Grundriss der kaufmännischen Reklame und des Reklamerechts in Deutschland und Österreich 9783486759112, 9783486759105

Citation preview

GRUNDRISS DER KAUFMÄNNISCHEN

REKLAME U N D DES

REKLAMERECHTS IN DEUTSCHLAND UND OESTERREICH VON

Dr ERWIN PANETH MIT 66 A B B I L D U N G E N

roRUCK

U N D V E R L A G VON

R.OLDENBOURG

MÜNCHEN UND BERLIN

1927

Alle Rechte, einschließlich des Übersetzungsrechtes, vorbehalten Copyright 1927 by R . Oldenbourg, München und Berlin

DEM KLASSIKER DER R E K L A M E T H E O R I E H E R R N M I N I S T E R A.D., UNIVERSITÄTSPROFESSOR

DR. VIKTOR MATA JA IN V E R E H R U N G

GEWIDMET

DER V E R F A S S E R

Vorwort. Es ist eine Errungenschaft der modernen Kultur, daß es der Menschheit gelungen ist, einerseits die Folgen von Naturereignissen, wie Unwetterkatastrophen, Mißwachs u. dgl., in ihren Auswirkungen abzuschwächen und andererseits ungünstige, natürliche Vorbedingungen bis zu einem gewissen Grade auszugleichen. Im Wirtschaftsleben fällt diese Aufgabe der Reklame zu; die R e k l a m e lindert die durch die Wirtschaftskrisen verursachten Absatzstockungen, schafft neuen Kaufanreiz und ebnet auch den Industrien konsumschwacher Länder den Absatz in das Ausland, ein Vorgang, wodurch für die Produktion ein gewisser, i n t e r n a t i o n a l e r A u s g l e i c h d e r K a u f k r a f t und des Absatzes erzielt wird. Trotzdem die Reklame schon eine ansehnliche Literatur besitzt, ist diese doch im Verhältnisse zu ihrer wirtschaftlichen Bedeutung und zu dem Umfange der Literatur anderer Wissensgebiete gering zu nennen. Während über S p e z i a l f r a g e n der Reklame, wie Organisation, Kritik, Geschichte, Kunst, Prospekte, Zeitungs- und Plakatwesen, immerhin richtunggebende Werke bestehen, ist die Literatur in der Behandlung der a l l g e m e i n e n , w i r t s c h a f t l i c h e n u n d w i s s e n s c h a f t l i c h e n G r u n d l a g e n d e r R e k l a m e relativ dürftig. Das vorliegende Werk soll versuchen, diese Lücke auszugleichen. Da sich das Werk mit den Grundlagen der Reklame befaßt, so ist auch nur Grundlegendes hinsichtlich des gesamten Materials und insbesondere auch hinsichtlich der Literatur aufgenommen. Der Leser soll durch dieses Werk in die T i e f e u n d n i c h t in d i e B r e i t e dieses Wissensgebietes eingeführt werden, da sonst eher Verwirrung als Klarheit geschaffen würde; das Werk soll als L e h r b u c h dienen und den Leser befähigen, die Erscheinungen auf dem Gebiete der Reklame

Vorwort

V

r i c h t i g z u b e u r t e i l e n . Erst die Kenntnis der wissenschaftlichen Grundzüge der Reklame schafft die Voraussetzung dafür, d a ß die Spezialliteratur richtig erfaßt und s c h ö p f e r i s c h verwertet werden kann. Aber noch eine andere nicht minder wichtige A u f g a b e fällt diesem Werke zu. Die Reklame besitzt nicht die ungeteilte Sympathie der Allgemeinheit, ja es ist sogar bedauerlicherweise festzustellen, daß besonders unter der Bureaukratie und den Festbesoldeten eine zwar ständig abnehmende, aber immerhin noch immer sehr beträchtliche A b n e i g u n g g e g e n d i e R e k l a m e vorherrscht. Worauf ist nun diese Stimmung zurückzuführen ? Gerade die gebildeten Kreise müssen doch wissen, daß die Reklame a b s a t z v e r m e h r e n d , sonach produktionsfordernd und verbilligend wirkt und d a ß die Allgemeinheit die Erreichung gerade dieser Ziele für so wichtig hält, daß sie in ihrem Interesse, z. B. in Form von Schutzzöllen, sogar die Erhöhung der Lebenskosten auf sich nimmt. Dieser Widerspruch findet seine Erklärung darin, daß die wissenschaftliche Erkenntnis der Reklame bisher nur in relativ kleine Kreise eingedrungen ist, die R e k l a m e selbst und ihre Wirkungen aber f ü r d i e M e h r h e i t der Bevölkerung ein u n v e r s t ä n d l i c h e s G e h e i m n i s darstellen. Ähnlich wie man sogar bis in das 18. Jahrhundert und noch später den Ä r z t e n 1 ) , P h y s i k e r n und C h e m i k e r n Mißtrauen und aus diesem Grunde letzten Endes Antipathie entgegensetzte, so behandeln auch heute noch weite Kreise die Reklame mit den gleichen Gefühlen, weil ihnen die Beschäftigung mit ihr als eine Art Zauberei erscheint, deren Erfolge man zwar fürchtet, aber auch gleichzeitig h a ß t ; ihre Gründe und tieferen Ursachen sind eben der Allgemeinheit nicht zugänglich, daher unverständlich und dämonisch. Ebenso wie es aus dieser Stimmung heraus zwar nicht entschuldbar, aber doch psychologisch erklärlich ist, d a ß man damals die Angehörigen dieser *) Vgl. Dr. Waldemar P e t z e l , Aberglauben in der Zahnheilkunde des Mittelalters, Berlinerische Verlagsanstalt, Berlin NW 1911; unter anderem wird dort ausgeführt: Der Arzt des Mittelalters studierte nicht Anatomie sondern Alchymie, nicht Physiologie sondern Astrologie und die Geheimnisse des Kalenders.

VI

Vorwort

Berufsgruppen, wo man nur die Gelegenheit hierzu hatte, dem Inquisitionsverfahren auslieferte, so ist es aus den gleichen Gründen auch heute psychologisch erklärlich, wenn man der R e k l a m e in einzelnen Ländern als Beweis dieser Mißgunst 30, ja sogar oft 5 0 % ihrer Gesamtkosten betragende S o n d e r s t e u e r n anlastet, trotzdem auch in diesen Ländern der Grundsatz anerkannt ist, daß die P r o d u k t i o n s k o s t e n unter keinen Umständen verteuert werden dürfen, und trotzdem die Erkenntnis Gemeingut ist, daß die Produktion erst mit dem Übergange der Ware an den Käufer vollzogen ist, somit also auch die R e k l a m e k o s t e n e i n e n B e s t a n d t e i l d e r P r o d u k t i o n s k o s t e n bilden. Dieses Buch ist nun auch bestimmt, das Geheimnis der Reklamewirkung wissenschaftlich zu erklären, die theoretischen Grundlagen für die richtige Benützung der Reklamemittel und für die Erzielung der Reklameerfolge allgemein zugänglich zu machen und die in der Reklame wirkenden wirtschaftlichen und psychologischen Gesetze klarzulegen. Die Wissenschaft hat die Nebel des Aberglaubens in der Physik, Chemie, Pharmazie und anderen Disziplinen zerstreut und diese damit gleichzeitig von den gegen sie bestehenden Vorurteilen befreit, ja sogar die gegen sie bestandene Antipathie in Sympathie für sie umgewandelt. D a s vorliegende Werk soll diesen Entwicklungsweg auch in der Reklame fördern.

Inhalt. Seite

Vorwort Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen Literatur. Zeitschriften

IV VII XI XV

A. E i n l e i t u n g 1. Umfang der Darlegung 2. Begriffsbestimmung

i 2 3

B. A l l g e m e i n e P s y c h o l o g i e d e r g e s c h ä f t l i c h e n R e k l a m e 1. Begriffsbestimmung 2. Assoziation und Gedächtniswirkung 3. Die Suggestion (Beeinflussung) 4. Die Kaufmotive

5 5 7 10 16

C. A l l g e m e i n e T e c h n i k d e r g e s c h ä f t l i c h e n R e k l a m e 1. Die Reklämekosten 2. Die Organisation 3. Die Marktanalyse und -Beurteilung

21 21 26 27

D. D i e R e k l a m e m i t t e l 1. Die Schrift a) Allgemeines b) Psychologisches Die Lichtempfindungen Die Aufmerksamkeitswirkung c) Technisches Die Druckverfahren Der Buchdruck Die Illustrationsverfahren Der Holzschnitt Die Strichätzung Die Autotypie Die Kornätzung Das Galvano Der Zink- und Offset(Gummi-)druck Der Kombinationsdruck Der Illustrationsentwurf

.

29 29 29 30 30 34 36 36 38 44 45 46 47 48 49 49 50 50

VIII

Inhalt Seite

d) Zeitungen und J a h r b ü c h e r Allgemeines Offene und versteckte A n k ü n d i g u n g e n Die kleine Anzeige Die große Anzeige und ihre Wiederholung E i n o r d n u n g (Placierung) der Anzeige Erscheinungstermin der Anzeige Inhalt der Anzeige D i e A b b i l d u n g (Illustration) der A n z e i g e Die drucktechnische (typographische) A n o r d n u n g Inserate Die Zeitungsbeilage Die Insertionskosten Der Insertionsauftrag Die Annoncenexpedition Die Erfolgskontrolle beim Inserat e) Werbebrief, Prospekt und Preisblatt Allgemeines S o n d e r a u f g a b e n des Werbebriefes und Prospektes . Die Erfolgskontrolle f) Werbebriefähnliche Werbemittel D a s Werbetelegramm Die G e s c h ä f t s k a r t e Das Flugblatt Die P a c k u n g Verschlußmarken g) D a s P l a k a t Allgemeines Psychologisches Technisches Plakatsäulen und K e k l a m e b a u t e n aller A r t h) Die T h e a t e r r e k l a m e

54 54 56 58 59 61 63 65 75 im 80 80 82 82 88 89

.

90 90 91 93 94 94 95 95 96 97 98 98 98 100 101 101

i) Die Verkehrsreklame

103

j) Die L i c h t r e k l a m e

106

k) D a s Geschäftsschild 1) Die G e s c h ä f t s m a r k e (Warenzeichen) 2. Die Schaustellung

107 109 112

a) D a s Schaufenster

112

Technisches R a u m Verteilung Preisangaben Die B e w e g u n g im S c h a u f e n s t e r Die Schaufensterbeleuchtung Die Schaufensterkonkurrenz b) D a s G e s c h ä f t s h a u s

112 116 119 121 121 123 124

Inhalt

IX Seite

c) Ausstellungen und Messen

127

Allgemeines Technisches Organisation des Ausstellungs(Messe)standes Die Erfolgskontrolle

127 128 129 130

3. Die persönliche Werbung

130

a) Der Geschäftsreisende und Verkäufer

130

Allgemeines Vorbereitung des Besuchs beim Kunden Auswahl des Reisenden (Verkäufers) Die geschäftliche Ausbildung des Reisenden (Verkäufers) Die Psychologie des Käufers Die Erfolgskontrolle

130 131 132 133 141 143

b) Die freiwillige Reklame

146

c) Ausschreier und Austrommler

147

4. Die Geschenkreklame und Einschlägiges a) Rabatte, Zugaben und Prämien b) Gratiszeitungen c) Sonstige Zuwendungen d) Günstige Kaufgelegenheiten und -Bedingungen

. . .

147 148 148 150 151

5. Die Referenzreklame

152

6. Die sensationelle Reklame

154

7. Die Verbands- und Kollektivreklame

155

E. W i r t s c h a f t l i c h e B e d e u t u n g d e r R e k l a m e

158

F. K u l t u r e l l e B e d e u t u n g d e r R e k l a m e

161

G. W a h r h e i t in d e r R e k l a m e

165

H. G e s e t z g e b u n g u n d R e k l a m e

170

Das R e k l a m e - R e c h t

172

A. Deutsches Reich

172

1. Reichsgesetz gegen den u n l a u t e r e n W e t t b e w e r b vom 7. Juni 1909 Der g l ü c k s p i e l a r t i g e W a r e n v e r t r i e b Verbot von Ankündigungen in Form von W e r t p a p i e r e n 2. Reichsgesetz zum Schutz der W a r e n b e z e i c h n u n g e n vom 12. Mai 1894, ' n der Fassung des Ges. vom 7. Dezember 1923 und des Ges. vom 21. März 1925 Internationaler Schutz der Warenzeichen

172 178 178

178 186

3. Handelsgesetzbuch für das Deutsche Reich vom 10. Mai 1897, III. Abschnitt. H a n d e l s f i r m a

I87

4. Gesetz, betreffend das U r h e b e r r e c h t an Werken der L i t e r a t u r und derTonkunst, vom 19. Juni 1901 (Auszug)

191

X

Inhalt Seite

5. Gesetz, betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der P h o t o g r a p h i e vom 9. Januar 1907 (Auszug) Internationaler Schutz des Urheberrechts

193 196

6. R e i c h s p r e ß g e s e t z e vom 7. Mai 1874 (Auszug) . . .

196

7. Das persönliche A u f s u c h e n d e r K u n d s c h a f t . Einschlägige Bestimmungen der Gewerbeordnung für das Deutsche Reich vom 21. Juni 1869 in der seit 1. Januar 1 9 1 0 geltenden Fassung B . Österreich

197 201

1. Bundesgesetz vom 26. September 1923 gegen den u n lauteren Wettbewerb Verordnung des Bundesministeriums für Handel und Verkehr vom 8. November 1924, womit gewisse g l ü c k s p i e l a r t i g e Formen des Vertriebes von Waren oder Leistungen verboten werden Gesetz vom 16. Januar 1895, betreffend die Regelung der A u s v e r k ä u f e Verordnung des Bundesministeriums für Handel und Verkehr vom 16. September 1925 über die Ersichtlichmachung des N e t t o g e w i c h t e s a u f T e e p a c k u n g e n Verordnung des Bundesministeriums für Handel und Verkehr vom 16. Oktober 1924 über die Bezeichnung der örtlichen H e r k u n f t v o n g e b r a n n t e n g e i s t i g e n Getränken

216

2. Gesetz vomö. Januar 1890, b e t r e f f e n d d e n M a r k e n s c h u t z

218

3. Gesetz vom 30. Juli 1895, womit das Gesetz vom 6. Januar 1890 betr. den M a r k e n s c h u t z e r g ä n z t bzw. abgeändert wird Internationaler Schutz der Warenzeichen

224 226

4. Das allgemeine Handelsgesetzbuch vom 17. Dezember 1862. Dritter Titel. Von den H a n d e l s f i r m e n . . . .

226

5. Vollzugsanweisung des Staatssekretärs für Justiz vom 3 1 . August 1920, betreffend den Text des Gesetzes, betreffend das Urheberrecht an Werken der Literatur, Kunst und Photographie (Auszug) Internationaler Schutz des Urheberrechtes

228 233

6. Bundesgesetz vom 7. April 1922 über die P r e s s e (Auszug)

233

7. Das persönliche A u f s u c h e n d e r K u n d s c h a f t . Einschlägige Bestimmungen der Gewerbeordnung, Ges. vom 15. März 1883, R G B l . 39, vom 25. Febr. 1902, R G B l . 49 und vom 5. Febr. 1907, R G B l . 1926

235

201

214 214

216

Verzeichnis der Abbildungen. Seite

Abb. i. Appell an den F a m i l i e n s i n n der Eltern als Mittel der Reklame 2. Die Sehnsucht nach R o m a n t i k als Mittel des Blickfangs in der Reklame 3. Die richtige Stimmung ( A t m o s p h ä r e ) als Reklamemittel. (Es wird eine die Sehnsucht nach der angekündigten Ware verstärkende Stimmung hervorgerufen; im eleganten Salon braucht man eine elegante Uhr) . . . 4. P e r z e n t u e l l e Aufteilung des Reklamegesamtaufwandes auf die einzelnen Reklamemittel ,, 5. Links System der reinen Helligkeitsempfindungen, rechts Farbenspektrum und Farbenkreis 6. Inserat in F r a k t u r s c h r i f t , geringer Wirkungswert durch die schwer leserliche Schrift (Berlin, 15. 5. 1926) . . . 7. T e c h n i k des Inseratenbildes. Vorteil der klaren, appetitlichen S c h w a r z - W e i ß - M a n i e r gegenüber der Darstellung mit Schatten Wirkung 8. Verschiedene T e c h n i k derOriginalzeichnung für eine Zinkätzung 1. Zeichnung auf r a u h e m , für eine Linienführung gerade noch geeignetem Papier 2. Ausführung mit Darstellung aller D e t a i l s 3. Zeichnung der K o n t u r e n mit Andeutung des S c h a t tens 4. Ausschließliche Darstellung durch Konturen . . . . 9. Kinderdarstellung in B e w e g u n g nach Art einer Momentaufnahme (gekörnte Autotypie) ,, 10. R e d a k t i o n e l l e (versteckte) Reklame, jedoch als Ankündigung noch k e n n t l i c h 11. R e d a k t i o n e l l e Reklame, als Ankündigung n i c h t mehr kenntlich ,, 12. R e d a k t i o n e l l e Reklame mit Abbildung ( I l l u s t r a t i o n ) . Erhöhung der Aufmerksamkeitswirkung durch Isolierung von anderen Inseraten und Einordnung im Textteile ,, 13. Redaktionelle R e k l a m e in Bildform; gute Aufmerksamkeitswirkung (Simplizissimus Nr. 9/1926) ,, 14. Wirkungsvolle I n s e r a t e n p l a c i e r u n g mit Ausnützung des Z e i t u n g s r a n d e s für die Größenwirkung

12 13

15 24 31 35

51 52 52 52 52 52 53 56 56

57 58 62

XII

Verzeichnis der Abbildungen Seite

A b b . 15. „ L i t t l e E n d " ( P y g m y ) , E i n o r d n u n g ( P l a c i e r u n g ) in d e r rechten Spalte unten, daher günstige A u f m e r k s a m k e i t s wirkung; außerdem noch K o n t r a s t w i r k u n g durch N e g a tivklischee, kleiner R a u m mit starker W i r k u n g . . . . ,, 16. B e n ü t z u n g einer g a n z e n , w o m ö g l i c h M i t t e l s p a l t e ('/« Seite); starke Aufmerksamkeitswirkung; B l i c k f ü h r u n g v o n d e m die T r a u u n g v o l l z i e h e n d e n P r i e s t e r z u m I n s e r a t e n texte (Bewegungswirkung)

,,

,,

,,

,, ,,

,,

,,

,,

17. G r a p h i s c h e D a r s t e l l u n g d e r m o n a t l i c h e n Veränder u n g e n i m I n s e r a t e n u m f a n g e der a m e r i k a n i s c h e n Z e i t u n g e n f ü r d i e J a h r e 1924 u n d 1925. ( T h e m a r k e t a n d t h e medium, American Newspaper publishers Association, N e w Y o r k 1925) 18. G r o t e s k e B e h a u p t u n g a l s M i t t e l d e s B l i c k f a n g e s . . . 19. I n s e r a t n a c h a m e r i k a n i s c h e r A r t : B l i c k f a n g d u r c h zugkräftige S c h l a g w o r t e allgemeiner A r t ; Führung der A u f m e r k s a m k e i t auf Umwegen zum gewünschten

62

63

64 65

Ziele 20. D e r B i l d u n g s t r i e b als M i t t e l des B l i c k f a n g e s in d e r R e k l a m e ; j e d e r m a n n m ö c h t e g e r n e sein W i s s e n o h n e s o n d e r l i c h e n

66

Z e i t - und M ü h e a u f w a n d v e r g r ö ß e r n 21. P h y s i o l o g i s c h e A n g a b e n als M i t t e l d e s B l i c k f a n g e s i m I n s e r a t e ; j e d e r m a n n w i l l sein H e r z v o r G e f a h r e n s c h ü t z e n 22. G e s u n d h e i t l i c h e R a t s c h l ä g e als M i t t e l d e s B l i c k f a n g e s in d e r R e k l a m e ; j e d e r i s t b e r e i t , z u r E r h a l t u n g seines k o s t b a r e n G u t e s , d e r G e s u n d h e i t , m a t e r i e l l ers c h w i n g l i c h e u n d l e i c h t d u r c h f ü h r b a r e R a t s c h l ä g e z u befolgen

67

23. D i e B e l e h r u n g ( E r k l ä r u n g ) a l s M i t t e l d e s B l i c k f a n g e s . 24. D i c h t k u n s t in d e r R e k l a m e , h u m o r i s t i s c h e N e b e n w i r k u n g 25. E r k l ä r e n d e R e k l a m e , V e r s i n n b i l d l i c h u n g eines a b s t r a k t e n B e g r i f f e s ( K r a f t ) als M i t t e l d e s B l i c k f a n g e s . . 26. I n s e r a t e n w i r k u n g d u r c h e r z i e h e r i s c h e und h y g i e n i s c h e Ratschläge 27. D i e E i t e l k e i t als M i t t e l in d e r R e k l a m e ; j e d e H a u s f r a u w i l l d a s helle K ö p f c h e n sein 28. E i t e l k e i t a l s M i t t e l d e r R e k l a m e ; j e d e s M ä d c h e n w ü n s c h t , so s c h ö n zu sein 29. S e n s a t i o n e l l e s ( A u f s e h e n e r r e g e n d e s ) I n s e r a t ; w i r k t a u c h durch das allgemeine Bestreben nach W i r t s c h a f t l i c h k e i t , d. i. n a c h g r o ß e r W i r k u n g m i t b i l l i g e n M i t t e l n . . . 30. I n s e r a t in V i s i t k a r t e n f o r m ; m a n g e l s j e g l i c h e r I n d i v i d u a lität (Eigenart) bestenfalls von E r i n n e r u n g s w e r t . . 31. R i c h t i g e A b f a s s u n g des I n s e r a t e s ; D a r l e g u n g d e r W i c h t i g k e i t d u r c h einen a m e r i k a n i s c h e n Z e i t u n g s h e r a u s g e b e r in e i n e r A n k ü n d i g u n g . ( D u r s t i n e , R e k l a m e , d i e l o h n t . R . O l d e n b o u r g , M ü n c h e n 1926)

68

69 69 70 70 70 71 71

73 74

76

Verzeichnis der Abbildungen

XIII Seite

Abb.32. Typisch f a l s c h e A s s o c i a t i o n s - ( G e d a n k e n v e r k n ü p fungs-)Wirkung zwischen Inseratenbild und -Text; man erwartet eine Sportankündigung, aber nicht eine Bonbonmarke ,, 33. E i n f a c h e F o r m des Inserates, Abbildung und Aufzählung der erzeugten Ware ,, 34. Die richtige S t i m m u n g zur E r w e c k u n g des Kaufwunsches; das Inserat soll in dem Leser geradezu Begierde (Appetit) nach der Ware erregen ,, 35. D r u c k t e c h n i s c h e I n s e r a t e n a b f a s s u n g ; dasselbe Inserat, oben ohne, unten mit S a t z V o r s c h r i f t gesetzt 36. W e r b e b r i e f mit Blickfang allgemeiner Art; nach Muster des a m e r i k a n i s c h e n Inserates mit viel Text ,, 37. R e k l a m e v e r s c h l u ß m a r k e zur Verwendung im eigenen Betriebe ,, 38. Reklameverschlußmarke zu S a m m e l z w e c k e n ,, 39. Reklameverschlußmarke zur Verwendung durch die an dem Unternehmen interessierten Wirtschaftskreise ,, 40. Schema eines B u c h s t a b e n t r i c k f i l m e s . Jede Aufnahme zeigt eine neue, durch manuelle Verschiebung verursachte Stellung der Buchstaben, bis endlich das beabsichtigte Wort erscheint. Blickfang durch die s c h e i n b a r s e l b s t t ä t i g e B e w e g u n g der Buchstaben ,, 41. Verkehrsreklame, P o s t k r a f t w a g e n mit Reklameaufschriften ,, 42. B r i e f k a s t e n mit Reklameaufschrift ,, 43. P o s t s t e m p e l als Reklamemittel ,, 44. P o s t s t e m p e l als Reklamemittel ., 45. Italienische P o s t m a r k e mit R e k l a m e ( a l l o n g e ) z u s a t z ., 46. Zeitgemäße, künstlerische Geschäftsfassade, M e t a l l b u c h s t a b e n direkt an der M a u e r b e f e s t i g t (keine Schilder) ,, 47. Die G e s c h ä f t s m a r k e . (Warenzeichen) 1. Reklameschlagwort (Zeit sparen bedeutet länger leben) mit Warenbild und Firmanamen 2. Angabe von Firma, Standort und Warengattung in charakteristischer Schrift 3. Abbildung des Erzeugers und der firmamäßigen Unterschrift 4. Ausschließliche Firmaangabe in charakteristischer Schrift, Phantasiename (Marke einer Schuhfabrik) . . 5. Phantasiebild (Dame mit Papagei als Symbol der Mode) 6. Charakteristisches Merkmal aus dem Standorte des Betriebes ,, 48. S c h a u f e n s t e r a r r a n g e m e n t in e i n h e i t l i c h e r Durchführung eines künstlerischen Entwurfes, Landschaftszene, passende Einordnung der auszustellenden Waren in diese

78 78

79 81 92 97 97 97

102 104 104 105 105 105 108 111 111 111 in 111 in in

113

XIV

Verzeichnis der Abbildungen

Abb. 49. Eine W e r k s t a t t als Auslage einer Werkzeugfirma für Tischler. Anordnung der Waren unter dem Gesichtspunkte „Werkstatt" (Die Reklame, Juli 1926) ,, 50. Schaufenster einer Feinkosthandlung. Unterordnung einer Vielheit unzusammenhängender Waren in eine a r c h i t e k tonische Einheit ,, 51. Moderne S c h a u f e n s t e r a n l a g e n mit wenig und viel verfügbarem Schaustellungsraume; g u t e K a u m a u s n ü t z u n g des Zuganges zur Eintrittstüre ,, 52. Die Schaufensterbeleuchtung ,. 53. Abbildung des G e s c h ä f t s h a u s e s im Inserate als Sinnbild des wirtschaftlichen A u f s c h w u n g e s des Unternehmens ,, 54. Abbildung der umfangreichen Geschäftsgebäude im Inserate. Zufolge mangelnder E i g e n a r t geringer Gedächtniswert ,, 55. Ankündigung für eine P r ä m i e n r e k l a m e ; die Ziffer bedeutet die Buchstabenzahl, deren Ablieferung zum Erwerbe jeder einzelnen Prämie erforderlich ist; in jeder Dolusschachtel befindet sich e i n Buchstabe ,, 56. R e f e r e n z r e k l a m e ; Hinweis auf die große Anzahl und Freiwilligkeit der Anerkennungen ,, 57. Referenzreklame; Hinweis auf erhaltene, o f f i z i e l l e A u s zeichnungen ,, 58. Referenzreklame. Die Anerkennung glaubwürdiger P e r s o n e n als Mittel zum Erwerbe des allgemeinen Vertrauens zu der angekündigten Ware ,, 59. K o l l e k t i v r e k l a m e für eine Anzahl von Firmen einer bestimmten Branche. (Sieben Sektfirmen propagieren gemeinsam den steuerfreien Ankauf ihrer Ware) ,, 60. K o l l e k t i v r e k l a m e von 5 Firmen zur Verstärkung der Wirkung der von jeder einzelnen dieser Firmen betriebenen Prämienreklame ,, 61. V e r b a n d s r e k l a m e für den Buchhandel ,, 62. Verbandsplakat der Herrenhutindustrie ,, 63. K u l t u r e l l e B e d e u t u n g der Reklame durch Verbreitung hygienischer Einrichtungen. Erklärender Prospekt, bildliche Darstellung der Vorteile des angekündigten Apparates ,, 64. K u l t u r e l l e Bedeutung der Reklame; Verdrängung des Alkohols durch elektrisches Licht ,, 65. W a h r h e i t in der Reklame. Vorbildliche Ankündigung einer Zeitung durch Angabe der Auflage, des Verbreitungsgebietes, der Leserschichten und des Inseratentarifes ,, 66. Truth = W a h r h e i t , E m b l e m e der Associated advertising Clubs of the World, New York

Seite

114

116

117 122

125

126

149 152 153

153

155

156 156 157

162 163

166 167

Literatur. A m e r i c a n N e w s p a p e r Publishers Association, N e w - Y o r k : Good Ground, Public Utilities and Advertising, The Backbone of the Campain, The Market and the medium, The Progress of Newspaper Advertising. C a s s o n , Herbert, Die Erfolgreichen, Josef Singer, Leipzig 1926. D u r s t i n e , Roy S., Reklame, die lohnt, R. Oldenbourg, München 1926. F r i e d l ä n d e r , K . T h . , Der Weg zum Käufer, Verkäufer—Firma—Kunde, Julius Springer, Berlin 1926. H ä r t u n g e n , Ch. v., Psychologie der Reklame, C. E. Poeschel, Stuttgart, 2. Aufl., 1926. H ö r w a r t e r , A. E., Organisation und Werbearbeit, H. Schwarz, Wien 1925. J ä d e r h o l m , G., Psychotechnik des Verkaufes, G. A. Glöckner, Leipzig 1926. J a h n , Bruno H., Reklame durch das Schaufenster, L. Schottländer, Berlin 1926. K ö n i g , Theodor, Reklamepsychologie, R . Oldenbourg, München, 3. Aufl. 1926. K r o p e i t , R., Werbearbeit, Erka-Verlag, Rhens a. R. 1926. K r o p f f , Hans, Wie werde ich Reklame-Chef? C.Barth, Wien 1926. K r ü g e r , Otto W., Die Illustrationsverfahren, F. A. Brockhaus, Leipzig. L ü h r i n g , H., Der richtige Verkäufer! L. Schottländer, Berlin 1926. L y s i n s k i , E., Die Organisation der Reklame, Späth & Linde, Berlin 1924. M a r s h a l l , F i e l d & C o . , Die Geschichte eines amerikanischen Warenhauses, L. Schottländer, Berlin 1925. M a t a j a , Viktor, Die Reklame, Duncker & Humblot, München, 4. Aufl. 1926. P a n e t h , Erwin, Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zur Gegenwart, R. Oldenbourg, München 1926. P a u l i , Fritz, Plakateichung, Verband Deutscher Reklamefachleute Berlin 1926. S c h a l c h e r , Traugott, Die Reklame der Straße, C. Barth, Wien 1927. S e y f f e r t , Rudolf, Die Reklame des Kaufmanns, G. A. Glöckner, 3. Aufl., Leipzig 1925. S o m m e r , Richard, Graphik, Druck und Reproduktion, österr. Staatsdruckerei, Wien 1927. U n g e r A. W., Die Herstellung von Büchern, Illustrationen, Akzidenzen usw., Wilhelm Knapp, Halle a. S., 3. Aufl. 1923

XVI

Literatur / Zeitschriften

W a l t e r , Albert, Das Schaufenster und sein Schmuck, G. A. Glöckner, Leipzig 1921. W ü n d r i c h , Hans, Der Prospekt als geschäftliches Werbemittel, C. Barth, Wien und Leipzig 1927. W e i d e n m ü l l e r , Hans, Erfolgreiche Kundenwerbung, Oskar Meister, Werdau i. S.; Vom Begriffbau der Anbietlehre, Späth & Linde, Berlin 1926. W i t t e , J. M., Amerikanische Verkaufsorganisation, Amerikanische Bureauorganisation, R. Oldenbourg, München 1926. W u n d t , Wilh., Grundriß der Psychologie, Alfred Körner, Leipzig, 15. Aufl. 1922.

Zeitschriften. Architektur und Schaufenster, L. Schottländer & Co., Berlin SW 19, Krausenstr. 35. Das Geschäft, Carl Heymanns Verlag, Berlin W 8, Mauerstr. 44. Das Schaufenster, Dresden A 28, Columbusstr. 6. Der Organisator, Zürich 6. Die Auslage, München, Schillerstr. 49. Die Dekorations- und Reklamekunst, Berlin SW, Kochstraöe 3. Die Réclamé, Rotterdam s' Gravendykwai 110. Die Reklame, Francken & Lang, Berlin W 30, Motzstr. 11. Gebrauchsgraphik, Phönix, Ges. m. b. H., Berlin SW68, Lindenstraße 2. Kontakt, Wien IV, Schwarzenbergplatz 16. La Publicité, Paris IX, Rue de la Grange Batelière 6. österreichische Reklame, Innsbruck, Wagnersche Universitätsdruckerei. Printers Ink, Romer Publishing Company Inc, New-York, Madison Avenue 185, Reklamekunst, Teplitz-Schönau, Payerstraße 1. Reklamepraxis, Stuttgart-Cannstatt, Eisenbahnstraße 22 a. Seidels Reklame, Späth & Linde, Berlin W 10, Genthinerstraße 42. The Advertising World, 14 King Street, Covent-Garden London, WC2. Vendre, E t & L. Damour, Paris, 20 Rue Vernier. Verkaufspraxis, Stuttgart, Peizerstraße 5. Werberundschau, Berlin-Pankow. Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handelspraxis, C. E. Poeschel, Stuttgart, Calwerstr. 18.

A . Einleitung 1 ). Die Literatur, welche die kaufmännische Reklame behandelt, ist in den letzten Jahren stark angewachsen. Abgesehen von Spezialarbeiten unterscheidet sich ihr überwiegender Teil jedoch von der Literatur der übrigen Wissensgebiete dadurch, daß hauptsächlich S a m m l u n g e n v o n p r a k t i s c h e n E r f a h r u n g e n und Winken auf diesem oder jenem Gebiete veröffentlicht werden, und es dem Leser überlassen bleibt, die Nutzanwendung in der Regel durch Nachahmung selbst zu ziehen. Soll jedoch der beabsichtigte Zweck, nämlich die Einführung des Lesers in die kaufmännische Reklame zum Zwecke selbständiger, schöpferischer Arbeit wirklich erzielt werden, so muß die Literatur womöglich durch A u f s t e l l u n g a l l g e m e i n g ü l t i g e r R e g e l n selbst die Nutzanwendung aus den praktischen Erfahrungen ziehen und die Ergebnisse dem Leser vorlegen. Ähnlich wie in der Volkswirtschaftslehre muß durch A b s t r a k t i o n a u s der V i e l h e i t der Erscheinungen und durch D e d u k t i o n vom Komplizierten zum Einfachen auf streng wissenschaftlicher Grundlage ein S y s t e m d a r g e l e g t werden, dessen Richtigkeit der Leser selbst durch Anwendung auf praktische Fälle zu überprüfen in der Lage ist. Die Darlegung und Aufzählung von praktischen Fällen hingegen durch die Literatur und der Versuch, dem Leser das Herausfinden eines Systems zu überlassen, ist wohl ohne Zweifel der verkehrte ') Das Studium von S. i — 3 6 ist nur für denjenigen empfehlenswert, der auch in die Theorie der Reklame einzudringen beabsichtigt; die für den P r a k t i k e r unentbehrlichen Ausführungen b e g i n n e n erst auf S. 36. Panetb, Grundriß. I

2

Einleitung

Weg. Auf diesen Umstand ist es auch zurückzuführen, daß ein Großteil der Reklameliteratur seine Leser so wenig befriedigt und so rasch in Vergessenheit gerät, obwohl gerade auf dem Gebiete der Reklame unbestritten noch ein bedeutender, ungestillter Wissensdurst vorliegt.

i. Umfang der Darlegung. Das vorliegende Werk soll in erster Linie jene Grundlagen der kaufmännischen Reklame vermitteln, welche den K a u f m a n n in die wichtigsten, wissenschaftlichen Elemente einführen, ihn in die Lage versetzen, die Eignung und Werbekraft einer bestimmten Reklameform in einem konkreten Falle selbst zu beurteilen und notwendigenfalls auch selbst einen Reklameplan zu entwerfen. Ebensowenig wie die Absolvierung der theoretischen, medizinischen oder juristischen Studien ohne Praxis für den Erfolg als Arzt oder Richter genügt, ebensowenig kann auch derjenige, der ausschließlich eine r e k l a m e t h e o r e t i s c h e V o r b i l d u n g erworben hat, bereits ein tüchtiger Reklameberater oder Reklamechef sein; erst die V e r b i n d u n g m i t p r a k t i s c h e n E r f a h r u n g e n und nicht zumindest auch mit einer besonderen, angeborenen Fähigkeit kann dieses Ergebnis zeitigen. Aber ebensowenig wie ein erfolgreicher Arzt oder Anwalt ohne die nötigen, theoretischen Kenntnisse denkbar ist, so wenig kann sich ein Reklamefachmann ohne Theorie auf die Dauer behaupten. Sehr förderlich ist zu diesem Zwecke die bereits vielfach in Seminaren und Zeitschriften 1 ) betriebene R e k l a m e k r i t i k , das ist die kritische Besprechung bestimmter, aus dem täglichen Leben genommener Reklamen, die Feststellung ihrer Vorzüge und Nachteile, der Grenzen, innerhalb welcher sie ihren Zweck erreichen, und die wissenschaftliche Begründung der in diesem Zusammenhange abgegebenen Urteile. Nach Art einer Klinik werden hierbei den theoretischen Erkennt*) S. „ K o n t a k t " , Offizielles Organ des Schutzverbandes der R e klametreibenden Österreichs, Wien IV, in dem zahlreiche derartige Beispiele enthalten sind.

3

Begriffsbestimmung

nissen durch Anwendung auf praktische Fälle körperliche Form und Leben gegeben. Der Besitz allgemeiner, volkswirtschaftlicher und kaufmännischer Kenntnisse und die Vertrautheit mit den geschäftlichen Einrichtungen ist eine selbstverständliche und unerläßliche Voraussetzung des Studiums der Reklame. Ähnlich wie z. B. in der Medizin oder Jurisprudenz ist auch in der Reklame erst nach Erreichung einer gründlichen allgemeinen Fachbildung eine S p e z i a l i s i e r u n g möglich; es sind daher die ausschließlich für gewisse Spezialgebiete maßgebenden Fragen hier nicht behandelt, sondern es ist lediglich bei den betreffenden Abschnitten die einschlägige Spezialliteratur verzeichnet. Aus diesem Grunde ist auch von einem g e s c h i c h t l i c h e n 1 ) Rückblick Abstand genommen worden. Die P s y c h o l o g i e ist nur insoweit behandelt, als sie für das Verständnis der Reklame im allgemeinen unentbehrlich ist. Unter der L i t e r a t u r sind vornehmlich jene Werke zitiert, welche den modernen Ansprüchen genügen und geeignet sind, das Fach- und Spezialwissen zu erweitern, dagegen sind veraltete Werke oder solche, die vor allem nur für die wissenschaftliche Forschung Bedeutung haben, nicht angeführt.

2. Begriffsbestimmung. R e k l a m e im a l l g e m e i n e n ist die bewußte Massenbeeinflussung durch Wort, Schrift, Bild, Plastik, Architektur oder die Tat auf das Denken und Verhalten anderer, um bezüglich einer Sache, einer Person, eines Landes(teiles) oder einer Idee, Aufmerksamkeit, eine günstige Vorstellung, ein geneigtes Urteil, einen Wunsch und einen Entschluß zu erregen und diesen in freier Entschließung zur Verwirklichung zu bringen. K a u f m ä n n i s c h e 2 ) R e k l a m e , und auf diese allein soll sich die nachfolgende Darlegung beschränken, ist nur ein Teil dieses Gebietes, wobei in diesem Zusammenhange von diesem ') Siehe P a n e t h , Dr. Erwin, Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zur Gegenwart, R. Oldenbourg, München 1926. -) Kaufmännisch ist in diesem Zusammenhange h a n d e l s - und nicht g e w e r b e r e c h t l i c h aufzufassen. i»

4

Einleitung

Teilgebiete wieder n u r der W a r e n a b s a t z behandelt wird, während sonst im allgemeinen zu der kaufmännischen Reklame ja auch die Fremden verkehrsreklame, die Reklame für Künstler und Schausteller durch Manager u. dgl. gehört. In diesem Zusammenhange verstehen wir also unter k a u f m ä n n i s c h e r R e k l a m e die bewußte Massenbeeinflussung durch Wort, Schrift, Bild, Plastik, Architektur oder die Tat, auf das Denken und Verhalten anderer, um b e z ü g l i c h einer W a r e Aufmerksamkeit, eine günstige Vorstellung, ein geneigtes Urteil, einen Wunsch und einen Kaufentschluß zu erregen und diesen in freier Entschließung bis zum käuflichen Erwerbe der Ware zu steigern.

B. Allgemeine Psychologie der geschäftlichen Reklame 1 ). i . Begriffsbestimmung. Als Reklame wurde die Einflußnahme auf das Denken und Verhalten anderer zur Erregung von Vorstellungen, Urteilen, Wünschen und Willenshandlungen bezeichnet. Der Zweck der Reklame ist also die Erregung von seelischen Vorgängen; aus diesem Grunde ist das Studium der W i s s e n s c h a f t v o n d e r S e e l e , wie eine ältere Definition die P s y c h o l o g i e erläutert, zur Erreichung des Reklamezweckes, das ist also zur Erregung seelischer Vorgänge, unentbehrlich. Die Grenzen dieses Studiums im Zusammenhang mit der Reklame sind durch den Reklamezweck gesteckt. Nach der modernen Wissenschaft versteht man unter Seele „die innere Erfahrung" und unter Psychologie die „ W i s s e n s c h a f t v o n d e r i n n e r e n E r f a h r u n g " . Die innere Erfahrung zerfällt in zwei Faktoren, nämlich den objektiven Erfahrungsinhalt, z. B. einen Nadelstich, und den subjektiven Erfahrungsinhalt, das ist die durch den Stich ausgelöste Unlust. Der o b j e k t i v e Erfahrungsinhalt, das ist also derjenige Vorgang, der v o n a u ß e n an uns herantritt, wird als E m p f i n d u n g , der s u b j e k t i v e Erfahrungsinhalt, das ist derjenige Vorgang, der in u n s durch die Empfindung ausgelöst wird, z. B. die Unlust, wird als „ G e f ü h l " bezeichnet. ') Dieses Kapitel schließt sich in seinen grundsätzlichen Auffassungen und Definitionen dem Standardwerke der Psychologie, Wilhelm W u n d t , Grundriß der Psychologie, Alfred Körner, 15. Auflage, Leipzig 1922, an. Siehe auch Anmerkung auf S. 1. S. auch diesbez. K ö n i g , Dr. Theodor, Reklamepsychologie, R. Oldenbourg, 3. Auflage, München 1926; Härtungen, Dr. Ch. v., Pöschel, Reklamepsychologie, 2. Auflage, Leipzig 1926.

6

Allgemeine Psychologie der geschäftlichen

Reklame.

Soweit zur Beobachtung der Vorgänge, die von außen an uns herantreten (Empfindungen) und der in uns dadurch ausgelösten Vorgänge (Gefühle) künstlich besondere Voraussetzungen geschaffen werden, spricht man von e x p e r i m e n t e l l e r P s y c h o l o g i e . Mit Rücksicht auf die Höhe der Reklamekosten spielt die experimentelle Psychologie in der Reklame eine überaus wichtige Rolle. Der E n d z w e c k der kaufmännischen Reklame ist der Kauf der Ware durch das Publikum, also eine W i l l e n s h a n d l u n g . Als Vorstufen der Willenshandlungen im allgemeinen führt die Psychologie folgende menschliche Zustände an, die naturgemäß auch in der Reklame ausnahmslos durchlaufen sein müssen, bis ihr Endzweck, das ist die Willenshandlung des Kaufes, erreicht ist. Diese V o r s t u f e n sind: Die G l e i c h g ü l t i g k e i t . Die A u f m e r k s a m k e i t , das ist der durch das eigentümliche Gefühl charakterisierte Zustand, der die klarere Auffassung eines psychologischen Inhaltes begleitet. Die A p p e r z e p t i o n , das ist der Vorgang im Menschen, durch den irgendein psychologischer Inhalt zu einer klareren Auf(er)fassung gebracht wird. Das U r t e i l (Wunsch, Affekt), das ist die Gliederung einer Gesamtvorstellung (mehrerer psychologischer Inhalte). Die W i l l e n s h a n d l u n g selbst ist der durch das Urteil (Affekt) vorbereitete, die Vorstellungs- und Gefühlslage plötzlich verändernde und abschließende Gefühlsverlauf. Der erste und unerläßliche Erfolg jeder Reklame muß die Uberwindung der Gleichgültigkeit und damit die Erregung der Aufmerksamkeit ( B l i c k f a n g ) sein. Gelingt dies nicht, so ist jeder weitere Erfolg, also das Entstehen eines Wunsches oder gar einer Willenshandlung, das ist des Kaufes, ausgeschlossen. Der Vorgang, der nach dem Blickfang in dem in Aussicht genommenen Käufer ausgelöst wird und der ihn veranlaßt, sein Interesse der Ware zur Erzielung größerer Klarheit über sie zuzuwenden, ist die Apperzeption (Auf[er]fassung). Die e x p e r i m e n t e l l e Psychologie arbeitet in der Regel mit Personen, die den Experimenten wohlwollend gegenüber-

Assoziation und Gedächtniswirkung

7

stehen; ihre Ergebnisse, insbesondere hinsichtlich des Ausmaßes der Aufmerksamkeitswirkung, müssen daher vom Standpunkte der Reklame aus als M a x i m a l w e r t e angesehen werden, da ja die Reklame bestenfalls mit Personen arbeitet, die den Waren gleichgültig gegenüberstehen, vielfach sogar dem Blickfänge Widerstand entgegensetzen. Die R e k l a m e kann daher nur mit B r u c h t e i l e n der durch die experimentelle Psychologie festgestellten Aufmerksamkeitswerte und den hierdurch angegebenen, seelischen Fähigkeiten rechnen, um so mehr, als, wie bereits gesagt, in der Reklame ein Großteil der auf die Aufmerksamkeitserregung verwendeten Mittel durch die Notwendigkeit der Überwindung einer negativen Einstellung ( W i d e r s t a n d ) des Subjektes verbraucht wird. Von den Erregern der Aufmerksamkeit (Empfindungen) hat sich die Reklame vornehmlich mit den L i c h t e m p f i n d u n g e n (Sehen) im Detail zu befassen (s. S. 30), welche für alle auf Graphik und Schaustellung beruhenden Reklamemittel Bedeutung haben, dagegen sind die Tast-, Schall- und Geschmacksempfindungen für den Blickfang in der Reklame von untergeordneter Bedeutung. Ein etwaiger Einwurf, daß die Weichheit eines Stoffes, das Melodiöse einer Musik, die Mildheit einer Zigarette u. dgl. auch eine Reklame für diese Ware darstellen, ist deshalb in diesem Zusammenhange unzutreffend, weil bei demjenigen, der die betreffende Zigarette bereits raucht, den Stoff angreift u. dgl. mehr, der Blickfang schon vollzogen ist und gegebenenfalls nur mehr die letzte Stufe, das ist der Kauf (Willenshandlung), erreicht werden muß.

2. Assoziation und Gedächtniswirkung. Eine sehr wichtige Rolle nehmen in der Reklame die A s s o z i a t i o n e n , das sind Verbindungen von Empfindungsgebilden = Vorstellungen, ein. Man denke nur, welche Mühe darauf verwendet werden muß, daß zwischen dem Vorstellungsinhalte „Kaffee und der Firma N. N." oder dem Vorstellungsinhalte „Zigarette und der Firma X. Y . " in dem Verbraucher eine ständige und feste Gedankenverbindung entstehe.

8

Allgemeine Psychologie der geschäftlichen Reklame

Die Vorstufe hierzu bildet die sog. s u k z e s s i v e A s s o z i a t i o n (stufenweise Gedankenverknüpfung), bei welcher der einen Vorstellung erst in einem gewissen Zeitabstande die zweite Vorstellung folgt, also z. B. der Vorstellung „Kaffee" erst in einem gewissen Zeitabstande nachher die Vorstellung „Firma N. N.". Die Idealform der Assoziation in der Reklame bildet die V o r s t e l l u n g s v e r s c h m e l z u n g , das ist die derart feste Bindung der einzelnen Bestandteile der Assoziation, daß aus den zwei Vorstellungen eine ständige einheitliche Vorstellung, d. i. z. B. „Zigarette X. Y." geworden ist. Zur Erhöhung der Reklamewirkung ist es bei künstlicher Schaffung derartiger Vorstellungsverschmelzungen wichtig, die Reihenfolge der Vorstellungen so zu wählen, daß zuerst die Warengattung und erst nachher der Firmenname aufscheint, z. B. „Kaffee Hag" oder „Schokolade Küfferle" und nicht umgekehrt, da z. B. bei dem Gedanken Kaffee der Name Hag viel leichter einfällt, wenn er dem Worte Kaffee folgt, als wenn er ihm vorausginge. Die schwächste Form der Assoziation ist das Gefühl des „ B e k a n n t s e i n s " , welches übrigens vom Standpunkte des Reklametreibenden bereits als sehr wichtiger Erfolg anzusehen ist. Das Subjekt erinnert sich, von der betreffenden Ware schon irgendwo bei irgendeiner Gelegenheit gehört.zu haben, kann aber die Elemente dieser Vorstellung vielfach nicht mehr rekonstruieren. Dieses Bekanntsein allein genügt in vielen Fällen bereits als K a u f e m p f e h l u n g . Der Verlauf eines Reklamefeldzuges wird also von dem bloßen Bekanntwerden bzw. Wiedererkennen zur sukzessiven Assoziation und schließlich zur Vorstellungsverschmelzung von Ware und Firma führen. Die Wirkungen der Erinnerungsassoziation werden in ihrer Beziehung zu den ursprünglichen Elementen, auf die sie zurückgehen, unter dem Namen G e d ä c h t n i s zusammengefaßt. Gedächtnis ist also die Summe der aufbewahrten Eindrücke, welche auf das Bewußtsein eingewirkt haben. Der Begriff Gedächtnis ist in der Reklame deshalb so wichtig, weil in der überwiegenden Anzahl der Fälle der Zeitpunkt des Blickfanges und der Aufmerksamkeitswirkung mit dem Zeitpunkte des Bedarfes nicht zusammenfällt. Nur dann, wenn die durch die

Assoziation und Gedächtniswirkung

9

Reklame verursachten Eindrücke von den Verbrauchern bis zum Bedarfe aufbewahrt werden, ist der Reklameerfolg gegeben. Das Bestreben der Reklame geht demnach dahin, die Gedächtnisleistungen für die angekündigte Ware weitgehendst zu steigern. Nach Wundt 1 ) sind die Faktoren, von denen schon nach den gewöhnlichen Erfahrungen die Gedächtnisleistungen abhängen, folgende: Die A n z a h l und D a u e r der D a r b i e t u n g e n der zu behaltenden Eindrücke, die I n t e r v a l l e zwischen ihnen, endlich die G r ö ß e der im Gedächtnisse zu bewahrenden Reihen; hiezu kommt als n e g a t i v e s , die Gedächtnisdisposition zur Erinnerung allmählich zerstörendes Moment, noch die Z w i s c h e n z e i t z w i s c h e n den D a r b i e t u n g e n und i h r e r R e p r o d u k t i o n . Hinsichtlich des Einflusses dieser Faktoren ergibt nun die Untersuchung, daß die Menge d e s im Gedächtnisse Behaltenden 1. mit der Anzahl sowie mit der Dauer der einzelnen Eindrücke zuerst sehr schnell und dann immer langsamer zunimmt, daß 2. mit der Länge der Reihen die absolute Menge des Behaltenen zu-, die relative Menge (die Anzahl der behaltenen im Verhältnisse zur Anzahl der dargebotenen Glieder) aber abnimmt, daß 3. unter den einzelnen Gliedern einer Reihe die Gefühlsbetonten, z. B. solche, die durch taktmäßige Betonungen (Rhythmus) gehoben sind, leichter bewahrt werden als die Unbetonten. Eine Folge des letzteren Verhältnisses ist die bekannte Erfahrung, daß rhythmisch gegliederte Reihen von der Erinnerung überhaupt begünstigt sind2). 4. Für die Größe des Intervalls zwischen den einzelnen Darbietungen ergibt sich ein bestimmtes O p t i m u m des günstigsten Intervalls (wichtig für die Zeiträume zwischen Inseraten), unter und über dem die Menge des Behaltenen abnimmt. Dies erklärt sich leicht aus den Gegenwirkungen, die einerseits E r m ü d u n g und E r h o l u n g , und andererseits der Vorgang des V e r g e s s e n s (der allmählichen Abnahme der ') Siehe Grundriß der Psychologie, 15. Auflage, S. 303. ') P a u l i , Fritz, Rhythmus und Resonanz in der Reklame, Verband Deutscher Reklamefachleute, Berlin 1926.

10

Allgemeine Psychologie der geschäftlichen

Reklame

reproduktiven Dispositionen) ausüben; das Optimum wird nämlich offenbar da gelegen sein, wo Erholung und Ermüdung einander zureichend wettmachen und wo zugleich die reproduktive Disposition noch nicht zu sehr gesunken ist. 5. Mit der zwischen der Einwirkung der im Gedächtnisse zu bewahrenden Eindrücke und ihrer Reproduktion verfließenden Zwischenzeit nimmt die Menge des Behaltenen zuerst sehr schnell und dann immer langsamer ab. 6. Die Gedächtniswirkungen leiden schließlich auch mit dem vorgeschrittenen L e b e n s a l t e r des Subjektes selbst. Sehr interessant vom Standpunkte der Reklame sind auch die Rückwirkungen der Wortgattungen auf die Gedächtnisleistung, weil hierdurch das große Gebiet der G e s c h ä f t s m a r k e (Warenbezeichnungen) getroffen wird. In der Regel werden zuerst die E i g e n n a m e n , dann die Namen konkreter Gegenstände ( H a u p t w ö r t e r ) , dann die ihrer Natur nach a b s t r a k t e n Z e i t w ö r t e r und schließlich zuletzt erst die ganz abstrakten A r t i k e l vergessen. Praktisch genommen wird es also für den Gedächtniserfolg einer Marke, die dem Umfange nach gleiche Reklametätigkeit vorausgesetzt, besser sein, die Ware mit einem gewöhnlichen Hauptworte als mit einem Eigennamen zu benennen („Seife Hirsch" günstiger als „Seife Helmholz").

3. Die Suggestion (Beeinflussung). Das Entstehen des Kaufwunsches (Affekt) kann künstlich dadurch gefördert werden, daß ein bestehendes Gefühl, z. B. das eines g e w i s s e n B e d a r f e s als besonders w i c h t i g und die angebotene W a r e zur Bedarfsdeckung als b e s o n d e r s g ü n s t i g dargestellt wird. Um den Verbraucher zu überzeugen, daß ein Bedarf bereits vorliegt und daß die angebotene Ware zu seiner Deckung besonders geeignet ist, wird vielfach die sog. suggestive Methode angewendet. Unter S u g g e s t i o n im allgemeinen versteht man die Mitteilung einer gefühlsstarken Vorstellung, welche in der Regel von einer fremden Persönlichkeit in Form eines Befehles erfolgt; ein Erfolg auf suggestiver Grundlage kann schon dadurch erzielt werden, daß eine B e h a u p t u n g i m m e r und immer wieder w i e d e r h o l t wird, wobei häufig für diese Be-

Die Suggestion

(Beeinflussung)

11

hauptung eine Begründung unterbleibt, und die Wiederholung selbst den Eindruck, daß die Begründung bereits gegeben ist, hervorruft. Wird z. B. die Ankündigung „Sana — das unschädlichste Zigarettenpapier" genügend häufig gehört oder gelesen, so verbreitet sich nach und nach die Überzeugung, daß dieses Papier tatsächlich der Gesundheit besonders zuträglich ist 1 ). Außer diesen allgemeinen, psychologischen Richtlinien, welche im großen und ganzen für alle Menschen zutreffen, sind noch jene Gesichtspunkte zu berücksichtigen, welche sich aus der Eigenart des einzelnen K ä u f e r s selbst ergeben. Die Menschen lieben es, individuell behandelt zu werden; sie wenden demjenigen, der dieser Vorliebe entgegenkommt, ihre S y m p a t h i e zu, und diese Sympathie allein ist bereits der halbe geschäftliche Erfolg. Dies ist auch der Grund der für die amerikanische Reklame so eigentümlichen, persönlichen ') M a t a j a fahrt in seinem Werke „Die Reklame" folgende Belege für die Suggestiv(Beeinflussungs) Wirkung an: „Dadurch, daß man einen Menschen ständig daran erinnert, er benötige eine bestimmte Sache, kann sein Geist derart beeinflußt werden, daß er allmählich davon überzeugt wird, das Bedürfnis bestehe wirklich . . . Neunundneunzig Menschen aus jedem Hundert weigern sich anzunehmen, daß die R e k l a m e die leitende H a n d ist, die ihre Einkäufe lenkt. Die nüchterne Wirklichkeit zwingt jedoch den Menschen anzuerkennen, daß er durch ein ungewöhnliches Zusammentreffen ein freigebiger Kunde von angekündigten Waren ist. Man sehe seine Besitzstücke an und wird die Namen von bekannten Inserenten an seinen Hüten finden, an der Innenseite seines Mantels, an seinen Schuhen, auf den Marken seiner Likörflaschen, auf den kleinen Goldringen seiner Zigarren, an der Seife, mit der er sich wäscht, und den Rasiermessern, mit denen er sich rasiert, und so weiter ins Ungemessene. Einer der Umstände, die der Reklame eine so ungeheure Gewalt verleihen ist die Tatsache, daß der menschliche Geist viel leichter zu beeinflussen ist, als der Durchschnittsmensch erkennt oder zugeben will ( R i c h a r d s o n , The power of adv., S.90). R ü s s e l , Leiter des Anzeigenwesens der Londoner Times, sagte über das Verfahren der Firma Meilin (1905/06), ihr Kindernährmittel auf einem Schwebeballon anzukündigen: „Ein B a l l o n ist kein B e w e i s g r u n d . . . Die Frau aber, welche ein Nährmittel für ihre Kind kaufen will, begehrt triebmäßig das von Mellin, nicht weil sie es auf dem Ballon gesehen und sie dies davon überzeugt hat, daß es das beste sei, sondern weil es, als sie es sah, so in ihr Gedächtnis eingeprägt wurde, daß, wenn sie an ein Kindernährmittel denkt, dies mit dem Namen Mellin verkettet ist." (Pr. Ink., 4. Juni 1902.)

12

Allgemeine Psychologie der geschäftlichen

Reklame

Serforge 3>ein föittO unD 0 e i n e Samitie Durd? 2i&fd?luf} einer £ebenet>erfid?erung. ©iefe bietet billig uti& fidjer Die größte fonHnentaie©egenfeifisfeiteanffalf Sinffalte* Vermögen

275 aJliüionen (5d?toeiger

Sranfeti

©djroeisetifdje

£e&ens&erfidjer ungs- u. ftenietianffatt in Surick A u s k u n f t durch die D i r e k t i o n für das Deutsche Reich, München, Leopoldstraße 106.

A b b . i . A p p e l l an den F a m i l i e n s i n n der Eltern als Mittel der R e k l a m e .

Note. Ein Inserat, das z. B. mit den Worten beginnt: „Auch Sie sind überarbeitet, Ihre Nerven benötigen Erholung und Stärkung" wird viel mehr E f f e k t erzielen als ein Inserat mit dem T e x t e : „ F ü r die Erholung der Nerven und gegen die Folgen der Überarbeitung verwendet man ". Durch diese Art der individuellen Anrede allein wird schon eine Beziehung zwischen dem Leser und der Ware hergestellt. Die Ausnützung der E i t e l k e i t sowohl hinsichtlich der körperlichen und geistigen Eigenschaften als auch hinsichtlich der Befriedigung der geistigen und körperlichen Lebensbedürfnisse für die Reklame ist im Abschnitte „Inserat" S. 67 näher behandelt. Einen starken Widerhall und daher auch eine überaus erfolgreiche Werbekraft erlangt die Reklame dann, wenn sie sich an die natürlichen und vor allem p r i m i t i v e n , m e n s c h l i c h e n I n s t i n k t e wendet, weil der Kreis, der auf diese Weise getroffenen Personen um so größer wird, je ursprünglicher der von der Reklame getroffene Instinkt ist. Reklamen, gleich-

Die Suggestion

13

(Beeinflussung)

Romantik

T a g e Im goldenen Sonnenlicht, geheimnisvoller R e i z der M o n d n ä c h t e , herrlicher, magischer Sonnenuntergang, welcher das L i b y s c h e G e b i r g e erglühen Iässt, die W ü s t e und denNil mit unvergleichlicherSchönheit umgibt,das ist

AEGYPTEN d a s L a n d derRomantik. D e r P r u n k s e i n e r V e r g a n g e n h e i t , die malerische S c h ö n h e i t der Gegenwart, das unvergleichliche K l i m a und die heilbringende Luft machen das L a n d zu einem idealen W i n t e r - A u f e n t h a l t s o r t .

Der

K o m f o r t seiner H o t e l s ist weltberühmt. E i n W i n t e r in dem wundervollen L a n d e der Pharaonen ist ein E r l e b n i s , an welches man mit wirklicher F r e u d e zurückdenkt und das die B e s ü c h e r immer wieder in den B a n n dieses Zauberlandes zurückzieht. S a i s o n : O k t o b e r bis Mai. Illustrierte Broschüre „Das Niltal" auf Wunsch. Tourist Development Association o f Egypt, 41, Tothill Street, Westminster, London S . W . , oder Cairo Railway Station, Cairo.

Abb. 2.

Die Sehnsucht nach R o m a n t i k als Mittel des Blickfangs in der Reklame.

gültig, ob es Texte oder Abbildungen sind, und gleichgültig, welche Waren sie immer betreffen, die sich an die E l t e r n l i e b e (s. Abb. i) ( das M i t l e i d , die N e u g i e r d e (bei Prospekten

14

Allgemeine

Psychologie

der geschäftlichen

Reklame

Vermerk „ B i t t e nicht wenden") an die Abneigung, gegen U n lustgefühle, an die Erotik, an das Gefühl für

Romantik

(s. A b b . 2) u. dgl. mehr wenden, finden immer eine überaus starke Beachtung, die eben in der durch die Reklame erfolgten Weckung

des Instinktes

begründet

ist

und durch

richtige

Führung desselben der angekündigten W a r e zugute kommt. Sehr

wichtig ist

in der Reklame

die E i g e n h e i t e n d e r

die Rücksichtnahme

auf

Frau.

Die große Bedeutung, die der Methode zukommt, gerade auf die Beeinflussung der Frauen W e r t zu legen, wird erkannt, wenn man bedenkt, daß mehr als 7 5 %

aller Waren

von

F r a u e n 1 ) gekauft werden, und zwar teils für sich, teils für die Hauswirtschaft, teils für die Kinder, teils für Geschenke, so daß Frauen Herrenartikeln

in sehr vielen Fällen sogar die K ä u f e r von sind 2 ).

E i n sehr wesentliches und

wichtiges

') Dies und Teile der „ K a u f m o t i v e " sind entnommen aus Dr. Kurt Th. F r i e d l ä n d e r , Der Weg zum Käufer, J . Springer, Berlin 1926, S . 1 7 4 . 4 ) Professor H o l l i n g w o r t h stellte in New York unter 25 Familien in mittleren Verhältnissen eine Rundfrage bezüglich des Einkaufs von 80 Gebrauchsgegenständen an, die folgendes Resultat erbrachte: Von allen ihren Kleidungsstocken k a u f e n M ä n n e r nur ihre K r a g e n stets selber. Nur 80% .kaufen ihre eigenen H ü t e und S c h u h e . In über 50% der Fälle wurden Schmuck, Strümpfe und Unterwäsche der Männer entweder von den Frauen allein oder nach ihrer Befragung gekauft. Ein Drittel der Frauen halfen ihrem Manne beim Einkaufe seiner Hemden und nur ein Drittel der Männer kaufen ihre eigenen Taschentücher. Dagegen nehmen Männer nur einen schwachen Anteil an dem Erwerbe von weiblichen Kleidungsstücken. F r a u e n k a u f e n e l f m a l soviel G e b r a u c h s g e g e n s t ä n d e für Männer, als letztere solche f ü r F r a u e n , und Frauen kaufen doppelt so oft zusammen mit ihren Männern deren Sachen, als Männer am Kaufe von Gegenständen für Frauen Anteil nehmen. In 100% der Fälle k a u f e n F r a u e n s t e t s a l l e i n ihre Unterwäsche, Spitzen, Nähzeug und Küchenutensilien. In 80% der Fälle kaufen sie selbständig Kleider, Mäntel und Schuhzeug, Hüte, Schirme, Handschuhe, Fächer, Taschentücher, Küchenutensilien, Bänder, Stoffe, Mehl, Gemüse, Eier, Butter, Brot, Hülsenfrüchte und Konserven. In über 5o° n der Fälle kaufen sie allein Vorhänge, Matratzen, Fleisch, Kochherde, Puder und Parfümerien. Frauen kaufen - 83° 0 der Nahrungsmittel selbständig, und etwas weniger als 5o 0 ( , der Möbel. Frauen kaufen mehr Hochzeitsgeschenke, Männer mehr Weihnachtsgeschenke. Schoßhunde werden nur in 5 % der Fälle von Frauen allein gekauft, dagegen in 20% der Fälle selbständig von Männern (s. auch S. 141).

Die Suggestion

15

(Beeinflussung)

T H E

S U P K E M

FINE WATCHES

VERTEX

W A.TCH

CO.

Abb. 3. Die richtige Stimmung ( A t m o s p h ä r e ) als Reklamemittel. (Es wird eine die Sehnsucht nach der angekündigten Ware verstärkende Stimmung hervorgerufen; im eleganten Salon braucht man eine elegante Uhr).

16

Allgemeine Psychologie der geschäftlichen Reklame

Ziel der Reklame ist es daher, die A u f m e r k s a m k e i t d e r F r a u zu erregen, um sie als Käuferin zu gewinnen. Dieses Bestreben wird durch besondere Rücksichtnahme auf alle D e t a i l s gefördert, weil gerade die Frau vielmehr an der Masse der Nebensächlichkeiten Interesse findet und bei richtiger Berücksichtigung der Details selbst wichtige Mängel in der Hauptsache übersehen kann. Die Frau ist auch die Hauptträgerin der „ f r e i w i l l i g e n R e k l a m e " (s. S. 146). Unter dieser versteht man das Weiterempfehlen und die Mitteilung günstiger Erfahrungen an Bekannte, zumal es ja unter Frauen ein beliebtes Gesprächsthema ist, günstige Einkaufsgelegenheiten und entsprechende Bezugsquellen einander bekanntzugeben, während im Gegensatze hiezu unter Männern dieser Gegenstand relativ selten behandelt wird. 4. Die Kaufmotive. Auf experimentellem und statistischem Wege hat man auch versucht, einen Einblick und einen Überblick über die Bedeutungsart der K a u f m o t i v e zu erhalten. Professor H o l l i n g w o r t h stellte eine ausführliche Tabelle von all den Motiven auf, die überhaupt in Betracht kommen können, um das Publikum zum Kaufe zu veranlassen; zahlreiche Experimente I. G r u p p e d e r K a u f m o t i v e . Berufung auf

Gesundheit Reinlichkeit Wissenschaftliche Herstellung . . Zeitersparnis Wohlgeschmack Stärke der Wirkung Persönliche Sicherheit Haltbarkeit Qualität Letzte Mode Familienlicbe

Reihenfolge in der Wirk* samkeit der Motive auf Frauen

Männer

2 3

I 2

5 1

10

Relative Kraft ihrer Beeinflussung

4

3 9

6

4 II

7

13

8

8 8 12 l6 l8 l8 20 22 28 28

15

6

30

8 11

12

5

Die

Kaufmotive

17

ermöglichen es, den Wert der Motive zu allgemeinen Reklamezwecken abzuschätzen. In vorstehender Tabelle sind alle Momente, auf die eine Berufung möglich ist, aufgezählt. Die e r s t e Z a h l e n r e i h e hinter der Bezeichnung des als Kaufgrund angegebenen Motives gibt die Stärke an, die das Motiv in seinem Einflüsse auf Frauen, die zweite Reihe, die es in seinem Einflüsse auf Männer hat; i ist d a s b e s t e , 100 das relativ wirkungsloseste Motiv. Die l e t z t e Z a h l endlich gibt den relativen Wert der Beeinflussung im allgemeinen an. Die I. Gruppe der Kaufmotive enthält die stärkste Beeinflussung auf den Käufer. Die Motive stimmen darin überein, daß sie bestimmte, klar umrissene Vorzüge der Waren angeben. II. G r u p p e der K a u f m o t i v e .

Berufung auf

Reibenfolge in der Wirk- I Relative samkeit der Motive auf K r a f t ihrer Frauen

Ruf der Firma Garantie Gefühlsmäßiger Wert Medizinischer Wert Allgemeine Benutzung Eleganz Höflichkeit Sparsamkeit Allgemeiner Wert Sport Gastlichkeit

Männer

13 9 23

15 19 7

10

22

19

14

22

12

17

16

18 20

: Beeinflussung

42

42 46

5° 50 52 52 52 58 58 58

*7

20

21

18

I6

21

Wie aus den Zahlen für relative Werte der Kaufmotive hervorgeht, steht diese z w e i t e K l a s s e weit t i e f e r in ihrer Wirkungskraft. Die in ihr zusammengefaßten Faktoren enthalten keine Punkte, die dem einzelnen Artikel einen besonderen Wert geben. Vielmehr sind sie gänzlich allgemeiner Natur und bringen nur die Ware in Verbindung mit einem menschlichen Instinkte; es sind weniger individuelle als soziale Momente, die hier herangezogen sind. P a n e th , Grundriß.

2

18

Allgemeine Psychologie der geschäftlichen Reklame III. G r u p p e d e r K a u f m o t i v e . Berufung aui

Reibenfolge in der Wirksamkeit auf Frauen

Warnung vor Nachahmungen . . Herstellung in der Heimat . . . Gutes Aussehen Empfehlung Benutzung durch sozial Hochstehende Importiert Verschönernde Wirkung . . . .

14 24 28

29

25 27

26

Minner

Relative Kraft der Beeinflussung

28

68

25 23 24

82

27

84 86 88

26

90

29

90

Diese l e t z t e G r u p p e umfaßt die Motive, die nicht nur keine direkte Beziehung zu den Waren haben, sondern sich auch nur an g a n z a l l g e m e i n e G e f ü h l e u n d V o r s t e l l u n g e n wenden. Auch hier tritt ein großer Unterschied in der Wirksamkeit durch die Zahlen für ihre relative Stärke gegenüber der I. Gruppe deutlich hervor. Wenn diese Zusammenstellungen auch von großem Interesse sind, so beruht ihre Wichtigkeit mehr in dem Hinweis auf den einzuschlagenden Weg als in einer stets gleichbleibenden Richtigkeit. Ob besonders derartige, in Amerika vorgenommene Experimente immer auf deutsche Verhältnisse Anwendung finden können, erscheint mehr als fraglich. Die Mannigfaltigkeit der Waren ist auch zu groß, als daß eine Regel unbedingt für alles passen könnte. Die von Prof. Hollingworth errechneten W e r t u n g e n s i n d daher für die Praxis w e n i g b r a u c h b a r , da sie eine Durchschnittsziffer darstellen, die Reklame aber jeden einzelnen Fall schärfstens erfassen muß, dagegen kann die Berücksichtigung der von ihm aufgestellten Gesichtspunkte (Berufung auf) vielfach wertvolle Anregung bieten. Wie verschieden die einzelnen B e r u f e und S t ä n d e durch dieselben Gründe beeinflußt werden, zeigt ein Experiment von Professor S t r o n g . S t u d e n t e n und ihre Familienangehörigen wurden zum Einkaufe von Seife durch die folgenden in der Reihenfolge der Wirksamkeit geordnete Faktoren bestimmt (i = wirksamstes, 19 unwirksamstes Moment): 1. Reinigende Eigenschaften. 2. Unschädlich für die Haut.

Die

Kaufmotioe

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 131415. 16. 17. 18. 19.

19

Gesundheit durch Benutzung. Teurer Preis. Vorzüglich für Kopfwaschen und Bad. Für Leute, die einen besonderen Wert auf Güte legen. Empfohlen vom Arzt. Garantie. Gut für Babys. gleichGute Badeseife. starke Probe frei. Wirkung Schönes Aussehen. Vertrauen zu der Firma. Billiger Preis. Überall zu haben. Empfehlung von berühmten Männern. Empfehlung von fürstlichen Personen. Große Fabrik. Silberner Löffel mit einer bestimmten Anzahl von Packungen als Zugabe.

Dagegen waren dieselben Gründe für L e u t e aus einer m i t t e l g r o ß e n S t a d t (Garrison N.Y.) ohne besondere Bildung in gänzlich anderer Abstufung bestimmend: 1. Billiger Preis (s. oben 14). 2. Silberner Löffel frei (s. oben 19). 3. Überall zu haben. 4. Vertrauen zu der Firma. 5. Für Leute, die einen besonderen Wert auf Güte legen. 6. Gut für Babys. 7. Große Fabrik. 8. Unschädlich für die Haut. 9. Empfohlen durch fürstliche Personen. 10. Empfohlen durch Ärzte. 11. Gesundheit durch Benutzung. 12. Schönes Aussehen. 13. Teurer Preis. 14. Für Kopfwäsche und Bad. 15. Gute Badeseife. 16. Probe frei. 17. Garantie.

20

Allgemeine Psychologie der geschäftlichen

Reklame

18. Reinigende Eigenschaften (s. oben i). 19. Empfohlen von berühmten Männern. Beweisen diese Versuche nichts anderes, so geben sie doch zumindest einen Beweis dafür, wie a b w e i c h e n d v e r s c h i e d e n e K l a s s e n auf a n g e f ü h r t e E i g e n s c h a f t e n oder Motive in Verbindung mit den Waren r e a g i e r e n . Dazu kommt noch, daß die Experimental-Psychologie in ihren Anfängen steckt; die wenigen hier angeführten Beispiele zeigen schon deutlich, daß sie der Reklame in Zukunft jedenfalls noch vorzügliche Dienste leisten kann und wird. Nur ausführliche Nachforschungen werden es dem Reklameleiter ermöglichen, zu entscheiden, wie er seine Reklame diesbezüglich am besten ausführen kann; jede in dieser Richtung aufgewendete Mühe wird durch den erzielten Erfolg reichlich wettgemacht. Eine besondere Aufgabe ist es, mit der Reklame auch die richtige A t m o s p h ä r e (Gefühlszustand), physikalisch gesprochen, die richtige Temperatur für die Entstehung des Kaufwunsches zu schaffen (s. Abb. 3). Ist z. B. die Ankündigung eines bestimmten Lebensmittels sowohl im Texte als auch im Bilde derart, daß das Lesen allein schon Appetit erregt, so ist vom Standpunkte der Reklame bereits ein wesentlich größerer Erfolg erzielt, als wenn das Lesen lediglich die Uberzeugung gewisser Vorteile des angekündigten Artikels vermittelt. Bei Luxusgegenständen 1 ) wieder muß diese Atmosphäre in der Erregung von Sehnsucht nach dem Besitze, bei Gebrauchsartikeln in dem Wunsche, für längere Dauer versorgt zu sein usw., bestehen. ') I v o r y - S e i f e ist eine weiße, in vieler Beziehung anderen Gattungen ähnliche Seife, die so ziemlich in jedem L a n d e zu finden sind. W a rum erzielt sie nun einen so ungeheuren Verkauf ? Die F a b r i k h a t sie eben seit J a h r e n auf eine Weise angekündigt, daß sie in den Gedanken der meisten L e u t e mit dem B e g r i f f e d e s F e i n e n und V o r n e h m e n v e r b u n d e n ist. Der amerikanischen Gesellschaft wurde Bild auf Bild vorgeführt, das feingekleidete Damen und Herren als Benutzer von I v o r y - S e i f e zeigte. Keine Beweisführung, keine Wiederholung von Anzeigen h ä t t e auf das P u b l i k u m denselben tiefen Eindruck gemacht, wie die Reihe von Bildern, entworfen von den besten Künstlern, alle in der feinsten Weise ausgeführt und in den besten Zeitschriften veröffentlicht, sowie die ständige Gedankenverbindung von Ivory Seife mit den vornehmsten Häusern und den besten Leuten (Mataja, ,,Die R e k l a m e " ) .

C. Allgemeine Technik der geschäftlichen Reklame. i. Die Reklamekosten 1 ). Die Erkenntnis „das G e h e i m n i s d e s E r f o l g e s i s t d i e O r g a n i s a t i o n " gilt auch für die Reklame. Die Organisation der Reklame beginnt mit der Festsetzung eines R e k l a m e e t a t s , das sind die für die Werbung in einem gewissen Zeitraum in Aussicht genommenen Kosten. Bei den Reklamekosten ist wieder zu unterscheiden, ob die Reklame der E i n f ü h r u n g e i n e s b e s t i m m t e n A r t i k e l s dienen soll oder ob sie bloß dazu bestimmt ist den U m s a t z eines Geschäftes zu e r h a l t e n b z w . z u s t e i g e r n . Die Reklameeinführungskosten sind ähnlich den sonstigen Investitionskosten zu beurteilen, also lediglich mit der Amortisationsquote jährlich dem Warenumsätze anzulasten, während die dem laufenden Umsätze dienenden Reklamekosten in dem Warenpreis voll zur Auswirkung kommen müssen. Die Belastung der Warenpreise durch die Reklame ist aus dem Erfolgskoeffizienten (s. S. 143) ersichtlich. Da es, abgesehen von der Individualität des Falles, nicht möglich ist, alle Käuferschichten durch dasselbe Reklamemittel zu erreichen, so werden diese kombiniert angewendet. So ist es bekannt, daß Männer den Inseratenteil nur sehr flüchtig lesen, Plakate besonders im Winter wegen der ungünstigen Beleuchtung von Angestellten und Arbeitern nur wenig beachtet werden u. dgl. mehr. Durch die V e r b i n d u n g d e r e i n z e l n e n R e k l a m e m i t t e l m i t e i n a n d e r ist es mög') Dr. E. L y s i n s k i , Die Organisation der Reklame, Späth & Linde, Berlin 1924; Hanns K r o p f f , Wie werde ich Reklamechef? C. Barth, Wien 1926. Siehe auch Anmerkung auf S. 1.

22

Allgemeine

Technik

der geschäftlichen

Reklame

lieh, diese L ü c k e n in der W e r b e w i r k u n g zu vermeiden. A m e r i k a w i r d dieses S y s t e m ,,to cover =

In

d e c k e n " genannt.

In d e m v o n W e r n e r F l ö r k e in der „ R e k l a m e " , 2. Oktoberheft 1 9 2 6 , erschienenen A r t i k e l „ G l i e d e r u n g des W e r b e e t a t s " sind diesbezüglich folgende A n g a b e n enthalten: Eine Artikel 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Firma

der

Wollwarenbranche,

erzeugt, gliedert

die

ihren W e r b e e t a t

I n s e r a t e in F a c h s c h r i f t e n D r u c k s a c h e n : P r o s p e k t e , Kataloge, Preislisten Vertretertätigkeit Messen u n d Ausstellungen U n k o s t e n der W e r b e a b t e i l u n g Reserven Eine

Markenartikelfirma

der

markenlose

folgendermaßen: . . . .

Herdindustrie

15% 20% 40% 10% 5% 10% 100% weist

nachfolgende A u f s t e l l u n g a u f : 1. 2. 3. 4.

Höhe der R e k l a m e k o s t e n = Händlerwerbung Verbraucherwerbung Gemeinsame Werbung Allgemeine A u s g a b e n

3%

vom

Die vier H a u p t p u n k t e zeigen folgende a) b) c) d) e)

Umsatz. 24% 20% 35% 21% 100% Untergliederung:

1. H ä n d l e r w e r b u n g : I n s e r a t e : F a c h z e i t s c h r i f t e n , redaktionelle Beschreibungen, Bezugsquellenverzeichnisse P l a k a t e zur L a d e n d e k o r a t i o n D r u c k s a c h e n : persönl. gehaltene Briefe usw. . . . G r a t i s l i e f e r u n g v o n H e r d e n , die vom H ä n d l e r zur B e l e h r u n g der K u n d s c h a f t verwendet w e r d e n . . . A u s s t e l l u n g e n und M e s s e n

io°0 2"/U 5"„ 1% 0" u

2. K o n s u m e n t e n w e r b u n g : a) I n s e r a t e in Tageszeitungen, H a u s f r a u e n b l ä t t e m , illustrierten Blättern 7,5% b) K o c h v o r r ä t e m i t P r o s p e k t v e r t e i l u n g 5% c) F l ä c h e n - u n d V e r k e h r s r e k l a m e 5% d) F i l m - u n d L i c h t r e k l a m e 2.5% 3. G e m e i n s a m e W e r b u n g : (vom F a b r i k a n t e n u n d H ä n d l e r betrieben) a) I n s e r a t e m i t A n g a b e der Verkaufsstellen 14.5% b) A u s s t e l l u n g e n d u r c h die H ä n d l e r 6°„ c) F ü r den H ä n d l e r angefertigtes W e r b e m a t e r i a l (Pros p e k t e m i t dem N a m e n des Händlers, Klischees usw.) 14,5%

23

Die Reklamekosten 4. A l l g e m e i n e A u s g a b e n : a) U n k o s t e n der Werbeabteilung b) R e s e r v e n für unerwartete Ereignisse c) K o n k u r r e n z r e k l a m e , nur zur Bekämpfung

. . .

6% 10% 5%

Der Werbeetat einer amerikanischen G l ü h l a m p e n f i r m a setzt sich wie folgt zusammen: Höhe der R e k l a m e k o s t e n = 3 %

vom

Bruttoumsatz.

1. Zeitschriftenreklame 2. Innere Organisation, Kampfreklame gegen die Konkurrenz und sonst mit einem Lagerhaus zusammenhängende Reklame 3. Zusammenwirkende Reklame, die an Detailhändler geht (eigentlich verkauft wird) 4. Offene (nach außen sichtbare) B r i e f p o s t r e k l a m e . . . . 5. Broschüren, Stiche und Entwürfe für Zeitungen und gleitende Licht-Bewegungsreklame 6. Reklamematerial für Schaufenster und andere Schaustellungen

45.4%

13.4% 18,3% 4% 9.5% 9.4% 100%

Ganz anders als bei den meisten Reklameetats der Industrie liegen die Verhältnisse beim W a r e n h a u s e , dessen Streugebiet stark begrenzt ist. Der Etat eines bekannten Warenhauses gliedert sich ungefähr wie folgt: 1. 2. 3. 4.

Insertion 40% der Reklamekosten 25% Schaufenster .. Innendekoration 1 5 % ,, Verkehrswerbung (gegenüber und durch den Verkehr) 10% ,, 5. Reserven 10% ,, 100% der Reklamekosten.

Nur diese Hauptpunkte sind festgelegt; die Direktion bestimmt nun, den Verhältnissen der einzelnen Abteilungen entsprechend, in welchem Umfange die Werbemittel für die verschiedenen Ressorts angewendet werden sollen. Die Notwendigkeit der Beachtung der feinsten Konjunkturschwankungen und der verschiedenartigen Konkurrenz erfordern hier besonders eine Entscheidung von Fall zu Fall und machen ein Festlegen auf Einzelheiten zwecklos. Die besonderen Verhältnisse des reinen V e r s a n d g e s c h ä f t e s ermöglichen dagegen eine vorherige, ziemlich

Allgemeine

24

genaue Disposition. ist folgende 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Technik

der geschäftlichen

Reklame

T y p i s c h für die W e r b e e t a t s dieses Zweiges

Aufstellung:

f ü r B e s c h a f f u n g geeigneter Adressen und Organisation. f ü r Drucksachen (Kataloge, Preislisten) f ü r E n t w ü r f e , Klischees f ü r Zeitungsanzeigen f ü r Beilagezettel, Zugaben für Porto sonstige Spesen und Unvorhergesehenes

10% 5 °

n

o

, O' - o 13% 5 %

15% 5 ° o

100% Übersicht der schätzungsweise ermittelten Summen, die im Jahre 1925 für verschiedene Formen der Reklame in A m e r i k a ausgegeben wurden. T o t a l $ 1.304,000.000 Film

$

Programme

Schaufenster Telephonbücher und Adreßverzeichnisse Vorführung und Demusterung Landwirtschaft!. Zeitungen

0,8 =

0,9 1,5 1,5

=

1,8 2,1

30,000.000

=

2,3

30,000.000

=

2.3

70,000.000

=

5.4

150,000.000

=

11,5

300,000.000

=

23.0

. 600,000.000

=

46.1

27,000.000

Wochenschriften Reklame

Tageszeitungen

Total

Der

0,4° 0,4

24,000.000

Kaufmännische Fachzeitungen

Abb. 4.

= =

11,000.000 12,000.000 20,000.000 20,000.000

Plakate

Direkte

5,000.000 5,000.000

$

1.304,000.000

100

P c r z e n t u e l l e A u f t e i l u n g des R e k l a m e g e s a m t a u f w a n d e s auf die einzelnen R e k l a m e m i t t e l . (Österreichische Reklame Nr. 2/1927.) Bericht

der

amerikanischen

Zeitungsherausgeber-

vereinigung für das J a h r 1924 gibt folgende Inseratenstatistik1): (iesellschaft für: L i c h t und K r a f t . . . . Klektr. Straßenbahnen . . Gas Telephon zusammen

Inseratenaufwand in Doli. 1923 1924

Steigerung in •/0

3 OOO OOO 2 OOO OOO 2 OOOOOO I OOO OOO

4 500 000 2 500 OOO 2 500 OOO I 500 OOO

50 25 25 50

8 000 000

I I OOO OOO

37V2

') Public Utilities and Advertising, American newspaper assosiation, New Y o r k 1925.

Die

25

Reklamehosten

Der A u f w a n d für Inserate ist also in den obigen Fällen im Jahre 1924 u m 3 7 , 5 % gestiegen. Der B r u t t o u m s a t z wird durch diese Ausgaben für Insertion mit 1 — 3 % b e lastet. In der im Verlage der amerikanischen ZeitungsherausgeberVereinigung im Jahre 1925 erschienenen Broschüre „ F o r t schritt der Zeitungsankündigungen" sind 2 Unternehmungen mit einem jährlichen I n s e r t i o n s a u f w a n d e von j e 2 Millionen Dollar, 10 Unternehmungen mit einem jährlichen Insertionsaufwande von 1 — 2 Millionen Dollar, 22 Unternehmungen mit einem jährlichen Insertionsaufwande von 500000 Dollar bis 1 Million Dollar, 32 Unternehmungen mit einem jährlichen Insertionsaufwande von 250000 Dollar bis 500000 Dollar und 54 Unternehmungen mit einem jährlichen Inseratenaufwande von 100000 bis 250000 Dollar angeführt. J. und E . L ü d e c k e 1 ) nennen folgende schätzungsmäßigen Werte für die G e s a m t b e l a s t u n g der Warenpreise durch Reklamespesen : Warenhaus der Großstadt . . . . Warenhaus der Mittelstadt . . . Schnittwaren, Konfektion, Putz Schuhwaren Wäsche, Haushaltungsartikel . . Kurzwaren Lebensmittel

3—4% 3.5% 3%

Im allgemeinen geht also die Reklamebelastung über durchschnittlich 2 — 3 % des Umsatzes nicht hinaus, doch steigt sie in einzelnen Fällen, insbesondere bei Heilmitteln und kosmetischen Artikeln sogar ausnahmsweise bis auf 5 0 % und selbst noch darüber hinaus 2 ). Die K o s t e n der Reklame sind naturgemäß nicht bloß von der B r a n c h e abhängig, sondern auch von der K o n j u n k t u r und sind in Zeiten günstigen Absatzes perzentuell relativ kleiner als in Zeiten von Wirtschaftskrisen. ') „Gesamtorganisation des modernen Detailgeschäftes". 2)

So wird von der Pillenfabrik Beecham berichtet, daß sie im Jahre 1907 von einem Gesamtumsätze von 150000 Doli. 100000 Doli, auf Reklame verwendete; trotzdem blieben dem Unternehmen noch 25000 Doli, als Reingewinn.

26

Allgemeine Technik der geschäftlichen Reklame 2. Die Organisation.

Die Zeit (Monat, Woche, Tag), in welcher die Reklame getrieben wird, ist genauestens auszuwählen (s. auch S. 64). Vor allem kann die für die Verbraucher bestimmte Reklame erst in dem Momente einsetzen, wenn die Z w i s c h e n h ä n d l e r h i n r e i c h e n d mit Ware v e r s o r g t sind, da eine Reklame für Artikel, die nirgends erhältlich sind, den nutzlosen Verlust der aufgewendeten Mittel bedeutet. A m günstigsten für die Reklame sind diejenigen T e r m i n e , i n d e n e n e i n B e d a r f für die betreffende Ware besteht. Es wird demnach zweifelsohne der Erfolgskoeffizient der Reklame für Winterware im Einzelhandel im September und Oktober größer sein als der für die gleiche Ware im Monate Jänner errechnete Erfolgskoeffizient, wenn auch vielleicht in diesem Monate die Ankündigung herabgesetzter Preise einen besonderen Anreiz bietet. Im geschäftlichen Betriebe wird die Durchführung der Reklame einer besonderen R e k l a m e a b t e i l u n g 1 ) oder zumindestens einer für diese Arbeiten besonders verantwortlichen Person übertragen. Es ist geradezu widersinnig, daß die Reklame, deren Aufwand einen bedeutenden Bruchteil des Reingewinnes darstellt und die über den geschäftlichen Erfolg des Betriebes entscheidet, vielfach mit viel g e r i n g e r e r S o r g f a l t , Überlegung und Zeitaufwendung behandelt wird als relativ nebensächliche Geschäftsangelegenheiten. Für die Durchführung der Reklame sind, ungeachtet der sich hieraus ergebenden Kosten, ausschließlich F a c h l e u t e geeignet. Die durch derartige Beratungen sich ergebenden Spesen betragen in der Regel k a u m 5 % des gesamten Reklameaufwandes, sind jedoch geeignet, den R e k l a m e e r f o l g z u v e r v i e l f a c h e n , wogegen eine schlecht betriebene Reklame oft eine nutzlose Ausgabe großer Beträge mit sich bringt. Von Amerika ausgehend, bürgert sich nun auch in Deutschland die Einrichtung d e r , , R e k l a m e b e r a t e r " immer mehr ein. Diejenigen Firmen, die einen Reklamechef ständig nicht benötigen oder plötzlich vor ungewohnte Aufgaben gestellt ') Hanns K r o p f f , Wie werde ich Reklamechef? C. Barth, Wien 1926.

Die Marktanalyse und -Beurteilung

27

werden, trotzdem aber des Vorteils der fachgemäß organisierten Reklameaktion teilhaftig werden wollen, wenden sich an den Reklameanwalt, der ähnlich einem Rechtsanwalt oder Buchsachverständigen seine f a c h l i c h e n K e n n t n i s s e f ü r den f a l l w e i s e n B e d a r f zur Verfügung stellt. Ebenso wie sonst wertvolles Rohmaterial nur einem fachlich gut ausgebildeten Verarbeiter übergeben wird, so darf auch der Reklameetat nur einem erfahrenen Fachmanne anvertraut werden.

3. Die Marktanalyse und -Beurteilung. Unter M a r k t ist in diesem Zusammenhange jedes nach irgendeinem Gesichtspunkte abgesteckte K o n s u m g e b i e t zu verstehen, gleichgültig, ob diese Abgrenzung durch staatliche Grenzen, durch Verwaltungsbezirke oder geographische Gesichtspunkte erfolgt. Unter M a r k t a n a l y s e versteht man die U n t e r s u c h u n g eines d e r a r t f r e i b e s t i m m t e n M a r k t g e b i e t e s h i n s i c h t l i c h der b e s t e h e n d e n oder zu e r r e i c h e n d e n A b s a t z m ö g l i c h k e i t e n f ü r eine b e s t i m m t e Ware. Das Ergebnis der Marktanalyse wird je nach der W a r e n g a t t u n g für denselben Markt ein sehr v e r s c h i e d e n e s sein. Ein vorwiegend ländlisches Gebiet z. B. wird bezüglich Schreibmaschinen eine sehr ungünstige, dagegen bezüglich Kunstdünger eine sehr günstige Marktanalyse ergeben. Zur D u r c h f ü h r u n g der Marktanalyse ist zunächst eine Reihe s t a t i s t i s c h e r D a t e n wie Bevölkerungsanzahl, Bevölkerungsdichte, durchschnittlicher Einkommens-, Lebensund Kulturstandard, Verteilung der Bevölkerung auf die einzelnen Berufe usw. notwendig. Neben diesen objektiven, von der zu verkaufenden Ware unabhängigen Umständen ist aber auch eine Untersuchung über die Absatzfähigkeit der betreffenden Ware unter Berücksichtigung der Geschmacksrichtung und der besonderen Wünsche in dem in Aussicht genommenen Absatzgebiete durchzuführen, wobei oftmals die R ü c k s i c h t n a h m e auf ö r t l i c h e E i g e n h e i t e n und Lebensgewohnheiten den Absatzerfolg sehr wesentlich zu beeinflussen vermag. Zur Marktanalyse gehört auch die Feststellung, inwieweit und welche R e k l a m e m ö g l i c h k e i t e n in dem in Aussicht

28

Allgemeine

Technik der geschäftlichen

Reklame

genommenen Markte bestehen sowie wie hoch sich die hiefür aufzuwendenden K o s t e n belaufen. Bei dünn besiedelten Gebieten ist schließlich auch noch die V e r t e i l u n g s f r a g e zu berücksichtigen; der Mangel an geeigneten Eisenbahnlinien, Postverbindungen sowie an einem ausgebildeten Netze von Detailverkaufsstellen kann ein an sich sonst relativ günstiges Ergebnis der Marktanalyse vollständig verändern. Mit Hilfe der Marktanalyse sichtliche K o s t e n i n d e x =

kann sodann der

voraus-

notwendiger A u f w a n d für die Bearbeitung des Marktes voraussichtlicher A b s a t z in Mark oder Stückzahl sowie der voraussichtliche A b s a t z i n d e x

=

voraussichtlicher A b s a t z in Mark oder Stückzahl Bevölkerungszahl errechnet werden. W i r d auf Grund einer derartigen Berechnung tatsächlich die Bearbeitung des Marktes durchgeführt, so zeigt die nachträglich aufgestellte E r f o l g s k o n t r o l l e und der Erfolgskoeffizient (s. S. 143), ob die Marktanalyse richtig vorgenommen wurde. Normalerweise wird also die Marktbearbeitung nur dort erfolgen, wo der Kosten- und A b s a t z i n d e x ein günstiges Ergebnis zeigen und dort unterbleiben, wo von vorneherein eine Aussicht auf günstigen Erfolg nicht gegeben ist 1 ). Für jeden Fall vermeidet der Fachmann eine u n z u l ä n g l i c h e , r e k l a m e t e c h n i s c h e B e a r b e i t u n g des Marktes, weil die Absatzmöglichkeiten nur dann ausgenützt werden können, wenn auch mit der nötigen Durchschlagskraft gearbeitet wird. ') „ T h e B a c k b o n e of the C a m p a i g n " , T h e Bureau of Advertising, New Y o r k 1925.

D. Die Reklamemittel. Unter den Reklamemitteln unterscheidet man direkte und indirekte. Die d i r e k t e n Reklamemittel sind solche, welche ohne weitere Bearbeitung oder Verarbeitung für den Reklamezweck verwertbar sind. Direkte Reklamemittel sind also fertige Plakate, Reklamegeschenkartikel, fertig hergerichtete Auslagen oder erschienene Zeitungsinserate. I n d i r e k t e Reklamemittel sindRohmaterialien, die erst durch Bearbeitung oder Verarbeitung für den Reklamezweck geeignet werden, also unbearbeitet auch für andere Zwecke geeignet sind. Indirekte Reklamemittel sind also das für Plakat- oder Zeitungsdruck geeignete Papier, für Lichtreklame geeignete Glühlampen oder Leuchtröhren, Kalender ohne Reklameaufdruck u. dgl. Erst die Verwendung im Dienste der Reklame macht die indirekten zu direkten Reklamemitteln. Von den Reklamemitteln sind die R e k l a m e g e l e g e n h e i t e n zu unterscheiden. Unter Reklamegelegenheit versteht man Einrichtungen oder Gegenstände, welche notwendig sind, damit die direkten Reklamemittel ihre Wirkung auszuüben vermögen. Reklamegelegenheiten sind also z. B. für Plakate Feuermauern oder Litfaßsäulen, für Warenmuster Mustermessen oder Ausstellungen, für Flugzettel Zettelverteiler usw.

i. Die Schrift. a)

Allgemeines.

Die Schrift ist dasjenige Reklamemittel, mit dem die größte Abnehmerzahl erreicht und bearbeitet werden kann. Gegenwärtig, wo die K e n n t n i s d e s L e s e n s u n d S c h r e i b e n s beinahe ausnahmsloses Gemeingut der Menschheit geworden ist, wirkt die schriftliche Reklame im entlegensten Gebirgs-

30

Die Reklamemittel

dorfe ebenso wie in der Großstadt, ja dort noch besser, weil die dort auf den einzelnen einströmenden Eindrücke an Zahl wesentlich geringer sind als in der Großstadt. Während die anderen Reklamemittel mehr oder weniger doch eine günstige G e l e g e n h e i t benötigen, um vom Reklamesubjekt erfaßt zu werden, gehört es zur Eigenart der schriftlichen Reklame, daß beinahe jeder Ruhemoment des Geistes von irgendeiner ihrer Formen ausgenützt werden kann, ja daß sich die schriftliche Reklame vielfach die Aufmerksamkeit erzwingt, wie dies z. B. beim Zeitungslesen durch des I n s e r a t , beim Spazier- oder Geschäftsweg durch das P l a k a t , beim Postlesen durch den P r o s p e k t , beim Theaterbesuch durch den P r o g r a m m u m s c h l a g und Theaterv o r h a n g usw. usw. der Fall ist. Für leicht verderbliche oder der Mode unterworfene Waren ist die schriftliche Reklame schon deshalb unentbehrlich, weil sie g e r a d e z u ü b e r N a c h t mit g r o ß e r Z i e l s i c h e r h e i t u m f a n g r e i c h e G e b i e t e und nahezu unbegrenzte Menschenmassen zu bearbeiten in der Lage ist. Die schriftliche Reklame ist auch, falls sie individuell und richtig angewendet wird, die relativ b i l l i g s t e Reklame, da sowohl die persönliche Werbung als auch die Schaustellung wesentlich mehr Kosten verursachen. b)

Psychologisches1).

Die Lichtempfindungen. Das System der L i c h t e m p f i n d u n g besteht aus zwei Teilsystemen, nämlich den f a r b l o s e n und den f a r b i g e n Empfindungen. Die farblosen Empfindungen erstrecken sich ähnlich wie eine Tonlinie zwischen zwei Grenzpunkten, nämlich zwischen weiß und schwarz; dieses Teilsystem hat die Eigenschaft, daß jede Qualitätsänderung in der Richtung von Schwarz nach Weiß gleichzeitig eine Intensitäts-(Helligkeits-)Änderung bedeutet (Abb. 5). Das System der Farbenempfindungen hat jedoch im Unterschiede von den reinen Helligkeitsempfindungen die l ) Entnommen aus W u n d t , Grundriß der Psychologie, Alfred Körner, Leipzig, 15. Auflage, 1922, S. öyff. Dieses Kapitel ist für den P r a k t i k e r teilweise e n t b e h r l i c h .

31

Psychologisches

Eigenschaft, daß es, von welchem Punkte man auch ausgehen möge, in sich zurückläuft, indem man zunächst allmählich zu einer Qualität größter Differenz, dann von dieser aus wieder zu ähnlicheren Qualitäten und schließlich zum Ausgangspunkte zurückkommt. Das durch die Brechung des Sonnenlichts in einem Prisma gewonnene oder das am Regenbogen gesehene F a r b e n WeiO Hell- grau

rot

blau

gM orange

grün

violett indigo

Grau Dunkel- grau orange óchwarz

purpur

Abb. 5.

Links System der reinen Helligkeitsempfindungen; rechts Farbenspektrum und Farbenkreis.

s p e k t r u m zeigt bereits diese Eigenschaft, wenngleich nicht vollständig. Geht man nämlich von dem roten Ende dieses Spektrums aus (Abb. 5), so gelangt man zunächst zu Orange, dann zu Gelb, Gelbgrün, Grün, Grünblau, Blau, Indigoblau bis zu Violett, welches letztere wieder dem Rot ähnlicher ist als alle zwischenliegenden Farben mit Ausnahme der ihm nächsten, des Orange. Wenn diese Linie der Farben des Spektrums nicht ganz in sich zurückläuft, so hat dies aber darin seinen Grund, daß sie überhaupt nicht alle in unserer Empfindung möglichen Farben enthält. Es fehlen nämlich im Spektrum die purpurroten Farbentöne, die man physikalisch durch Mischung roter und violetter Strahlen erhalten kann. Ergänzt man die Reihe der Spektralfarben durch diese, so wird erst das System der wirklichen Farbenempfindungen vollständig und bildet dann tatsächlich eine bis zu ihrem Ausgangspunkte zurückkehrende Linie; es läßt sich demnach am einfachsten durch eine Kreislinie, den F a r b e n k r e i s , darstellen (Abb. 5).

32

Die

Reklamemittel

Die durch die Einordnung in den Farbenkreis bestimmte Qualität der E m p f i n d u n g nennt man, zur Unterscheidung von anderen qualitativen Bestimmungen, mit einem den Tonqualitäten entnommenen bildlichen Ausdruck den F a r b e n t o n . Neben ihm besitzt dann jede Farbenerapfindung noch zwei Eigenschaften, von denen wir die eine den F a r b e n g r a d oder auch die S ä t t i g u n g der Farbe, die andere die H e l l i g k e i t (s. A b b . 5 links) nennen. Der A u s d r u c k „ S ä t t i g u n g " ist hierbei der gewöhnlichen, objektiven Herstellungsweise dieser Ubergänge, der Sättigung eines farblosen Lösungsmittels mit Farbstoffen entnommen. D a nun der E n d p u n k t in einer Reihe stetig abnehmender Sättigungen einer beliebigen Farbe stets eine farblose Empfindung ist, so läßt sich der Farbengrad als eine allen Farbenempfindungen zukommende Eigenschaft betrachten, durch die zugleich das System der Farbenempfindungen mit dem der farblosen in Verbindung gebracht wird. Denkt man sich die den stetigen Übergängen zu einer farblosen Empfindung entsprechenden Sättigungsgrade aller Farben auf diese Weise räumlich dargestellt, so nimmt daher das so gewonnene System der Farbengrade die Form einer K r e i s f l ä c h e an, deren Peripherie dem Systeme der einfachen Farbentöne und deren Mittelpunkt einer farblosen E m p f i n d u n g entspricht. Die H e l l i g k e i t ist eine der Farbenempfindung ebenso notwendige wie der farblosen E m p f i n d u n g zukommende Eigenschaft, die dort wie hier eine qualitative und eine intensive zugleich ist. Geht man nämlich von einer bestimmten Helligkeitsstufe aus, so nähert sich jede Farbe, wenn man ihre Helligkeit zunehmen läßt, in ihrer Qualität dem Weiß, während gleichzeitig die Intensität der E m p f i n d u n g wächst; wenn man ihre Helligkeit abnehmen läßt, so nähert sie sich in ihrer Qualität dem Schwarz, während gleichzeitig die Intensität der E m p f i n d u n g sinkt. A u s dem Farbenkreise ergeben sich auch leicht die sog. k o m p l e m e n t ä r e n , welche auch gleichzeitig die h a r m o n i s c h e n Farben, d. h. diejenigen Farben sind, welche m i t e i n a n d e r g e m i s c h t W e i ß e r g e b e n . Wird in dem Farbenkreise von der Mitte einer Farbe durch den Kreismittelpunkt eine Linie gezogen, so gibt die am gegenüberliegenden Schnitt-

33

Psychologisches

punkte mit dem Kreise befindliche Farbe die komplementäre Farbe, das ist die Mischfarbe für Weiß, an. Auf diese Weise erhält man folgende komplementären F a r b e n p a a r e : Rot—Grünblau, Orange—Blau, Gelb—Indigoblau,

Grüngelb—Violett, Grün—Purpur.

Wie die farblose, so ist aber auch jede einzelne F a r b e n e m p f i n d u n g , wenngleich in einem beschränkteren Grade, m e h r d e u t i g . Sobald man nämlich zwei objektive Farben mischt, die einander im Farbenkreise näher liegen als die Gegenfarben, so erscheint die Mischung nicht weiß, sondern farbig, und zwar in der Farbe, die auch in der Reihe der objektiv einfachen Farben der zwischenliegenden Empfindung entspricht. Hierbei ist nun allerdings, wenn die gemischten Farben den Ergänzungsfarben nahe kommen, die Sättigung der Resultanten stark vermindert; wenn sie dagegen einander ferner rücken, so ist diese Verminderung nicht mehr wahrzunehmen: die Mischfarbe und die einfache Farbe werden daher in diesem Falle subjektiv meist gleich empfunden. So können wir z. B. das Orange des Spektrums von einer Mischung roter und gelber Strahlen absolut nicht unterscheiden. Da man auf diese Weise alle im Farbenkreise zwischen Rot und Grün, alle zwischen Grün und Violett gelegenen durch Mischung von Grün und Violett und endlich auch diejenige Farbe, die im Sonnenspektrum nicht enthalten ist, das P u r p u r , durch Mischung von Rot und Violett erhalten kann, so läßt sich demnach die ganze Reihe der in der Empfindung möglichen Farbentöne aus den drei o b j e k t i v e n F a r b e n R o t , Grün u n d V i o l e t t gewinnen. Mittels der nämlichen drei Farben läßt sich aber auch Weiß mit seinen Übergängen herstellen. Denn die Mischung von Rot und Violett gibt Purpur. Purpur ist die Komplementärfarbe von Grün und das durch die Mischung von Purpur (Rot-Violett) und Grün hergestellte Weiß ergibt, den einzelnen Farben zugemischt, die verschiedenen Sättigungsgrade derselben. Die drei auf solche Weise zur Ergänzung des ganzen Systems der Lichtempfindungen ausreichenden, objektiven Farben bezeichnet man als die G r u n d f a r b e n . Paneth, Grundriß.

3

34

Die Die

Reklamemittel

Aufmerksamkeitswirkung.

Bei der mit Hilfe der Schrift getriebenen Reklame bilden die G r e n z e n d e r A u f m e r k s a m k e i t s w i r k u n g einen wichtigen Faktor. Bei willkürlicher, also vom Subjekte aktiv unterstützter Aufmerksamkeit gibt Wundt einen Maximalgrenzwert von 6 e i n f a c h e n , g l e i c h z e i t i g e n E i n d r ü c k e n an. Da aber außerdem eine kleinere Anzahl zeitlich aufeinanderfolgender Eindrücke unmittelbar gleich e i n e m simultanen Ganzen von der Aufmerksamkeit erfaßt werden kann, so steigert sich der Maximalwert des Bewußtseins durch Zerlegung dieser zusammengesetzten Eindrücke auf 6—40 einfache Eindrücke. Bei geläufigen Eindrücken von verwickelterer Beschaffenheit sinkt beim Gesichtssinn die Anzahl der Vorstellungen, während dagegen die der einzelnen Elemente zunimmt. So können bei sinnlosen Silbenverbindungen noch 6 — 1 0 Buchstaben auf einmal aufgefaßt werden. Bei geläufigen Satzbildungen, Sprichwörtern u. dgl. kann sich der Umfang scheinbar auf 4 — 5 kurze Wörter mit zusammen 20 bis 30 Buchstaben erweitern. Diese Erkenntnis gibt auch die logische Begründung für die V o r t e i l e d e r b i l d l i c h e n g e g e n ü b e r d e r t e x t l i c h e n D a r s t e l l u n g . Ein Bild, das relativ sehr viel besagt, wird in der Regel als e i n Eindruck apperzipiert, während für den gleichen, durch Worte darzulegenden Inhalt ein viel höherer Aufmerksamkeitswert notwendig wäre. Diese Ersparnis an Aufmerksamkeit durch die bildliche Darstellung ist um so wichtiger, als, wie bereits betont, die Reklame beinahe niemals mit Maximalaufmerksamkeitswerten, sondern bestenfalls mit Bruchteilen hievon rechnen kann. Die Aufmerksamkeitsgrenzen werden durch d e u t l i c h e , g r o ß e B u c h s t a b e n und k l a r v o n e i n a n d e r g e t r e n n t e W o r t e wesentlich erleichtert. Auf diesen Umstand wird besonders bei den auf Fernwirkung (20—30 m) berechneten Plakaten Rücksicht genommen.

9ieflaute {Frakturschritt)

Reklame (Antiquaschrift)

Da die A n t i q u a b u c h s t a b e n diesen Anforderungen besser entsprechen als die der Frakturschrift (s. Abb. 6), so werden erstere in der Reklame unbedingt vorgezogen.

Psychologisches

35

Das obenstehende Beispiel beweist die Richtigkeit dieser Erfahrung. Interessant ist ferner, daß die aus Buchstaben mit O b e r l ä n g e n , wie b, d, h, k, 1, t, gebildeten Worte, z. B. Odol, Kalodont, Erdal, viel leichter erfaßt werden als Worte, die aus Buchstaben mit U n t e r l ä n g e n , wie g, j, p, qu, gebildet 3*

36

Die

Reklamemittel

sind, z. B. Agrippa. A m schwersten werden die Buchstaben, welche weder Ober- noch Unterlänge besitzen, z. B. c, e, i, m, n, o, r, s, u erfaßt, z. B. Thermos, Anämie u. dgl. mehr. Unter den F o r m a t e n sind die w o h l g e f ä l l i g s t e n solche, bei welchen die Größenverhältnisse 1 : 1 , 6 , 2 : 3 oder 1 : 2 betragen. Dagegen sind Größenverhältnisse wie 1 : 1 mißfällig. 2

1 3

1 2

1

Eine vielumstrittene Frage ist es, ob eine Reklame k ü n s t l e r i s c h sein muß, um A u f m e r k s a m k e i t zu erregen. Die Schrift ist das gedruckte W o r t und ebenso wie die F o r m der Worte hat auch die der Buchstaben und Bilder große Bedeutung. Wenn unbedingt auch zuzugeben ist, d a ß ein Großteil des Publikums nicht genügend künstlerisch vorgebildet ist, um sofort einen künstlerischen Eindruck als sympathisch zu empfinden, ja echte K u n s t sogar viel zu stark zurückhaltend ist und einen ungenügenden Reiz ausübt, so soll doch zumindest ein u n ä s t h e t i s c h e r E i n d r u c k in der Reklame v e r m i e d e n werden. Das Gefühl der Ästhetik ist ein allgemein angeborenes und wird immer geweckt, wenn die dargebotenen Formen einfache, harmonische Elemente aufweisen. In diesem Sinne ist Ästhetik der Reklame immer nützlich. Die für den R e i z d e r E m p f i n d u n g , also für die Aufmerksamkeitserregung (Blickfang) verwendeten Mittel müssen naturgemäß eine gewisse Stärke besitzen, dürfen aber niemals so stark sein, daß das Subjekt den Eindruck erhält, es werde ihm mit Gewalt etwas aufgedrängt. Ein derartiger Vorgang würde ein Unlustgefühl gegen die Reklame auslösen, was die Reklamewirkung vereiteln könnte. c) T e c h n i s c h e s . Die Druckverfahren1). Die graphische Drucktechnik umfaßt drei grundsätzlich verschiedene Verfahren: H o c h d r u c k , T i e f d r u c k und F l a c h d r u c k . Dieses Kapitel ist ein kurzer Auszug aus dem W e r k e O t t o F. \Y. K r ü g e r , ,,Die Illustrationsverfahren", F. A. Brockhaus, Leipzig 1914, der unter seiner gütigen Mitwirkung auf den g e g e n w ä r t i g e n S t a n d ergänzt wurde.

Technisches

37

Beim H o c h d r u c k , der in der Hauptsache auf der Buchdruckpresse, dann aber auch auf der Farbendruckpresse des Buchbinders ausgeübt wird, befindet sich das abzudruckende Bild oder die Zeichnung der T y p e n e r h a b e n an der Oberfläche der Druckform, so daß von den Farbwalzen nur diese Zeichnung berührt und eingefärbt werden kann, bevor der Abdruck erfolgt. Wenn man einen solchen Abzug genauer betrachtet — im Zweifelsfalle durch die Lupe — dann wird man finden, daß der Druck etwas vertieft im Papier steht, daß er „ S c h a t t i e r u n g " zeigt, wie der Fachmann sagt. Der Tiefdruck wird auf der Kupferdruckpresse ausgeübt, weshalb für das Verfahren allgemein die Bezeichnung „ K u p f erd r ü c k " üblich ist. Als Druckmaterial finden etwa zwei Millimeter dicke, spiegelblank polierte Kupfer- oder Stahlplatten Verwendung, in die die Zeichnung eingraviert oder eingeätzt wird, so daß die S t r i c h e und P u n k t e des Bildes v e r t i e f t in der P l a t t e liegen. In diese Vertiefungen wird die Druckfarbe mit dem Tampon eingerieben und das Überschüssige von der blanken Oberfläche der Platte sauber heruntergewischt. Der Druck erfolgt meist auf der Handpresse zwischen zwei Stahlwalzen, deren obere mit entsprechend dickem, weichen Filz bezogen ist. Die Platte preßt sich infolgedessen in ihrer ganzen Dicke in das gefeuchtete, weiche Papier ein, so daß auch die „Facetten" — das sind die abgeschrägten Ränder der Platte — scharf zum Ausdruck kommen. Bei der Abnahme des Blattes wird die Farbe aus den Vertiefungen der Platte herausgehoben und der D r u c k steht infolgedessen etwas e r h a b e n — „pastos" — auf dem Papier. An dieser Erscheinung sind die Tiefdrucke, die sich im übrigen durch große Schärfe des Bildes und satte, sammetartig wirkende Tiefen auszeichnen, leicht zu erkennen. Der Tiefdruck wird jedoch nicht bloß mit der Handpresse (eigentlicher Kupferstich), sondern auch bereits mit der Schnellpresse ( S c h n e l l p r e s s e n t i e f d r u c k ) und der Rotationsmaschine ( R o t a t i o n s t i e f d r u c k ) hergestellt. In diesen Fällen erfolgt das-Abwischen der überflüssigen Farbe nicht durch Tücher oder Kissen, sondern durch die sogenannte R a k e l , d. i. ein scharfgeschiffenes, federndes Stahllineal. Unter der Bezeichnung Flachdruck versteht man zumeist die Lithographie oder den S t e i n d r u c k . Die entweder

38

Die

Reklamemittel

direkt, durch irgendein Kopierverfahren oder durch Umdruck hergestellte Zeichnung, die eigentliche Druckform, steht glatt auf der vollkommen plan geschliffenen Steinfläche, sie bildet auf dieser jedenfalls kein höheres Relief als eine Federzeichnung auf Papier. Damit die Farbwalzen nicht die ganze Steinfläche einfärben, wird diese mit einer Lösung von verdünnter Salpetersäure und Gummiarabikum behandelt und während des Druckes durch Wasserwisch walzen beständig feucht gehalten. Infolge dieser Behandlung s t ö ß t d e r S t e i n überall da die F a r b e a b , w o sich k e i n e Z e i c h n u n g befindet, und n u r d i e s e w i r d e i n g e f ä r b t . An Stelle des Solnhofener Lithographiesteines, der in den größeren Formaten und in guter Beschaffenheit immer seltener und teurer wird, können in vielen Fällen Zink- und Aluminiumplatten Verwendung finden. Erfordern diese auch naturgemäß eine andere Behandlung als der Stein, so bleibt das Prinzip des Flachdrucks doch unverändert, ganz gleich, ob nun vom Stein oder von Metallplatten gedruckt wird. Ein Flachdruckverfahren ist auch der L i c h t d r u c k . Er beruht auf der Lichtempfindlichkeit der als Drackschicht Verwendung findenden Chromgelatine, die, unter einem Negativ belichtet, im Wasser überall da unlöslich wird, wo das Negativ Licht durchläßt, während die unbelichteten Teile im Wasser aufquellen. Nach entsprechender Behandlung der Platte nehmen nur die belichteten Stellen, und zwar genau dem Tonwerte des Negativs entsprechend, Farbe an, während die unbelichteten Teile die Farbe abstoßen. Flachdruckverfahren sind auch der Z i n k - und Offset(Gummi)druck (s. S. 49). Aus den vorstehenden Ausführungen ergibt sich von selbst, daß im Gegensatz zum Hochdruck der F l a c h d r u c k k e i n e r l e i S c h a t t i e r u n g hervorbringt, der Abdruck steht vielmehr vollkommen flach auf dem Papier. Der

Buchdruck1).

Die B u c h d r u c k e r k u n s t oder T y p o g r a p h i e umfaßt 1. die Herstellung von Druckformen durch das Zusammen') Dieser A b s c h n i t t sowie die Angaben über das Illustrationsverfahren stammen aus A r t h u r W . U n g e r , Die Herstellung von Büchern, Illustrationen, Akzidenzen usw., W. Knapp, Halle a. S., 3. A u f l . 1923.

Technisches

39

fügen ( S e t z e n ) einzelner T y p e n oder L e t t e r n und 2. das D r u c k e n derartiger S ä t z e sowie der auf anderen Wegen (durch H o l z s c h n i t t , Stereotypie, Galvanoplastik, Ä t z u n g ) gewonnenen Hochdruckformen. Diese bestehen aus einem einzigen Stücke und werden im Gegensatz zur Letternform schlechtweg K l i s c h e e s genannt. Der Komplex einer zusammengehörigen Gattung von Buchstaben und Satzzeichen wird S c h r i f t , ihre jeweilige Größe G r a d ( K o r p s ) , die verschiedenen Grade ein und derselben Schrift in ihrer Gesamtheit G a r n i t u r genannt. Die Buchstaben und Zeichen einer Schrift sind in ungleicher Anzahl vorhanden. Dies wird je nach der Häufigkeit ihrer Wiederkehr in der jeweiligen Schriftsprache durch den G i e ß z e t t e l bestimmt. Es können in einer Schrift nur große (Anfangs-)Buchstaben, V e r s a l i e n , oder solche und kleine Buchstaben, G e m e i n e genannt, endlich Kapitälchen, das sind Buchstaben mit dem Bilde der Versalien in der Größe der Gemeinen, enthalten sein. Das B l i n d m a t e r i a l zerfällt in A u s s c h l i e ß u n g e n , in R e g l e t t e n oder D u r c h s c h u ß und in S t e g e . Die Ausschließungen finden ihre Verwendung zunächst in der Zeile selbst. Die größeren Räume in nicht vollen Zeilen werden von den Q u a d r a t e n in dreierlei Länge und G e v i e r t e n (so bezeichnet, weil die vier Seitenflächen gleich sind), die kleineren zwischen den Worten von den H a l b g e v i e r t e n und von den S p a t i e n ausgefüllt. Die letzten dienen auch zum S p e r r e n , S p a t i o n i e r e n der Worte, indem zwischen die Buchstaben je ein solches Plättchen, deren dünnste H a a r s p a t i e n genannt werden, gelangt. Sollen die einzelnen Zeilen nicht ganz enge, k o m p r e ß , einander folgen, so werden sie mit Metallstreifen verschiedener Dicke ( D u r c h s c h u ß , R e g l e t ten) d u r c h s c h o s s e n , d . h . durch das Dazwischenbringen derartiger Metallstreifen voneinander entfernt. Die S t e g e endlich füllen die großen leeren Stellen in den Sätzen. In Deutschland und in Österreich-Ungarn ist das von Berthold in Berlin auf Grundlage des Metermaßes überarbeitete System Didots hauptsächlich eingeführt. Dessen Einheit bildet der von Fournier ersonnene, t y p o g r a p h i s c h e P u n k t , und zwar sind im Bertholdschen Systeme 2660 typogr. Punkte 1 m.

40

Die

Typographische Punkte im Geviert

1

Bezeichnung des Kegels

Reklame

(oder Grades)

3

Achtel-Petit Achtel-Cicero v lertei-r^etit Viertel-Cicero

4 5 6

Diamant Perl Nonpareille

7

Kolonel

8

Petit

Reklame

9

Bourgois (Borgis)

Reklame

I1

,

Hin n ^DrillQnl)

in

Garmond (Korpus)

I2

Cicero

«4

Mittel

16

Tertia

20

Text

24

Doppelcicero

28

Doppelmittel

32

Doppeltertia

36

Kleine K a n o n

4"

Doppeltext oder Grobe K a n o n

48

Reklamemittel

C/2 Konkordanz)

('/4 Konkordanz)

Kleine Missal (1 Konkordanz)

Reklame Reklame

Reklame

Reklame Reklame

Reklame Reklame

Reklame Reklame

Reklame

Reklame

Reklame Reklam

Rekla

Technisches

41

Die Schriftzeichen zerfallen in solche deutschen ( F r a k t u r - ) und in solche lateinischen ( A n t i q u a - ) C h a r a k t e r s . Bei beiden bilden wieder die S c h r ä g - oder K u r s i v s c h r i f t e n eine Gruppe für sich. Die F r a k t u r s c h r i f t e n sind charakterisiert durch die gebrochene Linienführung und die mehr oder weniger komplizierte Form der Versalien (große Anfangsbuchstaben). Die A n t i q u a s c h r i f t e n zeichnen sich durch die mehr runde Linienführung und die einfachere Gestalt der großen Buchstaben aus; diese zeigen nämlich weit klarer das ursprüngliche Bild, und zwar das der lateinischen Schrift, also das unseren Schriften zugrunde liegende Skelett. Eine besondere Gattung stellen die die Handschrift nachahmenden S c h r e i b s c h r i f t e n dar. Sie scheiden sich wieder in L a t e i n s c h r i f t e n , R u n d s c h r i f t e n und K u r r e n t schriften. Fraktur, nur große Buchstaben

Ifteflame REKLAME Reklame Reklame

große und kleine Antiqua, nur große große und kleine gesperrt Schräg (Kursiv)-Fraktur ,,

Antiqua

Schreibschrift, Latein

. . .

7

. . .

Reklame

. . . .

¿^ie/c/a/ti^

Rund

Kurrent

. . . .

Unter B u c h s c h m u c k versteht man I n i t i a l e n (verzierte Anfangsbuchstaben), E i n f a s s u n g e n , Z i e r l e i s t e n und 3"

Die Reklamemittel

42

X

I

« Ol

«a

£

"B

i

M

•O ta g e

C

bs-

3

J3 2 00

a

"3

•3

N a CQ

C ©

•8 1 > •o

iE

9

ü

•C

&

JS •o a

lCL,

9

S

o •o

I> >

3> •s. 01 >

g S * I I s I« o o°> p b a JP I J ° n a «c « 1*0

I

P

s> C

3

a

E 3u

£? w M

ja w . G S 3 P .IS

s J5

sc •a

•8 e

ZJä

I 1« s»«

g

si

44

Die

Reklamemittel

V i g n e t t e n . A l s Buchschmuck verwendete Vignetten und Leisten sind wohl häufig auch als Bilder gezeichnet. Die den abzusetzenden T e x t enthaltende Vorlage heißt M a n u s k r i p t , einerlei, ob man sie wirklich handschriftlich oder anders herstellte. Die K o r r e k t u r - oder B ü r s t e n a b z ü g e werden mittels einer einfachen A b z i e h p r e s s e (häufig benützt man auch H a n d p r e s s e n hierzu) oder nur durch das Abklopfen des auf der eingcschwärzten Form liegenden Papierblattes mit einer Bürste hergestellt. Man nennt die Abzüge auch F a h n e n , wenn die Spalten (Seiten) auf losen Papierblättern abgezogen werden. Erst wenn der Autor sein „ i m p r i m a t u r " (,,es werde g e d r u c k t ! " ) oder „corr. corr. impr.!" (correctis corrigendis imprimatur = nach Korrigieren des zu Korrigierenden werde es gedruckt!) oder auch ,,m. m. impr.!" (mutatis mutandis imprimatur = nach Änderung des zu Ändernden werde es gedruckt!) auf den A b z u g geschrieben hat, ist der Satz druckreif. Bei wissenschaftlichen Werken oder im Falle umfangreicherer Korrektur ist noch die Vorlage sogenannter R e V i s i o n s a b z ü g e , d. s. neuerliche Abzüge der korrigierten Fahnen, üblich. Für die einzelnen Korrekturen sind bestimmte Zeichen üblich; diese gehen aus den Beispielen auf S. 42 und 43 hervor. Werden einzelne Worte vier-, drei-, zwei- oder einmal u n t e r s t r i c h e n , so heißt das für den Setzer drei-, zweifache Zeilengröße bzw. f e t t oder g e s p e r r t . Die

Illustrationsverfahren.

Die Vervielfältigung bildlicher Darstellungen kann zwar in allen Druckverfahren erfolgen, für den Besteller kommt es jedoch darauf an, dasjenige a u s z u w ä h l e n , welches sich für den jeweiligen Zweck am besten eignet. Die Entscheidung hierüber hängt von den verschiedensten Erwägungen ab. Neben der Art und der besonderen Beschaffenheit der Vorlage ist zu berücksichtigen die W i r k u n g , die mit der Reproduktion erzielt werden soll, die G r ö ß e der Abbildungen, die Höhe dei A u f l a g e sowie die Frage, ob etwa N a c h d r u c k e in Aussicht stehen, welches P a p i e r jedesmal zur Verwendung gelangen soll und schließlich, wieviel Z e i t für die Arbeit be-

45

Technisches willigt und — in der Regel der ausschlaggebende Punkt welcher Preis angelegt werden kann.

—

Der Holzschnitt. Das älteste, schon vor Gutenbergs Erfindung bekannte und trotz aller Errungenschaften der rein photomechanischen Verfahren bis heute noch nicht entbehrlich gewordene Reproduktionsmittel ist der Holzschnitt. Jahrhunderte hindurch wurden die S c h n i t t e in L a n g h o l z ausgeführt, indem man das Bild in Strichmanier direkt auf das gewöhnlich aus Birnbaumholz bestehende, glatt geschliffene Brettchen im S p i e g e l b i l d also „verkehrt", aufzeichnete und dann mit geeigneten Messern das „Fleisch", d. h. alle Teile, welche nicht mitdrucken sollen, herausschnitt, so daß nur die eigentliche Zeichnung erhaben stehenblieb. Diese Arbeitsweise ließ naturgemäß keine feineren Abstufungen in der Darstellung zu, die alten Schnitte in Langholz zeigen daher meistens kräftige Linien. In der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts begann man, und zwar zuerst in England, die Schnitte in H i r n h o l z auszuführen. Anstatt des Messers benutzte man hierbei Stichel in den verschiedensten Formen. Das harte Hirnholz und die neue Arbeitsweise gestatteten eine freiere Linienführung und die Herstellung der feinsten Abstufungen in den Strichlagen. Um die Wende des 18. Jahrhunderts erfand der Engländer Bewick den T o n h o l z s c h n i t t und damit die Arbeitsweise, wie sie heute noch fast unverändert ausgeübt wird. Ist eine Vorlage — Photographie, Aquarell, Ölbild oder dgl. — bereits vorhanden, und handelt es sich nicht um ganz einfache Darstellungen, so wählt man an Stelle der Aufzeichnung das billigere und genauer arbeitende Verfahren der photographischen Übertragung. Je nach der Art des zu verwendenden Papiers muß der Holzschnitt hergestellt werden; es empfiehlt sich daher, bei der Bestellung dem Holzschneider immer entsprechende Angaben zu machen. Für gut geglättete ( s a t i n i e r t e ) Papiere können die Strichlagen enger und die Einzelheiten besser durchgearbeitet werden, als bei Verwendung von rauhem, sogenannten m a s c h i n g l a t t e n Papier. Je rauher dieses ist, um

46

Die

Reklamemittel

so offener muß der Schnitt gehalten werden, was besonders bei Abbildungen zu berücksichtigen ist, die für den Zeitungsdruck bestimmt sind. Reine Faksimileholzschnitte, d.s. Nachbildungen nach bereits bestehenden Vorlagen wie Photographien, Ölbildern u. dgl., in Linien- oder Kornmanier werden heute nur noch selten angefertigt, weil hier die Strichätzung viel billiger und schneller arbeitet. Ein Holzschnitt ist außerordentlich empfindlich gegen Feuchtigkeit und leicht verletzlich; besonders größere Schnitte, die fast immer aus mehreren Teilen zusammengeleimt sind, platzen leicht während des Druckes, wenn sich das Holz verzogen hat. Die Schnitte müssen daher v o r jeder F e u c h t i g k e i t g e s c h ü t z t werden. Die Strichätzung. Die heute für verschiedene Arten von Hochätzungen allgemein übliche Bezeichnung „Strichätzung" ist eigentlich nicht ganz zutreffend, denn der Laie könnte sich darunter ein Verfahren vorstellen, das die Reproduktion einer Zeichnung nur in Strichen und Linien gestattet, während doch die Verwendbarkeit dieses einfachsten Ätzverfahrens tatsächlich eine viel größere ist. Je nach der Art der Übertragung der Vorlage auf die Metallplatte und je nach Laune des Herstellers hatte denn auch früher und hat das Verfahren teilweise heute noch die verschiedenartigsten Bezeichnungen, als da sind: Zinkätzung, Z i n k o g r a p h i e , Zinkotypie, Photozinkotypie, Chemitypie, P h o t o c h e m i t y p i e usw. Da aber alle diese Ausdrücke, bei denen sich der Laie nichts denken kann, das Wesen des Verfahrens doch nicht erfassen, so ist seit Jahren die einfache Bezeichnung „Strichätzung" immer üblicher geworden, und sie wird von den Ätzanstalten fast ausschließlich angewendet. Diese verstehen unter Strichätzung alle für den Hochdruck bestimmten Metallätzungen, die k e i n e H a l b t ö n e zeigen, die also nach Originalen in r e i n e r S c h w a r z - W e i ß - M a n i e r ohne Verwendung eines R a s t e r s oder eines rein mechanisch erzeugten Kornes reproduziert werden (s. z. B. Abb. 8). Ob man das Bild direkt auf die Metallplatte zeichnet oder ob es durch Umdruck oder durch irgendein Kopierverfahren auf diese übertragen wurde, ob das Metall, wie für den Buch-

47

Technisches

druck üblich, etwa 2 mm dick oder, wie es der Buchbinder für seine Deckendrucke gebraucht, 7 mm dick genommen wird, ob Zink, Messing oder Kupfer Verwendung findet — immer handelt es sich um eine „Strichätzung", wenn die Platte unter Vermeidung der erwähnten Hilfsmittel (Raster, Korn) hergestellt wurde. Die Autotypie. Die Autotypie (deutsch Selbstdruck), auch Netzätzung genannt, ist ein Hochdruckverfahren nach Photographie, deren Negativ man beim Photographieren durch Vorschalten eines R a s t e r s (in Glas gravierten Netzes) in ein System von Punkten aufgelöst hat, welch letztere dann auf die lichtempfindlich gemachte Druckplatte abkopiert, hier eingebrannt und so gegen nachfolgendes Ätzen unempfindlich gemacht werden. Man unterscheidet bei Autotypien drei verschiedene Formen: die g e s c h l o s s e n e , die abgedeckte oder f r e i s t e h e n d e und die v e r l a u f e n d e . Die viereckig geschlossene Form kommt am häufigsten vor, sie ist in der Herstellung auch die billigste, da die fertig geätzte Platte einfach glatt bestoßen, d. h. mittels eines Hobels oder durch Fräsen richtig im Winkel geschliffen wird. Zu den geschlossenen (s. Abb. 37—39) Formen gehören auch die kreisrunden und die ovalen Ätzungen. Abgedeckte oder f r e i s t e h e n d e Autotypien werden meistens verlangt, wenn es sich um technische Darstellungen, besonders von Maschinen usw., handelt. Die Ätzung wird hier zunächst in geschlossener Form fertig gemacht, worauf, wenn als Metall Kupfer verwendet wurde, der Nachschneider den H i n t e r g r u n d m i t dem S t i c h e l e n t f e r n t und so die eigentliche Zeichnung freilegt. Als v e r l a u f e n d e Autotypien werden solche bezeichnet, bei denen das Bild nicht scharf begrenzt ist, sondern ganz allmählich in die Papierfläche übergeht. Die Rasterpunkte werden in der Ätzung nach dem Rande zu immer spitzer, den eigentlichen Verlauf sticht schließlich der Nachschneider ein. Freigelegte und verlaufende Bildteile kommen oftmals zusammen in einer Ätzung vor. Wichtig für das Gelingen eines autotypischen Bildes ist die richtige Wahl der R a s t e r w e i t e . Diese hängt wieder von

48

Die

Reklamemittel

verschiedenen Umständen ab. Am besten wirken Autotypien bekanntlich, wenn sie mit entsprechend guter Farbe auf K u n s t d r u c k p a p i e r gedruckt werden. Je f e i n e r d e r R a s t e r ist, um so schwieriger läßt sich die Ätzung drucken, und um so höhere Ansprüche müssen an den Strich des K u n s t d r u c k p a p i e r s und an die Druckfarbe gestellt werden. Diese drucktechnischen Schwierigkeiten verringern sich umgekehrt mit der zunehmenden Linienweite, so daß z. B. ein Raster, bei dem 40 L i n i e n auf das Zentimeter gehen, schon für Autotypien verwendet werden kann, die auf Z e i t u n g s p a p i e r gedruckt werden sollen. Je größer der Raster ist, um so mehr Details gehen in der Reproduktion verloren, die Konturen erscheinen zerrissen, die Trennung der Tonwerte ist eine mangelhafte. Mit der zunehmenden Feinheit des Rasters dagegen treten die Einzelheiten des Bildes schärfer hervor. Daraus ergibt sich die Nutzanwendung: Bilder mit v i e l e n k l e i n e n D e t a i l s , auf deren Widergabe großer Wert gelegt wird, müssen mit e n g l i n i g e m R a s t e r aufgenommen werden; je weniger Details dagegen zu berücksichtigen sind, um so gröber kann der Raster sein. Je feiner der Raster ist, um so weniger tief läßt sich die Ätzung herstellen, um so schneller nutzt sie sich daher naturgemäß beim Druck ab. Die Kornätzung. Die mit dem gewöhnlichen Linienraster hergestellten Autotypien haben stets ein etwas glattes, „gelecktes" Aussehen, was nicht immer erwünscht ist. Es wurden daher häufig Versuche gemacht, an Stelle der gleichmäßigen Liniatur einen Raster herzustellen, der ein mehr oder weniger unregelmäßiges, ein feineres oder gröberes Korn zeigt. Wenn auch unter Anwendung derartiger Kornraster mitunter ganz hübsche Resultate erzielt werden, so hat das Verfahren für die Praxis doch noch keine rechte Bedeutung erlangen können; man sieht verhältnismäßig selten eine Kornautotypie. Häufiger werden Kombinationen von Strich- und Kornätzungen oder Autotypien und letzteren ( k o m b i n i e r t e Ä t z u n g e n ) verwendet. Die Herstellung erfolgt übrigens in der gleichen Weise, wie das beim Linienraster beschrieben wurde (s. z. B. Abb. 9).

49

Technisches Das Galvano.

Wie der Schriftsatz, so nützen sich auch Bildplatten — Holzschnitte und Ätzungen aller Art — beim Auflagedruck ab, die einzelnen Punkte und Striche der Zeichnung werden nach und nach breiter, und das Bild erscheint infolgedessen immer schwärzer, bis schließlich die Platten gänzlich unbrauchbar werden. Von einer A u t o t y p i e mit mittlerem Raster lassen sich bei sorgfältiger Zurichtung und bei Verwendung weichen glatten Papiers etwa i o o o o o und mehr gute A b d r ü c k e erzielen, während die gleiche Ä t z u n g schon nach 5000 oder weniger Drucken unbrauchbar werden kann, wenn schlecht satiniertes hartes Papier verwendet und der Druck nur ein wenig zu kräftig ausgeführt wird. Kornätzungen verhalten sich in dieser Beziehung ähnlich wie Autotypien, Strichätzungen sind dagegen weniger empfindlich und halten ganz erheblich höhere Auflagen aus als Autotypien. Nur wenn kleine Auflagen in Frage kommen und wenn die Platten voraussichtlich nur einmal benutzt werden sollen, ist es ratsam, direkt von den Originalplatten zu drucken. Wer dagegen seine Holzschnitte und Ätzungen dauernd gut erhalten will, läßt von ihnen Gipsabgüsse und davon wieder mit Hilfe des elektrischen Stromes im Kupfervitriolbade Galvanos anfertigen und nur diese zum Druck verwenden. Ein Galvano ist viel billiger als ein Holzschnitt oder eine Ätzung, und es läßt sich, nachdem es abgenutzt ist oder durch einen Zufall lädiert wurde, schnell und billig wieder ersetzen. Wenn das G a l v a n o sorgfältig hergestellt wird, so u n t e r s c h e i d e t sich sein Abdruck in n i c h t s v o n d e m d e s O r i g i n a l s . Ein Galvano läßt sich nach jeder wie immer auch gearteten Druckplatte herstellen, sei diese nun ein Holzschnitt, eine Autotypie, eine Korn- oder Strichätzung, eine Farben- oder Tonplatte oder selbst ein Galvano. Es spielt dabei keine Rolle, aus welchem Material die Originalplatte besteht und ob sie für die Buchdruckpresse oder für die Presse des Buchbinders bestimmt ist. In letzterem Falle muß die Kupferhaut besonders dick getrieben und 7 mm stark hintergossen werden. Der Zink- und Offset(Gummi-)druck. Da der lithographische Stein, besonders in der für die verschiedenen Kopierverfahren erforderlichen guten, grau-

50

Die

Reklamemittel

blauen Qualität und in großen Formaten immer seltener und daher teurer wird, so verwendet man schon seit Jahren an seiner Stelle Zinkplatten. Die größte Bedeutung hat der Zinkdruck aber für den indirekten G u m m i - , den sog. „ O f f s e t d r u c k " . Die um den Plattenzylinder gespannte Z i n k p l a t t e gibt beim Offsetdruck ihre Farbe nicht unmittelbar an das Papier ab, sondern sie ü b e r t r ä g t d e n D r u c k zunächst auf einen mit einem G u m m i ü b e r z u g versehenen Z y l i n d e r und von diesem erst erfolgt der Abdruck auf das Papier. Der V o r t e i l des Offsetdrucks besteht darin, daß unsatinierte, selbst rauhe, und dabei auch ganz b i l l i g e P a p i e r e verwendet werden können, was bekanntlich im Buchdruck nicht möglich ist, wenn in der Form A u t o t y p i e n vorkommen. Die Ersparnis an Papier, die dadurch beim Offsetdruck erzielt werden kann, ist bei großen Auflagen ganz erheblich. Ein weiterer Vorteil ist schließlich die Ersparnis an Zwischenlagepapier und an Druckfarbe. Beim Offsetdruck wird etwa nur die Hälfte der Farbe gebraucht, die für Buch- oder Steindruck notwendig ist. Dabei kommen die frischen Drucke gleich trocken aus der Maschine, so d a ß sie ohne Zwischenlagepapier direkt übereinander geschichtet werden können. Der

Kombinationsdruck.

Wenn ein Bild nicht in einer einheitlichen Technik, sondern unter Anwendung verschiedener Verfahren reproduziert wurde, dann spricht man von einem Kombinationsdruck. Der

Illustrationsentwurf.

In dem Kapitel ,, Illustrationsverfahren'' wurde bereits dargelegt, daß die derzeit vorherrschenden Reproduktionsmethoden die Autotypie, die Ä t z u n g und der Zinkdruck sind und ihre Wahl, abgesehen von dem für die Reproduktion zu verwendendem Papier, auch von der A r t und T e c h n i k d e s O r i g i n a l s abhängt. Selbst die richtig gewählte Reproduktionsmethode kann nur dann den gewünschten Erfolg erzielen, wenn die Illustration reklametechnisch (s. S. 51) richtig gewählt ist und wenn

52

Die

Reklamemittel

außerdem die richtige künstlerische Technik bei der Ausarbeitung angewendet wird. Für den gewöhnlichen Zeitungsdruck ist die S c h w a r z W e i ß m a n i e r unter tunlichster Vermeidung übermäßiger

2

I

A b b . 8. 1. 2. 3. 4.

Verschiedene T e c h n i k der O r i g i n a l - Z e i c h n u n g für eine Zinkätzung. Zeichnung auf r a u h e m , für eine Linienführung gerade noch geeignetem P a p i e r . A u s f ü h r u n g mit Darstellung aller D e t a i l s . Zeichnung der K o n t u r e n mit Andeutung des S c h a t t e n s Ausschließliche Darstellung durch K o n t u r e n .

( T h e P r o g r c s s of N e w > p a p e r A d v c r t i s i n g .

B u r e a u of A d v e r t i s i n p , N• w Y o r k

19-4.)

Schattenwirkungen (s. A b b . 7) am beliebtesten, weil sie die K o n t r a s t e am schärfsten ausarbeitet und hiedurch die Aperzeption (Erfassung) weitgehendst erleichtert.

53

Technisches

Die künstlerische Technik für die Darstellung von P e r s o n e n kann nur nach vorhergehender Kenntnis des für die Reproduktion zu verwendenden Papiers richtig bestimmt werden, da bei Außerachtlassung dieses Umstandes das Wichtigste, "Sweet

Linie farmers

Ghirarctelli's _ Milk. Chocolate Chocolate Cream Cakes

eaék Say "Çear-ar-delly "

Abb. 9.

Kinderdarstellung in B e w e g u n g nach Art einer Momentaufnahme (gekörnte Autotypie).

nämlich die Wiedergabe der Charakteristik in der gewünschten Stärke, in der Reproduktion verloren geht (s. A b b . 8). Die z. B. bei der Lichtreklame oder im Schaufenster zur Verstärkung der Aufmerksamkeitswirkung angewendete B e Panet h, Grundriß. 4

54

Die

Reklamemittel

w e g u n g i m R e k l a m e b i l d läßt sich auch bei der Illustration verwerten; eine derart entworfene Abbildung macht dann den Eindruck einer Momentaufnahme und wirkt überaus lebenswahr (s. A b b . 9). d) Z e i t u n g e n

und

Jahrbücher.

Allgemeines. Unter Zeitung versteht man gedruckte, periodische Mitteilungen, welche die Leser über bestimmte Wissensgebiete fortlaufend in größeren oder geringeren Zeitabschnitten unterrichten sollen. E s gibt T a g e s - , W o c h e n z e i t u n g e n , p o l i t i s c h e , unpolitische und F a c h z e i t u n g e n , F a m i l i e n z e i t u n g e n (Magazine), Zeitungen für die Stadt- und für die Landbevölkerung u. dgl. mehr. Zwischen dem Leserkreise aller dieser Druckschriften bestehen oft tiefgehende Unterschiede, ein Umstand, der für ihre Reklamewirkung von entscheidender Bedeutung ist. W i e bereits betont, kann eine geschäftliche Reklame nur dann Erfolg haben, wenn sie die für den betreffenden Warenkonsum geeigneten Gebiete und Personen bearbeitet (s. S. 27). Die Zeitungsreklame h a t also nur insoweit Wert, als die Zeitungen so gewählt sind, d a ß ihre örtliche Verbreitung und ihr Leserkreis in einem ziemlichen Grade mit dem Konsumentenkreis der betreffenden Ware übereinstimmen. Im allgemeinen kann nun festgestellt werden, daß die T a g e s z e i t u n g e n das Informationsmittel für die verschiedensten Bevölkerungsschichten mit den widerstreitendsten Interessen sind und daß lediglich bei den politischen Blättern eine gewisse, aber auch nicht scharfe Klassenscheidung im Leserkreise besteht. F ü r die Tageszeitungen sind demnach nur solche Ankündigungen geeignet, welche ein allgemeines Interesse besitzen und nicht auf spezielle Käuferschichten oder Fachkreise reflektieren, wie dies z. B. Ankündigungen von Warenhäusern, die Artikel für Frauen, Männer und Kinder in allen Preislagen und Qualitäten führen, Ankündigungen von Zigaretten, Schokoladen, Markenartikeln für den Haushalt u . d g l . sind, welche sehr b r e i t e V e r b r a u c h e r k r e i s e besitzen, sowie schließlich Ankündigungen von Vergnügungen, bei denen eine Verständigung der Leser noch im l e t z t e n

Zeitungen

und

55

Jahrbücher

M o m e n t e möglich sein muß. Einzelne Tageszeitungen haben es allerdings durchgesetzt, daß insbesondere i h r Anzeigenteil von besonderen Interessentenkreisen gelesen wird. In der Regel ist es aber verlorenes Geld, wenn z. B. ausschließlich zu Reklamezwecken eine Konstruktionsfirma für Drahtseilbahnen oder der Erzeuger von Spezialpatenten für Lokomotiven für seine Reklame Tageszeitungen wählt, weil gerade bei einer Tageszeitung unter Berücksichtigung der Auflagenzahl der Erfolgskoeffizient in diesen Fällen ein verschwindend kleiner ist. Die Aufgabe der F a c h p r e s s e ist es, derartige Reklameaufgaben durchzuführen. Ihr Leserkreis ist zwar kleiner, aber viel spezialisierter, so daß das in einer in nur wenigen tausenden Exemplaren erscheinenden Fachzeitung aufgegebene Spezialinserat in der Regel viel mehr Interessenten trifft als die Ankündigung in einer Tageszeitung mit einer Millionenauflage. Besonders in den letzten Jahren, in denen wenigstens die großen Finnen mit den elementarsten Begriffen der Reklame wie Erfolgskoeffizient, Marktanalyse, Streugebiet u. dgl. m. näher vertraut wurden, zeigt sich ein sichtliches Anwachsen des Inseratenteiles der Fachzeitungen, eine Entwicklung, mit der die Tageszeitungen im gleichen Tempo nicht Schritt zu halten vermögen. Die Tageszeitungen suchen allerdings dieser Entwicklung durch Einführung von F a c h r u b r i k e n zu begegnen, insbesondere über solche Materien, für die in der Regel Fachblätter deshalb nicht allgemein gelesen werden, weil es sich für den einzelnen entweder nicht um dauernde oder nicht um besonders wichtige Bedürfnisse handelt; so haben auch gewisse Tageszeitungen mit ihren Sonderrubriken, wie Arbeitsmarkt, Haushalt, Sport, Vermietungen u. dgl. eine gewisse Spezialbedeutung erlangt. Die F a m i l i e n z e i t s c h r i f t e n (Magazine) werden besonders für Ankündigungen von H a u s h a l t u n g s a r t i k e l n , Nahrungs- und Genußmitteln, Toilettegegenständen u. dgl. bevorzugt. Aus besonderen Anlässen wie Messen, Jubiläen, Nationalfesten, werden von Tages- und Fachblättern S o n d e r - o d e r S p e z i a l n u m m e r n herausgegeben; vom Reklamestandpunkte aus sind diese wie die Fachpresse zu beurteilen. Uber H a u s z e i t s c h r i f t e n s. S. 140. 4*

Die

56

Reklamemittel

Unter J a h r b ü c h e r n versteht man Nachschlagewerke, die in längeren Zeitabschnitten periodisch erscheinen, meist halb- oder ganzjährig, z. B. Kalender in Buchform, Telephonbücher, Adreßbücher, Branchenregister usw. usw. Für die Ankündigungen in diesen gilt analog das für die Fach- und Familienzeitungen Gesagte. S i n toiberfpenfttaes ©tenftmäbdjen. 6 s gibt Sienftmäbdjen aller "JCrt, gute unb böfe, aber ein foldjes roie Slobie ©ratteoier fxnbet man nidjt alle Sage. Sdjon feit 30 3af)ren fteljt biefe im 2>ienfte ifjrer alten Herrin unb Ijatte ftd) bis jetjt fortroäfyrenb fleißig unb fügfam gezeigt, inbem fie 3. $3. mit ber größten ©eroiffenljaftig* keit all bie alten uJtöbel iijrer f)errin inftanb (]ielt. ^lögltd) aber mürbe es anbers. (Elobie roeigerte ftd), bie StJibbel roie geroöljnlid) ab^uftäuben unb lieg trotj aller (Ermahnungen 2ifd)e unbftanapcee mit S t a u b bebetfet. 3l)re i)errin roollte Tie ein lejjtesmaljur SRebe [teilen. 5)a ham aber (Elobie mit einer 3eitung tjcrbci. „Wie, fagte fie, id) foll 9l)ren alten ftram inftanb galten, roo Sie ftd) fo leidjt ÜJiöbcl n a d ) b e r n e u e f t e n 2)1 o b e b e i 3 a n i o u b j u n . , SRod)ed)ouart> S t r a f e 61, ¿u kulanten ißebingungen oerfdjaffen können? Unb fo mufjte bie 5)ame, um ifjre (Elobie nidjt 3U oer» lieren, ftd) an bas gro|e 2Röbelgefd)äft roenben. Abb. 10. R e d a k t i o n e l l e (versteckte) Reklame, jedoch als Ankündigung noch k e n n t l i c h .

Crofter "Auftrag f ü r eine ettgliföe 3Rafd}inenfabrik. ©er ^Präfxbcnt bes amerikanifdjen Staates tjat bie 3Hafd)inen= fabrik 9 t . . . . . . in SDiandjefter befid)tigt unb auf ©runb bes ausgezeichneten (Einbrudtes oon ben (Erfolgen ber Fabrikate für bie Staatbomänen fünf Waggons bioerfer lanbroirtfd)aftlid)er TOafdjinen beftellt. ©leidjjeitig erklärte er, über feine (Erfahrungen burd) bas Canbroirtfdjaftsminifterium ben ©runbbefitjern feines S t a a t e s berichten ju laffen. 2)ie ^robuktion bes Unternehmens ift für bie nädjften uJlonate bereits oollftänbig oerkauft. Abb. 1 1 .

Redaktionelle

Offene

Reklame, als Ankündigung n i c h t kenntlich.

und versteckte

mehr

Ankündigungen.

Unter versteckter, auch a n o n y m e r oder redaktioneller Reklame versteht man Ankündigungen, die entweder nur von den geübten Lesern oder nicht einmal von diesen im Hinblicke auf ihre Stilisierung, den Ort ihrer Einschaltung, z. B. unter Tagesneuigkeiten, Volkswirt u. dgl., und die Gleichartigkeit ihrer typographischen Form von den redaktionellen

Zeitungen und Jahrbücher

57

©e&t ö u e r n Ä l n ö e r n . . .

to e n Í ß e r gute Öe^ren anb ra e í) t reiferoefttnbifd&e©altanen in bie Sdjule mit Abb. 12. R e d a k t i o n e l l e Reklame mit Abbildung ( I l l u s t r a t i o n ) . Erhöhung der Aufmerksamkeitswirkung durch Isolierung von anderen Inseraten und Einordnung im Textteile.

Notizen absolut sicher unterschieden werden können. Die versteckte Reklame wird sowohl in reiner T e x t f o r m (s. A b b . 10 und n ) als auch in B i l d f o r m (s. Abb. 12 und 13) insbesondere in illustrierten Zeitungen verwendet. Die versteckte Reklame wird sowohl von den Konsumenten wegen der durch sie an ihnen verursachten T ä u s c h u n g als auch von der Konkurrenz wegen des damit verbundenen u n l a u t e r e n W e t t b e w e r b e s schärfstens bekämpft. Während die Standesvertretungen der J o u r n a l i s t e n bereits in vielen Staaten gegen diese Reklame Stellung genommen haben, wurde in Österreich als einzigem Staat ihre Verhinderung auch auf gesetzlichem Wege (s. S. 234, §26), allerdings ohne vollen Erfolg, versucht. Unter o f f e n e r R e k l a m e versteht man Ankündigungen, welche ohne weiteres, vor allem wegen ihrer typographischen Form oder wegen ihrer Einreihung in den Anzeigenteil als solche kenntlich sind. 1 ) ') Siehe Mataja, 4. Aufl., S. 34.

58

Die

Reklamemittel

v&tCDITtCC. («S id. D6«t IBft fAltf.en t"

A b b . 13.

Redaktionelle R e k l a m e in B i l d f o r m ; gute Aufmerksamkeitsw i r k u n g (Simplizissimus Nr. 9/1926).

Die kleine Anzeige. Die kleine Anzeige, das ist die einspaltige, in normalem oder Fettdruck erscheinende Anzeige, erhält ihren Werbewert in der Regel erst durch die Einordnung in eine F a c h r u b r i k ; solche Fachrubriken sind Vermietungen, Offene Stellen, Käufe und Verkäufe u. dgl. mehr. Im Gegensatz zur großen Anzeige legt die „kleine Anzeige" keinen übermäßigen Wert auf den Blickfang, sie beschränkt

59

Zeitungen und Jahrbücher

sich vielmehr lediglich darauf, dort, wo bereits ein Interesse besteht, den eigenen, individuellen Fall in den Vordergrund zu rücken. Die richtige Textierung, vor allem das Hervorheben der wichtigen Worte, vermag auch hier, wenn auch in engem Rahmen, den Wettbewerb zu erhöhen. Unter den verschiedenen Zeitungen haben in der Regel nur einige wenige einen stark gelesenen und benützten kleinen Anzeiger. Die große Anzeige

und ihre

Wiederholung.

Insoweit es sich nicht um kleine Anzeigen in besonderen Fachrubriken handelt, die mit einem ständigen Interessentenkreise rechnen und vor allem, insoweit Inserate nicht isoliert, im redaktionellen Texte oder sonst an auffallender Stelle sind, müssen sie, um einen gewissen Aufmerksamkeitswert zu erzielen, doch ein bestimmtes Mindestausmaß haben; es ist hiebei eben zu berücksichtigen, daß vielfach schon der redaktionelle Teil ziemlich flüchtig, ja selbst auch dort nur die Titelaufschriften gelesen werden. Interessant ist es, daß nach den angestellten Versuchen das einmalige Erscheinen einer halbseitigen Anzeige nicht etwa den doppelten Aufmerksamkeitserfolg besitzt wie das Erscheinen einer viertelseitigen Anzeige; aber auch das zweimalige Erscheinen eines viertelseitigen Inserates besitzt nicht etwa den gleichen Aufmerksamkeitswert wie das einmalige Erscheinen eines halbseitigen Inserates. Der amerikanische Psychologe W. D. S c o t t 1 ) untersuchte den Einfluß der relativen Größe der vermischten Anzeigen auf ihren Aufmerksamkeitswert. Dabei ergab sich, daß durchschnittlich jede ganzseitige Anzeige ca. G^mal, halbseitige Anzeige etwas weniger als ßmal, viertelseitige Anzeige etwas mehr als einmal, kleinere Anzeigen nur 1/7 mal beachtet worden war. Der Wahrnehmungswert einer viertelseitigen Anzeige war darnach viel kleiner als der vierte Teil ') W. D. S c o t t , The Psychology of Advertising. S. 294.

Boston 1921,

60

Die

Reklamemittel

des Wertes einer ganzseitigen Anzeige, und der einer Achtelseite wieder viel kleiner als die Hälfte vom Aufmerksamkeitswert einer viertelseitigen Anzeige. Wer für eine Achtelseite bezahlt, erhält somit bei e i n m a l i g e r E i n s c h a l t u n g bei weitem nicht den achten Teil, sondern kaum den zwanzigsten Teil des psychischen Einflusses, den eine ganze Seite hervorbringt. Diese Feststellung wird ergänzt durch Versuche, die M ü n s t e r b e r g über den Einfluß der W i e d e r h o l u n g auf den Wahrnehmungswert anstellte 1 ). Hierbei ergaben sich die Werte: für die ganzseitige Anzeige '0.33. ,, 2mal wiederholte halbseitige Anzeige . 0,30, ,, 4mal „ viertelseitige Anzeige . 0,49, „ 8mal „ achtelseitige Anzeige . 0,44, ,, i2mal ,, zwölftelseitige Anzeige 0,47. Die von M ü n s t e r b e r g gefundenen Werte gelten ebenso wie die Resultate von Scott naturgemäß lediglich für die von ihm angeordneten Versuchsbedingungen. Der Einfluß der Wiederholung gegenüber der Größe zeigt sich deutlich bei einem Vergleich mit den oben nach S c o t t genannten Zahlen. Es kann auf Grund dieser Ergebnisse mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit behauptet werden, daß bei einmaliger Einschaltung die ganzseitige Anzeige den relativ günstigsten Aufmerksamkeitserfolg besitzt, daß aber dort, wo mehrfache Einschaltungen möglich sind, eine größere Anzahl in gewissen Abständen erscheinender, kleinerer Inserate einem einmaligen, sehr großen Inserate von gleichem Kostenaufwande vorzuziehen ist; hiebei ist jedoch auch die D a u e r d e r I n t e r v a l l e von entscheidendem Einflüsse. Für keinen Fall soll bei einem Artikel, der einen dauernden und regelmäßig fortlaufenden Absatz benötigt, eine stoßweise Reklame mit großen Zwischenräumen geführt werden, sondern nur eine gewisse Standigkeit ( K o n t i n u i t ä t ) kann einen dauernden Erfolg erzielen. Sogar von einem so bekannten Hause wie der Seifenfabrik Pears 2 ) in England wird berichtet, daß die Einstellung ') H. M ü n s t e r b e r g , a. a. O., S. 154ff.; Details dieser Versuche s. auch Theod. K ö n i g , Reklamepsychologie, 3. Aufl. 2) Siehe Mataja, ,,Die Reklame", 4. Aufl., München 1926.

61

Zeitungen und Jahrbücher

der Reklame durch sechs Monate einen Rückgang der Verkäufe um 35% zur Folge hatte, und daß es dem Unternehmen Millionen zusätzlicher Ankündigungen kostete, um wieder den alten Stand zu erreichen (Ass. Adv. Jänner 1920). Für den Reklametreibenden ist es daher gefährlich, auf dem Erfolge ausruhen zu wollen. Einordnung

(Placierung)

der

Anzeige.

Der Aufmerksamkeitswert einer Anzeige hängt nicht bloß von ihrer Größe, sondern auch sehr stark von ihrer Placierung und zwar sowohl hinsichtlich der W a h l der S e i t e als auch ihres P l a t z e s i n n e r h a l b d e r s e l b e n ab. Es ist ohne weiteres einleuchtend, daß ein auf der Titel- oder zweiten Seite einer Zeitung erscheinendes Inserat mehr Aussicht hat, gelesen zu werden, als ein etwa auf der fünftletzten Seite erscheinendes Inserat, da es sehr häufig vorkommt, daß der Leser bis zum Erscheinen der nächsten Nummer nur den ersten Teil der Zeitung zu lesen Zeit findet. Ist aber einmal die n ä c h s t e N u m m e r erschienen, dann bleibt der bis dahin ungelesene Teil der vorhergehenden Nummer endgültig ungelesen. Lediglich die letzte und die zwei ihr vorhergehenden Seiten machen hievon eine Ausnahme. Man kann also mit ziemlicher Sicherheit behaupten, daß im allgemeinen der Aufmerksamkeitswert einer Anzeige mit Ausnahme der d r e i l e t z t e n Zeitungsseiten abnimmt, je weiter rückwärts sie in einer Zeitung eingeschaltet ist. Uber diesen Gegenstand wurden auch praktische Versuche angestellt. Nach den Versuchen1) des Psychologen S t a r c h war der Aufmerksamkeitswert der ersten und der letzten Seite um ca. 100%, der Aufmerksamkeitswert der zweiten und der vorletzten Seite um mehr als 50% höher als der der Innenseiten. Das Wirtschaftsleben ist sich auch noch wenig bewußt, wie sehr verschieden die psychische Wirkung auch sonstiger Verschiedenheiten in der Placierung der Anzeigen sein kann. Der genannte Professor S t a r c h 1 ) hat über diese Frage ebenfalls Versuche angestellt. Dabei ergab sich, daß von den Silben, ') Nach K ö n i g , „Reklamepsychologie", 3. Aufl.

|

Pr z

ys

O w' w' .iL, o > c S Oí ÍS

1 •c

ÎM S f Ä I

« h S

be C 3

-se

U 0) cs «

Ö c OO fe 5 '3 ojrtaj ^ -H 2 a Io^s Scea « dbe p 03J ?> . -rr-i a> + 'S SJ ai T.M JG ±j tß ^ M ¡í^ ß ü .tí w t u o 5 e o «5ce-Pce4J l í 1io

e "E, fi a o

55 Ph be ed

® V

3

C

o o

I ti c -7!

¿ S ü -s «Soí 3 £13 5< N .hJ3U O «•a

eí g t, Q

«

•tí ni 5 ™*>bo S 5

cniSOs .S

h NJ

I 'S

M

M Q

w Q

M c

eo

trtrç '5 Sec pt' PB pt¡

a s

E n "= n Pï u 'S «'S So »

C

co o

: i

c «PC c

Cfl pio

«

X «

—

6 1

"I «3 v

fl

•S dj _ai oo « fl N 3 8 w> - a

f *

A

S| * e uiW

v P a n e t h , Grundriß.

r8 S < 3

150

Die Reklamemitlel

Kundschaft periodische Mitteilungen über Änderungen in der Mode und über Modeartikel verwenden. Die Firma M a r s h a l l F i e l d pflegte lange Jahre hindurch eine Reihe von Broschüren, Mappen und andere zugkräftige Veröffentlichungen herauszugeben. Eine der bedeutendsten hievon ist ein Modejournal für die Privatkundschaft, betitelt „Moden der Stunde", das an die Stelle einer ganzen Anzahl bisher veröffentlichter Broschüren trat, die in unregelmäßigen Abständen herausgegeben wurden. Daß dieses Heft „Fashions of the Hour" sehr gerne gelesen wird, erweist sich unter anderem auch aus der Tatsache, daß es in etwa 125000 Exemplaren gedruckt und verbreitet wird. Zudem ist die ganze Auflage innerhalb einer Woche nach der Herstellung vergriffen. Später haben auch die Industrien von Markenartikeln vor allem für die Kinder ihrer Käufer Zeitschriften ausgegeben, um auf diese Weise leichter die Einprägung ihrer Marke in das Gedächtnis des Publikums durchzuführen. Vielfach wird die u n e n t g e l t l i c h e A b g a b e dieser Zeitungen an die Voraussetzung eines bestimmten M i n i m a l k a u f e s gebunden, eine Maßnahme, die unter Umständen wesentlich zur Umsatzerhöhung beitragen kann. Oft werden diese Zeitungen nicht ins Haus zugesendet, sondern nur im Falle des p e r s ö n l i c h e n V o r s p r e c h e n s abgegeben, um den ständigen und regelmäßigen Besuch des Geschäftes durch die Kundschaft zu erzielen. Die Auswahl der geeigneten Methode hängt von der Branche, ferner von dem Käuferkreise, ihrer sozialen und sonstigen Schichtung u. dgl. mehr ab. c) S o n s t i g e

Zuwendungen.

In das Gebiet der Geschenkreklame gehören schließlich noch die für Messen und nationale Veranstaltungen gewährten F a h r p r e i s - und P a ß b e g ü n s t i g u n g e n , die Ermäßigung der Hotelpreise bei einer gewissen Minimalaufenthaltsdauer u. dgl. mehr. Einzelne Firmen des Stadtzentrums geben an ihre Kunden auch Fahrscheine ab, um auf diese Weise die Käuferschichten der Vororte für sich zu gewinnen. Vielfach sind auch unentgeltlich abgegebene W a r e n m u s t e r derart beschaffen, daß sie gleichzeitig Geschenk-

Günstige Kaufgelegenheiten und -Bedingungen

151

zwecken dienen. Proben von Likören, Parfümerien, Bleistiften u. dgl. können auch von diesem Gesichtspunkte aus betrachtet werden. d) G ü n s t i g e K a u f g e l e g e n h e i t e n u n d gungen.

-Bedin-

Verwandt mit der Geschenkreklame sind die als besonders günstig bezeichneten Kaufgelegenheiten, wie A u s - , Räumungsund Inventurverkäufe, K o n k u r s m a s s e n , Versteigerungen u. dgl. Das Wesen der Reklame Wirkung dieser Verkaufsarten beruht darin, daß dem Publikum eine tatsächliche oder nur angebliche N o t l a g e des V e r k ä u f e r s vor Augen geführt und dasselbe aufgefordert wird, seine momentane wirtschaftliche Übermacht über den Verkäufer durch Erzielung günstiger Preise auszunützen. Da auf diese Art sehr viel Schwindel getrieben wurde, so bestehen in den meisten Staaten für Verkäufe unter dieser Bezeichnung sehr strenge und detaillierte Bestimmungen (s. S. 173, §§ 7—9 u. S. 214). Vom Reklamestandpunkte aus sind auch die V e r s t e i g e r u n g e n 1 ) wertvolle Verkaufsgelegenheiten, um so mehr als die in jedem Menschen mehr oder weniger vorhandene S p i e l l e i d e n s c h a f t schon nach kurzer Zeit das sog. Versteigerungsfieber erzeugt, durch welches die Preise oft weit über ihren Verkehrswert hinaufgetrieben werden; durch allerlei Machenschaften, insbesondere durch fingierte Rufe und Strohmänner, werden diese Wirkungen zum Nachteile des Publikums oft noch wesentlich gesteigert. Beliebt ist auch der Warenverkauf auf R a t e n , wobei der Verkäufer dem Publikum klarzumachen versucht, daß durch die wenig fühlbar werdende Form der einzelnen Zahlungen der Erwerb sonst offenkundig unerschwinglicher Anschaffungen kaum merklich und schon nach Bezahlung der ersten Rate gleichsam wie ein Geschenk möglich ist. Der Ratenhandel ist wirtschaftlich nur bei einem gewissen Mindestwerte der Ware, etwa einem zweimonatigen Einkommen des Käufers gerechtfertigt, da bei kleinen Beträgen die Verwaltungskosten, das Delkredere, die Auskunftsbeschaffung über J) In Österreich ist die gewerbsmäßige Versteigerung beweglicher Sachen ein konzessioniertes Gewerbe (BGBl. 1/1922). 10*

152

Die

ReklamemiUel

die Bonität des Kunden und die Kundenwerbung einen unverhältnismäßig großen Teil des Verkaufspreises betragen.

5. Die Referenzreklame. Die Referenzreklame beruht auf der Tatsache, daß das Publikum dort, wo Qualitätsurteile in Betracht kommen, sich großenteils die hieftir nötige, fachliche Eignung nicht zu-

A b b . 56. R e f e r e n z r e k l a m e ; Hinweis auf die große Anzahl und Freiwilligkeit der A n e r k e n n u n g e n .

traut und sich gerne auf das Urteil von ihm vertrauenswürdig erscheinenden Personen verläßt. Soweit es sich um die Überprüfung der Herkunft handelt (französische Seide, englische Wolle, Brüsseler Spitzen), wird die Referenzreklame mit den Urteilen bekannter Fachleute (s. Abb. 56) und öffentlicher (Untersuchungs-)Anstalten (s. Abb. 57) erhärtet. Soweit Fragen des guten G e s c h m a c k s

153

Die Referenzreklame

und der Eleganz maßgebend sind, werden die Urteile von Schauspielern und Künstlern herangezogen; soweit die betreffende Ware auf das soziale und g e s e l l s c h a f t l i c h e L e b e n

MhbtW!

SüssVahm

Heidelbeer-Theebutter aESCnUTZT.

C E S O Z U C n

mmMmmmmm

A b b . 57. H e f e r e n z r e k l a m e ; Hinweis auf erhaltene, o f f i z i e l l e Auszeichnungen.

Bezug hat, werden günstige Urteile des Adels (Hoflieferantentitel) und sonstiger gesellschaftlich prominenter Personen verwendet. Für H e i l m i t t e l (s. Abb. 58) werden die Urteile genesener Personen ebenso wie die Äußerungen von Ärzten und wissenschaftlichen Instituten gerne benützt (s. S.172, §3 und 210). Die Benützung einer Referenz zu Reklamezwecken ohne das E i n v e r s t ä n d n i s der hiefür herangezogenen Persönlich-

Dankschreiben

! ! ! G e s t a t t e n S i e , d a ß ich I h n e n u n a u f g e f o r d e r t ein D a n k s c h r e i b e n ü b e r Ihre Z a h n p a s t e C h l o r o ö o n t s e n d e . Ich h a b e schon fast a l l e Z a h n p a s t e n p r o b i e r t u n d (wie solch« täglich unaufgelor&ert bei uns eingehen) bin zu öem Resultat g e k o m m e n , ö a ß man Ihrer Z a h n p a s t e v o r a l l e n a n d e r e n ö e n V o r z u g g e b e n s o l l t e . D e r w u n d e r b a r erfrischende P f e f f e r minzgeschmack, d a s V e r s c h w i n d e n j e d e s schlechten M u n d g e r u c h s , d i e T ö t u n g d e r F ä u l n i s e r r e g e r u n d die B e s e i t i g u n g d e s m i ß f a r b e n e n Z a h n b e l a g e s ( v o m Rauchen u s w . ) machen mir d i e B e n u t z u n g Ihrer p h a r m a z e u t i s c h v o l l k o m m e n e n Z a h n p a s t e z u r täglichen F r e u d e . . . " m

H e i n z D o r n h e i m , Berlin

Chlorobont-Zannpastc in 71 uno 'fi Tuben, , „ „ Quorotont-MunöwttMij QUoroöonl-Zahn^ürsleo. / In allen einschlägigen OesthJtten erhältlich l / Leo-Werlte A.-Q, uret-öe»

Abb. 58. R e f e r e n z r e k l a m e . Die Anerkennung g l a u b w ü r d i g e r P e r s o n e n als Mittel zum Erwerbe des allgemeinen Vertrauens zu der angekündigten Ware.

keit ist nicht empfehlenswert, da die durch einen eventuellen Protest verursachten Schädigungen unberechenbaren Schaden anrichten können.

154

Die Reklamemittel

Unter das Gebiet der Referenzreklame fallen auch die bei großen Firmen beliebten P r e s s e e m p f ä n g e und Besichtigungen der Betriebsanlagen durch die Presse. Der hiebei oft in Form eines Diners hergestellte persönliche Kontakt erweist sich in einzelnen Fällen als erfolgreiches Mittel einer günstigen Beurteilung (captatio benevolentiae), Urteile, die vom Publikum in der Regel als vollkommen objektiv hingenommen werden. Die Organisationen der Journalisten erklären jedoch vielfach den Besuch derartiger Empfänge als s t a n d e s widrig. 6. Die sensationelle Reklame. Die sensationelle Reklame wird vorwiegend dort angewen det, wo auf das m ö g l i c h s t r a s c h e B e k a n n t w e r d e n oftmals nur ganz kurz währender Geschäftsgelegenheiten Wert gelegt wird. Für den Blickfang wird nicht bloß der Gesichtssinn, sondern vielfach in Form von Musikkapellen, Radiolautsprechern, Ausschreiern und Reklameumzügen auch der G e h ö r s i n n in Anspruch genommen. Zirkus- und Feuerwerksunternehmungen, aber auch besonders günstige Saisonverkäufe werden auf diese Weise bekanntgemacht. Auf dem Prinzipe der sensationellen Reklame beruht ja letzten Endes auch die Technik des amerikanischen Inserates (s. S. 67). Th. R ü s s e l 1 ) , 1905/06 Leiter des Anzeigenwesens der Londoner Times, sagt über das Verfahren der Firma Meilin, ihr Kindernährmittel auf einem Schwebeballon anzukündigen: „ E i n B a l l o n i s t k e i n B e w e i s g r u n d . . . Die Frau aber, welche ein Nährmittel für ihr Kind kaufen will, begehrt triebmäßig das von Mellin, nicht weil sie es auf dem Ballon gesehen und sie dies davon überzeugt hat, daB es das beste sei, sondern weil es, als sie es sah, so in ihr G e d ä c h t n i s e i n g e p r ä g t wurde, daß, wenn sie an ein Kindernährmittel denkt, dies mit dem Namen Mellin verkettet ist."

Über den Wert der sensationellen Reklame berichtet auch Barnum 2 ) in seiner Selbstbiographie folgendes: „ ö f t e r s arrangierte ich K l e i n k i n d e r - K o n k u r r e n z e n , bei denen die schönsten oder die dicksten Babies oder Zwillinge oder Drillinge mit hohen Prämien ausgezeichnet wurden. Solche Veranstaltungen gab ich sehr frühzeitig bekannt und beschränkte die Zahl der zur Ausstellung kommenden Kinder auf hundert. Die Liste, die ich auslegte, J) 2)

M a t a j a , ,,Die Reklame", 4. Auflage, München 1926. Die große Trommel, Otto Wiegand, Leipzig 1924.

155

Die Verbands- und Kollektioreklame

war meist schnell genug mit Namen angefQllt. Da habe ich manche Mütter kennengelernt, die bitterlich weinten, weil sie zu spät kamen, um ihre Kinder noch ausstellen zu können. In finanzieller Hinsicht war ich mit diesen Unternehmungen immer zufrieden; trotzdem aber war es für mich wichtiger, daß die Zeitungen über sie ausführlich berichteten, daB durch sie für d a s M u s e u m e i n k r ä f t i g e r S t o B i n d i e T r o m p e t e getan wurde. Blumen-Ausstellungen, Hunde- und Geflügelausstellungen wechselten miteinander. Preise in Form von Medaillen, von Diplomen, von Geld wurden ausgeschrieben, und, indem die Zeitungen die glücklichen Gewinner bekanntgaben, leisteten sie mir treffliche Dienste."

7. Die Verbands- und Kollektivreklame. Für die Verbands- und Kollektivreklame ist es charakteristisch, daß eine Mehrheit von Firmen dort, w o i h r e I n -

Me wiederkehrende Gelegenheit tu billigem Sekt-Bezug! D i t Hauptmarken der bekannten deutschen Sektkellereien sind bis 1 |uli in allen Wein und Feinkosthandlungen tu Ortginal-Kellereipreisen ohne Rei