen Shopping entstehen ferner Verschiebungen in den Strukturen für die Lohnkosten. Verkaufspersonal kann abgebaut werden. Erhöhte Lohnkosten werden im Programmier- und Akquisitionsbereich anfallen. Die Investitionen werden Amortisations- und Zinskosten nach sich ziehen. Für die Kunden ergeben sich mannigfache Vorteile:

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- hohe Markttransparenz, sofern die wichtigsten Anbieter im System vertreten sind - rasche Präsentation eines vielfältigen Angebotes - Rationalisierung des Einkaufsvorganges - freie Wahl des Einkaufszeitpunktes - sichere Argumentation - klare Preise - aktive Selektion - eventuell weniger Verführung zu unnützen Einkäufen. Hohe Markttransparenz ist in jedem Wettbewerbssystem ein Vorteil. Dies haben sich bereits einige findige Köpfe zu Nutze gemacht und bieten wie beispielsweise die Comp-U-Card of America in Stanford - im Abonnementdienst Informationen über Preise und Erhältlichkeit bestimmter Markenartikel an (vgl. o. V. 1982 b, 76). In der Bundesrepublik wird das Informationsangebot der Testorganisation intensiv genutzt (vgl. o. V. 1982 e, Tabelle 24a). Es darf jedoch auch im Btx-Zeitalter davon ausgegangen werden, daß der Konsument nicht jedes Warenangebot vor dem Kauf auch noch über Btx vergleicht. Er wird dies vielmehr nur bei jenen Einkäufen tun, bei welchen er vornehmlich rational entscheidet, bei denen er über genügend Zeit und Lust zum Vergleich verfügt und bei welchen er in der Regel einen relativ hohen Teil seiner Kaufkraft einzusetzen hat. Auch die rasche und übersichtliche Präsentation eines vielfältigen Angebotes hilft dem Kunden, Zeit und Mühe zu sparen. So wird der Einkaufsvorgang rationalisiert. Der Kunde kann auch den Einkaufszeitpunkt frei wählen, bekommt eine sichere Argumentation und klare Preise. Aktive Selektion ist besonders für jene Konsumenten ein Vorteil, welche sich durch die bisherigen Direct Marketing-Methoden belästigt fühlen (sogenannte „Robinsönler") 3 . Btx füllt - zumindest materiell - keine Briefkästen und erlaubt dem Adressierten immer eine aktive Selektion. Daß Screen Shopping zu weniger unnützen Einkäufen führt, wäre zwar einleuchtend, es stellt sich aber die Frage, ob die neuen Medien letztlich nicht ebenso attraktiv werden, wie die bisherigen und damit ihr Aufforderungsgradient gleich hoch ist. Die Nachteile für die Kunden sind folgende: - Warten auf die Anlieferung - Rücksendungsaufwand bei Umtausch - isolierter Einkaufsakt - kein Augenschein der Ware - weniger Identifikation beim Beschaffungsakt - keine Diskussion mit dem Verkäufer. Warten auf die Anlieferung und Rücksendungsaufwand sind Nachteile, wie sie auch im normalen Versandhandel in Kauf genommen werden müs-

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sen. Die Isolation während des Einkaufsaktes bezieht sich auf die KäuferVerkäufer-Beziehung. Es ist jedoch durchaus denkbar, daß mehrere Personen zusammen am Bildschirm auswählen. Dann besteht natürlich auch keine Isolation. Hingegen fehlt natürlich der Augenschein der Waren. Daher kommt Screen Shopping für verhandlungs-, erklärungs- oder suggestionsbedürftige Produkte eher nicht in Frage. Der Beschaffungsakt am „Screen" bildet - auch bei besserer graphischer Gestaltung - nach wie vor einen recht abstrakten Vorgang. Identifikation und Projektion sind eindeutig geringer. Manche Käufer lieben es, mit dem Verkäufer zu diskutieren und das Gefühl des „Bedientwerdens" auszukosten. Aber dies dürfte kein wesentliches Hindernis für die IEK-Systeme darstellen, da ja auch mit der Einführung der Selbstbedienung das Bedürfnis des „Bedientwerdens" abgebaut wurde.

4. Offene Fragen in der Anwendung Bisher fehlen die für Screen Shopping notwendigen Abrechnungssysteme. Doch auch auf diesem Gebiet werden große Bemühungen unternommen. Verschiedene EFTS (Electronic Fund Transfer Systems) befinden sich in Erprobung (vgl. o. V. 1982 b, 80): On-Line- und Off-Line-Systeme und neuartiges „Plastic-Money" (oder „Byte-Money"). Es handelt sich um Kreditkarten, welche durch sinnreiche Magnetisierung „aufgeladen" oder wieder „entladen" werden. Auch im Btx-System werden von einigen Kreditinstituten - wie beispielsweise der Verbraucherbank Hamburg - bereits derartige Lösungen angeboten. Für zahlreiche Güter bestehen keine Logistiksysteme, die so stark rationalisiert werden können, daß für die durch sie zu verteilenden Güter noch wettbewerbsfähige Preise resultieren. Dies betrifft vor allem die Supermarkt* und Diskontsortimente. Überhaupt ist die Entwicklung leistungsfähiger Logistiksysteme auch bei den meisten anderen Gütern noch keineswegs abgeschlossen. Finden in dieser Beziehung keine Weiterentwicklungen statt, so könnte dies die Entwicklung des Home Screen Shopping stark behindern. Für die Produktion der Angebote benötigt es besondere Kenntnisse und Erfahrungen. Solche Agenturen existieren noch zu wenige. Sobald jedoch mehr Werbeagenturen und Graphikateliers erkennen, daß sich auf diesen Gebieten ein Markt erschließt, wird sich die Situation bessern. Dasselbe gilt auch für den Text- und Argumentationsbereich. Wie sich schließlich ein interaktives, elektronisches System auf die Handlungskosten und damit auf die Preise auswirkt, ist offen. Die Untersuchungen bezüglich der Tausender-Preise können erst als Ansatz betrachtet wer-

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den. Solche Einzelberechnungen sind zweifellos nützlich. Diese TausenderBerechnungen beziehen sich aber nur auf die Kostenvergleiche bei den Marktbearbeitungen. Ebenso ausschlaggebend sind die Veränderungen in den anderen Kostenstrukturen. Darüber können erst aus den laufenden Erfahrungen genügend gesicherte Erkenntnisse gewonnen werden. Auch dies deutet wieder darauf hin, daß der Übergang zu solchen neuen Handelsformen frühzeitig eingeleitet werden muß und daß die einzelnen Schritte von Untersuchungen über die Umsatz- und Kostenentwicklungen begleitet sein müssen.

4.3 Konsequenzen für den Einzelhandel - Der Stand der elektronischen Möglichkeiten für die Rationalisierung, Intensivierung und Ausschöpfung der Verkäufer-/Käufer-Kontakte ist derart, daß nach vielfacher Auffassung der Handel, insbesondere auch der Einzelhandel, von diesen Auswirkungen in den nächsten zwei Jahrzehnten beeinflußt wird. - Nicht alle interaktiven elektronischen Kommunikationsverfahren werden sich für das Marketing durchsetzen und demgemäß von Bedeutung für den stationären Einzelhandel sein, sondern nur jene, welche die zwei Hauptanforderungen erfüllen: • Kundenakzeptanz • Kostenreduktion. - Die Screen Shopping Methoden müssen durch entsprechend rationelle und leistungsfähige logistische Systeme ergänzt werden. - Der Einsatz elektronischer Kontaktverfahren im Sinne des Screen Shopping wird den bisherigen Einzelhandel unterschiedlich berühren, abhängig von: • Ausmaß der Erklärungs-, Verhandlungs-, Suggestions- und Verfügungsbedürftigkeit der einzelnen Produkte • Einstellung der Konsumenten zum Store Shopping und zum Screen Shopping • Eignung der verschiedenen Güterarten für das Screen Shopping bzw. des Fortschrittes von Lösungsmöglichkeiten auf dem logistischen Sektor • Retardierung durch überbetriebliche Institutionen • verschiedenen weiteren soziologischen, psychologischen, technologischen, ökologischen, politischen und ethischen Faktoren. - Bei Existenz von Verkabelungen mit Feedback und bei genügender Bildqualität wird sich das Home Screen Shopping stark entwickeln.

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Die Maßnahmen, die der Einzelhandel zu ergreifen hat, lassen sich grob nach kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen gliedern. Für alle Maßnahmen ist eine intensive Informationsbeschaffung und kritische Analyse Voraussetzung. Dabei muß vorzugsweise abgeklärt werden, in welchen Märkten und für welche Produktkategorien sich die Methoden des Direct Marketing - insbesondere des künftigen Screen Shopping - eignen und für welche nicht. Sodann ist laufend die Konkurrenz zu beobachten. Sie ist in bestimmten Märkten der Schrittmacher für die Entwicklung. Es sei in diesem Zusammenhang z. B. darauf hingewiesen, daß sich der scheidende Präsident der Verwaltungsdelegation des Migros-Genossenschafts-Bundes, Pierre Arnold, persönlich und mit wissenschaftlichem Arbeitsstil der Fragen der Elektronik angenommen hat (vgl. Arnold 1981). Auch wenn mancher in der Schweiz denkt, die Migros werden ihre Ladenstandorte und Centers wohl kaum eintauschen gegen Videotex oder andere elektronische Systeme - was ja auch stimmen dürfte - so soll man sich nicht darüber täuschen, daß das strategische Denken dieser bedeutenden und fortschrittlichen Handelsorganisation auf Entwicklungen ausgerichtet ist, die ins nächste Jahrtausend hinübergreifen. Selbstverständlich sind auch die technologischen Möglichkeiten zu verfolgen. Dabei ist nicht nur der Fortschritt der Elektronik im Kommunikationssektor wesentlich, sondern auch vor allem die Gangart, die aus dem Aufbau der Infrastrukturen (Verkabelung) resultiert. Während die Beschaffung dieser Informationen relativ problemlos ist - es bestehen genügend greifbare Publikationen (z. B. Zeitschriften, Pressedienste) - sind die Erkenntnisse über die Entwicklung von Märkten, von Produktsparten und der Konkurrenz schwieriger zu gewinnen. Die Akzeptanz der elektronischen Medien und die Verschiebung von Werbeaufwendungen zugunsten von Direct Marketing und Screen Shopping erfolgt in vielen Märkten geradezu subversiv. Die üblichen Handelsstatistiken werden zu spät und zu wenig differenziert publiziert. Es drängt sich hier auf, nicht mit den Methoden von Primärund Sekundärmarktforschungen zu arbeiten, sondern mit dem Experiment. Auch die Erforschung der Konkurrenzlage kann nicht mit herkömmlichen Mitteln geschehen. Am besten ist es, wenn ein breiter Überblick über das gesamte Direct Marketing-Angebot erfolgt. Zu diesem Zwecke empfiehlt sich, die Techniken der Konkurrenzbeobachtung einzusetzen. Sie bestehen vor allem darin, sich selber als Partizipant der Systeme einzuschleusen, sei es als Empfänger von Direct-Mail-Botschaften, sei es als Teilnehmer an interaktiven elektronischen Kommunikationssystemen. Dies schafft aber lediglich rezeptive und passive Informationskanäle. Um für die zukünftigen Entwicklungen gerüstet zu sein, ist es notwendig, eigene Erfahrungen zu sammeln. Also nicht nur im Dienste der Informationsbeschaffung, sondern auch im Dienste der Erarbeitung eines eigenen, inten-

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siven Know-How ist es notwendig, sich heute schon selber aktiv mit dem Direct Marketing zu befassen. Jede Handelsorganisation tut gut daran, den Einstieg in diese Vertriebsart zu prüfen und mindestens versuchsweise zu implementieren. Natürlich entstehen durch solche Experimente Kosten. Diese Kosten stellen keine ,,ä-fonds-perdu-Beiträge" dar, sondern sind Prämien für die Zukunftssicherung. Es ist nicht sofort der Sprung ins Screen Shopping notwendig. Vielmehr empfiehlt es sich, den Weg über die konventionellen Direct MarketingMethoden zu beschreiten. Ob mit konventionellen oder mit elektronischen Medien operiert wird, ändert an den grundsätzlichen Regeln des Direct Marketing nichts. Zu lernen sind: - der Umgang mit einer Datenbasis - das Selektionieren von Marktsegmenten - das Konzipieren von ganzen Kampagnen - das psychologisch und technisch richtige Gestalten der Botschaften und Layouts - die Auswertung der Feedbacks - das ,,Schlüsse-ziehen" für Folge-Kampagnen. Es könnte nun die Befürchtung entstehen, daß aufgrund dieser Ratschläge eine weitere Zunahme der Überflutung der Briefkästen resultieren könnte. Zweifellos wird sich das Direct Marketing weiter entwickeln. Befürchtungen sind aber aus verschiedenen Gründen nicht zu dramatisieren. Erstens verbessern sich die Datenbasen laufend. Damit werden die Sendungen besser selektioniert. Jeder Versender ist ja aus Kostengründen brennend daran interessiert, nur die potentiellen Kunden anzusprechen. Sie sind es, die für sein Angebot Interesse aufweisen. Sie lehnen in der Regel die Information über ihre Interessengebiete auch nicht ab. Zweitens wird die Einführung und vielleicht auch die Verstärkung des Datenschutzes den Zugriff zu allgemeinen Adreßlisten erschweren. Drittens nimmt die Eintragung in die Robinsonlisten wohl auch noch etwas zu. Mit der Einführung des Screen Shopping wird sich dies aber rasch ändern. Der Btx-Teilnehmer ruft durch eigene Aktivität die ihn interessierenden Angebote ab. Die Initiative verschiebt sich also auf den Konsumenten. Damit wird auch die Privatsphäre der Bürger besser geschützt. Aus allen den vorhergehenden Ausführungen sind zahlreiche, konkrete Möglichkeiten für die Beurteilung des künftigen Einzel- und Großhandels hervorgegangen. Der nächste Schritt muß in der Umsetzung und Realisierung bestehen. Sie gliedert sich in kurzfristige, mittelfristige und langfristige Maßnahmen. Soweit sie sich aus der heutigen Sicht schon überblicken lassen, sind sie in den folgenden Checklists stichwortartig zusammengefaßt worden:

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Kurzfristige Maßnahmen: - Analyse des eigenen Sortiments mit Bezug auf Artikel, die Direct Marketing-fähig sind; - Analyse der Kundschaft, die mit Methoden des Direct Marketing angesprochen werden kann; - Erarbeiten einer Direct Marketing-Konzeption; - Analyse der Konkurrenz im Bereiche der vorgesehenen Direct Marketing Produkte und Märkte; - Bestimmen der Versuchsfelder; - Ingangsetzen von zwei bis fünf Direct Marketing-Aktionen. Mittelfristige Maßnahmen: -

Aufbau einer Datenbasis (Adressen, demographische Merkmale usw.); Bestimmen der Wirkungsschwerpunkte im eigenen Direct Marketing; Ausbildung von Direct Marketing-Fachleuten; Koordination des Marketing-Mix für stationäre Umsätze und des Marketing-Mix für Direct Mail- und Screen Shopping-Umsätze. Langfristige Maßnahmen:

- Erarbeiten eines vollständigen Screen-Shopping-Konzeptes, umfassend • Store Screen Shopping (ev. auch Mobile Screen Shopping) • Home Screen Shopping • Zielplanung • Mittel und Budget • Umsätze und Deckungsbeiträge - quantitative und qualitative Datenbasis • qualitativ: wirkungsanalytische Informationen • quantitativ: Zahl der Bedürfnisträger, der von ihnen verkörperten Marktkapazitäten und Marktpotentiale, Konkurrenzanteile - Abklären internationalisierter Wirkungsmöglichkeiten - Zielsetzungen für die Distributionsinformatik und Distributionslogistik. Je nach Umfang der geplanten Aktivitäten ergeben sich aus diesen checklistartig zu verstehenden Hinweisen mehr oder weniger weitgreifende Abklärungen. Auch aus diesem Grunde ist eine langfristige Planung des ganzen Vorgehens notwendig. Der Einstieg in das Direct Marketing - und in weiterer Folge in das Screen Shopping - ist als kontinuierlicher Vorgang aufzufassen. Mit dem Umsetzen der oben beschriebenen Maßnahmen unterwirft sich der Händler einem Lernprozeß. Er erwirbt stufenweise, die notwendigen Fähigkeiten. Die damit verbundenen Aufwendungen lassen sich somit auch besser verkraften.

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Die Empfehlung - auch an jene Handelsunternehmungen, welche bisher auf reinen Ladenkonzepten operierten - das Direct Marketing zu forcieren, beschränkt sich nicht nur auf Groß- und Größtunternehmungen. Im Gegenteil, gerade auch im lokalen Bereich können kleine und mittlere Handelsbetriebe von den Methoden des Direct Marketing profitieren. Es ergeben sich damit sogar Chancen, im Konkurrenzkampf gegen die Giganten bestehen zu können. Mit Direct Marketing lassen sich ja bekanntlich Marktnischen viel rascher und gezielter erschließen - vorausgesetzt, man erkennt diese Marktnischen und kann sie nach den Zwecksetzungen des Direct Marketing definieren. Für diese kleinen und mittleren Handelsunternehmungen sind natürlich Abklärungen über die Entwicklungen der ganzen elektronischen Möglichkeiten schwierig. Es gehört damit zu den Aufgaben der Berufsverbände oder entsprechender Institutionen, wie etwa des Forschungsinstituts für Absatz und Handel, ihnen die generelle Datenbeschaffungsarbeit abzunehmen und die Informationen in geeigneter Art und Weise zur Verfügung zu stellen.

5. Schlußbemerkungen Den einen oder anderen schaudert es vielleicht beim Gedanken an die künftigen Entwicklungen elektronischer Kommunikation zwischen den Menschen. Er denkt vielleicht an das Schreckgespenst vom ,,Großen Bruder", das George Orwell in seinem Roman ,,1984" dargestellt hat. Mächtige Beeinflussungen sind jedoch auch ohne elektronische Kommunikation schon immer möglich gewesen, nicht erst in der Neuzeit, sondern auch im Altertum und Mittelalter. Zudem fehlt es an wichtigen technischen Voraussetzungen, damit sich eine solche Schreckensvision erfüllen könnte. Zum Beispiel sind die Bildschirme vorderhand noch nicht reversibel, d. h. sie können wohl Bilder empfangen, aber Einblicke in die ,,gute Stube" des Abonnenten erlauben sie nicht. Alles was der Nachfrager von sich bekannt geben will, gibt er über die Tastatur ein. Er hat es in der Hand, die Informationen über sich zu steuern. Hingegen erheben sich andere Bedenken: - Gefahr der Abhängigkeit vom Staat bezüglich der elektronischen Netze - Gefahr der Abhängigkeit vom Staat bezüglich der Logistik (Hauslieferungen)

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- Erleichterung des Konsums und weiteres Anheizen der Wohlstandsgesellschaft - Verstärkung der wirtschaftlichen Konzentration - audiovisuelle Denaturierung des Geistes. Die Bedenken bezüglich der Abhängigkeit vom Staat, sowohl bei den Kommunikationsnetzen als auch in der Logistik, sind ernst zu nehmen. Daher sollte nicht ein einziges Monopol-Unternehmen solche Kabelnetze beherrschen, sondern sie sollten von verschiedenen Anbietern und unter multipler Kontrolle betrieben werden. Sie sollten auch so dezentral und förderalistisch wie möglich aufgebaut sein. Das gilt sowohl für die Verkabelungs- als auch für die Logistiksysteme. Dies rüttelt an den Privilegien der Monopol-Betriebe. Es ist aber nicht einzusehen, warum Regelungen, die im Postkutschenzeitalter getroffen wurden, auch in der ,,Screen"-Epoche gültig sein müssen. Die Verführung zum Konsum ist durch Screen Shopping nicht größer, im Gegenteil eher kleiner als bei anderen Medien. Es ist erwiesen, daß bei Einkäufen in modernen Super- und Hypermärkten in vielen Fällen mehr Geld ausgegeben wird, als man sich vorgenommen hatte. Diese Gefahr dürfte beim Home Screen Shopping eher geringer sein. Ob die modernen elektronischen Medien zu einer Zunahme der Konzentration in der Handelsstruktur führen oder nicht, ist nicht eindeutig zu beurteilen. Es bestehen gewisse Konzentrationsvorteile, da große Unternehmungen über mehr Möglichkeiten verfügen, die Medien zu nutzen und sie optimal zu gestalten. Das ist aber bei anderen Medien auch der Fall. Umgekehrt kann bei entsprechender dezentraler und förderalistischer Gestaltung der Systeme schon ein relativ kleines Unternehmen sowohl vom Store Screen Shopping als auch vom Home Screen Shopping profitieren. Forbes (1982) weist z. B. darauf hin, daß mit dem „Screen" in einem Kiosk zusätzlich 60 000 Artikel „untergebracht" werden können. Die Denaturierung des Geistes durch übermäßigen Gebrauch audiovisueller Mittel wird durch das Screen Shopping nicht ernsthaft verstärkt. Nach gewissen Statistiken sitzen in den „hochentwickelten" Staaten heute schon gewisse Konsumentenschichten durchschnittlich mehr als neun Stunden pro Tag passiv am Bildschirm. Screen Shopping ist eine zweckbezogene Tätigkeit, bei der nicht passiv am Bildschirm rezipiert wird. Vielmehr sind aktives Mitdenken und Überlegen, Handeln und Entscheiden gefordert. Die Erfahrung lehrt, daß die Existenz von technologischen Errungenschaften nicht negiert werden darf. Daher wird sich jeder Händler, der wirtschaftlich prosperieren will, mit der interaktiven elektronischen Kommunikation befassen müssen. Nur so werden die darin liegenden Potentiale sowohl für den einzelnen Händler als auch für die ganze Gesellschaft nutzbar gemacht werden können.

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Anmerkungen 1

2

3

, ,Business-to-Business" ¡st Fachjargon und bezeichnet alle Direct-MarketingAktivitäten, welche auf geschäftliche, gewerbsmäßige Absatzpartner gerichtet sind. Neben den im Text erwähnten Großhändlern und Einzelhändlern gehören auch die verschiedensten Marktsegmente aus Industrie, Gewerbe, Dienstleistungsunternehmungen sowie aus institutionellen (,,Non-profit"-)Bereichen dazu. Unter „Dynamischer Präsentation" im Zusammenhang mit elektronischer Kommunikation wird die Darstellung der angebotenen Güter und Dienstleistungen in Kurzfilmen verstanden. Bekleidung beispielsweise wird in Modeschauen präsentiert; Do-it-yourself-Geräte in der Anwendung; Spielzeug beim Spielen usw. Der Ausdruck bezieht sich auf die in verschiedenen Ländern eingerichtete „Robinsonliste", auf welcher jene Postempfänger eingetragen werden, die grundsätzlich keine Versandangebote wünschen. Ferner ist es in gewissen Staaten möglich, sich bei der Post vormerken zu lassen, wenn man keine unadressierten Wurfsendungen erhalten möchte.

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Das Bildschirmtextsystem als Marketing-Instrument des Handels Erwin Dichtl und Manfred

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1. Der Beginn einer neuen Ära Wenn jemand prüfen möchte, wie es um die Kreativität eines Stellenbewerbers bestellt ist, greift er gerne zu Fragen folgender Art: „Was würde geschehen, wenn von einem Augenblick zum nächsten alles Glas dieser Welt nicht mehr durchsichtig wäre?" Oder: „Stellen Sie sich einmal vor, es gäbe plötzlich kein Telefon mehr! Welche Konsequenzen hätte dies?" Vor einer ähnlich vielschichtigen und anspruchsvollen Aufgabe steht, wer es wagt, die Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft vorherzusagen, die mit der laufenden bundesweiten Einführung des Bildschirmtextsystems verbunden sind. Daß Versuche dieser Art dennoch unternommen werden müssen, steht für jeden, der sich dem Ideal eines geplanten gesellschaftlichen Wandels verpflichtet fühlt, außer Frage. An den Schwierigkeiten der Aufgabe vermag aber auch der Umstand, daß seit Juni 1980 in Berlin und Düsseldorf Feldversuche und wissenschaftliche Begleituntersuchungen durchgeführt wurden, nicht allzu viel zu ändern. Dies ergibt sich einmal daraus, daß das, was sich bislang im kleinen abspielte, keineswegs repräsentativ für spätere Ausbaustufen ist (dies betrifft vor allem die Struktur der Btx-Teilnehmer. Vgl. Lange 1983, 66 f.). Ebensowenig sind die Erfahrungen, die im Ausland mit Bildschirmtext (Btx) gewonnen wurden, auf die deutschen Verhältnisse ohne weiteres übertragbar. Zudem ist heute noch nicht im entferntesten abzusehen, wofür dieses System eines Tages, zumal nach technischer Weiterentwicklung, noch eingesetzt werden kann. Ähnlich offen war die Situation bei der Einführung der Elektronischen Datenverarbeitung vor ca. zwei Jahrzehnten, als man auch noch nicht ahnte, daß man dieses Instrument später gar einmal für das Btx-Verfahren brauchen würde. Anliegen der folgenden Ausführungen ist es, mögliche Auswirkungen des Btx-Systems insbesondere auf das Handels-Marketing aufzuzeigen. Bei diesen Überlegungen wird eine weitreichende nationale Verbreitung von Btx unterstellt, was nach den in Großbritannien gewonnenen Erfahrungen alles andere als sicher ist.

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2. Technische und wirtschaftliche Grundlagen Unter die Bezeichnung „Neue Medien" fallen bestimmte elektronische Kommunikationsformen, die durch Weiterentwicklung bereits vorhandener Kommunikationsmittel entstanden sind. Im einzelnen sind dies die Kabelmedien Btx und Kabelfernsehen, die Funkmedien Satelliten-TV und Videotext sowie die beiden Audiovisionsmedien Videokassette und Bildplatte (für nähere Einzelheiten zu den hier nicht behandelten Medien siehe z. B. Ratzke 1982; Tietz 1979,116 f.)- Die folgenden Ausführungen beschränken sich auf Btx, wobei bewußt auf eine umfassende Darstellung technischer Details verzichtet wird.

2.1 Die technische Basis Das Informations- und Kommunikationssystem Btx basiert auf der simultanen Anwendung der für Fernsehgerät, Telefon und Computer maßgebenden Technik. Teilnehmen an diesem System kann jeder, der mindestens über die folgenden Einrichtungen verfügt (siehe auch Abb. 1, S. 309): • Fernsehgerät neueren Ursprungs mit Fernbedienung • Btx-Decoder • Fernsprechanschluß mit Telefon • Modem. Mit Hilfe des Telefons wird eine individuelle Verbindung zwischen Teilnehmer und einem Computer der Deutschen Bundespost, einer sog. BtxZentrale, hergestellt. Der Modem transformiert die Signale aus dem Fernsprechnetz in eine für ein Fernsehgerät verarbeitbare Form (und umgekehrt). Der Decoder speichert die abgerufenen Informationen kurzzeitig und setzt sie in stehende Bilder auf dem Fernsehschirm (Btx-Seiten) um. Informationsanbieter benötigen über diese Grundausstattung hinaus noch eine alphanumerische Eingabetastatur, mit der sie Btx-Seiten erstellen und in der Btx-Zentrale abspeichern können (eine umfassende Darstellung der technischen Seite des Btx-Systems findet sich u. a. bei Danke 1982, 544 ff.) Darüber hinaus gewährleistet ein Audiokassettenrecorder die ständige Verfügbarkeit von Btx-Seiten beim Teilnehmer, die mit Hilfe eines Thermodruckers auch auf Papier übertragen werden können. Um dem Btx von vornherein eine grenzüberschreitende Funktion zu eröffnen, wurde auf einer Konferenz der europäischen Post- und Fernmeldeverwaltungen (CEPT) ein Standard für die technische Gestaltung von BtxSeiten (CEPT-Standard) vereinbart, der in der Bundesrepublik Deutschland seit Herbst 1983 stufenweise realisiert wird (zu den Darstellungsmög-

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lichkeiten des neuen CEPT-Standards siehe Eisenbeis 1982, 357 ff. ; Meffert 1983, 17 f.). Beim Bildformat hat man die Wahl zwischen 24 Zeilen (Standard) und 20 Zeilen (für Bildschirmarbeitsplätze) zu je 40 Zeichen. Unabhängig davon stehen 4 Zeichengrößen und 400 Farben bzw. Farbtöne zur Verfügung. Neben einem Standard-Repertoire von 320 genormten Zeichen können von den Informationsanbietern zusätzliche Zeichen frei definiert, also für Sonderbuchstaben und dgl. genutzt werden. Zudem besteht die Möglichkeit, durch Unterstreichen, Invertieren (Vertauschen von Vorderund Hintergrundfarbe), Blinken und Verdecken von Zeichen Bewegung ins Bild zu bringen und dadurch Aufmerksamkeit zu erzielen. Überdies gestatten rechteckige Bildausschnitte das Einspielen eines Videobildes bzw. einer Information in ein Videobild. Ferner lassen sich Graphiken durch bessere Ausnutzung des Auflösungsvermögens des Fernsehbildes fast beliebig fein darstellen, wodurch eine vergleichsweise bessere Wiedergabe erreicht wird. Nicht zuletzt können im Rahmen des vereinbarten Standards in beschränktem Umfang auch bewegte Bilder verwendet werden, die zu trickfilmähnlichen Bildersequenzen von bis zu mehreren Minuten Dauer gestaltet werden können.

2.2 Nutzungsmöglichkeiten Das Btx-System erfüllt, auf einen einfachen Nenner gebracht, zwei Grundfunktionen: Ein Teilnehmer kann über ein Fernsehgerät in der Wohnung oder über ein Btx-Terminal im Büro Texte, Tabellen und Schaubilder abrufen, die: - für ihn in seinem privaten oder beruflichen Alltag als Informationen von Vorteil sind, - seiner Unterhaltung oder Weiterbildung dienen oder - ihn über das Leistungsangebot einschließlich Preisen und Lieferbedingungen von Firmen informieren, die am Btx-System partizipieren und ihm u. U. bisher großteils noch gar nicht bekannt waren; - er kann aber auch Mitteilungen von anderen empfangen, die nur für ihn oder sog. ,,Closed-User-Groups" bestimmt sind. Ein Teilnehmer kann aber auch von sich aus: - Informationen für andere eingeben, so z. B. Mitteilungsseiten absenden oder auf das Angebot eines anderen Teilnehmers eingehen, auf Anforderung weiterreichendes Informationsmaterial per Post zuzustellen. Die Informationen werden dabei in der Btx-Zentrale im sog. elektronischen Briefkasten des Adressaten gespeichert, wobei dieser beim nächsten BtxAufruf informiert wird (indirekter Dialog). - direkte Rechnerdialoge führen, um Buchungen, Bestellungen und Kon-

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tenbewegungen vorzunehmen oder sich an einem von dritter Seite angebotenen programmierten Unterricht zu beteiligen. Die Anbieter können in diesem Fall den Teilnehmer unmittelbar über Lieferzeiten, Fehlmengen, Alternativangebote etc. informieren. Dies setzt allerdings voraus, daß die Btx-Zentrale über einen Rechnerverbund mit der Rechenanlage des Anbieters verbunden ist. Es leuchtet unmittelbar ein, daß sich dadurch eine Rationalisierung der betrieblichen Auftragsabwicklung erzielen läßt, da die übermittelten Daten nicht erst auf langwierige Weise manuell erfaßt werden müssen, sondern direkt verarbeitet werden können. Daneben besteht noch die Möglichkeit, Btx innerhalb eines Unternehmens als hausinternes Kommunikationsinstrument einzusetzen. Hier sind die betriebsinternen Terminals über Nebenstellen-Anschlußleitungen des herkömmlichen Fernsprechnetzes mit einer privaten Btx-Zentrale, die an den hauseigenen Computer gekoppelt sein kann, verbunden. Was all dies namentlich für Handelsbetriebe bedeutet, läßt sich leicht ausmalen. Sie können mit Hilfe dieses Instruments Marktforschung treiben, einkaufen, verkaufen, werben, sich von anderweitiger Schreibarbeit und von Telefonaten entlasten, ihren Zahlungsverkehr abwickeln und überwachen sowie Informationen an Außendienstmitarbeiter, Einkaufsverbände, Großhändler, Hersteller, Kammern und sogar an das Finanzamt übermitteln (oder von diesen empfangen). Die Betroffenen verbinden damit die Hoffnung, zusätzliches Umsatzpotential, höhere Marktanteile, spürbare Kostensenkungen oder ein Mehr an Bequemlichkeit zu erzielen. Für Informationsnachfrager ist es mit einem hohen Maß an Annehmlichkeit verbunden, wenn sie sich ein breites Spektrum an Informationen ohne viele Mühe und ohne den Restriktionen des Ladenschlußgesetzes zu unterliegen, was bisher nur im Versandhandel der Fall ist, gar noch aus einer Position der Anonymität heraus, also ohne sich einem potentiellen Geschäftspartner erkennen geben zu müssen, erschließen können. Weitere Vorteile bestehen darin, daß diese Informationen präzise, aktuell und vergleichbar, im allgemeinen auch preiswert sind. Die Aktionsradien der Betroffenen im Absatz- und im Beschaffungsbereich werden sich vergrößern, die Einkaufs- und Verkaufsvorgänge beschleunigen, Dispositionsfehler ohne Mühe korrigieren lassen.

2.3 Elemente einer Wirtschaftlichkeitsrechnung Seit der Verabschiedung der Btx-Gebührenordnung (vgl. Tab. 1) durch den Verwaltungsrat der Deutschen Bundespost am 21. 3. 1983 herrscht zumindest in bezug auf die laufenden Kosten mehr Transparenz. Um die ehrgei-

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zigen Pläne der Post - eine Million Btx-Teilnehmer bis Ende 1986 - zu fördern, werden 1984 keine und 1985 nur die Hälfte der Speicher- und Verkehrsgebühren erhoben. Unabhängig davon hat die Beratungsfirma Diebold Modellrechnungen für die variablen Kosten durchgeführt. Demnach entfallen auf einen regionalen Anbieter mit einem Btx-Terminal für ein 50-seitiges Angebot monatlich D M 1 9 2 - an Gebühren; ein bundesweiter Anbieter muß für ein 100-seitiges Angebot demgegenüber bereits mit D M 901,- pro Monat rechnen (vgl. Rimek 1983, 59; weitere Modellrechnungen finden sich u. a. bei Kohl 1983, 76 f.). Diese Dimensionen werden zweifellos einer weiten Verbreitung des Btx-Systems unter den ca. 350 000 bundes-

Tabelle 1 : Btx-Gebühren in der Bundesrepublik Deutschland Anschließungs- und Änderungsgebühren

55 DM je Antrag

Monatliche Grundgebühren: 8 DM je Anschluß Btx-Anschluß mit Schalteinrichtungen 8 DM je Kennung Bereithalten einer besonderen Kennung Zusätzliche Berechtigungen: 350 DM je Leitseite Btx-Anbieter bundesweit 50 DM je Leitseite Btx-Anbieter regional 15 DM Jede weitere regionale Leitseite 50 DM je Leitseite Geschlossene Benutzergruppe (GBG) Bereithalten der Verbindung zu einem externen Rechner 250 DM je Adresse Speichergebühren: Informationsseiten bundesweit Informationsseiten regional Zurückgelegte abgerufene Dialogseiten Einträge in Verteillisten für Mitteilungen Einträge in Listen der GBG-Mitglieder Einträge von Mitbenutzern

7,5 Pf. 1,5 Pf. 1,5 Pf. 0,5 Pf. 1,5 Pf. 5,0 Pf.

Verkehrsgebühren: Benutzung des Eingabesystems im Dialog Einarbeiten von Seiten unverzüglich Einarbeiten von Seiten zeitversetzt Bearbeiten von materiellen Datenträgern Abrufen von Seiten aus fremden Regionen Absenden von Antwortseiten/Mitteilungen Absenden von Dialogseiten im Rechnerverbund

0,02 0,10 0,05 20,00 0,02 0,30 0,01

Sonstige Gebühren: Inkasso von Entgelten Bereithalten von Anbindungen an Stichwortverzeichnisse

je je je je je je

DM DM DM DM DM DM DM

Seite/Tag SeiteATag Seite/Tag Eintrag/Tag Eintrag/Tag Eintrag/Tag e e e e e e e

Minute Seite Seite Datenträger Seite Seite Seite

20,00 DM + 2% je Gutschrift 0,05 DM je Anbindung/Tag

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deutschen Einzelhandelsunternehmen entgegenwirken, wenn auch die Befürchtung des Präsidenten der Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels, F. Conzen, daß sich bei derartigen Größenordnungen lediglich ca. 5000 Einzelhandelsunternehmen dem Btx-System anschließen könnten, als Zweckpessimismus zu beurteilen ist (vgl. o. V. 1983a, 8). Zumindest aber werden sich die beteiligten mittelständischen Handelsbetriebe mit einem regional eng begrenzten Angebot begnügen. Mittel- bis langfristig ist allerdings keinesfalls von den Größenordnungen der Tab. 1 auszugehen. Die Deutsche Bundespost muß sich vielmehr an ein Gebührenniveau herantasten, das zugleich der Tragfähigkeit des Marktes und ihren eigenen Zielen Rechnung trägt. Die mit der notwendigen Hard- und Software verbundenen Investitionskosten divergieren je nach Art der gewünschten Nutzung des Btx-Systems ganz beträchtlich. Allerdings lassen sich derzeit noch keine verläßlichen Schätzungen über deren tatsächliche Höhe abgeben, da noch nicht abzusehen ist, inwieweit es zu Kostendegressionen kommen wird. Das System verursacht aber auch Kostenersparnisse. Zunächst wäre es paradox, wenn die Nutzung konkurrierender Informationsmedien wie Briefpost, Telefon und Fernschreiben nicht zumindest relativ zurückginge. Daneben kommt es zu einer Verringerung der Fehlstreuung von Werbemitteln, einer kapitalsparenden Verkleinerung von Lagerbeständen und ganz allgemein zu Verbesserungen im Bereich der Warendisposition, vor allem innerhalb kooperativer Gebilde wie Genossenschaften. Gleichzeitig wird es möglich sein, Mitarbeiter von bestimmten Routinearbeiten zu entlasten, was zu Personaleinsparungen im Bereich der Kundenbedienung wie auch bei der Kundenbetreuung durch Mitarbeiter des Außendienstes führen kann. Andererseits werden zusätzliche Kräfte für das Zusammenstellen der Lieferungen, die Zustellung von Waren und die Bedienung der Btx-Geräte benötigt. Nicht zuletzt verkörpert das Btx-System auch eine Quelle zusätzlicher Erlöse: Die Technik erlaubt es, bestimmte Informationen so zu kennzeichnen, daß deren Abruf nur gegen ein Entgelt möglich ist, dessen Höhe aus technischen Gründen maximal DM 9,99 pro Btx-Seite betragen kann. Daneben sei daran erinnert, daß sich der Absatzradius eines Unternehmens erweitern kann, was zur Erschließung zusätzlichen Umsatzpotentials, umgekehrt natürlich auch zu einer Vermehrung der Zahl der Konkurrenten führen kann. Die Leistungsfähigkeit jedes einzelnen Anbieters entscheidet hier darüber, ob der Saldo dabei für ihn positiv oder negativ ist.

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3. Die Bedeutung des Bildschirmtextsystems für das Handels-Marketing з.1 Der Bildschirmtext im Rahmen der Sortimentspolitik Bevor Überlegungen darüber angestellt werden, welche Wirkungen sich durch den Einsatz von Btx auf die Sortimentspolitik ergeben, ist zunächst zu klären, welche Waren über Btx überhaupt angeboten werden können. Wegen der beschränkten Darstellungsmöglichkeiten nimmt das Einsatzpotential dieses Mediums mit zunehmender Komplexität und Kompliziertheit eines Produktes ab. Im Extremfall kann es gar nur eine komplementäre Rolle spielen, nämlich auf andere Informationsquellen hinzuweisen. Für problemlose Produkte, die kaum erklärungsbedürftig sind, sich in prägnanter Form darstellen lassen, einen hohen Bekanntheitsgrad und eine anerkannte Qualität aufweisen, stellt Btx dagegen durchaus eine neue Angebotsform für den Handel dar. Durch die dem System innewohnende permanente Möglichkeit der Aktualisierung läßt sich eine hohe Sortimentsflexibilität erreichen, wodurch das Angebot ständig an saisonale oder strukturelle Schwankungen angepaßt werden kann. Dieser Vorzug eröffnet insbesondere dem Versandhandel ganz neue Perspektiven. Er unterlag bisher, bedingt durch den Katalog, während dessen gesamter Geltungsdauer einer weitgehenden Sortimentsstarrheit, die nur in beschränktem Umfang durch sog. Zwischenmailings durchbrochen werden konnte. Dieser systemimmanente Nachteil des Versandhandels läßt sich nunmehr leicht überwinden, da neue Produkte oder Erzeugnisse, deren Verkaufschancen erst im Laufe der Katalogperiode offenkundig werden, mit Btx unverzüglich entsprechend herausgestellt werden können. Allerdings wird Btx den Katalog nicht verdrängen. Dies liegt einmal an den begrenzten Möglichkeiten der optischen Präsentation. Außerdem ist der Suchaufwand bei Btx, zumindest für einen ungeübten Nutzer, bei dem 50 000 bis 100 000 Artikel umfassenden Angebot eines Universalversenders и. U. gewaltig. Diese Vermutungen werden durch die Feldversuche gestützt (vgl. o. V. 1982b, 19). Sicherlich wird erst der kombinierte Einsatz von Btx und Bildplatte, die zusammen wesentlich erweiterte Präsentationsmöglichkeiten (Bewegung, Ton) bieten, die Bedeutung des Katalogs zurückdrängen können. Ferner gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, über Btx produktbegleitende Informationen (z. B. Gebrauchsanleitungen) oder Serviceleistungen, die eng mit einem Erzeugnis verbunden sind, anzubieten. Ein Btx-Programm, das einem Verbraucher den Zusammenhang zwischen Warenangebot und Serviceleistung verdeutlicht, kann diesem einen Zusatznutzen ver-

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Angebotsthema Tagesfrisch notiert Rindergoulasch zart und mager Rinderbrust

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Hinweis/V erweis

500 g 500 g

0.00 dazu unser Kochtip 0.00 dazu unser Verbrauchertip

Redaktionelles Thema

Hinweis/V erweis

Kochtip heute Jägergoulasch für 4 Personen Zutaten 500 Gramm Rindergoulasch 125 Gramm Champignons 1 Eßlöffel Edelsüßpaprika 1 Teelöffel frisch gemahlener Pfeffer 1 kleine Dose Tomatenmark 1-2 Zwiebeln 2-3 frische Tomaten Verbrauchertip Wie essen Sie sich schlank? Aus dem Angebotenen das Richtige auswählen / Aufzählung von kalorienarmen Lebensmitteln / Speisefahrplan

Heute besonders günstig bei co op für Preisbewußte immer günstig bei co op Hinweis auf Handelsmarken Achten Sie beim Einkauf auf unsere Marke - Produkte mit dem blauen Quadrat auch in unserem Gewürzregal!

Rinderbrust Hinweis auf weitere Informationsmöglichkeiten: Redaktionen, Verbraucherverbände, Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung

Abb. 2: Wechselbeziehungen zwischen aktuellem Warenangebot und redaktionellen Informationen

mittein. Im Lebensmitteleinzelhandel z. B. werden über Btx häufig Kochtips, Rezeptvorschläge und Serviermöglichkeiten bereitgestellt (siehe Abb. 2). Dabei lassen sich auch sonst übliche Produktkennzeichnungen wie Markennamen und Firmensymbole verwenden, was sich in einer Erhöhung des Wiedererkennungswertes und einer Festigung der Marken- und Geschäftstreue bemerkbar machen kann. Es ist also möglich, das akquisitorische Potential einer Marke bei im Wege von Btx übermittelten Angeboten und Informationen zu nutzen und als Mittel der Identifikation und der Differenzierung gegenüber Konkurrenten einzusetzen (vgl. Wilitzki 1982, 111).

Daneben eröffnen sich durch Btx auch im Bereich der Kundendienstpolitik neue Möglichkeiten. So können z. B. bei Existenz eines Rechnerverbunds zu jeder Tages- und Nachtzeit Schadensfälle an Händler oder Hersteller gemeldet und gleichzeitig im Dialog Kundendiensttermine vereinbart werden. Denkbar sind auch Serviceprogramme der Hersteller und Händler

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mit Verzeichnissen über Reparaturwerkstätten bis hin zu interaktiven BtxProgrammen zur Fehlerdiagnose, die dem Verbraucher bei einfacheren Schäden Reparaturhinweise liefern. Welche Auswirkungen von Btx auf die Sortimentspolitik langfristig ausgehen, läßt sich derzeit noch nicht beurteilen. Gleichwohl ist zu erwarten, daß die Verbraucher in Zukunft besser über bestimmte Produkte informiert sind, da sie über Btx noch einfacher als bisher Zugang zu Testergebnissen finden. Die Absatzchancen schlecht beurteilter Produkte (Marken) werden noch weiter sinken, wodurch der bereits jetzt zu beobachtende Trend zu qualitativ höherwertigen Gütern verstärkt wird. Außerdem wird die große Markttransparenz den Produktlebenszyklus einzelner Marken nachhaltig beeinflussen und bestimmte produktpolitische Strategien (z. B. me-tooStrategien) zum Teil erheblich beeinträchtigen (vgl. Meffert 1983, 134).

3.2 Der Bildschirmtext im Rahmen der Preispolitik Da es sich beim Preis um eine eindimensionale, quantitative und eindeutig darstellbare Größe handelt, läßt sich diese ohne Probleme durch Btx übermitteln; sie wird bei der technisch bedingten kurzen Textdarstellung zu einem wesentlichen Element der Produktbeschreibung. Aufgrund der hohen Flexibilität eignet sich dieses Medium in besonderem Maße für die Propagierung bzw. Übermittlung von Sonderangeboten und Preisvariationen. Von diesem Spezifikum profitiert vor allem der Versandhandel, bei dem aus katalogtechnischen Gründen die Preise bislang praktisch für eine ganze Katalogsaison festgeschrieben waren. Die dadurch erzwungene und werblich oft herausgestellte ,,Preisstabilität" wirkt heute nicht mehr unbedingt positiv. Eine flexiblere Preispolitik aufgrund unternehmensinterner Erfordernisse (Fehldispositionen) oder Preisaktivitäten der Konkurrenten konnte bisher durch Zwischenmailings nur in beschränktem Umfang und mit Verspätung durchgeführt werden. Die Wirksamkeit derartiger preispolitischer Maßnahmen im Btx-Angebot des Versandhandels wird jedoch entscheidend von der Bestellart des Konsumenten abhängig, d. h. ob dieser einen Bedarf trotz Btx weiterhin aus dem Katalog deckt und nur über Btx bestellt oder ob er tatsächlich das Btx-Angebot mit den aktualisierten Preisen wahrnimmt. Durch die Möglichkeit des Preisvergleichs und die erweiterten Aktionsradien der Teilnehmer erhöht sich die Markttransparenz. Die Preise werden nicht nur potentiellen Käufern, sondern auch Konkurrenten bekannt, die sich weit mehr als bisher dafür interessieren und ungleich wirksamer mit Anpassungsmaßnahmen reagieren können. Zum Teil wird ihnen die Auf-

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gäbe des Preisvergleichs von der AGV, den Verbraucherzentralen und der Stiftung Warentest abgenommen, die hierin schon immer eine wichtige Aufgabe erblickt haben. Deren Arbeitsbedingungen haben sich in dieser Hinsicht erheblich verbessert, da sie für die Erhebung von Preisen nicht mehr in allen Fällen auf die Durchführung kostspieliger Felderhebungen angewiesen sind. Ob all dies zu einer ,, Quasi-Preisbindung durch die Hintertür der elektronischen Medien" führen wird, wie die Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels (vgl. Tessar 1979, 734) meinte, oder ob die erhöhte Transparenz einem ruinösen Preiskampf Vorschub leistet (vgl. Treis 1983, 132), wird sich erweisen. Die verbesserte Möglichkeit des Preisvergleichs wird allerdings Preisdifferenzierungen nicht völlig verhindern. Das Medium gestattet es, bestimmte Kunden zu Closed-User-Groups zusammenzufassen, denen sich leicht aktuelle, spezifische Preise und Konditionen übermitteln lassen. Auf diese Weise kann z. B. der Versandhandel von Einzel- und Sammelbestellern unterschiedliche Preise fordern, wobei jene der Sammelbesteller wiederum nach deren Umsatzbedeutung gestaffelt sein können. Greift der stationäre Einzelhandel auf Zustelldienste zurück, so ist auch eine Preisdifferenzierung nach dem Wohnort der Verbraucher denkbar, um so unterschiedliche Zustellkosten zumindest zum Teil auf die Betroffenen zu überwälzen.

3.3 Bildschirmtext im Rahmen der Kommunikationspolitik Ehe auf die Einsatzmöglichkeiten von Btx in der Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations) eingegangen wird, sollen zum besseren Verständnis kurz wichtige rechtliche Rahmenbedingungen skizziert werden. Der im September 1983 wirksam gewordene Staatsvertrag der Länder über den Bildschirmtext löste einschlägige Länderregelungen ab. Er schreibt in Artikel 8 für (1) Anbieterbezeichnungen, Sachgebiete und Stichworte in Registern oder Inhaltsübersichten, wenn sie ausschließlich zu Angebotseinheiten führen, die allein wirtschaftlichen Werbezwecken dienen, (2) Hinweise auf Angebotsseiten, die allein oder überwiegend wirtschaftlichen Werbezwecken dienen, und (3) Inhalte einer Angebotsseite, die wirtschaftlichen Werbezwecken dienen (wobei diese Inhalte auch deutlich von den übrigen zu trennen sind), eine Kennzeichnung mit dem Buchstaben ,,W" (Werbung) vor. Außerdem dürfen in Registern oder Inhaltsübersichten einem Sachgebiet oder Stichwort nur solche Angebotsseiten zugeordnet werden, die damit in unmittelbarem Zusammenhang stehen. Weitgehend ungeklärt bleibt aber

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die Frage nach der näheren Kennzeichnung der „überwiegend wirtschaftlichen Werbezwecken dienende(n) Informationen". Die nötige Trennung kann, sollte es zu Schwierigkeiten kommen, allein durch die Rechtsprechung vorgenommen werden. Im Btx-System ist durch den Einsatz des elektronischen Briefkastens für persönlich adressierte Werbesendungen eine neue Form der Direktwerbung möglich. Freilich bleibt es einem Teilnehmer überlassen, ob er „seinen Briefkasten leert" oder nicht. Bei der Identifikation geeigneter Ansprechpartner wirken sich die bundesdeutschen Datenschutzbestimmungen überaus restriktiv aus (vgl. dazu: Artikel 9 des bundeseinheitlichen Staatsvertrages der Länder über den Bildschirmtext). Sind allerdings sozio-demographische Daten oder Daten über das Kaufverhalten von Btx-Teilnehmern in der Vergangenheit bekannt, ist mit Btx eine intensivere und kostengünstigere Zielgruppenansprache als bei der herkömmlichen Briefwerbung möglich. Allerdings wird diese dadurch erschwert, daß tendenziell immer weniger Personen mit der Weitergabe persönlicher Daten einverstanden sind (vgl. Herrnanns/Theopold 1982, 565). Eine zukunftsträchtige Ausprägung der Direktwerbung stellt der ,,AfterSales-Service" dar. Recht einfach lassen sich Verbrauchern in der Nachkaufphase per Btx Informationen übermitteln, die die besonders beim Kauf von hochwertigen Produkten auftretenden Nachkaufdissonanzen abbauen helfen. Dadurch können Handelsbetriebe ihren Kundenstamm stärker an sich binden und der abnehmenden Geschäftstreue der Verbraucher entgegensteuern. Auch im Rahmen der allgemein zugänglichen Btx-Seiten können Werbebotschaften ausgesandt werden. Diese Form der interaktiven Werbung ist durch einen Dialog zwischen Werbendem und Zielperson gekennzeichnet, wobei das Medium (Btx) selbst passiv ist, d. h. die Botschaft dem Nutzer erst auf dessen Wunsch hin zugeht. Ein weiteres Charakteristikum besteht dabei darin, daß die Werbung nicht wie bei den klassischen Medien in ein redaktionelles Umfeld eingebettet ist. Der Erfolg der interaktiven Werbung im Btx-System hängt also von der Abrufmotivation der anzusprechenden Zielgruppe ab. Durch den Inhalt der Werbebotschaft muß dem Btx-Nutzer bestätigt werden, daß die Informationsübermittlung für ihn von Wert und eine Fortsetzung des Dialoges, also ein Abrufen weiterer Werbeseiten lohnend erscheint (vgl. Wilitzki 1982, 135 ff.). Naturgemäß können zum Einstieg in ein Btx-Werbeprogramm auch von anderen Medien Impulse ausgehen. Der Erfolg der Btx-Werbung läßt sich exakter und kostengünstiger als bei allen anderen Kommunikationsmedien messen. Dies gilt vornehmlich für den sog. außerökonomischen Werbeerfolg. Unterteilt man den kommunikativen Erfolg in die Wirkungsstufen Berührung, Gedächtniswirkung und

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Interesseweckung, stellt z. B. die Anzahl der Programmabrufe, die von der Deutschen Bundespost festgehalten wird, ein Maß für den Berührungserfolg dar. Die Anzahl der Abrufe bestimmter Programmteile unter Umgehung der Leitseite gibt einen Anhaltspunkt für die Gedächtniswirkung von Btx-Werbung. Der Interesseweckungserfolg schließlich kann durch die Zahl der Rückkontakte in Form des Abrufs weiteren Informationsmaterials gemessen werden (vgl. Meffert 1983, 96 ff.). Die Operationalisierung des ökonomischen Werbeerfolgs läßt sich nicht, wie in der Literatur zuweilen vorgeschlagen (vgl. Meffert 1983, 96), durch eine einfache Gegenüberstellung der Kosten des Btx-Einsatzes und der Absatz* oder Umsatzveränderungen bewerkstelligen. Sobald wie üblich gleichzeitig in mehreren Medien geworben wird, sind spezielle Versuchsanordnungen nötig, um den individuellen Beitrag jedes Werbemittels zur Zielerreichung zu bestimmen. Wie erwähnt, haben in den Feldversuchen die meisten Kunden des Versandhandels bei Btx-Bestellungen die Produkte aus einem Katalog ausgewählt und nicht das entsprechende Btx-Angebot genutzt. Es wäre also falsch, dem Werbemedium Btx diese Umsatzanteile zuzurechnen. Prinzipiell sind bei der Ausgestaltung von Verkaufsförderungsaktionen des Handels der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Zur Zeit der Feldversuche dominierten Gewinnspiele, Preisausschreiben und Produktproben, die die Teilnehmer zum „Einstieg" in das Programm bewegen sollten. Im Verkaufsraum selbst könnte Btx die zur Entlastung des Verkaufspersonals aufgestellten audiovisuellen Geräte ergänzen oder ersetzen. Durch den interaktiven Charakter des Btx-Systems ließe sich diese mechanisierte Kundenberatung noch wesentlich interessanter gestalten. Obgleich sich bei den Feldversuchen nahezu alle Institutionen des Handels in dem Bestreben, ihre Innovationsfreudigkeit zu unterstreichen, mit Public-Relations-Programmen an die Öffentlichkeit wandten, dürfte diese Erscheinung nicht von Dauer sein. Wesentliches Merkmal der Public Relations ist die Breitenarbeit. Da indessen Btx ein spezielles Zielgruppenmedium darstellt, können darüber nur jeweils relativ kleine Teile der „Öffentlichkeit" angesprochen werden. Selbst bei der Durchführung von gezielten PR-Maßnahmen bei einer vergleichsweise kleinen Zielgruppe ist es schwierig, Informationen in der dem Medium adäquaten Kürze darzustellen und gleichzeitig genügend Abrufmotivation für ein derartiges Angebot zu vermitteln, das weit mehr als spezielle und produktspezifische Informationswünsche befriedigen müßte. Eine Chance liegt hier sicher darin, Interessenten und Meinungsführern Basis- und Spezialinformationen auf Abruf bereitzustellen (vgl. Rohloff 1980, 180 ff.). Wenn man von Inhalt und Aussagen der Btx-Werbung in den Versuchsgebieten ausgeht, so zeigt sich auch, daß die Anbieter sehr häufig für das

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neue Medium die Techniken übernehmen, die sich bei anderen Werbeträgern bewährt haben. Da sich mit der bundesweiten Einführung von Btx die technischen und rechtlichen Rahmenbedingungen veränderten, sind die Ergebnisse der wissenschaftlichen Begleituntersuchungen (vgl. Mayntz et al. 1982, I I a ff.; o. V. 1982a) unabhängig von deren mangelnder Repräsentativität nicht uneingeschränkt übertragbar. Dennoch sollen hier kurz einige die Werbung betreffende Ergebnisse skizziert werden. 90% der Befragten haben das Schlagwort „Werbung" noch nie direkt angewählt. Dennoch sind fast alle Teilnehmer bei der Informationssuche unbeabsichtigt auf Werbung gestoßen. Dies ist aus der Sicht der Btx-Nutzer immer dann unbedenklich, wenn dadurch der Markt transparenter wird (z. B. durch die Möglichkeit von Preisvergleichen), wenn Aktualität und Schnelligkeit eine Rolle spielen (z. B. bei Preisaktionen) oder wenn es um Bequemlichkeit geht (z.B. Bestellungen über Btx). Angebote wie Reisen/Urlaub/Touristik, Geld und Kredit/Angebote der Banken und Sparkassen sowie Unterricht/Angebote von Lehrveranstaltungen werden eher als Sachinformationen gedeutet, anders dagegen Sonderangebote sowie Filmund Fotoausrüstung, die auf Anhieb für Werbung gehalten werden. Drei Viertel der Probanden stört es, daß man bei Btx auch das sieht, was nicht interessiert. 58% äußerten sogar den Wunsch, Werbung im Btx-System zu überblättern. Weniger überrascht es dagegen, daß unterhaltsame Werbung eher akzeptiert wird. Für die meisten Teilnehmer ist Werbung mit Btx kein wichtiges Thema. Bildschirmtext ist eben in erster Linie ein Text- und damit ein ,,kaltes" Medium.

3.4 Der Bildschirmtext im Rahmen der Distributionspolitik Btx eignet sich in hervorragender Weise zur Distribution von Produkten, die Information in Form von Text oder Graphik verkörpern. Für dingliche Güter und andere Dienstleistungen übernimmt dieses Medium eher eine akquisitorische Funktion. Sein Einsatz bietet sich sowohl für Verkaufs unterstützende Maßnahmen wie auch als eigenständiges Verkaufs-Bestell-System an. Der Vertrieb von Erzeugnissen über Btx ist dabei beschränkt auf die Teile des Sortiments, die der Käufer kennt - einfache, standardisierte, in stets gleicher Qualität angebotene oder mit Garantie ausgestattete Produkte, für die keine persönliche Beratung nötig ist - und deren Kauf kein Einkaufserlebnis vermittelt, sondern eher als lästig und zeitraubend empfunden wird (vgl. Hecheltjen/Adams 1981, 31). Auch in Verbindung mit Katalogen wird der Beitrag von Btx zur Distribution hochwertiger und beratungsintensiver Produkte dagegen nur gering sein.

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Die Möglichkeit des Direktvertriebes über Btx ist vor allem für den Versandhandel, aber auch für andere Dienstleistungsunternehmen wie Reiseveranstalter, Versicherungsgesellschaften, Bank- und Geldinstitute interessant. Gerade für erstere impliziert der kombinierte Einsatz von Btx und Katalog viele Vorteile: Rechnerverbund und Dialogfähigkeit gewährleisten für Besteller die Aktualität der Informationen über Preise, Lieferzeiten, noch erhältliche Ausführungen usw. und ermöglichen überdies Bestellungen „rund um die Uhr", während der Versender sein Angebot jederzeit zu aktualisieren, die Bestellabwicklung zu rationalisieren und die Lieferzeiten zu verkürzen vermag. Kaum verwunderlich haben deshalb die führenden Versandhäuser in den Feldversuchen ihre bedeutendsten Sammelbesteller mit der notwendigen Hardware für die Btx-Nutzung ausgestattet. In diesem Licht müssen auch die vom Versandhandel über Btx erzielten Umsätze gesehen werden, die 1981 bei ca. 10 Millionen lagen (vgl. Treis 1983, 130). Daß Btx für diese Branche zu einem interessanten Vertriebsweg werden könnte, ergibt sich vor allem auch daraus, daß rund drei Viertel der Btx-Teilnehmer, die am Feldversuch Düsseldorf beteiligt waren, Kataloge und Informationsmaterial der im System befindlichen Versandhändler besaßen, wobei zwei Drittel davon die Unterlagen über Btx angefordert hatten. Der wohl zuverlässigste Indikator dafür, daß der Kauf per Knopfdruck von den Konsumenten als wesentliche Erleichterung empfunden wird, ist die Erfahrung, daß Bestellungen über Btx in nicht geringem Maße auch von solchen Btx-Teilnehmern getätigt wurden, die in der Vergangenheit nicht im Versandhandel gekauft hatten (vgl. o. V. 1982b, 18 ff.). Auch Discountern, die normalerweise ein begrenztes Sortiment anbieten und eine aggressive Preispolitik verfolgen, eröffnet die Nutzung von Btx interessante Perspektiven, während dessen Eignung für Warenhäuser und Verbrauchermärkte wegen der umfangreichen Sortimente mit zum Teil komplexen Produkten deutlich geringer ist. Neben dem zumeist nur flankierenden Einsatz von Btx bei herkömmlichen Betriebsformen besteht durch dieses Medium auch die Möglichkeit zur Bildung neuer Betriebsformen, wie z. B. des ,, Teleservice" (vgl. Hecheltjen/Adams 1981, 30 ff.) und der sog. Offering-Systeme (vgl. Rosenberg/ Hirschmann 1980, 103 ff.). Der letztere Terminus kennzeichnet Unternehmen, die ihre Produkte über Btx anbieten, die logistischen Prozesse selbst übernehmen und auch den Zahlungsverkehr über Btx abwickeln. Bei einer indirekten Variante wird zwischen den Anbietern und den Teilnehmern des Btx-Systems noch ein Element, z. B. der Handel, eingeschaltet, das die logistischen und zahlungstechnischen Aufgaben übernimmt. Nicht selten wird bereits befürchtet, daß sich die traditionellen Handelsunternehmen in,, Telekommunikations-Merchandiser" verwandeln werden,

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die die Funktionen der Lagerung, Logistik, Telekommunikation und Finanzierung in sich vereinen. Ebensowenig wie das Fernsehen Opas Kino oder Theater- und Konzertaufführungen verdrängen konnte, ebensowenig wie die neuen Betriebsformen des Handels die etablierten ihrer Existenz zu berauben vermochten, ebensowenig wird indessen das Btx-System anderen Distributionsformen den Todesstoß versetzen können. Für diese Behauptung gibt es gute Gründe: Im Rahmen der Btx-Begleitforschung zum Feldversuch Düsseldorf/ Neuss bejahten 84% der Befragten folgendes Statement: „Es gibt eine Reihe von Produkten, die ich sehen oder anfassen möchte; deshalb würde ich sie nie über Btx bestellen." Dieser Befund läßt an Eindeutigkeit nichts zu wünschen übrig. Ähnlich ist die Situation, wenn man sich vor einem Kauf persönlich beraten lassen möchte. Schuhgeschäfte, Juweliere und Einzelhändler mit einem ähnlich gearteten Angebot werden deshalb kaum eine Verringerung ihrer Kundenzahl ins Auge fassen müssen. Einkäufe, Bankgeschäfte, Reisebuchungen, Versicherungsabschlüsse etc. vom häuslichen Sessel aus zu tätigen, mag für manche Menschen, gar noch wenn sie behindert sind, eine ungeheure Erleichterung darstellen. Insgesamt verkennt jedoch eine solche Sicht den ausgeprägten Hang der Menschen nach Erlebnissen und persönlichen Kontakten. Von einer Dramaturgie der Sortimente zu sprechen, wie dies bisweilen geschieht, ist sicherlich unangemessen; aber daß gerade der Handel heute neben seinen herkömmlichen Aufgaben auch eine emotionale und soziale Funktion erfüllt, ist mittlerweile ein Faktum. Er ist sich dessen bewußt, daß er nur dann Erfolg haben kann, wenn es ihm gelingt, eine behagliche Atmosphäre zu schaffen, die Sinne anzusprechen und Gelegenheiten für persönliche Begegnungen zu schaffen und seien sie auch noch so flüchtiger Natur. Der Bildschirmtext kann aber kein Shopping-Erlebnis vermitteln.

4. Einsatz und Auswirkungen von Bildschirmtext im Bereich der Marketing-Forschung In der Marketing-Forschung bietet das Btx-System vor allem im Bereich der Informationsgewinnung neue Möglichkeiten. Auf indirektem Wege können Erkenntnisse über sachliche, zeitliche und persönliche Aspekte der Systemnutzung gewonnen werden, die sonst nicht verfügbar wären. Daneben können die Btx-Teilnehmer aber auch direkt befragt werden. Die Grundlage dafür bildet die Rückkanaltechnik. Mit Hilfe der bildschirmtextfähigen

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Fernbedienung äußern sich die Teilnehmer (Konsumenten) zu den in ihrem Fernsehgerät aufscheinenden Antwortalternativen. Besitzen die Betroffenen außer der Grundausstattung noch ein Eingabegerät für Btx-Seiten, lassen sich neben geschlossenen auch offene Fragen beantworten. In beiden Fällen wird der Fragebogen durch den Bildschirm ersetzt. Wenn Informationen über Endverbraucher bzw. Handelsgeschäfte ohne eigenen Btx-Anschluß gewonnen werden sollen, können die Interviewer diese über mobile Datenerfassungsgeräte erfassen und über das Telefonnetz an die jeweilige Zentrale übermitteln. Die Vorteile des Einsatzes von Btx in der Marketing-Forschung bestehen zunächst in beachtlichen Rationalisierungsmöglichkeiten im Datenerfassungs- und -Verarbeitungsbereich. Die Informationen werden digital erfaßt und on line verrechnet. Deren bei herkömmlichen Befragungen erforderliche Übertragung auf elektronische Datenträger entfällt somit. Dies führt zu erheblichen Zeiteinsparungen und damit zu einer schnelleren Verfügbarkeit der Ergebnisse sowie zur Ausschaltung mancher möglicher Fehlerquellen. Außerdem ist die Bildschirmbefragung weniger reaktiv. Zum einen wird der Computer von den Befragten im Gegensatz zu einem Interviewer als unpersönlich wahrgenommen, zum anderen entfällt die Möglichkeit der Verzerrung der Ergebnisse durch die Laborsituation, da die Bildschirmbefragung mit Btx im Wohnzimmer des Probanden stattfinden kann. Außerdem hat die Erfahrung bei Bildschirmtextbefragungen gezeigt, daß im Vergleich zu schriftlichen Formen bei zweipoligen Skalen von den Befragten das Spektrum der möglichen Antwortalternativen besser ausgenutzt wird (vgl. Kroeber-Riel 1983). Die Technik erlaubt weiterhin eine zufallgesteuerte Fragenfolge, wodurch sich Reihenfolgeeffekte, die sonst zu systematischen Befragungsfehlern führen können, weitgehend ausgeschaltet werden. Der entscheidende Vorteil, der mit der Bildschirmbefragung einhergeht, bezieht sich jedoch nicht auf die Befragung selbst. Er ist vielmehr darin zu sehen, daß dank einem Zeitmesser genau registriert werden kann, wie lange es dauert, bis ein Proband reagiert. Die Zeitspanne zwischen dem Erscheinen einer Frage auf dem Bildschirm und der Eingabe der Antwort wird dabei als Indikator für die Sicherheit oder Überzeugung gedeutet, mit der der Proband antwortet. Die Reaktionszeit zeigt damjt zugleich an, inwieweit jemand in seiner Meinung festgelegt bzw. Beeinflussungsversuchen zugänglich ist. Ein anderer Schluß, den man daraus ziehen zu können glaubt, ist der, daß ein Proband, der seine Kaufbereitschaft in einem konkreten Fall bekundet hat, diese Absicht um so eher verwirklicht, je geringer seine Reaktionszeit war. Die größere Menge genauerer Daten bedeutet aber auch eine Herausforderung an die Qualifikation der Entscheider und an die Software der Da-

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tenverarbeitungsanlagen. Die Gefahr eines ,,Information Overload" sollte nicht zu gering eingeschätzt werden, zumal auch durch Scanning im Bereich des Handels riesige Datenmengen anfallen, die es aufzubereiten und auszuwerten gilt.

5. Perspektiven der Bildschirmtext-Nutzung Das Einsatzpotential von Btx im Marketing des Handels kann nur dann voll ausgeschöpft werden, wenn das Medium eine weite Verbreitung findet. Nach den Plänen der Deutschen Bundespost soll das Btx-System bis 1986 soweit ausgebaut sein, daß sich 78% aller Telefonkunden anschließen können; bis 1988 wird die Vollversorgung der Bundesrepublik Deutschland angestrebt (vgl. Tab. 2). Die Akzeptanz und die nationale Verbreitung von Btx hängen insbesondere von der rechtzeitigen Bereitstellung der technischen Mittel durch die Fernsehgeräte- und Computerhersteller, der Unterstützung durch den Gerätehandel und einer günstigen Kosten-Nutzen-Relation für die Informationsanbieter und Btx-Teilnehmer ab. Gerade das letztgenannte Argument erscheint problematisch: Die Zahl der Teilnehmer wird erheblich durch die Qualität des Informationsangebots und der sonstigen Möglichkeiten des Btx-Systems beeinflußt. Die Schaffung entsprechender Programme und Einrichtungen lohnt sich für die Anbieter aber nur bei Existenz einer hohen Teilnehmerzahl.

Tabelle 2: Voraussichtliche Verbreitung von Bildschirmtext in der Bundesrepublik Deutschland bis zum Ende des Jahrzehnts Jahr

Btx-Teilnehmer

Btx-Anschlüsse auf je 1000 Fernsprechhauptanschlüsse

1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990

40000 150 000 450 000 1000 000 1559 000 2 289 000 2 976000 3 550000

1,64 5,93 16,09 33,86 57,51 83,03 106,40 125,31

(Quelle: o. V. 1983a, 47)

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Nach den Feldversuchen (vgl. Mayntz et al. 1982, 28 ff.) ist mit einer hohen Akzeptanz des Btx-Systems zu rechnen. Die große Mehrheit der Haushalte (87%) erklärte ihre Bereitschaft, auch nach deren Beendigung Btx zu nutzen. Geschätzt werden dabei vor allem der bequeme Zugriff zu vielen Informationen und zwar zu jeder Tageszeit, die Aktualität des Angebots und die Möglichkeit, Besorgungen von zu Hause aus zu erledigen. Die restlichen 13% der Haushalte begründeten ihre negative Haltung u. a. mit dem für sie zu geringen Nutzen von Btx und der notwendigen Anschaffung eines Decoders nach Ablauf der Feldversuche. Eine Befragung, bei der in jedem Haushalt alle Personen über 14 Jahre befragt wurden, ergab ein ungünstigeres Bild. Immerhin erklärten 46% der Betroffenen, daß bei ihnen wenig oder gar kein Interesse an Btx bestehe. Sie kritisierten vor allem die umständlichen Suchschritte (73%), das Vorhandensein leerer Seiten (58%) - dieses Problem wird sich spätestens dann lösen, wenn die Deutsche Bundespost Speichergebühren für das Btx-Angebot verlangt - und die begrenzten Möglichkeiten zum Zurückblättern (55%). Die größte Unzulänglichkeit des Btx-Systems sehen die Befragten allerdings darin, daß während der Btx-Nutzung das Telefon blockiert ist und daher keine Anrufe entgegengenommen werden können. Auf dieses Problem hat die Deutsche Bundespost bereits reagiert und die monatliche Grundgebühr für einen zweiten Telefonanschluß auf DM 13,- heruntergesetzt. Mit Ausnahme des Bereiches „Unterhaltung/Spiele/Witze" empfand die Mehrheit der Befragten die Preisgestaltung der unterschiedlichen Btx-Angebote als nicht zu hoch. Dieses Ergebnis muß allerdings insoweit relativiert werden, als bei den Feldversuchen nur eine kleine Minderheit der Informationsanbieter Gebühren für den Abruf verlangte. Im übrigen waren über zwei Drittel der Befragten mit der Präsentationsform (Farbgebung, Graphik) und den inhaltlichen Merkmalen des Btx-Angebots (Aktualität, Verständlichkeit) zufrieden. Im großen und ganzen scheint die breite Masse Btx weitaus gleichgültiger gegenüberzustehen als die ,,Btx-Innovatoren", die hinsichtlich Einkommen, Ausbildung, Aufgeschlossenheit gegenüber technischen Neuerungen etc. um einiges über dem bundesdeutschen Durchschnitt liegen. Man würde sich deshalb täuschen, wenn man meinte, die Btx-Entwicklung sei längst über die Bundesbürger hinweggerollt. Dafür ist noch zu vieles unklar, worauf auch mancherlei Widersprüchliches bei den Begleituntersuchungen hindeutet. So wurde übereinstimmend der Freizeitwert von Btx als gering eingeschätzt, während gleichzeitig 67% der Befragten angaben, sich unterhalten zu lassen und Spiele, Witze usw. häufig oder gelegentlich abzurufen. Etwa ein Drittel begreift gar die ganze Einrichtung als Spaß und Zeitvertreib und blättert dazu einfach im Btx-Angebot herum.

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Gottfried Theuer zum 60. Geburtstag

Chronologische Notizen Der vorliegende Band „Handels-Marketing" ist Herrn o. Univ. Prof. Dkfm. Dr. Gottfried Theuer gewidmet, der am 2. August 1984 sein 60. Lebensjahr vollendet. Folgende chronologische Übersicht zeigt die wichtigsten Stationen des akademischen Werdegangs von o. Univ. Prof. Dkfm. Dr. Gottfried Theuer: 1942: Reifeprüfung am Schottengymnasium in Wien. 1946 - 1951: Studium der Handelswissenschaften an der Hochschule für Welthandel in Wien. 1949: Diplomkaufmann. 1951: Promotion zum Doktor der Handelswissenschaften. 1952 - 1960: Hochschulassistent am Institut für Welthandelslehre der Hochschule für Welthandel bei Professor Dr. Karl Oberparleiter. 1958: Verleihung der venia docendi für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (Thema der Habilitationsschrift: Das Erkenntnisobjekt in der Betriebswirtschaftslehre - eine erkenntnistheoretische, begriffskritische Studie). 1961 - 1964: Hochschulassistent am Institut für Welthandelslehre der Hochschule für Welthandel bei Professor Dr. Demetre Kalussis. 1965 (30. Jänner): Ernennung zum außerordentlichen Universitätsprofessor. Vorstand des Instituts für Warenhandelsbetrieb der Hochschule für Welthandel. 1969 (12. Februar): Ernennung zum ordentlichen Universitätsprofessor. Übernahme der Leitung der von Professor Dr. Willy Bouffier gegründeten Arbeitsgemeinschaft für Handelsforschung an der Hochschule für Welthandel. seit 1976 Vorstand des Instituts für Handelsforschung (ehem. Arbeitsgemeinschaft für Handelsforschung) an der Wirtschaftsuniversität Wien. seit 1980 Vorstand des Instituts für Absatzwirtschaft (d.s. die ehem. Institute für Warenhandelsbetrieb, Werbewissenschaft und Marktforschung, Welthandelslehre und Absatzwirtschaft) der Wirtschaftsuniversität Wien.

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Ausgewählte Veröffentlichungen

Ausgewählte Veröffentlichungen Im folgenden wird eine Auswahl aus den ca. 350 Veröffentlichungen von Gottfried Theuer getroffen, um einen Eindruck über Themenvielfalt und Aktualität seiner wissenschaftlichen Diskussionen zu bieten: 1983: - Die Zukunft des Markenartikels (gemeinsam mit Hasitschka, W.). Wien. - Marktdurchdringung durch Preisdifferenzierung. In: Handelsforschung 4, S. 1-4. - Gesteigerte Dienstleistungsangebote: Schwierigkeiten - Chancen. In: Der Markt 2, S. 53-61. - Die Herausforderung der 80er Jahre durch Marketing meistern: Umdenken - Kurskorrekturen! In: WWG Information, Folge 95 (Dezember), S. 147-152. 1982: - Markenartikel als Bausteine. In: Markenartikel 2, S. 74-78. - Planung im Handel. In: Der Markt 1, S. 1-12. - Kurskorrekturen. In: Handelsforschung 9, S. 1-8. 1981: - Dienstleistung als Herausforderung für Klein- und Mittelbetriebe. In: Parlamentarische Enquête, 23. Jänner 1981, Wien, S. 11-14. - Leasing in Österreich (gemeinsam mit Schiebel, W.). In: Hagenmüller/Stroppok (Hrsg.): Leasing-Handbuch für die betriebliche Praxis. 4. Auflage, Frankfurt/Main, S. 249-261. - Wachstumswirtschaft: Trugschluß oder reale Chance? In: Der Markt 3, S. 57-67. - Projektseminar: Direct-Marketing. In: Der Markt 4, S. 97-99. 1980: - Verbraucheransprüche der achtziger Jahre. In: Der Markt 2, S. 43-46. - Persönlicher Verkauf (personal selling): Was bedeutet das wirklich? In: WWG Information, Folge 79 (September), S. 1-6. - Trading u p - die Überlebenschance des Raumausstattergewerbes. In: Handelsforschung 4/5, S. 1-6. - Lebensmittelhandel: Strukturen - Entwicklungen. In: Der Markt 4, S. 113-118. 1979: - Strukturpolitische Folgerungen aus den Veränderungen im österreichischen Lebensmittelhandel. In: Der Markt 3, S. 185-189. - Handelsforschung in Österreich: Betriebsvergleiche in den Bereichen Kosten, Erträge, Vermögen und Kapital. In: Handelsforschung heute (Schriftenreihe der Forschungsstelle für den Handel), Berlin, S. 69-74. - Handel: Zwang zur Größe? In: Der Markt 2, S. 153-157. - Dynamik im Handel. In: Handelsforschung, Sondernummer 3, S. 1-34. 1978: - Dienstleistungsgesellschaft: Eine Utopie? In: Internationales Gewerbearchiv 4, S. 193-203. - Kommunikationslücken und „technologisches Patt" erzwingen marktstrategische Kurskorrekturen. In: Bratschitsch/Heinen (Hrsg.): Absatzwirtschaft - Marketing (Festschrift für Walter Märzen). Wien, S. 167 bis 180.

- Kooperationsstrukturen im Handel - Neue Entwicklungen und Konflikte

Ausgewählte Veröffentlichungen

1977: 1976: 1975: 1974: 1973: 1972: 1971: 1970: -

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zur Aufgabe der Nah Versorgung. In: Weinhold-Stünzi, H. (Hrsg.): Unternehmung und Markt. Zürich, S. 295-328. Der Unternehmer in einer konfliktären Wirtschaftsentwicklung. In: Die Industrie 45, S. 6-9. Nahversorgung: Problem und Lösungsansatz durch ambulante Vertriebssysteme. In: Handelsforschung, Sonderdruck, S. 1-20. Die Attraktivität der Mitgliedschaft aus dem Gesichtspunkt des Marketing. In: Genossenschaftsfragen, Folge 21, S. 17-29. Marketing: Gestern - heute - morgen. In: BASIS (Schriftenreihe der genossenschaftlichen Zentralbank AG), Folge 8 (Jänner), S. 25-31. Rabatte und Boni. In: Grochla/Wittmann (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. Stuttgart, Sp. 3299-3303. Handelsbetriebe, Arten der. In: Grochla/Wittmann (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. Stuttgart, Sp. 1737-1744. Handelsverkehrslehre. In: Grochla/Wittmann (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. Stuttgart, Sp. 1770-1772. Kundenberatung und Kaufentscheidung als kybernetisches Lernmodell. In: Swoboda, F. (Hrsg.): Werbepolitik. Wien etc., S. 11-26. Public Relations-Arbeit als genossenschaftliche Verbandsaufgabe. In: BASIS (Schriftenreihe der genossenschaftlichen Zentralbank AG), Folge 7 (Oktober), S. 19-24. Kreativität. In: Tietz, B. (Hrsg.): Handwörterbuch der Absatzwirtschaft. Stuttgart, Sp. 1150-1155. Zukunftsträchtige Strategien im Genossenschaftlichen Güterhandel. In: Der Markt 3, S. 61-66. Verbraucherverhalten und Marketing-Logistik. In: Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung 4, S. 364-372. Veränderte Bevölkerungs- und Siedlungsstrukturen prägen Entscheidungen im österreichischen Lebensmittelhandel. In: AFH-Mitteilungen 2, S. 2-11. Kosten und Ertragslage der preisgeregelten Waren im Lebensmitteleinzelhandel 1973 (gemeinsam mit Pock, E.). In: Handelsforschung, Sonderdruck, S. 1-14. „Geplanter Wandel". In: Der österreichische Betriebswirt 3, S. 146-152. Marketing: Stabs- oder Linienaufgabe? In: Zeitschrift für Organisation 1, S. 35-38. Zur absatzwirtschaftlichen Bedeutung der Verbrauchermärkte. In: AFHMitteilungen 4, S. 2-8. Zur Messung der Produktivität des Elementarfaktors Raum im Einzelhandelsbetrieb. In: AFH-Mitteilungen 2, S. 2-18. Der Lebensmittelhandel in der Überflußgesellschaft. In: AFH (Arbeitsgemeinschaft für Handelsforschung)-Mitteilungen 10/11, S. 2-11. Der Warenhandelsbetrieb als dienstleistungsorientierter Kombinationsprozeß. In: AFH-Mitteilungen 5, S. 3-16. Voraussetzungen und Anwendbarkeit moderner Managementmethoden im systemorientierten Zutrittsversuch. In: Der Markt 3, S. 65-69.

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1969:

1968:

1966:

1965:

1964: 1963:

1962: 1961: 1960: 1956: 1952:

Ausgewählte Veröffentlichungen

- Kooperationsformen im verbrauchsnahen Handel. In: Wirtschaftspolitische Blätter 4/5, S. 280-286. - Marketing für Investitionsgüter unter besonderer Berücksichtigung des Großmaschinensektors. In: Der Markt 1, S. 22-25. - Die Vertriebsmethoden des Einzelhandels im typologischen Ansatz (gemeinsam mit Scheuch, F.). In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 10, S. 641-654. - Differenzierung der Dienste. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 3, S. 291-298. - Zur Frage der vertikalen Preisbindung als absatzpolitische Alternative: Nettopreise, ja oder nein? In: Der Markt 3, S. 37-39. - Wettbewerbspolitische Profile im Handel mit Konsumgütern. In: Kosiol/Sundhoff (Hrsg.): Betriebswirtschaft und Marktpolitik (Festschrift für Rudolf Seyffert). Köln, S. 511-523. - Der Mensch als Innovator der Handelsleistungen. In: Der österreichische Betriebswirt 4, S. 228-239. - Über die Bestimmungsgründe des Verbraucherverhaltens bei der Marktentnahme. In: Der Markt 4, S. 96-98. - Zur Frage der Sortimentspolitik im Einzelhandelsbetrieb: Das Kernsortiment als absatzpolitische Entscheidung. In: Bratschitsch/Vodrazka (Hrsg.): Beiträge zur Begriffsbildung und Methode der Betriebswirtschaftslehre. (Festschrift für Willy Bouffier). Wien, S. 190-203. - Moderne Verkaufsmethoden im Einzelhandel und ihre Realisation durch Ladeneinrichtung. In: Der Markt 3, S. 65-68. - Gesättigte Märkte? In: Der Markt 2, S. 40-44. - Zur Frage der Möglichkeiten einer differenzierten Handelskalkulation: Preispolitische Dringlichkeiten fordern absatzpolitische Voraussetzungen. In: Der Markt 4, S. 98-103. - Die Angebotsform als bedarfsabhängiger Dienst des Einzelhandelsbetriebes. In: Der Markt 3, S. 69-74. - Die „freiwilligen Ketten" im Handel. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 5, S. 301-305. - Diskontsystem und vertikale Preisbindung. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 12, S. 757-759. - Die Teilung der Funktionen zwischen Betrieb und Unternehmung. In: Bouffier, W. (Hrsg.): Funktionen und Leistungsdenken in der Betriebswirtschaft (Festschrift für Karl Oberparieiter). Wien, S. 166-183. - Der Selbstbedienungsladen. Ein Versuch der Rationalisierung im Handel. In: Der österreichische Betriebswirt 4, S. 232-249.

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Autoren Bratschitsch, Rudolf, Prof. Dkfm. Dr., Vorstand des Instituts für Industrie und Fertigungswirtschaft der Universität Innsbruck, geb. 1928. - Forschungsschwerpunkte: Industrie- und Handwerksbetriebslehre, Marketing, Rechnungswesen, Gemeinwirtschaft/Genossenschaftswesen, Fremdenverkehr. Dichtl, Erwin, Prof. Dipl.-Kfm. Dr., Ordinarius für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Absatzwirtschaft I an der Universität Mannheim, geb. 1935. - Forschungsschwerpunkte: Marketing, Statistik, Unternehmensforschung. Diller, Hermann, Prof. Dipl.-Kfm. Dr., Ordinarius am Institut für Marketing der Hochschule der Bundeswehr Hamburg, geb. 1945. - Forschungsschwerpunkte: Preispolitik, Handels-Marketing, Verbraucherverhalten, quantitative Methoden der Marketing-Planung. Falk, Bernd, Prof. Dipl.-Kfm. Dr., Ordinarius für Wirtschaftswissenschaften und Handelsbetriebslehre an der Fachhochschule Nürtingen, Baden Württemberg, geb. 1941. - Forschungsschwerpunkte: Handelsbetriebslehre, Dienstleistungs-Marketing. Haedrich, Günther, Prof. Dipl.-Kfm. Dr., Ordinarius am Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin, geb. 1934. - Forschungsschwerpunkte: Marketing, Marktforschung, Tourismus, Öffentlichkeitsarbeit . Hasitschka, Werner, Mag. Dr., wissenschaftlicher Assistent und Lehrbeauftragter am Institut für Absatzwirtschaft der Wirtschaftsuniversität Wien, geb. 1953. - Forschungsschwerpunkte: Marketing-Theorie, spezielle Objektbereiche des Marketing (Handels-, Nonprofit-Marketing), Abnehmerverhalten, Wissenschaftstheorie. Hruschka, Harald, Mag. Dr., wissenschaftlicher Assistent und Lehrbeauftragter am Institut für Absatzwirtschaft der Wirtschaftsuniversität Wien, geb. 1953. - Forschungsschwerpunkte: Handels-Marketing, Nonprofit-Marketing, Abnehmerverhalten, Logistik; Ökonometrie und Zeitreihenanalyse, multivariate Analysetechniken, unscharfe Erklärungs- und Entscheidungsmodelle (Fuzzy Sets Theory), Operations Research. Kreilkamp, Edgar, Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin, geb. 1949. - Forschungsschwerpunkte: Strategische Unternehmungs- und Marke ting-Planung.

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Autorenverzeichnis

Märzen, Walter, Prof. Dipl.-Kfm. Dr., Vorstand des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der Universität Innsbruck, geb. 1916. - Forschungsschwerpunkte: Handel, Absatzwirtschaft, Marketing. Scheuch, Fritz, Prof. Dkfm. Dr., Ordinarius am Institut für Absatzwirtschaft der Wirtschaftsuniversität Wien, geb. 1945. - Forschungsschwerpunkte: Marketing, Konsumentenverhalten, Investitionsgüter-Marketing, Dienstleistungs-Marketing, Außenhandel. Schiebel, Walter, Mag. Dr., wissenschaftlicher Assistent und Lehrbeauftragter am Institut für Absatzwirtschaft der Wirtschaftsuniversität Wien, geb. 1948. - Forschungsschwerpunkte: Marketing, Absatzwirtschaft, Handel, Standorttheorie, Informations- und Kommunikationsprozesse, Innovationsforschung, Problemlösungstheorie, Finanzierung, Leasing. Schwab, Renate, Mag. Dr., wissenschaftliche Assistentin und Lehrbeauftragte am Institut für Absatzwirtschaft der Wirtschaftsuniversität Wien, geb. 1954. - Forschungsschwerpunkte: Persönlicher Verkauf, Aus- und Weiterbildung im Marketing. Tietz, Bruno, Prof. Dipl.-Kfm. Dr., Direktor des Instituts für empirische Wirtschaftsforschung der Universität des Saarlandes, geb. 1933. - Forschungsschwerpunkte: Betriebswirtschaftslehre, Handelsbetriebslehre, Marketing, Futurologie. Weber, Manfred, Dipl.-Kfm., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Absatzwirtschaft I an der Universität Mannheim, geb. 1954. - Forschungsschwerpunkte: Auswirkungen von Neuen Medien auf das Marketing, Marketing-Informationssysteme, Methodenforschung und Preismanagement. Weinhold-Stünzi, Heinz, Prof. lie. oec. Dr., Direktor des Forschungsinstituts für Absatz und Handel der Hochschule St. Gallen, geb. 1926. - Forschungsschwerpunkte: Marketing, Handel, Beschaffung, Marktpsychologie und -Soziologie, Konsumerismus, Unternehmensführung.

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Stichwortverzeichnis Analytic Hierarchy Process (AHP) 163 ff. Aufgabenanalyse 19 ff., 199 ff. Ausgabenstruktur 113 f., 116 f., 190 Außenhandel 39f., 92 Auswahlverfahren 93 f. Befragung 92, 119 f. Beobachtung 92, 120 Betriebsform 25, 35 ff. Betriebstypenprofilierung 65 f. Bildschirmtext - Akzeptanz 324 f. - allgemein 307 ff. - Technologie 308 ff. - Wirtschaftlichkeit 311 ff. Corporate Identity 76 Datenbank 95 Datenbasis 95 Datenerfassung 96 f. Decision Calculus 135, 173 f. Deckungsbeitrag 127, 201 Deckungsbeitragsrechnung 127 ff. Dienste 42 f. Diensteangebot 40 ff. Dienstleistungsbetrieb 41 ff. Direct Marketing 278 ff., 301 ff. Distribution 195 f. Distributionspolitik 46 f., 195 ff., 320 ff. Eigenfertigung 84 Einkaufsstättenwahl 205 Einkaufsverhalten 114 f., 121 f. Einstandspreis 72 f., 138 Einstellung 98f., 115 f. Einstellungsmessung 98 ff., 121 Einzelhandels-Marketing 64 ff., 237 ff. Engel'sches Gesetz 190 Entscheidungsmodelle 132, 137 ff., 140f., 142, 144f., 202ff.

Erhebungsverfahren 92 f. Erklärungsmodelle 137 ff., 139 ff., 202ff., 243f. Europäische Artikelnummer 96 f. Experiment 92 f., 120 f., 134 ff. Forschungsprozeß - Phasen 203 - Zielsetzungen 16 f. Fremdbezug 84 Gegenleistungspolitik (siehe auch Preispolitik) 47 Handel - Ausschaltung 54 - funktional 34ff., 81 ff. - institutional 34ff., 81 - Marktstrukturen 53 ff. - Neue Elektronische Medien 275 ff., 307 ff. - regionale Differenzierung 39 f. - Stärken 63 - Strategien 56 ff., 157 ff. - Wirtschaftsstufen 38 f. - Ziele 56ff., 127ff., 157 ff., 256ff. Handelsbetrieb - Definition 13, 34 f., 91, 198 Handelsforschung - Begriff 13, 91 f., 109 - betriebsorientierte 101 ff., 127ff. - branchenwirtschaftliche 103 - Einfluß Neuer Medien 322 ff. - funktionaler Ansatz 17 ff. - kundenorientierte 101, 109 ff. - Objektbereiche 98 ff. Handelsmarken 68 ff., 85 Handels-Marketing - Abgrenzung 13 - Bedeutung 1 ff., 53ff. - Einfluß Neuer Medien 275 ff., 307 ff. - Instrumente 22, 57 ff., 160

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Stichwortverzeichnis

- konzeptionell-theoretische Basis 19 ff. - Literaturüberblick 14 f. - Strategien 56 ff., 157 ff., 237 ff. - Ziele 56ff., 127ff., 157 ff., 198, 256 ff. Haushaltspanel 118 f. Hersteller - Ausschaltung 54 - Stärken 63 Herstellermarken 68 ff., 85

Marketing-Wissenschaft 13 Marktreaktionsfunktion 103, 131 ff. Methodenbank 97 Modellbank 97 Nahversorgung 228 ff. Neue Elektronische Medien - Akzeptanz 287ff., 324f. - allgemein 275 ff., 307 ff. - Technologie 278 ff., 308 ff. - Wirtschaftlichkeit 290ff., 311 ff. No Names 69 f.

Imageforschung 117 f. Informationssysteme 94 ff.

Organizational Buying 33, 39

kalkulatorischer Ausgleich 248 f. Kaufberatung 40 ff. (siehe auch Persönlicher Verkauf) Kaufkraft 113 f. Kennzahlensystem 133 f. Kommunikationsplanung 256 ff. Kommunikationspolitik 47f., 143, 145 f., 251 ff., 317 ff. Kommunikationsprozeß 253 ff. (im Handel) Kontrakt-Marketing 77 f. Kooperation 77 f., 246 f. (im Absatzkanal) Kundenbefragung 119 f. Kundenlaufstudie 93, 227 f.

Paradigma 12 f. Persönlicher Verkauf 259, 263 ff. (siehe auch Kaufberatung) Point of Purchase 251, 259, 268 f. Point of Sale 60, 96 f. (siehe auch Point of Purchase) Preisimage 242 ff. Preispolitik 71 ff., 137 ff., 237ff., 316 f. (siehe auch Gegenleistungspolitik) Price-Look-Up 96 Primärforschung 92ff., 117 Produktpolitik 45 f. (siehe auch Sortimentspolitik) Public Relations 258 f.

Ladengestaltung 75 f., 143 f. Ladenöffnungszeit 201 ff. Lieferantenwahl 142 Lieferzeit 201 ff. Lokalisationsentscheidung 201 ff. Lokalisationsobjekt 211 f. Lokalisationspunkt 212 f.

Regalsteuerung 144 f.

Markenartikelwerbung 73 f. Markenpolitik 68 ff. Marketing - Definition 13, 82, 91 - sektorale Ansätze 32 ff. Marketing-Mix 76 f. Marketing-Planung 151 ff.

Screen Shopping - Akzeptanz 287ff., 324f. - allgemein 275 ff., 282, 307 ff. - Technologie 278ff., 308 ff. - Wirtschaftlichkeit 290 ff., 311 ff. Sekundärforschung 92, 117, 123 f. Sonderangebotspolitik 137ff., 245 Sortiment 139, 177 ff. Sortimentspolitik 66 ff., 139ff., 177ff., 314ff. (siehe auch Produktpolitik) Sortimentsverbund 68, 141 f., 248f. Standortagglomeration 232 ff.

Stichwortverzeichnis

Standortforschung 110, 120, 122,218 ff. Standortpolitik 100, 206, 211 ff. Stichprobe 92 f. Strategie 98 Teleshopping - Akzeptanz 287ff., 324f. - allgemein 276 ff., 307 ff. - Technologie 278ff., 308ff. - Wirtschaftlichkeit 290ff., 311 ff. Trading-Down 247 f. Verkaufsförderung 75 Verrichtungen 41 ff. Verrichtungsanalyse 20f., 22, 199ff. Vertriebsmethoden 212, 228 ff.

Warenplazierung 75 f., 220 ff. Warenpräsentation 75 f. Warenwirtschaftssystem 96 f. Werbeerfolgskontrolle 262 f. Werbeforschung 122 f. Werbekonzeption 260 ff. Werbemittel 261 f. Werbeobjekt 260 f. Werbesubjekt 261 Werbeträger 261 f. Werbeziele 260 Werbung (Begriff) 258 Wirtschaftsgüter 40 Zielobjektsanalyse 21 ff., 199ff.

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w DE

G

Walter de Gruyter Berlin-New York Marketing Management Eine anwendungsorientierte Schriftenreihe, herausgegeben von Günther Haedrich in Zusammenarbeit mit Edgar Kreilkamp und Alfred KuB

G. Haedrich

Werbung als Marketinginstrument mit Fallbeispielen aus der Werbepraxis 15,5 X 23 cm. 181 Seiten. 1976. Kartoniert DM 38,- (Band 1)

G.Thies

Vertikales Marketing

15,5 X 23 cm. 148 Seiten. 1976. Kartoniert DM 38,- (Band 2)

Operationale Entscheidungshilfen für die Marketingplanung

Herausgegeben von Günther Haedrich 15,5 X 23 cm. 290 Seiten. Mit zahlreichen Abbildungen und Tabellen. 1977. Gebunden DM 98,- (Band 3)

E. F. Salcher

Psychologische Marktforschung

15,5 X 23 cm. 383 Seiten. Mit 80 Abbildungen. 1978. Gebunden DM 88,- (Band 4) Biining/Haedrich/ Kleinert/KuB/ Streitberg

G. Haedrich R. Berger

Operationale Verfahren der Marktund Sozialforschung

Datenerhebung und Datenanalyse 15,5 X 23 cm. 332 Seiten. Mit 79 Abbildungen und 74 Tabellen. 1981. Gebunden DM 124,- (Band 5)

Angebotspolitik 15,5 X 23 cm. X, 206 Seiten. 1982. Gebunden DM 89,- (Band 6)

P. M. Cristofolini G. Thies

Verkaufsförderung

Haedrich / Kaspar/ Kleinert/Klemm

Tourismus-Management

Strategie und Taktik 15,5 X 23 cm. 264 Seiten. Mit 55 Abbildungen und Tabellen. 1979. Gebunden DM 86,- (Band 7) Tourismus-Marketing und Fremdenverkehrsplanung 17 X 24 cm. 592 Seiten. 1983. Gebunden DM 168,- (Band 8) Preisänderungen vorbehalten