Komunikowanie polityczne. Skrypt dla studentów dziennikarstwa i komunikacji społecznej oraz politologii [1 ed.] 9788322641576, 9788322641583

Citation preview

Komunikowanie polityczne Skrypt dla studentów dziennikarstwa i  komunikacji społecznej oraz politologii

Stanisław Michalczyk

Komunikowanie polityczne Skrypt dla studentów dziennikarstwa i  komunikacji społecznej oraz politologii

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego • Katowice 2022

Recenzja Dorota Piontek

Spis treści Wstęp

9

Rozdział 1

Komunikowanie polityczne jako praktyka i nauka – podstawowe pojęcia, perspektywy badawcze 1.1.  Polityka i jej aspekty 1.2.  Komunikowanie/komunikacja 1.3.  Komunikowanie polityczne 1.4.  Systematyka obszarów teoretyczno-badawczych 1.5.  Społeczeństwo medialne jako analityczne pojęcie przewodnie – mediatyzacja polityki Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca Rozdział 2 Aktorzy i instytucje komunikowania politycznego 2.1.  Cechy normatywne aktorów 2.2.  Podział aktorów według kryterium organizacji 2.3.  Podział aktorów według kryterium stosunku do interesów 2.4.  Aktorzy w systemie intermediarnym 2.5.  Media jako aktor w systemie intermediarnym 2.6.  Perspektywa personalistyczno-aktorska w badaniach komunikowania politycznego Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca Rozdział 3 Struktury polityki i mediów 3.1. Modele kierowania politycznego 3.2. Kultura polityczna 3.3. Media i komunikowanie masowe

15 15 17 19 23 31 35 35 37 37 40 40 45 47 50 54 55 57 57 61 63

6

Spis treści

3.4. Zawartość mediów 3.5. Publiczność medialna i jej współczesne wymiary 3.6. Koncepcja demokracji i polityki 2.0 Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca

67 70 73 75 75

Rozdział 4 Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

77

4.1. Definiowanie opinii publicznej 4.2. Funkcje i modele opinii publicznej 4.3. Formowanie się i cechy opinii publicznej 4.4. Europejska opinia publiczna 4.5. Opinia publiczna w Internecie Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca

77 80 84 88 91 95 95

Rozdział 5 Dziennikarstwo polityczne

97

5.1. Rodzaje (politycznej) oferty medialnej 5.2. Infotainment w (politycznej) ofercie medialnej 5.3. Dziennikarstwo polityczne w perspektywie teoretycznej 5.4. Funkcje i zadania dziennikarstwa politycznego 5.5. Praktyczne aspekty dziennikarstwa politycznego Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca

98 100 104 110 116 120 120

Rozdział 6 Polityczny management komunikacyjny

123

6.1. Inscenizacja polityki 6.2. Komunikacja skandalizacyjna 6.3. Koncepcja polityki jako rozrywki 6.4. Komunikacja kampanijna 6.5. Strategie komunikacyjno-polityczne Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca

124 128 131 135 139 142 142

Rozdział 7 Polityczne public relations

145

7.1. Public relations jako forma komunikowania publicznego 7.2. Cechy i właściwości politycznych PR 7.3. Instrumenty politycznych PR 7.4. Odgraniczenie politycznych PR od innych form komunikowania politycznego Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca

145 151 155 159 165 165

7

Spis treści

Rozdział 8 Komunikowanie polityczne w kampaniach wyborczych

167

8.1. Funkcje wyborów 8.2. Ewolucja kampanii wyborczych 8.3. Cechy komunikacji w kampaniach wyborczych 8.4. Badania kampanii wyborczych Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca

167 169 173 179 183 183

Rozdział 9 Polityka medialna i komunikacyjna

185

9.1. Podstawy i cele polityki medialnej 9.2. Definiowanie polityki medialnej 9.3. Aktorzy polityki i regulacji medialnej 9.4. Problem wolności mediów Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca

186 189 201 208 211 212

Rozdział 10 Komunikowanie polityczne w przestrzeni lokalnej

213

10.1. Społeczności lokalne i ich komunikacja 10.2. Media lokalne jako aktor komunikowania politycznego 10.3. Definiowanie lokalnego komunikowania politycznego 10.4. Lokalna opinia publiczna 10.5. Polityka komunikacyjna samorządu terytorialnego Pytania kontrolne Literatura uzupełniająca

214 221 227 231 234 236 236

Zakończenie

239

Bibliografia

243

Spis schematów

251

Spis tabel

253

Summary

255

Wstęp Komunikacja jest centralnym elementem strukturalnym systemu demokratycznego. Współcześnie dawną antyczną agorę zastąpiły media masowe, które stały się najważniejszym pośrednikiem między aktorami politycznymi a  publicznością (obywatelami). To, co wiemy o  polityce, wiemy przede wszystkim z mediów, które nie tylko przekazują informacje, lecz także organizują dyskusję i debatę publiczną. Same w sobie nie są czynnikiem biernym w tych procesach, lecz przyjmują rolę aktywną polegającą na wywieraniu wpływu na przebieg procesów i  wydarzeń politycznych. W  dłuższej perspektywie komunikowanie i media oddziałują na system polityczny, stopień partycypacji obywatelskiej oraz legitymizację władzy. Komunikowanie polityczne jako praktyka społeczna cechuje się pewnym natężeniem przyciągającym uwagę publiczności, a jako nauka – kompleksowym i  wielostronnym polem badawczym. W  jego badanie zaangażowane są różne dyscypliny naukowe: oprócz nauk o mediach i komunikowaniu także politologia, socjologia, prawo, językoznawstwo itd. Znajdują tutaj zastosowanie różne teorie komunikowania masowego, np. teorie systemowe czy teorie działań społecznych, teorie działań jednostkowych, teorie organizacji (komunikowanie organizacyjne), makroteorie dotyczące całego społeczeństwa. W  ostatnich dziesięcioleciach znacznie rozrosła się sama teoria komunikowania politycznego, czego wyrazem jest powstawanie dużej liczby różnego typu opracowań, w  tym podręczników. W  niniejszym skrypcie punkt ciężkości został położony – mówiąc ogólnie – na struktury, aktorów i  procesy komunikowania politycznego, które jest w  istocie formą komunikowania publicznego (schemat 1). Treści polityczne mediów są w istocie rezultatem procesów interakcyjnych w  ramach struktur polityki, struktur mediów oraz struktur aktorów. Celem skryptu (podręcznika) jest przeanalizowanie tychże struktur i  procesów z  perspektywy nauk o mediach i komunikowaniu oraz zintegrowanie teorii i podejść badawczych istniejących w  naukach społecznych. Koncepcja ta znajduje odzwierciedlenie w  strukturze pracy. Oprócz klasycznych, podstawowych dzieł

10

Wstęp

z zakresu komunikowania politycznego (polskich i zagranicznych) wykorzystano w  niej wiele nowych polskich opracowań powstałych jako prace magisterskie, doktorskie i  habilitacyjne. Osiągnięcia są tutaj spore, a  prezentowane analizy szczegółowe są na ogół poprawne z metodologicznego punktu widzenia. Wykaz ważniejszych prac znajduje się w  bibliografii. Schemat 1. Model komunikowania publicznego i  jego aspekty analityczne

Media w kontekście instytucjonalnym Aktorzy społeczni

Dziennikarze jako nosiciele ról

Publiczność

Produkty medialne jako rezultaty działań Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Samo komunikowanie polityczne należy widzieć i  rozumieć jako element demokracji. Bez niego demokracja w  ogóle by nie funkcjonowała lub funkcjonowałaby w sposób bardzo ograniczony. Obywatele nie wiedzieliby, co się dzieje w strukturach polityki i władzy zarówno na szczeblach centralnym, regionalnym, jak i lokalnym. Komunikowanie polityczne przebiega – jak powiedziano – w sferze publicznej. Sam termin powstał w  XVIII wieku – w  dobie oświecenia – jako wyraz żądania jawności, a ściślej: w celu przeforsowania wolności obywatelskich. Sfera publiczna nie jest zjawiskiem wyłącznie empirycznym, podlegającym opisowi, lecz również postulatem czy stanem pożądanym. Normatywny ładunek pojęcia wynika z  jego centralnej pozycji w  teorii demokracji. Sfera publiczna jest tym elementem, który przydaje decyzjom politycznym racjonalności i  legitymizacji demokratycznej. Proces ten powinien obejmować wszystkich obywateli danej wspólnoty, a przynajmniej stosownie wyrażać ich interesy, sami obywatele zaś winni je artykułować w  formie opinii i  argumentów, wymieniać między sobą poglądy i  osiągać konsensus w  drodze dyskusji. Sfera publiczna powinna się cechować otwartością, dostępnością dla każdego, szansą wypowiedzi i bycia wysłuchanym. Cecha otwartości jako centralna właściwość sfery publicznej zakłada, że istnieje „otwarty”, swobodny przepływ informacji, partycypacja w  komunikacji publicznej. Oprócz zasadniczego aspektu demokratyzacyjnego komunikowanie polityczne zawiera co najmniej pięć dodatkowych aspektów. Są nimi:

Wstęp

1.  Aspekt personalny. Istotne jest tutaj pytanie: kto komunikuje? Komunikatorów jest w  istocie wielu. Są nimi przede wszystkim aktorzy polityczni, którzy wypowiadają się przez media, które także same w  sobie są komunikatorem. 2.  Aspekt treściowy. Istotne jest pytanie: co się komunikuje? Z  idealnego punktu widzenia odpowiedź jest prosta, powinno się komunikować prawdę, co nie zawsze jest realizowane, jeśli wziąć pod uwagę złożoność interesów aktorów społecznych. 3.  Aspekt formalny. Istotne jest pytanie: za pomocą jakich kanałów i  form się komunikuje? Teoria komunikowania masowego daje odpowiedź na to pytanie (teoria poszczególnych mediów, teoria form). 4.  Aspekt ilościowy. Istotne jest pytanie: ile treści o  przesłaniu politycznym się komunikuje? Sprawa jest o  tyle skomplikowana, że pozornie treści „niepolityczne” mają skutki polityczne (np. obyczajowe, socjalne, sportowe). 5.  Aspekt jakościowy. Istotne jest pytanie: jaki jest stopień wiarygodności treści, ile jest w  nich propagandy, manipulacji i  demagogii? Dla przeciętnego odbiorcy są to rzeczy „nierozszyfrowywalne”. Zasygnalizowane wyżej zagadnienia są przedmiotem szczegółowych analiz w  skrypcie. Chodzi o  to, żeby jego czytelnicy (studenci, pracownicy naukowo-dydaktyczni, dziennikarze, pracownicy PR, działacze publiczni itd.) poznali i  zrozumieli całą złożoność komunikowania politycznego, porównywali go ze stanem własnej wiedzy, sytuacji i obserwacji mediów. Współczesny dynamiczny rozwój teorii komunikowania politycznego należy konfrontować z  własnymi przemyśleniami i  obserwacjami życia publicznego. Struktura skryptu. Skrypt składa się z  10 rozdziałów, których treść może stać się przedmiotem wykładów i ćwiczeń uniwersyteckich. Niektóre z nich – ze względu na objętość – mogą być rozłożone na dwa wykłady, w sumie 30 godzin w  semestrze. Rozdział 1 pt. Komunikowanie polityczne jako praktyka i nauka – podstawowe pojęcia, perspektywy badawcze jest wprowadzeniem do całej problematyki komunikowania politycznego. Omawia jego istotę i strukturę dyscypliny, systematyzuje obszary teoretyczno-badawcze. Rozdział zawiera definicje podstawowych pojęć, takich jak polityka, komunikowanie/komunikacja oraz – na tej bazie – komunikowanie polityczne, społeczeństwo medialne. To ostatnie należy uznać za analityczne pojęcie przewodnie. Istotne znaczenie ma zdefiniowanie mediatyzacji polityki, która stanowi bazę komunikowania politycznego. Rozdział 2 pt. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego systematyzuje zagadnienia dotyczące aktorów pojmowanych zarówno indywidualnie (poszczególne osoby występujące na scenie politycznej), jak i zbiorowo (np. partie polityczne). Z  innej perspektywy aktorów można podzielić na aktorów artykulacji interesów, agregacji (łączenia) interesów i  realizacji interesów. W  rozdziale wskazano na normatywne cechy aktorów, które jednak często nie przejawiają

11

12

Wstęp

się w  praktyce. Aktywnym aktorem w  komunikowaniu politycznym są media. Ponieważ odbiorcami skryptu będą nie tylko studenci dziennikarstwa i komunikacji społecznej, zagadnienie mediów omówiono w  sposób dość szeroki. Rozdział 3 pt. Struktury polityki i  mediów omawia modele kierowania politycznego, zagadnienie kultury politycznej oraz teoretyczne problemy mediów i komunikowania masowego, w tym zawartość mediów i publiczność medialną. To szerokie tło ma na celu właściwe osadzenie komunikowania politycznego i jego odpowiednie rozumienie (wiedza ta jest potrzebna studentom politologii, doradztwa politycznego i publicznego oraz bezpieczeństwa). Zagadnieniem aktualnym jest koncepcja demokracji i polityki 2.0 zrodzona w warunkach rosnącego znaczenia Internetu w  polityce. Rozdział 4 pt. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego systematyzuje problemy związane z tym współczesnym fenomenem społecznym. Rozdział zawiera odpowiedzi na pytania, co to jest opinia publiczna, jakie są jej funkcje i modele oraz jak dochodzi do jej formułowania. Oprócz mediów opinię publiczną kształtuje komunikacja interpersonalna zachodząca w  grupach. Ma ona różne poziomy (ogólnokrajowe, regionalne, lokalne), a  coraz istotniejszego znaczenia nabiera – w  warunkach integracji państw – europejska opinia publiczna. Problemami opinii publicznej zajmowało się wielu badaczy, począwszy od XVIII wieku. Rozdział syntetyzuje różne poglądy i  koncepcje w  kontekście komunikowania politycznego. Rozdział 5 pt. Dziennikarstwo polityczne omawia rodzaje (politycznej) oferty medialnej (faktyczną i  fikcyjną), zjawisko infotainmentu, dziennikarstwo polityczne w  perspektywie teoretycznej, funkcje i  zadania dziennikarstwa politycznego oraz jego praktyczne aspekty. Dziennikarze ze swoimi cechami osobowymi, poglądami, usytuowaniem w  systemie medialnym odgrywają istotną i  bezpośrednią rolę w komunikowaniu politycznym na wszystkich szczeblach „drabiny” systemu, ale głównie na szczeblu centralnym. Rozdział analizuje relacje między dziennikarstwem (dziennikarzami) a  polityką (aktorami politycznymi). Obie instytucje żyją w  zasadzie w  symbiozie i  są sobie wzajemnie potrzebne. W  literaturze od dawna istnieje problem z  odpowiedzią na pytanie, kto ma większą władzę: dziennikarze czy politycy (problem „czwartej władzy”). Rozdział przybliża te zagadnienia. Rozdział 6 pt. Polityczny management komunikacyjny charakteryzuje współczesne trendy w  komunikowaniu politycznym, takie jak inscenizacja polityki, komunikacja skandalizacyjna, polityka jako rozrywka. Ważną jego częścią jest analiza komunikacji kampanijnej, ponieważ żyjemy w  okresie ciągłych kampanii, nie tylko wyborczych, ale także społecznych (omawiana jest sama istota kampanii). Ostatnią częścią rozdziału jest omówienie strategii komunikacyjno-politycznych. W  skład pojęcia polityczny management komunikacyjny wchodzą zagadnienia propagandy politycznej, marketingu politycznego, politycznych

Wstęp

public relations. Znajdują one odzwierciedlenie w bogatej literaturze przedmiotu – polskiej i  zagranicznej. Rozdział 7 pt. Polityczne public relations analizuje PPR jako formę komunikowania politycznego. PR to „życzeniowa konstrukcja rzeczywistości”, a  w  tym przypadku „życzeniowa konstrukcja rzeczywistości politycznej”. Aktorzy stosują różne formy managementu komunikacyjnego po to, aby skonstruować rzeczywistość (polityczną) i  „sprzedać” ją publiczności. W  rozdziale wskazano na cechy i  właściwości politycznych PR i  ich instrumenty. Ogólne pojęcie polityczne PR należy odróżniać od ich form szczegółowych, jak propaganda, marketing, reklama czy spin doctoring. Działania prowadzone w  ramach PPR prowadzą często do powstawania „polityki symbolicznej” wypierającej „politykę rzeczywistą”. Przykładów praktycznych jest tutaj wiele. Rozdział 8 pt. Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych jest w  pewnym sensie uszczegółowieniem i  konkretyzacją dwóch poprzednich rozdziałów. Wybory są „jądrem” demokracji, a  komunikacja wyborcza – „jądrem” komunikowania politycznego. Właśnie tzw. normalne (codzienne) komunikowanie polityczne jest bardzo często podporządkowane komunikowaniu wyborczemu w  warunkach „kampanii permanentnych” lub „kampanii bez kandydatów”. W  rozdziale omówiono funkcje wyborów, postawy wyborców wobec wyborów, historyczną ewolucję kampanii wyborczych, ich cechy oraz metody badań. Kampanie wyborcze zwracają na siebie uwagę społeczeństwa, nawet tych ludzi, którzy na co dzień nie interesują się polityką. Oczywiście zagadnienie ma bardzo bogatą literaturę. Są badacze, którzy interesują się głównie tym zagadnieniem. Rozdział 9 pt. Polityka medialna i  komunikacyjna ujmuje komunikowanie polityczne z nieco innej perspektywy. Jego jakość uzależniona jest od wielu podmiotów sfery politycznej, w tym głównie państwa, partii politycznych, organizacji medialnych, organizacji społecznych itd. Polityka medialna/komunikacyjna – najogólniej rzecz biorąc – reguluje stosunki medialno-komunikacyjne w  państwie, ale także szerzej, np. w  Unii Europejskiej. Polityka medialna/komunikacyjna jest nierozerwalnie związana z systemami demokratycznymi. W systemach totalitarnych była podporządkowana partii rządzącej (państwu). W  rozdziale omówiono podstawowe cele i  zasady polityki medialnej, zdefiniowano samo zjawisko (pojęcie) oraz wskazano na jej aktorów krajowych i międzynarodowych. Podstawą polityki medialnej jest wolność mediów. Rozdział 10 pt. Komunikowanie polityczne w przestrzeni lokalnej zwraca uwagę, że przestrzeń lokalna i funkcjonujące w niej społeczności lokalne są istotnym elementem całego systemu społecznego. Ze względów dydaktycznych szeroko omówiono zagadnienia społeczności lokalnych i  mediów lokalnych będących podstawą piramidy całego systemu medialnego w  państwie (dominacja ilościowa). Lokalne komunikowanie polityczne jest podstawą demokracji lokalnej. Na jego bazie kształtuje się lokalna opinia publiczna. Oprócz mediów ważnym elementem jej kształtowania się jest komunikacja interpersonalna (ludzie roz-

13

14

Wstęp

mawiają ze sobą o sprawach lokalnych). W Polsce po 1990 roku lokalne władze stanęły przed koniecznością stworzenia określonych form dialogu ze społecznością, musiały wypracować samorządową politykę komunikacyjną. Sposoby użytkowania skryptu. Ze względu na teoretyczny i  niekiedy abstrakcyjny charakter zawartości konieczne jest czytanie skryptu ze zrozumieniem od pierwszego do ostatniego rozdziału. Podstawą rozumienia treści jest wiedza z  zakresu teorii komunikowania masowego (skrypt z  tego zakresu znajduje się w  obiegu rynkowym oraz w  bibliotekach). Weryfikacją nabytej wiedzy jest umiejętność odpowiedzi na pytania kontrolne zamieszczone po każdym rozdziale, które będą miały zastosowanie podczas pisemnego lub ustnego egzaminu końcowego. Możliwe jest także czytanie poszczególnych rozdziałów w zależności od potrzeb wynikających z ćwiczeń. Skrypt zawiera wiedzę podstawową, w celu jej pogłębienia należy sięgać do podanej po każdym rozdziale literatury uzupełniającej. Jej zestawienie zbiorcze znajduje się w  bibliografii, która zawiera też pozycje dodatkowe, niepodane po każdym rozdziale. Duże znaczenie ma uważne studiowanie schematów i  tabel, które są integralną częścią tekstów, często ich sednem i  uogólnieniem. Skrypt daje ogólny pogląd na współczesne (w  dobie społeczeństwa medialnego) komunikowanie polityczne zachodzące w  systemach demokratycznych. Przeznaczony jest głównie dla studentów dziennikarstwa i  komunikacji społecznej, lecz może być także wykorzystywany przez studentów kierunków pokrewnych, takich jak doradztwo polityczne i  publiczne oraz bezpieczeństwo wewnętrzne i  międzynarodowe. Jest ujęciem syntetyzującym problematykę komunikowania politycznego, która wśród polskich i zagranicznych badaczy cieszy się dużym zainteresowaniem. Autor wyraża podziękowanie tym badaczom, którzy nadsyłali i  dostarczali bezpośrednio swoje książki i  inne prace. Zostały one wykorzystane podczas pisania skryptu.

Rozdział 1

Komunikowanie polityczne jako praktyka i nauka – podstawowe pojęcia, perspektywy badawcze W  ostatnich dziesięcioleciach znacznie wzrosło zainteresowanie komunikowaniem politycznym zarówno jako praktyką w  sferze publicznej, jak i  nauką o tej działalności. Ciężar badań spoczywa na różnych dyscyplinach nauk, np. na politologii i  socjologii jako dyscyplinach nauk społecznych oraz np. na językoznawstwie jako dyscyplinie nauk humanistycznych, badającej język komunikowania politycznego. Przede wszystkim jednak obszarem tym zajmują się nauki o komunikacji społecznej i mediach, a to z prostego względu, że właśnie media masowe są głównym nośnikiem treści komunikowania politycznego. Można tutaj sformułować co najmniej dwa podstawowe pytania badawcze: w  jaki sposób komunikowanie polityczne wpływa i  służy strukturom i  procesom politycznym oraz w jaki sposób polityka określa komunikowanie polityczne i mu służy? Oba pytania wymagają na początku jasnego określenia i  zdefiniowania obszarów, w  których zachodzą owe procesy. O ile terminy polityka i komunikacja zostały już dawno zdefiniowane, o tyle relacje między nimi wymagają dalszej penetracji naukowej. Komunikowanie polityczne jako dyscyplina formułuje dwa generalne typy sądów: normatywne, czyli odpowiadające na pytania, jak komunikowanie to powinno być prowadzone i  w  jakie instrumenty powinno być wyposażone, oraz deskryptywne, czyli odpowiadające na pytania o  rzeczywisty jego stan i  przebieg.

1.1. Polityka i  jej aspekty W  polskiej i  zagranicznej literaturze naukowej istnieją różne podejścia do definiowania terminu polityka. Zagadnieniem zajmuje się wiele dyscyplin, w tym

16

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

politologia (teoria polityki), socjologia (socjologia polityki), ekonomia (ekonomia polityczna), prawo, filozofia (filozofia polityki), historia (historia polityki), psychologia (psychologia polityki) czy też językoznawstwo (język polityki). Na przestrzeni dziesięcioleci nagromadziło się sporo materiału empirycznego i teoretycznego, którego przewartościowanie jest trudne czy wręcz niemożliwe. Trudne jest nawet odgraniczenie tego, co jest „polityczne”, od tego, co nie jest „polityczne”. Najogólniej, normatywnie można powiedzieć, że polityka to „walka o  porządek prawny”, a celem polityki jest „pokój”. Polityka jest pewnym procesem zachodzącym stale w sferze publicznej, rozwiązującym ciągle istniejące konflikty społeczne (mniej lub bardziej wyraziste). Rozwiązywanie konfliktów polega na kolektywnie podejmowanych decyzjach, co jest charakterystyczne dla demokracji liberalnej. Systemy totalitarne rządzą się innymi prawami i zasadami. Głównymi pojęciami związanymi z  polityką są pojęcia: państwo i  władza – od strony rządzących, a od strony rządzonych: demokracja, partycypacja oraz równość. Innym ważnym pojęciem – jak wskazano wyżej – jest konflikt. Przydatne, z  punktu widzenia dalszych analiz, jest ujęcie pojęcia polityki zaproponowane przez Ulricha Alemanna (tabela 1). Tabela 1. Różne pojmowanie pojęcia polityka Normatywne pojmowanie polityki: Polityka jako „walka o  porządek prawny”, „pokój jako cel polityki”

Deskryptywne pojmowanie polityki: Polityka jako zbiorowe podejmowanie decyzji

Państwowo-rządowe pojmowanie polityki: Polityka jako „sztuka państwa”, realizacja celów: przywództwo, panowanie, władza

Emancypacyjne pojmowanie polityki: Partycypacja, równość, demokratyzacja

Konfliktowo zorientowane pojmowanie polityki: Konflikt jako motor zmian społecznych (interesy, cele, walka)

Konsensualne pojmowanie polityki: Zaprowadzanie „dobrego porządku”, równość interesów

Ź r ó d ł o: Ulrich Alemann: Politikbegriffe. In: Dieter Nohlen (Hrsg.): Politikwissenschaft. München–Zürich 1989, s. 705.

Tradycja angloamerykańska akcentuje w pojmowaniu polityki takie zjawiska, jak: pluralizm, rządy prawa, funkcjonowanie grup interesów, istnienie elit (politycznych), a przede wszystkim oparcie polityki na demokracji liberalnej (Robert A. Dahl). Polityka (politics) to: 1. Proces podejmowania decyzji. 2. Walka o  skuteczny udział w  procesie decyzyjnym. 3. Proces legitymizacji decyzji. W  procesie legitymizacji decyzji istotną rolę odgrywają media i  samo komunikowanie polityczne (legitymizacja przez komunikację). Rola mediów jest różna w różnych fazach procesu politycznego, ujmowanego w modelu fazowym. Znaczny wpływ wywierają i  dużą rolę odgrywają media na etapie artykulacji

17

1.2. Komunikowanie/komunikacja

problemu oraz na etapie definiowania problemu (udział w dyskusji publicznej). Podobnie jest na etapie definiowania polityki. Na dwóch kolejnych etapach, tj. na etapie rozwoju programu oraz na etapie implementacji i ewolucji, ich rola maleje, gdyż jest to domena aktorów politycznych. Politologia angloamerykańska rozróżnia trzy aspekty polityki: polity, politics oraz policy. Polity oznacza formalne aspekty polityki, czyli jej ramy prawne, instytucje, ustawy oraz normy. Dla komunikowania politycznego szczególnie ważne są normy, które określają ogólne uwarunkowania procesów komunikacyjnych w społeczeństwie (np. wolność poglądów i opinii oraz wolność mediów). Politics oznacza proces, w  którym pojedynczy aktorzy oraz partie i  grupy interesów realizują swoje polityczne interesy. Dla komunikowania politycznego ważne jest to, czy aktorzy ci mają równy dostęp do mediów oraz jakie są ich kompetencje komunikacyjne. Policy natomiast oznacza treść polityki, obróbkę problemów społecznych, skupianie się na konkretnych polach (obszarach) polityk, na polityce wewnętrznej, gospodarczej, zagranicznej, edukacyjnej, finansowej itd. Dla komunikowania politycznego ważne jest to, jak problemy i  tematy są przedstawiane, ukazywane. W  praktyce analitycznie przedstawione wyżej aspekty nie są ściśle od siebie odgraniczone i permanentnie (w procesie politycznym) na siebie wpływają (tabela 2). Tabela 2. Aspekty polityki: polity, politics, policy Aspekt

Rozumienie polityki jako

Najczęściej stosowane terminy

Polity Politics

ram (prawnych) procesów (politycznych)

normy, regulacje, instytucje, ustawy interesy, konflikty, aktorzy, władza, wpływ, walka

Policy

treści (polityki)

problemy, pola polityki, instrumenty, regulacje, rozwiązania

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne na podstawie: Eric Louw: The Media and Political Process. London 2005.

1.2. Komunikowanie/komunikacja Terminy te są definiowane na różne sposoby, co bierze się m.in. stąd, że komunikowanie (komunikacja) jest zarówno procesem (psychicznym), jak i  rezultatem określonego procesu. W  tym drugim przypadku można mówić o „komunikacji udanej” lub „nieudanej”. Najczęściej w literaturze medioznawczej rozróżnia się dwa modele lub dwa typy komunikowania: 1.  Model transportu – polegający na jednostronnym przenoszeniu (przekazywaniu, transmisji) wiadomości i informacji (informacja ma charakter „fizyczny”, a  komunikacja – psychiczny);

18

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

2. Model pośredniczenia – polegający na wielostronnych wzajemnych interakcjach, w  których osoby przez stosowanie znaków i  stosowanie zwrotności osiągają porozumienie. Według tego rozumienia komunikowanie (komunikacja) jest formą działania społecznego, czyli interakcji. Interakcja oznacza, że osoba A coś donosi osobie B, a  ta reaguje zgodnie z  oczekiwaniami osoby A. W  przeciwieństwie do modelu transportu w  modelu pośredniczenia dochodzi do relacji społecznej (relacje między A  i  B). Powodzenie interakcji nie jest automatyczne, lecz wysoce przypuszczalne, często niepewne, co wynika z  tego, że komunikowanie operuje systemem symboli różnie rozumianych przez A  i  B. Osiągnięcie porozumienia jest uwarunkowane wspólnym wyobrażeniem w konkretnej interakcji. Sam proces komunikowania polega na kodowaniu wiadomości po stronie nadawcy i jej dekodowaniu po stronie odbiorcy. Nie zawsze odbiorca we właściwy sposób dekoduje (interpretuje) treści i intencje wcześniej zakodowane przez nadawcę, przez co dochodzi do niezrozumienia czy też nieporozumienia. Sam proces komunikowania jest niezwykle istotny w społeczeństwie. Paul Watzlawick mówił wręcz: „człowiek nie może się nie komunikować”. Komunikowanie pełni różne funkcje zarówno w  odniesieniu do jednostki, jak i  całego społeczeństwa. Funkcje komunikowania to coś innego niż funkcje mediów, o  których będzie mowa w  rozdziale 3. Niekiedy funkcje komunikowania mogą przybierać formy „dysfunkcji”. Poza tym mogą być „jawne” i „ukryte”. Można wyróżnić następujące funkcje komunikowania: 1.  Funkcje kognitywne. Komunikowanie umożliwia wymianę informacji, uzyskiwanie wiedzy, uczenie się, ogólną orientację w  świecie. Może też jednak prowadzić do przeciążenia informacyjnego i dezorientacji, uzyskiwania informacji błędnej i  bycia poddanym manipulacji. 2.  Funkcje afektywne. Komunikowanie umożliwia ucieczkę od rzeczywistości (eskapizm) przez rozrywkę i  odprężenie. Jest też źródłem napięcia i  emocji (mood management). Specyficzną funkcję komunikacyjną pełni w  tym kontekście muzyka. 3.  Funkcje paraspołeczne. Komunikowanie umożliwia kontakt z  różnymi osobami, wymianę idei. W  tym kontekście komunikowanie pełni funkcje „włączające”. Relacja paraspołeczna to identyfikacja odbiorcy z  bohaterami medialnymi, np. politykami, aktorami, artystami, dziennikarzami. 4.  Funkcje integracyjne. Na płaszczyźnie indywidualnej medialnie zapośredniczona komunikacja umożliwia socjalizację i  enkulturację, przyswajanie norm i wartości, lecz także nabywanie norm niezgodnych z interesem jednostki i  społeczeństwa – wtedy stwarza możliwość propagandy i  manipulacji. Problemem dla komunikowania politycznego jest brak bezpośredniego dostępu odbiorców do sfery polityki i  istnienie w  związku z  tym konieczności „pośrednictwa politycznego” (Ulrich Sarcinelli). Termin ten wynika z teorii poznania. Pośrednictwo polityczne zwraca uwagę, że najczęściej polityka i aktorzy polityczni są „zapośredniczeni” medialnie. Rzeczywistość polityczna nie jest

1.3. Komunikowanie polityczne

rzeczywistością bezpośrednio dostępną, podobnie jak cała rzeczywistość „realna”. Rzeczywistość, w  tym rzeczywistość polityczna, jest efektem konstrukcji: ludzie obserwują świat zawsze z jakiejś specyficznej perspektywy, która nie jest neutralna i  obiektywna, lecz tworzona przez nadawców i  odbiorców (konstruktywizm, zob. rozdział 3). Społeczno-publicystyczna (re)konstrukcja polityki jest problemem zarówno teoretycznym, jak i  praktycznym, a  „skazanie” na pośrednictwo polityczne jest samo w  sobie problemem politycznym.

1.3. Komunikowanie polityczne Definiowanie komunikowania politycznego zależy nie tylko od rozumienia dwóch wyżej przeanalizowanych pojęć (polityka i  komunikowanie), ale też od konkretnych sytuacji historycznych, konkretnych uwarunkowań społecznych i kultury politycznej. Trzeba zatem zdecydować, z jakiej perspektywy będzie się definiować to pojęcie: czy z  perspektywy polityki, mediów, czy z  perspektywy odbiorców. Trzeba mieć na uwadze rozdzielenie tego, co polityczne, od tego, co polityczne nie jest. Poniżej przytoczonych zostanie kilka definicji funkcjonujących w  zagranicznej literaturze przedmiotu sformułowanych przez wybitnych znawców zagadnienia. „Komunikowanie polityczne jest procesem, w  którym przywódcy narodowi, media i  obywatele wymieniają się informacjami w  celu realizacji polityki publicznej. Badacz podkreśla procesowy charakter komunikowania politycznego, w  którym udział biorą trzy grupy aktorów: przywódcy polityczni, media i  społeczeństwo. Obejmuje wymianę i  interpretację informacji” (Richard M. Perloff). „Komunikowanie polityczne to wszystkie treści i  następstwa sformułowane w  zasadniczo wolnym i  dostępnym komunikowaniu dotyczące spraw o  znaczeniu publicznym” (Frank Marcinkowski). „Komunikowanie polityczne jest interakcją symboliczną dotyczącą procesu podejmowania decyzji w sferze publicznej razem z funkcjonującymi tu mediami” (Gerhard Vowe). „Komunikowanie polityczne to wszystkie formy przedsiębrane przez polityków i  innych aktorów politycznych, po to, aby osiągnąć konkretne cele (celowe komunikowanie dotyczące polityki); komunikowanie adresowane do tych aktorów przez niepolityków, np. wyborców, czy dziennikarzy; komunikowanie o  politykach i  ich działalności zawarte w  doniesieniach prasowych, artykułach i  innych formach medialnej dyskusji o  polityce” (Brian McNair). „Badanie komunikowania politycznego orientuje się najczęściej na jednym z  dwóch pytań: w  jaki sposób komunikowanie społeczne wpływa i  służy struk-

19

20

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

turom i  procesom w  polityce lub w  jaki sposób polityka służy komunikowaniu społecznemu?” (Winfried Schulz). „Komunikowanie polityczne konstruuje politykę przez przekazywanie wiadomości w sposób pośredni lub bezpośredni społeczeństwu. Wiadomości są przekazywane przez polityków i dziennikarzy, członków grup interesów i prywatnych niezorganizowanych obywateli. To decyduje o  efektach politycznych, myśleniu o  tej sferze i  zachowaniach jednostek i  środowisk, w  których egzystują” (Doris Graber, James M. Smith). Powyższe definicje pokazują, że trzeba dokonać rozróżnienia między procesem politycznym a  przestrzenią komunikowania politycznego. Innymi słowy, trzeba rozróżniać dwa zjawiska: tworzenie (realizowanie) polityki (to proces polityczny) oraz jego przedstawianie, prezentowanie (to komunikowanie polityczne). Komunikowanie polityczne jednak samo w  sobie jest polityką, częścią procesu politycznego, a  zatem zaproponowane rozdzielenie nie jest ostre, obydwa procesy są ze sobą powiązane. Ostateczna definicja mogłaby przybrać następującą formę: komunikowanie polityczne jest centralnym mechanizmem formułowania i  artykulacji interesów politycznych, ich agregacji (łączenia), co ma prowadzić do przeprowadzania i  legitymizacji decyzji politycznych. W  definicji tej zawarty jest pewien postulat normatywny. W  praktyce, zwłaszcza w  warunkach ograniczonej demokracji, np. poprzez partyjne zawłaszczenie mediów, idealnie określone cele komunikowania politycznego są zachwiane. Między procesami tworzenia (realizacji) polityki, czyli „polityką decyzyjną”, a jej odzwierciedleniem (przedstawieniem) dochodzi do niedających się uniknąć napięć. Sfera pierwsza dąży do uzyskiwania permanentnej legitymizacji swoich działań mimo ciągłego szarpania i  inscenizacji, sfera druga natomiast kieruje się własną logiką, dążeniem do krytyki i  kontroli. Tabela 3 prezentuje różnice między tworzeniem a  przedstawieniem polityki w  pięciu wymiarach. Tabela 3. Tworzenie i  przedstawianie polityki. Cechy komunikacyjne Tworzenie polityki (decyzje polityczne)

Przedstawianie polityki (komunikowanie polityczne)

Struktury Aktorzy

„demokracja negocjacyjna” legitymizacja przez doświadczenie

konflikty – „demokracja konkurencyjna” legitymizacja przez personalizację

Kompetencje

kompetencje zawodowe i  organizacyjne

kompetencje pośredniczenia i  informowania

Czas

uwarunkowanie czasowe i  problemowe

aktualność

Znaczenie

rozwiązywanie problemów rzeczowe analizy

dramaturgia medialna subiektywne wartościowanie

Aspekt

Źródło: Koncepcja własna.

21

1.3. Komunikowanie polityczne

Generalnie, przedstawianie polityki ma tendencje do skupiania się nie na całokształcie „polityki decyzyjnej”, lecz na wybranych momentach i  aspektach. Penetracja nie jest równomierna, co prowadzi do wynaturzeń i  tworzenia „rzeczywistości drugiego stopnia”. Istotę procesu komunikowania odzwierciedla schemat 2. W literaturze przedmiotu przybiera on różną, aczkolwiek bardzo podobną postać. Schemat przedstawia komunikowanie polityczne jako system działań między trzema typami aktorów (podmiotów): aktorami politycznymi (zob. szerzej rozdział 2), mediami (zob. szerzej rozdział 3) oraz społeczeństwem, publicznością, obywatelami (zob. szerzej rozdział 4). Schemat 2. Wertykalno-horyzontalny przebieg procesu komunikowania politycznego sfera polityki, system polityczny

Aktorzy polityczni

sfera społeczna, opinia publiczna

Społeczeństwo

Media

sfera komunikowania, system medialny

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

System działań to struktura społeczna, która tworzona jest między interakcjami aktorów. Jest to struktura elastyczna, w  której z jednej strony dochodzi do permanentnego produkowania i reprodukowania działań. Z drugiej strony – charakteryzuje się pewną stabilnością, ponieważ aktorzy posiadają trwałe interesy, normy i zasady działania. W centrum systemu stoją aktorzy ze swoimi celami, strategiami i zasobami. Żeby je zrealizować, muszą wchodzić w „zapośredniczenie medialne”, stają się „klientem” mediów, a także sfery public relations (zob. szerzej rozdziały 6 i  7). Polityczne treści mediów są wynikiem procesów interakcyjnych między trzema typami aktorów. Media jako organizacje obrabiają tematy i stosują interpretacje w specyficzny dla siebie sposób, np. inaczej działają media prestiżowe, a inaczej bulwarowe, inaczej radiowe stacje publiczne, a inaczej prywatno-komercyjne. Na innych zasadach działają programy informacyjne w mediach elektronicznych, a  inaczej programy publicystyczne. Sami dziennikarze także mają swoje style pracy, poglądy, rutynę itd. W  sumie nie należy mówić media (w  ogóle), lecz trzeba widzieć je jako zróżnicowaną, wyspecjalizowaną sieć różnych mediów wzajemnie oddziałujących na siebie. Systemy medialne mają za sobą długi rozwój historyczny przebiegający różnie w  konkretnych społeczeństwach. Dzisiaj jedna z podstawowych linii podziału przebiega pomiędzy spektrum polityczno-

22

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

-ideologicznym lewica – prawica. Całościowo system interakcji między polityką a  mediami ujęty został w  tabeli 4. Tabela 4. Paradygmaty relacji między polityką a  mediami Paradygmat

Model relacji

Media w  procesie politycznym

Rodzaj władzy

autonomia

neutralność krytyka i  kontrola „przeciwwładza mediów”

Instrumentalizacja

sterowanie

a) polityka jako obiekt sterowania przez media b) media jako obiekt sterowania przez politykę

Symbioza/niezależność interakcje

model relacji wymiennych

Ź r ó d ł o: Ulrich Sarcinelli: Politische kommunikation in Deutschland. Wiesbaden 2011, s. 125.

Komunikowanie polityczne jest specyficzną perspektywą analityczną pokazującą jądro polityki, kolektywne podejmowanie decyzji. Objaśnia i  opisuje interakcje, które społeczeństwo postrzega w  określony sposób. Według ujęcia konstruktywistycznego komunikowanie polityczne nie jest ograniczonym wycinkiem polityki, lecz szczególnym sposobem patrzenia na nią i  jej ujmowania, podobnie jak patrzenia na władzę jako taką i  jej ujmowania. Objaśnianie istoty i  charakteru komunikowania politycznego polega na szczególnym zwróceniu uwagi na siedem jego aspektów, które tłumaczą zarazem samo pojęcie: 1. Aspekt społeczny – komunikowanie polityczne jest konstelacją trzech typów aktorów: obywateli w  ich rolach politycznych (przede wszystkim jako wyborców), organizacji politycznych (przede wszystkich widzianych jako instancje państwowe) oraz organizacji medialnych (przede wszystkim widzianych jako nadawców i platformy komunikacyjne). Wszystkie trzy typy aktorów uczestniczą w  konstruowaniu politycznej opinii publicznej. Szczególnym typem komunikowania politycznego jest komunikowanie wyborcze i  związane z  nim kampanie. Następuje wtedy mobilizacja aktorów (rozdział 8). 2. Aspekt rzeczowy – oznacza, że komunikowanie polityczne charakteryzuje się specyficzną strukturą treści, która wynika z procesu decyzyjnego w państwie. Treść ta jest odzwierciedleniem powiązania między trzema typami polityki: policy, politics, polity oraz tematami, pozycjami i  punktami widzenia. W  centrum każdorazowo stoją problemy, którymi interesuje się opinia publiczna. 3. Aspekt funkcjonalny – na płaszczyźnie mikro, komunikowanie polityczne umożliwia jednostkom uczestnictwo polityczne (dzięki informacji politycznej) oraz artykulację poglądów i  opinii. Na płaszczyźnie mezo agregowane i  realizowane są interesy społeczne, które reprezentują organizacje polityczne. Na płaszczyźnie makro komunikowanie polityczne przyczynia się do integracji i innowacji społecznych. 4. Aspekt komunikacyjny – oznacza, że komunikowanie polityczne objaśnia i  tłumaczy zjawiska i  procesy zachodzące w  sferze publicznej (politycznej).

1.4. Systematyka obszarów teoretyczno-badawczych

Formą tego procesu jest publicystyka polityczna, która stosuje m.in. takie formy, jak artykuł, wywiad, felieton, reportaż. Aspekt ten zawiera w sobie także komunikowanie interpersonalne (prywatne) zachodzące w  przestrzeni indywidualnej (spotkania, zebrania obywateli). Jądrem procesów jest komunikacja medialna, która prowadzi do zjawiska mediatyzacji polityki. 5. Aspekt przestrzenny – oznacza, że komunikowanie polityczne przebiega głównie w  przestrzeni krajowej. Istotne znaczenie mają jednak przestrzenie regionalne i  lokalne. Oprócz nich komunikowanie polityczne jest obecne również w  przestrzeni europejskiej i  globalnej. 6. Aspekt normatywny – komunikowanie polityczne odbywa się w  ramach określonego porządku prawnego (np. prawo prasowe, ustawy dotyczące mediów elektronicznych), który z  kolei uwarunkowany jest czynnikami kulturowymi, społecznymi i politycznymi. Normy wyznaczają zasady działania dziennikarskiego (np. oddzielania informacji od opinii). 7. Aspekt czasowy – komunikowanie polityczne podlegało ewolucji historycznej (dzisiaj mówimy o  jego czwartej fazie) i  w  swoim rozwoju było uzależnione od czynników kulturowych oraz politycznych (okresy totalitaryzmów). Historycznie rzecz biorąc, dopasowywało się do możliwości technologicznych wynikających z  rozwoju mediów.

1.4. Systematyka obszarów teoretyczno-badawczych Stosownie do wyżej wskazanych aspektów rozwijają się koncepcje teoretyczne procesu, a  także specyficzne metody badań, ilościowe i  jakościowe. Koncepcje teoretyczne współistnieją lub konkurują z koncepcjami funkcjonującymi w różnych dyscyplinach nauk społecznych i  humanistycznych (nauki o  komunikacji społecznej i  mediach, politologia, socjologia, historia, filozofia). Ciągle wzrasta liczba zarówno badań empirycznych, jak i opracowań teoretycznych (zob. bibliografia). W  2005 roku znana niemiecka badaczka Barbara Pfetsch twierdziła, że pomimo istnienia w światowej literaturze opracowań, komunikowanie polityczne nie jest do dzisiaj całkowicie jasno opisanym i  zarysowanym obszarem badań. Brakuje też jasno sprecyzowanej definicji, co to jest w  ogóle komunikowanie polityczne, co pod tym pojęciem należy rozumieć i jakie są normatywne wymagania wobec koncepcji teoretycznych i metod tej dyscypliny czy poddyscypliny. Po 15 latach teza ta jest jednak nie do utrzymania. Badanie komunikowania politycznego ma charakter interdyscyplinarny. Nurt czerpie i  przyswaja osiągnięcia, a  zarazem metody różnych nauk społecznych i  humanistycznych, tych samych zresztą, na których bazuje nauka o  komunikowaniu masowym. W  Polsce w  ostatnich latach dokonano znacznego postępu

23

24

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

w  badaniach komunikowania politycznego, jego aspektów politologicznych, socjologicznych, ekonomicznych, psychologicznych, językoznawczych, a zwłaszcza medioznawczych. Ukazało się wiele publikacji książkowych, artykułów oraz zorganizowano na ten temat sporo konferencji. Komunikowanie polityczne jest przedmiotem badań w  wielu krajach. Funkcjonują międzynarodowe i  krajowe organizacje naukowe zrzeszające badaczy tego nurtu, wydawane są periodyki naukowe. W ramach International Communication Association (ICA) istnieje od lat Political Communication Division (PCD), które wydaje kwartalnik „Political Communication Review”. Heterogeniczność komunikowania politycznego jako dyscypliny wypływa z  wieloznaczność pojęciowej i  przedmiotowej interpretacji takich omawianych wyżej zjawisk, jak polityka oraz komunikacja. Kilka lat temu niemiecki politolog Ulrich Sarcinelli dokonał całościowej systematyki perspektyw badawczych w  komunikowaniu politycznym. Wskazał mianowicie na osiem takich perspektyw (tabela 5). Badacz wychodzi z założenia, że współczesne komunikowanie polityczne jest mediatyzowane, podobnie jak zmediatyzowana jest sama polityka jako obszar działania społecznego. Drugim współczesnym jego przejawem jest personalizacja, która sprowadza się do prostego postrzegania aktorów indywidualnych jako gwiazd (stars). Tabela 5. Perspektywy badawcze w  komunikowaniu politycznym i  ich krótki opis Perspektywa

Aktualistyczna

Punkt ciężkości

Krótki opis

sposób relacjonowania bieżącej analiza aktualna i  przyszłościowa polityki

Personalistyczno-aktorska medialne prezentowanie promi- zastosowanie teorii działania nentów politycznych Telewizyjna

redukcja rzeczywistości politycz- koncentracja na obrazie i  wizenej do telewizyjnego obrazu po- runkach lityki

Empiryczno-redukcyjna

koncentracja na opisie i  analizie zachowania rzeczywiste a  norzachowań aktorów matywne

Amerykanizacyjna

amerykanizacja jako postęp mo- redukcja polityki do gry dernizacyjny

Wyborcza

kampania wyborcza jako proto- redukcja polityki do komunikatyp komunikowania politycznego cyjnej sytuacji szczególnej i  polityki

Kampanijna

polityka jako kampania

Instrumentalna

badanie innowacji -technologicznych

redukcja polityki do kampanii publicznych

medialno- koncentracja na technice i  strukturach polityczno-instytucjonalnych

Ź r ó d ł o: Ulrich Sarcinelli: Politische kommunikation in Deutschland. Wiesbaden 2011, s. 27.

1.4. Systematyka obszarów teoretyczno-badawczych

Współczesne polskie badania w obszarze komunikowania politycznego, których liczba stale i  systematycznie wzrasta (opracowania książkowe, artykuły, prace magisterskie, doktorskie oraz habilitacyjne), w  zasadzie koncentrują się na wszystkich ośmiu polach (zob. bibliografia), dominują jednak trzy perspektywy: perspektywa wyborcza, perspektywa personalistyczno-aktorska oraz perspektywa instrumentalno-technologiczna. Praktyczna realizacja postulatów badawczych wymaga wypracowania odpowiednich metod i  narzędzi. W  komunikowaniu politycznym mogą jednak znaleźć zastosowanie typowe metody medioznawcze. W  pierwszym rzędzie należałoby wymienić analizę zawartości (empiryczna metoda systematycznego i intersubiektywnego opisu treści mediów i cech formalnych publikacji), następnie metodę ankietową (np. przy badaniach wyborczych) oraz analizę dokumentów i  obserwację (np. zachowań aktorów politycznych). Innymi metodami mogącymi znaleźć zastosowanie są: wywiad, eksperyment, pomiary telemetryczne, analiza baz danych. Współcześnie coraz większe zastosowanie znajduje analiza treści internetowych, np. blogów i mikroblogów, Twittera. W  konkretnych przedsięwzięciach badawczych niezbędne jest posługiwanie się metodami mieszanymi, czyli jednoczesne wykorzystanie różnych form. Bliższego wyjaśnienia wymagają różne perspektywy badawcze, które znajdują zastosowanie przy badaniu komunikowania politycznego. Perspektywy te wywodzą się z dyscyplin nauk społecznych i humanistycznych. Komunikowanie polityczne jako przedmiot badań je wchłania i  uwzględnia. Perspektywa medioznawcza. Związek między medioznawstwem a  komunikowaniem politycznym najwcześniej ujawnił się w  Stanach Zjednoczonych. Należy przypomnieć klasyczne studium ojców nauk o  komunikacji społecznej i  mediach Paula F. Lazarsfelda, Bernarda Berelsona i  Hazel Gaudet pt. The People’s Choice poświęcone wpływowi mediów na decyzje wyborców podczas wyborów prezydenckich w 1940 roku. Problem podstaw decyzji wyborczych ludzi był później jeszcze wielokrotnie podejmowany zarówno na gruncie amerykańskim, jak i europejskim. Dzisiaj w Polsce jest to popularny nurt badań. Oprócz tego nurtu bada się media jako źródło wiedzy politycznej czy też sposobu przedstawiania polityki w mediach zarówno w ujęciu ilościowym, jak i jakościowym. Najpierw interesowano się głównie prasą, potem radiem, następnie telewizją i wreszcie Internetem. Można jeszcze wskazać na nurt badań dotyczących reakcji publiczności na polityczną ofertę medialną, badanie politycznych funkcji mediów, politycznych przekonań, poglądów dziennikarzy i  analizę skandali politycznych, gospodarczych, obyczajowych itd. Ogólnie można wyróżnić trzy wspólne obszary komunikowania politycznego i  nauki o  komunikowaniu masowym: 1. Obszar komunikatorów. O  ile medioznawstwo zajmuje się wszystkimi aspektami środowiska komunikatorów – dziennikarzy (dziennikarze jako aktorzy społeczni, pojmowanie przez nich ról zawodowych, organizacja pracy redakcji,

25

26

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

teoria dziennikarstwa, etyka zawodowa, wpływ dziennikarzy na zawartość mediów, dziennikarstwo a  public relations), o  tyle komunikowanie polityczne jako subdyscyplina kładzie nacisk głównie na określenie roli dziennikarstwa w  procesach politycznych. Charakterystyczne są tutaj określenia: współtwórcy polityki bez mandatu, komunikatorzy zamiast mediatorzy, samozwańczy szeryfowie. 2. Obszar zawartości mediów. Medioznawstwo traktuje zawartość mediów kompleksowo, bada zarówno tematykę treści, jak i  formalno-gatunkowe typy wypowiedzi, zrozumiałość języka, wydźwięk publikacji itd. Komunikowanie polityczne interesuje się natomiast głównie treściami politycznymi. Istotnymi zagadnieniami są sposoby przedstawiania aktorów (problem medialności polityków) oraz strategie komunikacyjne podmiotów i  instytucji. 3. Obszar publiczności. Podstawowe znaczenie dla nauk o komunikacji i mediach ma badanie sposobów odbioru treści, ich recepcji, motywów odbiorczych, komunikowanie polityczne skupia się natomiast na sposobie recepcji polityki i aktorów. Interesuje się również problemami źródeł informacji politycznej, oceną ich wiarygodności, barierami partycypacji politycznej (obywatelskiej), skutkami oddziaływania, postawami oraz przyczynami występowania zjawisk zniechęcenia do polityki (malaise effect). Perspektywa politologiczna. Politologia (jako dyscyplina) i komunikowanie polityczne (jako subdyscyplina) mają wspólny przedmiot zainteresowania, którym jest polityka. Patrząc historycznie na związki obydwu kierunków, należy przypomnieć zasługi Davida Eastona, który traktował komunikowanie jako integralną i istotną część systemu politycznego. Podobny sposób myślenia prezentował Karl W. Deutsch. Politologiczne aspekty komunikowania politycznego analizuje się często przez wstępne rozróżnienie trzech omówionych już poprzednio pojęć: polity, politics, policy. W kontekście pierwszym (makropłaszczyzna) analizuje się prawno-organizacyjne uwarunkowania działalności systemu medialnego i  jego znaczenia dla komunikowania politycznego. Perspektywa politologiczna zakłada również badania i  opisywanie wpływu kierownictwa polityczno-państwowego na funkcjonowanie mediów (polityka medialna – zob. rozdział 9). W wymiarze politics ogląd politologiczny ujawnia się przede wszystkim w  analizowaniu komunikacji wyborczej i jej wpływie na podejmowane decyzje wyborze (zob. rozdział 8). Ważną częścią tegoż wymiaru jest analiza roli partii politycznych w systemie politycznym i komunikowaniu politycznym oraz roli mediów masowych w procesach politycznych. W wymiarze policy podejście politologiczne wymaga analizy funkcjonowania dualnego systemu mediów elektronicznych i  w  ogóle pluralizmu medialnego, uwarunkowań wolności mediów. Komunikowanie polityczne skupia się na analizie treści politycznych w  mediach. Perspektywa socjologiczna. Tacy badacze, jak Talcott Parsons, Karl W. Deutsch, David Easton czy Niklas Luhmann, wywodzący się z  tradycji socjologicznej, traktowali politykę jako skomplikowany system podejmowania decyzji i działań, funkcjonujący w ramach szerszego systemu społecznego. Socjologicznie

1.4. Systematyka obszarów teoretyczno-badawczych

zorientowana refleksja nad komunikowaniem politycznym zajmuje się badaniem m.in. takich obszarów, jak: wpływ mediów na kształtowanie się opinii publicznej, rola mediów w  kreowaniu wizerunku partii politycznych i  polityków, stosunki między władzą a  mediami, przejawy i  cechy aktywności odbiorców mediów w kontekście ich aktywności politycznej. Opis i zrozumienie komunikowania politycznego uwzględniają ogólne prawidłowości rozwoju społecznego, upowszechnienie wynalazków, dyfuzję kultury i  rozwój ruchów społecznych. Nade wszystko ważna jest analiza struktur społecznych, istniejących klas i  warstw. Z  punktu widzenia analizy przebiegu komunikowania politycznego na szczeblu lokalno-regionalnym ważna jest socjologiczna analiza społeczności lokalnych. Spojrzenie socjologiczne nakazuje uwzględnienie ogólnych uwarunkowań funkcjonowania społeczeństw, które różnie są nazywane przez socjologów (społeczeństwo informacyjne, społeczeństwo medialne, społeczeństwo ryzyka, społeczeństwo czasu wolnego, społeczeństwo konsumpcyjne, społeczeństwo post przemysłowe itd.). W  tych kontekstach przebiegają procesy komunikowania politycznego. Perspektywa prawoznawcza. Osią tej perspektywy jest rozpatrywanie stopnia niezależności i wzajemnych powiązań między systemem politycznym a systemem prawnym. Oba systemy mają wielorakie odniesienia do systemu medialnego (np. personalne uwłaszczenie instytucji zarządzania mediami publicznymi przez aktualnie rządzących). Pytanie zasadnicze brzmi: jakie są możliwości wpływania prawa na proces komunikowania politycznego i  odwrotnie: jak komunikowanie polityczne wpływa na proces tworzenia prawa i  jego funkcjonowanie? Zagadnienie to można rozpatrywać na trzech płaszczyznach. W  makropłaszczyźnie analizuje się konstytucyjne podstawy wolności mediów i  komunikowania oraz ustawowe uregulowania w  tym obszarze. W  konstytucjach państw demokratycznych na ogół znajdują się odpowiednie konkretne zapisy gwarantujące swobodny przebieg zarówno publicznych, jak i  indywidualnych procesów komunikacyjnych, wolność wypowiedzi, poglądów, informacji (Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z  1997 roku stanowi w  art. 54.1: „Każdemu zapewnia się wolność wyrażania swoich poglądów oraz pozyskiwania i  rozpowszechniania informacji”). W  mezopłaszczyźnie analizuje się wpływ prawa na struktury organizacyjne porządku demokratycznego. Uregulowania zasadnicze mają wiele aspektów szczegółowych, przejawiających się właśnie w budowaniu i funkcjonowaniu struktur, instytucji i  organizacji w  sferze komunikacji. Media działają w ramach ogólnych uregulowań prawnych dotyczących sfery działalności gospodarczej, a tym samym podlegają podwójnym uregulowaniom: z  jednej strony uregulowaniom komunikacyjnym, z  drugiej – uregulowaniom gospodarczym. W  mikropłaszczyźnie analizuje się kształtowanie stosunków między politykami a dziennikarzami. Aktorzy obu typów nie mogą działać niezależnie od siebie, są na siebie skazani. Prawo reguluje granice krytyki polityków przez dziennikarzy i  odwrotnie, co dotyczy np. penetracji sfer prywatnych.

27

28

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

Perspektywa ekonomiczna. Coraz większego znaczenia w  badaniu komunikowania publicznego (politycznego) nabiera ekonomia mediów (subdyscyplina nauk o  komunikacji i  mediach). Jest ona dziś „czymś więcej niż tylko ekonomiką poszczególnych typów mediów” (Gerd Kopper). Jej znaczenie wynika ze współczesnego rozwoju mediów, z  ich komercjalizacji, koncentracji, roli reklamy, rosnącej wielkości kapitału w  sektorze medialnym. Na rynku mediów istnieją i  ścierają się interesy ekonomiczne trzech głównych podmiotów: szeroko pojętych producentów medialnych (np. wydawców, przedsiębiorców telewizyjnych), odbiorców treści medialnych tworzących popyt (są nimi m.in. gospodarstwa domowe) oraz państwa jako pracodawcy – posiadacza mediów i  kontrolera porządku procesów medialnych lub nawet subwencjodawcy w ramach polityki medialnej (w Polsce budżet państwa dofinansowywuje media publiczne). Kluczowym pojęciem dla ekonomii mediów jest pojęcie rynek medialny, na którym funkcjonują trzy wymienione wyżej podmioty. Istnienie rynku zakłada istnienie konkurencji, która ma określony wpływ na produkowane i  przekazywane treści. W ekonomii mediów można wyróżnić kilka pól badawczych, które są przedmiotem penetracji szczegółowej: a)  problem koncentracji w  mediach – w  polskiej i  zagranicznej literaturze przedmiotu funkcjonują różne typologie zjawiska; tutaj przydatny będzie podział na koncentrację ekonomiczną, polegającą na zmniejszaniu się liczby przedsiębiorstw medialnych, eliminowaniu słabszych; koncentracja publiczna, zwana też koncentracją ofertową, oznacza, iż następuje zawężanie tzw. wielostronności publicystycznej, czyli prezentowania różnych punktów widzenia w  komunikowaniu publicznym; b)  problem realizacji interesów ekonomicznych – badania na tym polu powinny zmierzać do dawania odpowiedzi, kto i  jakie interesy ekonomiczne realizuje za pomocą mediów, co może mieć przełożenie na interesy polityczne, i  to na każdym szczeblu polityczno-terytorialnym; c)  problem politycznego znaczenia koncernów medialnych – największe koncerny w  poszczególnych państwach – ze względu na posiadany kapitał – mogą odgrywać bezpośrednią rolę polityczną (np. Time Warner, Bertelsmann, Agora); większe i mniejsze koncerny działają w różnych państwach, gdzie mogą wywierać wpływ na komunikowanie polityczne. Perspektywa psychologiczna. Stosunek człowieka do polityki ma charakter wielostronny. Można go analizować na płaszczyznach poznawczych, emocjonalnych i behawioralnych (np. udział w wyborach). Komunikowanie polityczne wywiera bezpośredni wpływ na postawy i zachowania polityczne jednostek i grup, gdyż, po pierwsze, dostarcza wiedzy politycznej, tworzy wyobrażenia i wizerunki polityków, po drugie, określa preferencje i  nastawienia jednostek wobec polityki, może wywoływać apatię polityczną, bierność czy też w  ogóle ucieczkę od polityki (warstwa afektywna). W  ostatnich dziesięcioleciach rozpatrywano oraz

1.4. Systematyka obszarów teoretyczno-badawczych

formułowano hipotezy, a  także teorie opisujące i  wyjaśniające psychologiczne aspekty komunikowania masowego, które jednocześnie mają bezpośrednie lub pośrednie odniesienia do komunikowania politycznego. Perspektywa psychologiczna najczęściej wiąże się z obszarem badań skutków komunikowania (political communication effect), aczkolwiek dotyczy również innych obszarów, np. społecznego odbioru mediów, a  w  szczególności recepcji treści medialnych. Przydatne jest też uwzględnienie czynników psychologicznych w  badaniach nad komunikatorami – dziennikarzami, którzy często funkcjonują w  warunkach stresu i  nadmiernego przeciążenia. Perspektywa pedagogiczna. Komunikacja jest wielorako powiązana z pedagogiką jako dziedziną wiedzy i działalnością praktyczną. Nowoczesna pedagogika wykorzystuje media zarówno jako narzędzia kształcenia i wychowania, jak i nośnik wartości oraz treści. Związek komunikacji i pedagogiki wynika z przesłanek antropologicznych: człowiek to zarówno istota homo educandus, jak i  homo communicator. W  tym kontekście podstawowego znaczenia nabiera problem kompetencji komunikacyjnych – nie tylko w  sensie lingwistycznym, ale przede wszystkim społecznym (zdolności uczestnictwa jednostek w produkcji i recepcji przekazów). Dla komunikowania politycznego istotne jest rozumienie jego treści i  intencji, co decyduje bardzo często o  partycypacji. Wewnątrz pedagogiki można wyróżnić kilka obszarów badawczo-dydaktycznych mających pośredni lub bezpośredni związek z  komunikowaniem politycznym: a)  polityka kształcenia i  wychowania – obszar ten ujawnia związek między polityką i  pedagogiką; b)  kształcenie polityczne – jest prowadzone zarówno w  strukturach szkoły, jak poza nią (np. uniwersytety trzeciego wieku), obejmuje szeroki wachlarz zagadnień, m.in. wiedzę o  funkcjonowaniu instytucji w  państwie, wiedzę z  dziedziny stosunków międzynarodowych, przemian społeczno-cywilizacyjnych; c)  pedagogika medialna – obejmuje kształcenie z  zakresu umiejętności korzystania z  mediów, zwłaszcza nowych mediów oraz uczy krytycznego spoglądania na ich działalność. Perspektywa językoznawcza. Jest to istotna i  w  ostatnim czasie bardzo popularna część badań komunikowania politycznego. Wykształciła się nawet specyficzna dziedzina wiedzy zwana politolingwistyką, która stała się kierunkiem w  językoznawstwie. Badacze wyznaczają jej kilka zadań szczegółowych: a)  klasyfikację i  typologizację tekstów politycznych; b)  analizę semantyczną i pragmatyczną programów partii politycznych i komunikacji wyborczych; c)  gromadzenie i  archiwizowanie tekstów politycznych; d)  analizowanie słownictwa politycznego; e)  analizę manipulacji językowych (etyczne aspekty politolingwistyki).

29

30

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

Znaczenie badań lingwistycznych w  obszarze komunikowania politycznego wynika m.in. z istnienia stałej tendencji do inscenizacji, teatralizacji, entertainizacji i  tworzenia polityki symbolicznej (zob. rozdział 6). Kwestią sporną jest, jaką rolę odgrywa język w  procesach politycznych. Wykrystalizowały się tutaj dwie przeciwstawne grupy poglądów: według jednych badaczy język ma znaczenie tylko poboczne, uzupełniające, jest jedynie środkiem pomagającym w zdobyciu i utrzymaniu władzy. Według innych – wpływa znacząco na charakter i  przebieg procesów politycznych, jest polityką i  władzą samą w  sobie. Podstawowe znaczenie ma językoznawcza analiza języka w  polityce społecznej i  ekonomicznej, edukacyjnej i  zagranicznej. Współcześnie coraz większego znaczenia nabiera analiza języka w  polityce europejskiej i  integracyjnej. Badania pokazują, że ludzie (odbiorcy komunikowania politycznego) nie rozumieją podstawowych pojęć z  obszaru demokracji. Nie jest to jednak wina języka, lecz wynika to z faktu niskiej wiedzy politologicznej i ekonomicznej (brak rozumienia podstawowych praw ekonomicznych). W  Polsce politolingwistyka jest stosunkowo dobrze rozwinięta. Integracja podejść i  pól badawczych. Podejścia badawcze do problemów komunikowania politycznego zależą w  dużym stopniu od dyscypliny, z  której wywodzi się autor badań i  refleksji teoretycznej, czy autor jest filologiem, psychologiem, pedagogiem, ekonomistą, politologiem, socjologiem czy medioznawcą. To skutkuje także stosowanymi metodami i  narzędziami, stale i  systematycznie postępuje jednak integracja subdyscypliny (tj. komunikowania politycznego). Zewnętrznym i  namacalnym tego efektem są konferencje i  prace zbiorowe, w  których biorą udział przedstawiciele różnych dyscyplin podstawowych. Motorem procesów integracyjnych, zarówno w  sensie organizacyjnym, jak i  naukowym, są nauki o  komunikacji społecznej i  mediach (schemat 3). Schemat 3. Perspektywy badawcze komunikowania politycznego

Perspektywa socjologiczna

Perspektywa medioznawcza

Perspektywa politologiczna

Perspektywa ekonomiczna

Komunikowanie polityczne jako subdyscyplina

Perspektywa prawoznawcza

Perspektywa psychologiczna

Perspektywa pedagogiczna

Perspektywa językoznawcza

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

1.5. Społeczeństwo medialne jako analityczne pojęcie przewodnie – mediatyzacja polityki

Integracja podejść i pól badawczych wynika z charakteru współczesnej nauki (nauka jest jedna), coraz trudniejszego rozdzielania poszczególnych dziedzin wiedzy. Integracja ta jest też rezultatem celowego i świadomego dążenia badaczy wywodzących się z  różnych tradycji naukowych. Proces, o  którym mowa, nie został zakończony.

1.5. S połeczeństwo medialne jako analityczne pojęcie przewodnie – mediatyzacja polityki Komunikowanie polityczne przebiega i  rozwija się w  określonych kontekstach i uwarunkowaniach społecznych. Dlatego też celowe jest jego umiejscowienie w kontekście społeczeństwa medialnego, wskazującego na rolę mediów w życiu społecznym i  politycznym i  będącego perspektywą obserwacyjną procesu. Rozwój systemu medialnego ma charakter historyczny. W  Europie Zachodniej od drugiej połowy XIX wieku klasy i warstwy społeczne zyskały dostęp do prasy drukowanej, co stanowiło przesłankę nowoczesnego komunikowania politycznego. Wiek XX w  pełni rozwinął te procesy. Dla współczesnego społeczeństwa medialnego charakterystyczne są następujące cechy: 1.  Ilościowy i jakościowy rozrost mediów: liczba samych podmiotów medialnych oraz zmiana ich struktury jakościowej spowodowały inwazję społeczną tych środków, nastąpiło „oplecenie” społeczeństwa komunikacją medialną. 2.  Powstały nowe formy medialne, tzw. nowe media lub nowe nowe media oraz media adresowane do grup docelowych, funkcjonują kanały tematyczne. 3.  Media coraz silniej i skuteczniej przenikają do wszystkich obszarów społecznych, powodując ich mediatyzację (medializację), np. mediatyzacja polityki, kultury, ekonomii, religii, sportu itd. 4.  Następuje przyspieszenie przepływu informacji, zwłaszcza przez media elektroniczne (radio, telewizja) oraz Internet. 5.  Treści mediów przyciągają uwagę i zyskują uznanie społeczne. Są uznawane za ważne dla jednostek, grup i społeczeństwa (Otfried Jarren, Patrick Donges). Koncepcja społeczeństwa medialnego związana jest z  dwoma zjawiskami (procesami): ze zmianą medialną i z mediatyzacją. Są to centralne problemy całej konstrukcji, badane przez nauki o  komunikacji społecznej i  mediach, chociaż osadzone są w  szerszych przemianach kulturowych, politycznych i  ekonomicznych. Zakłada się, że społeczeństwo, w którym obecnie funkcjonujemy, jest przez media nie tyle wyraźniej niż dawniej determinowane, ile raczej media bardziej zdecydowanie ingerują w  jego rozwój. Porównać to można do epoki brązu, w  której stop ten stał się elementem całego rozwoju. Te koncepcje muszą być weryfikowane empirycznie, bo to właśnie empiria powinna dać odpowiedź na

31

32

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

pytanie, jak głębokie zmiany już zaszły i jak dalece media określają codzienność i  współżycie ludzi. Brak weryfikacji empirycznej może budzić wątpliwości, czy przypadkiem nie obracamy się w  sferze mitów. Można mówić o  trzech paradygmatach społeczeństwa medialnego. 1.  Paradygmat technologiczny. Dla zbudowania infrastruktury technologicznej niezbędne były m.in. takie osiągnięcia, jak: rozwój systemu radiofonii i telewizji w latach 50. XX wieku, rozwój systemu satelitarnego – począwszy od pierwszej połowy lat 60., powstanie i  rozwój systemu ARPANET (1969), wynalazek e-mail software (1971), początek i  rozwój World Wide Web (1991/1992) oraz digitalizacja i kompresja przekazu. Postępująca technicyzacja doprowadziła do powstania zbitki pojęciowej Internet – TU – Handy – Ebook, oddającej istotę powiązań (konwergencji) współczesnych mediów. Wynalazki techniczne wpłynęły korzystnie na pluralizację oferty. 2.  Paradygmat ekonomiczny. Jednym z uwarunkowań jest istnienie wolnego rynku i  związana z  nim liberalizacja działalności medialnej. Każde polityczno-prawne ograniczenie prowadzi do zachwiania stabilnego rozwoju medialnego. Z  drugiej jednak strony ekonomizacja prowadzi do komercjalizacji, co z  kolei rodzi dylemat: czy reklama staje się dobrem publicznym przyczyniającym się do rozwoju społecznego, podobnie jak część redakcyjna każdego medium, czy też spycha media na obrzeża działalności publicznej. Ten dylemat już w  połowie lat 80. zauważył i opisał Denis McQuail, który stwierdził m.in., że „medialnemu procesowi rozwojowemu towarzyszy balansowanie między orientacją na dobro publiczne a orientacją na dobro rynkowe”. Robert McChesney stwierdził: „w istocie globalne media i  komunikacja są wysuniętą armią globalnego kapitalizmu”. 3.  Paradygmat kulturowy. Członków społeczeństwa medialnego charakteryzuje rytualny sposób komunikacji, również rytualny sposób odbioru mediów, co oznacza, że kultura dnia codziennego kształtowana jest przez realny stosunek do mediów. Media dostarczają wiedzy, tematyzują codzienność oraz dostarczają wzorów do naśladowania i  przeżyć estetycznych. Stanowią pewien model produkowania znaczeń przyjmowanych przez jednostki i  grupy. W  sensie kultury politycznej są podstawą demokracji medialnej, wyrażającej się m.in. w  teatralizacji, inscenizacji, ale też w  ogólnym zniechęceniu do polityki. Cechą charakterystyczną, a nawet swego rodzaju wyznacznikiem społeczeństwa medialnego jest istnienie w  nim typów rzeczywistości. Podstawą ich wydzielania są różne relacje między prawdą a  fikcją, na które patrzy obserwator. Innymi słowy, rzeczywistość sama w  sobie jest zróżnicowana, a  zróżnicowanie to potęgują jeszcze różne punkty widzenia, które prezentują media. Ostatecznym rezultatem tychże jest powstanie tzw. rzeczywistości aktualnej, która jest swoistym połączeniem rzeczywistości realnej i  fikcyjnej. W  uproszczeniu można powiedzieć, że co nie istnieje w  mediach, nie istnieje w  ogóle. Obok świata realnego istnieje świat fikcyjny, a  transcendencja obydwu światów daje świat trzeciego typu, czyli taki, w którym fakty i fikcja wzajemnie na siebie wpływają

1.5. Społeczeństwo medialne jako analityczne pojęcie przewodnie – mediatyzacja polityki

i  wzajemnie się zastępują. Jest to właśnie rzeczywistość aktualna, która katalizuje realność i fikcyjność, powoduje i wyznacza ich nierozerwalność. Stwierdzenia te są istotne w kontekście komunikowania politycznego. Zagadnienia te analizuje i  objaśnia teoria konstruktywizmu (Stanisław Michalczyk). Konsekwencją społeczeństwa medialnego jest mediatyzacja polityki. Zagadnienie to wymaga sformułowania kilku uwag dotyczących mediatyzacji (medializacji) jako pojęcia medioznawczo-komunikologicznego. Termin mediatyzacja oraz tożsamy z  nim termin medializacja zrobiły w  ostatnich latach ogromną karierę w  nauce o  mediach i  komunikowaniu. Poświęca im się opracowania naukowe, konferencje, prace awansowe itd. W języku angielskim używa się także podobnych pojęć: mediation, mediating, mediated, np. politic, political communication and the public sphere, politics in mediated societies. Niekiedy stosuje się też szerszy termin: mediated democracy definiowany jako stan, w którym media nie tylko przekazują podstawową wiedzę o  polityce, ale też same są jej ważnym podmiotem. Pojęcie mediatyzacji zwraca uwagę na wzajemny związek między zmianami społecznymi a zmianami medialnymi. Istota tych zmian polega na czterech procesach: ekstensji (rozprzestrzenianiu się), substytucji (zastępowaniu), amalgamacji (łączeniu) oraz akomodacji (przystosowaniu). Niezaprzeczalna jest tendencja do rozszerzania się funkcji mediów, a  zarazem ich możliwości (rozdział 3). Postęp w tej dziedzinie ciągle poszerza możliwości transmisyjne i archiwizujące, co bezpośrednio wpływa na charakter komunikacji, również na polu manipulacji i  demagogii. Następuje zastępowanie autentycznych kontaktów społecznych i wydarzeń zdarzeniami sztucznymi i medialnymi (rozdział 6). Dotyczy to również sfery politycznej, co może być szczególnie groźne i może rodzić zniechęcenie do polityki (malaise effect). Substytucja i  ekstensja współistnieją. Rozszerza się zakres doświadczeń symbolicznych, a  wydarzenia niemedialne zastępowane są medialnymi. Amalgamacja oznacza zlewanie się ze sobą aktywności medialnej i  niemedialnej. Korzystanie z  mediów jest istotną częścią codzienności, sfery zawodowej, życia gospodarczego, kultury, polityki i  opinii publicznej. Szwajcarski badacz Ulrich Saxer wyróżniał, historycznie rzecz biorąc, cztery modele mediatyzacji (używał terminu medializacja). Historia mediatyzacji jest ściśle związana z  historią mediów oraz historią komunikacji. Każda z  faz wyróżnionych przez Saxera charakteryzuje się określonymi innowacjami, powstaniem nowych instytucji (np. mediów) oraz ich ekspansją. Procesy te dokonują się jednocześnie i  ostatecznie prowadzą do „plurimedializacji”. Periodyzacja mediatyzacji uwzględnia w  pierwszej kolejności dominującą medialność: słowo (kultura słowa mówionego), pismo (kultura pisma), media (kultura mediów tradycyjnych) oraz multimedia (kultura multimedialna). W każdej epoce istnieje zatem dominująca technologia powstała z  konieczności rozwiązania głównego problemu. Ten zaś jest określany przez funkcjonalne zachowania społeczne (tabela 6). Medializację Saxer nazywał „fenomenem totalnym”.

33

34

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka… Tabela 6. Modele historii mediatyzacji Typ społeczeństwa

Główny problem

Kultura komunikacyjna

Tradycyjne

tożsamość

oralna

Modernizujące (się)

adaptacja

pisana

Modernistyczne

integracja

masowo-medialna

Postmodernistyczne

realizacja celów

multimedialna

Ź r ó d ł o: Ulrich Saxer: Mediengesellschaft. Eine kommunikationssoziologische Perspektive. Wiesbaden 2012, s. 109.

W  świetle powyższych uwag mediatyzacja polityki oznacza rosnący wpływ mediów i  ich logiki na struktury, procesy, aktorów oraz treści polityki. Wpływ ten wywołuje określone pozytywne i  negatywne następstwa. W  słynnym artykule pt. Mediatization of Politics: A  Challenge for Democracy („Political Communication” 1999, no. 16(3)) Gianpietro Mazzoleni i  Winfried Schulz pisali: „politics that has lost its autonomy, has become dependent in its central function on mass media, and is continuously shaped by interaction with mass media”. Mediatyzacja polityki jest elementem szerszego procesu mediatyzacji, który odnosi się do zmian społecznych we współczesnych wysoce nowoczesnych społeczeństwach i roli mediów oraz zapośredniczonej komunikacji w tych przemianach. Procesy mediatyzacji wywierają wpływ na prawie wszystkie obszary życia społecznego i  kulturowego późnej nowoczesności. Pojęcie mediatyzacji polityki obecne jest w  literaturze od około 20 lat, choć pierwotnie odnosiło się tylko do pośrednictwa mediów między politykami i obywatelami w rozumieniu relacjonowania polityki odbiorcom mediów. Rosnące znaczenie mediów w  systemie społecznym, ich realny wpływ na polityków i  obywateli spowodowały rozróżnienie pomiędzy pośrednictwem między rzeczywistością polityczną i  jej doświadczaniem przez niepolityków oraz rosnącym wpływem mediów na zachowania polityków, a  w  konsekwencji na proces polityczny (Dorota Piątek, Stanisław Michalczyk). W  podsumowaniu wyżej przeprowadzonych analiz i  syntez można wskazać na optymistyczne i  pesymistyczne funkcje mediów w  polityce. 1. Funkcje optymistyczne: ••pośrednictwo polityczne, media jako system intermediarny między decyzjami politycznymi a  obywatelami, ••dostarczanie informacji politycznej, „uczenie” polityki, ••kształtowanie opinii ••poszerzanie kanałów komunikowania politycznego, ••reprezentowanie interesów obywateli, ••definiowanie i  selekcja problemów (agenda building), ••kontrola władzy politycznej, ujawnianie nadużyć i  zapobieganie im.

1.5. Społeczeństwo medialne jako analityczne pojęcie przewodnie – mediatyzacja polityki

2. Funkcje pesymistyczne: ••powodowanie przeciążenia informacyjnego, ••wpływanie na kierunki przekonań politycznych za pomocą manipulacji, ••przyczynianie się do powstawania efektu malaise (zniechęcenia do polityki), ••przyczynianie się do apatii politycznej, ••dopasowywanie komunikowania politycznego do logiki medialnej (entertainizacja), ••utrata (w  określonych warunkach) autonomii mediów, ••rosnące różnicowanie się wiedzy politycznej w  społeczeństwie (knowledge gap). Polityka w  społeczeństwie modernistycznym (postmodernistycznym) nie może być prowadzona bez mediów, są jej podstawowym zasobem, ale także aktorem, stanowią narzędzie legitymizacji. Współcześnie można mówić o  demokracji medialnej jako typie systemu politycznego.

Pytania kontrolne 1. Zdefiniuj pojęcie komunikowanie polityczne. 2. Scharakteryzuj paradygmaty relacji: polityka – media. 3. Wyjaśnij, na czym polega mediatyzacja polityki.

Literatura uzupełniająca Bennett Lance W., Entman Robert M. (eds.): Mediated Politics. Communication in the Future of Democracy. Cambridge 2005. Dobek-Ostrowska Bogusława: Komunikowanie polityczne i  publiczne. Warszawa 2006. Fras Janina: Komunikacja polityczna. Wybrane zagadnienia gatunków i języka wypowiedzi. Wrocław 2005. Jarren Otfried, Donges Patrick: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Wiesbaden 2011. Lakomy Mirosław: Demokracja 2.0. Interakcja polityczna w  nowych mediach. Kraków 2013. Louw Eric: The Media and Political Process. London 2005. McNair Brian: Wprowadzenie do komunikowania politycznego. Przeł. Dorota Piontek. Poznań 1998. Michalczyk Stanisław: Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu. Katowice 2005.

35

36

Rozdział 1. Komunikowanie polityczne jako praktyka i  nauka…

Michalczyk Stanisław: Pojęcie mediatyzacji w  nauce o  komunikowaniu. W: Kolczyński Mariusz, Mazur Marek, Michalczyk Stanisław (red.): Mediatyzacja kampanii politycznych. Katowice 2009. Michalczyk Stanisław: Saxera teoria społeczeństwa medialnego. „Zeszyty Prasoznawcze” 2015, nr 3 (58). Piontek Dorota: Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o  polityce. Poznań 2011.

Rozdział 2

Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego W  procesie komunikowania politycznego bierze udział duża liczba różnego typu aktorów. Nie są to tylko przedstawiciele elit politycznych i  administracyjnych. Aktorami są również przedstawiciele życia gospodarczego, kultury, nauki, służby zdrowia, wymiaru sprawiedliwości, edukacji itd. Ludzie ci w procesie komunikowania politycznego formułują i artykułują różnego typu interesy, starając się o wprowadzenie ich do procesu decyzyjnego w systemie politycznym. W niniejszym rozdziale dokonany zostanie opis aktorów, zaprezentowana zostanie ich typologia i  formy działania komunikacyjnego. Termin aktor zadomowił się w literaturze przedmiotu, chociaż można go zastąpić terminem podmiot w sensie podmiotów politycznych. Aktorami są osoby lub grupy, którzy działają w sferze publicznej i  realizują w  niej swoje cele.

2.1. Cechy normatywne aktorów Aktorów i  ich działania charakteryzuje sześć wyznaczników: 1.  Każdy aktor ma swoje interesy i  realizuje swoje cele. 2.  Każdy aktor ma swoje orientacje: wartości, wzory kognitywne, zasady, normy itd. 3.  Każdy aktor dysponuje określonymi zasobami, dzięki którym realizuje swoje cele. Tymi zasobami są: członkostwo w  organizacji, poparcie, pieniądze, osobowość, wpływ, władza itd. 4.  Każdy aktor dysponuje określoną strategią, która w mniejszym lub większym stopniu umożliwia mu urzeczywistnienie celów. 5.  Każdy aktor rozumie siebie jako aktora (opis własny) oraz rozumie i opisuje innych aktorów.

38

Rozdział 2. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego

6.  Każdy aktor nieustannie zabiega o  legitymizację siebie i  swoich działań. Nie wystarczy bowiem legitymizacja formalna uzyskana w  wyborach (samorządowych, parlamentarnych, prezydenckich), chodzi o  legitymizację ciągłą (faktyczną). Tę aktorzy uzyskują (lub nie uzyskują) przez komunikowanie polityczne prowadzone drogą komunikacji face-to-face lub przez zapośredniczenie medialne. Oprócz wskazanych wyżej cech i  wyznaczników działania aktorów (indywidualnych) podmioty te zwykle posiadają charyzmę, której odmianą jest charyzma medialna. Oba rodzaje charyzmy są istotne w demokracji medialnej, w której decydujące znaczenie ma często wizerunek („polityka z twarzą”), a nie kompetencje merytoryczne. Powstał zatem „nowy typ polityka” nastawionego na komunikację i  na prezentacje medialne. Jest to związane z  tzw. demokracją konkurencyjną w  przeciwieństwie do „demokracji gabinetowej” czy „urzędowej” oraz, rzecz jasna, z istnieniem zjawiska „kolonizacji polityki przez media”, dominacji logiki medialnej nad logiką polityczną. Teoria komunikowania politycznego rozróżnia aktorów (indywidualnych) będących prominentami i  będących „gwiazdami”. Status prominenta ma charakter formalny, „gwiazdą” natomiast jest się faktycznie, oczywiście decyduje publiczność i jej rozumienie aktora. „Gwiazda” nie musi posiadać faktycznych kompetencji merytorycznych, potrafi jednak „sprzedawać” swój wizerunek. Całość tego typu zjawisk i  procesów Hans Mathias Kepplinger nazywał demontażem polityki w  społeczeństwie informacyjnym. Szczególnym typem aktorów komunikowania politycznego są eksperci. Niekiedy nazywani są oni „nową elitą w  szarej strefie demokracji” (Ulrich Sarcinelli). Mają na ogół duże kompetencje merytoryczne w  obszarze polityki, ekonomii, kultury, sportu, religii czy też innych dziedzin bardzo konkretnych. Ekspertów można podzielić na „ukrytych” i „jawnych”. Pierwsi nie pojawiają się w mediach, pracują w sztabach, biurach, gabinetach. Przygotowują opracowania, raporty, sprawozdania dla aktorów politycznych, którzy niekiedy uznają je „za swoje”. Szczególną rolę odgrywają w kampaniach politycznych (np. wyborczych). Drudzy występują w  mediach, zwłaszcza w  telewizji, gdzie niekiedy odgrywają rolę „gwiazd”. Są znani publiczności i uznawani na ogół za wiarygodnych, obiektywnych. Niewiarygodność ekspertów polega na stronniczości w komentowaniu spraw i  problemów. Są zatem „eksperci” prawicowi, lewicowi, liberalni itd. Politycy często znajdują się zarówno w  kleszczach mediów, jak i  w  kleszczach ekspertów. Ogólnie rzecz biorąc, aktorów można traktować jak organizacje (zob. 2.1), a  komunikowanie polityczne jak komunikowanie organizacyjne. Jest to jedno z pól badań tego procesu. Aktorzy jako organizacje posiadają cztery płaszczyzny komunikacyjne. Są nimi: komunikacja wewnętrzna, czyli wewnątrzorganizacyjna, komunikacja konfliktowa (komunikacja z innymi aktorami – organizacjami), komunikacja medialna, czyli przez media, oraz komunikacja włączająca, będąca siecią komunikacyjną aktorów (schemat 4).

39

2.1. Cechy normatywne aktorów Schemat 4. Płaszczyzny komunikacyjne aktorów Komunikacja wewnętrzna

Komunikacja konfliktowa

Komunikacja medialna

Aktor

Aktor

Aktor

Aktor

Aktor Media

Komunikacja włączająca

Aktor

Aktor Media

Organizacja

Obywatel

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne na podstawie: Otfried Jarren, Patrick Donges: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Wiesbaden 2011, s. 220.

Teoria organizacji wyróżnia pięć typów zależności między komunikowaniem a  organizacją. W  całej pełni można je także odnieść do komunikowania politycznego. Są to następujące zależności: 1.  Organizacje składają się z  komunikacji: organizacja jest operatywnie zamkniętym systemem, gdzie powstają i  reprodukują się decyzje komunikacyjne. Organizacja trwa dzięki mowie i  komunikacji (teksty, dyskusje, narracje). 2.  Organizacje jako komunikatorzy i  mówcy: organizacje komunikują się dzięki jednostkom, ale organizacja sama w  sobie jest komunikatem. Instrumentami są tutaj: public relations, reklama, kampanie, formy bezpośrednie. 3.  Organizacje są przestrzeniami i  strukturami komunikacyjnymi: zagadnieniami tymi zajmuje się komunikowanie organizacyjne jako nauka. Komunikowanie to jest mniej lub bardziej drożne, może mieć charakter wertykalny albo horyzontalny. 4.  Organizacje jako przedmiot komunikowania: zainteresowanie komunikacyjne organizacją pochodzi zarówno ze strony mediów, jak i zwykłych ludzi, których komunikacja ma charakter interpersonalny. W  ramach tych procesów kształtuje się image organizacji, oceny pracy, wyobrażenia o  niej.

40

Rozdział 2. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego

5.  Organizacje są czynnikami zmian komunikacyjnych: organizacje zmieniają się w  następstwie działań dziennikarskich, obserwacji, ewentualnie krytyki. Zmiany komunikacyjne organizacji wynikają m.in. z  rozwoju technologii, np. rozwoju nowych mediów.

2.2. Podział aktorów według kryterium organizacji Z  punktu widzenia rodzaju zorganizowania przy uwzględnieniu teorii działania aktorów komunikowania politycznego można podzielić na trzy typy. Są to: 1.  Aktorzy indywidualni, którzy najczęściej działają w  ramach organizacji lub grupy. Mają jakiś program, system wartości, cele i zasoby, np. wiedzę, poparcie oraz chęci działania. 2.  Aktorzy kolektywni – są zbiorem aktorów indywidualnych należących do organizacji z mniejszym lub większym stopniem formalnego zorganizowania, np. związki, stowarzyszenia, ruchy społeczne (ekologiczne, feministyczne itd.), ale przede wszystkim partie polityczne. Decyzje są podejmowane na zebraniach, kongresach, zjazdach w  drodze głosowań. 3.  Aktorzy korporacyjni – istnieje w nich silny stopień formalnego zorganizowania. Przykładami tego typu aktorów są ministerstwa, urzędy, przedsiębiorstwa. Istnieje struktura hierarchiczna, decyzje nie są podejmowane w  drodze głosowań, lecz zarządzeń, decyduje kierownictwo korporacji. Aktorzy indywidualni, kolektywni mają swoje interesy, które wynikają z orientacji, wartości, wiedzy, spraw społecznych. Sami siebie postrzegają w  określony sposób, sami siebie definiują (opis własny) i  są w  określony sposób postrzegani i  opisywani przez innych aktorów (cudzy opis). W  aspekcie komunikacyjnym chodzi im o  uzyskanie pewnej tożsamości i  identyfikacji przez obywateli.

2.3. Podział aktorów według kryterium stosunku do interesów Dla komunikowania politycznego ważne jest określenie miejsca w  nim poszczególnych aktorów wydzielonych na podstawie stosunku do interesów. Na tej podstawie aktorów dzielimy na trzy następujące typy: 1.  Aktorzy artykulacji interesów. Są nimi: związki, stowarzyszenia, inicjatywy obywatelskie, (nowe) ruchy społeczne. Podejmują określone tematy i  problemy, które starają się wprowadzić do systemu polityczno-decyzyjnego

2.3. Podział aktorów według kryterium stosunku do interesów

(np. ekologia, problemy mniejszości seksualnych, energetyka). Są relatywnie słabo zorganizowani, nie mają trwałych struktur organizacyjnych. Kładą duży nacisk na zaistnienie w  opinii publicznej, m.in. przez działania spektakularne, medialne. Obecnie w  dużym stopniu wykorzystują Internet jako platformę komunikacyjną. Środek ten służy im do organizowania akcji, demonstracji i  protestów. U  niektórych tego typu aktorów występuje formalne członkostwo (np. związki zawodowe), a  u  innych funkcjonują słabe struktury organizacyjne (ruchy społeczne). Ogólnym celem tych aktorów jest wywieranie wpływu na decyzje parlamentarne i rządowe. Na swoje interesy patrzą jednak wąsko, często nie uwzględniają szerszych interesów społeczeństwa. Z tego powodu są krytykowani zarówno przez opinię publiczną, jak i  władze różnych szczebli. 2.  Aktorzy agregacji interesów: partie. Podstawowa różnica między partiami a  innymi organizacjami społecznymi polega na tym, iż te pierwsze nastawione są na wybory, w  których uczestniczą i  za pomocą których starają się przeprowadzać swoje cele, tj. głównie zdobycie władzy w  państwie. Partie są pewnym zjednoczeniem obywateli, które działa w sferze politycznej w dłuższym czasie, zarówno w  skali lokalnej (regionalnej), jak i  ogólnokrajowej. Ogniskują (łączą) interesy, a  sformułowane cele starają się bezpośrednio wprowadzać do procesu polityczno-decyzyjnego. Oprócz członków mają skupionych wokół nich wolontariuszy i  sympatyków. Zatrudniają tzw. polityków zawodowych, którzy funkcjonują na etatach partyjnych lub korporacyjnych, np. w  administracji, przedsiębiorstwach. Historycznie rzecz biorąc, partie przechodziły ewolucję związaną ze zmianami społecznymi, politycznymi i gospodarczymi. Wpływ na tę ewolucję wywierają także zmiany w  mediach i  ich ekspansja. Uwzględniając czynniki historyczne, można wyróżnić następujące typy partii: a)  Partie elitarne będące wczesną formą tych organizacji: swą działalność opierały na małych grupach, sieciach członków powiązanych strukturami personalnymi wśród elit. Miały słabo rozwiniętą sieć społeczną, relatywnie małą liczebność. Orientowały się na opanowanie parlamentów. Były to tzw. partie ramowe. b)  Partie masowe nastawione były na zdobycie jak największej liczby formalnych członków. Miały homogeniczną bazę społeczną opartą na klasach i  warstwach społecznych. Dużą rolę odgrywały ideologia, orientacja socjalna, nacjonalizm, także religia. Typowymi przykładami partii masowych były partie robotnicze i  komunistyczne. c)  Catch-all Party wychodziły (wychodzą) z  założenia, że współcześnie maleje rola czynnika ideologicznego, rośnie natomiast rola wyborów i  walki wyborczej. Partie te mają orientację krótkoterminową, chodzi im o  osiągnięcie bieżących celów politycznych i  ekonomicznych. Członkostwo ma mniejsze znaczenie, dużą rolę odgrywają elity i ich społeczne wizerunki. Są to tzw. konie wyborcze partii.

41

42

Rozdział 2. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego

d)  Partie kartelowe (cartel party) orientują się głównie na państwowe subwencje, trochę przypominają partie masowe, gdyż duże znaczenie przywiązują do pozyskiwania członków. Dzięki dotacjom prowadzą profesjonalną politykę partyjną. e)  Movement party (partie ruchu) – mające charakter albo lewicowo-liberalny, albo prawicowo-konserwatywno-ekstremalny. Te pierwsze akcentują ekologię, pokój, feminizm, drugie natomiast nacjonalizm, „tradycyjne” wartości, religię, ich bazą społeczną są ludzie niezadowoleni czy wręcz wykluczeni. Zarówno pierwsze, jak i  drugie nastawione są na „inscenizację”, zaistnienie w  opinii publicznej. f)  Profesjonalne partie wyborcze (electoral-professional party) orientują się na wybory. Ich wewnętrzna struktura organizacyjna jest słaba. Przywództwo partyjne jest silnie spersonalizowane. Ogromną wagę przywiązują do komunikacji medialnej, koncentrują się na konkretnych tematach i  problemach. W  demokracji medialnej we wszystkich typach partii istotną rolę odgrywa komunikacja zewnętrzna, obliczona z  jednej strony na informowanie społeczeństwa (elektoratu) o  swoich działaniach, z  drugiej – na przyciąganie uwagi i  sympatyków (tabela 7). Tabela 7. Zewnętrzna komunikacja partii w  demokracji medialnej Cele/formy

Tendencje

Działania kampanijne

dążenie do zwracania uwagi, rozpoznawalności działaczy i  kandydatów, pokazywanie ich kompetencji i  fachowości

Obserwacja

obserwacja „rynku opinii”, analizy medialne, demoskopia, zlecanie i  prowadzenie badań

Profesjonalizacja aparatu

rozbudowa służb medialnych, doskonalenie komunikowania politycznego i  politycznych public relations

Media

penetracja sfery publicznej

Media partyjne Telewizja

malejące znaczenie mediów partyjnych, wykorzystywanie ekspertów telewizja jako polityczne „medium wiodące” z  dużym zasięgiem i relatywnie dużym stopniem wiarygodności – polityka jako obraz, wizualizacja, inscenizacja

Radiofonia

medium „pierwszej informacji”, medium „towarzyszące”, wywiady z  działaczami

Prasa

dbanie o  kontakty z  tygodnikami prestiżowymi, prasa lokalna i  regionalna – prezentacje bezpośrednie

Komunikacja bezpośrednia lokalny i  regionalny rezonans działań partyjnych Komunikacja kampanijna management komunikacyjny, „produkcja” symboli, reklamy lokalne, plakatowanie, gazetki wyborcze Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

43

2.3. Podział aktorów według kryterium stosunku do interesów

3.  Aktorzy realizacji interesów: parlamenty, rządy, administracje. Między parlamentem, rządem a partiami politycznymi istnieje ścisły związek wynikający z  przenikania się elit politycznych wybranych wcześniej w  wyborach (elity są w dużym stopniu wspólne). W wymiarze komunikowania politycznego posiadają one bonus uwagi, są zauważalne i  rozpoznawalne przez publiczność. Wewnętrzna komunikacja parlamentarna jest raczej słabo znana opinii publicznej. Można w  niej wyróżnić dwa typy: komunikację wertykalną oraz horyzontalną. Pierwsza dotyczy interakcji między kierownictwem parlamentu a  deputowanymi (informowanie o  podejmowanych przedsięwzięciach), druga – to komunikacja deputowanych między sobą. Można także wyróżnić komunikację „pracy”, komunikację „realizacji” oraz komunikację „prezentacji” („przedstawiania”). Pierwsza odbywa się poza wiedzą szerokiej opinii publicznej, ma charakter kolegialny i rzeczowy, np. posiedzenia komisji. Druga to komunikacja większości parlamentarnej decydującej o  przyjmowanych ustawach i  nadającej tempo pracy całego parlamentu. Trzecia jest najważniejsza dla komunikowania politycznego, ujmuje i  interpretuje procesy decyzyjne. Jest też „najatrakcyjniejsza” dla publiczności (konflikty, tarcia, ostre dyskusje na forum plenarnym). Pojedynczy parlamentarzyści, grupy lub frakcje mają wpływ na decyzje podejmowane przez rząd, co określane jest jako „parlamentarne współrządzenie”. Dotyczy to zarówno większości, jak i  opozycji. Do informowania o  pracy parlamentu media muszą podchodzić w  sposób selektywny, nie wszystkie bowiem tematy są interesujące dla publiczności. Z  pewnością zainteresowaniem cieszą się polityka społeczna, zagadnienia ekologiczne, ochrona zdrowia, polityka personalna (schemat 5). Schemat 5. Parlament jako aktor komunikowania politycznego

Stanowienie polityki

Arena parlamentarna Pozaparlamentarne kanały komunikacyjne Kanały zamknięte  rozmowy zakulisowe  komunikowanie w grupach

Parlamentarne działania niejawne  niejawne decyzje

Medialna opinia publiczna  wydarzenia pozaparlamentarne

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Odzwierciedlanie polityki

Relacjonowanie i wyjaśnianie dziennikarskie  posiedzenia plenarne  komisje

Kanały otwarte  wywiady  konferencje prasowe wydarzenia zmediatyzowane  pseudowydarzenia Bezpośrednia komunikacja z obywatelami

44

Rozdział 2. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego

Prowadzenie komunikacji rządowej jest niezbędne z punktu widzenia utrzymania legitymizacji. Rząd ma do dyspozycji szereg form działania na tym polu: komunikaty, wyjaśnienia, wywiady premiera i  ministrów, udział w  radiowych i telewizyjnych programach publicystycznych, konferencje prasowe. Oprócz tego ważne jest uczestnictwo członków rządu w spotkaniach terenowych z mieszkańcami. Szczególna rola przypada rzecznikowi rządu, który informuje i  objaśnia podejmowane przez rząd działania i  decyzje. Formalnymi narzędziami komunikacyjnymi są też Biuletyny Informacji Publicznej. Istotną rolę w tym procesie odgrywają kompetencje komunikacyjne rządzących, umiejętności jasnego formułowania myśli, elokwencja językowa, znajomość pozawerbalnych form komunikacyjnych. W demokracji medialnej ważne są osobowość i wizerunki mówców. Zmienia się także logika działania administracji ministerialnej (tabela 8). Tabela 8. Logika działania „klasycznej” i  „politycznej” administracji ministerialnej Cechy

Administracja „klasyczna”

Administracja „polityczna”

Wykształcenie pracowników prawnicy

Rekrutacja pracowników

wzrastający udział naukowców z  dziedzin nauk społecznych i  ekonomii według regulaminów, konkursy specjaliści, często bez doświadczenia w  służbie publicznej

Relacje z  partiami

lojalność wobec kierownictwa często członkowie partii, lojalpolitycznego lub neutralność ność wobec „szefa”

Postawy w  pracy

orientacja na problemów

Rytm pracy

rozwiązywanie formy pracy według sytuacji, silna konkurencja, rozwiązywanie konfliktów realizacja zadań wewnętrznych oczekiwania zewnętrzne, dopasowanie, elastyczność działań

Ź r ó d ł o: Heribert Schatz: Regieren in der Mediengesellschaft. Zur medialisierung von Politik und Verwaltung. Tübingen 2008, s. 158.

Rośnie rola komunikacji administracyjnej, i  to zarówno w  centrum, jak i  w  terenie (komunikowanie polityczne w  samorządach – zob. rozdział 10). Wynika to z  bezpośredniej „odczuwalności” decyzji administracyjnych przez obywateli. W  systemie administracyjnym na wszystkich szczeblach funkcjonują rzecznicy prasowi, na ogół profesjonalnie przygotowani do pełnienia swych funkcji. Oprócz informowania ich głównym zadaniem jest wyjaśnianie lokalnej oraz regionalnej opinii publicznej konkretnych decyzji i  problemów mających przełożenie na życie obywateli. Ogólnie komunikację administracyjną można podzielić na „wewnętrzną” oraz „zewnętrzną”. Komunikacja pierwszego typu dotyczy informowania o  wewnętrznych mechanizmach podejmowania decyzji, zagadnieniach personalnych oraz – w  określonych odstępach czasowych – wyborczych. Administracja ma ku temu szereg narzędzi. Komunikacja drugiego typu działa w określonych ramach prawnych, np. ochrony informacji niejawnej.

45

2.4. Aktorzy w  systemie intermediarnym

W  Polsce ważnymi jej instrumentami są: prasa samorządowa, portale samorządowe, zewnętrzne narzędzia informacyjne.

2.4. Aktorzy w  systemie intermediarnym Wewnątrz systemu politycznego funkcjonuje tzw. system intermediarny jako system pośrednictwa interesów. Jest on istotną częścią komunikowania politycznego. System ten usytuowany jest między światem życia obywateli a  systemem polityczno-administracyjnym, który jest „nośnikiem” decyzji. Przyjął nazwę od angielskich słów: intermediary (‘pośredniczący’, ‘pośredni’, ‘pośrednik’), intermediate (‘pośredni’, ‘przejściowy’, ‘środkowy’, ‘pośredniczyć’), intermedium (‘czynnik pośredniczący’). Wszystkie te pojęcia oddają istotę rzeczy: między obywatelami a  systemem politycznym, systemem podejmowania decyzji, istnieje coś pośredniego, co umożliwia prezentowanie poglądów, opinii i interesów oraz pośredniczenie między nimi. Obywatele na co dzień pozbawieni są skutecznych metod i  sposobów wpływania na decyzje, aczkolwiek przez aktywny udział w  opinii publicznej mają takie „teoretyczne” możliwości. Graficznie cały mechanizm prezentuje schemat 6 wskazujący na miejsce i  rolę aktorów w  systemie. Schemat 6. Aktorzy w  systemie intermediarnym Środowisko (sfera prywatna)

Przestrzeń publiczna

Środowisko (niejawna polity)

Partie Związki Ruchy Obywatele, grupy i środowisko

Media masowe

System polityczno-administracyjny

Ź r ó d ł o: Dieter Rucht: Parteien, Verbände und Bewegungen als Systeme politischer Interessenvermittlung. Berlin 2007, s. 19.

46

Rozdział 2. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego

Schemat Dietera Ruchta (termin, o którym mowa używany jest także w literaturze angloamerykańskiej) pokazuje kilka charakterystycznych zjawisk: ••po pierwsze, partie polityczne usytuowane są najbliżej systemu polityczno-administracyjnego, ze swej istoty są „polityczne”, wchodząc do tegoż systemu; ••po drugie, związki i  stowarzyszenia usytuowane są pośrodku między obywatelami a  systemem polityczno-administracyjnym, są „bliżej” obywateli niż partie; ••po trzecie, ruchy społeczne, inicjatywy obywatelskie usytuowane są najbliżej obywateli, wchodzą w  ich środowisko; ••po czwarte, media masowe są samodzielnym pośrednikiem między oboma poziomami i  jako takie są aktorem reprezentowania interesów społecznych (zob. 2.5). Pośrednictwo interesów jest centralnym terminem obrazującym generowanie, łączenie oraz artykulację interesów. Interesy obywateli muszą być budzone, stymulowane czy wręcz produkowane. Wewnątrz każdego z  aktorów mają miejsce różnorodne procesy polegające na agregacji, selekcji, interpretowaniu i wiązaniu interesów. Znaczenie ma komunikacja interpersonalna, której efektem może być, np. lobbing. System intermediarny może być traktowany sam w  sobie jako polityczny system demokratyczny w  miniaturze. Analitycznie można w  nim wyróżnić poziomy: horyzontalny oraz wertykalny. Pierwszy zawiera w  sobie komunikację, konflikty i kooperację między organizacjami. Następuje też proces integracji aktorów indywidualnych i  kolektywnych oraz pojedynczych osób do różnych organizacji, np. członkowie partii do stowarzyszeń sportowych, związków zawodowych (także odwrotnie) czy ruchów społecznych. Trudno jest ocenić, jak silne jest to zjawisko. Na płaszczyźnie drugiej, wertykalnej, następuje kooperacja i  komunikacja między organizacjami a  społeczeństwem – z  jednej strony, oraz organizacjami a  systemem politycznym – z  drugiej. Następuje przenikanie „w  górę”. Funkcjonowanie systemu intermediarnego rodzi określone wyzwania dla aktorów indywidualnych, kolektywnych i  korporacyjnych. Przede wszystkim muszą oni dbać o „udział” w opinii publicznej i wizerunek, co dzieje się m.in. za pomocą działań PR (zob. rozdział 7). Z drugiej strony, muszą utrzymywać stałą więź z  obywatelami usytuowanymi „na dole” piramidy, ale mającymi „coś do powiedzenia” w  wyborach. Związkom tym bardziej sprzyja jednomandatowa ordynacja wyborcza niż ordynacja proporcjonalna. Aktorzy muszą także dbać o  prowadzenie profesjonalnej polityki komunikacyjnej nie tylko ze szczebla centralnego, lecz także ze szczebli lokalnych.

2.5. Media jako aktor w  systemie intermediarnym

2.5. Media jako aktor w  systemie intermediarnym Łacińskie słowo medium oznacza ‘znajdujący się pośrodku’. Media są nośnikami sygnałów, są zarówno produktami (np. książka, egzemplarz gazety, film), jak i urządzeniami technicznymi (telewizor, aparat fotograficzny, komputer). Media są również systemami konwencjonalnymi, które nie tylko niosą sygnały, ale też je modyfikują (język, pismo, muzyka, obraz). Termin ten jest wieloznaczny, podlega pewnej inflacji, gdyż używany jest przez wiele dyscyplin i  nadużywany także w  mowie codziennej. W  literaturze rozpowszechniona jest koncepcja, według której można wyróżnić trzy typy mediów (Harry Pross): 1.  Media „pierwszego stopnia”. W tym sensie media są elementarnym środkiem ludzkich kontaktów. Są to przede wszystkim język oraz formy niewerbalne, jak mimika, gesty, mowa ciała, kontakt wzrokowy itd. Te pierwotne media nie są urządzeniami (technicznymi), ale uskuteczniają porozumiewanie się partnerów. 2.  Media „drugiego stopnia”. W przekazywaniu informacji pośredniczą produkty ludzkiej działalności, jak pismo, druk, gazeta, czasopismo, książka, plakat. 3.  Media „trzeciego stopnia”. Są nimi urządzenia techniczne, które pośredniczą między nadawcą a  odbiorcą w  przekazywaniu treści, jak telefon, telegraf, radio, telewizor, film, płyta, kaseta, komputer. 4.  Media „czwartego stopnia”, gdzie komunikator i  odbiorca wykorzystują urządzenia cyfrowe. Są nimi: media online, multimedia, Internet (nowe media). W powszechnym użyciu jest także termin media masowe, używany najczęściej zamiennie z  terminem media, ale kieruje uwagę na społeczne aspekty ich funkcjonowania i  wiąże się z  koncepcją „masy” jako publiczności odbiorczej. Media masowe kierują swoje przekazy – masowo – zwielokrotnione do publiczności masowej, czyli liczebnie dużej, przy czym proces ten ma charakter ciągły, nie jest pojedynczym aktem. Dokładniejsza analiza mediów i ich struktur przeprowadzona zostanie w  rozdziale 3, tutaj trzeba skupić się tylko na pokazaniu aspektów mediów jako aktora w systemie intermediarnym. Należy zatem zwrócić uwagę, ilu aktorów bierze udział w  komunikowaniu. Wyróżniamy następujące konstelacje: one to one, czyli komunikowanie interpersonalne, one to many, czyli formy komunikowania masowego, oraz many to many, czyli fora i  platformy dyskusyjne w  Internecie. W nauce rozpowszechniona jest typologia, według której media rozpatrywane są w  czterech wymiarach: 1) jako techniczne kanały komunikacyjne, 2) jako organizacje z  własnymi celami i  interesami, 3) jako zinstytucjonalizowany system, 4) jako system społeczny. Po pierwsze, media są technicznymi kanałami komunikacyjnymi dlatego, że posiadają zdolność transportowania znaków – wizualnych, audytywnych oraz

47

48

Rozdział 2. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego

audiowizualnych. Są rozumiane jako „środek transportowy” rozpowszechniający znaki wśród szerokiej publiczności. Są to gazety, telewizja, radio. Są zatem pewnymi urządzeniami, dostępnymi dla odbiorców (aspekt techniczny). Po drugie, media są organizacjami, czyli aktorami korporacyjnymi. Jako takie mają własne interesy, cele, ale również orientacje normatywne, zasoby oraz strategie realizacji tychże interesów i celów. W mediach funkcjonują jednocześnie dwie płaszczyzny: dziennikarsko-redakcyjna oraz biznesowa, realizująca cele ekonomiczne (dochody). Po trzecie, media mają status instytucji, w  tym sensie regulują życie społeczne, pełnią określone role społeczne. Kierują się specyficzną logiką działania (media logic), czego wyrazem jest m.in. stosowanie specyficznych zasad doboru i  selekcji informacji, która jest przekazywana odbiorcom (gatekeeping, teoria wartości informacji). Dotyczy to także informacji politycznej (entertainizacja polityki). Po czwarte, pojedyncze media funkcjonują w  danym kraju w  ramach systemu, który składa się z  systemu prasowego, radiofonii i  telewizji. W  państwach demokratycznych (wolnorynkowych) istnieje konkurencja między poszczególnymi elementami tegoż systemu. System medialny jest jednocześnie elementem szerszego suprasystemu państwa, w którym funkcjonują także, rzecz jasna, inne systemy, jak: polityka, gospodarka, nauka, wymiar sprawiedliwości, służba zdrowia itd. System medialny wchodzi w permanentne interakcje z tymi systemami. W tym miejscu trzeba zwrócić uwagę na problem funkcji mediów (w systemie intermediarnym). Na ogół wyróżnia się trzy zasadnicze funkcje: dostarczanie informacji, kształtowanie opinii oraz dostarczanie rozrywki. Są to tzw. funkcje prymarne (podstawowe), które nie wykluczają pełnienia przez media także innych funkcji będących przejawami trzech podstawowych. Najistotniejsze znaczenie ma informowanie społeczeństwa oraz poszczególnych jednostek o aktualnych wydarzeniach, faktach, stanach rzeczy, a  tym samym odzwierciedlanie rzeczywistości społecznej i przyrodniczej. Ogólnie można powiedzieć, że media są pośrednikiem w relacjach jednostki i społeczeństwa ze światem, który jest doświadczany w coraz większym stopni pośrednio, co analizuje teoria mediatyzacji. Z  merytorycznego punktu widzenia funkcje mediów można podzielić na: funkcje społeczne, funkcje polityczne oraz funkcje ekonomiczne. Funkcje społeczne (funkcje dla społeczeństwa) to: socjalizacja, orientacja społeczna, rekreacja (rozrywka), eskapizm oraz integracja. Funkcje ekonomiczne to: cyrkulacja, wiedza ekonomiczna, terapia socjalna oraz pomoc legitymizacyjna. Dla komunikowania politycznego najważniejsze są funkcje polityczne: dostarczanie wiedzy politycznej, kształtowanie opinii publicznej, artykulacja interesów, socjalizacja polityczna oraz krytyka i  kontrola władzy. Funkcje polityczne (funkcje wobec systemu politycznego) polegają na służeniu demokracji i wzmacnianiu jej zasad. Centralne znaczenie ma kształtowanie (tworzenie) opinii publicznej – przestrzeni komunikowania politycznego. Tematy medialne tworzą medialną opinię pub-

49

2.5. Media jako aktor w  systemie intermediarnym

liczną. Funkcja artykulacyjna polega na reprezentowaniu przez media interesów jednostek, grup, organizacji i całego społeczeństwa wobec systemu politycznego, systemu podejmowania decyzji. Socjalizacja polityczna to uczenie jednostek ról obywatelskich: wyborcy, oponenta, demonstranta, członka partii, czyli uczenie uczestnictwa w  życiu politycznym. Z  tym wiąże się funkcja kształcenia politycznego. Ważne jest w  tym kontekście uczenie rozumienia zjawisk i  procesów politycznych. Krytyka i  kontrola władz mogą być przeprowadzane tylko w  warunkach niezależności i  wolności mediów. Teoria komunikowania masowego uznaje media za aktora życia zbiorowego, podobnie jak wiele instytucji omówionych w tym rozdziale. W swojej działalności publicznej nie jest to aktor bierny, lecz aktywny. W literaturze istnieje ptolemeuszowskie i  kopernikańskie rozumienie roli i  pozycji mediów. Stanowisko pierwsze, nazywane także stanowiskiem naiwnym, zakłada, że media są biernym obserwatorem świata i są przy tym obserwatorem obiektywnym. Stanowisko drugie postrzega media jako aktora aktywnego, a nie neutralnego obserwatora. Media są zintegrowane z otoczeniem i wywierają na nie aktywny wpływ oraz, co ważne, konstruują rzeczywistość (także polityczną), a  nie tylko ją rekonstruują. Media sterują uwagą, oferują specyficzne kody i  interpretacje. Słowem, media tworzą rzeczywistość „drugiego stopnia”. Rolę mediów jako aktora objaśnia koncepcja agenda building. Mówi ona, że media – oprócz innych aktorów z  dziedziny gospodarki, polityki, nauki itd. – kształtują publiczną dyskusję. Opinia publiczna jest tutaj traktowana jak arena, na której konkurują różne idee. Media w kształtowaniu dyskusji politycznej dysponują mechanizmami filtracyjnymi, strategią i  taktyką selekcji tematów, które mogą być słabiej lub silniej akcentowane lub w ogóle przemilczane. Agenda building można jednak również pojmować jako proces komunikacyjny, w  którym nie tylko media, ale też aktorzy polityczni próbują wygodne dla siebie tematy i  interpretacje umiejscawiać w  opinii publicznej (schemat 7). Schemat 7. Wpływ polityki i  grup interesów na agendę medialną (agenda building)

Gatekeeperzy, wpływ mediów, wydarzenia spektakularne

Indywidualne doświadczenia i komunikowanie interpersonalne wśród elit i społeczeństwa

Agenda medialna

Agenda publiczności

Tematy i wydarzenia z rzeczywistości

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Agenda polityczna

50

Rozdział 2. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego

W  rozdziale przeanalizowano rolę dwóch silnych instancji – aktorów politycznych oraz mediów masowych – w  procesach komunikowania politycznego. Z  jednej strony rozwój technik komunikowania, mediatyzacja wywierają ogromy, jeśli nie decydujący wpływ na funkcjonowanie sfery politycznej, z  drugiej zaś nie należy tracić z  pola widzenia decydującego podmiotu, jakim jest społeczeństwo, które generuje własnych aktorów w  postaci ruchów i  inicjatyw obywateli stojących często w  opozycji do systemu politycznego. Publiczność medialna, społeczeństwo są także aktorami społecznymi. Publiczność stanowią ludzie występujący w  roli obywateli, wciągnięci w  proces demokratyczno-dyskursywny. Poziom aktywności społeczeństwa można by jednak ocenić jako średni. Wielu ludzi nie uczestniczy w  komunikowaniu politycznym (na co dzień), a  nawet w  wyborach.

2.6. P  erspektywa personalistyczno-aktorska w  badaniach komunikowania politycznego W  Polsce i  zagranicą perspektywa ta (obok wyborczej i  instrumentalnej) wyznacza wiele koncepcji połączonych z  kierunkami konkretnych badań. Nie sposób ich tutaj wszystkich omówić. Zwrócona zostanie uwaga na cztery koncepcje, które w  ostatnich latach cieszyły się szczególną popularnością wśród badaczy różnych krajów. Wszystkie są ze sobą powiązane. 1.  Koncepcja „polityki z  twarzą”. Personalizacja to kluczowa cecha współczesnej polityki demokratycznej, której skutki będą wyznaczać kształt demokracji XXI wieku. Negatywnymi dla demokracji konsekwencjami tego zjawiska są: a) nieuzasadniona redukcja złożoności procesu politycznego do motywacji i  wyborów indywidualnych polityków w  odniesieniu do odczytywania polityki przez obywateli, a na płaszczyźnie czynników zachowań wyborczych – promocja politycznie nieistotnych cech i  faktów związanych z  personaliami polityków; b) upośledzenie podstawowych funkcji organizacji politycznych na skutek przepływu władzy w  kierunku jednostek kosztem grup i  instytucji, osłabienia znaczenia kolegialnych sposobów decydowania; c) obniżenie jakości dyskursu politycznego w  sferze publicznej przez marginalizowanie rozważania problemów politycznych na rzecz aspektów personalnych, nierzadko trywialnych. Personalizacja polityki stoi w  takim rozumieniu w  sprzeczności z  normami i  wartościami liberalnej demokracji, zorientowanymi na pomnażanie i  ochronę dóbr publicznych, grozi rozpowszechnianiem praktyk kojarzonych z  modelem demokracji elitarnych. W  literaturze istnieją jednak poglądy, że dyskusja nad negatywnymi konsekwencjami personalizacji jest przedwczesna lub nieuzasadniona w świetle testów empirycznych. Właśnie zadaniem nauki jest dokładniej-

2.6. Perspektywa personalistyczno-aktorska w  badaniach komunikowania politycznego

sze rozpoznanie tego procesu, rozważanie wad i  zalet. Jest to temat frapujący i  interesujący, współgra z  problemem mediatyzacji w  ogóle oraz mediatyzacji kampanii wyborczych w  szczególe. Personalizacja polityki odzwierciedla w  ujęciu analitycznym podwójną perspektywę. Po pierwsze, oznacza wzrost roli jednostek w  polityce przy jednoczesnym ograniczeniu znaczenia partii, instytucji i  problemów politycznych (indywidualni aktorzy polityczni stali się bardziej prominentni). Po drugie, określa wzrost roli atrybutów osoby polityka niezwiązanych bezpośrednio z polityką (związanych natomiast z osobą polityka) przy jednoczesnym ograniczeniu znaczenia atrybutów politycznych. Podmiotem w  procesie personalizacji jest polityk. Analiza w takim rozumieniu zmierza do rozpoznania pozycji jednostki w  systemie władz, obrazie medialnym czy procesie podejmowania decyzji. Personalizacja polityki (scentralizowana i  zdecentralizowana) zawiera w  sobie trzy wymiary: instytucjonalny, wyborczy i  komunikowania politycznego. W  pierwszym ujęciu uwagę przykuwają zwykle prominentni politycy: liderzy partii, premierzy, wybrani ministrowie. W  odniesieniu do tej grupy niektórzy badacze stosują pojęcie prezydencjalizacja. Podstawowa teza o  personalizacji w  wymiarze wyborczym ukazuje wzrost rangi polityka (np. lidera) w  stosunku do innych czynników określających zachowania wyborcze (np. partii). W personalizacji komunikowania politycznego zakłada się wzrost roli osoby polityka przy jednoczesnym spadku znaczenia innych aktorów politycznych. Zaprezentowana systematyka nie ma charakteru całkowicie rozłącznego, co wynika z wzajemnych zależności między poszczególnymi typami personalizacji, studia jednego z  wymiarów powinny uwzględniać pozostałe (Marek Mazur). 2.  Koncepcja wizerunku. Wizerunek (ang. image) to innymi słowy ‘obraz’ lub ‘odbicie’, ‘podobizna’. W  polskiej i  zagranicznej literaturze istnieje wiele sposobów i  koncepcji definiowania tego fenomenu społecznego i  politycznego. Istnieją koncepcje politologiczne, socjologiczne, psychologiczne, kulturoznawcze itd. Jest to uproszczone, stypizowane wyobrażenie albo wrażenie powstające w  procesie myślowym odbiorców przekazów (społeczeństwa), ich postrzeganie przedmiotów, osób, stanów rzeczy, organizacji. Zawarty jest tutaj czynnik wartościujący. Konkretnie „nosicielami” wizerunków są politycy, aktorzy, sportowcy i  inne osoby występujące publicznie, chociaż wizerunek dotyczy także sfery prywatnej, a  nawet państw i  regionów. Powstaje za pośrednictwem komunikowania publicznego i  interpersonalnego. Wizerunek ma określone struktury i  relatywną stabilność, czyli kontynuację czasową. Wizerunek „się ma”, „posiada” (prawdziwy albo fałszywy). Można mówić o  wizerunku „samego siebie” i  wizerunku „obcych”. Na gruncie psychologii istnieje wypracowana koncepcja tzw. pierwszego wrażenia, czyli pewnego obrazu obiektów powstającego w  krótkim przedziale czasowym przy minimum informacji o nim. Istnieją cztery mechanizmy kształtowania wizerunku: a) uproszczenia przez typizację; b) uogólnienia doświadczeń

51

52

Rozdział 2. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego

jednostkowych; c) „powiększenia” poszczególnych przypadków i obiektów (efekt lupy); d) pozytywne bądź negatywne wartościowanie. Mierzenie i  ewaluacja wizerunków muszą uwzględniać szerokie konteksty kulturowe, historyczne (np. w przypadku państw), społeczno-psychologiczne. W społeczeństwie medialnym „dawcą” wizerunków są głównie media. Współcześnie polityka wkroczyła w  „wiek fabrykowania wizerunków”. Definiowanie tej kategorii w  polskiej literaturze jest podobne. Wskazuje się, że wizerunek polityka oznacza tworzone w określonym celu (np. wyborczym) szczególnego rodzaju wyobrażenie, które poprzez wywoływanie skojarzeń przydaje obiektowi dodatkowych wartości (np. społeczno-psychologicznych, etycznych czy osobowościowych) i  w  ten sposób przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru. Wartości, o które budowany image wzbogaca obiekt, mogą w ogóle nie znajdować uzasadnienia w jego realnych cechach – wystarczy, że mają określone znaczenie dla odbiorcy. Rdzeniem wyprodukowanych wizerunków kandydatów jest próba manipulowania relacjami w  prasie i  telewizji i  ich kontrola, tak, aby ukazać jak najbardziej medialną twarz kandydata oraz, w  tym samym czasie, ukształtować wizerunek zgodny z  tym, jak kandydat chce go wykorzystywać podczas kampanii. W  efekcie media konstruują dla wyborców określoną rzeczywistość polityczną. Reasumując, pojęcie wizerunku jest związane z  pojęciem stereotypu. Jest to uproszczone, przesadzone i  wartościujące wyobrażenie, pseudosąd niemający ograniczeń ważności (obowiązywania) i  niepoddający się w  sposób dostateczny empirycznemu potwierdzeniu. Budowaniu wizerunku towarzyszy efekt aureoli polegający na osądzaniu jednostki na podstawie wyglądu zewnętrznego, zachowania, głosu, nie zaś przekazu politycznego. To, jak wyborcy odbierają przekaz, uzależnione jest od następujących elementów: 55% mowy ciała, 38% tonu i barwy głosu, 7% wypowiadanych słów (Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, Dorota Dolińska). 3.  Koncepcja celebracji. Celebrity definiuje się jako system służący waloryzacji znaczenia i  komunikacji. Osiągnięcie statusu celebryty (politycznego) jest możliwe na wielu obszarach współczesnej kultury. Siła statusu celebryty ujawnia się w  biznesie, polityce, sztuce i  funkcjonuje jako instrument definiowania sukcesu. Celebryta to osoba znana z  tego, że jest znana, a  gwiazdą czyni go definiowalna i  publikowalna osobowość. Pojawienie się celebrytów, podobnie jak pseudowydarzeń, jest skutkiem rozwoju społeczeństwa konsumpcyjnego, w  którym wzrasta oczekiwanie spektakularnych wydarzeń w  każdej dziedzinie życia. Sprzyja to kreacji wydarzeń i  osób o  wątpliwym znaczeniu, ale zaspokajających oczekiwania. W  przeciwieństwie do dawnych bohaterów współczesne znakomitości są kreacją mediów, którymi powoduje chęć zysku. Znakomitości znane są tu i teraz, szybko się nużą i zastępowane są przez inne. Cechy wyróżniające je spośród im podobnych to nic nieznaczące, trywialne właściwości niewymagające żadnych

2.6. Perspektywa personalistyczno-aktorska w  badaniach komunikowania politycznego

umiejętności (manieryzm, język, barwa głosu, ubiór). Ich obecność w przestrzeni publicznej wyznaczana jest relacjami z innymi celebrytami, a najczęściej dyskutowanymi tematami są problemy codzienne, seksualność, dieta, gusta i upodobania kulinarne czy modowe, styl życia. Polityczni celebryci są uzupełnieniem zjawiska celebrytów w kulturze popularnej. To osoby publiczne, których życie prywatne jest równie ważne i  szeroko publicznie opisywane, jak ich zawodowe dokonania. Jeżeli publiczność, a szczególnie media tabloidowe, zarówno prasowe, jak i  elektroniczne, nie interesują się życiem prywatnym danej osoby, to nie ma ona statusu celebryty. Teoria wyróżnia trzy typy celebrytów: a) znakomitości filmowe, które utrzymują dystans wobec publiczności (rzadko grywają w  filmach i  rzadko udzielają wywiadów); wyróżniają się cechami fizycznymi (młodość, uroda) oraz osobowością; b) znakomitości telewizyjne, które można spotkać codziennie na ekranie czy w prasie; ich główną cechą jest familiarność (goście talk-shows, prezenterzy wiadomości); c) popcelebryci, których głównym wyróżnikiem i  ambicją jest bycie autentycznym, wyjątkowym, niepowtarzalnym; gwiazda popu czyni wszystko, aby wyróżnić się spośród konkurentów (styl bycia, ubiór, fryzura). Kreowanie celebrytów politycznych może być wynikiem swoistej strategii marketingowej, której celem jest dotarcie do szczególnego rodzaju publiczności niezainteresowanej polityką jako procesem, ale dla której istotna jest personalizacja tego procesu. Często jest to zabieg wykreowany przez tabloidy. Status politycznego celebryty może być pochodną jednej z  trzech sytuacji: urodzenia, wplątania w  skandal polityczny, charyzmatycznego działania lub dokonań publicznych. John Street wyróżnia dwie kategorie celebrytów: tradycyjnego polityka oraz postać ze świata rozrywki, która pojawia się w  polityce i  głosi prawo do reprezentowania innych ludzi i  ich racji. Stosowanie określenia celebryta wobec polityków oznacza, że ich działania wpisują się w  proces wzmacniania afektywnych instrumentów zarządzania wolą wyborców (Dorota Piontek). 4.  Koncepcja MediaEgo w  MediaPolis. Procesy mediatyzacyjne w  sferze politycznej doprowadziły do powstania nowego tożsamościowego typu polityka, który nazwany został MediaEgo. Polityk ów funkcjonuje w  specyficznym z  badawczego punktu widzenia środowisku – MediaPolis. Zaowocowało to również obserwowalnymi zmianami paradygmatów komunikacyjnych w  obrębie komunikowania politycznego. Mamy do czynienia z  paradygmatem: nowa retoryka, nowa narracja oraz paradygmatem: komunikowanie wizerunku, (nie)nowe media, (nie) nowe kanały komunikacji. Kategoria MediaPolis funkcjonuje w  literaturze przedmiotu od początku XXI wieku. Polis to wspólnota obywateli, której członkowie w  sposób publiczny dyskutują swoje sprawy. We współczesnej polis dyskusja odbywa się kanałami zapośredniczonymi medialnie. MediaPolis skupia w  sobie sprawy związane zarówno z  tzw. bulwarem, czyli stabloidyzowaną przestrzenią publiczno-polityczną, jak i  z  „parlamentem”, stanowiąc platformę do aktywne-

53

54

Rozdział 2. Aktorzy i  instytucje komunikowania politycznego

go uczestnictwa w  politycznych wydarzeniach. Zdaniem niektórych badaczy (Roger Silverstone) MediaPolis wyrasta z  kryzysu współczesnego społeczeństwa w  erze postpolityki. Kryzys ten ma charakter moralny, etyczny i  polityczny. MediaPolis to też przestrzeń współczesnej komunikacji bezpośredniej (face-toface) między ludźmi. Publiczna przestrzeń komunikacji tworzona jest w  obrębie elity, która uczestniczy w  debacie i  wypracowuje sobie sądy. MediaPolis jest nie tylko miejscem zacierania się granic między polityką a  rozrywką, lecz ma też wymiar kosmopolityczny. Polis jest organizacją ludzi działających wspólnie i  rozmawiających ze sobą. To właśnie w  takim środowisku wyrasta nowy tożsamościowy typ polityka medialnego – MediaEgo. Wskaźnikami dla tego typu personalnego polityka są: brak wcześniejszej rozpoznawalności w szerszym gronie odbiorów/publiczności/ elektoratu, konieczność zdobycia politycznej popularności w relatywnie krótkim czasie, plastyczność komunikacyjna, łatwość nawiązywania relacji z otoczeniem, koncyliacyjność, używanie języka właściwego dla zideologizowanych formacji politycznych, stosowanie jednokierunkowych komunikatów perswazyjnych, pozorna szczerość, prawdomówność, otwartość na dialog z otoczeniem, odwoływanie się do wyższych wartości (w  tym świętości) znanych i  wyznawanych przez odbiorców komunikatów, podkreślanie funkcjonowania we wspólnocie (MY), kompromisowość w  kontaktach z  otoczeniem i  bezkompromisowość w  walce z  „wrogami”. MediaEgo koncentruje się na siebie w  zakresie tzw. egocastingu, szczególnie „autopublikacji” w  Internecie. MediaEgo, mimo deklarowanej szczerości i  prawdziwości intencji, opiera się na medialnej manipulacji w  sferze kreacji tożsamości, w  sferze politycznej (budowanie widoczności) i  w  sferze publiczno-popularnej, całkowicie zmediatyzowanej (celebracja). MediaEgo – jego pozytywny wizerunek – istnieje tylko w  przestrzeni medialnej i  w  dyskursie medialnym. Można go traktować w  kategoriach kulturowego narcyzmu. Poza tym światem MediaEgo praktycznie nie istnieje, przede wszystkim ze względu na brak jego politycznej i społecznej historii. Wykreowany wizerunek i  reputacja zyskują akceptację elektoratu jeszcze niegłosującego (młodszego), który korzysta z  mediów społecznościowych. Zjawiska, o  których mowa, prowadzą w  ostatecznej konsekwencji do zmiany paradygmatu komunikowania politycznego (Agnieszka Walecka-Rynduch). Pytania kontrolne 1.  Omów podział aktorów komunikowania politycznego według kryterium stosunków do interesów. 2.  Scharakteryzuj system intermediarny. 3.  Wyjaśnij, na czym polega rola mediów jako aktora w  systemie intermediarnym.

2.6. Perspektywa personalistyczno-aktorska w  badaniach komunikowania politycznego

Literatura uzupełniająca Adamik-Szysiak Małgorzata: Strategie komunikowania podmiotów politycznych w  Polsce. Lublin 2018. Cwalina Wojciech, Falkowski Andrzej: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk 2005. Dobek-Ostrowska Bogusława: Media masowe i  aktorzy polityczni w  świetle studiów nad komunikowaniem politycznym. Wrocław 2004. Dobek-Ostrowska Bogusława (red.): Transformacja systemów medialnych w  krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Wrocław 2002. Dolińska Dorota: Społeczny wizerunek partii politycznych. Toruń 2009. Dudek Krystian: Rola rzeczników prasowych w  komunikacji masowej. Sosnowiec–Praga 2015. Hofman Iwona: Polityka media społeczeństwo. Studia i  szkice. Toruń 2007. Jacuński Michał: Sieciowe komunikowanie polityczne. Perspektywa aktorów politycznych. Wrocław 2016. Łukasik-Turecka Agnieszka: Zmiana usytuowania radia w  komunikowaniu politycznym. Lubin 2018. Mazur Marek: Polityka z  twarzą. Personalizacja parlamentarnych kampanii wyborczych w  Polsce w  latach 1993–2011. Katowice 2014. Michalczyk Stanisław: Demokracja medialna. Teoretyczna analiza problemu. Toruń 2010. Molęda-Zdziech Małgorzata: Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego. Warszawa 2013. Piontek Dorota: Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o  polityce. Poznań 2011. Street John: Mass Media, Politics and Democracy. London–New York 2001. Walecka-Rynduch Agnieszka: MediaEgo w MediaPolis. W stronę nowego paradygmatu komunikowania politycznego. Kraków 2019. Waniek Danuta, Adamowski Janusz W. (red.): Media masowe w  praktyce społecznej. Warszawa 2007.

55

Rozdział 3

Struktury polityki i  mediów W  poprzednich dwóch rozdziałach skrótowo opisano i  wyjaśniono istotę polityki i cechy mediów jako obszarów i aktorów komunikowania politycznego. Zagadnienia te wymagają jednak dalszej, bardziej szczegółowej charakterystyki. Systemy polityczne wpływają na procesy formułowania i  artykulacji interesów oraz na procesy decyzyjne, które następnie są odzwierciedlane przez komunikowanie polityczne. Jego narzędziami i  instrumentami są media masowe, które przekazują określone treści oraz mają swoją publiczność. Same są wewnętrznie zróżnicowane, funkcjonują w  ramach systemu, który charakteryzuje się mniejszym lub większym stopniem wolności. Prezentowane analizy mają, z  jednej strony, charakter politologiczny (teoria polityki), z  drugiej zaś – medioznawczy (teoria mediów). Pozwolą na lepsze zrozumienie dalszych problemów podjętych w  następnych rozdziałach skryptu.

3.1. Modele kierowania politycznego Klasyk teorii polityki David Easton (1953) pojmował politykę jako autorytarny podział dóbr, które wypracowuje społeczeństwo bez wyraźnych zasad tegoż podziału. Późniejsze jednak opracowania politologiczne zwracają uwagę, że podejmowane w  polityce decyzje mają charakter kolektywny i  uwzględniają społeczne potrzeby i  interesy. Polityka nie jest zatem systemem całkowicie zamkniętym, wyizolowanym. Tkwi wewnątrz społeczeństwa i  jest podatna na wpływy innych podsystemów suprasystemu państwa. Władza podlega różnorodnym sankcjom (schemat 8).

58

Rozdział 3. Struktury polityki i  mediów Schemat 8. Polityka, media masowe i  opinia publiczna w  ujęciu systemowo-teoretycznym

Nauka

Kultura

Polityka

Prawo

Państwo Opinia publiczna Media

Partie Ekonomia

Religia

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne na postawie: Niklas Luhmann: Die Politik der Gesellschaft. Frankfurt am Main 2000.

Charakter władzy ulegał zmianom w  procesie historyczno-politycznym przechodząc – najogólniej rzecz biorąc – od władzy autorytarnej do władzy demokratycznej. Ta pierwsza charakteryzowała się dużym stopniem zamknięcia, państwo zaś było czymś tajemniczym, brak było opinii publicznej i  oczywiście ogólnie dostępnych mediów. Władza demokratyczna musi liczyć się z  wieloma wskazanymi na schemacie 8 podsystemami (pośrednio) oraz z  istnieniem opozycji wewnątrz systemu rządów, która stanowi instrument krytyki i  kontroli (bezpośrednio). Systemy totalitarne nie akceptują opozycji, nie akceptują też opozycyjnego komunikowania politycznego, czyli braku niezależnych od władzy mediów. Władza jest w  gruncie rzeczy specyficznym medium komunikacyjnym, które informuje (społeczeństwo), jakie są stan i  cechy rządzenia w  państwie. W  poszczególnych państwach istnieje różny stopień otwartości systemów politycznych, zależy to od czynników ideologiczno-aksjologicznych rządzących partii. Teoria polityki wyróżnia cztery modele kierowania politycznego: 1.  Model syntezy. Charakteryzuje się silnym wpływem grup interesów we wszystkich fazach parlamentarnego procesu podejmowania decyzji, począwszy od prac komisji. Funkcjonuje relatywnie mała liczba dużych związków i  stowarzyszeń. Dużą rolę w  poszukiwaniu rozwiązań odgrywają eksperci. Istnieje instytucjonalna komunikacja między państwem, związkami i  nauką. Nowe ruchy 1

3.1. Modele kierowania politycznego

społeczne są na ogół wykluczane z  udziału we władzy. Komunikowanie polityczne skupia się głównie na dużych organizacjach i  aktorach państwowych, którzy mają dostęp do zasadniczych scen publicznych i  medialnych. Grupy wykluczone starają się przez media tematyzować opinię publiczną (przykład: Niemcy). 2.  Model konkurencji. Charakteryzuje się fragmentaryzacją interesów. W  systemie politycznym funkcjonuje duża liczba różnych instancji wzajemnie się kontrolujących i  konkurujących ze sobą. Podejmowanie decyzji odbywa się w  ramach walki konkurencyjnej, przedstawiane są różne punkty widzenia. Komunikowanie polityczne ma charakter otwarty, opinia publiczna jest permanentnie tematyzowana dla potrzeb władzy prezydenckiej (przykład: USA). 3.  Model etatystyczny. Istnieje silne centrum polityczne, skupiające zróżnicowane interesy. Centralistyczny charakter ma także administracja. Społeczeństwo w  małym stopniu bierze udział w  kierowaniu politycznym, a  znajdowanie rozwiązań należy do elit technokratycznch. Obserwacja medialna skupia się na konfliktach wewnątrz elit władzy (przykład: Francja, Polska). 4.  Model kompromisu. Społeczeństwo posiada sfragmentaryzowane interesy, podobny charakter ma system polityczny. Decyzje wypływają często z  działań nieformalnych, na które społeczeństwo nie ma wpływu, uwzględniają one partykularne interesy grup. Komunikowanie polityczne przybiera często charakter nieformalny, służy partykularnym interesom polityki (przykład: Wielka Brytania). W  świetle powyższej typologii szerszego wyjaśnienia wymagają pojęcia kierowanie lub sterowanie, które należy rozumieć jako intencjonalne działanie (postępowanie) aktorów polityczno-administracyjnych zmierzające do kształtowania pożądanych stanów społecznych. Działania te polegają na zarządzeniach mających charakter bezpośredni lub pośredni. Można wyróżnić dwa rodzaje „kierowania”: wertykalny i  horyzontalny. Rodzaj pierwszy polega na autorytarnych decyzjach podejmowanych przez system polityczny, rodzaj drugi na samokoordynacji i  samokontroli aktorów społecznych (korporacjonizm). Można zatem mówić o  „rządzeniu” i  „samorządzeniu”, „regulacji” i  „samoregulacji”. Kierowanie odbywa się w  określonych warunkach prawnych (nakazy, zakazy), ekonomicznych (subwencje, dotacje, zwolnienia z  podatków) oraz w  coraz większym stopniu dokonuje się przez informację i  komunikację (przekonywanie). Komunikowanie publiczne będące nieodzownym elementem „kierowania” z  jednej strony samo podlega kierowaniu przez politykę komunikacyjną i  medialną państwa i/lub jego ustanowionych organów (np. w  Polsce KRRiT, w  USA – Federal Communications Commission, w  Wielkiej Brytanii – Office of Communications), z  drugiej zaś ma duży zakres swobody i  samoregulacji (polityka jako governance).

59

60

Rozdział 3. Struktury polityki i  mediów

Zagadnienie kierowania politycznego obejmuje systemy rządzenia, które częściej nazywane są „systemami politycznymi”. Dla komunikowania politycznego istotne znaczenie ma rozróżnienie następujących systemów: 1.  System prezydencji (przykład: USA). Charakteryzuje się ścisłym rozdzieleniem władzy legislacyjnej (parlament) od władzy wykonawczej (rząd). Prezydent jest wybierany bezpośrednio przez naród i łączy w sobie funkcje głowy państwa i głowy rządu (jest szefem rządu). Między parlamentem a prezydentem dochodzi stale do różnorodnych relacji prawno-politycznych, które są chętnie opisywane przez komunikowanie polityczne. 2.  System parlamentarno-gabinetowy (przykład: Polska, Niemcy). Funkcje legislacyjne i  wykonawcze nie są ściśle rozdzielone, lecz wzajemnie wpływają na siebie. Rząd stale potrzebuje bezpośredniego lub pośredniego wsparcia parlamentu. Parlament może także odwołać rząd. Rządzenie opiera się na posiadaniu większości w  parlamencie, tę zaś zapewniają silne partie oraz dyscyplina frakcyjna. W  systemie tym istnieje prezydent jako głowa państwa, wybierany albo w wyborach bezpośrednich (Polska), albo przez połączone izby parlamentu (Niemcy). 3.  System półprezydencki (przykład: Francja). Jest formą mieszaną między dwoma wyżej scharakteryzowanymi systemami. Oprócz prezydenta wybieranego w  wyborach bezpośrednich (głowy państwa) istnieje premier (szef rządu) wybierany przez parlament. 4.  System demokracji bezpośredniej (przykład: Szwajcaria). Charakteryzuje się dużym udziałem obywateli w  podejmowaniu decyzji (tzw. demokracja wyborcza). Wymusza to nowe formy komunikowania politycznego, które w dużym stopniu przybierają charakter lokalny (kampanie referendalne). W  systemie tym partie mają relatywnie słabą pozycję w  systemie politycznym, nie są typowym aktorem agregacji interesów, rośnie zaś rola związków interesów, organizacji oraz nowych ruchów społecznych, które wywierają silny wpływ na podejmowane decyzje polityczne. Polityka jako governance. Konstrukcja ta w ostatnich dziesięcioleciach stała się przedmiotem badań wielu dyscyplin naukowych. Jej istota polega na mechanizmach i  skutkach koordynacji działań przez mniej lub bardziej niezależnych, autonomicznych aktorów społecznych wewnątrz struktur instytucjonalnych. Na płaszczyźnie mikro – chodzi o działalność aktorów indywidualnych, na płaszczyźnie mezo – o działalność aktorów zbiorowych (kolektywnych), a na płaszczyźnie makro – o całe społeczeństwo. Governance oznacza „samoregulację” bazującą na systemie instytucjonalnym, np. przez sieć, rynki, wspólnoty. Jest to zbiorowa regulacja społecznych stanów rzeczy, co jest charakterystyczne dla społeczeństw obywatelskich. Zacierają się granice między państwem a społeczeństwem w sensie praktyki politycznej. Szczególnym przypadkiem governance jest media governance (tabela 9).

61

3.2. Kultura polityczna Tabela 9. Przedmiot, formy i  kierunki media governance Formy

Przedmiot

Zewnętrzne / formalne

ustawy, regulacje

Zewnętrzne / nieformalne

popyt, mechanizmy rynkowe, reklama

Kierunki

governance dla mediów

Wewnętrzne / formalne

przedsiębiorstwa medialne i  dziennikarstwo, samoregulacja governance w  mediach Wewnętrzne / nieformalne kultura organizacyjna, normy, etyka Zewnętrzne / nieformalne

organizacje, społeczeństwo obywatelskie, governance przez media lobby, opinia publiczna, krytyka

Ź r ó d ł o: Ulrich Saxer: Mediengesellschaft. Eine kommunikationssoziologische Perspektive. Wiesbaden 2012, s. 301.

3.2. Kultura polityczna Kultura polityczna w  szerokim rozumieniu obejmuje cały kompleks zagadnień dotyczących relacji społeczno-politycznych w  państwie oraz samego społeczeństwa i  samego systemu politycznego, jego struktur instytucjonalnych i personalnych. Analiza zjawiska wymaga scharakteryzowania m.in. takich pojęć, jak: kształcenie polityczne, klasa polityczna, styl polityczny czy społeczne zniechęcenie do polityki. Wszystkie te czynniki wpływają bezpośrednio albo pośrednio na przebieg i  jakość komunikowania politycznego. Termin kultura polityczna ma charakter politologiczny. Obejmuje indywidualne oraz zbiorowe nastawienia i postawy (narody, regiony, społeczności lokalne) wobec polityki jako takiej oraz jej poszczególnych struktur (instytucji). Można wyróżnić pięć klas obiektów kultury politycznej: wspólnoty polityczne (np. naród), reżimy polityczne (np. demokracja, dyktatura), struktury pośrednictwa interesów (np. partie, związki interesów), struktury realizacji interesów (np. biurokracja, rządy) oraz struktury samodzielne (np. aktorzy i  ich działania). Informacji o  społecznych nastawieniach i  postawach wobec nich dostarcza demoskopia, zewnętrznym zaś przejawem kultury politycznej (civic culture) jest stopień partycypacji obywatelskiej w  polityce (m.in. udział w  wyborach). Od tego zależy m.in. stabilizacja całego systemu oraz modernizacja struktur politycznych. Zagrożeniem dla stabilizacji systemu politycznego są powstające subkultury (polityczne) formułujące specyficzne opozycyjne i  radykalne żądania zmiany struktur (np. anarchizm, syndykalizm, faszyzm, nacjonalizm, kultura strajków). Zadaniem politologii, a  zwłaszcza jej empirycznie zorientowanego nurtu, jest badanie charakteru i  stanu kultury politycznej.

62

Rozdział 3. Struktury polityki i  mediów

Częścią kultury politycznej jest kształcenie polityczne rozumiane jako suma (ogół) planowanych, organizowanych i  strukturyzowanych procesów szkoleniowych, wewnątrz i  na zewnątrz systemu szkolnego, obejmujących zarówno młodzież, jak i dorosłych. Kształcenie polityczne wspomaga procesy socjalizacji politycznej. Jego celem jest dostarczanie wiedzy faktograficznej i  strukturalnej o zasadach działania instytucji (polity), treściach (policy) oraz procesach politycznych (politics). Chodzi o  dostarczanie wiedzy o  zasadach działania demokracji i państwa demokratycznego. Narzędziem realizacyjnym jest też komunikowanie polityczne dokonujące się przez media, aczkolwiek może ono prowadzić do fałszowania wiedzy, co wynika zarówno z  logiki działania mediów, jak i  woli aktorów politycznych (zob. 3.4.). Kształcenie polityczne może prowadzić do indoktrynacji politycznej zarówno w  warunkach szkolnych, jak i  pozaszkolnych. Kształcenie polityczne jest ważnym elementem kształcenia obywatelskiego w  ogóle, jego rezultatów nie należy jednak oczekiwać w  krótkim czasie, poza tym wymaga środków finansowych. Terminu klasa polityczna używa się często w publicystyce i komunikowaniu interpersonalnym w  kontekście pejoratywnym. Towarzyszą temu uproszczenia polegające na postrzeganiu osób (aktorów) realizujących dzięki polityce własne, partykularne interesy. Niestety, często sami aktorzy dostarczają argumentów do tego typu myślenia (przykładów jest wiele). Klasa polityczna to ogół osób uczestniczących bezpośrednio w procesie podejmowania decyzji na wszystkich szczeblach, tj. ogólnokrajowym, regionalnym i  lokalnym (lokalna klasa polityczna). Funkcjonują one w instytucjach i sprawują faktyczne role kierownicze w systemie rządzenia. Niekiedy nazywani są „elitą władzy”. Z jednej strony, klasa polityczna działa pod naciskiem społecznym, z drugiej – jej członkowie muszą konkurować ze sobą o  wpływy i  możliwość utrzymania się w  strukturach władzy. Z  klasą polityczną powiązana jest klasa gospodarcza w  przedsiębiorstwach, firmach, bankach, korporacjach. Członkowie klasy politycznej podlegają permanentnej wymianie w  wyniku wyborów, co jednak nie jest regułą (niektórzy członkowie klasy lokalnej utrzymują się w niej przez wiele lat). Członkowie klasy politycznej, obecnie zatrudniającej różnego typu specjalistów, nabierają w  dłuższej perspektywie kompetencji merytorycznych, w  tym kompetencji komunikacyjnych. Termin styl polityczny generalnie charakteryzuje działania i  zachowania aktorów oraz cechy funkcjonowania systemu politycznego. Styl polityczny przejawia się „na zewnątrz” w  codziennym komunikowaniu politycznym, a  swoje apogeum osiąga w  kampaniach wyborczych. Ma on jednak także „wewnętrzne”, ukryte przed opinią publiczną cechy, które można nazwać cechami „taktycznymi”. Pokrewnymi terminami są tutaj styl rządzenia oraz styl kierowania, np. styl kierowania partią polityczną lub styl kierowania rządem. Amerykański parlamentaryzm rozróżnia hill-style oraz home-style. Ten drugi wiąże się z działalnością lobbystów. Styl polityczny jest częścią i przejawem kultury politycznej. W  społeczeństwie medialnym polega m.in. na dopasowaniu się aktorów do

63

3.3. Media i  komunikowanie masowe

logiki działania mediów, kładących nacisk m.in. na personalizację przekazów, pokazywanie „polityki z  twarzą”. Termin zniechęcenie do polityki wyraża niezadowolenie obywateli z  funkcjonowania systemu politycznego, co prowadzi do wyobcowania politycznego (angielskie terminy: political alienation lub political malaise). Wyobcowanie obywateli z polityki może mieć charakter krótko- lub długoterminowy. Zawiera w sobie dwa aspekty: po pierwsze – negatywne postawy wobec polityki i aktorów, po drugie – utratę orientacji dotyczącej struktur, aktorów i systemu, nierozumienie procesów. Skutkiem jest utrata gotowości do uczestniczenia w  jakiekolwiek formie życia publicznego, poważne osłabienie partycypacji (apatia). Przyczyną takiego stanu rzeczy są m.in. nękające sferę polityczną skandale, tworzenie „polityki symbolicznej” (zob. rozdział 6), a  także zjawisko entertainizacji polityki. Badania empiryczne prowadzone zarówno na gruncie politologii, jak i  nauki o  mediach potwierdzają istnienie wyżej zasygnalizowanych zjawisk.

3.3. Media i  komunikowanie masowe Historia rozwoju komunikowania i mediów jest nieustannym procesem technicyzacji oraz idącym za tym procesem mediatyzacji. Historia mediów to historia techniki, która w  ciągu tysiącleci przybierała różne formy (zob. tabela 10). Tabela 10. Typologia technicyzacji Typ mediów

Zakres technicyzacji

Przykłady

Media pierwotne

brak urządzeń

mimika, gesty, rytuał, taniec, śpiew, mowa

Media wtórne

komunikator wykorzystuje urzą- list, muzyka instrumentalna, dzenia druk, grafika

Media trzeciego stopnia

komunikator i  odbiorca wyko- telegraf, telefon, film, radio, rzystują urządzenia telewizja

Media czwartego stopnia

komunikator i  odbiorca wyko- media online, multimedia, rzystują urządzenia cyfrowe Internet

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Jak było już wspomniane w  rozdziale 2.5, media można w  gruncie rzeczy rozumieć jako środek transportu, nośnik informacji, pośrednik w  komunikacji. Najprostszymi przykładam mediów są: telewizja, radio, gazety lub telefon. Media mają podwójną naturę, czyli dysponują dwoma potencjałami. Z jednej strony mają potencjał techniczno-komunikacyjny, tj. zdolność techniczną rozpowszech-

64

Rozdział 3. Struktury polityki i  mediów

niania znaków (informacji), z  drugiej zaś – potencjał społeczny, czyli zdolność tworzenia mniej lub bardziej określonych (jawnych) skutków społecznych (efektów oddziaływania). Ważnym kryterium podziału mediów jest liczba odbiorców. Rozróżniamy zatem media komunikacji indywidualnej (np. telefon) oraz media komunikacji masowej (np. gazeta). Mamy zatem media komunikacji one to one oraz media komunikacji one to many. Media komunikacji masowej nazywane są skrótowo mediami masowymi i  dzisiaj kojarzone są z  mediami w  ogóle, to właśnie one odgrywają zasadniczą rolę w  komunikowani politycznym. W  celu uzupełnienia wykładu trzeba skrótowo prześledzić historię rozwoju mediów, wskazując na ich naturę techniczną. Media drukowane, zaliczane do mediów „wtórnych” (zob. tabela 10) wyrosły na podłożu mediów pierwotnych. Wobec ekspansji mediów „trzeciego stopnia” (radio, telewizja) oraz ekspansji mediów „czwartego stopnia” (Internet) tradycyjne media drukowane straciły na znaczeniu, są jednak nadal ważnym ogniwem komunikowania masowego: rola gazet, czasopism czy książek jest w kulturze nadal ogromna. Wśród mediów tego typu duże znaczenie w  komunikowaniu politycznym mają: list (współcześnie SMS, e-mail), ulotka (funkcje agitacyjne), książka (funkcje analityczne), plakat (funkcje informacyjne) oraz czasopisma (funkcje publicystyczne). Media analogowe pojawiły się w  XIX wieku w  postaci telegrafu, fotografii, telefonu oraz filmu, następnie w XX wieku w postaci filmu dźwiękowego i filmu kolorowego. Istotne znaczenie kulturowe miał wynalazek i  rozwój radiofonii. Była pierwszym audytywnym medium masowym. Przez długie dziesięciolecia (do dzisiaj) wywierała istotny wpływ na wszystkie aspekty życia społecznego, w  tym politycznego. Dzisiaj radio ma trzy formy własności: a) radio publiczne finansowane z  abonamentu i  reklam; b) radio prywatne finansowane z  reklam i  innych środków; c) niekomercyjne radio społeczne – radia organizacji społecznych, kościołów, uczelni wyższych, samorządów itd. Istnienie w  radiofonii i  telewizji sektora publicznego i  sektora prywatnego nazywamy dualnym systemem radiofonii i  telewizji. W  Europie Zachodniej system taki ukształtował się w  latach 80. XX wieku, a  w  Polsce w  latach 90. Boom telewizyjny rozpoczął się w latach 60. XX wieku i praktycznie trwa do dzisiaj. Telewizja uważana jest nadal – mimo rozwoju Internetu – za medium przewodnie, a digitalizacja tylko przyspieszyła i ustabilizowała jej społeczną rolę. Pierwsze doświadczenia telewizji mechanicznej zostały przeprowadzone przez szkołę Johna Bairda. Tenże wynalazca w roku 1927 zademonstrował system nadawczy telewizji, w rok później przeprowadził pierwsze eksperymenty z telewizją kolorową. W  1929 roku BBC zaczęło nadawać pierwsze programy telewizyjne. W  1951 roku rozpoczęto w  USA nadawanie pierwszych programów telewizji kolorowej. Od pierwszej połowy lat 80. następuje komercjalizacja telewizji, a od lat 90. przechodzenie od systemu analogowego do cyfrowego. Następuje też decentralizacja telewizji, czyli jej regionalizacja i  lokalizacja. Siłą telewizji są kanały tematyczne.

3.3. Media i  komunikowanie masowe

Media cyfrowe wiążą się głównie z wynalazkiem komputera. Od lat 80. XX wieku w społeczeństwach zachodnich komputer stopniowo przybiera formę komputera osobistego (PC), staje się dostępny dla każdego. Dzisiaj jest częścią kultury codzienności. Historia jego rozwoju jest długa. W 1946 roku w USA uruchomiono pierwszy elektroniczny komputer ENIAC (prace badawcze były prowadzone już w  latach 30.), który składał się z  17 tys. lamp, ważył 30 ton, wykonywał 5 tys. operacji na sekundę i  kosztował 600 tys. dolarów. Od 1958 roku można mówić o  drugiej generacji komputerów, w  której zastąpiono lampy elektroniczne tranzystorami. Generalnie można wydzielić pięć faz rozwojowych komputera: 1)  komputer pierwszej generacji (1946–1955); 2  )komputer drugiej generacji (1955–1964) – zastępowanie lamp tranzystorami, produkcja przemysłowa w  USA; 3)  komputer trzeciej generacji (1964–1968) – miniaturyzacja elementów składowych; wykorzystanie cywilne; 4)  komputer czwartej generacji (1968–1977) – zastosowanie czipów, zwiększenie szybkości operacji; 5)  komputer piątej generacji (od 1977 do dzisiaj) – techniczne udoskonalenia przez nowe mikroprocesory, indywidualizacja użytkownika (PC). Od lat 90. następuje rozwój zjawiska multimedialności. Pod pojęciem multimedia rozumie się integrację mediów różnych rodzajów i typów. Pojęcie to oznacza jednak coś więcej niż sumę pojedynczych elementów (części) i  kombinację mediów. Oznacza ono nową jakość, powstałą z  łączenia się mediów pojedynczych. Historia World Wide Web sięga roku 1990, kiedy to Tim Berners-Lee utworzył schemat protokołów sieci WWW. Początkowo schemat miał zastosowanie tylko militarne i  naukowe, ale od 1993 roku wszedł w  użytkowanie prywatne. W  istocie WWW to zdecentralizowana sieć publiczna, do której można podłączyć pojedynczy komputer. Z  punktu widzenia komunikowania politycznego ważne jest to, iż sieć poszerza lub ustanawia nowy rodzaj opinii publicznej, umożliwia tworzenie opinii „alternatywnej” wobec opinii oficjalnej tworzonej przez media klasyczne (np. przez czaty). Komunikowanie masowe (ang. mass communication) oznacza rozpowszechnianie informacji za pomocą środków technicznych, czyli mediów masowych. Często jest łączone z  socjologicznym pojęciem społeczeństwo masowe. W  literaturze medioznawczej istnieje wiele definicji tego pojęcia, które pojawiło się w  nauce, a  następnie w  publicystyce i  mowie codziennej w  latach 60. XX wieku. Dzisiaj komunikowanie masowe jest w  całej pełni procesem politycznym, społecznym, ekonomicznym i  kulturowym, a  jego aspekty technologiczne zostały poważnie wzmocnione. Przytoczmy jedną z  klasycznych definicji (Maciej Mrozowski). Komunikowanie masowe to typ komunikowania społecznego polegający na przekazywaniu za pomocą urządzeń technicznych (kanałów komunikowania masowego) jednolitych treści skierowanych do liczebnie

65

66

Rozdział 3. Struktury polityki i  mediów

wielkich, anonimowych i  zróżnicowanych społecznie rzesz odbiorców. Przekazywane treści są jawne (publicznie dostępne), docierają do odbiorców szybko i  w  jednym mniej więcej czasie, są dostępne i  aktualne na ogół dość krótko. W  swojej istocie komunikowanie masowe jest procesem masowej (prowadzonej przemysłowymi metodami) produkcji i  dystrybucji przekazów (informacji, treści symbolicznych) przeznaczonych do masowej „konsumpcji”. Obejmuje trzy ogniwa aktów komunikowania: nadawcę, przekaz, odbiorcę, a  także zachodzące między nimi relacje. Nadawcą w  procesie komunikowania masowego jest zorganizowana instytucja (komunikator zbiorowy i  zawodowy), którą charakteryzują: skomplikowane urządzenia techniczne oraz wysokie nakłady niezbędne do wytwarzania przekazów w  skali przemysłowej, liczny i  wykwalifikowany personel, odpowiedni schemat organizacyjny (podział zadań i  funkcji) i  ramy prawne działania. Przekazy masowe charakteryzują: publiczny (otwarty) charakter przekazu, zwielokrotnienie (multiplikacja), cykliczność i  schematyczność. Odbiorców charakteryzują: liczebność, rozproszenie, zróżnicowanie (heterogeniczność) i  wspólny przedmiot zainteresowania. Oprócz tego cały proces cechuje się jeszcze szybkością i  równoczesnością docierania przekazów do odbiorców, zdepersonalizowanymi relacjami między nadawcą i  odbiorcą oraz jednokierunkowością. Najnowsze tendencje (komunikowanie online) cechuje dążenie do skuteczniejszej interaktywności procesu, elastycznej zmiany ról między nadawcą a  odbiorcą. Komunikowanie masowe jest komunikowaniem publicznym, w  przeciwieństwie do komunikacji bezpośredniej lub komunikacji w  instytucji lub grupach o ograniczonej liczbie osób. W klasycznym ujęciu istnieje przestrzenny, czasowy lub przestrzenno-czasowy dystans między uczestnikami procesu komunikacyjnego. Współcześnie komunikowanie masowe jest zapośredniczone komputerowo (Internet, gazety online). Rolę komputera jako medium komunikacyjnego można ujmować w  trzech wymiarach: 1.  Jest to medium dystrybucyjne w  zakresie rozpowszechniania informacji, różnych danych, wiadomości, opinii. Komputer pełni funkcje usługowe, czego przejawami są np. teleshoping, telebanking. Element interaktywny polega na możliwości feedbacku i  odniesień interpersonalnych. 2.  Jest to medium stwarzające możliwości powstawania różnych forów i grup dyskusyjnych, których cechą jest wzajemna aktywność. 3.  Jest to medium technicznie zapośredniczonej komunikacji interpersonalnej między dwoma lub między większą liczbą uczestników.

3.4. Zawartość mediów

3.4. Zawartość mediów Istnieją co najmniej dwa powody tłumaczące zainteresowanie badaczy, w  tym badaczy komunikowania politycznego, problematyką zawartości mediów: po pierwsze, zawartość określa potencjalne efekty komunikowania masowego (politycznego), obojętnie, czy są one zamierzone, czy nie; po drugie, zainteresowaniom tym towarzyszy chęć zrozumienia komunikatu skierowanego do publiczności. Narzędziem badania zawartości jest analiza zawartości jako metoda empiryczna w  nauce o  komunikacji społecznej i  mediach. Została ona metodologicznie bardzo dobrze opisana, nie ma zatem potrzeby dokonywania w  tym miejscu jej charakterystyki (zob. literatura uzupełniająca). Jednym z  celów badań nad zawartością jest uzyskiwanie porównań zawartości z  rzeczywistością. Relacja pomiędzy przekazami medialnymi a  rzeczywistością zawiera się w  pytaniu: czy media mają bezpośrednie lub pośrednie powiązania z  rzeczywistością, czy też są ich pozbawione? Jeśli posiadają takowe powiązania (już bez badań wiadomo, że tak), to jaką rzeczywistość powinny pokazywać? Kwestia jest mocno skomplikowana – nie tylko z  powodu niewiadomej dotyczącej sensu komunikatów (treści ukryte „między wierszami”) – lecz także ze względu na fakt, że istnieje ogromna ilość różnych typów zawartości. Mechanizm zniekształcania (wykrzywiania) rzeczywistości pokazuje schemat 9. Jedną z teorii starających się wyjaśnić problem zniekształcania rzeczywistości w  mediach jest teoria „odchylenia”, zwana także „instrumentalną aktualizacją”. Uświadamia, jak dalece rzeczywistość medialna, będąca rzeczywistością drugiego stopnia, jest inna niż rzeczywistość pierwotna (obiektywnie istniejąca). Przydatne tu angielskie słowo bias oznacza ‘odchylenie’ lub ‘wykrzywienie’, ‘zniekształcenie’. Wszystkie te pojęcia są przeciwieństwem obiektywizmu medialnego (dziennikarskiego). Samo pojęcie bias doczekało się różnych klasyfikacji. Dla przykładu John Street wyróżnił cztery jego typy: 1.  Partisan bias (odchylenie stronnicze) – mechanizm polegający na jawnym popieraniu jednej opcji politycznej, sprzyjaniu jej działalności i zjednywaniu dla niej opinii publicznej (czyni tak gazeta lub stacja telewizyjna formalnie i/lub personalnie powiązana z  określoną opcją lub partią polityczną). 2.  Propaganda bias (odchylenie propagandowe) – mechanizm polega na celowym, rozmyślnym prezentowaniu faktów i zdarzeń pozytywnie przedstawiających jedną z opcji i/lub negatywnie inną, bez jawnego zajmowania stanowiska przez medium, które zachowuje formalną i  pozorną neutralność. 3.  Ideological bias (odchylenie ideologiczne) – u  jego podstaw leżą normy i  wartości reprezentowane przez medium, na bazie których budowana jest jego pozycja ideologiczna, normy te nie są jednak bezpośrednio ujawniane, dzięki czemu prezentowane fakty i  informacje wyglądają na typowe i  zwyczajne.

67

68

Rozdział 3. Struktury polityki i  mediów

4.  Unwitting bias (odchylenie niezamierzone) – wynika z konieczności skrótowego relacjonowania rzeczywistości: mechanizm polega na niewłaściwym wyborze faktów i  zdarzeń, co w  konsekwencji powoduje, że jedne z  nich stają się ważniejsze (w odczuciu publiczności), inne pomijane są milczeniem. W sposób niezamierzony można też eksponować określone fakty, np. na pierwszej lub czwartej kolumnie gazety. Schemat 9. Zniekształcanie rzeczywistości

Rzeczywistość

Dostarczanie informacji Postrzeganie rzeczywistości drugiego rodzaju

Postrzeganie rzeczywistości pierwszego rodzaju

Selekcja medialna i mechanizmy transformacji informacji

Rzeczywistość medialna

Selekcja i postrzeganie przez publiczność

Rzeczywistość publiczności Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Uwarunkowania zawartości mediów. Należy w  tym miejscu zadać pytania natury zasadniczej: co określa zawartość mediów, jakie czynniki o tym decydują? Próbą odpowiedzi na te pytania jest funkcjonująca w literaturze medioznawczej

69

3.4. Zawartość mediów

teoria, którą można by nazwać „teorią czterech sfer”. Pojęcie wprowadził do obiegu naukowego Wolfgang Donsbach. Teoria ta wykracza poza dotychczasowe ustalenia Johana Galtunga, autora koncepcji tzw. czynników informacyjnych z 1965 roku. Teoria czterech sfer widzi problem szerzej. Sfery, o których mowa, to: sfera subiektywna, sfera profesjonalna, sfera organizacyjna oraz sfera społeczna (w kontekście komunikowania politycznego należałoby raczej mówić o sferze społeczno-politycznej). Całościowo problem ujmuje schemat 10. Schemat 10. Czynniki wpływu na zawartość mediów Sfera subiektywna

Sfera społeczno-polityczna

Zawartość mediów

Sfera profesjonalna

Sfera organizacyjno-instytucjonalna Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Koncepcja „czterech sfer” nie jest nowa w nauce. Już w latach 60. XX wieku Einar Östgaard dzielił wpływy na dziennikarstwo na dwa rodzaje: egzogenne i  endogenne (zewnętrzne i  wewnętrzne). Pierwsze mają najczęściej charakter polityczny, ekonomiczny, kulturowy oraz PR-owski. Czynniki endogenne związane są z wieloma zjawiskami istniejącymi wewnątrz środowiska dziennikarskiego i  mediów, wśród nich istotną rolę odgrywa rutyna. Później, w  latach 90. XX wieku, bardziej usystematyzowane spojrzenie na problem zaproponowali Pamela J. Shoemaker i  Stephen D. Reese. W  swoim modelu warstwowym wydzielili pięć poziomów wpływających na zawartość: ideologiczny, zewnętrznomedialny, organizacyjny, rutynowy oraz indywidualny. Na poziomie indywidualnym w zasadzie rozstrzygają się odpowiedzi na pytania, o czym się pisze, mówi, jak relacjonowana jest rzeczywistość. Czynniki zewnątrzmedialne wpływają na zawartość w  sposób pośredni. Do nich zalicza się sfery polityki, ekonomii, rynku, konkurencji ze strony innych mediów. Najogólniejsze znaczenie mają czynniki ideologiczne, typ „obowiązującej” ideologii, stopień

70

Rozdział 3. Struktury polityki i  mediów

zdemokratyzowania państwa, czynniki religijno-kulturowe oraz obowiązujące normy i  wartości. 1.  Sfera subiektywna (indywidualna). Należałoby ją uznać za pierwotną, gdyż to w  pierwszym rzędzie cechy jednostki (bezpośrednich nadawców) decydują, jakie tematy podejmuje, jak je rozumie i  przedstawia oraz jakie tym działaniom towarzyszą cele i zamiary. Do czynników subiektywnych można zaliczyć: uwarunkowania psychologiczne (nadawców), wyznawane wartości, postawy polityczne, pojmowanie zadań, motywy zawodowe, rozumienie pozycji społecznej, cechy społeczno-demograficzne (wiek, płeć, pochodzenie społeczne) oraz obraz publiczności. Szczegółowo problemy te objaśnia teoria gatekeepingu. 2.  Sfera profesjonalna. Powiązana jest z teorią wartości informacji, która objaśnia procesy selekcyjne (Johan Galtung). Teoria ta eksponuje w tych procesach rolę konfliktów, szkód, negatywizmu, geograficznej bliskości, ciągłości wydarzeń, państw i  osób elitarnych. Im więcej takich cech ma dane wydarzenie (stan rzeczy), tym większe szanse, że stanie się informacją medialną. Sfera profesjonalna obejmuje jeszcze: zasady etyczne nadawców, normy zawodowe, wykształcenie, standardy zbierania informacji, orientacje na otoczenie. 3.  Sfera organizacyjno-instytucjonalna. Oprócz preferencji indywidualnych i  uwarunkowań zawodowych istotny wpływ na zawartość mediów wywiera ich kontekst organizacyjno-instytucjonalny, w którego skład wchodzą takie czynniki, jak: rutyna, techniczne uwarunkowania pracy, czynniki ekonomiczne, reklama, wydawca, wpływ grup interesów, partii, rynek pracy, public relations (w  tym polityczne PR). 4.  Sfera społeczno-polityczna. Kontekst społeczny i  polityczny, w  którym funkcjonują media, nie może pozostawać bez wpływu na ich treść. Chodzi w  pierwszym rzędzie o  stopień wolności mediów, uwarunkowania polityki medialnej państwa oraz o  kulturę polityczną i  medialną. Ważne są też czynniki stricte społeczne, np. stopień integracji społeczności lokalnych i  regionalnych (w  przypadku mediów lokalnych i  regionalnych), uwarunkowania socjalne (np. poziom zamożności społeczeństwa) czy też stan opinii publicznej.

3.5. Publiczność medialna i  jej współczesne wymiary Analiza komunikowania politycznego wymaga chociażby skrótowego spojrzenia na charakter współczesnej publiczności medialnej. Do niej przecież trafiają przekazy polityczne i ona stanowi główny trzon opinii publicznej. Zjawiskiem charakterystycznym współczesności (społeczeństwa medialnego) jest fragmentaryzacja publiczności. Z  jednego wielkiego konglomeratu, charakterystycznego dla wczesnych faz rozwoju mediów, powstało wiele odłamów. Fragmentaryzacja

3.5. Publiczność medialna i  jej współczesne wymiary

jest procesem dynamicznym, przebiegającym pod dyktando rozwoju technologicznego, w tym głównie na skutek: a) stałego rozwoju digitalizacji, komunikacji online oraz wszelkich form komunikacji medialnej; b) wzrostu liczby różnych rodzajów kanałów medialnych stanowiących ofertę dla odbiorców; c) rozwoju mediów specjalnej treści, jak pism specjalistycznych, czasopism lokalnych, tematycznych kanałów telewizyjnych; d) orientacji reklamy na grupy docelowe, a nie na całą heterogeniczną publiczność. Rezultatem powyższych procesów jest, dla przykładu, polaryzacja publiczności telewizyjnej w  USA. O  ile w  1994 roku udział w  rynku oglądalności trzech głównych sieci (CBS, NBC, ABC) wynosił 70%, o  tyle w  roku 2003 już tylko 29%. A  zatem uwaga widzów przesunęła się na inne kanały i stacje. Procesy fragmentaryzacji stanowią określone wyzwanie dla aktorów politycznych, gdyż muszą oni ze swymi przekazami docierać do wielu grup i  odłamów publiczności. Fragmentaryzacja publiczności to proces mający źródło, jak powiedziano wyżej, w  rozwoju technologicznym i  cywilizacyjnym. Przebiegała ona powoli, aczkolwiek systematycznie. Jej przebieg przedstawił teoretycznie Denis McQuail (schemat 11). Schemat 11. Cztery fazy fragmentaryzacji publiczności telewizyjnej

1. Model unitarny

3. Model rdzenia i peryferii (jedność w różnorodności)

2. Model pluralistyczny (różnorodność w jedności)

4. Model rozpadu (fragmentaryzacji)

Ź r ó d ł o: Denis McQuail: Teoria komunikowania masowego. Warszawa 2007, s. 440.

Pierwsza faza fragmentaryzacji przypada na lata 50. i  60. XX wieku, kiedy to funkcjonowała bardzo ograniczona liczba kanałów, co z  kolei skutkowało koniecznością oglądania tego samego w tym samym czasie, istniała zatem tylko jedna publiczność (Unitary Model). Faza druga rozpoczyna się w latach 70. i trwa mniej więcej do końca lat 80. Wydłuża się dzienny czas oglądania TV oraz pojawiają się nowe (także prywatne) kanały i  stacje. Wraz z  poszerzaniem się oferty następują zmiany w  „klasycznej” publiczności, która zaczyna się dywersyfikować (Pluralism Model). Faza trzecia wiąże się z  dalszym wzrostem oferty

71

72

Rozdział 3. Struktury polityki i  mediów

przy jednoczesnym rozwoju technicznych możliwości przekazu (wideo, telewizja satelitarna, cyfryzacja, telewizja płatna). To prowadzi do ukształtowania się małych, specyficznych publiczności posiadających specyficzne zainteresowania i wydzielających się z publiczności „zasadniczej” (Core-Periphers Model). W fazie czwartej, będącej nadal w „rozwoju”, następuje powolny, aczkolwiek systematyczny, rozpad publiczności i jej pełna fragmentaryzacja. Trudno mówić o konkretnej publiczności, raczej trzeba używać określenia „grupy docelowe”. Ten trend jest wzmacniany przez Internet, oferujący setki tysięcy różnych stron. Współcześnie w  nauce o  komunikacji społecznej i  mediach istnieje wiele różnych typologii publiczności. Można je m.in. podzielić na pięć typów (Heinz Bonfadelli): 1.  Publiczność jako masa. Traktowanie publiczności jako masy nawiązuje do jej klasycznego, tradycyjnego pojmowania i  związane jest z  istotą mediów jako środków „masowych”. Masa taka jest częścią społeczeństwa, jest zuniformizowana, jej aktywność jest słaba, łatwo poddaje się propagandzie i  manipulacji zgodnie z  kierunkiem wyznaczonym przez nadawcę. 2.  Publiczność jako grupa docelowa. Koncepcja ta eksponuje rynkowy charakter publiczności. Patrzy się na nią z perspektywy ekonomicznej, jej „członkowie” to konsumenci o  homogenicznym charakterze. Aktywność takiej publiczności jest słaba, a  zauważalność komunikatów stosunkowo wysoka. 3.  Publiczność jako zbiór (jednostek). W  przeciwieństwie do dwóch poprzednich koncepcji publiczność jest traktowana jako agregat aktywny, celowo korzystający z  mediów i  zaspokajający dzięki temu określone potrzeby (uses and gratifications). Jednostki aktywnie użytkują media, poszukując informacji, wiedzy oraz emocji i  rozrywki. Wynika to często z  preferowanego stylu życia i  pełnionych ról społecznych. Podstawą wyboru treści medialnych jest selekcja. 4.  Publiczność jako aktor społeczny. Koncepcja ta kładzie akcent na obywatelskość publiczności i  jej członków, którzy są podmiotami opinii publicznej, aktywnymi uczestnikami życia społecznego. Poziom aktywności takiej publiczności oceniany jest jako średni. Kontakty z  mediami ułatwiają podejmowanie decyzji (politycznych) i  zapobiegają powstawaniu luki wiedzy. 5.  Publiczność jako kultura fanów. Na publiczność taką patrzy się z perspektywy kulturowej, dostrzega się w niej nie konsumentów lub obywateli, ale przede wszystkim ludzi o określonych, silnych zainteresowaniach (np. publiczność pism specjalistycznych). Poziom aktywności takiej publiczności jest wysoki, a  podejście do użytkowania mediów – rytualistyczne. Nowsze koncepcje klasyfikacyjne, zwłaszcza amerykańskie, traktują publiczność bardziej konkretnie, można by powiedzieć – bardziej fizykalnie. Podkreśla się, że agregat ten składa się z żywych i myślących ludzi. Wydziela się trzy typy publiczności: a) publiczność jako towar (audience as value) – od dokładnego rozpoznania tejże publiczności zależą kampanie polityczne i reklamowe; b) publiczność jako ofiara (audience as victim) – społeczeństwo to „ofiara” mediów,

73

3.6. Koncepcja demokracji i  polityki 2.0

które zabierają czas, aktywność własną, pieniądze; c) publiczność jako aktywny użytkownik mediów (audience as consumer) – selektywnie działająca publiczność relatywizuje i  podaje w  wątpliwość skutecznościowy potencjał mediów. Zaprezentowaną typologię można z  powodzeniem odnieść do komunikowania politycznego, które z  istoty „penetruje” wszystkie typy publiczności.

3.6. Koncepcja demokracji i  polityki 2.0 Podstawowe pytania związane z tym problemem można by ująć następująco: jak obywatele (społeczeństwo obywatelskie) oraz aktorzy polityczni wykorzystują Internet w  celu realizacji swoich celów?; jaką rolę odgrywa sieć w  kampaniach politycznych i walkach wyborczych?; jak komunikowanie online zmienia personalne agendy tematyczne?; jakie są bariery partycypacji medialnej? Komputerowo zapośredniczona komunikacja zmienia zarówno politykę, jak i  komunikowanie polityczne, następuje przejście od „klasycznej” oferty online do oferty określanej mianem Web 2.0, która przybiera różnorodne formy. Web 2.0 oznacza, iż dotychczasowy bierny model korzystania z  Internetu (Web 1.0) został zastąpiony czynnym współtworzeniem treści. Sieć drugiej generacji daje możliwość aktywnej partycypacji polegającej na budowaniu społeczności, pisaniu blogów, dzieleniu się treściami i komunikowaniu zgodnie z modelem „wielu do wielu”. Na tym etapie Internet ewoluował od fazy konsumpcji do fazy partycypacji, dzięki czemu został w  pewnym sensie uspołeczniony. Sam termin partycypacja zawiera w  sobie co najmniej trzy aspekty: można mówić o  partycypacji politycznej, społecznej i  medialnej (schemat 12). Schemat 12. Rodzaje partycypacji

Partycypacja polityczna wpływ na decyzje polityczne

Partycypacja społeczna kształtowanie życia społecznego

Partycypacja medialna udział w medialnej opinii publicznej Aktywność dobrowolna Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Wszystkie trzy rodzaje są ze sobą powiązane. Web 2.0 potencjalnie umożliwia wywieranie wpływu na decyzje polityczne, w praktyce jednak jest to utrudnione w  warunkach demokracji przedstawicielskiej, a  nie bezpośredniej. Partycypacja

74

Rozdział 3. Struktury polityki i  mediów

medialna umożliwia udział w tworzeniu (za pomocą Internetu) medialnej opinii publicznej czy też medialno-alternatywnej opinii publicznej. Można wyodrębnić następujące kategorie mediów społecznościowych: fora i fora dyskusyjne, płaszczyzny wymiany opinii i  recenzji, portale społecznościowe, blogi, mikroblogi (Twitter), serwisy zakładowe, serwisy wymiany plików (istnieją w  literaturze także inne klasyfikacje). Ewolucja i dynamiczny rozwój Internetu od końca XX wieku otworzyły nowe perspektywy dla ewolucji współczesnego modelu demokracji przedstawicielskiej. Powstało pojęcie e-demokracji lub demokracji 2.0. W  literaturze wyróżnia się trzy typy e-demokracji: a)  teledemokrację – obejmuje formy demokracji bezpośredniej, polega na wykorzystaniu Internetu jako platformy zredukowania czasoprzestrzennych uwarunkowań demokracji przedstawicielskiej, tym samym wzmacniając uczestnictwo obywateli w  życiu politycznym; b)  cyberdemokrację – polega w  mniejszym stopniu na powrocie do demokracji bezpośredniej, a w większym na budowie pojęcia społeczności; tego typu społeczności wirtualne miałyby być przeciwwagą dla scentralizowanych struktur władzy; c)  elektroniczną demokrację – nie wiąże się ona z demokracją bezpośrednią, ale jej celem jest wzmocnienie przedstawicielskiego modelu rządów poprzez położenie większego nacisku na komunikację na linii obywatel – rządzący dzięki nowym kanałom komunikacji politycznej (Martin Hagen, Mirosław Lakomy). W  nauce o  mediach i  komunikacji społecznej nie ma całkowitej zgody w  kwestii rozumienia i  definiowania demokracji 2.0. Z  jednej strony jest ona utożsamiana z rolą mediów społecznościowych (social media) w procesach politycznych, promując tym samym większe zainteresowanie obywateli sferą publiczną, z  drugiej strony jest rozumiana jako e-demokracja, czyli demokracja nowej generacji. Demokracja 2.0 zwraca uwagę na wieloaspektową interakcję zachodzącą między rządzonymi a  rządzącymi, która odbywa się za pomocą nowych mediów. W  tym kontekście wiąże się ona z  ideą demokracji deliberatywnej. Jej istotą jest niekończąca się dyskusja, dialog, komunikacja, deliberacja jako sposób kształtowania woli i  opinii publicznej. Jest ona nie tylko techniką uzasadniania norm i zasad, ale formą organizacji stosunków i instytucji społecznych. Polityka natomiast według tej koncepcji opiera się na wielu zazębiających się wzajemnie dyskursach (Mirosław Lakomy). Demokracja 2.0 w  swoim drugim obliczu obejmuje aktywność polityków, grup rządzących, władzy. Podmioty te dostrzegły rosnący potencjał Internetu dla celów marketingu politycznego, wyborów czy też bieżącego informowania społeczeństwa. Współcześnie rywalizacja aktorów różnych typów toczy się na kilku płaszczyznach równolegle. Polityka 2.0 obejmuje wykorzystanie nowych mediów do komunikowania w  ramach elit politycznych, jak i  z  wyborcami (blogi, mikroblogi, Facebook, YouTube, gry komputerowe). Wykorzystanie stron

3.6. Koncepcja demokracji i  polityki 2.0

internetowych i innych narzędzi Web 2.0 modyfikuje komunikowanie polityczne, które weszło w  swoją czwartą fazę (zob. też rozdział 4).

Pytania kontrolne 1.  Scharakteryzuj modele kierowania politycznego. 2.  Omów uwarunkowania zawartości mediów oraz wymiary publiczności medialnej. 3.  Co to jest demokracja 2.0 oraz polityka 2.0?

Literatura uzupełniająca Chyliński Marek: Poszukiwanie informacji w dziennikarskich działaniach komunikacyjnych. Opole 2015. Drożdż Michał: Odnaleźć się w  mediosferze. Kraków 2019. Jaworowicz Piotr: Wideokomunikowanie polityczne. YouTube i  polskie partie polityczne w  latach 2011–2014. Warszawa 2016. Lakomy Mirosław: Demokracja 2.0. Interakcja polityczna w  nowych mediach. Kraków 2013. Łukasik-Turecka Agnieszka: Zmiana usytuowania radia w  komunikowaniu politycznym. Lublin 2018. Michalczyk Stanisław: Jednostka i społeczeństwo w świecie mediów. Klasyczne i współczesne idee w  teoriach średniego zasięgu. Katowice 2015. Michalczyk Stanisław: Teoria komunikowania masowego. Skrypt dla studentów dziennikarstwa i  komunikacji społecznej. Katowice 2019. Nożewski Jacek: Wpływ mediów informacyjnych na zakres partycypacji politycznej użytkowników serwisu Twitter w  Polsce. Struktura i  działania. „Studia Medioznawcze” 2021, nr 1 (22). Wolling Jens (Hrsg.): Politik 2.0? Baden-Baden 2010.

75

Rozdział 4

Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego Opinia publiczna jest pewnym fenomenem współczesności, jest centralną kategorią służącą do zrozumienia społeczeństwa i przemian w nim zachodzących. Jest to konglomerat złożony i  skomplikowany, nie jest „obserwowalny” wprost, nie zajmuje żadnej fizycznej przestrzeni, nie ma postaci. W  życiu publicznym fenomen ten jest jednak obecny przede wszystkim w  aspektach komunikacyjnych. Opinia publiczna jest przedmiotem badań i analiz od wielu dziesięcioleci. Sformułowano w  tym obszarze wiele koncepcji, teorii, modeli, począwszy od słynnej książki Waltera Lippmanna Public Opinion (1992, pierwsze wydanie – 1922). Autor konstatował w niej, że nosicielem opinii (publicznej) jest człowiek, na którego poglądy i  postawy wpływa to, co widzi i  jak interpretuje to, co go otacza. Opinia publiczna jest centralną kategorią w  analizie komunikowania politycznego.

4.1. Definiowanie opinii publicznej Istnieją dwa powiązane ze sobą pojęcia: sfera publiczna i  opinia publiczna. Oba zjawiska przechodziły długą, kilkusetletnią drogę rozwojową od XVI wieku do czasów obecnych. Jak wspomniano, pojęcia te są ze sobą powiązane, aczkolwiek nie są tożsame. Pierwsze dotyczy procesu „uzewnętrzniania się” państwa jako organizacji politycznej społeczeństwa (otwiera się ono na obywateli), drugie związane jest z procesami komunikacyjnymi oraz możliwościami kontrolowania państwa i jego organów ze strony obywateli (kontrola nieformalna). Kontrowersje budzi przebieg historycznego procesu powstawania sfery i  opinii publicznej, co ma związek z  dziennikarstwem politycznym (zob. rozdział 5). W  zasadzie

78

Rozdział 4. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

brakuje opracowań na ten temat. Pozytywnym przykładem na gruncie niemieckim jest książka Sfera publiczna. Powstanie i  zmiany w  Niemczech Jürgena Schiwego (2004). Ustalenia w niej zawarte można odnieść także do innych krajów Europy Zachodniej (Anglia, Francja, Włochy). Początkiem procesów jest XVI wiek, ale tzw. punkt ciężkości przypada na wiek XVIII, kiedy nastąpiło pogłębienie i  poszerzenie sfery publicznej, co w  końcu doprowadziło do powstania jej wymiaru obywatelskiego pod koniec XVIII wieku. Kolejne stulecia (XIX i  XX) przyniosły dalsze zmiany i  dalsze poszerzenia sfery publicznej, co było związane m.in. z  rozwojem mediów i  ich publiczności (prasy masowej w  wieku XIX i  mediów elektronicznych w  wieku XX). W  procesach, o  których mowa, istotne są relacje polityki ze społeczeństwem. Następowała stopniowa ewolucja od relacji zamkniętych (polityka sama w  sobie wśród elit) do relacji otwartych (polityka dla społeczeństwa), czyli od feudalizmu i  absolutyzmu do demokracji. Przełomem była Rewolucja Francuska (1789–1799) dająca początek politycznej opinii publicznej, której istota polegała na żądaniu aktywnego uczestnictwa ludzi w  podejmowaniu decyzji politycznych. Podstawą funkcjonowania opinii publicznej była wolność prasy. Procesom rozwojowym opinii publicznej towarzyszyła refleksja naukowa. Spierano się na temat jej charakteru i  istoty. Trzeba w  tym miejscu zwrócić uwagę na niektóre koncepcje teoretyczne z  XVIII i  XIX wieku. Materialiści francuscy XVIII wieku twierdzili, że „opinia publiczna rządzi światem”. W  połowie XIX wieku pytania o  naturę opinii publicznej stawiali intelektualiści, przywódcy polityczni i  publicyści. W  połowie tegoż stulecia dominowała tendencja do zawężania opinii publicznej do obszaru politycznej teorii politologicznej, upatrywano w  niej „wszechobowiązującej woli ludu”. J. Mosley utożsamiał publiczność z  ludem, który wyraża swoje opinie przede wszystkim za pomocą takich form, jak zgromadzenia i  petycje. Uważał, że opinia publiczna była głównym instrumentem, który umożliwił przeprowadzanie w  Anglii reform parlamentarnych i  emancypacji kobiet. Duży wpływ na kształtowanie się poglądów o  naturze opinii publicznej wywarli pozytywiści. Auguste Comte twierdził, że opinia publiczna spełnia w społeczeństwie dwie podstawowe funkcje: moralną i  polityczną. W  jego koncepcji opinia publiczna miała się uniezależnić od władzy państwowej. Największy wpływ na przełomie XIX i XX wieku na kształtowanie się poglądów dotyczących opinii publicznej wywarł francuski filozof i  socjolog Gabriel Tarde. Określił on podstawowe jej kategorie: publiczność, audytorium. Jego zdaniem opinia publiczna to „chwilowa, mniej lub bardziej logiczna grupa sądów odpowiadających zagadnieniom doby bieżącej, które w  licznych odbitkach kursują wśród ludzi zamieszkujących dany kraj” (1904). Według Waltera Lippmanna najważniejszą kategorią opinii publicznej są stereotypy. Pod tym pojęciem rozumiał uproszczony sposób widzenia świata, a samą opinię publiczną definiował jako „obrazy wzajemnych stosunków między

4.1. Definiowanie opinii publicznej

ludźmi, ich potrzeby i  zamierzenia oraz obrazy samych ludzi powstałe w  ich umysłach”. Późniejszy historyczny dyskurs zmierzał m.in. do ustalenia, czy fenomen, o  którym mowa, można określić w  kategoriach sumarycznych (opinia publiczna = opinia człowieka 1 + opinia człowieka 2 + opinia człowieka 3 + opinia człowieka n), czy też traktować go jako całość jednorodną (opinia publiczna jako agregat). Innymi słowy, czy w  przypadku opinii publicznej można mówić, że jest ona zbiorem opinii jakiejś zbiorowości, czy też jest to pewien stan świadomości? Przeciwnicy ujmowania opinii publicznej w  kategoriach ilościowych twierdzili, że jest ona czymś więcej niż zbiorem opinii jednostkowych (np. siecią komunikacyjną). Zwolennikami rozpatrywania opinii publicznej w  kategoriach ilościowych są przede wszystkim naukowcy związani z ośrodkami empirycznego badania opinii przez sondaże. Pozostawiając na boku szczegółowe spory na temat istoty i charakteru opinii publicznej, należy w  tym miejscu przytoczyć trzy definicje pojęcia. Opinia publiczna jest to dynamicznie zmieniający się stan świadomości dużych grup społecznych składający się z poglądów i przekonań mniej lub bardziej trwałych, odnoszący się do kwestii zazwyczaj dyskusyjnych, których rozwiązanie ma bezpośredni lub pośredni wpływ na obecne bądź przyszłe interesy społeczeństwa (Stanisław Kuśmierski). Kuśmierski wymienia cztery podstawowe składniki opinii publicznej: 1.  Podmiot opinii publicznej – są nim zbiorowości ludzkie na różnych szczeblach społecznej organizacji, które przy definiowaniu istoty opinii są określane takimi terminami, jak: grupy społeczne, zbiory, publiczność. 2.  Przedmiot opinii publicznej – są to konkretne sprawy o charakterze kontrowersyjnym, które w  jakimś stopniu dotyczą sytuacji życiowej ludzi uczestniczących w  tworzeniu opinii publicznej. 3.  Manifestowanie się opinii publicznej – jest to wynik uzewnętrzniania się poglądów dzięki zachodzącym w  grupach procesom interakcji pod wpływem nowych informacji. 4.  Opinia publiczna jest jedną z  form świadomości społecznej, której szczególną właściwością jest ujawnianie się w  kontekście aktualiów społeczno-politycznych. Opinia publiczna jest w sensie pierwotnym siecią komunikacyjną zawierającą określone treści i  poglądy. Filtruje i  systematyzuje tematy, które mają znaczenie publiczne (Jürgen Habermas). (Polityczna) opinia publiczna składa się z  wielu forów komunikacyjnych, do których dostęp jest zasadniczo otwarty dla jednostek, zbiorowości i  publiczności (Jürgen Gerhards). Badacze zwracają uwagę, że dla społeczeństw demokratycznych konstytutywne jest to, iż organy państwowe podlegają publicznej kontroli. Opinia publiczna jest ściśle związana z  komunikowaniem politycznym, jest jego przestrzenią. Habermas operował w  tym kontekście pojęciem obywatelska opinia publiczna, która – jego zdaniem – jest podstawą demokracji. Schemat 13

79

80

Rozdział 4. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

pokazuje strukturalne związki między (polityczną) opinią publiczną a  komunikowaniem politycznym. Schemat 13. Związki między pojęciami: opinia publiczna, komunikowanie polityczne i  polityczna opinia publiczna Komunikowanie polityczne

polity

komunikowanie prywatne

Niejawny obszar systemu politycznego

komunikowanie publiczne Medialna opinia publiczna Zgromadzeniowa opinia publiczna Spotkaniowo-uliczna opinia publiczna

opinia publiczna

operacja

Struktura

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Opinia publiczna, rozumiana jako przestrzeń komunikowania politycznego, pełni trzy funkcje: 1.  Funkcję prezentacyjną – opinia publiczna powinna być otwarta dla wszystkich grup społecznych, wszystkich tematów i  opinii mających powszechne znaczenie. 2.  Funkcję wartościującą – wprowadzone do opinii publicznej określone tematy i problemy stają się ważne w odczuciu społeczeństwa, chociaż ich obiektywna wartość może być mała („zaśmiecanie” opinii publicznej tematami drugorzędnymi). 3.  Funkcję orientującą – opinia publiczna uzewnętrznia określone problemy, poddaje je społecznej weryfikacji, powoduje, że znajdują one akceptację lub nie.

4.2. Funkcje i  modele opinii publicznej Wśród teoretyków opinii publicznej nie ma zgodności co do klasyfikacji jej funkcji. Poniżej zaprezentowane zostaną typologie według różnych autorów oraz próby uporządkowania zagadnienia. Stanisław Kuśmierski (najstarsza propozycja klasyfikacyjna pochodząca jeszcze z  lat 80. XX wieku) wyróżnia trzy funkcje opinii publicznej: 1

4.2. Funkcje i  modele opinii publicznej

1.  Funkcję integracyjną. Opinia publiczna łączy w  jedną całość różnego typu zbiorowości, zarówno te, które mają charakter homogeniczny, jak i  luźne grupy społeczne. Z  socjologicznego punktu widzenia istotne znaczenie mają tu czynniki, które oddziałują na więzi społeczne rozumiane jako swoiste siły łączące jednostki w  całości społeczne. Opinia publiczna oddziałuje na emocje ludzi w  grupach, na system stosunków między nimi oraz na środki kontroli społecznej. Czynnikami integrującymi są, dla przykładu, pojawiające się problemy natury politycznej (zagrożenia dla demokracji, problem migrantów), ekonomicznej (prywatyzacja majątku narodowego, inflacja) czy też cywilizacyjnej (starzenie się społeczeństwa, ocieplenie klimatu). Pełna integracja jest niemożliwa do osiągnięcia, możliwy jest jednak konsensus w  sprawach bardzo ważnych dla społeczeństwa, np. w  kwestii obrony ojczyzny w  warunkach zagrożenia zewnętrznego. 2.  Funkcję konsultatywną, która polega na tym, iż opinia publiczna „doradza”, w  jaki sposób rozwiązać różne problemy społeczne (polityczne, gospodarcze). Rada wyrażana w  formie życzenia z  zasady jest bardzo skuteczna. Adresatem „rad” jest na ogół strona rządząca, decyzyjna, która jednak może to „doradztwo” odrzucać, co w  dłuższej perspektywie prowadzi do utraty legitymizacji. Funkcja konsultatywna jest spełniana za pomocą kanałów bezpośrednich i  pośrednich. Tym pierwszym są, dla przykładu, stałe spotkania aktorów politycznych z  różnymi środowiskami i  społecznościami lokalnymi, drugim są natomiast media. Różne formy konsultacji władz ze społeczeństwem umożliwiają przekształcenie się opinii publicznej ze stanu utajonego w  stan rzeczywisty. 3.  Funkcję kontrolną. Jej istota polega na wyrażaniu przez podmioty opinii publicznej określonych sądów i  ocen w  sprawach będących obiektem zainteresowania. Społeczeństwo reaguje ocenami na różne zachowania, zjawiska i  fakty, które dotyczą jego najszerzej rozumianych potrzeb i  interesów politycznych, ekonomicznych, psychologicznych, moralnych, informacyjnych i  innych. W  odróżnieniu od zinstytucjonalizowanych form kontroli, które charakteryzuje sformalizowanie i  pewna ociężałość, opinia publiczna reaguje spontanicznie i żywiołowo (np. reakcje na zjawiska korupcji w aparacie państwa i instytucjach publicznych). Nieco inne, aczkolwiek podobne podejście do problemu funkcji opinii publicznej zaprezentował szwajcarski teoretyk Kurt Imhof z  Uniwersytetu w  Zürichu (2005). Badacz twierdzi, że dla współczesnego społeczeństwa opinia publiczna ma znaczenie zasadnicze, zapewniając jego reprodukcję oraz demokratyczne „samorządzenie”. Demokracja potrzebuje „przestrzeni”, którą właśnie jest (polityczna) opinia publiczna. Na jej płaszczyźnie są wyrażane i  dyskutowane problemy mające znaczenie dla życia społeczeństwa, jego potrzeb i  interesów. Komunikacja publiczna odkrywa, ocenia i  wartościuje zjawiska i  procesy społeczne. Z  tych ogólnych założeń wynikają trzy funkcje opinii publicznej:

81

82

Rozdział 4. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

1.  Funkcja deliberatywna. Jej realizacja polega na ujawnianiu i  analizowaniu problemów społecznych i  wprowadzaniu ich do procesów decyzyjnych za pomocą infrastruktury komunikacyjnej. Proces ma (powinien mieć) charakter permanentny, a nie okazjonalny. Deliberatywność opinii publicznej jest pewnym sejsmografem odzwierciedlającym stan świadomości i  nastrojów społecznych. Deliberatywność zakłada uaktywnienie komunikacyjne i  praktyczne obywateli, ich partycypację społeczno-polityczną (w warunkach szwajcarskich to m.in. udział w  referendach). 2.  Funkcja polityczno-prawna. W  tym przypadku chodzi o  legitymizację władzy i decyzji politycznych oraz możliwość demokratycznego samorządzenia. Opinia publiczna przybiera postać opinii politycznej skupiającej i  odzwierciedlającej aktualne konflikty w  tej sferze, relacje między rządzącymi i  rządzonymi oraz relacje między aktorami politycznymi. Obecnie funkcja ta ma nie tylko wymiar narodowy, ale także międzynarodowy. 3.  Funkcja integracyjna. Opinia publiczna jest całościowym portalem społecznym ze swobodnym dostępem wszystkich obywateli bez względu na przynależność polityczną, religijną, rasową itp. Przy takim założeniu ma zdolność łączenia ludzi, w  tym mniejszości i  większości, wypracowania „zbiorowej tożsamości”. Zaprezentowane powyżej klasyfikacje wskazują na główne problemy związane z  teoretycznym podchodzeniem do problemu funkcji opinii publicznej. Zawarta jest w nich idea, że ten fenomen współczesności jest pewnym systemem komunikacyjnym, w  którym tematy i  poglądy są „zbierane”, „przerabiane” oraz „wypuszczane”. Z  tego punktu widzenia można jeszcze wyróżnić trzy funkcje opinii publicznej: a)  funkcję transparentności, która normatywnie mówi, że opinia publiczna powinna być otwarta na wszystkie tematy i powinna być dostępna dla wszystkich jednostek i  grup; b)  funkcję nadawania ważności (kwestiom i  problemom społecznym) – podkreśla dyskursywny charakter opinii publicznej, w  której „przerabiane” są argumenty za i  przeciw w  kwestiach społecznych; c)  funkcję orientacyjną – dzięki niej publiczność (obywatele) dowiaduje się, co się dzieje w  sferze publicznej. Tabela 11 zawiera syntetyczne podsumowanie omawianego wyżej zagadnienia. Pokazuje, że sprawne, drożne funkcjonowanie opinii publicznej jest wymogiem demokracji, która w tym kontekście zawiera w sobie wiele aspektów szczegółowych. Opinia publiczna porównywana jest do sejsmografu rejestrującego procesy społeczne.

83

4.2. Funkcje i  modele opinii publicznej Tabela 11. Kryteria jakościowe opinii publicznej Wymogi demokratyczne

Funkcja opinii publicznej

Deliberacja

Integracja

Ujawnianie opinii i wo- Informacja, fora komu- Jakość dyskursów li ludu nikacyjne

Rezonans

Kontrola władzy Transparentność Obserwacja społeczeń- Konsultacja stwa

Reakcje społeczne Orientacja

Obserwacja władzy Samoobserwacja

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Teoria opinii publicznej wyróżnia dwa jej modele. Są to: model lustra i model dyskursu. 1.  Model lustra. Został sformułowany na gruncie teorii systemowej przez Jürgena Gerhardsa (lata 90. XX wieku). Opinia publiczna „obserwuje” społeczeństwo, jest środkiem jego „opisywania” oraz jednocześnie narzędziem upubliczniania tematów. Jej obserwator widzi, jak w  zwierciadle, samego siebie, ale także innych aktorów społecznych i politycznych, którzy poprzez wybory muszą uzyskiwać legitymizację. Opinia publiczna obserwuje także media, które prezentują aktorów i  tematy. Normatywnie rzecz biorąc, model ten zakłada otwartość w  funkcjonowaniu opinii publicznej (funkcja transparentności). 2.  Model dyskursu. Jego twórcą jest Jürgen Habermas, pochodzi z  jego zasadniczego dzieła Zmiany strukturalne w  opinii publicznej (1962/1990), ale występuje także w  innych pracach badacza, np. Teoria działania komunikacyjnego (1988). Habermas podkreśla znaczenie trzech normatywnych funkcji opinii publicznej, którymi są: transparentność, nadawanie ważności i orientacja. Obywatelska opinia publiczna powinna się charakteryzować powszechnym dostępem, w przeciwnym wypadku trudno jest w ogóle mówić o „opinii publicznej”. Jest to pogląd dość radykalny, podobnie jak inny pogląd, iż komunikowanie kłamstwa nie jest w ogóle komunikowaniem. Opinia publiczna powinna być areną dyskursu z udziałem (aktywnych) obywateli, jest sferą, gdzie „ludzie prywatni występują jako ludzie publiczni”. Jednocześnie jednak sfera prywatna ludzi jest zagrożona przez rosnące ingerencyjne możliwości państwa. Uzupełnieniem powyższych dwóch modeli jest koncepcja teoretyczna „aktywnej” i  „pasywnej” opinii publicznej. Kryterium tego podziału wynika z  różnej aktywności obywateli, ich „uczestnictwa” w  opinii publicznej i  sferze publicznej w ogóle. Pasywna opinia publiczna jest tworzona przez obywateli niebiorących udziału w debacie, sporadycznie uczestniczących w wyborach i niebędących członkami organizacji. „Aktywiści” (według Ralfa Dahrendorfa jest ich tylko ok. 10%) charakteryzują się silnym udziałem w  debatach i  chęcią wpływania na procesy polityczne. W  dosyć złożonej zagranicznej i  polskiej dyskusji na temat istoty i  natury opinii publicznej pojawia się także koncepcja „nosicieli” opinii publicznej. Kto ją utożsamia? Można tutaj wydzielić trzy konceptualizacje problemu:

84

Rozdział 4. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

1.  Koncepcja medialna. Media są nosicielem opinii publicznej. Można postawić znak równości między tym, co zostało opublikowane, a  tym, co występuje w  opinii publicznej. Innymi słowy, opinia publiczna jest opinią „opublikowaną” przez media. 2.  Koncepcja elitarna. Nosicielem opinii publicznej są elity polityczne i kulturalne, jej treścią jest to, co owe elity uważają za ważne. 3.  Koncepcja demoskopijna. Opinią publiczną jest to, co sądzi większość zapytana w  sondażach. Ta większość wypełnia treści opinii publicznej.

4.3. Formowanie się i  cechy opinii publicznej Stanisław Kuśmierski, opierając się na pracach Kimballa Younga, przedstawia trzy stadia tworzenia się opinii publicznej: a) początek związany z pojawieniem się problemu; b) okres, w  którym w  szerokiej dyskusji proponowane są rozwiązania za i  przeciw; c) czas osiągania zgody. Pierwszy etap jest związany z  pojawieniem się jakiejś kwestii lub problemu, który zainteresuje określoną społeczność lub jakąś znaczną część tej społeczności. Tak długo, jak wydarzenia przebiegają według utartych zwyczajów, konsensus uzyskuje się przez inne mechanizmy, w tym przede wszystkim przez prawo. Gdy pojawi się kwestia publiczna, pojawiają się też zwerbalizowane środki mogące posłużyć do jej przyszłego rozwiązania w  dyskusjach grupowych. W  drugim etapie występuje wstępne badanie problemu. W  miarę rozwoju dyskusji uczestniczący w niej ludzie proponują różne, często rozbieżne rozwiązania. Problem, który stał się przedmiotem rozważań, jest dyskutowany w prywatnych rozmowach, otwartych debatach czy w  mediach. W  fazie tej wzrasta znaczenie specjalistów, ekspertów, którzy mogą dostarczyć dodatkowych informacji o  faktach związanych z  problemem i  możliwych rozwiązaniach. Głos zabierają również organizacje społeczne i  zawodowe. W trzecim etapie badania dyskusji przechodzi się do strukturalnego aspektu sprawy. Dochodzi tu do przedstawienia alternatywnych propozycji rozwiązań. Zwykle powstają ostre rozbieżności co do środków, które należy zastosować, aby rozwiązać problem. Jest to także faza, w  której czynniki zgody i  przeciwstawiania się zgodzie są najbardziej widoczne. W  tym ważnym stadium obnażana zostaje istota problemu oraz ujawniają się czynniki zarówno racjonalne, jak i  irracjonalne. Po osiągnięciu punktu zwrotnego dyskusja przybiera postać ustabilizowaną, ludzie zajmują trwałe stanowiska (opinia się krystalizuje). Nieraz różnice w  zajmowanych pozycjach zaostrzają się, innym razem zwycięża plan kompromisowy. Jednostki dochodzą do jakiegoś konsensusu (według Younga konsensus nie oznacza całkowitej zgody). Z reguły mniejszość podporządkowuje

4.3. Formowanie się i  cechy opinii publicznej

się większości, poszukując jedynie demokratycznych środków dla wywarcia wpływu na decyzje publiczne. Young uważa, że wymienione fazy tworzenia się opinii publicznej przedstawiają tylko zasadnicze rysy procesu. Istnieje jego wiele odmian historycznych uwarunkowanych ponadto przez odmienne wzory kulturowe. Model przedstawia proces tworzenia się opinii publicznej jako dyskusyjny, zachodzący w  licznych i  różnego typu zbiorowościach. Poszczególne fazy tego procesu różnią się co do kierunku, stopnia natężenia, siły, intensywności i  głębokości oraz zakresu dyskusji. Proces opiniotwórczy ma złożoną specyfikę. Ilościowy i  jakościowy udział poszczególnych składników w formowaniu opinii publicznej nie jest jednakowy. W  zależności od uwarunkowań (np. politycznych, kulturowych) poszczególne składniki mogą uczestniczyć w  różnych proporcjach w  strukturze opinii publicznej. Analiza jej tworzenia w  aspekcie poznawczym, afektywnym i  wartościującym pozwala wyróżnić siedem następujących składników uczestniczących w  jej formowaniu: 1.  Wyobrażenia o interesach grupowych. Ten czynnik ekonomiczny ujmowany jest jako siła sprawcza procesu opiniotwórczego. Jednostka funkcjonująca w  grupie społecznej ma świadomość interesu grupowego i  pewne o  nim wyobrażenie. Chodzi konkretnie o subiektywnie zabarwiony pogląd na temat uczestnictwa w  podziale i  cyrkulacji dóbr materialnych. W  tym kontekście jednostki i grupy postrzegają np. problem prywatyzacji majątku narodowego i produkcyjnego („czy ja na tym zyskam, czy stracę”). 2.  Wzory kulturowe. Układ kulturowy społeczeństwa obejmuje podstawowe instytucje i  procesy związane z  kształtowaniem się świadomości społecznej. Zależność ludzkich postaw od doświadczeń jest uwarunkowana całym procesem socjalizacji jednostki, każdy sąd ludzki w  ostatecznej instancji uwarunkowany jest doświadczeniem przeszłości. Niektórzy badacze wyróżniają nawet specjalną kategorię opinii publicznej, nazywając ją „trwałą opinią publiczną”, która wypływa z  tradycji kulturowej. Inna odmiana, tzw. opinia chwilowa, pojawia się wtedy, gdy mamy do czynienia z  konkretnymi rozstrzygnięciami i  decyzjami. W procesie formowania się opinii publicznej uczestniczą zarówno wartości kultury narodowej, jak wartości poszczególnych subkultur. 3.  Stereotypy. Z  pewnością uczestniczą one w  strukturze opinii publicznej, lecz nie odgrywają tak doniosłej roli, jaką im przypisywał Lippmann, który istotę opinii właśnie do nich sprowadzał. Źródłami stereotypów są zarówno czynniki poznawcze (jednostronne uogólnienia i upraszczanie zjawisk), jak i czynniki psychiczne, czyli zabarwienia emocjonalne. Uproszczony tryb rozumowania i  będące jego rezultatem pozytywne lub negatywne oceny stanowią istotną barierę między tym, co ludzie sądzą o rzeczywistości społecznej, a samą rzeczywistością. 4.  Mity. Mit to nieuzasadnione, irracjonalne wyobrażenie o  rzeczywistości społecznej, stanowiące wyraz pragnień grupowych, racjonalizację uprzedzeń i  antagonizmów międzyludzkich. Mity tkwią głęboko w  świadomości ludzkiej,

85

86

Rozdział 4. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

stanowiąc konstrukcję światopoglądową, intelektualnie rozproszoną, irracjonalną. Każda większość zbiorowa wchodząca w  skład społeczeństwa, odczuwając swoją odrębność, tworzy i  pielęgnuje własne mity, które wyrażają jej aspiracje, dostarczają uzasadnień do podkreślania własnej ważności wobec innych grup. Mity na ogół idealizują przeszłość, siłę, mocarstwowość, poczucie własnej wartości. Szczególnie groźne z  punktu widzenia opinii publicznej są mity o  wyjątkowości narodu (Żydzi – naród wybrany, Niemcy – nosiciel ducha absolutnego (Hegel), Polacy – Chrystus narodów (Mickiewicz, Krasiński), Francuzi – kroczą na czele cywilizacji, Chińczycy – środek świata), partii, ideologii czy przywódcy. 5.  Przesądy i  uprzedzenia. Są typowymi czynnikami irracjonalnymi. Ich rola wynika m.in. z  niskiego poziomu wiedzy i  edukacji podmiotów opinii publicznej. Przesąd to mocno zakorzenione, niepoddające się zdrowemu rozsądkowi i  naukowej weryfikacji przekonanie. Jednym z  istotniejszych źródeł przesądów i  uprzedzeń są wierzenia, szczególnie w  tych krajach, w  których religie nie osiągnęły stadium formacji zintelektualizowanych. Stąd m.in. wypływa nietolerancja wobec wyznawców innych religii. Przesądy i uprzedzenia w sensie indywidualnym są wynikiem osobowościowych uwikłań, trudności jednostek w  przystosowaniu się do otaczającej rzeczywistości, ograniczają pole widzenia i  sposoby myślenia szerszymi kategoriami. 6.  Pogłoski i plotki. W systemie komunikacji społecznej pogłoski i plotki są rozpowszechniane za pomocą kanałów komunikacji interpersonalnej. W warunkach komercjalizacji mediów i  obniżenia się poziomu dziennikarstwa pogłoski i  plotki trafiają jednak do komunikowania masowego. Nie chodzi już tylko o zwykłe „kaczki dziennikarskie”, ale o przemyślane strategie i taktyki informowania. Jednostka nie jest w stanie doświadczać większości spraw, które zachodzą w  otaczającej ją rzeczywistości, dlatego musi opierać się na sądach innych, na cudzych interpretacjach. Pogłoski i plotki (ważny element komunikacji społecznej) można zdefiniować jako niedające się zweryfikować informacje, oceny, wyjaśnienia zjawisk przekazywane od osoby do osoby, dotyczące jakiegoś obiektu, wydarzenia lub problemu znajdującego się w  centrum uwagi publiczności. 7.  Wiedza o faktach. Składniki irracjonalne wyżej omówione nie wyczerpują zawartości opinii publicznej. Stanowią raczej drugorzędne elementy, „uboczny” produkt ogólnych mechanizmów percepcyjnych. W społeczeństwach o wysokim poziomie oświaty komponenty poznawcze mają jednak przewagę nad komponentami irracjonalnymi, rośnie też znaczenie wiedzy teoretycznej i zdrowego rozsądku. Współczesny człowiek ma rozbudowane potrzeby informacyjne, uczestniczy w  wymianie informacji w  sposób bierny i  czynny. Wiedzę o  faktach jednostka czerpie zarówno z mediów (im lepsze wykształcenie, tym wiedzy czerpie więcej), jak i  za pośrednictwem systemu edukacji oraz własnego doświadczenia i  samooglądu. Te elementy składają się na poznawczą orientację wobec rzeczywistości. Przetwarzanie informacji jest funkcją złożonego procesu internalizacji informa-

87

4.3. Formowanie się i  cechy opinii publicznej

cji. Informacje, które napływają z  zewnątrz jako nowe wiadomości o  faktach i  zdarzeniach, są łączone z  informacjami wcześniej posiadanymi. Reasumując, w  tworzeniu opinii publicznej obok czynników zdroworozsądkowych, empirycznych i  teoretycznych występują czynniki emocjonalne, nieoparte na wiedzy i  doświadczeniach (schemat 14). Schemat 14. Komponenty opinii publicznej Komponenty opinii publicznej

Komponenty racjonalne (poznawcze) Wiedza o faktach, wzory kulturowe

Proporcje

Komponenty irracjonalne (stereotypy, mity, przesądy, plotki)

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne na podstawie: Stanisław Kuśmierski: Świadomość społeczna, opinia publiczna, propaganda. Warszawa 1987.

Teoria opinii publicznej wskazuje na cztery jej charakterystyczne cechy. Są nimi: 1.  Dynamika i  zmienność. Cecha ta jest uwarunkowana przede wszystkim czynnikiem aktualności i  sytuacyjności. Reakcje opinii publicznej w  życiu społecznym są niekiedy dynamiczne. Czasami drobna sprawa (problem) potrafi wzbudzić ogromne zainteresowanie milionów ludzi (np. kolizja samochodowa członka rządu), a  problemy istotne (np. ocieplenie klimatu, stan środowiska naturalnego, stosunki międzynarodowe) interesują tylko specjalistów i  ludzi całościowo patrzących na rzeczywistość. Reakcje zbiorowe ludzi szybko się ujawniają, ale też szybko wygasają. Mamy zatem do czynienia ze zmiennością opinii publicznej. Generalnie jednak, w  dłuższej perspektywie czasowej, opinia publiczna jest stabilna, np. utrzymujące się przez wiele lat poparcie dla jakiejś partii czy opcji politycznej, co wynika m.in. z psychologicznych uwarunkowań postaw. Jednostki unikają dysonansów poznawczych, dążą do stanów harmonii. 2.  Kierunkowość i  konkretność. Opinia ujawnia się najczęściej wtedy, gdy istnieje jakiś konkretny problem, wobec którego ludzie nie mogą pozostać obojętni. W  swoich sądach dążą, zgodnie z  przekonaniami, do nadania ocenom, propozycjom i  postulatom najbardziej konkretnego kształtu. Kierunek opinii wynika z  przychylności lub nieprzychylności wobec jakiejś sprawy, może on jednak ulegać odwróceniu: opinia pozytywna może przekształcić się w negatywną i  odwrotnie, np. pod wpływem dopływu nowych informacji lub z powodu konformizmu (podporządkowania się opinii grupy). Kierunek opinii może się

1

88

Rozdział 4. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

także zmieniać pod wpływem działania przywódców opinii, co wynika z  teorii dwustopniowego przepływu informacji. Przedstawione przez nich stanowiska oddziałują na oceny zbiorowe. 3.  Wielopostaciowość i  wielowątkowość. Cecha ta nazywana też w  literaturze amerykańskiej „kompleksem przekonań” wynika z  różnorodności dziedzin życia społecznego, wobec których opinia publiczna „zajmuje stanowisko” (polityki, gospodarki, sportu, spraw obyczajowych, moralnych, religijnych). Opinia publiczna koryguje normy zachowania i  domaga się ich przestrzegania. Wielowątkowość oznacza, że opinia nie jest jednorodnym zjawiskiem, a  wręcz przeciwnie – jest konglomeratem różnorodnych czynników. Wielowątkowość wynika także z psychologii społecznej, różnego i zmiennego nasilenia uzewnętrzniania się opinii publicznej, różnych propozycji na temat sprawy. 4.  Dyskusyjność i kontrowersyjność. Zazwyczaj kwestie, które są przedmiotem opinii, nie są sprawami prostymi i  jednoznacznymi, ale wymagają (naukowej) interpretacji i  konfrontacji różnych stanowisk. Niekiedy kontrowersyjność przeciwstawiana jest konsensusowi (nie ma dyskusji, kiedy jest konsensus). Amerykański psycholog społeczny K. Young uważa jednak, że konsensus nie jest przeciwieństwem dyskusyjności, lecz stanowi pewną fazę opinii publicznej, do której dochodzi ona w wyniku dyskusji. Dyskusyjność i kontrowersyjność to pewne stadia rozwoju opinii publicznej, w  których społeczeństwo zajmuje (lub nie zajmuje) wspólne stanowisko pozwalające na rozwiązanie nurtujących je problemów (Stanisław Kuśmierski, Stanisław Michalczyk).

4.4. Europejska opinia publiczna W  naukach o  komunikacji społecznej i  mediach oraz w  politologii toczy się debata na temat europejskiej opinii publicznej. Zadawane jest pytanie, czy takowa w ogóle istnieje, a jeśli tak, to jakie przybiera treści i formy? Istnienie europejskiej opinii publicznej jest niezbędnym warunkiem postępujących procesów integracyjnych. W nauce i publicystyce funkcjonuje kilka terminów obrazujących ponadnarodową opinię publiczną. Pierwszym z nich jest pojęcie transnacjonalizacji, które oznacza, że procesy społeczne są coraz bardziej otwarte, coraz bardziej rozległe i coraz trwalsze, przekraczające granice państw. Internacjonalizacja to proces wzmacniania interakcji i  koordynacji między państwami, zaś supranacjonalizacja wskazuje na tworzenie się i  wzmacnianie instytucji ponadpaństwowych (np. prawnych, gospodarczych, politycznych). Najbardziej znane i popularne pojęcie – europeizacja – może być ujmowane jako specyficzny przypadek transnacjonalizacji, internacjonalizacji oraz supranacjonalizacji. Dotyczy zarówno obszaru społecznego, jak i  państwowego.

89

4.4. Europejska opinia publiczna

Podobnie jak w  opinii krajowej (zob. schemat 13), w  europejskiej opinii publicznej można wyróżnić trzy poziomy istnienia i  funkcjonowania: ••poziom uliczno-spotkaniowy, na którym jednostki i  grupy podejmują tematy europejskie (komunikacja interpersonalna), np. dyskutowany jest temat kompetencji instytucji europejskich; ma on jednak mniejsze znaczenie niż na poziomie krajowym; ••poziom tematyczno-zgromadzeniowy, na którym wyrażane są opinie i/lub protesty dotyczące wspólnych problemów europejskich, np. problemy ekologiczne, obronne, socjalne; ••poziom medialny dotyczy wspólnych tematów przewijających się w mediach narodowych, np. sport, terroryzm, polityka klimatyczna; ma on jednak ograniczony charakter ze względu na brak wspólnego systemu medialnego, a tym samym brak jednolitej publiczności europejskiej; dlatego też europejska opinia publiczna musi być kształtowana przez europeizację opinii krajowych (schemat 15).

tematy i problemy europejskie

Schemat 15. Poziomy europejskiej opinii publicznej

Europeizacja opinii narodowych (tematyka europejska w mediach narodowych) Ruchy obywatelskie, np. demonstracje Spotkania bezpośrednie ludzi, np. urlopy, podróże służbowe, wymiana grup

liczba forów komunikacyjnych Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Pod pojęciem europeizacja opinii narodowych rozumie się, po pierwsze – tematyzację europejską mediów narodowych, podejmowanie przez nie kwestii i  zagadnień o  wydźwięku ogólnoeuropejskim, po drugie – wartościowanie tych tematów z perspektywy europejskiej. Celem jest wywieranie wpływu na europejskie procesy decyzyjne, które są udziałem europejskich administracji. W praktyce jest to utrudnione ze względu na deficyt demokracji w UE, którego przyczyną jest deficyt europejskiej opinii publicznej. Można wyróżnić trzy formy europeizacji komunikowania publicznego: a) europeizację supranacjonalną polegającą

90

Rozdział 4. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

na interakcjach aktorów UE (indywidualnych i  zbiorowych), np. dyskutowaniu kwestii przyszłości wspólnoty; b) europeizację wertykalną realizującą się przez powiązania komunikacyjne między aktorami UE i aktorami krajowymi; c) europeizację horyzontalną polegającą na relacjach komunikacyjnych między krajami członkowskimi, podejmowane tu debaty dotyczyć mogą poszczególnych krajów i  ich problemów wewnętrznych (np. praworządności). Koncepcja europeizacji opinii narodowych pojawiła się wśród badaczy, ponieważ istnieje deficyt mediów ogólnoeuropejskich, a  tym samym brakuje europejskiej przestrzeni medialno-komunikacyjnej. Sprawy komplikuje brak zbiorowej tożsamości, brak wspólnego języka (ten brak zastępowany jest najczęściej językiem angielskim), a  nawet brak europejskiego dyskursu. W  konsekwencji brakuje europejskiej publiczności jako podmiotu opinii publicznej. „Financial Times”, „International Herald Tribune” czy „The Economist” są pismami anglojęzycznymi i adresowane są tylko do publiczności elitarnej. Mały zasięg społeczny mają takie kanały telewizyjne, jak Eurosport, EuroNews czy ARTE, nieco większe znaczenie mają kanały rozrywkowe typu VIVA, ale one nie podejmują problematyki politycznej. Najpoważniejszym czynnikiem wzmacniającym „poczucie Europy” jest sport, a zwłaszcza piłka nożna z takimi sztandarowymi imprezami, jak mistrzostwa Europy. Ważną rolę w  europejskim systemie medialnym odgrywają europejskie koncerny, które jednak nie mogą konkurować z  koncernami amerykańskimi. Największe to: Bertelsmann (Niemcy), Vivendi Universal (Francja), Lagardère (Francja), Reed Elsevier (Wielka Brytania) oraz Pearson (Wielka Brytania). Debata naukowa o  istnieniu lub nieistnieniu europejskiej opinii publicznej przebiega dwutorowo. Z  jednej strony mamy do czynienia ze stanowiskiem sceptycznym, które podważa takową realnie istniejącą rzeczywistość, co najwyżej traktując ją jako zadanie czekające na zrealizowanie, z drugiej zaś strony istnieje stanowisko optymistyczne, którego zwolennicy przytaczają dane empiryczne (np. duże poparcie idei europejskiej w państwach narodowych, duży udział problematyki europejskiej w prestiżowych mediach) świadczące o realnie istniejących tendencjach prowadzących do tworzenia się nowej jakości świadomościowej. Trzeba jednak odróżnić świadomość elit politycznych, gospodarczych i kulturalnych od świadomości zwykłych obywateli, którzy bardzo często postrzegają UE jako system zbiurokratyzowany, oderwany od rzeczywistości (eurobiurokracja). Debata naukowa na temat europejskiej opinii publicznej cechuje się wysokim stopniem abstrakcji oraz postulatywności. Można wyróżnić co najmniej trzy podejścia do analizy problemu europejskiej opinii publicznej: 1.  Podejście treściowo-kulturowe. Stawia w  centrum rozważań czynniki kulturowe, w których komunikacja przyczynia się do porozumienia lub nieporozumień na tle doświadczeń historycznych, tradycji, obrazów historii, tożsamości (np. kontrowersje w  kwestii żydowskiej podczas drugiej wojny światowej).

4.5. Opinia publiczna w  Internecie

2.  Podejście instytucjonalno-infrastrukturalne. Opisuje infrastrukturę organizacyjną instytucji politycznych wraz z  analizą struktur systemów medialnych. Są to czynniki przyspieszające lub hamujące proces europeizacji. 3.  Podejście dyskursywno-procesowe. Stawia na pierwszym planie procesy komunikacyjne, najczęściej zaś analizy zawartości mediów. W  praktyce podejścia te mogą występować łącznie, są ze sobą strukturalnie powiązane. W  nauce o  komunikowaniu dominuje podejście trzecie, którego istotną częścią są analizy zawartości mediów narodowych pod kątem ich europejskości. W  Polsce występuje deficyt tego typu badań.

4.5. Opinia publiczna w  Internecie Na temat Internetu i nowych mediów napisano w Polsce i za granicą tysiące różnego typu prac, wykonano tysiące badań empirycznych. Nie sposób tutaj omówić chociażby częściowo tego szerokiego, skomplikowanego zagadnienia. Z  pewnością można powiedzieć, że nowe media to subdyscyplina nauk o  komunikacji społecznej i  mediach. Internet i  nowe media zmieniają i  wzbogacają komunikowanie polityczne i  demokrację. Zmiana technologiczna przynosi ze sobą nowe idee, możliwości i wyobrażenia demokracji. Jednocześnie nowe koncepcje muszą podlegać krytycznej politycznej i naukowej analizie oraz powinny się odnosić do określonych koncepcji demokracji (John Street). Ogólnie, Internet i  nowe media dotyczą czterech zasadniczych obszarów badawczych (schemat 16). To ogólne ujęcie w  zasadzie wyczerpuje złożoność problematyki. Wskazuje, że nowe media oddziałują zarówno na sferę makro (państwo, społeczeństwo), na sferę mezo (instytucje, organizacje), jak i  na sferę mikro (jednostki). Prowadzone prace badawcze dotyczą zawsze którejś z  nich lub też uwzględniają powiązania i  zależności między nimi. Komunikowanie polityczne jako subdyscyplina interesuje się zwłaszcza wpływem na politykę (opinię publiczną). Eric Louw wskazał na sześć możliwości społecznych udoskonaleń związanych z  nowymi mediami: a)  stwarzają możliwości interaktywności komunikowania społecznego w przeciwieństwie do tradycyjnego komunikowania masowego, które jest jednokierunkowe; b)  zaistniała możliwość rozwoju czynnej demokracji uczestniczącej i  obywatelskiej kontroli; c)  interaktywna natura nowych mediów dostarcza nowych przestrzeni, w  których ludzie mogą odkrywać wspólne sprawy i  dyskutować możliwe rozwiązania (internetowa opinia publiczna);

91

92

Rozdział 4. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

d)  nowe media dostarczają więcej informacji, niż było to możliwe kiedykolwiek wcześniej; e)  proponują i  promują rozpadanie się rynku mediów i  publiczności na mniejsze komórki medialne (fragmentaryzacja); f)  ułatwiają komunikowanie interaktywne na poziomie globalnym, ale także lokalnym i regionalnym, w konsekwencji wzmacniają się pluralizm oraz kosmopolityzm. Schemat 16. Płaszczyzny analizy nowych mediów Obszary badawcze nowych Obszary nowych mediów

Wpływ na politykę

Wpływ na struktury instytucjonalne

Wpływ na struktury organizacyjne

Wpływ na życie codzienne

Ź r ó d ł o: Katarzyna Brzoza: Nowe media a  polityka. „Wiedza i  Umiejętności” 2006, nr 9, s. 11; Tomasz Goban-Klas: Media i  komunikowanie masowe. Teorie i  analizy prasy, radia, telewizji i  Internetu. Warszawa 2002, s. 297.

Wszystkie te możliwości zawierają aspekty pozytywne, chociaż dostrzega się również zjawiska negatywne, co w  aspekcie demokracji elektronicznej, internetowej, obrazuje tabela 12. Argumenty pro związane są przede wszystkim ze Tabela 12. Argumenty pro i  kontra „demokracji elektronicznej” Argumenty pro

dostępność informacji

Argumenty kontra

przeciążenie informacyjne

podejmowanie wielostronnych interakcji utrata miejsca polityki odhierarchizowanie komunikowania poli- pogłębienie segmentacji (zwycięzcy i  przetycznego grani technologii) tworzenie opinii publicznej i  „przeciwopinii” zdezintegrowanie opinii publicznej zwiększenie niezależności czasowej i  prze- zatracenie poczucia realizmu strzennej obywateli uniezależnienie się od autorytarnych struk- kontrola państwa tur komunikowania politycznego udoskonalenie managementu informacyjnego komercjalizacja i  „urynkowienie” opinii publicznej efektowniejsze kształtowanie opinii

tworzenie nowych konfliktów politycznych

nowe wzory percepcji i  działania

anonimizacja i  utrata obecności cielesnej

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

93

4.5. Opinia publiczna w  Internecie

zwiększeniem dostępności informacji oraz podejmowaniem wielostronnych interakcji społecznych (jednostkowych). Argumenty kontra akcentują przeciążenie informacyjne (information overload), utratę „miejsca” polityki oraz pogłębienie segmentacji. Nowe media są miejscem tworzenia nowych konfliktów politycznych i  społecznych. Komunikacja interaktywna likwiduje całościowo bądź częściowo tradycyjną dychotomię między centrum a  peryferiami. Komunikowanie polityczne przechodzi z  fazy top – down, gdzie nadawcami są rządy, partie i  inne oficjalne instytucje, do fazy bottom – up, czyli fazy obywatelskiej, kształtowania opinii w  sposób horyzontalny (wspólnoty wirtualne i  partycypacyjne). Ogólnie dużą rolę odgrywa „publiczność aktywna”, która sytuuje się między aktorami politycznymi, publicznością pasywną i  mediami masowymi (schemat 17). Schemat 17. Proces tematyzacyjny w  komunikacji online Instancje polityczne Aktorzy

Polityczne public relations

Agenda 1… 2… 3…

Partycypacja polityczna

Aktywna publiczność

Media masowe Agenda 1… 2… 3…

Agenda 1… 2… 3…

agenda setting

Pasywna publiczność Agenda 1… 2… 3…

Ź r ó d ł o: Klaus Kamps: Politisches Kommunikationsmanagement. Wiesbaden 2007, s. 304.

W  dotychczasowej, wieloletniej debacie na temat roli Internetu i  nowych mediów w  tworzeniu i  funkcjonowaniu opinii publicznej ukształtowały się dwa zasadnicze stanowiska: entuzjastyczne i  sceptyczne (tabela 13).

94

Rozdział 4. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego Tabela 13. Stanowiska wobec internetowej opinii publicznej Stanowisko entuzjastyczne

Wymiary

radykalne

umiarkowane

Stanowisko sceptyczne

Stosunek do systemu przebudowa politycznego

wzmocnienie

małe lub żadne zmiany

Teoretyczny model opinii publicznej

silny dyskursywny

raczej dyskursywny

raczej model lustra

Problem centralny

techniczny dostęp

techniczny dostęp

komunikacja włączająca

Stosunek do „dotych- „druga” opinia publiczna poszerzenie opinii czasowej” opinii publicznej publicznej Empiryczny punkt odniesienia

środek pomocniczy dla aktorów

szczególny rodzaj proce- szczególny rodzaj pro- normalny rodzaj prosów politycznych cesów politycznych cesów politycznych

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Stanowisko pierwsze prognozuje silny i  pozytywny wpływ Internetu na struktury opinii publicznej, kształtowanie i  artykulację woli obywateli i  procesy decyzyjne. Przez Internet obywatele wzajemnie się komunikują, stanowi on rodzaj „bezpośredniego drutu” między społeczeństwem a  polityką. Procesy komunikacyjne angażują większą liczbę ludzi niż dotychczas, znikają społeczne i  czasowe bariery partycypacyjne. Wersja radykalna (plebiscytarna) mówi nawet o  zmianie systemu politycznego i  demokracji z  reprezentatywnej na bezpośrednią („rynek elektroniczny”). Wersja bardziej umiarkowana widzi jedynie większy wpływ na jego funkcjonowanie ze strony obywateli oraz jego dopasowywanie się do ich potrzeb i  interesów. Stanowisko drugie zwraca uwagę, że dotychczasowe bariery istniejące między jednostkami a  polityczną opinią publiczną utrzymają się, gdyż mają charakter społeczny. Obywatele nie dysponują czasem, brakuje im gotowości uczestnictwa, nie interesują się sferą publiczną, a  tradycyjne media nadal będą odgrywać rolę decydującą. Jedną z  konsekwencji przemian, o  których była mowa, jest koncepcja alternatywnej opinii publicznej. Zawiera w  sobie cztery aspekty. Są nimi: 1.  Alternatywna tematyzacja. Opinia ta (m.in. za pośrednictwem mediów alternatywnych i nowych mediów) oferuje „inną”, „opozycyjną” tematykę dyskursu publicznego, informacji i  opinii, niż oferują tradycyjne media masowe. Przede wszystkim muszą być wyartykułowane nierówności społeczne oraz podkreślona rola odbiorcy, a  nie komunikatora oraz decentralizacja produkcji programów (kolektywizm). 2.  Alternatywne lub „samorodne” media. Proponują inne opcje niż mainstream media, czyli media wiodące. Dopełniają, korygują i  poszerzają dziennikarstwo i  spektrum informacyjne, dążą do ukształtowania opinii publicznej.

4.5. Opinia publiczna w  Internecie

3.  W przeciwieństwie do monolitycznej opinii publicznej forma alternatywna jest z założenia społecznie wieloaspektowa, pluralistyczna. Poszczególne grupy nie mają w niej statusu hegemonicznego. Opinia alternatywna jest jednością w różnorodności. Dyskurs wewnętrzny uwzględnia nawet poglądy nierealne, utopijne. 4.  Alternatywna opinia publiczna jest zapośredniczoną formą praktyczną. W  tym przypadku jest to rodzaj strategii społeczno-kulturowej, promującej np. feminizm, homoseksualizm, alternatywne ruchy społeczne (ekologizm) i polityczne (anarchizm). Zjawiskiem związanym z  alternatywną opinią publiczną jest aktywizm sieciowy, który obejmuje polityczną aktywność obywateli oraz multimedialne projekty artystyczne. Pełni on funkcje emancypacyjne, informacyjno-komunikacyjne, mobilizacyjne, organizacyjne i  protestacyjne. Aktywność sieciowa wyraża często „elektroniczne obywatelskie nieposłuszeństwo”, które jest dopełnieniem, a  zarazem rozwinięciem tradycyjnych form protestu.

Pytania kontrolne 1.  Omów zagadnienie definiowania oraz funkcje i  modele opinii publicznej. 2.  Scharakteryzuj proces formowania się opinii publicznej. 3.  Przedstaw problemy związane z  opinią publiczną w  Internecie.

Literatura uzupełniająca Brzoza Katarzyna: Nowe media a  polityka. „Wiedza i  Umiejętności” 2006, nr 9. Burno Karolina: Blog jako nowa forma komunikowania politycznego. Toruń 2013. Du Vall Marta: Efektywność działań polskich organizacji pozarządowych w dobie nowych mediów. Kraków 2017. Kreft Jan: Władza algorytmów. U  źródeł potęgi Google i  Facebooka. Kraków 2019. Kuśmierski Stanisław: Świadomość społeczna, opinia publiczna, propaganda. Warszawa 1987. Louw Eric: The Media and Political Process. London 2005. Majorek Marta: Anarchizm 2.0. Ideologia i  praktyka w  dobie nowych mediów. Kraków 2017. Michalczyk Stanisław: Demokracja medialna. Teoretyczna analiza problemu. Toruń 2010. Młyniec Eugeniusz: Opinia publiczna. Elementy teorii i praktyki. Toruń 2015. Olszański Leszek: Dziennikarstwo internetowe. Warszawa 2006. Ptaszek Grzegorz: Edukacja medialna 3.0. Krytyczne rozumienie mediów cyfrowych w  dobie Big Data i  algorytmizacji. Kraków 2019.

95

Rozdział 5

Dziennikarstwo polityczne Zgodnie ze schematem 1 (Wstęp) istotną rolę w  komunikowaniu politycznym odgrywają dziennikarze występujący w  swoim wymiarze politycznym, czyli wymiarze dziennikarstwa politycznego. Mamy tutaj do czynienia z tzw. ludzkim wymiarem komunikowania politycznego, a  nie tylko z  wymiarem medialno-instytucjonalnym. Przedmiotem rozdziału nie jest analiza dziennikarstwa jako takiego (napisano już na ten temat setki prac), lecz raczej dziennikarstwo w  kontekście politycznym. Innymi słowy, przedmiotem są relacje między dziennikarstwem a  polityką w  szerokim, teoretycznym ujęciu. Dziennikarstwo dostarcza informacji wszystkim grupom i  warstwom społecznym, w  tym politykom i  osobom wykonującym funkcje publiczne. W  poprzednich rozdziałach analizowano m.in. problem: kto ma większą władzę, kto sprawuje rządy, media czy politycy? Media i dziennikarstwo są częścią systemu politycznego, są z jednej strony środkiem przekazywania decyzji polityczno-administracyjnych, z drugiej – rezonansem i  barometrem dla kręgów politycznych i  rządowych, a  także samorządowych w  wymiarze lokalnym. Dziennikarstwo polityczne jest współcześnie w  dużym stopniu stabloidyzowane. Pojęcie tabloidyzacji dziennikarstwa pojawiło się w  literaturze medioznawczej w  latach 80. XX wieku. Wiązane było ze zmianami, jakie zachodziły w mediach tzw. opiniotwórczych i informacyjnych, będącymi wynikiem rozwoju technologicznego i postępującej komercjalizacji mediów. Sam termin nie jest precyzyjny w tym znaczeniu, że odnosić się może zarówno do procesu, jak i zjawiska będącego konsekwencją tego procesu. Może oznaczać nabywanie cech tabloidu przez prasę codzienną i  magazynową, może oznaczać nabywanie tych samych cech przez inne media, co znajduje odbicie w  ich formie i  zawartości, może wreszcie oznaczać poddawanie się wpływowi tabloidalnych mediów, stąd takie procesy i  zjawiska, jak tabloidalna kultura, tabloidyzacja polityki czy emocji. Tabloidyzacja mediów jest konsekwencją pojawienia się infotainmentu, ten zaś przykład konwergencji gatunków medialnych był skutkiem postępującej komercjalizacji mediów i  konieczności rywalizowania mediów tzw. poważnych

98

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

z rozrywkowymi o odbiorców, których coraz mniej interesowały sprawy wielkiej polityki, bardziej zaś codzienne życie. Rozwojowi infotainmentu sprzyjało powstanie telewizyjnych kanałów informacyjnych, nadających 24 godziny na dobę oraz profesjonalizacja politycznego public relations przejawiająca się w uwzględnianiu przez polityków logiki mediów (Dorota Piontek).

5.1. Rodzaje (politycznej) oferty medialnej Normatywno-idealistyczne stanowisko głosi, że tylko dobrze i  rzetelnie poinformowany obywatel jest w  stanie podejmować właściwe decyzje polityczne, występując w  roli wyborcy i  w  roli cząstkowego podmiotu opinii publicznej. Realistycznie jednak rzecz ujmując, obywatel zwyczajowo jest zorientowany na rozrywkową ofertę mediów, w  mniejszym zaś stopniu na ich ofertę polityczną, co dotyczy głównie telewizji jako medium głównego, przewodniego. To ogólne stwierdzenie jest jednak modyfikowane przez różnego rodzaju czynniki społeczno-demograficzne (np. wykształcenie formalne), psychologiczne, zwyczajowe, historyczne, językowe itd. Istotną rolę odgrywają ogólna wiedza, zainteresowania, pozycja społeczna, status ekonomiczny czy wreszcie sama oferta medialnopolityczna: tematy, wydarzenia, aktorzy. Odbiór oferty politycznej jest często trudny ze względu na stopień skomplikowania problemów, stopień trudności używanego języka i  terminologii (wielu odbiorców nie rozumie podstawowych pojęć z obszaru polityki). Prezentacja polityki współcześnie wynika z logiki mediów, m.in. pokazywania konfliktów, prywatnej strony aktorów, skandali. Ważna jest dramaturgia, a  nie rzetelne informowanie. Prezentacja polityki odbywa się w  czterech różnych formach i  sferach. Systematycznie przedstawia to schemat 18. Formalno-sferyczny model podziału oferty politycznej opiera się na dwóch kryteriach teoretycznych: a) na intensywności polityczności; b) na stopniu orientacji na rozrywkę i  informację. Innymi słowy, mamy do czynienia z  różnym stopniem faktyczności (realizmu) i  różnym stopniem urozrywkowienia oferty. Trzeba w  tym miejscu także zauważyć, że oferta niepolityczna ma także skutki polityczne, np. telewizyjne programy poświęcone ekologii (filmy naukowe) mają przełożenie na politykę, która zaniedbuje palące problemy klimatyczne i  środowiskowe. Rozszerza się zatem zakres pojmowania polityki jako sfery działania publicznego. Podobne skutki wywołuje pokazywanie korupcji, skandali niebędących bezpośrednio politycznymi. Pojęcie oferta polityczna nie jest zatem jednoznacznie definiowalne. Kryterium drugie zwraca uwagę na pomieszanie informacji i rozrywki w jednym gatunku dziennikarskim (infotainment). Można powiedzieć, że jedno „rozpuszcza się” w  drugim.

99

5.1. Rodzaje (politycznej) oferty medialnej Schemat 18. Formy prezentacji polityki Fikcyjna oferta Niefikcyjna oferta Rozrywkowa oferta Autentyczna oferta informacyjna (I) informacyjna (II) rozrywkowa (III) rozrywkowa (IV) Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

W  centrum modelu zaprezentowanego na schemacie 18 (pierwsza sfera) stoi tzw. twarde jądro przedstawiania polityki. Jest to sfera klasycznego dziennikarstwa informacyjnego opartego na autentycznych tematach politycznych, aktorach politycznych i  decyzjach. Można je znaleźć w  wiadomościach (telewizyjnych), programach publicystycznych, magazynach. Nacisk jest położony na wydarzenia oficjalne, ale coraz częściej relacjonowane są demonstracje czy problematyka różnego rodzaju ruchów alternatywnych będących w  opozycji do oficjalnych. Owe twarde jądro, które ulega coraz częściej inscenizacji i  wizualizacji, jest uzupełniane objaśnieniami i  komentarzami (dziennikarzy, ekspertów). Sfera druga – rozrywkowa oferta informacyjna – jest w  zasadzie niepolityczna, ale może zawierać elementy treści politycznych. Są to przekazy zbulwaryzowane, magazyny poradnicze i  oferty typu talk-shows. Bohaterami są tutaj często aktorzy polityczni w  swoich funkcjach niepolitycznych (prywatnych), np. jako kibice, narciarze, kucharze, ojcowie, matki itp. Występują w roli tzw. małych ludzi. Sfera trzecia obejmująca niefikcyjną ofertę rozrywkową to formaty jeszcze bardziej urozrywkowione typu reality shows. Aktorzy występują także poza swoimi funkcjami politycznymi, są traktowani rozrywkowo, humorystycznie i  komediowo (np. jako tancerze). Innym typowym przykładem tej sfery są kabarety, w których w satyryczny sposób są przedstawiane obrady rządu czy parlamentu, lub też poważne wydarzenia polityczne. Cechą wspólną tych trzech 1sfer jest pojęcie infotainment (schemat 19).

100

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne Schemat 19. Aspekty pojęcia infotainment Informacja Infotainment funkcjonalny Niski potencjał rozrywkowy

Wysoki potencjał rozrywkowy Infotainment dysfunkcjonalny Dezinformacja

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Infotainment funkcjonalny polega na symbiozie informacji i rozrywki, zawiera wiedzę podaną w  lekkiej formie, co zwiększa szanse na jej społeczną elaborację. Może wzmacniać wiarygodność i poszerzać krąg odbiorców. Infotainment dysfunkcjonalny powoduje, że odbiorca jest wprawdzie rozbawiony, ale źle poinformowany, otrzymuje mało wiedzy. Ważna tematyka jest przeniesiona na obrzeża, a  jej miejsce zajmuje tematyka drugorzędna. W  tym wypadku można mówić o  bulwaryzacji narracji. Sfera czwarta obejmuje ofertę fikcyjną (filmy fabularne, seriale), w  której jednak poruszana jest problematyka polityczna. Niektóre filmy są oparte na faktach, obudowanych jednak fabularnie. Polityka jest tutaj często traktowana z szerokiej perspektywy socjokulturowej, dyskutuje się o wartościach i normach politycznych. Potencjał odbiorczy tego typu programów jest relatywnie duży, a  zainteresowanie badawcze relatywnie małe. Można wyróżnić filmy, w  których polityka występuje explicite (zewnętrznie), oraz filmy, w  których polityka jest traktowana implicite (kontekstowo). Właściwe zrozumienie tych produkcji zależy od posiadanej wiedzy politologiczno-historycznej (czasami nawet medioznawczej).

5.2. Infotainment w  (politycznej) ofercie medialnej Koncepcje socjologiczne i  psychologiczne głoszą, że społeczeństwa najbardziej rozwinięte wkroczyły w  erę „społeczeństw rozrywkowych” lub w  „wiek rozrywkowy” (Entertainment Age). Szczególnym zwolennikiem takiego ujęcia jest znany amerykański badacz mediów, szczególnie skutków ich oddziaływania – Dolf Zillmann, autor wielu opracowań na ten temat (m.in. artyku-

1

5.2. Infotainment w  (politycznej) ofercie medialnej

łu Entertainment as Media Effect). Rozrywkowa oferta mediów stanowi dziś ważny element całej oferty, zarówno faktycznej, jak i  fikcyjnej. Także polityka jest nią objęta, co wyraźnie widać chociażby w  tabloidach. Znajduje to odzwierciedlenie w  amerykańskich i  europejskich badaniach medioznawczych. Pierwsze, klasyczne badania dotyczyły telewizji i  kina, ostatnio także radia, prasy i  Internetu (w  Polsce wiele prac poświęcono analizie pojęcia politainment albo politicotainment). Gigantomania rozrywki na wszystkich kanałach telewizyjnych i  we wszystkich mediach zmieniła samą informację. Stała się ona spersonalizowana, uproszczona, zemocjonalizowana i  udramatyzowana. Wszystkie informacje, także polityczne, muszą być łatwo przyswajalne i  zrozumiałe, w  czym pomagają emocjonalizacja, urozrywkowienie. Tendencje te w  skrócie wyraża infotainment będący fenomenem współczesnego dziennikarstwa, także politycznego. Demokratyczne społeczeństwa potrzebują dziennikarstwa politycznego. Media muszą w  pierwszej kolejności w  obiektywny, pełny i  zrozumiały sposób informować, przedstawiać różne punkty widzenia, krytykować i  kontrolować państwo i  politykę. Dziennikarstwo jest podstawą kształtowania opinii. Jakość demokratycznego porządku społecznego wiąże się z  jakością dziennikarstwa politycznego. Zwrot w  kierunku urozrywkowienia politycznej oferty medialnej wynika z  mechanizmów odbiorczych. Motywy kognitywne wiążą się z  ludzką potrzebą posiadania informacji i wiedzy o otaczającym świecie. Wiedza (informacja) uzyskiwana z mediów ma różny charakter i różne są jej rodzaje. Media dostarczają zarówno wiedzy faktograficznej (płytszej), jak i  wiedzy strukturalnej (głębszej). Wiedza pierwszego typu to znajomość faktów, nazwisk, cech przedmiotów, liczb, dat itd. Wiedza drugiego typu to umiejętność konceptualizacji, wiązania i  rozumienia przyczyn, zjawisk i  procesów, pojmowanie relacji między rzeczami i  stanami rzeczy. Chodzi zatem nie o  fakty, a  o  rozumienie, np. jak rozwija się cywilizacja, co to jest demokracja, dlaczego wybuchają wojny. Znajdowanie dat i  faktów jest dzisiaj stosunkowo proste, dzięki wyszukiwarkom internetowym można w  kilka sekund zgromadzić dużą ich liczbę, nabywanie wiedzy strukturalnej wymaga natomiast czasu i  kształcenia, ponieważ jest to wiedza na ogół abstrakcyjna, nie zawsze wiadomo, jak ją uzyskiwać. Istnieje wiele teorii wyjaśniających motywy kognitywne, np. koncepcja użyteczności informacji Atkina, koncepcje sytuacyjne Weavera i Dervina, kognitywny „głód stymulacyjny” McGuira. Motywy afektywne rozpatruje się w  literaturze najczęściej w  ramach teorii uses and gratifications. Rozrywka (entertainment) jest traktowana jako jeden spośród wielu równorzędnych powodów determinujących kontakt ludzi z mediami. Podejście to dostrzega istotne znaczenie tej kategorii bez względu na jej pozytywne lub negatywne oddziaływanie. Prekursorem badań był wspomniany wyżej Dolf Zillmann. Entertainment to każda aktywność sprawiająca przyjemność, jak

101

102

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

również – w  węższym rozumieniu – przejaw zadowolenia lub niezadowolenia pewnych ludzi, ale także uzewnętrznienie wyjątkowych stanów własnych lub innych. Rozrywka to pewien proces odzwierciedlający stan jednostki w  postaci np. przyjemności, radości, uciechy (delight), wesołości, zadowolenia, ubawu (enjoyment) w  kontekście przeżywania lub możliwości lepszego zrozumienia świata (enlightenment). Każda treść medialna stanowi dla odbiorcy potencjalną treść rozrywkową: treści fikcyjne, jak i  treści niefikcyjne. Istnieje wiele teorii wyjaśniających rozrywkowe motywy odbiorcze. Do najpopularniejszych należą: teoria eskapizmu (Herzog, Pearlin, Radway), teoria regulacji nastrojów i  opanowywania stresu (mood management – Dolf Zillmann), mood adjustment (Knobloch), redukcja/stymulacja agresywności (Atkin, Rubin). Infotainment (information + entertainment w jednym) w informacji politycznej zawiera w  sobie zarówno aspekty formalne, jak i  treściowe. Jest dziennikarskim środkiem prezentacji i  odzwierciedlania rzeczywistości, próbą „wzmacniania” tematów, „rozmiękczaniem” hard newsów i  przekształceniem ich w  soft newsy. W telewizji często przybiera formę „publicystyki rozrywkowej”, co w zamierzeniu ma trafić do widzów mniej zainteresowanych polityką i  mniej zorientowanych (funkcja „łapania” widzów). Współcześnie występuje zarówno w  telewizjach publicznych, jak i  prywatnych. Wiąże się często z  personalizacją, dramaturgizacją i  uproszczeniami, w  prasie – ze zjawiskiem tabloidyzacji informacji politycznej. Skrajne nasilenie fenomenu (zjawiska) prowadzi do ograniczenia lub zaniku politycznych funkcji mediów, ich deprofesjonalizacji, trywializowania treści i  de facto odpolitycznienia systemu medialnego. Przyczynami infotainmentu są: 1.  Strategia konkurencyjna w telewizji. Od końca lat 80. XX wieku w państwach demokratycznych nasiliły się procesy konkurencyjne w  sektorze telewizyjnym, gdzie obok stacji publicznych zaczęły funkcjonować stacje prywatno-komercyjne (w  Polsce to początek lat 90.). Nasiliły się zjawiska ekonomizacji i  walki o  rynek, a  także o  widza. Nowi nadawcy z  czasem powiększali swoją publiczność i wpływy reklamowe. Informacja, będąca towarem, musiała stać się bardziej dostępna i  prostsza dla mniej oczekujących widzów. Nacisk konkurencyjny wymusił również powstanie nowych formatów, często prymitywnych, ale atrakcyjnych dla publiczności. 2.  Dostarczanie gratyfikacji przez rozrywkę. Teoria użytkowania i  gratyfikacji oraz prowadzone w  jej ramach badania empiryczne pokazują, że rośnie znaczenie atrakcyjności programów kosztem ich warstwy poznawczej. Koncepcja ta wychodzi z  założenia, że odbiorca nie chce być tylko pasywnym uczestnikiem procesu komunikowania, lecz chce reagować czy wręcz włączać się w przebieg procesu przez udział telefoniczny. Chce komentować problemy i stany rzeczy (SMS-y). Wytwarza się interakcja paraspołeczna, zaspokajająca jego potrzeby. Może także brać bezpośredni udział w programie. Rozrywka jest swego rodzaju gratyfikacją – widz odczuwa podniecenie, odciągnięcie od spraw codziennych.

5.2. Infotainment w  (politycznej) ofercie medialnej

Infotainment powoduje, że odbiorca nie tylko zaspokaja potrzeby informacyjne (wiedza), ale równocześnie emocjonalne. Ten sam mechanizm może występować w  przypadku mediów drukowanych oraz Internetu. 3.  Infotainment jako odpowiedź na kryzys prasy. Prasa drukowana w obliczu konkurencji ze strony mediów elektronicznych znajduje się w kryzysie strukturalnym, co wyraża się w  spadku nakładów, czytelników i  wpływów z  reklam. Szczególnie młode pokolenie orientuje się na Internet i  media elektroniczne, gdzie łatwiej znaleźć podniety i  rozrywkę. Lektura gazet pociąga za sobą konieczność większych nakładów kognitywnych, zabiera czas, zmusza do myślenia abstrakcyjnego. Telewizja i  Internet dostarczają podniet w  sposób bezpośredni i  prostszy. Konkurencja na rynku prasy zmusza wydawców i  dziennikarzy do oferowania produktów łatwych w  odbiorze i  przemawiających do wyobraźni. Stąd też m.in. eksplozja problematyki kryminalnej: morderstwa, gwałty, pożary, nieszczęścia, choroby innych oraz penetracja sfery prywatnej bohaterów. Infotainment wyraża się także w  uproszczonym, wręcz potocznym języku. Zagadnienia kryminalne eksponowane są na pierwszych kolumnach gazet i czasopism. Wynika to z  taktyki redakcyjnej. 4.  Kolonizacja polityki przez media. Aktorzy polityczni wszystkich typów muszą osiągać permanentną legitymizację swoich działań i  decyzji. Nie mogą tego osiągać bez udziału mediów, które według starej tezy „kolonizują” politykę. Logika polityki dostosowuje się do logiki mediów (mediatyzacja polityki). Z  drugiej jednak strony media stoją w  obliczu oczekiwań odbiorców, co determinuje wybory (selekcję) i  odpowiednie – zgodnie z  wolą odbiorców – przedstawianie polityki. Zjawiska te wyjaśnia ogólnie teoria wartości informacji, o  czym będzie mowa w  dalszej części rozdziału. Wydarzenia polityczne muszą być przedstawiane w  atrakcyjnej formie. Im więcej tzw. czynników informacji w  postaci personalizacji, udziału prominentów, niespodzianek, konfliktów, sukcesów albo szkód, tym lepiej z  punktu widzenia odbioru społecznego. Ogólnie można powiedzieć, że infotainment wartościuje informację nie według jej ważności, lecz efektów. Opakowanie staje się ważniejsze niż treść. Jest swego rodzaju kapitulacją dziennikarstwa politycznego i  dziennikarstwa w  ogóle. Infotainment polega na emocjonalnym przedstawianiu informacji. Nacisk zostaje położony zatem na afektywną stronę wydarzeń, sytuacji i  osób w  nich występujących, co ma wywołać u  odbiorców słabsze lub silniejsze przeżycia emocjonalne. Służy temu również dramaturgizacja zawarta w  wiadomościach i  publicystyce. Emocje to pewne podniety wywołujące określone nastroje. Dziennikarstwo ma szereg środków wyrazu, które służą kreowaniu emocji, podniet i  nastrojów (tabela 14). Generalnie możemy je podzielić na werbalne i  obrazowe. Środki językowe mogą wyrażać się w  używaniu słów i  kategorii nacechowanych emocjonalnie (np. wróg, przestępca, bandyta). Środki obrazowe to fotografie, grafika, billboardy itd.

103

104

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne Tabela 14. Dziennikarskie środki wyrazu a  potencjał emocjonalno-rozrywkowy Środki wyrazu

Krótka definicja

Zewnętrzna werbalizacja emocji

bezpośrednia werbalizacja ludzkich emocji

Wewnętrzna werbalizacja emocji

opis sytuacji, działania z  udziałem osób

Zewnętrzna wizualizacja emocji

fotografie osób wyrażających emocje „zewnętrzne”

Wewnętrzna wizualizacja emocji

fotografie zawierające emocje „wewnętrzne”

Środki językowe

style wypowiedzi z  potencjałem rozrywkowym

Język konfliktowy

podkreślanie konfliktów między instytucjami lub osobami

Personalizacja

przedstawianie zależności politycznych między osobami

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

5.3. Dziennikarstwo polityczne w  perspektywie teoretycznej Przesłanki rozwojowe dziennikarstwa politycznego, tj. demokratycznego, pojawiły się w  Europie po Rewolucji Francuskiej, pod koniec XVIII wieku, co związane było z  nabywaniem przez ludzi praw obywatelskich i  wolnościowych. Procesom tym towarzyszył rozwój idei wolności prasy, która powoli stawała się „czwartą władzą” lub „czwartą instancją”. Podobne procesy miały miejsce w  Stanach Zjednoczonych, gdzie w  uchwalonej w  1787 roku Konstytucji (uzupełnionej w  1791 roku) zagwarantowano podstawowe prawa obywatelskie. W  dalszych latach następował rozwój demokracji politycznej (za prezydentury Jeffersona). W okresach wcześniejszych trudno było mówić o istnieniu szerokiej opinii publicznej, a  zamiast wolności prasy funkcjonowała cenzura. Obywatele nie mieli możliwości swobody wypowiedzi, a  co dopiero mówić o  partycypacji politycznej. U podstaw dziennikarstwa politycznego leży niezależna prasa, która gwarantuje (a  przynajmniej gwarantować powinna) upublicznianie opinii obywateli. Oczywiście w początkowym okresie przemian i procesów dziennikarstwo polityczne nie było zawodem w dzisiejszym rozumieniu tego słowa, lecz jedynie pewnym wariantem działalności politycznej, rodzajem aktywności obywatelskiej, obserwatorem polityki. W  XVIII wieku wraz z  powstawaniem sfery publicznej państwo przestawało być czymś tajemniczym, a  stawało się bardziej jawne i  otwarte. Jako zasady zaczęto traktować wolność wypowiedzi i  opinii, zgromadzeń, zebrań. Zasady liberalno-demokratyczne zastępowały zasady państwa absolutnego. Społeczeństwa krajów najbardziej cywilizowanych przechodziły ewolucję od społeczeństw tradycyjnych, opartych na więziach naturalnych, do społeczeństw masowych z dużą rolą sfery i opinii publicznej. Ten ostatni termin jest pewną metaforą oznaczającą ‘forum’ lub ‘sieć’.

5.3. Dziennikarstwo polityczne w  perspektywie teoretycznej

Po okresie początkowym dalszy postęp na drodze powstawania dziennikarstwa politycznego uczyniony został w  latach 1830–1848. Jest to publicystyczna walka o  wolność prasy przeciwko cenzurze oraz o  zmiany systemowe w  funkcjonowaniu parlamentu. Oczywiście różnie to wyglądało w poszczególnych krajach Europy, a  w  niektórych, np. w  Rosji, nadal panowało państwo i  władza absolutna. W pierwszej połowie XIX wieku powoli kształtował się zawód dziennikarza politycznego funkcjonującego w  ramach dziennikarstwa redakcyjnego (informacyjnego). W  literaturze europejskiej wskazuje się na cztery etapy rozwojowe dziennikarstwa politycznego w  krajach demokratycznych Europy w  okresie po drugiej wojnie światowej. 1.  Lata powojenne: odbudowa dziennikarstwa politycznego i  nowe wzory działania. Po wojennym zaangażowaniu dziennikarstwo polityczne musi wrócić do nowych, normalnych funkcji informacyjno-komentatorskich, odchodząc od modelu propagandowego. Dotyczy to zwłaszcza Niemiec, ale także innych krajów. Rośnie rola magazynów politycznych, np. 4 stycznia 1947 roku ukazał się pierwszy numer tygodnika „Der Spiegel” (od 1923 roku ukazywał się już amerykański „Time”). Z  drugiej strony, rozwija się lokalne i  regionalne dziennikarstwo polityczne, co jest związane z procesami renesansu społeczności lokalnych i  regionalnych. W  krajach socjalistycznych dziennikarstwo polityczne wiąże się z  mediami partyjnymi. 2.  Lata 60. i 70. XX wieku: następuje wzrost znaczenia prasy partyjnej i związanego z nią dziennikarstwa politycznego. Sama prasa partyjna ma długą tradycję zarówno w Europie, jak i w USA. W 1710 roku partia torysów założyła swój organ – pismo „Examiner”, w którym J. Swift ogłaszał po raz pierwszy w dziejach światowej prasy regularnie swoje polityczne artykuły wstępne. Ruch laburzystów uzyskuje swoje pismo dopiero w  1911 roku w  postaci dziennika „Daily Herald”, przy czym oficjalnie gazeta ta reprezentowała Partię Pracy, poczynając od 1922 roku. W Niemczech prasa partyjna powstawała w XIX wieku, ale jej bujny rozwój przypada na okres republiki weimarskiej, kiedy 4,7 tys. różnych ukazujących się czasopism politycznych (1932) reprezentowało ok. 100 partii i grup ideologicznych. Dziennik „Völkischer Beobachter”, założony jeszcze przed pierwszą wojną światową, został zakupiony przez partię hitlerowską w 1920 roku. NSDAP dysponowała w  III Rzeszy 130 dziennikami partyjnymi. Na ziemiach polskich w  warunkach zaborów rozwój prasy partyjnej był utrudniony. Mimo to istniała nielegalna prasa ruchu robotniczego. W okresie międzywojennym najliczniejszą prasą partyjną dysponowało Stronnictwo Narodowe (44 pisma, w tym 27 dzienników). Niektóre inne organy partyjne w  Polsce międzywojennej to: „Rzeczpospolita” (chadecja), „Piast” (Stronnictwo Ludowe Piast), „Robotnik” (PPS) i in. Model XIX-wiecznej prasy partyjnej okresu liberalno-kapitalistycznego uległ przekształceniom w  wieku XX i  zakończył się w  latach 80. (co nie wyklucza istnienia jeszcze tytułów takiej prasy). Generalnie prasę partyjną wypierały sko-

105

106

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

mercjalizowane tytuły bulwarowe, ale i  prestiżowe. W  krajach socjalistycznych w  latach 1945–1990 prasa partyjna była głównym elementem systemów prasowych. „Trybunę Ludu” zlikwidowano w  roku 1990, podobnie jak inne tytuły regionalne, co związane było z  rozwiązaniem się PZPR. W  krajach demokratycznych dziennikarstwo polityczne lat 60. i  70. nadal związane było w  dużym stopniu z  prasą partyjną. Ukształtował się schemat polaryzacji prawica – lewica, czyli prasa reprezentowała dwa obozy polityczno-ideologiczne: konserwatywny i socjaldemokratyczno-liberalny. Nowy typ dziennikarstwa politycznego związany był w tych dziesięcioleciach z wejściem i umocnieniem się telewizji jako nowego medium przewodniego. Publicystyka i  informacja telewizyjna o  tematyce politycznej przyciągały coraz większe rzesze publiczności zainteresowanej tą strefą. Stopniowo kształtowało się polityczne dziennikarstwo telewizyjne. Proces ten nie został zahamowany i trwa do dzisiaj. Związany jest z dualnym systemem mediów elektronicznych, w którym obok stacji publicznych funkcjonują stacje komercyjne z ogromnie rozbudowaną tematyką polityczną. Telewizja proponowała nowe formy przekazu problematyki politycznej. Obok tradycyjnych programów ze studia (informacje, komentarze) możliwe stały się wywiady uliczne z  tzw. zwykłymi obywatelami, liderami partyjnymi, dyskusje z  udziałem publiczności czy ekskluzywne rozmowy z wybranymi politykami na żywo. A zatem medializacja polityki przybrała charakter bardziej realny. Ogólnie zwiększył się strumień informacji politycznej docierającej do obywateli, tym bardziej, że telewizji towarzyszyła zwiększona oferta informacji politycznej w  radiu, które od początku lat 80. uległo decentralizacji, stopniowo powstawał też sektor prywatny ogólnokrajowy i  lokalny. 3.  Lata 80.–90.: odwrót od partii. Można postawić tezę, że wraz z  wprowadzeniem dualnego systemu w  mediach elektronicznych ukształtowała się nowa kultura polityczna, do czego musiało się dostosować dziennikarstwo polityczne. Stopniowo następowały procesy bulwaryzacji i  entertainizacji przekazów politycznych, sferę tę zaczęto relacjonować jako teatr, shows, z  charakterystycznymi widowiskami zwłaszcza w  okresach kampanii wyborczych (politainment). Polityczny infotainment spowodował wprawdzie szersze zainteresowanie polityką, ale jednocześnie zredukował jej wartość poznawczą, poziom dyskursu i nastąpiło ogólne zepsucie informacji politycznej. Zasadami przekazów stawały się coraz częściej takie zjawiska, jak: „amerykanizacja”, „inscenizacja” czy „talkshowizacja”. Do tego doszła jeszcze skandalizacja. Negatywnym skutkiem tych tendencji było społeczne zniechęcenie do polityki (video-malaise effect), czego skutkiem dalszym jest brak partycypacji i negatywne oceny całej sfery i związanych z nią ludzi (politycy zajmują jedne z  ostatnich miejsc w  postrzeganiu prestiżu zawodów). Logika medialna, a zwłaszcza telewizyjna, narzuciła i zmieniła logikę polityczną: formaty rozrywkowe stały się nieodłączną częścią dziennikarstwa politycznego. Wysunięta w  tym kontekście teza konwergencyjna mówi, że programy stacji publicznych i  prywatnych upodabniają się do siebie, schodząc jednocześnie na niższy poziom jakościowy. Powyższym zjawiskom towarzyszył napływ do

5.3. Dziennikarstwo polityczne w  perspektywie teoretycznej

dziennikarstwa politycznego nowej generacji ludzi urodzonych w latach 50. i 60. Wyparli oni roczniki przedwojenne i  bezpośrednio powojenne. 4.  XXI wiek: dziennikarstwo polityczne w  dobie Internetu. Technologiczno-infrastrukturalne podstawy zostały stworzone wcześniej, bo w latach 90., pojęcie „doba Internetu” (w kontekście dziennikarstwa politycznego) wiązane jest jednak dopiero z wiekiem XXI. Przemawiają za tym trzy czynniki. Po pierwsze, dane dotyczące użytkowników Internetu. Ich liczba wzrosła w Europie od połowy lat 90. do końca pierwszego dziesięciolecia XXI wieku przeszło 10-krotnie. Znacznie zwiększył się też dzienny czas korzystania. Wzrosły zasoby wiedzy w postaci informacji, sportu, pogody, restauracji itd. Poszerzyły się możliwości tego źródła w aspekcie dziennikarstwa politycznego (pogłębione analizy, dane statystyczne, perspektywy, kampanie polityczne, research, możliwości kształcenia itd.). Po drugie, polityczne dziennikarstwo online rozwijało się dopiero w  XXI wieku, powstały samodzielne jednostki w  ramach redakcji redagujące tylko strony internetowe. Wcześniej dominował tradycyjny druk. Powstawały portale (także lokalne) funkcjonujące wyłącznie w sieci. Działają radia i telewizje internetowe. Po trzecie, na wiek XXI przypada rozwój Internetu mobilnego oraz Web 2.0. (np. „demokracja” 2.0). Zmienia to przyzwyczajenia i  nawyki odbiorcze, kulturę i  możliwości techniczne oraz jakość dyskursu medialnego (Internet często obniża jego poziom). Komunikowanie polityczne przesuwa się w kierunku mediów społecznościowych. Na wstępie trzeba odpowiedzieć na podstawowe pytania: kto jest dziennikarzem politycznym i co to jest dziennikarstwo polityczne? Mało pracowników mediów czuje się urodzonymi dziennikarzami politycznymi, takim dziennikarzem zostaje się po wielu latach pracy i  przejściu przez mniej eksponowane funkcje i  zadania w  redakcji. Trudno zatem, aby wolontariusz albo student dziennikarstwa od razu stawali się dziennikarzami politycznymi. Do sektora politycznego trafia się na bazie zdobytego doświadczenia, rutyny i  wiedzy oraz samokształcenia. O  ile w  działach lokalnych, sportowych czy kryminalnych bazuje się głównie na rzemiośle, o  tyle w  dziennikarstwie politycznym potrzebny jest talent (podobnie jak w  resortach ekonomicznych bądź kulturalnych), który pozwala na wyjaśnianie, porządkowanie kompleksowych zdarzeń i w ogóle rzeczywistości politycznej. Dziennikarz polityczny może jednak bazować na wiedzy i  doświadczeniu zdobytych w  pracy w  dziale lokalnym. Tutaj istotne znaczenie ma relacjonowanie i  wyjaśnianie polityki komunalnej, relacjonowanie pracy zarządów, lokalnych ogniw partii politycznych, organizacji itd. Wcześniejsze uprawianie lokalnego dziennikarstwa politycznego dobrze zatem wpływa na stosowanie tzw. dużego stołecznego dziennikarstwa politycznego. Dziennikarstwo polityczne jest zróżnicowane w  zależności od zasięgu geopolitycznego medium, w którym jest uprawiane. W mediach ogólnokrajowych wszelkiego typu stanowi ono centralny resort oddzielający się od innych (np. ekonomicznego, kulturalnego, sportowego), już w  mediach regionalnych, a  także lokalnych jest ono natomiast wymieszane z  dziennikarstwem informacyjnym.

107

108

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

Dziennikarstwo polityczne można zdefiniować jako działalność komunikacyjną polegającą na zbieraniu, selekcjonowaniu i  prezentacji tematów ze sfery polityki, które są nowe, faktyczne i mają społeczne znaczenie. Kształtuje ono polityczną opinię publiczną, obserwuje politykę. Rezultaty swojej pracy przedstawia w mediach masowych masowej publiczności. Aktywna rola dziennikarstwa politycznego polega także na konstruowaniu rzeczywistości politycznej, a  nie tylko jej odzwierciedlaniu, czyli rekonstruowaniu. Istnieje deficyt badań empirycznych nad dziennikarstwem politycznym. Nie znamy nawet liczby osób w Polsce pracujących bezpośrednio lub pośrednio w tym resorcie, tym bardziej, że istnieje tendencja – właśnie w mediach regionalnych i lokalnych – że „wszyscy robią wszystko”. Nie lepiej wygląda sytuacja badawcza w  innych krajach. Medioznawcy niemieccy szacują, że dziennikarzy politycznych jest w  tym kraju ok. 15% ogółu pracujących w zawodzie, co daje liczbę ok. 7 tys. na 48 tys. dziennikarzy (Otfried Jarren, Patrick Donges). Na dziennikarstwo polityczne można spoglądać i  analizować je z  trzech perspektyw. Po pierwsze, mikroperspektywa zakłada zbieranie danych jednostkowych dotyczących zatrudnienia w  poszczególnych typach mediów, tj. w  prasie, radiu, telewizji, czasopismach i  Internecie. Najwięcej dziennikarzy politycznych jest zatrudnionych w gazetach, razem z wydawnictwami online, ale rośnie liczba zatrudnionych w  portalach. Po drugie, zbieranie danych dotyczących udziału kobiet w  dziennikarstwie politycznym. Ich liczba systematycznie rośnie, nie zajmują one jednak raczej stanowisk kierowniczych. Po trzecie, istotne jest uchwycenie struktury wieku dziennikarzy. Tendencja polega na rosnącym udziale w  zawodzie ludzi młodych, poniżej 35. roku życia. Po czwarte, chodzi o  opis wykształcenia. Rośnie udział osób z  wykształceniem wyższym, w  tym wyższym dziennikarskim. Po piąte, dla dziennikarstwa politycznego ważne są postawy polityczne pracujących tam osób (lewica – centrum – prawica), z  czym wiąże się problem tzw. linii politycznej mediów. Są to swego rodzaju postulaty badawcze czekające na zrealizowanie. Z  mikroperspektywą wiąże się także problem pojmowania przez dziennikarzy ich roli zawodowej – czy pojmują siebie np. jako „zaangażowanych misjonarzy”, czy też „neutralnych pośredników” (np. badania niemieckie pokazały, że 90% dziennikarzy zalicza siebie do tej drugiej kategorii). Mezoperspektywa widzi dziennikarstwo polityczne w  kontekście organizacyjnym. Funkcjonuje ono w  ramach firm medialnych i  redakcji, co rzutuje na formę i  sposoby obserwacji polityki i  jej relacjonowania oraz stosunki z  aktorami politycznymi. Redakcję można pojmować jako system współdziałania elementów (dziennikarzy) w  celu optymalizacji produkcji w  aspektach jakościowych i  ilościowych. Jej struktury zależą od formy własności mediów, zasięgu oraz profilów tematycznych. Makroperspektywa traktuje dziennikarstwo jako system społeczny wchodzący w  personalne relacje z  innymi społecznymi systemami, w  tym z  polityką. Powiązanie ma tutaj charakter strukturalny i  trwały.

5.3. Dziennikarstwo polityczne w  perspektywie teoretycznej

Typy dziennikarzy politycznych. Dziennikarze polityczni różnie pojmują swoje role zawodowe i  swoje miejsce w  systemie. Kim są jako ludzie zajmujący się relacjonowaniem polityki i  kształtujący obraz tej sfery? Możliwa jest następująca typologia: 1.  Kronikarze. Kategoria ta dostarcza przede wszystkim wiedzy o  faktach i  wydarzeniach. Odpowiada na bieżące zapotrzebowanie publiczności, informuje, co się wydarzyło i  co z  tego zdarzenia wynika. Dotyczy to zarówno kraju, jak i  zagranicy, polityki społecznej, polityki ochrony zdrowia, polityki edukacyjnej itd. Na wydarzenia te kronikarze patrzą krótko- i  długoterminowo, przywołują wcześniejsze wydarzenia i  ich tło. Ważna jest tutaj kontynuacja i  jednoznaczność. W  uprawianiu takiego dziennikarstwa potrzebna jest gruntowna wiedza polityczna w  powiązaniu z  wiedzą historyczną i  prawniczą. Podstawą jest aktualność. 2.  Doradcy polityczni. Dziennikarze ci pracują najczęściej w tygodnikach lub miesięcznikach. Mają dużą wiedzę polityczną i cieszą się szacunkiem oraz zyskują odbiorców zarówno w klasie politycznej, jak i wśród publiczności. Niekiedy są to ludzie, którzy zakończyli swoje kariery polityczne i  obecnie zajmują się publicystyką polityczną bądź pisaniem książek. W  przeciwieństwie do kronikarzy, których wachlarz tematyczny jest szeroki, doradcy zajmują się tylko wybranymi tematami, ale analizują je głęboko i  kompetentnie. Ich najczęściej wykorzystywanymi formami są eseje i  artykuły. 3.  Objaśniacze – komentatorzy. Dziennikarze ci zajmują się analizą faktów politycznych, które nie zawsze są zrozumiałe dla publiczności. Porządkują i wyjaśniają przyczyny zdarzeń, podają ich tło i  przewidują przyszłość, wiążą różne aspekty zdarzeń. Pracują najczęściej w mediach elektronicznych, w tym głównie w  telewizji, są także gośćmi różnych programów publicystycznych, w  których występują jako eksperci. Są rozpoznawalni i  cieszą się autorytetem. 4.  Zbieracze informacji. Bezpośrednio i  stale obserwują życie polityczne w  kraju i  za granicą. Gromadzą fakty po to, aby w  krótkim czasie przekazywać je publiczności. Pracują w  dziennikach, zwłaszcza ich wydaniach online, radiu i telewizji oraz agencjach prasowych. Najważniejszą dla nich formą przekazu jest informacja w  różnych jej postaciach (sprawozdanie, notka, informacja prosta i  rozszerzona). Zbieracze informacji są jednak jednocześnie ich selekcjonerami. Gatekeeping przez nich prowadzony ma określone zasady dobrze opisane w literaturze medioznawczej. 5.  Krytycy – wyjaśniacze. Są oni zbliżeni do dziennikarstwa śledczego. Sami próbują wyjaśnić określone fakty, stany rzeczy czy zdarzenia, prowadzą własne dochodzenia, a  ich ulubionym materiałem są skandale polityczne. Pełnią zatem ważne funkcje kontrolne. Adresatem ich publikacji jest nie tylko publiczność, ale także sama klasa polityczna oraz administracje na wszystkich szczeblach jej społecznej organizacji. Przedmiotem penetracji zaś są: korupcja, przestępstwa podatkowe, przekupstwa, łapownictwo, przestępstwa kryminalne, a także obyczajowe.

109

110

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

6.  Dalsze typy dziennikarzy politycznych. Zaprezentowana powyżej typologia nie wyczerpuje bogactwa form tego typu dziennikarstwa. Popularnym typem są moderatorzy dyskusji politycznych w telewizji, a także często sami ich uczestnicy. Popularne są osoby prowadzące talk-shows. Dziennikarze polityczni niekiedy obejmują funkcje rzeczników prasowych rządów, partii czy instytucji, prowadzą także konferencje prasowe aktorów politycznych.

5.4. Funkcje i  zadania dziennikarstwa politycznego Współcześnie specyficzne uwarunkowania i  wymagania wobec dziennikarstwa politycznego powodują, że trudno je porównywać z  latami 80. i  90. poprzedniego wieku. Obecny jego stan wyznacza specyficzne funkcje, aczkolwiek podstawy i  założenia pozostają takie same. Zasadnicze są funkcje kronikarskie, przekazywania wiedzy i  opinii, wyjaśniające i  edukacyjne. Ogólnie można powiedzieć, że dziennikarstwo polityczne pełni funkcję komunikacji włączającej, tzn. umożliwia obywatelom partycypację czynną i bierną w sferze politycznej (schemat 20). Schemat 20. Funkcje dziennikarstwa politycznego Kształtowanie opinii

Kronikarstwo Skupianie uwagi publiczności

Personalizacja Dziennikarstwo polityczne

Wyjaśnienie Systematyczna kontrola Komunikacja włączająca

Edukacja Rezonans społeczny Przekazywanie wiedzy

Ź r ó d ł o: Andreas Elter, Stefan Raue: Politik. Basiswissen für die Medienpraxis, Köln 2013, s. 48.

Na bazie tych funkcji można mówić o  specyficznych zadaniach problemowych, które realizuje i na których skupia się dziennikarstwo polityczne. Niektóre z  nich mają kluczowe znaczenie. Są nimi: dystans i  bliskość wobec polityki (polityków) oraz relacje z  lobbingiem politycznym i  public relations, zadaniami śledczymi.

5.4. Funkcje i  zadania dziennikarstwa politycznego

Między bliskością a dystansem: trwały dylemat dziennikarstwa politycznego. Dziennikarstwo polityczne funkcjonuje nie tylko w systemie medialnym jako jego względnie samodzielny element, lecz w systemie demokratycznym wchodzi w permanentne relacje z innymi aktorami społecznymi, głównie politykami i menedżerami gospodarczymi, lobbystami, spin doktorami i pracownikami politycznych PR. Jest to układ wzajemnych powiązań i  wzajemna gra interesów. W  społeczeństwie masowym aktorzy polityczni nie spotykają się bezpośrednio twarzą w twarz z obywatelami (jak to było np. na starożytnej agorze), lecz są skazani na pośrednictwo mediów, w  tym głównie dziennikarstwa politycznego, które prowadzi i  odzwierciedla dyskurs polityczny. Jest to jego szczególne zadanie publiczne w demokracji. Z tego wynika jedno z podstawowych zadań państwa polegające na ochronie mediów i dziennikarzy i ich praw szczególnych do zdobywania i  rozpowszechniania informacji. W warunkach zawładnięcia mediów przez politykę niemożliwa byłaby realizacja funkcji kontrolnej z dalszymi konsekwencjami tego faktu dla demokracji. Dylemat „bliskość – dystans” nie dotyczy tylko politycznego dziennikarstwa centralnego (stołecznego), ale także lokalnego. Często dziennikarz lokalny stoi w  o  wiele trudniejszej sytuacji, gdyż skazany jest praktycznie na codzienne kontakty z prezydentem miasta czy burmistrzem. Dystans i bliskość, o których mowa, są regulowane przede wszystkim przez standardy profesjonalne, ale także kodeksy dziennikarskie, struktury redakcyjne, a  nade wszystko przez zasady etyczne. Można wskazać na kilka normatywnych standardów zachowań dziennikarza politycznego: unikać różnego rodzaju zaproszeń (kawa, woda mineralna podczas konferencji prasowych i po nich), przekazywane przez polityków „fakty” weryfikować własnym researchingiem, przed zakończeniem pisania informacji zapytać siebie: komu ona służy?, kto ją wykorzysta?. Szacować rzeczywiste znaczenie przekazu, oceniać, co rzeczywiście aktor chciał przekazać, odrzucać inscenizacje aktorskie, odrzucać osobiste poglądy polityczne oraz sympatie/antypatie, krytycznie i obiektywnie wartościować informacje, relacjonować bez względu na osoby, czytelnikowi, słuchaczowi lub widzowi wyjaśniać źródła i  czynić je transparentnymi. Między politykami a  dziennikarzami wytwarza się sieć wzajemnych relacji i powiązań. Uogólniając je, można wskazać na cztery typy będące swego rodzaju tezami lub modelami teoretycznymi. Teza determinacyjna mówi, że wpływ polityków oraz związanego z nim politycznego PR na dziennikarstwo jest rzeczywiście duży. Studia empiryczne świadczące o tym wykonała Barbara Baerns w Nadrenii Północnej Westfalii w 1985 roku, głównie w  kwestii narzucania tematów i  oceny ich ważności. Badaczka stwierdziła, że 60% informacji politycznych pojawiających się w  mediach tego landu pochodzi od służb PR lub bezpośrednio od polityków. Późniejsze studia przeprowadzone w  Szwajcarii potwierdziły te tendencje. Dziennikarze przerabiają jednak pochodzące z tych źródeł informacje, nadają im kształt i formę. W Polsce brakuje tego typu badań, teoretycznie można założyć, że funkcjonują podobne mechanizmy zarówno w  skali centralnej, jak i  regionalnej i  lokalnej.

111

112

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

Teza dominacji – zależności głosi, że w  relacjach, o  których mowa, istnieje coś zupełnie odwrotnego: to media i dziennikarstwo polityczne określają zasady funkcjonowania polityki i  polityków. Zwolennikiem tej tezy jest Hans Mathias Kepplinger. Dominacja mediów powoduje i wpływa na zachowania aktorów politycznych, którzy dopasowują się do logiki medialnej. W tym kontekście powstał termin mediokracja lub mówi się o kolonizacji polityki przez media. Łagodniejszą formą jest określenie demokracja medialna. Teza ta bazuje często na analizie sytuacji szczegółowych, czyli kampanii wyborczych, w  mniejszym zaś stopniu skupia się na sytuacjach tzw. normalnego, czyli codziennego komunikowania politycznego. Model strukturalnego powiązania mówi, że zarówno media (dziennikarstwo), jak i  polityka działają w  ramach suprasystemu państwa (Niklas Luhmann), są ze sobą nierozerwalnie związane, trudno jest więc mówić o przewadze którejś ze stron. Są to systemy względnie samodzielne i  funkcjonują na racjonalnych podstawach. Każdy ma swoje cele i  dążenia: aktorzy (razem z  PR) dążą np. do osadzania w  mediach dogodnych dla siebie tematów i  ocen, a  dziennikarze są ich odbiorcami i  przekaźnikami, zyskując materiał informacyjny i  publicystyczny. W  tym kontekście badacze używają określenia „bracia bliźniacy”. Model wzajemnej penetracji podkreśla, że żaden z  podsystemów społecznych, w  tym media i  polityka, nie jest autonomiczny, wszystkie przenikają się wzajemnie. Dlatego mowa jest o  „subsystemach”, a  nie „systemach”. Pojęciem najszerszym jest tutaj system polityczny, który jest modelowany przez dziennikarstwo, a zwłaszcza polityczne PR. Podsystemy zmieniają się wraz ze zmianami zachodzącymi w  systemie społecznym. Ważne jest jednak – zgodnie z  tą tezą – że media i  polityka są na siebie skazane. Dziennikarstwo polityczne w  tym układzie ma nie tylko swoje aspekty organizacyjne, lecz także aspekty społeczne wynikające z ról społecznych, ma normy własne i obce będące rezultatem owego przenikania się subsystemów (schemat 21). Schemat 21. Interakcje między politykami a  dziennikarzami Cele

Możliwość sankcji

Doświadczenia

Normy/zasady działania/rutyna

Doświadczenia

Dziennikarz

Polityk

Samopostrzeganie i postrzeganie obce

Samopostrzeganie i postrzeganie obce

Cele

Możliwość sankcji

Ź r ó d ł o: Otfried Jarren, Ulrike Röttger: Politiker, politische Öffentlichkeitsarbeiter und Journalisten als Handlungssystem. In: Lothar Rolke, Volker Wolff (Hrsg.): Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selbs gesteuert werden. Opladen 1999, s. 208.

5.4. Funkcje i  zadania dziennikarstwa politycznego

Do tej pory mowa była o  formalnych interakcjach i  relacjach między oboma aktorami. Oprócz nich funkcjonują jednak interakcje nieformalne. W  tym kontekście używa się metafory o  dwóch scenach relacji. Scenę przednią (formalną, oficjalną) charakteryzuje dystans i  stosunki formalne, scenę tylną natomiast – stosunki i  rozmowy nieformalne, niedostępne dla publiczności. Na scenie tylnej dziennikarstwo polityczne współkształtuje procesy polityczne, może wpływać na decyzje, może występować w  roli doradcy lub źródła informacji. Zasady relacji nie są tutaj skodyfikowane i  zrutynizowane jak w  przypadku sceny przedniej, gdzie funkcjonują konferencje prasowe, fora dyskusyjne, rozmowy przed kamerą, wywiady. Scena tylna to także nieformalne funkcjonowanie grup, różnego typu klubów, forów i  frakcji, także z  udziałem dziennikarzy. Research w  dziennikarstwie politycznym. Według badań Margreth Lünenborg w  niemieckim dziennikarstwie politycznym research zajmuje pierwsze miejsce w  ogólnym dziennym czasie pracy dziennikarzy. Poświęcają mu średnio 104 minuty. Na drugim miejscu znajduje się pisanie i  redagowanie tekstów (103 minuty), na trzecim wybór tekstów, np. materiałów agencyjnych (63 minuty). Inaczej wygląda research w  politycznym dziennikarstwie śledczym, gdzie ma on charakter pogłębiony, a  inaczej w  normalnym, codziennym dziennikarstwie politycznym, w  którym dominuje rutynowe zbieranie informacji. Codzienne tematy i  źródła wypływają z  politycznych wydarzeń stołecznych, czyli obrad parlamentu, posiedzeń rządu, komisji parlamentarnych, wizyt zagranicznych, konferencji prasowych, wystąpień aktorów politycznych itd. Tematy polityczne mają swoje koniunktury i  wyciszenia, są „obowiązujące” w  danym okresie, po czym schodzą na dalszy plan i  nikt się nimi nie interesuje. Oprócz powyższych źródeł research polega na wykonywaniu wielu własnych czynności poszukiwawczych. Duże media mają swoje archiwa oraz służby dokumentacyjne, które udostępniają informacje podczas pisania artykułów. Coraz ważniejszym źródłem informacji jest Internet we wszystkich swych odsłonach. W  ostatnich latach szczególnego znaczenia dla dziennikarzy nabrały media społecznościowe: blogi, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram. Badania empiryczne wyraźnie pokazują, iż rośnie dzienny czas korzystania z  tych środków. Naturalnym źródłem informacji są gazety, czasopisma i  materiały agencyjne. Ich lektura zajmuje dziennikarzom sporo czasu, ale jest efektywna. Dostarcza wielu informacji i  wiedzy pogłębionej. Skutkiem tych poszukiwań jest agenda intermedialna, czyli powtarzanie się tematów w  danym czasie w  wielu mediach. Poza wyżej omówionymi skrótowo źródłami istotną rolę w researchu odgrywają bezpośrednie, często nieformalne, osobiste rozmowy dziennikarzy z  politykami. Są one źródłem tzw. przecieków dziennikarskich. Informacje z  nich pochodzące nie zawsze są wiarygodne i  prawdziwe, mają jednak charakter

113

114

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

pierwotny, są oryginalne. Odgrywają ponadto dużą rolę w konkurencyjnej walce informacyjno-publicystycznej, która toczy się pomiędzy poszczególnymi mediami i  dziennikarzami, zwłaszcza w  dobie kryzysu prasy drukowanej. Chodzi o zdobycie tzw. szybkiej informacji z indywidualnych źródeł. Nie zawsze jednak informacje te nadają się do publikacji ze względu na pewne zastrzeżenia aktorów politycznych (schemat 22). Schemat 22. Status informacji ze źródeł bezpośrednich Typ 1. Wszystkie informacje mogą być opublikowane Typ 2. Informacje mogą być opublikowane, ale bez podania źródła Typ 3. Informacje tylko do wiadomości dziennikarza, bez możliwości upublicznienia

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Dziennikarstwo polityczne można pojmować jako swego rodzaju konstrukcję społeczną w  tym znaczeniu, że prezentuje tematy i  wydarzenia, a  jednocześnie dąży do ich objaśniania i  interpretacji, co w  sumie daje określony obraz polityki mediów masowych. Jest to konstrukt funkcjonujący względnie samodzielnie i  ma przełożenie na postrzeganie tej sfery w  społeczeństwie. Ma do dyspozycji szereg form i  gatunków, w  które wcielają się przekazy (np. informacja, artykuł, felieton, wywiad). Szerzej mechanizmy te tłumaczy teoria konstruktywizmu wychodząca z założenia, że podmiot poznający (dziennikarz) nie ma bezpośredniego dostępu do obiektywnej rzeczywistości (realności), a  bazuje jedynie na swoich zmysłach poznawczych. Stąd też prezentowany obraz (polityki) nigdy nie będzie pełny, odpowiadający w  stu procentach rzeczywistości, lecz będzie miał zabarwienie subiektywne. Możliwe są zatem – już z założenia – różnego rodzaju zafałszowania. Dziennikarstwo polityczne jako samodzielne pole badawcze nie zostało jeszcze w  pełni ukształtowane. Znajduje się raczej w  sferze dyskusji prowadzonej w  ramach szerszych obszarów, jak np. dziennikarstwa w  ogóle, komunikowania politycznego czy politologii (schemat 23).

1

115

5.4. Funkcje i  zadania dziennikarstwa politycznego Schemat 23. Transdyscyplinarny obszar badawczy dziennikarstwa politycznego

Komunikowanie polityczne Nauki o komunikacji społecznej i mediach

Dziennikarstwo polityczne

Socjologia

Dziennikarstwo

Politologia

Ź r ó d ł o: Andreas Elter, Stefan Raue: Politik. Basiswissen für die Medienpraxis. Köln 2013, s. 167.

Można w  pewnym sensie mówić o  „zapomnianym sektorze” badawczym, jak też niekiedy mówi się o  dziennikarstwie i  mediach lokalnych. Tymczasem wiedza o  funkcjach, skutkach i  mechanizmach dziennikarstwa politycznego ma istotne znaczenie z  punktu widzenia stanu i  jakości demokracji. Oprócz wiedzy praktycznej ważna jest także refleksja akademicka. Co konkretnie miałoby być przedmiotem analiz i  dociekań empirycznych? Można wskazać na co najmniej pięć pól. Po pierwsze, chodzi o  opis komunikatorów oraz ich rolę jako pośredników i  realizatorów dziennikarstwa politycznego (podejście personalne). Po drugie, ważne jest poznanie zawartości tworzonej przez dziennikarzy politycznych w  różnych mediach wraz z  analizą gatunków, czyli formami wypowiedzi (podejście przedmiotowo-tematyczne). Po trzecie, przedmiotem badań powinien być system mediów politycznych w  skali kraju i  w  skali międzynarodowej (podejście systemowe). Po czwarte, niezbędna jest głęboka wiedza o  odbiorze społecznym, czyli publiczności dziennikarstwa politycznego (podejście społeczne). Po piąte, przedmiotem badań empirycznych powinny stać się skutki odziaływania, czyli wpływ tegoż dziennikarstwa na postawy i zachowania polityczne (podejście skutecznościowe). Patrząc na problem z  nieco innej perspektywy, można wskazać na kilka pól zainteresowań: dziennikarze polityczni a  politycy – relacje wzajemne, źródła w  dziennikarstwie politycznym, w  tym wpływ na niego public relations i  lobbingu, media i  ich polityczne linie redakcyjne, partie i  partyjność w  kontekście pojmowania ról przez dziennikarzy politycznych, research i  rola w  nim nowych mediów, zagadnienia etyczne. Niektóre z  powyższych obszarów są przedmiotem prac magisterskich i  doktorskich. 1

116

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

W  zachodnioeuropejskiej nauce o  mediach i  komunikowaniu pojawiła się teza o kryzysie prestiżowych mediów opierających się w dużym stopniu na informacji i publicystyce politycznej, nazywanych „latarniami morskimi” ze względu na ich wiodące i opiniotwórcze role. W Lucernie odbyło się na ten temat specyficzne sympozjum (Blum, Bonfadelli, Imhof, Jaren 2011). Chodzi o takie media, jak np.: BBC, ARD, „New York Times”, „Wall Street Journal”, „The Guardian”, „The Times”, „Le Monde”, „Corriere della Sera”, „Frankfurter Allgemeine Zeitung”, „Der Spiegel”, „Neue Zürcher Zeitung”. Na czym polega ów kryzys? Przede wszystkim zamiast utrzymywać wysoki poziom jakościowy, media te stają się przekazami popularnymi z jednej strony obliczonymi nie na elity, lecz na szeroką publiczność. Z  drugiej strony pogłębia się wąska specjalizacja tematyczna, co prowadzi do utraty pewnych generalizacji i  szerszego spoglądania na problemy. Media te za bardzo orientują się na instytucje (polityczne) w postaci parlamentów, konferencji dyplomatycznych, spotkań aktorów, festiwali filmowych, a  za mało na interesy jednostki i  jej codzienność. Jakościowe interpretacje polityki, gospodarki i kultury są wypierane przez tematy trywialne, jak seks, sprawy kryminalne, katastrofy, sport i  ogólnie skandalizację i  emocjonalizację. Oczywiście te tendencje nie są obce także dziennikarstwu politycznemu w polskich mediach.

5.5. Praktyczne aspekty dziennikarstwa politycznego Treść dziennikarstwa politycznego jest rezultatem różnorakich wpływów wewnętrznych (medialno-redakcyjnych) i zewnętrznych mających charakter polityczny (nacisk grup interesów i organizacji politycznych), ekonomiczny, kulturowy lub prawny. Jak wskazano w poprzednich podrozdziałach, wpływ na treść wywierają polityczne public relations (zob. rozdział 7). Z innego punktu widzenia patrząc, otoczenie, które wpływa na treści polityczne (medialne), może mieć charakter zorganizowany (np. rządy, partie, związki i  stowarzyszenia) lub niezorganizowany (pojedynczy obywatele, indywidualni aktorzy działający w sferze publicznej). Czynniki endogenne związane są z wieloma zjawiskami istniejącymi wewnątrz środowiska dziennikarskiego i  mediów. Istotną rolę odgrywa rutyna dziennikarska określająca zarówno dobór tematów, jak i  sposoby ich relacjonowania (framing). Płaszczyzna wewnętrzna/indywidualna ma także wymiary wynikające z  cech społeczno-demograficznych dziennikarzy. Istotne znaczenie dla treści dziennikarstwa politycznego mają tzw. czynniki informacji (tabela 15). Są to cechy wydarzeń i  tematów wywierające wpływ na to, czy właśnie dane wydarzenie lub temat zostaną przekształcone w informację medialną i  trafią do opinii publicznej. Im więcej czynników informacyjnych zawiera (wykazuje) jakaś informacja, tym jej wartość z  punktu widzenia spo-

117

5.5. Praktyczne aspekty dziennikarstwa politycznego

łecznego funkcjonowania mediów rośnie (Winfried Schulz). Czynniki informacji mają ogromne znaczenie w procesie selekcji informacji dziennikarskich, mechanizmy selekcyjne stosujące „czynniki informacji” prowadzą jednak do tworzenia wykrzywionego, zniekształconego obrazu świata i  „rzeczywistości” w  głowach odbiorców. Szczególne znaczenie mają: negatywizm, konflikt i  kontrowersje. Tabela 15. Czynniki informacji Wartość informacji o  wydarzeniu rośnie:

Czynniki

–  gdy uczestniczą w  nim narody (państwa) elitarne –  gdy uczestniczą w  nim instytucje i  organizacje elitarne –  gdy uczestniczą w  nim prominentni aktorzy

Status – narody elitarne – instytucje elitarne – osoby elitarne

–  jeżeli –  jeżeli –  jeżeli –  jeżeli

Wartościowość – agresja – kontrowersje – wartości – sukces

zawiera konflikty i  przemoc zawiera tematy kontrowersyjne zagrożone są podstawowe wartości dotyczy sukcesów i  postępu

–  jeżeli dotyczy spraw ważnych –  jeżeli dotyczy potrzeb społecznych lub jednostkowych

Ważność – donośność – egzystencja

Identyfikacja –  jeżeli dotyczy spraw bliskich z  geograficznego, politycznego – bliskość i  kulturowego punktu widzenia (np. lokalność) – etnocentryzm –  jeżeli dotyczy przynależności narodowej jednostek i  grup – emocjonalizacja –  jeżeli zawiera elementy emocjonalne –  im silniej związane jest z  tematami aktualnymi –  jeżeli temat jest zaskakujący –  jeżeli temat jest społecznie oczekiwany

Aktualność – tematyzacja – zaskoczenie – przewidywalność

–  jeżeli ciąg wydarzeń odpowiada periodyczności medium –  jeżeli informacja rozwiewa niepewność sytuacji

Dynamika – częstotliwość – niepewność

Ź r ó d ł o: Winfried Schulz: Politische Kommunikation. Wiesbaden 2008, s. 90.

Formy wypowiedzi. Codziennym „chlebem” redaktorów zajmujących się sprawami politycznymi jest informacja, przybierająca najczęściej różne formy wiadomości: skróconej, rozszerzonej, skomentowanej. Informacja jest „królową” form dziennikarstwa politycznego, stanowi wstęp do form bardziej rozbudowanych, publicystycznych, odzwierciedla wydarzenia i  stany rzeczy, dostarcza odbiorcom mediów podstawowej wiedzy. Odpowiada na pięć klasycznych pytań: kto?, co?, kiedy?, gdzie?, jak? Następnie może zawierać dalsze szczegóły w zależności od typu medium, czasu i miejsca (np. w gazecie). Informacja powinna być zbudowana na zasadzie odwróconej piramidy, którą demonstrują wszystkie podręczniki dziennikarstwa. Mówiąc skrótowo, polega to na tym, iż najważniejsze

118

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

informacje powinny być umieszczone na początku (lead), a  dalsze szczegóły są uzupełnieniem fazy wprowadzającej w  problem. Konstrukcja taka ma tę zaletę, iż odbiorca od razu, na początku zostaje poinformowany, co się zdarzyło, bez zbędnych szczegółów i zaszłości. Od informacji wymaga się by była obiektywna, rzeczowa, prawdziwa, aktualna, pełna, neutralna, apartyjna oraz przede wszystkim zrozumiała. Cechą wspólną wymienionych wymogów jest oddzielenie informacji od opinii, niemieszanie w jednej wypowiedzi obu form. Informacja powinna dawać jasny obraz rzeczywistości czy też jej fragmentów. Opinie mogą zawierać dziennikarskie oceny, ale są jedynie dopełnieniem informacji, odbiorca zaś powinien mieć świadomość różnic między pierwszą a  drugą formą, powinien zostać poinformowany, gdzie kończy się informacja, a  gdzie zaczyna się interpretacja. W  amerykańskim dziennikarstwie istnieje zasada: facts are sacred, comment is free. Gatunki informacji (np. wzmianka, notatka, sprawozdanie) dysponują formalnymi środkami wyrazu. Są nimi: słowo pisane, słowo żywe, obraz. Możliwe są także kombinacje tych elementów: obraz + słowo pisane oraz obraz + słowo żywe. Słowo pisane i  słowo żywe to podstawowe środki wyrazu w  pracy dziennikarza (politycznego). Obraz to przede wszystkim ekran telewizyjny, ale także fotografia, film, fotomontaż, rysunek, karykatura. Te środki wyrazu służą równie dobrze do informowania, jak i do oświetlania (rzeczywistości). Zaletą obrazu są jego aspekty związane z  psychologią postrzegania rzeczy i  zjawisk. Oprócz informacji podstawową formą dziennikarstwa politycznego jest wywiad, zbudowany na zasadzie pytań (dziennikarz) i  odpowiedzi (polityk). Jest to forma informacyjno-publicystyczna pozwalająca na bardziej dogłębną analizę jakiegoś zagadnienia, stanu rzeczy. Krótkie wywiady stosowane są głównie w  mediach elektronicznych, w  prasie natomiast pojawiają się wywiady dłuższe, dogłębne, analityczne. Ich odbiorcami są głównie czytelnicy bardziej zainteresowani problematyką polityczną. Specyficzną, ale współcześnie bardzo popularną formą, są rozmowy w  studiach telewizyjnych z  udziałem większej liczby osób, często przedstawicieli różnych partii politycznych. Prowadzącym takie rozmowy jest dziennikarz (polityczny), który – oprócz zadawania pytań – czuwa nad prawidłowym przebiegiem dyskusji. Zaletą wywiadów jest możliwość ukazania osobowości i  wiedzy indywidualnych aktorów politycznych. Współcześnie, w warunkach komplikowania się zjawisk politycznych, bardzo często stosowaną formą są wywiady z  ekspertami, którzy jednak w  swoich wypowiedziach są mniej lub bardziej obiektywni. Ekspert stronniczy, nieobiektywny w zasadzie nie zasługuje na miano eksperta, staje się częścią machiny partyjnej, a  jego stopnie i  tytuły naukowe mają w  oczach opinii publicznej uwiarygadniać stanowiska. Niekiedy wątpliwość budzi też wiedza merytoryczna ekspertów. Rozmówcami dziennikarzy politycznych są rzecznicy prasowi instytucji lub aktorów politycznych mający na ogół dobre rozeznanie w  problemach, często jednak nie ujawniają wszystkich szczegółów.

5.5. Praktyczne aspekty dziennikarstwa politycznego

Dla opinii publicznej interesującą formą dziennikarstwa politycznego jest reportaż. Stanowi on zapis faktów i obrazów znanych autorowi z własnych obserwacji uczestniczących. Łączy informację z  próbą interpretacji przedstawianych zjawisk i  wydarzeń. Decydującą rolę odgrywa obraz, aczkolwiek interesujące mogą być także reportaże polityczne operujące słowem pisanym. W przeciwieństwie do wywiadów, w reportażach przedstawiane są szersze konteksty wydarzeń, kulisy, otoczenie, tła i  „zwykli” ludzie uczestniczący w  danej sytuacji w  wydarzeniach politycznych. Cenne z  poznawczego punktu widzenia są reporterskie wywiady z owymi ludźmi, aczkolwiek ich dobór nie zawsze jest „przypadkowy”. Prezentowane przez nich opinie i poglądy „odpowiadają” często opcji politycznej medium. Tematyka reportaży politycznych jest różnorodna – oprócz tematyki ściśle politycznej koncentrują się na problemach ekologicznych (ekopolityka), zdrowotnych (polityka ochrony zdrowia), edukacyjnych (polityka oświatowa), międzynarodowych (polityka zagraniczna) czy też militarnych (polityka obronna). Jądrem reportaży są wypowiedzi rozmówców zarówno na temat samej polityki, jak i  problemów szerszych, społecznych („jak żyć, panie premierze” – wypowiedź rolnika doświadczonego klęskami nieurodzaju związanymi z  problemami ekologicznymi). Komentarze, analizy i artykuły wstępne są kolejnymi formami wypowiedzi w dziennikarstwie politycznym. Ich autorzy mają dużo swobody w doborze konkretnej problematyki, faktów, liczb i  cytowań. Pewnym czynnikiem ograniczającym spojrzenia na problemy jest jednak tzw. linia redakcyjna pisma, redakcji. Trzy wymienione formy powinny być pozbawione emocji i zawierać tylko dane i analizy bogate z punktu widzenia poznawczego. Produkty dziennikarskie są interesujące dla bardziej wymagających odbiorców, ale trudne, wymagające sporej wiedzy praktycznej, wiedzy fotograficznej i  strukturalnej. Ważnymi elementami są w nich argumentacja, precyzyjny, wręcz naukowy język oraz stosowanie właściwej terminologii. Trzy formy, o których mowa, znajdują zastosowanie w telewizji, radiu i prasie. W Internecie (tzw. medium bezbramkowe) przybierają często formy karykaturalne, spłycają rzeczywistość, są subiektywne czy nawet złośliwe. Komentarze mogą przybierać krótkie formy, artykuły wstępne są natomiast na ogół bardziej rozbudowane. Obie formy niekiedy zawierają określone apele kierowane do aktorów politycznych wzywające do podjęcia działań lub zaniechania działań już podjętych. Przynoszą one mniej lub bardziej wyraźne skutki. Są próbą bezpośredniego wpływania dziennikarstwa politycznego na bieg wydarzeń i procesów, np. w polityce społecznej, międzynarodowej, ekologicznej, militarnej czy zdrowotnej. Muszą się charakteryzować trzema cechami: punkt widzenia autora musi być jasno wyrażony, fakty i  cytaty powinny być frapujące i  wyraźne, powinny zawierać jasne deklaracje (np. „z  partią x nie będziemy wchodzić w  żadne koalicje”). Można wyróżnić komentarze argumentacyjne, balansujące, zawierające argumenty pro i kontra oraz komentarze pozycjonujące zawierające deklaracje polityczno-ideologiczne.

119

120

Rozdział 5. Dziennikarstwo polityczne

Dwa ostatnie, lecz bardzo ważne narzędzia dziennikarstwa politycznego to artykuł i  felieton. Artykuł to utwór publicystyczny przeznaczony dla dziennika lub czasopisma. Autor zajmuje w  nim wyraźne stanowisko (polityczne) opierające się najczęściej na dostępnych analizach, opracowaniach naukowych lub wcześniejszych materiałach publicystycznych. Wywód jest podporządkowany wyraźnie sformułowanym tezom. Artykuł ma określone cechy i  właściwości, strukturę i  kompozycję (wstęp – rozwinięcie – zakończenie). Zbudowany jest na zasadzie schematu: teza – argumenty – wnioski. W  odróżnieniu od reportażu czy felietonu artykuł jest wypowiedzią wyłącznie pisemną. Artykuły dzielimy na: informacyjne (fakty przeważają nad opiniami), publicystyczne (opinie przeważają nad faktami), naukowe oraz popularnonaukowe. Felieton to jeden z  gatunków publicystycznych, swobodny w  charakterze, często posługujący się literackimi środkami ekspresji. Dotyczy zazwyczaj wydarzeń lub problemów aktualnych w danym momencie i sytuacji, nie jest nigdy programowym komentarzem do nich, składają się na niego swobodne dywagacje, często niepozbawione zabarwienia satyrycznego. Charakteryzuje się wyraźnie subiektywno-refleksyjnym ujęciem oraz lekkim, barwnym stylem. Gatunek opiera się na faktach, którym nadano wymiar uogólnień czy intelektualnych bądź emocjonalnych skojarzeń.

Pytania kontrolne 1.  Omów rodzaje (politycznej) oferty medialnej. 2.  Jakie są funkcje i  zadania dziennikarstwa politycznego? 3.  Scharakteryzuj „czynniki informacji” oraz formy wypowiedzi w dziennikarstwie politycznym.

Literatura uzupełniająca Chyliński Marek, Russ-Mohl Stephan: Dziennikarstwo. Warszawa 2008. Cieślikowa Agnieszka, Płaneta Paweł (red.): Od modernizacji do mediosfery. Meandry transformacji w  komunikowaniu. Prace ofiarowane dr. hab. Ryszardowi Filasowi. Kraków 2020. Doliwa Urszula: Radio społeczne – trzeci obok publicznego i komercyjnego sektor radiowy. Olsztyn 2016. Elter Andreas, Raue Stefan: Politik. Basiswissen für die Medienpraxis. Köln 2013. Fengler Susanne, Uestring Bettina: Politikjournalismus. Wiesbaden 2009. Michalczyk Stanisław: Dziennikarstwo polityczne w  perspektywie teoretycznej. „Polityka i  Społeczeństwo” 2017, nr 1 (15).

5.5. Praktyczne aspekty dziennikarstwa politycznego

Michalczyk Stanisław: Informacja – podstawowe zadanie komunikowania medialnego. W: Czempka-Wewióra Maria, Kalisz Aleksandra, Ślawska Magdalena (red.): Komunikacja ponad granicami. Prace dedykowane Profesor Małgorzacie Kicie. Katowice 2019. Piontek Dorota: Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o  polityce. Poznań 2011. Rajczyk Robert: Oblicza współczesnej propagandy. Przypadek chińsko-tajwańskiej wojny informacyjnej. Katowice 2019. Szot Lucyna: Dziennikarze mediów lokalnych w  Polsce. Między profesjonalizmem a  koniecznością przetrwania. Wrocław 2013.

121

Rozdział 6

Polityczny management komunikacyjny Pojęcie polityczny management komunikacyjny (PMK) ma szeroki charakter. Obejmuje zagadnienia politycznych public relations (rozdział 7), propagandy politycznej, marketingu politycznego, komunikacji wyborczej (rozdział 8) i  „normalnego” (codziennego) komunikowania politycznego. Dotyczy zarówno mediów klasycznych (prasa, radio, telewizja), jak i nowych mediów. Jest pewnym przejawem „stresu komunikacyjnego”, pod wpływem którego działają aktorzy polityczni, ale jednocześnie publiczność. Polityczny management komunikacyjny to współczesna forma komunikowania politycznego, charakterystyczna dla społeczeństwa medialnego. Samo komunikowanie polityczne, zamiast przyczyniać się do ugruntowania, poprawiania ograniczonej demokracji, zaczęło być narzędziem public relations, media stały się polityką samą w  sobie, przyczyniając się do kształtowania rzeczywistości (zob. rozdział 2). W  niniejszym rozdziale rozpatrzone zostaną trzy powiązane ze sobą przejawy politycznego managementu komunikacyjnego: inscenizacja polityki, komunikacja skandalizacyjna oraz koncepcja polityki jako rozrywki, zawierające w  sobie także inne charakterystyczne przejawy PMK, jak problem profesjonalizacji, politykę symboliczną, deideologizację, news management, „talkshowizację”, entertainizację, prywatyzację, amerykanizację, komunikację kampanijną. Są to pojęcia i  zjawiska cechujące PMK, które samo w  sobie ma rozwiniętą warstwę teoretyczną, naukową. Pod pojęciem polityczny management komunikacyjny rozumie się planowanie, realizację, kierowanie (sterowanie) oraz kontrolę strategii i taktyki komunikacyjnej prowadzonych przez aktorów politycznych, a  zmierzających do osiągania określonych celów, pozycji oraz interesów w  sferze politycznej lub szerzej – publicznej. Głównymi środkami są: reklama polityczna (taktyka) oraz polityczne public relations (strategia), będące centralnymi elementami zarządzania komunikacją. W dużym stopniu mamy do czynienia z działaniami rutynowymi. W tym kontekście dużego znaczenia nabiera profesjonalizacja, która oznacza umiejętność specjalistycznego podchodzenia do komunikacyjnych aspektów po-

124

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny

średnictwa politycznego. PMK to instrument i  strategie komunikowania politycznego; oznacza połączenie dwóch sfer: sfery polityki i sfery komunikacji. Jest odpowiedzią na istniejącą w  sferze publicznej tzw. kultury kampanijnej.

6.1. Inscenizacja polityki W  teatrologii inscenizacja rozumiana jest jako wartościowo neutralna technika przedstawiania publiczności określonych wydarzeń. Jest to pewna sztuka prezentacji. Można to odnieść do sceny politycznej, gdzie aktorami są nie aktorzy teatralni lub filmowi, lecz polityczni mający w  tym zakresie mniejsze lub większe umiejętności wyrażające się w  mówieniu i  zachowaniu. Ogólnie chodzi o  syntezę polityki i  estetyki, powiązanie władzy z  jej pokazywaniem. Zjawisko to znane jest już od czasów antycznych, ale szczególnego znaczenia nabiera w  społeczeństwie medialnym, w  którym istotną rolę odgrywają uwaga i  postrzeganie. Każda władza polityczna potrzebuje „uzewnętrzniania się”, prezentacji. Skrajnym historycznym przejawem tego faktu były rządy Ludwika XIV we Francji, który swój przepych pokazywał (swojemu) ludowi. W  zasadzie władcy wszystkich epok mieli wypracowane metody prezentowania się podwładnym przez m.in. dramaturgię, teatralizację, cielesność, architekturę. Metafora teatralna ma zastosowanie w polityce, w której ludzie także odgrywają swoje role według określonych wzorów i inscenizacji. Inscenizacja jest zatem uniwersalną kategorią władzy oraz sposobem „uzewnętrzniania się” w  kulturze politycznej. Z  drugiej strony, stała się przedmiotem badań w  obszarze komunikowania politycznego. Kategoria ta dobrze współgra z  cechami i  wymogami tzw. społeczeństwa przeżywającego. Socjologia polityki wyróżnia dwa poziomy użytkowania władzy: ekspresywny – polegający na publicznej dyskusji, objaśnianiu, oraz instrumentalny – polegający na aktywności partii, organizacji, grup w  celu przeprowadzenia i  realizacji interesów oraz podejmowania decyzji. W  praktyce nie ma faktycznego rozdzielenia tych sfer: polityka tutaj, a  komunikowanie polityczne tam, podział ten ma raczej charakter analityczny. Wskazuje jednak na problem legitymizacji przez komunikowanie, a  konkretnie legitymizacji władzy przez inscenizację. U  masowej publiczności tworzy ona iluzje rzeczywistości. Publiczność obserwuje scenę i  ocenia działania oraz skuteczność, udzielając poparcia lub negując polityków. Często masowa publiczność nie wie, że jest manipulowana, odciągana od zasadniczych problemów, nie wie, że aktorzy na scenie (arenie) tylko grają swoje role. Inscenizacja polityczna pełni cztery funkcje: a) sygnalizacyjną; b) redukcyjną; c) wrażeniową oraz d) orientacyjną. Funkcja sygnalizacyjna polega na

6.1. Inscenizacja polityki

kalkulowanym tworzeniu „iluzji rzeczywistości”, w  której istotną rolę odgrywa czynnik estetyczny pozwalający na przyciąganie uwagi publiczności, zwracanie jej uwagi na osoby, instytucje, programy. Funkcja redukcyjna ma pozwalać na redukowanie kompleksowości polityki i  całej rzeczywistości, jej upraszczanie, sprowadzanie do prostych schematów i  rozwiązań. Funkcja wrażeniowa kreuje pewne symbole, pozwala na prezentację polityki symbolicznej, w  której mniej ważne są określone działania, a  ważniejsze staje się operowanie emocjonalnymi znakami, wydarzeniami, procesami. Funkcja orientacyjna inscenizacji pozwala na uzyskiwanie przez aktorów legitymizacji nieformalnej przez komunikację, ich obecność w  sferze publicznej. Wszystkie te funkcje „działają” jednocześnie i  wzajemnie się uzupełniają. Zjawisko inscenizacji odpowiada zarówno funkcjonowaniu systemu politycznego, jak i systemu medialnego. Obydwa podsystemy społeczne wchodzą ze sobą w permanentne związki i zależności (zob. rozdział 1 i 3). W tym kontekście teoria komunikowania politycznego wyróżnia trzy modele relacji: a) model konserwatywny; b) model rewolucyjny; c) model zgodności. Model konserwatywny traktuje politykę i media jako dwa odrębne systemy społeczne mające swoje logiki działania i będące w separacji od siebie. System medialny „tylko” obserwuje system polityczny, a ten z kolei nie wchodzi z nim w żadne relacje. Oczywiście, takie podejście można nazwać „naiwnym” z praktycznego punktu widzenia, chociaż teoretycznie model ten jest możliwy. Model rewolucyjny zakłada stopienie, zlewanie się obydwu systemów w jeden supersystem oraz pomieszanie ich logiki funkcjonowania. Zewnętrznym tego wyrazem jest chociażby teoria wartości informacji, która analizuje sposoby selekcji i  prezentacji medialnej. Na bazie tego modelu powstała także teoria mediatyzacji polityki. Zespolenie systemów tworzy ogólne warunki „polityki symbolicznej”. Model zgodności wychodzi z  założenia, że obydwa systemy, jako rozdzielne, uzupełniają się wzajemnie w  obszarze funkcji wobec społeczeństwa. System polityczny tworzy „treść” polityki, a system medialny odzwierciedla ten proces. „Odzwierciedlanie” to jest jednak polityką samą w  sobie, gdyż zakłada odpowiedni dobór treści i  form prezentacji. Aspektem inscenizacji jest, zwłaszcza w  telewizji, „talkshowizacja” będąca formatem entertainizacji polityki. W programach tego typu toczą się merytoryczne dyskusje o  problemach, ich może ważniejszą funkcją jest jednak prezentacja aktorów politycznych, zarówno z  dążeń indywidualnych, jak i  kolektywnych. Współcześnie jest to wyraz kultury rozrywkowej w  polityce. Początek zjawiska to kampania wyborcza Billa Clintona, który prezentował się jako saksofonista w  czarnym garniturze i  w  słonecznych okularach (sceny tego typu publiczność pamięta do dziś). Dzięki temu kandydat uzyskał bezpośredni kontakt z  ludźmi, także tymi nieinteresującymi się polityką i  wyborami. Później w  latach 90. podobne taktyki stosowali Blair i  Schröder. Ten ostatni chętnie wykorzystywał oprawy muzyczne (towarzyszące) podczas wystąpień na scenach. Dzisiaj jest to zjawisko powszechne, często ma koloryt lokalny lub regionalny.

125

126

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny

Jedną z  istotnych form inscenizacji jest newsmanagement. Bill Clinton mawiał: I  make the news, why do I  need to read news? Zjawisko to w  ostatnich 30, 40 latach stało się prawie powszechną formą i  narzędziem komunikowania politycznego, swego rodzaju techniką prezentacji wiadomości przekazywanej publiczności medialnej. Wykorzystuje elementy teorii wartości informacji (TWI). Opisane już w  latach 60. XX wieku przez Johana Galtunga, a  następnie rozwinięte przez Winfrieda Schulza i późniejszych badaczy. Newsmanagement dotyczy nie tylko samego kształtu informacji, lecz pełni także funkcje tematyzacyjne w  mediach, przede wszystkim w  telewizji. Znany niemiecki medioznawca Hans Mathias Kepplinger wyróżnia trzy jego modele: model selekcyjny, model inscenizacyjny oraz model aktualizacyjny. Pierwszy traktuje dziennikarstwo jako środek tworzenia wydarzeń w  sposób obiektywny, a  kryteria selekcyjne mają charakter profesjonalny. W  drugim – przeciwnie – wydarzenia są inscenizowane (reżyserowane) oraz mają charakter instrumentalny. Trzeci, pośredni, polega na tym, iż wydarzenie zostaje nieco zreformowane, np. zjazdy partyjne przedstawiane są w specyficzny sposób i nie oddają do końca rzeczywistego ich przebiegu. Newsmanagement polega z jednej strony na redukcji nakładów (czasu i logistyki) w  tworzeniu programów, z  drugiej zaś jest środkiem konstrukcji rzeczywistości. Wynika w  dużym stopniu z  rutyny dziennikarskiej, ale także z  dążeń aktorów indywidualnych i  zbiorowych do wchodzenia w komunikowanie publiczne lub pozostawiania w  nim. Wspomniane zjazdy partyjne prawie niczego nie wnoszą do merytorycznej dyskusji publicznej, ale są widowiskowe i  zwracają na siebie uwagę opinii publicznej. Innymi przykładami newsmanagementu są imprezy plenerowe (polityczno-rozrywkowe) z  udziałem prominentów albo tzw. gospodarskie wizyty w  przedsiębiorstwach czy instytucjach. Zjawiska te znane są jeszcze z  czasów realnego socjalizmu, np. wizyty sekretarzy partyjnych w  kopalniach czy PGR-ach. Newsmanagement wykorzystuje wiele czynników wartości informacji, z  których najważniejszymi są: konflikt, niezwykłość, szkody i  ich następstwa, aktualność, znaczenie, wizualność. Kepplinger wyróżnił w  tym kontekście trzy typy wydarzeń: wydarzenia samorodne, nieorganizowane przez media i  aktorów (np. katastrofy naturalne), wydarzenia zmediatyzowane, które wprawdzie nie są organizowane przez media, lecz dzięki nim „zmieniają” swój charakter i  stają się głośne (np. konferencje, debaty parlamentarne), oraz wydarzenia inscenizowane, specjalnie organizowane przez media i/lub aktorów (np. konferencje prasowe, organizowanie imprez medialnych przez polityków lokalnych). Syntetycznie typy wydarzeń przedstawia schemat 24. Szczególnego znaczenia nabiera newsmanagement w  okresach kampanijnych, czyli w  czasie „zagęszczenia” komunikacji. Odgrywa w  nich rolę komunikacji „włączającej”, polegającej na zainteresowaniu obywateli tematami, które są przedmiotem kampanii (politycznej). Próbuje nadać znaczenia określo-

127

6.1. Inscenizacja polityki

nym kwestiom społecznym: politycznym, ekologicznym, gospodarczym, personalnym (agenda setting). Ukształtowanie zjawiska, o  którym mowa, zależy w  dużym stopniu od kultur dziennikarskich w  danych państwach, np. dziennikarstwo amerykańskie wykorzystuje je bardzo obficie, w  Niemczech wykorzystywane jest w  rozgrywkach między partiami, w  Polsce w  ostatnich kilku latach zarządzanie informacją stało się cechą mediów rządowych, sterowanych odgórnie. Schemat 24. Typy wydarzeń medialnych Aktorzy polityczni

Wydarzenia samorodne

Wydarzenia zmediatyzowane

Wydarzenia inscenizowane

Agenda medialna Ź r ó d ł o: Opracowanie własne na podstawie: Hans Mathias Kepplinger: Mechanizmy skandalizacji w  mediach. Kraków 2008.

Charakterystycznym środkiem wyrazu w  inscenizacji jest infotainment rozumiany jako połączenie w  jednym informacji i  rozrywki (information + entertainment). W mediach infotainment rozprzestrzenił się w latach 90. XX wieku, ale pojawił się już w  latach 80. Obliczony jest w  zasadzie na całą publiczność medialną, ale szczególnie adresowany jest do ludzi słabiej orientujących się w  zawiłościach rzeczywistości i  mediów. Pełni funkcje zarówno informacyjne, jak i  dezinformacyjne. Szczególną rolę odgrywa w  telewizji, gdzie obecny jest także w  komunikowaniu politycznym, będąc częścią i  formą debaty publicznej. Jest „chlebem powszednim” prasy bulwarowej. Cechuje się: personalizacją (informacje dotyczące konkretnych ludzi), dramaturgią, wizualizacją i  szybką zmianą treści (np. w  programach informacyjnych w  telewizji). Jest elementem i  narzędziem walki konkurencyjnej między wydawcami i  nadawcami. Ma zachwianą równowagę między kognitywnymi i  afektywnymi elementami treści (na korzyść tych drugich), ogranicza de facto polityczne funkcje mediów, spłycając debatę publiczną i  problemy polityczne. Jego występowanie wiąże się z  takimi pojęciami, jak: deprofesjonalizacja, trywializacja (treści), bulwaryzacja, politainment (tabela 16).

1

128

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny Tabela 16. Skale infotainmentu Cecha

Informacja

Rozrywka

Tematyka

informacje o aktualnych tematach, sytua- polityka jako taka w  małym stopniu cjach, wydarzenia partyjno-polityczne jest przedmiotem dyskusji

Aktorzy

jakość polityków: znajomość rzeczy, „human interest” zdolności, wiarygodność ludzkie cechy polityków, jak charakter, charyzma

Styl

zawodowi moderatorzy, poważny styl, silna osobowość moderatorów, styl rozorientacja na informację, konfrontacja rywkowy, empatyczne podejście, otwarzamiast obiektywizmu, bez sądów war- tość zamiast konfrontacji tościujących

Format

rzeczowość, klimat rozmowy, brak mu- więcej debatowania, klimat rozmów zyki i  podobnych elementów, brak partycypacji widzów

Ź r ó d ł o: Klaus Brants: Who’s Afraid of Infotainment? „Communication Theory & Research” 2005, no 2, s. 97.

6.2. Komunikacja skandalizacyjna Skandale są elementem politycznego managementu komunikacyjnego prowadzonego przez aktorów przy pomocy mediów. Mają miejsce w życiu publicznym i prywatnym nie tylko w polityce, lecz także w gospodarce, sporcie, kościele, kulturze, życiu obyczajowym, a  nawet w  ekologii. Skandale i  afery wynikają najczęściej z  chęci wzbogacenia się, przeżycia przyjemności, osiągnięcia celów politycznych. Są zakotwiczone w  ogólniejszych mechanizmach, którymi rządzi się sfera publiczna. Często skandale to styk publicznej roli aktorów z ich życiem prywatnym. Cechą wspólną skandali jest jakaś nieprawidłowość – naruszenie obowiązujących norm prawno-moralnych. Zawsze występuje w  nich sprawca lub sprawcy, którzy (rzekomo) z  niskich pobudek doprowadzili do powstania nieprawidłowości albo jej zawczasu nie zapobiegli. Ofiarami są różne instytucje, państwo, osoby prywatne, organizacje, przedsiębiorstwa. Odkrywanie i  opisywanie skandali jest domeną dziennikarstwa śledczego. To właśnie ono „rozpracowało” chyba najsłynniejszy skandal polityczny XX wieku, czyli aferę „Watergate”. Drobniejszymi skandalami i  sensacjami zajmują się media bulwarowe, dla których jest to w zasadzie chleb powszedni. Z odkrywaniem i opisywaniem skandali kojarzone jest często pojęcie „czwartej władzy” mającej zapewnić kontrolę i krytykę polityki, co z kolei ma być duszą demokracji. Jest to ważny czynnik, gdyż mechanizmy medialne państw niedemokratycznych nie zapewniają właściwego reagowania na przejawy nieprawidłowości, które są wyciszane lub po prostu nie wychodzą na jaw. System państwowo-politycznej kontroli nad mediami, cenzura instytucjonalna lub wewnętrzna nie stwarzają możliwości realnego funk-

129

6.2. Komunikacja skandalizacyjna

cjonowania czwartej władzy. Media w warunkach braku wolności żywią się na ogół drobnymi skandalami i aferami (np. w społecznościach lokalnych), które mają małe znaczenie dla ogólnokrajowego lub międzynarodowego życia politycznego. Skandal jest pewną konstrukcją społeczną, wzorem komunikacyjnym, zawarta jest w  nim jakaś szkoda i  skutki dla społeczeństwa. Składa się z  trzech komponentów: po pierwsze – z  uchybienia o  charakterze moralnym lub prawnym, którego dopuściła się prominentna osoba lub instytucja, po drugie – z ujawnienia tegoż uchybienia i po trzecie – z towarzyszącego temu uchybieniu oburzenia lub sprzeciwu. Komponenty te występują łącznie, generują skandal jako rzecz negatywną. Konieczną rzeczą jest, aby skandal nabrał społecznej rangi przez jego upublicznienie, najczęściej medialne. Silne nagłośnienie powoduje na ogół silne społeczne oburzenie, a zatem oprócz treści skandalu ważna jest jego społeczno-komunikacyjna forma. Skandale polityczne zawierają w  sobie triadę aktorską w  postaci: osób (organizacji) będących podmiotem lub przedmiotem skandali, czyli obwinianych (skandaliści), osób skandalizujących, czyli obwiniających, oraz publiczności wyrażającej swoje zainteresowanie i oburzenie skandalem. Siła oburzenia zależy często od pozycji partii lub osoby w systemie politycznym (rządzący, opozycja). Można dokonać następującej typologii skandali: 1.  Korupcja. Jest to uchybienie natury politycznej i/lub gospodarczej, uzyskanie korzyści materialnej dzięki podjęciu określonych decyzji i  działań przy wykorzystaniu stanowiska (funkcji). 2.  Nadużycie. Chodzi o  nadużycie władzy politycznej we własnych celach, np. nepotyzm. 3.  Oszustwo. Chodzi o  oszustwa najczęściej finansowe, np. niepłacenie podatków, ukrywanie dochodów, podejmowanie podejrzanych transakcji handlowych, otrzymywanie prezentów, pieniędzy itd. 4.  Odmowa rządowa. Odmawia się podjęcia decyzji, żeby umożliwić skuteczniejszą działalność konkurencji. Schemat przebiegu komunikacji skandalizacyjnej przedstawia tabela 17. W opozycji wobec siebie występują skandalizujący i skandalizowani (pojedyncze osoby lub grupy). Komunikacja skandalizacyjna jako komunikacja kryzysowa bazuje na samonakręcającej się spirali: reakcje oskarżanych o  jakieś nieprawidłowości wywołują kolejne zarzuty, a  te – kolejne odpowiedzi. Tabela 17. Cechy komunikacji skandalizacyjnej Skandalizujący

Prezentacja określonego dramatycznego stanu rzeczy Prezentacja stanu rzeczy jako patologii (anomalii) Prezentacja patologii jako uchybienia (moralnego) Żądanie sankcji za zachowanie odbiegające od normy Ukaranie osoby lub instytucji będących przedmiotem skandalu Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Skandalizowany/obrońca

zaprzeczenie odrzucenie odpowiedzialności odrzucenie winy szukanie usprawiedliwienia dobrowolne ustąpienie

130

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny

Cechą wspólną wszystkich skandali jest towarzyszący im konflikt. Nie dotyczy on tylko aktorów w  sposób bezpośredni, ale należy go traktować jako konflikt między interesem prywatnym a  publicznym. Komunikacja konfliktowa jest w  zasadzie „normalną częścią” komunikowania politycznego w  demokracji, w  której istnieje strona rządowa i  strona opozycyjna. Ten układ sprzyja szukaniu uchybień w  normach i  zasadach po obu stronach, wytwarza się tzw. nacisk skandalizacyjny, który jest rezultatem niemożności idealistycznej wizji polityki i  demokracji. Jest to raczej sfera realna, w  której kłócą się i  wchodzą ze sobą w konflikt różnego rodzaju interesy. Polityka stoi jakby pod przymusem „dobrego życia”, ale z praktycznego punktu widzenia nie jest to do końca możliwe. Często też skandale nie wynikają tylko ze wzajemnej relacji między konkretnymi osobami, lecz są jednocześnie środkiem osiągania celów politycznych, ideologicznych, światopoglądowych w  konfliktach między partiami, związkami zawodowymi a  pracodawcami czy między instytucjami. Są zatem pewnym instrumentem osiągania pozycji, władzy i  wartości, częścią szerszej strategii. Można wskazać na trzy zasadnicze funkcje skandali: 1.  Funkcje społeczne. Skandal odsłania postępowanie lub brak działań osób, ujawnia tajemnice i  stawia je przed oczy opinii publicznej. Dotyczy to łamania norm i  systemu wartości. Skandalista narusza normalność, pewien porządek dzienny, wchodząc w sytuacje nietypowe dla zwyczajnego biegu spraw. Wywołuje to oburzenie publiczności, które narasta, ale często szybko wygasa. Skandal pełni zatem funkcje prewencyjne, stanowiąc mechanizm kontroli społecznej. W  określonym momencie wywołuje destabilizację, która z  czasem przechodzi w  stabilizację. 2.  Funkcje publicystyczne. Wiążą się one bezpośrednio z istnieniem niezależnego systemu medialnego, lecz z drugiej strony z jego ekonomizacją i komercjalizacją (niekiedy ujawnienie skandalu wiąże się z  chwilowym wzrostem nakładu gazety). Prowadzi to do silnej konkurencji w obszarze przyciągania uwagi publiczności. Skandale należą do tematów atrakcyjnych, ich przebieg może być relacjonowany w dłuższej perspektywie czasowej. Ranga tematu jest na początku relatywnie duża, następnie zainteresowanie nim słabnie. Często wywołuje jednak szersze debaty medialne o  charakterze politycznym lub ustrojowym. 3.  Funkcje pedagogiczne. Skandale ujawniają słabości w  systemach społeczno-politycznym, ustrojowym, prawnym i  ekonomicznym, wskazują, które elementy wymagają doskonalenia, stanowią swego rodzaju test dla kultury politycznej. Innymi słowy, wywołują dyskusję nad słabościami i niedomaganiami życia społecznego, często dyskusję o charakterze moralnym i na temat jakości życia publicznego. Edukacyjna funkcja skandali polega też na wywoływaniu refleksji obywatelskiej, co sprzyja ogólnej aktywności politycznej. Skandale można pojmować jako wskaźniki zmian społecznych. Jest to współczesny fenomen społeczny, który można podzielić na cztery kategorie funkcjonalne. Po pierwsze, dają one pogląd na tradycję polityczno-społeczną

6.3. Koncepcja polityki jako rozrywki

w  aspekcie specyficznych relacji między tym, co publiczne, a  tym, co prywatne. Przykładem jest skandal Clinton – Lewinsky, który pokazuje wyraźnie, jak prywatność miesza się z  życiem publicznym. Po drugie, skandale są konfliktem norm i  wartości społecznych z  moralnością, wywołują oburzenie społeczne, ale jednocześnie sankcjonują społeczne plotki. Po trzecie, skandale dają wgląd, jak wygląda rozwój form prywatyzacji opinii publicznej, co koresponduje w przestrzeni politycznej z personalizacją polityki. Po czwarte, skandale dostarczają nowych opcji w  badaniu zmian strukturalnych w  opinii publicznej, co związane jest z  kulturą mediów elektronicznych, technicznie i  publicystycznie pasujących do ich relacjonowania. Skandalizacja i  związana z  nią komunikacja to rezultat szczególnie ostatnich 30 lat, choć oczywiście i  wcześniej były one obecne. W  skandalach media odgrywają podwójną rolę: z  jednej strony stanowią tylko scenę, na której skandal się dzieje, są ich obserwatorem (rola pasywna), z  drugiej zaś są czynnikiem aktywnym, czyli same bądź to wywołują skandale, bądź je aktywnie rozpracowują, np. skandale pedofilskie w  Kościele katolickim. W  tym drugim przypadku zostaje złamana zasada oddzielenia wiadomości od komentarza, a  komunikowanie polityczne staje się stronnicze. Pozycja mediów często jest po jakiejś stronie politycznej. Niewątpliwie zasługą mediów w  każdym przypadku jest wywołanie społecznej dyskusji nad skandalem. Wypełniają w  ten sposób definicję transparentności skandalu, co jest zresztą zgodne z ogólną logiką mediów. Aby z małego skandalu mógł powstać duży, we wszystkich wypadkach muszą działać, oprócz możliwości uogólnienia perspektyw, także inne czynniki: aktywność skandalizujących w  otoczeniu skandalizowanych, podatność publiczności na temat (szczególną nośność mają skandale seksualne), korzystna sytuacja wydarzenia i  informacji oraz własne interesy polityczne i  ekonomiczne mediów. Dobry skandal jest żyłą złota dla gazety albo stacji telewizyjnej, która go odkryje albo chociaż wiarygodnie skonstruuje. Skala nieprawidłowości jest natomiast stosunkowo mało ważna dla rozwoju od małego do dużego skandalu. Decydującą rzeczą przy eskalacji skandalu nie jest merytoryczna słuszność sposobu przedstawiania nowych nieprawidłowości, lecz możliwość wiarygodnego generalizowania skandalonośnej perspektywy.

6.3. Koncepcja polityki jako rozrywki W  każdym społeczeństwie, a  zwłaszcza w  tzw. społeczeństwie przeżywającym (koncepcja socjologiczna), istnieje pewien stan potrzeb rozrywkowych, który powinien być zaspokojony, m.in. dzięki dawce napięć funkcjonujących

131

132

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny

w  sferze publicznej i  opinii publicznej („rozrywkowa opinia publiczna”). Mają one też odniesienia do sfery prywatnej zgodnie z  koncepcją, że w  społeczeństwie medialnym to, co publiczne, miesza się z  tym, co prywatne. Rozrywkowa opinia publiczna jest pewnym wariantem politycznej opinii publicznej. Chodzi w  niej o  dostarczanie napięć w  sferze polityki. Im silniejsze napięcia polityczne, tym silniejsza entertainizacja politycznej opinii publicznej. Dostarczanie napięć należy do przemysłu rozrywkowego, ale też sami aktorzy mają w  tym swój duży udział. Rozrywkowa opinia publiczna prezentuje politykę jako przyjemną, podniecającą i  ulgową ofertę przeżywania. Potencjał entertainizacyjny może być realizowany dzięki selekcji zawartości i  stosowaniu różnych form dziennikarskich. W  politologii, socjologii polityki i  nauce o  mediach od dawna funkcjonują pojęcia oddające stan rzeczy: „demokracja emocjonalna” (Anthony Giddens), „tendencyjne splecenie sfery publicznej i  prywatnej” (Jürgen Habermas), „polityka jako konsumpcja” (Richard Sennett), „polityka jako rozrywka” (Ulrich Saxer). Określenia te wskazują, że rozrywkowa opinia publiczna jest dysfunkcjonalna wobec samego społeczeństwa, które ma obiektywnie inne potrzeby niż te, które ona odzwierciedla. Opinia ta przesuwa uwagę w kierunku rzeczy mniej istotnych, zachowuje jednak swój duży potencjał integracyjny. Entertainizacja, zmiany w  opinii publicznej oraz cały mechanizm demokracji medialnej określają nowe usytuowanie aktorów. Muszą oni mieć tzw. dyspozycję rozrywkową, czyli pewną postawę, w  której większe znaczenie mają elementy afektywne niż kognitywne. Muszą oni być zdolni do kształtowania nastrojów (mood management), obok położenia społecznego, wynikającego z ich usytuowania w strukturze społecznej, ważne są zatem ich pierwotne cechy psychofizyczne (np. charyzma). Praktyczną konsekwencją tego jest konieczność zmiany stylu, w  którym większą wagę mają czynniki estetyczne niż merytoryczne. Istotne znaczenie ma w  tym kontekście „zarządzanie uwagą”, obliczone na optymalną akceptację opinii publicznej. Najważniejszą rolę w  tym względzie odgrywają telewizja i  Internet. W  koncepcji polityki jako rozrywki centralne jest pojęcie politainment. Jest to forma prowadzenia polityki w  społeczeństwie medialnym. Termin na stałe zadomowił się w  literaturze medioznawczo-komunikologicznej, jest przedmiotem licznych opracowań. Politainment jest praktykowany przez różne kategorie aktorów z  różną intensywnością lub też aktorzy jedynie partycypują w  tymże procesie (medialnym). Trzeba go analizować w  kontekście zmian, których jest wynikiem i na które ma wpływ. Dlatego termin zmiana ma tutaj kluczowe znaczenie (schemat 25).

133

6.3. Koncepcja polityki jako rozrywki Schemat 25. Strukturalne ujęcie zjawiska politainmentu Politainment

Zmiany w opinii publicznej

Zmiany w konstelacji aktorów

Zmiany procesów

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Politainment wymusza przyjmowanie nowych ról i zachowań przez aktorów politycznych indywidualnych, zbiorowych i korporacyjnych. Są to role entertainizacyjne, czyli wspomniana już „dyspozycja rozrywkowa”. Pod pojęciem zmiany procesów należy rozumieć zmiany w  kulturze politycznej kształtującej się pod wpływem komunikacji, nakładają się na nią bowiem wzory kultury rozrywkowej (w  „społeczeństwie przeżywającym”) z  takimi elementami ogólnymi, jak personalizacja, ewentyzacja, euforyzacja, prywatyzacja. Klamrą spajającą jest management komunikacyjny, który ma mieć też funkcje legitymizacyjne (legitymizacja przez komunikację). Jest on w  demokracji medialnej stanem anonimowym, co oznacza, że jego adresaci i  uczestnicy, w  tym wypadku publiczność medialna, de facto nie wiedzą, kto i za pomocą jakich mechanizmów kieruje uwagą (opinii publicznej). Zewnętrznym przekaźnikiem informacji są media masowe, ale „porządkowanie” tematów następuje jeszcze w drodze komunikacji interpersonalnej wśród publiczności. Podsumowując teoretyczne rozważania o  tym zjawisku, trzeba postawić następujące tezy. Politainment: 1.  Stabilizuje polityczny system demokracji i  jej porządek instytucjonalny, gdyż jest zgodny ze zmieniającymi się potrzebami społecznymi, mimo spłycenia i  trywializowania polityki. 2.  Zmienia rozumienie demokracji, przesuwa je w  kierunku personalnego, hedonistycznego zaspokajania potrzeb. Przyczynia się do otrzymywania gratyfikacji w demokracji dziennikarskiej, co odpowiada zmianom mentalności, w której kultura rozrywkowa wypiera kultury odpowiedzialności, obowiązkowości. 3.  Przesuwa punkt ciężkości wydarzeń politycznych z  polityki jako takiej na jej prezentację. Głównymi materiami stają się polityka ewentyzacji i  inscenizacja. 4.  Wzmacnia afektywne wymiary polityki, gdyż w  centrum stawia uzyskiwanie gratyfikacji rozrywkowych. Jest często stylizacją agresywną, powodującą dezintegrację społeczną. 5. Strukturyzuje polityczną opinię publiczną, która staje się de facto rozrywkową opinią publiczną o  dużym potencjale problemowym i  sprawczym (wpływ na procesy decyzyjne).

134

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny

Koncepcję teoretyczną polityki jako rozrywki należy osadzić w  ogólniejszej koncepcji rozrywki i  jej wpływu na odbiorców mediów (motywy afektywne). Od lat 70. XX wieku rozrywka (entertainment) była traktowana jako jeden spośród wielu różnorodnych powodów determinujących kontakt ludzi z  mediami. Wychodzono z  założenia, że: po pierwsze, rola uczuć i  emocji w  kontekście komunikowania publiczno-politycznego jest mała, po drugie, nie uznawano, że rozrywka i  jej rodzaje mają istotne znaczenie z  punktu widzenia potrzeb publiczności, po trzecie, rozrywkę postrzegano raczej jako część kultury masowej, a w mniejszym stopniu jako część oferty medialnej. Dzisiejsze podejście dostrzega istotne znaczenie tej kategorii bez względu na jej pozytywne lub negatywne oddziaływanie. Przełomem w nowym spojrzeniu na problem były badania Dolfa Zillmanna z  drugiej połowy lat 70. Spośród wielu istniejących definicji samego pojęcia entertainment (w kontekście medialnym) należy przytoczyć klasyczne rozumienie tego terminu zaprezentowane przez Jenningsa Bryanta i  Doriny Miron. Według nich entertainment to każda aktywność sprawiająca przyjemność, a  także – w  węższym rozumieniu – przejaw zadowolenia lub niezadowolenia pewnych ludzi, ale także uzewnętrznienie wyjątkowych stanów własnych lub innych. Rozrywka to pewien proces odzwierciedlający stany jednostki w  postaci np. przyjemności, radości, uciechy, wesołości, zadowolenia, ubawu (enjoyment) w  kontekście przeżywania lub możliwości lepszego zrozumienia świata (polityki). Każda treść medialna stanowi dla odbiorcy potencjalną treść rozrywkową, szczególne znaczenie mają jednak dwa jej typy: a) treści fikcyjne eksponujące emocje w  postaci filmów fabularnych, np. filmów sensacyjnych, filmów akcji, horrorów, filmów erotyczno-pornograficznych, „oper mydlanych”, romansów. W  kontekście komunikowania politycznego istotne znaczenie mają filmy polityczne, np. amerykański film Czwarta władza; b) treści niefikcyjne z  realnie istniejącymi postaciami, np. muzyka, sport, polityka, sztuka. Dla komunikowania politycznego istotne znaczenie mają filmy dokumentalne o  tematyce politycznej, prezentowane np. przez Ewę Ewart w  TVN. Rozrywka ma charakter rytualny, co wyraża się w  ogólnie silnej orientacji na nią, zwłaszcza ludzi regularnie i  z  przyzwyczajenia korzystających z  telewizji. Polityka traktowana jako rozrywka może dla odbiorców mediów pełnić funkcje psychologiczne, jak ucieczka od szarej rzeczywistości (eskapizm), regulacja nastrojów (mood management), opanowywanie stresu czy redukcja/stymulacja agresywności. Symbioza polityki i kultury rozrywkowej jest charakterystyczną cechą współczesności i politycznej opinii publicznej, która przybiera formę opinii rozrywkowej. Można wyróżnić cztery jej wskaźniki, aspekty: 1.  Rozrywkowa opinia publiczna jako element przedstawiania polityki. To prowadzi do tworzenia się polityki symbolicznej, w której istotną rolę odgrywają nie rzeczywiste problemy, lecz takie symbole, jak flagi, herby, figury, godła, archi-

6.4. Komunikacja kampanijna

tektura, hymny czy ceremoniały. Polityka symboliczna jest zastępczą formą działania politycznego prowadzącą do zafałszowań i  zwodzenia, wiąże się z  określeniami „polityka jako rytuał” (Murray Edelman) lub „inscenizacja pozorowana” (Thomas Meyer). Bazuje na fenomenie codzienności i słabej orientacji obywateli w polityce. Polityka symboliczna pełni trzy główne funkcje: redukuje polityczną kompleksowość do wyrażeń optycznych i  akustycznych; prezentuje jasny i  zrozumiały obraz politycznych stanów rzeczy z  sugestiami interpretacyjnymi oraz proponuje ofertę orientacyjną, sensowną i identyfikacyjną. Polityka symboliczna nie jest odkryciem społeczeństwa medialnego, lecz ma zakorzenienie historyczne sięgające starożytności. 2.  Rozrywkowa opinia publiczna jako upadek opinii publicznej. Ten radykalny pogląd wiąże się z  potępieniem (kapitalistycznego) przemysłu rozrywkowego, który doprowadza do fałszywej świadomości mas. Rozrywka staje się najistotniejszym środkiem władzy, jest ważnym elementem demokracji medialnej. Demokracja rozrywkowa staje się demokracją jako taką. 3.  Przemysł rozrywkowy jako element struktury opinii publicznej. Pod tą tezą ukrywa się znany w  polityce i  nauce o  mediach i  komunikowaniu termin amerykanizacja oraz drugi termin: entertainizacja w  przedstawianiu polityki. Przemysł rozrywkowy kształtuje struktury mediów i politycznej opinii publicznej już nie tylko w skali jednego kraju, ale globalnie, co jest wynikiem międzynarodowego przepływu kapitału medialnego. 4.  Rozrywkowa opinia publiczna jako politainment. Rozwój rozrywki w  telewizji i Internecie prowadzi do dominacji tej formy, tworzy wzory postrzegania procesów politycznych, gdyż polityka sama siebie przedstawia w  ten sposób. Wiąże się to z socjologiczną koncepcją społeczeństwa przeżywającego i kulturoznawczą koncepcją kultury rozrywkowej (kultury przeżywania). Dotyczy to nie tylko polityki, ale także sportu, religii czy edukacji. O  ile kultura elit jest na te zjawiska w miarę odporna, to „kultura ludu” zwana kulturą popularną (popkultura) ulega tym tendencjom w  bardzo dużym stopniu. W  konsekwencji tworzy się zjawisko „demokracji przeżywającej”.

6.4. Komunikacja kampanijna Etymologicznie rzecz biorąc, termin kampania wywodzi się z  dziedziny wojskowości. Oznaczał podejmowanie działań militarnych wobec nieprzyjaciela, mających doprowadzić do zajęcia określonych terytoriów innych państw. W  polskiej historiografii najbardziej znany jest termin kampania wrześniowa (1939) – obrona terytorium Polski wobec agresji hitlerowskiej (dzisiaj termin ten zastępuje się określeniem wojna obronna 1939 roku). Z  wojskowości

135

136

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny

termin został przeniesiony na grunt nauk o  komunikacji społecznej i  mediach, gdzie zadomowił się w  obszarze komunikowania politycznego. Zawiera w  sobie konteksty konfliktowe, np. między aktorami lub wymaganiami bieżącymi i realną sytuacją. Kampanie rozgrywają się na oczach opinii publicznej, chodzi w  nich o pozyskanie zwolenników dla konkretnych spraw i problemów, aktorów, organizacji, ochrony przyrody, spraw medycznych (np. kampania dotycząca szczepień) czy ekonomicznych. Kampanie mają do odegrania szczególną rolę w sytuacjach kryzysowych. Zawierają w sobie szereg aspektów, nie tylko politycznych, ale też moralnych, społecznych, zdrowotnych (np. kampania „Pij mleko”). Kampanie prowadzą rządy, partie, związki i  stowarzyszenia, ruchy społeczne, kościoły, organizacje pozarządowe. Kampanie są na ogół dramaturgiczne, tematycznie ograniczone, krótko- lub długoterminowe, mają swoje strategie komunikacyjne oraz techniki realizacyjne. Głównie chodzi o  przyciągnięcie uwagi opinii publicznej, wzbudzenie zaufania i  wiarygodności, uzyskanie poparcia dla działań lub idei. Intencje kampanii mogą być jawne lub ukryte. W sferze polityki współcześnie mamy do czynienia z  tzw. kampaniami permanentnymi (termin po raz pierwszy użyty przez Jaya Blumlera i  Denisa Kavanagha w  roku 1999 – permanent campaigning). Istnieje też określenie campaigns without candidates (tychże autorów). Pierwszy z  terminów sugeruje, że współcześnie trudno jest mówić o  „normalnym” komunikowaniu politycznym, gdyż wszystkie treści (medialne i  interpersonalne) mają charakter kampanijny lub kampanie znajdują się w  ich tle, są ukryte i  trudno rozszyfrowywalne przez obywateli. Kampanie można podzielić na sześć rodzajów: 1.  Kampanie produktowe. Są kampaniami krótko- lub długoterminowymi, mają charakter reklamowy, komunikacja koncentruje się na konkretnych produktach lub usługach, chodzi o  ich promocję. 2.  Kampanie akcyjne. Towarzyszą określonym procesom politycznym, a chodzi w nich o wywarcie wpływu na procesy decyzyjne, np. kampanie prowadzone przez związki zawodowe, organizacje społeczne czy ruchy ekologiczne. 3.  Kampanie informacyjne. Prowadzone są np. przez rządy, ministerstwa, partie i  inne instytucje systemu intermediarnego. Chodzi o  rozprzestrzenianie informacji o  faktach, zmianach w  ustawach, podejmowanych decyzjach, podejmowanych inicjatywach. 4.  Kampanie wizerunkowe. Mają na celu wyeksponowanie cech i właściwości określonych podmiotów, państw czy regionów, które mają być pozytywnie postrzegane, np. „polityk kompetentny”, „kraj idei”, „Śląsk – pozytywna energia”, „miasto spotkań”. 5.  Kampanie solidarnościowe. Chodzi o wytworzenie solidarności i poparcia dla specyficznych wartości moralnych, osób, postaw (np. kampania przeciwko LGBT) czy zachowań (np. kampanie dotyczące szczepień ochronnych), wartości ekologicznych (np. „szanuj zieleń”).

137

6.4. Komunikacja kampanijna

6.  Kampanie wyborcze. Mają charakter specyficzny, bardzo intensywny i dramaturgiczny. Rządzą się specyficznymi prawami i środkami (zob. rozdział 8). Są w  największym stopniu przedmiotem zainteresowania nie tylko mediów, ale też medioznawców, społeczeństwa, ekspertów i  komentatorów. Z  punktu widzenia aktorów najistotniejsze są kampanie, w  których chodzi o kreowanie wizerunku (image), bo te mają bezpośrednie przełożenie na wynik wyborczy. Kreowanie wizerunku odbywa się najczęściej za pomocą mediów, które prezentują wygląd zewnętrzny osób, ich sposób mówienia oraz programy. Kreacji wizerunku służy komunikacja kampanijna, która ma cztery poziomy (schemat 26). Są nimi: komunikacja wewnętrzna dotycząca jednego aktora, komunikacja partnerska/konfliktowa dotycząca dwóch lub większej liczby aktorów, komunikacja medialna, w  której aktorzy komunikują się ze sobą poprzez media lub komunikują się z  mediami oraz komunikacja włączająca z  udziałem obywateli, która jest komunikacją najbardziej naturalną. Schemat 26. Poziomy komunikacyjne kampanii Aktor – Media – Aktor – Organizacje polityczne – Obywatele Aktor – Media – Aktor Aktor – Aktor

Aktor Komunikacja wewnętrzna

Komunikacja partnerska/konfliktowa Komunikacja medialna Komunikacja włączająca

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

W warunkach istnienia zjawisk, o których pisano wyżej (inscenizacja, komunikacja skandalizacyjna, polityka symboliczna, teatralizacja, polityka jako rozrywka), szczególnego znaczenia nabiera management kampanijny, czyli profesjonalne zarządzanie kampaniami (politycznymi i  innymi). Chodzi o  opanowanie instrumentów politycznych PR (zob. rozdział 7). W  jego skład wchodzą następujące formy: 1.  Wizerunek kampanii – ujednolicone działania informacyjne w  teksach, obrazach, operowanie sloganami i  metaforami oraz wypracowanie odpowiedniego stylu kampanii, która byłaby rozpoznawalna na rynku.

138

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny

2.  Mix medialny jako standard – praca medialna w  prasie, radiofonii, telewizji oraz online; konferencje prasowe, wizyty w  redakcjach, inwestowanie w  służby prasowe, udzielanie wywiadów. 3.  Public relations – organizowanie eventów public relations (np. wystaw, akcji), lobbing, wydarzenia itd. 4.  Klasyczna reklama – spoty, plakaty, materiały promocyjne w postaci ulotek i  broszur. 5.  Ewaluacja – kontrola sukcesów i  porażek przez sondaże, analizy zawartości mediów, monitoring innych kampanii. 6.  Management informacyjny – eliminowanie informacji niezrozumiałych, zawiłych, a  eksponowanie informacji dotyczących obywateli i  z  nimi związanych. 7.  Określenie grup docelowych – jasne wyznaczenie adresatów komunikatów zarówno w  sensie społeczno-demograficznym (płeć, wiek, wykształcenie, zawód), jak i w sensie geograficznym (rejony, społeczności lokalne, grupy etniczne, np. Ślązacy, Kaszubi). W  odróżnieniu od „normalnych” public relations komunikacja kampanijna powinna cechować się dramaturgią i  nasiloną inscenizacją wydarzeń, wyraźnie sformułowanym początkiem, sformułowaną kulminacją i  zakończeniem. Kampanie wizerunkowe i  informacyjne powinny prowadzić do mobilizacji odbiorców, ich przekonania, że aktor, organizacja, stowarzyszenie i  związek reprezentują ich interesy i  wartości, a  w  konsekwencji do wytworzenia stanu identyfikacji z  organizatorami kampanii oraz doprowadzenia do negatywnych odczuć i  przekonań u  przeciwników (politycznych). Ważnym elementem jest promocja określonych tematów i  mobilizacja wokół nich, np. pomoc dla rolników, większe nakłady na służbę zdrowia, pomoc dla Śląska, oddanie do użytku większej liczby mieszkań, pomoc dla seniorów itd. Innym ważnym elementem jest podawanie konkretnych (lub przybliżonych) dat realizacji tych celów. Wysuwane w  kampaniach argumenty powinny być prawdziwe, naukowo uzasadnione, co jednak nie zawsze ma miejsce. W  tym momencie wchodzą do gry demagogia i  manipulacja. W  prowadzeniu kampanii współcześnie niezbędny jest udział ekspertów z  różnych dziedzin. Mogą oni występować jawnie przez prezentowanie się w  mediach lub też pozostawać w  „ukryciu”. W  tym drugim przypadku są autorami raportów, badań, analiz, z których korzysta podmiot kampanijny. Ważną rolą ekspertów jest przygotowywanie materiałów historycznych (np. „podczas ostatnich rządów danej partii w określonych latach zrealizowano takie oto cele…, a  podczas rządów przeciwników doszło do licznych zaniedbań i  korupcji”). Specyficzną rolą ekspertów jest organizowanie i  prowadzenie blogosfery, która posiada duży potencjał krytyczny wobec przeciwników.

6.5. Strategie komunikacyjno-polityczne

6.5. Strategie komunikacyjno-polityczne Pojęcie strategii jest powszechnie stosowane we współczesnych naukach społecznych w rozmaitych kontekstach znaczeniowych, np. strategii organizacji, strategii działania, myślenia strategicznego, planowania strategicznego. Pierwotne rozumienie tego terminu jest ściśle związane ze sferą organizacji działań militarnych – czy to obronnych, czy to agresywnych. Ogólnie, strategię można zdefiniować jako zespół działań ukierunkowanych na osiągnięcie pożądanych stanów przyszłych (celów ostatecznych), które są określane przez przywódców mających odpowiednie kompetencje i  predyspozycje, z  uwzględnieniem informacji dotyczących wpływu determinantów otoczeniowych i potencjalnego kierunku działań przeciwników oraz posiadanych zasobów, a także wybór zgodnych z ostatecznym celem środków realizacyjnych (Mariusz Kolczyński). Od strategii należy odróżnić taktykę, która polega na przygotowaniu pojedynczych przedsięwzięć służących osiąganiu bieżących korzyści, czyli celów cząstkowych (Carl von Clausewitz). Kluczowymi właściwościami strategii są: odniesienie do działań organizacji w dłuższej perspektywie czasowej, relacja organizacji z jej otoczeniem, w tym z organizacjami konkurencyjnymi, ujmowanie strategii jako systemu decyzji o  najwyższej randze dla organizacji, zogniskowanie działań na podstawowych celach mających znaczenie dla przetrwania i  rozwoju organizacji. Dla zarządzania kampaniami konkurencyjnymi istotne znaczenie ma etap kreowania strategii oraz wyznaczenie punktu jej ciężkości. Geneza każdej strategii komunikacyjnej, także w  sferze polityki, jest związana z  potrzebami, interesami i  oczekiwaniami ostatecznych odbiorców. Ogólna strategia powinna być przełożona na funkcjonalne programy działania. W  modelowym ujęciu analitycznym strategia to wieloetapowy proces decyzyjny polegający na: analizie problemu, poszukiwaniu alternatywnych rozwiązań, ewaluacji wybranych opcji decyzyjnych, określeniu celów strategicznych, wyborze metod i  środków służących osiągnięciu celów politycznych oraz kontroli efektywności. W  literaturze przedmiotu proponuje się różne sposoby typologii politycznych strategii komunikacyjnych. Istotne znaczenie ma tutaj przyjęcie kryterium klasyfikacyjnego. Według kryterium podmiotowego strategie można podzielić na strategie podmiotów państwowych lub publicznych, strategie komunikacyjne podmiotów rywalizacji politycznej (indywidualnych, zbiorowych). Kryterium przedmiotowe pozwala wydzielić strategie ogólne – obejmujące całe społeczeństwo oraz segmentowe – koncentrujące się na pewnych zbiorowościach odbiorczych, np. demograficznych. Kryterium celu pozwala poklasyfikować strategie na: perswazyjne, informacyjne, ekspresyjne (artykulacyjne). Kryterium zawartości merytorycznej dzieli strategie na zogniskowane wokół programu i/lub wartości ideologicznych i  skoncentrowane na promowaniu oferty personalnej. Można także mówić o  strategiach długookresowych i  krótkookresowych (kryterium

139

140

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny

czasu) oraz strategiach globalnych, ogólnokrajowych, regionalnych i  lokalnych (kryterium geograficzne). Każda strategia funkcjonuje w określonym kontekście sytuacyjnym, którym jest przede wszystkim rodzaj systemu politycznego. Stąd też istnieją strategie komunikacyjne typowe dla systemów niedemokratycznych (kontrola obiegu informacji) oraz strategie realizowane w  państwach demokratycznych (otwarty system komunikacyjny, jawność obiegu informacji). Polityczne strategie komunikacyjne ewoluują, dostosowując się do zmieniających się uwarunkowań cywilizacyjno-medialnych. Mariusz Kolczyński dokonuje w  tym kontekście rozróżnienia między politycznymi strategiami propagandowymi i  bardziej współczesnymi strategiami komunikowania marketingowego. Propaganda polityczna jest w  każdym wypadku typem oddziaływania celowego, zmierzającego do kształtowania postaw zgodnych z  intencjami nadawcy propagandy. Postawa wobec określonego przedmiotu lub sytuacji jest to ogół względnie trwałych dyspozycji do oceniania tego przedmiotu lub sytuacji i  emocjonalnego reagowania na nie oraz ewentualnie towarzyszącym tym emocjonalno-oceniającym dyspozycjom względnie trwałych przekonań o  naturze i  właściwościach tego przedmiotu (sytuacji). Praktyka propagandy dowodzi, że pierwszoplanowym celem oddziaływania jest komponent emocjonalny lub poznawczy, przy czym pożądane reakcje uzyskuje się jedynie w wypadku spójności obu komponentów. Cechami konstruktywnymi propagandy są: celowość, intencjonalność, kierunkowość oraz planowość i  systematyczność. Ważnymi elementami propagandy są: manipulacja i  demagogia (zob. też rozdział 7). Fundamentalne zmiany ekonomiczne, społeczne i  polityczne wynikające z  rozwoju formacji kapitalistycznej w  istotny sposób wpłynęły na proces poszukiwania nowych koncepcji zarządzania organizacjami politycznymi oraz prowadzenia kampanii politycznych – koncepcji, uwzględniających wyższy poziom konkurencyjności rywalizacji. W  erze postmodernistycznej przybrały one charakter marketingowy, a  odbiorcy komunikowania politycznego zaczęli być traktowani jako podmiot rynkowy. Strategia marketingowa powinna wskazywać, w jaki sposób osiągnąć zakładane cele kampanijne, czyli jak w danym otoczeniu promować ofertę polityczną. Strategia polityczna w  ujęciu marketingowym zakłada istnienie produktu politycznego, promocję poprzez wykorzystanie mediów, badania rynku politycznego oraz rozwój organizacji. Strategie tego typu można podzielić na strategie kandydatów lub partii politycznych sprawujących władzę i  walczących o  jej utrzymanie lub poprawienie swego miejsca na rynku politycznym („strategia lidera”) oraz na strategię kandydatów lub partii politycznych starających się o zdobycie władzy lub zaistnienie na rynku politycznym („strategia challengera”). Reguły marketingowe wskazują, że operowanie indywidualnym wizerunkiem lidera daje większe możliwości dotarcia do rozmaitych segmentów elektoratu niż zogniskowanie strategii wokół mało elastycznego i  trudnego do zmiany wizerunku partii politycznej.

141

6.5. Strategie komunikacyjno-polityczne

Profesjonalizacja. Profesjonalizacja politycznego managementu komunikacyjnego jest elementem profesjonalizacji komunikowania politycznego i  polityki w  ogóle (schemat 27). Stopniowa profesjonalizacja polityki, ujmowana jest w  dwóch aspektach: a) profesjonalizacja partii politycznych, która przejawia się wzrostem roli zawodowych polityków w podejmowaniu kluczowych decyzji organizacyjnych; b) pojawienie się na scenie politycznej nowych aktorów w  postaci konsultantów politycznych, przejmujących pozycję centralnego ośrodka decyzyjnego w organizacjach politycznych wraz z odpowiedzialnością za przygotowanie i  implementację strategii komunikacji politycznej (spin doctoring). Elementem profesjonalizacji są sondaże opinii publicznej, które mogą być prowadzone samodzielnie lub na zlecenie, wtedy przeprowadzane są przez wyspecjalizowane instytuty badawcze. Są one poręcznym narzędziem manipulacji i  perswazji, gdyż przeciętny odbiorca nie ma orientacji, kto zlecił wykonanie badań oraz z jakich pobudek postanowił upowszechnić ich wyniki. Wiara, że każdy sondaż jest badaniem naukowym przynoszącym obiektywny obraz rzeczywistości politycznej, jest wiarą na wyrost i  oderwaną od rzeczywistości, w  której podmioty polityczne ubiegające się o  uzyskanie maksymalnego poparcia starają się aktywnie oddziaływać poprzez publikowanie wyników badań. Ma z  nich wynikać, że ich notowania systematycznie rosną lub są samodzielnymi liderami rankingów (Mariusz Kolczyński). Monitorowanie stanu opinii publicznej pozwala nie tylko na określenie wiodących tematów kampanii politycznych, będących swoistym rdzeniem przekazu politycznego, ale także na wyznaczenie optymalnego kierunku bieżących oddziaływań. Schemat 27. Model profesjonalizacji komunikowania politycznego Zmiana systemu medialnego Dywersyfikacja i komercjalizacja

Modernizacja Zmiana społeczna i polityczna

Profesjonalizacja komunikowania politycznego

Deideologizacja

Źródło: Opracowanie własne.

Personalizacja/ prywatyzacja

News management ‒ strategia dopasowania ‒ strategia przyciągania uwagi ‒ strategia odwracania uwagi

142

Rozdział 6. Polityczny management komunikacyjny

Schemat 27 ujmuje najważniejsze elementy procesu profesjonalizacji komunikowania politycznego. Podstawowe znaczenie ma modernizacja polegająca na zmianach społecznych i politycznych. Zmiany obejmują także system medialny, w którym coraz istotniejszą rolę odgrywa Internet – medium dające odbiorcom nieograniczone możliwości dogłębnego zbadania dowolnego tematu, zasięgnięcia opinii, kontaktu z  politykami czy też po prostu zindywidualizowanego odbioru informacji, nadawcom stwarza natomiast warunki dopasowania treści przekazu do możliwości odbiorczych, potrzeb i  oczekiwań indywidualnego odbiorcy. Ma jednak pewne niebezpieczeństwa w postaci chociażby fake newsów. Pozostałymi elementami profesjonalizacji komunikowania politycznego są: deideologizacja, personalizacja/prywatyzacja oraz news management. Jest to zgodne ze współczesnymi uwarunkowaniami działania aktorów politycznych. Sam termin profesjonalizacja ma charakter wieloaspektowy. Socjologia zawodu mówi, że jest to proces przechodzenia od zawodu do profesji. Wskazuje na różnice między wykonywanymi czynnościami, zawodami a  profesjami, przy czym te ostatnie stawiają profesji wyższe wymagania kwalifikacyjne ze społecznego i  formalnego punktu widzenia. Profesjonalizacja oznacza: specjalizację, samozrozumienie i  unaukowienie pozycji i  całych grup zawodowych, czyli swego rodzaju akademizację ludzi wykonujących bardziej złożone czynności, w  których potrzebna jest specjalistyczna wiedza. Dotyczy to również zawodów medialnych i  komunikacyjnych. Profesjonalizacja wymaga naukowego wykształcenia, uregulowanego (często prawnie) dostępu do zawodu, pracy dla dobra ogółu. Profesjonaliści na ogół cieszą się wysokim prestiżem, np. lekarze, profesorowie, przedstawiciele władzy (chociaż ostatni – nie zawsze), dziennikarze – głównie publicyści, komentatorzy. Za profesjonalistów uważa się także pracowników sfery publicznej zajmujących się komunikowaniem politycznym.

Pytania kontrolne 1.  Na czym polega zjawisko inscenizacji politycznej? 2.  Co to jest komunikacja skandalizacyjna? 3.  Omów elementy i  objaśnij istotę komunikacji kampanijnej.

Literatura uzupełniająca Bryant Jenninas, Zillmann Dolf: Media Effects Advances in Theory and Research. New Jersey–London 2002.

6.5. Strategie komunikacyjno-polityczne

Couldry Nick, Hepp Andreas, Krotz Friedrich: Media Events in a  Global Age. London– New York 2010. Kepplinger Hans Mathias: Demontaż polityki w  społeczeństwie informacyjnym. Kraków 2007. Kepplinger Hans Mathias: Mechanizmy skandalizacji w  mediach. Kraków 2008. Kolczyński Mariusz: Strategie komunikowania politycznego. Katowice 2007. Michalczyk Stanisław: Jednostka i  społeczeństwo w  świecie mediów. Klasyczne i  współczesne idee w  teoriach średniego zasięgu. Katowice 2015. Piontek Dorota: Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o  polityce. Poznań 2011.

143

Rozdział 7

Polityczne public relations Public relations jako forma komunikowania publicznego (obok dziennikarstwa, reklamy) nabiera w społeczeństwie medialnym coraz większego znaczenia w  aspektach komunikacyjnym i  społecznym. Wersja PR skierowana na obszar polityki nazywana jest w  nauce o  mediach i  komunikowaniu polityczne public relations. W  rozdziale omówione zostaną cechy i  właściwości politycznych PR, zagadnienie odgraniczenia tej formy od innych form komunikowania politycznego: reklamy politycznej, marketingu politycznego, propagandy politycznej oraz spin doctoringu, strategie politycznych PR oraz ich instrumenty. Trzy formy komunikowania publicznego, tj. dziennikarstwo, reklama i  właśnie PPR, żyją w  symbiozie. W  wymienionych obszarach prowadzono wiele badań empirycznych i  sformułowano szereg koncepcji teoretycznych. Treściowo rozdział niniejszy jest powiązany z poprzednim. Niekiedy zagadnienia inscenizacji, news managementu, kampanii parlamentarnych czy polityki symbolicznej omawia się w  ramach zagadnień PPR. Ze względów dydaktycznych (klarowność wykładu) wyodrębniony został rozdział skupiający się na specyficznych problemach PPR.

7.1. Public relations jako forma komunikowania publicznego Public relations – mówiąc najbardziej skrótowo – to życzeniowa konstrukcja rzeczywistości. O ile dziennikarstwo działa w ogólnym interesie publicznym (a przynajmniej powinno działać, bo takie są cele tej formy), o tyle PR działają w interesie organizacji, przedsiębiorstw, firm, związków, grup interesów, partii, kościołów itd. W nauce istnieje pogląd, że każda komunikacja jest w istocie public relations. Z założenia PR mają prowadzić do wytworzenia złudzenia zgodnie z  życzeniem tego, kto ów postulat formułuje, i tego, kto go firmuje lub oficjalnie nie firmuje. W tym kontekście niekiedy pracownicy PR nazywani są ekspertami iluzji. Często etyka

146

Rozdział 7. Polityczne public relations

schodzi na dalszy plan (nie przestrzega się kodeksów etycznych PR), ważna jest skuteczność funkcjonowania firm, osób, organizacji i ich odpowiedni obraz w opinii publicznej. Tabela 18 pokazuje różnice między dziennikarstwem a public relations. Tabela 18. Porównanie dziennikarstwa z  public relations Kryterium

Dziennikarstwo

Public relations

Funkcje społeczne

informacja, edukacja, rozrywka, informowanie opinii publicznej, krytyka i  kontrola, arena dyskursu udział w dyskursie, reprezentowanie publicznego interesów osób, organizacji, firm

Zleceniodawca

sfera publiczna, publiczność, insty- organizacje, instytucje, firmy, związtucje medialne ki, stowarzyszenia

Grupy docelowe

opinia publiczna, publiczność

opinia publiczna, grupy: konsumenci, inwestorzy, udziałowcy, grupy zawodowe

Cele komunikacyjne przekazywanie informacji, agenda setting

przekazywanie informacji, agenda setting, management tematyczny, perswazja

Procesy/działania

dostarczanie informacji i  opinii, kontrola

rozpowszechnianie informacji zgodnie z  celami organizacji

Sposób docierania

bezpośrednio do publiczności

media relations: przez media pośrednio do grup docelowych, jednostronnie lub dialogowo

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

W  teoretycznych relacjach między dziennikarstwem a  public relations ukształtowały się dwie tezy. Teza deterministyczna głosi, że wpływ PR na dziennikarstwo jest silny i  jednocześnie dysfunkcjonalny. Jest podważeniem raczej ogólnie przyjmowanej tezy o symbiozie, w której to zarówno dziennikarstwo, jak i  PR czerpią ze współpracy. Teza deterministyczna ma znaczenie dla konstruktywizmu jako teorii mediów, gdyż wskazuje wprost na mechanizmy tworzenia rzeczywistości medialnej. Teza o  niezależności dziennikarstwa głosi natomiast, że mimo nacisków ze strony PR dziennikarstwo zachowuje swoją samodzielność i  niezależność, opiera się wpływom PR. Badania empiryczne wskazują jednak, że coraz więcej typowych materiałów dziennikarskich zawiera znamiona PR, aczkolwiek trudno jest dostrzec źródła pochodzenia danej publikacji (prace doktorskie Dariusza Krawczyka i  Krzysztofa Maciejczyka). Istota PR polega na działalności, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu więzi z otoczeniem. Jej celem jest uzyskiwanie akceptacji i życzliwości wobec poczynań organizacji oraz tworzenie, a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. Działania z  tego zakresu mają służyć wytworzeniu właściwego klimatu, który sprzyjałby rozwojowi i tym samym wzmacnianiu pozycji rynkowej przedsiębiorstw. PR to działalność (komunikacyjna), która zmierza do przekonania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z  jego

7.1. Public relations jako forma komunikowania publicznego

interesem, a  zatem jest społecznie użyteczna. Praktyka PR polega na komunikowaniu się obejmującym różne formy: od komunikowania masowego, przez komunikowanie się w organizacji (wewnętrzne) aż po komunikowanie interpersonalne. W  wielu definicjach PR centralne miejsce zajmuje kwestia zaufania. Jest ono traktowane zarówno jako cel, jak i efekt działań. Pierwszym etapem budowy zaufania jest zwrócenie uwagi opinii publicznej. Otoczenie musi zauważyć istnienie organizacji, choćby przez samo przyswojenie jej nazwy (np. nowej partii politycznej). Następnym krokiem będzie przedstawienie w  sposób zrozumiały i  interesujący informacji bardziej szczegółowej. Musi ona być dostosowana do odbiorców, aby nie mieli problemu z jej zrozumieniem. Jeśli warunki te zostaną spełnione, efektem działań będzie wykazanie przez opinię publiczną zrozumienia, które następnie przeradza się w  zaufanie. Najważniejsze funkcje PR to: analizowanie, doradzanie, informowanie, komunikowanie, motywowanie, organizowanie oraz kontrola. Ogólną funkcją jest koordynowanie całej działalności komunikacyjnej organizacji, która odnosi się m.in. do reklamy, sprzedaży (także „towaru politycznego”) oraz publicity, czyli nagłaśniania przedstawicieli, aktywistów i  celów organizacji. Jednym z najistotniejszych narzędzi PR są media relations, czyli relacje organizacji (osób, firmy) z dziennikarzami głównie przychylnymi, dbanie o utrzymywanie postaw przyjaznych, a  przez to utrzymywanie możliwości rozpowszechniania odpowiednich informacji w  opinii publicznej, dotyczy to także opinii regionalnej i  lokalnej. Przedstawiciele mediów to najważniejsza grupa docelowa PR. Media to kanał pozwalający organizacji stale i w krótkim czasie docierać do masowej publiczności i  kształtować odpowiednio swój obraz, który jednak nie musi być do końca prawdziwy i obiektywny. Na tej płaszczyźnie może zatem dochodzić do rozmijania się celów dziennikarstwa i public relations. Ewentualne konflikty nie są jednak widoczne dla publiczności, która nie ma wglądu w  wewnętrzne stosunki między oboma podsystemami społecznymi. Media relations stawiają sobie dwa główne zadania. Pierwszym z  nich jest reputation management polegający na nagłaśnianiu poglądów (politycznych) przedstawicieli elit politycznych i  tworzeniu wokół nich zaufania i  dobrego klimatu. Chodzi też o  częstotliwość pojawiania się organizacji (osób) w  mediach. Drugim zadaniem jest issues management polegający na wprowadzaniu do mediów tematyki bądź to bezpośrednio, bądź pośrednio dotyczącej organizacji. Jest to szczególnie istotne dla organizacji publicznych, np. partii i  ugrupowań. Dwie dalsze strategie media relations to tworzenie pseudowydarzeń oraz agenda surfing. Pseudowydarzenie to mechanizm wykorzystujący czynniki informacji, o  których była mowa w  rozdziale 6. PR-owcy chętnie organizują takie przedsięwzięcia, jak drzwi otwarte, jubileusze, otwieranie nowych dróg, wyprzedaże lub dni kobiet, dni chleba, dni piwa. Jest duże prawdopodobieństwo, że relacje z tych „wydarzeń” znajdą się w mediach. Agenda surfing to mechanizm poniekąd odwrotny do agenda setting. Polega na zainteresowaniu dziennikarzy tematami, o których już się mówi w opinii publicznej, i wzmocnieniu tego efektu w postaci

147

148

Rozdział 7. Polityczne public relations

kontynuacji. Innymi słowy, jest to przełożenie tematów „szeptanych” na tematy medialne. Skuteczne media relations powinny opierać się na trzech podstawowych zasadach, gwarantujących dobrą współpracę i obustronną satysfakcję, tzn.: wiarygodności rozumianej jako szczerość i  prawidłowość przekazu, otwartość oraz kompletność informacji pozwalającej wyeliminować jakiekolwiek ryzyko pomyłek i  przekłamań. Lobbing. Częścią szeroko pojętych public relations jest lobbing. Pojęcie to wywodzi się z języka angielskiego i odnosi do lobby, czyli kuluarów Izby Gmin, gdzie parlamentarzyści spotykali się z obywatelami. Z czasem lobby zaczęło być utożsamiane nie tyle z  miejscem, co z  rodzajem rozmów, jakie były tam prowadzone, a których celem było wywieranie wpływu na polityków. W systemach demokratycznych lobbing to zjawisko naturalne, chociaż istniało także w  warunkach realnego socjalizmu. Stanowi on jedną z  dróg, dzięki której obywatele i organizacje mogą uczestniczyć w formułowaniu polityki rządu i bronić swoich interesów. To działalność polegająca na dostarczaniu przedstawicielom władzy niezbędnych informacji, aby mogli w  pełni świadomie podejmować określone decyzje. To kontaktowanie się i przekonywanie członków organizacji ustawodawczych oraz urzędników państwowych do wprowadzania konkretnych rozwiązań prawnych i  administracyjnych. Lobbing to inaczej rzecznictwo interesu oraz promowanie pewnych idei, to swoisty dialog między społeczeństwem a  władzą, a także wykorzystywanie uprawnień, jakie przysługują obywatelom w społeczeństwach demokratycznych (Barbara Rozwadowska). Współczesny lobbing jest pojęciem, które nabiera coraz szerszego znaczenia. Nie jest to już tylko działalność kojarzona z  parlamentem i  ustawodawstwem, lecz odnosi się także do wywierania wpływu na decyzje pojedynczych polityków, instytucji publicznych, władz regionalnych i  lokalnych a  nawet na wymiar sprawiedliwości. Lobbing jest zatem uznawany za szczególną formę public relations, gdyż PR polega w  gruncie rzeczy na zarządzaniu komunikacją. W  tym kontekście lobbing mieści się w  tak pojętych ramach. Specyfika tej działalności polega jedynie na tym, że oddziałuje się tutaj na bardzo wąską i  ściśle określoną grupę docelową, którą stanowią decydenci i  ich współpracownicy. Terminu lobbing używa się często wymiennie z takimi określeniami, jak public affairs (czyli działania na rzecz wspólnego dobra) oraz goverment relations (oddziaływanie PR na władzę wykonawczą na szczeblu rządowym). Pojęcia tego nie należy mylić z korupcją. Współcześnie w państwach demokratycznych lobbingiem zajmują się dziesiątki tysięcy ludzi, np. przy Kongresie, Parlamencie Europejskim, Komisji UE, rządach, parlamentach, administracjach terenowych. Wywieranie wpływu na procesy decyzyjne może przybierać różną postać. Grupy interesu mogą oddziaływać na decydentów w  sposób bezpośredni (szukając do nich bezpośredniego dojścia) lub pośredni, poprzez wcześniejsze przekonanie do swoich racji opinii publicznej, mediów itd. Ta specyficzna forma lobbingu nazywana jest lobbingiem oddolnym i  polega na wzbudzaniu jak naj-

149

7.1. Public relations jako forma komunikowania publicznego

szerszego zainteresowania problemem oraz szukania poparcia na jak najniższym szczeblu. Przejawem takiej działalności jest zaangażowanie obywateli wyrażające się m.in. w  formie zorganizowanych demonstracji, bojkotów, wysyłania petycji i  protestów. Ze względu na przyjmowaną strategię lobbing dzieli się na ofensywny oraz defensywny. W pierwszym przypadku celem podejmowanych działań jest inicjowanie pewnych zmian – aktywne uczestniczenie w ich przeprowadzaniu, lobbing defensywny polega natomiast na dążeniu do zachowania istniejącego stanu rzeczy. W  ramach działalności lobbingowej bardzo często mamy do czynienia ze specjalizacją. Poszczególne agencje i organizacje nie zajmują się lobbowaniem na rzecz każdego i  wszystkiego, lecz raczej bronią interesów konkretnej gałęzi przemysłu, pewnych grup zawodowych bądź określonego problemu. W polskich warunkach charakterystyczne jest lobbowanie na rzecz górnictwa, rolnictwa czy ochrony środowiska. Teoria wyróżnia następujące typy podmiotów lobbystycznych: a) grupy interesów ekonomicznych (organizacje pracodawców, związków zawodowych); b) organizacje reprezentujące interesy publiczne (ochrona praw konsumentów, ekologia); c) grupy terytorialne (reprezentują np. władzę lokalną); d) ugrupowania promocyjne (propagują idee polityczne, religijne); e) firmy prawnicze i  profesjonalni lobbyści (grupy interesu, profesjonalni konsultanci). Ogólny mechanizm działalności lobbingowej prezentuje schemat 28. Schemat 28. Najbardziej typowe drogi odziaływania na władzę Grupy nacisku

Grupy nacisku

Stowarzyszenia

Stowarzyszenia

Agencja lobbingowa

Grupy nacisku

Stowarzyszenia Agencja lobbingowa

Opinia publiczna + media Władza Ź r ó d ł o: Barbara Rozwadowska: Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy. Warszawa 2002, s. 259.

150

Rozdział 7. Polityczne public relations

Reasumując, lobbing jest formą procesu komunikowania politycznego, który przebiega pomiędzy aktorami politycznymi i  niepolitycznymi (firmy, związki, stowarzyszenia, kościoły, organizacje pozarządowe) mający na celu pośrednie lub bezpośrednie wywieranie wpływu na proces decyzyjny. Operuje specyficznymi instrumentami komunikacyjnymi i jest zjawiskiem systemów demokratycznych. Forma ta powinna zachowywać odpowiednie normy prawne i moralne. Niekiedy lobbing nazywany jest „piątą władzą”. Pełni funkcje zarówno pozytywne (konstruktywne), jak i  negatywne (obstrukcyjne). Pierwsze polegają na możliwości aktywizacji obywateli wokół ważnych problemów społecznych, drugie skutkują podejmowaniem decyzji polityczno-gospodarczych w interesie wąskich, partykularnych grup interesów. Lobbing jest przedmiotem badań naukowych, głównie politologii. Public relations a  pojęcia pokrewne. Powyżej zostały wyjaśnione różnice między public relations a  dziennikarstwem. Podstawowym pojęciem pokrewnym wobec PR jest reklama. Traktowanie reklamy i  public relations jako pojęć pokrewnych wynika nie z  istoty rzeczy, lecz wynaturzeń praktyki gospodarczej w  obu tych sferach działalności. Wynaturzeniem reklamy jest traktowanie public relations jako jej przedłużonego ramienia lub jako reklamy bardziej nowoczesnego typu, albo wreszcie jako „tylnych drzwi”, którymi do publicznej świadomości i  obiegu wprowadza się teksty i  informacje obliczone na efekt reklamowy. Kryptoreklama oraz reklama uprawiana pod auspicjami służb PR są pogwałceniem zasad uczciwej konkurencji i finansowania reklamy, jest to sposób ominięcia ograniczeń reklamy lub mało efektywnych, tradycyjnych względnie skompromitowanych form reklamy (Krystyna Wojcik). Najogólniej rzecz ujmując, reklama jest tym, co sami mówimy o sobie, a public relations jest tym, co inni mówią o nas. Public relations i reklama, popierające sprzedaż oraz corporate identity należą do istotnych elementów polityki komunikowania się organizacji, głównie przedsiębiorstw, z otoczeniem. Mają wspólną technikę w  postaci przekazu informacji, a  ponadto uwzględniają te same lub podobne charakterem zasady psychologiczne i  komunikacyjne. Do najistotniejszych różnic należy sens społeczny i gospodarczy, główny cel, adresaci wpływu, treści działalności informacyjnej, przedmiot wypowiedzi na zewnątrz (reklamy nie interesuje środowisko wewnętrzne). Do grupy różnic o  charakterze niepodstawowym można zaliczyć: a) długość okresu, w  jakim można osiągnąć cele właściwe tym działalnościom (reklama działa krótkoterminowo, public relations długoterminowo); b) formy komunikowania się z odbiorcami, technika działania; c) wpływ nadawcy informacji na treść, formę i ekspozycję wypowiedzi (reklama ma zidentyfikowanego nadawcę, nadawca PR jest mniej wyraziście określony). Reklama ma wzbudzić zaufanie do produktu, a  przez wyraźne ukierunkowanie zachowań nabywców ma doprowadzić do wzrostu obrotów i  zysków. PR, będąc częścią ogólnej polityki przedsiębiorstwa, ma wzbudzać zaufanie do niego, ograniczać konflikty z  otoczeniem, pozyskiwać zrozumienie dla polityki,

7.2. Cechy i  właściwości politycznych PR

decyzji i  zasad postępowania kierownictwa. Reklama wpływa bezpośrednio na zachowania rynkowe (zakupowe), PR natomiast ma wpływ głównie na opinie o  produktach, na image rynkowe i  użytkowe produktu. Uprawiających reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi, PR zaś nastawia się na społeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa, która jest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji życia publicznego. Pokrewnymi pojęciami wobec public relations są jeszcze: human relations, corporate identity, public affairs, publicity, propaganda, agitacja oraz marketing. Trzy ostatnie zostaną wyjaśnione w  dalszej części rozdziału – są na ogół znane i  czytelne. Human relations to kształtowanie stosunków z  pracownikami organizacji; znaczenie otoczenia wewnętrznego PR akcentuje zasada, iż PR begin in home – najważniejsze jest przekonanie własnego personelu (zwłaszcza kadry) do pożądanego wizerunku organizacji. Corporate identity to różnorodne zabiegi organizacji zmierzające do jej jednolitego postrzegania przez otoczenie; CI polega głównie na kształtowaniu wizualnego obrazu danej organizacji oraz kształtowaniu jej osobowości. Public affairs to działalność na rzecz wspólnego dobra, wspólnoty; zadaniem PA jest obserwowanie i  analiza niekomercyjnych stosunków przedsiębiorstwa ze światem zewnętrznym. Publicity polega na realizowaniu reklamy organizacji jako całości; w  tym kontekście istotne znaczenie ma termin rozgłos; często publicity staje się doprowadzoną do skrajnej przesady autoprezentacją (osoby, organizacji), na ogół skoncentrowaną w czasie, wykorzystującą wszelkie możliwe kanały eksponowania jej przedmiotu. Rozpatrzone wyżej zagadnienia, mające raczej ogólny i  teoretyczny wymiar, stanowią podstawę do rozważań bardziej szczegółowych dotyczących politycznych PR. PPR ma cele podobne jak PR, są ich konkretyzacją w  sferze polityki i  komunikowania politycznego. Są to cele ogólne, kierunkowe, uniwersalne dla wszystkich typów organizacji, ponadczasowe. W  konkretnych, ale też ogólnych programach PR występują jako strategiczne. Drugim typem celów są cele operacyjne – pośrednie, służące realizacji celu strategicznego, stanowią „klucze” do sukcesu w  realizacji celu strategicznego. Trzecim typem celów są subcele albo też konkretne zadania do zrealizowania. Komunikowanie i  strategie komunikacyjne w  PR nastawione być muszą na jednostronny sukces, czyli na osiągnięcie „dobrego wyniku”. W sferze politycznej ostatecznym celem jest zdobycie i utrzymanie władzy.

7.2. Cechy i  właściwości politycznych PR Aktorzy polityczni realizują swoje cele w sposób intencjonalny, wykorzystując polityczne PR w  sposób bezpośredni (sam aktor) lub pośrednio za pomocą

151

152

Rozdział 7. Polityczne public relations

rzeczników prasowych, służb PR, którymi dysponują. Sam aktor lub organizacja, do której należy, orientują się na ogólną opinię publiczną oraz konkretnie na dziennikarzy i  media masowe. Chodzi o  uzyskanie rezonansu społecznego ich działań i  ogólnej aktywności (osadzanie tematów w  mediach, unikanie lub – jeśli to możliwe – eliminowanie tematów niewygodnych). PR zatem to działania aktywne i  reaktywne jednocześnie. Innymi słowy, polityczne PR są częścią managementu komunikacyjnego nastawionego jednocześnie na otoczenie wewnętrzne (środowisko polityczne) oraz zewnętrzne (społeczeństwo). Polityczne PR spełniają funkcje organizacyjno-integrujące. W  najszerszym sensie mogą być ujmowane jako kształtowanie stosunków z  otoczeniem, co ma na celu permanentne reprodukowanie struktur organizacji, wpływanie na procesy decyzyjne w  różnych fazach procesów politycznych (Otfried Jarren). W  węższym rozumieniu polityczne PR mają prowadzić do osiągnięcia sukcesu wyborczego zarówno w sensie jednostkowym, jak i organizacyjnym (partyjnym). Niekiedy stawiane jest pytanie bardziej zasadniczej natury: Czy za pomocą public relations można uratować politykę? (Otfried Jarren). Polityczne PR – w  przeciwieństwie do reklamy politycznej, która kładzie nacisk na perswazję – opierają się głównie na przekazywaniu informacji. Informacje te są podstawą powodzenia działań, środkiem politycznej legitymizacji aktorów i instytucji oraz środkiem wpływania na opinię publiczną. W  tym kontekście można mówić o  funkcji informacyjnej jako podstawowej funkcji politycznych PR. Drugą funkcją jest perswazja, która w  sensie organizacyjnym wyraża się w  takich działaniach, jak: generowanie określonych tematów, interpretacja, wartościowanie i aktualizacja. Do tego celu wykorzystuje się ulotki, broszury, organizowanie konferencji prasowych oraz stałe kontakty z  dziennikarzami sprzyjających organizacji. Polityczne PR mają dwie cechy szczególne, charakterystyczne tylko dla tego typu działań: po pierwsze, są nieodłącznym elementem polityki wpływającym na sposób kształtowania stosunków wewnątrz niej; po drugie, są skierowane z  zasady nie tylko na elektorat wyborczy, ale na całe społeczeństwo, czyli wszystkich obywateli. Tym różnią się od PR przedsiębiorstw lub gospodarczych PR, których to działania są skierowane na klientów lub wybrane grupy docelowe. Rządy zatrudniają setki urzędników zajmujących się politycznymi PR. Specyficzną grupą są w  Polsce i  w  innych krajach dziennikarze prasy i  portali samorządowych (problem ten badał w  swojej pracy doktorskiej Krzysztof Maciejczyk). W  działaniach państwowych PR istotne jest, aby oddzielać PR rządu i innych instytucji państwowych od działań PR partii politycznych i innych organizacji formalnych oraz nieformalnych (np. ruchów społecznych). W  przypadku partii rządzących w  praktyce trudno zadość uczynić tej zasadzie. Konflikty celów w politycznych PR. Konflikty te występują na różnych płaszczyznach. Jedną z  nich są relacje między celami (interesami) indywidualnych aktorów a celami (interesami) organizacji (partii). Aktorzy indywidualni na swój

7.2. Cechy i  właściwości politycznych PR

sposób rozumieją własną rolę w sferze publicznej. Działają też w swoich okręgach (środowiskach lokalnych), gdzie muszą dbać o  legitymizację i  dobry wizerunek w perspektywie następnych wyborów. Patrzą więc na swą aktywność taktycznie. Organizacja natomiast stawia przed sobą cele strategiczne, długoterminowe, co wymaga podporządkowania rozproszonych terenowo aktorów indywidualnych. Wyłamanie się aktorów indywidualnych z  ogólnej polityki organizacji prowadzi niekiedy do ich eliminacji z  życia publicznego. Niekiedy aktorzy indywidualni chcieliby realizować własne koncepcje programowe, np. w  społecznościach regionalnych lub lokalnych, co nie jest do końca zgodne z  koncepcjami centrum, które jest na ogół oderwane od konkretnych problemów środowisk lokalnych czy zawodowych. Ogólnie rzecz biorąc, sztaby pracują na rzecz centrum, są podporządkowane kierownictwu, a nie rozproszonym terenowo aktorom indywidualnym. Reasumując, konflikty mają charakter wertykalny (aktor indywidualny – organizacja) oraz horyzontalny (centrum – teren). Strategie politycznych PR. W  realizacji politycznych celów PR nieodzowny jest wybór odpowiedniej strategii działania. Dotyczy to głównie organizacji politycznych. Pod pojęciem strategia rozumie się zasady podejmowania decyzji określonych w  zależności od zaistniałej sytuacji. Aktorzy, głównie kolektywni i  korporacyjni, badają swoje możliwości działania poprzez analizę sytuacji oraz uwzględniają będące do ich dyspozycji środki (np. finansowe) i  możliwości. Podejmowane decyzje uwzględniają obowiązujący porządek prawny oraz stan i  strukturę systemu politycznego. Granice pomiędzy strategiami poszczególnych aktorów są płynne, co wynika zarówno z  podobnego charakteru zasad decyzyjnych, jak podobieństw celów społeczno-politycznych. Strategia jest konstruktem zorientowanym na sukces. W  swojej strukturze obejmuje: cel – środki – środowisko – kalkulacje. Strategii towarzyszą strategiczne myślenie i  strategiczne działanie o  charakterze czasowym, rzeczowym i  społecznym. Strategia w  polityce jest polityką samą w  sobie lub też jej specyficznym typem. Można wyróżnić następujące typy strategii informacyjno-komunikacyjnych: ••strategie informacyjne: doniesienia o  danych faktach; ••strategie perswazyjne: omówienia i  oceny; ••strategie przymusu: wykorzystywanie władzy w  celu załatwienia określonych interesów; ••strategie rozmów: osiąganie kompromisów w  celu realizacji określonych interesów; ••strategie rozwiązywania problemów: rozwiązywanie problemów dzięki uczestnictwu innych aktorów, których potrzeby są uwzględnianie. Ta teoretyczna klasyfikacja jest mało przydatna w praktyce politycznych PR, gdyż aktorzy w danym czasie najczęściej wykorzystują większą liczbę wyróżnionych wyżej strategii, nie ograniczając się tylko do jednej (np. w  kampaniach wyborczych).

153

154

Rozdział 7. Polityczne public relations

Wybór strategii zależy od czynników, którymi są: 1.  Normy i  uregulowania prawne. Aktorzy państwowi, partie i  urzędnicy różnych szczebli muszą uwzględniać zarówno konstytucję, jak i akty niższej rangi (rozporządzenia, przepisy administracyjne, kodeksy etyczne i  prawne, ustawy o  partiach itd.). 2.  Stopień zinstytucjonalizowania organizacji. Duże i  ważne organizacje dysponujące poważnymi środkami finansowymi i  ludzkimi lub nawet sztabami profesjonalnych specjalistów wybierają strategie o  szerszym zasięgu niż organizacje mniej zinstytucjonalizowane (np. ruchy społeczne, organizacje protestu). 3.  Dominujące cele organizacji. Strategia PR jest następstwem miejsca i roli organizacji w  procesie decyzyjnym, np. organizacje orientujące się na wybory będą przyjmować odpowiednią strategię medialną, strategię spotkań bezpośrednich z  obywatelami, strategie personalne. 4.  Konstelacja aktorów i czynniki sytuacyjne. Strategia zależy od politycznej mocy aktorów, członków danej organizacji, możliwości lobbingowych, możliwości przemawiania publicznego. Mniej znaczący aktorzy, dysponujący mniejszą mocą, częściej są skazywani na bardziej spektakularne strategie, jak demonstracje i  protesty (np. ruchy ekologiczne). Podstawowymi uwarunkowaniami strategii PR są posiadane środki i  czas, w  którym ma ona być realizowana (np. termin wyborów). Inne czynniki zależą m.in. od fazy procesu politycznego oraz reakcji innych aktorów. Wszystkich szczegółowych przedsięwzięć nie da się zaplanować, zależą one od konkretnych sytuacji. Polityka charakteryzuje się często nieprzewidywalnymi wydarzeniami, które wymagają podejmowania decyzji na bieżąco. Zmienna i dynamiczna jest też opinia publiczna, której stan należy uwzględniać we wdrażaniu strategii. Z drugiej jednak strony celem wybranej strategii jest kształtowanie opinii, istnieją zatem tutaj uwarunkowania wzajemne. Niezależnie od konkretnych celów i projektów politycznych strategiczny plan działania powinien być podzielony na następujące fazy: analizę sytuacji wyjściowej, planowanie, realizację i kontrolę skutków działania. Te cztery fazy stanowią pewien typ idealny, który pod wpływem realiów może być modyfikowany. Analiza sytuacji powinna oceniać silne i słabe strony podmiotu oraz sojuszników i  przeciwników w  systemie politycznym. W  fazie planowania winien być sformułowany cel, wskazane środki oraz ewentualne aktywne modele działania. W fazie trzeciej określone muszą być instrumenty realizacyjne, a w fazie czwartej trzeba zaplanować, w  jaki sposób i  za pomocą jakich metod będzie się sprawdzać efekty podejmowanych działań. Niezbędne jest przeanalizowanie potencjału ludzkiego, który może być wykorzystany, w tym także stosunki z dziennikarzami i mediami. Syntetyczne ujęcie faz modelu strategicznego kampanii PR przedstawia schemat 29.

155

7.3. Instrumenty politycznych PR Schemat 29. Fazy modelu strategicznego PR Analiza sytuacji – analiza stosunków z otoczeniem Faza planowania – sformułowanie celów PR Faza realizacji – realizacja strategii komunikacyjnej Kontrola skutków – porównanie osiągniętych efektów z założonymi celami Ź r ó d ł o: Ulrike Röttger: PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. Wiesbaden 2009, s. 90.

7.3. Instrumenty politycznych PR W  praktyce PPR stosuje najczęściej siedem instrumentów: ••internal relations – dążenie do kształtowania optymalnych stosunków między członkami organizacji politycznej dzięki wypracowaniu odpowiednich form komunikacji wewnętrznej; ••media relations – dążenie do kształtowania optymalnych stosunków z  dziennikarzami i  mediami; ••community relations – dążenie do kształtowania optymalnych stosunków organizacji z  otoczeniem, grupami docelowymi, społecznościami lokalnymi itp.; ••agenda setting (issues management) – dążenie do tematyzacji lub detematyzacji mediów i dziennikarstwa oraz wpływanie przez to na kształtowanie poglądów i  woli obywateli; ••personality relations – dążenie i dbanie o odpowiedni wizerunek postaci wiodących w  organizacji; ••lobbing – dążenie do wpływania na proces decyzyjny w  parlamencie i  poza nim; ••crisis management – rozwiązywanie sytuacji kryzysowych w celu wzmacniania wewnętrznej spójności organizacji.

1

156

Rozdział 7. Polityczne public relations

Aktorami politycznych PR są instytucje, które prowadzą odpowiednie działania i  zabiegają o  kształtowanie odpowiedniego wizerunku. Podstawową instytucją jest tutaj państwo. Skalę działań PR obrazuje liczba zatrudnionych przez państwo urzędników zajmujących się wyłącznie tą sferą. Liczba ta jest w istocie trudna do oszacowania, chociażby ze względu na niejasność kryteriów klasyfikacyjnych. Państwowe PR obejmują rząd, przedstawicielstwa rządu w  terenie oraz PR jednostek podziału administracyjno-samorządowego (miasta, gminy, powiaty). Drugą instytucją państwowych PR jest parlament. Wybory i  debaty parlamentarne są przedmiotem zainteresowania mediów i  tym samym stają się materiałem określającym wizerunek tej instytucji. Istotne znaczenie mają bezpośrednie transmisje z  obrad. Dla przeciętnych odbiorców są one jednak mało zrozumiałe i  nudne, skupią się bardziej na momentach dramatycznych, konfliktach między aktorami. Polityczne PR realizowane są za pomocą form komunikacji bezpośredniej i  pośredniej. Do form bezpośrednich zaliczamy: 1.  Przemówienia i  spotkania publiczne. Ich celem jest propagowanie inicjatyw politycznych, uzyskiwanie poparcia społecznego i  poparcia ze strony innych aktorów oraz uzyskiwanie zgody na realizację zamierzeń. W  wystąpieniach o  charakterze zasadniczym (np. parlamentarne exposé premiera) aktorzy naświetlają podstawowe cele polityczne, gospodarcze, społeczne, które zamierzają osiągnąć. Wystąpienia stanowią również tworzywo do dalszych dyskusji. Wszystko to służy polepszeniu wizerunku (image) oraz przygotowaniu klimatu społeczno-politycznego do przyszłych decyzji. 2.  Referaty, wykłady, odczyty. Stanowią próbę dotarcia do zamierzonych grup docelowych, np. środowisk politycznych, naukowców, środowisk kulturalnych, studentów, związków zawodowych, organizacji pracodawców itp. Formy te są prezentacją posiadanych kompetencji merytorycznych, organizacyjnych i politycznych, służą – oprócz kształtowania wizerunku – prezentacji idei i treści oraz wzmacnianiu przywództwa politycznego. 3.  Festyny, jubileusze, spotkania na szczycie, wizyty państwowe. Wydarzenia te są okazją do prezentacji aktorów sceny politycznej, także w kontekście międzynarodowym. Organizuje się je w  celach wyborczych w  ramach parlamentarnej kampanii wyborczej. Cechuje je duży stopień inscenizacji wydarzeń i  nasycenie różnymi formami polityki symbolicznej. Rozmowy polityczne – relacjonowane pośrednio lub bezpośrednio przez media – mogą odbywać się w małych grupach pomiędzy politykami, ekspertami, członkami grup interesów i  grup lobbingowych. Często nie dotyczą one konkretnych problemów, lecz służą budowaniu klimatu zaufania i pielęgnowaniu stosunków międzyludzkich. Festyny dają okazję do bezpośrednich spotkań z  obywatelami. Pośrednimi instrumentami politycznych PR są – oprócz mediów – kanały komunikacyjne mające charakter spontaniczny, rutynowy i  strategiczny. Formami spontanicznymi są: plakatowanie ulic lub wydawanie broszur informacyjnych.

7.3. Instrumenty politycznych PR

Do form rutynowych zalicza się: sprawozdania roczne, sporządzanie bilansów osiągnięć za dany okres, roczne konferencje prasowe, exposé o  stanie państwa. Formami strategicznymi są kampanie informacyjne. Metodami komunikacji pośredniej w zakresie PR są wszelkie instrumenty pracy z mediami, np. dostarczanie informacji prasowych i  doniesień, organizowanie wywiadów medialnych, dostarczanie prasie zdjęć, organizowanie konferencji prasowych. Aktorzy polityczni mogą wykorzystywać gazety, czasopisma, Internet, broszury, filmy, plakaty, książki, foldery. Dzięki nim można docierać do grup docelowych. Krystyna Wojcik, omawiając instrumenty PR, zwraca uwagę na rolę słowa mówionego oraz na system identyfikacji wizualnej (corporate design). Słowo mówione ma wszelkie zalety komunikacji bezpośredniej i najczęściej także osobistej (chyba że przekazywane jest przez radio lub drogą telefoniczną). Mówiący – reprezentant organizacji – oddziałuje także pozawerbalnie, czyli mową ciała, obrazowością języka i  scenerią. Oddziaływanie na słuchaczy można wzmocnić, wyposażając mówcę w  środki pomocnicze, takie jak film, taśma z  nagraniem, zdjęcie. Język ma odpowiadać możliwościom percepcyjnym odbiorców. Dla przekonania słuchaczy do czegoś trzeba, by wypowiedź była zapamiętana, a  warunkiem zapamiętania jest zrozumienie tego, co do nich ktoś mówi (zrozumienie gramatyczne) i  co im ktoś mówi (zrozumienie czyichś myśli, sensu, tego, co wynika z  interpretacji faktów, dowodów). Badania pokazują, że słuchacze są w  stanie intensywnie skupić uwagę przez 10–14 minut, trzeba zatem stale pobudzać ich zainteresowanie wypowiedzią i  na nowo zjednywać życzliwą uwagę. Temu celowi służą: kontakt wzrokowy, pytania autentyczne i retoryczne, chwilowe przyjęcie punktu widzenia słuchaczy, świeże metafory, anegdoty, humor i  naturalność, kontrowersyjne stwierdzenia – antytezy, zmienna intonacja, stosownie dynamicznych czasowników, dominacja rzeczowników. Nawet najprostszy zabieg, jak zapytanie, czy jest się słyszanym, może na nowo pobudzić osłabione zainteresowanie audytorium. System identyfikacji wizualnej jest istotnym czynnikiem wizerunkowym, dlatego jest także w polu zainteresowania pracowników politycznych PR. Dobra wizualizacja organizacji wymaga udziału różnych specjalistów: artystów, psychologów, specjalistów marketingowych. Celem wizualizacji jest zwrócenie uwagi, wywołanie zainteresowania, odróżnienie od podobnych organizacji, nakłonienie odbiorców do skorzystania z  oferty, programu. Raz stworzony system identyfikacji wizualnej może pozostać niezmieniony przez wiele lat, dlatego wymaga starannego przemyślenia. Ma odpowiadać specyfice organizacji, zachowując jednolitość i  zgodność z  całym systemem komunikacyjnym organizacji, cechować się oryginalnością, wysoką zauważalnością, być łatwy w percepcji, w zapamiętywaniu. Na system identyfikacji wizualnej mogą składać się: symbol firmy (znak firmowy, logotyp), kolory firmowe, symbole dekoracyjne, typografie dekoracyjne, druki firmowe (papier firmowy, koperty, bilety wizytowe itp.), materiały reklamowe (np. slogan w połączeniu z symbolem firmy), środki transportu, ubiór

157

158

Rozdział 7. Polityczne public relations

pracowników, wystrój wewnętrzny i  zewnętrzny budynków firmy (np. siedziby partii), flagi firmowe, wystrój stoisk targowych (partyjnych). Symbol firmowy jest podstawową częścią systemu identyfikacji wizualnej, służy rozpoznawalności partii. Rola rzeczników prasowych. Tematyka rzecznictwa prasowego występuje głównie jako element szerszych rozważań poświęconych PR i  komunikacji. Rzecznik prasowy pełni zarówno funkcję pośrednika w  kontakcie z  mediami, a  tym samym z  opinią publiczną, jak i  nadawcy i  koordynatora działań mających na celu promocję i  kreowanie pozytywnego wizerunku. Świadczy to o  randze jego funkcji i  odpowiedzialności za proces komunikacji inspirowany przez organizację. Od rzecznika prasowego wymaga się komunikatywności oraz znajomości spraw organizacji, w której imieniu będzie się wypowiadał. Rzecznik przygotowuje komunikaty i przekazuje je dziennikarzom, organizuje i prowadzi konferencje prasowe, ułatwia dostęp mediów do kierownictwa organizacji lub jej odpowiedzialnych pracowników. Z  punktu widzenia dziennikarzy rzecznik prasowy stanowi placówkę usługową, będącą kompetentnym pośrednikiem pomiędzy organizacją a  mediami (Krystian Dudek) Rzecznictwo prasowe związane jest bezpośrednio z  rozwojem public relations. Można przez to rozumieć, że jest ono wynikiem postępu w  dziedzinach: komunikacji społecznej, środków masowego przekazu, prasy, reklamy, promocji, a także wzrostu znaczenia informacji i konkurencji. Otoczenie postrzega stanowisko rzecznika prasowego w dwojaki sposób: jako instrumentum interpretari – traktując jego rolę odtwórczo, oraz jako instrumentum vocalis – gdy rzecznik dzięki swoim kompetencjom ma istotny wpływ na postawę swojego zwierzchnika, procesy decyzyjne zachodzące w  reprezentowanej przez niego instytucji, a  tym samym kreowany wizerunek. W  literaturze przedmiotu niekiedy zwraca się uwagę, że termin rzecznik prasowy nie odzwierciedla obecnie zakresu działań i zadań podejmowanych przez rzeczników, gdyż prasa nie jest dzisiaj dominującym medium w  porównaniu do np. telewizji czy Internetu. Stąd też propozycja zastąpienia terminu określeniem rzecznik medialny. Pojawiają się również propozycje terminu rzecznik PRasowy, co wynika z  koncepcji traktowania tej funkcji jako elementu public relations. Eksperci w  dziedzinie public relations zwracają uwagę, że brak przepływu informacji to na ogół skutek niewłaściwego usytuowania funkcji rzecznika. Inaczej mówiąc, osoby odpowiedzialne w  firmie czy organizacji (politycznej) za public relations mogą dobrze wypełniać swoje obowiązki tylko wtedy, gdy zajmują odpowiednie miejsce w  hierarchii organizacyjnej. Rzecznik, który nie ma stałego dostępu do prezesa i  innych członków kierownictwa, który nie ma możliwości wymuszenia szybkiego dostępu do potrzebnych informacji, jest petentem – osobą niemal ubezwłasnowolnioną. Według ekspertów najlepsze rozwiązanie to takie, w którym dział PR i wchodzący w jego skład rzecznik prasowy podporządkowani są bezpośrednio prezesowi firmy czy organizacji.

7.4. Odgraniczenie politycznych PR od innych form komunikowania politycznego

Krystian Dudek, który na potrzeby pracy doktorskiej badał rzeczników prasowych i dziennikarzy w województwie śląskim, doszedł do wielu interesujących i  oryginalnych wniosków. Przytoczmy niektóre z  nich: 1.  Rzecznikami w  prawie równym stopniu są mężczyźni (55%) i  kobiety (45%), połowa z  nich jest w  wieku 31–40 lat, także połowa ma wyższe wykształcenie magisterskie (najczęściej ukończyli dziennikarstwo i  komunikację społeczną oraz public relations). 2.  Zdecydowana większość, bo 84% badanych rzeczników, jest zatrudniona w  podmiotach, które reprezentują. Podmiot zewnętrzny reprezentuje 14% (np. agencję public relations). 3.  Prawie 70% rzeczników bierze udział w zebraniach zarządu/kierownictwa podmiotów, które reprezentują, 56% rzeczników nie posiada komórek sobie podległych. 4.  Najczęściej stosowanymi przez rzeczników narzędziami PR były: kontakty bezpośrednie (94%), informacje prasowe (97%), konferencje prasowe (70%), strony internetowe (97%), monitoring mediów (83%) oraz reklamy (50%). 5.  Prawie 50% rzeczników dysponuje własnymi funduszami na obszar media relations, przeznaczane są one na organizację konferencji prasowych, teksty sponsorowane, gadżety oraz reklamy. 6.  Ponad połowa (63%) rzeczników dostrzega własną skuteczność na zajmowanym stanowisku. 7.  Stałe kontakty z mediami utrzymuje 73% rzeczników (codziennie – 50%, co kilka dni – 28%, raz w  tygodniu i  raz w  miesiącu – 6%).

7.4. O  dgraniczenie politycznych PR od innych form komunikowania politycznego W  obszarze komunikowania politycznego można wyróżnić – z  punktu widzenia teoretycznego i  praktycznego – co najmniej cztery specyficzne formy, traktowane w literaturze często jako techniki lub środki jego realizacji. Są nimi: propaganda polityczna, marketing polityczny, reklama polityczna oraz spin doctoring. Zostaną one omówione bardziej szczegółowo. Propaganda polityczna. Pojęcie to ma obecnie negatywne konotacje, ale i  wcześniej oceniane było w  sposób krytyczny. Związane jest to m.in. z  używaniem terminu w  nazwach instytucji źle kojarzonych, m.in. ze względu na działalność w  III Rzeszy Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda, a  w  państwach realnego socjalizmu wydziałów do spraw agitacji i  propagandy partii komunistycznych (robotniczych). Innymi słowy, propaganda towarzyszyła systemom totalitarnym i  stanowiła ich narzędzie w  sprawowaniu władzy.

159

160

Rozdział 7. Polityczne public relations

Istnieje wiele definicji propagandy. Janusz Sztumski (1990) definiuje zjawisko jako sposób oddziaływania na dowolnie liczne zbiory ludzi, którego celem jest wywieranie wpływu na kształtowanie ich myślenia, postaw, przekonań i  zachowań w  stosunku do spraw publicznych lub określonych wartości politycznych, religijnych, moralnych itp. zgodnie z  życzeniem tego, kto tym właśnie sposobem posługuje się lub go firmuje. Niemiecki znawca problemów propagandy Günter Bentele definiuje ją jako pośrednie wpływanie na normy odbiorców za pomocą prezentacji określonych wartości, mieszania informacji i opinii, częstego powtarzania odpowiednich informacji, operowania stereotypami o  zabarwieniu emocjonalnym. Ma charakter scentralizowany i  wiąże się z  niedemokratycznymi strukturami opinii publicznej oraz zależnością mediów od państwa. Propaganda jest instrumentem kontroli społecznej. Teoretycy podkreślają, że propaganda jest świadomą próbą wpływania na przekonania jednostek i  grup, jest prowadzona według określonego planu, charakteryzuje się systematycznością, irracjonalnością i  często wykorzystuje techniki nieetyczne. Z  terminem nie należy utożsamiać takich zjawisk komunikacyjnych, jak manipulacja i  demagogia – są to techniki propagandy, pojęcia wyższe (zostaną objaśnione później). Sam termin propaganda pochodzi z biologii, łacińskie słowo propagare oznacza ‘rozszerzenie’, ‘rozciąganie’, ‘hodowanie’. Ma także konotacje religijne, gdyż w  1622 roku Kościół katolicki powołał do życia Congregatio de propaganda fide – instytucję mającą na celu szerzenie wiary katolickiej. Rewolucja Francuska natomiast wykorzystywała propagandę w  walce z  przeciwnikami politycznymi. W  XIX wieku propagandę utożsamiano z  agitacją (Wilhelm Liebknecht, August Bebel). Współcześnie naukowe rozumienie terminu propaganda nie pozwala na jego utożsamienie z  agitacją, która polega raczej na doraźnym, bieżącym i  szybkim pozyskiwaniu ludzi do określonej akcji, zgromadzenia, protestu. Propaganda polityczna jest elementem perswazji politycznej (bezpośrednie dążenie do zmiany ludzkich postaw i  zachowań przez komunikację), jest wysoce selektywną formą komunikowania zmierzającą do osiągania przez nadawcę celów i  korzyści za pomocą transmisji informacji, faktów, opinii i  twierdzeń. Propaganda polityczna – najogólniej rzecz biorąc – realizuje trzy cele: a) response shaping, czyli kształtuje nowe opinie i poglądy; b) response reinforcing, czyli wzmacnia istniejące opinie i zachowania; c) response changing, czyli zmienia istniejące dotąd postawy. Wykorzystuje do tych celów mechanizmy kognitywne, afektywne i  społeczne, a  mianowicie: 1.  Mechanizm strachu. Strach jest wynikiem dysonansu poznawczego, a  w  sensie psychicznym jest źródłem stresu i  niepokoju, prowadzi do sytuacji dostosowawczych. W  wyniku strachu jednostka oczekuje pewnych sankcji, dostrzega w  danej sytuacji niebezpieczeństwa. Propaganda, wykorzystując to, daje wskazówki i  proponuje pewne rozwiązania prowadzące do redukcji strachu,

7.4. Odgraniczenie politycznych PR od innych form komunikowania politycznego

np. poprzez zalecenie głosowania na partię „x” w  najbliższych wyborach (ta partia rozwiąże dane problemy). 2.  Mechanizm obronny. Poprzez projekcję typu: „inni postępują w ten sposób”, „ja jestem dobry”, „inni są źli” można obwiniać innych ludzi za własne niepowodzenia. Podobnie czyni propaganda, dostarczając negatywnych ocen i  opisów polityków lub partii. 3.  Mechanizm dyskredytacji. Propaganda próbuje obniżać wartość przeciwników politycznych i  uzyskiwać przez to lepszy obraz własnego obozu, np.: „kandydat partii »x« nie ma żadnych sukcesów, a swoje kandydowanie zawdzięcza pochodzeniu”. 4.  Mechanizm solidarnościowy. Propaganda może pokazywać związki między interesem jednostki a  grupą. W  imię tego jednostka powinna postępować tak, jak postępuje grupa, powinna przynależeć do większości – bandwagon effect. Skuteczność odziaływań propagandowych zależy od wzajemnego współgrania trzech czynników: medium i komunikatu, sytuacji oraz odbiorcy. Kumulacja i  wiarygodność komunikatorów politycznych oraz kontrola informacji wzmacniają skuteczność propagandy (np. współbrzmienie komunikatów telewizyjnych, radiowych, prasowych i internetowych). I odwrotnie – postrzeganie propagandy jako procesu manipulacyjnego powoduje obniżenie jej wartości. Dlatego też nowe formy propagandowe mają charakter inscenizacji wydarzeń i  przybierają różne formy rozrywkowe. Niebezpieczeństwo sytuacyjne, w którym znajduje się jednostka lub całe społeczeństwo, zwiększa dążenie do poszukiwania informacji, a  tym samym może rosnąć wpływ propagandy. Podobnie brak możliwości badania znaczenia faktów i wydarzeń wzmacnia skuteczność oddziaływań. Wiedza i  wykształcenie odbiorcy oraz zaangażowanie w  poszukiwanie prawdy redukują wpływ propagandy. Chwiejność i wiara w (pseudo)autorytety zwiększają wpływ oddziaływań. Ośrodki propagandowe dysponują całym arsenałem technik i  narzędzi. Najprostsze polegają na używaniu słów silnie zabarwionych emocjonalnie i  wywołujących określone skojarzenia, na operowaniu uogólnieniami (ogólnikami), na dokonywaniu selekcji informacji, podawaniu nieprawdy, półprawdy czy też zwykłych kłamstw, na używaniu przekręceń, wprowadzaniu w  błąd, operowaniu aluzjami. Bardziej złożony charakter mają manipulacja i demagogia. Manipulacja to niejawny, podstępny, nierzetelny dobór informacji i  środków językowych mający na celu wywieranie wpływu na nastroje, poglądy i  opinie innych ludzi oraz uzyskanie możliwości kierowania zachowaniami ludzi, aby osiągnąć własne zamierzone cele i  korzyści. Często cele nadawcy są niezgodne z  potrzebami i  interesami odbiorcy. Demagogia jest takim sposobem oddziaływania na postawy i  zachowania dotyczące spraw społeczno-politycznych, który polega na posługiwaniu się czczymi obietnicami, na schlebianiu próżności słuchaczy i  na odwoływaniu się do ich prymitywnych uczuć lub pragnień

161

162

Rozdział 7. Polityczne public relations

w  celu uzyskania pożądanych efektów, np. poparcia w  wyborach. Demagogia łączy się z  wysuwaniem przeróżnych ponętnych haseł pozornie spełniających oczekiwania ludzi, ale po prostu nierealnych z  tego powodu, że są oparte na fałszywych koncepcjach, pobożnych życzeniach, fikcjach i  tym podobnych przesłankach. Marketing polityczny. Zjawisko to jest bezpośrednio związane z  „amerykanizacją” kampanii, kampanii wyborczych i  – szerzej – całego procesu politycznego. W  Polsce istnieje bogata literatura na ten temat. W  nauce termin funkcjonuje od początku lat 80. XX wieku. Marketing polityczny postrzega politykę w  kontekście potrzeb społecznych, traktuje ją jako swoisty typ usługi społecznej. Jest to proces analiz, określania celów, planowania i  oceny skutków podejmowanych działań. Szczególnie dotyczy to kampanii wyborczych i  politycznych, w  których myślenie i  metody marketingowe (marketing management) mają znaczenie pierwszoplanowe. Marketing polityczny zawdzięcza swoje początki potrzebom organizacji społeczno-politycznych, a  podstawowymi jego celami stało się komunikowanie i  zaspokajanie potrzeb podmiotów na rynku politycznym. Można go ogólnie zdefiniować jako zespół teorii, metod, technik i  praktyk społecznych, mający na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu. Podmioty działające na rynku politycznym starają się umożliwić potencjalnemu klientowi zdobycie wiedzy o  swojej ofercie oraz zaprezentować się skuteczniej niż rywale. Poprzez badanie i  poznawanie potrzeb obywateli marketing polityczny dąży do wytworzenia takiej oferty politycznej, która – wprowadzona we właściwym czasie i  właściwym miejscu – zaspokajałaby ich potrzeby i  aspiracje polityczne (Robert Wiszniowski). Marketing polityczny można porównać z marketingiem ekonomicznym, gdyż zarówno konsumenci dóbr materialnych (towarów, usług), jak i obywatele (konsumenci dóbr politycznych) odgrywają role decydentów. Wszyscy, niezależnie od charakteru zdobywanych korzyści (ekonomicznych czy pozaekonomicznych), selekcjonują prezentowane im alternatywne oferty na podstawie posiadanych informacji oraz własnych interesów. Rynek produktów i  usług różni się jednak zasadniczo od rynku politycznego. Marketing produktów i  usług stosuje w  miarę czytelne regulacje i  procedury postępowania, unikatowy natomiast charakter rynku politycznego oraz odmienny niż w ekonomii produkt pozwalają na promowanie określonych postulatów ideologicznych i  koncepcji politycznych reprezentowanych przez partie polityczne, grupy oraz pozwalają na wykreowanie oferty wychodzącej naprzeciw wnioskowanym potrzebom obywateli (schemat 30).

7.4. Odgraniczenie politycznych PR od innych form komunikowania politycznego

Produkt

Osoby publiczne, projekty polityczne

Cena

Udzielone poparcie społeczne

Promocja

Techniki promocyjne i prezentacyjne

Dystrybucja

Marketing polityczny

Marketing ekonomiczny

Schemat 30. Składniki marketingu ekonomicznego i  politycznego

Dotarcie do obywateli

Ź r ó d ł o: R. Wiszniowski: Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w  systemach prezydenckich i  semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone). Warszawa–Wrocław 2000, s. 19.

Kluczowe znaczenie w konstrukcji marketingu politycznego ma produkt polityczny. Jako usługa ma on następujące cechy: po pierwsze – jest nienamacalny w tym sensie, że obywatel nie ma pewności, czy kandydat lub partia, na których zagłosuje, zrealizują przedstawiony program, po drugie – jest różnorodny w tym sensie, iż oferty na rynku politycznym różnią się w  zależności od tego, kto je wykonuje, kiedy i  gdzie; po trzecie – jest nierozłączny z  właścicielem, co oznacza, że kandydat bądź partia są postrzegani w kampanii wyborczej jako produkt w  większym stopniu niż sam program. Produkt polityczny (niekiedy używane jest pojęcie towar polityczny) ma swoją strukturę w  wymiarze personalnym (struktury partyjne, organizacje pozarządowe) oraz programowym (program, doktryna, idea, projekt, stanowisko w  określonej kwestii), wizerunek, czyli profil stworzony przez otoczenie kandydata jako schemat poznawczy (w  sferze stosunków politycznych konstrukcja ta przystosowuje się do specyfiki ludzkiego myślenia, czyli schematyzacji odbioru). Na coraz bardziej urynkowionej płaszczyźnie politycznej wizerunek występuje w  roli swoistego opakowania kandydata, partii, organizacji. Kolejną cechą produktu politycznego jest jego marka. Jest to desygnat zarezerwowany dla produktów czy producentów jednoznacznie kojarzących się z  opinią, uznaniem czy sławą („markowe ubrania”, „markowe pióro”). Marka oznacza nazwę, termin, znak, symbol, wzór. Cykl życia produktu politycznego podzielony jest na etapy 1 (wprowadzenie na rynek polityczny, wzrost, dojrzałość i  schyłek), których granice są wyznaczone przez stopień poparcia wyborczego (Wojciech Peszyński). Reklama polityczna. Reklama polityczna (political advertising) jest wykorzystywana głównie podczas kampanii wyborczych, kampanii innego typu, różnego rodzaju akcji oraz podczas referendów. Ma charakter perswazyjny. Jej celem jest kształtowanie postaw i zachowań. W krótkim czasie chodzi w niej o ukształtowa-

163

164

Rozdział 7. Polityczne public relations

nie postaw wyborczych, w dłuższym natomiast – o ukształtowanie pozytywnego wizerunku osób, wzbudzenie zaufania do organizacji. W odróżnieniu jednak od public relations reklama polityczna ma zidentyfikowanego nadawcę, który płaci za realizację działań (spoty, plakaty, czas nadawczy w  mediach elektronicznych, miejsce w  gazetach, zdjęcia). Działania nadawców w  reklamie politycznej wynikają z  faktu istnienia na rynku wielu podmiotów politycznych, priorytetowym zadaniem nadawcy (aktorów) jest zatem zdefiniowanie cech wyróżniających go na tle innych. Działania reklamowe prowadzone są w atmosferze nieustannej konkurencji. Istotne jest nie tylko obserwowanie poczynań konkurentów, ale też analizowanie i reagowanie na zapotrzebowania odbiorców. Przeciętny odbiorca reklamy (wyborca) nie zastanawia się głębiej, czy program jest rzeczywiście możliwy do zrealizowania, raczej wierzy (lub nie) kandydatowi. Reklama polityczna czerpie ze sprawdzonego w reklamie komercyjnej szerokiego wachlarza mniej lub bardziej złożonych modeli oddziaływania na zachowania konsumentów. Zastosowanie ma tutaj klasyczny model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), czyli: przyciągnąć uwagę, zainteresować, wzbudzić pragnienie i  zmobilizować o  działania. Zmobilizowanie polega na oddaniu głosu na reklamującego się kandydata. Specjalnego znaczenia w  nowoczesnej walce wyborczej nabierają strategie spotów reklamowych negatywnych. Można wyróżnić dwa zasadnicze typy reklamy negatywnej (attack ads): po pierwsze – reklamę polityczną, skupiającą się na atakowaniu przeciwników, ich programów, sposobów rozwiązywania problemów; po drugie – reklamę personalną, skupiającą się na życiorysach, małżeństwie, dzieciach, religii, zdrowiu, życiu seksualnym, przeszłości kryminalnej przeciwników. Innymi słowy, stosuje się issue appeals, czyli argumentację rzeczową i image appeals, czyli argumentację związaną z cechami osobowymi kandydatów. W tych zabiegach operuje się zarówno prawdami negatywnymi, jak i prawdami względnymi. Komunikacja reklamowa jest w dużym stopniu komunikacją konfliktową, ta z kolei może mieć charakter ofensywny, gdy obciąża się innych, i defensywny, gdy zdobywa się zaufanie. Przeciwników osłabia się poprzez obniżanie ich wartości i rozpowszechnianie negatywnych ocen. Wzmacnianie własnej pozycji polega na podwyższeniu swojej wartości oraz rozpowszechnianiu ocen pozytywnych. Strategię negatywną stosuje się w czterech fazach: w fazie pierwszej dokonuje się identyfikacji przeciwnika, w  fazie drugiej – dobiera argumenty, w  trzeciej – realizuje się strategię ataku, a w fazie czwartej – wzmacnia własny wizerunek. Na gruncie wyborów amerykańskich i niemieckich przebadano rodzaje argumentacji (na gruncie polskim uczyniła to Małgorzata Adamik-Szysiak) używanej w  spotach negatywnych. Najczęściej stosowano tzw. kontrargumenty, dyskredytujące jednocześnie nie tylko przeciwników wyborczych, ale również całą prowadzoną przez nich politykę. W tzw. proargumentach skupiono się natomiast na informacjach o kandydatach po to m.in., aby przyciągnąć wyborców niezdecydowanych. W  spotach negatywnych mają znaczenie warunki skuteczności komunikowa-

7.4. Odgraniczenie politycznych PR od innych form komunikowania politycznego

nia perswazyjnego, a  mianowicie: wiarygodność nadawcy, argumentacja jednoi dwustronna, emocjonalne zabarwienie komunikatu, kojarzenie komunikatorów z określonym źródłem i stopień selektywnego postrzegania komunikatorów przez wyborców. Spin doctoring. Pojęcie pochodzi z  USA, a  w  praktyce szersze zastosowanie znalazło w  kampanii Billa Clintona, którego sztab wyborczy wynajdywał afery z udziałem jego przeciwników. W Europie do praktyki politycznej spin doctoring wszedł pod koniec lat 90. XX wieku (wybory do Bundestagu w  1998 roku). Samo pojęcie spin oznacza ‘kręcić’, ‘krążyć’, ‘kołować’, np. stanami rzeczy, faktami, jest ściśle związane z  działaniami news managementu. W  spin doctoringu chodzi zatem o  „odpowiednie” prezentowanie wydarzeń, zastosowanie ma tutaj manipulacja. Spin doktorzy są blisko swoich szefów, czasami po wygraniu przez nich wyborów stają się członkami gabinetów, jak było w  przypadku Petera D. Mandelsona szefa kampanii wyborczej Tony’ego Blaira (został ministrem). Podstawowym zadaniem spin doctoringu jest permanentne dbanie o  wizerunek czołowych postaci politycznych. Nie przypadkiem zjawisko powstało w  kraju, gdzie istnieje prezydencki system polityczny (USA) lub system większościowy (Wielka Brytania). W  państwach tych istotną rolę odgrywają przywódcy, którzy wywierają silny wpływ na agendę polityczną i na procesy polityczne. W tym kontekście spin doctoring wiąże się ze strategią personalizacyjną (zob. rozdział 2) oraz modernizacją kampanii wyborczych. Pojęcia spin doctors oraz spin doctoring mają konotacje negatywne, aczkolwiek brakuje empirycznych badań w  tym obszarze.

Pytania kontrolne 1.  Omów cechy i  właściwości politycznych PR. 2.  Wymień i  scharakteryzuj instrumenty politycznych PR. 3.  Co to jest propaganda polityczna i  na czym polega jej istota?

Literatura uzupełniająca Adamik-Szysiak Małgorzata: Telewizyjna reklama polityczna w Polsce w latach 2005–2010. Lublin 2012. Adamik-Szysiak Małgorzata, Maguś Wojciech (red.): Współczesne zagadnienia marketingu politycznego i  public relations. Lublin 2013. Cwalina Wojciech, Falkowski Andrzej: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk 2005.

165

166

Rozdział 7. Polityczne public relations

Dudek Krystian: Rola rzeczników prasowych w  komunikacji masowej. Sosnowiec–Praga 2015. Kolczyński Mariusz: Strategie komunikowania politycznego. Katowice 2007. Michalczyk Stanisław: Teoria komunikowania masowego. Skrypt dla studentów dziennikarstwa i  komunikacji społecznej. Katowice 2019. Olędzki Jerzy, Tworzydło Dariusz (red.): Public relations. Znaczenie społeczne i  kierunki rozwoju. Warszawa 2006. Rozwadowska Barbara: Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy. Warszawa 2002. Sztumski Janusz: Propaganda – jej problemy i  metody. Katowice 1990. Wiszniowski Robert: Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego. W: Marketing polityczny w  teorii i  praktyce. Red. Andrzej W.  Jabłoński, Leszek Sobkowiak. Wrocław 2002. Wojcik Krystyna: Public relations. Od A do Z. T. 1. Warszawa 1997; T. 2. Warszawa 2001.

Rozdział 8

Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych Kampanie wyborcze są szczególną formą kampanii politycznych. W  porównaniu z  ogólnymi kampaniami mają wyraźnie sformułowane cele, które są realizowane w  ograniczonym czasie – po ogłoszeniu terminu wyborów do dnia poprzedzającego głosowanie. W  tym okresie następuje „zagęszczenie” komunikowania politycznego. Kampanie wyborcze skupiają szczególną uwagę mediów i  publiczności, nawet tej jej części, która na co dzień nie interesuje się polityką. Jest to też czas szczególnej mobilizacji aktorów wszystkich typów – dla nich wybory stanowią końcową fazę demokratycznej legitymizacji w  systemach reprezentatywnych.

8.1. Funkcje wyborów Wybory są jądrem procesów demokratycznych, bez nich demokracja w ogóle nie może funkcjonować. Skrajne systemy totalitarne nie przeprowadzają wyborów, jak to było w III Rzeszy lub w okresie stalinizmu w ZSRR. Teoria demokracji wskazuje na trzy podstawowe funkcje wyborów: 1.  Rekrutacja osób na kierownicze stanowiska i  do rządów w  państwie. Stanowiska takie mają swoje czasowe ograniczenia, co wzmacnia zasadę reprezentacji władzy. W  tym rozumieniu wybory decydują w  mniejszym stopniu o rzeczowych aspektach rządzenia, ale rozstrzygają sprawy personalne: kto będzie rządził. Wyborca podejmuje decyzje personalne, a  zarazem programowo-polityczne. W fazie przechodzenia od demokracji partyjnej do demokracji medialnej wzmocniona zostaje rola personalizacji, czyli centralizacji kandydatów (konfrontacja twarzy). Wybory, pełniąc funkcje rekrutacji elit, selekcjonują kandydatów.

168

Rozdział 8. Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych

2.  Dokonywanie podziału na ludzi realnej władzy (rządzących) i opozycję. Wybory w  regularnych odstępach czasu dokonują zmian w  relacjach: władza – opozycja. Nie zawsze jednak to teoretyczne stwierdzenie znajduje odzwierciedlenie w praktyce, w krajach o proporcjonalnym systemie wyborczym koalicyjne rozmowy powyborcze zmierzają bowiem do utrzymania większości i władzy lub nieznacznej jej modyfikacji. W systemach prezydenckich większość jest najczęściej związana z  określonym kandydatem, opozycja jest słabsza. 3.  Legitymizowanie władzy. Jest to najważniejsza funkcja wyborów w systemach demokratycznych. Legitymizacja to uznanie porządku powyborczego za legalny i  uzasadniony. Tę ogólną zasadę podważa jednak szereg czynników, np. niska frekwencja wyborcza, niskie ogólne zainteresowanie sprawami politycznymi i  co za tym idzie – nieświadome czy wręcz przypadkowe głosowanie (głosowanie tylko jako uczestnictwo w  wyborach, zniechęcenie do polityki czy niskie zaufanie do państwa) (Giovanni Sartori). Kryzys legitymizacyjny prognozował już Jürgen Habermas na początku lat 70. XX wieku. Ogólnie legitymizacja polega na tym, że suweren formalnie zezwala na rządzenie określonym osobom, partiom, organizacjom z  uwzględnieniem porządku państwowego. Z  terminem tym wiąże się inny, pokrewny – akceptacja. Akceptacja oznacza pozytywne postawy wobec decyzji, wydarzeń, które są udziałem szeroko pojętej władzy. W  teorii komunikowania politycznego istnieje koncepcja „legitymizacji przez komunikację”, co oznacza, że oprócz legitymizacji formalnej (wybory) istnieje obowiązek i  konieczność (po stronie władzy) ciągłego odnawiania legitymizacji przez permanentne komunikowanie się ze społeczeństwem. Jego celem jest stałe i bieżące poznawanie woli oraz poglądów obywateli. Wynika to także z socjologicznej koncepcji „społeczeństwa otwartego”. Kampania wyborcza zawiera cztery podstawowe czynniki. Są nimi: system wyborczy, system partyjny, system medialny i  kultura polityczna (schemat 31). Schemat 31. Czynniki walki wyborczej System wyborczy

Od kogo? Środki

Kogo? Grupy docelowe

Gdzie? Regiony

Kampania wyborcza

Kiedy? Fazy

Kto? Aktorzy Kultura polityczna

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Co? Informacje

Z czym? Media

System medialny

System partyjny

Jak? Zasady

8.2. Ewolucja kampanii wyborczych

System wyborczy ma charakter albo proporcjonalny, albo większościowy, istotne jest zatem, czy głosuje się na listy, czy na konkretnych kandydatów. Znaczenie ma także system rządów: prezydencki lub parlamentarno-gabinetowy. System partyjny odzwierciedla bilateralne lub multilateralne konstelacje partyjne. System medialny jest mniej lub bardziej homogeniczny, mniej lub bardziej nastawiony na informacje lub rozrywkę. Kultura polityczna jest natomiast zespołem poglądów społeczeństwa na politykę, odzwierciedla jego zainteresowanie wyborami, zróżnicowania regionalne i etniczne, a także poziom wiedzy politycznej w  społeczeństwie. Sens kampanii wyraża się w  podejmowanych decyzjach, a  te przejawiają się w  ośmiu aspektach: 1.  Grupy docelowe: walka o kogo?; czy da się wydzielić grupy, o które idzie gra?; jakie to są grupy? 2.  Informacje: walka z  czym?; gdzie umiejscowiony jest punkt ciężkości wydarzeń lub wizerunków? 3.  Fazy: walka kiedy?; jak kampania jest podzielona czasowo? 4.  Regiony: walka gdzie?; jak przebiega aktywność przestrzenna walki? 5.  Aktorzy: walka z  kim?; przeciw komu i  z  jakimi sojusznikami?; jak określić punkt ciężkości kampanii: kandydaci, sztaby, związki, grupy poparcia, konkurenci, partnerzy? 6.  Środki: walka przy pomocy jakich środków?; jaki jest budżet do dyspozycji i  w  jakim stopniu pokrywa potrzeby? 7.  Zasady: walka w jaki sposób?; jak przebiega kampania?; w jakich formach i  jak jest finansowana?, jaki jest dostęp do mediów? 8.  Media: walka czym?; jakie media będą wykorzystywane w przekazywaniu informacji?; gdzie osadzono tutaj punkt ciężkości?

8.2. Ewolucja kampanii wyborczych Kampanie wyborcze w  swoim historycznym rozwoju ewoluowały, przybierając różne formy i  postaci. Ogólnie można je podzielić na kampanie przedmodernistyczne, modernistyczne i  postmodernistyczne (tabela 19). Kampanie postmodernistyczne są skutkiem zarówno rozwoju mediów, w tym przede wszystkim Internetu, jak i  zmian wywołanych czynnikami społeczno-technologicznymi (społeczeństwo „przeżywające”, społeczeństwo „ryzyka”, społeczeństwo „czasu wolnego”). Ekspansja mediów powoduje wzrost liczby kanałów informacyjnych, dokładniejsze przemawianie do grup docelowych, wyższe wymagania wobec managementu komunikacyjnego oraz fragmentaryzację publiczności. Dominacja telewizji (television dependency) spowodowała inscenizację, mediatyzację wydarzeń i  w  końcu personalizację. Skutkiem tych zjawisk jest

169

170

Rozdział 8. Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych

game schema, czyli istnienie pewnego stylu komunikacyjnego nastawionego na budowanie wizerunków. Postmodernizm to wreszcie negative campaigning, czyli dyskredytowanie przeciwników, co z  kolei prowadzi do utraty zaufania do instytucji politycznych i  zmniejszenia się frekwencji wyborczej. Kolejną cechą kampanii postmodernistycznych jest publikowanie wyników sondażowych, które oprócz funkcji informacyjnych mają funkcje manipulacyjne (publikowanie tylko dobrych sondaży, pomijanie złych). Tabela 19. Formy walki wyborczej i  jej etapy modernizacyjne Formy

Przedmodernistyczne

Modernistyczne

koordynacja krajowa

Postmodernistyczne

Organizacja kampanii

lokalna i  zdecentralizowana

koordynacja krajowa, realizacja kampanii – zdecentralizowana

Faza przygotowawcza

kampanie długie kampanie krótkofalowe (ad hoc)

Centralna koordynacja

kierowanie partyjne

centralne kierowanie sondaże, obserwacje z  udziałem doradców grup docelowych, i  działaczy Internet

Media

lokalne, regionalne, ulotki, plakaty, radio

telewizja, różne kanały medialne

kampanie permanentne

kanały adresowane do grup docelowych, reklama polityczna, direct mailings

Wydarzenia lokalne zebrania, wydarzenia medialne, management medialny, kampanijne (events) ograniczone wywiady codzienne konferencje przemówienia i  inicjatywy w  terenie prasowe, reklama TV, polityczne serwisy fotograficzne Koszty

niskie budżety

wysokie koszty spotów TV

wzrastające koszty na doradztwo, badania, spoty TV

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Amerykanizacja kampanii. Przejawem postmodernizmu jest amerykanizacja kampanii. Ogólnie, amerykanizacja oznacza przemożny wpływ Stanów Zjednoczonych na pozostałe kraje w  różnych dziedzinach, głównie w  polityce, gospodarce i kulturze. Proces ten rozpoczął się po II wojnie światowej i trwa do dzisiaj. USA stanowią pewien wzór do naśladowania, także w takich dziedzinach, jak muzyka popularna czy film fabularny. Pojęcie jest naładowane afektywnie. Dla przykładu: o  ile amerykański model demokracji widziany jest pozytywnie, o  tyle amerykańska kultura postrzegana jest jako groźba dla kultury w  ogóle czy też kultur innych państw. Z  pewnością amerykanizacja to pewien stereotyp w rozumieniu Lippmannowskim. To pewien obraz w naszych głowach wpływający na realne widzenie faktów (kernel of truth), kształtowany i utrwalany przez media w  warunkach braku możliwości własnego doświadczenia Ameryki.

171

8.2. Ewolucja kampanii wyborczych

Cechami amerykanizacji kampanii wyborczej są: 1.  Personalizacja – charakteryzuje się eksponowaniem kluczowych kandydatów, kształtowaniem ich pozytywnego wizerunku przy słabszym eksponowaniu innych elementów, dopasowywaniem kandydatów do logiki medialnej, co wyraża się m.in. w organizowaniu spektakli medialnych (one-man-show, personality show). 2.  Utrata znaczenia partii – amerykańskie partie są dość słabo zorganizowane i  odgrywają relatywnie słabszą rolę w  systemie politycznym. Szczególną aktywność przejawiają w okresie wyborów, a punktem kulminacyjnym są nationals conventions. One także są bardziej spektaklem medialnym (telewizyjnym) niż rzeczywistą dyskusją programową. Utrata znaczenia partii to także ich deideologizacja oraz pragmatyzm (wyborczy). 3.  Profesjonalizacja – profesjonalne doradztwo wyborcze służy przede wszystkim osiągnięciu celu głównego, jakim jest zwycięstwo wyborcze. Zawiera się ono zarówno w  warstwie programowej, jak i  – może przede wszystkim – wizerunkowej. Political consultans są mało widoczni dla przeciętnego wyborcy, mają jednak duży wpływ na umiejscowienie kandydata w  opinii publicznej. W literaturze naukowej określani są często jako spin doctors (zob. rozdział 7.4.). 4.  Reklama i  badania opinii – spoty telewizyjne mają istotny wpływ na tematyzację wyborów. Ich siła polega na łatwości w  odbiorze, krótkości, redukcji warstwy poznawczej na rzecz warstwy emocjonalnej. Publikowanie danych z badań sondażowych wywiera natomiast wpływ na sposób myślenia elektoratu. Działa tutaj zasada „owczego pędu”, zachowania wyborców tłumaczy także teoria „spirali milczenia”. 5.  Inscenizacja wydarzeń – ten typowy przejaw amerykanizacji związany jest z teatralizacją polityki (zob. rozdział 6.1.). Jest zjawiskiem planowym, formą odpolitycznienia polityki, a jednocześnie pójściem w świat symboliki. Liczą się nie tematy i  argumenty, lecz osoby i  iluzje. Media events można także rozpatrywać w  kontekście virtual communication form. Syntetyczne ujęcie problemu amerykanizacji zawiera tabela 20. Tabela 20. Amerykanizacja w  demokracji medialnej Dyfuzja

Selektywne przejmowanie wzorów amerykańskich jako cel i  przykład modernizacji

Globalna standaryzacja

nowoczesność jako rezultat inspiracji amerykańskiej w  Europie

Modernizacja

uniwersalne procesy konwergencyjne; USA jako lider uniwersalnej modernizacji społecznej

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Indywidualne postawy wyborcze. Wybory wymagają od obywateli podjęcia dwóch decyzji. Po pierwsze, czy wezmą w  nich udział, i  po drugie, na kogo (partię, kandydata) oddadzą swój głos. W  trakcie kampanii aktorzy zachęcają do podjęcia pozytywnych decyzji w obu kwestiach. W politologii istnieje bogata

172

Rozdział 8. Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych

literatura wyjaśniająca indywidualne i  grupowe zachowania wyborcze. Trzeba wskazać na co najmniej trzy koncepcje. Koncepcja socjologiczna mówi, że wpływ na decyzje ma przynależność do określonej grupy społecznej, która decyduje o  socjalizacji politycznej jednostki. Ważne jest zatem środowisko (otoczenie), w  którym wyborca funkcjonuje i  w  którym rozmawia się o  polityce. W  grupach społecznych w  taki, a  nie inny sposób postrzegane są istniejące konflikty społeczne, np. konflikt między pracą a  kapitałem, państwem a  kościołami, wsią a  miastem. Trwałe postrzeganie konfliktów prowadzi do trwałego przywiązania do określonych opcji, np. klasy robotniczej do wartości socjaldemokratycznych, pracodawców do liberalizmu (gospodarczego). Koncepcja indywidualno-psychologiczna w  odróżnieniu od socjologicznej wyjaśnia postawy indywidualną identyfikacją z  partią w  dłuższym czasie („zawsze głosowałem na tę partię i tym razem też”). Teoria określa takich wyborców jako „rytualnych” lub „przekonanych”. Mają oni albo niską (pierwsi) lub wysoką (drudzy) mobilizację kognitywną. Orientują się na osobowości kandydatów, którym przypisują odpowiednio wysokie kompetencje. Koncepcja ekonomiczna objaśnia zachowania wyborcze analizą kosztów i  korzyści, a  zatem pewną racjonalnością podejścia do wyborów („co ja z  tego będę miał, jeśli wygra partia x”). Preferencje wyborcze zależą od postrzegania roli polityki w ekonomii. Oczekiwania ekonomiczne nie zawsze są jednak spełniane przez wygrywających, rządzących. Koncepcja ta wskazuje również na zależność decyzji od poziomu i  stylu życia wyborcy. W  literaturze politologicznej i  socjologicznej istnieje wiele koncepcji opisywania indywidualnych postaw wyborczych, tworzone są typologie wyborców. Próbuje się wyjaśniać podejmowane przez nich decyzje. Zagadnieniem tym zajmował się już Max Weber, a  współczesne opracowania opierają się często na pracach Russella J. Daltona. Jedna z  koncepcji wyróżnia cztery typy wyborców: zorientowanych na wartości (stali), zorientowanych na cel (zmienni), zorientowanych na emocje (zmienni) oraz tradycyjnych (stałych) (schemat 32). Schemat 32. Typy wyborców Tradycyjni (stali)

Emocjonalni (zmienni)

Racjonalni, zorientowani na wartości (stali) Racjonalni, zorientowani na cele (zmienni)

Ź r ó d ł o: Gerd Strohmeier: Politik und Massenmedien. Baden-Baden 2004, s. 167.

173

8.3. Cechy komunikacji w  kampaniach wyborczych

Istnieją wyborcy stale identyfikujący się z daną partią i na nią głosujący bez względu na jej pozycję w  systemie politycznym. Racjonalność zależy od wiedzy i  wykształcenia politycznego, zainteresowania polityką. Wyborcy tacy mogą być zorientowani na cele, które chcą osiągnąć przez głosowanie na daną partię (np. cele ekonomiczne), lub mogą być zorientowani na wartości, które wyznają (np. światopogląd, demokracja). Wyborcy zmienni są potencjalnie „do wzięcia” przez każdą partię, wyborcy stali stanowią natomiast tzw. twarde jądro partii. Podziały powyższe mają konsekwencje dla komunikacji wyborczej. Wyborcy racjonalni nastawieni są na czerpanie wiedzy wyborczej z  prasy prestiżowej, magazynów informacyjnych, wiadomości telewizyjnych i  oferty informacyjnej w Internecie, a wyborcy emocjonalni skupiają się na personalnej charakterystyce kandydatów, myślą krótkoterminowo, interesują ich jednostkowe wydarzenia z  elementami emocji, czerpią wiedzę z  prasy bulwarowej, prywatnych stacji radiowych z  rozrywkowej oferty w  Internecie.

8.3. Cechy komunikacji w  kampaniach wyborczych W kampanii wyborczej wzajemnie oddziałują na siebie trzy podmioty: partie lub indywidualni kandydaci (np. w wyborach prezydenckich), media oraz społeczeństwo (elektorat). Aktorzy wzajemnie się obserwują, najczęściej przez media, reagują na ataki i  modyfikują swoje taktyki i  strategie (schemat 33). Schemat 33. Model komunikacji wyborczej Uwarunkowania społeczne Strategie komunikacyjne

Elity partyjne Kandydaci

Tradycje

Media darmowe Media

Społeczeństwo (elektorat)

Media płatne

Organizacje partyjne Ź r ó d ł o: Harald Schoen: Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden 2005, s. 507.

Media biorące udział w  kampanii można ogólnie podzielić na darmowe (free media) i  płatne (paid media). Media pierwszego rodzaju należy rozumieć

174

Rozdział 8. Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych

jako sprawozdania dziennikarskie (telewizyjne, prasowe, radiowe, internetowe) z  imprez wyborczych, udostępnianie czasu antenowego partiom i  kandydatom, talk-shows, debaty telewizyjne, wystąpienia online. Media drugiego rodzaju to np. płatne reklamy, spoty w telewizjach prywatnych, ale także drukowanie plakatów, ulotek itp. Problem demokracji elektronicznej. W  ostatnich dziesięcioleciach wiele studiów poświęcono roli Internetu w  kampaniach wyborczych. Mimo ograniczeń (bariery technologiczne i społeczne) stwierdzono stale zwiększające się jego znaczenie w  komunikacji wyborczej, stanowi on też dużą siłę partycypacyjną (electronic agora). W  tym kontekście w  nauce powstały trzy koncepcje wyjaśniające rolę Internetu: 1.  Teledemocracy. Koncepcja ta powstała na bazie krytyki systemu reprezentacyjnego w USA i krytyki dziennikarstwa uprawianego w mediach klasycznych, które nie uwzględniają wzrastającej segmentacji społeczeństwa amerykańskiego (segmentacja występuje także w  innych społeczeństwach europejskich). Media klasyczne oferują banalne i  trywialne spektakle polityczne głównie z  udziałem elit politycznych, które są na ogół oderwane od wyborców (obywateli) i pomijają potrzeby oraz interesy społeczności lokalnych. 2.  Cyberdemocracy. Koncepcja kładzie nacisk na bezpośrednie formy demokracji, bezpośrednie decydowanie przez obywateli, którzy tworzą system „wirtualnej wspólnoty”, krytykuje centralizm państwowy. Cyberdemocracy stwarza możliwości inicjatyw obywatelskich, wykorzystanie kapitału ludzkiego, obala hierarchizację komunikacyjną (many to many), monopol władzy, rewitalizuje obywatelskość. Dyskusje naukowe w  tym obszarze toczą się już od lat 90. XX wieku. 3.  Electronic Democratization. Model elektronicznej demokratyzacji polega na komputerowym wsparciu komunikacji, jej alternatywnych form. Kładzie nacisk na różne formy demokracji bezpośredniej jako alternatywnej wobec systemu reprezentacyjnego. Krytykuje media mainstreamowe jako skomercjalizowane, będące w  posiadaniu elit czy to politycznych, czy to ekonomicznych. Rolę Internetu w  procesach demokratycznych objaśnia się na bazie trzech typów komunikacji: one to many, many to one oraz many to many (tabela 21). Tabela 21. Internet w  procesie demokratycznym Poziom

Góra

Dół

Typ

Możliwości

Cel

one to many

– informacja obywatelska – transparentność

– obywatelskość – administracja obywatelska

many to one

– petycje elektroniczne – telewybory

– udział w  planowaniu – demokracja elektroniczna

many to many

– fora dyskusyjne – sieci wspólnotowe

– deliberacja – pełnomocnictwo wspólnotowe

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

175

8.3. Cechy komunikacji w  kampaniach wyborczych

Niezależnie od zalet i  wad tak pojmowanej demokracji elektronicznej nie ulega wątpliwości, że Internet zawiera w  sobie realny potencjał partycypacyjny. Związane jest to z  trzema jego głównymi funkcjami, którymi są: 1.  Funkcja informacyjna. Użytkownik uzyskuje dostęp do baz danych, wyszukiwarek, bibliotek cyfrowych i  niezliczonej liczby stron WWW. Problem polega zatem na selekcji informacji, umiejętności odróżniania tych rzeczywiście potrzebnych od śmieci (fake newsów), których stale przybywa. Więcej informacji nie oznacza wcale więcej informacyjności, a przez to – w sensie demokratyzacyjnym – więcej obywatelskości. Totalna informacyjność może łatwo przekształcić się w  totalną dezinformacyjność. Totalna informacja wymaga dokładniejszego managementu zauważania, krytycyzmu, umiejętności informacji (informacja o  informacji), polega nie na posiadaniu wiedzy, lecz na wiedzy, gdzie i  jak ją zdobyć oraz wykorzystać. 2.  Funkcja artykulacyjna. Funkcja ta związana jest z  wyrażaniem woli i  interesów. Im więcej osób i  grup je manifestuje, tym większa szansa, że będą zauważone, nie będą przeoczone. Adresatem jest szeroko pojęty system polityczny, który jednak ma także swoje interesy, niezależnie od interesów społeczeństwa. 3.  Funkcja organizacyjna. Potencjał w  tym względzie pokazała kampania Baracka Obamy. Sieć oferuje skuteczne organizowanie się stosunkowo niskim kosztem. Organizacja ta ma jednak charakter wirtualny i w praktyce nie zawsze jest przekładana na organizację rzeczywistą. Innymi słowy, jest to organizacja rozproszona, bardziej umysłowa i  psychiczna niż fizyczna. Walka wyborcza w  sieci. Zaprezentowane wyżej aspekty praktyczne walk wyborczych wymagają pewnych teoretycznych uogólnień. Nie ulega wątpliwości, że w demokracji medialnej jest to już normalna rzeczywistość, a nie możliwość. Problem nie polega już na pytaniu, „czy” wykorzystywać sieć, lecz na pytaniu „jak” ją wykorzystywać (tabela 22). Tabela 22. Interaktywne elementy walki wyborczej online Aspekty interaktywności

Typ treści

Komunikacja marketingowa

statystyczne informacje personalne – profile kandydatów, kalendarze wydarzeń, przemówienia, przewodniki

Pośrednictwo

dynamiczne: treści zredukowane (newsy, doniesienia medialne, ankiety) oferta multimedialna (materiały wideo, audio, filmy, spoty)

Rynek wirtualny

służby online (newslettery) transakcje online (zbiórki pieniędzy, zakupy, wolontariaty, giełdy, e-voting)

Społeczność wirtualna

otwarte fora dyskusyjne organizacja online (czaty, debaty)

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

176

Rozdział 8. Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych

Niektóre z form, jak np. społeczność wirtualna, przybierają niekiedy charakter rozrywkowy. Formy humorystyczne pozwalają jednak na osiągnięcie większej oryginalności i autentyczności, są przejawem modernizacji kampanii. Zjawiskiem obejmującym wszystkie cechy kampanii online jest jej racjonalizacja. Związane jest to z całkowicie świadomym działaniem partii i kandydatów oraz dostrzeganiem znaczenia sieci. Wykorzystaniu Internetu sprzyjają większościowe systemy wyborcze, ale i w systemach proporcjonalnych ma on do odegrania ważną rolę. Po raz pierwszy Cyber Campaigning wykorzystano podczas wyborów prezydenckich w USA w 1996 roku. Wykorzystywano m.in. internetowe strony informacyjne, platformy, na których były podstawowe informacje o kandydatach, ich życiorysy oraz źródła finansowania kampanii. W Niemczech komunikację online szeroko stosowano już podczas wyborów w  1998 roku. W  1995 roku Bill Gates przewidywał, że dzień, w którym poseł dostanie milion wiadomości e-mailowych oraz w ciągu 5 minut przeprowadzi badania sondażowe, nie jest wcale taki daleki. Nie była to utopia, a demokracja elektroniczna nabiera do dziś nowych, różnych kształtów. Cyberświat i  technologia stały się realnymi elementami demokracji i  nie są już dziś żadnym mitem. Wyborcza komunikacja medialna a komunikacja interpersonalna. Klasyczne studium Paula Lazarsfelda, Bernarda Berelsona i Hazel Gaudet The People’s Choice. How the Voter Makes up His Mind in a  Presidential Campaign (1944) dotyczące wyborów prezydenckich w USA w 1940 roku pokazało, że wyborcy w ogromnym stopniu kierują się opiniami innych ludzi (krewni, znajomi) przy podejmowaniu decyzji wyborczych. Na bazie tychże studiów powstała teoria dwustopniowego przepływu informacji mająca szersze znaczenie, nieodnosząca się tylko do komunikacji wyborczej (Two-Step-Flow of Communication). Teoria akcentuje rolę liderów opinii (opinion leader) w  komunikacji interpersonalnej. Liderzy opinii przekazują informacje (wiedzę) i idee innym ludziom mniej zorientowanym politycznie (opinion follower). Powstają zatem dwa szczeble komunikacyjne: szczebel pierwszy to komunikacja między mediami masowymi a liderami, szczebel drugi to komunikacja między liderami a  pozostałymi ludźmi, mniej aktywnymi. Taki układ pełni zarówno funkcje informacyjne, jak i  opiniotwórcze (schemat 34). Liderzy opinii pełnią zarazem funkcje gatekeeperów, selekcjonując przekazywane informacje i manipulując nimi. W sytuacjach wyborczych, które są częstym przedmiotem rozmów między ludźmi, selekcja i  manipulacja mają przełożenie na decyzje wyborcze. Liderzy opinii na ogół mają relatywnie wysoki status społeczny (wykształcenie) oraz ekonomiczny, mają także zdolności przekazywania i  komentowania informacji. Teoria dwustopniowego przepływu informacji spotkała się z  krytyką wielu badaczy. Wykazywano m.in., że stopni przepływu może być więcej niż tylko dwa (Multi-Step-Flow). Poza tym między mniej aktywnymi także dochodzi do komunikacji (horyzontalnej), która może modyfikować opinie liderów. Do końca nie jest jasne, co oznacza termin wpływ – czy chodzi o sposoby myślenia, postawy, jakie to ma przełożenie na zachowania (wyborcze).

177

8.3. Cechy komunikacji w  kampaniach wyborczych Schemat 34. Model Two-Step-Flow of Communication Eksperci, profesjonaliści wpływy Media masowe

Pierwszy stopień

Liderzy opinii wpływy Uzależnieni od informacji i opinii

Drugi stopień

Ź r ó d ł o: Verlin Troldahl: Test of Modified Two-Step-Flow of Communication Model. „Public Opinion Quarterly” 1996, no. 30, s. 609.

W  Polsce wykonano setki studiów poświęconych kampaniom wyborczym w  Internecie, mediach społecznościowych. Jest to temat niezwykle popularny, także w  pracach magisterskich, doktorskich i  habilitacyjnych. Nie sposób tutaj omówić tego całego, bogatego dorobku wnoszącego wiele nowej wiedzy do bardzo szerokiego zagadnienia. Studium przypadku: Małgorzata Adamik-Szysiak. Autorka w  swojej rozprawie habilitacyjnej Strategie komunikowania podmiotów politycznych w  Polsce w  mediach społecznościowych (2018) dokonała szerokiej i  głębokiej analizy roli mediów społecznościowych w  komunikowaniu politycznym, w  tym w  komunikacji wyborczej. Media społecznościowe (YouTube, Facebook, Twitter) wykorzystywane są głównie przez pokolenie AC (ang. after computers) – internautów urodzonych już w  dobie czerpania z  komputerów i  sieci internetowej. Dla tego pokolenia sieć niejednokrotnie jest podstawowym, często bezkrytycznie akceptowanym, nierzadko jedynym źródłem informacji zastępującym wiedzę osób starszych, tradycyjne zasoby informacji i inne formy komunikacji. Przedstawicielami tego pokolenia jest tzw. generacja Y (milenialsi) oraz generacja Z, określana również jako pokolenie C lub iGeneration, obie zaliczane są do „cyfrowych tubylców” – internautów urodzonych po roku 1980. Generacja Y, w przeciwieństwie do pokolenia Z, dorastała wraz z nowymi technologiami, a zatem pamięta jeszcze świat bez komputerów i Internetu. Te ustalenia są istotne z punktu widzenia dalszych 1 analiz autorki. W miarę rosnącej popularności korzystania w polskim społeczeństwie z mediów społecznościowych wyraźnie zauważalne jest również proporcjonalnie większe zainteresowanie podmiotów politycznych tym kanałem przekazu. Media społecznościowe, początkowo doceniane głównie przez liderów i  ugru-

178

Rozdział 8. Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych

powania polityczne, cieszące się niewielkim bądź niewystarczającym dla pełni sukcesu wyborczego (uzyskania mandatu) poparciem społecznym, wraz ze wzrostem zainteresowania wśród potencjalnych wyborców stały się nieodzownym elementem strategii komunikacyjnych podmiotów politycznych w Polsce. Podmioty polityczne, prowadząc konta na portalach społecznościowych, poszukują w  ten sposób nowych kanałów dotarcia i zainteresowania swoją ofertą zwłaszcza osób najmłodszych, często jeszcze nie do końca ukształtowanych politycznie. Konta są przejawem profesjonalizacji i modernizacji komunikacji wyborczej, o czym była mowa w  rozdziałach 6 i  7. Adamik-Szysiak przeanalizowała rolę mediów społecznościowych w strategiach komunikowania wyborczego w polskich elekcjach 2015 roku (kampania prezydencka, kampania parlamentarna). Konsekwencją pragmatycznego ukierunkowania strategii komunikacyjnych było upodabnianie się ich poszczególnych elementów, w  tym stosowanie sprawdzonych, analogicznych schematów konstruowania przekazów. Zacierały się różnice między taktyką realizowaną przez konkurentów politycznych. Odbiorca miał do czynienia z  przeciążeniem informacyjnym. Wśród czynników istotnie wpływających w  2015 roku na wynik wyborczy – zwycięstwo w  wyborach parlamentarnych Prawa i  Sprawiedliwości oraz Andrzeja Dudy – było umiejętne zaadaptowanie przez sztaby wyborcze potencjału komunikacyjnego mediów społecznościowych („Duda wygrał przez Facebooka”). Różne badania, które relacjonuje Autorka, pokazały, że wyborcy Bronisława Komorowskiego wiedzę o kandydatach i kampanii czerpali raczej z  tradycyjnych mediów, czyli z  telewizji, radia czy prasy. Analiza zawartości profilów poszczególnych podmiotów politycznych rywalizujących w  kampanii prezydenckiej i/lub parlamentarnej w  2015 roku wykazała, że podstawową platformą rozpowszechniania spotów wyborczych był Internet. Prym wiodły tu media dające możliwości nieodpłatnego zamieszczania materiału promocyjnego w  ramach postu (zwłaszcza YouTube i  Facebook). Podmioty polityczne w  obu analizowanych kampaniach poza rozpowszechnianiem materiałów promocyjnych wkomponowanych w  posty lub tworzących samoistne wpisy korzystały również z różnorodnych narzędzi reklamowych oferowanych w marketingu mediów społecznościowych. Dla przykładu, zwycięskie w  kampanii parlamentarnej w  2015 roku PiS za reklamę na Facebooku zapłaciło 130 tys. zł, a za prowadzenie konta komitetu wyborczego na tym portalu – 13 tys. zł. Banery internetowe oraz targetowanie w  wyszukiwarce Google kosztowało PiS łącznie ponad 300 tys. zł., a  działania promocyjne (w  tym reklamy) prowadzone na platformie serwisu YouTube ponad 80 tys. zł. Z kolei opracowanie tematycznych stron internetowych atakujących PO – 43 tys. zł. W  konkluzji swoich badań i  analiz Adamik-Szysiak wyróżniła charakterystyczne typy strategii komunikowania wyborczego realizowane przez podmioty polityczne w  mediach społecznościowych: 1) strategie polityka (lidera politycznego, kandydata) oraz strategie ugrupowania politycznego (kryterium nadawcy przekazów); 2) strategie lidera politycznego chcącego utrzymać bądź poprawić dotychczasowy status na scenie

8.4. Badania kampanii wyborczych

politycznej oraz strategię pretendenta politycznego chcącego zaistnieć na rynku politycznym (kryterium aktualnej pozycji); 3) strategie wewnętrzne – skierowane do zaplecza politycznego, strategie zewnętrzne – zorientowane na środowisko, strategie mieszane łączące działania pierwsze i drugie (kryterium odbiorcy); 4) strategie informacyjne, przekonujące, atakujące, aktywizujące, podtrzymujące zainteresowanie oraz strategie przyciągania i  poszerzania elektoratu (kryterium celów); 5) strategie wizerunkowe, problemowe i mieszane (kryterium marketingowe); 6) strategie pozytywne i  negatywne (kryterium stylu komunikowania); 7) strategie koncentrowania uwagi internautów lub rozpraszania i  odwracania uwagi (kryterium sposobu ekspozycji); 8) strategie obejmujące zasięgiem ogół internautów, strategie medialne oraz strategie segmentowe (kryterium zasięgu społecznego); 9) strategie realizowane w wybranym medium społecznościowym, strategie realizowane równoległe w wielu mediach (kryterium obszaru aktywności); 10) strategie krótko- i  długookresowe (kryterium czasu realizacji). Strategie komunikowania realizowane są zgodnie z  regułami marketingowymi, z  jednej strony pozwalają podmiotom politycznym tworzyć efektywne, a  w  rezultacie skuteczne kampanie czy wdrażać pojedyncze działania komunikacyjne, z drugiej jednak strony – w obliczu mediatyzacji polityki, koncentrując się głównie na przekazie podyktowanym w treści czy formie wyłącznie kryterium atrakcyjności medialnej komunikatu, mogą spłycać debatę publiczną, w tym także kierując ją w  sferę populizmu i/lub podejmując przy tym przede wszystkim tematy poboczne, a  nie najistotniejsze, które bywają trudniejsze do medialnego wyeksponowania.

8.4. Badania kampanii wyborczych Współczesna kampania wyborcza nie może się obejść bez badań rynku politycznego, zarówno w fazie przedkampanijnej, jak w fazie pokampanijnej. Badania są zjawiskiem normalnym w kampaniach postmodernistycznych. Prowadzonych jest szereg typów badań: a) badania własne organizacji politycznej; b) badania komercyjnych instytucji badawczych; c) badania naukowe prowadzone przez instytuty naukowe i uniwersytety; d) badania przeprowadzone na zlecenie nadawców medialnych (np. telewizja publiczna, telewizja komercyjna, prasa); e) badania prowadzone przez konkurentów. Wszelkiego rodzaju sondaże są nie tylko istotnym źródłem informacji, ale też przyczyniają się w  znaczący sposób do strukturyzacji rynku politycznego, wpływają na działania podejmowane przez uczestników gry politycznej i  jednostkowe decyzje wyborców. Punktem wyjścia procesów badawczych są tzw. badania podstawowe, które powinny dostarczyć danych umożliwiających dokonanie poprawnej segmentacji

179

180

Rozdział 8. Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych

rynku wyborczego, określenie poziomu poparcia dla podmiotów rywalizacji politycznej, wykreowanie efektywnego wizerunku kandydata, sformułowanie przekazów kampanijnych opartych na informacjach odnoszących się do oczekiwań, potrzeb i  problemów badanej populacji oraz określenie doboru mediów (schemat 35). Schemat 35. Główne obszary tematyczne politycznych badań podstawowych Badania podstawowe

Preferencje polityczne

Potrzeby i oczekiwania wyborów

Poparcie dla poszczególnych kandydatów

Charakterystyka grup docelowych (segmentów rynkowych)

Ź r ó d ł o: Mariusz Kolczyński: Strategie komunikowania politycznego. Katowice 2007, s. 254.

W  procesie gromadzenia informacji wyborczych wykorzystuje się trzy podstawowe metody kwestionariuszowe: badania sondażowe, ankietowe i  wywiady. 1.  Przydatność sondaży opinii publicznej wynika z  szybkości pozyskiwania i przetwarzania informacji. Kwestionariusz zawiera niewielką liczbę precyzyjnych pytań, w  zależności od typu sondażu będą to pytania otwarte (np. w  sondażu telefonicznym lub bezpośrednim ustnym) lub zamknięte (np. w  sondażu pisemnym lub prowadzonym z  wykorzystaniem Internetu). Obecnie większość sondaży przeprowadza się telefonicznie lub za pomocą Internetu. 2.  Badania ankietowe – szczególnie popularne w fazie prekampanijnej i początkowej kampanii. Jest to doskonała metoda do tworzenia podstawowej bazy danych niezbędnych przy tworzeniu strategii wyborczej. Wykorzystując wystandaryzowane pytania zamknięte, otrzymuje się informacje dotyczące: aktywności wyborczej, preferencji politycznych i  kampanijnych. 3.  Wywiad kwestionariuszowy (skategoryzowany) dostarcza wysokiej jakości informacji dotyczących motywów zachowań politycznych, postaw wobec polityki i poszczególnych polityków, przekonań, wiedzy oraz stosunku emocjonalnego do uczestników rywalizacji kampanijnej. Wywiady, zwłaszcza te prowadzone w tradycyjny sposób (bezpośrednie), umożliwiają przedyskutowanie potencjalnych głównych tematów kampanii (Mariusz Kolczyński). Wadą wszystkich metod jest to, że badacz otrzymuje tylko deklaracje słowne co do postaw i  zachowań, które w  rzeczywistości mogą być odmienne. Żadne metody nie mierzą bezpośrednio zachowań wyborców, lecz tylko opinie, poglądy czy orientacje, ich „prawdziwość” może być zatem zawodna. W  badaniach 1

8.4. Badania kampanii wyborczych

istotne znaczenie ma dobór prób reprezentatywnych. Praktycznie nie jest ona osiągalna w badaniach internetowych, w których istnieje nadreprezentacja ludzi młodych, a  niedoreprezentowani są starzy (rzadko biorą udział w  badaniach). Poprawność wszystkich wymienionych badań zależy od dwóch podstawowych czynników: doboru odpowiedniej próby do badań oraz jakości narzędzia badawczego (kwestionariusza pytań). Innego typu metodą, ale bardzo przydatną, jest analiza zawartości mediów w  okresie przedkampanijnym, kampanijnym i  pokampanijnym. Analiza zawartości ma dostarczyć informacji na temat rezonansu medialnego prowadzonej kampanii, czyli medialnej rekonstrukcji, obrazu problemów, zjawisk i procesów. Kampanie wyborcze mają to do siebie, że skupiają uwagę mediów i  znajdują w nich szerokie, wieloaspektowe odbicie. Analiza rezonansu dostarcza materiału opisowego i  porównawczego, np. jak poszczególne gazety czy stacje telewizyjne relacjonują kampanię, czy informacje mają charakter obiektywny, czy stronniczy, czy istnieje związek między sposobem relacjonowania kampanii a  polityczno-ideowym profilem medium. Ważność tego typu zagadnień wynika z wielu przyczyn natury demokratyzacyjnej i  społecznej (przenikanie informacji do opinii publicznej). Nie bez znaczenia są także czysto naukowe wymiary postępowania (rozwój metod badawczych). Analiza rezonansu medialnego umożliwia zarówno „spojrzenie wsteczne”, jak i bieżące, stanowi przesłankę wnioskowania o skuteczności mediów, jej wpływu na opinię publiczną. W literaturze angloamerykańskiej analiza rezonansu występuje pod nazwą Clip Tracking Analysis. Czynniki wpływu na dziennikarstwo/treści medialne. Problem jest znany w  zasadzie od początku istnienia dziennikarstwa jako profesji, ale znaczenia nabrał wraz z  intensywnym rozwojem mediów różnego typu i  przechodzenia społeczeństwa do fazy informacyjno-medialnej. Pierwsze próby usystematyzowania problemu podejmowano w  latach 60. XX wieku. Wówczas badacze podzielili wpływy na dziennikarstwo na czynniki egzogenne i endogenne. Czynniki egzogenne wynikają z  procesów zewnętrznych przebiegających poza dziennikarstwem i  mają charakter polityczny, ekonomiczny, kulturowy lub prawny. Otoczenie, które wpływa na treści medialne, może mieć charakter zorganizowany (np. rządy, partie, związki) lub niezorganizowany (pojedynczy obywatele). Czynniki endogenne związane są z  wieloma zjawiskami istniejącymi wewnątrz środowiska dziennikarskiego i  mediów. Być może najważniejsza jest tu pewna rutyna dziennikarska określająca zarówno dobór tematów, jak i  sposoby ich relacjonowania (framing). Płaszczyzna wewnętrzna ma także wymiary wynikające z cech społeczno-demograficznych pracowników mediów, wyznawanych przez nich wartości i  poglądów politycznych. Teoretyczne aspekty analizy rezonansu medialnego. Trzeba tutaj wskazać na teorie wyboru i  selekcji oraz na problem agenda building. Teorie wyboru i  selekcji odpowiadają na pytania: jak powstaje zawartość mediów?, jakie są relacje między wydarzeniem a  informacją medialną?, jak zbiera się informacje i  jak

181

182

Rozdział 8. Komunikowanie polityczne w  kampaniach wyborczych

się je selekcjonuje? Na pytania te starają się odpowiedzieć teoria gatekeepingu, teoria wartości informacji oraz teoria New Bias. Gatekeeping traktuje informacje medialne jako rezultat dziennikarskiego procesu decyzyjnego. Dziennikarze to swego rodzaju „bramkarze” przepuszczający określone informacje do rozpowszechnienia i  zatrzymujący inne. Gatekeeping postrzega dziennikarza nie jako wyizolowaną jednostkę, lecz jako członka szerszej „biurokracji informacyjnej”. W  przeciwieństwie do gatekeepingu teoria wartości informacji (TWI) koncentruje się nie na objaśnianiu mechanizmów selekcyjnych wewnątrz redakcji, lecz na cechach wydarzeń, które są przedmiotem relacji dziennikarskich. Jedne wydarzenia (zjawiska, procesy) mają większą wartość – z punktu widzenia potrzeb nadawców, inne zaś mniejszą. Podstawowe znaczenie mają zatem tzw. czynniki informacji, które decydują o  randze wydarzenia. Te czynniki to m.in.: aktualność, bliskość, udział osób z  elit, konflikt oraz negatywizm. Istotne są jeszcze: kontynuacja, sensacja, nowość, agresja oraz szkody. New Bias stara się objaśniać proces selekcji dziennikarskiej w  zależności od indywidualnych lub redakcyjnych preferencji redakcji oraz tłumaczyć przez to zniekształcenia (wykrzywienia) powstających obrazów rzeczywistości. Angielskie słowo bias oznacza uprzedzenie, skłonność, upodobanie, stronniczość, odchylenie. Nurt bada głównie subiektywno-polityczne postawy dziennikarzy i  określa ich wpływ na zniekształcenie przekazów. Koncepcja agenda building jest rozwinięciem, a  ściślej mówiąc, nurtem badawczym rozwijającym się w  ramach agenda setting. O  ile agenda setting stara się odpowiedzieć na pytanie, jaką rolę odgrywają media w  tworzeniu agendy publicznej, o tyle agenda building stara się odpowiedzieć na pytanie, kto tworzy i  wpływa na agendę medialną. U  podstaw leży domniemanie, że istotną rolę w  tych procesach odgrywają różne siły polityczne i  ekonomiczne. Agendę medialną budują: (polityczne) PR, urzędy prasowe czy po prostu władza. Instytucje te realizują własne interesy, co ma szczególne znaczenie w  komunikacji wyborczej (potwierdzają to badania empiryczne w obrębie analizy zawartości w USA). Analiza zawartości jako metoda badania rezonansu w  kontekście wyborczym. Najkrócej mówiąc, analiza zawartości to technika badawcza mająca na celu obiektywne, systematyczne i  ilościowe opisywanie jawnych treści medialnych. W  praktyce oznacza to proste porządkowanie, czyli klasyfikowanie występujących treści według listy tematycznej lub porządkowanie wypowiedzi według źródeł. Ustalenia mają zazwyczaj charakter opisowy występujący w postaci zdań, tabel, schematów, grafiki itd. Wartość naukowa przedsięwzięcia nie polega jednak wyłącznie na posiadaniu tych danych (statystyki), lecz na inteligentnym wnioskowaniu i opisie badanego zjawiska (kampanii wyborczej), widzenia go w szerszym kontekście społecznym. Trzy ogólne cele poznawcze analizy zawartości to: opis źródeł przekazów medialnych, analiza zmian w  mediach w  jakimś czasie oraz analiza dyskursu medialnego. Typowym przykładem realizacji tych celów jest porównywanie programów (wyborczych) telewizji publicznej i  komercyjnych: czy

8.4. Badania kampanii wyborczych

i czym różnią się one w przedstawianiu określnych tematów, spraw i problemów, a  przez to, czy różnie oddziałują na społeczeństwo. Analiza medialnego rezonansu kampanii wyborczych dostarcza zarówno danych bieżących, jak i  przyszłościowych, które mogą być wykorzystywane podczas kampanii następnych.

Pytania kontrolne 1.  Scharakteryzuj ewolucję kampanii wyborczych i jej współczesne cechy. 2.  Jakie są główne cechy komunikacji wyborczej? 3.  Omów metody badań kampanii wyborczych.

Literatura uzupełniająca Adamik-Szysiak Małgorzata: Strategie komunikowania podmiotów politycznych w  Polsce w  mediach społecznościowych. Lublin 2018. Cwalina Wojciech, Falkowski Andrzej: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk 2005. Dobek-Ostrowska Bogusława: Komunikowanie polityczne i  publiczne. Warszawa 2006. Furman Wojciech, Kuca Paweł, Szczepański Dominik: Media w kampaniach wyborczych. Rzeszów 2016. Kolczyński Mariusz: Strategie komunikowania politycznego. Katowice 2007. Kolczyński Mariusz (red.): Polskie wybory 2014–2015. Kontekst krajowy i  międzynarodowy. T. 1–2. Katowice 2017. Kolczyński Mariusz, Mazur Marek, Michalczyk Stanisław (red.): Mediatyzacja kampanii politycznych. Katowice 2009. Maguś Wojciech: Wizerunki polityków w  cieniu zdarzeń nadzwyczajnych. Kampania wyborcza na Urząd Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej w  2010 roku. Lublin 2014. Michalczyk Stanisław: Demokracja medialna. Teoretyczna analiza problemu. Toruń 2010. Sartori Giovanni: Teoria demokracji. Warszawa 1998.

183

Rozdział 9

Polityka medialna i  komunikacyjna Polityka medialna/komunikacyjna jest zarówno praktyką społeczną, jak i nauką – częścią nauk o  mediach i  komunikowaniu. Może być traktowana również jako pewien nurt w  komunikowaniu politycznym jako praktyce i  nauce. Wielu autorów uznaje terminy polityka medialna i  polityka komunikacyjna za synonimy. Pojawiły się one w  latach 60. XX wieku i  były odzwierciedleniem dążeń państw i partii politycznych do uregulowania prawno-politycznego funkcjonowania mediów i  całej sfery komunikowania publicznego (struktury, procesy, treści). Polityka medialna i  komunikacyjna są nierozerwalnie związane z  systemami demokratycznymi, w  których wolność komunikowania (wolność mediów, opinii i wielostronność publicystyczna) jest centralną zasadą funkcjonowania demokracji. Najogólniej rzecz biorąc, polityka medialna/komunikacyjna to suma działań systemu polityczno-administracyjnego (parlamentu, rządu, ministerstw, partii), które w sposób bezpośredni lub pośredni dążą do uregulowania produkcji, dystrybucji oraz konsumpcji (recepcji) treści medialnych. Środkiem jest działalność legislacyjna zarówno w  skali krajowej, jak i  międzynarodowej. W  warunkach postępującej integracji i  globalizacji polityka medialna/komunikacyjna już dawno przekroczyła granice państw, stając się elementem polityki międzynarodowej. Polityka medialna/komunikacyjna jest przedmiotem zainteresowania różnych dyscyplin naukowych, w  tym głównie prawa, ekonomii, politologii, psychologii, socjologii, a  nawet semiotyki (schemat 36). Szczególną rolę jednak mają do odegrania nauki o  komunikacji społecznej i  mediach, które integrują różne podejścia i  dostarczają wiedzy teoretycznej na temat komunikowania publicznego.

186

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna Schemat 36. Polityka komunikacyjna jako przedmiot badań różnych dyscyplin naukowych Nauki prawne

Nauki ekonomiczne

Polityka medialna/komunikacyjna

Psychologia, semiotyka

Nauki o mediach i komunikowaniu

Politologia, socjologia

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

9.1. Podstawy i  cele polityki medialnej Polityka medialna/komunikacyjna jest planową, zorientowaną na realizację celów działalnością dostarczającą określonych norm i  zasad obowiązujących w  komunikowaniu publicznym. Działalność ta ma zabezpieczyć interesy ogółu społeczeństwa. Jest to zatem długofalowa praktyka regulacyjna w  obszarze stosunków i  procesów komunikacyjnych. Ma być z  założenia funkcjonalna wobec systemu demokratycznego. Ogólnymi celami są: 1.  Zapewnienie wolności informacji i  opinii. 2.  Zabezpieczenie wolności i niezależności prasy, radiofonii, telewizji, filmu i  nowych mediów. 3.  Zabezpieczenie wielostronności publicystycznej w  ofercie informacyjnej i  komunikacyjnej. 4.  Dążenie do zapewnienia odpowiedniej jakości produktów dziennikarstwa. 5.  Ukształtowanie dualnego systemu radiofonii i telewizji (nadawcy publiczni i  prywatni) oraz zapewnienie niezależności sektora publicznego. Cele te, charakterystyczne dla systemów pluralistyczno-demokratycznych, nie są osiągane w  warunkach systemów totalitarnych, a  nawet w  warunkach dominacji jednej partii dążącej do przejęcia kontroli nad poszczególnymi sektorami komunikowania publicznego, np. radiofonią i  telewizją publiczną (tabela 23). 1

187

9.1. Podstawy i  cele polityki medialnej Tabela 23. Funkcjonalność mediów i  dziennikarstwa w  systemach demokratyczno-pluralistycznym i  totalitarnym Zasady

Wolność informacyjna Wielostronność informacyjna Wolność opinii Niezależność dziennikarstwa Niezależność od państwa Dostęp do zawodu dziennikarskiego Wymiana i  współpraca międzynarodowa

System demokratyczny

funkcjonalność funkcjonalność funkcjonalność funkcjonalność funkcjonalność funkcjonalność funkcjonalność

System totalitarny

dysfunkcjonalność dysfunkcjonalność dysfunkcjonalność dysfunkcjonalność dysfunkcjonalność dysfunkcjonalność dysfunkcjonalność

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Oprócz wymienionych wyżej celów ogólnych można wskazać cele bardziej szczegółowe stawiane przez konkretne akty prawne. Są nimi: 1.  Ochrona dzieci i  młodzieży. 2.  Ochrona własności, w  tym własności twórczej i  autorskiej. 3.  Utrzymanie konkurencji i miejsc pracy w sektorze medialnym jako ważnej dziedzinie gospodarki. 4.  Krzewienie języka narodowego i  kultury rodzimej za granicą. 5.  Ochrona danych różnego rodzaju. Cele polityki medialnej wyrażają się w trzech głównych obszarach: po pierwsze, chodzi o  zagwarantowanie szeroko pojętej własności zarówno w  sensie ekonomicznym („święte prawo własności”), jak i  w  sferze twórczo-autorskiej (ochrona własności intelektualnej); po drugie, chodzi o  zagwarantowanie wolności opinii i  informacji (sfera wolności obywatelskich); po trzecie, chodzi o  aspekty społeczne, czyli np. zagwarantowanie obywatelom dostępu do środków komunikowania masowego oraz ogólnej wolności mediów, która osiągana jest tylko w  warunkach państw demokratycznych. Międzynarodowe rankingi Freedom House uwzględniają te dwa elementy w  sporządzanych klasyfikacjach państw (schemat 37). Podstawy prawne. Artykuł 14 Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej mówi: „Rzeczpospolita Polska zapewnia wolność prasy i  innych środków społecznego przekazu”. Artykuł 54 konkretyzuje: „Każdemu zapewnia się wolność wyrażania swoich poglądów oraz pozyskiwania i  rozpowszechniania informacji” (pkt 1) oraz „Cenzura prewencyjna środków społecznego przekazu oraz koncesjonowanie prasy są zakazane. Ustawa może wprowadzić obowiązek uprzedniego uzyskania koncesji na prowadzenie stacji radiowej lub telewizyjnej” (pkt 2). Ważnymi aktami prawnymi w  Polsce są Prawo prasowe z  26 I  1984 roku oraz Ustawa z 29 XII 1992 roku o radiofonii i telewizji, Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych z 4 II 1994 roku. Ustawy te są przedmiotem analiz na innym przedmiocie wykładanym na studiach dziennikarsko-komunikacyjnych. Przytaczane reguły ustawowe często brzmią niejasno lub mało konkretnie, konieczne są zatem interpretacje, które też pojawiają się w  podręcznikach akademickich.

188

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna Schemat 37. Aspekty celów polityki medialnej Gwarantowanie własności

Gwarantowanie wolności opinii

Zabezpieczanie praw indywidualnych

Ochrona przed strukturalną ingerencją państwa, np. zakaz państwowych firm prasowych

Aspekty społeczne

Instytucjonalne zabezpieczenia

Ochrona przed treściową ingerencją państwa, np. zakaz cenzury

Zakaz/nakaz, np. zakaz tworzenia karteli, kontrola fuzji

Kierowanie strukturalne

Kierowanie treściowe, np. wewnętrzna wolność prasy

Żądania, np. subwencji/ulg podatkowych

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Międzynarodowym aktem prawnym, który należy tu przywołać, jest artykuł 10 ust. 1 Europejskiej konwencji praw człowieka, który stanowi: „Każdy ma prawo do wolności wyrażania opinii. Prawo to obejmuje wolność posiadania poglądów oraz otrzymywania i przekazywania informacji oraz idei bez ingerencji władz publicznych i  bez względu na granice państwowe” (Rada Europy, 1953). W tym kontekście Karol Jakubowicz zwrócił uwagę, że niedojrzałość demokracji (w  Polsce) i  brak doświadczenia kolejnych ekip polityków u  władzy sprawiają, że nie potrafią oni akceptować kontrolnej i  krytycznej roli prasy. Stan wojny między kolejnymi rządami a  mediami owocuje przede wszystkim zawłaszczaniem radiofonii i  telewizji publicznej oraz różnymi pomysłami na kontrolę nad mediami prywatnymi. Polityka medialna/komunikacyjna to swego rodzaju metapolityka, gdyż przez działania lub zaniedbania w  tej sferze zyskuje lub cierpi cała sfera polityki i  komunikowanie polityczne. W  polityce medialnej nie chodzi przede wszystkim o  wpływanie na działania aktorów politycznych, lecz o  budowanie ram strukturalnych i  relacji w  komunikowaniu publicznym. Istotna jest zatem regulacja mająca swoje formalne i  nieformalne wymiary. Naczelnym pojęciem jest 1 sterowanie rozumiane jako działanie ogólne w  przeciwieństwie do pojęcia rządzenie, które jest bardziej konkretne i  ma związek z  konkretnymi decyzjami instytucji i  organizacji w  sektorze medialnym. Niemiecki medioznawca Ulrich Sarcinelli dokonał analizy pojęcia sterowanie, wskazując na jego strukturalne

189

9.2. Definiowanie polityki medialnej

zalety i wady. Analiza ta będzie przydatna w kontekście dalszych rozważań bardziej szczegółowych (tabela 24). Tabela 24. Strukturalne zalety i  wady sterowania – wzorzec ogólny (sektor medialny) Przedmiot

Hierarchia

Rynek

Negocjacje

Samosterowanie

Zalety

Wady

••jednoznaczność i  łączenie zadań ••chaos kompetencyjny ••możliwość sankcji ••bezwładność reakcyjna ••ujednolicenie czynności sterujących ••deficyt wykonawczy ••wysokie nakłady administracyjne ••brak bezpośredniego dostępu ••tendencje eksternalizacyjne ••elastyczne dopasowywanie kosztów ••zaniedbywanie dóbr pozarynkowych ••małe nakłady biurokratyczne ••relatywnie szeroka percepcja prob- ••wykluczanie zewnętrznych interelemów sów ••powiązanie wiedzy i  kompetencji ••realizacja interesów organizacyj••silne możliwości odrzucenia polityki nych ••bliskość problemów ••dominacja wewnętrznych kryte••elastyczne obrabianie problemów riów racjonalności ••niskie nakłady biurokratyczne ••brak kontroli zewnętrznej ••słabe powiązanie z  otoczeniem

Ź r ó d ł o: Ulrich Sarcinelli: Politische Kommunikation in Deutschland. Wiesbaden 2011, s. 48.

9.2. Definiowanie polityki medialnej W  najogólniejszym rozumieniu polityka medialna to działalność mająca na celu tworzenie i  realizowanie ogólnie spójnych zasad i  reguł dotyczących funkcjonowania organizacji medialnych oraz medialnego komunikowania publicznego. Funkcjonujące w literaturze podejścia do definiowania zjawiska są w zasadzie do siebie bardzo podobne. Zwraca się uwagę na to, że podstawowym podmiotem jest państwo dysponujące różnymi instrumentami i  instytucjami podejmującymi konkretne decyzje w  obszarze regulowania działalności medialnej. Podręcznikowe ujęcie określa politykę medialną jako element polityki publicznej. Jest to działalność władz w kształtowaniu warunków funkcjonowania systemu komunikowania masowego – głównie prasy, radia i  telewizji. Można też definiować politykę medialną jako wpływanie na proces komunikowania masowego zgodnie z  celami wynikającymi z  przyjętego systemu wartości, istniejących uwarunkowań społeczno-ekonomicznych oraz występujących potrzeb i  interesów społecznych. Wpływanie na proces komunikowania masowego to kształtowanie ramowych warunków prawnych, politycznych i  ekonomicznych funkcjonowania systemu medialnego. Politykę medialną rozumie się zwykle

190

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

w kategoriach publicznej i rządowej regulacji mediów – struktury ich własności oraz zasad ich działania, co w efekcie kształtuje ich zawartość. Oprócz oficjalnej działalności państwa istnieją jednak elementy samoregulowania mediów (governance). Polityka medialna jako regulacja w  systemach medialnych jest częścią szerszego terminu polityka komunikacyjna, w  której chodzi o  wszelkie działania aktorów politycznych zmierzające do wpływania na kształt komunikowania publicznego, z  wykorzystaniem narzędzi zarówno prawnych, jak i  pozaprawnych, np. PR. Ogólne uwarunkowania polityki medialnej przedstawia schemat 38. Wyznaczają je zmiany polityczne, zmiany techniczne oraz zmiany społeczno-kulturowe. Zachodzi konieczność ciągłego dostosowywania funkcjonowania mediów do tychże zachodzących zmian. Polityka medialna nie może być zatem dana raz na zawsze, musi być wciąż odnawiana, mieć charakter trwały. Trudno powiedzieć, które z tych zmian są najważniejsze. Najogólniejszy charakter mają zmiany i procesy polityczne, za którymi kryje się ideologia przesądzająca o  filozofii polityk medialnych. Schemat 38. Uwarunkowania polityki i  regulacji medialnej Zmiany polityczne

Zmiany ekonomiczne

Zmiany ideologiczne i governance

Komercjalizacja i koncentracja

Polityka medialna Regulacja medialna Zmiany wartości i indywidualizacja Zmiany społeczno-kulturowe

Konwergencja i digitalizacja Zmiany techniczne

Ź r ó d ł o: Opracowanie na podstawie: Manuel Puppis: Einführung in die Medienpolitik. Konstanz 2010, s. 294.

Obecnie w  państwach demokratycznych panuje przekonanie o  liberalizacji oraz docenienie roli rynków w  samoregulacji. Z  technologicznego punktu widzenia ogromne znaczenie mają konwergencja i  cyfryzacja poszerzające dostęp do mediów i podwyższające ich jakość techniczną. Polityka medialna musi dbać o wartości, które są propagowane przez media, stąd też bierze się polityka ochrony grup i  całego społeczeństwa. Polityka medialna nie jest jednak cudownym lekarstwem na rosnące przejawy dysfunkcjonalności mediów.

9.2. Definiowanie polityki medialnej

Instrumenty polityki medialnej. Istnieje pięć zasadniczych instrumentów polityki medialnej państwa: 1)  polityka kształtowania porządku w  systemie medialnym (np. kształtowanie dualnego systemu radia i  telewizji – sektor publiczny, sektor prywatny); 2)  polityka infrastrukturalna (np. przydział częstotliwości dla stacji radiowych); 3)  polityka organizacyjno-medialna (m.in. kształtowanie form organizacyjnych w  radiofonii i  zasad kontroli, np. liczba stacji regionalnych, programów ogólnokrajowych); 4)  polityka personalna (m.in. ustalanie składu personalnego instytucji zarządzających radiem i  telewizją, np. KRRiT); 5)  polityka informacyjno-programowa (przez polityczne PR, wpływanie na ramówki, określanie czasu emisji audycji lokalnych i  pozalokalnych). Wskazane instrumenty są przedmiotem debat w  różnych naukach. Oprócz podejścia prawnego istotne znaczenie mają podejścia medioznawcze i  politologiczne. Liczba aktorów jest tutaj duża, a  każdy z  nich ma swoje cele taktyczne i  strategiczne, ich bieżąca legitymizacja zależy bowiem od wydźwięku i  treści komunikowania politycznego. Aktorzy i  instytucje zawsze mają do dyspozycji pewne restrykcje, które mogą być nakładane na podmioty medialne nierealizujące polityki medialnej. Istnienie restrykcji (np. zabranie koncesji) jest immamentnym elementem polityki medialnej. Pozostaje ona otwartym systemem działań nakładającym normatywne obowiązki mimo istnienia wolności i  niezależności mediów od państwa i  innych instytucji władzy oraz funkcjonowania prywatnych monopoli. Normatywnie rzecz biorąc, polityka medialna ma zabezpieczyć wielostronność informacyjną, wielostronność publicystyczną oraz pluralizm oferty medialnej w  warunkach nacisków władzy i  rynku. Skrótowo rzecz całą można ująć jako „porządek przez politykę medialną”. Poziomy polityki medialnej. Politykę medialną prowadzi głównie państwo, lecz biorą w  niej udział także inni aktorzy wewnętrzni i  zewnętrzni. W  grę wchodzą partie, związki, instytucje, kościoły, wydawcy, koncerny itd. System polityczno-administracyjny tworzy akty formalnoprawne w  postaci ustaw, rozporządzeń, licencji. Są one rezultatem działań konstelacji aktorów zarówno państwowych, jak i niepaństwowych. Celem działań tego układu jest zabezpieczenie interesów społeczeństwa oraz interesów instytucji medialnych. Można wyróżnić kilka poziomów polityki medialnej: 1.  Poziom europejski i  międzynarodowy. Najważniejszą zasadą jest tutaj swobodny przepływ informacji i rozrywki między krajami (telewizja bez granic), o  czym mówi wspomniany już art. 10 Europejskiej konwencji praw człowieka; Unia Europejska określa także relacje ilościowe między produkcjami europejskimi i  pozaeuropejskimi; jest to prawo nadrzędne wobec wewnętrznych regulacji w  poszczególnych państwach. 2.  Poziom państwowy. W  ostatnich latach państwa poświęcały wiele uwagi kwestiom komunikacyjno-technologicznym, czyli mówiąc skrótowo – cyfryzacji

191

192

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

i  powiększaniu w  ten sposób możliwości i  zasięgów nadawczych; istotną kwestią jest również prawne zabezpieczenie dziennikarzy przed ingerencją państwa (np. sądów) w  obszarach ich działalności komunikacyjnej oraz prawne zabezpieczenie zasad wolności słowa i  wypowiedzi; przede wszystkim jednak celem państwa jest budowanie ładu instytucjonalnego w  mediach elektronicznych, tworzenie ustaw i  instytucji kierujących tą sferą (np. określenie zasad działania Krajowej Rady Radiofonii i  Telewizji). 3.  Poziom regionalny. W  państwach federacyjnych tworzone są prawa regionalne (np. w  Niemczech – landowe) zakazujące m.in. nadmiernej koncentracji prasy czy regulujące działalność regionalnych radiowych stacji nadawczych; możliwe jest także wspieranie finansowe stacji obywatelskich, tzw. niezależnych; przydzielane są licencje nadawcze; w  państwach unitarnych na poziomie regionalnym praktycznie nie jest prowadzona żadna polityka medialna; brakuje regionom odpowiednich kompetencji ku temu, zarówno publiczna telewizja regionalna, jak i  radio regionalne podlegają bezpośrednio centrum. 4.  Poziom gminny. Kompetencje gmin w polityce medialnej są prawie żadne; w  Polsce jednak gminy są wydawcami prasy samorządowej oraz właścicielami lokalnych stacji radiowych, portali internetowych; przeznaczają odpowiednie środki na ich działalność; lokalne media komercyjne działają poza formalnym nadzorem ze strony gmin (aczkolwiek faktycznie mogą wpływać na ich działalność, chociażby przez zlecanie reklam), które jednak mogą mieć udział w lokalnej polityce telekomunikacyjnej i polityce okablowania dzielnic i osiedli; możliwe jest także prowadzenie polityki podatkowej wobec lokalnych firm medialnych. Poglądowo areny i  konteksty polityki medialnej ujmuje schemat 39. Wskazuje on na wzajemne przenikanie się układu horyzontalnego polityki medialnej z  układem wertykalnym. Jest to charakterystyczne dla społeczeństwa medialnego. Jak uprzednio zauważono, w  polityce medialnej istnieją dwa poziomy czy też dwie płaszczyzny regulacji: government oraz governance. Pierwszy z  nich obejmuje poziom państwowy i jest ściśle związany z polityką wewnętrzną. Biorą w nim udział konkretni aktorzy dysponujący konkretnymi instrumentami. Drugi obejmuje aktorów prywatnych oraz wpływ poziomu europejskiego i globalnego. Jest to poziom samoregulacyjny lub współregulacyjny. Obydwie płaszczyzny są ze sobą wzajemnie powiązane i współistnieją. Badacz zagadnienia, Amerykanin Des Freedman, definiował governance jako „sum total of mechanizm […] that aim to organize media systems”. Governance ma znaczenie szersze niż regulacje państwowe oraz pozwala na podejście integracyjne w  ramach szerszych organizacji międzynarodowych, takich jak Unia Europejska czy ONZ. Rozpatrzmy bliżej obydwa poziomy regulacji.

193

9.2. Definiowanie polityki medialnej Schemat 39. Governance jako horyzontalne i  wertykalne poszerzenie government

Poszerzenie wertykalne

poziom globalny

governance

poziom europejski

government państwowa regulacja medialna

współregulacja

samoregulacja

Poszerzenie horyzontalne

Ź r ó d ł o: Manuel Puppis: Einführung in die Medienpolitik. Konstanz 2010, s. 59.

Government. Sam termin regulacja oznacza aspekt polityki, który polega na tworzeniu reguł i  zasad funkcjonowania mediów. W  centrum stoją aktorzy posiadający instrumenty wpływania na ich struktury i zawartość. Można wyróżnić wąskie i szerokie rozumienie regulacji państwowej. W rozumieniu wąskim regulacja państwowa to zespół nakazów i zakazów (common and control regulation), w  rozumieniu szerokim natomiast jest to intencjonalny wpływ państwa, czyli nie tylko nakazy i  zakazy, lecz także sposoby wpływu, np. za pomocą bodźców ekonomicznych, subwencji lub dostarczania informacji służącej rozwiązywaniu problemów. Współcześnie coraz mniej problemów regulacyjnych można rozwiązywać tylko za pomocą nakazów i  zakazów, a  coraz więcej za pomocą pieniądza i  wiedzy, czyli programów komunikacyjnych, informacji i  przekonywania. Regulacja składa się z  legitymizacji i  decyzji wykonawczych oraz sankcji, jest to zatem pewien ciągły proces ingerowania w  system komunikowania publicznego. Teoretyczne koncepcje głębszego objaśniania regulacji państwowych skupiają się na trzech jej aspektach czy też trzech punktach ciężkości: na interesach, instytucjach oraz ideach. Jest to zarazem sposób poszukiwania i  uzasadniania 1 legitymizacji decyzji. Koncepcja koncentrująca się na interesach pozwala traktować regulację jako instrument realizacji interesów. Odpowiada także na pytanie: Czyje interesy są uwzględniane i  urzeczywistniane? W  ramach tej koncepcji funkcjonuje Public Interest Theory, czyli teoria interesu ogólnego. Państwo zatem za pomocą regulacji występuje przeciw interesom partykularnym grup i  jednostek oraz koryguje interesy rynku, urzeczywistnia cele społeczne, nakazując np. nadawanie programów informacyjnych i/lub edukacyjnych. Występuje też

194

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

przeciw interesom partyjnym. Drugą jest koncepcja interesu prywatnego (Private Interest Theory), która głosi, że niezależność aktorów politycznych jest wątpliwa i  że działają oni zgodnie z  zapotrzebowaniem ekonomii. Decyzje mają zatem podłoże wyborczo-finansowe, a  cała regulacja jest prowadzona ze względu na interesy przedsiębiorstw medialnych. Nie ma tu miejsca na altruizm czy ideologię. Koncepcje stawiające w  centrum instytucje akcentują rolę historyczno-kulturowego kontekstu powstawania instytucji regulacyjnych i  tworzenia zasad komunikowania publicznego. Proces ten inaczej wyglądał w  USA, a  inaczej w  Europie. Koncepcje ideowo-centrystyczne są w  pewnym sensie pogłębieniem koncepcji poprzednich. U  podstaw regulacji leżą ogólne idee, które muszą być urzeczywistniane w  procesie regulacji. Taką ideą naczelną może być zasada jak najmniejszego udziału państwa w  komunikowaniu publicznym czy też odwrotnie: zawłaszczania tej sfery przez państwo (liberalizm vs. totalitaryzm). Governance. Schemat 39 pokazuje, że sporą część regulacji zajmują media governance, co jest związane bezpośrednio z  wpływem areny europejskiej i  globalnej. Termin samoregulacja zwraca uwagę na istnienie i funkcjonowanie kolejnego aktora, tym razem prywatnego: industry level. Innymi słowy, samoregulacja to proces tworzenia i realizacji regulacji oraz ich sankcjonowania przez branżowe organizacje prywatne. W  porównaniu z  tradycyjną regulacją państwową ma on przynajmniej cztery rodzaje zalet. Po pierwsze, jest elastyczny i szybki, po drugie, merytorycznie stoi na wyższym poziomie, po trzecie, jest mniej kosztowny, po czwarte, funkcjonuje niezależnie od granic państwowych. Jego wady stanowią jednak brak zewnętrznej kontroli oraz to, że jest słabo powiązany z otoczeniem, tzn. nie reaguje często na potrzeby i  interesy społeczne, dążąc do realizacji własnych celów medialno-sektorowych. Nie można całkowicie przeciwstawiać regulacji państwowej i  samoregulacji, niekiedy bowiem formy kombinowane wzajemnie się uzupełniają. Współregulacja występuje również na płaszczyźnie horyzontalnej, jest definiowana jako proces tworzenia, realizacji i sankcjonowania regulacji organizacyjnej na zlecenie państwa i/lub współpracy organizacji samoregulujących i  państwa (governance with government). Aktorzy poziomu europejskiego i  globalnego omówieni zostaną w  następnej części rozdziału. W  sektorze medialnym i  telekomunikacyjnym można wyróżnić trzy tradycyjne modele regulacji charakteryzujące się różnymi celami i  mające różny charakter w  zależności od konkretnej branży (tabela 25). Tabela 25. Modele regulacji mediów Model

Media drukowane

Telekomunikacja

Radiofonia i  telewizja

Dostępność rynku

otwarta

otwarta

ograniczona

Regulacja infrastruktury

brak

silna

silna

Regulacja treści

brak

brak

częściowa

Ź r ó d ł o: Denis McQuail: McQuail’s Mass Communication Theory. 4th Edition. London–Thousand Oaks–New Delhi 2000, s. 208.

9.2. Definiowanie polityki medialnej

Tabela pokazuje, że telekomunikacja opiera się na infrastrukturze technicznej, podczas gdy radio i telewizja – na treściach nadawczych (zawartości), które są przedmiotem słabszej lub silniejszej regulacji. Media drukowane podlegają bardzo słabej regulacji, mają otwarty dostęp do rynku, nie muszą posiadać żadnej licencji, reguluje je rynek. Sektor telekomunikacyjny podlega regulacji państwowej w zakresie infrastruktury, a nie treści, zależny jest jednak od konsumentów. Działalność radiofoniczna wymaga licencji i  koncesji, przez co ma ograniczony dostęp do rynku. Infrastruktura sektora telekomunikacyjnego (np. częstotliwość nadawcza) jest także uzależniona od państwa. Modyfikacje regulacyjne wprowadza techniczna konwergencja mediów. W  przeszłości istniało wyraźne oddzielenie radiofonii od telekomunikacji, dzisiaj jednak branże te są ze sobą zespolone, co związane jest z  technologiami cyfrowymi. Dystrybucja i  transport treści uzależnione są od telefonii, sieci telefonicznych, kablowych, anten satelitarnych itd. Istnieje zatem konwergencja technologiczna. Procesy te niosą określone skutki dla regulacji, mówi się w tym kontekście o konwergencji regulacji czy konwergencji zarządzania. Zintegrowanie regulacji napotyka jednak wiele trudności, ponieważ np. regulacja w  dziedzinie infrastruktury ma charakter politycznie neutralny, a  regulacja treściowa już nie jest politycznie ani społecznie obojętna. Problem wymaga zatem rozwiązania w  dłuższej perspektywie. Uzasadnienia polityki medialnej. Generalnie rzecz biorąc, w systemach demokratycznych media są niezależne od państwa i  polityki, polityka medialna zakłada jednak ingerowanie w  ich funkcjonowanie. Powstaje pytanie o  motywy i  uzasadnianie tychże ingerencji. Teoria wskazuje na dwie grupy motywów: ekonomiczne i  społeczno-polityczne. W  tym obszarze można zatem skonstruować trzy pytania: Dlaczego polityka ingeruje w  systemy medialne? Dlaczego regulacja sektora medialnego w ogóle jest konieczna? Czy regulacja nie szkodzi zasadzie wolności mediów? Historycznie rzecz biorąc, regulację uzasadniano uwarunkowaniami technicznymi, koniecznością porządkowania rozszerzającej się działalności nadawczej radia, a  potem telewizji (trzeba było czuwać nad porządkiem częstotliwościowym, unikając chaosu w eterze). Później doszły problemy związane z dystrybucją kanałów satelitarnych, sieciami kablowymi i digitalizacją. Można więc powiedzieć, że technika legła u podstaw polityki medialnej. Zagadnienie jest jednak szersze i  bardziej złożone, a  motywów regulacyjnych jest więcej. 1.  Uzasadnienia ekonomiczne. W  neoklasycznych koncepcjach ekonomii mediów w  centrum stawia się rynki medialne. Media są postrzegane jako dobra, podobnie jak chleb, odzież czy samochody. Dobra stanowią wytwór rynku, na nim funkcjonują i  jako takie nie powinny podlegać ingerencji ze strony państwa. Dlaczego zatem istnieje konieczność regulacji państwowej w  sektorze medialnym? Główny argument brzmi, iż sam rynek ma wady i  nie jest w  stanie do końca wszystkiego regulować. Rynek to ekonomiczne miejsce

195

196

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

wymiany, gdzie spotykają się dostawca i  odbiorca wchodzący z  sobą w  stosunki towarowo-pieniężne. Jest to wzajemna gra podaży i  popytu z  istotną rolą cen, będących rezultatem różnych uwarunkowań, np. kosztów produkcji, preferencji popytowych, dlatego stanowi mechanizm koordynacji i  alokacji dóbr. Według ekonomii neoliberalnej jest to mechanizm najlepszy, optymalny, zapewniający produktywność oraz wysoką jakość produkcji i  usług. Zapewnia to istniejąca na rynku konkurencja. Praktyka pokazuje jednak, że te teoretyczne założenia nie zawsze są spełniane, czego wyrazem jest chociażby koncentracja czy monopolizacja. Przez regulację państwo koryguje zatem niedoskonałości rynku. Media (organizacje medialne) funkcjonują jednocześnie na dwóch różnych rynkach. Po pierwsze, na rynku publiczności, której chcą zaoferować możliwie atrakcyjny program po to, aby zgromadzić jak najwięcej odbiorców w warunkach konkurencji. Po drugie, na rynku reklamy, która dąży do „kupowania” odbiorców i przez to sprzedaży reklamowanych dóbr. Oba rynki wzajemnie się uzupełniają i współpracują: wzrost rynku publiczności powoduje wzrost rynku reklamy, a  spadek rynku publiczności powoduje spadek rynku reklamy. Mechanizm ten wyraża znana spirala nakładów i  reklamy polegająca na tym, że im więcej odbiorców, tym więcej reklamy, tym więcej zatem dochodów i  tym samym lepsza zawartość (mechanizm działa także w  odwrotną stronę). Uzależnienie mediów od reklamy ma, rzecz jasna, także negatywne konsekwencje dla zawartości, która dostosowuje się nie do rzeczywistych potrzeb i  interesów odbiorców, lecz do preferencji i instrumentów reklamodawców. Dotyczy to także informacji występującej współcześnie coraz częściej w formie infotainmentu. Publiczność staje się towarem podlegającym sprzedaży reklamie (schemat 40). Schemat 40. Mechanizm finansowo-reklamowy Gospodarka reklamowa

Uwaga/większe zainteresowanie

Radiofonia (telewizja) finansowane przez reklamę

Odbiorcy

Program

Ź r ó d ł o: Jürgen Heinrich: Medienökonomie. Wiesbaden 2001, s. 278.

Kolejnym ekonomicznym argumentem przemawiającym za regulacją jest problem koncentracji mediów. Mające wiele wymiarów zjawisko stanowi istotną część teorii i  praktyki ekonomii mediów. Zwróćmy uwagę na istniejące tutaj mechanizmy i  zależności.

197

9.2. Definiowanie polityki medialnej

Generalnie, u  podstaw koncentracji leży chęć zmniejszania kosztów prowadzenia działalności medialnej, tj. wydawniczej, nadawczej. W tabeli 26 uwidoczniono różne formy koncentracji. Tabela 26. Formy koncentracji mediów Rodzaj koncentracji

Funkcja/zadanie

Koncentracja horyzontalna

łączenie się przedsiębiorstw medialnych na jednym rynku

Koncentracja wertykalna Koncentracja multimedialna (diagonalna)

łączenie się przedsiębiorstw różnych faz produkcji medialnej łączenie się przedsiębiorstw na różnych rynkach medialnych

Koncentracja konglomeracyjna łączenie się przedsiębiorstw medialnych z  przedsiębiorstwami spoza branży medialnej Ź r ó d ł o: Josef Trappel: Die gesellschaftlichen Folgen der Medienkonzentration. Opladen 2002, s. 62.

Skrótowe ujęcie istoty koncentracji zawarte w tabeli wymaga bliższego wyjaśnienia. Koncentracja horyzontalna, będąca najczęstszym zjawiskiem, polega na łączeniu lub wykupywaniu przedsiębiorstw medialnych przez inne przedsiębiorstwa zajmujące się tym samym typem działalności. Przykładem jest fuzja dwóch gazet lub dwóch stacji telewizyjnych. W  ten sposób w  regionach powstają monopole gazetowe lub nadawcze. Dla przykładu, na Śląsku doszło do połączenia „Dziennika Zachodniego” z „Trybuną Śląską”, co oznaczało de facto wchłonięcie drugiej gazety przez pierwszą (grudzień 2004). Ukształtował się monopol w obszarze dzienników regionalnych. Koncentracja wertykalna oznacza, że przedsiębiorstwo zajmujące się dystrybucją kupuje przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją lub odwrotnie, np. studio filmowe łączy się z siecią kablową lub systemem satelitarnym (Studio Disney połączyło się z  nadawcą telewizyjnym ABC). Koncentracja multimedialna zachodzi między różnymi typami mediów. Gazety łączą się ze stacjami radiowymi, telewizyjnymi czy portalami (cross-ownership). Dzieje się tak często na poziomie regionalnym, gdzie wydawnictwo prasowe kupuje małe stacje radiowe (np. działalność Agory). Koncentracja konglomeracyjna polega na łączeniu się przedsiębiorstw branży medialnej z  różnymi innymi przedsiębiorstwami – powstają koncerny mieszane (np. Vivendi kupuje francuskie wodociągi lub koncerny muzyczne). Postawić należy w  tym miejscu pytanie: Dlaczego koncentracja jest w  ogóle problemem? Otóż, po pierwsze, stwarza ona skutki ekonomiczne dla społeczeństwa jako całości, ponieważ ogranicza konkurencje. Monopole i  oligopole dyktują ceny produktów, stawiają w  korzystniejszej sytuacji siebie, a  nie odbiorców, co powoduje, że kapitalizm góruje nad społeczeństwem. Dominująca pozycja na rynku medialnym określonej firmy utrudnia wchodzenie nań potencjalnie nowych podmiotów. Po drugie, koncentracja ma negatywne następstwa publicystyczne, gdyż może wpływać na zawartość i  struktury mediów. Chodzi o  ograniczenie wielostronności opinii i  poglądów. Koncentracja

198

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

grozi jednostronnością informacyjną, czego dobitnym przykładem była prasa w  okresie realnego socjalizmu, gdy RSW „Prasa – Książka – Ruch” zajmowała pozycję monopolistyczną. 2.  Uzasadnienia społeczno-polityczne. Wychodzi się tutaj z  założenia, że media nie są zwykłymi dobrami, jak stoły, lampy czy buty, lecz są nosicielem – jak to nazwał Denis McQuail – public responsibility, są dobrem kulturowym odpowiedzialnym za jakość komunikowania publicznego. Szczególną rolę mają do odegrania w  demokracji i  sferze politycznej, przekazując informacje i  inicjując debaty. Te wszystkie przesłanki legły u podstaw przekonania o konieczności państwowego regulowania ich struktur po to, aby rzeczywiście działały w  interesie publicznym. Ze społeczno-politycznego punktu widzenia regulacja ma zabezpieczyć konkurencję jakościową w  zakresie produkcji treści, a  nie – jak z  punktu widzenia ekonomicznego – konkurencję w zakresie kosztów. Centralnym terminem staje się zatem konkurencja publicystyczna. Praktyka pokazuje jednak, że jest to trudno osiągalne, a  interes publiczny często mimo wszystko przegrywa z  interesem ekonomicznym. Sektorowa polityka medialna. Generalnie jest ona skoncentrowana na wybranym sektorze mediów (np. prasowym, radiowym, telewizyjnym, nowomedialnym). Wskazać trzeba na najważniejsze charakterystyczne cechy i kierunki w  polityce sektorowej. Prasa. Praktyka funkcjonowania europejskich systemów medialnych wskazuje, że w  dziedzinie prasy mamy do czynienia z  pasywną polityką medialną, dającą wydawcy stosunkowo duży zakres swobody wypowiedzi i  działalności edytorskiej. W Polsce ekspansja zagranicznych wydawców w różnych segmentach rynku prasowego prowadzi do eliminowania konkurencji i  stosowania praktyk monopolistycznych. Niebezpiecznym skutkom tego procesu próbuje zapobiegać działający od 1996 roku Urząd Ochrony Konkurencji i  Konsumentów. Szeroki zakres działania tej instytucji powoduje jednak, że sprawy związane z procesem koncentracji w  mediach masowych są spychane na margines, ponieważ urząd zajmuje się przejawami koncentracji w  całej polskiej gospodarce. W  krajach Europy Zachodniej już od lat 60. XX wieku podejmuje się działania zmierzające do kontrolowania i  powstrzymywania nadmiernej koncentracji w  mediach masowych (Zbigniew Oniszczuk). W  krajach demokratycznych w  obszarze prasy charakterystyczne są następujące zjawiska i  tendencje: ••silna pozycja gazet regionalnych i  lokalnych; ••relatywnie mała liczba gazet ponadregionalnych; ••silna pozycja prasy bulwarowej (w Polsce „Fakt”, „Super Express”, w Niemczech „Bild”, w  Wielkiej Brytanii „The Sun”); ••brak typowej prasy partyjnej; ••funkcjonowanie gazet, których linia redakcyjna zbliżona jest do określonych partii i  opcji (np. „Gazeta Polska”, „Gazeta Wyborcza”);

9.2. Definiowanie polityki medialnej

••silna zależność prasy od reklamy; ••silne tendencje koncentracyjne (monopole lokalne); ••od końca lat 90. XX wieku spadek nakładów; ••istnienie zjawiska cross-ownership, czyli posiadanie lub udziały w prasie kapi-

tału innych typów mediów (radia, wydawnictw reklamowych, telewizji). Oprócz struktury i koncentracji trzecim istotnym aspektem polityki medialnej w obszarze prasy jest jej wewnętrzna wolność. Problem dotyczy głównie relacji między wydawcami a dziennikarzami, w tym przede wszystkim redaktorami naczelnymi. Pierwsi występują w  roli pracodawców, drudzy – w  roli pracobiorców. Dziennikarze kierują się swymi (idealnymi) celami publicystycznymi, koncentrują się na jakości produktu i  misji społecznej (wolność decyzji). Wydawcy mają na względzie przede wszystkim cele ekonomiczne, nastawieni są na zyski. Zadania publiczne mogą zatem stać w  sprzeczności z  zadaniami ekonomicznymi (według Denisa McQuaila przeważnie wygrywają zadania ekonomiczne). Sytuacje takie dotyczą, rzecz jasna, nie tylko prasy, ale też radiofonii i  telewizji. Stosunki między wydawcami a dziennikarzami regulują wewnętrzne statuty, prawo o związkach zawodowych czy prawo prasowe. Głos mają także stowarzyszenia dziennikarzy. Temat wewnętrznej wolności dyskutowany jest w  środowisku dziennikarskim i medioznawczym od dziesięcioleci. Duże znaczenie mają w tym względzie również ogólne stosunki polityczne w  państwie. Radio i  telewizja. Zasady ogólne warunków działania nadawców obejmują generalne pryncypia swobody wypowiedzi i niezależności, co jest m.in. uwarunkowane niezależnością organu regulacyjnego (w Polsce KRRiT). Podstawowymi zasadami są pluralizm i  różnorodność oraz zakaz przejmowania przez państwo kontroli nad nadawcami. Ma być zagwarantowany powszechny dostęp do możliwości odbioru programu, do odpowiedniej infrastruktury oraz powinna być prowadzona przejrzysta gospodarka częstotliwościami. Przydzielenie częstotliwości i  udzielanie koncesji mają być prowadzone przez niezależny organ. Istotne znaczenie w  polityce sektorowej ma sposób wyłaniania i  działania organu regulacyjnego. W  poszczególnych krajach istnieją różne rozwiązania w  tym względzie. Ogólnie można wyróżnić następujące obszary działania organów regulacyjnych: wydawanie koncesji na rozpowszechnianie programu, rejestracja programów rozprowadzanych w  kablu, kontrola zawartości programu i  monitorowanie wypełniania przez nadawców zapisów koncesyjnych, ochrona konkurencji i  pluralizmu w  mediach, działania antymonopolowe, uprawnienia względem mediów publicznych (mogą one mieć własne ciała nadzorcze), ochrona konsumentów (tj. widza i  słuchacza), wydawanie regulacji (rozporządzeń i  aktów wykonawczych), troska o  gospodarczy i  technologiczny rozwój sektora. Do najważniejszych kompetencji organów regulacyjnych należy przyznawanie koncesji na rozpowszechnianie programów. Kryteria przyznawania koncesji i  ogólne zasady polityki koncesyjnej są zwykle określane w  odpowiednich ustawach.

199

200

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

Polityka sektorowa obejmuje także regulację zawartości programu, którą można interpretować jako dążenie do osiągnięcia określonych celów polityki medialnej, w  tym jako formę ochrony praw odbiorcy oraz konsumenta: praw obywatela do udziału w  procesie demokratycznym, prawa do obcowania z własną kulturą, ochrony norm kulturowych i obyczajowych, ochrony godności ludzkiej oraz ochrony przed ewentualnymi nieuczciwymi praktykami w  reklamie. Niektóre środki ochrony (np. dóbr osobistych) znajdują się w  kodeksie cywilnym i  karnym. Pozostałe trzeba tworzyć w  ustawodawstwie medialnym. W  zakresie umożliwienia uczestnictwa w  procesie demokratycznym mieści się wymóg podawania prawdziwej i  rzetelnej informacji, wymóg bezstronności nadawcy, a  w  każdym razie wymóg odzwierciedlania różnorodności poglądów społecznych. Istotne znaczenie mają też przepisy dotyczące kampanii wyborczej, szczególnie audycji wyborczych kandydatów bądź partii startujących w  wyborach. Zalecenie Rady Europy w sprawie kampanii wyborczych w mediach mówi, że wszyscy nadawcy powinni zapewniać w  programie, a  zwłaszcza w  audycjach informacyjnych i  publicystycznych, rzetelną, ścisłą, bezstronną i  zrównoważoną informację o  kampanii wyborczej (Karol Jakubowicz). Prawo radiofonii i  telewizji odpowiadające wymogom demokratycznego państwa zostało ustanowione w  Polsce na początku lat 90. Ustawa o  radiofonii i  telewizji z  29 grudnia 1992 roku była wynikiem długich prac przygotowawczych i  parlamentarnych. Mimo jedenastu nowelizacji podstawowe konstrukcje i  rozwiązania przyjęte w  roku 1992 zostały zachowane do dzisiaj. Polska radiofonia i telewizja przeszła długą drogę od prawnego monopolu państwa na nadawanie programów do rozwiniętego systemu, w którym nadawcy publiczni konkurują z licznymi nadawcami koncesjonowanymi (system dualny). Ustawa z 29 grudnia 1992 roku obejmuje 71 artykułów pomieszczonych w  9 rozdziałach. Jest to akt prawny bardzo szczegółowo regulujący działalność radiofonii i telewizji (jest on omawiany na zajęciach z prawa medialnego), w tym przepisy ogólne (rozdział 1), zasady działania Krajowej Rady Radiofonii i  Telewizji (rozdział 2), kwestie dotyczące programów radiowych i telewizyjnych (rozdział 3), zasady funkcjonowania publicznej radiofonii i  telewizji (rozdział 4), zasady przydziału koncesji na rozpowszechnianie programów (rozdział 5), zasady rozprowadzania programów w  sieciach kablowych (rozdział 6), sprawy abonamentowe (rozdział 7), kwestie odpowiedzialności prawnej (rozdział 8) oraz tryby zmian w dotychczas obowiązujących przepisach (rozdział 9). Na uwagę zasługuje art. 70, który mówi, że traci moc ustawa z dnia 2 grudnia 1960 roku o Komitecie do spraw Radia i Telewizji „Polskie Radio i Telewizja” dotycząca organu, który zarządzał radiem i telewizją przez 32 lata w  okresie PRL. Internet i  nowe media. Zarządzanie Internetem (Internet governance) stało się jednym z  głównych haseł debaty międzynarodowej na początku XXI wieku. Do połowy lat 90. XX wieku pod pojęciem tym rozumiano głównie sprawy techniczne, standardy (treści) i organizację sieci. W drugiej połowie lat 90. dążono do

9.3. Aktorzy polityki i  regulacji medialnej

stworzenia form samoregulacji i  samozarządzania Internetem. Ciągle postępuje proces tworzenia prawa regulującego różne aspekty tegoż medium. W  literaturze wyróżnia się różne sfery zarządzania Internetem i  trzy typy uczestników tego procesu: a) określanie standardów technicznych, które decydują o sposobie wykorzystania widma elektromagnetycznego; mogą wpływać na anonimowość i  prywatność użytkowników, zdolność do filtrowania treści lub podsłuchiwania; rządy mogą wpływać na standardy przez ustawodawstwo jako użytkownik lub przez politykę zakupową; b) przydział zasobów internetowych – rządy mogą wpływać na to przez prawo o  znakach handlowych oraz prawo ochrony konkurencji; c) polityka i regulacja państwowa – na szczeblu krajowym bądź międzynarodowym (polityka ochrony konkurencji, prawo autorskie, usługi e-rządu, regulacja łączności, ochrona prywatności, przepisy o  e-handlu, cyberprzestępczości komputerowej, ochrona przed podsłuchami). Jednym z  kluczowych elementów polityki internetowej jest zwalczanie albo przeciwdziałanie tzw. szkodliwej zawartości, szczególnie w  odniesieniu do zagrożeń, na jakie narażone są dzieci i  młodzi użytkownicy. Można także mówić o „zagrożeniu szkodą” z powodu działań w Internecie bądź powiązanych z nimi działań poza Internetem. Małoletni użytkownicy występują zarówno jako odbiorcy, jak i  twórcy oraz dystrybutorzy zawartości. „Zagrożenie szkodą” wiąże się z interaktywnym charakterem medium, z powodu którego młodociani użytkownicy mogą doznawać zagrożenia albo też stanowić zagrożenie dla innych z  powodu treści, które rozpowszechniają (seks, pornografia, promowanie anoreksji, szerzenie nienawiści, rasizmu, gwałtów, ksenofobii, cyberstalkingu itp.). Ochronie przed treściami nielegalnymi czy łamaniem prawa w  Internecie służy przyjęta przez Radę Europy Konwencja o  cyberprzestępczości (2001) oraz dodatkowy protokół do tej konwencji dotyczący ścigania aktów rasistowskich i  ksenofobicznych popełnionych za pomocą systemów komputerowych (2002).

9.3. Aktorzy polityki i  regulacji medialnej W tej części rozdziału omówiona zostanie działalność regulacyjna głównych aktorów funkcjonujących na szczeblach: krajowym, europejskim i  globalnym. W  procesie tworzenia i  realizacji polityki medialnej bierze udział duża liczba aktorów, m.in. partie polityczne, związki i stowarzyszenia, organizacje medialne. Niektórzy aktorzy są jednak powoływani tylko do celów polityki medialnej, nie mając żadnych innych zadań. Poniższy przegląd ma charakter uniwersalny, bez specjalnego eksponowania któregoś z  państw. Aktorzy krajowi. Najważniejszymi aktorami regulacji medialnej na poziomie krajowym są parlamenty i  rządy posiadające inicjatywy ustawodawcze doty-

201

202

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

czące wyboru strategii medialnych oraz ich narzędzi. W  wielu krajach europejskich sektor radiofonii i  telewizji leży właśnie w  gestii ministerstw, które są wyposażone w  odpowiednie kompetencje władcze, np. w  Polsce Ministerstwo Kultury i  Dziedzictwa Narodowego, w  Wielkiej Brytanii – Department for Digital, Culture, Media and Sport, we Francji – Ministère de la Culture et de la Communication. Podobne struktury istnieją w  krajach skandynawskich. W  Niemczech, oprócz urzędu centralnego ds. mediów (Staatskanzleien) duże kompetencje posiadają ministerstwa krajów związkowych, np. w  zakresie czuwania nad procesami koncentracyjnymi. W Szwajcarii funkcjonuje Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (UVEK) – jest to nieco dziwne połączenie komunikacji ze środowiskiem, ruchem i energią. Ministerstwa wspierają rządy w  wypracowywaniu ustaw i  są odpowiedzialne za strategie polityczno-medialne, w  wielu wypadkach jednak są pozbawione kompetencji przydzielania licencji czy tworzenia nadawców radiowo-telewizyjnych – to należy do urzędów specjalnych. Urzędy regulacyjne są specyficznymi organami nienależącymi generalnie do administracji rządowej, których działalność jest wynikiem liberalizacji radiofonii i  telekomunikacji. Wykaz tych urzędów zawiera tabela 27. Tabela 27. Urzędy regulacyjne mediów elektronicznych w  Europie i  USA (ważniejsze kraje) Kraj

Urząd regulacyjny

Szwajcaria

Bundesamt für Kommunikation (BAKOM), Unabhängige Beschwerdeinstanz für Radio und Fernsehen (UBI)

Niemcy

Landesmedienanstalten (w  poszczególnych krajach związkowych)

Hiszpania

Consejo Estatal de Medios Audiovisuales (CEMA)

Francja

Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA)

Włochy

Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM)

Wielka Brytania

Office of Communications (Ofcom)

USA

Federal Communications Commission (FCC)

Polska

Krajowa Rada Radiofonii i  Telewizji (KRRiT)

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Istotne znaczenie ma wybór członków urzędów regulacyjnych, co jest związane z  ich niezależnością. W  większości przypadków są oni mianowani przez władze państwowe, rządy czy też ministerstwa. W  niektórych przypadkach powoływani są w  drodze wyborów lub mianowani przez ciała legislacyjne (parlamenty). Rzadko zaś są mianowani przez grupy społeczne, czyli z  udziałem czynnika pozapolitycznego. Zależność urzędów i  ich członków może mieć charakter podwójny. Z  jednej strony chodzi o  zależność polityczną, z  drugiej zaś – o  zależność od przedsiębiorstw medialnych, czyli zależność nieformalną.

9.3. Aktorzy polityki i  regulacji medialnej

Urzędy regulacyjne wykonują wiele zadań, wśród których najważniejsze są przydziały licencji dla nadawców prywatnych (jeżeli ta kompetencja nie jest zagwarantowana dla rządów) oraz nadzór nad przestrzeganiem ustaw, np. zasad reklamowych i warunków licencji. W wielu krajach europejskich urzędy regulacyjne sprawują nadzór nad publiczną radiofonią i  telewizją. Przykładowo: w  Wielkiej Brytanii Office of Communications nadzoruje BBC w  zakresie przestrzegania zasad etyki, we Włoszech Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni nie ma wprawdzie formalnych kompetencji wobec RAI, ale ma wpływ na ustawy medialne uchwalane przez parlament, w Szwajcarii Bundesamt für Kommunikation kontroluje udział reklamy w  programach nadawców publicznych. W  Europie ukształtowało się kilka modeli zwierzchnictwa nad urzędami regulacyjnymi, z  czym wiąże się mianowanie ich członków. Pierwszy to „model prezydencki” polegający na zwierzchności prezydenta (Austria, Francja, Włochy – przy udziale premiera i parlamentu), drugi to „model rządowy” (Belgia, Szwajcaria, Estonia, Serbia), trzeci – najpopularniejszy – to „model ministerialny” (Finlandia, Irlandia, Holandia, Norwegia, Wielka Brytania). W  większości krajów istnieje rozdzielenie regulacji nad mediami i telekomunikacją. Regulacje łączone występują m.in. w  Wielkiej Brytanii, Szwajcarii czy we Włoszech. Oprócz ministerstw i  urzędów regulacyjnych kolejnym podmiotem polityki medialnej w skali kraju są organizacje samo- i współregulacyjne. Szczególną rolę odgrywają one w regulacji zawartości. Rady prasowe (w niektórych krajach rady medialne) zajmują się na ogół etyczną stroną pracy dziennikarskiej oraz analizują sposoby prezentowania informacji. Mają długą tradycję sięgającą pierwszych dziesięcioleci XX wieku. Najstarszą z nich jest Rada Prasowa w Szwecji (Pressens Opinionsnämnd). Deutsche Presserat została założona w  roku 1956, odpowiednik austriacki – w  roku 1961, a  szwajcarski – w  roku 1977. Obecnie w  Europie funkcjonują 24 rady prasowe. Rola rad uwidacznia się głównie w  sytuacjach kryzysowych, stanowią też rodzaj pośrednika czy mediatora między organami a redakcjami. Generalnie pracują bez udziału państwa, chociaż partycypuje ono w ich finansowaniu. Członkowie rad to dziennikarze, przedstawiciele wydawców oraz ludzie niezwiązani bezpośrednio z  mediami. Najczęściej rady dysponują słabymi możliwościami stosowania sankcji wobec mediów, w  obszarze spraw etycznych mogą udzielać jednak różnych nagan, podobnie w  obszarze reklamy. Ważnym polem działalności organizacji samo- i  współregulacyjnych jest ochrona dzieci i  młodzieży. Dotyczy to zwłaszcza telewizji i  Internetu, gdzie przemocy i  treści pornograficznych jest najwięcej. W  Niemczech, dla przykładu, funkcjonuje od 1993 roku Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF), której zadaniem jest śledzenie programów pod kątem prezentowanej przemocy i innych zjawisk negatywnych. Organizacja dysponuje sankcjami wobec nadawców. Internet od 1997 roku kontroluje Freiwillige Selbstkontrolle MultimediaDiensteanbieter (FSM) – chodzi o  śledzenie treści nielegalnych i  rasistowskich, ochronę danych osobowych itd. W  wielu krajach istnieją tzw. Internet-Service-

203

204

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

Provider (ISP) zajmujące się m.in. problemem odpowiedzialności za prezentowane treści. Aktorzy europejscy. Obecnie prawo europejskie odgrywa coraz większą rolę nie tylko w  obszarze mediów, ale też życia społeczno-gospodarczego w  ogóle. Zarządzanie europejskie wywiera realny wpływ na kodyfikacje w  poszczególnych krajach. Najistotniejszym aktorem w  polityce medialnej jest Rada Europy (Council of Europe) założona w  1949 roku i  zrzeszająca dzisiaj 47 krajów członkowskich. Naczelnym celem działalności RE jest ochrona praw człowieka, demokracji i  państwa prawa. Organem decyzyjnym jest Komitet Ministerialny składający się z  ministrów spraw zagranicznych krajów członkowskich (spotykają się w  Strasburgu), natomiast 318-osobowe Zgromadzenie Parlamentarne jest wybierane spośród parlamentarzystów poszczególnych państw. Doradza ono Komitetowi Ministerialnemu, wybiera sekretarza generalnego Rady Europy oraz sędziów Trybunału Europejskiego, regularnie odbywają się konferencje ministrów poszczególnych resortów. Rada Europy zajmuje się polityką medialną po to, aby zabezpieczać i  promować pluralizm w  sektorze medialnym i  wpływać na postanowienia poszczególnych państw członkowskich. W  1953 roku przyjęto Europejską konwencję praw człowieka, która stała się podstawą ogólnej polityki medialnej. Przytaczany już wcześniej art. 10 zabezpiecza wolność mediów, informacji i  idei. Wolność mediów jest tutaj traktowana jako warunek konieczny swobodnego wyrażania poglądów i opinii. Artykuł nakłada obowiązek zabezpieczenia pluralizmu w mediach. Na straży tej zasady stoi Europejski Trybunał Praw Człowieka. W 1998 roku uchwalono konwencję o  ochronie mniejszości narodowych, która zapewnia mniejszościom swobodny dostęp do mediów. Od 1993 roku obowiązuje konwencja o telewizji bez granic dotycząca m.in, swobodnego upowszechniania programów telewizyjnych i zakazu ograniczania terytorialnego nadawców. Oznacza to nieograniczoną wymianę informacji, idei i poglądów. W związku z techniczną konwergencją mediów pewne przepisy doprecyzowano w 2010 roku (dyrektywa o  „audiowizualnych usługach medialnych”). Jedną z  najważniejszych jest także dyrektywa o  produkcji filmowej (European Convention on Cinematographic) wspierająca europejski przemysł filmowy. Drugim aktorem funkcjonującym na poziomie europejskim jest Organizacja Bezpieczeństwa i  Współpracy w  Europie (OBWE) zrzeszająca dzisiaj 56 krajów członkowskich. Powstała w  1973 roku jako forum dialogu między Wschodem i  Zachodem. Siedzibą jest Wiedeń. Ministrowie spraw zagranicznych spotykają się raz w  roku. Na co dzień pracami kieruje Sekretariat. W  1975 roku w Helsinkach podpisano Kartę praw człowieka, w której uwzględniono obowiązki krajów członkowskich w zakresie rozpowszechniania informacji i pracy mediów. Od 1997 roku obowiązuje umowa o  wolności mediów i  poglądów. W  razie naruszenia tych zasad kraje członkowskie zobowiązane są do odpowiednich reakcji.

9.3. Aktorzy polityki i  regulacji medialnej

Bez wątpienia najważniejszym podmiotem polityki medialnej w  skali europejskiej jest Unia Europejska będąca rezultatem europejskich procesów integracyjnych. Karta praw podstawowych Unii Europejskiej w  art. 11 jasno stanowi o  wolności mediów i  ich pluralizmie. Wynikają z  tego określone obowiązki dla krajów członkowskich. Po pierwsze, media są objęte zasadą wolnych rynków, swobodnego krążenia towarów i  usług. Radiofonia i  prasa są traktowane jako usługi niepodlegające ograniczeniom międzygranicznym. Po drugie, istnieje zasada konkurencji, zakaz kartelizacji oraz zakaz pomocy państwowej dla prywatnych i  publicznych przedsiębiorstw medialnych i  telekomunikacyjnych. Po trzecie, sektor audiowizualny jest traktowany jako „artykuł kulturowy”, co oznacza konieczność realizacji zadań kulturowych wobec społeczeństwa i wspólnot lokalnych. Istnieje tutaj pewna sprzeczność, gdyż z  jednej strony mowa jest o konkurencji na rynkach, a z drugiej zaś – występuje się przeciw negatywnym jej konsekwencjom. Wewnątrz UE powstają różne koncepcje co do zasad regulacji medialnej. Jedne kraje opowiadają się za silnym funkcjonowaniem wielostronności medialnej, inne chcą silniejszej kontroli nad tym zjawiskiem. Obowiązująca od 2010 roku dyrektywa o  służbie medialnej dotycząca sektora audiowizualnego wyznacza dwie zasady jego funkcjonowania. Po pierwsze, zakaz propagowania nienawiści rasowej, płciowej, religijnej lub przynależności państwowej (art. 6). Po drugie, ograniczenie lub zakaz prowadzenia komunikacji komercyjnej, np. reklamy papierosów (art. 9). Inne dalsze zalecenia dla telewizji to: priorytetowe traktowanie dużych, ważnych wydarzeń (art. 14 i 15), uwzględnianie treści europejskich wytworzonych przez producentów europejskich (art. 16 i 17), regulowanie czasu reklamowego (art. 19–26), ochrona dzieci i młodzieży (art. 27), uwzględnianie różnych punktów widzenia spraw i  problemów (art. 28). W  dyrektywie chodzi przede wszystkim o  harmonizowanie regulacji narodowych, co jednak kłóci się z  trendem liberalizacyjnym. Ogólnym celem polityki medialnej UE jest zbudowanie europejskiego społeczeństwa informacyjnego, co jednak rodzi wiele zjawisk negatywnych, np. w  postaci cyberprzestępczości czy wykluczenia cyfrowego. Aktorzy globalni. W  warunkach globalizacji komunikowania aktorzy globalni, tacy jak: International Telecommunication Union (ITU), United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO) czy World Trade Organization (WTO), starają się wywierać wpływ na regulacje krajowe i  europejskie. Regulacja na poziomie globalnym ma jednak pewną zasadniczą wadę: mianowicie różne umowy, deklaracje i  rezolucje nie są z  sobą ściśle powiązane, brakuje też narzędzi ich egzekwowania w poszczególnych krajach ze względu na nieistnienie sankcji i  instrumentów prawnych. Tym niemniej ważna jest sama próba koordynacji działań w sektorze mediów, zwłaszcza w sektorze audiowizualnym. Powstawanie regulacji międzynarodowych odbywało się w trzech fazach. Faza pierwsza wiąże się z okresem przedwojennym i dotyczy powstawania i rozwoju telefonii i telegrafii. Faza druga (okres powojenny) łączy się z powstaniem

205

206

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

Organizacji Narodów Zjednoczonych i  związanej z  tym faktem współpracy międzynarodowej. Rezolucje ONZ dotyczące praw człowieka mówiły o prawach w  zakresie wolności poglądów. Na początku były to zaledwie postulaty, które jednak przekształcane były w rzeczywistość. Trzecia faza wiązała się z rozwojem handlu międzynarodowego, powstawaniem organizacji pozarządowych oraz dużych koncernów medialnych. Trwa praktycznie do dzisiaj. Międzynarodowa Unia Telekomunikacyjna (ITU) została założona w  1865 roku przez 20 krajów europejskich pod ówczesną nazwą International Telegraph Union. Aktualnie realizuje cele związane z  rozwojem telekomunikacji, koordynowaniem działań przedsiębiorstw prywatnych oraz rozwojem krajów trzeciego świata. Zrzesza 191 państw oraz przeszło 700 prywatnych przedsiębiorstw i  organizacji pozarządowych. Siedziba znajduje się w  Genewie. Trzy główne zadania to: 1) alokacja częstotliwości i  pozycjonowanie satelitów (ITU – Radiocommunication Sector); 2) standaryzacja i  normowanie w  zakresie telekomunikacji (ITU – Telecommunication Standardization Sector); 3) pomoc rozwojowa dla krajów słabiej rozwiniętych (ITU – Development Sector). W tych trzech sektorach organizacja powołała grupy naukowo-robocze, organizuje konferencje i zebrania. Centralnym tematem ostatnich lat jest analizowanie różnych aspektów społeczeństwa informacyjnego. UNESCO to organizacja zajmująca się głównie kształceniem, nauką, kulturą i  telekomunikacją. Jest agendą ONZ założoną w  1945 roku, zrzesza obecnie 193 państwa członkowskie i  7 państw stowarzyszonych. Organem decyzyjnym jest Konferencja Generalna, która ustala wytyczne i  programy działania, konkretne zaś zadania realizuje Rada Wykonawcza składająca się z  58 przedstawicieli krajów członkowskich. Dyrektor generalny i  Sekretariat mają siedziby w  Paryżu. Funkcjonuje także wiele różnych komisji tematyczno-problemowych. W  obszarze medialnym u  podstaw działania leży zasada free flow of informations – chodzi o  swobodny przepływ informacji ponad granicami państw. Na tym tle dochodziło w  przeszłości do różnych konfliktów między Wschodem i  Zachodem. Dzisiaj głównym problemem są relacje między krajami uprzemysłowionymi a  rozwijającymi się. Te drugie są importerami treści medialnych, z czym wiąże się narzucanie wartości zachodnich i ogólny imperializm kulturowy. W  latach 70. XX wieku UNESCO podjęło wielką debatę na temat nowego ładu informacyjnego w  świecie, co doprowadziło do pewnej liberalizacji zasady free flow w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Dzisiaj głównymi celami organizacji są: zapewnienie wolności mediom, likwidacja digital divide oraz zapewnienie i  utrzymanie wielokulturowości w  państwach. WTO – Organizacja Handlu Światowego – jest jedną z  młodszych organizacji międzynarodowych, gdyż powstała w  1995 roku, aczkolwiek przesłanki jej powstania sięgają czasów bezpośrednio powojennych. Należą do niej 153 państwa skupiające w  sobie 97% handlu światowego. Dalsze 30 państw ma status obserwatora. Głównym celem jest wspieranie i  liberalizowanie handlu świa-

9.3. Aktorzy polityki i  regulacji medialnej

towego, handlu towarami (GATT), usługami (GATS) oraz wypracowywanie zasad tychże działalności (basic principles – TRIPS). Naczelnym organem WTO jest Konferencja Ministrów, centralnym organem operacyjnym zaś jest Rada Generalna. GATT obejmuje międzynarodowy handel towarami, w skład których wchodzą także media. Opiera się na zasadzie niedyskryminowania państw i otwartym dostępie do rynku towarów zagranicznych. W obszarze mediów wyraża się to w  dwóch aspektach. Po pierwsze, istnieją przepisy normujące handel dobrami kulturowymi, jak książki, gazety i  czasopisma. Istnieją tutaj jednak bariery językowe, z czym wiąże się fakt, że handel tymi dobrami odbywa się najczęściej w  ramach tych samych przestrzeni językowych. Ale i  tu dochodzi niekiedy do konfliktów, np. Kanada chroni swoje gazety i  czasopisma przed ekspansją ze strony USA. Po drugie, pewnym wyjątkiem od ogólnej liberalizacji jest ochrona rodzimej twórczości filmowej, jej wspieranie, co ma na celu ograniczenie inwazji państw dominujących, w  tym głównie USA. GATS natomiast traktuje media audiowizualne jako usługę. Umowy międzynarodowe zapewniają swobodne ich przemieszczanie się między krajami oraz otwarty dostęp do rynków. Aktorami globalnymi są także organizacje samo- i  współregulacyjne. Jedną z  nich jest Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). To organizacja pozarządowa działająca na prawie kalifornijskim, troszcząca się o  techniczną infrastrukturę Internetu. Założona została w  1998 roku. Inną tego typu organizacją jest Family Online Safety Institute (FOSI) zajmująca się ochroną rodziny przed szkodliwymi treściami medialnymi. Jej działalność polega m.in. na dążeniu do zakładania filtrów ochronnych do stron internetowych. Aspekty zasadnicze. Podstawowe pytanie w  polityce medialnej brzmi: Jakie obszary działalności mediów są regulowane? Najogólniejsza odpowiedź pozwala wskazać dwa takie obszary: struktury mediów i treści mediów. W zakresie struktur chodzi o następujące regulacje szczegółowe: a) dostęp do rynku (zakładanie stacji publicznych, licencjonowanie prywatnych); b) organizacja (wyznaczanie struktur organizacyjnych, wyznaczanie standardów jakościowych); c) finansowanie (określanie zasad subwencjonowania stacji publicznych, regulowanie udziału reklamy); d) własność (zapobieganie koncentracji, zapobieganie ograniczeniom roli rynków); e) infrastruktura (kształtowanie sieci, platform i  standaryzacja techniczna); f) dystrybucja (zapewnienie dostępu do sieci komunikacyjnych nadawcom, dostępu do sieci odbiorcom). W  zakresie treści chodzi o  zabezpieczenie odpowiedniej jej jakości, wydawanie dyrektyw etycznych, treściowe nakazy i  zakazy. W  warunkach społeczeństwa medialnego działania w  obszarze polityki medialnej zwierają w  sobie trzy aspekty zasadnicze będące jednocześnie wyzwaniami i  wymaganiami wobec niej: legitymizacyjny, polityczno-światopoglądowy oraz ekonomiczno-technologiczny. 1.  Aspekt legitymizacyjny; w nowoczesnym społeczeństwie informacja i komunikacja są „grami strategicznymi” decydującymi o sukcesie lub niepowodzeniu

207

208

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

jednostek, organizacji i  całego społeczeństwa; komunikacja to pewna zdolność funkcjonowania w sferze publicznej i opinii publicznej, z czym wiąże się osiąganie legitymizacji przez komunikację; polityka medialna powinna zatem tworzyć warunki równych szans dla wszystkich w  warunkach społeczeństwa otwartego. 2.  Aspekt polityczno-światopoglądowy; media to aktywny czynnik kształtowania opinii społecznej; w  tym kontekście ważna jest liberalizacja systemu mediów, która w  Europie Zachodniej rozpoczęła się w  połowie lat 80. XX wieku, a  w  Polsce na początku lat 90.; ilościowy rozwój nadawców wiązał się jednak jednocześnie z  konkurencją i  komercjalizacją, zróżnicowaniem treściowym i koncentracją, zjawiska pozytywne przeplatały się zatem z negatywnymi; media zaczęły się rządzić własną logiką, a  nie logiką państwa czy społeczeństwa; do logiki mediów musiała się dostosować polityka i jej aktorzy; wszystko to wymyka się spod kontroli polityki medialnej. 3.  Aspekt ekonomiczno-technologiczny; ekonomia i technologia współcześnie to najważniejsze wyzwania dla polityki medialnej; koncentracja ekonomiczna, publicystyczna i  redakcyjna przebiegają zarówno na arenie narodowej, jak i  międzynarodowej; liczy się dochód z  reklam, szczególnie w  mediach drukowanych, w  mediach elektronicznych natomiast szybko wzrastają wymagania inwestycyjne w  zakresie technologii i  produkcji; w  tych warunkach polityka medialna musi czuwać nad procesami koncentracyjnymi po to, aby zabezpieczyć pluralizm mediów i  opinii.

9.4. Problem wolności mediów W 1990 roku w Polsce przyjęto dwie zasadnicze ustawy, które zadecydowały o  formalnej wolności prasy (mediów). Ustawa z  22 marca 1990 roku o  likwidacji Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej „Prasa – Książka – Ruch” (Dziennik Ustaw z  1990 roku nr 21, poz. 125), która zniosła dotychczasową monopolizację działalności prasowo-wydawniczej. Spółdzielnia powstała jako zaplecze wydawnicze partii komunistycznej w 1947 roku i w ciągu kolejnych trzech dekad stała się nie tylko największym wydawcą prasy w  PRL, ale i  największym koncernem (chociaż w  PRL terminu tego nie używano). Systematycznie powiększała swój majątek, czy to przez tworzenie lub przejmowanie kolejnych tytułów prasowych, drukarni, zakładów przemysłowych, ośrodków wypoczynkowych, czy to korzystając z  ulg podatkowych i dotacji państwowych. W latach 70. po przyłączeniu do niej przedsiębiorstwa kolportażu prasy „Ruch” Robotnicza Spółdzielnia Wydawnicza (RSW) była już nie tylko dominującym na rynku wydawcą, ale i  właścicielką największej w kraju bazy poligraficznej oraz sieci handlu detalicznego, także jedynej w kraju

9.4. Problem wolności mediów

sieci kolportażu prasy. Cała ta wydawniczo-handlowa machina była własnością Polskiej Zjednoczonej Partii Robotniczej i  pracowała na jej rzecz, pełniąc podwójną funkcję: narzędzia oddziaływania ideologicznego na społeczeństwo oraz źródła dochodów. W momencie likwidacji RSW posiadała m.in. 21 wydawnictw prasowych, 5 wydawnictw agencyjnych, 17 zakładów poligraficznych, 22 jednostki kolportażowo-handlowe, a  także grunty, budynki, ośrodki wypoczynkowe, Kluby Międzynarodowej Prasy i  Książki. Zatrudniała 38  561 osób, w  tym 4935 dziennikarzy, ponadto na umowach agencyjnych zatrudnionych było 40 648 sprzedawców „Ruchu” (Katarzyna Pokorna-Ignatowicz). Ustawa z  11 kwietnia 1990 roku o  uchyleniu ustawy o  kontroli publikacji i  widowisk, zniesieniu organów tej kontroli oraz o  zmianie ustawy – Prawo prasowe (Dziennik Ustaw z 1990 roku nr 29, poz. 173), która zlikwidowała cenzurę prasową (do tej pory istniał Główny Urząd Kontroli Publikacji i Widowisk). Formalna likwidacja cenzury stwarzała nie tylko podstawy wolności prasy (mediów), ale także umożliwiała rozrost rynku mediów w skali ogólnokrajowej, regionalnej i  lokalnej. Państwowa kontrola nad treściami medialnymi przestała istnieć. W  praktyce cenzura prewencyjna polegała na ingerowaniu cenzora w  treści publikacji przed ich opublikowaniem, a  w  skrajnych przypadkach na zdejmowaniu artykułów z  łamów, co prowadziło do powstawania tzw. białych plam (dotyczyło to często prasy katolickiej). Terminy wolność mediów i/lub wolność prasy są różnie definiowane, aczkolwiek zasadnicza idea jest dość jednoznaczna. Chodzi w głównej mierze o niezależność mediów od państwa oraz różnych instytucji politycznych (np. partii politycznych), gospodarczych (np. dużych koncernów), grup interesów (np. branży wydawniczej), religijnych (kościołów), czy też – w  przypadku mediów lokalnych – od samorządów. Gwarancje wolnościowe są na ogół zabezpieczane prawnie. Szersze znaczenie ma termin wolność komunikacyjna, który jest częścią całego zestawu praw wolnościowych (prawo do rozpowszechniania i otrzymywania informacji i opinii). Termin ten kładzie nacisk na obywatela i jego pozycję komunikacyjną w społeczeństwie (państwie). Wolność komunikacyjna nie jest zagwarantowana w państwach totalitarnych, niedemokratycznych, gdzie obywatel powinien milczeć w  kwestiach politycznych lub wyrażać tylko takie opinie, które są zgodne z  opiniami władzy (np. praktyka komunikacyjna w  PRL). Wolność i  niezależność mediów należy rozpatrywać w  odniesieniu do różnych szczebli instytucji medialnych (tabela 28). Niezależność właścicielska nie musi się przekładać na niezależność redakcyjną, jeżeli właściciel narzuca dziennikarzom politykę redakcyjną lub podporządkowuje ją celom komercyjnym. Z  kolei brak rzeczywistej niezależności dziennikarskiej sprawia, że zewnętrzne zabezpieczenia nie gwarantują rzeczywistej niezależności. Wolność/niezależność redakcyjną można chronić prawnie przez: wymóg organizacyjnego wydzielenia redakcji w  obrębie struktury podmiotu gospodarczego, podkreślenie roli

209

210

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

redaktora naczelnego i  zastrzeżenie wyłącznie dla niego różnorodnych decyzji redakcyjnych i  personalnych, wprowadzenie wymogu opracowania statutu redakcyjnego, m.in. chroniącego niezależność redakcyjną oraz wprowadzenie zasady, że redakcja nie może zmienić wymowy materiału bez zgody dziennikarza. Tabela 28. Poziomy niezależności mediów Poziom

Opis

Niezależność zewnętrzna (niezależność Swoboda zakładania i  zarządzania mediami, korzywłaścicielska) stania z  różnych źródeł informacji oraz upowszechniania mediów bez uzasadnionych ograniczeń natury prawnej, politycznej, administracyjnej czy finansowej. Swoboda właścicieli i  ich mediów do funkcjonowania bez zagrożenia zewnętrzną ingerencją czy naciskiem ze strony władz publicznych, rządu, prywatnych grup interesu, reklamodawców. Wewnętrzna niezależność personelu Niezależność redaktorów i  dziennikarzy od wewnętrzredakcyjnego (niezależność redakcyjna) nej ingerencji właściciela, wydawcy czy innych części przedsiębiorstwa (np. działu reklamy bądź sprzedaży). Osobista/zawodowa niezależność pra- Bezstronność i dystans w wykonywaniu zadań dziennicowników mediów (niezależność dzien- karskich w relacjach z przedstawicielami interesów sponikarska) łecznych, politycznych, gospodarczych i innych, wysoki profesjonalizm i  przestrzeganie etyki dziennikarskiej. Wolność użytkowników

Wolność od stronniczości mediów i możliwość wyboru. Zdolność do nieskrępowanego wyboru i  odbioru informacji oraz swobodnego wypowiadania się w  mediach.

Ź r ó d ł o: Karol Jakubowicz: Polityka medialna a  media elektroniczne. Warszawa 2008, s. 97.

Z punktu widzenia polityki medialnej istotny jest dostęp jednostki do informacji medialnej, który należy rozumieć przede wszystkim w sensie technicznym i  geograficznym. Oprócz nadawców publicznych, zobowiązanych do docierania do całej ludności kraju, polityka medialna powinna gwarantować także funkcjonowanie nadawców prywatnych, zarówno ogólnokrajowych, jak i  regionalnych oraz lokalnych. Istotną funkcję mają też operatorzy platform satelitarnych i sieci kablowych. Polityka państwa powinna stwarzać przedsiębiorcom warunki do inwestowania w  nowe technologie oraz oferty programowe różnego rodzaju, jednocześnie różnicując wymogi w  stosunku do nich, w  zależności od zasięgu, wykorzystywania lub nie częstotliwości naziemnych, przekazu linearnego bądź nielinearnego (Karol Jakubowicz). Iwona Hofman zwraca uwagę, że problem wolności mediów otwiera sekwencję nierozstrzygniętych pytań o  rozumienie tego pojęcia. Jest ono multiplikowane zagadnieniami takimi, jak: wolność wypowiedzi (słowa), niezależność mediów, niezależność dziennikarzy, prawnymi i  etycznymi uwarunkowaniami wolności wypowiedzi, odpowiedzialnością za słowo (źródło, wartość informacji) oraz wolnym rynkiem mediów. Dyskusje na te tematy toczą się zarówno

9.4. Problem wolności mediów

wśród dziennikarzy, medioznawców, jak i  polityków. Z  pewnością zagadnienie lokuje się w  sferze komunikowania politycznego. W  publicystyce i  dyskursie publicznym utrwaliła się terminologia świadcząca o  pogłębiających się rozbieżnościach, „wojnie”, „zawłaszczaniu” mediów przez polityków rządzącej partii. Potyczki o obiektywizm informacji, uległość dziennikarzy politycznym PR, kreowanie przez media politycznej rzeczywistości, przyjmowanie przez dziennikarzy ról ekspertów (pseudoekspertów) stanowią wyłącznie o  bieżącym kontekście problemu. Dlatego też trzeba dokonywać szerszych, teoretycznych analiz zagadnienia. Problem „czwartej władzy”. Jest to temat często pojawiający się w dyskursie publicznym. Podejmowany jest przez polityków, dziennikarzy i  medioznawców. Jest bezpośrednio związany z  problemem wolności mediów i  polityką medialną/komunikacyjną (wolnością komunikacyjną). Pojęcie „czwarta władza” (ang. „Fourth Estate”) po raz pierwszy pojawiło się w Wielkiej Brytanii w połowie XIX wieku w  kontekście mediów jako instancji kontrolującej władzę. Jego istota polega na odkrywaniu i  przekazywaniu opinii publicznej nieprawidłowości w  funkcjonowaniu rządów, gospodarki i  prawa. „Czwarta władza” zatem stoi w  pewnej opozycji do trzech innych władz: legislacyjnej, wykonawczej i  sądowniczej (Montesquieu). Można ją skrótowo określić jako „kontrolę bez formalnych sankcji”. Jest charakterystyczna dla demokratycznego państwa prawa i  – rzecz jasna – nie ma formalnej organizacji, jak np. inne instancje kontrolne w państwie (np. NIK). „Czwarta władza” kieruje się ogólnym interesem publicznym, sprzyjają jej nasilające się procesy mediatyzacyjne. Niekiedy „czwarta władza” jest traktowana jako mit. Tomasz Goban-Klas zauważa, że mimo swej niewątpliwej i rosnącej potęgi media to jednak nie władza, a  wpływ to nie władza. „Czwarta władza” nie jest ustrojowo usankcjonowana, dlatego w świetle prawa termin ten to pewna uzurpacja, choć trudno nie zauważyć realnego wpływu mediów nie tylko na ocenę funkcjonowania władz państwowych, lecz także na opinię poszczególnych osób i  o  poszczególnych osobach (Ewa Nowińska).

Pytania kontrolne 1.  Jakie są podstawowe cele polityki medialnej? 2.  Omów instrumenty i  poziomy polityki medialnej. 3.  Scharakteryzuj problem wolności mediów.

211

212

Rozdział 9. Polityka medialna i  komunikacyjna

Literatura uzupełniająca Banasiński Cezary, Ritter Robert, Kolasiński Marcin: Prawo radiofonii i telewizji w Polsce w  świetle standardów europejskich. Warszawa 2001. Freedman Des: The Politics of Media Policy. Cambridge 2008. Goban-Klas Tomasz: Media: od „czwartej” do „pierwszej” władzy? W: Maria Magoska (red.): Media, władza, prawo. Kraków 2005. Hofman Iwona: Polityka, media, społeczeństwo. Toruń 2007. Holtz-Bacha Christina: Medienpolitik für Europa. Wiesbaden 2006. Jakubowicz Karol: Polityka medialna a  media elektroniczne. Warszawa 2008. Michalczyk Stanisław: Polityka medialna jako teoria i  praktyka regulacyjna. „Studia Politicae Universitatis Silesiensis” 2016, T. 16. Mierzejewska Bożena: Polityka medialna. W: Bogdan Jung (red.): Media, komunikacja, biznes elektroniczny. Warszawa 2001. Nowińska Ewa: Media jako czwarta władza? Co na to prawo? W: Maria Magoska (red.): Media, władza, prawo. Kraków 2005. Oniszczuk Zbigniew: Niedostatki polskiej polityki medialnej. W: Iwona Hofman, Danuta Kępa-Figura (red.): Współczesne media. Status, aksjologia, funkcjonowanie. T. 1. Lublin 2009. Pokorna-Ignatowicz Katarzyna: Robotnicza Spółdzielnia Wydawnicza „Prasa – Książka – Ruch” w  polskim systemie medialnym. Kraków 2016. Puppis Manuel: Einführung in die Medienpolitik. Konstanz 2010. Puppis Manuel: Trend in Communication Policy Research: New Theories, Methods and Subject. Bristol–Chicago 2012. Sobczak Jacek: Polskie prawo prasowe. Poznań 1993. Stasiak-Jazukiewicz Ewa: Polityka medialna Unii Europejskiej. Warszawa 2005. Tonnemacher Jan: Kommunikationspolitik in Deutschland. Konstanz 2003.

Rozdział 10

Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej Zainteresowanie badawcze lokalną przestrzenią komunikacyjną – zarówno w  zakresie badań empirycznych, jak i  refleksji teoretycznej – wzrosło w  wielu krajach w  latach 80. XX wieku wraz z  szybkim rozwojem prasy lokalnej oraz lokalnych mediów elektronicznych. Jednak i wcześniej doceniano ten obszar nie tylko z powodu ważności samego komunikowania lokalnego (aspekt społeczny), ale i z powodu jego ważności dla rozwoju demokracji, w tym demokracji lokalnej (aspekt polityczny). Nowego impulsu do badań i  refleksji dostarczył rozwój Internetu, który – oprócz swoich funkcji ogólnych – nabrał dużego znaczenia także w komunikowaniu lokalnym. Dziś komunikowanie lokalne to istotny nurt badań medioznawczych oraz przedmiot ćwiczeń i  wykładów uniwersyteckich. Komunikowanie tego typu jest nierozłącznie związane z  mediami lokalnymi, które same w  sobie stanowią dość skomplikowany konglomerat, mają swoje wewnętrzne i zewnętrzne uwarunkowania wynikające np. z relacji z otoczeniem. Są najbliżej odbiorcy, ale też najbliżej władzy lokalnej i  lokalnej polityki. W  niniejszym rozdziale przeanalizowane zostaną najważniejsze problemy komunikowania lokalnego i mediów lokalnych, głównie pod kątem lokalnego komunikowania politycznego, którego zrozumienie wymaga nakreślenia szerszego tła społeczno-kulturowo-politycznego funkcjonowania społeczności lokalnych. Lokalne komunikowanie polityczne – rozumiane najogólniej – to wzajemna wymiana informacji (wiedzy, opinii) między lokalnymi aktorami życia politycznego, mediami i  obywatelami. W  odróżnieniu od politycznego komunikowania ogólnokrajowego w  lokalnym komunikowaniu politycznym istotną rolę odgrywa komunikowanie interpersonalne będące wynikiem styczności osobowych. Przestrzenią tegoż komunikowania jest lokalna opinia publiczna. W  Polsce istotnym czynnikiem rozwoju zarówno społeczności lokalnych, jak komunikowania lokalnego stała się ustawa o  samorządzie terytorialnym z  8 marca 1990 roku. Gminie nadano osobowość prawną i  samodzielność (także finansową). Tak traktowana jednostka musiała wcześniej czy później zadbać o  politykę informacyjną i  dialog z  obywatelami.

214

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

10.1. Społeczności lokalne i  ich komunikacja Rozpatrując dalej komunikowanie lokalne i polityczne komunikowanie lokalne, nie można nie wspomnieć o problemach dotyczących procesów odradzania się lokalizmów czy lokalności w  społecznościach końca XX wieku. Media lokalne funkcjonują na podłożu, które stanowi dla nich odpowiednią pożywkę. Tak było i jest w krajach o wysokim stopniu rozwoju cywilizacyjnego. Lokalność jest dziś obecna w  wielu obszarach działalności ludzkiej. Temat ten stanowi wdzięczne pole przedsięwzięć naukowych socjologów, politologów badających lokalne życie polityczne, psychologów społecznych, ekonomistów, a także medioznawców. Lokalność jest też obecna w  polityce. W  Polsce zagadnienia z  tym związane szczególnie mocno uwidoczniły się wraz z rozpoczęciem procesu transformacji ustrojowej na przełomie lat 80. i 90. Lokalność stała się z jednej strony narzędziem walki politycznej nowych sił wkraczających na scenę polityczną ze starymi siłami zapatrzonymi w  centralizm. Nowe siły akcentowały konieczność decentralizacji państwa i  władzy oraz przekazania jej w  dużym stopniu społecznościom lokalnym. Z  drugiej strony, w  lokalności upatrywano autentycznej szansy rozwojowej, metody budowania nowych form rządzenia, a nawet ustroju państwa, co zresztą byłoby mniej lub bardziej prostym nawiązaniem do doświadczeń państw demokratycznych, które z  uznania tego fenomenu odniosły wiele korzyści. Obserwacje współczesnych ruchów i  procesów politycznych pokazują, że dziś coraz trudniej określonym siłom obejść się bez jasnego postawienia kwestii lokalizmu (lokalności). Mowa oczywiście o  ruchach respektujących zasady gry demokratycznej (siły totalitarne i  niedemokratyczne często pomijają te kwestie). Wszelkie ruchy, chcąc skutecznie konkurować na scenie politycznej, muszą mieć swoje „zaczepienie” organizacyjne w  lokalności. Nie można dziś wygrać wyborów i  rządzić bez struktur w  społecznościach lokalnych. Dzięki temu lokalni działacze mogą przysparzać głosów określonym listom wyborczym. Strukturalno-organizacyjne „zaczepienie” w  lokalności stwarza ponadto możliwości brania udziału w grze o rządzenie w skali lokalnej, to zaś może korzystnie wpływać na rządzenie w  skali ogólnokrajowej. Nieodzowna dla ruchów politycznych jest obecność lokalności w ich działalności teoretyczno-programowej. Pomijanie tej kwestii byłoby błędem z praktycznego punktu widzenia, zbiorowości lokalne oczekują bowiem często „czegoś dla siebie”, niekiedy tylko z  racji psychospołecznych, ale także często ze względów pragmatycznych, m.in. z powodu rządów „wielkich biurokracji” zlokalizowanych w centrum. Lokalność jest obecna w polityce lokalnej. Wypełnia ona całkowicie obszar doktrynalno-programowy i obszar działań praktycznych. Jest obecna zarówno w działaniach wykrystalizowanych partii, lokalnych ogniw partii ogólnokrajowych, jak i  tzw. protopartii, zakładanych oraz działających w  okresach szczególnych, np. przed wyborami samorządowymi. Autorzy piszący i  anali-

10.1. Społeczności lokalne i  ich komunikacja

zujący problemy związane z  procesem odradzania się lokalizmów zadają sobie m.in. następujące pytanie: czy zjawisko to jest tylko obecnie panującą modą, zarówno w  życiu społecznym (politycznym, ekonomicznym, kulturalnym), jak i  w  refleksji naukowej, czy też pojawiającą się szansą na dalszy rozwój? Można wskazać na sześć głównych przyczyn renesansu lokalności: a) lokalność to reakcja na obsesję wzrostu gospodarczego powodującą zwrot ku koncepcji „dewolucji”, czyli przeniesienia kompetencji z  organu wyższego na organ niższy; b) u podstaw renesansu leży wzrastająca niesterowalność wielkich struktur, której nie da się pokonać bez odwołania się do kreatywności lokalnej; c) zagrożenie środowiska zmuszające do opracowania programu ekorozwoju; d) ograniczanie przez rozwój endogenny naśladowczego przejmowania wzorów egzogennych przez społeczności lokalne, co zapobiega procesowi ich rozkładu i  wzrastającej alienacji kulturalnej; e) krytycyzm wobec państwa opiekuńczego skłaniający do wiary, że przynajmniej w  niektórych warunkach możliwe jest odwołanie się do tradycji wspólnotowych; f) centralizacja dyspozycji powodująca zanik demokracji i  zniewolenie przez państwo (Wojciech Giełżyński). Nie jest to więc tylko moda, ale pewna konieczność wywołana kryzysem społeczeństwa globalnego. Należy dokonać rozróżnienia między pojęciami społeczność lokalna i  lokalizm. O  ile pierwsze ma konotację ściśle socjologiczną czy też społeczną, to drugie dotyczy raczej aspektów strukturalno-politycznych szerszych zbiorowości. Lokalizm oznacza względną autonomię oraz upodmiotowienie konkretnych społeczności lokalnych w  zakresie gospodarczym, społecznym i  kulturalnym w ramach szerszego układu społeczno-przestrzennego i politycznego. Oznacza on koncentrację życia społecznego i gospodarczego w społecznościach lokalnych, a także ich prymat oraz dominację w stosunku do owego szerszego układu społeczno-przestrzennego, który jest jak gdyby wytwarzany przez te społeczności, a  zatem wobec nich wtórny. Tak rozumiany lokalizm może być uznany za pewien typ ładu społecznego. W Polsce wspomniana wyżej ustawa z 8 marca 1990 roku urealniła lokalizm i  przekształciła go ze sfery postulatywno-doktrynalnej w  rzeczywistość. Istotnym, wręcz konstruktywnym elementem lokalizmu jest sfera kultury, obejmująca miejscową tradycję społeczną, działalność artystyczną, wreszcie lokalne obyczaje i wzory postępowania. Czynnik kulturowy słabnięcia społeczności lokalnych wiąże się przede wszystkim z ograniczeniem znaczenia tradycji w życiu zbiorowym oraz przemianami obyczaju. Oba te zjawiska uwarunkowane są z  jednej strony, działalnością technicznych środków masowego przekazu informacji (prasa, radio, a  od połowy XX wieku – telewizja), z  drugiej zaś częstymi przemieszczeniami wielkich mas ludności i  osłabieniem lub wręcz zanikiem tradycyjnych form zachowania. Przemiany w  sferze obyczaju niszczyły, a  przynajmniej utrudniały istnienie ważnych czynników kultury lokalnej i  lokalnych mechanizmów kontroli społecznej. Przemiany kultury, zwłaszcza pojawienie się

215

216

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

tzw. kultury masowej, odegrały istotną rolę w  ograniczaniu funkcji i  znaczenia społeczności lokalnych w  życiu zbiorowym. Druga połowa XIX wieku i  cały niemal wiek XX były długim okresem wydobywania się industrializujących się społeczeństw z  wąskich, parafialnych ram życia w  małych zbiorowościach. Scalająca je kiedyś więź społeczna w  wyniku tych procesów znajdowała się w  całkowitym niemal rozkładzie. Renesans lokalizmu jest związany ze zjawiskami kryzysu oraz wyrastającej na tej podstawie krytyki. Procesy odrodzeniowe zachodzą w  trzech warstwach (płaszczyznach): 1.  Psychospołecznej. Lokalizm wywodzi się z krytyki narastających procesów alienacji przestrzennej. Coraz większe masy ludzi, wykorzenionych ze swoich społeczności lokalnych, żyją w  przestrzeniach organizacyjnych oraz w  zaprogramowanym czasie i  sensu tego nie rozumieją. W  takiej sytuacji najbardziej typowym odruchem jest ucieczka w prywatność, niechęć do wspólnych działań, poszukiwanie zastępczych obszarów aktywności, na których można zaznaczyć swoją indywidualność. Alienacja przestrzenna prowadzi do załamania tożsamości kulturowej grupy i  jednostki. 2.  Ekonomicznej. Lokalizm wyrasta z krytyki tayloryzmu jako gospodarczej podstawy społeczeństwa masowego. Krytykowane jest zawłaszczanie przestrzeni wyłącznie w  celu przyspieszenia wzrostu gospodarczego. Krytyka ta jest dokonywana także na podstawie argumentacji ekologicznej. 3.  Politycznej. Lokalizm wyrasta z  krytyki omnipotencji państwa oraz centralizacji procesów podejmowania decyzji. Renesans lokalizmu jest reakcją na nadmierny centralizm polityczny i  gospodarczy, na jego słabość wobec współczesnych potrzeb społecznych napędzanych przez postęp cywilizacyjny. Społeczności lokalne w  procesie przemian. Kontrowersje i  dyskusje budzi samo pojęcie społeczności lokalne – istnieją różne próby jego definiowania, opisu cech konstytutywnych. Pomijając szczegółowe dyskusje, przyjmijmy, że społeczności lokalne to zbiorowości zamieszkujące na określonym terytorium, będącym równocześnie głównym obszarem, na którym członkowie tej zbiorowości rozwijają swoją codzienną aktywność społeczną. Cechą charakterystyczną społeczności lokalnych jest to, że kształtują silne więzi lokalne oraz formy organizacji życia zbiorowego. Spośród cech konstytutywnych społeczności podstawowy charakter mają trzy: a) wspólnota terytorialna; b) interakcje członków zamieszkujących to terytorium; c) różnorodne formy powstające na gruncie podobieństwa sytuacji, która skłania do wspólnych działań, wypracowania swoistych norm, określania celów i  wartości – w  konsekwencji rodzi to specyficzną społeczno-kulturową odrębność. W  dobie współczesnych tendencji uniwersalistycznych istotna jest zmiana charakteru społeczności lokalnych. Chodzi o  istnienie i  funkcjonowanie społeczności nowego typu, otwartej na kontakty ze światem zewnętrznym, zmuszanej do konfrontowania własnych osiągnięć z  dorobkiem innych, gotowej do

10.1. Społeczności lokalne i  ich komunikacja

przejmowania innowacji. W  kreowaniu takiej społeczności poważną rolę mogą odegrać lokalne media, stwarzające możliwości zaistnienia i funkcjonowania lokalnej opinii publicznej oraz przyswajania dorobku innych społeczności. Trzeba zaznaczyć, że granice, zarówno terytorialne, jak i  kulturowe, są płynne, raczej zarysowane i  bardziej otwarte. Ważnym czynnikiem społeczności lokalnej jest jej upodmiotowienie, co wyraża się m.in. w  świadomości istnienia wspólnych interesów, zdolności samoorganizowania się wokół wspólnych celów, solidarności grupowej mieszkańców. Ważnym czynnikiem konstruktywnym jest istnienie lokalnej opinii publicznej. Jest to czynnik utrzymujący tradycyjną wspólnotę, a  tworzą go lokalne media (zob. szerzej 10.4.). W  literaturze można się spotkać z  rozróżnieniem kategorii społeczność lokalna i  subspołeczność lokalna. U  podstaw tego podziału leżą trudności z  definiowaniem i  opisem wielkomiejskich społeczności lokalnych, skomplikowanych w  swoich strukturach oraz zajmujących rozległe terytoria. W  wielkich miastach odmienności w sposobach życia, ogólnym poglądzie na życie pomiędzy różnymi grupami ludności są bardzo wyraźne. Wielkie miasta to mozaika mniejszych społeczności, np. dzielnicowych. Cała zbiorowość dużego miasta jest tworem tak zróżnicowanym i  rozproszonym, że de facto nie może być uznana za społeczność lokalną, przynajmniej w  tradycyjnym, a  nawet współczesnym rozumieniu (Wojciech Siemiński). Komunikowanie lokalne. Odbywa się w  lokalnych przestrzeniach komunikacyjnych. Pod pojęciem przestrzeń rozumiemy pewien obszar (terytorium) mający określone cechy nie tylko geograficzno-topograficzne, ale także społeczno-kulturowe, polityczne, gospodarcze oraz medialne. Wariantem przestrzeni jest przestrzeń lokalna, czyli fizycznie doświadczalny obszar codziennego życia ludzi, w  którym zachodzą procesy integracyjne, dochodzi do codziennego kontaktu i  komunikacji (schemat 41). W  literaturze medioznawczej i  socjologicznej można się jeszcze spotkać z  podobnymi, pokrewnymi terminami, np. bliski świat, sublokalność, region. Wszystkie one mają swoje konteksty komunikacyjno-medialne. Region jako obszar komunikacyjny jest usytuowany między przestrzenią lokalną a  ogólnokrajową, jest „sumą” kilku lub nawet wielu obszarów lokalnych. Obszarowi tak rozumianego regionu najbardziej odpowiada pojęcie media i dziennikarstwo regionalne (np. „Dziennik Zachodni”, Radio Katowice, Telewizja Katowice). Region zawiera podstawy życia instytucjonalno-organizacyjnego, wykracza poza zakres bezpośrednich doświadczeń jednostek, a  tym samym nie jest już objęty komunikacją bezpośrednią w  tym stopniu, co gmina i  lokalność. Regiony mają swoje tradycje, które są częścią świadomości mieszkańców oraz dają możliwość poczucia i manifestowania pewnej odrębności. Granice i specyfika poszczególnych regionów mają podłoże historyczne i wynikają z wcześniejszych stosunków politycznych, które były udziałem danej wspólnoty terytorialnej, jej wspólnego losu i kolektywnych doświadczeń (np. Górny Śląsk, Wielkopolska,

217

218

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

Warmia i Mazury). Regionów nie można definiować jedynie za pomocą czynników geograficznych, istnieją one przede wszystkim w świadomości mieszkańców, poczuciu wspólnoty zamieszkiwanego terytorium. Regiony mogą mieć strukturę społeczną mniej lub bardziej heterogeniczną. Dlatego istnieją w ich ramach subregiony (mikroregiony), np. Śląsk Cieszyński, Suwalszczyzna, Kaszuby. Schemat 41. Czynniki konstruujące lokalną przestrzeń komunikacyjną Lokalna przestrzeń komunikacyjna

Czynnik kulturowy

Czynnik polityczny

Czynnik gospodarczy

Czynnik medialny

 wspólny język (dialekt, gwara)  wspólna historia  wspólna religia  wspólne doświadczenia (identyfikacja)  wspólne obyczaje (mentalność)  wspólne organizacje

 władza administracyjno-polityczna (samorząd)  podział administracyjny (gminy, powiaty)  nieformalny podział administracyjny (mikroregiony, subregiony)

 wspólny rynek  rynek pracy  organizacje przemysłu, usług  wspólny surowiec (np. węgiel)

 publiczność mediów lokalnych  medialna opinia publiczna  lokalna agenda-setting  lokalny dwustopniowy przepływ informacji (LTSF)  tematy lokalne

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Definiowanie komunikowania lokalnego. Komunikowanie lokalne to miejscowo (przestrzennie) ograniczona, niezapośredniczona (face-to-face) lub medialna (zapośredniczona) wymiana wiedzy (informacji) pomiędzy mieszkańcami danej wspólnoty lokalnej (gminy, dzielnicy miasta, miasta, powiatu albo subregionu) w  celu bieżącego porozumienia. Wymiana informacji i  opinii, będąca podstawą funkcjonowania całej wspólnoty oraz poszczególnych jej członków, dotyczy różnych sfer: politycznej, gospodarczej, kulturalnej, oświatowej itp. Jest także podstawą uczestnictwa w  życiu zbiorowym. Komunikowanie lokalne nie stanowi procesu homogenicznego w  ramach relacji linearnych między określonym nadawcą a  określonym odbiorcą, lecz obejmuje większą liczbę interakcji komunikacyjnych, które zachodzą w  różnych segmentach życia wspólnot lokalnych:

1

10.1. Społeczności lokalne i  ich komunikacja

1)  w sferze prywatnej, mającej charakter autonomiczny w stosunku do sfery publicznej, ograniczonej do określonego kręgu osób i  dostępnej im przestrzeni (np. mieszkania); 2)  w  sferze sąsiedzkiej, czyli bezpośredniej bliskości, kręgu zamieszkania z  różnym stopniem separacji (np. budynki); 3)  w  sferze zawodowej, czyli ludzi tworzących stosunki quasi-prywatne, zorientowanych na określony cel oraz będących specjalistami w  określonych dziedzinach; często krąg ten ma charakter ograniczony i  jest w  mniejszym lub większym stopniu odizolowany od innych (np. zakłady pracy, firmy); 4)  w sferze życia organizacyjnego, stowarzyszeniowego (np. organizacje polityczne, sportowe, hobbystyczne); 5)  przede wszystkim jednak w  lokalnej sferze publicznej. Można wyróżnić trzy wzajemnie się uzupełniające modele komunikowania lokalnego (KL): 1.  Komunikowanie lokalne jako system społeczny. W  modelu tym KL pojmowane jest jako otwarty system, będący częścią szerszego systemu komunikacyjnego (regionalnego, ogólnokrajowego, światowego), przy czym jest to system nie tylko geograficzny, ale przede wszystkim społeczny, odnoszący się do społeczności lokalnej. Jest to zatem część komunikowania publicznego, odnosząca się do lokalności jako zjawiska socjologicznego. KL jest procesem permanentnym polegającym na trwałej wymianie znaczeń w lokalnej opinii publicznej. Nośnikami komunikowania publicznego w  systemie lokalnym są media lokalne. W procesie KL następuje integracja jednostek ze strukturami lokalnymi dzięki otrzymywaniu informacji o wydarzeniach i stanach rzeczy. Taka integracja ma nie tylko ważny, ale wprost konieczny charakter (niemożliwe jest istnienie i  funkcjonowanie jednostki bez partycypacji w  komunikowaniu lokalnym). 2.  Komunikowanie lokalne jako komunalna opinia publiczna. Model ten kładzie nacisk na polityczno-organizacyjne aspekty KL. Komunikowanie to tworzy lokalną opinię publiczną, która pełni nie tylko funkcje integracyjne (jak w modelu poprzednim), lecz także kontrolne (wobec władzy lokalnej), partycypacyjne oraz artykulacyjne. W demokratycznie zorganizowanym społeczeństwie musi istnieć na szczeblu lokalnym instrumentarium wyrażania woli i  kontroli decyzji, muszą istnieć narzędzia artykulacji interesów obywateli. Tymi narzędziami – oprócz mediów lokalnych – są także inicjatywy obywatelskie, związki i stowarzyszenia, partie oraz przedsiębiorstwa. Odbiorcą postulatów jest lokalny system administracyjno-polityczny (samorząd), będący głównym aktorem w systemie lokalnym. Dzięki procesowi komunikowania lokalnego artykułowane są i  wprowadzane do (lokalnej) opinii publicznej określone potrzeby, interesy, opinie, wola zwykłych obywateli. To teoretyczne założenie w  praktyce jest realizowane w  sposób bardziej lub mniej skuteczny, ważna jest w  tym wymiarze niezależność mediów lokalnych. Skrótowo rzecz ujmując, KL to swego rodzaju pośrednik między społecznością a  jej władzą (schemat 42).

219

220

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej Schemat 42. Model komunalnej opinii publicznej Samorząd komunalny

Inicjatywy obywatelskie kształtowanie woli

Związki/ stowarzyszenia

Partie decyzje

Media lokalne

Obywatele

Ź r ó d ł o: Stanisław Michalczyk: Media lokalne w  systemie komunikowania. Współczesne tendencje i  uwarunkowania rozwojowe. Katowice 2000, s. 45.

3.  Komunikowanie lokalne jako sieć. Sieć ta przejawia się w trzech wymiarach: po pierwsze, jest przestrzennie ograniczona, po drugie, jest środowiskowo zagęszczona i  po trzecie, jest ogólnie dostępna na danym obszarze. W  tym rozumieniu KL wytwarzane jest przez interakcje symboliczne między ludźmi i  organizacjami, przyjmuje postać sieci. KL to zatem pewna mieszanina komunikacji interpersonalnej z  komunikacją medialnie zapośredniczoną. Interakcje te mają charakter spontaniczny, ogólnodostępny i  zależą od ogólnej aktywności ludzi, grup, organizacji, ale także instytucji funkcjonujących w  ramach wspólnoty lokalnej. Media lokalne tworzą w  niej medialną opinię publiczną, która usytuowana jest centralnie i  absorbuje działania wszystkich indywidualnych i  zorganizowanych aktorów. W  posumowaniu należy wskazać na charakterystyczne cechy komunikowania lokalnego: 1.  Ograniczenie przestrzenno-terytorialne. Realizuje się w  obrębie danych zbiorowości (społeczności) lokalnych, jej granic terytorialnych nie można dokładnie wyznaczyć, są płynne, tak samo jak płynne są granice społeczności. Komunikowanie to nie uznaje wszelkiego typu sztucznie wyznaczonych granic administracyjnych. 2.  Znaczny udział czynnika interpersonalnego. Wewnętrzne życie społeczności sprzyja stycznościom osobowym (zarówno rzeczowym – wymianie 1 dóbr i  usług, jak i  głębszym – psychicznym), to zaś komunikacji bezpośredniej. Istotne znaczenie mają treści (tematy) rozmów: czy dotyczą spraw lokalnych, czy też dotyczą spraw pozalokalnych. Komunikacja ta obejmuje także sferę życia prywatnego, co raczej nie jest udziałem komunikacji medialnej. Uczestnicy lokalnej komunikacji interpersonalnej nie badają wiarygodności źródeł informacji, opierają się na doświadczeniu i  subiektywnym postrzega-

10.2. Media lokalne jako aktor komunikowania politycznego

niu nadawców. To stwarza możliwość szybkiego rozprzestrzeniania się plotek i  pogłosek. 3.  Znaczny udział treści bezpośrednio użytecznych. Eksponowanie tych elementów zapobiega abstrakcyjności omawianego komunikowania. Informacje użyteczne można podzielić na osobiście użyteczne oraz społecznie użyteczne. Przekaz ma indywidualną użyteczność dla odbiorcy, gdy dostarcza mu danych pomagających adekwatnie reagować na codzienne bodźce z  otoczenia. Użyteczność informacji polega także na możliwości nadania za ich pomocą kierunku zachowaniom konsumpcyjnym. 4.  Powszechność partycypacji. De facto każdy członek społeczności partycypuje w  komunikowaniu lokalnym (pomijamy tutaj określone uwarunkowania biologiczne). Jednostki zaczynają wchodzić w  jego obieg w  sposób naturalny w  miarę dorastania i  socjalizacji. W  jakimś momencie pojawiają się kontakty z  mediami (lokalnymi). Te kontakty zależą od wielu czynników, m.in. tradycji rodzinnych, kultury, otoczenia środowiskowego itp.

10.2. Media lokalne jako aktor komunikowania politycznego W ostatnich 30 latach w Polsce dokonał się ogromny postęp w rozwoju mediów lokalnych, czyli mediów przeznaczonych dla konkretnych społeczności lokalnych. Wyrównane zostały standardy i relacje między naszym krajem a krajami najbardziej rozwiniętymi cywilizacyjnie. Kilka tysięcy tytułów prasowych, setki portali internetowych, ponad 200 stacji radiowych, lokalna telewizja kablowa stanowią dziś trzon niezmiernie istotnego – z demokratycznego i cywilizacyjnego punktu widzenia – komunikowania lokalnego. Pod koniec lat 80. XX wieku w  Polsce funkcjonowało zaledwie kilkadziesiąt tygodników lokalnych (mikroregionalnych i wojewódzkich), nie było lokalnego radia, gdyż jego decentralizacja zatrzymała się na poziomie regionalnym, nie było mowy o  żadnych formach lokalnej telewizji, która funkcjonowała co najwyżej na poziomie regionalnym. Systematyczny i postępujący rozwój mediów lokalnych napotyka jednak na szereg trudności, nie ma zatem charakteru linearnego, lecz raczej skokowy, okresy prosperity są przeplatane okresami regresu. Media lokalne stanowią podstawę piramidy systemu medialnego („wyżej” usytuowane są media regionalne i ogólnokrajowe). Mają relatywnie najmniejszy zasięg geograficzno-przestrzenny, lecz ilościowo znacznie górują nad mediami regionalnymi i  ogólnokrajowymi. Sam zasięg nie rozstrzyga natomiast jednoznacznie o przynależności do określonego typu. Ważne są jeszcze inne cechy medium, jak np. jego zawartość. Media lokalne z technologicznego punktu widzenia można podzielić na drukowane i  elektroniczne (te pierwsze mają dzisiaj wersje

221

222

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

online). Można także mówić o  „starych” i  „nowych” mediach lokalnych (prasa drukowana, radio, telewizja vs. Internet). Media lokalne mają swoje formalne i materialne wyznaczniki, które odróżniają je od innych grup typologicznych. Są nimi: 1) organizacyjne wymiary działania, jak zasięg przestrzenny; 2) umiejscowienie redakcji i  charakter zespołu redakcyjnego (dziennikarze lokalni); 3) zawartość, czyli z  góry ustalone i  założone geograficzne rozmieszczenie treści – skupianie się tylko na problematyce lokalnej. Lokalność zawartości jest cechą najbardziej charakterystyczną, a zarazem pierwotną, decyduje o trwałości i dalszym rozwoju pojedynczego obiektu medialnego, rozstrzyga też o jego skuteczności i  przyciąganiu publiczności. Samo posiadanie tych trzech formalnych cech nie rozstrzyga jednak do końca problemu autentyczności i  skuteczności medium lokalnego. Cechy te bowiem same w  sobie nie odpowiadają na pytania, co media te wyrażają, jakim wartościom i  komu służą, czy przyczyniają się do tworzenia i  utrwalania więzi lokalnej, czy też nawet – być może – więzi te niweczą. Nie można zatem poprzestawać na kryteriach formalnych. Media te muszą więc być lokalne w  sensie materialnym, co zakłada rzeczywistą realizację nieokreślonych funkcji prospołecznych – wobec społeczności i  wobec odbiorców. Przede wszystkim medium autentycznie lokalne nie może wyrażać interesów pozalokalnych (np. interesów jakiejś partii politycznej). Media autentycznie lokalne odrzucają zatem zewnętrzne elementy sterowania, zajmują się jedynie ważnymi problemami lokalności, z  szeroko pojętymi władzami prowadzą pertraktacje i  dialog na zasadach partnerskich, bez uniżoności i  służalczości. Piętnują bez ograniczeń negatywne przejawy życia społecznego. Wskazują winnych istniejącego stanu rzeczy. Media autentycznie lokalne dokonują ponadto pozytywnej oceny lokalnych działań społecznych, ale obciążają też szarych odbiorców za błędy i  zahamowania w  rozwoju społecznym. U  progu transformacji ustrojowej Jerzy Mikułowski Pomorski zaproponował rozróżnienie między lokalnymi mediami władzy i  lokalnymi mediami czytelnika. Ponieważ podział ten do dziś zachował cechy aktualności, trzeba przypomnieć podstawowe tezy badacza. Media pierwszego rodzaju poruszają problemy i  stosują interpretacje, które w  centralnej polityce informacyjnej (a  przynajmniej w  mediach centralno-ogólnokrajowych) zostały określone jako pożądane, a w każdym razie dopuszczalne. Unikają wskazywania winnych będących w centrali lub regionie, dążą do wskazywania winnych wśród instytucji, być może za dany stan rzeczy odpowiedzialnych, lecz niechronionych, np. samych mieszkańców i  czytelników, lub też wskazują abstrakcyjne czynniki cywilizacyjne występujące globalnie; pisze się dużo o  pozytywnych działaniach władz, instytucji w  rozwiązywaniu problemów oraz sugeruje się poprawę. Styl mediów czytelnika charakteryzuje się m.in. uwzględnianiem problematyki zalecanej przez władze, ale także wskazywaniem innych ważnych problemów lokalności, unika się utrzymywania czytelnika w  przekonaniu, że to on sam jest przede

10.2. Media lokalne jako aktor komunikowania politycznego

wszystkim winny istniejącemu stanowi, pisze i  mówi się o  pozytywnych działaniach władz lokalnych oraz wskazuje się te władze, które nie wypełniają swoich obowiązków. Funkcje mediów lokalnych. Wynikają one z usytuowania mediów lokalnych w lokalnym systemie społecznym, z jego wartościami i normami, opiniami oraz obowiązującym porządkiem prawnym. Najogólniej funkcje te można podzielić na „idealne” – wypełnianie w interesie społecznym zadań informacyjno-publicystycznych, oraz „realne” – wynikające z  określonych indywidualnych lub nawet partykularnych interesów i/lub zwykłej konieczności. W  pierwszym przypadku media te można pojmować jako pewien obowiązek wynikający ze służby społecznej i  ze świadomości nadawców bądź kodeksów zawodowo-etycznych, w  drugim – także w aspekcie ekonomicznym (minimalizacja kosztów, maksymalizacja zysków). Obie funkcje mogą w określonych sytuacjach być w stosunku do siebie w  opozycji lub nawet wykluczać się, ale mogą także wzmacniać się wzajemnie i  uzupełniać. W literaturze medioznawczej toczy się dyskusja na temat klasyfikacji funkcji mediów lokalnych. Ogólnie, można wskazać pięć funkcji: 1)  prowadzenie dialogu społecznego pomiędzy różnymi grupami społecznymi, w tym między władzą i obywatelami, jak również z przedstawicielami mniejszości narodowych (można dodać: z  przedstawicielami wszystkich mniejszości, np. religijnych, seksualnych); 2)  budowanie demokratycznego ładu społecznego, który może być osiągany dzięki możliwości ścierania się wartości, interesów i koncepcji co do kierunków rozwoju; 3)  realizowanie zasady pluralizmu podmiotowego, który polega na wolności swobodnego wyrażania siebie, swoich potrzeb i  interesów; 4)  szerzenie tolerancji i budowanie pokojowych stosunków międzyludzkich, szczególnie w  środowiskach zróżnicowanych pod względem etnicznym, wyznaniowym czy narodowym; 5)  nowe funkcje związane z  mediatyzacją polityki – wydaje się, że funkcje te są spełniane raczej w  interesie podmiotów politycznych niż obywateli. Klamrą spajającą wymienione funkcje jest pełnienie przez media lokalne funkcji normatywno-demokratycznych. Funkcje te wyprowadza się z charakteru samej demokracji, która – będąc rezultatem procesu historycznego – nie jest pojęciem czy stanem gotowym, lecz podlega procesowi rozwojowemu, ciągłej modyfikacji i  zmianom. Dotyczy to zarówno samej demokracji, jak i  podstawowych pojęć z  nią związanych: suwerenności, równości, partycypacji, rządów większości, tolerancji, kontroli, praw zasadniczych, pluralizmu, rywalizacji opinii. Funkcje te wynikają także z  aktów prawnych obowiązujących w  państwach demokratycznych, gdzie formułuje się zasady mówiące o  konieczności informowania obywateli o  działaniach, np. uczestnictwie w  procesach i  decyzjach politycznych.

223

224

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

Dziennikarstwo lokalne, oprócz tradycyjnych funkcji, które spełniają media o różnym zasięgu, realizuje także szereg funkcji specyficznych tylko dla tego rodzaju mediów: sprawozdawczą (kronikarską), społeczną (polegającą na wzmacnianiu lokalnej tożsamości), artykulacyjną (ważną szczególnie dla tych warstw społeczeństwa, które bez mediów nie mogłyby wyrażać swoich interesów), demokratyzacyjną oraz orientującą i  agregacyjną. Ryszard Kowalczyk wymienia kolejne funkcje mediów lokalnych: ••ustawiczne kształcenie w  zakresie historii, regionalizmu, prawa czy ekologii; ••integracja społeczna; ••wzmacnianie procesu emancypacji kobiet; ••nagłaśnianie problematyki niepełnosprawności; ••informowanie o  działalności systemu sprawiedliwości i  edukacja prawna; ••rozwój obszarów wiejskich; ••budowanie pozytywnego wizerunku organów bezpieczeństwa, porządku publicznego i  ścigania. Badacze zwracają uwagę na ograniczenia związane z  pełnieniem różnych funkcji przez media lokalne. Założenia idealne nie odpowiadają do końca rzeczywistości. Podstawowa funkcja informacyjna może być spełniana tylko pod warunkiem, że informacja dotrze do odbiorcy na czas. Ze względu na periodyczność prasy lokalnej (tygodniki, miesięczniki) często informacja jest spóźniona (dotyczy to także wydań online). Funkcja kontroli władz wydaje się iluzoryczna nie tylko z  powodu dużego udziału mediów samorządowych w  lokalnych systemach komunikacyjnych, ale także dlatego, że nawet formalnie niezależne media z  wielu powodów wolą się władzy nie narażać i  zachowują daleko idący dystans do tematów kontrowersyjnych. Odgrywanie roli trybuny społeczności lokalnych również jest realizowane w  wąskim zakresie. Nie spełniają tej funkcji pisma samorządowe czy parafialne, które raczej nie publikują listów do redakcji. Lokalne media elektroniczne bardzo rzadko są interaktywne, media internetowe natomiast, które z  definicji umożliwiają kontakt dwustronny, również nie wykorzystują go w  zadowalającym zakresie (Adam Szynol). Typologia mediów lokalnych. Początków mediów lokalnych na ziemiach polskich można doszukiwać się już w  okresie Wiosny Ludów, dopiero jednak odzyskanie przez Polskę niepodległości w  1918 roku dało impuls do rzeczywistego rozwoju prasy prowincjonalnej. W  okresie PRL można wskazać na kilka okresów, które sprzyjały rozwojowi lokalnego czasopiśmiennictwa, jak np. odwilż w  1956 roku czy też reforma administracyjna z  roku 1975. Powstałe wówczas tytuły, choć w znakomitej większości dobrze przyjęły się na rynku, powoływane były z inicjatywy władz centralnych i/lub wojewódzkich. Prawdziwą eksplozję na rynku wydawniczym zaobserwowano po roku 1989, kiedy liczba gazetek i  czasopism związanych z działalnością lokalnych komitetów obywatelskich osiągnęła około 2,5 tys. tytułów.

10.2. Media lokalne jako aktor komunikowania politycznego

Media lokalne można podzielić na następujące typy: 1.  Prasa lokalna. W  Polsce ukazuje się około 3 tys. różnego typu gazet lokalnych (prywatnych, samorządowych, stowarzyszeniowych, zakładowych, partyjnych, kościelnych, szkolnych, związkowych, spółdzielczych, korporacyjnych). Lokalne media drukowane przeżywają kryzys nakładowy, co jest związane m.in. z  rozpowszechnianiem się prasy online. Poza tym zachodzą zmiany pokoleniowe. Starsze generacje wychowane na prasie drukowanej z  naturalnych przyczyn wypadają z rynku czytelniczego i nie są w dostatecznym stopniu zastępowane przez generacje młodsze preferujące media elektroniczne i Internet (portale). Zmusza to wydawców do wątpliwego uatrakcyjniania zawartości, co wyraża się w tabloidyzacji, brutalizacji, sensacjonizmie i rozbudowie niedziennikarskich treści rozrywkowych. Dla przykładu jeden z  tygodników lokalnych na Śląsku, który pod koniec lat 80. XX wieku miał 70 tys. nakładu, dziś ma nakład 5,5 tys. egzemplarzy. Prasa lokalna, aby móc realizować stawiane przed nią zadania, musi się charakteryzować określonymi cechami, przede wszystkim musi szanować podmiotowość czytelniczą, czyli reprezentować interesy społeczności lokalnej. 2.  Prasa lokalna w  Internecie. W  komunikowaniu lokalnym w  coraz większym zakresie wykorzystuje się sieć jako jedną z  płaszczyzn funkcjonowania mediów tradycyjnych. Powodów obecności prasy lokalnej w Internecie jest wiele, za najważniejsze należy jednak uznać podążanie za trendami czytelniczymi oraz poszukiwanie nowych rynków reklamy (Patrycja Szostok). Obecność ta jest tym bardziej atrakcyjna, że pozwala dotrzeć do odbiorców szybko, w  miarę tanio i bez ograniczeń terytorialnych. Redakcje mają do wyboru następujące sposoby obecności swojego tytułu w Sieci: a) założenie strony lub portalu internetowego nawiązujących do tytułu drukowanego; niekiedy redakcje oferują użytkownikom za tym pośrednictwem treści bogatsze niż w wydaniach drukowanych; ten sposób pociąga za sobą nakłady finansowe, na które nie wszystkie pisma mogą sobie pozwolić; b) uruchomienie profilu na portalu społecznościowym; profil gwarantuje bieżące komentowanie zamieszczanych treści oraz publikowanie własnych materiałów; c) redystrybucja treści „papierowych” w formie cyfrowej – np. zamieszczenie w sieci prasy w formacie pdf; jest to sposób, który nie zapewnia interaktywności, zwiększa jednak zasięg lokalnego pisma, zarówno geograficzny, jak i  czasowy. 3.  Lokalne media elektroniczne. Lokalny segment radiowy i telewizyjny jest w Polsce znacznie gorzej rozwinięty od swojego prasowego odpowiednika. Wiele stacji radiowych powstałych na początku okresu transformacji ustrojowej nie wytrzymało próby czasu, mechanizmów rynkowych. Legalną działalność lokalna radiofonia rozpoczęła dopiero z  końcem lutego 1993 roku, kiedy to weszła w  życie ustawa o  radiofonii i  telewizji. Potrzeby społeczności lokalnych oraz możliwości techniczne sprawiły jednak, że w  tym czasie funkcjonowało w  naszym kraju około 60 nielegalnych rozgłośni o  zasięgu lokalnym. Prekursorem lokalnej radiofonii w  Polsce były rozgłośnie wyznaniowe – do 1993 roku po-

225

226

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

wstały 24 stacje diecezjalne, 3 parafialne oraz 31 na podstawie zezwolenia dla Radia Maryja. W  1994 roku, podczas pierwszego procesu koncesyjnego, przyznano 153 częstotliwości na nadawanie lokalne. Łącznie do roku 1998 przyznano 206 koncesji. W  latach 1994–2001 KRRiT zarejestrowała łącznie 250 prywatnych stacji radiowych, realnie jednak działało ich około 150. W roku 2007 było 228 stacji lokalnych. W  segmencie radiowym następuje zjawisko koncentracji (usieciowienia), co prowadzi do m.in. unifikacji oferty programowej i  zagraża lokalnemu charakterowi stacji. Serwisy informacyjne często nie dotyczą lokalności, powielane są treści ze stacji ogólnokrajowych bądź regionalnych. Częściej lokalny charakter ma reklama. Telewizja o  stricte lokalnym charakterze nie jest w  Polsce dobrze rozwinięta. W  2006 roku nadawały zaledwie 4 telewizje działające w  formie naziemnej (Ryszard Kowalczyk). Były to: NTL Radomsko, Telewizja Odra, Telewizja Lubań – Bolesławiec oraz telewizja Gryf. Zgodnie z danymi KRRiT w roku 2010 nadawało w  Polsce 8 stacji naziemnej telewizji lokalnej, przy czym 5 z  nich nadawało w ramach sieci Odra, która jest zależna od Polsatu, natomiast 3 kolejne, czyli telewizja Łużyca, TVT oraz NTL były związane z TVN. Nieco lepiej przedstawia się sytuacja na rynku lokalnej telewizji kablowej. W  latach 1993–2006 wydano 640 koncesji dla operatorów lokalnej telewizji kablowej. Można wyróżnić następujące podmioty będące właścicielami lokalnych telewizji kablowych: osoba fizyczna, spółka z o.o., spółdzielnia mieszkaniowa, spółka akcyjna, stowarzyszenie, gmina, ośrodek kultury, fundacja, inne spółdzielnie, powiat. Komunikowanie lokalne za pośrednictwem Internetu ma szereg cech, które zmieniają oblicze lokalnych systemów komunikacyjnych. Niektóre cechy to: prostota komunikowania, brak ograniczeń co do czasu i  miejsca publikacji, potencjalnie nieograniczony zasięg terytorialny, dwustronność komunikacji, odejście od tradycyjnego modelu nadawca – odbiorca, wielość możliwych kanałów, pluralizm komunikowania zapewniający szanse na bezstronność. Oprócz niezaprzeczalnych zalet komunikacja za pośrednictwem sieci niesie jednak ze sobą wiele zagrożeń, wśród których można wymienić: publikowanie informacji niesprawdzonych, opartych na plotkach i  pogłoskach, a  nie na faktach, natłok informacji, konieczność selekcji wymagająca wysokich kompetencji komunikacyjnych, często niski poziom dyskusji, wulgarne komentarze, iluzoryczna anonimowość skłaniająca użytkowników do łamania zasad współżycia społecznego (Patrycja Szostok). Problem mediów samorządowych. W  Polsce toczy się permanentna dyskusja na temat roli tego segmentu w  komunikowaniu lokalnym. Biorą w  niej udział medioznawcy, dziennikarze, politycy, wydawcy, samorządowcy. Media samorządowe (prasa samorządowa, radio samorządowe, samorządowa telewizja kablowa, portale samorządowe) to – ogólnie rzec biorąc – środki komunikowania, których dysponentami są jednostki samorządu terytorialnego, co oznacza finansowanie – w takiej czy innej formie – przez budżety gminne czy powiatowe.

227

10.3. Definiowanie lokalnego komunikowania politycznego

Jest to rodzaj mediów publicznych na poziomie lokalnym. Media samorządowe są postrzegane jako media powstające z inicjatywy władz lokalnych i im służące. Media samorządowe od początku swojego istnienia, tj. od 1990 roku, podlegały nieustannej krytyce związanej ze sposobami ich finansowania oraz z funkcjonowaniem rynkowym. Wśród zarzutów wobec tego segmentu wymienia się najczęściej jego upolitycznienie, pełnienie funkcji tuby propagandowej władz, stanowienie nieuczciwej konkurencji dla tytułów niezależnych, którym odbiera się dochody z  reklam. W  drastycznych przypadkach treści mediów samorządowych, w  tym głównie prasy, są cenzurowane przez przedstawicieli władz. Na problem trzeba jednak spojrzeć szerzej. W gminach o słabej kondycji gospodarczej medium samorządowe jest jedynym środkiem informacyjno-publicystycznym, narzędziem prowadzania polityki informacyjnej, do której gmina jest zobowiązana. Głosy w  obronie mediów samorządowych zwracają uwagę, że media te promują gminę, wspierają i  upowszechniają idee samorządności, opierają się tendencjom tabloidyzacyjnym oraz tworzą przekazy oparte na wartościach pozytywnych i  prezentują po prostu ważne wydarzenia lokalne.

10.3. Definiowanie lokalnego komunikowania politycznego W  lokalnym komunikowaniu politycznym biorą udział trzy grupy aktorów. Każda z nich ma w tym procesie równorzędne znaczenie, zależą od siebie. Grupy te to: a) pojedynczy obywatele mieszkający we wspólnocie lokalnej (gminie, powiecie, dzielnicy, subregionie) – mają mniej lub bardziej uświadomione interesy polityczne i  wspólnie kształtują lokalną opinię publiczną, czyli przestrzeń komunikowania politycznego; b) media funkcjonujące w  ramach lokalnego systemu medialnego; c) lokalni aktorzy polityczni, którymi są: administracja samorządowa, partie działające na szczeblu lokalnym, związki, stowarzyszenia, ruchy obywatelskie, rady miejskie (schemat 43). Schemat 43. Aktorzy lokalnego komunikowania politycznego Aktorzy polityczni: indywidualni, zbiorowi

Media lokalne Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Publiczność: obywatele we wspólnocie

228

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

Współcześnie mamy do czynienia z procesem mediatyzacji polityki lokalnej, co oznacza, że – podobnie jak w  skali ogólnokrajowej lub nawet światowej – rośnie rola pośredniego doświadczania polityki przez obywateli lokalnych, którzy z  reguły obserwują ją przez media, sporadycznie uczestnicząc bezpośrednio w  (lokalnych) procesach politycznych i  sporadycznie kontaktując się bezpośrednio z  władzą. Należy jednak pamiętać o  dużej roli komunikowania interpersonalnego w  komunikowaniu lokalnym. Dla lokalnych aktorów politycznych media odgrywają potrójną rolę: a) są źródłem wiedzy o  rzeczywistości, o  panujących nastrojach społecznych i  oczekiwaniach rozwojowych; b) są kanałami wykorzystywanymi do prezentacji własnych stanowisk i  poglądów, przemyśleń w  kwestiach publicznych, prezentacji programów działania i  własnej osoby oraz kreowania wizerunku; c) są swego rodzaju „zwierciadłem”, w  którym odbijają się działania polityka, prezentowane są poglądy i  opinie obywateli o  jego osobie jako polityku. W  lokalnym komunikowaniu politycznym mamy do czynienia z  układem asymetrycznym: „z  góry w  dół”, co oznacza, że polityczne elity lokalne dominują w  mediach, a  ich opinie stają się opiniami obywateli i  społeczności (przedstawiciele elit wielokrotnie zwyciężają w  wyborach samorządowych). Teoria wyróżnia cztery typy relacji mediów lokalnych z  otoczeniem zorganizowanym i  niezorganizowanym, czyli pojedynczymi obywatelami. Układ kooperacyjny przebiega na wielu płaszczyznach i  charakteryzuje się współdziałaniem w wykonywaniu zadań publicznych oraz wzajemnym dostarczaniu sobie informacji. W  zasadzie media i  organizacje (obywatele) są na siebie skazani i  bez współpracy ich funkcjonowanie byłoby mało skutecznie (dla obu źródła informacji są bezpłatne). W  sytuacji konfliktu cele, wartości lub interesy obu aktorów mogą być skrajnie różne. W  konsekwencji mogą się oni wzajemnie ignorować (konflikt pasywny) lub zwalczać (konflikt aktywny). Takie sytuacje mogą dotyczyć np. lokalnej lewicowej gazety partyjnej i  prawicowych władz lokalnych czy prawicowych stowarzyszeń kościelnych. Układy konkurencyjne mogą dotyczyć takiego, a  nie innego kształtowania lokalnej opinii publicznej lub popierania różnych kandydatów w  kampaniach wyborczych. Sytuacja fuzji występuje wtedy, gdy organizacja jest jednocześnie wydawcą gazety. Wówczas cele medium i  cele organizacji są tożsame. Stosunki z  pojedynczymi osobami charakteryzują się brakiem stałych form, są najczęściej przypadkowe i  okazjonalne. Pojedyncze osoby mają na ogół bardzo ograniczony wpływ na funkcjonowanie medium, w  przeciwieństwie do zorganizowanych elit. Najskuteczniejsze są powiązania nieformalne (koleżeńskie, rodzinne i  zawodowe) między członkami redakcji a  członkami społeczności. Nieoficjalne powiązania mogą wywierać istotny wpływ na prezentowane treści medialne, w tym polityczne, oraz formułowane oceny i opinie. Ma to szczególne znaczenie podczas wyborów lokalnych. Medium może dokonywać selekcji kandydatów – jednych popierać, a  innych zwalczać lub ignorować. Ogólnie można

10.3. Definiowanie lokalnego komunikowania politycznego

powiedzieć, że pojedyncze osoby mają utrudniony dostęp do lokalnej opinii publicznej. Wyjściem z sytuacji jest tworzenie lokalnych mediów obywatelskich, jak to się dzieje w  krajach demokracji zachodniej (np. lokalne radia obywatelskie). Współcześnie dostęp do lokalnej opinii publicznej umożliwiają media społecznościowe w  Internecie. Uwarunkowania lokalnej partycypacji obywatelskiej. Badacz społeczności lokalnych Waldemar Siemiński zwraca uwagę, że żadne dokonania gminy (inwestycja, program społeczny, impreza kulturalna) nie staną się faktami publicznymi, dopóki nie staną się faktami informacyjnymi czy wręcz prasowymi. Teza ta jest podstawą do poszukiwania związku między komunikacją (informacją) a stopniem szeroko pojętej lokalnej partycypacji obywatelskiej, przy czym – rzecz jasna – informacja nie jest jedynym gwarantem partycypacji, funkcjonuje bowiem obok zabezpieczeń prawnych. W  analizie zjawisk z  tego obszaru duży nacisk kładzie się na wypracowanie we wspólnocie lokalnej (gminie) sprzyjającej partycypacji odpowiedniej polityki informacyjnej lub – szerzej – polityki komunikacyjnej. Politykę informacyjną powinny prowadzić władze samorządowe i  powinna ona zmierzać do zaspokojenia potrzeb informacyjnych ludności (zob. 10.5). Samą partycypację można rozumieć jako dobrowolne działanie obywatela w  celu wpływania na decyzje (rzeczowe i  personalne) podejmowane na różnych szczeblach systemu politycznego. Najbardziej rozpowszechnioną i  spektakularną formą partycypacji jest udział w  wyborach i  walce wyborczej, ale formami są także: udział w zebraniach, demonstracjach, protestach i bojkotach. W  warunkach lokalnych formą partycypacji jest czynne wpływanie na kształt budżetu oraz na tworzenie tzw. budżetów obywatelskich. Partycypacja może mieć charakter grupowy (uczestnictwo w  grupie w  celu osiągnięcia zamierzeń) lub indywidualny, chociażby przez udział w  komunikowaniu politycznym (np. pisanie listów do redakcji, artykułów, udział w  zebraniach). Czynnikami sprzyjającymi partycypacji są zarówno cechy jednostek, jak i prawne uwarunkowania funkcjonowania społeczeństwa (społeczności). W  społecznym wymiarze lokalnym istotną rolę odgrywają takie czynniki, jak: poziom wykształcenia członków społeczności, kultura polityczna, struktura zatrudnienia, struktura wieku, poziom dobrobytu, indywidualne wyobrażenia o  interesach grupowych (schemat 44). Schemat pokazuje, że istnieją wzajemne powiązania między lokalną opinią publiczną a  partycypacją. Opinia ta jest jednym z  czynników wpływających na szeroko pojęte zachowania partycypacyjne, sama zaś jest kształtowana przez media i  komunikację interpersonalną. Media i  komunikacja tworzą normy środowiskowe (krytyka i  kontrola) oraz mają swój udział w  socjalizacji politycznej, wywierają wpływ na postrzeganie sytuacji społeczno-ekonomicznej jednostek.

229

230

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej Schemat 44. Czynniki politycznej partycypacji lokalnej System społeczny Socjalizacja polityczna

Normy środowiskowe

Czynniki społeczno-ekonomiczne

Integracja społeczna

Jednostka

Czynniki osobowościowe

Interesy, normy, wartości, przekonania polityczne

Rachunek kosztów i korzyści

Szanse i kompetencje partycypacyjne

Gotowość partycypacyjna

Zachowania partycypacyjne

Doświadczenia partycypacyjne

System polityczny

Lokalna opinia publiczna

Struktura procesu decyzyjnego

Możliwość uczestnictwa

Ź r ó d ł o: Stanisław Michalczyk: Lokalne komunikowanie polityczne. „Zeszyty Prasoznawcze” 2005, nr 1–2, s. 31.

10.4. Lokalna opinia publiczna 1 Lokalna opinia publiczna jest konstruktywnym czynnikiem społeczności lokalnych. Dla Floriana Znanieckiego opinia taka stanowiła główny czynnik utrzymujący tradycyjną wspólnotę, co więcej: była czynnikiem absolutnie niezbędnym. Ona to wytyczała przestrzenny i  społeczny zasięg funkcjonowania

10.4. Lokalna opinia publiczna

wspólnoty. Faktyczny zasięg społeczności sięga na tyle, na ile pewne zjawiska i  zdarzenia stają się przedmiotem wspólnych doświadczeń i  ocen jednostek. Stąd też koło wspólnoty sięga tak daleko, jak daleko sięga opinia społeczna. Dostrzegając zmiany w samej opinii społecznej oraz narzędziach ją tworzących, Znaniecki zauważa, iż podstawowym narzędziem tworzącym nową opinię społeczną, a  przez to społeczność, jest prasa. Lokalna opinia publiczna wywiera wpływ na procesy decyzyjne o zasięgu lokalnym. Można je rozumieć dwojako: z jednej strony jako procesy podejmowane przez władzę wobec obywateli (decyzje odgórne), z drugiej zaś – jako procesy podejmowane przez obywateli wobec władzy (oddolne wyrażanie woli, np. w referendach). Komunikacja interpersonalna, organizacyjna oraz medialna łączy się w sieć, która jest pewną „sumą” tych trzech typów komunikacji (schemat 45). Patrząc na problem lokalnej opinii publicznej nie od strony teoretycznej, lecz jej praktycznej roli w  komunikowaniu politycznym, należy zwrócić uwagę na następujące zjawiska: 1.  Od lat 90. XX wieku nastąpiło w  krajach demokratycznych ograniczenie tzw. wielostronności publicystycznej mediów lokalnych, co było skutkiem koncentracji horyzontalnej (terytorialnej). Koncentracja ta prowadzi do wzrastającej liczby gmin i  powiatów jednogazetowych. Słabsza staje się konkurencja wewnątrz sektora lokalnego, realna staje się groźba monopolizacji polityki lokalnej, ograniczona zostaje tzw. demokracja miejska (urban democracy). Szczególnie negatywnie jest to odczuwane podczas wyborów lokalnych (np. w  USA pod koniec lat 90. XX wieku 98,5% miast i  gmin posiadało tylko jeden dziennik lokalny, a z około 1500 dzienników tylko 300 było niezależnych, reszta należała do większych koncernów). Szybka monopolizacja rynków lokalnych następuje także w  krajach Europy Środkowo-Wschodniej. W  Polsce niebezpieczeństwo w  rozwoju sektora lokalnego polega na jego monopolizacji przez samorządy i  koncerny prasowe. 2.  W  sektorze lokalnym istnieją duże praktyczne możliwości wywołania efektu agenda building, czyli wprowadzenia do lokalnej opinii publicznej tematów wygodnych dla aktorów politycznych. Mogą to czynić chociażby przez kontrolowane przez siebie media samorządowe. Instrumentami agenda building w  skali lokalnej są także: polityczne public relations, marketing polityczny i  lokalne kampanie informacyjne (tworzenie pseudowydarzeń lokalnych). Władze lokalne dysponują odpowiednimi służbami w  tych obszarach, zatrudnionymi w  urzędach miejskich (działy promocji, komunikacji). 3.  Współcześnie lokalna opinia publiczna kształtuje się pod wpływem nowych technologii komunikacyjnych (e-localgovernment, demokracja elektroniczna). Za pomocą Internetu istnieje możliwość nie tylko bezpośredniego wywierania wpływu na proces decyzyjny, ale również bezpośredniej wymiany poglądów i opinii przez obywateli. W tym kontekście w miastach najbardziej rozwiniętych pod względem komunikacji elektronicznej można mówić o electronic town halls,

231

232

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

czyli interaktywnym procesie komunikacyjnym doskonalącym dialog i  administrowanie lokalne. Schemat 45. Sieciowy model przestrzeni komunikacyjnej lokalnej opinii publicznej Służby komunalne Organizacje Związki Przedsiębiorstwa

Komunalni decydenci polityczni

PR

Stowarzyszenia

Środowisko

Audytorium

Partie

Ujawniona opinia publiczna

Grupy

Medialna opinia publiczna (zawartość mediów)

PR

Ujawniona opinia publiczna

Komunikowanie interpersonalne i grupowe

Polityczna opinia publiczna

Społeczność

Rynkowa opinia publiczna

Ź r ó d ł o: Michael Haller: Lokale Kommunikation. In: Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius, Otfried Jarren (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation. Wiesbaden 2003, s. 586.

Objaśnienia: Służby komunalne – zabezpieczenie społeczne, bezpieczeństwo publiczne, szkolnictwo, zdrowie, transport, planowanie miejskie. Rynkowa opinia publiczna – zaopatrzenie (podaż, popyt), informacja rynkowa, informacje użytkowe, np. handlowe. Medialna opinia publiczna – gazety, prasa ogłoszeniowa, pisma ulotne, środki reklamowe (plakaty), lokalna radiofonia i  telewizja. PR – public relations. Polityczna opinia publiczna – decydowanie w systemie politycznym, kształtowanie woli obywateli. Ujawniona opinia publiczna – działania, organizacje publiczne, ludzie w  miejscach publicznych. 1

Lokalna opinia publiczna zakłada istnienie podmiotowości komunikacyjnej obywateli. Tylko mający poczucie podmiotowości obywatele zdolni są do świadomej, celowej, sprawczej aktywności w samorządzie terytorialnym. Interesujących danych w kwestii poczucia podmiotowości dostarczyły badania Patrycji Szostok

10.5. Polityka komunikacyjna samorządu terytorialnego

(500 ankiet w województwie śląskim): 7% badanych stwierdziło, że bardzo mocno interesuje się życiem lokalnym; 25% – mocno; 35% – średnio (wcale 8%); 12% miało bardzo silne poczucie poinformowania o  sprawach lokalnych, silne – 27%, średnie – 37%. Źródłami informacji lokalnej dla obywateli są: rozmowy z  innymi ludźmi (77%), Internet (50%), afisze, plakaty, obwieszczenia (47%), kazania i  ogłoszenia parafialne (43%), prasa lokalna (43%), portale społecznościowe (19%), zebrania lokalne (17%). W  małym stopniu informacji dostarczały natomiast dyżury władz, komunikacja elektroniczna z  urzędem czy punkty informacyjne. Zaledwie 12% osób badanych stwierdziło, że władza często zasięga ich opinii w  różnych sprawach. Co trzeci badany deklaruje, że w  jego miejscowości władze pytają obywateli o  zdanie w  celu skonsultowania przed podjęciem ważnej decyzji. Sposobem gromadzenia opinii mieszkańców, który był wskazywany najczęściej, okazały się zebrania lokalne. Aktywność w społeczności lokalnej może się wyrażać w spontanicznym (nieinicjowanym przez władze) wyrażaniu własnego zdania na temat tego, co dzieje się w  najbliższym otoczeniu. Zapytani o  formę wyrażania takich opinii respondenci odpowiadali najczęściej, że wyrażają je w rozmowach z innymi ludźmi (67%), na portalach społecznościowych (15%) oraz w rozmowach z władzami (12%). Z badań wynika, że poczucie podmiotowości (ogólnej i  komunikacyjnej) nie jest wśród badanych wysokie. Bardzo niski jest odsetek osób, których poczucie podmiotowości było wysokie lub bardzo wysokie (podmiotowość ogólna – 10,5%, komunikacyjna – 14,5%). Badania pokazują, że w  kwestii podmiotowości obywateli jest jeszcze sporo do zrobienia i  nadrobienia.

10.5. Polityka komunikacyjna samorządu terytorialnego Politykę komunikacyjną (informacyjną) można zdefiniować jako świadomą, celową i  zorganizowaną działalność danej instytucji czy organizacji mającą służyć – przez upowszechnianie informacji – większej skuteczności prowadzonej przez nie polityki. Polityka komunikacyjna pełni więc funkcję służebną wobec strategii działania uprawianej przez dany podmiot życia społecznego. Polityka ta jest częścią szerszego zjawiska ze sfery demokracji, tzn. wolności informacji (freedom of information), która w  demokracji uważana jest za istotny warunek partycypacji obywatelskiej. W  warunkach samorządowych polityka komunikacyjna jest formą kształtowania właściwych relacji między lokalnymi aktorami politycznymi a  społecznością. Powinny ją prowadzić władze samorządowe, wypracowując do tego celu właściwe instrumenty działania. Ogólnym celem jest zaspokajanie potrzeb informacyjnych ludności o  pracy samorządu, instytucji lokalnych, lokalnej go-

233

234

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

spodarce, kulturze, edukacji, służbie zdrowia, sporcie itd. Polityka komunikacyjna wynika z zasady jawności działania organów władz publicznych, w tym władz samorządowych. W  polskim ustawodawstwie podstawowe umocowanie prawa do informacji znajduje się już w Konstytucji – artykuły 54 i 61 (zob. rozdział 9). Ważnym aktem prawnym jest ustawa z  6 września 2001 roku o  dostępie do informacji publicznej. Zapisy o  jawności działalności publicznej znajdują się także w innych aktach prawnych (kodeks postępowania administracyjnego, ustawa o finansach publicznych, ustawa o zagospodarowaniu przestrzennym, ustawa o  zamówieniach publicznych, ustawa o  samorządzie gminnym, ustawa o  samorządzie powiatowym i  wojewódzkim). Dotyczą one oczywiście podmiotów (jednostek) samorządów. Podstawowym sposobem udostępniania informacji jest zamieszczanie ich w  Biuletynie Informacji Publicznej. Informacje, które nie zostały opublikowane w BIP, są udostępniane na wniosek oraz poprzez wywieszanie lub wyłożenie w miejscach ogólnodostępnych, za sposób uzyskiwania informacji ustawodawca uznał także możliwość wstępu na posiedzenia lokalnych organów władzy pochodzących z powszechnych wyborów. Jawność życia publicznego jest nie tylko obowiązkiem gwarantowanym ustawowo, lecz jest to podstawa wielu działań, np. antykorupcyjnych. W  pojęciu polityki komunikacyjnej mieści się termin promocja (gminy). Można ją podzielić na dwa rodzaje. Promocja zewnętrzna ma na celu przyciąganie nowych mieszkańców, inwestorów, tworzenie nowych miejsc pracy, działania na rzecz rozwoju turystyki itd. Promocja wewnętrzna ma sprzyjać umacnianiu więzi lokalnych, świadomości terytorialnej i  tworzeniu tożsamości wspólnoty lokalnej. Obowiązek promocji jest wpisany w  katalog zadań ustrojowych np. samorządu powiatu. Dodatkowe zadania natury komunikacyjnej nakładają na polskie samorządy założenia stworzenia e-administracji. Tworzona cyfrowa administracja ma na celu nie tylko ułatwianie obywatelom dostępu do informacji publicznej, ale także doskonalenie komunikacji dwustronnej między mieszkańcami a  urzędnikami. Samorząd terytorialny, podejmując działania komunikacyjne (informacyjne), ma do dyspozycji szereg instrumentów. Ogólnie można je podzielić na narzędzia kontaktu bezpośredniego i  zapośredniczonego, w  tym również przez media. Najważniejszymi narzędziami bezpośrednimi są: 1.  Indywidualny kontakt bezpośredni. Jest to dość skuteczny sposób zdobywania zwolenników działań prowadzonych przez osoby publiczne, w  tym związane z  samorządem terytorialnym. Można wyróżnić kontakt o  charakterze formalnym, np. przyjmowanie obywateli podczas dyżurów przedstawicieli władz, radnych itd., ale także przygodny, spontaniczny, jak choćby rozmowa towarzysząca przypadkowemu spotkaniu. 2.  Wydarzenia publiczne. W  ich trakcie możliwe jest zaprezentowanie polityki gminy, najważniejszych informacji. Jest to także okazja do mniej formalnych

10.5. Polityka komunikacyjna samorządu terytorialnego

spotkań i rozmów. Wydarzeniem publicznym jest np. otwarcie nowego przedsiębiorstwa, instytucji kulturalnej czy ważna impreza sportowa. 3.  PR i  media relations – działania tworzące i  podtrzymujące dobre relacje z  otoczeniem, w  tym także z  mediami, które w  tym procesie są nie tylko odbiorcą, ale również pośrednikiem. 4.  Własna działalność publikacyjna gminy, do której zalicza się obwieszczenia urzędowe, komunikaty, druki i wydawnictwa o charakterze reklamowym oraz własne (samorządowe) media. 5.  Organizowanie punktów informacyjnych – zarówno na potrzeby mieszkańców, jak i  ewentualnych turystów czy inwestorów. Spośród komunikacyjnie zapośredniczonych istotne znaczenie mają: a) tablice ogłoszeń; b) stron internetowe; c) poczta elektroniczna; d) media lokalne; e) pośrednictwo radnych, sołtysów, księży; f) billboardy. Prowadzone liczne badania nad komunikowaniem samorządowym potwierdzają dobrą wolę i rosnącą świadomość władz i urzędników co do konieczności prowadzenia polityki informacyjnej (komunikacyjnej), istnieją jednak pewne jej ograniczenia i bariery. Za najważniejszą należy uznać brak aktywności i kompetencji jej odbiorców (świadczy o  tym chociażby niska frekwencja w  wyborach samorządowych). Spośród innych barier można wymienić: brak pieniędzy, brak czasu na tego typu działania, braki sprzętowe i  technologiczne, braki kadrowe, przekonania o  braku potrzeby prowadzenia takich działań. Występujące bariery sprawiają, że samorządy prowadzą w  dużym stopniu minimalistyczną politykę informacyjną, która w  zasadzie nie wykracza poza ustawowe sposoby i  zakresy informowania lokalnych społeczności o  działalności podmiotów publicznych. Współcześnie na politykę komunikacyjną gmin patrzy się z  perspektywy marketingowej, której elementem jest wizerunek. W budowaniu wizerunku jednostki samorządowej biorą udział przedstawiciele władz lokalnych i  urzędnicy, przedsiębiorcy działający na danym terenie, lokalne społeczności i ich wartości, normy czy zwyczaje. Oprócz osób do tego specjalnie powołanych (jak np. rzecznicy prasowi czy też naczelnicy i  pracownicy wydziałów promocji lub biur prasowych) osobami pracującymi na rzecz wizerunków organów i  instytucji publicznych są zwykli obywatele, którzy demonstrują określone zachowania pozytywne (np. poprzez osiągnięcia na różnych polach) lub negatywne (np. przestępczość, patologie). Istotne są wizerunki liderów lokalnej opinii publicznej czy wizerunki członków lokalnych władz.

235

236

Rozdział 10. Komunikowanie polityczne w  przestrzeni lokalnej

Pytania kontrolne 1.  Co to jest komunikowanie lokalne i  jakie są jego uwarunkowania rozwojowe? 2.  Scharakteryzuj media lokalne jako aktora komunikowania politycznego. 3.  Omów instrumenty polityki komunikacyjnej samorządu terytorialnego.

Literatura uzupełaniająca Borkowski Igor, Woźny Aleksander (red.): Media lokalne w świecie wolności i ograniczeń. Wrocław 2003. Dzierżyńska-Mielczarek Jolanta: Oblicza polskiego rynku medialnego. Tendencje i analizy przypadków. Kielce 2015. Furman Wojciech, Kuca Paweł (red.): Przemiany mediów regionalnych i  lokalnych. Rzeszów 2015. Ganowicz Ewa, Robisz Lech (red.): Polityka lokalna. Właściwości, determinanty, podmioty. Toruń 2008. Giełżyński Wojciech: Lokalizm i  samosprawdzająca się utopia. „Państwo i  Kultura Polityczna” 1988, nr 5. Gierula Marian: Polska prasa lokalna 1989–2000. Typologie i  społeczne funkcjonowanie. Katowice 2005. Jachimowski Marek: Regiony periodycznej komunikacji medialnej. Katowice 2006. Jarowiecki Jerzy, Nieć Grzegorz (red.): Prasa lokalna Dolnego Śląska. Teoria, tradycje, współczesność. Wrocław 2007. Kępa-Mętrak Jolanta: Prasa samorządowa w  polskim systemie medialnym. Kielce 2015. Kowalczyk Ryszard: Media lokalne w  Polsce. T. 1–2. Poznań 2008. Kowalczyk Ryszard: Między polityką a dziennikarstwem: szkice politologiczno-prasoznawcze. Poznań 2004. Kowalczyk Ryszard: O  mediach lokalnych, regionie i  regionalizmie. Poznań 2015. Kowalczyk Ryszard: Prasa lokalna w systemie komunikowania społecznego. Poznań 2003. Mazur Marek, Kornacka-Grzonka Monika (red.): Komunikowanie lokalno-regionalne w dobie społeczeństwa medialnego. T. 2. Aspekty polityczne, społeczne i technologiczne. Katowice 2018. Michalczyk Stanisław: Lokalne komunikowanie polityczne. „Zeszyty Prasoznawcze” 2005, nr 1–2. Michalczyk Stanisław: Media lokalne w  systemie komunikowania. Współczesne tendencje i  uwarunkowania rozwojowe. Katowice 2000. Michalczyk Stanisław, Brzoza Katarzyna (red.): Komunikowanie lokalno-regionalne w  dobie społeczeństwa medialnego. T. 1. Problemy teoretyczno-praktyczne. Katowice 2018.

10.5. Polityka komunikacyjna samorządu terytorialnego

Michalczyk Stanisław, Krawczyk Dariusz: Media a  środowisko społeczne. T. 2. Gliwice – Katowice 2011. Michalczyk Stanisław, Krawczyk Dariusz (red.): Oblicza mediów lokalnych i regionalnych. Szkice medioznawcze. Mikołów 2016. Mikułowski Pomorski Jerzy (red.): Prasa lokalna jako czynnik kształtowania się więzi lokalnych. Rzeszów 1990. Przybylska Anna: Internet i  komunikowanie we wspólnocie lokalnej. Warszawa 2010. Siemiński Wojciech: Warszawskie społeczności lokalne. „Samorząd Terytorialny” 1994, nr 5. Szostok Patrycja: Poczucie podmiotowości komunikacyjnej w  samorządzie terytorialnym w  Polsce. Toruń 2017. Szostok Patrycja: Prasa samorządowa czy prasa władz samorządowych. Komu służą periodyki finansowane z  lokalnych budżetów. Katowice 2013. Szostok Patrycja, Rajczyk Robert: Komunikowanie lokalne w  Polsce. O  instrumentach polityki komunikacyjnej samorządów. Katowice 2013. Wódz Jacek (red.): Polityczne życie lokalne. Katowice 1994.

237

Zakończenie Winfried Schulz stawia pytanie dotyczące odpowiedzialności mediów masowych w  komunikowaniu politycznym i  w  polityce. Zauważa, że bez wątpienia media masowe wywierają silny wpływ na sferę polityki, lecz zarazem wielu polityków, wiele partii i  rządów w  mistrzowski sposób potrafi wykorzystywać media do własnych celów i  poddawać je instrumentalizacji. Media przejmują ważne funkcje polityczne, a  aktywność polityczna znajduje substytut w  postaci zastępczych działań komunikacyjnych, tj. „polityki symbolicznej”. Dzieje się tak nierzadko za porozumieniem obu stron. Polityka nie zachowuje neutralności wobec mediów. Ustala ramy prawne i  w  ten sposób istotnie wpływa na organizację mediów w  danym społeczeństwie, określając ich wewnętrzną organizację. Ingeruje po części bezpośrednio – np. poprzez rady nadzorcze radiofonii i  telewizji – w  struktury i  procesy organizacyjne instytucji medialnych. Skrajnym przykładem jest polityka personalna polegająca na obsadzaniu „swoimi” ludźmi kierowniczych stanowisk w  mediach publicznych. Schulz twierdzi, że z jednej strony w nowoczesnych demokracjach prymat polityki nad mediami masowymi jest oczywisty, z drugiej jednak strony media dalece ingerują w procesy polityczne: filtrują, kształtują, modyfikują i  mediatyzują je. Czy w  ten sposób media nie zmieniają systemu kontroli demokratycznej i instytucjonalnej równowagi władzy na własną korzyść, i to w sposób, który jest sprzeczny z  modelem społeczeństwa demokratycznego? Na te pytania nie ma prostych odpowiedzi. W tym kontekście trzeba zauważyć, że media nie podlegają żadnej kontroli, którą można by porównać do demokratycznej kontroli instytucji politycznych. W  medioznawstwie istnieje koncepcja „piątej władzy”, która by sprawowała kontrolę nad mediami, koncepcja ta ma jednak charakter czysto teoretyczny i nigdy nie została zastosowana w praktyce. „Kontrolerami” mieliby być odbiorcy, ale nie są oni zorganizowani, są rozproszeni. Jedynym sposobem kontroli jest zatem brak odbioru, ignorowanie poszczególnych mediów czy – co rzadkie – całego systemu medialnego. Zadaniem nauki jest analiza różnych sytuacji na podstawie danych empirycznych dotyczących związków pomiędzy

240

Zakończenie

mediami a  polityką, opisywanie niedostatków, dostarczenie argumentów potrzebnych w debacie publicznej. W krajach demokratycznych niekiedy powołuje się komisje (zespoły ekspertów), które sporządzają raporty o  stanie mediów oparte na wynikach badań naukowych i  wiedzy teoretycznej (w  Polsce przedsięwzięcia tego typu są bardzo rzadkie). W komunikowaniu politycznym istnieje szerszy problem relacji między treściami medialnymi a  rzeczywistością. W  badaniach empirycznych gruntownie zrewidowano powszechne wyobrażenie, jakoby media masowe były wyłącznie zwierciadłem rzeczywistości, neutralnym środkiem czy nośnikiem informacji. Za granicą wykonano wiele badań opisujących, w jaki sposób różne grupy społeczne reprezentowane są w  mediach. Zebrano pokaźną liczbę dowodów na to, że mniejszości społeczne są w  mediach zazwyczaj reprezentowane niedostatecznie oraz że podlegają stereotypizacji. Problem jest od kilku lat obecny także w Polsce, zwłaszcza w  odniesieniu do mniejszości seksualnych, które stają się elementem gry politycznej. Chodzi zresztą nie tylko o  mniejszości, lecz także – jak pokazują badania – wykrzywiony jest obraz (głównie w telewizji) kobiet i mężczyzn, reprezentantów poszczególnych grup wiekowych, członków klas średnich i wyższych czy też poszczególnych grup zawodowych. W  polskich mediach istnieje nadreprezentacja różnego typu patologii, przemocy, spraw kryminalnych, przestępstw i  wynaturzeń. A  zatem rzeczywistość medialna (zwłaszcza telewizyjna) jest dość odległa od rzeczywistości nas otaczającej. Dotyczy to także polityki. Media budują albo demontują wizerunki prominentów, szczególnie polityków, co naukowo nazywa się human pseudo-event. W skrypcie zawarto szczegółowe analizy i prezentacje problemów (obszarów) komunikowania politycznego. Można je sprowadzić do ośmiu kwestii ogólniejszej natury. 1.  Medialny proces komunikacyjny. Stanowi on tło całego komunikowania politycznego. W  jego obrębie znajdują się takie zagadnienia, jak: komunikowanie i  komunikowanie masowe, media masowe i  ich funkcje wobec jednostki, demokracji społeczeństwa (funkcje informacyjne, społeczne i  polityczne), skuteczność mediów, paradygmaty relacji między mediami a  polityką. 2.  Media masowe a społeczeństwo. W obrębie tego obszaru znajdują się takie zagadnienia, jak sfera publiczna, opinia publiczna (funkcje, modele). Opinia publiczna jest przestrzenią komunikowania politycznego. 3.  Interesy – informacja – demokracja. Istnieją tutaj podstawowe pytania: ile interesów potrzebuje demokracja oraz dlaczego istnieje zjawisko odchodzenia obywateli od polityki? Jest też istotne pytanie: ile informacji potrzebuje demokracja? 4.  Pluralizm: informacja i  wielostronność interesów. Obszar można sprowadzić do kilku kwestii szczegółowych, takich jak klasyfikacja aktorów według różnych kryteriów, medialny proces produkcyjny, mediatyzacja polityki, funkcje grup interesów, charakterystyka medialnej konstrukcji rzeczywistości i  jej społeczne konsekwencje.

Zakończenie

5.  Partycypacja: opinie, wiedza, postawy, zachowania. Istotą zagadnienia jest rozumienie partycypacji (politycznej) i rola, jaką w tym procesie odgrywają media. W  skrypcie wiele miejsca poświęcono analizie publiczności, która jest w  mniejszym lub większym stopniu aktywna. 6.  Reprezentacja: relacje między wyborcami i wybieranymi. W tym obszarze dokonano analizy roli partii politycznych w demokracji medialnej, relacji między partiami a  mediami („demokracja partyjna”). Cały ósmy rozdział poświęcono wyborom i  kampaniom wyborczym. 7.  Odpowiedzialność polityki, pośrednictwo polityczne i  obserwacja opinii publicznej. W skład obszaru wchodzą takie zagadnienia, jak legitymizacja działań politycznych, transformacja interesów społecznych, demoskopia, parlament jako miejsce debat. 8.  Legitymizacja i integracja: demokracja w społeczeństwie medialnym. Jest to klamra spinająca całe komunikowanie polityczne (legitymizacja przez komunikację). Społeczeństwo medialne zawiera w  sobie tendencje dezintegracyjne, fragmentaryzuje się z  powodu dużej liczby działających mediów i  wielości prezentowanych opinii. Problem przewija się przez wiele rozdziałów skryptu. Skrypt ma w dużym stopniu charakter teoretyczny. W opracowaniach zagranicznych i  polskich pojawiają się różne aspekty teorii komunikowania politycznego. Przyczyniają się one do zbudowania jednej spójnej, całościowej teorii tegoż procesu. Teorie powstają m.in. po to, aby objaśniać praktykę komunikowania politycznego, w  tym rolę mediów w  polityce. Pojęcie teoria wywodzi się z  greckiego theōrίa i  oznacza w  najogólniejszym sensie ‘pogląd’, ‘przyglądać się’, ‘obserwować’, ‘rozpatrywać’ czy też ‘poznanie”, ‘zrozumienie’. Teoria to naukowe formułowanie wypowiedzi zmierzające do wyjaśnienia związków pomiędzy stanami rzeczy i  zjawiskami, naukowe wskazanie na przyczyny tychże związków. Teorie mają różne głębokości i zasięgi. Im wyższy stopień abstrakcji i kompleksowości, tym trudniej je zweryfikować empirycznie. Niniejszy skrypt (podręcznik) ma pomóc w  zrozumieniu teorii i  praktyki komunikowania politycznego. Praktyczny wymiar publikacji zasadza się w  tym, że przyszli nadawcy (pracownicy sfery publicznej, doradcy, politolodzy) dzięki jego lekturze lepiej zrozumieją swoją rolę i  lepiej będą służyć odbiorcom i  społeczeństwu. Niestety w  dalszym ciągu istnieją poglądy kwestionujące rolę teorii w  praktyce, także wśród dziennikarzy. Współcześnie bez solidnej podbudowy teoretycznej nie da się jednak prowadzić żadnej działalności intelektualnej, a taką przecież jest dziennikarstwo. Dziennikarstwo to swego rodzaju dyscyplina badawcza polegająca na odkrywaniu, wyjaśnianiu oraz opisywaniu rzeczywistości w  sposób systematyczny, obiektywny i  naukowy.

241

Bibliografia Adamik-Szysiak Małgorzata: Strategie komunikowania podmiotów politycznych w  Polsce. Lublin 2018. Adamik-Szysiak Małgorzata: Telewizyjna reklama polityczna w Polsce w latach 2005–2010. Lublin 2012. Adamik-Szysiak Małgorzata (red.): Mediatyzacja komunikowania politycznego. W  kręgu badań politologicznych i  medioznawczych. Lublin 2015. Adamik-Szysiak Małgorzata, Maguś Wojciech (red.): Współczesne zagadnienia marketingu politycznego i  public relations. Lublin 2013. Adamik-Szysiak Małgorzata (red.): Polityka w  zmediatyzowanym świecie. Perspektywa politologiczna i  medioznawcza. Lublin 2016. Alemann Ulrich: Politikbegriffe. In: Dieter Nohlen (Hrsg.): Politikwissenschaft. München– –Zurich 1989. Aronson Elliot, Pratkanis Anthony R.: Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień. Tłum. Józef Radzicki, Marcin Szuster. Warszawa 2003. Banasiński Cezary, Ritter Robert, Kolasiński Marcin: Prawo radiofonii i telewizji w Polsce w  świetle standardów europejskich. Warszawa 2001. Batorski Dominik, Nagraba Marcin, Zając Jan M., Zbieranek Jarosław (red.): Internet w  kampanii wyborczej 2011. Warszawa 2012. Bennet Lance W., Entman Robert M. (eds.): Mediated Politics. Communication in the Future of Democracy. Cambridge 2005. Bereś Witold: Najważniejsze wydarzenia medialne III RP. Czwarta władza. Warszawa 2000. Borkowski Igor, Woźny Aleksander (red.): Media lokalne w świecie wolności i ograniczeń. Wrocław 2003. Brants Klaus: Who’s Afraid of Infotainment? „Communication Theory & Research” 2005, no. 2. Bryant Jenninas, Zillmann Dolf (eds.): Media Effects Advances in Theory and Research. New Jersey–London 2002. Brzoza Katarzyna: Nowe media a  polityka. „Wiedza i  Umiejętności” 2006, nr 9. Burno Karolina: Blog jako nowa forma komunikowania politycznego. Toruń 2013. Chyliński Marek, Russ-Mohl Stephan: Dziennikarstwo. Warszawa 2008.

244

Bibliografia

Chyliński Marek: Metodologia researchu a  profesjonalizm dziennikarski. „Studia Medioznawcze” 2012, nr 3. Cieślikowa Agnieszka, Płaneta Paweł (red.): Od modernizacji do mediosfery. Meandry transformacji w  komunikowaniu. Prace ofiarowane dr. hab. Ryszardowi Filasowi. Kraków 2020. Couldry Nick, Hepp Andreas, Krotz Friedrich: Media Events in a  Global Age. London–New York 2010. Cwalina Wojciech, Falkowski Andrzej: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk 2005. Dobek-Ostrowska Bogusława: Komunikowanie polityczne i  publiczne. Warszawa 2006. Dobek-Ostrowska Bogusława: Media masowe i  aktorzy polityczni w  świetle studiów nad komunikowaniem politycznym. Wrocław 2004. Dobek-Ostrowska Bogusława: Polish Media System in a  Compavative Perspective. Peter Lang 2019 (wersja internetowa). Dobek-Ostrowska Bogusława (red.): Transformacja systemów medialnych w  krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Wrocław 2002. Dobek-Ostrowska Bogusława, Majdecka Kamila (red.): Studia empiryczne nad komunikowaniem politycznym. Wrocław 2011. Dolińska Dorota: Społeczny wizerunek partii politycznych. Toruń 2009. Doliwa Urszula: Radio społeczne – trzeci obok publicznego i komercyjnego sektor radiowy. Olsztyn 2016 Drożdż Michał: Etyka mediów w  obronie wartości. Karków 2019. Drożdż Michał: Odnaleźć się w  mediosferze. Kraków 2019. Dudek Krystian: Rola rzeczników prasowych w  komunikacji masowej. Sosnowiec–Praga 2015. Du Vall Marta: Efektywność działań polskich organizacji pozarządowych w dobie nowych mediów. Kraków 2017. Dzierżyńska-Mielczarek Jolanta: Oblicza polskiego rynku medialnego. Tendencje i analizy przypadków. Kielce 2015. Elter Andreas, Raue Stefan: Politik. Basiswissen für die Medienpraxis. Köln 2013. Esser Frank, Pfetsch Barbara (eds.): Comparing Political Communication. Theories, Cases and Challenges. Cambridge 2004. Fengler Susanne, Uestring Bettina: Politik-journalismus. Wiesbaden 2009. Fras Janina: Komunikacja polityczna. Wybrane zagadnienia gatunków i języka wypowiedzi. Wrocław 2005. Fras Janina (red.): Studia nad komunikacją popularną, międzykulturową, sieciową i  edukacyjną. Toruń 2007. Fras Janina (red.): Studia nad komunikowaniem politycznym. Toruń 2007. Fras Janina (red.): Studia nad mediami i  komunikowaniem masowym. Prawo – język – tekst. Toruń 2007. Freedman Des: The Politics of Media Policy. Cambridge 2008. Furman Wojciech: Dominacja czy porozumienie? Związki między dziennikarstwem a public relations. Rzeszów 2009. Furman Wojciech, Kuca Paweł, Szczepański Dominik: Media w kampaniach wyborczych. Rzeszów 2016.

Bibliografia

Furman Wojciech, Kuca Paweł (red.): Przemiany mediów regionalnych i  lokalnych. Rzeszów 2015. Gackowski Tomasz: Władza na dywaniku. Jak polskie media rozliczają polityków. Nowy model komunikacji politycznej. Toruń 2013. Ganowicz Ewa, Robisz Lech (red.): Polityka lokalna. Właściwości, determinanty, podmioty. Toruń 2008. Giełżyński Wojciech: Lokalizm i  samosprawdzająca się utopia. „Państwo i  Kultura Polityczna” 1988, nr 5. Gierula Marian: Polska prasa lokalna 1989–2000. Typologie i  społeczne funkcjonowanie. Katowice 2005. Gierula Marian, Szostok Patrycja (red.): Konwergencja mediów masowych i jej skutki dla współczesnego dziennikarstwa. T. 2. Katowice 2012. Goban-Klas Tomasz: Media: od „czwartej” do „pierwszej” władzy? W: Maria Magoska (red.): Media, władza, prawo. Kraków 2005. Haller Michael: Lokale Kommunikation. In: Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius, Otfried Jarren (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation. Wiesbaden 2003. Heinrich Jürgen: Medienökonomie. Wiesbaden 2001. Hofman Iwona: Polityka media społeczeństwo. Studia i  szkice. Toruń 2007. Holtz-Bacha Christina: Medienpolitik für Europa. Wiesbaden 2006. Iłowiecki Maciej: Krzywe zwierciadło. O  manipulacji w  mediach. Lublin 2009. Iwanek Jan, Mazur Marek (red.): Demokracja w  dobie globalizacji. T. 1. W  praktyce politycznej. Katowice 2006. Jabłoński Andrzej W., Sobkowiak Leszek (red.): Marketing polityczny w teorii i praktyce. Wrocław 2002. Jachimowski Marek: Regiony periodycznej komunikacji medialnej. Katowice 2006. Jakubowicz Karol: Media a  demokracja XXI wieku. Poszukiwanie nowych modeli. Warszawa 2015. Jakubowicz Karol: Polityka medialna a  media elektroniczne. Warszawa 2008. Jarowiecki Jerzy, Nieć Grzegorz (red.): Prasa lokalna Dolnego Śląska. Teoria, tradycje, współczesność. Wrocław 2007. Jarren Otfried, Donges Patrick: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Wiesbaden 2011. Jarren Otfried, Röttger Ulrike: Politiker, politische Öffentlichkeitsarbeiter und Journalisten als Handlungssystem. In: Lothar Rolke, Volker Wolff (Hrsg.): Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selbs gesteuert werden. Opladen 1999. Jaskiernia Alicja: Media masowe w  demokratycznych procesach wyborczych. Standardy europejskie i  uwarunkowania ich realizacji. Warszawa 2008. Jaworowicz Piotr: Wideokomunikowanie polityczne w  Internecie. Youtube i  polskie partie polityczne w  latach 2011–2014. Warszawa 2016. Jeziński Marek, Seklecka Aleksandra, Wojtkowski Łukasz (red.): Nowe media. Między dziennikarstwem a  polityką. Toruń 2014. Kamps Klaus: Politisches Kommunikationsmanagement. Wiesbaden 2007. Kepplinger Hans Mathias: Demontaż polityki w  społeczeństwie informacyjnym. Tłum. Artur Kożuch. Kraków 2007.

245

246

Bibliografia

Kepplinger Hans Mathias: Mechanizmy skandalizacji w  mediach. Tłum. Artur Kożuch. Kraków 2008. Kępa-Mętrak Jolanta: Prasa samorządowa w  polskim systemie medialnym. Kielce 2015. Kolczyński Mariusz: Strategie komunikowania politycznego. Katowice 2007. Kolczyński Mariusz (red.): Marketing polityczny. Założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna. Katowice 2005. Kolczyński Mariusz (red.): Polskie wybory 2014–2015. Kontekst krajowy i  międzynarodowy. T. 1–2. Katowice 2017. Kolczyński Mariusz (red.): Współczesne kampanie wyborcze w Polsce: koncepcje, dylematy i  praktyka komunikowania politycznego. Katowice 2013. Kolczyński Mariusz, Mazur Marek: Broń masowego wrażenia. Warszawa 2009. Kolczyński Mariusz, Mazur Marek: Wojna na wrażenia. Warszawa 2007. Kolczyński Mariusz, Mazur Marek, Michalczyk Stanisław (red.): Mediatyzacja kampanii politycznych. Katowice 2009. Kowalczyk Ryszard: Media lokalne w  Polsce. T. 1–2. Poznań 2008. Kowalczyk Ryszard: Między polityką a dziennikarstwem: szkice politologiczno-prasoznawcze. Poznań 2004. Kowalczyk Ryszard: O  mediach lokalnych, regionie i  regionalizmie. Poznań 2015. Kowalczyk Ryszard: Prasa lokalna w systemie komunikowania społecznego. Poznań 2003. Krawczyk Dariusz: Reklama w działaniach komunikacyjnych jednostki samorządu terytorialnego. „Studia Politicae Universitatis Silesiensis” 2020, T. 28. Kreft Jan: Władza algorytmów. U  źródeł potęgi Google i  Facebooka. Kraków 2019. Kuśmierski Stanisław: Świadomość społeczna, opinia publiczna, propaganda. Warszawa 1987. Lakomy Mirosław: Demokracja 2.0. Interakcja polityczna w  nowych mediach. Kraków 2013. Lakomy Mirosław, Porębski Leszek, Szybut Natalia: Polityka 2.0. Aktorzy polityczni w  świecie nowych technologii. Dyskurs politologiczny. Kraków 2014. Louw Eric: The Media and Political Process. London 2005. Luhmann Niklas: Die Politik der Gesellschaft. Frankfurt am Main 2000. Łukasik-Turecka Agnieszka: Zmiana usytuowania radia w  komunikowaniu politycznym. Lublin 2018. Maguś Wojciech: Wizerunki polityków w  cieniu zdarzeń nadzwyczajnych. Kampania wyborcza na Urząd Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej w  2010 roku. Lublin 2014. Majorek Marta: Anarchizm 2.0. Ideologia i  praktyka w  dobie nowych mediów. Kraków 2017. Mazur Marek: Polityka z  twarzą. Personalizacja parlamentarnych kampanii wyborczych w  Polsce w  latach 1993–2011. Katowice 2014. Mazur Marek, Kornacka-Grzonka Monika (red.): Komunikowanie lokalno-regionalne w dobie społeczeństwa medialnego. T. 2. Aspekty polityczne, społeczne i technologiczne. Katowice 2018. Mazzoleni Gianpietro, Schulz Winfried: Mediatization of Politics: A  Challenge for Democracy. „Political Communication” 1999, no. 16(3). McNair Brian: Wprowadzenie do komunikowania politycznego. Przeł. Dorota Piontek. Poznań 1998.

Bibliografia

McQuail Denis: McQuail’s Mass Communication Theory. 4th Edition. London–Thousand Oaks–New Delhi 2000. McQuail Denis: Teoria komunikowania masowego. Tłum. Marta Bucholc, Alina Szulżycka. Warszawa 2007. Michalczyk Stanisław: Demokracja medialna. Teoretyczna analiza problemu. Toruń 2010. Michalczyk Stanisław: Dziennikarstwo polityczne w  perspektywie teoretycznej. „Polityka i  Społeczeństwo” 2017, nr 1. Michalczyk Stanisław: Informacja – podstawowe zadanie komunikowania medialnego. W: Czempka-Wewióra Maria, Kalisz Aleksandra, Ślawska Magdalena (red.): Komunikacja ponad granicami. Prace dedykowane Profesor Małgorzacie Kicie. Katowice 2019. Michalczyk Stanisław: Jednostka i społeczeństwo w świecie mediów. Klasyczne i współczesne idee w  teoriach średniego zasięgu. Katowice 2015. Michalczyk Stanisław: Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu. Katowice 2005. Michalczyk Stanisław: Lokalne komunikowanie polityczne. „Zeszyty Prasoznawcze” 2005, nr 1–2. Michalczyk Stanisław: Media lokalne w  systemie komunikowania. Współczesne tendencje i  uwarunkowania rozwojowe. Katowice 2000. Michalczyk Stanisław: Pojęcie mediatyzacji w  nauce o  komunikowaniu. W: Kolczyński Michalczyk Stanisław, Brzoza Katarzyna (red.): Komunikowanie lokalno-regionalne w  dobie społeczeństwa medialnego. T. 1. Problemy teoretyczno-praktyczne. Katowice 2018. Michalczyk Stanisław: Polityka medialna jako teoria i  praktyka regulacyjna. „Studia Politicae Universitatis Silesiensis” 2016, T. 16. Michalczyk Stanisław: Saxera teoria społeczeństwa medialnego. „Zeszyty Prasoznawcze” 2015, nr 3. Michalczyk Stanisław: Teoria komunikowania masowego. Skrypt dla studentów dziennikarstwa i  komunikacji społecznej. Katowice 2019. Michalczyk Stanisław, Krawczyk Dariusz: Media a  środowisko społeczne. T. 2. Gliwice– Katowice 2011. Michalczyk Stanisław, Krawczyk Dariusz (red.): Oblicza mediów lokalnych i regionalnych. Szkice medioznawcze. Mikołów 2016. Mielczarek Tomasz: Monopol, pluralizm, koncentracja. Środki komunikowania masowego w  Polsce w  latach 1989–2006. Warszawa 2007. Mierzejewska Bożena: Polityka medialna. W: Bogdan Jung (red.): Media, komunikacja, biznes elektroniczny. Warszawa 2001. Mikułowski Pomorski Jerzy (red.): Prasa lokalna jako czynnik kształtowania się więzi lokalnych. Rzeszów 1990. Młyniec Eugeniusz: Opinia publiczna. Elementy teorii i praktyki. Toruń 2015. Molęda-Zdziech Małgorzata: Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego. Warszawa 2013. Nowak Jakub: Aktywność obywateli online. Teorie a  praktyka. Lublin 2011.

247

248

Bibliografia

Nowińska Ewa: Media jako czwarta władza? Co na to prawo? W: Maria Magoska (red.): Media, władza, prawo. Kraków 2005. Olędzki Jerzy, Tworzydło Dariusz (red.): Public relations. Znaczenie społeczne i  kierunki rozwoju. Warszawa 2006. Olszański Leszek: Dziennikarstwo internetowe. Warszawa 2006. Oniszczuk Zbigniew: Niedostatki polskiej polityki medialnej. W: Iwona Hofman, Danuta Kępa-Figura (red.): Współczesne media. Status, aksjologia, funkcjonowanie. T. 1. Lublin 2009. Oniszczuk Zbigniew, Wielopolska-Szymura Mirosława (red.): Konwergencja mediów masowych i  jej skutki dla współczesnego dziennikarstwa. T. 1. Katowice 2012. Piasecka-Strzelec Renata: W  służbie propagandy. Polska Agencja Prasowa w  latach 1994–1972. Kielce 2007. Piontek Dorota: Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o  polityce. Poznań 2011. Płudowski Tomasz: Komunikacja polityczna w  amerykańskich kampaniach wyborczych. Warszawa 2008. Pokorna-Ignatowicz Katarzyna: Robotnicza Spółdzielnia Wydawnicza „Prasa – Książka – Ruch” w  polskim systemie medialnym. Kraków 2016. Przybylska Anna: Internet i  komunikowanie we wspólnocie lokalnej. Warszawa 2010. Ptaszek Grzegorz: Edukacja medialna 3.0. Krytyczne rozumienie mediów cyfrowych w dobie Big Data i  algorytmizacji. Kraków 2019. Puppis Manuel: Einführung in die Medienpolitik. Konstanz 2010. Puppis Manuel: Trend in Communication Policy Research: New Theories, Methods and Subject. Bristol–Chicago 2012. Rajczyk Robert: Oblicza współczesnej propagandy. Przypadek chińsko-tajwańskiej wojny informacyjnej. Katowice 2019. Rhomberg Markus: Politische Kommunikation. Eine Einführung für Politikwissenschaftler. Paderborn 2009. Röttger Ulrike: PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. Wiesbaden 2009. Rozwadowska Barbara: Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy. Warszawa 2002. Rucht Dieter: Parteien, Verbände und Bewegungen als Systeme politischer Interessenvermittlung. Berlin 2007. Sarcinelli Ulrich: Politische kommunikation in Deutschland. Wiesbaden 2011. Sartori Giovanni: Teoria demokracji. Warszawa 1998. Saxer Ulrich: Mediengesellschaft. Eine kommunikationssoziologische Perspektive. Wiesbaden 2012. Schatz Heribert: Regieren in der Mediengesellschaft. Zur medialisierung von Politik und Verwaltung. Tübingen 2008. Schoen Harald: Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden 2005. Schulz Winfried: Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i  wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce. Przeł. Artur Kożuch. Kraków 2006. Schulz Winfried: Politische Kommunikation. Wiesbaden 2008. Siemiński Wojciech: Warszawskie społeczności lokalne. „Samorząd Terytorialny” 1994, nr 5.

Bibliografia

Sobczak Jacek: Polskie prawo prasowe. Poznań 1993. Sobolewska-Myślik Katarzyna, Hess Agnieszka, Kowalczyk Krzysztof (red.): Polska scena polityczna. Środowiska – komunikacja polityczna – strategie. Kraków 2010. Sokołowski Marek (red.): Za kulisami spektaklu. Medialne wizerunki polityki. Toruń 2009. Stasiak-Jazukiewicz Ewa: Polityka medialna Unii Europejskiej. Warszawa 2005. Street John: Mass Media, Politics and Democracy. London–New York 2001. Strohmeier Gerd: Politik und Massenmedien. Baden-Baden 2004. Szostok Patrycja: Poczucie podmiotowości komunikacyjnej w  samorządzie terytorialnym w  Polsce. Toruń 2017. Szostok Patrycja: Prasa samorządowa czy prasa władz samorządowych. Komu służą periodyki finansowane z  lokalnych budżetów. Katowice 2013. Szostok Patrycja, Rajczyk Robert: Komunikowanie lokalne w  Polsce. O  instrumentach polityki komunikacyjnej samorządów. Katowice 2013. Szot Lucyna: Dziennikarze mediów lokalnych w  Polsce. Między profesjonalizmem a  koniecznością przetrwania. Wrocław 2013. Sztumski Janusz: Propaganda – jej problemy i  metody. Katowice 1990. Thompson John B.: Skandal polityczny. Władza i  jawność w  epoce medialnej. Tłum. Miłosz Habura; przekł. przejrz. Marta Höffner. Warszawa 2010. Tonnemacher Jan: Kommunikationspolitik in Deutschland. Konstanz 2003. Trappel Josef: Die gesellschaftlichen Folgen der Medienkonzentration. Opladen 2002. Troldahl Verlin: Test of Modified Two-Step-Flow of Communication Model. „Public Opinion Quarterly” 1996, no. 30. Walecka-Rynduch Agnieszka: MediaEgo w MediaPolis. W stronę nowego paradygmatu komunikowania politycznego. Kraków 2019. Waniek Danuta, Adamowski Janusz W. (red.): Media masowe w  praktyce społecznej. Warszawa 2007. Węglińska Agnieszka: Dziennikarze telewizji publicznej w  Polsce. Między polityką, misją a  rynkiem. Wrocław 2018. Wiszniowski Robert: Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w  systemach prezydenckich i  semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone). Warszawa–Wrocław 2000. Wiszniowski Robert: Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego. W: Marketing polityczny w  teorii i  praktyce. Red. Andrzej W. Jabłoński, Leszek Sobkowiak. Wrocław 2002. Wojcik Krystyna: Public relations. Od A do Z. T. 1. Warszawa 1997. T. 2. Warszawa 2001. Wojtasik Lesław: Psychologia propagandy politycznej. Warszawa 1975. Wolling Jens (Hrsg.) Politik 2.0? Baden-Baden 2010. Wódz Jacek (red.): Polityczne życie lokalne. Katowice 1994. Zagórski Krzysztof, Strzeszewski Michał (red.): Polska, Europa, świat. Opinia publiczna w  okresie integracji. Warszawa 2005. Zwierzchowska Ewa: W  niewoli Internetu. Warszawa 2019.

249

Spis schematów Schemat   1.  Model komunikowania publicznego i  jego aspekty analityczne . Schemat   2. Wertykalno-horyzontalny przebieg procesu komunikowania politycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . Schemat   3.  Perspektywy badawcze komunikowania politycznego . . . . Schemat   4.  Płaszczyzny komunikacyjne aktorów . . . . . . . . . Schemat   5.  Parlament jako aktor komunikowania politycznego . . . . Schemat   6.  Aktorzy w  systemie intermediarnym . . . . . . . . . Schemat   7. Wpływ polityki i  grup interesów na agendę medialną (agenda building) . . . . . . . . . . . . . . . . . Schemat   8. Polityka, media masowe i  opinia publiczna w  ujęciu systemowo-teoretycznym . . . . . . . . . . . . . . . . Schemat   9.  Zniekształcanie rzeczywistości . . . . . . . . . . . Schemat  10.  Czynniki wpływu na zawartość mediów . . . . . . . . Schemat  11.  Cztery fazy fragmentaryzacji publiczności telewizyjnej . . . . Schemat  12.  Rodzaje partycypacji . . . . . . . . . . . . . . Schemat  13. Związki między pojęciami: opinia publiczna, komunikowanie polityczne i  polityczna opinia publiczna . . . . . . . . . Schemat  14.  Komponenty opinii publicznej . . . . . . . . . . . Schemat  15.  Poziomy europejskiej opinii publicznej . . . . . . . . Schemat  16.  Płaszczyzny analizy nowych mediów . . . . . . . . . Schemat  17.  Proces tematyzacyjny w  komunikacji online . . . . . . . Schemat  18.  Formy prezentacji polityki . . . . . . . . . . . . Schemat  19.  Aspekty pojęcia infotainment . . . . . . . . . . . Schemat  20.  Funkcje dziennikarstwa politycznego . . . . . . . . . Schemat  21.  Interakcje między politykami a  dziennikarzami . . . . . . Schemat  22.  Status informacji ze źródeł bezpośrednich . . . . . . . Schemat  23.  Transdyscyplinarny obszar badawczy dziennikarstwa politycznego Schemat  24.  Typy wydarzeń medialnych . . . . . . . . . . . . Schemat  25.  Strukturalne ujęcie zjawiska politainmentu . . . . . . . Schemat  26.  Poziomy komunikacyjne kampanii . . . . . . . . . Schemat  27.  Model profesjonalizacji komunikowania politycznego . . . .

   10    21    30    39    43    45    49    58    68    69    71    73    80    87    89    92    93    99   100   110   112   114   115   127   133   137   141

252

Spis schematów

Schemat  28.  Najbardziej typowe drogi odziaływania na władzę . . . . .   149 Schemat  29.  Fazy modelu strategicznego PR . . . . . . . . . . .   155 Schemat  30.  Składniki marketingu ekonomicznego i  politycznego . . . .   163 Schemat  31.  Czynniki walki wyborczej . . . . . . . . . . . .   168 Schemat  32.  Typy wyborców . . . . . . . . . . . . . . .   172 Schemat  33.  Model komunikacji wyborczej . . . . . . . . . . .   173 Schemat  34.  Model Two-Step of Communication . . . . . . . . .   177 Schemat  35.  Główne obszary tematyczne politycznych badań podstawowych .   180 Schemat  36. Polityka komunikacyjna jako przedmiot badań różnych dyscyplin naukowych . . . . . . . . . . . . . . . . .   186 Schemat  37.  Aspekty celów polityki medialnej . . . . . . . . . .   188 Schemat  38.  Uwarunkowania polityki i  regulacji medialnej . . . . . .   190 Schemat  39. Governance jako horyzontalne i  wertykalne poszerzenie government . . . . . . . . . . . . . . . . . .    193 Schemat  40.  Mechanizm finansowo-reklamowy . . . . . . . . . .   196 Schemat  41.  Czynniki konstruujące lokalną przestrzeń komunikacyjną . . .   218 Schemat  42.  Model komunalnej opinii publicznej . . . . . . . . .   220 Schemat  43.  Aktorzy lokalnego komunikowania politycznego . . . . . .   227 Schemat  44.  Czynniki politycznej partycypacji lokalnej . . . . . . .   230 Schemat  45. Sieciowy model przestrzeni komunikacyjnej lokalnej opinii publicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . .    232

Spis tabel Tabela   1.  Różne pojmowanie pojęcia polityka . . . . . . . . . . Tabela   2.  Aspekty polityki: polity, politics, policy . . . . . . . . . Tabela   3.  Tworzenie i  przedstawianie polityki. Cechy komunikacyjne . . . Tabela   4.  Paradygmaty relacji między polityką a  mediami . . . . . . Tabela   5. Perspektywy badawcze w  komunikowaniu politycznym i  ich krótki opis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tabela   6.  Modele historii mediatyzacji . . . . . . . . . . . . Tabela   7.  Zewnętrzna komunikacja partii w  demokracji medialnej . . . . Tabela   8. Logika działania „klasycznej” i  „politycznej” administracji ministerialnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tabela   9.  Przedmiot, formy i  kierunki media governance . . . . . . . Tabela  10.  Typologia technicyzacji . . . . . . . . . . . . . . Tabela  11.  Kryteria jakościowe opinii publicznej . . . . . . . . . Tabela  12.  Argumenty pro i  kontra „demokracji elektronicznej” . . . . . Tabela  13.  Stanowiska wobec internetowej opinii publicznej . . . . . . Tabela  14.  Dziennikarskie środki wyrazu a  potencjał emocjonalno-rozrywkowy Tabela  15.  Czynniki informacji . . . . . . . . . . . . . . . Tabela  16.  Skale infotainmentu . . . . . . . . . . . . . . . Tabela  17.  Cechy komunikacji skandalizacyjnej . . . . . . . . . . Tabela  18.  Porównanie dziennikarstwa z  public relations . . . . . . . Tabela  19.  Formy walki wyborczej i  jej etapy modernizacyjne . . . . . Tabela  20.  Amerykanizacja w  demokracji medialnej . . . . . . . . Tabela  21.  Internet w  procesie demokratycznym . . . . . . . . . Tabela  22.  Interaktywne elementy walki wyborczej online . . . . . . . Tabela  23. Funkcjonalność mediów i dziennikarstwa w systemach demokratyczno-pluralistycznym i  totalitarnym . . . . . . . . . . . Tabela  24. Strukturalne zalety i  wady sterowania – wzorzec ogólny (sektor medialny) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tabela  25.  Modele regulacji mediów . . . . . . . . . . . . . Tabela  26.  Formy koncentracji mediów . . . . . . . . . . . . Tabela  27. Urzędy regulacyjne mediów elektronicznych w  Europie i  USA (ważniejsze kraje) . . . . . . . . . . . . . . . Tabela  28.  Poziomy niezależności mediów . . . . . . . . . . .

   16    17    20    22    24    34    42    44    61    63    83    92    94   104   117   128   129   146   170   171   174   175   187   189   194   197   202   210

Stanisław Michalczyk

Political communication Script for students of journalism and social communication and political science Summar y Communication is a  central element of the democratic system. Nowadays mass media have become the most important intermediary between political actors and the audience (citizens). We gain knowledge about politics mainly from the media, which not only provide information, but also organise discussion and public debate. Political communication as a  social practice is characterised by a  certain intensity that attracts public attention, while as a  science it is a  complex and multifaceted field of research. Political communication is an area of research in the world science, the interest of researchers penetrating the problems related to it is constantly growing. Political communication is also a  didactic subject taught at universities. The script consists of 10 chapters, the content of which can become a  subject of lectures and university classes. Chapter 1, titled Political communication as practice and science – basic notions, research perspectives is an introduction to the whole issue. It discusses the essence and structure of the discipline, systematises theoretical and research areas. Chapter 2, titled Actors and institutions of political communication systematises issues concerning both individual and collective (e.g. political parties) actors. Chapter 3, titled The structures of politics and media, discusses models of political management and issues of political culture as well as theoretical problems of media and mass communication. This broad background is intended precisely to embed political communication and its proper understanding (mainly aimed at students of political science, political and public and security studies). Chapter 4, titled Public opinion as a  space for political communication systematises problems connected with this contemporary social phenomenon. The chapter contains answers to such questions as what is the public opinion, what are its functions and models and how it is formed. Chapter 5, Political journalism, discusses the types of (political) media offer (actual and fictional), the phenomenon of infotainment, the tasks of political journalism and its practical aspects, as well as analyses the relations between journalism and politics. Chapter 6, titled Political communication management characterises contemporary trends in political communication, such as staging politics, scandal communication, politics as entertainment, as well as campaign communication. In Chapter 7, Political Public Relations, the reader is introduced to the problems of PR, i.e. it is a  “wishful construction of reality”, and in this case a  “wishful construction of political reality”. This section points out the features and characteristics of political PR and its instruments. Chapter 8 titled Political communication in election campaigns is a  particularisation and concretisation of the previous two chapters. Elections are the “core of democracy” and electoral communication the “core” of political communication. Chapter 9, Media and Communication Policy, takes a  different perspective on political communication: policy is conducted by the state, political parties and media organisations, and it regulates media and communication relations

256

Summary in the state and the EU. Chapter 10, Political communication in the local space, draws attention to the fact that local political communication is the basis of local democracy, a  form of dialogue between local authorities and the local community, on this basis local public opinion is formed. Each chapter is followed by three review questions for students and additional literature.

Redaktor Katarzyna Wyrwas Projekt okładki Tomasz Tomczuk Korekta Adriana Szaforz Łamanie Marek Zagniński Redaktor inicjujący Michał Kompała Copyright © 2022 by Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego Wszelkie prawa zastrzeżone https://orcid.org/0000-0003-0037-3248 Michalczyk, Stanisław Komunikowanie polityczne : skrypt dla studentów dziennikarstwa i komunikacji społecznej oraz politologii / Stanisław Michalczyk. Wydanie I. Katowice : Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, 2022. Wydawca Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego ul. Bankowa 12B, 40-007 Katowice www.wydawnictwo.us.edu.pl e-mail: [email protected]

https://doi.org/10.31261/PS.226 ISBN 978-83-226-4157-6 (wersja drukowana)

ISBN 978-83-226-4158-3 (wersja elektroniczna)

Druk i oprawa Volumina.pl Daniel Krzanowski ul. Księcia Witolda 7–9 71-063 Szczecin

Wydanie I. Arkuszy drukarskich: 16,25. Arkuszy wydawniczych: 19,0. Publikację wydrukowano na papierze offsetowym 90 g. PS 226. Cena 39,90 zł (w tym VAT).