Kultur- und Sportsponsoring im deutschen Recht: unter besonderer Berücksichtigung urheber-, medien- und wettbewerbsrechtlicher Aspekte [1 ed.] 9783428477760, 9783428077762
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German Pages 243 Year 1993
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Schriftenreihe zur Rechtssoziologie und Rechtstatsachenforschung
Band 74
Kultur- und Sportsponsoring im deutschen Recht unter besonderer Berücksichtigung urheber-, medien- und wettbewerbsrechtlicher Aspekte Von
Dr. Neil George Weiand
Duncker & Humblot · Berlin
NEIL GEORGE WEIAND
Kultur- und Sportsponsoring im deutschen Recht
Schriftenreihe zur Rechtssoziologie und Rechtstatsachenforschung Begründet von Prof. Dr. Dr. h. c. Ernst E. Hirsch Herausgegeben von Prof. Dr. Manfred Rehbinder
Band 74
Kultur- und Sportsponsoring im deutschen Recht unter besonderer Berücksichtigung urheber-, medien- und wettbewerbsrechtlicher Aspekte
Von
Dr. Neil George Weiand
DUßcker & Humblot . Berliß
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Weiand, Neil George: Kultur- und Sportsponsoring im deutschen Recht unter besonderer Berücksichtigung urheber-, medien- und wettbewerbsrechtlicher Aspekte / von Neil George Weiand. Berlin : Duncker und Humblot, 1993 (Schriftenreihe zur Rechtssoziologie und Rechtstatsachenforschung ; Bd.74) Zug!.: Freiburg (Breisgau), Univ., Diss., 1992 ISBN 3-428-07776-8 NE:GT
Alle Rechte vorbehalten © 1993 Duncker & Humblot GmbH, Berlin Satz: Werksatz Marschall, Berlin Druck: Color-Druck Dorfi GmbH, Berlin Printed in Germany ISSN 0720-7514 ISBN 3-428-07776-8
Inhaltsverzeichnis EINLEITUNG Sponsoring - Ein Novum in der deutschen Rechtswissenschaft...........
19
Zielsetzung der Untersuchung .......................................
21
Methodisches Vorgehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
ERSTER TEIL Erster Abschnitt: Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre. . . . . . . .
23
§ 1.
Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Marketinginstrumente ..................................... B. Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25 25
§ 2.
Sponsoringmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Herkunft des Wortes Sponsoring. .. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. B. Sponsoringgeschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Sponsoringumschreibungen im betriebswirtschaftlichen Schrifttum
§ 3.
24
26
27 27 28
Die Abgrenzung des Sponsoring von den klassischen Kommunikationsinstrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Werbung................................................. B. Verkaufsförderung ........................................ C. Öffentlichkeitsarbeit....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31 32 32
§ 4.
Sponsoring im Kommunikations-Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
§ 5.
Sponsoring und die Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
§ 6.
Vorteile des Sponsoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
Zweiter Abschnitt: Sportsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
Sponsoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Kommunikative Ziele der Sponsoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Sponsoringgegenstand ..................................... 1. Sportart. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36 37 37 38
§ 7.
30
6
Inhaltsverzeichnis 11. Leistungsebene ....................................... IH. Organisationsebene ................................... C. Gegenleistung des Gesponserten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38 38 38
Dritter Abschnitt: Kultursponsoring ...................................
39
§ 8.
Kultur- oder Kunstsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Sponsoren ............................................... B. Kommunikative Ziele der Sponsoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Sponsoringgegenstand ................. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . I. Kulturbereich ........................................ 11. Leistungsebene ............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IH. Organisationseinheit .................................. D. Gegen~istung des Gesponserten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39 40 40 41 41 41 42 42
Vierter Abschnitt: Abgrenzung des Sponsoring von verwandten Tätigkeiten
42
Mäzenatentum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
§ 10. Spendenwesen. ...............................................
44
§ 11. Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
§ 12. Stiftungen...................................................
47
Fünfter Abschnitt: Die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsoring . . . . . . . . . . .
48
§ 13. Der Sponsoringmarkt .........................................
48
§ 14. Kostenaspekte ...............................................
49
§ 15. Die künftige Entwicklung des Sponsoring.. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
Sechster Abschnitt: Sponsoringumschreibungen in Staatsverträgen, dem Europäischen Übereinkommen und der EG-Fernsehrichtlinie . . . . . . . . . . . . . . . .
51
§ 16. Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens (Rundfunkstaatsvertrag) vom 3. Apri/1987 ...................... . . . . . .. . . .. . . . .
51
§ 17. Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989 .............................................
52
§ 9.
§ 18. Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften vom 3. Oktober 1989 .......................................................
52
Inhaltsverzeichnis
7
§ 19. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .
52
Siebter Abschnitt: Sponsoring in der Vertragspraxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
§ 20. Tatsachenmaterial............................................
53
§ 21. Typischer Vertragsaufbau von Sponsoringverträgen .. . . . . . . . . . . . . . . . A. Vertragselemente aller Sponsoringverträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I. Leistungen des Sponsors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Gegenleistung des Gesponserten ........................ B. Spezifisch sponsoringbezogene Einzelfallvereinbarungen . . . . . . . . Präambel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I. 11. Gefahrtragung..................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111. Leistungsstörungen ................................... IV. Wettbewerbsverbote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V. Haupt- und Co-Sponsorships . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI. Nebenpflichten des Sponsors ........................... VII. Optionsrechte ........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VIII. Vertragsbeendigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX. Zahlungsmodalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Sonstige Vereinbarungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D. Ergebnis der Vertragsauswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54 55 55 55 56 56 56 56 57 57 57 57 57 58 58 58
§ 22. Kennzeichnende Züge jedes Sponsoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Objektive Merkmale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Subjektive Merkmale ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Einzelheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I. Sponsor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Gesponserter.................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111. Sponsoringgegenstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV. Gegenleistung........................................ V. Motivation des Sponsors. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. VI. Motivation des Gesponserten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59 59 59 60 60 60 60 61 61 62
Achter Abschnitt: Ausgewählte Beispiele aus der Sponsoringpraxis . . . . . . . . . .
62
Sponsoringaktivitäten der Deutsche Bank AG ..................... A. Konzeption und kommunikative Ziele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Sportsponsoring .......................................... C. Kultursponsoring ......................................... D. Ökosponsoring ........................................... E. Soziosponsoring ..........................................
62 63 64 65 65 65
§ 23.
8
Inhaltsverzeichnis
§ 24. Sponsoringaktivitäten der Daimler-Benz AG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Konzeption und kommunikative Ziele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Sportsponsoring ............................... 0
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ZWEITER TEIL Erster Abschnitt: Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
§ 25. Abgrenzung von gesetzlich geregelten Verträgen A. Kauf I. Kaufvertragliche Elemente des Sponsoring. II. Abgrenzung Sponsoring - Kauf 0
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Bo Tausch I. Tauschvertragliche Elemente des Sponsoring H. Abgrenzung Sponsoring - Tausch 0
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C. Schenkung I. Schenkungselemente des Sponsoring Ho Abgrenzung Sponsoring - Schenkung 0
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E. Pacht I. Pachtvertragliche Elemente des Sponsoring H. Abgrenzung Sponsoring - Pacht 0
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F. Leihe Leihvertragliche Elemente des Sponsoring 0
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Go Dienstvertrag I. Dienstvertragliche Elemente des Sponsoring H. Abgrenzung Sponsoring - Dienstvertrag 0
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Ko Entgeltliche Geschäftsbesorgung Elemente der entgeltlichen Geschäftsbesorgung des Sponsoring
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L. Gesellschaft Gesellschaftsvertragliche Elemente des Sponsoring
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Inhaltsverzeichnis
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§ 26. Abgrenzung von gesetzlich nicht geregelten Verträgen. . . . . . . . . . . . . . .
87
A. Lizenzvertrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Lizenzvertragliche Elemente des Sponsoring .............. II. Abgrenzung Sponsoring - Lizenzvertrag ................
87 88 88
B. Leiharbeitsverhältnis ...................................... 1. Elemente des Leiharbeitsverhältnisses beim Sponsoring. . . . .
Abgrenzung Sponsoring - Leiharbeitsverhältnis ..........
89 89 89
Zweiter Abschnitt: Vertragstypische Einordnung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
90
§ 27. Einordnung des Sponsoring in die Vertragstypologie ...... . . . . . . . . . .
90
A. Typische Verträge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
90
II.
B. Zusammengesetzte Verträge ................................
90
C. Gemischte Verträge ....................................... 1. Typischer Vertrag mit andersartiger Nebenleistung . . . . . . . . . II. Kombinationsvertrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III. Gekoppelter Vertrag .................................. IV. Typenverschmelzungsvertrag ...........................
91 91 92 92 92
D. Verkehrstypische Verträge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . .
93
E. Sponsoring - Ein atypischer Vertrag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
93
§ 28. Die rechtliche Behandlung von Sponsoringverträgen ................
94
A. Der Abschluß von Sponsoringverträgen ......................
C. Auslegung ............................................... D. Leistungsstörungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E. Beendigung ..............................................
94 94 94 95 95
§ 29. Rechtstypologische Deskription des Sponsoringvertrages ............
95
B. Formvorschriften .........................................
DRITTER TEIL Erster Abschnitt: Sponsoring und Urheberrecht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
§ 30.
Urheberrechte. Leistungsschutzrechte und angrenzende Persönlichkeitsrechte beim Sponsoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
§ 31.
Werkbegriffund Sponsoring. . . .. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. .
97
Zweiter Abschnitt: Urheberrechte des Gesponserten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
99
§ 32. Kultursponsoring . . . .. . . . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .
99
10
Inhaltsverzeichnis A. Sprachwerke ............................................. I. Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Interviews / Reportagen ............................... 111. Programme.......................................... IV. Prospekte............................................ V. Kataloge. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI. Regieanweisungen ....................................
100 100 10 1 102 103 103 103
B. C. D. E. F. G.
Musik................................................... Pantomimische Werke / Werke der Tanzkunst . . . . . . . . . . . . . . . . . Werke der bildenden Kunst. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lichtbildwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Filmwerke ............................................... Sammelwerke.............................................
104 104 105 105 106 107
§ 33. Sportsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
108
A. Sprachwerke ............................................. I. Interviews / Reportagen ............................... 11. Programme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. . . B. Pantomimische Werke ..................................... C. Lichtbildwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D. Filmwerke ...............................................
108 108 108 109 109 109
Dritter Abschnitt: Der Gesponserte als Urheber .........................
110
§ 34. Besonderheiten der UrhebersteIlung des Gesponserten. . . . . . . . . . . . . . .
110
§ 35. Der Sponsor als Miturheber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .
112
Vierter Abschnitt: Leistungsschutzrechte des Gesponserten ................
112
§ 36. Kultursponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
112
A. Wissenschaftliche Ausgaben / Ausgaben nachgelassener Werke. . B. Lichtbilder............................................... C. Ausübende Künstler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D. Theater- und Konzertveranstalter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
113 114 114 116
Sportsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
116
A. Ausübende Künstler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
B. Sportveranstalter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
116 116
Fünfter Abschnitt: Angrenzende Persönlichkeitsrechte und Persönlichkeitsrechte des Gesponserten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
117
§ 37.
Inhaltsverzeichnis
11
§ 38. Das Recht am eigenen Bild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
117
§ 39. Der Schutz mündlicher und schriftlicher Äußerungen ............... A. Das Recht am gesprochenen Wort. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. B. Das Recht an Briefen, Tagebüchern und vertraulichen Aufzeichnungen...................................................... C. Das Recht am eigenen Namen...............................
119 119
120 120
Sechster Abschnitt: Rechtliche Konsequenzen ftir den Sponsoringvertrag .....
121
§ 40. Die Nutzung von Urheberrechten. . . . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
122
§ 41. Der Lizenzvertrag ............................................ A. Unübertragbarkeit des Urheberrechts ........................ B. Einfache und ausschließliche Lizenz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Der Linzenzinhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D. Auslegung ............................................... E. Dogmatische Besonderheiten des Lizenzvertrages . . . . . . . . . . . . . . F. Die Überlassung urheberpersönlicher Befugnisse. . . . . . . . . . . . . . .
123 123 124 124 125 126 126
§ 42. Die Nutzung von Leistungsschutzrechten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Wissenschaftliche Ausgaben / Ausgaben nachgelassener Werke B. Lichtbilder............................................... C. Ausübende Künstler. . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. D. Theater- und Konzertveranstalter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E. Laufbilder ...............................................
127 127 127 128 129 129
§ 43. Die Nutzung von angrenzenden Persönlichkeitsrechten, des Namensrechts und von allgemeinen Persönlichkeitsrechten ....................... A. Das Recht am eigenen Bild ................................. B. Die Nutzung des Namens, von Namenskürzeln und der Unterschrift C. Die Nutzung mündlicher und schriftlicher Äußerungen. . . . . . . . .
129 130 130 131
Siebter Abschnitt: Die urheberrechtliche Stellung des Sponsors. . . . . . . . . . . . .
131
§ 44. Werbung.................................................... A. Werbesprüche und Werbeslogans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Werbeprospekte .......................................... C. Werbemusik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D. Werbephotographien ...................................... E. Werbefilme............................................... F. Werbeanzeigen, -karten und -plakate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
131 132 132 133 133 133 134
§ 45. Titelschutz beim Titelsponsoring ................................
134
12
Inhaltsverzeichnis
§ 46. Urheberrechtlicher Schutz der Sponsoringidee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
135
Achter Abschnitt: Die urheberrechtIiche Stellung der Medien. . . . . . . . . . . . . . .
136
§ 47.
Urheberrechtlichfreie Medienberichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
136
§ 48.
Urheberrechtlich geschützte Medienbeiträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
136
VIERTER TEIL Sponsoring und Medienrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
138
Erster Abschnitt: Sponsoring und die Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
139
§ 49. Presse......................................................
139
§ 50. Hörfunk ....................................................
140
§ 51. Fernsehen...................................................
140
§ 52. Neue Medien.................................................
141
Zweiter Abschnitt: Sponsoring und Rundfunkrecht .......................
142
§ 53. Hörfunk I Fernsehen. . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . ... . . . . . . .
143
§ 54. Rundfunkrechtliche Grundlagen des Sponsoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989. . . . . . . . . . .. .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . B. Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit vom 3. Oktober 1989 ................................................. C. Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens (Rundfunkstaatsvertrag) vom 3. April 1987. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 1. ARD-Richtlinien über die Trennung von Werbung und Programm vom 4. März 1988 . ............................. II. Richtlinien für die Zusammenarbeit mit Dritten für Sendungen des ZDF vom 17. März 1989. .. . . . . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . III. Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten zur Durchführung der Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrages .......... . . . .. . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . ... . . . . . . . D. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .
144
§ 55. Sendungs- und Ereignis-Sponsoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . A. Sendungs-Sponsoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Ereignis-Sponsoring....................................... C. Mischfälle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
149 150 152 153
§ 56. Das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil. . . . . . .
153
144
145 146 146 147 148 149
Inhaltsverzeichnis
13
Dritter Abschnitt: Die Zulässigkeit des Sponsoring nach dem Europäischen Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen . . . . . . . . . . . . . .
156
Vierter Abschnitt: Die Zulässigkeit des Sponsoring nach der EG-Fernsehrichtlinie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
158
Fünfter Abschnitt: Rundfunkrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .
161
§ 57.
Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A. Sendungs-Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. . . . . . . 1. Unklarheiten der Sponsoringregelung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II. Die Handhabung der Sponsoringregelung ................
163 163
164 168
B. Ereignis-Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. . . . . . . .
169
§ 58. Sponsoring im privaten Rundfunk ............................... A. Sendungs-Sponsoring im privaten Rundfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Ereignis-Sponsoring im privaten Rundfunk ...................
170 170
172
Sechster Abschnitt: Die rundfunkrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 ........................
173
§ 59. Sendungs-Sponsoring.......................................... A. Grundzüge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Verhältnis Sponsoring - Werbung. . .. . . .. . .. . . . . .. . . . . .. . .. C. Handhabung der Sponsoringregelung ........................ 1. Sponsoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II. Sendungen.......................................... . IH. Art des Sponsorenhinweises ............................ IV. Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit und Verantwortlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V. Abgrenzung von Verkaufswerbung / Unterbrechungsverbot
173 174 175 178 178 179 180 181 181
§ 60. Ereignis-Sponsoring...........................................
182
Siebter Abschnitt: Sponsoring und Presserecht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
184
§ 61. Das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil in der periodischen Presse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
184
A. Redaktionell gestaltete Anzeigen ............................ B. Redaktionelle Hinweise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
185 185
§ 62. Lücken der presserechtlichen Erfassung des Sponsoring
186
Achter Abschnitt: Sponsoring und Filmrecht ............................
187
14
Inhaltsverzeichnis FÜNFTER TEIL
Erster Abschnitt: Sponsoring und Wettbewerbsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
190
§ 63. Fallgruppen für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring
190
§ 64. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ...
192
A. Handeln "im geschäftlichen Ver~ehr" ........................ B. Handeln "zu Zwecken des Wettbewerbs" ..................... I. Objektive Förderungseignung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Wettbewerbsförderungsabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Verstoß gegen die "guten Sitten" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I. Verbrauchertäuschung .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Gesetzesverletzung ................................... 111. Standesrecht ......................................... IV. Marktstörung und Belästigung ......................... V. Irreführung, § 3 UWG ................................
192 193 194 195 196 197 199 199 200 200
Zweiter Abschnitt: Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten ......................................................
201
§ 65. Grundsätzliche Zulässigkeit der werblichen Betätigung öffentlichrechtlicher Rundfunkanstalten ..................................
201
§ 66. UWG und Werbetätigkeit der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
205
UWG und Werbetätigkeit der privaten Rundfunkanstalten . . . . . . . . . . .
207
§ 68. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ...
208
§ 67.
A. Handeln "im geschäftlichen Verkehr" ........................
208
B. Handeln "zu Zwecken des Wettbewerbs" ..................... I. Objektive Förderungseignung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Wettbewerbsförderungsabsicht .........................
208 208 209
C. Indizien für das Vorliegen der Wettbewerbsabsicht ............ I. Entgelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Abhängigkeiten persönlicher oder wirtschaftlicher Art ..... 111. Art und Intensität der Werbewirkung ................... IV. Publizistischer Anlaß und Inhalt der Sendung ............ V. Redaktionelle Begründetheit ...........................
211 211 211 212 212 213
§ 69. Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Ereignis-Sponsoring ......
214
A. Verbrauchertäuschung .................................... B. Gesetzesverletzung ........................................ C. Standesrecht ............................................. D. Irreführung, § 3 UWG ....................................
214 216 218 219
Inhaltsverzeichnis
§ 70. Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sendungs-Sponsoring
15 219
Verbrauchertäuschung .................................... Gesetzesverletzung ........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Standesrecht ............................................. Irreführung, § 3 UWG ....................................
219 220 221 221
Dritter Abschnitt: Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter Nutzung der Presse .............................................
222
§ 71. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ...
222
Verstoß gegen die "guten Sitten" ............... . . . . . . . . . . . . . . . . .
223
Verbrauchertäuschung .................................... Gesetzesverletzung ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Standesrecht ............................................. Irreführung, § 3 UWG ....................................
223 224 225 225
Vierter Abschnitt: Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring im Film .........................................................
225
§ 73. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ...
226
§ 74.
A. B. C. D.
§ 72.
A. B. C. D.
Verstoß gegen die "guten Sitten" ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
227
A. Verbrauchertäuschung .................................... B. Gesetzesverletzung ......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Standesrecht ............................................. D. Irreführung, § 3 UWG ....................................
227 228 228 229
Fünfter Abschnitt: Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Sponsoringmaßnahmen ohne die Nutzung der Medien.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
229
§ 75. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" ...
229
§ 76.
Verstoß gegen die "guten Sitten" ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
230
A. Verbrauchertäuschung .................................... B. Gesetzesverletzung .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Standesrecht .............................................
231 231 231
SCHLUSSBEMERKUNG
232
LITERATURVERZEICHNIS
233
Abkürzungsverzeichnis a.A. a.a.O. ABL Abs. AfP
AG Alt. ARD Art(t). AT BW BAG BAGE BB Bd. Bearb., bearb. Beil. Bek. BGB BGBI. BGH BGHZ Bsp. BT BVerfGE bzw. CR ders. d.h. dies. Diss. DM EG Einf. Einl. Engl. EStG 1987 e.Y.
EWiR
anderer Ansicht am angegebenen Ort Amtsblatt Absatz Archiv für Presserecht (Zeitschrift) Aktiengesellschaft; Die Aktiengesellschaft (Zeitschrift) Alternative Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Artikel Allgemeiner Teil Baden-Württemberg Bundesarbeitsgericht Entscheidungen des Bundesarbeitsgerichts Betriebs-Berater (Zeitschrift) Band Bearbeiter; bearbeitet Beilage Bekanntmachung Bürgerliches Gesetzbuch vom 18.8.1896 (RGBI. S. 195) Bundesgesetzblatt Bundesgerichtshof Entscheidungen des Bundesgerichtshofes in Zivilsachen Beispiel Besonderer Teil Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts beziehungsweise Computer und Recht (Zeitschrift) derselbe das heißt dieselbe Dissertation (Universitätsort) Deutsche Mark Europäische Gemeinschaft Einführung Einleitung Englisch Einkommensteuergesetz i.d.F. vom 27.2.1987 (BGBI. I S. 657) eingetragener Verein Entscheidungen zum Wirtschaftsrecht (Zeitschrift)
Abkürzungsverzeichnis f., ff. Fn. F.A.Z. Franz. FuR GBI GmS-OGB GewO GG GRUR GRUR Int GVBI Hb. Hdb. Hess. h.M. HR Hrg.; hrg. i.d.F. Jg. KStG 1984 KUG
LG lit. LM LMBG
LPG MDR Mio. Mrd. m.w.N. NJW Nr. o. o.ä. OGH 2 Weiand
17
folgend(e) Fußnote Frankfurter Allgemeine Zeitung Französisch Film und Recht (Zeitschrift) Gesetzblatt (Zeitschrift) Gemeinsamer Senat der obersten Gerichte des Bundes Gewerbeordnung i.d.F. vom 1.1.1987 (BGBI I S.425) Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland vom 23.5.1949 (BGBI I S. I) Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht (Zeitschrift) Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht, Internationaler Teil (Zeitschrift, 1970 ff.) Gesetz- und Verordnungsblatt Halbband Handbuch Hessen; hessisch herrschende Meinung Hessischer Rundfunk Herausgeber, herausgegeben in der Fassung Jahrgang Körperschaftsteuergesetz 1984 i.d.F. vom 10.2.1984 (BGBI I S.217) Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie vom 9.1.1907 (RGB!. S. 7), aufgehoben durch § 141 Nr. 5 des Urheberrechtsgesetzes vom 9.9.1965 (BGB!. I S. 1273), soweit es nicht den Schutz von Bildnissen betrifft Landgericht litera Lindenmaier-Möhring, Nachschlagewerk des Bundesgerichtshofes Gesetz über den Verkehr mit Lebensmitteln, Tabakerzeugnissen, kosmetischen Mitteln und sonstigen Bedarfsgegenständen (Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz) vom 15.8.1974 (BGBI I S. 1945, 1946) Landespressegesetz (e) Monatsschrift für Deutsches Recht (Zeitschrift) Million(en) Milliarde( n) mit weiteren Nachweisen Neue Juristische Wochenschrift (Zeitschrift) Nummer oben oder ähnliches Oberster Gerichtshof (Österreich)
18 OLG österr. o.y. Rdnr. RG RGBI RGSt RGZ R.M.Z. RTL S. SAT I sog. st. Rspr.
u.
UFITA UrhG UWG
vgl. Vorb. WiSt WISU WRP z.B. ZDF ZKredW ZIP ZUM
Abkürzungsverzeichnis Oberlandesgericht österreichisch ohne Verfasser Randnummer(n) Reichsgericht Reichsgesetzblatt Amtliche Sammlung von Entscheidungen des Reichsgerichts in Strafsachen Amtliche Sammlung von Entscheidungen des Reichsgerichts in Zivilsachen Rhein-Main-Zeitung für Frankfurt Radio Television Luxembourg Seite Satelliten Fernsehen GmbH sogenannt ständige Rechtsprechung unten Archiv für Urheber-, Film-, Funk- und Theaterrecht (Zeitschrift) Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (Urheberrechtsgesetz) vom 9.9.1965 (BGB! I S.1273) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vom 7.6.1909 (RGBI. S.499) vergleiche Vorbemerkung Wirtschaftswissenschaftliches Studium (Zeitschrift) Das Wirtschaftsstudium (Zeitschrift) Wettbewerb in Recht und Praxis (Zeitschrift) zum Beispiel Zweites Deutsches Fernsehen Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen Zeitschrift für Wirtschaftsrecht und Insolvenzpraxis Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht
Einleitung Sponsoring -
Ein Novum in der deutschen Rechtswissenschaft
Während acht von zehn Westdeutschen den Begriff "Sponsor" kennen l , sind die Begriffe "Sponsor" und "Sponsoring" im juristischen Sprachgebrauch bisher wenig geläufig. Zum Begriff "S ponsoring" findet sich weder in Creifelds Rechtswörterbuch noch im Münchener Rechts-Lexikon eine Eintragung. Das rechtswissenschaftliche Schrifttum hat sich bislang lediglich in einer eher selektiven Weise mit Einzelaspekten des Sponsoring auseinandergesetzt. Dabei wird entweder von einem bereits feststehenden Begriffsgehalt des Sponsoring ausgegangen oder eine allenfalls kursorische, von dem jeweiligen Zusammenhang, in dem die Erörterungen erfolgen, abhängige Sponsoringdefinition gegeben 2 • Eine umfassendere Untersuchung des Sportund Kultursponsoring findet sich im bisherigen rechtswissenschaftlichen Schrifttum der Bundesrepublik nicht 3 • Der Bundesgerichtshof hat Fragen des Sponsoring in seiner Judikatur bisher erst zweimal erörtert 4 • Dieses weitgehende Fehlen höchstrichterlicher Rechtsprechung beruht unter anderem auf der Ausgestaltung des Revisionsrechts 5 • Nach § 545 Abs.2 ZPO ist gegen Urteile, durch die über die Munkelt, Absatzwirtschaft 5/91, S. 34. Winter, S. 360, 380; Baumbach/Hefermehl, § I UWG Rdnr. 41; Henning-Bodewig, AfP 1991, S.487ff.; Sack, AfP 1991, S.704, 710 ff; Wirtz, S.250 f.; Völkel, ZUM 1992, S. 55, 57; Henning-Bodewig, BB Beil. 18/1986, S. I f., 8 f.; dies., GRUR 1988, S. 867, 871; Rüggeberg, G R UR 1988, S. 873 ff. 3 Dagegen sind in der Schweiz in den letzten Jahren zwei Dissertationen zum Thema Sponsoring veröffentlicht worden: Stephan Netzle: Sponsoring von Sportverbänden Vertrags-, persönlichkeits- und vereinsrechtliche Aspekte des Sport-Sponsorings, Diss. Zürich 1987; Thomas Hauser: Der Sponsoring-Vertrag im schweizerischen Recht - Unter besonderer Berücksichtigung kommunikativer Aspekte des Sport-, Kultur- und Soziosponsoring, Zürich 1989. Das Schrifttum der Bundesrepublik wurde bis Ende Mai 1992 berücksichtigt, wobei die für Mai 1992 angekündigte, aber bis dahin noch nicht erschienene Arbeit von Markus Rolf Köhler: Rechtsfragen des inländischen und grenzüberschreitenden Rundfunkwerberechts, nicht mehr berücksichtigt werden konnte. 4 Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. Im "Boro"- Urteil, BGHZ 110,278 (286 f.), wird Sponsoring allerdings nur in einem obiter dictum erwähnt. Dieses Urteil hatte zwar Werbung im Programm zum Gegenstand, dies aber in Form eines Medienverbunds, nicht in der Form des Sponsoring (vgl. hierzu u. Zweiter Teil - Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages ). 5 Als weitere Gründe sind die Neuheit des Sponsoring zu nennen, den ordentlichen 1
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Anordnung, Abänderung oder Aufhebung einer einstweiligen Verfügung entschieden wird, die Revision nicht zulässig. Die Untergerichte werden mit Fragen des Sponsoring jedoch vorwiegend in einstweiligen Verfügungsverfahren befaßt 6 • In diesen Fällen scheidet der Bundesgerichtshof wegen der Beschränkung in § 545 Abs. 2 ZPO als Revisionsinstanz aus. Sponsoring war bislang zwar nicht Gegenstand gesetzgeberischer Maßnahmen des Bundesgesetzgebers, Fragen des Sponsoring sind jedoch in verschiedenen anderen nationalen und supranationalen Rechtsakten geregelt. So enthielten bereits Art. 3 Abs.7 und Art. 7 Abs.7 des von den Ländern am 3. April 1987 abgeschlossenen Staatsvertrags zur Neuordnung des Rundfunkwesens (Rundfunkstaatsvertrag 1987)1 eine Sponsoringregelung. Auf der Grundlage dieses Rundfunkstaatsvertrags erließen das ZDF8, die ARD9 und auch die Landesmedienanstalten 10 Richtlinien, in denen auch Fragen des Sponsoring geregelt waren. Der in der Folgezeit von den Ministerpräsidenten der Länder am 31. August 1991 unterzeichnete Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten DeutschlandlI, der vom 1. Januar 1992 an den Rundfunkstaatsvertrag 1987 ablöste, enthält in Art. 1 § 7 eine Sponsoringregelung. Nach Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrags 1987, aber noch vor dem Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrags 1991 waren auch auf europäischer Ebene sponsoringrelevante Rechtsnormen geschaffen worden. So regelt das Europäische Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989 12 in Kapitel I, Art. 2 lit. g, in Kapitel IV, sowie in Artt. 17 und 18 Fragen des Sponsoring. Die Richtlinie des Rates der Europäischen Rechtsweg ausschließende Schiedsgerichtsvereinbarungen sowie die nicht immer vorhandene Bereitschaft der Parteien, einen Rechtsstreit durch mehrere Instanzen zu verfolgen. Außerdem sind die Parteien nur ausnahmsweise bereit, vom einstweiligen Verfügungsverfahren in ein grundsätzlich revisibles Hauptsacheverfahren überzugehen. 6 Typisch ist die Einstweilige Verfügung des Landgerichts Frankfurt am Main vom 15.04.1992 - 2/6 0 220/92 - , (unveröffentlicht), durch die dem HR über die Nennung von Namen und/oder Logo des Sponsors Mitsubishi hinausgehende Sponsorenhinweise untersagt wurden; vgl. zum Echo in der Presse: o.v.: "Streit um Sponsorenwerbung", in F.A.Z. Sonntagszeitung - R.M.Z. vom 19. April 1992, Nr. 16, S. 10. 7 U.a. GBI. BW S. 51!. 8 Richtlinien für die Zusammenarbeit mit Dritten für Sendungen des ZDF vom 17. März 1989, abgedruckt bei Hartstein/Ring/Kreile, Art. 3 Rdnr. 163. 9 ARD-Richtlinien über die Trennung von Werbung und Programm vom 4. März 1988, abgedruckt bei Hartstein/Ring/Kreile, Art. 3 Rdnr. 16!. 10 Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten zur Durchführung der Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrages, abgedruckt bei Hartstein/Ring/Kreile, Art. 7 Rdnr. 118. 11 U.a. GBI. BW S. 745. 12 Veröffentlicht in den Amtssprachen des Europarates (Engl./Franz.) in den "European Treaty Series", N r. 132, Edition Apr. 1990, amtliche deutsche Übersetzung bei Höfling/ Möwes/Pechstein, S. 42 ff.
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Gemeinschaften vom 3. Oktober 1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit l3 enthält in Kapitel I, Art. llit. d und Kapitel IV, Art. 17 eine Sponsoringregelung. Wie der gesamte Rundfunkstaatsvertrag 1991 entspricht auch dessen Sponsoringregelung den Anforderungen des Europäischen Übereinkommens vom 5. Mai 1989 sowie der Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften vom 3. Oktober 1989.
Zielsetzung der Untersuchung Ziel der vorliegenden Untersuchung ist unter anderem eine erste umfassende rechtliche Qualifikation des Sponsoring. Angesichts der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung des Sponsoring l4 , seiner teilweisen rechtlichen Normierung und den Anfangen einer Rechtsprechung sollte nunmehr auch die Rechtswissenschaft sich dieses in Deutschland recht neuen Phänomens des Wirtschaftslebens annehmen. Sponsoringvereinbarungen sind außerdem schon seit längerem Gegenstand einer lebhaften kautelarjuristischen Praxis. Die Rechtswissenschaft sollte nicht zuletzt auch mit den Entwicklungen in der kautelarjuristischen Praxis Schritt halten. Eine rechtliche Qualifikation erscheint aus mehreren Gründen erforderlich. Zunächst dient jede rechtliche Qualifikation der Festlegung einer Rechtsfolgeordnung. Anhand dieser Rechtsfolgeordnung ist unter anderem zu entscheiden, ob auf Sponsoringvereinbarungen zwingendes Recht anwendbar ist l5 , welches Recht bei der Ausfüllung von Vertragslücken heranzuziehen ist und welches Recht den Maßstab für eine Inhaltskontrolle nach dem AGBG bildet. Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt ist die Gewährung einer gewissen Rechtssicherheit für die beteiligten Verkehrskreise. Auf der Grundlage der rechtlichen Qualifikation soll sodann auf die beim Sponsoring besonders bedeutsam erscheinenden Bereiche des Urheber-, Medien- und Wettbewerbs rechts eingegangen werden. Dabei erhebt diese Untersuchung jedoch keinen Anspruch auf eine vollständige Klärung aller mit dem Sponsoring zusammenhängenden Rechtsfragen. Eine erschöpfende juristische Auseinandersetzung würde ihren Rahmen sprengen. Ihr Ziel kann es vielmehr nur sein, eine Arbeits- und Diskussionsgrundlage zu schaffen und weitere Untersuchungen zum Sponsoring anzuregen. Hierbei 13 Quelle: Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften Nr. L 298, S.23 vom 17.10.1989, in der Fassung der Berichtigung gemäß ABL. Nr. L 331, S. 51 vom 16.1l.l989. 14 Im Jahre 1990 beliefen sich die gesamten Sponsoring-Aufwendungen in der Bundesrepublik auf etwa DM 1,4 Mrd. Für das Jahr 1995 wird ein Sponsoringvolumen von DM 2,5 Mrd erwartet, hierzu Bruhn, Sponsoring, S. 47. 15 Larenz, BT l.Hb., § 38, S. 3 f.
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beschränkt sich die Arbeit auf Sport- und Kultursponsoring als die gegenwärtig bedeutsamsten Sponsoringarten 16. Die nachstehenden Ausführungen sind allerdings auch auf das Öko- und Soziosponsoring übertragbar, soweit sie nicht ausdrücklich auf Sport- oder Kultursponsoring beschränkt sind.
Methodisches Vorgehen Bei der rechtlichen Qualifikation des Sponsoring kann auf den vorhandenen rechtswissenschaftlichen Methodenfundus zurückgegriffen werden. Dabei folgt die Untersuchung der sogenannten typologischen Rechtserkenntnismethode l7 • Diese Methode bezeichnet eine Vorgehensweise, bei der mittels Beschreibungs-, Analyse- und Abstraktionsvorgängen aus der Gesamtheit der verschiedenen Informationen über das Sponsoring diejenigen Merkmale typologisch erfasst werden, welche im Hinblick auf das wirkliche Rechtsleben wesentlich sind. Sponsoring ist keiner der im Bürgerlichen Gesetzbuch ausdrücklich gesetzlich geregelten Vertragstypen, sondern hat sich im Rechtsverkehr entwickelt. Bei seiner typologischen Erfassung ist mangels gesetzlicher Regelungen auf die gebräuchlichen Vertragsmuster abzustellen. Diese sind "auf dem Hintergrund der von den Parteien verfolgten wirtschaftlichen Zwecke, ihrer 'typischen' Interessenlage und der von den Parteien in Betracht gezogenen Risiken zu sehen"18. Zur Ermittlung der von den Parteien beim Sponsoring verfolgten wirtschaftlichen Zwecke, ihrer typischen Interessenlage sowie der von ihnen in Betracht zu ziehenden Risiken sollen im ersten Teil zunächst die Grundstrukturen des Sponsoring aufgezeigt und auf dieser tatsächlichen Grundlage dann die in der Praxis gebräuchlichen Vertragsmuster ausgewertet sowie die für die vertragliche Regelung kennzeichnenden Züge hervorgehoben und in ihrer Bedeutung gewürdigt werden. Der im zweiten Teil vorgenommene Vergleich zwischen der das Sponsoring kennzeichnenden vertraglichen Regelung und der anderer gesetzlicher und außergesetzlicher Vertragstypen erlaubt es, Gemeinsamkeiten und Unterschiede festzustellen und daraus Folgerungen für die rechtliche Beurteilung zu ziehen l9 • Die folgenden Teile der Untersuchung befassen sich mit den beim Sport- und Kultursponsoring besonders bedeutsamen urheber-, medien- und wettbewerbs rechtlichen Aspekten. Bruhn, Sponsoring, S. 47; Munkelt, Absatzwirtschaft 5/91, S. 34. Larenz, Methodenlehre, S. 461 ff. IS Larenz, Methodenlehre, S.469; Zur Erfassung des rechtlichen Strukturtypus auch Leenen, S. 171, 179 ff. 19 Larenz, Methodenlehre, S. 469. 16 17
Erster Teil Erster Abschnitt
Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre Sponsoring ist bereits seit längerem ein wissenschaftlicher Forschungsgegenstand der Betriebswirtschaftslehre. Zur Ermittlung der von den Parteien verfolgten wirtschaftlichen Zwecke, ihrer typischen Interessenlage sowie der von ihnen in Betracht zu ziehenden Risiken erscheint es daher sinnvoll, vor einer Analyse der gebräuchlichen Sponsoringverträge zunächst den betriebswirtschaftlichen Forschungsstand aufzuzeigen. Die Betriebswirtschaftslehre wird so bei der einer rechtlichen Qualifikation vorhergehenden tatsächlichen Erfassung dieses neuen Phänomens gleichsam als juristische "Hilfswissenschaft" herangezogen. Dabei ist Sponsoring unter Berücksichtigung seiner realen Ausprägungen sowie des betriebswirtschaftlichen Schrifttums gegenwärtig bereits so weit abgegrenzt, daß die tatsächliche Erfassung sowie die nachfolgende rechtliche Qualifikation in abstrakter Form erfolgen können 2o • Eine erste Annäherung an Sponsoring anhand von vorausgeschickten Beispielen scheint im Hinblick auf diesen fortgeschrittenen Erkenntnisstand entbehrlich 21 • Es sollen vielmehr zunächst eine abstrakte Sponsoringumschreibung erarbeitet und Beispiele lediglich zu ihrer Exemplifizierung herangezogen werden 22 • Hierbei wird nicht verkannt, daß der Begriff Sponsoring im betriebswirtschaftlichen Schrifttum noch keine in jederlei Hinsicht eindeutigen Konturen aufweist2 3 • Ein Vergleich der neueren Definitionen wird jedoch zeigen, daß sich diese einerseits zwar aus betriebs wirtschaftlicher Sicht in bedeutsamen Einzelheiten unterscheiden, andererseits jedoch weitestgehende Übereinstimmung darüber besteht, welche tatsächlichen Hauptmerkmale Sponsoring kennzeichnen. Auf diese kennzeichnenden Züge ist bei einer typologi20 Wirtz, S. 250, hält es dagegen noch im Jahre 1989 für "kaum möglich, Sponsoringgeschäfte einheitlich zu definieren." 21 Im betriebswirtschaftlichen Schrifttum werden anstelle einer abstrakten Umschreibung häufig Beispiele genannt. 22 Im achten Abschnitt werden beispielhaft die Sponsoringaktivitäten zweier prominenter Sponsoren dargestellt. 23 Drees, Sportsponsoring, S. 3, 11; Erdtmann, S. 6, 8; Deimel, WiSt 7/87, S. 351.
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1. Teil I. Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre
sehen Erfassung des Sponsoring jedoch abzustellen. Es scheint hingegen zweifelhaft, ob die bisher in der Betriebswirtschaftslehre erarbeiteten Definitionen für die Rechtswissenschaft ohne weiteres übernahmefähig sind.
§ 1. Marketing Die Betriebswirtschaftslehre siedelt Sponsoring im Bereich des Marketing an. Der Begriff Marketing ist wie auch der des Sponsoring ein Anglizismus, der nach dem zweiten Weltkrieg Eingang in die Betriebswirtschaftslehre fand 24 • Ursprünglich bezeichnete Marketing die Aufgabe, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens, für die ausreichend Nachfrage bestand, unter Einsatz bestimmter Instrumente zu verkaufen. Marketing war zu diesem Zeitpunkt identisch mit der Vertriebs- oder Absatzpolitik 25 • Der sich in allen hochentwickelten Volkswirtschaften vollziehende Übergang von einer Knappheits- zur Angebotswirtschaft und damit einhergehend von einer Nachfrage- zu einer Überflußgesellschaft hatte jedoch einen tiefgreifenden Bedeutungswandel des Marketing zur Folge 26 • Die heutige Überflußgesellschaft ist durch höhere, frei verfügbare Einkommen, ein wachsendes Güterangebot, kürzere Lebenszyklen der Güter, die Internationalisierung der Märkte sowie ein stetiges Anwachsen der Informationsflut gekennzeichnet 27 • Für die Unternehmen entstand daher ein Zwang, ihre Märkte durch Marketing systematisch zu erschließen und zu pflegen 28 • Dies führte zu einem neuen Marketingverständnis. Unter dem Begriff Marketing wird heute die im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele erfolgende konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse des Marktes verstanden 29 • Eine verbreitete Marketingdefinition lautet: "Marketing bedeutet dementsprechend Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmungsziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden."30
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, S. 8. Bidlingmaier, S. 13. 26 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, S. 8; Wöhe, S. 621. 27 Meffert, S. 30. 28 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, S. 8. 29 Bidlingmaier, S. 15.; kritisch zu diesem weiten Marketingbegriff Wöhe, S. 621,623. 30 Meffert, S. 31. 24
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§ 1. Marketing
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A. Marketinginstrumente Als Marketinginstrumente werden üblicherweise -
die die die die
Produktpolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik sowie Kommunikationspolitik angesehen 3!. Das planvolle Zusammenspiel dieser Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet 32 • Im Zusammenhang mit Sponsoring ist lediglich das Marketinginstrument Kommunikationspolitik von weiterem Interesse.
B. Kommunikationspolitik Unter dem Marketinginstrument Kommunikationspolitik wird die "bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines U nternehmens"33 verstanden. Diese Informationen sind in einem marktwirtschaftlichen System eine der Grundvoraussetzungen für den Leistungsaustausch zwischen Wirtschaftspartnern. Das Marketinginstrument Kommunikationspolitik wird seinerseits in die Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) unterteilt 34 . Das planvolle Zusammenspiel dieser Kommunikationsinstrumente wird als Kommunikations-Mix bezeichnet 35 .
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Die Kommunikationspolitik hat für die Unternehmen aus den obengenannten Gründen in der heutigen Überflußgesellschaft einen wachsenden Stellenwert erhalten. Gleichzeitig gestaltet sich die Marktkommunikation jedoch zunehmend schwieriger, weil das immer größere Angebot an Informationen zu einer steigenden Überlastung der Informationsempfänger führt 36 . Im Zeitraum von 1986 bis 1990 nahm in der Bundesrepublik Deutschland allein die Zahl der Werbefilme im Fernsehen um 90 % zu, während die Sehdauer im gleichen Zeitraum fast konstant blieb 3? Im Jahre Meffert, S. 117 ff.; Geisbüsch/Geml/Lauer, S. 287 ff. Geisbüsch, S. 629 ff. 11 Meffert, S.443. 14 Teilweise wird auch noch der persönliche Verkauf hinzugezählt, vgl. Meffert, S. 444; Kotler, S. 488, 490. 15 Kotler, S. 488. 16 Kroeber-Riel, Strategie und Technik, A 1.1, S. 11-19. J7 O.Y.: Werbewelle im Fernsehen, in F.A.Z. vom 13. September 1991, Nr. 213, S. 15. 11
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1. Teil I. Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre
1991 wurden allein im Fernsehen 382.000 Werbespots ausgestrah1t 38 . Dieses Überangebot an Informationen spiegelt sich auch in den Aufwendungen der Unternehmen für Werbung wider. Lagen die Aufwendungen allein für die TV-Werbung im Jahre 1988 noch bei 2,3 Mrd DM, so werden im Jahre 1992 nur für diesen Bereich Aufwendungen in Höhe von 5,3 Mrd DM erwartee 9 • Dabei ist davon auszugehen, daß der Verbraucher etwa 98 % der ihm angebotenen und verfügbaren Informationen nicht zur Kenntnis nimmt 40 . Zudem sind Phänomene wie das Ausblenden aus TV- und Hörfunkprogrammen bei Beginn der Werbung (eng!. Zapping)41, sowie die systematische Verweigerung der Wahrnehmung von Werbebotschaften (Reaktanz)42 bekannt 43 . Als Folge des Überangebotes an Werbung im Fernsehen fiel die Markenerinnerung der Zuschauer auf20 % des Niveaus von 1979, außerdem wurde jeder zweite Spot der Konkurrenz zugeordnet 44 . Die Unternehmen mußten daher zur effektiveren Erreichung ihrer Ziele neue Wege in ihrer Kommunikationspolitik beschreiten. Als eine neue Möglichkeit der Kommunikation wurde das Sponsoring entwickelt.
§ 2. Sponsoringmerkmale Eine abschließende Erfassung der tatsächlichen Merkmale des Sponsoring wird durch dessen vielfältige Erscheinungsformen und sein dynamisches Wesen erschwert 45 . Zudem wurde der Begriff zunächst von der Marketingpraxis geprägt, nicht aber in der Wissenschaft definiert. Zur weiteren tatsächlichen Eingrenzung sollen zunächst die Herkunft des Wortes Sponsoring geklärt, kurz die historische Sponsoringentwicklung aufgezeigt und sodann einige Sponsoringumschreibungen aus der Betriebswirtschaftslehre auf übereinstimmende Merkmale hin überprüft werden.
38 O.Y.: "Sechs mal Kontakt Die Werbung im Fernsehen nimmt dramatisch zu. Doch die Wirkung der TV-Spots läßt nach", in Der Spiegel, 46 Jg., 9/1992, S. 125 f. 39 Wenzel, NJW 1992, S. 959. 40 Kroeber-Riel, Erlebnisbetontes Marketing, S. 1141; ders., Marketing ZFP 3/1988, S.182. 41 BrockhoffiDobberstein, Marketing ZFP 1189, S. 27, 29-32; Hermanns, Sponsoring, S.4 f.; zum Begriff: O.Y.: Zapping, WiSt 2/87, S.90; o.Y.: Gefürchtete Schweifer Werbekunden zweifeln an der Aussagekraft von TV-Einschaltquoten, in Der Spiegel, 46. Jg., 20/1992, S. 232, 236; o.Y.: Homo Zappens, in EA.Z. vom 25. Mai 1992, Nr. 121, S. 33. 42 Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, S. 214 f. 43 O.V.: "Immer mehr Zuschauer lehnen die Werbeflut auf dem Bildschirm ab, in EA.Z. vom 28. Februar 1992, Nr. 50, S. 15. 44 Raithel, manager magazin 4/92, S. 224 f. 45 Erdtmann, S. 9 f.; Wirtz, S. 250.
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§ 2. Sponsoringmerkmale
A. Herkunft des Wortes Sponsoring
Das Wort Sponsoring geht auf das griechische o1rf:v8w, versprechen, zurück. Im Lateinischen hat das Wort "spondere" die Bedeutung "förmlich und feierlich versprechen oder geloben" oder "sich zu etwas verpflichten", aber auch "sich für etwas verbürgen "46. "Sponsor" ist die lateinische Bezeichnung für einen Bürgen. In dieser überkommenen Bedeutung wurde das Wort Sponsoring im deutschen Sprachgebrauch kaum verwandt. B. Sponsoringgeschichte
Sponsoring wurde als Kommunikationsmittel in England und den Vereinigten Staaten von Amerika entwickelt47 • Hierfür waren in erster Linie steuerliche Gründe maßgebend. In der englischen Sprache wird mit dem Begriff "sponsor" ebenfalls ein Bürge bezeichnet. Darüber hinaus versteht man darunter aber auch einen Gönner, Förderer oder Schenker. Während der Begriff zunächst nur einseitige Zuwendungen erfaßte, veränderte er in der Folgezeit aufgrund von veränderten Werbepraktiken seine Bedeutung. Bei Funk- und Fernsehwerbung wurde Sponsoring vor allem in den Vereinigten Staaten nunmehr ein zweiseitiges Geschäft. Als Sponsoren wurden diejenigen bezeichnet, die eine Rundfunk- oder Fernsehsendung finanzierten und sie dabei zu Werbezwecken in eigener Sache nutzten 48 • Blieb diese Art von Sponsoring zunächst auf die Übertragung sportlicher Veranstaltungen beschränkt, so entwickelten sich in der Folgezeit neue und andere Sponsoringarten, bei denen nicht nur Rundfunksendungen, sondern auch Ereignisse anderer Art gefördert wurden. So entwickelte sich nach dem Sportsponsoring zunächst das Kultursponsoring und in jüngster Zeit das sog. Sozio- und Umwelt- oder Ökosponsoring. Die Verbraucher assoziieren mit Sponsoring am ehesten das Sport-Sponsoring49 • In der Bundesrepublik Deutschland begann eine systematische Nutzl}ng des Kommunikationsmittels Sponsoring erst vergleichsweise spät. Dabei lassen sich folgende zeitliche Etappen abgrenzen 50: Phase der Schleichwerbung
Anfang der 60er Jahre
Phase der Sportwerbung
Anfang der 70er Jahre
Langenscheidts Handwörterbuch Lateinisch-Deutsch. Drees, Sportsponsoring, S. 9. 48 Meenaghan, European Journal of Marketing, 17 (1983), S. 8. 49 Munkelt, Absatzwirtschaft 5/91, S. 34. 50 Bruhn, Sponsoring, S. 25; ders., Soziosponsoring, S. 3, hier mit einer etwas abweichenden Einteilung. 46 47
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1. Teil I. Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre
Phase des Sportsponsoring
Anfang der 80er Jahre
Phase des Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring
Anfang der 90er Jahre
C. Sponsoringumschreibungen im betriebswirtschaftlichen Schrifttum
Da Sponsoring als Kommunikationsinstrument im wesentlichen in Großbritannien entwickelt wurde, stammen die ersten Definitionen von dort 5 !. Eine häufig zitierte neuere englische Definition des Sponsoring lautet: " ... sponsorship can be regarded as the provision of assistance either financial or in kind to an activity by a commercial organization for the purpose of achieving commercialobjectives"52.
Hierbei wird Sponsoring häufig als "commercial sponsorship" bezeichnet, um es eindeutig von staatlichen Fördermaßnahmen abzugrenzen, die im englischen Sprachgebrauch ebenfalls als "sponsorship" bezeichnet werden 53 • In den 70er Jahren gab es in Großbritannien bereits verschiedene Definitionen des Sponsoring. In Deutschland wurde der Terminus Sponsoring zu diesem Zeitpunkt noch nicht gebraucht. Maßnahmen, die heute als Sponsoring bezeichnet würden 54 , fanden zu dieser Zeit in einem nennenswerten Umfange ohnehin nur im Bereich des Sportes statt und wurden als Sportwerbung bezeichnet 55 • Erst ab dem Jahre 1985 begann in der deutschsprachigen Fachliteratur die Auseinandersetzung mit dem Sponsoring 56 • Zum Teil wurde der Begriff Sponsoring aber auch noch im Jahre 1986 mit Sportwerbung gleichgesetzt 57 • Seit 1987 ist eine sehr intensive Beschäftigung des betriebswirtschaftlichen Schrifttums mit dem Sponsoring zu verzeichnen 58 • Eine häufig zitierte neuere deutsche Definition lautet: 51 Eine Übersicht über die Entwicklung der englischen Sponsoringdefinitionen gibt Meenaghan, S. 8 ff. 52 Meenaghan, European Journal of Marketing, 17 (1983), S. 9. 53 Die Bezeichnung Sponsoring hat sich nur im deutschen und französischen Sprachgebrauch eingebürgert, im Englischen wird Sponsoring als sponsorship, im Spanischen als patrocinado bezeichnet. 54 Wirtz, S. 251. 55 Drees, Sportsponsoring, S.13; vgl. zum BegriffSportwerbung auch: Pflaum, S. 392 f. 56 Andreas D. von Specht: Sponsorship als Marketinginstrument, Arbeitspapiere des Instituts für Marketing an der European Business School Nr. 4, Hg.: Manfred Bruhn, 1985; Manfred Bruhn: Sponsoring als Kommunikationsinstrument - Ziele, Einsatzbereiche, Konzeptionen, in Hans Dieter Dahlhoff (Hg.), Sponsoring - Chancen für die Kommunikationsarbeit, BDW Deutscher Kommunikationsverband 1986. 57 Roth, Sportwerbung, S. 38. Diese Bezeichnung verkürzt - wie zu zeigen sein wirdden Gehalt des Sponsoring zu sehr; hierzu auch Netzle, S. 11. 58 Manfred Bruhn: Sponsoring - Unternehmen als Mäzene und Sponsoren,!. Aufl. 1987,2. Aufl. 1991; Arnold Hermanns: Sport-Sponsoring: Thesen und Entscheidungshil-
§ 2. Sponsoringmerkmale
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"Sponsoring bedeutet die: Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen."59
Im betriebswirtschaftlichen Schrifttum wird an dieser Definition bemängelt, daß der in ihr enthaltene systematische Entscheidungsprozeß zwar wünschenswert sei, er aber wohl kaum als entscheidend für das Vorliegen von Sponsoring anzusehen sei 60 • Diese Kritik dürfte zutreffend sein. Sponsoring-Engagements werden nach Angaben von Praktikern auch gegenwärtig nicht selten ohne einen solchen ausführlichen Entscheidungsprozeß eingegangen. Weitere Definitionen und Charakterisierungen des Sponsoring im betriebswirtschaftlichen Schrifttum lauten: "Sponsoring beinhaltet die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen."61
oder: "1. Das 'sponsorende' Unternehmen stellt dem Gesponsorten Geld- oder Sachmittel zur Verfügung. Der Gesponsorte ist eine definierte Person, Personengruppe oder Institution aus dem Bereich Sport und Kultur.
2. Der Sponsor ist zu der O.g. Leistung unter der Voraussetzung bereit, daß er dafür vorher definierte Gegenleistungen erhält. Diese Gegenleistungen müssen so geartet sein, daß sie direkt oder indirekt zu den Marketingzielen der Unternehmung beitragen. Die Förderung und Unterstützung des Gesponsorten kann aus Sicht des Sponsors nur ein positiver Nebeneffekt seines Engagements sein. fen, Absatzwirtschaft 7/88; S. 70-72; Norbert Drees: Sportsponsoring, I. Aufl. 1989,2. Aufl. 1990; Stefan L. Erdtmann: Sponsoring und emotionale Erlebniswerte, 1989; Heinz H. Fischer: Kulturförderung durch Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland, Diss. Köln 1989; Sport- und Kultursponsoring, hg. von Arnold Hermanns, 1989; Soziound Umweltsponsoring, hg. von Manfred Bruhn, 1990; Friedrich Loock: Kunstsponsoring, 1990. 59 Bruhn, Sponsoring, S. 21; etwas enger noch die Umschreibung in der I. Aufl. 1987, S. 16; ders., Soziosponsoring, S. 2; Fischer, S. 44 unter Hinweis auf Bruhn. 60 Drees, Sportsponsoring, S. 15; Erdtmann, S. 7. 61 Drees, Sportsponsoring, S. 16.
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l. Teil I. Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre
3. Sponsorship ist ein eigenständiges absatzpolitisches Instrument. Eine optimale Wirkung kann jedoch nur durch die Verknüpfung mit anderen MarketingInstrumenten erreicht werden. Der Einsatz anderer Instrumente ist wesentlich abhängig von der Zielsetzung des Sponsors."62
Der Vergleich dieser Sponsoringdefinitionen des betriebswirtschaftlichen Schrifttums zeigt, daß sich die Definitionen zwar in Einzelpunkten Sponsoringbereiche, Notwendigkeit eines Planungs- und Organisationsprozesses, genaue Zielsetzung des Sponsors - unterscheiden, hinsichtlich ihrer tragenden Bestandteile jedoch übereinstimmen. Dabei darf nicht verkannt werden, daß die Betriebswirtschaftslehre Sponsoring aus dem Blickwinkel ihrer eigenen Erkenntnisziele definiert und von daher unter Umständen Züge hervorhebt, die bei einer rechtlichen Würdigung keine oder nur untergeordnete Bedeutung haben können. Die Abweichungen innerhalb der betriebswirtschaftlichen Definitionen sind für eine rechtlichen Erfassung des Sponsoring daher nicht unbedingt bedeutsam. Andererseits schließen schon diese Abweichungen die einfache Übernahme einer betriebswirtschaftlichen Definition im Rahmen der tatsächlichen Erfassung des Sponsoring mit dem Ziel einer rechtlichen Qualifikation aus. Bei der gebotenen typologisch interdisziplinären Betrachtungsweise verdienen jedoch die allen betriebswirtschaftlichen Definitionen zugrundeliegenden Züge festgehalten zu werden. Nach allen betriebswirtschaftlichen Definitionen stellt ein Sponsor einem Gesponserten Geld oder Sachmittel zur Verfügung, um kommunikative Ziele zu erreichen, wobei sich der Gesponserte als Gegenleistung 63 dazu verpflichtet, dem Sponsor bei der Erreichung von dessen kommunikativen Zielen behilflich zu sein.
§ 3. Die Abgrenzung des Sponsoring von den klassischen Kommunikationsinstrumenten Sponsoring ist nach einhelliger Auffassung als ein neues Instrument der Kommunikationspolitik auf deren Ebene anzusiedeln 64 • Dabei stellt sich die Frage, wie Sponsoring als neu es Kommunikationsinstrument von den klassischen Kommunikationsinstrumenten Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit abzugrenzen ist. 62 von Specht, S. 4. 63 Vgl. auch die Definition des Begriffes Sponsoring von Boje, S. 387. 64 Hermanns, WISU 8-9/1987, S.435; Bruhn, Sponsoring, S. 21; Hermanns, Sponsoring, S.7; Manfred Bruhn: Mäzenatentum und Sponsoring - neue Instrumente der Unternehmenskommunikation, in EA.Z. vom 26. Mai 1987, Nr. 121, Der Markenartikel, S. B 7; Boje, S. 387.
§ 3. Die klassischen Kommunikationsinstrumente
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A. Werbung Diese ist das wichtigste Instrument der planmäßigen Beeinflussung von Käufern. Sie kann allgemein als "absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll"65, definiert werden. Ziele der Werbung sind die Bekanntmachung und die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Information des Umworbenen, die Ausprägung eines positiven Images und letztlich die Auslösung der gewünschten Handlung des Umworbenen 66 . Sponsoring soll und kann zwar regelmäßig werbliche Wirkungen für den Sponsor erzielen, ist aber nicht mit Werbung gleichzusetzen 67 . Werbung enthält eine der Information des Umworbenen dienende längere Werbebotschaft des Werbenden. Im Wege des Sponsoring ist aber nur die Übermittlung kurzer kommunikativer Botschaften, wie des Namens und/oder der Marke des Sponsors, nicht aber die Übermittlung einer längeren kommunikativen Botschaft möglich 68 . Die der klassischen Werbung eigene Informationsfunktion kommt dem Sponsoring daher regelmäßig nicht zu. Sponsoring überschneidet sich insoweit mit der klassischen Werbung, als es zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und/oder Ausprägung eines positiven Images beitragen kann. Eine Information des Umworbenen ist dagegen nur im Wege der vom Sponsoring zu trennenden klassischen Werbung möglich. Sind der Name und/oder die Marke des Sponsors allerdings bereits so bekannt, daß sie - wie bei reinen Markenartiklern - vom Verbraucher mit einer werblichen Aussage verbunden werden, so daß ausnahmsweise eine weitere Information entbehrlich ist, so können im Wege des Sponsoring ausnahmsweise auch rein werbliche Effekte erzielt werden 69 . Sponsoring kann bei den reinen Markenartiklern somit ausnahmsweise mit klassischer Werbung gleichzusetzen sein und überschneidet sich ansonsten, was die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die Ausprägung eines positiven Images angeht, mit der klassischen Werbung. Allein dies rechtfertigt jedoch keine Gleichsetzung des Sponsoring mit der klassischen Werbung, weil zum einen die dieser eigene Informationsfunktion regelmäßig fehlt und Sponsoring sich zum anderen nicht nur mit der klassischen Behrens, S.12. Drees, Sportsponsoring, S. 18 f.; Hermanns, Sponsoring, S. 4. 67 von Specht, S.3. 68 Hermanns/Martens, ZKredW 1992, S. 683,685; Wolfgang lanisch: Eine neue Einnahmequelle abseits der üblichen Werbung, in F.A.Z. - R.M.Z. vom 10. April 1992, Nr. 86, S. 59. 69 In Einzelfällen können auch ohne vorherige Bekanntheit werbliche Effekte erzielt werden, wenn im Rahmen des Sponsoringslogans das Produkt des Sponsors schlagwortartig und eindeutig genannt werden kann. Die werbliche Botschaft beschränkt sich jedoch nur auf diese Kurzinformation. 65
66
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I. Teil!. Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre
Werbung, sondern auch mit den anderen Kommunikationsinstrumenten überschneidet. B. Verkaufsförderung Dieses Instrument der Kommunikationspolitik wird auch als Absatzförderung oder Sales Promotions bezeichnet. Es stellt einen Sammelbegriff für kommunikative Maßnahmen dar, welche" der Unterstützung und Erhöhung der Effizienz der eigenen Mitarbeiter70 mit Marktkontakt, den Marketingaktivitäten der Händler und der Beeinflussung der Nachfrager dienen" 71. Dabei soll die Verkaufsförderung zusätzliche und außergewöhnliche Anreize auf die genannten Zielgruppen ausüben. Zwar kann Sponsoring auch im Rahmen der Verkaufsförderung eingesetzt werden 72 , es dient jedoch nicht in erster Linie der vorübergehenden Absatzsteigerung, sondern wird mitteloder langfristig eingesetzt 73 und hat außerdem über die Verkaufsförderung hinausgehende Wirkungen. C. Öffentlichkeitsarbeit
Dieses auch Public Relations genannte Kommunikationsinstrument bezieht sich auf das Werben um öffentliches Vertrauen. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, die Einstellung der Öffentlichkeit zu dem Unternehmen als solchem positiv zu beeinflussen und so ein Firmenimage zu schaffen, welches der besseren Erreichung der Unternehmensziele dient7 4 • Die Imagepositionierung durch Imagewerbung ist zwar ein wesentliches Ziel des Sponsoring. Im Hinblick auf die vielfältigen anderen Einsatzmöglichkeiten und Wirkungen des Sponsoring ist sie jedoch lediglich ein bedeutsamer Teilaspekt.
§ 4. Sponsoring im Kommunikations-Mix Früher wurde vereinzelt die Auffassung vertreten, daß Sponsoring als ein neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten stehendes eigenstän70 Steffen Haffner / Roland Zorn / Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (I): "Nur wenn der Sport autonom bleibt, ist er ein wertvoller Partner der Wirtschaft", in EA.Z. vom 20. Juli 1991, Nr. 166, S. 21; Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (2): Die großen Unternehmen drängen sich um Fußball und Tennis, in EA.Z. vom 24. Juli 1991, Nr. 169, S.24. 71 Hermanns, WISU 8-9/87, S. 435. 72 Beispielsweise durch den Einsatz des gesponserten Prominenten bei Verkaufsmaßnahmen, vgl.: RaitheI, manager magazin 4/92, S. 224 ff. 73 von Specht, S. 2 f. 74 Meffert, S. 443 f.
§ 5. Sponsoring und die Medien
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diges Kommunikationsinstrument anzusehen seF5. Die überwiegende Auffassung im betriebswirtschaftlichen Schrifttum geht hingegen heute davon aus, daß Sponsoring zwar gemeinsam mit Maßnahmen der Werbung, der Verkaufsförderung oder der Öffentlichkeitsarbeit übergreifend eingesetzt werden kann, es jedoch mangels ausreichender Informationsfunktion generell nicht in der Lage ist, diese Kommunikationsinstrumente zu ersetzen 76 • Sponsoring ist daher kein eigenständiges, sondern ein lediglich komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik. Praktiker bestätigen denn auch die Erfolglosigkeit von Sponsoringkonzepten, die nicht von klassischen Kommunikationsmaßnahmen flankiert wurden. Sponsoring ist trotz seiner nur komplementären Funktion aber auch in der Lage, die Aufgaben der klassischen Kommunikationsinstrumente in sich zu vereinen und auszuüben. Es ist daher als ein zwar lediglich komplementäres, zugleich aber übergreifendes, multiples Instrument der Kommunikationspolitik anzusehen, bei dem man im Sinne eines Subinstrumentariums Sport- oder Kulturwerbung, Sport- oder Kulturverkaufsförderung bzw. Sport- oder Kulturöffentlichkeitsarbeit unterscheiden kann n . Die im rechtswissenschaftlichen Schrifttum der Schweiz vertretene Auffassung, daß ein "Sponsoring im weiteren Sinne" der Werbung und ein "Sponsoring im engeren Sinne" den Public Relations zuzuordnen sei 78 , erfaßt das Wesen sowie die Einsatzmöglichkeiten 79 des Sponsoring dagegen nicht vollständig und ist daher als zu eng abzulehnen.
§ 5. Sponsoring und die Medien Wie effektiv Sponsoring als Komplementärinstrument zu den klassischen Kommunikationsintrumenten eingesetzt werden kann, zeigt sich insbesondere bei der Berichterstattung über gesponserte sportliche Großveranstaltungen und kulturell bedeutsame Veranstaltungen im redaktionellen Teil der Medien. Durch das Sponsoring bedeutsamer Ereignisse mit hoher Medienpräsenz erhält der Sponsor die Möglichkeit, seinen Namen, seine Marke, seine Produkte und Dienstleistungen oder andere kommunikative Botschaften über die Berichterstattung in den Print- und elektronischen Medien in 7S von Specht, S. 4, der aaO. selbst darauf hinweist, daß "eine optimale Wirkung ... nur durch die Verknüpfung mit anderen Marketing-Instrumenten erreicht werden" kann. 76 Hermanns, Sponsoring, S.7 f.; Drees, Sportsponsoring, S.25 f.; Bruhn, Planung, S. 22; Roth, Sportwerbung, S. 39 ff.; Dahlhoff, S. 6. 77 Hermanns, Sponsoring, S. 7. 78 Hauser, S. 15 f. Auf S.28 stellt Hauser dagegen eine teilweise Kongruenz des Sponsoring mit den Maßnahmen der Verkaufsförderung fest und hebt auf S. 316 gar den ergänzenden Charakter des Sponsoring hervor. 79 Hierzu von Specht, S. 2.
3 Weiand
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1. Teil!. Sponsoring im System der Betriebswirtschaftslehre
deren redaktionellen Teil einzubringen. Diese Möglichkeit kann man als Multiplikatoreffekt oder Multiplikationswirkung 80 des Sponsoring bezeichnen. Teilweise wird auch von der "medialen Wirkung" des Sponsoring gesprochen 81 • Auch hier kann das Sponsoring nur knappe kommunikative Botschaften übermitteln, während die den anderen Kommunikationsinstrumenten eigene Informationsfunktion kaum zur Geltung kommt 82 • Deshalb kann es - außer unter Umständen bei reinen Markenartiklern - nicht einem der klassischen Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung oder Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet werden. Sponsoring entfaltet in dieser praktisch sehr bedeutsamen Ausgestaltung insoweit werbliche Wirkungen, als es eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Sponsors und eine positive Imagebeeinflussung bewirken kann. Entsprechend der komplementären Funktion des Sponsoring schalten viele Sponsoren neben ihrer kommunikativen Präsenz bei dem gesponserten Ereignis zusätzlich klassische Werbung und unternehmen unter Einbeziehung des Gesponserten Maßnahmen der Verkaufsförderung oder Public-Relations-Aktionen 83 • Eine eingehende Erörterung des Verhältnisses des Sport- und Kultursponsorings zu den Medien erfolgt im vierten Teil der Arbeit. Vorab sei nur angemerkt, daß viele Sponsoringkonzeptionen auf die Nutzung der Massenmedien angelegt sind 84 • Dies gilt insbesondere für das Sponsoring in Verbindung mit dem klassischen Instrument der Werbung 85 • Bei diesen Sponsoringkonzeptionen wird von vornherein miteingeplant, daß die Printmedien und die elektronischen Medien im Rahmen ihrer Berichterstattung die kommunikative Botschaft des Sponsors einer Vielzahl von Empfängern weitervermitteln. Wegen der oben geschilderten Ineffizienz klassischer Werbung, der Begrenztheit käuflicher Werbezeit, des hohen Preises der klassischen Werbung und verschiedener Werberestriktionen ist die Möglichkeit, den Namen, die Marke, Produkte oder Dienstleistungen bei der Berichterstattung durch die Medien in deren redaktionellen Teil einzubauen für den Sponsor von großer Bedeutung 86 • Soweit die Medien - wie häufig - nicht an der 80 Oliver Kaiser: Es lebe der Sport - auch in der Industrie - Sponsoring ist meßbar, in EA.Z. vom 3. September 1991, Nr. 204, Kommunikation & Medien, S. B 10. 81 Bruhn, Sponsoring, S. 17, 56. 82 Hermanns, Sponsoring, S.7. 83 Raithel, manager magazin 4/92, S. 224ff. 84 Drees, Sportsponsoring, S. 70; Bruhn, Sponsoring, S.17, 56. 85 Hermanns, Sponsoring S.II; Raithel, manager magazin 4/92, S. 224, 230; Bruhn, Sponsoring, S. 17, 56. 86 Jutta Deiss: Werbeträger Sport (3): Wie ein Geisterfahrer rast die Formel 1 dem Zeitgeist entgegen, in EA.Z. vom 27. Juli 1991, Nr. 172, S. 22; Roland Zorn: Werbeträger Sport (6): Liebesgrüße von Bayern München an die Adresse von Adam Opel, in EA.Z. vom 7. August 1991, Nr. 181, S. 22; Wolfgang Scheffler: Werbeträger Sport (7): Der direkte Draht zum potentiellen Kunden mit hohem Einkommen, in EA.Z. vom 10. August 1991, Nr. 184, S. 20.
§ 6. Vorteile des Sponsoring
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Sponsoringvereinbarung beteiligt sind, kann man sie als "unfreiwillige Partner des Sponsoring" bezeichnen 87 • Zwar werden insbesondere große Sponsoringengagements unter Miteinplanung dieser "medialen Wirkung" der Massenmedien durchgeführt. Nicht alle Sponsoringengagements sind jedoch auf diese Wirkung angelegt. Auch ohne Einschaltung der Massenmedien lassen sich kommunikative Wirkungen schon dann erzielen, wenn das gesponserte Ereignis - wie etwa Konzertveranstaltungen, Messen, Ausstellungen, Fachveranstaltungen und Leistungsschauen - entweder so hohe Besucherzahlen aufweist, daß die erzielte kommunikative Wirkung für den Sponsor auch ohne einen medialen Effekt ausreichend ist, oder aber seine kommunikative Botschaft ohnehin nur einen kleinen Personenkreis, beispielsweise Fachleute und wichtige Entscheidungsträger 88 , nicht aber eine breitere Öffentlichkeit erreichen soll. Die mediale Wirkung ist also kein Wesenselement des Sponsoring. Dies wird im Schrifttum oft nicht berücksichtigt 89 • Viele Sponsoringkonzeptionen sind nicht auf eine mediale Wirkung angelegt und erzielen auch ohne diese den vom Sponsor gewünschten kommunikativen Effekt.
§ 6. Vorteile des Sponsoring Sponsoring bietet aus der Sicht von Wirtschaftsunternehmen folgende stichwortartig zusammengefaßten Vorteile 90 : Sponsoring spricht Zielgruppen in nichtkommerzieller Situation an. Die Marktkommunikation findet in einem attraktiven und positiven Umfeld statt, so daß die Verweigerungshaltung mancher Zielgruppen gegenüber werblichen Maßnahmen hierdurch weniger ausgeprägt ist. Dabei ist gerade der Sport ein attraktives Werbemedium 91 • Das Image und der Aufmerksamkeitswert von Sport und Kultur lassen sich unmittelbar für die eigenen kommunikativen Zielvorstellungen nutzen. Sport und Kultur sind positive Imageträger, ihr Aufmerksamkeitswert, d.h. die Berichterstattung im Fernsehen und in den Printmedien und der hiermit einhergehende Multiplikatoreffekt ist intensiv. Drees, Sportsponsoring, S. 70. Bruhn, Sponsoring, S. 55 nennt als Beispiel die Kontaktpflege zu unternehmensre1evanten Personen am Rande der gesponserten Veranstaltung. 89 Hauser, S. 7, 13,34-45, sieht die Nutzung der Medien dagegen als ein Merkmal des Sponsoring an. Im medienrechtlichen Schrifttum werden naturgemäß nur die Sponsoringvarianten unter Nutzung der Medien abgehandelt. Auf den hierüber hinausgehenden materiellen Gehalt des Sponsoring wird dort daher nicht eingegangen. 90 Hierzu Hermanns, Sponsoring, S. 9 f. 91 Heinemann, S. 64-66. 87
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1. Teil II. Sportsponsoring
Durch die Wahl bestimmter Erscheinungsformen des Sport- und Kultursponsorings und deren besondere Qualität lassen sich kommunikative Konkurrenzvorteile schaffen. Aufgrund der großen Bandbreite sportlicher und kultureller Ereignisse kann grundsätzlich jeder Sponsor einen seinen speziellen Anforderungen entsprechenden Sponsoringbereich finden. Mit Sponsoring kann die Kommunikation zielgruppenspezifischer realisiert werden. Die Streuverluste insbesondere der klassischen Werbung sind stark reduziert. Mit Sponsoring können bestehende Kommunikationsbarrieren umgangen werden. Durch Sponsoringmaßnahmen können bestehende Werbeverbote und -beschränkungen umgangen werden. Außerdem kann Imagewerbung unter Umgehung des Gebotes der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil im redaktionellen Teil der Medien plaziert werden 92 •
Zweiter Abschnitt
Sportsponsoring Sport- und Kultursponsoring fallen zwar beide unter den Oberbegriff Sponsoring, in der Praxis haben sich jedoch wesentliche Unterschiede herausgebildet, die eine getrennte Erörterung rechtfertigen. Dabei soll zunächst die älteste und verbreitetste 93 Sponsoringart, das Sportsponsoring, erörtert werden. Sie wird von den Verbrauchern denn auch am ehesten mit dem Begriff Sponsoring assoziiert9 4 • § 7. Sponsoren
Als Sponsoren kommen wirtschaftliche Unternehmen jeder Art in Betracht. Eine Klassifizierung kann anhand der Nähe des Sponsors zum Sport erfolgen 95 • Sponsoren ersten Grades sind die Sponsoren, die Sportartikel 92 Obwohl einer solchen Vorgehensweise auch für juristische Laien klar erkennbar rechtliche Bedenken entgegenstehen, werden die rechtlichen Grenzen des Sponsoring in der betriebswirtschaftlichen Literatur meist völlig außer acht gelassen, vgl. bspw. Hermanns, Sponsoring, S. 10; knapp hierzu Wirtz, S. 255-257. 93 Munkelt, Absatzwirtschaft 5/91, S. 34; Bruhn, Sponsoring, S. 25. 94 Munkelt, Absatzwirtschaft 5/91, S. 34. 95 Drees, Charakteristika, S. 50.
§ 7. Sponsoren
37
herstellen. Sponsoren zweiten Grades sind die Sponsoren, die Produkte und Dienstleistungen anbieten, die nicht unmittelbar beim Sport zur Anwendung kommen, jedoch regelmäßig im näheren Umfeld des Sportes zur Anwendung gelangen. Sponsoren dritten Grades sind die Sponsoren, deren Produkte eine allenfalls mittelbare Beziehung zum Sport aufweisen. Sponsoren vierten Grades sind schließlich diejenigen Sponsoren, deren Produkte und Dienstleistungen gänzlich sportfremd sind. A. Kommunikative Ziele der Sponsoren Sponsoring hat für den Sponsor die oben unter § 6 genannten Vorteile. Als typische kommunikative Ziele der Sportsponsoren lassen sich stichwortartig aufzählen: 96 Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades Imageaufbau, -stabilisierung oder -veränderung 97 Leistungsdemonstration von Produkt und Unternehmen Unmittelbare Beeinflussung von Kernzielgruppen durch Einladungen zu gesponserten Veranstaltungen (sog. hospitality)98. Dabei stehen für die Sportsponsoren die Gesichtspunkte der Imagebeeinflussung 99 und der Beeinflussung des Bekanntheitsgrades 100 im Vordergrund. Manche Sponsoren beenden ihr Sportsponsoringengagement, wenn sie einen hohen Bekanntheitsgrad erlangt haben 101 • B. Sponsoringgegenstand Hier sind Unterscheidungen nach drei Kriterien möglich: Drees, Sportsponsoring, S. 110 ff. Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (2): Die großen Unternehmen drängen sich um Fußball und Tennis, in F.A.Z. vom 24. Juli 1991, Nr. 169, S.24; Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (4): Der Konzern will ein menschliches "Antlitz" zeigen, in F.A.Z. vom 31. Juli 1991, Nr. 175, S. 22; Roland Zorn: Werbeträger Sport (6): Liebesgrüße von Bayern München an die Adresse von Adam Opel, in F.A.Z. vom 7. August 1991, Nr. 181, S. 22; Wolfgang Scheffler: Werbeträger Sport (7): Der direkte Draht zum potentiellen Kunden mit hohem Einkommen, in F.A.Z. vom 10. August 1991, Nr. 184, S. 20. 98 Hermannns/Drees, Sportsponsoring-Märkte, S. 90. 99 Ulrich Fey: Sponsor Volkswagen: Der Weltkonzern setzt auf sportliche Weltspiele, in F.A.Z. vom 27. Februar 1992, Nr. 49, S. 32; Weidner, S. 68 ff.; Thiede, S. 82 f. 100 Hermanns/Drees/Püttmann, Absatzwirtschaft, Sonderausgabe 10/1986, S.220233; Birkholz, S. 75 f.; Raithel, manager magazin 4/92, S. 224 f.; Sieger, Capital 4/92, S.189, 194; Weidner, S.68ff. 101 O.Y.: Das Swatch-Auto bremst die Formel eins aus, in F.A.Z. vom 14. Mai 1992, Nr. 112, S. 22. 96 97
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1. Teil 11. Sportsponsoring
I. Sportart
Für den Sponsor ist das Image der jeweiligen Sportart bedeutsam. Jeder Sportart werden andere Charakteristika und damit auch ein anderes Image zugesprochen 102. Dieses unterschiedliche Image muß der Sponsor bei der Auswahl des Sponsoringgegenstandes berücksichtigen. 11. Leistungsebene Der Sponsor hat die Auswahl zwischen Spitzen-, Leistungs-, Breiten- 1OJ , Freizeit-, Gesundheits- oder Nachwuchssport l04 • 111. Organisationsebene Der Sponsor kann einen EinzelsportIer ein Team einen Verein einen Spitzenverband im Deutschen Sportbund eine sportartübergreifende Sportorganisation oder einen Ausrichter von Sportveranstaltungen fördern. C. Gegenleistung des Gesponserten
Als Gegenleistung kommen nachfolgende kommunikative Nutzungsmöglichkeiten in Betracht: Markierung von Ausrüstungsgegenständen Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen Banden Sportflächen Organisationsmittel Fahnen Plakate und Poster Serviceleistungen Rittner/Mrazek, S. 81-83. Herbert Neumann: Warum ein Unternehmen auf die Förderung des Breitensports setzt, in EA.Z. vom 13. Mai 1992, Nr. 111, S. 31. 104 Hermanns/Drees, Sportsponsoringmärkte, S. 91. 102
103
§ 8. Kultur- oder Kunstsponsoring
39
Informationsstände Aktionen Hospitality Areas Nutzung von Prädikaten 105 Bezeichnung einer gesponserten Veranstaltung nach dem Sponsor Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten Nutzung des Namens, der Initialen, der Stimme, der Unterschrift, der Fotografien, der Bilder und bildlicher Darstellungen oder des Faksimiles eines Sportlers Ausrichtung von Sportveranstaltungen Übernahme der Sponsorenschaft für Fernsehübertragungen.
Dritter Abschnitt
Kultursponsoring Kultursponsoring hat sich nach dem Sportsponsoring als zweite Sponsoringart herausgebildet. § 8. Kultur- oder Kunstsponsoring
Unter dem Begriff Kultur ist die Gesamtheit der geistigen und künstlerischen Äußerungen einer Gemeinschaft oder eines Volkes zu verstehen 106. Es liegt auf der Hand, daß dieses Verständnis des Förderungsgegenstands des Kultursponsorings zu weit ist. Unter Kultursponsoring wird in der Sponsoringpraxis vielmehr Kunstsponsoring verstanden. Die Kunst ist in ihrer Gesamtheit jedoch nur ein Ausschnitt des viel umfassenderen Begriffes Kultur. Dabei werden in der Umgangssprache oft nur die bildenden Künste Architektur, Malerei, Grafik und Plastik als Kunst bezeichnet, während die ebenfalls der Kunst zuzurechnenden Bereiche der Ton- und Dichtkunst, der darstellenden Künste Theater und Film sowie die audiovisuellen Medien Film, Funk und Fernsehen als Kultur bezeichnet werden 107 • Die Sponsoringpraxis versteht unter Kultursponsoring die Förderung einer Kunstrichtung. Die Förderung anderer Bereiche wird als Sport-, Öko105 Bei der Nutzung von Prädikaten muß aber eine gewisse Nähe zwischen Sponsor und Sponsoringgegenstand bestehen, damit die Förderung glaubwürdig ist und Akzeptanz findet, vgl. Hermanns/Drees, Wirkungs~spekte, S. 113. 106 Duden Bedeutungswörterbuch, Duden Band 10. 107 Loock, Kunstsponsoring, S. 21 f.
40
1. Teil IH. Kultursponsoring
oder Soziosponsoring bezeichnet. Gegenstand des so verstandenen Kultursponsoring ist - weiter als in der Umgangssprache - die Förderung aller Kunstrichtungen, nicht nur der bildenden Künste. In dieser Bedeutung soll der Begriff Kultursponsoring auch vorliegend verwandt werden. Zwar setzt sich ein Teil des Schrifttums dafür ein, den Begriff Kultursponsoring durch den genaueren Begriff Kunstsponsoring zu ersetzen 108. Da sich in der Praxis aber die Bezeichnung Kultursponsoring für die Förderung von Kunst eingebürgert hat 109 und nicht davon auszugehen ist, daß die Bezeichnung Kunstsponsoring sich durchsetzen wird, soll vorliegend an dem überkommenen Begriff Kultursponsoring festgehalten werden. Unter Kultursponsoring ist somit die Förderung der Kunst, insbesondere die Förderung der bildenden und darstellenden Künste, der Ton- und Dichtkunst, der Literatur und der audiovisuellen Medien zu verstehen.
A. Sponsoren Als Kunstsponsor kommt grundsätzlich jede Art von Unternehmen in Betracht. Wie beim Sportsponsoring lassen sich aber auch hier die Sponsoren nach ihrer Affinität zum Sponsoringgegenstand einteilen llo . Sponsoren ersten Grades sind diejenigen Sponsoren, die über ihre Produkte und Dienstleistungen eng mit dem künstlerischen Sponsoringgegenstand verbunden sind. Sponsoren zweiten Grades sind diejenigen, bei denen das Unternehmens image oder die Produkte und Dienstleistungen Bezüge zum Sponsoringgegenstand aufweisen oder ein Imagetransfer möglich erscheint. Sponsoren dritten Grades sind diejenigen, bei denen weder Produkte noch Dienstleistungen oder Unternehmensimage Bezüge zum Sponsoringgegenstand aufweisen.
B. Kommunikative Ziele der Sponsoren Beim Kultursponsoring geht es dem Sponsor - anders als beim Sportsponsoring - nicht in erster Linie um die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Hauptmotivation für die Eingehung des Sponsoringengagements ist vielmehr die positive Beeinflussung des Unternehmensimages durch die Demonstration gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung II I sowie Loock, Abhängigkeit, S. 176 f. Hermanns/Drees, Charakteristika, S. 152; Manfred Bruhn: Mäzenatentum und Sponsoring - neue Instrumente der Unternehmenskommunikation, in F.A.Z. vom 26.05.1987, Nr. 121, Der Markenartikel, S. B 7. llO Hermanns/Drees, Charakteristika, S. 152. 11I O.v.: Schauspielhaus oder Grundig-Bühne. Die Wirtschaft entdeckt die Kultur als 108 109
§ 8. Kultur- oder Kunstsponsoring
41
einen Transfer des Images des geförderten Kulturbereiches. Außerdem soll das Kultursponsoring Zielen wie der Erhöhung der Mitarbeitermotivation dienen l12 • C. Sponsoringgegenstand
Wie beim Sportsponsoring lassen sich hier drei verschiedene Ebenen unterscheiden: I. Kulturbereich
Als Sponsoringgegenstand kommen Aktivitäten aus allen Bereichen der Kunst in Betracht. Zu erwähnen sind insbesondere: Bildende Künste: Ausstellungen, Wettbewerbe, eigene Kunstmuseen und Stiftungen, Leihgaben an Museen, Förderung einzelner Künstler, Restaurierung bedrohter Kunstwerke Musik: Einzelkonzerte, Festivals, Tourneen, Orchester, Chöre und Musikgruppen Bühnenkunst: Oper, Operette, Ballett Literatur Film und Fernsehen Kulturgeschichte 113 • 11. Leistungsebene Hier ist zwischen der Spitzen-, Breiten- und der Nachwuchsebene zu unterscheiden.
Werbeträger., in Der Spiegel, 42. Jg., Nr. 33/1988, S. 148-152; Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (2): Die großen Unternehmen drängen sich um Fußball und Tennis, in F.A.Z. vom 24. Juli 1991, Nr. 169, S. 24; Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (4): Der Konzern will ein menschliches "Antlitz" zeigen, in F.A.Z. vom 31. Juli 1991, Nr. 175, S. 22; o.y., Wirtschaftswoche Nr. 29 vom 11. Juli 1986, S. 46,48; Schirnig, Bankkaufmann 2/1992, S. 13; Kummer, bank und markt, Heft 4 (April) 1992, S. 16; Sieger, Capital 4/92, S. 189, 194; Birkholz, S. 75 f.; Hermanns/Martens, ZKredW 1992, S. 683, 685. 112 Hermanns/Drees, Charakteristika, S. 151; Blecker, Bankkaufmann, 2/1992, S. 12, 15; Kummer, bank und markt, Heft 4 (April) 1992, S. 16. 113 Beispiele zu den vorgenannten Bereichen nennen Hermanns/Drees, Charakteristika, S. 154-164.
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1. Teil IV. Abgrenzung des Sponsoring von verwandten Tätigkeiten
III. Organisationseinheit Hier kommt die Förderung verschiedener Organisationseinheiten in Frage: Kulturorganisationen / -institutionen Gruppen Einzelkünstler Ausrichter kultureller Veranstaltungen D. Gegenleistung des Gesponserten
Als Gegenleistung kommen nachfolgende kommunikative Nutzungsmöglichkeiten in Betracht: Werbemittel Plakate und Poster Ausstellungskataloge Einladungen Berichte in den Medien Durchführung von Veranstaltungen in den Räumen des Sponsors Hospitality Namenssponsoring.
Vierter Abschnitt
Abgrenzung des Sponsoring von verwandten Tätigkeiten Da es Tätigkeiten gibt, die sich in ihren einzelnen Merkmalen mit dem Sponsoring überschneiden, erscheint es zur weiteren tatsächlichen Eingrenzung des Sponsoring angebracht, diese wesensverwandten Tätigkeiten vom Sponsoring abzugrenzen. § 9. Mäzenatentum
Dieses wird - insbesondere im Kulturbereich - häufig mit Sponsoring gleichgesetzt I 14. Die Bezeichnung "Mäzenatentum" leitet sich von dem wohlhabenden Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v.Chr.) ab. Dieser war 114 Wolfram Weimer: Ein Art-Sponsor zu Zeiten, als Amerika noch nicht entdeckt war, in EA.Z. vom 8. April 1992, Nr. 84, S. 17. Hier wird Lorenzo de' Medici als Mäzen und
§ 9. Mäzenatentum
43
ein Freund, Helfer und Berater des Kaisers Augustus und scharte die bekanntesten Dichter seiner Zeit unter anderem Horaz, Vergil und Properz - um sich und förderte sie finanzielJ115. Als "Mäzen" wird denn auch jemand bezeichnet, der "künstlerische o.ä. Tätigkeiten (finanziell) fördert" 116. Sponsoring und Mäzenatentum haben die Förderung gemeinsam. Nach überwiegender Auffassung handelt der Mäzen aus altruistischen und idealistischen Motiven 117 • Im Gegensatz zum Sponsoring erfolgt die Förderung, ohne daß der Mäzen für seine Förderung eine konkrete Gegenleistung fordert. Mäzenatentum liegt daher nur dann vor, wenn der Förderer auch dann fördert, wenn er für diese Förderung keine Gegenleistung erhält. Diese Abgrenzungsweise wird in der Werbewirtschaft sehr plastisch als "AcidTest" bezeichnet 118 • Die Abgrenzung zwischen Sponsoring und Mäzenatentum hängt daher entscheidend von den Beweggründen und den Modalitäten der Förderung ab. Verfolgt der Förderer kommunikative Ziele und ist er ohne eine Verpflichtung des Geförderten, ihm bei deren Erreichung behilflich zu sein, nicht zu einer Förderung bereit, so ist er ein Sponsor l19 . Ist er dagegen auch zu einer Förderung bereit, ohne daß im Wege der Gegenleistung kommunikative Ziele erreicht werden sollen, so ist er Mäzen. Bei dieser Abgrenzung darf freilich nicht verkannt werden, daß die Motivation des Förderers nicht immer eindeutig ist. Gerade im Kulturbereich gibt es viele Unternehmen mit einer langen F ördertradition, für die die Erreichung kommunikativer Ziele zweitrangig ist. Andererseits erfolgt auch eine Förderung, die als mäzenatisch bezeichnet wird, häufig nicht nur aus gleichzeitig als Art-Sponsor bezeichnet; o.v.: Der Urvater aller Sponsoren rät: Gebt, um zu nehmen, in F.A.Z. vom 23. April 1992, Nr. 94, S. 21; Klaus Landowsky: Die Metropole und ihre Mäzene - Kultursponsoring in Berlin, in F.A.Z. vom 10. Dezember 1991, Nr. 286, Verlagsbeilage Berlin, S. B 20; Auch in der in 3sat am 12. Januar 1992 zum Thema Kunstsponsoring und Mäzenatentum ausgestrahlten Sendung "Lese-, Kult- und andere Zeichen: Versuche über KultUhr" war die Terminologie uneinheitlich. 115 O. v.: Der Urvater aller Sponsoren rät: Gebt, um zu nehmen, in F.A.Z. vom 23. April 1992, Nr. 94, S. 21. 116 Vgl. Duden Bedeutungswörterbuch, Duden Band 10. Als ein sinn- und sachverwandtes Wort wird dort auch der Sponsor genannt; Seifert, NJW 1992, S. 1270, 1272. 117 Bruhn, Sponsoring, S. 17; Drees, Sportsponsoring, S. 3 f.; Erdtmann, S. 8 f.; Bruhn, Soziosponsoring, S. 3; Manfred Bruhn: Mäzenatentum und Sponsoring - neue Instrumente der Unternehmenskommunikation, in F.A.Z. vom 26.5.1987, N r. 121, Der Markenartikel, S. B 7; Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (4): Der Konzern will ein menschliches "Antlitz" zeigen, in F.A.Z. vom 31. Juli 1991, Nr. 175, S.22; Luss, S.279. 118 Bruhn, Sponsoring, S. 18. 119 Karl Jetter: "Die Olympischen Spiele sind ein rentables Weltspektakel, in F.A.Z. vom 21. Februar 1992, Nr. 44, S. 17; o.V.: Was bewirken blaue Engel und grüne Punkte?, in F.A.Z. - R.M.Z. vom 16. Januar 1992, Nr. 13, S. 34; Fischer, Absatzwirtschaft Sondernummer 10/88, S. 72, 74; Braun, S. 198; o.V.: Wirtschaftswoche Nr. 29 vom 11. Juli 1986, S. 46 f.; Netzle, S. 13.
44
1. Teil IV. Abgrenzung des Sponsoring von verwandten Tätigkeiten
altruistischen und idealistischen Motiven 120 • So ist schon beim Namenspatron Maecenas unklar, ob dieser mit der Förderung der Dichter nicht auch politische Interessen verband 121 • Statt einer Zweiteilung nach den Begriffen Sponsor und Mäzen erscheint daher eine Dreiteilung geboten 122 • Danach ist zwischen dem Mäzen, dem mäzenatischen Sponsor und dem Sponsor zu unterscheiden. Ein Sponsor ist nur der Förderer, der erstrangig zur Erreichung kommunikativer Zwecke handelt und als Gegenleistung die Mitwirkung des Gesponserten bei der Erreichung dieser Ziele verlangt.
§ 10. Spendenwesen Die Spende hat mit dem Sponsoring die Förderung gemeinsam. Sie kann in Form einer Sach- oder Geldspende erfolgen. Eine Spende ist eine unentgeltliche Zuwendung oder Schenkung und liegt begrifflich nur dann vor, wenn sie ohne eine konkrete Gegenleistung des Begünstigten erfolgt. Jede Art von Leistungsaustausch schließt die Annahme einer Spende aus 123. Spenden werden häufig aus steuerlichen Gründen gemacht, da Ausgaben zur Förderung mildtätiger, kirchlicher, religiöser, wissenschaftlicher und der als besonders förderungswürdig anerkannten gemeinnützigen Zwecke begrenzt vom Gesamtbetrag der Einkünfte (Sonderausgaben i.S. von § lOb EStG), bzw. bei Körperschaften vom Einkommen (abziehbare Aufwendungen i.S. von § 9 Nr. 3a KStG) abgezogen werden können. Beim Sponsoring erhält der Sponsor für seine Förderung jedoch eine Gegenleistung. Die Förderung ist daher keine Spende. Allerdings hängen auch die zum Zwecke des Sponsoring gemachten Aufwendungen objektiv oder zumindest nach der Vorstellung des Sponsors mit dem Betrieb zusammen. Sie stellen daher Betriebsausgaben im Sinne des § 4 Abs. 4 EStG dar 124 •
120 Bumke, S. 10 f.; Hermann Josef Abs: Die Kunst und ihre privaten Förderer, in Die Welt, Geistige Welt, 7./8.8.1982, Nr. 181, S. I; Fischer, Absatzwirtschaft Sondernummer 10/88, S. 72. 121 von Wiese und Kaiserswaldau, S. 18-21; Schirnig, Bankkaufmann 2/1992, S. 13f.; o.y.: Der Urvater aller Sponsoren rät: Gebt, um zu nehmen, in F.A.Z. vom 23. April 1992, Nr. 94, S. 21. 122 Fischer, S. 51; hierzu auch Hermanns/Martens, ZKredW 1992, S. 683,684. 123 Tipke/Lang, § 20 2.1, S. 663. 124 Schmalzing, S. 260.
§ 11. Product Placement
45
§ 11. Product Placement
Auch das Product Placement ist ein neues Kommunikationsinstrument. Unter Product Placement ist die Plazierung von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilmes zu verstehen l25 • Das bisherige medien- und wettbewerbsrechtliche Schrifttum hat sich bis auf eine nachstehend zu erörternde Stimme mit dem Verhältnis des Product Placement zum Sponsoring nicht oder allenfalls sehr kursorisch auseinandergesetzt l26 • Dies verwundert um so mehr, als sich die Frage nach dem Verhältnis des Product Placement zum Sponsoring schon wegen der ausdrücklichen Regelung des Sponsoring, nicht aber des Product Placement, in den vorstehend genannten Rechtsnormen geradezu aufdrängt. Der Grund für die eher stiefmütterliche Behandlung dieser Frage dürfte darin zu sehen sein, daß Product Placement in Deutschland früher ins Bewußtsein der breiteren Öffentlichkeit und der Fachöffentlichkeit trat als Sponsoring. Im neueren medienrechtlichen Schrifttum ist nunmehr allerdings die Auffassung vertreten worden, daß Product Placement nicht nur die Plazierung von Markenprodukten in Spielfilmen, sondern darüber hinaus auch die Plazierung von Markenprodukten in anderen Sendungen erfasse. Hiernach sollen ausdrücklich auch die Banden- und/oder Trikotwerbung sowie die Plazierung von Markenprodukten in informativen Sendungen Varianten des Product Placement sein 127 • Unter Sponsoring soll danach nur der in den Legaldefinitionen der EG-Richtlinie, des Übereinkommens sowie im Rundfunkstaatsvertrag 1991 geregelte Fall der Sponsorennennung am Anfang und Ende der gesponserten Sendung zu verstehen sein. Diese Legaldefinitio125 Aus dem betriebswirtschaftlichen Schrifttum: Koppelmann/ Labonte, WiSt 11/87; Pflaum, S. 392; Bruhn, Sponsoring, S. 210 f.; Berndt, S. 205; a.A.: Bente, S. 24. Dieser will den Anwendungsbereich des Product Placement über Spielfilme hinaus ausdehnen, räumt aber zugleich ein, daß Spielfilmen und TV-Serien für das Product Placement die größte Bedeutung zukommt. 126 Baumbach/Hefermehl, § 1 UWG Rdnr. 41, 42 ff. Nach Henning-Bodewig, BB Beilage 18/1986, S.1 f. ist Sponsorwerbung durch den Einbau von Produkten in Sendungen analog dem Product Placement zu beurteilen; dies., GRUR 1988, S.867, 871Sponsoring ist medienrechtlich schwieriger zu beurteilen als Product Placement; dies., AfP 1991, S.487ff.; Sack, AfP 1991. S.704, 710; ders., ZUM 1987, S.103, 107; Bork, S.4ff., 12f.; Scherer, S. 15-20 erkennt. daß Sponsoring als Oberbegriff anzusehen sein könnte, nimmt eine Abgrenzung vor, erfaßt aber hierbei den zu diesem Zeitpunkt inhaltlich nicht so weitgehend geklärten Gehalt des Sponsoring nicht. 127 Völkel, ZUM 1992, S. 55, 57. So wohl auch Scherer, S. 24. Sack, Marketing ZFP 3/87, S. 196, zählt 1987 ausdrücklich auch die Banden- und Trikotwerbung sowie die Plazierung von Markenartikeln in Informationssendungen zum Product Placement, äußert sich jedoch 1991 - AfP 1991, S. 704, 710 - nicht mehr zum Product Placement, sondern nur noch zum Sponsoring. Bork, S. 4, 7, 11, sieht die Trikot- und Bandenwerbung zwar nicht als Fall des Product Placement an, beschränkt dieses aber nicht auf Spielfilme, sondern hält es auch in Unterhaltungssendungen für möglich, wobei er jedoch einräumt, daß sein "Schwerpunkt" im Spielfilm bereich liege.
46
I. Teil IV. Abgrenzung des Sponsoring von verwandten Tätigkeiten
nen des Sponsoring sollen als umfassend und abschließend anzusehen sein!28. Dem kann nicht gefolgt werden. Die vorstehend wiedergegebene Auffassung vt>rkürzt ebenso wie das sonstige medienrechtliche Schrifttum den Anwendungsbereich des Sponsoring schon deswegen in unzulässiger Weise, weil sie nicht beachtet, daß Sponsoring nicht nur unter Nutzung der Medien denkbar und durchführbar ist, sondern es auch Sponsoringformen gibt, bei denen die Medien keine Rolle spielen. Bei diesen Sponsoringvarianten stellen sich naturgemäß keine medienrechtlichen Fragen. Außerdem beachtet die oben wiedergegebene Auffassung nicht, daß selbst das den Gehalt des Sponsoring insgesamt zu eng auffassende sonstige medienrechtliche Schrifttum die Legaldefinitionen des Sponsoring nicht als abschließende und umfassende Sponsoringregelung ansieht. Es wird dort vielmehr einhellig davon ausgegangen, daß sie nur den Fall des Sendungs-Sponsoring, nicht aber den Fall des Ereignis-Sponsoring erfassen. Wegen dieser auch im medienrechtlichen Schrifttum anerkannten Unvollständigkeit der Sponsoringregelung in den Legaldefinitionen erscheint es nicht geboten, bei der rechtlichen Erfassung des Sponsoring oder auch nur für den Bereich des Medienrechts zugunsten eines weiten Begriffs des Product Placement einen im Vergleich zum materiellen Gehalt des Sponsoring engeren (medien)rechtlichen Sponsoringbegriff einzuführen!29. Sponsoring im materiellen und (medien)rechtlichen Sinne sind vielmehr identisch und reichen über den in den Legaldefinitionen geregelten Fall des Sendungs-Sponsoring weit hinaus. Product Placement ist lediglich eine Unterart dieses zutreffend erfaßten Sponsoringbegriffs!30. Für diese enge Fassung des Product Placement spricht, daß auch im betriebswirtschaftlichen Schrifttum die Fälle der Banden- und/oder Trikotwerbung einhellig als Fälle des Sponsoring, nicht aber als Product Placement angesehen werden!3!. Das betriebswirtschaftliche Schrifttum sieht Product Placement als auf die Plazierung von MarkenVölkel, ZUM 1992, S. 55,57. Die Auffassung Völkels ist auch nicht widerspruchsfrei. Danach soll Sponsoring zwar nur den Fall des Sponsorenhinweises erfassen, aaO. S. 57, beim Generic Placementder Plazierung ganzer Warengruppen - wird jedoch der Terminus "gesponsert" verwandt, aaO. S. 55, obwohl konsequenterweise auch das Generic Placement als Art des Product Placement ein aliud zum Sponsoring sein müßte. Auch im Zusammenhang mit der von Völkel eindeutig zum Product Placement gerechneten Trikotwerbung wird der Begriff Sponsor verwandt, aaO. S. 56. Auch Bork, S. 5, verwendet bei der Erörterung des Product Placement den Begriff "gesponsert". 130 Berndt, S. 205; Wirtz, S. 251,255; Hauser, S. 27, geht auf das Verhältnis des Product Placement zum Sponsoring nicht explizit ein, sieht die Besonderheit des Product Placement aber in der nicht strengen Trennung von Werbung und Programm. Dieses Kriterium ist für eine Abgrenzung des Product Placement vom Sponsoring jedoch schon deswegen ungeeignet, weil auch das Sponsoring mediale Wirkungen entfalten kann und soll. 131 Boje, S. 387; Pflaum, S. 392 f. 128
129
§ 12. Stiftungen
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produkten in Spielfilmen beschränkt an l32 und ordnet Product Placement ausdrücklich als Unterfall des Sponsoring ein 133. Product Placement ist hiernach eine in der Praxis verselbständigte Form des Sponsoring. Schließlich ist diese Einordnung des Product Placement auch konform mit der Rechtsprechung des Bundesgerichthofes. Während noch im "BoroUrteil" die Begriffe Sponsoring und Product Placement in einem obiter dictum voneinander getrennt wurden, auf das Verhältnis dieser beiden Kommunikationsinstrumente zueinander aber nicht eingegangen wurde, taucht der Begriff Product Placement im "Agfa-Urteil" nicht mehr auf l34 • Die in der mündlichen Verhandlung in Sachen Agfa am 19. März 1992 vor dem erkennenden I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofes auch erörterte Frage der Übertragung von Bandenwerbung bei der Ausstrahlung des gesponserten Ereignisses wurde nach eigenen Feststellungen stets als eine Frage des Sponsoring, nicht aber als eine des Product Placement angesehen. Product Placement ist daher als eine in der Praxis verselbständigte Unterart des Sponsoring anzusehen, bei der die kommunikative Gegenleistung des Gesponserten im Einbau von Markenartikeln in den Handlungsablauf von Spielfilmen besteht. Diese Abgrenzung hat überdies den Vorteil einer verläßlichen Trennung von Product Placement und Sponsoring für sich. Dabei kann die Frage einer Bezeichnung als Product Placement oder Sponsoring im Ergebnis jedoch wohl dahingestellt bleiben. Eine extensive Auslegung des Product Placement führt zwar zur Einengung des Anwendungsbereichs des Sponsoring und umgekehrt. Die aufgeworfenen grundsätzlichen Fragen sind jedoch dieselben, so daß es sich bei dieser Frage im wesentlichen um einen Streit um die zutreffende "Etikettierung" handelt.
§ 12. Stiftungen Stiftungen sind verselbständigte Vermögensmassen, die der Erreichung bestimmter, meist wohltätiger Zwecke dienen. Für das Stiftungswesen sind Langzeitwirkung, Langzeitplanung und Kontinuität charakteristisch. Die Errichtung einer Stiftung und die Unterstützung einer bestehenden Stiftung l35 können Sponsoring sein. Eine Stiftung kann auch selbst Sponsor sein. Die Stiftung als solche ist jedoch mit dem Sponsoring nicht identisch, weil es ihr nicht um Erreichung kommunikativer Ziele, sondern um Erreichung der in der Satzung der Stiftung niedergelegten Zwecke geht. Im Vgl.o. Fn 125. Berndt, S. 205; Wirtz, S. 251,255. IJ4 BGHZ 110,278 ff. - Boro; Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 - I ZR 64/90 - ; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. lJ5 Vgl.u. § 25 E. Il2 l33
48
1. Teil V. Die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsoring
Hinblick auf die der Stiftung auferlegte Verpflichtung, meist wohltätige Zwecke ohne Erlangung einer Gegenleistung zu fördern, kann man sie am ehesten als institutionalisierte Form des Mäzenatentums 136 , nicht aber des Sponsoring bezeichnen. Bedeutende Sponsoren trennen denn auch ihre Sponsoring- und ihre Stiftungsaktivitäten deutlich 137 •
Fünfter Abschnitt
Die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsoring Sponsoring gewinnt wirtschaftlich zunehmend an Bedeutung, obwohl die konkreten Sponsoringerfolge nur schwer meßbar sind 138 • § 13. Der Sponsoringmarkt
Beliefen sich die geschätzten Sponsoringaufwendungen im Jahre 1985 noch auf etwa DM 300 Mio, so wurde im Jahre 1989 bereits ein SponsoringVolumen von 1,2 Mrd DM erreicht 139 • Etwa 80 % dieses Betrages wurden in das Sportsponsoring, die restlichen 20 % überwiegend in das Kultursponsoring investiert. Im Jahre 1990 wurde allein das Sportsponsoring-Volumen auf rund 1 Mrd DM geschätzt, während für die übrigen Sponsoringbereiche etwa DM 400 Mio aufgewendet wurden 140 • Damit hat sich das SponsoringVolumen innerhalb von fünf Jahren beinahe verfünffacht. In den nächsten Jahren ist von einem weiteren Ansteigen des Sponsoring-Volumens auszugehen. Schätzungen für das Jahr 1995 belaufen sich auf DM 2,5 Mrd 141 • Dabei Schirnig, Bankkaufmann 2/1992, S. 13 f. So trennte Herr Laemmerhold, Leiter der Kulturabteilung der Lufthansa, in der am 12. Januar 1992 in 3sat zum Thema Kunstsponsoring und Mäzenatentum ausgestrahlten Sendung "Lese-, Kult- und andere Zeichen: Versuche über KultUhr" zwischen dem Kunstsponsoring der Lufthansa und der ebenfalls Kunst fördernden Lufthansa-Stiftung. 138 Boje, S. 391; Hermanns/Püttmann, S. 39 ff. 139 Bruhn, Soziosponsoring, S. 5; Steffen Haffner 1 Roland Zorn 1 Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (I): "Nur wenn der Sport autonom bleibt, ist er ein wertvoller Partner der Wirtschaft", in EA.Z. vorn 20. Juli 1991, Nr. 166, S. 21. 140 Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (2): Die großen Unternehmen drängen sich um Fußball und Tennis, in EA.Z. vorn 24. Juli 1991, Nr. 169, S. 24. 141 Manfred Bruhn: Zwischen Wachstum und Overkill Sportsponsoring in den neunziger Jahren, in EA.Z. vorn 3. September 1991, Nr. 204, Kommunikation und Medien, S. B 10; Nach Werb, Wirtschaftswoche 19/92, S. 158, nutzt insbesondere der Dienstleistungssektor in zunehmendem Maße die kommunikativen Möglichkeiten des Sponsoring. 136 137
§ 15. Die künftige Entwicklung des Sponsoring
49
wird das Kultur- und das Soziosponsoring im Verhältnis zum Sportsponsoring an Bedeutung gewinnen. Betragsmäßig wird jedoch das Sportsponsoring nach wie vor der bedeutendste Sponsoringzweig bleiben l42 . § 14. Kostenaspekte
Sponsoring ist im Hinblick auf den bereits erwähnten Multiplikatoreffekt der Massenmedien auch unter Kostengesichtspunkten für den Sponsor von wirtschaftlichem Interesse. Die Kosten klassischer Werbespots sind sehr hoch. Im Jahre 1992 verlangte der Privatsender RTL Plus für 30 Sekunden Werbung an Werktagen zwischen 17.00 und 19.30 Uhr DM 32.430,--. Im Vergleich zum Jahre 1991 bedeutete dies eine Steigerung um 50%. Beim Privatsender SAT 1 kosteten 30 Sekunden Werbung im Jahre 1992 zwischen 18.45 und 23.00 Uhr DM 35.500,--, im Vergleich zum Jahre 1991 eine Steigerung von 40 %. Bei der ARD blieben die Preise dagegen auch für das Jahr 1992 konstant. 30 Sekunden Werbung im Vorabendprogramm kosteten hier DM 72.000,--143. Zugleich nahm im Zeitraum von 1986 bis 1990 die Zahl der Werbefilme im Fernsehen um 90 % zu, während die Sehdauer in etwa konstant blieb. Um die Verbraucher national mit Fernsehwerbung zu erreichen, ist ein Werbeetat von etwa 4.000.000,-- DM erforderlich. Dabei gab ein Drittel der im Fernsehen werbenden Unternehmen in den Jahren 1986 bis 1990 weniger als DM 500.000,- aus l44 . Zwar muß der Sponsor wegen der lediglich komplementären Funktion des Sponsoring im Kommunikationsmix auch Kosten für die klasssische Werbung, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit aufwenden l45 • Sponsoring ist im Hinblick auf den Multiplikatoreffekt der Massenmedien jedoch eine recht preisgünstige Art der Übermittlung von kommunikativen Botschaften. § 15. Die künftige Entwicklung des Sponsoring
Insgesamt scheint die Dynamik des Sponsoring ungebrochen. Seine Einsatzmöglichkeiten scheinen beinahe unbegrenzt, wie die Finanzierung von Großveranstaltungen durch Sponsoren mit Milliardenbeträgen l46 , neue Bruhn, Soziosponsoring, S. 5. O.Y.: Private Fernsehsender bitten Werbekunden zur Kasse, in EA.Z. vom 27. August 1991, Nr. 198, S. 14. 144 O.Y.: Werbewelle im Fernsehen, in EA.Z. vom 13. September 1991, Nr.213, S.IS. 145 Raithel, manager magazin 4/92, S. 224, 227, 230. 146 Wolfram Weimer: Die größte Messe des Jahrhunderts lüftet den Vorhang, in EA.Z. vom 18. April 1992, Nr. 92, S. II f.; Wolfgang Maennig: Die Kalkulation der fünf Ringe, in EA.Z. vom 6. Juni 1992, Nr. 131, S. 13. 142 143
4 Weiand
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1. Teil V. Die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsoring
Sponsoringformen wie Krankenhaus-Sponsoring l47 oder das scheinbar sinnverkehrte Sponsoring einer Schweizer Großbank durch eine Gruppe von Künstlern 148 belegen. Sogar für die Finanzierung der wissenschaftlichen Untersuchungen des im Jahre 1991 aufgefundenen Leichnams des "Similaun-Mannes" wurde ein Sponsor gesucht l49 • Zwischenzeitlich wird jedoch auch vor der Gefahr eines künftigen "Sponsoring-Overkills" gewarnt 150. Dieser ist durch die Bildung negativer Einstellungen bei den Zielgruppen, einem negativen Imagetransfer 151 zu den Sponsoren 152 und den damit einhergehenden Rückzug der Sponsoren gekennzeichnet. Als Gründe für diesen Sponsoring-Overkill werden eine zu starke Präsenz der Sponsoren, die vielfältige Einflußnahme der Sponsoren auf Ort, Zeit und Zuschauerzusammensetzung von Veranstaltungen sowie insbesondere im Sport die insgesamt zu starke Kommerzialisierung 153 und eine Abhängigkeit des Gesponserten vom Sponsor 154 genannt. Im Bereich des Kultursponsoring wird zudem vor einer inhaltlichen Einflußnahme der Sponsoren auf die geförderten Bereiche gewarnt. Auch wenn eine solche Einflußnahme nach einhelligen Angaben von Gesponserten 155 und Sponsoren 156 in der Praxis regelmäßig auszuschließen ist 157, führt schon ihre wiederholte Behauptung dazu, daß die Sponsoren ihr Engagement nicht selten eher schamhaft mit dem neutralen Oberbegriff Förderung belegen i58 • 147 Ernst Levy: Als Gegenleistung eine Plakette mit dem Namen des Geldgebers, in EA.Z. vom 27.8.1991, Nr. 198, S.IO. 148 Rohr-Bongard, Capital 8/91, S. 39. 149 O.V.: Sponsor für "Ötzi" gesucht, in Badische Zeitung, "Aus aller Welt", 47. Jg, Nr. 57 vom 9. März 1992. 150 Hierzu Manfred Bruhn: Zwischen Wachstum und Overkill Sportsponsoring in den neunziger Jahren, in EA.Z. vom 3. September 1991, Nr. 204, Kommunikation und Medien, S. B 10. 151 Beispielsweise beim Sportsponsoring aufgrund Dopings, vgl. hierzu Ulrich Fey: Das unheilvolle Pentagon des Dopings, in EA.Z. vom 11. Apri11992, Nr. 87, S. 25; Zuck, MDR 4/92 MDReport R I; Steffen Haffner: Milliardengeschäft mit den Resten des unbefleckten Sports, in EA.Z. vom 14. Mai 1992, Nr. 112, S. 32. 152 O.Y.: "Prima Werbung", in EA.Z. vom 3. März 1992, Nr. 53, S.29. 153 Karl Jetter: "Die Olympischen Spiele sind ein rentables Weltspektakel, in EA.Z. vom 21. Februar 1992, Nr. 44, S. 17. 154 O.V.: Rückzug der Sponsoren: Hoppegarten in Finanznäten, in EA.Z. vom 8. Mai 1992, Nr. 107, S. 32; Loock, Abhängigkeit, S. 177 f. 155 So etwa der Leiter und Initiator des von der AEG gesponserten Frankfurter Tigerpalast-Varietes, Johnny Klinke, bei einem Vortrag zum Thema Kultur-Sponsoring vor dem Wirtschaftsc1ub Rhein-Main e.Y. am 25. März 1992, oder der Intendant der Salzburger Festspiele, Gerard Mortier, in Schuchart, CapitaI4/92, S.285, 290 auf dahingehende Fragen. 156 Schirnig, Bankkaufmann, Februar 1992, S.13ff. 157 Roth, S. 169 f.; Braun, S. 198. 158 So die Vertreter der Dresdner Bank AG und der BMW AG in der in 3sat am 12. Januar 1992 zum Thema Kunstsponsoring und Mäzenatentum ausgestrahlten Sendung
§ 16. Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens vom 3. April 1987
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Sechster Abschnitt
Sponsoringumschreibungen in Staatsverträgen, dem Europäischen Übereinkommen und der EG-Fernsehrichtlinie Im Rahmen der Erfassung des Sponsoring ist noch auf die Sponsoringumschreibungen in den Rundfunkstaatsverträgen von 1987 und 1991 sowie im Europäischen Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989 und der Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften vom 3. Oktober 1989 einzugehen. Bei einer typologischen Erfassung des Sponsoring können diese Sponsoringumschreibungen in den verschiedenen nationalen und supranationalen Rechtsnormen nicht außer acht gelassen werden. § 16. Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens (Rundfunkstaatsvertrag) vom 3. April 1987 Der Rundfunkstaatsvertrag 1987 regelt das Sponsoring in Art. 3 - Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks - und in Art. 7 - Zulassung und Finanzierung des privaten Rundfunks -. Art. 3 Abs. 7 lautet: "Sendungen, die ein Dritter finanziell fördert (Sponsor), sind in der bisherigen Weise gestattet, wenn sie nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors oder eines anderen dienen."
Art. 7 Abs. 7 S.llautet: "Sendungen, die ein Dritter finanziell fördert (Sponsor) und deren Inhalt nicht im unmittelbaren Zusammenhang mit den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors oder eines anderen stehen, sind neben der Werbung zulässig."
"Lese-, Kult- und andere Zeichen: Versuche über KultUhr" über ihre "Förderung", obgleich beide einräumten, daß sie für ihre "Förderung" eine Gegenleistung erwarteten. Auch die Daimler Benz AG, der größte deutsche Sponsor, belegt ihre Sponsoringaktivitäten mit dem neutralen Begriff Förderung, vgl. hierzu Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (4): Der Konzern will ein menschliches "Antlitz" zeigen, in F.A.Z. vom 31. Juli 1991, S.22. 4*
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1. Teil VI. Sponsoringumschreibungen in Rechtsnormen
§ 17. Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989 Im Europäischen Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989 wird Sponsoring in den Begriffsbestimmmungen des Artikels 2 des Kapitels I - Allgemeine Begriffsbestimmungen - wie folgt umschrieben: "Im Sinne dieses Übereinkommens bedeutet g) "Sponsern" die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke oder das Erscheinungsbild der Person zu fördern."
§ 18. Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften vom 3. Oktober 1989 In Kapitel I - Begriffsbestimmungen - des Artikels 1 der Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit vom 3. Oktober 1989 wird Sponsoring wie folgt umschrieben: "Für die Zwecke dieser Richtlinie bedeutet: d) "Sponsoring": jeder Beitrag eines nicht im Bereich der Produktion von audiovisuellen Werken tätigen öffentlichen oder privaten Unternehmens zur Finanzierung von Fernsehprogrammen mit dem Ziel, seinen Namen, seine Marke, sein Erscheinungsbild, seine Tätigkeit oder seine Leistungen zu fördern."
§ 19. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991 In § 7 Abs. 1 - Sponsoring - des Art. 1 I. Abschnitt - Allgemeine Vorschriften - des Rundfunkstaatsvertrags vom 31. August 1991 findet sich folgende Sponsoringumschreibung: "Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern."
Ein Vergleich dieser medienrechtlichen Sponsoringumschreibungen mit den oben erörterten betriebswirtschaftiichen Umschreibungen zeigt, daß die
§ 20. Tatsachenmaterial
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medienrechtlichen Sponsoringumschreibungen wesentlich enger gefaßt sind. So betreffen sie zum einen naturgemäß nur Sponsoring unter Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien und regeln im Rahmen dieser Nutzung zum anderen lediglich das Sponsern von Rundfunk- bzw. nur Fernsehsendungen, das sog. Sendungs-Sponsoring. Nicht ausdrücklich geregelt ist das sog. Ereignis-Sponsoring. Dies ist das Sponsern eines medienwirksamen Ereignisses, mit dem Ziel, den sich bei der Übertragung dieses Ereignisses durch die Medien ergebenden Multiplikatoreffekt für die komunikativen Ziele des Sponsors zu nutzen. Auch die enger gefaßten medienrechtlichen Sponsoringumschreibungen enthalten - mit Ausnahme der sehr kursorischen Umschreibung im Rundfunkstaatsvertrag 1987 - in Übereinstimmung mit den betriebswirtschaftlichen Umschreibungen insoweit allgemeine Sponsoringmerkmale, als sie Sponsoring als die Förderung eines Gesponserten durch einen kommunikative Ziele verfolgenden Sponsor umschreiben.
Siebter Abschnitt Sponsoring in der Vertragspraxis
Wie eingangs erörtert, kommt den in der Praxis gebräuchlichen Vertragsmustern bei der typologischen Erfassung des Sponsoring mangels gesetzlicher Regelung eine große Bedeutung zu. Diese Vertragsmuster sind "auf dem Hintergrund der von den Parteien verfolgten wirtschaftlichen Zwecke, ihrer 'typischen' Interessenlage und der von den Parteien in Betracht gezogenen Risiken zu sehen"159. Die von den Parteien verfolgten wirtschaftlichen Zwecke, ihre typische Interessenlage sowie die von ihnen etwa in Betracht zu ziehenden Risiken ergeben sich aus der vorangegangenen Darstellung der Grundstrukturen des Sponsoring. Auf dieser tatsächlichen Grundlage können die gebräuchlichen Sponsoringverträge ausgewertet und die für die vertragliche Regelung kennzeichnenden Züge hervorgehoben und in ihrer Bedeutung gewürdigt werden.
§ 20. Tatsachenmaterial In der Praxis vermitteln häufig Sponsoringagenturen einen Vertrag zwischen Sponsor und Gesponsertem 160. Im Rechtsleben gebräuchliche Vertragsmuster sind außer bei den Sponsoren und Gesponserten somit am ehesten hier zu erlangen. Zwar stellten einige Agenturen, Sponsoren und 159
160
Larenz, Methodenlehre, S. 469. Birkholz, S. 76,79; Drees, Sportsponsoring, S. 53 ff.; Bruhn, Sponsoring, S. 461.
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1. Teil VII. Sponsoring in der Vertragspraxis
Gesponserte zum Schutze ihres Know-Hows grundsätzlich keine Vertragsmuster zur Verfügung. Die von anderen Agenturen, Sponsoren und Gesponserten überlassenen Vertragsmuster sowie die in persönlichen Gesprächen erteilten Auskünfte waren jedoch ausreichend, um die jede Sponsoringvereinbarung kennzeichnenden Züge zuverlässig feststellen zu können 161 . Außerdem konnten die im betriebswirtschaftlichen Schrifttum abgedruckten Vertragsmuster ausgewertet werden 162 .
§ 21. Typischer Vertrags aufbau von Sponsoringverträgen Die Vielfalt und Dynamik des Sponsoring spiegeln sich naturgemäß in der vertraglichen Ausgestaltung von Sponsoringvereinbarungen wider. Einen "typischen" Vertragsaufbau von Sponsoringverträgen gibt es daher derzeit nicht. Zwar läßt sich bei Unternehmen, die häufig Sponsoring betreiben und hierzu eine Vielzahl von Verträgen abschließen, wie etwa den großen Sportartikelherstellern, in Teilbereichen eine gewisse Standardisierung von Vertragsmustern feststellen. Insgesamt betrachtet haben sich in der Sponsoringpraxis bisher aber keine Formularverträge durchsetzen können. Angesichts der vielfältigen Erscheinungsformen des Sponsoring erscheint es auch fraglich, ob eine formularvertragsmäßige Regelung möglich ist. Nach Agenturauskünften ist nahezu jeder Vertrag eine "maßgeschneiderte Einzelmaßnahme" , die auf "höchst sensible Art und Weise den jeweiligen Umständen des Einzelfalls angepaßt werden muß"163. Die Auswertung der in der Praxis üblichen Vereinbarungen kann aus den vorstehend genannten Gründen nur das Ziel verfolgen, die Vertragselemente herauszuarbeiten, die im Sinne von essentialia negotii allen Sponsoringvereinbarungen gemein sind und bei deren Fehlen kein Sponsoring vorliegt. Hiervon sind die Vereinbarungen zu unterscheiden, die zwar spezifisch sponsoringbezogen sind und daher den Vertragstypus Sponsoring mitprägen, für das Sponsoring aber dennoch verzichtbar sind. Schließlich sind hiervon wiederum die in der kautelarjuristischen Praxis vertragsunabhängig üblichen Klauseln zu trennen.
161 Neben den in persönlichen Gesprächen erteilten Auskünften konnten beinahe 60 Sponsoringverträge ausgewertet werden. Da die Gesprächspartner zum Schutze ihres Know-Hows Vertragsmuster nur vorbehaltlich deren nicht wörtlicher Wiedergabe im ganzen oder in Teilen überließen, wurde vom Abdruck vollständiger Sponsoringverträge in einem Anhang abgesehen. 162 Bruhn, Sponsoring, Anhang I Musterverträge, S.419ff. 163 Schreiben der Agentur für Sport-Kommunikation Birkholz+ Jedlicki GmbH vom 28. August 1991.
§ 2l. Typischer Vertragsautbau von Sponsoringverträgen
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A. Vertragselemente aller Sponsoringverträge
Die nachstehenden Vertragselemente finden sich in allen Sponsoringverträgen. I. Leistungen des Sponsors
Der Sponsor verpflichtet sich in allen Sponsoringverträgen, dem Gesponserten zur Förderung von dessen Aktivitäten auf sportlichem, kulturellem, sozialem oder ökologischem Gebiet Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zuzuwenden. Die Variationsbreite reicht dabei von der einmaligen Zahlung einer bestimmten Geldsumme über die logistische Unterstützung der gesponserten Maßnahme bis hin zur längerfristigen Abordnung von Mitarbeitern des Sponsors zur Unterstützung des Gesponserten (sog. Secondments). 11. Gegenleistung des Gesponserten In jedem Sponsoringvertrag sind neben den Leistungen des Sponsors die Gegenleistungen des Gesponserten geregelt. Dabei verpflichtet sich der Gesponserte, dem Sponsor über die gesponserte Aktivität bei der Erreichung von dessen kommunikativen Zielen behilflich zu sein. Üblicherweise gestattet der Gesponserte dem Sponsor die Nutzung von Prädikaten 164, Logos und Warenzeichen, räumt ihm veranstaltungsbezogene Werbemöglichkeiten ein oder gestattet ihm bei personenbezogenem Sponsoring die Nutzung seines Bildes, bildlich er Darstellungen, von Faksimile-Bildern, seines Namens, seiner Initialen, seiner Stimme und seiner Unterschrift. Da Sponsoring ein lediglich komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik ist, läßt sich der Sponsor unter Nutzung der Medien häufig noch klassische Werbezeiten und -vorrechte einräumen oder verpflichtet beim Personensponsoring den Gesponserten zur Teilnahme an klassischer Werbung, an Verkaufsförderungsmaßnahmen oder Public-Relations-Aktionen 165. Eine Verpflichtung des Gesponserten zur Durchführung der gesponserten Aktivitäten findet sich in den Sponsoringverträgen fast nie. Die Aktivitäten des Gesponserten werden im Vertrag aber meist nach Art, Umfang, Ort und Zeit näher bestimmt und von beiden Vertragsparteien somit vorausgesetzt.
164 165
Bsp.: "Offizieller Förderer", "Offizieller Lieferant", "Offizielles Produkt". Raithel, manager magazin 4/92, S. 224 ff.
56
1. Teil VII. Sponsoring in der Vertragspraxis
B. Spezifisch sponsoringbezogene Einzelfallvereinbarungen
Spezifisch sponsoringbezogene Einzelfallregelungen sind die Regelungen, die sich in vielen, nicht aber in allen Sponsoringverträgen finden. I. Präambel
In Sponsoringverträgen wird der Sponsoringgegenstand oft nach Zeit, Ort und Einzelheiten der Durchführung genauer umschrieben. Die Zusammenfassung in einer Präambel ist jedoch nicht sponsoringwesentlich. Oft ergeben sich der Sponsoringgegenstand sowie Details hinsichtlich Ort, Zeit und Einzelheiten der Durchführung auch aus den genau gefaßten Leistungen des Sponsors und den Gegenleistungen des Gesponserten. 11. Gefahrtragung In vielen Sponsoringvereinbarungen finden sich Regelungen über die Gefahrtragung. Hierbei ist nach der Art des Sponsoring zu unterscheiden. Beim Sponsoring von Einzelpersonen stehen naturgemäß Hinderungsgründe in der Person des Gesponserten im Vordergrund. Vereinbarungen, nach denen das Sponsoringengagement im Falle längerer Krankheit, der Beendigung der aktiven Laufbahn oder einer Verschlechterung der Leistungen des Gesponserten auslaufen soll, sind hier häufig. Beim Veranstaltungssponsoring regeln die Gefahrtragungsvereinbarungen die Frage, wer das Risiko der Undurchführbarkeit der gesponserten Veranstaltung infolge höherer Gewalt oder aufgrund behördlicher Eingriffe tragen soll. Hier wird die Gefahr meist dem Gesponserten auferlegt. 111. Leistungsstörungen Häufigste Leistungsstörung auf der Seite des Sponsors ist die Verweigerung der Vertragserfüllung. Dies ist meist durch eine Änderung der Marketingphilosophie des Sponsors, einen Wechsel im Management oder finanzielle Schwierigkeiten bedingt. Zur Begründung der Leistungsverweigerung werden häufig angebliche Durchführungsmängel gerügt. Auf Seiten des Gesponserten wird eine Vertragserfüllung regelmäßig mit dem Hinweis verweigert, daß bereits alle geschuldeten Leistungen erbracht seien und eine weitere Tätigkeit in keinem Verhältnis zur Leistung des Sponsors mehr stehe. Die Erfahrungen von Sponsoringpraktikern, welche Seite die Leistungsstörungen häufiger zu vertreten hat, sind uneinheitlich. Um die Geltendma-
§ 21. Typischer Vertragsaufbau von Sponsoringverträgen
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chung von "Mängelrügen" durch den Sponsor oder den Einwand der Vertragserfüllung durch den Gesponserten möglichst auszuschließen, werden in der neueren Vertragspraxis die geschuldeten Leistungen nach Möglichkeit bis in alle Einzelheiten geregelt. IV. Wettbewerbsverbote In vielen Sponsoringvereinbarungen wird dem Gesponserten ausdrücklich untersagt, Sponsoringvereinbarungen mit Konkurrenten des Sponsors abzuschließen oder den Konkurrenten des Sponsors in anderer Weise bei der Erreichung von deren kommunikativen Zielen behilflich zu sein. V. Haupt- und Co-Sponsorships Häufig wird auch geregelt, ob der Sponsor Alleinsponsor ist oder, falls dies nicht zutrifft, wie sein Verhältnis zu anderen Sponsoren zu bestimmen ist. Dabei kann ein Nichtalleinsponsor sogenannter Hauptsponsor oder CoSponsor sein. VI. Nebenpflichten des Sponsors Oft verpflichtet sich der Sponsor dazu, seine kommunikativen Maßnahmen mit dem Gesponserten abzusprechen und erst nach dessen Zustimmung durchzuführen. Generell verpflichtet sich der Sponsor, bei der Ausübung seiner vertraglichen Rechte schutzwürdige Interessen des Gesponserten zu wahren. Inwieweit der Gesponserte solche Verpflichtungen des Sponsors durchsetzen kann, hängt freilich von seiner Marktstellung ab. VII. Optionsrechte Bei wiederkehrenden Veranstaltungen läßt sich der Sponsor häufig ein Optionsrecht für das Sponsern der nächsten Veranstaltung dieser Art einräumen. VIII. Vertragsbeendigung Sind die Sponsoringverträge zeitlich befristet, so endet nach den vertraglichen Vereinbarungen das Vertragsverhältnis regelmäßig ohne weiteres nach
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1. Teil VII. Sponsoring in der Vertragspraxis
Fristablauf. Für zeitlich befristete Sponsoringvereinbarungen sehen die Verträge häufig überdies ein Kündigungsrecht des Sponsors aus wichtigem Grunde vor. Soweit wichtige Gründe genannt werden, betreffen diese regelmäßig vertragswidriges Verhalten des Gesponserten. Beim Sponsoring von Einzelpersonen werden vertraglich häufig Fragen der privaten Lebensführung, wie etwa die Konsequenzen des Konsums von Drogen und anderer Straftaten, bei Sportlern häufig auch die Verwendung von Dopingmitteln vertraglich geregelt 166 • Eine durch die genannten Verhaltensweisen begründete Minderung des Werbewertes des Gesponserten berechtigt den Sponsor wegen einer Vertragsverletzung zur Vertragskündigung. Bei unbefristet angelegten Sponsoringvereinbarungen wird ebenfalls regelmäßig ein Kündigungsrecht aus wichtigem Grunde vereinbart. IX. Zahlungsmodalitäten Zahlungsmodalitäten sind regelungsbedürftig, wenn die Leistung des Sponsors ganz oder teilweise in der Zurverfügungstellung von Geldmitteln besteht. Außerdem werden die Leistungen eingeschalteter Sponsoringagenturen regelmäßig mit Geldleistungen, in manchen Fällen auch in Kombination mit Sachleistungen des Sponsors abgegolten. Auch bei der Regelung der Zahlungsmodalitäten ist keine einheitliche Regelung feststellbar. Die Vereinbarungen reichen von einer Vorleistungspflicht des Sponsors über Ratenzahlungsvereinbarungen bis zu einer vollständigen Zahlungspflicht des Sponsors erst nach der Durchführung des Sponsoringengagements. Es ist in der Vertragspraxis jedoch eine Tendenz erkennbar, Zahlungspflichten nicht erst nach Beendigung des Sponsoringengagements, sondern entweder in Raten oder insgesamt vor Beendigung des Sponsoringengagements auszubedingen. C. Sonstige Vereinbarungen
Weitere Vereinbarungen in Sponsoringverträgen weisen keinen spezifischen Sponsoringgehalt auf, sondern sind in der Kautelarpraxis bei fast allen Verträgen üblich. Diese Vereinbarungen betreffen Schiedsklauseln, Gerichtsstandsvereinbarungen und salvatorische Klauseln. D. Ergebnis der Vertragsauswertung
Eine Auswertung der in der Praxis üblichen Sponsoringvereinbarungen ergibt, daß jeder Sponsoringvertrag als essentialia negotii Vereinbarungen 166 Knapp hierzu Wirtz, S. 254 f. Wo hier die Grenzen der Privatautonomie verlaufen, könnte Gegenstand einer weiteren Untersuchung zum Sponsoring sein.
§ 22. Kennzeichnende Züge jedes Sponsoring
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über die Leistungen des Sponsors sowie die vom Gesponserten zu erbringenden Gegenleistungen enthält. Fehlt eines dieser Elemente, so liegt kein Sponsoringvertrag vor. Als nicht zu den essentialia negotii gehörend, aber als sponsoringspezifisch und damit sponsoringtypisch sind Präambeln und Vereinbarungen zu sehen, welche die Gefahrtragung, Wettbewerbsverbote, die Stellung des Sponsors als Allein-, Haupt- oder Co-Sponsor, Nebenpflichten des Sponsors sowie die Vertragsbeendigung betreffen. Sie prägen den Vertragstypus zwar mit, sind aber insoweit verzichtbar, als der Vertragstypus Sponsoringvertrag auch ohne sie gegeben ist, wenn die vorstehend genannten essentialia negotii vorliegen. Sponsoringunabhängig sind die sonstigen, in der Kautelarpraxis üblichen Schiedsklauseln und Schiedsgerichts- sowie Gerichtsstandsvereinbarungen und salvatorische Klauseln.
§ 22. Kennzeichnende Züge jedes Sponsoring
Auf der Grundlage der vorangegangenen tatsächlichen Feststellungen und der Auswertung der Vertragsmuster kann Sponsoring für die Zwecke der vorliegenden Untersuchung auf die kennzeichnenden Zügen reduziert werden, ohne deren Vorliegen von Sponsoring nicht gesprochen werden kann. Sponsoring weist demnach die nachfolgenden objektiven und subjektiven kennzeichenden Züge auf: A. Objektive Merkmale
Ein Sponsor zahlt Geld, leistet Sachmittel oder erbringt Dienstleistungen an einen Gesponserten, wodurch dessen Aktivitäten auf sportlichem, kulturellem, sozialem oder ökologischem Gebiet geförd~rt werden (Sponsoringgegenstand), wobei der Gesponserte sich als Gegenleistung dazu verpflichtet, über die Durchführung der gesponserten Aktivitäten bei der Erreichung der kommunikativen Ziele des Sponsors mitzuwirken. B. Subjektive Merkmale
Der Sponsor verfolgt erstrangig kommunikative Ziele und ist an der Förderung um ihrer selbst willen in unterschiedlich starkem Maße interessiert. Der Gesponserte will mit Hilfe der Förderung des Sponsors sportliche, kulturelle, soziale oder ökologische Ziele erreichen.
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1. Teil VII. Sponsoring in der Vertragspraxis
Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, primär gekennzeichnet durch den Austausch von Leistung und Gegenleistung. C. Einzelheiten
I. Sponsor
Als Sponsor wird die Partei bezeichnet, die Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung stellt. Sport- und Kulturförderung sowie sonstige Fördermaßnahmen der öffentlichen Hand sind meist kein Sponsoring. Diese Einstufung ist durch zwei Gründe gerechtfertigt: Staatliche Förderung ist gesetzes gebunden 167, sie muß insbesondere den allgemeinen Gleichheitssatz beachten l68 • Diesen Restriktionen unterliegt der private Sponsor nicht. Er kann den Gesponserten und damit den Sponsoringgegenstand frei auswählen l69 • Im übrigen verfolgt der Staat keine kommunikativen Ziele, wenn er Sport, Kultur, Soziales oder die Umwelt fördert, sondern kommt seinen Aufgaben im Rahmen der Daseinsvorsorge l7O nach. Nimmt der Staat allerdings am wirtschaftlichen Wettbewerb teil, dann kommt er - unabhängig von der jeweiligen Organisationsform, in der er dies tut - als kommunikative Vorteile anstrebender Sponsor in Betracht und tritt auch als solcher auf l71 • 11. Gesponserter Gesponserter ist die Partei, deren Ziele durch die vom Sponsor zur Verfügung gestellten Mittel gefördert werden. Gesponserter kann auch die öffentliche Hand sein 172 • III. Sponsoringgegenstand Sponsoringengagements können Aktivitäten in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales und Umwelt betreffen. Angesichts der Weite dieser Begriffe von Münch/Ehlers, § 3 Rdnr. 56-59, S. 49 f. WolffiBachof, § 30 Ib, S. 176. 169 Fischer, S.40; Hermann Josef Abs: Die Kunst und ihre privaten Förderer, in Die Welt, Geistige Welt, vom 7./8.8.1982, Nr. 181, S.1. 170 Forsthoff, Vorbem. vor § 20, S. 370. 171 So ist beispielsweise die Deutsche Bundespost, TELEKOM, offizieller Sponsor einer an der Tour de France teilnehmenden Rad-Equipe sowie der deutschen Olympiamannschaft 1992. Zu nennen ist aber auch die Förderung von Wettkampfveranstaltungen des alpinen Skisportes durch dortige Gemeinden mit dem Ziel, den Tourismus zu steigern. 172 Braun, S. 195, 198. 167 168
§ 22. Kennzeichnende Züge jedes Sponsoring
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sollten damit auch bei einem dynamischen Instrument wie dem Sponsoring alle denkbaren Anwendungsbereiche erfaßt sein. Die Definition ist aber auch für andere, hiervon nicht erfaßte Bereiche offen. Einige der im Sportund Kultursponsoring in Betracht zu ziehenden Sponsoringbereiche wurden vorstehend exemplarisch und nicht abschließend dargestellt I73 • Da Ziel der Untersuchung die Herausarbeitung des bei jedem Sponsoring vorliegenden abstrakten Vertragstypus Sponsoring ist, wird von einer über diese Darstellung hinausgehenden Fallgruppenbildung nach Sponsoring-Bereichen, Sponsoring-Erscheinungsformen und der Art der Gesponserten nebst Nennung von Beispielen hierzu 174 wegen des mangelnden Erkenntniswertes einer solchen Klassifizierung im Rahmen einer abstrakten rechtlichen Qualifikation abgesehen. IV. Gegenleistung Die Gegenleistung des Gesponserten besteht darin, daß er dem Sponsor über die Durchführung der gesponserten Aktivitäten bei der Erreichung von dessen kommunikativen Zielen dient. Dies kann neben dem imagewerbliche Effekte entfaltenden kommunikativen Auftritt des Sponsors bei den gesponserten Aktivitäten auch dadurch erreicht werden, daß der Gesponserte sich dazu verpflichtet, über das eigentliche Sponsoring hinaus für den Sponsor klassisch zu werben, sich an Verkaufsförderungsmaßnahmen zu beteiligen oder sich in die Öffentlichkeitsarbeit des Sponsors miteinbeziehen zu lassen. Das Sponsoring ergänzt dann die anderen Kommunikationsinstrumente des Sponsors. Zudem kann der Sponsor von dem oben beschriebenen Multiplikatoreffekt vieler Ereignisse profitieren. In allen Fällen - und dies erscheint wesentlich - muß der Gesponserte jedoch die gesponserten Aktivitäten durchführen, da diese die Grundlage für das Erreichen der kommunikativen Ziele des Sponsors sind. V. Motivation des Sponsors Die Erreichung kommunikativer Ziele ist meist die Hauptmotivation des Sponsors für das Sponsoringengagement. Der im Schrifttum vertretenen Auffassung, wonach neben diesen Zielen mitunter keine Förderabsicht mehr gegeben sei 175, kann jedoch nicht gefolgt werden. Da der Sponsor seine kommunikativen Ziele nur bei erfolgreicher Durchführung der gesponserten Aktivitäten erreichen kann, ist er zwingend zumindest zweitrangig an der 173
174 175
Vgl. o. den Zweiten und Dritten Abschnitt. So etwa Hauser, S. 47 ff. Wirtz, S.25!.
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I. Teil VIII. Ausgewählte Beispiele aus der Sponsoringpraxis
Förderung der Aktivitäten als solcher interessiert 176 • Neben diesen Sponsoren, bei denen die Förderung nur Mittel zum Zweck ist, gibt es allerdings auch Sponsoren, bei denen der Fördergedanke klar im Vordergrund steht, die jedoch auf kommunikative Wirkungen nicht verzichten wollen. In diesen Fällen sind die kommunikativen Wirkungen mehr ein Nebenprodukt der Förderung 177 • Die Förderabsicht - gleich aus welcher Motivation herausist aber in jedem Falle sponsoringimmanent und gibt dem Sponsoring sein typisches Gepräge. VI. Motivation des Gesponserten Motivation für die Eingehung des Sponsoringengagements durch den Gesponserten ist regelmäßig die Erlangung einer Förderung für seine gesponserten Aktivitäten, um diese überhaupt oder einfacher entfalten zu können. Es gibt aber auch Fälle, in denen der Gesponserte seine Ziele auch ohne die Leistungen des Sponsors erreichen könnte und die Förderwirkung eher umgekehrt wird. In diesen Fällen steht meist die Erlangung einer besonders großen Leistung des Sponsors - den der Gesponserte sich in dieser Fallgestaltung meist aussuchen kann - im Vordergrund 178 •
Achter Abschnitt
Ausgewählte Beispiele aus der Sponsoringpraxis Bisher wurde - abweichend von anderen Arbeiten 179 - bewußt auf die Aufzählung von Sponsoringbeispielen aus der Praxis verzichtet. Dem Leser werden ohnehin viele eingefallen sein. Im folgenden sollen zur Exemplifizierung die Sponsoring- und sonstigen Förderaktivitäten zweier prominenter Sponsoren vorgestellt werden.
§ 23. Sponsoringaktivitäten der Deutsche Bank AG Die Förderung gemeinwohlbezogener Betätigungen, insbesondere von Kunst und Wissenschaft, hat bei der Deutsche Bank AG eine lange Tradi176
Kar! Jetter: Die Olympischen Spiele sind ein rentables Weltspektakel, in EA.Z. vom
21. Februar 1992, Nr. 44, S. 17.
177 Michael Reinsch: Das Olympia-Bärchen ist auch ein GoldeseI, in EA.Z. vom 25. April 1992, Nr. 97, S. 12. l78 Wirtz, S. 251, nennt als Beispiel den Popstar Michael Jackson und das Unternehmen Pepsi Cola. 179 Hauser, S. 47 ff., nennt eine Vielzahl von Beispielen.
§ 23. Sponsoringaktivitäten der Deutsche Bank AG
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tion. Der Beginn echten, von mäzenatischer Förderung eindeutig trennbaren Sponsorings kann daher nicht eindeutig festgelegt werden. Neben den nachstehend erörterten Sponsoringaktivitäten fördert das größte deutsche Kreditinstitut Belange des Gemeinwohls in vielfältiger Weise mäzenatisch, durch Stiftungen und durch Spenden. Im Bereich der mäzenatischen Förderung ist beispielsweise die bis in das Jahr 1905 zurück reichende Förderung talentierter junger Künstler in der Villa Romana in Florenz zu nennen. Die Künstler erhalten hier die Gelegenheit, fast ein Jahr frei von materiellen Sorgen zu leben und Eindrücke für ihre Arbeit zu sammeln. Mäzenatische Förderung waren auch der Erwerb des Welfenschatzes, der nach einer Vereinbarung zwischen der Bank und dem Bundesland Niedersachsen ständig für Ausstellungen zur Verfügung steht, sowie die Finanzierung des Erwerbs von wertvollen Musikinstrumenten für die Berliner Philharmoniker. Neben dieser mäzenatischen Förderung engagiert sich die Bank auch in vielfältiger Weise im Bereich des Stiftungswesens. Im Jahre 1970 wurde anläßlich des einhundertjährigen Bestehens der Bank der ,,stiftungsfond Deutsche Bank" gegründet. Dieser förderte und fördert beispielsweise den Auf- und Ausbau der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Privatuniversität Witten-Herdecke, die Deutsche Gesellschaft für Auswärtige Politik, einen Lehrstuhl für Europäische Studien am St. Antony's College der Universität Oxford sowie das Historische Kolleg in München, das seit dem Jahre 1980 jährlich drei hervorragenden Gelehrten und einem Nachwuchswissenschaftler die Möglichkeit einräumt, frei von anderen Verpflichtungen eine größere Arbeit abzuschließen. Im Stiftungsbereich bleibt überdies noch auf die Deutsche Bank Stiftung Alfred Herrhausen "Hilfe zur Selbsthilfe" hinzuweisen. Ziel der Stiftung ist die Gewährung von Hilfen für benachteiligte und behinderte Jugendliche beim Einstieg ins Berufsleben, ebenso für behinderte Menschen und ihre Umgebung durch Förderung familienentlastender Dienste sowie für psychisch kranke ältere Menschen zu Verbesserung ihrer Lebensqualität. In den neuen Bundesländern hat die Stiftung in einem im Dezember 1991 beendeten Soforthilfeprogramm Hilfe in Höhe von DM 11,5 Mio und eine Anschubfinanzierung für 240 Sozialstationen geleistet. Neben diesen Förderaktivitäten unterstützt die Bank eine Vielzahl gemeinnütziger Vorhaben durch Spenden. Außerdem ist die Bank jedoch auch einige echte Sponsoringengagements eingegangen.
A. Konzeption und kommunikative Ziele Dem Sponsoring kommt in der Sponsoringkonzeption der Bank neben den drei klassischen Kommunikationsinstrumenten Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung eine übergreifende und flankierende Funktion zu. Ihre Sponsoringaktivitäten sind nicht von der übrigen Markt-
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1. Teil VIII. Ausgewählte Beispiele aus der Sponsoringpraxis
kommunikation isoliert, sondern integraler Bestandteil des gesamten Kommunikations-Mixes. Hauptkommunikationsziel ist die positive Beeinflussung des Unternehmensimages durch Demonstration gesellschafts- und sozialpolitischer Kompetenz und Verantwortlichkeit. Die hierdurch zum Ausdruck kommende Verpflichtung gegenüber dem Gemeinwohl entspricht dem Selbstverständnis der Bank und steht überdies in Einklang mit einer Tendenz in der Gesellschaft, nicht nur den Staat als für das Gemeinwohl verantwortlich anzusehen, sondern auch von den Großunternehmen in zunehmendem Maße die Entfaltung gemeinwohl bezogener Aktivitäten zu verlangen. Nebem diesem übergeordneten Kommunikationsziel werden mit jedem Sponsoringengagement noch spezifische weitere kommunikative Ziele verfolgt, auf die noch einzugehen sein wird. Da die Bank sich auch in den Bereichen Öko- und Soziosponsoring engagiert, sollen auch diese Bereiche im folgenden erörtert werden. B. Sportsponsoring In der breiteren Öffentlichkeit hat insbesondere der von der Bank im Jahre 1984 mit dem Tennisspieler Boris Becker abgeschlossene Sponsoringvertrag ein großes Echo ausgelöst, obwohl dieses Sponsoringengagement nach einer für Sponsoringkonzeptionen kurzen Zeitspanne von nur drei Jahren wieder beendet wurde. Außerdem sponserte die Bank in der Vergangenheit das in Frankfurt stattfindende German-Open-Golfturnier. Heute hat sich die Bank völlig aus dem Bereich des Sportsponsoring zurückgezogen. Als Hauptgrund hierfür wird genannt, daß Sportsponsoring in erster Linie der Steigerung des Bekanntheitsgrades des Sponsors diene, der Bekanntheitsgrad der Bank im Inland jedoch so hoch sei, daß dieses kommunikative Ziel als nicht weiter verfolgenswert erscheine. Ein weiterer Grund dürfte die Schwierigkeit sein, eine Sportart zu finden, die von ihrer Anmutung her der Corporate Identity der Bank sowie den Bankgeschäften üblicherweise zugesprochenen Attributen entspricht. Soweit der Sport überhaupt für kommunikative Ziele der Bank genutzt wird, findet eine solche Nutzung fast nur noch auf der Ebene der einzelnen Hauptfilialen in der eigenständigen, vom Sponsoring zu unterscheidenden Kommunikationsform des "Event-Marketing" statt. Hierbei werden insbesondere im Bereich des Breitensports - Veranstaltungen wie beispielsweise Kundenturniere, Wanderungen und Fahrradtouren entweder von den Filialen selbst organisiert oder fremdorganisierte Veranstaltungen genutzt, ohne daß hierbei über das von jedem Besucher ohnehin zu entrichtende Entgelt hinaus Leistungen erbracht würden.
§ 23. Sponsoringaktivitäten der Deutsche Bank AG
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C. Kultursponsoring
Im Kultursponsoring wird neben dem kommunikativen Hauptziel der Demonstration gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortlichkeit und sozialer Kompetenz auch ein Imagetransfer von dem geförderten Kunstbereich auf die Bank angestrebt. In diesem Bereich ist die Bank zwei große Sponsoringengagements eingegangen. Eines dieser beiden Sponsoringengagements betrifft die zeitgenössische Kunst. Sowohl die Konzernzentrale als auch die Filialen, Zweigstellen, Tochtergesellschaften und Gästehäuser werden nach einem einheitlichen Konzept mit Arbeiten zeitgenössischer Kunst ausgestattet. Die Auswahl konzentriert sich auf Maler und Bildhauer aus dem deutschsprachigen Raum, wobei besonders die in den fünfziger und sechziger Jahren geborenen jungen Künstler berücksichtigt werden. Diese Konzentration auf zeitgenössische Kunst entspricht dem Selbstverständnis der Bank und soll den Imagewert der Kunst auf diese übertragen. Daneben dient die Ausstattung von Bankräumlichkeiten mit Arbeiten moderner Kunst auch der Mitarbeitermotivation. Das zweite Haupt-Sponsoringengagement betrifft den Bereich der Musik. Hier sponsert die Bank seit 1990 die Auslandstourneen der Berliner Philharmoniker. Ziel dieses Engagements ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Bank im Ausland. Dies kann beispielsweise durch Aufdrucke auf den Konzertkarten und -ankündigungen, durch Anzeigen in Programmheften, durch Zurverfügungstellung von VIP-Lounges sowie durch Empfänge für wichtige Entscheidungsträger anläßlich von Konzerten erfolgen. D. Ökosponsoring
In diesem Bereich sponsert die Bank die Stiftung "jugend forscht" unter dem Slogan "Europas Jugend forscht für die Umwelt". Im Rahmen dieses Sponsoringengagements werden die nationalen europäischen Preisträger im Bereich Umweltforschung der "jugend forscht"-Wettbewerbe bzw. vergleichbarer Wettbewerbe eingeladen und ihre Arbeiten von einer unabhängigen Jury bewertet und prämiert. Ziel dieses Engagements ist es, die Jugend anzusprechen. Gleichzeitig bekennt sich die Bank zu Europa und dem gesamtgesellschaftlich immer größere Bedeutung gewinnenden Thema Umweltschutz. Parallel zu diesem Engagement werden darauf hinweisende PRAnzeigen geschaltet. E. Soziosponsoring
Im Bereich des Soziosponsoring bleibt noch auf das Sponsern der von der Bank errichteten Deutsche Bank Stiftung Alfred Herrhausen "Hilfe zur 5 Weiand
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1. Teil VIII. Ausgewählte Beispiele aus der Sponsoringpraxis
Selbsthilfe" hinzuweisen. Die Bank hat die Aktivitäten der Stiftung in den Jahren 1990 und 1991 mit jeweils DM 2 Mio unterstützt. Im Gegenzug werden die von der Bank gesponserten Aktivitäten teilweise von PR-Aktionen begleitet. Die Förderung der Bank überwiegt die von der gesponserten Stiftung erbrachten kommunikativen Gegenleistungen jedoch so eindeutig, daß hier am ehesten von einem mäzenatischen Sponsoring die Rede sein kann.
§ 24. Sponsoringaktivitäten der Daimler-Benz AG Auch bei der Daimler-Benz AG hat die Förderung sportlicher, kultureller, sozialer und ökologischer Belange durch Spenden, Stiftungen sowie mäzenatische Förderung eine lange Tradition. Für Förderung in den verschiedensten Bereichen wurden unter Einschluß des Sponsoring allein im Jahre 1991 etwa 12 Millionen DM aufgewandt. Die Daimler-Benz AG ist gegenwärtig der mit Abstand größte Sponsor in der Bundesrepublik Deutschland. Die Sponsoringaktivitäten sind zwar nicht auf Sportsponsoring beschränkt, anders als im vorgenannten Beispiel dominiert dieser Bereich die Sponsoringaktivitäten jedoch so eindeutig, daß von einer eingehenderen Darstellung des Kultur-, Öko- und Soziosponsoring abgesehen wird. Als Beispiele aus den Bereichen Kultur-, Sozio- und Ökosponsoring seien die regionale Kulturförderung an Standorten des Unternehmens, die Unterstützung von SOS-Kinderdörfern und Behindertenwerkstätten in den neuen Bundesländern sowie die Finanzierung von Umweltprojekten genannt. Besonders in diesen Bereichen, mit Einschränkungen auch im Sportsponsoring, wird zur Vermeidung des Vorwurfs ihrer Vereinnahmung zu kommunikativen Zwecken von einem allzu offensiven Sponsoring jedoch abgesehen 180.
A. Konzeption und kommunikative Ziele In der Marketing- und Sportponsoringkonzeption der Daimler-Benz AG wird Sponsoring seiner komplementären Funktion entsprechend als allerdings wesentlicher - Bestandteil der integrierten Unternehmens kommunikation übergreifend mit Maßnahmen der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit und der Verkaufsförderung eingesetzt. Vom hohen Stellenwert des Sportes in der heutigen Gesellschaft ausgehend werden mit dem Sportsponsoring vor allem die kommunikativen Ziele verfolgt, auf nationaler wie internationaler Ebene ein positives Unternehmensimage zu schaffen und zu 180 Wolfgang Glabus: Werbeträger Sport (4): Der Konzern will ein menschliches "Antlitz" zeigen, in F.A.Z. vom 31. Juli 1991, S. 22.
§ 24. Sponsoringaktivitäten der Daim1er-Benz AG
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erhalten, die gesellschaftliche Akzeptanz des Unternehmens zu erhöhen, Vertrauen in das Unternehmen aufzubauen und die Motivation der Mitarbeiter zu erhöhen. Außerdem wird das Sportsponsoring als in hohem Maße geeignet angesehen, die Einheitlichkeit des diversifizierten Konzerns darzustellen. Zielgruppen sind neben den Kunden, wichtigen Meinungsbildnern und der breiteren Öffentlichkeit die Sportler und Vereine sowie die nationalen und internationalen Sportverbände. B. Spor/sponsoring
Nach einem einheitlichen Konzept wird Sportsponsoring nicht nur von der Daimler-Benz AG, sondern auch von den einzelnen U nternehmensbereiehen, vor allem von der Mercedes-Benz AG und der AEG betrieben. Waren die anfangs von der Daimler-Benz AG durchgeführten und später von der Mercedes-Benz AG weiterverfolgten image-, kunden- und produktorientierten Sportsponsoringaktivitäten zunächst auf die Sportarten Tennis (ATPTennisturnier im Stuttgarter Weißenhof), Golf (German-Masters-Golfturnier) und Reiten (CHIO-Reitturnier in Aachen) beschränkt, so ging die Daimler-Benz AG in den vergangenen Jahren eine Reihe weiterer Sponsoringengagements ein. Ein sehr medienwirksames Sponsoringengagement ist das im Weltmeisterschaftsjahr 1990 begonnene Sponsoring der Deutschen Fußballnationalmannschaft. Im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen sponsert die Daimler-Benz AG die Olympiastützpunkte in der Bundesrepublik, die Bewerbung Berlins um die Olympischen Spiele im Jahre 2000 und ist auch bei den Olympischen Spielen in Barcelona mit einer Begegnungsstätte für Sportler, Medien, Funktionäre und Kunden präsent. Außerdem sponsert sie die NOK-Entwicklungshilfe im Ausland, Jugend trainiert für Olympia, das Team Olympia, zusammen mit der ARD die Olympiaparty und gemeinsam mit dem ZDF die Veranstaltung Sportler des Jahres. Auf der Ebene der Sportverbände, der Sportpolitik und der Sportgremien sind die Zusammenarbeit mit dem Deutschen Leichtathletik-Verband, die Zusammenarbeit mit dem IOC, dem DSB, dem NOK, der Stiftung Deutsche Sport hilfe , mit Sportinstituten wie der Sporthochschule und der Trainerakademie zu Köln sowie die Ausrichtung beim Konzern angesiedelter Symposien und Seminare zu nennen. Im Behindertensport fördert die Daimler-Benz AG Verbände, Gremien, Ärzte und Sportler und veranstaltet Seminare. Ein weiteres Sportsponsoringengagement soll dazu beitragen, den Ruf der Stadt Stuttgart als Sportstadt zu begründen. Die vorstehend genannten Beispiele stellen nur einen Ausschnitt der vielfältigen Sportsponsoringaktivitäten inerhalb des Konzerns dar. Abschließend bleibt noch darauf hinzuweisen, daß mit Ausnahme des Sponsorings der Fußballnationalmannschaft viele der vorste5'
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1. Teil VIII. Ausgewählte Beispiele aus der Sponsoringpraxis
hend aufgezählten Sponsoringengagements aufgrund ihrer nur schwachen kommunikativen Nutzung eher dem mäzenatischen Sponsoring zuzuordnen sind.
Zweiter Teil Erster Abschnitt
Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages Auf der Grundlage der im ersten Teil hervorgehobenen kennzeichnenden Züge von Sponsoringverträgen soll nunmehr ein Vergleich dieser das Sponsoring kennzeichnenden Züge mit denen der gesetzlich geregelten und der gesetzlich nicht geregelten Vertragstypen erfolgen. Die bei diesem Vergleich festgestellten Unterschiede und Gemeinsamkeiten lassen dann eine rechtliche Beurteilung des Sponsoring zu I. Auch bei diesem Vergleich ist jedoch zu berücksichtigen, daß es in der Praxis keinen "typischen" Sponsoringvertrag gibt, der mit lediglich einzelfallbedingten geringfügigen Abweichungen generell Verwendung fände. Vielfältigkeit und Dynamik des Sponsoring spiegeln sich, wie bereits erörtert, vielmehr in der Ausgestaltung der Verträge wider. Um für alle Sponsoringarten verallgemeinerungsfähige Aussagen machen zu können, muß der Sponsoringvertrag vor einem Vergleich mit anderen Vertragstypen daher zunächst auf die allen Sponsoringverträgen gemeinsamen kennzeichnenden Züge reduziert werden. Auf spezielle, über diese allen Sponsoringvereinbarungen gemeinsamen kennzeichnenden Züge hinausgehende einzelfallbezogene Ausgestaltungen kann sodann im Rahmen des Vergleichs mit dem jeweiligem Vertragstyp, bei dem die spezielle Ausgestaltung bedeutsam erscheint, eingegangen werden. Nach den im ersten Teil unter Einbeziehung der in der Praxis gebräuchlichen Vertragsmuster getroffenen tatsächlichen Feststellungen kennzeichnen folgende Züge alle Sponsoringverträge: Eine Partei, der Sponsor, verpflichtet sich, der anderen Partei, dem Gesponserten, Geld-, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen, wodurch deren Aktivitäten auf sportlichem, kulturellem, sozialem oder ökologischem Gebiet gefördert werden. Der Gesponserte verpflichtet sich, als Gegenleistung für die Leistung des Sponsors in vertraglich festgelegter Weise über die Durchführung der I Allgemein zur typologischen Erfassung von im Rechtsverkehr entwickelten Vertragstypen Larenz, Methodenlehre, S. 469.
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2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
geförderten Aktivitäten bei der Erreichung der kommunikativen Ziele des Sponsors mitzuwirken. Der Sponsor verfolgt erstrangig kommunikative Ziele. Daneben ist ihm stets an der Förderung des Gesponserten gelegen. Seine Förderintention ist in unterschiedlich starkem Maße ausgeprägt. Sie kann ganz im Vordergrund stehen 2 , gleichgewichtig mit dem Interesse an der Erzielung kommunikativer Wirkungen sein oder aber nur deswegen vorliegen, weil die Erreichung seiner kommunikativen Ziele nur bei erfolgreicher Durchführung der gesponserten Aktivitäten möglich ist. Die Förderintention des Sponsors ist beim Sponsoring aber stets vorhanden. Der Gesponserte will durch die Förderung des Sponsors seine Ziele im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich verwirklichen, zumindest aber die Leistung des Sponsors erlangen. Obige Umschreibung der kennzeichnenden Züge des Sponsoring steht auch in Einklang mit einer eher skizzenhaften Umschreibung des Sponsoring durch den Bundesgerichtshofirn Boro-UrteiP. Der Bundesgerichtshofkennzeichnet eine Sonderform des Sponsoring, das sog. Sendungs-Sponsoring im Fernsehen, hier in einem obiter dictum als finanzielle Förderung von dritter Seite, die den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors oder eines Dritten diene 4 • Auch der Bundesgerichtshof sieht Sponsoring hiernach als eine Förderung des Sponsors an, für die dieser vom Gesponserten eine seinen wirtschaftlichen Interessen dienende Gegenleistung erhält 5 • Zu einer über das Sendungs-Sponsoring hinausgehenden genaueren Umschreibung bestand im konkreten Falle kein Anlaß, weil das Boro-Urteil nicht in Form des Sponsoring erfolgende Werbung im Programm zum Gegenstand hatte. Zwar hatte der Buchverlag für die Produktion des Kriminalfernsehspiels "Wer erschoß Boro?" einen "Produktionskostenzuschuß" gewährt und das ZDF sich offensichtlich als Gegenleistung dazu verpflichtet, dem Buchverlag durch Hinweise auf das von diesem parallel zur Sendung publizierte Buch bei der Erreichung seiner kommunikativen Ziele behilflich zu sein. Wie dem Tatbestand des Boro-Urteils zu entnehmen ist, bestand diese Hilfe aber in einer den Verbraucher auch informierenden absatzfördernden Verkaufs wer2 So unterstützen namhafte Großunternehmen die Bewerbung Berlins für die Olympischen Spiele, obwohl das im Gegenzug für die Unterstützung zur Nutzung überlassene Olympia-Bärchen-Logo für sie derzeit kommunikativ nicht nutzbar ist, vgl. Michael Reinsch: Das Olympia-Bärchen ist auch ein Goldesei, in: F.A.Z. vom 25. April 1992, Nr. 97, S. 12. 3 BGHZ 110,278 (286f.) Boro. 4 BGHZ 110,278 (286f.) Boro; v. Gamm, GRUR 1991, S. 405 wertet diesen Passus des Urteils zu Recht als eine nicht abschließende Aufzählung der vielfaltigen Formen der Werbung im Programm. S Dies ergibt sich auch aus dem Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 - I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen.
2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
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bung, nicht aber in Imagewerbung 6 • Sponsoring ist aufgrund der in aller Regel fehlenden Informationsfunktion jedoch Imagewerbung und nicht Verkaufswerbung, auch wenn der Gesponserte nicht selten neben dem eigentlichen Sponsoring in die Verkaufswerbung des Sponsors miteinbezogen wird. Außerdem sollte das ZDF bei Überschreiten eines Absatzminimums an dem Verkaufserlös des Buchs beteiligt werden 7 • Eine gemeinschaftliche wirtschaftliche Zweckverfolgung dieser Art ist dem Sponsoring jedoch ebenfalls fremd. Der Bundesgerichtshof geht denn zutreffend auch nur in einem obiter dictum auf Product Placement und Sponsoring ein und läßt überdies offen, ob er die Werbung im Programm im konkreten Fall dem Product Placement oder Sponsoring zuordnet 8 • Das Schrifttum zu diesem Urteil ordnete den zugrundeliegenden Sachverhalt zutreffend nicht dem Sponsoring, sondern einem koordiniert wechselseitig Bezug nehmenden und gemeinschaftliche wirtschaftliche Zwecke verfolgenden Medienverbund zu 9 • Auch im Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes 10 findet sich keine allgemeine Umschreibung des Sponsoring, wobei eine solche in diesem Urteil schon deswegen nicht veranlaßt war, weil der Bundesgerichtshof sich lediglich mit Sponsormaßnahmen unter Nutzung des Multiplikatoreffekts des Fernsehens zu befassen hatte und hierzu auf die Regelungen des Rundfunkstaatsvertrags zurückgreifen konnte. Allerdings hebt der Bundesgerichtshof im Agfa-Urteil zutreffend die imagewerbende Funktion des Sponsorenhinweises im Fernsehen hervor und läßt im übrigen erkennen, daß er Sponsoring als ein Geschäft auf Gegenseitigkeit ansieht. Der vorstehend auf die kennzeichnenden Züge reduzierte Sponsoringvertrag soll im folgenden mit anderen Vertragstypen verglichen werden. Im Rahmen dieses Vergleichs sollen wie erörtert auch spezielle, über die kennzeichnenden Züge jeden Sponsorings hinausgehende, dem jeweils zum Vergleich angezogenen Vertragstyp nahestehende Ausgestaltungen von Sponsoringverträgen erörtert werden.
Vgl. o. §3 A. Bork, ZUM 1991, S. 51. 8 BGHZ 110,278 (286 f.) Boro. 9 Schardt, ZUM 1991, S. 61 f.; v. Gamm, GRUR 1991, S.405; Eberle, ZUM 1991, S. 56 ff.; Bork, ZUM 1991, S. 51, 55 weist zutreffend daraufhin, daß die Sponsoringregeln - des Rundfunkstaatsvertrags 1987 - den Medienverbund nicht erfassen. 10 Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BG HZ vorgesehen. Hier meint man im Gegenteil, eine gewisse Reserviertheit des Bundesgerichtshofes gegenüber dem Sponsoring verspüren zu können, wenn in den Urteilsgründen von dem "sogenannten Sponsor" die Rede ist. 6 7
2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
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§ 25. Abgrenzung von gesetzlich geregelten Verträgen A. Kauf Der Kaufvertrag kann Sach- oder Rechtskauf oder Kauf anderer verkehrsfähiger unkörperlicher Vermögensgegenstände oder Sachgesamtheiten sein ll • Wirtschaftliches Ziel dieses gegenseitig verpflichtenden Vertrages ist der Austausch des Kaufgegenstandes gegen Geld l2 • Der Verkäufer einer Sache ist verpflichtet, dem Käufer die Sache zu übergeben und das Eigentum an ihr zu verschaffen, § 433 Abs. 1 S. 1 BGB. Der Verkäufer eines Rechts ist verpflichtet, dem Käufer das Recht zu verschaffen und, wenn das Recht zum Besitz einer Sache berechtigt, die Sache zu übergeben, § 433 Abs. 1 S. 2 BG B. Der Käufer muß dem Verkäufer den vereinbarten Kaufpreis zahlen und die gekaufte Sache abnehmen, § 433 Abs.2 BGB. Der gesetzlich geregelte Vertragstypus Kaufliegt nur dann vor, wenn Einigung darüber erzielt wurde, welcher Gegenstand übergeben und übereignet bzw. übertragen werden soll (Kaufgegenstand), welches Entgelt im Gegenzug für die Übergabe und Übereignung bzw. Übertragung der Kaufsache zu leisten ist (Kaufpreis), und zwischen welchen Parteien Übereignungs- bzw. Übertragungspflichten einerseits und die Pflicht zur Kaufpreiszahlung andererseits bestehen sollen 13. Der Kaufpreis muß in Geld bestehen, andernfalls liegt kein Kaufvertrag vor l4 • I. Kaufvertragliche Elemente des Sponsoring
Beim Sponsoring erbringt je nach Vertragsgestaltung allenfalls der Sponsor Geldleistungen, während der Gesponserte nie Geldleistungen erbringt, so daß nur der Sponsor als Käufer in Frage kommt. Soweit der Sponsor allerdings keine Geldleistungen erbringt, sondern Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung stellt, scheidet der Vertragstyp Kauf schon mangels Geldzahlungspflicht einer der Parteien aus. In diesen Fällen kann der Sponsoringvertrag jedoch den noch zu erörternden Vertragstypen Tausch oder Gesellschaft zuzuordnen sein. Dem Vertragstypus Kauf könnten somit nur die Sponsoringvereinbarungen zuzuordnen sein, bei denen die Leistung des Sponsors - zumindest auch - in einer Geldzahlung besteht.
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MünchKomm-Westermann §433 RdNr. 2. Larenz, BT I.Hb., § 39 I, S. 6. MünchKomm-Westermann, §433 RdNr 1,20-23. RGRK-Mezger, Vor §433 Rdnr. I; Erman-Weitnauer, §433 Rdnr. 10.
§ 25. Abgrenzung von gesetzlich geregelten Verträgen
11. Abgrenzung Sponsoring -
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Kauf
Die rechtliche Beurteilung des gesamten Sponsoringvertrages ist von derjenigen der innerhalb des Vertrages getroffenen Einzelvereinbarungen zu trennen. Der Gesponserte verpflichtet sich in den Einzelvereinbarungen häufig, dem Sponsor gegen Geldzahlung Rechte zu übertragen oder Rechte wie beispielsweise das Recht am eigenen Bild, am eigenen Namen oder an Logos und Prädikaten zur Ausübung zu überlassen. In Einzelfällen ist der Gesponserte auch dazu verpflichtet, dem Sponsor Sachen zu übergeben und zu übereignen. Die Einzelvereinbarungen, bei denen Rechte nicht voll übertragen, sondern nur der Ausübung nach überlassen werden, sind den noch zu erörternden Vertragstypen Pachtvertrag oder Lizenzvertrag, nicht aber dem Kaufvertrag zuzuordnen 1s • Der Vertragstypus Kaufvertrag kann bei einem Sponsoringvertrag daher allenfalls dann gegeben sein, wenn der Gesponserte als Gegenleistung für eine Geldzahlung des Sponsors zur Übereignung von Sachen oder zur Übertragung von Rechten verpflichtet ist. In diesen Fällen ist das Kaufrecht die passende Rechtsfolgeordnung für die auf die Geldzahlung sowie die Übereignungs- bzw. Übertragungs pflichten bezogenen Einzelvereinbarungen im Sponsoringvertrag. Auch in diesen Fällen ist der Sponsoringvertrag als ganzes jedoch nicht dem Vertragstypus Kauf zuzuordnen. Wie im ersten Teil gezeigt, ist Sponsoring nur dann effektiv, wenn der Gesponserte die gesponserten Aktivitäten durchführt, weil die von ihm in Vollzug des Vertrages übereigneten Gegenstände oder übertragenen Rechte für den Sponsor zur Erreichung seiner kommunikativen Ziele nur in diesem Falle wirtschaftlich sinnvoll einsetzbar sind. Daher wird eine Verpflichtung des Gesponserten zur Entfaltung der gesponserten Aktivitäten von den Parteien als Geschäftsgrundlage des Vertrags angesehen und manchmal auch ausdrücklich vertraglich vereinbart. Diese Verpflichtung des Gesponserten zur Entfaltung der geförderten Aktivitäten gibt dem Sponsoringvertrag neben anderen Merkmalen sein typisches Gepräge. Dem Vertragstypus Kauf sind solche über die gesetzlich geregelten Käuferpflichten hinausgehenden Verpflichtungen dagegen fremd. Dem Kaufvertrag ist überdies die das Sponsoring stets mitprägende Förderabsicht des Sponsors fremd. Zwar hat sich in der Vertragspraxis eine große Variationsbreite von Kaufverträgen ausgebildet 16 • Der Sponsorvertrag ist jedoch keiner dieser Kaufvertragsarten zuzuordnen, weil viele Sponsoringverträge zum einen gar keine kaufrechtlichen Elemente enthalten und daher bei einer Zuordnung des Sponsoringvertrags zum Kauf nicht erfaßt würden, zum anderen aber auch die typische kaufvertragliche Pflichten enthaltenden Sponsoringverträge daneben stets die dem 15
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Palandt-Heinrichs, Einf. vor § 433 Rdnr. 19. MünchKomm-Westermann Vor §433 RdNr. 21 - 36.
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2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
Vertragstypus Kauf fremden vorgenannten Elemente aufweisen. Der Sponsoringvertrag ist daher nicht dem Kaufrecht zuzuordnen, wiewohl das Kaufrecht die passende Rechtsfolgeordnung für Einzelvereinbarungen im Sponsoringvertrag sein kann. B. Tausch
Der Tausch ist seiner Grundkonzeption nach ein gegenseitig verpflichtender Vertrag über die Hingabe eines bestimmten Gegenstandes gegen einen anderen, nicht aber gegen Geld 17 • Die wirtschaftlichen Güter werden beim Tausch ohne Zwischenschaltung von Geld gegeneinander umgesetzt 18 . Wie beim Kauf können Gegenstände des Tausches Sachen, Rechte sowie andere verkehrsfähige unkörperliche Vermögensgegenstände sein 19 • In entwickelten Volkswirtschaften, in denen das Geld seine Funktion als allgemeines Tauschmittel erfüllt, kommt dem Tausch nur eine geringe Bedeutung zu 20 • Das Gesetz begnügt sich daher in § 515 BGB mit einer pauschalen Verweisung auf das Kaufrecht. Der Vertragstypus Tausch liegt dann vor, wenn Einigung über die Vertragsparteien sowie die auszutauschenden Gegenstände (Tauschgegenstände) erzielt wurde 21 • I. Tauschvertragliche Elemente des Sponsoring
Erbringt der Sponsor keine Geldleistungen, sondern stellt Sachleistungen zur Verfügung und erhält dafür im Gegenzug vom Gesponserten Sachen übereignet oder Rechte übertragen bzw. zur Ausübung überlassen, so könnte der Sponsoringvertrag als Tausch anzusehen sein. Erbringt der Sponsor teilweise Geldleistungen, im übrigen aber Sachleistungen, so stellt sich die Frage, ob hinsichtlich der Sachleistung das Recht des Tausches anzuwenden ist. Die Anwendung des Rechts des Tauschs setzt allerdings voraus, daß die jeweiligen Leistungen nicht nur auf Zeit zum Gebrauch, sondern auf Dauer überlassen werden. Dies ist aber insbesondere bei den vom Sponsor gestellten Sachleistungen häufig nicht der Fall, so daß schon deswegen kein Tausch vorliegt.
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Larenz, BT l.Hb., § 46, S. 194. Esser/Weyers, § 10 4, S. 114. RGRK-Mezger, §516 Rdnr. l. Larenz, BT l.Hb., § 39 I, S. 6, § 46, S. 194; Staudinger-Mayer-Maly § 515 Rdnr. 3. Staudinger-Mayer-Maly § 515 Rdnr. 3.
§ 25. Abgrenzung von gesetzlich geregelten Verträgen
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11. Abgrenzung Sponsoring - Tausch Auch beim Vergleich des Sponsoring mit dem Tausch ist wie beim Kauf zwischen dem gesamten Sponsoringvertrag und den in ihm getroffenen Einzelabreden zu unterscheiden. Soweit Sponsor und Gesponserter in den vertraglichen Einzelabreden als Gegenleistung des Gesponserten für Sachleistungen des Sponsors eine Verpflichtung des Gesponserten zur dauerhaften Übereignung von Sachen, Übertragung von Rechten oder Überlassung von Rechten zur Ausübung vereinbart haben, liegt ein Tausch vor und ist über die Verweisung in § 515 BGB das Kaufrecht in entsprechender Anwendung die passende Rechtsfolgeordnung. Bei der entsprechenden Anwendung der Regeln des Kaufrechts ist jedoch den Besonderheiten des Tausches Rechnung zu tragen 22 • Auch in diesen Fällen erscheint es aber nicht sachgerecht, den Sponsoringvertrag insgesamt als Tausch zu qualifizieren und ihn damit insgesamt der entsprechenden Anwendung der für den Kauf geltenden Regeln zu unterwerfen. Die Gegenleistung des Gesponserten erschöpft sich nicht in der Übereignung von Sachen, der Übertragung von Rechten oder der Überlassung von Rechten zur Ausübung an den Sponsor. Der Gesponserte muß daneben die gesponserten Aktivitäten entfalten, um die dem Sponsor übereigneten Sachen, übertragenen Rechte oder zur Ausübung überlassenen Rechte für diesen verwertbar zu machen. Der Sponsoringvertrag ist außerdem in Abweichung vom Tauschvertrag im Regelfall auf längere Zeit angelegt und dann als Dauerschuldverhältnis zu qualifizieren. Solche Gestaltungen sind dem auf den Güteraustausch ausgerichteten Vertragstypus Tausch jedoch fremd. Außerdem würde die Qualifikation des Sponsoringvertrages als Tausch alle diejenigen Sponsoringvereinbarungen nicht erfassen, in denen die Leistung des Sponsors in einer Geldzahlung besteht. Der Sponsorvertrag als solcher ist daher nicht dem Vertragstypus Tausch zuzuordnen. C. Schenkung
Eine formlos gültige, sofort vollzogene Schenkung ist nach der Legaldefinition des § 516 BG B eine Zuwendung, durch die eine Partei die andere aus ihrem Vermögen bereichert, wobei beide Parteien sich darüber einig sind, daß die Zuwendung unentgeltlich erfolgt. Der Vertragstypus Schenkung liegt somit nur dann vor, wenn über die Art der Zuwendung, ihre Herkunft aus dem Vermögen des Schenkers, ihre Unentgeltlichkeit sowie über die Vertragsparteien Einigkeit besteht. Als Zuwendungsgegenstand kommen wie bei Kaufund Tausch Sachen, Rechte oder sonstige Vermögensgegenstände, darüber hinaus aber auch alle anderen Zuwendungen in Betracht, die in 22
MünchKomm-Westermann § 515 RdNr. 6.
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2. Teil!. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
anderer Weise vorgenommen werden können, wie zum Beispiel der Erlaß einer F orderung 23 • I. Schenkungselemente des Sponsoring
Die im Rahmen des Sponsoring zugewandten Geld- und/oder Sachmittel sind taugliche Gegenstände einer schenkweisen Zuwendung, wenn sie aus dem Vermögen des Zuwendenden stammen und nicht nur zum vorübergehenden Gebrauch, sondern auf Dauer überlassen werden. Dagegen können Dienst- und Arbeitsleistungen nicht Gegenstand einer Zuwendung sein, weil sie nicht aus der Vermögenssubstanz des Zuwendenden stammen 24 • Bei Erbringung von Dienst- und Arbeitsleistungen ist eine Schenkung daher schon begrifflich ausgeschlossen. Die Annahme einer Schenkung ist jedoch auch bei anderen Zuwendungen meist schon wegen der nicht gegebenen U nentgeltlichkeit der Zuwendungen ausgeschlossen. Der Sponsoringvertrag ist ein synallagmatischer Vertrag. Jede Partei erbringt ihre Leistung im Hinblick auf die Leistung der anderen Partei, und die Parteien sind sich darüber einig, daß keine der gegenseitigen Leistungen unentgeltlich erfolgt. Eine Schenkung ist allenfalls dann in Betracht zu ziehen, wenn der Sponsor dem Gesponserten dauerhaft Geld- oder Sachmittel bzw. der Gesponserte dem Sponsor dauerhaft Sachmittel oder Rechte zuwendet, der Wert der Zuwendung den Wert der jeweiligen Gegenleistung überwiegt und die Parteien sich über die Unentgeltlichkeit der Zuwendung dieses Wertes einig sind 25 • Das objektive Mißverhältnis von Leistung und Gegenleistung rechtfertigt für sich genommen die Annahme einer Schenkung insoweit jedoch noch nicht. Hinzutreten muß immer eine Einigung der Parteien, daß der überschießende Teil unentgeltlich zugewendet wird 26 • In einem solchen Falle kann eine sog. gemischte Schenkung vorliegen, wenn die unentgeltliche Zuwendung vom entgeltlichen Teil nicht real teilbar ist, wie z.B. bei Sachzuwendungen oder der Übertragung von Rechten 27 • Bei Teilbarkeit der Zuwendung, wie im Falle der Geldzahlung, liegen zwei selbständige, nur äußerlich zusammengefaßte Verträge vor. In fast allen Ausgestaltungen von Sponsoringverträgen erhält der Gesponserte eine Leistung des Sponsors, die mindestens dem Wert der vom Gesponserten erbrachten Gegenleistung entspricht, während die Gegenleistung des Gesponserten nicht immer den Wert der Leistung des Sponsors erreicht. Als Schenker kommt daher allenfalls der 23 24
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Larenz, BT 1.Hb., § 47 I, S. 196. Larenz, BT 1.Hb., §47, S.196f.; Esser/Weyers, § 12 I 2a, S.120. RGRK-Mezger, § 516 Rdnr. 8, 11. MünchKomm-Kollhosser § 516 RdNr. 13. MünchKomm-Kollhosser § 516 RdNr. 26.
§ 25. Abgrenzung von gesetzlich geregelten Verträgen
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Sponsor in Betracht. Auch bei bestehendem Mißverhältnis sind sich die Parteien jedoch meist nicht über die Unentgeltlichkeit des vom Sponsor zugewandten überschießenden Wertes einig, so daß keine (gemischte) Schenkung vorliegt.
11. Abgrenzung Sponsoring - Schenkung Sponsoring kann schon deshalb in aller Regel nicht der Schenkung zugeordnet werden, weil der Sponsoringvertrag in den meisten Fällen ein von den Parteien auch so gewollter entgeltlicher gegenseitiger Vertrag ist. Selbst wenn er im Einzelfall Elemente einer (gemischten) Schenkung enthält, ist zweifelhaft, ob insoweit Schenkungsrecht zur Anwendung kommt. Nach der wohl überwiegenden Ansicht 28 ist das hierfür entscheidende Kriterium der im Vertrag objektivierte Parteiwille (Zweckwürdigungstheorie 29 oder gemilderte Trennungstheorie 30 ). Sponsoring ist nach dem im Vertrag objektivierten Parteiwillen jedoch ein durch den Austausch von Leistung und Gegenleistung geprägter entgeltlicher Vertrag. Dies gilt nicht nur für die gemischte Schenkung, sondern auch dann, wenn die höherwertige Zuwendung wegen ihrer Teilbarkeit als selbständige Schenkung anzusehen ist. Sponsoring ist daher nicht dem Vertragstypus Schenkung zuzuordnen.
D. Miete Die Miete ist nach der in § 535 BGB getroffenen Regelung ein auf die zeitweilige Gewährung des Gebrauchs einer Sache gegen Entgelt gerichteter schuldrechtlicher gegenseitiger Vertrag. Der Vertragstypus Mietvertrag wird durch die wesentlichen Begriffsmerkmale Mietvertrag, Mietsache, Gebrauchsgewährung auf Zeit als Vermieterleistung sowie das vom Mieter zu leistende Entgelt (Mietzins) bestimmt 3l • Gegenstand des Mietvertrages können nur Sachen sein, während Forderungen und Rechte nicht vermietet, sondern nur verpachtet werden können, da man sie nicht gebrauchen, sondern nur nutzen kann 32 • Der vom Mieter zu entrichtende Mietzins ist 28 Larenz, BT I.Hb., § 62 IIc, S. 430.; BGHZ 30, 120 (121-123) - Berücksichtigung der beiderseitigen Parteiinteressen und des wirtschaftlichen Zwecks der gemischten Schenkung; zum Meinungsstand MünchKomm-Kollhosser §516 RdNr. 26ff. 29 Erman-Sei1er, § 516 Rdnr. 16. 30 Larenz, BT I.Hb., § 62 II c, S. 430. 31 MünchKomm-Voelskow §§ 535,536 RdNr. 1. 32 MünchKomm-Voe1skow §§ 535, 536 RdNr. 36.
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2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
zwar meist in Geld zu erbringen. Als Mietzins können jedoch Leistungen jeder Art vereinbart werden 33 • I. Mietvertragliche Elemente des Sponsoring
Als Vermieter kommen - da der Mietzins nicht in Geld bestehen muß sowohl der Sponsor als auch der Gesponserte in Betracht, soweit sie der anderen Partei Sachen gegen Entgelt auf Zeit zum Gebrauch überlassen. Als Sachleistungen des Sponsors sind beispielsweise die zeitweise Überlassung von Geräten, Fahrzeugen und anderen Hilfsmitteln, als Sachleistung des Gesponserten die Überlassung von Flächen, auf denen der Sponsor seine kommunikativen Botschaften anbringen kann, zu nennen. Sind solche Sachmittel nach Vertragsablaufzurückzugewähren, könnte der Sponsoringvertrag in dieser Ausgestaltung dem Vertragstypus Miete zuzuordnen sein. Dagegen scheidet der Vertragstyp Miete aus, wenn keine miettypische Gebrauchsüberlassung auf Zeit gegeben ist, weil die zum Gebrauch überlassenen Sachen nach Beendigung des Vertrages endgültig beim Nutzer verbleiben und nicht zurückgewährt werden. 11. Abgrenzung Sponsoring - Miete Auch wenn die Gebrauchsüberlassung von Sachen nur auf Zeit erfolgt, so ist die Zuordnung des gesamten Sponsoringvertrages zur Miete nicht gerechtfertigt. Zwar mag das Mietrecht die passende Rechtsfolgeordnung für Einzelvereinbarungen sein, welche die zeitweise Gebrauchsüberlassung von Sachen, wie beispielsweise Werbeflächen oder Zeitmesseinrichtungen zum Gegenstand haben. Bei vielen Sponsoringverträgen erfolgt die Gebrauchsüberlassung von Gegenständen jedoch nicht auf Zeit, sondern auf Dauer. Diese Verträge würden bei einer generellen Zuordnung des Sponsoring zum Mietrecht ebensowenig erfasst wie die Fallgestaltungen, bei denen keine Sachen, sondern Rechte zeitweise zur Ausübung überlassen werden. Die übrigen den Sponsoringvertrag kennzeichnenden Züge, insbesondere die Verpflichtung des Gesponserten zur Durchführung der gesponserten Aktivitäten sowie die Förderintention des Sponsors, sind der Miete außerdem fremd, obwohl diese ebenso wie Sponsoring ein Dauerschuldverhältnis ist. Sponsoring ist daher nicht dem Vertragstypus Miete zuzuordnen.
33 Staudinger-Emmerich §§ 535, 536 Rdnr. 103; MünchKomm-Voelskow §§ 535,536 RdNr. 95; Erman-Schopp, § 535 Rdnr. 37; differenzierend Larenz, BT l.Hb., § 48 II b, S.222.
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E. Pacht
Der Pachtvertrag ist nach § 581 BGB ein gegenseitiger Vertrag über die entgeltliche Überlassung eines Gegenstandes zur Ziehung seiner Früchte, soweit diese "nach den Regeln einer ordnungsgemäßen Wirtschaft als Ertrag anzusehen sind". Der Verpächter hat dem Pächter nicht nur den Gebrauch, sondern auch die Nutzung des Pachtgegenstandes zu gewähren 34 • Gegenstand des Pachtvertrages können alle Gegenstände sein, die "Früchte" im Sinne von § 99 BGB haben können 35 • Dies sind neben Sachen auch alle nutzungsfahigen und der Ausübung nach übertragbaren Vermögens-, auch Immaterialgüterrechte 36 • I. Pachtvertragliche Elemente des Sponsoring
Pachtgegenstand können sowohl für den Sponsor nutzbare Sachen des Gesponserten, wie beispielsweise Räumlichkeiten zur Bewirtung von Gästen, als auch für den Sponsor nutzbare gewerbliche Schutz rechte und Urheberrechte des Gesponserten, nicht schutzrechtsfähige Logos und Prädikate sowie beim Personensponsoring (angrenzende) Persönlichkeitsrechte wie Rechte am eigenen Bild, an Faksimiles, am eigenen Namen, der eigenen Unterschrift und der eigenen Stimme des Gesponserten sein. Bei der Verpachtung von Rechten ist anders als bei der Verpachtung von Sachen kein Gebrauch, sondern nur eine Fruchtziehung denkbar 37 • Überläßt der Gesponserte dem Sponsor gegen Entgelt die Nutzung eines Urheberrechts oder eines gewerblichen Schutzrechtes wie etwa einem eingetragenen Warenzeichen, so liegt im Kern zwar ein Pachtvertrag vor, dies jedoch in der noch zu erörternden Form des Lizenzvertrages 38 • Ein Pachtvertrag im engeren Sinne kann dagegen in den Ausgestaltungen gegeben sein, in denen der Gesponserte dem Sponsor die Nutzung von nicht schutzrechtsfahigen Logos und Prädikaten oder angrenzenden Persönlichkeitsrechten und Persönlichkeitsrechten wie dem Recht am eigenen Bild, am eigenen Namen, der eigenen Stimme und der eigenen Unterschrift überträgt. Zwar werden auch diese Verträge in der Sponsoringpraxis als Lizenzverträge bezeichnet. Sie sollten jedoch als Rechtspachtverträge bezeichnet werden, während die Lizenzverträge auf die Überlassung der Nutzung von gewerblichen Schutzrechten, Know-How und Urheberrechten beschränkt werden sollten, weil andernfalls 34 35 36 37
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MünchKomm-Voelskow § 581 RdNr. 2. Esser/Weyers, § 23 I 2, S. 192. Beispiele bei Esser/Weyers, § 23 I 2, S. 193. Larenz, BT I.Hb., § 49 I, S. 279. Staudinger-Emmerich Vorbem. zu § 581 Rdnr. 73; unten § 26 A.
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2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
eme verläßliche Trennung von Lizenz- und Rechtspachtverträgen nicht möglich ist 39 • 11. Abgrenzung Sponsoring - Pacht Die Verpflichtungen des Gesponserten reichen jedoch über die Pflicht hinaus, dem Sponsor den Gebrauch des verpachteten Gegenstands und den Genuß von dessen Früchten, soweit diese nach den Regeln einer ordnungsgemäßen Wirtschaft als Ertrag anzusehen sind, einzuräumen. Er muß vor allem die gesponserten Aktivitäten durchführen, da ohne deren Durchführung der Pachtgegenstand für den Sponsor nicht nutzbar und damit wertlos ist. Dies, sowie die beim Sponsoring stets vorhandene Förderintention des Sponsors sind dem Vertragstypus Pacht fremd. Außerdem erfaßt der Vertragstypus Pacht die mannigfaltigen Sponsoringgestaltungen nicht, bei denen der Gesponserte dem Sponsor keine Gegenstände zur Fruchtziehung überläßt. Sponsoring ist daher nicht der Pacht zuzuordnen, wiewohl das Pachtrecht die passende Rechtsfolgeordnung für Einzelvereinbarungen mit Pachtgehalt innerhalb des Sponsoringvertrages sein kann. F. Leihe
Leihe ist nach § 598 BGB die vertragliche, jedoch unentgeltliche Überlassung von Sachen auf befristete oder unbefristete Zeit. Gegenstand der Leihe können nur Sachen, nicht aber Rechte sein 40 • Der Vertragstypus Leihe liegt nur dann vor, wenn Einigkeit über den Gegenstand der Leihe, dessen unentgeltliche Überlassung auf Zeit sowie die Vertragsparteien besteht. Leihvertragliche Elemente des Sponsoring Die Annahme eines Leihvertrages ist daher bei allen Sponsoringverträgen, die nicht die Überlassung von Sachen, sondern von Rechten, bzw. zwar die Überlassung von Sachen, dies aber nicht nur auf Zeit, sondern auf Dauer vorsehen, ausgeschlossen. Zwar überläßt der Sponsor dem Gesponserten nicht selten insbesondere wertvolle Sachmittel nur auf Zeit, so daß zumindest in diesen Fällen Leihe vorliegen könnte. Der Gesponserte hat hierfür 39 Diese Zuordnung schließt allerdings im Falle der Verletzung eines (angrenzenden) Persönlichkeitsrechts eine Berechnung des Schadens bzw. des entgangenen Gewinns nach den Grundsätzen der Lizenzanalogie nicht aus, zu § 22 KUG BGH ZIP 1992, S. 857,859Joachim Fuchsberger. 40 Zur seltenen unentgeltlichen Überlassung von Rechten auf Zeit MünchKommKollhosser § 598 RdNr. 4.
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jedoch vertraglich vereinbarte Gegenleistungen zu erbringen, so daß es an der die Leihe prägenden Unentgeltlichkeit der Überlassung fehlt. Für die Entgeltlichkeit kommt es auf die tatsächliche Höhe der Gegenleistung des Gesponserten nicht an. Ist ein Entgelt vereinbart, so liegt Miete vor 41 • Dies gilt nur in den Fällen nicht, in denen das Entgelt nicht nur objektiv ungleichwertig ist, sondern die Parteien sich dieser Ungleich wertigkeit auch bewußt sind. In diesen Fällen liegt aber entweder Miete oder Leihe vor, weil für die Annahme einer gemischten Leihe nach überwiegender Ansicht kein Bedürfnis besteht 42 • Leihe könnte beim Sponsoring daher nur dann in Betracht zu ziehen sein, wenn die Vertragsparteien vereinbart haben, daß der Gesponserte entweder keine Gegenleistung erbringt oder seine Leistung keine Gegenleistung, sondern lediglich eine Anerkennung ist. Erbringt der Gesponserte aber keine Gegenleistung, so liegt auch kein Sponsoringvertrag vor. Der Sponsoringvertrag weist daher - auch in seinen Einzelvereinbarungen - keine Elemente der Leihe auf. G. Dienstvertrag
Der Dienstvertrag ist ein auf den Austausch von Dienstleistungen und einer grundsätzlich in Geld zu leistenden Vergütung gerichteter schuldrechtlicher gegenseitiger Vertrag 43 • Gegenstand der Dienstleistungen können nach § 611 Abs.2 BGB Dienste jeder Art sein. Die Vergütung besteht zwar regelmäßig in Geld, kann aber auch in der Gewährung sonstiger Werte liegen, soweit dieses nicht durch das Verbot des Trucksystems in §§ 115-118 GewO untersagt ist 44 • Bei Dienstverträgen von einiger Dauer tritt zu diesen Pflichten noch ein soziales Element hinzu, das sich besonders in den Fürsorgepflichten des Dienstherrn und den Treupflichten des Dienstverpflichteten manifestiert 45 • I. Dienstvertragliehe Elemente des Sponsoring
Als Dienste kommen die Leistungen beider Parteien des Sponsoringvertrages in Betracht. Dienstleistungen des Gesponserten sind beispielsweise die Teilnahme an Verkaufsförderungsmaßnahmen und Public-Relations-Aktionen des Sponsors, Dienstleistungen des Sponsors beispielsweise Beförderung und Logistik. Da die §§ 115-118 GewO hier regelmäßig keine Anwen41 42
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MünchKomm-Kollhosser § 598 RdNr. 13. MünchKomm-Kollhosser § 598 RdNr. 13. MünchKomm-Söllner § 611 RdNr. 7. Staudinger-Richardi § 611 Rdnr. 550-552. Larenz, BT I.Hb., § 52 I, S. 313; § 52 II, S. 323.
6 Weiand
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2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
dung finden, kommen als Vergütung für Dienste des Gesponserten Geld-, Sach- oder Dienstleistungen des Sponsors bzw. für Dienste des Sponsors Dienst- oder Sachleistungen des Gesponserten in Betracht. 11. Abgrenzung Sponsoring -
Dienstvertrag
Der Sponsoringvertrag läßt sich im Hinblick auf die Interessenlage der Vertragspartner nicht insgesamt als Dienstvertrag qualifizieren. Zum einen würde diese Qualifikation die Sponsoringverträge nicht erfassen, bei denen der Gesponserte keine Dienstleistungen zu erbringen hat, wobei die Durchführung der gesponserten Aktivitäten als solche keine Dienstleistung des Gesponserten ist. Außerdem ist dem Sponsor an der Erreichung seiner kommunikativen Ziele gelegen, während Ziel des Gesponserten die Durchführung der gesponserten Aktivitäten ist. Soweit Dienstleistungen erbracht werden, sind diese nur ein Mittel zur Erreichung dieser Ziele, stehen aber nicht im Vordergrund des Vertrages. Das Recht des Dienstvertrages kann daher nur die passende Rechtsfolgeordnung für Einzelvereinbarungen mit Dienstleistungscharakter innerhalb des Sponsoringvertrages, nicht aber für den gesamten Vertrag sein.
H. Arbeitsvertrag Der Vertragstypus Arbeitsvertrag liegt vor, wenn sich eine Partei, der Arbeitnehmer, in einem privatrechtlichen Vertrage einer anderen Partei, dem Arbeitgeber gegenüber zur Leistung unselbständiger Dienste gegen Zahlung einer Vergütung verpflichtet 46 • Wie der Dienstverpflichtete ist auch der Arbeitnehmer zur Leistung von versprochenen Diensten gegen Gewährung einer vereinbarten Vergütung verpflichtet. Im Gegensatz zum Dienstvertrag ist der Arbeitnehmer vom Arbeitgeber persönlich abhängig 47 und daher dessen Weisungen hinsichtlich der Ausführung der Arbeit unterworfen 48 • Der Arbeitnehmer leistet bei der Erbringung der Dienstleistungen unselbständige Dienste 49 • I. Arbeitsvertragliche Elemente des Sponsoring
Der Gesponserte ist meist vom Sponsor nicht persönlich abhängig. In den Sponsoringvereinbarungen ist ein Weisungsrecht des Sponsors allenfalls in 46 47 48
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Hrox, S. 5. HAGE 12,303 (307); HAGE 18,54 (57); HAGE 36, 77 (81 f.); HAGE 41, 247 (254f.). HAGE 14, 17 (18 f.); Staudinger-Richardi Vorbem. zu § 611 ff. Rdnr. 158, 160. Hrox, S. 7 f.
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Teilbereichen vorgesehen, während der Gesponserte hinsichtlich der Modalitäten seiner Leistungserbringung im übrigen frei ist. Für die Annahme eines Arbeitsverhältnisses fehlt es daher fast immer an den kennzeichnenden Merkmalen sozialer Abhängigkeit sowie einer entsprechenden generellen Weisungs befugnis des Sponsors.
In der Praxis vor allem des Sportsponsoring finden sich jedoch Ausgestaltungen, bei denen der Gesponserte vom Sponsor fest "eingestellt" wird und wie ein Arbeitnehmer ein festes Monatsgehalt erhält. In der "Arbeitszeit" widmet sich der Gesponserte dann vereinbarungsgemäß den geförderten Aktivitäten. Außerdem findet sich insbesondere im Soziosponsoring eine Sponsoringvariante, bei welcher der Sponsor an den Gesponserten als Förderung auf Zeit einen Arbeitnehmer abordnet, damit dieser dem Gesponserten bei der Erreichung von dessen Zielen behilflich ist (sog. Secondments). In diesen Fällen könnte die Sponsoringvereinbarung als Arbeitsvertrag zu qualifizieren sein. 11. Abgrenzung Sponsoring - Arbeitsvertrag Selbst in den Fällen, in denen der Sponsor den Gesponserten wie oben beschrieben einstellt, damit sich dieser voll den geförderten Aktivitäten widmen kann, liegt kein Arbeitsvertrag vor. Ziel des Sponsors ist es nicht, die Arbeitsergebnisse des Gesponserten zu erhalten, sondern diesem eine von materiellen Sorgen freie Konzentration auf die geförderten Aktivitäten zu ermöglichen. Die Vergütung des Gesponserten ist daher auch unabhängig von Zeit und Ergebnis erbrachter Leistungen. Außerdem fehlt es meist an einem Weisungsrecht des Sponsors hinsichtlich der geförderten Aktivitäten. Über die Förderung des Gesponserten will der Sponsor im Ergebnis stets seine kommunikativen Ziele erreichen. Eine solche Ausgestaltung ist dem Vertragstypus Arbeitsvertrag jedoch fremd. Die "Abordnung" eines Arbeitnehmers des Sponsors zu dem Gesponserten im Rahmen eines Sponsoringvertrages weist arbeitsvertragliche Elemente nur im Innenverhältnis zwischen dem abgeordneten Arbeitnehmer und dem Sponsor, nicht aber zwischen den Parteien des Sponsoringvertrages auf. Sponsoring ist daher nicht dem Arbeitsrecht zuzuordnen.
I. Werkvertrag Der Vertragstypus Werkvertrag liegt vor, wenn sich eine Partei zur Herstellung eines Werkes und die andere zur Entrichtung einer Vergütung für das Werk verpflichtet, wobei Gegenstand des Werkvertrags sowohl die Herstellung oder Veränderung einer Sache als auch ein anderer durch Arbeit oder Dienstleistungen herbeizuführender Erfolg sein kann, § 631 BGB. Dabei ist das Wesen des Werkvertrages in der "ausgeprägten Erfolgsbezo6*
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2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
genheit" der Verpflichtungen des Unternehmers zu sehen 50 • Für die Erreichung des Erfolges hat der Unternehmer einzustehen, §§ 633,634 BGB.
Werkvertragliche Elemente des Sponsoring Zwar erbringen die Sponsoringparteien je nach Ausgestaltung des Sponsoringvertrages Leistungen, die Gegenstand eines Werkvertrages sein könnten. Die in der Praxis geläufigen Sponsoringvereinbarungen sehen im Unterschied zum Werkvertrag jedoch keine Erfolgsgarantien des Gesponserten oder des Sponsors vor. Eine solche Erfolgsbezogenheit wäre angesichts der vielen Imponderabilien des Sponsoring auch wenig sinnvoll. Zudem läßt sich der Erfolg eines Sponsoringengagements nicht leicht messen 51 • Sponsoring weist daher keine Werkvertragselemente auf. J. Auftrag
Ein Auftragsvertrag im Sinne des § 662 BGB liegt vor, wenn eine Partei, der Beauftragte, sich einer anderen Partei, dem Auftraggeber gegenüber verpflichtet, ein von diesem übertragenes Geschäft unentgeltlich zu besorgen 52 • Der Auftrag ist ein unvollkommen zweiseitig verpflichtender Vertrag, dessen Gegenstand die Tätigkeit für einen anderen ist, und kein gegenseitiger Vertrag 53 • Unentgeltlichkeit ist nur dann gegeben, wenn die Parteien sich darüber einig sind, daß der Beauftragte für seine Tätigkeit keine Gegenleistung verlangen kann 54 • Auftragselemente des Sponsoring Die von den Parteien zu erbringenden Leistungen können eine Geschäftsbesorgung im Sinne des Auftragsrechtes sein, da Geschäftsbesorgung im Sinne von § 662 jede Tätigkeit sein kann 55 und die Mitverfolgung eigener Interessen die Annahme einer Geschäftsbesorgung nicht hindert 56 • Ein MünchKomm-Soergel § 631 RdN r. 4. Boje, S. 391; Hermanns/Püttmann, S. 39-41. 52 Larenz, BT I.Hb., § 56 I, S. 409. 53 MünchKomm-Seiler § 662 RdNr. 9. 54 MünchKomm-Seiier § 662 RdNr. 26. 55 BGHZ 56, 204 (207); Larenz, BT I.Hb., § 56 I, S. 409 f.; MünchKomm-Seiler § 662 RdNr. 12, 16. 56 BGHZ 16,265 f.; BGHZ 56, 204 (207). 50 51
§ 25. Abgrenzung von gesetzlich geregelten Verträgen
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Auftrag im Sinne des § 662 BG B liegt aber nur dann vor, wenn die Geschäftsbesorgung unentgeltlich erfolgt. Ein Wesensmerkmal des Sponsoring ist jedoch, daß für jede Leistung eine Gegenleistung erbracht wird, die nicht nur Aufwendungsersatz oder eine Anerkennung ist. Die Geschäftsbesorgung erfolgt damit nicht, wie für den Auftrag kennzeichnend, unentgeltlich. Sponsoring stimmt daher schon seiner Grundstruktur nach mit dem Auftragsrecht nicht überein, so daß eine weitere Abgrenzung entbehrlich ist. K. Entgeltliche Geschäftsbesorgung
Entgeltliche Geschäftsbesorgung im Sinne von § 675 BGB liegt vor, wenn eine Partei, der Geschäftsführer, sich einer anderen Partei, dem Geschäftsherrn gegenüber verpflichtet, ein von dieser übertragenes Geschäft entgeltlich zu besorgen. Anders als der Auftrag ist der entgeltliche Geschäftsbesorgungsvertrag ein gegenseitiger Vertrag 57 • Nach überwiegender Auffassung ist der Geschäftsbesorgungsbegriff des § 675 BGB jedoch enger als der des § 662 BGB, weil andernfalls alle Dienst- und Werkverträge mitumfaßt würden, obwohl § 675 BGB, wie aus seiner Formulierung ersichtlich ist, nach der Intention des Gesetzgebers nur einige Dienst- und Werkverträge erfassen sollte 58 • Geschäftsbesorgung im Sinne von § 675 BGB ist daher nur eine selbständige Tätigkeit wirtschaftlicher Art, für die der Geschäftsherr ursprünglich selbst zu sorgen hatte, die er aber jetzt dem Geschäftsführer übertragen hat 59 • Dabei schließt die Mitverfolgung eigener Interessen die Annahme einer Geschäftsbesorgung im Sinne von § 675 BGB nicht aus 60 • Elemente der entgeltlichen Geschäftsbesorgung des Sponsoring Die Tätigkeit der Parteien des Sponsoringvertrages kann zwar eine selbständige Tätigkeit wirtschaftlicher Art sein. Die Tätigkeiten sind aber keine Verpflichtungen, für die der jeweilige Geschäftsherr ursprünglich selbst zu sorgen hatte, die nunmehr auf den Geschäftsführer übertragen würden. Die in Frage kommenden Aufgabenkreise, beispielsweise die Erzielung kommunikativer Wirkungen zugunsten des Sponsors über die Entfaltung der gesponserten Aktivitäten, wurden durch den Sponsoringvertrag vielmehr erst neu geschaffen. Dies schließt die Annahme einer entgeltlichen GeschäftsbeRGRK-Steffen, § 675 Rdnr. 1. BGHZ 45,223 (228 f.); RGZ 109,299 (301); RGRK-Steffen, § 675 Rdnr. 2; ErmanHauß, § 675 Rdnr. 1; a.A.: MünchKomm-Seiler § 662 RdNr. 13, 14. 59 RGRK-Steffen, § 675 Rdnr. 3; BGHZ 45, 223 (229). 60 BGHZ 19,282 (292). 57
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2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
sorgungstätigkeit im Sinne von § 675 BGB aus 61 . Sponsoring ist daher keine entgeltliche Geschäftsbesorgung.
L. Gesellschaft Eine Gesellschaft bürgerlichen Rechts ist ein "auf einem Vertrage beruhendes Rechtsverhältnis, durch das mehrere Personen einander zur Förderung eines gemeinsamen Zwecks verpflichtet und dadurch zu einer Personengemeinschaft - ohne Rechtsfähigkeit und ohne körperschaftliche Organisation, jedoch im Regelfall mit einem gemeinschaftlichen Vermögen - verbunden sind"62. Grundvoraussetzung der Gesellschaft bürgerlichen Rechts ist ein ausdrücklich oder stillschweigend geschlossener oder sich aus den Umständen ergebender Vertrag von mindestens zwei Parteien, den Gesellschaftern, in dem diese sich dazu verpflichten, einen gemeinsamen Zweck durch Beiträge oder in sonstiger vertraglich vereinbarter Weise zu fördern 63 . Gesellschaftsvertragliche Elemente des Sponsoring Beim Sponsoring ist Ziel des Sponsors die Erreichung seiner kommunikativen Ziele über die Durchführung der gesponserten Aktivitäten. Ziel des Gesponserten ist die Durchführung der gesponserten Aktivitäten oder zumindest die Erlangung der Gegenleistung. Es ist jedoch zweifelhaft, ob diese beiden Parteien gemeinsame Zielsetzung zur Annahme der Verfolgung eines gemeinsamen Zweckes im Sinne des § 705 BGB berechtigt. Im Rahmen von § 705 BGB genügt das bloße Vorhandensein eines gemeinsamen Zwecks nicht. Der Zweck muß auch von allen Gesellschaftern wirklich verfolgt werden 64 . Gerade im Kulturbereich sehen die Gesponserten manchmal die Erreichung kommunikativer Ziele des Sponsors nicht als einen gemeinsamen Zweck an, sondern nehmen diese als unvermeidliche Begleiterscheinung der Förderung durch den Sponsor in Kauf, wenn sie ihr nicht sogar kritisch gegenüberstehen. Manche Sponsoren dagegen sind an der Förderung und Durchführung der gesponserten Aktivitäten nur interessiert, weil sie anders ihre kommunikativen Ziele nicht erreichen können. Außerdem wird in den Sponsoringverträgen ein gemeinsamer Zweck - und sei es nur die Durchführung der gesponserten Aktivitäten - so gut wie nie vereinbart. Wenn auch die Leistungen der Parteien als Beiträge im Sinne VOn §§ 705,706 BGB anzusehen sein könnten, so wird doch meist kein Gesellschaftsvermögen im 61 62
63 64
BGHZ 45,223 (229). Larenz, BT I.Hb., § 60, S. 371. MünchKomm-Ulmer § 705 RdNr. 1. Larenz, BT I.Hb., § 60 I d, S. 377.
§ 26. Abgrenzung von gesetzlich nicht geregelten Verträgen
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Sinne von § 718 BGB gebildet. Der Sponsoringvertrag ist ein gegenseitiger Austauschvertrag. Jede Partei verpflichtet sich zu ihren Leistungen nur im Hinblick auf die Gegenleistung. Die sonstigen Abreden der Parteien haben das Ziel, die Durchführung dieses Vertrages zu ermöglichen. Allein dies bedingt jedoch nicht die Annahme der Verfolgung eines gemeinsamen Zwecks im Sinne eines Gesellschaftsvertrages. Der Austauschvertrag Sponsoring weist mangels gemeinsamer Zweckverfolgung der Parteien und eines Gesellschaftsvermögens keine Elemente des Gesellschaftsvertrags auf. § 26. Abgrenzung von gesetzlich nicht geregelten Verträgen Im Rechtsverkehr haben sich neben den vorstehend erörterten, gesetzlich geregelten sogenannten typischen Verträgen durch eine langanhaltende gleichförmige Vertragspraxis und die hierzu ergangene Rechtsprechung gesetzlich nicht geregelte, aber verkehrstypische Verträge entwickelt.
A. Lizenzvertrag Der Lizenzvertrag ist im deutschen Recht nicht ausdrücklich geregelt 65 • In § 24 des Patentgesetzes erscheint der Begriff Lizenz in der Definition der Zwangslizenz. Lizenzverträge können über erteilte, angemeldete oder noch nicht angemeldete gewerbliche Schutzrechte (Patente, Gebrauchsmuster, Geschmacksmuster und Warenzeichen), nicht schutzrechtfahiges geheimes Wissen (Know-How) sowie Urheberrechte geschlossen werden. Durch den Lizenzvertrag verpflichtet sich der Lizenzgeber, dem Lizenznehmer die' Nutzung der überlassenen gewerblichen Schutzrechte zu gestatten bzw. auf ein Untersagungsrecht zu verzichten, und der Lizenznehmer, dem Lizenzgeber hierfür ein Entgelt zu entrichten. Dabei hängen Art und Umfang der Lizenz von der jeweiligen gesetzlichen Regelung des lizenzierten Rechtes sowie den innerhalb dieses Rahmens getroffenen Parteivereinbarungen ab. Die Lizenzverträge sind in ihrem Kern Rechtspachtverträge, können jedoch nicht immer als solche qualifiziert werden 66 • Sie sind jedoch keine Mietverträge, da ihr Gegenstand stets Rechte und nicht Sachen sind 67 • In der Vertragspraxis 68 werden als Lizenzverträge häufig auch die Verträge beErman-Schopp, Vor § 535 Rdnr. 32. Staudinger-Emmerich Vorbem. zu § 581, Rdnr. 73; a.A: MünchKomm-Ulmer Vor § 705 RdNr. 87 - Gemischter Vertrag oder Vertrag sui generis. 67 Staudinger-Emmerich Vorbem. zu §§ 535,536 Rdnr. 76. 68 Diese Qualifikation hat auch in das neuere rechtswissenschaftliche Schrifttum Eingang gefunden. So zählt Skaupy, NJW 1992, S. 1785,1789, auch die Verträge, weIche die Gebrauchsüberlassung des Images oder des Namensrechts zum Gegenstand haben, zu den Lizenzverträgen. 65
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2. Teil I. Rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages
zeichnet, durch die dem "Lizenznehmer" die Nutzung von nicht schutzrechtsfähigen Prädikaten oder Logos oder beim Personensponsoring von angrenzenden Persönlichkeitsrechten oder Persönlichkeitsrechten wie des Rechts am eigenen Bild, am eigenen Namen, der eigenen Unterschrift oder der eigenen Stimme des Gesponserten gestattet wird, obwohl diese Verträge keine Lizenzverträge, sondern Pachtverträge sind 69 • I. Lizenzvertragliche Elemente des Sponsoring
Der Sponsoringvertrag weist echte lizenzvertragliche Züge auf, soweit der Gesponserte dem Sponsor eingetragene Warenzeichen oder Urheberrechte 70 zur Nutzung überläßt. Soweit der Gesponserte dem Sponsor aufgrund der vertraglichen Abreden nicht schutzrechtsfahige Prädikate oder Logos oder beim Personensponsoring die besonders bedeutsamen Rechte am eigenen Bild, an Faksimiles, am eigenen Namen, der eigenen Stimme oder Unterschrift zur Nutzung überläßt, liegt dagegen kein echter Lizenzvertrag, sondern regelmäßig ein Rechtspachtvertrag vor 7l • Viele Sponsoringvereinbarungen weisen mangels Nutzungsüberlassung irgendwelcher der vorgenannten Rechte jedoch keine Züge echter Lizenzverträge oder der in der Praxis ebenfalls als Lizenzverträge bezeichneten Rechtspachtverträge auf. 11. Abgrenzung Sponsoring - Lizenzvertrag Sponsoring ist schon deshalb nicht dem Vertrags typus Lizenzvertrag zuzuordnen, weil die meisten Sponsoringverträge aus den vorgenannten Gründen keine lizenzvertraglichen Elemente aufweisen. Selbst bei echten lizenzvertraglichen Elementen des Sponsoringvertrages erschöpft sich die Leistung des Gesponserten nicht in der Lizenzierung. Der Sponsoringvertrag erhält sein typisches Gepräge vielmehr auch durch die weiteren Verpflichtungen des Gesponserten. So ist die dem Sponsor erteilte Lizenz für diesen nur dann nutzbar, wenn die gesponserten Aktivitäten durchgeführt werden, weil die lizenzierten Rechte andernfalls für ihn nicht oder nur in eingeschränktem Maße.nutzbar sind 72 • Der Gesponserte muß daher auch die gesponserten Aktivitäten entfalten und nicht nur die Lizenz erteilen. Außerdem ist der Sponsor - anders als der gewöhnliche Lizenznehmer - stets in unterschiedlich starkem Maße an der Förderung des Gesponserten interesVgl. o. § 25 E. Dies kann vor allem beim Kultursponsoring der Fall sein, vgl.u. § 32. 71 Skaupy, NJW 1992, S. 1785, 1789, zählt auch diese Verträge zu den Lizenzverträgen. 72 So waren die von den Sponsoren der deutschen Olympiamannschaft 1980 gemachten Aufwendungen nutzlos, weil die deutsche Mannschaft wegen des westlichen Boykotts nicht an den Spielen teilnahm. 69
70
§ 26. Abgrenzung von gesetzlich nicht geregelten Verträgen
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siert. Diese Besonderheiten des Sponsoringvertrages sprengen den Vertragstypus Lizenzvertrag. B. Leiharbeitsverhältnis Ein Leiharbeitsverhältnis ist gegeben, wenn ein Arbeitgeber einen Arbeitnehmer mit dessen Einverständnis (§ 613 S. 2 BGB) zur vorübergehenden oder dauernden Arbeitsleistung an einen anderen, den Entleiher, "abgibt"73. Das Arbeitsverhältnis des Arbeitnehmers mit dem Entleiher bleibt bestehen, dieser ist insbesondere weiterhin zur Lohnzahlung verpflichtet. Dem Entleiher stehen für die Dauer der "Leihe" jedoch der Anspruch auf die Arbeitsleistung sowie das Weisungsrecht ZU74. Echte Leiharbeit liegt nur bei einer vorübergehenden "Leihe" vor 75 . Ein unechtes Leiharbeitsverhältnis liegt dagegen vor, wenn der Arbeitnehmer schon mit dem Ziel der gewerbsmäßigen Überlassung an andere eingestellt wurde (Arbeitnehmerüberlassungsvertrag)16. Die gewerbsmäßige Überlassung von Arbeitnehmern an Dritte bedarf nach Art. I §§ I ff. des Arbeitnehmerüberlassungsgesetzes vom 7. August 1972 77 der Erlaubnis der Bundesanstalt für Arbeit, widrigenfalls alle Verträge unwirksam sind und zum Schutze des Arbeitnehmers ein Vertrag zwischen ihm und dem Entleiher fingiert wird 78 , Art. I § 9 Nr. I des Arbeitnehmerüberlassungsgesetzes. I. Elemente des Leiharbeitsverhältnisses beim Sponsoring Sponsoring weist mit Leiharbeit Gemeinsamkeiten in den Fällen auf, in denen Arbeitnehmer des Sponsors an den Gesponserten zur Förderung von dessen Aktivitäten abgeordnet werden (Secondments). Da diese Abordnung nie gewerbsmäßig erfolgt, könnte der Sponsoringvertrag in dieser Ausgestaltung allenfalls ein echtes Leiharbeitsverhältnis sein. 11. Abgrenzung Sponsoring - Leiharbeitsverhältnis Auch beim Secondment behält sich der Sponsor den Anspruch auf Arbeitsleistung und in der Regel auch das Weisungsrecht vor. Diese Ausgestaltung ist dem Leiharbeitsverhältnis fremd. Sponsoring in der Form von Secondments ist daher nicht dem Leiharbeitsverhältnis zuzuordnen. Schaub, § 120 I la, S. 918. Brox, S. 13; Schaub, § 120 IV I, S. 930. 75 Schaub, § 120 I Ib, S.918f. 76 Brox, S. 14; Schaub, § 120 I la, S. 918. 77 BGBI. I 1393, Art. I i.d.F. vom 14.06.1985 (BGBI. I 1068), zuletzt geändert durch Einigungsvertrag vom 31.08.1990 (BGBI. II 889,1038). 78 Schaub, § 120 IV 4, S. 930 f. 73 74
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2. Teil 11. Vertragstypologische Einordnung
Zweiter Abschnitt Vertragstypologische Einordnung § 27. Einordnung des Sponsoring in die Vertragstypologie
Im folgenden soll der Sponsoringvertrag auf der Grundlage des Vergleichs mit den gesetzlich geregelten und den gesetzlich nicht geregelten Verkehrstypen in die Vertragstypologie des Bürgerlichen Rechts eingeordnet werden. A. Typische Verträge
Der Vergleich mit den vom Gesetzgeber wegen ihrer Häufigkeit und Wichtigkeit durch eigene Rechtsnormen geregelten und mit einem Namen bezeichneten typischen oder benannten Verträge hat gezeigt, daß die Hauptzüge des Sponsori{lgvertrages nicht mit den kennzeichnenden Zügen eines dieser gesetzlich geregelten Vertragstypen übereinstimmen. Zwar lassen auch die einzelnen typischen oder benannten Verträge Raum für Modifikationen im einzelnen, und es können je nach Ausgestaltung der Einzelvereinbarungen in der konkreten Sponsoringvereinbarung erhebliche Überschneidungen mit einem typischen oder benannten Vertrag bestehen. Diese Überschneidungen bestehen aber häufig nicht nur mit einem, sondern mit mehreren gesetzlich geregelten Vertragstypen. Zudem erfaßt keiner der gesetzlich geregelten Vertragstypen für sich allein alle Erscheinungsformen des Sponsoring. Der Sponsoringvertrag ist daher keinem der gesetzlich geregelten Vertragstypen zuzuordnen. Sponsoring ist aber auch kein compositum mixturn mehrerer voneinander unabhängiger und rechtlich selbständiger typischer oder benannter Verträge zwischen denselben Parteien. Zwar ist allein ein tatsächlicher oder wirtschaftlicher Zusammenhang nicht geeignet, die Unabhängigkeit und rechtliche Selbständigkeit mehrerer Verträge zwischen denselben Parteien auszuschließen 79 • Der in den Sponsoringverträgen zum Ausdruck kommende Parteiwille ist jedoch nie auf den Abschluß mehrerer selbständiger Verträge zwischen denselben Parteien, sondern auf den Abschluß eines einheitlichen Austauschvertrages gerichtet. B. Zusammengesetzte Verträge
Der Sponsoringvertrag ist auch kein aus mehreren Verträgen zusammengesetzter Gesamtvertrag, der nach dem Parteiwillen für die rechtliche Beur79
RGZ 79, 434 (439); RGRK-Ballhaus, Vor § 305 Rdnr. 29-32.
§ 27. Einordnung des Sponsoring in die Vertragstypologie
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teilung eine Einheit bilden so1l80, bzw. eine Verbindung von zwei rechtlich selbständigen Verträgen dergestalt, daß die Wirksamkeit und Durchführbarkeit des einen Vertrags die Geschäftsgrundlage für den anderen ist 81 , weil auch einer solchen Würdigung der in den Verträgen zum Ausdruck kommende Wille der Vertragsparteien, einen einheitlichen Vertrag abzuschließen, entgegensteht. C. Gemischte Verträge
Sponsoring könnte jedoch den gemischten Verträgen zuzuordnen sein. Anders als beim zusammengesetzten Vertrag, bei dem gedanklich voneinander trennbare, aber durch den Willen der Parteien verbundene Vereinbarungen vorliegen, sind beim gemischten Vertrag die Bestandteile verschiedener gesetzlicher Vertragstypen 82 dergestalt verbunden, daß sie nur in ihrer Gesamtheit ein sinnvolles Ganzes ergeben 83 . Die Lehre unterteilt gemischte Verträge in verschiedene Gruppen 84 , wobei die Terminologie nicht ganz einheitlich ist 85 . Der Sponsoringvertrag könnte einer dieser Gruppen zuzuordnen sein.
I. Typischer Vertrag mit andersartiger Nebenleistung
Hier entsprechen die von beiden Parteien zu erbringenden Hauptleistungen grundsätzlich denen eines typischen Vertrages und werden von den Parteien als Hauptleistung angesehen. Eine der Parteien schuldet neben der von ihr geschuldeten Hauptleistungjedoch noch eine andersartige Nebenleistung 86 . Der Sponsoringvertrag ist dieser Gruppe jedoch schon deshalb nicht zuzuordnen, weil er keinem typischen Vertrag zuzuordnen ist, dessen Leistungspflichten die Parteien als Hauptleistungen ansehen könnten. Zum Gesamtvertrag BGHZ 76, 48 f. So BGHZ 68, 118 (126); BGHZ 97, 135 (140) zum Verhältnis Leasing - Kaufvertrag. 82 Soergel-Wolf, § 305 Rdnr. 27. 83 Palandt-Heinrichs, Einf. v. § 305 Rdnr. 19; Staudinger-Löwisch § 305 Rdnr. 32. 84 Larenz, BT, § 62 11, S.425-433; MünchKomm-Söllner § 305 RdNr. 40-46; RGRKBallhaus, Vor § 305 Rdnr. 35-39; Erman-Battes, Ein!. § 305 Rdnr. 19-23; StaudingerLöwisch § 305 Rdnr. 24 - 31; Enneccerus-Lehmann, § 100 BI-IV, S. 395-402. 85 Im folgenden werden abweichende Bezeichnungen daher in den Fußnoten wiedergegeben. 86 MünchKomm-Söllner § 305 RdNr. 43; RGRK-Ballhaus, Vor § 305 Rdnr. 36; PalandtHeinrichs, Einf. v. § 305 Rdnr. 20; Enneccerus-Lehmann, § 100 B I, S. 396ff.; St~~dinger Löwisch § 305 Rdnr. 20 "gemischter Vertrag mit aneinandergereihten Typen und Uberwiegen des einen Typus"; Soergel-Wolf, § 305 Rdnr. 28 "einseitige Typenkumulation"; Larenz, BT, § 62 I, S. 424 f. zählt diese Gruppe dagegen noch zu den typischen Verträgen. 80 81
92
2. Teil H. Vertragstypologische Einordnung
11. Kombinationsvertrag Bei dieser Gruppe verpflichtet sich eine der Vertragsparteien zu mehreren Leistungen, von denen jede einem anderen Vertragstyp angehört, wobei jede der Leistungen nach Auffassung der Parteien gleichwertig ist 87 • Viele Sponsoringverträge enthalten Leistungsverpflichtungen einer Partei, welche verschiedenen Vertragstypen zuzuordnen sind und von den Parteien als gleichgewichtig angesehen werden. Dies ist jedoch nicht bei allen Sponsoringverträgen der Fall. Außerdem sind die kennzeichnenden Züge jedes Sponsoringvertrags nicht zwanglos einem der gesetzlichen Vertragstypen zuzuordnen. Sponsoring ist daher kein Kombinationsvertrag. 111. Gekoppelter Vertrag Hier tauschen die Parteien Leistungen gegeneinander aus, die verschiedenen typischen Verträgen zuzuordnen sind 88 . Anders als beim Kombinationsvertrag werden Leistungen, von denen jede für einen bestimmten Vertragstyp typisch ist, nicht auf Seiten der einen Vertragspartei kombiniert, sondern gegeneinander ausgetauscht. Der Sponsoringvertrag ist nicht der Gruppe der gekoppelten Verträge zuzuordnen, weil die ausgetauschten Leistungen über die verschiedenen typischen Verträgen entsprechenden Leistungen hinausgehen. IV. Typenverschmelzungsvertrag Ein Typenverschmelzungsvertrag liegt vor, wenn in der von der einen Partei geschuldeten Leistung Elemente verschiedener Vertragstypen untrennbar miteinander verbunden sind 89 • Der Sponsoringvertrag geht jedoch 87 Palandt-Heinrichs, Einf. v. § 305 Rdnr. 21; RGRK-Balkhausen, § 305 Rdnr. 37; Enneccerus-Lehmann § 100 B II, S. 399 ff.; Larenz, BT, § 62 IIa, S.425 "Typenkombinationsvertrag"; Soergel-Wolf, § 305, Rdnr. 29 "gleichgewichtige Typenkumulation"; Staudinger-Löwisch § 305 Rdnr. 44 "Gemischter Vertrag mit aneinandergereihten Typen und mit gleichgewichtigen Leistungen"; MünchKomm-Söllner § 305 RdNr. 44 "Gemischter Vertrag im engeren Sinn". 88 Palandt-Heinrichs, Einf. v. § 305 Rdnr. 22; Erman-Battes, § 305 Rdnr. 21 a.E.; RGRK-Ballhaus § 305 Rdnr. 38; Enneccerus-Lehmann, § 100 B III, S. 400 f. "Doppeltypischer Vertrag oder Zwittervertrag"; Staudinger-Löwisch §305 Rdnr. 31 "Gemischte Verträge mit doppeltem Typus"; MünchKomm-Söllner § 305 RdNr. 42 "Verträge mit atypischer Gegenleistung"; Soergel-Wolf, § 305 Rdnr. 34 "zweiseitige Typenkumulation"; Larenz, BT, § 62 II b, S. 427 "Austauschverträge mit anderstypischer Gegenleistung". 89 Larenz, BT, § 62 II c, S.428; Palandt-Heinrichs, Einf. v. § 305 Rdnr. 23 ; RGRKBallhaus § 305 Rdnr. 39; Erman-Battes Ein!. § 305 Rdnr. 22; Soergel-Wolf, § 305 Rdnr. 32; MünchKomm-Söllner § 305 RdNr. 44 "Gemischte Verträge im engeren Sinn"; Staudinger-
§ 27. Einordnung des Sponsoring in die Vertragstypologie
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mit seinen eigenartigen, in den gesetzlich geregelten Vertragstypen nicht vorhandenen Verpflichtungen über eine nur untrennbare Verbindung der Elemente verschiedener Vertragstypen hinaus. D. Verkehrstypische Verträge
Verkehrstypische Verträge sind teilweise Neubildungen eigener Art, teilweise Abwandlungen normierter Verträge, oft aber auch gemischte Verträge, die sich im Rechtsleben in festumrissener Form finden und daher eine Verkehrsgeltung haben 90 . Teilweise werden diese Verträge mit Verkehrsgeltung als typische Vertragsbildungen kraft Gewohnheitsrecht bezeichnet, wenn die Rechtsprechung zu gewissen festumrissenen Gestaltungsarten bisweilen sehr ins einzelne gehende Grundsätze kodifiziert hat 91 • Der Sponsoringvertrag ist jedoch keinem dieser verkehrstypischen Verträge bzw. typischen Vertragsbildungen kraft Gewohnheitsrechts 92 zuzuordnen. E. Sponsoring - Ein atypischer Vertrag
Da der Sponsoringvertrag wegen seiner individuellen, kennzeichnenden Züge weder einem gesetzlich normierten Vertragstyp noch den zusammengesetzten, den gemischten oder den verkehrstypischen Verträgen zuzuordnen ist, ist er ein atypischer Vertrag. Auch atypische Verträge können langfristig zu verkehrstypischen Verträgen bzw. typischen Vertragsbildungen kraft Gewohnheitsrechts werden. Insoweit ist die Bezeichnung atypischer Vertrag irreführend 93 • Es kann jedoch gegenwärtig nicht beurteilt werden, ob der Sponsoringvertrag eine solche Verkehrsgeltung erlangen wird. Dem steht schon die Vielfalt des Sponsoring, welche viele unterschiedliche, nur in ihren essentialia negotii festumrissene Ausgestaltungen der Sponsoringverträge bedingt, entgegen. Als weitere entgegenstehende Gründe sind die beinahe völlige Nichtverwendung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen in Sponsoringverträgen sowie das Fehlen einer Sponsoring bisweilen ins einzelne "kodifizierenden" Rechtsprechung zu nennen.
Löwisch § 305 Rdnr. 30 "Gemischter Vertrag mit verschmolzenen Typen"; EnneccerusLehmann, § 100 B IV, S. 40 I "Verträge mit Typenvermengung, gemischte Verträge im engeren Sinne". 90 Palandt-Heinrichs, Einf. v. § 305 Rdnr. 12; Larenz, BT, § 63, S. 437; MünchKommSöllner § 305 RdNr. 38,39. 91 Staudinger-Löwisch § 305 Rdnr. 22; Erman-Battes, Ein!. § 305 Rdnr. 14. 92 Einen Überblick über diese Verträge gibt Staudinger-Löwisch § 305 Rdnr. 22. 93 Soergel-Wolf, § 305 Rdnr. 25.
94
2. Teil II. Vertragstypologische Einordnung
§ 28. Die rechtliche Behandlung von Sponsoringverträgen Die rechtliche Behandlung von Sponsoringvereinbarungen erfolgt nach den von Rechtsprechung und Schrifttum für die Behandlung atypischer Verträge aufgestellten Grundsätzen. A. Der Abschluß von Sponsoringverträgen
Der Abschluß atypischer Verträge und damit auch des Sponsoringvertrages steht den Parteien aufgrund der Vertragsfreiheit, die als ein Teil des Rechts auf die freie Entfaltung der Persönlichkeit durch Art. 2 I des Grundgesetzes verfassungsrechtlich abgesichert ist 94 , grundsätzlich frei. Für den Vertragsschluß gelten die Vorschriften des Allgemeinen Teils des Bürgerlichen Gesetzbuches. B. ]7orfnvorschrvrten
Verträge sind zwar grundsätzlich formfrei. Während die Formvorschrift des § 313 BGB nur in den Ausnahmefällen anwendbar ist, in denen eine Partei sich im Rahmen des Sponsoringengagements zur Übertragung des Eigentums an einem Grundstück verpflichtet, kann die Formvorschrift des § 40 UrhG insbesondere beim Kultursponsoring häufiger anwendbar sein, wenn der Gesponserte sich dazu verpflichtet, dem Sponsor Nutzungsrechte an künftigen, überhaupt nicht näher oder nur der Gattung nach bestimmten Werken einzuräumen 95 • Soweit ausnahmsweise Formvorschriften eingreifen, ist zu ermitteln, ob der Sponsoringvertrag insgesamt oder nur Teile desselben formbedürftig sind. Im Zweifel dürfte der gesamte, eine Einheit von Leistung und Gegenleistung darstellende Sponsoringvertrag formbedürftig sein. C. Auslegung
Auch der atypische Vertrag ist in erster Linie nach dem Parteiwillen auszulegen. Ist ein solcher im Einzelfalle nicht feststellbar, so sind die jeweiligen Rechte und Pflichten unter Berücksichtigung des Vertragszwecks im Wege ergänzender Auslegung festzustellen 96 • 94 95 96
BVerfGE 8, 274 (328). Hubmann/Rehbinder, § 41 V, S. 220. Soerge\-Wolf, § 305 Rdnr. 26.
§ 29. Rechtstypologische Deskription des Sponsoringvertrages
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D. Leistungsstörungen
Auf atypische Verträge sind grundsätzlich auch die Regeln des Allgemeinen Teils des Schuldrechts anwendbar 97 • Daneben ist das Recht ähnlicher, gesetzlich geregelter Vertragstypen anzuwenden, soweit der atypische Vertrag in einzelnen Punkten Ähnlichkeiten mit den gesetzlich geregelten Vertragstypen aufweist und sich aus der speziellen Interessenlage des atypischen Vertrages keine Abweichungen ergeben 98 • Bei der Mehrheit der Sponsoringverträge wird nach dem vorstehend erörterten insbesondere bei den Pflichten, die für Leistungsstörungen anfällig sind, daher das Recht ähnlicher, gesetzlich geregelter Vertragstypen anwendbar sein. Weist der Sponsoringvertrag hinsichtlich der fraglichen Verpflichtungen im Einzelfall keine Ähnlichkeit mit einem der gesetzlich geregelten Vertragstypen auf, so ist diese Lücke nach den für die Behandlung atypischer Verträge entwickelten allgemeinen Grundsätzen unter Berücksichtigung der Verkehrssitte und von Treu und Glauben, § 242 BGB, auszufüllen 99 • E. Beendigung
Wird der Sponsoringvertrag langfristig ohne eine zeitliche Befristung konzipiert, so kann er auch als atypisches Dauerschuldverhältnis nur durch eine Kündigung beendet werden 100. Im Falle einer Befristung wird der Sponsoringvertrag durch Zeitablauf beendet.
§ 29. Rechtstypologische Deskription des Sponsoringvertrages Der Vertragstypus Sponsoring liegt vor, wenn sich in einem privatrechtlichen Vertrag eine Partei, der Sponsor, dazu verpflichtet, einer anderen Partei, dem Gesponserten, zur Förderung ihrer Aktivitäten auf sportlichem, kulturellem, ökologischem oder sozialem Gebiet Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen, und der Gesponserte sich als Gegenleistung dazu verpflichtet, in vertraglich festgelegter Weise über die Entfaltung der geförderten Aktivitäten die kommunikativen Ziele des Sponsors zu unterstützen. Soergel-Wolf, § 305 Rdnr. 26. Palandt-Heinrichs Einf. v. § 305 Rdnr. 15. 99 Soergel-Wolf, § 305 Rdnr. 26. 100 Insoweit gelten auch die allgemeinen Regeln über die außerordentliche Kündigung von Dauerschuldverhältnissen, vgl. Soergel-Wolf, § 305 Rdnr 26. 97 98
Dritter Teil Erster Abschnitt
Sponsoring und Urheberrecht Eine eingehendere Untersuchung der urheberrechtlichen Aspekte des Sponsoring mag auf den ersten Blick überraschen. Bei näherer Betrachtung zeigt sich jedoch, daß bei der Durchführung vieler Sponsoringengagements urheberrechtsrelevante Leistungen erbracht und verwertet werden. Dies gilt vor allem für das Kultursponsoring, in einem nicht zu vernachlässigenden Umfange aber auch für das Sportsponsoring. Da insbesondere der Sponsor bei seinem mit dem Gesponserten vertraglich vereinbarten kommunikativen Auftritt nicht selten urheberrechtsrelevante Arbeitsergebnisse des Gesponserten nutzt, sind die urheberrechtlichen Bezüge nicht nur für die rechtliche Beurteilung bereits bestehender Sponsoringverträge, sondern auch für die Vertragsgestaltung künftiger Sponsoringverträge bedeutsam. Nach übereinstimmenden Angaben von Praktikern werden diese urheberrechtlichen Bezüge des Sponsoring bei der Vertragsgestaltung jedoch häufig nicht oder nicht ausreichend berücksichtigt. Das Urheberrecht kann außerdem für das Verhältnis der Sponsoringvertragsparteien zu Dritten bedeutsam sein. Im folgenden sollen zunächst die möglichen Berührungspunkte von Sponsoring und Urheberrecht aufgezeigt und sodann die sich hieraus ergebenden Konsequenzen für die Auslegung bereits bestehender Sponsoringverträge, für die Gestaltung künftiger Sponsoringverträge und für das Verhältnis der Vertragsparteien zu Dritten erörtert werden. § 30. Urheberrechte, Leistungsschutzrechte und angrenzende Persönlichkeitsrechte beim Sponsoring Regelungsgegenstand des Urheberrechts ist der Schutz bestimmter kultureller geistiger Schöpfungen, die "Werke" genannt werden. Geschützt wird allerdings nicht die schöpferische Betätigung als solche, sondern nur deren Ergebnis, das Geisteswerk 1• Im Zusammenhang mit dem Urheberrecht regelt das Urheberrechtsgesetz (UrhG) in seinem 2. Teil, §§ 70 ff., außerdem I
Hubmann/Rehbinder, § 1 I, S. 1.
§ 31. Werk begriff und Sponsoring
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den sogenannten Leistungsschutz, obwohl dessen Verwandtschaft mit dem Urheberrecht nur eine entfernte ist. Gegenstand des Leistungsschutzes sind geistige Leistungen auf kulturellem Gebiete, die - im Unterschied zu den Werken - keine Schöpfungen sind 2 • Schließlich ist in einem Urhebergesetz, dem gemäß § 141 Nr.5 UrhG insoweit fortgeltenden Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Kunst und der Photographie von 1907 (KUG) das Recht am eigenen Bild geregelt, obwohl dieses nicht dem Urheber, sondern dem Abgebildeten zusteht und kein Urheberrecht, sondern ein reines Persönlichkeitsrecht ist 3 • Da das Recht am eigenen Bild in einem Urhebergesetz geregelt ist, wird es regelmäßig im Zusammenhang mit dem Urheberrecht erörtere. Beim Sport- und Kultursponsoring werden je nach Ausgestaltung des Vertrages Leistungen und Gegenleistungen erbracht, die dem Bereich des Urheberrechts, des Leistungsschutzrechtes oder der angrenzenden Persönlichkeitsrechte zuzuordnen sind. Angesichts der Dynamik und Vielfalt des Sponsoring lassen sich jedoch auch insoweit keine allgemeingültigen Aussagen treffen. Es erscheint vielmehr nötig, die bei der Durchführung von Sponsoringengagements häufig erbrachten Leistungen gesondert auf ihre urheberrechtliche Relevanz im weitesten Sinne zu untersuchen, wobei auch die Leistungsschutzrechte und die (angrenzenden) Persönlichkeitsrechte miteinzubeziehen sind. Um eine möglichst genaue und differenzierte Beurteilung der urheberrechtlichen Relevanz der beim Sponsoring erbrachten Leistungen zu gewährleisten, ist diese Untersuchung getrennt nach den am Sponsoring Beteiligten sowie nach den Sponsoringbereichen Kultur- und Sportsponsoring vorzunehmen. § 31. Werkbegriff und Sponsoring
Nach § 1 UrhG genießen die Urheber von Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst für ihre Werke Schutz nach Maßgabe des Urheberrechtsge2 Fromm/Nordemann/Hertin, Vor § 70 Rdnr. I; Hubmannl Rehbinder, § I I, S. I; Leistungsschutzrechte werden vielfach auch als verwandte Schutzrechte, benachbarte Schutzrechte oder angrenzende Rechte (droits voisins, neighbouring rights) bezeichnet, vgl. Ulmer, §3, S.15-17. J Ulmer, § 611 3, S. 31; v. Gamm, UrhG, Einf. Rdnr. 101, 102; Schricker/Gerstenberg § 22 KUG/§ 60 Rdnr. 2; Fromm/Nordemann/Hertin, vor § 12 Rdnr. 7; Hubmannl Rehbinder, § I I, S. I, § 56, S. 271. Die Eingliederung des Schutzes des Rechts am eigenen Bild in das KUG beruht darauf, daß es ähnlich wie das Urheberrecht am Bildnis dessen Veröffentlichung zum Gegenstand hat, sowie auf den sich aus dem Persönlichkeitsrecht des Abgebildeten ergebenden Beschränkungen des Urheberrechts des Künstlers, BGHZ 20,345 (347f.) - Paul Dahlke. 4 MestmäckerlSchulze, I Teil IV KSchG; Hubmann/Rehbinder, § 56, S. 271 ff.; v. Gamm, UrhG, Einf. Rdnr. 99 ff.; U1mer, § 6, S. 28 ff.; Schricker/Gerstenberg § 22 KUGI §60.
7 Weiand
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3. Teil!. Sponsoring und Urheberrecht
setzes. Da ein Urheberrecht - die Berechtigung des Werkschöpfers an seinem Geisteswerk - nach § 1 UrhG nur an Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst bestehen k:mn, sind auch die beim Sponsoring erbrachten Leistungen nur dann urheberrechtsfähig, wenn sie einem dieser Bereiche zuzuordnen sind und Werkcharakter haben. Während § 2 Abs. 1 UrhG beispielhaft und nicht erschöpfend einige Werkgattungen nennt 5 , bestimmt § 2 Abs. 2 UrhG den Werkbegriffnäher. Werke im urheberrechtlichen Sinne sind nach § 2 Abs. 2 UrhG "persönliche geistige Schöpfungen". Diese Legaldefinition grenzt die urheberrechtsgeschützten Werke von sonstigen Leistungen ab, ohne die Merkmale des Werkes näher festzulegen, und wird wegen ihrer mangelnden Aussagekraft im Schrifttum als nicht geglückt angesehen 6 • Die mangelnde Aussagekraft der Legaldefinition sowie der Umstand, daß die Elemente des Werkbegriffes nicht eindeutig voneinander abzugrenzen sind und zu ihrer Ausfüllung zudem dieselben tatsächlichen Merkmale dienen, hat dazu geführt, daß im Schrifttum bislang keine einheitliche Auffassung vorherrscht, welche Schutzvoraussetzungen gegeben sein müssen, damit ein Werk im urheberrechtlichen Sinne vorliege. Mangels einer näheren Festlegung in § 2 Abs. 2 UrhG erscheint es richtig, die Merkmale des urheberrechtlichen Werkbegriffes den Grundgedanken der gesetzlichen Regelung und dem Wesen geistigen Schaffens zu entnehmen. Voraussetzungen für das Vorliegen eines Werkes im urheberrechtlichen Sinne sind daher ein geistiger Inhalt, eine Ausdrucksform sowie Individualität 8 • Ein Werk im urheberrechtlichen Sinne muß danach einen geistigen Inhalt aufweisen. Im Werk muß der menschliche Geist zum Ausdruck kommen, es muß einen Gedanken- oder Gefühlsinhalt mitteilen, der aber nicht ästhetischer Art sein muß. In welcher Form der geistige Gehalt ausgedrückt wird, ist gleichgültig9 • Er muß aber eine Form angenommen haben, in der er der Wahrnehmung durch die menschlichen Sinne zugänglich ist. Allerdings sind weder die Vollendung 10 noch eine körperliche Festlegung oder die Dauerhaftigkeit einer erfolgten Festlegung der Formgebung erforderlich 11, weil 5 Ulmer, § 20 I 1, S. 126; FrommlN ordemann/Vinck, § 2 Rdnr. I; MöhringlNicolini, §2 Rdnr. 2. 6 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 3; Hubmann/Rehbinder, § 12 I, S. 81. 7 Vgl. die bei v. Gamm, UrhG, § 2 Rdnr. 4; Ulmer, §21, S. 130ff.; Fromm/Nordemannl Vinck, § 2 Rdnr. 2 ff.; MöringlNicolini, § 2 Rdnr. 10; Hubmann/Rehbinder, § 12 11, S. 81 ff. genannten Anforderungen. 8 Hubmann/Rehbinder, § 12 11, S. 81-83; Schrickerl Loewenheim § 2 Rdnr. 4 verlangt überdies ausdrücklich noch das Vorliegen einer "Schöpfung" sowie eine bestimmte "Gestaltungshöhe"; v. Gamm, UrhG, §2, Rdnr. 4 nennt noch ausdrücklich die Bereiche Literatur, Wissenschaft und Kunst und das Vorliegen einer persönlichen Schöpfung. 9 BGH GRUR 1985, S. 1041, 1047 Inkasso-Programm. 10 BGHZ 37, 1 (7) AKI; BGH GRUR 1984, S. 507,508 - Happening. 11 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 9,10; Ulmer, § 2111 2, S. 131; BGHZ 9, 237 (241)Gaunerroman.
§ 32. Kultursponsoring
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Schutzgegenstand des Urheberrechts kein Sachgegenstand, sondern das Werk als geistiges, immaterielles Gut ist. Schließlich muß das Werk als eine persönliche geistige Schöpfung vom individuellen Geist des Schöpfers geprägt sein l2 • Diese Individualität kann sich aus dem geistigen Gehalt, der Form oder aus beidem ergeben l3 • Sind Züge eines Werkes nicht individuell, so werden die nicht die Individualität eines Werkes ausmachenden allgemeinen Bestandteile vom Urheberrecht nicht geschützt und bleiben daher frei benutzbar l4 • Bei den individuellen und damit urheberrechts fähigen Werken oder Teilen derselben muß im Gegensatz zu den nicht urheberrechtsfähigen allgemeinen Leistungen oder Teilen eines Werkes eine über das allgemeine hinausgehende Gestaltungs- oder Leistungshöhe gegeben sein 15. Der urheberrechtliche Werkbegriff unterliegt beim Sponsoring keinen Besonderheiten. Literarische, wissenschaftliche und künstlerische persönliche geistige Schöpfungen, welche die Merkmale des Werkbegriffes aufweisen, sind unabhängig von den Umständen, unter denen sie erbracht werden, Werke. Welche der im Rahmen eines Sponsoringengagements nach den Vereinbarungen bereits erbrachten oder noch zu erbringenden literarischen, künstlerischen und wissenschaftlichen Leistungen urheberrechtsfähige Werke sind, ist daher anhand der allgemeinen Merkmale des Werkbegriffes zu untersuchen.
Zweiter Abschnitt
Urheberrechte des Gesponserten § 32. Kultursponsoring Da das Urheberrecht den Schutz bestimmter kultureller Geistesschöpfungen bezweckt, ist dieser Sponsoringbereich derjenige, der die stärksten urheberrechtlichen Bezüge aufweist. Im folgenden sollen die im Rahmen von Kultursponsoring erbrachten geistigen Leistungen auf ihre urheberrechtliche Werkqualität hin untersucht werden. BGHZ 9,262 (268) - Lied der Wildbahn I. Hubmann/Rehbinder, § 12 II 3, S. 82. 14 BGH UFITA 25 (1958), S. 445,448. 15 Hubmann/Rehbinder, § 12 II 3 a, S. 82 f. Von manchen Autoren wird die Gestaltungs- oder Leistungshöhe neben der Individualität als eigenständiges Tatbestandsmerkmal des Werk begriffs genannt, vgl. Schrickerl Loewenheim § 2 Rdnr. 3, 16; v. Gamm, UrhG, § 2 Rdnr. 4, 16 - "schöpferischer Eigentümlichkeitsgrad" . 12
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3. Teil 11. Urheberrechte des Gesponserten
A. Sprachwerke Der Oberbegriff "Sprachwerke" im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UrhG umfaßt Schriftwerke, Vorträge und Reden l6 • Voraussetzung eines urheberrechtlich geschützten Sprachwerkes ist ein durch das Mittel der Sprache ausgedrückter begrifflicher Inhalt l7 • Wird der Inhalt in mündlicher Form ausgedrückt, so liegt ein Sprach werk in Form eines Vortrags, einer Rede oder einer anderen mündlichen Mitteilungsform vor. Ist der sprachliche Gedankeninhalt durch Schriftzeichen oder andere Zeichen erkennbar gemacht, so liegt ein Sprachwerk in Form eines Schriftwerks vor. I. Literatur
Im Rahmen des Kultursponsoring ist das sogenannte Literatursponsoring eine Variante. Beim Literatursponsoring wird eine schriftstellerische Tätigkeit gesponsert. Die geistigen Schöpfungen des Gesponserten wie lyrische oder epische Gedichte, Romane, Novellen, Kurzgeschichten sind in aller Regel Sprachwerke im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UrhG und genießen daher urheberrechtlichen Schutz. Ebenfalls als Sprachwerke urheberrechtsfähig sind außerdem die zwar nicht den Förderungsgegenstand des Literatursponsoring, wohl aber den des Oberbegriffs Kultursponsoring darstellenden Reden, Bühnenwerke aller Art l8 , Liedtexte, Libretti, Hörspiele, Treatments l9 , Exposes und Filmdrehbücher20 • Nicht dem Bereich des Kultursponsoring, sondern dem des sogenannten Soziosponsoring ist das Sponsern wissenschaftlicher Forschungstätigkeit zuzuordnen. Es sei hier jedoch knapp darauf hingewiesen, daß bei Werken wissenschaftlichen Inhalts wie wissenschaftlichen Büchern und Vorträgen das wissenschaftliche Gedankengut als solches nach noch überwiegender Auffassung nicht urheberrechtsfähig sein soll. Es bestehe ein Freihaltebedürfnis für die Allgemeinheit, damit der wissenschaftliche Inhalt Gegenstand wissenschaftlicher Auseinandersetzung und für jedermann zugänglich bleiben könne 2l • Ein Urheberrechtsschutz wissenschaftlicher Arbeiten könMestmäckerlSchulze, § 2 Rdnr. 3.a; Ulmer, § 22 I, S. 134. RGZ 143,412 (413 f.). 18 Bühnenwerke gehören keiner besonderen Werkart an, sondern sind als dramatische Werke reine Sprachwerke, choreographische Werke nach § 2 Abs. 1 Nr.3 UrhG oder Werkverbindungen im Sinne von § 9 UrhG, bei denen die verbundenen Werke verschiedenen Werkarten angehören, vgl. Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 65. 19 Hierzu BGH GRUR 1962, S. 531,533 Bad auf der Tenne II. 20 Hubmann/Rehbinder, § 16 II 3, S. 99. 21 Fromm/Nordemann/Vinck, § 2 Rdnr. 30; Schricker-Loewenheim § 2 Rdnr. 59; BGH GRUR 1985, S. 1041, 1047 - Inkasso-Programm m.w.N. 16 17
§ 32. Kultursponsoring
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ne sich daher nur aus einer über die allgemein übliche und aus wissenschaftlichen Gründen gebotene hinausgehende Ausdrucksweise, Aufbauweise oder Darstellungsart ergeben, weil es andernfalls an der erforderlichen schöpferischen Individualität fehle 22 • Liege keine über die allgemein übliche und aus wissenschaftlichen Gründen gebotene Ausdrucksweise, Aufbauweise oder Darstellungsweise hinausgehende Darstellung vor, so könne sich die Schutzfähigkeit noch aus der Form, Anordnung, Sammlung und Einteilung des Stoffes ergeben 23 • Im neueren Schrifttum wird gegen diese auf dem Dogma des Freihaltebedürfnisses für wissenschaftliche Erkenntnisse beruhende Auffassung zutreffend eingewandt, daß der Werk begriff wert- und zweckneutral sei und sich auf alle Werkgattungen gleichermaßen erstrecke, weshalb auch bei wissenschaftlichen Werken die besondere persönliche geistige Schöpfung in deren Inhalt und/oder Form liegen könne 24 • II. Interviews / Reportagen Der Einsatz von Interviews oder von Interviewteilen ist für den Sponsor beim Sponsoring von bekannten oder berühmten Einzelpersonen insbesondere in seiner das Sponsoring flankierenden klassischen Werbung eine Möglichkeit, kommunikative Wirkungen zu erzielen. Die urheberrechtliche Schutzfähigkeit von Interviews wird in Rechtsprechung und Schrifttum differenziert beurteilt. Bei schriftlicher Niederlegung können Interviews als Schriftwerke urheberrechtsfähig sein. Andernfalls sollen Interviews jedenfalls dann urheberrechtlichen Schutz genießen, wenn sie nach der Art des Gespräches oder der eingearbeiteten kritischen Würdigung des behandelten Gegenstandes eine individuelle Prägung aufweisen 25 • Reine Rhetorik dürfte 22 BGH GRUR 1984, S. 659, 661 Ausschreibungsunterlagen; BGH GRUR 1985, S. 1041, 1047 - Inkasso-Programm; BGH GRUR 1981, S. 352, 353 - Staatsexamensarbeit; BGHZ 112,264 (271) - Betriebssystem; BGH GRUR 1991, S. 529 f. - Explosionszeichnungen; BGH NJW 1992, S. 689 f. - Bedienungsanweisung. Dabei ist der individuelle Gestaltungsspielraum bei wissenschaftlichen Zeichnungen im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 7 UrhG eingeengt, so daß bei diesen an das Vorliegen einer eigenschöpferischen Formgestaltung ein weniger strenger Maßstab anzulegen ist, als bei wissenschaftlichen Sprachwerken im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UrhG, BGHZ 112, 264 (274 f.) - Betriebssystem; BGH GRUR 1991, S. 529,530 - Explosionszeichnungen; BGH NJW 1992, S.689, 690f. Bedienungsanweisung. 23 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 59; BGH GRUR 1979, S. 464f. Flughafenpläne; BGH GRUR 1980, S. 227,230 - Monumenta Germaniae Historica; BGH GRUR 1985, S. 1041, 1047 - Inkasso-Programm; BGH GRUR 1986, S. 739, 741-Anwaltsschriftsatz; BGH GRUR 1987, S. 704, 705 - Warenzeichenlexika; BGH GRUR 1991, S. 130, 132f.Themenkatalog; BGH NJW 1992, S. 689, 690f. - Bedienungsanweisung. 24 Altenpohl, S.45ff., 75ff.; zustimmend Hubmann/Rehbinder, §6 I a, S.29. 25 Österr. OGH UFITA 45 (1965), S. 363 f. Silberbauer; LG Hamburg UFITA 54 (1969), S. 324,327 - Spiegel-Artikel.
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3. Teil 11. Urheberrechte des Gesponserten
dagegen noch nicht als ausreichend anzusehen sein 26 • Hiergegen spricht schon, daß bei einer schriftlichen Niederlegung des Interviews, in der die rhetorische Leistung nicht zum Ausdruck käme, ein Urheberrechtsschutz als Schriftwerk ausgeschlossen wäre, während das Interview zugleich wegen der in ihm liegenden rhetorischen Leistung als mündlich mitgeteiltes Sprachwerk urheberrechtsfähig wäre 27 • Soweit das Interview unter Beachtung dieser Anforderungen urheberrechtsfähig ist, kommen bei einem echten Zwiegespräch die Gesprächspartner als Miturheber in Betracht. Formuliert der Interviewer allerdings die Antworten des Interviewten vor, so ist nur der Interviewer Urheber 28 • Reportagen werden beim Sponsoring selten für den kommunikativen Auftritt des Sponsors verwertet. Es sei daher nur darauf verwiesen, daß Reportagen nur dann urheberrechtsfähig sind, wenn sie über die ungestaltete bloße Wiedergabe von Tatsachen hinausgehen und eine persönliche geistige Leistung darstellen 29 • III. Programme Im Kulturbereich sind Veranstaltungsprogramme wie beispielsweise Theater- 3D und Konzertprogramme für die Erreichung der kommunikativen Ziele des Sponsors von Interesse. Die urheberrechtliche Schutzfähigkeit von Programmen kann nicht einheitlich beurteilt werden. Ein Programm, das sich in der Aufzählung objektiver Informationen wie beispielweise der Angabe des Titels und des Urhebers des aufgeführten Werkes, des Urhebers der Inszenierung und der Aufzählung anderer an der Aufführung wesentlich beteiligter Personen des künstlerischen und technischen Personals erschöpft, genießt regelmäßig keinen urheberrechtlichen Schutz als Schriftwerk, weil es bei der rein objektiven Ankündigung einer Veranstaltung an dem für die Annahme eines urheberrechtsfähigen Werkes erforderlichen individuellen Gepräge fehlt 3 !. Von der Frage der urheberrechtlichen Schutzfähigkeit solcher Programme ist jedoch die Frage des wettbewerbsrechtlichen Schutzes dieser Programme zu trennen 32 • Programme, die über die rein objektiven Angaben hinausgehend Bilder aus der Inszenierung, Auszüge aus dem Stück, Originalbeiträge zum Stück oder zu sonstigen Themen oder Bilder A.A. Heyn, UFITA 20 (1955), S. 62 f. Vinck, AfP 1973, S. 460. 28 Vinck, AfP 1973, S. 460. 29 BGH BB 67, S. 1393 Lengede. 30 Zu den verschiedenen Arten von Theaterprogrammen und zur Terminologie Rehbinder, UFITA 67 (1973), S. 31 ff. 31 RGZ 66, 227 (230); BGHZ 27,264 (271) Boxprogramme. 32 Rehbinder, UFITA 67 (1973), S. 36f., 41 f. 26
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§ 32. Kultursponsoring
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und Auszüge aus anderen Veröffentlichungen enthalten, können dagegen urheberrechtlichen Schutz genießen. IV. Prospekte Werbeprospekte für kulturelle Veranstaltungen des Gesponserten sind urheberrechtsfahig, soweit sie einen eigenschöpferischen Gedanken enthalten oder zumindest eine sich nicht aus der Sache selbst ergebende Gestaltung, Anordnung und Einteilung von individueller Prägung aufweisen 33 • Dagegen scheidet ein urheberrechtlicher Schutz bei einer allgemein üblichen oder sich aus der Natur der Sache ergebenden Zusammenstellung aus 34 • V. Kataloge Auch bei Ausstellungskatalogen und anderen vom Gesponserten erstellten Katalogen ohne eigene Originalbeiträge kann die für die Urheberrechtsschutzfahigkeit erforderliche geistige Leistung allenfalls in Sammlung und Auswahl des Stoffs sowie in seiner Einteilung und Anordnung liegen 35 • Ausstellungskataloge und anderes Begleitmaterial enthalten jedoch regelmäßig Originalbeiträge oder sind als sogenannte Sammelwerke, die andere urheberrechtsfahige Werke zusammenfassen, urheberrechtsfähig. VI. Regieanweisungen Die Nutzung von unveränderten oder abgeänderten Regieanweisungen des Gesponserten wird nur selten vorkommen. Hierzu sei daher nur knapp angemerkt, daß nach der noch überwiegenden Auffassung für Regieanweisungen des Bühnenregisseurs im Hinblick auf die gesetzliche Regelung in §§ 73 ff. UrhG allenfalls ein Leistungsschutzrecht, nicht aber ein Urheberrecht in Frage kommt 36 • Im neueren Schrifttum wird jedoch zu Recht darauf hingewiesen, daß auch die Inszenierung eines Bühnenregisseurs eine urheberrechtsfähige Bearbeitung sein kann 3? Auch die Rechtsprechung hat bei JJ Blum, S. 89f.; BGH GRUR 1961, S. 85,87; LG München I GRUR 1984, S. 737Bauherrenmodellprospekte; LG Berlin GRUR 1974 - Werbeprospekt, S.4l2f.; Ulmer, § 223., S. 136. 34 Schulze, LGZ 149, 3 f. 3S Blum, S. 89 f.; Ulmer, § 22 I 3, S. 136; RGSt 39, 282 (284). 36 OLG Frankfurt GRUR 1976, S. 199, 201 Götterdämmerung; BGHZ 90, 219 (224ff.). 37 Rascher, S. 97 ff.
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3. Teil 11. Urheberrechte des Gesponserten
einer grundlegenden schöpferischen Neugestaltung der bühnenmäßigen Ausdrucksmittel ausnahmsweise ein Bearbeiterurheberrecht des Bühnenregisseurs für möglich gehalten 38 • Der Filmregisseur ist dagegen nach allen Auffassungen nicht nur Bearbeiter, sondern Schöpfer, so daß seine Regieanweisungen urheberrechtsfähig sind 39 •
B. Musik Werke der Musik im Sinne von § 2 Abs. I Nr.2 UrhG sind persönliche geistige Schöpfungen, die sich des Tons als Ausdrucksmittel bedienen 40 • Unter den Oberbegriff Werke der Musik fallen alle geschlossenen und geordneten Tonfolgen von individueller inhaltlicher Ausdruckskraft und Ausdrucksfähigkeit. Ton und Klang sind zwar die sich an das menschliche Gehör richtenden Ausdrucksmittel, die Musik braucht aber nicht zu erklingen, ihre Niederlegung in Notenschrift genügt 41 • Eine Verkörperung des Werkes ist nach allgemeinen Grundsätzen jedoch auch hier nicht erforderlich. Der erforderliche geistige Gehalt liegt bei Werken der Musik in ihrer ästhetischen Ausdruckskraft und Ausdrucksfähigkeit 42 , wobei es auf die Einhaltung der überkommenen Harmonik, Rhythmik und damit Melodik nicht ankommt. Zu den Musikwerken zählen Opern, Operetten, Messen, Symphonien, Trios, Quartette, Kammermusik, Lieder und Unterhaltungsmusik 43 • Beim Kultursponsoring kann ein Urheberrecht an Werken der Musik insbesondere dann von Bedeutung sein, wenn der Gesponserte ein Komponist ist. C. Pantomimische Werke / Werke der Tanzkunst
Bei pantomimischen Werken wird der geistige Gehalt durch die Körpersprache als Ausdrucksmittel, also durch Bewegung, Gebärde und Mimik wiedergegeben 44 • § 2 Abs. I Nr.3 UrhG nennt als pantomimische Werke auch die Werke der Tanzkunst. Gemeinsames Merkmal beider Ausdrucksformen ist, daß Gedanken, Empfindungen und Erzählungen durch Bewe38 OLG Frankfurt GRUR 1976, S. 199,201- Götterdämmerung; Hubmann/Rehbinder, § 54 III I, S. 262. 39 BGHZ 90, 219 (222 f.) Filmregisseur; Schricker/Loewenheim § 3 Rdnr. 17; Hubmann/Rehbinder, § 22 I 3, S. 120. 40 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 82. 41 v. Gamm, UrhG, § 2 Rdnr. 19. 42 v. Gamm, UrhG, §2 Rdnr. 19. 43 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 82; Hubmann/Rehbinder, § 14 I, S. 89. 44 LG München I GRUR 1979, S. 852,853 Godspell; Ulmer, § 23 II, S. 143.
§ 32. Kultursponsoring
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gung und Gebärden zum Ausdruck gebracht werden. Eine körperliche Festlegung ist möglich, aber nicht erforderlich 45 . Akrobatische Leistungen sowie als Kulturgut überlieferte Volks- und Gesellschaftstänze sind meist mangels persönlicher geistiger Schöpfung keine pantomimischen Werke.
D. Werke der bildenden Kunst In § 2 Abs.l Nr.4 UrhG wird der Begriff der bildenden Kunst als Sammelbegriff verwandt. Zu den Werken der bildenden Kunst zählen Bildhauerei, Malerei, Graphik, Plastik, Baukunse 6 , angewandte Kunst 47 und viele andere Formen künstlerischen Schaffens. Was ein Werk der bildenden Kunst ist, ist nur schwer zu bestimmen, weil der Begriff der Kunst sich einer genauen Definition entzieht. Voraussetzung für das Vorliegen eines urheberrechtsfahigen Werkes der bildenden Kunst ist eine eigenpersönliche geistige Schöpfung, die mit den Darstellungsmitteln der Kunst hervorgebracht ist und vorzugsweise für die Anregung des Gefühls durch Anschauung bestimmt ise 8 , wobei das Kunstwerk einem ästhetischen Gehalt in individueller Auffassung Ausdruck verleihen muß49. Die Rechtsprechung verlangt insofern das Vorliegen eines "ästhetischen Überschusses"5o. Reine Zweckgebilde können somit keine Kunstwerke sein. Liegt jedoch ein ästhetischer Überschuß vor, so ist ein etwa daneben gegebener Gebrauchszweck unschädlich. Angesichts der Vielzahl der im Rahmen des Sponsoring geförderten Tätigkeiten und kommunikativ genutzten Leistungen sowie der Weite des Kunstbegriffs kann unter Anlegung der vorgenannten Kriterien nur für den jeweiligen Einzelfall entschieden werden, ob ein urheberrechtsfähiges Kunstwerk vorliegt. E. Lichtbildwerke
Das Urheberrechtsgesetz unterscheidet zwischen Lichtbildwerken und Lichtbildern. Anders als die Lichtbilder werden Lichtbildwerke in § 2 Abs. 1 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 86; Ulmer, § 23 II, S. 143. BGH ZUM 1988, S. 245 - VorentwurfII; BGH GRUR 1982, S. 107, 109- KirchenInnenraumgestaltung. 47 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 89. Auch Möbel, Modeschöpfungen, Gebrauchsgraphik und Gegenstände industrieller Formgebung können Kunstwerke sein, vgl. BGH GRUR 1987, S. 903ff. - Le Corbusier-Möbel; BGH GRUR 1961, S. 635 ff. - Stahlrohrstuhl. 48 BGH GRUR 1979, S. 332,336 Brombeerleuchte. 49 Hubmann/Rehbinder, § 15 I, S. 91. 50 RGZ 76, 339 (344); BGHZ 16,4 (6). 45
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3. Teil 11. Urheberrechte des Gesponserten
Nr.5 UrhG den anderen Werk arten zur Seite gestellt und sind damit urheberrechtsfähig. Den Lichtbildschutz hat das Urheberrechtsgesetz dagegen als einen Leistungsschutz konzipiert, § 72 UrhG. Anders als die Lichtbilder stellen Lichtbildwerke eine persönliche geistige Schöpfung dar. Als Lichtbildwerke sind daher nur solche Photographien anzusehen, in denen die Auffassung und Gestaltungskraft des Künstlers Ausdruck gefunden hat. Dies kann etwa durch die Motivwahl, die Wahl eines ungewöhnlichen Bildausschnitts oder einer ungewöhnlichen Perspektive, die Beleuchtung oder die Strukturierung mit Licht und Schatten erfolgen 51 • F. Filmwerke
Unter dem Oberbegriff Film faßt das Urheberrechtsgesetz die Filmwerke, § 2 Abs. 1 Nr.6 UrhG, und die Laufbilder, § 95 UrhG, zusammen. Unter Film ist eine bewegte Bild- oder Bild-Tonfolge zu verstehen, die durch die Aneinanderreihung von photographischen oder photographieähnlichen Einzelbildern entsteht 52 • Auf die Art der körperlichen Festlegung kommt es - wie sich aus der Gleichstellung des Films mit Werken, die ähnlich wie Filmwerke geschaffen werden, durch § 2 Abs. 1 Nr. 6 UrhG ergibt - nicht an. Es genügt daher auch eine Speicherung auf Magnetband oder Bildplatte, so daß auch Fernsehfilme unter den Begriff Filmwerk in § 2 Abs. I Nr.6 UrhG fallen 53 • Die Einzelbilder des Films sind nur als Lichtbildwerke oder Lichtbilder schutzfahig 54 • Im Gegensatz zu den Laufbildern, § 95 UrhG, liegt ein Filmwerk nur dann vor, wenn der Film eine persönliche geistige Schöpfung ist. Das Filmwerk muß daher das Ergebnis eines individuellen Schöpfungsprozesses darstellen und darf nicht nur einen Geschehensablauf ungestaltet wiedergeben oder wahllos Bilder aneinanderreihen. Ein Filmwerk stellt sich durch Auswahl, Anordnung und Sammlung des Stoffes sowie durch die Art der Zusammenstellung der einzelnen Bildfolgen als ein Ergebnis individuellen geistigen Schaffens dar, wobei es durch die kollektive Leistung der an der Filmherstellung beteiligten Urheber zustande kommt. Es ist daher als eine eigenständige Werkart anzusehen 55 • Bei den Laufbildern fehlt es dagegen an einer schöpferischen Gestaltung 56 • Auch die Abgrenzung von Filmwerken und Laufbildern kann nur im Einzelfalle erfolgen. Hubmann/Rehbinder, § 16 I, S. 97. Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 117. 53 BGHZ 90,219 (221 f.) Filmregisseur. 54 BGHZ 9,262 (264) Lied der Wildbahn 1. 55 Ulmer, § 27 I 2, S. 154; Hubmann/Rehbinder, § 16 II, S. 97; Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 118; FrommlNordemann/Vinck, § 2 Rdnr. 76 - "Gesamtkunstwerk". 56 Ulmer, § 27 III, S. 155; BGHZ 9, 262 (264) Lied der Wildbahn I; BGHZ 90,219 (222 f.) - Filmregisseur. 51
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§ 32. Kultursponsoring
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Als Faustregel läßt sich jedoch festhalten, daß Tages- oder Wochenschauen sowie Live-Aufnahmen von Sportereignissen und kulturellen Veranstaltungen, deren Gehalt sich in objektiver Information über politische, wirtschaftliche, sportliche oder kulturelle Ereignisse erschöpft, sowie bloße Bildreportagen, Filmaufnahmen von Theateraufführungen und wissenschaftliche Aufnahmen von naturwissenschaftlichen oder technischen Vorgängen keine Filmwerke, sondern Laufbilder sind. Spielfilme werden dagegen regelmäßig Filmwerke sein 57 • Auch Dokumentarfilme können Filmwerke sein, wenn Kameraführung, Gestaltung und Kommentierung eine über die bloße Aneinanderreihung von Bildern hinausgehende eigene persönliche geistige Leistung sind 58 • Beim Sponsern von Filmen können je nach Art, Gestaltung und Inhalt des Films urheberrechtsfähige Filmwerke oder nur nach § 95 U rhG geschützte Laufbilder entstehen. Da der Film nach allgemeinen Grundsätzen nicht verkörpert sein muß, ist vom Film der Filmträger als solcher zu unterscheiden. Der Filmträger ist der Bild- bzw. Bild- und Tonträger, auf dem das Filmwerk aufgezeichnet ist. Am Filmträger steht dem Filmhersteller ein Leistungsschutzrecht zu, § 94 UrhG. Filmschauspieler und Musiker erbringen bei ihren Darbietungen keine schöpferischen Leistungen und sind daher keine Urheber. Sie genießen nach § 92 UrhG einen sehr eingeschränkten Leistungsschutz.
G. Sammelwerke Sammelwerke im Sinne von §4 UrhG sind diejenigen Sammlungen von Werken oder Werkteilen, bei denen die erforderliche geistige Schöpfung in der Auslese, Anordnung oder Zusammenstellung liegt. Maßgebend für das Vorliegen einer persönlichen geistigen Schöpfung ist ein individueller Ordnungsgrad der Sammlung, der diese von anderen Sammelwerken unterscheidet. Dabei genügen Zusammenstellungen, die sich gleichsam aus der Natur der Sache ergeben, den Anforde~ungen einer individuellen Prägung nicht 59 . Ein individueller Ordnungsgrad ist nur bei ausreichenden anderen Gestaltungsmöglichkeiten denkbar. Während die beim Kultursponsoring häufig gesponserten Ausstellungen Sammelwerke sein können 6o , fehlt bei den bloßen Sammlungen oder Ausstellungen in Galerien 61 das Merkmal der geistigen Schöpfung bei ihrer Zusammenstellung. Da gesponserte Ausstellungen regelmäßig einen bestimmten Schwerpunkt haben, sie durch SchauLG Berlin GRUR 1962, S.207f. - Maifeiern. Hoeren, GRUR 1992, S. 145, 147. 59 FrommlNordemann/Vinck, § 4 Rdnr. 2. 60 OLG Düsseldorf, Schulze, OLGZ 246, 4ff. 61 Diese können bei künstlerischem Arrangement aber ein Kunstwerk sein, vgl. Schricker/Loewenheim § 4 Rdnr. 4. 57 58
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3. Teil 11. Urheberrechte des Gesponserten
bilder und in Vitrinen erläutert und bestimmte Aspekte hervorgehoben werden, dürften sie regelmäßig Sammelwerke im Sinne von § 4 UrhG sein. Auch hier ist jedoch eine Einzelfallprüfung nötig. § 33. Sportsponsoring Auch beim Sportsponsoring können bei der Durchführung des Sponsoringengagements, wenn auch in geringerem Umfange als beim Kultursponsoring, urheberrechtsrelevante Leistungen erbracht und verwertet werden. A. Sprach werke
Der Kreis der beim Sportsponsoring möglicherweise geschaffenen Sprachwerke ist schon von der Natur des Sponsoringgegenstandes her bedeutend kleiner als beim Kultursponsoring. I. Interviews / Reportagen
Hier kann auf das oben unter § 32 A. 11. Angeführte verwiesen werden. Danach kommt ein urheberrechtlicher Schutz des Interviews nur dann in Frage, wenn das Gespräch schriftlich niedergelegt wurde oder es nach seiner Art oder durch die eingearbeitete kritische Würdigung des behandelten Gegenstandes eine individuelle Prägung aufweist. Reportagen müssen über eine ungestaltete bloße Wiedergabe von Tatsachen hinausgehen und eine persönliche geistige Leistung darstellen. Auch hier kann die Werkeigenschaft nur in jedem Einzelfall beurteilt werden. 11. Programme Hier gelten die oben unter § 32 A. 111. dargestellten Grundsätze. Danach genießen Sportprogramme, deren Inhalt sich in der Angabe von Teilnehmern, Disziplinen und einem Zeitplan erschöpft, keinen urheberrechtlichen Schutz 62 • Bei einem über diesen Inhalt hinausgehenden Gehalt des Programmes, wie einer über die sich aus der Natur der Sache ergebenden Gestaltung, Anordnung und Einteilung hinausgehenden individuellen Prägung, kann ein urheberrechtsfähiges Sprachwerk oder eine Werkverbindung vorliegen. Auch diese Prüfung muß in jedem Einzelfall vorgenommen werden. 62
BGHZ 27, 264 (271) - Boxprogramme.
§ 33. Sportsponsoring
109
B. Pantomimische Werke
Sportliche Leistungen sind in aller Regel keine persönlichen geistigen Schöpfungen. Hier stehen Kraft, Geschicklichkeit und Perfektion im Vordergrund, die Bewegungsabläufe sind von dem Streben nach Rekord und Leistung bestimmt und enthalten zweckbestimmt nur das Notwendigste 63 • Steht bei einer sportlichen Darbietung dagegen der künstlerisch-tänzerische Charakter im Vordergrund, so kann ein pantomimisches Werk vorliegen 64 • C. Lichtbildwerke
Auch hier kann nur im Einzelfall entschieden werden, ob eine persönliche geistige Schöpfung von solcher Individualität und Gestaltungshöhe gegeben ist, daß ein Lichtbildwerk und nicht ein bloßes Lichtbild vorliegt. Zwar sind insbesondere professionelle Photographien aus dem Sportbereich heute durch ein hohes technisches Können geprägt. Dieses Schaffen ist aber regelmäßig rein handwerklicher, nicht aber künstlerischer Natur, so daß die anfallenden Bilder Lichtbilder und keine Lichtbildwerke sind 65 • D. Filmwerke
Wie bereits unter § 32 F. ausgeführt, sind bloße Bildreportagen über Sportereignisse sowie die Berichterstattung über sportliche Ereignisse, bei der lediglich objektive Informationen erteilt werden, keine Filmwerke, sondern Laufbilder. Die Bewertung eines Films über ein sportliches Ereignis als Filmwerk oder als Laufbild kann aber auch hier nur von Einzelfall zu Einzelfall erfolgen. Zwar sind Tatsachenberichte über sportliche Ereignisse ebenso wie Photographien regelmäßig keine persönlichen geistigen Schöpfungen und genügen damit nicht den an ein urheberrechtsfähiges Werk zu stellenden Anforderungen. Je nach konkreter Ausgestaltung sind aber auch hier persönliche geistige Schöpfungen denkbar, wie beispiel weise die Zusammenstellung von Laufbildern, um daraus in schöpferischer Sichtung und Auswahl ein Filmwerk zu schaffen 66 •
Schulze, S. 213. BGH GRUR 1960, S.604, 605 - Eisrevue I; BGH GRUR 1960, S.606, 607f. Eisrevue II; Schulze, S. 215. 65 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 113. 66 Ulmer, § 27 III, S. 155 nennt als Beispiel einen Film über olympische Spiele. 63 64
110
3. Teil IB. Der Gesponserte als Urheber
Dritter Abschnitt
Der Gesponserte als Urheber Soweit die bei der Durchführung eines Sponsoringengagements erbrachten Leistungen urheberschutzfähige Werke sind, stellt sich die Frage nach ihrem Urheber. Nach § 7 UrhG ist Urheber derjenige, der die persönliche geistige Schöpfung erbracht hat, also der Schöpfer des Werkes. In seiner Person entstehen die Rechte, die dem Urheber vom UrhG zugewiesen werden. Dieses sogenannte Urheberschafts- oder Schöpferprinzip gilt heute lückenlos 67 • Welche Anforderungen an den persönlichen geistigen Schöpfungsakt zu stellen sind, ergibt sich aus den vorstehenden Ausführungen. Der Schöpfungsakt ist ein Realakt, so daß es auf die Geschäftsfähigkeit des Schöpfers nicht ankommt. Eine Stellvertretung ist ausgeschlossen 68 • Für das Sponsoring scheint besonders bedeutsam, daß als Urheber nur natürliche Personen in Betracht kommen. Juristische Personen können keine Urheber sein, da sie nicht schöpferisch tätig werden können 69 • Werden beim Verbands-Sponsoring oder Ereignis-Sponsoring urheberschutzfähige Werke geschaffen, so ist nie der Verband oder der Veranstalter Urheber, sondern nur die natürliche Person, die die persönliche geistige Schöpfung erbracht hat. § 34. Besonderheiten der UrhebersteIlung des Gesponserten
Da urheberrechtsfähige Werke beim Sponsoring im Rahmen eines bestehenden Vertragsverhältnisses geschaffen werden, stellt sich die Frage, ob sich aus dieser vertraglichen Beziehung Besonderheiten für die urheberrechtliche Stellung des Gesponserten ergeben. Zwar werden allgemeingültige Aussagen durch die Vielfalt und Dynamik des Sponsoring erschwert. Allgemein läßt sich jedoch sagen, daß das Urheberschafts- oder Schöpferprinzip auch für Schöpfungen gilt, die im Rahmen bestehender Vertragsverhältnisse erbracht werden 70. Der persönliche geistige Schöpfer eines Werkes ist also auch dann Urheber, wenn er die Werkschöpfungen aufgrund eines Werkvertrages, Auftrages oder einer sonstigen Bestellung erbringel. Dieser allgemein anerkannte Grundsatz gilt auch für die im Rahmen des Sponsoring geschaffenen Werke. Auch für den Bereich des Sponsoring sprechen keine plausiblen Gründe für ein Abweichen vom Urheberschaftsprinzip. Eine solche Abweichung wäre system widrig und auch nicht durch irgend welche 67
68 69 70 71
Schricker/Loewenheim § 7 Rdnr. I. Schricker/Loewenheim §7 Rdnr. 5; Hubmann/Rehbinder, § 19 II, S.109. OLG Koblenz UFITA 70 (1974), S. 331,334; Hubmannl Rehbinder, § 19 I, S. 108. Schricker/Loewenheim §7 Rdnr. 4, Hubmann/Rehbinder, § 19 III 1, S.109. BGHZ 15,338 (346)- Indeta, BGH GRUR 1952, S. 257, 258 - Krankenhauskartei.
§ 34. Besonderheiten der Urhebers teilung des Gesponserten
111
urheberrechtlichen Besonderheiten des Sponsoring gerechtfertigt, die sich nicht auf der Grundlage des Urheberschaftsprinzips lösen ließen. Der Sponsor erwirbt daher keine urheberrechtlichen Befugnisse an den vom Gesponserten geschaffenen Werken und muß sich somit von dem Gesponserten im Vertrags wege Nutzungsrechte einräumen lassen, wenn er die Werke kommunikativ verwerten will. Diese Einräumung kann auch stillschweigend erfolgen, ein entsprechender Wille der Vertragsparteien muß jedoch unzweideutig zum Ausdruck gekommen sein 72 • Dies gilt auch dann, wenn der Gesponserte, was beispielsweise im Sport möglich ist, in einem arbeitnehmerähnlichen Verhältnis zum Sponsor steht 73 • Auch in Arbeitsverhältnissen gilt das Urheberschaftsprinzip. Urheber ist der die persönliche geistige Schöpfung erbringende Arbeitnehmer 74 • Nach § 43 UrhG sind die Vorschriften über die Einräumung von Nutzungsrechten anzuwenden, wenn der Gesponserte das Werk in Erfüllung seiner Arbeitsverpflichtung geschaffen hat. Die Einräumung von Nutzungsrechten für den Arbeitgeber muß dann auf vertraglichem Wege erfolgen. Weil die Bestimmungen über die Einräumung von Nutzungsrechten in erster Linie für freischaffende Urheber konzipiert sind und das Urheberrechtsgesetz bei Urhebern in Dienst- und Arbeitsverhältnissen Ausnahmen von ansonsten unabdingbaren Schutzvorschriften über die Einräumung von Nutzungsrechten zuläßCs, gilt dies aber nur insoweit, als sich aus dem Inhalt des Arbeitsoder Dienstverhältnisses nichts anderes ergibt. Je nach Wesen des Arbeitsoder Dienstverhältnisses kann daher auch ein unbeschränkter Erwerb von Nutzungsrechten als stillschweigend vereinbart angesehen werden 76 • Nach § 40 UrhG ist überdies die Eingehung einer Verpflichtung zur Einräumung von Nutzungsrechten an künftig erst zu schaffenden Werken möglich. Allerdings ist bei einer solchen Verpflichtung hinsichtlich künftiger, erst noch zu schaffender Werke, die überhaupt nicht näher oder nur der Gattung nach bestimmt sind, nach § 40 UrhG die Schriftform einzuhalten. Bei Arbeitsverträgen ohne eine Regelung wird häufig von einer stillschweigenden Einräumung von Nutzungsrechten an den Arbeitgeber ausgegangen, soweit eine Verwertung des Werks durch den Arbeitgeber dem Zweck der Wertschöpfung und des Vertragsverhältnisses entspricht 77 • Diese Grundsätze sind auch auf Sponsoringverträge anwendbar, bei denen der Gesponserte eine arbeitnehmerähnliche Stellung hat. Von Bedeu72
BGHZ 24, 55 (70).
Schricker/Rojahn § 43 Rdnr. 2. 74 Hubmann/Rehbinder, § 19 III 1, S. 109. 75 Hubmann/Rehbinder, § 191II 1, S. 110 unter Verweis auf §§ 31 Abs. 4,36,41 und 42 UrhG. 76 OLG Karlsruhe eR 1987, S. 763,767. 77 Schricker/Rojahn §43 Rdnr. 40; BGH GRUR 1984, S, 507, 508 Happening; OLG Karlsruhe GRUR 1988, S. 536 ff. - Hochschulprofessor. 73
112
3. Teil IV. Leistungsschutzrechte des Gesponserten
tung können sie überdies sein, wenn nicht der Gesponserte, aber der im Rahmen von sogenannten Secondments in den Bereich des Gesponserten abgestellte Arbeitnehmer urheberrechtsfähige Werke schafft. Da dem Wesen des Sponsoringvertrages die kommunikative Verwertung von Darbietungen des Gesponserten entspricht, ist mangels ausdrücklicher Regelung von einer stillschweigenden Einräumung von Nutzungsrechten an den Sponsor und Arbeitgeber auszugehen. Wie weit diese Nutzungsrechte reichen, kann nur im Einzelfall beurteilt werden.
§ 35. Der Sponsor als Miturheber Beteiligt sich der Sponsor in einer über bloße Anregungen, Wünsche oder Weisungen hinausgehenden Art und Weise, die selbst ein schöpferischer Beitrag ist, an der Werkschöpfung, so kann ein Miturheberrecht begründet werden, § 8 UrhG. Bloße Anregung oder Gehilfenschaft genügen dagegen nicht 78 • Ausnahmsweise kann der Sponsor sogar Alleinurheber sein, wenn er die geistige schöpferische Leistung allein erbringt und der Gesponserte hierbei nur Gehilfe ist. Dies wird jedoch so gut wie nie der Fall sein. Im Ergebnis ist der Gesponserte, der ein Werk schafft, regelmäßig der Alleinurheber. Nur in Ausnahmefällen ist der Sponsor Miturheber oder sogar Alleinurheber. Der U rheberschafts- oder Schöpfergrundsatz gilt im Ergebnis auch für das Sponsoring uneingeschränkt. Vierter Abschnitt
Leistungsschutzrechte des Gesponserten § 36. KuItursponsoring
Insbesondere im Bereich des Kultursponsoring werden vom Gesponserten bei der Durchführung des Sponsoringengagements Leistungen erbracht, die einem bereits vorhandenen geistigen Gut gewidmet sind, weil sie dieses entdecken, wiedergeben oder realisieren. Diese Leistungen sind mangels eigener persönlicher geistiger Schöpfung zwar keine urheberrechtsfähigen Werke, genießen aber einen sogenannten Leistungsschutz. Diese dem Urheberrecht "verwandten Schutzrechte" oder "Leistungsschutzrechte" sind im zweiten Teil des Urheberrechtsgesetzes, §§ 70 ff., geregelt. Der Schutzinhalt dieser Leistungsschutzrechte ist unterschiedlich. Die Regelungen über den Leistungsschutz verweisen pauschal oder in Teilverweisungen auf die Rege78
Hubmann/Rehbinder, §20 11, S.112-114.
§ 36. Kultursponsoring
113
lung des Urheberschutzes (§§ 72, 70 UrhG) oder statuieren ausdrücklich eine Sonderregelung79 • Die Schutzfrist der Leistungsschutzrechte ist aber in jedem Falle kürzer als die des Urheberrechts. Im folgenden sollen die beim Kultursponsoring relevanten Leistungsschutzrechte erörtert werden. A. Wissenschaftliche Ausgaben / Ausgaben nachgelassener Werke
Soweit Sponsoringgegenstand die Förderung von wissenschaftlichen Ausgaben urheberrechtlich nicht geschützter Werke oder Texte bzw. die Förderung der Erstausgabe urheberrechtlich nicht oder nicht mehr geschützter Werke oder Texte ist, kommen Leistungsschutzrechte an wissenschaftlichen Ausgaben (§ 70 UrhG) oder an Ausgaben nachgelassener Werke (§ 71 UrhG) in Betracht. Eine wissenschaftliche Ausgabe im Sinne von § 70 UrhG liegt vor, wenn urheberrechtlich nicht geschützte Werke oder Texte im Wege einer sichtenden, ordnenden und abwägenden Tätigkeit unter Anwendung wissenschaftlicher Methoden in einer Edition zusammengefasst werden. Aus welchem Grunde den verwandten Werken oder Texten die urheberrechtliche Schutzfähigkeit fehlt, ist gleichgültig 80 • Die wissenschaftliche Tätigkeit darf jedoch keine schöpferische geistige Tätigkeit im Sinne von § 2 UrhG sein, da andernfalls eine Urheberrecht an der Schöpfung und nicht nur ein Leistungsschutzrecht entsteht. Das Werk kann bei Beachtung dieser Grundsätze auch teilweise eine wissenschaftliche Ausgabe, teilweise ein urheberrechtsfähiges Werk sein 8l • Das Arbeitsergebnis muß sich von den bisher bekannten Werkoder Textausgaben unterscheiden 82 • Inhaber des Leistungsschutzrechtes an der wissenschaftlichen Ausgabe wird der Verfasser. Dies kann nur eine natürliche Person sein 83 • Nach § 71 UrhG erwirbt außerdem der Herausgeber eines nachgelassenen Werkes ein Leistungsschutzrecht für die Erstausgabe (editio princeps). Der Leistungsschutz nach § 71 UrhG setzt anders als der nach § 70 UrhG keine wissenschaftliche Leistung voraus, sondern läßt es genügen, daß der Öffentlichkeit bislang unbekannte oder nur aus mündlicher Überlieferung bekannte Werke nach Ablauf von deren Schutzfrist zugänglich gemacht werden. Hierbei kann es sich um Werke handeln, deren urheberrechtlicher Schutz entweder erloschen ist (§ 71 Abs. 1 Nr. I UrhG) oder die mangels Erscheinens SchrickerlSchricker Ein!. Rdnr. 29. Schricker/Loewenheim § 70 Rdnr. 5. 81 Ulmer, §22 I 2, S.l35; BGH GRUR 1980, S.227, 230f. Monumenta Germaniae Historica. 82 SchrickerILoewenheim § 70 Rdnr. 7. 83 Ulmer,§ 118 I 2, S. 508; Schricker/Loewenheim § 70 Rdnr. 10. 79
80
8 Weiand
114
3. Teil IV. Leistungsschutzrechte des Gesponserten
niemals urheberrechtlich geschützt waren (§ 71 Abs.l S.2 UrhG), wobei deren Urheber in beiden Fällen schon länger als 70 Jahre verstorben ist, § 64 UrhG. Die Werke im Sinne des § 71 Abs. 1 S. 2 UrhG dürfen bisher weder im Inland noch im Ausland 84 erschienen sein. Weitere Voraussetzung des Leistungsschutzes nach § 71 UrhG ist das Erscheinenlassen der Ausgabe. Ein Erscheinenlassen liegt vor, wenn Vervielfältigungsstücke des Werkes in genügender Anzahl der Öffentlichkeit angeboten oder in den Verkehr gebracht worden sind 85 . Inhaber des Leistungsschutzrechtes ist der Herausgeber. Dies kann nicht nur eine natürliche, sondern auch eine juristische Person sein 86 . B. Lichtbilder
Zur Abgrenzung von Lichtbildern und Lichtbildwerken kann auf das oben unter § 32 E. Angeführte verwiesen werden. Danach sind Lichtbilder solche Fotografien, die mangels eigener schöpferischer geistiger Leistung nicht als Lichtbildwerke anzusehen sind. Eine besondere Leistung muß der Lichtbildner nicht erbringen 87 . Voraussetzung des Leistungsschutzes an reinen Lichtbildern ist lediglich ein "Mindestmaß an persönlicher Leistung"88, wie die Auswahl des Motives, der Entfernung und anderer individueller Gestaltungsmerkmale. Daher genießen Photo kopien und Makrokopien keinen Lichtbildschutz89 . Gegenstand des Lichtbildschutzes sind nicht Inhalt oder Formgebung des Lichtbildes, sondern nur die konkrete Wiedergabe 90 . Nach § 72 UrhG genießen auch ähnlich wie Lichtbilder hergestellte Erzeugnisse Leistungsschutz. Für die Schutzdauer des Leistungsschutzrechtes ist nach § 72 Abs. 3 UrhG von Bedeutung, ob das Lichtbild ein Dokument der Zeitgeschichte ist. C. Ausübende Künstler
In den §§ 73 - 84 UrhG wird der Schutz der ausübenden Künstler geregelt. In § 73 UrhG findet sich eine Legaldefinition des ausübenden 84 Fromm/Nordemann/Hertin, § 71 Rdnr. 2; Möhring/Nicolini, § 71 Rdnr. 4; Ulmer, § 118 II 2, S. 509; a.A. v. Gamm, UrhG, § 71 Rdnr. 3. 85 SchrickerILoewenheim § 71 Rdnr. 7. 86 Schricker/Loewenheim § 71 Rdnr. 11; U1mer, § 118 II 3, S. 509. 87 BGHZ 9,262 (264) Lied der Wildbahn I. 88 U1mer, § 119 I 1, S. 510 f; BGH GRUR 1990, S. 669, 673 - Bibelreproduktion; BGH NJW 1992, S. 689,690 - Bedienungsanweisung. 89 OLG Köln ZUM 1987, S. 93,95 f. 90 Hubmann/Rehbinder, § 53 I 2, S. 253.
§ 36. Kultursponsoring
115
Künstlers. Danach sind nur der Vortrag oder die Aufführung eines Werkes oder die künstlerische Mitwirkung am Vortrag oder der Aufführung eines Werkes Gegenstand des Leistungsschutzes. Schutzgegenstand ist die Darbietung, nicht das dargebotene Werk. Daher genießt auch die Darbietung gemeinfreier Werke und der Werke ausländischer Urheber, die im Inland keinen Schutz genießen, einen Leistungsschutz nach §§ 73 ff. UrhG, sofern sie nur urheberrechtsfahig sind 91 • Aus dem Darbietungserfordernis ergibt sich überdies, daß nicht alle Werk arten in einer Art und Weise dargeboten werden können, die einen Schutz nach §§ 73 ff. UrhG begründen würde. Für eine Darbietung kommen lediglich die in § 2 Abs. I Nr. I bis 3 UrhG genannten Sprachwerke, Werke der Musik sowie pantomimische Werke einschließlich der Werke der Tanzkunst in Betracht 92 • Unter den Oberbegriff Darbietung fallen der Vortrag, die Aufführung und die bühnenmäßige Darstellung, wobei das Werk für Dritte wahrnehmungsfahig gemacht werden muß. Ausübende Künstler sind alle Werkinterpreten wie Musiker, Sänger, Schauspieler, Tänzer, Quizmaster93 und andere Interpreten. Eine künstlerische Mitwirkung bei der Darbietung, die nach § 73 UrhG ebenfalls zu einem Leistungsschutzrecht führt, ist nur dann gegeben, wenn eine Einflußnahme auf die Werkinterpretation vorliegt, während eine bloß technische Mitwirkung nicht genügt. Als künstlerische Mitwirkende sind beispielsweise der Dirigent sowie der Ton- und Bühnenregisseur zu nennen. § 79 UrhG regelt die Stellung des ausübenden Künstlers in Dienst- oder Arbeitsverhältnissen. Eine Anwendung dieser Vorschrift im Rahmen des Sponsoring kommt nur dann in Betracht, wenn der Gesponserte Arbeitnehmer des Sponsors ist. Sieht der Anstellungs- oder Tarifvertrag keine Regelung darüber vor, in welchem Umfang und unter welchen Bedingungen der Arbeitgeber oder Dienstherr die Darbietung benutzen oder Dritten die Benutzung gestatten darf, so bestimmt sich dies nach § 79 UrhG nach dem Wesen des Arbeits- oder Dienstverhältnisses. Der Sponsoringvertrag ist auf die Erreichung kommunikativer Ziele des Sponsors über die Durchführung der gesponserten Aktivitäten angelegt, so daß grundsätzlich auch Leistungsschutz genießende Darbietungen des Gesponserten genutzt werden dürfen. Findet sich im Sponsoringvertrag zu diesen Fragen keine Regelung, so wird der Sponsor die Darbietung des ausübenden Künstlers regelmäßig insoweit benutzen dürfen, als dies dem unmittelbaren Vertragszweck des Sponsoringvertrages entspricht. Bestehen allerdings Zweifel am Bestehen oder dem Umfang bestehender Nutzungsrechte des Sponsors, so ist mangels ausdrücklicher Regelung im Vertrag zugunsten des Gesponserten von der Nichtnutz91 92 93
8'
Hubmann/Rehbinder, § 54 III 1, S. 261. SchrickerlKrüger § 73 Rdnr. 13. BGHZ 79, 362 (365 ff.).
116
3. Teil IV. Leistungsschutzrechte des Gesponserten
barkeit oder nur beschränkten Nutzbarkeit durch den Sponsor auszugehen. Letzterenfalls trifft den Gesponserten bei einem schutzwürdigen Interesse des Sponsors an der Nutzung und bei Zahlung einer Vergütung eine Duldungspflicht. D. Theater- und Konzertveranstalter
Beim Kultursponsoring werden nicht selten Theater- und Konzertveranstaltungen gesponsert. Hier genießen wegen der mit der Veranstaltung verbundenen kulturellen Leistung auf organisatorischem und wirtschaftlichem Gebiet nach § 81 UrhG auch die Veranstalter einen Leistungsschutz. Bei kommunikativer Nutzung der von ausübenden Künstlern bei Veranstaltungen erbrachten Darbietungen ist daher nicht nur die Einwilligung der ausübenden Künstler, sondern auch die der Veranstalter einzuholen. § 37. Sportsponsoring
In diesem Bereich kommen kaum Leistungsschutzrechte des Gesponserten in Betracht. A. Ausübende Künstler
Die Leistungen von Spitzensportlern gewähren diesen nach überwiegender Auffassung keine Leistungsschutzrechte nach §§ 73 ff. UrhG 94 . Es fehlt bei der Erbringung von sportlichen Leistungen in aller Regel 95 an der Darbietung des Gedankens- oder Gefühlsinhalts eines Werkes im Sinne von § 2 Abs. 2 UrhG. Insoweit ist nur ein Schutz des Sportlers über das allgemeine Persänlichkeitsrecht sowie das Wettbewerbsrecht, nicht aber über die den ausübenden Künstlern durch das Urheberrechtsgesetz gewährten Leistungsschutzrechte in Betracht zu ziehen. B. Sportveranstalter
Sind sportliche Leistungen ausnahmsweise Darbietungen im Sinne von §§ 73 ff. UrhG, so ist auch ein eventuelles Leistungsschutzrecht der Veranstalter zu beachten. Schricker/Krüger § 73 Rdnr. 10, 11. N ordemann/Fromm/Hertin, § 73 Rdnr. 4 nennt einige Fälle, in denen in sportlichen Leistungen eine Werkdarbietung liegen kann. 94 95
§ 38. Das Recht am eigenen Bild
117
Fünfter Abschnitt
Angrenzende Persönlichkeitsrechte und Persönlichkeitsrechte des Gesponserten Bei der Durchführung von Sponsoringengagements werden nicht nur Leistungen erbracht, die urheberrechtlichen Schutz oder Leistungsschutz genießen. Um kommunikative Wirkungen zu erzielen, greift der Sponsor insbesondere beim Personensponsoring häufig aufPhotographien oder Faksimileabbildungen des Gesponserten zurück oder verwendet dessen Namen, Unterschrift und mündliche oder schriftliche Äußerungen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach dem Recht des Gesponserten am eigenen Bild, am eigenen Namen, seiner Unterschrift sowie dem Schutz seiner mündlichen und schriftlichen Äußerungen. Diese Fragenbereiche werden - bis auf das Recht an der eigenen Unterschrift - im urheberrechtlichen Schrifttum häufig im Anschluß an die Urheber- und Leistungsschutzrechte erörtert 96 , obwohl die in Frage kommenden Rechte reine Persönlichkeitsrechte und keine Urheberrechte sind.
§ 38. Das Recht am eigenen Bild Das Recht am eigenen Bild ist in den nach § 141 Nr.5 UrhG insoweit fortgeltenden §§ 22-24 KUG geregelt. Inhalt des Rechts am eigenen Bild ist das "ausschließliche Recht des Menschen, über die Verbreitung und öffentliche Zurschaustellung seines Bildnisses zu entscheiden"97. Dabei ist das Recht am eigenen Bild kein Urheberrecht, wohl aber eine besondere Ausprägung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts, welches von Rechtsprechung und Schrifttum aus Art. 1 und Art. 2 GG abgeleitet wurde 98 • Bildnis im Sinne von § 22 KUG ist eine Darstellung einer oder mehrerer Personen, welche die äußere Erscheinung des Abgebildeten in für Dritte erkennbarer Weise wiedergibt, wobei gleichgültig ist, in welcher Form die Wiedergabe erfolgt und ob das Bildnis gelungen oder nicht gelungen ist. Nach Rechtsprechung und Schrifttum ist die Erkennbarkeit der ausschlaggebende Umstand 99 • Hierbei wird es häufig auf die Gesichtszüge des Abgebil96 v. Gamm, UrhG, Einf. Rdnr. 99 ff., Schricker/Gerstenberg § 22 KUGI § 60; MestmäckerlSchulze, Bd. I Teil IV KSchG; Ulmer, § 6, S.28 ff; Hubmann/Rehbinder, § 56, S. 271 ff. 97 BGH ZIP 1992, S. 857f. Joachim Fuchsberger; Ulmer, § 611 3, S. 31. 98 Schricker/Gerstenberg § 22 KUG/§ 60 Rdnr. 2 m.w.N. 99 RGZ 106,319; BGH GRUR 1958, S. 408 Herrenreiter; BGH GRUR 1966, S. 102 - "Spielgefahrtin"; MestmäckerlSchulze, § 22 KSchG 1.; Hubmann/Rehbinder, § 56 I I, S.272.
118
3. Teil V. Die Nutzung von Persönlichkeitsrechten
deten ankommen, es können aber auch andere typische Merkmale und Einzelheiten als Identifizierungsmerkmale herangezogen werden. Für die Bejahung der Erkennbarkeit ist nicht erforderlich, daß schon ein nur flüchtiger Betrachter den Abgebildeten erkennt. Es genügt vielmehr die Möglichkeit, daß er von einem mehr oder minder großen Bekanntenkreis erkannt wird. § 22 KUG erfaßt zwar nicht nur Bildniswerke in Form von Lichtbildwerken und Lichtbildern, sondern auch Bildniswerke der bildenden Künste. Die Hauptbedeutung des § 22 KUG liegt in der Praxis aber naturgemäß vor allem im Bereich der Verbreitung photographischer Bildnisse in den Printmedien 1oo • §§ 22-24 KUG betreffen nicht das Herstellen von Bildnissen, sondern nur die Verbreitung und öffentliche Zurschaustellung der hergestellten Bilder. Die vom Abgebildeten nicht gestattete Anfertigung eines Bildes ist jedoch eine Verletzung seines allgemeinen Persönlichkeitsrechts lO1 • Beim Sponsoring wird die Erkennbarkeit des Abgebildeten unzweifelhaft regelmäßig zu bejahen sein, weil der Sponsor gerade beim Personensponsoring um der angestrebten kommunikativen Wirkung willen Bildmaterial einsetzen wird, auf dem der bekannte oder gar berühmte Gesponserte erkannt werden kann. Für den Bereich des Sponsoring ist die in § 22 S.2 KUG aufgestellte Vermutung, nach der die Einwilligung des Abgebildeten im Zweifel als erteilt gilt, wenn dieser sich gegen Entgelt hat ablichten oder abbilden lassen, bedeutsam. Diese vermutete Einwilligung deckt aber nicht ganz ungewöhnliche Veröffentlichungen. Irrelevant dürfte im Bereich des Sponsoring dagegen § 23 Abs. 1 Nr.2 KUG sein, wonach Bilder, auf denen die Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeiten erscheinen, keine Bildnisse im Sinne von § 22 KUG sind, weil der Sponsor mit solchen Bildern regelmäßig seine kommunikativen Ziele nicht erreichen kann. Beim Sponsoring einer bedeutenden oder berühmten Einzelperson wird aber im Hinblick auf die in § 23 Abs. 1 KUG getroffene Regelung zu prüfen sein, ob dem Gesponserten ein Recht am eigenen Bild nach § 22 KUG zusteht, oder ein sein Herrschaftsrecht an seiner äußeren Erscheinungsweise überwiegendes Interesse vorliegt. Sportler, Künstler und andere Gesponserte können als Personen anzusehen sein, deren Abbildung "Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte" im Sinne von § 23 Abs. 1 Nr. 1 KUG sind. Ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte ist eine Abbildung oder Darstellung einer Person, die laufend oder vorübergehend im Blickpunkt zumindest eines Teils der Öffentlichkeit steht. Die für die Öffentlichkeit interessanten Personen werden als Personen der Zeitgeschichte bezeichnet lO2 • Schricker/Gerstenberg § 22 KUG/§ 60 Rdnr. 3. BGHZ 24, 200 (208 f.) - Spätheimkehrer; BGH GRUR 1967, S. 205, 208 unserer eigenen Tür; Hubmann/Rehbinder, § 56, S. 272. 102 Schricker/Gerstenberg § 23 KUG/§ 60 Rdnr. 6. 100 101
Vor
§ 39. Der Schutz mündlicher und schriftlicher Äußerungen
119
Zum Bereich der Zeitgeschichte gehören auch die hier interessierenden Bereiche der Kultur und des Sports. Spitzensportler sowie erfolgreiche Künstler und Kulturschaffende sind sogenannte absolute Personen der Zeitgeschichte, wenn sie sich durch ihre Leistungen außergewöhnlich aus dem Kreise der Mitmenschen herausheben. Bei diesen absoluten Personen ist die Verbreitung und öffentliche Zurschaustellung von Bildnissen ohne deren Einwilligung grundsätzlich möglich, da sie nach § 23 Abs. 1 Nr. 1 KUG den Schutz des § 22 KUG nicht beanspruchen können. Auch diese Befugnis findet jedoch ihre Schranken in § 23 Abs.2 KUG. Danach müssen bei der Verbreitung und öffentlichen Zurschaustellung die berechtigten Interessen des Abgebildeten gewahrt werden. Hiernach bleibt die Privatsphäre des Abgebildeten geschützt. Außerdem werden die berechtigten Interessen des Abgebildeten immer dann verletzt, wenn die Veröffentlichung seines Bildnisses im Rahmen der Werbung für Waren und gewerbliche Leistungen erfolgt. Hier geht es nicht um das schutzwürdige überwiegende Informationsinteresse der Allgemeinheit, sondern um die eigennützigen gewerblichen Interessen des Werbenden 103 • Da es dem Sponsor stets um die Erzielung kommunikativer Effekte und damit die Erreichung gewerblicher Ziele geht, steht auch der Nutzung eines Bildnisses eines Gesponserten, der eine absolute Person der Zeitgeschichte ist, stets § 23 Abs. 2 UrhG entgegen.
§ 39. Der Schutz mündlicher und schriftlicher Äußerungen Bei der Durchführung des Sponsoringengagements kann der Sponsor zur Erreichung seiner kommunikativen Ziele auch mündliche und schriftliche Äußerungen des Gesponserten nutzen. A. Das Recht am gesprochenen Wort Wie bereits unter § 32 A. 11. - Interviews - erörtert, schützt das Urheberrecht mündliche Äußerungen nur dann gegen eine vom Sprecher nicht gewollte Fixierung und Veröffentlichung, wenn den Äußerungen Werkcharakter zukommt. Soweit der Urheberschutz nicht einschlägig ist, wird der Sprecher durch sein allgemeines Persönlichkeitsrecht geschützt 104 • Die menschliche Stimme ist ein Persönlichkeitsgut. Ohne Einwilligung des Sprechers darf sein gesprochenes Wort weder fixiert noch Dritten zugänglich 103 Schricker/Gerstenberg § 23 KUG/§ 60 Rdnr. 38; BGH GRUR 1972, S.97,99 Liebestropfen; BGHZ 20, 345 (350 f.) - Paul Dahlke; BGH ZIP 1992, S. 857 f. - Joachim Fuchsberger. 104 Heyn, UFITA 20 (1955), S. 59,67.
120
3. Teil V. Die Nutzung von Persönlichkeitsrechten
gemacht werden '05. Dies gilt auch für Rundfunkübertragungen. Auch eine Rundfunkübertragung ist nur mit Zustimmung des Vortragenden zulässig 106 • Der Umfang des Rechts am gesprochenen Wort kann jedoch nicht generell bestimmt werden. Erforderlich ist vielmehr stets eine sorgfältige Interessenabwägung. Bei dieser Interessenabwägung kommt dem rein kommerziellen Interesse des Sponsors an einer Nutzung der Stimme des Gesponserten kein Gewicht zu. Für die erforderliche Einwilligung des Gesponserten gelten § 22 S. 2 und 3 KUG entsprechend 107 • B. Das Recht an Briefen, Tagebüchern und vertraulichen Aufzeichnungen Äußerungen des Gesponserten, die in dieser Form niedergelegt sind, werden beim Sponsoring so gut wie nie eine Rolle spielen. Deshalb sei nur knapp darauf hingewiesen, daß Briefe, Tagebücher und vertrauliche Aufzeichnungen meist keine urheberschutzfähigen Werke sind, weil sie sich nicht so von der Masse des Alltäglichen abheben, daß sie als persönliche geistige Schöpfungen betrachtet werden könnten,08. Einen Schutz gegen Veröffentlichungen, Verwertung oder Veränderung von nicht urheberrechtlich geschützten Briefen ergibt sich jedoch aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht 109 • Auch hier ist in jedem Einzelfalle eine Interessenabwägung vorzunehmen. Bei dieser Abwägung haben die kommerziellen Interessen des Sponsors jedoch kein Gewicht. C. Das Recht am eigenen Namen
Das Namensrecht ist nicht in einem Urhebergesetz, sondern in § 12 BGB geregelt. Es ist nach überwiegender Auffassung ein ausschließliches Persönlichkeitsrecht, kein Urheberrecht, soll vorliegend aber wegen der häufigen Nutzung des Namens beim Sponsoring und der Nähe des Namensrechts zu den angrenzenden Persönlichkeitsrechten erörtert werden. Der Name des Gesponserten ist für sich genommen nicht urheberschutzfähig. Für den Sponsor ist eine Verwendung des Namens des bekannten oder berühmten 105 Hubmann/Rehbinder, § 57 I, S.276; MünchKomm-Schwerdtner § 12 RdNr.239; BGHZ 27, 284 (285f.) - Heimliche Tonbandaufnahmen. 106 BGH GRUR 1979, S. 418 f. Telefongespräch. 107 Hubmann/Rehbinder, § 57 I, S. 276; v. Gamm, Einf. Rdnr. 98. 108 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 64; BGHZ 31, 308 (311) Alte Herren. 109 BVerfGE 80,367 (373 - 376) - Verwertung von tagebuchartigen Aufzeichnungen im Strafverfahren; Hubmann/Rehbinder, § 57 II, S. 277; MünchKomm-Schwerdtner § 12 RdNr.247.
§ 39. Der Schutz mündlicher und schriftlicher Äußerungen
121
Gesponserten insbesondere in der das lediglich komplementäre Kommunikationsinstrument Sponsoring begleitenden Werbung oder in anderen das Sponsoringengagement begleitenden kommunikativen Maßnahmen von Interesse. Eine Nutzung des Namens des Gesponserten ohne dessen Einwilligung verstößt jedoch gegen das in § 12 BGB normierte Namensrecht, denn nach überwiegender Auffassung liegt ein Namensmißbrauch im Sinne von § 12 BGB auch dann vor, wenn jemand unberechtigterweise, also ohne die erforderliche Einwilligung, einen fremden Namen mit sich in Verbindung bringt, indem er diesen zu Zwecken des Wettbewerbs, insbesondere zur Kennzeichnung seiner Waren und Dienstleistungen verwendet I 10. Voraussetzung für diesen Namensschutz ist jedoch stets, daß im Verkehr hierdurch die irrige Vorstellung einer Verbindung zum Namensträger herbeigeführt wird. Diese irrige Vorstellung kann sich auch schon in der Annahme erschöpfen, daß der Namensträger in diesen Namensgebrauch eingewilligt habe l l l . Im Ergebnis darf der Sponsor den Namen des Gesponserten nicht ohne dessen Einwilligung für kommunikative Zwecke nutzen. In jedem Falle hat derjenige, dessen Name unbefugt verwendet wird, neben § 12 BGB einen Schutz aus seinem allgemeinen Persönlichkeitsrecht ll2 . Dieses schützt den Gesponserten auch vor der unberechtigten Verwendung seiner Unterschrift oder seines Namenskürzels, wenn letzteres wegen seiner schon anfänglich gegebenen oder im Verkehr durch Anerkennung erworbenen Unterscheidungskraft nach § 12 BGB geschützt wird.
Sechster Abschnitt
Rechtliche Konsequenzen für den Sponsoringvertrag Verwertet der Sponsor zur Erreichung seiner kommunikativen Ziele und dies ist beim Sponsoring häufig der Fall - vom Gesponserten bei der Durchführung des Sponsoringengagements erbrachte Leistungen, so verwertet er wie vorstehend aufgezeigt unter Umständen Leistungen, die urheberrechtsfähig sind, Leistungsschutz genießen oder von angrenzenden Persönlichkeitsrechten, dem Namensrecht oder dem allgemeinen Persönlich110 BGH LM § 12 BGB Nr. 21; BGH NJW 1959, S.525; BGH NJW 1963, S.2267, 2268 f.; OLG Köln UFITA 50(1967), S. 1008, 1016; RGRK-Krüger-Nieland, § 12 Rdnr. 84; MünchKommm-Schwerdtner § 12 RdNr. 106. III RGRK-Krüger-Nieland, § 12 Rdnr. 84; Palandt-Heinrichs, § 12 Rdnr. 22, a.A. MünchKomm-Schwerdtner § 12 RdNr. 107. 112 Palandt-Heinrichs, § 12 Rdnr. 20 m.w.N.; Staudinger-Coing/Habermann § 12 Rdnr. 133.
122
3. Teil VI. Rechtliche Konsequenzen für den Sponsoringvertrag
keitsrecht des Gesponserten geschützt werden. Dies kann von Bedeutung sein, wenn zwischen den Parteien bestehender Sponsoringverträge Meinungsverschiedenheiten darüber bestehen, ob und in welchem Umfange Verwertungsrechte des Sponsors bestehen. Die Vermeidung solcher Unklarheiten sollte bei der Ausgestaltung künftiger Sponsoringverträge berücksichtigt werden. Im folgenden soll daher untersucht werden, unter welchen Voraussetzungen und in welchem Umfange vom Gesponserten erbrachte, Urheberrechts-, Leistungsschutz oder den Schutz angrenzender Persönlichkeitsrechte oder des allgemeinen Persönlichkeitsrecht des Gesponserten genießende Leistungen vom Sponsor verwertet werden dürfen.
§ 40. Die Nutzung von Urheberrechten § 15 UrhG begründet ein allgemeines Verwertungs recht des Urhebers an den von ihm als Urheber geschaffenen urheberrechtsfähigen Werken. Dieses allgemeine Verwertungsrecht ist ein absolutes und umfassendes Recht, durch das dem Urheber alle Verwertungsarten vorbehalten werden 113. Dabei unterscheidet § 15 UrhG die Verwertung in körperlicher und unkörperlicher Form und zählt für beide Verwertungsformen Beispiele auf. Diese Aufzählung ist jedoch nicht abschließend. Durch das allgemeine Verwertungsrecht werden dem Urheber vielmehr auch alle künftigen Verwertungsarten vorbehalten 114. Als körperliche Verwertungsarten nennt § 15 Abs. 1 2. Hs Nr. 1 bis 3 UrhG das Vervielfältigungsrecht, das Verbreitungsrecht und das Ausstellungsrecht. Die in § 15 Abs. 2 Nr. 1 bis 4 UrhG beispielhaft aufgezählten Arten der Verwertung in unkörperlicher Form - im Gesetz als Recht der öffentlichen Wiedergabe bezeichnet - umfassen das Vortrags-, Aufführungs- und Vorführungsrecht, das Senderecht, das Recht der Wiedergabe durch Bild- oder Tonträger und das Recht der Wiedergabe von Funksendungen. Diese beispielhaft aufgeführten einzelnen Verwertungsrechte sind zwar lediglich verselbständigte Bestandteile des allgemeinen Verwertungsrechtes. Sie schränken ihrerseits aber den Umfang des allgemeinen Verwertungsrechtes insoweit ein, als Verwertungsarten, die - wie beispielsweise das Recht der Weiterverbreitung, § 17 Abs. 2 UrhG - nach den genauen Definitionen der einzelnen Verwertungsrechte nicht von der verselbständigten urheberrechtlichen Befugnis erfaßt werden, auch nicht den Befugnissen des allgemeinen Verwertungsrechts des Urhebers unterliegen können, dessen verselbständigter Bestandteil sie sind 1l5 • Das in § 26 UrhG geregelte Folgerecht sowie die in § 27 UrhG geregelte Ausleihtantieme sind dagegen keine verselbständigten Hubmann/Rehbinder, § 24 I, S. 126; Schricker/v. Ungern-Sternberg § 15 Rdnr. 1,2. Fromm/Nordemann/Vinck, § 15 Rdnr. 1; Hubmann/Rehbinder, §24 I, S.126. 115 Hubmann/Rehbinder, § 24 I 3, S. 127; Schricker/v. Ungern-Sternberg/Loewenheim § 15 Rdnr. 18; v. Gamm, UrhG, § 15 Rdnr. 1,4. 113
114
§ 41. Der Lizenzvertrag
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Bestandteile des allgemeinen Verwertungsrechtes, sondern sind als sonstige Rechte des Urhebers anzusehen. Will der Sponsor zur Erreichung seiner kommunikativen Ziele urheberrechtsfähige Leistungen des Gesponserten in körperlicher oder unkörperlicher Form verwerten, so muß er berücksichtigen, daß diese Rechte nach § 15 UrhG dem Gesponserten als dem Urheber zustehen. Nach § 23 UrhG bleiben überdies dem Gesponserten nicht nur jene Verwertungsarten vorbehalten, die sich in der unveränderten Wiedergabe seines Werkes erschöpfen, sondern auch diejenigen Bearbeitungen und Umgestaltungen, bei denen das Werk nur seinen wesentlichen individuellen Zügen nach benutzt wird. Angesichts der Weite der von den einzelnen Verwertungsrechten sowie dem allgemeinen Verwertungsrecht unter Berücksichtigung des Bearbeitungsrechts nach § 23 UrhG erfaßten Verwertungsarten wird die Nutzung der urheberrechtsfähigen Werke des Gesponserten durch den Sponsor nahezu immer in Verwertungsrechte des Gesponserten eingreifen. Da die in §§ 45 bis 63 UrhG geregelten Beschränkungen des Urheberrechts im Verhältnis des Gesponserten zum Sponsor kaum einmal einschlägig sind, ist der Sponsor zur Verwertung der urheberrechtsfähigen Werke des Gesponserten regelmäßig auf dessen Gestattung angewiesen.
§ 41. Der Lizenzvertrag Die Gestattung der Nutzung urheberrechtsfähiger geistiger Schöpfungen erfolgt in einem Urheberrechtsvertrag. Die Praxis spricht hier oft von der Einräumung einer Lizenz l16 •
A. Unübertragbarkeit des Urheberrechts Bei der vertraglichen Gestattung ist jedoch zu beachten, daß das Urheberrecht - außer den in § 29 S.l UrhG genannten Ausnahmefällen - als Ganzes und in Teilen nicht übertragbar ist, § 29 S.2 UrhG. Das Urheberrechtsgesetz geht von der Unübertragbarkeit des Urheberrechts als Ganzes oder in Teilen aus. Der Gesponserte kann daher auch nicht seine Verwertungsrechte, die einen Teil des ihm zustehenden Urheberrechtes ausmachen, auf den Sponsor übertragen. Nach § 31 UrhG ist es jedoch zulässig, einem anderen die Nutzungsrechte, d.h. das Recht, das Werk in einzelnen oder allen Nutzungsarten zu nutzen, einzuräumen. Die Nutzungsrechte sind von dem nicht übertragbaren Verwertungsrecht unabhängig, werden in ihrem Umfange jedoch von dem Verwertungsrecht beschränkt, weil ihr Inhalt nicht 116
Hubmann/Rehbinder, §41 11, S.193.
124
3. Teil VI. Rechtliche Konsequenzen für den Sponsoringvertrag
über den der Verwertungsrechte hinausgehen kann. Die Einräumung eines Nutzungsrechts kann dabei zur Wahrnehmung für den Urheber oder zur eigenen Nutzung des Lizenznehmers erfolgen. Da der Sponsor die Werke des Gesponserten für seine kommunikativen Zwecke nutzen möchte, muß er sich die Nutzungsrechte nicht nur zur Wahrnehmung für den Gesponserten, sondern zur eigenen Nutzung einräumen lassen. Die nach dem Urheberrechtsgesetz ebenfalls nicht zulässige Übertragung anderer Teile des Urheberrechtes wie des Folgerechtes (§ 26 UrhG), der Ausleihtantieme (§ 27 UrhG) und der persönlichkeitsrechtlichen Befugnisse ist trotz des Fehlens einer der in § 31 UrhG für die Nutzungsrechte getroffenen Regelung vergleichbaren gesetzlichen Regelung nach überwiegender Ansicht nicht völlig ausgeschlossen, sondern in Form einer treuhänderischen Überlassung der Ausübung möglich ll7 • B. Einfache und ausschließliche Lizenz
Nach dem Urheberrechtsgesetz kann entweder ein einfaches Nutzungsrecht - einfache Lizenz, § 31 Abs.2 UrhG - oder ein ausschließliches Nutzungsrecht - ausschließliche Lizenz, § 31 Abs.3 UrhG - eingeräumt werden. Die einfache Lizenz berechtigt den Erwerber, das Werk neben dem Urheber oder anderen Berechtigten auf die ihm erlaubte Art zu nutzen. Er erhält jedoch lediglich eine positive Nutzungsbefugnis, nicht auch das im Urheberrecht enthaltene Abwehrrecht, die gleichartige Nutzung durch andere zu unterbinden. Ein ausschließliches Nutzungsrecht liegt nach § 33 Abs. 3 UrhG vor, wenn der Erwerber das Werk unter Ausschluß aller anderen Personen einschließlich des Urhebers auf die ihm erlaubte Art nutzen und einfache Nutzungsrechte einräumen kann. Die im Rahmen des Sponsoring eingeräumten Nutzungsrechte sind ihrer Art nach regelmäßig ausschließliche Nutzungsrechte, weil dem Sponsor im Hinblick auf seine kommunikativen Ziele daran gelegen ist, eine Nutzung der durch den Gesponserten geschaffenen Werke durch Dritte, insbesondere Mitbewerber, zu unterbinden. Mit dem Ziel der Erreichung kommunikativer Ziele durch das Sponsoringengagement ist die Nutzung der Werkergebnisse dieses Engagements durch Dritte nicht vereinbar. C. Der Lizenzinhalt
Wie sich aus § 32 UrhG ergibt, kann der Urheber Nutzungsrechte räumlich, zeitlich oder inhaltlich beschränkt einräumen. Von dieser Möglichkeit wird in der Sponsoringpraxis regelmäßig Gebrauch gemacht. 117
Hubmann/Rehbinder, §40 I, S.189.
§ 41. Der Lizenzvertrag
125
Der Gesponserte kann zum einen die Nutzungsrechte an den einzelnen Verwertungsarten getrennt vergeben. Dies wird jedoch regelmäßig nicht im Interesse des Sponsors liegen, weil andernfalls die Gefahr von mit seinen Zwecken kollidierenden Nutzungen durch Dritte besteht. Eine räumliche Beschränkung ist dagegen insbesondere bei Sponsoringengagements mit internationaler Resonanz sinnvoll, soweit der Gesponserte Nutzungsrechte auch in anderen Ländern gewinnbringend übertragen kann und gewährleistet ist, daß hierdurch die Interessen des Sponsors nicht beeinträchtigt werden. Eine inhaltliche Einschränkung von Nutzungsrechten findet ihre Grenzen in der Natur des Urheberrechts selbst. Das Nutzungsrecht ist inhaltlich nur so weit beschränkbar, als es noch einen Teil der urheberrechtlichen Verwertungsbefugnis zum Inhalt hat. Je nach den sonstigen Regelungen des Sponsoringvertrages können die Nutzungsrechte überdies zeitlich beschränkt oder unbeschränkt übertragen werden. Die Parteien können im Rahmen der Vertragsfreiheit Art, Inhalt, Geltungsbereich und Dauer der Übertragung von Nutzungsrechten der jeweiligen Sponsoringkonzeption anpassen. D. Auslegung
Für die Auslegung des Umfanges der eingeräumten Rechte ist nach herrschender Auffassung der nach dem übereinstimmenden Willen der Parteien mit der Einräumung verfolgte Zweck maßgeblich, sog. Zweckübertragungstheorie l18 • Danach ist im Zweifel davon auszugehen, daß der Urheber nicht mehr Rechte als zur Zweckerreichung nötig einräumen wollte. Daß überhaupt Nutzungsrechte eingeräumt wurden, kann nach der Rechtsprechung ohnehin nur dann angenommen werden, wenn sich aus dem Vertrag eindeutig ein dahingehender Parteiwille ergibt 1l9 • Um Unklarheiten dieser Art zu vermeiden, ist bei der Ausgestaltung von Sponsoringvereinbarungen auf die akribisch genaue Festlegung von Umfang, Inhalt und Dauer der dem Sponsor eingeräumten Nutzungsrechte zu achten l20 • Sollen überdies die in § 37 UrhG enthaltenen Auslegungsregeln im Sponsoringvertrag nicht anwendbar sein, so sollten auch sie zur Vermeidung von Unklarheiten eindeutig vertraglich abbedungen werden. An künftigen Werken können Nutzungsrechte eingeräumt werden, sofern sie hinreichend bestimmt oder bestimmbar sind l21 • Sind die Werke jedoch überhaupt nicht näher oder nur der Gattung nach bestimmt - was bei einer Sponsoringvereinbarung jedoch nur selten 118 Hubmann/Rehbinder, § 41 III 4, S. 197 mit dem Hinweis, daß die Bezeichnung "Übertragungszwecktheorie" sprachlich richtiger wäre. 119 BGHZ 24, 55 (70); BGH GRUR 1957, S. 611 f.- Bel Ami; Fromm/Nordemannl Hertin, §§ 31/32 Rdnr. 12 ff. 120 BGH GRUR 1982, S. 727,730 ff.- Altverträge. 121 RGZ 140,231 (248 ff.); OLG Frankfurt UFITA 22 (1956), S.lll, 115 f.
126
3. Teil VI. Rechtliche Konsequenzen für den Sponsoringvertrag
der Fall sein wird -, so bedarf die Verpflichtung zur Einräumung von Nutzungsrechten an künftigen Werken nach § 40 UrhG der Schriftform.
E. Dogmatische Besonderheiten des Lizenzvertrages Auch beim Urheberrechts- oder Lizenzvertrag sind das schuldrechtliche Kausalgeschäft und das Verfügungsgeschäft zu unterscheiden. Kausalgeschäft ist die Sponsoringvereinbarung. Das auf die Einräumung von Nutzungsrechten gerichtete Verfügungsgeschäft kann als ein im System unserer Rechtsordnung neuartiges Verfügungsgeschäft bezeichnet werden. Durch dieses entstehen die Nutzungsrechte in der Person des Sponsors originär. Mangels besonderer Vorschriften sind auf den Vertrag die Regeln der §§ 398 ff. BGB entsprechend anzuwenden, § 413 BGBI22. Ein gutgläubiger Erwerb der Nutzungsrechte ist daher ausgeschlossen 123. Für die Praxis erscheint bedeutsam, daß das Verfügungsgeschäft nach geltendem Recht nicht formbedürftig ist l24 . Für das Verhältnis von Verpflichtungs- und Verfügungsgeschäft gilt das Abstraktionsprinzip. Allerdings wird nach der Zweckübertragungstheorie im Regelfalle vermutet, daß die Übertragung der Nutzungsrechte nur unter der stillschweigenden Bedingung der Gültigkeit des Grundgeschäfts erfolgte, so daß das Abstraktionsprinzip jedenfalls im Ergebnis überwunden wird 125. Es wurde bereits im zweiten Teil unter § 26 A. erörtert, daß der Sponsoringvertrag als ganzes mit dem Urheberrechts- oder Lizenzvertrag nicht gleichzusetzen ist. Die Regelungen des Lizenzvertrages können aber für die Einräumung von Nutzungsrechten betreffenden Einzelvereinbarungen innerhalb des Sponsoringvertrages die passende Rechtsfolgeordnung sem. F. Die Überlassung urheberpersönlicher Befugnisse
Urheberpersönlichkeitsrechtliche Befugnisse können in analoger Anwendung der Rechtsgedanken der §§ 39 Abs. 1,41 Abs. 4 und 42 Abs. 2 UrhG zur Ausübung und damit zur Geltendmachung überlassen werden. Hierdurch kann der Sponsor die Beeinträchtigung der persönlichen Interessen des Gesponserten und damit auch seiner Interessen abwehren. Die Überlassung dieser Befugnisse wird beim Sponsoringvertrag regelmäßig im Zusammenhang mit der Einräumung von Nutzungsrechten erfolgen. Hubmann/Rehbinder, § 41 11, S. 193; § 43 I; S. 205. BGHZ 5, 116 (119). 124 Für einen Schriftformzwang de lege ferenda wenigstens bei Einräumung von ausschließlichen Nutzungsrechten Hubmannl Rehbinder, § 41 11, S. 193; § 43 I 1, S. 205. 125 DImer, § 92, S. 390 ff.; Fromm/Nordemann/Hertin, Vor § 31 Rdnr. 5. 122 123
§ 42. Die Nutzung von Leistungsschutzrechten
127
§ 42. Die Nutzung von Leistungsschutzrechten
Bei der Nutzung von leistungsgeschützten geistigen Leistungen des Gesponserten muß der Sponsor die dem Gesponserten zustehenden, je nach Gegenstand des Leistungsschutzes unterschiedlich ausgestalteten Leistungsschutzrechte wahren. A. Wissenschaftliche Ausgaben / Ausgaben nachgelassener Werke
Der Verfasser wissenschaftlicher Ausgaben genießt nach § 70 UrhG einen Leistungsschutz, der dem Urheberrechtsschutz entspricht, zeitlich allerdings auf 25 Jahre nach dem Erscheinen, bzw. 25 Jahre nach der Herstellung der Ausgabe beschränkt ist, wenn diese innerhalb dieser Frist nicht erschienen ist. Dagegen entspricht cler nach § 71 UrhG dem Herausgeber von Ausgaben nachgelassener Werke gewährte Leistungsschutz nicht in vollem Umfange dem des Urheberrechts. Der Leistungsschutz nach § 71 UrhG gewährt dem Herausgeber das ausschließliche Recht, das Werk zu vervielfältigen und zu verbreiten sowie Vervielfältigungsstücke des Werkes zur öffentlichen Wiedergabe zu nutzen 126 • Daneben erklärt § 71 Abs. 1 S. 3 UrhG einige urheberrechtliche Vorschriften für entsprechend anwendbar. Nach § 71 Abs. 2 ist das Leistungsschutzrecht voll übertragbar. Bei der Nutzung von wissenschaftlichen Ausgaben muß der Sponsor sich wegen der Gleichstellung des Leistungsschutzrechtes mit dem Urheberrecht daher ein vertragliches Nutzungsrecht einräumen lassen, während er sich bei der Nutzung der Ausgaben nachgelassener Werke ein vertragliches Nutzungsrecht einräumen oder aber das Leistungsschutzrecht voll übertragen lassen kann. B. Lichtbilder
Lichtbilder genießen nach § 72 UrhG einen dem urheberrechtlichen Schutz von Lichtbildwerken entsprechenden Leistungsschutz, der jedoch für Lichtbilder, die Dokumente des Zeitgeschehens sind, auf fünfzig Jahre und für alle anderen Lichtbilder auf fünfundzwanzig Jahre beschränkt ist. Dem Lichtbildner stehen daher alle Verwertungsrechte und Urheberpersönlichkeitsrechte, insbesondere das Recht auf Namensnennung (§ 13 UrhG) zu. Das Recht auf Namensnennung ist aber verzichtbar 127 • Will der Sponsor Lichtbilder nutzen, an denen dem Gesponserten als Lichtbildner ein Leistungsschutzrecht zusteht, so muß er sich für diese Nutzung ein Nutzungsrecht einräumen lassen. 126 127
BGHZ 64, 164 (168 f.) - TE DEUM. Schricker/Gerstenberg § 72 Rdnr. 11.
128
3. Teil VI. Rechtliche Konsequenzen für den Sponsoringvertrag C. Ausübende Künstler
§§ 73 ff. UrhG gewähren ausübenden Künstlern einen Leistungsschutz, der je nach Art der Nutzung ihrer Darbietung unterschiedlich ausgestaltet ist. Während dem ausübenden Künstler im Falle einer unmittelbaren Nutzung seiner Darbietung ein Verbotsrecht zusteht, steht ihm im Falle einer bloß mittelbaren Nutzung lediglich ein Vergütungsanspruch zu. Unmittelbare Nutzungen, die nur mit Einwilligung des ausübenden Künstlers erfolgen dürfen und die er bei fehlender Einwilligung verbieten kann, sind die in §§ 74-76 Abs. 1 UrhG geregelten Bildschirm- und Lautsprecherübertragungen, die Vervielfältigung sowie die Funksendung. Will der Sponsor eine Darbietung des Gesponserten in dieser unmittelbaren Form nutzen, so muß er sich im Sponsoringvertrag, spätestens aber vor der Nutzung die Einwilligung des Gesponserten hierzu erteilen lassen oder sich - worauf noch einzugehen sein wird - die dem Gesponserten nach §§ 74-76 Abs. 1 UrhG zustehenden Rechte und Ansprüche abtreten lassen, § 78 UrhG. Die Einwilligung l28 kann auch stillschweigend oder konkludent erteilt werden. Nach § 22 S.2 KUG analog gilt sie im Zweifel als erteilt, wenn der ausübende Künstler eine Vergütung erhalten hatte 129. Auch hier gilt im Zweifelsfalle jedoch die für den Sponsor ungünstige Zweckübertragungstheorie als Auslegungsregel. Bei der Gestaltung des Sponsoringvertrages sollten Umfang, Inhalt und Dauer der Einwilligung oder Abtretung daher genau festgelegt werden. Für die Nutzung der geschützten Leistung in mittelbarer Form, d.h. durch Nutzung von auf Ton- oder Bildträgern aufgenommenen Darbietungen gewähren §§ 76 Abs. 2, 77 UrhG dem ausübenden Künstler lediglich einen Vergütungsanspruch, aber kein Verbotsrecht. Der Sponsor kann sich die dem Gesponserten nach §§ 74-77 UrhG zustehenden Verbotsrechte und Vergütungsansprüche, nicht aber die Leistungsschutzrechte als solche abtreten lassen, § 78 UrhG. Da das Leistungsschutzrecht als solches nicht abtretbar ist, eine Vollrechtsübertragung mithin ausscheidet, dürfte die Abtretung von Rechten und Ansprüchen dogmatisch die Einräumung eines Nutzungsrechts sein 130. Nach § 78 Hs. 2 UrhG behält der ausübende Künstler aber trotz der Abtretung stets die Befugnis, die in §§ 74-76 Abs. 1 UrhG vorgesehenen Einwilligungen selbst zu erteilen. Diese Einschränkung betrifft nur die dingliche Wirkung der Abtretung, will aber keine schuldrechtlichen Bindungen verhindern 131. Zur Rechtsnatur der Einwilligung Schricker/Gerstenberg § 74 Rdnr. 7 m.w.N. Schricker/Loewenheim § 74 Rdnr. 11. 130 v. Gamm, UrhG, § 78 RdNr.6; Schricker/Loewenheim § 78 Rdnr. 7; a.A. Ulmer, § 123 IV 2, S.528 "Duldung fremder Rechtsausübung". Der Bundesgerichtshof geht dagegen von einer Vollrechtsübertragung aus, BGH UFITA 89 (1981), S. 343,348. 131 Hubmann/Rehbinder, § 54 III 5a, S. 264. 128
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§ 43. Die Nutzung von Persänlichkeitsrechten
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§ 79 UrhG ist nur auf den gesponserten ausübenden Künstler in einem Arbeits- oder Dienstverhältnis mit dem Sponsor anwendbar. Mangels individual- oder tarifvertraglicher Vereinbarungen wird der Sponsor die Darbietungen des Gesponserten im Zweifel soweit nutzen dürfen, wie dies dem Inhalt und Zweck des Sponsorvertrages entspricht. § 80 UrhG regelt schließlich, welche Einwilligungen den Sponsor zur Nutzung leistungsgeschützter Chor-, Orchester- und Bühnenaufführungen berechtigen. D. Theater- und Konzertveranstalter
Genießen Theater- oder Konzertveranstalter nach § 81 UrhG neben den ausübenden Künstlern ein Leistungsschutzrecht für ihre Leistungen auf organisatorischem und wirtschaftlichem Gebiet, so muß der Sponsor bei der Nutzung der Leistung der ausübenden Künstler neben deren Einwilligung auch die des Veranstalters einholen. E. Laufbilder
Für Laufbilder genießt der Gesponserte einen Leistungsschutz, der weitgehend dem Urheberrechtsschutz an Filmwerken entspricht, § 95 UrhG. Da Laufbilder keine schöpferischen Bildfolgen sind, findet § 89 UrhG auf Laufbilder keine Anwendung. Anders als bei Filmwerken stehen bei Laufbildern häufig die Darbietungen ausübender Künstler im Vordergrund, weshalb hier der bei Filmwerken Rechte ausübender Künstler beschneidende § 92 UrhG keine Anwendung findet. Der Sponsor muß daher bei einer Nutzung der Laufbilder neben den Leistungsschutzrechten des Filmherstellers auch die der ausübenden Künstler berücksichtigen und sich die entsprechenden Nutzungsrechte übertragen lassen. § 43. Die Nutzung von angrenzenden Persönlichkeitsrechten, des Namensrechts und von allgemeinen Persönlichkeitsrechten
Insbesondere beim Sponsoring von bekannten oder berühmten Einzelpersonen nutzt der Sponsor zur Erreichung seiner kommunikativen Ziele regelmäßig in den Schutzbereich angrenzender Persönlichkeitsrechte, des Namensrechts oder des allgemeinen Persönlichkeitsrechts fallende Rechte des Gesponserten.
9 Weiand
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3. Teil VI. Rechtliche Konsequenzen für den Sponsoringvertrag
A. Das Recht am eigenen Bild
Soweit nicht erhebliche persönliche Interessen des Gesponserten berührt werden, ist das Persönlichkeitsrecht am eigenen Bild verzichtbar und übertragbar. Will der Sponsor ein dem Bildnisschutz des § 22 KUG unterliegendes Bild nutzen, so muß der Gesponserte hierin zumindest eingewilligt haben, weil § 22 KUG jede Art der Verbreitung oder öffentlichen Zurschaustellung von Bildnissen ohne Einwilligung des Abgebildeten untersagt. Die zur berechtigten Veröffentlichung durch den Sponsor erforderliche Einwilligung des Gesponserten ist nach h.M. eine rechtsgeschäftliche Willenserklärung 132 • Sie kann ausdrücklich oder konkludent, unbeschränkt oder räumlich, zeitlich und im Hinblick auf den Verwendungszweck beschränkt erteilt werden. Eine stillschweigende Einwilligung kann aber regelmäßig nur für Veröffentlichungen in Presse und Fernsehen angenommen werden, nicht aber für die Verwendung von Bildnissen im Rahmen der Werbung 133 • Zur Vermeidung von Streitigkeiten sollte die Nutzung des Bildes des Gesponserten im Sponsoringvertrag detailliert geregelt werden. Fehlt eine solche ausdrückliche Regelung, so greift beim Sponsoringvertrag als einem entgeltlichen Vertrag die Vermutung des § 22 S. 2 KUG, wonach die Einwilligung des Abgebildeten in die Veröffentlichung und Verbreitung vermutet wird, wenn er für die Abbildung ein Entgelt erhalten hat. Die vermutete Einwilligung deckt anders als die stillschweigende Einwilligung in aller Regel auch die Werbung in dem Medium, für das die Abbildung erfolgte\34. B. Die Nutzung des Namens, von Namenskürzeln und der Unterschrift
Eine Nutzung des Namens, von Namenskürzeln oder der Unterschrift des Gesponserten durch den Sponsor bedarf der Einwilligung des Gesponserten, weil § 12 BGB nicht nur eine Namensberühmung, sondern auch die Verwendung eines fremden Namens oder die Verwendung eines unterscheidungskräftigen Namenskürzels zu gewerblichen Zwecken ohne Einwilligung des Geschützten untersagt. Auch diese Einwilligung kann stillschweigend oder konkludent erteilt werden, auch hier sollten die Einzelheiten jedoch im Sponsoringvertrag detailliert geregelt werden.
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MünchKomm-Schwerdtner § 12 RdNr. 175 m.w.N. Schricker/Gerstenberg § 22 KUG/§ 60 Rdnr. 15. Schricker/Gerstenberg § 22 KUG/§ 60 Rdnr. 21.
§ 44. Werbung
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C. Die Nutzung mündlicher und schriftlicher Ä·ußerungen
Mündliche und schriftliche Äußerungen des Gesponserten werden, wenn sie schon nicht urheberrechtsfähig sind, zumindest von dessen allgemeinem Persönlichkeitsrecht geschützt 135 • Die kommerziellen Interessen des Sponsors sind nie geeignet, das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Gesponserten am gesprochenen Wort zu überwiegen. Für die Einwilligung des Gesponserten in die Nutzung mündlicher Äußerungen ist § 22 S.2 und 3 KUG entsprechend anzuwenden 136 • Auch hier deckt eine vermutete Einwilligung nur die nicht ungewöhnlichen Nutzungen. Auch bei schriftlichen Äußerungen überwiegen nie die kommerziellen Interessen des Sponsors das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Gesponserten an diesen Äußerungen. Auch hier ist der Sponsor zur Nutzung daher auf eine vertragliche Einwilligung des Gesponserten in die Nutzung angewiesen.
Siebter Abschnitt
Die urheberrechtliche Stellung des Sponsors Bei der Durchführung des Sponsoringengagements werden urheberrechtsfähige Leistungen meist vom Gesponserten erbracht, während der Kreis der urheberrechtsrelevanten Leistungen des Sponsors bedeutend kleiner ist. Im folgenden sollen typische Ergebnisse der Betätigungen des Sponsors auf ihre urheberrechtliche Schutzfähigkeit hin untersucht werden. Ein urheberrechtlicher Schutz des Sponsors ist dabei weniger im Verhältnis zum Gesponserten als gegenüber Mitbewerbern bedeutend. § 44. Werbung Wie eingangs erörtert, ist Sponsoring ein lediglich komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik. Der Sponsor muß zur Erreichung seiner kommunikativen Ziele Sponsoring daher flankierend zu und übergreifend mit klassischer Werbung oder den anderen klassischen Kommunikationsinstrumenten, Public Relations oder Verkaufsförderung einsetzen. Sponsoring hat aber auch ohne diese Flankierung durch klassische Kommu135 BGHZ 27, 284 (285 f.) - Heimliche Tonbandaufnahmen; BGH GRUR 1979, S. 418, 419- Telefongespräch; BGHZ 13, 334 (337 ff.)-Leserbrief; BGHZ31, 308 (314)- Alte Herren. 136 Hubmann/Rehbinder, § 57, S. 277.
9'
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3. Teil VII. Die urheberrechtliche Stellung des Sponsors
nikationsinstrumente stets eine imagewerbliche Wirkung. Neben dieser Imagewerbung kann Sponsoring in Ausnahmefällen wie beispielsweise bei den reinen Markenartiklern auch echte verkaufswerbliche Wirkungen erzielen, wenn zur Erreichung solcher Effekte keine über die beim Sponsoring übermittelten kurzen kommunikativen Botschaften hinausgehende Information des Umworbenen mehr erforderlich ist. Die verschiedenen werblichen Wirkungen des Sponsoring selbst sowie der Umstand, daß das Sponsoring oft von klassischer Werbung flankiert wird, rechtfertigen es, an dieser Stelle auf die Urheberrechtsfähigkeit der wichtigsten Werbeformen einzugehen. A. Werbesprüche und Werbeslogans Werbesprüche und Werbeslogans sind prägnante, originelle und leicht einprägsame Wortaussagen, die auch aus einem einzigen Wort bestehen können 137 • Ein urheberrechtlicher Schutz von Werbesprüchen und Werbeslogans ist ungeachtet ihrer gewerblichen Zweckbestimmung nicht grundsätzlich ausgeschlossen 138 • Werbesprüche und Werbeslogans können zwar Sprachwerke sein, werden um ihrer Werbewirksamkeit willen jedoch häufig so kurz gehalten, daß die für das Vorliegen eines Werkes erforderliche Entfaltung schöpferischer Individualität nicht gegeben ist 139 • Allein die Zugkraft, die Werbewirksamkeit oder die originelle Ideenassoziation eines Werbespruchs oder Werbeslogans mit einer Ware 140 stellen noch keine persönliche geistige Schöpfung dar 141 • Ist ein urheberrechtlicher Schutz des Slogans ausgeschlossen, so kommt zumindest ein wettbewerbsrechtlicher Schutz in Betracht 142 • B. Werbeprospekte Wie bereits oben unter § 32 A. IV. erörtert, sind Werbeprospekte dem Urheberschutz jedenfalls dann zugänglich, wenn in ihnen über die Mitteilungen tatsächlichen Inhalts hinaus eine schöpferische Leistung in Auswahl, Arquint, S. 2 f. Schricker/Loewenheim §2 Rdnr. 72; v. Gamm, UrhG, §2 Rdnr. 18; Fromm/ NordemannlVinck, § 2 Rdnr. 39. 139 Ulmer, § 2214, S. 137. 140 BGHZ 18, 175 (177 f.) Werbe-Idee. 141 Blum, S.103; Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 72; OLG Braunschweig GRUR 1955, S.205 f.- Hamburg geht zu E ... ; OLG Stuttgart GRUR 1956, S.481 f.JA ... JAcobi; a.A. aber zu weitgehend Arquint, S. 79, der bereits eine originelle innere oder äußere Form genügen lassen möchte. 142 Ulmer, § 22 I 4, S. 137. 137 138
§ 44. Werbung
133
Anordnung, Einteilung und der Art der Darstellung des Stoffes zu sehen ist 143. C. Werbemusik
Die Urheberrechtsfähigkeit von Werbemusik ist nach den für die Beurteilung der Urheberrechtsfähigkeit von Musik allgemein geltenden Grundsätzen zu beurteilen. Der Gebrauchszweck der Werbemusik steht einem Urheberrechtsschutz nicht entgegen, da es auf den künstlerischen Wert nicht ankommt l44 • Beschränkt sich die Werbemusik auf eine knappe Erkennungsmelodie, so ist zu beachten, daß bei einer aus wenigen Tönen bestehenden Tonfolge die für eine persönliche geistige Schöpfung erforderliche Individualität fehlen kann l45 • Andererseits kann auch eine kurze Tonfolge die nötige Individualität aufweisen 146. D. Werbephotographien
Diese sind nach dem oben unter § 32 E. Dargelegten entweder als Lichtbildwerke urheberrechtsfähig oder genießen zumindest einen Lichtbildleistungsschutz, § 72 UrhG. Werbebilder weisen zwar regelmäßig ein hohes handwerkliches und technisches Können auf, allein dies macht aus ihnen jedoch keine persönlichen geistigen Schöpfungen l47 • Werbephotographien werden daher selten die an das Vorliegen eines Lichtbildwerkes zu stellenden Anforderungen erfüllen 148. E. Werbefilme
Diese sind als Filmwerke urheberrechtsfähig, wenn der Film den an das Vorliegen einer persönlichen geistigen Schöpfung zu stellenden Anforderungen genügt. Werbefilme werden regelmäßig persönliche geistige Schöpfungen sein und daher den an das Vorliegen eines Filmwerkes zu stellenden Anforderungen genügen 149. Werbefilme, die keine Filmwerke sind, genießen aber in jedem Falle den Leistungsschutz für Laufbilder, § 95 UrhG. 143 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 71; B1um, S. 89 f.; BGH GRUR 1961, S. 85,87Pfiffikus-Dose. 144 BGH GRUR 1981, S. 267 f.- Dir1ada; BGH GRUR 1968; S. 321, 325 Hase1nuß. 145 v. Gamm, § 2 Rdnr. 19; Hubmann/Rehbinder, § 14 I, S. 89. 146 Blum, S. 109 f. 147 Blum, S. 89; Schricker ILoewenheim § 2 Rdnr. 113. 148 Blum, nennt auf S. 83 - 85 Kriterien für die Abgrenzung von Lichtbildwerken und Lichtbildern. 149 B1um, S. 93.
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3. Teil VII. Die urheberrechtliche Stellung des Sponsors
F. Werbeanzeigen, -karten und -plakate
Diese können je nach Ausgestaltung Schriftwerks schutz , aber auch Kunstschutz genießen. Maßgeblich ist auch hier das Vorliegen einer eigenschöpferischen geistigen Leistung, die in der künstlerischen Anordnung und/oder Bilddarstellung oder der eigenschöpferischen äußerlichen Gestaltung liegen kann. Der Werbezweck und die Werbewirksamkeit sind für die Beurteilung der Werkeigenschaft ohne BedeutungiSO ,die Werbewirksamkeit kann allenfalls ein Indiz für das Vorliegen einer persönlichen geistigen Schöpfung sein 151. Nicht ausreichend sind jedoch reine Abbildungen, die mit den in der Werbewirtschaft üblichen Ausschmückungen, Verzierungen und Aufmachungen versehen sind. Urheberrechtsfähig ist nur die Werbung in ihrer konkret niedergelegten Form. Die Werbemethode und der Stil der Werbung können dagegen keinen urheberrechtlichen Schutz beanspruchen i52 .
§ 45. Titelschutz beim Titelsponsoring Ein urheberrechtlicher Titelschutz ist nach überwiegender Auffassung nicht grundsätzlich ausgeschlossen 153, kommt aber nur dann in Betracht, wenn der Titel selbst ein Werk ist oder ein Werkteil darstellt. Da die meisten gesponserten Veranstaltungen keine eigenständigen Werke im urheberrechtlichen Sinne sind, ist ein urheberrechtlicher Titelschutz des Titels als Werkteil meist ausgeschlossen. Der Titel einer Sponsoringveranstaltung könnte jedoch als eigenständiges Sprachwerk urheberrechtsfähig sein. Soll ein Titel als Werkteil oder eigenständiges Sprach werk geschützt werden, so muß er für sich genommen eine persönliche geistige Schöpfung darstellen 154. Ein einzelner, auch origineller Gedanke genügt hierfür nicht. Der Titel muß vielmehr den individuellen Geist in einer Phase der Entfaltung zum Ausdruck bringen 155. Diesen Anforderungen wird der Titel bei einem Titelsponv. Gamm, UrhG, §2 Rdnr. 21. Blum, S. 91. 152 RGZ 127,206 (210, 215 f.) Werbeanzeigen; BGH GRUR 1961, S. 85,87,89 Pfiffikus-Dose. 15) v. Gamm, UrhG, Einf. Rdnr.42 ff.; Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 36; Ulmer, § 31 III 2, S. 173; MestmäckerlSchulze, § 2 Anm. 2; Hubmann/Rehbinder, § 53 III, S. 255. Das Reichsgericht ging von der prinzipiellen Möglichkeit eines urheberrechtlichen Titelschutzes aus, verneinte aber im Einzelfalle stets das Vorliegen der Schutzvoraussetzungen, vgl. etwa RGZ 135,209 (211 ff.) - Der Brand im Opernhaus, während der Bundesgerichtshof immer schon das Vorliegen der Schutzvoraussetzungen verneinte, ohne zur grundsätzlichen Möglichkeit eines urheberrechtlichen Titelschutzes Stellung zu nehmen, vgl. BGHZ 68, 132 (134 ff.) - Der 7. Sinn m.w.N. 154 Schricker/Loewenheim § 2 Rdnr. 36. ISS Hubmann/Rehbinder, § 53 III I, S. 255. ISO
151
§ 46. Urheberrechtlicher Schutz der Sponsoringidee
135
soringjedoch kaum einmal genügen, weil die verwendeten Titel üblicherweise rein deskriptiver oder symbolischer Art sind oder die notwendige Gestaltungshöhe nicht erreichen. Zudem sind die Titel beim Titelsponsoring oft sehr kurz gehalten, um werbewirksamer zu sein. Dies schließt zwar das Vorliegen eines urheberschutzfähigen Werkes nicht aus, mit wenigen Worten kann jedoch kaum einmal der nötige geistige Gehalt und die erforderliche Individualität zum Ausdruck gebracht werden i56 • Ein urheberrechtlicher Titelschutz ist aber dann in Betracht zu ziehen, wenn der Titel nicht nur aus einem Wortgebilde besteht, sondern graphisch ausgestaltet ist. In diesem Falle kann sich der urheberrechtliche Schutz aus § 1 Abs. 1 Nr.4 UrhG ergeben. Unterhalb dieser Grenze ist ein Geschmacksmusterschutz möglich 157. Daneben kann sich ein Schutz des Titels aus dem Warenzeichen- oder Wettbewerbsrecht ergeben. § 46. Urheberrechtlicher Schutz der Sponsoringidee Die Sponsoringidee oder Sponsoringkonzeption ist ohne eine Festlegung außerhalb des Geistes des Sponsors schon mangels einer Formgebung nicht schutzfähig. Hat die Idee dagegen eine Festlegung gefunden, so muß diese Formgebung so weit fortgeschritten sein, daß sie bereits als von der erforderlichen schöpferischen Individualität geprägt angesehen werden kann 158 • Sie muß sich überdies auf einen urheberrechtsfähigen Gegenstand beziehen. Hieran fehlt es jedoch bei den meisten Sponsoringkonzeptionen. Bezieht sich die Idee auf einen urheberrechtsfähigen Gegenstand und ist sie auch ausreichend ausgeformt, um schöpferischen Geist und Individualität erkennen zu lassen, so ist sie urheberrechtlich allenfalls in der konkret niedergelegten Form geschützt 159 • Die abstrakte Idee als solche ist jedoch urheberrechtlich frei. Auch insoweit kommt allenfalls ein wettbewerbsrechtlicher Schutz der Sponsoringidee oder Sponsoringkonzeption in Betracht l60 , der von der Rechtsprechung für die abstrakte Idee jedoch meist verneint wird l61 •
156 Schricker/Loewenheim, § 2 Rdnr. 36, Hubmann/Rehbinder, § 53 III I, S.255; B1um, S. 106. 157 v. Gamm, UrhG, Einf.Rdnr. 43. 158 Hubmann/Rehbinder, § 6 lId, S. 31. 159 Fromm/Nordemann/Vinck, § 2 Rdnr. 25. 160 Schricker/Loewenheim, § 2 Rdnr. 26. 161 BGHZ 18, 175 (183 f.)- Werbe-Idee; BGH GRUR 1977, S. 547, 551- Kettenkerze; BGH GRUR 1979, S. 119 f.- Modeschmuck; BGH GRUR 1979, S. 705 f.- Notizklötze.
136
3. Teil VIII. Die urheberrechtliche Stellung der Medien
Achter Abschnitt
Die urheberrechtliche Stellung der Medien Auch die beim Sponsoring oft bedeutsamen Medien Presse, Hörfunk und Fernsehen erbringen Leistungen, die urheberrechtlich geschützt sind oder zumindestens Leistungsschutz genießen. Für die urheberrechtliche Beurteilung der Leistungen der Medien gelten die vorstehenden Ausführungen. Da der Sponsor bei der Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien deren Leistung nicht selbst nutzt, sondern vielmehr ihren immanenten Effekt, und die Medien zudem außer im Falle des Sendungs-Sponsoring regelmäßig nicht an Sponsoringverträgen beteiligt sind, sollen im folgenden nur die Grundzüge der Urheberrechtslage bei den Medien dargestellt werden 162 • § 47. Urheberrechtlich freie Medienberichte Bei Zeitungen genießt der Nachrichtenteil keinen urheberrechtlichen Schutz, § 49 Abs.2 UrhG. Auch der Anzeigenteil ist regelmäßig nicht urheberrechtsfahig. Eine Ausnahme von diesem Grundsatz ist jedoch bei den Anzeigen zu machen, die aufgrund ihres besonderen gedanklichen Inhaltes verbunden mit einer eigentümlichen Form eine persönliche geistige Schöpfung darstellen und damit den Anforderungen des Werkbegriffes genügen. Urheberrechtlich frei sind überdies Beiträge mit rein objektivem Gehalt wie Programmhinweise für Fernsehen, Hörfunk, Kinos und Theater, die Börsennotizen und die Wettervorhersage. Auch Leserbriefe genießen mangels eigener schöpferischer Leistung regelmäßig keinen Urheberschutz, werden aber durch das Allgemeine Persönlichkeitsrecht des Einsenders geschützt. In Hörfunk und Fernsehen sind dementsprechend der akustisch wahrnehmbare Vortrag von Nachrichten, reinen Reportagen (§ 49 Abs. 1 UrhG), Programmhinweisen und Hörerzuschriften urheberrechtlich frei. § 48. Urheberrechtlich geschützte Medienbeiträge Urheberrechtlichen Schutz genießen Kommentare, Kunstkritiken einschließlich der Buch- und Theaterkritik und Reportagen, bei denen über die bloße objektive Information hinausgehend eine kritische Würdigung des behandelten Gegenstandes vorgenommen wird. Das Urheberrecht an Kom162
Hierzu Fromm/Nordemann/Vinck, § 2 Rdnr. 90-92.
§ 48. Urheberrechtlich geschützte Medienbeiträge
137
mentaren wird allerdings nach Maßgabe des § 49 Abs. 1 UrhG eingeschränkt. Bildliche Einzeldarstellungen im Fernsehen genießen überdies einen urheberrechtlichen Schutz als Lichtbildwerke oder einen Leistungsschutz als Lichtbilder. Bilderfolgen werden als Filmwerke oder als Laufbilder geschützt.
Vierter Teil Sponsoring und Medienrecht Wie bereits oben unter § 5 erörtert, spielen die Medien bei der Erreichung der kommunikativen Ziele des Sponsors häufig eine entscheidende Rolle, obgleich eine Nutzung ihres Multiplikatoreffekts kein Wesenselement des Sponsoring ist. Bei publikumsintensiven Großveranstaltungen wie Messen, Ausstellungen und Leistungsschauen ist für den Sponsor schon die hohe Zahl der Besucher ausreichend, um seine kommunikative Botschaft auch ohne den Multiplikatoreffekt der Medien zu übermitteln l . Außerdem wollen manche Sponsoren nur ein kleines Fachpublikum oder wichtige Entscheidungsträger aus Politik und Wirtschaft erreichen und realisieren ihre Kommunikation ohne den Einsatz der Medien zielgruppenspezifischer. Dieser über die Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien hinausgehende materielle Gehalt des Sponsoring wird bei dessen Beurteilung im medienrechtlichen Schrifttum meist nicht oder nicht ausreichend berücksichtigt, weil Sponsoringkonzeptionen dieser Art naturgemäß keine medienrechtlichen Fragen aufwerfen 2 • Häufig ist der über die Massenmedien zu erreichende Multiplikatoreffektjedoch ein wesentlicher Bestandteil der Sponsoringkonzeption. Der Sponsor kann bei für ihn schon von der Anzahl und/oder der Art der erwarteten Besucher her interessanten Veranstaltungen überdies häufig von einer mehr oder minder intensiven Berichterstattung in den Medien ausgehen, selbst wenn der Sponsoringvertrag keine entsprechenden Garantien vorsieht. Die große Bedeutung der Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien für das Sponsoring rechtfertigt eine eingehendere Untersuchung der medienrechtlichen Aspekte des Sponsoring. I Bei Veranstaltungen dieser Art garantieren nach Angaben von Praktikern denn auch die Sponsoringverträge häufig keine Fernsehminuten oder andere Arten der Berichterstattung in den Medien. 2 Rüggeberg, GRUR 1988, S. 873,875; Henning-Bodewig, BB Beilage 18/1986, S.2, 8f.; Sack, AfP 1991, S. 704, 7IOf.; ders. ZUM 1987, S. 103, 107; Vö1kel, ZUM 1992, S. 55, 57; Henning-Bodewig, AfP 1991, S. 487, 488 spricht von einer" vordergründig unabhängig von den Medien" erfolgenden Finanzierung von Sport- und Kulturereignissen. Diese Bewertung ist nur bei Sponsoringkonzeptionen unter Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien zutreffend. Hierbei ist freilich zu beachten, daß das medienrechtliche Schrifttum zum Sponsoring wegen dessen Neuregelung in dem am I. Januar 1992 in Kraft getretenen Rundfunkstaatsvertrag 1991 nur noch von bedingtem Aussagewert ist (vgl. hierzu auch u. Fünfter Abschnitt).
§ 49. Presse
139
Erster Abschnitt
Sponsoring und die Medien Vor einer Untersuchung der medienrechtlichen Aspekte des Sponsoring soll auf die Bedeutung der verschiedenen Medien für das Sponsoring sowie auf deren Sponsoringakzeptanz in Vergangenheit und Gegenwart eingegangen werden. §49. Presse Die Bedeutung der Presse als Multiplikatormedium für kommunikative Botschaften im Rahmen von Sponsoringengagements ist nicht allzuhoch einzustufen. Soweit Sponsoring unter gezielter Nutzung der Presse stattfindet, ist insbesondere der Bildberichterstattungsteil von Bedeutung, weil die kurze kommunikative Botschaft des Sponsors häufig nur visuell vermittelt werden kann. Die Vermittlung kommunikativer Botschaften des Sponsors im Wortberichterstattungsteil ist schwieriger und daher seltener 3 • Die Bereitschaft der Presse, im redaktionellen Teil- sei es im Rahmen der Wort- oder der Bildberichterstattung - kommunikative Botschaften des Sponsors zu übermitteln, ist bei den einzelnen Presseorganen sehr unterschiedlich ausgeprägt. Während noch in den 60er Jahren die damals so bezeichnete Sportwerbung aus Sportfotos retuschiert oder eingeschwärzt wurde, geschah dies in den 70er Jahren kaum mehr. Heute sind die Gepflogenheiten der Presse hinsichtlich des Sponsoring uneinheitlich. Manche Redaktionen bemühen sich auch heute noch, in der Wortberichterstattung ganz auf die Nennung von Sponsoren zu verzichten und auch im Bildberichterstattungsteil nur das unvermeidbare Maß an medialer Wirkung für den Sponsor zuzulassen, andere stehen dem Sponsoring eher neutral, wieder andere sogar positiv gegenüber. Dies zeigt sich besonders deutlich beim sogenannten Event-Sponsoring, bei dem der Sponsor zum Namensgeber der Veranstaltung wird. Während der sponsoringfreundliche Teil der Presse das Ereignis mit dem Namen des Sponsors bezeichnet, knüpft der ablehnend eingestellte Teil zur Bezeichnung des Ereignisses an den Austragungsort oder andere neutrale Kriterien an 4 • l Die Erwähnung des Namens des Sponsors oder seiner Produkte ist im Rahmen reiner Wortberichterstattung nur beim Event- oder Titelsponsoring sowie bei Berichten über vom Sponsor geförderte Aktivitäten möglich. 4 Als Beispiel seien der offizielle Titel Mercedes-Cup und die von manchen Presseorganen gewählte Bezeichnung Weißenhof-Tennis-Turnier genannt.
140
4. Teil!. Sponsoring und die Medien
§ 50. Hörfunk Auch dem Hörfunk kommt als Kommunikationsmedium im Rahmen des Sponsoring keine allzu große Bedeutung zu, da die meisten Sponsoringmaßnahmen unter Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien auf visuelle Kommunikation ausgerichtet sind. Dies gilt insbesondere für den Bereich des Sportsponsoring. Aber auch beim Kultursponsoring ist eine kommunikative Wirkung im Rahmen des Hörfunks nur dann möglich, wenn der Name des Sponsors ausdrücklich genannt wird. Dies ist - worauf noch einzugehen sein wird - grundsätzlich erst seit dem Inkrafttreten des neuen Rundfunkstaatsvertrags im Januar 1992 und auch dann nur unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt, während im öffentlich-rechtlichen Hörfunk eine Sponsorennennung in der Zeit davor grundsätzlich verboten, im privaten Hörfunk nur unter Einschränkungen erlaubt war. So standen denn auch die Redakteure des öffentlich-rechtlichen Hörfunks in der Vergangenheit dem Sponsoring im Gegensatz zu den privaten Hörfunkveranstaltern tendenziell eher ablehnend gegenübers. Ob diese Tendenz auch unter der Geltung des das Sponsoring für den öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk nunmehr einheitlich regelnden Rundfunkstaatsvertrags 1991 anhalten wird, kann gegenwärtig noch nicht beurteilt werden.
§ 51. Fernsehen Das Fernsehen ist aufgrund seiner auch visuellen Kommunikationsmöglichkeiten das für den Sponsor interessanteste Multiplikatormedium. Wie die Presse stand in der Vergangenheit auch das seinerzeit noch rein öffentlich-rechtliche Fernsehen dem Sponsoring zunächst ablehnend gegenüber. Die zunächst gebräuchlichen - damals noch als ,,sportwerbung" bezeichneten - Sponsoringformen der Trikot- und Bandenwerbung wurden von den Fernsehanstalten als unzulässige "Schleichwerbung" qualifiziert 6 • Anfang der 70er Jahre übertrugen die Fernsehanstalten daher einige bedeutsame internationale Sportereignisse nicht? Wegen der heftigen kritischen öffentlichen Reaktion änderte das Fernsehen in der Folgezeit jedoch seine ablehnende Haltung. ARD und ZDF legten dann im Jahre 1976 in einem internen "Kriterienpapier" fest, wann Werbung bei Sportveranstaltungen als Schleichwerbung zu betrachten und folglich von einer Übertragung abzuseDrees, Sportsponsoring, S. 81. So bezeichnet Rüggeberg, GRUR 1988, S. 873 auch das Product Placement. 7 Sack, ZUM 1987, S. 103, 104f.; o.v.: Fernsehen: Anstößige Reiter, in Der Spiegel, 28. Jg., Nr. 37/1974, S. 115-117; o.v.: Werbung - Gewiße Haßliebe, in Der Spiegel, 36. Jg. Nr. 29/1982, S. 71 f. 5
6
§ 52. Neue Medien
141
hen sei 8 • 1978 erließ der Administrative Council der European Broadcasting Union (EBU), in der 39 Rundfunkanstalten der europäischen und mediterranen Länder Mitglied sind, "Richtlinien über Werbung bei der internationalen Fernsehübertragung von Sportereignissen"9. Diese Richtlinien sind heute de facto freilich weitestgehend bedeutungslos. Dies ist das Ergebnis der zwischenzeitlich auf europäischer und nationaler Ebene geschaffenen Normierungen, der stark angestiegenen Nachfrage nach Sportereignissen sowie der Durchbrechung des Monopols der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten durch die Zulassung privater Fernsehanbieter. Die öffentlich-rechtlichen und die privaten Fernsehanbieter konkurrieren insbesondere bei den publikumswirksamen Sportveranstaltungen miteinander um die Senderechte und damit um die Zuschauergunst lO , so daß sich auch die öffentlich-rechtlichen Fernsehanbieter den tatsächlichen Gegebenheiten des umfangreichen Sponsorings im Umfeld großer Sportveranstaltungen anpassen mußten, um nicht an Boden zu verlieren. In der Konsequenz dieser Entwicklung wurde die Zulässigkeit des Sponsoring in den rundfunkrechtlichen Rechtsnormen der letzten Jahre denn auch immer detaillierter geregelt. § 52. Neue Medien
Der Begriff der "Neuen Medien" hat, wie der des Sponsoring, im juristischen Sprachgebrauch bislang noch keine in jeder Hinsicht eindeutigen Konturen. So sind die unter den Oberbegriff "Neue Medien" fallenden Systeme teilweise nur Kombinationen bereits bestehender und bekannter Systeme oder deren Weiterentwicklung. Unter technischen Aspekten lassen sich die Neuen Medien in neue Übertragungsweisen - Satellitenrundfunk oder Kabelrundfunk l l - , neuartige elektronische Kommunikationsdienste - Videotext, Bildschirmtext und Kabeltext l2 - sowie in audiovisuelle Speicherverfahren 13 einteilen. Nur die neuartigen elektronischen Kommunikationsdienste und die audiovisuellen Speicherverfahren sind Neue Medien im funktionellen Sinne. Da kommunikative Botschaften Bestandteil von Sendungen sein können, die unter Nutzung der neuen Übertragungsweisen übermittelt werden, wird von letzteren beim Sponsoring Gebrauch gemacht. Diese Art der Nutzung wirft neue medienrechtliche Fragestellungen auf, welche jedoch nicht sponDrees, Sportsponsoring, S. 73. Drees, Sportsponsoring, S. 75. 10 Sigfried, S. 1-3. II H. Bauer, S. 1 ff. 12 H. Bauer, S. 38 ff. 13 H. Bauer, S. 53 ff.
8
9
142
4. Teil 11. Sponsoring und Rundfunkrecht
soringspezifischer, sondern allgemein medienrechtlicher Natur sind und vorliegend daher keiner eingehenderen Erörterung bedürfen. Die Neuen Medien im funktionellen Sinne, nämlich die neuartigen elektronischen Kommunikationsdienste sowie die audiovisuellen Speicherverfahren (Video) spielen in der Sponsoringpraxis bislang keine oder eine allenfalls völlig untergeordnete und daher vernachlässigbare Rolle. Im übrigen wirft auch das spärliche Sponsoring unter Einsatz dieser Neuen Medien im funktionellen Sinne keine Fragen auf, die über die sich im Zusammenhang mit ihrer Nutzung ohnehin ergebenden medienrechtlichen Fragestellungen hinausgehen würden. Die nachstehenden medienrechtlichen Ausführungen schließen die Neuen Medien daher aus und beschränken sich auf das als klassisches Medienrecht bezeichnete Recht des Rundfunks, der Presse und des Films.
Zweiter Abschnitt
Sponsoring und Rundfunkrecht Gegenstand des Rundfunkrechts ist das Recht des öffentlich-rechtlichen und des privaten Rundfunks. In § 2 Abs. 1 des I. Abschnitts - Allgemeine Vorschriften - des Staatsvertrags über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991 14 wird der Begriff Rundfunk wie folgt definiert: "Rundfunk ist die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektrischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters. Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind, sowie Fernsehtext. "
Das Rundfunkrecht ist Regelungsgegenstand nationaler und supranationaler Rechtsnormen. Das Grundgesetz hat dem Bund für diesen Bereich keine Gesetzgebungszuständigkeiten zugewiesen, so daß die nationale Gesetzgebungsbefugnis allein den Ländern zusteht l5 • Diese haben von ihrer Gesetzgebungskompetenz unter anderem durch die Schaffung von Landesrundfunk- und Landesmediengesetzen Gebrauch gemacht. Kern der dualen Rundfunkordnung in der Bundesrepublik Deutschland sind jedoch die Rundfunkstaatsverträge 1987 und 1991 16 • Öffentlich-rechtlicher und privaU.a. GBI. BW S. 745. BVerfGE 12,205 (225 ff.) - Die Gesetzgebungskompetenz des Bundes umfaßt nur den sendetechnischen Bereich unter Ausschluß der sogenannten Studiotechnik; Hesse, S.39. 16 J. Kreile, ZUM 1991, S. 568. 14 15
§ 53. Hörfunk / Fernsehen
143
ter Rundfunk wurden zunächst im Staatsvertrag der Länder zur Neuordnung des Rundfunkwesens vom 3. April 1987 geregelt. Dieser Staatsvertrag trat nach Art. 8 des im Gefolge der deutschen Wiedervereinigung von den Ministerpräsidenten der Länder am 31. August 1991 vereinbarten Staatsvertrags zur Regelung des Rundfunks im vereinten Deutschland mit dessen Inkrafttreten am 1. Januar 1992 (Art. 7 Abs. 4) außer Kraft. Über die nationalen Regelungen hinaus ist das Rundfunkrecht auch Gegenstand supranationaler Regeln der Europäischen Gemeinschaft 17 und des Europarates. Auf diese wird unter § 54 A, B einzugehen sein.
§ 53. Hörfunk / Fernsehen Hörfunk und Fernsehen sind die bedeutendsten, den sogenannten klassischen Rundfunk ausmachenden Rundfunkformen. In Kapitell - Begriffsbestimmungen - lit. a der Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit vom 3. Oktober 1989 18 wird eine Fernsehsendung definiert als: "die drahtlose oder drahtgebundene, erdgebundene oder durch Satelliten vermittelte, unverschlüsselte oder verschlüsselte Erstsendung von Fernsehprogrammen, die zum Empfang durch die Allgemeinheit bestimmt ist. Der Begriff schließt die Übermittlung an andere Veranstalter zur Weiterverbreitung an die Allgemeinheit ein. Nicht eingeschlossen sind Kommunikationsdienste, die auf individuellen Abruf Informationen oder andere Inhalte übermitteln, wie Fernkopierdienste, elektronische Datenbanken und andere ähnliche Dienste".
Der Hörfunk ist nicht Gegenstand des Europäischen Übereinkommens oder der EG-Fernsehrichtlinie, so daß er hier nicht umschrieben wird. Da sich auch im Rundfunkstaatsvertrag 1991 keine gesonderte Hörfunkdefinition findet, bleibt es bei der oben wiedergegebenen allgemeinen Rundfunkdefinition. 17 Die Mehrheit der deutschen Länder verneint wegen der politischen und kulturellen Bedeutung des Rundfunks eine Rundfunkgesetzgebungskompetenz der EG, während die Bundesregierung sie insoweit anerkennt, als die wirtschaftlichen Aspekte des Rundfunks eine eigenständige Bedeutung haben. Auch die Bundesregierung erkennt jedoch keine umfassende und generelle Kompetenz der EG an, vgl. Höfling/Möwes/Pechstein, S. 3. Im übrigen wird der Ausgang des von der Bayerischen Staatsregierung beim Bundesverfassungsgericht eingeleiteten Verfahrens abzuwarten sein, in dem es im Kern um die Kompetenz der EG zum Erlaß der Fernsehrichtlinie geht. Das Bundesverfassungsgericht hat den Erlaß einer einstweiligen Anordnung in dieser Sache abgelehnt. 18 Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften, Nr. L 298, S. 23 vom 17.10.1989, in der Fassung der Berichtigung gemäß ABI. Nr. L 331, S. 51 vom 16.11.1989.
4. Teil 11. Sponsoring und Rundfunkrecht
144
§ 54. Rundfunkrechtliche Grundlagen des Sponsoring
Ausdrückliche Sponsoringregelungen finden sich in verschiedenen nationalen und supranationalen Verträgen und Richtlinien. Die für die Beurteilung der rundfunkrechtlichen Zulässigkeit des Sponsoring einschlägigen Regelungen sind teilweise weit verstreut. Diese Regelungen werden im folgenden im Überblick dargestellt, um auf dieser Grundlage die rundfunkrechtliche Zulässigkeit und die Grenzen des Sponsoring zu erörtern. A. Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989
Das Übereinkommen 19 enthält sowohl eine Definition des Sponsoring als auch eine detaillierte Sponsoringregelung. Unter dem Begriff "Sponsern" ist nach Art. 2 Buchst. lit. g des Übereinkommens "die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen oder das Erscheinungsbild einer Person zu fördern"
zu verstehen. Kapitel IV - Sponsern - des Übereinkommens ist ausschließlich dem Sponsoring gewidmet und hat folgenden Wortlaut: "Artikel 17 Allgemeine Normen. (I) Eine Sendung oder eine Folge von Sendungen, die insgesamt oder teilweise gesponsert werden, müssen durch entsprechende Kennzeichnungen zu Beginn und/oder am Ende der Sendung eindeutig als solche bezeichnet werden. (2) Inhalt und Zeitplanung gesponserter Sendungen dürfen unter keinen Umständen durch den Sponsor so beeinflußt werden, daß die Verantwortung und die redaktionelle Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters im Hinblick auf die Sendungen beeinträchtigt werden. (3) Gesponserte Sendungen dürfen nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten ermutigen, namentlich nicht durch besondere verkaufsfördernde Hinweise auf derartige Erzeugnissse oder Dienstleistungen in diesen Sendungen. Artikel 18 Verbotenes Sponsern. (I) Sendungen dürfen nicht durch natürliche oder juristische Personen gesponsert werden, deren Haupttätigkeit in der Herstellung oder dem Verkauf von Erzeugnissen oder der Erbringung von Dienstleistungen besteht, für die die Werbung aufgrund des Artikels 15 verboten ist. 19 Veröffentlicht in den Amtssprachen des Europarats (Engl./Franz.) in den "European Treaty Series", Nr. 132, Edition Apr. 1990. Amtliche deutsche Übersetzung bei Höfling/ Möwes/Pechstein, S. 42 ff.
§ 54. Rundfunkrechtliche Grundlagen des Sponsoring
145
(2) Das Sponsern von Nachrichtensendungen und Sendungen zum Politischen Zeitgeschehen ist verboten."
B. Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaften zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit vom 3. Oktober 1989
Auch die EG-Fernsehrichtlinie20 enthält eine Definition des Sponsoring sowie eine detaillierte Sponsoringregelung. Sponsoring ist nach Art. 1 lit. d der EG-Fernsehrichtlinie " ... jeder Beitrag eines nicht im Bereich der Produktion von audiovisuellen Werken tätigen öffentlichen oder privaten Unternehmens zur Finanzierung von Fernsehprogrammen mit dem Ziel, seinen Namen, seine Marke, sein Erscheinungsbild, seine Tätigkeit oder seine Leistungen zu fördern."
In Kapitel IV - Fernsehwerbung und Sponsoring - der Richtlinie sind Einzelheiten des Sponsoring geregelt: "Art 17 (I) Gesponserte Fernsehprogramme müssen folgenden Anforderungen genügen: a) Inhalt und Programmplatz einer gesponserten Sendung dürfen vom Sponsor auf keinen Fall in der Weise beeinflußt werden, daß die Verantwortung und die redaktionelle Unabhängigkeit des Fernsehveranstalters in bezug auf die Sendungen angetastet werden. b) Sie sind als Sponsorprogramme durch den Namen und/oder das Firmenemblem des Sponsors am Programmanfang und/oder Programmende eindeutig zu kennzeichnen. c) Sie dürfen nicht zum Kauf oder zur Miete bzw. Pacht von Erzeugnisssen oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten, insbesondere durch spezifische verkaufsfördernde Hinweise auf diese Erzeugnisse oder Dienstleistungen, anregen. 2) Die Fernsehprogramme dürfen nicht von natürlichen oder juristischen Personen gesponsert werden, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Erzeugnissen oder die Erbringung von Dienstleistungen ist, für die die Werbung gemäß Artikel 13 oder 14 verboten ist. 3) Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nicht gesponsert werden."
20
O. Fn. 18.
10 Weiand
146
4. Teil H. Sponsoring und Rundfunkrecht
C. Der Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundjunkwesens
(Rundjunkstaatsvertrag) vom 3. April 1987
Der Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens vom 3. April 1987 21 - im folgenden Rundfunkstaatsvertrag 1987 - regelte Sponsoring im öffentlich-rechtlichen und im privaten Rundfunk in unterschiedlicher Weise. Art. 3 - Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Abs.7 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 lautete: "Sendungen, die ein Dritter finanziell fördert (Sponsor), sind in der bisherigen Weise gestattet, wenn sie nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors dienen".
Art. 7 des Rundfunkstaatsvertrags regelte die Zulassung und Finanzierung des privaten Rundfunks. Abs. 7 lautete: "Sendungen, die ein Dritter finanziell fördert (Sponsor) und deren Inhalt nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors oder eines anderen stehen, sind neben der Werbung zulässig. Sie dürfen nicht mißbräuchlich politischen oder weltanschaulichen Interessen dienen. Andere Sendungen dürfen durch die Sponsorsendungen nicht unterbrochen werden; die Sponsorsendungen dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden. Der Name des Sponsors ist am Anfang und am Ende der Sendung anzugeben. Absatz 4 gilt entsprechend. "
I. ARD-Richtlinien über die Trennung von Werbung und Programm vom 4. März 1988
Diese Richtlinien 22 wurden von den in der ARD zusammengeschlossenen Rundfunkanstalten aufgrund der Ermächtigung in Art. 3 Abs. 8 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 erlassen. Sie gelten trotz des Wegfalls der Ermächtigungsgrundlage bis zum Inkrafttreten neuer Richtlinien ARD-intern fort 23 • Ziffer 4 der Richtlinie befasst sich mit dem Sponsoring: "4. Sponsoring 4.1. Die Ausstrahlung von Sendungen, deren vollständige oder teilweise Herstellung und/oder Finanzierung durch einen Sponsor erfolgt, ist nur zulässig, wenn sie nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors oder eines Dritten dient; dies kann insbesondere dann angenommen werden, wenn eine Sendung der mäzenatischen Förderung von Kunst und Kultur oder der Förderung gemeinnütziger Ziele durch den Sponsor dient. Der Sponsor ist im Vor- und/oder Abspann zu nennen. U.a. GBI. BW S. 511; Hess. GVBI. S. 165. Abgedruckt in GRUR 1988, S. 879 f. 23 So der Prozeßbevollmächtigte der ARD am 19. März 1992 in der mündlichen Verhandlung in Sachen Agfa - I ZR 64/90 - vor dem I. Zivil senat des Bundesgerichtshofes. 21
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§ 54. Rundfunkrechtliche Grundlagen des Sponsoring
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4.2. Wird nicht die Sendung gesponsert, sondern soll im Programm ein Ereignis übertragen oder darüber berichtet werden, das von einem oder mehreren Sponsoren veranstaltet oder gefördert wird, so ist das zulässig, wenn und soweit ein überwiegendes Programminteresse besteht und die Unabhängigkeit der Programmgestaltung nicht eingeschränkt wird. Es ist darauf hinzuwirken, daß der Programminhalt nicht mit dem Sponsor identifiziert werden kann und Hinweise auf den Sponsor das von den Rundfunkanstalten nicht zu vermeidende Maß an Werbung nicht überschreiten. Der Sponsor wird genannt, sofern dies aus programmlichen Gründen erforderlich ist. 4.3. Für Übernahmen gesponserter Sendungen ausländischer Rundfunkveranstalter gilt Ziff. 4.2. entsprechend. 4.4. Die Sponsornennung hat sich auf den Firmennamen und/oder das Firmenkennzeichen (ohne Produktwerbung) zu beschränken. Die graphische Einblendung von Firmennamen/-logo darf jeweils 5 Sek. Zeitdauer nicht überschreiten. 4.5. Gesponserte Sendungen oder die Übertragung gesponserter Ereignisse im Gemeinschaftsprogramm der ARD setzen die Zustimmung der Fernsehprogrammkonferenz, bei gemeinsamen regionalen bzw. dritten Programmen die Zustimmung der beteiligten Anstalten voraus. Sie kann für bestimmte Sportereignisse aufgrund bestehender Usancen auch allgemein erteilt werden. Soll eine gesponserte Sendung in die Programmpools für die dritten Programme oder Vorabendprogramme eingebracht werden, so sind alle am Pool beteiligten Anstalten hiervon zu informieren."
11. Richtlinien für die Zusammenarbeit mit Dritten für Sendungen des ZDF vom 17. März 1989 Das ZD F hat in Ausführung des Art. 3 Abs. 8 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 und in Ergänzung der Richtlinien für Werbesendungen des ZDF vom 17. März 1989 24 eine Richtlinie für die Zusammenarbeit mit Dritten 25 erlassen. Abschnitt IV dieser Richtlinie befasst sich mit dem Sponsoring: "IV. Übertragung von Ereignissen, die von Dritten gefördert worden sind I. Soll ein Ereignis übertragen oder darüber berichtet werden, das von einem oder mehreren Sponsoren veranstaltet oder gefördert wird, so ist dies zulässig, wenn ein überwiegendes Programm interesse besteht und die Unabhängigkeit der Programmgestaltung nicht eingeschränkt wird. Es ist darauf hinzuwirken, daß der Programminhalt nicht mit dem Sponsor identifiziert werden kann und nur soweit unvermeidbar Hinweise auf den Sponsor erscheinen. 24 25
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Abgedruckt bei Hartstein/Ring/Krei1e, Art. 3 Rdnr. 162. Abgedruckt bei Hartstein/Ring/Kreile, Art. 3 Rdnr. 163.
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4. Teil II. Sponsoring und Rundfunkrecht
2. Die Übernahme im Ausland gestatteter gesponserter Sendungen ausländischer Rundfunkveranstalter ist zulässig, wenn die Übernahme im überwiegenden Programminteresse liegt."
IH. Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten zur Durchführung der Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrages Diese Richtlinie 26 haben die nach Landesrecht zuständigen Stellen in Ausführung des Art. 7 Abs. 8 i.Y.m. Art. 12 Abs. 2 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 erlassen. Ziffer 7 der Richtlinie regelt nach der Wiederholung des einschlägigen Art. 7 Abs. 7 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 die Zulässigkeit von Sponsorsendungen: (1) Die vollständige oder teilweise Finanzierung einer Sendung durch einen Sponsor stellt eine eigenständige Finanzierungsform neben den Werbeeinnahmen dar. Sie unterliegt nicht den Werberegelungen des Art. 7 Abs.3,5,6. Satz 1 und 2 gelten auch für Kurzbeiträge wie z.B. Wetterberichte oder Zeitangaben (Wetter- bzw. Uhren patronate ). (2) Nicht jeder denkbare, sondern nur ein unmittelbarer Zusammenhang des Inhaltes der Sendung mit den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors oder eines anderen schließt eine Sponsorsendung aus. Hat ein Dritter, der die Sendung finanziell fördert, ein unmittelbares wirtschaftliches Interesse an der Sendung, ist die gesamte Sendung selbst als Wirtschaftswerbung anzusehen und unterliegt den Werberegelungen des Art. 7 Abs. 3 bis 6. Ein unmittelbares wirtschaftliches Interesse ist insbesondere dann zu verneinen, wenn eine Sendung der Förderung von Kunst, Kultur oder gemeinnützigen Zielen dient. (3) Gesponserte Sendungen können durch andere Sendungen mit Ausnahme von Werbesendungen unterbrochen werden. Im Falle der Wiederaufnahme der Sponsorsendung ist zur KlarsteIlung eine erneute Namensnennung des Sponsors erforderlich. (4) Bei Sponsorsendungen ist in Erfüllung der gesetzlichen Kennzeichnungspflicht die Nennung des Namens bzw. Firmennamens des Sponsors am Anfang und am Ende der Sendung erforderlich. Eine Ergänzung durch eine Abbildung bzw. Nennung eines typischen Produktes des Unternehmens bzw. eines imageprägenden Slogans am Anfang und Ende der Sendung ist zulässig, darf jedoch bei einem Sponsor 5 Sekunden Zeitdauer nicht überschreiten. Bei Nennung eines Produktes sind weitere qualifizierende Zusätze, z.B. Hinweise auf die Eigenschaften des Produktes, nicht gestattet. (5) Sponsorsendungen dürfen das übrige Programm inhaltlich nicht beeinflussen; Richtlinie II 3. gilt entsprechend."
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Abgedruckt bei Hartstein/Ring/Kreile, Art. 7 Rdnr. 118.
§ 55. Sendungs- und Ereignis-Sponsoring
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D. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31.8.1991 § 7 des Staatsvertrags über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991 27 - im folgenden Rundfunkstaatsvertrag 1991- regelt das Sponsoring. Im Rundfunkstaatsvertrag 1991 wird die Zulässigkeit des Sponsoring anders als in dem von 1987 für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk einheitlich geregelt. Bei dieser im Vergleich zum Rundfunkstaatsvertrag 1987 viel umfassenderen Regelung wurden die Sponsoringregelung des Europaratsübereinkommens und der EG-Richtlinie berücksichtigt und eingearbeitet2 s. § 7 - Sponsoring - hat folgenden Wortlaut: "(1) Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke oder ihre Leistungen zu fördern.
(2) Bei Sendungen, die ganz oder teilweise gesponsert werden, muß zu Beginn und am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze deutlich hingewiesen werden. Neben oder anstelle des Namens des Sponsors kann auch dessen Firmenemblem eingeblendet werden. (3) Inhalt und Programm platz einer gesponserten Sendung dürfen vom Sponsor nicht in der Weise beeinflußt werden, daß die Verantwortung und die redaktionelle Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt werden. (4) Gesponserte Sendungen dürfen nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten, vor allem durch entsprechende besondere Hinweise, anregen. Die Sendungen dürfen nicht zum Zwecke der Werbung für Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors unterbrochen werden.
(5) Wer nach diesem Staatsvertrag oder anderen gesetzlichen Bestimmungen nicht werben darf oder wer überwiegend Produkte herstellt oder verkauft oder wer Dienstleistungen erbringt, für die Werbung nach diesem Staatsvertrag oder nach anderen gesetzlichen Bestimmungen verboten ist, darf Sendungen nicht sponsern. (6) Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen dürfen nicht gesponsert werden."
§ 55. Sendungs- und Ereignis-Sponsoring Die Unterscheidung von Sendungs- und Ereignis-Sponsoring ist ein Spezi~ fikum des Medienrechts. In der betriebswirtschaftlichen Literatur zum Sponsoring wird eine Unterscheidung dieser Art bislang nicht vorgenom27 28
U.a. GBI. BW S. 745. Dies ergibt sich schon aus der Präambel des Rundfunkstaatsvertrags.
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4. Teil 11. Sponsoring und Rundfunkrecht
men. Da die bislang einzige Entscheidung des Bundesgerichtshofes zum Sponsoring 29 sich jedoch unter gleichzeitiger Abgrenzung vom SendungsSponsoring auf Ereignis-Sponsoring bezog, kann davon ausgegangen werden, daß diese Unterscheidung künftig Eingang auch in das betriebswirtschaftliche Schrifttum finden wird. A. Sendungs-Sponsoring
Unter Sendungs-Sponsoring ist die teilweise oder völlige, direkte oder indirekte Finanzierung einer Sendung durch einen an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligten Sponsor zu verstehen. Die Finanzierung kann direkt durch Geld- oder indirekt durch Dienst- oder Sachleistungen erfolgen. Sendungs-Sponsoring von Spielfilmen kann dabei Sponsoring in der Unterart des Product Placement sein. Sendungs-Sponsoring betrifft damit unmittelbar die Finanzierung von Rundfunksendungen 3o • Wegen dieser Finanzierungsfunktion ist beim SendungsSponsoring die Möglichkeit einer unmittelbaren Einflußnahme des Sponsors auf Inhalt und Programmplatz der Sendungen, die Gefahrdung der Unabhängigkeit der Redaktionen und damit im Ergebnis eine Gefährdung der Rundfunkfreiheit in ungleich höherem Maße gegeben, als beim EreignisSponsoring. Außerdem kann die Rundfunkfreiheit mittelbar durch Abhängigkeiten von Sponsoren oder das Bestreben der Rundfunkanstalten, sponsoringtaugliche Sendungen zu kreieren, gefahrdet werden. Dies dürfte auch der Grund sein, warum der nationale Gesetzgeber das Sendungs-Sponsoring im Gegensatz zum Ereignis-Sponsoring bereits im Rundfunkstaatsvertrag 1987 31 und später im Rundfunkstaatsvertrag 1991 32 explizit geregelt hat. Wie sich aus Ziff. 224 des Erläuternden Berichts zum Europäischen Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen 33 ergibt, waren es die vorgenannten immanenten Gefahren des Sendungs-Sponsoring, die dazu führten, daß dieses dort geregelt wurde. Für die Regelung in der EG-Fernsehrichtlinie 34 darf dieselbe Motivation angenommen werden. Sendungs-Sponsoring 29 Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. Zum Boro-Urteil- BGHZ 110, 278ff. - oben Zweiter Teil - Erster Abschnitt. 30 Wolfgang lanisch: Eine neue Einnahmequelle abseits der üblichen Werbung Sponsoring im Rundfunk und Auslegungsschwierigkeiten, in F.A.Z. - R.M.Z. vom 10. April 1992, Nr. 86, S. 59. 31 Art. 3 Abs. 7, Art. 7 Abs. 7. 32 § 7 Abs. I. 33 Nichtamtliche Übersetzung der englischen und französischen Originalfassung (Europarats-Dokument DH-MM (89) 2 vom 28. April 1989), abgedruckt bei Höfling/Möwes/ Pechstein, S. 104, 142. 34 Art. I lit. d.
§ 55. Sendungs- und Ereignis-Sponsoring
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wird auch als Programm-Sponsoring oder aktives Sponsoring 35 bezeichnet. Die Terminologie ist auch hier uneinheitlich. Vorliegend soll nur der Begriff Sendungs-Sponsoring verwandt werden, weil diese Bezeichnung die gesponserte Aktivität eindeutig beschreibt. Im übrigen verwendet auch der Bundesgerichtshof das Begriffspaar Sendungs- und Ereignis-Sponsoring. Die praktische Relevanz des Sendungs-Sponsoring war in der Bundesrepublik Deutschland vor dem Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrags 1991 eher gering einzuschätzen. Während beispielsweise in den Vereinigten Staaten von Amerika manche Fernsehanbieter über das Sendungs-Sponsoring bis zu 10 % ihrer Einnahmen decken 36 , konnte das Sendungs-Sponsoring in der Bundesrepublik wegen der Restriktionen im Rundfunkstaatsvertrag 1987 und den Landesmediengesetzen zunächst keine große Bedeutung gewinnen. Im Gefolge der liberaleren Sponsoringregelung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 war jedoch sogleich eine Wendung hin zum verstärkten Sendungs-Sponsoring zu erkennen 37 • Gegenwärtig überwiegt das EreignisSponsoring das Sendungs-Sponsoring jedoch noch deutlich. Insbesondere die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wollen jedoch künftig von der liberaleren Sponsoringregelung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 Gebrauch machen 38 • Dabei wird die künftige Bedeutung des Sendungs-Sponsoring für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk von den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten eher verhalten eingeschätzt, und vom Sendungs-Sponsoring als einer "kleinen, bescheidenen Finanzierungsquelle" gesprochen, die im Jahr 1992 für die ganze ARD wohl nicht mehr als 30 Millionen DM abwerfen werde 39 •
Henning-Bodewig, AfP 1991, S. 487 f.; Rüggeberg, GRUR 1988, S. 873,876. Höfling/Möwes/Pechstein, S. 18. 37 So machten denn auch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten bei den Olympischen Winterspielen 1992 in Albertville von der liberaleren Sponsoringregelung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 Gebrauch, vgl. o. Y.: Sechsmal Kontakt - Die Werbung im Fernsehen nimmt dramatisch zu. Doch die Wirkung der TV-Spots läßt nach, in Der Spiegel, 46. Jg., 9/1992, S. 125, 127. 38 So der seinerzeitige ARD-Vorsitzende Nowottny, vgl. o.V.: "ARD will nach Mitternacht werben", in F.A.Z. vom 25. Januar 1992, Nr. 21, S. 10. 39 Wolfgang Janisch: Eine neue Einnahmequelle abseits der üblichen Werbung Sponsoring im Rundfunk und Auslegungsschwierigkeiten, in F.A.Z. - R.M.Z. vom 10. April 1992, Nr. 86, S. 59. ARD und ZDF taten sich schwer, Sendungs-Sponsoren für die Übertragung der Fußball-Europameisterschaft 1992 in Schweden zu finden, siehe Wolfgang Glabus: Sponsoren und Fußballer kämpfen um die Gunst des Publikums, in F.A.Z. vom 6. Mai 1992, Nr.131, S.11. Für die weitere Entwicklung des Sendungs-Sponsoring dürfte auch der Ausgang der in jüngster Zeit kontrovers geführten Diskussion über die Besteuerung der Einnahmen hieraus von Bedeutung sein. Hier bleibt die weitere Entwicklung abzuwarten. 3S
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4. Teil 11. Sponsoring und Rundfunkrecht
B. Ereignis-Sponsoring
Bei dem in keiner der obengenannten nationalen oder supranationalen Rechtsnormen geregelten Ereignis-Sponsoring handelt es sich um das Sponsoring nur des medienwirksamen Ereignisses mit dem Ziel, den Multiplikatoreffekt der über das Ereignis berichtenden Medien für die kommunikativen Ziele des Sponsors auszunutzen. Gesponsertes medienwirksames Ereignis kann jedes Ereignis mit Ausnahme einer Rundfunksendung als solcher sein, andernfalls eine Finanzierung der Sendung und damit ein Fall des Sendungs-Sponsoring vorläge. Die Rundfunkanstalten sind beim EreignisSponsoring, anders als beim Sendungs-Sponsoring, nicht Vertragspartner der Sponsoren. Sie fungieren hier vielmehr als unfreiwillige Gehilfen der Sponsoringparteien. Nicht selten profitieren sie hierbei aber von faktisch verbilligten Senderechten 40 , weil die Veranstalter des Ereignisses vorab aus Sponsorengeldern Einkünfte 41 erzielen und ihre Kosten nicht nur über die Veräußerung der Senderechte decken müssen. Diese mittelbare Finanzierung der Übertragung ist jedoch noch nicht als Förderung der Sendung im Sinne eines Sendungs-Sponsorings zu verstehen. Sie ist insbesondere keine indirekte Finanzierung im Sinne der verschiedenen Sponsoringregelungen 42 • Sendungs-Sponsoring liegt nur vor, wenn die Sendung als solche direkt durch Geld oder indirekt durch Sach- oder Dienstleistungen gefördert und damit finanziert wird. Im Gegensatz zum Sendungs-Sponsoring kommt dem Ereignis- Sponsoring keine Finanzierungsfunktion für die Sendung zu. Eine abweichende Auffassung ist - soweit ersichtlich - bislang nicht vertreten worden. Andernfalls wäre die Trennung zwischen Sendungs- und EreignisSponsoring bei gesponserten Großveranstaltungen 43 meist hinfällig. Ereignis-Sponsoring wird auch als passives Sponsoring bezeichnet. Vorliegend soll es, da gesponserte Aktivität nur das Ereignis und nicht die Sendung ist, als Ereignis-Sponsoring bezeichnet werden.
40 Die Senderechte für die Fußball-Europameisterschaft 1992 waren mit 27,5 Mio DM verhältnismäßig preisgünstig, weil die Veranstalter mit Einnahmen in Höhe von etwa 18 Mio DM aus Sponsorgeschäften rechneten, siehe Wolfgang Glabus: Sponsoren und Fußballer kämpfen um die Gunst des Publikums, in F.A.Z. vom 8. Mai 1992, Nr. 131, S.ll. 41 O.Y.: Sevilla: Im ersten Monat etwa vier Millionen "Expo"-Besucher, in F.A.Z. vom 23. Mai 1992, Nr. 120, S. 9. 42 So im Ergebnis auch der Bundesgerichtshof im Agfa-Urteil vom 19. März 1992 I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. Hier wird die faktische Verbilligung der Senderechte allerdings nicht erörtert. 43 Wie das in Fn. 41 genannte Beispiel und andere sportliche Großveranstaltungen des Jahres 1992, wie die Olympischen Winter- und Sommerspie\e oder die Tour de France zeigen, können heute Groß veranstaltungen kaum ohne Finanzierung durch Sponsoren durchgeführt werden.
§ 56. Das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil
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C. Mischfälle
Während die aufgrund des Ereignis-Sponsoring eintretende faktische Verbilligung von Senderechten aus den obengenannten Gründen noch keinen Mischfall zwischen Sendungs- und Ereignis-Sponsoring bedingt, liegt ein echter Mischfall dann vor, wenn ein Sponsor nicht nur das Ereignis, sondern auch die Sendung als solche direkt durch Geldmittel oder indirekt durch Sachmittel oder Dienstleisungen sponsert. In diesem Falle dürfte die ganze Sendung einheitlich nach den für das Sendungs-Sponsoring aufgestellten Regeln zu beurteilen sein 44 • Sponsern von mehreren Sponsoren die einen nur die Sendung, die anderen nur das Ereignis bzw. manche die Sendung und das Ereignis, so sind nach dem vorstehend Erörterten nur bei den reinen Ereignissponsoren die Grundsätze des Ereignis-Sponsoring, in allen anderen Fällen dagegen die des Sendungs-Sponsoring anzuwenden.
§ 56. Das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil In allen unter § 54 wiedergegebenen Sponsoringregelungen - mit Ausnahme des Rundfunkstaatsvertrags 1987 - wird in mehr oder minder ausdrücklicher Form das Gebot aufgestellt, Sponsoring und redaktionellen Teil der Sendung zu trennen. Für den Rundfunkstaatsvertrag 1987 ergibt sich dieses Gebot aus der der Sponsoringregelung vorhergehenden Regelung der Werbung. Alle diese Regelungen sind ein Ausfluß des allgemeinen rundfunkrechtlichen Trennungsgrundsatzes, nach dem Wirtschaftswerbung und redaktionelles Programm voneinander zu trennen sind. Sponsoring ist zwar nicht mit der im betriebswirtschaftlichen Schrifttum als klassisch, im medienrechtlichen Schrifttum als instrumental bezeichneten herkömmlichen Wirtschaftswerbung gleichzusetzen, sondern wurde - wie im ersten Teil der Untersuchung dargestellt - vielmehr aufgrund der erkannten Ineffizienz der klassischen oder instrumentalen Wirtschaftswerbung als neuartige Kommunikationsform entwickelt, die anders als diese im redaktionellen Teil des Programmes mediale Werbeeffekte, vor allem Imagewerbung, entfaltet. Für den redaktionellen Teil von Rundfunksendungen besteht jedoch im Grundsatz das Verbot jeder Wirtschaftswerbung 45 , wobei gleichgültig ist, ob diese Werbung in Form klassischer Werbung oder in der Form medialer Werbung - wie beim Sponsoring oder dem Unterfall des 44 So auch Ziff.72 des Erläutenden Berichts zum Europäischen Fernsehübereinkommen (0. Fn. 33, S. 117). 45 BGHZ 110, 278 (286) Boro.
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4. Teil 11. Sponsoring und Rundfunkrecht
Sponsoring, dem Product Placement, - erfolgt 46 • Die Geltung des Trennungsgrundsatzes auch für das Sponsoring wird in den verschiedenen Sponsoringregelungen ausdrücklich klargestellt. Wie insbesondere den oben wiedergegebenen ARD-Richtlinien, aber auch der Präambel der Richtlinien für die Zusammenarbeit mit Dritten für Sendungen des ZDF zu entnehmen ist, hat der Trennungsgrundsatz die Funktion, Schleichwerbung und andere nicht eindeutig erkennbare und unterschwellige Werbeformen zu unterbinden 47 und damit die Verbraucher zu schützen, daneben aber auch die Unabhängigkeit der Programmgestaltung zu wahren, sachfremde Einflüsse Dritter auf Sendungen zu verhindern und die Einhaltung der Neutralität der Rundfunkanstalten gegenüber dem Wettbewerb im Markt zu sichern 48 • Hierdurch werden die Verbraucher vor einer Irreführung über den Werbezweck und die Redaktionen von Hörfunk und Fernsehen vor Eingriffen der werbetreibenden Wirtschaft geschützt. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes dient der Trennungsgrundsatz somit der Sicherung und Erhaltung der Rundfunkfreiheit 49 , einem von Verfassungs wegen geschützten Gemeinschaftsgut VOn grundlegender Bedeutung für das Gemeinwesen 5o • Ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz kann jedoch im Einzelfall sehr schwer festzustellen sein, weil nicht jede mediale werbliche Auswirkung gegen den Trennungsgrundsatz verstößt. Aufgabe des Rundfunks, insbesondere des Fernsehens, ist es unter anderem, den Zuhörern und Zuschauern ein objektives Bild der Wirklichkeit zu vermitteln 51 • Hierbei sind im Hinblick auf die Durchsetzung der realen Umwelt mit Werbung werbliche Wirkungen im redaktionellen Teil jedoch unvermeidlich, andernfalls der Rundfunk sich dem Vorwurf der Lebensfremdheit aussetzen würde. Bei der Prüfung eines Verstoßes gegen den Trennungsgrundsatz gilt es überdies zu beachten, daß die Programmfreiheit verfassungsrechtlich verbürgt ist. Einer allzu engherzigen Auffassung der Zulässigkeit medialer Werbung im redaktionellen Teil stünden daher verfassungsrechtliche Bedenken entgegen. Es sind vielmehr in jedem Einzelfall die für die Übertragung sprechenden programmlichen Gründe gegen die den Trennungsgrundsatz tragenden Erwägungen abzuwägen. Die Grenzen zwischen redaktionell veranlasster und damit zulässiger 46 BGHZ 110, 278 (285 ff.) Boro; Sack, AfP 1991, S.704, 705; ders., ZUM 1987, S. 103, 117; Hartstein/Ring/Kreile, Art. 3 Rdnr. 67, Art. 7 Rdnr. 33; Henning-Bodewig, GRUR Int. 1987, S. 538,543; Fette, FuR 1970, S. 231, 237; a.A.: Fuhr, ZDF-Staatsvertrag, § 22 111, S. 362 ff.; § 22 111 5, S. 365; § 23 111 1, S. 383. 47 Hartstein/Ring/Kreile, Art. 3 Rdnr. 63; Reidt, AfP 1990, S. 101,102. 48 BGHZ 110,278 (286) Boro. 49 BGH, 110,278 (285 ff.) - Boro; Agfa- Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 - I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. 50 BVerfGE 31, 314 (325 ff.); BVerfGE 57, 295 (323 ff.). 5\ Vgl. § 5 (1) des 11. Abschnittes des ZDF-Staatsvertrags.
§ 56. Das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil
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medialer Werbung und einem Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz sind somit fließend. Mediale werbliche Wirkungen verstoßen jedenfalls dann nicht gegen den Trennungsgrundsatz, wenn die Werbung als Bestandteil der realen Umwelt nicht künstlich ausgespart werden kann und daher als unvermeidbar anzusehen ist 52 • Dabei kann die zunehmende Durchsetzung der Umwelt mit Werbungentgegen einem aus der Werbewirtschaft häufig zu hörenden Argumentallerdings nicht dazu führen, daß die Werbung im redaktionellen Teil gleichsam linear hierzu in immer größerem Umfange hinzunehmen sei 53 • Diese Auffassung ordnet den normativen Trennungsgrundsatz zu einseitig dem Faktischen unter und läßt dabei die faktische Kraft des normativen Trennungsgrundsatzes außer acht. Steht der Trennungsgrundsatz bestimmten Formen der medialen Werbung entgegen, so wird er nicht schon dadurch abbedungen, daß die Umwelt immer stärker mit Werbung durchsetzt ist und bestimmte Werbeformen unter seiner Nichtbeachtung Einzug in den redaktionellen Teil der Rundfunkprogramme gefunden haben. Es ist daher nicht jede Intensität an medialer Werbung hinzunehmen. Ist die Werbeintensität groß und ihre Übertragung programmlich nicht gerechtfertigt, so gebietet der Trennungsgrundsatz unter Umständen einen Verzicht auf die Übertragung. Letzteres führt entgegen einer Behauptung der Werbewirtschaft und der Rundfunkanstalten auch nicht zur U nübertragbarkeit großer Ereignisse. Im Zweifel wird der Sponsor die Werbeintensität lieber reduzieren, um so eine Übertragung des Ereignisses und damit überhaupt eine mediale Wirkung zu gewährleisten, als die ursprünglich vorgesehene Werbeintensität beizubehalten und völlig auf die Übertragung und damit mediale Werbung zu verzichten. Andernfalls wäre die Sponsoringkonzeption insgesamt gescheitert. Unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 sind öffentlich-rechtliche und private Rundfunkveranstalter für den Bereich des Sponsoring außerdem gleichgestellt, so daß keiner von ihnen auf Kosten des anderen eine liberalere Handhabung einführen kann. Sie können durch ihre Übertragungsanforderungen im Ergebnis somit auf die Sponsoringpraxis rückwirken.
BGHZ 110 (287) - Boro. So spricht beispielsweise Drees, Sportsponsoring, S. 76 von einer Orientierung des Fernsehens an den von Sport und Wirtschaft geschaffenen Realitäten. 52
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4. Teil III. Sponsoring und Europäisches Übereinkommen
Dritter Abschnitt
Die Zulässigkeit des Sponsoring nach dem Europäischen Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen Dieses Übereinkommen wird das Sponsoring in der Bundesrepublik aus verschiedenen Gründen kaum beeinflussen. Die Bundesrepublik hat das Übereinkommen zwar gezeichnet und bereitet gegenwärtig seine Ratifizierung vor 54 • Nach Art. 27 Abs. 1 des Übereinkommens in Verbindung mit Art. 24 der EG-Richtlinie geht im Verhältnis der EG-Mitgliedsstaaten zueinander die EG-Richtlinie dem Übereinkommen jedoch vor. Nach einer Ratifizierung des Übereinkommens durch die Bundesrepublik wäre dieses daher nur im Verhältnis Deutschlands zu den Mitgliedsstaaten des Europarates, die nicht EG-Mitgliedsstaaten sind, sowie zu den Vertragsstaaten des Europäischen Kulturabkommens anwendbar. Das Übereinkommen regelt im übrigen ausschließlich das grenzüberschreitende Fernsehen (Art. 3), so daß auf das Gebiet der Sendestaaten beschränktes Fernsehen nicht erfaßt wird. Art. 28 räumt den gebundenen Staaten das Recht ein, die Fernsehveranstalter in ihrem Hoheitsbereich strengeren und ausführlicheren Vorschriften zu unterwerfen. Trotz des Vorranges der EG-Richtlinie und der mangelnden Inlandsgeltung des Übereinkommens werden die deutschen Fernsehveranstalter künftig aber aus technischen Gründen - wie etwa der gleichzeitigen Verbreitung des Programmes auch in Vertragsstaaten des Übereinkommens wie Österreich und der Schweiz - die Anforderungen des Übereinkommens zu beachten haben 55 • Der aus vorstehenden Gründen nur beschränkte Anwendungsbereich des Übereinkommens rechtfertigt es, im folgenden lediglich die Grundzüge der Sponsoringkonzeption des Übereinkommens aufzuzeigen. Die Sponsoringregelung des Übereinkommens betrifft - wie das gesamte Übereinkommen - nur das Fernsehen, nicht aber den Hörfunk. Wie bereits oben unter § 55 erörtert, regelt das Übereinkommen zudem nur das sogenannte SendungsSponsoring, nicht aber das Ereignis-Sponsoring ausdrücklich. Vom übergeordneten Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm ausgehend (Art. 13) differenziert das Übereinkommen eindeutig zwischen Werbung (Kapitel III) und Sponsoring (Kapitel IV). Das Sponsoring (Art. 21it. g) wird von der Werbung (Art. 2lit. f) getrennt, obwohl sich der Sponsoringumschreibung entnehmen läßt, daß die auch werbende Funktion des Sponsoring anerkannt wird. Nach der Konzeption des Übereinkommens ist Sponsoring von der (Verkaufs)Werbung dadurch abzugrenzen, daß der Sponsor nicht die Absicht hat, durch seinen Beitrag im Rahmen des 54 55
Auskunft des Bundesministers der Justiz vom 2. Juli 1992. Höfling/Möwes/Pechstein, S. 67.
4. Teil III. Sponsoring und Europäisches Übereinkommen
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Sendungs-Sponsoring - und nur dieses wird erfasst - auf eine Entscheidung des Zuschauers zum Kauf seiner Waren oder Dienstleistungen hinzuwirken. Die durch das Sponsoring eintretende Imagewerbung wird dagegen zugelassen 56 • Diese Bewertung des Sponsoring ist zutreffend, da Sponsoring - wie im ersten Teil gezeigt - nicht mit klassischer Verkaufswerbung gleichzusetzen ist, sondern imagewerbliche Wirkungen entfaltet. Da das für die Abgrenzung zur Werbung entscheidende Kriterium im subjektiven Bereich liegt, ist eine genaue Abgrenzung stets mit Schwierigkeiten verbunden und nur im Einzelfall möglich. Regelmäßig wird aber schon die objektive Ausgestaltung der kommunikativen Botschaften des Sponsors einen Rückschluß auf seine Absichten zulassen. Echte Abgrenzungsschwierigkeiten dürften hier allenfalls bei den reinen Markenartiklern auftauchen. Da das Übereinkommen in Art. 13 Abs. 3 die Schleichwerbung und in Art. 13 Abs. 2 die unterschwellige Werbung untersagt, Sponsoring aber zuläßt, ist überdies klargestellt, daß das Europäische Übereinkommen mit seinen Bestimmungen konformes Sponsoring keiner dieser Werbeformen zurechnet. Nach Art. 18 Abs.l des Übereinkommens sind diejenigen Personen als mögliche Sponsoren ausgeschlossen, für die nach dem Übereinkommen produktspezifische Werbeverbote - wie beispielweise nach Art. 15 für rezeptpflichtige Arzneimitttel und medizinische Heilbehandlungen sowie für alle Tabakerzeugnisse - bestehen. Nach Ziff. 228 des Erläuternden Berichts 57 sollen als Sponsoren aber nur die Personen ausgeschlossen sein, deren Haupttätigkeit auf einem Gebiet liegt, für das nach Art. 15 des Übereinkommens die Werbung untersagt ist. Ausgeschlossen ist ferner das Sponsern von Nachrichtensendungen oder Sendungen zum politischen Zeitgeschehen. Hierdurch wird der Trennungsgrundsatz konkretisiert und klargestellt, daß der freie Meinungsbildungsprozeß von der Beeinflussung durch Sponsoren freizuhalten ist 58 • Durch die weitere Ausgestaltung der Sponsoringregelung begegnet das Übereinkommen der Gefahr, daß das Sendungs-Sponsoring in Form versteckter produktspezifischer Werbung erfolgt. Nach Art. 17 Abs. 1 müssen gesponserte Sendungen gekennzeichnet werden. Nach Ziff. 222 des Erläuternden Berichts kommen als Kennzeichnungsmittel der Name, das Firmenemblem oder die Marke, nicht aber Produkte des Sponsors in Betracht. Der Kennzeichnungspflicht kommt dabei eine Doppelnatur zu: Sie dient zum einen dem Verbraucherschutz, weil der Zuschauer durch den Sponsorenhinweis auf eventuelle besondere Interessen bei der Produktion der Sendung hingewiesen wird 59 , bietet dem Sendungs-Sponsor aber zugleich die Mög56 57
58
59
Höfling/Möwes/Pechstein, S. 68.
Vgl. o. Fn. 33, S. 143.
Höfling/Möwes/Pechstein, S. 93. Ziff. 220 des Erläuternden Berichts
(0.
Fn. 33, S. 142).
158 4. Teil IV. Die Zu lässigkeit des Sponsoring nach der EG-Fernsehrichtlinie lichkeit der Imagewerbung 60 • Ungeklärt sind bislang Fragen wie die zulässige Dauer der Kennzeichnung, die Kennzeichnungspflicht in Programmankündigungen, Stand- oder Bewegtbild der Kennzeichnung und die Verwendung von akustischen, sponsoringspezifischen Erkennungszeichen oder ergänzende Erläuterungen zum Sponsornamen 61 • Art. 17 Abs.2 gewährleistet die beim Sendungs-Sponsoring als Finanzierungsquelle gefahrdete Verantwortlichkeit und redaktionelle Unabhängigkeit des Fernsehveranstalters vom Sponsor und konkretisiert damit ebenfalls den Trennungsgrundsatz, während Art. 17 Abs. 3 die Ausgestaltung des Sponsoring zu produktspezifischer Verkaufswerbung unterbindet. Für das nicht explizit geregelte Ereignis-Sponsoring bleibt es bei den allgemeinen Werbe rege lungen des Übereinkommens, insbesondere bei dem Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil. Nach Ziff. 72 des Erläuternden Berichts 62 soll das Ereignis-Sponsoring nicht in den Geltungsbereich des Übereinkommens fallen, sondern durch die innerstaatlichen Regeln und Gepflogenheiten geregelt werden. Dies dürfte nicht zutreffend sein, weil das Übereinkommen in der Werberegelung den Trennungsgrundsatz statuiert, das Ereignis-Sponsoring aber mit diesem kollidieren kann, weil sich hierbei die oben erörterten Fragen der Abgrenzung zulässiger werblicher Effekte im redaktionellen Teil des Programms von unzulässiger, gegen den Trennungsgrundsatz verstoßender medialer Werbung stellen. Das Ereignis-Sponsoring wird daher mittelbar durch die Werberegeln des Übereinkommens erfasst. Eine Arbeitsgruppe beim Europarat beobachtet die tatsächliche Entwicklung des Sponsoring und soll dem Ständigen Ausschuß (Art. 20) Lösungsvorschläge für Auslegungsfragen unterbreiten 63 •
Vierter Abschnitt
Die Zulässigkeit des Sponsoring nach der EG-Fernsehrichtlinie Nach Art. 25 der EG-Fernsehrichtlinie waren die EG-Mitgliedsstaaten gehalten, die zur Umsetzung der Richtlinie erforderlichen Rechts- und Verwaltungsvorschriften innerhalb von zwei Jahren, d.h. bis zum 3. Oktober 1991 zu erlassen. Diese Umsetzung erfolgte in Deutschland etwas verspätet durch den Anfang 1992 in Kraft getretenen Rundfunkstaatsvertrag 1991. In 60 61
62 63
Höfling/Möwes/Pechstein, S. 19. Höfling/Möwes/Pechstein, S. 19. Vgl. o. Fn. 33, S. 117. Höfling/Möwes/Pechstein, S. 19.
4. Teil IV. Die Zulässigkeit des Sponsoring nach der EG-Fernsehrichtlinie 159 der Zeit zwischen dem Ablauf der Umsetzungsfrist am 4. Oktober 1991 und dem Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrages 1991 am 1. Januar 1992 galt die EG-Fernsehrichtlinie für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten unmittelbar neben dem Rundfunkstaatsvertrag 198764 • Für die privaten Rundfunkveranstalter galt in diesem Zeitraum dagegen nur der Rundfunkstaatsvertrag 1987. Die EG-Fernsehrichtlinie geht dem Europäischen Übereinkommen im Verhältnis der dem Übereinkommen beigetretenen EGMitgliedsstaaten untereinander vor, Art. 27 Abs. 1 Übereinkommen i. Y.m. Art. 24 EG-Fernsehrichtlinie. Die Richtlinie betrifft nur das Fernsehen, nicht den Hörfunk. Anders als das Übereinkommen gilt sie nicht nur für grenzüberschreitendes Fernsehen, sondern auch für die nur im Sendestaat empfangbaren Sendungen. Ebenso wie das Übereinkommen räumt auch sie den EG-Mitgliedsstaaten das Recht ein, Fernsehveranstalter in ihrem Hoheitsbereich strengeren oder auch ausführlicheren Vorschriften als in der Richtlinie vorgesehen zu unterwerfen (Art. 3 Abs.l). Da die innerstaatliche deutsche Regelung im Rundfunkstaatsvertrag 1991 in fast allen Punkten über den Mindeststandard der Richtlinie hinausgeht, soll im folgenden nur die Sponsoringgrundkonzeption der Richtlinie erörtert werden. Soweit Mindeststandards der Richtlinie in der deutschen Regelung nicht eingehalten werden, werden sie nachstehend im fünften Abschnitt erörtert. Auch die Richtlinie trennt, vom übergeordneten Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm ausgehend, (Art. 10) zwischen Werbung (Art. Ilit. b) und Sponsoring (Art. Ilit. d). Die Abgrenzung erfolgt auch hier nach den Absichten desjenigen, der die kommunikativen Ziele verfolgt. Während der instrumental oder klassisch Werbende unmittelbar auf eine Kaufentscheidung hinwirkt, beabsichtigt der Sponsor nur allgemeine Imagewerbung. In den Begriffsbestimmungen wird überdies noch die "Schleichwerbung" (Art. 1 lit. c) umschrieben und in Art. 10 Abs.4 untersagt, während Sponsoring grundsätzlich zulässig ist. Dadurch wird klargestellt, daß richtlinienkonformes Sponsoring ein aliud nicht nur zur Werbung, sondern auch zur Schleichwerbung ist. Dasselbe gilt für die nach Art. 10 Abs. 3 der Richtlinie verbotene unterschwellige - subliminale - Werbung. Im Gegensatz zu dem Übereinkommen regelt die EG-Fernsehrichtlinie nur die Wirtschaftswerbung, nicht auch die Ideenwerbung. Weitergehend als das Europäische Übereinkommen läßt die Richtlinie als Ziele des Sponsors nicht nur Imagewerbung, sondern auch eine Förderung seiner "Tätigkeit" und "Leistungen" zu. Da nach der Sponsoringkonzeption der EG-Fernsehrichtlinie ebenso wie nach dem Übereinkommen die Abgrenzung des Sponsoring von der Verkaufswerbung nur nach subjektiven Merkmalen, nämlich 64
Sack, AfP 1991, S. 704 ff.
160 4. Teil IV. Die Zu lässigkeit des Sponsoring nach der EG-Fernsehrichtlinie
nach den Absichten des kommunikative Ziele Verfolgenden erfolgt, ist die Abgrenzung von Sponsoring und Werbung im Vergleich zum Europäischen Übereinkommen hierdurch noch erschwert. Dies gilt auch für das Abgrenzungskriterium der objektiven Ausgestaltung der kommunikativen Botschaft. Außer bei reinen Markenartiklern dürften die im Wege des Sendungsund Ereignis-Sponsoring übermittelten kommunikativen Botschaften in aller Regel imagewerbende, aber keine verkaufswerbende Wirkung entfalten. Wie das Übereinkommen regelt die Richtlinie nur das Sendungs-Sponsoring. Auch hier bewirkt eine tatsächliche Verbilligung der Senderechte aufgrund der vom Veranstalter des Ereignisses erzielten Einnahmen aus Sponsoring keine Finanzierung der Sendung und damit eine Beurteilung als Fall des Sendungs-Sponsoring. Die Zulässigkeit des nicht geregelten Ereignis-Sponsoring ist auch nach der EG-Richtlinie ausgehend vom Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil zu beurteilen. Im übrigen entspricht die Sponsoringregelung der EG-Fernsehrichtlinie trotz abweichender Formulierungen weitestgehend der des Europäischen Übereinkommens. Nach Art. 17 Abs.2 der EG-Fernsehrichtlinie ist als Sponsor der Personenkreis ausgeschlossen, für dessen Tätigkeitsfeld nach der Richtlinie produktspezifische Werbeverbote - wie für rezeptpflichtige Arzneimittel und medizinische Behandlungen und Tabakerzeugnisse aller Art, Art. 13 und 14 - bestehen. Die Nichterwähnung privater Personen als möglicher Sponsoren in Art. I lit. d dürfte im Hinblick auf die Erwähnung natürlicher Personen in Art. 17 Abs. 2 dagegen ein Redaktionsfehler sein, so daß auch nach der EG-Fernsehrichtlinie sowohl natürliche als auch juristische Personen als Sponsoren in Betracht kommen 65 • Die Sponsoringaktivitäten von Privatpersonen dürften jedoch ohnehin eine quantite negligable sein. Auch nach der EG-Fernsehrichtlinie ist das Sponsern von Nachrichtensendungen oder Sendungen zum politischen Zeitgeschehen ausgeschlossen (Art. 17 Abs. 3). In Art. 17 Abs. I lit. a wird die Verantwortlichkeit und redaktionelle Unabhängigkeit des Fernsehveranstalters gesichert, lit. b legt die Kennzeichnungspflicht fest. Diese dient - wie nach dem Übereinkommen - sowohl dem Verbraucherschutz als auch den berechtigten Interessen des Sponsors an einer Imagewerbung bzw. einer Werbung für seine "Tätigkeit" und "Leistungen". Anders als die sehr auslegungsfahige Kennzeichnungsregelung des Europäischen Übereinkommens läßt die EG-Fernsehrichtlinie ausdrücklich nur die Nennung des Namens und/oder des Firmenemblems des Sponsors am Programm anfang und/oder Programmende zu. Die Ausgestaltung im einzelnen wirft jedoch auch hier Fragen auf. In Art. 17 Abs. I 65
Höfling/Möwes/Pechstein, S. 68.
4. Teil V. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1987
161
lit. c wird das Verbot der Ausgestaltung von Sponsorsendungen als produktspezifischer Werbung normiert. Auf die im Vergleich zum Übereinkommen weitere Formulierung der zulässigen kommunikativen Ziele des Sponsors und die hierdurch erhöhte Schwierigkeit der Abgrenzung des Sponsoring zur Verkaufswerbung wurde bereits hingewiesen. Der Vergleich der Sponsoringregelung des Europäischen Übereinkommens mit dem der EG-Fernsehrichtlinie zeigt, daß sich beide Regelungen trotz einiger Abweichungen inhaltlich weitestgehend entsprechen. Keine der beiden Regelungen kann als die durchgehend strengere bezeichnet werden.
Fünfter Abschnitt
Rundfunkrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 Zwar trat der Rundfunkstaatsvertrag 1987 nach Art. 7 Abs.3, 8 des Rundfunkstaatsvertrags 1991 mit dessen Inkrafttreten am 1. Januar 1992 außer Kraft. Der Meinungsstand zur Zulässigkeit und Handhabung des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 hat jedoch präjudizielle Wirkung für die detaillierter geregelte Zulässigkeit und Handhabung des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1991, soweit die beiden Sponsoringregelungen übereinstimmen. Außerdem ist die bisher eher spärliche Rechtsprechung mit Sponsoringrelevanz noch unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 ergangen. Aus diesen Gründen soll vor einer Erörterung der Zulässigkeit des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 die Zulässigkeit des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 erörtert werden. Unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 waren bei der rundfunkrechtlichen Beurteilung des Sponsoring neben diesem mit Ausnahme des Rundfunkstaatsvertrags 1991 auch die anderen unter § 54 genannten, zeitlich nach dem Rundfunkstaatsvertrag 1987 in Kraft getretenen Regelungen zu berücksichtigen. Dabei konnte das Europarats-Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen das Sponsoring in Deutschland unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 aus den oben im Dritten Abschnitt genannten Gründen nicht oder in einem nur vernachlässigbaren Maße beeinflussen. Die auch das reine Inlandsprogramm betreffende EGFernsehrichtlinie galt nach dem Ablauf ihrer Umsetzungsfrist am 3. Oktober 1991 für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten 66 zwar unmittelbar neben dem Rundfunkstaatsvertrag 1987. Sie gestattete dem nationalen Ge66
Sack, AfP 1991, S. 704.
11 Weiand
162
4. Teil V. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1987
setzgeber aber die Setzung strengeren und ausführlicheren Rechts (Art. 3 Abs. I Richtlinie). Eine solche strengere und ausführlichere Regelung stellte der vor dem Erlaß der EG-Fernsehrichtlinie in Kraft getretene Rundfunkstaatsvertrag 1987 bis auf zwei Punkte dar, auf die noch einzugehen sein wird. Die von ARD, ZDF und den Landesmedienanstalten in Ausführung des Art. 3 Abs. 8 bzw. des Art. 7 Abs. 8 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 erlassenen Richtlinien konnten in dem hier interessierenden Bereich der Werbung im Programm keine weitergehenden Rechte einräumen, als in ihrer Ermächtigungsgrundlage vorgesehen. Zwar ist anerkannt, daß die Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten über die von den nach dem jeweiligen Landesrecht zuständigen Stellen für den privaten Rundfunk erlassenen Richtlinien hinausgehend nicht ausschließlich der Konkretisierung und Auslegung der Bestimmungen der Ermächtigungsgrundlage dienen müssen, sondern auch für die Mitarbeiter bindend die inhaltliche Programmgestaltung regeln können. Diese Kompetenz ist ein Ausfluß des in Art. 5 GG verfassungsrechtlich gewährleisteten Rechts der Rundfunkanstalten, die inhaltliche Programmgestaltung selbst zu bestimmen 67 • Soweit es um Werbung geht, ist diese Kompetenz jedoch in erster Linie auf Geschmacks- und Zweckmäßigkeitsfragen beschränkt, während die Rundfunkanstalten das in der Ermächtigungsgrundlage statuierte Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil aufgrund der Freiheit der inhaltlichen Programmgestaltung nicht weiter einschränken können, als dies dort vorgesehen ist. Wie oben unter § 56 erörtert, dient das Gebot der Trennung von Werbung und Programm nicht nur dem Schutz der Verbraucher vor Irreführung, sondern sichert auch die Rundfunkfreiheit 68 • Damit gehört das Trennungsgebot aber zu den für die Rundfunkfreiheit wesentlichen Vorschriften. Diese stehen nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts jedoch unter Gesetzesvorbehalt und dürfen den Rundfunkanstalten nicht, auch nicht in Form einer allgemeinen Ermächtigung zum Erlaß von Richtlinien zur autonomen Regelung überlassen werden 69 • Die Richtlinien der ARD und des ZDF konnten daher Sponsoring nicht über den Rundfunkstaatsvertrag 1987 hinausgehend zulassen 7o • Sie waren bei der Beurteilung der Zulässigkeit des Sponsoring nur bei der Auslegung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 zu berücksich tigen 71. Hartstein/Ring/Kreile, Art. 3 Rdnr. 160. BGHZ 110,278 (286 f.,289 f.) - Boro, m.w.N. 69 BVerfGE 57, 295 (321); Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 - I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung im BGHZ vorgesehen. 70 Bork, BGH EWiR § 1 UWG 9/90 S. 607 f.; ders., OLG Frankfurt EWiR § 1 UWG 13/90, S.713, 714. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hatte den Richtlinien dagegen auch konstitutive Wirkung zugesprochen. 71 So im Ergebnis auch Henning-Bodewig, AfP 1991, S.487, 491. 67
68
§ 57. Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
163
Im Ergebnis war somit die Zulässigkeit des Sponsoring im öffentlichrechtlichen Rundfunk unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 trotz Vorhandenseins anderer einschlägiger Rechtsnormen zunächst am Rundfunkstaatsvertrag 1987 zu messen. Bei der Auslegung und Konkretisierung der Regelung im Rundfunkstaatsvertrag 1987 waren die Richtlinien der ARD, des ZDF und der Landesmedienanstalten ergänzend heranzuziehen, konnten aber keine weitergehenden Rechte einräumen. Die EG-Fernsehrichtlinie ging dem Rundfunkstaatsvertrag 1987 nach dem Ablauf ihrer Umsetzungsfrist hinsichtlich der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten insoweit vor, als sie strengere Regelungen als dieser enthielt. Die Sponsoringregelung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 trennte zwischen dem Sponsoring im öffentlich-rechtlichen (Art. 3 Abs. 7) und dem Sponsoring im privaten Rundfunk (Art. 7 Abs. 7).
§ 57. Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk Die Sponsoringregelung für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Art. 3 Abs.7 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 erfaßte ausdrücklich nur "Sendungen, die ein Dritter finanziell fördert (Sponsor)" und regelte mithin nur das Sendungs-Sponsoring. Wie bei den Sponsoringumschreibungen des Übereinkommens und der EG-Richtlinie machte auch nach der Sponsoringregelung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 eine tatsächliche Verbilligung der Senderechte aufgrund der vom Veranstalter aus Sponsorengeldern vorweg erzielten Einnahmen aus dem Ereignis-Sponsoring noch kein SendungsSponsoring. Schon der amtlichen "Begründung zum Rundfunkstaatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens (Rundfunkstaatsvertrag)"72, wonach durch die Sponsoringregelung "nicht ausgeschlossen sind Sendungen, in denen ausschließlich das Ereignis selbst finanziell gefördert und übertragen wird", war zu entnehmen, daß wohl auch der Normgeber des Rundfunkstaatsvertrags 1987 eine tatsächliche Verbilligung der Senderechte nicht für ausreichend hielt, aus einem Fall des nicht geregelten Ereignis-Sponsoring einen Fall des im Rundfunkstaatsvertrag geregelten Sendungs-Sponsoring zu machen, wenn der Sponsor ausschließlich das dann gesendete Ereignis selbst finanziell gefördert hatte. A. Sendungs-Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
Die Regelung des Sendungs-Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk durch den Rundfunkstaatsvertrag 1987 wurde im Schrifttum zu Recht 72 Begründung zum Rundfunkstaatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens, abgedruckt bei Hartstein/Ring/Kreile, S. 33,41.
11'
164
4. Teil V. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1987
als wenig klar kritisiere 3 • Ein Grund für diese Unklarheit war wohl, daß sie unter großem Zeitdruck gleichsam in letzter Minute in den Rundfunkstaatsvertrag eingefügt worden war 74 • Dieser Zeitdruck war aber nicht die einzige Ursache für die Unklarheit. Wie noch zu zeigen sein wird, war sich der Gesetzgeber seinerzeit über den Wesensgehalt des Sponsoring nicht im klaren. Dies gilt in weniger starkem Maße auch für das damalige Schrifttum zum Sponsoring. I. Unklarheiten der Sponsoringregelung
Nach Art. 3 Abs.7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 war Sendungs-Sponsoring "in der bisherigen Weise" gestattet, wenn es "nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors" diente. Diese Sponsoringregelung war gleich in mehrfacher Hinsicht unklar. So war schon unklar, was mit der Formulierung "in der bisherigen Weise" gemeint war. Zu dieser Formulierung in Art. 3 Abs. 7 des Rundfunkstaatsvertrags fanden sich weder im Rundfunkstaatsvertrag noch in der zu ihm ergangenen amtlichen Begründung Erläuterungen. Der Normgeber war offensichtlich der Auffassung, daß mit dieser Regelung eine bereits feststehende Sponsoringpraxis festgeschrieben werden könne. Eine solche gab es jedoch im Zeitpunkt des Inkrafttretens des Rundfunkstaatsvertrags 1987 nicht 75. Zwar wurde das Sendungs-Sponsoring durch gemeinnützige Organisationen generell als zulässig angesehen, umstritten war aber die Zulässigkeit des Sendungs-Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen. Sie wurde überwiegend ganz verneint, teilweise unter Einschränkungen bejaht7 6 . Nach Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrags 1987 wurde die Zulässigkeit des Sendungs-Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen dagegen bejaht. Zwar ergab sich diese weder unmittelbar aus Art. 3 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 noch aus der amtlichen Begründung, sondern war der Begründung im Gegenteil nur zu entnehmen, daß durch "gemeinnützige Organisationen gesponserte Sendungen, wie z.B. Verbraucherinformationen und Sendungen der Verkehrswacht" zulässig bleiben sollten 77. Im Schrifttum wurde aber darauf hingewiesen, daß sich aus dieser Nichtnennung von Wirtschaftsunternehmen als potentieller Sponsoren in Art. 3 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 sowie der Begründung nicht zwingend ergebe, daß -, Henning-Bodewig, AfP 1991, S.487, 489. Dies belegt auch die sprachlich verunglückte Fassung des Art. 7 Abs. 7, wenn es dort heißt " ..Inhalt. .. stehen." statt zutreffend "steht". 75 Henning-Bodewig, AfP 1991, S. 487,489. 76 Fuhr, ZDF-Staatsvertrag, § 22 111 8, S.368. Der ZDF-Staatsvertrag war bis zum Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrags 1987 die einzige einschlägige Regelung. 77 Abgedruckt bei Hartstein/Ring/Kreile, S. 33, 41. 73
74
§ 57. Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
165
Wirtschaftsunternehmen keine Sendungs-Sponsoren sein dürften. Gemeinnützige Organisationen verfolgten ohnehin keine wirtschaftlichen Zwecke. Eine nur auf sie abstellende Einschränkung in Art. 3 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 sei daher überflüssig. Die in Art. 3 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 und der amtlichen Begründung enthaltene Einschränkung, wonach das zulässige Sponsoring "nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors oder eines anderen dienen dürfe", sei im Gegenteil nur dann sinnvoll, wenn nicht nur gemeinnützigen Organisationen, sondern grundsätzlich auch Wirtschaftsunternehmen das Sponsoring gestattet sein sollte. Der Rundfunkstaatsvertrag 1987 habe durch diese Einschränkung zulässigen Sendungs-Sponsorings die vor seinem Inkrafttreten umstrittene Zulässigkeit des Sendungs- Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen im Sinne seiner Zulässigkeit entschieden 78 • Ob dieser Auffassung zu folgen war, wird nachstehend noch erörtert. Zunächst soll auf eine weitere, allerdings wesentlich gravierendere Unklarheit der Sponsoringregelung im Rundfunkstaatsvertrag 1987 eingegangen werden. Nach Art. 3 Abs.7 durfte das Sponsoring "nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors" dienen. Wie im ersten Teil der Untersuchung aufgezeigt, ist Sponsoring aber ein komplementäres, übergreifendes Kommunikationsinstrument, das im Falle der Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien durch Imagewerbung medial den kommunikativen Interessen des Sponsors dient. Ist der Sponsor ein Wirtschaftsunternehmen - und nur diese betreiben Sponsoring im Rahmen ihres Marketing in einem nennenswerten Umfang - so dient das Sponsoring den kommunikativen Zielen und damit den wirtschaftlichen Interessen des sponsernden Wirtschaftsunternehmens. Nach der Formulierung in Art. 3 Abs.7 Rundfunkstaatsvertrag durfte Sponsoring aber eben nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors dienen. Die durch diese Einschränkung entstehende Unklarheit wurde auch nicht durch die amtliche Begründung beseitigt. Diese verstärkte sie im Gegenteil eher, wenn es dort hieß 79 : "Mit Absatz 7 werden im öffentlich-rechtlichen Rundfunk Sendungen, die ein Dritter finanziell fördert (Sponsor), nur in der bisherigen Weise und nur dann gestattet, wenn die Sendungen nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors oder eines anderen dienen. Es soll dadurch rechtlich klargestellt werden, daß Sponsoring von Sendungen nicht auf einen wirtschaftlichen Vorteil (insbesondere für ein bestimmtes Wirtschaftsunternehmen) abzielen darf. Dies bedeutet z.B., daß von Dritten kostenlos zur Verfügung gestellte Ausstattungsgegenstände für eine Fernsehsendung nicht besonders hervorgehoben werden, sondern nur im Rahmen des natürlichen Handlungsablaufs in Erscheinung treten dürfen. Nicht ausgeschlossen sind Sendungen, in denen ausschließlich ein Ereignis selbst finanziell gefördert und übertragen wird. Durch gemeinnützige Organisationen geförderte Sendungen, wie 78 79
Henning-Bodewig, AlP 1991, S. 487, 489. Abgedruckt bei Hartstein/Ring/Kreile, S. 33, 40 f.
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4. Teil V. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1987
z.B. Verbraucherinformationen und Sendungen der Verkehrswacht, bleiben zulässig."
Im Einklang mit dem obengenannten Schrifttum kann schon der zweite Satz als Beleg dafür angesehen werden, daß der Gesetzgeber SendungsSponsoring durch Wirtschaftsunternehmen zwar grundsätzlich zulassen wollte, dies allerdings nur, solange keine wirtschaftlichen Vorteile zugunsten des Sponsors erzielt wurden. Ein Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen, das nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors dient, ist jedoch nach dem im ersten Teil dargestellten Wesensgehalt des Sponsoring schon begrifflich ausgeschlossen. Angesichts des eindeutigen Verbots der Erzielung irgendeines wirtschaftlichen Vorteils zugunsten des Sponsors ließ sich die Regelung auch nicht dahingehend auslegen, daß es Konstellationen gebe, bei denen beim Sendungs-Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen weder mittelbare noch unmittelbare wirtschaftliche Vorteile erzielt würden 80 • Eine Differenzierung nach der Art der wirtschaftlichen Vorteile war im Hinblick auf die von Art. 3 Abs. 7 abweichende Fassung des Art. 7 Abs.7 lediglich hinsichtlich der privaten Rundfunkveranstalter zulässig. Sponsoring ohne kommunikative Gegenleistung ist Mäzenatentum. Diesen wesensmäßigen Unterschied zwischen Mäzenatentum und Sponsoring hat der Gesetzgeber des Rundfunkstaatsvertrags 1987 entweder nicht ausreichend beachtet oder Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen im Ergebnis doch ausschließen wollen. Zwar umfaßt Sponsoring auch die Erreichung nichtwirtschaftlicher kommunikativer Ziele. Es wurde jedoch in erster Linie als ein Marketinginstrument zur Erreichung wirtschaftlicher Ziele entwickelt. Eine Regelung, die die Erreichung solcher Ziele nicht gestattet, ist keine echte Sponsoringregelung. Auch das Europarats-Übereinkommen, die EG-Richtlinie sowie der Rundfunkstaatsvertrag 1991 gehen davon aus, daß Sponsoring imagewerbende Wirkung im Programm entfaltet 81 • Es spricht einiges dafür, daß der Gesetzgeber Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen zulassen wollte, sich hierbei aber über den Wesensgehalt des Sponsoring nicht im klaren war. Diese Unklarheit beim Gesetzgeber zeigt schon die unvollständige Umschreibung des Sponsoring als "Sendungen, die ein Dritter finanziell fördert (Sponsor)". In dieser Definition wirdanders als in den vorgenannten anderweitigen Sponsoringumschreibungen - nur die Leistung des Sponsors, nicht aber die Gegenleistung des Gesponserten berücksichtigt. Diese scheinbar unvollständige Sponsoringumschreibung enthält jedoch die Lösung für die vielHiltigen Auslegungsprobleme der Sponsoringregelung im Rundfunkstaatsvertrag 1987. Sie stellt mit dem 80 A.A. unter Verkennung der stets imagewerblichen und daher auch stets mittelbar wirtschaftliche Vorteile zeitigenden Wirkung des Sponsoring: Bork, S. 115 f. 81 Vgl. zum Europäischen Übereinkommen Ziff. 70, 221 des Erläuternden Berichts (0. Fn. 33, S. 117, 142).
§ 57. Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
167
Tatbestandsmerkmal "fördert" auf die sowohl dem Sponsoring als auch dem Mäzenatentum immanente Förderung ab. Der Gesetzgeber erfaßte das Sponsoring nicht zutreffend, sondern ging davon aus, daß "Sponsoring" der Oberbegriff jeder Art der finanziellen Förderung von Sendungen sei, gleichgültig, ob diese Förderung von einer Gegenleistung abhängig sei oder nicht. Hierfür spricht auch, daß der Begriffsgehalt des Sponsoring im Jahre 1987 noch nicht so weit geklärt war und selbst heute die Terminologie noch uneinheitlich ist 82 • "Sponsoring" im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags 1987 implizierte daher kein Sponsoring, sondern jede Art der Förderung, sei sie mäzenatischer Natur oder echtes Sponsoring. Dieselbe begriffliche Unklarheit wie im Rundfunkstaatvertrag war in diesem Zusammenhang naturgemäß auch in den auf seiner Grundlage erlassenen Richtlinien der Rundfunkanstalten festzustellen. Die ARDRichtlinien vom 4. März 1988 verwendeten in Ziff. 4.1. die Antonyme Sponsoring und Mäzenatentum synonym 83 • Der Sponsor sollte danach wie dies auch der Gesetzgeber des Rundfunkstaatsvertrags gesehen hatte offensichtlich auch Mäzen sein können. Auch im Schrifttum zu Art. 3 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 war dieses Fehlverständnis zu belegen. Bezeichnenderweise wurden bei der Erörterung des Art. 3 Abs.7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 in der Kommentarliteratur denn auch die Begriffe Sponsoring und Mäzenatentum synonym verwandt 84 • Auch hier war man sich über den wesensmäßigen Unterschied zwischen Sponsoring und Mäzenatentum nicht im klaren. Dies lag wohl darin begründet, daß man sich mit Funktion und materiellem Gehalt des Sponsoring noch nicht auseinandergesetzt hatte. Art. 3 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 war daher wie folgt zu lesen: Sendungen, die ein Dritter finanziell fördert, sind in der bisherigen Weise gestattet, wenn sie nicht den wirtschaftlichen Interessen des Förderers dienen.
Danach kann auch die oben erörterte Frage nach der Zu1ässigkeit von Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen beantwortet werden. Der Gesetzgeber hatte nach seinem Sponsoringverständnis ein Sendungs-Sponsoring auch durch Wirtschaftsunternehmen zugelassen, so daß im Schrifttum ein Sendungs-Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen zu Recht als zulässig angesehen wurde. Unter Sponsoring war jedoch nur das Sponsoring im Sinne von Art. 3 Abs.7 Rundfunkstaatsvertrag, also eine Förderung zu 82 Wolfram Weimer: Ein Art-Sponsor zu Zeiten, als Amerika noch nicht entdeckt war, in EA.Z. vom 8. April 1992, Nr. 84, S. 17. Hier werden die Begriffe Mäzen und Sponsor synonym verwandt; o.y.: Der Urvater aller Sponsoren rät: Gebt, um zu nehmen - Gaius Clinius Maecenas vererbte allen Mäzenen den Namen I 2000. Todestag des großen Gönners, in EA.Z. vom 23. April 1992, Nr. 94, S. 21. 83 Vgl.o. § 54 CI. 84 Hartstein/Ring/Kreile. Art. 3 Rdnr. 74
168
4. Teil V. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1987
verstehen. Da diese Förderung aber nicht den wirtschaftlichen Interessen des "Sponsors" dienen durfte, war sie nach heutiger Auffassung kein Sponsoring, sondern mäzenatische Förderung. Diese Einschränkung des "Sponsoring" wurde im Schrifttum zwar erkannt, der innere Widerspruch zu einer echten ,,sponsoringregelung" jedoch nicht erfaßt 85 •
11. Die Handhabung der Sponsoringregelung Die "Sponsoringregelung" des Art. 3 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 war wie folgt zu handhaben. Ein Sponsoring und die damit einhergehende Sponsorennennung gemeinnütziger Organisationen war nach Art. 3 Abs. 7 stets zulässig, weil dieses nicht wirtschaftlichen Interessen der Organisationen diente. Hielt man jedoch zutreffend auch das Sendungs-"Sponsoring" durch Wirtschaftsunternehmen für grundsätzlich zulässig, so stellte sich die Frage, ob überhaupt eine Gegenleistung des Gesponserten, der Rundfunkanstalt, erlaubt war. Eine Nennung des Sponsors war nach überwiegender Ansicht unzulässig, weil schon sie mittelbar den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors dienen konnte 86 • Nach der oben wiedergebenen amtlichen Begründung sollte es durch die Sponsoringregelung allerdings nicht verboten sein, vom Sponsor zur Verfügung gestellte Sachmittel in den natürlichen Handlungsablauf der Sendungen einzubauen. Bis auf diese Fallgestaltung war jede Gestaltung, die den wirtschaftlichen Interessen des "Sponsors" diente, ausgeschlossen. Das Schrifttum wies zu Recht darauf hin, daß der Gesetzgeber durch diese Erläuterung in der Begründung nicht einen Fall des Product Placement das nach der hier vertretenen Auffassung ein Unterfall des Sponsoring istlegalisieren wollte, sondern lediglich klarstellen wollte, daß die Sponsoringregelung einer mit dem Trennungsgrundsatz konformen medialen Werbung nicht entgegenstand. Allerdings war der Einbau der vom Sponsor zur Verfügung gestellten Sachmittel in den natürlichen Handlungsablauf einer Sendung nach richtiger Auffassung nicht nur am Trennungsgrundsatz zu messen. Wurden von einem Wirtschaftsunternehmen gestellte Ausrüstungsgegenstände in der Sendung besonders hervorgehoben, so wurde ein wirtschaftlicher Vorteil zugunsten des Sponsors erzielt und dies verstieß schon gegen die Sponsoringregelung 87 • Auf einen Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz kam es dann nicht mehr an. Ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz konnte allenfalls dann von Interesse sein, wenn die Plazierung von Ausrüstungsgegenständen nicht gegen die Sponsoringregelung verstieß. Paradigmatisch Henning-Bodewig, AlP 1991, S. 487,489 ff. Hartstein/Ring/Kreile, Art. 3, Rdnr. 78; so auch Jarras, Rdnr. 133 zur Sponsoringrege1ung in den Landesmediengesetzen vor Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrags 1987. 87 Henning-Bodewig, AlP 1991, S. 487, 489. 85
86
§ 57. Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
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Die Regelung in Art. 3 Abs.7 war unter Beachtung des Wesensunterschieds zwischen Sponsoring und Mäzenatentum dahingehend zu interpretieren, daß sie zwar das Sendungs- Sponsoring durch gemeinnützige Organisationen zuließ, Wirtschaftsunternehmen jedoch auf mäzenatische Förderung verwies. Eine mediale Werbung konnten sponsernde Wirtschaftsunternehmen allenfalls dann erzielen, wenn ihre Produkte als Requisiten ohne besondere Hervorhebung in den natürlichen Handlungsablauf einer Sendung integriert wurden. Zutreffend legte der Bundesgerichtshof im Boro-Urteil in einem obiter dictum dar, daß unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 wegen des Grundsatzes der Trennung von Werbung und Programm Wirtschaftswerbung im Programm weder in der Form des Product Placement noch in der Form des Sendungs-Sponsoring zulässig war, solange sie nicht unvermeidbar war 88 • Die nach Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrags erlassene EG-Fernsehrichtlinie enthielt die Einschränkungen des Art. 3 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987, daß "Sponsoring" nicht den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors dienen dürfe, nicht und eröffnete den Wirtschaftsunternehmen erst die Möglichkeit, echtes Sponsoring zu betreiben. Die nach der EG-Fernsehrichtlinie obligatorische Sponsoren nennung dient wie erörtert nicht nur dem Verbraucherschutz, sondern ist gleichzeitig die sponsoringimmanente Gegenleistung, nämlich Imagewerbung für den Sponsor. Die das SendungsSponsoring durch Wirtschaftsunternehmen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk de facto fast völlig ausschließende strengere Regelung des Art. 3 Abs. 7 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 ging nach Art. 3 der EG-Richtlinie der liberaleren EG-Fernsehrichtlinie jedoch bis zum Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrags 1991 vor. Da die Regelung in Art. 3 Abs. 7 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 die Wirtschaftsunternehmen - anders als die gemeinnützigen Organisationen - im wesentlichen auf das Mäzenatentum beschränkte und Sponsoring nur in dem Unterfall eines zulässigen Product Placement zuließ, konnte sie keine Bedeutung erlangen und erwies sich auch nicht als Finanzierungsquelle der Rundfunkanstalten 89 .
B. Ereignis-Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk Das Ereignis-Sponsoring war im Rundfunkstaatsvertrag 1987 nicht ausdrücklich geregelt. Aus dem Fehlen einer Regelung war jedoch nicht im Wege des Umkehrschlusses die Unzulässigkeit des Ereignis-Sponsoring zu entnehmen. Zum einen ergab sich aus der Präambel des Rundfunkstaatsvertrags 1987, daß der status quo der Befugnisse der öffentlich-rechtlichen 88 89
BGHZ 110,278 (286 f.) - Boro. Höfling/Möwes/Pechstein, S. 18.
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4. Teil V. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1987
Sendeanstalten festgeschrieben werden sollte, wozu aber unter anderem auch die Übertragung großer gesponserter Ereignisse, wie Sportveranstaltungen, gehörte. Zum anderen räumte die Begründung Zweifel an der Zulässigkeit des Ereignis-Sponsoring aus, indem sie diese Sponsoringvariante ausdrücklich gestattete. In der Begründung hieß es hierzu: "Nicht ausgeschlossen sind Sendungen, in denen ausschließlich ein Ereignis selbst finanziell gefördert und übertragen wird. "90
Mangels ausdrücklicher Regelung des Ereignis-Sponsoring war dieses somit grundsätzlich innerhalb der allgemeinen Schranken zulässig. Hierbei war insbesondere das in Art. 3 Abs.2 verankerte Gebot der Trennung von Werbung und Programm zu beachten. Danach war die Übertragung gesponserter Ereignisse und die damit einhergehende Übertragung kommunikativer Botschaften des Sponsors als zulässig anzusehen, wenn sich die Übertragung der Sponsorenwerbung auf das unvermeidbare Maß, welches bei der Übertragung des gesponserten Ereignisses hinzunehmen war, beschränkte.
§ 58. Sponsoring im privaten Rundfunk Der Rundfunkstaatsvertrag 1987 regelte die Zulässigkeit des Sponsoring im privaten Rundfunk in Art. 7 Abs. 7. Aus der Begründung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 war zu entnehmen, daß der Gesetzgeber dem privaten Rundfunk weitergehende Finanzierungsmöglichkeiten als dem öffentlichrechtlichen Rundfunk einräumen wollte, weil der private Rundfunk keine Rundfunkgebühren, auch nicht in der Form eines zusätzlichen Anteils, erhielt91 • Als eine Finanzierungsquelle des privaten Rundfunks wurden in der Begründung ausdrücklich auch Mittel von Sponsoren genannt. Das Sponsoring im privaten Rundfunk sollte nach der Intention des Gesetzgebers in weit größerem Umfange erlaubt sein, als im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. A. Sendungs-Sponsoring im privaten Rundfunk Dieser Zielsetzung einer erweiterten Zulässigkeit des Sponsoring im privaten Rundfunk entsprach auch die Regelung des Sendungs-Sponsoring des Rundfunkstaatsvertrags 1987. In Abweichung von der Regelung für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Art. 3 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 waren auch Sponsorsendungen zulässig, die den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors dienten, solange die Sendung nicht in unmittelbarem 90 91
Abgedruckt bei Hartstein/Ring/Kreile, S. 33, 40 f. Hartstein/Ring/Kreile, S. 33, 43.
§ 58. Sponsoring im privaten Rundfunk
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Zusammenhang mit den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors stand. Wie in der EG-Fernsehrichtlinie wurde ausdrücklich die Nennung des Namens des Sponsors am Anfang und am Ende der Sendung vorgeschrieben. Anders als bei der "Sponsoringregelung" für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Art. 3 Abs. 7 berücksichtigte der Gesetzgeber bei der Sponsoringregelung für den privaten Rundfunk den Wesensgehalt des Sponsoring. Auch im Rahmen von Art. 7 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 bestanden jedoch Unklarheiten. Zweifelhaft konnte insbesondere sein, wann der unmittelbare Zusammenhang gegeben war, der das Sponsoring unzulässig machte. Dies konnte grundsätzlich nur im Einzelfall entschieden werden. Bei einer rein finanziellen Förderung der Sendung durch den Sponsor war der unzulässige unmittelbare Zusammenhang der Sendung mit den wirtschaftlichen Interessen des Sponsors nur dann gegeben, wenn die Sendung auf den Sponsor "zugeschnitten" war, weil Produkte oder das Markenzeichen des Sponsors besonders hervorgehoben wurden 92 • Beim Sachsponsoring oder der (Mit)Produktion der Sendung durch den Sponsor war darauf abzustellen, ob die sich ergebende Darstellung noch eine realistische Abbildung der Wirklichkeit war. War dies nicht der Fall, so konnte von einem unmittelbaren wirtschaftlichen Zusammenhang der Sendung ausgegangen werden 93 • Beim Sachsponsoring war bei Sendungen, die zwar mit der Sponsoringregelung konform waren, den oben unter § 57 A. 11 dargelegten Grundsätzen entsprechend überdies zu prüfen, ob die einzelnen Einblendungen der vom Sponsor zur Verfügung gestellten Sachmittel gegen das Gebot der Trennung von Werbung und Programm verstießen. In diesem Falle lag ein unzulässiges Sponsoring - bei Spielfilmen in der Unterart des Product Placement - vor, was sich mittelbar aus der Verweisung auf Art. 7 Abs.4 in Art. 7 Abs.7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 ergab. Der Rundfunkstaatsvertrag 1987 regelte zudem nicht, wie der für das Sendungs-Sponsoring im privaten Rundfunk vorgeschriebene Sponsorenhinweis auszusehen hatte. Während Art. 7 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 ausdrücklich nur die Namensnennung nannte, ließ die später erlassene EG-Fernsehrichtlinie die Einblendung des Namens und/oder des Firmenemblems des Sponsors zu. Die von den Landesmedienanstalten in Ausführung von Art. 7 Abs. 8 erlassenen Richtlinien ließen in Ziff. 7 Nr. 4 neben der Namensnennung auch die Einblendung von typischen Produkten oder eines imageprägenden Slogans des Sponsors für die Dauer von maximal fünf Sekunden ZU 94 • Abgesehen davon, daß es fraglich erscheint, ob diese Regelung mit dem Rundfunkstaatsvertrag 1987 vereinbar war, war sie jedenfalls mit der insoweit strengeren und damit vorrangigen EG-Richtlinie nicht 92 93 94
Siehe hierzu die bei Hartstein/Ring/Kreile, Art. 7 Rdnr. 84 genannten Beispiele. Henning-Bodewig, AfP 1991, S.487, 492. So auch Hartstein/Ring/Kreile, Art. 7 Rdnr. 99.
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4. Teil V. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1987
vereinbar. Diese galt nach Ablauf ihrer Umsetzungsfrist am 3. Oktober 1991 jedoch unmittelbar nur für den öffentlich-rechtlichen, nicht aber für den privaten Rundfunk und konnte dort das Sponsoring somit nicht regeln. Das über die EG-Fernsehrichtlinie hinausgehende Verbot der Unterbrechung der gesponserten Sendung durch Werbung war mangels Geltung der Richtlinie für die privaten Rundfunkveranstalter unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 unabhängig davon zulässig, daß auch nach der EGFernsehrichtlinie eine ausführlichere oder strengere Regelung im nationalen Recht gestattet war. In Art. 7 Abs. 7 Rundfunkstaatsvertrag 1987 war überdies nicht geregelt, wer Sponsor sein durfte. Nach der EG-Fernsehrichtlinie konnte derjenige nicht Sponsor sein, dessen wesentliche Tätigkeit in der Herstellung oder im Verkauf von Erzeugnissen bestand, für die die EG-Fernsehrichtlinie produktspezifische Werbeverbote enthielt. Die EG-Richtlinie galt für die privaten Rundfunkveranstalter jedoch nicht unmittelbar, so daß es bei den nationalen Werbeverboten und -restriktionen blieb. Mangels einer Regelung im Rundfunkstaatsvertrag 1987 war auch das nach der EG-Fernsehrichtlinie überdies verbotene Sponsern von Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen mangels Geltung der Richtlinie für die privaten Rundfunkveranstalter nicht verboten.
B. Ereignis-Sponsoring im privaten Rundfunk
Der Rundfunkstaatsvertrag 1987 regelte auch für den Bereich des privaten Rundfunks die Zu lässigkeit des Ereignis-Sponsoring nicht. Wie oben unter § 57 B. erörtert, war diese Sponsoringvariante jedoch sogar im öffentlichrechtlichen Rundfunk zulässig. Da den privaten Rundfunkanstalten unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 das Sponsoring in weiterem Umfange als den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten gestattet sein sollte, war dann erst recht von der Zulässigkeit des Ereignis-Sponsoring im privaten Rundfunk auszugehen. Auch im privaten Rundfunk war EreignisSponsoring mangels ausdrücklicher gesetzlicher Regelung innerhalb der durch den im Rundfunkstaatsvertrag verankerten Trennungsgrundsatz gezogenen Grenzen zulässig. Die Übertragung kommunikativer Botschaften des Sponsors bei der Übertragung des gesponserten Ereignisses stellte danach regelmäßig keinen Verstoß dar, solange die Werbebotschaften nicht länger als erforderlich übertragen wurden. Ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz war inbesondere dann in Betracht zu ziehen, wenn nicht nur das gesponserte Ereignis - mit der unvermeidbaren Werbung - übertragen wurde, sondern die Rundfunkanstalt sich darüber hinaus dazu verpflichtete, den Namen des Sponsors zu nennen, sein Firmenemblem zu zeigen oder in
§ 59. Sendungs-Sponsoring
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einer anderen Weise auf den Sponsor hinzuweisen, die zu wirtschaftlichen Vorteilen des Sponsors im Vergleich zu seinen Mitbewerbern führte. Im Hinblick auf die vom Gesetzgeber intendierte erweiterte Zulässigkeit des Sponsoring im privaten Rundfunk war jedoch bei der Bewertung von Verstößen gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm ein großzügigerer Maßstab anzulegen, als im öffentlich-rechtlichen Rundfunk.
Sechster Abschnitt
Die rundfunkrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 Der Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland wurde am 31. August 1991 von den Ministerpräsidenten der Länder unterzeichnet und trat am 1. Januar 1992 in Kraft. Der Staatsvertrag enthält außer dem RundfuniCstaatsvertrag 1991 weitere Staatsverträge 95 • Nach der Präambel trägt der Staatsvertrag der "europäischen Entwicklung" Rechnung. In inhaltlicher Sicht ist denn auch eine weitestgehende Übereinstimmung des Rundfunkstaatsvertrags mit der EG-Fernsehrichtlinie und dem EuroparatsÜbereinkommen festzustellen. Wie der Rundfunkstaatsvertrag 1987 trennt auch der Rundfunkstaatsvertrag 1991 zwischen dem öffentlich-rechtlichen (11. Abschnitt) und dem privaten Rundfunk (Ill. Abschnitt). Allerdings ist die das Sponsoring betreffende Regelung - bis auf Ordnungswidrigkeitentatbestände - für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk im 1. Abschnitt - Allgemeine Vorschriften (§§ 1-9) - , der als "Allgemeiner Teil" des neuen Rundfunkstaatsvertrags bezeichnet werden kann, übereinstimmend geregelt. Anders als der Rundfunkstaatsvertrag 1987 regelt der Rundfunkstaatsvertrag 1991 Sponsoring im öffentlich-rechtlichen und im privaten Rundfunk somit einheitlich. § 59. Sendungs-Sponsoring Im 1. Abschnitt, § 7, des Rundfunkstaatsvertrags 1991 wird nur das Sendungs-Sponsoring geregelt. Ein Vergleich dieser Regelung mit der EGFernsehrichtlinie und dem Europarats-Übereinkommen zeigt, daß die Spon95 Art. 2 ARD-Staatsvertrag, Art. 3 ZDF-Staatsvertrag, Art. 4 Rundfunkgebührenstaatsvertrag, Art. 5 Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag, Art. 6 Bildschirmtext-Staatsvertrag.
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4. Teil VI. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1991
soringregelung im neuen Rundfunkstaatsvertrag an diesen beiden Regelungen ausgerichtet ist 96 • A. Grundzüge
Wie diese Regelungen enthält die einheitlich für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk geltende Sponsoringregelung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 neben einer Umschreibung des Sendungs-Sponsoring Bestimmungen über die Kennzeichnungspflicht, die Wahrung der Verantwortlichkeit und der redaktionellen Unabhängigkeit der Rundfunkveranstalter, das Verbot der Verkaufswerbung, eine Beschränkung des Kreises möglicher Sponsoren sowie das Verbot des Sponserns von Nachrichtensendungen und von Sendungen zum politischen Zeitgeschehen. Abweichend von den europäischen Regelungen betrifft der Rundfunkstaatsvertrag 1991 jedoch nicht nur das Fernsehen, sondern auch den Hörfunk. Über den Mindeststandard der beiden europäischen Regelungen hinausgehend untersagt der Rundfunkstaatsvertrag 1991 überdies die Unterbrechung der gesponserten Sendung durch Werbung, was nach Art. 3 Abs. I der EG-Fernsehrichtlinie sowie Art. 28 des Europarats-Übereinkommens zulässig ist. Die Regelung des Sponsoring im Rundfunkstaatsvertrag 1991 enthält keine der vielen Unklarheiten der Sponsoringregelung für den öffentlichrechtlichen Rundfunk in Art. 3 Abs.7 des Rundfunkstaatsvertrags 1987. Anders als die Sponsoringregelung für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk im Rundfunkstaatsvertrag 1987, die durch ihr Verbot, wirtschaftliche Vorteile zugunsten des Sponsors zu erzielen, ein echtes Sendungs-Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen grundsätzlich ausschloß, trägt die Sponsoringregelung im Rundfunkstaatsvetrag 1991 durch die Kennzeichnungspflicht einem Wesenselement des Sponsoring, der Erreichung kommunikativer Ziele, Rechnung. Diese Kennzeichnungspflicht dient, wie bereits erörtert, nicht nur dem Verbraucherschutz, sondern auch den Interessen des Sponsors. Die Sponsoringregelung im Rundfunkstaatsvertrag 1991 geht zutreffend vom Wesen des Sponsoring aus, als Gegenleistung für die Förderung des Sponsors mediale kommunikative Wirkungen zu seinen Gunsten zu erzielen. Sie entspricht, anders als die in Art. 3 Abs. 7 des Rundfunkstaatsvertrags 1987, der Grundstruktur des Sponsoring und weist daher nicht die teilweise innere Widersprüchlichkeit dieser früheren Sponsoringregelung auf.
96 Hierauf wird in der Begründung zu § 7 des Rundfunkstaatsvertrags ausdrücklich hingewiesen
§ 59. Sendungs-Sponsoring
B. Verhältnis Sponsoring -
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Werbung
Anders als der Rundfunkstaatsvertrag 1987 enthält der Rundfunkstaatsvertrag 1991 eine explizite Regelung der Werbung im Rundfunk. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach dem Verhältnis der Sponsoringregelungen zu den allgemeinen Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags. Der Rundfunkstaatsvertrag trennt Werbung (§ 6) und Sponsoring (§ 7). § 6 regelt in erster Linie die sogenannte instrumentale oder klassische Werbung in Form von Werbespots, durch die Zuhörer oder Zuschauer direkt zum Kauf animiert werden, und untersagt Schleichwerbung und subliminale Werbung. Beim Sponsoring geht es dagegen nicht um Verkaufswerbung, sondern um Imagewerbung. Diese Unterscheidung ergibt sich zum einen aus der Formulierung "um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person 97 , ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern" in § 7 Abs. 1, zum anderen aus dem aufgrund des in § 7 Abs.4 ausgesprochenen Verbotes, Sponsoring als Verkaufswerbung auszugestalten, zu ziehenden Umkehrschluß. Nach der amtlichen "Begründung des Staatsvertrags über den Rundfunk im vereinten Deutschland" ist Sponsoring eine eigenständige Finanzierungsform neben der Werbung. Soweit es zu § 7 Abs. 4 in der Begründung heißt, daß gesponserte Sendungen nicht "Werbezwecken" dienen dürfen, ist mit "Werbezwecken" nicht die in § 7 Abs. 1 ausdrücklich zugelassene Imagewerbung, sondern die klassische instrumentale Verkaufswerbung im Sinne von § 6 gemeint. Der Sponsoringregelung in § 7 des Rundfunkstaatsvertrags 1991 sowie der hierzu ergangenen amtlichen Begründung ist somit zu entnehmen, daß der Gesetzgeber Sponsoring zwar als einen Fall der Imagewerbung, nicht aber als einen Fall der Verkaufswerbung ansah. Fraglich ist jedoch, ob und inwieweit die allgemeinen Werberegelungen auf das Sponsoring anwendbar sind. Unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 war man sich einig, daß die allgemeinen Werberegelungen grundsätzlich auch für andere Werbeformen als die Verkaufswerbung galten, insbesondere auch für mediale Werbung 98 • Der Gesetzgeber hat im Rundfunkstaatsvertrag 1991 jedoch für den Bereich des Sendungs-Sponsoring von dieser grundsätzlichen Geltung der allgemeinen Werberegeln auch für mediale Werbung eine Ausnahme gemacht. Durch die positive Regelung des Sendungs-Sponsoring sind die allgemeinen Werberegeln insoweit derogiert, als § 7 eigenständige Regelungen enthält99 • Die Zulassung des Sendungs-Sponsoring - und damit von Imagewerbung - durchbricht bzw. modifiziert insbesondere den in § 6 Abs. 3 niedergelegten Trennungsgrundsatz, der andernfalls einer Nennung des Sponsors stets entgegenstünde. 97
98 99
Gemeint ist die des Sponsors. BGHZ llO, 278 (284ff.) - Boro, m.w.N. Hiervon geht auch die Begründung zu § 7 Rundfunkstaatsvertrag aus.
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4. Teil VI. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1991
Soweit § 7 Sponsoring zuläßt, ist unter Durchbrechung von § 6 eine mediale Imagewerbung zulässig 100 • Durch die explizite Sponsoringregelung wird auch klargestellt, daß nach § 7 zulässiges Sponsoring insbesondere keine Schleichwerbung, keine irreführende Werbung, keine Dauerwerbesendung und keine verbotene unterschwellige Werbung im Sinne von § 6 ist und auch nicht gegen das dort niedergelegte Beeinflussungsverbot verstößt. Die Sponsoringregelung schränkt die Regelung in § 6 somit ein. Zweifelhaft ist aber, ob § 6 im Rahmen des § 7 völlig unanwendbar ist 101. Dies ist wohl nicht der Fall. Der Inhalt gesponserter Sendungen, bei denen in Gemäßheit des § 7 ein Sponsorenhinweis erfolgt, muß dem Trennungsgrundsatz entsprechen. § 7 derogiert § 6 nicht so weit, daß bei formaler Einhaltung der Sponsoringregelung die ganze gesponserte Sendung eine Werbesendung zugunsten des Sponsors sein dürfte 102 • Dies läßt sich mittelbar auch der Begründung zu § 7 des Rundfunkstaatsvertrags entnehmen. Danach ist schon der erforderliche Sponsorenhinweis nur "in vertretbarer Kürze gestattet", um "zusätzliche Werbeffekte für den Sponsor zu vermeiden". Wenn aber schon der in § 7 zugelassene und vorgeschriebene, auch den Zwecken der Imagewerbung dienende Sponsorenhinweis möglichst kurz sein muß, dann darf konsequenterweise der Inhalt der gesponserten Sendung nur insoweit mediale Werbung enthalten, als dies mit dem in § 6 niedergelegten Trennungsgrundsatz vereinbar ist. Dieser Beurteilung steht auch nicht entgegen, daß nach der amtlichen Begründung "die weiteren Werbebeschränkungen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk (insbes. § 15) auf das Sponsoring keine Anwendung finden". Wie schon dem Verweis auf "insbes. § 15", der zeitliche Werbebeschränkungen regelt, zu entnehmen ist, wollte der Gesetzgeber durch diesen Passus der Begründung klarstellen, daß die sonstigen, dem Sponsoring in der Ausgestaltung des § 7 scheinbar entgegenstehenden Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags keine Geltung haben. Hierdurch sollte aber nicht die völlige Unanwendbarkeit der Werberegelungen auf gesponserte Sendungen angeordnet werden, sondern die Werberegeln nur soweit derogiert werden, als die Sponsoringregelung tatsächlich Sondervorschriften zur Werberegelung wie für den Sponsorenhinweis oder 100 A.A. Ricker nach o. Y.: Private Sender attackieren neue Werbeformen bei ARO und ZOF - Einstweilige Verfügung gegen Werbung nach Mitternacht / Ist Sponsoring nach 20 Uhr zulässig?, in EA.Z. vom 21. April 1992, Nr. 93, S. 17. Ricker berücksichtigt diese Spezialität der Sponsoringregelung in seinem auftrags privater Rundfunkveranstalter erstellten, nicht zur Veröffentlichung bestimmten und auch auf Anfrage nicht zugänglich gemachten Gutachten nicht ausreichend, wenn er den Sponsorenhinweis mit Werbung im Sinne von § 6 gleichsetzt und auf das Sponsoring die WerberegeIn uneingeschränkt anwendet. 101 Unklar Sack, AfP 1991, S. 704. 102 Wolfgang lanisch: Eine neue Einnahmequelle abseits der üblichen Werbung Sponsoring im Rundfunk und Auslegungsschwierigkeiten, in EA.Z. - R.M.Z. vom 10. April 1992, Nr. 86, S. 59.
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die zeitlichen Werbebeschränkungen enthält. Und selbst hier sollte, wie die oben wiedergegebene Stelle der Begründung zeigt, die werbliche Wirkung möglichst minimiert werden. Der Begründung ist daher nicht eine völlige Unanwendbarkeit der allgemeinen Werbe regelungen auf gesponserte Sendungen zu entnehmen 103 • Hiervon gehen offenbar auch die Rundfunkanstalten aus. So räumte der Intendant des Hessischen Rundfunks ein, daß bei der von American Express gesponserten Übertragung des Frankfurter Opernballs 1992, bei der in Gemäßheit des § 7 am Anfang und am Ende der Sendung auf den Sponsor hingewiesen wurde, der Auftritt des Geschäftsführers dieses Unternehmens, das auch das Ereignis selbst gesponsert hatte, ein Fehler gewesen sei. Das "Unternehmen sei in der Sendung so sehr eingebracht worden, daß es eigentlich nicht mehr erlaubt gewesen sei" 104. Dies sei aber auf die mangelnde Erfahrung mit Sponsoren zurückzuführen. Diese Äußerungen belegen, daß die Rundfunkanstalten zutreffend davon ausgehen, daß auch bei Einhaltung der Sponsoringvorschriften der Inhalt der gesponserten Sendung keine Werbesendung für den Sponsor sein darflos , sondern mit dem Trennungsgrundsatz konform sein muß. Hieran ist auch die Zulässigkeit des Einbaus von Produkten des Sponsors in die Handlung einer Sendung - bei Spielfilmen Sponsoring in der Unterart des Product Placement - zu beurteilen. Dies ist nur zulässig, wenn es redaktionell gerechtfertigt ist. Dies kann bei einer unauffälligen Nutzung des Produkts als Requisite der Fall sein. Wird in Gemäßheit von § 7 am Anfang und Ende der Sendung auf den Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung stellenden Sponsor hingewiesen, so dürfen zur Vermeidung zusätzlicher Werbewirkung seine Produkte in der Sendung nur äußerst zurückhaltend präsentiert werden, um keinen zusätzlichen, nicht mehr redaktionell gerechtfertigten Werbeeffekt hervorzurufen. Für das Verhältnis von § 7 zu § 6 bleibt daher festzuhalten, daß die Sponsoringregelung in § 7, soweit sie Sondervorschriften enthält, § 6 einschränkt, ihrerseits aber - insbesondere was den Inhalt der gesponserten Sendung angeht - durch die Regelung in § 6 eingeschränkt wird. § 7 und § 6 stehen somit in Wechselwirkung zueinander.
So aber Sack, AfP 1991, S. 704. KeIm räumt ein: Sponsor bei Opernball zu häufig erwähnt, in EA.Z. - R.M.Z. vom 17. März 1992, Nr. 65, S. 39. 105 O.V.: "Live aus dem Händlerbetrieb" Sponsoring-Praxis des Hessischen Rundfunks umstritten, in EA.Z. - R.M.Z. vom 14. April 1992, Nr. 89, S.41. Hier wird ein Wettbewerb unter dem Namen des Sponsors in der von diesem gesponserten Sendung zu Recht als unzulässig angesehen. 103
104
12 Weiand
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4. Teil VI. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1991 C. Handhabung der Sponsoringrege/ung
Die Zulässigkeit des Sendungs-Sponsoring im öffentlich-rechtlichen wie im privaten Rundfunk stellt sich nach dem Rundfunkstaatsvertrag 1991 wie folgt dar. I. Sponsoren
Nach § 7 Abs.l des Rundfunkstaatsvertrags 1991 kommt als Sponsor grundsätzlich jede natürliche oder juristische Person oder Personenvereinigung in Betracht, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist. Auch der Gesetzgeber des Rundfunkstaatsvertrags 1991 geht offensichtlich davon aus, daß die von Art. 2 lit. g des Europarats-Übereinkommens abweichende Nichterwähnung natürlicher Personen als möglicher Sponsoren in Art. llit. d der EG-Fernsehrichtlinie ein Redaktionsfehler ist. Dieser weite Kreis der möglichen Sponsoren wird jedoch in Abs. 5 durch das Sponsoringverbot für die Personen eingeschränkt, die nach dem Rundfunkstaatsvertrag 1991 oder nach anderen gesetzlichen Bestimmungen nicht werben dürfen oder die überwiegend Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen erbringen, für die die Werbung nach dem Rundfunkstaatsvertrag oder nach anderen gesetzlichen Bestimmungen verboten ist. Nach der Begründung kann sich das Verbot aus den Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrags oder aus weiteren landes- oder bundesrechtlichen Bestimmungen ergeben. Damit sind nach Art. 6 Abs. 7 des Rundfunkstaatsvertrags 1991 Sponsorensendungen politischen, weltanschaulichen oder religiösen Inhalts verboten. Auch der Rundfunkstaatsvertrag 1991 läßt, wie die EG-Fernsehrichtlinie, nur Wirtschaftswerbung, dagegen keine Ideenwerbung wie das Europarats-Übereinkommen zu. Weitere bundesrechtliche Werbeverbote und -beschränkungen ergeben sich aus dem LMBG und dem Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens. Nach § 22 Abs. 1 des Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetzes vom 15. August 1974 ist es verboten, für Zigaretten, zigarettenähnliche Tabakerzeugnisse und Tabakerzeugnisse, die für die Herstellung von Zigaretten für den Verbrauch bestimmt sind, zu werben. Nach dem Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens ist die Werbung dort stark beschränkt. Die Werbung für alkoholische Getränke ist in Deutschland bislang nicht spezialgesetzlich geregelt. Es gelten insoweit lediglich die Verhaltensregeln des deutschen Werberates über die Werbung für alkoholische Getränke. In Einzelfällen kann freilich auch das Wettbewerbsrecht eingreifen. Andere werbebeschränkende gesetzliche Bestimmungen im Sinne von § 7 Abs.5 des Rundfunkstaatsvertrags 1991 sind aber auch die EG-Fernseh-
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richtlinie und das Europarats-Übereinkommen. Nach Art. 14 der EG-Fernsehrichtlinie ist die Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel und medizinische Behandlungen ausnahmslos untersagt. Art. 13 der EG-Fernsehrichtlinie verbietet die Werbung für Tabakerzeugnisse aller Art und geht damit über die sich auf Zigaretten und zigarettenähnliche Erzeugnisse beschränkende Regelung des § 22 LMBG hinaus. In Art. 15 der EG-Fernsehrichtlinie wird die Zulässigkeit von Alkoholwerbung eingeschränkt. Bei der Auslegung dieser sehr weiten und unklaren Regelung des Art. 15 sollte auf die Verhaltensregeln einschlägiger Institutionen - wie beispielsweise des Deutschen Werberates - zurückgegriffen werden. Während die Feststellung, welche Personen als Sponsoren ausscheiden, weil sie "nicht" werben dürfen, im Regelfall relativ einfach sein wird, kann die Frage, wer "überwiegend" Produkte herstellt oder verkauft oder Dienstleistungen erbringt, für die die Werbung unzulässig ist, schwieriger zu beantworten sein. Hier wird auf die Person des Sponsors abzustellen sein. Überwiegt die mit einem Werbeverbot belegte Tätigkeit ganz erheblich, so ist auch ein Sponsoring verboten. Nach der Begründung muß der "geschäftliche Schwerpunkt in diesem Bereich liegen". 11. Sendungen Neben dem Ausschluß gewisser Personen aus dem möglichen Kreise der Sponsoren beschränkt § 7 Abs. 6 des Rundfunkstaatsvertrags 1991 auch die Art der Sendungen, die gesponsert werden dürfen. Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen dürfen nicht gesponsert werden. Nach der amtlichen Begründung soll bei diesen für die öffentliche Meinungsbildung wichtigen Sendungen von vornherein der Eindruck vermieden werden, daß ihre Unabhängigkeit und Objektivität durch den Sponsor beeinträchtigt wurde. Zwar sind auch die Begriffe "Nachrichtensendungen" und "Sendungen zum politischen Zeitgeschehen" auslegungsbedürftig. Bei ihrer Auslegung ist jedoch der Gesetzeszweck zu berücksichtigen, von vornherein den sozialen und politischen Meinungsbildungsprozeß vor Beeinflussungen zu sichern. Gesponsert werden dürfen daher reine Tatsachensendungen wie Sportnachrichten, Wettervorhersagen und Börsennachrichten 106.
106 Höfling/Möwes/Pechstein, S.93. Zum Sponsern des Börsenberichts: Wolfgang lanisch: Eine neue Einnahmequelle abseits der üblichen Werbung - Sponsoring im Rundfunk und Auslegungsschwierigkeiten, in F.A.Z. - R.M.Z. vom 10. April 1992, Nr. 86, S. 59.
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4. Teil VI. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1991
III. Art des Sponsorenhinweises Gesponserte Sendungen müssen nach § 7 Abs. 2 des Rundfunkstaatsvertrags 1991 am Anfang und Ende gekennzeichnet werden. Dabei kann im Hörfunk auf den Sponsor nur verbal hingewiesen werden, während im Fernsehen auch visuelle Darstellungen möglich sind. Nach der Regelung im Rundfunkstaatsvertrag 1991 hat der Sponsorenhinweis im Hörfunk durch Nennung des Namens des Sponsors, im Fernsehen durch Nennung des Namens und/oder durch Einblendung des Firmenemblems des Sponsors zu erfolgen. Eine darüber hinausgehende Nennung ist unzulässig. Diese Regelung entspricht der der EG-Fernsehrichtlinie. Die im EG-Übereinkommen überdies zugelassene Darstellung auch von Produkten des Sponsors ist nach dem Rundfunkstaatsvertrag 1991 allerdings unzulässig 107 • Unzulässig ist auch die Wiedergabe von Werbeslogans des Sponsors 108 • Diese Einschränkungen beim Sponsorenhinweis werden in der Werbewirtschaft als entscheidender Nachteil des Sendungs-Sponsoring angesehen, weil ein Sponsoring, bei dem nur der Name und/oder das Firmenemblem des Sponsors, nicht aber seine Produkte oder ein Werbeslogan genannt oder gezeigt werden dürften, nur für "klassische Markenartikler" von Interesse sei. Dieser Nachteil werde jedoch teilweise durch die Möglichkeit der Imagewerbung in der besten Sendezeit - prime time - kompensiert 109 • Nach der Begründung ist der Sponsorenhinweis überdies nur "in vertretbarer Kürze gestattet", um "zusätzliche Werbeffekte für den Sponsor zu vermeiden" (vgl.o.), wobei die Zeitspanne allerdings so lange bemessen sein muß, daß es möglich ist, den Hinweis auf die Fremdfinanzierung durch den Sponsor deutlich wahrzunehmen. Hieran zeigt sich, daß auch bezüglich des Sponsorenhinweises an dem in § 6 niedergelegten Trennungsgrundsatz festgehalten, dieser allerdings durchbrochen bzw. modifiziert wird. Bei mehreren Sponsoren muß der Hinweis nach der Begründung entsprechend länger sem.
107 In Frflnkreich dürfen zumindestens auch Produktnamen genannt werden, vgl. Wenzel, NJW 1992, S. 959f. 108 So verbot das Landgericht Frankfurt am Main dem HR am 15. April 1992 im Wege der einstweiligen Verfügung, neben dem Namen des Sponsors Mitsubishi auch einen Werbeslogan auszustrahlen - 2/6 0 220/92 -, (unveröffentlicht). Zum Presseecho o. V.: "Durch die Hintertür" - Gericht untersagt werbenden Zusatz bei Sponsorenhinweisen, in F.A.Z. - R.M.Z. vom 22. April 1992, Nr. 94, S. 42. 109 Wolfgang Janisch: Eine neue Einnahmequelle abseits der üblichen Werbung Sponsoring im Rundfunk und Auslegungsschwierigkeiten, in F.A.Z - R.M.Z. vom 10. April 1992, Nr. 86, S. 59.
§ 59. Sendungs-Sponsoring
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IV. Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit und Verantwortlichkeit In Übereinstimmung mit der Fernsehrichtlinie und dem Europaratsübereinkommen untersagt der Rundfunkstaatsvertrag einen Einfluß des Sponsors auf Inhalt und Programmplatz der Sendung, wenn hierdurch die Verantwortung und redaktionelle Unabhängigkeit des Veranstalters beeinträchtigt werden. Vereinbarungen über Inhalt und Programmplatz der gesponserten Sendung dürften im Hinblick auf diese Regelung regelmäßig unzulässig sein. Zweifelhaft ist jedoch, ob durch diese Regelung auch die Gefahr einer faktischen Beeinflussung der redaktionellen Unabhängigkeit der Rundfunkveranstalter beseitigt wird. Für Sponsoren sind zweifelsohne nur Sendungen interessant, die auf den Zuschauer positiv wirken. Sendungen mit negativem Inhalt dürften kaum gesponsert werden. Es besteht daher die Gefahr, daß die Rundfunkanstalten gewisse Arten von Sendungen kaum oder gar nicht mehr produzieren, weil sie aufgrund ihres Inhaltes nicht sponsoringgeeignet sind und damit keine zusätzliche Einnahmequelle für die Rundfunkanstalten darstellen l1o . Ob diese Befürchtung realistisch ist, wird sich erst künftig zeigen. V. Abgrenzung von Verkaufswerbung / Unterbrechungsverbot § 7 Abs.4 des Rundfunkstaatsvertrags trägt der Erkenntnis Rechnung, daß Sponsoring auch werbliche Elemente enthält, verhindert jedoch Sponsoringformen, die im Ergebnis nichts anderes als produktspezifische Werbung sind. Eine Anregung zum Verkauf, Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten wird ausgeschlossen. Die reine Verkaufswerbung wird zutreffend als ein aliud zum Sponsoring eingestuft. Über die EG-Fernsehrichtlinie und das Europarats-Übereinkommen hinaus verbietet der Rundfunkstaatsvertrag 1991 auch die Unterbrechung der Sendung für Werbung des Sponsors. Anderenfalls besteht die Gefahr, daß die gesponserte Sendung eine einzige Werbesendung des Sponsors ist und aus der zulässigen Imagewerbung im Ergebnis reine Dauerverkaufswerbung wird 'tl. Die neue Regelung ist praktikabel, sie steht in Einklang mit dem europäischen Recht und wirft, da sie den Begriffsinhalt des Sponsoring zutreffend 110 Wolfgang lanisch: Eine neue Einnahmequelle abseits der üblichen Werbung _ Sponsoring im Rundfunk und Auslegungsschwierigkeiten, in F.A.Z. - R.M.Z. vom 10. April 1992, Nr. 86, S. 59. III Dies wird bei von den Firmen Braun, Fruit of the Loom u.a. gesponserten und zusätzlich durch Werbung der Sponsoren unterbrochenen Sendungen des britischen Musiksenders MTV, für dessen Sendungen das Verbot der Unterbrechung der gesponserten Sendung durch Werbung des Sponsors nicht gilt, besonders deutlich.
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4. Teil VI. Sponsoring und Rundfunkstaatsvertrag 1991
erfaßt, keine der vielen Unklarheiten der abgelösten Regelung in Art. 3 Abs.7 des Rundfunkstaatsvertrags 1987 auf. Die noch im Rundfunkstaatsvertrag 1987 enthaltene Begünstigung der privaten Rundfunkveranstalter beim Sponsoring ist nunmehr freilich entfallen. § 32 Rundfunkstaatsvertrag 1991 sieht im Gegenteil sogar noch auf die privaten Rundfunkveranstalter beschränkte Ordnungswidrigkeitentatbestände vor, welche Verstöße gegen das Kennzeichnungsgebot, das Unterbrechungsverbot und das Senden unzulässiger Sponsoringsendungen sanktionieren. Im Rundfunkstaatsvertrag 1991 werden die öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter daher sogar bevorzugt. § 60. Ereignis-Sponsoring
Auch der Rundfunkstaatsvertrag 1991 enthält keine Regelung des Ereignis-Sponsoring. Nach der Präambel wird jedoch der Bestand der Befugnisse des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gewahrt. Hierzu gehört auch das Ereignis-Sponsoring. Für den privaten Rundfunk kann dann aber schon aus systematischen Gründen nichts anderes gelten. Zwar ist unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 von einer Privilegierung des auch jetzt nicht an den Rundfunkgebühren beteiligten privaten Rundfunks bei den Einnahmen aus dem Sponsoring nicht mehr auszugehen, die privaten Rundfunkveranstalter haben in diesem Bereichjedoch mindestens so weitreichende Befugnisse wie der öffentlich-rechtliche Rundfunk. Eine entsprechende Anwendung der Regelung des Sendungs-Sponsoring auf das Ereignis-Sponsoring scheidet aus, weil der Gesetzgeber beide Sponsoringarten kannte, jedoch nur die eine spezialgesetzlich regelte. Wie bereits erörtert, dürfte das Sendungs-Sponsoring deswegen ausdrücklich geregelt worden sein, weil die Gefahren für die Rundfunkfreiheit bei diesem der Finanzierung der Rundfunkveranstalter dienenden Sponsoring manifester sind ll2 . Mangels gesetzlicher Regelung in § 7 ist von der Zulässigkeit des EreignisSponsoring innerhalb der durch § 6, insbesondere durch den dort niedergelegten Trennungsgrundsatz gezogenen Grenzen auszugehen. Nach den allgemeinen Grundsätzen der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil stellt eine Übertragung kommunikativer Botschaften des Sponsors bei der Übertragung des gesponserten Ereignisses dann keinen Verstoß gegen die Werbebestimmungen dar, wenn die mediale Werbung redaktionell veranlaßt ist, die Werbebotschaft also nicht länger als unvermeidbar übertragen wird. Ob die mediale Werbung redaktionell veranlaßt war, ist unter Abwägung aller Umstände zu prüfen, wobei in die Abwägung insbesondere der konkret erzielte mediale werbliche Effekt, der publizistische Anlaß und der Inhalt der 112
Hierzu auch das Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 - I ZR
64/90 - ; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen.
§ 60. Ereignis-Sponsoring
183
Sendung, der Programm auftrag, die Rundfunkfreiheit und die Interessen der Zuschauer einzustellen sind. Ein Verstoß gegen das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil ist dann gegeben, wenn nicht nur die bei Übertragung des gesponserten Ereignisses unvermeidbare Werbung übertragen wird, sondern über diese unvermeidbare mediale Werbung hinausgehende Werbung im Programm vorliegt, für die keine redaktionelle Veranlassung mehr besteht. Letzteres kann meist dann angenommen werden, wenn die Rundfunkanstalt sich dazu verpflichtet, den Namen des Sponsors und/oder seine Marke zu zeigen oder in einer anderen Weise auf den Sponsor hinzuweisen ll3 • An einer solchen ausdrücklichen und auch nachweisbaren Vereinbarung wird es jedoch häufig fehlen. In diesem Falle ist ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz nur anhand von Indizien für die fehlende redaktionelle Veranlassung feststellbar. Wie bereits vorstehend erörtert, ist dabei zugunsten der Rundfunkveranstalter - gleich welcher Rechtsnatur - aber stets die verfassungsrechtlich verbürgte Programmfreiheit zu beachten. Diese führt auch unter Zugrundelegung der nachstehend genannten Indizien im Zweifelsfalle zur Annahme redaktioneller Veranlassung der medialen Werbung. Nach zutreffender Auffassung ist bei fehlender redaktioneller Veranlaßtheit der medialen Werbung stets eine Wettbewerbsabsicht der Medien gegeben ll4 • Da diese Wettbewerbsabsicht im Rahmen der im fünften Teil erfolgenden wettbewerbsrechtlichen Beurteilung des Sponsoring vor der Frage fehlender redaktioneller Veranlaßtheit - und damit wettbewerbsrechtlicher Sittenwidrigkeit - der medialen Werbung zu prüfen ist und außerdem bei beiden Merkmalen die gleichen tatsächlichen Merkmale die Indizwirkung begründen, sollen die Indizien im folgenden nur knapp, im fünften Teil dagegen ausführlich erörtert werden. Ein gewichtiges Indiz mangelnder redaktioneller Veranlaßtheit ist jede Abhängigkeit der Rundfunkanstalt vom Sponsor. Eine solche kann direkt auf Geldleistungen des Sponsors beruhen, sich aber auch indirekt aus Abhängigkeiten anderer Art, wie beispielsweise der Abhängigkeit von einem bedeutenden Werbekunden ergeben. Mangelnde redaktionelle Veranlassung indizieren ferner Verflechtungen personeller Art sowie Beteiligungen und Gewinnbeteiligungen gesellschaftsrechtlicher oder anderer Art. Ein weiteres Indiz ist die Intensität der Werbewirkung. Hier ist zu prüfen, ob die Werbewirkung in der jeweiligen Intensität unvermeidbar war. Dabei sind neben Art, Inhalt und Anlaß der Sendung sowie den Fragen, ob es sich um Eigen- oder Auftragsproduktionen, inländische oder ausländische Sendungen, Livesendungen oder aufgezeichnete Sendungen handelte, auch Länge, \\3 So auch das Agfa -Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 ZR I 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. \\4 Henning-Bodewig, AfP 1991, S. 487,491.
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4. Teil VII. Sponsoring und Presserecht
Art und andere Faktoren der Intensität der werblichen Wirkung zu berücksichtigen. Entscheidend ist ferner, ob die mediale Werbung redaktionell beeinflußbar war oder nicht. War sie es und erfolgte dennoch, so ist dies ein Indiz für mangelnde redaktionelle Veranlaßtheit. Die genannten Kriterien können im Einzelfall durchaus dazu führen, daß von der Übertragung einer Sendung abzusehen ist, weil die mediale werbliche Wirkung mit dem Trennungsgrundsatz nicht vereinbar wäre. Da die Sponsoringregelung für die öffentlich-rechtlichen und die privatrechtlichen Rundfunkanstalten nunmehr gleichartig ist, wird hierdurch auch keine der Anstalten bevorzugt. Um ihr Konzept nicht völlig scheitern zu lassen, werden die Sponsoren in diesen Fällen regelmäßig Abstriche von der ursprünglich geplanten Intensität der medialen Wirkung machen. Auf diese Art und Weise wirken - wie bereits erörtert - die normativen Sponsoringund Werberegelungen auf die tatsächliche Werbe- und Sponsoringpraxis zurück. Siebter Abschnitt
Sponsoring und Presserecht Wie bereits oben unter § 49 erörtert, kommt der Presse bei der Durchführung von Sponsoringengagements keine so herausragende Bedeutung zu wie dem Fernsehen. Dennoch ist auch die Presse als Massenmedium zum Transport kommunikativer Botschaften geeignet und wird auch in dieser Weise eingesetzt. Im folgenden soll erörtert werden, welche spezifisch presserechtlichen Vorschriften bei der Nutzung der Presse im Rahmen eines Sponsoringengagements zu beachten sind. § 61. Das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil in der periodischen Presse Spezielle Sponsoringvorschriften gibt es im Presserecht nicht. Als einzige mediale Werbung regelnde Vorschrift ist der auch für den Bereich der Presse geltende Trennungsgrundsatz in Betracht zu ziehen. Für die periodische Presse verwirklicht § 10 der Landespressegesetze (Bayern und Berlin § 9, Hessen § 8) das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil durch die Verpflichtung, jede Veröffentlichung, für die ein Entgelt zufließt oder zufließen soll, mit dem Wort "Anzeige" zu kennzeichnen. Dieses Gebot gilt nur für die periodische Presse l15 • Es soll die Unabhängigkeit der politisch 115
Löffler, § 10 Rdnr. 12.
§ 61. Trennungsgebot in der periodischen Presse
185
und wirtschaftlich einflußreichen periodischen Presse sichern und so den von Verfassungs wegen gebotenen freien Meinungsbildungsprozeß gewährleisten l16 • Das Kennzeichnungsgebot dient aber auch dem Schutz des lauteren Wettbewerbs.
A. Redaktionell gestaltete Anzeigen Unzulässig sind hiernach sog. redaktionell gestaltete Anzeigen. Dies sind bezahlte Anzeigen, die wie redaktionelle Beiträge aufgemacht und nicht als Anzeige gekennzeichnet sind. Versucht ein Sponsor, auf diese Art und Weise die angestrebte mediale Wirkung im redaktionellen Teil zu erreichen, so verstößt er gegen das presserechtliche Kennzeichnungsgebot. Der Grundstruktur des Sponsoring entsprechen solche redaktionell gestalteten Anzeigen jedoch nicht. Der Sponsor will nicht seine herkömmliche Werbung kaschieren, sondern durch eine von ihm nicht unmittelbar beeinflusste Erwähnung in Wort und/oder Bild im redaktionellen Teil der Presse einen werblichen Effekt erzielen. Das Verbot redaktionell gestalteter Anzeigen kann beim Sponsoring daher allenfalls das Sponsoring begleitende direkte Werbernaßnahmen betreffen.
B. Redaktionelle Hinweise Für den Sponsor sind schon eher die sog. redaktionellen Hinweise von Interesse. Dies sind keine bezahlten Anzeigen, sondern redaktionelle Beiträge, die auf bestimmte Ereignisse, Erzeugnisse, Dienstleistungen oder einzelne Unternehmen hinweisen und sie günstig beurteilen. Eben an einer solchen Erwähnung seines Sponsoringengagements im redaktionellen Teil der Presse ist dem Sponsor um der medialen Wirkung willen gelegen. Da redaktionelle Hinweise im Gegensatz zu redaktionell gestalteten Anzeigen unentgeltlich erfolgen, verstoßen sie nicht gegen das Kennzeichnungsgebot. In diesem Zusammenhang ist auf die sogenannten Koppelungsgeschäfte hinzuweisen. Hier wird der Sponsor in einem redaktionellen Hinweis positiv erwähnt, wenn er eine bezahlte Werbeanzeige in Auftrag gegeben hat. Dabei muß sich die Anzeige nicht in derselben Ausgabe des Presseerzeugnisses befinden. Der Sponsor kann den redaktionellen Hinweis auch zur Bedingung der Anzeigenauftragserstattung machen. Möglich ist überdies das Angebot eines zusätzlichen redaktionellen Hinweises an den Sponsor durch den Verleger, um einen neuen Anzeigenkunden zu gewinnen 117. Da § 10 LPG 116 117
Löffler/Ricker, S. 14. Kap. Rdnr. 1, S. 82; Löffler, § 10 Rdnr. 12. Löffler/Ricker, 14. Kap. Rdnr. 5, S. 83.
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4. Teil VII. Sponsoring und Presserecht
ein Entgelt gerade für die Veröffentlichung verlangt, beim Koppelungsgeschäft jedoch nur für die Anzeige, nicht aber für den redaktionellen Hinweis gezahlt wird, stellt ein sog. Koppelungsgeschäft nach überwiegender Auffassung keinen Verstoß gegen das Kennzeichnungsgebot dar 1l8 . Der Sponsor kann auf diese Weise neben der das Sponsoringengagement im Rahmen seines Kommunikationsmixes ohnehin flankierenden klassischen Werbeanzeige ohne einen Verstoß gegen Presserecht auch einen redaktionellen Hinweis erwirken. Regelmäßig handelt er in diesen Fällen wenn auch nicht presserechts-, so doch wettbewerbswidrig 1l9 • Um unlautere redaktionelle Werbung nach Möglichkeit einzuschränken, hat der Zentralausschuß für Werbewirtschaft (ZA W) in Zusammenarbeit mit den Pressefachverbänden Richtlinien für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften erlassen 120. In diesen werden Zulässigkeit und Grenzen redaktioneller Hinweise bis ins Detail geregelt. Diese Richtlinien geben neben denen des Deutschen Presserates nach ganz überwiegender Ansicht die anerkannte Standesauffassung der Presse wieder. Der Verstoß gegen Standesrecht bewirkt zwar kein presserechtliches Verbot, ist aber im Rahmen des Wettbewerbsrechts von Bedeutung. Außerdem verlangt Art. 11 der von der Internationalen Handelskammer in Paris im Jahre 1973 aufgestellten Internationalen Verhaltensregeln für die Werbepraxis 121 die Kennzeichnung der Werbung, gleichgültig in welcher Form sie erfolgt oder in welchem Werbeträger sie erfolgt. Diese Verhaltensanforderungen gelten daher auch für die Presse. § 62. Lücken der presserechtlichen Erfassung des Sponsoring Im Regelfall nimmt der Sponsor auf die redaktionelle Arbeit jedoch keinen Einfluß, sondern vertraut auf die Übertragung des Sponsoringengagements und die damit einhergehende mediale Werbung durch von ihm unbeeinflußte redaktionelle Beiträge. Diese mediale Werbung, insbesondere im Rahmen der Bildberichterstattung, wird von § 10 der Landespressegesetze nicht erfaßt und ist auch an keiner anderen Stelle der Landespressegesetze geregelt. Diese presserechtliche Lücke ist - ebenso wie die bei den Koppe118 Löffler/Ricker, 14. Kap. Rdnr. 8b, S.84; Löffler, § 10 Rdnr. 32 f. Eine analoge Anwendung des § 10 auf die Koppe1ungsgeschäfte scheidet aus, da ein Verstoß gegen § 10 LPG eine Ordnungswidrigkeit darstellt und auch im Ordnungswidrigkeitenrecht eine Analogie zuungunsten des Täters ausscheidet, Löffler, § 10 Rdnr. 33. 119 Löffler/Ricker, 14. Kap. Rdnr. 21, S. 87f.; Fuchs, GRUR 1988, S. 736,741 f. 12°Abgedruckt bei Baumbach/Hefermehl, § 3 UWG Anhang 3 Werberichtlinien VIII. 121 Abgedruckt bei Baumbach/Hefermehl, § 3 UWG Anhang 3 Werberichtlinien VII.
§ 62. Lücken der presserechtlichen Erfassung des Sponsoring
187
lungsfällen bestehende - nur unter Heranziehung des Wettbewerbsrechts zu schließen.
Achter Abschnitt
Sponsoring und Filmrecht Grundsätzlich kann jede Art von Film gesponsert werden. Beim Sponsoring von Spielfilmen liegt häufig ein Sponsoring in der Unterart des Product Placement vor, weil als Gegenleistung für die Finanzierung des Films durch die Zurverfügungstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen Produkte und/oder Dienstleistungen des Sponsors in den natürlichen Handlungsablauf des Spielfilms eingebaut werden. Bei Spielfilmen kommt ein Sponsoring, das kein Product Placement ist, nur dann in Betracht, wenn Produkte des Sponsors nicht in die Handlung des Spielfilms eingebaut werden, sondern der Sponsor lediglich im Abspann des Films genannt wird. Die Beurteilung der filmrechtlichen Zulässigkeit des Sponsoring wird durch den Umstand erschwert, daß die den Film und das Filmwesen regelnden gesetzlichen Vorschriften nicht zusammengefasst, sondern über eine Vielzahl von Gesetzen verstreut sind 122. Sponsoringspezifische Regelungen gibt es in diesen verschiedenen filmrechtlichen Vorschriften nicht. Bei der rechtlichen Beurteilung von Sponsoring unter Nutzung des Films sind jedoch nicht selten die rundfunkrechtlichen Bestimmungen über die Zulässigkeit des Sponsoring - unter Einschluß der Unterart des Product Placement - zu beachten. Dies gilt zunächst für alle Eigenproduktionen der Rundfunkanstalten. Bei diesen muß das Filmsponsoring konform mit den rundfunkrechtlichen Sponsoringbestimmungen sein. Dies gilt über die Eigenproduktionen der Rundfunkanstalten hinaus grundsätzlich auch für alle Auftrags-, Co- und Kaufproduktionen. Um die Einhaltung der rundfunkrechtlichen Sponsoringregelung zu gewährleisten und ihre Aushöhlung durch Auftragsproduktionen zu vermeiden, sind die Rundfunkanstalten gehalten, ihre Geltung vertraglich festzuschreiben 123. Diese Möglichkeit entfällt bei der Übernahme von Fremdproduktionen. Bei Fremdproduktionen, insbesondere bei Kinofilmen und ausländischen Produktionen, ist die Einhaltung des Rundfunkrechts auf vertraglichem Wege nicht geWährleistet. Dies ist bei der Prüfung der redaktionellen VeranBamberger, S. 29. O.v.: Verdacht der Schleichwerbung im HR - Anstalt trennt sich vermutlich von Produktionsgesellschaft A 3/ Unterhaltungschefbeteiligt ?, in EA.Z. - R.M.Z. vom 30. Januar 1992, Nr.25, S.3lf. 122 123
188
4. Teil VIII. Sponsoring und Filmrecht
laßtheit medialer Werbung bei der Sendung dieser Filme zu berücksichtigen. Dabei ist vorrangig zu prüfen, ob die mediale Werbung nicht ohne Veränderung des übernommenen Filmwerks reduziert werden kann 124. Dies gilt auch bei der Übernahme von ausländischer, mit den deutschen Bestimmungen nicht kompatibler Berichterstattung. Hier ist häufig - gegen zusätzliche Vergütung - ein Verzicht auf bestimmte Inhalte, die nach ausländischem Recht zulässig sind, jedoch gegen deutsches Rundfunkrecht verstoßen, möglich. Im Hinblick auf den umfassenden Programmauftrag der Rundfunkanstalten ist aber auch eine Übernahme von Fremdproduktionen möglich, deren Inhalt nicht mit den rundfunkrechtlichen Bestimmungen über die Zulässigkeit von Sponsoring unter Einschluß des Product Placement kompatibel ist, wenn eine Abwägung ergibt, daß dem Programmauftrag im konkreten Fall der Vorrang vor dem Trennungsgebot einzuräumen ist l25 • Für reine Fremdproduktionen, insbesondere für Kinofilme, gibt es keine ausdrücklichen filmspezifischen Werberegelungen. Es stellt sich jedoch die Frage, ob das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil auch ohne ausdrückliche filmrechtliche Kodifizierung nicht schon deswegen zu beachten ist, weil es als Ausdruck einer allgemeinen, bei jedem Medium zu beachtenden Rechtsüberzeugung anzusehen ist. Die Geltung des Trennungsgebotes in Rundfunk und Presse wurde vorstehend bejaht. Seine Geltung ist entgegen anderen Auffassungen 126 auch für das Filmrecht anzunehmen 127 • Auch beim Film gilt es - wenn auch in geringerem Maße als beim Rundfunk und bei der Presse - die innere Unabhängigkeit der Filmschaffenden von der Werbewirtschaft zu gewährleisten. Zwar dient das Medium Film anders als Rundfunk und Presse kaum der Meinungsbildung, so daß die Durchsetzung des Trennungsgrundsatzes nicht unter diesem Aspekt verfassungsrechtlich geboten ist. Die Freihaltung einer gewissen Mindestunabhängigkeit der Filmschaffenden erscheint jedoch von Verfassungs wegen unter dem Aspekt der Kunstfreiheit geboten 128. Dabei kann gerade die Kunstfreiheit im Einzelfall viel eher als die Rundfunk- oder Pressefreiheit auch eine Durchbrechung des Trennungsgrundsatzes rechtfertigen, so daß dieser beim Film nicht so restriktiv zu handhaben ist, wie in Rundfunk und Presse. Das Trennungsgebot entspricht überdies den auch für die Werbung im Film geltenden Verhaltensregeln der internationalen Wirtschaft 129 , Werbung eindeutig zu Hartstein/Ring/Kreile, Art. 3 Rdnr. 88 mit Beispielen. Hartstein/Ring/Kreile, Art. 3 Rdnr. 88. 126 LG München AfP 1991, S. 759,761. Nach Baumbach/Hefermehl, § I UWG Rdnr. 43 gilt das Trennungsgebot für den Film weder gesetzlich noch standesrechtlich. Aus dem älteren Schrifttum: Wilde, UFITA 25 (1958), S. 152, 164f.; Spengler, UFITA 27 (1959), S. 169, 182 ff. 127 Henning-Bodewig, ZUM 1988, S. 263, 267 f. 128 So auch Henning-Bodewig, ZUM 1988, S. 263,268. 129 Vgl. Art. ll der bei Baumbach/Hefermehl, § 3 UWG Anhang 3 Werberichtlinien 124
125
4. Teil VIII. Sponsoring und Filmrecht
189
kennzeichnen. Außerdem ist - auch bedingt durch die Zunahme von gegen das Trennungsgebot verstoßenden Werbeformen - zumindestens für den Bereich des Wettbewerbsrechts mittlerweile von einer gewohnheitsrechtlichen Geltung des Trennungsgrundsatzes auszugehen. Es sprechen keine Gründe dagegen, nicht auch beim Filmrecht von einer mittlerweile gewohnheitsrechtlichen Geltung eines liberaler zu handhabenden Trennungsgrundsatzes auszugehen. Das Trennungsgebot ist für sich genommen jedoch nicht geeignet, unzulässigen Sponsoringformen unter Einschluß unzulässigen Product Placements im Filmwesen vorzubeugen. Es bedarf mangels gesetzlicher Konkretisierung oder der Niederlegung in Standesregeln zum einen der inhaltlichen Konkretisierung, zum anderen muß es durchgesetzt werden können. Diese Konkretisierungs- und Auffangfunktion kommt dem Wettbewerbsrecht zu.
VII abgedruckten Internationalen Verhaltensregeln für die Werbepraxis, aufgestellt von der Internationalen Handelskammer in Paris (1973).
Fünfter Teil Erster Abschnitt
Sponsoring und Wettbewerbsrecht Nachstehend werden die wettbewerbsrechtlichen Bezüge des Sponsoring erörtert. Der Begriff "Wettbewerbsrecht" ist gesetzlich nicht definiert. Er umfaßt nach überwiegender Ansicht sowohl das Recht des unlauteren Wettbewerbs, auch Wettbewerbsrecht im engeren Sinne oder klassisches Wettbewerbsrecht genannt, als auch das Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen, Kartellrecht genannt 1. Gegenstand der nachstehenden Erörterungen der wettbewerbsrechtlichen Bezüge des Sponsoring ist nur das klassische Wettbewerbsrecht, das im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und in Nebengesetzen geregelte Recht des unlauteren Wettbewerbs. Zwar ist Sponsoring grundsätzlich geeignet, auch kartellrechtliche Fragen aufzuwerfen. Kartellrechtliche Fragen haben in der bisherigen Sponsoringspraxis jedoch keine Rolle gespielt. Sie sind im übrigen nicht sponsoringspezifischer Natur und von daher mit dem allgemeinen kartellrechtlichen Instrumentarium zu lösen. Dies rechtfertigt den Ausschluß des Kartellrechts bei einer Untersuchung der wettbewerbsrechtlichen Bezüge des Sponsoring. Im folgenden wird unter dem Begriff "Wettbewerbsrecht" daher nur das Recht des unlauteren Wettbewerbs verstanden.
§ 63. Fallgruppen für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring Wie in den vorhergehenden Teilen der Untersuchung bereits mehrfach erwähnt, können dem Sponsoring wettbewerbsrechtliche Bedenken entgegenstehen. Diese Bedenken können sich entweder aus den Spezialtatbeständen und/oder der Generalklausel des UWG oder aus anderen Normen mit wettbewerbsrechtlicher Relevanz in Verbindung mit Vorschriften des UWG ergeben. Im Hinblick auf die vielfältigen Erscheinungsformen des Sponsoring, seine unterschiedlich intensive rechtliche Normierung, die vom völligen I
Hdb. WettbewerbsR/Gloy § 1 Rdnr. 2, 3; Baumbach/Hefermehl, Allg. Rdnr. 86.
§ 63. Fallgruppen
191
Fehlen sponsoringspezifischer Normen bis hin zur detaillierten Sponsoringregelung reicht, sowie die Unterschiede hinsichtlich der Anzahl und des Rechtsstatus der an einem Sponsoringengagement Beteiligten erscheint die Bildung verschiedener Fallgruppen entsprechend den in den bisherigen Teilen der Untersuchung gebildeten für eine Erfassung der wettbewerbsrechtlichen Bezüge des Sponsoring unerläßlich. Dabei ist zunächst zwischen Sponsoringmaßnahmen mit und ohne Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien zu unterscheiden. Wie im vierten Teil aufgezeigt, gibt es im Bereich des Medienrechts detaillierte Sponsoringregelungen, die auch für die wett bewerbsrechtliche Beurteilung von Bedeutung sind, während sich über den Bereich des Medienrechts hinaus keine sponsoringspezifischen Regelungen finden. Innerhalb der erstgenannten Fallgruppe des Sponsoring unter Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien muß die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring wegen der unterschiedlichen Regelungsdichte vorhandener medienrechtlicher sponsoringspezifischer Rechtsnormen entsprechend der im vierten Teil der Untersuchung vorgenommenen Einteilung jeweils getrennt für Rundfunk, Presse und Film erfolgen. Anders als für die medienrechtliche Beurteilung ist für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung grundsätzlich nur die Sponsoringregelung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 zugrundezulegen, weil der frühere Rechtszustand und die aus den unterschiedlichen Regelungen abzulesende Entwicklung des Sponsoring für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung unerheblich sind. Da der Rundfunkstaatsvertrag 1991 Sponsoring im öffentlich-rechtlichen und im privaten Rundfunk einheitlich regelt, kann auch die wettbewerbsrechtliche Beurteilung einheitlich erfolgen. Das Sponsoring ohne Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien kann mangels einschlägiger spezialgesetzlicher Regelungen dagegen ohne eine weitere Bildung von Fallgruppen einer einheitlichen wettbewerbsrechtlichen Betrachtung unterzogen werden. Eine Untersuchung aller wettbewerbsrechtlichen Aspekte des Sponsoring würde den dieser Arbeit vorgegebenen Rahmen sprengen. Nachstehend werden daher lediglich die Grundzüge der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung aufgezeigt, wobei wie in den vorhergehenden Teilen der Untersuchung von einer Exemplifizierung weitestgehend abgesehen wird. Außerdem wird von einer Darstellung des wettbewerbs rechtlichen Titelschutzes sowie des wettbewerbsrechtlichen Schutzes der Werbung des Sponsors abgesehen, da hier keine sponsoringspezifischen Besonderheiten vorliegen, welche von den in diesem Zusammenhang von Rechtsprechung und Schrifttum aufgestellten Grundsätzen abweichen würden.
192
5. Teil I. Sponsoring und Wettbewerbsrecht
§ 64. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" Die Anwendung nahezu aller materiell-rechtlicher Vorschriften des UWG, insbesondere auch der vorliegend in Betracht zu ziehenden §§ I, 3 UWG, setzt ausdrücklich eine Handlung "im geschäftlichen Verkehr" voraus, die in der Mehrzahl der Fälle überdies "zu Zwecken des Wettbewerbs" begangen wurde 2 • Wo der Begriff "im geschäftlichen Verkehr" in den materiell-rechtlichen Bestimmungen des UWG nicht verwandt wird, setzen die dort umschriebenen Tatbestände per se einen geschäftlichen Verkehr voraus 3• Dies gilt auch für das weitere Merkmal "zu Zwecken des Wettbewerbs" in § I UWG. Wird dieses Erfordernis im sonstigen materiellen Wettbewerbsrecht nicht erwähnt, so resultiert es schon aus der Natur tatbestandlichen Handelns 4 •
A. Handeln "im geschäftlichen Verkehr" Hauptfunktion des Tatbestandsmerkmals Handeln "im geschäftlichen Verkehr" ist die Ausklammerung rein privater und rein hoheitlicher Tätigkeit aus dem Anwendungsbereich des Rechts gegen unlauteren Wettbewerb. Mit dieser Wendung hat der Gesetzgeber den objektiven Anwendungsbereich des Wettbewerbsrechts festgelegt 5 • Der Begriff der Handlung "im geschäftlichen Verkehr" ist grundsätzlich weit auszulegen 6 • Eine Handlung "im geschäftlichen Verkehr" ist jede nach außen gerichtete irgendwie der Förderung eines eigenen oder fremden Geschäftszwecks dienende Tätigkeit7, d.h. jede selbständige Teilnahme am wirtschaftlichen Verkehr 8 • Dabei genügen rein amtliche, rein private sowie rein innerbetriebliche Handlungen, von denen nicht zumindest mittelbar Wirkungen auf Dritte ausgehen 9 , nicht. Daß die mit den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten konkurrierenden privaten Rundfunkveranstalter, die Presse und auch der Film, beim Sponsoring stets zumindest fremde, häufig daneben auch kumulativ eigene Emmerich, § 4 1, S. 23; Hdb. WettbewerbsR/Kreft § 11 Rdnr. 1, 2. Nordemann, Rdnr. 24. 4 Nordemann, Rdnr. 24. 5 Nordemann, Rdnr. 25; Hdb. WettbewerbsR/Kreft § 11 Rdnr. 2; J. Bauer, S. 9. 6 BGHZ 42,210 (218) Gewerkschaft ÖTV; J. Bauer, S. 10; Hdb. WettbewerbsRI Kreft § 11 Rdnr. 3. 7 v. Gamm, UWG, 17. Kap. Rdnr. 17, 19; J. Bauer, S. 9,10. 8 Emmerich, § 4 2, S. 24. 9 v. Gamm, UWG, 17. Kap. Rdnr. 17, 19; Emmerich, § 42, S. 24; BGH GRUR 1987, S.829, 830 - Krankenhaustransporte; J. Bauer, S. 10; Hdb. WettbewerbsR/Kreft § 11 Rdnr. 4, 5. 2
3
§ 64. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs"
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Geschäftszwecke fördern und somit "im geschäftlichen Verkehr" handeln, unterliegt schon deshalb keinem Zweifel, weil die sponsoringimmanente kommunikative Wirkung stets die Geschäftszwecke des Sponsors und damit fremde, daneben aber auch regelmäßig eigene Geschäftszwecke dieser Medien fördert. Der Gesponserte fördert im Rahmen des Sponsoringengagements somit stets zumindest die Geschäftszwecke des Sponsors und handelt schon von daher "im geschäftlichen Verkehr". Inwieweit er daneben auch eigene Geschäftszwecke fördert, ist eine Frage des Einzelfalls. Schwieriger ist die Beurteilung von Aktivitäten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Zwar konkurrieren auch diese mit den anderen Medien. Ein rein hoheitliches Handeln, bei dem nicht zugleich unmittelbare wettbewerbliehe Zwecke verfolgt werden, ist jedoch kein Handeln "im geschäftlichen Verkehr"!o. Auf diesen Umstand wird im Zusammenhang mit der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung des Sponsoring unter Nutzung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten noch gesondert einzugehen sein.
B. Handeln "zu Zwecken des Wettbewerbs" Nach der Rechtsprechung des Reichsgerichts, der sich auch der Bundesgerichtshof angeschlossen hat, ist eine Handlung "zu Zwecken des Wettbewerbs" begangen worden, wenn in objektiver Hinsicht ein Verhalten vorliegt, das äußerlich geeignet ist, den Absatz oder Bezug eines Unternehmens oder einer Person zum Nachteil eines anderen Unternehmens oder einer anderen Person zu fördern, und in subjektiver Sicht kumulativ die nicht völlig hinter andere Beweggründe zurücktretende Absicht des Handelnden gegeben ist, den eigenen oder fremden Wettbewerb zum Nachteil eines anderen, in einem Wettbewerbsverhältnis stehenden Mitbewerbers zu fördern!!.
10 BGH GRUR 1987, S. 829,830 Krankenhaustransporte; Baumbach/Hefermehl, Ein!. UWG Rdnr. 211; v. Gamm, UWG, 17. Kap. Rdnr. 19,28; J. Bauer, S. 10; Rittner, § 2 A 12, S. 19. 11 BGH GRUR 1981, S. 658, 659f. Preisvergleich; BGH GRUR 1983, S. 379, 380GeIdmafiosi; BGH GRUR 1986, S. 812, 813 - Gastrokritiker; BGH GRUR 1986, S. 898, 899 - Frank der Tat; BGH GRUR 1988, S. 38,39 - Leichenaufbewahrung; v. Gamm, UWG, 17. Kap. Rdnr. 30; Hdb. WettbewerbsR/Kreft § 11 Rdnr. 7; Emmerich, § 4 2a, S. 25 f.; J. Bauer, S. 6 weist darauf hin, daß der Bundesgerichtshof erst seit dem Preisvergleichs-Urteil auch die Tätigkeit auf dem Nachfragemarkt, die Förderung des Bezugs, als Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs ansieht, während bis zu diesem Urteil nur die Förderung des Absatzes, ein Handeln auf dem Anbietermarkt, als Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs angesehen wurde; hierzu auch Baumbach/Hefermehl, Ein!. UWG Rdnr. 215.
13 Weiand
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5. Teil I. Sponsoring und Wettbewerbsrecht
I. Objektive Förderungseignung
Ein Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs erfordert nach der Rechtsprechung in objektiver Hinsicht ein äußerlich dazu geeignetes Verhalten, den Absatz oder Bezug eines Unternehmens oder einer Person zum Nachteil eines anderen Unternehmens oder einer anderen Person zu fördern. Eine objektive Förderungseignung ist nach der Rechtsprechung des Bundesgerichthofes aber nur dann denkbar, wenn zwischen dem Betroffenen und dem Begünstigten ein konkretes Wettbewerbsverhältnis besteht l2 • Ein solches konkretes Wettbewerbsverhältnis liegt schon dann vor, wenn sich Waren oder Leistungen, die einander nach der Verkehrsauffassung gegenseitig im Absatz behindern können, gegenüberstehen 13. Diese Annahme des Erfordernisses eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses wird im neueren wettbewerbsrechtlichen Schrifttum unter anderem unter Hinweis auf die Systematik des UWG, insbesondere das Verhältnis von § 1 UWG zu § 13 UWG, in Zweifel gezogen l4 • Danach soll das Vorliegen eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses eine Frage der wettbewerbsrechtlichen Aktivlegitimation, nicht aber ein Tatbestandsmerkmal des § I UWG sein. Auf diese Auseinandersetzung soll vorliegend nicht näher eingegangen werden 15, weil beide Auffassungen meist schon deswegen zu denselben Ergebnissen führen, weil der Bundesgerichtshof den Begriff des konkreten Wettbewerbsverhältnisses außerordentlich weit auslegt 16 und das nach der Rechtsprechung erforderliche konkrete Wettbewerbsverhältnis beim Sponsoring daher immer gegeben sein wird. Für die Zwecke der vorliegenden Untersuchung soll schon aus Gründen der Praktikabilität die bisherige ständige Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes zugrundegelegt werden. Das hiernach erforderliche konkrete Wettbewerbsverhältnis ist hinsichtlich der gewerblichen Sponsoren stets gegeben. Durch ihre Sponsoringaktivitäten versuchen diese, über Imagewerbung ihre Stellung im Wettbewerb gegenüber Konkurrenten, die Waren und Leistungen anbieten, welche ihren Absatz möglicherweise behindern könnten, zu verbessern. Aber auch bei den Medien liegt ein konkretes Wettbewerbsverhältnis meist vor. Die Medien stehen zu den anderen Anbietern von Information und Unterhaltung l7 , 12 BGH GRUR 1963, S. 536,537 Iris; BGH GRUR 1972, S. 553, - Statt Blumen ONKO-Kaffee; BGH GRUR 1984, S. 823,824 - CharterfluggeseUschaften, Emmerich, § 4 3, S. 25 f.; J. Bauer, S. 15; Nordemann, Rdnr. 26 - 28; Baumbach/Hefermehl, Einl. UWG Rdnr. 214. 13 BGHZ 86, 90 (96f.) RoUs Royce; BGHZ 93, 96 (97ff.) - Dimple; Baumbachl Hefermehl, Einl. UWG Rdnr. 214ff. 14 Emmerich, §4 3b, S. 31 f.; Baumbach/Hefermehl, Einl. UWG Rdnr. 214ff.; J. Bauer, S.15 m.w.N. 15 Hierzu differenzierend J. Bauer, S. 15ff. und v. Gamm, UWG, 17. Kap. Rdnr. 31 ff. 16 Kritisch zu dieser weiten Auslegung Emmerich, § 4 3a, S. 26; § 4 3b, S. 31. 17 Zum Film: BGHZ 37,1, (18) AKI; Bork, S. 45 m.w.N.
§ 64. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs"
195
zwischen denen das Publikum sich frei entscheiden kann, in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis, wobei insbesondere die privaten und öffentlichrechtlichen Rundfunkanbieter um Senderechte und Werbeaufträge konkurrieren 18 • Zwischen den Medien und den durch die Handlung benachteiligten Konkurrenten des Sponsors kann im Einzelfalle ein konkretes Wettbewerbsverhältnis bestehen 19 ,obwohl dies eher die Ausnahme sein wird. Nach dem oben Ausgeführten ist es für die Annahme eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses jedoch schon als ausreichend anzusehen, wenn der durch die Handlungen der Medien begünstigte Sponsor in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis zu dem Benachteiligten steht. Neben dem konkreten Wettbewerbsverhältnis muß eine objektive Förderungswirkung gegeben sein. Auch dieses Kriterium wird von der Rechtsprechung sehr weit ausgelegt. Es ist danach ausreichend, wenn ein Verhalten objektiv geeignet ist, in allgemeiner Weise eigenen oder fremden Wettbewerb zu fördern 20 • Wegen der sponsoringimmanenten Förderung zumindest des Wettbewerbs des Sponsors ist die neben dem Bestehen eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses erforderliche objektive Förderungseignung in aller Regel zu bejahen.
11. Wettbewerbsförderungsabsicht In subjektiver Hinsicht muß der Handelnde beabsichtigen, eigenen oder fremden Wettbewerb zum Nachteil eines anderen Mitbewerbers zu fördern 21 , wobei nur das Bewußtsein der Förderung eigenen oder fremden Wettbewerbs ebensowenig ausreicht wie eine reine Schädigungsabsicht2 2 • 18 o. V.: Werbegeld fließt vor allem in die Kassen der privaten Sender, in F.A.Z. vom 30. Januar 1992, Nr. 25, S. 13; Bork, S. 45; o. v.: "Durch die Hintertür" - Gericht untersagt werbenden Zusatz bei Sponsorenhinweisen, in F.A.Z. - R.M.Z. vom 22. April 1992, Nr. 94, S. 42. 19 Vom Bundesgerichtshof bei der Erörterung der Prozeßführungsbefugnis nach § 13 Abs. 2 Nr. 1 UWG für das Verhältnis des ein Kriminalfernsehspiel sendenden ZDF zu einer Herstellerin von Gesellschafts- und Kriminalspielen in BG HZ 110,278 (283) - Boro - ausdrücklich offengelassen. 20 BGH GRUR 1959, S. 488,489- Konsumgenossenschaft; BGH GRUR 1967, S. 256, 257 - Stern; BGH GRUR 1984, S. 823,824 - Charterfluggesellschaften; BGH GRUR 1986, S. 898, 899 - Frank der Tat; BGH GRUR 1988, S. 38, 39 - Leichenaufbewahrung; Baumbach/Hefermehl, Ein!. UWG Rdnr. 215; kritisch zu dieser weiten Auslegung J. Bauer, S. 26. 21 RGZ 118, 133 (137 f.) Getreidespedition; BGHZ 3, 270 (276 f.) - Constanze I; BGHZ 19,299 (303 f.) - Bad Ems/Kurverwaltung; BGH GRUR 1986, S.898, 899 Frank der Tat; BGH GRUR 1988, S. 38,39 - Leichenaufbewahrung; st. Rspr. 22 BGH GRUR 1983, S. 379,381 Geldmafiosi; BGH GRUR 1986, S. 812,813 Gastrokritiker; BGH GRUR 1986, S. 898, 899 - Frank der Tat; BGH GRUR 1988, S. 38, 39 - Leichenaufbewahrung.
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5. Teil!. Sponsoring und Wettbewerbsrecht
Die Absicht, den eigenen oder fremden Wettbewerb zum Nachteil der angegriffenen Wettbewerber zu fördern, darf nicht völlig hinter die eigentlichen Beweggründe zurücktreten 23 • Diesem Tatbestandsmerkmal kommt eine Filterfunktion zu, weil es wissenschaftliche, politische, künstlerische und publizistische Äußerungen, die wettbewerbsrelevant sind, dem Anwendungsbereich des § I UWG entzieht 24 • Das bloße Bewußtsein der Förderung fremden Wettbewerbs genügt für die Anwendung des UWG daher jedenfalls dann nicht, wenn der Handelnde zugleich vorrangige andere, nichtwirtschaftliche Ziele verfolgt. Dient eine Handlung objektiv der Förderung des eigenen Wettbewerbs, so wird eine Absicht, "zu Zwecken des Wettbewerbs" zu handeln, vermutet2 5 • Inwieweit diese Vermutung im Hinblick auf die durch Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG verfassungsrechtlich gewährleistete Rundfunkund Pressefreiheit auch bei Imagewerbung durch Sponsoring im redaktionellen Teil der Medien Platz greift, wird noch eingehend zu erörtern sein. C. Verstoß gegen die "guten Sitten"
Handlungen "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" sind nach § 1 UWG dann wettbewerbswidrig, wenn sie "gegen die guten Sitten verstoßen". Das Tatbestandsmerkmal Verstoß "gegen die guten Sitten" in § 1 UWG ist eine für den jeweiligen Einzelfall konkretisierungsbedürftige Generalklausel. Ein Verstoß gegen die guten Sitten im Sinne von § 1 UWG liegt nach der Rechtsprechung dann vor, wenn die Wettbewerbshandlung dem Anstandsgefühl redlicher und verständiger Mitbewerber und der übrigen beteiligten Verkehrskreise widerspricht und/oder die Allgemeinheit sie mißbilligt und als untragbar ansieht 26 • Die Rechtsprechung hat im Laufe der Jahre zur Konkretisierung der Generalklausel ein System von Fallgruppen und Untergruppen gebildet, das in sich nicht abgeschlossen ist und dem ähnlich gelagerte und neue wettbewerbsrelevante Handlungsformen zugeordnet werden können 27 • Ob die v. Gamm, UWG, 17. Kap. Rdnr. 30, Emmerich, § 43, S. 26. Diese Frage ist nach der zutreffenden Ansicht bereits eine Frage des subjektiven Tabestands einer Wettbewerbshandlung und nicht erst auf der Tatbestandsebene der "guten Sitten" zu prüfen; vg!. Baumbach/Hefermehl, Ein!. UWG Rdnr. 235; Bork, S. 47; a.A.: J. Bauer, S. lOl, der dies als Frage der Sittenwidrigkeit ansieht. 25 BGHZ 3, 270 (277) Constanze I; BGH GRUR 1960, S. 384, 386 - Mampe Halb und Halb; BGH GRUR 1982, S.234, 235 - Großbanken-Restquoten; Hdb. WettbewerbsR/Kreft § II Rdnr. lO; Emmerich, § 4 3a, S. 22; Scherer S. 51; J. Bauer, S. 61 f. mit Nachweis der Gegenmeinung. 26 BGH GRUR 1955, S. 346,349 Progressive Kundenwerbung; BGH GRUR 1970, S. 523,524 - Telefonwerbung; BGH GRUR 1973, S. 2lO, 211 - Telex-Werbung; Hdb. WettbewerbsR/Kreft § 13 Rdnr. 13; Emmerich, § 5 la, S. 43 f; Rittner, § 2 A I4a, S. 23. 27 Hdb. WettbewerbsR/Kreft § 13 Rdnr. 2, 3. 23
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§ 64. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs"
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Fallgruppenbildung danach zu erfolgen hat, welcher Art die Wettbewerbshandlung ist 28 oder welche Interessen durch sie berührt werden 29 , ist umstritten, kann vorliegend aber dahingestellt bleiben, weil jedenfalls die Ergebnisse unabhängig vom gewählten systematischen Ausgangspunkt der Einteilung gleich sind 30. Bei der Beurteilung der Sittenwidrigkeit des Sponsoring sind insbesondere die Fallgruppen bzw. Untergruppen Verbrauchertäuschung, Gesetzesverletzung und Verstoß gegen Standesrecht in Betracht zu ziehen. I. Verbrauchertäuschung
Zwar war das UWG ursprünglich kein Verbraucherschutzgesetz im eigentlichen Sinne. Nach heute ganz überwiegender Ansicht sind jedoch bei der Konkretisierung der Generalklausel Verstoß "gegen die guten Sitten" auch die Interessen der Verbraucher zu berücksichtigen 3 !. Für die Werbung jeder Art gilt, daß der Verbraucher zwar durch die werblichen Maßnahmen auf bestimmte Waren oder Leistungen hingestimmt werden, hierbei jedoch nicht in seiner Entscheidungsfreiheit beeinträchtigt werden dar[32. Aus der Erwägung heraus, daß jede Erschleichung von Entscheidungen der Verbraucher, sei es durch unwahre Informationen des Werbenden über Güte und Preiswürdigkeit der angebotenen Waren oder Leistungen, sei es durch andere unwahre Angaben, einen Verstoß gegen deren Entscheidungsfreiheit darstellt, wurde ein allgemeiner wettbewerbsrechtlicher Wahrheitsgrundsatz entwickelt. Handlungen, die geeignet sind, beim Verbraucher falsche, der Wirklichkeit nicht entsprechende Vorstellungen hervorzurufen und ihn damit zu täuschen, sind wettbewerbsfremd und folglich sittenwidrig 33 • Eine besondere Ausprägung dieses generellen Täuschungsverbots stellt für den Bereich von Rundfunk und Presse der medien- und standesrechtliche Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil dar 34 • Die Geltung dieses Grundsatzes auch für das Recht des Films wurde oben bejaht. Dabei stellt allerdings nicht jeder Verstoß gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil zwingend eine Verbrauchertäuschung dar. Gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktio28 Baumbach/Hefermehl, Einl. UWG Rdnr. 160 ff. Hier werden die Fallgruppen Kundenfang, Behinderung, Ausbeutung, Rechtsbruch und Marktstörung genannt; Rittner, § 2 A III, S. 31 ff. 29 Emmerich, § 5, S. 71 ff. 30 So zutreffend Bork, S. 62 f. 31 Emmerich, § 10, S. 161 ff. Zur Entwicklung des UWG von einem rein individualen zu einem sozialen Gesetz Baumbach/Hefermehl, Einl. UWG Rdnr. 41 - 43. 32 Baumbach/Hefermehl, § I UWG Rdnr. 4. J3 Baumbach/Hefermehl, § I UWG Rdnr. 5. 34 Baumbach/Hefermehl, § I UWG, Rdnr. 27, 30.
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5. Teil!. Sponsoring und Wettbewerbsrecht
nellem Teil kann auch dann verstoßen werden, wenn wegen der klaren Erkennbarkeit der werblichen Wirkung die Gefahr einer Verbrauchertäuschung nicht bestand. Liegt dagegen eine Verbrauchertäuschung vor, so wurde stets auch gegen das medien- und standesrechtliche Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil verstoßen 35 • Werbemaßnahmen in den Medien müssen in Konsequenz des Verbots der Verbrauchertäuschung als solche klar erkennbar sein 36 • Ist dies nicht der Fall, so wird der Umworbene in wettbewerbswidriger Weise durch Täuschung in seiner Entscheidungsfreiheit beeinträchtigt. Dies gilt grundsätzlich für alle werblichen Maßnahmen und damit auch für das imagewerbliche Sponsoring 37 • Wie im ersten Teil der Untersuchung dargestellt, ist Sponsoring unter Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien für den Sponsor aber vor allem deshalb von Interesse, weil die klassische Werbung als wenig effektiv angesehen wird, während die beim Sponsoring in den redaktionellen Teil der Medien eingebetteten kommunikativen Botschaften den Verbraucher wirksamer erreichen. Es wäre jedoch verfehlt, Sponsoringmaßnahmen unter Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien wegen einer immanenten Verbrauchertäuschung pauschal mit dem Verdikt der Sittenwidrigkeit zu belegen. Es ist vielmehr in jedem Einzelfalle zu prüfen, ob die durch die konkrete Sponsoringmaßnahme erzielte mediale Wirkung verbrauchertäuschend war oder nicht. Bei dieser Einzelfallbeurteilung der Täuschungseignung des Sponsoring ist darauf abzustellen, ob ein unbefangener Verbraucher die Werbung als solche klar erkennen konnte, und falls er sie als solche erkannte, ob er über ihre Notwendigkeit getäuscht wurde. Ist dies der Fall, so bleibt noch die rechtliche Erheblichkeit der Täuschung zu prüfen, weil eine Verbrauchertäuschung nach der Rechtsprechung nur zu bejahen ist, wenn die Täuschungsgefahr rechtlich erheblich ist 38 • Diese rechtliche Erheblichkeit ist in jedem Einzelfall unter Abwägung aller beteiligter Interessen festzustellen. Hierauf wird bei der Erörterung der wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit einzelner Sponsoringformen noch einzugehen sein. Ist die Werbung bzw. der werbliche Effekt für einen flüchtigen Durchschnittsrezipienten 39 klar erkennbar, so scheidet eine Verbrauchertäuschung schon deswegen aus. Dies schließt allerdings einen Verstoß der konkreten Sponsoringmaßnahme gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und Progfamm nicht aus, während der Trennungsgrundsatz jedenfalls imBork, S. 64. Nach Spengler, UFITA 27 (1959), S. 169, 175 muß die Werbung mit "offenem Visier" antreten. 37 BGHZ 110,278 (286f.) Boro; Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 - I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. 38 BGHZ 82,138 (142ff.) Kippdeckeldose. 39 Für den Bereich der Presse BGH GRUR 1975, S.75, 77 Wirtschaftsanzeigenpublic relations; Hefermehl, AfP 1971, S.1I1, 112. 35 36
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mer dann auch verletzt wurde, wenn eine Verbrauchertäuschung vorliegt. Ob Sponsoring verbrauchertäuschend ist, kann nur von Fall zu Fall entschieden werden. Generell kann freilich davon ausgegangen werden, daß die Gefahr einer sittenwidrigen Verbrauchertäuschung umso höher zu veranschlagen ist, je effektiver die werblichen Elemente des Sponsoring kaschiert werden. 11. Gesetzesverletzung Bei dieser Fallgruppe ergibt sich die wettbewerbsrechtliche Sittenwidrigkeit aus einem Gesetzesverstoß des Handelnden. Nach überwiegender Ansicht führt jedoch nicht jeder Gesetzesverstoß automatisch zu einer Beurteilung der Handlung als sittenwidrig40 , sondern ein Gesetzesverstoß führt nur dann zur Bewertung als sittenwidrig, wenn die verletzte Norm "sittlich fundiert" ist, dem Schutz überragend wichtiger Gemeinschaftsgüter dient oder ihr ein unmittelbar wettbewerbsregelnder Charakter zukommt 41 • In allen anderen Fällen sind die verletzten Gesetze sogenannte "wertneutrale Normen". Ein Verstoß gegen wertneutrale Normen ist nur dann sittenwidrig im Sinne von § 1 UWG, wenn der Handelnde sich planmäßig und bewußt über die Norm hinwegsetzte 42 • Diese Handlungsweise wird mit der Fallgruppe "Vorsprung durch Rechtsbruch" erfaßt. Nach abweichender Auffassung soll jeder Gesetzesverstoß sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG sein, zumindestens aber jeder Gesetzesbruch der öffentlichen Hand, weil es besonders anstößig sei, wenn sich der Staat selbst über die von ihm für die Regelung des wirtschaftlichen Verkehrs gesetzten Normen hinwegsetze 43 • Auch dieser Streit kann vorliegend dahingestellt bleiben, weil ein Verstoß gegen die im Rahmen des Sponsoring zu beachtenden Normen auch nach der h.M. zu einer Bewertung als sittenwidrig führt 44 • 111. Standesrecht Nach der im Schrifttum kritisierten 45 Rechtsprechung kann sich eine Gesetzesverletzung schließlich auch aus einem Verstoß gegen Standesrecht Emmerich, § 16 2a, S. 325. BGH GRUR 1989, S.830, 831 f. - Impressumpflicht; BGHZ 23, 184 (185 ff.); BGHZ 48, 12 (16 ff.). 42 BGHZ 22, 167 (180f.). 43 Emmerich, § 16 2e, S.334; a.A. BGH GRUR 1973, S.530, 531 Crailsheimer Stadtblatt; BGH GRUR 1965, S. 373,375 - Blockeis 11; differenzierend Piper, GRUR 1986, S. 574,576. 44 BGHZ 110,278 (286ff.) - Boro; Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 - I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. 45 Differenzierend Emmerich, § 16 3, S. 334 ff. 40 41
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5. Teil I. Sponsoring und Wettbewerbs recht
ergeben, wenn die standesrechtliche Norm, gegen die verstoßen wurde, als einheitliche und gefestigte Standesauffassung anzusehen ist 46 • Auch im Bereich des Standesrechts ist nach der herrschenden Meinung eine Trennung zwischen sittlich fundierten Normen, deren Verletzung automatisch wettbewerbsrechtlich sittenwidrig ist, und wertneutralen Vorschriften, bei denen nur eine planmäßige und bewußte Verletzung - Vorsprung durch Rechtsbruch - zur Beurteilung als sittenwidrig führt, vorzunehmen. Das beim Sponsoring relevante Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil ist nach den oben im vierten Teil wiedergegebenen Standesrichtlinien von Rundfunk und Presse als einheitliche und gefestigte Standesauffassung dieser Medien 47 anzusehen. Dies gilt wohl auch für das Medium Film48 • IV. Marktstörung und Belästigung Neben den vorgenannten Fallgruppen können beim Sponsoring im Einzelfall auch die Fallgruppen der Marktstörung und der Belästigung vorliegen. Diese bedürfen vorliegend jedoch keiner weiteren Erörterung 49 • V. Irreführung, § 3 UWG Die Sittenwidrigkeit kann sich im Einzelfalle jedoch nicht nur aus einer der in Konkretisierung von § 1 UWG entwickelten Fallgruppen ergeben, sondern aus dem neben § 1 UWG anzuwendenden § 3 UWG50 herzuleiten sein. Es ist freilich nicht unstreitig, ob der Irreführungstatbestand des § 3 UWG auch redaktionell getarnte Werbemaßnahmen wie das Sponsoring erfaßt. Gegen eine Anwendung auf Fälle dieser Art spricht der Wortlaut des § 3 UWG. Nach dem Wortlaut des § 3 UWG sind nur irreführende Angaben über ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Preis tatbestands mäßig. § 3 UWG erfaßt somit seinem Wortlaut nach zwar Irreführungen durch die Werbung, nicht aber eine Irreführung über den Werbecharakter. Nach einer im Schrifttum vertretenen Auffassung soll § 3 UWG denn auch auf redaktionell getarnte Werbung nicht anwendbar sein 5l . Die herrschende Meinung legt § 3 UWG dagegen zu Recht extensiv aus und subsumiert redaktionell 46 BGH GRUR 1978, S. 255, 256- Sanatoriumswerbung; BGH GRUR 1972, S. 709Patentmark. 47 Baumbach/Hefermehl, § I UWG Rdnr. 30 für Zeitungsverleger, Journalisten, Werbungtreibende, Rundfunk, Fernsehen und Bildschirmtext. 48 A.A. für den Film Baumbach/Hefermehl, § I UWG Rdnr. 43 m.w.N. 49 Hierzu Bork, S. 94 ff. 50 Zur Anspruchskonkurrenz im UWG Rittner, § 2 A II, S. 29 f. 51 Hennig-Bodewig, GRUR lot. 1987, S. 538, 546; dies., BB Sonderbeilage 1983, S. 605, 607; Spengler, UFITA 27 (1959), S. 169, 175.
§ 65. Zulässigkeit der Rundfunkwerbung
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getarnte Werbung unter das Tatbestandsmerkmal "irreführende Angaben über die geschäftlichen Verhältnisse"52. Die kommunikativen Wirkungen des Sponsoring beziehen sich stets, dies freilich in unterschiedlich starkem Maße, auf die geschäftlichen Verhältnisse des Sponsors. Ihre irreführende Natur ergibt sich schon aus der Zielsetzung des Sponsoring, den Verbraucher über den werbenden Aspekt des im redaktionellen Teil stattfindenden Sponsoring möglichst im unklaren zu lassen 53 . Auch hier ist wie bei der Fallgruppe der Verbrauchertäuschung des § I UWG jedoch in jedem Falle eine Einzelfallprüfung erforderlich. Die praktische Relevanz des § 3 UWG sollte für den Bereich des Sponsoring allerdings nicht allzu hoch veranschlagt werden. Wenn die Voraussetzungen des Irreführungstatbestands des § 3 UWG gegeben sind, wird kumulativ stets die Fallgruppe "Verbrauchertäuschung" des § I UWG gegeben sein. Eine eigenständige Bedeutung kommt dem § 3 UWG bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung des Sponsoring daher kaum jemals zu.
Zweiter Abschnitt
Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten Der Rundfunkstaatsvertrag 1991 regelt Sponsoring in Art. I § 7 ohne, wie noch der Rundfunkstaatsvertrag 1987, zwischen Sponsoring im öffentlichrechtlichen und im privaten Rundfunk zu unterscheiden. Wegen dieser einheitlichen Sponsoringregelung für den dualen Rundfunk können zwar auch die wettbewerbsrechtlichen Bezüge des Sponsoring ohne eine grundsätzliche Unterscheidung zwischen Sponsoring im öffentlich-rechtlichen und im privaten Rundfunk erörtert werden. Bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung des Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind im Hinblick auf den Rechtsstatus sowie den verfassungsrechtlich gewährleisteten Programmauftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten jedoch einige Besonderheiten zu beachten, die vorweg erörtert werden sollen.
§ 65. Grundsätzliche Zu lässigkeit der werblichen Betätigung öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten
Es stellt sich zum einen die Frage, ob das UWG auf werbliche Betätigung aller Art und damit auch das Sponsoring, insbesondere das Sendungs52
53
Bark, S. 98 f. Sa im Ergebnis auch Bark, S. 98 f.
202 5. Teil 11. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbs rechtlichen Aspekten Sponsoring, in den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten anwendbar ist und, falls dies zu bejahen sein sollte, welche Anforderungen sich aus dem privaten Wettbewerbsrecht für die werbliche Betätigung der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten ergeben. Zunächst ist jedoch die Vorfrage zu klären, ob eine werbliche Betätigung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten überhaupt grundsätzlich zulässig ist 54 • Da die Werbetätigkeit der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten eine erwerbswirtschaftliche Betätigung ist, stellt sich dabei nicht nur die Frage nach der Zulässigkeit der Werbetätigkeit, sondern viel weitergehend die Frage der Zulässigkeit erwerbswirtschaftlicher Betätigung der öffentlichen Hand insgesamt. Juristische Personen des öffentlichen Rechts, zu denen auch die öffentlichrechtlichen Rundfunkveranstalter als Anstalten des öffentlichen Rechts gehören, betätigen sich seit jeher in den verschiedensten Formen und in unterschiedlich starkem Maße erwerbswirtschaftlich 55 • Die grundSätzliche Zulässigkeit einer solchen Betätigung bestimmt sich primär nach dem öffentlichen Recht 56 • Im wirtschaftspolitisch neutralen Grundgesetz findet sich keine ausdrückliche verfassungsrechtliche Legitimation der erwerbswirtschaftlichen Betätigung der öffentlichen Hand. Sie kann sich insbesondere nicht auf die durch Art. 2 Abs. I GG und Art. 12 Abs. 1 GG für private Unternehmer grundrechtlich verbürgte freie wirtschaftliche und berufliche Betätigung berufen. All dies schließt nach ganz überwiegender Ansicht eine erwerbswirtschaftliche Betätigung der öffentlichen Hand jedoch nicht von vornherein aus 57 • Im neueren verfassungsrechtlichen Schrifttum 58 werden in zunehmendem Maße die Schranken einer zulässigen erwerbswirtschaftlichen Betätigung der öffentlichen Hand erörtert. Zur Begründung wird daraufverwiesen, daß die öffentliche Hand bei ihrer erwerbswirtschaftlichen Betätigung die durch das Grundgesetz gezogenen Schranken zu beachten habe. Eine sich nicht in einer die staatliche Betätigung begleitenden Nebenfunktion erschöpfende erwerbswirtschaftliche Betätigung der öffentlichen Hand (sog. fiskalische Randnutzungen oder Hilfsgeschäfte) greife in die Freiheitsgrundrechte der privaten Unternehmer ein und bringe die Vorteile der staatlichen Stellung ins Spiel, was gegen das Gleichheitsgebot des Art. 3 GG verstoße. Sie sei daher nur zulässig, wenn es für sie eine gesetzliche Grundlage gebe und mit ihr ein öffentlicher Zweck verfolgt werde. Dabei seien die an das Vorliegen eines Emmerich, § 4 4a, S. 33; Piper, GRUR 1986, S. 574,578. Piper, GRUR 1986, S. 574. 56 Emmerich, § 4a, S. 33; Piper, GRUR 1986, S. 574, 578. 57 Piper, GRUR 1986, S. 574,575; Baumbach/Hefermehl, Ein!. UWG Rdnr. 914ff.; v. Gamm, UWG, 1. Kap. Rdnr. 23 ff. 58 Scholz in Maunz/Dürig, Komm. z. GG. Art. 12 Rdnr. 401 ff.; Kirchhof, DVB11982, S. 933, 937 ff.; Bark, S. 25. 54
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§ 65. Zulässigkeit der Rundfunkwerbung
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rechtfertigenden öffentlichen Zwecks zu stellenden Anforderungen umso höher, je gravierender der in der Wirtschaftstätigkeit des Staates liegende Eingriff in die Freiheitsrechte der betroffenen Unternehmer und die Gefahr einer Monopolstellung der öffentlichen Hand sei 59 • Eine Gewerbefreiheit des Staates sei verfassungsrechtlich nicht anzuerkennen 6o • Ein Teil des Schrifttums geht zudem davon aus, daß bei Nichtvorliegen der genannten Voraussetzungen stets ein sittenwidriges Verhalten im Sinne von § I UWG gegeben sei. Die Zivilgerichte können danach über § I UWG schon die grundsätzliche Zulässigkeit einer erwerbswirtschaftlichen Betätigung der öffentlichen Hand verneinen 61 • Während ein Teil des neueren Schrifttums aus den vorgenannten Gründen dazu tendiert, von einer grundsätzlichen Subsidiarität der wirtschaftlichen Betätigung der öffentlichen Hand auszugehen, erkennt die Rechtsprechung einen solchen Subsidiaritätsgrundsatz bislang nicht an 62 • Der Bundesgerichtshof geht davon aus, daß der öffentlichen Hand die Beteiligung an wirtschaftlichen Unternehmen und damit am freien Wettbewerb nicht grundsätzlich untersagt sei. Insbesondere sei hierin kein Verstoß gegen Grundprinzipien der Verfassung zu sehen 63 . Dabei entscheide über die Zulässigkeit der wirtschaftlichen Betätigung der öffentlichen Hand jedoch nicht nur das öffentliche Recht. Neben der Prüfung, ob die fragliche Betätigung der öffentlichen Hand durch das öffentliche Recht gedeckt sei und mit ihr öffentliche Zwecke verfolgt würden, sei im konkreten Falle überdies zu prüfen, ob durch die Betätigung wegen der Wettbewerbsvorteile des Staates eine ernsthafte Gefahr für den Bestand des freien Leistungswettbewerbs zu besorgen sei 64 • Sei dies der Fall, so könne das private Wettbewerbsrecht zu einer Beurteilung der erwerbswirtschaftlichen Betätigung als unzulässig führen. Welche der genannten Auffassungen die zutreffende ist, kann vorliegend im Ergebnis dahingestellt bleiben. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichthofes wäre die im Sponsoring liegende erwerbswirtschaftliche Betätigung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wohl grundsätzlich zu59
60 61
578.
Emmerich, § 4 4a, S. 34. Scholz in Maunz-Dürig, Komm. z. GG. Art. 12 Rdnr. 402. Emmerich, § 4 4a, S. 35; ders.: AG 1985,293,297 f.; a.A. Piper, GRUR 1986, S. 574,
62 BGH GRUR 1959, S. 244, 246 Versandbuchhandlung; BGH GRUR 1971, S. 168, 169 - Ärztekammer. Hierzu auch Piper, GRUR 1986, S. 874, 875 und v. Gamm, UWG, 1. Kap. Rdnr. 26-28. 63 BGH GRUR 1959, S. 244, 246 Versandbuchhandlung; BGH GRUR 1971, S. 168, 169 - Ärztekammer; v. Gamm, UWG, 1. Kap. Rdnr. 27. 64 BGHZ 51, 236 (242)- Stuttgarter Wochenblatt; BGHZ 81,291 (295) - Bäckerfachzeitschrift; BG HZ 82, 375 (390 ff.) - BriJIen-Seibstabgabestellen; Emmerich, § 4 a, S. 34 f.; v. Gamm, UWG, 1. Kap. Rdnr. 34.
204 5. Teil II. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten lässig, weil hierdurch nicht der Bestand eines freien Leistungswettbewerbs auf diesem Sektor in Frage gestellt wäre. Hierbei ist jedoch zu beachten, daß es sich beim Sponsoring um eine erwerbswirtschaftliche Betätigung der öffentlichen Hand im Rundfunk handelt. Diese bedarf nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts zum Rundfunkrecht jedoch schon unter dem Gesichtspunkt der Wesentlichkeitstheorie einer gesetzlichen Grundlage. Nach der Wesentlichkeitstheorie hat der Gesetzgeber alle grundlegenden Entscheidungen selbst zu treffen und darf sie nicht der Exekutive überlassen. Entscheidungen, bei denen kollidierende Grundrechte voneinander abzuwägen sind, sind stets wesentlich. Zwar hat das Bundesverfassungsgericht im 3. Rundfunkurteil offengelassen, ob die Finanzierung der privaten Rundfunkanstalten durch Werbung einer gesetzlichen Grundlage bedarf6 5 • Da die Grundrechte der privaten Anbieter mit denen der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten kollidieren und die Frage der Finanzierung durch Werbung eine für die Rundfunkfreiheit wesentliche 66 ist, bedarf die Regelung der werblichen Betätigung der öffentlich-rechtlichen und der privaten Rundfunkveranstalter einer gesetzlichen Grundlage 67 • Nichts anderes ergibt sich auch, wenn man der Auffassung folgt, daß erwerbswirtschaftliche Betätigung der öffentlichen Hand unter Gesetzesvorbehalt stehe, öffentlichen Zwecken dienen sowie verhältnismäßig sein müsse. Dem Erfordernis eines Gesetzesvorbehalts für die Werbetätigkeit der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wurde schon durch die Regelung im Rundfunkstaatsvertrag 1987 und durch die sie ersetzende Regelung des Rundfunkstaatsvertrags 1991 Genüge getan. Zwar ergab sich die Zulässigkeit der Werbung unter der Geltung des Rundfunkstaatsvertrags 1987 nur mittelbar aus dessen Art. 3 Abs. 1 S. 1, wonach die Gebühren die "vorrangige Finanzierungsquelle" waren, sowie aus der sonstigen dort die Zu lässigkeit von Werbung voraussetzenden Werberegelung 68 • In § 11 des Rundfunkstaatsvertrags 1991 wird dagegen nunmehr eindeutig klargestellt, daß sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch aus "Einnahmen aus Rundfunkwerbung" finanziert. Die gesetzlich geregelte Werbetätigkeit der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten dient nach den Rundfunkstaatsverträgen deren Finanzierung. Da diese Finanzierung neben der Finanzierung aus den Rundfunkgebühren die verfassungsrechtlich garantierte Grundversorgung 69 durch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sichert, erfüllen die Werbemaßnahmen BVerfGE 57, 295 (324). So auch der Bundesgerichtshof im Agfa-Urteil vom 19. März 1992 - I ZR 64/90-; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. 67 Bork, S. 27 f.; ders. OLG Frankfurt EWiR § I UWG 13/90, S. 713, 714; Jarras, Rdnr. 98. 68 Bork, S. 28. 69 BVerfGE 73, 118 (157); BVerfGE 74, 297 (324). 65 66
§ 66. UWO und öffentliche Hand
205
auch einen öffentlichen Zweck. Die Werberegelung der Rundfunkstaatsverträge ist im Hinblick auf die sie rechtfertigenden Gründe des Gemeinwohls auch nicht unverhältnismäßig 70 , noch stehen ihr sonstige verfassungsrechtliche Bedenken entgegen 71. Es ist daher nach allen Auffassungen von der grundsätzlichen Zulässigkeit der Werbemaßnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten auszugehen.
§ 66. UWG und Werbetätigkeit der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten Ist die erwerbswirtschaftliche Betätigung der öffentlichen Hand dem Grunde nach zulässig, so ist die öffentliche Hand bei dieser Betätigung an die Schranken des allgemeinen Privat- und Wettbewerbsrechts gebunden 72 , kann sich umgekehrt aber auch darauf berufen 73. Das Wettbewerbsrecht ist als ein Teil des Privatrechts jedoch nur auf privatrechtliche Rechtsbeziehungen, nicht aber auf öffentlich-rechtliche Beziehungen des Staates zu seinen Konkurrenten anwendbar 74 • Dies gilt auch für jede werbliche Betätigung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit einer Prüfung, ob die konkrete erwerbswirtschaftliche Betätigung der öffentlichen Hand dem öffentlichen oder privaten Recht unterliegt. Von der Zuordnung zum öffentlichen oder privaten Recht hängt auch die vorweg zu erörternde Frage ab, ob für die Rechtsverfolgung privater Mitbewerber der Zivil- oder Verwaltungsrechtsweg gegeben ist7 s. Für die Abgrenzung des Rechtswegs ist nach übereinstimmender Rechtsprechung der Zivil- und Verwaltungsgerichte auf die Natur des Rechtsverhältnisses abzustellen, aus dem der Klageanspruch hergeleitet wird 76 • Bei dieser Beurteilung der Natur des Rechtsverhältnisses ist auf den zur Begründung des Klageanspruchs vorgetragenen Lebenssachverhalt abzustellen 77. So 8ork, S. 29, zur Werberegelung des Rundfunkstaatsvertrags 1987. Hierzu Bork, S. 29 ff., zur Werberege1ung des Rundfunkstaatsvertrags 1987. 72 Für das Kartellrecht, einen Teil des Wettbewerbsrechts, folgt dies schon aus § 98 OW8, vgl. Piper, ORUR 1986, S. 574,575. 73 80HZ 37,1 (16f.) AKI; 80HZ 68,132 (136) - Der 7. Sinn; 8GHZ 79, 390 (392) - Apotheken-Steuerberatungsgesellschaft; 80HZ 83, 52 (53 f.) - POINT. 74 Emmerich, § 44 b, S. 36. 75 Dagegen ist für Wettbewerbsklagen privater Mitbewerber untereinander oder Wettbewerbsklagen der öffentlichen Hand gegen private Mitbewerber stets der Zivilrechtsweg gegeben, 80HZ 37, 1 (16 f.) - AKI, 80HZ 82, 52 (53 f.) - POINT. 76 8GHZ 14,222 (225); 8GHZ 29,187 (188f.); 8GHZ 37,160 (163) Prüfungsverband; 8GH GRUR 1989, S. 142, 144 - Sonderungsverfahren; v. Gamm. GRUR 1989, S. 377,380.; ders. GRUR 1991, S. 405. 77 8GHZ 82, 375 (381 f.) Brillen-Selbstabgabestellen. 70
71
206 5. Teil 11. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten Dabei sind für die Abgrenzung des Zivilrechtswegs vom Verwaltungsrechtsweg insbesondere im Schrifttum verschiedene Lösungen vorgeschlagen worden. Die Zivilgerichte legen mit der h.M. die sogenannte Subjektionstheorie zugrunde, nach der der Verwaltungsrechtsweg eröffnet ist, wenn das Verhältnis des Bürgers zum Staat ein Über-/Unterordnungsverhältnis ist7 8 • In der Konsequenz dieser rechtlichen Bewertung liegt es, daß die Wettbewerbsbeziehungen zwischen sich gleichgeordnet um die Nachfrage von Kunden bemühenden Unternehmen privatrechtlicher Natur sind. Die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten stehen den privaten Anbietern jedoch nicht übergeordnet, sondern gleichgeordnet gegenüber. Zweifel hinsichtlich der Natur des Rechtsverhältnisses können sich jedoch daraus ergeben, daß die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ihre Leistungsbeziehungen zu ihren Abnehmern öffentlich-rechtlich ausgestaltet haben. Würde diese hoheitliche Ausgestaltung der Leistungsbeziehung zwingend zu einer Beurteilung auch der Rechtsbeziehungen zu den privaten Mitbewerbern als öffentlich-rechtlich führen, so würden diese nicht dem Wettbewerbsrecht unterliegen 79 • Die öffentliche Hand könnte sich im Rahmen ihrer Formwahlfreiheit dann durch eine öffentlich-rechtliche Ausgestaltung ihrer Leistungsbeziehungen einer Anwendbarkeit des Wettbewerbsrechts auf ihr Verhältnis zu den privaten Mitbewerbern entziehen. Die Rechtsprechung und der überwiegende Teil des Schrifttums gehen daher davon aus, daß eine öffentlich-rechtliche Ausgestaltung der Beziehungen zu den Abnehmern die Anwendung des Wettbewerbsrechts im Verhältnis zu den privaten Mitbewerbern nicht ausschließt 80 • Erwerbswirtschaftliches hoheitliches Handeln der öffentlichen Hand ist im Hinblick auf die Anwendbarkeit des UWG mehrfach zu qualifizieren, wobei die Wettbewerbsbeziehungen zu privaten Mitbewerbern getrennt von den öffentlichrechtlichen Leistungsbeziehungen zum Abnehmer zu beurteilen sind 81 . Eine Handlung der öffentlichen Hand kann daher im Verhältnis zu den Abnehmern als öffentlich-rechtlich, im Verhältnis zu den privaten Mitbewerbern aber als privatrechtlich zu beurteilen sein 82 • Die Anwendbarkeit des UWG ist bei einer erwerbswirtschaftlichen Betätigung der öffentlichen Hand demnach unabhängig von der Rechtsform, in welcher die öffentliche Hand ihre Leistungen gegenüber den Abnehmern 78 79
576f.
BGHZ 66, 229 (235) - Studentenversicherung, BGHZ 67, 81 (84 f.). So die frühere Rechtsprechung. Vg!. die Nachweise bei Piper, GRUR 1986, S. 574,
Baumbach/Hefermehl, Ein!. UWG Rdnr. 919; Piper, GRUR 1986, S. 575,577. Piper, GRUR 1986, S. 574,577; v. Gamm, GRUR 1990, S. 313; ders., GRUR 1991, S.405. 82 BG HZ 66, 229 (237) Studenten versicherung; BG HZ 67, 81 (89 f.) - AutoAnalyzer; BGHZ 82,375 (383)- Brillen-Selbstabgabestellen; GmS-OGB BGHZ 102,280 (286) - Gebrauchte Kassen-Rollstühle; BOHZ 110,278 (284) - Boro, st. Rspr. 80 81
§ 67. UWG und Werbe tätigkeit der privaten Rundfunkanstalten
207
erbringt, jedenfalls aber dann zu bejahen, wenn das öffentliche Unternehmen auf dem Boden der Gleichberechtigung im Wettbewerb mit privaten Mitbewerbern Leistungen auf dem Markt anbietet 83 . Wegen dieser Doppelnatur kann sich ein Verbot der Wettbewerbshandlung im Ergebnis auf die hoheitliche Betätigung im Verhältnis zu den Abnehmern auswirken 84 • Danach ist der Zivilrechtsweg für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung der erwerbswirtschaftlichen Tätigkeit der öffentlichen Hand eröffnet und ist das UWG anwendbar, wenn das öffentliche Unternehmen am allgemeinen Rechts- und Wirtschaftsverkehr teilnimmt und auf dem Boden der Gleichberechtigung mit anderen Unternehmen zu Zwecken des Wettbewerbs auf einem bestimmten Markt Leistungen anbietet, zwischen denen die Abnehmer frei auswählen können. Ausnahmen von diesem Grundsatz sind nur dort gegeben, wo ein Wettbewerb zwischen der öffentlichen Hand und privaten Wettbewerbern wegen einer gesetzlich begründeten MonopolsteIlung der öffentlichen Hand ausgeschlossen ist. Da eine solche MonopolsteIlung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten nicht mehr gegeben ist und diese bei ihrer werblichen Betätigung unzweifelhaft auf dem Boden der Gleichordnung in einen Wettbewerb zu privaten Medien, insbesondere zur Presse und zum Rundfunk treten, unterliegen Werbernaßnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten dem UWG.
§ 67. UWG und Werbetätigkeit der privaten Rundfunkanstalten Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter Nutzung des privaten Rundfunks weist die vorstehend bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung des Sponsoring unter Nutzung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks erörterten Besonderheiten nicht auf. So bedarf die grundsätzliche Zulässigkeit der Werbetätigkeit und damit auch der Sponsoringaktivitäten der privaten Rundfunkanstalten keiner weiteren Erörterung, weil die privaten Rundfunkveranstalter sich hierfür - anders als die öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter - auf die verfassungsrechtlich gewährleistete Privatautonomie berufen können. Auch die Anwendbarkeit des UWG auf die Sponsoringaktivitäten der privaten Rundfunkveranstalter unterliegt keinem Zweifel, weil diese nicht nur auf dem Boden der Gleichordnung mit den anderen Medien, insbesondere den öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstaltern 85 , konkurrieren, sondern hier auch - anders als beim öffentlichBGHZ 82, 375 (382) - Brillen-Selbstabgabestellen. BGHZ 67, 81 (89) - Auto-Analyzer; BGHZ 82, 375 (384) - Brillen-Selbstabgabestellen; BGHZ 110,278 ( 284 f.) - Boro; Bork, S. 38 f. 85 O.v.: Der Privatsender RTL plus ist der ARD und dem ZDF auf den Fersen, in F.A.Z. vom 29. April 1992, Nr. 100, S. 21. 83
84
208 5. Teil 11. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten
rechtlichen Rundfunk - die Leistungsbeziehungen zu den Abnehmern privatrechtlich ausgestaltet sind.
§ 68. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" A. Handeln "im geschäftlichen Verkehr" Im Hinblick auf die Weite des Tatbestandsmerkmals Handeln "im geschäftlichen Verkehr", das jede Tätigkeit erfaßt, die irgendwie der Förderung des eigenen oder eines fremden Geschäftszwecks dient, unterliegt es keinem Zweifel, daß die Werbetätigkeit der Rundfunkanstalten und damit auch das Sponsoring ein Handeln "im geschäftlichen Verkehr" ist 86 • Wie vorstehend bereits ausgeführt, dient jede Art von Sponsoring der Übermittlung kommunikativer Botschaften des Sponsors und fördert damit zumindest dessen Geschäftszwecke. Die am Sponsoring Beteiligten - unter Einschluß der Rundfunkanstalten - handeln daher "im geschäftlichen Verkehr". Dem steht hinsichtlich der öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter auch nicht entgegen, daß ein rein hoheitliches Handeln kein Handeln "im geschäftlichen Verkehr" ist, weil - wie oben dargestellt - Sponsoringmaßnahmen im Verhältnis zu den Mitbewerbern auch dann als privatrechtlich zu qualifizieren sind, wenn die Leistungsbeziehungen zum Bürger hoheitlich ausgestaltet sind. B. Handeln "zu Zwecken des Wettbewerbs" Nach der oben unter § 64 B. dargestellten Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes hat ein Handeln "zu Zwecken des Wettbewerbs" eine objektive und eine subjektive Komponente: I. Objektive Förderungseignung
Objektiv muß bei Vorliegen eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses zwischen dem durch die Handlung Betroffenen und dem hierdurch Begünstigten eine äußere Handlung gegeben sein, die dazu geeignet ist, eigenen oder fremden Wettbewerb auf Kosten von Absatz oder Bezug eines Konkurrenten zu fördern. Das hiernach erforderliche konkrete Wettbewerbsverhältnis liegt - wie bereits ausgeführt - dann vor, wenn im Einzelfall Waren und Leistungen einander gegenüberstehen, die sich nach der Verkehrsauffassung 86
Bork, S. 42 f.
§ 68. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" 209
in ihrem gegenseitigen Absatz behindern können. Unbeschadet einer Einzelfallprüfung läßt sich, bezogen auf die Sponsoringaktivitäten der Rundfunkanstalten, generell festhalten, daß hier ein konkretes Wettbewerbsverhältnis in mehrfacher Hinsicht bestehen kann. Ein konkretes Wettbewerbsverhältnis wird zum einen regelmäßig zwischen dem sponsernden Unternehmen und anderen, den gleichen Kundenkreis ansprechenden Unternehmen bestehen. In diesen Fällen kann das Sponsoring im Rundfunk fremden Wettbewerb fördern. Das konkrete Wettbewerbsverhältnis kann zum anderen aber auch hinsichtlich der Rundfunkanbieter selbst bestehen 87 • Die Rundfunkveranstalter stehen im Wettbewerb zu anderen Anbietern von Informationen und Unterhaltung, insbesondere zu den privaten Rundfunkanbietern, der Presse und dem Film 88 • Sie konkurrieren - gleich welcher Rechtsform - überdies untereinander um die Gunst der Zuschauer, um Übertragungsrechte sowie um Werbe 89- und damit auch um Sponsoringaufträge 90 • Da die Rundfunkanstalten selbst in einem Wettbewerbsverhältnis zu anderen Anbietern von Informationen stehen, kann Sponsoring den eigenen Wettbewerb der Rundfunkanstalten fördern. Die objektive Eignung einer Sponsoringmaßnahme zur Förderung eigenen oder fremden Wettbewerbs der Rundfunkanstalten unterliegt dabei keinem Zweifel. Nach der Rechtsprechung ist schon eine generelle Eignung zur Förderung eigenen oder fremden Wettbewerbs ausreichend. Diese Eignung ist dem Sponsoring - wie im ersten Teil dargestellt - jedoch wesensimmanent. Da Sponsoring regelmäßig sowohl den Wettbewerb des Sponsors als auch den der Rundfunkanstalt fördert, fördert die Rundfunkanstalt zumeist kumulativ fremden und eigenen Wettbewerb. 11. Wett bewerbsförderungsa bsich t Größere Schwierigkeiten bereitet bei den Rundfunkanstalten der Nachweis der subjektiven Wettbewerbsabsicht. Diese Absicht, eigenen oder fremden Wettbewerb zu fördern, darf nicht völlig hinter sonstige Beweggründe zurücktreten. Die Vermutung, nach der bei Vorliegen des objektiven Tatbestands des § 1 UWG wegen Förderung eigenen Wettbewerbs vom Vorliegen der Wettbe87 Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 - I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. 88 BGHZ 39, 352 (356). 89 O.Y.: Der Privatsender RTL plus ist der ARD und dem ZDF auf den Fersen, in F.A.Z. vom 29. April 1992, Nr. 100, S. 21; o.Y.: ARD rechnet mit weniger Werbeeinnahmen, in EA.Z. vom 8. Mai 1992, Nr. 107, S. 22. 90 O.Y.: "Durch die Hintertür" Gericht untersagt werbenden Zusatz bei Sponsorenhinweisen, in EA.Z. - R.M.Z. vom 22. April 1992, Nr. 94, S. 42; Bork, S. 44 f.
14 Weiand
210 5. Teil 11. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten
werbsabsicht auszugehen ist, findet nach der zutreffenden h.M. auf die redaktionellen Programme der Rundfunkanstalten - gleich welcher Rechtsform - keine Anwendung 91 • Zwar fördern die Rundfunkanstalten beim Sponsoring nicht lediglich außerhalb des Wettbewerbs stehend fremden Wettbewerb - bei dieser Fallgestaltung griffe die Vermutung ohnehin nicht ein 92 - , sondern über die Förderung des Wettbewerbs des Sponsors hinausgehend auch ihren eigenen Wettbewerb. Das subjektive Element einer Wettbewerbs handlung hat jedoch die Aufgabe, rein politische, wissenschaftliche, künstlerische oder publizistische Äußerungen, die den Wettbewerb tatsächlich beeinflussen können, aus dem Anwendungsbereich des § 1 UWG herauszunehmen 93 • Für die redaktionelle Tätigkeit der Rundfunkanstalten - gleich welcher Rechtsform - folgt aus der verfassungsrechtlichen Garantie der Rundfunkfreiheit in Art. 5 Abs. 1 S.2 GG, daß die ansonsten im Rahmen von § 1 UWG geltende Vermutung, nach der bei Förderung eigenen Wettbewerbs von einer subjektiven Wettbewerbsabsicht auszugehen ist, im Lichte dieser grundrechtlichen Garantie nicht greift. Wegen der in Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG verfassungsrechtlich garantierten Rundfunkfreiheit erfüllen nur solche Handlungen den Tatbestand des § 1 UWG, die auch zu Wettbewerbszwecken und nicht lediglich in Erfüllung des Programmauftrages vorgenommen werden 94 • Art. 5 Abs. 1 S.2 GG begründet im Gegenteil zur Vermutung eine Annahme dahingehend, daß Handlungen im redaktionellen Programm trotz unter Umständen vorhandener Eignung zur Wettbewerbsförderung nicht zu Wettbewerbszwecken, sondern zum Zwecke der verfassungsrechtlich geschützten Meinungsbildung vorgenommen wurden 9s • Dabei ist nach zutreffender Auffassung hinsichtlich des Schutzes und der Wirkungen des Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG schon wegen der kaum überwindbaren Abgrenzungsschwierigkeiten nicht zwischen Unterhaltungs- und Informationssendungen zu trennen 96 • Mangels Vermutung einer Wettbewerbsabsicht bei den stets im redaktionellen Teil der Programme der Rundfunkanstalten - gleich welcher Rechtsform - vorgenommenen Sponsoringmaßnahmen muß die Wettbewerbsabsicht daher in jedem Einzelfall gesondert nachgewiesen werden. 91 Bork, S.30ff.; Hdb. WettbewerbsR/Kreft § 12 Rdnr. 11.; v. Gamm, GRUR 1989, S. 377,380.; ders., GRUR 1990, S. 313,315 für die Presse; Rittner, §2 A I 3e, S. 21 f. 92 BGHZ 3, 270 (277 f.) Constanze I; BGH GRUR 1960, S. 384, 386 - Mampe Halb und Halb; BGH GRUR 1982, S. 234,235 - Großbanken-Restquoten; J. Bauer, S. 62; v. Gamm, UWG, 17. Kap. Rdnr. 43. 93 Bork, S. 47. 94 Baumbaeh/Hefermeh1, Ein\. UWG Rdnr. 235, 239. 95 J. Bauer, S. 101, ist der Auffassung, daß die Rundfunkfreiheit nicht schon auf der Ebene der subjektiven Wettbewerbsabsieht, sondern erst bei der Konkretisierung der Sittenwidrigkeit zu prüfen ist; a.A. Bork, S. 47; Baumbaeh/Hefermehl, Ein\. UWG Rdnr. 235. 96 Bork, S. 51; a.A. LG Stuttgart, AfP 1987, S. 637,638.
§ 68. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs"
211
C. Indizienjür das Vorliegen der Wettbewerbsabsicht
Als ein subjektives Tatbestandsmerkmal ist die Wettbewerbsabsicht der Rundfunkanstalten regelmäßig nur anhand von Indizien im Rahmen einer Einzelfallprüfung nachzuweisen. Die nachstehend genannten Kriterien können im Rahmen der vorzunehmenden Einzelfallprüfung als Indizien für eine Wettbewerbsabsicht gelten. Dabei muß jedoch vor jeder generalisierenden Betrachtungsweise gewarnt werden. Andernfalls würde bei Vorliegen bestimmter Kriterien im Ergebnis doch eine Vermutung - freilich auf anderer Ebene - aufgestellt. Die Wertigkeit der nachstehenden Indizien ist unter Einbeziehung aller maßgeblichen Umstände, insbesondere der grundrechtlich geschützten Programmfreiheit von Fall zu Fall zu beurteilen. Dabei gelten für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk dieselben Indizien. Eine Privilegierung des privaten Rundfunks findet im Rundfunkstaatsvertrag 1991 keine Stütze, weil dieser anders als der Rundfunkstaatsvertrag 1987 keine Besserstellung der privaten Rundfunkveranstalter beim Sponsoring vorsieht, obwohl sich die privaten Rundfunkveranstalter nach wie vor nur über Werbeeinnahmen finanzieren und keinen Anteil an den Rundfunkgebühren haben, eine Privilegierung mithin berechtigt wäre. Diese klare Grundentscheidung des Gesetzgebers ist zwar nicht unbedenklich, aber dennoch zu beachten. I. Entgelt
Die subjektive Wettbewerbsabsicht ist bei Entgeltzahlungen für Werbung im redaktionellen Teil manifest. Das Entgelt kann in einer Geldzahlung, beispielsweise der Zahlung eines "Produktionskostenzuschusses"97 bestehen, als Entgelt sind den möglichen Sponsoringformen entsprechend aber auch die Zurverfügungstellung von Sachmitteln oder Dienstleistungen anzusehen, wenn diesen Entgeltcharakter zukommt. Dies kann angenommen werden, wenn sie gänzlich unentgeltlich zur Verfügung gestellt werden oder endgültig bei der Anstalt verbleiben sollen. 11. Abhängigkeiten persönlicher oder wirtschaftlicher Art Ein starkes Indiz für das Vorliegen der Wettbewerbsabsicht ist jede Abhängigkeit der Rundfunkanstalt von demjenigen, dessen Wettbewerb (ebenfalls) gefördert wurde. Diese Abhängigkeit kann sich schon daraus ergeben, daß sich die Anstalt die Gunst des Geförderten - beispielweise eines bedeutenden Werbekunden - erhalten will 98 . Ein Indiz für das Vorlie97
14"
So im Falle BGHZ llO, 278 (279) -
Boro.
212 5. Teil 11. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten gen einer Wettbewerbsabsicht sind aber auch personelle Verflechtungen zwischen der Anstalt und dem Geförderten. Diese Verflechtungen können persönlicher Natur sein oder sich aus Gesellschafterstellungen oder anderen Formen der Beteiligung ergeben 99 • III. Art und Intensität der Werbewirkung Das vorgenannte Indiz einer Entgeltzahlung oder Abhängigkeit ist für sich allein genommen jedoch nicht ausreichend. Es steht vielmehr in enger Wechselwirkung zur Intensität des durch das Sponsoring erzielten kommunikativen Effekts. Dieser kommunikative Effekt ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Zu nennen sind etwa die Art der Sendung, die Art der Verwendung oder Nennung des Produktes oder des Logos, die Person des Verwenders, die Kameraführung, die Länge der Szene, das Format und viele andere Faktoren mehr. Hierbei ist stets zu beachten, daß das Fernsehen, anders als der Hörfunk, bei der Unterlegung der Wortberichterstattung durch die Bildberichterstattung alltägliche Produkte ins Bild setzen muß, um sich nicht dem Vorwurf der Lebensfremdheit auszusetzen 100. Die im Rahmen der rein redaktionellen Arbeit hierdurch zwangsweise erzielte kommunikative Wirkung zugunsten der gezeigten Produkte begründet daher noch nicht die Vermutung einer Wettbewerbsabsicht. Läßt sich jedoch nach den obengenannten Kriterien eine Abhängigkeit der Anstalt, insbesondere aufgrund einer Entgeltgewährung feststellen, so müssen die erzielten kommunikativen Wirkungen in einem umgekehrt proportionalen Verhältnis zur Intensität der Abhängigkeit stehen, um eine Wettbewerbsabsicht auszuschließen. Dies bedeutet, daß bei starker Abhängigkeit schon geringere kommunikative Wirkungen den Schluß auf die Wettbewerbsabsicht zulassen, während bei schwacher oder gar nicht vorhandener Abhängigkeit kommunikative Wirkungen auch in einem größeren Umfange hingenommen werden können, ohne daß hieraus zwingend auf eine Wettbewerbsabsicht zu schließen wäre. IV. Publizistischer Anlaß und Inhalt der Sendung Das Kriterium Intensität der Werbewirkung läßt sich seinerseits nicht von der Frage trennen, was Anlaß und Inhalt der Sendung war, die oder in der 98 Wolfgang Janisch: "HR hat zu teuer produziert", in F.A.Z. R.M.Z. vom 22. Mai 1992, Nr. 119, S. 57f. 99 Die Rechtsprechung hat die Indizwirkung personeller Verflechtungen bislang als schwach bewertet, wenn auch redaktionelle Gründe nicht auszuschließen waren, vgl. BGH GRUR 1986, S. 812, 813-Gastrokritiker; OLG München WRP 1976, S. 393, 394f.; Bork, S. 59. 100 BGH NJW 1987, S. 2746,2747; BGHZ 110,278 (287) Boro.
§ 68. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs"
213
gesponsert wurde. Bei Informationssendungen, insbesondere bei Verbraucherinformationssendungen lassen sich kommunikative Wirkungen zugunsten der besprochenen und ins Bild gesetzten Produkte schon aus der Natur der Sache heraus nicht ausschließen. Hier wird von einer Wettbewerbs absicht erst dann ausgegangen werden können, wenn der kommunikative Effekt weit über das übliche Maß hinausgeht. Hierbei kann auch wieder eine eventuell bestehende Abhängigkeit berücksichtigt werden. Bei den Informationssendungen sind weiter der Anlaß, die Zielsetzung sowie die Fragen zu berücksichtigen, ob es sich um Eigen- oder Auftragsproduktionen, Studiooder Außenprogramme, um aufgezeichnete oder Live-Sendungen und um inländische oder ausländische Produktionen handelt. Bei reinen Unterhaltungssendungen sind kommunikative Wirkungen dagegen in weit geringerem Umfange hinzunehmen, als in den Informationssendungen. Die dort genannten Kriterien sind aber ebenfalls zu berücksichtigen.
V. Redaktionelle Begründetheit
In diesem Zusammenhang ist überdies zu prüfen, ob der kommunikative Effekt in seiner jeweiligen Intensität redaktionell begründet ist. Die bei dieser Prüfung maßgeblichen Kriterien sind neben den vorgenannten die Programmfreiheit, der Programmauftrag, das Informationsbedürfnis und die Bedeutung für die Meinungsbildung. Das Informationsbedürfnis schließt die Annahme einer Wettbewerbsabsicht jedoch nicht aus, wenn die Anstalten den kommunikativen Effekt zwar nicht wünschten, jedoch ihren redaktionellen Einfluß behielten 101. Dies ist beispielsweise beim EreignisSponsoring zu verneinen. Hier ist im Regelfall keine redaktionelle Gestaltungsmöglichkeit gegeben, weil das Fernsehen das Ereignis so übertragen muß, wie es sich abspielt, worauf der Ereignis-Sponsor ja auch setzt. Der hier vermittelte kommunikative Effekt ist unvermeidlich und im Hinblick auf das Informationsbedürfnis redaktionell veranlaßt. War hingegen eine redaktionelle Einflußnahme möglich, so sind die Intensität der kommunikativen Wirkung und das Informationsbedürfnis gegeneinander abzuwägen. Bei der Frage der redaktionellen Gestaltung kann auch das Drehbuch berücksichtigt werden. Im Hinblick auf die Verbürgung der Programmfreiheit in Art. 5 Abs.l S. 2 GG ist im Zweifel von einer redaktionellen Veranlassung und damit nicht vom Vorliegen der Wettbewerbsabsicht auszugehen. Die vorgenannten Indizien stehen mithin in einem Verhältnis der Wechselwirkung zueinander und können nicht getrennt beurteilt werden. Im Einzelfall können auch andere Kriterien hinzukommen. Diese und die besprochenen Kriterien müssen in jedem Einzelfalle einer kritischen Gesamtwürdi101
Bork, S. 55 ff.
214 5. Teil II. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten gung unterzogen werden. Erst dann kann über das Vorliegen der Wettbewerbsabsicht befunden werden. § 69. Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Ereignis-Sponsoring
Ereignis-Sponsoring ist wie jedes Sponsoring dann wettbewerbswidrig, wenn es im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs erfolgt und gegen die guten Sitten verstößt. Wann Ereignis-Sponsoring im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs erfolgt, wurde vorstehend erörtert. Liegen die dort genannten Voraussetzungen vor, so bleibt noch der wettbewerbsrechtliche Sittenverstoß zu prüfen. Dieser Sittenverstoß kann in einer Verbrauchertäuschung, einer Gesetzesverletzung, einer Verletzung von Standesrecht und daneben in einem Verstoß gegen das Irreführungsverbot des § 3 UWG liegen. A. Verbrauchertäuschung
Ereignis-Sponsoring erfüllt regelmäßig nicht den Tatbestand der Verbrauchertäuschung im Sinne von § 1 UWG, weil bei dieser Sponsoringvariante nicht über ihren auch werblichen Charakter getäuscht wird. Zwar ist der für die Beurteilung der Täuschungseignung maßgebliche "flüchtige Durchschnittsrezipient" daran gewöhnt, daß nur außerhalb des redaktionellen Teils in Werbeblöcken geworben wird. Unter der Geltung des neuen Rundfunkstaatsvertrags dürfen nunmehr aber insbesondere im privaten Rundfunk redaktionelle Sendungen durch Werbung unterbrochen werden. Dies allein ist jedoch nicht geeignet, eine Verbrauchertäuschung durch EreignisSponsoring auszuschließen, weil auch die unterbrechende Werbung in Form eines Werbeblocks erfolgen muß. Für die Verneinung einer Eignung des Ereignis-Sponsoring zur Verbrauchertäuschung ist vielmehr entscheidend, daß der imagewerbliche Charakter der beim Ereignis-Sponsoring im redaktionellen Teil von Informationssendungen übermittelten kommunikativen Botschaften selbst für einen flüchtigen Durchschnittsrezipienten klar erkennbar ist. Nicht nur die Hauptformen des Ereignis-Sponsorings, die Banden- und die Trikotwerbung, sondern auch die anderen Formen des Ereignis-Sponsoring lassen wegen der massiven Präsenz der kommunikativen Botschaften des Sponsors beim flüchtigen Durchschnittsrezipienten keine Zweifel an ihrer Werbewirkung lO2 • In diesen Fällen fehlt es überdies 102 So wurde denn auch im Feuilleton der F.A.Z. vom 3. März 1992, S.29 unter der Überschrift "Prima Werbung" das Sendungs-Sponsoring des Opernballs 1992 durch American Express kritisiert und von einer "leisen Sehnsucht" nach der unaufdringlichen Bandenwerbung gesprochen.
§ 69. Die wettbewerbsrechtIiche Beurteilung des Ereignis-Sponsoring
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häufig schon an der vor dem Tatbestandsmerkmal der Sittenwidrigkeit zu prüfenden Wettbewerbsabsicht der übertragenden Rundfunkanstalt, weil die Übertragung der kommunikativen Botschaften des Sponsors redaktionell veranlaßt ist. Eine Verbrauchertäuschung ist jedoch auch beim Ereignis-Sponsoring nicht von vornherein auszuschließen. Geht die Übertragung der kommunikativen Botschaften des Sponsors über das Unvermeidbare hinaus, so daß sie unter Anlegung der vorstehend erörterten Kriterien nicht mehr als redaktionell veranlaßt angesehen werden kann, so ist nicht nur die ansonsten zweifelhafte Wettbewerbsabsicht gegeben, sondern zugleich meist die Fallgruppe der Verbrauchertäuschung erfüllt. Zwar bleibt auch in diesen Fällen der werbende Charakter der kommunikativen Botschaften des EreignisSponsors für den flüchtigen Durchschnittsrezipienten klar erkennbar. Dieser wird jedoch über die redaktionelle Notwendigkeit der Übertragung kommunikativer Botschaften des Sponsors und damit über die Wettbewerbsabsicht der Rundfunkanstalt getäuscht 103 • Es muß jedoch betont werden, daß das Vorliegen der Wettbewerbsabsicht eine Verbrauchertäuschung nur indiziert. Ein schematischer Schluß von der vorliegenden Wettbewerbsabsicht auf eine Verbrauchertäuschung wäre schon deshalb verfehlt, weil dann die Eigenständigkeit des Tatbestandsmerkmals Sittenverstoß nicht berücksichtigt würde. Wie oben erörtert, setzt eine Verbrauchertäuschung eine rechtliche Erheblichkeit der Täuschungsgefahr voraus. Bei der zur Feststellung der Erheblichkeit erforderlichen Abwägung aller betroffenen Interessen ist dem Interesse der Verbraucher, im redaktionellen Teil nicht über den werblichen Charakter von Beiträgen getäuscht zu werden, grundsätzlich der Vorrang vor den Interessen der Rundfunkveranstalter und der Sponsoren einzuräumen. Die Interessen der Sponsoren rechtfertigen eine Täuschung des Verbrauchers nie. Aber auch die Interessen der Rundfunkanbieter rechtfertigen eine Täuschung grundsätzlich nicht. Redaktionelle Gründe für das Sponsoring können hier nicht mehr berücksichtigt werden. Liegen sie vor, so schließen sie schon die vorrangig zu prüfende Wettbewerbsabsicht oder die Täuschungseignung aus und können daher auf der Ebene der Erheblichkeit nicht mehr berücksichtigt werden. Insbesondere das Interesse der Rundfunkanstalten an Kostenersparnis oder gar der Erzielung von Einnahmen rechtfertigt eine Täuschung des Verbrauchers nicht. Zwar sind diese Interessen durchaus legitim, sie werden in ihrer Wertigkeit jedoch durch die nicht von der Hand zu weisende Gefahr einer Einflußnahme gewichtiger Sponsoren auf den redaktionellen Teil des Programms der Rundfunkveranstalter stark gemindert. 103
Henning-Bodewig, GRUR Int. 1987, S. 538, 544f.; Bark, S. 64 ff.
216 5. Teil 11. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbs rechtlichen Aspekten
B. Gesetzesverletzung Der Verstoß gegen die guten Sitten kann sich auch aus einer Gesetzesverletzung ergeben. Beim Ereignis-Sponsoring sind verschiedene Gesetzesverletzungen denkbar. Wie im vierten Teil erörtert, ist trotz fehlender ausdrücklicher Regelung des Ereignis-Sponsoring im Rundfunkstaatsvertrag 1991 von der grundsätzlichen Zulässigkeit dieser Sponsoringform auszugehen. Der für alle werblichen Maßnahmen geltende Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil zeigt dabei die Grenzen des zulässigen Ereignis-Sponsoring auf. Wann Ereignis-Sponsoring gegen den Trennungsgrundsatz verstößt, ist für den Einzelfall grundsätzlich anhand derselben Kriterien zu ermitteln, die für die Prüfung der Wettbewerbsabsicht maßgeblich sind. Es sind somit vor allem die redaktionelle Begründetheit der werblichen Wirkung, die Intensität der Werbewirkung, Inhalt und Anlaß der Sendung sowie eine eventuelle Abhängigkeit der Rundfunkanstalt zu prüfen. Bei der Prüfung der redaktionellen Begründetheit sind Anlaß, Ort, Art und Herkunft der Sendung (in-/ ausländische, Eigen- oder Fremdproduktion) sowie das Publikumsinteresse an der Übertragung gegen Art und Intensität der Werbewirkung sowie die Gefahr einer mit der Übertragung einhergehenden Verbrauchertäuschung abzuwägen. Insbesondere bei internationalen Sportereignissen, dem Hauptanwendungsbereich des Ereignis-Sponsoring, wird bei Anlegung dieser Kriterien ein Verzicht auf eine Übertragung nur selten in Betracht zu ziehen sein. Daß unter Geltung des Rundfunkstaatsvertrags kein Raum mehr für eine Privilegierung der privaten Rundfunkveranstalter ist, wurde bereits erörtert. Das Vorliegen der Wettbewerbsabsicht indiziert somit beim EreignisSponsoring einen Verstoß gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil. Ob dieser Grundsatz im Einzelfall wirklich verletzt wurde, muß aber - wie bei der Beurteilung der Erheblichkeit einer Verbrauchertäuschung - injedem Falle gesondert vom Vorliegen der Wettbewerbsabsicht geprüft und bejaht werden. Andernfalls würde, wie bereits ausgeführt, die Eigenständigkeit des Tatbestandsmerkmals Sittenverstoß gegenüber dem Tatbestandsmerkmal Wettbewerbsabsicht nicht ausreichend beachtet. Weil dieselben tatsächlichen Kriterien als Indizien gelten, sind dabei jedoch käum Fälle denkbar, in denen zwar die Wettbewerbsabsicht vorliegt, zugleich jedoch von einer redaktionellen Begründetheit der werblichen Wirkung ausgegangen werden kann 104 • Wurde gegen den Trennungsgrundsatz verstoßen, so stellt sich die Frage, ob dieser Verstoß automatisch als sittenwidrig zu beurteilen ist. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes dient der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm der Erhaltung der Unabhängigkeit der Rund104
So im Ergebnis auch Henning-Bodewig, AfP 1991, S.487, 491.
§ 69. Die wettbewerbs rechtliche Beurteilung des Ereignis-Sponsoring
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funkanstalten, der Wahrung ihrer Neutralität gegenüber dem Wettbewerb im Markt sowie der Verhinderung sachfremder Einflüsse Dritter auf die Programmgestaltung. Er bezweckt damit die Sicherung und Erhaltung des durch Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG verfassungsrechtlich geschützten Gemeinschaftsgutes der Rundfunkfreiheit. Ein Verstoß gegen dieses wichtige Gemeinschaftsgut zu Zwecken des Wettbewerbs ist sittenwidrig, ohne daß es auf das Vorliegen weiterer Umstände ankäme 105 • Gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil verstoßendes EreignisSponsoring ist daher nicht nur medienrechtlich unzulässig, sondern zugleich wettbewerbs widrig. Verstößt das Ereignis-Sponsoring gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil, so ist überdies ein Verstoß gegen das mit Verfassungsrang ausgestattete und auch im Rundfunkstaatsvertrag 1991 ausdrücklich kodifizierte Gebot der Neutralität der Rundfunkanstalten sowie das Beeinflussungsverbot in Betracht zu ziehen. Ein gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil verstoßendes Ereignis-Sponsoring impliziert wegen der vermeidbaren Werbewirkung zugleich einen Verstoß der Rundfunkanstalt gegen das Neutralitätsgebot. Ob zudem gegen das Beeinflussungsverbot verstoßen wurde, ist eine Tatfrage. Auch unvermeidbare, nicht gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil verstoßende Werbung durch Übertragung eines gesponserten Ereignisses kann dann gegen das Neutralitätsgebot und das Beeinflussungsverbot verstoßen, wenn der Sponsor auf die Rundfunkanstalt Einfluß genommen hat, ohne daß allein hierdurch die redaktionelle Begründetheit der Übertragung entfiel. Das Neutralitätsgebot und das Beeinflussungsverbot stehen in engem Sinnzusammenhang mit dem Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm und dienen ebenso wie dieser einem überragend wichtigen Gemeinschaftsgut. Ein Verstoß gegen sie führt daher automatisch zur wettbewerbsrechtlichen Sittenwidrigkeit 106 • Eine wettbewerbs rechtlich sittenwidrige Gesetzesverletzung kann sich auch aus dem Verstoß gegen werbespezifische Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag ergeben. Da der Rundfunkstaatsvertrag 1991 keine spezifische Regelung des Ereignis-Sponsoring enthält, kommt insoweit nur ein Verstoß gegen die Werbebestimmungen des § 6 Rundfunkstaatsvertrag 1991 in Betracht. In diesem Zusammenhang sind beispielsweise die Vorschriften über die Kennzeichnungspflicht, das Gebot der Blockwerbung, die Regelung der Unterbrecherwerbung, die Höchstdauerrege1ung und anderes mehr zu nennen. Diese Werbe regelung gilt - wie im vierten Teil erörtert - grundsätzlich 105 BGHZ 110, 278 (289 ff.) Boro; Agfa-Urteil des Bundesgerichtshofes vom 19. März 1992 - I ZR 64/90 -; zur Veröffentlichung in BGHZ vorgesehen. 106 BGHZ 110, 278 (290) Boro.
218 5. Teil 11. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten
für alle Arten von Werbung, auch für mediale Werbung und damit auch für das Sponsoring. Liegt aber kein Verstoß gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm vor, weil die durch das Ereignis-Sponsoring erzielte mediale Werbung unvermeidbar war, so liegt trotz tatsächlich gegebener werblicher Wirkung keine Werbung im Sinne der genannten speziellen Werbevorschriften, sondern redaktionelles Programm vor, und die Werbevorschriften kommen nicht zur Anwendung 107 • Sind sie daher im Ergebnis nur bei Verstößen gegen den Trennungsgrundsatz anwendbar, so entfalten sie keine eigenständige Wirkung, sondern kommen stets nur als mit dem Trennungsverbot gleichzeitig mitverletzte Folgeregelung zur Anwendung 108. Ein wettbewerbsrechtlich sittenwidriger Gesetzesverstoß kann sich aber auch aus der Verletzung produktspezifischer Werbeverbote außerhalb des Medienrechts ergeben. Zu nennen sind beispielsweise die bereits im vierten Teil erörterten Werbebeschränkungen für Zigaretten und Heilbehandlungen. Zwar untersagt der Rundfunkstaatsvertrag 1991 ein Sponsoring von Produkten, für die nicht geworben werden darf. Diese Regelung betrifft aber nur das Sendungs-Sponsoring. Für das Ereignis-Sponsoring muß gelten, daß gegen produktspezifische Werbeverbote dann verstoßen wird, wenn der Trennungsgrundsatz nicht eingehalten wird und tatsächliche werbliche Effekte zugunsten von Produkten erzielt werden, die Werbeverboten oder Werbebeschränkungen unterliegen. Wird der Trennungsgrundsatz beachtet, so liegt keine Werbung im Sinne der Werbeverbote und Werbebeschränkungen, sondern redaktionelles Programm vor. Verstöße gegen produktspezifische Werbeverbote sind automatisch sittenwidrig, weil die Verbote dem Schutz überragend wichtiger Gemeinschaftsgüter - wie der Volksgesundheit - dienen und häufig überdies einen unmittelbar wettbewerbsregelnden Charakter haben.
C. Standesrecht
Schließlich kann sich das Verdikt der Sittenwidrigkeit auch aus einem Verstoß gegen Standesrecht ergeben. Der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm gilt für alle Medien. Für den Rundfunk ist er nicht nur in der EG-Fernsehrichtlinie, dem Rundfunkstaatsvertrag 1991 sowie den Richtlinien der ARD, des ZDF und der Landesmedienanstalten positivrechtlich niedergelegt, sondern kann auch als eine einheitliche und gefestigte 107 Bork hält unvermeidbare Werbewirkung "im Wege der teleologischen Reduktion" für zulässig, aaO. S. 88. Hierbei ist nicht ganz klar, ob die unvermeidbare Werbung als Element des redaktionellen Teils oder als ausnahmsweise im Programm zulässige Werbung - und damit nicht als redaktioneller Teil - angesehen wird. 108 Bork, S.91.
§ 70. Die wettbewerbs rechtliche Beurteilung des Sendungs-Sponsoring
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Standesauffassung bezeichnet werden. Nach den obigen Ausführungen führt ein Verstoß gegen diese Standesauffassung ohne weitere Prüfung zur Beurteilung als wettbewerbswidrig. Der durch die Standesauffassung vermittelte Schutz geht aber nicht über den durch das positivrechtlich niedergelegte Trennungsgebot bewirkten hinaus und kann von daher vernachlässigt werden.
D. Irreführung, § 3 UWG Der Irreführungstatbestand des § 3 UWG wird beim Ereignis-Sponsoring aus den oben unter § 64 C. V. genannten Gründen regelmäßig nicht erfüllt sein. Ist bei mangelnder redaktioneller Veranlaßtheit der werblichen Wirkung jedoch die Fallgruppe der Verbrauchertäuschung nach § 1 UWG gegeben, so wird kumulativ regelmäßig auch der Irreführungstatbestand des § 3 UWG vorliegen. Auch § 3 UWG vermittelt jedoch keinen über § I UWG hinausgehenden Schutz gegen wettbewerbswidriges Ereignis-Sponsoring.
§ 70. Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sendungs-Sponsoring Auch dem Sendungs-Sponsoring können wettbewerbsrechtliche Bedenken entgegenstehen. Steht fest, daß das Sendungs-Sponsoring im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs erfolgte, so bleibt noch seine Sittenwidrigkeit zu prüfen. Im Rundfunkstaatsvertrag 1991 ist das Sendungs-Sponsoring in Art. I § 7 nunmehr positivrechtlich geregelt. Dieser Regelung kommt bei der Beurteilung der Sittenwidrigkeit des SendungsSponsoring in mehrfacher Hinsicht Bedeutung zu.
A. Verbrauchertäuschung Die Sittenwidrigkeit des Sendungs-Sponsoring kann sich unter dem Aspekt einer Verbrauchertäuschung ergeben. Sendungs-Sponsoring ist dann nicht verbrauchertäuschend, wenn der vorgeschriebene Sponsorenhinweis erfolgt und in der gesponserten Sendung keine weiteren kommunikativen Effekte zugunsten des Sponsors erzielt werden. Die nicht nur verbraucherschützende, sondern auch imagewerbliche Wirkung des am Anfang und Ende der gesponserten Sendung vorgeschriebenen Sponsorenhinweises ist für den flüchtigen Durchschnittsrezipienten klar erkennbar, so daß die Gefahr einer Verbrauchertäuschung hierdurch nicht begründet wird. Außerdem ist der Sponsorenhinweis beim Sendungs-Sponsoring vorgeschrieben.
220 5. Teil 11. Sponsoring im Rundfunk unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten
Was gesetzlich vorgeschrieben ist, kann aber nicht zugleich im wettbewerbsrechtlichen Sinne sittenwidrig sein. Jede andere Beurteilung der Eignung des rundfunkstaatsvertragsgemäßen Sponsorenhinweises zum Ausschluß der Täuschungsgefahr wäre mit dem Sinngehalt der Regelung nicht vereinbar. Wenn beim Sendungs-Sponsoring der Sponsorenhinweis entgegen der gesetzlichen Regelung unterbleibt oder der vorgeschriebene Sponsorenhinweis zwar erfolgt, in beiden genannten Fällen aber innerhalb der gesponserten Sendung kommunikative Wirkungen zugunsten des Sponsors erzielt werden, die nicht mehr redaktionell veranlaßt sind, so sind diese subtilen kommunikativen Wirkungen grundsätzlich zur Verbrauchertäuschung geeignet. Dies gilt insbesondere für eine Unterart des Sendungs-Sponsoring, das Product Placement. Werden hier die Markenartikel des Sponsors ohne redaktionelle Veranlaßtheit in den natürlichen Handlungsablauf des Spielfilms integriert und so kommunikative Wirkungen zugunsten des Sponsors erzielt, so liegt regelmäßig trotz eines etwaigen Sponsorenhinweises eine Verbrauchertäuschung vor. Dies gilt aber auch für alle anderen Fälle des Sendungs-Sponsoring, bei denen ohne redaktionelle Veranlaßtheit innerhalb der gesponserten Sendung kommunikative Wirkungen zugunsten des Sponsors erzielt werden. Die Frage redaktioneller Veranlaßtheit der kommunikativen Effekte ist anhand der oben erörterten Indizien zu prüfen. Dabei sind an die Bejahung der redaktionellen Veranlaßtheit kommunikativer Effekte zugunsten des Sponsors innerhalb der Sendung sehr strenge Anforderungen zu stellen, weil der Sponsor die Sendung gefördert hat und der Rundfunkveranstalter deswegen in unterschiedlich starkem Maße vom Sponsor abhängig ist. Der Gesetzgeber hat das Sendungs-Sponsoring kodifiziert, weil hier anders als beim Ereignis-Sponsoring die Gefahr einer Beeinflussung der Rundfunkveranstalter durch den Sponsor besonders groß ist. Dementsprechend streng sind die an die redaktionelle Veranlaßtheit kommunikativer Effekte im redaktionellen Teil zu stellenden Anforderungen. Auch bei formaler Einhaltung der Sponsoringregelung und erst recht bei einem Verstoß gegen das Gebot des Sponsorenhinweises kann danach der Inhalt der gesponserten Sendung zur Verbrauchertäuschung geeignet sein. B. Gesetzesverletzung
Die sittenwidrige Gesetzesverletzung kann sich zunächst aus einem Verstoß gegen die Sponsoringregelung in Art. 1 § 7 ergeben. Zu nennen sind beispielsweise Verstöße gegen die Pflicht zum Sponsorenhinweis, gegen das Verbot des Sponserns von Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen oder gegen das Verbot des Sponsoring für Produkte, für die nach dem Rundfunkstaatsvertrag oder anderen gesetzlichen Bestimmungen nicht geworben werden darf.
§ 70. Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sendungs-Sponsoring
221
Der Gesetzesverstoß kann sich aber auch aus einer Verletzung des Trennungsgrundsatzes ergeben. Wie im vierten Teil und vorstehend ausgeführt, wird der Trennungsgrundsatz für den zulässigerweise Imagewerbung erzielenden Sponsorenhinweis durchbrachen, weil die Sponsoringregelung insoweit lex specialis zu den allgemeinen Werberegeln und damit auch zum Trennungsgrundsatz ist. Der Trennungsgrundsatz gilt jedoch für den Inhalt der gesponserten Sendung, weil die Sponsoringregelung diesen Bereich nicht erfaßt. Werden innerhalb der gesponserten Sendung nicht redaktionell veranlaßte kommunikative Wirkungen zugunsten des Sponsors erzielt, so liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz und damit eine Gesetzesverletzung vor. Da in diesen Fällen stets auch eine Verbrauchertäuschung vorliegt, kommt der Kategorie der Gesetzesverletzung wegen eines Verstoßes gegen den Trennungsgrundsatz insoweit keine eigenständige Bedeutung zu. Im Falle eines Verstoßes gegen das Trennungsgebot werden vermeidbare werbliche Effekte erzielt, so daß entsprechend dem vorstehend unter § 69 B. ausgeführten auch die besonderen Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags 1991 als Folgeordnung mitverletzt sind, ohne daß dieser Verletzung eine eigenständige Bedeutung zukäme. Im Falle der Verletzung des Trennungsgebotes kann sich die Gesetzesverletzung auch aus einem Verstoß gegen das Neutralitätsgebot sowie das Beeinflussungsverbot ergeben. Insoweit gilt das oben unter § 69 B. erörterte entsprechend. C. Standesrecht
Entspricht das Sendungs-Sponsoring nicht der gesetzlichen Regelung, täuscht den Verbraucher und/oder verstößt gegen den Trennungsgrundsatz, so liegt nach dem unter § 69 C. ausgeführten auch ein Verstoß gegen Standesrecht vor, der sittenwidrig ist.
D. Irreführung, § 3 UWG Liegt eine Verbrauchertäuschung im Sinne von § 1 UWG vor, so ist regelmäßig auch der Irreführungstatbestand des § 3 UWG erfüllt. Der Irreführungstatbestand kann dagegen nicht gegeben sein, ohne daß zugleich eine Verbrauchertäuschung gegeben wäre. Auch bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung des Sendungs-Sponsoring kommt dem Irreführungstatbestand des § 3 UWG somit keine eigenständige Bedeutung zu.
222
5. Teil III. Pressenutzung und Wettbewerbsrecht
Dritter Abschnitt
Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring unter Nutzung der Presse Wie bereits im medienrechtlichen Teil erörtert, kommt der Presse beim Sponsoring bei weitem nicht die Bedeutung des Fernsehens zu. Die Presse ist aber als Massenmedium grundsätzlich zum Transport kommunikativer Botschaften geeignet. Auch wenn sie hierzu bei der Planung und Durchführung von Sponsoringkonzeptionen weit weniger als das Fernsehen eingesetzt wird, sollen neben den im medienrechtlichen Teil erörterten presserechtlichen Aspekten einer solchen Nutzung auch die wettbewerbsrechtlichen Aspekte erörtert werden, weil Verstöße gegen Presserecht von den betroffenen Mitbewerbern nur über das Wettbewerbsrecht bekämpft werden können. Die nachstehenden Erörterungen beziehen sich nur auf die periodische Presse. Andere Formen der Presse sind schon von ihrer Art her zur Erzielung sponsoringspezifischer kommunikativer Wirkungen nicht geeignet.
§ 71. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs"
Angesichts der Weite des Begriffs Handeln "im geschäftlichen Verkehr" handelt die periodische Presse bei allen Aktivitäten, denen eine werbliche Wirkung zukommt, im geschäftlichen Verkehr im Sinne von § I UWG. Auch die objektiven Komponenten des Tatbestandsmerkmals Handeln "zu Zwecken des Wettbewerbs", die Eignung dieser Maßnahmen zur Förderung eigenen oder fremden Wettbewerbs bei gleichzeitigem Bestehen eines konkreten Wetbewerbsverhältnisses, sind gegeben. Zwischen der Presse und den anderen Massenmedien besteht ein konkretes Wettbewerbsverhältnis 109, und jede Übermittlung kommunikativer Botschaften ist generell zur Förderung eigenen oder fremden Wettbewerbs geeignet. Für das Vorliegen der subjektiven Wettbewerbsabsicht gilt grundsätzlich dasselbe wie beim Rundfunk. Die Vermutung, nach der bei Handlungen, die zur Förderung eigenen Wettbewerbs geeignet sind, eine subjektive Wettbewerbsabsicht angenommen werden kann, greift wegen der durch Art. 5 Abs. I S.2 GG verfassungsrechtlich gewährleisteten Pressefreiheit auch bei der Presse nicht. Es ist im Gegenteil wegen Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG anzunehmen, daß objektiv zur Förderung des Wettbewerbs geeignete Handlungen zu Informationszwecken und nicht zu Wettbewerbszwecken vorgenommen 109
Baumbach/Hefermehl, Einl. UWG Rdnr. 222.
§ 72. Verstoß "gegen die guten Sitten"
223
wurden. Die subjektive Wettbewerbsabsicht muß daher in jedem Einzelfall unter Würdigung aller Umstände festgestellt werden. Hierbei können die für das Vorliegen der subjektiven Wettbewerbsabsicht bei den Rundfunkanstalten erörterten Indizien entsprechend angewandt werden. Ergänzend können überdies die ausgesprochen detaillierten Internationalen Verhaltensregeln für die Werbepraxis 11O , die Richtlinien des Zentralausschusses der Werbewirtschaft für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften sowie die Richtlinien für redaktionell gestaltete Anzeigen 111 herangezogen werden. Verstöße gegen diese Richtlinien und Regeln sind für den Bereich der Presse zusätzliche Indizien für das Vorliegen der subjektiven Wettbewerbsabsicht.
§ 72. Verstoß "gegen die guten Sitten" Steht fest, daß das jeweilige Presseorgan bei der Übermittlung kommunikativer Botschaften im Rahmen eines Sponsoringengagements "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" handelte, so bleibt noch der Sittenverstoß zu prüfen. Dieser kann ebenso wie beim Rundfunk in einer Verbrauchertäuschung, einer Gesetzesverletzung, einem Verstoß gegen Standesrecht oder einer Irreführung im Sinne des § 3 UWG begründet sein. A. Verbrauchertäuschung Ergibt sich die werbliche Wirkung aus dem Bildteil der redaktionellen Berichterstattung, so ist die Gefahr einer Verbauchertäuschung wegen der auch für einen flüchtigen Durchschnittsrezipienten klar erkennbaren werblichen Wirkung zu verneinen. Insoweit gilt nichts anderes als für das EreignisSponsoring im Fernsehen, weil die Erzielung kommunikativer Effekte im redaktionellen Bildteil der Presse den durch Ereignis-Sponsoring im Fernsehen erzielten kommunikativen Wirkungen weitestgehend gleichsteht. Wie im Fernsehen kann eine Verbrauchertäuschung allerdings dann vorliegen, wenn der flüchtige Durchschnittsrezipient den Werbecharakter zwar klar erkennt, jedoch über die redaktionelle Veranlassung dieser werblichen Wirkung und damit über die Wettbewerbsabsicht des jeweiligen Presseorgans getäuscht wird. Bei sogenannten redaktionell gestalteten Anzeigen ist die Gefahr einer Verbrauchertäuschung dagegen eindeutig zu bejahen. Obwohl sie für den Sponsor aus den im medienrechtlichen Teil genannten Gründen regelmäßig uninteressant sind, soll hier der Vollständigkeit halber auf sie eingegangen 110 Aufgestellt von der Internationalen Handelskammer in Paris (1973), abgedruckt bei Baumbach/Hefermehl, § 3 UWG Anhang Werberichtlinien - VII. 111 Abgedruckt bei Baumbach/Hefermehl, § 3 UWG Anhang Werberichtlinien - VIII.
224
5. Teil III. Pressenutzung und Wettbewerbsrecht
werden. Diese wie redaktionell gestaltete Beiträge aufgemachten Anzeigen sind - was ihrem Zweck entspricht - , für den maßgeblichen flüchtigen Durchschnittsrezipienten nicht eindeutig als Werbung erkennbar und begründen von daher die Gefahr einer Verbrauchertäuschung. Die überdies erforderliche rechtliche Erheblichkeit ist stets zu bejahen. Die Interessen der Sponsoren und der Presse müssen hinter das Interesse des Lesers zurückstehen, im redaktionellen Teil der Pressse nicht mit nicht eindeutig als solcher erkennbarer Werbung überzogen zu werden. Für das Sponsoring von größerer Relevanz als redaktionell gestaltete Anzeigen sind die sogenannten redaktionellen Hinweise. Diese weisen im redaktionellen Teil auf das Sponsoringengagement hin und erzielen so die vom Sponsor gewünschte kommunikative Wirkung. Da sie nach ihrer presserechtlichen Begriffsbestimmung unentgeltlich erfolgen, sind sie keine redaktionell gestalteten Anzeigen im Sinne der Landespressegesetze. Sind sie redaktionell veranlaßt, so ist auch die Gefahr einer Verbrauchertäuschung nicht gegeben ll2 • Erfolgen sie in Wettbewerbsabsicht, so liegt wegen der Nichterkennbarkeit der werblichen Wirkung regelmäßig eine Verbrauchertäuschung vor, die auch erheblich ist ll3 • Ob der redaktionelle Hinweis redaktionell veranlaßt war, ist fürjeden Einzelfall zu prüfen. Hierbei indiziert die vorrangig geprüfte und bejahte Wettbewerbsabsicht eine nichtredaktionelle Veranlassung. Dies gilt insbesondere, wenn bei der Prüfung der Indizien für eine Wettbewerbsabsicht auch die oben unter § 71 genannten Richtlinien des Zentralausschusses der Werbewirtschaft für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften berücksichtigt wurden und ein Verstoß gegen sie festgestellt wurde. Unter denselben Voraussetzungen sind auch die im medienrechtlichen Teil erörterten Koppelungsgeschäfte, bei denen nicht direkt für den redaktionellen Hinweis ein Entgelt gezahlt wird, sondern beispielsweise in derselben Ausgabe des Presseorgans Werbung des Sponsors in Auftrag gegeben wird, wettbewerbswidrig ll4 • Für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung ist - anders als für die presserechtliche - nicht maßgeblich, ob ein Entgelt gerade für den redaktionellen Hinweis gezahlt wird, oder ob sich die Abhängigkeit vom Anzeigenkunden, den der redaktionelle Hinweis begünstigt, in anderer Weise feststellen läßt.
B. Gesetzesverletzung Redaktionell gestaltete Anzeigen verstoßen gegen das in allen Landespressegesetzen verankerte Gebot der Trennung von Werbung und redaktionel112 113 114
Fuchs, GRUR 1988, S. 736,742 m.w.N. Löffler/Ricker, 14. Kap, Rdnr. 2l. Baumbach/Hefermehl, § I UWG Rdnr. 37.
§ 72. Verstoß "gegen die guten Sitten"
225
lern TeiL Dies gilt auch für die eingangs erörterte, nicht redaktionell veranlaßte übermäßige Vermittlung werblicher Effekte im Bildteil des redaktionellen Teils. Die Gesetzesverletzung kann sich überdies aus der Verletzung produktspezifischer Werbeverbote ergeben, wenn unter Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz für die mit einem Werbeverbot belegten Podukte tatsächlich Werbung gemacht wird. Der Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz und produkspezifische Werbe verbote ist per se sitten- und damit wettbewerbs widrig. Da in allen genannten Fällen der Gesetzesverletzung auch die Fallgruppe der Verbrauchertäuschung gegeben ist, kommt der Fallgruppe Gesetzesverletzung keine eigenständige Bedeutung zu. C. Standesrecht
Ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz verstößt überdies gegen die sich aus den obengenannten internationalen und nationalen Richtlinien und Regeln ergebende einheitliche und gefestigte Standesauffassung und ist auch von daher per se sittenwidrig. Auch dieser Fallgruppe kommt freilich keine eigenständige Bedeutung zu. D. Irreführung, § 3 UWG
Die Verbrauchertäuschung und der miteinhergehende Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz erfüllen regelmäßig auch den Tatbestand der Irreführung, § 3 UWG, weil in dem redaktionell aufgemachten Werbebeitrag die irreführende Angabe liegt, daß es sich um objektive, redaktionell veranlaßte Aussagen und nicht um einen Werbebeitrag handele. Eine eigenständige Bedeutung kommt dieser Fallgruppe auch bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung des Sponsoring unter Nutzung der Presse nicht zu.
Vierter Abschnitt
Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Sponsoring im Film Sponsoringkonzeptionen können auch auf die Nutzung des Kommunikationsmediums Film ausgerichtet sein. Unter "Film" wird hier nur der Kinofilm verstanden. Fernsehfilme unterliegen als Auftrags- oder Eigenproduktionen der Rundfunkanstalten der im zweiten Abschnitt dargelegten 15 Weiand
226 5. Teil IV. Die wettbewerbs rechtliche Beurteilung des Sponsoring im Film
wettbewerbsrechtlichen Beurteilung. Soll ein gesponserter Kinofilm später im Fernsehen ausgestrahlt werden, so unterliegt auch diese Ausstrahlung der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung des Sponsoring im Rundfunk, wobei der Umstand, daß es sich ursprünglich um einen Kinofilm handelte, bei der Prüfung der Tatbestandsmerkmale subjektive Wettbewerbsabsicht und Sittenwidrigkeit - beim Kriterium "redaktionelle Veranlaßtheit der werblichen Wirkung" - zu berücksichtigen ist. Die meisten Sponsoringaktivitäten im Zusammenhang mit dem Film erfolgen in der Sponsoringunterart des Product Placement, indem Markenartikel oder das Logo des Sponsors als Gegenleistung für seine Förderung optisch oder verbal in den natürlichen Handlungsablauf des Spielfilms eingebaut werden. Vorliegend soll näher auf die Sponsoringunterart Product Placement eingegangen werden, weil sie beim Sponsoring von Kinofilmen, welche meist Spielfilme sind, die bedeutsamste Sponsoringart ist. Neben der Sponsoringunterart des Product Placement kommen bei Kinofilmen auch Sponsoringausgestaltungen vor, bei denen die vom Sponsor erwünschten kommunikativen Wirkungen nicht durch den optischen oder verbalen Einbau von Markenartikeln in die natürliche Handlung, sondern in anderer Weise, etwa durch die Nennung des Sponsors im Vor- oder Nachspann erzielt werden. Product Placement ist jedoch in ungleich größerem Umfange als diese Sponsoringformen geeignet, die erwünschten imagewerblichen kommunikativen Wirkungen hervorzurufen.
§ 73. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" Sponsoringmaßnahmen im Film, gleichgültig ob in der Unterart des Product Placement oder in anderer Weise, stellen grundsätzlich Handlungen "im geschäftlichen Verkehr" dar. Außerdem sind die objektiven Voraussetzungen des Tatbestandsmerkmals Handeln "zu Zwecken des Wettbewerbs" gegeben, weil der Film und die anderen Medien in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis zueinander stehen und Sponsoring wegen seiner kommunikativen Wirkung zur Förderung eigenen oder fremden Wettbewerbs geeignet ist. Während bei den Sponsoren das Vorliegen der subjektiven Wettbewerbsabsicht bei einer Eignung des Sponsoring zur Förderung ihres Wettbewerbs vermutet wird, greift diese Vermutung hinsichtlich der sonstigen an der Filmherstellung Beteiligten nicht ein. Die verfassungsrechtliche Verbürgung der Kunstfreiheit schließt ebenso wie bei der Presse die Verbürgung der Pressefreiheit und beim Rundfunk die Verbürgung der Rundfunkfreiheit eine Vermutung aus, nach der beim Vorliegen der objektiven Wettbewerbs-
§ 74. Verstoß "gegen die guten Sitten"
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eignung die subjektive Wettbewerbsabsicht angenommen werden kann. Auch beim Film muß die subjektive Wettbewerbsabsicht der Filmschaffenden daher in jedem Einzelfall nachgewiesen werden. Dabei können die für Presse und Rundfunk genannten Indizien entsprechend herangezogen werden. An die Annahme künstlerischer Veranlaßtheit werblicher Effekte im gesponserten Film sind jedoch weniger strenge Anforderungen als an die Annahme redaktioneller Veranlaßtheit werblicher Effekte im redaktionellen Teil von Presse und Rundfunk zu stellen. Dies ist zum einen darin begründet, daß den Kinofilm - anders als Presse und Rundfunk - keine für ein demokratisches Staatswesen konstitutive Informationspflichten treffen und das hiermit einhergehende Gebot der Neutralität sowie das Verbot der Beeinflussung des Inhalts des Films nicht gelten. Zum anderen ist schon der Begriff der Kunstfreiheit weiter und damit weniger faßbar als der der Presseund Rundfunkfreiheit. Ist die subjektive Wettbewerbsabsicht unter Berücksichtigung dieser weniger strengen Anforderungen positiv festgestellt worden, so bleibt noch der Sittenverstoß der Sponsoringmaßnahme im Film zu prüfen.
§ 74. Verstoß "gegen die guten Sitten" Der Verstoß gegen die guten Sitten kann sich entsprechend dem bei Rundfunk und Presse Angeführten aus einer Verbrauchertäuschung, einer Gesetzesverletzung oder dem Verstoß gegen Standesrecht, darüberhinaus aus einer Irreführung, § 3 UWG, ergeben. A. Verbrauchertäuschung
Sponsoringmaßnahmen im Kinofilm, insbesondere in der Form des Product Placement, sind generell zur Verbrauchertäuschung geeignet. Auch im Rahmen der Kunstfreiheit müssen werbliche Maßnahmen als solche für den Zuschauer klar erkennbar sein. Dies gilt jedoch nur insoweit, als die objektive werbliche Wirkung wettbewerblich und nicht künstlerisch begründet ist. Soweit die objektive werbliche Eignung künstlerisch begründet ist, muß eine Abwägung der Kunstfreiheit gegen die Entscheidungsfreiheit der Zuschauer vorgenommen werden. Diese wird regelmäßig zugunsten der Entscheidungsfreiheit der Verbraucher ausfallen. Ob eine künstlerische Veranlassung gegeben ist, kann grundsätzlich unter Heranziehung der bei der subjektiven Wettbewerbsabsicht erörterten Kriterien geprüft werden, wobei zugunsten des Films - wie bereits oben erörtert - weniger strenge Maßstäbe an die Bejahung einer künstlerischen Veranlassung anzulegen sind. Auch hier gilt 15'
228 5. Teil IV. Die wettbewerbs rechtliche Beurteilung des Sponsoring im Film
jedoch, daß die subjektive Wettbewerbs absicht die nichtkünstlerische Veranlassung indiziert. Steht fest, daß die werbliche Wirkung nicht künstlerisch veranlaßt war, so ist auch die erforderliche Erheblichkeit gegeben. Weder die Interessen der Sponsoren noch das Finanzierungsinteresse der Filmschaffenden sind geeignet, eine Täuschung des Zuschauers über die werbliche Wirkung der einzelnen Szene zu rechtfertigen. B. Gesetzesverletzung
Die Gesetzesverletzung kann sich aus dem Verstoß gegen produktspezifische Werbeverbote wie beispielsweise Werbebeschränkungen für Tabakwaren oder Heilmittel ergeben. Wird für die Werbeverboten bzw. -beschränkungen unterliegenden Produkte tatsächlich geworben, weil die werbliche Wirkung nicht künstlerisch veranlaßt ist, so liegt auch ein Verstoß gegen die Werbebeschränkungen vor, der per se sittenwidrig ist. Die Gesetzesverletzung kann sich aber auch aus einem Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz ergeben. Bei Koproduktionen mit den Rundfunkanstalten wird der Trennungsrundsatz vertraglich vereinbart. Wie im achten Abschnitt des medienrechtlichen Teils dargelegt, gilt der Trennungsgrundsatz für ursprünglich reine Kinofilme auch ohne eine ausdrückliche Kodifizierung, da das Trennungsgebot als Ausdruck einer allgemeinen Rechtsüberzeugung anzusehen ist. Ein Verstoß gegen das Gebot der Trennung von Werbung und künstlerisch veranlaßtem Teil im Film führt daher zu einer Bewertung als wettbewerbs rechtlich sittenwidrig. Bei der Prüfung der künstlerischen Veranlaßtheit der werblichen Wirkung sind, wie bereits erörtert, aber großzügigere Maßstäbe anzulegen als bei der Bejahung redaktioneller Veranlassung in Presse oder Rundfunk. C. Standesrecht
Inwieweit der Trennungsgrundsatz als Ausdruck einer einheitlichen und gefestigten Standesauffassung der Filmwirtschaft bezeichnet werden kann, erscheint zweifelhaft. Die einschlägigen Richtlinien richten sich allenfalls an die Werbetreibenden, nicht aber an die an der Herstellung eines Films Beteiligten. Eine einheitliche und gefestigte Praxis läßt sich gegenwärtig nicht mit der erforderlichen Gewißheit feststellen. Die Sittenwidrigkeit kann sich daher nicht aus dem Standesrecht ergeben.
§ 75. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs"
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D. Irreführung, § 3 UWG Liegt der Tatbestand der Verbrauchertäuschung vor, so wird meist auch der Tatbestand der Irreführung (§ 3 UWG) erfüllt sein. Dabei ist die Täuschung über die künstlerische Veranlassung des werblichen Effekts als "irreführende Angabe" im Sinne von § 3 UWG zu bewerten. Eine eigenständige Bedeutung kommt dem Irreführungstatbestand neben der Verbrauchertäuschung - ebenso wie bei Rundfunk und Presse - dagegen nicht zu.
Fünfter Abschnitt
Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Sponsoringmaßnahmen ohne die Nutzung der Medien Sponsoringkonzeptionen können auch ohne Nutzung des Multiplikatoreffekts der Medien erfolgreich sein. In diesem Zusammenhang sind beispielsweise die Sponsoringkonzeptionen zu nennen, bei denen der Sponsor ohne die Nutzung der Medien schon aufgrund der großen Zahl der Besucher des gesponserten Ereignisses ausreichend viele Umworbene erreicht. Hier sind beispielsweise aus dem Bereich des Kultursponsoring das Sponsoring von Kunstausstellungen, Theateraufführungen, Opern sowie von Varietes und Kabaretts zu nennen. Dem Sponsor kann aber auch daran gelegen sein, unter Ausschluß des recht willkürlichen Streu effekts des Multiplikatoreffekts der Medien nur einen kleinen Kreis von fachkundigen oder bedeutenden Personen zu erreichen. Auch diese Sponsoringkonzeptionen können wettbewerbliche Relevanz haben, wobei hier naturgemäß neben den wettbewerbsrechtlichen Vorschriften keine medienrechtlichen Vorschriften von Bedeutung sind. Angesichts der im ersten Teil der Untersuchung dargestellten vielfältigen Sponsoringvarianten können zu diesem Fragenkreis nur einige grundsätzliche Erwägungen angestellt werden.
§ 75. Handeln "im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs" Die Sponsoren handeln stets im geschäftlichen Verkehr. Bei den Gesponserten kann insbesondere beim Kultursponsoring im Einzelfall fraglich sein, ob ein Handeln im geschäftlichen Verkehr deshalb zu verneinen ist, weil es sich um eine Handlung im künstlerischen oder wissenschaftlichen Bereich handelt. Eine Handlung im geschäftlichen Verkehr ist jedoch nur dann nicht gegeben, wenn die Handlung im rein künstlerischen oder wissenschaftlichen
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5. Teil V. Sponsoring ohne Mediennutzung und Wettbewerbsrecht
Verkehr erfolgt. Ob dies wirklich der Fall ist, oder - wie meist - auch wirtschaftliche Interessen eine Rolle spielen, ist von Fall zu Fall zu prüfen. Beim Sportsponsoring ist im professionellen Bereich das Vorliegen einer Handlung im geschäftlichen Verkehr auf Seiten des Gesponserten dagegen meist unzweifelhaft. Auch bei den beiden objektiven Kriterien des Tatbestandsmerkmals subjektive Wettbewerbsabsicht, dem konkreten Wettbewerbsverhältnis und der objektiven Eignung zur Förderung fremden oder eigenen Wettbewerbs, ist zu differenzieren. Die Kultur- und die Sportsponsoren und die beim professionellen Sportsponsoring Gesponserten stehen stets in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis zu anderen Mitbewerbern. Das Sponsoring ist in diesen Fällen auch immer zur Förderung eigenen oder fremden Wettbewerbs geeignet. Beim Kultursponsoring kann im Einzelfall dagegen fraglich sein, ob der Gesponserte in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis zu anderen Wettbewerbern steht. Nach dem eingangs Dargelegten ist jedoch auch eine Eignung zur Förderung des Wettbewerbs des Sponsors ausreichend, wenn dieser in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis zu anderen steht. Da Sponsoring zur Förderung des eigenen Wettbewerbs der Kultur- und Sportsponsoren sowie beim professionellen Sportsponsoring auch der Gesponserten geeignet ist, wird auch das Vorliegen der subjektiven Wettbewerbsabsicht vermutet. Beim Kultursponsoring greift diese auf die Eignung zur Förderung eigenen Wettbewerbs des Gesponserten gegründete Vermutung wegen der verfassungsrechtlich verbürgten Freiheit der Wissenschaft und Kunst nicht, soweit diese je nach konkretem Sponsoringgegenstand einschlägig ist. Wie bei Presse, Rundfunk und Film ist hier in jedem Einzelfall das Vorliegen der subjektiven Wettbewerbsabsicht nachzuweisen. Dabei können die dort für das Vorliegen der subjektiven Wettbewerbsabsicht entwickelten Indizien entsprechend herangezogen werden. Steht fest, daß ein oder mehrere am Sponsoringengagement Beteiligte zu Zwecken des Wettbewerbs im geschäftlichen Verkehr handelten, so bleibt noch die Sittenwidrigkeit zu prüfen.
§ 76. Verstoß "gegen die guten Sitten" Der wettbewerbsrechtliche Sittenverstoß kann wie auch beim Sponsoring unter Nutzung der Medien in einer Verbrauchertäuschung, einer Gesetzesverletzung oder einem Verstoß gegen Standesrecht liegen.
§ 76. Verstoß gegen die guten Sitten
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A. Verbrauchertäuschung
Der Tatbestand der Verbrauchertäuschung wird jedoch regelmäßig auszuschließen sein. Insbesondere beim Sportsponsoring ist der werbliche Charakter der kommunikativen Botschaften des Sponsors für den Besucher nicht zu verkennen. Nichts anderes gilt auch für den Bereich des Kultursponsoring. Zwar ist der kommunikative Auftritt des Sponsors hier in aller Regel weit weniger aufdringlich als im Sportbereich, der werbliche Charakter des Kultursponsoring bleibt für den Besucher jedoch meist erkennbar. Eine Täuschung der Besucher über die werbliche Wirkung des Sport- oder Kultursponsorings ist somit fast immer ausgeschlossen. Ist die Täuschungseignung im Einzelfalle zu bejahen, so bleibt überdies noch die rechtliche Erheblichkeit der Täuschung zu prüfen. Anders als bei den Medien ist hier dem Finanzierungsinteresse der Gesponserten und den Interessen der Sponsoren an einem kommunikativen Auftritt einiges Gewicht beizumessen, weil der Besucher von Veranstaltungen anders als der Nutzer von Medien keine Freiheit der Veranstaltung von Werbung erwartet. B. Gesetzesverletzung
Eine Gesetzesverletzung kann sich insbesondere aus dem Verstoß gegen produktspezifische Werbeverbote und -beschränkungen ergeben. Hier ist jedoch injedem Einzelfalle zu prüfen, ob tatsächlich gegen das Werbeverbot oder die Werbebeschränkung verstoßen wird. So verbietet beispielsweise § 22 Abs.2 LMBG lediglich eine Werbung, die Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen animiert oder den Eindruck gesundheitlicher Unbedenklichkeit des Rauehens erweckt. Die Sponsorenwerbung der Tabakindustrie, insbesondere im Motorsportbereich, ist für den Besucher der Veranstaltungen erkennbar und verstößt nicht eindeutig gegen die vorgenannte Regelung. Ähnliche Abgrenzungsprobleme stellen sich bei anderen produktspezifischen Werbeverboten. C. Standesrecht
Schließlich kann sich die Sittenwidrigkeit auch aus einem Verstoß gegen Standesrecht ergeben. Auch hier wird injedem Einzelfalle zu prüfen sein, ob der kommunikative Auftritt des Sponsors im Rahmen des Sponsoringengagements tatsächlich gegen eine einheitliche und gefestigte Standesauffassung, die sich beispielsweise aus freiwilligen Vereinbarungen ergibt, verstößt. Nur in diesen Fällen kann ein wettbewerblicher Sittenverstoß konstatiert werden.
Schluß bemerkung Die Dynamik des Sponsoring scheint gegenwärtig ungebrochen. Die meisten der im Jahre 1992 veranstalteten großen sportlichen oder kulturellen Ereignisse, wie beispielsweise die Olympischen Winter- und Sommerspiele, die Fußball-Europameisterschaft, die Tour de France oder das SchleswigHolstein-Musik-Festival waren ohne die Finanzierung durch Sponsoren ebensowenig denkbar, wie eine Vielzahl kleinerer Veranstaltungen auf regionaler oder lokaler Ebene. Dabei ist, wie immer neue Sponsoringvarianten belegen, auch die Kreativität der an der Kommunikationsform Sponsoring Beteiligten noch nicht aufgezehrt. So sponserte beispielsweise die Volkswagen AG die Tournee der Pop-Gruppe Genesis mit über DM 20 Mio und wurde als Gegenleistung nicht nur auf Plakaten, Eintrittskarten und anläßlich der Konzerte hervorgehoben, sondern durfte auch eine eigens aufgelegte Modellvariante nach Genesis benennen. Gleichzeitig werden nach der Kautelarjurisprudenz mit einiger Zeitverzögerung nunmehr auch die Gerichte in zunehmendem Maße mit Fragen des Sponsoring befaßt. Dabei wirft das Sponsoring trotz seines Facettenreichtums keine Fragen auf, die nicht mit dem de lege lata zur Verfügung stehenden juristischen Instrumentarium zu beantworten wären. Nachdem der Gesetzgeber einige bedeutsame Aspekte des Sponsoring unter Nutzung bzw. Beteiligung der Medien ausdrücklich kodifiziert hat, scheint eine hierüber hinausgehende weitere gesetzliche Regelung de lege ferenda entbehrlich. Nicht rechtlicher, sondern tatsächlicher Natur ist die Frage, ob auch das Sponsoring dereinst von der Werbewirtschaft als ebensowenig effizient eingeschätzt werden wird wie gegenwärtig die klassischen Kommunikationsformen und es dann einer neuen Kommunikationsform Platz machen muß. Dies ist nicht auszuschließen, kann derzeit aber nicht verläßlich eingeschätzt werden und entbindet die Rechtswissenschaft im übrigen nicht von der Verpflichtung, sich mit der heute und auf absehbare Zeit rechtlich relevanten Erscheinung des Wirtschaftslebens auseinanderzusetzen.
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