MKTG : marketing [7a ed., edición del estudiante.] 9786075190440, 6075190449

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EN LÍNEA

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MKTG MARKETING

MANTÉNGASE

LAMB / HAIR / MCDANIEL

Lea y estudie en línea con nuestros complementos digitales

SÉPTIMA EDICIÓN / EDICIÓN DEL ESTUDIANTE

ISBN-13: 978-6075190440 ISBN-10: 6075190449

9 786075 190440

Visite nuestro sitio en http://latinoamerica.cengage.com

LAMB / HAIR / M C DANIEL

MKTG QUÉ CONTIENE: Estrategia de aprendizaje del

Marketing,

probado por los estudiantes, aprobado por los docentes Cobertura actualizada de las redes sociales, la sostenibilidad y el marketing durante la recesión Transiciones de carrera incluye herramientas para explorar su carrera, ayuda para preparar un currículo, simulaciones de entrevistas y mucho más ADEMÁS: Los complementos digitales ofrecen un libro electrónico, cuestionarios, videos, flashcards y otras herramientas de estudio

MARKETING

SÉPTIMA EDICIÓN EDICIÓN DEL ESTUDIANTE

PROBADO POR LOS ESTUDIANTES, APROBADO POR LOS DOCENTES

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PROCESO Como todas las soluciones de 4LTR Press, MKTG, Marketing, séptima edición, empieza y termina con retroalimentación de estudiantes y docentes. Para Marketing, el proceso que utilizamos es el siguiente:

MARKETING

Investigar con los estudiantes sus retos y preferencias de aprendizaje.

CONOCER

Los estudiantes que cursan Marketing necesitan una visión panorámica de las actividades que los negocios de hoy requieren que desempeñen los mercadólogos. En particular, deseaban conocer ejemplos actuales de una amplia gama de industrias y países, sobre todo por cuanto se refiere a lo que hacen los mercadólogos para incorporar los medios sociales en sus planes de marketing.

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necesidades de cada curso.

MOSTRAR

Basado en la retroalimentación proporcionada por los estudiantes, MKTG. Marketing, séptima edición, presenta un diseño novedoso y moderno, así como una interfaz más ágil para los complementos digitales. Muestra ejemplos de marketing de productos y servicios, ofreciendo diversas aplicaciones en el mundo real. Es más, presenta compañías conocidas, como Nintendo y Facebook, además de otras menos conocidas, como Modify Watches, Uniglo y Madewell.

Compartir la retroalimentación del estudiante y validar la mezcla de productos con el docente.

PROBAR

MKTG Marketing, 7a. edición. Lamb / Hair / McDaniel ISBN: 978-607-519-044-0

SELL3 Professional Selling Ingram / LaForge / Avila / Schwepker / Williams ISBN: 978-1-133-18832-2

MM4 Marketing Management Iacobucci ISBN: 978-1-133-62938-2

CB5 Consumer Behavior Babin / Harris ISBN: 978-1-133-62968-9

PROMO2 Integrated Marketing Communications O’Guinn / Allen / Semenik ISBN: 978-1-133-62617-6

MR2 Marketing Research Brown / Suter ISBN: 978-1-133-95841-3

Con ayuda de los profesores, la tabla de contenido fue recortada a 20 capítulos mediante la reducción o la eliminación de material anticuado, ofreciendo una amplia cobertura de los medios sociales y otros temas de actualidad. Los complementos digitales incluyen una nueva visión de Engagement Tracker que permite que los estudiantes comprueben su avance utilizando recursos como cuestionarios de repaso y el innovador Media Quizzing.

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El profesorado avala ampliamente nuestra estrategia probada por los estudiantes, aprobada por los docentes, pero sugiere un cambio de título, de Marketing To Go a MKTG, con el cual se lanza oficialmente la marca 4LTR Press.

Adopción inicial de MKTG.

Los primeros adoptantes aceptan esta estrategia, adquieren las múltiples soluciones de 4LTR Press para impulsar mejores resultados.

En una misma escuela adoptan por primera vez más de 20 títulos.

JUNIO 2009

Marca de un millón de dólares en ahorros para los estudiantes.

ENERO 2009

HACIA EL 2008

El número de nuestros títulos crece a ocho soluciones de diversas disciplinas relacionadas con los negocios.

2008

MKTG publica y lanza un nuevo debate sobre la mejor manera de interesar a los estudiantes de hoy.

ABRIL 2007

Empiezan las conversaciones con estudiantes.

MARZO 2007

MKTG, Marketing, séptima edición, ofrece a los estudiantes prácticas y ejemplos actuales del marketing en los negocios de hoy por medio de una experiencia del usuario que los propios estudiantes ayudaron a crear.

OTOÑO 2006

PRIMAVERA 2006

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TRABAJAR

Visite www.cengage.com/4ltpress o diríjase a su representante local de Cengage Learning para mayor información sobre estos títulos de Marketing o alguna otra de las más de 70 soluciones adicionales que ofrece 4LTR Press. http://latam.cengage.com/4ltr/mktg/

PROBADO POR LOS ESTUDIANTES Y APROBADO POR LOS DOCENTES

SOLUCIÓN

Todas las soluciones de 4LTR Press incluyen: p

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Integrar todas las actividades de Losnúmeros yendo la producción, para satisfa compradores. de los títulos  Alcanzar las metas de la organiza diante la satisfacción, en forma r conectan alnecesidades libro deseos y las de los c La receta del éxito consiste en q impreso conocer a fondo con a sus clientes y a su las capacidades distintivas que le pe el nes a libro partir de ese conocimiento, y e la experiencia que desean mediante ción de todos los recursos de la emp electrónico Se dice que las empresas que a

1-2b Orientación a las ventas 1-2b

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+ Texto con gran atractivo visual

Herramientas en línea para el estudiante

Tarjetas de repaso desprendibles

La orientación a las ventas está fundada en la idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas de ventas intensivas y de que realizar muchas ventas genera grandes utilidades. No sólo pone énfasis en las ventas al comprador final, sino que también fomenta que los intermediarios impulsen los productos de los fabricantes con más intensidad. Para las empresas orientadas a las ventas, marketing significa vender artículos y cobrar dinero. El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que en el caso de la orientación a la producción, es que no toma en cuenta las necesidades y los deseos de los mercados. Las compañías orientadas a las ventas tas descubren con frecuencia que, a pesar de la calidad de suu fuerza de ventas, no son capaces de convencer a la gente de que compre bienes o servicios que no quiere ni necesita. Uno de los peligros de esta filosofía es mporque no toma en cuenta lo que es importante para los clientes de la empresa. sa. Cuando esto sucede, las empresas as emplean a veces incentivos agresivos vos para impulsar las ventas Por ejemplo mplo

tica el concepto de marketing tiene cado; es decir, supon suponen que agr de una fuerza de ventas ve que opta p del comprador qu Para tener una orientac sario obtener informa pradores, los lo comp estudiar la inform tiva de del negoci brindar un va brind y pponer en

Libro electrónico interactivo

RECURSOS PARA LOS ESTUDIANTES:

RECURSOS PARA LOS DOCENTES:*

• Libro electrónico • Cuestionarios • Casos y ejercicios • Videos • Flashcards • Quizzes en línea • Láminas en PowerPoint® • Plan de marketing y hojas de trabajo para la planeación • Autoevaluaciones • Juegos • Tarjetas de repaso

• Todos los recursos para los estudiantes • Engagement Tracker • Instrucciones para el primer día de clases • Manual del docente • Banco de exámenes • Láminas en PowerPoint® • Tarjetas de preparación para los docentes *Este material se encuentra disponible solo en inglés.

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“Utilicé todos los elementos de las soluciones de 4LTR Press y considero que fueron herramientas de estudio muy útiles”.

IPBL[LYLQGG

2000

Más de un millón de estudiantes están usándolas. No cesamos de evolucionar. Únase al grupo de 4LTR Press en Facebook, www. facebook.com/4LTRPress

2012 Y DESPUÉS

Una de cada 2 escuelas (de 2000) ha adoptado algo de 4LTR Press.

AGOSTO 2011

Los estudiantes entran cuatro veces más al sitio web de 4LTR Press que al sitio promedio de la industria.

ABRIL 2011

EN 2011 Investigaciones de terceros confirman que las soluciones digitales de 4LTR Press mejoran la retención y los resultados.

60 soluciones únicas para cursos de distintos campos validan el concepto de 4LTR Press.

EN 2011

Una de cada 3 escuelas (de 1400) adopta una solución de 4LTR Press. 4LTR Press suma los libros 750 000 electrónicos en respuesta al estudiantes aumento de 10 por ciento están en la preferencia por el usándolas aprendizaje digital.

NOVIEMBRE 2010

JULIO 2010

El lanzamiento del seguidor del avance ofrece a los profesores una ventana para ver la forma en que los estudiantes están utilizando las herramientas digitales.

AGOSTO 2010

-Consuelo Seda, estudiante, Valencia, Escuela Superior de la Comunidad de Valencia



IPBL[LYLQGG



Traducción

Pilar Mascaró Sacristán Traductora profesional Mara Paulina Suárez Moreno Traductora profesional Revisión técnica

Mtra. María de los Ángeles Ramos Solano Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

IPBL[LYLQGG



MKTG. Marketing. Séptima edición. Edición del estudiante. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair y Carl McDaniel. Presidente de Cengage Learning Latinoamérica: Fernando Valenzuela Migoya Director Editorial, de Producción y de Plataformas Digitales para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez Gerente de Procesos para Latinoamérica: Claudia Islas Licona Gerente de Manufactura para Latinoamérica: Raúl D. Zendejas Espejel Gerente Editorial de Contenidos en Español: Pilar Hernández Santamarina Gerente de Proyectos Especiales: Luciana Rabuffetti Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González Editora: Abril Vega Orozco Diseño de portada: KeDesign, Mason, OH. Imagen de portada: ©iStockphoto.com/Robert Churchill Composición tipográfica: Braulio Morales Sánchez

© D.R. 2014 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso.

DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro MKTG7. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair y Carl McDaniel. Publicado en inglés por South-Western, una compañía de Cengage Learning ©2014 ISBN: 978-1-285-09186-0 Datos para catalogación bibliográfica: Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. MKTG. Marketing. Séptima edición. Edición del estudiante. ISBN: 978-607-519-066-2 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com

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MKTG7

CONTE NIDO BREVE

Lamb | Hair | McDaniel

PARTE 1 EL MUNDO DEL MARKETING 1 Visión general del marketing 2 2 Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva 3 Ética y responsabilidad social 32 4 El entorno del marketing 42 5 Desarrollar una visión global 58

14

PARTE 2 ANALIZANDO OPORTUNIDADES DE MERCADO 6 Cómo toman sus decisiones los consumidores 80 7 Marketing empresarial 108 8 Segmentar y establecer mercados meta 126 9 Investigación de mercados 144 PARTE 3 DECISIONES DE PRODUCTOS 10 Conceptos de producto 164 11 Desarrollo y administración de productos 178 12 Marketing de servicios y en organizaciones sin fines de lucro

194

PARTE 4 DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN 13 Administración de la cadena de suministro 208 14 Canales de marketing y ventas al detalle 224 PARTE 5

© iStockphoto.com/OSTILL

15 16 17 18

IPBL[LYLQGG

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN Comunicaciones de marketing 246 Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas 266 Ventas personales y administración de ventas 288 Medios sociales y marketing 306

PARTE 6 DECISIONES DE PRECIO 19 Conceptos de precio 324 20 Establecer el precio correcto 342 Notas 360 Índice 372



© iStockphoto.com/Roger Branch

CO N TE N ID O DE TALLAD O

Parte 1 EL MUNDO DEL

1-4a El marketing desempeña una función muy importante en la sociedad 12 1-4b El marketing es importante para los negocios 13

MARKETING 1 VISIÓN GENERAL DEL MARKETING

1-1 ¿Qué es el marketing?

1-4c El marketing ofrece magníficas oportunidades para hacer carrera 1-4d El marketing en la vida diaria 13

2

2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

2

1-2 Filosofías para la administración del marketing 1-2a Orientación a la producción 1-2b Orientación a las ventas

5

1-2c Orientación al mercado

5

4

2-3 Alternativas estratégicas 16

6

2-3a Matriz de oportunidades de Ansoff 16 2-3b Modelo del Boston Consulting Group

1-3 Diferencias entre la orientación a las ventas y al mercado 7

2-3c Modelo de General Electric

2-4a ¿Para qué redactar un plan de marketing?

10

1-3c Aquellos a quienes se dirige el producto 1-3d La meta primaria de la empresa

11

12

1-3e Herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas 12 12

11-44 ¿Por qué estudiar marketing? 12

18

19

2-4 El proceso de planeación de marketing 20

1-3a El enfoque de la organización 7

1-3f Una advertencia

PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA 14

2-1 La esencia de la planeación estratégica

6

1-3b La actividad de la empresa

4

2-2 Unidades estratégicas de negocios 16

1-2d Orientación al marketing social 1-2e ¿Quién está al mando?

13

2-4b Elementos del plan de marketing

20

21

2-4c Redacción del plan de marketing 21

2-5 Definir la misión del negocio

21

2-6 Efectuar un análisis de la situación 22 2-7 La ventaja competitiva 23 2-7a Ventaja competitiv competitiva en costos

23

2-7d Crear una ventaja competitiva sostenible 25

2-8 Criterios para establecer los objetivos del marketing 25 2-9 Describir el mercado meta

26

2-9a Estrategia para el mercado meta 26

IPBL[LYLQGG

© Dasha Rusanenko/Shutterstock.com

competitiva por 2-7b Ventaja competitiv diferenciación del producto/servicio 24 p 2-7c Ventaja competitiva del nicho 25



4-3b Preadolescentes

2-10 La mezcla de marketing 27

47

4-3c Adolescentes

47

2-10b Estrategias para la plaza (distribución) 27

4-3d Generación Y

48

2-10c Estrategias para la promoción

4-3e Generación X

48

2-10a Estrategias para el producto

27 28

2-10d Estrategias para establecer los precios

28

48

4-4 Importancia de los mercados étnicos

2-11 Seguimiento del plan de marketing 28 2-11a Implementación

4-3 f Generación del baby boom

4-4a Marketing dirigido a los hispanoamericanos

28

4-4b Marketing para afroamericanos

2-11b Evaluación y control 29 2-11c Tareas después de la auditoría

2-12 Planeación estratégica efectiva

4-5 Factores económicos

30

3 ÉTICA Y RESPONSABILIDAD 32

3-2 La conducta ética en los negocios

34

3-2a La moral y la ética en los negocios 3-2c Directrices éticas

34

4-7b Leyes estatales

38 39

40

4-1 El entorno exterior del marketing 4-1a Conocer el entorno no exterior 44 4-1b Administración del el entorno 44

© Vitaly Titov & Maria Sidelnikova/Shutterstock.com

54

57

4-8a Competencia para obtener participación de mercado y utilidades 57 57

GLOBAL

42

58

5-1 Recompensas del marketing global 58 5-1a La importancia del marketing global para Estados Unidos 60 5-1b Las repercusiones del comercio y la globalización 60

44

5-2 LLas compañías multinacionales 44

4-2b Estilos de vida compuestos 455 4-2c Cómo los medioss sociales han cambiado la forma en que se comunican nican las personas y loss negocios 45

4-3 Factores demográficoss 46 46

54

5 DESARROLLAR UNA VISIÓN

MARKETING 42

4-3a Población

53

4-8b Competencia global

4 EL ENTORNO DEL

4-2a Los valores estadounidenses

53

4-7c Organismos reguladores

3-4 Marketing para una causa 41

4-2 Factores sociales

52

4-6b Estimular la innovación 52

4-8 Factores de la competencia

3-3b Auge de la responsabilidad social 3-3c Marketing verde

52

4-7a Legislación federal 37

50

51

4-7 Factores políticos y legales

35

3-3 Responsabilidad social corporativa 37 3-3a Sostenibilidad

52

4-6a Investigación

36

3-2d La ética en otros países

4-5d Recesión

4-6 Factores tecnológicos

3-1 Concepto de conducta ética 32

3-2b Toma de decisiones éticas

51

50

50

4-5b Poder adquisitivo 4-5c Inflación

49

50

4-4c Marketing para los asiático-americanos

29

4-5a Ingresos de los consumidores

SOCIAL

49

61

5-2a ¿Las multinacionales son beneficiosas? 5-2b Estandarización global del marketing

61 62

5-3 El E entorno exterior de las compañías globales 63 5-3a Cultura

63

5-3b Factores económicos 5-3c La economía global

64 64

5-3d Estructura y acciones políticas 5-3e Composición demográfica

65

70

5-3 f Recursos naturales 70

CONTENIDO DETALLADO

IPBL[LYLQGG

vii



5-4 Marketing de la empresa individual 5-4a Exportaciones

71

71

5-4b Licencias y franquicias 5-4c Empresa conjunta 5-4d Inversión directa

6-6a Grupos de referencia

72

6-6b Líderes de opinión

73

6-6c La familia

73

5-5 La mezcla del marketing global

73

5-5b Adaptación de las promociones

75

5-5c Plaza (distribución)

96

97

6-7a El género 99 6-7b Edad y etapa del ciclo de vida de la familia 99

75

6-7c Personalidad, autoconcepto y estilo de vida 100

76

6-8 Influencias psicológicas en las decisiones de compra de los consumidores 101

5-6 El impacto de internet 77 5-6a Los medios sociales en el marketing global

77

6-1 La importancia de comprender la conducta de los consumidores 80

111

7-2b Tendencias del marketing B2B en internet

112

7-3 Marketing basado en relaciones y alianzas estratégicas 113 7-3a Alianzas estratégicas

113 114

115

7-4c Los gobiernos

116

116 116

7-5 El sistema de clasificación industrial de América del Norte 117 7-6 El mercado de empresas frente al de consumo 117 7-6a Demanda

6-4b Repercusiones del involucramiento en el marketing 90

6-5 Influencias culturales en las decisiones de compra de los consumidores 91

93

7-2a Medición del éxito en línea

7-4d Las instituciones

6-4a Factores que determinan la medida de involucramiento del consumidor 88

6-5d Clase social

108

91 92

© Katherine Welles/Shutterstock.com

85

6-4 Clases de decisiones de compra e involucramiento de los consumidores 87

92

108

7-2 El marketing empresarial por internet 110

7-4b Los revendedores

83

6-2c La evaluación de alternativas y la compra

6-5c Subcultura

7-1 Qué es el marketing empresarial

7-4a Los productores

82

6-5b Comprender las diferencias culturales

7 MARKETING EMPRESARIAL

7-4 Principales categorías de clientes empresariales 115

6-3 Conducta después de la compra 86

6-5a Cultura y valores

105

7-3b Las relaciones en otras culturas

6-2 El proceso de la toma de decisiones de los consumidores 80 6-2b Búsqueda de información

103

6-8d Creencias y actitudes

80

6-2a Reconocimiento de una necesidad

101

6-8c El aprendizaje 104

OPORTUNIDADES DE MERCADO 6 CÓMO TOMAN SUS DECISIONES LOS CONSUMIDORES

6-8a Percepción

6-8b La motivación

Parte 2 ANALIZANDO

viii

94

6-7 Influencias individuales en las decisiones de compra de los consumidores 98

73

5-5a Decisiones relativas al producto

5-5d Precios

6-6 Influencias sociales en las decisiones de compra de los consumidores 94

117

7-6b Volumen de compra ra 118 7-6c Número de clientess 118 7-6d Ubicación de los compradores 1188 7-6e Estructura de distribución 118 7-6 f Carácter de las compras 119

CONTENIDO DETALLADO

IPBL[LYLQGG



7-6g Carácter de la influencia para realizar la compra 119 7-6h Clase de negociaciones 7-6i Reciprocidad

119

8-5 Bases para segmentar los mercados de empresas 135 8-5a Características de la compañía 135

120

8-5b Procesos de compra

7-6j Arrendamiento 120 7-6k Método principal de promoción

120

7-7 Clases de productos para empresas 120

135

8-6 Pasos para segmentar los mercados 136 8-7 Estrategias para elegir mercados meta 137

7-7a Equipo mayor 120

8-7a Segmento meta no diferenciado

7-7b Equipo accesorio 121

8-7b Segmento meta concentrado

7-7c Materias primas

8-7c Segmentos meta múltiples

121

7-7d Partes componentes

122

8-9 El posicionamiento

7-7 f Suministros 122

140

8-9a Mapas de percepciones 141

7-7g Servicios a empresas

122

8-9b Bases del posicionamiento 141

7-8 Conducta de compra de las empresas 122 7-8a Centros de compra

123

7-8b Criterios de evaluación

123

7-8c Situaciones de compra

124

7-8d Ética de las empresas 7-8e Servicio al cliente

138

138

8-8 La ARC como instrumento para establecer metas 139

121

7-7e Materiales procesados

137

8-9c Reposicionamiento 142

9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

125

144

9-1 Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 144

125

8 SEGMENTAR Y ESTABLECER MERCADOS META 126

9-2 La función de la investigación de mercados 146 9-3 Pasos de un proyecto de investigación de mercados 146

8-1 Segmentación de los mercados 126

9-3a Datos secundarios

8-2 La importancia de la segmentación de los mercados 128

9-3b Compiladores para la investigación de mercados 148

8-3 Criterios para una buena segmentación del mercado 128

9-3c Planificar el diseño de la investigación y recopilar datos primarios 148

8-4 Bases para segmentar los mercados de consumo 129

9-3d Especificar los procedimientos para conformar las muestras 154

8-4a Segmentación geográfica

9-3e Recabar los datos

129

8-4b Segmentación demográfica 8-4c Segmentación psicográfica

129 132

8-4d Segmentación por beneficios 8-4e Segmentación por tasa de uso

134 134

147

156

9-3 f Analizar los datos 156 9-3g Preparar y presentar el informe 9-3h Seguimiento

157

157

9-4 El gran impacto de internet en la investigación de mercados 157 9-4a Ventajas de las encuestas por internet

158

© Wuttichok/Shutterstock.com

9-4b Cómo usan internet los investigadores de mercados 158 9-4c La función que cumplen los medios generados por los consumidores en la investigación de mercados 160

9-5 Investigaciones mediante lectores ópticos 160 9-6 ¿Cuándo se debe efectuar una investigación de mercados? 161

CONTENIDO DETALLADO

IPBL[LYLQGG

ix



11-2c Tamizar ideas

9-6a Administración de las relaciones con los clientes 162

9-7 Inteligencia competitiva

183

11-2d Análisis del negocio

163

11-2e Desarrollo

183

184

11-2 f Pruebas de mercado 185 11-2g Comercialización

Parte 3 DECISIONES DE

11-3 Cuestiones globales en el desarrollo de nuevos productos 187 11-4 La difusión de nuevos productos

10-1 ¿Qué es un producto?

11-4b Características del producto y velocidad de adopción 188 11-4c El proceso de adopción y sus implicaciones para el marketing 188

164

11-5 Ciclos de vida de los productos

164

11-5a Etapa de introducción

10-2 Clases de productos de consumo

11-5b Etapa de crecimiento

164

10-2a Productos de conveniencia

166

11-5c Etapa de madurez

10-2b Productos de comparación

166

11-5d Etapa de declive

10-2c Productos especializados 10-2d Productos no buscados

166

191

12-1 La importancia de los servicios 170

10-4b Estrategias para las marcas 10-4c Marcas registradas

194

12-2 Diferencias entre los bienes y los servicios 194

171

12-2a Intangibilidad

172

12-2b Inseparabilidad

174

12-2c Heterogeneidad

10-5a Funciones de los empaques 10-5b Etiquetas

190

191

EN ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO 194

170

10-5 Los empaques

189

12 MARKETING DE SERVICIOS Y

10-3a Ajustes a los artículos y las líneas y mezclas de productos 168 10-4a Beneficios de las marcas

189

11-5e Implicaciones para los gerentes de marketing 192

166

10-3 Artículo, línea de productos y mezcla de productos 167

10-4 Las marcas

187

11-4a Difusión de la innovación 187

PRODUCTOS 10 CONCEPTOS DE PRODUCTO

186

174

196 196 196

12-2d Carácter perecedero 197

175

10-5c Códigos universales de los productos

176

10-6 Cuestiones globales acerca de las marcas y los empaques 176 10-7 Garantías de los productos

177

11 DESARROLLO

11-1 La importancia de los nuevos productos 11-1a Categorías de nuevos productos

178

178

11-2 El proceso de desarrollo de nuevos productos 11-2a Estrategia para los nuevos productos 11-2b Generación de ideas

x

181

181

180

© James Steidl/Shutterstock.com

Y ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS 178

CONTENIDO DETALLADO

IPBL[LYLQGG



12-3 La calidad de los servicios

13-3e La administración del flujo de la producción 213

197

12-3a El modelo de las brechas en la calidad del servicio 197

12-4 Mezclas de marketing para los servicios 199 12-4a Estrategia para los productos (servicios)

199

12-4b Estrategia para la plaza (distribución) 201 12-4c Estrategia para la promoción 12-4d Estrategia de precios

201

202

12-5 El marketing de relaciones en los servicios 202

13-3 f La administración de las relaciones con los proveedores 213 13-3g Desarrollo y comercialización de productos 214 13-3h Administración de las devoluciones

13-4 El efecto de las funciones de la logística del negocio en la cadena de suministro 215 13-4a Abastos y adquisiciones

12-6 El marketing interno en las empresas de servicios 203

13-4b Control de inventarios

12-7 Cuestiones globales en el marketing de servicios 203

13-4d Producción

12-8 Marketing en la organización sin fines de lucro 204 12-8a ¿Qué es el marketing en las organizaciones sin fines de lucro? 204 12-8b Aspectos singulares de las estrategias de marketing en la organización sin fines de lucro 204

214

215 215

13-4c Procesamiento de pedidos

216

217

13-4e Almacenamiento y manejo de materiales 217 13-4 f Transporte 218 13-4g Tecnología de la cadena de suministro 219

13-5 Tendencias en la administración de la cadena de suministro 221 13-5a Outsourcing de las funciones de logística

Parte 4 DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN CIÓN 13 ADMINISTRACIÓN ÓN A DE DE LA CADENA SUMINISTRO 208

13-1 Las cadenas de suministro y su administración 208

© ostill/Shutterstock.com

13-1a Beneficios de la administración istración de la cadena de suministro 210

221

13-5b Riesgo, seguridad y maleabilidad de la cadena de suministro 222 13-5c Distribución electrónica

222

13-5d Administración de una cadena de suministro sostenible 223 13.5e Administración de la cadena de suministro y logística global 223

14 CANALES DE

MARKETING Y VENTAS AL DETALLE 224

14-1 Los canales de marketing 224 14-1a Cómo funcionan los canales de marketing 224

13-2 La integración de la cadena de suministro y sus beneficios 210

14-1b Eficiencia de los contactos: la función especial del minorista 226

13-3 Los procesos fundamentales es de la administración de la cadenaa de suministro 212

14-1c Funciones y actividades de los intermediarios 226

13-3a La administración de las as relaciones con los clientes 212 13-3b La administración del servicio al cliente 212 13-3c La administración de laa demanda 212 13-3d El surtimiento de los pedidos edidos 213

14-1d Funciones del canal que cumplen los intermediarios 228

14-2 Estructuras de los canales 228 14-2a Canales de productos industriales y para empresas 229 14-2b Arreglos alternativos de canales

230

CONTENIDO DETALLADO

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xi



© Mny-Jhee/Shutterstock.com

Parte 5 ESTRATEGIAS DE

PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN 15 COMUNICACIONES DE MARKETING 246

15-1 La función de la promoción en la mezcla de marketing 246 15-2 Comunicación en el marketing 246 15-2a El proceso de comunicación 249

15-3 Las metas de la promoción

14-2c Factores que afectan la elección del canal 14-2d Grados de intensidad de la distribución

14-3 Clases de relaciones en el canal

230 231

231

14-3a Relaciones en un canal global

252

15-3c Recordar

253

15-3d Conectar

253

15-4 La mezcla promocional 15-4a Publicidad

253

253 254

15-4c Promoción de ventas 233

15-4d Ventas personales

254

255

14-4 La función de las ventas al detalle 234

15-4e Medios sociales

14-5 Clases de operaciones minoristas 234

15-4 f El proceso de comunicación y la mezcla promocional 256

14-5a Tipo de propiedad 234 14-5b Nivel de servicios 14-5d Precios

255

15-5 Las metas promocionales y el modelo AIDA

235

14-5c Variedad de productos

258

15-5a El modelo AIDA y la mezcla promocional 259

235

15-6 Comunicaciones integradas de marketing 260

235

14-5e Clases de negocios minoristas

235

15-7 Factores que afectan la mezcla promocional

14-5 f Ventas al detalle sin tienda 237

15-7a Naturaleza del producto

14-5g Franquicias

15.7b Etapas del ciclo de vida del producto

238

14-6 Estrategia de marketing para las ventas al detalle 239 14-6a Definir un mercado meta

239

14-6b Elegir la mezcla de un negocio minorista 239 14-6c Canales y decisiones de las ventas al detalle para negocios de servicios 244

14-7 La relación entre la toma de decisiones del minorista y los datos del cliente 244 14-8 Nuevos avances en la administración de las ventas y los canales minoristas 245

xii

252

15-4b Relaciones públicas

232

14-3b Influencias sociales en los canales

15-3a Informar 15-3b Persuadir

252

261

261 262

15-7c Características del mercado meta 263 15-7d Clase de decisión de compra 15-7e Fondos disponibles

263

264

15-7 f La estrategia de empujar y la de jalar 264

16 PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCIÓN DE VENTAS 266

16-1 Los efectos de la publicidad

266

CONTENIDO DETALLADO

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16-1a Publicidad y participación de mercado

268

16-2a Publicidad institucional

17-4g Paso 7: el seguimiento

269

17-5a Definir las metas y el proceso de las ventas

269

16-3 Decisiones creativas en la publicidad

17-5c Reclutar y entrenar a la fuerza de ventas

271

16-3b Crear y evaluar los atractivos publicitarios

271

303

17-5d Remunerar y motivar a la fuerza de ventas

304

17-5e Evaluar a la fuerza de ventas 305

272

17-5 f El efecto de la tecnología en las ventas personales y la administración de ventas

16-3d Evaluación después de la campaña 273

16-4 Decisiones de medios para la publicidad

273

16-4a Tipos de medios 274 16-4b Consideraciones para elegir los medios 16-4c Programación de los medios

16-5 Relaciones públicas

303

17-5b Establecer la estructura de la fuerza de ventas 303

270

16-3a Identificar los beneficios del producto 16-3c Ejecución del mensaje

301

17-5 Administración de las ventas 302

269

16-2b Publicidad del producto

301

17-4 f Paso 6: cerrar la venta 301

16-1b Los efectos de la publicidad en los consumidores 268

16-2 Principales tipos de publicidad

17-4e Paso 5: manejar las objeciones

277

279

280

305

18 MEDIOS SOCIALES Y MARKETING 307

18-1 ¿Qué son los medios sociales?

306

16-5a Principales herramientas de las relaciones públicas 281

18-1a Cómo usan los medios sociales los consumidores 309

16-5b Manejar la publicidad desfavorable

18-1b Medios sociales y comunicaciones integradas de marketing 310

282

16-6 Promoción de ventas 282 16-6a Herramientas promocionales de ventas para el comercio 283 16-6b Herramientas promocionales de ventas para los consumidores 284 16-6c Tendencias en las promociones de ventas

287

18-2 Crear y aprovechar una campaña en los medios sociales 310 18-2a El sistema para escuchar 311 18-2b Objetivos de los medios sociales

18-4 La conducta social de los consumidores

17 VENTAS PERSONALES Y

18-5a Los blogs

18-5b Los microblogs

17-2 Ventas basadas en relaciones personales 290

18-5c Redes sociales

17-3 Administración de las relaciones con los clientes y ventas personales 291 292

316 316

18-5d Sitios para compartir medios 18.5e Sitios sociales de noticias

317

318

18-5 f Sitios de redes sociales basadas en la localización 319

17-3b Conocer las interacciones de la base presente de clientes 292

18-5g Sitios de reseñas

17-3c Captura de datos de los clientes 294

18-5h Mundos virtuales y juegos en línea

17-3d Aprovechar la información del cliente 294 17-4a Paso 1: generar prospectos 17-4c Paso 3: acercarse al cliente y sondear sus necesidades

319

18-6 Medios sociales y tecnología móvil

320

320

18-6a Tecnología de dispositivos móviles y teléfonos inteligentes 321

296 297

17-4b Paso 2: calificar a los prospectos

314

315

17-1 Las ventas personales 288

17-4 Pasos del proceso de ventas

313

18-5 Herramientas de los medios sociales: contenido generado por consumidores y por compañías 315

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS 288

17-3a Identificar las relaciones con los clientes

313

18-3 Evaluación y medición de los medios sociales

298

298

17-4d Paso 4: crear y proponer soluciones

300

18-6b Aplicaciones y dispositivos

18-7 El plan de medios sociales

321

322

18-7a El cambiante mundo de los medios sociales 323

CONTENIDO DETALLADO

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xiii



PRECIO 19 CONCEPTOS DE PRECIO

324

19-1 La importancia del precio 19-1a ¿Qué es el precio?

324 324

19-1b La importancia del marketing para los gerentes de marketing 326

19-2 Objetivos de los precios

326

CORRECTO 342

20-1 Cómo establecer el precio de un producto 342 20-1a Establecer las metas del precio

342

20-1b Estimar la demanda, los costos y las utilidades 342 20-1c Elegir una estrategia de precios 344

20-2 La legalidad de la estrategia de los precios 346 20-2a Prácticas de comercio desleal 20-2b Fijación de precios

346

347

20-2c Precios discriminatorios 20-2d Precios depredatorios

347 348

20-3 Tacticas para afinar el precio base 348

19-2a Objetivos de los precios orientados a las utilidades 327

20-3a Descuentos, concesiones, rebajas y precios basados en el valor 348

19-2b Objetivos de los precios orientados a las ventas 327

20-3b Precios geográficos

19-2c Objetivos de los precios para mantener el statu quo 328

19-3 La demanda como determinante del precio 329 19-3a El carácter de la demanda 329 19-3b Cómo la oferta y la demanda determinan los precios 330 19-3c Elasticidad de la demanda 331

19-4 La potencia de los sistemas de administración del rendimiento 333 19-5 El costo como determinante del precio 333 19-5a Precios basados en el costo to más un tanto 335

350

20-3c Otras tácticas de precios

351

20-3d Sanciones al consumidor

356

20-4 Precios para una línea de productos 356 20-4a Relaciones entre los productos 20-4b Costos conjuntos

356

356

20-5 Los precios en tiempos económicos difíciles 20-5a Inflación

357

20-5b Recesión

358

NOTAS 360 ÍNDICE 372

356 © Saddoggdesign/Shutterstock.com

Parte 6 DECISIONES DE

20 ESTABLECER EL PRECIO

19-5b Precios para maximizar lass utilidades 335 19-5c Precios de punto de equilibrio ibrio 335

19-6 Otros determinantes del precio o 336 19-6a Etapas del ciclo de vida del el producto 336 19-6b La competencia

338

19-6c Estrategia de distribución 338 19-6d El efecto de internet y de las extranets 339 19-6e Estrategia de promoción 339 19-6 f Demandas de grandes clientes entes 340 19-6g La relación entre precio y calidad 340

xiv

CONTENIDO DETALLADO

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EL

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1-1 ¿QUÉ

ES EL MARKETING?

¿Qué significa el término marketing para usted? Muchas personas piensan que quiere decir ventas personales. Otras creen que significa publicidad. Otras más consideran que se refiere al hecho de poner productos a disposición del público en las tiendas, arreglar los escaparates y llevar inventarios de los productos que se venderán en el futuro. De hecho, el marketing incluye todas esas actividades y muchas más. “El marketing es demasiado importante para dejarlo exclusivamente en manos del departamento de marketing.” David Packard marketing actividad, conjunto de instituciones y procesos necesarios para crear, comunicar, brindar e intercambiar bienes que se ofrecen y tienen valor para los compradores, los clientes, los socios y la sociedad en general

2

El marketing tiene dos facetas. En primer lugar, se trata de una filosofía, una actitud, una perspectiva o una orientación administrativa que hace hincapié en la satisfacción de los clientes. En segundo lugar, el marketing es la función de la organización y el conjunto de procesos que sirven para poner en práctica esa filosofía. La definición de marketing que maneja la American Marketing Association gira en torno a la segunda faceta. Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos necesarios para crear, comunicar, brindar e intercambiar bienes que se ofrecen y tienen valor para los compradores, los clientes, los socios y la sociedad en general.1 El marketing incluye mucho más que las actividades que desempeña un grupo de personas dentro de un espacio o departamento definido. Como dice una famosa cita de David Packard, cofundador de Hewlett-Packard, “el marketing es demasiado importante para dejarlo exclusivamente en manos del departamento de marketing”. El marketing entraña procesos destinados a brindar valor y beneficios a los clientes, y no sólo implica vender bienes, servicios o ideas. Emplea estrategias de comunicación, distribución y precios para ofrecer a los clientes y a otros grupos de interés los bienes, servicios, ideas, valores y beneficios, en el momento y el lugar que los desean. Implica crear relaciones de largo plazo que satisfagan a todas las partes involucradas con los beneficios que ofrecen. El marketing también entraña comprender que las organizaciones tienen conexiones con muchos grupos de interés “asociados”, entre ellos los empleados, los proveedores, los accionistas, los distribuidores y otros más. Existen investigaciones que demuestran que las compañías que otorgan de forma consistente incentivos y reconocimientos a sus empleados registran mejor desempeño.2 Google ocupó el primer lugar en la lista de la revista Fortune de “Las 100 mejores empresas para trabajar en el 2011”. Esta empresa cubre totalmente el pago de las primas de los seguros médicos, otorga años sabáticos remunerados y cuenta con canchas de bochas y una sala de boliche, además de 25 cafeterías gratuitas. Por otra parte, Google jamás ha aplicado un recorte de personal. Uno de los llamados googlers comentó que “la distancia que separa a los empleados de una alacena bien surtida nunca pasa de 50 metros”.3

PARTE UNO: El mundo del marketing

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Capítulo

1

Visión general del marketing Resultados del aprendizaje 1-1 Definir el término marketing 2-4 1-2 Describir cuatro filosofías para la administración del marketing 4-7

1-3

Explicar las diferencias entre la orientación a las ventas y al mercado 7-12

1-4

Exponer varias razones para estudiar marketing 12-13

Al terminar el capítulo, consulte en la

© iStockphoto.com/Irena Tinta

p13 las HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

FKBSLQGG



intercambio cuando una persona renuncia a una cosa a cambio de obtener otra que prefiera tener orientación a la producción filosofía que se concentra en las capacidades internas de la empresa en lugar de hacerlo en los deseos y las necesidades de los mercados

Uno de los resultados deseables que persigue el marketing es un intercambio; es decir, que la gente dé una cosa a cambio de obtener otra que prefiera tener. Por lo general pensamos que el dinero es un medio de cambio. Renunciamos al dinero a cambio de obtener los bienes y servicios que deseamos. Sin embargo, el intercambio no siempre requiere dinero. Dos (o más) personas podrían intercambiar o trocar objetos, como estampas coleccionables de beisbol o cuadros al óleo. Un intercambio sólo puede tener lugar si se presentan las cinco condiciones siguientes: 1. Debe incluir cuando menos a dos personas. 2. Una de las partes debe tener algo que implique valor para la otra. 3. Las partes tienen que comunicarse y poder entregar algo. 4. Las partes deben ser libres de aceptar o rechazar lo que se ofrece en el intercambio. 5. Una parte debe pensar que es correcto o deseable negociar con la otra.4

El intercambio no siempre tendrá lugar a pesar de que existan estas condiciones, pero todas ellas son necesarias para que pueda darse. Por ejemplo, usted podría colocar un anuncio en el periódico de su localidad para informar que vende a cierto precio su automóvil usado. Varias personas podrían llamarle para preguntar cosas acerca del auto; algunas podrían pedirle que les permitiera conducirlo un rato, y una o dos incluso podrían hacerle una oferta. Las cinco condiciones son necesarias para que haya un intercambio. Sin embargo, el intercambio no tendrá lugar a menos que usted llegue a un acuerdo con el comprador y realmente venda el auto. Observe que el marketing se presenta aunque el intercambio no tenga lugar. En el ejemplo anterior, usted habría utilizado el marketing al anunciarse en el periódico de su localidad, a pesar de que no haya encontrado ningún comprador para su automóvil usado.

4

© ZUMA Wire Service/Alamy

Google, la mejor empresa para trabajar en el 2011, según Fortune.

1-2 FILOSOFÍAS

PARA LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING Hay cuatro filosofías que ejercen una enorme influencia en los procesos de marketing de una organización. De manera general, se conocen con el nombre de orientación a la producción, a las ventas, al mercado y al marketing social.

1-2a

Orientación a la producción

La orientación a la producción es una filosofía que se concentra en las capacidades internas de la empresa en lugar de hacerlo en los deseos y las necesidades de los mercados. La orientación a la producción significa que la gerencia evalúa sus recursos y plantea estas preguntas: “¿qué sabemos hacer mejor? y ¿qué saben diseñar nuestros ingenieros? Dado nuestro equipamiento, ¿qué podemos producir con facilidad?” En el caso de una organización de servicios, los gerentes se preguntan: “¿qué es lo más aconsejable que ofrezca la empresa en cuanto a servicios? ¿En qué terreno está nuestro talento?” Algunos dicen que esta orientación es como un “campo de sueños”, pensando en una secuencia de la película Field of Dreams, cuando el protagonista dice: “Si lo construyes, la gente vendrá”. La industria de los muebles, por ejemplo, tiene mala fama porque no toma en cuenta a los clientes y porque los tiempos de su ciclo son muy lentos. La mayor parte de las mueblerías (piense en Ashley o Havertys) manejan los mismos estilos y tipos de muebles desde hace muchos años. Siempre producen y tienen existencias de sofás, mesitas para el café, sillones y mesas para la sala. Los conjuntos para la habitación principal siempre incluyen una cama king-size, o cuando menos una queen-size, dos cómodas y dos mesillas de noche.

PARTE UNO: El mundo del marketing

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orientación a las ventas idea de que

Independientemente de lo que estén buscando los clientes en realidad, siempre encontrarán estos muebles en las tiendas, y todo funciona bien porque los productos de las mueblerías cumplen con sus expectativas. Esta industria siempre ha estado orientada a la producción. Ponderar las capacidades de una empresa no tiene nada de malo; de hecho, estas evaluaciones son una consideración de peso para la planeación estratégica del marketing (véase el capítulo 2). Sin embargo, la orientación a la producción no basta, ya que no toma en cuenta si los bienes y los servicios que la empresa produce con eficiencia también satisfacen las necesidades del mercado. En ocasiones, aquello que la empresa produce mejor es precisamente lo que pide el mercado. Apple siempre ha estado orientada a la producción; es decir, crea computadoras, sistemas operativos y otros dispositivos porque puede y tiene la esperanza de vender el resultado. Algunos productos han encontrado un mercado que los estaba esperando (las primeras computadoras, el iPod, el iPhone). Otros fueron un fracaso, como el Newton, una de las primeras versiones del PDA. En otras circunstancias, por ejemplo cuando hay poca competencia o la demanda excede a la oferta, una empresa orientada a la producción puede sobrevivir o incluso prosperar. Sin embargo, es más frecuente que las empresas que triunfan en mercados muy competidos entiendan con suma claridad que primero deben saber qué desean los clientes para después producirlo, en lugar de concentrarse en lo que la gerencia considera que deberían producir, con la esperanza de que ese producto sea lo que los compradores desean.

© iStockphoto.com/jfmdesign

1-2b

Orientación a las ventas

La orientación a las ventas está fundada en la idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas de ventas intensivas y de que realizar muchas ventas genera grandes utilidades. No sólo pone énfasis en las ventas al comprador final, sino que también fomenta que los intermediarios impulsen los productos de los fabricantes con más intensidad. Para las empresas orientadas a las ventas, marketing significa vender artículos y cobrar dinero. El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que en el caso de la orientación a la producción, es que no toma en cuenta las necesidades y los deseos de los mercados. Las compañías orientadas a las ventas tas descubren con frecuencia que, a pesar de la calidad de suu fuerza de ventas, no son capaces de convencer a la gente de que compre bienes o servicios que no quiere ni necesita. Uno de los peligros de esta filosofía es que no toma en cuenta lo que es impormportante para los clientes de la empresa. sa. Cuando esto sucede, las empresas as emplean a veces incentivos agresivos vos para impulsar las ventas. Por ejemplo, mplo, después de que las ventas del Wii y el 3DS de Nintendo registraron una pronunciada onunciada

caída, la compañía redujo de 250 a 170 dólares el precio de los 3DS portátiles sin lentes, con la esperanza de reactivar las ventas de esta plataforma antes de presentar nuevos juegos al mercado.5

Orientación al mercado

1-2c

las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas intensivas de ventas y de que realizar muchas ventas genera grandes utilidades

concepto de marketing idea de que la razón de ser de una organización se justifica, en términos sociales y económicos, en la medida en que satisface los deseos y las necesidades de los clientes al tiempo que alcanza los objetivos organizacionales

El concepto de marketing es una filosofía simple, intuitivamente atractiva, que articula una orientación al mercado. Se basa en la idea de que la razón de ser de una organización orientación al está justificada, en términos sociales y mercado filosofía económicos, en la medida en que saque supone que una venta tisface los deseos y las necesidades de no depende de una fuerza los clientes al tiempo que alcanza los de ventas agresiva, sino de la decisión del cliente que opta objetivos organizacionales. Lo que un por comprar un producto; es negocio piensa que produce no tiene sinónimo del concepto de una importancia vital para su éxito. En marketing cambio, lo que los clientes piensan que están comprando (el valor percibido) sí define al negocio. El concepto de marketing incluye:  Concentrarse en los deseos y las necesidades de los clientes de modo que la organización pueda diferenciar sus productos de los que ofrece la competencia.  Integrar todas las actividades de la organización, incluyendo la producción, para satisfacer los deseos de los compradores.  Alcanzar las metas de la organización a largo plazo mediante la satisfacción, en forma responsable y legal, de los deseos y las necesidades de los compradores.

La receta del éxito consiste en que la compañía llegue a conocer a fondo a sus clientes y a sus competidores, en tener las capacidades distintivas que le permitirán ejecutar sus planes a partir de ese conocimiento, y en saber cómo brindarles la experiencia que desean mediante la utilización y la integración de todos los recursos de la empresa.6 Se dice que las empresas que adoptan y ponen en práctica el concepto de marketing tienen orientación al mercado; es decir, suponen supon que una venta no depende de una fuerza de ventas ve agresiva, sino de la decisión del comprador qu que opta por adquirir un producto. Para tener una orientación al mercado es necesario obtener información acerca de los compradores, lo los competidores y los mercados; estudiar la información desde la perspectiva de del negocio total; establecer cómo brindar un valor superior a los clientes, brind y poner p en práctica acciones para brindar valor a los compradores. brin

CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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5



orientación al marketing social idea

Algunas empresas son famosas porque brindan un gran valor y una enorme satisfacción a los clientes. La encuesta National Retail Federation Foundation/American Express Customer Service del 2011 colocó a Zappos.com, Amazon.com, L.L. Bean, Overstock.com y Lands’ End en los cinco primeros lugares de las tiendas minoristas de Estados Unidos por su servicio al cliente.7 Un componente fundamental de la orientación al mercado es conocer bien el terreno de la competencia, así como las fortalezas y las debilidades de los competidores. Lo anterior incluye evaluar lo que los competidores actuales o potenciales podrían tratar de hacer mañana y lo que están haciendo hoy. Western Union no supo definir que su campo de competencia eran las telecomunicaciones y, en cambio, se concentró en los servicios telegráficos; con el tiempo, fue desbancada por la tecnología del fax. Si Western Union hubiera sido una compañía orientada al mercado, su gerencia tal vez habría comprendido los cambios que estaban ocurriendo, visto la amenaza de la competencia y formulado estrategias para atacarla. En cambio, el éxito de American Express se ha debido, en gran medida, a la capacidad de la compañía para concentrarse en los clientes y adaptarse a los cambios de sus necesidades a lo largo de los pasados 160 años.8

Orientación al marketing social

1-2d

La orientación al marketing social amplía el concepto de marketing porque reconoce que algunos de los productos que desean los clientes tal vez no satisfagan sus intereses superiores ni los de la sociedad en general. Esta filosofía supone que la razón de ser de una organización no sólo radica en satisfacer los deseos y las necesidades de los clientes y en alcanzar los objetivos organizacionales, sino también en preservar y reforzar los intereses superiores de los individuos y la sociedad a largo plazo. El marketing de productos y envases que sean menos tóxicos de lo normal, que sean más duraderos, que rse contengan materiales que puedan volver a utilizarse o que estén hechos de materiales reciclables es conongruente con la orientación de un marketing social. ial. La definición de marketing que presenta la American ricaan Marketing Association reconoce la importancia de la orientación al marketing social cuando incluye luyye a “la sociedad en general” como uno de los grupos poss a los cuales el marketing pretende brindar valor. El concepto de marketing social ha sido tema em ma de discusiones desde hace más de 30 años, pero eroo no fue sino hasta principios de la década del 2000 que obtuvo tuvo un apoyo general. Ciertas preocupaciones, como el cambio bioo climático, el desgaste de la capa de ozono, la escasez de combustibles mbustibles bustibles fósifós les, la contaminación y los problemas de salud, han provocado

que los consumidores y los legisladores estén más conscientes de la necesidad de que las compañías y los consumidores tomen medidas para conservar los recursos y para que sus acciones sean menos perjudiciales para el ambiente. Los diversos estudios que reportan las actitudes de los consumidores ante los productos amigables con el ambiente y su intención de comprarlos arrojan resultados muy diferentes. Un estudio realizado por Nielsen Media Research encontró que 83 por ciento de los consumidores del mundo piensa que las compañías deberían tener programas ambientales, pero que sólo 22 por ciento estaría dispuestos a pagar más por un producto ecoamigable. La clave de las compras de los consumidores está más allá de las etiquetas de productos que proclaman ser sostenibles, contener ingredientes naturales o ser “ecológicos”. Los compradores quieren productos sostenibles que ofrezcan mejor desempeño que sus contrapartes no sostenibles.9

1-2e

¿Quién está al mando?

Internet y el uso extendido de los medios sociales han acelerado el viraje que ha provocado que el poder pase de manos de los fabricantes y los minoristas a las de los consumidores y los usuarios de servicios. Este viraje se inició cuando los compradores empezaron a utilizar libros, aparatos electrónicos e internet para acceder a información, bienes y servicios. Los compradores utilizan sus conocimientos generales para hacer compras más inteligentes, lo que ha llevado a que los ejecutivos, como A.G. Lafley, exdirector ejecutivo de Procter & Gamble, lleguen a la conclusión de que “el cliente manda”.10 Sam Walton dio voz a este sentimiento cuando dijo, según se cuenta: “Sólo hay un jefe que manda: el cliente. Él puede despedir a toda la compañía, desde el presidente del consejo hasta los de abajo, con sólo gastar su dinero en otro lugar”.11 Stephen Quinn, el director de marketing de Walmart coincide con él cuando dice: “Todo empieza con el cliente. Hoy en día debemos concentrarnos enormemente en el cliente porque, como se ha dicho cientos de veces, él tiene el control”.12 Y a medida que se generalice el uso de internet y de los teléfonos móviles, ese control seguirá aumentando. Esto significa que las compañías deben crear estrategias que vayan de afuera hhacia adentro y que ofrezcan uun valor claro y atractivo al ccliente,13 y sólo lo lograrán si

¡QUÉ BUENA OFERTA!

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de que la razón de ser de una organización no sólo radica en satisfacer los deseos y las necesidades de los clientes y en alcanzar los objetivos organizacionales, sino también en preservar y reforzar los intereses superiores de los individuos y de la sociedad a largo plazo

PARTE UNO: El mundo del marketing

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valor para el cliente relación entre

estudian con mucho cuidado a los clientes y conocen el mercado a fondo con el fin de contar con una información y guía que las lleve a una visión de afuera hacia adentro.14 Jeff Bezos, fundador y presidente del consejo de Amazon.com, dice que se trata de una mentalidad de “trabajar hacia atrás”.15

1-3 DIFERENCIAS

ENTRE LA ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Y AL MERCADO Existen grandes diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado. Las dos orientaciones se pueden comparar en razón de cinco características: el enfoque de la organización, la actividad de la empresa, las personas a las que se dirige el producto, la meta principal de la empresa y las herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas.

El enfoque de la organización 1-3a

El personal de las empresas orientadas a las ventas suele mirar hacia el interior, concentrándose en vender lo que fabrica la organización en lugar de producir lo que quiere el mercado. Muchas de las fuentes históricas de la ventaja competitiva (la tecnología, la innovación, las economías de escala) han permitido que las compañías concentren sus esfuerzos en el interior y prosperen. Sin embargo, esta misma característica de la orientación a las ventas, con su enfoque hacia el interior, ha conducido al ocaso de empresas como 3D Realms, Steve and Barry’s y SeeqPod. Hoy en día, muchas empresas exitosas obtienen su ventaja competitiva de un enfoque dirigido al exterior, orientado al mercado. La orientación al mercado ha ayudado a que compañías como Zappos.com y Bob’s Red Mill Natural Foods registren un desempeño superior al de sus competidores. Estas compañías colocan a los clientes en el centro de sus actividades, algo que otras no hacen o lo hacen mal. VALOR PARA EL CLIENTE La relación entre los benefi-

cios y el sacrificio necesario para obtenerlos se conoce como valor para el cliente. Este valor no sólo es cuestión de una gran calidad. Un producto de gran calidad que sólo se pueda obtener pagando un precio elevado no será percibido como un buen valor, como tampoco lo serán un servicio exiguo o bienes de poca calidad con un precio de venta bajo. En cambio, los clientes valoran los bienes y servicios que ofrecen la calidad que ellos esperan y que tienen un precio de venta que están dispuestos a pagar. El valor se puede usar para vender un Mercedes-Benz y también una cena de pollo congelado de la marca Tyson.

los beneficios y el sacrificio

Los consumidores de ingresos banecesario para obtenerlos jos son sensibles al precio, pero están dispuestos a comprar productos que les brinden un beneficio que valga el precio que pagan.16 Si bien el precio proyecta valor (se piensa que una bolsa de 4000 dólares es más lujosa y de mejor calidad que una de 100 dólares), el valor se refiere a mucho más que el simple precio. Por ejemplo, el escenario de las compras sociales lleva varios años en expansión, pero los clientes ricos que disponen de dinero para gastar son cortejados ahora por sitios de compras sociales de nuevo cuño. La premisa básica es que algún personaje de moda (sea un editor de moda, una figura de la alta sociedad o algún famoso) modera los sitios seleccionando los mejores artículos de minoristas conocidos, como Barneys de Nueva York o Saks Fifth Avenue. Después, los compradores adquieren los artículos de esa curaduría y el sitio recibe una comisión por cada compra. Existen varios sitos así: Moda Operandi puso en boga las faldas Proenza Schouler de 4000 dólares y vendió todas sus existencias; Motilo se concentra en la moda francesa (incluyendo las prendas de alta costura), y Fino File es una revista en línea, que se puede comprar, con artículos que van desde tops a un precio de 80 dólares hasta botas de 1000 dólares. Con las noticias acerca del aumento de suscriptores y de la mercancía agotada, queda claro que estos sitios están atrayendo a clientes que valoran este estilo de curaduría.17 Las compañías interesadas en el marketing y en el valor para el cliente:  OFRECEN PRODUCTOS QUE CUMPLEN: es el requisito mínimo básico. Tras lidiar con los problemas que presentaba el sistema operativo Vista, Microsoft hizo caso a sus clientes y aplicó cambios drásticos al Windows 7, el cual obtuvo reseñas más positivas.  GANARSE LA CONFIANZA: una base estable de clientes fieles ayudará a que la empresa crezca y prospere. Los habitantes de Brooklyn son tremendamente leales a los negocios de su barrio. Por tanto, la cervecera Sixpoint Craft Ales y el café Crop to Cup realizaron, como parte de la introducción de sus productos, muchas presentaciones de sus marcas en las banquetas de Brooklyn, regalando muestras a los peatones y desarrollando relaciones personales con los minoristas locales para que colocaran sus productos en sus anaqueles y restaurantes. Las dos han tenido un gran impacto en ese mercado gracias a su presencia constante, y Crop to Cup ha abierto ya una primera tienda ahí.18  EVITAR LOS PRECIOS ALEJADOS DE LA REALIDAD: las empresas que comercializan sus productos en línea están aprovechando la tecnología de internet para redefinir la manera de establecer y negociar sus precios. Dado que tienen costos más bajos, pueden ofrecer precios más bajos que sus similares en las tiendas físicas. La enorme popularidad de los sitios de subastas como eBay y el modelo de cliente-oferta que utilizan Priceline y uBid.com son prueba de que los clientes en línea están interesados en las gangas. De hecho, ante el CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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satisfacción del cliente calificación que los uso creciente de los smartphones, las tiendas físicas están luchando por quedarse con los clientes que comparan precios utilizando sus smartphones y que compran artículos más baratos en línea mientras están en el interior de una tienda.

 PROPORCIONAR DATOS AL CLIENTE: en la actualidad, el comprador sofisticado desea encontrar publicidad informativa y vendedores conocedores de su materia. Los negocios de ventas cada vez encuentran mayor dificultad para diferenciarse de sus competidores. En lugar de tratar de vender sus productos, deben averiguar cuáles son las necesidades del cliente, lo cual suele implicar una combinación de productos, servicios y liderazgo visionario.19 Es decir, deben partir de las necesidades del cliente e ir trabajando por el camino que lleva a la solución.  OFRECER EL COMPROMISO DE TODA

LA ORGANIZACIÓN CON EL SERVICIO Y EL APOYO DESPUÉS DE LA VENTA: los Cardenales de Arizona se dieron cuenta de que sus competidores no sólo eran los otros equipos de la NFL, sino también todas las organizaciones que compiten para captar los dólares que los clientes destinan al entretenimiento. El equipo contrató al Disney Institute, la unidad de desarrollo profesional de Walt Disney Company que ayuda a otras compañías a aprender a adoptar las mejores prácticas de Disney y transformar la manera de enfocar su negocio. Los Cardenales querían que el Disney Institute les enseñara a conseguir que

todos los miembros de la organización se concentraran en brindar un estupendo servicio al cliente y que les ayudara a captar más clientes.20  COCREACIÓN: algunas compañías y productos permiten que los clientes creen sus propias experiencias. Por ejemplo, Case-Mate, una empresa que fabrica fundas protectoras para teléfonos celulares, laptops y otros aparatos personales, permite que los clientes diseñen sus propias fundas subiendo sus imágenes a internet. Quienes no cuentan con diseños propios pueden manipular dibujos de diseñadores utilizando la herramienta “design with” que ofrece case-mate.com. De una manera u otra, los clientes crean fundas únicas para sus aparatos.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE La calificación que el

cliente adjudica a un bien o servicio en la medida en que ha cumplido sus expectativas o necesidades se conoce como satisfacción del cliente. Cuando el bien o servicio no cumple con esas expectativas y necesidades, genera insatisfacción. En su afán por abatir costos, algunas compañías han afectado sus relaciones con los clientes. Los casos de Comcast, Bank of America y Sprint Nextel son ejemplos de compañías en las que los ejecutivos perdieron de vista el delicado equilibrio que existe entre la eficiencia y el servicio.21 Las empresas que tienen fama de generar niveles muy altos de satisfacción de los clientes hacen cosas que las diferencian de sus competidores. Sus directores están obsesionados con satisfacer a los clientes, y todos los empleados de la organización saben que existe una relación entre su trabajo y la satisfacción de los clientes.

LA MANIOBRA DE AMAZON.COM CONTRA LOS MINORISTAS Amazon.com suele ser el blanco de los cazadores de ofertas. Este minorista por internet ofrece magníficos precios y la comodidad de comprar desde casa. Sin embargo, ahora está interesada en que los clientes encuentren los precios más bajos

PriceCheck

en las tiendas físicas. es la más reciente aplicación cación de Amazon para teléfonos inteligentes y permite a los clientes escanear los códigos digos de barras y mazon.com. Para comparar los precios de una tienda con los de otras y con los de Amazon.com. estimular a los clientes a usar la aplicación e incrementar su base de datos de precios, Amazon ofreció una promoción: escanear el código de un producto to en una tienda cualquiera para obtener un descuento de 5 por ciento al adquirirloo en Amazon. Los minoristas argumentan que esta es una competencia desleal y que Amazon está fomentando que los clientes utilicen las tiendass como meras salas de exhibición donde comparan los precios y prueban los os productos sin comprarlos. Así, dado que los clientes valoran mucho ho la posibilidad de sacar provecho de su dinero y de tener acceso a los os precios desde sus teléfonos móviles, Amazon.com tal vez resulte laa primera de muchas aplicaciones para comparar precios.

© Shawn Hempel/ Hempel/Shutterstock.com /Shutterstock.com / © iStockphoto.co iStockphoto.com/Bill Noll

clientes adjudican a un bien o servicio en la medida en que haya satisfecho sus necesidades y expectativas

Fuente: Janet Novack, “Amazon Price Check Flap Is No Strategic Blunder”, Forbes, 12 de diciembre de 2011, www.forbes.com/ om/ sites/janetnovack/2011/12/12/amazon-price-check-flap-is-no-strategic-blunder (consultado el 27 de marzo de 2012).

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PARTE UNO: El mundo del marketing

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marketing de relaciones estrategia que se concentra en conservar y mejorar las relaciones con los clientes actuales

La cultura de la organización se concentra en complacer a los clientes, y no en vender productos. Recuperarse de la insatisfacción suele ser difícil, pero las compañías pueden recurrir a algunos caminos básicos para empezar a mejorar la satisfacción de sus clientes. Forrester Research descubrió que cuando las compañías registran incrementos en el Índice de la Experiencia de los Clientes (IEC) de la empresa es porque han instituido uno de dos cambios centrales. Aetna, una importante compañía de seguros de gastos médicos, aplicó el primer tipo de cambio: convirtió su grupo descentralizado de servicios al cliente que trabajaba medio tiempo, en un equipo centralizado de servicios al cliente que trabaja tiempo completo. La calificación del IEC de Aetna subió seis puntos en un año. Office Depot aplicó el segundo tipo de cambio: dirigirse a los “puntos débiles” de los clientes y asegurarse de que lo que necesiten siempre esté a su disposición. Agilizó su cadena de suministro y añadió productos de oficina con estilo; así satisfizo a los clientes empresariales y a las mujeres compradoras, y su IEC aumentó nueve puntos.22 cio sólo es el principio. Las mejores compañías consideran que atraer a nuevos clientes es el punto de partida para desarrollar y reforzar una relación duradera. Las compañías pueden expandir su participación de mercado siguiendo tres caminos: atraer a nuevos clientes, incrementar sus negocios con los ya existentes y retener a los actuales. La creación de relaciones con los clientes existentes aborda en forma directa dos de las tres posibilidades, y en forma indirecta la tercera. El marketing de relaciones es una estrategia que se concentra en conservar y mejorar las relaciones con los clientes actuales. Presupone que muchos consumidores y clientes empresariales prefieren tener una relación constante con una organización en lugar de estar cambiando frecuentemente de un proveedor a otro en busca de precios adecuados. USAA es un magnífico ejemplo de compañía que se concentra en crear relaciones duraderas con los clientes. En la encuesta anual Customer Service Champs realizada por Bloomberg Businessweek y J.D. Power and Associates, USAA ha sido la única que ha ocupado el segundo lugar de la lista durante cuatro años consecutivos. La increíble tasa de retención de clientes de USAA es de 97.8 por ciento, pero además, 87 por ciento de los participantes en la encuesta dijo que volverían a comprar productos de esa empresa. Es evidente que USAA brinda servicios que facilitan la vida a sus clientes y que ellos responden en forma muy positiva.23 La mayor parte de las estrategias del marketing de relaciones que tienen éxito dependen de un personal orientado al cliente, programas de capacitación muy efectivos, empleados con facultades para tomar decisiones y resolver problemas, y trabajo en equipo. PERSONAL ORIENTADO AL CLIENTE Para que una organización pueda concentrarse en crear relaciones

© AP Images/PRNewsFoto/Burt’s Bees

CREAR RELACIONES Atraer a nuevos clientes al nego-

Burt’s Bees, una popular marca de cosméticos, asegura a cada cliente: “Tu bienestar es importante para nosotros”. Este compromiso le ayuda a retener a sus clientes. con los clientes, los empleados deben dirigir sus actitudes y acciones hacia ellos. Un empleado puede ser el único contacto que un cliente tenga con la empresa. A los ojos de ese cliente, el empleado es la empresa. Cualquier persona, departamento o división que no esté orientada a los clientes debilitará la imagen positiva de toda la organización. Por ejemplo, un cliente potencial que es atendido en forma descortés podría suponer que la actitud de la empresa es igual a la de ese empleado. El personal orientado a los clientes es resultado de una cultura organizacional que apoya a su gente. Southwest Airlines lleva 40 años (“40 años de amor”, como presume la línea aérea) operando con elevados niveles de satisfacción de sus clientes. La línea aérea no sólo ofrece tarifas bajas, cobra pocos cargos extra (¡las dos primeras maletas viajan gratis!) y ofrece disculpas por correo electrónico o teléfono en caso de demoras o desaguisados, sino que también recibe toneladas de correspondencia de admiradores que hablan bien de sus empleados. ¿El secreto? Los ejecutivos lo dicen: “Sólo contratamos gente amable. Otorgamos facultades a nuestros empleados para que tomen decisiones y nosotros las apoyamos”.24 Southwest figura en varias listas de las mejores empresas por su servicio al cliente, y su personal amable es definitivamente muy popular entre los clientes.

CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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empowerment delegar facultades para resolver los problemas de los clientes con rapidez; por lo general, se trata de la primera persona a quien el cliente notifica que existe un problema

EL PAPEL DE LA CAPACITACIÓN Las empresas líderes reconocen la importancia de capacitar a los empleados para el servicio al cliente y la creación de relaciones. El equipo de ventas de The Container Store recibe más de 240 horas de capacitación y prestaciones generosas, en comparación con un promedio para la industria de ocho horas de capacitación y prestaciones modestas. EMPOWERMENT Además de la capacitación, muchas empresas orientadas al mercado están otorgando a sus empleados más facultades para resolver de inmediato los problemas de los clientes. El término utilizado para describir la delegación de atribuciones es empowerment. Los empleados adoptan una actitud de dueños cuando son tratados como propietarios parciales del negocio, y se espera que actúen en consecuencia. Estos empleados se manejan solos y es más probable que trabajen arduamente, asuman las consecuencias de su desempeño y el de la compañía, y corran riesgos prudentes para construir un negocio más sólido y mantener el éxito de la compañía. En un intento por cambiar la imagen de Cadillac, General Motors está tratando de asombrar a sus clientes con un servicio excelente, expedito y confiable. Emulando a los hoteles Ritz-Carlton, los jefes de servicio de Cadillac reciben entre 300 y 500 dólares para gastar en cada cliente. Un jefe puede reducir las tarifas, brindar mantenimiento gratis o reducir las tarifas del servicio a los clientes descontentos, todo ello a su entera discreción.25 El empowerment proporciona a los clientes la sensación de que alguien está atendiendo sus problemas y brinda a los empleados la sensación de que sus conocimientos expertos sí cuentan. El resultado es que tanto clientes como empleados obtienen mayor satisfacción. TRABAJO EN EQUIPO Muchas organizaciones que destacan por brindar un valor superior a los clientes y generar los niveles más altos de satisfacción, como Southwest Airlines y Walt Disney World, asignan a sus empleados a equipos y les enseñan habilidades para crearlos. El trabajo en equipo implica las actividades de las personas que trabajan en colaboración para alcanzar objetivos comunes. El desempeño laboral y de la compañía, el valor del producto y la satisfacción de los clientes mejoran cuando las personas de un mismo departamento o grupo de trabajo empiezan a apoyarse, ayudarse

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El énfasis en la cooperación y no en la competencia contribuye a mejorar el desempeño de una compañía. Esto explica por qué muchas empresas ahora utilizan equipos para realizar las tareas.

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Algunas compañías, como Coca-Cola, Delta Air Lines, Hershey, Kellogg, Nautilus y Sears, cuentan con la figura del gerente de atentrabajo en equipo ción al cliente. Estos defensores de actividades de personas que los clientes dan voz a sus demandas trabajan en colaboración para alcanzar objetivos comunes y las comunican directamente al director ejecutivo de la empresa. Sus obligaciones incluyen garantizar que la compañía mantenga una cultura centrada en los clientes y que todos los empleados de la compañía se concentren en brindarles valor.

unas a otras y poner énfasis en la cooperación y no en la competencia. El desempeño también mejora cuando los equipos interfuncionales ciñen su trabajo a las necesidades de los clientes. Por ejemplo, si un equipo de representantes de servicios de telecomunicaciones está trabajando para mejorar la interacción con los clientes, el personal de oficina que no tiene contacto con el público, como los técnicos de cómputo o el personal de capacitación, puede pasar a formar parte del equipo con la finalidad de brindar a los clientes un enorme valor y satisfacción.

1-3b

La actividad de la empresa

Una empresa orientada a las ventas define su actividad (o misión) en razón de sus bienes y servicios. Una empresa orientada al mercado define su actividad en razón de los beneficios que buscan sus clientes. Las personas que invierten su tiempo, dinero y energía esperan obtener beneficios y no sólo bienes y servicios. Esta diferencia tiene múltiples implicaciones. Como dijera un alto ejecutivo: “Coca-Cola está en el negocio de la hidratación”.26 Como una empresa orientada a las ventas define su actividad de forma muy limitada, con frecuencia desaprovecha oportunidades para servir a los clientes que desean algo que la empresa podría satisfacer ofreciendo una amplia gama de productos en lugar de sólo productos específicos. Por ejemplo, en 1989, la Enciclopedia Británica, con 220 años de existencia, registró ingresos por 650 millones de dólares y tenía una fuerza de ventas compuesta por 7500 elementos. Sólo cinco años después, tras registrar pérdidas durante tres años consecutivos, la fuerza de ventas había caído a sólo 280 representantes. ¿Cómo fue que esta respetada compañía se hundió tanto? Los administradores de la Enciclopedia Británica vieron

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cómo sus competidores empezaban a utilizar los CD-ROM para almacenar cantidades enormes de información, pero optaron por ignorar la nueva tecnología de cómputo, así como una oferta para formar equipo con Microsoft. En el 2012, la compañía anunció que dejaría de imprimir libros con su nombre y que, en cambio, se concentraría en vender sus obras de referencia a suscriptores por medio del sitio web y aplicaciones para tabletas y teléfonos inteligentes.27 El hecho de orientarse al mercado y concentrarse en los deseos de los clientes no significa ofrecerles todo lo que quieran. Por ejemplo, no sería rentable fabricar neumáticos que duraran 25 000 kilómetros y venderlos a un precio de 25 dólares. Es más, las preferencias de los clientes deben ser ponderadas con un juicio profesional sólido para saber cómo brindarles los beneficios que esperan. Como dijo Henry Ford en alguna ocasión: “Si le hubiese hecho caso al mercado, habría construido un caballo más veloz y más barato”.28 Los consumidores tienen un conjunto limitado de experiencias y es poco probable que pidan algo que vaya más allá, ya que desconocen los beneficios que podrían obtener de otras ofertas posibles. Por ejemplo, antes de internet muchas personas pensaban que comprar ciertos productos era muy aburrido y que requería mucho tiempo, pero no eran capaces de expresar que necesitaban las compras electrónicas.

¿CUÁL ES LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA? La respuesta a esta pregunta a partir de los beneficios que buscan los clientes, y no en términos de bienes y servicios, ofrece cuando menos tres ventajas importantes:  Asegura que la empresa se concentre en los clientes e impide que se preocupe por los bienes, los servicios o las necesidades internas de la organización.  Fomenta la innovación y la creatividad porque les recuerda a las personas que existen muchos caminos para satisfacer los deseos de los clientes.  Lleva a tomar conciencia de cómo han cambiado los deseos y las preferencias de los clientes, por lo cual aumentará la probabilidad de que los productos que se ofrezcan sean relevantes.

Aquellos a quienes se dirige el producto

1-3c

Una organización orientada a las ventas dirige sus productos a “todo el mundo” o al “cliente promedio”. Una organización orientada al mercado se dirige a grupos específicos de personas. La falacia que representa desarrollar productos dirigidos

administración de las relaciones con los clientes (ARC) estrategia general

al usuario promedio es que de hecho existen relativamente pocos usuarios de la empresa, diseñada para promedio. Normalmente, las poblaciooptimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los nes se caracterizan por su diversidad. Un clientes, concentrándose en promedio no es otra cosa que un punto grupos de clientes sumamente medio dentro de un conjunto cualquiera definidos y precisos de características. Dado que la mayor parte de los clientes potenciales no son “promedio”, es poco probable que se sientan atraídos por un producto promedio comercializado para un cliente promedio. Piense en el ejemplo sencillo del mercado de los champús. Los hay para cabello graso, para cabello seco y para combatir la caspa. Algunos ocultan las canas o tiñen el cabello. También hay para bebés y para personas mayores. Incluso existen algunos para personas con cabello normal o promedio (si es que esto quiere decir algo), pero esto representa una fracción relativamente pequeña del total del mercado de los champús. Una organización orientada al mercado reconoce que distintos grupos de consumidores desean encontrar diferentes características o beneficios. Por tanto, tal vez tenga que desarrollar diferentes bienes, servicios y atractivos promocionales. Una organización orientada al mercado lo analiza con atención y lo divide en grupos de personas que son bastante similares en términos de las características seleccionadas. A continuación, la organización desarrolla programas de marketing que producirán intercambios con uno o varios de esos grupos, los cuales serán satisfactorios para las dos partes. Por ejemplo, durante la recesión, Target modificó los precios de venta de su marca Merona para concentrarse en las prendas básicas de un vestuario. Target sabía que las mamás que querían verse bien sin demasiado esfuerzo eran las que compraban Merona y también sabía que ellas estaban recortando su gasto en ropa de moda. Al ofrecer prendas básicas bonitas, Merona nunca dejó de ser un fuerte vendedor a lo largo de toda la recesión.29 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Hoy en día, la compañía, además de saber

a quién dirige sus productos y servicios, también debe tratar de conocer más a fondo a sus clientes. La administración de las relaciones con los clientes (ARC) es una manera de conseguirlo. Se trata de una estrategia general de la empresa, diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes, concentrándose en grupos de consumidores sumamente definidos y precisos. Esto se hace organizando a la empresa en torno a segmentos de clientes, estableciendo interacciones con ellos y siguiendo su rastro, fomentando las conductas que los satisfacen y ligando todos los procesos de la compañía, desde sus clientes hasta sus proveedores. La diferencia entre la ARC y el marketing masivo tradicional es equiparable a la de disparar un rifle o una escopeta. En lugar de dispersar mensajes por todo lo ancho del espectro de los medios masivos (el enfoque de la escopeta), los vendedores que recurren a la ARC están perfeccionando la manera de comunicarse en forma efectiva con cada cliente (el enfoque del rifle). CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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Las compañías que adoptan sistemas de ARC casi siempre están orientadas al mercado y fabrican a la medida los productos y los servicios que ofrecen, con base en datos generados por medio de interacciones entre el cliente y la compañía. Esta estrategia trasciende a todas las áreas funcionales del negocio y produce un sistema interno en el que todas las decisiones y las acciones de la compañía son resultado directo de la información proporcionada por los clientes. En varios capítulos de este libro analizaremos aplicaciones específicas de la ARC.

1-3d La meta primaria de la empresa Una organización orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad por medio del volumen de ventas y trata de convencer a los clientes en potencia de que compren sus productos, no obstante que el vendedor sepa que el cliente no casa con el producto. Las organizaciones orientadas a las ventas conceden más importancia a realizar la venta que a desarrollar una relación duradera con un cliente. Por otra parte, la meta última de la mayor parte de las organizaciones orientadas al mercado es obtener ganancias mediante la creación de valor para los clientes, brindarles satisfacción y crear relaciones duraderas con ellos. La excepción está en las llamadas organizaciones sin fines de lucro, cuya razón de ser no es obtener ganancias sino alcanzar otras metas. Este tipo de organizaciones pueden y deben adoptar una orientación al mercado. En el capítulo 12 trataremos el marketing en las organizaciones sin fines de lucro.

Herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas

1-3e

Las organizaciones orientadas a las ventas buscan generar grandes volúmenes de ventas por medio de actividades de promoción muy intensas, principalmente las ventas personales y la publicidad. En cambio, las organizaciones orientadas al mercado reconocen que las decisiones para promoverse sólo son una de las cuatro decisiones básicas que se deben tomar para la mezcla del marketing: decisiones de producto, precio, plaza (o distribución) y promoción. Una organización orientada al mercado reconoce que cada uno de estos cuatro

componentes es muy importante. Es más, las organizaciones reconocen que el marketing no es responsabilidad exclusiva del departamento de marketing. Una coordinación interfuncional significa que las habilidades y los recursos de toda la organización son necesarios para crear, comunicar y brindar al cliente un servicio y un valor superiores.

Una advertencia

1-3f

Esta comparación entre la orientación a las ventas y al mercado no pretende demeritar el papel de la promoción, en especial el de las ventas personales, en la mezcla de marketing. La promoción es el medio que permite a las organizaciones comunicarse con sus clientes actuales y prospectivos sobre los méritos y las características de su organización y productos. Una promoción efectiva es parte esencial de un marketing efectivo. Los clientes suelen percibir a los vendedores que trabajan en organizaciones orientadas al mercado como personas que resuelven problemas y que son un enlace importante con las fuentes de suministro y los nuevos productos. El capítulo 17 estudia con mayor detalle el carácter de las ventas personales.

1-4 ¿POR

QUÉ ESTUDIAR MARKETING? Ahora que conoce el significado del término marketing, por qué es importante adoptar una orientación al marketing y la manera en que las organizaciones implementan esta filosofía, se preguntará: “¿en qué me beneficia?” o “¿para qué estudiar marketing?” Estas preguntas son importantes si estudia una licenciatura en un campo de los negocios ajeno al marketing (como contabilidad, finanzas o sistemas de administración de información) o en uno ajeno a los negocios (como periodismo, educación o agricultura). Existen varias razones de peso para estudiar marketing: desempeña una función muy importante en la sociedad, es importante para los negocios, ofrece magníficas oportunidades para hacer carrera y afecta su existencia todos los días.

El marketing desempeña una función muy importante en la sociedad

La utilización de la herramienta correcta para el trabajo ayudará a las organizaciones a ALCANZAR SUS M E T A S . ¡A lo largo de todo el libro hablaremos de las herramientas del marketing! 12

La po población de Estados Unidos suma más de 310 millones de habitantes.30 Piense en la cantidad de tranllo sacciones que se necesitan cada día para alimentar, sa vvestir y albergar a una población de ese tamaño. LLa cifra es colosal. Y, sin embargo, todo funciona bastan bastante bien, en parte gracias a que el desarrollado sistem sistema económico del país distribuye con eficiencia los produc productos de las granjas y las fábricas. Por ejemplo, una

© Seregam/Shutterstock.com

1-4a

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El marketing es importante para los negocios l-4b

Los objetivos básicos de la mayor parte de los negocios son la supervivencia, las ganancias y el crecimiento. El marketing, que contribuye directamente a que alcancen estos objetivos, incluye las siguientes actividades, las cuales son vitales para las organizaciones empresariales: evaluar los deseos y las satisfacciones de los clientes actuales y potenciales, diseñar y administrar los productos que ofrecerán, determinar los precios y las políticas para establecerlos, formular estrategias de distribución y comunicarse con los clientes actuales y potenciales. Todas las mujeres y los hombres de negocios, sea cual fuere su especialidad o el terreno de su responsabilidad, deben estar familiarizados con la tecnología y los fundamentos de la contabilidad, las finanzas, la administración y el marketing. Las personas de todos los campos de los negocios tendrán que comunicarse con especialistas de otras áreas. Es más, el marketing no es trabajo exclusivo de quienes laboran en el departamento de marketing, sino que forma parte del quehacer de todos los miembros de la organización. Por tanto, es

HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

© Richard Levine/Alamy

familia estadounidense típica consume 2.5 toneladas de alimentos al año.31 El marketing pone a nuestra disposición los alimentos cuando los deseamos, en las cantidades deseadas, en lugares accesibles, y en paquetes y envases higiénicos y cómodos (como los alimentos congelados o semipreparados). Además de los carteles y los anuncios de televisión, usted está rodeado por diferentes formas de marketing. importante que toda la gente que se dedica a los negocios sepa lo básico del marketing.

El marketing ofrece magníficas oportunidades para hacer carrera

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Alrededor de la tercera o la cuarta parte de la población civil trabajadora de Estados Unidos realiza actividades de marketing, el cual ofrece grandes oportunidades para hacer carrera en campos como las ventas profesionales, la investigación de mercados, la publicidad, las compras al detalle, la administración de la distribución y de productos, el desarrollo de productos y las ventas al mayoreo. El marketing también ofrece oportunidades para hacer carrera en distintas organizaciones no mercantiles, como hospitales, museos, m uuniversidades, las fuerzas armadas y divversas dependencias gubernamentales o dedicadas a los servicios sociales.

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Al final del libro † Desprenda la Tarjeta de repaso del capítulo

En http://latam.cengage.com/4ltr/mktg/ † Revise las Tarjetas de términos clave (impresas o en línea) † Descargue los Resúmenes audiovisuales para repasar † Conteste los Cuestionarios de práctica para sus exámenes † Juegue “Contra reloj” y resuelva los “Quizzes en línea” para dominar conceptos † Resuelva el Crucigrama para repasar los términos clave † Vea el video “Geoffrey B. Small” que presenta el ejemplo de una compañía real

El marketing en e la vida diaria ll-4d

E marketing cumple una función cenEl ttral en la vida diaria. Como consumidor dde bienes y servicios, usted participa en eel proceso del marketing. Alrededor de ccada 0.50 de dólar que gasta una persona ssirve para pagar los costos del marketing, ccomo las investigaciones de mercado, el ddesarrollo de productos, los empaques, eel transporte, el almacenaje, la publiciddad y los gastos de ventas. Si usted sabe más de marketing podrá ser un consum midor más informado. Comprenderá m mejor el proceso de la compra y podrá m nnegociar con los vendedores de forma más efectiva. Es más, estará mejor prem pparado para exigir su satisfacción con los bbienes y servicios que compre y que no ccumplan las normas que ha prometido eel fabricante o el vendedor. CAPÍTULO 1: Visión general del marketing

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2-1 LA

ESENCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación estratégica es el proceso administrativo para crear y mantener un ajuste entre los objetivos y los recursos de la organización a las oportunidades cambiantes del mercado. Su meta es la rentabilidad y el crecimiento. Por tanto, las decisiones estratégicas requieren que la organización comprometa recursos a largo plazo. “En la industria de la publicidad digital hemos conocido infinidad de ideas estupendas. En muchas ocasiones, la implementaciόn es mάs importante que la idea misma.” David Moore

planeación estratégica proceso administrativo para crear y mantener un ajuste entre los objetivos y los recursos de la organización a las oportunidades cambiantes del mercado

Un error de estrategia podría significar una amenaza para la supervivencia de la empresa. Por otro lado, un buen plan estratégico le ayudaría a proteger e incrementar sus recursos. Por ejemplo, si la fundación March of Dimes se hubiera limitado a la lucha contra la polio, a estas alturas habría dejado de existir, porque se considera que esa enfermedad prácticamente ha desaparecido. March of Dimes ha sobrevivido porque tomó la decisión estratégica de dedicarse a luchar contra las malformaciones congénitas. La administración del marketing estratégico responde a dos preguntas: ¿cuál es la actividad principal de la organización en un momento particular? y ¿cómo alcanzará sus metas? Estos son algunos ejemplos de decisiones estratégicas:  Target, con un sólido historial en la venta de ropa, está llevando más allá sus asociaciones con diseñadores populares y las está expandiendo a otras áreas de sus tiendas, como la de artículos para el hogar. Ahora la compañía se está concentrando en desarrollar marcas exclusivas de su propiedad, como Merona, para asegurarse de que se adapten a lo que los clientes buscan.1  Disney busca atraer al sector demográfico de entre dos y siete años de edad con la esperanza de robarle audiencia a Viacom, propietaria de series como Dora la Exploradora y Bob Esponja. Con este objetivo, Disney ha cerrado el canal SOAPnet, dedicado a las telenovelas desde el año 2000, para crear un nuevo canal, Disney Junior, que transmitirá programas como Doc McStuffins, una serie animada sobre una niña que arregla animales de peluche.2  Para atraer la atención hacia sus restaurantes, Darden Restaurants Inc. promete ofrecer alimentos más sanos, en consonancia con la iniciativa de la primera dama, Michelle Obama, para combatir la obesidad infantil. Olive Gardens, una de las cadenas de Darden, ofrecerá frutas y verduras como guarnición de los platillos infantiles, y promete reducir 20 por ciento las calorías y el sodio en un plazo de 10 años.3

Todas estas decisiones de las empresas han afectado o afectarán sus trayectorias, su asignación de recursos y, a final de cuentas, su éxito económico a largo plazo. En cambio, una decisión operativa, como cambiar el diseño de las cajas de Post Toasties o modificar los edulcorantes del aderezo Kraft para ensaladas, probablemente no tendrá un efecto considerable en la rentabilidad de la compañía a largo plazo.

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PARTE UNO: El mundo del marketing

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Capítulo

2

Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva Resultados del aprendizaje 2-1 Comprender la importancia de la planeación estratégica 14-16 2-2 Definir las unidades estratégicas de negocios (UEN) 16 2-3 Identificar las alternativas estratégicas 16-20 2-4 Comprender el proceso de planeación del marketing 20-21 2-5 Formular un enunciado correcto de la misión del negocio 21-22 2-6 Describir los componentes del análisis de la situación 22-23 2-7 Identificar fuentes de ventaja competitiva 23-25 2-8 Explicar los criterios para plantear buenos objetivos de

© iStockphoto.com/OSTILL

marketing 25-26

2-9 2-10 2-11

Exponer las estrategias del mercado meta 26-27

2-12

Identificar varias técnicas para que la planeación estratégica resulte efectiva 30-31

Describir los elementos de la mezcla de marketing 27-29 Explicar por qué es necesario implementar, evaluar y controlar el plan de marketing 28-30

Al terminar el capítulo, consulte en la

p30 las HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

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penetración del mercado estrategia de marketing que busca incrementar la participación de mercado con los clientes existentes

2-2 UNIDADES

ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

desarrollo de mercados estrategia de marketing que implica atraer a nuevos clientes para los productos existentes

A veces las compañías grandes manejan varios negocios muy diferentes, conocidos como unidades estratégicas de negocios (UEN). Cada UEN tiene una desarrollo de tasa propia de rendimiento sobre la productos estrategia de marketing que implica crear nuevos inversión, potencial de crecimiento productos para los mercados actuales y riesgos concomitantes, y requiere estrategias y financiamiento propios. Una UEN que ha sido creada de manera correcta tiene las siguientes características:  Misión clara y mercado meta específico  Control sobre sus recursos  Sus propios competidores  Un solo negocio o un conjunto de negocios relacionados  Planes que no dependen de otras UEN de la organización

Matriz de oportunidades de Ansoff 2-3a

La matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff (véase la figura 2.1) es un modo de formular alternativas haciendo corresponder los productos con los mercados. Las compañías pueden explorar estas cuatro opciones:  PENETRACIÓN DEL MERCADO: la empresa que aplica la alternativa de la penetración del mercado busca incrementar la participación de mercado con los clientes existentes. Con la esperanza de incrementar la participación de mercado de los medios en línea, Amazon.com introdujo un servicio que transfiere películas y programas de televisión a los clientes de Amazon Prime, fomentando así que los suscriptores actuales de Prime utilicen el nuevo servicio en lugar de Netflix.4 Como veremos en el capítulo 9, las bases de datos ayudarán a los administradores a implementar esta estrategia.

2-3 ALTERNATIVAS

 DESARROLLO DE MERCADOS: el desarrollo de mercados significa atraer a nuevos clientes para los productos existentes. En un plano ideal, los nuevos usos de productos viejos estimulan ventas adicionales entre los clientes existentes, pero también aportan nuevos compradores. MacDonald’s, por ejemplo, ha abierto restaurantes en Rusia, China e Italia y se está expandiendo afanosamente en los países de Europa Oriental. En el terreno de las organizaciones sin fines de lucro, el creciente énfasis que los institutos y las universidades están poniendo en la educación continua y el desarrollo de ejecutivos es una estrategia de desarrollo de mercados.

ESTRATÉGICAS

  DESARROLLO DE PRODUCTOS: la estrategia de desarrollo de productos implica crear nuevos

En teoría, una UEN debería contar con recursos propios para sufragar las funciones básicas de sus negocios: contabilidad, ingeniería, producción y marketing. Sin embargo, en la práctica, debido a la tradición de la compañía, la filosofía administrativa y las economías de producción y distribución, las UEN a veces comparten instalaciones de manufactura, canales de distribución y hasta gerentes de alto nivel.

Una compañía o una UEN tienen a su disposición varias herramientas que les perrmitirán manejar la dirección estratégica ca de su cartera de negocios. Tres de las más ás utilizadas son la matriz de oportunidades esstratégicas de Ansoff, el modelo del Bostonn Consulting Group y el modelo de General al Electric. La elección de la alternativa estratéégica que aplicará la compañía depende de su filosofía de cuándo espera obtener utilidades: s: de inmediato o después de incrementar la participación de mercado. A la larga, la parrticipación de mercado y la rentabilidad sonn metas compatibles. Por ejemplo, Michelin, el fabricante de neumáticos, a menudo sacrifica ca

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las utilidades a corto plazo para aumentar la participación de mercado. Por otro lado, IBM concede más importancia a la rentabilidad y el valor de sus acciones que a la participación de mercado, la calidad y el servicio al cliente. Salta a la vista que diferentes empresas podrían ver la misma alternativa estratégica de forma totalmente diferente.

Figura 2.1

MATRIZ DE OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS DE ANSOFF Mercado actual

Producto actual

Producto nuevo

Penetración del mercado

Desarrollo de productos

Starbucks vende más café a los Starbucks crea un café instantáclientes que registran sus tarjetas neo en polvo llamado Via. Starbucks de descuento.

Mercado nuevo

Desarrollo del mercado

Diversificación

Starbucks abre establecimientos en Brasil y Chile.

Starbucks lanza Hear Music y compra el agua Ethos.

© Cengage Learning

unidad estratégica de negocios (UEN) subgrupo dentro de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados dentro de la organización mayor

PARTE UNO: El mundo del marketing

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El vicepresidente de UGG comentó que “algunos de los clientes existentes de UGG mostrarán interés

por los productos de la colección, pero también atraerá a nuevos clientes”.6

diversificación estrategia para incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos a nuevos mercados

Los críticos de la matriz de Ansoff argumentan que no refleja cómo crecen los negocios en realidad; dicen que los negocios modernos planean el crecimiento de forma más fluida basándose en las capacidades presentes, en lugar de basarse en los sectores bien definidos que esboza la matriz de oportunidades. Por lo anterior, Bansi Nagji y Geoff Tuff, gerentes de innovación global de Monitor Group, crearon en fecha reciente un sistema que permite a la compañía ver con exactitud las clases de activos que debe desarrollar y los mercados donde podría crecer (o que podría crear), con base en las capacidades centrales de la compañía, como muestra la figura 2.2. La distribución de la matriz de innovación indica que a medida que una compañía se aleja de sus capacidades centrales (esquina inferior izquierda) atraviesa por una serie de cambios e innovaciones, en lugar de tener que elegir uno de los cuatro sectores de la matriz de Ansoff. La serie comprende tres niveles:

MATRIZ DE INNOVACIONES

Dónde jugar

productos para los mercados actuales. La mayor parte de los ingresos del Reckitt Benckiser Group proviene de sus productos para el hogar y el aseo personal, pero la compañía también fabrica Suboxone, un fármaco que ayuda a los heroinómanos a controlar su adicción. La protección de su patente caducó en fecha reciente, pero la compañía ha lanzado al mercado el Suboxone en forma de una película delgada que se disuelve en la lengua (como los PocketPaks de Listerine). Reckitt Benckiser espera que las personas que ahora ingieren las tabletas de Suboxine empiecen a utilizar la película antes de que las tabletas genéricas lleguen al mercado.5

Figura 2.2

 DIVERSIFICACIÓN: la estrategia de diversificación busca incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos a nuevos mercados. Por ejemplo,, UGG, la popular marca de calzado, famosa por sus botas casuales, ha introducido una colección de zapatos para caballero dirigida a los clientes adinerados. Sus diseños están inspirados en figuras legendarias del rock, como Jimi Hendrix y Jim Morrison, y buscan atraer a nuevos clientes.

Entrar en Crear nuevos Servir a los mercados mercados adyacentes mercados existentes

Cortesía de Daisy Brand LLC.

Este anuncio del queso cottage de la marca Daisy muestra cinco maneras de usarlo. La compañía desea aumentar su participación de mercado con los clientes existentes y para ello recomienda el uso del producto como ingrediente de distintos platillos.

1. INNOVACIÓN CENTRAL: Está representada por un círculo amarillo en la figura 2.2. Estas decisiones implementan cambios utilizando los

Utilizar productos existentes

Añadir productos relacionados

Cómo ganar

Desarrollar nuevos productos

Fuente: Bansi Nagji y Geoff Tuff, “Managing Your Innovation Portfolio”, Harvard Busines Review, mayo de 2012, http://hbr.org/2012/05/managing-your-innovation-portfolio/ar/1 (consultado el 1° de junio de 2012).

CAPÍTULO 2: Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva

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2. INNOVACIÓN ADYACENTE: está representada por la sección naranja en la figura 2.2. El propósito de estas decisiones es llevar las fortalezas de la compañía a nuevos mercados. Este espacio utiliza de nuevas maneras las capacidades existentes. Por ejemplo, el Botox, la popular cirugía cosmética, en un principio fue desarrollado para tratarr problemas intestinales y estrabismo. Llevar el medicamento al campo de la cirugía cosmética ha incrementaado enormemente el mercado para el Botox.

3. INNOVACIÓN TRANSFORMADORA: está representada por la sección roja en la figura 2.2. Estas decisiones generan mercados, productos y, muchas veces, negocios enteramente nuevos. La compañía ía debe recurrir a nuevos activos, desconocidos para ella, para desarrollar el tipo de decisiones de avanzadaa que entran en esta categoría. El iTunes de Apple ofrecee un magnífico ejemplo de cómo desarrollar un mercado o inmaduro con una experiencia enteramente nueva.7

Modelo del Boston Consulting Group 2-3b

La gerencia debe encontrar un equilibrio de las UEN que permita generar el crecimiento y las utilidades globales deseadas para la organización, pero con un nivel aceptable de riesgo. Algunas UEN generan enormes cantidades de dinero y otras lo necesitan para fomentar el crecimiento. El desafío está en equilibrar las UEN de la cartera de la organización para obtener el mejor desempeño posible a largo plazo. Con el fin de determinar cuánto dinero aporta cada UEN y cuánto se espera que requiera, los gerentes pueden emplear la matriz de cartera del Boston Consulting Group. La matriz de cartera clasifica a cada UEN en razón de su crecimiento y participación de mercado, presentes o pronosticados. El enfoque de la cartera parte del supuesto de que la participación y la rentabilidad están estrechamente ligadas, y mide la participación de mercado con base en la participación relativa de mercado, o la razón que existe entre la participación de la compañía y la del competidor de mayor tamaño. Por ejemplo, si una empresa tiene una participación de 50 por ciento y la competidora tiene 5 por ciento, la razón es de 10 a 1. Si una empresa tiene una participación de mercado de 10 por ciento y la competidora más grande tiene 20 por ciento, la razón es de 0.5 a 1.

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MATRIZ DE CARTERA DE UN FABRICANTE DE COMPUTADORAS Netbooks, computadoras de mano y PC tabletas (estrellas)

Aparatos con teléfono integrado/palms (incógnitas)

Laptops y computadoras personales (vacas de dinero)

Computadora central (perro)

Elevada

10

Baja

10x

Elevado

1x

Bajo

0.1x

Dominio de la participación de mercado (participación relativa frente al competidor más grande)

© Cengage Learning

vaca de dinero en la matriz de cartera, unidad de negocios que genera más dinero del que necesita para mantener su participación de mercado

Figura 2.3

La figura 2.3 presenta la matriz de cartera de un fabricante hipotético de computadoras. El tamaño del círculo dentro de cada una de las celdas de la matriz representa las ventas en dólares de esa UEN frente a las ventas en dólares de las otras UEN de la compañía. La matriz de cartera clasifica a las UEN en cuatro categorías:  ESTRELLAS: una estrella es un líder de mercado que está creciendo con rapidez. Por ejemplo, en este momento la iPad es la estrella de Apple. Las UEN son estrellas que suelen generar cuantiosas ganancias, pero necesitan mucho dinero para financiar su veloz crecimiento. La táctica de marketing más aconsejable es proteger la participación de mercado existente, reinvertir los ingresos en perfeccionar el producto, mejorar la distribución, y aumentar la promoción y la eficiencia de la producción. La gerencia debe captar nuevos usuarios a medida que ingresan al mercado.  VACAS DE DINERO: una vaca de dinero es una UEN que genera más dinero del que necesita para mantener su participación de mercado. Se encuentra en un mercado de bajo crecimiento, pero el producto tiene una participación de mercado dominante. La figura g 2.3 presenta a lass computadoras personales y las laptops en la categoría de vacas de dinero. La estrategia trategia básica para una vaca de dinero ro es mantener el

© Thinkstock Images/Jupiterimages

estrella en la matriz de cartera, unidad de negocios que es líder del mercado y está creciendo con rapidez

activos existentes para ofrecer mayor comodidad a los clientes actuales y posiblemente atraer a clientes de otras marcas. Los cambios en la presentación del producto, como las cápsulas de detergente para ropa de Tide, entran en esta categoría.

Tasa de crecimiento del mercado (en dólares constantes)

matriz de cartera herramienta para asignar recursos a los productos o las unidades de negocios estratégicos en razón de su relativa participación de mercado y la tasa de crecimiento del mercado

PARTE UNO: El mundo del marketing

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dominio del mercado como líder y aplicar mejoras tecnológicas al producto. Los gerentes deben resistir la presión y no extender la línea básica, a menos que puedan incrementar enormemente la demanda. Por otro lado, deberían asignar el dinero excedente a las categorías de productos que presentan las mejores perspectivas de crecimiento. Por ejemplo, Heinz tiene dos vacas de dinero: la salsa catsup y las comidas congeladas Weight Watchers.  INCÓGNITAS: una incógnita presenta un crecimiento veloz pero con bajos márgenes de utilidad. Tiene una escasa participación de mercado en una industria de elevado crecimiento. Las incógnitas necesitan mucho dinero. Si no se les apoya, al paso del tiempo se podrían convertir en perros. Las opciones estratégicas son invertir mucho para obtener una mayor participación de mercado, adquirir a algunos competidores con el fin de obtener la participación de mercado necesaria, o deshacerse de la UEN. En ocasiones, la empresa puede reposicionar los productos de la UEN para llevarla a la categoría de estrella. Las cuerdas para guitarra marca Elixir, fabricadas por W. L. Gore & Associates, fabricante de Gore-Tex y el hilo dental Glide, en un principio fueron probadas y vendidas a los parques temáticos de Walt Disney para controlar a las marionetas. Tras su prueba y fracaso, Gore las reposicionó y vendió muchas a los músicos, los cuales desde entonces están enamorados de esas cuerdas.  PERROS: un perro tiene poco potencial de crecimiento y una pequeña participación de mercado. Con el tiempo, la mayor parte de los perros abandonan el mercado. En el ejemplo del fabricante de computadoras, la computadora central se ha convertido en un perro. Algunos otros ejemplos son el enjuague bucal Reef de Warner Lambert y las sopas Red Kettle de Campbell. Las opciones estratégicas para los perros son cosechar o desechar.

Una vez que las UEN de la compañía han sido clasificadas asificadas en la matriz, el siguiente paso será asignar a cada unaa sus recursos futuros. Las cuatro estrategias básicas son:

perro en la matriz de la cartera, unidad de negocios que tiene poco potencial de crecimiento y una participación de mercado pequeña

 COSECHAR: esta estrategia es adecuada para todas las UEN, excepto para las que han sido clasificadas como estrellas. La meta básica es incrementar el rendimiento monetario a corto plazo sin ocuparse demasiado de su efecto a largo plazo. Es especialmente aconsejable cuando se requiere que una vaca de dinero con una perspectiva poco favorable debido a una baja tasa de crecimiento del mercado produzca más dinero. Por ejemplo, Lever Brothers lleva varios años cosechando el dinero del jabón Lifebuoy con poco respaldo de promociones.  DESECHAR: muchas veces es conveniente deshacerse de las UEN que tienen participaciones bajas en mercados de crecimiento lento. Las incógnitas y los perros son las idóneas para esta estrategia. Procter & Gamble descartó el Cincaprin, una aspirina con recubrimiento, debido a su escaso potencial de crecimiento.

2-3c

Modelo de General Electric

El tercer modelo para elegir entre alternativas estratégicas fue desarrollado originalmente por General Electric. Las dimensiones que utiliza este modelo (atractivo del mercado y fortaleza de la compañía) son más versátiles y complejas que las que emplea el modelo del Boston Consulting Group, pero son más difíciles de cuantificar. La figura 2.4 presenta el modelo de GE. El eje horizontal (posición del negocio) se refiere

Figura 2.4

Mucho

Atractivo del mercado

MODELO DE GENERAL ELECTRIC INVERTIR CON CAUTELA

INVERTIR/CRECER

INVERTIR/CRECER

Mediano

 CONSERVAR: si una UEN es una vaca de dinero muy exitosa, no cabe duda de quee una meta central sería conservar o mantener er la participación de mercado para que la

organización pudiera sacar provecho del dinero que entra. Apple proyecta agregar nuevas características a su línea Macintosh, como proyectores internos, para que la participación de mercado siga creciendo.9

COSECHAR/ DESECHAR

INVERTIR CON CAUTELA

INVERTIR/CRECER

Poco

© Cengage Learning

 CONSTRUIR: si una organización considera que una de sus UEN tiene potencial para convertirse en estrella (probablementee una incógnita en el presente), construirla sería una meta adecuada. La organización tal vez opte por olvidarse de las utilidades a corto plazo y utilice sus recursos financieros para alcanzar la meta referida. Apple pospu-so los trabajos en la iPad porque favoreció al iPhone. La espera valió la pena cuando Apple pudo reposicionar gran parte del software iOS y la App Store del iPhone para la iPad, haciendo que su desarrollo fuera menos costoso y presentando el producto al mercado mucho más rápido.8

incógnita en la matriz de cartera, unidad de negocios cuyo capital crece con rapidez pero tiene márgenes de utilidad pequeños

COSECHAR/ DESECHAR

COSECHAR/ DESECHAR

INVERTIR CON CAUTELA

Baja

Mediana

Alta

Posición del negocio

CAPÍTULO 2: Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva

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planeación proceso utilizado para anticipar hechos futuros, determinar estrategias y poder alcanzar los objetivos organizacionales en el futuro

a qué tan bien está posicionada la organización para aprovechar las oportunidades del mercado. La poplaneación del sición de la empresa responde a premarketing diseñar actividades guntas como: ¿la empresa cuenta relacionadas con los objetivos y el con la tecnología necesaria para peentorno cambiante del marketing netrar en el mercado de forma efectiva? ¿Sus recursos financieros son plan de suficientes? ¿Es posible mantener marketing documento escrito que el gerente de marketing emplea los costos de producción por debajo como guía de las actividades de los de la competencia? ¿La emde marketing presa puede lidiar con el cambio? El eje vertical mide el atractivo de un mercado, y se expresa en términos cuantitativos y también cualitativos. Algunos atributos de un mercado atractivo son: elevada rentabilidad, crecimiento veloz, ausencia de regulación gubernamental, insensibilidad de los consumidores a un incremento de precio, ausencia de competencia y disponibilidad de tecnología. La parrilla se divide en tres zonas del atractivo global para cada dimensión: mucho, mediano y poco. La organización debe evitar las UEN (o los mercados) que tengan poco atractivo global (indicado por las celdas rojas en la figura 2.4), en caso de que no los esté cubriendo ya. Si la empresa ya se encuentra en esos mercados, debería cosechar o deshacerse de esas UEN. La organización tendría que seleccionar mercados con un atractivo mediano (señalado por las celdas amarillas en la figura 2.4) para mantenerlos. Si el atractivo empieza a disminuir, entonces la organización debería retirarse del mercado. Las condiciones sumamente atractivas (un mercado atractivo y una sólida posición del negocio; las celdas verdes en la figura 2.4) son las candidatas óptimas para la inversión. Por ejemplo, Redbox, la compañía de los quioscos de DVD, ha

duplicado el número de quioscos que opera desde el 2008, con el fin de capitalizar la comodidad de nuevas películas para rentar colocadas a disposición de los clientes. No obstante, para continuar con su crecimiento, Redbox ha invertido en tecnología digital, la cual también está favoreciendo su crecimiento con los teléfonos inteligentes. En la actualidad, la aplicación de Redbox permite a los usuarios encontrar los quioscos cercanos y reservar películas, pero hay información que sugiere que Redbox desea asociarse con Blockbuster para lanzar al mercado un servicio de streaming por medio de la popular aplicación.10

2-4 EL

PROCESO DE PLANEACIÓN DE MARKETING Los gerentes de marketing, basándose en la estrategia global de la compañía o las UEN, pueden crear un plan de marketing para productos, marcas, líneas o grupos de clientes individuales. La planeación es el proceso que sirve para anticipar hechos futuros, determinar estrategias y poder alcanzar los objetivos organizacionales en el futuro. La planeación de marketing implica diseñar actividades relacionadas con los objetivos y el entorno cambiante del marketing. La planeación del marketing es la base para todas las estrategias y decisiones de marketing. Cuestiones como las líneas de productos, los canales de distribución, las comunicaciones de marketing y los precios quedan delineadas en el plan de marketing. Este plan es un documento escrito que el gerente utiliza como guía de las actividades de marketing. En este capítulo usted conocerá la importancia de redactar el plan de marketing y las clases de información que contiene.

¿Para qué redactar un plan de marketing? Al especificar los objetivos y definir las actividades requeridas para alcanzarlos en el plan de marketing también se establece la base para comparar el desempeño real con el esperado. El marketing puede ser una de las actividades más costosas y complicadas de un negocio, pero también es una de las más importantes. El plan de marketing escrito presenta las actividades, enunciadas con claridad, que ayudarán a empleados y gerentes a comprender las metas comunes y a trabajar para alcanzarlas. Al redactar el plan de marketing se podrá estudiar el entorno del marketing y el funcionamiento interno de otras cuestiones del negocio. Una vez redactado, servirá como punto de referencia para medir el éxito de las actividades futuras y, por último, permitirá que el gerente ingrese en los mercados con plena conciencia de las posibilidades y los problemas.

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© Krista Kennell/Sipa Press via AP Images

2-4a

PARTE UNO: El mundo del marketing

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Elementos del plan de marketing

2-4b

La presentación de los planes de marketing puede adoptar varias formas. La mayoría de los negocios necesita tener por escrito el plan de marketing porque es muy grande y suele ser complejo. Si las asignaciones de las tareas y las actividades se comunican en forma oral podrían perderse muchos detalles. Sea cual sea la presentación del plan de marketing, cada una de ellas tiene algunos elementos en común. La figura 2.5 presenta estos elementos, entre ellos: definir la misión del negocio, efectuar un análisis de la situación, definir los objetivos, delinear un mercado meta y establecer los componentes de la g El plan p también podría p mezcla de marketing. incluir elementos como presupuestos, calendarios de implementación, investigaciones de mercado requeridas y otros correspondientes

Figura 2.5

ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING Enunciado de la misión de la empresa

Análisis de la situación o FODA

Objetivos

a la planeación estratégica avanzada. Entre a los complementos digitales del libro MKTG, disponibles en http:// latam.cengage.com/4ltr/mktg/, encontrará el esquema y un ejemplo de plan de marketing.

enunciado de la misión enunciado de la actividad de la empresa basado en un análisis cuidadoso de los beneficios que buscan obtener los clientes presentes y potenciales, y de las condiciones existentes y anticipadas del entorno

Redacción del plan de marketing

2-4c

La creación e implementación de un plan de marketing completo le permitirá a la organización alcanzar los objetivos del marketing y triunfar. Sin embargo, el plan dependerá de la información que contenga y del esfuerzo, la creatividad y las ideas que se hayan utilizado en la elaboración. Un buen sistema de información de marketing y una inteligencia competitiva (temas cubiertos en el capítulo 9) son fundamentales para el análisis concienzudo y exacto de la situación. La intuición de los administradores también desempeña una función muy importante en la creación y elección de estrategias de marketing. Los gerentes deben ponderar toda la información para decidir si es exacta y aplicar su juicio cuando toman una decisión de marketing. Observe que, para la planeación, no debe interpretar la estructura global del plan de marketing (figura 2.5) como una secuencia de pasos. Tendrá que decidir muchos de los elementos de manera simultánea. Es más, cada plan de marketing tiene un contenido diferente, dependiendo de la organización, la misión, los objetivos, las metas y los elementos de la mezcla de marketing. No existe un formato único para preparar un plan de marketing. Muchas organizaciones cuentan con su propio formato o terminología distintivos para crearlo. Todo plan de marketing será único, pues será el producto de la empresa para la cual fue creado. Sin embargo, recuerde que si bien el formato y el orden de la presentación deben ser flexibles, un plan de marketing cualquiera debe cubrir las mismas clases de preguntas y campos temáticos.

Estrategia de marketing Estrategia para el mercado meta

© Cengage Learning

Mezcla de marketing Producto

Plaza

Promoción

Precio

Implementación Evaluación Control

2-5 DEFINIR

LA MISIÓN DEL NEGOCIO El fundamento de todo plan de marketing es el enunciado de la misión de la empresa, el cual responde a la pregunta: “¿cuál es nuestra actividad?” La forma en que la empresa define la misión del negocio afecta enormemente su asignación de recursos, rentabilidad y supervivencia a largo plazo. El enunciado de la misión está fundado en un cuidadoso análisis de los beneficios que buscan obtener los clientes presentes y potenciales, y de las condiciones existentes y anticipadas del entorno. El enunciado de la misión de la empresa marca los límites para todas las decisiones, los objetivos y las estrategias subsiguientes. CAPÍTULO 2: Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva

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El enunciado de la misión debe concentrarse en el mercado o los mercados que la organización desea cubrir y no en el bien o el servicio análisis FODA identificar las que ofrece. De lo contrario, una fortalezas (F) y debilidades (D) nueva tecnología podría provocar internas, así como estudiar las oportunidades (O) y amenazas (A) que el bien o servicio quedara obsoexternas leto y el enunciado de la misión no sería pertinente para las funciones escanear el entorno reunir e interpretar información acerca de la compañía. Los enunciados de de las fuerzas, los hechos y las la misión que se plantean en térrelaciones del entorno externo minos demasiado estrechos se ven que podrían afectar el futuro de la afectados por la miopía del marorganización o la implementación keting, es decir, definir un negocio del plan de marketing en razón de sus bienes y servicios en lugar de hacerlo en términos de los beneficios que buscan obtener los clientes. En este contexto, miopía significa una mentalidad estrecha y de corto plazo. Para evitarla, Frito-Lay define su misión como una empresa que está en el negocio de las botanas y no en el negocio de las frituras de maíz. La misión de los equipos deportivos no sólo es jugar partidos, sino también satisfacer los intereses de los aficionados. Por otra parte, los negocios pueden plantear enunciados demasiado generales. “Ofrecer productos de calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores del mundo” quizá sea un enunciado de la misión demasiado general para cualquier empresa, excepto para Procter & Gamble. Es necesario tener mucho cuidado al enunciar la actividad de la empresa. Por ejemplo, la misión de Ben & Jerry’s gira en torno a tres aspectos importantes de su negocio de helados, 1) el producto: “Elaborar, distribuir y vender helados y prepaaturales y de la mejor calidad, rados eufóricos enteramente naturales con el compromiso continuo de incorporar ingredientes naturales saludables y fomentarr prácticas empresariales que respeten en a la Tierra y el ambiente”; 2) económico: ómico: “Manejar la compañía sobre la base financiera sostenible de un crecimiento miento rentable, incrementando el valor para nuestros grupos de interés y expandiendo xpandiendo

ASÍ COMO LA MIOPÍA AFECTA LA VISIÓN DE LAS PERSONAS, LA MIOPÍA DEL MARKETING AFECTA DE MANERA NEGATIVA LA CAPACIDAD DE LOS NEGOCIOS PARA VERSE A SÍ MISMOS Y AL ENTORNO. 22

las oportunidades para el desarrollo y el crecimiento de la carrera de nuestros empleados”, y 3) social: “Manejar la compañía de modo que reconozca en la práctica la función central que desempeña en la sociedad, emprendiendo formas innovadoras de mejorar la calidad de vida en el ámbito local, nacional e internacional”.11 Con el enunciado correcto de la misión del negocio en razón de los beneficios que buscan obtener los clientes se sientan las bases para el plan de marketing. Muchas compañías ahora se concentran en formular enunciados de misión más adecuados porque a menudo los incluyen en sus sitios web.

2-6 EFECTUAR

UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Las empresas deben conocer el entorno actual y potencial en el que comercializará su producto o servicio. En ocasiones, el análisis de la situación se conoce como análisis FODA, es decir, la empresa debe identificar sus fortalezas (F) y debilidades (D) internas, así como estudiar las oportunidades (O) y amenazas (A) externas. Cuando el gerente de marketing estudia las fortalezas y debilidades internas debe prestar atención a los recursos de la organización, como los costos de producción, las habilidades para el marketing, los recursos financieros, la imagen de la compañía o la marca, las capacidades de los empleados y la tecnología disponible. Por ejemplo, el precio de las acciones de Dell ha caído 42 por ciento desde enero del 2007, por lo cual la gerencia deb debería estudiar las fortalezas y debilidades de la compañía y de sus competidores. Dell posee un negocio de servidores con un valor de 6 mil millones de d dólares (fortaleza), pero el menguante mercado merca de las PC representa un significativo 24 por ciento de las ventas (debilidad). Algunos competidores, como IBM y Hewlett-Packard (HP), competi se están dirigiendo ostensiblemente al software y la cons consultoría, motivo por el cual, para evitar a esas dos compañías, Dell tal vez debería considec rar la posib posibilidad de entrar al mercado del equipo para redes, que tiene un valor de 7100 millones de dólares.12 O Otro punto que se debe tomar en cuenta en esta sección se del plan de marketing son los antecedente tecedentes históricos de la empresa: su historial de ventas y gan ganancias. Cuando los gerentes de marketing estudian las oportunida oportunidades y amenazas externas deben analizar alguno algunos aspectos del entorno del marketing. Este proceso p se conoce como escanear el e entorno y consiste en reunir e interpretar información acerca de las fuerzas, los ta

© Vitaly Titov & Maria Sidelnikova/Shutterstock.com

miopía del marketing definir un negocio en razón de sus bienes y servicios en lugar de hacerlo en términos de los beneficios que buscan obtener los clientes

PARTE UNO: El mundo del marketing

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PERLA DE MAR: $$$$$

PERLA DE RÍO CHINA: $$

ventaja competitiva conjunto de características únicas de la compañía y de sus productos que el mercado meta percibe como importantes y superiores a las de la competencia ventaja competitiva en costos hecho de ser un competidor con costos bajos en una industria al tiempo en que se mantienen márgenes de utilidad satisfactorios

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curvas de experiencia curvas que muestran cómo los costos disminuyen a un ritmo predecible a medida que incrementa la experiencia con un producto

hechos y las relaciones existentes del entorno externo que podrían afectar el futuro de la organización o la implementación del plan de marketing. Escanear el entorno sirve para identificar las oportunidades y amenazas del mercado, y proporciona lineamientos para diseñar la estrategia de marketing. Las seis fuerzas del macroentorno que se estudian con mayor frecuencia son: la social, la demográfica, la económica, la tecnológica, la política y jurídica, y la competitiva. El capítulo 4 estudia estas fuerzas con detenimiento. PepsiCo venía tratando de incrementar la participación de mercado de SoBe Lifewater desde el 2001, pero cuando Coca-Cola adquirió vitaminwater en el 2007, la urgencia de hacerlo se disparó. Con la ayuda de Tom Silk, un conocedor de la web que supervisó el marketing de las series de videojuegos Call of Duty y Guitar Hero, Lifewater se ha vuelto a enfocar en el mercado que dio a SoBe tanta popularidad: los jóvenes del milenio. A sabiendas de que ellos adoran el marketing viral, SoBe prueba los anuncios de televisión en YouTube antes de que salgan al aire. Para impulsar las ventas, SoBe bajó cuatro centavos el precio por botella, mientras que la competidora vitaminwater elevó su precio también cuatro centavos. Los cambios están funcionando. El hecho de saber quién compra Lifewater y efectuar los cambios de marketing para abordar este entorno duplicó su participación de mercado.13

2-7 LA

VENTAJA COMPETITIVA El análisis FODA permite a las empresas identificar su ventaja competitiva. La ventaja competitiva se refiere al conjunto de características únicas de la compañía y de sus productos que el mercado meta percibe como importantes y superiores a las de la competencia. Es el factor (o los factores) que lleva a los clientes a preferir una empresa en lugar de optar por la competencia. Existen tres clases de ventajas com-

petitivas: los costos, la diferenciación del producto/servicio y el nicho.

Ventaja competitiva en costos 2-7a

Para una empresa, el liderazgo en costos puede ser resultado de conseguir materias primas baratas, crear una escala eficiente de operaciones en la planta, diseñar productos que facilitan su producción, controlar los costos generales, y evitar los clientes marginales. Por ejemplo, las perlas de mar siempre han tenido un precio de venta elevado, en particular las clasificadas como “joyas”. Sin embargo, en fecha reciente un chino ha inundado el mercado con perlas de río que tienen calidad de joyas, provocando que el precio de las perlas caiga 30 por ciento. Además de estas perlas de gran calidad, la compañía produce otras más baratas y de menor calidad para joyería de fantasía. Los productores de perlas de mar tradicionales de Tahití están dejando de percibir ingresos por culpa de las perlas baratas, pero su única opción es competir en precios con las perlas chinas.14 Una ventaja competitiva en costos significa ser un competidor con costos bajos en una industria al tiempo en que se mantienen márgenes de utilidad satisfactorios. Las empresas pueden bajar los costos por diferentes caminos:  CURVAS DE EXPERIENCIA: las curvas de experiencia muestran cómo los costos disminuyen a un ritmo predecible a medida que incrementa la experiencia con un producto. El efecto de esta curva abarca una amplia gama de costos de producción, de marketing y administrativos. Las curvas de experiencia reflejan un aprendizaje derivado de hacer las cosas, de los avances tecnológicos y de las economías de escala. Empresas como Boeing emplean las curvas de experiencia históricas como base para predecir y establecer los precios. Las curvas de experiencia permiten a la gerencia pronosticar los costos y establecer los precios con base en los costos

CAPÍTULO 2: Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva

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esperados frente a los costos corrientes.

 MANO DE OBRA EFICIENTE: los costos de trabajo son un componente importante del total de costos en las industrias que requieren mucha mano de obra de trabajadores poco calificados, como el armado de productos y la fabricación de ropa. Muchos editores y desarrolladores de software de Estados Unidos envían las tareas relativas a la captura de datos, el diseño y la formación a la India, donde pueden contratar ingenieros muy preparados a un costo global más bajo.

 BIENES Y SERVICIOS SIN LUJOS: las empresas pueden reducir costos eliminando las características adicionales de un producto o servicio. Por ejemplo, Southwest Airlines tiene tarifas bajas, pero no ofrece asientos numerados ni alimentos. Los costos bajos proporcionan a Southwest un factor de carga más alto y economías de escala más grandes, y esto a su vez significa precios más bajos.  SUBSIDIOS PÚBLICOS: los gobiernos pueden otorgar fondos y préstamos sin intereses a industrias meta. Una ayuda gubernamental de este tipo permitió que los fabricantes japoneses de semiconductores se volvieran los líderes mundiales del sector.  DISEÑO DEL PRODUCTO: la tecnología de vanguardia para el diseño sirve para abatir costos de trabajo elevados. BMW es líder mundial en el diseño de automóviles fáciles de fabricar y armar. La ingeniería inversa, es decir, el proceso de desarmar un producto pieza por pieza para conocer sus componentes y obtener pistas acerca del proceso de fabricación, también puede significar un ahorro. Aplicar la ingeniería inversa a un producto de bajo costo de algún competidor ahorraría costos de investigación y diseño. Los ingenieros japoneses han aplicado la ingeniería inversa a muchos productos, como los chips de computadora de Silicon Valley.  REINGENIERÍA: la reingeniería entraña volver a concebir y diseñar los fundamentos de los procesos de negocios con el propósito de mejorar enormemente las medidas críticas del desempeño. Con frecuencia implica la reorganización de los departamentos funcionales, como ventas, ingeniería y producción, para formar equipos interdisciplinarios.

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 INNOVACIONES EN LA PRODUCCIÓN: las innovaciones en la producción, como la nueva tecnología y las técnicas de producción simplificadas, contribuyen a reducir su costo promedio. Algunas tecnologías, como el diseño por computadora (CAD), la producción por computadora (CAM) y robots cada vez más sofisticados, han ayudado a compañías como Boeing, Ford y General Electric a reducir sus costos de producción.  NUEVOS MÉTODOS PARA BRINDAR EL SERVICIO: los gastos médicos han disminuido de manera sustantiva gracias a la cirugía ambulatoria y las clínicas sin camas. Las revistas que sólo aparecen en línea ofrecen grandes ahorros, y algunas revistas impresas están incluso estudiando formas para publicar en línea y ahorrar dinero en materiales y costos de embarque.

Ventaja competitiva por diferenciación del producto/ servicio

2-7b

Dado que las ventajas competitivas en costos están sometidas a una erosión continua, la diferenciación del producto/ servicio suele proporcionar una ventaja competitiva que dura más tiempo. La duración de esta estrategia ha aumentado su atractivo para muchos gerentes de alto nivel. Una ventaja competitiva por diferenciación del producto/servicio se presenta cuando la empresa brinda a los compradores algo único y valioso, más allá de ofrecer un precio más bajo que el de los competidores. Algunos ejemplos incluyen los nombres de marca (Lexus), una red fuerte de distribuidores (Caterpillar para la construcción), fiabilidad del producto (electrodomésticos Maytag), imagen (Neiman Marcus en las ventas al detalle) o servicio (FedEx). En fecha reciente, Duane Reade abrió un nuevo establecimiento de lujo en Wall Street, y ahora se está esforzando por atraer a las masas mediante un servicio excelente en un espacio de lujo. Esta farmacia no sólo cuenta con una barra de jugos y sushi, sino que también ofrece un salón de belleza exprés que analiza el cuero cabelludo, sugiere un champú y ofrece tratamientos, además de una barra completa para las uñas. Aunque los clientes no vayan en busca del servicio, pueden consultar a un asesor de belleza disponible las 24 horas del día y probar la mayor parte de los productos en la tienda antes de realizar una compra. Con este nivel de servicio, Duane Reade ha superado a CVS y otras farmacias de la zona.15

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ventaja competitiva por diferenciación del producto/servicio brindar a los compradores algo único y valioso, más allá de ofrecer un precio más bajo que el de los competidores

PARTE UNO: El mundo del marketing

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ventaja competitiva del nicho ventaja obtenida cuando una empresa dirige su mira a un segmento pequeño del mercado y busca cubrirlo con efectividad

Ventaja competitiva del nicho

2-7c

La ventaja competitiva del nicho pretende dirigir la mira a un solo segmento del mercado y cubrirlo con efectividad (véase el capítulo 8). En el caso de compañías pequeñas que tienen recursos limitados y deben enfrentarse a competidores colosales, dirigir la mira a un nicho podría ser la única opción viable. Un segmento del mercado que promete un buen potencial de crecimiento pero no es crucial para el éxito de los grandes competidores es un buen candidato para desarrollar una estrategia de nicho. Muchas compañías que aplican una estrategia de nicho sólo cubren un mercado geográfico limitado. Buddy Freddy’s es un restaurante muy exitoso, pero sólo existe en Plant City, Florida. Migros es la cadena de supermercados que domina en Suiza, pero no tiene establecimientos fuera de ese pequeño país. Chef´s Garden, una granja de 100 hectáreas en Ohio, se especializa en cultivar y vender vegetales poco comunes directamente a sus clientes. Chefs de todo el mundo llaman para ordenar o pedir un producto único, el cual es cultivado de manera artesanal y embarcado por Chef’s Garden. La granja ofrece servicios personales y vegetales especializados de primera que no se pueden conseguir en ningún otro lugar, y depende de sus clientes para que le proporcionen ideas de lo que desearían ofrecer en sus restaurantes. El estupendo servicio y la sensación de estar ayudando hacen que los chefs regresen por más.16

Crear una ventaja competitiva sostenible 2-7d

La clave para hacerse de una ventaja competitiva es la capacidad para sostener esa ventaja. Una ventaja competitiva sostenible es aquella que los competidores no pueden copiar. Por ejemplo, Netflix, el servicio de suscripción de películas en línea, tiene un dominio firme en el mercado de la renta de películas. Ninguna compañía se ha aproximado tanto a la incomparable variedad de títulos disponibles que pueden ser enviados directamente a los hogares o reproducidos en línea. Blockbuster trató de establecer un sistema de suscripción en línea ligado a películas de estreno, pero hasta ahora no ha podido competir con la comodidad y la variedad que ofrece Netflix. La demora para los 14 millones de suscriptores de Netflix es de 28 días en el caso de la mayor parte de las películas más recientes, pero Netflix dice que sólo unos 200 clientes se han quejado de esta demora. Hulu, la recién llegada, acaba de iniciar un nuevo servicio de suscripción, pero Netflix espera mantener la ventaja con su aplicación en el iPhone, la cual les permite a los usuarios llevar a Netflix en el bolsillo.17 En cambio, cuando Datril ingresó al mercado de los analgésicos, se anunció como igual a Tylenol, pero más barato. Tylenol respondió

bajando su precio, destruyendo así la ventaja competitiva de Datril y su capacidad para permanecer en el mercado. En este caso, el precio bajo no fue una ventaja competitiva ventaja competitiva sostenible. Sin sostenible ventaja que una ventaja competitiva, los clientes los competidores no pueden copiar meta no perciben motivo alguno para preferir a una organización en lugar de objetivo del optar por sus competidores. marketing enunciado que expone lo que deben La noción de la ventaja competilograr las actividades de tiva significa que una empresa exitosa marketing se ha labrado una posición de alguna manera única frente a sus rivales. Si sus competidores la pueden imitar, ello indica una falta de ventaja competitiva y prácticamente asegura un desempeño mediocre. Es más, los competidores rara vez permanecen quietos, por lo cual no es extraño que la imitación haga que los administradores se sientan atrapados en un juego en apariencia interminable de “alcánzame si puedes”. Por lo general, los nuevos logros de sus rivales les sorprenden. En lugar de copiar a los competidores, las compañías deben crear sus propias ventajas competitivas. Las habilidades y los activos de la organización son las fuentes de las ventajas competitivas del mañana. Los activos incluyen las patentes, los derechos de propiedad intelectual, los locales, el equipamiento y la tecnología que son superiores a los de la competencia. Las habilidades son funciones, como el servicio al cliente y la promoción, que la empresa desempeña mejor que sus competidores. Los gerentes de marketing deben concentrarse continuamente en las habilidades y los activos de la empresa para sostener y crear ventajas competitivas. Recuerde que una ventaja competitiva sostenible está en función de la velocidad con que los competidores pueden imitar la estrategia y los planes de la compañía líder. La imitación requiere que un competidor identifique la ventaja competitiva del líder, que determine cómo se consigue y, después, que aprenda a duplicarla.

2-8 CRITERIOS

PARA ESTABLECER LOS OBJETIVOS DEL MARKETING Una vez que se han formulado los objetivos del plan de marketing se puede pasar a abordar sus detalles. Sin objetivos no existen bases para medir el éxito de las actividades del plan de marketing. Un objetivo del marketing enuncia lo que deben lograr las actividades de marketing. Para que los objetivos enunciados sean útiles deben:

CAPÍTULO 2: Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva

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análisis de las oportunidades del mercado (AOM) la descripción y el cálculo del volumen y el potencial de ventas de los segmentos del mercado que interesan a la empresa, y la evaluación de los competidores clave que hay en esos segmentos

 SER REALISTAS: los gerentes deben formular objetivos alcanzables. Por ejemplo, sería poco realista que las empresas que arrancan o los nuevos productos tengan una participación de mercado dominante, dado que existen otros competidores en los mercados.

 SER MENSURABLES: los gerentes deben tener la posibilidad de medir en términos cuantitativos si se ha alcanzado un objetivo o no. Por ejemplo, sería difícil determinar si se ha cumplido un objetivo que dice: “Incrementar las ventas de alimento para gatos”. Si la compañía vende 1 por ciento más de alimento, ¿eso significa que alcanzó el objetivo? En cambio, debería plantear una cifra específica: “Incrementar las ventas de alimento para gato marca Purina de 300 millones a 345 millones de dólares”.

 CUBRIR UN PLAZO ESPECÍFICO: ¿en qué fecha se debe haber alcanzado el objetivo? “Incrementar las ventas del alimento para gato marca Purina entre el 1 de enero de 2013 y el 31 de diciembre de 2013”.

2-9 DESCRIBIR

 COMPARARSE CON UN PUNTO DE REFERENCIA: si el objetivo es incrementar las ventas 15 por ciento, es importante conocer la base de comparación para medir el objetivo. ¿Las ventas corrientes? ¿Las del año pasado? Por ejemplo: “Incrementar 15 por ciento las ventas de alimento para gato marca Purina, en comparación con las de 300 millones del año 2012”.

La estrategia de marketing implica las actividades para seleccionar y describir uno o varios mercados meta, y para crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios con los mercados que resulten satisfactorios para las dos partes.

Por tanto, un objetivo de marketing que ha tenido éxito incluiría los cuatro elementos. Por ejemplo, un buen objetivo de marketing para Purina podría ser: “Incrementar Incrementar 15 por ciento las ventas de alimento para gato marca Purina entre el 1 de

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enero de 2013 y el 31 de diciembre de 2013, en comparación con las de 300 millones de dólares del año 2012”. Los objetivos también deben indicar las prioridades de la organización y ser congruentes con ellas. En concreto, fluyen del enunciado de la misión de la empresa al resto del plan de marketing. Los objetivos especificados con cuidado cumplen varias funciones. En primer término, comunican las filosofías para la administración del marketing y sirven de guía para los gerentes de marketing de niveles más bajos, de modo que las actividades de marketing sean integradas y apunten en una dirección consistente. También sirven como moderadores porque crean algo por lo cual desean luchar los empleados. Cuando los objetivos son alcanzables y desafiantes, motivan a las personas encargadas de alcanzarlos. Además, el proceso de redactar objetivos específicos obliga a los ejecutivos a aclarar sus pensamientos. Por último, sientan las bases para el control. La efectividad de un plan se mediría a la luz de los objetivos enunciados.

EL MERCADO META

Estrategia para el mercado meta 2-9a

Un segmento del merc mercado está compuesto por un grupo de individuos u organizaciones organizac que comparten una o varias características. Por tanto, ppodrían tener necesidades muy similares en cuanto a los product productos. Por ejemplo, los padres de los recién nacidos necesitan lech leche en polvo, pañales y alimentos especiales para sus bebés. La estrategia para el mercado meta identifica el segmento (o los seg segmentos) al cual estará dirigido su enfoque. Este proceso pr inicia con un análisis de las oportunidades del mercado (AOM), el cual oportunid consiste en la descripción y el cálculo del volumen y el potencial p de ventas de los segmentos del mercado mercad que interesan a la empresa, y la evaluación de los lo competidores clave que hay en esos segmentos. Una vez que la empresa ha descrito los segmentos, po podría dirigir su mira a uno o varios de ellos. Hay tres estrategias estrateg generales para seleccionar los mercados meta. El mercado o los mercados m meta se pueden seleccionar de las siguientes formas: form a) dirigirse a todo el mercado con

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estrategia de marketing las actividades para seleccionar y describir uno o varios mercados meta, y para crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios con los mercados que resulten satisfactorios para las dos partes

PARTE UNO: El mundo del marketing

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una mezcla de marketing, b) concentrarse en un segmento, o c) dirigirse a muchos segmentos utilizando múltiples mezclas de marketing. El capítulo 8 aborda las características, ventajas y desventajas de cada opción. Los mercados meta podrían estar compuestos por mujeres de entre 18 y 25 años interesadas en la moda (mercado meta para los desarrolladores de juegos Nintendo DS y Wii), personas preocupadas por el azúcar y las calorías que contienen sus bebidas gaseosas (para Diet Pepsi), o por padres que no tienen tiempo de entrenar a sus pequeños para que dejen de usar pañales (para Booty Camp, donde se enseña a los pequeños a dejar los pañales). Todo segmento de mercado considerado meta debe ser descrito con exactitud. Es preciso evaluar los elementos demográficos, psicográficos y la conducta de los compradores. En los capítulos 6 y 7 hablaremos de la conducta de los compradores. Cuando existen diferencias étnicas en los mercados, es necesario estudiar los aspectos multiculturales del marketing. Si el mercado meta es internacional, es sumamente importante describir las diferencias en cuanto a cultura, desarrollo económico y tecnológico, y estructura política, las cuales podrían afectar el plan de marketing. El capítulo 5 cubre con más detalle el marketing global.

2-10 LA

MEZCLA DE MARKETING El término mezcla de marketing se entiende como una combinación única de estrategias de producto, precio, plaza (distribución) y promoción (conocidas como las cuatro P), diseñada para producir intercambios con los mercados meta que resulten satisfactorios para las dos partes. El gerente de marketing puede controlar cada componente de la mezcla de marketing, pero debe combinar las estrategias de los cuatro componentes para obtener resultados óptimos. Una mezcla de marketing será tan buena como su componente más débil. Por ejemplo, los primeros dentífricos de bomba fueron distribuidos por medio de mostradores de cosméticos, y fracasaron. No fue hasta que los dentífricos de bomba fueron distribuidos de la misma manera que los de tubo que el producto alcanzó el éxito. La mejor de las promociones y el más bajo de los precios no podrán salvar a un mal producto. De igual manera, es probable que los productos excelentes fracasen si su distribución, precio o promoción no son buenos. Las mezclas de marketing exitosas han sido diseñadas cuidadosamente para satisfacer a los mercados meta. A primera vista, podría parecer que McDonald’s y Wendy’s tienen mezclas de marketing más o menos idénticas porque las dos venden hamburguesas en establecimientos de comida rápida. No obstante, McDonald’s ha tenido más éxito al dirigirse a padres de niños pequeños con comidas ligeras, mientras que Wendy’s se dirige a los adultos con comidas y cenas completas. McDonald’s tiene juegos infantiles, al payaso Ronald

mezcla de marketing combinación única de estrategias de producto, precio, plaza (distribución) y promoción, diseñada para producir intercambios con los mercados meta que resulten satisfactorios para las dos partes

McDonald y las cajitas felices para niños. Wendy’s tiene barras de ensaladas, restaurantes alfombrados y no tiene juegos infantiles. Las variaciones en las mezclas de marketing no suceden por azar. Los gerentes de marketing crean estrategias las cuatro P producto, para obtener ventajas sobre sus compeprecio, plaza (distribución) y tidores y satisfacer de mejor manera las promoción; juntos constituyen necesidades y deseos de un segmento la mezcla de marketing particular del mercado meta. Cuando los gerentes de marketing manipulan los elementos de la mezcla del marketing pueden afinar lo que ofrecen a los clientes y alcanzar el éxito competitivo.

Estrategias para el producto 2-10a

En el caso de las cuatro P, la mezcla de marketing suele iniciar por el producto. La parte medular de la mezcla, o el punto de partida, es el producto que ofrecerá la empresa y la estrategia para ese producto. No es fácil diseñar una estrategia para la plaza, decidir cual será la campaña de promoción ni fijar un precio sin saber cuál será el producto que venderá la empresa. El producto no sólo incluye la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio después de la venta, nombre de la marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros factores. Un chocolate Godiva es un producto que tiene muchos elementos: el chocolate mismo, un elegante envoltorio dorado, una garantía de satisfacción del cliente y el prestigio de la marca Godiva. No sólo compramos algo por la función que desempeña (los beneficios), sino también por lo que significa para nosotros (estatus, calidad o reputación). Los productos pueden ser bienes tangibles, como las computadoras; ideas, como las que presenta un consultor; o servicios, como los médicos. También deben ofrecer valor al cliente. Los capítulos 10 y 11 cubren las decisiones relativas a los productos, y el capítulo 12 habla del marketing de servicios.

Estrategias para la plaza (distribución) 2-10b

Las estrategias para la plaza, o la distribución, se ocupan de poner los productos a disposición de los clientes en el lugar y el momento en que los deseen. ¿Usted preferiría comprar un kiwi en un supermercado abierto las 24 horas a sólo unas calles de distancia o viajar a Australia para escoger uno? Una parte de esta P (plaza) es la distribución física, la cual implica todas las actividades del negocio relacionadas con el almacenamiento y el transporte de materias primas o productos terminados. La meta es asegurarse de que los productos lleguen en buenas condiciones a las plazas determinadas cuando se necesitan. Los capítulos 13 y 14 cubren las estrategias para la plaza.

CAPÍTULO 2: Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva

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implementación proceso que transforma un plan de marketing en actividades asignadas y que garantiza que sean desempeñadas en una forma que cumpla con sus objetivos

Estrategias para la promoción 2-10c

La promoción abarca la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, y las ventas personales. Su función en la mezcla de marketing es generar intercambios satisfactorios con los mercados meta al informar, instruir, persuadir y recordar los beneficios que ofrece una organización o un producto. Una buena estrategia para la promoción, como utilizar la caricatura de un personaje entrañable como Bob Esponja para vender una golosina, puede incrementar enormemente las ventas. Cada elemento de esta P (promoción) es coordinado y administrado con los otros para crear una combinación o mezcla promocional. Los capítulos 15, 16 y 17 abordan las actividades de las comunicaciones integradas de marketing. El capítulo 18 habla de algunos aspectos del marketing promocional impulsados por la tecnología y los medios sociales.

ingresos que percibe la empresa. Los capítulos 19 y 20 hablan de las decisiones para establecer los precios.

2-11 SEGUIMIENTO

DEL PLAN DE MARKETING Una de las claves del éxito que muchas empresas olvidan consiste en dar seguimiento al plan de marketing. El tiempo invertido en investigar, elaborar y redactar un plan de marketing útil y exacto se desperdiciará si la organización no lo usa. Una de las mejores formas para sacar el máximo provecho de un plan es implementarlo correctamente. Cuando se han dado los primeros pasos para la implementación, la evaluación y el control servirán para llevar a la organización al éxito tal como estipula el plan de marketing.

2-11a

Estrategias para establecer los precios 2-10d

El precio es lo que el comprador entrega a cambio de obtener un producto. Suele ser la más flexible de las cuatro P; es el elemento que cambia con más rapidez. Los mercados suben o bajan los precios con mayor frecuencia y facilidad que las requeridas para cambiar otras variables de la mezcla de marketing. El precio es un arma competitiva muy importante, y es fundamental para la organización porque el precio multiplicado por el número de unidades vendidas es igual al total de

Implementación

La implementación es el proceso que transforma un plan de marketing en actividades asignadas y que garantiza que sean desempeñadas en una forma que cumpla con sus objetivos. Las actividades para la implementación podrían incluir asignaciones detalladas de las tareas, descripciones de las actividades, fechas límite, presupuestos y cantidades enormes de comunicación. La implementación requiere delegar autoridad y responsabilidades, establecer un marco de tiempo para terminar las tareas, y asignar recursos. A menudo el plan estratégico también requiere administrar fuerzas operacionales. Una fuerza operacional es una unidad estrictamente

El correo electrónico se ha convertido en algo imprescindible para estudiantes y profesionales de los negocios, y también es parte integral de muchas vidas personales. Con tanta información transmitida por correo electrónico, las bandejas de entrada pueden desbordarse y algunos mensajes importantes podrían quedarse en camino. Una compañía se ha propuesto resolver el caso. Baydin es un desarrollador de software que vende Boomerang, un producto que permite a los usuarios “dejar en espera” los mensajes. El usuario marca la hora en la que desea que el correo reaparezca en la bandeja de entrada y Boomerang lo traslada a una carpeta fuera de la bandeja hasta la hora especificada. A fin de promover sus productos de administración de correo para Outlook, Baydin también desarrolló The Email Game. El juego fija una hora para cada mensaje y anota tantos por decisiones tomadas con oportunidad. Baydin garantiza que el juego le permitirá al cliente revisar su correo 40 por ciento más rápido, o de lo contrario le devolverá su dinero. Fuente: “How to Play The Email Game”, The Email Game, http//emailgame_baydin.com/index.html (consultado el 28 de marzo de 2012).

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EL JUEGO DE ORGANIZAR EL E-MAIL

PARTE UNO: El mundo del marketing

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organizada y sujeta a la dirección de un gerente, el cual suele gozar de una autoridad muy amplia. La fuerza operacional es constituida para alcanzar una sola meta o misión y, por tanto, trabaja con una fecha límite. AT&T asignó a una fuerza operacional que elaborara planes de marketing para proteger su mercado de larga distancia frente a MCI y Sprint. La implementación de un plan tiene otra dimensión: ganar aceptación. Los nuevos planes significan cambio, el cual genera resistencia. Una razón por la que las personas se oponen al cambio es que temen perder algo. Por ejemplo, cuando al departamento de investigación de mercados se le quita la investigación de un nuevo producto para dársela al departamento de nuevos productos, es natural que el director de investigaciones de mercado se oponga a perder esta parte de su dominio. Los malentendidos y la falta de confianza también crean resistencia al cambio, pero una comunicación efectiva por medio de discusiones abiertas y el trabajo en equipo pueden ser un camino para superar la resistencia al cambio. Pese a que la implementación es, en esencia, “hacer lo que uno dijo que haría”, muchas organizaciones suelen tener problemas en la implementación de la estrategia. Los planes de marketing brillantes están condenados al fracaso si no son debidamente implementados. Estas comunicaciones detalladas pueden formar parte o no del plan de marketing escrito. Si no forman parte del plan, deben quedar especificadas enn otra parte tan pronto como se haya comunicado el plan. Unn liderazgo sólido, con visión a futuro, superará la resistencia all cambio incluso en las compañías grandes y muy integradas, s, en las que un cambio parecería poco probable.

© iStockphoto.com/Bill Noll

2-11b

Evaluación y control

Una vez que el plan de marketing haya sido implementado, o, tendrá que ser evaluado. La evaluación implica ponderar laa medida en que se han alcanzado los objetivos del marketingg dentro del plazo de tiempo especificado. Las cuatro razoness más comunes que impiden alcanzar un objetivo del marke-ting son: objetivos de marketing poco realistas, estrategias dee marketing inadecuadas dentro del plan, mala implementa-ción, y cambios en el entorno después de que el objetivo fuee especificado y que la estrategia fue implementada. Cuando un plan ha sido elegido e implementando, ess preciso monitorear su efectividad. El control proporciona loss mecanismos para evaluar los resultados del marketing a laa luz de los objetivos del plan y para corregir las acciones quee no contribuyen a que la organización los alcance dentro de loss lineamientos del presupuesto. Las empresas deben instituirr programas de control formales e informales para hacer que laa operación sea más eficiente. El instrumento de control más amplio que seguramentee está a disposición de los gerentes de marketing es la audi-toría de marketing; es decir, una evaluación periódica,, sistemática y profunda de los objetivos, las estrategias, laa estructura y el desempeño de la organización de marketing..

Esta auditoría ayuda a la gerencia a asignar con eficiencia los recursos para el marketing. Si bien el propósito principal de la auditoría es elaborar un perfil completo de las actividades de marketing de la organización y proporcionar un fundamento para elaborar y revisar el plan de marketing, también ofrece una oportunidad para mejorar la comunicación y elevar la conciencia respecto del marketing dentro de la organización. Es un vehículo muy útil para vender la filosofía y las técnicas del marketing estratégico a otros miembros de la organización.

evaluación ponderación de la medida en que se han alcanzado los objetivos del marketing dentro del plazo de tiempo especificado control proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing a la luz de los objetivos del plan y para corregir las acciones que no contribuyen a que la organización los alcance dentro de los lineamientos del presupuesto auditoría de marketing evaluación periódica, sistemática y profunda de los objetivos, las estrategias, la estructura y el desempeño de la organización de marketing

Tareas después de la auditoría 2-11c

Después de realizar la auditoría restan todavía tres tareas. En primer término, la auditoría debe perfilar las debilidades y los factores inhibidores existentes, así como las fortalezas de la

CUATRO CARACTERÍSTICAS DE UNA AUDITORÍA DE MARKETING:  INCLUYENTE: Abarca todas las cuestiones de marketing importantes que afronta una organización, y no sólo los puntos problemáticos.  SISTEMÁTICA: Sigue una secuencia ordenada y cubre el entorno del marketing de la organización, el sistema interno y las actividades específicas de marketing. El diagnóstico va seguido de un plan de acción con propuestas a corto y largo plazo para mejorar la efectividad global del marketing.  INDEPENDIENTE: Suele ser realizada por una persona interna o externa a la empresa que goza de suficiente independencia como para merecer la confianza de la gerencia y que tiene la capacidad de ser objetiva.  PERIÓDICA: Debe ser realizada sujeta a un calendario nd d regular y no sólo en una crisis. Ya sea que parezca exitosa exxit itos o o que tenga grandes problemas, toda organización puede np ueed sacar enorme provecho de esta auditoría.

CAPÍTULO 2: Planeación estratégica para obtener una ventaja competitiva

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2-12 PLANEACIÓN

ESTRATÉGICA EFECTIVA

Una planeación estrat estratégica efectiva requiere de atención continua, creat creatividad y compromiso por parte de la gerencia. La pla planeación estratégica no debe ser un ejercicio anual en el cual los gerentes repasan los movimientos y se olvidan del tema hasta el año entrante. Debe ser un proceso permanente entrant porque el entorno no cesa de cambiar y los recursos y las capacidades de la empresa recurso están evolucionando evo de manera continua. Una planeación pla estratégica sólida está basada en la creatividad. cre Los administradores deben cuestionar los supuestos sobre la empresa y el entorno y establecer nuevas estrategias. Por ejemplo, las grandes compañías petroleras desarrollaron el concepto de la gasolinera desarro en una era en la que los automóviles necesitaban un servicio frecuente, en lugar de sitab uno elaborado. Se aferraron al enfoque del servicio completo, pero las independientes no tardaron en responder a la dient nueva realidad realid y optaron por el costo más barato ddel autoservicio y las operaciones de de ttiendas de conveniencia. Las grandes ccompañías tardaron varios decenios een ponerse al día. El elemento más crítico de la planneación estratégica exitosa es seguramente el apoyo y la participación de m lla alta gerencia. Por ejemplo, cuando Michael Anthony era director ejecuM ttivo de Brookstone Inc., él y el equipo Al final del libro dde compras obtuvieron cientos de millas de cliente frecuente recorriendo m † Desprenda la Tarjeta de repaso del capítulo eel mundo en busca de fabricantes e iinventores de productos únicos que En http://latam.cengage.com/4ltr/mktg/ ppudieran llevar a las tiendas mino† Revise las Tarjetas de términos clave (impresas o en línea) rristas Brookstone, a los catálogos y a † Descargue los Resúmenes audiovisuales para repasar ssu sitio web. Anthony colaboró en el ddesarrollo de algunos de estos pro† Conteste los Cuestionarios de práctica para sus exámenes dductos y también tomó parte activa † Juegue “Contra reloj” y resuelva los “Quizzes en línea” para een las actividades para remodelar 250 ttiendas permanentes y estacionales de dominar conceptos BBrookstone.

HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

© iStockphoto.com/Niko Guido

empresa y las nuevas oportunidades a su disposición. Las recomendaciones deben ser juzgadas y ordenadas por prioridad, de modo que aquellas que tengan potencial para contribuir más a un mejor desempeño del marketing sean implementadas prip mero. La utilidad de los datos también depende de la habilidad os de tal manera que del auditor para interpretarlos y presentarlos mediato los puntos los tomadores de decisiones capten de inmediato centrales. izar que el La segunda tarea consiste en garantizar rol de la auditoría haya sido comunicado con clacias reridad. Es poco probable que las sugerencias quieran un cambio radical en la forma de operar ditoría es de la empresa. La función central de la auditoría contraresponder a la pregunta: “¿dónde nos encontraera de mos en este momento?”, y sugerir la manera o. mejorar lo que la empresa ya está haciendo. La última tarea después de la auditoríaa es adjudicar a alguien la responsabilidad de implementar las recomendaciones. ormes que Con mucha frecuencia se presentan informes reciben un gran aplauso y son archivadoss para juntar polvo en el fondo de un cajón. La persona que tenga la responsabilidad debe estar comprometida con el proyecto y tener el poosas der administrativo para lograr que las cosas se hagan.

2

† Resuelva el Crucigrama para repasar los términos clave

† Vea el video “The Nederlander Organization” que presenta el ejemplo de una compañía real

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PARTE UNO: El mundo del marketing

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USE LAS HERRAMIENTAS • Desprenda las Tarjetas de repaso que aparecen al final del libro. O consulte los complementos digitales para: • Leer, investigar, resaltar y tomar notas en el eBook interactivo • Revisar las Tarjetas de repaso de términos clave (impresas o en línea) • Comprobar sus conocimientos mediante cuestionarios autocalificados • Dar vida con juegos, videos y animaciones a los conceptos

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3-1 CONCEPTO

DE CONDUCTA ÉTICA

Se dice que la ética es un tema del que todo el mundo está dispuesto a hablar pero que nadie sabe definir. También se ha dicho que tratar de definir la ética es como tratar de clavar un pedazo de gelatina sobre un muro. Al principio uno cree que se puede, pero ahí es cuando todo empieza a escurrirse entre los dedos.

Si alguna vez se ha molestado porque alguien se metiό en una fila sin respetar el lugar de los demάs, entonces sabe lo que es la ΄ etica y ha aplicado normas ΄ eticas a la vida.

ética valores o principios morales que rigen la conducta general de un individuo o grupo

32

La ética se refiere a los valores o principios morales que rigen la conducta general de un individuo o grupo. También se entiende como el conjunto de normas para juzgar la conducta. Algunas normas que son legales podrían no ser éticas, y viceversa. Las leyes son las normas y valores que aplican las autoridades judiciales, mientras que la ética tiene que ver con los principios morales personales. Por ejemplo, no existe ninguna disposición legal que declare que es ilícito que alguien se meta en una fila. Sin embargo, cuando alguien no quiere esperar formado y se cuela, los demás suelen molestarse mucho. Si alguna vez usted se ha molestado porque alguien se metió en una fila sin respetar el lugar de los demás, entonces sabe lo que es la ética y ha aplicado normas éticas a la vida. La sociedad tiene la expectativa de que usted se forme para esperar su turno porque las filas imponen orden y asignan el espacio y el tiempo necesarios para realizar un trámite. Esperar nuestro turno es una conducta esperada, aunque no estipulada por escrito, que desempeña una función fundamental en una sociedad ordenada.1 Lo mismo sucede con la ética, compuesta por reglas no escritas que hemos establecido para interactuar con los demás y que nos rigen cuando compartimos recursos o respetamos un contrato. “Espere su turno” es una norma que está por encima de las leyes aprobadas para mantener el orden, las cuales deben ser aplicadas si alguien recurre a amenazas o la fuerza física para colarse en una fila. La agresión, los golpes y las amenazas son formas de conducta delictiva que permitirían enjuiciar al infractor. Sin embargo, las leyes no consideran al intruso que se cuela en la fila con el pretexto de charlar o saludar a un amigo. La persona que pasa sobre otros sin respetar su tiempo y su lugar no infringe ley alguna, pero transgrede los conceptos de equidad y justicia. La ética se ocupa de asuntos que van desde las prácticas estrechamente definidas, como la obligación que tiene un empresario de ser honesto con sus clientes, hasta las cuestiones sociales y filosóficas más amplias, como la obligación que tendría una compañía de conservar el medio ambiente y proteger los derechos de los empleados. Muchos conflictos éticos se deben a diferencias entre los intereses de los dueños de las compañías y los trabajadores, los clientes y la comunidad. Los gerentes deben equilibrar el ideal y la práctica; es decir, la necesidad

PARTE UNO: El mundo del marketing

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Capítulo

3

Ética y responsabilidad social 3-1

Explicar el concepto de conducta ética 32-34

3-2

Describir la conducta ética en los negocios 34-37

3-3

Exponer qué es la responsabilidad social de las compañías 37-41

3-4

Explicar el marketing para una causa 41

Al terminar el capítulo, consulte en la

© iStockphoto.com/ Kenneth C. Zirkel

p41 las HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

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moral reglas que crean las personas en razón de sus valores y normas culturales

de producir una ganancia razonable para los accionistas de la compañía con la honestidad en las prácticas comerciales y la preocupación por las cuestiones sociales y ambientales.

corazón abierto, porque no está respetando las normas de la profesión médica, e incluso diríamos que es “poco profesional”. “Bueno” y “malo” también expresan la diferencia entre conductas delictivas y otras que se sujetan a la ley. Por último, las distintas religiones definen “bueno” y “malo” de maneras muy diferentes. Está mal que los musulmanes coman carne de cerdo y que los cristianos fundamentalistas beban whisky. La religión es sólo uno de los muchos factores que afectan la ética de las mujeres y los hombres de negocios.

3-2 LA

CONDUCTA ÉTICA EN LOS NEGOCIOS

La moral y la ética en los negocios 3-2a

La moral se refiere a las reglas que crean las personas en razón de sus valores y normas culturales. La cultura es una fuerza social que dicta lo que está bien y lo que está mal. Las normas morales también reflejan algunas leyes y reglamentos que afectan la conducta social y económica. Así, se puede decir que la moral es el fundamento de la conducta ética. La moral suele referirse al bien o el mal. “Bueno” y “malo” tienen diferentes connotaciones; una de ellas es “efectivo” o “no efectivo”. Los buenos vendedores cumplen o superan la cuota que se les ha asignado. Si venden un televisor o un estéreo a un consumidor con capacidades diferentes a sabiendas de que esa persona no podrá cumplir con el pago de las mensualidades, ¿seguirían siendo buenos bue vendedores? ¿Qué decir si esa venta ve permite que superen su cuota? “Bueno” y “malo” también se refieren a conductas “acepta “aceptadas” o “desviadas”, respectivamente. respectivame Podríamos considerar que eestá mal que un médico colo coloque grandes anuncios para ofrecer ofre descuentos en las cirugía cirugías a

En la actualidad, la ética en los negocios está conformada por un subconjunto de los principales valores existenciales que aprendemos desde el momento de nacer. La gente de negocios hereda de la familia y de las instituciones educativas y religiosas los valores que usa para tomar decisiones. Los valores éticos son específicos de la situación y el momento. Todo el mundo debe tener un fundamento ético para aplicarlo a su conducta en el mundo de los negocios y en la vida personal. Estudiar las consecuencias de un acto en particular es una forma de crear el conjunto personal de reglas éticas. ¿Quién sale beneficiado o perjudicado? ¿Cuánto tiempo durarán las consecuencias? ¿Qué acciones producirán el mayor beneficio al mayor número de personas? Otra posibilidad está basada en la importancia de las reglas que se presentan en forma de costumbres, leyes, normas profesionales y de sentido común. Un ejemplo de regla es: “Trate a los demás como le gustaría que lo trataran a usted”. Desde otra perspectiva, el carácter moral interno de las personas se desarrolla en tres niveles:2  La moral preconvencional, el nivel más básico, es infantil. Se refiere a la moral que se observa en una persona que es calculadora, ensimismada y hasta egoísta, que se basa en lo que será premiado o sancionado de inmediato. Por fortuna, la mayor parte de la gente de negocios ha avanzado más allá de las acciones manipuladoras y egoístas de la moral preconvencional.

© iStockphoto.com/Bob Ingelhart

 La moral convencional pasa del punto de vista egocéntrico a las expectativas de la sociedad. La obediencia y la lealtad a la organización (o la sociedad) son la máxima. La preocupación de un tomador de decisiones de marketing es considerar si la acción propuesta es legal y cómo la verán los demás.

34

 La moral posconvencional es la del adulto maduro. En este nivel, la preocupación de las personas no es cómo las verán los demás sino cómo se ven y se juzgan a sí mismas a largo plazo. Un tomador de decisiones de marketing que ha llegado al nivel posconvencional de la moral se preguntará: “A pesar de que esto sea legal e incremente las utilidades de la compañía, ¿estará bien a la larga? ¿Sería más malo que bueno a final de cuentas?”.

PARTE UNO: El mundo del marketing

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sus organizaciones suelen reprobar con más fuerza las prácticas “poco éticas” o dudosas que aquellos que perciben más problemas éticos. Al parecer, cuanto más sano sea el entorno ético, tanto más probable será que las empresas adopten una postura firme contra las prácticas cuestionables.  ACCIONES DE LA ALTA GERENCIA RELATIVAS A LA ÉTICA: los gerentes de alto nivel influyen en la conducta de los profesionales de marketing cuando alientan la conducta ética y desalientan la conducta no ética. Varios investigadores encontraron que cuando la alta gerencia crea una cultura ética sólida existe menos presión para actuar sin ética, se cometen menos actos poco éticos y las conductas contrarias a la ética son reportadas con más frecuencia.4

Imagen cortesía de The Advertising Archives

 POSIBLE MAGNITUD DE LAS CONSECUENCIAS: cuanto mayor sea el perjuicio ocasionado a las víctimas, tanto mayor será la probabilidad de que los profesionales de marketing reconozcan que una cuestión no es ética.

Algunas compañías de cosméticos venden sus productos utilizando un lenguaje exagerado, afirmando que sus cremas o polvos ocultan las ojeras o borran las arrugas.

© iStockphoto.com/Bill Noll

3-2b

Toma de decisiones éticas

Las cuestiones éticas rara vez tienen una respuesta única y clara. Algunos estudios demuestran que los factores que suelen influir en la toma de decisiones y los juicios de opinión éticos son los siguientes:3  MEDIDA DE LOS PROBLEMAS ÉTICOS EN LA ORGANIZACIÓN: los profesionales de marketing que perciben menos problemas éticos en

 CONSENSO SOCIAL: cuanto más coincidan los miembros de la comunidad gerencial en que una acción es dañina, tanto mayor será la probabilidad de que las empresas reconozcan que una cuestión no es ética. Algunas investigaciones al respecto demuestran que la cultura ética sólida entre compañeros de trabajo disminuye las conductas no éticas. En las compañías que tienen culturas éticas sólidas, 8 por ciento de los empleados presentaron conductas carentes de ética, en comparación con 31 por ciento en compañías que tenían culturas menos sólidas.5  PROBABILIDAD DE UN RESULTADO PERJUDICIAL: cuanto mayor sea la probabilidad de que una acción tenga un resultado perjudicial, tanto mayor será la probabilidad de que las empresas reconozcan que una cuestión no es ética.  TIEMPO ENTRE LA DECISIÓN

Y LA MANIFESTACIÓN DE LAS CONSECUENCIAS: cuanto más corto sea el tiempo que transcurre entre la acción y la manifestación de las consecuencias negativas, tanto mayor será

La Comisión Federal de Comercio (FTC) vigila de cerca las afirmaciones

dudosa

POLICÍA DEL ética. Por ejemplo, no está permitido que las etiquetas promuevan médicos o para la salud cuando no están respaldados por estuMARKETING beneficios dios específicos. La publicidad de la crema para la piel Silhouette de Nivea prometía que su uso regular reduciría el volumen corporal de los clientes, ÉTICO y la compañía pagó por anuncios que aparecían en la parte superior de las de marketing infundadas que podrían ser engañosas o de

Fuente: Kristi Ellis, “FTC Prohibits Nivea’s Claims,” Women’s Wear Daily, Junio 30, 2011.

búsquedas de términos como “grasa abdominal” y “cintura delgada” en Google. La Comisión Federal de Comercio impuso una multa de 900 mil dólares a Nivea por afirmar que su producto servía para adelgazar y prohibió a la compañía usar el mismo mensaje en el caso de otros productos. CAPÍTULO 3: Ética y responsabilidad social

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código de ética directrices que ayudan a los gerentes de marketing y a otros empleados a tomar mejores decisiones

CONTAR CON UNA SERIE DE DIRECTRICES ÉTICAS... AUMENTA LA PROBABILIDAD DE QUE UNA DECISIÓN SEA ÉTICA.

la probabilidad de que las empresas perciban que una cuestión no es ética.  NÚMERO DE PERSONAS QUE SE VERÁN AFECTADAS: cuanto mayor sea el número de personas afectadas por un resultado negativo, tanto mayor será la probabilidad de que las empresas reconozcan que una cuestión no es ética.

Como habrá observado, muchos factores determinan el carácter de las decisiones éticas.

3-2c

Directrices éticas

Muchas organizaciones están poniendo más interés en las cuestiones éticas. Un indicio de ello es que ahora existe el cargo de director de ética, que era prácticamente inexistente hace algunos años; pero ahora, cerca de 33 por ciento de las grandes compañías lo tienen. Además, varias empresas de distintos tamaños han formulado un código de ética con directrices que ayudan a los gerentes de marketing y a otros empleados a tomar mejores decisiones. Las directrices para la ética ofrecen varias ventajas:  Ayudan a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas de negocios aceptables.  El código de ética es un control interno de la conducta muy efectivo y más conveniente que los controles externos, como la regulación del gobierno.  El código escrito ayuda a los empleados a no confundirse cuando deben determinar si sus decisiones son éticas.  El proceso de formulación del código de ética propicia que los empleados discutan qué está bien y qué está mal y, a final de cuentas, conduce a mejores decisiones.

PepsiCo, como casi todas las grandes compañías, cuenta con un código de ética (a veces llamado “código de conducta”) que comparte con las subsidiarias repartidas por todo el mundo. Algunos de los temas centrales son el respeto que merecen los empleados, las relaciones globales, la salud, la seguridad, el ambiente y otros más. Sin embargo, los negocios deben tener cuidado de que los códigos de ética no sean demasiado vagos ni demasiado detallados. Los que son demasiado vagos sirven poco o nada como guía para los empleados en sus actividades diarias. Los que son demasiado detallados propician que los empleados sustituyan las reglas por juicios de opinión. Por ejemplo,

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si los empleados observan una conducta dudosa, podrían esgrimir la falta de una regla escrita como razón para seguir comportándose así, a pesar de que su conciencia les diga que deben suspender esa conducta. Contar con una serie de directrices éticas no garantiza que una decisión sea “correcta”, pero sí aumenta la posibilidad de que sea ética. Aunque muchas compañías cuentan con políticas para observar una conducta ética, los gerentes de marketing deben encargarse de ponerlas en práctica y abordar el clásico “todo es cuestión de grado”. Por ejemplo, los investigadores de mercado recurren muchas veces al engaño para obtener respuestas no sesgadas a las preguntas de su investigación. Pedir a las personas que dediquen unos cuantos minutos a responder la encuesta no es honesto si el investigador sabe que tomará 45 minutos. A no ser que el código contenga ejemplos de conducta ética y no ética para cada inciso, los empleados podrían no aplicar un inciso determinado a la situación adecuada. Es más, la alta gerencia debe informar a todos los empleados la enorme importancia que tiene respetar el código de ética de la compañía. Sin un código de ética debidamente detallado y apoyado por la alta gerencia, la creación de directrices éticas resultará un ejercicio vano. La capacitación ética es un camino efectivo para ayudar a los empleados a poner en práctica la ética correcta. Debido a varios escándalos, como las artimañas financieras de Bernard Madoff, que costaron miles de millones a los inversionistas, cada vez son más las compañías que brindan capacitación ética a sus empleados. En la actualidad, alrededor de 70 por ciento de los grandes empleadores (aquellos con más de 500 empleados) ofrecen capacitación ética.6 Proporcionar a los empleados una larga lista de “lo que está permitido y lo que no está permitido” es un punto de partida, pero en realidad no los ayuda a navegar por las zonas grises ni a adaptarse a los cambios del mercado mundial. Walmart ha pasado de una simple lista de “lo que está permitido y lo que no está permitido” a una cultura basada en los valores que representa la empresa, lo que implica instruir a los empleados y confiar en que harán lo correcto a partir de esa información.7 ¿Sirven de algo los programas de capacitación ética? La Encuesta Nacional sobre Ética de Negocios (NBES) encontró que, en el 2011, los trabajadores estadounidenses atestiguaron la menor cantidad de conductas incorrectas en la historia y que los reportes de violaciones llegaron a un máximo sin precedente. Sin embargo, el número de empleados que dijeron

PARTE UNO: El mundo del marketing

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haberse sentido presionados para violar la ética (saltarse un procedimiento, o algo peor) aumentó de 8 a 13 por ciento en ese año.8 La NBES sugiere que trabajar con empleados que utilizan las redes sociales con avidez podría ser el siguiente paso de la capacitación ética. La encuesta encontró que a pesar de que toleran más las actividades dudosas, es más probable que la mayor parte de los usuarios de las redes sociales reporten violaciones, en comparación con quienes usan otro tipo de medios. También es más probable que los usuarios de las redes sociales publiquen comentarios positivos acerca de sus compañeros de trabajo y sus empleadores.9

© bloomua/Shutterstock.com

3-2d

La ética en otros países

Existen estudios que sugieren que las creencias éticas varían muy poco de una cultura a otra. Sin embargo, ciertas prácticas, como las gratificaciones ilegales y los sobornos, resultan bastante más aceptables en algunos lugares que en otros, si bien la aplicación de las leyes está llevando a que dichas prácticas sean rechazadas cada vez con más frecuencia. Una de estas leyes, la Ley contra Prácticas Corruptas en el Extranjero (FCPA) fue aprobada porque el Congreso estadounidense estaba preocupado por el elevado número de compañías estadounidenses que recurrían a gratificaciones ilegales y sobornos en sus operaciones comerciales internacionales. Esta ley prohíbe a las compañías estadounidenses pagar gratificaciones ilegales a funcionarios públicos de otros gobiernos para obtener el derecho de hacer negocios o mejorar sus tratos comerciales en sus países. La ley ha sido criticada porque coloca a las empresas estadounidenses en una posición de desventaja competitiva. Muchos opinan que los sobornos son una parte desagradable pero necesaria de los negocios internacionales, en especial en países como China, donde dar y recibir regalos por un negocio generalmente es aceptado e incluso esperado. Sin embargo, a medida que han aumentado los procesos legales bajo esta ley en todo el mundo, algunos países están instituyendo sus propias leyes

¡Mi trabajo es sensacional!

contra el soborno. Por ejemplo, a pesar de que China se cuenta entre los tres países con el mayor número de casos de corrupción internacional juzgados bajo la FCPA, el país está trabajando para crear sus propias leyes contra los sobornos. En el 2010, los tribunales chinos sentenciaron a prisión a cuatro empleados de Rio Tinto, una compañía minera con sede en Londres, por aceptar sobornos.10

3-3 RESPON-

Ley contra Prácticas Corruptas en el Extranjero (FCPA) ley que prohíbe a las compañías estadounidenses pagar gratificaciones ilegales a funcionarios públicos de otros gobiernos para obtener el derecho de hacer negocios o mejorar sus tratos comerciales en sus países

responsabilidad social corporativa (RSC) interés de una compañía por el bienestar de la sociedad

SABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA La responsabilidad social corporativa (RSC) es el interés de una compañía por el bienestar de la sociedad. Los gerentes que toman en cuenta los intereses superiores de la compañía y su relación a largo plazo con la sociedad demuestran este interés. La RSC es un tema que produce división de opiniones. Algunos analistas piensan que un negocio debe concentrarse en obtener utilidades y dejar los problemas sociales y ambientales en manos de las organizaciones no lucrativas y el gobierno. El economista Milton Friedman pensaba que el libre mercado, y no las compañías, debería decidir lo que es mejor para el mundo.11 Argumentaba que cuando los ejecutivos de los negocios gastan más dinero del necesario para comprar vehículos de entrega con motores híbridos, pagan sueldos más altos en los países en desarrollo o donan fondos de la compañía a obras de caridad, están gastando el dinero de los accionistas para provecho de sus propios intereses. Para él, es mejor pagar dividendos y permitir que los accionistas regalen su dinero si así lo desean. Por otro lado, la RSC cuenta con un número de partidarios cada vez mayor debido a varios factores de mucho peso. Uno es que sencillamente se trata de hacer lo correcto, ya que ciertos problemas de la sociedad, como la contaminación y los salarios miserables, han sido generados por las acciones de las compañías y, por tanto, es su responsabilidad corregirlos. Las empresas también cuentan con recursos, por lo cual se les debe brindar la oportunidad de resolver los problemas sociales. Por ejemplo, pueden proporcionar un lugar de trabajo justo, productos seguros y publicidad informativa. Otra razón, de carácter más pragmático, para que las empresas asuman la responsabilidad social es que si no lo hacen, el gobierno creará nuevos reglamentos y tal vez les imponga multas. Por último, la responsabilidad social puede ser una empresa rentable; las compañías inteligentes pueden prosperar CAPÍTULO 3: Ética y responsabilidad social

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y crear valor atacando problemas globales. Reebok está desarrollando sugiere que la responsabilidad un tipo de zapato deportivo muy social corporativa está compuesta por la responsabilidad económica, barato para venderlo en la India, legal, ética y filantrópica, y que donde hay muchas personas pobres el desempeño económico de que andan descalzas o en sandalias. la empresa sostiene toda esa Aunque la compañía no genere muestructura chas ganancias con las ventas reales sostenibilidad idea de de los zapatos, espera incrementar que las compañías que asumen su la conciencia de la marca y su buen responsabilidad social registran nombre.12 mejor desempeño que las demás si se concentran en los problemas La RSC tiene cuatro componensociales y ambientales y los tes: el económico, el legal, el ético y consideran como oportunidades el filantrópico.13 La pirámide de la para aumentar las ganancias y al responsabilidad social corpomismo tiempo ayudar al mundo rativa, como muestra la figura 3.1, presenta el desempeño económico como el cimiento de las otras tres responsabilidades. Sin embargo, se espera que un negocio, al mismo tiempo que persigue las utilidades, también obedezca las leyes (responsabilidad legal), haga lo correcto, justo y equitativo (responsabilidad social) y sea un buen ciudadano corporativo (responsabilidad filantrópica). Los cuatro componentes son diferentes, pero juntos conforman el todo. Sin embargo, si la compañía no genera ganancias, entonces las otras tres responsabilidades salen sobrando.

3-3a

Figura 3.1

PIRÁMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Responsabilidades filantrópicas Ser un buen ciudadano corporativo. Aportar recursos a la comunidad; mejorar la calidad de vida. Responsabilidades éticas Ser ética. Hacer lo correcto, lo justo y lo equitativo. No perjudicar.

Responsabilidades legales Obedecer las leyes. Las leyes son los códigos de la sociedad sobre lo correcto y lo incorrecto. Jugar limpio.

Sostenibilidad

Dentro de la responsabilidad social, la sostenibilidad es la teoría más reciente. Se refiere a la idea de que las compañías que asumen su responsabilidad social registran mejor

Responsabilidades económicas Producir utilidades. Las utilidades son el cimiento sobre el cual descansan todas las demás responsabilidades.

© Cengage Learning

pirámide de la responsabilidad social corporativa modelo que

¿PATAGONIA ESTÁ AHUYENTANDO LAS VENTAS? De cara al llamado Black Friday, con eventos en los que la gente espera tirar la puerta para entrar y encontrar precios realmente bajos, el anuncio a página completa publicado por Patagonia en el New York Times desató algunas críticas, ya que presentaba una cazadora Patagonia R2 y decía en letras mayúsculas:

“NO COMPRE

compañía no estaba tratando de ahuyentar las ventas, sino de alentar a los clientes a reflexionar sobre sus compras. El texto del anuncio revelaba la huella ambiental que deja una chaqueta R2 (135 litros de agua y 10 kilos de CO2) y pedía a los clientes que tuvieran conciencia del precio que cada una de sus compras cobra al ambiente. Patagonia desea producir artículos muy útiles, funcionales y duraderos, y alentar a los consumidores a comprar a partir de sus elevados estándares. Fuente: Marc Gunther, “Patagonia’s Conscientious Response to Black Friday Consumer Madness”, GreenBiz.com, 28 de noviembre de 2011, www.greenbiz.com/blog/2011/11/28/patagonias.conscientious-response-black-friday-consumer.madness (consultado el 29 de febrero de 2012).

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© Olga Danylenko/Shutterstock.com

ESTA CHAQUETA”. A pesar de las apariencias, la

PARTE UNO: El mundo del marketing

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desempeño que las demás si se concentran en los problemas sociales y ambientales y los consideran como oportunidades para aumentar las ganancias y al mismo tiempo ayudar al mundo. Este movimiento tiene tanta fuerza que muchas compañías están contratando gerentes de sostenibilidad para que se encarguen del ahorro de energía, de cumplir con las normas y así poder calificar para obtener los estímulos monetarios que otorga el gobierno federal.14 Cuando una organización se concentra en la sostenibilidad, actúa teniendo en mente las consecuencias a largo plazo y administra sus actividades de modo que pueda mantener sus procesos o condiciones generales durante un tiempo indefinido. Las compañías que creen en la sostenibilidad integran los factores económicos, ambientales y sociales a largo plazo en las estrategias comerciales, al mismo tiempo que mantienen su competitividad y la reputación de la marca. Para tal efecto, deben contar con una planeación efectiva de crecimiento económico a largo plazo. Esto requiere que se concentren en la innovación de productos y servicios, y que se ganen la lealtad de los clientes. También significa que deben tener altos estándares de ética y contar con un código de conducta razonable. La sostenibilidad también exige que administren los recursos humanos a fin de mantener las capacidades de la fuerza de trabajo y la satisfacción de los empleados. Algunas compañías que tienen filosofías de sostenibilidad sobresalientes son Adidas, BMW, Kingfisher, Nokia y Unilever.15 Sostenibilidad no significa simplemente “marketing verde”, a pesar de que la sostenibilidad ambiental es un componente importante de esta filosofía. Un proceso ambientalmente sostenible contribuye a mantener sano el ambiente mediante el uso de recursos renovables y evitando acciones que lo degraden.

Canadá, 54 por ciento; Australia, 52 por ciento; Estados Unidos, 47 por ciento; India, 38 por ciento; China, 35 por ciento; y México, 26 por ciento.16 Los resultados de otra encuesta señalan que las compañías de todo el orbe ahora están sujetas a una mayor presión de gobiernos, grupos de defensores de derechos, inversionistas, empleados prospectivos, empleados y consumidores para que sus organizaciones sean cada vez más responsables frente a la sociedad. A su vez, las empresas ahora ven la responsabilidad social como una oportunidad. El 87 por ciento de los encuestados consideraban que la responsabilidad social puede contribuir a mejorar la eficiencia de las operaciones y 69 por ciento creían que podría conducir a nuevas oportunidades para generar ingresos.17 UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT Una de las

alternativas que tienen las empresas estadounidenses para poder hacer más en este ámbito es unirse a United Nations Global

Auge de la responsabilidad social

Imagen cortesía de The Advertising Archives

3-3b

La responsabilidad de las empresas va en aumento en todo el mundo. Un estudio reciente acerca de la responsabilidad social en países seleccionados preguntaba lo siguiente: “¿Su compañía toma en cuenta los factores de responsabilidad social cuando toma las decisiones de negocios?”. El porcentaje de empresas que contestaron afirmativamente en cada país fue el siguiente: Brasil, 62 por ciento;

Los sabores juguetones de Ben & Jerry’s van de la mano con el compromiso de una responsabilidad social que coloca a la compañía en un punto de ventas verdaderamente único. CAPÍTULO 3: Ética y responsabilidad social

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marketing verde

Compact (UNGC). Se trata de la iniciativa de ciudadanía corporativa global más grande del mundo, cuyo número de adherentes se ha disparado en los últimos años. En el 2001, el primer año completo después de su lanzamiento, se afiliaron sólo 67 compañías, las cuales aceptaron sujetarse a los 10 principios que cubren, entre otros aspectos, los derechos humanos, las prácticas laborales y el medio ambiente. En su décima revisión anual, UNGC dice tener más de 8 mil participantes en 135 países.18 Las empresas saben que la RSC no es algo fácil ni rápido. No puede funcionar sin una estrategia a largo plazo, esfuerzo y coordinación en toda la empresa, ni tampoco resulta siempre barata. Además, los beneficios para la sociedad y la empresa no suelen ser inmediatos. Las compañías dicen que quieren

ser ciudadanas responsables, pero muchas veces esa no es su única razón para actuar. En una encuesta reciente, UNGC preguntó a sus miembros por qué se habían adherido al grupo. “La oportunidad de estar en una red” fue la razón esgrimida en segundo lugar; “abordar cuestiones humanitarias” fue la tercera; la primera fue “incrementar la confianza en la compañía”.19

3-3c

Marketing verde

El marketing verde es un derivado del movimiento de la responsabilidad social; se entiende como el desarrollo y el marketing de productos diseñados para reducir al mínimo sus efectos sobre el ambiente o para mejorarlo.20 Un estudio realizado por PricewaterhouseCoopers dice que, suponiendo que las 500 compañías más grandes del mundo crecieran a un ritmo de entre 4 y 5 por ciento al año, dentro de 25 años se habrían agotado las materias primas de la Tierra.21 Con el marketing verde, una compañía no sólo puede ayudar al ambiente, sino que muchas veces también ayuda a las bases de la empresa. Los consumidores ambientalistas suelen ganar más dinero y estar dispuestos a pagar más por productos verdes. Sin embargo, el porcentaje de los clientes que toman sus decisiones de compra basándose principalmente en las cualidades ambientalistas de un producto es mínimo.22 Además, las empresas tal vez tengan que instruir al consumidor acerca de las bondades ambientales del producto verde cuando no sean muy evidentes. Para realizar la venta, la empresa verde incluso podría emplear un beneficio tradicional, no verde. Por ejemplo, las bombillas CFL ahorradoras de General Electric afectan menos el ambiente que las incandescentes. Sin embargo, el tema de su promoción dice “larga duración para lugares difíciles de alcanzar”. GE está vendiendo la comodidad de no tener que cambiar las bombillas con frecuencia.23 Algunos productos verdes ofrecen a los consumidores beneficios prácticos que son muy evidentes, como los electrodomésticos que consumen menos energía (disminuyen las facturas de la luz), las ventanas que reflejan el calor (disminuyen el costo del aire acondicionado) y los alimentos orgánicos (sin plaguicidas que Bourjois anuncia un maquillaje natural que filtra envenenen los alimentos o el planeta). la contaminación para desintoxicar el cutis. Los mangos de los cepillos de dientes

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Imagen cortesía de The Advertising Archives

desarrollo y marketing de productos diseñados para reducir al mínimo sus efectos negativos sobre el ambiente o para mejorarlo

PARTE UNO: El mundo del marketing

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© Andrey V/Shutterstock.com

marketing para una causa actividades

Preserve están hechos de vasos de yogurt reciclados y empaques que se regresan por correo. ¡Cuando los cepillos regresan a la compañía, Preserve los transforma en mesas para días de campo!24 Ciertas encuestas recientes indican que los consumidores y muchas empresas todavía no se sienten motivados por el movimiento verde. En una encuesta de 1500 consumidores, 75 por ciento consideran importante comprar productos que ahorran energía, pero menos de la mitad han comprado un producto electrónico verde, y 35 por ciento no pagarían más por adquirir un producto verde.25 Del lado de las empresas, otra encuesta de 270 profesionales de las comunicaciones corporativas encontró que 43 por ciento esperan incrementar el marketing de sus programas de sostenibilidad. Sin embargo, sólo 36 por ciento indicaron que sus empresas practican el reciclaje y 20 por ciento dijeron aplicar en la práctica un uso más eficiente de la energía.26

de marketing de empresas en cooperación con organizaciones sin fines de lucro

organizaciones sin fines de lucro para beneficio de ambas. Cualquier actividad de marketing dirigida a una causa social o de beneficencia se podría considerar como marketing para una causa, que no es lo mismo que los donativos de las compañías (filantropía), los cuales suelen implicar donaciones específicas de dinero deducibles de impuestos. El marketing para una causa se refiere a las relaciones que no están basadas en donaciones directas. El marketing para una causa goza de enorme popularidad y se estima que genera ingresos anuales del orden de los 3-4 7 mil millones de dólares. Crea buenas relaciones públicas para la empresa y muchas veces estimula las ventas de la marca. Sin embargo, el crecimiento desmedido del marketing para Un derivado de la responsabilidad social que suele geneuna causa puede provocar el hartazgo de los consumidores. rar mucha polémicas es el marketing para una causa. Los investigadores han encontrado que las empresas deben También llamado simplemente “marketing de causa”, se retener cuidado para que el público no crea que están explofiere a las actividades de las empresas en cooperación con tando una causa o utilizándola simplemente para vender un volumen mayor de algún producto.27 v Existen infinidad de ejemplos de marketing para una causa empleados por m llas grandes compañías. Arby’s pedía a los cconsumidores que donaran un dólar de aayuda para Big Brothers Big Sisters. A cambbio, el cliente recibía un cupón con valor dde un dólar. Durante un año, Whirlpool ddonó una estufa y un refrigerador a cada ccasa construida por Habitat for Humanity. Al final del libro SSin embargo, las compañías también † Desprenda la Tarjeta de repaso del capítulo pparticipan a escala local más pequeña. Nantucket Bookworks, una librería indeN En http://latam.cengage.com/4ltr/mktg/ ppendiente de Nantucket, Massachussets, iinstituyó el “Mes del amor” en febrero del † Revise las Tarjetas de términos clave (impresas o en línea) 22012. Durante todo ese mes, cada día, la † Descargue los Resúmenes audiovisuales para repasar llibrería donó 10 por ciento de sus venttas a organizaciones sin fines de lucro † Conteste los Cuestionarios de práctica para sus exámenes sseleccionadas mediante sorteo. Las 29 † Juegue “Contra reloj” y resuelva los “Quizzes en línea” para oorganizaciones participantes promocionnaron el evento por medio de sus listas dominar conceptos dde correo. La publicidad formal y de boca † Resuelva el Crucigrama para repasar los términos clave een boca adicional benefició a la librería, qque registró un incremento de las ventas † Vea el video “Zappos” que presenta el ejemplo de una ddurante un mes tradicionalmente flojo, y compañía real ddemostró la dedicación del negocio a la ccomunidad.28

MARKETING PARA UNA CAUSA

HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

3

CAPÍTULO 3: Ética y responsabilidad social

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41



4-1 EL

ENTORNO EXTERIOR DEL MARKETING

Quizá las decisiones más importantes que debe tomar un gerente de marketing son las referentes a la creación de la mezcla de marketing. Recuerde que en los capítulos 1 y 2 vimos que la mezcla de marketing es una combinación única de estrategias de producto, precio, plaza (distribución) y promoción. Por supuesto, la empresa controla esta mezcla y la diseña para atraer a grupos específicos de compradores potenciales, o mercados meta. Un mercado meta está compuesto por el conjunto de personas u organizaciones que la empresa tiene en mente cuando diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing que busca satisfacer la necesidad de ese grupo y que producirá intercambios satisfactorios para las dos partes. Los gerentes controlan la mezcla de marketing, pero no pueden controlar los elementos del entorno exterior.

mercado meta conjunto de personas u organizaciones que la empresa tiene en mente cuando diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing que busca satisfacer la necesidad de ese grupo y que producirá intercambios satisfactorios para las dos partes

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Los gerentes deben modificar la mezcla de marketing en razón de los cambios que registra el entorno en el que los consumidores viven, trabajan y toman sus decisiones de compra. Además, a medida que los mercados maduran, algunos nuevos clientes pasan a formar parte del mercado meta, pero otros lo abandonan. Aquellos que permanecen podrían tener gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra diferentes a los de los consumidores meta originales. La tecnología y el consecuente cambio en los hábitos de compra han hecho que los consumidores ya no tengan esos “momentos Kodak” cuando toman fotos de una fiesta de cumpleaños o una puesta de sol extraordinaria. La fotografía digital ha provocado que la película de 35 milímetros tenga el mismo destino que los coches de caballos. Por desgracia, el cambio tecnológico provocó que a la larga Eastman Kodak quebrara. Muchos gerentes controlan la mezcla de marketing, pero no pueden controlar los elementos del entorno exterior porque éstos no cesan de moldear y reconfigurar el mercado meta. Existen variables controlables, y también incontrolables, que afectan al mercado meta, sea que esté compuesto por consumidores o por clientes empresariales. Algunos elementos incontrolables del entorno no cesan de evolucionar y producen cambios en el mercado meta. Por otra parte, los gerentes pueden configurar y reconfigurar la mezcla de marketing para influir en el mercado meta. Es decir, reaccionan ante los cambios que registra el entorno exterior y tratan de crear una mezcla de marketing más efectiva.

PARTE UNO: El mundo del marketing

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Capítulo

4

El entorno del marketing Resultados del aprendizaje 4-1 Explicar el entorno exterior del marketing

© iStockphoto.com/ Ugurhan Betin

y cómo afecta a la empresa 42-44

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4-2

Describir los factores sociales que afectan al marketing 44-46

4-3

Explicar por qué las tendencias demográficas actuales son importantes para los gerentes de marketing 46-48

4-4

Explicar por qué los crecientes mercados étnicos son importantes para los gerentes de marketing 49-50

4-5

Señalar las reacciones de los consumidores y las empresas ante el estado de la economía 50-52

4-6

Señalar el efecto de la tecnología en la empresa 52-53

4-7

Exponer el entorno político y legal del marketing 53-56

4-8

Explicar los fundamentos de la competencia en el país y en el exterior 56-57

Al terminar el capítulo, consulte en la

p57 las HERRAMIENTAS DE ESTUDIO



administración del entorno estrategias que implementa una compañía con la intención de configurar el entorno exterior en el que opera

4-1a

Conocer el entorno exterior

Si los gerentes de marketing no conocen el entorno exterior, la empresa no tendrá la capacidad para hacer planes a futuro. Por tanto, muchas organizaciones conforman un equipo de especialistas para que se encargue de reunir y evaluar información de manera continua, mediante un proceso llamado escaneo del entorno. La meta de reunir datos acerca del entorno es identificar las oportunidades y las amenazas que podrían existir en el mercado en el futuro.

4-1b

Administración del entorno

Ninguna empresa es lo bastante grande o poderosa como para producir cambios importantes en el entorno exterior por sí sola. Así, los gerentes de marketing son más bien adaptadores que agentes de cambio. Por ejemplo, no obstante el tamaño colosal de empresas como General Electric, Walmart, Apple y Caterpillar, ninguna de ellas controla los factores del cambio social y demográfico ni ningún otro elemento del entorno exterior. Sin embargo, el hecho de que una empresa no pueda controlar plenamente el entorno exterior no significa que esté inerme. En ocasiones, la empresa puede influir en algunos hechos del exterior. Por ejemplo, el extenso cabildeo realizado por FedEx ha permitido que la compañía adquiera prácticamente todas las rutas japonesas que ha querido. Las compañías llevan a cabo la administración del entorno cuando implementan estrategias con la intención de configurar el entorno exterior en el que operan. La clasificación de los factores del entorno exterior que son importantes para los gerentes de marketing abarca los

44

Imagen cortesía de The Advertising Archives

Este anuncio está dirigido a los clientes que aspiran a ascender en la escala social y sugiere que poseer un producto de Baby Phat ofrece tanto movilidad ascendente como un premio al esfuerzo.

factores sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales, y los de la competencia.

4-2 FACTORES

SOCIALES

Para los gerentes de marketing, el cambio social podría ser la variable externa más difícil de pronosticar, influir o incluir en los planes de marketing. Los factores sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida; influyen en los productos que compran las personas, en los precios que pagan por los productos, en la efectividad de promociones específicas y en el cómo, cuándo y dónde esperan comprar los productos.

Los valores estadounidenses 4-2a

Un valor es una creencia que se abraza con firmeza durante mucho tiempo. En los primeros 200 años de Estados Unidos, cuatro valores básicos influyeron de manera considerable en las actitudes y en los estilos de vida de sus ciudadanos:  AUTOSUFICIENCIA: todas las personas debían valerse por sí mismas.  MOVILIDAD ASCENDENTE: todo aquel que estudiara, trabajara duro y siguiera las reglas podría triunfar.  ÉTICA DEL TRABAJO: el trabajo arduo, la dedicación a la familia y la frugalidad eran lo moral y lo correcto.  CONFORMIDAD: nadie debía esperar un trato diferente al que recibían todos los demás.

PARTE UNO: El mundo del marketing

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estilos de vida compuestos práctica

Estos valores medulares siguen siendo válidos para la mayor parte de los estadounidenses. Los valores de una persona son fundamentales para determinar lo que es importante para ella, las acciones que emprenderá y la forma en que se conducirá en situaciones sociales. Habitualmente, las personas adquieren valores por medio de la interacción con la familia, los amigos y otras personas que influyen en ellas, como profesores, líderes religiosos y políticos. Los cambios en el entorno también cumplen una función central en la configuración de los valores personales. Los valores influyen en nuestros hábitos de compra. Los consumidores de hoy son exigentes, inquisitivos y saben discernir. Ya no están dispuestos a tolerar productos que se descompongan; insisten en obtener bienes de gran calidad que ahorren tiempo, energía y, muchas veces, calorías. Los consumidores estadounidenses clasifican las características de la calidad de los productos en este orden: 1) fiabilidad, 2) durabilidad, 3) facilidad de mantenimiento, 4) facilidad de uso, 5) un nombre de marca confiable y 6) un precio módico. También se interesan en la nutrición, quieren saber lo que contienen sus alimentos y están preocupados por el ambiente.

El Natural Marketing Institute ha señalado algunas

tendencias emergentes que al parecer se están convirtiendo en valores estadounidenses. Algunas de ellas son:  Autonomía: los consumidores están buscando caminos para ser más autosuficientes, entre ellos, la energía generada en las casas, la conservación y la potabilización del agua, y los huertos privados.  Verde significativo: para que las iniciativas verdes tengan impacto en la dimensión ambiental, la social y la económica, deben ser claras, memorables y mensurables.  EcoTecMed: las nuevas realidades económicas están llevando a muchos a poner en práctica medidas para cuidar la salud, en lugar de curar la enfermedad, y a asumir más responsabilidad en cuanto a su propia salud y bienestar. Fuente: Lista parcial de las tendencias proyectadas por el Natural Marketing Institute, “Healthy, Green, Simple Trends to Watch in the Next Ten Years”, Quick’s Marketing Research Review, mayo de 2010, p. 6.

4-2b

Estilos de vida compuestos

En Estados Unidos, ya se habla de estilos de vida compuestos. Un estilo de vida es una forma de vivir; es el camino que las personas eligen para vivir sus existencias. En el caso de los estilos de vida compuestos, las personas están eligiendo productos y servicios que satisfacen diversas necesidades e

de escoger bienes y servicios

intereses, en lugar de conformarse con que satisfacen diversas los estereotipos tradicionales. necesidades e intereses En el pasado, las profesiones (por propios, en lugar de conformarse con un solo estilo ejemplo, banquero) definían los estilos de vida tradicional de vida. Hoy en día, una persona puede ser banquero pero también gourmet, amante de la buena condición física, padre soltero muy dedicado y gurú de internet. Cada uno de estos estilos de vida está ligado a diferentes bienes y servicios, y representa un público meta. Los estilos de vida compuestos incrementan la complejidad de los hábitos de compra de los consumidores. El estilo de vida único de cada consumidor podría requerir una mezcla de marketing diferente.

Cómo los medios sociales han cambiado la forma en que se comunican las personas y los negocios

4-2c

Los medios sociales son tecnologías basadas en la web y los aparatos móviles que permiten que los usuarios creen e intercambien contenido generado por ellos mismos. Abarcan una amplia variedad de formatos de contenido, como texto, video, foto, audio, archivos PDF y diapositivas de PowerPoint. Estos medios permiten la comunicación de uno a uno, de uno a muchos y de muchos a muchos (volviéndose virales). Los participantes en los medios sociales pueden crear contenido, comentar sobre el contenido o simplemente observar. A principios del año 2012, uno de cada cinco minutos invertidos en internet en el mundo fue dedicado a las redes sociales. Esta estadística está fundada en datos correspondientes a 1200 millones de personas de todo el orbe; o sea, 82 por ciento de la población mundial con acceso a internet.1 Facebook, YouTube y Twitter son los sitios de redes sociales más usados en el mundo, y Facebook es, por mucho, el más popular, con 92 por ciento del total de los usuarios inscritos a sitios de redes sociales. Quince por ciento de los usuarios de Facebook actualizan su propio estatus, 22 por ciento comentan el post o el estatus de otros, 20 por ciento comentan las fotos de otros usuarios, a 26 por ciento les “gusta” el contenido de otros usuarios, y 10 por ciento envían mensajes privados a otros usuarios.2 ¿Los usuarios de los sitios de redes sociales están más conectados en términos sociales? Si analizamos la cantidad de apoyo total, apoyo emocional, compañía y ayuda instrumental que reciben los adultos, el estadounidense promedio obtiene 75 puntos de 100 en la escala de apoyo total, 75 de 100 en apoyo emocional (como recibir consejos), 76 de 100 en compañía (como poder pasar tiempo con otras personas) y 75 de 100 en ayuda instrumental (como tener a alguien que les ayude si están enfermos).3 En general, los usuarios de internet tienen tres puntos más en el rubro de compañía y cuatro puntos más en el de apoyo CAPÍTULO 4: El entorno del marketing

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instrumental. Un usuario de Facebook que utiliza el sitio muchas veces al día suele tener cinco puntos adicionales más en apoyo total, apoyo emocional y compañía que los usuarios de internet que tienen características demográficas similares.4 En algún momento, Myspace tuvo más usuarios que Facebook. ¿Cómo fue que se invirtieron los papeles? Facebook tiene una filosofía de diseño diferente a la del resto de Silicon Valley: en lugar de obsesionarse con facilitar tareas como subir una foto o hacer que la interfaz sea más bonita, la compañía está haciendo algo diferente con su producto. La mayor parte de los diseñadores de la industria de las computadoras se han concentrado en ayudar a los humanos a interactuar con las máquinas, pero Facebook se ocupa de la interacción de humano a humano. “No queremos que las personas recuerden sus interacciones con Facebook. Queremos que recuerden sus interacciones con amigos y parientes”, explica Kate Aronowitz, la directora de diseño. Chris Cox, director del producto, dice que se trata de un “diseño social”. “Es más bien como diseñar una plaza o un restaurante”, explica. “El mejor edificio es aquel en el que las personas trabajan juntas y están conectadas. La forma en que todo está ordenado crea la conectividad”.5 CÓMO USAN LAS EMPRESAS LOS MEDIOS SOCIALES En el capítulo 16 hablaremos de las distintas

categorías y tipos de medios sociales. Usted aprenderá cómo los negocios están utilizando estas herramientas para comprometer y retener a los clientes, adquirir otros nuevos y conocer los mercados. Estos son algunos ejemplos de cómo las empresas han utilizado Facebook con éxito:  Target creó una promoción para el día de San Valentín llamada “Super Love Sender”, la cual permitía que las personas enviaran tarjetas personalizadas en el día del amor y la amistad, y que votaran y le siguieran la pista a la obra de beneficencia a la que Target donaría un millón de dólares.  Corona puso los rostros de los fans de su página de Facebook en un anuncio espectacular en Times Square, lo que generó 1.5 millones de impresiones por día y 200 mil “me gusta” adicionales para la marca.

 El programa L’Oréal’s Salon en Facebook entregó un kit a los salones locales y éstos lo utilizaron en sus propias páginas de Facebook. Ahora, más de 6 mil salones han mejorado sus páginas con los elementos proporcionados por L’Oréal, como tutoriales en video, una agenda para programar citas, información acerca de los productos y un crédito para anunciarse en Facebook. ¿Valió la pena el programa de L’Oréal en Facebook? Dado que ha llegado a 1.7 millones de clientes, parece que sí.  Bacardí creó una promoción en Facebook llamada “Like it Live, Like it Together”. En un periodo de seis semanas, los fans de Bacardí le dieron “me gusta” a diversos objetos con la marca presentados al azar en la página de Facebook (por ejemplo, una promoción pedía que eligieran entre un camión de pizzas y uno de tacos). La promoción generó más de 145 mil fans de Bacardí en Estados Unidos y aumentó 67 por ciento el número de visitas en el canal de YouTube.6

Ninguna de estas compañías se conformó con simples “me gusta” para la compañía o la marca. En cambio, cada una encontró una manera creativa de captar clientes reales y potenciales.

4-3 FACTORES

DEMOGRÁFICOS La demografía, o estudio de las estadísticas vitales de las personas, como edad, raza, etnia y ubicación, es otra variable del entorno exterior que no puede controlarse y que también resulta de suma importancia para los gerentes de marketing. La información demográfica es importante porque la base de un mercado cualquiera son las personas. Las características demográficas están estrechamente relacionadas con la conducta de compra de los consumidores en los mercados.

44-3a 3a

Población

Las personas son, directa o indirectamente, la base de todos los mercados, lo cual hace que la población sea la estadística más básica del marketing. En el 2012, la población mundial llegó a la cifra de 7 mil millones. China tiene la población más grande, con 1300 millones de habitantes; India ocupa el segundo lugar, con 1200 millones.7 El censo más reciente de Estados Unidos (2010) dio cuenta de una población

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demografía estudio de las estadísticas vitales de las personas, como edad, raza, etnia y ubicación

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de 308 millones de habitantes. El país sumó 27 millones de personas entre el año 2000 y el 2010, pero el aumento no estuvo distribuido de forma simétrica. Las zonas metropolitanas, definidas como el conjunto de ciudades pequeñas y suburbios que circundan un centro urbano con un mínimo de 50 mil habitantes, representaron la mayor parte del aumento, con un incremento de 10.8 por ciento durante la década, para llegar a 257.7 millones de habitantes.8 Por otra parte, las zonas rurales sólo crecieron 4.5 por ciento, llegando a 51 millones de habitantes. La población de muchas regiones, desde las Grandes Llanuras hasta el delta del Mississippi y la Nueva Inglaterra rural, registró una disminución. Alrededor de 46 por ciento de los condados rurales perdieron población durante esa década, incluyendo cerca de 60 por ciento de los condados rurales que no están junto a una zona metropolitana.9 La población es una estadística muy amplia que resulta de particular utilidad cuando se divide en incrementos más pequeños. Los grupos de edad presentan la posibilidad de concentrarse en una sección de la población y brindan oportunidades a las empresas vendedoras. Los nombres que se han dado a estos grupos son: preadolescentes (tweens), adolescentes (teens), generación Y, generación X y generación del baby boom. Usted encontrará que cada uno presenta sus propias necesidades, valores y patrones de consumo.

4-3b

Atkins dirige anuncios como este a la Generación Y por sus estilos de vida activos y su espíritu aventurero.

Preadolescentes

En Estados Unidos, los llamados tweens (entre ocho y 12 años de edad) constituyen una población que pasa de los 20 millones. Junto con un gran poder de compra, estos pequeños consumidores tienen actitudes, acceso a información y sofisticación por encima de su rango de edad; gastan unos 200 mil millones de dólares al año, de los cuales alrededor de 50 mil millones son gastados por ellos mismos, y el resto lo gastan sus padres y parientes.10 Por ejemplo, el presupuesto familiar promedio para ropa cuando vuelven a la escuela es de 225 dólares.11 Ante tal poder de compra, muchos mercados están luchando por atraer a este grupo de edad. Uno de los mercados que está creciendo a gran velocidad es la decoración de interiores. Tanto los niños como las niñas desean que sus habitaciones sean más que simples cuartos, y algunos minoristas, como Pottery Barn, Pier 1 Imports y otros establecimientos de artículos para el hogar, venden blancos, muebles y cuadros diseñados especialmente para los pequeños. Estas empresas esperan que al introducirlos a los muebles para el hogar a una edad más temprana, más adelante podrán mantener sus actividades mediante cambios en el sentido de la moda y la necesidad de amueblar dormitorios o departamentos cuando entren a la universidad.12

4-3c

Adolescentes

En Estados Unidos hay alrededor de 25 millones de adolescentes (aquellos entre 13 y 19 años). Estos jóvenes pasan alrededor de 72 horas a la semana conectados a algún aparato electrónico, incluyendo televisión, internet, música, videojuegos y teléfonos celulares. Alrededor de 93 por ciento de los adolescentes estadounidenses tienen conexión a internet; 75 por ciento poseen un teléfono celular, y 66 por ciento envían mensajes de texto. Setenta y cinco por ciento están en redes sociales y 50 millones de adolescentes de todo el mundo han colocado sus perfiles en Facebook. Sólo 14 por ciento de los jóvenes estadounidenses publican blogs, pero alrededor de la mitad de ellos los comentan. Sólo 8 por ciento utilizan el Twitter.13 Para los adolescentes, ir de compras se ha convertido en un deporte social, sea en línea o en los centros comerciales, pero la mayor parte de ellos prefieren comprar en las tiendas que en línea.14 El adolescente promedio gasta alrededor de 45 dólares a la semana (25 por ciento de ellos dicen trabajar algunas horas y 70 por ciento dicen que desempeñan algunos trabajos de vez en cuando).15 Estos jóvenes destinan 31 por ciento de su gasto a ropa, calzado y accesorios, y sus amigos son la influencia de mayor peso para sus compras.16 CAPÍTULO 4: El entorno del marketing

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generación Y personas generación X personas nacidas entre 1965 y 1978

4-3d

Generación Y

La generación Y está compuesta por personas nacidas entre 1979 y 1994, también llamados jóvenes del 1946 y 1964 milenio. Al principio, la generación Y era un grupo más pequeño que la generación del baby boom. Sin embargo, debido a la inmigración y al envejecimiento de los hijos de la posguerra, la generación Y los superó hacia el 2010. Los jóvenes del milenio se encuentran ahora en dos etapas diferentes del ciclo de vida. Los miembros más jóvenes de la generación Y (nacidos en 1994) están por cumplir 20 años y encajan en este grupo. En cambio, los que tienen más añoss (nacidos en 1979) cumplirán 34 en el 2013. Han dado inicioo a sus carreras y muchos ya han tenido su primer hijo, lo cuall ha provocado enormes cambios en su estilo de vida. Les interesan más sus pequeños que salir alir a divertirse, y por eso gastan el dinero en productos para niños. Los miembros os de la generación Y gastan más de 200 mil millones de dólares al año y, a lo largo de sus existencias, probablemente gastarán alrededor dee 10 billones. Ningún otro grupo se vio tan afectado por la reciente Gran Recesión como la generación del milenio, ya que sus carreras recién iniciadas se estancaron o sus empleos desaparecieron. Se ha estimado que 24 por ciento tuvo que volver a vivir en casa de sus padres cuando menos en una ocasión.17 Los afortunados han podido conservar sus empleos durante la difícil situación económica y están tomando decisiones relativas a compras mayores, como automóviles y casas, cuando menos, además de que están comprando computadoras, reproductores de MP3, teléfonos inteligentes, tabletas y zapatos deportivos. Estos jóvenes del milenio son, hasta ahora, los que más saben de tecnología, y los que pasan más tiempo navegando por la web y en los medios sociales que viendo televisión, escuchando la radio o leyendo periódicos, pero siguen utilizando y valorando los medios tradicionales. Los miembros de la generación Y esperan que las marcas aparezcan en los medios sociales. Dos terceras partes de ellos dicen que este hecho prueba que a la marca le interesa su generación, y 56 por ciento piensa que los medios sociales son una excelente forma para conocer las novedades sobre aquello que les gusta. Esto explica tal vez por qué 64 por ciento de ellos le han dado “me gusta” a una marca en Facebook y siguen en promedio a 10 marcas o compañías.18

generación del baby boom personas nacidas entre

4-3e

Generación X

La generación X (personas nacidas entre 1965 y 1978) representa 40 millones de consumidores. Fue la primera generación de niños que crecieron encerrados bajo llave debido a que en sus hogares el padre y la madre trabajaban o a que,

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aproximadamente en la mitad de los casos, sus padres estaban divorciados o separados. Los miembros de la generación X pasaron muchas veces más tiempo sin el apoyo o la guía de adultos que cualquier otra generación anterior. Esta experiencia los hizo independientes, resistentes, adaptables, cautelosos y escépticos.19 Con frecuencia se ha dicho que el marketing dirigido a la generación X es difícil. No obstante, si se comprenden sus necesidades, deseos y actitudes, la tarea resulta mucho más fácil. Los miembros de esta generación, que ahora tienen 30 y tantos o 40 y pico años, están llegando a la edad de hacer planes para enviar a sus hijos a la universidad. Setenta y uno por ciento ttiene e e hijos jos menores e o es a los os dieciocho años.20 Los miembros de la generación X, al igual qque los del milenio, también han sufrido las consecuencias co de la Gran Recesión. Un miembr miembro de la generación X comentó: “No co conozco a nadie de mi generación que, desde el punto de vista económico, esté donde quiere estar”. Alrededor de 18 por ciento de los miembros dde esta generación tienen deudas en ta tarjetas de crédito superiores a 20 por cie ciento de su sueldo anual.21 Los tiempos económicos difíciles han llevado a los eco miembros dee la generación X a gastar mucho en tiendas de descuento como Walmart.

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nacidas entre 1979 y 1994

Generación del baby boom

En el 2012, la generación del baby boom (personas nacidas entre 1946 y 1964) constaba de unos 75 millones de personas. Hoy en día, sus edades van desde los 40 y tantos años hasta los 60 y pico. Ante una expectativa de vida sin precedente de 77.4 años, cada vez son más los estadounidenses mayores de 50 años que consideran que la mediana edad es como volver a empezar la vida. Los miembros de esta generación compran iPads, redecoran sus casas, salen de vacaciones y demoran su jubilación.22 Controlan alrededor de 80 por ciento del patrimonio personal en Estados Unidos y gastan alrededor de 50 mil millones de dólares tan sólo en sus nietos.23 Además, gastan 1.8 billones de dólares al año en alimentos, automóviles, cremas y otros productos para el cuidado personal, y también están dispuestos a cambiar de marca y probar cosas nuevas, lo cual los convierte en un grupo ideal: ricos, con experiencia y flexibles.24 Es evidente que las personas del baby boom y las mayores siguen siendo un mercado enorme con grandes necesidades. De hecho, muchos anunciantes se están dirigiendo al mercado de esta generación. Por ejemplo, Procter & Gamble formó equipo con NBCUniversal para lanzar un conjunto de sitios web dirigidos a las personas del baby boom con el lema “life goes strong”. Los sitios cubren temas como la tecnología y la salud, y esperan atraer la atención de esta generación, así como parte de los billones de dólares de su poder de compra.25

PARTE UNO: El mundo del marketing

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4-4 IMPORTANCIA

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DE LOS MERCADOS ÉTNICOS Se ha estimado que para el 2015 los hispanoamericanos detentarán un poder de compra de 1.5 billones de dólares. En ese mismo año, los afroamericanos tendrán 1.2 billones y los asiático-americanos tendrán 775 mil millones. Se espera que el gasto de los indígenas americanos incremente más de 30 por ciento, a 90 400 millones de dólares.26 La población de Estados Unidos compuesta por minorías sumó 110 millones en el 2011. Alrededor de uno de cada tres habitantes del país pertenece a un grupo minoritario. Para el año 2050, alrededor de uno de cada tres habitantes será hispano. En la actualidad, las minorías no blancas representan 49 por ciento de los niños nacidos en Estados Unidos.27 Hawai (75 por ciento), el Distrito de Columbia (68 por ciento), Nuevo México (58 por ciento), California (58 por ciento) y Texas (53 por ciento) son zonas de Estados Unidos donde las minorías son mayoría.28 En el 2041, el país será “mayoritariamente de minorías”; es decir, los estadounidenses de ascendencia europea representarán menos del 50 por ciento de la población. Diez estados ya son así; en seis de ellos (Arizona, Florida, Georgia, Maryland, Mississippi y Nevada) los caucásicos se convirtieron en minoría el decenio pasado.29 En la actualidad, el número de hispanoamericanos que viven en Estados Unidos es superior al de los canadienses

EL CAMBIANTE MERCADO HISPANOAMERICANO

que viven en Canadá. Los hispanoamericanos representaron la mayor parte del crecimiento de la población en el censo de 2010. Sin los hispanoamericanos, la población de estadounidenses de menos de 18 años habría disminuido.30 Como veremos en las siguientes secciones, las poblaciones minoritarias tienen otra cultura y siguen siendo clientes de aquellas compañías que comprenden sus preferencias culturales de origen.31 Ciertas empresas están dirigiéndose a ellos y aprovechando con una amplia variedad de productos y publicidad estos mercados en crecimiento. Por ejemplo, JCPenney gastó 16.4 por ciento de su presupuesto para publicidad en medios para el mercado hispanoamericano.32

Marketing dirigido a los hispanoamericanos 4-4a

El término hispanoamericano engloba a personas de orígenes diferentes. Cerca de 60 por ciento de los hispanoamericanos en Estados Unidos son de origen mexicano. Los puertorriqueños, el grupo que le sigue en tamaño, representan poco menos de 10 por ciento. Otros grupos, entre ellos los centroamericanos, los dominicanos, los sudamericanos y los cubanos, representan cada uno menos de 5 por ciento de los hispanoamericanos. La diversidad de la población y las diferencias de idioma implican muchos desafíos para aquellos que tienen la mira puesta en este mercado, pues los hispanoamericanos, en especial los recién llegados, con frecuencia prefieren productos de su país de origen. Por tanto, muchos minoristas a lo

Los medios electrónicos llevan muchos años suponiendo que a medida que los inmigrantes se fueran adaptando a los Estados Unidos irían dejando los canales hispanoamericanos y optando por los medios mainstream. Sin embargo, existen cambios fundamentales en el mercado hispanoamericano que están contradiciendo ese supuesto. En los pasados 10 años, el crecimiento de la población hispanoamericana se debió a los nacimientos y no a la inmigración. Ante un número tan grande de niños que ahora son criados en el país, no debe sorprender a los investigadores que 80 por ciento de la población latina prefiera la programación bilingüe o en inglés. Univisión y Telemundo, las dos principales cadenas de televisión dirigidas a los hispanoamericanos, pasan sus telenovelas en horario estelar con subtítulos en inglés, y Univisión dio fin a su política de programar únicamente contenido en español cuando entrevistó a los candidatos republicanos a la presidencia en inglés, con traducción al español. Al parecer, ahora el supuesto es que los hispanoamericanos han sufrido una aculturación y que están conservando los mejores aspectos de sus culturas y adaptando otros de la cultura estadounidense. Fuente: Greg Allen, “Media Outlets Adapt to Growing Hispanic Audience”, NPR, 3 de abril de 2012, www.npr. org/2012/04/03/149845056/media-outlets-adapt-to-growing-hispanic-audience (consultado el 12 de abril de 2012).

CAPÍTULO 4: El entorno del marketing

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largo de la frontera sur de Estados Unidos importan bienes de México. Cuando no encuentran las marcas que compraban en su país, los hispanoamericanos optan por marcas que reflejan sus valores y culturas de origen. Procter & Gamble está dirigiéndose cada vez más a los hispanoamericanos en Estados Unidos, y a medida que sigan incrementando su participación de mercado, habrá más compañías que traten de captar a esos consumidores.

Marketing para afroamericanos

4-4b

En promedio, los afroamericanos son casi seis años más jóvenes que el total de los consumidores; 47 por ciento de ellos tienen entre 18 y 45 años, etapa que los mercadólogos consideran la mejor edad demográfica para gastar. A pesar de que su población es más pequeña, en Estados Unidos existen más hogares afroamericanos que hispanoamericanos porque estos últimos suelen tener familias más numerosas.33 Cerca de 30 por ciento de las familias afroamericanas están encabezadas por mujeres solas.34 Varias compañías propiedad de afroamericanos (como SoftSheen-Carson y Pro-Line) se dirigen al mercado afroamericano con productos de belleza y para la salud. Algunas de las grandes compañías, como Revlon, Gilette y Alberto Culver, también cuentan con divisiones o líneas de productos importantes para este mercado. La cantidad de dinero para promociones que se destina a los afroamericanos sigue aumentando, al igual que el número de opciones de medios. La red BET, Black Entertainment Television, cuenta con más de 80 millones de espectadores. La revista Essence, con 45 años de existencia, llega a una tercera parte de las mujeres afroamericanas de entre 18 y 45 años. Los afroamericanos pasan una cantidad considerable de tiempo escuchando la radio (la asombrosa cantidad de cuatro horas al día, frente a 2.8 horas para otros grupos) y los públicos urbanos tienen una relación muy intensa con este medio. Tom Joyner, de ABC Radio Networks, llega a un público de más de 8 millones en 115 mercados, y Doug Banks es escuchado por 1.5 millones de radioescuchas en 36 mercados. Investigaciones recientes muestran que una cantidad sin precedente de afroamericanos está logrando el sueño americano. En el 2012 había 2.8 millones de afroamericanos que ganaban más de 75 mil dólares al año.35

Marketing para los asiáticoamericanos 4-4c

Los asiático-americanos, que sólo representan 5 por ciento de la población de Estados Unidos, tienen el ingreso familiar promedio más elevado de todos los grupos —68 780 dólares—, el cual supera el ingreso familiar estadounidense promedio por unos 15 mil dólares. Cincuenta por ciento del total de los asiático-americanos tienen cuando menos el grado de licenciatura.36 Como son más jóvenes (su edad promedio es

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de 34 años), tienen más estudios y perciben ingresos por encima del promedio, en ocasiones se dice que son “el sueño de todo mercadólogo”. Los asiático-americanos usan mucho la tecnología. Es más, son los primeros en adoptar los aparatos digitales más recientes. Un asombroso 95 por ciento de los asiático-americanos tienen PC.37 Algunos productos han sido creados específicamente para el mercado asiático-americano. Por ejemplo, el salón Kayla de Beverly Hills atrae a las consumidoras asiático-americanas porque la empresa ofrece cosméticos formulados para ellas. Sin embargo, la diversidad cultural dentro del mercado asiático-americano complica las actividades promocionales y los mercadólogos deben comprender las diferencias que existen entre el mercado chino, el filipino, el japonés, el vietnamita, el coreano, el indio y el paquistaní.

4-5 FACTORES

ECONÓMICOS Además de los factores sociales y demográficos, los gerentes de marketing deben conocer el entorno económico y reaccionar ante él. Los tres campos económicos de mayor interés para muchos de los mercadólogos son los ingresos de los consumidores, la inflación y la recesión.

Ingresos de los consumidores 4-5a

A medida que incrementa el ingreso disponible (después de impuestos), aumenta la cantidad de familias e individuos que pueden costearse “una buena vida”. Sin embargo, en años recientes, los ingresos en Estados Unidos han subido a un ritmo más bien lento. En el 2012, el ingreso anual de la familia media del país era del orden de los 50 mil dólares, si bien varía ampliamente de un estado a otro, lo que significa que la mitad de los hogares estadounidenses ganó menos y que la otra mitad ganó más.38 Dos por ciento de la población estadounidense gana 250 mil dólares o más al año.39 La educación es el factor que determina el potencial de los ingresos. Por ejemplo, sólo 1 por ciento de las personas con educación media superior gana más de 100 mil dólares al año. En cambio, 13 por ciento de los trabajadores con estudios superiores perciben sueldos de seis cifras o más. Las personas con título de licenciatura perciben en promedio 38 por ciento más que aquellas que sólo tienen título de educación media superior. En el curso de su existencia, un trabajador con título de licenciatura percibirá un total de ingresos dos veces mayor que uno que no lo tenga.40 Además de la “disposición para comprar” o la “capacidad para comprar”, el ingreso es un determinante fundamental de los mercados meta. Una empresa que sabe bien dónde está el dinero también sabe dónde están los mercados. Si está buscando un lugar para abrir una

PARTE UNO: El mundo del marketing

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poder adquisitivo

tienda nueva de Dollar General (la cadena minorista que sirve a los clientes de bajos ingresos), probablemente deberá concentrarse en el sur o en el medio oeste del Estados Unidos, porque la mayor parte de las familias con ingresos anuales por debajo de los 45 mil dólares se concentran en esas zonas.

4-5b

Poder adquisitivo

El incremento de los ingresos no siempre significa un nivel de vida más alto. El aumento del nivel de vida está en función del poder adquisitivo, el cual se mide comparando el ingreso con el costo relativo que tiene un conjunto estándar de bienes y servicios en diferentes zonas geográficas, llamado habitualmente costo de vida. Otra manera de

comparación del ingreso

concebir el poder adquisitivo consiste con el costo relativo en calcular el ingreso menos el costo que tiene un conjunto de vida (es decir, los gastos). En geestándar de bienes y servicios en diferentes neral, el índice del costo de vida inzonas geográficas cluye vivienda, alimentos y abarrotes, transporte, agua y luz, gastos médicos inflación medida del decremento del valor y de otro tipo, como ropa, servicios y del dinero, expresado diversión. La calculadora del salario como el porcentaje en que HomeFair.com utiliza estas medidas se ha reducido el valor para calcular que el costo de vida en la desde el año anterior ciudad de Nueva York es casi el triple que el costo de vida en Youngstown, Ohio. Esto significa que un trabajador que vive en la ciudad de Nueva York debe ganar cerca de 279 500 dólares para tener el mismo nivel de vida que alguien que gana 100 mil dólares en Youngstwon. Cuando el ingreso es alto en relación con el costo de vida, las personas tienen más ingresos para gastar a discreción. Esto significa que cuentan con más dinero para adquirir bienes que no son esenciales (es decir, caprichos más que necesidades). Esta información es importante para los mercadólogos por razones evidentes. Los consumidores que gozan de un poder adquisitivo alto pueden gastar más dinero sin poner en peligro los presupuestos destinados a cubrir necesidades como alimentos, vivienda y servicios públicos. También tienen capacidad para comprar necesidades de precio más alto; por ejemplo, un automóvil más caro, una casa en un barrio más caro, o una bolsa de diseñador en lugar de una de tienda de descuento.

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4-5c

Walmart es un minorista famoso por sus precios bajos, pero en sus establecimientos dirigidos a mercados de ingresos más altos también se pueden encontrar marcas como OP.

Inflación

La inflación es la medida del decremento del valor del dinero; en general se expresa como el porcentaje en que se ha reducido el valor desde el año anterior, lo cual arroja la tasa de inflación. Por tanto, en términos sencillos, una tasa de inflación de 5 por ciento significa que usted necesitará 5 por ciento más de unidades monetarias de las que habría necesitado el año pasado para poder comprar la misma canasta de productos. Si la inflación es de 5 por ciento, usted esperaría que los precios hayan subido, en promedio, alrededor del mismo porcentaje desde el año anterior. Por supuesto, si los incrementos salariales son iguales a la tasa de inflación, los empleados no estarán en peor situación en términos del poder de compra inmediato de sus salarios.

CAPÍTULO 4: El entorno del marketing

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recesión periodo de actividad económica que se caracteriza por tener un crecimiento negativo, lo cual disminuye la demanda de bienes y servicios

En épocas de inflación baja, las empresas que desean incrementar sus márgenes de utilidad sólo pueden hacerlo aumentando su investigación eficiencia. Si elevan los precios sigbásica investigación pura nificativamente, nadie comprará sus que trata de confirmar una teoría existente o saber más acerca de un bienes o servicios. La reciente receconcepto o fenómeno sión provocó que las tasas de inflación fueran fuera prácticamente nulas. investigación Cuando crean estrategias de Cuan aplicada aquella que trata de desarrollar productos nuevos marketing para lidiar con la inflación, o mejorados los gerentes geren deben estar conscienindependientemente tes de que, q de lo que suceda con co el costo del vendedor, el comprador no es está dispuesto a pagar más allá del valor subjetiv subjetivo que le adjudique a un producto. La justificació justificación para un incremento de precio de 10 por ciento podr podría estar muy bien fundada, pero los mercadólo mercadólogos siempre deben estudiar el efecto que qu tendrá tend en la demanda. Muchas empresas tratan de mantener t el nivel de precios prec durante tanto tiempo como ppueden.

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Recesión Rec

La recesión es un periodo de actividad económica econ que se caracteriza por tener te un crecimiento negativo. Para sser más exactos, la definición dice qque la recesión se presenta cuando eel producto interno bruto disminuye durante dura dos trimestres consecutivos. El produ producto interno bruto es el valor total de mercad mercado de todos los servicios y bienes terminados producidos p durante cierto periodo. El inicio oficial de la recesión de 2007-2009 fue diciembre del 22007. Si bien una recesión tiene causas muy complejas, comp la antes mencionada inició cuando se despl desplomaron los precios inflados de las viviendas. Esos precios elevados habían llevado a las personas a contratar hipoteque debían cas que no podían pagar, en bancos b haber sabido que el dinero no sería reembolsado. había extendido por Para el 2008, la recesión se ha todo el orbe, y en julio de 2009 inició una recuperación muy lenta de la economía. La recesión de 2007-2009, llamada por algunos “la Gran Recesión”, significó la desaceleración económica más grande que se haya registrado desde la Gran Depresión de 1920 a 1930. El desempleó subió de poco más de 4 por ciento a más de 10 por ciento,41 pero ha venido bajando lentamente desde mediados del 2010 debido a la creación de empleos y a que algunos individuos ya han salido de la población

económicamente activa. Los tiempos económicos difíciles llevaron a muchos consumidores a optar por las marcas de las tiendas; ¡sesenta por ciento de ellos sólo compraron pan o pastelería de marca privada!42 El número de consumidores que están utilizando cupones tampoco tiene precedentes. Un grupo de investigadores encontró que, durante la recesión, los consumidores se estaban ciñendo estrictamente a sus listas de compra y estaban haciendo todo lo posible para que sus alacenas quedaran vacías antes de volver a surtirlas. Asimismo, acudían a menos tiendas, pero escogían aquellas en las que podían obtener la mayor variedad de productos al mejor precio. Por primera vez, muchas personas preparaban sus comidas para llevarlas al trabajo.43

4-6 FACTORES

TECNOLÓGICOS La reciente desaceleración de la economía y su lenta recuperación han tenido repercusiones en el gasto para la investigación y el desarrollo (I+D). A efecto de abatir los costos y elevar las utilidades a corto plazo, muchas compañías (particularmente de la industria automovilística y la farmacéutica) recortaron el gasto para I+D, diseño de productos y laboratorios. Pero otras empresas han tomado un camino diferente y han aumentado o mantenido constante su gasto para I+D con la esperanza de poder competir con mayor efectividad cuando la economía mejore. Compañías como 3M, Microsoft, Google, Intel y Cisco Systems han seguido esta estrategia. Sin inversión en I+D, Estados Unidos no podrá competir en una economía global basada en el conocimiento.

4-6a

Investigación

Históricamente, Estados Unidos ha destacado tanto en la investigación básica como en la aplicada. La investigación básica (o investigación pura) trata de expandir las fronteras del conocimiento pero no está encauzada a un problema práctico específico. Tiene por objeto confirmar una teoría existente o saber más acerca de un concepto o fenómeno. Por ejemplo, una investigación básica se podría concentrar en la física de la energía cuántica. Por otro lado, la investigación aplicada trata de desarrollar productos nuevos o mejorados. Estados Unidos ha avanzado mucho en el campo de la investigación aplicada. Por ejemplo, el país es líder mundial en aplicar la investigación básica al diseño de aeronaves y sistemas de propulsión.

4-6b

Estimular la innovación

Con frecuencia, las compañías que buscan innovar limitan sus investigaciones a campos que ya conocen bien, lo que podría conducir a un avance incremental, pero rara vez a avances

PARTE UNO: El mundo del marketing

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sobresalientes. En la actualidad, las compañías usan diversos enfoques para contar con una innovación sólida, entre ellos:  CREAR ESCENARIOS: algunas empresas emplean a equipos de escritores para que imaginen con detalle cuáles podrían ser algunas oportunidades y amenazas para sus compañías, socios y colaboradores en los mercados futuros.  RECLUTAR EN LA WEB: unas cuantas compañías han creado sitios web que funcionan literalmente como mercados de ideas y a los que pueden acudir en busca de ayuda para resolver desafíos científicos y de negocios. © leedsn/Shutterstock.com

 DIRIGIRSE A LOS PRIMEROS

ADOPTANTES DE NUEVOS SISTEMAS: los primeros en adoptar nuevos sistemas suelen ser innovadores ellos mismos. Son personas que corren riesgos y buscan situaciones nuevas o desean obtener beneficios más allá de la ayuda en sus tareas diarias en casa y en el trabajo.  UTILIZAR LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO: las empresas averiguan lo que agrada o desagrada a los clientes acerca de sus productos y los de la competencia.  CREAR UN ENTORNO PROPICIO PARA LA INNOVACIÓN: las compañías comunican a sus empleados que gozan de “libertad para fracasar”. Crean intranets para facilitar que todos compartan ideas. Lo más importante es que la alta gerencia debe dirigir poniendo el ejemplo a efecto de crear un ambiente en el que se fomente y se premie la innovación.  ALENTAR A LOS EMPRENDEDORES: las políticas que reservan ciertos periodos para que los científicos o los ingenieros exploren sus propias ideas han funcionado muy bien en algunas compañías. En 3M, los científicos pueden dedicar 15 por ciento de su tiempo a proyectos con los que sueñan, y la compañía ha instituido procedimientos para que las ideas brillantes avancen, como dotaciones de dinero y fondos para empresas nuevas.44

Aunque el desarrollo de nueva tecnología en el interior de la compañía es fundamental para crear y mantener una ventaja competitiva a largo plazo, la tecnología externa también es importante para los gerentes por dos razones. Primero, al adquirir tecnología, la empresa podría operar con más eficiencia o crear mejores productos. Segundo, la aparición de nuevas tecnologías podría provocar que los productos existentes de la empresa quedaran obsoletos. En fechas recientes, China aprobó ciertas regulaciones que operan como candado y destinó buena parte del gasto público para lograr que el país sea una potencia en el terreno de la tecnología global para el año 2020. Las nuevas iniciativas, fundadas en un creciente nacionalismo y en la creencia de que no es justo que las compañías extranjeras dominen las tecnologías clave, van desde cuantiosas inversiones en industrias nacionales hasta leyes de patentes que favorecen a las compañías chinas, y reglas que, en esencia, requieren que las compañías extranjeras transfieran tecnología a China para poder vender en ese mercado.

La Cámara de Comercio de Estados Unidos ha declarado que las medidas tomadas por China constituyen “una intrincada red de nuevas reglas que muchas compañías internacionales consideran que dará lugar al robo de tecnología más grande de la historia”.45 Este tema seguramente dominará las relaciones entre los dos países en los próximos años.

4-7 FACTORES

POLÍTICOS Y LEGALES Las empresas necesitan normas gubernamentales que protejan las innovaciones tecnológicas, los intereses de la sociedad en general, a una empresa de otra y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita a las empresas porque los mercados generan los impuestos que sostienen las actividades públicas destinadas a educar a los jóvenes, pavimentar los caminos, proteger las costas, etcétera. Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y restricciones. Los gerentes de marketing o sus auxiliares jurídicos tienen la obligación de conocerlas y acatarlas, porque el incumplimiento de las normas puede tener graves consecuencias para una empresa. En ocasiones, el simple hecho de presentir las tendencias y tomar las medidas correctivas necesarias antes de que una dependencia gubernamental actúe sirve para evitar nuevas reglamentaciones.

4-7a

Legislación federal

En Estados Unidos, las leyes federales que regulan el marketing se clasifican en varias categorías: las referentes al entorno de la competencia, a los precios, a la publicidad y la promoción, y a la privacidad de los consumidores. La figura 4.1 resume las leyes fundamentales dentro de estos rubros. CAPÍTULO 4: El entorno del marketing

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Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo (CPSC) entidad federal

La figura 4.2 contiene las principales leyes federales que protegen a los consumidores. constituida para proteger la salud y la seguridad de los consumidores En el 2010, el Congreso aprobó dentro y fuera de sus casas la Ley de Recuperación de la Estabilidad Financiera, la cual introdujo profundos cambios a las normas que rigen el mercado bancario y financiero. La ley creó el Consumer Financial Protection Bureau con el propósito de que se encargara de supervisar las cuentas corrientes, los préstamos privados a estudiantes, las hipotecas y otros productos financieros. Esa dependencia se ocupa de las prácticas desleales y de las abusivas o engañosas.

4-7b

Leyes estatales

Las leyes que norman el marketing varían de un estado a otro. Por ejemplo, Oregon limita la publicidad de las compañías que ofrecen servicios públicos a 0.5 por ciento de sus ingresos netos. California ha obligado a la industria a mejorar los productos de consumo y ha aprobado leyes para reducir el consumo de energía en el caso de refrigeradores, congeladores y aparatos de aire acondicionado. Varios estados, entre ellos California y Carolina del Norte, están considerando la posibilidad de gravar con impuestos cualquier clase de publicidad comercial dentro del estado. Muchos estados y ciudades están tratando de luchar contra la obesidad mediante la regulación de las cadenas de restaurantes de comida rápida y otros establecimientos. Por

ejemplo, California ha aprobado una ley que prohíbe las grasas trans en los restaurantes y las panaderías; las cadenas de restaurantes de la ciudad de Nueva York ahora deben exhibir la cantidad de calorías de los platillos que presentan en sus cartas, y Boston ha prohibido las grasas trans en sus restaurantes.

4-7c

Organismos reguladores

Si bien algunos organismos reguladores estatales persiguen activamente a los infractores de sus estatutos de marketing, los federales suelen tener mayor alcance. La Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo, la Comisión Federal de Comercio y la Administración de Alimentos y Medicamentos son los tres organismos federales involucrados de forma más directa y activa en las cuestiones de marketing. Estos organismos y otros más serán abordados a lo largo del libro, pero en este punto viene al caso hacer una breve presentación. El objeto exclusivo de la Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo (CPSC) es proteger la salud y la seguridad de los consumidores dentro y fuera de sus casas. La CPSC tiene atribuciones para girar normas de seguridad obligatorias en lo tocante a casi todos los productos que utilizan los consumidores (alrededor de 15 mil artículos), puede multar a las empresas infractoras hasta por un máximo de 500 mil dólares y sentenciar a sus directivos hasta un máximo de un año de cárcel. También puede prohibir que los productos peligrosos ingresen a los mercados. Cada año, la CPSC ordena que se

Figura 4.1

54

Ley

Efectos para el marketing

Ley Sherman de 1890

Declara ilícitos los monopolios y las conspiraciones que restrinjan el comercio; estipula que los monopolios y los intentos por monopolizar son contrarios a la ley.

Ley Clayton de 1914

Prohíbe la aplicación de precios discriminatorios a diferentes compradores; prohíbe los contratos condicionantes (que requieren que la persona que compra un producto también deba comprar otro artículo de la misma línea); declara ilícito que dos o más compañías competidoras se unan para combinar las acciones de sus patrimonios.

Ley de la Comisión Federal de Comercio de 1914

Creó la Comisión Federal de Comercio (FTC) para que se encargara de cuestiones antimonopolios; prohíbe los métodos de competencia desleal.

Ley Robinson-Patman de 1936

Prohíbe cobrar diferentes precios a diferentes compradores de mercancía de calidad y volúmenes similares; requiere que los vendedores brinden servicios complementarios o hagan descuentos de forma equitativa y proporcional a todos los compradores.

Ley Wheeler-Lea de Enmiendas a la FTC de 1938

Amplía las atribuciones de la Comisión Federal de Comercio para prohibir prácticas que pudieran lesionar al público, pero sin afectar la competencia; prohíbe la publicidad falsa o engañosa.

Ley Lanham de 1946

Brinda protección a las marcas registradas.

Ley Celler-Kefauver para Prohibir las Fusiones de 1950

Refuerza la Ley Clayton para evitar las fusiones de compañías que disminuyen la competencia.

Ley Hart-Scott-Rodino de 1976

Requiere que las grandes compañías avisen al gobierno que tienen la intención de fusionarse.

Ley contra Prácticas Corruptas en el Extranjero de 1977

Prohíbe sobornar a funcionarios de otros países con el fin de realizar negocios.

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PRINCIPALES LEYES ESTADOUNIDENSES QUE NORMAN EL MARKETING

PARTE UNO: El mundo del marketing

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retiren del mercado alrededor de 400 productos diferentes. En el 2008, el Congreso aprobó la Ley de Mejora a la Seguridad de los Productos de Consumo, que está dirigida principalmente a los productos infantiles, es decir, los usados por personas de 12 años o menos. La ley habla de artículos como cunas, aparatos electrónicos y videojuegos, artículos escolares, juegos científicos, juguetes y chupones; obliga a que las compañías realicen pruebas e incluyan etiquetas, y además eleva las multas y sanciones para los infractores. La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) es otra poderosa dependencia que se encarga de hacer cumplir las normas que prohíben la venta y la distribución ilícita de alimentos y medicamentos adulterados, mal etiquetados o peligrosos. La Ley de Control de Tabaco fue aprobada en el 2009. Esta ley otorga a la FDA las facultades necesarias para regular

los productos de tabaco y pone especial énfasis en evitar que los niños y los jóvenes los consuman, así como en reducir las repercusiones del tabaco en la salud pública. Otra acción reciente de la FDA es el programa “Bad Ad”, dirigido a los prestadores de servicios médicos para ayudarlos a reconocer las promociones engañosas de fármacos que requieren receta; además les ofrece una vía para reportar esa actividad ante la FDA. La Comisión Federal de Comercio (FTC) está compuesta por cinco miembros que ocupan un cargo de siete años cada uno. Con

Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) organismo federal encargado de hacer cumplir las normas que prohíben la venta y la distribución de alimentos y medicamentos adulterados, mal etiquetados o peligrosos.

Comisión Federal de Comercio (FTC) organismo federal que tiene atribuciones para evitar que las personas o las compañías utilicen métodos de competencia desleal en el comercio.

Figura 4.2

© Cengage Learning

PRINCIPALES LEYES ESTADOUNIDENSES PARA LA PROTECCIÓN DE LOS CONSUMIDORES Ley

Efectos para el marketing

Ley Federal de Alimentos y Medicamentos de 1906

Prohíbe la adulteración de alimentos y fármacos en el comercio interestatal; sanciona el uso de etiquetas engañosas; fue reforzada por la Ley de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos (1938) y la Enmienda Kefauver-Harris (1962).

Ley Federal de Sustancias Peligrosas de 1960

Ordena que los productos químicos para el hogar que sean peligrosos deben mostrar etiquetas de advertencia.

Enmienda Kefauver-Harris de 1962

Requiere que los fabricantes realicen pruebas para demostrar la efectividad y la seguridad de los medicamentos.

Ley de Protección del Crédito al Consumidor de 1968

Requiere que los prestamistas expongan con claridad las tasas de interés reales y todos los demás cargos que cobran a los prestatarios que son clientes de sus créditos y planes a plazos.

Ley de Protección a la Infancia y Seguridad en los Juguetes de 1969

Prohíbe la venta de productos tan peligrosos que no es posible dar un aviso adecuado de seguridad.

Ley de Salud Pública sobre el Consumo de Cigarros de 1970

Prohíbe la publicidad de cigarrillos en radio y televisión, y replantea los requisitos del aviso de peligro para la salud en las cajetillas.

Ley de Etiquetado para la Prevención del Envenenamiento de 1970

Requiere envases de seguridad para productos que puedan ser perjudiciales para los niños.

Ley de la Política Ambiental Nacional de 1970

Constituyó la Oficina de Protección ambiental (EPA) para que se encargara de distintos tipos de contaminación y organizaciones que producen contaminación.

Ley de Salud Pública sobre el Consumo de Cigarros de 1971

Prohíbe la publicidad de tabaco en radio y televisión.

Ley para la Seguridad de los Productos de Consumo de 1972

Creó la Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo (CPSP) , que goza de atribuciones para especificar las normas de seguridad de los productos de consumo.

Ley de Protección a la Infancia de 1990

Regula la cantidad de minutos de publicidad dirigida a niños que puede aparecer en televisión.

Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet de 1998

Otorga facultades a la FTC para establecer reglas acerca de cómo y cuándo las empresas deben obtener el permiso de los padres para poder formular a los niños preguntas que se utilizarán en investigaciones de mercado.

Ley de Seguridad Aérea de 2001

Requiere que las líneas aéreas tomen más medidas de seguridad para proteger a los pasajeros, incluyendo la instalación de puertas más resistentes en la cabina de pilotos, revisión más a fondo del equipaje y mayor capacitación en seguridad para el personal de aeropuertos.

Ley de Seguridad Nacional de 2001

Protege a los consumidores contra actos de terrorismo; creó el Departamento de Seguridad Nacional.

Ley Do Not Call de 2003

Protege a los consumidores contra llamadas de telemarketing que no han requerido.

Ley CAN-SPAM de 2003

Protege a los consumidores contra mensajes de correo electrónico no solicitados.

Ley de Tarjetas de Crédito de 2009

Provee diversas protecciones para las tarjetas de crédito.

Ley de Recuperación de la Estabilidad Financiera de 2010

Creó la Oficina para la Protección de los Consumidores de Productos Financieros con el fin de combatir las prácticas financieras desleales, abusivas y engañosas.

CAPÍTULO 4: El entorno del marketing

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 estudia las fusiones y las adquisiciones, y se opone a aquellas que podrían conducir a precios más altos, menos opciones o menos innovación;  vigila y se opone a la conducta contraria a la competencia en los mercados, incluyendo la monopolización y las componendas entre competidores;  fomenta la competencia en las industrias de gran impacto en los consumidores, como los servicios médicos, los bienes inmuebles, el petróleo y el gas, la tecnología y los bienes de consumo, y

Otra importante dependencia de la Comisión es el Bureau of Economics, la cual realiza análisis económicos y brinda apoyo a las investigaciones antimonopolios y de protección al consumidor. En la actualidad, muchas de las cuestiones de protección al consumidor involucran internet. PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR La popularidad que tiene internet para el marketing directo y para recabar y almacenar datos sensibles de los consumidores ha alarmado a los consumidores preocupados por la privacidad. El Congreso de Estados Unidos aprobó la Ley CAN-SPAM con la intención de regular la publicidad por correo electrónico no solicitada (conocida como SPAM). La ley, entre otras cosas, prohíbe utilizar direcciones falsas o presentar información falsa o engañosa en la publicidad por correo electrónico. Los usuarios de internet que alguna vez sintieron que había bastante anonimato cuando utilizaban la web ahora están inquietos por la cantidad de información que las empresas recaban acerca de ellos y sus hijos cuando visitan distintos sitios en el ciberespacio. La FTC, en virtud de la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet, requiere que los operadores de sitios web incluyan su política de privacidad en la página principal, así como un vínculo a la política en cada una de las páginas en las que recaben información personal. Un tema que preocupa cada vez más a los defensores de la privacidad es la llamada segmentación conductual, que analizaremos con más detenimiento en el capítulo 9. Los investigadores utilizan la segmentación conductual para orientar su publicidad hacia quienes navegan por la web y hacia los usuarios de buscadores y medios sociales. En el 2012, la FTC  requirió a quienes recaban datos en línea que adoptaran mejores políticas de privacidad y solicitó al Congreso que aprobara una ley general de privacidad. La FTC quiere que los recabadores de datos incluyan un botón

NO RASTREAR

 proporciona información y organiza conferencias y talleres para consumidores, negocios y legisladores acerca de cuestiones de competencia para el análisis del mercado.46

El Bureau of Consumer Protection de la FTC defiende a los consumidores contra la posibilidad de fraude, engaño y prácticas comerciales desleales en los mercados. Esta dependencia tiene, entre otros, los siguientes objetivos:  aumentar la confianza de los consumidores, porque hace cumplir las leyes federales que los protegen,  aumentar el poder de los consumidores con información gratuita que les ayuda a ejercer sus derechos y detectar y evitar fraudes y engaños, y  atender a los consumidores que desean obtener información o interponer una queja por fraude o robo de identidad.47

Hoy en día, la privacidad electrónica es un tema de discusión bastante frecuente, particularmente en el caso de las leyes estadounidenses. Sin embargo, pocas personas hablan de la privacidad del llamado e-reader, no obstante el número creciente de e-books que se venden cada año. Así las cosas, las compañías que venden e-books pueden rastrear la forma en que las personas leen, lo que leen y la cantidad de tiempo que dedican a cada libro, o incluso qué pasajes subrayan y marcan en los libros. Amazon presume de esta característica calificándola de “inteligencia colectiva”, pero la Electronic Frontier Foundation (EFF) está preocupada porque estos datos podrían ser usados en contra de los individuos. En California, la EFF ha trabajado para que se implementen leyes que garanticen que los datos personales del lector de libros electrónicos no sean utilizados sin su autorización en investigaciones. La EFF espera que en otros estados se aprueben leyes similares para salvaguardar la privacidad de los consumidores.

© Vjom/Shutterstock.com

el transcurso de los años, el Congreso ha ampliado enormemente las facultades de la FTC. Sus atribuciones ahora son tantas que ha creado varias entidades para organizar mejor sus operaciones. Una de las más importantes es el Bureau of Competition, el cual fomenta y protege la competencia. Esta oficina:

Fuente: Alexandra Alter, “Your E-Book is Reading You”, Wall Street Journal, 19 de julio de 2012 (consultado el 3 de septiembre de 2012). http://online.wsj.com/article/SB100014240522702304870304577490950051 438304.html.

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DEL E-BOOK

PARTE UNO: El mundo del marketing

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de “no rastrear” en los navegadores de la red. John Leibowitz, presidente de la FTC, dijo: “Nadie tiene derecho a colocar en su computadora nada que usted no quiera”.48 La dependencia también dirigió su atención a los corredores de datos no electrónicos (aquellos que compran y venden nombres, direcciones y otra información personal) pidiéndoles que crearan un sitio web centralizado que pudiera ofrecer a los consumidores mejor acceso a sus datos. La FTC desea que se aprueben leyes que requieran que los corredores de datos les proporcionen el derecho de ver su información y hacerle correcciones.49

4-8 FACTORES

DE LA COMPETENCIA El entorno de la competencia abarca a todos los competidores que debe afrontar una empresa, su tamaño relativo y su grado de interdependencia dentro de la industria. La gerencia tiene escaso control del entorno de la competencia que afronta la empresa.

Competencia para obtener participación de mercado y utilidades 4-8a

A medida que el crecimiento de la población estadounidense se desacelere, que la competencia global incremente, que los costos suban y que los recursos disponibles disminuyan, las empresas se darán cuenta de que deben esforzarse más para poder mantener sus utilidades y su participación de mercado, independientemente de la forma de competencia que haya en él. En ocasiones, los avances tecnológicos introducen un nuevo conjunto de competidores que podrían cambiar el modelo de negocios de la empresa. En el mercado de las cafeteras para una sola taza, Keurig y Green Mountain tienen la mayor presencia, pero Starbucks está tratando de aprovechar parte de esa participación trabajando con Green Mountain para empacar café de primera en las cápsulas que utilizan las cafeteras Keurig. Green Mountain también ofrece café en Dunkin’ Donuts, pero Starbucks sería el único café de primera ofrecido por la compañía. Se trataría de una de las principales jugadas de Starbucks para incrementar sus ganancias mediante la venta de su producto en mercados de consumo, además del café.50

Competencia global g 4 -8b

HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

4

Al final del libro † Desprenda la Tarjeta de repaso del capítulo

En http://latam.cengage.com/4ltr/mktg/ † Revise las Tarjetas de términos clave (impresas o en línea) † Descargue los Resúmenes audiovisuales para repasar † Conteste los Cuestionarios de práctica para sus exámenes † Juegue “Contra reloj” y resuelva los “Quizzes en línea” para dominar conceptos † Resuelva el Crucigrama para repasar los términos clave † Vea el video “GaGa’s Inc.” que presenta el ejemplo de una compañía real

B Boeing es un competidor que sabe muccho de su negocio. Muchos competidorres extranjeros también consideran que EEstados Unidos es un mercado meta maduro. Por tanto, un gerente estadoum nnidense de marketing ya no puede cconcentrarse exclusivamente en los ccompetidores internos. En el caso de llos automóviles, los textiles, los relojjes, los televisores, el acero y muchos ootros campos, la competencia extranjjera ha sido muy fuerte. En el pasado, llas empresas extranjeras ingresaban een los mercados estadounidenses conccentrándose en el precio, pero hoy en ddía ponen énfasis en la calidad del prodducto. Nestlé, Sony y Rolls Royce destaccan por su calidad, no por sus precios bbaratos. En el capítulo 5 hablamos con mayor detenimiento acerca de la comm ppetencia global.

CAPÍTULO 4: El entorno del marketing

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5-1 RECOMPENSAS OMPENSAS

DEL MARKETING GLOBAL

En la actualidad, alidad, algunos ámbitos de la existencia humana —como laa administración, la política, las comunicaciones y la tecnología— a— se están transformando a nivel global. El términoo global tienee un nuevo significado: movilidad y competencia sin fronteras enn los terrenos de lo social, lo comercial y lo intelectual. El marketing g global tiene la mira puesta en los mercados meta de todo el mundo negocios. ndo y se ha convertidoo en en un un imperativo imperativo ppara ara los negocio os. En las pasadas sadas dos d΄ ecadas, cadas s, el comercio internacional intern nacional se ~ disparό de o a mάs e 200 200 mil mil millones millon nes s de de dόlares dόl lar res al an no mάs de 12 500 billones. lon nes. marketing global marketing que tiene la mira puesta en los mercados meta de todo el mundo

visión global reconocer las oportunidades del marketingg internacional y reaccionar ante nte ellas con estrategias efectivas as para un marketing global, con on conocimiento de las amenazas as que implica la presencia de competidores de otros paísess en todos los mercados

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Loss gerentes g re ge rent ntes es nnoo só sólo lo ddeben eben eb en pposeer osee os eerr una una visión visi vi sión ón global glo loba ball para para reconocer rec econ onoc occer e las oportunidade oportunidades es del marketing internacional inte in tern rnac acio iona nall y reaccionar reac re acci cion onar ar ante ant ntee ellas, ella el las, s, sino sin inoo también tamb ta mbié iénn para para sseguir eggui u r siendo competitivo competitivos. os. No es raro que la m mayor ayor ay or competencia com ompe pete tenc ncia ia para par araa un unaa em empr empresa pres esaa provenga prov pr oven enga ga ddee las las compañías compañías extranjerass que operan en su paí país. aíís. s. EEss má más, s, llaa vi visi visión sión ón gglobal loba lo ball pe perm permite rmititee que que el gerente ger eren ente te sepa sep epa que las redes de clientes clieentes y distribución operann en todo tod odoo el mundo, mun undo do, borrando borr bo rran ando do con con ello elllloo las las fronteras fron fr onte tera raas ge geográficas y polític políticas, cas, y haciendo que resultenn cada c da vez ca vez menos men enos os importantes imp mpor orta tant ntes es ppara araa la ar lass de deci decisiones cisi sion ones es ddee ne nnegocios. gocios. En ppocas ocas palabras, una visión globa global ba al es ttener ener en er llaa ca capacidad capa paci cida dadd de rreconocer econ ec onoc ocer er las as ooportunidades port po rtun unid idad addes es del mark marketing keting internacional y reaccionar ante ant n e ellas nt ella el lass con con estrategias estr es trat ateg egia iass efectivas efec ef ectitiva vass pa para ra uunn ma mark marketing rket etin ingg global, gllob o al, con conocimiento de las amenazas qque u iimplica ue mplilica mp ca llaa pr pres presencia esen enci ciaa de competidores com ompe petitido dore ress de ootros tros tr os ppaíses aíísees en ttodos odos los mercados. En las pasadas dos décadas, el comer comercio cio ci io mu mund mundial ndia nd iall se ddisparó ia ispa is paró ró ddee 20 2000 mi mil mi mill millones llon ones es ddee ddólares ólares al año a más de 12 500 billones. La crisis económica globall provocó prrovvoc o ó que que esta esta cifra cififra ra se se contrajera cont co ntra raje jeera 12 por ciento frente a la del 2008. En el 2010, cuando el planeta empezóó a salir salilirr lentamente sa lent le ntam amen ente te ddee la l Gran Gran Recesión, el comercio mundial aumentó 14 por ciento.1 Las prácticas habituales de las empresas han sido desafiadas. Los co costos ostoss de osto os dell de desa desarrollo sarr rrol ollo lo ddee pr ppror roductos suben, los productos tienen vidas más cortas y la nueva tecnolo tecnología ogí gíaa se eextiende xtie xt iend ndee po por to todo odo el mundo a una velocidad impresionante. Sin embargo, los triunfadores de ddell ma mark marketing rket etinng no sienten sientteenn miedo por esa velocidad de cambio, sino que la agradecen. Adoptar una visión global es sumamente lucrativo para una comp compañía. pañ a ía. Ca Cate Caterpillar, terp rpililla lar,r, eell fab fabribri-cante de equipo para construcción y minería, motores diesel, gas naturall y tturbinas urbi ur bina nass el eléc eléctricas, éctr tric i as,, es uno de los más grandes del mundo, con ventas del orden de 33 mil millon millones nes de ddólares ne ólar ól ares es aall añ aaño, o, de los cuales cerca de 21 mil millones provienen de fuera de Estados Unidos.2 No obstante que el número de clientes extranjeros disponibles es cad cada da ve vezz ma mayo mayor, yor,r, llas as ppequeequueñas empresas siguen representando apenas 30 por ciento del volumen de la lass ex expo exportaciones port rtac acio ione nes es estastadounidenses. Ya sea porque los negocios globales les parecen apabullante apabullantes es de debi debido bido do a llas as ddiversas iversas leyes y aranceles para el comercio, o porque desconocen los mercados, lo los os ne nego negocios goci cios os ppequeños equeñños eq están dando pasos muy lentos y titubeantes para ingresar al mercado glob global. bal a .3 El marketing global no es un camino unilateral en el que sólo las comp compañías pañ añía íass es esta estadounidenses tado doun unid i enses venden sus mercancías y servicios en todo el mundo. La competencia extranjera exttra r nj njer eraa en eell me m mercado rcaado

PARTE UNO: El mundo del marketing

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5 Desarrollar una visión global Capítulo

Resultados del aprendizaje 5-1 Exponer cuál es la importancia del marketing global 58-61

5-2

Exponer cómo las empresas multinacionales afectan a la economía mundial 61-63

5-3

Describir el entorno exterior que afrontan las compañías globales 63-70

5-4

Identificar diversas formas de ingresar a los mercados globales 71-73

5-5

Enumerar los elementos básicos necesarios para crear una mezcla de marketing global 73-77

5-6

Descubrir cómo internet está afectando al marketing global 77-78

Al terminar el capítulo, consulte en la

© iStockphoto.com/Rumo

p78 las HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

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producto interno bruto (PIB) valor total de

interno era algo poco común, pero ahora está presente en casi todas las industrias. De hecho, en muchas de ellas los productos importados han outsourcing enviar provocado que las empresas pierdan trabajos de un país a otro para que una participación sustantiva del mersean desempeñados ahí cado. En el campo de los aparatos electrónicos, las cámaras, los automóviles, la loza fina, los tractores, los artículos de piel e infinidad de productos industriales y de consumo, la compañías estadounidenses han tenido dificultades para defender sus participaciones de mercado contra las competidoras extranjeras.

La importancia del marketing global para Estados Unidos

5-1a

Muchos países dependen más del comercio internacional que Estados Unidos. Por ejemplo, más de 19 por ciento del producto interno bruto de Francia, Inglaterra y Alemania proviene del comercio exterior, cifra muy superior a la de Estados Unidos. El producto interno bruto (PIB) es el valor total de mercado de todos los bienes y servicios terminados y producidos en un país durante un periodo dado (por lo general un año o un trimestre). En la definición, terminados se refiere a los productos que están completos y no a productos intermedios que se utilizan para ensamblar otro producto final. Por ejemplo, si contáramos el valor de un freno (un producto intermedio) y el de un automóvil (el producto final), estaríamos contando el freno dos veces. Por tanto, el PIB sólo cuenta los bienes y servicios terminados para obtener el valor real de la producción de un país. Las repercusiones de los negocios internacionales en la economía estadounidense son impresionantes:  Estados Unidos exporta alrededor de la quinta parte de su producción industrial.  Más de 10 millones de estadounidenses tienen empleos sustentados en las exportaciones, lo que representa siete por ciento del empleo total del país.  Las exportaciones representan alrededor de 13 por ciento del PIB de Estados Unidos.4  Cada uno de los estados de la Unión Americana ha registrado un aumento neto del empleo como resultado directo del comercio exterior.  Cada año, Estados Unidos exporta bienes y servicios con un valor de 1700 billones de dólares.5

Aproximadamente 85 por ciento de las exportaciones estadounidenses de bienes manufacturados son realizadas por 250 compañías, y menos de 10 por ciento del total de negocios fabriles —representados por unas 25 mil compañías— exportan sus bienes de forma regular. La mayor parte de las pequeñas y medianas empresas no participan prácticamente en el comercio y el marketing globales. Las únicas compañías que han tratado seriamente de competir en el mundo son las grandes multinacionales. Por fortuna, ahora hay más compañías pequeñas que intentan entrar a los mercados internacionales. Con el fin de incrementar las exportaciones de Estados Unidos, en marzo de 2010 el presidente Barack Obama creó la Iniciativa Nacional para las Exportaciones (NEI), cuya meta es duplicar las exportaciones estadounidenses en un plazo de cinco años y crear dos millones de empleos en el país.

Las repercusiones del comercio y la globalización

5-1b

Las protestas durante las reuniones de la Organización Mundial de Comercio, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional (hablamos de estas tres organizaciones un poco más adelante en este mismo capítulo) son prueba de que el comercio mundial y la globalización despiertan el temor de mucha gente. Pero, ¿cuáles son sus temores? Los aspectos negativos del comercio global son:  Millones de trabajadores han perdido sus empleos debido a las importaciones, a que las compañías han llevado su producción a otros países o a que han recurrido al outsourcing para los trabajos de tecnología. Algunos encuentran empleos, pero muchas veces con sueldos muy bajos.  Millones de trabajadores tienen miedo de perder sus empleos, en especial si están en compañías que operan con gran presión frente a la competencia.  Los empleadores amenazan a los trabajadores con trasladar los empleos al extranjero si no aceptan recortes salariales.  Los empleos de oficina y del ámbito de los servicios están cada vez más expuestos a ser trasladados al exterior.

OUTSOURCING La noción del outsourcing (enviar tra-

bajos de un país a otro para que sean desempeñados ahí) ha sido objeto de polémicas en años recientes. Diversos ejecutivos afirman que el outsourcing conduce al crecimiento de la compañía, a una mayor eficiencia y productividad, y al increco mento de las ganancias. La mayor parte de las compañías conme sideran que el ahorro de costos es el motor del outsourcing. side

© Max Earey/Shutterstock.com

mercado de todos los bienes y servicios terminados y producidos en un país durante un periodo dado

EL FORD FIESTA ES UN EJEMPLO DE TRABAJO EFECTUADO POR OUTSOURCING 60

PARTE UNO: El mundo del marketing

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compañía multinacional

Detroit ha sufrido las consecuencias de que muchas fábricas de la industria automovilística hayan cerrado sus puertas para reubicarse en otros lugares del mundo. Por ejemplo, varios países (entre ellos México) fabrican autos sedán compactos y hatchbacks de la línea Fiesta, que Ford ha reintroducido en fecha reciente. BENEFICIOS DE LA GLOBALIZACIÓN La teoría eco-

nómica tradicional dice que la globalización confía en que la competencia disminuirá los precios e incrementará la calidad de los productos y los servicios. Las empresas se trasladan a los países que operan con más eficiencia o que cuentan con la tecnología requerida para producir lo que necesitan. En resumen, la globalización expande la libertad económica, alienta la competencia y eleva la productividad y el nivel de vida de las personas de los países que se abren a los mercados globales. En el caso de los países menos desarrollados, la globalización además ofrece acceso a capital extranjero, a mercados globales de exportación y a tecnología avanzada, al tiempo que acaba con el monopolio de los productores nacionales ineficientes y protegidos. A su vez, el crecimiento disminuye la pobreza, propicia la democratización y promueve normas ambientales y laborales más exigentes. Los funcionarios públicos enfrentarían decisiones más difíciles como consecuencia de la globalización, pero los ciudadanos de esos países podrían disfrutar de mayor libertad individual. En ese sentido, la globalización actúa como un contrapeso del poder público porque dificulta que los gobiernos abusen de la libertad y el patrimonio de los ciudadanos. La globalización merece el crédito de haber contribuido a sacar de la pobreza y mejorar el nivel de vida de millones de familias de bajos ingresos. En los países en desarrollo ollo de todo el mundo, la globalización ha creado una vibrantee clase media que ha elevado el nivel de vida de cientos de millones illones de personas.

5-2 LAS

COMPAÑÍAS MULTINACIONALES Estados Unidos tiene compañías muy grandes es que venden sus productos en los mercados os globales. Muchas de ellas han tenido un éxito enorme. e. Una compañía multinacional es aquella que, además ás de exportar e importar, participa ampliamente en el coomercio internacional y traslada recursos, bienes, servicios os y capacidades más allá de sus fronteras sin importar cuál ál es el país donde se ubican sus oficinas centrales. Las compañías multinacionales desarrollan por or etapas sus negocios globales. En la primera etapa, tieenen sus operaciones en un país y venden sus productos os en otros. En la segunda, establecen subsidiarias en el extranjero para que se encarguen de las ventas en esee país. En la tercera, operan una línea entera de negocios os

compañía que, además

en otro país. La cuarta etapa se ha dede exportar e importar, sarrollado en parte debido a internet e participa ampliamente en implica sobre todo a compañías de alta el comercio internacional tecnología. En el caso de estas empresas, la oficina ejecutiva es virtual. Sus altos ejecutivos y las principales funciones corporativas están en aquellos países en los que las empresas puedan tener una ventaja competitiva en razón de la disponibilidad de talento o capital, de costos bajos, o de la proximidad de sus clientes más importantes. Una compañía multinacional puede tener varias oficinas centrales en el mundo, dependiendo del lugar donde se ubiquen ciertos mercados o tecnologías. La inglesa APV, fabricante de equipo para procesar alimentos, tiene diferentes oficinas centrales para cada uno de sus negocios mundiales. Un porcentaje muy elevado del total de ingresos de muchas multinacionales con sede en Estados Unidos proviene del exterior del país. La figura 5.1 muestra los ingresos provenientes del exterior de algunas compañías industriales: 67 por ciento en el caso de Caterpillar, compañía que fabrica equipo para la construcción, y 54 por ciento en el caso de General Electric.

¿Las multinacionales son beneficiosas? 5-2a

Las multinacionales constituyen menos de 1 por ciento de las compañías estadounidenses, pero representan alrededor de 19 por ciento del total de empleos del sector privado, 25 por ciento del total de los salarios de este sector, 48 por ciento del total de las exportaciones de bienes, y un notable 74 por ciento del gasto privado para I+D. Durante décadas han impulsado el incremento de la productividad en el país, que es

Figura 5.1

COMPAÑÍAS INDUSTRIALES QUE REPRESENTAN LA MAYOR CANTIDAD DE INGRESOS EN EL EXTERIOR Porcentaje de ingresos provenientes del exterior

Porcentaje de crecimiento de la exposición internacional (abril de 2008-abril de 2009)

Caterpillar

67

120

General Electric

54

64

United Technologies

46

59

Deere

35

57

Honeywell

39

58

Compañía

Fuente: David MacDougall, “Caterpillar Makes the Case for Going Abroad”, TheStreet, 27 de abril de 2010.

CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global

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capital intensivo empleo de más

la base para el aumento del nivel de vida de sus habitantes. Las multinaestandarización cionales son las responsables de 41 global del por ciento del incremento de la promarketing fabricación ductividad que ha registrado la mano de productos uniformes que se de obra del sector privado desde comercializan de la misma manera en todo el mundo 1990. El aumento de la inversión y el empleo en el exterior también han tendido a crear más inversión y empleos en Estados Unidos. De los 4.8 millones de empleos que existían en las filiales extranjeras en 1988, la cifra llegó a 10 millones en el 2007. En ese mismo periodo, el empleo pasó de 17.7 millones a 22 millones en las compañías matrices estadounidenses.6 Algunas multinacionales han trasladado sus ingresos a países que gravan impuestos bajos y eso ha reducido el ingreso sobre la renta que pagan en Estados Unidos. Las multinacionales argumentan que se vieron obligadas a hacerlo porque la estructura tributaria de Estados Unidos es muy complicada y las tarifas para el ingreso sobre la renta de las empresas se cuentan entre las más altas de los países industrializados. El papel que desempeñan las compañías multinacionales en los países en desarrollo es un tema muy polémico. La capacidad de las multinacionales para aprovechar los recursos financieros, materiales y humanos de todo el mundo y combinarlos de modo económico y rentable podría ser beneficioso para cualquier país. A pesar de que esas compañías muchas veces poseen la tecnología más avanzada y la transfieren, los críticos dicen que esta transferencia podría resultar inadecuada para los países en desarrollo. Por lo general, se trata de tecnología de capital intensivo (aquel que requiere más gasto para el equipamiento que para el trabajo) y, por lo mismo, no aumenta el empleo de forma sustantiva. Surge así un “sector moderno” en el país, que emplea a una pequeña fracción de la fuerza de trabajo, la cual tiene una mayor productividad, niveles de ingresos relativamente altos y tecnologías que requieren de más capital. Además, si conviene a sus intereses, las multinacionales a veces apoyan a gobiernos reaccionarios y opresores. Otros críticos afirman que la riqueza que las empresas extraen de los países en desarrollo es muy superior a la que aportan y que con ello amplían la brecha que separa a los países ricos de los pobres. La industria del petróleo ha sido muy criticada en el pasado por sus acciones en algunos países en desarrollo. Para contrarrestar las críticas, cada vez son más las multinacionales que están asumiendo un papel activo para volverse buenas ciudadanas globales. En ocasiones se ven obligadas a actuar en razón de las normas gubernamentales, pero en otros casos sólo tratan de proteger el buen nombre de sus marcas.

Estandarización global del marketing 5-2b

Por lo general, las compañías multinacionales orientadas al marketing operan de manera distinta en cada país. Utilizan la estrategia de ofrecer características diferentes de los

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productos, los empaques, la publicidad, etc. Sin embargo, Ted Levitt, ex profesor de Harvard, describió una tendencia hacia lo que él llamó “marketing global” con un significado un tanto diferente.7 Según él, la comunicación y la tecnología han hecho que el mundo sea más pequeño, de modo que casi todos los consumidores de cualquier lugar del mundo quieren obtener todas las cosas que han visto y experimentado, e incluso aquellas de las que sólo han oído hablar. Así, Levitt vislumbró el surgimiento de enormes mercados globales para productos de consumo estandarizados, en contraste con los mercados exteriores segmentados que ofrecen productos diferentes. En este libro definimos marketing global como los individuos y las organizaciones que utilizan una visión global para vender eficazmente bienes y servicios más allá de sus fronteras nacionales. Para marcar la diferencia, nos referiremos a la noción de Levitt como estandarización global del marketing. La estandarización global del marketing presupone que los mercados de todo el mundo se están volviendo cada vez más parecidos. Las empresas que practican la estandarización

Con frecuencia se habla de McDonald’s como ejemplo de estandarización global del marketing, pero este menú demuestra que la compañía también recurre a la variación.

© China Economy/Alamy

capital que trabajo en el proceso de producción

PARTE UNO: El mundo del marketing

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© HANDOUT/KRT/Newscom

estrategia multidoméstica

global del marketing generan “productos estandarizados globalmente”, los cuales se comercializan de la misma manera en todo el mundo. La producción uniforme permite a las compañías reducir los costos de producción y marketing, y aumentar las utilidades. Levitt habló de Coca-Cola, Colgate-Palmolive y McDonald’s como empresas globales exitosas. Sin embargo, sus críticos señalan que el éxito de estas tres compañías en realidad está basado en la variación y no en la oferta del mismo producto en todas partes. En Francia, por ejemplo, McDonald’s cambia los aderezos para ensalada y ofrece café exprés de autoservicio al gusto local. Vende hamburguesas de bulgogi en Corea del Sur y de falafel en Egipto. Es más, el hecho de que Coca-Cola y Colgate-Palmolive vendan algunos de sus productos en más de 160 países no significa que hayan adoptado un grado considerable de estandarización global de todos sus productos. Sólo tres marcas de Coca-Cola están estandarizadas, y una de ellas, Sprite, tiene una fórmula diferente en Japón. Cabe decir que las compañías que tienen subsidiarias independientes en otros países operan utilizando una estrategia multidoméstica, en la cual las compañías multinacionales establecen subsidiarias individuales para que compitan de forma independiente en los distintos mercados nacionales. En pocas palabras, la estrategia multidoméstica se refiere a la forma en que las compañías multinacionales utilizan las unidades estratégicas de negocios (véase el capítulo 2). ColgatePalmolive emplea las dos estrategias: el detergente en pasta para vajillas Axión, por ejemplo, fue formulado para los países en desarrollo, y el detergente La Croix Plus fue fabricado a la medida del mercado francés. Pero el dentífrico Colgate se vende de la misma manera en todo el mundo, utilizando la estandarización global del marketing. Algunas compañías multinacionales están optando por cierta medida de estandarización global del marketing. La popular bebida Tang de Kraft, que ya casi no se vende entre los estadounidenses, goza de enorme popularidad en todo el mundo; Kraft vende la bebida de una sola manera en todas partes, y el sabor naranja sigue siendo el más popular.8

5-3 EL

ENTORNO EXTERIOR DE LAS COMPAÑÍAS GLOBALES Tanto una empresa global como aquella que esté considerando el marketing global debe analizar el entorno exterior. Muchos de los factores del entorno del mercado nacional también se presentan en el ámbito internacional. Algunos de estos factores son la cultura, el desarrollo económico y tecnológico, la estructura y las acciones políticas, la composición demográfica y los recursos naturales.

5-3a

Cultura

estrategia en la cual las compañías multinacionales establecen subsidiarias individuales para que compitan de forma independiente en los distintos mercados nacionales

El conjunto de valores que comparten los ciudadanos y que determina lo que es socialmente aceptable es fundamental para cualquier sociedad. La cultura es la base de la familia, el sistema educativo, la religión y el sistema de clases sociales. La red de organizaciones sociales genera funciones que se yuxtaponen y establece posiciones dentro de los niveles sociales. Estos valores y roles tienen un gran efecto en las preferencias de las personas y, por tanto, en las opciones de las empresas. Una compañía que no entienda la cultura del país en el que busca hacer negocios estará condenada al fracaso. Los errores culturales conducen a malos entendidos y a menudo pueden provocar que algo se perciba como grosería o incluso incompetencia. Por ejemplo, cuando las personas se saludan de mano en la India, es raro que den un gran apretón. No se trata de una señal de debilidad o desinterés, sino de que un saludo de mano suave transmite respeto. Ahí, evitar el contacto visual también es una señal de cortesía. La cultura estadounidense suele fascinar a otros países, lo cual hace que los programas noticiosos y la realidad tal como son transmitidos en Estados Unidos gocen de mucha popularidad. Varias compañías (como News Corporation, que opera Fox News) han empezado a exportar sus canales a países angloparlantes, como Inglaterra. En fecha más reciente, la exportación de PBS a Inglaterra rra ha significado otra alternativa de programación estadounidense en ese país. David Lyons, que encabezó este convenio, espera que PBS sirva para ofrecer una perspectiva histórica de la cultura estadounidense. Los públicos estadounidenses reciben un intercambio cultural similar por medio de la programación de la BBC.9 El idioma es otro importante aspecto cultural que puede crear problemas a las empresas. Es necesario cuidar la traducción de los nombres de los productos, los eslóganes, las instrucciones y los mensajes promocionales para evitar que transmitan un sentido equivocado. El software de traducción gratuito, como babelfish.com o Google Translate, permite a los usuarios subir texto en un idioma y recibirlo en otro. Sin embargo, las empresas deben tener cuidado cuando usan este tipo de software porque podría tener resultados inesperados; en el mejor de los casos sería una palabra ininteligible, y en el peor, un insulto. Las costumbres y tradiciones propias de cada país determinan las prácticas comerciales e influyen en las negociaciones con los clientes extranjeros. En muchos países, las relaciones personales son más importantes que las consideraciones financieras. Por ejemplo, en México, no asistir a CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global

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compromisos sociales puede significar que se pierda la venta. En Japón, las negociaciones incluyen con frecuencia muchas horas cenando, bebiendo y observando algún espectáculo nocturno, y no será sino hasta después de que se haya establecido una relación personal estrecha cuando inicien las negociaciones comerciales. Para hacer una buena presentación de ventas en el extranjero es preciso conocer la cultura del país. Por ejemplo, a los alemanes no les gustan los riesgos y necesitan tener muchas seguridades. Una buena presentación ante un cliente alemán debe poner énfasis en los siguientes puntos: los beneficios fundamentales del producto o servicio, la seguridad de que será apoyado con un servicio sólido y de que el producto está garantizado. En el sur de Europa es un insulto presentar una lista de precios y, sin negociaciones, la venta no cerrará. Los ingleses desean que las afirmaciones sobre el producto estén muy bien documentadas y es poco probable que simplemente acepten la palabra del representante de ventas. La probabilidad de que las compañías escandinavas u holandesas aborden las transacciones comerciales igual que las estadounidenses es mucho mayor que si se trata de otro país cualquiera.

5-3b

Factores económicos

Otro factor importante del entorno exterior de una empresa global es el grado de desarrollo económico de los países donde opera. En general, las industrias complejas y sofisticadas están en los países desarrollados, y las industrias más básicas están en los menos desarrollados. El ingreso promedio de las familias es más alto en los países más desarrollados que en los menos desarrollados. Esos ingresos más elevados significan mayor poder de compra y más demanda, no sólo para los bienes de consumo y los servicios, sino también para la maquinaria y los trabajadores necesarios para producir los bienes de consumo. Según el Banco Mundial, el Ingreso Nacional Bruto (INB) promedio per cápita para el mundo es 10 341 dólares.10 El INB es el PIB de un país sumado a los ingresos que recibe de otros países (principalmente por intereses y dividendos), menos los pagos similares que realiza a otros países. El INB per cápita de Estados Unidos es 46 790 dólares, pero no es el más alto del mundo. Ese honor le corresponde a Luxemburgo, con 52 770 dólares. Por supuesto, algunos países son muy pobres, como Guinea, con 970 dólares, Malawi, con 810 dólares, Mozambique, con 771 dólares, Sierra Leona, con 770 dólares, Níger, con 680 dólares, y Eritrea, con 640 dólares.11 El INB per cápita es una medida de la capacidad de los ciudadanos de un país para comprar diversos bienes y servicios. Una empresa que tiene una visión global puede emplear estos datos como ayuda para medir su potencial en los países de todo el orbe. El ingreso per cápita no es el único elemento que debe considerar una empresa cuando piensa salir al exterior; también

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debe tomar en cuenta el costo de hacer negocios en otro país. El costo de la vida en diversas ciudades, aunque no es lo mismo que el costo de hacer negocios, nos permite obtener información relativa a los gastos. Las ciudades más caras del mundo son Luanda, en Angola, Tokio, en Japón, y N’Djamena, en Chad; en esta última ciudad, asolada por disturbios sociales y violencia, es muy difícil encontrar alojamiento mínimamente seguro para los empleados y las empresas, lo que provoca que N’Djamena sea un lugar muy costoso para hacer negocios. En Luanda existen condiciones similares: alquilar un apartamento de dos habitaciones cuesta 7 mil dólares al mes.12

5-3c

La economía global

En la actualidad, una empresa global debe conocer muy bien las complicaciones de la economía. La economía estadounidense llegó a ser tan grande que los mercados mundiales tendían a subir o bajar dependiendo de sus cambios. Se decía: “Cuando Estados Unidos estornuda, el resto del mundo sufre un catarro”, algo que sigue siendo válido. La especulación financiera y el colapso del mercado de la vivienda en Estados Unidos condujeron a una importante recesión mundial en el 2008. De hecho, se trató de la desaceleración más grande de la actividad económica desde la Gran Depresión. A medida que el mundo iba saliendo lentamente de la recesión, la posibilidad de que Grecia incumpliera con el pago de su deuda nacional estuvo a punto de acabar con la recuperación económica global. Después de la crisis griega, fuimos testigos de otras crisis de deuda: la de España y la de Portugal. Es más, el mundo ha dirigido la mirada a otras economías, como la de China, India y Brasil, para que ayuden a reactivar el crecimiento económico. La lección para la empresa global está clara: para pronosticar la demanda y el crecimiento económico globales es preciso saber lo que está sucediendo con las economías de los países de todo el orbe. HACER NEGOCIOS EN CHINA E INDIA China e India han llamado la atención de las multinacionales debido al enorme potencial de sus economías. Estos dos países registran las tasas de crecimiento más grandes del mundo y están emergiendo como megamercados. También tienen las dos poblaciones más grandes del mundo, dos de las zonas geográficas más grandes del planeta, la mayor diversidad lingüística y sociocultural, y también uno de los mayores índices de desigualdad de ingresos; algunas personas son extremadamente pobres, mientras que otras son verdaderamente ricas. Dada esta escala y variedad, no existe un “cliente chino promedio” ni “un cliente indio promedio”. El poder adquisitivo ha crecido de manera exponencial tanto en India como en China, en particular en el caso de las clases altas. Para el año 2020, probablemente China será el mercado de lujo más grande del mundo, con ventas superiores a los 100 mil millones de dólares.13 Este crecimiento se ve impulsado por los chinos que tienen menos de 45 años, un

PARTE UNO: El mundo del marketing

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estrato demográfico que representa 73 por ciento de los cominexistente y hay enorme libertad personal. A medida que pradores de lujos en China. Una empresa dedicada a la invesincrementa el derecho a la propiedad privada, las industrias tigación de mercado reportó un asombroso incremento de 95 paraestatales y la planeación central por parte del gobierno por ciento en las ventas en línea durante el 2010, lo cual marca suelen disminuir. Sin embargo, un entorno político se ubica otro camino para que las compañías lleguen a los compradorara vez en un extremo u otro. Por ejemplo, India es una repúres chinos.14 Starbucks espera repetir en India el éxito que ha blica que tiene una ideología política con elementos de sotenido en China (donde piensa triplicar sus establecimientos). cialismo, capitalismo monopólico y capitalismo competitivo. Los indios ricos han conocido a Starbucks fuera de India y reciUn estudio realizado en fecha reciente por el Banco birían muy bien al coloso del café. Se trata de un mercado floMundial encontró que la escasa regulación de las empresas reciente: el consumo de café incrementó aproximadamente fomenta economías más fuertes.17 Las economías menos re90 por ciento de 1998 a 2008 porque a los indios les agrada guladas y más eficientes están concentradas en países que el ambiente desenfadado de los cafés. Starbucks espera incretienen un derecho consuetudinario bien establecido, entre mentar la distribución de su café de grano y abrir estableciellos, Australia, Canadá, Nueva Zelanda, Reino Unido y Estados mientos de primera en los lujosos hoteles Taj de Tata.15 Unidos. Singapur y Hong Kong están a la par de los mejores, Sin embargo, las relaciones entre Estados Unidos y y detrás, no muy lejos, se encuentran Dinamarca, Noruega y China no siempre han sido tersas. China está interesada en Suecia, democracias sociales que recientemente han agiliproteger a sus empresas y en reforzar su nuevo poderío en zado su regulación. India, famosa por sus problemas de inel mundo, lo cual ha generado varios puntos muertos legales fraestructura y por evitar la inversión internacional, acaba de con Estados Unidos. China tiene el peso y el atractivo de ser hacer algunos cambios en su normatividad que ayudarán a un país con un consumo que se incrementa de manera conslas compañías globales a entrar al enorme mercado indio. El al tante y un enorme potencial de crecimiento, lo cual lo hacee particularmente atractivo paraa las compañías estadouniden-ses. Es el importador de bieness estadounidenses que está cre-En años recientes, China se ha enfrentado a varias ciendo a mayor velocidad; hastaa 0. 330 por ciento desde el 2000. . En un caso, seis pequeños murieron ny Las importaciones de Estadoss 300 mil se enfermaron por beber una fórmula infantil que cononUnidos realizadas por el restoo tenía melamina, material que se utiliza para producir plásticos os del mundo sólo incrementaronn y adhesivos. Compañías como Walmart y Carrefour han 29 por ciento. Si el comercioo estado en otros incidentes por etiqufallara, China perdería una canti-dad significativa de importacio-etar indebidamente productos normales como orgánicos o nes estadounidenses y Estadoss naturales, lo que hizo que se les prohibiera invertir u operar Unidos perdería un mercadoo cualquier negocio relacionado con los alimentos en un que crece con rapidez.16 lapso de cinco años. La cantidad de formas en que una empresa puede infringir las leyes referentes a la seguridad de los alimentos en China también ha aumen5-3d Estructura tado, dificultando sus operaciones. Sin embargo, el y acciones país está decidido a proteger a sus consumidores políticas contra los productos mal etiquetados y la venta de alimentos después de su fecha de caducidad. La estructura política es la terrEn el primer año de vigencia de las nuevas normas, cera variable importante quee China tomará medidas enérgicas contra los aditivos afecta a las empresas globales. s. Las políticas gubernamentaless no alimentarios, como la melamina. Cada cambio cubren toda la gama de estruc-significa nueva información que las empresas globales turas, desde aquellas en las quee deben sumar al entorno exterior para poder afrontarlo. no existe la propiedad privadaa Fuente: Yidi Zhao, “Beijing Thightens Food Safety Control with Life Ban in New Rules”, Bloomberg Businessy hay una libertad individual al week, 9 de abril de 2012, www.businessweek.com/news/2012-04-09/beijing-tightens-food-safety-yt control-with-life-ban-in-new-rules (consultado el 11 de abril de 2012). mínima hasta aquellas en lass que el gobierno central es casi si

ALERTAS ALIMENTARIAS EN CHINA alimentarias

alertas as

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implicadas

CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global

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Mercosur principal acuerdo comercial de América Latina; incluye a Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela

Ronda de Uruguay acuerdo para disminuir las barreras comerciales en todo el mundo; fue creado por la Organización Mundial de Comercio

mayor cambio ofrece a las empresas como Walmart más opciones para hacer negocios. Antes sólo podía establecer empresas conjuntas en el ámbito de los distribuidores mayoristas; ahora puede tener hasta 51 por ciento de participación en un supermercado abierto en sociedad con una empresa local.18

CONSIDERACIONES LEGALES Las consideraciones

de orden legal están estrechamente relacionadas con el entorno político y muchas veces entrelazadas con él. En Francia, el sentimiento nacionalista condujo a la creación de una ley que requiere que las estaciones de música popular programen cuando menos 40 por ciento de sus canciones en francés (a pesar de que a los adolescentes franceses les encanta el rock estadounidense e inglés). Muchas estructuras legales están diseñadas ya sea para limitar o fomentar el comercio:  ARANCEL: impuesto a los bienes que entran en un país. Como un arancel es un impuesto, podría disminuir las ganancias de las empresas que lo pagan, elevar los precios para los consumidores, o las dos cosas. Normalmente, un arancel eleva los precios de los bienes importados y facilita la competencia a las empresas nacionales. Estados Unidos impone aranceles hasta de 27 por ciento a la madera de triplay canadiense porque se supone que el gobierno canadiense subsidia esta industria.  CUOTA: límite para la cantidad de un producto específico que puede entrar en un país. Varias compañías estadounidenses han requerido cuotas como medio para protegerse contra la competencia extranjera.  BOICOT: la exclusión de todos los productos provenientes de ciertos países o compañías. Los gobiernos utilizan los boicots para excluir a las compañías de países con los que tienen desacuerdos políticos. Varios países árabes boicotearon a Coca-Cola porque tenía distribuidores en Israel.  CONTROL CAMBIARIO: ley que obliga a la compañía a vender el dinero que gana con sus exportaciones a una entidad de control, por lo general un banco central. La compañía que desea comprar bienes en el exterior primero debe obtener la divisa en esa entidad de control. Por ejemplo, Avon Products redujo en gran medida sus nuevas líneas de producción y productos en Filipinas porque el control cambiario le impedía convertir pesos a dólares para remitirlos a la oficina matriz. Tenía que usar los pesos en las Filipinas.  AGRUPACIÓN DE MERCADOS (también llamada alianza para el comercio común): se presenta cuando varios países convienen en trabajar juntos para formar una zona comercial común que aumente las opor-

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tunidades para el comercio. La agrupación de mercados más conocida es la Unión Europea (UE).  TRATADO COMERCIAL: convenio para estimular el comercio internacional. No todas las actividades de los gobiernos tienen por objeto controlar las importaciones o las inversiones de compañías extranjeras. El principal acuerdo comercial de América Latina es el Mercosur; incluye a Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. La eliminación de casi todos los aranceles entre los socios comerciales ha generado ingresos por concepto de comercio superiores a 16 mil millones de dólares al año. El auge económico generado por el Mercosur hará sin duda que otros países busquen establecer sus propios acuerdos o ingresar al Mercosur.

LA RONDA DE URUGUAY, LA MALOGRADA RONDA DE DOHA Y LOS ACUERDOS BILATERALES La

Ronda de Uruguay es el acuerdo que ha reducido en mayor medida las barreras para el comercio en todo el mundo. Fue adoptado en 1994 y firmado por 151 países. Es el tratado comercial global más ambicioso que se haya negociado jamás. Ha disminuido en un tercio los aranceles en el mundo y esa jugada ha elevado el ingreso global en 235 mil millones de dólares al año. Su principal característica es que reconoce las nuevas realidades globales. Por primera vez, un tratado cubre los servicios, los derechos de propiedad intelectual y las medidas para las inversiones relacionadas con el comercio, como el control cambiario. La Ronda de Uruguay marcó varios cambios importantes en las prácticas del comercio mundial.  ENTRETENIMIENTO, PRODUCTOS

FARMACÉUTICOS, CIRCUITOS INTEGRADOS Y SOFTWARE: las normas protegen las patentes, los derechos de propiedad intelectual y las marcas registradas durante 20 años. Los programas de cómputo gozan de 50 años de protección, y los chips semiconductores, de 10. Sin embargo, la Ronda concedió a muchos países en desarrollo un plazo de 10 años para establecer de manera gradual la protección de patentes para fármacos. Francia, que limita el número de películas y programas de televisión extranjeros que se pueden exhibir en el país, se negó a darle un acceso más libre a la industria del entretenimiento estadounidense.  SERVICIOS FINANCIEROS, JURÍDICOS Y CONTABLES: estos servicios quedaron sujetos a reglas internacionales para el comercio por primera vez, lo que creó una gran oportunidad para las industrias estadounidenses competitivas. Ahora es más fácil que los gerentes y el personal clave sean admitidos en otro país. Las normas para obtener cédulas profesionales, como las de los médicos, no pueden discriminar a los solicitantes. Es decir, los extranjeros no pueden ser evaluados a partir de estándares más altos que los establecidos para los practicantes nacionales.

PARTE UNO: El mundo del marketing

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 AGRICULTURA: Europa ha ido reduciendo poco a poco los subsidios al campo, lo que ha abierto nuevas oportunidades para exportaciones agrícolas estadounidenses como el trigo y el maíz. Japón y Corea están empezando a importar arroz, pero los productores estadounidenses de caña de azúcar y cítricos ahora reciben menos subsidios.  TEXTILES Y ROPA: las estrictas cuotas que limitaban las importaciones provenientes de países en desarrollo están siendo eliminadas por fases, lo que provoca que en Estados Unidos se pierdan más empleos en la industria del vestido. Sin embargo, los minoristas y los consumidores son los grandes ganadores, porque las cuotas del pasado aumentaban los precios de la ropa en 15 mil millones de dólares anuales.  UNA NUEVA ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO: la Organización Mundial de Comercio (OMC) reemplazó al antiguo Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT), creado en 1948. La OMC eliminó las abundantes lagunas que los miembros del GATT aprovechaban. Hoy en día, los miembros de la OMC deben acatar plenamente todos los acuerdos firmados en la Ronda de Uruguay. La OMC también cuenta con un procedimiento efectivo para resolver disputas, con estrictos límites de tiempo para resolverlas.

La más reciente ronda de pláticas de la OMC inició en Doha, Qatar, en el 2001. En su mayor parte, las juntas periódicas de los miembros de la OMC en la Ronda de Doha dieron lugar a muchas discusiones. Una de las metas más discutidas fue que los principales países en desarrollo, conocidos

Organización Mundial de Comercio (OMC) organización para

colectivamente como los BRIC (Brasil, Rusia, India y China), debían disminuir el comercio que reemplazó al los aranceles para los bienes industriaantiguo Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT) les a cambio de que Europa y Estados Unidos redujeran sus aranceles y subAcuerdo General sidios para los productos agrícolas. de Aranceles y Comercio China e India, preocupados porque la (GATT) convenio reducción de aranceles resultara en una comercial con diversas entrada de algodón, azúcar y arroz exlagunas que permitían a los tranjeros perjudicial para la economía, países eludir los acuerdos exigieron una cláusula de protección para reducir las barreras en el comercio que les permitiera elevar los aranceles para esos productos si las importacioTratado de nes se disparaban. Los países no han Libre Comercio podido llegar a un acuerdo en cuanto para América del Norte al porcentaje que constituiría el incre(TLCAN) convenio mento desmedido de las importaciones firmado por Canadá, Estados y no han podido salir de ese aprieto.19 Unidos y México que creó la Además del lento avance de la que entonces era la zona de Ronda de Doha, muchos países han libre comercio más grande del mundo optado por el proteccionismo después de la recesión global de 2008-2009. Esta medida desalienta nuevos acuerdos comerciales diseñados para fomentar el comercio internacional. Por ejemplo, Ecuador ha elevado los aranceles para más de 600 categorías de importaciones. Las compañías chinas han presentado varios alegatos diciendo que Estados Unidos está recurriendo al proteccionismo y entorpeciendo la posibilidad de que presenten ofertas para adquirir compañías en venta o conseguir trabajos.20 No obstante, el avance hacia el proteccionismo no ha revertido los acuerdos ni afectado a las organizaciones que surgieron durante el periodo de mayor globalización antes de la crisis económica del 2008: el Tratado de Libre Comercio para América del Norte, el Tratado de Libre Comercio para Centroamérica (CAFTA), la Unión Europea, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional.

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TRATADO DE LIBRE COMERCIO PARA AMÉRICA DEL NORTE Cuando fue instituido, el

En la Ronda de Doha se habló del peligro de que las importaciones masivas de productos agrícolas minaran la economía de los productores nacionales.

Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN) creó la zona de libre comercio más grande del mundo. El tratado, ratificado por el Congreso de Estados Unidos en 1993, incluye a Canadá, Estados Unidos y México, y representa una población combinada de 441 millones de habitantes y una economía de 17 billones de dólares. CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global

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Tratado de Libre Comercio para Centroamérica (CAFTA) tratado comercial

El efecto principal del TLCAN fue abrir el mercado mexicano a instituido en el 2005, que incluye a las compañías estadounidenses. Costa Rica, República Dominicana, El Salvador, Guatemala, Honduras, Cuando el tratado entró en vigor, Nicaragua y Estados Unidos desaparecieron los aranceles para aproximadamente la mitad de los Unión Europea (UE) zona de libre comercio bienes intercambiados al otro lado que incluye a 27 países de Europa del Río Bravo. El tratado eliminó una maraña de requisitos de permisos, cuotas y aranceles que existía en México y que limitaba las transacciones de bienes y servicios estadounidenses. Por ejemplo, el tratado permitió que las compañías de servicios financieros estadounidenses y canadienses fueran dueñas de algunas subsidiarias en México. En agosto del 2007, los tres países se reunieron en Canadá para perfeccionar el TLCAN, pero no hicieron cambios sustanciales. Por ejemplo, los miembros convinieron en eliminar más barreras comerciales respecto de animales porcinos, acero, aparatos electrónicos de consumo y productos químicos. También instruyeron a la Comisión para el Comercio Siderúrgico en América del Norte, con representantes de los tres gobiernos, que se enfocara en el acero subsidiado proveniente de China. La verdadera interrogante es si el TLCAN podrá seguir generando una creciente prosperidad para los tres países. No cabe duda de que Estados Unidos se ha beneficiado con importaciones más baratas y un número mayor de oportunidades para invertir en el exterior. Según la Organización Mundial de Comercio, el intercambio entre los tres países representó 51 por ciento del comercio total, mientras que 49 por ciento de las exportaciones se dirigieron a otros países.21 El TLCAN también ha creado millones de empleos. Se estima que Canadá ha creado unos cinco millones de empleos, Estados Unidos cerca de 25 millones y México aproximadamente 10 millones de empleos.22 El Tratado de Libre Comercio para Centroamérica (CAFTA) fue instituido en el 2005. Además de Estados Unidos, incluye a Costa Rica, República Dominicana, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua. Entre 2005 y 2007, el comercio entre Estados Unidos y los países del CAFTA creció 18 por ciento. Estados Unidos exportó 23 mil millones de bienes y servicios a los países del CAFTA en el 2007, 33 por ciento más que en el 2005, e importó 19 mil millones de bienes y servicios provenientes de los países del CAFTA, 4 por ciento más que en el 2005.23 El CAFTA ha sido muy exitoso debido a la estrategia de crear nuevas oportunidades comerciales para sus miembros, fomentado la estabilidad de la región y siendo un motor del desarrollo económico para un grupo importante de vecinos de Estados Unidos. UNIÓN EUROPEA La Unión Europea (UE) es una de

las zonas de libre comercio más importantes del mundo y abarca la mayor parte de Europa. Además de una zona de libre comercio, también es una comunidad política y económica.

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Como zona de libre comercio, garantiza la libertad de movimiento de personas, bienes, servicios y capital entre los estados miembros. También aplica una política común para el comercio con los países que no forman parte de la Unión y una política de desarrollo regional. La UE representa a los países miembros ante la OMC. En fecha reciente empezó a participar en cuestiones de política exterior, como la refinación de uranio en Irán. En la actualidad, la Unión Europea incluye a 27 países: Austria, Bélgica, Bulgaria, Chipre, República Checa, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Países Bajos, Polonia, Portugal, Rumania, Eslovaquia, Eslovenia, España, Suecia y Reino Unido, y seis países más son candidatos oficiales para ingresar: Croacia, Islandia, República de Macedonia, Montenegro, Serbia y Turquía. Además, los países balcánicos de Albania y Bosnia-Herzegovina han sido reconocidos oficialmente como posibles candidatos.24 A principios del 2010, Grecia entró en una crisis financiera que reveló los desafíos de una unión monetaria muy grande en la que los miembros conservan la responsabilidad de las políticas fiscales de sus países. Como Grecia no podía devaluar su moneda para alentar la venta de productos sin perjudicar a otros miembros, solicitó un rescate a los países pertenecientes a la Unión. La crisis ha sacado a la luz los problemas de deuda que afectan a otros países de la UE, como España e Irlanda, país que, por cierto, después de que estalló la burbuja de la vivienda, quizá también necesite un rescate. Grecia enfrenta cada vez más protestas conforme impone medidas de austeridad para seguir recibiendo el dinero del rescate.25 La Comisión de la Unión Europea y los tribunales no siempre han sido gentiles con las multinacionales. Por ejemplo, la UE multó a Procter & Gamble, Unilever y Henkel por armar un cártel que fijaba los precios del detergente para ropa. La UE investigó a las tres compañías y encontró que habían formado un cártel después de unir esfuerzos para reducir el material de los empaques de Ariel y Tide (P&G), OMO y Radiant (Unilever) y Persil (Henkel). En aquel encuentro, las tres compañías convinieron los precios y sus respectivas participaciones de mercado. La UE determinó que limitaban la competencia en forma desleal y obligaban a los consumidores a pagar precios más altos. Las tres compañías aceptaron cooperar con la investigación y están pagando la multa.26 La UE es la economía más grande del mundo. También es un mercado enorme, con una población de aproximadamente 500 millones de habitantes y un PIB de 18 billones de dólares. Estados Unidos y la UE tienen la relación para el comercio y la inversión bilateral más importante en la historia del mundo. Juntos representan más de la mitad de la economía mundial, mientras que el comercio bilateral representa 7 por ciento del total mundial. Algunas compañías de Estados Unidos y la Unión Europea han invertido alrededor de dos billones de dólares en las economías de un país y otro, dando

PARTE UNO: El mundo del marketing

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Banco Mundial banco internacional que ofrece préstamos a tasas de interés bajas, asesoría e información a países en desarrollo

Fondo Monetario Internacional (FMI) organización internacional que actúa como prestamista de última instancia, proporcionando préstamos a países que pasan por dificultades; también actúa para fomentar el comercio por medio de la cooperación financiera

© LOUISA GOULIAMAKI/AFP/Getty Images

A pesar de la difícil situación financiera del país, los griegos están protestando por las medidas de austeridad impuestas por el gobierno, muchas de las cuales afectan directamente a grandes sectores de la población.

empleo directo e indirecto a unos 14 millones de trabajadores. Casi todos los estados de la Unión Americana exportan, importan o trabajan para empresas europeas.27 La UE es un mercado atractivo, con poder adquisitivo casi igual al de Estados Unidos. Sin embargo, presenta desafíos de marketing porque, no obstante las normas estandarizadas de la UE, las empresas no podrán producir un único producto para un consumidor europeo genérico. Con más de 14 idiomas, y costumbres nacionales muy variadas, Europa siempre será mucho más diversa que Estados Unidos. Por tanto, siempre serán necesarias algunas diferencias en los productos. Un tipo de problema enteramente diferente que afrontan las empresas es la posibilidad de que la UE inicie un movimiento proteccionista contra los extranjeros. Por ejemplo, los fabricantes europeos de automóviles han propuesto mantener las importaciones japonesas más o menos dentro de su actual participación de mercado, que es de 10 por ciento. Los irlandeses, los daneses y los holandeses no fabrican automóviles y sus mercados internos no tienen restricciones; ellos no estarían de acuerdo en que se limitaran las importaciones de vehículos Toyota y Nissan. Por otro lado, Francia impone una estricta cuota a los automóviles japoneses para proteger a Renault y Peugeot. Si se aumentara la cuota, estos fabricantes franceses de automóviles se verían perjudicados.

EL BANCO MUNDIAL, EL FONDO MONETARIO INTERNACIONAL Y EL G-20 Dos organizaciones fi-

nancieras son fundamentales para fomentar el comercio global. El Banco Mundial ofrece préstamos a los países en desarrollo con el propósito de ayudarlos a aligerar la carga de sus deudas. Anteriormente, los préstamos a tasas de interés bajas eran para ayudar en la construcción de infraestructura, como caminos, plantas de energía, escuelas, drenaje y hospitales. Para recibir los préstamos, los países deben comprometerse a disminuir las barreras para el comercio y ayudar a la iniciativa privada. Además de facilitar préstamos, el Banco Mundial es una importante fuente de asesoría e información para los países en desarrollo. El Fondo Monetario Internacional (FMI) fue creado en 1945, un año después de la creación del Banco Mundial, para promover el comercio por medio de la cooperación financiera y, con ello, eliminar las barreras para el comercio. El FMI facilita préstamos a corto plazo a los miembros que no pueden cumplir con el gasto de los presupuestos de sus países, y opera como prestamista de última instancia para los países que pasan por dificultades, como Grecia. A cambio de esos préstamos de urgencia, los prestamistas del FMI muchas veces requieren que los países prestatarios se comprometan a atacar decididamente los problemas que condujeron a las crisis. CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global

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Grupo de los Veinte (G-20) foro para el desarrollo

Algunos de esos pasos son reducir las importaciones o incluso devaluar la moneda. Grecia, trabajando con el FMI y la UE, ha elevado los impuestos a niveles sin precedente, recortado el gasto público (incluso las pensiones) y aplicado reformas laborales, como la reducción del salario mínimo, como parte de sus medidas de austeridad para poder recibir préstamos del FMI y la UE.28 El Grupo de los Veinte (G-20) ministros de finanzas y gobernadores de bancos centrales fue constituido en 1999 con el propósito de reunir a las economías industrializadas y a las de países en desarrollo para que discutieran cuestiones medulares para la economía mundial. El G-20 es un foro para el desarrollo económico internacional que propicia las discusiones entre los países industrializados y los de mercados emergentes en torno a cuestiones medulares para la estabilidad económica mundial. Al contribuir al fortalecimiento del sistema financiero internacional, y al brindar la ocasión de discutir las políticas nacionales, la cooperación internacional y las instituciones financieras internacionales, el G-20 ayuda a sostener el crecimiento y el desarrollo en todo el orbe. La figura 5.2 presenta a los miembros del G-20. En el 2009, el G-20 se reunió en Pittsburg, Pennsylvania, donde adoptó la propuesta del presidente Obama de un Marco para un Crecimiento Sólido, Sostenido y Equilibrado. Este documento planteaba un proceso para ayudar a evitar otras crisis financieras, como la que empezó en los mercados financieros de Estados Unidos en el 2007. También presentaba recomendaciones para el crecimiento global a largo plazo.

90 por ciento de la población vive en entornos urbanos, es un mercado atractivo. La edad es otra consideración demográfica fundamental. Existe una enorme brecha que separa a las poblaciones de los países industrializados que tienen más años y las vastas poblaciones de los países en desarrollo que están en edad de trabajar. Esta brecha tiene enormes implicaciones para las economías, las empresas y la competitividad de los países. Significa que mientras Europa y Japón batallan con los planes de pensiones y el creciente costo de la seguridad social, países como Brasil, China y México pueden cosechar los frutos de un dividendo demográfico: una mano de obra más barata, una población más sana y educada, y el ingreso de millones de mujeres a la población económicamente activa. El dividendo demográfico es un regalo debido a las tasas de nacimiento que bajan y producen un exceso temporal del número de personas en edad de trabajar. Los expertos en población han estimado que una tercera parte del milagro económico de Asia Oriental es atribuible a una favorable estructura de edad. Sin embargo, el milagro sólo pudo ocurrir porque los gobiernos pusieron en práctica políticas para educar a su gente, crear empleos y mejorar la salud.

5-3f

Recursos naturales

El último factor del entorno exterior que ha adquirido visibilidad en los pasados 10 años es la escasez de recursos naturales. Por ejemplo, la escasez de petróleo ha creado colosales fortunas en los países productores de petróleo, como Noruega, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos. Tanto los mercados de consumo como los industriales han florecido en estos países. Países como Indonesia, México y Venezuela 5-3e Composición demográfica han podido obtener cuantiosos préstamos con la garantía de China, India e Indonesia son los tres países más densamente sus reservas petroleras para desarrollarse con más rapidez. Por poblados del mundo. Sin embargo, ese hecho no tiene deotro lado, países industrializados como Japón, Estados Unidos masiada importancia para las empresas, porque ellas tamy gran parte de Europa Occidental transfirieron una enorme bién deben saber si la población es principalmente cantidad de rrecursos a los países con mucho petróleo. El eleurbana o rural, dado que el acceso a los consumidores vado precio ddel recurso ha creado presiones inflacionarias en rurales podría no ser fácil. Bélgica, donde alrededor del los países que q lo importan y problemas importantes para las líne líneas aéreas y otras industrias que dependen de éél. El petróleo no es el único recurso natural que aafecta al marketing internacional. El clima cálido y Figura 5.2 la falta de agua significan que muchos países de África van a seguir importando alimentos básicos. Á MIEMBROS DEL G-20 EEn contraparte, Estados Unidos debe depender de Alemania Canadá Indonesia República de Corea África para obtener metales preciosos. Las enorÁ mes diferencias en los recursos naturales crean m Arabia Saudita China Italia Rusia ddependencias internacionales y grandes transfeArgentina Estados Unidos Japón Sudáfrica rencias de riqueza, además de inflación y recesión, re Australia Francia México Turquía ooportunidades de exportación para los países que Brasil India Reino Unido Unión Europea titienen abundancia de recursos, e incluso incentivvos para la intervención militar.

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económico internacional que propicia las discusiones entre los países industrializados y los que tienen mercados emergentes en torno a cuestiones medulares para la estabilidad económica mundial

PARTE UNO: El mundo del marketing

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exportar vender

5-4 MARKETING

DE LA EMPRESA INDIVIDUAL

bienes producidos en un país a compradores de

compañía puede vender sus productos otro país directamente a importadores o compracomprador de dores extranjeros. Estados Unidos es el exportaciones exportador más grande del mundo. intermediario que está en En lugar de vender su producto el mercado global, asume directamente a los compradores extodos los riesgos de la propiedad de los bienes y tranjeros, la compañía podría decidir los vende globalmente por venderlo a intermediarios que están en su cuenta su mercado nacional. El intermediario más común es el intermediario de excorredor de exportaciones portaciones, también llamado comintermediario que prador de exportaciones, que suele desempeña el papel ser tratado como un cliente nacional tradicional de un corredor, por el fabricante nacional. El comprador que es reunir al comprador para exportación asume todos los riesy al vendedor gos y vende los bienes por su cuenta en agente de el mercado internacional. La empresa exportaciones nacional sólo participa en la medida intermediario que actúa como agente del fabricante en que sus productos son adquiridos en ante el exportador; el mercados extranjeros. agente de exportaciones Otro tipo de intermediario es el vive en el país extranjero corredor de exportaciones, el cual desempeña el papel tradicional de un corredor, que es reunir al comprador y al vendedor. El fabricante sigue conservando la propiedad de los bienes y asume todos los riesgos. Los corredores de exportaciones operan principalmente en el terreno de los productos agrícolas y las materias primas. Los agentes de exportaciones, un tercer tipo de intermediario, son los agentes de ventas/distribuidores extranjeros que viven en el país extranjero y desempeñan las mismas

Una compañía sólo debe considerar la posibilidad de ingresar a los mercados globales si su gerencia ha comprendido muy bien el entorno global. Las compañías deciden “volverse globales” por diversas razones. La más importante es que desean obtener más utilidades. Quizá los gerentes piensan que las ventas internacionales generarán márgenes de utilidad más altos o una mayor cantidad de ganancias. Otro estímulo es que la empresa puede tener un producto único o una ventaja tecnológica que otros competidores internacionales no tienen. Estas ventajas deberían producir mucho éxito para los negocios en el exterior. En otras situaciones, la gerencia tal vez tenga información de mercado exclusiva acerca de los clientes, los mercados o las situaciones de mercado en el extranjero. Aunque la exclusividad puede ser una buena razón para aventurarse en el marketing internacional, los gerentes deben saber que los competidores probablemente alcanzarán a la empresa a pesar de su ventaja debida a la información. Por último, los mercados nacionales saturados, el exceso de capacidad y el potencial para las economías de escala también pueden ser motivos para globalizarse. Las economías de escala significan que los costos de producción promedio por unidad disminuyen a medida que aumenta la producción. Muchas empresas constituyen stituyen sociedades multinacionales, llamadas alianzas estratégicas, ratégicas, como ayuda para penetrar en los mercados globales; bales; en el capítulo 7 estudiamos las alianzas estratégiégicas. Otros cinco métodos para ra ingresar a los mercados globaa- Figura 5.3 les son, por orden de riesgo: o: NIVELES DE RIESGO DE CINCO MÉTODOS las exportaciones, las licencias as y las franquicias, la fabricaa- INGRESAR A LOS MERCADOS GLOBALES ción por contrato, la empresa sa ta conjunta y la inversión directa Riesgo (véase la figura 5.3).

Exportaciones

© Cengage Learning

5-4a

Cuando una compañía decidee entrar al mercado global, las as exportaciones suelen ser la al-lternativa menos complicada y menos arriesgada. Exportar ar significa vender bienes prooducidos en un país a commpradores de otros países. Una na

Exportaciones Poco riesgo/ poco rendimiento

Licencias y franquicias

Fabricación por contrato

Empresa conjunta

PARA

Mucho riesgo/ mucho rendimiento

Inversión directa

Rendimiento

CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global

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funciones que los agentes nacionales de los fabricantes. Ayudan con el financiamiento internacional, los embarques, etc. El Departamento de Comercio de Estados Unidos tiene fabricación por un servicio de agente/distribuidor contrato producción de marca privada realizada por una que cada año ayuda a alrededor de compañía extranjera 5 mil compañías estadounidenses a encontrar un agente o distribuidor prácticamente en cualquier país del mundo. Otra categoría de agentes vive en el país del fabricante, pero representa a los compradores extranjeros. Actúa como un agente de compras contratado por los clientes extranjeros que operan en el mercado de origen del exportador.

5-4b

Licencias y franquicias

Otro camino efectivo para que una empresa ingrese al mercado global con relativamente poco riesgo es la venta de una licencia en otro país para que fabrique su producto. El licenciamiento es un proceso legal mediante el cual la parte que otorga la licencia permite que otra empresa utilice su proceso de producción, marcas registradas, patentes, secretos comerciales y demás conocimiento propietario. El licenciatario pagará regalías o un determinado porcentaje de las ganancias al licenciante. Por ejemplo, los titulares de derechos de las obras de Broadway, como El Rey León de Disney, han percibido muchos ingresos en los mercados extranjeros después de otorgar licencias. Los derechos para producir las obras en el ámbito internacional tienen diferentes niveles de precios, pero quienes presentan las obras en el extranjero empiezan pagando un adelanto de 200 mil dólares para montar una producción estadounidense. Los espectáculos que son una réplica cuestan más, ya que se paga una licencia para utilizar la escenografía y el vestuario; los espectáculos que no son una réplica cuestan menos, porque se pagan los derechos de la obra pero no la escenografía ni los vestuarios. Las ganancias generadas en el exterior por el licenciamiento de este último tipo aumentaron más de 10 por ciento entre 2008 y 2010.29 El licenciante debe tener suficiente control de las actividades del licenciatario como para asegurar la debida calidad, precio, distribución, etc. Al paso del tiempo, la licencia también puede dar origen a un nuevo competidor si el licenciatario decide invalidar el contrato. El derecho internacional no suele ser muy efectivo para impedir estas acciones. Dos formas comunes de mantener un control efectivo sobre los licenciatarios son enviar

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uno o varios componentes críticos desde el país de origen, y registrar las patentes y marcas localmente a nombre del licenciante y no del licenciatario. Las compañías de ropa mantienen el control entregando exclusivamente cierta cantidad de etiquetas al día, y también suministran sus propias telas, recogen los sobrantes y cuentan las unidades con precisión. Las franquicias son un tipo de licencia que ha crecido con mucha rapidez en años recientes. Más de 400 franquiciantes estadounidenses operan aproximadamente 40 mil establecimientos en otros países y generan ventas por más de 9 mil millones de dólares.30 Más de la mitad de las franquicias internacionales corresponden a restaurantes de comida rápida y negocios de servicios. FABRICACIÓN POR CONTRATO Las empresas que no desean otorgar licencias ni participar demasiado en el marketing global podrían optar por la fabricación por contrato, en la cual una compañía extranjera produce con

La cantante y modelo Daniela Katzenberger asiste a la premiere de este famoso musical en Admiralspalast, en Berlín.

© f84/f84/ZUMA Press/Newscom

licenciamiento proceso legal mediante el cual la parte que otorga la licencia permite que otra empresa utilice su proceso de producción, marcas registradas, patentes, secretos comerciales y demás conocimiento propietario

PARTE UNO: El mundo del marketing

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empresa conjunta cuando una

marca privada. La compañía extranjera produce un volumen determinado de productos sujeto a las especificaciones y en los bienes aparece el nombre de marca de la empresa de origen. La compañía de origen suele ocuparse del marketing, de manera que puede ampliar la base de su marketing global sin invertir en plantas y equipamiento en el exterior. Una vez que ha establecido una base sólida, la empresa de origen podría optar por formar una empresa conjunta o realizar una inversión directa.

5-4c

compañía de un país compra parte de una compañía extranjera o se une a ella para crear una nueva entidad

inversión extranjera directa posesión activa de una compañía extranjera o de instalaciones de marketing o producción en el extranjero

Empresa conjunta

Las empresas conjuntas se parecen un poco a los contratos de licencia. En el caso de una empresa conjunta internacional, la empresa de origen compra parte de una compañía extranjera o se une a ella para crear una nueva entidad. Una empresa conjunta representa una vía rápida y relativamente barata para globalizarse y adquirir la experiencia necesaria. Chronicle Books se unió al equipo de marketing y ventas de Abrams mediante una empresa conjunta llamada Abrams & Chronicle Books para expandir su presencia en el mercado británico.31 Sin embargo, las empresas conjuntas pueden ser muy riesgosas, pues muchas fracasan y otras son víctimas de adquisiciones hostiles en las que un socio compra al otro para poder controlarlo. En ocasiones, los socios de la empresa conjunta no pueden sencillamente ponerse de acuerdo en cuanto a las estrategias y las prácticas administrativas.

5-4d

Estados Unidos es un país que goza de popularidad entre las compañías que realizan inversiones extranjeras directas. En el 2008, el valor de las empresas propiedad de extranjeros en Estados Unidos fue mayor a 650 mil millones de dólares. Por ejemplo, en el 2007, la compañía taiwanesa Acer compró Gateway, el fabricante estadounidense de computadoras.

Inversión directa

La posesión activa de una compañía extranjera o de instalaciones de marketing o producción en el extranjero se llama inversión extranjera directa. En la actualidad, las empresas estadounidenses tienen aproximadamente 2.1 billones de dólares en inversión extranjera directa. Este tipo de inversionistas tienen una participación dominante o una participación minoritaria pero sustantiva en la empresa. Por ello, tienen tanto el mayor potencial para recibir beneficios como el mayor potencial de riesgo. Debido a los problemas de la fabricación por contrato y las empresas conjuntas en China, las multinacionales están abordando los mercados por sí solas. Hoy en día, cerca de la quinta parte de la inversión extranjera directa ingresa a China en forma de actividades independientes y de empresas conjuntas. Una empresa puede realizar una inversión extranjera directa mediante la adquisición de acciones de una compañía existente o mediante la construcción de nuevas instalaciones. La empresa podría tomar esta decisión si tuviera dificultades para transferir algún recurso a una operación extranjera o para conseguir el recurso de manera local. Un recurso importante es el personal, en especial el gerencial. Si el mercado laboral local es inflexible, la empresa podría comprar una empresa extranjera completa y conservar a todos sus empleados, en lugar de pagar sueldos más altos que sus competidores.

5-5 LA

MEZCLA DEL MARKETING GLOBAL Las empresas que desean participar exitosamente en el comercio exterior deben ceñirse a los principios de la mezcla del marketing. La información que reúnan acerca de los mercados extranjeros mediante la investigación será la base de las cuatro P de la estrategia de marketing global: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. Los gerentes de marketing que conocen las ventajas y desventajas de los distintos caminos para entrar en el mercado global, así como el efecto del entorno exterior en la mezcla de marketing de la empresa, tienen mayor oportunidad de alcanzar sus metas. El primer paso para crear una mezcla de marketing es tener suficiente conocimiento del mercado meta global. Con frecuencia, este conocimiento se obtiene por medio de los mismos tipos de investigación de mercado que se utilizan en el mercado interno (véase el capítulo 9). No obstante, la investigación de los mercados globales tiene lugar en entornos muy diferentes. En los países en desarrollo suele ser difícil aplicar una encuesta, porque si bien ahora hay más personas que poseen un teléfono, ese no siempre es el caso, y además la entrega de correo es lenta o esporádica. Muchas veces resulta difícil obtener muestras basadas en parámetros conocidos de la población porque no hay datos. En algunas ciudades de África, Asia, México y Sudamérica no existen mapas de las calles, algunas no tienen nombre y otras carecen de número. En este sentido, las preguntas en un estudio de mercado tendrán que adaptarse a las diferentes características de las culturas. Por ejemplo, si se da el caso de que los entrevistados sean más introvertidos que en Estados Unidos, no contestarán las preguntas personales de una encuesta. En Francia se considera que las preguntas acerca de la edad o el ingreso de una persona son de mala educación.

Decisiones relativas al producto 5-5a

Una buena mezcla de marketing sólo puede crearse cuando se cuenta con la información adecuada. Una decisión importante CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global

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tiene que ver con la conveniencia de modificar el producto o la promoción para los mercados globales. Otras opciones son cambiar radicalmente el producto o adaptar ya sea el mensaje promocional o el producto para que se ajusten a las condiciones locales. UN PRODUCTO, UN MENSAJE Como ya hemos

visto, la estrategia de estandarizar el marketing global significa desarrollar un solo producto para todos los mercados y promoverlo de la misma manera en todo el mundo. Por ejemplo, Procter & Gamble utiliza el mismo producto y los mismos temas promocionales para Head & Shoulders tanto en China como en Estados Unidos. La publicidad llama la atención sobre el problema de caspa, el cual es aún más evidente en una nación de personas con cabello negro. Head & Shoulders es el champú más vendido en China, a pesar de que cuesta 300 por ciento más que otros productos de marca local. Debido a su éxito con Head & Shoulders en China, P&G está utilizando la estrategia del mismo producto y la misma promoción para el detergente Tide. En este caso también utilizó otra táctica común de promoción que ha tenido éxito en Estados Unidos. La compañía gastó medio millón de dólares en contratos con fabricantes locales de lavadoras de ropa para que incluyeran una caja de Tide gratis en la compra de cada aparato nuevo. Los medios globales, en especial los de televisión por cable y satelital, como CNN International, MTV Networks y la británica Sky Broadcasting, hacen que ahora sea posible transmitir publicidad a públicos que hace algunos años eran inalcanzables. Los jóvenes de 18 años de París tienen más en común con los jóvenes neoyorquinos que con sus propios padres. Casi todos los anunciantes de MTV transmiten campañas en inglés en los 28 países a los que llega la empresa. Los públicos compran los mismos productos, ven las mismas películas, escuchan la misma música y beben las mismas gaseosas. La

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INVENCIÓN DEL PRODUCTO Cabe señalar que, en

el contexto del marketing global, la invención de productos significa crear un producto nuevo para un mercado o cambiar drásticamente un producto existente. Por ejemplo, Dunkin’ Donuts ofrece donas tipo americano en Corea, pero la empresa creó algunos productos nuevos para el gusto coreano. La compañía mpañía ofrece donas de camote, donas de arroz glutinoso y distintas variedades de donas de tofu.32 McDonald’s, alguna vez criticada por or imponer la comida rápida estadounidense ounidense en todo el mundo, ahora ha adoptado otro enfoque y está vendiendo más que nunca en los mercados globales. obales.

© Sinisa Botas/Shutterstock.com

publicidad global simplemente funciona a partir de esa premisa. Los adolescentes de todo el mundo prefieren las películas a cualquier otra programación; los videos musicales siguen muy cerca en sus preferencias y después siguen la comedia de tipo stand up y los deportes. La estandarización global del marketing puede ser contraproducente en ocasiones. Los productos que no cambian podrían fracasar debido a los factores culturales. Cualquier tipo de juego de guerra suele funcionar bastante mal en Alemania, a pesar de que ese país es por mucho el más jugador del mundo. Para que un juego tenga éxito en Alemania debe ser sumamente detallado y contar con un manual extenso. En ocasiones, el afán de una estandarización absoluta debe ceder el paso a consideraciones prácticas y a la dinámica del mercado local. Por ejemplo, debido a la connotación negativa de la palabra dieta, la versión europea de Diet Coke se llama Coca-Cola Light. Incluso cuando el nombre de la marca es diferente en algunos mercados, como en el caso de las papas de Frito-Lay, que en México se llaman Sabritas, es posible crear una fuerte relación visual con la aplicación uniforme de la marca y los elementos gráficos del empaque.

© Michael Neelon/Alamy

Ofrec una Ofrecer muestra mues gratis en la compra de comp producto otro p muy útil es mu todo el en tod mundo, como mund en el caso de las promociones de prom Tide een China.

ADAPTACIÓN DE LOS PRODUCTOS Las empresas globales también tienen la alternativa de modificar ligeramente un producto básico para ceñirlo a las condiciones locales. Las barras de desodorante marca Rexona de Unilever tienen un precio de 16 centavos o más. Son todo un éxito en Bolivia, la India, Perú y las Filipinas, donde Unilever se ha

PARTE UNO: El mundo del marketing

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LOS MEDIOS GLOBALES HACEN POSIBLE TRANSMITIR ANUNCIOS A PÚBLICOS QUE HACE ALGUNOS AÑOS ERAN INALCANZABLES. quedado con 60 por ciento del mercado de los desodorantes. En muchos casos, la compañía fabrica paquetes más pequeños, a veces de un solo uso, para adaptarse a las zonas de bajos ingresos. Los restaurantes de comida rápida con frecuencia adaptan sus productos para que se ajusten a las necesidades de sus clientes extranjeros. En la India, Domino’s vende una pizza llamada Peppy Paneer, que contiene el popular queso paneer y pimientos rojos picantes. McDonald’s, conocida por sus adaptaciones al mercado local, vende hamburguesas de pollo en lugar de Big Macs por respeto a los hindúes, que consideran que las vacas son un animal sagrado.33

Adaptación de las promociones

5-5b

Otra estrategia del marketing global consiste en mantener el mismo producto básico modificando la estrategia promocional. En Estados Unidos, las bicicletas tienen una función lúdica. Sin embargo, en muchos lugares del mundo son la principal forma de transporte familiar. Por tanto, en esos países la promoción debe subrayar la durabilidad y la eficiencia. En cambio, la publicidad en Estados Unidos podría poner énfasis en la diversión. La barrera del idioma, los problemas de traducción y las diferencias culturales han significado verdaderos dolores de cabeza para los gerentes de marketing internacional. Por ejemplo, una crema dental que afirmaba blanquear los dientes tuvo pésimos resultados en muchas zonas del sudeste asiático, donde la gente mastica nueces de betel porque los dientes negros son señal de un estatus social más alto.

5-5c

Plaza (distribución)

Resolver los problemas de la promoción y del producto no garantiza el éxito del marketing global. Todavía es necesario que el producto tenga una distribución adecuada. Por ejemplo, los europeos no participan tanto en deportes como los estadounidenses, por lo cual no acuden con mucha frecuencia a las tiendas de artículos deportivos. Consciente de esto, Reebok empezó a vender su calzado en unas 800 zapaterías

tradicionales en Francia. En un año, la compañía duplicó sus ventas en ese país. Las compañías están utilizando estrategias creativas para combatir los problemas de distribución. Una pequeña empresa de la India está montando un sistema de distribución único que permitirá que tanto las compañías grandes como las pequeñas distribuyan sus productos a través de pequeños minoristas en pueblos de 5 mil habitantes o menos. La compañía, llamada Universal Village, tiene muchos representantes de ventas, quienes por lo general son personas que proceden de los pueblos con los que trabaja. Ellos se encargan de tomar los pedidos de los pequeños minoristas. Después el personal envía esos pedidos por medio de una aplicación móvil a un almacén que empaca el pedido en cajas pequeñas. El sistema no sirve sólo para distribuir una variedad más amplia de productos, sino que también permite que estos pequeños minoristas operen con más eficiencia porque no tienen que abandonar sus tiendas y recorrer largas distancias para reabastecerlas.34 En muchos países en desarrollo, los canales de distribución y la infraestructura física son inadecuados. El PIB del continente africano está creciendo rápidamente y los negocios africanos quieren expandirse. Por desgracia, deben enfrentarse a aranceles elevados, mala infraestructura y poblaciones muy pobres. Para expandirse a los países vecinos, Notore Chemical Industries Ltd., una compañía nigeriana que produce fertilizantes, se dirigió directamente a los gobiernos para desarrollar una cadena de distribución a través de 20 países de África. Algunos países de África Oriental están incluso desarrollando una zona de comercio regional para fomentar el crecimiento.35 Las compañías estadounidenses que importan bienes desde instalaciones ubicadas fuera de Estados Unidos enfrentan otros problemas. La logística ha sido un reto cada vez mayor para las compañías estadounidenses que han buscado abatir costos trasladando una considerable cantidad de su producción a países en los que es más barato producir. Sin embargo, ahora el incremento de los costos de envío de los bienes está disminuyendo sus utilidades. El auge que registró el comercio mundial en años recientes ha aumentado las tensiones y los costos de todas las formas de transporte. Como CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global

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tipos de cambio flotantes sistema en el cual

consecuencia, algunos fabricantes están creando costosas existencias de reserva (que podrían significar una cantidad extra de componentes dumping vender un para el abasto de una semana o de producto exportado a un precio un día) para no tener que parar las inferior al que se cobra por el mismo producto o uno similar en el líneas de producción y arriesgarse a mercado de origen del exportador no entregar a tiempo su producto. Otras están optando por formas de transporte más costosas pero más confiables, como la carga aérea, que es más rápida y tiende menos a las demoras que la carga marítima.

5-5d

Precios

Una vez que los gerentes de marketing han establecido la estrategia del producto y de la promoción globales, ya pueden elegir el resto de la mezcla del marketing. El precio presenta algunos problemas únicos en el ámbito global. Los exportadores no sólo deben cubrir sus costos de producción, sino que también deben tomar en cuenta los costos de transporte, seguro, impuestos y aranceles. Cuando deciden un precio final, las empresas también deben establecer la cantidad que los clientes están dispuestos a gastar en un producto particular. Estas empresas también deben estar seguras de que sus compradores extranjeros puedan pagar el precio. Como el poder adquisitivo en los países en desarrollo no es elevado, establecer los precios de venta para ellos suele plantear problemas especiales. En ocasiones la compañía podría simplificar un producto para bajar su precio. Sin embargo, no se debe suponer que los países con bajos ingresos están dispuestos a aceptar menos calidad. L’Oréal no tuvo éxito vendiendo un champú barato en la India, por lo cual ahora la compañía se dirige a la clase ascendente vendiendo el polvo facial Paris en 17 dólares y el protector solar marca Vichy en 25 dólares. Los dos productos son muy populares. TIPOS DE CAMBIO El tipo de cambio es el precio de la

moneda de un país comparado con la moneda de otro. Si la moneda de un país se aprecia, entonces usted necesitará una cantidad menor de su moneda para comprar la del otro país. Si la moneda de un país se deprecia, necesitará una cantidad mayor de esa moneda para comprar la del otro país. ¿Cómo afectan la apreciación y la depreciación a los precios de los bienes de un país? Digamos que si el dólar de Estados Unidos se deprecia frente al yen de Japón, los estadounidenses tendrán que pagar más dólares para comprar bienes japoneses. Por ejemplo, suponga que el precio de un yen es 0.012 dólares y que el precio de un Toyota es de dos millones de yenes. Con este tipo de cambio, un estadounidense

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pagará 24 mil dólares por el Toyota ($0.012 × dos millones de yenes = $24 mil). Si el dólar se deprecia a 0.018 dólares por un yen, entonces el estadounidense tendrá que pagar 36 mil dólares por el mismo Toyota. Cuando el dólar se deprecia, los bienes japoneses suben de precio para los estadounidenses y éstos compran menos bienes japoneses, por lo cual las importaciones estadounidenses disminuyen. Por otra parte, cuando el dólar se deprecia frente al yen, éste se aprecia frente al dólar. Es decir, los bienes estadounidenses bajan de precio para los japoneses, por lo cual éstos compran más bienes estadounidenses y las exportaciones estadounidenses aumentan. Los mercados de divisas operan sujetos a un sistema de tipos de cambio flotantes. Los precios de distintas monedas “flotan” y suben o bajan en razón de la demanda y la oferta para cada moneda. Los negociadores globales de divisas crean la oferta y la demanda para la moneda de un país particular con base en la inversión, el potencial comercial y la fortaleza económica de ese país. DUMPING El dumping consiste en vender un producto

exportado a un precio inferior al que se cobra por el mismo producto o uno similar en el mercado de origen del exportador. Se considera que esta práctica es una forma de discriminación de precios que podría perjudicar a las industrias competidoras del país importador. Algunas estrategias de la empresa exportadora que pueden llevar al dumping son: 1) tratar de incrementar su participación en el mercado exterior, 2) distribuir temporalmente los productos en mercados exteriores a efecto de compensar una demanda floja en el mercado interno, 3) bajar los costos por unidad explotando una producción a gran escala, y 4) tratar de mantener los precios estables durante periodos en que los tipos de cambio registran fluctuaciones. A lo largo de la historia, el dumping ha creado graves problemas en el comercio internacional. Por

© Otna Ydur/Shutterstock.com

los precios de diferentes monedas suben y bajan con base en la demanda y la oferta para cada una de ellas

SI LA MONEDA DE UN PAÍS SE DEPRECIA, NECESITAREMOS UNA MAYOR CANTIDAD DE ESA MONEDA PARA COMPRAR LA MONEDA DEL OTRO PAÍS

PARTE UNO: El mundo del marketing

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comercio compensatorio

tanto, ha conducido a desacuerdos muy significativos entre los países y a distintas opiniones acerca del daño que produce. Algunos economistas especialistas en comercio consideran que el dumping sólo es perjudicial cuando implica el uso de prácticas “depredadoras” que tienen la intención de acabar con la competencia y de adquirir poder de monopolio en un mercado. Piensan que es raro que se presente un dumping depredador y que las reglas antidumping son un instrumento proteccionista cuyo costo para los consumidores y las industrias que usan las importaciones excede los beneficios para las industrias que reciben la protección.

© nuttakit/Shutterstock.com / © iStockphoto.com/UteHil

COMERCIO COMPENSATORIO El comercio global no siempre implica dinero. El comercio compensatorio es una forma de hacer negocios globales que está creciendo rápidamente. En el comercio compensatorio, la totalidad o una parte del pago de los bienes o servicios se hace en forma de otros bienes o servicios. Por tanto, el comercio compensatorio es una forma de trueque (intercambio de bienes por bienes), una práctica tan antigua como la humanidad. El Departamento de Comercio de Estados Unidos dice que alrededor de 30 por ciento del comercio global total consiste en comercio compensatorio. De hecho, tanto India como China tienen listas de compras gubernamentales millonarias en las que la mayor parte de los bienes serán pagados mediante comercio compensatorio. Un tipo común de comercio compensatorio es el trueque directo. Por ejemplo, PepsiCo envía el jarabe Pepsi a las plantas embotelladoras rusas y recibe en pago el vodka Stolichnaya que vende en Occidente. Otra forma de comercio compensatorio es el contrato de retribución. Habitualmente una compañía suministra la tecnología y el equipamiento para una planta en un país en desarrollo y acepta el pago total o parcial en la forma de los bienes que producirá. Por ejemplo, General Tire Company proporcionó el equipamiento y la técnica para una planta de neumáticos de camiones en Rumania. A cambio recibió los neumáticos de esa planta y los vendió en Estados Unidos con el nombre de Victoria. Las dos partes se beneficiaron a pesar de que no utilizaron efectivo.

forma de comercio en que

las complejidades de la distribución la totalidad o una parte internacional del comercio electrónico. del pago de bienes o E4X Inc. ofrece un software que facilita servicios se hace en forma de otros bienes o servicios la conversión de divisas porque permite que los clientes paguen en la moneda que deseen. E4X cobra el pago del cliente y después le paga al sitio en dólares de Estados Unidos. No obstante, las viejas reglas, las normas y los hábitos de los establecimientos físicos siguen frenando la promesa del “comercio sin fronteras” y la economía global de internet. Por ejemplo, Lands’ End tiene prohibido mencionar su política de reembolso incondicional en su tienda virtual en Alemania porque los minoristas alemanes, que por lo general no aceptan devoluciones después de 14 días, demandaron a la empresa y ganaron el caso cuando la corte sentenció que debía bloquear esa mención.

Los medios sociales en el marketing global 5-6a

Como Facebook, YouTube y otros medios sociales gozan de popularidad en todo el mundo, las empresas grandes y pequeñas han tenido que adoptar el marketing en los medios sociales. Tim Hortons, la cadena canadiense de restaurantes

5-6 EL

IMPACTO DE INTERNET En muchos sentidos, “volverse global” ahora es más fácil que nunca. Abrir un sitio de comercio electrónico en internet coloca de inmediato a la compañía en los mercados internacionales. La traducción a múltiples idiomas hace que un sitio cualquiera sea más accesible para personas de todo el mundo. Los transportistas globales como UPS, FedEx y DHL ayudan a resolver

CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global

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blog página web de acceso público que funciona como un diario interactivo en el que los lectores pueden hacer comentarios sobre lo que escriben los autores

de información en 15 idiomas a partir de reseñas de viajes y publicaciones en sitios de medios sociales como Facebook, Foursquare, Google Places, TripAdvisor, HolidayCheck, Twitter, Qype, Yelp y los blogs para conocer lo que piensan los usuarios. TrustYou recoge opiniones de todas las reseñas, tweets y posts en línea y crea una calificación general llamada Trust Score que recoge el sentir de los consumidores acerca de un hotel o restaurante en particular. Al monitorear los medios sociales por vía de TrustYou, los hoteles Accor pueden saber dónde están parados frente a los competidores e identificar sus propias fortalezas y debilidades.36 Las empresas globales no sólo utilizan los medios para comprender a los consumidores, sino también para crear marcas a medida que se expanden en el ámbito internacional. Uniqlo es un minorista japonés que vende ropa casual de calidad y bajo costo dirigida a adultos jóvenes y que compite directamente con Zara y H&M. En el 2006, la empresa empezó a dirigir el enfoque de sus promociones a internet, distanciándose de los medios tradicionales como los diarios y la televisión. Sus creativas campañas emplean recursos como el baile, la música y el color en lugar de la palabra hablada, lo cual le permite superar las barreras del idioma mientras se expande globalmente. Una de sus primeras campañ en línea se llamó “Uniqlock” y ñas f diseñada para crear conciencia fue d la marca en el ámbito internade c cional. Mostraba el paso del tiempo e un reloj intercalando escenas de en b baile con excelentes coreografías a alrededor del mundo y una pegaj josa música lounge. Fue transmit todo un año, las 24 horas de los tida siete s días de la semana. En verano, Al final del libro las l bailarinas utilizaban camisas † Desprenda la Tarjeta de repaso del capítulo polo, p en invierno usaban ropa de lana l y a medianoche dormían. En http://latam.cengage.com/4ltr/mktg/ La campaña también contaba t con un widget que permitía † Revise las Tarjetas de términos clave (impresas o en línea) añadir a el reloj en los blogs. En † Descargue los Resúmenes audiovisuales para repasar u año, más de 27 mil blogueros un e 76 países habían incluido el en † Conteste los Cuestionarios de práctica para sus exámenes U Uniqlock en sus sitios. Entre los † Juegue “Contra reloj” y resuelva los “Quizzes en línea” para b blogs y el sitio web de la campaña, dominar conceptos U Uniqlock obtuvo 68 millones de v visitas en 209 países.37 Las ventas † Resuelva el crucigrama para repasar los términos clave mundiales m incrementaron 49 por † Vea el video “The Nederlander Organization” que presenta el ciento. c Para el 2020, la empresa espera p tener 4 mil establecimientos ejemplo de una compañía real en e todo el mundo y ser el minorista r de ropa líder en el mundo.38

de comida rápida famosa por su café y sus donas, cuenta con más de 3 mil establecimientos. Para captar a sus seguidores en Facebook, la compañía ocasionalmente sube una fotografía de alguno de sus restaurantes y los 1.4 millones de seguidores adivinan la ubicación. Cada vez que un usuario comenta esas publicaciones, Facebook canaliza un mensaje de la marca Tim Hortons a través de sus actualizaciones y las de sus amigos. The Sacred Ride es una tienda de bicicletas ubicada en el pueblo de Nelson, en la Columbia Británica. La empresa creó una página, compró anuncios en Facebook y los dirigió a los amantes de las bicicletas de montaña. En poco tiempo, las ventas de The Sacred Ride registraron un incremento de más de 40 mil dólares externos a su mercado regular. Accor, compañía francesa que opera más de 4400 hoteles en todo el mundo, ha contratado a la empresa TrustYou para monitorear los comentarios en línea, los tweets (comentarios subidos a Twitter) y los posts en los blogs. Un blog es una página web de acceso público que funciona como un diario interactivo en el que los lectores pueden hacer comentarios sobre lo que escriben los autores. TrustYou reúne una gran cantidad

HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

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5

PARTE UNO: El mundo del marketing

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A N AT O M Í A D E U N A C O M PA Ñ Í A MULTINACI MULTINACIONAL: M ULTINA U LT IN I N A C IIO O N AL: AL L:: DINAMARCA REINO UNIDO

ALEMANIA

IRLANDA

CANADÁ

PAÍSES BAJOS FRANCIA ESPAÑA

POLONIA REPÚBLICA CHECA AUSTRIA SUIZA RUMANIA TURQUÍA

GRECIA

ESTADOS UNIDOS

LÍBANO

KUWAIT

EGIPTO ARABIA SAUDITA

PERÚ

BRASIL

CHILE

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CHINA

TAILANDIA

MÉXICO

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RUSIA

EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

SHANGHAI

COREA DEL SUR

BEIJING

MALASIA

HONG KONG TAIWÁN FILIPINAS

SINGAPUR

> STARBUCKS Los cafés Starbucks tienen presencia en 44 países.

JAPÓN

AUSTRALIA

Cultura local

Lo og Logotipo conocido

La adaptación a la cultura u ura local ayuda a mantenerr un negocio global.

Un lo logotipo conocido gar ran garantiza la estandarización global glo ba del marketing.

Maridaje estratégico

NUEVA ZELANDA

Starbucks elige lugares que ofrecen valores compartidos y un maridaje estratégico.

$9400 millones anuales en ingresos +15 mil establecimientos 170 mil asociados (empleados)

Experiencia del cliente Starbucks mantiene el control de la experiencia de sus clientes por medio de empresas conjuntas y establecimientos de su propiedad.

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6-1 LA

IMPORTANCIA DE COMPRENDER LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES Las preferencias de los consumidores acerca de los productos y los servicios nunca dejan de cambiar. Los gerentes de marketing deben comprender esos deseos para crear una mezcla de marketing adecuada a mercados bien definidos. Por tanto, es fundamental que conozcan a fondo la conducta de los consumidores, la cual describe la manera en que éstos toman sus decisiones de compra y utilizan o disponen de los bienes o servicios que han adquirido. El estudio de la conducta de los consumidores también considera los factores que influyen en las decisiones de compra y en el uso del producto. “Uno debe concentrarse en el cliente porque e ΄l tiene el control”. Steve Quinn, director ejecutivo de Walmart conducta del consumidor procesos que emplea un consumidor para tomar sus decisiones de compra y utilizar o disponer de los bienes o servicios que ha adquirido; también considera los factores que influyen en las decisiones de compra y en el uso del producto

proceso de la toma de decisiones del consumidor proceso de cinco pasos que siguen los consumidores cuando compran bienes o servicios

Comprender cómo toman sus decisiones de compra los consumidores ayuda a los gerentes de marketing de varias maneras. Por ejemplo, si un gerente sabe, con base en investigaciones, que el rendimiento por kilómetro es el atributo más importante para un mercado meta dado, el fabricante podría rediseñar un automóvil para satisfacer ese criterio. Si la compañía no puede cambiar el diseño a corto plazo, podría recurrir a la promoción con el propósito de cambiar los criterios de los consumidores para tomar sus decisiones, por ejemplo, podría promover el modelo, la durabilidad o la capacidad de carga.

6-2 EL

PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

Cuando los consumidores compran productos, sobre todo si son bienes nuevos o costosos, suelen seguir el proceso de la toma decisiones que presenta la figura 6.1, a saber: 1) reconocimiento de una necesidad, 2) búsqueda de información, 3) evaluación de las alternativas, 4) compra y 5) conducta después de la compra. Estos cinco pasos constituyen un proceso general que podría servir de guía para estudiar la forma en que los consumidores toman sus decisiones. Sin embargo, es importante señalar que las decisiones no siempre siguen los pasos en este orden. De hecho, los consumidores podrían terminar el proceso en cualquier momento, y muchos de ellos quizá no realizarían la compra. La sección de este capítulo que aborda las clases de decisiones de compra de los consumidores explica por qué un consumidor podría seguir estos pasos de diversas maneras. Por ahora, empezaremos por analizar detalladamente el proceso básico de las compras.

80

PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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6 Cómo toman sus decisiones los consumidores Capítulo

© iStockphoto.com/OSTILL

Resultados del aprendizaje

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6-1

Explicar por qué los gerentes de marketing deberían comprender la conducta de los consumidores 80

6-2

Analizar los elementos del proceso de la toma de decisiones de los consumidores 80-86

6-3

Explicar el proceso de evaluación que realizan los consumidores después de la compra 86-87

6-4

Exponer las clases de decisiones de compra de los consumidores y explicar por qué es importante que se involucren en la compra 87-91

6-5

Exponer y comprender los factores culturales que afectan las decisiones de compra de los consumidores 91-94

6-6

Exponer y comprender los factores sociales que afectan las decisiones de compra de los consumidores 94-98

6-7

Exponer y comprender los factores individuales que afectan las decisiones de compra de los consumidores 98-101

6-8

Exponer y comprender los factores psicológicos que afectan las decisiones de compra de los consumidores 101-106

Al terminar el capítulo, consulte en la

p106 las HERRAMIENTAS DE ESTUDIO



deseo reconocer que existe una necesidad insatisfecha y un producto que podría satisfacerla estímulo toda unidad de información recibida que afecta uno o varios de los cinco sentidos: la vista, el olfato, el gusto, el tacto o el oído

Casi todos los estudiantes univerrsitarios sienten la necesidad de decorar sus espacios con un estilo personal.

Reconocimiento de una necesidad

6-2a

de ventas muchas veces generan ese estímulo. Las empresas que observan cuáles son las preferencias de los compradores obtienen información sobre sus necesidades y deseos, y después la aplican para dar forma a sus productos y servicios. Los gerentes de marketing pueden despertar deseos en los consumidores. Por ejemplo, cuando los estudiantes llegan a vivir a sus apartamentos o dormitorios en la universidad, frecuentemente tienen que amueblarlos y desean tener muebles nuevos en lugar de los usados que les pasan sus padres. Una persona puede desear productos específicos o algún atributo o característica específicos de los productos. En el ejemplo anterior, los universitarios no sólo necesitan muebles sino que también desean tener objetos que reflejen su estilo personal para decorar. De igual manera, los consumidores quizá deseen satisfacer su necesidad de comodidad con comidas preparadas, un servicio de tintorería sin bajarse del auto o las compras por internet.

El primer paso del proceso de los consumidores para tomar decisiones es el reconocimiento de una necesidad, la cual es resultado de un desequilibrio entre el estado real y el deseado. Este desequilibrio se manifiesta y activa el proceso de la toma COMPRENDER LAS NECESIDADES Y LOS DEde decisiones en el consumidor. Deseo significa reconocer SEOS Cuando las empresas no comprenden correctamente que existen necesidades insatisfechas y productos que podrían las necesidades del mercado meta, es muy probable que no satisfacerlas. Por ejemplo, ¿alguna vez le han sacado ampollas produzcan el bien o el servicio adecuados. Un buen camino los zapatos viejos? Tal vez haya visto comerciales de televisión para comprender las necesidades consiste en de algún automóvil deportivo que le produjeron el deseo de verlas como enunciados de una tarea o de sus comprarlo. El consumidor reconoce que existe una necesidad resultados.1 Una tarea es la meta fundamental cuando se expone a estímulos internos o externos; os; es decir, a unidades de información que afectan uno o varios de los cinco sentidos: la vista, el olfato, el gusto, el Figura 6.1 tacto o el oído. Los estímulos internos son sensaciones es EL PROCESO DE LA TOMA DE DECIque usted experimenta, como el hambre o la sed. Por or ejemplo, si le gruñe el estómago seguramente se dará rá SIONES DE LOS CONSUMIDORES cuenta de que tiene hambre. Los estímulos externos sonn 1 influencias que llegan de afuera, por ejemplo, la recooReconocimiento de una necesidad mendación de un restaurante nuevo, el color de un auutomóvil, el diseño de un empaque, el nombre de unaa marca que ha mencionado algún amigo, o un anuncioo 2 Búsqueda de en radio o televisión. información Los factores El desequilibrio entre el estado real y el deseadoo culturales, se conoce como la “brecha entre desear y tener”. Es deesociales, 3 Evaluación de individuales y cir, lo que un cliente tiene no es igual a lo que desearía ía las alternativas psicológicos tener. Esta brecha no siempre lleva al consumidor a laa afectan todos los pasos acción, sino que debe ser lo bastante grande como para ra 4 Compra impulsarlo a hacer algo al respecto. El simple hecho dee que le gruña el estómago no significa que dejará lo quee está haciendo para ir a comer de inmediato. 5 Conducta después El objetivo de un gerente de marketing es connde la compra seguir que los consumidores reconozcan la brechaa entre desear y tener. La publicidad y las promociones es

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© Cengage Learning

de un desequilibrio entre el estado real y el deseado

© AP Images/PRNewsFoto/Bed Bath & Beyond College Prep

reconocimiento de una necesidad resultado

PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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que los consumidores desean alcanzar o un problema que quieran solucionar. Algunos ejemplos serían: evitar que aparezcan hongos en la regadera, colgar un cuadro o preparar una declaración de impuestos. Los enunciados del resultado deseado ayudan a las empresas a comprender lo que los consumidores esperan de una tarea. Un resultado deseado podría ser reducir al mínimo el tiempo necesario para llenar debidamente una forma de declaración de impuestos que presenta todas las deducciones legítimas posibles. Después, las personas pueden resolver este problema de varias maneras: utilizar la información que proporciona el gobierno para encargarse personalmente de llenar la declaración, utilizar un software como Turbotax para hacer el trabajo ellas mismas o contratar a un contador para que se encargue de hacerlo. Las empresas que venden sus productos en los mercados globales deben observar detenidamente las necesidades y los deseos de los consumidores de distintas zonas. RIM, el fabricante de los teléfonos inteligentes Blackberry, que alguna vez fueron difíciles de conseguir, observó que los consumidores indonesios de clase media representaban una categoría con enorme potencial para sus aparatos. Las investigaciones indicaron que ofrecer tarifas fijas de prepago era muy adecuado para este mercado, por lo cual RIM bajó el precio de sus aparatos a 200 dólares (otros teléfonos inteligentes tienen un precio promedio de venta de 500 dólares) y ofreció tarifas de prepago mensuales, semanales y diarias. A partir de ahí, muchos clientes han optado por los aparatos de RIM. En el 2009, la empresa tenía 9 por ciento del mercado indonesio de los teléfonos inteligentes. Hoy tiene 47 por ciento.2

© Yonhap News/YNA/Newscom

6-2b

búsqueda de información interna proceso para

las fuentes personales (familia, amigos, recordar información del conocidos y compañeros de trabajo pasado guardada en la que recomiendan un producto o servimemoria cio) y las fuentes públicas (como Rotten búsqueda de Tomatoes, Consumer Reports y otras información organizaciones calificadoras que coexterna proceso para buscar información en el mentan cómo son los productos y los entorno exterior servicios). Después de leer las reseñas en Rotten Tomatoes para decidir qué fuente de película verá (fuente pública), podría información no controlada por el tratar de recordar algunas experiencias marketing fuente positivas en salas de cine para decidir de información relativa a un a cuál acudirá (experiencia personal). producto que no está ligada a Tal vez confíe en las palabras de un su publicidad ni promoción amigo que le ha recomendado una sala de cine nueva (fuente personal). Los mercadólogos reúnen información acerca de cómo operan estas fuentes de información y la emplean para atraer a los clientes. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles saben que es muy probable que los clientes más jóvenes obtengan información de amigos y parientes, por lo cual buscan que las recomendaciones de boca en boca generen entusiasmo por sus productos. La vida en la era digital ha cambiado la forma en que los consumidores obtienen información no controlada por el

Búsqueda de información

Una vez que han reconocido necesidades o deseos, los consumidores buscan información referente a las alternativas existentes para satisfacerlo. Por ejemplo, usted sabe que quiere ir al cine, pero no sabe cuál película ver. Por tanto, visita Rotten Tomatoes en su computadora para enterarse de las reseñas de los críticos y de sus amigos en Facebook. Se trata de un tipo de búsqueda de información que puede ser interna, externa o las dos cosas. En el caso de una búsqueda de información interna, la persona recuerda aquella que guarda en la memoria. Esta información guardada proviene en gran parte de experiencias anteriores con un producto. Por ejemplo, si está de viaje con su familia tal vez decida alojarse en un hotel donde ha estado antes porque recuerda que las habitaciones estaban muy limpias y el servicio era bueno. Por otro lado, la búsqueda de información externa tiene lugar en el entorno exterior. Las fuentes de información exterior son básicamente de dos tipos: las que no están controladas por el marketing y las que sí lo están. Una fuente de información no controlada por el marketing es aquella que no está ligada a las empresas que promocionan un producto. Algunas de estas fuentes de información son las experiencias personales (probar u observar un nuevo producto),

Consumer Reports, una fuente de información no controlada por el marketing, ofrece reseñas objetivas de diversos productos. Estas revistas se concentran en temas específicos. En este caso, Consumer Reports contiene reseñas de automóviles. CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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fuente de información controlada por el marketing fuente de

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UNA MALETA PERDIDA ES UN CLIENTE PERDIDO PARA LAS AEROLÍNEAS. servicio. io. En general, cuando aumenta el riesgo que percibe en la compra, el consumidor ampliará su investigación y considerará más marcas alternativas. Por ejemplo, suponga que desea comprar un aparato de sonido estéreo para su casa. La decisión es relativamente arriesgada en razón del gasto y el carácter técnico del sistema estereofónico, y por lo mismo, usted tiene motivos para buscar información acerca de distintos modelos, precios, opciones, compatibilidad con otros productos de entretenimiento y capacidades. Tal vez decida comparar los atributos de muchas bocinas porque el tiempo que invierte en encontrar el aparato “correcto” siempre será menor que el costo de comprar el aparato equivocado. Lo que un consumidor sabe acerca del producto o servicio también afectará la cantidad de información que busque en el exterior. Alguien que sepa mucho acerca de la posible compra y que esté bien informado al respecto probablemente no buscará mucha más información adicional. Además, si los consumidores son muy conocedores, realizarán la búsqueda con mayor eficiencia y, por tanto, invertirán menos tiempo en ello. Por ejemplo, muchos consumidores saben que AirTran y otras líneas aéreas de descuento tienen tarifas mucho más económicas, por lo cual generalmente las utilizan y ni siquiera preguntan cuáles son los precios de otras líneas aéreas. La confianza en la capacidad personal para tomar decisiones también afecta qué tanto se busque en el exterior. Un consumidor que tiene confianza en sí mismo no sólo posee una cantidad suficiente de información sobre el producto, sino que también se siente seguro de que tomará la decisión correcta. Las personas que carecen de esta confianza seguirán buscando información a pesar de que sepan mucho del producto. El tamaño del riesgo que perciban los consumidores que han pasado por la experiencia de comprar un producto dado será menor al que perciban los consumidores que no han tenido la experiencia. Por tanto, dedicarán menos tiempo a buscar y considerarán un número limitado de productos. La experiencia con el producto es el tercer factor que influye en la búsqueda de información externa. Los consumidores que han tenido una experiencia anterior positiva limitarán muy probablemente su búsqueda a los bienes relacionados con ella. Por ejemplo, si viajan en avión, es probable que escojan líneas aéreas en las que han vivido experiencias positivas, como llegadas puntuales consistentes, y que no viajen

© iStockphoto.com/Stephen Strathdee / © tavi/Shutterstock.com

marketing, por ejemplo a través de blogs, tableros de anuncios, activisinformación relativa a un producto tas, sitios web, foros web o sitios de que surge de las empresas para promoverlo opinión como www.consumerreview.com, www.tripadvisor.com y www.epinions.com. Cerca de 97 por ciento de los consumidores estadounidenses, regular o esporádicamente, buscan productos en línea antes de comprarlos y consultan en promedio ocho fuentes de información.3 Para dar una idea del número de búsquedas que esto significa, en abril del 2010 se realizaron 23 700 millones de búsquedas tan sólo en Estados Unidos.4 Las investigaciones más recientes giran en torno a la manera en que los consumidores utilizan la información obtenida en internet. Por ejemplo la persona que busca información en los foros web por lo general no conoce a la que proporciona la información y nunca ha interactuado con ella. Hui Chen encontró que los autores de reseñas en línea que presentaron relatos detallados acerca de su experiencia de compras en línea fueron los que más influyeron en otros compradores para que promovieran a la compañía de boca en boca. Las reseñas acerca de los precios y la calidad de los productos estuvieron en segundo lugar de influencia sobre los compradores, y lo que menos afectó a los nuevos consumidores fueron las reseñas de la compañía que hablaban del servicio al cliente. En esencia, si otros buscadores de información habían encontrado que el proveedor era confiable y amable, entonces el consumidor tendía a creer en la información, a realizar la compra y, después, a promover a la compañía por medio de otras reseñas.5 Una fuente de información controlada por el marketing está sesgada hacia un producto específico pues procede de la empresa que lo promueve. Estas fuentes de información incluyen la publicidad en los medios masivos (radio, periódicos, televisión y revistas), las promociones de ventas (concursos, exhibidores, premios, etc.), los vendedores, las etiquetas, los empaques de los productos e internet. Sin embargo, muchos consumidores toman con cautela la información que reciben de las fuentes controladas por el marketing porque piensan que la mayor parte de las campañas de marketing subrayan los atributos positivos de un producto y hacen caso omiso de sus fallas. Este sentimiento suele ser más fuerte en el caso de los consumidores de ingresos más altos y que tienen más estudios. No obstante, las empresas pueden perder el control de algunas de estas fuentes cuando se reportan malas noticias. Por ejemplo, en el 2011 fue la primera vez, hasta donde recordamos, que Consumer Reports sacó al Honda Civic 2012 de su lista de autos recomendados. La noticia se difundió muy rápidamente, y Honda sólo alcanzó a contestar que el nuevo Civic representaría sin duda un paso al frente.6 La amplitud de la búsqueda que realice una persona dependerá del riesgo que perciba, de su conocimiento, de su experiencia anterior y de qué tanto le interesa el bien o el PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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en aquellas en las que han tenido una experiencia negativa, pérdida de su equipaje. como la pérdid último, la extensión de la búsqueda guarda una relaPor último ción positiva con co el interés del consumidor por un producto; así, aquel que está e muy interesado por un producto dedicará buscar información y alternativas. Por ejemplo, más tiempo a bu usted es un corredor habitual y que lee infinisuponga que ust dad de revistas y catálogos sobre carreras y condición física. Cuando busque busqu unos zapatos nuevos para correr, disfrutará leyendo acerca de las nuevas marcas disponibles y dedicará más tiempo y esfuerzo que otros compradores para decidir cuáles serán los zapatos correctos. El resultado de la búsqueda de información por parte del consumidor será un grupo de marcas, o el llamado conjunto evocado (o conjunto de consideración), que incluye las alternativas preferidas por el consumidor, entre las cuales escogerá alguna después de hacer una evaluación. Los consumidores no consideran todas las marcas existentes dentro de una categoría de productos, pero sí consideran seriamente un conjunto mucho más pequeño. Por ejemplo, entre las muchas marcas de pizza existentes, es probable que sólo consideren las alternativas que se ajustan a sus preferencias en cuanto al precio, la ubicación, la posibilidad de comprar fuera o de pedir entrega a domicilio, y el sabor. De hecho, el exceso de opciones podría confundir a los consumidores y provocar que demoren su decisión de compra o, en algunos casos, que no compren nada.

La evaluación de alternativas y la compra

6-2c

Después de obtener información y crear el conjunto de productos evocado, el consumidor está en posición de tomar una decisión. Utilizará la información guardada en su memoria y la que ha obtenido de fuentes externas para crear un conjunto de criterios. Algunas investigaciones recientes han demostrado que la exposición a ciertos estímulos del entorno diario afectan los criterios para la decisión y la compra. Por ejemplo, cuando la NASA consiguió que la nave Pathfinder aterrizara en Marte, captó la atención de los medios de todo el mundo. Las ventas del fabricante de caramelos Mars también registraron un incremento bastante inusual. Si bien la barra de chocolate Mars debe su nombre al fundador de la compañía y no al planeta, al parecer los consumidores respondieron a las noticias sobre el planeta Marte comprando más chocolates Mars. Otras investigaciones sugieren que las reseñas que escriben los consumidores se ven influidas por otras reseñas; si las calificaciones existentes son de una estrella, incluso las reseñas positivas de los consumidores obtendrán menos estrellas. Además, si los consumidores encuentran grandes variaciones entre ellas, es más probable que compren el bien y que lo evalúen ahí mismo después de la compra.7 El entorno y la información interna y externa ayudan a los consumidores a evaluar y comparar las alternativas. Una

conjunto evocado (conjunto de consideración)

manera de empezar a reducir el núconjunto de marcas obtenidas mero de opciones de un conjunto por medio de una búsqueda de evocado consiste en elegir algún atriinformación, entre las cuales el comprador escogerá alguna buto del producto y excluir todos los productos del conjunto que no posean ese atributo. Por ejemplo, suponga que Jane y Jill recién han ingresado a la universidad y están buscando su primer departamento. Necesitan uno de dos habitaciones, de precio razonable y ubicado cerca de la universidad. Quieren que el departamento tenga lavadora y secadora, y que el edificio tenga piscina y estacionamiento cubierto. Jane y Jill inician su búsqueda partiendo de los 50 complejos de departamentos que existen en la zona y van eliminando sistemáticamente los que no cumplen con las características que buscan. Por tanto, reducen su lista a 10 departamentos que poseen los atributos que desean. En este momento pueden utilizar límites para reducir aún más sus opciones. Los límites marcan el máximo o el mínimo de un atributo que debe poseer el bien para pasar la prueba y ser considerado. Suponga que Jane y Jill fijan una renta máxima de mil dólares al mes. Así, todos los departamentos que pasen esta cantidad quedarán eliminados, y la lista disminuirá de diez a ocho departamentos. Otra manera de reducir las opciones consiste en clasificar los atributos y después evaluar el desempeño de los productos en cuanto a los más importantes. Para llegar a una decisión final sobre uno de los ocho departamentos restantes, Jane y Jill podrían decidir que la cercanía con la universidad es el atributo más importante. De esta manera, su decisión será rentar el departamento que esté más cerca de la universidad. Cuando el consumidor agregue nuevas marcas a un conjunto evocado cambiará su evaluación de las ya existentes. Por tanto, ciertas marcas del conjunto original podrían volverse más deseables. Suponga que Jane y Jill encuentran dos departamentos ubicados a la misma distancia de la universidad y que la renta de uno es de 800 dólares y la del otro es de 750. Ante esta disyuntiva, podrían decidir que el departamento de 800 dólares es demasiado caro dado que el otro comparable es más barato. Sin embargo, si añaden un departamento de 900 dólares a la lista, entonces tal vez perciban que la renta de 800 dólares es más razonable y decidirán rentar ese departamento. El proceso de decisión de compra antes descrito avanza por partes. Es decir, los consumidores estudian productos alternativos para evaluar las ventajas y las desventajas de atributos importantes. También pueden evaluar un producto con base en un proceso de clasificación. La evaluación de una alternativa depende de la categoría particular a la que ha sido asignada. Las categorías pueden ser muy generales (formas de transporte motorizadas) o muy específicas (motocicletas Harley-Davidson) y habitualmente están asociadas a cierto grado de aceptación o rechazo. En la medida en que un producto pueda ser asignado a una categoría particular, éste obtendrá una calificación similar a la adjudicada a la categoría. Si usted está en el supermercado y encuentra un nuevo CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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ro se r e p Su de ó p a c es . Lo nuevo ... nto lame Tagg

COMPRAR O NO COMPRAR A final de cuentas,

el consumidor tendrá que decidir si compra o no compra. Concretamente, los consumidores deben decidir: 1. Si comprarán o no 2. Cuándo comprarán 3. Qué comprarán (tipo y marca de producto) 4. Dónde comprarán (tipo de minorista, minorista específico, en línea o en tienda) 5. Cómo pagarán

La persona que adquiere un bien costoso o complejo suele hacerlo mediante una compra enteramente planeada, basada en una enorme cantidad de información. Las personas rara vez compran una casa nueva por puro impulso. Los consumidores muchas veces realizan una compra parcialmente

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planeada cuando conocen la categoría del producto que desean comprar (camisas, pantalones, lámparas de escritorio, tapetes para el auto), pero esperan hasta estar en la tienda para elegir una marca o un modelo específico. Por último, también existe la compra no planeada, o sea la que se realiza por impulso. Las investigaciones han encontrado que cuando la gente acude a una tienda para hacer compras grandes, hasta 68 por ciento de los artículos adquiridos no forman parte de una compra planeada, y la cifra baja a 54 por ciento en las visitas para hacer compras pequeñas.9

6-3 CONDUCTA

DESPUÉS DE LA COMPRA Cuando los consumidores adquieren productos esperan obtener ciertos resultados de su compra. La medida en que éstos cumplan sus expectativas determinará si se sienten satisfechos o insatisfechos con su compra. Por ejemplo, si alguien ofrece en eBay cierta cantidad de dinero por un estéreo de medio uso para su auto y su oferta gana, esa persona tal vez no tenga grandes expectativas acerca del desempeño del aparato. Si el desempeño del aparato resulta de calidad superior, entonces su satisfacción será seráá grande porque el desem desemmpeño superó sus ex-pectativas. Por el con-trario, si alguien me tra me-joraa ssu oferta para ob jor ob-tener te er un aparato nuevo esperando erandoo oobtener una des-calidadd su superior perrior y un des empeño magnífico magnífico pero deja de funcionar onarr al mes de adquirirlo, esa persona ersona se sentirá muy insatisfecha, cha, ya que no se cumplieron sus expectativas. Muchas veces el precio influye en las expectativas que se depositan en un producto o servicio. Para la empresa, un elemento importante de la evaluación posterior a la compra consiste en reducir las dudas que pudieran quedar en cuanto a lo atinado de la decisión. Cuando lass personas encuentrann una inconsistencia entre sus valores u

© Eric Isselée/Shutterstock.com / © Jojje/Shutterstock.com

alimento orgánico en los anaqueles, lo evaluará considerando si le gusta y dependiendo de su opinión sobre los alimentos oorgánicos. Cuando los consumidores recurran al proceso de clasificación por categorías, la evaluación de un producto dependerá de la categoría particular a la que piensan que pertenece. Por tanto, las compañías deben comprender si los consumidores están utilizando categorías que evocan evaluaciones deseables. En efecto, la forma de clasificar un producto influye sustantivamente en la demanda del consumidor. Por ejemm pplo, ¿qué productos le vienen a la mente cuando piensa en la catem ggoría o “bebidas para el desayuno”? Para PPa ar sorpresa de la industria de las bebidas gaseosas, muy pocos consumidores las inccluyen en esa categoría. Esas compañías han hecho varios co intentos por colocar las bebidas gaseosas en la mesa del desayuno, pero no han tenido éxito. Las compañías también emplean las extensiones de la marca, es decir, extienden el nombre de una marca conocida y respetada dentro de una categoría de productos a otras categorías para aprovechar la clasificación a su favor. La extensión de la marca es una práctica común en las empresas. Por ejemplo, Qualcomm, fabricante de los chips de radio de muchos teléfonos inteligentes, está tratando de crear demanda para sus chips fuera del mercado de los teléfonos móviles. ¿Cómo? Con el desarrollo de una línea de dispositivos rastreadores para collares de mascotas. El Tagg monitorea a las mascotas y envía mensajes de texto a sus dueños cuando los animales salen de un área determinada.8

PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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disonancia cognitiva tensión

© Cengage Learning

opiniones personales y su conducta suelen experimentar una tensión interna llamada disonancia cognitiva. Por ejemplo, supongamos que una joven desea comprar un lector de libros electrónicos. Después de evaluar sus opciones ha decidido adquirir una iPad, a pesar de que es mucho más cara que otros dispositivos. Antes de elegir la iPad, esta compradora podría sentir presión o ansiedad porque le preocupa que la tecnología actual de primera línea, que cuesta bastante más que la de línea intermedia, pueda quedar obsoleta en un par de meses. Ese sentimiento surge porque su preocupación por la obsolescencia batalla contra su temperamento práctico, que se ha concentrado en una NOOK Color, que es más barata y tiene una tecnología adecuada, si bien menos sofisticada. Los consumidores tratan de reducir la disonancia buscando justificaciones para su decisión. Tal vez busquen nueva información que refuerce sus ideas positivas acerca de la compra, eviten información que contradiga su decisión, o revoquen la decisión original regresando el producto. En algunos casos, las personas buscan deliberadamente información contraria para refutarla y disminuir la disonancia. Los clientes insatisfechos a veces reducen la disonancia cognitiva mediante la comunicación de boca en boca, haciendo saber su descontento a sus parientes y amigos. Los gerentes de marketing ayudan a reducir la disonancia estableciendo una comunicación efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de servicio al cliente podría introducir una nota en un empaque felicitando al comprador por su sabia decisión. Las cartas que los fabricantes envían después de una compra y las afirmaciones contenidas en los folletos de instrucciones que reducen la disonancia ayudan a los clientes a sentirse tranquilos con sus compras. La publicidad que afirma que el producto es superior al de otras marcas o que ofrece garantías también sirve para aliviar la disonancia que pudiera sentir alguien que ha comprado el producto. El Genius Bar y el servicio al cliente de Apple alivian la disonancia

cognitiva de las personas que compran una iPad porque saben que la compañía está dispuesta a brindarles apoyo.

CLASES DE DECISIONES DE COMPRA E INVOLUCRAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES 6-4

que el cliente siente en su interior después de detectar una inconsistencia entre su conducta y sus valores u opiniones

involucramiento cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de búsqueda, evaluación y toma de decisiones que forman parte de la conducta del consumidor

conducta de respuesta de rutina tipo de toma de decisiones que observan los consumidores cuando compran bienes y servicios de bajo precio que adquieren con frecuencia; no requiere mucha investigación ni tiempo para decidir

Las decisiones de compra de los consumidores caben en tres categorías generales dentro de un continuo: conducta de respuesta de rutina, toma de decisiones limitada y toma de decisiones amplia (véase la figura 6.2). Los bienes y los servicios dentro de estas tres categorías se describen en términos de cinco factores: medida del involucramiento del cliente, cantidad de tiempo para tomar la decisión, costo del bien o servicio, medida de la búsqueda de información y número de alternativas consideradas. La medida del involucramiento del consumidor es el principal determinante para clasificar las decisiones de compra. El involucramiento se refiere a la cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos p de búsqueda, q evaluación y toma de decisiones que forman parte part de la conducta del consumidor. Los bienes y servicios de bajo precio que se adquieren con frecuencia suelen estar ligados do a una conducta de respuesta de rutina. También p Figura 6.2 podemos p decir que estos bienes n y servicios requieren poco CONTINUO DE LAS DECISIONES DE COMPRA DE involucramiento in porque los LOS CONSUMIDORES consumidores co no dedican mucho c tiempo a la búsqueda ni a Rutinaria Limitada Amplia la toma de decisiones antes de realizar re la compra. Por lo general, ra los compradores conocen varias va marcas diferentes dentro Poco Poco a mediano Mucho Involucramiento de d la categoría del producto, pero p son leales a una. Por ejemPoco Poco a mediano Mucho Tiempo plo, p una persona podría comBajo Bajo a módico Alto Costo prar p jugo de naranja Tropicana Principalmente interna Interna y externa Búsqueda de información Sólo interna de d manera rutinaria. Los consumidores su que observan una Una Pocas Muchas Número de alternativas conducta de respuesta de rutina co CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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toma de decisiones limitada toma de

normalmente no reconocen que dedican mucho tiempo a buscar información. Por ejemplo, existe una necesidad hasta que quela adquisición de una casa o un automóvil requieren de una dan expuestos a la publicidad o ven toma de decisiones amplia. un producto exhibido en el anaquel Los consumidores no siempre aplican la misma clase de de una tienda. En este caso, los contoma de decisiones cuando realizan sus compras. Por ejemplo, sumidores compran primero y evasi el producto que compran por rutina deja de resultarles satistoma de decisiones lúan después, mientras que cuando factorio podrían aplicar una toma de decisiones limitada o una amplia toma de decisiones se trata de la toma de decisiones amplia para cambiar a otra marca. Además, los que aplicaron la compleja que se utiliza cuando extensa ocurre justo lo contrario. toma de decisiones amplia la primera vez podrían utilizar la lilos consumidores compran un Un consumidor que en otra ocasión mitada o la de rutina para las compras posteriores. Por ejemplo, producto costoso desconocido o adquirió un dentífrico que blanquea una familia que acaba de adquirir un cachorro dedicará mucho un artículo que adquieren con poca frecuencia; requiere aplicar los dientes y quedó satisfecho con tiempo y energía a probar diferentes juguetes hasta encontrar varios criterios para evaluar las el producto tal vez se dirigirá al pael preferido del perro. Sin embargo, cuando los nuevos dueños opciones y mucho tiempo para sillo y tomará la misma marca sin sepan que el perro prefiere un hueso a una pelota, la compra buscar información dedicar 20 minutos a estudiar otras ya no requerirá una evaluación amplia y se volverá rutinaria. alternativas. La toma de decisiones limitada suele presentarse 6-4a Factores que determinan cuando un consumidor ha tenido experiencia previa con un la medida de involucramiento producto pero desconoce las marcas disponibles actuales. Este tipo de toma de decisiones también está asociado con del consumidor poco involucramiento (si bien es mayor que en el caso de las La medida del involucramiento en la compra dependerá de decisiones de rutina), porque los consumidores dedican eslos factores siguientes: fuerzos moderados a buscar información o a considerar varias  EXPERIENCIA ANTERIOR: Cuando los alternativas. Pero, ¿qué sucede si la marca del dentífrico para consumidores han tenido experiencias previas con un blanquear los dientes que el consumidor compra habitualbien o servicio, la medida en que se involucran suele mente está agotada? Suponiendo que necesite un dentífrico, disminuir. Tras probar el producto en repetidas ocasiones, el consumidor se verá obligado a escoger otra marca. Antes los consumidores aprenden a tomar sus decisiones con de tomar su decisión final, es probable que evalúe otras marrapidez. Como conocen el producto y saben si satisface sus cas en razón de sus ingredientes activos, las afirmaciones de su promoción y sus experiencias anteriores. Los consumidores recurren a una toma de decisiones amplia cuando compran un producto costoso que no conocen o uno que adquieren con poca frecuencia. Este proceso representa la clase más compleja de decisión de compra del consumidor y está asociado a un gran involucramiento de su parte. El proceso es similar al del modelo que esboza la figura 6.1. Estos consumidores desean tomar la decisión correcta y, por ende, quieren saber lo más posible acerca de la categoría del producto y de las marcas existentes. Las personas suelen experimentar el grado más alto de disonancia cognitiva cuando El involucramiento depende del grado de interés. Si esta compran productos que requiejoven espera utilizar una bicicleta como su principal meren mucho involucramiento. Los dio de transporte, entonces se involucrará mucho en esta compradores aplican varios critedecisión de compra. rios para evaluar sus opciones y

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© Cultura RM/Alamy

decisiones que requiere una cantidad moderada de tiempo para reunir información y deliberar acerca de una marca desconocida pero que está dentro de una categoría de productos conocida

PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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necesidades o no, se involucran menos en la compra. Por ejemplo, el consumidor que desea comprar un cereal puede elegir entre muchas marcas (sólo piense en el pasillo de cereales de un supermercado cualquiera). Si compra siempre la misma marca porque sacia su hambre, entonces la medida de su involucramiento será mínima. Sin embargo, si un consumidor compra un cereal por primera vez, es probable que se involucre mucho más en la compra.  INTERÉS: la medida en que un consumidor se involucre estará en relación directa con sus intereses, por ejemplo los automóviles, la música, el cine, el ciclismo o la electrónica. Por supuesto que estos campos de interés varían de una persona a otra. Alguien muy involucrado en las carreras de ciclismo estará más interesado en la clase de bicicleta y dedicará bastante tiempo a evaluar diferentes tipos. Sin embargo, si la persona sólo quiere la bicicleta para fines recreativos, podría involucrarse poco en la compra y buscarla exclusivamente en la tienda que le resulte más cómoda.  RIESGO percibido DE

CONSECUENCIAS NEGATIVAS: a medida que aumenta el riesgo que se percibe en la compra de un producto también incrementa la medida en que se involucra el consumidor. Algunas clases de riesgo que preocupan a los consumidores son el financiero, el social y el psicológico.  El riesgo financiero es la exposición a sufrir una pérdida monetaria o de poder de compra. Dado que las compras de bienes de precio alto están asociadas a un riesgo elevado, los consumidores tienden a involucrarse mucho en ellas. Por tanto, el precio y el involucramiento suelen estar en relación directa; es decir, a medida que aumenta el precio también incrementa la medida del involucramiento. Por ejemplo, la persona que va a adquirir un automóvil por primera vez (riesgo percibido más alto) dedicará mucho tiempo y esfuerzo en realizar esta compra. El riesgo financiero podría tener más peso hoy debido a la Gran Recesión del 2008-2009. La pérdida de empleos y la posibilidad de quedarse sin trabajo significaron que los precios no necesariamente tenían que ser altos para implicar una medida considerable de involucramiento. Un estudio efectuado por SunAmerica Financial Group encontró que ocho de cada 10 personas dijeron que ahora cuidan más sus finanzas, en particular las inversiones y el ahorro.10  Los riesgos sociales se presentan cuando los consumidores compran productos que afectan las opiniones sociales que otras personas se forman de ellas (por ejemplo, tener un auto viejo y deteriorado o llevar ropa pasada de moda).  Los riesgos psicológicos se presentan cuando los consumidores piensan que una decisión equivocada puede producirles preocupación o angustia. Por ejemplo, hay quienes se sienten culpables cuando ingieren alimentos poco saludables, como un helado normal en lugar de uno de yogurt sin grasa.

 VISIBILIDAD SOCIAL: el involucramiento aumenta cuando la visibilidad social de un producto es mayor. Algunos de los productos que suelen exhibirse en sociedad son la ropa (sobre todo con etiqueta de diseñador), las alhajas, los automóviles y los muebles. Todos esos bienes hablan del comprador y, por tanto, entrañan un riesgo social.

NO TODO EL INVOLUCRAMIENTO ES IGUAL Un

gran involucramiento significa que el consumidor está interesado en categorías de productos o en bienes o servicios específicos. El producto o el servicio son relevantes e importantes y significan algo para el comprador. Un involucramiento elevado adopta diferentes formas. A continuación exponemos los tipos más importantes:  El INVOLUCRAMIENTO CON EL PRODUCTO significa que una categoría de productos tiene elevada importancia para la persona. Los amantes de un producto son consumidores que se involucran mucho en una categoría de productos. La industria de la moda tiene un amplio segmento de amantes de sus productos, quienes buscan las tendencias más recientes de la moda y desean usar lo último en ropa.  El INVOLUCRAMIENTO CON LA SITUACIÓN significa que las circunstancias de una compra podrían transformar temporalmente una decisión que requiere poco involucramiento en una que precisa mucho. El involucramiento considerable entra en juego cuando el consumidor percibe riesgos en situaciones específicas. Por ejemplo, una persona podría comprar por rutina ciertas marcas de vinos y licores de bajo precio. Sin embargo, si invita a su jefe a cenar, podría tomar decisiones que requieran gran involucramiento y comprar marcas más prestigiadas.  El INVOLUCRAMIENTO AL IR DE COMPRAS representa la importancia que concede la persona al proceso de recorrer varias tiendas para comparar precios antes de comprar. Existe un grupo de compradores modernos que van de compras pero tienden a dar menos vueltas y a hacer menos compras por impulso porque salen con una idea en mente. Tras una amplia investigación realizada en internet, estos compradores se dirigen a una tienda, compran lo que fueron a buscar y abandonan el establecimiento. En su caso, la compra en sí es menos importante que efectuar la investigación en casa. Las tiendas minoristas deben hacer su mejor esfuerzo para interesar a los compradores que llevan una idea en mente e involucrarlos en su negocio y en la experiencia de comprar.11  El INVOLUCRAMIENTO DURADERO representa un interés permanente en un producto o actividad. El consumidor nunca deja de estar en busca de oportunidades para consumir el producto o involucrarse en la actividad. El involucramiento duradero es por lo general gratificante para los consumidores a medida que siguen informándose y buscando para comprar y consumir los

CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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bienes y servicios. Así pues, suele existir un vínculo entre el involucramiento duradero y los involucramientos con el producto y al ir de compras.  El INVOLUCRAMIENTO EMOCIONAL se refiere a las emociones que afloran en el consumidor durante el consumo y está estrechamente relacionado con el involucramiento duradero, pues aquello que representa mayor interés para los consumidores provocará a la larga un elevado involucramiento emocional. Los aficionados a los deportes son representativos de los consumidores que exhiben gran involucramiento emocional. Los Juegos Olímpicos son ejemplo de elevado involucramiento emocional con los resultados de los deportes.12

Repercusiones del involucramiento en el marketing 6-4b

Este anuncio del Transit Connect de Ford resalta la posibilidad de adaptar este medio de transporte a las necesidades de cada persona.

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© Ford Motor Company/Fotografía por Ron Strong

La estrategia de marketing varía dependiendo de la medida del involucramiento con un producto. En el caso de la compra de productos que implican un elevado involucramiento, los gerentes de marketing tienen varias responsabilidades. En primer término, la promoción que dirijan al mercado meta debe ser amplia e informativa. Un buen anuncio proporciona a los consumidores la información que necesitan para tomar la decisión de comprar y especifica los beneficios y las ventajas únicas que se derivan de la posesión de ese producto. Por ejemplo, Ford tiene un vehículo con muchas opciones que permiten adaptarlo a la medida de los pequeños propietarios

que lo adquieren. Abajo se presenta un ejemplo de anuncio impreso reciente que muestra las adaptaciones que solicitó un emprendedor para su Ford Transit Connect de modo que su negocio de instalación de aparatos electrónicos y sistemas de teatro en casa fuera más eficiente. Ford resalta el concepto de que cada negocio necesita un vehículo único a la medida de las necesidades de transporte del cliente. El anuncio no sólo muestra la satisfacción del cliente, sino también la capacidad de carga del vehículo. En el caso de la compra de productos que requieren poco involucramiento, los consumidores tal vez no reconozcan sus deseos hasta que están en la tienda. Por tanto, las promociones en el interior de un establecimiento comercial son un instrumento importante para impulsar productos que requieren poco involucramiento. Los gerentes de marketing se concentran en diseñar los empaques para que capten la mirada y sean fácilmente reconocibles en el anaquel. Algunos ejemplos de productos que adoptan este enfoque son las sopas Campbell’s, el detergente Tide, el queso Velveeta y la salsa catsup Heinz. Los exhibidores en el interior de la tienda también estimulan las ventas que requieren poco involucramiento. Un buen exhibidor explica para qué sirve el producto y propicia el rápido reconocimiento de un deseo. Es bien sabido que en muchos casos los exhibidores de cosméticos y productos para la salud en los supermercados han multiplicado las ventas muy por arriba de lo normal. Los cupones, los descuentos de algunos centavos y las ofertas de dos por uno también son efectivos para promover los bienes que requieren poco involucramiento. Otra táctica que emplean los gerentes de marketing para incrementar las ventas o para presentar publicidad positiva de productos que requieren poco involucramiento es ligarlos a un tema que exige más involucramiento. Por ejemplo, Hyatt anuncia que sus hoteles y resorts ofrecen comidas más sanas para los niños, con platillos siempre acompañados de frutas y vegetales, y con leche como bebida. La compañía aplicó este cambio en respuesta directa a la coalición que formó la primera dama Michelle Obama para combatir la obesidad infantil.13 ***** Es importante reconocer que el proceso de la toma de decisiones de los consumidores no ocurre en el vacío. Por el contrario, los factores culturales, sociales, individuales y psicológicos subyacentes influyen de manera considerable en el proceso de decisión. Estos factores producen su efecto desde el momento en que los consumidores perciben un estímulo y llegan hasta su conducta después de la compra. Los factores culturales, que implican la cultura y los valores, la subcultura y la clase social, ejercen una importante influencia en la toma de decisiones de los consumidores. Los factores sociales resumen las interacciones sociales entre un consumidor y un grupo de personas que influyen en él, como los grupos de referencia, los líderes de opinión y los miembros de su familia. Los factores individuales, entre ellos el género, la edad, la etapa del ciclo de vida de la familia, la personalidad, el autoconcepto y el estilo de vida, son únicos en cada individuo

PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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y desempeñan un papel central en la clase de productos y servicios que desean los consumidores. Los factores psicológicos, entre ellos la percepción, la motivación, el aprendizaje, las opiniones personales y las actitudes, determinan el modo en que los consumidores percibirán e interactuarán con sus entornos, e influyen en las decisiones finales que tomarán. La figura 6.3 resume estas influencias y las siguientes secciones hablan de cada una de ellas con mayor detalle.

6-5 INFLUENCIAS

CULTURALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Entre todos los factores que afectan la toma de decisiones de los consumidores, los culturales son los que tienen una influencia mayor y profunda. Las empresas deben reconocer cómo la cultura y los correspondientes valores de las personas, así como la subcultura y la clase social, influyen en su conducta de compra.

6-5a

Cultura y valores

La cultura es el conjunto de valores, normas, actitudes y demás símbolos significativos que dan forma a la conducta humana y a los artefactos o productos de esa conducta que serán

cultura conjunto de valores, normas, actitudes y otros símbolos significativos que dan forma a la conducta humana y a los artefactos o los productos de esa conducta que son transmitidos de generación en generación

transmitidos de generación en generación. Es el carácter esencial de una sociedad que la diferencia de otros grupos culturales. Los elementos subyacentes de toda cultura son los valores, el idioma, los mitos, las costumbres, los rituales y las leyes que dan forma a la conducta de las personas, así como los artefactos materiales o los productos de esa conducta que son transmitidos a lo largo de la historia. La cultura es penetrante. Los valores y las influencias culturales son el océano en el que nadan los individuos y, sin embargo, la mayoría de ellos no tienen conciencia alguna de que están ahí. La comida, la forma de vestir y de pensar, los sentimientos y el idioma son dimensiones de la cultura, la cual además abarca todas las cosas que hacen los consumidores sin una elección consciente en razón de que los valores, las costumbres y los rituales de su cultura están engranados a sus hábitos diarios. La cultura es funcional. La interacción de los humanos crea valores y prescribe la conducta que es aceptable para cada sociedad. Como la cultura establece expectativas comunes, impone orden social. Estas expectativas en ocasiones adoptan la forma de leyes. Por ejemplo, en nuestra cultura, los automovilistas deben detener su vehículo ante la luz roja de un semáforo. En otras ocasiones, estas expectativas se dan por sentado; por ejemplo, en Estados Unidos los supermercados y los hospitales están abiertos las 24 horas del día, pero los bancos sólo abren sus puertas durante ciertos horarios. La cultura es aprendida. Los consumidores no nacen sabiendo cuáles son los valores y las normas de su sociedad, sino

Figura 6.3

FACTORES QUE AFECTAN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES Factores sociales Grupos de referencia

¿Comprar?

¿No comprar?

Factores culturales Cultura y valores Subcultura

Líderes de opinión Clase social

© Photodisc/Getty Images

Familia

Factores individuales Género Edad y etapa del ciclo de vida de la familia Personalidad, autoconcepto y estilo de vida

Proceso de la toma de decisiones de los consumidores

Factores psicológicos Percepción Motivación Aprendizaje Creencias y actitudes

CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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duradera de que una forma específica de conducta es preferible a otra en términos personales o sociales

que su familia y amigos les enseñan lo que es aceptable. Los padres, profesores subcultura grupo y compañeros enseñan a homogéneo de personas que los niños los valores que comparten elementos de la regirán su conducta. Como cultura general y elementos únicos de su propio grupo miembros de nuestra sociedad, aprenden a saludarr de mano cuando encuentran a alguien conocido, a manejar un auto por el carril derecho de los caminoss y en muchos casos a comer pizza y beber Coca-Cola.. La cultura es dinámica. Se adapta a las nece-sidades cambiantes y a la evolución del entorno. Ell rápido crecimiento de la tecnología en el mundoo actual ha acelerado la velocidad del cambio cultural.. La televisión ha cambiado los patrones del entre-tenimiento y la comunicación en la familia y ha inncrementado lo que el público sabe acerca de hechos os políticos y otras noticias. La automatización ha aumentado la cantidad de tiempo libre y de alguna manera ha cambiado la ética tradicional del trabajo. Las normas culturales seguirán evolucionando porque necesitamos patrones sociales que solucionen problemas. El elemento definitorio de una cultura son sus valores. Los valores son creencias duraderas que comparte una sociedad en el sentido de que cierta forma de conducta es preferible a otra en términos personales o sociales. Los sistemas de valores tienen muchas repercusiones en la conducta de los consumidores. Aquellos que presentan sistemas de valores similares tienden a reaccionar de la misma manera ante los precios y otras inducciones relacionadas con el marketing. Los valores también corresponden con los patrones de consumo. Por ejemplo, los estadounidenses conceden enorme valor a la comodidad, lo que ha dado pie a lucrativos mercados de productos como las barritas energéticas y nutritivas para el desayuno, que los consumidores pueden comer cuando están fuera de casa. Los valores también influyen en lo que las personas acostumbran ver en la televisión o en las revistas que leen. Por ejemplo, las personas que se oponen decididamente a la violencia procuran no ver películas de asesinatos y las que se oponen a la pornografía no compran la revista Hustler.

Comprender las diferencias culturales 6-5b

A medida que ha ido aumentando el número de compañías que expanden sus operaciones a todo el mundo, también ha crecido la necesidad de comprender las culturas de otros países. Si una empresa no entiende una cultura, es probable que no logre vender sus productos ahí. Los productos, al igual que las personas, tienen valores y reglas culturales que influyen en su percepción y uso. Por tanto, es preciso comprender la cultura para poder comprender la conducta de las personas dentro de ese contexto cultural. Por ejemplo, el significado de los colores en los mercados

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de del mundo podría no ser el mismo que en Estados Unidos. En China, el blanco es el color del luto y las Un novias se visten de rojo, mientras que en Estados nov U Unidos y otros países el negro es para el luto y las nnovias se visten de blanco. El idioma es otro aspecto importante de la cultura que las empresas globales deben tom mar en cuenta. Si traducen los nombres de los pro productos, los lemas y los mensajes de promocción a otros idiomas deben tener cuidado de realmente transmitir el mensaje que desean. General Motors descubrió demasiado tarde que Nova (el nombre de un auto económico) en español daba ocasión para parodiarlo y de decir que era el auto que “no va”. Coors alentaba a su sus clientes angloparlantes “to turn it loose” (soltarse tarse), cuya traducción al español se entendía como “ten “tener diarrea”. Si bien las empresas globales que se expanden a los mercados globales suelen adaptar sus productos y formatos de negocios a la cultura local, algunas temen que la creciente globalización y la proliferación de internet produzcan una cultura mundial homogénea en el futuro. Temen que las compañías estadounidenses en particular estén “americanizando” al mundo mediante la exportación de bastiones de esa cultura, como los restaurantes McDonald’s de comida rápida, los cafés Starbucks, el software de Microsoft y las películas y el entretenimiento estadounidenses.

6-5c

© bloody/Shutterstock.com

valor opinión personal

Subcultura

La cultura puede dividirse en subculturas en razón de características demográficas, zonas geográficas, antecedentes nacionales y étnicos, y creencias políticas y religiosas. La subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura general y elementos culturales únicos de su propio grupo. En una subcultura, las actitudes, los valores y las decisiones de compra de las personas se parecen incluso más que en una cultura más amplia. Las diferencias subculturales pueden provocar variaciones considerables dentro de la cultura con respecto a qué, cómo, dónde y cuándo las personas compran bienes y servicios. Tan sólo en Estados Unidos es posible identificar múltiples subculturas. Muchas están concentradas en zonas geográficas. Las personas que pertenecen a la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días, por ejemplo, están congregadas principalmente en Utah; los cajunes se ubican en las zonas pantanosas del sur de Luisiana. Muchos hispanoamericanos viven en estados que comparten frontera con México, mientras que la mayor parte de los chinos, japoneses y coreanos americanos radican en la costa oeste del país. Otras subculturas están regadas por toda la geografía. Los hackers de computadoras, las personas que sufren discapacidad auditiva o visual, los dueños de motocicletas Harley-Davidson,

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clase social grupo

© studiomode/Alamy

A R O M A S como los de la a a lavanda y la orquídea tailandesa obtuvieron buenas calificaciones en las pruebas aplicadas a los hispanos, y saberlo ayudó a P&G a aumentar las ventas. las familias de militares, los profesores univer-sitarios, están regados por todo el país. Sin embargo, tienen actitudes, valores y necesidadess identificables que los distinguen de la cultura mayor. Una vez que los mercadólogos han identificado las subculturas pueden empezar a diseñar un marketing especial para satisfacer sus necesidades. Algunas compañías lanzan campañas dirigidas simultáneamente a diferentes subculturas. P&G tiene la mira puesta en la población hispana porque este grupo suele tener familias más numerosas, de gente más joven, lo cual es una ventaja para esta compañía que desea incrementar las ventas de sus pañales Pampers y el detergente Tide. Además, varias características de este grupo son beneficiosas para P&G. Los hispanos están dispuestos a gastar más en productos de primera porque piensan que funcionan mejor. Por tanto, P&G está incluyendo textos en español en la mayor parte de sus empaques y también está creando otras fragancias nuevas para los productos Febreze porque las investigaciones han demostrado que los consumidores hispanoamericanos las prefieren.14

6-5d

Clase social

de personas dentro de una sociedad que presuntamente gozan del mismo estatus o estima de la comunidad, se reúnen socialmente entre ellas con regularidad, tanto formal como informalmente, y comparten normas de conducta

Al igual que otras sociedades, Estados Unidos cuenta con un sistema de clases sociales. Una clase social es un grupo de personas que presuntamente gozan del mismo estatus o estima de la comunidad, se reúnen socialmente entre ellas con regularidad, tanto formal como informalmente, y comparten normas de conducta. Existen diversas técnicas para medir las clases sociales y diferentes criterios para definirlas. La figura 6.4 presenta una visión contemporánea de la estructura de los niveles sociales en Estados Unidos. Observe que la clase alta y la clase media alta están compuestas por un pequeño segmento de estadounidenses opulentos y ricos. En referencia a los patrones de compra de los consumidores, es más probable que los más ricos sean dueños de su casa y que compren automóviles y camiones nuevos, y es menos probable que fumen. Los muy ricos activan su músculo financiero gastando más en casas de veraneo, vacaciones y cruceros, así como en servicios domésticos y de jardinería para sus casas. Es muy probable que asistan a subastas y galerías de arte, espectáculos de danza, ópera, teatro, museos, conciertos y eventos deportivos. Las empresas suelen prestar mucha atención a los súper ricos. El mercado de los libros de lujo tiene en la mira a coleccionistas millonarios cuando les dirige libros con precios tan altos que harían palidecer a cualquier amanuense. Por ejemplo, los 10 ejemplares de una edición limitada de la autobiografía

Figura 6.4

CLASES SOCIALES DE ESTADOS UNIDOS Clases altas Clase capitalista

1%

Personas cuyas decisiones de inversión dan forma a la economía nacional; su ingreso proviene principalmente de sus activos, sean ganados con trabajo o heredados; contactos con universitarios

Clase media alta

14%

Administradores de niveles altos, profesionales, dueños de medianas empresas; gente acomodada, amas de casa que deciden no trabajar en una ocupación; estudios universitarios; ingreso familiar muy por encima de la media nacional

Clase media

33%

Oficinistas de niveles intermedios, obreros de niveles altos; su nivel de estudios suele pasar de la educación media superior; ingresos ligeramente por encima de la media nacional; la pérdida de empleados fabriles ha reducido la población que se ubica en esta clase

Clase obrera

32%

Obreros de niveles intermedios, oficinistas de niveles bajos; ingresos por debajo de la media nacional; personal capacitado o semicapacitado que trabaja principalmente en el campo de los servicios

Trabajadores pobres

11– 12%

Trabajadores de servicios y operarios con salarios bajos; algunos años de educación media superior; nivel de vida por debajo del grueso de la población general; todos los días afrontan las amenazas de la delincuencia y el hambre

Clase inferior

8–9% Personas que no tienen empleo fijo y que dependen primordialmente del sistema de ayuda social para su sustento; baja escolaridad; nivel de vida por debajo de la línea de pobreza.

Clases medias

Clases bajas

Fuente: Adaptado de Richard P. Coleman, “The Continuing Significance of Social Class to Marketing”, Journal of Consumer Research, diciembre de 1983, p. 267; Dennis Gilbert y Jospeh A. Kahl, The American Class Structure: A Synthesis, Homewood, Il. Dorsey Press, 1982, cap. 11.

CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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grupo de referencia cualquier grupo formal o informal de una sociedad que influye en la conducta de compra de un individuo

de Sachin Tendulkar, el indio estrella del cricket, contienen una página con su sangre mezclada en la pulpa del papel. ¡A pesar de que cada ejemplar del libro costaba 75 mil dólares, se vendieron los diez! Taschen, otro editor de novedades, vendió pedazos de la Luna con los 12 ejemplares de su libro de fotografías del alunizaje. Su precio de venta fue de 112 500 dólares por ejemplar.15 Hoy en día, la mayor parte de los estadounidenses dicen pertenecer a la clase media, independientemente de su verdadero nivel de ingresos o de estudios. Es probable que este fenómeno se deba a que los estadounidenses de la clase obrera suelen aspirar al estilo de vida de la clase media, mientras que algunos ricos podrían aspirar a volver hacia abajo, a un respetable estatus de clase media, por cuestión de principios. La clase obrera es un claro subconjunto de la clase media. El interés por las organizaciones sindicales es uno de los atributos más comunes de la clase obrera. A menudo este grupo considera que la seguridad del empleo es la razón más importante para aceptar un trabajo. La persona de clase obrera depende mucho de sus parientes y de la comunidad para obtener apoyo económico y emocional. Las diferencias en los estilos de vida de las distintas clases sociales son más grandes que las diferencias dentro de una clase dada. La diferencia más importante entre las clases se presenta entre la media y la baja, donde se registra un cambio profundo en el estilo de vida. Los miembros de la clase baja perciben ingresos a nivel de pobreza o por debajo de éste. Normalmente la clase social se mide a partir de una combinación de la ocupación, el ingreso, la escolaridad, el patrimonio y otras variables más. Por ejemplo, es más probable que los consumidores opulentos de la clase alta sean ejecutivos asalariados o profesionales que trabajan por su cuenta y tengan cuando menos el grado de licenciatura. Es más probable que los consumidores de la clase media o la trabajadora sean obreros o empleados en el sector servicios que trabajen por hora y que sólo hayan cursado la enseñanza media superior. Sin embargo, el grado de escolaridad parece ser el indicador más confiable del estatus social y económico de una persona. Es más probable que las personas que tienen una licenciatura o un posgrado estén en las clases altas, mientras que las que tienen estudios universitarios incompletos están más cerca de los conceptos tradicionales de la clase media. Las clases sociales interesan a los mercadólogos por dos razones. En primer término, la clase social con frecuencia indica qué medio utilizar para la publicidad. Suponga que una compañía de seguros desea vender sus pólizas a familias de clase media. Se podría anunciar en las noticias nocturnas locales porque las familias de clase media tienden más a ver televisión que otras clases. Si la aseguradora quisiera vender más pólizas a personas de clase alta, podría colocar un anuncio en una publicación de negocios como The Wall Street Journal. Internet, que en algún momento fue el dominio de las familias opulentas y con estudios, está adquiriendo cada vez más

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importancia como medio para la publicidad de anunciantes que esperan llegar a los obreros y a las amas de casa. A medida que aumente la rapidez con que la clase media adopte el medio, las empresas tendrán que hacer más investigaciones para averiguar qué sitios web llegan a su público. Segundo, el hecho de saber cuáles productos son atractivos y para qué clases sociales ayuda a los mercadólogos a determinar dónde pueden distribuir mejor sus productos. Los estadounidenses opulentos, que constituyen una quinta parte de la población de ese país, han cambiado sus hábitos de compra a partir de la recesión. Ahora están dispuestos a gastar una mayor cantidad de su ingreso discrecional en artículos únicos en su tipo. También están gastando más por artículo que en años anteriores. El artículo más caro de Saks Fifth Avenue en el 2009 fue un par de botas de ante que tenían un precio de venta de 1575 dólares. En el 2011, el artículo más caro también fue un par de botas de ante, pero su precio de venta era de 2495 dólares.16 Esto ha provocado que muchos minoristas de lujo hayan registrado un aumento de ingresos superior al de las cadenas de tiendas de descuento. Ahora que muchos consumidores de bajos ingresos siguen luchando por recuperarse de la pérdida de sus empleos, los minoristas como Walmart están vendiendo paquetes más pequeños porque los consumidores no cuentan con dinero suficiente para comprar productos de tamaño estándar. Las tiendas de ropa que se dirigen a la clase media están elevando sus precios tan sólo unos centavos, por temor a ahuyentar a los clientes.17

6-6 INFLUENCIAS

SOCIALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Muchos consumidores buscan la opinión de terceros para no tener que buscar ni evaluar tanto y para reducir la incertidumbre, en especial a medida que incrementa el riesgo percibido de la decisión. Los consumidores también podrían buscar la opinión de terceros como guía en el caso de nuevos productos o servicios, productos con atributos relacionados con la imagen o que cuentan con poca o nula información sobre sus atributos. En particular, los consumidores interactúan socialmente con los grupos de referencia, los líderes de opinión y los miembros de su familia para obtener información acerca de los productos y para que aprueben sus decisiones.

6-6a

Grupos de referencia

Las personas interactúan con múltiples grupos de referencia. Un grupo de referencia es cualquier grupo formal o

PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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informal de una sociedad que influye en la conducta de compra de un individuo. Los consumidores tal vez opten por productos o marcas para identificarse con un grupo o pertenecer a él. Aprenden observando cómo consumen los miembros de los grupos de referencia y aplican los mismos criterios para tomar sus propias decisiones de compra. En términos amplios, los grupos de referencia se clasifican en directos o indirectos (véase la figura 6.5). Los grupos de referencia directos son aquellos a los que se pertenece en persona y que afectan directamente la vida de los individuos. Pueden ser primarios o secundarios. Un grupo de pertenencia primario es cualquier grupo con el que los individuos interactúan en persona de manera regular e informal, como la familia, los amigos y los compañeros de trabajo. Hoy en día, también se podrían comunicar por correo electrónico, mensajes de texto, Facebook, Skype y otros medios electrónicos. Por otra parte, las personas se asocian con un grupo de pertenencia secundario con menos consistencia y de manera más formal. Estos grupos incluirían a los clubes, las agrupaciones de profesionales y las congregaciones religiosas. Muchos otros grupos de referencia, pero no de pertenencia, también influyen en los consumidores. El grupo de referencia aspiracional es aquel al cual se anhela pertenecer. Para pertenecer al grupo deseado, una persona debe, al menos, ceñirse a las normas de ese grupo. (Una norma representa los valores y las actitudes que el grupo considera aceptables.) De este modo, alguien que desee ser elegido para ocupar un cargo público

Figura 6.5

CLASES DE

© Cengage Learning

Grupos de referencia

grupo de pertenencia primario grupo con el

podría empezar a vestirse de forma más que los individuos interactúan conservadora, como lo hacen otros poen persona de manera regular líticos. Esta persona tendría muchos e informal, como la familia, los amigos y los compañeros compromisos sociales y acudiría a de trabajo muchos restaurantes donde se reúnen líderes de la ciudad y de las empresas, grupo de pertenencia y trataría de actuar de un modo que los secundario grupo votantes y otras personas influyentes con el cual las personas se consideren aceptable. De igual manera, relacionan de manera menos los adolescentes de hoy pueden teñirse consistente y más formal el pelo y hacerse tatuajes y perforacioque en el caso de un grupo primario; puede ser un club, nes en el cuerpo. Los atletas son un una agrupación profesional grupo deseado por diversos segmentos o una congregación religiosa del mercado. Para atraer al mercado de los jóvenes, Coca-Cola contrató al basgrupo de referencia quetbolista LeBron James como vocero aspiracional grupo de sus marcas Sprite y PowerAde, y se al que se anhela pertenecer dice que el contrato que firmó con Nike norma valor o actitud para hablar de sus zapatos fue de 90 que un grupo considera millones de dólares. Coca-Cola y Nike aceptable supusieron que James alentaría a los consumidores a beber las marcas de grupo de referencia no Coca-Cola y a comprar zapatos Nike aspiracional grupo porque les gustaría identificarse con él. con el cual se evita ser Los grupos de referencia no relacionado aspiracional, o grupos de dis disociación, influyen en nuestra conducta cuando tratamos de colocarnos a ciert cierta distancia de ellos. Un consumid midor tal vez evite comprar algunnos tipos de ropa o automóviles, ir a ciertos restaurantes o tiendas, o incluso adquirir una casa en ccierto barrio para no ser asociado GRUPOS DE REFERENCIA co con un grupo particular. Las actividades, los valores y las metas de los grupos de rePrimario Grupo informal fe ferencia influyen directamente pequeño e en la conducta de los consumiDirectos Pertenencia en d dores. Los grupos de referencia persona titienen tres implicaciones imporSecundario ta tantes para las empresas: 1) sirGrupo formal grande ven como fuente de información ve e influyen en las percepciones; 2) afectan los niveles de aspiración af dde una persona, y 3) sus normas Aspiracional lilimitan o estimulan la conducta Grupo al que se anhela pertenecer dde los consumidores. Por ejempplo, las empresas que hacen inIndirectos vvestigaciones para saber lo que No pertenencia eestá de moda en el mercado No aspiracional Grupo con el cual se dde los adolescentes han identievita ser relacionado fificado un par de grupos influyentes en los adolescentes de ye hhoy, con base en su interés por CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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líder de opinión persona que influye

la ropa, la música y las actividades. El seguimiento de estos grupos reveló cómo se pusieron de moda los productos y cómo los grupos influyen para que otros adopten los productos de moda. Una tendencia o moda pasajera empieza muchas veces con los adolescentes que tienen los gustos más innovadores, están a la vanguardia en moda y música, y exhiben su actitud con todo el cuerpo en forma de tatuajes, perforaciones corporales, adornos con estoperoles o trenzas de colores. Algunas de las modas que adoptan estos “adelantados” despiertan el interés en un pequeño grupo de adolescentes que los investigadores califican de “influyentes”, los cuales tienen un aspecto que los demás adolescentes envidian. Los influyentes también crean sus propias tendencias con la música y la ropa que escogen. Cuando los influyentes han abrazado y adoptado una moda, su aspecto luce vanguardista y deseable. Los demás grupos que constituyen la mayor parte de la población adolescente no adoptarán una moda mientras no lleve el sello de aprobación de los influyentes. Algunas investigaciones han demostrado que los grupos de referencia tienen una fuerza particular al influir en las compras de fragancias, vinos, alimentos chatarra, chocolates, ropa y bebidas gaseosas.18 LG Electronics y General Electric están utilizando al movimiento ecologista como grupo de referencia para alentar a los dueños de casas ecológicas a “estar a la par que los vecinos” en términos de estilo y funcionalidad. Los calentadores de agua, que antes se ocultaban, ahora son diseñados para lucir una estética agradable y consumir poca energía. Después de comprar un costoso calentador de agua que funciona con energía solar, los dueños de la casa desean presumirlo, así que debe tener estilo. Los aparatos de

aire acondicionado de las habitaciones parecen esculturas y el calentador de agua Everun tiene un anaquel que oculta los cables y presenta objetos decorativos. Algunos consumidores incluso consideran que el cuarto de máquinas es como una cava de vinos o una biblioteca; un lugar para demostrar que encajan con sus pares y con el movimiento ambientalista.19 Las personas que cuentan con redes bien formadas de grupos de referencia ligeramente yuxtapuestos y las que tienen valores personales sólidos son menos susceptibles a las influencias de los grupos de referencia.20

6-6b

Líderes de opinión

Los grupos de referencia suelen incluir a una persona llamada líder del grupo o líder de opinión; es decir, aquella que influye en terceros. Está por demás mencionar que es importante que los gerentes de marketing convenzan a estas personas de que compren sus bienes y servicios, muchos de los cuales forman parte integral de las vidas de los estadounidenses porque recibieron un impulso inicial de los líderes de opinión. Por ejemplo, algunos líderes de opinión compraron sus Kindles y iPads mucho antes que el público general. Los líderes de opinión muchas veces son los primeros en probar los nuevos productos o servicios por simple curiosidad. Suelen poseer un conocimiento más exacto y tienden a ser más innovadores.21 Las compañías de tecnología han encontrado que los adolescentes, debido a su afán por experimentar, son líderes de opinión fundamentales para el éxito de las nuevas tecnologías. El liderazgo de opinión es un fenómeno fortuito y por lo general pasa inadvertido, así que es todo un desafío tratar

PROGRAMAS DE TELEVISIÓN DE MARCAS

Ford ha abierto una puerta para los “reality shows” en televisión: los programas de marcas. El programa Escape Routes de esta compañía de automóviles es transmitido por NBC y presenta a un conjunto de famosos de internet, como iJustine, compitiendo en desafíos pequeños. El programa también es interactivo y permite a los famosos enrolar a sus ejércitos de admiradores para que les ayuden a terminar los desafíos, como encontrar un lugar sin utilizar el GPS del Escape de Ford. Los aficionados reciben una cantidad limitada de información mientras se graba el programa y observan cómo su participación afecta a los concursantes cuando el programa está al aire. Esta mezcla única de medios sociales y televisión satisface el deseo de los aficionados de interactuar con famosos e influir en un programa que será visto por otros. En esencia, Escape Routes llega a un nuevo mercado para su Escape 2012 y vincula a este auto con n un grupo de referencia aspiracional compuesto por famosos de YouTube e internet.

© Ritu Manoj Jeth Jethani/Shutterstock.com hani/Shutterstock.com / © iS iStockphoto.com/ k h /Bill Noll N ll iStockphoto.com/Bill

en la opinión de terceros

Fuente: Ari Karpel, “The Brand Content Breakdown Behind Ford ‘Escape Routes’”, Fast Company, 24 de abril de 2012, www.fastcocreate.com/1580555/the-brand-content-breakdown-behindford-escape-routes (consultado el 24 de abril de 2012).

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proceso de socialización forma

de ubicar a los líderes de opinión. Por tanto, muchas veces las empresas tratan de crear esta figura. Pueden usar a animadoras de equipos deportivos de bachillerato para que modelen las nuevas modas de otoño o a líderes civiles para que promuevan seguros, automóviles nuevos y otras mercancías. En el ámbito nacional, las compañías utilizan en ocasiones a estrellas de cine, figuras del deporte y otros famosos para que promuevan los productos, con la esperanza de que sean líderes de opinión adecuados. Sin embargo, la efectividad de las recomendaciones de los famosos varía dependiendo en gran medida de lo creíble y atractivo que resulte el vocero y de qué tanto lo conozca la gente. Las recomendaciones tienen más probabilidad de tener éxito si el vocero establece una asociación razonable con el producto. Algunas organizaciones respetadas, como la American Heart Association y la American Cancer Society, también funcionan como líderes de opinión. Los mercadólogos podrían buscar recomendaciones de éstas o también de escuelas,

en que los valores y las

iglesias, ciudades, militares y fraterninormas culturales son dades como una forma de liderazgo de transmitidos a los hijos opinión en grupo. Los vendedores muchas veces piden permiso para utilizar los nombres de los líderes de opinión como una forma de tener mayor influencia personal en una presentación de ventas. Cada vez es más frecuente que las empresas se dirijan a los medios sociales para encontrar líderes de opinión, pero el simple volumen de actualizaciones y plataformas dificulta la posibilidad de determinar quiénes son los verdaderos. Por tanto, las compañías están centrando su atención en plataformas frecuentadas por los adolescentes (como Facebook, Pinterest y Tumblr) porque esos sitios identifican mejor las tendencias sociales que están dando forma a la conducta de los consumidores. Con una capacidad sin precedente para formar parte de redes y comunicarse unos con otros, los jóvenes dependen de las opiniones de otros más que de los mensajes de marketing cuando toman sus decisiones de compra. Además, los medios sociales se están convirtiendo en una vía fundamental para que los adolescentes comuniquen sus opiniones. Por tanto, los mercadólogos de hoy están leyendo los posts de los adolescentes, desarrollando productos que satisfacen las necesidades específicas expresadas ahí y aprendiendo maneras únicas y creativas de dejar que los influyentes clave se hagan cargo del marketing de sus marcas.22 Las empresas también están utilizando otras redes sociales y medios en línea para detectar y atraer a líderes de opinión, como veremos en el capítulo 18.

© AP IMAGES/PRNEWSFOTO/NEUTROGENA

6-6c

La estrella Jennifer Garner funciona como líder de opinión para Neutrogena.

La familia

La familia es la institución social más importante para muchos consumidores e influye enormemente en los valores, las actitudes, el autoconcepto y la conducta de compra. Por ejemplo, una familia que concede gran valor a la salud tendrá una lista de compra de alimentos muy diferente a la de la familia que considera que cada cena es una reunión de gourmets. Es más, la familia es la responsable del proceso de socialización, es decir, de transmitir los valores y las normas culturales a los hijos. Los niños aprenden los patrones de consumo observando a sus padres y, por tanto, tienden a comprar con patrones similares. Los roles que desempeñan los miembros de la familia en la toma de decisiones tienden a variar significativamente dependiendo del tipo de bien adquirido. Los miembros de la familia adoptan diversos roles en el proceso de compra. Los iniciadores sugieren, inician o siembran la semilla del proceso de compra, y pueden ser un miembro cualquiera de la familia. Por ejemplo, la hermana podría iniciar la búsqueda del producto cuando pide una bicicleta nueva como regalo de cumpleaños. Los influyentes son los miembros CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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Después de mucho esfuerzo, Innocent Smoothies for Kids está en posición de anunciar sabores que les encantan a los niños y que son buenos para su salud, de modo que satisfacen a los pequeños y también a las mamás.

Imagen cortesía de The Advertising Archives

de la familia cuyas opiniones son valoradas. En nuestro ejemplo, la mamá podría funcionar como vigía del rango de precios e influir en aquellos que desempeñan el rol principal de aprobarlos o desaprobarlos. El hermano podría dar su opinión respecto a ciertas marcas de bicicletas. El decisor es el miembro de la familia que realmente toma la decisión de comprar o no comprar. Por ejemplo, es probable que el papá o la mamá elijan la marca y el modelo final de la bicicleta que comprarán después de obtener más información acerca de las características cosméticas, como el color, a través de la hermana, y a continuación impongan otros criterios propios, como la durabilidad y la seguridad. El comprador (probablemente el papá o la mamá) es la persona que de hecho intercambia el dinero por el producto. Por último, el consumidor es el usuario de facto; la hermana, en el caso de la bicicleta. Las empresas deben considerar las situaciones de compra de la familia y también cómo sus miembros se reparten los roles de consumidores y tomadores de decisiones. El marketing ordinario concibe al individuo como decisor y consumidor. El marketing para la familia agrega otras posibilidades. En ocasiones, varios miembros de la familia o la familia entera se involucran en la decisión; otras, sólo los niños participan; a veces se involucra más de un consumidor, y también puede ser que una persona tome la decisión y otra sea el consumidor. En muchas casas, cuando los padres están tomando decisiones juntos, los dos consideran las necesidades y las percepciones del otro para mantener la armonía y que la decisión sea justa. Esto suele minimizar los conflictos familiares. Las investigaciones también demuestran que en los hogares armoniosos es menos probable que el cónyuge que ha “ganado” en una decisión anterior trate de ejercer una mayor influencia en una decisión posterior.23 Este factor de equilibrio es fundamental para mantener la armonía a largo plazo. Los niños pueden tener una influencia considerable en las decisiones de compra de sus padres. En muchas familias en las que el padre y la madre trabajan y tienen poco tiempo, se alienta a los pequeños a que se involucren. Además, aquellos que pertenecen a hogares uniparentales participan más en las decisiones familiares desde edad temprana. Influyen en las decisiones de compra de muchos productos y servicios, en especial de aquellos que les atañen directamente o de los cuales serán los principales usuarios. Algunos de los productos en los que ejercen más influencia son el cereal para el desayuno, los jugos, los teléfonos móviles y las bebidas gaseosas.24 Con frecuencia los niños también participan relativamente en las decisiones de muchos otros productos, como los juguetes, la ropa, las vacaciones, la recreación y los automóviles, pero, de hecho, ellos no son los que compran estos bienes. ¿Qué sucede cuando hay hijos adolescentes? En el 2011, una encuesta de opinión aplicada a más de mil jóvenes de entre 16 y 18 años encontró que, en promedio, ellos gastan más de 18 dólares a la semana.25 Antes, los niños aprendían al ver cómo consumían sus padres. Sin embargo, en la actualidad esta tendencia se está

revirtiendo en algunos casos, especialmente en relación con la tecnología. A menudo los adolescentes y los jóvenes aportan información a sus padres e influyen en ellos cuando compran productos de alta tecnología.26 ¡Incluso les ayudan a instalarlos y les enseñan a usarlos!

6-7 INFLUENCIAS

INDIVIDUALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Las características singulares de cada persona, como género, edad y etapa del ciclo de vida, así como su personalidad, autoconcepto y estilo de vida también influyen en las decisiones de compra. Las características individuales son por lo general estables a lo largo de toda la vida. Por ejemplo, la mayor parte de

PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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las personas no cambian de sexo, y para cambiar la personalidad o el estilo de vida es preciso que vuelvan a orientar toda su vida. La edad y la etapa del ciclo de vida van cambiando gradualmente con el transcurso del tiempo.

condición física y viajes. La estrategia ha tenido éxito porque 70 por ciento de las personas que compran una NOOK son mujeres.30

Edad y etapa del ciclo de vida de la familia

6-7b 6-7a

El género

Las diferencias psicológicas que existen entre hombres y mujeres generan diferentes necesidades, como en el caso de los cosméticos y los productos para la salud. También son importantes los distintos roles culturales, sociales y económicos que desempeñan hombres y mujeres, y los efectos que tienen en los procesos de toma de decisiones. Por ejemplo, la industria de las bodas está muy concentrada en las novias y en lo que ellas quieren. Sin embargo, Chris Easter y Bob Homer pensaron que el novio también debía tener la posibilidad de registrarse en la mesa de regalos para recibir las cosas que le gustaran. Así, iniciaron The Man Registry (www.themanregistry.com), un sitio web con miles de regalos para caballero a efecto de que los novios pudieran registrarse. El Man Registry también ofrece consejos para los padrinos y las direcciones de las tiendas locales que venden los regalos.27 Los cambios en los roles de hombres y mujeres en la sociedad también influyen en las tendencias del marketing de género. Por ejemplo, un hombre antes dependía de que las mujeres de su mundo se encargaran de las compras. Sin embargo, hoy en día, cada vez hay más hombres que compran sus cosas. En el 2007, 57 por ciento de los hombres compraron en línea, a diferencia del 38 por ciento en el 2006. En el 2009, 74 por ciento de los padres con hijos de menos de 18 años se quedaron en casa mientras sus esposas salían a trabajar. Este es el porcentaje más alto que se haya registrado; dos puntos de porcentaje más en comparación con el 2008.28 Sea por el advenimiento de las compras en línea o porque los minoristas han adquirido conciencia de la forma en que les gusta comprar a los hombres, en la actualidad los hombres no se sienten mal al realizar sus compras. Un estudio comisionado por GQ encontró que 84 por ciento de los hombres compraban su ropa sin ayuda, bastante más que el 65 por ciento cuatro años antes.29 Las compañías de tecnología están tratando de desarrollar nuevos productos de alta tecnología que tengan eco entre las mujeres. Por ejemplo, Barnes & Noble dirige el marketing de su lector de libros electrónicos NOOK a una consumidora ideal a la que ha llamado “Julie”. Julie tiene entre 25 y 45 años, vive a 15 minutos de un establecimiento de Barnes & Noble, le gustan las tiendas a las que puede llevar a sus hijos, utiliza las aplicaciones de NOOK porque no tiene que preocuparse por los datos que consume, y le encanta que NOOK también tenga aplicaciones para sus pequeños. A partir de esta información, los establecimientos de Barnes & Noble tienen mesas bajas para que los niños jueguen con las NOOK de muestra, y la tienda de aplicaciones maneja temas que asume que interesan a las mujeres, como crucigramas, moda, salud,

La edad y la etapa del ciclo de vida de la familia de un consumidor tienen muchas repercusiones en su conducta. Por lo general, la edad indica cuáles productos le interesaría comprar. Los gustos de los consumidores en cuanto a alimentos, ropa, automóviles, muebles y recreación están con frecuencia relacionados con su edad. El punto del ciclo de vida de la familia en el cual se encuentra una persona está relacionado con su edad. Como explicamos en el capítulo 8 con más detenimiento, el ciclo de vida de la familia está compuesto por una serie de etapas ordenadas en la evolución de las actitudes y las tendencias de la conducta de los consumidores, mientras pasan por la madurez, la experiencia y los cambios en sus ingresos y estatus. Las empresas muchas veces definen sus mercados meta en razón del ciclo de vida de la familia, por ejemplo “jóvenes solteros”, “matrimonios jóvenes con hijos” y “matrimonios de mediana edad sin hijos”. Los jóvenes solteros gastan una cantidad por encima de la media en bebidas alcohólicas, estudios y entretenimiento. Los padres primerizos incrementan normalmente su gasto en servicios médicos, ropa, vivienda y alimentos, y gastan menos en alcohol, estudios y transporte. Los hogares con hijos mayores gastan más en alimentos, entretenimiento, productos para el aseo personal y educación, así como en automóviles y gasolina. Cuando los hijos viven por cuenta propia, por lo general los matrimonios de gente mayor gastan más en vehículos, ropa para dama, cuidado de la salud y llamadas de larga distancia. Por ejemplo, el hecho de que haya niños en la familia determina en gran medida el tipo de vehículo que los padres deciden comprar en la distribuidora de autos nuevos. A final de cuentas, como consumidores de autos, están movidos por una necesidad, y requieren automóviles o camionetas más grandes para transportar a sus hijos y todas sus pertenencias. Por tanto, no es extraño que, tratándose de familias con niños, las SUV sean las unidades más vendidas, seguidas por las minivan. Las empresas también deben estar al tanto de las múltiples formas del ciclo de vida no tradicionales, que hoy son cada vez más comunes y que les proporcionan información acerca de las necesidades y los deseos de los consumidores, como en el caso de los padres divorciados, los solteros empedernidos y las parejas sin hijos. Hace 30 años, los matrimonios con hijos menores de edad representaban alrededor de la mitad de las familias estadounidenses. Hoy en día esas familias sólo representan 23 por ciento del total, mientras que la gente que vive sola o con personas que no son de su familia representa más del 30 por ciento. Es más, según la Oficina del Censo de Estados Unidos, el número de hogares con madres solteras CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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de organizar y agrupar las reacciones consistentes de un individuo ante distintas situaciones

aumentó más de 25 por ciento en los pasados 10 años. El incremento autoconcepto forma de hogares uniparentales forma en que los consumidores se parte de un cambio social más amperciben en términos de actitudes, plio que ha colocado a un mayor percepciones, opiniones personales número de mujeres en el camino de y evaluaciones de sí mismos hacer una carrera. Aunque muchas autoimagen ideal empresas no están convencidas de forma en que una persona querría poner la mira en las familias no traser percibida dicionales, Charles Schwab dirigió autoimagen real a las madres solteras una campaña forma en que un individuo se publicitaria que presentaba a Sarah percibe en realidad Ferguson, duquesa de York y madre divorciada, con el objetivo de despertar en ellas la conciencia de ser autosuficientes en el ámbito económico. HECHOS DE LA VIDA Otra manera de analizar el ciclo de la vida es observar los hechos principales de la existencia de una persona a lo largo del tiempo. Los hechos que cambian la vida pueden suceder en cualquier momento. Algunos ejemplos son la muerte del cónyuge, una mudanza, el nacimiento o la adopción de un hijo, la jubilación, la pérdida de un empleo, el divorcio o el matrimonio. Normalmente estos hechos producen mucho estrés y los consumidores suelen tomar medidas para reducirlo. En muchas ocasiones, los hechos que cambian la vida significan nuevos patrones de consumo. Por ejemplo, una persona recién divorciada tal vez quiera mejorar su aspecto, se inscriba a un gimnasio o se ponga a dieta. Alguien que se muda a otra ciudad necesitará nuevo dentista, supermercado, taller mecánico y médico, entre otras cosas. Los mercadólogos saben que los hechos que cambian la vida ofrecen con frecuencia la oportunidad de hacerse de un nuevo cliente. The Welcome Wagon ofrece regalos y servicios gratis a las personas recién llegadas al área. Lowe’s envía un cupón de descuento a quienes se han mudado a otra comunidad. La persona que pone su casa en venta de inmediato empieza a recibir volantes de compañías de mudanza que prometen darle un magnífico precio por transportar sus bienes.

Personalidad, autoconcepto y estilo de vida

6-7c

Cada consumidor tiene una personalidad única. El concepto de personalidad es muy amplio y se entiende como la manera de organizar y agrupar las formas en que un individuo reacciona normalmente ante ciertas situaciones. Por tanto, la personalidad combina la composición psicológica y las fuerzas del entorno; incluye las tendencias básicas de las personas a ser de cierta manera, en especial sus características más dominantes. Si bien la personalidad es uno de los conceptos que no es muy útil para estudiar la conducta del consumidor, algunos mercadólogos piensan que influye en los tipos y las marcas de productos que eligen los consumidores. Por ejemplo, el

tipo de automóvil, de ropa o de joyas que compra un consumidor podría reflejar uno o varios rasgos de su personalidad. El autoconcepto, o la autopercepción, es la forma en que los consumidores se perciben a sí mismos; implica las actitudes, las percepciones, las creencias y las evaluaciones que cada persona tiene sobre sí misma. Si bien este concepto podría cambiar, la modificación suele ser gradual. Los individuos definen su identidad en razón del concepto que tienen de sí mismos y, a su vez, ésta genera una conducta consistente y congruente. El autoconcepto combina la autoimagen ideal (la forma en que la persona querría ser percibida) y la autoimagen real (la forma en que la persona se percibe en realidad). En general, tratamos de elevar la autoimagen real hacia la ideal (o cuando menos tratamos de disminuir la brecha entre las dos). Los consumidores compran rara vez productos que ponen en peligro su autoimagen. Por ejemplo, una joven que considera que marca las tendencias no compraría ropa que no proyectara una imagen contemporánea. La conducta humana depende en gran medida del concepto que la persona tenga de sí misma. Como los conan proteger su identidad personal, los sumidores desean productos que compran, las tiendas que prefieren y las tarjetass de crédito que usan apoyan su autoimagen. Ningún otro producto refleja agen como el automóvil. Por tanto la autoimagen chos consumidores jóvenes ejemplo, a muchos no les gustan loss sedanes familiares como onda o el Cambry de el Accord de Honda an que comprarían Toyota y opinan uno así para su madre, pero no para ellos. Asimismo, los padres jóvenes rarían una minivan quizá no comprarían por temor a sacrificar rificar la imagen juvenil que tienen de sí mismos sólo porque ahora tienen ienen otras responsabilidades. Para combatir la disminución de las ventas, los vendedores de la minivan Quest de Nissann decidieron reposicionarla como un vehículo que noo fuera má el carro de mamá ro para transportar a todos loss amiguitos de suss hijos al partido de fútbol. Optaronn por un anuncio quee decía: “La ruyó. La pasión pasión la construyó. do por: “¿Qué pala llenará”, seguido mos una minivan que saría si hiciéramos cambiara lo que la gente piensa acerca de las minivan?”.

© Dasha Rusanenko/Shutterstock.com

personalidad manera

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percepción proceso

Dado que influyen en la percepción de los consumidores en cuanto a la importancia que un bien o servicio tiene para ellos, las empresas pueden afectar la motivación de éstos para que obtengan mayor información sobre cierta marca, la busquen en las tiendas y la compren. Las compañías también consideran que el autoconcepto es importante porque contribuye a explicar la relación entre la percepción que las personas tienen de sí mismas y su conducta como consumidores. En la actualidad muchas compañías utilizan la psicografía para comprender los segmentos del mercado. Durante muchos años, las empresas que venden productos para las madres supusieron, por comodidad, que todas eran bastante homogéneas, que se interesaban por las mismas cosas (la salud y el bienestar de sus hijos) y que podían llegar a ellas con un mensaje similar. Sin embargo, algunas investigaciones recientes en torno al estilo de vida han demostrado que existen mamás tradicionales, no tradicionales y mixtas, por lo cual las compañías como Procter & Gamble y General Mills están utilizando estrategias para llegar a las diferentes clases de madres. La psicografía también es efectiva en el caso de otros segmentos del mercado. En el capítulo 8 hablamos con más detenimiento de la psicografía y la segmentación con base en el estilo de vida.

6-8 INFLUENCIAS

PSICOLÓGICAS EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Los factores psicológicos como la percepción, la motivación, el aprendizaje, las creencias y las actitudes también influyen en las decisiones de compra de una persona. Los consumidores emplean estos factores para interactuar con su mundo; son los instrumentos que utilizan para reconocer lo que sienten, para reunir y analizar información, para formar pensamientos y opiniones personales, y para emprender la acción. A diferencia de las otras tres influencias en la conducta del consumidor, el entorno de la persona puede afectar las influencias psicológicas porque se aplican en ocasiones específicas. Por ejemplo, usted percibirá diferentes estímulos y los procesará de diferentes maneras dependiendo de si está sentado en clase concentrado en lo que dice el profesor, sentado fuera del salón de clases charlando con amigos o sentado en su dormitorio viendo la televisión.

6-8a

Percepción

El mundo está lleno de estímulos. Un estímulo es una unidad de información que al ser recibida afecta uno o varios de

que emplean las personas para seleccionar, organizar

los cinco sentidos: la vista, el olfato, el e interpretar los estímulos, gusto, el tacto y el oído. El proceso que darles sentido y formar una empleamos para seleccionar, organizar imagen congruente e interpretar esos estímulos, darles senexposición tido y formar una imagen congruente selectiva proceso se llama percepción. En esencia, la que lleva a un consumidor a fijarse en ciertos estímulos e percepción es la forma en que vemos el ignorar otros mundo que nos rodea y reconocemos que necesitamos ayuda para tomar una decisión de compra. Las personas no tenemos la capacidad para percibir todos los estímulos que envía el entorno; por tanto, a través de la exposición selectiva decidimos a cuáles estímulos prestamos atención y a cuáles no. Un consumidor típico está expuesto a más de 2500 mensajes publicitarios al día, pero sólo presta atención a un número entre 11 y 20. La familiaridad de un objeto, el contraste, el movimiento, la intensidad (como un volumen más alto) y el olor influyen en la percepción. Los consumidores emplean estas claves perceptivas para identificar y definir los productos y las marcas. La forma del empaque de un producto, como el contorno característico de una botella de Coca-Cola, influye en la percepción. El color es otro elemento que desempeña un papel fundamental en las percepciones de los consumidores. Los fabricantes de alimentos empacados utilizan el color para evocar asociaciones inconscientes en los compradores de abarrotes, quienes normalmente toman sus decisiones de compra después de un solo parpadeo. En el 2007, Ampacet, líder mundial en aditivos de color para plásticos, reportó que los colores inspirados en la naturaleza y los valores orgánicos estaban adquiriendo popularidad a medida que la economía y el enfoque global dejaban a un lado el auge tecnológico y pasaban al de la biología y la reducción del gasto. Las consecuencias y las preocupaciones ecológicas han provocado iniciativas de “marketing verde”. Los verdes naturales, los cafés terrosos, los amarillos subidos y los metálicos, como el plata acerado, el negro carbón, el oro y el cobre, son colores populares para los empaques. Los teóricos del color especulan que la sobrecarga tecnológica ha conducido al resurgimiento de la apreciación del lujo sencillo. Los nombres de las telas y los cosméticos reflejan esa tendencia con nombres como Ground, Champagne Chic y Serene Blue.31 La vivacidad del estímulo o la fuerza del impacto también afectan la percepción de los consumidores, quienes perciben más fácilmente y recuerdan con más precisión los avisos gráficos de un peligro asociado al uso de productos que los avisos menos vívidos o las advertencias de textos escritos. Los anuncios más “sexys” son estupendos para captar la atención de los consumidores jóvenes. Compañías como American Apparel y Abercombie & Fitch se dirigen al grupo de 8 a 18 años de edad con anuncios inquietantes que muestran a las modelos en poses provocadoras y que subrayan sus colecciones de ropa íntima con sostenes del tipo llamado “push up” y pantaletas que dicen “Eye Candy”.32 CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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lleva al consumidor a cambiar o distorsionar la información que choca con lo que siente o cree

Otros dos conceptos estrechamente relacionados con la exposición selectiva son la distorsión retención selectiva y la retención selectiva. La selectiva proceso que distorsión selectiva se presenta lleva al consumidor a recordar cuando los consumidores cambian exclusivamente la información que apoya lo que cree o distorsionan la información que choca con lo que sienten o creen. Por ejemplo, suponga que un estudiante universitario compra un aparato de MP3 Zune de Microsot. Si después de comprarlo recibe nueva información acerca de otro producto, como iPod de Apple, podría distorsionarla para que fuera más congruente con su visión de que el Zune de Microsoft es tan bueno como el iPod o tal vez mejor. Las mujeres y los hombres de negocios que viajan en avión con frecuencia podrían distorsionar o desechar información sobre accidentes de aviones porque en sus trabajos deben volar constantemente. La retención selectiva se entiende como el proceso de recordar exclusivamente aquella información que respalda lo que siente y cree el consumidor, quien además olvida toda aquella información que le pueda parecer incongruente. Por ejemplo, después de que una persona ha leído un panfleto contrario a sus ideas políticas seguramente olvidará muchos de los planteamientos ahí leídos. Por otro lado, al ver una noticia sobre la sospecha de que la cadena de tiendas de su preferencia está cometiendo ilícitos, los consumidores no tardarán en olvidar por qué esa cadena fue mencionada en los noticieros. Con frecuencia la percepción de los estímulos es subjetiva. Dos personas en circunstancias idénticas y expuestas a los mismos estímulos pueden percibirlos de manera totalmente diferente. Por ejemplo, podrían interpretar el mismo mensaje publicitario de manera muy diferente. Tal vez una de ellas se convenza y se sienta muy motivada para comprar el producto. La otra quizá no recuerde el contenido del mensaje ni el producto anunciado después de los 30 segundos. LA PERCEPCIÓN Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Las empresas deben reconocer la im-

portancia que tienen las claves o señales en la forma en que los consumidores perciben los productos. En primer lugar, los gerentes de marketing identifican los atributos importantes (como el precio o la calidad) que los consumidores meta desean encontrar en los productos, y después diseñan las señales que comunican esos atributos. Por ejemplo, los consumidores pagarán más por chocolates que estén envueltos en papeles metálicos brillantes y que parezcan caros. Sin embargo, las etiquetas brillantes en botellas de vino significan que son menos caros y las opacas indican que su precio es más elevado. Las empresas muchas veces usan el precio para enviar a los consumidores la señal de que la calidad de sus productos es superior a la de los de la competencia. Por ejemplo, los nombres de marcas como la del dentífrico Close-Up, las baterías

DieHard y el jabón humectante Caress identifican las cualidades importantes del producto. Los nombres elegidos para buscadores y sitios de internet como Yahoo!, Amazon.com y Excite evocan emoción, intensidad y vastedad. Los consumidores también asocian la calidad y la confiabilidad con ciertos nombres de marca. Las compañías vigilan muy de cerca la identidad de sus marcas, ya que existe una vinculación entre el valor percibido por los clientes y su lealtad. Algunos nombres que los consumidores perciben consistentemente como marcas valiosas son Disney, National Geographic, Mercedes-Benz y Fisher-Price. Los nombres de los productos que se basan en lugares también aumentan su valor percibido por asociación. Las marcas que llevan palabras como Santa Fe, Dakota o Texas transmiten una sensación de apertura, libertad y juventud, pero los productos que llevan el nombre de otros lutar imágenes de gares podrían despertar ncuencia. contaminación y delincuencia. rketing Los gerentes de marketing ados también están interesados en el nivel del umbral de cir, la percepción; es decir, ma en la diferencia mínima que el consumidor nota en un estímulo. En ocasiones este concepto se conocee ue como “la diferencia que apenas se nota”. Por ejemplo, ¿cuánto tendría que bajar Apple el precio de su iP iPodd Los Shuffle para que los consuconsumidores midores reconocieran que se están dispuestos trata de una ganga: 25 dólares, P A GAR MÁS a 50 dólares o tal vez más? Un por chocolates estudio encontró que la difeenvueltos rencia que apenas se nota en en papeles un estímulo es un cambio del metálicos orden de 20 por ciento. Por ejemplo, es probable que los brillantes. consumidores noten mucho más rápido un descuento de 20 por ciento en el precio que uno de sólo 15 por ciento. Este principio también se puede aplicar a otras variables del marketing, como el tamaño de los paquetes o el volumen sonoro de un anuncio transmitido.33 Además de cambiar estímulos como el precio, el tamaño del empaque y el volumen, las empresas pueden modificar el producto o tratar de reposicionar su imagen. Sin embargo, deben ser muy cautelosas cuando agregan características. ¿Cuántos nuevos servicios tendría que añadir la cadena de tiendas de descuento Target para que los consumidores percibieran que se trata de tiendas departamentales con todos los servicios? ¿Cuántas características deportivas tendría que sumar General Motors a un sedán básico de dos puertas para que los consumidores lo percibieran como un auto deportivo?

© Matthew Cole/Shutterstock.com

distorsión selectiva proceso que

102 PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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motivo fuerza que

Los gerentes de marketing que desean hacer negocios en los mercados globales deben saber cómo perciben sus productos los consumidores extranjeros. En Japón, por ejemplo, las etiquetas de los productos muchas veces están en inglés o en francés, y aunque no tengan ningún sentido para ellos, muchos japoneses asocian las palabras en otro idioma con productos exóticos, costosos y de gran calidad. Se ha dicho que las empresas envían mensajes publicitarios al subconsciente de los consumidores mediante lo que se conoce como percepción subliminal. La polémica comenzó cuando un investigador afirmó que habían aumentado las ventas de palomitas y Coca-Cola en un cine después de proyectar en la pantalla los mensajes “come palomitas” y “bebe Coca-Cola” cada cinco segundos durante 1/300 de segundo sin que el público los reconociera de manera consciente. Casi de inmediato, los grupos de protección al consumidor manifestaron su preocupación porque creían que los anuncios podían estar lavando el cerebro de los consumidores, y la práctica fue declarada ilegal en California y Canadá. A pesar de que más adelante el investigador reconoció que había inventado los datos y que los científicos nunca pudieron replicar el estudio, los consumidores aún tienen miedo a los posibles mensajes ocultos de los anunciantes.

© Cengage Learning

6-8b

La motivación

lleva a las personas a actuar para satisfacer necesidades

ejemplos de llamados a satisfacer las específicas necesidades fisiológicas del hambre y pirámide de la sed. necesidades de Las necesidades de seguridad inMaslow método para cluyen la seguridad física y la ausencia clasificar las necesidades de dolor y malestar. En ocasiones las y motivaciones humanas en categorías en orden empresas hacen un llamado a los teascendente: fisiológicas, de mores y ansiedades que sienten los seguridad, sociales, de estima consumidores respecto a la seguridad y de actualización personal con el fin de vender sus productos. Por ejemplo, conscientes de que una población que envejece tiene temor por su salud, Heart Check America y HealthScreen America, laboratorios especializados en imagenología médica, ofrecen a los consumidores estudios de escaneo de todo el cuerpo para la detección temprana del cáncer o las enfermedades coronarias. Algunas compañías o industrias se anuncian como la respuesta a los temores de los consumidores. Por ejemplo, después de los ataques terroristas del 11 de septiembre del 2001, la industria de las líneas aéreas se vio en la necesidad de efectuar una campaña con imágenes que confirmaban a los consumidores que viajar en avión era totalmente seguro. Cuando las necesidades fisiológicas y las de seguridad están satisfechas, el punto focal se concentra en las necesidades sociales, en especial en el amor y el sentido de pertenencia. El amor incluye ser aceptado por los compañeros, así como el sexo y el amor romántico. Los gerentes de marketing probablemente se dirigen más a esta necesidad que a cualquier p cosméticos y ppaquetes q otra. Los anuncios de ropa, vacacionales sugieren que la compra del producto traerá el amor. La necesidad de pertenencia también es un tema preferido por los mercadólogos, en especial

Cuando las empresas estudian la motivación, están en posición de analizar cuáles son las principales fuerzas que influyen en los consumidores para que compren o no los productos. Cuando usted compra un producto, en general lo adquiere para satisfacer alguna necesidad. Estas necesidades see convertirán en motivos siempre y cuando despierten tanto to interés como se requiere. Por ejemplo, suponga que por la mañana sentía tanta hambre antes de entrar a la escuela la que tuvo que comer algo. Respondió a esa necesidadd Figura 6.6 deteniéndose en un Subway para comprar un sánddwich y desayunar. Es decir, el hambre fue el motivo vo PIRÁMIDE DE NECESIDADES para detenerse en el Subway. Un motivo es la fuerza za DE MASLOW que lleva a las personas a actuar para satisfacer neceeNecesidades de actualización personal sidades específicas. Desarrollo personal, ¿Por qué las necesidades particulares mueven a realización personal las personas en momentos particulares? Una teoría ía Necesidades que goza de bastante popularidad es la pirámide e de estima de necesidades de Maslow (figura 6.6), que las as Autoestima, reconocimiento, estatus clasifica en orden ascendente: fisiológicas, de seguriridad, sociales, de estima y de actualización personal. al. Necesidades sociales Cuando una persona satisface una necesidad, otra de Sentido de pertenencia, amor orden más alto adquiere mayor importancia. Las necesidades humanas más básicas (alimento, o, Necesidades de seguridad agua y abrigo) son las fisiológicas. Estas necesidades, s, Seguridad física, protección esenciales para la supervivencia, son las primeras que ue deben satisfacerse. Los anuncios que presentan una na Necesidades fisiológicas hamburguesa suculenta o a un corredor bebiendoo Hambre, sed con ansia un Gatorade después de un maratón son on

CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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aprendizaje proceso que genera cambios en la conducta inmediata o esperada en razón de la experiencia y la práctica

por aquellos que venden productos para adolescentes. Éstos consideran que el iPod de Apple no sólo es su producto favorito de esta marca, sino también algo que define a su generación. Debido a la necesidad de este grupo de poseer objetos a su medida dentro de un ambiente controlado, este amor por Apple tiene mucho sentido. La relación entre la generación del milenio y sus padres es enteramente diferente a la que existió en las generaciones anteriores, y estar en contacto con la familia y los amigos es algo prioritario. Para los mercadólogos, esto significa entender cómo aprovechar el potencial de fenómenos como la llamada colaboración abierta distribuida (crowdsourcing) y las redes de uno a uno. Por ejemplo, RelayRides fue la primera empresa en ofrecer el servicio de automóviles compartidos (car sharing), mediante el cual una persona puede tomar el auto de su vecino para ir rápidamente a la tienda. Los dueños de los autos pueden ganar hasta 250 dólares al mes alquilándolos de esta manera.34 Amor significa aceptación, indendependientemente de lo que aporte una persona. Estima significa aceptación, ción, basada en lo que alguien aportaa al grupo. Las necesidades de autoestima ma incluyen el respeto por uno mismoo y el sentimiento de realización. También én incluyen el prestigio, la fama y el recoconocimiento de los logros personales. es. Las plumas Montblanc, los automóóviles Mercedes-Benz y las tiendas as Neiman Marcus apelan a las neceesidades de estima. La necesidad humana más eleevada es la actualización personal,l, que se refiere a la realización y laa expresión individual; se trata de unn punto en la vida en el que “las per-sonas son lo que creen que deben ser”. Maslow creía que muy pocoss alcanzan este nivel. No obstante,, la publicidad a veces se enfoca en esta clase de necesidad. Por ejem-plo, American Express transmite ell mensaje de que adquirir sus tarje-tas es uno de los logros más altoss de la vida. Microsoft apeló a las neecesidades de actualización personal nal de los consumidores cuando eligióó el lema “Soy una PC y Windows 7 fue idea dea mía” para su Windows 7; por otra parte, las fuerzas armadas de Estados Unidos cambiaron su lema de “Sé todo lo que puedes ser” a “Ejército de Uno”.

6-8c

El aprendizaje

Casi todas las conductas de los consumidores son resultado del aprendizaje; es decir, del proceso que genera cambios en la conducta en razón de la experiencia y la práctica. No es posible observar el aprendizaje de forma directa, pero podemos inferir si ha ocurrido con sólo observar los actos de una persona. Por ejemplo, suponga que usted ve el anuncio de un nuevo medicamento mejorado para la gripe. Si se dirige a la tienda y compra el remedio, inferiremos que ha aprendido algo acerca de él. Existen dos clases de aprendizaje: por experiencia y conceptual. El aprendizaje por experiencia se presenta cuando las experiencias cambian la conducta de la persona. Por ejemplo, si el nuevo medicamento para la gripe no le alivia el malestar, usted quizá no vuelva a comprar esa marca. El aprendizaje conceptual, que no se adquiere en razón de una experiencia directa, ees la otra clase de aprendizaje. Por eejemplo, suponga que se encuentra ffrente a una máquina expendedora dde bebidas gaseosas y que advierte qque hay un nuevo sabor en las de ddieta con edulcorante. Como algguien le ha comentado que éstas ddejan un regusto amargo, usted eelige otra. Ha aprendido que no le ggusta esta nueva bebida de dieta sin ssiquiera probarla. El refuerzo y la repetición mejorran el aprendizaje. El refuerzo puede sser positivo o negativo. Si usted enccuentra a alguien que vende yogurt congelado (estímulo), lo compra (respuesta) y descubre que es muy refrescante (premio), su conducta habrá tenido un refuerzo positivo. Por otro lado, si compra un nuevo sabor de yogurt y no le gusta (refuerzo negativo) no volverá a comprarlo (respuesta). Sin el refuerzo ppositivo o negativo, la persona no tendrá motivo para repetir el patrón de conducta o para no repetirlo. Por tanto, si una nueva marca despierta sentimientos neutros, tal vez se necesite alguna actividad de marketting, como un cambio en el precio o uun aumento en la promoción, para indu ducir un consumo posterior. La teoría de del aprendizaje sirve para recordar a los merc mercadólogos que los actos concretos y oport oportunos son los que refuerzan la conducta que qu desean de los consumidores.

© iStockphoto.com/Donald Erickson

LOS CLIENTES QUE INSISTEN EN QUE HAY DIFERENCIAS DE SABOR ENTRE UNA COCA-COLA Y UNA PEPSI SON CAPACES DE DISCRIMINAR EL ESTÍMULO.

104 PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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generalización del estímulo forma de

La repetición es una estrategia clave en las campañas de promoción porque conduce a un mejor aprendizaje. La mayor parte de las empresas utilizan la publicidad repetitiva para que los consumidores aprendan la ventaja única que ofrecen frente a sus competidores. Por lo general, a efecto de mejorar el aprendizaje, los mensajes de publicidad deben aparecer repartidos a lo largo del tiempo, y no uno tras otro. Un concepto relacionado con el aprendizaje y que resulta de gran utilidad para los gerentes de marketing es la generalización del estímulo, la cual se presenta, en teoría, cuando una respuesta se extiende a un segundo estímulo similar al primero. Las empresas muchas veces utilizan un nombre de marca muy conocido para una familia de productos porque ofrece a los consumidores familiaridad y conocimiento de cada producto de la familia. Estos nombres de marca de familias alientan la introducción de nuevos productos y facilitan la venta de los existentes. OXO confía en la familiaridad de los consumidores con sus productos de cocina y hogar para vender artículos de oficina y suministros médicos; la división de películas de Sony confía en el reconocimiento de su nombre para sus aparatos como la PlayStation. El limpiador para baños Clorox depende de la familiaridad de los consumidores con el cloro Clorox, y el champú Dove confía en su familiaridad con el jabón Dove. En el capítulo 10 se dice más acerca de las marcas. Otra forma de generalización del estímulo se presenta cuando los mayoristas o los minoristas diseñan sus empaques para que se parezcan a los de fabricantes de marcas muy conocidas. Esta imitación confunde muchas veces a los consumidores, los cuales compran la imitación pensando que se trata del original. Lo contrario a la generalización del estímulo es la discriminación del estímulo; es decir, aprender a diferenciar varios productos similares. Los consumidores tal vez perciban que un producto es más gratificante o estimulante. Por ejemplo, algunos consumidores prefieren Coca-Cola y otros Pepsi. Muchos insisten en que estas dos marcas saben diferente. En el caso de algunas clases de productos, como la aspirina, la gasolina, el cloro y las toallas de papel, las empresas recurren a la promoción para señalar diferencias que de otro modo los consumidores no reconocerían. El capítulo 8 aborda el tema de este proceso llamado diferenciación del producto, que por lo general se basa en diferencias superficiales. Por ejemplo, Bayer les dice a sus consumidores que su aspirina es “la más recomendada por los doctores”.

6-8d

Creencias y actitudes

Las creencias y las actitudes están muy ligadas a los valores. Una creencia es un patrón de conocimientos ordenados sobre la propia realidad que las personas consideran que son ciertos. Un consumidor tal vez crea que la cámara Cyber-shot de Sony graba los mejores videos en HD, que es la más fácil de usar y la que tiene un precio más razonable. Estas creencias pueden estar basadas en el conocimiento, la fe o los rumores. Los consumidores tienden a formarse un conjunto de opiniones

aprendizaje que se presenta

personales respecto de los atributos de cuando una respuesta se un producto, y después, en razón de extiende a un segundo estímulo ellas, se forman una imagen de la marca; similar al primero es decir, un conjunto de creencias acerca discriminación del de una marca particular, que a su vez da estímulo forma a las actitudes que los consumicapacidad aprendida que permite diferenciar varios dores adoptarán ante al producto. productos similares Una actitud es una tendencia aprendida que lleva a responder de creencia patrón de manera consistente ante un objeto deconocimientos ordenados acerca de la propia realidad que las terminado, por ejemplo una marca. Las personas consideran que son actitudes están fundadas en el sistema ciertos de valores de las personas, el cual repreactitud tendencia senta los parámetros de lo bueno y lo aprendida que lleva a responder malo, de lo correcto o incorrecto, etc.; de manera consistente ante un por tanto, las actitudes suelen ser más objeto determinado duraderas y complejas que las opiniones personales. Para comprender el carácter de las actitudes con un ejemplo, piense en las diferentes posturas que adoptan los consumidores del mundo ante la práctica de comprar a crédito. Los estadounidenses llevan muchos años siendo partidarios de comprar sus bienes y servicios a crédito y están dispuestos a pagar altas tasas de interés por el privilegio de posponer el pago. Muchos consumidores europeos piensan que es absurdo pagar algo mediante el equivalente a un préstamo, aunque sea pequeño. Los alemanes son especialmente reacios a comprar a crédito. Italia cuenta con un sofisticado sistema de banca y crédito ideal para manejar tarjetas, pero los italianos prefieren llevar efectivo, con frecuencia en forma de montones de billetes. Si bien la mayor parte de los consumidores japoneses poseen tarjetas de crédito, las compras con ese instrumento representan menos de 1 por ciento de todas las operaciones de consumo. Los japoneses nunca han sido amantes de las compras a crédito, pero adquieren tarjetas para emplearlas cuando viajan al exterior. Cuando un bien o servicio está alcanzando su meta de utilidad, las actitudes positivas hacia éste sólo tendrán que ser reforzadas. Sin embargo, cuando la marca no está teniendo éxito, el gerente de marketing debe tratar de cambiar las actitudes que los compradores meta han adoptado ante ella. Los cambios de actitud suelen provenir del esfuerzo de las personas por conciliar valores profundamente arraigados con un constante flujo de nueva información. Estos cambios se consiguen por tres vías: modificando las creencias acerca de los atributos de la marca, modificando la importancia relativa de esas creencias, y añadiendo nuevas creencias. MODIFICAR LAS CREENCIAS ACERCA DE LOS ATRIBUTOS El primer planteamiento consiste en modifi-

car las creencias neutras, negativas o incorrectas acerca de los atributos del producto para que se vuelvan positivas. Hotmail, que debutó en 1996 y no tardó en ser muy usado, ahora es percibido como un servicio de correo electrónico menos CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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moderno que otros, como Gmail. Para enfrentar el aumento de las percepciones negativas, Microsoft rediseñó el sitio de Hotmail, lo modernizó y lo integró en su programa Windows Live, que ofrece un moderno software gratuito para que los usuarios puedan manejar multimedia, chats, blogs y correo electrónico. Algunas características del nuevo Hotmail de Windows Live son su capacidad para ver videos de YouTube y Hulu desde correo electrónico, e incluso para seguir el rastro de los paquetes de la Oficina de Correos de Estados Unidos cuando los mensajes contienen un número de rastreo. Estas características hacen que Hotmail sea una opción moderna actualizada para el correo personal. Con la finalidad de cambiar las creencias de las personas acerca de Hotmail, Microsoft lanzó una campaña masiva de marketing para demostrar sus características modernas y actualizadas.35 Cambiar las creencias acerca de los servicios puede ser más difícil porque sus atributos son intangibles. Convencer a los consumidores de que cambien de salón de belleza o de abogados, o que acudan a un consultorio dental en un centro comercial, puede ser mucho más difícil que conseguir que cambien de marca de navajas de afeitar. La imagen, que también es bastante intangible, determina en gran medida la preferencia por un servicio. En el capítulo 12 exploramos el marketing de servicios con más detalle.

actitudes consiste en cambiar la importancia relativa de las creencias acerca de un atributo. En el 2003, las ventas de J.Crew se estaban desplomando debido en parte a su personalidad prepotente y cerrada, pero la compañía ha conseguido elevar sus utilidades al ofrecer prendas básicas de lujo, como vestidos hechos a la medida y suéteres de cachemira. Una mención de Michelle Obama elevó la marca aún más.36 Las empresas también pueden subrayar más algunas creencias que otras. Por ejemplo, McDonald’s ha sido señalada como culpable de la obesidad en Estados Unidos, pero la cadena ahora ofrece una amplia línea de ensaladas y alimentos con acompañamientos sanos, con la esperanza de demostrar que puede servir opciones más saludables a los clientes que las desean.37 AÑADIR NUEVAS CREENCIAS El tercer planteamiento

para transformar las actitudes consiste en añadir nuevas creencias. Aunque los cambios en los patrones de consumo suelen ser lentos, las empresas que venden cereales han apostado a que los consumidores aceptarán con el tiempo la idea del cereal como un tentempié. Un anuncio impreso del cereal Cookie Crisp de General Mills presenta a un niño consumiendo el producto mientras hace su tarea. Koch Industries, el fabricante de los productos de papel Dixie, también está tratando de añadir nuevas creencias acerca del uso de los platos y los vasos de papel mediante una campaña publicitaria que tiene por objeto MODIFICAR LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS posicionar su producto como un “sustituto para las labores domésticas”. Los comerciales presentan los platos de papel Dixie CREENCIAS El segundo planteamiento para modificar las como una alternativa para no tener que llavar platos después de las comidas diarrias, y no sólo para los días de campo. Las compañías que desean vender ssus bienes en el exterior quizá tengan que aayudar a los consumidores a añadir nuevvas creencias acerca de un producto en ggeneral. Tanto Coca-Cola como PepsiCo hhan tenido que enfrontar el reto de vendder sus marcas de bebidas de dieta a los cconsumidores en la India, en parte porque Al final del libro llos alimentos dietéticos son un concepto † Desprenda la Tarjeta de repaso del capítulo nnuevo en ese país, donde había una desnnutrición generalizada hasta hace poco. En http://latam.cengage.com/4ltr/mktg/ LLos indios también tienen actitudes muy aarraigadas acerca de que cualquier pro† Revise las Tarjetas de términos clave (impresas o en línea) dducto que diga “dieta” en su etiqueta está † Descargue los Resúmenes audiovisuales para repasar ddirigido a una persona enferma, como algguien que tiene diabetes. Por lo general, la † Conteste los Cuestionarios de práctica para sus exámenes m mayor parte de los indios no se preocu† Juegue “Contra reloj” y resuelva los “Quizzes en línea” para ppan por las dietas y prefieren los alimendominar conceptos ttos preparados de manera tradicional. TTambién desconfían de los edulcorantes † Resuelva el Crucigrama para repasar los términos clave qque se utilizan en las bebidas de cola. El † Vea el video “Ski Butternut” que presenta el ejemplo de una M Ministerio de Salud en la India ha exigido q que las latas y botellas de Diet Coke y Diet compañía real PPepsi lleven etiquetas de advertencia que ddigan: “No recomendado para niños”.38

HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

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106 PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado

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AoTlvO EasU For F or a h high-involvement igA h-N invo v emM enÍtA purchase, puD rch e,N such suA ch as as buying buying a car, car, a CeIrStypically IÓ extensive cconsumer oD nsE um ty picN allyDpractices pE racC ticO esM e xP teR nsA ive decision decision making. making. Several Several ultimately buying ffactors actors u ltimately affect affect her her b uying decision. decision.

© iStockphoto iStockphoto.com/Petek ARICI / © iStockphoto.com/digitalskillet / © iStockphoto.com/Palto / © iStockphoto.com/Richard Hobson / © iStockphoto iStockphoto.com/Brad Killer / © iStockphoto.com/Justin Horrocks / © iStockphoto.com/Niko Guido

FAC TO R E S S O C I A L E S : Antes de decidir cuál CONSEJOS DE SU GRUPO automóvil comprará, REFERENCIA esta mujer podría pedir la opinión de terceros u observar qué compran otros.

FACTORES INDIVIDUALES: ESTILO DE VIDA

AUTOCONCEPTO

DE

EJEMPLO DE UN LÍDER DE OPINIÓN

FACTORES PSICOLÓGICOS: Su percepción, motivación, aprendizaje, valores, creencias y actitudes influirán en la decisión de cuál automóvil comprar

ACTITUD

La personalidad, el autoconcepto y el estilo de vida influirán en su decisión de compra

¿Debería probar otra marca o quedarme con la que conozco?

CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores

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7-1 QUÉ

ES EL MARKETING EMPRESARIAL

El marketing empresarial (también llamado marketing industrial) consiste en vender bienes y servicios a personas y organizaciones para fines que no sean su consumo personal. Un ejemplo de esta clase de marketing es cuando una empresa le vende una PC a su universidad o instituto. Los productos empresariales incluyen aquellos que se emplean para fabricar otros productos, los que pasan a formar parte de otro producto o los que sirven para realizar las operaciones normales de una organización. El punto fundamental que distingue a los productos empresariales de los de consumo no está en sus características físicas sino en la finalidad de su uso. El punto fundamental que distingue a los productos empresariales de los de consumo no estά en sus caracter΄ isticas f΄ isicas sino en la finalidad de su uso. marketing empresarial (marketing industrial) el marketing de bienes y servicios para personas y organizaciones para fines que no sean su consumo personal

108 PARTE DOS:

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¿Cómo distingue a un producto de consumo de uno empresarial? El artículo que es adquirido para consumo personal y familiar o como regalo es un producto de consumo. Si ese mismo producto (como una PC o un teléfono celular) es adquirido para que lo use un negocio, entonces será un producto empresarial. Las empresas venden algunos artículos comunes y corrientes como bienes de consumo y también como productos empresariales, por ejemplo los artículos para oficina (como bolígrafos, papel, desengrapadoras). También venden otros objetos, como los montacargas, más bien como productos empresariales que como bienes de consumo. Una encuesta efectuada por HubSpot reveló que las primeras dos metas de marketing que persiguen los sitios web de empresas que venden sus productos a otras empresas estadounidenses son realizar ventas y atraer a nuevos clientes y negocios.1 El tamaño del mercado de las empresas de Estados Unidos y de casi todos los demás países es bastante más grande que el mercado de bienes de consumo. En el mercado de empresas, un solo cliente podría representar un volumen colosal de compras. Por ejemplo, el departamento de compras de IBM gasta más de 40 mil millones de dólares al año en productos para la empresa. Procter & Gamble, Apple, Merck, Dell y Kimberly-Clark gastan más de la mitad de sus ingresos anuales en productos para la empresa.2 Algunas de las compañías grandes que producen bienes como acero, memorias de computadora, chips o equipo de producción sólo los venden a sus clientes empresariales. Otras los venden a empresas y consumidores. En el pasado, Hewlett-Packard sólo vendía sus productos a clientes empresariales, pero ahora vende impresoras láser y computadoras personales a los consumidores. Sony, que solía vender sus productos a los consumidores, ahora vende productos de ofimática para las empresas. Las dos compañías han tenido que aplicar cambios a la organización y al marketing para expandirse a nuevas categorías del mercado.

Analizando oportunidades de mercado



7 Marketing empresarial Capítulo

Resultados del aprendizaje 7-1 Describir el marketing empresarial 108 7-2 Describir el papel de internet en el marketing empresarial 110-113

7-3

Explicar el papel del marketing basado en relaciones y las alianzas estratégicas en el marketing empresarial 113-115

7-4

Identificar las cuatro principales categorías de clientes del mercado de empresas 115-116

7-5

Explicar el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte 117

7-6

Explicar las diferencias centrales entre el mercado de empresas y el mercado de consumo 117-120

7-7

Describir las siete clases de bienes y servicios para empresas 120-122

7-8

Exponer los aspectos singulares de la conducta de compra de las empresas 122-125

Al terminar el capítulo, consulte en la

© iStockphoto.com/OSTILL

p125 las HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

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comercio electrónico de empresa a empresa (B2B e-commerce) utilizar internet para los intercambios de bienes, servicios e información entre organizaciones

7-2 EL MARKE-

TING EMPRESARIAL POR INTERNET

El uso de internet para facilitar los intercambios entre organizaciones se llama comercio electrónico de empresa a empresa (B2B e-commerce). Esta forma de hacer negocios ha evolucionado y crecido a gran velocidad a lo largo de su breve historia. Los sitios web que existían en 1995 eran estáticos y sólo unos cuantos de ellos tenían capacidad para recuperar datos. No había marcos, tablas ni estilos a disposición del usuario. En la actualidad, los sitios B2B son más parecidos a los sitios de consumo, con medios sociales, contenido valioso y aplicaciones para crear comunidades. Antes de internet, los clientes tenían que llamar a Dow Chemical y solicitar una hoja de especificaciones de los productos que estaban pensando comprar. La información llegaba por correo unos cuantos días después. Una vez que el cliente elegía un producto, colocaba su pedido mediante una llamada a Dow (por supuesto en horas de oficina). Ahora el cliente pueden acceder a esta información a través de MyAccount@Dow, el cual le proporciona información a la medida de sus necesidades, como un monitoreo interno confiable de los niveles de los tanques que contienen sustancias químicas. Cuando los tanques llegan a un nivel determinado, los pedidos para su reabastecimiento se activan en forma automática.3 Las compañías que venden sus productos a los compradores empresariales enfrentan los mismos desafíos que todas las empresas, incluso la necesidad de determinar con exactitud quién constituye el mercado y cómo pueden llegar mejor a él. Lo anterior resulta particularmente difícil en el marketing empresarial porque los negocios en

línea han avanzado con gran rapidez. Un informe reciente de Forrester Research, el Pronóstico del Marketing Interactivo B2B en Estados Unidos para el periodo 2009-2014, preveía que el gasto interactivo de las ventas B2B sumará 4800 millones de dólares en el 2014. Parte del incremento esperado sería atribuible a las compañías que buscan evitar las tácticas tradicionales porque son más costosas y pretenden utilizar tácticas en línea porque son más mensurables.4 El marketing de contenidos ha ido adquiriendo enorme importancia para el marketing B2B. Este último parte de la idea de desarrollar un contenido valioso para el público interesado (principalmente por medio de videos, informes técnicos, boletines de noticias por correo electrónico, seminarios web y publicaciones en blogs) y a continuación emplear el marketing por correo electrónico, la optimización de motores de búsqueda, las búsquedas pagadas y la exhibición de publicidad para “jalar” (pull) a los clientes al sitio. Por ejemplo, Kelly Outsourcing & Consulting Group destina alrededor de 60 por ciento de su presupuesto de marketing B2B para crear y difundir contenidos para los ejecutivos interesados en la contratación de personal y el outsourcing. De hecho, un estudio reciente encontró que 82 por ciento del marketing B2B utilizaba el marketing de contenidos; la clave está en hacer que sea valioso para los usuarios.5 Los estudios sobre los medios sociales no son concluyentes. Algunas empresas que utilizan el marketing B2B piensan que los medios sociales son menos útiles para ellas que para las que utilizan el marketing de empresa a consumidor (B2C).6 Sin embargo, otros expertos prevén que el uso de los medios sociales aumentará a medida que las compañías que hacen uso del marketing B2B aprovechen la posibilidad de generar leads de calidad. Un estudio muestra que, en general, 93 por ciento de las compañías B2B utilizan los medios sociales, principalmente LinkedIn. Estas compañías asignan parte de su gasto a crear y administrar comunidades de clientes en línea (32 por ciento), podcasts (20 por ciento) y blogs (18 por ciento) para establecerse como autoridades en un tema específico (thought leadership), y manejar sus cuentas en Facebook (71 por ciento) y Twitter (67 por ciento).7 Los sitios web de algunas compañías dejan ver con claridad que están adoptando nuevas herramientas y aplicaciones. Las herramientas más utilizadas por las compañías que utilizan el marketing B2B son los blogs, los sitios de redes sociales, el Twitter, los sitios de videos y el marketing en dispositivos móviles. Las compañías

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“Si enviamos un informe técnico sobre nuestra industria, tal vez tengamos más tráfico en la web.”

Analizando oportunidades de mercado



adherencia

B2B están experimentando cómo utilizar debidamente estos medios para crear relaciones con los clientes empresariales. Por ejemplo, YouTube ofrece una guía para que las compañías aprendan a utilizar los videos en línea para promover sus marcas. LinkedIn, la red social de profesionales, está considerando la posibilidad de crear una base de datos para las empresas que buscan nuevos talentos.8 Otras compañías están utilizando herramientas para saber qué se dice en los medios sociales con el propósito de identificar los temas estratégicos que incluirán en los boletines y los videos. La clave para utilizar los medios sociales de manera efectiva consiste en combinarlos con otros activos digitales, como el marketing por correo electrónico y el marketing de contenidos. Por ejemplo, una empresa puede utilizar su página de Facebook para obtener suscriptores al boletín de noticias o utilizar su cuenta de Twitter para promover un futuro boletín que presentará una entrevista a un experto de la industria.

medida de la efectividad de un sitio web, la cual se calcula

el análisis de los buscadores internos y multiplicando la frecuencia de los resultados de búsquedas de palabras visitas por la duración clave. Tres de las medidas más imporde una visita por el número de páginas vistas durante cada tantes del éxito en línea son la inmediavisita (alcance del sitio) tez, la frecuencia y el valor monetario. La inmediatez se refiere al hecho de que es más probable que los clientes que han realizado una compra en fecha reciente vuelvan a comprar en un futuro próximo que aquellos que no han comprado desde hace tiempo. Los datos de la frecuencia ayudan a las empresas a identificar a las personas que compran más a menudo y que presentan más probabilidades de repetir su conducta de compra en el futuro. El valor monetario de las ventas es importante porque los clientes que gastan mucho son los más rentables para la empresa. Por lo anterior, existen literalmente miles de mediciones que se pueden utilizar dependiendo de la tarea de conversión, la cual se refiere a la acción que la empresa desea que el visitante

ADHERENCIA = FRECUENCIA X DURACIÓN x ALCANCE DEL SITIO Cada año, BtoBonline.com identifica 10 sitios web de marlleve a cabo, por ejemplo, inscribirse para recibir los mensajes keting empresarial que son ejemplos particularmente buenos de correo electrónico, ver un video, llamar para solicitar más indel modo en que las compañías pueden utilizar la web para formación, inscribirse a un seminario web y muchas cosas más. comunicarse con los clientes. La figura 7.1 presenta los 10 sitios Lo anterior establece el tipo de conversión, otra medida muy web sobresalientes para el 2011. El truco está en diseñar sitios importante para el m marketing digital. El tipo de conversión se ario final. Muchos siweb teniendo siempre en mente al usuario define como la propor proporción del número de personas que visitamento lógico, pero la tios han sido diseñados con un fundamento ron el sitio frente aal número de personas que prosiguieron gente no siempre realiza sus búsquedass en forma lógica. La hasta realizar la acción deseada. orpersonalización es un elemento imporUna forma común de evaluar una ea tante de los sitios ganadores. Las empreaplicación web, un sitio web u otro eleFigura 7.1 os m sas también se están concentrando en los mento de la tecnología interactiva es sitios web sin clics, los cuales llevan a e evaluar su factor de adherencia meDIEZ COMPAÑÍAS ediante d la combinación de los datos de la los visitantes precisamente a donde quieQUE TIENEN MAGas frecuencia fr y la cantidad de tiempo que ren y deben estar (por ejemplo, páginas un u visitante pasó en el sitio web (durade aterrizaje optimizadas). Muchas de NÍFICOS SITIOS oción) c y el número de páginas del sitio que estas compañías también han sido recoWEB B2B vio v en cada visita (alcance total del sitio). nocidas en el pasado por comunicarse de Por P ejemplo, la iCloud de Apple, que performa efectiva con sus mercados meta.9 1. OPEN Forum de American Express mite m a los usuarios almacenar en forma 2. Approva Corp. remota re todo el contenido en la nube y 3. GoCCL.com de Carnival Cruise Lines acceder ac a ella desde cualquier disposi7-2a Medición del 4. GoToWebinar Online de Citrix tivo ti de Apple, incrementa la adherencia éxito en línea 5. Grainger Inc. del d usuario a los sistemas de software de La mayor parte de las empresas en la caaApple, A o sea que los usuarios utilizarán 6. GrouponWorks for Businesses de tegoría B2B utiliza algún tipo de analítica ca Groupon Inc. todo to el software de Apple durante plazos en la web (como Google Analytics o unn de d tiempo más largos.10 7. Heroku sistema empresarial como Omniture) e) Al medir el factor de la adherencia 8. Shopify para determinar cuáles actividades geedde un sitio web antes y después del di9. Siemens Corp. neran leads y después utiliza esa informaaseño o cambio de una función, se puede se 10. U.S.Xpress ción para hacer que sus sitios web seann eestablecer enseguida si los visitantes más efectivos. Las medidas incluyen el aceptan el cambio o no. Al sumar inforac Fuente: Karen Bannan, “10 Great BtoB Sites”, BtoB Magazine, 19 de septiembre de 2011, p. 8. tráfico a través de búsquedas externas, s, mación de la compra para establecer el m CAPÍTULO 7: Marketing empresarial

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desintermediación eliminar del canal de marketing a intermediarios como los mayoristas o los distribuidores

grado de adherencia necesario para rendir el volumen deseado de compras, se puede comprender con más precisión la forma en que un cambio en el sitio afecta a la empresa. Es posible crear un número prácticamente infinito de combinaciones de factores para obtener un método cuantitativo que determine la conducta de los consumidores en línea. Sin embargo, primero es necesario establecer qué medidas se requieren y cuáles factores se pueden combinar para obtenerlas.11

Tendencias del marketing B2B en internet 7-2b

El uso de los medios sociales en el marketing B2B y B2C ha sido la tendencia más importante del marketing en los años recientes. Requiere una considerable atención para poder llevar registro de las nuevas aplicaciones y plataformas, así como una evaluación constante para determinar si estos nuevos caminos son empleados por los consumidores y si son prácticos.

Muchas empresas emplean los medios sociales no tanto para generar leads, sino más bien para despertar conciencia y crear relaciones y comunidades. A medida que crecen diversas plataformas, como los dispositivos móviles y los videos, las empresas deben desarrollar nuevas maneras de medir la efectividad de sus campañas. Según una encuesta realizada por BtoB y la Web Analytics Association, los medios sociales eran poco medidos en el caso de los móviles (17 por ciento) y los videos (14 por ciento), y muy medidos en el caso del tráfico de sitios web (88 por ciento) y las campañas por correo electrónico (76 por ciento).12 Como las empresas llevan más tiempo empleando el correo electrónico y los sitios web, han desarrollado más instrumentos analíticos para medir diversos elementos de esas plataformas. Algunas medidas que resultan particularmente útiles en el caso de los medios sociales son la conciencia, el enganche y la conversión. La conciencia se refiere a la atención que atrae un medio social, como el número de seguidores o aficionados. El enganche se refiere a las interacciones entre la marca y el público, como los comentarios, los retweets y las búsquedas. Las conversiones se presentan cuando se inicia una acción.13 Cada una de estas medidas afecta el retorno sobre la inversión. Como lo demuestra el creciente uso de los medios sociales, en los pasados 10 años las empresas se han ido sofisticando en el uso de internet. La figura 7.2 compara las tres principales estrategias de marketing empresarial por internet de finales de la década de 1990 con las cinco estrategias que se utilizan en la actualidad. Las compañías han tenido que transitar de “Tenemos un sitio web porque nuestro cliente tiene uno” a tener un sitio que atrae, interesa, satisface, informa y retiene a los clientes. Cada año se desarrollan nuevas aplicaciones que brindan información adicional acerca de clientes actuales y potenciales, incrementan la eficiencia, bajan los costos, incrementan la eficiencia de la cadena de suministro o mejoran la retención, la lealtad y la confianza de los clientes. Cada vez son más los clientes empresariales que esperan que los proveedores los conozcan personalmente, lleven registro del movimiento de las personas en su compañía y ofrezcan una interacción personal por vía de los medios sociales, el correo electrónico y los correos personales.14 Un término de la figura 7.2 que tal vez resulte poco conocido es la desintermediación, es decir, eliminar del canal de marketing a intermediarios como los mayoristas o los distribuidores.15 Un gran ejemplo de intermediación es el caso de Dell, la cual vende sus productos directamente a compradores empresariales y consumidores. En la actualidad, Dell está utilizando Twitter para vender su exceso de inventario. Algunos grandes minoristas como Walmart utilizan la estrategia de desintermediación para poder bajar sus costos y precios. Hace algunos años, muchas personas pensaban que internet eliminaría la necesidad de tener distribuidores. ¿Para

PRINCIPALES PLATAFORMAS DE MEDIOS SOCIALES PARA LAS COMPAÑÍAS B2B

La revista BtoB aplicó una encuesta a 577 compañías en la categoría B2B con el propósito de conocer sus plataformas de medios sociales preferidas, y si bien la mayor parte de las empresas utilizaban LinkedIn, Facebook y Twitter,

LinkedIn fue el medio social más votado (elegido por 26 por ciento de los encuestados); a continuación mencionaron a Facebook (20 por ciento), los blogs (19 por ciento), las comunidades de clientes (14 por ciento), Twitter (13 por ciento) y YouTube (7 por ciento). Las empresas que no utilizaban el marketing de medios sociales hablaron de la dificultad para convencer a la alta gerencia de la utilidad de los mismos. Esto tal vez se deba en parte a la falta de parámetros para medir el éxito o simplemente a que no comprendían bien los medios.

Fuente: “Emerging Trends in B-to-B Social Media Marketing: Insights from the Field”, B-to-B Magazine, abril de 2011, pp. 6-9.

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¡13% DE LAS EMPRESAS B2B