Kommunikation in sozialen Netzwerken via Memes: Zur (Re)konstruktion sowie damit verbundener Form und Funktion der Text-Bild-Hybride auf Facebook [1 ed.] 9783737012126, 9783847112129

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Kommunikation im Fokus – Arbeiten zur Angewandten Linguistik

Band 10

Herausgegeben von Rudolf de Cillia und Helmut Gruber Reihe mitbegründet von Florian Menz (†)

Wissenschaftlicher Beirat: Gerd Antos, Christiane Dalton-Puffer, Ursula Doleschal, Reinhard Fiehler, Elisabeth Gülich, Heiko Hausendorf, Manfred Kienpointner, Eva Vetter und Ruth Wodak Die Bände dieser Reihe sind peer-reviewed.

Stina Viher

Kommunikation in sozialen Netzwerken via Memes Zur (Re)konstruktion sowie damit verbundener Form und Funktion der Text-Bild-Hybride auf Facebook

Mit 36 Abbildungen

V&R unipress Vienna University Press

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über https://dnb.de abrufbar. Veröffentlichungen der Vienna University Press erscheinen bei V&R unipress. Gefördert von der Stadt Wien Kultur (MA 7). © 2021, Vandenhoeck & Ruprecht GmbH & Co. KG, Theaterstraße 13, D-37073 Göttingen Alle Rechte vorbehalten. Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung in anderen als den gesetzlich zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages. Vandenhoeck & Ruprecht Verlage | www.vandenhoeck-ruprecht-verlage.com ISSN 2198-1582 ISBN 978-3-7370-1212-6

Inhalt

Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2 Der Untersuchungsgegenstand und dessen Positionierung im Forschungskontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3 Theoretischer Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Kommunikation im Web 2.0 generell und Facebook-Kommunikation speziell – Merkmale und Funktionen 3.1.1 Web 2.0 – ein semiotischer Raum mit verschiedenen Handlungsmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Das soziale Netzwerk Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Konzeptualisierung der Multimodalität . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Zeichenmodalitäten Text und Bild und deren semiotische Potenziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Das gegenseitige Kontextualisieren und Monosemieren von Text und Bild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Kreativität im Kontext der Multimodalität . . . . . . . . . . 3.3 Genre – dynamische Repräsentationen sozialer, institutioneller und beruflicher Praktiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Werbung – ein Geflecht von Genres . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Memes als Genre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4 Vom Meme zum Internet-Meme: Zur Übersicht des dynamischen Phänomens Meme und Problematik der Begriffsbestimmung . . . . . . 4.1 Wurzeln der Internet-Memes: Dawkins Evolutionstheorie und Dennetts Theorie des Geistes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Inhalt

4.2 Ein Überblick zur Konzeption der Memes im Forschungsdiskurs: Ansätze und beispielhafte Memes innerhalb der Linguistik, Kommunikations- und Medienwissenschaft sowie Sozial- und Kulturwissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Internet-Memes – multimodale Kommunikate aus Text und Bild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2 Aspekt der Verbreitung von Memes . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Internet-Memes als Produkt sozialer, musterhafter Handlungen im Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Darstellung der persönlichen Erlebnisse . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Das Kommentieren von aktuellen Ereignissen im Kontext der Politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2.1 Kommentar zur Thematik des bestimmten Ereignisses 4.3.2.2 Kommentar zur Wahrnehmung der Situation im politischen Ereignis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3 Illustration von gesellschaftlichen Stereotypen mittels Personen oder Tieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Die Architektur und »das Lebenselixier« der multimodalen Artefakte: eine Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften in den sozialen Medien, in ihrer Form und Funktion . . 5.1 Das Massenmedium Zeitschrift und das veränderte Berufsbild der Journalisten bzw. Redakteure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Facebook-Beitrag: Der Erscheinungsraum und Bausteine des Internet-Memes, situiert auf Facebook-Profilen der jeweiligen Zeitschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Inszenierte Rollenperspektiven im veröffentlichten Facebook-Beitrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Die Übersicht des Untersuchungsmaterials . . . . . . . . . . . . . 5.5 Die Realisierung und Intention der Memes im Kontext von Facebook-Profilen der Zeitschriften: Exemplarische multimodale Analysen ausgewählter Memes aus sozio-pragmatischer Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.1 Illustration von Memes mittels Wenn-dann-Zusammenhang 5.5.1.1 Temporale Markierung: Montag, Freitag und das Wochenende als Wendepunkte in der Woche (Realisierung von Stress, Euphorie und Gelassenheit) 5.5.1.2 Illustration der Folgeereignisse und damit einhergehende Emotionen . . . . . . . . . . . . . . .

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Inhalt

5.5.2 Eigenschaftszuschreibungen mit Hilfe der Konjunktion ›wie‹ . 5.5.3 Eigenschafts- und Gefühlsattribution in Form eines elliptischen Satzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.4 Konstruktion der Memes durch das Einbauen eines Dialogs . 5.5.5 Die Gegenüberstellung zweier widersprüchlicher Handlungen der Individuen – »sich eines vornehmen und das Gegenteil tun« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.6 Das Gegenüberstellen zweier Verhaltensmuster – »ich und die anderen« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6 Kommentarfunktion – ein Begegnungsort der Online-Community und Beförderer der Bekanntheit von Zeitschriften . . . . . . . . . .

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6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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7 Resümee und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29:

Prototypische Meme-Struktur (Osterroth 2016: o. S.) Verbreitungsfaktoren von Inhalten der Virals und der Internet-Memes (Shifman 2014: 91) »Success Kid« (Wenz 2016: 204) #merkelmeme (Johann & Bülow 2018a via Twitter ›grüne_jugend‹, 2015 Politisches Statement von Sebastian Kurz und Heinz Fischer (Halmdienst 2016: 31) »Fat Asian Kid« (Lu Hao) (Moebius 2018: 17) »Koalabär« (Moebius 2018: 5) Das prototypische Aufbaumuster der Memes Datenübersicht 4. November 2018, miss 22:00 Uhr 9. November 2018, miss 20:00 Uhr 19. November 2018, InStyle Germany 09:30 Uhr 5. November 2018, miss 16:00 Uhr 10. November, miss 16:00 Uhr 24. November 2018, WIENERIN 18:17 Uhr 5. November 2018, InStyle 09:30 Uhr 9. November 2018, InStyle 15:15 Uhr 3. November 2018, InStyle 09:32 Uhr 4. November 2018, miss 11:00 Uhr 1. November 2018, InStyle 08:56 Uhr 5. November 2018, miss 21:00 Uhr 12. November 2018, WIENERIN 21:00 Uhr 15. November 2018, WIENERIN 19:00 Uhr 3. November 2018, miss 16:00 Uhr 7. November 2018, WIENERIN 16:00 Uhr 13. November 2018, WIENERIN 7:00 Uhr 10. November 2018, miss 20:00 Uhr 20. November 2018, WIENERIN 18:39 Uhr 23. November 2018, ELLE 20:01 Uhr

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10 Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32: Abbildung 33: Abbildung 34: Abbildung 35: Abbildung 36:

Abbildungsverzeichnis

25. November 2018, ELLE 08:01 Uhr Überblick von strukturellen Formen der Interaktionsmuster Kommentarsequenzen via 7. November 2018, WIENERIN 16:00 Uhr Kommentarsequenzen via 25. November 2018, ELLE 08:01 Uhr Kommentarsequenzen via 13. November 2018, WIENERIN 07:00 Uhr Kommentarsequenzen via 4. November 2018, miss 22:00 Uhr Kommentarsequenzen via 15. November 2018, WIENERIN 19:00 Uhr

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Einleitung »Vornehmlich über Medien organisieren Gesellschaften die gegenseitige Wahrnehmung, Rollenverteilung und den Verkehr ihrer Mitglieder untereinander.« (Schmitz 2004: 14)

In der heutigen Gesellschaft ist die Präsenz von Medien kaum wegzudenken. Wir begegnen ihnen tagtäglich und überall, und nehmen sie sowohl bewusst als auch unbewusst wahr. Sie dienen als Vermittler der perzipierten Gedanken bzw. als ein Werkzeug, welches diverse Arten der räumlich getrennten Kommunikation erst ermöglicht. Mithilfe der nunmehr immer greifbaren mobilen und internetfähigen Geräte ist dieses zu jeder Zeit und in jeder Situation abrufbar. Das Web ermöglicht nicht nur eine dynamische Vernetzung zwischen Individuen, sondern schafft auch einen semiotischen Raum, in dem jeder Textrezipient zum Textproduzenten werden kann. Dies lässt u. a. die Annahme zu, dass zumeist eine Welt konstruiert wird, die ein Gemenge von subjektiven Sichtweisen, phantasiegeleiteten Vorstellungen sowie tatsächlichen und konstruierten Gegebenheiten ist. Das durch die Technologie geprägte Wissen über die Welt sowie über die Gesellschaft zeichnet sich v. a. durch die Zusammensetzung von unterschiedlichen Zeichenressourcen1 aus. Während Sprache kaum mehr isoliert auftritt, rückt auch die Präsenz von Bildern immer mehr in den Vordergrund (vgl. dazu auch Schirnhoffer 2010, 2014). Es zeigt sich, dass Bilder seit dem 21. Jahrhundert eine neue Blütezeit erleben und dadurch neben der Sprache zur wichtigsten Zeichenmodalität zählen. Bis vor Kurzem wurde die Sprache als der alleinige Gegenstand der linguistischen Forschung betrachtet. Nachdem Schmitz (2003: 7) darauf aufmerksam machte, dass Linguisten2 »bilderblind« seien, lässt sich in 1 Kellers (2018: 158) dynamisch-pragmatischem Zeichenkonzept in der Tradition des späten Wittgenstein nach sind Zeichen Mittel, die nicht für etwas stehen, sondern »ermöglichen Schlüsse« (dazu auch Schirnhofer 2014). Im Zuge des Kommunizierens, welches mittels sprachlicher Zeichen verläuft, ist die Intention des Sprechenden, dem Gegenüber etwas zu erkennen zu geben (vgl. Keller 2018: 26). Durch seinen geregelten Gebrauch in der Gesellschaft kommt ihm eine kommunikative Funktion zu, welche das Zeichenhafte des Zeichens bestimmt (vgl. Keller 2018: 100). Eine umfassende Darstellung erfolgt in Kapitel 3.2.1. 2 Im Sinne einer besseren Lesbarkeit der vorliegenden Arbeit wird darauf verzichtet jeweils die männliche und die weibliche Form explizit zu nennen. Die jeweils männliche Form wird generisch verwendet.

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Einleitung

den letzten Jahren jedoch eine verstärkte Auseinandersetzung mit Text-BildGemengen beobachten. Da die multimodale Auseinandersetzung mit Texten jedoch noch ein relativ junger Forschungsgegenstand ist, gibt es gewiss auch einige unerklärte Aspekte und – worauf Stöckel (2016) hingewiesen hat – noch immer zu wenige empirische Untersuchungen in diesem Bereich. Im englischsprachigen Raum machten Kress & van Leeuwen bereits im Jahre 1998 darauf aufmerksam, dass sowohl verbale als auch nonverbale Kommunikation immer durch mehrere Zeichensysteme verläuft. Insbesondere in Bezug auf die Zunahme und Intensivierung der neuartigen, internetbasierten Kommunikation, besteht in der Forschung ein Konsens darüber, dass Multimodalität dadurch stark gefördert wird (vgl. Jewitt 2014: 452 zit. n. Stöckl 2016: 22). Die modernen Kommunikationsformen eröffnen »neue Horizonte und Möglichkeiten gesellschaftlich produktiver Kommunikation« (Schmitz 2015: 125) und ermöglichen zudem neuartige Ausdrucksmöglichkeiten wie etwa die dynamische Vernetzung von unterschiedlichen Personen sowie deren Meinungsaustausch. Es entstehen neue multimodale Genres und Interaktionsmuster (vgl. Stöckl 2016: 23) wie z. B. die ziemlich neue und im Web 2.03 beliebte Ausdrucksmöglichkeit mittels InternetMemes, deren Entstehung das digitale Bearbeiten von Bild und Video oder Ton ermöglicht hat. Diese für die Masterarbeit grundlegenden multimodalen Artefakte scheinen nicht nur bei Privatpersonen beliebt zu sein, sondern erregen auch die Aufmerksamkeit unterschiedlicher Institutionen. Zunehmend werden sie sowohl in sozialen Medien als Kommunikationsmittel als auch im Marketing für persuasive Zwecke eingesetzt. Solche Text-Bild-Gemenge werden in konventionellen Internet-Memes rekontextualisiert4 und auf eigene Art und Weise, in beibehaltener erkennbarer Form reproduziert.

3 Eine erweiterte Erläuterung des Begriffs erfolgt im Kapitel 3.1. 4 Der Begriff Rekontextualisierung bezeichnet in den vorliegenden Ausführungen jenen Prozess, im Zuge dessen sich durch die Verwendung von Memes im journalistischen Feld deren soziale Bedeutung verändert. Ebenso wird der Terminus für die Verwendung von Bildern oder Videos gebraucht, welche ursprünglich in einem anderen Kontext situiert waren und jetzt in einem Meme Anwendung finden.

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Der Untersuchungsgegenstand und dessen Positionierung im Forschungskontext

Im Zeitalter der digitalen Medien sowie der stetig über sich selbst hinauswachsenden Technologien, die unseren Alltag beeinflussen, sind wie bereits eingangs erwähnt, u. a. auch neue Kommunikationsmöglichkeiten entstanden. Die Menschheit strebt nach immer neuen Kommunikationsarten, sodass durch die unterschiedlichen Zeichen »eigene semiotische Welten« (Schmitz 2015: 28) entstehen. Die im Rahmen dieser Arbeit im Fokus stehenden Memes stellen eine solche relativ neue und weit verbreitete Kommunikationsart im sozialen Netz dar. Durch die im Web 2.0 immer präsentere Medienkonkurrenz ist das Erreichen des Publikums über verschiedene Trägermedien von großer Bedeutung. Mittlerweile sind nicht nur Privatpersonen, sondern auch zahlreiche Radiosender, TV-Sender, Zeitschriften und Magazine sowie Produktmarken und Organisationen im derzeit populärsten sozialen Netzwerk Facebook vertreten (vgl. Wiesinger 2016: 277f). Schon beim Überfliegen der tagesaktuellen Postings sind zahlreiche Memes mit arbiträren Themen nicht zu übersehen. Diese scheinen im Moment auch zunehmend bei professionellen Akteuren aus dem Marketing, der Politik und dem Journalismus beliebt zu sein. Die vorliegende Masterarbeit konzentriert sich im Wesentlichen auf das journalistische Feld, respektive auf die Facebook-Fanseiten von Zeitschriften WIENERIN, MISS, ELLE und InStyle. Der von Dawkins eingeführte Terminus Meme wird in den Arbeiten zu OnlineMemes als multimodales Kommunikat (Arens 2016), Bild-Text-Komposition (Oswald 2018), Sprache-Bild-Text (Herwig 2010, Osterroth 2015, Opilowski 2016) oder Bild-Sprache-Text (Johann & Bölow (2018) erfasst (vgl. Kapitel 4.3). Bei dem erhobenen Datenmaterial handelt es sich um kulturelle Artefakte, die von den Journalisten planvoll und abweichend von der »klassischen« Meme-Form eingesetzt werden, wodurch sie, wie bereits angemerkt, sozial neu konstruiert werden. Durch deren Neukontextualisierung ist eine Veränderung des Genres zu beobachten, welche auch als Zeichen eines sozialen Wandels zu verstehen ist. Eine Genreveränderung geht nämlich in der Regel mit einer sozialen Veränderung einher (vgl. Luginbühl 2014: 305). Um diese zu beleuchten, soll im weiteren Verlauf der Ausführungen u. a. in Hinsicht auf Form und Funktion der Frage

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Der Untersuchungsgegenstand und dessen Positionierung im Forschungskontext

nach den Vorläufern nachgegangen werden. Das Kapitel 4 dient daher mit exemplarischen Beispielen zum einen um der Begriffsbestimmung und Konzeptualisierung des Internetphänomens nachzugehen und zum anderen zur Veranschaulichung der Regularitäten und Besonderheiten der Internet-Memes außerhalb des journalistischen Schaffens. Da die optischen und textuellen Elemente bzw. die unterschiedlichen Modi kohärent zusammenwirken müssen, um eine Struktur erkennen zu können, spielen die Gestaltungsprinzipien bzw. das Design der Memes eine wichtige Rolle (vgl. Bucher 2014). Wie im Vorangegangen bereits angemerkt wurde, liegt der Schwerpunkt auf den von unterschiedlichen Zeitschriften veröffentlichten multimodalen Artefakte, welche Werte und Einstellungen der jeweiligen Zeitschrift mit sich ziehen. Alltagsphänomene werden in einem professionellen bzw. institutionalisierten Kontext nach bestimmten Muster produziert und veröffentlicht. Angesichts dessen, dass bei der Produktion der Memes die Bilder bzw. Videoteile (auch GIFs5 genannt) auf unterschiedlichen Memes-Plattformen6 bereits zur Verfügung stehen, kann man davon ausgehen, dass von der Produzentenseite stets die visuellen Teile durch den Textteil kontextualisiert werden. Text und Bild leisten für das Kommunikat jeweils einen eigenen Beitrag zur Konstituierung einer schlüssigen Botschaft. Obwohl diese in erster Linie als Unterhaltungsangebot rezipiert werden und ferner als kommunikative Quelle dienen (etwa auch Arens 2016), finden sie prinzipiell als Werbestrategie Anwendung. Das zu untersuchende Datenmaterial bildet ein Korpus an deutschsprachigen Memes, welche im Monat November 2018, mittels des Programms NodeXL gesammelt wurden. Von den 383 erhobenen Phänomenen wurden 21 exemplarisch ausgewählt. Zudem wird die Kommentarspalte (auch Kommentar-Button genannt) in Betracht gezogen, um eine Verbindung zwischen den veröffentlichten multimodalen Artefakten und Community herzustellen. Der theoretische Rahmen der Arbeit fußt auf der Semiotik – der Lehre von Zeichenprozessen – und bildet darüber hinaus auch das Fundament für die empirischen Ausführungen im Rahmen dieser Abhandlung (etwa auch Schrinhofer 2010, 2014). Ihre Analyseinstrumente ermöglichen »eine differenzierte Analyse der Formen der Komplementarität von Wörtern und Bildern und der gegenseitigen Bezugnahme […] aufeinander sowie deren Modi der Repräsentation, der von ihnen bezeichneten Objekte und Sachverhalte« (Nöth 2016: 190). Damit zusammenhängend liegen neben dem kontextuellen Rahmen, der sprachliche und visuelle Modus im Mittelpunkt der Analyse. Um das Zusammenspiel 5 Unter dem Akronym GIF ist ein Graphics Interchange Format zu verstehen, das kurze Animationen darstellen kann (vgl. Wikipedia 2019). Vornehmlich umfassen solche BewegbilderSequenzen aus Filmen, TV-Serien, Musikvideos, oder öffentliche Auftritte von Personen des öffentlichen Lebens. 6 Dazu zählen Onlineportale wie etwa memegenerator.net, knowyourmeme.com oder giphy.com.

Der Untersuchungsgegenstand und dessen Positionierung im Forschungskontext

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der beiden Zeichenmodalitäten auswerten zu können, bedarf es zunächst einer Zerlegung des multimodalen Artefakts in einzelne Modi (vgl. Bateman 2016, 2017) – einer Untersuchung des pragma-semantischen Potenzials der Zeichenressourcen. Dabei wird zudem davon ausgegangen, dass diese unter dem semantischen Aspekt in einem komplementären Verhältnis (vgl. Nöth 2000) zueinanderstehen. Bei den pragmatischen Aspekten hingegen wird – soweit eine Kategorisierung möglich ist – nach der Form der indexikalischen Bezugnahme unter Berufung auf Barthes (1977) und McCloud (1994) verwiesen. Der Bezug auf die von McCloud (1994) postulierten Kategorien zu den7 Text-Bild-Zusammenhängen in Comics, wird aufgrund derselben textuell-visuellen Qualität beider Genres genommen. Die wissenschaftliche Analyse der sozio-kommunikativen Funktion und Form der Text-Bild-Gemenge aus multimodaler Sicht, die auf der Semiotik aufbaut, scheint also ein wichtiger Schritt zu sein, um die Handlungspotenziale und pragmatischen Funktionen nachskizzieren zu können. An dieser Stelle soll auch betont werden, dass in diesem Zusammenhang der kontextuelle Rahmen einen zentralen Aspekt darstellt. Denn im Sinne von Kellers (2018 [1995]) Zeichenauffassung, in der er sich auf Wittgenstein beruft, entsteht die Bedeutung des Zeichens erst in seinem Gebrauch. Der Prämisse der nachfolgenden Ausführungen zufolge hängt damit auch die kommunikative Funktion der zu untersuchenden Memes zusammen. Hierbei wird im Zuge der exemplarischen Beispielanalysen der textinternen und textexternen Indikatoren der Textfunktion gefolgt. Bezugnehmend auf Brinker & Cölfen & Pappert (2014) bildet Searles Sprechakttheorie den Ausgangpunkt für Bestimmung der Textfunktion. Konkret zählen zu den Indikatoren die Illokutionsakte, welche explizit oder implizit etwa die beabsichtigte Beziehungsgestaltung zwischen dem Produzenten und Rezipienten sowie die Einstellung zum Inhalt signalisieren. Neben den sprachlichen Elementen ist für die Ermittlung der Textfunktion letztlich die kontextuelle Einbettung ausschlaggebend (vgl. Brinker & Cölfen & Pappert 2014: 98ff). Gefolgt wird hierbei der Kategorisierung und Beschreibung der Grundfunktionen von Brinker & Cölfen& Pappert (2014) und Hausendorf/Kesselheim (2008), wie etwa der Informations-, Appell-, Obligations-, Kontakt- und Deklarationsfunktion sowie Unterhaltungs- und Reflexionsfunktion. Den untersuchten Memes kommt aufgrund des situativen Kontexts – also der Einbettung der Internetphänomene in das journalistische Schaffen wie auch in das Freundschaftsnetz-

7 Dabei unterscheidet er drei Kategorien: Text und Bild können etwa in einem (a) additiven Verhältnis stehen, in dem sie sich gegenseitig ergänzen bzw. verstärken. Bei einem (b) korrelativen Verhältnis vermitteln die Modalitäten jeweils einen anderen Inhalt und bei einem (c) reziproken Verhältnis wird die Botschaft entweder durch Text oder Bild vollständig ausgeführt (vgl. McCloud 1994).

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Der Untersuchungsgegenstand und dessen Positionierung im Forschungskontext

werk Facebook – primär eine Appellfunktion zu, welche mit der Entertainmentund Kontaktfunktion gekoppelt ist. Zunächst wird jedoch im Kapitel 3.1 die Kommunikation im Web 2.0 und im Speziellen auf Facebook in den Fokus gerückt. Wie eben angemerkt, ist dies im Sinne des dynamischen Zeichenbegriffs für die Untersuchung solcher Text-BildGemenge in ihrer kontextuellen Einbettung sicherlich notwendig. Da die Memes insofern auf ihren Verwendungszweck, welcher die Interpretation ermöglicht (so etwa auch Klemm 2011: 188f), angewiesen sind, nehmen sowohl der massenmediale wie auch der situative Kontext eine zentrale Stellung bei der Untersuchung ein. Das Web 2.0 eröffnet neue Produktions- und Vernetzungsmöglichkeiten, wodurch sich einerseits die Grenzen zwischen dem Rezipienten und Produzenten sowie der personalen und öffentlichen Kommunikation verwischen und andererseits neue Kommunikationsmöglichkeiten und -arten durch den technologischen Fortschritt entstehen. Die Plattform Facebook, welche verschiedene Internetdienste gewährleistet, fungiert somit als Begegnungsort sowie als Rahmen für die kommunikativen Handlungen der Individuen untereinander. Es wird davon ausgegangen, dass Medien und Gesellschaft in einem reziproken Verhältnis zueinanderstehen, sich also gegenseitig konstruieren. An dieser Stelle ist nun auch festzuhalten, dass die Medien im Rahmen dieser Abhandlung als soziale Institutionen verstanden werden.8 Dies impliziert die Annahme, dass sie von sozialen Akteuren oder Gruppen von Akteuren in einem institutionalisierten Kontext – wie hier beispielsweise von Journalisten bzw. Redakteuren – kontrolliert werden und ferner diese auch den Genre- und Sprachwandel initiieren. Denn insbesondere Medieninstitutionen streben stetig nach kreativer sowie attraktiver Ausdrucksweise, um mit packenden Geschichten in der Fülle von Inhalten aufzufallen und die Gesellschaft an sich zu binden (vgl. Kap. 3.2.3 und 5.1). Die vorliegende Masterarbeit soll einerseits einen Überblick über die soziokommunikative Funktion von Memes im Web 2.0, also über ihren Gebrauch in der Interaktion, geben. Zum anderen verschafft sie dadurch einen Einblick in die neuen Routinen des journalistischen Schaffens sowie in das veränderte Berufsbild der Journalisten (Primbs 2016), das mittlerweile auch ein Teil des Marketings umfasst. Im Zuge der Untersuchung soll das Ziel verfolgt werden, Memes nicht nur holistisch zu erfassen, sondern ferner auch zu untersuchen, wie aufgrund der kommunikativen Möglichkeiten im Kontext der technologischen Grenzen mit diesen multimodalen Artefakten umgegangen wird. Es existieren durchaus einige Desiderate bei dem erhobenen Datenmaterial und der Betrachtung von 8 Die Annahme, dass die Medien als soziale, aus mächtigen Gruppen von Akteuren bestehende Institutionen zu verstehen sind, verfolgen u. a. Luginbühl (2014) und Squires & Iorio (2014). Demgegenüber werden die Medien auch als Werkzeuge bzw. »technische Hilfsmittel« (Schmitz 2015: 8) verstanden, welche die Kommunikation ermöglichen und demnach zum Wandel führen (vgl. u. a. Schmitz 2014).

Der Untersuchungsgegenstand und dessen Positionierung im Forschungskontext

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Memes im Kontext der interaktiven Sozial-Web-Kommunikation an sich. Diese zeichnet sich durch ein »Überangebot an Inhalten« (Wiesinger 2016: 281) aus, wodurch sowohl Medienunternehmen als auch Produktmarken und Organisationen gelegentlich »in scheinbar direkte Kommunikation mit den Nutzer(inne)n« (Wiesinger 2016: 281) treten.

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Theoretischer Ausgangspunkt

3.1

Kommunikation im Web 2.0 generell und Facebook-Kommunikation speziell – Merkmale und Funktionen

Mit dem Aufkommen des Internets und ferner des World Wide Webs sowie des Web 2.0 entwickelten sich simultan ebenso neue Möglichkeiten der medienvermittelten Kommunikation. Stetig wachsende, unüberschaubare Textmengen unterschiedlicher Art treten in unterschiedlichen Kontexten sowie zu unterschiedlichen Zwecken auf, sodass sie sowohl in Bezug auf die Handlungsmöglichkeiten im Web 2.0 als auch in diesem Falle durch die technologischen Grenzen des Freundschaftsnetzwerks Facebook geprägt sind. Für die vorliegende Arbeit sind beide Kommunikationsräume ausschlaggebend, da sie bestimmte Ausdrucksweisen und damit verbundene soziokommunikative Muster initiieren. Hinsichtlich dieser Annahme erfolgt zunächst die nähere Betrachtung der Interaktion im Web 2.0 und anschließend der Kommunikation im sozialen Netzwerk Facebook.

3.1.1 Web 2.0 – ein semiotischer Raum mit verschiedenen Handlungsmöglichkeiten »Medien, insbesondere Massenmedien, machen Fernes gegenwärtig und Fremdes vertraut.« (Schmitz 2004: 17) »Web 2.0-Umgebungen sind keine Ansammlungen redaktionell aufbereiteter Inhalte, sondern stellen Infrastrukturen bereit, die von Nutzern […] rezeptiv und produktiv angeeignet werden.« (Androutsopoulos 2010: 421)

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Theoretischer Ausgangspunkt

Wie bereits das Zitat von Schmitz (2004) andeutet, ergibt sich durch Medien die Möglichkeit, das Geschehene in der Welt und die Deutungen davon immer und überall für jedermann zugänglich zu machen. Dies hält auch Habscheid (vgl. 2005: 51) fest, indem er die massenmediale Kommunikation als eine Kommunikation versteht, bei der Information bzw. eine Mitteilung an unterschiedlichen sowohl graphischen als auch sozialen Orten für eine heterogene Gruppe von Rezipienten, zugänglich ist. Diese verläuft anders als im 19. Jahrhundert, größtenteils multimodal (vgl. Schmitz 2011: 23), d. h. über mehrere Sinne und Kanäle, indem eine gezielte Botschaft eines Produzenten möglichst viele Rezipienten erreichen kann (vgl. Schmitz 2007: 93). Durch die technische Entwicklung löst sie sich »von räumlichen, zeitlichen und sozialen Kontexten und flexibilisiert sich immer weiter« (Schlobinski 2006: 26). Die entscheidende Wende für die internetbasierte Kommunikation erfolgte Mitte der 1990er-Jahre – die Kommunikation wandelte sich in einen »Raum für Kommunikation und Konsum, Information und Unterhaltung« (Freyermuth 2006: 15). Sein schnelles Wachstum ist dem 3G-Netz zu verdanken, mit dem man überall und zu jedem Zeitpunkt online sein kann (vgl. Freyermuth 2006: 15f). Mittels Web 2.09 und der damit verbundenen Virtualität, die durch die Technik geprägt ist, können mediale Inhalte arbiträr produziert und verteilt werden. Durch die Vielfalt der Angebote und deren Darstellung wird den Individuen sowohl der Rezipierweg frei überlassen als auch individuelles Produzieren ermöglicht (vgl. Freyermuth 2006: 18ff). Als multimediales Medium (vgl. Bucher 1999: 9), welches etablierte traditionelle Medien zusammenfasst und darüber hinausgeht, ermöglicht es zudem zahlreiche Verweise auf weitere Seiten. Das Hauptcharakteristikum bzw. die prototypische Erscheinungsform (Schirnhofer 2010) ist sozusagen der Hypertext10. Er erweitert den Kontext und eröffnet den thematischen Horizont. Der Rezipierweg verläuft nonlinear. Das bedeutet, dass ein bestimmtes Thema durch die Verlinkungen zu den anderen Seiten modular bzw. individuell rezipiert werden kann (vgl. Huber: 1998: 18 zit. n. Schirnhofer

9 Web 2.0 bezeichnet die neue Möglichkeit, welche im Zuge der Weiterentwicklung des Webs entstanden ist. Grundsätzlich steht dabei die Verhaltensweise der Benutzer im Vordergrund. Sie haben die Möglichkeit, die Inhalte nicht nur zu rezipieren, sondern sie auch selbst zu konzipieren und zu bearbeiten (vgl. Hein 2007: 7). In dem sog. »Mitmachnetz« sind nicht nur Informationen miteinander verbunden, sondern es wird auch die Vernetzung unterschiedlicher Personen untereinander ermöglicht (vgl. Runkehl 2012: 17). 10 Hypertext lässt sich als eine Schreib- und Lesekategorie definieren, die durch WWW eingeführt wurde, nicht linear ist und sich durch eine Software verwalten lässt (vgl. Storrer, 2008: 317ff). Die Hauptmerkmale, die Storrer (2008: 320ff, Hervorhebung v. Verf.) anführt und ausführlich erläutert, sind folgende: »multimodale Kodiertheit, Dynamik, Interaktivität, computervermittelte Kommunikation«.

Kommunikation im Web 2.0 generell und Facebook-Kommunikation speziell

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2010: 177). Somit gestaltet der Leser durch die verschiedenen Navigationsweisen seinen Text11 als Ganzes selbst. Des Weiteren ist die grundlegende Aktivität im Web 2.0 und in sozialen Netzwerken das Teilen12, welches nach John (2012) neue Merkmale aufweist. Bereits seit 2005 scheint das Konzept v. a. als Mittel der Selbstdarstellung zu dienen (vgl. John 2012: 175f), welches von kulturellen Normen bestimmt ist (vgl. John 2012: 169). Demzufolge spiegeln sich Interessen, Einstellungen und Werte in den geteilten Beiträgen bzw. Artefakten wider. Aufgrund all der Möglichkeiten, die mit der netzbasierten Kommunikation verbunden sind, wird eine »virtuelle Nähe« oder soziale Bindung (vgl. John 2012: 169) geschaffen. Dies scheint vor allem für die Massenmedien ein bedeutungsvoller Aspekt zu sein. Potenzielle Kunden und deren Vertrauen können somit leichter erreicht werden. Wie zuvor bereits angemerkt wurde, ist eines der Hauptmerkmale der Web 2.0-Kommunikation, dass jeder Leser zum Autor werden kann (vgl. Schlobinski 2006: 39) – der Textrezipient wird zum Textproduzenten. Damit verbunden ist auch die immer mehr verschwimmenden Grenzen zwischen interpersonaler und massenmedialer Kommunikation. Es entstehen neue Mischformen, also Formen, welche eben die Elemente der personalen und massenmedialen Kommunikation enthalten (vgl. Schmitz 2004; 2015). Die Entstehung neuer Kommunikationsformen können ebenso zu »neuen kulturellen Formen« (Schlobinski 2005: 14) führen. Dabei werden unterschiedliche Modi wie Text, Bild, Video oder Ton eingesetzt, sodass der Rezipierweg nonlinear verläuft. Das Internet zeichnet sich also – folgt man Schmitz (2005) – durch »tertiäre Schriftlichkeit« aus, die digital ist. Hinter den neuen multimodalen Handlungsmuster, die in den »semiotischen Räumen« (Androutsopoulos 2010: 419) hybride Formen aufweisen, steht – worauf schon der eingangs zitierte Gedanke von Androutsopoulos (2010) verweist – ein technologischer Wandel. Es werden unbegrenzte Möglichkeiten zur Genreschaffung und -etablierung gewährleistet, die nicht nur von einzelnen Individuen, sondern zunehmend auch von Institutionen nutzt werden.

11 In den vorliegenden Ausführungen wird von einen kultur-semiotischen Textbegriff im Sinne von Posner (vgl. 1991: 46) ausgegangen, in dem jedes Artefakt als Text betrachtet werden kann, soweit er in einer Kultur »lesbar« ist und eine konventionalisierte Funktion hat. 12 Der Konzeption von John (2012: 176) nach, ist das Teilen »a concept that incorporates a wide range of distributive and communicative practices, while also carrying a set of positive connotations to do with our relations with others and a more just allocation of resources«. Außerdem macht er darauf aufmerksam, dass die positive Konnotation des Teilens v. a. für Marketingzwecke an Bedeutung gewinnt.

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Theoretischer Ausgangspunkt

3.1.2 Das soziale Netzwerk Facebook Eine virtuelle Kommunikationsform im Rahmen sozialer Medien bietet das 2004 entwickelte Netzwerk Facebook. Dieses Freundschaftsnetzwerk ist als multimodaler Gesamttext zu verstehen, in dem bestehende Kommunikationsmöglichkeiten vereint und in unterschiedliche Modi – Bild (statisch und dynamisch), Sprache und Ton – miteinbezogen werden (vgl. Eisenlauer 2016: 437). Die Nutzer können schnell und flexibel chatten, Bilder und zahlreiche Artikel veröffentlichen bzw. teilen sowie auch auf bestimmte Art und Weise bloggen. Die Plattform bietet eine Möglichkeit sich zu präsentieren, was ein Grund dafür ist, weshalb auch Unternehmen, Organisationen und Personen des öffentlichen Lebens, zunehmend auf sie zugreifen. Da es sich dabei im Wesentlichen um eine berufliche Publikationstätigkeit handelt, wird zumeist eine Facebook-Seite erstellt. Diese können die Abonnenten abonnieren, ohne dass die Administratoren der jeweiligen Seite die Facebook-Freundschaft bestätigen müssen. Solche professionellen Seiten sind ein »publizistisches Produkt« (Primbs 2016: 25), welches in der Regel auf einem festgelegten Konzept oder den Richtlinien der Medienmarke beruht (vgl. Primbs 2016: 25f). Die Startseite von Facebook, welche News-Feed genannt wird, besteht aus einer Sammlung von Beiträgen, die chronologisch geordnet sind, jeweils in einem eigenen Kontext entstanden sind und in der Regel in keinem thematischen Zusammenhang miteinander stehen. Die Leserinnen und Leser können selbst navigieren bzw. die Inhalte selbst selegieren (vgl. Eisenlauer 2016: 444). Im Mittelpunkt stehen die Profile und Seiten von Nutzern. Die darin veröffentlichten Beiträge werden auf den Startseiten der virtuellen Freunde oder der Abonnenten der Facebook-Seiten automatisch gezeigt und können wiederum kommentiert, bewerten oder weitergeleitet werden. Die veröffentlichten Beiträge werden meist durch ein paar Sätze oder eine Ellipse eingeleitet, wodurch der Eindruck entsteht, mit den Nutzern scheinbar in direkte Kommunikation treten zu können (vgl. Wiesinger 2016: 281). Nonverbale Kommunikation durch Gestik und Mimik wird durch Emojis13 quasi imitiert. Durch diese lassen sich tatsächliche oder nur 13 Obgleich die Begriffe »Emoticon« (z. B. :-), :-/) und »Emoji« (z. B. ☺, ☘, ) immer wieder synonym verwendet werden, gibt es zwischen ihnen klare Unterschiede. Emoticons entstanden aus Schriftzeichen und sind sozusagen die Vorläufer von Emojis. Diese dem realen Gesichtsausdruck ähnelnde Zeichen (vgl. Albert 2015: 7), dienen v. a. als Hinweis auf Emotionen bzw. auf die Sprechereinstellung (vgl. Runkehl & Schlobinski & Siever 1998: 98) in der mit technischen Hilfsmittel unterstützten Kommunikation. Emojis hingegen zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine Vielfalt von Gegenständen, abgebildete Aktivitäten oder Gesichtsausdrücke zeigen, welche durchaus viele kommunikativen Funktionen übernehmen können. Einen Überblick über ihre Funktion bieten Durscheit & Siever (2017) sowie Pappert (2017: v. a. 188–205), der u. a. auf die durchaus nicht immer trennscharfe Unterscheidung zwischen den Kategorien verweist. Dazu schrieben auch Herring & Dainas (2017).

Kommunikation im Web 2.0 generell und Facebook-Kommunikation speziell

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vorgeführte emotionale Befindlichkeiten und Einstellungen offenbaren. Hinzu kommt überdies der Einsatz abgebildeter Objekte und Gegenständen sowie Aktivitäten. Die aus multimodalen Elementen zusammengesetzten Beiträge dienen nicht nur der Kontaktfunktion, sondern v. a. auch zur Selbstrepräsentation (vgl. Eisenlauer 2016: 450), da sie, so Eisenlauer (2016: 450) in Bezug auf Davies & Harré (1990) und Auer (2007), durch die Veröffentlichung des Beitrags ihre »Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen und Lebensstilen« signalisieren. Die Kommunikationsfunktion der Boulevardmedien wie z. B. von Magazinen, scheint jedoch eine andere zu sein. Der Nutzer wird in Bezug auf die Thematik des veröffentlichten Beitrags primär aus dem folgenden Grund angesprochen: »Das Ziel dieser rhetorischen Strategie besteht offensichtlich hauptsächlich darin, die Nutzer(innen) zu veranlassen, den entsprechenden Beitrag aufzurufen, ihn mit ›Gefällt mir‹ zu markieren, zu kommentieren oder zu teilen und damit auch ihre Freunde im Netzwerk auf ihn aufmerksam zu machen. Je mehr Likes und Kommentare eine Veröffentlichung erhält, umso höher sind die Chancen, dass weitere Mitglieder sie zur Kenntnis nehmen » (Wiesinger 2016: 282)

Durch die Möglichkeit, Beiträge zu bewerten14, ist es vor allem Redaktionen leicht möglich, Rückschlüsse auf die Beliebtheit bestimmter Themen zu schließen (vgl. Wiesinger 2016: 287) und sie dadurch schließlich größere Erfolge erzielen können. Die Vernetzungsplattform dient also als digitaler Begegnungsort, der eine Möglichkeit für Meinungsaustausch, Klatsch und Werbung bietet (vgl. Wiesinger 2016: 286). Wie am Anfang angemerkt integriert das Medium darüber hinaus verschiedene Internetdienste. So eröffnen sich eine Reihe von Kommunikationsmöglichkeiten wie Chatten, das Führen von Gruppendiskussionen oder etwa auch das Veröffentlichen von Beiträgen auf der eigenen Wand oder auf der eines virtuellen Freundes (vgl. etwa auch Androutsopoulos 2010). Androutsopoulos (vgl. 2010: 424) machte darauf aufmerksam, dass dadurch u. a. die Grenzen zwischen Gattungen bzw. Genres und Schreibstilen verwischt werden. In Bezug auf institutionell produzierte Inhalte, wie beispielsweise von Magazinen veröffentlichte multimodale Artefakte, entstehen neue Kombinationen. In diesen hybriden Geflechten sind Werbung, Information und Unterhaltung eingebettet und verschmelzen miteinander, was zu einer Komplexität der Rezipierwege und deren Analyse führt. Im Folgenden wird daher erst das Konzept der Multimodalität in den Fokus der Auseinandersetzung rücken, wobei die Frage nach den semiotischen Potenzialen von Text und Bild stehen soll. Deren unterschiedliche Merkmale bilden 14 Die Bewertung kann durch die sprachliche Äußerung des Kommentierenden erfolgen oder mittels des Facebook-Like-Button, der um 5 weitere Emojis erweitert wurde: Love, Haha, Wow, Traurig und Wütend.

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Theoretischer Ausgangspunkt

das Fundament für das Verständnis des Text-Bild-Geflechtes, und ermöglichen eine gegenseitige Verstärkung und Ergänzung. Darüber hinaus wird auf den Prozess der Kreativität eingegangen, welcher sich v. a. in medialen Texten durch Miteinbeziehen von verschiedenen Zeichenressourcen in einem multimodalen Kommunikat widerspiegelt.

3.2

Konzeptualisierung der Multimodalität

Dass die Kommunikation in der Gesellschaft und der damit verbundene Handlungsvollzug nicht nur mittels Sprache ausgeführt wird, hat mittlerweile auch in der linguistischen Forschung Gehör und Glauben gefunden. Es scheint wohl unbestreitbar, dass Individuen ihre Handlungen mittels unterschiedlichen Zeichenressourcen vollziehen und somit im Alltag zumeist multimodal handeln. Das Konzept der Multimodalität ist ein relativ junges, sich ständig weiterentwickelndes Forschungsfeld, welches wohl die einflussreichste Theorie zur Semiotisierung der Form medialer Kommunikation ist (vgl. Bucher 2007: 53). Den Ausgangspunkt bilden die unterschiedlichen Modi, welche in einer bestimmten Kommunikationssituation für die Entwicklung eines Gesamtsinns der kommunikativen Handlung verantwortlich sind. Der Begriff »mode« (Modus) wurde von Kress & van Leeuwen (2001) etabliert und ist als semiotische Ressource zu verstehen (beispielsweise Bilder, Videos, Sprache, Musik)15. Zudem wird er unterschiedlich materialisiert und durch verschiedene Zeichenträger realisiert (vgl. Kress & van Leeuwen 2001, 6). Laut Kress (2014: 60) ist ein Modus »a socially shaped and culturally given resource for making meaning«. Das gesellschaftlich konstituierte Phänomen der Sinnbildung ist also kulturell bedingt, weshalb es durchaus vielfaltig und unbestimmt sein kann. Diese weit gefasste Definition scheint jedoch mehr Fragen aufzuwerfen, als dass sie Antworten liefert. Sind demzufolge Kleidung, Speisen oder Farben auch ein »mode«, da sie genauso Bedeutungspotenzial liefern können? Kress (vgl. 2014: 65) betont in diesem Zusammenhang, dass nach soziosemiotischem Verständnis »mode« in der kommunikativen Handlung drei Bedingungen unterliegt: Erstens muss er das Geschehen in der Welt präsentieren (›what goes on‹), zweitens die soziale Beziehung der an der Kommunikation Beteiligten aufzeigen und schließlich drittens beide genannten Aspekte als kohärente Botschaften liefern.

15 Modus als »sinnliche Gestalt, in der Zeichen übermittelt werden« (Schmitz 2015: 11), wird in der deutschsprachigen Literatur nach Stöckl (2004) explizit in Zeichenmodalitäten wie Bild, Sprache, Geräusch und Musik unterteilt. Schmitz (vgl. 2015: 11) hingegen unterscheidet fünf Kommunikationsträger: gesprochene und geschriebene Sprache, bewegtes und statisches Bild sowie Ton.

Konzeptualisierung der Multimodalität

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Demnach lässt sich annehmen, dass die genannten Beispiele Kleidung und Speisen in diesem Zusammenhang im linguistischen Forschungsfeld womöglich kaum Bedeutung tragen. Farbe hingegen kann in Medientexten durchaus als Modus verstanden werden, soweit sie in bestimmten Kontexten den drei angegebenen Kriterien entspricht. Es kommt darauf an, was in einem multimodalen Kommunikat zu dessen Botschaft beiträgt; wodurch sich die Botschaft neben der Sprache deuten lässt. Um diese letztendlich zu erfassen, bedarf es laut Bateman (2016, 2017) der Zerlegung der in einem multimodalen Kommunikat vorhandenen Modi. Um deren semiotischen Eigenschaften festzusetzen sowie deren Unterschiede zu erkennen, sollen die einzelnen Modi in ihrer Medialität (Medieneinbettung), Materialität sowie ihrer generischen Bedeutung untersucht werden. Von besonderem Interesse ist dabei auch deren gegenseitige semantische, formale und v. a. funktionale Ergänzung (vgl. Stöckl 2006: 25). Die Vielfalt gezielt eingesetzter Zeichenressourcen, die als komplexe Gesamtgestalt wahrgenommen werden (vgl. Stöckl 2006: 18), erfordern vom Rezipienten eine hohe pragmatische Fähigkeit, welche Stöckl (2011: 45) als »multimodale Kompetenz« bezeichnet. Sowohl bei den Textproduzenten als auch bei den Textrezipienten sind kognitive und textpraktische Tätigkeiten für verschiedene parallel genutzte Zeichenressourcen für die Erschließung der Gesamtbedeutung erforderlich. (Stöckl 2011: 45) Jede Zeichenressource besitzt für sie spezifisches pragma-semantisches Potential, aufgrund dessen sie sich in einem multimodalen Geflecht miteinander verstärken und eingrenzen können. Somit setzt sich der Gesamtsinn aus mehreren Deutungseinheiten zusammen.

3.2.1 Zeichenmodalitäten Text und Bild und deren semiotische Potenziale Die Hauptvertreter einer solch komplexen, jedoch alltäglichen Kommunikation sind Text und Bild, welche im weiteren Verlauf der Ausführungen im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Ihre individuellen semiotischen Potenziale dienen als Grundlage für die Untersuchung ihrer Gesamtfunktion in einem multimodalen Kommunikat. Die gemeinsame Betrachtung geht von der Semiotik aus, wobei Text und Bild als Zeichen fungieren. Die beiden Zeichentypen, also die Bilder und sprachlichen Ausdrücke im Sinne eines dynamischen Zeichenbegriffs, sind ein Mittel, »dem anderen etwas zu erkennen zu geben« (Keller 2018: 126) – sie »ermöglichen Schlüsse« (Keller 2018: 158). Das bedeutet, dass sie nicht für etwas stehen (vgl. Keller 2018: 158), sondern ihre Bedeutung erst in ihrem Gebrauch erhalten, worauf schon Wittgenstein in seiner instrumentalistischen Zeichenauffassung hingewiesen hat (vgl. Keller 2018: 77). Um letztendlich ein Zeichen zu verstehen bzw. dessen Bedeutung zu kennen, muss man dessen Gebrauchsregel in einer

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Theoretischer Ausgangspunkt

bestimmten Kommunikationssituation kennen (vgl. Keller 2018: 90). »Wenn du weißt, wie ein Wort verwendet wird, wenn du die Regel seines Gebrauchs in der Sprache L kennst, weißt du alles, was es zu wissen gibt.« (Keller 2018: 88) Das grundlegende Verfahren im Zuge der Sinnerfassung des Zeichens in einem bestimmten Kontext ist dabei das Interpretieren. Der Deutungsprozess verläuft je nach dem bestimmten Zeichentyp der triadischen Zeichenklassifikation nach Pierce: Symptome (bei Pierce Index), Ikone und Symbole16. Diese können jedoch unter bestimmten Bedingungen von einem Zeichentyp auf einen anderen übergehen, was Keller (2018) als Metamorphose bezeichnet. Da sprachliche Zeichen auf konventionellen Regeln beruhen, werden sie hauptsächlich als Symbole verwendet (vgl. Schmitz 2015: 11). Bilder an sich hingegen gelten als ikonische Zeichen, da sie beispielsweise Gebäude, Naturerscheinungen oder das Geschehen abbilden und mittels assoziativer Schüsse interpretiert werden können. Doch durch die Verwendung in einem bestimmten Kontext können sie auch zum Symbol werden.17 Eine Kategorie, die also beim Kommunizieren als wichtig erscheint, ist die Sinnerkennung einer vollzogener Handlung. Dabei steht die Frage ›Wozu?‹, die wie bereits angeführt durch das Verfahren der Interpretation beantwortet werden kann, im Mittelpunkt. Davon ausgehend wird auch die Bedeutung der Bilder und multimodalen Kommunikate im jeweiligen Kontext typisiert (vgl. Stöckl 2000: 326). Wie bereits thematisiert wurde, stehen uns in multimodalen Texten unterschiedliche Zeichenressourcen zur Verfügung, die spezifische Leistungen mit sich bringen. Während sich Sprache eher zur Beschreibung von Ereignissen und Prozessen in zeitlicher Abfolge sowie zur Argumentation eignet, sind die Bilder durch ihre Fülle an semantischen Bedeutungen und vor allem auch aufgrund ihres hohen emotionalen Aktivierungspotenzials für die Übermittlung konnotationsreicher Bedeutungen geeignet (vgl. Stöckl 2016: 17). So ergibt sich die Möglichkeit, Emotionen und Ideologien sowie ästhetisch-kulturelle und historische Konnotationen zu erwecken, weshalb sie v. a. in der Werbebranche eingesetzt werden 16 Unter Symptomen werden Zeichen verstanden, die für eine bestimmte Sache als Teil des Ganzen fungieren, wie beispielsweise Masernflecken ein Teil der Krankheit sind. Das interpretative Verfahren verläuft mittels kausaler Schlüsse (vgl. Keller 2018: 161ff). Ikone hingegen sind Zeichen, durch welche der Produzent dem Adressaten etwas bewusst zu erkennen geben will bzw. ihn zu etwas bewegen möchte (vgl. Keller 2018: 168f). Dabei zielen sie darauf ab, gewissen Assoziationen beim Adressaten hervorrufen, seien es gestische, graphische oder lautliche. Der dritte Zeichentyp Symbol, dessen Interpretationsmethode mittels regelbasiertem Erschließen verläuft (vgl. Keller 2018: 174–277), ist – vor dem Hintergrund, dass er konventioneller Natur ist – arbiträr (vgl. Keller 2018: 211). Ergo sind sowohl die Bedeutung als auch der Ausdruck beliebig (vgl. Keller 2018: 210), da sie also infolge der Gewohnheit auf etwas verweisen (vgl. Nöth 2000: 179). 17 Für eine umfangreiche Sammlung von beispielhaften Analysen der Zeichenmetamorphosen von multimodalen Kommunikaten im massenmedialen Kontext, ist auf Schirnhofer (2014) zu verweisen.

Konzeptualisierung der Multimodalität

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(vgl. Stöckl 1997: 111). Außerdem zeigen sich zwischen Text und Bild schließlich auch Gemeinsamkeiten, da »[…] nicht nur sprachliche Ausdrücke, sondern auch Bilder in deskriptiver, erzählender, erklärender und berichtender Funktion verwendbar sind […]« (Muckenhaupt 1986: 10) An dieser Stelle soll jedoch angemerkt werden, dass aufgrund der Polyvalenz von Bildern (vgl. Stöckl 2000: 326f), kaum eine eindeutige Funktion festgelegt werden kann. Die skizzierten Potenziale von Texten und Bildern zeigen, dass sich die jeweiligen Zeichenressourcen aufgrund ihrer semiotischen Unterschiede zwar nicht gänzlich ersetzten (vgl. Nöth 2014: 14), jedoch sinnvoll ergänzen können. Wie sie in einer multimodalen Komposition tatsächlich zusammenspielen, soll im folgenden Kapitel nachgezeichnet werden.

3.2.2 Das gegenseitige Kontextualisieren und Monosemieren von Text und Bild Wie bereits angemerkt, sind wir in unserem Alltag von verschiedenen Arten von Sehflächen umgeben, in welchen sich Sprache und Bild verbinden, zusammenspielen und holistisch wahrgenommen werden. »Sehflächen enthalten nicht nur Text und Bilder, sondern organisieren ihre semiotische Interaktion (Inhalt) durch gezieltes Design«18 (Ausdruck). Dabei nehmen Bilder einige Eigenschaften von Texten an »und Texte einige Eigenschaften von Bildern […].« (Schmitz 2011b: 28) Die verschiedenen Modi bzw. Bestandteile der Komposition auf der Sehfläche sind gezielt teils hierarchisch, teils auch linear platziert (vgl. Schmitz 2011b:28). Schmitz (vgl. 2007: 97) zufolge, wird die Sehfläche von außen nach innen bzw. als top-down erlesen. Die semiotischen Angebote, die etwa nach der Größe oder Farbe hervorgehoben sind, erregen also beim Rezipienten früher die Aufmerksamkeit und können somit schneller erfasst werden. Einen derartigen Text, in welchem Schrift eben nicht als autonomes Element vorkommt und bei welchem also Text und Bild zusammenwirken bzw. zusammenspielen, bezeichnet Schmitz (2004, 2006) als »tertiäre Schriftlichkeit«. Die beiden Elemente machen sich gegenseitig verständlich und grenzen sich ein – sie kontextualisieren und monosemieren einander (vgl. Schmitz 2003: 244). In diesem Sinne dienen Bilder nicht nur als Schmuck von Gedanken, sondern sind auch für den Gesamtsinn eines multimodalen Textes von großer Bedeutung. Durch den Rückgriff auf den dynamisch-pragmatischen Ansatz zu der Rekonstruktion des Sinns und der Bedeutung der multimodalen Analyse wird der Gesamtsinn verschiedener 18 Im Sinne von Schmitz‹ (2011a: 82) Sehflächenforschung wird das Design »als ein Drittes, das zwischen Text und Bild vermittelt« verstanden. Es wird relevant, wenn das Visuelle für wichtig und adäquat gehalten wird. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird auf die Gesamtgestaltung bzw. die Form gelenkt, wobei, wie eben erwähnt, die Nützlichkeit und Schönheit bzw. Ästhetik in den Vordergrund rücken (vgl. Schmitz 2011a: 84ff).

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Theoretischer Ausgangspunkt

Modi wechselseitig konstruiert (so etwa Schmitz 2004, 2007). Solche Text-BildKonglomerate werden nicht nur erblickt oder erlesen, sondern sie erfordern überdies eine gemischte Rezeptionshaltung – das »Sehlesen« (Schmitz 2007: 108). Dabei werden für multimodale Flächen u. a. Kompetenzen wie Weltwissen und Kontextsensibilität sowie Kodewissen, auf welche bereits Stöckl (vgl. 2011: 52) im Zusammenhang mit dem Verstehen von Bildern hingewiesen hat, gebraucht. An dieser Stelle ist anzumerken, dass nicht nur die Rezipientenseite ein hohes Maß an Text- und Bildkompetenz benötigt um ein non-lineares Kommunikationsangebot als kohärentes Ganzes zu verstehen, sondern auch die Produzentenseite. Diese muss für die Produktion der multimodalen Kommunikate über das Wissen der jeweiligen Potentiale der einzelnen Modi verfügen, um den beabsichtigten Sinn zu erzielen (vgl. Bucher 2010: 45f). Zudem und in diesem Zusammenhang verweist Schirnhofer (vgl. 2014: 82f) auf die von Grice (1975) postulierten Grundsätze der Kommunikationstheorie, welche Kooperationsprinzip und dessen untergeordneten »Konversationsmaximen« (Quantität, Qualität, Relation und Modalität) umreißen. Hierbei handelt es sich vorwiegend um eine Orientierung an den potentiellen Kunden, wobei Relevanz und Angemessenheit in Bezug auf ein bestimmtes Format durchaus unterschiedlich sein können.19

3.2.3 Kreativität im Kontext der Multimodalität Anknüpfend an die vorangegangenen Überlegungen zur Rezeption von TextBild-Gemengen stellt sich die Frage nach der Produktion und Reproduktion multimodaler Erscheinungsformen, welche uns tagtäglich und überall umgeben. Multimodale Artefakte wie beispielsweise Internet-Memes, aber auch andere mediale, aus unterschiedlichen Zeichenressourcen zusammengesetzte Kompositionen werden immer wieder abgewandelt und/oder neu konstruiert. Die neu entstehende Hybride manifestieren sich insbesondere in einem professionellen Kontext, wie beispielsweise im Marketing oder Medienlandschaft, in dem die Kreativität und Originalität die Prämisse der Produktion bilden. In der wissenschaftlichen Landschaft wird unmittelbar auf den Prozess der Kreativität rekurriert, sobald »der Bezug auf das Neue, Originelle, Einmalige hergestellt« (Fix 2013: 277) wird und »das nur vor dem Hintergrund des Üblichen, Gewohnten seine Wirkung entfaltet« (Fix 2013: 277). Während Kreativität im Sinne romantischer Ideologien Produkte von begabten bzw. außergewöhnlichen Individuen umfasst, welche universelle und 19 Dem Vorhaben der Arbeit zufolge wird das Augenmerk im Kapitel 5 u. a. auf die bewusste Produktion der multimodalen Kommunikate im Kontext der Zeitschriftenmagazine gelegt.

Konzeptualisierung der Multimodalität

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selbstverständliche Bedeutung besitzen (vgl. Wilf 2014: 398), liegt das Hauptkriterium der kreativen Ausdrucksweise in den psychologischen Auffassungen auf neuen, problemlösenden und nützlichen Produkten. Das kreative Individuum bzw. der Produzent wird dabei v. a. als unabhängig, tatendurstig und risikobereit, weniger hingegen als intelligent bezeichnet. Zudem kommt in der aktuellen Forschung zur Kreativität nicht nur den persönlichen Eigenschaften eine gravierende Bedeutung zu, sondern auch dem Umfeld des Produzenten (vgl. Funke 2000: 291f). Demnach erscheint die soziale Umgebung als Inspiration, quasi wie ein Puzzleteil, das zur kreativen Produktion beiträgt. Lenkt man die Aufmerksamkeit auf die Sprachwissenschaft und das Produzieren der Texte, so wird im Kontext der Kreativität von der sprachlichen Kompetenz gesprochen, welche einem mit dem Bilden und Verstehen der neuen Sätze verseht (vgl. Duden 2015: 1063). Im Sinne einer semiotischen Erfassung im Kontext der Multimodalität sowie auch der Sprachwissenschaftlichen Konzeption folgend bedeutet das, dass die Individuen beim Produzieren (und Rezipieren) multimodaler Konglomerate auf semiotische Kompetenz zurückgreifen. Keller (2018: 15) fasst dies folgendermaßen zusammen: »Dank unserer Fähigkeit, Wahrnehmbares interpretativ zu nutzen und dank der Fähigkeit, diese Fähigkeit wiederum zum Zwecke der Kommunikation auszubeuten, bilden sich sprachliche Zeichensysteme als spontane Ordnungen heraus.«

Das individuelle Produzieren, welches vorwiegend semiotische Modi unterschiedlicher Art beinhaltet, scheint sich somit aus der Fähigkeit, das Wahrnehmbare systematisch zu nutzen, abzuleiten. Darüber hinaus führt Wilf (vgl. 2014: 400) an, dass das strategische Agieren im Zuge des Kommunizierens innerhalb eines emergenten Rahmens immer einer Einschränkung unterliegt. Die multimodalen Handlungen können dabei einerseits dem bereits etablierten Muster gemäß sein oder andererseits über den Rahmen hinausgehen bzw. neue, auf verschiedene Aspekte der sozialen Realität verweisende Zeichen schaffen. Unter dem Aspekt der Indexikalität impliziert das vom Individuum neu Produzierte immer einen intertextuellen Bezug zu schon existierenden Äußerungen, Genres oder Verhaltensweisen. Dadurch spiegelt sich nun auch der oben angeführte Impuls aus der Umgebung der Produzenten sowie sein Wissenshorizont wider. Während bestimmte Äußerungen bzw. Handlungen mit generischen Modellen verbunden werden, bildet sich zwangsläufig eine intertextuelle Lücke (Briggs & Bauman 1992: 149), die entweder herkömmlich oder kreativ genutzt wird (vgl. Wilf 2014: 400). Einerseits wird also die Distanz zwischen bestimmten Mustern und dem neu Produziertem minimiert, was zu der maximalen Interpretierbarkeit führt, und andererseits kommt durch die Hervorhebung und Maximierung die Kreativität zum Vorschein (vgl. Briggs & Bauman 1992: 149). Doch um etwas »neu« Produziertes als kreativ bezeichnen zu können, muss es

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Theoretischer Ausgangspunkt

»through the articulation of the collective« (Wagner 1981: 122 zit. n. Wilf 2014: 400) vermittelt werden. Zur näheren Bestimmung von Kreativität scheint somit nicht nur – wie bereits oben angeführt wurde – der Bezug auf herkömmliche Muster bedeutend zu sein, sondern auch deren kollektive Akzeptanz im Kreise der Gesellschaft. Das Produkt muss den gesellschaftlichen Konventionen entsprechen. Wie sich nun Kreativität mittels unterschiedlicher Zeichenmodalitäten im Zuge musterhafter kommunikativer Handlungen manifestiert und diese Muster den jeweiligen Genres zugeordnet und durchaus bunt zusammengesetzt werden können, soll in Kapitel IV und V anhand der exemplarischen Beispiele nachgegangen werden. Ausgehend von der Annahme, dass Memes für eine plausible Analyse der komplexen institutionalisierten Praktiken als eigenes Genre zu erfassen sind, beinhaltet das folgende Kapitel das Genrekonzept grundsätzlich im Sinne von Bhatias (2014) dynamischen musterhaften Handlungen. Im Zuge dessen sollte ein Zusammenhang zwischen der Verwendung von semiotischen Modi unterschiedlicher Art – einer kreativen Ausdrucksweise – und dem Genre hergestellt werden.

3.3

Genre – dynamische Repräsentationen sozialer, institutioneller und beruflicher Praktiken

Dass sich die Welt, in der wir leben, durch Dynamik und Vielfältigkeit auszeichnet, lässt sich letztendlich auch in den komplexen, zumeist aus unterschiedlichen Zeichenressourcen zusammengesetzten Genres beobachten. Die damit verbundene Komplexität ergibt sich zudem durch Hybridisierung und Intertextualität (vgl. Bhatia 2014) von Mustern der kommunikativen Handlungen. Die verschiedenen Genres überlappen sich und werden somit zu hybriden Gemenge, die von politisch-ökonomischen, sozialen und kulturellen Faktoren abhängen. Während in der deutschen Textlinguistik von Textsorten die Rede ist, wird in der Literaturwissenschaft üblicherweise der Begriff Gattung verwendet. In den folgenden Ausführungen folgt die Terminologie den grundlegenden Überlegungen der Soziolinguistik, weshalb der Begriff Genre verwendet wird. »Genre essentially refers to language use in a conventionalized communicative setting in order to give expression to a specific set of communicative goals of a disciplinary or social institution, which give rise to stable structural forms by imposing constraints on the use of lexico-grammatical as well as discoursal resources.« (Bhatia 2014: 27)

Wie dieses Zitat verdeutlicht, manifestieren sich Genres in konventionalisierten, zielstrebenden sozialen Umgebungen, die sich durch sprachliche Handlungen

Genre – dynamische Repräsentationen

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erkennen lassen. Zu beachten ist jedoch, dass das kommunikative Handeln zumeist multimodal verläuft. So heißt es: »all texts are multimodal« (Kress 1998: 186). Aufgrund dieser Annahme bedarf es v. a. in den Massenmedien neben den musterhaften lexiko-grammatischen Mustern auch dem Miteinbeziehen anderer Zeichenressourcen wie beispielsweise typographischen Merkmale und Bildelemente. Die unterschiedlichen Modi treten regelmäßig zusammen auf und liefern dem Rezipienten Informationen über die Organisation des multimodalen Kommunikats. Angesichts dessen, dass die Medien »as biotope for semiosis« (Bateman, 2016: 56), also als ein Lebensraum für unterschiedliche Zeichenressourcen fungieren, kann beispielsweise Werbung im Fernsehen, in sozialen Medien oder in Magazinen durchaus durch unterschiedliche Modi und damit auf unterschiedliche Art und Weise manifestiert werden. Demnach zeichnen sich Genres sowohl durch Stabilität als auch durch gewisse Flexibilität aus: Einerseits werden sie an situative, kulturelle und individuelle Bedürfnisse angepasst und andererseits müssen sie bestimmte Muster beibehalten, um als solche erkannt zu werden (vgl. Luginbühl 2014: 309). Da sie als Artefakt auf einer Kollektivgewohnheit beruhen, zeigen sie sozio-kognitive Realitäten, in welchen sich deren kommunikative Zwecke (vgl. Bhatia 2014: 37) sowie Normen und Werte widerspiegeln (u. a. Luginbühl 2014, Spitzmüller 2013, Briggs & Bauman 1992). Diese werden in bestimmten Kontexten sozial konstruiert und interpretiert. Sie sind – in Anlehnung an Berkenkotter & Huckin (1995) – »intimately linked to a discipline’s methodology, and they package information in ways that conform to a discipline’s norms, values and ideology« (Bhatia 2014: 214). Bhatia (1993, 2014) misst den beruflichen Aktivitäten in einer Disziplin eine wesentliche Bedeutung bei, welche, wie bereits erläutert wurde, auf institutionalisierten Konventionen basieren. Dabei handelt es sich um strategisch und psychologisch eingesetzte Muster. Bezugnehmend auf den Aspekt der Dynamik lässt sich zudem festhalten, dass sich Möglichkeiten für die Entstehung neuer Genres aufgrund der immer vorhandenen generischen Lücken (Briggs & Baumann 1992) bzw. generischen Integrität (Bhatia 2014) anbieten. Im Zuge des kreativen Prozesses im Sinne der interpretativen Fähigkeit, generische Lücken systematisch zu nutzen20, können diese entweder infolge einer Reaktion auf ein soziokognitives Bedürfnis zustande kommen oder aber durch die persönliche Absicht, etwas Innovatives zu schaffen, genutzt werden (vgl. Bhatia 1993, 2014). Somit kann eine bunte Vielfalt von Genres entstehen, die sogenannten »Supergenres« oder »Genrekolonien« (Bhatia 2014), welche bestimmte Muster von schon anerkannten Genres beibehalten, jedoch disziplinenübergreifend sind (vgl. Bhatia 2014: 65). Das bedeutet, dass sie sozusagen in neue Kontexte übertragen und dadurch sozial neu konstruiert 20 Dazu vgl. S. 34f.

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Theoretischer Ausgangspunkt

werden, was vor allem in Institutionen wie beispielsweise im akademischen Betrieb oder Arbeitsbereich zu beobachten ist (vgl. Bhatia 2014: 99). Diese können in einer Kolonie je nach dem Blickwinkel der Betrachtung, in einem Fall als primäre und in einem anderen Fall als sekundäre Mitglieder fungieren. Die Genrekolonie »has a variety of occupants, some of them having overlapping territorial claims, whereas others are somewhat more distinct from one another. This is in no way meant to be a complete picture. It is not only possible to add new members, it is also possible that over a period of time, the status of certain members can change, in that the genre may change, further develop or even become obsolete because of lack of use« (Bhatia 2014: 70)

Zudem und in diesem Zusammenhang verweist der Autor außerdem darauf hin, dass das Analyseverfahren stets nur mit Hilfe von Instrumenten der verschiedenen Forschungsdisziplinen durchgeführt werden kann21 (vgl. Bhatia 2014: 189f). Die Vernetzung der unterschiedlichen Bereiche im professionellen Kontext und damit verbundenen Muster verlangt sozusagen auch nach einer Vernetzung der Forschungsmethoden. In der vorliegenden Masterarbeit erscheint hinsichtlich der Heranziehung der unterschiedlichen Disziplinen jedenfalls die Berücksichtigung des Genres Werbung. Dabei wird das Ausgenmerk im Wesentlichen zum einen auf die Art der Internetwerbung und zum anderen auf dem Aufbau von Werbetexten gelegt. Zudem werden die Memes aufgrund ihrer Musterhaftigkeit und dennoch gewissen Flexibilität als hochgradig dynamisches Genre gefasst.

3.3.1 Werbung – ein Geflecht von Genres Anknüpfend an die Dynamik der Genres lässt sich festhalten, dass Werbung – v. a. jene, die auf dem Trägermedium Computer erscheint – hochgradig dynamisch ist. Sie ist insbesondere durch unterschiedliche Ausführungen in struktureller Hinsicht gekennzeichnet (vgl. Brinker & Cölfen & Pappert 2014: 21 Das Ziel der Genre-Analyse, welche Bhatia (vgl. 2014: 181–186) verfolgt, ist (1) die Berücksichtigung der Komplexität und Dynamik der Welt, im Zuge dessen (2) das übliche Streben nach der Innovation im Sinne von Abweichung nicht als Verstoß gegen »die Regel« gesehen werden soll. Zudem ist es wichtig zu verstehen, (3) dass die unterschiedlichen Identitäten, welche sich durch das sprachliche bzw. multimodale Handeln offenbaren, durch Organisationen konstruiert werden sowie (4) auch zu verstehen, dass unterschiedliche Disziplinen unterschiedliche Rekontextualisierungen des Sprachgebrauchs mit sich ziehen. Genauso wichtig ist es (5) ein Gleichgewicht zwischen der Textanalyse und der sozialen Handlung zu finden und letztendlich sowohl (6) eine wirkungsvolle Lösung für die Genreanalyse im pädagogischen Kontext zu offerieren als auch (7) einen gemeinsamen Rahmen der sozialen und professionellen Praxis zu schaffen.

Genre – dynamische Repräsentationen

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139). Wie bereits angemerkt, strebt die Gesellschaft und ferner auch die Werbebranche im Speziellen nach Einzigartigkeit, was letztendlich zu einer Weiterentwicklung der traditionellen Muster führt. Aus sprachwissenschaftlicher Sicht zählt die Werbung zurückgreifend auf Searles Sprechaktklassifikation zu den appellativen Texten. Die Intention besteht darin, den potentiellen Kunden zum Kauf eines Produktes zu bewegen. Dies wird in der Regel implizit erzielt. Neben dem Bestreben, potentielle Kunden mittels eines argumentativen Musters von der Richtigkeit des Kaufes zu überzeugen, geht es dabei im Wesentlichen um emotionale Berührung (vgl. Brinker & Cölfen & Pappert 2014: 113f). Beim Rezipienten sollen Gefühle geweckt werden, welche dessen Einstellung zu einem bestimmten Produkt bzw. Sachverhalt beeinflussen. Fix & Poethe & Yos (vgl. 2003: 153) beschreiben, dass im Zuge dessen der AIDARegel gefolgt wird. Konkret heißt das, dass Werbetexte einem bestimmten Muster folgen sollen: Zuerst kommt es zum Erwecken von Aufmerksamkeit und Interesse, wodurch ein Besitzerwunsch hervorgerufen wird und den Rezipienten schließlich zum Handeln anregt. Der appellative und persuasive Charakter manifestiert sich typischerweise durch Text-Bild-Kompositionen, bei denen das Visuelle eine entscheidende Rolle spielt. Im Gegensatz zu sprachlichen Elementen erfordern Bilder geringe mentale Anstrengung und eignen sich daher optimal, um die Funktion des Auffallens zu erfüllen (vgl. Kroeber-Riel 1996: 12). Für die Verfolgung der Ziele von Werbung erscheinen sie als ideales Instrument – vornehmlich aufgrund der assoziativen Vorgänge im Zuge ihrer Deutung, welche schlussendlich zum Beeinflussungserfolg beitragen (vgl. Kroeber-Riel 1996: 70). Grundsätzlich bleibt rückgreifend auf Kroeber-Riel (vgl. 1996: 12ff) festzuhalten, dass Bilder in der Werbung drei Funktionen erfüllen: Durch die attraktiven Bildmotive, Farben oder innovative Bildmontage aufzufallen, über tatsächliche Eigenschaften von Produkten oder eines Unternehmens zu informieren sowie durch emotionale Erlebnisse die potentiellen Kunden zu bewegen. Neben den gezielt eingesetzten Bildern sind die Werbeexperten zudem bemüht auch durch entsprechende Ausdrucksweise in Sinne der Sprachenvarietät bei den Rezipienten gewisse soziale Nähe zum Zwecke der Institution zu erzeugen. In Anlehnung an Stave (1973) und Sauer (1998) fasst Janich (vgl. 2013: 45f) demnach zusammen, dass sprachliche Mittel aus der Alltagssprache sowie unterschiedlichen Soziolekte je nach der Intention herangezogen werden. Dennoch entspricht sie aufgrund der stätigen Erfindung von Redewendungen oder neuem Wortschatz nicht der alltäglichen Kommunikation außerhalt der institutionellen Praktiken. Vielmehr ist sie ein Geflecht von eigenen Gesetzmäßigkeiten und der Alltagssprache. Richtet man nun das Augenmerk auf die Werbung im Web, lassen sich Siever (vgl. 2005: 222) zufolge zwei unterschiedliche Arten von Internetwerbung unterscheiden: a) Pull-Werbung ist jene Werbung und PR, die vom Rezipienten

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Theoretischer Ausgangspunkt

bewusst abgerufen wird. Dies erfolgt mittels einer persönlichen Webseite eines Unternehmens. b) Push-Werbung hingegen wird von den Werbetreibenden auf Leerstellen von unterschiedlichen Webseiten potentiellen Kunden automatisch zugeführt. In diesem Zusammenhang könnte man über Nebenbei-Medien (Schmitz 2004) sprechen. Die Text-Bild-Konglomerate werden aufgrund der Überfülle und ihrer andauernden Präsenz im Alltag kaum noch bewusst wahrgenommen. Sie erscheinen beiläufig und werden unbewusst rezipiert (vgl. Schmitz 2004: 100). Im Falle der Werbung auf Facebook in einem professionellen Kontext erscheinen die veröffentlichten Beiträge einer Facebook-Seite im Regelfall nur dann auf der Startseite des Facebook-Users, wenn der Rezipient diese abonniert hat. Allerdings ist anzumerken, dass auf der Startseite immer häufiger auch gesponserte Beiträge erscheinen. Das sind solche, die von einer nicht abonnierten Facebook-Seite veröffentlicht wurden und dennoch auf der Startseite des Users aufscheinen. Dabei handelt es sich um bezahlte Werbung, mithilfe derer Medienhäuser auf sich aufmerksam machen und für sich werben. Im Zuge dessen gehen die beiden Bereiche, PR und Werbung, auf verschiedene Weise ineinander über (vgl. Runkehl 2013: 103). Im Mittelpunkt steht die Bemühung, die verschiedenen Muster der Kommunikate miteinander zu verbinden, was sowohl zu textexternen als auch zu textinternen Veränderung führt. Hierfür sind nun auch die im Fokus stehenden Internet-Memes im Kontext der institutionellen Praxis ein treffendes Beispiel. Ob traditionell oder innovativ – die Prämisse der Werbekommunikate ist jedenfalls immer die gleiche: Zum einen wird darauf abgezielt, den Kunden mittels der unterschiedlichen Zeichenressourcen so gut wie möglich zum Kauf zu bewegen, und zum anderen, insbesondere am Anfang, die Marke zu positionieren und anschließend das Image zu fördern oder um die Marktanteile zu erhalten bzw. zu erweitern (vgl. Schweiger & Schrattenecker 2009: 154–156, 179– 184 zit. n. Janich 2012: 216). »Werbetexten ist damit eine prinzipiell appellative Grundfunktion zuzuschreiben, die mit repräsentativen (Produktinformation) oder expressiven (Kundenbindung, Kontaktherstellung) Funktionen kombiniert sein kann.« (Janich 2012: 217)

3.3.2 Memes als Genre Ausgehend davon, dass Genres im Zuge der Kommunikation durch etablierte Muster mittels Zeichenressourcen unterschiedlicher Art konstruiert werden, können auch Memes als Genre erfasst werden. In diesem Zusammenhang be-

Genre – dynamische Repräsentationen

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tonen Wiggins & Bowers22 (2015: 1893), es handele sich dabei um »a complex system of social motivations and cultural activity that is both a result of communication and impetus for that communication«. Sie initiieren eine Bewegung der Gesellschaft in eine bestimmte Richtung und führen zu Veränderungen. Mittlerweile sind Memes in den sozialen Medien zu einem festen Bestandteil geworden, durch welchen die Online-Community ihre Gedanke und Gefühle mittels einer Kombination von Text und Bild ausdrücken kann.23 Dabei greifen die multimodalen Artefakte gesellschaftliche Themen – etwa aus dem politischen Bereich – auf oder nehmen auf aktuelle sowie alltägliche Geschehnisse Bezug. Im Zuge dessen ist das Entscheidende – und dies soll im Weiteren ausführlicher erklärt und anhand von ausgewählten Beispielen veranschaulicht werden –, dass das Mitgeteilte immer eine modifizierte Erzählung impliziert. Betrachtet man etwa die veröffentlichten Memes der Zeitschriftenprofile auf Facebook im Zusammenhang mit der Klassifikation der Genre in Genrekolonien (Bhatia 2014) so sind sie in der Werbung einerseits als eine Art von den sekundären Mitgliedern der Genrekolonie, die teils werbe- und teils meinungsvermittelnd sind. Andererseits, im Sinne von einer Form von Internet-Memes, sind sie ein primärer Teil des Meme-Genres. Aufgrund der Dynamik von Genres ist es notwendig, diese in Abhängigkeit voneinander zu betrachten und somit den Fokus auf eine Verallgemeinerungsebene zu legen (Bhatia 2014: 33f). Zu der soeben erwähnten gegenseitigen Berücksichtigung der Überlappung von Genres ist ein weiterer zentraler Aspekt auch die Berücksichtigung von Interdisziplinarität, welche insbesondere mit der Rekontextualisierung von Genres einhergeht. Verschiedene Disziplinen beruhen auf unterschiedlichen konventionalisierten Handlungsmustern, welche sich in den gemischten Genres zum Teil manifestieren, sodass alle Disziplinen – und damit sind soziale, zielstrebende Orgsnisationen gemeint –, für die Interpretation von Artefakten von erheblicher Wichtigkeit sind. Das Anliegen dieser Arbeit berücksichtigend bedarf es insofern eines Miteinbeziehens der Begriffsherkunft des Memes, seiner Konzeptualisierung im wissenschaftlichen Kontext sowie seiner bereits analysierten individuellen Charakteristika und Intention. Diese Aspekte sollen im weiteren Verlauf skizziert werden, um insbesondere auch die Spezifika der thematischen Hybridität und Multifunktionalität der Memes darzulegen. Da das Feld kaum abgrenzbar er22 In ihrer Untersuchung bildet v. a. die Entstehung des Memes als Genre den Schwerpunkt. Sie führen im Zuge dessen drei Kategorien der Modifikation ein: a) multimodale und multimediale Nachrichten (spreadable media), deren Inhalte der originalen Produktion entsprechen, b) emergente Memes und sich daraus entwickelnde c) Memes in Form von Remixen oder Modifikation (vgl. Wiggins & Bowers 2015: 1896–1901). 23 Eine ausführliche Erläuterung des Internet-Memes und dessen Form und Funktion erfolgt in dem Kapitel 4 und 5.

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Theoretischer Ausgangspunkt

scheint, kann keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden – hinsichtlich des thematischen Feldes umfasst die Arbeit quasi nur ein Teil der »herkömmlichen« Memes des großen Ganzen.

4

Vom Meme zum Internet-Meme: Zur Übersicht des dynamischen Phänomens Meme und Problematik der Begriffsbestimmung

4.1

Wurzeln der Internet-Memes: Dawkins Evolutionstheorie und Dennetts Theorie des Geistes

Der seit 1976 eingebürgerte Begriff Meme (vgl. Blackmore 2005: 9) hat seinen Ursprung in Dawkins Evolutionstheorie, welche der Theorie des Neo-Darwinismus gleicht (vgl. Dawkins 1996: 10). Dabei ändert sich lediglich der Blickwinkel der Betrachtung, im Zuge derer die Natur »mit den Augen des Gens« (Dawkins 1996: 10) gesehen wird. Dawkins (1997: 22) geht von der These aus, »daß wir und alle anderen Tiere Maschinen sind, die durch Gene geschaffen wurden«, doch der Großteil des Verhaltens hingegen kulturell bedingt ist. Die Gene werden nun durch äußere Einflüsse wie Kultur und Eindrücke beeinflusst, was auf die Veränderbarkeit des Gens hindeutet (vgl. Dawkins 1996: 22f). Diese äußeren von Hirn zu Hirn erfolgten Einflussnahmen seien im weitesten Sinn eine Einheit der Imitation bzw. die sogenannten Memes, welche nicht mit den Genen gleichzusetzen sind (vgl. Dawkins 1996: 296f). Bei der nicht mit dem Gehirn verbundenen Form der Weitergabe und Speicherung der Information der Memes, hält Denett (1997: 492) fest, dass es sich dabei um eine »kulturelle Übertragung und Umformung« handelt. Die Rolle der Verbreitung von bestimmten Mustern wird v. a. der kulturellen Ebene zugeschrieben. Er hebt hervor, dass die von den Nachfahren erworbenen Eigenschaften weitergegeben werden können. Das können beispielsweise bestimmte Handlungsmuster, Eigenschaften, Stile u. Ä. sein. Hull (1982) postulierte in diesem Zusammenhang, dass das, was die Weitergabe ermöglicht, das Meme und nicht der Mensch sei (vgl. Dennett 1997: 494). Wie Dawkins (1976, 1996) nimmt auch Dennett (1997) an, dass deren Weiter- bzw. Wiedergabe einer Mutation oder Mischung entspricht. »Der Geist (oder das Gehirn) dagegen ähnelt in keinerlei Hinsicht einem Fotokopiergerät. Im Gegenteil: Statt Nachrichten zuverlässig weiterzugeben und dabei die meisten »Tippfehler zu korrigieren, ist das Gehirn offenbar so gestaltet, daß es genau das

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Vom Meme zum Internet-Meme

Umgekehrte tut: Es formt um, erfindet, verfälscht, zensiert und mischt ganz allgemein den »Input«, bevor es irgendeinen »Output« liefert.« (Dennett 1997: 493)

Das Gehirn, das der Lebensraum für Memes sei (vgl. Dawkins 1996: 304), fungiert als eine Art Computer, der das Rezipierte filtert und das Recycelte wiedergibt. Im Sinne von einer Evolution von Kultur und Geist lassen sie sich als »[e]in Element einer Kultur, das offenbar auf nicht genetischem Weg, insbesondere durch Imitation, weitergegeben wird« (Blackmore 2005: 9) definieren. Die auf die Evolutionstheorie des menschlichen Geistes zurückzuführenden Internet-Memes sind jedoch mit den von Dawkins (1976) verwendeten Begriff Meme keinesfalls gleichzusetzen. Außerdem sind im Laufe der Zeit selbst im Web 2.0 wesentliche Unterschiede bei den multimodalen ubiquitär verbreiteten Artefakten zu beobachten. Anzumerken ist, dass sich die in diesem Abschnitt sowie in Abschnitt V mit Beispielen veranschaulichten Exemplare nach Dawkins & Marshmallow (Laser Feast 2013) in dem folgenden Merkmal unterscheiden: »[T]he very idea of the meme, has itself mutated and evolved in a new direction. An internet meme is a hijacking of the original idea. Instead of mutating by random chance, before spreading by a form of Darwinian selection, internet memes are altered deliberately by human creativity. In the hijacked version, mutations are designed – not random – with the full knowledge of the person doing the mutating.«

Der entscheidende Punkt, in welchem sich die ursprüngliche Idee des Memes von dem zeitgenössischen Phänomen Meme unterscheidet, ist also das bewusste Kreieren der Mutationen. Das Wissen bzw. die Gedanken werden mittels unterschiedlicher Zeichenressourcen kreativ verpackt und im Web 2.0 veröffentlicht. Im virtuellen Raum zeichnen sich solche multimodalen Artefakte durch vielfältige Thematik und ihre ubiquitäre Verbreitung aus. Dies sind Gründe, welche die Konzeptualisierung der Memes erschweren und unterschiedliche Begriffsbestimmungen in der wissenschaftlichen Landschaft zur Folge hatten. Im Folgenden wird daher das Hauptaugenmerk auf einige der Konzeptualisierungen der Internet-Memes gelenkt. Dies dient der Veranschaulichung der Vielfalt von Artefakten.

Ein Überblick zur Konzeption der Memes im Forschungsdiskurs

4.2

39

Ein Überblick zur Konzeption der Memes im Forschungsdiskurs: Ansätze und beispielhafte Memes innerhalb der Linguistik, Kommunikations- und Medienwissenschaft sowie Sozial- und Kulturwissenschaft

4.2.1 Internet-Memes – multimodale Kommunikate aus Text und Bild Während die vollständige Erfassung der Thematik der Memes24 aufgrund ihrer arbiträren Gestaltung womöglich kaum zu erfassen ist, lassen sich deren Bausteine leichter bestimmen. Vor allem die Arbeiten aus der Linguistik und Medienwissenschaft rekurrieren auf die Lehre von Zeichensystemen und Zeichenprozessen, und definieren diese demzufolge u. a. als multimodale Kommunikate (Arens 2016), Bild-Text-Kompositionen (Oswald 2018) oder Sprache-Bild-Texte (Herwig 2010, Osterroth 2015, Opilowski 2016), welche sich zumeist aus einem statischen Bild und dem geschriebenen Text zusammensetzen. In diesem Zusammenhang werden die unterschiedlichen Zeichenressourcen auf einer Sehfläche holistisch wahrgenommen und erzeugen gemeinsam den beabsichtigten Sinn.

Abbildung 1: Prototypische Meme-Struktur (Osterroth 2016: o. S.)

Abb. 1 veranschaulicht die prototypische Form des Internet-Memes bzw. jene, die zumeist im Zuge der Forschung unter die Lupe genommen wird. Im oberen Teil (das Setup) der Abbildung wird mittels der Schrift eine Situation genannt und der untere Teil (die Punchline) stellt die Pointe dar (vgl. Osterroth 2015: 31, 2016). Die Sinnzuschreibung erfolgt dabei ausschließlich durch Synthese der einzelnen Elemente. Wie bereits angemerkt wurde, definiert Opilowski (2016) diese Artefakte daher als multimodale Texte, während sie Osterroth (2015, 2016) noch konkreter als Sprache-Bild-Texte und Johann & Bölow (2018) als Bild-Sprache-Texte be24 Eine Illustration von einigen im Netz veröffentlichten Beispielen erfolgt in diesem Abschnitt (S. 44–51) sowie in Kapitel 5.

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Vom Meme zum Internet-Meme

zeichnen. Terminologisch beinhalten beide das Wort »Text«, dessen Definition in der Linguistik durchaus problematisch gesehen wird. Osterroth (vgl. 2015: 32f) ist einer der wenigen, der in seiner Definition auf einen ganz bestimmten Textbegriff im Sinne von Sandig (2000a, 2000b) abzielt. Im Zuge dessen schreibt er eine bedeutende Rolle sowohl dem kommunikativen Charakter der InternetMemes zu, welcher nach Sandig (vgl. 2000b: 3) das zentrale Merkmal von den Texten ist als auch deren Musterhaftigkeit. Insbesondere das Musterhafte in den Texten war letztendlich das Hauptargument für die Beschränkung der multimodalen Artefakte auf deren prototypischen Charakter (Abb. 1). Eine Möglichkeit, das Problem des Textbegriffs zu umgehen, lässt sich – wie bereits erwähnt – bei Oswald (2018) finden. Unter Berufung auf Schmitz (2011b) betrachtet er Memes als Sehflächen. Diese sind ein Organisationsrahmen (vgl. S. 19ff) von semiotischen Zeichen unterschiedlicher Art, welcher als Ganzes zum Gesamtsinn beiträgt. Das Layout dient also der Kohäsion des Zusammenspiels von vorhandenen Zeichenressourcen (vgl. Schmitz 2011b: 36). Dabei sind die folgenden Analyseaspekte zielführend: das Verhältnis zwischen Text und Bild, der Stil (die Art und Weise der Darstellung) und der kommunikativer Kontext (vgl. Oswald 2018: 4f). Somit lässt sich die Absicht bzw. der Sinn des Artefaktes ableiten. Neben den angeführten Aspekten sind in medienlinguistischen Arbeiten auch die Interaktionen zwischen Medien, Texten und Bildern ein wichtiger Bestandteil. Intertextualität25 erscheint hierbei von besonderem Interesse zu sein. Diese Tatsache liegt schon insofern nahe, als dass Memes immer eine aus einem anderen Kontext stammende bildliche Darstellung oder einen Textteil der Handlung implizieren. So werden entweder Bilder oder Aussagen übertragen und in einem eigenem Kontext genutzt. Anschließend werden die von den Nutzern bewusst erzeugten multimodalen Gemenge »in Form von Parodien, Remixen oder Mashups« (Shifman 2014: 10) dargestellt. Die häufigsten Darstellungsarten dabei sind Remixes und Nachahmungen. Während es sich bei einer Nachahmung in der Regel um eine nachgemachte Gestik oder Handlung handelt, ent25 Der Begriff Intertextualität, welcher auf Kristeva (1966) zurückzuführen ist und dem hier gefolgt wird, bezeichnet die Bezugnahme der Texte aufeinander. Bei dessen Konzeptualisierung lehnte sie sich an den Ausführungen des russischen Philosophen und Literaturkritiken Bachtin an, welcher als einer der ersten, bei der Analyse der Texte den Kontext miteinbezogen hat und somit auf eine dynamische Herangehensweise, in der ein Text nicht unabhängig von den anderen Texten betrachtet wird, aufmerksam gemacht hat (vgl. Kristeva 1982:346). In der Textlinguistik hingegen beruft man sich auf Intertextualität im Sinne von de Beaugrande & Dressler (1981), die den Begriff zur Nachzeichnung der Wechselbeziehung zwischen Texten innerhalb einer Textsorte eingeführt haben. Darüber hinaus können Texte jedoch auch auf andere Texte außerhalb der Textsorte in einer Beziehung stehen. Dies ergibt sich beispielsweise durch Paraphrasieren, Zitieren sowie durch visuelle Anspielungen oder Übernahme.

Ein Überblick zur Konzeption der Memes im Forschungsdiskurs

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steht ein Remix durch Bild-, Video-, Song- oder Textbearbeitung (vgl. Shifman 2014: 26f). Zumeist lässt sich in den aktuellen akademischen Analysen von Memes die thematische Intertextualität erkennen, da in der Regel v. a. die vorhandenen Bilder oder Videoteile entkontextualisiert werden. Diese wecken bei dem Rezipienten – vorausgesetzt er verfügt über das Vorwissen – kulturelle Konnotationen und Assoziationen. Da die multimodalen Erscheinungsformen26 in den Medien gang und gäbe sind, ist der Begriff des multimedialen Kommunikats für die nähere Bestimmung des Memes keinesfalls ausreichend. Im Forschungsdiskurs fungiert das Konzept der Multimodalität vielmehr als tragende Säule für das Analyseverfahren solcher Artefakte. Die Parallelen der Internet-Memes liegen v. a. in der Verknüpfung einer Modifikation von Inhalten und deren Viralität (vgl. Oswald 2018: 4). »Ein Inhalt ist dann memetisch zu nennen, wenn er von vielen modifiziert und verbreitet wird« (Oswald 2018: 4). Im nächsten Kapitel wird daher der Schwerpunkt auf der Verbreitung der Memes und der Unschärfe der Verwendung des Begriffs ›viral‹ liegen.

4.2.2 Aspekt der Verbreitung von Memes »Meme wandern vertikal von Generation zu Generation, doch sie verbreiten sich auch horizontal, innerhalb einer Generation, wie Viren bei einer Epidemie.« (Blackmore 2005: 10)

Dass das Phänomen der Internet-Memes zunehmend Aufmerksamkeit in der Kommunikations- und Sprachwissenschaft erlangen, liegt sicherlich an ihrer täglichen Präsenz in der Online-Kommunikation sowie an ihrer dynamischen Verbreitung. Wie das an den Anfang gestellte Zitat verdeutlicht, wird bereits der sozio-biologisch gefärbter Begriff Meme (Dawkins 1996, Denett 1997, Blackmore 2005) in Bezug auf seine Verbreitung mit Viren gleichgesetzt. Das bedeutet, dass sie sich in der Gesellschaft unwillkürlich in alle Richtungen verbreiten und vermehren. Während dies der traditionellen Auslegung (vgl. S. 37f) des Memes in der Evolution entspricht, werden für die Internet-Memes bestimmte Inhalte bewusst aus anderen Kontexten übernommen und verbreitet. Sie können daher nicht mit einem Virus im Kontext von biologischen bzw. medizinischen Deutung gleichgesetzt werden. Die Verbreitung der Memes ist nämlich »immer mit einer

26 Zum Überblick der Text-Bild-Gemenge bzw. non-linearen Angeboten v. a. auf Papier, aber auch im Fernsehen und Computer sei an dieser Stelle auf Sandig (2006) und Schirnhofer (2010, 2014) verwiesen.

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Vom Meme zum Internet-Meme

bestimmten Intention, Bedeutung oder Position verbunden« (GrünewaldSchukalla & Fischer 2018: 2). Demgegenüber taucht der Begriff ›viral‹ auch im Kontext der elektronischen Datenverbreitung auf und charakterisiert jene Merkmale, die sich in den sozialen Medien von Mensch zu Mensch innerhalb und/oder in unterschiedlichen Netzwerken rasant verbreiten (vgl. Hemsley & Mason 2013 zit. n. Shifman 2014: 56) Diese seien laut Hemsley & Mason (2013) nur einzelne kulturelle Merkmale, welche nicht auf andere Videos oder Bilder verweisen und somit mit Virals nicht gleichzusetzen sind (vgl. Shifman 2014: 56–94). Virals seien nämlich nur »ein Teil eines Memes« (Shifman 2014: 57 herv. im Original), welche wegen der Beliebtheit im Netz, durch die Modifikation zu einem solchen Artefakt werden können. Ein weiteres Merkmal, in dem sich diese unterscheiden, ist die Intention der Personen, die sie verbreiten, also die Gründe, welche Menschen dazu bewegen, Internet-Memes beispielsweise mittels Retweets und Hashtags zu teilen. Virals verbreiten sich laut Shifman (vgl. 2014: 93) u. a. aufgrund ihrer emotionalen Fülle, des Prestiges ihres Inhaltes und/oder der darin abgebildeten Person sowie aufgrund des Bedürfnisses, sich in der Gesellschaft zu positionieren. Memes hingegen entstehen und verbreiten sich außerdem aufgrund eines abgebildeten peinlichen bzw. humorvollen Inhalts, der als Photoshop-Produkt erscheint; sie präsentieren ein durch Modifikation entstandenes Rätsel.

Abbildung 2: Verbreitungsfaktoren von Inhalten der Virals und der Internet-Memes (Shifman 2014: 91)

Des Weiteren lässt sich aus Abb. 2 erkennen, dass sie sich in Kriterien wie Einfachheit, Humor und Partizipationswerkzeuge überschneiden. Anknüpfend an den Gedanken von Kroebel-Riel (1993: xi), dass Bilder »schnelle Schüsse ins Gehirn« sind und der Annahme, dass sich das Gehirn ungern anstrengt, trägt die

Internet-Memes als Produkt sozialer, musterhafter Handlungen im Web 2.0

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Dominanz des Bildes zur Einfachheit der multimodalen Artefakte bei und somit auch zu deren Beliebtheit bei dem Publikum. Zudem wird die Gesellschaft zum einen gerne unterhalten und zum anderem unterhalten sie wiederum gerne andere, was zum Teilen und Kreieren der Inhalte führt (vgl. Shifman 2014: 92f). Die Verbreitung der Internet-Memes erweist sich als eine, die der Verbreitung der Viren im Kontext der Datenverbreitung im Internet in bestimmten Punkten ähnelt. Aufgrund dessen werden die Grenzen von den beiden Artefakten verwischt, was in wissenschaftlichen Beiträgen nun teilweise für eine Gleichsetzung des Memes mit dem Virus sorgt. Die rasche und ubiquitäre Verbreitung von bestimmten Videoabschnitten, Bildern oder Aussagen im Netz, welche neu kontextualisiert und auf unterschiedliche Art meist humoristisch dargestellt werden, bieten nicht nur eine bunte Vielfalt von Inhalten, welche oft weitergeleitet werden, sondern indizieren im Zuge dessen auch soziale Handlungen, die, wie Shifman (2014: 20) postuliert, »tiefe gesellschaftliche und kulturelle Strukturen« widerspiegeln. Im folgenden Kapitel werden daher die Handlungen der partizipativen digitalen Gesellschaft skizziert und mit Beispielen veranschaulicht. Außerdem wird der Fokus auch auf die multimodale Architektur gelenkt, um somit den spezifischen multimodalen Konstruktionen nachzugehen.

4.3

Internet-Memes als Produkt sozialer, musterhafter Handlungen im Web 2.0 »[…] memes are the product of social actions performed by participatory digital culture.« (Wiggins & Bowers 2015: 1895)

Die Internet-Memes, welche in der digitalen Umgebung existieren, werden wie bereits erwähnt von Online-Communities zu bestimmten Zwecken kreiert, geteilt und/oder weitergeleitet. Als Artefakte besitzen sie immer soziale und kulturelle Komponenten, sodass sie einerseits das soziale Verhalten des Produzenten bzw. des Handelnden generieren und andererseits Informationen über die partizipative Kultur liefern (vgl. Wiggins & Bowers 2015: 1891). Sie sind somit aus der sozio-pragmatischen Sicht »kommunikative Werkzeuge« (Oswald 2018: 5), im Rahmen derer sich soziokulturelle Eigenschaften der Gesellschaft widerspiegeln. Darüber hinaus und anknüpfend an die vorangegangenen Überlegungen zur Musterhaftigkeit der multimodalen Erscheinungsformen sowie der Genreauslegung (vgl. S. 30–34), haben sie sich von einem eigenständigen Artefakt zu einem dynamischen Genre entwickelt. Als solche sind sie, wie Wiggins & Bowers (2015:

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Vom Meme zum Internet-Meme

1893) festhalten, »a result of communication and impetus for that communication«. Nun sollen die potentiellen kommunikativen Handlungsmuster der OnlineMemes anhand von den ausgewählten Beispielen skizziert werde. Zudem und damit zusammenhängend soll das Hauptaugenmerk sowohl auf deren formaler Strukturierung und Text-Bild-Beziehung als auch auf den damit einhergehenden Werten und Einstellungen liegen.

4.3.1 Darstellung der persönlichen Erlebnisse Ein häufig verwendeter Typus von Abbildungen in Internet-Memes ist das sogenannte »Success Kid« auf einem bunten Hintergrund27, welches im oberen und unteren Bereich mit weißer Schrift umrahmt wird. Wie durch Abb. 3 deutlich wird, sind diese (Text-)Äußerungen ohne Satzzeichen zumeist kurz und elliptisch (vgl. Wenz 2016: 207). Wenz (vgl. 2016: 203) macht außerdem in ihrer Studie auf die Verwendung der dritten Person Singular aufmerksam, welche zu einer Verallgemeinerung der persönlichen Erfahrung beiträgt und sich somit für jedermann eignet. Für den Fall, dass man sich selbst mit dem Meme identifizieren kann, was hierbei in der Regel der wahrscheinlichste Grund für eine Veröffentlichung wäre, kann es mühelos durch ein paar Klicks gepostet oder weitergeleitet werden. Im Mittelpunkt stehen die Gestik28 und Mimik29 des Kindes, welche zumeist im Zuge eines Erfolges in unterschiedlichen Situationen auftreten. Allein die Bewegung der Hand und die geballte Faust referieren auf ein Erfolgserlebnis. Diese in der Gesellschaft verankerte nonverbale Gestik ist zum Symbol für den Sieg geworden. Sie geht immer mit großen Emotionen einher und ist somit keine Seltenheit bei sportlichen Aktivitäten. Ein solches, jedoch nicht sportliches Ereignis, beschreibt der Eingangs- uns Ausgangstext in Abb. 3. Im Kontext von 27 Ein weiteres Beispiel mit dem gleichen Darstellungsprinzip, auf das auch Wenz (vgl. 2016: 203) verweist, sind die »Advice Animals«. Wie durch den Begriff selbst bereits deutlich wird, handelt es sich dabei nicht um den Kopf oder Oberkörper von Personen, sondern von Tieren (vgl. Moskopp & Heller 2013: 79). Anzumerken ist, dass die beiden Textteile bei den »Advice Animals« meist eine Vermittlung der Handlungsempfehlung beinhalten (vgl. Moskopp & Heller 2013: 79), wobei dies jedoch in Abb. 3 ungewiss zu sein scheint. Es mag sein, dass durch das »Success Kid« vermittelte Information dazu verleitet, für eine Prüfung nicht zu lernen, dennoch bleibt die Absicht bei dem genannten Beispiel ohne den (Ko-)Kontext vage. 28 Die Gestik wird hier im engeren Sinn Nöths (2000: 298) Ausführungen zufolge als »nonverbale Kommunikation durch Hände, Arme und Kopfbewegung« verstanden, die Körperhaltung und Mimik nicht miteinbezieht. 29 Darunter wird in den vorliegenden Ausführungen der bewusste oder unbewusste Gesichtsausdruck verstanden.

Internet-Memes als Produkt sozialer, musterhafter Handlungen im Web 2.0

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Abbildung 3: »Success Kid« (Wenz 2016: 204)

Bildung bzw. Schule/Universität, werden zwei eher widersprüchliche Situationen genannt, die daher umso mehr zu einem mit Emotionen aufgeladenen Ereignis führen: Auf der einen Seite ›das Nicht-Lernen für die Prüfung‹ und andererseits trotzdem ›das Erreichen einer besseren Note als jemand, der gelernt hat‹. Als Regel gilt in diesem Zusammenhang wohl: »Je mehr man investiert, desto mehr bekommt man.« Angesichts dessen spiegelt sich in dem Meme eine gewisse Ironie wider, die, wie angemerkt, aufgrund der Diskrepanz zwischen den genannten Situationen entsteht (vgl. Wenz 2016: 209). Dies entspricht den von Osterroth (vgl. 2016: 35) postulierten Muster, in dem der Anfangstext einen negativ zu bewertende Situation schildert und der anschließende Text eine positiv zu bewertende Situation. Holistisch gesehen wird in einem Meme ein Erlebnis einschließlich der einhergehenden Emotionen dargestellt. Während durch die Textteile zwei aufeinander folgende Situationen geschildert werden, kommen durch das Bild die Emotionen zum Vorschein. Die unterschiedlichen Modi stehen dabei komplementär zueinander. Sie ergänzen sich durch ihr individuelles semiotisches Potential, sodass sie zu einer Einheit der Botschaft beitragen, was bei Barthes (1964) mit dem Begriff »Relais« oder bei McCloud (1994) als eine additive Verbindung bezeichnet wird. Im Zuge dessen lässt sich kaum von Werten sprechen. Dennoch kann aufgrund der mit der Gestik verbundenen Emotionen darauf geschlossen werden, dass das Erfolgserlebnis für die Person unwahrscheinlich erschien (vgl. Wenz 2016: 2014). Das starke Gefühl wird dabei eben genau durch das bewusste Wissen darum, dass ohne Mühe kaum Erfolg erzielt werden kann, ausgelöst.

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Vom Meme zum Internet-Meme

4.3.2 Das Kommentieren von aktuellen Ereignissen im Kontext der Politik Des Weiteren entstehen Memes immer wieder in Zusammenhang mit aktuellen, zumeist politischen Ereignissen. Dabei werden entweder daraus resultierende Bilder von Politikern oder deren Äußerungen übernommen und in neue Kontexte gesetzt. Die multimodalen Artefakte werden schließlich u. a. genutzt, »um kulturelle und politische Ereignisse zu kommentieren« (Wenz 2016: 196). Im Zuge dessen sowie auch dadurch, dass die auf Facebook oder Twitter veröffentlichten Beiträge kommentiert oder weitergeleitet werden können, lassen sich Rückschlüsse auf die öffentliche Meinung ziehen. Die multimodalen Artefakte dienen also auch zur Informationsgewinnung und werden insbesondere in einem institutionellen Kontext strategisch eingesetzt (vgl. Johann & Bülow 2018a: 19), was schließlich wiederum eine eher meinungsbetonte als sachbetonte Mitteilung herbeiführt. 4.3.2.1 Kommentar zur Thematik des bestimmten Ereignisses Das Beispiel, welches aus der Datenerhebung Johanns & Bülows (2018a)30 stammt, wurde auf Twitter von der Grünen Jugend mit einem begleitenden Text gepostet. Der Tweet beinhaltet eine Stellungnahme der Parteiorganisation zum Sachverhalt (Treffen des G7-Gipfels), sodass er als politischer Kommentar zu deuten ist. Im Rahmen dessen informieren sie die Rezipienten über die politische Lage im Kontext des Treffens und bewerten im Speziellen zugleich das Handeln der Politikerin Angela Merkel, was in politischen Kommentaren stets der Regelfall ist (vgl. Brinker & Cölfen & Pappert 2014: 110). Angela Merkel wird der Vollzug zweier kontroverser Handlungen unterstellt: Einerseits soll sie die Behauptung aufgestellt haben, gegen den Klimawandel vorgehen zu wollen. Andererseits soll sie die Einführung von Klimaabgaben für Kohlenkraftwerke abgelehnt haben. Das Schema ›A sagen, B machen‹, das auch in diesem Fall der Grund für die Kritik an der deutschen Bundeskanzlerin Angela Merkel ist, kommt anschließend in dem untersuchten Internet-Meme ebenso zum Ausdruck. Die im Begleittext geschilderte Information wird im Text im oberen Bereich des Memes noch einmal im Sinne einer eigenen Aussage Angela Merkels wieder geschildert. Ihre auffällige Gestik mit beiden Händen, veranschaulicht auf der einen Seite das Sprechen/Erzählen. Auf der anderen Seite geht sie mit dem 30 Den Fokus haben die Autoren auf das Pressefoto von Angela Merkel und Barack Obama gelegt, welches im Zuge des G7-Gipfels im Jahr 2015 entstanden ist. Im Anschluss daraus resultierende und vielfach umgestaltete Memes-Phänomene sammelten sie mit Hilfe des Hashtags #MerkelMeme auf dem Microblogging-Dienst Twitter und untersuchten einerseits die Rolle sowie Eigenschaften von Nutzern für die Verbreitung der Memes (2018a) und andererseits die multimodalen Konstruktionen (2018b), die sich erkennen lassen.

Internet-Memes als Produkt sozialer, musterhafter Handlungen im Web 2.0

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Text im unteren Bereich bzw. mit der rhetorischen Frage ›who cares?‹ (wen interessiert das) einher. Da in der Abb. 4 der amerikanische Politiker Obama abgebildet ist, ist diese vermutlich deshalb in englischer Sprache verfasst. Die gewohntermaßen auf eine gewisse Offenheit referierende Gestik mit einer positiven Konnotation wird hier vonseiten der Grünen Jugend als negativ im Sinne von »ist mir egal, was die anderen denken; ich mache was ich will« ausgelegt. Mit Hilfe der Gestik Merkels und deren Rekontextualisierung durch den Text wird ihr Handeln in Bezug auf den Klimawandel im Wesentlichen negativ bewertet.

Abbildung 4: #merkelmeme (Johann & Bülow 2018a via Twitter ›grüne_jugend‹, 2015

Wie bereits am Anfang erwähnt wurde, erscheint das Meme sehr meinungsbetont und wertend, sodass das Beispiel im Wesentlichen als Kommentar eingeordnet werden kann. Die subjektive Einschätzung der Einstellung Merkels im Kontext der Klimaabgaben, spiegelt implizit die Einstellung der Grünen Jugend zum genannten Thema wider. Die Philosophie der Bewegung junger Menschen liegt darin, sich v. a. für Klima und ökologischen Maßnahmen einzusetzen, was schließlich wohl der ausschlaggebende Grund für eine solche Rekontextualisierung des Bildes war. An dieser Stelle ist zudem anzumerken, dass dieses Posting zusätzlich das Image von Bundeskanzlerin Merkel bewusst beschädigt, was womöglich – soweit es immer wieder durch das Teilen und Modifizieren hervorgerufen wird – zu einer negativen Wahrnehmung der Person beitragen bzw. führen kann. 4.3.2.2 Kommentar zur Wahrnehmung der Situation im politischen Ereignis Ein weiteres Beispiel, welches als Kommentar im politischen Kontext zu deuten ist, stellt das politische Statement (Abb.5) zu Sebastian Kurz und Heinz Fischer dar. Im Zuge der Produktion solcher Memes werden zumeist die Charakterzüge oder auffällige nonverbale Handlungen verwendet, die auf eine humoristische

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Vom Meme zum Internet-Meme

Weise neu kontextualisiert werden. Im österreichischen Raum geriet aufgrund seines jungen Alters immer wieder der damalige (2016) Außenminister Sebastian Kurz in den Fokus derartiger Darstellungen (vgl. Halmdienst 2016: 30).

Abbildung 5: Politisches Statement von Sebastian Kurz und Heinz Fischer (Halmdienst 2016: 31)

Das öffentlich entstandene Foto scheint – wie es auch häufiger der Fall ist – insbesondere aufgrund der Gestik der beiden politischen Persönlichkeiten Interesse geweckt zu haben. Im Gegensatz zu dem zuvor vorgestellten Beispiel mit der Bundeskanzlerin Merkel wird hierbei mit Hilfe des Textes keine vermeintliche Meinung über ein bestimmtes Thema kundgegeben. Vielmehr wird der festgehaltene Moment des politischen Ereignisses in Bezug auf eine Handlung im Zuge dieses Auftretens neu interpretiert. Der Anfangstext bzw. das Setup geht mit der Handgestik des ehemaligen Bundespräsidenten einher. Die lockere flache Hand, welche beim Sprechen immer wieder hervortritt (vgl. Bressem 2006: 57 zit. n. Fricke 2012: 204), wird in dem Meme (Abb. 5) als Appell an das Publikum kontextualisiert. Das zu diesem bestimmten Ereignis versammelte Publikum wird aufgefordert ruhig zu sein, da – wie in der Punchline folgt – der Politiker Kurz einen von Heinz Fischer diktierten Text niederschreibt. Bezugnehmend auf McCloud (1994) kann hierbei von einer »additiven« Relation zwischen den Zeichenressourcen gesprochen werden, indem die Gestik der vorkommenden Personen durch den Text näher benannt wird. Hierbei stellt der sprachliche Teil das Bild in einen schulischen Kontext, wodurch schließlich der Witz hervorgerufen wird. Abgesehen davon, dass das beispielhafte Meme in erster Linie zur Unterhaltung geeignet erscheint, reflektiert es – wie angemerkt etwa u. a. aufgrund der häufigen Hervorhebung des Alters des Politikers – über das etablierte Bild von Politikern. Dieses entspricht einer Person »reiferen« Alters, was mit der Einstellung einhergeht, dass diese aufgrund ihrer persönlichen Reife und damit einhergehender Erfahrung qualifizierter ist als eine jüngere Person.

Internet-Memes als Produkt sozialer, musterhafter Handlungen im Web 2.0

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4.3.3 Illustration von gesellschaftlichen Stereotypen mittels Personen oder Tieren Zu den am meisten verbreiteten Internet-Memes zählen außerdem jene, die im Wesentlichen gesellschaftliche Stereotype31 illustrieren. Die darin abgebildete und vorwiegend überspitzt dargestellte Thematik wird mittels Humor aufgegriffen. Die Inhalte scheinen gerade wegen der humoristischen Darstellung für einige Rezipienten äußerst amüsant, können jedoch für andere zugleich verletzend sein (vgl. Moebius 2018: 8f), wie etwa die Abb. 6.

Abbildung 6: »Fat Asian Kid« (Lu Hao) (Moebius 2018: 17)

Das Bild stammt aus einer Reportage über einen damals drei Jahre alten und über 60 kg schweren Jungen, welcher für kurze Zeit in seinem Alltag begleitet wurde.32 Durch die Gestik des übergewichtigen »Fat Asian Kid« (Lu Hao) wird schnell deutlich, dass das Kind ein fiktives Telefonat führt. Dies wird zudem mit dem einleitenden Text in Form einer Begrüßung innerhalb eines genauer ausgeführt. Zudem erfährt der Rezipient durch den Textinhalt zum einen, wer der Adressat ist, und zum anderen den Grund des Telefonats. Es werden also Zusatzinformationen hinzugefügt, die das Thema Essen implizieren, wodurch die Verbindung zum Stereotyp des Übergewichts hergestellt wird (etwa auch Moebius 2018). Das bedeutet, dass die beiden Modi in einer additiven Verbindung zueinander stehen, in der das spezifische Wesensmerkmal durch den sprachlichen Anteil verstärkt ausgedrückt wird. Moebius (2018: 18) beschreibt, dass es sich in diesem Beispiel um »die Hyperbolisierung des Essverhaltens« handelt, da eine überspitzte Zahl der Pommes Frites genannt wird.

31 Im Rahmen des Beitrags, in welchem die folgenden Beispiel-Memes angeführt werden, verfolgt Moebius (2018) Gedanken von Hillmann (2007: 860f), der die Stereotype als »schematisierte, auf relativ wenige Orientierungspunkte reduzierte […] Vorstellungen und spezifische Wesens- und Verhaltensmerkmale anderer Menschen oder Menschengruppen […]« beschreibt. 32 Moebius (vgl. 2018: 16f) merkt an, dass neben den genannten Memes mit dem Jungen aus Guangdong weitere Beispiele existieren. Dabei sei das beispielhaft angeführte Bild das am meist verbreitete.

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Vom Meme zum Internet-Meme

Außerdem werden dadurch gesellschaftliche Vorurteile zum Ausdruck gebracht. Das Übergewicht der Person wird unmittelbar mit dem ungesunden und umsatzstärksten Fast-Food-Konzern der Welt in Verbindung gebracht. Im Zuge dessen werden zudem noch die Pommes genannt. Derartige im Alltag selten dermaßen direkt angesprochenen Themen werden schlagartig mittels InternetMemes geteilt und können somit bereits tiefere Einblicke zu einem bestimmten Thema verschaffen (vgl. Yus 2018: 21). Des Weiteren werden typische Ausdrucksweisen in einem bestimmten Kontext anhand von Tieren dargestellt (Abb. 7). Die auffällige Mimik des Koalas lässt mehrere Konnotationen wie etwa ein Erschrecken oder das Ausdrucken einer gewissen Faszination zu, wodurch es sich somit ideal für die Rekontextualisierung in alltägliche Situationen eignet. Zudem verweist Moebius (vgl. 2018: 4) bezugnehmend auf Berger (1998) darauf, dass eben wegen einer naheliegenden Vermenschlichung tierische Gestik und Mimik besonders humoristisch erscheinen.

Abbildung 7: »Koalabär« (Moebius 2018: 5)

Der prototypischen Form der Memes entsprechend wird das Bild – wie aus den vorangegangenen Beispielen ersichtlich ist – auch hier oben und unten von einem Text umrahmt. Dieser beschreibt eine Situation, die zwei Handlungen impliziert. Genauer gesagt: (1) das Verzehren von Nahrung durch eine Person bzw. desjenigen, der das Meme postete und (2) das Bringen des Donuts durch eine andere Person. Obgleich die Textteile auf der Fläche des Bildes optisch getrennt platziert werden, können diese durchaus auch als ein Satz realisiert werden. Die Konjunktion und ist dabei ein Bindeglied zwischen zwei Situationen, die gleichzeitig stattfinden. Das Bild hingegen veranschaulicht die daraus resultierende Mimik des Koalas. Während die Situation mittels Sprache beschrieben wird, stellt das Bild die mit der Situation einhergehende nonverbale Ausdrucksweise dar. McClouds (1994) pragmatischen Text-Bild-Relationen zufolge sind solche Beispiele der Kategorie »Additiv« zuzuordnen, da dabei der Text

Die Architektur und »das Lebenselixier« der multimodalen Artefakte

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mit dem Bild näher ausgeführt wird. Auch dieses Beispiel veranschaulicht erneut die große Bedeutung des Bildes für die Sinnzuschreibung und letztendlich auch für die humoristische Komponente, welche als ein Erfolgsfaktor von InternetMemes gilt (vgl. Moebius 2018: 1). Humor sei in dem Beispiel, folgt man Moebius (vgl. 2018: 8), wegen der mangelnden Übereinstimmung der beschriebenen und dargestellten Situationen erzeugt. Die in dem Exempel dargestellten Illustration greift also mittels der beiden Modi die spezifischen Verhaltensmerkmale der Menschen auf. Wie in den vorangegangenen Memes steht auch in diesem das Thema Essen im Mittelpunkt. In der Regel ist es durchaus typisch, dass jeder gerne mal zu Süßigkeiten greift, obwohl sie für den Körper ungesund sind. Der Salat bzw. das Gemüse hingegen gelten als der Inbegriff der gesunden Ernährung, welche oftmals das Hungern und viel Disziplin erfordert. Letztendlich lässt sich im Zusammenhang mit der Mimik des Koalas darauf schließen, dass dies, wie bereits Moebius (vgl. 2018: 8) hinwies, auf eine gewisse spielerische Weise die deprimierende Lage der Menschen widerspiegelt: das Bemühen, gesund zu essen, und gleichzeitig der Wunsch und die Sehnsucht nach dem Süßen.

4.4

Die Architektur und »das Lebenselixier« der multimodalen Artefakte: eine Zusammenfassung Memes sind nicht nur einfache Bilder, die der Belustigung dienen.In ihnen spiegeln sich Vorstellungen über die Welt, in der wir leben, auf vielfältige Weise wider. (Moebius 2018: 1)

Es bleibt festzuhalten, dass die im Netz im Rahmen von verschiedenen Plattformen im Sinne einer Hybridisierung entstandenen Internet-Memes hochgradig komplex sind – zum einen in puncto Rezeption, weil sich erst durch das Zusammenspiel der unterschiedlichen Modi die jeweilige Bedeutung zuschreiben lässt, und zum anderen in Hinblick auf ihre ubiquitäre Thematik, weshalb sie sich wohl kaum vollständig erfassen lassen. So sehr derartige Phänomene durch semantische Vielfalt gekennzeichnet sind, bilden sie aufgrund ihrer Musterhaftigkeit dennoch ein multimodales Genre. Die Integration von Text und Bild auf einer Sehfläche erfolgt über charakteristische Merkmale wie etwa mit einem mit Text umrahmten statischen Bild, welches auffällige gestische Züge und/oder Mimik einer Person oder Tiere zeigt. Diese Bilder sind jedoch immer nur ein Teil eines großen Ganzen, welches eben gerade aufgrund einer aussagekräftigen Gestik oder Mimik ausgewählt wurde und dessen interpretative Offenheit anschließend mittels Sprache begrenzt wird. In den exemplarischen Beispielen

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Vom Meme zum Internet-Meme

führt der sprachliche Teil die dargestellte Situation in Bezug auf die nonverbale Ausdrucksweise der Abgebildeten näher aus. Das heißt, dass die mit der Mimik bzw. Gestik einhergehende Situation, welche zumeist unterschiedliche Interpretationen zulässt, näher beschrieben wird. Der Deutungsprozess ergibt sich aus dem Zusammenspiel der beiden Zeichenressourcen – die unterschiedlichen Modi stellen quasi ein Rätsel dar, das aus mehreren Puzzleteilen besteht. Bezugnehmend auf die Erscheinungsorte von Memes ist anzumerken, dass sie in den sozialen Medien ebenfalls auf themenspezifischen Gemeinschaften bei Facebook (Arens 2016: 137) beliebt sind. Dabei werden sie sowohl als veröffentlichter Beitrag als auch in der Kommentarleiste als Interaktionssequenz eingesetzt, wo sie jeweils unterschiedliche Funktionen übernehmen (vgl. Arens 2016: 137f). Wie der bereits am Anfang dargestellte Gedanke von Moebius (2018) vermittelt und zudem auch beispielhaft veranschaulicht wurde, spiegeln Memes als Artefakte immer Werte und Einstellungen der Individuen bzw. der Gesellschaft wider. Diese werden auf humorvolle Art dargestellt. Solche Darstellungen können jedoch aufgrund der Veranschaulichung von bestimmten Charakterzügen bekannter Persönlichkeiten oder der zugespitzten Darstellung von Stereotypen für »die Betroffenen« alles andere als belustigend sein. Wie ersichtlich wurde, können sie bei den Rezipienten durchaus unterschiedliche Emotionen wecken. Jedenfalls fungieren Intertextualität und Modifikation als Hauptmerkmal der Internet-Memes. Sie sind sozusagen das »Lebenselixier« dieser multimodalen Artefakte, welche soziale und gesellschaftliche, aber auch kulturelle Bezugnahme indizieren. So wie auch nur durch Bilder oder im Zusammenspiel der Zeichenressourcen die Stereotype illustriert werden können, eignen sie sich ebenfalls zum Kommentieren von bestimmten Themen oder Situationen sowie für das Mitteilen von Erlebnissen. Ihre Beliebtheit und die damit verbundene Verbreitung, lässt auf »ein hohes emotionales Aktivierungspotenzial« (Stöckl 2016: 17) der Bilder schließen. Dies basiert insbesondere auf der Fülle von semantischen Bedeutungen der Bilder, welche bei den Rezipienten Konnotationen und/oder Assoziationen erwecken.

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften in den sozialen Medien, in ihrer Form und Funktion

Memes sind als meinungsbetonte modifizierte Artefakte, im Rahmen derer unterschiedlichen Themen aufgegriffen und in Form eines Witzes dargestellt werden, aus den sozialen Medien kaum mehr wegzudenken. Wie bereits angemerkt, werden sie hierbei tagtäglich eingesetzt, sodass sie quasi ein multimodales Zeichen von zeitgemäßer Kommunikation verkörpern. In dem praxisorientierten Lehrbuch über die redaktionelle Arbeit und das veränderte Berufsbild der Journalisten, betont Primbs (2016: 62), dass das »Meme […] die Königsdisziplin im Umgang mit Social Media« ist. Es sorgt für eine zunehmende Rezeptionsbreite und führt ferner dazu, dass auch etwa Massenmedien ein Teil der Community sind. Schließlich ist die soziale Bedeutung der multimodalen Artefakte eine andere: Zunächst in einem außerhalb des journalistischen Kontexts produzierte Memes gehen in einen institutionalisierten Kontext der Massenmedien über. Sie unterliegen im Zuge dessen einer Veränderung in puncto Form und ihrer sozialen Funktion. »Die eigene Abwandlung muss zu einem selbst, der eigenen Marke passen – sonst droht Peinlichkeit«, so Primbs (2016: 62) in Bezug auf die Anpassung der Memes im journalistischen Feld. Um diese im Weiteren schließlich in ihrer Gesamtheit zu erfassen, bedarf es zurückgreifend auf Bhatia (2014) der Orientierung an den folgenden Punkten: a) textueller Raum, b) sozio-kognitiver Raum, in dem eine taktische und professionelle Komponente miteinfließt und c) sozialer Raum. Zunächst liegt daher der Schwerpunkt des anschließenden Kapitels auf den kontextuellen Faktoren wie etwa dem Massenmedium Zeitschrift und der beruflichen Maxime der Journalisten, welche schließlich ausschlaggebend für die sozio-kommunikative Funktion der zu untersuchenden Memes sind.

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5.1

Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

Das Massenmedium Zeitschrift und das veränderte Berufsbild der Journalisten bzw. Redakteure

Die Zeitschrift (auch Magazin genannt) ist ein periodisch erscheinendes Massenmedium mit einem hohen Anteil von visuellen Elementen, im Rahmen dessen die einzelnen Artikel in keinem geschlossenen Zusammenhang zueinanderstehen (vgl. Schmitz 2004: 68). Medienexperten gehen davon aus, dass beim Erfolg von Zeitschriften der Titel eine wesentliche Rolle spielt. Er soll zum einen den Inhalt und die Intention widerspiegeln und zum anderen bei den Rezipienten das Leseinteresse wecken (vgl. Straßner 1997: 3). Das Portfolio des Massenmediums umfasst eine Vielfalt an unterschiedlichen Themen, welche zumeist, jedoch nicht zwingend, in der Gesellschaft aktuell aufgegriffen werden. Straßner (1997: 15) zufolge besitzt »jeder gesellschaftlich-kulturelle Bereich, jedes Ressort, jeder Berufsstand, jede Sparte ihre Zeitschriften«. Neben der Information und Unterhaltung sind auch Werbeanzeigen ein konstanter Bestandteil des Massenmediums. In der Regel werden diese neben inhaltlich adäquaten oder – soweit es möglich ist – neben übereinstimmenden Themen platziert (vgl. Straßner 1997: 16).33 Die Fülle an Information und Unterhaltung sowie das Befolgen oder auch das Abweichen von bestimmten Mustern, welches sich bei der Präsentation der Medienhäuser im Web 2.0 zu beobachten lässt, sind ein Produkt des ständigen Bemühens in einem Überangebot an Information, Unterhaltung und Persuasion aufzufallen. Denn wie etwa Bhatia (2014: 95f) betont, ist »[…] the world we live in today provides an extremely competitive environment in which academics and professionals are required to perform«. Redaktionelle Arbeit – sei es für das Trägermedium Papier, Fernsehen oder Computer – entspricht immer einer Routine musterhafter Handlungen. »These patterns of communication usually emerge in the context of cultural and situational change in order to fulfill new communicative needs […]« (Devitt 2004 zit. n. Luginbühl 2018: 461) Es handelt sich also um ein Spannungsfeld zwischen der Stabilität – also dem Beibehalten gewisser Muster – und Flexibilität im Sinne von »mit der Zeit zu gehen«. Aufgrund der Tatsache, dass Onlinepräsenz von Medienunternehmen nun gang und gäbe ist und somit einen wesentlichen Stellenwert in unserer Gesellschaft einnimmt, verändert sich auch das Berufsbild des Journalisten bzw. Redakteure. Neben den alltäglichen Anforderungen wie etwa Recherche, Verfassen und Verschriftlichung von Beiträgen unterschiedlicher Art kommt mittlerweile u. a. auch das Bedienen sozialer Medien hinzu. Die Redakteure sind verpflichtet

33 Dies gilt im Wesentlichen für das Publizieren auf dem Trägermedium Papier.

Zeitschrift und das veränderte Berufsbild der Journalisten bzw. Redakteure

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nicht nur das Trägermedium Papier zu füllen, sondern auch neben der eigenen Online-Seite, auch die sozialen Medien mit Inhalten zu versorgen. Ihr hoher Stellenwert für die Redaktionen ergibt sich aufgrund der günstigen Verbreitungsmechanismen, Nutzerbindung und durch die Möglichkeit des unmittelbaren Rückgriffs auf die Rezipientenmeinung (vgl. Primbs 2016: 9). Mittels Kommentarfunktion kann nämlich immer wieder auch auf die Meinung der Community34 zurückgegriffen werden – sei es mithilfe einer eigenen Plattform oder beispielsweise auch mittels eines Facebook-Profils. Im Zuge der Veröffentlichung von Beiträgen auf Facebook erscheint das Miteinbeziehen der User als zentraler Kernaspekt der Onlinetätigkeit (vgl. Primbs 2016: 74). Hierbei, so Primbs (vgl. 2016: 75), liegt das Erfolgspotential in der Schlagfertigkeit, Schnelligkeit, dem Witz und Einzigartigkeit des Journalisten bzw. des CommunityManagers. Es bedarf einer gleichmäßigen Verteilung von Sachlichkeit, emotionaler Bindung und Kreativität. Darüber hinaus dienen die Rückmeldungen mittels unterschiedlicher Facebook-Funktionen u. a. auch der Miteinbeziehung der Community in die eigene Recherche. Somit wird der Online-Beitrag quasi kokonstruiert. Der Rezipient (und somit der potentielle Textproduzent) trägt nicht nur zur Bekanntheit bzw. zum Erfolg des Postings bei, sondern kann auch implizit einen Einfluss auf die Recherche haben und anschließend an der Produktion der darauffolgenden Beiträge mitwirken. Mittlerweile spielt er dabei sogar eine durchaus wesentliche Rolle.35 Zudem ist anzumerken, dass aufgrund der neuen Kommunikationsmöglichkeiten in den sozialen Medien (vgl. S. 19–22) und der u. a. daraus resultierenden Wechselbeziehung zwischen beruflicher und privater Aktivität, zwischen dem Textproduzenten und -rezipienten kaum noch eine klare Grenze gezogen werden kann. Dabei handelt es sich vielmehr um eine Verflechtung von Geben und Nehmen. Wieder anknüpfend an den Kommunikationswandel und den damit verbundenen kulturellen und situativen Wandel, der das journalistische Schaffen beeinflusst, kann hierbei ein Bogen zu den in der Gesellschaft beliebten Memes gezogen werden. Mittlerweile werden sie aufgrund ihrer Beliebtheit im Netz, tagtäglich auch auf Facebook-Seiten von Zeitschriften veröffentlicht. Das auffällige Bild mit Textanteilen und dem einhergehenden Witz dieser InternetPhänomene eignet sich daher besonders gut, um die Community bei Laune zu halten und sie zu vergrößern. Der Prämisse im Marketing (Sammer 2017, Sam34 Der Begriff der Community wird in der Arbeit als soziales Netzwerk von Individuen verstanden, in dem diese in wechselseitiger Beziehung zueinander stehen und quasi eine Einheit bilden. 35 In diesem Zusammenhang spricht Primbs (vgl. 2016: 58f) über den Journalismus auf Augenhöhe, was so viel heißt wie nicht aus der Perspektive des Experten zu kommunizieren, der Community zuhören und dabei eine persönliche Interaktion zu inszenieren. Dadurch sei der Rezipient eine optimale Hilfskraft bei der Produktion weiterer Inhalte.

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

mer & Heppel 2017) zufolge sind die Online-Redakteure stetig bemüht gute Geschichten zu erzählen, da seit längeren die Meinung herrscht, dass Storytelling36 die Rezipienten besser zu überzeugen und an die Marke binden vermag. Wie bereits angesprochen, ist die Rezipientengewinnung und damit verbundene Vernetzung der Online-Community nämlich die primäre Aufgabe des Journalisten (vgl. Primbs 2016: 26). Im Vergleich zu den »klassischen« Memes (vgl. S. 43–51), erscheinen die zu analysierenden multimodalen Artefakte von ausgewählten Zeitschriften in einer abgewandelten Form. Wie nun deren abweichende Struktur aussieht und welche thematischen Felder darin aufgegriffen bzw. abgebildet werden, soll im folgenden Kapitel ausgeführt werden.

5.2

Facebook-Beitrag: Der Erscheinungsraum und Bausteine des Internet-Memes, situiert auf Facebook-Profilen der jeweiligen Zeitschrift

Betrachtet man nun das Erscheinungsfeld (das gesamte Posting) als einen komplexen Gesamttext, in dem sich das multimodale Artefakt manifestiert, kommen drei Bedeutungsebenen zum Vorschein: 1.) die visuelle Abbildung und 2.) der sprachliche Anteil sowie 3.) der Textbeitrag über dem Internet Meme bzw. der Kotext. Darüber hinaus kann auch von einer vierten Bedeutungsebene gesprochen werden, sofern dem Rezipienten das Bild aus dem ursprünglichen Kontext bekannt ist. Dieser Punkt scheint in dem vorliegenden Korpus jedoch von geringerer Bedeutung zu sein als bei den in dem Abschnitt IV (insbesondere Abb. 4 und 5) analysierten Beispielen. Wie bereits angemerkt, thematisieren die beiden Beispiele politische Ereignisse, in denen die Handlungen politischer Persönlichkeiten im Vordergrund stehen und somit ein bestimmtes Hintergrundwissen zur Deutung der humorvollen Darstellung beiträgt. Die von Zeitschriften veröffentlichten Memes exemplifizieren in der Gesellschaft verbreitete typische Verhaltensweisen bzw. emotionale Zustände von Personen in bestimmten Situationen, die des Öfteren auch anhand von Tieren veranschaulicht werden. In diesem Fall trägt der ursprüngliche Kontext zum Verständnis oder dem Witz des multimodalen Artefakts kaum bei. 36 Wenn man in einem Unternehmen und in den Online-Redaktionen über Storytelling spricht, handelt es sich insbesondre um persuasive Kommunikation. Die Experten sind stetig bemüht die Menschen durch emotionale und narrative Geschichten zu überzeugen und sie an sich zu binden (vgl. Sammer 2017: 5f). Der Erfolgsfaktor besteht darin, dass jede Geschichte – sei es rein Sprachliche oder mittels unterschiedlichen Zeichen wie etwa mit dem Bild konstruiert wird – »[e]ine Hauptfigur, ein Konflikt, eine emotionale Erzählweise, Viralkraft und ein Motiv« (Sammer & Heppel 2017: 96) beinhalten soll.

Facebook-Beitrag: Der Erscheinungsraum und Bausteine des Internet-Memes

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Rückt ausschließlich das multimodale Artefakt in das Blickfeld, erscheint neben dem Text und Bild noch eine weitere Zeichenressource. Anders als bei den Memes außerhalb des institutionellen Kontexts, ist bei den zu analysierenden Memes nämlich stets der Name des jeweiligen Magazins vorhanden. Dieser befindet sich im oberen oder unteren Teil und entweder innerhalb oder außerhalb des Meme-Bildes. Nur bei wenigen Beispielen ist der jeweilige Markenname auch rechts unten platziert. Da bei den veröffentlichten Beiträgen das Bild und der Text die Pointe des Memes kokonstruieren und somit eine zentrale Rolle spielen, dürfte für den Rezipienten der Platzierung des Markenlogos keine entscheidende Bedeutung zukommen. Demgegenüber kommt dem Erscheinen des Logos selbst jedoch ein hoher Stellenwert zu. Dieses erfüllt nämlich einerseits eine Identifizierungsfunktion, da es auf eine bestimmte Marke hinweist, und andererseits ruft es bei dem Rezipienten ein bestimmtes Vorstellungsbild hervor und dient somit als Image- bzw. Werbefunktion (vgl. Janich 2003: 64f). Zudem soll das Logo dem Rezipienten einen Bezug zum Unternehmen und einem damit verbundenen Charakteristikum sowie der Qualität der Marke verschaffen (vgl. Janich 2013: 65). Angesichts dessen (und Aufgrund des kontextuellen Rahmens) bleibt festzuhalten, dass die zu analysierenden Memes zweifelsohne als Werbestrategie eingesetzt werden. Weitere Abweichungen lassen sich ebenso in Bezug auf das Layout (sehe Abb. 8) beobachten.

Situationsnennung

Illustration der Verhaltensweise / des emotionalen Zustandes

Abbildung 8: Das prototypische Aufbaumuster der Memes

Während der visuelle Teil des Memes im »herkömmlichen Sinne« mit dem Text umrahmt wird, erscheint der sprachliche Teil des Memes im Kontext von Zeitschriftenprofilen zumeist nur im oberen Teil. Um das Meme intentionsnahe zu

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

deuten, ist es notwendig, dass beide Bausteine in eine schlüssige Gesamtbotschaft integriert werden. Des Weiteren sind einige Internet-Memes, respektive deren visuelle Elemente, mit englischsprachigen Untertiteln versehen. Anders als Filme mit Untertiteln sind Memes mit Videoteilen hingegen tonlos. Auch die Redewiedergabe oder der Gedankenfluss der abgebildeten Person entspricht immer einem personalisierten Text. Eine andere Schriftart und teilweise auch gelbe Schrift dient außerdem dazu, die Redewiedergabe bzw. den Gedankenfluss vom oberen Textteil zu kontrastieren. Ebenso wird immer wieder eine Darstellungsform gebraucht, in der zwei Situationen bzw. die Gefühls- oder Verhaltenslage in gegenübergestellten Situationen präsentiert wird. Dabei geht es in der Regel um einen Verglich zwischen demjenigen, der das Meme veröffentlicht hat, und dem Rest, der anders handelt. Die Formel könnte etwa »ich und die Anderen« lauten. Jedenfalls: Unabhängig davon, ob der sprachliche Teil nur oben platziert wurde, das Bild zusätzlich mit Untertiteln versehen wird oder zwei Textteile nebeneinander aufgrund der Platzierung zweier gegenübergestellten Bilder erscheinen, erscheinen die unterschiedlichen Modi – Text und Bild – stets in »semiotische[r] Synergie« (Schmitz 2011b: 34). Die Bedeutung bzw. der Sinn werden dabei nämlich erst durch die Kombination der beiden Zeichenressourcen konstruiert. Trotz der hohen pragmatischen Fähigkeit (vgl. S. 25), die multimodale Kommunikate aus Gründen der Sprachökonomie nach sich ziehen und somit ein Rätsel bilden, scheinen diese dennoch – so auch Börzsei (vgl. 2013: 24) – konventionell deutbar zu sein. Andernfalls wären sie bei der Community nicht so beliebt. Einer der Faktoren, welcher sicherlich zur Popularität beiträgt, ist die thematische Komponente. Hierbei gibt es keinerlei Grenzen – es werden sowohl Ereignisse in der Welt thematisiert als auch deren subjektive Wahrnehmung als auch Alltagssituationen, welche oftmals stereotypes bzw. klischeehaftes Denken widerspiegeln. Die zu analysierende Datenmenge umfasst hierbei Themen wie Freundschaft, Partnerschaft, Arbeit, Lifestyle und Gesundheit. Dies hängt zum einen mit dem institutionellen Kontext und zum anderen mit der Funktion von Facebook für das Medienunternehmen zusammen, in dem die Memes veröffentlicht werden. Ihre Intention ist nämlich die Gewinnmaximierung durch Erweiterung ihrer Reichweite, welche insbesondere durch soziale Medien fruchtbar erscheint. Bevor jedoch die Konstruktion der veröffentlichten Botschaft mittels Zeichenressourcen unterschiedlicher Art mit exemplarischen Beispielen thematisiert wird, wird der Blick zunächst auf die Erzählperspektiven gerichtet. Ausgehend davon, dass unterschiedliche Interaktionssituationen unterschiedliche Interaktionsrollen hervorrufen (Goffman 2017 [1959]), sind hierbei sowohl das

Inszenierte Rollenperspektiven im veröffentlichten Facebook-Beitrag

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soziale Netzwerk Facebook als auch institutionelle Maximen der Magazine für die Indentifizierungsangebote konstitutiv.

5.3

Inszenierte Rollenperspektiven im veröffentlichten Facebook-Beitrag

Der Erfahrung nach ist jedermann bekannt, dass Texte stets in Hinblick auf den Adressaten gestaltet werden. Während man bei der Kommunikation außerhalb einer professionellen Umgebung gewisse Aspekte der persönlichen oder der geschäftlichen sowie der öffentlichen Ausdrucksweise zu beachten hat, kommt in der Pressekommunikation noch eine institutionelle Komponente hinzu. Journalisten sind nämlich sowohl den »Mitglied[ern] einer Redaktion und damit deren internen Normen unterworfen« (Burger 2005: 3) als auch der jeweiligen Textsorte. Angesichts dessen, dass Facebook wohl durch konzeptuelle Mündlichkeit gekennzeichnet ist und die Medienunternehmen nach einer gewissen Nähe zur Community, u. a. für persuasive Zwecke, streben, ist neben der thematischen Maxime der jeweiligen Zeitschrift, die Ausdrucksweise an das Freundschaftsnetzwerk anzupassen. Knüpft man hierbei an Goffmans37 Interaktionskonzept an, nimmt jedes Individuum in unterschiedlichen Situationen eine Rolle ein. Das bedeutet, dass jede Rolle durch die Interaktionssituation bestimmt ist. Im Kontext der Zeitschriftenprofile auf Facebook ist die Rolle des Journalisten, wie bereits beschrieben, durch mehrere Aspekte geformt. Ein wichtiger Aspekt von sozialen Medien ist eine lockere und im Wesentlichen auch persönliche Kommunikation, auf welche Institutionen ebenfalls gerne zurückgreifen. Denn: Je vertrauter die inszenierte Kommunikation ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, das Vertrauen der Rezipienten zu gewinnen. Um dies bei den Rezipienten zu erreichen, operieren sie im dargestellten Geschehen des Facebook-Beitrags u. a. mit unterschiedlichen Erzählperspektiven. Bei dem erhobenen Datenmaterial ergeben die sogenannten Rollenperspektiven ein durchaus komplexes Bild. Dies ist insbesondere durch die unterschiedlichen Erzählsituationen im Meme und dem Kotext der Fall. Knüpft man an dieser Stelle wieder an die medial geformte Kommunikation im Kontext von Facebook 37 In dem ins Deutsche übersetzten Werk »Wir alle spielen Theater« geht der Soziologe davon aus, dass soziale Interaktionen nur Inszenierungen auf der Bühne des Lebens sind. Da er die These verfolgt, dass gesamtes menschliches Verhalten ein Schauspiel ist, bedient er sich in seinem Werk der Begrifflichkeit aus der Theaterwelt. Die Kernaussage seines Ansatzes ist, dass jedes Individuum mehr oder weniger bewusst, je nach der Interaktionssituation bzw. Darstellung unterschiedliche Rollen einnimmt. Diese übernimmt der Jeweilige mit der Intention, bei den anderen ein bestimmter Eindruck zu wecken – zumeist solchen, der der Charakteristika der dargestellten Aufgabe entspricht (vgl. Goffman 2017 [1959]).

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

an, erfolgt das Veröffentlichen neben der kommunikativen Ausgestaltung infolge von konventionalisierten Handlungen im Freundschaftsnetzwerk und im thematischen Rahmen der Zeitschrift, ebenfalls adäquat zu aktuellen Geschehen bzw. gesellschaftsnahen Themen (etwa passend zu den Wochentagen, Jahreszeit, Feiertagen u. ä.). Der Textsorte Meme entsprechend operieren dabei die Redaktionen der jeweiligen Zeitschrift in der Ich-Erzählperspektive. Infolge der Beobachtung, dass die Leser die Ich-Perspektive in hohem Maße begrüßen, wird auch Journalisten geraten, sich dieser zu bedienen – dies zumindest in den sozialen Medien, um u. a. glaubwürdiger zu erscheinen (vgl. Primbs 2016: 53). Demzufolge wird die inszenierte Situation im multimodalen Artefakt selbst erlebnisbetont konstruiert, was wohl eher einer persönlichen als öffentlichen Kommunikation entspricht und somit die Nähe zum Rezipienten vorgeführt wird. Ungeachtet dessen, ob tatsächlich oder nur vorgeführt, sie thematisieren Denk- oder Verhaltensmuster aus der eigenen Perspektive, so wie man in der Regel in einer privaten Situation und unter Freunden handeln würde. Andererseits kann anhand der Beobachtungen angenommen werden, dass die Personaldeixis in der Community stets als »generatives Ich« verstanden wird, also als ein solches, das sich immer wieder auf eigene Lebenswelt übertragen lässt. Dies konventionalisierte sich bereits bei den herkömmlichen Memes außerhalb des institutionellen Kontextes. Darüber hinaus erscheint die Perspektivierung im Kotext äußerst auffällig (siehe etwa in den Beispielen der folgenden Kapitel): Nicht nur, dass die Redakteure die Erzählung erweitern, sie nehmen ferner auch die Rolle des Bewertenden und des Interpreten ein. In der Rolle des Bewertenden betrachten sie die Illustration als Rezipient und nehmen erneut eine Stellung zur geschilderten Situation ein, wobei sie dies eigentlich schon durch die visualisierte Verhaltensweise des Protagonisten auf dem Bild vorgenommen haben. Der Rolle des Interpreten betreffend deuten Magazine die Pointe entweder als explizit markierte und eigene Redewiedergabe wieder oder als Wiedergabe der visuellen Darstellung in Form von einer Behauptung. Wie nun unterschiedliche Erzählungen de facto in Memes realisiert werden und was sie im Zuge dessen widerspiegeln, soll anhand von empirischen Beispielen veranschaulicht werden. Zudem wird die Intention verfolgt, der Frage nach Strategien und Elementen multimodaler Handlungen der Journalisten bzw. Redakteure nachzugehen sowie die semantisch-pragmatischen Beziehungen der Zeichenressourcen in Facebook-Beiträgen zu untersuchen.

Die Übersicht des Untersuchungsmaterials

5.4

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Die Übersicht des Untersuchungsmaterials

Das Analysekorpus umfasst 383 Memes, welche im November 2018 mit Hilfe von NodeXL gesammelt wurden. Dabei war der ausschlaggebende Grund für die Textauswahl die Beobachtung, dass im derzeit populärsten sozialen Netzwerk Facebook (und der darin stattfindende Kommunikation), inzwischen auch bei den Zeitschriftenprofilen die Präsentation zunehmend durch Memes geprägt ist. Aufgrund der Vielzahl der veröffentlichten multimodalen Phänomene und immer wiederkehrender Muster, wurden folgende Frauenmagazine ausgewählt: ELLE, InStyle Germany, MISS und WIENERIN. Die Auswahl dieser erfolgte infolge der Beobachtung, dass auf den Facebook-Profilen der genannten Frauenzeitschriften die Text-Bild-Hybride zum einen regelmäßig veröffentlicht wurden und zum anderen eine breite Palette an Memes umfassen. Die Kategorisierung in sechs Memes-Typen (Abb. 9) erfolgte dabei anhand der unterschiedlichen Handlungsmuster, die sich im Zuge des Erzählens durch Text-Bild-Komposition indizieren. Ferner war der Grundgedanke innerhalb der Meme Typen, neben den unterschiedlichen Konstruktionen, auch möglichst unterschiedliche Themen zu erfassen.

Abbildung 9: Datenübersicht

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

Aufgrund der Tatsache, dass auf einem Wenn-dann-Zusammenhang basierende Memes als beliebteste Strategie erscheinen und generell eine gängige Meme-Art sind (Dancygier & Vandelanotte 2017), werden diese auch hier am umfangreichsten thematisiert. Das Teilkorpus wurde zum einen in Memes mit einer temporalen Markierung von Wochentagen und zum anderen in jene, die Folgeereignisse oder Reaktionen und damit einhergehende emotionale Zustande umfassen, unterteilt. Wegen der arbiträren Themenauswahl bei der Erstellung der multimodalen Artefakte, wurde im Zuge der Auswahl von Beispielen ferner versucht, unterschiedliche Arten der Text-Bild-Verbindung erfassen. Der weitere Typus, etwa die Eigenschaftszuschreibungen mit Hilfe von dem Adverb ›wie‹, wird bei dem erhobenen Datenmaterial stets in Zusammenhang mit Selbstzuschreibungen der Verhaltensmerkmale betrachtet und referiert dabei auf intersubjektive gesellschaftliche Ereignisse. Da dieser Korpusteil im Vergleich zu den anderen weniger Exemplare enthält und diese lediglich thematische Unterschiede aufweisen, ist die Kategorie nur mit einem Beispiel veranschaulicht. Zudem ist nun auch zu bemerken, dass bei dem zu analysierenden Meme der längere Textteil wohl eine Ausnahme bildet. Dennoch erscheint das Exempel treffend, da der sprachliche Teil lediglich wegen den Aufzählungen länger erscheint und insofern keine Änderung in der Konstruktion zu erkennen ist. Seine Form hingegen veranschaulicht die Vielfalt der Memes überaus treffend. Ebenso bilden jene Memes eine Kategorie, bei welchen Selbstzuschreibungen in Form eines elliptischen Satzes realisiert werden. Wenngleich dies in den anderen Kategorien mitunter ebenfalls vorkommt, sei hier der Fokus zum einen auf solche gelegt, deren Textinhalt mit dem Personalpronomen ich beginnt, und zum anderen auf jene, bei welchen das Possessivpronomen in der Mitte der unvollendeten Aussage platziert wird. Darüber hinaus indizieren die Beispiele sowohl Eigenschafts- oder Gefühlsattributionen. Des Öfteren operieren die Zeitschriften auch mit Dialogisieren. Anhand der ausgewählten Exemplare wird in den folgenden Ausführungen die verschiedenartigen Konstruktionen des Meme-Typus veranschaulicht: Etwa das Dialogisieren lediglich im Textteil, der Vollzug der Dialogsequenzen mit Hilfe von Text und Bild und die sprachliche Verschriftung des Dialogs im Bild. Des Weiteren umfasst die fünfte Kategorie widersprüchliche Handlungen des Senders, sodass sie sich etwa »sich eines vornehmen und das Gegenteil tun« zusammenfassen. Die Auswahl der Beispiel-Memes bestimmter Meme-Typen erfolgte nach dem Textteil, bei welchem einerseits nur ein Teil des Textes mit einem Ankündigungssatz eingeleitet wird und andererseits Teile. Zudem veranschaulicht das letzte Beispiel ein Meme, bei dem eine Textsequenz näher ausgeführt wird.

Die Realisierung und Intention der Memes im Kontext von Facebook-Profilen

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Der letzte Meme-Typus, welcher ebenfalls zwei einander gegenübergestellte Verhaltensmuster skizziert, diese sich jedoch auf unterschiedliche Personen beziehen, wird im Folgenden nur anhand eines Beispiels illustriert. Dies erfolgt aus dem Grund, dass die Bilder personalisierte Charakteristika vermitteln und kontinuierlich konträre Gesellschaftsbilder veranschaulichen.

5.5

Die Realisierung und Intention der Memes im Kontext von Facebook-Profilen der Zeitschriften: Exemplarische multimodale Analysen ausgewählter Memes aus sozio-pragmatischer Sicht

Die konventionell deutbaren Alltagsphänomene im institutionellen Kontext sind nun neben den vorangegangen besprochenen formalen Mustern und ihrer thematischer Bezogenheit, die in den folgenden Ausführungen mit Beispielen veranschaulicht werden, zudem durch immer wiederkehrende Strategien und Elemente sowie Sprecherrollen gekennzeichnet. Während im Zuge der Produktion von Memes die Muster multimodaler Konstruktionen unterschiedliche Kategorien bilden, bleiben die unterschiedlichen Perspektiven des Sprechers in der Regel konstant. Aufgrund dieser eben ausgeführten Schlussfolgerung erscheint es also durchaus sinnvoll, vorerst die Sprecherrollen einer Analyse zu unterziehen und anschließend das Hauptaugenmerk auf die verfestigten multimodalen Konstruktionen zu richten.

5.5.1 Illustration von Memes mittels Wenn-dann-Zusammenhang Ein prototypisches Beispiel für Memes im Kontext von Zeitschriften sind jene, die auf einem Wenn-dann-Zusammenhang basieren. Generell gelten diese auch als eine der beliebtesten Arten von Memes (Dancygier & Vandelanotte 2017). Dabei führt die geschilderte Situation im sprachlichen Teil zur bildlich dargestellten Reaktion oder Folge (vgl. Dancygier & Vandelanotte 2017: 586). Nachdem sowohl der Text als auch das Bild jeweils ein Puzzleteil zur Vollendung der kommunikativen Botschaft darstellen, bilden beide Modi einen unverzichtbaren Teil der multimodalen Konstruktion (auch Dancygier & Vandelanotte 2017). Prinzipiell werden dabei Folgeereignisse oder emotionale Zustande mit unerwünschten oder erwünschten sozialen Situationen dargestellt.

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

5.5.1.1 Temporale Markierung: Montag, Freitag und das Wochenende als Wendepunkte in der Woche (Realisierung von Stress, Euphorie und Gelassenheit) Beispiel 1 Ein durchaus beliebtes thematisches Feld, das im Zuge des gezielten Produzierens immer wieder aufgegriffen wird, sind die Wochentage. Hierbei rücken Montag, Freitag und das Wochenende in den Vordergrund. Es sind Tage, die in einer Gesellschaft, in welcher die Woche mit dem Montag beginnt, einen Wendepunkt bzw. zumeist eine Veränderung im Alltag markieren und damit zusammenhängend auch das Verhalten beeinflussen. Dass Memes bei Zeitschriftenprofilen auf Facebook mittlerweile an der Tagesordnung stehen, hängt wohl auch mit den auffälligen Bildern zusammen, welche Aufmerksamkeit auf sich ziehen und somit den Blick des Rezipienten fesseln. In diesem Beispiel (Abb. 10) – sowie wohl auch in den meisten anderen – liegt es an der mit starken Emotionen einhergehender Gestik bzw. Mimik des Mannes in dem Videoabschnitt. Im Wesentlichen wird hierbei die Stresssituation infolge der Erinnerung an dem Montag realisiert.

Abbildung 10: 4. November 2018, miss 22:00 Uhr

Die beiden Bilder zeigen einen Schauspieler in einem Augenblick, der bei dem Rezipienten wegen seiner Mimik negative Konnotationen weckt. Aufgrund der Gestik mit den Händen, den großen, erstarrten Augen und einem anmutenden Schrei, lässt sich die Situation mit Stress bzw. Panik assoziieren. Zu welchem Zeitpunkt dies geschieht, erfährt der Rezipient durch den oberen Text, der wie bereits erläutert ein unverzichtbarer Bestandteil der Memes ist. Das Geschehen im Videoteil wird nämlich erst durch den Textteil konkretisiert, indem die ne-

Die Realisierung und Intention der Memes im Kontext von Facebook-Profilen

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gativen Emotionen des Schauspielers mit dem konkreten Zeitpunkt in Verbindung gebracht wurde. In allen Kulturen, in denen die Woche mit dem Montag beginnt, wird der Tag schließlich in der Regel aufgrund des damit einhergehen Beginns der Arbeitswoche stereotypisiert als negativ empfunden. Das Meme spiegelt demzufolge eine gesellschaftlich verankerte Einstellung wider: Anhand des Videoteils wird die emotionale Lage vermittelt, die mit dem im sprachlichen Anteil genannten Montag einhergeht. Das bedeutet, dass der sprachliche und visuelle Teil für die Botschaft als solche aufeinander angewiesen sind. Darüber hinaus wird die Reaktion auf die geschilderte Situation auch sprachlich zum Ausdruck gebracht. Betrachtet man etwa den begleitenden Text Neeeeiiiiiin! erscheint der Ausruf adäquat zum visuellen Teil des Memes. Die Expressivität wird hierbei durch die Vokallänge und das Ausrufezeichen nachgezeichnet. Die Buchstaben korrelieren mit der Vokallänge der gesprochenen Sprache, genauer gesagt mit dem im Videoteil zu erkennenden Schrei des Mannes, wodurch die Furcht vor dem nahenden Montag quasi doppelt signalisiert wird. Anhand des Beispiels (Abb. 10) (sowie wohl auch an den weiteren) wird außerdem zum einen das gezielte und planvolle journalistische Handeln und zum anderen nun deren Bemühen, die institutionelle Rolle durch inszenierte soziale Nähe zu verbergen, sichtbar. Sicherlich ist das aufgrund der Profilnennung bei der Veröffentlichung des Postings fast unmöglich. Doch bereits durch den Gebrauch von Memes – der Artefakte, welche außerhalb der institutionellen Praktiken entstanden sind – weichen sie dem klassischen Berufsbild des Redakteurs ab, sodass sie sich der konventionellen Kommunikation in sozialen Medien nähern. Während der regelmäßige Verweis auf Wochentage wohl eher im Kontext des journalistischen Handelns vorkommt, entspricht die Ausdrucksweise (sehe Kotext) und konkret auch die Verwendung von Memes sowie deren Veröffentlichung am Wochenende einem eher lockeren Duktus. Wie bereits beschrieben, liegt die Intention der Boulevardmedien hauptsächlich darin, die Community zum Teilen und Liken ihrer Beiträge zu bewegen (vgl. S. 22ff). Dadurch, dass sie im Zuge dessen eine ungezwungene Interaktion inszenieren sowie von intersubjektiven emotionalen und erfahrungsorientierten Sichtweisen ausgehen und diese humorvoll aufgreifen, wie es etwa hier der Fall ist, eignen sich solche Memes ideal für die Übertragung der Inhalte auf die eigene Lebenswelt. Beispiel 2 Des Weiteren wird der letzte Tag der Woche hingegen im Zeichen der Euphorie dargestellt. Während der sprachliche Anteil des Memes (Abb. 10) den zeitlichen Kontext, also den Wochentag Freitag, bestimmt, veranschaulicht das dynamische Bild den Vorgang und die damit einhergehenden Emotionen. Das zentrale Merkmal des Bildes ist demnach sowohl das Geschehen bzw. das Verhalten als

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

auch die Mimik der Frau. Diese treten wohl unter der Bedingung auf, dass es sich um einen Freitag handelt, worauf die semantische Eröffnung mittels der Konjunktion wenn verweist.

Abbildung 11: 9. November 2018, miss 20:00 Uhr

Mithilfe von unterschiedlichen Modi, etwa Text und bewegtem Bild, wird im Meme die feierliche Stimmung freitagabends nachgezeichnet. Da der Beitrag tatsächlich an einem Freitag veröffentlicht wurde, lässt sich annehmen, dass das Thema »Feiern« wohl gezielt ausgewählt wird, was letztendlich für ein institutionelles Feld der Regelfall ist. Erfahrungsgemäß gilt der Freitag als sehnsüchtig erwarteter Tag, da mit ihm oftmals sowohl die Schul- als auch die Arbeitswoche endet und somit mehr Zeit für das Pflegen der sozialen Beziehungen bleibt. In dem erhobenen Datenmaterial steht dabei das Trinken von Alkohol im Vordergrund, was auch in dem exemplarischen Beispiel (Abb. 11) sowohl in dem Meme als auch im Begleittext nicht zu verkennen ist. Die Journalisten bzw. Redakteure greifen dabei klischeehaftes Denken auf, welches durch die Auswahl der Videoteile teils so stark hyperbolisiert wird, dass es belustigend wirkt. Da es sich bei dem Tag der Veröffentlichung tatsächlich um einen Freitag handelt und das Videoteil aufgrund der Darstellung bereits höchst expressiv ist, wirkt der Inhalt – für jene, die diesen auf sich selbst oder eine andere Person beziehen können – auch ohne den Textteil bereits einladend. Ein Grund dafür mag auch jener sein, dass »Bilder wie Wirklichkeit wahrgenommen werden« (Kroeber-Riel 1996: 36). Des Weiteren wird das Thema »Feiern« wieder mit dem Kotext Let’s get this party started! aufgegriffen. Dieser entspricht einer Aufforderung an die Rezipienten, zum einen, feiern zu gehen, und zum anderen, die Rezipienten (und

Die Realisierung und Intention der Memes im Kontext von Facebook-Profilen

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potentielle Textproduzenten) mithilfe von Kommentar- und/oder Teilfunktion dazu bewegen, dass sie den Inhalt mit Freunden teilen und somit die Reichweite erweitern. Jedenfalls übernimmt das Meme bzw. das Posting in seiner Gesamtheit eine appellative Funktion. Beispiel 3 Die Darstellung in Memes von Freitag auf das Wochenende lässt sich am besten mit »Nach dem Sturm kommt die Ruhe« beschreiben. Wie etwa das folgende Beispiel (Abb. 12) exemplarisch veranschaulicht, wird durch das Meme das intersubjektive Verhalten am Wochenende illustriert.

Abbildung 12: 19. November 2018, InStyle Germany 09:30 Uhr

Die Erzählung wird auch hier mittels einer Wenn-dann-Konstruktion konstruiert: Während im sprachlichen Teil die Bedingung geäußert wird, illustriert der Videoabschnitt das darauf folgende Verhalten bzw. in diesem Falle die Antwort auf die Frage. Das Setup schildert demzufolge den Rahmen für die visualisierte Handlung, »das Ausruhen auf dem Sessel und Fernsehen«. Unter der Annahme, dass die Redakteure bemüht sind die emotionale und erfahrungsorientierte Sichtweise der Community in bestimmten Situationen zu erfassen, bedienen sie sich hierbei (was jedoch auch bei solchen Memes der Regelfall ist) eines Stereotypes. Appelliert wird auf charakteristische Merkmale der Individuen – auf die Faulheit am Wochenende, die wohl überzeichnet dargestellt wird und infolge zusätzlich den humorvollen Effekt herbeiführt. Darüber hinaus wird dieser ebenfalls mit dem Begleittext »Du ich war total busy…« (mit Netflix und Chillen) durch gewisse Selbstironie hervorgebracht. Dass der Sprechende nur Scherze macht und in der Wahrheit gar nicht beschäftigt war – v. a., wenn man »busy« mit

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einer körperlich oder psychisch anstrengenden Arbeit assoziiert, – wird durch das Emoji verstärkt. Bezugnehmend auf Pappert (vgl. 2016: 196) wirkt dieses kontextualisierend bzw. lenkt die Auffassung der Aussage des Sprechers. Es bleibt nun festzuhalten, dass die unterhaltende und zugleich appellative Intention der Zeitschrift im Zusammenspiel des Memes und des begleitenden Texts gestaltet wird. Das Meme liefert das Verhalten in einem bestimmten Zeitabschnitt und der Begleittext schildert darüber hinaus zum einen eine sarkastische Äußerung, welche aufgrund des widersprüchlichen Vorgehen im Bild zu deuten ist, und zum anderen zusätzliche Informationen (Netflix) sowie eine Beschreibung der Tätigkeit. 5.5.1.2 Illustration der Folgeereignisse und damit einhergehende Emotionen Beispiel 4 Dass der visuelle Teil in Memes durchaus ohne eine abgebildete Person oder einem Tier erscheinen kann, illustriert etwa das folgende Beispiel (Abb. 13). Die semantische Offenheit des Bildes wird wie bei den vorangegangenen Beispielen durch den sprachlichen Teil konkretisiert. Oder auch umgekehrt: Der visuelle Teil vervollständigt die sprachlich geäußerte Bedingung bzw. eine Situation mit der Darstellung der Folgesituation. Im Wesentlichen geht es jedoch bei dem interpretativen Schlussverfahren darum, dass der Rezipient die unerwünschte soziale Situation erkennt – die Form der Flasche konnotativ mit der Gestik des Individuums gleichsetzt. In dieser Hinsicht wird ein defensives Verhalten signalisiert, das simultan auf das »Abstand gewinnen wollen« hindeutet. Ferner wird in der Abbildung auch die Abneigung realisiert, welche ebenfalls als Begleittext zum Meme bzw. als Kommentar sprachlich verfasst wurde. Obwohl explizit keine Äußerung im Sinne des direktiven Sprechaktes vollzogen wird, lässt sich durchaus eine appellative Funktion des multimodalen Artefakts erkennen. Abgesehen vom institutionellen Kontext eignen sich die Memes mit den Wenn-dann-Zusammenhängen nämlich besonders gut, um Ereignisse und damit einhergehende Emotionen im alltäglichen Leben zu veranschaulichen (vgl. Dancygier & Vandelanotte 2017: 589). Sofern die Rezipienten gleiche Erfahrungen teilen, projizieren sie den Inhalt auf die eigene Lebenswelt, um im Idealfall – was auch die Intention der Zeitschrift ist – diese auch weiterzuleiten oder zu kommentieren. Im Zuge dessen lässt sich die Botschaft als vorgelegtes Diskussionsthema des Frauenmagazins deuten, welche eben wiederum kraft der Kommentarfunktion oder des Teilens neu kontextualisiert wird (sehen Kapitel 5.5).

Die Realisierung und Intention der Memes im Kontext von Facebook-Profilen

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Abbildung 13: 5. November 2018, miss 16:00 Uhr

Beispiel 5 Das Beispiel der Zeitschrift MISS (Abb. 14), in dem die beiden Zeichenmodalitäten Text und Bild ebenfalls in einem Wenn-dann-Zusammenhang stehen, wendet sich im Wesentlichen den Leserinnen zu. Neben der Tatsache, dass das Meme im Rahmen eines Frauenmagazins veröffentlicht wurde, wird zudem thematisch aber auch im Textteil explizit auf weibliche Rezipienten referiert, wie etwa mit »deine BFF«.

Abbildung 14: 10. November, miss 16:00 Uhr

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

Das Facebook-Posting in seiner Gesamtheit illustriert ein bestimmtes soziales Ereignis, das gewisse Denkweisen bzw. psychische Einstellungen impliziert. Dabei leistet das jeweilige Zeichen einen eigenen Beitrag zur Konstituierung der Botschaft: Das Setup legt den zeitlichen Kontext, die beteiligten Personen und deren Eigenschaften fest. Er skizziert also eine Bedingung für die visuell dargestellte Folgesituation. Der im Bild abgebildete Ausdruck von Leonardo di Caprio steht hierbei nämlich als Zeichen dafür, dass die BFF in der geschilderten Situation – also von »dem heißen Typ«, den sie erblickt – sehr angetan ist. Gleichzeitig mit dem illustrierten Erlebnis kann anhand der beiden Textteile davon ausgegangen werden, dass die Zeitschrift darüber hinaus auch die Beziehung zwischen besten Freundinnen (BFF) widerspiegelt. Sie bilden das blinde gegenseitige Verstehen ab, indem sie die Behauptung »Ich weiß, was du denkst« aufstellen. Jedenfalls lässt sich festhalten, dass nun nicht nur die Zeichenressourcen im Meme miteinander kompatibel sind, sondern auch der Begleittext eine abgerundete Story bzw. Schilderung eines bestimmten Ereignisses bildet. Die Aufmerksamkeit des Lesers wird jedoch im Grunde durch das Bild gefesselt. Dieses fällt insbesondere wegen der auffallenden Mimik auf, aber auch durch den bekannten Schauspieler, sofern der Rezipient diesen auch kennt. Ferner lenken die Bilder ebenfalls die Aufmerksamkeit aufgrund der emotionalen Erlebnisvermittlung (vgl. Kroeber-Riel 1993: 14). »Bilder können die Empfänger in fiktive emotionale Erlebniswelten entführen – eine Aufgabe, die für die Werbung immer wichtiger wird.« (Kroeber-Riel 1993: 14) Neben der generellen Beliebtheit von Memes in sozialen Medien ist dies wohl auch die Ursache für ihre Verwendung im Kontext des journalistischen Schaffens. Da die Medienhäuser zudem im Zuge der Kreation von Memes immer wieder mit intersubjektiven Erfahrungen operieren, werden solche Memes prinzipiell unzählige Male kommentiert. Auch wenn die multimodalen Artefakte die prototypischen Erwartungen38 an einen Werbetext nicht ganz erfüllen, bleiben sie eben wegen der dahinterstehenden Intention der Redakteure ein hybrides Werbemittel. Beispiel 6 Dass Zeitschriftenmagazine im Rahmen ihres Online-Auftritts – hier (Abb. 15) im speziellen mit der Veröffentlichung von Memes – getreu der Maxime der Zeitschriften explizit und ausschließlich an ihre Leserinnen appellieren, lässt sich genauso anhand des vorliegenden Beispiels (Abb. 15) veranschaulichen. Denn der Inhalt referiert sowohl im sprachlichen als auch im visuellen Teil auf das weibliche Geschlecht. Dabei steht das illustrierte emotionale Befinden der Sprechenden im Mittelpunkt, welches erst im Falle des geschilderten Ereignisses im Setup zustande kommt. Es wird wieder einmal mittels einer Konditional38 Vgl. dazu Kapitel 3.3.

Die Realisierung und Intention der Memes im Kontext von Facebook-Profilen

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konstruktion operiert, in welcher die beiden Zeichenmodalitäten in einem reziproken Verhältnis zueinander stehen. Neben der emotionalen Ansprache liefert das Bild auch einen eigenen Beitrag zur Konturierung der Botschaft bzw. der geschilderten Geschichte. Vor allem in sozialen Netzwerken wie etwa Facebook sei der Hunger nach guten Geschichten besonders groß (vgl. Sammer 2017: 12). Wenn man Memes in diesem Zusammenhang überdies als »Storyaufhänger« (Sammer 2017: 93) versteht, kann dieses Beispiel etwa Freundschaftsthemen initiieren.39 Anhand des multimodalen Hybriden appelliert die Frauenzeitschrift WOMAN einerseits an ein Empfinden von Rührung, wenn man von der besten Freundin einen Kompliment erhält, und andererseits referieren sie in Form einer Anspielung auf erhöhte emotionale Empfindlichkeit durch den Konsum von Alkohol. Obwohl sie dadurch nur eine bestimmte Gruppe von Menschen ansprechen, kann das Meme auch bei »den anderen« Interesse wecken, sofern der Leser das dargestellte Ereignis auf eine dritte Person projiziert und diese etwa in der Kommentarspalte verlinkt.

Abbildung 15: 24. November 2018, WIENERIN 18:17 Uhr

Neben dem veröffentlichten Meme nutzt das Massenmedium die Möglichkeit der Kommentarfunktion, indem sie mittels Emoji eine emotional-wertende Stellung zum geposteten Inhalt einnehmen. Konkret drückt das Emoji mit dem lachenden Gesicht und herzförmigen Augen ein hohes Maß an positiven Emotionen aus,

39 Als solche können Memes auch als Diskussionsangebote verstanden werden, mit Hilfe derer sich in der Kommentarspalte (sehe Kapitel 5.5) weitere Themenfelder entwickeln können. Diese können für die Redakteure, wie zuvor angemerkt wurde, weitere Geschichten in die Wege leiten – sei es in Form von Memes oder längerer Beiträgen in der Zeitschrift.

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

welche mit dem dargestellten Ereignis einhergehen. Zudem tragen sie dazu bei, die Mimik der abgebildeten Person als das »Weinen vor Freude« und nicht als »Weinen aufgrund von Trauer« gedeutet wird. Das Bild wird demzufolge auf zweierlei Arten kontextualisiert: Zum einen durch das Setup, der den bestimmten Rahmen für das Verhalten schafft und simultan durch Verwendung von drei gleichen Emojis, welche als solche hohe emotionale Einordnung (vgl. Pappert 2016: 196) signalisieren. Beispiel 7

Abbildung 16: 5. November 2018, InStyle 09:30 Uhr

Ebenfalls mittels Wenn-dann-Strategie illustriert das folgende Meme (Abb. 16) das Verhalten nach dem Koffeinkonsum. Wie prinzipiell es auch der Fall ist, erschließt sich auch hier die schlüssige Botschaft des Memes erst durch das Zusammenspiel von Text und Bild. Die beiden Modi sind im Sinne von »tertiärer Schriftlichkeit« (Schmitz 2006, 89ff) aufeinander bezogen, sodass sie sich gegenseitig »kontextualisieren und monosemieren« (Schmitz 2003: 244). Im Gegensatz zum sprachlichen Teil des Artefakts, der die Situation benennt und simultan die Bedingung für das Verhalten der Person auf dem Bild aufstellt, veranschaulicht das Bild das Ausmaß von Kraft sowie parallel die einhergehenden Emotionen, die hierbei Produkt von Koffeinkonsum ist. Die im Mittelpunkt stehende Gestik (Zerreißen des T-Shirts) und Mimik (große Emotionen in Form von Schrei und Grimasse) erzielen bei dem Rezipienten aufgrund der überzogenen Darstellung einen humorvollen Effekt. In dieser Hinsicht übernimmt das Meme jedenfalls eine unterhaltende Funktion. Ferner jedoch – v. a. in Anbetracht dessen, dass es sich um ein Facebook-Posting handelt – lässt sich genauso eine kontaktknüpfende Funktion klassifizieren. Das Medienunternehmen ist darum bemüht, einen persönlichen Kontakt zu inszenieren, also die soziale Nähe zwischen der Institution und der Community zu schaffen, um dadurch u. a. die

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Reichweite der Zeitschrift zu erweitern und im Sinne der Werbekommunikation indirekt potentielle Leser zum Kauf der Zeitschrift zu bewegen. Dies vollziehen sie einerseits durch die Themenwahl, was hierbei das Koffein und in der Regel explizit den Kaffeekonsum betrifft, und andererseits durch das Personalpronomen wir im Kotext. Neben der Erzeugung eines Gemeinschaftsgefühls positionieren sie sich zugleich selbst. Somit bieten sie quasi, wenn auch nur zum Schein, einen Einblick hinter die Kulisse. Sie schreiben nicht nur über unterschiedliche Themen, sondern präsentieren mit dem Meme eine Meinung zu den thematisierten Inhalten. Beispiel 8 Wie schon das vorangegangene Beispiel (Abb. 17) illustriert auch dieses mittels eines Videoteils zwei voneinander abhängige und zeitlich aufeinander bezogene Handlungen. Oder anders: Das Zusammenspiel des Textes und des Bildes schildert eine emotional-narrative Story. Der Maxime der Frauenzeitschrift und der Ideologie des Genres Meme zufolge greift die Redaktion auf die Frauenthematik zurück, indem die Frau als Hauptprotagonistin fungiert und der Inhalt humorvoll aufgegriffen wird.

Abbildung 17: 9. November 2018, InStyle 15:15 Uhr

Im Gegensatz zum Text, der die Intention der weiblichen Person schildert – also den Freund mit dem Essen zu überraschen40 –, veranschaulicht der Videoabschnitt genau das Gegenteil, etwa das Misslingen des Vorhabens. Das heißt, dass die Botschaft über beide Modi verteilt ist, was laut McCloud (1994) einer korrelativen Verbindung der Zeichenressourcen entspricht und wodurch sie erst 40 An dieser Stelle ist außerdem anzumerken, dass in dem Setup tatsächlich ein Grammatikfehler vorkommt. Statt »deinem Freund« sollte es »deinem Freund« heißen. Ebenso lässt sich dieser auf ein Tippfehler zurückführen, was jedoch offen bleibt.

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durch das gegenseitige Aufeinanderbeziehen eine schlüssige Interpretation ergibt. Das Meme vermittelt jedoch mehr als nur eine intersubjektive Erfahrungsgeschichte, in der eine unerwünschte soziale Situation illustriert wird. Zum einen bildet das multimodale Artefakt das geänderte Frauenbild ab und zum anderen spiegelt es durch das Einbeziehen des Kotextes die moderne Gesellschaft wider. Wenn man dabei bedenkt, dass in den Medien immer wieder die starke, selbstbewusste und erfolgreiche Frau thematisiert wird, kann es dieser durchaus an »Kochkünsten« oder an Übung beim Kochen mangeln. Schließt man hingegen noch den Kotext mit ein, in dem die Redewiedergabe (Schaatz ich hab geko… Okay lass uns Pizza bestellen) der Protagonistin mit einhergehenden Illustration des Geschehens geschildert wird, spiegelt das Meme zeitgenössisches Verhalten, nämlich das Bestellen von Essen, wider. Der Redaktion gelingt es hier also nicht nur, eine Geschichte simultan durch das hybride Zeichen und den Kotext zu erzählen, sondern (wie auch im Regelfall) darüber hinaus auch soziokulturelle Eigenschaften der Gesellschaft mitzuteilen. Obwohl es sich bei dem Posting um eine Hyperbolisierung der mangelnden Kochkünste handelt, kann aufgrund der kontextuellen Einbettung nicht von einer kritischen Bemerkung zum Frauenbild gesprochen werden. Da der Inhalt von einer Frauenzeitschrift kreiert und veröffentlicht wurde, ist wohl eher von der Annahme auszugehen, dass die Redaktion neben der unterhaltenden Intention, ein Gemeinschaftsgefühl unter Frauen mit gleichen Erfahrungen erwecken möchte. Dies erzielt sie bereits dadurch, dass sie solche Themen anspricht und simultan durch die Facebook-Funktionen eine Art von Diskussionsangebot zur Verfügung stellen will (sehe Kapitel 5.5 in diesem Abschnitt). Dies signalisiert sie mit der Fragestellung, in der sie einen direktiven Sprechakt verfolgen. Dies erfolgt nämlich durch die Aufforderung, auf das Posting bezogene eigene Erfahrungen öffentlich mitzuteilen. Wie mehrmals gesagt, entspricht die Fragestellung auch einer kontaktknüpfenden Funktion, auch wenn diese nur inszeniert ist. Wie der Facebook-Beitrag letztendlich in seiner Gesamtheit interpretiert wird und welchen gesellschaftlichen Aspekt man dabei beleuchten möchte, ist zum einen vom jeweiligen institutionellen Kontext wie etwa von der Philosophie der Zeitschrift abhängig. Zum anderen erfordert dies auch eine Offline-Untersuchung des Gegenstands, um an genaue Informationen zu gelangen. Beispiel 9 Dass die Bilder in dem multimodalen Kommunikat nicht nur mittels abgebildeter Personen auf Emotionen oder tatsächliches Verhalten als Folge einer bestimmten Situation abzielen, sondern auch im übertragenen Sinne zu verstehen sind, illustriert das folgende Beispiel (Abb. 18). Der Rezipient ist hierbei aufge-

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fordert zu erkennen, dass »auf den Hintern fallen« in dem geschilderten Kontext vielmehr als Metapher für Misserfolg bzw. das Scheitern steht als für das tatsächliche Hinfallen. Für die Konstruktion der Botschaft wird also eine sprachliche Metapher visualisiert. Stöckl (2004: 260) bezeichnet diesen Vorgang als Literarisierung von Metaphern, indem ein »Spannungsverhältnis von wörtlicher und metaphorischer Leseart« entsteht. Die Botschaft als solche kann bei diesem Beispiel nach wie vor ausschließlich durch den sprachlichen Teil gedeutet werden: Während der Textteil in diesem Fall die Gedanken des Sprechenden, welche das Ergebnis der positiven Entwicklungen sind, wiedergibt, veranschaulicht der visuelle Teil genau das Gegenteil, nämlich eine negativ zu deutende Situation wie etwa Scheitern. Demnach wird die metaphorische Deutung durch das Setup quasi eingeleitet.

Abbildung 18: 3. November 2018, InStyle 09:32 Uhr

Ferner spiegelt das Meme in seiner Gesamtheit ein frustrierendes Empfinden des Individuums wider, das im alltäglichen Leben mit der illustrierten Situation einhergeht. Der Verfasser des Textes geht mit der Intention, dass diese möglichst viele Menschen teilen, erneut von Erfahrungen aus. Nichtsdestotrotz geht es in der erfolgreichen Werbekommunikation stets darum, bei den Rezipienten eine starke Identifizierung mit dem Protagonisten hervorzurufen (vgl. Sammer 2017: 154). Damit ist neben der unterhaltenden Funktion, welche Memes ohnehin schon zugeschrieben wird, auch eine appellative Funktion in Kombination mit der expressiven beizumessen. Diese ist nicht nur durch die kontextuelle Einbettung zu deuten, sondern wird explizit mit der gestellten Frage Wer kennt’s? vollzogen. Zum einen signalisieren sie damit den Wunsch nach Kontaktauf-

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nahme in Bezug auf die Fragestellung und fordern simultan den Rezipienten auf, eigene Erfahrungen in der Kommentarleiste öffentlich zu teilen. Angesichts dessen, dass es sich nach wie vor nicht um eine vertrauliche Kommunikation handelt – auch wenn die Institution bemüht ist, für eigene Zwecke eine persönliche Beziehung zur Community herzustellen, – strebt das Medienhaus wohl eher an, eine Interaktion zwischen den Freunden hervorzurufen.

5.5.2 Eigenschaftszuschreibungen mit Hilfe der Konjunktion ›wie‹ Ein weiterer Typus der Memes sind die Eigenschaftszuschreibungen mit Hilfe der Konjunktion ›wie‹. Datenmaterial steht in Zusammenhang mit Selbstzuschreibungen der Verhaltensmerkmale, wobei die die Frauenmagazine auf intersubjektive gesellschaftliche Ereignisse referieren. Wie bereits angemerkt, bildet der längere Sprachteil des zu analysierenden Memes (Abb. 19) wohl eher eine Ausnahme, dennoch erscheint das Änderung in der Konstruktion beinhaltet. Beispiel 10 Dass Memes oftmals den Alltag widerspiegeln und auf gesellschaftliche Ereignisse referieren, lässt sich auch beim vorliegenden Beispiel (Abb. 19) beobachten. Das Meme bezieht sich sowohl auf den psychisch-emotionalen Zustand als auch auf die körperliche Verfassung derjenigen, die versuchen, ihren eigenen Bedürfnissen und denen der anderen nachzugehen: Etwa Erfolg im Arbeitsbereich, Körper und Geist zu pflegen, gute soziale Beziehungen und letztendlich ein glückliches Leben zu führen. Während das Setup die Ausführung unterschiedlicher körperlichen und psychischen Handlungen beschreibt, offenbart der Gesichtsausdruck des Tieres und das zerzauste Fell die Überforderung mit der dargestellten Situation. Auch hier ist wieder einmal festzuhalten, dass ohne die textuelle Einbettung die Sinnzuschreibung des Memes völlig offen bliebe, da die Mimik des jungen Löwen, welche im Zuge der Interpretation den Personen zugeschrieben wird, durchaus zu unterschiedlichen Situationen erscheinen kann. Das Bild überfüllt hierbei neben der Funktion des Auffallens und Vermittlung von Emotionen (vgl. Kroeber-Riel 1996: 12), sondern beinhaltet gleichzeitig eine humorvolle Rezipientenansprache. Diese wird schon allein aufgrund der naheliegenden Vermenschlichung tierischer Gestik und Mimik erzielt, welche laut Moebius (vgl. 2018: 4), welcher sich auf Berger (1998) bezieht, insbesondere humoristisch erscheinen. Da in diesem Falle das Bild aus dem Zeichentrickfilm »König der Löwen« entnommen wurde, sind die menschlichen Mimikzüge treffender denn je. Die animalischen Figuren bei Disney-Filmen handeln nämlich alle »nach den Regeln der menschlichen Psychologie« (Hoffmann 1984: 18). Als Handlungsträger agieren sie »in Sprache und Denken, Gefühlen und Gebärden

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wie Menschen und leben in einer diesen entsprechenden Gesellschaft« (Du¨ wel 2003: 639).

Abbildung 19: 4. November 2018, miss 11:00 Uhr

In Anlehnung an die Maxime der redaktionellen Arbeit (vgl. Kapitel 4.5) sind Journalisten darum bemüht, durch die Kraft der Worte und der packenden Bilder eine Geschichte zu einem viralen Inhalt zu kreieren. Bei dem vorliegenden Beispiel spiegeln sich im Zuge der symbiotischen Verbindung der beiden Zeichenmodalitäten, der Alltag der heutigen Gesellschaft und die damit einhergehenden Emotionen wider. Dies greift die Redaktion ebenso im Kotext auf, indem sie den Inhalt des Memes mit sarkastischem Beigeschmack kommentieren: Im Gegensatz zum Bild offenbart der Begleittext einen anderen psychischen Zustand wie etwa »Ich habe alles im Griff«. Auch wenn die beiden Teile auf den ersten Blick inkompatibel scheinen und der Kotext daher Sarkasmus zum Ausdruck bringt, stehen sie letztendlich doch in einem kohärenten Zusammenhang zueinander. Deutet man den Gesichtsausdruck als Lachen, das dazu dient, die Überforderung zu überspielen, kann der Kotext als Aussage der Figur gedeutet werden. Eines ist jedoch sicher: Das Frauenmagazin greift dabei auf humorvolle Art ein Thema auf, welches in der Realität v. a. für die Betroffenen alles andere als lustig erscheint. Das Meme spiegelt den alltäglichen Stress wider, der in den Medien immer wieder und zunehmend thematisiert wird.

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Beispiel 11 Bei dem folgenden Beispiel (Abb. 20) illustriert die Botschaft des Memes wiederum ein Folgeereignis. Versteht man das Setup als einen Satz, so übernimmt der erste Teil des Satzes eine deiktische Funktion (der Rezipient soll auf das Alter der Personen auf dem Bild achten), welche erst durch das Zusammenspiel des Bildes vollständig konstruiert wird. Dabei übernimmt die Konjunktion wie die verweisende Funktion, indem es explizit auf das Aussehen des Sprechenden bei seiner Hochzeit verweist. Der zweite Teil hingegen referiert auf die Voraussetzung für die eben geschilderte Folge. Beide Modi ergänzen sich gegenseitig und stehen somit in einer additiven (McCloud 1994) Verbindung. Es sind also beide interpretationsstiftend für das multimodale Artefakt, was in der Regel bei Memes auch der Fall ist.

Abbildung 20: 1. November 2018, InStyle 08:56 Uhr

Auch die humoristische Komponente wird erst mittels der beiden Zeichenressourcen erzielt: Ohne die textuelle Einbettung bliebe nicht nur die Deutung aufgrund der Polyvalenz (vgl. Stöckl 2000: 326f) der Bilder offen, sondern wäre das Bild von zwei älteren Menschen ziemlich harmlos, da es sich um keine auffallende Mimik oder Gestik handelt. Indem das Setup das Wesensmerkmal mit dem Bezug auf Partnerschaft bzw. Ehe verbindet, löst das hohe Alter grundsätzlich den humorvollen Effekt bei dem Rezipienten aus. Im multimodalen Artefakt ist in seiner Gesamtheit wohl eine Feststellung der Sprecherin zu erkennen, welche sie anhand des jetzigen Standpunkts trifft bzw. in hohem Maße vermutet. Anhand von Abb. 20 lässt sich nämlich deuten, dass diese keine gute Erfahrung mit Männern gemacht hat, was wohl im Zusammenhang mit einer Hochzeit in so einem hohen Alter zu verstehen ist. Neben der Infor-

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mation über die tatsächliche oder möglicherweise auch nur simulierte Denkweise des Sprechenden, erfährt der Rezipient auch etwas über seine emotionale Einstellung zum Inhalt. Diese wird durch das traurige Emoji konstruiert, das sinngemäß für Unzufriedenheit und Frustration steht. Nach Pappert (vgl. 2016: 196) lässt sich das Emoji als emotionale Einordnung des Sachverhalts deuten, was konventionell für verschiedenen Einstellungen bzw. Gefühle steht.

5.5.3 Eigenschafts- und Gefühlsattribution in Form eines elliptischen Satzes Eine weitere Möglichkeit, welche sich im Rahmen der Entstehung der Memes bietet, ist die subjektive und soziale Zuschreibung von Eigenschaften und Gefühlen, die in Form von elliptischen Sätzen geschildert werden. Gewiss handelt sich auch bei den einigen Memes aus den anderen Kategorien um Eigenschaftsund Gefühlsattributionen. Hier stehen jedoch solche Exemplare im Mittelpunkt, welche sich nicht in jene einordnen lassen, und bei denen zum einen die aufgestellte, unvollständige Behauptung mit dem Personalpronomen ich beginnt und zum anderen mit Possessivpronomen in der Mitte des Satzes. Im Zuge dessen stehen die Modi Text und Bild in einem komplementären Zusammenhang (Muckenhaupt 1986) oder McCloud (1994) zufolge, in einer additiven Verbindung. Beispiel 12 Zunächst wird der Fokus auf das Beispiel (Abb. 21) mit dem an den Anfang gestellten Personalpronomen bzw. Personaldeixis gelegt. Das abgebildete Meme impliziert das Thema Essen – genauer gesagt das Essensverhalten –, das in Verbindung mit dem Besuch bei der Großmutter gebracht wird. Das multimodale Phänomen illustriert das Stereotyp, dass die Großmütter etwa immer mit dem Essen verwöhnen. Das narrative Ereignis des veröffentlichten Postings setzt sich gemäß dem Genre Memes erst durch das Zusammenspiel der Zeichenressourcen zusammen: Während der Textteil die Bedeutung des Bildes durch die zeitliche Komponente einschränkt und somit den Interpretationsrahmen schafft, visualisiert das Bild das wohl eher zugespitzte körperliche Befinden. Neben der Tatsache, dass nach dem vielen Essen der Magen wirklich größer wird, zielt die Zeitschrift vielmehr auf das Gefühl von Platzen, das mit der geschilderten Situation einhergeht. Der Leser ist hierbei also aufgefordert die Abbildung konnotativ zu deuten. Allerdings ist die Pointe der Memes bereits seitens des Magazins im Begleittext über dem Internetphänomen geschildert. Aufgrund dieser Handlung kann der Kotext quasi als Hilfestellung des Interpretationsverfahrens gedeutet werden – der Re-

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Abbildung 21: 5. November 2018, miss 21:00 Uhr

zipient braucht insofern nicht auf seinen Erfahrungsschatz zurückzugreifen, um die Bedeutung der Botschaft zu entschlüsseln. Festzuhalten bleibt nun, dass eine reziproke Beziehung zwischen den beiden Modi vorliegt, in der beide einen eigenen Beitrag zur Gesamtbotschaft des Memes leisten – das Bild führt die im Textteil aufgestellte Behauptung vollständig aus. Das multimodale Kommunikat zielt dabei in seiner Gesamtheit auf das stereotype Denken ab und stellt diese v. a. durch den visuellen Teil humoristisch dar. Beispiel 13 Das folgende Meme (Abb. 22) hingegen illustriert mittels der Kombination aus Bewegbild und Text spezifische Wesensmerkmale. Im Zentrum der geteilten Eigenschaftsattribution ist die Pizzaliebe, wegen der das Herz (also die Liebe) des Sprechers gewonnen werden kann. Hierbei konstituiert sich die Behauptung teils mittels des Textes, der den Rahmen bzw. den Hinweis schildert und teils mit Hilfe des GIF, im Zuge dessen der Hinweis (womit erobert man das Herz des Sprechers) bereitgestellt wird. Insofern können weder sprachlicher noch visueller Teil die Mitteilung als solche allein übermitteln. Ausgehend davon, dass in der Regel eine Anpassung des Texts an den visuellen Teil erfolgt, greift die Redaktion das in der Abbildung stehende Herzsymbol – das kollektiv und global verstandene Symbol für Liebe ist –, im Setup und im Kotext wieder auf: In dem Meme selbst, indem die Pizza als Indiz für Entstehung der starken Gefühle kontextualisiert wird, und im Kotext einerseits mit dem Emoji sowie andererseits als starkes Gefühl indem die Pizza mit dem Leben gleichgesetzt wird (Pizza = Life). Dies lässt sich etwa auch als Begründung für die ge-

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Abbildung 22: 12. November 2018, WIENERIN 21:00 Uhr

schilderte Aussage deuten. Die Emojis übernehmen hierbei eine ausschmückende Funktion (vgl. Pappert 2017: 204f), da das Stück Pizza und das Herz der geäußerten Meinung eine pointierte und emotionale Komponente verleihen. Die redaktionelle Arbeit ist u. a. den Normen der Zeitschrift unterworfen und muss den strategisch eingesetzten Handlungen entsprechen. Aus diesem Grund ist anzumerken, dass die im Posting thematisierte Pizzaliebe nicht irgendein beliebiges Eigenschaftsmerkmal nachzeichnet, sondern konkret ein solches, welches erfahrungsgemäß eine Menge von Personen miteinbezieht – Pizza ist nämlich bei einem Großteil der Gesellschaft sehr beliebt. Daraus resultierend ist die Möglichkeit, dass sich möglich viele Menschen mit der Aussage identifizieren können viel höher, was ferner zu weiteren Interaktionen im Kommentar-Button und Weiterleiten des Postings führt.

5.5.4 Konstruktion der Memes durch das Einbauen eines Dialogs Eine weitere Strategie, die bei der Erstellung von Memes herangezogen wird, ist der Dialog. Die Wirkungspotenzial einer derartigen Technik besteht darin, den Rezipienten unmittelbar in die dargestellte Szene hinein zu katapultieren, sodass er das Gefühl bekommt, die Interaktion mitanzuhören (vgl. Clark 2018). Der Inhalt kann dadurch lebendiger und eventuell auch emotionaler sein, so Sandig (vgl. 2007: 121). Anders als in Zeitschriften, wo der Dialog die Geschichte vorantreibt (vgl. Clark 2018: 179), ist dies in den Memes die Geschichte. Hierbei geht die Darstellungsform über die Sprache hinaus. Auch das Bild ist ein unverzichtbarer Teil des vollständigen Szenenbildes, da er mit dem Text in einer

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Symbiose steht. Das heißt, dass sich der Text und das Bild gegenseitig ergänzen und ausschließlich als Einheit sinnstiftend sind. Im Zuge dessen lassen sich die Darstellungsarten aufgrund der unterschiedlichen Text-Bild-Verbindungen in weitere Kategorien gliedern, die anschließend in den folgenden Ausführungen näher betrachtet werden. Beispiel 14 In dem folgenden Beispiel (Abb. 23) greift die Redaktion der Zeitschrift WOMEN ein alltägliches Thema auf – die Situation vor einem Treffen mit den Freunden. Dabei wird mittels der beiden Bestandteile Text und Bild das Verhalten der Person, die noch nicht zum vereinbarten Treffpunkt gekommen ist, in den Mittelpunkt gestellt. Der Textteil als ein abgeschlossen inszenierter Dialog referiert zusammen mit der Darstellung im Videoteil auf einen Chat-Verlauf zwischen den Freunden. Um zu betonen, dass bereits alle auf eine Person warten, wird die sogenannte Chatzeile mit »meine Freunde« beschriftet. In der Wirklichkeit sind die Kontaktpersonen allerdings stets einzeln gespeichert. Indem im Weiteren die darauf folgende sprachliche Nachricht »Bin schon unterwegs, bis gleich!« und die visuelle Darstellung der Verhaltensweise auf ein konträres Verhalten referiert – nämlich das Liegen in der Badewanne – appellieren sie auf in der Gesellschaft bekannte Verhaltensmuster: Nämlich, dass es zum einen immer jemanden gibt, der sich ständig verspätet, und zum anderen, dass dieser jemand alles andere tut, als dass er sich auf dem Weg zum Treffpunkt macht. Solche Gegenüberstellung zweier kontroverser Handlungen einer Person erzielt zudem – zumindest für Außenstehende – einen humorvollen Effekt, der insbesondere durch das Bild realisiert wird.

Abbildung 23: 15. November 2018, WIENERIN 19:00 Uhr

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Während die Produzentenseite anhand des Memes, also durch das Zusammenspiel der beiden Modi, ein bestimmtes Ereignis konstruiert und somit eine Abbildung typische Verhaltensmuster in der Gesellschaft illustriert, nehmen sie zugleich eine wertende Stellung zu dem soeben veröffentlichten multimodalen Artefakt ein. Mit dem Begleittext »Die traurige Wahrheit«, der eine Behauptung aufstellt, wird einerseits die Aussage des Memes zusätzlich verstärkt und andererseits wird, wie bereits angemerkt, mit dem Adjektiv traurig die Einstellung zur Illustration zum Ausdruck gebracht. Darüber hinaus leisten die Emojis »NichtsBöses-Sehen-Affen« wiederum die Sprechereinstellung zur abgebildeten Situation und der Aussage über das Meme zugleich. Sinngemäß stehen sie für Hinwegsehen über das widersprüchliche Verhalten, etwa das eine zu schreiben und anders zu handeln, und für das Schamgefühl, das entsteht, wenn jemandem sein unaufrichtiges Handeln bewusst ist, aber gegebenenfalls dennoch wiederholt wird. Das Emoji übernimmt insofern eine evaluierende Funktion, was hierbei bedeutet, dass neben der Behauptung eine emotionale Bewertung der Botschaft miteinfließt. Gleichzeitig vermittelt die wiederholte Verwendung der NichtsBöses-Sehen-Affen die Stärke des Schämens, ein Produkt der Selbstreflexion ist – sei es eine tatsächliche oder nur vorgeführte. Um die Community zu erreichen, zielt die Medieninstitution auch hier auf die intersubjektiven Erfahrungen der Gesellschaft ab. Um die Attraktivität des Memes zu steigern und die Botschaft bzw. die geschilderte Story leicht lesbar (vgl. Sandig 2007: 212) zu machen, greifen sie auf eine effektive Technik der Journalisten (Clark 2018) und Werbemacher (Beispiele in Sandig 2007) zu – auf das Dialogisieren. Da es eine der Maximen der Zeitschrift ist, möglichst viele Menschen mit dem Posting zu erreichen und diese zum Kommentieren oder Weiterleiten zu bewegen, wird hierbei an Verhaltensmuster einer bestimmten Menschengruppe appelliert. Dabei stellt das Bild nicht nur als Blickfänger eine tragende Rolle für das Meme dar, sondern illustriert dessen Pointe – es bietet einen Blick hinter die Kulisse und kehrt das tatsächliche Verhalten hinter der Rolle (Goffman 2017) hervor. Beispiel 15 Das zweite exemplarisch angeführte Beispiel (Abb.24) illustriert eine unvollständige Interaktion, die passend zum Samstag – dem Tag, der immer wieder als Party-Tag aufgegriffen wird –, auf den Alkoholkonsum abzielt. Anders als beim vorangegangenen Beispiel, referiert hierbei der Textteil bzw. die unvollendete Frage ohne einen Ankündigungssatz. Obwohl es sich hier nicht um einen klassischen Dialog im Sinne zweier verschrifteten Sprachsequenzen handelt, stellt das Meme eine Interaktion zwischen den beiden Akteuren dar. Denn beide vollziehen eine Handlung: SpongeBob schildert die unvollendete Fragestellung an Thaddäus Tentakel, welche mit der Aufforderung an ein bestimmtes Ereignis

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zu denken einhergeht, woraufhin dieser seine Gedanken anhand von Gestik und Mimik expliziert. Der Rezipient erfährt daher zunächst durch das Bild, dass es sich um ein Gespräch handelt, und gleichzeitig auch den Grund für die unterbrochene Frage. Die visuelle Darstellung übernimmt also die Hauptrolle in Bezug auf den Interaktionsrahmen, in dem die Äußerung inszeniert wird, sowie die Gefühlslage der Interaktanten, die mit der Situation einhergeht. Die Gestik, jemandes Mund zuzudrücken, als Aufforderung für »sei still!« sowie der genervte Gesichtsausdruck werden dazu genutzt, um den intersubjektiven Moment darzustellen, wenn man sich an den übermäßigen Alkoholkonsum erinnert. Das heißt, dass beide Modi für die Gesamtbedeutung gegenseitig verstärkend wirken und somit in einer additiven Verbindung stehen.

Abbildung 24: 3. November 2018, miss 16:00 Uhr

Für deren Konstruktion wird hierbei von typischen Erfahrungen von Individuen ausgegangen, sodass sich möglichst viele Menschen mit der Situation identifizieren können bzw. das hybride Geflecht bei den Rezipienten Assoziationen hervorruft. Vor allem Bilder erscheinen dabei gerade wegen ihrer emotionalen Fülle und konnotativen Kraft als das effektivste Mittel der persuasiven Kommunikationsvermittlung. Der Begleittext, etwa die Interjektion PSCHT, signalisiert als Versprachlichung bzw. als Interpretationsrichtung der Handgestik im Bild, durch welche die Aussage des Bildes nur noch intensiviert wird. Man will nämlich nicht an das Ereignis erinnert werden. Insofern liefert die Zeitschrift eine Wiederaufnahme der Antwortsequenz, welche die gleiche Botschaft durch den anderen Modus vermittelt. Wie eben erwähnt wird die gewählte Thematik – der Alkoholkonsum, das Feiern – passend zum Wochenende ausgewählt. In dieser Hinsicht kann der

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veröffentlichte Beitrag auch als Erinnerungs-Posting gedeutet werde. Bei den Rezipienten, welche sich aus welchem Grund auch immer angesprochen fühlen, können nämlich Emotionen hervorgerufen werden, welche sie ferner auch zum Handeln bewegen können – online oder offline. Auch wenn die Leser Memes lediglich als unterhaltend wahrnehmen, verfolgt das Medienunternehmen v. a. wegen des Kontextes immer eine appellative Funktion, welche der Rezipient wohl unbewusst wahrnimmt. Dies ist auch einer der Gründe, wenn nicht sogar der ausschlaggebende Grund, weswegen multimodale Artefakte auch in institutionalisierten Kontexten zunehmend eingebaut werden. Beispiel 16 Eine weitere Dialogstrategie, mittels derer bestimmte Themen aufgegriffen werden, ist der in einen Videoabschnitt integrierte Sprachaustausch mittels personalisierter Untertitel. Hierbei (Abb. 25) erfolgt ein Dialog nicht im Setup, sondern er erscheint im bewegten Bild als Redewiedergabe der jeweiligen Personen.

Abbildung 25: 7. November 2018, WIENERIN 16:00 Uhr

Betrachtet man zunähst den Videoteil mit dem integrierten Text, steht das im Gefängnis situierte Telefonat (im Sinne von einer Gegensprechanlage) im Mittelpunkt. Während das bewegte Bild die narrative Handlung bzw. das Geschehen visualisiert, liefert der sprachliche Anteil eine Erweiterung auf der inhaltlichen Ebene und zugleich die Eingrenzung der interpretativen Schlussfolgerung. Zudem – so erläutert Straßner (vgl. 2002: 62) in Bezug auf Interaktionen in Film – gestalten die einzelnen Dialogsequenzen den Charakter der Handelnden, was

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insbesondere als tragende Säule für das Weiterteilen und Kommentieren bei derartigen multimodalen Artefakten ist. Auf dieser Ebene werden v. a. die Charakterzüge der in dem Gefängnis sitzenden Person durch die Frage-AntwortSequenz konstruiert: Der Rezipient erfährt durch die Antwort auf die Frage, dass sie Menschen hasst, was durchaus mit der Darstellung einhergehen kann. Wie bereits wiederholt betont wurde, findet in der Regel eine Anpassung des Texts an die abgebildete Situation statt. Somit kann davon ausgegangen werden, dass die Äußerungen bewusst und durch assoziative Schlüsse sowie durch die eigenen Denkmuster des Produzenten und seinem Weltwissen ausgewählt wurden. Betrachtet man die gesamte Sehfläche (Schmitz 2011b) des Memes, was der üblichen Rezeption des hybriden Kommunikats entspricht, leistet der Videoteil mit den Untertiteln die argumentative Rolle zum Setup (Niemand kennt mich so gut wie meine beste Freundin). Der visuelle Teil allein veranschaulicht zwar das Gespräch zweier weiblicher Personen, die sich in einem Besuchsraum im Gefängnis treffen, wird aber erst durch die eingebettete fiktive Interaktion zum vollständigen Argument. Es lässt sich etwa so deuten, dass die beste Freundin die einzige Person ist, welche die Antwort auf die Frage kennt und sie dennoch so akzeptiert, wie sie ist. Grundsätzlich ist jedoch bereits der Besuch im Gefängnis, wo jene Individuen festgehalten werden, welche gegen konventionalisierte Regeln der Gesellschaft verstoßen haben, schon als Zeichen der Zuneigung bzw. einer guten Freundschaft zu deuten. Auf jeden Fall schildert der Text im oberen Teil eine Behauptung, die durch die visualisierte Situation und den verschrifteten Dialog untermauert wird. Die sogenannte Pointe des Memes greift die Redaktion noch einmal bewertend im Begleittext auf. Die Äußerung leistet eine Stellungnahme zur illustrierten Äußerung. Das Emoji, das als Symbol für Liebe bzw. tiefe Verbundenheit steht, besitzt dabei in Anlehnung an Pappert (vgl. 2017: 204f) nur eine Ausschmückungsfunktion, da das Herz der Aussage eine pointierte und emotionale Komponente verleiht. Angesichts des Kontextes, in dem das multimodale Kommunikat eingebettet ist, ist das Meme wohl u. a. als ein Interaktionsangebot zu verstehen. Zwar lösen Memes aufgrund des strategisch eingesetzten Zusammenspiels von Text und Bild einen humorvollen Effekt aus, was für die sinnsuchenden Leser in der ersten Linie unterhalten wirkt, im Sinne der Medieninstitution ist es hingegen, dass diese eine weitere Interaktion auslösen, somit ferner die Aufmerksamkeit auf sich lenken und die Reichweite vergrößern. Wie oftmals betont wurde, verfolgen die Medieninstitutionen mittels multimodaler Artefakte eine Werbestrategie: Indem die intersubjektiven und humorvollen Inhalte, wie hier etwa Freundschaftsbilder in der Gesellschaft, die Community zum Liken, Kommentieren oder Weiterleiten bewegen, stellen sie quasi Kontakt mit der Community her, unterhalten sie und nutzen gleichzeitig das Verhalten und damit einhergehende

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Informationen der Rezipienten (welche letztendlich auch Textproduzenten sind) für den eigenen Nutzen. Beispiel 17 In dem folgenden Beispiel (Abb. 26) wird eine Vorgehensweise bevorzugt, in der die visuelle Darstellung eine Antwortsequenz innerhalb der fiktiven Interaktion darstellt. Thematisch greift die Zeitschrift hierbei intersubjektive Erfahrungen der Individuen auf. Im konkreten Fall betrifft dies die sportliche Aktivität am frühen Morgen. Im Mittelpunkt des Memes steht die Mimik bzw. die Gestik der Schauspielerin Jennifer Lawrence bei einem Presseinterview. Diese Elemente werden für das Magazin WIENERIN aus bestimmten Gründen durch das Setup in einen anderen kontextuellen Rahmen gesetzt, um das emotionale Empfinden in der bestimmten Situation nachzuzeichnen. Das Bild, das quasi die Antwort auf die gestellte Frage visualisiert, ist hierbei ein Symptom für das plötzliche Auftreten eines Lachanfalls und erscheint im Zuge des semantischen Inhaltes der Fragestellung Gemma in der Früh laufen? als Reaktion. Mit dem visuellen Inhalt, der die Einstellung der Rezipienten signalisiert, wird somit der imaginäre Dialog vervollständigt.

Abbildung 26: 13. November 2018, WIENERIN 7:00 Uhr

Wie bereits bei den geschilderten Beispielen wird der Online-Auftritt des Medienunternehmens sowohl mittels Meme als auch durch den Begleittext durchgeführt. In dem zu analysierenden Exemplar sind sie neben der intersubjektiven Thematik bemüht, die Interpretation des multimodalen Artefakts zu schildern: Neben den Emojis, welche einen Lachanfall mit Freudentränen abbilden und somit die selbe Botschaft wie das Bild in dem Meme liefern, referiert der Text in

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Klammern auf den Gedankengang Never gonna happen!, der das Lachen hervorgerufen hat. Dies kann auch als Zeichen für deren Anliegen gedeutet werden, dass die Botschaft des Memes bei den Rezipienten richtig ankommt. Dadurch wird diese nämlich für die sinnsuchenden Leser bereits entschlüsselt. Wie dem auch sei, das multimodale Artefakt illustriert jedenfalls das stereotype Verhalten einer gesellschaftlichen Gruppe, wie etwa die Sportfaulheit der Frauen am frühen Morgen. Es wird also eine erfahrungsorientierte und emotionale Sichtweise auf die Situation erfasst, mit der Hoffnung, möglichst viele durch den im Zuge des Memes aufgegriffenen emotionalen Standpunkt zu erreichen und somit das Teilen und Kommentieren des Beitrags zu initiieren. Der Sprechakttheorie entsprechend hat man es hier also mit einem präsentativen und expressiven Akt zu tun. Das Facebook-Posting seiner Gesamtheit ist jedoch als ein direktiver Akt mit Appellfunktion zu verstehen, der mit Hilfe von einem illustrierten Ereignis inklusive einhergehenden Emotionen konstruiert wird. Anknüpfend an die Funktion, die Facebook für die Medieninstitution erfüllt, ist dabei letztendlich das Wichtigste, möglichst viele Menschen zu erreichen bzw. die Reichweite mithilfe der Online-Community zu erweitern. Wie bereits oftmals betont, rekurrieren sie dabei mittels unterschiedlichen Modi ferner auch auf die intersubjektiven Charakterzüge in einer Freundschaft, womit sie wiederum die Verhaltensmuster der Gesellschaft widerspiegeln.

5.5.5 Die Gegenüberstellung zweier widersprüchlicher Handlungen der Individuen – »sich eines vornehmen und das Gegenteil tun« Im Zuge des kommunikativen Handelns in puncto Facebook-Aktivitäten von Frauenmagazinen, wird des Öfteren die Strategie der Gegenüberstellung zweier widersprüchlichen Handlungen von ein und derselben Person verfolgt. Sie greifen Problemsituationen auf, d. h. solche, die sich bezugnehmend auf Sandig (2006) für das Kommentieren eignen. Während die visuellen Darstellungen stets die gleiche Rolle in den Memes einnehmen, sind die sprachlichen Elemente durch Abweichungen markiert. Aufgrund dieser Tatsache dient das Setup in den weiteren Ausführungen als Kategorisierungsraster für die exemplarischen Beispielanalysen. Beispiel 18 Das Meme (Abb. 27) basiert auf zwei Aussagen, welche jeweils mit unterschiedlichen Modi ausgeführt werden. Die eingangs aufgestellte Behauptung, dass man nie wieder Alkohol trinken wird, wird mit Anführungszeichen markiert. Dies sind Zeichen, weshalb der Schriftzug durchaus als eine Redewiedergabe verstanden werden kann. Dem gegenüber visualisiert das Bild, das durch

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Abbildung 27: 10. November 2018, miss 20:00 Uhr

einen Ankündigungssatz eingeleitet wird, genau das Gegenteil – das wilde Betrinken. Ganz offensichtlich wird mit einer überzogenen Darstellung der Verhaltensweise operiert, wodurch das Bild bereits allein für sich durch assoziative Prozesse einen humorvollen Effekt zu erzielen kann. Das Meme in seiner Gesamtheit schildert mit dem Schriftzug zum einen eine positiv zu bewertenden Aussage und zum anderem führt das Bild das negativ zu bewertende wilde Trinken aus.41 Betrachtet man die pragmatischen Relationen zwischen Text und Bild bezugnehmend auf McCloud (1994), kann man von einer korrelativen Verbindung der Zeichenressourcen ausgehen. Beide vermitteln nämlich einen anderen Inhalt, der nur im Zusammenspiel eine Idee bzw. intersubjektive Verhaltensmuster in der Gesellschaft vermittelt. Darüber hinaus nimmt der Textproduzent neben dem dargestellten problematischen Gegenstand eine emotional-wertende Haltung ein, da Emotionalität und Wertungsgemeinschaft für Beziehungsgestaltung zwischen den Zeitschriften und der Leserschaft von großer Bedeutung sind (vgl. Sandig 2006: 496). Dies signalisieren sie mit der Interjektion haha, die das Lachen symbolisiert. Es wird sozusagen die eigene Darstellung von einer Außenperspektive aus betrachtet: Das heißt, dass sie sich in der Rolle der Online-Community versetzen und zudem neben einer wertenden Einstellung noch die Illustration des Memes mit dem eigenen Handeln vergleichen, etwa mit kommt hin. Um auf diese Weise quasi eine vertraute Kommunikation in der Öffentlichkeit zu erzielen, operieren sie u. a. mit der spontan gesprochenen Sprache, welche dergestalt einer konventionalisierten Facebook-Kommunikation entspricht unter tatsächlichen Freunden entspricht.

41 Hierbei denkt man an Osterroths (2015) postuliertes Muster der sprachlichen Elemente in den Memes, in dem der Text im oberen Teil einer zu negativ bewertender Sachverhalt X ist und der untere Text ein positiv bewertender Sachverhalt Y ist.

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Beispiel 19 Ein weiteres Beispiel (Abb. 28), das zwei widersprüchliche Handlungen abbildet, ist das folgende Meme, welches sich thematisch auf das Ernährungsverhalten bezieht. Im Unterschied zum vorangegangenen Beispiel werden hierbei sowohl die erste als auch die zweite Behauptung mit einem Ankündigungssatz eingeleitet (»Ich so«, »Ebenfalls ich«). Die Illustration der kontroversen Handlungen hingegen, bleibt die gleiche: Im ersten Teil (Bis Weihnachten ernähre ich mich gesund) trifft der Sprecher die Entscheidung, dass er sich bis zu gewissen Zeitpunkt auf eine konkrete Art und Weise verhalten wird. Das bedeutet konkret, dass er auf bestimmte Sachen verzichten wird. Sprechakttheoretisch entspricht die Behauptung einem kommissiven Sprechakt, da der Textproduzent ein bestimmtes Verhalten beabsichtigt, das dem jetzigen nicht entspricht. Die zweite Behauptung ist wie auch ein einem Beispiel zuvor allein durch das visuelle Bild dargestellt. Dieses veranschaulicht genau das Gegenteil des Gesagten – Essen der Süßigkeiten. Dadurch, dass durch das Bild das Verhalten des Sprechenden geschildert und das emotionale Befinden vermittelt wird, kann dem Modus also eine berichtende Funktion (Muckenhaupt 1986) zugeschrieben werden. Zum einen, was gemacht wird, und zum anderen, wie es gemacht wird. Hierbei ist anzumerken, dass die Frage nach der Art und Weise in Memes immer nur durch das visuelle Element vermittelt wird, was damit zusammenhängt, dass die Journalisten im Rahmen des Facebook-Beitrags bemüht sind, Botschaften kurz zu halten. Außerdem ist die Kürze des Textes auch ein Merkmal des Genres Meme, sodass auf Erklärungen und ausführliche Beschreibungen in der Regel verzichtet wird und diese Aufgabe im Wesentlichen der visuelle Teil übernimmt. In diesem Sinne und im Rückgriff auf Schmitz (2004), gestaltet das Bild die Geschichte und führt die Schwäche in Zusammenhang mit Süßigkeiten vor. Wie bereits angemerkt, steht nicht nur die Handlung selbst im Mittelpunkt des Bildes, sondern auch das emotionale Befinden der Person – im konkreten Fall also: das Schamgefühl, weshalb man sich während des Essens hinten dem Fächer versteckt. Holistisch betrachtet liefert das Bild demnach eine Antwortsequenz, in der sich die Verhaltensweise und damit einhergehendes Gefühl abbildet. Anzumerken ist nun auch, dass das Thema Ernährung vor der Weihnachtszeit wohl bewusst ausgewählt wurde. Der Erfahrung nach weiß man, dass man in dieser Zeit mehr als in den anderen Monaten des Jahres von einem Überangebot an Gebäck und Süßwaren umgeben ist. Um die Gewichtszunahme zu verhindern, wird daher vor der Weihnachtzeit versucht, bewusst auf die Ernährung zu achten. Die Zeitschrift greift somit das aktuelle Thema auf und verpackt es kurz und knapp zu einem Meme. Es wird wohl ein innerer Zwiespalt vorgeführt, der mittels der unterschiedlichen Modi, die in einem komplementären Verhältnis stehen, konstruiert wird.

Die Realisierung und Intention der Memes im Kontext von Facebook-Profilen

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Abbildung 28: 20. November 2018, WIENERIN 18:39 Uhr

Um nochmal auf die Sprechhandlungen zurück zu kommen, ist mit dem Kotext Wem geht’s noch so? ein direktiver und expressiver Sprechakt zu erkennen. Auf der direktiven Ebene wird der Rezipient im Zuge der Fragestellung explizit aufgefordert, seine Erfahrungen im Zusammenhang mit dem Meme mitzuteilen. Hierbei wird im Speziellen auf die eben erwähnte innere Zerrissenheit der Gruppe in der Gesellschaft appelliert, die sich schwer von Zucker trennen können. Neben dem Appell, Stellung zum illustrierten Ereignis zu nehmen, wird gleichwohl auf der expressiven Ebene das psychische Befinden bzw. die emotionale Einstellung zum Meme mitgeteilt. Dies verdeutlicht insbesondere das Emoji Affe, welches hierbei sinngemäß für Scham oder für ein Hinwegsehen über die geschilderte Situation steht. Berücksichtigt man Brinkers Klassifizierung der Textfunktionen, lässt sich u. a. wegen der Fragestellung zudem von einer Kontaktfunktion sprechen. Die Online-Community kann mit der Frauenzeitschrift nämlich in der Kommentarleiste sozusagen in den Kontakt treten. Andererseits kann man den Kotext auch als Angebotsspektrum für Diskussionseröffnung deuten. Genauso könnte die Frage jedoch als rhetorische Frage gedeutet werden. Impliziert wird hier nämlich wohl die Aussage: Allen oder den allermeisten geht es so. Eines ist jedoch schon allein aufgrund des Kontexts sicher: Wegen der Einbettung der multimodalen Artefakte im Kontext der Medienkommunikation auf Facebook ist das Meme in seiner Gesamtheit als direktiver Sprechakt zu erkennen. Durch die Wahl des aktuellen und intersubjektiven Themas, verfolgen sie die Intention, mit dem multimodalen Artefakt möglichst viele Nutzer zu erreichen und diese dazu bewegen, den Beitrag zu teilen oder zu kommentieren.

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

Beispiel 20 Wie bei dem vorangegangenen Beispiel (Abb. 28), beinhalten die Dialogsequenzen auch beim folgenden Meme (Abb. 29) jeweils einen Ankündigungssatz. Der Unterschied liegt lediglich darin, dass hier die zweite Sequenz näher ausgeführt wird: Mit der Konjunktion wie wird explizit auf die Art und Weise des Verhaltens verwiesen und der Leser erfährt bereits im Text die psychisch-emotionale Verfassung der Figur sowie den Grund für dieses Befinden. Nach wie vor werden mit dem Meme zwei widersprüchliche Aussagen vorgeführt: Zum einen das Behaupten, die Gesellschaft zu benötigen, und zum anderen die Annahme, auch allein gut zurecht kommen zu können. Unter Rückgriff auf Searles Sprechakte repräsentieren beide Sequenzen Postulierungen, im Zuge derer das psychische Empfinden mitgeteilt wird. Es werden also bereits im Textteil widersprüchliche Zustände der Figur mitgeteilt, sodass das Bild lediglich das Verhalten der abgebildeten Figur ausführt und darüber hinaus Hinweise über lokale Charakteristika liefert. Auch wenn der visuelle Teil nicht zur Sinndeutung beiträgt, hat er dennoch eine tragende Bedeutung für das Meme. Jedenfalls ist das Bild ein verfestigter Bestandteil des Genres, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht und wesentlich zur humorvollen Komponente beiträgt, wenn nicht sogar im Wesentlichen das Humorvolle erst hervorruft und demnach unabdingbar ist. Aufgrund der nach wie vor zunehmenden Informationsflut werden die Inhalte flüchtiger rezipiert. Um aus dieser Menge hervorzuragen, sei nämlich, so Kroeber-Riel (vgl. 1993: 7), die bildliche Einbettung aufgrund ihrer schnellen Aufnahme und Verarbeitung, eine wirkungsvolle Strategie.

Abbildung 29: 23. November 2018, ELLE 20:01 Uhr

Überdies ist in Bezug auf das abgebildete Exemplar anzumerken, dass das Facebook-Posting ausschließlich das multimodale Artefakt beinhaltet. Anders

Die Realisierung und Intention der Memes im Kontext von Facebook-Profilen

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als bei den anderen Beispielen ist in diesem Fall kein Kotext vorhanden, sodass die Kommunikation allein durch das Meme verläuft. Dies scheint jedoch keinen Einfluss auf die Verbreitung zu haben: Das multimodale Geflecht wurde trotzdem unzählige Male kommentiert und geteilt.

5.5.6 Das Gegenüberstellen zweier Verhaltensmuster – »ich und die anderen« Unter den veröffentlichten Memes erscheinen zudem jene, deren Layout aus zwei einander gegenübergestellten Setups und zwei Bildern konstruiert wird. Es geht stets darum, dass mit dem generativen Personalpronomen »ich« stets der Sender gemeint ist, der im Vergleich zu den anderen dargestellt wird. Beispiel 21 Beide Bildteile des Memes (Abb. 30), die ursprünglich ein einzelnes Bild dargestellt haben, das zum Zwecke der Zeitschrift – hier etwa, um ein Meme dem Genre gemäß zu kreieren – bearbeitet worden ist, visualisieren im Wesentlichen zwei gleiche Verhaltensweisen der Personen mit einhergehenden positiven Emotionen. Der Unterschied liegt lediglich darin, dass das linke Bild aufgrund des Babys sozusagen eine gewisse Kinderliebe und das rechte Bild Tierliebe vermittelt. Im weiteren Sinne lässt sich das Bild mit dem Kind wohl auch auf Familienleben oder Partnerschaft beziehen, während die Darstellung im rechten Bild sich eher auf das Singleleben beziehen könnte. Damit greift die Redaktion auf zwei zueinander konträr empfundene Gesellschaftsbilder zurück und kann somit simultan eine größere Menschengruppe erreichen als mit Memes, in denen nur auf ein bestimmtes stereotypes Verhalten abgezielt wird.

Abbildung 30: 25. November 2018, ELLE 08:01 Uhr

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

Betrachtet man den Textteil, erscheint auf dem ersten Blick auch dieser im Vergleich mit den Beispielen zuvor wenig zur Deutung des Bildes beizutragen. Der Setup-Text übernimmt eine verweisende Funktion und weist ausschließlich auf personelle Charakteristika des Kommunikats hin, was die Interpretation der Bilder kaum eingrenzt. Dennoch tragen die sprachlichen Teile entscheidend zur Deutung bei, indem »meine Freunde« und »ich« entgegengesetzt werden. Ausgehend davon werden daher auch die visuellen Darstellungen ad hoc interpretiert. Der Leser sucht bei den Bildern lediglich nach Unterschieden, welche »Freunde« und das generative »ich« abstrahieren. Wie auch beim vorangegangenen Beispiel wurde dieser Inhalt ohne Bezug auf einen bestimmten Kotext veröffentlicht, sodass die Zeitschrift ausschließlich durch das Meme mit der Online-Community in Kontakt tritt. Gewiss kann man – was im folgenden Kapitel ersichtlich wird – nicht von einer Kommunikation im Sinne von »sich austauschen« sprechen. Es handelt sich vielmehr um ein Kommunikationsangebot, im Zuge dessen ein thematischer Rahmen festgelegt wird, der weitere Interaktionen vonseiten der Leser initiieren kann. Daraus kann geschlossen werden, dass die Zeitschriften der Online-Community mit dem Meme gezielt ein Interaktionsthema unterbreiten.

5.6

Kommentarfunktion – ein Begegnungsort der Online-Community und Beförderer der Bekanntheit von Zeitschriften

Angesichts dessen, dass im Web 2.0 die Online-Aktivitäten der Medienhäuser auf Facebook bis zu einem gewissen Grad durch die Community auch mitgestaltet werden können und Memes quasi eine Brücke zwischen den Rezipienten (bzw. den potentiellen Textproduzenten) und der Medieninstitution darstellen, bedarf es ebenfalls einer Untersuchung der Interaktionssequenzen. Schließlich werden die Inhalte immer wieder weitergeleitet und sprachlich sowie mittels vorgegebenen Emojis bewertet und/oder kommentiert. Auf diese Weise dienen sie als kommunikative Quelle (Arens 2016), welche weitere Interaktionen auslöst und im Zuge derer Inhalte prinzipiell erneut kontextualisiert werden. Bedingt durch die Tatsache, dass Memes auf die Lebenswelt des Rezipienten übertragen werden, umfassen sie demzufolge auch dessen Einstellungen, Erfahrungen, Gefühle und Werte (etwa auch Arens 2016). Neben dem Aspekt, dass hierbei des Öfteren die Selbstdarstellung der Community in den Vordergrund rückt (vgl. Arens 2016: 139), wird darüber hinaus ebenfalls eine Vergrößerung der Reichweite des jeweiligen Magazins initiiert. Dies geschieht durch das Teilen von Beiträgen und durch die zahlreichen Verlinkungen mit dem Kommentar-Button. Die Kom-

Kommentarfunktion – ein Begegnungsort der Online-Community

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mentarleiste fungiert also als ein Ort der Begegnung zwischen Online-Community sowie gegebenenfalls auch zwischen Community und Redaktion, die somit eine entscheidende Rolle für die jeweilige Zeitschrift spielt. Zudem ermöglicht Facebook durch den Kommentar-Button zusätzlich eine unabhängige »InselKommunikation« (Arens 2016: 139), in der sich die Interaktionen zwischen Freunden bzw. Bekannten quasi zu einer abgeschlossenen Einheit fügen (Bauer & Holla & Westhues & Wiemer 2016). Um diese in ihrer Gesamtheit schließlich zu identifizieren und ihren Merkmalen nachzugehen, erscheint insbesondere ihre Beschreibung auf zwei unterschiedlichen Ebenen42 zielführend: Die strukturelle und semantische Ebene, auf der sich verfestigte Muster erkennen lassen. Aufgrund der potentiell unendlichen Menge der Kommentare sowie deren Dynamik soll an dieser Stelle hingewiesen werden, dass die in der Arbeit analysierten Interaktionssequenzen lediglich als Beispiele dienen und keinen Anspruch auf die Vollständigkeit erfassen. Was die konkrete Auswahl anbelangt, wurde darauf geachtet, dennoch möglichst unterschiedliche kommunikative Handlungen der Interagierenden zu veranschaulichen. Bei den skizzierten Beispielen handelt es sich um exemplarische Kommentarsequenzen der im Kapitel 5.5 zu analysierenden multimodalen Artefakte. Dass hierbei im Hinblick der großen Menge an Kommentaren nur wenige dargestellt werden, erscheint unproblematisch: Zum einen, aufgrund der immer wiederholten Struktur und zum anderen, weil die Interaktionssequenz des Verfassers des ersten Kommentars in der Regel, im Zuge der Übertragung des Memes in die eigene Lebenswelt, entweder einer Fremd- oder Selbstdarstellung entspricht. Dies vollziehen sie einerseits indem sie auf sich referieren oder andererseits auf eine andere Person mittels der Verlinkungsfunktion – jedenfalls teilen sie einen gemeinsamen Erfahrungsbereich Zudem indizieren die Antwortsequenzen hinsichtlich der Struktur ebenfalls unterschiedliche Muster. Zur besseren Veranschaulichung dieser, vermittelt die folgende Tabelle (Abb. 31) einen Überblick über die Form der Interaktionsmuster, welche im Weiteren auch mit Beispielen skizziert werden.

42 Arens (2016) hingegen untersucht die Dialogsequenzen auf der Strukturebene und jener innerhalb einer Interaktionsinsel, bei der sie zusätzlich noch zwischen einer sequenzexternen (Herstellung der Kohärenz mit dem Meme) und sequenzinternen (lexikalische und graphostilistische Mittel) Ebenen unterscheidet.

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

Formale Form Verlinkung inkl. Emoji + Like-Button Verlinkung inkl. sprachliche Äußerung und ggfs. Emoji + Like-Button Verlinkung inkl. sprachliche Äußerung und/oder Emoji + sprachliche Äußerung inkl. Like-Button Verlinkung inkl. sprachliche Äußerung und ggfs. Emoji + GIF inkl. Like-Button Abbildung 31: Überblick von strukturellen Formen der Interaktionsmuster

Die minimal verwendete formale Form des Interaktionsmusters, die hierbei als Grundform fungiert, ist [Verlinkung inkl. Emoji + Like-Button]43. Exemplarisch liegt ein Teil der Kommentarsequenzen des Memes der Abb. 32 vor, das sowohl Haha-Button (Kommentar 1) als auch Gefällt mir-Button (Kommentar 2) indiziert.

Abbildung 32: Kommentarsequenzen via 7. November 2018, WIENERIN 16:00 Uhr

Zunächst ist es jedoch wichtig zu erwähnen, dass in kaum einem Beispiel aus dem Korpus die Verlinkung nicht realisiert wird. So ist im Zuge des Deutungsprozesses die Verlinkung einer persönlich bekannten Person ein Zeichen für die Übertragung der in dem Meme skizzierten Darstellung auf das eigene Leben. Arens (2016: 141) beruft sich dabei auf Luckmann (2007) und bezeichnet das alltägliche Leben des einzelnen Individuums als »wirkliche Lebenswelt«. Das 43 Hierzu ist jedoch anzumerken, dass durchaus Beispiele vorliegen, welche lediglich eine Verlinkung ohne Emoji beinhalten. Da es sich dabei jedoch eher um Ausnahmen handelt, erscheint für die Klassifizierung der Interaktionsmuster, die kleinste Grundform mit Emoji treffender. Im Falle einer Verlinkung macht der Sender die bekannte Person auf den veröffentlichten Inhalt aufmerksam, ohne dem Empfänger explizit seine Gedanken mitzuteilen. Die Botschaft kann insofern wohl nur basierend auf gemeinsamen Erfahrungen identifiziert werden. Genauso wird des Öfteren auf eine Verlinkung auch sprachlich reagiert, wobei anschließend zumeist eine weitere Interaktion zu Stande kommt.

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heißt, dass das Verhalten des Protagonisten in dem Meme, auf den Sender bezogen und mit den verlinkten Personen in Verbindung gebracht wird. Die Verlinkung übernimmt nun eine deiktische Funktion und ist somit als eine Fokussierungsaufforderung zu verstehen (vgl. Arens 2016: 141). Im Kommentar 1 wird die Reaktion ([Verlinkung] ), darüber hinaus mittels eines alleinstehenden Emojis konstruiert das hierbei als Kommentierung/Evaluierung (Pappert 2017) agiert. Mit dem Tränen-Lach-Emoji signalisiert der Sender die emotionale Einordnung – wie etwa, dass das Meme als witzig befunden wird. Wie bereits angemerkt wurde, reagiert die verlinkte Person darauf durch minimale Reaktion, durch den Haha-Button. Dieser ist auch mit der Wahrnehmung, etwas sehr lustig finden, gleichzusetzen. Beim Kommentar 2 ([Verlinkung] ) hingegen ist die Deutung der Antwortsequenz durchaus spekulativ. Denn hinsichtlich des Gefällt mir-Buttons mag es zum einen heißen, dass der Empfänger von dem abgebildeten Inhalt generell angetan ist, oder ihm zum anderen die emotionale Einstellung des Kommentierenden gefällt. Genauso könnten aber auch beide ein Grund für die Auswahl des Buttons sein oder dieser Reaktion doch eine ganz andere Ursache zugrunde liegen. Ein weiteres Interaktionsmuster, das sich an der Oberfläche zeigt, ist [Verlinkung inkl. sprachliche Äußerung und ggfs. Emoji + Like-Button]. Während sich hierbei lediglich die erste Interaktionssequenz um eine sprachliche Äußerung erweitert, enthält die Antwortsequenz etwa wie bei vorangegangenen Beispielen stets den Like-Button. Die Textteile übernehmen dabei eine konkretisierende Rolle: In den meisten Beispielen wird die skizzierte Handlung im Meme der verlinkten Person oder sich selbst explizit zugeschrieben. In beiden Fällen handelt es sich zwar um einen geteilten Erfahrungsbereich, doch aufgrund der unterschiedlichen Zuschreibung der Verhaltensweise bzw. des emotionalen Zustandes handelt es sich zum einen um eine Fremddarstellung und zum anderen um eine Selbstdarstellung. Außerdem wird im Zuge des Kommentierens gegebenenfalls auch auf eine dritte Person referiert. Dabei ist es deutlich, dass beim Rezipieren des Memes die Erfahrung mit der verlinkten Person geteilt wird, die anschließend explizit einer anderen Person zugeschrieben wird. Sprechakttheoretisch ausgedrückt, hat man es hier im Wesentlichen mit Repräsentativen zu tun, da der Interaktant anhand der eigenen Erfahrungen die Feststellungen trifft: Er zieht die Parallelen zwischen der Figur im Meme und ihm selbst bzw. zwischen der Figur und den anderen, was deiktische Elemente wie etwa »ich«, »du«, »wir« oder durch die Nennung konkreter Namen äußert. Wie zuvor angeführt heißt das, dass die Thematik von den Rezipienten (und anschließend auch Verfasser des Kommentars) auf eigene Lebenswelt übertragen und mittels assoziativer Schlüsse sich selbst oder anderen zugeschrieben. Als Exemplar steht hierbei ein Teil der Kommentarsequenzen der Abb. 33, in dem »ich und die anderen« gegenübergestellt werden.

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

Abbildung 33: Kommentarsequenzen via 25. November 2018, ELLE 08:01 Uhr

Hierbei veranschaulicht die Kommentarsequenz 2 das eben erwähnte Muster mit der Verwendung des Personalpronomens »ich« ([Verlinkung] so ich ). Ferner – und dies lässt sich auch bei der Kommentarsequenz 1 beobachten – verweisen die Kommentarverfasser nicht immer mittels Personalpronomina auf sich selbst, sondern führen beispielsweise Begründungen bzw. Argumente für das eigene Verhalten ein. Konkret bring die Sprecherin in diesem Beispiel das Argument ›[Verlinkung] Hundebabys sind halt süßer als Menschenbabys ‹ hervor. Dies lässt sich ebenso v. a. aufgrund der Partikel halt als Rechtfertigung deuten, dass sie anders als die Freundin/innen ist. Ob die abgebildete Thematik außerhalb der virtuellen Welt bei den Interagierenden auch eben wegen der Unterschiede aufgegriffen wird und dies quasi ein Beweggrund für die Verlinkung war lässt sich nur vermuten. Das oben beschriebenes Interaktionsmuster, kann um weitere Antworten erweitert werden, und wir dies auch überwiegend, sodass eine eigene Interaktionsinsel entsteht. Dadurch bilden sich nun auch weitere Muster (Abb. 34, 35, 36), welche sowohl formal als auch inhaltlich eine abgeschlossene Sequenz bilden (vgl. Arens 2016: 141f). Die strukturelle Form entspricht hierbei etwa dem Interaktionsmuster [Verlinkung inkl. sprachliche Äußerung und/oder Emoji + sprachliche Äußerung inkl. Like-Button]. Betrachtet man zunächst die Abb. 34, welche die Kommentare zum Meme erhalten, welches das stereotype Verhalten der Sportfaulheit von Frauen am frühen Morgen visualisiert, entspricht das Handeln der Kommentierenden einer Aufforderung. In diesem Fall wird daher nicht die Aussage des generischen »Ichs« auf die eigene Lebenswelt projiziert, sondern das Handeln von »meine Freundin«. Das grinsende Gesicht mit den lächelnden Augen, welches als Vorfreude auf den kommenden Vienna City Marathon bzw. schon auf die Laufvorbereitungen

Kommentarfunktion – ein Begegnungsort der Online-Community

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Abbildung 34: Kommentarsequenzen via 13. November 2018, WIENERIN 07:00 Uhr

hindeutet, übernimmt hierbei die psychisch-emotionale Kommentierung (vgl. Pappert 2016: 196). Dies spiegelt sich ebenso in der weiteren Aussage wider, indem die Sprecherin sowohl sprachlich als auch mittels Emoji eine positive und motivierende Aussage (»Wir rocken das«) aufstellt. Bedingt dadurch, dass am Anfang mehrere Personen markiert werden, deutet dies auf ein geteiltes Ereignis hin. Hierbei wird die Interaktionssequenz einerseits mittels Like-Button und andererseits mit Hilfe des Antwort-Buttons vervollständigt. Obwohl die Antwortsequenz sprachlich ausgeführt wurde, lässt sich wie bei dem Like-Button nur eine mögliche Antwort erahnen. Anhand der Äußerung ›[Verlinkung] die Motivation hält sich in Grenzen ‹ kann man lediglich davon ausgehen, dass die Sprecherin desinteressiert ist. Doch vage bleibt, ob sie die Aufforderung annimmt oder ablehnt. Bei Kommentarinsel 1 wurde nun deutlich, dass im Zuge des Kommentierens die im Meme abgebildeten Verhaltensmuster nicht nur sich selbst oder einer anderen Person zugeschrieben werden, sondern auch die Thematik, wie etwa hier konkret das Laufen, mit einem neuen Kontext verbunden werden kann. Zudem wird das neue Thema – Vienna City Marathon – aufgegriffen, was schließlich ein Anstoß für ein neues Thema der Frauenzeitschrift sein könnte. Bei der Kommentarinsel 2 lässt sich hingegen beobachten, dass die Inhalte der Memes nicht nur in die eigene Lebenswelt übertragen und mit den anderen geteilt wurde, sondern darüber hinaus auch angepasst wurde. Ob es sich bei dem Kommentar um eine Zuschreibung der Charaktermerkmale der »Freundin« oder des »Ichs« in dem Meme handelt, ist wohl fragwürdig. Das Gleiche betrifft auch die zustimmende Interaktionssequenz. Eines erscheint jedoch sicher: Die Interaktanten teilen einen gemeinsamen Erfahrungsbereich sowie das psychisch-emotionale Befinden, was dadurch deutlich wird, dass beide den Tränen-Lach-Emoji gebrauchen.

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

Im weiteren Beispiel (Abb. 35) umfasst die geschlossene »Insel-Kommunikation« mehrere Kommentarsequenzen. Diese bezieht sich auf das Meme, in dem der Inhalt eine Stresssituation infolge der Erinnerung an den Montag visualisiert.

Abbildung 35: Kommentarsequenzen via 4. November 2018, miss 22:00 Uhr

Das Ereignis wurde wiederum von der Kommentarverfasserin auf den Alltag übertragen und dementsprechend reagiert ([Verlinkung] [Verlinkung] [Verlinkung] [Verlinkung] [Verlinkung] i hab frei morgen – und ihr so?): Sie macht nicht nur gezielt ausgewählte Personen in Form von Verlinkung auf den Inhalt aufmerksam, sondern schreibt diese wohl eher in Form einer rhetorischen Frage dem Verhalten des Mannes zu. Es wird also eine implizite Fremdzuschreibung vollzogen, welche bei den Interagierenden unterschiedliche Reaktionen hervorruft. Während die erste Reaktion in Form von einem Kommentar eine Antwort auf die Frage liefert, da sie ja auch einen freien Montag hat, reagiert der Rest der Menschen, die der Inhalt betrifft, deutlich emotionaler. Die Kommentarverfasserinnen der dritten sowie der fünften Kommentarsequenz reagieren beleidigend, wodurch sie implizit ihre Einstellung zur Situation kundgeben. Die Interagierende in der vierten Sequenz vermittelt mittels Emojis (im Sinne eines Genervt- oder Verzweifeltseins) explizit eine emotionale Bewertung der Botschaft. Aus diesen Gründen kann zweifelsohne von einem geteilten Erfahrungsbereich und von Parallelen zwischen dem Memes ausgegangen werden. Im Zuge der Interaktion durch den Kommentar-Button folgen ferner auch Reaktionen in Form von GIF. In diesen Fällen übernimmt neben der minimalen Reaktion durch den LikeButton, ausschließlich das dynamische Bild die Antwortsequenz. Insofern entspricht das Interaktionsmuster hier etwa der Struktur [Verlinkung inkl. sprachliche Äußerung und ggfs. Emoji + GIF inkl. Like-Button]. Wie das folgende Beispiel veranschaulicht, sind GIFs in der Kommentarleiste grundsätzlich

Kommentarfunktion – ein Begegnungsort der Online-Community

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Abbildung 36: Kommentarsequenzen via 15. November 2018, WIENERIN 19:00 Uhr

ein Indiz für die emotionale Einstellung des Sprechers zu dem thematisierten Sachverhalt. Searles Sprechaktenklassifikation entsprechend verfolgt die Interagierende als Antwort eine expressive Äußerung, welche sich in der Mimik-Figur indiziert. Deuten lässt sie sich als Ausruf des Erstaunens wie etwa ein Ausdruck der Interjektion ups oder hoppla, was in diesem Kontext wohl als eine Inszenierung zu interpretieren ist. Betrachtet man nämlich die unabhängige InselKommunikation in ihrer Gesamtheit, identifiziert sich die Kommentarverfasserin der ersten ([Verlinkung] ohja das bist fix du ) und der dritten Sequenz ([Verlinkung] Hahaha, fix du ) mit der Figur (dem generischen ›Ich‹) und teilt es mit Freunden, indem sie diese verlinkt. Dass es sich um eine Selbstdarstellung des Sprechenden handelt, erkennt ein Außenstehender erst durch die zweite Antwortsequenz, in der der Inhalt des Memes bzw. das Handeln der Figur anhand der Verlinkung explizit zugeschrieben wird. In dem knapp umrissenen Kapitel wurde u. a. deutlich, dass Memes als Interaktionsangebote bzw. »kommunikative Quellen« (Arens 2016) durch die Übertragung der Thematik oder abgebildeter Verhaltensmuster in den Alltag grundsätzlich neu kontextualisiert werden. Dadurch, dass infolge der Interaktionen die Einstellungen, Erfahrungen und Gefühle der Online-Community zum Vorschein kommen sowie neue thematische Felder eröffnet werden, eignen sich Memes für Medienhäuser besonders gut für persuasive Zwecke: Sie dienen nicht nur einer Erweiterung der Reichweite. Vielmehr lässt sich durch sie auch die Beliebtheit unterschiedlicher Inhalte messen. Eine derartige Informationsgewinnung hilft dann schließlich auch bei der Themenfindung für das Verfassen weiterer Artikel für den Online- und Printbereich. Zusammenfassend werden mittels Memes schließlich zwei von sechs postulierten Nutzerrollen nach Primbs (vgl. 2016: 58f) erfüllt: Zum einen als Vertriebs-Partner im Sinne, dass die Community unter der Fülle von Inhalten stets selbst entscheidet worüber ge-

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Internet-Memes – Zeichen der zeitgemäßen Kommunikation der Zeitschriften

sprochen wird und zum anderen als Marketinginstrument, indem sie diese bewusst weiterverbreiten – sei es in Form des Teilens oder Kommentierens.

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Zusammenfassung

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde der sozio-kommunikativen Funktion von Internet-Memes im Kontext von Zeitschriftenprofilen auf Facebook nachgegangen. Im Zuge dessen wird Bezug auf semiotische und sprechhandlungstheoretische Ansätze sowie auf Bhatias (2014) Auslegung der Genre-Analyse genommen. Hierbei handelt es sich um gezielt eingesetzte Text-Bild-Hybride, welche bei der Online-Community im Freundschaftsnetzwerk in hohem Maße Interaktionen befördern – sie werden kommentiert und weitergeleitet. Bedingt dadurch, dass diese Internetphänomene verfestigte Muster aufweisen, wurden sie als multimodales Genre erfasst: Zum einen erscheinen diese auf der formalen Ebene und zum anderen in derer semantischen sowie der pragmatischen TextBild-Verknüpfung. Als Artefakte beruhen sie auf kollektiven Gewohnheiten und spiegeln somit sozio-kognitive Realitäten wider. Das Korpus, welches für die vorliegende Arbeit zur Analyse herangezogen wurde, beinhaltet komplexe institutionalisierte Praktiken, im Zuge derer gewisse Muster der herkömmlichen Memes beibehalten werden und dennoch über die Grenzen des Konventionellen hinausgehen. Während herkömmliche Memes im Wesentlichen aktuelle und politische Themen oder Ereignisse kommentieren sowie gesellschaftliche Stereotype thematisieren, werden mit den multimodalen Artefakten im Kontext von Zeitschriften hauptsächlich Verhaltensmuster der Gesellschaft illustriert. Das Streben nach kreativen und originellen Ausdrucksweisen initiiert im Zuge der Meme-Entstehung durchaus verschiedene, jedoch immer wiederkehrende multimodale Strategien. Wie im Kapitel 5.4 thematisiert und veranschaulicht wurde, umfassen diese im Kontext des Magazinformats auf Facebook multimodale Konstruktionen mit Wenn-dann-Zusammenhang, Eigenschaftszuschreibungen mit Hilfe der Konjunktion ›wie‹, Konstruktionen in Dialogform, Gegenüberstellungen zweier widersprüchlichen Handlungen sowie Gegenüberstellungen zweier entgegengesetzter Verhaltensmuster. Dabei leisten die Zeichenressourcen Text und Bild einen eigenen Beitrag zur Bildung der Botschaft, sodass sie in einem reziproken Verhältnis zueinander stehen – sie kontextuali-

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Zusammenfassung

sieren und monosemieren sich gegenseitig. Während das aus einem anderen Kontext entnommene Bild oder der Videoausschnitt (auch GIF genannt) das psychische Empfinden oder physische Verhalten der Figur visualisiert, benennt der sprachliche Teil die Situation für das abgebildete Verhalten. Von großer Bedeutung erscheint an dieser Stelle auch der humorvolle Effekt zu sein, dass durch das Zusammenspiel der Modi deren schlüssige Gesamtbotschaft hervorgerufen wird. Denn neben den Funktionen der Bilder, aufzufallen und Emotionen zu vermitteln (vgl. Kroeber-Riel 1996: 12), sorgt die markante und oftmals überzogene Ausdrucksweise der Person oder des Tieres für eine humorvolle Rezipientenansprache. Genauso wurde mit Beispielen veranschaulicht, dass Zeitschriften zudem gezielt mit intersubjektiven erfahrungsorientierten Sichtweisen operieren oder sich der Stereotype bedienen. Dies dient vor allem dazu, soziale Nähe zu inszenieren, sofern emotionale Standpunkte geteilt werden, und sie simultan zum Handeln im Sinne eines Teilen oder Kommentierens anzuregen. In dieser Hinsicht werden die Inhalte im Zuge des Deutungsprozesses seitens der Community auf die eigene Lebenswelt übertragen und ferner – was im Zuge der Arbeit ebenfalls illustriert wurde – der verlinkten Person oder sich selbst zugeschrieben. Ausschlaggebend ist dabei sicherlich, dass kontinuierlich Momente aus tatsächlichen Lebenssituationen der Individuen dargestellt werden bzw. das gegenwärtige Leben widergespiegelt wird. Dies gilt nämlich als einer der wichtigsten Punkte für erfolgreiche Werbekommunikation (Sammer & Heppel 2015). Als letzten Aspekt soll an dieser Stelle außerdem die Funktion der Text-BildHybride betont werden. Angesichts dessen, dass sie in zielorientieren sozialen Umgebungen entstehen, d. h. dass sie einen Teil der beruflichen Aktivitäten der Redakteure darstellen und dementsprechend auch mit dem Markenlogo markiert werden, werden die multimodalen Kommunikate auf Facebook wohl aus persuasiven Zwecken veröffentlicht. Obwohl sie die prototypischen Erwartungen an einen Werbetext, im Sinne einer Präsentation der Produkte oder Dienstleistungen der Institution zu vermitteln, nicht ganz erfüllen, fallen sie in die Kategorie der Werbetexte. Das Medienunternehmen ist bemüht, einen persönlichen Kontakt zu inszenieren, also eine soziale Nähe zwischen der Institution und der Community zu schaffen, um dadurch u. a. die Reichweite der Zeitschrift zu erweitern und der Prämisse der Werbekommunikation zufolge, potentielle Leser indirekt zum Kauf der Zeitschrift zu bewegen. Somit übernehmen die veröffentlichten Beiträge im Zusammenspiel mit dem Kotext eine appellative Funktion, welche zugleich an die unterhaltende und kontaktknüpfente Funktion gekoppelt ist.

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Resümee und Ausblick

Dass die sozialen Medien nicht nur im sozialen Leben der Privatpersonen ein fester Bestandteil sind, sondern auch in hohem Maße in einem institutionalisierten Kontext für persuasive Zwecken herangezogen werden, ist wohl nicht zu bezweifeln. Dadurch, dass jeder Rezipient ein potentieller Textproduzent ist und demzufolge der Austausch von Meinungen, Sichtweisen und Sachverhalten leichter denn je ist, scheint sich auch der kommunikative Austausch zu ändern. Dieser ist ein Produkt semiotischer Ressourcen, welche auf unterschiedliche Weise gemischt und kreativ verpackt werden. Mit dem Aufkommen der neuen Kommunikationsmöglichkeiten durch den technologischen Wandel wurden auch klassische Medien wie etwa hier die Zeitschriften vor neuen Herausforderungen gestellt – zunächst im Sinne der eigenen Online-Plattformen und ferner aufgrund der Beteiligung auch in sozialen Medien. Journalisten sind demnach verpflichtet unterschiedliche Trägermedien mit Inhalten zu füllen, was in dieser schnelllebigen Zeit – so etwa Primbs (2016) – zunächst ein »learning by doing« bedeutete. Dass sie sich im Zuge dessen konkret etwa auf die Memes berufen, erscheint anknüpfend an die im theoretischen Teil festgehaltenen Überlegungen weniger überraschend als auf dem ersten Blick: Neben der Tatsache, dass Medienunternehmen immer nach innovativen Möglichkeiten streben, um bei den potentiellen Kunden die Aufmerksamkeit zu erregen und sie simultan zum Handeln bewegen, wird im Zuge des kreativen Prozesses eine gravierende Rolle der sozialen Umgebung beigemessen (vgl. Funke 2000: 291f). Dahingehend eignen sich die im Web 2.0 beliebten Alltagsphänomene ideal auch für den institutionellen Kontext – als beliebtes Genre sind sie nämlich in hohem Maße bereits kollektiv akzeptiert. Was dies anbelangt, gehen die neuartigen Kommunikationsformen in der zielstrebenden sozialen Umgebung über die herkömmlichen Muster hinaus, indem generische Lücken (Briggs & Bauman 1992) kreativ genutzt werden. Die vorliegende Untersuchung spiegelt jedenfalls eine reziproke Beziehung zwischen Massenmedien und der Gesellschaft wider.

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Resümee und Ausblick

Ferner lässt sich ebenfalls die veränderte Kommunikation unter Freunden beobachten: Zum einen rückt die übliche Privatunterhaltung durch das soziale Netzwerk Facebook bzw. durch die Kommentarmöglichkeit in die Öffentlichkeit und zum anderen, was auch damit zusammenhängt, führen die Interaktionen via Memes neue kommunikative Handlungen vor. Die Veränderungsprozesse sind demnach nicht nur hinsichtlich der journalistischen Routinen, sondern auch bei der Online-Community, sichtbar. Abschließend ist nun festzuhalten, dass Memes zu den prototypischen Kommunikationsformen der Alltagskommunikation in sozialen Medien zählen, welche sich geläufig auch der komplexen kommunikativen Inhalte bedienen. Zur Frage, wie die Produktion bzw. die Wahl der Themen und Bilder in dem journalistischen Feld getroffen wird und wie diese Inhalte tatsächlich in das soziale Leben der Community integriert werden, bedarf es in weiteren Untersuchungen wohl das Miteinbeziehen des »online and offline spaces« (Gnach 2018: 200).

Literaturverzeichnis

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Weitere Bände dieser Reihe Band 9: Helmut Gruber / Jürgen Spitzmüller / Rudolf de Cillia (Hg.)

Institutionelle und organisationale Kommunikation

Theorie, Methodologie, Empirie und Kritik. Gedenkschrift für Florian Menz 2020. 199 Seiten, gebunden € 40,– D / € 42,– A / € 32,99 E-Book ISBN 978-3-8471-1125-2

Band 8: Larissa Semiramis Schedel

Sprache, politische Ökonomie und Legitimität Vermarktung, Management und Inszenierung von Zweisprachigkeit in der Tourismusindustrie an der deutsch-französischen Sprachgrenze in der Schweiz 2018. 346 Seiten, gebunden € 45,– D / € 47,– A / Open Access ISBN 978-3-8471-0885-6

Band 7: Ana Monika Habjan

Regel, Fehler, Korrektur

Der non-native discourse in Linguistik und Sprachphilosophie 2018. 308 Seiten, gebunden € 45,– D / € 47,– A / € 37,99 E-Book ISBN 978-3-8471-0865-8

Band 6: Benedikt Lutz

Verständlichkeitsforschung transdisziplinär Plädoyer für eine anwenderfreundliche Wissensgesellschaft

2015. 406 Seiten, gebunden € 60,– D / € 62,– A / € 49,99 E-Book ISBN 978-3-8471-0453-7

Band 5: Mi-Cha Flubacher

Integration durch Sprache – die Sprache der Integration

Eine kritische Diskursanalyse zur Rolle der Sprache in der Schweizer und Basler Integrationspolitik 1998–2008 2014. 291 Seiten, gebunden € 50,– D / € 52,– A / € 39,99 E-Book ISBN 978-3-8471-0203-8

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