Das Verhalten der Unternehmung in der Rezession: Die Bedeutung der wachstumsorientierten Konjunkturtheorie für die Absatztheorie [1 ed.] 9783428426621, 9783428026623

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Betriebswirtschaftliche Schriften Heft 57

Das Verhalten der Unternehmung in der Rezession Die Bedeutung der wachstumsorientierten Konjunkturtheorie für die Absatztheorie

Von

Werner Krommes

Duncker & Humblot · Berlin

WERNER KROMMES Das Verhalten der Unternehmung i n der Rezession

Betriebswirtschaftliche Heft 57

Schriften

Das Verhalten der Unternehmung i n der Rezession Die Bedeutung der wachstumsorientierten Konjunkturtheorie für die Absatztheorie

Von

Dipl.-Kfm. Dr. Werner Krommes

D U N C K E R & H U M B L O T / B E R L I N

Alle Rechte vorbehalten © 1972 Duncker & Humblot, Berlin 41 Gedruckt 1972 bei Berliner Buchdruckerei Union GmbH., Berlin 61 Printed in Germany ISBN 3 428 02662 4

Meiner Frau

Vorwort Wenn man der Frage nachgeht, was man unter anforderungsgerechtem Verhalten der Unternehmung zu verstehen habe, dann stößt man auf ein außerordentlich vielschichtiges Problem. Diese Vielschichtigkeit besteht darin, daß (1) zur Erklärung und Gestaltung des absatzwirtschaftlichen Reaktionsmechanismus nicht nur einige volkswirtschaftliche Daten, sondern die Kenntnis des Charakters dieser Daten erforderlich ist, die Absatztheorie sich also bestimmter Erkenntnisse der Konjunkturtheorie bedienen muß, wenn sie empirisch gehaltvolle Aussagen über Wesen, Aufbau und Änderung konjunkturtypischer Kombinationen der absatzpolitischen Instrumente machen w i l l , (2) die erste stärker fühlbare Rezession i n der Bundesrepublik i m Jahre 1966/67 eine unzureichende Diskussionsgrundlage darstellt und die Auseinandersetzung mit der absatzwirtschaftlichen Problematik eine Auswertung ausländischer Quellen voraussetzt, (3) durch den Einfluß der Nachbardisziplinen Soziologie und Psychologie und die zunehmende Bedeutung der Kybernetik eine Ausweitung des absatzwirtschaftlichen Blickfeldes stattgefunden hat, die bei der Lösung des Anpassungsproblems eine wesentliche Rolle spielt, (4) es zu einer absatzpolitischen Parallelentwicklung gekommen ist, da dem Kauf hochwertiger Gebrauchsgüter Investitionsentscheidungen privater Haushalte vorangehen, (5) Vertreter der Betriebs- und Absatzwirtschaftslehre insbesondere i n den Jahren 1927—1936 den Konjunkturrückgang zum Gegenstand ihrer Betrachtungen gemacht haben und deshalb die Frage nach der Gültigkeit ihrer Erkenntnisse gestellt werden kann, (6) m i t dem Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums von vornherein eine Vielfalt von Aspekten gegeben ist, deren systematische Verbindung eine sinnvolle Ordnung theoretischer Aussagen ergeben muß. Der zentrale Gedanke der vorliegenden Untersuchung, der sich aus diesem Spannungsfeld von Perspektiven ergibt, beruht erstens auf der Vorstellung von Konjunkturschwankungen als Wechsel von gestörtem und beschleunigtem Wachstum und der Rezession als Bindeglied zwi-

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Vorwort

sehen zwei konjunkturellen Bewegungen des wirtschaftlichen Aufschwungs und zweitens auf der Überzeugung, daß die häufig geäußerte Auffassung, allein bereits anerkannte Ergebnisse der Absatztheorie m i t Erfolg zu einer betriebswirtschaftlichen Konzeption i m K o n j u n k t u r rückgang verdichten zu können, nicht zu einer den veränderten Umweltbedingungen entsprechenden Weiterentwicklung der Absatztheorie führen kann. Nur unter Berücksichtigung dieses Gedankens w i r d der i n dieser Arbeit unternommene Versuch, eine i m Rahmen betriebswirtschaftlicher Aufgabenstellung vertretbare Verbindung zwischen wachstumsorientierter Konjunkturtheorie und Absatztheorie herzustellen und auf die Erörterung gesicherter Erkenntnisse der Absatztheorie soweit wie möglich zu verzichten, verständlich. Den notwendigen Ansporn zu diesem Versuch gab m i r durch eine Vielzahl wertvoller Hinweise und A n regungen mein hochverehrter Lehrer, Herr Professor Dr. Robert Nieschlag, dem ich an dieser Stelle meinen ganz besonderen Dank aussprechen möchte. Diese Arbeit wurde i m A p r i l 1971 der Staatswirtschaftlichen Fakultät der Universität München als Dissertation vorgelegt und angenommen. Da sich die Untersuchung auf den gesamten Bereich dauerhafter Konsumgüter erstreckt, war eine Erörterung branchenspezifischer Sachverhalte nicht oder nur i n beispielhafter Form möglich. Ich w a r jedoch darum bemüht, die allen Branchen gemeinsamen Elementarfragen aufzuwerfen und die dadurch angeschnittenen Probleme so zu kennzeichnen und einer Lösung näherzubringen, daß eine branchenspezifische Anwendung der erarbeiteten Ergebnisse möglich ist. Werner Krommes

Inhaltsverzeichnis Einleitung: Erkenntnisgegenstand und wissenschaftlicher Standort der Untersuchung A . I n h a l t u n d Position der Untersuchung I. Die Behandlung des Konjunkturrückgangs i n der absatzwirtschaftlichen L i t e r a t u r I I . Ziel u n d A u f b a u der Untersuchung I I I . Die Untersuchung als Bestandteil der betriebswirtschaftlichen Lehre v o m Marktverhalten der Unternehmung B. Z u r W a h l des Absatzes als Untersuchungsgegenstand I. Der P r i m a t des Absatzes

13 13 17 20 22 22

I I . Der Kompetenzbereich absatzwirtschaftlicher Forschung I I I . Die Beschränkung der Untersuchung auf den Bereich dauerhafter Konsumgüter

25 28

1. Teil: Begriff, Wesen und absatztheoretische Bedeutung der Rezession als typische Phase neuzeitlicher Konjunkturschwankungen A . Die betriebswirtschaftliche Problematik einer angemessenen Terminologie I. Der Begriff der K o n j u n k t u r u n d des K o n j u n k t u r z y k l u s I I . Der Begriff der Rezession 1. Ursprung u n d Entwicklung 2. Der Wachstumsaspekt 3. Die Notwendigkeit makroökonomischer Fassung B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

30 30 32 32 36 38 41

I. Der K o n j u n k t u r v e r l a u f 1. Die Schwankungen des Bruttosozialproduktes i n der Bundesrepublik Deutschland u n d die Rezession der Jahre 1966/67 2. Die Nachkriegsrezessionen i n den U S A

41 42

I I . Die Veränderungen des k o n j u n k t u r e l l e n Erfahrungsbildes 1. Die Kennzeichen des Gestaltwandels rückläufiger K o n j u n k t u r 2. Die Komponenten des Gestaltwandels rückläufiger K o n j u n k t u r

47 47 53

I I I . Die Auswirkungen der Rezession auf die Unternehmung C. Das Phänomen der absatztheoretischen Perspektive I. Der Stand der Absatztheorie I I . Die Aufgabe der Absatztheorie

41

57 59 59 62

10

Inhaltsverzeichnis 2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

A . Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen I. Das Verhältnis zwischen Marktimpulsen u n d lichem Verhalten

64

absatzwirtschaft64

1. Das Adäquanz- u n d das Differenzierungsprinzip

64

2. Die Methode der Aufspaltung des Anpassungsbegriffes

66

I I . Die Ableitung absatzwirtschaftlicher Anforderungen

69

1. Die Respektierung der rezessiven Rahmenbedingungen

69

2. Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils u n d die Planung der ambivalenten W i r k u n g wachstumsorientierter A k t i v i tät

76

3. Die Beachtung der bedrohten Wachstumsgrundlagen

88

4. Die Einstellung auf die konjunkturbedingte Abnahme u n d die Modifikation der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten

94

B. Der Katalog absatzwirtschaftlicher Anforderungen als Maßstab systematischer Anpassung 109 I. Die Voraussetzungen systematischer Anpassung

109

1. Die intervenierende F u n k t i o n der Anforderungen bei der Zielbildung 109 2. Die Änderung des konjunkturellen Typs absatzwirtschaftlicher Aktivität 113 I I . Das Anpassungsprinzip u n d seine systembildende F u n k t i o n

118

1. Die kategoriale U m k l a m m e r u n g der Wachstums- durch die Konjunkturorientierung 118 2. Das Verhaltensschema als Ergebnis kausaler u n d Voraussetzung instrumentaler Betrachtungsweise 122

3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens A. Die Signalisierung des I n - K r a f t - T r e t e n s heterogener Anforderungen 125 I. K o n j u n k t u r v e r l a u f u n d Umsatzentwicklung als Gegenstand der Informationspolitik 125 1. Die Aufgaben der Konjunkturbeobachtung

125

2. Die absatzpolitische Liquiditätsplanung m i t H i l f e von V e r w e i l zeitverteilungen 133 I I . Die Berücksichtigung indexverdichteter Verbrauchererwartungen 136

Inhaltsverzeichnis B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

144

I. Der Charakter absatzwirtschaftlicher Anpassung

146

1. Der anforderungsgerechte Einsatz eines absatzpolitischen I n struments 146 a) Anforderungsmerkmale der P r o d u k t - u n d Sortimentspolitik 146 b) Anforderungsmerkmale der Preis-, Konditions- u n d Rabattpolitik 170 c) Anforderungsmerkmale kaufsförderung

der Absatzorganisation u n d

d) Anforderungsmerkmale

der Werbung

Ver196 207

2. Die systemgerechte Kombination der absatzpolitischen I n s t r u mente 227 I I . Konsequenzen u n d Grenzen absatzwirtschaftlicher Anpassung Literaturverzeichnis

229 233

Abkürzungsverzeichnis AER AER, P.a.P.

American Economic Review American Economic Review, Papers and Proceedings = BB Betriebsberater = BFuP Betriebswirtschaftliche Forschung u n d Praxis = BlfG Blätter f ü r Genossenschaftswesen = BW Business Week = DB Der Betrieb = FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FfSb = Fachblatt f ü r Selbstbedienung = HBR H a r v a r d Business Review = HdSW Handwörterbuch der Sozialwissenschaften = HdW Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften Jb.f.Abs.u.Verbr.forsch. = Jahrbuch f ü r Absatz- u n d Verbrauchsforschung Jb.f.Nö.u.Stat. = Jahrbücher f ü r Nationalökonomie u n d Statistik = Jb.f.Soz.Wiss. Jahrbuch f ü r Sozialwissenschaften — JIE Journal of I n d u s t r i a l Economics = JoM Journal of M a r k e t i n g == Köln.Z.f.Soz.u.Soz.psych. Kölner Zeitschrift f ü r Soziologie u n d Sozialpsychologie NB = Neue Betriebswirtschaft NZZ = Neue Züricher Zeitung QJE = Quarterly Journal of Economics = Selbstbedienung u n d Supermarkt SbuSM — Schweizerische Zeitschrift f ü r Volkswirtschaft Schweiz.Z.f.VW.u.Stat. u n d Statistik = WuW Wirtschaft u n d Wettbewerb ZfB = Zeitschrift f ü r Betriebswirtschaft = ZfbF Zeitschrift f ü r betriebswirtschaftliche Forschung = ZfgKw Zeitschrift f ü r das gesamte Kreditwesen ZfgStw = Zeitschrift f ü r die gesamte Staatswissenschaft ZfhF Zeitschrift f ü r handelswissenschaftliche For= schung — ZfNÖ Zeitschrift f ü r Nationalökonomie ZfO = Zeitschrift f ü r Organisation = ZfP Zeitschrift f ü r P o l i t i k =

=

A l l e r w ä r t s klagt der Mensch Natur u n d Schicksal an, u n d sein Schicksal ist doch i n der Regel n u r Nachklang seines Charakters, seiner Leidenschaften, Fehler u n d Schwächen Demokrit

Einleitung: Erkenntnisgegenstand und wissenschaftlicher Standort der Untersuchung A. Inhalt und Position der Untersuchung I . Die Behandlung des Konjunkturrückgangs in der absatzwirtschaftlichen Literatur

Unter dem Eindruck des Wiederaufbaus nach dem Zweiten Weltkrieg und der damit verbundenen starken Aufwärtsbewegung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland war der Konjunkturaspekt, der i n den zwanziger und dreißiger Jahren von Fachvertretern der betriebswirtschaftlichen Forschung, insbesondere etwa von Fritz Schmidt, Eugen Schmälenbach, Erich Schäfer, Wilhelm Hasenack u. a., diskutiert wurde, i m wissenschaftlichen Raum der Betriebswirtschaftslehre fast ganz hinter dem Aspekt des Wachtstumstrends zurückgetreten, „und ,Konjunktur' war ein Phänomen, das man als gezähmte und nur latent noch vorhandene Anlage der Wirtschaft" 1 i n Rechnung stellte. Hinzu kam, daß der i n den letzten Jahrzehnten erfolgte Ausbau des wirtschaftspolitischen bzw. konjunkturpolitischen Instrumentariums berechtigte Hoffnungen aufkommen ließ, daß i n Zukunft ein kontinuierliches gesamtwirtschaftliches Wachstum gewährleistet sei. Man war von der Fortschrittlichkeit und den Errungenschaften der jüngsten Gegenwart so durchdrungen, daß man nicht i n dieses B i l d passende Erscheinungen (z.B. regelmäßig wiederkehrende Konjunktureinbrüche i n den USA) gleichsam als irrelevante Phäno-

i Kamp, M . E . : Der Zyklus lebt, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 3, S.90.

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Einleitung Der

issenschaftliche Standort der Untersuchung

mene r e g i s t r i e r t e 2 u n d versäumte, diese Beobachtungen einer den K o n j u n k t u r z i / k h i s berücksichtigenden K o n z e p t i o n z u g r u n d e zu legen 3 . D i e a l l g e m e i n v e r b r e i t e t e Auffassung, die gesamtwirtschaftliche E n t w i c k l u n g i n a u f w ä r t s g e r i c h t e t e n B a h n e n h a l t e n u n d k o n t r o l l i e r e n zu können, w i r k t e sich insbesondere auf die absatzwirtschaftlich o r i e n t i e r t e Betriebswirtschaftslehre dergestalt aus, daß das P r o b l e m des K o n j u n k t u r r ü c k g a n g s seiner B e d e u t u n g entsprechend nicht angemessen behandelt w u r d e . W e r die L i t e r a t u r der vergangenen z w a n z i g Jahre i n der A b s i c h t ü b e r p r ü f t , herauszufinden, i n welcher A r t u n d Weise der Sachverhalt „rückläufige K o n j u n k t u r " B e r ü c k s i c h t i g u n g fand, w i r d — w a s die allgemeine Tendenz angeht — auf folgende B e trachtungsweisen stoßen: 1. I n E r w a r t u n g eines l a n g f r i s t i g e n w i r t s c h a f t l i c h e n Wachstums w i r d e i n möglicher K o n j u n k t u r r ü c k g a n g gänzlich aus den Ü b e r l e g u n g e n ausgeklammert4. 2. Besonderheiten der V o r b e r e i t u n g u n d B e k ä m p f u n g eines K o n j u n k t u r r ü c k g a n g s w e r d e n e n t w e d e r a l l e i n der V o l l s t ä n d i g k e i t h a l ber beiläufig e r w ä h n t u n d als R a n d p r o b l e m e b e h a n d e l t 5 oder aber n u r u n t e r e i n e m ganz speziellen A s p e k t ( z . B . d e m der W e r b u n g ) vorgestellt6. 2 Rieckenberg, I.: Die Hintergründe der amerikanischen Recession 1953/54, i n : Konjunkturpolitik, 1954/55, S. 242—249; o.V.: Die amerikanische Industrie i n der Rezession, i n : Ifo-Schnelldienst, 1958, Nr. 16, S. 1; o.V.: Zur Rezession i n den USA, i n : Der Arbeitgeber, 1958, Nr. 12, S.383; Richebächer, K : Rezession i n Großbritannien, i n : Der Volkswirt, 1958, Nr. 50, S. 2491; o.V.: Französische Rezessionsbefürchtungen, i n : Der Volkswirt, 1959, Nr. 14, S. 586; siehe Harden, J.: Stagnation oder Rezession i n den USA?, i n : Der Volkswirt, 1960, Nr. 44, S. 2426 f. 3 I m Gegensatz dazu schreibt z.B. H . J . Ansoff (Strategies for diversification, i n : HBR, 1957, Nr. 5, S. 116): " W e l l aware of the importance and relative probability of unforeseeable events (more experienced business people, Anm. d. V.) ask, w h y one should plan specific steps for the foreseeable events while neglecting the really important possibilities." 4 Siehe Schlaepfer, Ch.: Die zukünftigen Aufgaben des Marketing i n der Verbrauchsgüterindustrie, i n : Jb.f.Abs.u.Verbr.forsch., 1964, Nr. 3, S. 204; Kaufmann, P.: Einige Zukunftsprobleme des Marketing, i n : Jb.f.Abs.u.Verbr.forsch., 1963, Nr. 1, S. 73; Weilenmann, J. C.: Zukunftsprobleme der Absatzwirtschaft, in: Der Markenartikel, 1959, Nr. 11, S. 889; Fleck, W.: Wissenschaftliche Absatzführung — I h r Gegenstand und die M i t t e l zu ihrer Verbreitung, in: Internationales Gewerbearchiv, 1956, Nr. 2, S. 64, 74; Frondlieb, Ch.: Marketing als Konzeption der integralen Betriebsausrichtung auf die Marktbedürfnisse, i n : Wirtschaftsdienst, 1961, Nr. 8, S. I X — X I I . 5 Siehe Dällenbach, A.: Die Untemehmensentwicklung und ihre Einflußgrößen, in: Industrielle Organisation, 1964, Nr. 8, S. 323—334. « Siehe Rieseler, H.: Konjunkturschwankungen und Werbekosten, i n : ZfB, 1950, Nr. 2, S. 123; Nieschlag, R.: Binnen-(handels)-Konjunktur und Werbung, i n : Wirtschaft u n d Werbung, 1959, Nr. 17, S. 608—610; Norrenberg, N.: Ist die Relation Werbeetat — Umsatz richtig?, i n : die absatzwirtschaft, 1961, Nr. 9, S. 470.

A. Inhalt und Position der Untersuchung

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3. Die Auswirkungen eines Konjunktureinbruchs auf die Marktlage werden grundsätzlich als Impulse für absatzwirtschaftliche Entscheidungen akzeptiert. Die darauf aufbauenden Gedankengänge lassen jedoch eine gezielte Auseinandersetzung m i t spezifisch unternehmerischen Verhaltensweisen vermissen, und es entsteht der Eindruck, als werde eine bestimmte Nachfragekonstellation lediglich zum Anlaß genommen, allgemeingültige, bereits hinreichend bekannte Fragen beziehungslos, d. h. i n konjunkturloser Dimension zu erörtern 7 . 4. Absatzwirtschaftliche Aktionsmöglichkeiten gegenüber konjunkturellen Abschwungbewegungen werden lediglich m i t Hilfe isolierter Einzelaussagen über Reaktionsphänomene diskutiert, wobei die H i n weise auf ein bestimmtes Verhalten unintegriert bleiben, d. h. nicht auf ein System, das den Ansprüchen auf Erklärung und Gestaltung zu genügen hätte, zurückgeführt werden können 8 . Die dargestellten Mängel i n der Beurteilung von Auswirkungen rückläufiger K o n j u n k t u r auf die Sphäre des Absatzes ließen eine erhebliche Lücke auf wissenschaftlichem Gebiet entstehen und mußten zwangsläufig eine systematisierende Analyse des Problems und seiner Lösungsmöglichkeiten nach sich ziehen. Diese Konsequenz ergab sich i n besonders dringlicher Form, als der unerwartete ,Zustand' 9 , i n den die deutsche Wirtschaft i n den Jahren 1966 und 1967 verfiel, zu einem weitgehenden Verlust aufschwunggerichteter Handlungsmaßstäbe führte 1 0 , ohne daß die betriebswirtschaftliche Diskussion i n ausreichendem Maße wieder aufgewertet worden wäre. Als die Tatsache, daß die Bedeutung einer „neuen Phasenfolge" i m gesamtwirtschaftlichen Geschehen i n vielen Fällen immer noch nicht erkannt wurde 1 1 , die Ansicht bestätigte, daß das wissenschaftliche Hauptinteresse oft zu einseitig auf dem logisch formalen Aspekt des i Siehe Stadler , M.: M a r k e t i n g — ein universelles Konzept der Absatzstrategie, i n : Die Anzeige, 1967, Nr. 7, S. 9—14; o . V . : Die bisherigen A u s w i r k u n g e n der Stagnation, i n : FfSb, 1967, Nr. 6, S. 28. 8 Siehe Bauer , Th.: Absatzwirtschaftliche Aktionsmöglichkeiten gegenüber strukturellen u n d k o n j u n k t u r e l l e n Wirtschaftsbewegungen, i n : Wirtschaftsdienst, 1966, Nr. 1, S. 45—49; Walter , H.: Elastische Absatz- u n d Produktionsplanung, i n : Der V o l k s w i r t , 1959, Nr. 38, S. 2095—2097. 9 Siehe Eifert, F. W.: Die normale „Wirtschaftslage" — eine Illusion, Rezension zu Mitchell, W. C.: Der K o n j u n k t u r z y k l u s , Leipzig, 1931; i n : Der praktische Betriebswirt, Bd. 13 (1933), Nr. 10, S. 785. 10 Vgl. Klemp, H.: Die Veränderungen des unternehmerischen Standortes i n der Konsumgüterindustrie, i n : Der Markenartikel, 1964, Nr. 9, S. 677. 11 Siehe Schwarz, E.: Probleme der Unternehmensführung, i n : Der Betrieb, 1968, Nr. 4, S. 138 f.; Gasser, Ch.: Einige Gedanken zur D y n a m i k der U n t e r nehmungsführung heute, i n : Industrielle Organisation, 1968, Nr. 5, S. 299 bis 308; Gieseler, H . P . : Eine moderne Absatzlehre der Unternehmung. Rezension zu: Kotler , Ph.: M a r k e t i n g Management: Analysis, Planning, and Control, i n : Ordo, B d . X X (1969), S. 427—431.

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Einleitung: Der

issenschaftliche Standort der Untersuchung

unternehmerischen Entscheidungsprozesses liege u n d die empirischmaterielle Problematik dadurch vernachlässigt würde, w a r der eigentliche Anlaß zur Anfertigung der vorliegenden A r b e i t gegeben. Darüber hinaus sind w i r der Auffassung, daß gesamtwirtschaftliche Kontraktionen bzw. Stagnation periodischen Charakter erhalten w i r d . Es darf nämlich nicht übersehen werden, daß der deutsche bzw. der europäische M a r k t trotz vieler Unterschiede dem nordamerikanischen immer ähnlicher w i r d 1 2 . (Wachsender Wohlstand infolge steigender Masseneinkommen, die regelmäßige Gefahr eines fundamentalen U n gleichgewichts zwischen Gesamtangebot u n d Gesamtnachfrage, die Bereitschaft der Regierung bzw. Zentralnotenbank, i m Kampf gegen die Inflation 1 3 u m der Geldwertstabilität w i l l e n einen vorübergehenden Konjunkturrückgang einzuplanen.) Deshalb dürfte die von J. M. Clark hinsichtlich der Wirtschaftsentwicklung der Vereinigten Staaten i m Jahre 1935 aufgestellte bemerkenswerte Prognose m i t den notwendigen Einschränkungen 1 4 grundsätzlich auch auf die Volkswirtschaft der Bundesrepublik anwendbar sein: "Another factor i n the present situation, bearing not merely on the existing crisis but also on the probable character of future cycles, is the outcome of our rising standard of l i v i n g and especially the increasing importance of durable consumers' good. As we have already seen, these changes result i n a great relative increase i n the volume of purchases which are optional and to a high degree postponable, and hence peculiary sensitive to changes i n the flow of current incomes and i n the general state of confidence 15 ." Angesichts der relativ hohen Wahrscheinlichkeit eines ausgeprägteren Rhythmus wechselnder Wirtschaftslagen und der Forderung, daß die Betriebswirtschaftslehre den wissenschaftlichen Raum nach neuen Fragestellungen, die f ü r Erhaltung u n d Fortbestand der Unternehm u n g 1 6 bedeutsam sein können, zu durchleuchten hat, erhält die fol1 2 Siehe o.V.: A US-type consumer market for Europe, in: BW, 1954, Nr. 1315, S. 140—143. 13 Siehe Bräutigam, H.: Systembedingte Inflation — inflationsbedingte Rezession, i n : Schmollers Jahrbuch, 1967, Nr. 3, S. 275—292. 14 z.B.: a) Aufgrund der ausgeprägteren Neigung sich zu verschulden, spielt die Konsumfinanzierung i n den USA eine sehr wichtige Rolle, b) I n folge des gewaltigen militärischen Engagements der USA kommen dem Wachstum, der vorübergehenden Stagnation oder Schrumpfung der Rüstungsausgaben besondere Bedeutung zu. c) Nicht nur das laufende, sondern auch das zukünftige Einkommen, das i n gewissem Zusammenhang m i t dem vergangenen Einkommen gesehen werden muß, ist zu beachten. Siehe dazu das Kapitel A I I 4 i m Zweiten Teü dieser Arbeit. iß Clark, J . M . : Strategie Factors i n Business Cycles, New Y o r k 1935, S. 119; H. d. d. V. 16 Die Unternehmungskonzeption, die auf ein langandauerndes Verweilen i m M a r k t eingestellt ist, w i r d besonders von A. Adam (Optimität, Stabilität, Adaptivität, i n : Betriebswirtschaftliche Umschau, 1966, Nr. 2, S. 50) hervor-

A. Inhalt und Position der Untersuchung

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gende Untersuchung nicht zuletzt über einen pragmatischen Gehalt 1 7 ihre wissenschaftliche Berechtigung. I I . Ziel und Aufbau der Untersuchung

W i r gehen davon aus, daß es einer einzelnen Unternehmung nicht möglich ist, die Konjunktur i n ihrem gesamtwirtschaftlichen Ablauf zu beeinflussen. Da w i r es — was noch näher zu erläutern sein w i r d — für zweckmäßig halten, den Begriff ,Konjunktur 4 nur zur Kennzeichnung gesamtwirtschaftlicher Lagen zu verwenden, ist der vielfach verwendete Begriff der,betriebswirtschaftlichen Konjunkturpolitik 4 1 8 logisch nicht haltbar, w e i l er unzulässigerweise einen unternehmerischen Einflußbereich vortäuscht. Betriebswirtschaftliches Bemühen kann w o h l nur darauf hinauslaufen, konjunkturelle Bewegungen i n ihrem Wesen rechtzeitig zu erkennen und sich auf die neuen Verhältnisse entsprechend einzustellen, u m negative Auswirkungen, die die Marktstellung und damit den Bestand der Unternehmung gefährden könnten, zu vermeiden, bzw. — umgekehrt — die günstigen Chancen nach bestem Können auszunutzen 19 . Das einzelwirtschaftliche Pendant 20 zur (staatlichen) Konjunkturpolitik besteht also u. a. i n einem absatzpolitischen Einsatz verschiedener Instrumente auf der Grundlage genereller, aber darüber hinaus immer wieder neu 2 1 zu gewinnender Erkenntnisse über den Charakter einer Konjunkturphase, z. B. einer Rezession. gehoben: „Das Überleben auf lange Sicht unter bestmöglicher Bewährung scheint sich zu einer grundlegenden L e i t m a x i m e für die Institutionsgestalt u n g unserer Epoche auszubilden." 17 Siehe Colley, R. H.: Needed a marketing preparedness program, i n : H B R , 1952, Nr. 2, S. 106—108. 18 Siehe Schriften zur Unternehmensführung, Bd. 2, A k t i v e K o n j u n k t u r p o l i t i k der Unternehmung, Wiesbaden, o. J.: Auch P. Deutsch ( K o n j u n k t u r u n d Unternehmung, B e r l i n o. J., S. 24) u n d W. Röpke (Die K o n j u n k t u r , Jena 1922, S. 92) verwenden diesen aus Gründen terminologischer Exaktheit w o h l unzweckmäßigen Begriff. 19 Vgl. Le Coutre, W.: Wie spiegelt sich die K o n j u n k t u r i m Rechnungswesen der Betriebe?, i n : Die Welt des Kaufmanns, Bd. 11 (1929/30), Nr. 8, S. 238; Herrmann , I . E . : Einflüsse der K o n j u n k t u r auf die Kostengestaltung, i n : Betriebswirtschaftliche Rundschau, Bd. 5 (1928), S. 52. 20 Gutenberg greift das Verhältnis zwischen volks- u n d betriebswirtschaftlicher Problemstellung auf u n d argumentiert treffend: M a n müsse ein Problem von der volkswirtschaftlichen Ebene wegnehmen u n d auf das betriebswirtschaftliche Aufgabenfeld projizieren. Durch die Gewinnung eines solchen Abstandes von der volkswirtschaftlichen Fragestellung würde das Problem zu einem spezifisch betriebswirtschaftlichen „umgemünzt" (vgl. Gutenberg , E.: Die Unternehmung als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Theorie, B e r l i n 1929, S. 22; Zitierweise: Unternehmung). 21 Es sei auf F. Büchner (Vom geistigen Standort der modernen Medizin, Freiburg 1957) verwiesen, die die Auseinandersetzung m i t der U m w e l t w i e folgt beschreibt: „ A l l e s Leben bedeutet . . . Spannung des Einzeldaseins zum Gesamtkosmos, die nie abreißende dialogische Auseinandersetzung m i t den 2 Krommes

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Einleitung: Der

issenschaftliche Standort der Untersuchung

D i e Überzeugung, daß A b s a t z p o l i t i k i n Z e i t e n rückläufiger K o n j u n k t u r n o t w e n d i g e r w e i s e Anpassungscharakter 2 2 hat, f ü h r t uns zu der Einsicht, daß es das Z i e l dieser U n t e r s u c h u n g sein muß, e i n F ü h r u n g s system f ü r d e n Absatz einer U n t e r n e h m u n g auszuarbeiten. „ F ü h r u n g s system bedeutet dabei nicht den organisatorischen F ü h r u n g s a p p a r a t , sondern jene systematisch aufgebaute u n d logisch abgestimmte Ges a m t h e i t v o n Gesetzmäßigkeiten u n d M a ß n a h m e n " 2 3 , deren K e n n t n i s es ermöglicht, die Dispositionen der L e i t u n g beizeiten a n eine v e r änderte K o n j u n k t u r l a g e anzupassen 2 4 . D a b e i spielt die Ü b e r l e g u n g eine Rolle, daß i n f o l g e des historischen Wandels der K o n j u n k t u r r ü c k s c h l ä g e u n d der daraus resultierenden m a n g e l h a f t e n E r f a h r u n g der U n t e r n e h m e r e i n e r k l ä r e n d e r R ü c k g r i f f auf b e s t i m m t e Verhaltensgrundsätze b i s l a n g nicht oder n u r i n g e r i n g e m U m f a n g m ö g l i c h w a r 2 5 . D a r ü b e r hinaus w i r d der Versuch u n t e r n o m m e n , zu p r ü f e n , welche K r ä f t e u n d K o n s t r u k t i o n s e i g e n t ü m l i c h k e i t e n i m I n n e r e n der gewachsen e n U n t e r n e h m u n g e n t h a l t e n sind, die sie dazu befähigen, heterogene M a r k t i m p u l s e 2 6 a u f z u n e h m e n u n d v o n sich aus absatzpolitisch 2 7 f o r t peristatischen Mächten. Erst i n diesem Dialog w i r d Leben zur Individualität. Jede lebende Individualität bedeutet auf diese Weise die Mitte einer Welt, i n der fortgesetzt Umwelt i n Eigenwelt verwandelt wird." (Zitiert nach Bierfelder, W. H.: Optimales Informationsverhalten i m Entscheidungsprozeß der Unternehmung, Berlin 1968, S. 39.) 22 Die hier getroffene Feststellung macht die auf betriebswirtschaftlicher Ebene vollzogene Unterscheidung zwischen I n i t i a t i v - u n d Anpassungsentscheidungen nicht hinfällig. Es ist denkbar, daß eine Entscheidung, die vom M a r k t erzwungen wurde, auf einer völlig neuen Idee aufbaut und daher als Initiativentscheidung gelten kann. Wichtig ist demnach die Perspektive, i n der man ein Bündel von Maßnahmen sieht. Vgl. Arbeitskreis Hax der Schmalenbach-Gesellschaft: Wesen und A r t e n unternehmerischer Entscheidungen, i n : ZfbF, 1964, Nr. 12, S.709f. 23 Weinhold-Stünzi, H.: Grundlagen wirtschaftlicher Absatzführung, Bern 1964, S. 9 (Zitierweise: Absatzführung). 24 Es läßt sich zeigen, daß die Betriebswirtschaftslehre schon relativ früh diesen Übergang von der verstehenden zur operationalen Theorie vollzogen hat. So schrieb z.B. Lohmann i m Jahre 1931: „ N u n besteht aber die Aufgabe einer Betriebswirtschaftslehre als einer Führungslehre der Unternehmung darin, gegenüber wechselnden Lagen der Wirtschaft . . . M i t t e l aufzuzeigen, wie jene Datenveränderungen pariert werden können, zu zeigen, wie immer wieder die Unternehmung sich neu einfügt." (Lohmann: Budget und Betriebsvergleich als M i t t e l zur Bekämpfung der Elastizitätskrise, i n : ZfB, 1931, S. 721.) 25 Vgl. Henzel, F.: Erkenntnisse aus Konjunkturschwankungen, i n : FAZ, 21. 6.1967, Nr. 140, S. 15. 26 Vgl. Kropf f, H. F. J.: Aktuelle absatzwirtschaftliche Aufgaben und I m pulse für den Unternehmer, i n : die absatzwirtschaft, 1958, Nr. 1, S. 13 f. 27 Die Bedeutung des Konzeptionellen w i r d besonders von Sandig hervorgehoben: „Eine bloße Aufzählung der verschiedenen Entscheidungsmöglichkeiten würde i m Falle der Absatzpolitik die Problematik, die dahintersteht, nicht genügend erkennen lassen. Dabei soll der politische Charakter der Absatzpolitik betont bleiben, nicht der instrumentale, den einzelne Maßnahmen haben (Sandig , C.: Betriebswirtschaftspolitik, Stuttgart, 1966, S. 204).

A. Inhalt und Position der Untersuchung

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zuentwickeln. Dieser Gedankengang baut auf einem wichtigen Ergebnis der sogenannten Wissenschaftslogik auf: Eine empirische Theorie muß neben der Erklärung empirischer Zustände und Vorgänge auch eine Gestaltung der Realität ermöglichen. Allgemein gilt, daß die Absatztheorie wissenschaftliche Erkenntnisse zu vermitteln hat, die, bevor sie zielgerichtet angewendet werden können, erst gewonnen werden müssen. Diese Reihenfolge führt zu einer Zweiteilung des Wissenschaftsziels empirischer Theorien. Es gibt einerseits das theoretische, andererseits das pragmatische Wissenschaftsziel der Absatztheorie. Das theoretische Wissenschaftsziel w i r d von der sogenannten „reinen Theorie" und das pragmatische Wissenschaftsziel von der sogenannten „angewandten Theorie" verfolgt. I m Rahmen des theoretischen Ziels hat die reine Theorie eine Beschreibungs-, Erklärungs- und Prognosefunktion über ihre empirischen Gegenstände zu erfüllen 2 8 ; die angewandte Theorie hat i n bezug auf das pragmatische Ziel die Aufgabe, für bestimmte Handlungs-, Entscheidungs- oder Gestaltungsziele brauchbare Regeln abzuleiten, wobei die Erkenntnisse der reinen Theorie i n jedem Fall berücksichtigt werden müssen 29 . Beide Theorien formulieren ihre Erkenntnisse i n bestimmten Sätzen. Während also i n unserem Fall die reine Theorie über gesamtwirtschaftliche Zusammenhänge und deren Einfluß auf die Rationalstruktur einer Absatzkonzeption informiert, sprechen die Sätze der angewandten Theorie über die Zweckeignung bestimmter Mittel, d. h. über die Möglichkeiten, unter Berücksichtigung der Erkenntnisse der reinen Theorie ein bestimmtes Handlungsziel durch Einsatz der absatzpolitischen I n strumente zu erreichen. Demnach liegt der prinzipielle Unterschied beider Bereiche darin, daß der eine erklärende Aussagen enthält, während i m Rahmen des zweiten instrumentale Aussagen gemacht werden. Dennoch stehen beide Bereiche i n einem komplementären Verhältnis. Ohne theoretisches Erklärungsmodell fehlt dem System der absatzpolitischen Instrumente der sinnvolle Bezug und ohne instrumentalen Gestaltungsfall dem erkenntnistheoretischen Bestand die konkrete A n wendungsmöglichkeit. Damit w i r d ein Zusammenhang sichtbar, aus dem heraus sich der Aufbau dieser Untersuchung ableiten läßt. Die erste Frage, die es zu beantworten gilt und der die Untersuchungen i m ersten Teil gewidmet sind, lautet: Worin liegen Begriff und Wesen der Rezession und welches sind die charakteristischen Eigenschaften dieses Prozesses? 28 Vgl. Schweitzer , M . : Methodologische u n d entscheidungstheoretische Grundfragen der betriebswirtschaftlichen Prozeßstrukturierung, i n : ZfbF, 1967, S. 280. 29 Vgl. ebenda.

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Einleitung: Der

issenschaftliche Standort der Untersuchung

Überblickt man die Entwicklung der Absatzlehre, so ist i n dem theoretischen Bemühen meistens ein Hervorheben besonderer Perspektiven erkennbar. U m diese Richtung beizubehalten, soll i m zweiten T e i l gep r ü f t werden, i n welcher Weise den Marktimpulsen der Rezession i m Rahmen der Absatztheorie Rechnung zu tragen ist. Dabei w i r d einerseits der Versuch unternommen, bestimmte Anforderungen 30 an das absatzwirtschaftliche Verhalten herauszuarbeiten, u n d andererseits w i r d der Frage nachgegangen, welchem Anpassungsprinzip i m Hinblick auf den Einsatz absatzpolitischer Instrumente eine systembildende Funktion beigemessen werden kann. Sind Wesen u n d Begriff der Rezession erschlossen und durch eine theoretische Analyse die Auswirkungen des Konjunkturrückgangs auf die Rationalstruktur absatzwirtschaftlichen Verhaltens erkannt, dann entsteht eine neue Fragestellung: Die leitenden Organe der Unternehmung sehen sich vor die Aufgabe gestellt, i m Rahmen der Absatzpolitik diejenige Kombinationsalternative festzulegen u n d durchzusetzen, die den i n der Theorie entwickelten Anforderungen genügt. M i t der Frage, welche Anforderungsmerkmale betriebswirtschaftlicher Anpassung bei einer marktgerechten Absatzpolitik i n der Rezession zu erkennen sind, d. h. welche Möglichkeiten unternehmerischer A k t i v i t ä t durch den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente realisiert u n d welche Ziele erreicht werden können, beschäftigt sich der dritte Teil. Somit bilden die Eigenart der Rezession, der Einfluß dieser K o n junkturphase auf die Grundlagen des absatzwirtschaftlichen Verhaltens u n d die Kennzeichen der marktorientierten Anpassung Gegenstand u n d Inhalt der vorliegenden Untersuchung. I I I . Die Untersuchung als Bestandteil der betriebswirtschaftlichen Lehre vom Marktverhalten der Unternehmung

U m nun die vorliegende Untersuchung i n einen größeren Zusammenhang einordnen zu können, sei darauf hingewiesen, daß ein K o n j u n k t u r abschwung nur eine — wenn auch sehr wichtige — Komponente unter den verschiedenen K r ä f t e n darstellt, die vom Außenbereich her die Entwicklung der Einzelwirtschaften wesentlich bestimmen. Sieht man die Umwelteinflüsse als Störungen von erreichten Marktlagen 3 1 und 30 w i r verweisen auf H. Ulrich , der i n diesem Zusammenhang schreibt: „Da die moderne Betriebswirtschaftslehre die Unternehmung nicht mehr isolierend betrachtet, sondern als offenes soziales System . . . , ist es naheliegend, daß sie . . . die Anforderungen zu erfassen sucht, welche die Umwelt an die Unternehmungsführung stellt." (Ulrich , H.: Das Unternehmerbild i n der Betriebswirtschaftslehre, i n : Internationales Gewerbe-Archiv, 1968, Nr. 2, S. 68) (Hervorhebung durch den Verfasser; H. d. d. V.) 31 Vgl. Illetschko, L.: Die rationellen Grundlagen der Führungsentschei-

A. Inhalt und Position der Untersuchung

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vergegenwärtigt man sich, daß nachhaltige Marktverschiebungen (Substitutionsgüter, neue Produktionsverfahren, Modewechsel) und rhythmische Marktschwankungen (Konjunktur-, Saison-, Monats- und Tagesschwankungen) 32 die Unternehmung fortwährend vor veränderte Produktivaufgaben stellen bzw. „ständige Anpassung, Umstellung, Umgruppierung ihrer Mittel, Kräfte, Marktbeziehungen und Ziele" 3 3 erfordern, dann w i r d deutlich, daß das Thema dieser Arbeit lediglich Ausdruck 3 4 ist für einen wissenschaftlichen Bereich 35 , der — charakterisiert durch die Auffassung, daß die unter marktwirtschaftlichen Bedingungen existierende Unternehmung die Sicherheit einer kontinuierlichen positiven Entwicklung nicht i n sich trägt — i n der „ K l ä rung der Auseinandersetzung der Einzelbetriebe m i t dem Wirtschaftsganzen . . . die eigentliche Aufgabe der Betriebswirtschaftslehre" 36 sieht. Der Wert dieser Auffassung, insbesondere für die Weiterentwicklung der Lehre von der Absatzwirtschaft 37 , liegt darin, daß sie einerseits die Verbindung der Unternehmung m i t ihrer Umwelt i n den Vordergrund stellt und somit die überlebenswichtige, aber auch existenzbedrohende Verflechtung der wirtschaftlichen Einheit m i t dem volkswirtschaftlichen Ganzen andeutet, andererseits als wissenschaftliche Konsequenz die Frage nach dem Einfluß der Umwelt auf den Absatzbereich i m Sinne des Postulats des Widerstands stellt. dung i m Betrieb, i n : Führungsentscheidungen u n d ihre Dispositionshilfen, B e r l i n 1965, S. 21 (Zitierweise: Führungsentscheidung). 32 Vgl. Mellerowicz, K . : Absatzschwankungen u n d i h r Einfluß auf die Betriebspolitik, i n : ZfB, 1928, S. 811. 33 Riebel, P.: Die Elastizität des Betriebes, K ö l n u n d Opladen 1954, S. 4. 34 Das w i r d besonders deutlich bei Meffert, H.: Z u m Problem der betriebswirtschaftlichen F l e x i b i l i t ä t , i n : ZfB, 1969, Nr. 12, S.792: „ D i e gesamte Systemumwelt ist durch Abstraktion i n bestimmte Klassen oder Teilmengen von Umweltsituationen einzuteilen . . . Die Flexibilitätsaussagen sind dann lediglich auf Teilmengen dieser U m w e l t zu beziehen. A l s Beispiel sei der durch bestimmte Merkmale charakterisierbare U m w e l t t y p , K o n j u n k t u r abschwung' angeführt." 35 Siehe Junckerstorff, K . : Die U m w e l t der Unternehmung, i n : ZfB, 1956, Nr. 4, S. 219—227 ; Cundiff, E. W.¡Still, R. R. : Basic M a r k e t i n g Concepts, Environment and Décisions, Englewood Cliffs, N.J., 1964, S. 490; Adelmann, M. A.: L a firme et son environment, i n : Economie appliquée, T. X V I I (1964), Nr. 2, S. 191—210. 36 Schäfer, E.: Das Absatzwesen u n d die Problematik seiner Wirtschaftlichkeit, i n : Wirtschaftsprüfung, 1948, Nr. 6, S. 71 (Zitierweise: Absatzwesen); Meyer, C . W . (Unternehmungsentscheidungen: Die Kunst des Möglichen, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 31, S. 1654) äußert sich i n ähnlichem Sinne: „(Es) g i l t f ü r die Betriebswirtschaftslehre über die quantitativen Zusammenhänge hinaus die qualitativen Zusammenhänge zu erkennen, die Abhängigkeiten u n d Interdependenzen zwischen den möglichen unternehmerischen Maßnahmen u n d den möglichen Verhältnissen i m Unternehmen u n d vor allem auf dem M a r k t , z. B. bei einer Rezession." 37 Siehe Kade, G ¡Meißner, W.: Wissenschaftstheorie u n d Weiterentwickl u n g der absatzwirtschaftlichen Forschung u n d Prognose, i n : Wirtschaftsdienst, 1967, Nr. 2, S. 97.

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Einleitung: Der

issenschaftliche Standort der Untersuchung

Es w i r d zu zeigen sein, daß die Unternehmung i m Rahmen eines Anpassungsprozesses 38 ihrer A k t i v i t ä t s f u n k t i o n 3 9 gerecht zu werden vermag, wenn sie bereit ist, konjunkturellen Einflüssen nach den (noch zu entwickelnden) Grundsätzen wissenschaftlicher Absatzpolitik zu begegnen. B. Z u r W a h l des Absatzes als Untersuchungsgegenstand I. Der Primat des Absatzes

Da die gesamtwirtschaftliche Entwicklung — i m vorliegenden Fall also ein besonders gearteter Konjunkturabschwung — die Unternehmung als Ganzes t r i f f t , d. h. w e i l alle Teilbereiche (z. B. Verwaltung, Finanzierung, Beschaffung, Produktion, Absatz) i n den Bannkreis dieses für das kapitalistische Wirtschaftssystem (immer noch) typischen Phänomens geraten, ist es von vornherein nicht eindeutig, welcher abgegrenzte Problemkreis ins Auge gefaßt werden soll. „ M i t anderen Worten: der analytischen Untersuchung geht zwangsläufig ein voranalytischer Erkenntnisakt voraus, der den Rohstoff für die analytische A r b e i t liefert 1 ." Wenn w i r den Absatz, der als betriebswirtschaftlicher Bereich „alle Vorgänge u n d Erwägungen" umfaßt, „die sich auf die Bildung von Erträgen aus Waren u n d Dienstleistungen für den M a r k t beziehen" 2 , zum Untersuchungsgegenstand machen, dann bedarf diese W a h l einer näheren Erläuterung. Z u diesem Zweck ist es notwendig, die grundsätzliche Situation, m i t der sich die Unternehmung i n der heutigen Zeit konfrontiert sieht, zu charakterisieren: Einerseits kommt es infolge relativer Verknappung der Produktionsfaktoren zu einem ununterbrochenen 38 Die analoge Anwendung eines von A. Mitscherlich vorgetragenen Gedankens führt zu der Erkenntnis, daß es darum geht, die Entwicklungsgesetze der Aggression m i t jener Tätigkeit i n Verbindung zu bringen, die gerade dem marktorientierten Unternehmen nicht erspart bleibt, der A n passung. (Mitscherlich, A.: Aggression und Anpassung, in: Aggression und Anpassung i n der Industriegesellschaft, Frankfurt 1968, S. 88 (Zitierweise: Anpassung). 39 Man könnte an dieser Stelle an den gelegentlich i n der Literatur verwendeten Begriff der „Absatzenergie" denken. W i r stimmen jedoch m i t Lisowsky überein, daß dieser Begriff wegen seiner komplizierten Bildhaftigkeit geeignet ist, Verwirrung i n der absatzwirtschaftlichen Terminologie zu stiften und verzichten deshalb bewußt auf seinen Gebrauch. Siehe Lisowsky, A.: Absatzenergie, in: ZfB, 1936, Nr. 4, S. 402—414. 1 Schumpeter, J.: Geschichte der ökonomischen Analyse, Göttingen 1965, 5. 35 (Zitierweise: Geschichte). 2 Schäfer, E.: Absatzwesen, a.a.O. Diese Definition hat i n der absatzwirtschaftlichen Literatur weitestgehend Eingang gefunden. Siehe u. a. Gutenberg, E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band: Der Absatz, 6. Aufl., Berlin — Göttingen — Heidelberg 1963, S. 1; Kalussis, D.: Begriff und Standort der Absatzlehre i m Rahmen der Betriebswirtschaftslehre, i n : Der Markt, H. 11, 1964/3, S. 63 f.

B. Zur Wahl des Absatzes als Untersuchungsgegenstand

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Kostenauftrieb, der sich m i t dem Trend zur Zunahme des Fixkostenanteiles an den Gesamtkosten zu einer bedrohlichen Belastung vereinigt, während andererseits die auf wachsender Produktivität beruhende zusätzliche Produktion kategorisch „auf Absatz drängt" und den Sachverhalt eines weniger gesicherten Ertragspotentials 3 der Unternehmung deutlich werden läßt. Kostenauftrieb und Absatzgefährdung verursachen demnach den Zwang zu einer Intensivierung der Absatzbemühungen. „Ist das schon angesichts des Fortschritts i n der Technik und Wissenschaft . . . überaus wichtig, so w i r d die Bedeutung des Absaztes noch größer i n einer Zeit nachgebender Konjunktur 4 ." Akzeptiert man die Forderung der absatzwirtschaftlich orientierten Betriebswirtschaftslehre, Planung und Steuerung der Unternehmung vom Markt her vorzunehmen 5 , angesichts eines lang anhaltenden A u f schwungs (gedacht ist an die Zeit vom Anfang bis Mitte der sechziger Jahre, i n der diese Gedankengänge i n der Bundesrepublik besonders intensiv vorgetragen wurden), dann ist es nur konsequent, ja unumgänglich, sich i n Anbetracht möglicher gesamtwirtschaftlicher Stagnations- bzw. Kontraktionserscheinungen zu jenem Ausgangspunkt betriebswirtschaftlicher Gedankengänge zu bekennen, den Lisowsky m i t dem (sicherlich problematischen, weil leicht zu Mißverständnissen führenden) Begriff des „Primats des Absatzes" zu kennzeichnen versuchte. Primat bedeutet nicht Vorrangigkeit und schafft keine Wertskala. „Ist es doch eine der wesentlichsten, allgemeinen Erkenntnisse* . . . , über dem isolierenden Betrachten einzelner* Erscheinungen ihr Zusammenwirken* und Sich-gegenseitig-Ergänzen* nicht zu übersehen, was i n Erkenntnis des Sich-gegenseitig-Bedingens und dadurch erst -Schaffens und -Tragens zunächst immer nur zu der Feststellung eines 3 Vgl. Angehrn, O.: Absatzwirtschaft als Gegenstand wissenschaftlicher Forschung, i n : Beiträge zur Lehre von der Unternehmung, Festschrift für K . Käfer, Stuttgart 1968, S. 22. 4 Mellerowicz, K . : Betriebsführung v o m M a r k t her, i n : FfSb, 1967, Nr. 1, S. 40, Es ist m e r k w ü r d i g , daß Mellerowicz i n einem ein Jahr früher erschienenen Aufsatz: Absatz- u n d Produktionspolitik als Beispiele moderner U n t e r nehmensstrategie, i n : Der Markenartikel, 1966, Nr. 10, S. 631, nicht ausdrücklich auf die Bedeutung des Absatzes eingeht. Er schreibt: „ I n der guten Konjunktur haben Entscheidungen i m Produktionsbereich vorwiegend sekundäre Bedeutung. H i e r rücken Personal- u n d finanzpolitische Entscheidungen i n den Vordergrund. V o n ihnen w i r d das Wachstum des U n t e r nehmens wesentlich beeinflußt. I n der Depression dagegen gilt es, das Schwergewicht auf Kosten- u n d G e w i n n p o l i t i k zu legen, u m den Spielraum f ü r Preissenkungen zu erweitern." 5 Vgl. Nieschlag, R.: Was bedeutet die Marketing-Konzeption f ü r die Lehre von der Absatzwirtschaft?, i n : ZfhF, 1963, Nr. 11/12, S. 549—559 (Zitierweise: Marketing-Konzeption); Berekoven, L . : E n t w i c k l u n g u n d gegenwärtiger Stand der Absatzwirtschaftslehre als Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre, i n : Jb.f.Abs.u.Verbr.forsch. 1967, Nr. 4, S. 441; Otterson, Sch. F.: Das marktorientierte Unternehmen, i n : Die Absatzwirtschaft, 1962, Nr. 9, S. 489.

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Einleitung: Der

issenschaftliche Standort der Untersuchung

,Sowohl-als-auch' führen kann 6 ." A u f g r u n d der Tatsache, „daß die typische* Unternehmung* als charakteristisches M e r k m a l hat, nach ,außen', nach dem ,Markt'*, d . h . aber nach dem Absatz gerichtet zu sein, und . . . nur* daher* ihre Bewertungsgrundlagen erhält . . i s t der Ausgangspunkt alles unternehmungsweisen Wirtschaftens die Bezogenheit* auf die Markt-, d. h. Absatzwerte* und das Streben nach dieser* Wertsicherung. Durch die Bezogenheit auf die realwirtschaftlichen* Zusammenhänge*, die die Wertsphäre konstituieren, . . . kann man somit . . . von einem ,Primat des Absatzes 4 sprechen" 7 . Betriebswirtschaftliche Probleme, die bei der Auseinandersetzung m i t einem Konjunkturabschwung auftauchen u n d einer Lösung zugeführt werden müssen, lassen sich demnach i n eine logisch geordnete 8 , zeitlich strukturierte Reihenfolge 9 der gedanklichen Bewältigung aufnehmen. Wenn w i r den Absatz als Untersuchungsgegenstand wählen, dann geben w i r lediglich zu erkennen, daß er eine marktorientierte Problemkette anführt. Durch den Hinweis, daß das Glied einer Kette ohne den Zusammenhang m i t den übrigen Gliedern seine Funktionsfähigkeit verliert, w i r d der Eindruck vermieden, als könnten störende Umwelteinwirkungen i n Form von Konjunkturrückgängen i n betrieblichen Teilbereichen abgekapselt und absatzwirtschaftliche Leistungen erbracht werden, ohne daß solche Maßnahmen alle Teile angingen u n d alles m i t allem abgestimmt werden müßte. Aus diesem Grund sind w o h l die Ausführungen T. Trögers, der die sogenannten System/Umweltbeziehungen 1 0 analysiert, auf den von uns untersuchten Zusammenhang nicht übertragbar. Er schreibt: „ N u n geschieht die Reaktion auf Umwelteinflüsse nicht so, daß sich das gesamte System m i t seinen wechselseitig abhängigen Teilsystemen diesen Einflüssen anpaßt, sondern dadurch, daß es für jeden besonderen F a l l ein besonderes . . .

6 Lisowsky, A.: Primat des Absatzes?, i n ZfB, 1936, Nr. 1, S . U . Das Zeichen * hinter einem Wort bedeutet die Hervorhebung i m Originaltext. 7 Lisowsky, A.: Primat des Absatzes?, i n : ZfB, 1936, Nr. 1, S. 28/29. s Siehe Waffenschmidt, W.: Die logische Ordnung der wirtschaftlichen Probleme, i n : ZfB, 1953, Nr. 11, S. 619. 9 Wenn Schnutenhaus schreibt: „Die Absatz- oder Vertriebsfunktion ist die lebenswichtigste aller Betriebe, w e i l auf die Dauer kein Absatzfehler durch eine der . . . Funktionen kompensiert werden kann, w o h l aber umgekehrt" (Schnutenhaus, O. R.: Das Gebiet der Absatzlehre, i n : Der praktische Betriebswirt, Bd. 12 [1932], Nr. 11, S. 651), dann sehen w i r darin einen H i n weis auf die Notwendigkeit logischer Hintereinanderschaltung bei der geistigen Durchdringung einer situationsgebundenen Gesamtheit betriebswirtschaftlicher Probleme; siehe auch Gross, H.: I n schwierigen Zeiten: Marktgerechtes Disponieren, i n : führungspraxis, 1966, Nr. 8, S. 60/61. Unter einem System versteht z. B. H. Ulrich „eine geordnete Gesamtheit von Elementen, zwischen denen irgendwelche Beziehungen bestehen oder hergestellt werden können". Ulrich, H.: Die Unternehmung als produktives soziales System, Bern—Stuttgart 1968, S. 105.

B. Zur Wahl des Absatzes als Untersuchungsgegenstand

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,Teilsystem 4 einsetzt, dem nach der Funktionsverteilung die Aufgabe zukommt, die erfolgreiche Anpassung vorzunehmen 11 ." Wenn w i r i n dieser Arbeit versuchen, Voraussetzungen, Wesen und Problematik des anforderungsgerechten Verhaltens der Unternehmung i n der Rezession darzustellen, dann bedeutet dies keineswegs ein Plädoyer für eine einseitige Strategie, sondern lediglich eine methodisch sinnvolle Beschränkung auf einen bestimmten Aspekt.

I I . Der Kompetenzbereich absatzwirtschaftlicher Forschung

Stellt man sich m i t Schäfer auf den Standpunkt, daß „Absatzgestaltung eines Unternehmens . . . das Wirkungsergebnis einer Reihe von . . . Faktoren" ist, „die i n das Absatzwesen weit mehr . . . Ursachenzusammenhang hineinbringen, als man gemeinhin glaubt" 1 2 , so w i r d damit die Frage nach dem Kompetenzbereich absatztheoretischer Forschung aufgeworfen. Eine solche Frage stellt sich vor der Behandlung konjunktureller Problematik, bezogen auf betriebswirtschaftliche Tatbestände, m i t besonderer Dringlichkeit. Grundsätzlich w i r d man Frisch Recht geben müssen, wenn er schreibt: "The micro-dynamic analysis is an analysis by which we t r y to explain i n some detail the behavior of a certain section of the huge economic mechanism, taking for granted that certain general parameters are given 1 3 ." Man gewinnt allerdings den Eindruck, daß die zu enge Auslegung dieses Gedankens eine Abschirmung der Absatzlehre gegen Problembereiche m i t gesamtwirtschaftlichem Akzent nach sich gezogen hat. Als Schutz wissenschaftlicher Kompetenzbereiche gegen Ubergriffe eingeführt, erlaubte eine nahezu undurchlässige Grenze nur eine kleine Auswahl dessen, was zur betriebswirtschaftlichen Analyse anstand. Die auf erheblicher Distanz beruhende Hinnahme konjunkturzyklischer Bewegungen, die i m Schwankungscharakter der Marktwirtschaft mehr das quantitative A u f und A b volkswirtschaftlicher Größen als das qualitative Geschehen von Wachstumsprozesesn sieht 1 4 , bildet eine unzureichende Voraussetzung für die auf Erklärung und Gestaltung ausgerichtete Analyse des absatzwirtschaftlichen Reaktionsmechanismus. 11 Tröger, T.: Kybernetische Probleme der Betriebsorganisation, i n : Mathem a t i k u n d K y b e r n e t i k i n der Ökonomie, B e r l i n 1965, S. 265. 12 Schäfer, E.: Über die künftige Gestalt der Absatzlehre, i n : U m die Z u k u n f t der deutschen Absatzwirtschaft, B e r l i n 1936, S. 42. 13 Frisch , R.: Propagation problems and impulse problems i n dynamic economics, i n : Readings i n business cycles, London 1966, S. 156. 14 Siehe Schriften zur Unternehmungsführung, Bd. 1: Unternehmungsp o l i t i k bei schwankender K o n j u n k t u r , Wiesbaden o. J.; Bd. 2: A k t i v e K o n j u n k t u r p o l i t i k der Unternehmung, Wiesbaden o. J.; Hagenmüller, K . F.: Die Betriebswirtschaften i m Wirtschaftsablauf, i n : BFuP, 1953, Nr. 3, S. 148.

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Einleitung: Der

issenschaftliche Standort der Untersuchung

D i e N o t w e n d i g k e i t , makroökonomische Vorgänge u n d k o m p l e x e Z u samenhänge w e i t g e h e n d als D a t e n zu akzeptieren, d a r f die Absatzlehre nicht d a r a n h i n d e r n , die einzelbetriebliche Sphäre zu verlassen u n d „ b i s zur T o t a l i t ä t der G e s a m t w i r t s c h a f t " v o r z u d r i n g e n , „ u m diese v o n den E l e m e n t e n her zu b e g r e i f e n " 1 5 . So k a n n es gelingen, e i n e n s i n n v o l l begrenzten Z u g a n g zu gesamtwirtschaftlichen O r d n u n g e n zu find e n 1 6 u n d aus d e m K o m p l e x makroökonomischer Prozesse die absatzw i r t s c h a f t l i c h bedeutsamen A s p e k t e rückläufiger K o n j u n k t u r herausz u f i l t e r n 1 7 . H i e r ist der Gedanke maßgebend, daß die i m R a h m e n der A b s a t z p o l i t i k anzustrebende E n t w i c k l u n g z u e i n e m L e i s t u n g s o p t m i u m nicht n u r eine Beschäftigung m i t der T e c h n i k eines I n s t r u m e n t s a n sich, sondern auch eine E r k e n n t n i s der gesamtwirtschaftlichen Z u s a m m e n hänge, i n die die U n t e r n e h m u n g verflochten ist, voraussetzt. M i t ander e n W o r t e n : A u s der Spannung zwischen der U n b e e i n f l u ß b a r k e i t ges a m t w i r t s c h a f t l i c h e r Größen u n d d e m I n f o r m a t i o n s s t a n d ü b e r deren Wechselhaftigkeit e r g i b t sich der Wirkungsgrad der A b s a t z p o l i t i k . Selbst w e n n m a n den wissenschaftlichen A k t i o n s r a d i u s der L e h r e v o n der U n t e r n e h m u n g e r w e i t e r t u n d p r i n z i p i e l l f ü r eine B e s e i t i g u n g des D u a l i s m u s v o n B e t r i e b s - u n d V o l k s w i r t s c h a f t s l e h r e p l ä d i e r t , u m die E i g e n s t ä n d i g k e i t einer b e t r i e b s w i r t s c h a f t l i c h e n Absatzlehre nicht zu g e f ä h r d e n 1 8 , ist dennoch eine A b g r e n z u n g der unterschiedlichen A u s 15 Kosiol, E.: Erkenntnisgegenstand u n d methodologischer Standort der Betriebswirtschaftslehre, i n : ZfB, 1961, Nr. 3, S. 134. Dieser Gedankengang w i r d der Auffassung E. Schneiders gerecht, der i n einem Rückblick auf die Entwicklung der Wirtschaftswissenschaften seine bereits 1932 gesprochenen Worte zitiert: „Eine Theorie der Unternehmung, die nicht i n der gesamtwirtschaftlichen Theorie verankert ist, ist ebenso ein Torso wie eine allgemeine ökonomische Theorie, die nicht bis zu einer eingehenden Analyse der wirtschaftlichen Vorgänge i n der Unternehmung vordringt." (Schneider, E.: Ein halbes Jahrhundert Wirtschaftswissenschaft, i n : F A Z 25.1.1969, Nr. 21, S. 17); siehe auch o. V.: K o n j u n k t u r und Betrieb, i n : Die Welt des K a u f manns, Bd. 11 (1929/30), Nr. 8, S. 233. iß Siehe Isaac, A.: Theorie der Betriebswirtschaft und allgemeine W i r t schaftstheorie, i n : ZfB, 1952, Nr. 3, S. 132. 17 Unter Berücksichtigung dieses Gedankens ist es w o h l nicht ausreichend, lediglich „festzustellen, wie das volkswirtschaftliche Phänomen des K o n junkturrückschlags i m Betrieb w i r k t " . Vgl. i m Gegensatz dazu: Langen, H.: Finanzplanung und betriebliche Elastizität, i n : Stabilität durch betriebliche Elastizität, Berlin 1968, S. 256. iß R. Nieschlag, der sich bereits Anfang der dreißiger Jahre u m Aufbau und Durchsetzung einer betriebswirtschaftlichen Absatzlehre bemühte, schreibt: „(Unter) der Voraussetzung, daß eine betriebswirtschaftliche Absatzlehre mehr sein soll als eine bloße . . . Verfahrenslehre . . . , führt eine Absatzlehre weit i n die Gebiete der theoretischen und praktischen Volkswirtschaftslehre. Dies ist keineswegs ein Nachteil. Die Betriebswirtschaftslehre w i r d Bedeutendes leisten zur Konkretisierung der Volkswirtschaftslehre, und die Volkswirtschaftslehre kann ihrerseits die tieferen Einblicke i n die theoretischen Zusammenhänge der wirtschaftlichen Welt vermitteln, die allein von Betrieben aus kaum zu gewinnen sind, die aber der Betriebswirtschaftler unbedingt kennen muß, was heute leider nicht immer der F a l l i s t . . . Wer von dem dargelegten Standpunkt aus die Probleme der betriebswirtschaftlichen

B. Zur Wahl des Absatzes als Untersuchungsgegenstand

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sagensysteme notwendig, u m ein besitmmtes Aufgabengebiet der Lehre von der Absatzwirtschaft zu kennzeichnen. W i r glauben, uns einen Gedankengang R.Frischs zunutze machen zu können, der davon ausgeht, daß man bei der Analyse einer zyklischen Veränderung zwei Probleme unterscheiden müsse, das Ausbreitungsproblem (propagation problem) und das Impulsproblem (impulse problem): " I f a cyclical Variation is analysed from the point of view of a free oscillation, we have to distinguish between two fundamental problems: first, the propagation problem; second, the impulse problem. The propagation problem is the problem of explaining by the structural properties of the swinging system what the character of the swings would be i n case the system was started i n some i n i t i a l Situation19." Hält man es für richtig, daß eine Lehre von der Absatzwirtschaft u m der Geschlossenheit ihres Lehrgebäudes willen i n den Bereich der Volkswirtschaftslehre eindringt, so w i r d man ihr eine betriebswirtschaftliche Auseinandersetzung m i t dem „propagation problem" zubilligen können 2 0 , w e i l die jeweils typische Abfolge von Reaktionen, welche eine Volkswirtschaft durchlaufen (z. B. Unternehmer- und Komsumentenerwartungen) und eine Situation i n die andere überführen, den Charakter einer Konjunkturphase ausmachen, der unmittelbar auf das Absatzgeschehen ausstrahlt und gerade deshalb unternehmungsspezifische Bedeutung erlangt 2 1 . Die absatzpolitische Relevanz des KonAbsatzlehre betrachtet, dem drängt sich die Frage auf, ob hier nicht endlich die große Gelegenheit gegeben ist, u m den Dualismus von Betriebswirtschaftslehre u n d Volkswirtschaftslehre . . . allmählich zu beseitigen u n d die beiden Disziplinen langsam einer Synthese zuzuführen... Es kann . . . k e i n Zweifel sein, daß erst durch die Verbindung der beiden Lehren die fruchtbarsten Erkenntnisse zu gewinnen s i n d . . . Eine betriebswirtschaftliche A b satzlehre . . . , die ihren großen Aufgaben gewachsen sein soll, w i r d m a n nicht gestalten können, ohne die . . . Mauer zwischen Betriebs- u n d V o l k s w i r t schaftslehre niederzulegen." (Nieschlag, R.: Betriebswirtschaftliche Absatzlehre?, i n : Der praktische Betriebswirt, Bd. 12 (1932), Nr. 12, S. 797.) Nieschlags Auffassung deckt sich m i t der W.Euckens, der schreibt: „Eine Betriebswirtschaftslehre . . . , die i m einzelnen Betrieb verharrt, k a n n nie den eigentlichen Sinn . . . der einzelbetrieblichen Geschäfte erfassen, die n u r als T e i l eines wirtschaftlichen Gesamtzusammenhangs w i r k s a m sind, u n d sie bleibt trotz aller technischen Verfeinerung an der Oberfläche." Siehe Sentenzen der ZfB, 1953, Nr. 11, S. 627. 19 Frisch, R.: a.a.O., S. 155. 20 Unter Berücksichtigung der hier vorgetragenen Gedanken erscheint die Auffassung S. Katterles fragwürdig zu sein, daß f ü r wissenschaftstheoretische Fragen der Betriebswirtschaftslehre „nidht zuerst die Fachvertreter . . . , sondern philosophische Disziplinen: die L o g i k u n d die E r k e n n t n i s k r i t i k " zuständig seien (Katterle, S.: Methodenprobleme der praktischen [normativen] u n d der theoretischen [explikativen] Betriebswirtschaftslehre, i n : ZfbF, 1966, S. 286). 21 Aus diesem Grunde k a n n w o h l die von E. Gutenberg i m Jahre 1929 vorgetragene Auffassung nicht mehr aufrechterhalten werden. Er schrieb: „Das Wesentliche des Gegenstandes der theoretischen Betriebswirtschaftslehre bildet jener Reaktionsmechanismus, zu dessen Analyse m a n einiger

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Einleitung: Der Wissens chaf tliche Standort der Untersuchung

junkturrückganges w i r d i n dieser Arbeit allerdings so aufgefaßt, daß die aufgrund neuer Erkenntnisse über den Phasenverlauf zu treffenden Maßnahmen vorrangig unter dem Aspekt ihrer Fähigkeit beurteilt werden, die Ertragsverhältnisse der einzelnen Unternehmung positiv zu beeinflussen. Der sicherlich interessante Gesichtspunkt „bestmöglicher Funktionserfüllung i m gesamtwirtschaftlichen Sinne" 2 2 w i r d hier nahezu vollständig ausgeklammert.

I I I . Die Beschränkung der Untersuchung auf den Bereich dauerhafter Konsumgüter

Da die besondere Eigenart neuzeitlicher Konjunkturrückschläge — wie noch zu zeigen sein w i r d — m i t der veränderten Investitionsbereitschaft der privaten Haushalte engstens zusammenhängt 23 , soll sich die Untersuchung nur auf die sogenannten dauerhaften Konsumgüter, die nicht wie Verbrauchsgüter durch einen einmaligen Vorgang verzehrt werden, sondern eine längerfristige Verwendung zulassen, erstrecken. Unter dauerhaften Konsumgütern seien i m folgenden verstanden: „1. Güter zur Erstellung von Dienstleistungen für Verkehrszwecke und Nachrichtenübermittlung (PKW, Motorrad, Fahrrad, Telefon), 2. Güter für die Nahrungszubereitung und -lagerung sowie Geschirrreinigung (Kühlschrank, Tiefkühltruhe, Küchenmaschine, Mixgerät, Grill, Kaffeemaschine [elektrisch], Geschirrspülmaschine), 3. Güter für die Reinigung von Wäsche und Wohnung (Waschautomat, Waschmaschine, Wäscheschleuder, Bügelmaschine/Bügeleisen, Staubsauger), 4. Güter für die Herstellung bzw. Reparatur von Textilien (Nähmaschine [mechanisch], Nähmaschine [elektrisch]), 5. Güter für Zwecke der Bildung und Unterhaltung (Fernsehapparat, Radio, Plattenspieler, Tonbandgerät, Musiktruhe, Photoapparat, Filmkamera, Projektionsapparat [Film], Projektor [Dia]" 2 4 , volkswirtschaftlicher Daten, nicht aber der Kenntnis des volkswirtschaftlichen Charakters . . . dieser Daten . . . bedarf." (Gutenberg, E.: Unternehmung, a.a.O., S 105) 22 Siehe Schmidt, F.: Gemeinwirtschaftliche Betriebspolitik i n der Krise, i n : ZfB, 1934, S. 273—284; Hasenack, W.: Die Überwindung der Wirtschaftskrise u n d das deutsche Unternehmertum, i n : ZfB, 1932, S. 705—722; Nieschlag, H./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Die einzel- u n d gesamtwirtschaftliche V e r ankerung der Marketing-Lehre, i n : Der M a r k t , 1968, Nr. 2, S. 1—4. 23 Siehe Biervert, B.: Der Beitrag der privaten Haushalte zum wirtschaftlichen Wachstum, B e r l i n 1969, S. 34. 24 Schneider, L . : Verbraucher, K o n j u n k t u r u n d Wirtschaftswachstum, i n : Der Verbraucher, 1968, Nr. 14, S. 6.

B. Zur Wahl des Absatzes als Untersuchungsgegenstand

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6. Güter für Zwecke der Wohnungseinrichtung (Sessel, Schränke, Betten, Stühle für Wohn-, Eß-, Schlafzimmer und Küche). Da nun der Problemkreis unserer Erörterungen nicht nur vom Inhalt des Absatzbegriffes bestimmt wird, ergibt sich i m folgenden als erste entscheidende Aufgabe, den von uns zugrunde gelegten ,Konjunkturabschwung' i n seinem Wesen und i n seiner Bedeutung für die Absatzwirtschaft der industriellen Unternehmung zu charakterisieren. Die Diagnose einer als ,Rezession4 bezeichneten gesamtwirtschaftlichen Bewegung bildet deshalb die unumgängliche Voraussetzung für eine Diskussion der Brauchbarkeit absatzpolitischer Instrumente zum Abbau konjunkturell induzierter 2 5 Störungen, w e i l diejenigen Maßnahmen, die zur Erreichung bestimmter Ziele ergriffen werden müssen, ökonomische und psychologische Faktoren nur i n der jeweils durch die Rezession diktierten Richtung beeinflussen können.

25 Vgl. Brockhoff, K . : Unternehmenszusammenbrüche u n d K o n j u n k t u r , i n : ZfgStw, Bd. 123 (1967), Nr. 4, S. 656.

Erster Teil

Begriff, Wesen und absatztheoretische Bedeutung der Rezession als typische Phase neuzeitlicher Konjunkturschwankungen A . D i e betriebswirtschaftliche Problematik einer angemessenen Terminologie

Zum Verständnis der folgenden Ausführungen ist eine klare Definition des Begriffes „Rezession" erforderlich. M i t i h m verbinden sich zwar oberflächlich bestimmte Vorstellungen über das „Zurückgehen" gewisser ökonomischer Größen, aber für unsere Zwecke bedarf es einer genaueren Erklärung. Durch die i n der Einleitung dargelegten Gedanken sollte bereits der Eindruck vermittelt werden, daß es sich bei der Rezession u m ein besonderes konjunkturelles Phänomen handelt. Eine kurze Rückbesinnung auf den Begriff der Konjunktur bzw. des Konjunkturzyklus scheint daher zweckmäßig zu sein. I . Die Begriffe der Konjunktur und des Konjunkturzyklus

Das W o r t , K o n j u n k t u r ' stammt vom lateinischen Verbum ,conjungere', das ,zusammenbinden 4 oder zusammenfassen' bedeutet. Man denkt an eine Gesamtheit von Erscheinungen oder besser: an eine Gesamtlage, wobei sich das Interesse meistens auf wirtschaftliche Verhältnisse erstreckt. Unter wirtschaftlicher K o n j u n k t u r 1 versteht man demnach die Gesamtheit der jeweiligen Wirtschaftsverhältnisse oder die gesamte wirtschaftliche Lage. So sieht es besonders J. Schumpeter, wenn er schreibt: „(Der Geschäftsmann) weiß auch, daß noch etwas anderes das Schicksal aller einzelnen Unternehmungen und Wirtschaftszweige beeinflußt, das nicht nur die Gesamtsumme der innerhalb jedes einzelnen Betriebes oder Wirtschaftszweiges wirksamen Faktoren darstellt, sondern ein allgemeiner Hintergrund für alle individuellen Bemühungen innerhalb eines Landes . . . ist . . . , etwas, dessen Elemente ein zusammenhängendes Ganzes ausmachen . . . 2 ." 1 F. Schmidt spricht z. B. von der „ I n d u s t r i e k o n j u n k t u r als einem Gebilde, das ausgesprochenermaßen T o t a l k o n j u n k t u r ist. Das ist sie, w e i l bei i h r die Ursachen v o n vornherein komplexhaft auftreten . . . " (Schmidt , F.: Die I n d u s t r i e k o n j u n k t u r — ein Rechenfehler!, i n : ZfB, 1927, Nr. 1, S. 2/3.) 2 Schumpeter , J.: K o n j u n k t u r z y k l e n , Göttingen 1961, S. 9.

A. Zum Problem der angemessenen Terminologie

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Das (gleichsam begriffsimmanente) 3 Merkmal der K o n j u n k t u r ist ihre Veränderlichkeit 4 . Die wirtschaftliche Entwicklung der kapitalistisch organisierten Industriestaaten vollzieht sich nicht stetig, sondern i n kurzfristigen Schwankungen um einen längerfristigen Wachstumstrend 5 . I m Unterschied zu partiellen Schwankungen (Veränderungen der Produktions- bzw. Absatzmenge oder des Preises eines einzelnen Produktes) soll konsequenterweise unter Konjunkturschwankungen ebenfalls eine gesamtwirtschaftliche Erscheinung, von der alle Märkte erfaßt werden 6 , verstanden werden. Schließt man sich nun der Auffassung Jöhrs an, „daß es nicht möglich ist, das Erfahrungsbild der Konjunkturschwankungen unabhängig von der Kausalerklärung abzugrenzen, daß vielmehr beide miteinander reifen müssen, indem einerseits die Kausaltheorie das Erfahrungsbild zu erklären hat, andererseits das Erfahrungsbild so zu umreißen ist, daß eine geschlossene Kausalerklärung möglich w i r d " 7 , dann w i r d die große Schwierigkeit sichtbar, eine für den Rahmen dieser Arbeit angemessene Definition der Konjunkturschwankungen zu finden. Eine solche Definition soll einerseits das Wesen konjunktureller Bewegungen andeuten und andererseits auch die zur Zeit gültige Eigentümlichkeit der Schwankungen erkennen lassen. Folgende Begriffsbildung w i r d dieser Forderung w o h l am ehesten gerecht: "Business cycles are a type of fluctuation found i n the aggregate economic activity of nations that organize their w o r k mainly i n business enterprises: a cycle consists of expansions occurring at about the same time i n many economic activities, followed by similarly general recessions, contractions, and revivals which merge into the expansion phase of the next cycle; this sequence of changes is recurrent but not periodic; i n duration business cycles vary from more than one year to ten or twelve years; they are not divisible into shorter cycles of similar character w i t h amplitudes approximating their own 8 ." 3 Vgl. Wagemann, E.: K o n j u n k t u r l e h r e , B e r l i n 1928, S. 6 0 1 ; Car ell , E.: Die K o n j u n k t u r , Jena 1932, S. 1—14. 4 Vgl. Clausing , G.: K o n j u n k t u r e n , i n : HdSW, Bd. 6, Göttingen 1959, S. 133. 5 R. F. Harrod (Notes on trade cycle theory, i n : Economic Journal, V o l . 6 1 [1951], S. 261) schreibt z.B.: „ I have proposed that they (the phenomena of boom and slump, d. V.) should be regarded as oscillations around a line of steady growth", u n d J. R. Hicks (A contribution to the theory of the trade cycle, Oxford 1950, S. 8) stellt fest: „ . . . the cycles which have been experienced have a l l of t h e m taken place against a background of secular e x pansion." 6 Vgl. Böhm, F.: Kartelle u n d Krise, i n : WuW, 1954, Nr. 6/7, S. 377. 7 Jöhr, W. A.: A l t e r n a t i v e n der K o n j u n k t u r e r k l ä r u n g , i n : Kyklos, Vol. V (1951/52), S. 227/228. s Burns, A. ¡Mitchell, W. C.: Measuring Business Cycles, New Y o r k 1947, S. 3.

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1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

Wenn w i r diese von A. E. Burns und W. C. Mitchell entwickelte Definition an den Beginn unserer Ausführungen über die Rezession stellen, dann deshalb, w e i l die Begriffsbestimmung die Rezession als Phase eines Konjunkturzyklus erkennen läßt, die Bedeutung der Phasenfolge 9 durch den Hinweis auf die Verbindung aufeinanderfolgender Zyklen unterstreicht, quantifizierbare Merkmale i n Gestalt der Veränderungsdauer der Veränderungsintensität aufgreift,

und

durch eine detaillierte Beschreibung des Phasenzusammenspiels über die einfache Erwähnung von Expansion und Kontraktion hinausgeht, angesichts eines veränderten Profils der Wellenbewegungen den Begriff der Depression und aus Gründen terminologischer K l a r h e i t 1 0 den Begriff der Krise 1 1 nicht enthält und somit aus der logischen Sicht eines größeren Zusammenhanges den Zugang zum Ausdruck „Rezession" erleichtert.

I I . Der Begriff der Rezession

1. Ursprung und Entwicklung Soweit w i r feststellen konnten, war es W. C. Mitchell, der i m Jahre 1927 zum erstenmal den Begriff „Rezession" auf wirtschaftliche Verhältnisse anwandte. I n seiner K r i t i k am Vier-Phasen-Schema „prosperity, crisis, depression, and revival" suchte er einen Begriff, der den9 A u f die Notwendigkeit, eine Phase niemals isoliert zu betrachten, weist insbesondere Röpke h i n : „ I n demselben Maße, i n dem der vieldeutige u n d auf wirtschaftliche Anomalien heterogenster A r t angewandte Begriff der Krise sich zur Bezeichnung der dramatischen Teilphase der K o n j u n k t u r bewegung verdichtete, mußte die insbesondere von Sombart geforderte A u s weitung des Krisenproblems zum K o n j u n k t u r p r o b l e m sich mehr u n d mehr Anerkennung verschaffen." (Röpke, W.: a.a.O., S. 14.) 10 Der Ausdruck „ K r i s e " hat zwei Bedeutungen. I m technischen Sinne der K o n j u n k t u r t h e o r i e bedeutet er den Wendepunkt, der den Übergang v o m Aufschwung zum Abschwung bezeichnet. I m täglichen Sprachgebrauch (der Finanzpresse) soll er einen bedrohlichen Zustand von Finanzschwierigkeiten andeuten. Vgl. Bretcher, E.: K r i s e n als Symptome der Wandlung, i n : W i r t schaftsdienst, 1964, Nr. 8, S. 316. 11 I n seinem „Musterkreislauf der wirtschaftlichen Wechsellagen u n d Wechselstufen" unterscheidet z. B. Spiethoff „Stockung, (Niedergang, 1. A n stieg), Aufschwung (2. Anstieg, Hochschwung, Kapitalmangel), Krise". Dabei versteht er unter einer wirtschaftlichen Wechsellage den „Zeitabschnitt der Zunahme oder der Abnahme der Kapitalanlage u n d des mittelbaren V e r brauchs", unter „Wechselstufe . . . die arteigene Entwicklung einer Wechsellage". (Spiethoff, A.: Die wirtschaftlichen Wechsellagen, Bd. 1: Erklärende Beschreibung, Tübingen u n d Zürich 1955, S. 80 u n d S. 17.

A. Zum Problem der angemessenen Terminologie

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jenigen der „Krise" ersetzen und eine sinnvollere Entsprechung zum Begriff „revival" darstellen sollte. "This alternative (replacing „crisis" by some word corresponding to „revival"; d. V.) seems the lesser evil, especially i n view of the fact that our theoretical and practical interests lie increasingly i n those m i l d transitions from prosperity to depression which have been little attended to by theorists 12 . I n this discussion . . . business cycles are treated as having four phases — depression, revival, prosperity and recession 13 ." Es dauerte nun viele Jahre, bis der Terminus „Rezession" i n der Literatur eine gewisse Anerkennung gefunden hatte 1 4 . Seine Auseinandersetzung m i t ähnlichen Begriffen führte jedoch dazu, daß sich sein Inhalt änderte, indem er den früher verwendeten Begriff „Depression" verdrängte und gleichsam an dessen Stelle trat. I n diesem Zusammenhang ist ein Gedankengang Max Webers bemerkenswert. Er schreibt über den Umbildungsprozeß von Begriffen: „Der Gedankenapparat, welchen die Vergangenheit durch denkende Bearbeitung . . . und durch Einordnung i n diejenigen Begriffe, die dem Stande ihrer Erkenntnis und der Richtung ihres Interesse entsprachen, entwickelt hat, steht i n steter Auseinandersetzung m i t dem, was w i r an neuer Erkenntnis aus der Wirklichkeit gewinnen können und wollen. I n diesem Kampf vollzieht sich der Fortschritt der k u l t u r wissenschaftlichen Arbeit. I h r Ergebnis ist ein steter Umbildungsprozeß jener Begriffe, i n denen w i r die Wirklichkeit zu erfassen suchen. Die Geschichte der Wissenschaften vom sozialen Leben ist und bleibt daher ein steter Wechsel zwischen dem Versuch, durch Begriffsbildung Tatsachen gedanklich zu ordnen, der Auflösung der so gewonnenen Gedankenbilder durch Erweiterung und Verschiebimg des wissenschaftlichen Horizontes und der Neubildung von Begriffen auf der so veränderten Grundlage 1 5 ." Die Ursache für diese Neubildung ist unter anderem darin zu sehen, daß sich z. B. m i t dem Wort „Depression" zu viele negative Erinnerungen verbunden haben, vor allem i m Hinblick auf die große Krise der dreißiger Jahre; und nicht zuletzt aus der Sorge heraus, falsche Vorstellungen über volkswirtschaftliche Konstellationen auszulösen und 12 Dieser Hinweis erscheint i m Hinblick auf die historische Entwicklung der K o n j u n k t u r p o l i t i k besonders bemerkenswert. 13 Mitchell, W. C.: Business Cycles, New Y o r k 1927, S.381. 1 4 Siehe u.a. Duesenberry, J. S.: Business Cycles and Economic Growth, N e w York—Toronto—London 1958, S. 281—282; Estey, J.A.: Business Cycles, Englewood Cliffs, N . J . 1941, S. 64 f.; Roose, K . D . : The economics of recession and revival, New Haven 1954, S. 3. 15 Weber , M.: Die „ O b j e k t i v i t ä t " sozialwissenschaftlicher u n d sozialpolitischer Erkenntnis, i n : Gesammelte Aufsätze zur Wissenschaftslehre, T ü b i n gen 1951, S. 207 (Zitierweise: Objektivität).

3 Krommes

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1. Teil : Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

einen kontraktiven Prozeß dadurch noch zu verschärfen, bevorzugte man vor allem i n der Wirtschaftspresse den Begriff „Rezession" 16 . I n der Literatur macht man i n vielen Fällen einen terminologisch ausgewogenen Unterschied zwischen Depression und Rezession 17 . Nach M. R. Barre handelt es sich u m „une contraction de faible durée et de faible intensité qui de dégénère pas en dépression" 18 , und nach M. P. L. Reynaud u m „ u n fléchissement de l'activité économique dont la diffusion s'amortit assez vite sans entrainer de troubles graves" 19 . A. F. Burns betont: "Contractions of varying intensity are also commonly distinguished by the terms 'recession' and 'depression'; the former refers to a moderate contraction of aggregate activity that lasts i n the neighborhood of a year, while the latter refers to a severe contraction or to one which, while moderate, lasts distinctly longer than a year 2 0 ." Interessant sind die Ausführungen von R. A. Gordon , der den psychologisch wichtigen Hintergrund des Investitionsverhaltens bzw. der Investitionserwartungen beleuchtet: "The cyclical forces . . . can lead to different sorts of cyclical contractions, which we can conveniently group into three broad types. First, we have the case oft the 'pure' minor recession, i n which the cyclical response mechanism operates without affecting longterm investment 2 1 . . . . A 'pure' minor recession, w i t h little or no decline i n the sum of private long-term investment and government expenditure, does not, of course, cause a great deal of damage 22 . . . . our second and more interesting type of contraction, the 'intermediate' or 'hybrid' case. I t h i n k most discussions of depression policy envisage this sort of recessions — i. e. a contraction of considerable amplitude, associated w i t h a fairly sharp drop i n private longterm (as w e l l as inventory) investment, but w i t h no significant 16 I m Hinblick auf die nordamerikanische Rezession von 1957/58 schreibt allerdings F. Henzel: „ W e n n man die . . . K o n j u n k t u r l a g e i n den U S A als Rezession bezeichnet, so scheut m a n sich offenbar davor, das K i n d beim Namen zu nennen. I n W i r k l i c h k e i t w a r es ein erheblicher Rückgang der K o n j u n k t u r . . . " (Henzel, F.: Der Unternehmer i n der K o n j u n k t u r , F r a n k f u r t 1959, S. 9. 17 Vgl. Schmölders, G.: K o n j u n k t u r e n u n d Krisen, H a m b u r g 1955, S. 8; I n Webster's New Collegiate Dictionary, Springfield, Mass. 1957, S. 706 heißt es z.B.: "recession: a slowing d o w n of commercial and industrial activity marked by decrease i n employment, profits, production, prices, and sales but less severe than a depression; also a period of such slackening, usually a setback i n t e r r u p t i n g a recovery." Z i t i e r t nach Cordebas, C.: L a notion de crise est-elle perimee?, i n : Revue Economique, 1958, Nr. 4, S. 632. 19 Ebenda. 29 Burns, A . F.: The business cycle i n a changing world, New Y o r k 1969, S. 9. 21 Gordon, R. A . : Types of depressions and programs to combat them, i n : Policies to combat depression, Princeton 1956, S. 10. 22 Ebenda, S. 13.

A. Zum Problem der angemessenen Terminologie

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impairment of underlying investment opportunities 23 . . . . The hybrid case shades into the more serious situation of a major depression, i n which there is a significant impairment of underlying investment opportunities 2 4 ." Allgemein w i r d demnach unter Rezession eine Zeitspanne „unzureichender" ökonomischer A k t i v i t ä t verstanden. Unzureichend kann jedoch „unternormal" oder „abnehmend, sinkend" bedeuten. C. Cordebas erwähnt J. Mitchell, die unter Rezession „une impuissance de la production totale à s'élever au-dessus des niveaux précédemment atteints" 2 5 versteht. Auch für G. Haberler 26 ist die Kontraktionsphase gleich der „period of depressed activity", die G. H. Moore als den Zeitraum definiert, der zwischen einem oberen Wendepunkt und dem nachfolgenden Punkte liegt, der der Höhe des Wendepunktes entspricht 27 . W i r glauben, daß eine solche Auffassung dem Begriff „Rezession" nicht gerecht w i r d ; denn er soll einen wirtschaftlichen Prozeß kennzeichnen, der i n einer rückläufigen Gesamtleistung 28 besteht und besonderen sozialpsychologisch bedingten Gesetzmäßigkeiten gehorcht, die nur i m Abschwung Gültigkeit haben. Insofern ist die Begriffsbildung, die auf den Zeitraum zwischen zwei durch ein Wellental' getrennten Punkten abstellt, vielschichtig und daher abzulehnen, w e i l sie auch einen Aufschwung erfaßt, dessen Charakter durch völlig andere i n vestitionspolitische und konsumwirtschaftliche Vorstellungen der W i r t schaf tssubjekte gebildet wird. Von dieser Erkenntnis gehen w o h l auch R. Fels und W. Lewis aus. " I define a recession as a business cycle downswing i n which there is no cumulative contraction. I define a business cycle downswing as the period between a peak and the succeeding through as determined by the National Bureau of Economic Research 29 ." "The recession . . . phase covers the period from the prerecession peak i n the General National Product to the subsequent low point i n the General National Product two or four quarters later 3 0 ." 23 Gordon , H. A . : Types of depressions and programs to combat them, a.a.O., S. 14. 24 Ebenda, S. 16. 25 Z i t i e r t nach Cordebas, C., a.a.O. 2 ß Vgl. Haberler, G.: Prosperität u n d Depression, 2. Aufl., Zürich 1955, S. 248/249. 27 "Period of depressed activity . . . the i n t e r v a l l from the business cycle peak to the m o n t h w h e n the index regained the level i t had at the peak." Moore, G. H.: The 1957/58 business contraction: new model or old, i n : AER, P. a. P., Vol. 49 (1959), S. 293. 28 D a m i t folgen w i r n u r zum T e i l der offiziellen amerikanischen A u s legung. Danach muß „das Bruttosozialprodukt i n zwei aufeinanderfolgenden Quartalen zurückgehen oder zumindest stagnieren". Siehe o. V.: Warten auf die Zinswende, i n : Der V o l k s w i r t , 1970, Nr. 10, S. 23. 2 9 Fels, R.: Theoretical significance of the 1949 recession, i n : AER, P. a. P., Vol.45 (1955), S. 358. so Lewis, W. (jr.): Federal fiscal policy i n the postwar recessions, Washington 1962, S. 1.

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1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

Bei sorgfältiger Auswertung der vorgestellten Definitionen muß das begrifflich entscheidende Merkmal einer Rezession i n der zwar temporär 3 1 rückläufigen, aber i n dieser Haltung grundsätzlich immer noch auf Wachstum ausgerichteten wirtschaftlichen A k t i v i t ä t gesehen werden. 2. Der Wachstumsaspekt Die wissenschaftliche Aufgabe, die unterschiedlichen Phasen des Konjunkturzyklus zu analysieren, führte zu dem Versuch, die konjunkturorientierte Betrachtungsweise durch den Wachstumsaspekt zu ergänzen. Dies zeigte sich ganz deutlich, als E. Salin sich auf der Arbeitstagung des Vereins für Sozialpolitik i m September 1961 die Frage vorlegte, was die amerikanische „Recession" zu bedeuten habe, und zu dem Ergebnis kam: „Möglicherweise ist sie eine Wachstumserscheinung 32 ." Dieses Ergebnis war allerdings dadurch vorbereitet worden, daß man schon vorher — wie z. B. G. Bombach und E. Preiser 33 — auf die Beziehungen zwischen K o n j u n k t u r - und Wachstumstheorie hingewiesen hatte. I m Wechsel von Expansion und Kontraktion zeichnen sich Reaktionserscheinungen der Wirtschaft auf Wachstumsvorgänge ab, so daß die Rezession Ausdruck für eine Diskrepanz zwischen theoretisch möglicher und tatsächlicher „Wachstumsrate" 34 ist. Sieht man den Konjunkturabschwung also unter dem Aspekt, daß bestimmte Verzerrungen i m Wirtschaftsgefüge (Übernachfrage, Uberkapazitäten) „den Wachstumsprozeß blockieren" 35 und i h m damit ein vorübergehendes Ende bereiten 36 , dann w i r d die mangelnde Präzision des Begriffes „Rezession" deutlich. Dies hat u. a. dazu geführt, daß man besonders i n den USA versucht hat, diesen Begriff durch einen anderen zu ersetzen. Die von J. K . 31 Vgl. Duesenberry, J. S./Eckstein, O./Fromm, G.: A Simulation of the U n i t e d States economy i n recession, i n : Econometrica, 1960, Nr. 4, S. 756,760. 32 Siehe Jöhr, W. A.: Gegenwartsfragen der Konjunkturtheorie, i n : Jb.f. Nö.u.Stat., Bd. 178 (1965), S. 51. 33 Die Konjunkturschwankungen stören das Wachstum. A n diese Kausalbeziehung denkt Bombach, w e n n er schreibt: „Der Gedanke, K o n j u n k t u r schwankungen als Störungen des gleichgewichtigen Wachstums aufzufassen, hat sich als sehr fruchtbar erwiesen." (Bombach, G.: Wachstum u n d K o n j u n k t u r , Darmstadt u n d Opladen 1960, S. 22.) Preiser schreibt, daß die „ K o n j u n k t u r t h e o r i e , die einstmals ein eigenes Dasein führte, heute . . . m i t der Wachstumstheorie verschmolzen ist". (Preiser, E.: Nationalökonomie heute, München 1959, S. 118.) 3 * Z u r Behandlung der „Wachstumsraten" vgl. Brandt, K . : Die Problem a t i k der Stagnation i m wirtschaftlichen Wachstumsprozeß, i n : Jb.f.Nö.u. Stat., Bd. 165 (1953), S. 375. 35 Böhler, E.: Die alten u n d die neuen Herren der K o n j u n k t u r , i n : I n d u strielle Organisation, 1963, Nr. 6, S. 183; H. d . d . V . Vgl. Bombach, G.: T a k t i k u n d Strategie i n der Wirtschaftspolitik, i n : Kyklos, Vol. 20 (1967), S. 109.

A. Z u m Problem der angemessenen Terminologie

37

Galbraith 37 besonders betonte kontinuierliche Substitution der Begriffe von ehemals „Panik" zu „Krise", „Depression" und „Rezession" und das unablässige Bemühen, nun auch den milderen Konjunkturrückgang m i t adjustment 3 8 , slid, slump 3 9 , through readjustment, rolling readjustment, dynamic recession, straight-line recession, confident recession, drop 4 0 , lull, breather, dip 4 1 , the pause that refreshes, the period between booms, Wachstumshemmung 42 u n d Abflauung auf hohem Niveau 4 3 zu umschreiben 44 , lassen sich nicht nur auf psychologisch bedingte Motive der Rücksichtnahme und der ,Furcht vor Ansteckung 4 zurückführen 45 , sondern entspringen i n vielen Fällen dem Wissen 46 u m die wachstumsbedingten 47 Zusammenhänge 48 . Es w a r zu erkennen, daß diejenigen Begriffsbestimmungen, die das Wesen der Rezession erkennen lassen, vorwiegend auf qualitative Merkmale zurückgreifen. Der weitgehende Verzicht auf die Feststellung, daß beim Erreichen bestimmter quantitativer Größen der Tatbestand des Konjunkturabschwungs erfüllt sei, deutet auf die Schwierigkeit hin, quantitativ zu definieren, was „Rezession" bedeutet. Dieses Problem w i r d besonders sichtbar bei F. J. Clauß, der sich m i t Überlegungen E. Helmstädters auseinandersetzt. Helmstädter hatte die 37 Vgl. Galbraith, K . : The affluent society, London 1958, S.34. 38 Vgl. Hahn, L. A.: Konjunkturperspektiven der USA, i n : Z f g K W , 1956, Nr. 7, S. 224. 39 o . V . : Where there's slump, recovery, i n : BW, 1958, Nr. 1501, S. 82—84; der Begriff „ s l u m p " w i r d gelegentlich nicht als Ersatz, sondern zur K e n n zeichnung der gesamtwirtschaftlichen Alternative „ m i l d e Rezession" v e r wendet. Vgl. Achterberg, E.: „Rezession", i n : Z f g K w , 1958, Nr. 6, S. 181; o. V.: U S A : Recession oder Slump?, i n : Der Arbeitgeber, 1958, 20. A p r i l , S. 252. 40 o. V.: H o w the slump got that way, i n : BW, 1958, Nr. 1492, S.28. 41 o. V.: W h y the buyers hold back, i n : B W , 1957, Nr. 1433, S. 41. 42 o. V.: Wachstumshemmungen, i n : Z f g K w , 1951, Nr. 22, S.534. 43 o. V.: Weltwirtschaftlicher Wettersturz, i n : Wirtschaftsdienst, 1949, Sept. Ausg., S. 8. 44 o. V.: A recession b y any other name, i n : BW, 1958, Nr. 1493, S. 94. 45 So enthielt i m Jahre 1958 der Wirtschaftsbericht des Präsidenten der Vereinigten Staaten von A m e r i k a nicht den Begriff Rezession, sondern lediglich die Ausdrücke „declines" u n d „readjustments". „Officials say this language was chosen on the grounds that anything stronger m i g h t have harmed business and consumer confidence." Siehe o . V . : Recession is a fighting word, i n : BW, 1958, Nr. 1482, S. 25. 46 So ist z.B. der Begriff des „ d i p " der Fachsprache f ü r Luftfahrttechnik entnommen u n d bezeichnet ein Tiefergehen vor dem Steigen. 47 Eine Übersteigerung der Wachstumsterminologie führte sogar dazu, daß z. B. i n Japan i m Jahre 1965 offiziell von einer Depression gesprochen wurde, obwohl das „reale Gesamtwachstum" noch 3 % betrug. Siehe Stadlmann, H.: Das Jahr des Pferdes: Die japanische Rezession, i n : F A Z , Nr. 23, 28.1.1966, S. 23. 48 Die besondere Betonung des Wachstumsaspektes macht unsere weiter oben getroffene Feststellung, m a n dürfe die „Phase Rezession" nicht isoliert v o m zyklischen Geschehen betrachten, erst r e d i t verständlich. Vgl. auch o. V.: Stimmen zur amerikanischen K o n j u n k t u r , i n : Ifo-Schnelldienst, 1958, Nr. 9, S. 8.

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1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

Wachstumsrate des realen Bruttosozialprodukts i n die Skalen-, Substitutions- und Fortschrittskomponente zerlegt und über die letztere geschrieben: „Bei (ihr) fallen zunächst die starken konjunkturellen Ausschläge auf: sie ist als Restgröße definiert und enthält außer dem eigentlichen technischen Fortschritt wegen der vergleichsweise stetigen Entwicklung der beiden anderen Komponenten auch alle konjunkturellen und zufälligen Einflüsse auf die Produktwachstumsrate 49 ." Darauf hatte Clauß u. a. entgegnet: „Wenn überhaupt die . . . WachstumsratenSpaltung einen Sinn behalten soll, dann nur unter anderer, vor allem konjunkturtheoretisch orientierter Terminologie. Warum sollte man beispielsweise die ganze konjunkturbedingte Restgröße nicht einfach ,Konjunkturfortschritts-Komponente' nennen? Eine höchst realistische Interpretation und eine durchaus praktikable Bezeichnimg! So erst bekäme das restliche Spaltprodukt und die ganze Zerlegungsmethode einen praktischen Sinn! Wenn ihr quantitativer Wert i n Rezessionsund Deflationsperioden negativ w i r d . . . , müßten w i r freilich die ,Fortschrittskomponente 4 umtaufen. Das wäre eine sehr realistische Interpretation, wenn man bedenkt, welche sozialökonomischen Rückschläge der konjunkturelle Verfall der wirtschaftlichen A k t i v i t ä t . . . m i t sich bringt. Damit wäre quantitativ zu definieren, was ,Rezession' bedeutet: nämlich Rückgang der Restkomponenten (von der Produktivität' bis zu Helmstädters ,Fortschrittskomponente') 50 . Eine Stellungnahme zu den jeweiligen Gedankengängen ist i m Rahmen dieser Untersuchung nicht möglich. W i r hielten es jedoch für wichtig, darauf hinzuweisen, daß auch i m Hinblick auf quantitative Merkmale der Rezession der Wachstumsaspekt eine bedeutende Rolle spielt. 3. Die Notwendigkeit

makroökonomischer

Fassung

Es kann nicht übersehen werden, daß gelegentlich aus betriebswirtschaftlicher Sicht versucht wird, m i t Hilfe einer bestimmten Begriffsbestimmung auch die Auswirkungen der Rezession auf die Unternehmung sichtbar zu machen. Das geschieht, indem man entweder unter Rezession „Rückgang der Auftragslage" 5 1 oder eine Konjunkturabschwächung versteht, „ m i t der eine einschneidende Liquiditätsverknappung und sinkende Gewinnerwartungen der Unternehmung einher49 Helmstädter, E.: Komponenten des Wachstums, i n : Der Volkswirt, 1967, Nr. 36, S. 1962. so Clauß, F. J.: Komponenten des Wachstums, Diskussion zu dem A r t i k e l von E. Helmstädter, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 41, S. 2245. 51 Schaack, H.: Wie haben w i r Unternehmer uns i n der Rezession 1966/67 verhalten? Maßnahmen i n der Produktion, i n : Die Aussprache, 1967, Nr. 10, S. 268.

A. Zum Problem der angemessenen Terminologie

39

gehen" 52 . Erstens handelt es sich i n beiden Fällen u m eine fehlerhafte Anwendung des Rechts, gesamtwirtschaftliche Tatbestände i n einzelwirtschaftliche „umzumünzen"; denn diese Definitionen ergeben keine betriebswirtschaftlich verwertbare Basis für eine Anpassungsstrategie, w e i l sie das Wesen eines konjunkturellen Prozesses nicht erkennen lassen. Zweitens übersehen die entprechenden Autoren die Tatache starker Unterschiede i m Grad des Betroffenseins durch den Konjunkturrückgang, so daß ihre Begriffsbestimmung nur für eine bestimmte Gruppe von Unternehmungen Gültigkeit hat 5 3 . W i r sind der Auffassung, daß sich m i t dem Begriff der Rezession die reale, dingliche Erscheinung betriebsindividuellen Geschehens i n der abstrakten Kategorie „makroökonomische Konstellation" auflösen muß und halten daher eine Begriffsbestimmung, die zwar auf gesamtwirtschaftliche Tatbestände abstellt, aber gleichzeitig die Unternehmungen zur Ableitung absatzwirtschaftlicher Konsequenzen herausfordert, indem sie „die strukturelle Mehrschichtigkeit" 54 des von der Rezession ausgehenden Anpassungszwanges sichtbar macht, für zweckmäßig. Damit folgen w i r W.A.Jöhr, der den Zugang und die konsequente Behandlung eines Problems von einer entsprechenden Begriffsbildung abhängig macht. Er schreibt: „Die richtige Erfassung des Problems setzt die Wahl zweckmäßiger Begriffe voraus. Diese müssen i n die Untersuchung einpassen, müssen gewissermaßen konvergent sein. Dies gilt i n besonderem Maße von den Grundbegriffen, welche die konstitutiven Elemente des Problems erfassen 55 ." Unter Berücksichtigimg der zitierten volkswirtschaftlich ausgerichteten Definitionen und der aus ihnen gewonnenen Einsichten wollen w i r unter Rezession einen Konjunkturabschwung verstehen, der — charakterisiert durch leichte kumulative Prozesse — insbesondere i n einem vorübergehend auf relativ hohem Niveau sinkenden Sozialprodukt zum Ausdruck kommt, angesichts staatlicher Stabilisierungsbereitschaft vom Vertrauen der Wirtschaftssubjekte i n langfristig bestehende Investitions- und Einkommensmöglichkeiten getragen w i r d und somit aus 52 Parczyk, W.: Preis- u n d konditionspolitische Maßnahmen i n der Rezession w i r k l i c h vorrangig, n u r „ersten Adressen" zugänglich u n d n u r durch Verweilzeitverteilung prognostizierbar?, i n : Betriebswirtschaftliche Umschau, 1968, Nr. 7/8, S. 239. 53 i m Gegensatz dazu ist z. B. die Formulierung W. Röpkes, daß die K o n j u n k t u r „die unberechenbare, unbeeinflußbare u n d i n steter Veränderung befindliche Marktlage" sei, „die auf die Rentabilität der Einzelwirtschaften irgendwie zur A u s w i r k u n g " gelange, i n jedem Falle anwendbar. (Röpke, W.: a.a.O., S. 9.) 54 Seraphim, H. J.: Die strukturelle Mehrschichtigkeit des Erkenntnisobjektes der Nationalökonomie u n d ihre methodischen Folgerungen, i n : Jb.f.Soz.Wiss., Bd. 10 (1959), S. 131. 55 Jöhr, W. A.: Die Beurteilung konkreter wirtschaftlicher Probleme, B e r l i n 1947, S. 24.

40

1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

seinem Kern heraus weiterhin die Neigung der Wirtschaft zum Wachstum signalisiert. A u f diese Weise hat unser Versuch, über eine Analyse der vorhandenen Definitionen zu einer eigenen Begriffsbestimmimg vorzustoßen, vor allem m i t der Erkenntnis der wachstumsbedingten Verflechtung eines rezessiven Prozesses zu einem ersten, für den weiteren Verlauf richtungweisenden Ergebnis geführt. Der Gedanke, daß alle jene Tatbestände und Beziehungszusammenhänge wesentlich und dementsprechend i n eine Definition spezifischer Prägung einzufangen sind, die marktorientiertes Handeln erzwingen und i n bestimmte Richtungen lenken 5 6 , beruht auf der Vorstellung von der Rezession als einem Sachverhalt, der Anforderungen auslöst 57 ; denn die mikroökonomische Relevanz jeder Konjunkturphase ergibt sich aus ihrer Impulsstruktur, deren Wirkungsgefüge i n den qualitativ unterschiedlichen Anforderungsmerkmalen absatzwirtschaftlichen Verhaltens zum Ausdruck kommt. Hier w i r d die Nähe zum systemtheoretischen Gedankengut deutlich spürbar. W i r verweisen auf Mittelstaedt, der unter „Kybernetik . . . die Lehre vom Wirkungsgefüge" versteht. „Das Wirkungsgefüge ist der Zusammenhang der interkausalen Größen einer Verhaltensbeziehung. Eine Verhaltensbeziehung ist die mehr oder weniger strenge kausale Abhängigkeit zweier oder mehrerer Größen eines Systems voneinander. Der Richtung der Kausalbeziehung entsprechend werden sie Eingangs- und Ausgangsgrößen genannt. Interkausale Größen sind nun alle Größen, die sowohl von mindestens einer Eingangsgröße abhängen als auch mindestens eine Ausgangsgröße steuern. Die A r t ihrer Verknüpfung und die Dynamik ihres Aufeinanderwirkens konstituieren das Wirkungsgefüge 58 ." Interpretiert man nun die verschiedenen Marktimpulse nach Maßgabe des entwickelten Rezessionsbegriffes als Eingangsgrößen und die Komponenten der Absatzpolitik als interkausale Größen, die den Einsatz von Instrumenten bewirken, also die Ausgangsgrößen steuern, dann ergibt sich die Möglichkeit, von einer Analyse der Impulsstruktur die einzelwirtschaftlichen Anpassungsebenen abzuleiten, auf deren Grundlage ein anforderungsgerechter Einsatz der absatzpolitischen Instrumente möglich ist. 56 D a m i t läßt sich auch die von W. Röpke aufgeworfene Frage, „ob die »Wertung' der K o n j u n k t u r sich i n der Sphäre privatwirtschaftlicher oder volkswirtschaftlicher Gedankenkreise bewegen muß" (siehe Röpke, W.: a.a.O., S. 9), beantworten: Die Begriffsbildung muß volkswirtschaftlichen Charakter, die durch sie induzierte Bewertung betriebswirtschaftlichen Charakter haben. 57 So steht z.B. K . Mellerowicz auf dem Standpunkt, daß sich aus dem „Charakter der modernen Wirtschaft . . . zwingende Anforderungen an die Unternehmensführung" ergeben (Mellerowicz, K . : Unternehmenspolitik, Bd. 1, Freiburg 1963, S.27). 58 Mittelstaedt, H.: Strategien u n d Methoden der analytischen K y b e r n e t i k 1968, München 1968, S. 57.

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

41

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse I . Der Konjunkturverlauf

1. Die Schwankungen des Bruttosozialproduktes in der Bundesrepublik Deutschland und die Rezession der Jahre 1966/67 Besonders i n der Bundesrepublik hatte man sich lange Zeit von der Vorstellung leiten lassen, Konjunkturschwankungen würden sich infolge der hochentwickelten diagnostischen und therapeutischen Fähigkeiten der Konjunkturpolitiker und der vorhandenen automatischen Stabilisatoren nur noch i n veränderten Wachstumsraten des Sozialproduktes, i n einer „wechselnden Phasenintensität der Expansion" 1 , zu erkennen geben (siehe Tabelle 1). Obgleich eine Reihe von Wissenschaftlern — besonders belehrt durch die Rückschläge i n der amerikanischen Wirtschaftsentwicklung — darauf hinwies, daß der Zyklus seiner Natur nach nicht grundsätzlich aufgehoben sei 2 und man nicht „von vornherein jeglicher konjunkturtheoretischen Durchdringung des Wirtschaftsablaufs" 3 entsagen dürfe, weigerte man sich i m großen und ganzen, angesichts des jimgebrochenen' Wachstums die Stellungnahme zum Konjunkturphänomen von den tatsächlichen Gegebenheiten unabhängiger zu machen 4 . Die einseitige Orientierung am Wechsel von zu- und abnehmenden Wachstumsraten verführte i n einzelnen Fällen sogar dazu, bereits von einer „Rezession" zu sprechen, wenn die Wachstumsrate auf N u l l zurückgegangen war. Tabelle

1

Zuwachsraten des Bruttosozialprodukts in konstanten Preisen (1954) 1951—1967 Jahr

v.H.

Jahr

v.H.

Jahr

v.H.

1951 1952 1953 1954 1955 1956

10,9 9,0 7,9 7,2 12,0 7,0

1957 1958 1959 1960 1961 1962

5,8 3,3 6,9 8,8 5,4 4,1

1963 1964 1965 1966 1967

3,5 6,6 4,5 8,8 — 0,5

Quelle: Hopp, R.: Initialzündungen und konjunkturelle Aufschwungswirkungen in den drei Wachstumszyklen seit 1954, in: Konjunkturpolitik, 1968, S. 136. 1 o. V.: Wendepunkt oder Normalpunkt, i n : Der Arbeitgeber, 1966, Nr. 15 bis 16, S. 447. 2 Vgl. Haberler, G.: Gibt es noch einen Konjunkturzyklus?, i n : Der Volksw i r t , 1960, Nr. 52/53, S. 70. 3 Clauß, F. J.: Abschied v o m „zyklischen Denken"?, i n : Der V o l k s w i r t , 1963, Nr. 21, S. 1009 (Zitierweise: zyklisches Denken). 4 Vgl. Hahn, H.: Gibt es noch einen Konjunkturzyklus?, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 51/52, S. 2824.

42

1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

"The recession for most countries took the form of a period of level industrial production (rather than a decline) 5 ." Erst als ein tatsächlicher Rückgang „die Abschwungphase des vierten Wachstumszyklus nach dem Kriege" 6 verschärfte (siehe Abbildung 1), kehrte man m i t der Erkenntnis, daß auch oder besser: gerade negative Wachstumsraten eine für den Entwicklungsprozeß der modernen, industriewirtschaftlich organisierten Volkswirtschaft typische Erscheinimg darstellen 7 , zu einer realistischeren Einschätzung 8 des Konjunkturverlaufs zurück.

Abb. 1. Zuwachsraten des Bruttosozialprodukts v o n 1951—1969 (reale Veränderungen gegenüber dem Vorjahr*)) a) A b 1961 auf der Grundlage der vierteljährlichen Sozialproduktberechnung des Deutschen Instituts f ü r Wirtschaftsforschung, B e r l i n Quelle: Wirtschaftswoche, 1970, Nr. 49, S. 19.

Erstaunlich ist, daß es angesichts der Nachkriegsrezessionen i n den USA nicht schon früher zu einer Befreiung der Vorstellungswelt aus ihrer „mechanistischen Erstarrung" 9 i n den Bildern einer aufwärtsstrebenden Wirtschaft gekommen ist 1 0 . 2. Die Nachkriegsrezessionen in den USA Obwohl das langfristige Wirtschaftswachstum der meisten westlichen Industrienationen von symptomatischen Wellenbewegungen m i t Re5 Gilbert, M.: The postwar business cycle i n Western Europe, i n : AER, P. a. P., Vol. 52 (1962), S. 94. 6 Jürgensen, H.: K o n j u n k t u r i n der Retorte, i n : moderner m a r k t , 1967, Nr. 5, S. 23. 7 Vgl. Kamp, M . E.: Probleme der K o n j u n k t u r - u n d Wachstumspolitik, i n : BlfG, 1968, Nr. 13, S. 221. 8 So weist z. B. die Deutsche Bundesbank i n i h r e m Monatsbericht v o m Januar 1967, S. 5, auf die „Tatsache" hin, „daß m i t der Abflachung des (Wachstums-)Trends gleichstarke Konjunkturschwankungen wie i n der V e r gangenheit nunmehr zu absoluten Rückgängen von Produktion u n d Beschäftigung führen können, während sich i n früheren Perioden m i t steilerem A u f w ä r t s t r e n d die Konjunkturausschläge als Verlangsamung oder Beschleunigung des Wachstums äußerten". 9 Bredt, O.: K o n j u n k t u r p o l i t i k u n d Konsolidierung, i n : Wirtschaftsprüfung, 1958, Nr. 1, S. 3. 10 Siehe o. V.: Konjunktureinbrüche gehören keineswegs der Vergangenheit an, i n : Blick i n die Werbung, 1960, Nr. 10, S. 5.

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

43

Zessionsphasen überlagert w i r d 1 1 (siehe Abb. 2), soll hier die Entwicklung der nordamerikanischen Wirtschaft wegen ihres besonders markanten Profils kurz skizziert werden. Außerdem gehen w i r angesichts des Reifegrades der deutschen Wirtschaft (Umfang der Industrialisierung, Bedeutung der Masseneinkommen, Anteil der öffentlichen Haushalte am Volkseinkommen etc.) davon aus, daß die Ereignisse der Jahre 1966/67 eine zeitlich verschobene Parallele zu den Vorgängen darstellen, die sich i n den USA bereits viel früher abgespielt haben und deshalb als Anschauungsmaterial eine nicht zu unterschätzende Bedeutung erlangt haben.

Abb. 2 Quelle:

Ifo-Schnelldienst, 1960, Nr. 28, S. 1.

11 Siehe Richebächer, K . : Rezession i n Großbritannien, i n : Der V o l k s w i r t , 1958, Nr. 50, S. 24911; o.V.: Diskont u n d K o n j u n k t u r i n Belgien, i n : I f o Schnelldienst, 1962, Nr. 36, S. 2 f.; Depas, G.: Italien: Rezession k l i n g t ab, i n : Der V o l k s w i r t , 1965, Nr. 41, S. 2291.

44

1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

Der konjunkturzyklische Charakter des Wirtschaftsprozesses kommt besonders i n der Produktionsentwicklung der Industrie (ohne Bau, aber einschließlich Bergbau und Versorgungsunternehmungen) zum Ausdruck (siehe Abb. 3). Die durchschnittlich dreijährigen (zwei- bis vierjährigen) Expansionsperioden wurden von 1948—1962 viermal durch Rezessionen von dreiviertel- bis einjähriger Dauer abgelöst. Die Gesamtlänge der Zyklen betrug 3 bis 4 Jahre, ausnahmsweise (bedingt durch

Abb. 3. Die zyklischen Schwankungen der Industrieproduktion i n den U S A (Produktionsindex 1957 = 100 (saisonbereinigt). Quelle: Ifo-Schnelldienst, 1968, Nr. 15, S. 1

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

45

den Koreaboom) viereinhalb Jahre. „ D a K o n j u n k t u r - u n d Wachstumsschwankungen i n hochentwickelten Industrieländern durch die E n t w i c k l u n g i m I n d u s t r i e b e r e i c h entscheidend b e s t i m m t w e r d e n 1 2 , k a n n der I n d u s t r i e p r o d u k t i o n s z y k l u s als e i n i g e r m a ß e n r e p r ä s e n t a t i v f ü r die , G e s a m t e n t w i c k l u n g 4 gelten, w e n n auch n a t ü r l i c h n i c h t i n a l l e n E i n z e l h e i t e n d e r W e n d e p u n k t e sowie d e r A u s m a ß e d e r E x p a n s i o n s - u n d Rezessionsbewegungen, d i e sich a n H a n d der S o z i a l p r o d u k t e n t w i c k l u n g , e t w a s anders d a r s t e l l e n " 1 3 (siehe T a b e l l e 2). Es w i r d n u n i m m e r einzelne B r a n c h e n z y k l e n geben, die eine v o n d e r g l o b a l e n W a c h s t u m s r a t e abweichende E n t w i c k l u n g haben, b z w . Bereiche, i n denen k o n j u n k t u r e l l e V e r ä n d e r u n g e n n u r äußerst schwach ausgep r ä g t sind. D i e B e o b a c h t u n g e n i n d e n U S A u n d i n d e r B u n d e s r e p u b l i k r e c h t f e r t i g e n aber w o h l k a u m die F e s t s t e l l u n g , K o n j u n k t u r z y k l e n seien d u r c h „ B r a n c h e n z y k l e n " abgelöst w o r d e n 1 4 . Selbst i m H i n b l i c k a u f die v e r t i k a l e u n d die h o r i z o n t a l e I n t e r d e p e n d e n z d e r M ä r k t e s i n d „ B r a n c h e n z y k l e n " w o h l n i c h t i n der Lage, das „ N e r v e n s y s t e m " e i n e r ganzen V o l k s w i r t s c h a f t ü b e r d e n r e l a t i v engen B e r e i c h p a r t i e l l e r E n t w i c k l u n g s v o r g ä n g e h i n a u s a n z u g r e i f e n 1 5 . D a ß aber s o w o h l d i e Rezessionen i n d e n 12 Dieser Gedanke spielt i m Rahmen der Konjunkturtheorie, deren Ziel es ist, die Ursachen der Konjunkturschwankungen zu erklären, eine wesentliche Rolle. Dazu schreibt E. Dürr: „ V o n den verschiedenen K o n j u n k t u r theorien hat sich die Gruppe der Disproportionalitätstheorien, die auf der Akzeleratorwirkung der Nachfrage beruhen, bisher a m besten bewährt. Nach diesen Theorien k o m m t die Rezession dadurch zustande, daß die I n vestitionsgüterindustrie ihre Kapazität i m unbegrenzten Boom auf Wachstumsraten einstellt, die auf die Dauer nicht beibehalten werden können, w e i l Engpässe auftreten. E i n wichtiger Engpaß ist vielfach der Arbeitsmarkt. Wenn das Arbeitskräftepotential ausgeschöpft ist u n d das Kombinationsverhältnis von A r b e i t u n d K a p i t a l nicht entsprechend verändert werden kann, geht die Nachfrage nach Investitionsgütern zurück. Ferner w i r d die Investitionstätigkeit nach einigen Jahren ungebremster H o c h k o n j u n k t u r durch konjunkturpolitische Maßnahmen herabgesetzt, w e n n die zunehmenden Ausschöpfungen der Produktionsreserven eine Verminderung der Angebotselastizität der Wirtschaft zur Folge hat, so daß die Beibehaltung der bisherigen Investitionstätigkeit bei konstantem M u l t i p l i k a t o r zu einer Nachfrageinflation u n d damit zur Entfernung v o n den Zielen Preisstabilität u n d Zahlungsbilanzausgleich führen würden." (Dürr, E.: Probleme der K o n j u n t u r p o l i t i k , Freiburg 1968, S. 24.) 13 Clauß, F. J.: Ende der „goldenen Sechziger" i n den USA?, i n : I f o Schnelldienst, 1968, Nr. 15, S. 2. 14 I n einem Vortrag über den „ S t r u k t u r b e g r i f f i n der Ökonomie" erklärte G. Bombach, der klassische K o n j u n k t u r z y k l u s sei durch eine Folge von Branchenzyklen abgelöst worden. Siehe Clauß, F. J.: Zyklisches Denken, a.a.O., S. 1008. 15 Darüber hinaus vertreten w i r die Ansicht, daß die Vorstellung von „Branchenkonjunkturen" die Gefahr einer Verwechslung struktureller u n d k o n j u n k t u r e l l e r Einflußfaktoren heraufbeschwört. Ä h n l i c h argumentiert H . J . Schmahl: „Gegen den Begriff Branchen-,Konjunktur 4 ist . . . einzuwenden, daß die Branchenbewegungen nicht n u r auf das W i r k e n k o n j u n k tureller K r ä f t e zurückzuführen sind. Andere Faktoren verstärken zeitweise die k o n j u n k t u r e l l bedingten Ausschläge, zeitweise m i l d e r n sie sie, je nach-

1948—IV 1953—11 1957—III 1960—11

1948—50 1953—55 1957—59 1960—62

1949—11 1954—11 1958—1 1961—1

Trough Quarter in GNP

2 —2,3 4 2 —4,3 3 —2,2 — 3,7

1959—11 1962—11

1950—11

1955—11

Number Percent Change Terminal Quarter Quarters in Real GNP, Peak of Recovery of Decline to Trough

1948 1953 1957 1960

Oct. Aug. Apr. Feb.

Months Trough

1949 1948—IV 1954 1953—11 1958 1957—III 1961 1960—11

Peak

1949—IV 1954—III 1958—11 1961—1

Trough

Quarters

Quelle: Lewis, W. (jr.): Federal Fiscal Policy in the Postwar Recessions, Washington 1962, S. 4.

Nov. July July May

Peak

b) Postwar Business Cycle Peaks and Troughs, Dated by the National Bureau of Economic Research

Prerecession Peak Quarter in GNP

Recession and Recovery Calender

a) Postwar Recessions and Recoveries (1948—1962)

Tabelle 2

1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

47

USA als auch diejenige i n der Bundesrepublik als Prozeß der sozialpsychologisch bedingten Durchdringung der gesamten Wirtschaft verstanden werden müssen und daß sie infolge dieser Eigenschaft für die Unternehmung spezifische Bedeutung erlangen, w i r d noch näher zu erläutern sein. Für uns ist an dieser Stelle eine Auffassung ausreichend, die M. Resta unter Hinweis auf die ersten drei Nachkriegsrezessionen i n den USA wie folgt umreißt: „ . . . la répétition de cette maladie qu'est la récession tout au long du développement de l'économie . . . prouve ques nous sommes en présence d'une manifestation vitale caractéristique de la constitution de base ou de fond de l'economie . . . 1 6 ." I I . Die Veränderungen des konjunkturellen Erfahrungsbildes

Jede Phase eines Konjunkturzyklus ist ein ganz besonderes, aus bestimmten Komponenten zusammengesetztes Phänomen 17 , erkennbar an einer Anzahl typischer Merkmale 1 8 und beherrscht durch verschiedene Kräfte, die ihren Ablauf bestimmen 19 . 1. Die Kennzeichen des Gestaltwandels

rückläufiger

Konjunktur

Nachdem der von uns entwickelte Begriff der Rezession bereits H i n weise auf einen Gestaltwandel der Konjunkturrückschläge enthielt, sollen nun die typischen Kennzeichen dieser Veränderung vorgestellt werden, u m i n Anschluß daran auf konjunkturtheoretischer Grundlage absatzwirtschaftliche Anforderungen an die Unternehmimg entwickeln zu können. Besonders ein Vergleich der wirtschaftlichen Rückschläge i n den U S A 2 0 nach dem Zweiten Weltkrieg mit denen der dreißiger Jahre (siehe Tabelle 3) führt zu folgendem Ergebnis: „Ansätze zu einer Wendung der konjunkturellen Entwicklung i n Richtung auf eine allgemeine, d . h . die gesamte Wirtschaft durchdringende Depression bleiben stecken; sie setzen sich i n einem doppelten Sinne nicht fort: Erstens bleiben sie beschränkt auf bestimmte Sektoren der Produktion dem, i n welcher Richtung sie w i r k e n u n d m i t welcher Konjunkturphase sie zusammentreffen. A m bedeutungsvollsten sind dabei die sog. »strukturellen Faktoren' . . . »Strukturell 4 sind . . . Einflüsse, die zu einer Veränderung der S t r u k t u r führen. Diese Veränderungen dürfen ihrer N a t u r nach nicht lediglich vorübergehend sein." (Schmahl, H. J.: K o n j u n k t u r u n d Branchenbewegung, i n : Wirtschaftsdienst, 1964, Nr. 1, S. 17.) Resta, M.: Analyse d'une récession, i n : Revue Economique, 1959, Nr. 2, S. 206. Siehe Pohl, K . O.: Anatomie einer Rezession, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 35, S. 1892—1895. is Siehe o. V.: Three measures of the recession, i n : BW, 1954, Nr. 1281, S. 25. 19 Vgl. Schumpeter, J.: K o n j u n k t u r z y k l e n , Göttingen 1961, S. 165. 20 Siehe Moore, G. H.: Measuring Recessions, i n : Business Cycle Indicators, Vol. 1, Princeton 1961, S. 121.

48

1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen Tabelle 3 Vergleich der wirtschaftlichen Rückschläge nach dem Zweiten Weltkrieg mit der Depression der dreißiger Jahre in den USA

Jahr

1929 1930 1931 1932 1933 1934 1935 1936 1937 1938 1939

BNP in Mrd. $ zu Preisen 1954

181,8 164,5 153,0 130,1 126,6 138,5 152,9 173,3 183,5 175,1 189,3

Index des realen BNP's jeweüiger Höhepunkt v o r dem Rückschlag = 100

100,0 90,5 84,2 71,6 69,6 76,1 100,9 96,3 104,1

Index der Produktion der a ) Verarbeitenden Industrie Rate der Arbeitslosigkeit

3,2 8,7 15,9 23,6 24,9 21,7 20,1 16,9 14,3 19,0 17,2

1899 = 100

364 311 262 197 228 252 301 353 376 295 374

umbasiert auf jeweiligen Höhep u n k t vor dem Rückschl. = 100 100,0 85,4 72,0 54,1 62,6

103,3 81,0 102,7

Rezession 1948/49 1947 1948 1949 1950

282,3 293,1 292,7 318,1

100,0 99,9 108,5

3,6 3.4 5.5 5,0

96.2

100,0

93.3 107,7

Rezession 1953/54 1953 1954 1955

369.0 363.1 392,7

100,0 98,4 106,4

2,5 5,0 4,0

100,0 93,3 103,7

Rezession 1957/58 1956 1957 1958

400,9 408,3 399,0

100,0 97,7

3,8 4,3 6,8

100,0 100,0 93,7

a) National Bureau of Economic Research, Index of physical output, all manufacturing industries. Quelle: Pütz, Th.: Geschichtliche Wandlungen der Konjunkturschwankungen und Konjunkturpolitik, in: Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur, Festschrift für A. MüllerArmack, Berlin 1961, S. 175.

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

49

von Gütern des langfristigen Gebrauchs und dafür relevanter Produktionsmittel; und zweitens dauert die partielle Kontraktion der Produktion nur relativ kurze Zeit an — d. h. verglichen m i t den typischen Abstiegsverläufen i m 19. Jahrhundert oder gar in der Weltwirtschaftskrise 2 1 ." Die Tatsache, daß der Bereich der Güter des langfristigen Gebrauchs besonders i n Mitleidenschaft gezogen wird, ist auf den Einkommenseffekt der Rezession22 oder genauer: auf die Einkommensbeurteilung zurückzuführen. Da jedoch die Einkommensbeurteilung das Nachfrageverhalten der Konsumenten bestimmt und dieses seinerseits einen maßgeblichen Einfluß auf den Umfang der Rezession ausübt, soll hier nur ein kurzer Uberblick über die allgemeine Problematik gegeben werden, w e i l w i r uns mit dem Verbraucherverhalten zu einem späteren Zeitpunkt eingehender beschäftigen werden. Grundsätzlich kann zunächst festgestellt werden, daß die Struktur des globalen „verfügbaren Einkommens", die sich aus den kontraktbestimmten Einkommen (Einkommen aus unselbständiger Arbeit), den Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen und den sogenannten Einkommensübertragungen (z. B. Geldleistungen der Sozialversicherungen) zusammensetzt, die wichtigste quantitative Orientierungsgröße für absatzwirtschaftliche Erwägungen darstellt. Nachdem bereits die entsprechenden Daten der amerikanischen W i r t schaftsentwicklung (siehe Tabelle 4) die entscheidende Rolle der Konsumausgaben für den langfristigen Bedarf erkennen ließen, führte eine gewisse Verwandtschaft i m Reifegrad beider Volkswirtschaften dazu, daß es während der deutschen Rezession zu einer ähnlichen Entwicklung kam. Dazu schreibt die Deutsche Bundesbank i n ihrem Monatsbericht vom September 1967: „Das geringe Wachstum der privaten Verbrauchsausgaben beruhte besonders auf der schwachen Kaufneigung für dauerhafte Konsumgüter." Die Realität — stabile Ausgaben für den laufenden Verbrauch, rückläufige Ausgaben für den langfristigen Bedarf — zeigt, daß Unternehmungen aus einer gleichen Datenkonstellation unterschiedliche, u. U. sogar gegensätzliche Konsequenzen ziehen müssen. Nur so w i r d die Feststellung verständlich, daß bestimmte „Strukturierungen des Möglichkeitenfeldes . . . zu einem unterschiedlichen ,Be-

21 Pütz, Th.: Geschichtliche Wandlungen der Konjunkturschwankungen u n d K o n j u n k t u r p o l i t i k , i n : Wirtschaft, Gesellschaft u n d K u l t u r , Festschrift für A. Müller-Armack, B e r l i n 1961, S. 176. 22 Siehe Böventer, E.V.: Wirtschaftliche Auswirkungen amerikanischer Rezessionen, i n : ZfgStw, Bd. 114 (1958), Nr. 2, S. 298. Böventer bezieht diesen Begriff allerdings auf den Prozess rückläufiger Importe u n d den damit verbundenen Einkommensausfall i n der exportierenden Volkswirtschaft. 4 Krommes

1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

50

Tabelle 4 Die Entwicklung auf den Gebieten der „Durable Goods" und „Nondurable Goods" während der Rezession des Jahres 1957/58 in den USA Expenditures on N e w Plant and Equipment i n Millions of Dollars

1957

15,959 Manufacturing 8,022 Durable Goods 1,722 Iron, Steel 814 Nonferrous 599 Elec. Mach Machinery 1,275 except electrical 1,058 Motor Vehicles . . 544 Other Trans Stone, Clay 572 & Glass 1,438 Other Durables^)

19582)

1957

1958

Jan.- A p r . - J u l y - Oct.- Jan.- A p r . Mar. June Sept. Dec. Mar.2) June 2 )

13,196 3,505 4,183 4,010 6,225 1,759 2,120 1,995 1,266 327 437 452 147 217 470 223 152 563 126 145

4,261 2,148 506 227 176

3,466 3,319 1,707 1,575 367 327 122 177 144 129

1,178 768 460

270 297 126

317 314 150

308 252 130

380 195 138

313 180 124

289 198 104

448 1,072

135 331

156 377

139 346

142 384

115 302

114 277

1,746 2,063 2,015

2,113

1,759 1,744

7,937

6,971

850

763

201

225

209

215

190

190

408 811

252 622

111 192

114 216

93 206

90 197

72 170

60 156

1,724 3,453 200

1,621 3,106 170

353 728 46

435 892 53

440 894 48

496 939 53

428 744 43

415 784 47

491

437

115

128

125

123

112

92

Mining

1,243

1,058

300

327

314

302

270

284

Railroads

1,396

868

342

362

358

334

298

225

407

336

Nondurable Goods Food and Beverages Textile M i l l Products Paper & A l l i e d . . Chemicals & Allied Petroleum & Coal Rubber Prod. . . . Other Nondurable« 4 ) . .

Other

Transportation

1,771

1,440

358

478

447

488

Public

Utilities

6,195

6,414

1,205

1,510

1,720

1,760

725

797

728

782

1,933 1,780

1,806

36,962 32,074 8,282 9,590 9,357

9,733

3,032

Communications Commercial Total *) *) s

)

4

)

6

)

5

& Other )

7,366

J 9,098

1,847

1,466 1,723 j-2,327 2,536 8,234 8,423

Data exclude expenditures of agricultural business and outlays charged to current account. Estimates are based on anticipated capital expenditures reported by business from Jan. 1 to early March, 1958. Includes fabricated metal products, lumber products, furniture and fixtures, instruments, ordnance, and miscellaneous manufactures. Includes apparel and related products, tobacco, leather and leather products, and printing and publishing. Includes trade, service, finance, and construction.

Quelle: o. V.: Business revises its plans, in: Business Week, 1958, Nr. 1489, S. 26.

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

51

troff ensein'" 23 von Unternehmungen durch die Rezession führen 2 4 (siehe Abb. 4). Darüber hinaus bietet sich die Überlegung an, ob nicht die Eigenart der Rezession, bestimmte Sektoren besonders zu treffen 2 5 , andere nahezu unberührt zu lassen 26 , zu einer Aufhebung des nur für die Depressionen früherer Zeiten typischen kollektiven Risikos führt, während die Unwägbarkeit des individuellen Absatzrisikos einen stimulierenden Akzent erhält. Neben dem unterschiedlichen Betroffensein bestimmter Sektoren der Produktion — H. Langelütke spricht von „konjunktureller Dyskrat i e " 2 7 — und der relativ kurzen Dauer des Abschwungs (siehe Tabelle 2) gilt als drittes charakteristisches Merkmal der Rezession die Entwicklung des Preis- bzw. Lohnniveaus. „Während i n den Konjunkturzyklen des 19. Jahrhunderts die Preisniveaus i m Aufstieg meistens mitstie.gen und i m Niedergang wieder sanken und die Weltwirtschaftskrise der Zwischenkriegszeit durch eine historisch beispiellos starke und langfristige Deflation gekennzeichnet war, ist die jüngste Entwicklungsperiode sowohl i n den USA wie i n den europäischen Ländern durch einen langfristigen Trend der Preisniveausteigerung m i t nur kurzen Perioden der Stabilität, also ohne Sinken des Preisniveaus i n den Rezessionen, charakterisiert 28 ." Insofern bedarf also die Vorstellung einer konjunkturell „solidarischen" Veränderung von Bruttosozialprodukt, Beschäftigungsrate und Preis- bzw. Lohnniveau einer Korrektur. Zumindest die Preisbewegung hat sich von einer fast horizontal verlaufenden Welle i n eine „Treppe" verwandelt 2 9 , und die Stärke der Gewerkschaften hat die Tariflohnsätze nach unten unbeweglich gemacht. Diese Rahmenbedingung läßt absatz-, insbesondere jedoch preispolitische Maßnahmen i n einem besonderen Licht erscheinen. Gesetzt den 23 Hannig, W.: Die Beurteilung von Entscheidungsbegrenzungen i m Möglichkeitenfeld der Unternehmung, i n : ZfbF, 1969, Nr. 7, S.482. 24 Es mag sein, daß das unterschiedliche Betroffensein von Unternehmungen m i t zu der Vorstellung beigetragen hat, der K o n j u n k t u r z y k l u s sei durch Branchenzyklen abgelöst worden. 25 Siehe z.B. o . V . : Standard E l e k t r i k Lorenz: Schwieriges Konsumgütergeschäft, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 18, S. 790—792; o . V . : Werkzeugmaschinenindustrie i n der Flaute, i n : F A Z , Nr. 170, 26. 7.1966, S. 15; o. V.: Die Absatzkrise bei Landmaschinen verschärft sich, i n : F A Z , Nr. 126, 3. 6.1967, S. 8. 2 ® Siehe z.B. o.V.: Leitz k a m gut durch die Flaute, i n : F A Z , Nr. 56, 6.3. 1968, S. 14; o.V.: V E W von der Rezession k a u m berührt, i n : F A Z , Nr. 108, 9.5.1968, S. 14; o.V.: F ü r Girmes w a r 1967 das bisher beste Jahr, i n : F A Z , Nr. 155, 8.7.1968, S. 15. 27 Langelütke, H.: Konjunkturperspektiven f ü r 1959, i n : Der Marktforscher, 1959, Nr. 3, S. 49. 2 « Pütz, Th., a.a.O., S. 174/176. 29 Vgl. Hahn, L. A.: Gedanken zur nächsten Depression, i n : Ordo, Bd. X I I I (1962), S. 159; es fällt auf, daß Hahn bei seiner Definition des K o n j u n k t u r rückschlags dennoch von einer „deflatorischen Reaktion auf eine infiatorisch finanzierte, intertemporale Falschverteilung der Nachfrage" spricht; s. S. 146 des erwähnten Aufsatzes.

4*

.——,

Elektrotechnik

5

64

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' 66

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1

62

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68

70 bis 1980

62

64

66

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;

£

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66

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5

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68 70

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1

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64

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68

70 bis 1980

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Konjunktur A

66

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0

|

70

-

I bis 1980

+10

+

|

)

_

bis 1980

Genußmittelindustrie o - + 20

68 70

I I| 66

vn

-in 62 64

N"

f - • «

62 64

+ 20

Nahrungs- und

1

vH

1-15 bis 1980

llubvÄ.,. ; + 5 0

1 Konjunktur

62

I — ——¿=*K—=t===>e

_

1

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V

'

—; Metallerzeugung

Quelle: o. V.: Branchenspektrum von Konjunktur und Trend, in: Der Volkswirt, 1969, Nr. 52, S. 12.

Abb. 4. Die unterschiedlichen Auswirkungen der Rezession auf einzelne Branchen in der Bundesrepublik im Jahre 1966/67 (Trendrate des Wachstums für die Dekaden 1960 bis 1970 und 1970 bis 1980 sowie jährliche Veränderungen der Nettoproduktion in v.H. von 1960 bis 1970; nach Ergebnissen und Schätzungen des Prognos Instituts)

66

, ,

|

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IT,", „

68 70 bis 1980

5

£

64

+

+10 -Trend

+

^ 10

1

bis1980

- 5 -

1 , , 1 , , I , , 1

- - 1 0

Chemie, Mineralölverarbeitung

I

I

68 70

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66

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64

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V -

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1

1 1 Textil-Bekleidungs-, vH Schuhindustrie - +20

Konjunktur n ' + 15 I f\ + Trend/ >J

62

* * - 5

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1

Verarbeitende Industrie

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V

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Maschinenbau

I

' 11 68 70 bis 1980

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0 0 Y# ^ V - - 5 1 1 . I • • I . • I • -10 -10

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° Konjunktur K S + 15 - I l \ + +10 _ Trend l \ ^

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VH

_ 10

52 1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

53

Fall, daß die Konjunkturpolitik erst i n einer späten Phase der Hochkonjunktur bremsend eingreift (und das ist ein durchaus realistischer Fall 3 0 ), dann w i r d die Konjunkturanfälligkeit der Wirtschaft noch dadurch erhöht, daß die Wachstumsraten des Tariflohnniveaus wegen des Gewichts alter Tarifverträge der Arbeitsmarktsituation nicht mehr entsprechen 31 . „Die Wachstumsraten des Tariflohniveaus sind also am Ende der Hochkonjunktur höher als i n den Hauptboom jähren, so daß die Gefahr einer Kosteninflation auftritt, wenn nunmehr der Nachfrageüberhang, der vorher die Löhne hochgezogen hatte, durch restriktive Konjunkturpolitik abgebaut w i r d und die Betriebe i n die Zange der Absätzerschwerung und Kostenerhöhung geraten 32 ." Da die Gesamtnachfrage auf einem relativ hohen Niveau verweilt, die Verbraucher jedoch bei Gütern des langfristigen Bedarfs Zurückhaltung üben, w i r d man auch i m Hinblick auf die Preis- und Lohnbewegung weniger 3 3 von einer allgemeinen Gefahr als von einer Verschärfung des betriebsindividuellen Risikos sprechen können. Die Tatsache, daß jede Rezession in gewisser Hinsicht „ein geschichtlich einzigartiger Fall" ist, schließt keineswegs aus, die Eigenart eines solchen Konjunkturrückgangs m i t dem Wirken bestimmter, abschwächender Faktoren zu erklären, deren Existenz auch i n der Zukunft mit großer Wahrscheinlichkeit maßgebend dazu beitragen wird, den Konjunkturrückgang nicht i n eine Depression ausarten, sondern lediglich zu einer ,Wachstumspause' werden zu lassen 34 . Der Umstand, daß die Konjunkturrückschläge der Nachkriegszeit i m Rahmen eines „quasi neuartigen Bewegungsrhythmus" 35 so milde sind, ist das Ergebnis einer gravierenden Veränderung und kann nicht auf eine vorübergehende Konstellation günstiger Umstände zurückgeführt werden. 2. Die Komponenten

des Gestaltwandels

rückläufiger

Konjunktur

Nachdem sich die Einsicht durchgesetzt hatte, daß sich wirtschaftliche Prozesse durch das ökonomische Gewicht des Staates 36 , wenn auch 30 Siehe Rosenstiel, F. H.: Sommer des Mißvergnügens i n Amerika, i n : F A Z , Nr. 179, 5. 8.1966, S. 19. 31 Vgl. Expansion u n d Stabilität, Jahresgutachten 1966/67 des Sachverständigenrates, Stuttgart—Mainz 1966, Ziffer 105. 32 Dürr, E.: a.a.O., S.27; H . d . d . V . 33 Vgl. Bohley, P.: Die Rezession der Jahre 1957/58 i n den Vereinigten Staaten von A m e r i k a unter besonderer Berücksichtigung des Preisverhaltens, B e r l i n 1963, S. 177. 34 Vgl. Bums, A. F.: New facts i n business cycles, i n : Business cycle indicators, Princeton 1961, S. 13 u n d S. 37. 35 Jede, A.: Rezension zu Marchai, J.: Expansion et récession, I n i t a t i o n aux mechanismes généraux de l'économie, Paris 1963, i n : Jb.f.Nö.u.Stat., Bd. 176 (1964), Nr. 2, S. 160. 3 6 Rosenstiel, F. H.: „Amerikas K u r s zwischen Inflation u n d Deflation", (in: Z f g K w , 1950, Nr. 3, S. 77) schreibt z.B.: „Die k o n j u n k t u r - u n d k r e d i t politisch interessanteste Erscheinung des abgelaufenen Jahres war, daß eine verhältnismäßig leichte Schwenkung der K r e d i t - u n d E t a t p o l i t i k genügte, u m eine ,recession' aufzuhalten."

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1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

n i c h t k o m m a n d i e r e n , so doch w e n i g s t e n s l e n k e n d beeinflussen lassen 3 7 , b e g a n n die eigentliche Epoche d e r K o n j u n k t u r p o l i t i k . G r u n d l a g e f ü r die E n t w i c k l u n g arteigener I n s t r u m e n t e 3 8 b z w . f ü r d e n E i n b a u a u t o m a tischer S t a b i l i s a t o r e n 3 9 b i l d e t e „ d i e A b l ö s u n g d e r d e t e r m i n i s t i s c h e n K o n j u n k t u r b e t r a c h t u n g d u r c h eine v o l u n t a r i s t i s c h e A u f f a s s u n g " 4 0 , d. h. die i n d u s t r i a l i s i e r t e n S t a a t e n w a r e n n i c h t n u r e r n s t l i c h bereit, sondern j e l ä n g e r desto m e h r d a v o n überzeugt, die V e r a n t w o r t u n g d a f ü r ü b e r n e h m e n z u k ö n n e n , daß der k ü n f t i g e W i r t s c h a f t s a b l a u f ohne m i l l i o n e n fache A r b e i t s l o s i g k e i t s t a t t f i n d e n w ü r d e . " B a c k e d b y a sizable consensus, t h e U S seems t h r o u g l y c o m m i t t e d t o a economy of c a l c u l a t e d a n d continuos g r o w t h , t o t h e c o n c e p t i o n t h a t t h e f e d e r a l g o v e r n m e n t is responsible n o t j u s t f o r r e d u c i n g u n e m p l o y m e n t b u t f o r a v o i d i n g recessions — a n d d o i n g i t a l l w i t h o u t s i g n i f i c a n t i n f l a t i o n 4 1 . " H i e r f e h l t a l l e r d i n g s e i n gezielter H i n w e i s darauf, daß sow o h l i n der N e u e n W e l t als auch i n E u r o p a e i n Ü b e r g a n g v o n der ,automatischen 4 z u r p o l i t i s c h e n ' K o n j u n k t u r e r k e n n b a r ist. I n s o f e r n t r i f f t d i e B e m e r k i m g , d e r Staat sei d a f ü r v e r a n t w o r t l i c h , daß Rezessionen v e r m i e d e n w ü r d e n , n i c h t d e n K e r n d e r Sache. E r w i r d i n v i e l e n F ä l l e n sogar g e z w u n g e n s e i n 4 2 , u m des g l e i c h g e w i c h t i g e n W a c h s t u m s w i l l e n 37 Siehe o. V.: Tax medicine for recession, i n : BW, 1958, Nr. 1484, S. 25—27. W i r denken an die geld- u n d kreditpolitischen Instrumente der Notenbank (Diskontsatz, Mindestreserven) zur Beeinflussung der privaten und öffentlichen Wirtschaft sowie der öffentlichen Haushalte, an die Ausgabenu n d Verschuldungspolitik der öffentlichen Haushalte (deficit-spending) und die steuerpolitischen Instrumente zur Beeinflussung der privaten Wirtschaft u n d der privaten Haushaltungen (Variation der Steuer- bzw. Abschreibungssätze w i e i m sog. Stabilitätsgesetz vorgesehen). Siehe T i m m , H.: Wirksame konjunkturpolitische Instrumente, i n : Wirtschaftsdienst, 1967, Nr. 7, S. 350 bis 359; Neumark, F.: Fiskalpolitische Maßnahmen als M i t t e l der K o n j u n k t u r p o l i t i k , i n : ZfbF, 1968, S. 490—503. Die Tatsache, daß Neumark unter Konjunkturschwankungen „ F l u k t u a t i o n e n der positiven Wirtschaftswachstumsraten" (S. 491) versteht u n d von Maßnahmen bzw. Konsequenzen i n der Rezession spricht (S. 494, 498), legt die Vermutung nahe, daß er unter Rezession i n erster L i n i e eine Abnahme der positiven gesamtwirtschaftlichen Wachstumsraten versteht. Das bestätigt i n etwa unsere Auffassung, daß der Begriff der Rezession sehr stark von Wachstumsvorstellungen geprägt ist. 39 Arbeitslosenversicherung, Progression der Einkommensteuer, vgl. Lebrecht, R. G.: Automatische Konjunkturstabilisatoren oder bewußte K o n j u n k t u r p o l i t i k ? Zürich u n d St. Gallen 1965, S. 30, 59, 60; Lebrecht versieht „alle Stabilisatoren m i t dem Prädikat »Automatisch 4 . . . , die selbsttätig u n d ohne staatliche Hilfe i n der Lage sind, ein konjunkturelles Ungleichgewicht auszugleichen oder zumindest eine richtige Gegenbewegung zu entfachen" (S. 18). 40 Kraus, O.: K o n j u n k t u r t h e o r i e u n d Wirtschaftspolitik, i n : Schmollers Jahrbuch, 1967, Nr. 5, S. 524. 41 Banks, L . : The economy under new management, i n : Fortune, 1965, May, S. 97; vgl. auch Degen, R. A.: U n i t e d States Recessions and Selected Imports, i n : Canadian Journal of Economics and Political Science, Vol. X X V (1959), S. 180. 42 Marczewsky, J.: Conjuncture et développement planifié, i n : Economie appliquée, 1962, S. 181, drückt sich ähnlich aus: „Une récession apparait 38

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

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Rezessionen auszulösen bzw. zu akzeptieren und kurzfristig zu beseitigen 44 . Nur so ist der i m Zusammenhang mit der Rezession verwendete Begriff des „ t i m i n g " 4 6 überhaupt verständlich. Letztlich kann man somit nicht mehr von einem „zyklischen Ablauf i m Sinne einer endogenen Entwicklung", sondern höchstens von einem „gewollten Ergebnis" gezielter Maßnahmen sprechen 46 » 47 . Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der staatlichen Konjunkturpolitik ist deshalb darin zu sehen, daß die Unternehmer die staatliche Bereitschaft, eine Rezession gegebenenfalls zu veranlassen, aber relativ kurzfristig zu beseitigen, „als neuen Faktor i m konjunktureilen Kräftespiel" 4 8 i n ihre Erwartungen einbeziehen müssen. Die Entwicklung i n der Bundesrepublik, besonders aber diejenige i n den USA, hat gezeigt, daß die Abhängigkeit der Investitionsausgaben von der Wachstumsrate der Nachfrage kurzfristig gelockert sein kann, weil gewisse Überkapazitäten zeitweilig keinen negativen Einfluß auf die unternehmerischen Entscheidungen ausüben. Der Grund dafür liegt i n den Erwartungen über die Dauer des verminderten oder ganz zum Erliegen gekommenen Absatzwachstums 49 . Konjunkturrückschläge, die man für schnell vorübergehend hält, werden i n vielen Fällen kaum Korrekturen der Investitionspläne veranlassen 50 , vor allem dort nicht, wo diese Pläne am langfristigen Bedarfstrend ausgerichtet sind 5 1 . comme inévitable, et d'ailleurs nécessaire, pour rétablir une relation nouvelle entre la consommation et l'investissement." 43 Vgl. Kölle, H.: US-Recession vor der Tür?, i n : Die Welt, Nr. 186, 13.8. 1969, S. 9; o.V.: U S A zwischen Rezession u n d Inflation, i n : F A Z , Nr. 120, 27./28. 5. 1970, S. 17. 44 Vgl. Meier, A.: Schriftlicher Diskussionsbeitrag zur Arbeitstagung der Schmalenbach-Gesellschaft, 1968, i n : ZfbF, 1968, S.532; Blyth, C . A . : The 1948/49 American Recession, i n : Economic Journal, Vol. 64 (1954), S. 509. 45 Siehe Furth, J. H.: The U n i t e d States balance of payments i n the recession, i n : QJE, Vol. 73 (1959), S. 198. 46 Vgl. Jürgensen, H.: Die Ü b e r w i n d u n g der Stagnation, i n : forschen, planen u n d entscheiden, 1967, Nr. 5, S. 114. 47 Unter diesem Aspekt k a n n heute auch nicht mehr davon die Rede sein, daß konjunkturgerichtete „Betriebspolitik" u n d „allgemeinwirtschaftliche K o n j u n k t u r p o l i t i k " i n ihrer „unmittelbaren Zielsetzung identisch" seien. Vgl. Deutsch, P.: Elastizität der K o n j u n k t u r p o l i t i k , i n : ZfB, 1931, S. 735. 48 Predöhl, A.: Bemerkungen zu einer Schumpeter-Interpretation E r w i n von Beckeraths, i n : Systeme u n d Methoden i n den Wirtschafts- u n d Sozialwissenschaften, Tübingen 1964, S. 330. 49 Vgl. Hiß, D.: Die konjunkturelle Bedeutung des wirtschaftlichen Wachstums, i n : K o n j u n k t u r p o l i t i k , 1959, S. 25. 50 Siehe Bosch, F./Veit, R.: Die amerikanische Rezession von 1948/49, i n : Ordo,, Bd. V I I I (1956), S. 245. 51 Siehe Gasser, Ch.: Probleme der langfristigen Planung, i n : Industrielle Organisation, 1962, Nr. 12, S. 416; Pentzlin, K . : Vorausschauende U n t e r nehmensführung u n d gesamtwirtschaftliche Zusammenhänge, i n : Rationalisierung, 1962, Nr. 1, S. 2 ; Priess, F. : Absatzwirtschaft zwischen gestern u n d morgen, i n : Der Verbraucher, 1961, Nr. 26, S. 600—604; Henzler, R.: Führungsfragen v o m M a r k t gesehen, i n : DB, 1964, Nr. 15, S. 486.

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1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

H i e r w i r d f o l g e n d e W e c h s e l w i r k u n g d e u t l i c h : Gesicherte E r k e n n t n i s s e ü b e r die z u r D e p r e s s i o n s b e k ä m p f u n g e r f o r d e r l i c h e n M a ß n a h m e n f ü h r e n a u f Seiten der U n t e r n e h m e r dazu, daß diese sich gar n i c h t erst a u f einen sich selbst v e r s t ä r k e n d e n Niedergangsprozeß größeren Ausmaßes e i n s t e l l e n u n d i m V e r t r a u e n d a r a u f , daß aus p o l i t i s c h e n u n d sozialen G r ü n d e n e i n Depressionsrisiko g a r n i c h t m e h r e x i s t i e r t , i h r e d u r c h Rechenhaftigkeit geprägte52, langfristige Unternehmenskonzeption entw i c k e l n , e i n V e r h a l t e n , w a s seinerseits k o n j u n k t u r s t a b i l i s i e r e n d w i r k t 5 3 . D i e logische K o n s e q u e n z aus d e r Tatsache, daß eine Rezession die Phase eines „ p o l i t i s c h e n K o n j u n k t u r z y k l u s " 5 4 d a r s t e l l t , i s t also d i e N o t w e n d i g k e i t , e i n e n K o n j u n k t u r r ü c k s c h l a g als Ursache einer k u r z f r i s t i g w i r k samen U n t e r b r e c h u n g e i n e r l a n g f r i s t i g ausgerichteten M a r k t s t r a t e g i e i n absatzwirtschaftliche Z u s a m m e n h ä n g e einzuordnen. D i e K e n n t n i s der k o n j u n k t u r p o l i t i s c h e n M i t t e l u n d i h r e r W i r k u n g s weise, d i e i n s t i t u t i o n e l l e V e r a n k e r u n g b e s t i m m t e r I n s t r u m e n t e u n d die Bereitschaft d e r U n t e r n e h m e r , d e n A u s b a u der K a p a z i t ä t e n u n t e r d e m G e s i c h t s p u n k t des l a n g f r i s t i g e n W i r t s c h a f t s w a c h s t u m s v o r a n z u t r e i b e n 5 5 , h a t schließlich auch z u einer besseren A u s g e g l i c h e n h e i t i m Verbrauchsbereich g e f ü h r t 5 6 . D a z u schreibt A. F. Bums: " . . . consumers 52 Vgl. Linde, W. v.: Die unternehmerischen Entscheidungen unter dem Einfluß der steuerlichen K o n j u n k t u r p o l i t i k , i n : ZfbF, 1968, S. 512. 53 Der Einfluß bestimmter Führungsmethoden wurde von F. C. Mills i m Jahre 1926 bereits w i e folgt beschrieben: " D u r i n g the stage of rapid growth, when modern types of business enterprise and modern forms of industrial organization are being applied extensively, business cycles are of relatively short average duration." (Mills, F. C.: A n hypothesis concerning the duration of business cycles, i n : Journal of the American Statistical Association, 1926, S. 448.) 54 Vgl. Robinson , J.: Die Doktrinen der Wirtschaftswissenschaft, München 1965, S. 114 ff. u n d dort den zitierten Gedankengang Kaleckis über den politischen K o n j u n k t u r z y k l u s . 55 Vgl. o. V.: Trotz Konjunkturabschwächung n u r leicht rückläufige I n vestitionsplanung i n USA, i n : Ifo-Schnelldienst, 1961, Nr. 1, S. 5; Richebächer, K . : Euphorie u n d Ernüchterung, i n : Der V o l k s w i r t , 1970, Nr. 14, S. 35. 56 Die von K . E. Rohde ( K o n j u n k t u r p o l i t i k u n d das Phänomen der W i r t schaftsentwicklung, i n : K o n j u n k t u r p o l i t i k , 1954/55, S. 175) vorgetragene K r i t i k an der mangelhaften L o g i k bei der Fragestellung, ob es heute noch den klassischen K o n j u n k t u r z y k l u s gibt, scheint fragwürdig geworden zu sein. Er schrieb: „Basiert die A n t w o r t auf dem optischen Vergleich des Realphänomens heute u n d i m 19. Jahrhundert, so k a n n das Resultat rein phänomenologisch durchaus sinnvoll sein. Es berechtigt jedoch — u n d gerade das w i r d häufig übersehen — n u r sehr bedingt zu der Folgerung, daß entsprechend der äußerlichen . . . Abweichung auch die Grundkräfte der Wirtschaftsbewegung . . . verändert sind. U m dieses zu ermitteln, müßte man die verschiedenen historischen Phänomene vor ihrem Vergleich erst ,kausal gleichnamig 4 machen, d. h. konkret, die heutigen Wirtschaftserscheinungen von denen der starken konjunkturpolitischen E i n w i r k u n g zurechenbaren Gestaltsmomenten bereinigen . . . " Rohde übersah, daß sich — bedingt durch die Fortschritte i n der K o n j u n k t u r - u n d Unternehmenspolitik — die Wirtschaftsgesinnung geändert hat u n d die Grundkräfte der Wirtschaft i n ihrem Innersten völlig verwandelt wurden. W e i l die neue Wirtschaftsgesinnung als

B. Die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse

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maintained their spending at a high level even after business activity had been declining for some months, so that the tendency of recessions to cumulate was severely checked 57 ." Z u jener Ausgeglichenheit haben die sogenannten automatischen Stabilisatoren — insbesondere die Arbeitslosenunterstützung — nicht wenig beigetragen. Sie fingen i n den beobachteten Rezessionen einen erheblichen Teil des sonst fälligen Ausgabenrückgangs ab 58 , so daß gewisse Kategorien von Konsumausgaben — hauptsächlich diejenigen für sehr kurzlebige Güter des täglichen Bedarfs — nicht eingeschränkt zu werden brauchten. Nun sind aber die Weiterentwicklung der Konjunkturpolitik, die Stabilität der laufenden Konsumausgaben und die Verfeinerung der Unternehmungspolitik nicht zuletzt durch eine Umgestaltung der Wirtschaftsgesinnung 59 ermöglicht worden. W i r wählen deshalb diesen Begriff, w e i l wissenschaftlicher Optimismus 60 , politische Zweckmäßigkeit 6 1 , ideologische Erwägungen 6 2 und menschliche Zuversicht 63 , die i n bestimmten Bereichen sichtbar werden, „eine gewisse Konsistenz aufweisen" 6 4 , die trotz einer gewissen Unsicherheit, die i n einer Rezession bei den betroffenen Unternehmern und Verbrauchern herrscht, den Rahmenbedingungen des Absatzbereiches einen konjunkturtypischen Akzent verleiht. I I I . Die Auswirkungen der Rezession auf die Unternehmung

Die Analyse, deren Ergebnis den Charakter der Rezession aufzeigte, bildet den theoretischen Hintergrund für die Frage, wie die Auswirkunsozialpsychische Dominante keine Oberflächenerscheinung darstellt — ein Sachverhalt, der für den Absatzbereich der Unternehmung von elementarer Bedeutung ist —, k a n n der Gedanke einer Gleichnamigkeit w o h l heute zu keinem sinnvollen Ergebnis mehr führen. 57 Burns, A. F.: Progress towards economic stability, i n : AER, Vol.50 (1960), Nr. 1, S. 9. 58 Vgl. Tolles, N. A.: K a n n A m e r i k a eine Depression vermeiden?, i n : ZfgStw, Bd. 111 (1955), Nr. 1, S. 10. Vgl. Isaac, A.: Wirtschaftskrise u n d Wirtschaftsgesinnung, i n : ZfB, 1932, S. 387. 60 Siehe Hart, A. G.: Means available to check and reserve a recession, i n : AER, P. a. P., Vol.44 (1954), S.403—409; o . V . : R x for depression psychosis, i n : BW, 1954, Nr. 1280, S. 58. ei Siehe Holmans, A. E.: The Eisenhower A d m i n i s t r a t i o n and the Recession 1953—55, i n : Oxford Economic Papers, Vol. X (1958), S. 34—54. 62 Siehe Abbot, C. C.: Economic defense of the United States, i n : HBR, 1948, S. 614. 63 Siehe Dunlop, J. T.: New forces i n the economy, i n : HBR, 1968, Nr. 2, S. 123; als Ausdruck f ü r die gestiegene Zuversicht k a n n auch die Tatsache angesehen werden, daß die Z a h l der Kreditnehmer bei Teilzahlungsbanken während der Rezession i n der B R D von 4,1 auf 4,5 M i l l i o n e n anstieg. (Siehe o. V.: Konsumentenverschuldung i n der Rezession, i n : Der Verbraucher, 1968, Nr. 12, S. 27.) 64 Tenbruck, F. H.: Die Rolle der Wirtschaftsgesinnung i n der Entwicklung, i n : ZfgStw, Bd. 124 (1968), Nr. 3, S. 570.

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1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

gen des Konjunkturrückgangs von den betroffenen Unternehmungen zu bewerten sind. Die Auswirkungen sind sowohl i m Hinblick auf die Marktentwicklung als auch i m Hinblick auf die interne Situation von Bedeutung. Da mit der für eine Rezession typischen Marktentwicklung bestimmte Anforderungen an die Unternehmung verbunden sind, diese Anforderungen aber i m zweiten Teil der Arbeit abgeleitet und zu einem Anpassungsprinzip verdichtet werden, soll hier nur die allgemeine Situation einer vom Konjunkturrückgang erfaßten Unternehmung geschildert werden. Die Notwendigkeit zu dieser Darstellung ergibt sich zum einen aus der Feststellung, daß man angesichts der konjunkturpolitischen Möglichkeiten, eine Depression verhindern zu können, weniger von einer allgemeinen Gefahr für die Entwicklung der Gesamtwirtschaft als von einer Verschärfung des individuellen Risikos bestimmter Unternehmungen sprechen kann, und zum anderen aus der Überlegung, daß die i m dritten Teil der Arbeit vorzutragenden Gedanken nicht nur unter Berücksichtigung konjunkturzyklischer Prozesse, sondern auch und erst recht unter Berücksichtigimg der einzelwirtschaftlichen Konstellation entwickelt werden müssen. Charakteristisch ist — trotz mannigfacher Verschiedenheiten der individuellen wirtschaftlichen Lage — eine Verschärfimg des Wettbewerbs, ein zunehmender Druck auf die Preise, ein Rückgang von Kundenaufträgen, Umsätzen und Geldeinnahmen, ein mehr oder weniger starker, vom zeitlichen Einsatz der Anpassungsmaßnahmen abhängiger Lageranstieg bei Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen sowie bei fertigen und unfertigen Erzeugnissen. Diese Tendenz ist auf die verschlechterte Auftragslage zurückzuführen, die ihrerseits u. a. mit einem Liquiditätsrückgane bei den Kunden zusammenhängt. Dieser erklärt sich wiederum sowohl aus den schrumpfenden Einnahmen jener Betriebe als auch aus dem Zwang, Ausgaben leisten zu müssen 65 , zu denen sie sich i n der Vergangenheit m i t rechtsverbindlicher Wirkung für die Zukunft verpflichtet haben. Der Lageranstieg bei fertigen und unfertigen Erzeugnissen resultiert aber nicht nur aus dem Rückgang der Kundenaufträge, sondern zum Teil auch aus der wachsenden Arbeitsmoral der Belegschaftsmitglieder 66 . Diese w i r d durch die konjunktur65 L o h n - u n d Gehaltszahlungen, Uberweisungen an die Sozial versicherungsträger, Maschinen- u n d Grundstücksmieten. Die Tatsache, bestimmte Kosten kurzfristig nicht abbauen zu können, w i r d durch den Begriff der Kostenremanenz erfaßt. 66 Siehe Hasenack, W.: Z u m Problem des Konjunkturrückgangs („Rezession") u n d der P r o d u k t i v i t ä t i n den Betrieben der USA, i n : BFuP, 1958, Nr. 2, S. 105—109; o. V.: BBC verbesserte i n der Flaute die P r o d u k t i v i t ä t , i n : F A Z , Nr. 131, 7. 6.1968, S. 19.

C. Das Phänomen der absatztheoretischen Perspektive

bedingte Angst 6 7 verursacht, Arbeitsplatz zu verlieren.

bei erforderlichen

Entlassungen

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den

Durch die unzureichende Auftragslage kommt es i m allgemeinen zu einer Verschlechterung der Kapazitätsauslastung, da Kurzarbeit bzw. Entlassung entbehrlichen Personals aus finanzpolitischen Gründen oft nicht zu verhindern sind. Außerdem führt die wachsende Inanspruchnahme vertragswidriger Zahlungsziele durch die Abnehmer zu einer Gefährdimg des finanziellen Gleichgewichts der Unternehmung 6 8 , so daß umfassende Anpassungsmaßnahmen erforderlich sind. C. Das Phänomen der absatztheoretischen Perspektive I . Der Stand der Absatztheorie

Der Stand der Absatztheorie läßt sich m i t folgender Feststellung umreißen: Es w i r d versucht, über eine entscheidungstheoretisch orientierte Deutung des Marketingbegriffs und eine Präzisierung der Aktionsparameter zur Darstellung des bestmöglichen Einsatzes der absatzpolitischen Instrumente vorzudringen. Bei Ausgangspunkt und Entwicklung der Theorie w i r d allerdings die Frage des Anwendungsbereiches m i t Recht ausgeklammert, w e i l man sich das Ziel gesetzt hat, ein allgemeingültiges Aussagensystem zu entwerfen, d. h. ein System, das sowohl auf die konjunktur- als auch auf die strukturbedingten Einflußfaktoren ausgerichtet ist. Obwohl auch der Konjunkturrückgang durch den Begriff der „Umweltbedingungen" als entscheidungsbestimmendes Element anerkannt wird, ist der Komplex absatztheoretischer Aussagen i n der Regel bereits durch eine besondere Perspektive dergestalt geprägt, daß die Aufmerksamkeit nur i n einer Richtung kanalisiert wird 1 . Woran liegt das? I n der großen Entwicklungslinie der fünfziger und sechziger Jahre blieb das Rezessionsproblem i n Deutschland ein unbedeutendes Randproblem, das die Fassung der theoretischen Grundlagen der Absatzlehre eigentlich kaum beeinflußte. Da man die Absatzwirtschaftslehre als Lehre von den Betriebs- und Marktbedingungen, unter denen sich die Absatzfunktion herausbildet, interpretierte, die konkrete Nachfrageentwicklung jedoch vorrangig einkommensbedingte Strukturprobleme 6 7 Siehe Kroeber-Keneth, L.: Die Enthortung, i n : F A Z , Nr. 265, 14.11.1966, S. 19. 68 Siehe Büschgen, H. E.: Die Berücksichtigung des Konjunkturabschwungs i n der betrieblichen Finanzpolitik, i n : Stabilität durch betriebliche Elastizität, B e r l i n 1968, S. 231—255; derselbe: Finanzpolitik u n d Rezession, i n : Der Volksw i r t , 1967, Nr. 49, S. 2713—2715. 1 Vgl. Albert, H.: Die Problematik der ökonomischen Perspektive, i n : ZfgStw, Bd. 117 (1961), Nr. 3, S. 440.

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1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

m i t sich brachte, entstand die Tendenz, eine Theorie auf der Grundlage einer Marktauffassung zu entwickeln, die durch die konjunkturellen Bedingungen des Aufschwungs wesentlich geprägt war 2 . Das Ergebnis dieser phasengebundenen Kausalitätsbetrachtung 3 bestand darin, daß zahlreiche absatzwirtschaftliche Beiträge entweder stillschweigend einen wirtschaftlichen Aufschwung voraussetzen 4 , eine Stellungnahme zu strukturbedingten Einflußfaktoren enthielten, obwohl ein konjunktureller Begriff das Thema bestimmte 5 , oder sich nur mit der strukturellen Situation der Unternehmung auseinandersetzten, obgleich es — der Marktlage entsprechend — wichtig gewesen wäre, auch die konjunkturellen Impulse zu analysieren 6 . „Der Dominanzeffekt der Wirtschaft" 7 , d. h. die Auswirkungen struktureller Wandlungen, war so stark, daß man versäumte, den Problembereich der Absatztheorie ausdrücklich und umfassend i n seine Bestandteile der säkularen Grundstörmung und der temporären Unterbrechungen aufzulösen. Damit treffen w i r auf das Problem des Wandels wissenschaftlicher Perspektiven. Man kann w o h l davon sprechen, daß i m allgemeinen die Gedankengänge der Absatztheorie nur von einer Perspektive geprägt sind, und diese Perspektive dient gleichsam als Rechtfertigung dafür, daß ein steigendes, durch die konjunkturellen Bedingungen des Aufschwungs induziertes Anspruchsniveau der Konsumenten vorausgesetzt werden kann. Der herrschende „Standpunkt ist zweifellos ein Kraftzentrum, an dessen und i n dessen Kategorien man ,die Welt zu messen pflegt', aber 2 Die Rangordnung der von der Theorie behandelten Probleme w a r gleichsam ein A b b i l d der industriellen Unternehmersorgen. Diese Rangordnung sah z.B. Anfang der sechziger Jahre so aus: „sinkende Erträge, ausländische Konkurrenz, zuviel Gewerkschaftsmacht, weltpolitische Spannungen, Steuern, Inflation, Rezession u n d Absatzrückgang"; siehe o.V.: Rangordnung der industriellen Unternehmersorgen heute u n d i n 5 bis 10 Jahren; i n : DB, 1961, Nr. 12, S. 385; H . d . d . V . 3 M a n hätte sowohl i m H i n b l i c k auf nachhaltige als auch vorübergehende Nachfrageveränderungen wesentlich stärker betonen können, daß die absatzpolitischen Instrumente als Variable gelten müssen, denen ein „ f u n k tionaler Bezugsgesichtspunkt" zuzuordnen ist, wenn i h r Einsatz adäquat sein soll. Vgl. Luhmann, N.: F u n k t i o n und Kausalität, i n : Köln.Z.f.Soz.u. Soz.psychol., 1962, Nr. 4, S. 624 (Zitierweise: Kausalität). 4 Siehe Fußnote Nr. 4, S. 14. 5 Vgl. z.B. o. V.: Textil-Recession — eine internationale Erscheinung, i n : Ifo-Schnelldienst, 1958, Nr. 43, S. 3; Fröhling, R.: Die Werbung nicht überfordern. Möglichkeiten u n d Grenzen der Konjunkturbeeinflussung durch Einzel- u n d Gemeinschaftswerbung, i n : Der Volkswirt, 1955, Nr. 30, S. 14—16. 6 Vgl. Parczyk, W.: a.a.O., S. 240. 7 Perroux, F.: E n t w u r f einer Theorie der dominierenden Wirtschaft, i n : ZfNÖ, 1950, S. 1.

C. Das Phänomen der absatztheoretischen Perspektive

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die Systeme unseres Denkens müssen in den Erfahrungswissenschaften . . . offen bleiben, d. h. offen für die Wahrnehmung, für die Beobachtung und die daraus hergeleitete Erfahrung" 8 . I m Hinblick auf die vergangene Rezession ist es deshalb von Vorteil, sich daran zu erinnern, daß eine Änderung der Perspektive zu der notwendigen Weiterentwicklung i m Marketingbereich 9 beiträgt und daß daher die Erörterung neuer A n satzpunkte wichtiger sein kann als die Ausarbeitung überkommener Muster, deren Präzision möglicherweise darüber hinwegtäuscht, daß die theoretischen Voraussetzungen dem Schwankungscharakter der Marktwirtschaft nicht immer entsprechen. Das veränderte Tatsachenbild der konjunkturellen Entwicklung mußte dazu führen, daß eine Lücke i n der Theorie der Kombination absatzpolitischer Instrumente entstand, „ein Mangel, der sich dann i n dem für eine Erfahrungswissenschaft zwingenden Vergleich von theoretischem Ergebnis einerseits und Wirklichkeit andererseits offenbarte" 10 . Während die Berücksichtigung eines ungebrochenen Aufschwungs das Ergebnis lieferte, daß der Kern der Absatzpolitik i n der Anwendung von Methoden bestehe, die den Aufbau von Firmenmärkten erlauben, ohne daß wesentliche Marktwiderstände überhaupt erst zur Entstehung kommen, muß eine konjunkturtheoretische Betrachtung der Wirklichkeit davon ausgehen, daß es Nachfragehemmungen geben kann, die nicht von vornherein beseitigt, jedoch durch die Absatzpolitik i n gewisser Weise strategisch umfaßt werden können. Die stärkere Differenzierung wirtschaftlicher Bewegungen verlangt daher nach einer Ausweitung 1 1 der bisherigen Betrachtungsweise; denn die Rezession der Jahre 1966/67 hat die Notwendigkeit gezeigt, daß sich die Absatztheorie von der aufschwung- und deshalb i n erster Linie strukturgebundenen Betrachtungsweise löst und die Probleme unter8 Kamp, E.: Überlegungen zur Rolle der Erfahrung i n der theoretischen Ökonomik, i n : Systeme u n d Methoden i n den Wirtschafts- u n d Sozialwissenschaften, Tübingen 1964, S. 180. 9 A u f die Notwendigkeit, durch Forschung für das M a r k e t i n g zu einer Weiterentwicklung beizutragen, hat H. F. J. Kropff (Forschung für das M a r keting i m quantitativen u n d qualitativen Sinne, i n : NB, 1959, Nr. 1, S. 10) hingewiesen: „Die Begründung, w a r u m Marketing-Forschung zur Steuerung aller Maßnahmen i n der Marktwirtschaft eines Unternehmens i n den k o m menden Jahren noch notwendiger werden w i r d als bisher, liegt i n der Schwierigkeit u n d i n dem Umfang der Probleme, welche gelöst werden müssen. Dazu sind vielerlei sorgfältig gewogene statistische Daten u n d psychologische Fakten notwendig." 10 Kamp, M . E . : a.a.O., S. 184. 11 Möglicherweise hat die hier angedeutete Problematik R. Bartels u.a. dazu veranlaßt, zu schreiben: " F r o m the . . . analysis of the broadening nature of marketing experience, several generalizations may be made that need to be taken into consideration i n formulating a more general theory today." (Bartels , R.: The general theory of marketing, i n : JoM, 1968, Nr. 1, S. 31.)

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1. Teil: Die Rezession als Ausdruck von Konjunkturschwankungen

sucht, die durch den konjunkturellen Abschwung entstehen können 1 2 , d. h. sich wieder mehr der kurzfristigen Elastizität der Nachfrage w i d met, ohne allerdings den langfristigen Trend aus den Augen zu verlieren. „Perspektiven" — so sagt H. Albert, können sich dadurch bewähren, „daß sie brauchbare Theorien ermöglichen, der Wandel der Perspektiven darin, daß er zum theoretischen Fortschritt f ü h r t " 1 3 . I I . Die Aufgabe der Absatztheorie

Wenn die Absatztheorie bei der Behandlung von Marktproblemen den Kreis der zu berücksichtigenden Faktoren erweitert, w i r d sie ihrer Aufgabe gerecht, auch i m Hinblick auf wichtige Phasen des Konjunkturzyklus differenzierte 14 Aussagen über die Abhängigkeit des Ergebnisses absatzpolitischer Maßnahmen von Umweltbedingungen und Steuerungsbefehlen zu machen 15 (siehe Tabelle 5). Für die Absatztheorie bilden die Existenz konjunkturzyklischer Prozesse und die Wirksamkeit ihrer Tabelle 5 Die Abhängigkeit des Ergebnisses absatzpolitischer Maßnahmen (E) von den konjunkturellen Umweltbedingungen und den unternehmerischen Steuerungsbefehlen >v Umwelt^s^bedingungen

yAufschwung

y 2: Rezession

Steuerungsbefehi^v^^

E=f(Jlx

p

y^j

x

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12 Siehe Garb, G.: The problem of causality i n economics, i n : Kyklos, Vol. X V I I (1964), S. 610. 13 Albert, H.: Probleme der Theoriebildung, i n : Theorie u n d Realität, Tübingen 1964, S. 46. 14 Es geht hier i m Grunde genommen u m eine analoge Anwendung dessen, was E. Schäfer vorschwebt, w e n n er schreibt: „Das Ziel wäre also, eine Ab Satzlehre auszubilden, die für eine Reihe wichtiger Waren u n d M a r k t t y p e n differenzierte Aussagen zu machen vermag." (Schäfer, E.: Absatzwirtschaft, i n : H d W , Bd. 1, K ö l n u. Opladen 1958, S.315; H . d . d . V . ) Vgl. Bössmann, E.: Die Vorteile der Entscheidungstheorie für die unternehmerische Praxis, i n : ZfgStw, Bd. 124 (1968), Nr. 2, S. 237.

C. Das Phänomen der absatztheoretischen Perspektive

63

rezessiven Bewegungsabschnitte den äußeren Anlaß für eine erkenntnistheoretische Neuorientierung. Die Absatztheorie ist gezwungen, Erscheinungen zu verarbeiten, die dem augenblicklichen Bestand der von ihr behandelten Gesetzmäßigkeiten i n gewisser Weise fremd sind. Deshalb ist es ihre Aufgabe, diesen Bestand angesichts zyklischer Prozesse dergestalt zu erweitern, daß es zu einer Sprengung seiner konjunkturphasengebundenen und dadurch homogenen Form kommt. Wenn z. B. Leither er erklärt, daß es „Typen unternehmerischen Handelns" gibt, „die durch strukturelle Bedingungsfaktoren . . . vorgegeben werden" 1 6 , so w i r d der typologische Ansatz der vorliegenden Arbeit, die ein konjunkturelles Phänomen als Systemgesichtspunkt der Absatzlehre 17 zu erfassen sucht, deutlich. Gleichzeitig w i r d einem unternehmungspolitischen Grundsatz wieder stärker zur Geltung verholfen, den C. Kapferer wie folgt umreißt: „Es ist eine Vielfalt von Ursachen, die unsere Märkte i n Bewegung hält. Die einzelne Unternehmung, die i n die wechselvolle Umwelt hineingestellt ist, sollte sorgfältig zwischen dem strukturellen und konjunkturellen Charakter dieser Ursachen unterscheiden. Ich möchte dies als die modernste Aufgabe der Unternehmenspolitik bezeichnen . . . ; denn die unternehmerischen Entscheidungen müssen stets auch i m Zusammenhang m i t der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung . . . getroffen w e r d e n " 1 8 ' l ö . Es ist deshalb das Anliegen der Absatztheorie i m Hinblick auf unterschiedliche Marktbedingungen festzustellen, warum der Umfang absatzwirtschaftlicher Bemühungen, der durch die Einsatzintensität gewisser Aktionsparameter sichtbar wird, sinnvoll, ja notwendig ist, und nachzuweisen, daß man auf andere Maßnahmen verzichten kann, w e i l es aufgrund bestimmter Marktwiderstände nicht möglich ist, ein vorgegebenes Ziel zu erreichen. Da w i r unsere Aufgabe i n einer „Vertiefung der Grundlagenkenntnisse einer rationellen Anwendung von Aktionsparametern" 2 0 , sehen, wollen w i r i m folgenden den Einfluß einer Rezession auf das absatzwirtschaftliche Verhalten einer genauen Analyse unterziehen. iß Leitherer, E.: Die typologische Methode i n der Betriebswirtschaftslehre — Versuch einer Übersicht, i n : ZfbF, 1965, S. 659/660. 17 Siehe Gerth, E.: Z u r Systematik der Absatztheorie, i n : ZfhF, 1963, Nr. 12, S. 582. i» „Stark vereinfacht läßt sich der Unterschied zwischen der k o n j u n k t u r u n d der strukturbedingten Nachfrageänderung dahingehend charakterisieren, daß i m ersten F a l l der Bedarf nach einer Ware zwar latent vorhanden ist, aber zeitweise nicht i n vollem Umfang i n Erscheinung t r i t t , während bei der strukturbedingten Nachfrageänderung ein bleibender Bedarfsschwund . . . eintritt." (Bierling, W./Christi, A.: Der Erlaubnisvorbehalt f ü r Strukturkrisenkartelle, i n : BB, 1960, Nr. 22, S. 844.) 19 Kapferer, C.: M a r k e t i n g — das beherrschende Problem der kommenden Jahre. Gesichtspunkte f ü r die Überwindung der vom M a r k t her wirkenden Wandlungen, i n : Rationalisierung, 1960, Nr. 4, S. 73. 20 Kjaer-Hansen, M.: Absatz, M a r k t u n d Nachfrage, Essen 1965, S. 93.

Zweiter Teil

Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen I . Das Verhältnis zwischen Marktimpulsen und absatzwirtschaftlichem Verhalten

1. Das Adäquanz- und das Differenzierungsprinzip Jede Konjunkturphase verlangt von der Unternehmimg einen gewissen Grad an betriebswirtschaftlicher Regsamkeit, d. h. sie stellt verschieden große Anforderungen an Grundlagen und Inhalt einer absatzwirtschaftlichen Konzeption. Sie verlangt — und dabei spielen die dargelegten Veränderungen des konjunkturellen Erfahrungsbildes eine wesentliche Rolle — diagnostische Kräfte, ein gewisses Maß an Reaktionsbereitschaft, an technischen Kenntnissen und prognostischen Fähigkeiten. Der Unternehmung, die über diese Eigenschaften nur i n unzureichendem Maße verfügt, bereitet die konjunkturell i n Mitleidenschaft gezogene Absatzsphäre Schwierigkeiten. Dieser Schwierigkeitsbegriff ist rein subjektiver A r t . Diesem subjektiven Schwierigkeitsbegriff steht ein anderer gegenüber. Er ist insofern mehr objektiver Natur, als darauf abgestellt wird, welche Anforderungen eine bestimmte Konjunkturphase stellt, unabhängig von dem Erfolg oder Mißerfolg, den die einzelne Unternehmung bei ihrer Auseinandersetzung m i t der konjunkturellen Entwicklung erzielt 1 . Die unterschiedlichen Marktimpulse, die eine Rezession aussendet und die i n ihrer Gesamtheit den jeweiligen Bezugsrahmen für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente bilden, müssen i n der Absatzsphäre einer Unternehmung grundsätzlich nach Maßgabe des Adäquanzprinzips berücksichtigt werden. Die Verwirklichung dieses Grundsatzes geschieht absatzpolitisch auf folgende A r t : (1) durch eine marktgerechte Differenzierung von Anforderungen, die die Rezession an das absatzwirtschaftliche Verhalten stellt, (2) durch eine anforderungsgerechte Kombination der absatzpolitischen Instrumente. 1 Vgl. Gutenberg , E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 1. Band: Die Produktion, 11. Aufl., Berlin—Heidelberg—New Y o r k 1965, S. 45.

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen

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Während sich die Unternehmung des erstgenannten Verfahrens bedient, u m den Grad ihrer Abhängigkeit von der konjunkturellen Entwicklung zu bestimmen, versucht sie über den Einsatz der Instrumente, der die Bedingungen der Anforderungsgerechtigkeit erfüllt, den M a r k t impulsen i n konjunkturtheoretisch vertretbarer Weise zu begegnen. Der tiefere ökonomische Sinn des Adäquanzprinzips ist folgender: Die Marktimpulse müssen sich, wenn man den Anpassungszwang richtig interpretiert, durch das Transformationsmedium ,Unternehmung 4 auf Inhalt und Ausmaß der marktorientierten Leistung auswirken 2 . Faßt man den Einfluß der Rezession auf die Absatzwirtschaft der Unternehmung i n dieser Formel zusammen, dann läßt sich i m Hinblick auf die verständliche Erklärung des Marktverhaltens mit Max Weber sowohl von einer ,sinnhaften' als auch von einer ,kausalen' Adäquanz sprechen. ,„Sinnhaft adäquat' soll ein zusammenhängend ablaufendes Verhalten i n dem Grade heißen, als die Beziehimg seiner Bestandteile von uns nach den durchschnittlichen Denk- und Gefühlsgewohnheiten als typischer (wir pflegen zu sagen: ,richtiger') Sinnzusammenhang bejaht wird. ,Kausal adäquat' soll dagegen ein Aufeinanderfolgen von Vorgängen i n dem Grade heißen, als nach Regeln der Erfahrung eine Chance besteht, daß sie stets i n gleicher A r t abläuft 3 ." Bei der Fixierung des Verhältnisses zwischen heterogenen M a r k t impulsen und der absatzwirtschaftlichen Anpassung kommt es also auf eine logische Auslegung von Ursache und Wirkung an. „Eine richtige kausale Deutung eines konkreten Handelns bedeutet: daß der äußere Ablauf und das Motiv zutreffend und zugleich in ihrem Zusammenhang sinnhaft verständlich erkannt sind. Eine richtige kausale Deutung typischen Handelns . . . bedeutet: daß der als typisch behauptete Hergang sowohl (in irgendeinem Grade) sinnadäquat erscheint wie (in irgendeinem Grade) als kausaladäquat festgestellt werden kann 4 ." Wenn w i r ein betriebsnotwendiges Entsprechungsverhältnis i n dem Sachverhalt sehen, daß Einsatzintensität und Kombinationsverhältnis der absatzpolitischen Instrumente sichtbarer Ausdruck für die W i r k 2 Indem also die Unternehmung die Marktimpulse aufnimmt, analysiert u n d das Ergebnis dieser Analyse beim Einsatz der absatzpolitischen I n s t r u mente berücksichtigt, w i r d sie, obwohl sie sich anpaßt, dem i m M a r k e t i n g Begriff enthaltenen Gestaltungsgedanken gerecht. 3 Weber, M.: Soziologische Grundbegriffe, i n : Ges. Aufsätze zur Wissenschaftslehre, Tübingen 1951, S. 536. 4 Ebenda, S. 537. I m Rahmen seiner Auseinandersetzung m i t dem außenpolitischen Begriff des „Krisen-Managements" schreibt z. B. P. Noack: „Eine richtige Entscheidung ist die, die den jeweiligen politischen Umständen angemessen ist, die den Einsatz, der auf dem Spiele steht, kennt u n d die nicht n u r den ersten, sondern auch den letzten Schritt i m Auge hat." (Noack, P.: Begriff u n d Grenzen des Krisen-Managements, i n : ZfP, 1969, Nr. 3, S. 302; H . d . d . V . )

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Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

samkeit verschiedener Marktimpulse sind, dann ist zwar die Bedingung der „sinnhaften", nicht jedoch die Bedingung der „kausalen Adäquanz" hinreichend erfüllt. Diese kann erst durch Berücksichtigimg des Differenzierungsprinzips erreicht werden. Dieses Differenzierungsprinzip besteht ganz allgemein gesehen darin, daß die Unternehmimg mit Hilfe ihrer Umweltvorstellung Unterscheidungen trifft, d. h. ein Impulsbündel zerlegt, um sich der an sie gestellten Anforderungen bewußt zu werden. Das Differenzierungsprinzip ermöglicht es der Unternehmung, die konjunkturbedingte Komplexität der Marktprozesse absatzwirtschaftlich zu verarbeiten. Dabei spielt der Gedanke eine Rolle, daß sich die Unternehmung als Anbieter von Leistungen auf die für sie relevante Umwelt einstellen muß. Durch die Suche nach dem Entsprechungsverhältnis zwischen Marktimpulsen und absatzwirtschaftlichen Anforderungen 5 w i r d die Unternehmung dem Zwang ausgesetzt, sich m i t der unbeherrschbaren Komplexität des Marktes auseinanderzusetzen m i t dem Ziel, beherrschbare Verhaltensgrundsätze zu entwickeln. Das Differenzierungsprinzip gibt somit dem unternehmerischen Grundproblem der Bestandserhaltung i n einer konjunkturell veränderten Umwelt eine spezifisch bearbeitbare, betriebswirtschaftliche Fassung 6 , d. h. es ermöglicht eine Fixierung der Bestandsproblematik i n der Sphäre absatzwirtschaftlicher Gedankengänge. Wenn i m folgenden zum Problem der Aufspaltung des Anpassungsbegriffes Stellung genommen wird, so muß dies als konsequente A n wendung des Differenzierungsprinzips verstanden werden. 2. Die Methode der Aufspaltung des Anpassungsbegriffes

„Die Qualität eines Vorganges als sozialökonomische 4 Erscheinung ist nun nicht etwas, was i h m als solchem ,objektiv 4 anhaftet. Sie ist vielmehr bedingt durch die Richtung unseres ErkenntnisInteresses, wie s Bei dem Versuch, das Verhältnis zwischen Marktimpulsen u n d absatzwirtschaftlichen Anforderungen gedanklich zu fixieren, stößt m a n also auf die Frage, welchen Einfluß die Impulse als bewirkende Ursachen auf bestimmte, das M a r k t v e r h a l t e n determinierende Überlegungen haben, d . h . es entsteht ein betriebswirtschaftliches Zurechnungsproblem. Sein Charakter läßt sich m i t M a x Weber folgendermaßen umreißen: „ Ü b e r a l l . . . u n d so auch auf dem Gebiet komplizierter wirtschaftlicher Vorgänge ist die Sicherheit der Zurechnung u m so größer, je gesicherter u n d umfassender unsere generelle Erkenntnis ist. Daß es sich dabei stets, auch bei allen sog. »wirtschaftlichen Gesetzen' ohne Ausnahme, nicht u m i m engeren, exakt n a t u r wissenschaftlichen Sinne »gesetzliche4, sondern u m i n Regeln ausgedrückte adäquate ursächliche Zusammenhänge . . . handelt, t u t diesem Satz nicht den mindesten Eintrag." (Weber, M . : Objektivität, S. 179.) 6 Vgl. Luhmann, N.: Zweckbegriff u n d Systemrationalität, Tübingen 1968, S. 131 (Zitierweise: Zweckbegriff).

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen

67

sie sich aus der spezifischen . . . Bedeutung ergibt, die w i r dem betreffenden Vorgange i m einzelnen Fall v beilegen 7 ." Wo immer ein Vorgang i m Unternehmungsbereich i n denjenigen Teilen seiner Eigenart, i n welchen für uns seine spezifische Bedeutung beruht, an einem ,konjunkturellen' Tatbestand verankert ist, da enthält er ein absatztheoretisches Problem, „d. h. ein Aufgabe für eine Disziplin, welche die A u f klärung der Tragweite jenes grundlegenden Tatbestandes zu ihrem Gegenstand macht" 8 . Sieht man den Vorgang der Anpassung unter diesem Aspekt, dann erhält der Anpassungsbegriff gleichsam den Charakter einer Forschungsanweisung, d. h. er lenkt unsere Aufmerksamkeit auf die die Anpassung bestimmenden Elemente, die sich infolge exogener Einflüsse herausbilden. Obwohl w i r der Anpassung grundsätzlich eine besondere Bedeutung beimessen9, wäre es i m Hinblick auf das bereits besprochene Differenzierungsprinzip unzureichend, wollten w i r versuchen, das Wesen absatzwirtschaflticher Bemühungen i n der Rezession nur über diesen Verhaltensbegriff zu erfassen. Der Gebrauch solch undifferenzierter Begriffe ist deshalb gefährlich, w e i l er dazu führen kann, daß eine spezifische Problemstellung übersehen wird. „Anpassung" ist ein solch unbestimmter Begriff, solange man von der Eigenart seiner Bestandteile absieht. Setzt man i h n aber zu dem der Rezession i n Beziehimg und bildet den Begriff der „konjunkturbedingten Anpassung", dann enthält dieser bereits ein Urteil über die typischen Bedingungen, unter denen die Anpassung vor sich geht. Doch selbst dann, wenn man konjunkturbedingte Anpassung als entscheidungsabhängige Maßnahmen kennzeichnet, die auf eine Abstimmung zwischen den Absatzleistungen der Unternehmung und den Anforderungen einer bestimmten W i r t schaftslage gerichtet sind, w i r d ein besonderes Ursache-Wirkungsverhältnis lediglich i n einem relativ oberflächlichen Zusammenhang gesehen. Dies führt zu der Notwendigkeit, über die Verwendimg eines so summarischen und stumpfen Begriffs wie ,Anpassung' hinauszugehen, und zu dem Versuch, m i t der Analyse des Verhältnisses „gesamtwirtschaftliche Lage — einzelwirtschaftliches Verhalten" den wirtschaftstheoretischen und sozialpsychologischen Hintergrund derjenigen „Auslösungsvorgänge" zu beleuchten, die sich i m Einsatz der absatzpolitischen Instrumente manifestieren. Der Einsatz eines Instrumentes sagt wenig über A r t , Richtung und Begründung einer Maßnahme aus; denn das Instrument an sich ist 7

Weber, M.: Objektivität, a.a.O., S. 161. Ebenda, S. 161; H . d . d . V . Es sei z.B. auf W. J. Baumol verwiesen, der schreibt: "The focal point of interest . . . is i n the Problems of adjustment, which arise to threaten the security of the system and which must be solved to m a i n t a i n or enhance its efficiency." (Baumol, W. J.: On the role of marketing theory, i n : JoM, 1956/57, Nr. 4, S. 417.) 8

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Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

ein Detail, das zur richtigen Gewichtung und zum besseren Verständnis der Einbettung i n einen größeren Zusammenhang bedarf. Der nächste Schritt unserer Untersuchung besteht deshalb darin, den Komplex der Anpassung so aufzuspalten, daß durch Ableitung einzelner Verhsltensanforderungen die verschiedenen Ebenen absatzwirtschaftlicher Anpassung sichtbar werden und der Tatsache Rechnung getragen wird, „daß der Absatz die Marktgeschehnisse und Marktkonstellationen in die Unternehmung reflektiert" 1 0 . Die Anforderungen stellen Denknotwendigkeiten dar, durch deren Beachtung Richtung und Intensität des Einsatzes absatzpolitischer Instrumente festgelegt werden. Sie werden so ausgewählt, daß sie nach Umfang und Eigenart ausreichen, die durch die Marktimpulse geformte Rationalstruktur, die der unternehmerischen Entscheidung zugrunde liegt, ihr ihren Sinn und ihre Rechtfertigung gibt, sichtbar werden und die Problematik des absatzwirtschaftlichen Verhaltens erkennen zu lassen. Der eigentliche Grund für die Aufdeckung der Rationalstruktur liegt darin, daß w i r eine Anpassung nicht nur konstatieren und auf dieser Feststellung den Einsatz von Instrumenten diskutieren, sondern über das Eindringen i n den Entdeckungs- und Begründungszusammenhang absatzwirtschaftliches Verhalten sowohl verstehen als auch erklären wollen 1 1 ; denn das Marktverhalten i n der Rezession ist ein Vorgang, der (1) den Vorstellungen des Unternehmers nach auf die Marktimpulse bezogen, (2) durch diese Abhängigkeit i n seinem Wesen bestimmt und (3) aus dieser Beziehung heraus auch erklärbar ist. Betrachtet man unter diesem Aspekt die Fülle an „Ausdrucksformen", i n denen sich die betriebliche Leistungsverwertung vollzieht, dann zeigt sich, daß die Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente mehr ist als lediglich eine technisch-materielle oder technisch-personelle Kombination von Leistungsfaktoren. Stets liegen ihr Verhaltensanforderungen zugrunde, die sich auf die konjunkturelle Phase, der der Betrieb gerade angehört, zurückführen lassen. M i t der Ableitung jener Anforderungen sollen nun die entscheidenden Grundlagen für das Verständnis absatzio W einhold-Stünzi, H.: Absatzführung, S. 17. n H. Albert weist darauf hin, „daß die beiden Methoden des ,'Verstehens' u n d ,Erklärens' keineswegs i n Konkurrenz miteinander stehen, w i e das v o n geisteswissenschaftlicher Seite immer wieder betont w i r d . Sie liegen nämlich auf ganz verschiedenen Ebenen: Das »Verstehen' gehört i n den Entdeckungszusammenhang, das »Erklären' i n den Begründungszusammenhang sozialwissenschaftlicher Hypothesen." (Albert, H.: Der logische Charakter der theoretischen Nationalökonomie, i n : Jb.f.Nö.u.Stat., Bd. 171 [1959], S. 2.)

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen

69

wirtschaftlichen Verhaltens gelegt und damit die theoretischen Voraussetzungen für eine rezessionsgerechte Kombination der absatzpolitischen Instrumente geschaffen werden.

I I . Die Ableitung absatzwirtschaftlicher Anforderungen

1. Die Respektierung

der rezessiven

Rahmenbedingungen

Da die absatzwirtschaftlichen Maßnahmen i n einem bestimmten „Wirtschaftsklima" 1 2 getroffen werden müssen, dieses K l i m a jedoch i n einem spezifischen Prozeß der Fortpflanzung von Erwartungen besteht, ist es zweckmäßig, diesen Vorgang näher zu beschreiben. Dies geschieht aus der Überlegung heraus, daß absatzwirtschaftliches Verhalten erst i n dem Augenblick den vertretbaren konjunkturtheoretischen Bezugsrahmen 1 3 erhält, i n dem es gelingt, die mannigfaltigen Faktoren des Wirtschaftsgeschehens i n eine relativ einfache Ordnung zu bringen, Zusammenhänge zu erkennen und Folgebeziehungen herauszufinden. Der Prozeß der Fortpflanzung von Erwartungen setzt ganz behutsam ein, d. h. sein Beginn ist i n etwa fixierbar und zwar entweder dann, wenn die Regierung bzw. — wie es häufig geschieht — die Zentralbank bremsend eingreift, oder dann, wenn wichtige Indikatoren ökonomischer A k t i v i t ä t bereits eine bestimmte Reizschwelle der Abschwächung oder Stagnation überschritten haben 14 . Ein Endresultat i n dieser Entwicklung ist schwer zu erkennen. Das liegt daran, daß Konjunkturbewegungen, z.B. Rezessionen immer i n relativ engen Bereichen der Wirtschaft beginnen und sich erst allmählich verbreiten 1 5 . 12 Es sei hier auf die Formulierung „the ,climatic' business cycle decline" hingewiesen. Siehe o. V.: H o w the slump got that way, a.a.O. 13 F ü r die moderne konjunkturtheoretische Vorstellung sind folgende Züge charakteristisch: „1. Eine monokausale E r k l ä r u n g w i r d aufgegeben. Das Phänomen der Konjunkturschwankungen w i r d vielmehr von vornherein durch das Zusammenwirken von realen monetären u n d psychologischen Faktoren erklärt. 2. Das Hauptgewicht der Zykluserklärung liegt auf den endogenen Mechanismen (Wechselwirkung zwischen makroökonomischen Größen) . . . Z u diesen formalen Mechanismen treten noch zusätzliche monetäre u n d psychologische Verstärker. 3. Daneben w i r d jedoch die W i r k u n g von exogenen Impulsen u n d Begrenzungen i n die Analyse einbezogen. Hierdurch w i r d die Konjunkturbewegung auch m i t der längerfristigen Wachstumsbewegung i n Zusammenhang gebracht u n d ihre Unregelmäßigkeit erklärt." (Weber, W./Neiss H.: Entwicklung u n d Probleme der Konjunkturtheorie, i n : K o n j u n k t u r - u n d Beschäftigungstheorie, K ö l n u n d B e r l i n 1967, S. 17.) 14 Siehe o. V.: Aufpassen, die Bremsen greifen! K o n j u n k t u r b e r i c h t der F A Z v o m 7.7.1966, Nr. 154, S. 11; siehe o. V.: Der Bremsweg ist lang, K o n junkturbericht der F A Z , Nr. 104, 5.5.1966, S. 15; Harden, J.: A m e r i k a vor einem Konjunkturrückschwung, i n : Der V o l k s w i r t , 1957, Nr. 33, S. 1830 f. 15 Vgl. Clauß, F. J.: K o n j u n k t u r e l l e Stagnation i n der amerikanischen Industrie: Rezession i n Sicht?, i n : Ifo-Schnelldienst, 1962, Nr. 44, S. 6.

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Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Uber die meisten Daten, die für die Entscheidungen der Unternehmer relevant sind (künftige wirtschafts- und währungspolitische Konstellationen, Verhalten der Konkurrenten, Preise der Produktionsfaktoren und Produkte), breitet sich ein „Schleier der Ungewißheit" aus. „Menschen, die i n einer solchen Situation der Ungewißheit wichtige Entscheidungen zu fällen haben, sind, ohne sich dessen i n der Regel bewußt zu sein, auf Einflüsse aller A r t , insbesondere auch seitens anderer Menschen, sehr reagibel. So werden i m Bewußtsein der Unternehmer durch das Verhalten anderer Unternehmer Vorstellungen erweckt, die sie zu einem gleichen Verhalten 1 6 veranlassen; die einzelnen Unternehmer werden ferner unwillkürlich andere nachahmen, sie werden i n ihren Gefühlen und Stimmungen durch andere beeinflußt. Überdies glaubt der einzelne i n einer solchen Lage nur allzugern, daß die anderen mehr wissen: er übernimmt deshalb häufig auch bewußt das i m Verhalten des anderen sich manifestierende M o t i v " 1 7 ; denn: "How does a businessman get a forecast ...? Largely by ear. He listens to other businessmen, who have been doing some of their own forecasting — also by ear. This way, he gets to feel the general tone of business thinking. When he knows what business thinks, he has a clue to what it w i l l do. A n d what business does determines, i n large measure, what happens to the economy 18 ." Von Skepsis und Zurückhaltung getragene Informationen 1 9 lösen i n der Öffentlichkeit eine Vielzahl von Kontakten aus, die sich auf unkontrollierbare Weise m i t aktuellen Mitteilungen aller Richtungen verbinden. Dabei ist zu beachten, daß die Bewegung psychischer Elemente ihren Ursprung i n einem „Kernprozeß" 2 0 hat, sich i n der Gesellschaft 16

U m auszudrücken, daß es sich i n verschiedenen Bereichen u m die gleiche Veränderungsrichtung handelt, verwendet Jöhr an anderer Stelle den Begriff der „Solidarität", siehe Jöhr, W. A.: Die Konjunkturschwankungen, Tübingen u n d Zürich 1952, S. 74. 17 Jöhr, W. A.: Die Ursachenforschung als Aufgabe der Konjunkturtheorie, i n : ZfgStw, Bd. 112 (1956), Nr. 1, S. 38 (Zitierweise: Ursachenforschung). 18 o. V.: „Everybody expects a recession", i n : B W 1953, Nr. 1250, S. 29. 19 Siehe o. V.: Economist Colin Clark is a m a n looking for trouble, i n : BW, 1954, Nr. 1274, S. 84—89; o . V . : planning for a longer slump, i n : BW, 1958, Nr. 1488, S. 23—24; o . V . : K o m m t die große Flaute?, i n : Die Anzeige, 1966, Nr. 17, S.9—18; o . V . : Economists sing variations on a theme: recession i n 1961, i n : BW, 1960, Nr. 1618, S. 30—32; Business revises its plans, i n : BW, 1958, Nr.1489, S. 25—27; o . V . : Facing the recession, i n : BW, 1958, Nr. 1489, S. 25. 20 W. A. Jöhr, der diesen Begriff geprägt hat, versteht allerding darunter nicht n u r den Primärprozeß, sondern auch den Ausbreitungsvorgang: „Gerade der Umstand, daß sich, von einem kleinen Ursprungsherd ausgehend, ein bestimmtes Verhalten i m m e r mehr auszubreiten vermag, zeigt, daß w i r bei der Aufdeckung der Möglichkeit solch sozialpsychologisch bedingter . . . Prozesse auf einen . . . bedeutsamen Faktor gestoßen sind . . . Da ein infinitesimaler Anlaß genügt, u m i h n auszulösen, habe ich f ü r i h n den Ausdruck ,Kernprozeß' vorgeschlagen." (Jöhr, W. A.: Ursachenforschung, a.a.O., S. 39.)

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen

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aber m i t bestimmter Geschwindigkeit ausbreitet. I n einem von der Zeitschrift „Economie appliqué" veröffentlichten Aufsatz 2 1 unterscheidet deshalb W.A.Jöhr bei der Behandlung der „interdependence de la psychologie sociale" folgende, auch von der Terminologie her bemerkenswerte Phänomene: „1. Propagation du climat psychologique 2. Contagion de sentiments 3. Imitation 4. Evocation d'idées 5. Transfert de

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Abb. 5. Beurteilung der Geschäftslage durch die Teilnehmer am I f o - K o n j u n k t u r t e s t i n den Jahren 1964—1968 (Prozent der Meldungen*) i n gleitenden Dreimonatsdurchschnitten) a) Salden aus den % - A n t e i l e n der Meldungen über „gute" ( + ) bzw. „schlechte (—) Geschäftslage. Quelle:

Ifo-Schnelldienst, 1968, Nr. 45, S. 1.

21 Jôhr, W. A. : Le rôle de facteurs psychologiques dans l'explication d u fluctuations économiques et de leurs irrégularités, i n : Economie appliquée, 1954, Nr. 1/2, S. 73.

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Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

mobiles 6. Désir de devancer un autre ou du moins de ne pas se laisser distancer par lui." Das Ergebnis zunehmenden Kommunikationsstrebens schlägt sich i n einem vorübergehend gedämpften Erwartungsniveau nieder (siehe Abbildung 5). Diese Erwartungen bauen nicht allein auf rationalen Erwägungen auf, sondern können darüber hinaus ihre Entstehung Elementen der Ahnung oder der Projektion früherer Enttäuschungen verdanken. Das gilt fast i n gleicher Weise für die Unternehmer wie für die Verbraucher. "The intensity of consumer demand over a span of time depends i n part on such unpredictable elements as changes i n public mood 2 2 ." Ob allerdings „die Kommunikation zwischen Millionen unorganisierter Verbraucher viel lockerer als die zwischen Unternehmern" 2 3 ist, muß angesichts der Fortschritte in der Nachrichtentechnik bezweifelt werden. Es kann sich wohl nur u m eine kurze zeitliche Verschiebimg i n der ungünstigen Beurteilung der Wirtschaftslage handeln, da die Unternehmer einen Konjunkturrückgang feststellen, bevor dieser auch die Stimmung der Nicht-Unternehmer beeinflußt. Charakteristisch für beide Seiten ist in jedem Fall ein verstärktes Streben nach Sicherheit. G. L. S. Shackle greift auf J. M. Keynes , der u. a. die Erwartungen i n den Mittelpunkt seiner Überlegungen gestellt hat, zurück und schreibt i n diesem Zusammenhang: "Self-interest, when oppressed by a conscious ignorance of the future, may take refuge in a defensive policy, a policy of avoiding the risks of enterprise and the dangers of committing one's wealth to concrete and specialised forms that depend for their success, and the maintenance of their value, on fortunate guesses about that future 2 4 ." Das, was hier zum Ausdruck gebracht werden sollte, ist keineswegs die Tatsache, daß die Wirtschaftssubjekte ihr Vertrauen i n die langfristige Entwicklung verlieren, sondern entspricht der auch von Schumpeter 25 und anderen Autoren 2 6 vertretenen Ansicht, daß während eines Konjunkturabschwungs „mehr Verstand" und mehr durch Vorsicht geprägter Realismus als während eines Aufschwungs i n der W i r t 22 Bowen, W.: The US-economy enters a new era, i n : Fortune, March 1967, S. 113. 23 Katona, G.: Welche k o n j u n k t u r e l l e n Impulse gehen v o m Verhalten der Unternehmer u n d Verbraucher aus?, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 51/52, S. 2859 (Zitierweise: Konjunkturimpulse). 24 Shackle , G. L. S.: Keynes and the nature of h u m a n affairs, i n : W e l t wirtsch. Archiv, Bd. 87 (1961, I I ) , S. 96. 25 Vgl. Schumpeter, J.: K o n j u n k t u r z y k l e n , a.a.O., S. 125. 26 So drückt z . B . E. Böhler: Der M y t h u s i n der Wirtschaft, i n : I n d u strielle Organisation, 1962, Nr. 5, S. 134, den Sachverhalt folgendermaßen aus: „Die Depressionen sind als Zeiten des Verlustes des Mythus zu betrachten, i n denen m a n die Dinge real, d . h . ohne Illusionen sieht . . . " (Zitierweise: Der Mythus.)

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen

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schaft festzustellen ist. Nüchternheit, „Wirklichkeitssinn", Abwarten sind aber nicht nur Symptome eines sich anbahnenden oder bereits i n Gang befindlichen Rückgangs wirtschaftlicher A k t i v i t ä t 2 7 , sondern die gesamtwirtschaftliche Bewegung „verstärkende" 2 8 Elemente 29 . Dabei ist es i m Hinblick auf eine absatzpolitische Konzeption und auf das i m Zusammenhang damit möglicherweise auftretende Problem der Auswahl einer Verbraucherschicht von Bedeutung, ob der einzelne oder eine bestimmte Gruppe aufgrund bestimmter Erlebnisse gegenüber einem sozialpsychologisch bedingten Prozeß immun ist oder nicht. G.Becker, der sich mit dem besonderen Aspekt der Erwartungen beschäftigt, unterscheidet folgende typische Einflüsse, die den jeweiligen Inhalt bzw. den Grad von Erwartungen bestimmen können: (1) Wirtschaftliche Grundeindrücke: Für „Menschen beispielsweise, denen sich die Welt unter dem Zeichen der beiden Weltkriege oder der großen Depression erschloß, werden günstige Gewinnmöglichkeiten bzw. Verbrauchsaussichten immer eine geringere Plausibilitätsfärbung aufweisen" 30 als für solche, die als Angehörige der Nachkriegsgeneration bei relativ hoher äußerer und innerer nationaler Sicherheit einen wohlstandsteigernden Wirtschaftsaufschwung erleben konnten. (2) „Natürliche Tendenzen der einzelnen Lebensalter, wie sie i m Normalfall bei jüngeren Menschen die erobernde, bei älteren die bewahrende Seite jedes Tätigwerdens stärker ausprägen. (3) Die persönlichen Eindrücke der früheren und unmittelbaren Vergangenheit, deren Gewicht m i t zunehmender Entfernung von der Gegenwart abnehmen, sich aber auch auf bestimmte Schlüsselsituationen konzentrieren kann 3 1 ." Demnach spielen soziale Schichtungsmerkmale und demographische Charakteristika für den Rahmen absatzwirtschaftlicher Bemühungen eine wesentliche Rolle, und es w i r d deutlich, daß die kollektive Kon27 Vgl. o. V.: Die amerikanische K o n j u n k t u r i m Spiel der Erwartungen, i n : Der Arbeitgeber, 1956, Nr. 22, S. 744. 28 M i t diesem Begriff arbeitet W. A. Jöhr. E r unterscheidet „Impulse" u n d „Faktoren der Selbstverstärkung". Siehe Jöhr, W. A.: K o n j u n k t u r , i n : HdSW, 6. Band, Göttingen 1959, S. 107. 2 » Wenn E. Böhler i m Jahre 1966 schreibt: „Daß sich Westdeutschland i n einer sich selbst verstärkenden Rezession befindet, ist unzweifelhaft", (Böhler, E.: I l l i q u i d i t ä t u n d K o n j u n k t u r p o l i t i k , i n : Die Aussprache, 1966, Nr. 11, S. 323; Zitierweise: K o n j u n k t u r p o l i t i k ) , dann dachte er w o h l k a u m an eine unaufhaltsame Destabilisationsmechanik, sondern wahrscheinlich an jene keineswegs depressiv wirkende Kettenreaktion sich fortpflanzender gedämpfter Stimmungen. so Becker, G.: Marktteilnahme als Verhaltensproblem, i n : Jb.f.Soz.Wiss., Bd. 12 (1961), S. 195/196. 3i Ebenda.

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Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

junkturstimmung ein differenziertes Gebilde darstellt, das wie ein psychologisch bedingter ,Durchschnittswert' unterschiedliche Strömungen überdeckt. Um das Wesen dieser Konjunkturstimmung noch unter einem anderen Aspekt beschreiben zu können, sei auf einen Gedankengang Max Webers hingewiesen. Er unterscheidet i n seinem Aufsatz „Über einige Kategorien der verstehenden Soziologie" das „Gemeinschaftshandeln" und das „massenbedingte Sichverhalten" und schreibt: „ . . . zum Gemeinschaftshandeln soll . . . sinnhafte Bezogenheit des Handelns der einen ,auf' das der anderen gehören. ,Gleichartigkeit' des Verhaltens mehrerer genügt also nicht. Auch nicht jede A r t von »Wechselwirkung'. Auch nicht die ,Nachahmung' rein als solche 32 ." Weber w i l l von ,Gemeinschaftshandeln' immer „dann sprechen, wo menschliches Handeln subjektiv sinnhaft auf das Verhalten anderer Menschen bezogen wird. . . . Einen wichtigen . . . Bestandteil des Gemeinschaftshandelns bildet insbesondere dessen sinnhafte Orientierung an den Erwartungen eines bestimmten Verhaltens anderer und den darnach für den Erfolg des eigenen Handelns (subjektiv) geschätzten Chancen. Ein äußerst verständlicher und wichtiger Erklärungsgrund des Handelns ist dabei das objektive Bestehen dieser Chancen, d. h. die größere oder geringere, i n einem ,objektiven Möglichkeitsurteil' ausdrückbare Wahrscheinlichkeit, daß diese Erwartungen m i t Recht gehegt werden" 3 3 . Weber spricht andererseits vom „massenbedingten Sichverhalten" i n den „Fällen einer Beeinflussung des Verhaltens der Einzelnen durch die bloße Tatsache, daß auch andere Situationsbeteiligte sich in bestimmter A r t verhalten". Weber räumt ein, daß „der Übergang vom massenbedingten Handeln zum Gemeinschaftshandeln . . . i n der Realität vollkommen flüssig" ist. Der zitierte Gedankengang fordert die Frage heraus, i n welche Kategorie das Marktverhalten der Unternehmer i n der Rezession einzuordnen ist. Da dieses einerseits auf Erwartungen über das Verhalten der Branche und andererseits auf den subjektiv geschätzten Chancen über den Erfolg des eigenen Handelns basiert, indem es sich auf die wahrscheinlichen Reaktionen der Verbraucher bezieht, könnte man das Marktverhalten der Unternehmer i n der Rezession als „Gemeinschaftshandeln" interpretieren, das gezwungen ist, sich am „massenbedingten Sichverhalten" zu orientieren. Worin liegt aber die betriebs- bzw. absatzwirtschaftliche Konsequenz aus der Tatsache, daß die vom „Ursprungsherd" ausgehenden Impulse i m Konjunkturbewußtsein bestimmte Erwartungen, Urteile, Ratio32 Weber, M.: siehe Gesammelte Aufsätze zur Wissenschaftslehre, Tübingen 1951, S. 454 (Zitierweise: Kategorien). 33 Ebenda, S. 441.

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen

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nalisierungsbestrebungen 34 entstehen lassen, die ihrerseits wieder auf das konjunkturelle Geschehen zurückwirken und eine für den Konjunkturabschwung typische Atmosphäre der vorsichtigen Zurückhaltung erzeugen? Sie besteht i n der Erkenntnis, daß Absatzpolitik nicht das Bündel massiver Sicherheitsbestrebungen zerschlagen, d. h. in der Regel nicht m i t Erfolg das Ausbrechen der Unternehmung aus der kollektiven Konjunkturstimmung bewirken kann. W i l l man eine rationale Politik betreiben, dann muß man sich des psychologisch bedingten Wirtschaftsklimas 35 , in dem der Einsatz der absatzpolitischen Instrumente vorzunehmen ist, bewußt werden; mit anderen Worten: man muß i n Anbetracht der spezifischen Bedingungen einer Konjunkturphase auch die Grenzen kennen, die dem Einsatz bzw. der Wirkung der einzelnen Instrumente gesetzt sind. So ergibt sich aus der psychischen Einstellung auf umfassende menschliche Reaktionserscheinungen 36 , aus dem unternehmerischen Konflikt zwischen Gebundenheit und Entscheidungsfreiheit die Problematik 3 7 antizyklischer Absatzpolitik. Gleichzeitig w i r d deutlich, was man mit Ulrich als „Bandbreite möglichen Verhaltens" 3 8 bezeichnen kann: die schmale „Zone", i n der bei Anerkennung der entscheidungsbestimmenden Prozeßabhängigkeit der Unternehmung aktive Absatzpolitik möglich ist. Aus dem Gedanken also, daß sich i n dem sozialpsychologisch bedingten Spannimgsfeld ein konjunkturtypischer, von vornherein nicht überwindbarer Marktwiderstand bildet, der beim Einsatz der absatzpolitischen Instrumente und dem damit verbundenen Abwägen der Erfolgschancen berücksichtigt werden muß, ergibt sich als erste Anforderung an die absatzwirtschaftliche Anpassung die Respektierung der rezessiven Rahmenbedingungen. 34 Vgl. Jürgensen, H.: K o n j u n k t u r u n d Rationalisierung, i n : Rationalisierung, 1968, Nr. 1, S. 3—6. 35 Siehe Kaminsky, St.: Das k o n j u n k t u r e l l e K l i m a entscheidet, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 16, S. 642. 36 Vgl. Böhler, E.: Die k o n j u n k t u r e l l e Situation, i n : Industrielle Organisation, 1962, Nr. 12, S. 403. 37 Es sei darauf hingewiesen, daß i m 2. T e i l dieser A r b e i t die besonderen Bedingungen geschildert werden, unter denen Entscheidungen i n der Rezession zu treffen sind. Wenn dann i m 3. T e i l der Einsatz bzw. die K o m b i nation der absatzpolitischen Instrumente als Gegenstand dieser Entscheidungen behandelt w i r d , muß die besondere Problematik, die sich hinter der ,geplanten' W i r k u n g eingesetzter Instrumente verbirgt, bereits dargestellt sein. Folgender Gedankengang N. Luhmanns (Zweckbegriff, S. 115/116) sei als Ergänzung zu unseren Überlegungen zitiert: „ I n jedem Falle ist . . . die Beziehung einer Ursache auf eine W i r k u n g eine Abstraktion, also rechtfertigungsbedürftig. Sieht m a n dies ein, dann k a n n man die einfache Kausalbeziehung zwischen Ursache u n d W i r k u n g nicht länger als wissenschaftlichen Grundbegriff behandeln . . . , sondern muß umgekehrt nach ihrer F u n k t i o n i m wissenschaftlichen w i e auch i m praktischen Überlegungskontext fragen." 38 Ulrich, H.: Grundlagen der Unternehmungspolitik, i n : Die Unternehmung, 1968, Nr. 2, S. 82.

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2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Die Besonderheit absatzwirtschaftlichen Anpassungszwanges erwächst nun nicht nur aus der i m Abschwung herrschenden kollektiven Konjunkturstimmung, sondern erst recht aus dem Standort einer Rezession i m wachstumsbedingten Konjunkturzyklus. Die Anforderungen — das sei bereits jetzt hervorgehoben —, die sich angesichts dieses Standorts ableiten lassen, beruhen auf der Überlegung, daß die Unternehmung zwar die rezessiven Rahmenbedingungen zu respektieren hat, wenn sie überleben w i l l , daß sie aber der Marktlage nur dann erfolgreich begegnen kann, wenn ihrer absatzwirtschaftlichen Auseinandersetzung mit der Nachfrageentwicklung eine Betrachtungsweise zugrunde liegt, die nicht nur die Rezession, sondern auch die vorausgegangenen und die zukünftigen Wirtschaftsperioden erfaßt, d. h. also Ausdruck einer langfristigen Strategie 39 ist. 2. Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils und die Planung der ambivalenten Wirkung wachstumsorientierter Aktivität Die Stellung einer Rezession i m Wachstumstrend, d. h. ihre Position als Bindeglied zwischen zwei Phasen des Aufschwungs, macht eine heteronome Ausrichtung individuell ökonomischer Absatzbemühungen erforderlich. Man kann von heteronomer 40 Ausrichtung sowohl i m prospektiven als auch i m retrospektiven Sinne sprechen. Während die heteronome Ausrichtung i m prospektiven Sinne Ursache dafür ist, daß 39 Siehe Meertens, L . L . G. D.: Marktstrategie, i n : Die Unternehmung i m S t r u k t u r w a n d e l der Wirtschaft, Bd. I I ; M a r k t u n d Marktstrategie, B e r l i n 1967, S. 98. 40 Hier dürfte n u n der E i n w a n d vorgebracht werden, daß doch der Einsatz der absatzpolitischen Instrumente von den Entscheidungen des Unternehmers abhängig sei u n d m a n deshalb von einer „autonomen" Ausrichtung sprechen müsse. Einerseits könnte m a n auf einen Gedankengang N. Luhmanns (Zweckbegriff, S. 121/122) verweisen, der sich m i t dem System Umwelt-Beziehungen auseinandersetzt: „Jedem . . . System, das sich . . . erhalten . . . w i l l , ist äußerste K o m p l e x i t ä t der Welt als Problem . . . vorgegeben. U m dieses Problem lösen zu können, muß es . . . eine gewisse Autonomie entwickeln, die zumindest d a r i n zu bestehen hätte, daß es Kausalfaktoren selektiv, d. h. als Informationen behandeln . . . kann. Durch Selektionsprozesse, die U r sachen u n d W i r k u n g e n nach Maßgabe ihres Informationsgehaltes auswählen, ist ein System — immer natürlich n u r mehr oder weniger — i n der Lage, U m w e l t k o m p l e x i t ä t zu reduzieren, d . h . sich zu erhalten, obwohl es die U m w e l t weder ganz überblicken noch ganz beherrschen kann." Andererseits weist H. Weber (Beeinflussung der Marktleistung durch leistungsgerechte Preiskonditionen, i n : ZfB, 1961, Nr. 9, S. 568 [Zitierweise: Marktleistung]) m i t Recht darauf hin, daß „die Bedeutung der einzelnen absatzpolitischen Instrumente u n d die Möglichkeit ihrer Anwendung . . . von der jeweiligen Marktposition (abhängt)". W i r glauben, daß die Abhängigkeit von einer Marktlage, auf deren Charakter die Unternehmung keinen Einfluß hat, u n d der elementare Zwang, sich an gesamtwirtschaftlichen Ordnungszusammenhängen orientieren zu müssen, die Bezeichnung „heteronome Ausrichtung" rechtfertigt.

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen

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Produktions-Index 1957 = 100 (saisonbereinigt)

155 150 145

1(0 135 1 30

1 20

Y

1 20 1 15

•

15

10

5

!

5

10

Monate vor d. Wendepunkt !

REZESSION

!

konjunkturelle Wendepunkte

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

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80

Anzahl der Monate nach dem unteren Wendepunkt

EXPANSION

¿ft^ konjunkturelle Höhepunkte

™vor>/äuf/g Quelle-. Federa/ Reserve System,USA IFO-INSTITUT für Wfiu l fcofaforxJu i ng Mündair» Abb. 6. Der wachstumsbedingte Anstieg des Rezessionsniveaus i n den U S A i n den Jahren 1948—1962 Quelle: Ifo-Schnelldienst, 1968, Nr. 15, S. 1. sich bereits i n d e r Rezession die E r w a r t u n g eines Wachstumsschubes 4 1 herausbildet u n d i n konkreten Vorbereitungsmaßnahmen zum Ausdruck 4i Vgl. Albach, H.: Z u r Theorie des wachsenden Unternehmens, i n : Theorien des einzelwirtschaftlichen u n d des gesamtwirtschaftlichen Wachstums, Schriften des Vereins f. Sozialpolitik, N.F., Bd. 34, B e r l i n 1965, S. 17.

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Teil : Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

kommt, ist für die heteronome Ausrichtung i m retrospektiven Sinn die Niveauverschiebung der Rezession maßgebend. U m dieses Phänomen erklären zu können, greifen w i r auf die bemerkenswerten Ausführungen N. Kaldors zurück, die dieser i m Rahmen einer Vorlesung am Institut de Science Economique Appliquée am 23. Mai 1953 i n Paris gemacht hat: Unter der Voraussetzung hoher Beweglichkeit der unternehmerischen Erwartung w i r d eine konjunkturelle Aufschwungphase wahrscheinlich kräftig und nachhaltig sein. Sie w i r d zu einem starken Boom führen, der den Rahmen der Wirtschaft sprengt und sie zu einem neuen, höheren Plateau führt. Ist ein solches höheres Plateau einmal erreicht, dann führt der folgende Rückschlag nicht zum Niveau der vorhergehenden Rezession. Es w i r d zu einem neuen Expansionsprozeß kommen, der von einem höheren unteren Plafond ausgeht und zu einem neuen oberen Plafond f ü h r t 4 2 (siehe Abbildung 6). „En effet, le coup de fouet donné par le plus grand optimisme du ,boom' semblerait devoir être annulé par le plus grand pessimisme de la dépression. Mais j'estime que l'effet des deux forces n'est pas symétrique . Ce le pessimisme de dépression peut, au pire, provoquer, c'est l'arêt total du processus d'investissement. Mais si la vague d'optimisme de la prospérité a porté l'economie à u n plus haut niveau de productivité et de standard de vie, l'arrêt de l'investissement dans la dépression suivante ne signifiera pas un retour au ,plancher' de la dépression précédente — le ,plancher' se sera élevé 43 ." Worin liegt aber die absatzwirtschaftliche Bedeutung dieser Erkenntnis? W i r nehmen an (siehe linken Teil der Abbildung 7), eine konjunkturzyklische Entwicklung sei durch folgende Reihenfolge der Höchstund Tiefstwerte des Sozialproduktes gekennzeichnet: Wi, W2, W 3 , W 4 . Der Tiefstwert der ersten Rezession sei W 2 , der der nächsten W 4 . Der zwischen beiden bestehende Niveauunterschied ergibt sich aus der Differenz W4 — W2. Der rechte Teil der Darstellung zeigt, wie das durch den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente repräsentierte Aktivitäts42 Von dieser Vorstellung geht auch K . Mellerowicz aus, w e n n er schreibt, „Die K o n j u n k t u r e n dürfen w i r freilich nicht i m alten Sinne nehmen: als zyklische Bewegung, die zum Ausgangspunkt zurückkehrt. W i r müssen sie nicht als Schlangenlinie, sondern als treppenförmige Bewegung sehen, die nach einer steigenden E n t w i c k l u n g einen Stillstand oder gar eine schwache rückläufige Bewegung (Rezession) aufweist, ohne zum Ausgangspunkt zurückzukehren u n d dann wieder einen Schritt aufwärts tut, bis wieder a l l mählich ein Haltepunkt erreicht w i r d , von dem aus dann wieder eine Aufwärtsbewegung folgt." (Mellerowicz, K . : Preis-, Kosten- u n d P r o d u k t gestaltung als M i t t e l der Absatzpolitik, i n : Der Markenartikel, 1959, Nr. 6, S. 480.) 4 3 Kaldor, N.: Relations entre croissance économique et les fluctuations cycliques, i n : Economie appliquée, 1954, Nr. 1—2, S. 53, H. d. d. V. U m die internationale Bedeutung der Rezession hervorzuheben, w u r d e auf die französische Übersetzung des Vortrags von N. K a l d o r zurückgegriffen.

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen Sozialprodukt

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Aktivitätsniveau

Y

N

Zeit 2

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Abb. 7. Der Verlauf») des asymmetrischen^) Aktivitätsprofils der Unternehmung unter Berücksichtigung des gesamtwirtschaftlichen Wachstumsprozesses a) Das Darstellungsprinzip wurde dem Buch von J. Tinbergen u n d J. J. Polak: The Dynamics of Business Cycles, Chicago 1950, S. 15, entnommen. b) Der Begriff „Asymmetrie" bietet sich deshalb an, w e i l infolge einzelwirtschaftlicher Einstellung auf die Trendgerade des gesamtwirtschaftlichen Wachstums ein Absinken auf das durch den P u n k t e repräsentierte A k t i v i tätsniveau der Unternehmung (also eine Symmetrie des Profils: Strecke bce) verhindert w i r d . E i n symmetrisches A k t i v i t ä t s p r o f i l ergäbe sich dann, w e n n der einzelwirtschaftlichen Einstellung ein horizontal verlaufender Trend (Wachstumsrate gleich 0) zugrunde liegen würde.

niveau d e r U n t e r n e h m u n g a u f d e n j e w e i l i g e n S t a n d o r t d e r Rezession i m Wachstumstrend eingestellt ist: „ B e w u ß t w i r d hier v o n A k t i v i t ä t s n i v e a u gesprochen, da das anzustrebende M a ß a n a b s a t z w i r t s c h a f t l i c h e n B e m ü h u n g e n i n der H ö h e des V e r t r i e b s b u d g e t s n i c h t h i n r e i c h e n d z u m Ausdruck k o m m t 4 4 . " D i e m i t t e l b a r e , aber so entscheidende u n d v i e l f a c h v e r k a n n t e Bezieh i m g zwischen der E n t w i c k l u n g d e r G e s a m t w i r t s c h a f t u n d d e r E n t w i c k l u n g d e r U n t e r n e h m u n g b z w . der E i n f l u ß e i n e r W i r t s c h a f t s l a g e a u f die F u n k t i o n s i a g e e i n z e l w i r t s c h a f t l i c h e r A k t i v i t ä t 4 5 l ä ß t sich a n H a n d v o n G e d a n k e n K.Brandts besonders d e u t l i c h veranschaulichen. D a b e i 44 Nieschlag, H./Dichtl,E./Hörschgen,H.: Einführung i n die Lehre von der Absatzwirtschaft, B e r l i n 1968, S. 189 (Zitierweise: Absatzlehre). 45 W i r sind uns allerdings der bedeutsamen Tatsache bewußt, daß es einige Unternehmungen gibt, die den einer bestimmten Wirtschaftslage vorausgehenden Wachstumsprozeß selbst maßgeblich beeinflußt haben.

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Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

ist es lediglich erforderlich, seine auf größere Zusammenhänge abgestellten Überlegungen (Untersuchung zeitlicher Marktänderungen) auf die absatzwirtschaftliche Ebene zu projizieren. „Wenn i m Zeitablauf . . . Auftriebs- und Abtriebsgrößen vorhanden sind und als existent angesehen werden können, ist ein . . . Ansatzpunkt für eine Marktkinetik gewonnen. Denn diese Kinetik . . . gibt die Mittel i n die Hand, festzustellen, welche unabhängige Variablen i m Zeitablauf gleichzeitig die Änderung der Funktionslage bewirken. Es ist . . . wichtig, die mutmaßlichen Größen dieser Änderungen zu kennen und die Abhängigkeiten, die bei solcher Änderung bestehen. Außerdem läßt die zeitliche Korrelation zwischen Funktionsänderimg und . . . volkswirtschaftlichen Größen . . . ein echtes dynamisches Element i m Markt vermuten, denn die Variation der Funktionen ergibt sich als Impulswirkung irgendwelcher auf dem M a r k t wirkender Kräfte, wobei die Größe dieser Kraft u. U. selbst aus Wachstum und Wachstumsänderung der Auftriebsoder Abtriebsg rößen abgeleitet werden kann 4 6 ." Übernimmt man den Gedanken der wachstumsbedingten Impulsw i r k u n g i n den absatztheoretischen Zusammenhang, so bildet das i m Vergleich zum vorausgegangenen Abschwung höhere Niveau der laufenden Rezession die Grundlage für die Absatzpolitik. Es gilt dann folgendes: Die Wirksamkeit des m i t dem Rezessionsplateau über den Marktmechanismus gekoppelten Einsatzniveaus der absatzpolitischen Instrumente ist nur gewährleistet, wenn es i m Abschwung (ts — n i c h t zu einer entwicklungswidrigen Umgestaltung der Instrumente und einer zu starken Reduktion der i m Aufschwung (£2 — £3) entwickelten bzw. eingesetzten Aktivitäten kommt. Diese Asymmetrie eines derivativen Aktivitätsprofils der Unternehmung ist Ausdruck absatzwirtschaftlichen Konjunkturbewußtseins, w e i l sich das Wissen um den Schwankungscharakter der Marktwirtschaft i n einem dem Konjunkturzyklus entsprechenden Anpassungsrhythmus niederschlägt 47 . Die Asymmetrie, die dem Begriff der „Wertigkeit" 4 8 der Elastizität einen besonderen Akzent verleiht und die marktbezogene Elastizitäts46 Brandt, K . : Die Problemstellung i n der gegenwärtigen Preistheorie, i n : ZfgStw, Bd. 109 (1953), S. 267, H. d. d. V. 47 Z u dieser Feststellung konnten w i r n u r deshalb gelangen, w e i l w i r die Auffassung vertreten haben, daß m a n zur Analyse des absatzwirtschaftlichen Reaktionsmechanismus nicht n u r einiger volkswirtschaftlicher Daten, sondern auch der Kenntnis des Charakters dieser Daten bedarf, u n d eine verständliche E r k l ä r u n g des Unternehmer Verhaltens nicht ohne „Rückgriff" auf gesamtwirtschaftliche Größenordnungen möglich ist. 48 Vgl. Mezger, R.: Die Elastizität der Gaserzeuger als Forderung fortschrittlicher Betriebswirtschaft i n Gaswerken, i n : Gas- u n d Wasserfach, 1930, S. 557 f.; zitiert nach Riebel, P.: Die Elastizität des Betriebes, K ö l n u. Opladen 1954, S. 91.

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen

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spanne bestimmt, gehört m i t zu den wichtigsten Gesichtspunkten, die später bei der Beurteilung notwendiger absatzfördernder Maßnahmen eine Rolle spielen werden. Die W i r k i m g jener Maßnahmen ist zu verschiedenen Grenzen der Entwicklung h i n auszurichten. Der Abschwung muß zwar i n seiner unabweisbaren Aktualität berücksichtigt werden 4 9 ; doch ist zu bedenken, daß Inhalt u n d geplante Wirkung einer Absatzkonzeption i n der Rezession weder zu den Verbrauchstendenzen des »vergangenen 4 A u f schwungs noch zu der erwarteten Marktkonstellation des ,folgenden* Aufschwungs i n Widerspruch stehen dürfen 5 0 . Ausdruck der auf die Vergangenheit bezogenen Bedingung ist die Berücksichtigung eines asymmetrischen Aktivitätsprofils, Ausdruck der auf die Zukunft bezogenen Bedingung ist die Planung der ambivalenten Wirkung von absatzwirtschaftlichen Maßnahmen. Die Notwendigkeit einer Ambivalenz ergibt sich aus folgenden Überlegungen: M i t der kurzen Dauer einer Rezession sind zwangsläufig Probleme des marktorientierten Durchhaltevermögens 51 bzw. der absatzwirtschaftlichen Reaktionsbereitschaft 52 verbunden. I m Hinblick auf die hohe Wahrscheinlichkeit einer raschen Wiederherstellung der V o l l beschäftigung 53 und der Möglichkeit 5 4 , daß die Nachfrage i n der Rezession „durch den monetären Sperrmechanismus der Konsolidierung an der Entfaltung gehindert w i r d " 5 5 , ist die Frage bedeutsam, i n welcher Weise und i n welchem Umfang bereits i n Zeiten abgeschwächter ökonomischer A k t i v i t ä t der kommende Aufschwung 5 6 berücksichtigt werden muß. Unter dem Aspekt eines Konjunkturrückgangs, eines Intervalls i m staatlich garantierten Wachstumstrend erhält also eine Absatzkonzeption i n der Rezession grundsätzlich die Funktion einer InterimsStrategie, d. h. man kann i n Erwartung eines originären Impulses 57 aus 49 Vgl. Ottel, F.: Unternehmerische Grenzen des Marktes, i n : ZfB, 1963, Nr. 10, S. 541. 50 I m Hinblick auf die absatzpolitische Entscheidung über den Einsatz bestimmter Instrumente u n d die Bedeutung der Bewertung von A l t e r nativen könnte m a n m i t K . E. Boulding feststellen: " I f the value index w h i c h is selected does not have an ordinal relation to the underlying value function the solutions . . . can be severely misleading." (Boulding , K . E.: The ethics of rational decision, i n : management science, 1966, Nr. 6, B. 161.) 51 Siehe o. V.: I n der Rezession gebaut — i m Boom produktionsbereit, i n : F A Z , Nr. 246, 23.10.1969, S. 14. 52 Siehe o. V.: Rechtzeitig bessere Qualitäten, i n : F A Z , Nr. 4, 6.1.1969, S. 11. 53 Vgl. Hahn, H.: Die derzeitige k o n j u n k t u r e l l e Problematik, i n : I f o Schnelldienst, 1967, Nr. 28, S. 5. 54 Siehe Rosenstiel, F. H.: Konjunkturpause oder Rezession i n Amerika?, i n : F A Z , Nr. 6, 6.1.1967, S. 7. 55 Böhler, E.: K o n j u n k t u r p o l i t i k , S. 325. 56 Siehe o. V.: Der Aufschwung k a m schneller als erwartet, i n : F A Z , Nr. 301, 28.12.1968, S. 21. 57 Siehe Hopp, R.: Initialzündungen u n d k o n j u n k t u r e l l e Aufschwungwir6 Krommes

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konjunkturtheoretischen Gründen davon ausgehen, bald an eine durch die Rezession vorübergehend unterbrochene Entwicklungslinie anknüpfen zu können 5 8 . Dieser Gedanke beruht darauf, daß eine elastische Absatzpolitik an einem längerfristigen Kurs ausgerichtet ist. Dadurch w i r d verhindert, daß die Unternehmung steuerungslos dahintreibt und den aus der kurzfristigen Zeitspanne einer Rezession resultierenden Gefahren einer unzureichenden Zielausrichtung ausgesetzt ist 5 9 . Aus dem typischen „Auseinanderklaffen der Entscheidimgshorizonte" 60 einerseits, aber der engen Verzahnung von kurzfristiger Einstellung auf Erfordernisse der Rezession und langfristiger Einschätzung 61 zuk ü n f t i g 6 2 sich entladender Nachfrage andererseits ergeben sich Sachund Zeitdimension der marktorientierten Absatzpolitik, ohne deren Trennung das betriebswirtschaftliche Problem der Bestandserhaltung nicht gelöst werden kann. M i t einem erweiterten Betrachtungszeitraum w i r d die qualitative und die quantitative Abschätzung von Grundströmungen und möglichen Änderungsbewegungen externer Daten unbedingt erforderlich. Der Unternehmer muß damit rechnen, daß nach relativ kurzer Zeit eine konjunkturelle Situation durch eine andere verdrängt werden wird. N u r so ist der Gefahr zu begegnen, daß sich der scheinbare Vorteil eines Jahres, der durch eine zu starke Zurückhaltung erreicht werden kann, i m nächsten Jahr bereits als eine Belastung erweist, w e i l der Aufschwung von der Planung vernachlässigt wurde 6 3 » 6 4 . Das hier angekungen i n den drei Wachstumszyklen seit 1954, i n : K o n j u n k t u r p o l i t i k , 1968, S. 135—156. 58 Das güt allerdings n u r f ü r die Fälle, i n denen die Rezession nicht erhebliche strukturbedingte Schwächen einer Unternehmung verdeckt. Es ist z. B. denkbar, daß ein Nachfragerückgang als „ k o n j u n k t u r b e d i n g t " i n t e r pretiert w i r d , der Umsatz eines Produktes sich jedoch i n der Abschwungphase des Lebenszyklus befindet. I m Bewußtsein dieser Problematik geht w o h l auch J. Akerman davon aus, daß eine Konjunkturbetrachtung ohne Berücksichtigung der strukturellen Zusammenhänge nicht sinnvoll ist. (Vgl. Akerman, J.: Structures et cycles économiques, Paris 1957, S. 237.) Auch D. Hiß (a.a.O., S. 28) bemerkt, daß m a n Nachfrageänderungen s t r u k t u r e l l nicht dadurch bagatellisieren könne, daß m a n sie als konjunkturbedingt abstempelt u n d damit ihrer Prüfung unter strukturellem Aspekt zu entgehen hofft. Vgl. Schneider, E.: Die Bewährungsprobe k o m m t beim Aufschwung, i n : Wirtschaftsdienst, 1968, Nr. 4, S. 176. so Dupriez, L . H . : K o n j u n k t u r - u n d Säkularentwicklung, i n : ZfgStw, Bd. 119 (1963), Nr. 2, S. 299. 61 Siehe o . V . : I n der Rezession f ü r den Aufschwung investiert, i n : I n d u striekurier, Nr. 179, 19.11.1968, S. 24. 62 Siehe Warburton, C.: The theory of t u r n i n g points i n business fluctuations, i n : QJE, Vol. 64 (1950), S. 525—549. Vgl. o . V . : Daimler-Benz setzt auf Wachstum, i n : F A Z , Nr.272, 26.11. 1970, S. 14; dort heißt es u . a . : „Während der Flaute habe m a n auf Sparflamme u n d nicht auf Wachstum gesetzt u n d beim plötzlich auftretenden

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deutete Entscheidungsproblem kommt i n folgendem Gedanken besonders gut zum Ausdruck: "The current economic situation has management i n a dilemma. I f the pickup is going to come i n three or four months, i t pays to overlook one quarter's earnings decline and to hold forces and functions intact to take quick advantage of an upturn i n demand. But if a lower level is going to prevail for a long term, i t might be better to make necessary cuts as soon as possible 65 ." Der zentrale Gedanke einer Ambivalenz absatzpolitischer Wirkungen bezieht sich also darauf, daß über den Einsatz bestimmter Instrumente der Versuch unternommen wird, die während der Rezession verbleibende Kaufbereitschaft der Verbraucher zu berücksichtigen und gleichzeitig auf die zukünftige 66 Nachfrage, die erst i m folgenden Aufschwung an den Markt herantreten wird, aber bereits währenz der Rezession i n einem Entscheidungsprozeß heranreift 6 7 , Einfluß zu nehmen. „Dem endgültigen Wahlakt gehen" nämlich „zeitlich mehr oder weniger eng aufeinanderfolgende (Realisierungs-)Stufen eines Kaufplanes voraus. Je kostspieliger das Kaufobjekt ist, um so früher beginnt sich der Plan zu entwickeln." Dabei „mag die Höhe des Einkommens die Planung beeinflussen, indem es Konsumenten bei höherem Einkommen möglich ist, unvermittelt auch teurere Käufe vorzunehmen" 6 8 . U m aber zu verhindern, daß eine Gruppe von zukünftigen Verbrauchern während der Kaufplanung 6 9 den Produkten der Konkurrenz nähertritt, steht der Hersteller vor der Aufgabe, sein Angebot weiterhin „ k l a r abAufschwung 1968 n u r m i t M ü h e . . . Fahrzeuge auf den M a r k t bringen können." 64 R. M. Cyert u n d J. G. March stellen i n ihrem Buch „ A Behavioral Theory of the F i r m " , Englewood Cliffs 1963, u.a. folgende Thesen auf: "1. Organizations avoid uncertainty. They avoid the requirement that they correctly anticipate events i n the distant future b y using decision rules emphasizing short-run reaction to short-run feedback rather than anticipation of l o n g - r u n uncertain events. They solve pressing problems rather t h a n develop longrun strategies (S. 119). 2. Organizations learn: . . . organizations exhibit (as do other social institutions) adaptive behavior over time." (S. 123.) Wenn m a n davon ausgeht, daß eine Unternehmung, nachdem sie sich i n einer Rezession zu wenig auf den folgenden Aufschwung eingestellt hat u n d deshalb nachweislich bestehende Gewinnchancen ungenutzt lassen mußte, aus ihren negativen Erfahrungen die Konsequenzen zieht, d. h. lernt u n d sich i n der nächsten Rezession zyklusbewußter verhält, dann verliert die erste Hypothese w o h l ihre Berechtigung. es o.V.: H o w to beat the recession, i n : BW, 1958, Nr. 1491, S. 127. 66 Es sei auf F. Neumark verwiesen, der i n einem ähnlichen Zusammenhang z. B. von der „überkonjunkturellen Gestaltung" bestimmter „Ausgabekategorien" spricht (a.a.O., S. 492). 67 Siehe Streissler, E. u. M . : Grundlagen der Entscheidungstheorie der Nachfrage, i n : Konsum u n d Nachfrage, K ö l n — B e r l i n 1966, S. 13—26. 68 Wyss, H.: Der Konsument als Bestimmungsfaktor f ü r die K o n j u n k t u r entwicklung i n den USA, i n : Schweiz.Z.f.Vw.u.Stat., 1958, Nr. 2, S. 240/241. 69 Vgl. Ferb er, R.: The role of planning i n consumer purchases of durable goods, i n : AER, V o l 44 (1954), Nr. 5, S. 854—874.

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hebungsfähig und unverwechselbar zu machen, die Beschaffenheit seiner Erzeugnisse überzeugend darzustellen und sie attraktiv zu präsentieren, so daß genügend Verbraucher sie und keine anderen wählen (und i n Fällen des täglichen oder periodischen Bedarfs auch dabei bleiben). M i t anderen Worten: das Angebot muß zur Bildimg einer Präferenz möglichst bleibender A r t bei den Verbrauchern führen" 7 0 . Die Planung ambivalenter 7 1 Wirkungen erhält demnach ihre Berechtigung aus der Tatsache, daß der M a r k t einerseits reale, sichtbare Nachfrageerscheinungen offenbart und sich andererseits als ein unsichtbares, bestimmte Entwicklungen bergendes Phänomen präsentiert 72 . Hinter der Forderung nach Ambivalenz^ d. h. der Notwendigkeit, u m des längerfristigen Uberlebens w i l l e n die Aufmerksamkeitswirkung des Angebots so zu gestalten, daß der eine Teil potentieller Verbraucher i n der Rezession bereits zum Kauf angeregt und durch die Attraktivität des Angebotes als Stammkunde gewonnen w i r d und der andere Teil sich entweder während der Rezession zum Kauf i m folgenden A u f schwung entschließt oder die Realisierung des vor der Rezession gefaßten Kaufentschlusses auf den folgenden Aufschwung verschiebt, verbirgt sich die bereits angedeutete Problematik der Zeitdimension der Absatzpolitik. Welche Spannungen 73 i m absatzwirtschaftlichen Dispositionsbereich auftreten können, wenn eine Unternehmung gezwungen ist, sich an Umweltprozessen zu orientieren, die einerseits zur Vermeidung von Illiquidität unverzügliche (Spar-)Aktivität ratsam erscheinen lassen, andererseits jedoch i m Hinblick auf die Gesetzmäßigkeiten des zyklischen Geschehens Vorstellungen über langfristige Wirkungen marktbezogener Maßnahmen auslösen, läßt sich m i t N.Luhmann, der das Verhältnis zwischen der Umwelt und einer — von i h m als System bezeichneten — Organisation untersucht, wie folgt beschreiben: „Einmal ermöglicht die Analyse von System/Umwelt-Beziehungen eine kritische Stellung70 Fischer, H.: B i l d u n g von Verbrauchertypen als Gemeinschaftsaufgabe für die Werbeforschung, i n : ZfbF, 1965, Nr. 12, S.764; H . d . d . V . 71 O b w o h l z. B. L. Berekoven das Problem der Ambivalenz unter einem anderen Aspekt — nämlich dem der positiven u n d negativen Effekte — sieht, ist folgender Gedanke auch i m übertragenen Sinne anwendbar. „Es erscheint . . . naheliegend, daß außer einer augenblicklichen W i r k u n g . . . sich infolge der Eigenart der menschlichen Veranlagung noch weiter- . . . gehende W i r k u n g e n ergeben." (Berekoven, L.: Die Ambivalenz der Werbewirkung, i n : Der Mensch i m M a r k t , Festschrift f. G. Bergler, B e r l i n 1960, S. 240.) 72 Vgl. Weinhold-Stünzi, H.: Absatzführung, S. 58. 73 Die hier anklingende Problematik der unternehmerischen Zielkonflikte w i r d uns ausführlicher erst zu einem späteren Z e i t p u n k t beschäftigen. W i r gehen nämlich v o n der Überlegung aus, daß eine Formulierung von Zielen bzw. der A u f b a u eines Zielsystems erst dann möglich oder besser: erst dann sinnvoll ist, w e n n sich der Unternehmer über die an i h n gestellten A n forderungen K l a r h e i t verschafft hat; siehe K a p i t e l B 11. des 2. Teiles.

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nähme i n der Frage, wieviel Zeit ein System überhaupt hat; das heißt, ob es sich ein Abwarten bis zum Eintreffen entfernter Wirkungen überhaupt leisten kann oder seine Beziehungen zur Umwelt zeitlich so gespannt sind, daß das System stets m i t kurzgesetzten Zielen rasch reagieren 'muß, w e i l die U m w e l t zu stark fluktuiert oder w e i l das System so stark am Rande des Abgrunds lebt, daß es keinerlei Rückschläge verkraften kann. Nicht immer ist danach langfristiges Planen rational. Es muß m i t der zeitlichen Interdependenz zwischen System und Umwelt abgestimmt sein und kann, wenn es ohne Rücksicht auf umweltdiktierte Dringlichkeiten erfolgt, zur Katastrophe führen. . . . Z u m anderen erlaubt die Systemperspektive, die Zeitprobleme beim Hintereinander- und Nebeneinanderordnen der M i t t e l nach der Innen/ Außen-Differenz zu unterscheiden und i n Rücksicht auf diesen Unterschied zu planen. Es gibt Einsatzzeitpunkte oder Einsatzfolgen für Mittel, die aus externen Gründen für das System festliegen . . . Andere Einsatzzeitpunkte bzw. -folgen sind für das System dagegen disponibel, so vor allem solche, die sich aus internen Interdependenzen der verschiedenen Systemprozesse ergeben und gleichsam Verabredungen 4 i m System darstellen. Es gibt für das System m i t h i n zeitlich plastische Umwelten, die ein hohes Maß an Zeitdisposition erlauben u n d andererseits U m welten m i t einer Eigendynamik, der sich das System anpassen muß, wenn überhaupt sinnvolle Kausalprozesse zwischen System und Umwelt zustande kommen sollen. Zeitplastische Umwelten geben dem System mehr Möglichkeiten, seine internen Probleme durch ein zeitliches Arrangement zu lösen, als dynamische Umwelten, die das System m i t fremd bestimmten Zeitpunkten eindecken und i h m einen Zeitplan und damit ein Tempo vorschreiben, das nicht sein eigenes ist 7 4 ." U m die Eigenart oder besser: die Struktur einer Absatzkonzeption i n der Rezession noch deutlicher machen zu können, sei auf Vorstellungen aus dem Bereich der Physik verwiesen. Wenn man die Begriffe „Kernkräfte" und „Anregungszustand" übernimmt u n d i n den vorgetragenen Zusammenhang einbaut, dann gilt etwa folgendes: Der Mittelpunkt einer Absatzkonzeption w i r d durch diejenigen Gedanken bestimmt, die sich unmittelbar auf die laufenden Probleme, die die Rezession auf w i r f t , beziehen (Kernkräfte). Erweitert man diese Uberlegung durch eine dynamische Betrachtimgsweise, dann lassen sich u m den K e r n zwei Bereiche — Aktivitätsprofil und Ambivalenz — als theoretische Hülle gruppieren, durch die die Absatzkonzeption gleichsam an den marktwirtschaftlichen Entwicklungsprozeß angeschlossen w i r d (Anregungszustand). Die besondere Eigenart einer Absatzkonzeption i n der Rezession ergibt sich somit aus der Spannung zwischen dem auf A k t u a l i t ä t zielenden K e r n und seiner Kontinuität wahrenden 74 Luhmann,

N.: Zweckbegriff, S. 210/211.

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Hülle 7 5 , d. h. das Charakteristikum ist darin zu sehen, daß die Unternehmung gleichzeitig an zwei Grenzen auf eingetretene bzw. erwartete Veränderungen des Marktes 7 6 problemspezifisch zu reagieren hat, ohne daß die Anforderungen der einen Grenze die Beachtung absatzpolitischer Notwendigkeiten an der anderen allzusehr beeinträchtigen. Angesichts der hier skizzierten Doppelfunktion w i r d die Unterscheidung von „Absatzführung i m taktischen Rahmen über einen kürzeren Zeitabschnitt" und „strategischer Führung über längere Zeitabschnitte hinweg" 7 7 verständlich. Das taktische Vorgehen als zielstrebiges Erfassen der Marktsituation bei geschicktem Einsatz von Instrumenten ist die zeitnahe Ausprägung der langfristigen Strategie, die es ermöglicht, trotz großer Bedeutung des kurzfristigen Aspekts dennoch der langfristigen Entwicklung gerecht zu werden. Worauf es also ankommt, ist, daß einerseits die Geltung aktueller Anpassungsnotwendigkeiten und andererseits die Berücksichtigung einer lediglich unterbrochenen Verbrauchsströmung auf wesensverschiedenen Ebenen absatzwirtschaftlicher Problematik liegen (siehe Abbildung 8) und daß der spezifischen Eigenart jeder von ihnen Abbruch getan wird, wenn man dies verkennt und alle zusammenzuzwingen sucht. Da nun Asymmetrie und Ambivalenz die Integration einer abschwunggerechten Konzeption i n das strategische Gefüge marktbezogener Maßnahmen garantieren, sollen sie i n dieser Funktion gemeinsam als zweite Anforderung an die absatzwirtschaftliche Anpassimg i n der Rezession verstanden werden. 75 M a n gewinnt den Eindruck, als ob die hier angedeutete Problematik v o m wirtschaftspolitischen Sektor her i n den einzelwirtschaftlichen Bereich eingedrungen ist. F. P. Schneider schreibt nämlich: „ D i e Durchführung unaufschiebbar gewordener Neuerungen fordert . . . feinste Ökonomik i n den veränderten Eingriffen, Wahrung der geschichtlichen K o n t i n u i t ä t i n ihren unauf hebbaren Teilen u n d klares Wissen u m Fern Wirkungen." (Schneider, F. P.: Die problemgeschichtlichen u n d erkenntnistheoretischen Grundlagen der Konjunkturtheorie, i n : Jb.f.Nö.u.Stat., Bd. 153 [1941], S. 474.). 76 I n diesem Zusammenhang ist ein Gedanke J. Schumpeters bemerkenswert, der die Frage beantwortet, i n welcher Weise vergangene u n d zukünftige Entwicklungen sich auf eine aktuelle Lage auswirken: „ A b e r die Elemente des Wirtschaftssystems, die zu einem gegebenen Zeitpunkt aufeinander einwirken, sind zweifellos das Resultat früherer Konstellationen; u n d die A r t u n d Weise als solche, i n der sie aufeinander einwirken, w i r d ebenso selbstverständlich durch die v o n den Wirtschaftssubjekten erwarteten zukünftigen Konstellationen beeinflußt. Somit können w i r uns . . . die Situation auf unserem M a r k t als v o n früheren Entscheidungen der Produzenten determiniert oder wenigstens beeinflußt vorstellen, die nicht aus dem zum Beobachtungszeitraum herrschenden Bedingungen verstanden werden können, sondern n u r aus den Bedingungen, die zu dem Z e i t p u n k t herrschten, als die Entscheidungen getroffen wurden. Daher müssen w i r frühere u n d zukünftige Werte . . . berücksichtigen. (Schumpeter, J.: Geschichte, Bd.2, S. 1171.) 77 Weinhold-Stünzi, H.: Absatzführung, S. 55.

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Abb. 8. Die Auswirkungen der Konjunkturphasen auf Wesen u n d I n h a l t einer Absatzkonzeption i n der Rezession

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3. Die Beachtung der bedrohten Wachstumsgrundlagen Die Eigenart von Konjunkturschwankungen, die „inneren" Bedingungen der Rezessionen i m Mechanismus des Wachstumsprozesses ständig zu verändern, führt zu der Erkenntnis, daß eine absatzpolitische Respektierung der Marktbedingungen (1. Anforderung) und eine A n lehnung an vergangene bzw. zukünftige Verbrauchstendenzen (2. Anforderung) für eine sichere Weiterentwicklung der Unternehmung nicht ausreichen, und dies aus zwei Gründen: Erstens i m Hinblick auf die wachstumshistorische Individualität einer Rezession78 und die Möglichkeit, sich m i t einer ungewohnten Marktkonstellation auseinandersetzen zu müssen, zweitens i m Hinblick auf denkbare Störungen der Wachstumsgrundlagen des Absatzes, die eine Bedrohung der Wirkungskraft absatzpolitischer Instrumente darstellen. Dazu sei i m einzelnen folgendes gesagt: Jeder Konjunkturrückgang, jede Rezession „ist i n gewisser Hinsicht ein geschichtlich einzigartiger Fall, d. h. sie ist das gemeinsame Produkt endogener und exogener Kräfte. Das Ergebnis der Wechselwirkung zwischen dem K o n j u n k t u r mechanismus, der geschichtlich gegebenen Umwelt und Störungen von außen ist eine komplizierte chemische Verbindung und nicht eine mechanische Mischung, deren Bestandteile durch mehr oder weniger mechanische statistische Vorrichtungen getrennt werden können" 7 9 » 8 0 . "For example, the 1948 and 1953 recessions were quite similar — superficially. They lasted about equally long, and the gross national product dropped between 3 and 4 percent during each. But their basic causes81 were very different. The chief 1948 cause was that expenditures fell i n the economy's private components: consumer durables and nondurables, producer durables, inventories . . . I n 1953, on the other hand, of all the major private components only inventories contracted substantially; the others held steady or even expanded 82 ." Dieses Beispiel sollte dazu dienen, die Veränderlichkeit eines rezessiven Prozesses aufzuzeigen. Es 78 Siehe Moore, G. H.: The 1957—58 business contraction: new model or old, a.a.O. 7 » Haberler, G.: Beeinflussung der Wirtschaftsstabilität durch monetäre Kräfte, i n : Z.f.NÖ, Bd. 18 (1958), Nr. 1—2, S. 63. so I m gleichen Sinne äußern sich auch A . F. Bums u n d W. C. Mitchell (a.a.O., S. 466) unter der Überschrift: " I n d i v i d u a l features of successive cycles": "Every realistic investigator recognizes that business activity at any t i m e is influenced b y countless random factors. Some arise from the process of nature, some f r o m agreements or quarrels among men, some from changes i n governmental policy, some from discoveries or inventories — the list of sources is indefinitely long." 81 H. M. Platt n i m m t i m wesentlichen zu den sog. „Faktoren der Selbstverstärkung" bzw. dem Ausbreitungsprozeß der Rezession Stellung. Der Ausdruck „basic causes" ist insofern etwas irreführend. 82 Platt, H. M . : Economic indicators — how to use t h e m i n business forecasting, i n : Management Review, 1959, Nr. 4, S. 71.

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w i r d zwar immer einige ,feste' Merkmale der Rezession geben, aber es gilt zu erkennen, daß es innerhalb des typischen ökonomischen Bezugsrahmens Strömungen geben kann, die von Rezession zu Rezession unterschiedliche Intensität bzw. Richtung aufweisen 83 . Ein ähnlicher Gedanke kommt auch bei W. Wittmann zum Ausdruck, wenn er schreibt: „ . . . die Unternehmung ist i n ihrer A k t i v i t ä t hineingestellt i n einen Strom von stets wechselnden Prozessen ökonomischer, technologischer . . . und anderer A r t . Es ist schwierig, eine genaue Analyse dieser Rahmenbedingungen hinsichtlich ihrer Zusammenhänge und der Wirkung zu erzielen, die sie auf die eigene Unternehmung ausüben. Denn es genügt nicht, möglichst alle wesentlichen Einflußgrößen an sich zu ermitteln . . . , sondern es muß ja auch versucht werden, die Bedeutung und die Richtung dieser Größen einigermaßen zuverlässig zu beurteilen 8 4 ." Da damit zu rechnen ist, daß sich die absatzrelevante Marktentwicklung infolge des gesamtwirtschaftlichen Wachstumsprozesses durch wechselnde Sachverhalte auszeichnet 85 , müssen den absatzwirtschaftlichen Reaktionen u . U . besondere, i m vorhinein unberechenbare Gleichgewichtsbedingungen zugrunde gelegt werden. M i t der Verschiebimg konjunktureller Lagen (vergleichsweise hohes Niveau einer Rezession) kann aber nicht nur eine Veränderung wesentlicher Elemente der individuellen Absatzfunktion, sondern auch die i m Abschwung „aktuelle" 8 6 Problematik der Bewährung vorbereitender Maßnahmen bzw. der Effektivität „eingebauter Stabilisatoren" verbunden sein. Bei der Absatzpolitik spielen nämlich — wie noch zu zeigen sein w i r d — stärker als i m Rahmen der (volkswirtschaftlichen) Konjunkturpolitik qualitative Faktoren eine wesentliche Rolle, so daß eine „built-in-flexibility" z.B. i n Form eines diversifizierten Produktionsprogramms nicht einen „automatischen" Schutz von (theoretisch nicht unbedingt sicheren) 87 Konjunkturanfälligkeiten i m Nachfragebereich gewährt. Es bleibt immer ein Rest von sehr kurzfristiger, unmittelbarer Anpassungsnotwendigkeit 88 , und deshalb werden infolge der Ungewiß83 Siehe o. V.: H o w 1960—61 recession compares to earlier dips, i n : B W , 1961, Nr. 1651, S. 54—56. 84 Wittmann, E.: Ungewißheit u n d Planung, i n : ZfhF, 1958, Nr. 10, S. 500 bis 501; H. d. d. V. 85 Siehe o. V.: This was a new model recession, i n : BW, 1961, Nr. 1651, S. 56. 86 Nach O. R. Schnutenhaus ist ein „Vertriebsproblem" i m m e r dann „ a k t u ell", w e n n es „tiefgreifende Wurzeln" i n die „Wachstumsgrundlagen des Gestaltungs- u n d Ablaufgeschehens des Absatzes" aufweist. (Schnutenhaus, O . R . : A k t u e l l e Vertriebsprobleme, i n : NB, 1952, Nr. 5, S.67; H.d.d.V.) 87 Die sich hinter der Frage: „ W i r d es zu einem ,einkommensbedingten' Rückgang der Nachfrage kommen"? verbergende Problematik der Elastizität w i r d uns ausführlich i m nächsten K a p i t e l beschäftigen. 88 Aus diesem Grunde haben w o h l die Ausführungen von F. Priess n u r i m Hinblick auf strukturbedingte Nachfrageveränderungen volle Gültigkeit. Er schreibt nämlich: „ N u r i n der ausgeglichenen Atmosphäre krisenfester M ä r k t e

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heit, alle Erfahrungen aus vergangenen Rezessionen i n der Unternehmungsplanung verwerten zu können, erhöhte Anforderungen an die Wandlungsfähigkeit absatzwirtschaftlichen Verhaltens gestellt 89 . Da von einer „Analogie der Konjunkturphasen" 9 0 und der Marktentwicklung nur schwer die Rede sein kann, erwächst eine besondere Voraussetzimg absatzpolitischen Widerstands gegen die Wirkungen der Rezession aus der Notwendigkeit, die konjunkturelle Entwicklung möglichst frühzeitig und genau zu erfassen. Gehen w i r m i t J. Schumpeter von der Überlegung aus, daß uns nichts berechtigt, „zunächst anzunehmen, daß die Krisen mehr miteinander gemein haben als jenes Moment, nämlich daß sie alle Ereignisse sind, die der bisherigen Entwicklung Halt gebieten" 91 , dann führt dieser Gedanke einerseits zu der gerade dargelegten Verpflichtung, sich über die ,neue' Situation am M a r k t Rechenschaft zu geben, und andererseits zu der Frage, ob sich das, was an Verfahren und Erkenntnissen i m Aufschwung als ertragreich anerkannt und i m Absatzbereich verankert wurde, jetzt nicht als Bedrohung 92 der Wirkungskraft absatzpolitischer Instrumente erweist. Wenn w i r hier von Bedrohung der Wirkungskraft sprechen, so meinen w i r damit zweierlei: Z u m einen ist es nicht unwahrscheinlich, daß die i m Auftrieb der Umsatzentwicklung einer Hochkonjunktur eingetretenen Gefügemängel 93 (z.B. ein aufgeblähtes Produktionsprogramm, Einkauf zu teurer Rohmaterialien, mangelhaft strukturiertes Werbebudget, Verzettelung der Absatzwege) erst während der Rezession deutlich ins Gewicht fallen, bei unzureichender Korrektur eine erhebliche Gefahr für die Ertragsbildung bzw. Kostenlage der Unternehmung darstellen 94 k a n n der Unternehmer ungestört die Maßnahmen treffen, die zur Sicherung seines Betriebes gegen die Folgen plötzlich einbrechender Krisen notwendig sind." (Priess, F.: Ist m e i n Betrieb krisenfest?, i n : FfSb, 1963, Nr. 2, S. 13.) 89 I n diesem Sinne äußert sich auch H. Langen: „(Ein) diagnostisches I n s t r u m e n t a r i u m vorausgesetzt besteht das Problem w i e sich der Betrieb der veränderten Datenlage anzupassen vermag u n d ob dies m i t der gebotenen Schnelligkeit geschehen kann. Das ist der K e r n des Problems der betrieblichen Elastizität." (Langen, H.: Finanzplanung u n d betriebliche Elastizität, i n : Stabilität durch betriebliche Elastizität, B e r l i n 1968, S. 262.) 90 Vgl. o. V.: Veränderte Konjunkturperspektiven i n den Vereinigten Staaten, i n : Ifo-Schnelldienst, 1960, Nr. 11, S. 21 f. 91 Schumpeter, J.: Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, B e r l i n 1952, S. 325 (Zitierweise: Theorie). 92 Vgl. Nieschlag, R.: Die Intensivierung der absatzwirtschaftlichen Bemühungen als Gegenwartsaufgabe der Unternehmungen, i n : Betriebswirtschaft u n d M a r k t p o l i t i k , Festschrift f. R. Seyffert, K ö l n u n d Opladen 1968, S. 393. 93 W. Meyer (Probleme u n d Institutionen zur Analyse der ökonomischen Krisenerscheinungen i n der Bundesrepublik, i n : Ordo, Bd. X I X [1968], S. 112 f.) verwendet i n einem ähnlichen Zusammenhang den Begriff der „wachstumsinduzierten Disproportionen". 94 Siehe o. V.: Rationalisieren ohne Investition, i n : führungspraxis, 1967, Nr. 1, S. 20—23.

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und infolge ihres Gewichts i n der Lage sind, eine positive Wirkung eingesetzter Instrumente zu vereiteln bzw. zu kompensieren. Es ist also der aufschwungbedingte Verschleiß der Ordnung 9 5 , der i n der Rezession zu einer Bedrohung der Wirkungskraft absatzpolitischer Instrumente führt. U m die hier angedeutete Problematik noch näher erläutern zu können, greifen w i r einen Gedankengang auf, der i n der Lerntheorie eine wichtige Rolle spielt. Dort geht man u. a. der Frage nach, unter welchen Bedingungen die Erkenntnis der Funktionen eines Gegenstandes besonders erschwert ist. Man kommt zu dem Ergebnis, daß dies immer dann der Fall ist, wenn der i n Frage kommende Gegenstand zuvor i n einem anderen Zusammenhang verwendet wurde. Das genaue Resultat der Überlegungen lautet: „Der adäquate Gebrauch des durch Vorverwendung . . . gebundenen Gegenstandes ist fast doppelt so schwer wie das richtige Erkennen des nicht gebundenen Gegenstandes 96 ." I n gleicher Weise äußern sich Birch/Rabinowitz, die das Problemlösungsverhalten zum Gegenstand ihrer Überlegungen machen und sich die Frage vorlegen, unter welchen Voraussetzungen es zum „produktiven Denken" kommt. Sie weisen darauf hin, daß sich vor dem Erfahrungshintergrund zwar ein wichtiges Verhaltensrepertoir bildet, daß aber produktives Denken, welches Erfahrung filtert und nicht nur als Schablone mißbraucht, unmöglich wird, wenn die Bindung an die Vergangenheit zu stark ist. „Wichtig für das Problemlösen scheint . . . weniger die Tatsache zu sein, daß die Leistung . . . von . . . Erfahrung als solcher abhängig ist als vielmehr, daß verschiedene Arten von Erfahrung das Problemlösungsverhalten inhaltlich auf verschiedene Weise beeinflussen . . . Die Befunde gestatten es, zwei phänomenal beschreibbare Lernarten anzusetzen, die für das Lösen von Problemen wichtig sein dürften. Die 1. Lernart impliziert . . . eine gewisse breite, unspezifische und gemeine Kenntnis der Eigenschaften des erfahrenen Gegenstandes oder Verfahrens . . . . Der 2. Lerntyp impliziert den Erwerb von Erfahrungen, die die anfängliche Wahrnehmung allgemeiner und grober Eigenschaften eines Gegenstandes i n Wahrnehmungen spezifischer, funktional begrenzter Eigenschaften umwandelt. Diese 2. A r t zu lernen scheint sich . . . i n der Vorverwendungsphase abgespielt . . . und das hervorgerufen zu haben, was Dunker als die funktionale Gebundenheit' der Wahrnehmung beim Problemlösen bezeichnet. Solche Gebundenheit begrenzt die Möglichkeiten . . . und stört so das Problemlösen 97 ." Vgl. Sauter, B.: Die Bedeutung der K y b e r n e t i k f ü r die Betriebsorganisation, Mannheim 1959, S. 14/15. 96 Süllwold, F.: Bedingungen u n d Gesetzmäßigkeiten des Problemlösungsverhaltens, i n : Denken, B e r l i n 1965, S.280. 97 Birch, H. Cx./Rabinowitz, H. S.: Die negative W i r k u n g vorhergehender

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Überträgt man diese Erkenntnis auf den Absatzbereich der Unternehmung und berücksichtigt dabei die Möglichkeit, daß eine Rezessionsphase erst auf mehrere Boomperioden folgt 9 8 , dann gilt folgendes: Maßnahmen und Erkenntnisse, die i n einer mehr oder minder langen Zeit des Aufschwungs absatzpolitische »Notwendigkeiten 4 entstehen lassen, den Einsatz der verschiedenen Instrumente an die Gesetzmäßigkeiten der Hochkonjunktur ,ketten 4 und durch diese Phasengebundenheit betriebswirtschaftlicher M i t t e l den problemadäquaten Ubergang zu einem neuen Typ absatzwirtschaftlicher A k t i v i t ä t Blockieren 4 , bedürfen einer Kurskorrektur 9 9 . Aufgabe und Wirkungsmöglichkeiten der i m Aufschwung vorverwendeten absatzpolitischen Instrumente sind i m Abschwung auf ihren wandelbaren Gehalt h i n dergestalt zu kontrollieren, daß unter A u f rechterhaltung des Aktivitätsniveaus der jeweilige, für die Kombination so bedeutsame Intensitätsgrad der einzelnen Instrumente der veränderten Marktlage angepaßt w i r d 1 0 0 . „ U n d hier scheint der Kern zu liegen. W i r d Kontrolle nicht i m Sinne einer wiederholenden Nachrechnung verstanden, sondern i m Sinne des englischen ,control 4 , das zugleich auch Beherrschung bedeutet, dann ist . . . Rechenhaftigkeit nicht additiv, nicht aus Einzelansätzen . . . aufbauend, sondern dispositiv, also Einzelansätze kombinierend. Es ist die Denkschulung der kombinativen Akte, welche unausgesprochen der Managementlehre zugrunde liegt 1 0 1 . 4 4 „Was 44 also „auf der Welle der Hochkonjunktur unbeachtet blieb, muß . . . verstärkt bedacht werden. I m Verkaufsbereich hat das Marketingdenken vielerseits auch i m Aufschwung schon einen breiten Raum eingenommen. Dennoch drängt sich die Frage auf, ob die Analysen und Strategien der Vergangenheit... noch Gültigkeit besitzen 102 . 44 Die Erkenntnis einer Verlagerung der Marketing-Aufgaben 1 0 3 w i r d demnach zu einem rezessionsgerechten Verhalten führen, das man immer Erfahrung auf das produktive Denken, i n : Denken, K ö l n — B e r l i n 1965, S. 269/270. 98 Vgl. o. V.: F ü n f m a l Boom — einmal Rezession, i n : Wirtschaftswoche (Der Volkswirt), 1970, Nr. 49, S. 16, S. 19. 99 Siehe o. V.: Recession and Reshuffle, i n : BW, 1958, Nr. 1527, S. 85. 100 I n dieser Formulierung sind bereits grobe Umrisse des später zu entwickelnden Anpassungsprinzips zu erkennen: siehe dazu das K a p i t e l B i l l , i m 2. T e i l dieser Arbeit. 101 Illetschko, L. L . : Management u n d Betriebswirtschaft, Wien 1955, S. 5. 102 Grobe, H. J.: Die Stunde des Managements, i n : Der V o l k s w i r t , 1966, Nr. 47, S. 2251. 103 w i r denken hier an eine analoge A n w e n d u n g eines von P . W . Meyer vorgetragenen Gedankens, daß nämlich die H o c h k o n j u n k t u r zwar „die A u f gaben des M a r k e t i n g " nichts aber „ a n der Notwendigkeit einer a k t i v e n Marktkonzeption" ändert. (Siehe Meyer, P. W.: M a r k e t i n g i n der Hochkonj u n k t u r , i n : die absatzwirtschaft, 1960, Nr. 12, S.639.)

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dann annehmen kann, wenn es infolge einer Aspektänderung 1 0 4 zu einer Neuverbindung der absatzpolitischen Instrumente kommt 1 0 5 , d. h. wenn solche Marktgegebenheiten und Instrumentalfunktionen miteinander i n Beziehimg gesetzt werden, die bis dahin noch nicht i n einem inneren Zusammenhang gesehen wurden. Was die Bedrohung der Wirkungskraft angeht, so verbirgt sich hinter diesem Begriff zum anderen die bereits angedeutete Problematik 1 0 6 der kalkulierbaren Elastizität der Nachfrage. Denn es ist denkbar, daß die Konsumenten i m Laufe der Zeit angesichts einer kontinuierlichen Niveauverschiebung der Rezession sich so verhalten, daß sie beschäftigungsbedingte Einkommensverluste durch Verringerung ihrer Sparquote bzw. Abbau ihrer Sparguthaben auszugleichen versuchen. Eine voreilige Umstellung des Produktionsprogramms würde sich dann i n Anbetracht mangelnder Wirkungskraft als Fehldisposition erweisen. Da die durch die Rezession geschaffene Marktlage sehr schnell ungewohnte und gefährliche Belastungen (Preisverfall, rückläufige Erträge, Gewinnschmählerung etc.) verursacht und es angesichts der bedrohten Wirkungskraft der absatzpolitischen Instrumente zweckmäßig, ja unumgänglich ist, den Übergang i n eine neue Phase absatzwirtschaftlicher A k t i v i t ä t zu vollziehen, ist der Unternehmer gezwungen, sich eine möglichst genaue Vorstellung über die laufende (bzw. zukünftige) Marktentwicklung zu machen, bevor er seine Absatzpolitik festlegt 107 , „also darüber entscheidet, welche der von i h m angestrebten Ziele unter den gegebenen Bedingungen überhaupt realisierbar . . . und welche konkreten Maßnahmen zur Erfüllung der verbleibenden Zielsetzungen erforderlich sind" 1 0 8 . Der wachstumstheoretische Aspekt einer 104 v g l . Bund, H./Carroll, J . W . : The changing role of the marketing function, i n : JoM, 1956/57, Nr. 3, S. 268. Diese Neuverbindung repräsentiert dann einen k o n j u n k t u r e l l e n Typ absatzwirtschaftlicher A k t i v i t ä t ; siehe dazu das K a p i t e l B 1 2 . i m 2. T e i l dieser Arbeit. i ° 5 A u f welche psychologisch bedingten Schwierigkeiten eine solche Neuverbindung stoßen kann, k l i n g t auch bei J. Schumpeter (Theorie, S. 5) an: „ . . . die vorhergehenden (Wirtschaftsperioden) haben i h n (den Landmann, d. V.) . . . i n ein Netz von sozialen u n d wirtschaftlichen Beziehungen v e r sponnen, das er nicht leicht abschütteln kann. Sie haben i h m auch bestimmte Produktionsmittel u n d -methoden hinterlassen. U n d alles das hält i h n m i t eisernen Fesseln i n seiner B a h n fest." 106 Ähnliches empfindet w o h l K . Bender, w e n n er schreibt: „ . . . w i r u n t e r stellen . . . , daß sie (die Krise, d. V.) . . . Auswirkungen auf Umsatz, Preise, Zahlungseingang u n d Kreditsituation hat, unabhängig davon, daß es manche K r i s e n geben mag, bei denen diese Auswirkungen zum T e i l nicht gegeben sind." (Bender, K . : Krisenvorbereitungen des Betriebes, i n : NB, 1957, Nr. 3, S. 41). 107 Z u diesem Problem schreibt z. B. Sandig (a.a.O., S. 106): „Es ist nicht so, w i e manche Darstellung vermuten läßt, daß der Unternehmer . . . sich einer A n z a h l feststehender Verhaltensweisen bedienen könnte, die nach A r t von Spielregeln zu handhaben wären." los Hax, K . : Unternehmensplanung u n d gesamtwirtschaftliche Planung als Instrumente elastischer Wirtschaftsführung, i n : ZfbF, 1966, S. 449.

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konjunkturorientierten Elastizität 1 0 9 führt demnach zu der Verpflichtung, die durch den Abschwung geprägten Marktbedingungen zu erkennen und für die Beseitigung aufschwungbedingter Gefügemängel Sorge zu tragen 1 1 0 . Damit ergibt sich die Beachtung bedrohter Wachstumsgrundlagen als dritte Anforderung an die absatzwirtschaftliche Anpassung i n der Rezession. Bevor w i r i n die Diskussion über die vierte Anforderung eintreten, ist es zweckmäßig, sich kurz auf vorangegangene Überlegungen zu besinnen. Bei der Ableitung der zweiten Anforderung stellten w i r fest, daß das vergleichsweise höhere Niveau einer Rezession bzw. die kurze Zeitspanne zwischen Abschwung und Aufschwung eine heteronome Ausrichtung absatzpolitischer Bemühungen erforderlich macht und daß sich daraus die Notwendigkeit einer asymmetrischen A k t i v i t ä t und der Ambivalenz ihrer W i r k i m g ergibt. Zur Formulierung der dritten A n forderung führte die Überlegung, daß eine aufschwungbedingte Bedrohung der Wirkungskraft absatzpolitischer Instrumente und der Individualcharakter einer Rezession zur Beachtung der veränderten Wachstumsgrundlagen zwingen. Stellt man nun die Anforderungen einander gegenüber, dann ergibt sich, daß beide i n einem besonderen Verhältnis zueinander stehen. Während sich hinter der zweiten primär eine ablaufbezogene Wachstumsbetrachtimg verbirgt, ist die dritte primär durch eine situationsbezogene Absatzkontrolle gekennzeichnet. Die Ganzheit der Absatzwirklichkeit bleibt durch unsere Unterscheidung jedoch völlig unberührt. Es w i r d durch sie nur darauf aufmerksam gemacht, daß w i r uns diesem Komplex auf zweierlei A r t erkennend nähern 1 1 1 . Die eine A r t , die Ablaufbetrachtung, läßt gleichsam ein Aktivitätsvakuum entstehen, das durch eine genaue Bestimmung der Markt- und Unternehmungslage ausgefüllt werden muß. W i r werden auf die Möglichkeit, die eine Anforderung aus der anderen zu entwickeln, an späterer Stelle zurückkommen. 4. Die Einstellung auf die konjunkturbedingte Abnahme und die Modifikation der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten Da eine absatzpolitische Ordnung angesichts einer bestimmten W i r t schaftsgesinnnung stets in die konsumgesellschaftliche Verfassungswelt 109 M i t dieser Feststellung ist noch nicht die Frage abschließend beantwortet, ob es auf absatzpolitischer Ebene Beziehungen gibt, die dem volkswirtschaftlich relevanten Verhältnis zwischen Wachstums- u n d K o n j u n k t u r p o l i t i k entsprechen u n d ob diese Beziehungen ggf. formalisierbar sind. Dazu w i r d i m K a p i t e l B I I 1. des 2. Teiles dieser A r b e i t eingehend Stellung genommen. no Siehe Hundhausen, K : Der Absatzbereich der Industrieunternehmung u n d seine Bedeutung für den Wachstumsprozeß, i n : ZfhF, 1964, S. 251. i n Vgl. Gutenberg, E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band: Der Absatz, 6. Aufl., Berlin—Göttingen—Heidelberg 1963, S. 114—117.

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hineinkonzipiert werden muß, spielen die allgemeinen und die besonderen Anschauungen der Verbraucher über den Konsum eine wichtige Rolle. Die grundsätzliche Stimmung der Konsumenten w i r d durch ein gesteigertes Modebewußtsein geprägt, wobei die Idee der Fortschrittlichkeit gleichsam den psychologischen Hintergrund für eine neue A r t der Rationalität bildet, durch die sich der Verbraucher auszeichnet und die als besondere Voraussetzung bei absatzpolitischen Maßnahmen i n der Rezession berücksichtigt werden muß. Jener Hintergrund läßt sich an Hand von Gedankengängen E. Böhlers recht gut veranschaulichen: „Indem sich der Mensch i m kollektiven Strom der Mode spiegelt und sich originell vorkommt, vergißt er, daß er i n Wirklichkeit vom Strom getragen und dem Zeitgeist untergeordnet wird. Das Gefühl der Freiwilligkeit versöhnt das Individuum mit dem kollektiven Zwang, der dahintersteht 1 1 2 ." Es „zeigt sich der mythische Charakter der Mode auch darin, daß sie von den Beteiligten als eine Offenbarung angesehen wird, die durch eine A r t Initiationsritus wie ein Orakel ergründet wird. Obschon bei dieser Geburtshilfe m i t sehr rationalen Methoden gearbeitet wird, bleibt das irrationale Moment i n vollem Umfang bestehen, w e i l es letztlich darauf ankommt, welche rationale Form m i t der kollektiven Strömung übereinstimmt, die sie tragen m u ß " 1 1 3 . Der jeweilige psychologisch bedingte Stand einer Konsumgesellschaft ist deshalb von so großer Bedeutung, w e i l der Unternehmer nur dann eine adäquate Instrumentalkombination verwendet, wenn er die Gesamtheit seiner Absatzmittel so strukturiert, daß i n seinem durch das Angebot repräsentierten Marktverhalten nicht nur eine Einstellung auf die durch verminderte Einkommen veränderte Kaufbereitschaft zu erkennen ist, sondern gleichzeitig ein Appell an das gehobene Lebensgefühl mitschwingt. Der gezielte Mitteleinsatz erfordert demnach eine weitgehende Kenntnis der Bedürfnisbereiche, aus denen sich die konkrete Nachfrage konstituiert, und — für den hier vertretenen absatzwirtschaftlichen Standpunkt besonders wichtig — eine Kenntnis jener Daten, die für den Wahlentscheid bzw. das Wahlverhalten der Konsumenten i n der Rezession entscheidend sind 1 1 4 . U m den Einfluß der Rezession auf die Entwicklung der Wohlstandsgesellschaft besser zu verstehen, ist es nun zweckmäßig, sich m i t folgenden von J. Zielinski vorgetragenen Gedankengängen näher zu beschäftigen: „ W i r können . . . die Wohlstandsgesellschaft moderner Prägung beschreiben als eine Gesellschaft, i n der erstens das Bewußt112 Böhler, E.: Der Mythus, S. 131. 113 Böhler, E.: Der Mythus, S. 131. 114 v g l . Beyerler, L . : Grundlagen des kombinierten Einsatzes der Absatzmittel, Bern 1964, S. 13.

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sein von der Knappheit ökonomischer Möglichkeiten nicht mehr den Stil des Wirtschaftens bestimmt; zweitens als eine Gesellschaft, deren Bedürfnisbefriedigung i m primären Bereich (Nahrung, Kleidung, Obdach) und i m sekundären Bereich (Kultur) i n einer historisch einmaligen Weise prinzipiell gelungen und weitgehend sichergestellt ist; drittens als eine Gesellschaft, die sich darüber hinaus aufgrund der Uberproduktion und Warenfülle den Luxus erlauben kann, ja sich den Luxus erlauben muß, über die Konsumgesellschaft zur Freizeitgesellschaft zu avancieren 115 ." Hier w i r d die Frage bedeutsam, welchen Einschränkungen diese Analyse angesichts eines rezessiven Prozesses unterliegt. Geht man von der Überlegung aus, daß der technische, insbesondere der modische Fortschritt den M u t des heutigen Verbrauchers zum „Konsumexperiment" eigentlich zu jeder Zeit forciert 1 1 6 und den modernen Menschen über das wirtschaftlich bisher Erreichte hinaus stets wieder auf ein höheres Zukunftsziel hintreibt 1 1 7 , dann w i r d man dem Knappheitsgedanken angesichts eines zurückgestauten Bedarfs i n der Rezession wieder eine gewisse Wirkungskraft zubilligen müssen. Das bedeutet gleichzeitig, daß der Prozeß der anhaltenden Konsumausdehnung, der über eine Vollendimg der Wohlstandsgesellschaft zur Freizeitgesellschaft f ü h r t 1 1 8 , vorübergehend unterbrochen ist. Diese einkommensbedingte und deshalb auch psychologisch erklärbare 1 1 9 Unterbrechung, die sich als induziertes Element i n einem konjunkturellen Impuls kennzeichnen läßt 1 2 0 , w i r k t sich unmittelbar auf den Absatzbereich der Unternehmung aus. Die Einkommensentwicklung vor und die Einkommenslage i n der Rezession führen i n Verbindung m i t dem erwarteten Einkommen nach der Rezession zu der Tendenz, den einmal gewonnenen ns Zielinski, J.: Gesellschaft i m Wohlstand, Chancen u n d Gefahren, H a m burg 1966, S. 4/5. nß Vgl. Kaufmann, P.: I h r e Träume sind deine Chance, i n : moderner m a r k t , 1967, Nr. 8, S. 24. U7 v g l . Egner, E.: Der Verbraucher i n der Konsumentengesellschaft, i n : Der Verbraucher, 1967, Nr. 44, S. 856. Iis Vgl. Egner, E.: Die Konsumentengesellschaft, W i r k l i c h k e i t oder A u f gabe, i n : Jb.f.Nö.u.Stat., Bd. 181( 1967/68), Nr. 4, S. 535, S. 544. Ii» Dazu schreibt z. B. G. Schmölders: „ D a es n u n f ü r den Theoretiker auf die Dauer unerträglich ist, wichtige u n d als wesentlich erkannte Faktoren der ökonomischen Prozesse n u r deshalb unerforscht zu lassen, w e i l sie p r i m a facie als nicht wägbar oder nicht meßbar erscheinen, kündigt sich hier vernehmbar ein Wandel der Auffassungen an, der mancherorts bereits v o l l zogen ist: die verstärkte Berücksichtigung der soziologischen teilweise auch schon der psychologischen Wirkungskräfte bei der E r k l ä r u n g wirtschaftlicher Sachverhalte." (Schmölders, G.: Psychologie des Geldes, H a m b u r g 1966, S. 9—10.) 120 Durch den Einsatz konjunkturpolitischer Instrumente (originärer I m puls) w i r d vorübergehend i n den unmittelbar u n d mittelbar betroffenen Bereichen eine Unterbeschäftigung hervorgerufen, die gleichzeitig E i n k o m mensstagnation oder Einkommensrückgang (induzierter Impuls) bedeutet.

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Lebensstandard nach Möglichkeit aufrechtzuerhalten und lediglich mehr oder minder große Zugeständnisse bei der Anschaffung von Gütern des langfristigen Bedarfs zu machen, was i n Zurückhaltung, Aufschub oder Modifikation der Kaufentscheidung zum Ausdruck kommt. I m Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit, daß wegen der Abflachung des gesamtwirtschaftlichen Wachstumstrends gleichstarke K o n j u n k t u r schwankungen wie i n der Vergangenheit ebenfalls wieder zu absoluten Rückgängen von Produktion und Beschäftigung führen können, ist es angebracht, G. Katona zu Wort kommen zu lassen, der über sein Buch "The Powerful Consumer" sagt: " I t is a major thesis of this book that the willingness to purchase durable goods may decline at a time of relatively high and stabile incomes and may usher i n a recession 121" Demgemäß muß dem Investitionsverhalten der Konsumenten eine besondere Bedeutung beigemessen werden. I n diesem Sinne äußert sich auch H. Schmucker: „Die . . . Ausweitung der Nachfragetheorie . . . ergibt sich als Konsequenz einer wirklichkeitsnäheren Auffassung vom Verbrauch, die — nicht mehr wie bisher — den Konsum (d. h. also den E i n t r i t t des Gutes aus dem Produktionsbereich i n den Konsumbereich) m i t seinem physischen Verbrauch oder ,Vernichtung 4 gleichsetzt. Wenn dies auch für Verbrauchsgüter i m engeren Sinne zutrifft, so verhinderte eine derartige Betrachtungsweise eine angemessene Behandlung langlebiger Investitionsgüter des Haushalts. Nachdem auf derartige Güter ein stetig wachsender Anteil an den gesamten Verbrauchsausgaben der privaten Haushalte entfällt und darüber hinaus die Nachfrage i n viel höherem Maße aufschiebbar ist . . . , verdient die Nachfrage nach den Investitionsgütern der Haushalte eine entscheidende Beachtung . . . 1 2 2 . " Folgender Gedankengang verleiht dieser Feststellung noch einen besonderen Akzent: " . . . the decline can no longer be explained entirely by businessmen's efforts to t r i m down their inventories. This was how the contraction started. B u t i t has now spread to the consumer side of the economy 1 2 3 ." Aus den vorangegangenen Überlegungen läßt sich nun die vierte Anforderung an die absatzwirtschaftliche Anpassung i n der Rezession ableiten. W i r sehen sie i n der Einstellung des Angebots der Unternehmung auf die konjunkturbedingte Abnahme und Modifikation der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten. U m diese Einstellung auch psychologisch absichern zu können, soll i m fol121 Stellungnahme G. Katonas zu seinem Buch: The powerful consumer; zitiert nach o . V . : The consumer calls the tune, i n : BW, 1960, Nr. 1595, S. 64; H. d. d. V. 122 Schmucker, H.: Z u r empirischen Bestimmung der Einkommensabhängigkeit der Nachfrage i m Bereich des privaten Verbrauchs, i n : Weltwirtsch. Archiv, Bd. 82 (19591), S. 210. 123 o. V.: Three measures of the recession, a.a.O.; H. d. d. V.

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genden auf die Bestimmungsgründe des investitionspolitischen Konsumentenverhaltens i n der Rezession näher eingegangen werden. Da Konsumenten bzw. Sparer offenbar die Möglichkeit haben, ihre Verhaltensweisen aufgrund bestimmter Entscheidungen zu variieren, ist die Kenntnis psychologischer Faktoren für die Analyse der Marktlage und die Beurteilung der Wirkungschancen für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente notwendige Voraussetzung. Lange Zeit war die Auffassung vertreten worden, daß die eigentlichen Konjunkturimpulse von den Investitionsentscheidungen der Unternehmer und von der Einnahme- und Ausgabepolitik der ,öffentlichen Hand' ausgingen, während man von den Konsumenten behauptete, sie würden nahezu mechanisch auf Einkommensänderungen m i t entsprechenden Variationen der Ausgaben reagieren. Diese Ansicht war allerdings nur so lange richtig, als der private Konsum sich auf mehr oder weniger lebensnotwendige Güter und Leistungen beschränkte. Die i m ökonomischen Denken verwurzelte Vorstellung von einer automatisch zu bestimmten Verhaltensweisen führenden Bedürfnisstruktur wurde abgelöst, als i m Zuge steigenden Wohlstands und angesichts dauerhafter Konsumgüter die Alternativen zahlreicher wurden und subjektivem Käufer-, Konsumenten- oder Sparerverhalten eine neue Rolle i m konjunkturellen Kräftespiel zugewiesen wurde. Wenn w i r uns der Wirtschaftspsychologie G. Katonas zuwenden, können w i r auch folgendermaßen formulieren: Fortgeschrittene Industriegesellschaften zeichnen sich dadurch aus, daß neben Unternehmern und Regierungen Millionen mobiler Familienhaushaltungen den Wirtschaftsverlauf entscheidend beeinflussen. "Because of the k i n d of economy we live i n . . . , a large and important part of consumer buying power can be spent or withheld, depending on how consumers feel. This discretionary income or buying power . . . has become so large, and is shared by so many people, that what happens to i t can make the difference between recession and prosperity 1 2 4 ." M i t der Zunahme des Wohlstandes der Konsumenten und der eng damit verbundenen Leistungsverfeinerung der Produktion wurde eine fortschreitende Differenzierung des Spiels von Angebot und Nachfrage sichtbar, die sich nicht mehr nur als einfacher ökonomischer Mechanismus begreifen läßt. „ M i t steigendem Einkommen . . . wächst . . . das Maß, bis zu dem die Wirtschaft von psychologischen Imponderabilien — von Hoffnungen oder Befürchtungen, Vertrauen oder Pessimismus i m Hinblick auf die Zukunft, auf die eigene sowohl wie auf diejenige des Landes — abhängig wird. Immer mehr müssen Konjunkturen und 124

o.V.: The consumer calls the tune, a.a.O.; H. d. d . V .

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Rezessionen als psychologische Tatbestände 125 — nicht nur als ökonomische — verstanden und analysiert werden 1 2 6 ." Katona spricht zwar ganz nüchtern vom „consumer"; doch sein Begriff Konsument ist von Anfang an weiter gefaßt. Es geht i h m u m den Menschen m i t all seinen Existenzproblemen, Lebensansprüchen und Zukunftserwartungen. „Planendes Verhalten und damit zukunftsbezogene Handlungsorientierung sorgen dafür, daß die Bedürfnisbefriedigung i m Einklang m i t der Wertorientierung und dem Wissen des Individuums geregelt werden kann 1 2 7 ." Wesentliche Veränderungen — wie sie i n einer Rezession vor sich gehen — erhöhen das Interesse an wirtschaftlichen Ereignissen und auch das Wissen darüber. Insofern t r i f f t die Frage, ob der Verbraucher rational oder irrational handelt, gar nicht den Kern des Problems 128 . Man w i r d vielmehr davon auszugehen haben, daß eine besondere Ausübung der Willensfreiheit die Rolle des Verbrauchers bedeutungsvoll werden läßt. „Die Erforschung des Verhaltens der Konsumenten erhält . . . eine neue Dimension: der Wille des Konsumenten ist zu berücksichtigen, w e i l er zumindest teilweise aufgrund freier Entscheidung arbeitet, verbraucht und spart und nicht als Verschwender, sondern i n bezug auf entscheidende Käufe als Investor angesehen werden muß 1 2 9 ." Diese Feststellung ist i n doppelter Hinsicht bemerkenswert: Erstens w i r d i m Hinblick auf den Ausbreitungsprozeß der Rezession (propagation Problem) das Verständnis dafür geweckt, daß die Nachfrage nach Dauerkonsumgütern i n ausgereiften Volkswirtschaften für Beschäftigungsstand und Bildung des Volkseinkommens maßgebend ist. Darüber hinaus muß man sich eines phasenverschärfenden Faktors bewußt werden, auf den R. M. Weidenhammer hinweist: „Die antizyklische Wirkung der automatischen Stabilisatoren droht jedoch wieder aufgehoben zu werden durch zyklusverschärfende Variationen i n der Wachstumsrate des Konsumentenkredits. Sie haben dazu geführt, daß die Teile der Konsumentenausgaben, die i n Automobilen, Kühlschränken und Fernsehapparaten angelegt werden, die allen mittel- und längerfristigen Investitionen eigene Konjunkturempfindlichkeit angenommen haben 1 3 0 ." 125 Siehe dazu das K a p i t e l : „ T h e Psychology of Recession" i n G. Katonas Buch „ T h e powerful consumer", New York—Toronto—London 1960, S. 212 bis 232. Zahn, E.: Die Fragen des Konsumentenverhaltens i n der heutigen Sozialforschung, i n : Köln.Z.f.Soz.u.Soz.psych., 1959, Nr. 2, S. 310 (Zitierweise: Konsumentenverhalten). Albert, H.: Z u r Theorie der Konsum-Nachfrage, i n : Jb.f.Soz.Wiss., Bd. 16 (1965), Nr. 2, S. 177. 128 v g l . Katona, G.: Über das rationale Verhalten der Verbraucher, i n : Der Markenartikel, 1965, Nr. 11, S. 732. 12 6 Bohn, P.: Konsumenten- u n d Sparerverhalten, Stuttgart 1969, S. 122. 130 Weidenhammer, R. M.: Neuere Erfahrungen i n der K o n j u n k t u r b e o b achtung, i n : ZfNÖ, Bd. 19 (1959), Nr. 4, S. 377; siehe auch Egner, E.: Die

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Zweitens ist es also erforderlich, die Nachfrage, der sich der Unternehmer gegenübersieht, vor dem Hintergrund zu bewältigender Investitionsprobleme des Haushalts zu sehen. Und wie bei jedem Investitionsverhalten, so gibt es auch hier Erwartungen, die die Entscheidung bestimmen 1 3 1 . "This serves to put trade-cycle theory on what one might call 'a fully expectational footing'. The recent orthodoxy has been an expectational theory of investment plus a mechanistic consumption function — now consumers can have their expectations t o o 1 3 2 ! " Hier ist wiederum eine Besinnung auf vorangegangene Überlegungen angebracht. W i r gingen davon aus, daß es einer Unternehmimg i n der Regel nicht möglich ist, m i t Erfolg aus einer gegen sie gerichteten Strömung der Konjunkturstimmung auszubrechen, w e i l sie keine Instrumente besitzt, u m den Komplex massiver Sicherheitsbestrebungen zu zerschlagen. Aus dem Sachverhalt der entscheidungsbestimmenden Prozeßabhängigkeit der Unternehmung leiteten w i r dann die erste Anforderung an die absatzwirtschaftliche Anpassung i n der Rezession ab. W i r sahen sie i n der Notwendigkeit, die i n der Rezession herrschende kollektive Konjunkturstimmung zu respektieren. Es w a r der damalige Stand unserer Untersuchung, der für die geringe Präzision dieser Formulierung verantwortlich zu machen ist. M i t Hilfe der jüngsten Gedankengänge sind w i r allerdings i n der Lage, jene vorläufigen Ergebnisse zu vervollkommnen. Die Erkenntnis, daß bestimmte Erwartungen, die i n das konsumwirtschaftliche Investitionskalkül der Verbraucher eingehen, induzierte Komponenten der Konjunkturstimmung darstellen (es sei hier an den von Jöhr beschriebenen Vorgang der Selbstverstärkung erinnert), modifiziert die Bandbreite des oben allgemein beschriebenen absatzwirtschaftlichen Bewegungsspielraumes der Unternehmung. W i l l man also die prozeßanalytische Stufe unseres Untersuchungsergebnisses richtig verstehen, dann w i r d man — unter Berücksichtigung des bereits analysierten Verhältnisses zwischen zweiter und dritter Anforderung — insofern von einer Deduktion von A n forderungen an das absatzwirtschaftliche Verhalten sprechen können, als sich besondere Anforderungen aus allgemeinen entwickeln lassen. Wenn w i r i n der Fortsetzung unserer Überlegungen die Frage, wie die Verbraucher auf für die Rezession typische Einkommensveränderungen reagieren, beantworten wollen, dann ist es zweckmäßig, sich zweierlei zu vergegenwärtigen. Erstens lassen sich ebenso wie kurzund langfristige Angebotskurven auch kurz- und langfristige NachfrageInvestitionen der Haushalte i n Dauerkonsumgütern, i n : Der Verbraucher, 1961, Nr. 31, S. 692. i3i v g l . Zahn, E.: Wirtschaftliche Entwicklung u n d gesellschaftliche E r wartung, i n : Köln.Z.f.Soz.u.Soz.psych., 1967, Nr. 2, S. 241. -0D3 : u i 'uoppunj uoi^dumsuoo atft j o sauoaq; M.au a q x " f ' W sei nomic Journal, Vol. 69 (1959), S. 694.

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kurven unterscheiden. Und zweitens kann es ebenso wie auf der Angebotsseite auch auf der Nachfrageseite Anpassungsprozesse geben. Ein nachfragender Haushalt kann sich Bedürfnisse, wenn sie zu kostspielig werden, abgewöhnen, und er kann sich andere, die preisgünstiger befriedigt werden können, anerziehen. „Auch i m Bereich nachfragender Haushalte lassen sich somit Ausgleich und Anpassung exakt trennen. Wer bei gegebener Bedürfnisstruktur seinen Konsum einschränken muß, verzichtet (und zwar vorübergehend) 133 . Wer sich hingegen Bedürfnisse abgewöhnt, macht diesen Verzicht zur Norm. Er hat sich langfristig respektive endgültig auf die Datenänderung eingestellt 134 ." Es ist nun ein typisches Kennzeichen der Rezession, daß sich unter ihren Bedingungen lediglich der Grad der Bedürfnisbefriedigung, nicht aber die Bedürfnisse verändern, die auf Befriedigung warten. Der vorübergehende Verzicht, der zu diesem »Abwarten 4 führt, beruht jedoch auf einem Zwang, der vorwiegend psychologischer Natur ist. Dazu schreibt M. J. Farrell: "Employment and trade-cycle theory depend . . . not on the marginal propensity to consume but on the marginal propensity to spend . . . 1 3 5 . " Diese Feststellung steht i n engster Beziehung zur Unterscheidimg zwischen dem objektiven Tatbestand der Kauffähigkeit und dem psychologischen Tatbestand der Kaufwilligkeit Sie stellt einen wesentlichen Bestandteil der Katonaschen Lehre vom Verbraucherverhalten dar. " I t ist postulated that consumers' discretionary expenditures are a function both of ability to buy and willingness to buy. A b i l i t y to buy is represented primarily by the income received i n the period i n which discretionary expenditures are made (usually a year) and also by the possessions of the consumer (the available financial assets, etc.) as w e l l as by access to credit. Willingness to buy, the subjective component or the contribution of the 'person', depends primarily on attitudes and expectations about personal finances and the economy as a whole 1 3 6 ." Die hier zitierte Unterscheidung hat bereits vor vierzig Jahren eine gewisse Rolle gespielt. Die Gedanken W. Röpkes zeigen diesen Ansatz und machen deutlich, wie sich der Schwerpunkt verlagert hat. „Entschei133 H i e r w i r d der absatzwirtschaftlich bedeutsame Prozeß sich fortpflanzender K o n j u n k t u r i m p u l s e besonders deutlich. Die staatliche Bereitschaft zur kurzfristigen Beseitigung einer Rezession w i r k t sich dergestalt aus, daß das Wachstum der Einkommen n u r vorübergehend unterbrochen bzw. negat i v w i r d , ein Sachverhalt, der seinerseits i n ursächlichem Zusammenhang m i t dem auf die Unternehmer ausgeübten Zwang zu sehen ist, Absatzkonzeptionen i n der Rezession als Interimsstrategien zu entwickeln. 134 Arndt, H.: Anpassung u n d Gleichgewicht am M a r k t , 4. Teil, i n : Jb.f.NÖ. u.Stat., Bd. 170 (1958), Nr. 4, S. 439. iss Farell, M. J.: a.a.O., S. 694. 136 Katona, G.: Consumer behavior: Theory and findings on expectations and aspirations, i n : AER, P. a.P., Vol.58 (1968), S. 22.

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2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

dend ist vielmehr, daß die Konjunkturstimmung der Käufer i n höherem Grade ein Ergebnis der Kaufkraft als der Kaufwilligkeit ist und unverhältnismäßig gleichmäßiger bleibt als die Konjunkturstimmung aller anderen Kreise, da sie sich richtet auf Gegenstände, die zur Existenz mehr oder minder notwendig sind. A m gleichmäßigsten ist die Konjunkturstimmimg der Käufer naturgemäß auf den Märkten, die auf der Skala der Bedarfselastizität zuunterst stehen, ungleichmäßiger auf den Märkten, die auf dieser Skala einen höheren Rang einnehmen: obenan der M a r k t für Textilwaren. Vor dem Kriege w a r also die Konjunkturstimmung i n viel höherem Grade eine Resultante der Kaufkraft als der Kauflust. Nach dem Kriege, seit die Antizipationskonjunkturen das Feld beherrschen . . . , ist auch dies anders geworden 1 3 7 ." Geht man davon aus, daß der Verbraucher fest begründete Konsumgewohnheiten hat, die sich i m Laufe seiner Lebensgeschichte herausgebildet haben 1 3 8 , dann können es nur starke Motivationskräfte sein, die diesem habituellen Verhalten trotz der Möglichkeit, kaufen zu können (siehe Tabelle 6), ein vorübergehendes Ende bereiten, und damit zu Entscheidungen führen, die ein mehr oder minder großes Ausmaß rationeller Planung voraussetzen. Dieser Rationalisierungsprozeß läßt sich m i t Ph. Lersch folgendermaßen beschreiben: „Die ursprüngliche Zielbewußtheit der Willensimpulse schlägt sich . . . nieder i n Einstellungen, die — solange sie sich ungehindert auswirken können — des Bewußtseins nicht bedürfen. Aber sie sind bereit, sofort wieder ins Bewußtsein umzuschlagen, wenn die Situation es erfordert 1 3 9 ." Die psychisch gesteuerte Konstellation zwischen Kauffähigkeit und Kaufwilligkeit besteht darin, daß die Konsumwünsche, die der bisherigen Lebensgestaltung entsprechen und auf Erfüllung drängen, i m Wettbewerb m i t der zukunftsbezogenen Handlungsorientierung unterliegen, so daß es zu einer Bedürfnisregulierung i n Form eines Aufschubes oder einer Modifikation der Kaufentscheidung kommt. Dieser psychologische Schutzwall uo kann erst wieder bei Einkommens137 Röpke, W.: a.a.O., S. 77. 138 v g l . Schmölders, G.: Käuferverhalten u n d K o n j u n k t u r , i n : Der M a r k e n artikel, 1954, Nr. 11, S. 727. 139 Lersch, Ph.: A u f b a u der Person, 7. Aufl., München 1956; zitiert nach Moser, H.: Rationales oder irrationales Verhalten der Verbraucher?, i n : Der Markenartikel, 1964, Nr. 6, S. 390. 140 I n diesem Zusammenhang ist folgender Gedanke J. S. Duesenberrys, der allerdings nicht unmittelbar auf die Verhältnisse der Rezession abgestellt ist, sehr interessant: "The f a m i l y knows of the existence of higher q u a l i t y goods and w o u l d prefer them to the ones i n use. B u t i t could only attain these by giving up saving. Once a compromise is reached the habit formation provides a protective wall against desires for higher quality goods." ( Duesenberry , J. S.: Income, saving and the theory of consumer behavior, Cambridge 1967, S.26; H . d . d . V . )

Nettolöhne und sionen netto»

Beamtenpen-

^^Tn^ emkommen

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

jahrsZeitraum

sprechen-

Veränderung gegen-

103

• Abweichungen in den Summen durch Runden der Zahlen. Bis 1960 (erster Wert) Bundesgebiet ohne Berlin und Saarland. — 1) Ohne Arbeitgeberbeiträge zu den Sozialversicherungen und ohne freiwillige Sozialleistungen. — 2) Steuern und Arbeitnehmerbeiträge zu den Sozialversicherungen einschl. freiwillig gezahlter Beiträge. — 3) Nach Abzug direkter Steuern. — p) Vorläufig. Quelle: Monatsbericht der Deutschen Bundesbank, Dezember 1969, S. 64.

1958 96,8 + 7,9 14,4 + 13,7 82,3 + 6,9 5,0 + 7,8 26,2 + 13,4 113,6 + 8,4 1959 103,9 + 7,4 15,3 + 6,1 88,6 + 7,6 5,1 + 1,5 27,3 + 4,0 121,0 + 6,5 1960 116,8 + 12,5 18,5 + 21,0 98,3 + 11,0 5,4 + 5,4 28,3 + 3,5 131,9 + 9,1 1960 124,2 . 19,6 . 104,6 . 5,9 . 30,8 . 141,3 1961 140,1 + 12,8 23,0 + 17,1 117,1 + 12,0 6,6 + 11,6 33,6 + 9,1 157,3 + 11,3 1962 155,2 + 10,7 26,1 + 13,6 129,0 + 10,2 7,2 + 9,8 36,7 + 9,2 173,0 + 9,9 1963 166,5 + 7,3 28,7 + 9,8 137,8 + 6,8 7,9 + 10,1 38,9 + 5,8 184,6 + 6,7 1964 183,4 + 10,2 32,4 + 13,0 151,0 + 9,6 8,5 + 6,8 43,0 + 10,6 202,5 + 9,7 1965 202,7 + 10,5 34,6 + 6,7 168,1 + 11,4 9,3 + 9,5 48,3 + 12,5 225,8 + 11,5 1966 217,5 + 7,3 39,1 + 13,0 178,4 + 6,1 10,1 + 8,4 52,9 + 9,5 241,4 + 6,9 1967 p) 217,5 ± 0 39,8 + 1,8 177,7 - 0,4 10,8 + 6,8 58,4 + 10,3 246,9 + 2,3 1968 p) 232,3 + 6,8 45,3 + 13,8 187,0 + 5,2 11,2 + 4,1 61,6 + 5,4 259,8 + 5,2 1968 p) 1. Vj. 53,1 + 2,5 9,2 + 8,6 43,9 + 1,3 2,7 + 2,0 15,9 + 10,2 62,5 + 3,5 2. Vj. 56,9 + 5,7 10,8 + 15,3 46,1 + 3,7 2,7 + 2,0 15,0 + 4,3 63,8 + 3,8 3. Vj. 59,6 + 8,5 12,0 + 14,7 47,6 + 7,0 2,8 + 5,2 15,1 + 4,0 65,5 + 6,2 4. Vj. 62,7 + 10,1 13,3 + 15,8 49,4 + 8,7 3,0 + 7,1 15,5 + 3,3 67,9 + 7,3 1969 p) 1. Vj. 58,5 + 10,1 11,1 +20,5 47,4 + 7,9 2,8 + 5,1 16,9 + 5,8 67,1 + 7,2 2. Vj. 63,6 + 11,8 12,3 + 14,3 51,3 + 11,2 2,9 + 7,8 15,9 + 6,2 70,1 + 9,9 3. Vj. 66,4 + 11,4 14,1 + 17,3 52,3 + 9,9 3,0 + 6,8 16,2 + 7,5 71,5 + 9,2

Zeit

Ah

-gehälter (1X3)

VeränVeränVeränVeränVeränderung derung derung derung derung gegengegengegengegengegenüber entüber entüber entüber ent- über ent- über entsprechen« sprechensprechensprechensprechendem dem dem dem dem dem VorVorVorVorVorVorjahrsjahrsjahrsjahrsjahrsMrd. Zeitraum Mrd. Zeitraum Mrd. Zeitraum Mrd. Zeitraum Mrd. Zeitraum Mrd. DM °/o DM °/o DM °/o DM °/o DM °/o DM °/o

Bruttolöhne und -gehälterD

Tabelle 6: Die Entwicklung der Masseneinkommen in der Bundesrepublik Deutschland während der Jahre 1958 - 1968

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifscher Anforderungen

104

2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

erhöhungen durchbrochen werden. Insofern hat also der Gedanke, „die Absatzpolitik des Herstellers könne eine Revision der Beschaffungspläne des Konsumenten bewirken" 1 4 1 , i n der Rezession nur i n Ausnahmefällen Gültigkeit. Das eben aufgeworfene Problem der Beziehungen zwischen Einkommen und Konsum w i r d von H. S. Houthakker folgendermaßen umrissen: "Two questions about the consumption function are of particular importance. The first is whether consumption is proportional to income . . . . The second question is whether income should be regarded as past, current or expected, or as some combination of the three 1 4 2 ." Projiziert man beide Probleme auf die Ebene des Konsumentenverhaltens i n der Rezession, so vereinigen sie sich zu der Frage: Sind die Verbraucher angesichts stagnierender oder rückläufiger Einkommen bereit, auf den gewohnten Lebensstandard für eine gewisse Zeit zu verzichten und gleichsam zur Aufrechterhaltung ihres inneren Gleichgewichts ihre Sparquote zu erhöhen oder sind ihre Bedürfnisse so stark, daß sie selbst i n einer Rezession über eine Verringerung der Sparquote bzw. Erhöhimg der Schulden befriedigt werden müssen? Es scheint, als sei diese Frage bereits durch die Erklärung des „vorübergehenden Verzichts" abschließend beantwortet. Vergleicht man aber z.B. die Mentalität des amerikanischen Verbrauchers m i t derjenigen des deutschen Konsumenten, so ist eine generelle Aussage offenbar nicht möglich. Während die amerikanischen Verbraucher i n den ersten drei Nachkriegsrezessionen ihre Spartätigkeit mehr oder minder stark verringerten 1 4 3 , konnte man diesen Vorgang i n der deutschen Rezession 1966/67 nicht beobachten. Unter diesem Aspekt kann man den Untersuchungsergebnissen Duesenberrys w o h l kaum eine Allgemeingültigkeit zubilligen. Seine psychologische Grundlage, daß es für eine Familie schwieriger ist, ihre Ausgaben von einem hohen Niveau zu senken, als von vornherein große Ausgaben zu unterlassen, ist richtig. Das muß aber nicht die Konsequenz nach sich ziehen, daß ein Haushalt grundsätzlich gewillt ist, das Sparen aufzugeben bzw. zu verringern, u m i n Anbetracht einer hohen Sparquote während der Prosperität eine Einkommenssenkung bzw. Einkommensstagnation während der Rezession wettzumachen 144 . 141 v g l . Petermann, G.: Wirtschaftsplan des Verbrauchers, i n : Wirtschaftsdienst, 1966, Nr. 3, S. 163. 142 Houthakker, H. S.: The permanent income hypothesis, i n : AER, Vol. 48 (1958), Nr. 3, S. 396. 143 Siehe o. V.: Noch k e i n Ende der Rezession i n USA, i n : Ifo-Schnelldienst, 1958, Nr. 24, S. 13. 144 vgl. Duesenberry, J. S.: Die Beziehungen zwischen Einkommen u n d Konsum u n d ihre Folgen, i n : Konsum u n d Nachfrage, K ö l n — B e r l i n 1966, S. 290 u n d S. 292.

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen

105

E i n ähnlicher Vorbehalt wie gegenüber Duesenberry ist auch bei den Schlußfolgerungen Bohns angebracht. Er schreibt: „Es mag sein, daß i n einer Rezession das Bedürfnis nach Sicherheit stärker empfunden wird, aber die Möglichkeit, durch Sparen Vorsorge zu treffen, ist i n der Prosperität eher gegeben 145 ." Stellt man dieser Aussage diejenige Strümpeis und Bierverts (von der Kölner Forschungsstelle für empirische Sozialökonomik) gegenüber, dann w i r d die Auffassung Bohns, der sich primär auf Untersuchungen des von Katona geführten Survey Research Center an der Michigan Universität stützt, ins rechte Licht gerückt. Die beiden Autoren schreiben: „So führte die vorübergehende Abflachimg der Einkommenssteigerung während der Rezession 1966/67 nicht etwa zu einer Liquidierung von Sparkonten, ja nicht einmal zu einer Verminderung des Sparguthabenzuwachses. Vielmehr nahm die Angstpsychose, die Ende 1966 ihren Höhepunkt erreichte, Züge einer Sparpsychose an. Das ,Spare i n der Zeit, so hast du i n der Not' wurde i n sein Gegenteil verkehrt 1 4 6 ." Wenn nun z. B. E. Zahn erklärt: „ U n d (es) ändert sich . . . auch — i m Verhältnis zu den anderen Möglichkeiten der Geldverwendung — die Bedeutung des Sparens. Nicht nur durch Sparen, sondern auch durch richtiges Geldausgeben (nämlich für dauerhafte Gebrauchsgüter und andere Investitionen) w i r d jetzt ,an der Zukunft gebaut'. Es stimmt nicht mehr, daß nur gespartes Geld die Bedürfnisse der Zukunft befriedigt" 1 4 7 , dann ist es vorläufig zumindest noch erforderlich, diese Auffassung i m Hinblick auf das deutsche Verbraucherverhalten m i t gewissen Einschränkungen zu versehen 148 (siehe Tabelle 7). Angesichts der bestehenden Unterschiede i n der Verbrauchermentalität ist kein eindeutiges Urteil, sondern nur folgende Aussage möglich: Die Reaktion der Konsumenten auf Einkommensveränderungen i n der Rezession w i r d i n erster Linie durch subjektive Faktoren, wie die Erfahrungen m i t der Einkommensentwicklung, die Einkommenserwartungen, das angestrebte Einkommen, die Einstellung zum Einkommen anderer Gruppen und schließlich durch die Beurteilung des persönlichen Vermögensbestandes 149 bestimmt. „ F ü r die konjunkturelle Situation ergibt sich daraus eine ambivalente Lage insofern, als gut verdienende Haushalte zwar einerseits weniger häufig an Ausgabebeschränkungen 145 Bohn, P.: a.a.O., S. 111. 146 Strümpel,B./Biervert,B.: Konjunkturprognosen aus Konsumentenstimmungen, i n : Der V o l k s w i r t , 1969, Nr. 34, S. 30 (Zitierweise: Konsumentenstimmung). 147 Zahn, E.: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 312. 148 Siehe Koeng, W. P.: Krisenangst u n d Sparquote, i n : Sparkasse, 1968, Nr. 7, S. 116 f. 149 Dieser Aspekt w i r d besonders von F.Modigliani u n d R.Brumberg hervorgehoben. Siehe Nutzenanalyse u n d Konsumfunktion, i n : Konsum u n d Nachfrage, K ö l n — B e r l i n 1966,, S. 327—332.

1965 5

^

T""

1966P) 7""

M'

1967P)

Veränderung gegen Vorjahr in vH

1. Hj. 2. Hj. ^

, Mrd. DM

S-

1967P) ^

2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

34,5

(14,1)

b) Geldleistungen sonstiger öffentlicher Stellen (13,2)

65,1

8. Verbrauch

255,7

226,0

274,9

309,8

27,0

241,8

(14,7)

165,9

156,9

+ 6,4 + 1,9 + 2,6 + 1,3 + 4,7 140,2 + 7,5 + 2,4 + 2,6 + 2,2 + 4,1

149,8

126,6 + 7,0 + 2,3 + 2,8 + 1,8 -f- 3,5

30,3 + 4,5 + 0,7 + 1,9 - 0,2 + 9,9

125,0

40,9

146,7

315,7

27,6

134,7

163,8

68,5

122,3

( 5,5) + 9,1 + 6,0 + 6,5 + 5,5 + 2,4

( 7,3) + 6,3 + 4,4 + 3,9 + 5,0 + 2,3

(10,9) ( 5,3) ( 5,5) 247,3

+ 6,1 - 0,5 + 0,5 - 1,4 + 2,7

36,3 + 9,5 +10,0 + 9,1 +10,8 + 5,6

90,3

+13,1 + 2,1 + 2,8 + 1,6 +12,3

89,7

20,1

(23,5) +10,8 +13,0 +11,7 +14,4 + 7,5

35,3

87,9

22,0

( 7,2) ( 7,5)

122,8

281,4

146,0

41,0

119,0

34,3

177,6

17,9

(21,8) (22,3)

( 5,0) ( 5,2)

131,3 143,6

291,1

68,0

7. Verfügbares Einkommen (5 + 6)

vermögend

6. Privatentnahmen der Selbständigen und Einkommen aus Geld-

5. Masseneinkommen (3 + 4)

(10,2)

90,9

39,9

69,7

(44,1)

31,9

87,5

21,7

( 6,9) ( 7,2)

c) Beamtenpensionen (netto) ... ( 9,4)

(39,0)

a) Geldleistungen der Sozialversicherungen (35,2)

31,5

178,5

17,4

(19,5) (19,5)

168,2

39,0

4. öffentliche Einkommensübertragungen 57,9 63,3

3. Nettolöhne und -gehälter (1X2)

2. Abzüge3)

1. Bruttolöhne und -gehälter2) .... 202,7 217,5 104,9 112,6 217,5 105,8 111,7 110,4 + 7,3 ± 0 + 0,9 - 0,8 + 4,4 (desgl. je Beschäftigten in DM) . (9280) (9950) (4800) (5150) (10270) (5000) (5270) (5240) + 7,2 + 3,2 + 4,2 + 2,3 + 4,8

Posten

1

1966P)

Tabelle 7: Einkommen, Verbrauch und Ersparnis der privaten Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland während der Jahre 1965 - 1967

106

gungenö)

32,9

-5,9

31,6

-6,6

3,5

12,8

1,1

34,0 0,6

32,2

30,2 2,6

0,4

13,2

11,3 2,0

0,2

19,0

18,9 1,9

1,0

31,3

30,2 0,1

3,0 2,3 0,2

2,5 4,0 0,0

0,0

13,0

1,0

18,4

18,3 1,1

2,7

-0,1

11,9 1,2

10,7

7,1

0,5

14,5

13,2 0,1

2,7 1,6 0,7

-0,6

8,1

58,4 14,8 -

54,8 8,3 - 0,8

56,9

4,1

55,9

100,0

93,8 1,2

100,0

96,2 W

100,0

91,6 3^8

91,5 05 100,0 100,0

99,5 M

^5

15,4 17,6 19,6 16,2 18,4 2,4 11,3 12,7 18,0 8,9 16,6 0,0 0,7 (U 1,2 4,7

13,3

53,8

Struktur in vH

14,0 - 4,1 - 3,8 + 1,1 - 7,2 + 7,7

„

1,5 - 6,2 +22,4 +35,3 +15,7 + 0,1

1) Abweichungen in den Summen durch Runden der Zahlen. — 2) Ohne Arbeitgeberbeiträge zu den Sozialversicherungen und ohne freiwillige Sozialleistungen. — 3) Steuern und Arbeitnehmerbeiträge zu den Sozialversicherungen einschl. freiwillig gezahlter Beiträge. — 4) Nach Abzug sonstiger Übertragungen, vor allem an das Ausland; als Rest ermittelt. — 5) Hauptentschädigung, Wohnungsbau- und Sparprämien, Gratisaktien, Zuerkennung von Schuldbuchforderungen als Ablösung ehemaliger Reichsschulden u. a. — 6) Angesparte Eigenmittel und Tilgungszahlungen der Bausparer u. a. — 7) Einschl. Pensionskassen. — 8) Einschl. Sparbriefe. — 9) Schätzungen. — p) Vorläufige Ergebnisse. Quelle: Monatsbericht der Deutschen Bundesbank, September 1968, S. 13.

14. Kreditaufnahme

Summe (f + g)

f) Längerfristige Geldanlagen (abise) 31,4 g) Bargeld und Sichteinlagen^) .

2,5

-1,4 - 1,6 + 3,0 - 4,9 +10,3

-4,3 +11,2 +20,8 +22,8 +19,1 +15,3

17,4

1,5 -4,3

13,0

4,0 -3,7

30,4

-8,0

2,2

18,8

-3,0 -3,6

1,1

13. Geldvermögensbildung a) Spareinlagen 17,0 17,3 6,4 10,9 17,8 b) Geldanlagen bei Bausparkassen 3,3 4,3 0,9 3,4 2,6 c) Geldanlagen bei Versicherungen7) 4,3 5,0 2,3 2,7 5,5 d) Erwerb von Wertpapieren ... 6,8 3,6 1,8 1,8 e) Sonstige Forderungen) 0,0 0,0 0,0 -0,0 0,2

12. Ersparnis einschließlich Vermögensübertragungen (9 + 10X11 bzw. 13X14)

gungenC)

11. Geleistete Vermögensübertra-

3,3

35,4 34,9 14,7 20,2 34,3 15,1 19,2 16,7 (12,2) (11,3) (10,1) (12,3) (10,9) (10,1) (11,6) (10,7)

10. Empfangene Vermögensübertra-

9 Ersparnis (7X8) (Sparquote in vH)

A. Die Rezession als Ursache phasenspezifischer Anforderungen 107

108

2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

denken, andererseits aber auch tendenziell einen höheren Grad an Zufriedenheit m i t dem erreichten Lebensstandard aufweisen, als dies bei den durch die Konjunkturlage eher geschockten Haushalten m i t geringerem Einkommen der Fall ist 1 5 0 ." W i r müssen uns also hinsichtlich der Einstellung des Unternehmers auf die Veränderung der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten m i t der Aussage begnügen, daß die entscheidungsabhängigen Reaktionen der Konsumenten desto mehr bei der Beurteilung der Rezession berücksichtigt werden müssen, je größer i n einer Volkswirtschaft der A n t e i l jener Haushalte ist, die aufgrund ihrer Einkommens- und Vermögensverhältnisse und u. U. i n „enttäuschungsgefaßter E r w a r t i m g " 1 5 1 i n der Lage sind, ihre marktgestaltenden 152 , d. h. ökonomisch wirksamen Verhaltensweisen durch Selbstkontrolle 1 5 3 und Vorausschau 154 zu ändern 1 5 5 , indem sie geplante Investitionen zurückstellen 1 5 6 oder i h r Anspruchsniveau beim Kauf herabsetzen. Obwohl die Komplexität einer Rezession eine exakte Abgrenzung verhindert, deutet der vorliegende Katalog absatzwirtschaftlicher Anforderungen darauf hin, daß es durch einen sukzessiven Wechsel der Perspektive möglich ist, bestimmte Richtlinien zu erarbeiten, die zur Grundlage absatzwirtschaftlichen Verhaltens gemacht werden können. Unter dem Aspekt des Wirtschaftsklimas wurde zunächst das i n allen Bereichen (Produktion, Distribution, Konsumtion) wachsende Sicherheitsstreben m i t dem Ergebnis analysiert, daß die Unternehmung i n der Regel diese Marktbedingungen aus Rentabilitätsgründen nicht ignorie150 Z i t a t aus der GfK-Untersuchung: Der Verbraucher — Motor oder Bremse des wirtschaftlichen Wachstums 1967? Z i t i e r t nach Spoo, D.: Panorama des Konsums zwischen Wohlstand u n d Flaute, i n : Die Anzeige, 1967, Nr. 23, S. 12. iß 1 Luhmann, N.: Soziologie als Theorie sozialer Systeme, i n : Köln.Z.f.Soz. u.Soz.psych., 1967, Nr. 4, S. 626 (Zitierweise: Soziale Systeme). 152 vgl. Demby, E. H.: Der marktgestaltende Verbraucher u n d die wachsende weltweite Wohlstandsgesellschaft, i n : G f M - M i t t e i l u n g e n zur M a r k t - u n d Abs.forsch., 1966, Nr. 1, S. 20. !53 Es sei hier auf einen Gedanken O. Angehrns verwiesen. Er schreibt: „ W e n n w i r unsere Zeit gerecht beurteilen . . . wollen, können w i r feststellen, daß sich ein gar nicht so unbedeutender T e i l des Wohlstandkonsums durchaus an die N o r m der V e r n u n f t hält. Gerne neigt man dazu, dieses Vernünftige einfach nicht zu sehen u n d dafür das Ungesunde anzustarren." (Angehrn, O.: Über den Wohlstandskonsum, i n : Industrielle Organisation, 1965, Nr. 6, S. 215.) 154 v g l . o . V . : Neuer T y p des Konsumenten, i n : Der Verbraucher, 1967, Nr. 45, S. 882. 155 vgl. Meseberg f D.: Wie reagieren Verbraucher auf K o n j u n k t u r s c h w a n kungen?, i n : Jb.f.Abs.u.Verbr.forsch., 1962, Nr. 2, S. 160. Ausdruck f ü r die vorsichtige Zurückhaltung i n der B R D w a r insbesondere die Konsumentenverschuldung während der Rezession. Das K r e d i t volumen, das bereits 1966 rückläufig w a r (minus 3 °/o), sank 1967 nochmals u m 4 °/o auf r u n d 4,86 Mrd. D M (siehe o. V.: Konsumentenverschuldung i n der Rezession, a.a.O.).

B. Der Anforderungskatalog als Anpassungsmaßstab

109

ren kann (1. Anforderung). Diese Aussage wurde allerdings insoweit korrigiert, als darauf hingewiesen wurde, daß die Konjunkturlage nur eine vorübergehende Unterbrechung allgemein anerkannter Verbrauchstendenzen darstellt und daß die Unternehmung gezwungen ist, sich an dieser Entwicklungslinie, m i t deren Fortsetzung nach kurzer Zeit zu rechnen ist, zu orientieren (2. Anforderung). Voraussetzung für eine langfristig erfolgreiche Orientierung ist jedoch eine bestimmte Leistungskraft, die u . U . erst m i t Hilfe einer Marktanalyse, durch Kontrolle und Verbesserung von Organisation und Ablaufgeschehen des Absatzes erreicht werden kann (3. Anforderung). Da aber m i t Hilfe dieser Leistungskraft bereits kurzfristig Erträge erwirtschaftet werden müssen, ist eine eingehende Analyse der aktuellen Nachfragekonstellation erforderlich, u m ein marktgerechtes Angebot erstellen zu können (4. A n forderung).

B. Der Katalog absatzwirtschaftlicher Anforderungen als Maßstab systematischer Anpassung U m die folgenden Gedankengänge vorzubereiten, sei hervorgehoben, daß w i r es — vom absatzwirtschaftlichen Leistimgsstandpunkt aus betrachtet — für zweckmäßig hielten, (1) den einzelnen Anforderungen einen materiell-empirischen, einen formal-logischen Inhalt zu geben,

nicht

(2) bei der Erfassung der verhaltensbestimmenden Faktoren die Reihe der Anforderungen auf eine möglichst geringe Zahl zu beschränken, (3) bereits bei der Ableitung der Anforderungen zur instrumentalen Aussage hinzuleiten und nicht an der rein theoretischen Analyse haftenzubleiben, (4) i m Hinblick auf die instrumentalen Aussagen eine enge Verbindung von Anforderungen m i t einem zu entwickelnden Handlungsprinzip herzustellen. I . Die Voraussetzungen systematischer Anpassung

1. Die intervenierende

Funktion

der Anforderungen

bei der Zielbildung

Es zeigt sich, daß der Anforderungskatalog auf dem Gedankenmodell der Umweltprozesse, von dem ein Entscheidungsträger ausgeht, beruht: „Ist es zu primitiv, zu ungegliedert, öffnet es zu wenig Beziehungen seiner Aufbauelemente, dann w i r d die betriebliche Führungsentscheischeidung zu arm, zu wenig Anpassungen werden gefunden, die Störungen werden übermächtig. Ist es zu perfektioniert, . . . zu komplex, u m

110

2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

so mehr Alternativen werden w o h l vorliegen, aber nicht i m Bereich des Verfolgbaren sein . . . V U m eine Auswahl unter marktgerechten Alternativen treffen zu können, ist es w o h l unzureichend, diese lediglich von der Bewertung an Hand komplexer Ziele abhängig zu machen. Denn w i r sind der A u f fassung, daß eine Orientierung der absatzpolitischen Maßnahmen an einem oder mehreren Zielen erst dann eine entscheidungsbestimmende Funktion erhält, wenn das Ziel(-system) adäquater, beziehungsreicher Ausdruck heterogener Anforderungen ist. I n ähnlichem Sinn äußert sich z. B. B. Wild: „ U m Entscheide dem Zielsystem der Unternehmimg entsprechend fällen zu können, muß es konkretisiert werden; d. h. die verschiedenen Ziele müssen derart i n operationale Formen transformiert werden, daß man i n der Lage ist, unter Berücksichtigung der jeweiligen Situation der Unternehmung m i t Hilfe der konkretisierten Ziele und der zur Verfügung stehenden Informationen einen Entscheid zu treffen 2 ." Grundsätzlich w i r d man davon ausgehen können, daß es i n der Regel zu einer Zielverschiebung kommt, d. h. daß „ i m Zielsystem der Unternehmung untergeordnete Imperative i n den Vordergrund rücken" 3 und andere Ziele dominieren 4 . Dabei kann und w i r d es wohl zu komplizierten Zielkonflikten kommen, da die Frage geklärt werden muß, inwieweit die allgemeinen unternehmungspolitischen Ziele (Sicherheit, L i q u i dität, Wirtschaftlichkeit, Konsolidierung 5 ) i n der Rezession Vorrang vor den absatzpolitischen Zielen 6 (Markterhaltung 7 oder möglicherweise sogar Ausbau der Marktführerschaft 8 ) haben. Die Überlegungen, die bei der Behandlung der Ambivalenz eine Rolle gespielt haben, ver1

Vgl. Illetschko, L. L . : Führungsentscheidung, a.a.O., S. 22. Wild, B.: Z u r Problematik betriebswirtschaftlicher Entscheidungskriterien, i n : BFuP, 1969, Nr. 2, S. 68. 3 Heinen, E.: Das Zielsystem der Unternehmung, Wiesbaden 1966, S. 238. 4 Eine anforderungsgerechte Präferenzordnung der Ziele schlägt sich dann i n dem noch zu behandelnden systembüdenden Anpassungsprinzip nieder; siehe dazu das K a p i t e l B I I 1. i m 2. T e i l dieser Arbeit. 5 Beide Begriffe drücken besondere Formen des Wachstums aus. Wachstum w i r d hier als ein Ziel aufgefaßt, das i m Sinne des kurzfristigen Konsolidierungsprozesses u n d des langfristigen Reifeprozesses dazu beiträgt, andere Ziele (Stabilität u n d Überleben auf lange Sicht) erreichen zu können. Insofern k a n n Wachstum als P r i m ä r - u n d als Sekundärziel Gültigkeit besitzen. 6 Vgl. Meyer, P. W.: Die Absatzziele der Unternehmung, i n : Der Betrieb i n der Unternehmung, Festschrift für W. Rieger, Stuttgart 1963, S. 285—299. 7 Siehe Fußnote 5. 8 Es ist nicht unwahrscheinlich, daß die für den Absatzbereich verantwortlichen Organisationsmitglieder der Unternehmung i n E r w a r t u n g einer abgeschwächten A k t i v i t ä t der K o n k u r r e n t e n gerade die Rezession f ü r geeignet halten, durch Forcierung der absatzpolitischen Bemühungen die bereits vorhandene Spitzenposition noch stärker auszubauen. Vgl. o . V . : M i t verstärkter Marktstellung aus der Rezession, i n : F A Z , Nr. 135, 12.6.1968, S. 17. 2

B. Der Anforderungskatalog als Anpassungsmaßstab

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bieten es zumindest, das Ziel der kurzfristigen Gewinnmaximierung i n den Vordergrund zu stellen 9 . „ W i r gehen vielmehr von der betriebswirtschaftlichen Zielmotivierung durch die Einschaltung der Unternehmungen i n die Märkte aus 10 ." Das führt zu der Frage, welches Ziel sich i m allgemeinen i n der Rezession aus der Notwendigkeit ergeben wird, langfristig i m M a r k t existieren zu können. Dieses Ziel w i r d — wenn man von der Ausnahmesituation der Marktführerschaft einmal absieht — lauten: Erhaltung der Marktanteile. Die Tatsache jedoch, daß der Wille, zu überleben, gerade i n der Rezession ein gesteigertes Liquiditätsbewußtsein erzeugt, führt zu einer besonderen Problematik, die w i r bereits m i t dem Begriff des ,Zielkonfliktes 4 angedeutet haben. U m diese Problematik näher veranschaulichen zu können, müssen w i r kurz späteren Überlegungen vorgreifen: Angenommen, ein Unternehmer ist der Auffassung, seinen Werbeetat aus Liquiditätsgründen kürzen zu müssen. Wenn er sich nur am ,Primärzier Sicherheit orientiert und das ,Sekundärzier M a r k t erhaltung bzw. Wachstum lediglich i m Hinblick auf eine abschwungbezogene Konsolidierimg berücksichtigt, dann beruht eine Reduktion der Werbeausgaben, durch die eine ambivalente Wirkung der Werbung vereitelt wird, auf einem Fehlurteil, w e i l eine solche Anpassungsentscheidung nicht anforderungsgerecht ist. Befürwortet man die Variation eines Zielsystems nur m i t dem rein formellen und deshalb gehaltlosen 11 Hinweis auf die (möglichen) W i r kungen einer Rezession, dann übersieht man, daß die Variation des Zielsystems nicht die maßgebende Beziehung zwischen Reiz (Auswirkungen der Rezession auf den Markt) und Reaktion (Einsatz der absatzpolitischen Instrumente) darstellt, sondern daß vermittelnde Faktoren i n Form der theoretisch ableitbaren Anforderungen berücksichtigt werden müssen. Macht man sich darüber hinaus klar, daß der Mannigfaltigkeit von Störungen i m Absatzbereich, die durch den Konjunkturrückgang verursacht oder aufgedeckt wurden, durch die Mannigfaltigkeit von Anpassungshandlungen zu begegnen ist 1 2 , dann w i r d deutlich, 9 Siehe Nußbaumer, A . : Kurzfristige M a x i m i e r u n g von Gewinn, Umsatz oder Absatz u n d langfristiges Gewinnstreben der Unternehmung, i n : ZfNÖ, Bd. 22 (1962/63), Nr. 1—2, S. 100. 10 Zachert, H. K . : Betriebliche Preispolitik u n d Unternehmungsziele, i n : Der M a r k e n t r t i k e l , 1967, Nr. 8, S. 409. 11 Z u einem rein formellen Hinweis, dem m a n die Gedanken aus dem K a p i t e l B I I I des 1. Teiles zugrunde legen könnte, wäre es sicherlich gekommen, w e n n w i r den Begriff der Rezession nicht unter gesamtwirtschaftlichem Aspekt formuliert hätten. N u r i m H i n b l i c k auf die vorliegende Definition w a r es also möglich, die eigentliche absatzwirtschaftliche Problem a t i k , die tiefer liegt als die Ebene des Umsatzrückganges u n d der L i q u i d i tätsverknappung, zu erkennen. 12 v g l . Illetschko, L . L . : Führungsentscheidung, S. 22.

112

2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

daß dies nur m i t Hilfe der intervenierenden gen möglich ist.

Funktion der Anforderun-

U m z.B. die Beziehimg zwischen der zweiten Anforderung (Vergangenheits- u n d Zukunftsorientierung der Absatzpolitik) und dem Ziel,Markterhaltung auf lange Sicht 4 zu kennzeichnen, sei auf folgenden Gedankengang A. G. Harts verwiesen: „Gemäß . . . (einer von Hart diskutieren Einteilung, Anm. d. Verf.) schließen die ,Absichten' diejenigen Dinge ein, bei denen die Unternehmimg bindende Entscheidungen treffen kann. Unter ,Marktantizipationen 4 . . . sind . . . Erwartungen über das Zusammenspiel zwischen den Maßnahmen der Unternehmung und ihrer Umwelt zu verstehen. Unter ,Aussichten 4 . . . sind schließlich Erwartungen über Bedingungen zu verstehen, welche die Unternehmung nicht merklich beeinflussen kann, welche aber bedeutsam für die Märkte sind. . . . Die Ziele der Unternehmung . . . müssen unter Benutzung von Variablen formuliert werden, über welche die Unternehmung Marktantizipationen besitzt. Die Instrumente einer Unternehmung betreffen Variable, über welche die Unternehmung Absichten besitzt. Die Aussichten der Unternehmung betreffen schließlich Variable, die als Rahmenbedingungen für die Unternehmung wichtig sind 13 . 44 Erst dasjenige Ziel, das i m Interventionsbereich absatzwirtschaftlicher Anforderungen gesetzt w i r d 1 4 , bildet also eine angemessene Orientierungsgröße für die absatzpolitische Entscheidung, die sich auf den Einsatz der einzelnen Instrumente bezieht. Der Unternehmer, der bei der Zielsetzung und dem sich anschließenden praktischen Versuch, den Betrieb an die konjunkturelle Entwicklung anzupassen, gründliche Vorstellungen von den absatzwirtschaftlichen Anforderungen hat und der sich fragt, wie eine bestimmte absatzpolitische Maßnahme unter dem Gesichtspunkt der Anforderungen zu beurteilen ist, steigert die Leistimgsfähigkeit seiner Absatzpolitik 1 5 . Langfristige Absatzplanung und Absatzorganisation können fundierter und elastischer strukturiert werden, wenn sie i n Einklang gebracht 13 Hart, A.G.: Z u r Klassifizierung von Erwartungsvariablen, i n : I f o Studien, 1967, Nr. 1, S.8; H . d . d . V . 1 4 H. Blohm schlägt i n seinem Aufsatz „Organisationstheorie u n d -praxis der Unternehmensführung" (in: Rationalisierung, 1968, Nr. 5, S. 118) den umgekehrten Weg ein, d . h . er leitet einen Anforderungskatalog aus übergeordneten Führungsgrößen ab. M a n w i r d also w o h l davon ausgehen können, daß i m Hinblick auf exogene Einflußfaktoren der Unternehmungsentwickl u n g die Ziele v o n den Anforderungen, i m Hinblick auf endogene Einflußfaktoren die Anforderungen von den Zielen abgeleitet werden. 1 5 I n ähnlicher Weise äußert sich auch R. Matheis: „ D i e spezifische K r i t e r i e n - K o m b i n a t i o n filtert die möglichen A l t e r n a t i v e n w i e ein Prisma. Die Strategien sind umweltabhängig. K ä u f e r m a r k t oder Verkäufermarkt, K o n j u n k t u r oder Rezession, Konkurrenzdruck, Arbeitsknappheit usw. erfordern entsprechende situationsgerechte Alternativen." (Marketing-Planung i m Uhrzeigersinn, i n : die absatzwirtschaft, 1969, N r . 8 , S.41, H . d . d . V . )

B. Der Anforderungskatalog als Anpassungsmaßstab

113

werden m i t den Anforderungen, die durch unterschiedliche Marktimpulse ausgelöst werden. Auch die kurzfristigen Anpassungsvorgänge laufen harmonischer ab, wenn die der Marktentwicklung entsprechenden Anforderungen — einzeln und i n ihrer jeweiligen Gesamtheit — beachtet werden. M i t anderen Worten: Eine Absatzsituation ist bündiger zu begreifen, wenn man sie zur größeren eigenen Klarheit nicht nur i m Lichte des neuen Ziels, sondern auch i m Spannungsfeld der Anforderungen sieht. E i n solches Vorgehen kanalisiert gleichsam die i n der Hauptsache anzustellenden Überlegungen schon i n wesentlich konkretere Linien, als es eine freiere Orientierung an Unternehmungsoder Absatzzielen vermag 1 6 . Man kann die A r t , ein oder mehrere Ziele (Sicherung des Absatzpotentials, Sicherung der Liquidität) aus dem Gefügezusammenhang absatzwirtschaftlicher Anforderungen heraus zu formulieren, auch als Anwendung eines „kognitiven Schemas" bezeichnen. W i r gehen dabei davon aus, daß absatzwirtschaftliches Handeln stets auf kognitiven Prozessen beruht, z. B. auf Wissen, Denken, Urteilen, Überlegen, Konstatieren und Auswählen. Es sei noch hinzugefügt, daß es einem Unternehmer i n der Rezession darum geht, mit Hilfe dieser bewußten Aktivitäten bestimmte Beziehungen zwischen Marktimpulsen und absatzpolitischen Entscheidungen festzulegen. „Eine Beziehung oder eine Beziehungsganzheit, die man bewußt erfaßt", nennt Parreren ein „kognitives Schema" 17 . Die Reaktionen, zu denen die Unternehmer i m Konjunkturabschwung fähig sind, stellen demnach keine unmittelbaren Folgehandlungen auf isolierte Reize dar, sondern sind Maßnahmen auf der Grundlage des kognitiven Schemas, durch das die absatzpolitische Entscheidimg über das vorliegende Ziel hinaus letztlich einer bestimmten Anforderungskonstellation zugerechnet w i r d (siehe A b bildung 9). 2. Die Änderung des konjunkturellen Typs absatzwirtschaftlicher Aktivität I n Anbetracht der intervenierenden Funktion der Anforderungen sagt die bloße Nennung eines absatzpolitischen Instrumentes wenig über A r t , Richtung und Begründung einer Maßnahme aus; denn das Instrument an sich ist ein Detail, das zur richtigen Gewichtung und zum besseren Verständnis eines Bezugsgesichtspunktes bedarf. So gesehen, sind die Instrumente „Leerstellen, die . . . nicht beliebig, sondern nur i« Schneeweiß, H.: Theorie der rationalen Entscheidungskriterien bei U n gewißheit, i n : Industrielle Organisation, 1967, Nr. 11, S. 501. 17 Parreren, C. F. v. : Lernprozesse u n d Lernerfolg, Braunschweig 1966, S.ll. 8 Krommes

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2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Individualität des Konjunkturrückgangs und Hinterlassenschaft des Aufschwungs

r

-

1 1

Kollektive Kbnjunkturstimmung

1 f Berücksichtigung des asymmetrischen Profils und die Planung der ambivalenten Wirkung wachstumsorientierter Aktivität

j • 1 1 1

Respektierung ' der rezessiven Rahmen1 bedingungen

absatzpolitische Entscheidung

1

*

l

1

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Zielbildung

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Rückgang der Haus- \ haltslnvestitionen |

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-

1

Interventionsraum der Anforderungen

I

Unterbrechung der Verbrauchsströmung

Marktimpulse der Rezession

Abb. 9. Die intervenierende F u n k t i o n der Anforderungen i m kognitiven Schema des absatzpolitischen Entscheidungsprozesses

i n bestimmter Weise durch begrenzte Möglichkeiten ausgefüllt werden können" 1 8 . Erst an Hand des Bezugsgesichtspunktes läßt sich also entscheiden, „welche Möglichkeiten der Ausfüllung i n Betracht kommen" 1 9 . Es liegt nahe, die einzelnen Anforderungen zu Bezugsgesichtspunkten der absatzpolitischen Instrumente zu machen. Das ist deshalb möglich, w e i l es uns gelungen ist, Gedankengänge der Konjunkturtheorie i m Prisma der Absatztheorie zu brechen und über diese spektralanalytische 18 Luhmann, 10 Ebenda.

N.: Kausalität, S. 624; H. d. d. V.

B. Der Anforderungskatalog als Anpassungsmaßstab

115

Betrachtung (siehe Abbildung 10) eine enge Verbindung zwischen Marktgeschehen und Instrumentarium herzustellen. Wenn man darüber hinaus annimmt, daß diese Bezugsgesichtspunkte die Rolle von Koordinaten spielen, i n deren Spannungsfeld absatzpolitische Entscheidungen vorbereitet und getroffen werden (siehe Abbildung 11), w i r d es möglich, die Systematik absatzwirtschaftlicher Anpassungsmaßnahmen verständlich zu machen. Sobald man nämlich zur Aufrechterhaltung des betrieblichen Gleichgewichts die Koordinaten ändert bzw. durch

konjunkturtheoretis eher Informations strahl

absatztheoretische Brechung des konjunkturtheoretischen Informationsstrahles

Band der absatzwirtschaft liehen Anforderungen

Abb. 10. Die spektralanalytische F u n k t i o n der Absatztheorie

solche ersetzt, die der Nachfrageentwicklung entsprechen, gewinnt eine absatzwirtschaftliche Konzeption an marktgerichteter Substanz. Denn m i t P. Riebel 20 und besonders H. Albert kann man davon sprechen, daß unternehmerisches Verhalten „gerichtet ist und sich von bloßer Reaktion auf zufällige Reizkonstellationen unterscheidet. Alles deutet darauf hin, die . . . Annahme eines reaktiven durch die eines aktiven Organismus zu ersetzen, der nicht passiv auf Reize reagiert, sondern sie auf Grund 20 Vgl. Riebel, P.: a.a.O., S.97—99.

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2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils und die Planung der ambivalenten Wirkung wachstumsorientierter Aktivität

Die Respektierung der rezessiven Rahmenbedingungen

absatzpolitischer Entscheidungsprozeß

Die Einstellung auf die konjunkturbedingte Ab^nahme und Modifikation "der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten

Die Beachtung der bedrohten Wachstums« grundlagen Abb. 11. Das Koordinatensystem absatzwirtschaftlicher Anforderungen

. . . gewichteter Tendenzen . . . selegiert und interpretiert, um sein Verhalten entsprechend steuern bzw. umsteuern zu können. Da es kein ,Verhaltens-Vakuum 4 gibt . . . , besteht das grundlegende Problem . . . darin, Veränderungen i m Verhalten . . . zu erklären" 2 1 . Unter Berücksichtigung des Koordinatensystems absatzwirtschaftlicher Anforderungen läßt sich eine Veränderung des Marktverhaltens i n der Rezession dadurch erklären, daß der i n Zeiten des Abschwungs notwendig werdende Austausch aufschwungbedingter Koordinaten einen neuen konjunkturellen Typ absatzwirtschaftlicher A k t i v i t ä t m i t anderen Eigenschaften und außerbetrieblichen Konsequenzen entstehen läßt. Dieser konjunkturelle Typ stellt eine phasengerechte Kombination absatzpolitischer Instrumente, die Kombination ihrerseits eine besondere Ordnung dar, deren Elemente gemäß dem Grad der Zuordnung zu den einzelnen Koordinaten i n mancher Beziehimg gleich, i n anderer verschieden gesteuert werden. Sie bilden aber ein geordnetes Ganzes, w e i l sich für jedes Element Berechtigung und Umfang des Einsatzes unter Berücksichtigung der konjunkturtypischen Koordinaten ableiten lassen. 2i Albert, H.: Erwerbsprinzip u n d Sozialstruktur, i n : Jb.f.Soz.Wiss., Bd. 19 (1968), Nr. 1, S. 39.

B. Der Anforderungskatalog als Anpassungsmaßstab

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Nun ist es aber denkbar, daß zwar die Berechtigung, genauer: die Notwendigkeit des Einsatzes eines absatzpolitischen Instruments von der Leitung einer Unternehmung durchaus erkannt wird, jedoch ein nicht ausreichendes betriebstechnisches, personelles oder finanzielles Potential diesen Einsatz unmöglich werden läßt. Der Grad also, i n dem die Bedingungen der Rechtzeitigkeit und Vollständigkeit eines Koordinatenaustausches erfüllt werden, ist Ausdruck für ein bestimmtes Maß an absatzwirtschaftlicher Elastizität Eine ausreichende Elastizität bestimmt ihrerseits jedoch i m wesentlichen Widerstandskraft und somit Überlebensfähigkeit der Unternehmung. Damit w i r d das charakteristische Element der Absatzpolitik i n der Rezession sichtbar: Gleichsam als einzelwirtschaftliches Pendant zur Wirtschaftspolitik, i n der zur Regulierung der K o n j u n k t u r phasenungebundene Hilfsmittel und Techniken entwickelt wurden, liegt das Wesen der Marktpolitik i n der Rezession nicht i n der Verwendung besonderer Werkzeuge, die nur auf den Konjunkturabschwung einstellbar sind, sondern i m Austausch von Anforderungskoordinaten, deren Ursprung und Lage den Inhalt derjenigen Entscheidung bestimmen, die zum phasengebundenen Einsatz der absatzpolitischen Instrumente führt. Es kommt vor allem auf die sorgfältige Berücksichtigung aller Anforderungen an, so daß sich i m Hinblick auf das möglichst vollständige Gedankengut, welches i n den absatzpolitischen Entscheidungsprozeß eingebracht wird, m i t H. Leibenstein feststellen läßt: " . . . the entrepreneur has to possess what might be called for want of a better term an 'input completting' capacity. I f six inputs are needed to bring to fruition a firm . . . , i t does no good to be able to marshal easily five of them. The gap filling and the 'input-completting' capacities are the unique characteristics of the entrepreneur 22 ." Da nun die Herausbildung bestimmter Entwicklungsstadien der Unternehmung ein Schlüsselbegriff der Wachstumstheorie ist, könnte man i n dem Gedanken, daß marktbezogene Maßnahmen i m Spannungsfeld betriebswirtschaftlicher Anforderungen getroffen werden, einen Ansatz zu einer absatzwirtschaftlichen Evolutionstheorie der Unternehmung sehen. Diese Überlegung erscheint deshalb gerechtfertigt, w e i l sich i n der Unternehmung offenbar als ,Reaktion* auf spezifische Konjunkturphasen Übergangsprozesse von einem absatzwirtschaftlichen Aktivitätstyp zum anderen vollziehen, die m i t dem Austausch von Anforderungskoordinaten systematisch erklärt werden können. 22 Leibenstein, H.: Entrepreneurship and development, i n : AER, P.a.P., Vol. 58 (1968), S. 74.

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2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens I I . Das Anpassungsprinzip und seine systembildende Funktion

2. Die kategoriale Umklammerung der Wachstums- durch die Konjunkturorientierung E i n System — und damit verweisen w i r auf den dritten Teil dieser Arbeit — ist keine willkürliche Ansammlung von Begriffen, Erkenntnissen und Aussagen, sondern es stellt ein geordnetes Ganzes dar, das planvoll nach bestimmten Regeln, Grundsätzen oder Prinzipien zusammengefügt wird. „ A u f dieses wichtige K r i t e r i u m weist auch Kant hin, der unter einem System die Einheit mannigfaltiger Erkenntnisse unter einer Idee versteht, das gegliederte Ganze, nicht die regellose Anhäufung von Teilen. Kennzeichnend für das System ist . . . das Prinzip, unter dem die einzelnen Teile zueinander i n Beziehimg gebracht werden 2 3 ." Für unsere Überlegungen ist vorläufig noch nicht dieses System als solches interessant, sondern i m Moment nur der Ordnungsgesichtspunkt, unter dem die Einzelerkenntnisse gesehen werden müssen. Die Frage lautet demnach: Gibt es i n dem von uns behandelten Bereich der Absatztheorie eine den stabilen Zusammenhang der Aussagen schaffende, gibt es eine systembildende Kraft? „Was schafft den Zusammenhang und damit das Relationsgefüge von Sachverhalten, das einer Abbildung i n einem Relationsgefüge von wissenschaftlichen Sätzen — einem Satzsystem — einer Theorie — zugänglich ist 2 4 ?" Zweifellos entsteht bereits durch den beschriebenen Ordnungseinfluß der Anforderungskoordinaten ein gewisser Zusammenhang und dadurch eben jener konjunkturelle Typ absatzwirtschaftlicher Aktivität. Unklar ist allerdings bislang, welches Prinzip die Rationalitätsstruktur des Marktverhaltens und damit die systembildende K r a f t erzeugt. Diese Blickrichtung deutet darauf hin, daß unsere Ausführungen zwar m i t der isolierenden Bestimmung von Anforderungen begannen, i m wesentlichen jedoch darauf gerichtet sind, die systematisierenden Wirkungen aufzudecken, die sie — zu einem Anpassungsprinzip verdichtet — verursachen. Den Komplex, der für einen Betrachter, der sich m i t einem weiten Abstand zu konjunkturellen Prozessen begnügt, möglicherweise als Vielzahl widerspruchsvoller, u . U . fluktuierender Verhaltensanforderungen erscheint, haben w i r durch eine absatzwirtschaftliche Analyse i n einen besonderen Zusammenhang gebracht. Bei näherer Betrachtung stellt sich nämlich heraus, daß der eine Teil der Anforderungen zur Kategorie 23 Forker, H. J.: Das Wirtschaftlichkeitsprinzip u n d das Rentabilitätsprinzip — ihre Eignung zur Systembildung, B e r l i n 1960, S. 126. 24 Philipp, F.: Wissenschaftstheoretische Kennzeichen der besonderen Betriebswirtschaftslehren, Wiesbaden 1966, S. 11.

B. Der Anforderungskatalog als Anpassungsmaßstab

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des Wachstums h i n ausgerichtet ist, während der andere Teil dem Zentrum der Konjunkturkategorie zugeordnet ist 2 5 . Uber diese Verschiedenartigkeit der Aspekte ist es gelungen, eine „Einsicht i n qualifizierte Reizgruppierungen m i t allgemein signifikanter Auslösungsk r a f t " 2 6 zu geben. Uberblickt man weiterhin den vorliegenden Gedankengang i n seiner Gesamtheit und überprüft die bei der Ableitung absatzwirtschaftlicher Anforderungen bevorzugte Reihenfolge, dann w i r d man erkennen, daß auf eine zu Anfang entwickelte ,konjunkturbedingte 4 Anforderung zwei ,wachstumsorientierte' Anforderungen folgen, an die sich wiederum eine »konjunkturbedingte 1 Anforderung anschließt. Ausgangspunkt unserer Überlegungen war, daß w i r das Marktverhalten der Unternehmung i n der Rezession zunächst einmal als A n passung interpretierten. Durch diese „Deutung" eines absatzwirtschaftlichen Tatbestandes wurden w i r jedoch dem wissenschaftslogischen Spannungsfeld, das zwischen den beiden Methoden des „Verstehens" und „Erklärens" liegt, ausgesetzt. „ E i n durch Deutung gewonnenes »Verständnis* menschlichen Verhaltens enthält zunächst eine spezifische, sehr verschieden große qualitative ,Evidenz*. Daß die Deutung diese Evidenz i n besonders hohem Maße besitzt, beweist an sich noch nichts für ihre empirische G ü l t i g k e i t . . . Immer muß vielmehr das ,Verstehen' des Zusammenhangs noch m i t den sonst gewöhnlichen Methoden kausaler Zurechnung, soweit möglich, kontrolliert werden, ehe eine noch so evidente Deutung zur gültigen, verständlichen Erklärung' w i r d 2 7 . " Die logische Ordnimg der Anforderungen einerseits und ihre kategoriale Zurechnung 28 andererseits wurden deshalb so miteinander ver2« N. Luhmann (Soziale Systeme, S. 621), der das „System-Umwelt"«Verhältnis untersucht, schreibt z . B . : „ D i e U m w e l t w i r d . . . durch systeminterne K r i t e r i e n der Relevanz, der Nähe, des Interesses, der Werthaftigkeit kategorisiert . . . " P. Hofstätter schreibt: „Es sind i m Grunde aber stets die von der Außenwelt abgelesenen Kategorien, m i t deren H i l f e w i r das Wissen u m unsere Innenwelt formulieren." (Hofstätter, P.: Werbung i n unserer Gesellschaft, i n : Wirtschaft u n d Werbung, 1959, Nr. 17, S. 594.) 2« Mitscherlich, A . : a.a.O., S. 101. 27 Weber, M . : Kategorien, S.428. 28 Es wurde der Versuch unternommen, den Anpassungszwang, dem die Unternehmung unterliegt, jeweils i n „eigengesetzliche Zusammenhänge" einzuordnen. Es sei hier auf einen Gedankengang A . Lisowskys verwiesen, der seinerseits eine Überlegung H. Frey er s miteinbezieht: „ . . . ,dasselbe, was als Rohstoff i n die W e l t der Religiosität eingehen kann, k a n n auch als Rohstoff des wissenschaftlichen Denkzusammenhangs oder der ästhetischen Sphäre verwendet werden. Es w i r d i n eine dieser Sphären hineingerückt, indem es ihrer kategorialen Gesetzgebung unterstellt w i r d . W e i l eine eigene L o g i k ihren ganzen Bereich beherrscht u n d zum K o n t i n u u m zusammenschließt, d a r u m können diese Welten, als reine Sachzusammenhänge gefaßt, sich nie mischen, einander nie stören . . D i e s e eigengesetzlichen Inhaltszusammenhänge . . . (werden) v o n einem eigenen Formungsprinzip beherrscht, u n d zwar hat dieses eigenartige Prinzip . . . kategoriale Bedeutung." (Lisowsky,

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2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

bunden, daß sich nun die Frage nach einer „verständlichen Erklärung" aufdrängt: I n einer unter marktwirtschaftlichen Bedingungen arbeitenden Unternehmimg haben beide Kategorien von Anforderungen, die konjunkturbedingte und die wachstumsbezogene Kategorie, immer zu gleicher Zeit Geltung. Es werden also zwei verschiedene, jedoch verwandte Kategorien miteinander gekoppelt. „Aus dem Gesagten folgt, daß das reale Handeln der einzelnen . . . sehr wohl an mehreren Ordnungen orientiert sein kann, welche einander nach den jeweils konventionellen Denkgepflogenheiten . . . widersprechen', dennoch aber nebeneinander empirisch ,gelten' 29 ." Von besonderem Interesse für die uns beschäftigende Fragestellung ist nun folgendes Problem: Kann der Absatzbereich der Unternehmung i n jedem F a l l nur m i t Hilfe eines Prinzips stabilisiert werden oder können auch mehrere Prinzipien zusammen die Grundlage einer solchen Stabilisierung bilden? Angesichts einer mehrdimensionalen Orientierung an K o n j u n k t u r - und Wachstumsprozessen entsteht zunächst einmal der Eindruck, als könnte sich die Unternehmung von der Dominanz eines Prinzips befreien, indem sie einmal diesem, dann wieder dem anderen Grundsatz die Bestimmung der Problemstellung und die Fixierung des Auswahlgesichtspunktes bei den absatzpolitischen Instrumenten überläßt. Das besondere inhaltliche Kennzeichen des vorherrschenden Prinzips besteht jedoch darin, daß der Grundsatz der Wachstumsorientierimg dem Grundsatz der Konjunkturorientierung i n spezifischer Weise untergeordnet ist 3 0 . Die ganz konkrete A r t , auf die sich der Konjunkturaspekt i n der Rezession gegenüber dem Wachstumsaspekt durchsetzt, letzter aber gleichzeitig als Instrument der Planung benutzt wird, u m dem Absatzbereich eine längerfristige Orientierungsmöglichkeit zu bieten, macht das Wesen der „kategorialen Umklammerung" 31 der Wachstums- durch die Konjunkturorientierung aus. Da durch die intervenierende Funktion der Anforderungen innerbetriebliche Prozesse der Niveausteuerung und der Ordnungspolitik ausgelöst werden und daraus die Notwendigkeit einer Rangordnung betriebswirtschaftlicher Maßnahmen erwächst, führt eine kategoriale Umklammerung zu einer konjunkturtypischen Strukturierung von A.: Die Betriebswirtschaftslehre i m System der Wissenschaften, i n : G r u n d probleme der Betriebswirtschaftslehre, Zürich—St. Gallen 1954, S. 99; H. d. d. V.) 20 Weber, M . : Kategorien, S. 445. 30 I n Anbetracht dieser Überlegung w i r d der v o n A . Mitscherlich (a.a.O., S. 81) verwandte Begriff der „Überschichtung der Anpassungsforderungen" verständlich. 31 Gutenberg, E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 1. Band: Die Produktion, 7. Aufl., Berlin—Göttingen—Heidelberg 1962, S. 356.

B. Der Anforderungskatalog als Anpassungsmaßstab

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Elementen der absatzwirtschaftlichen Präferenzfunktion. Unter Berücksichtigung dieses Gedankens können w i r das systembildende Prinzip, das Auskunft darüber gibt, welche Ziele adäquat und i n welchem Umfang Einsätze von absatzpolitischen Instrumenten vertretbar sind, wie folgt formulieren: Einer vorübergehend rückläufigen Nachfrage ist so zu begegnen, daß der Marktentwicklung, die sowohl von der Rezession geprägt als auch auf die flankierenden Phasen des Aufschwungs ausgerichtet ist, i n konjunktur- und wachstumsgerechter Weise Rechnung getragen wird. Die Vermutung, daß die wachstumsorientierte Konjunkturtheoric 32, vor deren Hintergrund w i r Begriff, Wesen und Bedeutung der Rezession darzustellen versuchten, i n den Bereich der Absatztheorie hineinragt oder besser: diesen Bereich überschattet, findet m i t dieser Feststellung ihre Bestätigung. Auch die zwischen Wachstums- und Konjunkturpolitik bestehende Spannung 33 ist auf den einzelwirtschaftlichen Bereich übertragbar. Dabei w i r k t sich diese Spannung nicht etwa störend auf die Absatzpolitik aus, sondern i h r Einfluß ist durchaus positiv zu bewerten; denn „Spannung bedeutet i n der Regel ein polares Verhältnis von Kräften zueinander, also einen Gegensatz, der trotz seiner extremen Natur die wesensmäßige Zusammengehörigkeit nicht beseitigt, ja dessen Vorhandensein für den Erfolg bestimmter Funktionen Voraussetzung sein kann" 3 4 . Die Befolgung eines heterogenen Handlungsprinzips befreit deshalb die Unternehmimg angesichts scheinbar konkurrierender Verhaltensanforderungen von einem allzu direkten Umweltdruck, vereinfacht i n gewisser Weise die Entscheidungssituation, w e i l sie den Bereich relevanter Ursachen und Möglichkeiten des eigenen Handelns aufzeigt und damit von vornherein eine Entartung von Zwecken, die m i t Hilfe des Einsatzes absatzpolitischer Instrumente verfolgt werden können, verhindert. Sie löst nicht nur ein Zeitproblem, sondern auch ein Sachproblem: Sie ermöglicht der Unternehmung das Beschreiten eines Weges der kontinuierlichen Absatzbemühungen und transformiert die sachliche, leicht zu Widersprüchen führende Komplexität des Marktes i n eine einfache, entscheidungsbestimmende und dennoch elastische Formel. 32

Siehe Rose, K . : Wachstums- u n d Konjunkturtheorie, i n : Jb.f.Soz.Wiss., Bd. 12 (1962), S. 197 ff. 33 Siehe Werner, J.: Z u m Verhältnis von Wachstumspolitik u n d K o n j u n k t u r p o l i t i k , i n : Jb.f.Soz.Wiss., Bd. 19 (1968), Nr. 1, S. 68. 3 4 Hasenak, W.: Betriebliche Kategorien, i n : HdB, 2. Band, Stuttgart 1958, Sp. 3102; H. d. d. V.

122

2. Teil : Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

2. Das Verhaltensschema als Ergebnis kausaler und Voraussetzung instrumentaler Betrachtungsweise Das von uns entwickelte Anpassungsprinzip erhält den Rang eines obersten Grundsatzes, auf welchen sich konkrete absatzpolitische Maßnahmen zurückführen lassen. Ob dies i n allen Fällen ausdrücklich geschieht oder nicht, ist dabei gleichgültig. Solange es das Ziel der Absatzlehre ist, instrumentale Handlungstheorien 35 zu entwerfen, müssen sich die auf den Einsatz bestimmter Instrumente beziehenden Einzelergebnisse aus einem Grundsatz ableiten lassen. Denn nur i n diesem F a l l stellt eine durch konjunkturtheoretische Erkenntnisse fundierte Handlungstheorie ein einheitliches System dar. U m den Stand unserer Untersuchimg, den w i r durch die Entwicklung eines Anpassungsprinzips erreicht haben, näher zu charakterisieren, sei auf folgendes hingewiesen: Das Anpassungsprinzip bildet das Ergebnis einer Betrachtung, die den kausalen Zusammenhang zwischen Rezession und absatzwirtschaftlicher Reaktion aufzeigen sollte. Die Wirkung einer bestimmten ökonomischen Ausgangssituation wurde als Gefüge von absatzwirtschaftlichen Anforderungen beschrieben. Das Anpassungsprinzip, das dieses Gefüge widerspiegelt, ist bei näherer Betrachtung eine Transformationsregel, die die Ausgangssituation (Rezession) auf die einzelwirtschaftliche Reaktion (spezifische Kombination absatzpolitischer Instrumente) abbildet. W.F.Riester, der betriebswirtschaftliche Tatbestände unter kybernetischem Aspekt untersucht, geht z.B. von der Überlegung aus, daß gewisse Gebilde (Systeme) von vornherein auf bestimmte (zufallsbedingte) Störgrößen eingestellt sind und entsprechende ,Übergänge* bereithalten. Versucht man eine ,Neuverbindung' absatzpolitischer I n strumente, von der oben die Rede war, als ,Übergang* und das A n passungsprinzip als Vorschrift zu begreifen, die angibt, unter welchen Gesichtspunkten ein solcher Übergang zu vollziehen ist, dann erscheinen die folgenden Gedanken gerade i m Hinblick auf die von uns getroffene Formulierung ,Anpassungsprinzip als einfache Formel' i n einem besonderen Licht: „Es ist . . . schwer vorstellbar, daß bei der Vielzahl der möglichen Umwelteinflüsse sämtliche Übergänge bereits i m System determiniert sein können. Vielmehr w i r d . . . ein Verhaltensschema vorliegen, von dem i m Bedarfsfall eindeutige Vorschriften für die Verarbeitung einer Störung einschließlich eines vielleicht erforderlichen Umstrukturierungsbefehls . . . ausgehen 36 ." 35 Vgl. o. V.: Z u m Wissenschaftsprogramm des Marketing, i n : die absatzwirtschaft, 1969, Nr. 22, S. 10. 3« Riester, W . F . : Organisation u n d Kybernetik, i n : BFuP, 1966, Nr. 6, S. 328; H. d. d. V.

B. Der Anforderungskatalog als Anpassungsmaßstab

123

So gesehen, stellt das Anpassungsprinzip gleichsam das Bindeglied zwischen kausaler und instrumentaler Aussage dar. Das Beachtenswerte ist hier vor allem, daß m i t dem Ubergang von der kausalen zur instrumentalen Aussage absatzpolitische Konsequenzen, d.h. die Notwendigkeit verbunden ist, konjunkturtheoretische Erkenntnisse beim Einsatz der zur Verfügung stehenden Instrumente anzuwenden. Darüber hinaus hat sich der Einfluß der kausalen auf die instrumentale Aussage dergestalt ausgewirkt, daß unternehmerische Wirkungsmöglichkeiten bereits durch Erklärung bestimmter Abhängigkeitsverhältnisse kanalisiert wurden und damit der Antwortbereich auf die Frage, wodurch absatzwirtschaftliches Handeln überhaupt eine Chance auf Erfolg erhält, frühzeitig eine gewisse Eingrenzung erfuhr. Die Schwelle zwischen Erklärungs- und Gestaltungsaufgabe der Absatztheorie, auf der w i r uns befinden, beweist, daß die logische Ableitung einer Erklärungsaussage, die sich i m Anpassungsprinzip manifestiert, erst i m Zusammenhang m i t konkreten Gestaltungsfragen beim Einsatz absatzpolitischer Instrumente sinnvoll wird. Zweck unserer Erklärungsaussagen, die bereits auf die Offenlegung der Realmöglichkeiten absatzwirtschaftlicher Anpassung ausgerichtet wurden, war es, die Determinanten absatzpolitischer Entscheidungen i n der Rezession aufzuzeigen, die dem praktisch Handelnden i n Anbetracht des für solche Entscheidungen typischen Beziehungsreichtums ,konjunktureller 4 Sachverhalte bisher vielleicht verborgen waren. Ableitung und Würdigung des Anpassungsprinzips sind demnach unter dem Aspekt einer Erhöhung des Rationalitätsgrades 87 beim Einsatz absatzpolitischer Instrumente zu sehen. „Die hier gemeinte Rationalität unternehmerischen Handelns ist keine objektive i n dem Sinne, daß rationelles Handeln des Unternehmers seinen Ausdruck allein i n seinem Verhalten findet, das zu einer Maximierung der Rentabilität bzw. des Gewinns führt. Gemeint ist vielmehr ein Rationalverhalten, das sich i n dem Spielraum entfaltet, der dem Menschen verbleibt, unter Berücksichtigung der i h m zur Verfügung stehenden und aufnehmbaren Informationen sowie unter Berücksichtigung seiner Fähigkeit, zukünftiges Geschehen abzuschätzen. Diese »begrenzte* Rationalität findet ihren Ausdruck i n einem Handeln, . . . ,nach der besten denkbaren Information über Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft . . . < 8 8 ." 37 Z u diesem Problem äußert sich z . B . W . O . H a s e l o f f w i e folgt: „Die Entscheidungsträger der modernen Gesellschaft" sind „unausweichlich genötigt . . . , i n ihren Dispositionen eine neue Stufe der Rationalität zu betreten. Dabei sind es das Gewicht u n d die vielschichtige Ausstrahlung jeder Fehlentscheidung . . . , die zur Rationalität i n der Einschätzung u n d Prognose des Verhaltens zwingen." (Haseloff, O. W.: Marktforschung u n d unternehmerische Entscheidungsplanung, i n : G f M - M i t t e i l u n g e n z. M a r k t - u . Abs. forsch., 1965, Nr. 1, S. 11; H. d. d. V. 38 Philipp, F.: a.a.O., S. 65/66.

124

2. Teil: Die Grundlagen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Nachdem es gelungen ist, durch die Ableitung von Anforderungen den abstrakten Spielraum absatzwirtschaftlicher A k t i v i t ä t zu kennzeichnen und durch die Entwicklung des Anpassungsprinzips seinen Charakter zu beschreiben, sollen i m 3. Teil insbesondere die praktischen Möglichkeiten des Einsatzes absatzpolitischer Instrumente i n der Rezession dargestellt werden. Bei dieser Darstellung kann davon ausgegangen werden, daß bestimmte Maßnahmen erst dann adäquat sind, wenn einerseits der Einsatz des einzelnen Instruments den M a r k t impulsen entspricht, d. h. anforderungsgerecht ist, und wenn andererseits die Kombination verschiedener Instrumente eine planvolle Ordnung aufweist, d. h. die Bedingungen der Systemgerechtigkeit erfüllt.

Dritter

Teil

Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens A. Die Signalisierung des In-Kraft-Tretens heterogener Anforderungen Die i m 2. Teil angestellten Überlegungen haben die starke Abhängigkeit der einzelnen Unternehmung von der konjunkturellen Entwicklung erkennen und die anforderungsbedingten Ebenen absatzwirtschaftlicher Anpassung deutlich werden lassen. Wenn nun zu Beginn des 3. Teiles die Auffassung vertreten wird, daß die Unternehmimg aus Gründen der Bestandserhaltung gezwungen ist, nicht nur den aktuellen Verlauf der Konjunktur und des eigenen Umsatzes zu verfolgen, sondern nach Möglichkeit auch die zukünftige Nachfrage anhand von Unterlagen der empirischen Sozialforschung vorauszuschätzen, dann geschieht dies aus dem Gedanken heraus, daß die betriebsindividuelle Auswertung primär- oder sekundärstatistischen Materials als Kennzeichen, d. h. aber als Anforderungsmerkmal der Unternehmungspolitik zu klassifizieren, und damit als Voraussetzung funktionsfähiger Absatzpolitik anzusehen ist. I . Konjunkturverlauf und Umsatzentwicklung als Gegenstand der Informationspolitik

1. Die Aufgaben der

Konjunkturbeobachtung

Die Ertragsfähigkeit der Unternehmung w i r d i m Abschwung u m so weniger abnehmen, je mehr es gelingt, sich rechtzeitig auf eine Rezession einzustellen. Obwohl — wie w i r annahmen — i n der Regel noch ein Rest von unmittelbarem Reaktionszwang vorhanden sein wird, kann ein unnötiger 1 Umsatz- bzw. Gewinnrückgang vermieden werden, wenn der Einsatz der absatzpolitischen Instrumente m i t der laufenden bzw. wahrscheinlichen Marktentwicklung abgestimmt wird. Voraussetzimg für die Präzision einer solchen Abstimmung ist, daß man sich regelmäßig über die Veränderungen der Faktoren, die den Erfolg eines i M a n k a n n w o h l immer dann v o n „ u n n ö t i g " sprechen, w e n n Unternehmen — gleichsam geblendet durch i h r langfristiges Konzept — zu spät den kurzfristigen Anpassungszwang empfinden u n d entsprechende Abwehrmaßnahmen ergreifen.

126

. Teil: Die

e

n

absatzwirtschaftlichen V e r h a l t e n s Industrial Production

Gross National Product — Constant Dollars 105

~

95

Seasonally Adjusted

1957-58

Quarters From Peak 90 L_ JL

10

Data: Dept. of Commerce 1. GNP, broadest indicator, fell less than I1/«*/«. But dip came close after sharper 1957 - 58 decline Federal Surplus or Deficit On Income and Product Account + 10 •

12

Data: Federal Reserve Board 2. Industrial production was hit hardest. Yet, fall in output was relatively moderate In most sectors

Money Supply Demand Deposits Adjusted and Currency

Annual Rates, Seasonally Adjusted 104 a. c o *M 102 M

%

cc

100

1957-58 Quarters from Peak -20 L 0 1 2 3

98

0

Data: Dept. of Commerce

-

Months from Peak I—I—I

2

I

I

4

I

1948-49 1 1

I

6

8

I

L_L

10

12

Data: Federal Reserve Board

Employment Of Wage and Salary Workers in Non-Agricultural Establishments 100 -1960-61 Seasonally Adjusted

Unemployment As a Percent of Labor Force a

E s D 8 ß 3

94 92

Months from Peak I I—I I—I I 1 J L_ 0 2 4 6

Months from Peak I—I I I—I I I 10

12

Data: Dept. of Labor 5. Though employment I n nonfarm jobs declined less than in earlier postwar recessions . . .

0

2

4

6

1 I 8

I

I 10

12

Data: Dept. Of Labor 6. Unemployment rates neared previous postwar peak. Actual number of jobless hit postwar high

A . D i e S i g n a l i s i e r u n g des I n - K r a f t - T r e t e n s v o n A n f o r d e r u n g e n Change in Business Inventories

Plant

g 105

127

and Equipment Expenditures. Seasonally Adjusted 1953-54

1957-58 -10

Quarters From Peak i i '

-15

Data: Dept. of Commerce 3. I t was essentially an inventory recession. Inventory slide roughly paralleled earlier cutbacks

Data: SEC; Dept. of Commerce 4. Dip in capital spending was second mildest since war — helped keep over-all slide gentle

Unit Labor Costs

Corporate Profits After Taxes

Wa °® a n d C 0 * 1 P®r U n i t o f Output in Manufacturing Seasonally Adjusted.

11 o

Seasonally Adjusted

1957-58

J

Months from Peak 90 I l I I I l I I ' ' ' I | 0 2 4 6 8 10 12 0 1 2 3 Data: National Bureau of Economic Data: Dept. of Commerce Research. (100 » peak before each recession: November 1948, July 1953, August 1957, May 1960 for data available monthly; 4th quarter 1948, 2nd quarter 1953, 3rd quarter 1957, 2nd quarter 1960 for data available quarterly.) Retail Sales in Constant Dollars:

Housing Starts 160

8 115

New Private Non-Form

2 110

Seasonally Adjusted 1948

0

2

4

6

Seasonally Adjusted

8

10

0

12

7. Housing fell off more — and failed to lead economy out of recession, as before

2

4

6

8

10

12

Data: Dept. of Commerce

Data: Dept. of Commerce

8. Though personal income scarcely declined, consumers cut spending rather sharply

A b b . 12. D i e u n t e r s c h i e d l i c h e E n t w i c k l u n g g e s a m t w i r t s c h a f t l i c h e r G r ö ß e n w ä h r e n d der ersten v i e r Nachkriegsrezessionen i n d e n U S A Quelle: o . V . : H o w 1960—61 R e c e s s i o n B u s i n e s s W e e k , 1961, N r . 1651, S. 54—56.

Compares

To

Earlier

Dips,

in:

128

3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Unternehmens bestimmen, Rechenschaft gibt, d. h. also über die A r t der Anfragen, die Höhe des Auftragsbestandes, den Verlauf von Produktion und Beschäftigung, die Tendenz der Einkaufs- und Verkaufsmärkte sowie den Stand der Material- und Fertigwarenlager. Darüber hinaus ist es notwendig, die Beziehungen zwischen diesen Faktoren und volkswirtschaftlichen Vorgängen zu ergründen und die Bewegungen der bedeutenden Elemente der Gesamtkonjunktur zu erfassen (siehe Abbildung 12 und Tabelle 8). Es „geht . . . also u m die Aussage darüber, wie sich i m interessierenden Zeitraum die allgemeine Wirtschaftslage entwickelt, ob also etwa eine bestehende Konjunktur anhält oder ob durch eine zu erwartende Rezession . . . das gesamte Wirtschaftsgefüge verändert wird. Es handelt sich hier . . . u m Voraussagen, die mittels einer Gesamtmarkt-Projektion 2 gewonnen werden und die der Untersuchung der Teilmärkte zugrunde zu legen sind" 3 . Diese A r t der verbundenen Konjunkturbeobachtung hat nicht nur den Vorteil, daß man die Grundlagen der wirtschaftlichen Existenz einer

Tabelle 8 Die gesamtwirtschaftlichen Daten der Rezession von 1966/67 in der Bundesrepublik Deutschland (Veränderung gegenüber dem V o r j a h r i n Prozent)

Jahr

1965 4. V j .

Auftragseingang

+

Produktion

Arbeitslose

Preise Lebenshaltung

4,8

+ 3,4

-

3,4 3,2 0,9 1,0

- 29,6 + 5,5 + 32,7 + 108,9

- 6,6 - 11,6 -23,4 - 51,8

+ + + +

4,9 7,0 2,1 4,7

+ 307,3 + 298,0 + 202,6 + 41,6

- 51,3 -47,6 - 37,4 - 0,9

+ 2,1 + 1,5 + 1,4 + 0,6

1966 1. V j . 2. V j . 3. V j . 4. V j .

+ + -

5,4 2,4 1,0 6,6

+ + + -

1967 1. V j . 2. V j . 3. V j . 4. V j .

- 10,1 - 5,1 - 0,5 + 13,3

+

12,0

Offene Stellen

+

4,2

+ 4,3 4,1 2,9 2,9 2,8

Quelle: Seuss, W.: Wie es 1966 zur Rezession kam, in: FAZ, Nr. 276, 28. 11. 1970, S. 23. 2 Solche Projektionen sind z. B. i n den Berichten der Konjunkturforschungsinstitute, der Bundesbank u n d des Sachverständigenrates enthalten. F ü r den Unternehmer, der über diese Informationen verfügt, bleibt i m Hinblick auf den Schätzungscharakter gesamtwirtschaftlicher Prognose ein erheblicher Rest von Unsicherheit übrig. 3 Berekoven, L . : Unternehmung u n d Marktprojektion, i n : Der Betrieb i n der Unternehmung, Festschrift f ü r W. Rieger, Stuttgart 1963, S. 192.

A. Die Signalisierung des In-Kraft-Tretens von Anforderungen

129

Unternehmung dauernd verfolgt und seine eigene Meinimg über die Entwicklung an fremden Auffassungen überprüfen muß, sondern sie trägt auch dazu bei, von einer perspektivischen zu einer objektiven Umweltbetrachtung zu gelangen, indem man die Abhängigkeit der Unternehmungsentwicklung von externen Tatbeständen zu verstehen beginnt 4 . "Changes i n market conditions can be spotted quickly, and any necessary actions can be taken. . . . The impact of changing national moods and social conditions can be seen and marketing policies can be adjusted accordingly. Advertising and promotion can be planned so that they fit market trends. New product launchings can be timed more precisely, so that they coincide w i t h appropriate market conditions 5 ." „ I n Wirklichkeit ist die Idee der Konjunkturbeobachtung gar nicht so neu. Deutsch hat i n seinem sehr aufschlußreichen Buch ,Konjunktur und Unternehmung' gezeigt, daß Schär , Mombert , Schänitz bereits vor vielen Jahren auf die Bedeutung der planmäßigen Konjunkturbeobachtung für den Betrieb hingewiesen haben. Neu ist nur folgendes: die Stetigkeit der Beobachtung der Wirtschaftsbewegungen, die Technik, laufend Wirtschaftsdiagnosen zu stellen, sowie die systematische und unmittelbare Verwertung allgemeiner Urteile über die Wirtschaftslage i m Dienste der Betriebsdispositionen 6 ." Die Konjunkturbeobachtung stellt allerdings nur ein technisches Hilfsmittel dar, dessen informationspolitisch bedeutsamer Einsatz nicht automatisch eine zeitgerechte Kombination absatzpolitischer Instrumente gewährleistet. Denn solange sich der Unternehmer nicht von vornherein über die grundsätzlichen Anforderungen, die eine Rezession an i h n stellt, i m klaren ist, besteht die Gefahr der einseitigen Auslese, der Fehlinterpretation 7 oder der unzureichenden Ausschöpfung des Informationsgehaltes derjenigen Daten, die über eine Konjunkturbeobachtung ermittelt wurden. Wenn das Ergebnis eines solchen Verfahrens jedoch nichts über die elementaren Anforderungen auszusagen vermag, w o r i n liegt dann seine eigentliche Aufgabe? Sie besteht darin anzugeben (siehe Tabelle 9), ob bestimmte Gefahrenschwellen, die als Auslösertatbestände quantifizierbar sind 8 und deren konkrete Erfüllung erst das »In-Kraft-Treten 4 4 Vgl. Böhler , E.: Die Problematik der Konjunkturprognose, i n : I n d u strielle Organisation, 1959, Nr. 9, S. 259 f. s Haley, R. J./Gatty, R.: Monitor your market continuously, i n : HBR, 1968, Nr. 3, S. 69. 6 Ruberg, C.: Konjunkturbeobachtung i m Betrieb, i n : Der praktische Betriebswirt, Bd. 11 (1931), Nr. 1, S. 2. 7 Vgl. Schreiber, W.: Der Unternehmer u n d die Signale des Marktes, i n : Der Arbeitgeber, 1963, Nr. 11/12, S. 308. 8 Siehe Moore, G. H.: Statistical Indicators of Cyclical Revivals and Recessions, i n : Business Cycle Indicators, Vol.1, Princeton 1961, S. 184—260; o. V.: Rezession i n der Bundesrepublik, i n : Ifo-Schnelldienst, 1967, Nr. 4, S. 1.

9 Krommes

130

3. Teil : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens Tabelle 9 Der zeitliche Abstand zwischen Beginn/Ende der Rezession und gesamtwirtschaftlichen Größen während der Jahre 1948/49, 1953/54 und 1957/58, „Leads" ( - ) und „Lags" ( + ) in Monaten 1948 - 49

1953-54

1957 - 58

Peak Trough Peak Trough Peak Trough Nov. Oct. J u l y Aug. J u l y A p r i l 1948 1949 1953 1954 1957 1958 Eight Leaders • Business failures (total liabilities) Industrial-stock prices (DowJones) -30 N e w orders, manufacturers' - 5 durable goods Residential-construction contracts -30 (floor space) Commercial- and industrialconstruction contracts (floor -32 space) Average w o r k week, manufac* turing -30 Number of new incorporations Wholesale prices, 28 basic -10 commodities (BLS) Eight Coinciders Nonagricultural employment (BLS) Unemployment (Department of Commerce) B a n k debits outside N e w Y o r k City Freight carloadings Production (Federal Reserve Board) Wholesale prices except of f a r m and food products (BLS) Corporate profits The gross national product Five Laggers Personal income Sales b y retail stores Consumer installment debt B a n k rates on business loans Manufacturers' inventories

-

6

-28

-

5

-26

-

4

-

6

-11

0

-

5

-

3

-

6

-

8

-

2

-

9

*

*

-

2

*

•

-16

+ 2

-

4 6

-

4 0

-20 -17

-

-

4

-29

0

0

-

1

-

-10

0

+

1

+ 1

2 0

-31

0

0

- 3 -21 -

1

-

0 6 0

-

2 *

-

-

3 5 5 0 * *

+ 3 + 7

+ 1 + 5

7

8

-

*

*

*

0

4

+ 4

0

+ 1 -15

+ 1

0

-

-

*

-

5

-

9 3

+ 3 0

-

5 7 1

+ 1 + 7

*

-20 +

1

0

*

2 2

+ 7 4- 1 + 5

2 0

0

1

•

*

*

*

0

*

-

-

0

1

+ 1 0 + 6 + 1 + 5

-

2 2

-

2 1 *

+ +

5 2

• Didn't turn enough or in close enough correspondence to be recognized as having reached a specific peak or trough. Quelle: Piatt, H. M.: Economic indicators — how to use them in business forecasting, in: Management Review, 1959, Nr. 4, S. 73.

A. Die Signalisierung des In-Kraft-Tretens von Anforderungen

131

der theoretisch ableitbaren Anforderungen signalisiert, erreicht oder bereits überschritten wurden. Man muß nämlich angesichts erfolgreicher Absatzpolitik i n der Rezession9 „vermuten, daß vor der Fixierung . . . gesteuerter Verhaltensmuster . . . anforderungsspezifische Bewertungskriterien ausgebildet werden, deren Einfluß auf das . . . Verhalten m i t der Signalisierung eines bestimmten Situationstyps zusammenhängt. Die Verknüpfung könnte verursachen, daß es . . . möglich ist, ein auf den Situationstyp bezogenes adaptiertes . . . Verhaltensprogramm auszuführen" 10 . (Siehe Abb. 13.) Wesen und Aufgabe der Informationsspeicherung lassen sich demnach folgendermaßen beschreiben: Die aus der wachstumsorientierten Konjunkturtheorie abgeleiteten Informationen (Anforderungen) werden zunächst gespeichert. Bestimmte, das Marktgeschehen betreffende Daten werden den bereits gespeicherten zugeordnet. Werden nun durch die neuen Informationen gewisse absatzpolitisch fixierte Gefahrenschwellen angesprochen, dann „induziert" dieser Informationszufluß eine „restabilisierende" A k t i v i t ä t 1 1 . Eine ,konjunkturorientierte' Marktbeobachtung ist nun u m so genauer, je stärker sie auf ein Produkt bezogen ist. Denn gerade i m Hinblick auf die eigenen Produkte gilt es festzustellen, i n welchem Umfang die verschiedenen Abnehmer(-Gruppen) von einem erwarteten Konjunkturabschwung betroffen sein könnten und wie sie möglicherweise reagieren werden. Ähnliche Überlegungen beziehen sich auf die Konkurrenten. Außerdem ist zu bedenken, daß Schwächen und Nachteile eines Erzeugnisses i n der Hochkonjunktur i n vielen Fällen kaum auffallen, aber bei schärfer werdendem Konkurrenzkampf i n einer Rezession desto mehr i n Erscheinung treten. Die Ergebnisse der Konjunkturbeobachtung sind also i n Verbindung m i t denjenigen der Marktforschung 12 zu interpretieren. Von diesem Gedanken geht w o h l auch D. Wolf aus, wenn er sagt: „Die Rezessionsmaßnahmen i m Vertrieb sind nicht i n erster Linie Kosteneinsparungen gewesen . . . Das Entscheidende ist . . . , die vorhandenen M i t t e l besser einzusetzen und bessere und neue Ideen zu verwirklichen. Dazu ist . . . eine sehr gründliche Marktforschung . . . ausschlaggebend 13 ." 9 Siehe o. V.: These companies looked good i n recession, i n : BW, 1954, Nr. 1290, S. 188. Klix, F.: Psychophysik kognitiver Prozesse, i n : Kybernetik, 1968, München 1968, S. 151. 11 Vgl. Haseloff, O. W.: Einige Hypothesen zur S t r u k t u r von Lernprozessen, i n : Neuere Ergebnisse der Kybernetik, Wien—München 1964, S. 20 (Zitierweise: Lernprozesse). 12 Siehe Dobmann, E.: Konjunkturbeobachtung u n d Marktanalyse als zeitnahe Führungsaufgabe, i n : Der Markenartikel, 1955, Nr. 12, S. 851. 18 Wolf, D.: Maßnahmen i m Bereich des M a r k e t i n g u n d Vertriebs (siehe: Wie haben w i r Unternehmer uns i n der Rezession 1966/67 verhalten?): i n : Die Aussprache, 1967, Nr. 10, S. 273.

/

Band der absatzwirtschaftlichen Anforderungen

/ / / / I / 1/ J

\

I

'

X

>

l i l *

X

^

Inkrafttreten der Anforderungen

Datenband

/ / | /

leitung

Signali-

I /

beobachtun

Konjunktur-

Markt\ / forschung I Marktinforabsatzi mations strahl politi1 sehe Brechung {/ 1

,

Vorgänge im praktischen Bereich

sierung einesSituationstyps

____

Unter-

Abb. 13. Die Signalisierung eines Situationstyps als Aufgabe der betrieblichen Konjunkturbeobachtung

absatztheoretisehe Brechung

V

> Absatztheorie. —

/ konjunkturtheoretischer Informationsstrahl

X

\

Vorgänge im wissenschaftlichen Bereich

nehmungs-

1

3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

A. Die Signalisierung des In-Kraft-Tretens von Anforderungen

133

Als bedeutende Aufgabe muß weiterhin die Beobachtung der Preisentwicklung angesehen werden. Vermehrter Wettbewerbsdruck und freie Kapazitäten können schnell zum Preisverfall führen, der dann u m so spürbarer wird, je länger die Rezession dauert.

2. Die absatzpolitische Liquiditätsplanung mit Hilfe von Verweilzeitverteilungen Man muß sich darüber klar sein, daß Kapitalerhaltung und Sicherung der Liquidität als Voraussetzung für kurz- und langfristig ausgerichtete Anpassungs- und Marktgestaltungsmaßnahmen i m Absatzbereich Instrumente erfordern, die es ermöglichen, Zeitpunkt und Dauer der Auswirkungen einzelner Dispositionen vorauszuschätzen. „So sind i n vielen Betrieben, die ihre Lieferungen oder Leistungen auf Ziel erbringen, die Einnahmen vom früheren Erwerb der Umsatzforderungen abhängig. Es läßt sich nun zeigen, daß dieser Zusammenhang zwischen Umsätzen und Bareinnahmen sich i n ganz bestimmten statistischen Verweilzeitverteilungen niederschlägt, d.h. i n Verteilungen, m i t deren Hilfe sich angeben läßt, wie lange es dauert, bis die Umsatzforderungen durchschnittlich getilgt werden und zu Bareinnahmen führen 1 4 ." (Siehe Abb. 14.)

Prozentsatz der getilgten Forderungen einer Periode

- T h - i i

1 2 3 4 5....

Verweilzeiten (in Perioden)

Abb. 14. Unstetige Häufigkeitsverteilung der Verweilzeit v o n Forderungen») a) Die Darstellung wurde dem Aufsatz H. Langens: Preis- u n d konditionspolitische Maßnahmen i n der Rezession, i n : Unternehmenspolitik bei schwankender K o n j u n k t u r , Wiesbaden o. J., S. 53, entnommen. Langen, H.: Preis- u n d konditionspolitische Maßnahmen i n der Rezession, i n : Unternehmenspolitik bei schwankender K o n j u n k t u r , Wiesbaden o. J., S. 51 (Zitierweise: Maßnahmen i n der Rezession).

134

3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

N u n ist i n Anbetracht der für eine Rezession typischen Verknappung der Liquidität damit zu rechnen, daß die vertraglichen Zahlungsziele u. U. sogar i n erheblicher Weise überschritten werden. Wichtig für die absatzwirtschaftliche Informationspolitik, die der Steuerung der Unternehmung, insbesondere also der Fortentwicklung verschiedener Strukturen (Produktionsprogramm, Werbebudget, Vertriebswege) zwecks Angleichung an die neuen konjunkturellen Bedingungen dient, ist demnach eine Unterscheidung von „vertraglichen" und „faktischen" Konditionen 1 5 . „Für die Entwicklung der faktischen Konditionen i n der Rezession ist aber zu beachten, daß sich die Verweilzeitverteilung der Umsatzforderungen . . . m i t Fortschreiten der konjunkturellen Entwicklung ändern kann 1 6 ."

Prozentsatz der getilgten Forderungen einer Periode

Abb. 15. Stetige Häufigkeitsverteilung der Verweilzeit v o n Forderungen») a) Die Darstellung wurde dem Aufsatz H. Langens: Preis- u n d konditionspolitische Maßnahmen i n der Rezession, i n : Unternehmenspolitik bei schwankender K o n j u n k t u r , Wiesbaden o. J., S. 54, entnommen.

W i r nehmen an (siehe Abb. 15), zu Beginn 1 7 einer Rezession habe die Verweilzeitverteilung I Gültigkeit. Der mittlere Tilgungstermin liegt relativ früh, gerechnet vom Zeitpunkt der Fakturierung. Die VerteiU m das Wesen des dynamischen Kontrollinstruments „Verweilzeitverteilung" schildern zu können, mußte die informationstechnische Basis der Preis- u n d Konditionspolitik bereits an dieser Stelle behandelt werden. Langen, H.: Maßnahmen i n der Rezession, a.a.O., S. 53; siehe auch Langen, H.: Einige Werkzeuge betrieblicher Konjunkturtheorie, i n : ZfB, 1967, Nr. 9, S. 560. 17 M a n muß sich allerdings darüber k l a r sein, daß der „Beginn" einer Rezession erst zu einem Zeitpunkt feststellbar ist, i n dem die maßgeblichen Indikatoren die entsprechenden Gefahrenschwellen bereits überschritten haben, die Rezession also schon i m Gange ist.

A. Die Signalisierung des In-Kraft-Tretens von Anforderungen

135

lung I I gilt für ein späteres Stadium der Rezession, i n dem der A n t e i l der Forderungen, die relativ früh getilgt werden, abgenommen hat. Die Verteilung I I I gibt schließlich darüber Auskunft, daß sich i n Zeiten äußerster Liquiditätsverknappung die Tilgungstermine noch weiter i n die Zukunft verlagert haben. „Die Veränderlichkeit der Verweilzeitverteilung i n der Rezession schlägt sich" also „bei gleichbleibenden Umsätzen i n einem Rückgang der Bareinnahmen nieder 1 8 ." N i m m t man darüber hinaus an, daß es i n vielen Fällen sogar zu einem Umsatzrückgang kommt, dann signalisiert eine Kurvenverschiebung eine Verschärfung der ohnehin angespannten Liquidität. Die absatzpolitische Bedeutung der i n Verweilzeitverteilungen liegenden Information liegt darin, daß ausgabenwirksame Entscheidungen i m Absatzbereich der Unternehmung (z. B. Verkaufsförderungsaktionen, Erhöhung der Besuchsfrequenz von Reisenden und/oder Vertretern, Initiative oder Anpassung bei offensiver Preispolitik) unter Berücksichtigung der wahrscheinlichen Entwicklung der Bareinnahmen getroffen werden müssen. Der hier angesprochene Abstimmungszwang 19 ist charakteristischer Ausdruck für die Unmöglichkeit, vom Markt ausgehende Störungen nur von einem betrieblichen Teilbereich einkapseln und beheben zu lassen. Die vorangegangenen Überlegungen dürften die Notwendigkeit deutlich gemacht haben, die durch entsprechendes Zahlenmaterial aufgezeigte Tendenz einer bevorstehenden 20 , einer i n Gang befindlichen 21 oder einer ausklingenden 22 Rezession i n ihrer Richtung und Intensität (siehe Abb. 16) möglichst genau zu erfassen 23 , u m rechtzeitig den neuen Anforderungen gerecht werden und Gegenmaßnahmen, die zu ihrer Wirksamkeit eine gewisse Anlaufzeit benötigen, treffen zu können. „Die dynamische Anpassung der Geschäftspolitik an die . . . Gegebenheiten des Marktes bewahrt das Unternehmen vor plötzlichen Überraschungen und vermittelt das Gefühl der Sicherheit, das sich von der Unternehmensspitze bis hinunter zum letzten Mitarbeiter auswirkt 2 4 ." Langen, H. : Maßnahmen i n der Rezession, S. 54. Siehe Lipfert, H.: Der Einfluß einer Rezession auf die Finanzierung der Unternehmung, i n : Unternehmenspolitik bei schwankender K o n j u n k t u r , Wiesbaden o. J., S. 21. 20 Siehe o. V.: W a n n k o m m t die Rezession?, i n : Wirtschaftswoche (Der Volkswirt), 1970, Nr. 49, S. 12—15. 21 Siehe o.V.: This is h o w the recession stands, i n : BW, 1954, Nr. 1288, S. 26 f. 22 Siehe Krengel, R.: Ist die k o n j u n k t u r e l l e Talsohle bereits durchschritten?, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 37, S.2016. Vgl. Schmidt-Wulfen, H.: Der marktpolitische Status, i n : ZfO, 1962, Nr. 2, S.66—69. 24 Goos, G.: M a r k e t i n g i m Konjunkturabschwung, i n : Die Anzeige, 1968, Nr. 7, S. 18. 19

136

3. Teil : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens 1 Gross national product is down only slightly-3 %from 1953's peak

2 Consumer spending, too, has slid only 3 % from the peak

Gross National Product (1947-49= 100) Peak

140 Personal Consumption Expenditures Durable and Non-Durable Goods (1947-49 = 100)

126

3 But industrial production has dropped almost 12%

Business Week

124 L 4th Q 1952

1st Q

2nd Q 3rd Q 1953

4th Q

Source: Federal Reserve Board: Dept. of Commerce

Abb. 16. Entwicklung u n d Stand der Rezession während der Jahre 1953/54 i n den U S A Quelle: o. V.: This Is H o w The Recession Stands, i n : Business Week, 1954, Nr. 1288, S. 26.

I I . Die Berücksichtigung indexverdichteter Verbrauchererwartungen

Da eine zukünftige Veränderung am Markt bereits dann absatzrelevant ist, wenn sie sich vorher schon i m „Verbraucherurteil" ankündigt 2 5 , würde die Auswertung „quantifizierter Konsumeinstellungen" die Möglichkeit bieten, Änderungen i m Verbrauch frühzeitig zu erkennen und geeignete Abwehrmaßnahmen vorzubereiten. Benötigt w i r d allerdings eine aussagefähige und relativ zuverlässige Kennziffer, die einen Hinweis auf den Grad des Vertrauens gibt, durch den sich der Konsument i m Hinblick auf seine persönliche und die allgemeine Wirtschaftlage auszeichnet. Die Ermittlung entsprechender Indices ist außerhalb der Vereinigten Staaten bis vor kurzer Zeit völlig vernachlässigt worden. Dies geschah zum einen aus konjunkturtheoretischen Erwägungen, zum anderen ver25 Siehe Berth, R.: Grundlagen der Marktfeldtheorie, artikel, 1960, Nr. 11, S. 819.

i n : Der M a r k e n -

A. Die Signalisierung des In-Kraft-Tretens von Anforderungen

137

wies man auf den Mangel an brauchbaren Methoden zur originären Prognose des Konsumverhaltens. „Da i n den USA die schwankungsanfälligen dauerhaften Konsumgüter einen weit größeren Anteil des verfügbaren Einkommens beanspruchen als i n anderen Industrieländern, nahmen die Prognostiker lange an, die Zusammenhänge zwischen Verbrauchererwartungen und nachfolgenden Schwankungen der Konsumnachfrage existierten nur für die Vereinigten Staaten 26 ." Außerdem wurde zuweilen bezweifelt, daß pessimistische Einstellungen i n der Bundesrepublik konjunkturdämpfend w i r k e n könnten. Doch die Zurückhaltung der Konsumenten während der Rezession i m Jahre 1966/67 dürfte diese Auffassung widerlegt haben. Wie w i r bereits darlegen konnten, hängt die Nachfrage der privaten Haushalte nicht nur von ihrer Kauffähigkeit, sondern sogar noch mehr von ihrer Kaufwilligkeit ab. Daher ist der Unternehmer gezwungen, nicht nur fachliche' Marktfaktoren (z. B. die Einkommensentwicklung) zu beachten, sondern auch die psychologisch bedingte Kaufneigung (die z. B. i n der Ersparnisbildung zum Ausdruck kommt) zu berücksichtigen. Murray, der m i t Recht jede regionale Schwerpunktbildung beim Einsatz absatzpolitischer Instrumente von Daten abhängig machen w i l l , die sich auf die Erwartungen der Konsumenten beziehen, schreibt z. B.: "The probability of a purchase being reflected i n a household's buying expectations can be separated into two categories: (a) buying plans, which are 'crystallized' sentiments of the many variables, both subjective and objective, that require respondents to make complicated judgments about purchase possibilities, and (b) household attitudes, which are interpreted as individual judgments or feelings about the many economic, political, and international events that affect the household 27 ." Der Autor, der sich ausdrücklich auf den M a r k t der „consumer durable goods" bezieht, entwirft folgendes Schema, u m die Grundlagen eines für die absatzpolitischen Entscheidungen so wesentlichen „economic-index" bzw. „index of consumer confidence" aufzuzeigen: Formulating the Household's Purchasing Decision A b i l i t y to B u y household's financial condition at time t, anticipated financial condition at time t + 1, job situation at time t, t + 1, credit availability and cost, overall economic environment, etc., Probability of Purchasing durable good j , i n time period t + 1

Willingness to B u y present stock of durables, p r i o r i t y pattern for durable good purchases, anticipated price changes, age and condition of present durable goods etc.,

138

3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Was i n der Bundesrepublik noch fehlt und erst allmählich i n Angriff genommen w i r d 2 8 , existiert i n den Vereinigten Staaten bereits seit längerem: z. B. die vierteljährlich durch das „Survey Research Center" der Universität Michigan erstellte Analyse der Konsumenteneinstellungen. G.Katona, der für die entsprechenden Untersuchungsreihen verantwortlich zeichnet, ging bereits i m Jahre 1946 von der Uberlegung aus, daß sich Verhaltensänderungen der Konsumenten „operational definieren" und m i t Instrumenten der empirischen Sozialforschung messen lassen müßten. U m Nachfrageveränderungen erklären und vor allem auch prognostizieren zu können — und hier treffen sich dann die Interessen von Konjunkturpolitikern und marktbewußten Gebrauchsgüterherstellern 29 —, wurden einige Fragenkomplexe (siehe Abb. 17) entwickelt, die sich als besonders ergiebig erwiesen: 1. Wie beurteilt der Verbraucher seine persönliche finanzielle Situation i m Hinblick auf die Entwicklung seit dem Vorjahr, und wie denkt er über die entsprechende Lage, die sich i n einem Jahr einstellen wird? 2. Wie lautet die persönliche Auffassung des Verbrauchers über die augenblickliche gesamtwirtschaftliche Lage? Hält er sie für besser oder für schlechter i m Vergleich zum Vorjahr, und erwartet er für das nächste Jahr eine Verbesserung oder Verschlechterung der momentanen Situation? 3. Hält der Verbraucher die Zeit, i n der i h m die Frage vorgelegt wird, zum Ankauf von dauerhaften Konsumgütern für günstig oder nicht 3 0 , und erwartet er, daß die Preise für diese Güter steigen oder fallen werden? Da insbesondere i n die Antworten auf den letzten Fragenkomplex Urteile über Produkte und Preise einfließen 31 , besteht für den einzel26 Strümpel,B./Biervert fB.: Konsumentenstimmung, S. 29. 27 Murray , J. A.: U t i l i z i n g consumer expectational data to allocate promotional efforts, i n : JoM, 1969, Nr. 2, S.27. 28 Siehe Strümpel,B./Biervert,B.: Prognosen aus Konsumentenstimmungen, i n : Der V o l k s w i r t , 1969, Nr. 35, S. 34. 29 Siehe Haedrich, G.: Verbrauchereinstellungen als Planungsdeterminanten, i n : G F M - M i t t e i l u n g e n z. M a r k t - u. Abs.forsch., 1966, Nr. 4, S. 126—128. 30 Eine ähnliche Frage, die v o m Statistischen Bundesamt der U S A i m Rahmen einer repräsentativen Erhebung gestellt w i r d , f ü h r t z.B. zu dem vierteljährlich veröffentlichten Ergebnis: Der Prozentanteil von Haushalten, die starke Neigung zum K a u f des Konsumguts von T y p A zeigten, sank/stieg von X auf Y°/o; siehe o. V.: „Consumer B u y i n g Intentions, i n : Der M a r k t forscher, 1963, Nr. 5, S. 160. Siehe o . V . : The customers are downcast, i n : B W , 1958, Nr. 1482, S. 137; " A u t o b u y i n g intentions are at a l o w level apparently because people t h i n k prices are too h i g h and quite possibly because the new modells this year s t i l l haven't caught the consumer's fancy."

A. Die Signalisierung des In-Kraft-Tretens von Anforderungen Percent Who Said ..

1.

More people say they are worse off now than a year ago

60

Question: Would you say that you and —your family are better off or worse off financially than you were a year ago?

50 40

Better off

30 20

Worse off

10 J

I

L

Oct. June Oct. June Oct. Apr. Aug. Dec. June Dec. 1953195419541955195519561956195619571957

2. Fewer think they'll 60 be better off a year from now

Percent Who Said . . . Question: Do you think that a year from now

60 —you will be better off financially or worse off?

40

Better off

30 20 10

0 Oct. June Oct. June Oct. Apr. Aug. Dec. June Dec. 1953 1954 1954 1955 195519561956195619571957

Percent Who Said . . .

3

A lot more people feel business i$ worse off than ayearago

60 Question: Would you say that present business 50 c- conditions are better or worse than they were X ^ T f e S S

0 I

1

I

I

1 I

I

I

I

June Oct. June Oct. Apr. Aug. Dec. June Dec. 1954 1954 1955 1955195619561956 1957 1957 Data: Survey Research Center, University of Michigan.

Business Week

140

3. T e i l : D i e K e n n z e i c h e n absatzwirtschaftlichen V e r h a l t e n s

A few more think business will be better, but many more think it will be worse a year from now

Percent Who Said . . . Question: Would you expect that in the country as a whole business conditions will be better or worse a year from now than they are at present? 60 50 40

0 I 1 I I l i t i i June Oct. June Oct. Apr. Aug. Dec. June Dec. 19541954 19551955 195619561956 1957 1957 Fewer families think it's a good time, more think it's a bad time to buy big household items

Percent Who Said . . . Question: Do you think now is a good time or a bad time to buy large household items like furniture, house furnishings, refrigerators, stoves and the like? 60 50 40 30 20 10 J L J L 0 I I Oct. June June Oct. Oct. Apr. Aug. Dec. June Dec. 1953 1954 1955 195419551956 1956195619571957

More people Percent of people who said . . . think prices will fall Question: What do vou expect prices of household items and clothing will do during the next year?

June Oct. June Oct. May Nov.-June Nov.-MayDec. Dec. June 1954

1955

1956

Data: Survey Research Center, University of Michigan.

1957

1958 Business Week

A b b . 17. D i e E i n s t e l l u n g d e r V e r b r a u c h e r z u r w i r t s c h a f t l i c h e n E n t w i c k l u n g w ä h r e n d d e r J a h r e 1953—1957 i n d e n U S A Quelle: o. V . : T h e C u s t o m e r s A r e D o w n c a s t , i n : B u s i n e s s W e e k , 1958, N r . 1482, S. 1 3 3 - 1 3 7 ; o . V . : T h e S t e e p S l i d e G r i n d s T o A h a l t , i n : B u s i n e s s W e e k , 1958, N r . 1507, S. 74.

A. Die Signalisierung des In-Kraft-Tretens von Anforderungen

141

nen Unternehmer die Möglichkeit, diese Urteile durch eine eigene Marktuntersuchung zu überprüfen. Er kann also eine bestimmte, nur gering spezifizierte Information zum Anlaß einer Kontrollaktion machen, deren Ergebnis möglicherweise einen Rückkopplungsprozeß 32 auslöst, der letztlich zu einer Korrektur produkt- bzw. preispolitischer Maßnahmen führt. Die Elemente Kontrolle und Rückkopplung sind Bestandteile eines kontinuierlichen Funktionskreises (Situationsbestimmung, Zielsetzung, Planung, Durchführung, Kontrolle, Rückkopplung), w e i l der K o n t r o l l Vorgang laufend die jeweils aktuelle Situationsbestimmung liefert und der kybernetische 33 Kreislauf absatzwirtschaftlichen Geschehens durch die Rückkopplung i n Gang gehalten wird. Grundsätzlich muß man sich — um die graphische Darstellung richtig zu verstehen 34 — vergegenwärtigen, daß die Tiefpunkte der 1953/54er bzw. 1957/59er Rezession nach Angaben des National Bureau of Economic Research i m August 1954 bzw. i m A p r i l 1958 lagen, d. h. es ist eine deutliche Phasenverschiebung zwischen der Veränderung der Konsumentenstimmung und dem Kaufverhalten zu beobachten. Dies w i r d besonders deutlich an der Entwicklung des „index of attitudes" (siehe Abb. 18). Der bestehende Zeitunterschied macht es also möglich, bestimmte Erhebungen zu Verbrauchsprognosen zu verwenden und sich rechtzeitig auf eine (mögliche) Veränderung der Marktlage einzustellen. Dabei ist allerdings zu beachten, daß zwar bei einer wesentlichen Veränderung des Indexwertes m i t einiger Sicherheit auf eine entsprechende Veränderung des Optimismus oder des Pessimismus geschlossen werden kann, ein unveränderter Index aber nicht unbedingt auch unveränderte Einstellungen repräsentiert, da starke gegensätzliche Veränderungen sich ausgleichen können. U m die Bedeutung der zu einem Index verdichteten Verbrauchererwartungen noch klarer zu machen, sei auf folgendes hingewiesen: Da man auch i n der Bundesrepublik den Wert von Konsumenteneinstellungen für Verbrauchsprognosen erkannt hatte 3 5 , richtete das 32

Vgl. Blohm, H.: E i n neuer Denkansatz: Kybernetische Aspekte des A b satzes, i n : Marketing Journal, 1969, Nr. 1, S. 18—21. 33 Z u diesem Sachverhalt sei ein Gedanke zitiert, den R. Nieschlag/E. Dichtl/ H.Hörschgen i n einem ähnlichen Zusammenhang vortragen: „Unsere . . . Betrachtungen gingen davon aus, daß die einzelnen Komponenten unabhängig voneinander sind. Auch hier jedoch bestehen Interdependenzen. Es erscheint deshalb naheliegend, diese Beziehungen zu dynamisieren, sie nicht als s t r u k turelle Gegebenheiten, sondern als Informationsströme zu deuten, die i n einer fortwährenden Wechselwirkung miteinander stehen... Der letzte Schritt der Analyse besteht deshalb darin, das . . . statische Gefüge i n ein kybernetisches System zu überführen." (Absatzlehre, S. 55/56.) 34 Siehe Adams, F. G./Green, E. W.: Explaining and predicting aggregative consumer attitudes, i n : International Economic Review, 1965, Nr. 3, S. 275 bis 293, insbes. S. 278. 35 So k o m m t z. B. i n einer von der K ö l n e r Forschungsstelle für empirische Sozialökonomik entwickelten Indexzahl zum Ausdruck, daß sich das K o n -

142

3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

115

115

110

110

105

105

-

100

100

95

95

1952

1953

1954

1955

1956

Abb. 18. Die Entwicklung des „ I n d e x of Attitudes' i n den U S A während der Jahre 1952—1957 Quelle: Wyss, H.: Der Konsument als Bestimmungsfaktor f ü r die K o n j u n k turentwicklung i n den USA, i n : Schweiz.Z.f.VW.u.Stat., 1958, Nr. 2, S. 245, 1. Index der Konsumenten-« Attitudes » (vgl. S. 244 ff.): Der Index der Konsumenten«Attitudes» (ohne Kaufpläne) des Survey Research Center (University of Michigan) ist ein Durchschnittswert von sechs «Attitudes»: kürzlich erfolgte Veränderung der persönlichen finanziellen Lage; für die kommenden zwölf Monate erwartete Veränderung der persönlichen finanziellen Lage; erwartete Wirtschaftsentwicklung für die kommenden zwölf Monate; erwartete Wirtschaftsentwicklung für die kommenden fünf Jahre; Beurteilung der gegenwärtigen Lage hinsichtlich der Kaufmöglichkeiten für dauerhafte Konsumgüter; Preiserwartungen. Für jede «Attitüde »-Serie wurde die Formel «Prozentsatz der günstigen Antworten minus Prozentsatz der ungünstigen Antworten plus 100°/o» verwendet. Basis: November—Dezember 1952 = 100. 2. Verhäufe von dauerhaften Konsumgütern in Prozent der verfügbaren Einkommen: Saisonal bereinigte Zahlen. Quelle: U. S. Department of Commerce. Basis: 4. Quartal 1952 = 100.

D i v o - I n s t i t u t i n u n r e g e l m ä ß i g e n z e i t l i c h e n A b s t ä n d e n d r e i F r a g e n , die die wesentlichen M e r k m a l e der amerikanischen V o r b i l d e r aufwiesen 36, a n einen repräsentativen Querschnitt der westdeutschen Bevölkerung. D i e Kölner Forschungsstelle für empirische Sozialökonomik legte dara u f h i n die Ergebnisse v o n 33 B e f r a g u n g s w e l l e n ( N o v e m b e r 1958 bis O k t o b e r 1967) e i n e r besonderen A n a l y s e z u g r u n d e . „ S i e befaßt sich m i t d e m E i n f l u ß der w e c h s e l n d e n H ä u f i g k e i t e n o p t i m i s t i s c h e r u n d pessimistischer A n t w o r t e n a u f die I n l a n d s - U m s ä t z e v o n A u t o m o b i l e n — a u f sumklima i n der Bundesrepublik von J u l i 1970 bis November 1970 u m 9,5 Punkte verschlechtert hat; siehe o. V.: Die Verbraucher werden unsicher, i n : F A Z , Nr. 21, 26.1.1971, S. 11. 3 « Die Fragen lauteten: I. Ist I h r e wirtschaftliche Lage gegenwärtig besser, schlechter oder ungefähr genauso w i e i m vorigen Jahr u m diese Zeit? I I . U n d w i e w i r d es i n einem Jahr sein, glauben Sie, daß I h r e wirtschaftliche Lage dann besser, schlechter oder ungefähr genauso sein w i r d w i e jetzt? I I I . I m großen u n d ganzen gesehen, glauben Sie, daß sich unsere wirtschaftlichen Verhältnisse i n den nächsten fünf Jahren verbessern, oder glauben Sie, daß sie sich verschlechtern werden? Siehe Strümpel,B.lBiervert,B.: Konsumentenstimmung, S. 30.

A. Die Signalisierung des In-Kraft-Tretens von Anforderungen

143

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1962 , 1963 , i i t I.i. i - i J

1964 i \ i

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1965 1 1 9 6 6 , 1 9 6 7 i t t 1 i t r 1 t | |

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Abb. 19. Die Entwicklung der Automobilumsätze, Einkommen u n d Erwartungen i n der Bundesrepublik i n den Jahren 1959—1967 Quelle: Strümpel, B./Biervert, B.: Konjunkturprognosen aus Konsumentenstimmungen, i n : Der Volkswirt, 1969, Nr. 34, S. 29.

eine Größe, die den Löwenanteil der Nachfrage nach dauerhaften Konsumgütern ausmacht. Die ¡Graphik (siehe Abb. 19, Anm. d. Verf.) zeigt die Umsätze von Automobilen, die Entwicklung des verfügbaren Einkommens (beide Größen saison- und trendbereinigt) und die aus den Antworten auf die Fragen I I und I I I errechneten Stimmungsindexwerte. Die Umsatzkurve ist i n der Graphik gegenüber der Kurve der Konsumentenerwartungen nach links verschoben. Die Übereinstimmung zwischen Einstellungsänderungen und Automobilumsätzen ist besonders ausgeprägt für den Rezessionsbeginn Ende 1965. Er kündigte sich durch den rapiden Verfall der Zukunftserwartungen an, lange bevor die Einkommenskurve abfiel. Auch die kürzeren Umsatzeinbußen Anfang 1961, Ende 1962 und Mitte 1963 wurden durch die Erwartungskurven vorweggenommen. . . . M i t einer stärkeren Parallelentwicklung von Umsätzen und Erwartungsindizes ist schon deshalb nicht zu rechnen, w e i l die . . . analysierten Daten die Einstellungen der Konsumenten nur zu Nachfrage-, nicht aber zu Angebotsfaktoren wie Modellwechsel, Werbung und Verkaufsstrategie ausdrücken. Die i n den USA ebenfalls regelmäßig erfragten ,Marktstimmungen' enthält das deutsche Material nicht 3 7 ." Obwohl die Ergebnisse der dargestellten Methoden und Analysen keine absatzpolitische Entscheidung unter Sicherheit ermöglichen, stel87

Strümpel,

B./Biervert,

B.: Konsumentenstimmung, S. 30.

144

3. Teil : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

len sie i n Verbindung m i t dem übrigen primär- oder sekundärstatistischen Material ein äußerst wertvolles Hilfsmittel bei der Erstellung einer marktorientierten Konzeption dar. B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen Wenn w i r i m folgenden versuchen, die Kennzeichen anforderungsund systemgerechter Absatzpolitik zu schildern, dann gehen w i r von folgender Überlegung aus. Es kann w o h l nicht darum gehen, aufzuzeigen, i n welcher Weise allgemeine Prinzipien des Marketing i n der Rezession zur Anwendung gelangen. Erstens sind diese Prinzipien bereits vielfach diskutiert und insbesondere absatzwirtschaftlich interpretiert worden 1 , und zweitens wäre die Forderung, daß die Grundsätze einer geschlossenen absatzpolitischen Konzeption erst recht während eines konjunkturellen Rückschlages Anwendung finden müßten, zu einfach, als daß man darin bereits einen theoretischen Fortschritt erkennen könnte. W i r halten es daher i m Rahmen dieser Untersuchung für zweckmäßig, uns die Frage vorzulegen, i n welcher Weise den auf der Grundlage der wachstumsorientierten Konjunkturtheorie abgeleiteten Anforderungen beim Einsatz der absatzpolitischen Instrumente Rechnung getragen wird, d. h. welche Anforderungsmerkmale betriebswirtschaftlicher Anpassung bei einer konjunkturgerechten AbsatzTabellelO Der Einfluß der Anforderungen auf die Bildung von Anforderungsmerkmalen absatzpolitisches Instrument x

n

Anforderung Vi

AMXi

V2

AMX 2 = f(V2)

»>

= /(Vi)

AMX 2 = m )

AMx n

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AMx n

» »

Vm Vi, V2f

'"Vrn

3*1» 3*2* • • ' ^n AMx n

= f (y m)

AMx n

= /(Va) »»

AMx 2

= f (V m )

= f (y 2 ) »»

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= f(Vm)

= / (1/i)

»»

AMx n

= f (y m)

=Reihe der absatzwirtschaftlichen Anforderungen Reihe der absatzpolitischen Instrumente ~ Anforderungsmerkmal des Instruments x n unter Berück= sichtigung des Einflusses der Anforderung y m

1 Vgl. Nieschlag, R.: Marketing-Konzeption, a.a.O.; Weinhold-Stünzi, H.: Marketing — eine notwendige unternehmungspolitische Konzeption i n der freien Marktwirtschaft, i n : Betriebsw. Probleme 1/1954, hrsg. von der NZZ, Zürich 1964, S. 89—94.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

145

Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils und die Planung der ambivalenten Wirkung wachstumsorientierter Aktivität

y

E=€(z,y)

E=i(x,y)

E=f(z, w)

E=i(x,w)

Die Respektierung der rezessiven z Rahmenbedingungen

Die Einstellung auf die konjunkturbedingte Abnahme x und Modifikation der investitionspolitischen Aufnahmebe-

w Die Beachtung der bedrohten Wachstumsgrundlagen Abb. 20. Standortmöglichkeiten absatzpolitischer Entscheidungen i m Koordinatensystem») absatzwirtschaftlicher Anforderungen a) Die Anordnung der Anforderungen i m Koordinatensystem wurde i n der Weise getroffen, daß eine sinnvolle Zuordnung absatzpolitischer Entscheidungen zu bestimmten Quadranten des Koordinatensystems möglich ist. Die Anordnung der Anforderungen hat demnach operationalen Charakter.

p o l i t i k i n der Rezession zu e r k e n n e n s i n d 2 . (Siehe T a b e l l e 10.) D i e H e r a u s a r b e i t u n g t y p i s c h e r M e r k m a l e d i e n t d e m Z w e c k , e n t w e d e r bereits getroffene absatzpolitische E n t s c h e i d u n g e n a m M a ß s t a b d e r A n f o r d e r u n g s m e r k m a l e ü b e r p r ü f e n u n d gegebenenfalls k o r r i g i e r e n z u k ö n n e n oder aber die v o n der T h e o r i e vorgegebenen M e r k m a l e v o n v o r n h e r e i n z u r R i c h t s c h n u r der F ü h r u n g i m A b s a t z b e r e i c h w e r d e n z u lassen. 2 Es geht gerade an dieser Stelle wiederum u m eine analoge Anwendung dessen, was E. Schäfer vorschwebt. W i r greifen seinen Gedankengang nochmals auf u n d verfolgen i h n weiter: „Das Ziel wäre also, eine Ab Satzlehre auszubilden, die f ü r eine Reihe wichtiger Waren u n d M a r k t t y p e n differenzierte Aussagen zu machen vermag. Dazu brauchen w i r . . . eine geeignete Typologie der Waren u n d M ä r k t e u n d als Vorstufe dazu eine Systematik oder wenigstens einen Katalog der ökonomisch wesentlichen Warenarten und Warenmerkmale u n d ebenso der M a r k t a r t e n u n d Marktmerkmale." (Schäfer, E.: Absatzwirtschaft, i n : HdW, Bd. 1, K ö l n u. Opladen 1958, S. 315; H. d. d. V.)

10 Krommes

146

3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

I m Hinblick auf die Möglichkeiten absatzpolitischer A k t i v i t ä t stellt sich zum einen die Frage, welche Maßnahmen i m einzelnen ergriffen werden können, u m (zumindest) das Ziel der Sicherung der Marktanteile erreichen zu können. Zum anderen geht es darum, herauszufinden, wie die bestmögliche Kombination der vorhandenen Instrumente erreicht werden kann. Angesichts mehrerer Anforderungen und verschiedener Instrumente ergibt sich also ein Verteilungs- und Optimierungsproblem: Dem Einsatz des einzelnen Instruments sind entsprechende Koordinaten dergestalt zugrunde zu legen, daß sich eine anforderungs- und zugleich systemgerechte Kombination der ausgewählten Instrumente durch eine problemadäquate Zuordnung absatzpolitischer Entscheidungen zu bestimmten Quadranten des Koordinatensystems ergibt (siehe Abb. 20). I . Der Charakter absatzwirtschaftlicher Anpassung

Die Vermutung, daß m i t dem Übergang von einer marktorientierten Entscheidung zur anderen möglicherweise ein vorübergehender Wechsel des absatzpolitischen Standorts i m dynamischen Feld der Anforderungen verbunden ist, führt zu der Erkenntnis, daß angesichts der Bedeutung und der Tragweite dieser Vorgänge die Handhabung einzelner Aktionsparameter und die Kombination verschiedener Instrumente nur zum Inhalt von Führungsentscheidungen gemacht werden können, von Entscheidungen also, die deshalb von der obersten Leitung eines Unternehmens getroffen werden müssen, w e i l sie auf alle Teilbereiche ausstrahlen, sich demnach auf Bestand und Entwicklung der ganzen Unternehmung auswirken und daher nur aus der Sicht übergeordneter Zusammenhänge heraus gefällt werden können. Diese Entscheidungen führen bei Berücksichtigung elementarer Anforderungen zu bestimmten Merkmalen absatzpolitischer A k t i v i t ä t . „Führungsentscheidungen sind demnach . . . durch eine ,wenn-dann'-Folgerung ausgezeichnet3." Sie beruhen zudem — und das w i r d i n Anbetracht dieser Folgerung besonders deutlich —, wenn sie wirklich anforderungsgerecht sind, auf folgender Überlegung: "Operation Upturn . . . is not to be billed as 'fighting the recession'; rather the theme is to help accelerate the upturn i n business . . . 4 ." 1. Der anforderungsgerechte Einsatz eines absatzpolitischen Instruments a) Anforderungsmerkmale der Produkt- und Sortimentspolitik Der Begriff der Produktgestaltung schließt neben dem technischökonomischen Element des Produzierens an sich i n erster Linie „das 3 4

Illetschko, L. L.: Führungsentscheidung, S. 26. o. V.: GE Launches o w n recovery plan, i n : B W , 1958, Nr. 1498, S. 57.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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nach außen gerichtete und von außen her bewertete Element der Bedürfnisbefriedigung, die Produkte zu bieten vermögen" 5 , i n sich. Die Unternehmung w i r d der Aufgabe der Bedürfnisbefriedigung, besonders während eines konjunkturellen Rückschlags, dann am besten gerecht, wenn sie sich m i t einer spezifischen Gestaltung ihrer Produkte i n die typischen wirtschaftlichen und sozialpsychologischen Bedingungen einer Rezession einordnet 6 . Die produkt- (und gleichzeitig auch p r e i s p o l i t i s c h relevanten Bedingungen zeichnen sich i n erster Linie dadurch aus, daß ein erheblicher Teil der potentiellen Verbraucher nur dann bereit ist, den (u. U. seit längerer Zeit gehegten) Kaufplan auch während der Rezession zu realisieren, wenn die finanzielle Belastung angesichts eines stagnierenden oder gar rückläufigen Einkommens geringer ist als ursprünglich vorgesehen. Aus psychologischen Gründen fühlen sich also die immer noch kaufwilligen Konsumenten gezwungen, ihr Interesse Produkten von »geringerer Qualität' zuzuwenden. Dieser Sachverhalt und die Frage, wie der Verbraucher bei Einkommensveränderungen reagiert (Problematik der Elastizität der Nachfrage i n bezug auf das Einkommen), hat i m Rahmen der Bedarfsforschung eine große Rolle gespielt. Mittlerweile gilt aber als gesicherte Erkenntnis, „daß der Verbraucher i n viel stärkerem Maße über die Qualität ausweicht, gleichviel ob es sich u m den Vorgang der Schrumpfung oder den der Ausweitung des Bedarfs handelt" 7 . Diejenigen Konsumenten, die auch i n der Rezession noch der Auffassung sind, auf die Erfüllung eines Zweckes nicht verzichten zu können, aber wissen, daß sie Freiheit i n der Wahl des Weges haben, sehen sich vor „das Problem der Mittelsubstitution" 8 gestellt. Aus der Uberzeugung heraus, ihren bisherigen Lebensstandard aufrechterhalten oder sogar aus Gründen »früherer Versäumnis 4 an denjenigen bestimmter Bezugspersonen angleichen zu müssen, revidieren sie ihren Anschaffungsplan und entscheiden sich für den Kauf eines ,billigeren' Produktes. Durch diese A r t der Verbrauchsrationalisierung werden trotz Mittelsubstitution die sonst unerfüllbaren Bedingungen der „Eignungsäquivalenz" 9 erfüllt. 5 Angehrn, O.: Ansatzpunkte zu einer Lehre von der Produktgestaltung als Grundlage der Bestimmung von Produktionsprogrammen, i n : Die U n t e r nehmung, 1961, Nr. 1, S. 27. 6 Vgl. Nieschlag, R.: Binnenhandel u n d Binnenhandelspolitik, B e r l i n 1959, S. 157. 7 Sandig, C.: a.a.O., S. 223. 8 Sundhoff, E.: Über den Zusammenhang zwischen Werbewirkung u n d Substitution, i n : Jb.f.Soz.Wiss., Bd. 14 (1963). Nr. 1. S. 12. » Sundhoff, E.: a.a.O. 1

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3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Folgendes Beispiel, das sich auf die 1957/58er Rezession i n den USA und die Automobilbranche bezieht, läßt dies besonders deutlich werden: „Wie . . . Untersuchungen ergaben, hat es i m großen und ganzen gesehen nicht an Kaufkraft gemangelt, und auch die Bereitschaft zum Kauf eines neuen Wagens war vielfach vorhanden. Realisiert allerdings hat sie sich . . . i n vollem Umfang nur bei den i m Vergleich zu amerikanischen Maßstäben kleinen, unansehnlichen und i n der Unterhaltung billigen, aus Europa importierten Typen, deren Absatzziffern i n den USA von der Depression (es handelte sich allerdings nur u m eine Rezession, Anm. d. Verf.) praktisch nicht i n Mitleidenschaft gezogen worden sind 1 0 ." Die produkt- bzw. sortimentspolitische Konsequenz aus „einer Wandlung der Angemessenheitsnormen" 11 besteht darin, daß die Unternehmung, die zur Sicherung ihres Bestandes auch i n der Rezession Erträge erzielen muß, gezwungen ist, u. a. auch Produkte m i t geringerer' Qualität anzubieten. Die Qualitätsminderung eines Produktes bzw. — was eher der Fall sein w i r d — die Ausweitung des Sortiments durch ein neues, d. h. aber billigeres' Produkt stellt einen echten ökonomischen Anpassungsprozeß 12 dar, und kann deshalb als konjunkturbedingtes Anforderungsmerkmal der Produkt- und Sortimentspolitik i n der Rezession bezeichnet werden. M i t der Feststellung, daß auch die Qualität . . . eine Variable" ist, „die — i n gleicher Weise wie der Preis — vom Marktprozeß bestimmt w i r d " 1 3 , ist die entscheidende Frage verbunden, wie ein konjunkturtheoretisch vertretbares Ausmaß an Qualitätsreduzierung bei einem bestehenden Produkt gefunden bzw. i n welcher Weise die Qualitätsskala des Produktionsprogramms nach unten zu erweitern ist 1 4 . U m wenigstens die Richtung, i n der die Lösung dieses komplizierten Problems zu suchen ist, angeben zu können, greifen w i r auf die Überlegungen zurück, die zur Entdeckung eines asymmetrischen Aktivitätsprofils der Unternehmung geführt haben. W i r gingen davon aus, daß das ,Plateau' einer Rezession infolge des gesamtwirtschaftlichen Wachstumsprozesses von Abschwung zu A b 10 o. V.: Wenn sich die Motive wandeln, i n : Der Marktforscher, 1958, Nr. 3, S. 65. u Haseloff, O. W.: Gibt es ein neues Konsumgefühl?, i n : Der Volkswirt, 1969, Nr. 52, S.43; H. d. d. V. 12 So schreibt z. B. E. Schäfer: „Entspricht das bisherige Produkt nicht mehr den . . . Anforderungen des Marktes, so ist es . . . durchaus möglich, auf ein anderes oder ein abgewandeltes Produkt überzugehen." (Produktionswirtschaft u n d Absatzwirtschaft, i n : ZfhF, 1963, S. 544; H. d. d. V.) Leffson, U.: Qualitätswettbewerb u n d Preiswettbewerb, i n : Ordo, Bd. X I (1959), S. 406. 14 vgl. Klatt, S.: Die Qualität als Objekt der Wirtschaftswissenschaft, i n : Jb.f.Soz.Wiss., Bd. 12 (1961), S. 51.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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schwung steigt. Wachstumsvorgänge lösen aber bei den Unternehmungen Anpassungsprozesse aus, w e i l diese sich auf die veränderten Umweltbedingungen einstellen müssen. M i t dem gesamtwirtschaftlichen Niveau einer Rezession ist also gleichzeitig ein Anstieg des ,Aktivitätsniveaus' der Unternehmung verbunden. Verfolgt man diese Entwicklung der unternehmerischen A k t i v i t ä t i m Zeitablauf und veranschaulicht sie i n einer graphischen Darstellung, dann ergibt sich jenes asymmetrische Aktivitätsprofil, von dem oben die Rede war. Unsere Aussage „Die Wirksamkeit des m i t dem Rezessionsplateau über den Marktmechanismus gekoppelten Einsatzniveaus der absatzpolitischen Instrumente ist nur gewährleistet, wenn es i m Abschwung (ts-U) nicht zu einer entwicklungswidrigen Umgestaltung der Instrumente und einer zu starken Reduktion der i m Aufschwung (£2-^3) eingesetzten Aktivitäten kommt. Diese Asymmetrie des Aktivitätsprofils der Unternehmung ist Ausdruck absatzwirtschaftlichen Konjunkturbewußtseins, w e i l sich das Wissen u m den Schwankungscharakter der Marktwirtschaft i n einem Anpassungsrhythmus niederschlägt, der dem Konjunkturzyklus entspricht", war nur eine generelle Feststellung, an der sich nun konkrete, demnach auch produktpolitische Erwägungen orientieren können. Der Forderung, daß die Qualität eines Produktes Ausdruck für das asymmetrische Aktivitätsprofil einer Unternehmung sein soll, kann nur dann entsprochen werden, wenn Aussehen, Form und Funktionsablauf, kurz der Gesamteindruck eines Produktes, die wesentlichen Gestaltelemente, die i m vorangegangenen Aufschwung als nachfragewirksam gegolten haben, auch i n der Rezession noch zu erkennen sind. Die Qualitätsminderung eines Produktes w i r d also w o h l nur i n dem Maße vom Markt akzeptiert werden, i n dem sich der Hersteller entschließt, lediglich auf diejenigen Produktbestandteile zu verzichten, die man als aufschwung- und wettbewerbsbedingte Überschußelemente der Qualität bezeichnen könnte, Elemente also, die insbesondere i m Hinblick auf den sogenannten Zusatznutzen ausschließlich der Vervollkommnung der Eleganz und Bequemlichkeit gedient haben und deren Bedeutung unter Berücksichtigung veränderter Angemessenheitsvorstellungen der Verbraucher abgenommen hat. U m diesen Gedanken rein theoretisch erörtern zu können (siehe Abb. 21), wollen w i r uns noch einmal der graphischen Darstellung über das asymmetrische Aktivitätsprofil der Unternehmung zuwenden. Die Strecke b c repräsentiert die Entwicklung der Qualität (q2—qs) i m vorausgegangenen Aufschwung fa—ts). Die Qualität erreichte demnach ihr höchstes Niveau (qs) am Ende des vorausgegangenen Aufschwungs (t%),

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3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Sozialprodukt

Qualitätsniveau

V

Q

Abb. 21. Der Verlauf des asymmetrischen Profils der Produktqualität unter Berücksichtigung des gesamtwirtschaftlichen Wachstumsprozesses Qi—0.2 q2—Qs q3—q3a q3o 93a—Q4 q4

:

Qualitätsentwicklung i n der vergangenen Rezession. : Qualitätsentwicklung i m vorausgegangenen Aufschwung. : Während der laufenden Rezession als unangemessen empfundene u n d beseitigte Qualitätsbestandteile. : Aufschwungbedingte Qualitätsbestandteile während der laufenden Rezession. • Qualitätsverbesserung während der laufenden Rezession. : Summe aus aufschwung- und abschwungbedingten Qualitätsbestandteilen während der laufenden Rezession.

also i m Punkte c. Da damit zu rechnen ist, daß sich die laufende Rezession auf einem höheren Plateau (Ws/W^) als die vorausgegangene Rezession (W1/W2) bewegen w i r d , kann angenommen werden, daß sich die Qualität eines Produktes nur etwa bis auf das durch den Punkt d gekennzeichnete Niveau (q*) »reduzieren 4 läßt, wenn das Produkt und — unter Berücksichtigung der i m Sortiment bestehenden Verbundw i r k u n g e n — das gesamte Angebot weiterhin a t t r a k t i v u n d konkurrenzfähig sein sollen. Das Qualitätsniveau i m Zeitpunkt t± zeichnet sich demnach dadurch aus, daß es immer noch aufschwungspezifische Elemente enthält (qs a)> jedoch u m die unwesentlichen, nicht mehr a n gemessenen4 Bestandteile (qs—qsa) bereinigt wurde. Dieser Sachverhalt stellt ein wachstumsbedingtes Anforderungsmerkmal der Produktpolitik i n der Rezession dar.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Wie ist die überlappende Wirkung des Aufschwungs, der die Produktgestaltung auch i m Konjunkturabschwung noch maßgebend bestimmt, zu erklären? Während einer (möglicherweise über viele Jähre) ansteigenden Konjunktur haben sich die Verbraucher infolge wachsenden Einkommens m i t einem ständig steigenden Lebensstandard vertraut und i n immer größerem Umfang Konsumansprüche geltend gemacht und neigen i n vielen Fällen dazu, diese Ansprüche nur unwesentlich zu korrigieren 1 5 . Sie haben besondere Vorstellungen von Qualität und u. U. ein spezifisches Markenbewußtsein entwickelt und werden gewillt sein, sich gerade während einer durch allgemeine Unsicherheit gekennzeichneten Rezession auf dieses Markenbewußtsein zu stützen 16 . Wenn ein Kaufplan, der das Haushaltsbudget mehr oder minder stark belastet, i n Zeiten eines konjunkturellen Rückschlags realisiert werden soll, dann liegt es nahe, sich auf das i m Verlauf des Aufschwungs aufgebaute Vertrauensverhältnis zwischen Markenverwender und Konsument zu besinnen. Dabei ist nicht so sehr entscheidend, ob der zum Kauf entschlossene Verbraucher bereits über aus Eigentum oder Besitz herrührende Erfahrungen m i t einem Produkt verfügt, sondern maßgebend ist die Wahrscheinlichkeit, daß die Ausstrahlungskraft einer Marke, „die dem Gut mehr zu geben" vermag „als nur die Eignung zur Befriedigung eines . . . Bedürfnisses" 17 , i n der Lage ist, für den Konsumenten einen Ordnungsgewinn zu erzielen 18 . Dieser i n Zeiten des Konjunkturabschwungs so bedeutende Ordnungsgewinn besteht darin, daß der Verbraucher aus Erfahrung möglicherweise mehr von abstrakten Begriffen als von einer konkreten Orientierung am Warenangebot ausgeht 19 , d. h. i n seiner Entscheidung ,bis zu einem bestimmten Grad 4 bereits festgelegt ist 2 0 . Diese Einschränkung ergibt sich aus 15 I n ähnlichem Sinne äußerte sich auch H. J. F. Kropff: „Denn u m zweckentsprechend zu sein, müssen sie (die Produkte, A n m . d. V.) vor allem der aktuellen Marktsituation i n jeder Hinsicht genügen u n d darüber hinaus sich i n der Richtung erkannter Tendenzen bewegen." (Kropff, H. J. F.: Das Sortiment als Objekt der Produktforschung i m Marketing, i n : NB, 1960, Nr. 2, S. 29. 16 So wurde z.B. über die F i r m a Zanker berichtet: „ M a n trägt m i t t l e r weile dem Trend zu Billiggeräten bei, indem m a n i n hart umkämpften Gebieten einen Marktpreis v o n knapp 700 D M bei einem Billiggerät (Waschmaschine, Anm. d. V.) ermöglicht, das ,etwas gestripteased' sei. A u f dem Waschgeräte-Sektor liege auch der Schwerpunkt des Markennamens. Dieser Name würde leiden, ,wenn w i r Geräte i n I t a l i e n kaufen u n d sie m i t dem Zanker-Schild versehen würden', meint H e r r m a n n Zanker." (o. V.: Zanker schwört auf Kundendienst, i n : Handelsblatt, Nr. 144, 30.7.1968, S. 7.) 17 o. V.: Der Konsument braucht die Marke, i n : Wirtschaft u n d Werbung, 1963, Nr. 12, S. 502. 18 v g l . Henzler, R.: Der M a r k e n a r t i k e l als ökonomischer Problemkreis, i n : Wirtschaftsdienst, 1953, Nr. 8, S. 495 (Zitierweise: Der Markenartikel). i» Vgl. Beyerler, L . : a.a.O., S. 43. 20 So schreibt z. B. G. Bergler: „Der echte M a r k e n a r t i k e l übt einen intensiven Einfluß auf eine Stabilisierung der Lebensgewohnheiten aus." (Bergler,

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3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

der Überlegung, daß zwar die Markenbezeichnung eine verhaltensbestimmende Funktion auszuüben vermag und deshalb i n manchen Fällen als konjunkturbedingtes Anforderungsmerkmal der Produktpolitik gelten kann, daß aber die Kaufentscheidung letztlich doch von dem ,einkommensgerechtesten' Angebot bestimmt wird. Aus der Notwendigkeit, durch ein ganz konkretes Angebot diese anstehende Kaufentscheidung zu ihren Gunsten auszulösen, ergibt sich für die Unternehmung eine schwierige Situation: Die starke Bindung an ein i m Aufschwung erreichtes Qualitätsniveau (Niveau qs, siehe Darstellung 21), das bei kaum verändertem Anspruchsniveau der Konsumenten nur unter Gefährdung oder Aufgabe der Marktposition wesentlich gesenkt werden kann, stellt einen ausschlaggebenden Faktor i m Rahmen der Produktgestaltung dar. Der von der Konjunkturlage unabhängigen Forderung, daß „Produktpolitik weniger auf Universalität und Konkurrenzanpassung als auf Differenzierung, Selektion, Nachfrageanpassung und Originalität gerichtet sein" 2 1 darf, muß durch Aktualisierung der schöpferischen Elemente 22 der Absatzpolitik Rechnung getragen werden, wenn ein vertretbares Ausmaß an Qualitätsvariation gefunden werden soll. M i t dem Begriff ,Aktualisierung' sind drei Problembereiche verbunden: (1) Die Notwendigkeit, das Angebot der Einkommenslage der kaufwilligen Verbraucher anzupassen. (2) Die Schwierigkeit, den zeitlichen Einsatz produkt-, d.h. wettbewerbspolitischer Maßnahmen zu bestimmen. (3) Die Aufgabe, eine Veränderung i m Qualitätsangebot dergestalt vorzunehmen, daß die innovatorische Komponente der Produkt- bzw. Sortimentsvariation den (besonders auch vom Preis her notwendigen) Aspekt der ,Qualitätsreduzierung' überdeckt und so die Möglichkeit geschaffen wird, bereits die Verbraucher, die zwar i n der Rezession kauffähig, aber erst i m folgenden Aufschwung kaufbereit sind, auf das gesamte Produktionsprogramm aufmerksam zu machen. Erstens ist es Aufgabe des Herstellers, sich der konjunkturbedingten Bedarfsveränderung der kaufwilligen Verbraucher bewußt zu werden. Dieser Vorgang ist nur unter Berücksichtigung zweier Komponenten m i t Erfolg realisierbar: der kreativen Komponente und der Kalkülkomponente. „Die kreative Komponente ist Ausfluß schöpferischer G.: Der M a r k e n a r t i k e l als Ordnungs- u n d Rationalisierungsprinzip i n der Absatzwirtschaft, i n : ZfB, 1956, Nr. 1, S. 22.) 21 Witzens, P.: P r o d u k t - u n d Sortimentspolitik zwischen Rentabilität u n d Risiko, i n : die absatzwirtschaft, 1968, Nr. 15/16, S. 13. 22 Vgl. Nieschlag, R.: A u f dem Wege zum F ü l l Service, i n : moderner markt, 1967, Nr. 6, S. 28.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Phantasie und mündet i n der Formulierung von Handlungsalternativen, die Kalkülkomponente beinhaltet den ökonomischen Wahlakt, das Wählen zwischen diesen Handlungsalternativen i m Hinblick auf den Erfüllungsgrad des erstrebten Ziels. . . . Versteht man ganz allgemein unter wirtschaftlichem Handeln i m A l l t a g einer jeden Unternehmung, daß stets von den Handlungsmöglichkeiten die für die Unternehmung günstigste gefunden werden soll, dann w i r d deutlich, welcher A r t die Beziehungen zwischen Kalkülkomponente und kreativer Komponente sein können. Voraussetzung für eine optimale Entscheidung ist die Kenntnis aller Handlungsmöglichkeiten, was aber i n praxi nie oder nur selten realisiert werden kann. Beschränkt man seine praktisch auch realisierbaren Forderungen darauf, A r t und Anzahl der Handlungsmöglichkeiten besser kennenzulernen, so vermag die K a l k ü l komponente die Wirkungen der kreativen Komponente zu verbessern 23 ." U m näher zu veranschaulichen, was damit gemeint ist, sei auf folgendes Beispiel verwiesen: Die Hersteller von Autos, Fernsehapparaten, Kühlschränken etc. handeln i m Rahmen der Produkt- (und, da sich dies nicht trennen läßt, auch i m Rahmen der Preis-)Politik nur dann anforderungsgerecht, wenn sie i n der Lage sind, sich i n die Einkommenslage der kauf willigen Verbraucher „hineinzurechnen" 24 . Auf diese Weise können Anhaltspunkte gefunden werden, u m für ein Produkt den maximal zu fordernden Preis zu bestimmen, wenn das Produkt ein bisher angebotenes verdrängen bzw. das Produktionsprogramm sinnvoll ergänzen soll. Die Kalkülkomponente zeigt hier zwar nicht, welche Eigenschaften das neue Produkt i m einzelnen haben muß, u m dem marktgerechten Qualitätsprofil zu entsprechen, „aber sie schränkt den Handlungsraum für die Ausübung der kreativen Komponente ein und erspart damit möglicherweise Forschungs- und Entwicklungsaufwand für ohnehin nicht marktgängige Produkte" 2 5 . Die Beachtung der Kalkülkomponente schafft darüber hinaus die Möglichkeit, sich nicht nur i n die Einkommenslage der Verbraucher hineinrechnen, sondern auch den psychologisch bedingten Tatbeständen wachsenden Kommunikations- und Sicherheitsstrebens Rechnung tragen zu können. Die Kalkülkomponente w i r k t sich allerdings i n diesem Fall nicht selektiv, sondern additiv aus, indem der Hersteller dafür Sorge trägt, daß dem Kunden die Funktionsfähigkeit des Produktes 23 Gümbel, R.: K a l k ü l u n d Entscheidung, i n : Der V o l k s w i r t , 1968, Nr. 2, S. 31 (Zitierweise: K a l k ü l ) . 24 Ebenda, S. 32; eine ähnliche Formulierung findet z. B. E. Schäfer (Grundlagen der Marktforschung, Nürnberg 1940, S. 28): „Soll die Preispolitik als M i t t e l der Absatzpolitik dienen, so muß mehr auf die Kosten- u n d Ertragserwägungen des K u n d e n abgestellt werden als auf die eigenen." Gümbel, R.: K a l k ü l , S. 32.

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auch über den Zeitpunkt des Kaufes hinaus durch das Garantie- und Leistungsversprechen eines zuverlässigen Kundendienstes zugesichert wird. Auf diese Weise erhalten die Produkte einen Zusatzwert, d. h. der Wert des Kundendienstes strahlt gleichsam auf die Produkte zurück. Er w i r d ihnen zugerechnet, und aufgrund dieses zugerechneten Wertes erhält der Kundendienst seine eigentümliche Bedeutung. „ . . . the idea is, ,to concentrate on giving customers the best Service and the best reasons to buy they ever had'" 2 6 . Erst diejenige Dienstleistung jedoch, die i n der Lage ist, neben Überwachung, Reparatur und Pflege des Produktes auch die persönliche Betreuung des Kunden zu gewährleisten 27 , bildet „a k i n d of Service that looks even more enticing to the customer i n a slump than normally" 2 8 . Durch eine Ausweitung des Kundendienstes kommt es zu einer gezielten Umschichtung i n den Qualitätsargumenten der Produkt- und Sortimentspolitik. Sie läßt die Bereitschaft der Unternehmung, die Beziehungen zum Verbraucher — und zwar nicht nur über die Zeit der Rezession hinweg — zu intensivieren, i n den Vordergrund treten. I m ganzen hat dieser Umschichtungsprozeß die Richtung, die Grundlagen der Unternehmungsstabilität „weniger i n der Sachdimension als i n der Sozialdimension des menschlichen Erlebens zu suchen" 29 , die konkreten Investitionsentscheidungen der Konsumenten weniger durch Förderung und Ausnutzung sachlicher Präferenzen als durch Verbesserung einer institutionalisierten Verständigungsbereitschaft 30 unmittelbar zu beeinflussen. Neben der Zeit- und Sachdimension ist also als dritte die Sozialdimension der Absatzpolitik zu beachten. Sie spielt i m Hinblick auf die Unsicherheit der Verbraucher und ihren konjunkturtypischen Hang, den Kauf als Ausdruck besonderen Vertrauens zu betrachten, eine wesentliche Rolle. Denn der Einsatz des Kundendienstes ist Ausdruck für die Überlegung, den i m Verbraucher durch das Angebot einer Vielzahl sehr ähnlicher Produkte ausgelösten „Äquivalenzkonflikt" 3 1 durch eine spezifische Qualitätsbotschaft aufheben zu können. Die Unternehmung, die diese Möglichkeit erkennt, versucht, diesen Konflikt zum Anlaß eines „generellen verbalisierten Kampfes u m Einfluß auf Ent26

o. V.: G. E. launches o w n recovery plan, a.a.O. Die persönliche Betreuung des Verbrauchers spielt zweifellos auch i m Rahmen des Kundendienstes vor dem K a u f eine wichtige Rolle. Allerdings überschneiden sich dann die Bereiche von Verkaufsförderung, Kundendienst u n d Werbung. 2 ® o. V.: H o w to prosper a m i d recession, i n : BW, 1958, Nr. 1496, S. 121. 2 » Luhmann, N.: Zweckbegriff, a.a.O., S. 165; H. d. d. V. so Ebenda. 31 Pongratz , L. J.: Psychologie menschlicher Konflikte, Göttingen 1961, zitiert nach Berth , R.: Z u r Psychologie des Verbraucherkonflikts, i n : Der Marktforscher, 1964, Nr. 1, S. 3 u n d S. 2. 27

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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scheidungszentren" 32 zu nehmen. Sie w i r d darum bemüht sein, nicht nur das von Spannungen befreite Kaufinteresse kurzfristig i n der Rezession auf einen A r t i k e l zu lenken, sondern auch die Vorliebe für bestimmte Konsumgüter dauerhaft auf ihre Produkte zu konzentrieren. Ein Erfolg der auf diese A r t geknüpften Beziehungen ist insofern u m so höher zu bewerten, „als es auf vielen Märkten immer schwieriger wird, sich vorteilhaft von den Konkurrenten abzuheben. Kundendienstliche A k t i v i t ä t ist deshalb besonders gut geeignet, . . . die Hauptleistungen durch die Schaffung von Präferenzen dem Preiswettbewerb i n gewissem Umfang zu entziehen" 33 . "The thing that really counts is the whole Cluster of nonproduct benefits w i t h which the Company surrounded its generated product. The important point is that the 4 product' . . . (is) a carefully planned, fully integrated customer-oriented package of tangible and believable value satisfactions 34 ." Das Charakteristische des Kundendienstes liegt darin, daß er eine Unternehmung i n die Lage versetzt, das Sicherheitsstreben des Verbrauchers und ihr eigenes Stabilitäts- und Expansionsstreben zu synchronisieren. Die Intensivierung des Kundendienstes läßt sich demnach als konjunkturbedingtes und wachstumsorientiertes Anforderungsmerkmal der Produktpolitik i n der Rezession bezeichnen. Vergleicht man die i m zweiten Teil dieser Arbeit vorgetragenen Gedanken, die zur Ableitung absatzwirtschaftlicher Anforderungen geführt haben und die ihren z. T. restriktiven Charakter erkennen ließen, m i t den Anmerkungen, die R. Gümbel i m Hinblick auf die Kalkülkomponente gemacht hat, dann stellt man fest, daß die Kalkülkomponente eine abstrakte Formulierung für die Wirksamkeit konkreter Anforderungen darstellt. Wenn Gümbel außerdem behauptet, daß die K a l k ü l komponente die Wirkungen der kreativen Komponente verbessern könne, so findet er seinerseits einen konkreten Ausdruck für das, was w i r oben abstrakt als intervenierende Funktion der Anforderungen 4 bezeichneten. Der Begriff ,Aktualisierung der schöpferischen Elemente 4 bedeutet weiterhin, daß ein neues oder verändertes Produkt rechtzeitig angeboten werden muß. Das Problem der genauen zeitlichen Abstimmung des Angebots m i t den von einer Rezession i n Mitleidenschaft gezogenen Marktverhältnissen dürfte jedoch zu den schwierigsten gehören, vor 32 Luhmann, N.: Soziologie politischer Systeme, i n : Köln.Z.f.Soz.u.Soz. psych., 1968, Nr. 4, S. 714. 33 Nieschlag, R.lDichtl tEjHörschgen 9H.: Absatzlehre, S. 106; vgl. auch o . V . : P f äff w i l l „Rationalisierung nach Maß" verkaufen, i n : F A Z , Nr. 129, 7. 6.1967, S. 17. 34 Levitt , Th.: Corporate Goals and M a r k e t i n g Tactics, i n : management review, 1962, Nr. 5, S. 62.

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die sich ein Produzent zu Beginn eines Konjunkturabschwungs gestellt sieht. W i r d der richtige Zeitpunkt für den Einsatz des produktpolitischen Instruments (und das gilt ohne Ausnahme für alle Instrumente) versäumt, dann besteht die Gefahr, daß die Konkurrenz m i t einem marktgerechten Angebot die von vornherein schon reduzierte Nachfrage i n mehr oder minder großem Ausmaß abschöpft und dem Unternehmen, das nicht rechtzeitig handelt bzw. nicht früh genug m i t der Entwicklung neuer Produkte begonnen hat, u. U. empfindliche Marktanteilsverluste zufügt. Die hier deutlich werdende ,Zeitdimension' der Absatzpolitik, von der oben bereits die Rede war, soll i n ihrer Problematik durch folgendes Beispiel veranschaulicht werden: Das Automobilunternehmen Ford stellte zu Beginn bzw. während der 1966/67er Rezession i n der Bundesrepublik einen Umsatzeinbruch i n der oberen Mittelklasse fest. Eine Stellungnahme zu der entsprechenden Marktentwicklung lautete: „Der Hauptgrund liegt darin, daß der langfristige Trend zugunsten der oberen Mittelklasse . . . bei Beginn der Rezession i m 2. Halbjahr 1966, verstärkt i m Jahre 1967 und noch ausgeprägter i m 1. Halbjahr 1968 sich umkehrte zugunsten der unteren Mittelklasse, i n der w i r bis vor kurzem nur unsere 12 M und 15 M Modelle anboten. Dieses Angebot haben w i r nun durch den neuen Escort nach unten erweitert. Viele Käufer sind i n der Rezession wegen Einkommensausfällen zu kleineren und b i l l i geren Fahrzeugen übergegangen. W i r haben daher auch m i t den 12 M/ 15 M-Modellen unseren Marktanteil verbessern können. Unsere größten Erfolge hatten w i r i n der Vergangenheit jedoch m i t den 17 M/20 M Modellen erringen können, die einen höheren A n t e i l an unserer Gesamtproduktion hatten als die 12 M/15 M-Modelle. Deshalb mußten w i r während der Rezession total gesehen an Marktanteil etwas verlieren 3 5 ." Es hat während der Rezession und auch nach dem Konjunkturrückgang warnende Stimmen gegeben, die darauf hingewiesen haben, man dürfte m i t der Anpassung an die Marktverhältnisse nicht so lange warten, bis sich eine Veränderung i n einem Umsatzrückgang niederschlage 36 . „Die frühzeitige Vorausplanung vorzunehmender Aktionen i n Anlage, Gestaltung und Durchführung w i r k t sich i n dreifacher Weise ganz besonders positiv aus. Die A k t i o n und nicht die Reaktion w i r d zur tragenden Säule der gesamten Produktpolitik. Marketing-Strategie und programmierte Produktentwicklung werden systematisch i m voraus 35 Barthelmeh, H . A . : (Interview der Zeitschrift „Wirtschaftsdienst" m i t dem Vorstandsmitglied der Ford-Werke, K ö l n , H . A . B . ) : Ford spricht nicht mehr von der Krise, i n : Wirtschaftsdienst, 1968, Nr. 10, S. 561/562. 36 Vgl. Silberkuhl (o. N.): Wie haben w i r Unternehmer uns i n der Rezession 1966/67 verhalten? Diskussionsbeitrag zu dem Spezialthema: Maßnahmen i n der Produktion, i n : Die Aussprache, 1967, Nr. 10, S. 270.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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festgelegt. Das bedeutet, nicht erst zu dem Zeitpunkt, da Marktlage und Konkurrenzaktivität, Gewinn- und Umsatzentwicklung Veränderungen zeigen, w i r d die betroffene Unternehmung plötzlich ,wach', w e i l sie auf die veränderte Situation reagieren muß, wenn sie sie meistern w i l l , sondern sie hat einschlägige Ereignisse bereits vorausgesehen und setzt zum vorher berechneten Zeitpunkt gezielte Aktionen ein 3 7 ." Die hier zitierten Gedanken sind ein treffendes Beispiel dafür, daß man die Erwägungen, die hinsichtlich eines strukturbedingten Nachfragerückgangs Gültigkeit haben, nicht automatisch auf einen Nachfragerückgang beziehen kann, der konjunktureller Natur ist. Folgende Thesen sollen dies näher verdeutlichen: 1. I m Gegensatz zum strukturbedingten Nachfragerückgang, der dem technischen Fortschritt und den Gesetzmäßigkeiten des steigenden Anspruchsniveaus der Konsumenten unterliegt, ist ein konjunkturbedingter Nachfragerückgang, der mehr den Zufälligkeiten des Zusammenspiels von Wachstumsprozessen und Wirtschaftspolitik gehorcht, nicht ohne weiteres genau vorhersehbar 38 . Aus diesem Grund erhält auch die ,Rechtzeitigkeit' produktpolitischer Anpassungsmaßnahmen i n gewisser Weise Zufallscharakter 39 . 2. Selbst wenn die Erfahrung lehrt, daß es regelmäßig zu Rezessionen kommt, muß die Einstellung der Konsumenten zum Erwerb langlebiger Konsumgüter i m Konjunkturabschwung nicht immer die gleiche sein. Angesichts der Möglichkeit, daß langfristig ein Abbau von Sparguthaben i n der Rezession zum Ausgleich von Einkommensverlusten nicht ausgeschlossen werden kann, w i r d die Aufrechterhaltung eines breiten Produktionsprogramms, durch die aus Sicherheitsgründen die gesamte Qualitätsskala abgedeckt wird, unter Berücksichtigung der entsprechenden Bereitschaftskosten und i m Hinblick auf die Rentabilität sehr problematisch. 3. Es ist zwar durch Forschung und Entwicklung möglich, sich langfristig auf einen zu erwartenden strukturbedingten Nachfragerückgang einzustellen, indem man die Produktplanung entweder auf eine vom Markt übernommene Idee einstellt oder auf die Schaffung völlig neuer Grundlagen konzentriert, es ist aber i m Hinblick auf bestehende Lieferfristen außerordentlich schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, sich i m Rahmen der Beschaffungsplanung für 37 o. V.: Planmäßige Verlängerung des Lebenszyklus eines Markenerzeugnisses, i n : Der Markenartikel, 1967, Nr. 4, S. 148. 38 Siehe Krelle, W.: Gesamtwirtschaftliche Prognosesysteme u n d ihre w i r t schaftspolitische Verwendung, i n : Betriebswirtschaftliche Umschau, 1968, Nr. 1, S. 59. 39 Siehe Lemm, H.: Wie haben w i r Unternehmer uns i n der Rezession 1966/67 verhalten? Maßnahmen i n der Organisation und Verwaltung, i n : Die Aussprache, 1967, Nr. 10, S. 271.

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3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

,rezessionsgerechtes' Material bereits auf einen Abschwung einzustellen, wenn dieser noch gar nicht i n Sicht ist. 4. Auch wenn Prognosen 40 bzw. wesentliche Indikatoren auf eine Rezession hindeuten, so ist es i n Anbetracht der Möglichkeiten der staatlichen Konjunkturpolitik immer noch nicht sicher 41 , ob es auch tatsächlich zu dem erwarteten Rückgang i n der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung kommt. Wie soll aber das für den Absatzbereich verantwortliche Mitglied der Organisation einer Unternehmung angesichts dieser Unsicherheit bereits ,Aktionen' fordern, wenn die Umsatzentwicklung noch keineswegs auf ein Betroffensein der Unternehmung durch die Rezession schließen läßt? Außerdem besteht die Gefahr, daß durch voreilige Maßnahmen Kettenreaktionen 4 2 auf dem Markt ausgelöst werden, die als „Faktoren der Selbstverstärkung" erst den Marktwiderstand erzeugen, den man durch absatzpolitische Initiativentscheidungen von vornherein ausschalten wollte. 5. Während ein strukturbedingter Nachfragerückgang i n den meisten Fällen relativ einfach dadurch zu erkennen ist, daß man die Unternehmungsentwicklung m i t dem Wachstum der ein Substitutionsgut produzierenden Branche vergleicht, ist es u. U. sehr schwierig, den Charakter eines Nachfragerückgangs zu erfassen, der zwar konjunkturbedingt ist, dessen Ausmaß aber möglicherweise auch durch nicht konjunkturelle Belastungsfaktoren bestimmt wird. Folgendes Beispiel, das sich auf die 1957/58er Rezession i n den USA und wiederum auf die Automobilbranche bezieht, macht dies besonders deutlich. „Die Rezession . . . ist primär das Ergebnis rückläufiger Investitionen; es ist der pure Zufall, daß sie m i t den A b satzschwierigkeiten der Automobilindustrie zusammentrifft und dadurch verschärft wird. Diese Absatzschwierigkeiten allerdings sind durchaus keine zufällige Erscheinung, sondern ein getreues Spiegelb i l d der Marktsituation. Der Boom von 1955 m i t dem Rekordergebnis von 7,2 Millionen abgesetzten Autos wurde erkauft m i t einem Wechsel auf die Zukunft, der jetzt präsentiert wird. Damals räumte man den Käufern Kredite bis zu 36 Monaten ein und nahm damit einen Teil der künftigen Nachfrage vorweg. Die Reaktion trat prompt ein: Der Markt zeigte ab 1956 Sättigungserscheinungen. . . . I n diesem Jahr w i r d der Automobilabsatz nach vorliegenden 40 Siehe Pentzlin, K . : Die Unternehmen vor der Rezession, i n : F A Z , Nr. 12, 15.1.1971, S. 13; es sei allerdings darauf hingewiesen, daß Pentzlin unter Rezession offenbar i n erster L i n i e eine Abnahme gesamtwirtschaftlicher Wachstumsraten versteht. 41 Vgl. Eick, J.: K o m m t k e i n Rückschlag?, i n : F A Z , Nr. 27, 1.2.1971, S. 1. 42 Z u denken wäre etwa an die Signalwirkung der A k t i o n e n eines M a r k t führers.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Schätzungen auf etwa 4,2 Millionen Stück absinken, und gewiß ist neben der Marktsättigung die flaue Konjunktur, die i m Verbraucher eine begreifliche Scheu vor größeren Ausgaben weckt, an der gegenwärtigen Zurückhaltung m i t Schuld. Hier liegen dann auch die Berührungspunkte zwischen Rezession und Absatzkrise: infolge der Rezession w i r d die Nachfrage gemindert, durch rückläufige Umsätze die Rezession verschärft 43 ." Die Gedanken zur „Zeitdimension" absatzwirtschaftlicher Erwägungen lassen erkennen, m i t welchen Schwierigkeiten eine Produktpolitik zu kämpfen hat, die sich möglichst früh auf die spezifischen Bedingungen einer Rezession einstellen w i l l . Zur Vermeidung hoher finanzieller Opfer w i r d man sich wohl letzten Endes darauf beschränken müssen, die Produktplanung verschärft auf eine Rezession dann auszurichten, wenn man aufgrund exakter Unterlagen den Eindruck gewinnt, daß das Ende der Hochkonjunktur erreicht ist und ein Konjunkturrückschlag, der über eine Abnahme der Wachstumsraten hinausgeht, nicht mehr ausgeschlossen werden kann. Sind diese einschränkenden Bedingungen der Rechtzeitigkeit produktpolitischer Anpassung erfüllt, dann w i r d es möglich, gezielte Aktionen zu starten, wenn Konjunkturbeobachtung und Nachfrageentwicklung das Inkrafttreten bestimmter Anforderungen signalisieren. Der dritte Problemkreis, der sich hinter dem Begriff der ,Aktualisierung der schöpferischen Elemente 4 der Absatzpolitik verbirgt, bezieht sich auf die Frage, durch welchen Charakter sich eine anforderungsgerechte Produktgestaltung i n der Rezession auszeichnen muß, damit das Angebot eine W i r k u n g erreicht, die w i r oben m i t dem Begriff der „Ambivalenz" zu charakterisieren versuchten. U m diejenigen Verbraucher, die sich vor der Rezession zum Kauf eines Produktes entschlossen haben und trotz der veränderten Einkommensbedingungen bereit sind, diesen Plan auch während der Rezession zu realisieren, wirklich zum Kauf veranlassen zu können, muß das neue Produkt i n das vor der Rezession bestehende Marken- bzw. Firmenbild eingepaßt werden. Alles das, was das Produkt vor der Rezession wegen seiner Zuverlässigkeit, Zweckmäßigkeit, Eleganz und Originalität so begehrenswert machte, muß i n dem neuen Produkt gewissermaßen auf niedrigerer Ebene noch mitschwingen; denn es darf nicht vergessen werden, daß sich auch i n der Rezession — wenngleich i n abgeschwächter Form — eine Entwicklung fortsetzt, „kraft derer die Wettbewerbstätigkeit . . . nach qualitätsbetonten Aspekten zurecht43 Schmitz, F.: Werbung — Sündenbock der Rezession, i n : Wirtschaft u n d Werbung, 1958, Nr. 17, S. 508.

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3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

gelegt w i r d " 4 4 . Man w i r d also die Produktgestaltung so vornehmen müssen, daß die „Qualität" auf gar keinen Fall auf ein für Depressionszeiten typisches „Notniveau" 4 5 herabsinkt (siehe Punkt f, Niveau q2, Darstellung 21, Seite 150), sondern daß die Möglichkeit geschaffen wird, produktpolitische Argumente der Zuverlässigkeit 46 und Zweckmäßigkeit, Argumente, die auf den Grundnutzen eines Produktes abstellen, i n den Vordergrund treten zu lassen und auf die Betonung von Luxus und Bequemlichkeit, den Hinweis auf den Zusatznutzen, weitgehend zu verzichten 47 . Die Einsicht i n die Notwendigkeit eines solchen Verzichts könnte zu folgender „Hypothese über das Innovationsverhalten der Unternehmung" Anlaß geben: „Es kann angenommen werden, daß die Charakteristika der Innovation unterschiedlich sind, je nachdem, ob sie i n Zeiten guter oder schlechter Geschäftslage ausgelöst wurden 4 8 ." Ob aber die engere Formulierung dieser Hypothese i m Rahmen der Produktpolitik aufrechterhalten werden kann, dürfte nur sehr schwer und auch nicht generell zu entscheiden sein; denn A. Kieser, der sich auf R. M. Cyert und J. G. March bezieht, fährt fort: „ I n Zeiten schlechter Geschäftslage initiierte Innovationen tendieren dazu, direkt auf die Lösung bestimmter Probleme bezogen zu sein. Folglich ist es sehr wahrscheinlich, daß sie zu einem großen Teil auf bekannten Technologien basieren und ein niedriges technisches Risiko bedeuten 49 ." W i r könnten uns jedoch vorstellen, daß eine Unternehmung aus ihrer schöpferischen Verteidigungsstellung 5 0 heraus durchaus i n der Lage und auch gewillt ist, auf der Suche nach einem rezessionsgerechten Produkt Erfindungen zu machen, die auf einer neuen Technologie beruhen.

44 Kjaer-Hansen, M.: Die Qualitätspolitik der Gegenwart u n d der Zukunft, i n : Jb.f.Abs.u.Verbr.forsch., 1966, Nr. 2, S. 86. 45 Siehe Hasenack, W.: Unternehmertum u n d Wirtschaftslähmung. Die Dauerkrise i n den deutschen Unternehmungen u n d die Voraussetzungen des wirtschaftlichen Aufstiegs, B e r l i n 1932, S. 10. 46 Da die Arbeitsmoral bekanntlich i n Rezessionszeiten zunimmt, ist dieses Argument unter produktionstechnischem Aspekt auch w i r k l i c h vertretbar. 47 So heißt es z. B. i n einer v o m Rheinisch-Westfälischen Institut für Wirtschaftsforschung herausgegebenen Stellungnahme: „Erfahrungsgemäß dominiert i n den Zeiten pessimistischer Einkommenserwartung beim Personenwagen die Transportfunktion über das Statussymbol u n d der Gebrauchsnutzen über den Geltungsnutzen." (o. V.: Beeinflußt die K o n j u n k t u r das Autogeschäft?, i n : die absatzwirtschaft, 1967, Nr. 24, S. 1524. 48 Kieser, A.: E i n Simulationsmodell des Unternehmungswachstums, i n : ZfbF, 1970, Nr. 2, S. 92. 49 Kieser, A.: a.a.O. so Siehe o.V.: H o w to Beat Recession, a.a.O., S. 127; dort heißt es u.a.: "As the industrial production figures dip and unemployment rises, a w o r d that many . . . companies havent't used for a w h i l e is cropping up again retrenchment. .. Retrenchment is not to be confused w i t h c o s t - c u t t i n g . .

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Es erhebt sich allerdings die Frage, ob die »Neuheit4 eines Produktes allein den Vorstellungen einer durch die Technik verbesserten Zweckmäßigkeit entsprechen soll oder aber auch auf einen gewissen Einfluß der Mode zurückgeführt werden darf. Wenn man berücksichtigt, daß der Verbraucher selbst i n Zeiten der Rezession bereit ist, „von den reicheren Möglichkeiten seines Lebens Besitz zu ergreifen" 5 1 , man aber gleichzeitig daran denkt, daß er i n vielen Fällen eben nicht gewillt ist, sich für ein Produkt zu entscheiden, das zwar i m Preis herabgesetzt, aber aufgrund seiner modischen Konzeption i m Vergleich zu ähnlichen Produkten zu teuer ist, dann w i r d man versuchen müssen, das Produkt so zu gestalten, daß der Verbraucher den modischen Einfluß, dem ein primär zweckmäßiges Produkt unterliegt, für preisneutral hält. „Denn i m Gegensatz zu der allgemeinen Erscheinung, daß m i t einem Einkommensrückgang die früher wünschenswerten Bedürfnisse allmählich i n den Bereich des Luxus rücken . . . , »wandelt sich die positive Einstellung des Verbrauchers zur Mode unter dem Einfluß von Schrumpfungsvorgängen kaum. Bei einer . . . Einbuße an Kaufkraft bedeutet für den Verbraucher ein Mitmachen von Moden, die nicht v i e l kosten, geradezu eine seelische Entlastung 452 . 44 A u f die Notwendigkeit, weiterentwickelte und modisch gestaltete Produkte m i t attraktiven Preisen anzubieten, weist auch J. Rieckeriberg unter Hinweis auf die zweite Nachkriegsrezession i n den USA hin: „Der Absatz von dauerhaften Gütern — insbesondere von Autos — unterliegt einem gewissen Rhythmus; dem guten Automobiljahr 1953 war ein schlechtes 1954 gefolgt. Einer Entfaltung der Unternehmerinitiative i m Jahre 1954/55 war somit von vornherein eine gute Chance des Gelingens gegeben, die die Automobilwirtschaft m i t der Einführung verbesserter und ansprechender Modelle und preislich günstiger Angebote zu nutzen verstand 53 . 44 Wenn die Unternehmung i m Rahmen der Produktgestaltung versucht, einen vertretbaren Kompromiß zwischen technischer Neuheit (die sich i n den Grenzen der Strecke qsa— mehr verkauft 9 4 ." »3 Oxenfeldt, A . R . : Product L i n e Pricing, i n : H B R , 1966, Nr. 4, S. 138; H. d. d. V. »4 Wolf, D.: Wie haben w i r Unternehmer uns i n der Rezession 1966/67 verhalten? Maßnahmen i m Bereich des M a r k e t i n g u n d Vertrieb, a.a.O., S. 274/275; H . d . d . V . 1

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3. T e l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Durch den vergleichsweise niedrigen Preis des einen Produktes wurde also der Nachfragestoß auf ein höheres Niveau geschleust 95 (preisgesteuerte Nachfrage). Dieser Effekt, der auf die überlappende Wirkung der vorausgegangenen Aufschwungphasen zurückzuführen ist, soll als Hebeleffekt des Niedrigpreises und als wachstumsbedingtes Anforderungsmerkmal der Preispolitik i n der Rezession bezeichnet werden. Der Hebeleffekt ist Ausdruck für eine preispolitische Transmissionskraft, deren Funktionsfähigkeit durch verbrauchspsychologische Gesetzmäßigkeiten garantiert w i r d und die für den Erfolg der Strategie verantwortlich ist. Angesichts dieses besonderen Kennzeichens preispolitischer Möglichkeiten ist die Feststellung wichtig, daß Verhältnisse und Beziehungen das eigentliche Objekt der Absatztheorie darstellen und daß die absatztheoretische Betrachtung u. a. dort von Bedeutung ist, wo Bindungen auftreten, die sich i m Prozeß der Verbundwirkung bemerkbar machen. A u f diesen wesentlichen Tatbestand weist insbesondere J. Dean hin: "How should we determine the relationship among prices of products that differ i n quality? Much depends upon the strategic objectives of having quality differentials. Sometimes the purpose of high-quality items is to bring prestige to the entire l i n e . . . Then the price of the prestige items should not be set w i t h any view to its effect on sales of that product itself, but rather w i t h the view of its effect upon attitudes of customers toward the lower-priced . . . members of the line 9 6 9 7 . " Der hier von Dean vorgetragene Prestigegedanke hat auch während der Rezession i n der Bundesrepublik eine Rolle gespielt. So konnte man z. B. auf dem Möbelmarkt 9 8 die Beobachtung machen, daß die Verbraucher nicht unbedingt bereit waren, die billigere Ware zu kaufen. Diese Einstellung ist verständlich, wenn man davon ausgeht, „daß die Konsumenten immer dann den Preis als Maßstab für die Qualität heranziehen, wenn die Qualität durch reines Betrachten ä u ßerlicher Merkmale nicht genügend beurteilt werden kann und wenn es sich darüber hinaus u m Waren handelt, für deren Erwerb ein erheblicher Teil des Einkommens aufgewendet werden muß" 9 9 . Die Ent95 Es ist ebenfalls denkbar, daß ein dem Verbraucher aufgezwungener Preisvergleich ein Abgleiten der Nachfrage auf ein tieferes Niveau verhindert; siehe Rösch, W.: Preispolitik u n d Preisoptik, i n : FfSb, 1968, Nr. 6, S. 36. 96 Dean, J.: Problems of Product-Line Pricing, i n : JoM, 1949/50, Nr. 4, S. 523/524. 97 Dean geht also von der Überlegung aus, daß der von einem Sortiment ausgesandte Prestigeimpuls i n der Lage ist, ein Abgleiten der Nachfrage auf Produkte niedrigeren Niveaus zu verhindern. 98 Vgl. o.V.: Flaute am Möbelmarkt, i n : F A Z , Nr. 114, 19.5.1967, S.23. 99 Schreiber, K . : Beurteilt der Verbraucher die Qualität nach dem Preis?, i n : Der Markenartikel, 1960, Nr. 9, S. 638.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Scheidung über den Erwerb langlebiger Konsumgüter, die — wie z. B. eine Wohnungseinrichtung — nicht nur das physische Wohlbefinden des Verbrauchers maßgeblich bestimmen, sondern auch Symbole der gesellschaftlichen Position darstellen, ist i n vielen Fällen zu bedeutend, als daß der Verbraucher bereit wäre, auf diesem lebenswichtigen Gebiet Kompromisse zu schließen 100 . Von welchen Reaktionsmöglichkeiten der Nachfrage muß n u n aber der vor preispolitischen Entscheidungen stehende Unternehmer grundsätzlich ausgehen, wenn er sein Instrumentarium marktgerecht einsetzen will? Der Verbraucher kann sich für teurere oder billigere Güter des gleichen Bedarfsmarktes entscheiden (preisliche Variation) 1 0 1 . Er kann, wenn die vorgesehene Haushaltsinvestition am finanziellen Engpaß scheitert oder aus Liquiditätserwägungen zurückgestellt wird, auf einen anderen Bedarfsmarkt ausweichen, u m dort ein einkommensgerechteres Produkt, daß die Liquidität weniger belastet, zu erwerben (sachliche Variation) und er kann schließlich seine Nachfrage auf dem gesamten Gebiet dauerhafter Konsumgüter zurückstellen (zeitliche Variation). Da nicht nur die Unternehmungen des gleichen Bedarfsmarktes miteinander i n Konkurrenz stehen, w i r d es i n Zeiten eingeschränkter finanzieller Bewegungsfreiheit der Verbraucher ein vorrangiges Ziel der Absatzpolitik sein, eine sachliche Variation zu bekämpfen, eine preisliche Variation i m für die Unternehmimg positiven Sinne zu erreichen und hinsichtlich der Möglichkeit einer zeitlichen Variation dem Verbraucher zu jeder Zeit ein anspruchsgerechtes, bestehende Präferenzen bewahrendes Angebot zu präsentieren. Die Strategie des ,günstigen' Preises macht nur einen Teil der für den Konjunkturabschwung typischen absatzwirtschaftlichen Konzeption aus. Wenn w i r oben den Begriff der „Geschlossenheit" verwandten, so gilt dieser Gesichtspunkt ganz besonders für ein durch gezielte Typisierung u n d abgestimmte Preisklassen gekennzeichnetes Sortiment, durch das möglichst viele konsumwichtige Verbraucherkreise angesprochen werden können. Es sei daran erinnert, daß es auch i n der Rezession infolge des unterschiedlichen Betroffenseins von Unternehmungen Konsumenten geben kann, denen es bei höherem Einkommen möglich ist, unvermittelt oder geplant auch teurere Käufe vorzunehmen. 100 Es k o m m t natürlich i m m e r auf die individuelle Einstellung, d . h . auf die Bedeutung an, die der einzelne den verschiedenen Haushaltsinvestitionen beimißt. So ist es z. B. denkbar, daß ein Verbraucher bereit ist, beim A u t o kauf Kompromisse zu schließen, beim Möbelkauf dagegen nicht u n d u m gekehrt. 101 Vgl. Arndt, H.: Anpassung u n d Gleichgewicht a m M a r k t , 2. Teil, i n : Jb.f.Nö.u.Stat., Bd. 170 (1958), Nr. 2. S. 270.

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3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Darüber hinaus ist zu bedenken, daß die kollektive K o n j u n k t u r stimmung einen psychologisch bedingten Durchschnittswert' darstellt, d. h., daß es durchaus Verbrauchergruppen geben kann, bei denen die „erobernde Seite des Tätigwerdens" die bewahrende Seite verdrängt. Hier „spielt die Beobachtung eine Rolle, daß sich die sogenannten M i t telschichten von den ,Krisenzeichen' der Wirtschaft i n besonderem Maße beeindruckt zeigen und beim Wareneinkauf sich einer besonders großen Zurückhaltung befleißigen. Die Jugend hingegen bleibt weiter optimistisch und h a t . . . ihre Einkäufe . . . kaum zurückgesteckt 102 . Auch Verbrauchergruppen m i t relativ feststehendem Einkommen (Beamte, Rentner) machen sich offensichtlich weniger Sorgen und schränken ihren Konsum kaum ein" 1 0 3 . Daraus resultiert die Notwendigkeit, daß sich die Unternehmung verstärkt gerade auf die konsumfreudigen Verbraucherschichten stützt 1 0 4 und sie besonders i n der Werbung und durch die Verkaufsförderung anspricht. „Dabei werden die absatzpolitischen Aktionen als Verhaltensstimuli (Reize) aufgefaßt, die i m Markt bestimmte Reaktionen hervorrufen. Diese Reaktionen werden einerseits von den Umweltbedingungen und andererseits von den unterschiedlichen Persönlichkeiten der Marktteilnehmer und ihren Beziehungen zu den Produkten abhängen. U m . . . Wirkungen des absatzpolitischen Instrumentariums zu erreichen, muß das Unternehmen vor der Mittelwahl die ökonomischen Ziele der Absatzpolitik i n verhaltensrelevante Ziele übersetzen und auf verschiedene Zielgruppen m i t jeweils gleichartigen Reaktionspotentialen beziehen 1 0 5 » 1 0 6 ." Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, daß der Preis zwar eine wichtige Rolle i m Rahmen anforderungsgerechter Absatzpolitik spielt, aber auch gleichzeitig deutlich werden lassen, daß die Preispolitik nicht mehr als der Inbegriff der unternehmerischen Verhaltensweise i m Konjunkturabschwung betrachtet werden kann 1 0 7 . !02 Ob m a n angesichts dieses Sachverhaltes i m m e r noch v o n einer „ n o r m a t i v e n Unselbständigkeit der Jugend" sprechen kann, muß zweifelhaft erscheinen; siehe Schelsky, H.: Die skeptische Generation, K ö l n 1957, S. 18. 103 o . V . : Verstärkte Marktsegmentierung, i n : Der Markenartikel, 1967, Nr. 2, S. 95/96. 104 Dieser Gedanke erhält einen besonderen Akzent, w e n n m a n einer Schätzung Glauben schenkt, nach der i m Jahre 1970 50 °/o der amerikanischen Bevölkerung unter 25 Jahre alt sein sollen. Siehe o . V . : Teenager u n d Twens diktieren Konsumwünsche, i n : Der Marktforscher, 1965, Nr. 2, S. 50. 10 5 Kroeber-Riesl, W.: Was die Verhaltensforscher dem Unternehmer zu sagen haben, i n : Der V o l k s w i r t , 1970, Nr. 21, S. 52. 106 Wenn Kroeber-Riel die Auffassung v e r t r i t t , daß die ökonomischen Ziele i n verhaltensrelevante Ziele übersetzt werden müssen, dann drückt er das aus, was w i r als „intervenierende F u n k t i o n der Anforderungen bei der Zielsetzung" bezeichneten. 107 Vgl. i m Gegensatz dazu noch Klinger, K . : Der Ruck zur betriebswirtschaftlichen Absatzforschung, i n : Der praktische Betriebwirt, Bd. 12 (1932), N r . 11, S.662/663; Herrmann, I . E . : Preispolitik bei wechselnden Betriebsverhältnissen, i n : ZfB, 1927, S. 446.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Die Tatsache, daß die Preispolitik infolge des zunehmenden Gewichts der Qualitätspolitik an Bedeutung verloren hat, ist nicht nur auf das vom vorangegangenen Aufschwung geprägte und auf den nachfolgenden Aufschwung bereits ausgerichtete Anspruchsniveau der Konsumenten 1 0 8 , sondern auch auf die Wettbewerbslage der Hersteller zurückzuführen. Eine bestimmte Wettbewerbslage ergibt sich nun i n vielen Fällen aus den inneren Bedingungen eines für die modernen Marktverhältnisse typischen Oligopols. Über der Frage, ob der Preis bei oligopolistischer Marktform überhöht und starr bzw. bei rückläufiger K o n j u n k t u r beweglich sei, gehen die Meinungen auseinander 109 . Man w i r d m i t L. W. Weiss von folgender Überlegung ausgehen können: "Oligopoly performs differently i n different situations. To most questions about oligopoly economists have to answer i t depends 110 ." Der Begriff „different situations" bezieht sich nicht nur auf die konjunkturbedingte Veränderung der Nachfrage, sondern auch — und das ist ein entscheidender Gesichtspunkt der Wettbewerbstheorie — auf die strukturbedingte Marktstellung eines Produktes, d.h. die preispolitische Reaktion w i r d davon abhängen, m i t welcher Entwicklungsphase des Marktes eine Rezession zusammentrifft. „Wenn eine Industrie jung ist und rasch expandiert, dann ist der Bewegungsraum der Oligopolisten kaum begrenzt... Infolge der Unsicherheit über den Gang der Entwicklung bieten sich dem einzelnen Unternehmer eine Fülle von Möglichkeiten wettbewerblicher Betätigung, und er ist gezwungen, sie auszuschöpfen, wenn er nicht überrundet werden w i l l 1 1 1 . " Während das Oligopol die einzelnen Marktphasen eines Produktes (Expansions-, Ausreifungs-, Stagnations- und Rückbildungsphase) durchläuft, sammeln die einzelnen Anbieter Erfahrungen über die Weise, wie die Konkurrenten agieren und reagieren 112 . „Je älter eine Industrie wird, u m so ausgeprägter w i r d die individuelle, strukturelle 108 Sowohl die i n der guten K o n j u n k t u r gemachten Erfahrungen u n d seine relativ sichere Vermögensposition als auch die Angst, sich i m folgenden Aufschwung angesichts repräsentativerer Produkte, die v o n Freunden u n d Bekannten gekauft werden könnten, einer Fehlinvestition bewußt zu werden, binden den Verbraucher an eine bestimmte, auch durch den Preis d o k u mentierte Qualität. 109 Siehe Stigler, G. J.: Die Wandlung des Oligolproblems, i n : Ordo, Bd. X V I I I (1967), S. 74. HO Weiss, L . W.: Economics and American Industry, N e w York—London 1961, S. 324; zitiert nach Brendel, H./Kauf er, K: Wettbewerb i m Oligopol?, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 17, S. 699. 111 Brendel,H./Kauf er,E.: Wettbewerb i m Oligopol?, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 17, S. 700. 112 U n t e r Bezugnahme auf W. Krelles „Preistheorie" schreibt z. B. E. Helmstädter: „ D i e K o n k u r r e n t e n gehen sozusagen aus K l u g h e i t vorsichtig miteinander um." (Helmstädter, E.: Preistheorie heute, i n : Der V o l k s w i r t , 1965, Nr. 47, S. 2580.)

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3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Marktposition ihrer Mitglieder und ihr Erfahrungsschatz. Das Resultat ist eine Politik, die alle Aktionen vermeidet, die (potentiell) zu einer schnellen Verschiebung der Marktposition führt. Eine solche abrupte Änderung ist nicht sinnvoll, da sie zu . . . nicht mehr voraussehbaren Gegenaktionen führen kann. Es entfaltet sich vielmehr eine ,Stabilitätszone4 . . . , innerhalb der kurzfristig wirksame Aktionsparameter (z. B. bei Uberkapazität geheime Preisunterbietungen an einen großen K u n den) zwar begrenzt eingesetzt, i m allgemeinen jedoch nur Maßnahmen ergriffen werden, die auf die langfristige Stellung der Firma Einfluß haben 113 . 44 Wettbewerbsaktionen lohnen sich nicht mehr, wenn von vornherein feststeht, daß man nach einer Runde des Zugs und Gegenzugs wieder — nun aber m i t niedrigeren Preisen bei möglicherweise höheren Kosten (z. B. durch Intensivierung der Werbung) — am Ausgangspunkt angelangt ist. „Der Einsatz kurzfristig wirkender Aktionsparameter wie z. B. offene Preissenkung, stellt einen direkten Angriff auf die Marktposition der anderen dar. Er w i r d schnell erwidert und ,bringt allen Betroffenen, den Konsumenten ausgenommen, nur Schaden' (A.E.Kahn). I n einer solchen Situation w i r d das Produkt selber zum entscheidenden, w e i l längerfristig wirksamen Aktionsparameter 1 1 4 . 4 4 Es hat sich — wie w i r i m ersten Teil bereits andeuten konnten — herausgestellt, daß das Unternehmerverhalten mehr und mehr vom prospektiven Denken, von Erwartungen und vom Risiko 1 1 5 bestimmt wird. Diese Faktoren führen aber konsequenterweise zur intensiven Betätigung auf den Gebieten von Forschimg und Entwicklung 1 1 6 und damit zum schwerpunktmäßigen Einsatz der Produktpolitik. Daraus folgt, daß nicht der Preiswettbewerb, sondern angesichts der kurzen Dauer einer Rezession der langfristige Fortschrittswettbewerb die entscheidende Rolle spielt. „Eine gewisse Preisstabilität für längere Zeit schafft die kreative Pause, u m inzwischen . . . neue Techniken und Produkte zugunsten des Konsumenten entwickeln zu können. Man darf überspitzt sagen, was i m klassischen Marktmechanismus die Automatik der Preise und Mengen war, ist heute und morgen die meist wirksamere Automatik der Technik und der Optimierung 1 1 7 . 4 4 Darüber hinaus spielt der bereits vorgetragene Gedanke, daß die Stellung einer Rezession als Bindeglied zwischen zwei konjunkturellen us Kauf er, E.: Nochmals: V o n der Preistheorie zur Wettbewerbstheorie, i n : Ordo, Bd. X V I I (1967), S. 103. Kauf er, E.: a.a.O., S. 105; H . d . d . V . us Vgl. Greene, M . R.: H o w to rationalize your marketing risk, i n : H B R , 1961, Nr. 3, S. 114—123. Ii® Siehe o . V . : Trotz Rezession mehr Geld f ü r die Forschung, i n : I f o Schnelldienst, 1970, Nr. 25, S. 6. h 7 Sölter, A.: V o n der vollständischen Konkurrenz z u m S t r u k t u r w e t t b e werb, i n : WuW, 1967, Nr. 2, S. 119.

. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Phasen des Aufschwungs absatzwirtschaftliche Erwägungen stark beeinflußt, auch i m Rahmen der Preispolitik eine wichtige Rolle. Wenn es i m Verlauf vieler Jahre m i t Hilfe der Absatzpolitik gelungen ist, ein akquisitorisches Potential aufzubauen, zu bewahren oder zu erhöhen, dann besteht die überlappende Wirkung des vorangegangenen A u f schwungs i n der Rezession darin, daß dieses Potential die Unternehmung gegen Konkurrenzaktionen (insbesondere also preispolitische Maßnahmen) abschirmt, so daß sie innerhalb eines gewissen Bereiches — des sogenannten autonomen Preisintervalls — keine wettbewerbsbedingten Absatzverluste zu befürchten hat und preispolitisch auf eine Reaktion verzichten kann. Die entscheidungsbestimmende Erwartung des folgenden Aufschwungs führt außerdem dazu, daß die Unternehmung eine Einbuße an Produkt« bzw. Firmenimage und den Verlust einer günstigen Startposition durch preispolitische Auseinandersetzungen aus Gründen der Existenzsicherung zu verhindern sucht. Sie w i r d sich allerdings immer dann auf einen Preiswettbewerb einlassen oder diesen sogar durch Initiativentscheidungen entfachen können, wenn ein diversifiziertes Produktionsprogramm eine ausreichende Rentabilität auch i n Rezessionszeiten gewährleistet. „Damit rückt eine . . . den Vorteil des Mehrproduktunternehmens bestimmende Größe i n den Gesichtskreis: Die Weite des Produktionsfächers. Die Wahrscheinlichkeit, unterschiedliche Wettbewerbsintensitäten auf den Absatzmärkten anzutreffen, wächst m i t dem Umfang des Produktionssortiments. Je größer die Anzahl der Märkte, auf denen das Unternehmen auftritt, u m so höher die Wahrscheinlichkeit, daß sich darunter Märkte m i t niedrigerer Wettbewerbsintensität befinden, auf denen u. U. hohe Überschüsse erzielt werden. U m so größer ist dann natürlich auch die Fähigkeit, auf wettbewerbsintensiven Märkten gezielte Verdrängungstaktiken einzuleiten und durchzuhalten 1 1 8 ." W i r wollen deshalb eine absatzwirtschaftliche Maßnahme, bei der i m Hinblick auf Erweiterung oder Sicherung der durch die Konkurrenz bedrohten Wachstumsgrundlagen entweder ein strategischer Einsatz oder ein bewußter Verzicht auf Aggressivität zum Ausdruck kommt, als wettbewerbsbedingtes Anforderungsmerkmal der Preispolitik in der Rezession bezeichnen. Der Gedanke der Existenzsicherung 119 spielt i m Rahmen der Preispolitik eine bedeutende Rolle. Zu dem damit verbundenen Problem schreibt W. Röpke: „Als Ganzes stellt zur Baissezeit die Preispolitik den Industriellen — wie Mombert . . . richtig bemerkt — vor das Iis Seidenfus, H. St.: Mehrprodukt-Unternehmen, preispolitischer Ausgleich u n d Konzentration, i n : Kyklos, Vol. 20 (1967), S.215. 119 Vgl. o. V.: Betriebsauslastung „ n u r unter empfindlichen Preisopfern", i n : F A Z , Nr. 137, 16717. 6.1967, S. 10.

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3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

,Dilemma, sich entweder m i t unlohnenden Preisen zufriedenzugeben, aber so vielleicht seinen bisherigen Absatz aufrechterhalten zu können, oder bei einem Rückgang des Absatzes, d.h. bei einer verminderten Ausnutzung seiner Produktions- und Betriebsanlagen doch noch Preise zu erzielen, welche wesentlich günstigere sind' 1 2 0 ." Es ist demnach zu prüfen, ob sich nicht geringere Absatzmengen bei relativ hohen Stückgewinnen stärker auf den Gesamtgewinn auswirken als größere A b satzmengen bei niedrigeren Stückgewinnen. Außerdem ist der Gefahr Rechnung zu tragen, daß eine Preissenkung zu einer noch stärkeren Zurückhaltung der Käufer führen kann, da sie weitere Preissenkungen erwarten 1 2 1 . Aus Rentabilitätsgründen darf es also i n keinem Fall zu einer „blinden" Anpassung der Preise an diejenigen der Konkurrenz bzw. zu einer „ i n t u i t i v e n " 1 2 2 Preisreduzierung kommen. Auskunft über ein vertretbares Maß an Preisreduzierung gibt nicht zuletzt eine aul exakten Unterlagen beruhende Kostenrechnung. Bislang konnte die sogenannte Vollkostenrechnung allerdings nicht die Frage beantworten, wie hoch der Preis eines absatzfähigen Gutes mindestens sein muß (Problematik der Preisunter grenze). Grundsätzlich ist man sich schon seit längerer Zeit darüber klar, daß i n Zeiten konjunkturbedingten Nachfragerückgangs u . U . zu Preisen verkauft werden muß, die unter den Selbstkosten der abgesetzten Güter liegen. „Der Sinn einer solchen Preispolitik liegt i n der Absicht, die Beschäftigungslage des Betriebes zu verbessern, u m so einen Teil der sogenannten fixen Kosten decken zu können, und zwar i n der Höhe der Differenz des Verkaufspreises und der niedrigeren variablen Kosten. Bekanntlich hat sich Schmaleribach diesem Problem m i t besonderer Intensität gewidmet und den Begriff des proportionalen Satzes geprägt. Die Kalkulation zum proportionalen Satz bedeutet die Preiskalkulation der absatzfähigen Erzeugnisse . . . zu Grenzkosten, d. h. denjenigen zusätzlichen Kosten, die durch das letzte zusätzlich hergestellte Erzeugnis . . . verursacht wurden. Bei Unterbeschäftigung sollten dieser proportionale Satz und der i h m entsprechende Verkaufspreis besonders niedrig sein, u m dadurch neue Abnehmerkreise erschließen und eine Beschäftigungsausweitung herbeiführen zu können. . . . I n ähnlicher Weise streben neuerdings Verfahren wie . . . die Deckungsbeitragsrechnung Information über Kosten u n d evtl. Preisstellung auf der Grundlage der den Absatzgütern direkt zurechenbaren Kosten an: die fixen Kosten sowie ein etwaiger Unternehmungsgewinn sollen aus der Differenz von Verkaufspreisen und zurechenbaren direkten Kosten gedeckt werden 1 2 3 ." 120 Röpke, W.: a.a.O., S. 99/100. 121 Vgl. Beste, Th.: Preispolitik i n der Unternehmung, i n : ZfhF, 1964, S. 128. 122 Vgl. o. V.: „Vielfach zu i n t u i t i v reagiert", i n : F A Z , Nr. 203, 2.9.1967, S. 8. 123 Langen, H.: Maßnahmen i n der Rezession, S. 48/49.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

187

Der Hersteller muß aber u m der Geschlossenheit des Angebotes w i l l e n darauf achten, daß sein Produkt bei ausgeprägtem Preisklassengefüge durch Preisreduzierungen nicht aus der Preisklasse, auf die die anderen absatzpolitischen Instrumente abzielen, herausgenommen w i r d 1 2 4 . Diese Verpflichtung kann u. U. dazu führen, daß ein Unternehmer aufgrund qualitätspolitischer Erwägungen bewußt darauf verzichtet, den durch die Kostenrechnung aufgedeckten preispolitischen Bewegungsspielraum v o l l auszunutzen. M i t anderen Worten: Es ist möglich, daß die einer Produktvariation zugrunde liegenden Kostenersparnisse — und die können z. B. durch Ausnutzen günstigerer Einkaufsquellen ganz erheblich sein — i n der Preisreduzierung nur teilweise zum Ausdruck kommen. Der verbrauchspsychologische Aspekt läßt sich demnach áls qualitätspolitischer Widerstand so i n die Beziehung zwischen Preisund Produktpolitik einschalten, daß überschüssige preispolitische Energie gebunden w i r d (siehe Abb. 28). Dieser Sachverhalt kann als interdependenzbedingtes Anforderungsmerkmal der Preis- und Produktpolitik i n der Rezession bezeichnet werden. Die Interdependenz besteht darin, daß (1) die wachstumsorientierte Produktpolitik nach Maßgabe des Anpassungsprinzips die von der konjunkturorientierten Preispolitik gesetzten Grenzen der Einkommensgerechtigkeit des Angebots nicht überschreitet und (2) die konjunkturorientierte Preispolitik die von der wachstumsorientierten Produktpolitik entwickelten Richtlinien über die Anspruchsgerechtigkeit des Angebotes toleriert. Die elementare Bedeutung interdependenter Beziehungen zwischen einzelnen Instrumenten 1 2 5 verleiht dem bei der Ableitung des Anpassungsprinzips vorgetragenen Gedanken der „kategorialen Umklammerung der Wachstums- durch die Konjunkturorientierung" einen besonderen Akzent. 124 Vgl. Richers, R.: Eine Strategie der Preisbestimmung f ü r die U n t e r nehmung, i n : Management International, 1966, Nr. 3, S. 136. 125 Folgender Bericht der F A Z deutet z. B. i n diese Richtung u n d ist sinngemäß auch auf andere Branchen übertragbar: „ G e r t P. Spindler berichtete . . . über Angebote . . . zu Preisen, die bei ordentlicher K a l k u l a t i o n nicht einmal mehrstufigen Betrieben möglich seien. Das Unternehmen sei diesem Preiskampf m i t einer »defensiven 4 Preispolitik begegnet: Es habe keine Preise unterboten, sei aber, u m nicht aus dem Geschäft gedrängt zu werden, i n die Preise anderer eingetreten, w e n n es irgendwie noch zu verantworten gewesen sei. Dabei habe m a n die Erfahrung gemacht, daß selbst bei harten Preiskämpfen oft genug bei Oberstoffen 20 bis 30 Pfg. j e Meter f ü r einen gleichartigen A r t i k e l über dem Konkurrenzpreis erlöst werden konnte. Spindler f ü h r t dies u. a. darauf zurück, daß die F i r m a i m Laufe der Jahre m i t i h r e m Gütesiegel ein Image geschaffen hat, das v o n den Abnehmern auch i m Preis honoriert w i r d . " (o. V.: Spindler betreibt defensive Preispolitik, i n : F A Z , Nr. 258, 6.11.1967, S. 19.)

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188 3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Die Dominanz der Konjunkturorientierung w i r d besonders deutlich i m Rahmen der Kreditgewährung. Der Hersteller w i r d i n der Regel davon ausgehen können, daß die Käufer — und das wird, wenn nicht der direkte Absatzweg eingeschlagen wird, der Groß- oder Einzelhandel sein — „ i m ganzen nicht über die entsprechende Liquidität verfügen, ohne daß es auf einige Prozent des Preises ankommt" 1 2 6 . U m also den Absatz i n vertretbarem Umfang aufrechterhalten zu können, w i r d sich der mehr oder minder intensive Einsatz des Instruments Kreditgewährung selbst bei angespannter Liquidität nicht vermeiden lassen 127 . Nieschlag weist ausdrücklich darauf hin, „daß auf wichtigen Gebieten die Kreditgewährung des Lieferanten an den Abnehmer — also der Warenkredit — für die Gestaltung der Absatz- und Beschaffungsbeziehungen noch immer eine wichtige Rolle spielt und sowohl sehr bewußt angeboten als aiuch gesucht w i r d " 1 2 8 . Die für eine Rezession typische Verschlechterung des Finanzierungsklimas bedeutet für viele Unternehmungen eine Einschränkung von den Banken bislang gewährter Kreditspielräume. „Soweit die Käufer keine Bankkredite i n Anspruch nehmen können oder Wechsel akzeptieren wollen, bleiben sie auf den Kredit ihrer Lieferanten angewiesen. . . . Die leichte Erlangbarkeit des Lieferantenkredits w i r d vom Verkäufer ebenso als akquisitorisches Instrument eingesetzt wie die übrigen Konditionen 1 2 9 ." Der Unternehmer w i r d nun nicht nur unter dem kurzfristigen Aspekt der Rezession, sondern auch unter dem langfristigen Aspekt des folgenden Aufschwungs versuchen, die Abnehmer durch Warenkredite an sich zu binden. Eine Erhöhung des akquisitorischen Potentials w i r d jedoch nur dann gelingen, wenn der Dienstleistungsgedanke i m Rahmen konditionspolitischer Überlegungen eine wesentliche Rolle spielt. Wie sich Elemente der Dienstleistung und der Verkaufsförderung gegenüber Handel und Letztverbraucher i m Rahmen der Konditionspolitik kombinieren lassen, möge folgendes Beispiel zeigen. Die F A Z schrieb i m Mai 1967: „ Z u m Ausgleich der Absatzeinbußen i n der letzten Zeit bei Schwarzweißfernsehgeräten hat die Kuba-Imperial-Gruppe jetzt eine Reihe von Sonderaktionen zur Verkaufsförderung gestartet, die bis Ende J u l i laufen. Für den Verbraucher besonders interessant dürfte dabei die Sonderaktion ,Heute kaufen — i m Herbst zahlen' sein. Der 126

Ottel, F.: Unternehmerische Grenzen des Marktes, a.a.O., S. 541. Vgl. o. V.: Auftragsvergabe nach Zahlungskonditionen, i n : F A Z , Nr. 178, 4. 8.1966, S. 10. 128 Nieschlag, R.: Kreditgewährung als absatzpolitisches Instrument, i n : Dienstleistungen i n Theorie u n d Praxis, Festschrift für O. Hintner, Stuttgart 1970, S. 119. 129 Arnold, H./Hoffmann, H.: A l t e u n d neue Finanzierungshilfen i m Absatzweg, i n : Wirtschaftsdienst, 1968, Nr. 3, S. 152. 127

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Fachhandel w i r d aufgefordert, seinen Kunden ,ruhig ein Zahlungsziel nach eigenem Ermessen' einzuräumen: Kuba-Imperial trägt das Kreditrisiko und bietet zusätzlich eine ,außergewöhnlich günstige Finanzierung'. . . . Persönliche Anreize werden auch dem Fachhändler geboten; bei Abnahme bestimmter ,Geräte-Pakete' kann er neben besonderen Konditionen Flugreisen nach USA und Kanada gewinnen. M i t dieser Kampagne hofft man, den Absatzrückgang vom ersten Quartal — es w i r d von einem D r i t t e l gesprochen — auszugleichen. M i t den Preisen, so w i r d erläutert, habe man dagegen nicht reagieren wollen 1 3 0 » 1 3 1 ." Die Dienstleistungsfunktion — und damit rückt die Gefahr der Existenzbedrohung wieder ins Blickfeld — darf allerdings nicht überspannt werden. Wenn sich der Wettbewerb auf die Zahlungsbedingungen verlagert 1 3 2 , dann geht der Unternehmer, der zu einem zu großen Entgegenkommen bereit ist, das Risiko ein, seine Liquidität m i t den absatzwirtschaftlichen Anforderungen nicht i n Ubereinstimmung bringen zu können. I m Rahmen der Verweilzeitbetrachtung von Forderungen wurde bereits erwähnt, daß „die faktischen Zahlungskonditionen" i n der Rezession häufig von den „vertraglichen" abweichen und daß der Unternehmer eine konjunkturbedingte Überschreitung von Zahlungszielen einkalkulieren muß, u m das finanzielle Gleichgewicht nicht zu gefährden. W i r wollen daher eine Kreditgewährung, durch die die Kapitalschwäche der Abnehmer aus Dienstleistungserwägungen angemessen berücksichtigt und eine Bedrohung der Liquidität der eigenen Unternehmung aus Gründen der Substanzerhaltung vermieden wird, als konjunkturbedingtes Anforderungsmerkmal der Konditionenpolitik i n der Rezession bezeichnen. Die Anpassungsmaßnahmen der Kuba-GmbH haben besonders deutlich erkennen lassen, daß eine enge Verzahnung absatzwirtschaftlicher Aktionen unabdingbare Voraussetzung für eine erfolgreiche Strategie i n der Rezession ist. Sie haben ferner gezeigt, daß bei einem Bruttopreissystem eine Vereinbarung über Zahlungsziele nahezu untrennbar m i t einer Festlegung von Rabatten verbunden ist, wenn Richtung, Zeitpunkt und Häufigkeit der Nachfrage beeinflußt werden sollen. Die Rabattpolitik stellt eine echte Alternative zur Preispolitik dar. Sie setzt den Produzenten i n die Lage, den Handel durch besonders !3o o . V . : „Heute kaufen — i m Herbst zahlen", i n : F A Z , N r . 102, 3.5.1967, S. 23. 131 Die vorgestellten Abwehrmaßnahmen sind offenbar ein treffendes Beispiel dafür, w i e m a n durch den kombinierten Einsatz v o n absatzpolitischen Instrumenten auf die Uberlagerung eines strukturbedingten Nachfrageausfalles durch einen konjunkturbedingten Nachfragerückgang reagieren kann. 132 vgl. Bischof^.¡Birnbaum, W.: Z u den Problemen des Lieferantenkredits, i n : K o n j u n k t u r p o l i t i k , 1966, S. 60.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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günstige Rabatte für die eigene Ware zu gewinnen. N u n w i r d aber eine automatische Anhebung der Rabatte bei konjunkturbedingtem Rückgang der Nachfrage ohne sonstige flankierende Maßnahmen nicht ausreichen, u m die Händlerkundschaft zu einer Abnahme der gestiegenen Lagerbestände zu bewegen; denn „die Absatzlage auf dem Hersteller/ Händler-Markt, die zu einer Anhebung der Rabatte führt, hat . . . letztlich ihre Ursache i n der Absatzlage auf demHändler/Verbraucher-Markt, auf dem die Verbraucher nicht mehr bereit sind, zum festgesetzten Preis ausreichende Mengen abzunehmen" 1 3 3 . U m dem Handel dennoch den Anreiz geben zu können, durch gezielte Aktionen und intensiveren Kontakt zum Kunden die Nachfrage auf bestimmte A r t i k e l zu lenken, bietet sich zunächst die Gewährung eines Sonder- bzw. Konjunkturrabattes l u an. Der absatzwirtschaftliche Tatbestand, der die Gewährung eines Sonderrabattes herausfordert, besteht i n der konjunkturbedingten Distributionserschwernis, für deren Uberwindung bzw. den entsprechenden Versuch der Handel angemessen honoriert werden muß. Denn für die Aufstellung eines ausgewogenen „Konditionensystems auf Leistungsgrundlage" 1 3 6 sind auch die Tätigkeiten zu bewerten, die sich u. U. i n der Rezession noch nicht i n Umsätzen niederschlagen, aber der Erfüllung der Unternehmungsaufgabe i m Hinblick auf den folgenden Aufschwung dienen. Der Vorteil des Konjunkturrabattes besteht darin, daß er leichter wieder fortfallen kann, „ w e i l eben seine Ursache, die besondere Situation, zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr besteht. . . . Würde man statt dessen die Preise senken, so müßte man eine spätere Erhöhung vielleicht motivieren, zumindest aber wäre manche unbequeme Frage der Kundschaft zu erwarten. Hier liegt ein . . . Grund, w a r u m das Spiel m i t den Rabatten dem m i t den Preisen vielfach vorgezogen w i r d 1 3 6 . " Wer die Vor- und Nachteile der Rabattpolitik abwägen w i l l , stößt unter wettbewerbstheoretischem Aspekt auf ein schwieriges Problem. Die Besonderheiten und Gefahren der Rabattpolitik beruhen, wie 13s Fiuczynski, H. W.: Z u r Rabattpolitik der Markenartikelhersteller, i n : Der Markenartikel, 1961, Nr. 10, S. 734/737. 134 So schrieb z.B. das Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung: „Die Erzeugerpreise industrieller Produkte . . . sind 1967 u m fast 1 °/o gesunken. Preisnachlässe kommen nicht v o l l zum Ausdruck, da . . . der Wettbewerb auf den Erzeugermärkten w i e auch auf der Einzelhandelsstufe vielfach nicht über eine Herabsetzung der Listenpreise, sondern durch die Gewährung v o n K o n j u n k t u r r a b a t t e n , durch sog. Sonderverkäufe u. a. m. ausgetragen wurde." (o. V.: Die Rezession erzwang Preisstabilität, i n : Ifo-Schnelldienst, 1968, Nr. 6, S. 3.) las Weber, H.: Marktleistung, S. 569. 13« Scheele, W.: Preis- u n d Rabattpolitik: E i n wichtiges Instrument des Marketing, i n : Wirtschaftsdienst, 1965, Nr. 9, S. 495.

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

A. Sölter feststellt, zu einem guten Teil auf der Tatsache, daß „die Hersteller . . . i m Wettbewerb u m den Handel ein überaus ,homogenes4, also i m höchsten Maße wettbewerbsempfindliches ,Gut 4 44 anbieten, „nämlich . . . einen i n Ziffern ausgedrückten (also total vergleichbaren) Rabatt. Die Ware selbst ist i n diesem Spannen-Wettbewerb gewissermaßen nur das M i t t e l zum Zweck — zum Zweck des Spannenertrages. Diese wettbewerbstheoretisch überaus interessante Überlegung erklärt auch die Tatsache, daß bei heterogenen Gütern z. B. Markenartikeln . . . i n der Handelsstufe die wettbewerbliche Heterogenität der verschiedenen Markenartikel (einer Erzeugniskategorie) i n die wettbewerbliche Homogenität ( = vollständige Vergleichbarkeit) der Rabatte übergeht und daher auch der Rabattwettbewerb bei heterogenen Erzeugnissen überaus scharf sein . . . kann 4 4 1 3 7 . U m einem Rabattwettbewerb aus dem Wege zu gehen, könnte der Hersteller versuchen, den bereits erwähnten Spezial-, Sonder- oder Konjunkturrabatt zu gewähren. Dieser kann z. B. „die Form eines Geheimrabattes annehmen und bedeutenden Kunden zugestanden werden 4 4 1 3 8 . Wenn aber die Käufer davon ausgehen, daß der Verkäufer nicht weiß, wie die Konkurrenten reagieren werden, werden sie daran interessiert sein, die konjunkturbedingte Ungewißheit der Verkäufer auszunutzen. „Sie werden daher versuchen, die Verkäufer einander zu konfrontieren. Auch wenn sie versprochen haben, das Geheimnis zu hüten 4 4 1 3 9 , werden sie schwerlich der Versuchung widerstehen können, dem einen zu sagen, sie hätten vom anderen einen besonders günstigen Rabatt erlangt. „Unter Umständen werden sie übertriebene Zahlen vortäuschen 140 . 44 Die Konkurrenten kommen nicht umhin, ihrerseits Rabattanhebungen durchzuführen, u m ihren Marktanteil aufrechtzuerhalten. Wenn der Hersteller also aus wettbewerbspolitischen Gründen der Auffassung ist, sich nicht oder nur i m Schatten der konjunkturbedingten Qualitätsvariation des Instrumentes ,Preispolitik 4 zu bedienen, dann ist „absatzpolitisch . . . die Intensivierung der Rabattpolitik eine sehr gewagte Entscheidung, ein Ergebnis der K o n j u n k t u r 4 4 1 4 1 . Bei nicht gebundenen Endverbraucherpreisen besteht dann die Gefahr, daß erhöhte Rabattspannen als Ausdruck einer Fehlinterpretation von Distributionserschwernissen zur Ursache eines Preiswettbewerbs auf der Handelsstufe werden. M i t einem Sinken* des Endverbraucherpreises kann aber der von einem Produkt ausgehende Anreiz für den Handel, 137 Sölter, A.: Das Rabattkartell, Düsseldorf, 1955, S.31. 138 Philips, L . : Markttransparenz i n Theorie u n d Wirklichkeit, i n : WuW, 1964, Nr. 3, S.208; H . d . d . V . 139 Ebenda. 140 Philips, L . : a.a.O. 141 Flohr, G.: Preispolitik bei Markenartikeln, i n : ZfB, 1961, Nr. 7, S. 398.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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sich besonders u m dessen Absatz zu bemühen, immer mehr verlorengehen. Unter diesem Aspekt erhält die Preisbindung, die dem Handel eine ausreichende Spanne garantiert, eine besondere Bedeutung, w e i l sie ganz wesentlich dazu beiträgt, „daß der Händler genügend M i t t e l zum Ausbau und Unterhalt angemessener Anlagen für Kundendienst, Reparatur und Ersatzteilhaltung zur Verfügung h a t " 1 4 2 . Darüber hinaus besteht u. U. die Möglichkeit, durch die Preisbindung nicht nur den Wettbewerb, der infolge erhöhter Rabatte von der Herstellerstufe auf die Handelsstufe übergreift, zu verhindern, sondern auch den Wettbewerb, der von der Handelsstufe ausgeht und i n die Herstellerebene „einsickert", zu vermeiden. Dieser während der 1953/54er Rezession ablaufende Prozeß wurde z.B. von der Zeitschrift Business Week wie folgt beschrieben: "The price battle that started at the dealers' level is pushing back up the line. I n the auto industry, for instance, manufacturers have become acutely nervous about their dealers' troubles i n selling cars. Nash has cut its prices to dealers. Ford has worked out a plan that gives dealers financial aid i n moving 1954 cars s t i l l on their hands. . . . The fluid condition of prices at the dealer level, i n other words, is beginning to seep upwards and soften prices at the manufacturing level 1 4 3 ." Es bedarf allerdings besonderer Anstrengungen des Herstellers bei der Überwachung der Preisbindung (Gebot der Lückenlosigkeit); denn die Bemerkung von Business Week, „the socalled ,administred' price — the price set by the manufacturer for the retail level — is badly shaken", läßt eine erhöhte Aufmerksamkeit i n der Rezession zweckmäßig erscheinen. Für den Fall, daß eine Preisbindung wegen nicht zu erfüllender Voraussetzungen von vornherein nicht besteht oder wegen Lückenhaftigkeit vom Kartellamt für unzulässig erklärt w i r d und aufgehoben werden muß, w i r d die Unternehmung versuchen müssen, Zahlungsbedingungen und Rabatte absatzpolitisch so i n eine eigenständige und unverwechselbare Konzeption zu integrieren, daß die von A.Sölter angedeutete Gefahr eines Wettbewerbs „homogener Güter" ausgeschlossen wird. Unter diesem Aspekt läßt sich eine Aktion, die die akquisitorische Wirkung eines Instruments garantiert, w e i l sie auf der Überlegung aufbaut, daß diese W i r k u n g durch die Geschlossenheit mehrerer Maßnahmen gegen schädliche Einflüsse der Konkurrenz abgeschirmt wird, als wettbewerbsbedingtes Anforderungsmerkmal der Rabattpolitik i n der Rezession bezeichnen. 142

o. V.: Die Autoindustrie bekennt sich zur Preisbindung, i n : F A Z , N r . 22, 27.1.1971, S. 17. 143 o. V.: The M a r k e t i n g Pattern: A New K i n d of Price Competition, i n : B W , 1954, Nr. 1312, S. 50; H. d. d. V. 13 K r o m m e s

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Angesichts besonderer Merkmale der Preis-, Konditionen- und Rabattpolitik erhebt sich die Frage, welche Anforderungen diesen Teilbereich der Absatzpolitik entscheidend beeinflussen. W i r konnten einerseits feststellen, daß der einkommensgerechte Preis als wesentlicher Bestandteil einer absatzwirtschaftlichen Anpassung an die veränderte Aufnahmebereitschaft der Verbraucher anzusehen ist, und kamen andererseits zu dem Ergebnis, daß ein ungezügelter Wettbewerb eine starke Bedrohimg der Wachstumsgrundlagen der Unternehmung darstellt. I m Vergleich zur Produkt- und Sortimentspolitik ist es also zum Austausch einer dominierenden Orientierungsgröße gekommen, so daß w i r Ansatz, Verlauf und Ergebnis der preis-, konditions- und rabattpolitischen Entscheidung i n der Rezession i n den vierten Quadranten des Koordinatensystems absatzwirtschaftlicher Anforderungen einordnen können (siehe Abb. 29).

Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils und die Planung der ambivalenten Wirkung wachstumsorientierter Aktivität V

Die Respektierung der rezessiven z • Rahmenbedingungen

E p / k /rf(x.w)

Die Einstellung auf die konjunkturbedingte Abnahme und Modifikation der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten

Die Beachtung der bedrohten Wachstumsgrundlagen

Abb. 29. Die dominierenden Anforderungskoordinaten der preis-, konditions- u n d rabattpolitischen Entscheidung

Unsere Überlegungen haben jedoch erkennen lassen, daß auch für diesen Bereich der Absatzpolitik alle Gesichtspunkte Gültigkeit haben (siehe Tabelle 12). So wurde der Eindruck vermieden, daß überhaupt nur zwei Anforderungen berücksichtigt werden können. Dennoch halten w i r es für sinnvoll, auch i n diesem Fall vom Zuständigkeitsbereich eines Quadranten zu sprechen, weil erst durch diese A r t der Akzentuierung der Charakter absatzpolitischer Entscheidungen sichtbar wird.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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W e i t e r h i n h a t die D a r s t e l l u n g k o n j u n k t u r - und w a c h s t u m s b e d i n g t e r A n f o r d e r u n g s m e r k m a l e e r n e u t gezeigt, w i e sich das v o n uns t h e o r e t i s c h e n t w i c k e l t e A n p a s s u n g s p r i n z i p a u f k o n k r e t e absatzpolitische E n t s c h e i d u n g e n a u s w i r k t , d. h. w e l c h e i n d e u t i g e V o r s c h r i f t e n i m E i n z e l f a l l v o n einem abstrakten Verhaltensschema abgeleitet w e r d e n können.

Tabelle 12 Der Einfluß konjunktur- und wachstumsbedingter Anforderungen auf die Entstehung absatzwirtschaftlicher Anforderungsmerkmale absatzpolitisches Instrument Anforderung

Preis-, Konditions- u n d Rabattpolitik

^ ^ ^

1. Die Respektierung der rezessiven Rahmenbedingungen

a) Beteiligung a m zunehmenden Preiswettbewerb i m Rahmen möglichst exakter Kalkulationswerte b) Gewährung eines Sonderrabattes i m H i n blick auf die konjunkturbedingte D i s t r i butionserschwernis

2. Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils u n d die Planung der ambivalenten W i r k u n g wachstumsorientierter Aktivität

a) Herstellung eines Preisklassengefüges zwecks Gewinnung der preisgesteuerten Nachfrage b) Interdependenzbedingte Preisreduzierung i n den v o n der Produktpolitik gesetzten Grenzen c) Anerkennung kreativer Pausen i m Preiswettbewerb zur Entwicklung neuer Techniken u n d Produkte d) Einräumung günstiger Zahlungsbedingungen zwecks Aufrechterhaltung oder Herstellung langfristiger Kundenbeziehungen

3. Die Beachtung der bedrohten Wachstumsgrundlagen

Integration spezifischer A k t i v i t ä t e n (z.B. Gewährung v o n Rabatten) i n eine geschlossene Konzeption zwecks Abschirmung der Erfolgswirkung gegen schädliche Einflüsse der Konkurrenz

4. Die Einstellung auf die konjunkturbedingte A b nahme u n d die Modifikat i o n der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten

a) Preisreduzierung i m Hinblick auf einkommens- u n d psychologisch bedingte Konsumbeschränkungen zwecks Gewinn u n g der preismotivierten Nachfrage b) Einräumung günstiger Zahlungsbedingungen i m Hinblick auf die eingeengte Liquidität der Abnehmer

1

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

c) Anforderungsmerkmale der Absatzorganisation und Verkaufsförderung Bestimmte Anforderungsmerkmale der Preis-, Konditions- und Rabattpolitik ergaben sich aufgrund der Tatsache, daß der Hersteller nach Maßgabe eines bereits vor der Rezession eingeschlagenen Absatzweges auf die Auswertung der Beziehungen zu den einzelnen Absatzstationen angewiesen ist. Eine Auswertung kann entweder eine Aufrechterhaltung bzw. Beschränkung der bereits vorhandenen Kontakte nach sich ziehen oder zu einer Neufestlegung des Absatzweges führen. Da ein Nachfragerückgang eine umgehende Reaktion der Unternehmung herausfordert, eine geschlossene Konzeption Gleichzeitigkeit der Maßnahmen voraussetzt und die übrigen Aktionsparameter u. U. kurzfristig festzulegen sind, w i r d man sich i n den meisten Fällen für die Wahl der ersten Alternative entscheiden 144 . Bestehende Verbindungen werden möglicherweise korrigiert werden müssen, wenn eine bestimmte Haltung Ausdruck des Anpassungsverhaltens der Unternehmung sein soll. Dem Begriff der Korrektur der absatzpolitischen Bemühungen liegen primär qualitative Vorstellungen zugrunde, so daß sich hinter der generellen Forderung, Aktivitäten auszudehnen, i n erster Linie der auf einer konjunkturbedingten Rationalität aufbauende Gedanke einer „Angemessenheit der Absatzorganisation" 1 4 5 verbirgt. Voraussetzung für eine Angemessenheit kann die Fähigkeit sein: (1) eine Ausuferung der Absatzwege zu beseitigen, (2) den vertikalen Warenfluß zu beschleunigen und aus Sicherheitsgründen für eine größere Nähe zum Letztverbraucher Sorge zu tragen, (3) durch gezielte Erfolgskontrollen einen rentableren Einsatz des Außendienstes zu erreichen und (4) durch umfassende Information und Betreuung der Absatzmittler Aufnahme und Verteilung alter und neuer Produkte zu erleichtern. Für den Fall, daß die Unternehmung ihre Produkte nicht über eigene Filialen absetzt, ist ein Erfolg verstärkter Bemühungen nur dann gewährleistet, wenn das Interesse der Marktpartner an den einzelnen A r t i k e l n durch eine konsequente Handelspolitik gestärkt werden kann. 144

Die Entscheidung hängt insbesondere von der Lösung des Zeitproblems (siehe die Seiten 84f. dieser Arbeit), d . h . davon ab, ob die Unternehmung über ausreichende finanzielle M i t t e l u n d die nötige Anziehungskraft a m M a r k t verfügt, u m eine gravierende Neuordnung ihrer Absatzwege i n der Rezession kurzfristig vornehmen zu können. Es ist i m Falle der Umstellung denkbar, daß auf größere Erfolge i n der Rezession i m H i n b l i c k auf eine solidere Basis i m folgenden Aufschwung bewußt verzichtet w i r d . 145 Schäfer, E.: Stufen der Rationalisierung i m Bereich der A b s a t z w i r t schaft, i n : ZfhF, 1950, S. 10.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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I m Hinblick auf das i n der Absatzpolitik vorherrschende qualitative Element macht sich diese Konsequenz u. a. i n einer Überprüfung der Vertriebskanäle bemerkbar. Dadurch kann insbesondere einer Entwicklung begegnet werden, die i m Zusammenhang m i t den M a r k t bedingungen des vorangegangenen Aufschwungs zu sehen ist. Als Folge eines übertriebenen Umsatzdenkens ist es u. U. zu einer Ausuferung der Vertriebswege und dazu gekommen, daß die Produkte i n Geschäften auftauchten, die einen A r t i k e l seinem Image und seiner Erklärungsbedürftigkeit entsprechend nur ungenügend präsentieren konnten. Man könnte zwar daran denken, eine sich i n der Rezession ausbreitende Gründungs- bzw. Rehabilitierungswelle von Discountläden 146 preispolitisch auszunutzen, aber unter Berücksichtigung von Anspruchsniveau und Sicherheitsdenken des Konsumenten w i r d man absatzorganisatorische Maßnahmen langfristig m i t größerem Erfolg gemäß der Auffassung gestalten können, daß es „eine ganz bestimmte A r t der Marktversorgung ist . . . , woraus der Begriff der Qualitätsware hergeleitet w i r d " 1 4 7 . Hier ist i m Hinblick auf die Ambivalenz der Angebotsw i r k u n g nicht nur die Versorgung des kaufwilligen Verbrauchers, sondern auch die Verankerung der Marktposition eines Produktes 1 4 8 i n der Psyche des i m kommenden Aufschwung erst kaufbereiten Kunden von Bedeutung. U m das Problem der qualitativen Marktversorgung, das sowohl unter kurz- als auch unter langfristigem Aspekt zu sehen ist, deutlich machen zu können, sei folgendes Beispiel herangezogen. F. U. Gass schrieb i n der F A Z : „Offenbar gelingt es den Herstellern und auch den Interessenverbänden nicht, i m Zuge des härter werdenden Konkurrenzkampfes die weitere Verzettelung der Vertriebswege zu verhindern und den Rabattkampf i n Grenzen zu halten. Verbrauchermärkte, Großhändler, Discounter, die zum Teil keinen Kundendienst i n Form von Beratung, Küchenplanung und Montage bieten können, locken m i t beträchtlichen Rabatten. So spielen heute Scheinrabatte oder wirkliche Preisnachlässe bei allen Kaufverhandlungen eine große Rolle. Mehr als die Hälfte aller Kaufinteressenten erhofft sich Vorteile durch Preisnachlässe. Wenn es nur u m diese Nachlässe geht, w i r d die Beratungsund Servicefunktion des Fachhändlers aufgehoben. Die Anzeichen mehren sich, daß damit auf dem Küchenmarkt eine Situation heraufbeschworen wird, wie sie den Hausgerätemarkt schon seit langem kennt e Siehe Weber, P.: Discount-Boom i n der Flaute, i n : FfSb, 1967, Nr. 9, S. 40. 147 Linhardt, H.: Leistungsgrundlagen der Qualitätsware, i n : Der M a r k e n artikel, 1940, Nr. 8; zitiert nach Weber, H.: Marktleistung, S. 570. 148 Vgl. Alewell, K . : Markenartikelvertrieb u n d Absatzweg, i n : ZfhF, 1960, S. 608.

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

zeichnet. Der Kampf ums Uberleben überschattet die Bemühungen, sachkundig und fachkundig zu beraten, zu planen und zu montieren und erstklassige Qualitäten zu bieten 1 4 9 ." Der Wille, eine Verzettelung der Vertriebswege und einen die Marktgeltung des Produktes beeinträchtigenden Wettbewerb auf der Handelsebene zu verhindern, kann entweder zu einer Neuordnung der Handelsbeziehungen oder sogar zum Aufbau eigener Niederlassungen führen. Ziel einer Neuordnung von Handelsbeziehungen (z. B. Beschränkung auf einen kleineren Kreis ausgewählter Groß- und Einzelhändler) ist es, die Ware sachgemäßer und auch rentabler auf den M a r k t zu bringen. Ausschlaggebend ist die Überlegung, daß diese Rationalisierung 1 5 0 dazu dienen kann, m i t Hilfe eines kleineren Kreises „besonders geeigneter Händler erheblich größere Absatzleistungen zu erbringen, als dies unter Aufwendung höherer Absatzkosten ein unbegrenzter Händlerkreis zu t u n imstande i s t " 1 5 1 . Das durch die Rezession ausgelöste oder verstärkte Sicherheitsstreben kann dann einerseits zur Errichtung eines Vertragshandelssystems (in der Regel 1 5 2 Einräumung von Alleinverkaufsrechten), andererseits bei Vorhandensein bedeutender finanzieller M i t t e l sogar zum Aufbau eigener Verkaufsstellennetze 1 5 3 (Gründung oder Erwerb von Handelsunternehmungen 154 ) führen. Grundsätzlich gilt, „daß sich die Sicherheit des Absatzes m i t der Annäherung des Herstellers an den Verbraucher erhöht. Die Gründe hierfür sind: 1. Die marktliche Entwicklung läßt sich aus der Nähe besser beobachten und beurteilen 1 5 5 . 149 Gass, F . U . : Der größte Arbeitsplatz der Welt, i n : F A Z , Nr. 214, 14.9. 1968, S. 17. 150 Folgender Bericht W. Trautmanns (Lehren der großen Krise, Rezension zu A.Predöhl: Das Ende der Weltwirtschaftskrise, i n : Der V o l k s w i r t , 1963, Nr. 24, S. 1225) ist bemerkenswert: „Auch die ,innovations' haben sich geändert. Sie werden statt solcher der Produktion jetzt solche der Rationalisier u n g u n d Reorganisation." 151 Lempfuhl, R. S.: Vertriebsbindung als M i t t e l der Absatzpolitik, i n : Der Markenartikel, 1967, Nr. 7, S. 388. 152 Allerdings besteht auch die weitergehende Möglichkeit des „franchising", so schrieb z.B. Business Week: "The 1957—58 rezession gave franchising another boost." (o. V.: Franchise selling catches on, i n : B W , 1960, Nr. 1588, S. 90.) 153 Siehe o. V.: Die Industrie baut ihre eigenen Vertriebsorgane stärker aus, i n : Handelsblatt, Nr. 186, 29.9.1969, S. 5. 154 v g l . Nieschlag, B../Dichtl f'E./Hörschgen,li.: Wer legt w e n an die Kette?, i n : die absatzwirtschaft, 1968, Nr. 20, S. 14. 155 Es sei an unsere Ausführungen über die Signalisierung des I n - K r a f t Tretens heterogener Anforderungen erinnert; siehe die Seiten 129 u n d 131 dieser Arbeit.

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2. Die Absatzbemühungen lassen sich schlagkräftiger gestalten, wenn der Hersteller selbst an der entscheidenden Absatzfront steht oder unmittelbar m i t dem Einzelhändler zusammenarbeitet 156 . 3. I m Falle langer Absatzwege ist der Absatzerfolg der Unternehmung letztlich von M i t t l e r n abhängig, zu denen sie keine direkte Verbindung hat. 4. Das ,Abspringen' eines Großhändlers ist viel gefährlicher als der gelegentliche Verlust eines Einzelhändlers 157 ." Die Absatzorganisation ist also ein Instrument, dessen Einsatz dem Unternehmer die Möglichkeit gibt, sein i m Rahmen der allgemeinen Rationalisierungstendenz gestiegenes Sicherheitsbedürfnis zu befriedigen. W i r wollen daher das Distributionspotential einer Unternehmung, das die qualitative Marktversorgung m i t Produkten gewährleistet, als konjunkturbedingtes Anforderungsmerkmal der Absatzorganisation i n der Rezession bezeichnen. Gleichzeitig läßt sich eine Maßnahme, die durch Festlegung und Überwachung von Absatzwegen den Preis- und Rabattwettbewerb auf der Ebene des Handels i n den Kontrollbereich des Herstellers einbezieht, als interdependenzbedingtes Anforderungsmerkmal der Absatzpolitik interpretieren. Das Problem der Neuordnung der Absatzorganisation ist auch ein Kapazitätsproblem, das i m Rahmen der Absatzplanung 1 5 8 eine entscheidende Rolle spielt. Es genügt nicht, die Distributionskapazität nur auf die Marktbedingungen der Rezession abzustimmen. V i e l wichtiger ist es, m i t der Neuordnung eine qualitative und eine quantitative Leistungsreserve zu schaffen, die es der Unternehmung ermöglicht, einer sich zu Beginn des folgenden Aufschwungs entladenden Nachfrage 159 schnell und ausreichend zu begegnen und dadurch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erhalten. Das fertigungspolitische Pendant zur distributiven Leistungsreserve ist allerdings die Bereitschaft, den aus finanzpolitischen Gründen vorzunehmenden Lagerabbau i m Hinblick auf die akquisitorische K r a f t I n ähnlicher Weise äußerte sich auch schon W. Röpke (a.a.O., S. 100): „Gelegentlich zeigt sich auch w o h l das Bestreben der Industrie, i n Zeiten schlechter K o n j u n k t u r die sonst v o n den Großhändlern belieferte K u n d schaft direkt aufzusuchen." 157 Mann, G.: Die W a h l des inländischen Absatzweges i n der Verbrauchsgüterindustrie, i n : Der Markenartikel, 1960, Nr. 5, S. 375/376. 8 !5 So schreibt z. B. Th. Beste: „Elastizität, die sich erweisen muß, w e i l . . . Änderungen der K o n j u n k t u r . . . bevorstehen, k a n n oder muß d u r d i n a t ü r lich rechtzeitige Planungen eingeleitet werden." (Beste, Th.: Größere Elastizität durch unternehmerisches Planen, i n : ZfhF, 1958, S. 100.) 159 v g l . o.V.: Jetzt die richtige Zeit für neue Produkte, i n : F A Z , Nr. 209, 9.9.1968, S. 15.

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

einer kurzen Lieferzeit i m Konjunkturaufschwung 1 6 0 i n Grenzen zu halten. Die Hinnahme distributiver ,Leerkosten 4 ist ein besonderes Kennzeichen für eine marktpolitische Interimsstrategie und soll als wachstumsbedingtes Anforderungsmerkmal der Absatzorganisation i n der Rezession bezeichnet werden. Für den Fall, daß eine Veränderung der Absatzmethode, des Prinzips also, durch das der Weg einer Ware vom Hersteller zum Verbraucher generell festgelegt ist, nicht notwendig oder aber aus Mangel an Kapital oder Distributionsautorität nicht möglich ist, bietet sich i m Rahmen der Überprüfung des Ablaufgeschehens eine Intensivierung der VertriebsSteuerung an. Ein sehr wichtiges Steuerungsobjekt ist der Außendienst 161 . Auch hier w i r d man sich die Frage vorlegen, ob nicht die Leistungsfähigkeit, d.h. die Ordnung des ,Betrieb-Außendienst-Systems', i m Laufe der Aufschwungperiode empfindlich gestört worden ist und eine zweckentfremdete Funktionserfüllung die W i r k samkeit der übrigen absatzpolitischen Instrumente bedroht oder überhaupt i n Frage stellt. R. Berger, der sich eingehend m i t dem Problem der Absatzrevision auseinandersetzt, führt folgendes Beispiel an, das die i n vielen Unternehmungen zu Beginn einer Rezession herrschende typische Situation zu charakterisieren vermag. Unter Bezugnahme auf ein bei einem Hersteller erzieltes Revisionsergebnis schreibt er: „Hier waren den Reisenden laufend neue und andere Aufgaben übertragen worden. Die Nebenaufgaben, wie Mahnen von Außenständen, Durchführung von kleinen Befragungen, Verteilen und Anbringen von Werbematerial usw,. nahmen inzwischen einen so großen Teil der Arbeitszeit i n Anspruch, daß sie kaum noch Zeit zu ihrer eigentlichen Aufgabe, dem Kunden160 Siehe o. V.: Lieferfristen i n Hannover wichtiger als Preise, i n : F A Z , Nr. 98, 28.4.1969, S. 13; o . V . : „Große Anforderungen an die Lieferfähigkeit", i n : F A Z , Nr. 8, 10.1.1969, S. 16; Engels, W.: Lieferzeit u n d Lieferzeitpolitik, i n : ZfB, 1969, Nr. 1, S. 46. 161 Die ganz grundsätzliche Frage, ob der Einsatz v o n Handelsvertretern oder Reisenden i n der Rezession anforderungsgerechter ist, k a n n hier nicht ausdiskutiert werden. Neben der Überlegung, daß die starke Weisungsgebundenheit des Reisenden dem Gedanken der gezielten Steuerung besonders gut entspricht u n d daß die auf vielseitigen Kundenkontakten beruhende Marktübersicht insbesondere des Mehrfirmenvertreters der Forderung nach Rechtzeitigkeit u n d A k t u a l i t ä t von Anpassungsmaßnahmen Rechnung trägt, ist folgender v o n der F A Z vorgetragener Aspekt v o n Bedeutung: „ I n der Branche (gemeint ist die Centraivereinigung Deutscher Handelsvertreteru n d Handelsmaklerverbände, d. V.) w i r d die geschickte K o m b i n a t i o n des Warensortiments, das der Handelsvertreter seinen K u n d e n bieten kann, als das wichtigste Erfolgsgeheimnis betrachtet. I n dieser absatzpolitischen F u n k t i o n dürfte auch ein wesentliches Element der Wettbewerbsfähigkeit gegenüber dem Vertriebsweg über den angestellten Reisenden zu sehen sein." (o.V.: Der Handelsvertreter bewährt sich i n der Flaute, i n : F A Z , Nr. 107, 10.5.1967, S. 17.) Siehe auch o.V.: „Handelsvertreter bewährten sich", i n : F A Z , Nr. 16, 20.1.1969, S. 13.

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besuch, hatten. Reisende, die m i t vielen zusätzlichen Beschäftigungen befaßt sind, können ihre Verkaufsaufgabe oder auch ihre Verkaufsquote nur ungenügend erfüllen 1 6 2 ." Vorrangige Aufgabe der Vertriebssteuerung muß es demnach sein, den durch formelle Aufträge blockierten Teil der Leistungskapazität zu entlasten und derjenigen Aufgabe des Außendienstes zuzuordnen, der i n Zeiten erhöhten Kommunikationsstrebens besondere Bedeutung zukommt: dem Kundenbesuch. Ist diese Entlastung rein organisatorisch durchgeführt, verbleibt die Frage, ob nicht die tieferliegende Störungsursache eine unzweckmäßige Entlohnimg 1 6 3 gewesen ist, d. h. man wird, u m den Erfolg absatzpolitischer Bemühungen i m Sinne der Anreiz-Beitrags-Theorie abzusichern, z.B. prüfen müssen, ob Gehalt, Provision und Prämien überhaupt i n einem richtigen Verhältnis zueinander stehen 164 . Das Ziel ,Entlastung durch Freistellung 4 kann weiterhin durch eine Absatzanalyse nach Waren- und Kundengruppen sowie nach Verkaufsgebieten erreicht werden. „Die Ergebnisse gezielter Erfolgskontrollen bilden die Basis sowohl zur Verbesserung der Leistung ertragsschwacher Erzeugnisse, Kunden oder Absatzgebiete als auch zur Entlastung der Vertriebsorganisation und des Betriebes von unrentablen Aufträgen, Kunden bzw. Erzeugnissen. Derartige Daten dienen gleichzeitig als Ausgangspunkt zur Konzentration der Absatzbemühungen auf erfolgreiche Aufträge, Kunden, Absatzgebiete oder Erzeugnisse 165 . 44 Diese Erfolgskontrollen sind aber nur dann als Grundlage einer ,feed back 4 -Aktion zu verwenden, wenn die Begriffe „erfolgreiche Kunden 44 und „unrentable Aufträge 44 nicht nur unter dem Aspekt des Zeit- und L i q u i ditätsdrucks der Rezession, sondern auch unter dem langfristigen Aspekt des folgenden Aufschwungs gesehen werden. Denn es ist zu berücksichtigen, daß der eine Abnehmer infolge der rückläufigen Nachfrage von der Rezession stärker betroffen sein kann als ein anderer. Die gleiche Überlegung gilt für die verschiedenen Absatzgebiete 166 . Das Urteil über die „Wichtigkeit 4 4 oder „Unwichtigkeit" eines K u n den 1 6 7 darf nur auf der Grundlage einer eingehenden Positionsanalyse Berger, R.: Absatzrevision I I , i n : die absatzwirtschaft 1963, Nr. 9, S. 564. 163 Vgl. Linnert, P.: Außendienst: Gezielte L e n k u n g durch Leistungsanreize, i n : M a r k e t i n g Journal, 1968, Nr. 3, S. 113. 164 Vgl. o . V . : A k t i v i e r u n g des Außendienstes, i n : Der Marktforscher, 1967, S. 247 f. 165 Ibielski, D.: Was t u n i n der Konjunkturpause?, Schlummernde Reserven wecken, i n : führungspraxis, 1967, Nr. 1, S. 24. 166 So w a r z.B. der Nachfragerückgang i m Ruhrgebiet deshalb so stark, w e i l die Rezession m i t der Strukturkrise i m Kohlenbergbau zusammenfiel; siehe o . V . : Das Geschäft i m Einzelhandel w i r d schwieriger, i n : F A Z , Nr. 150, 2. 7.1966, S. 7. 167 Siehe Wolf, D.: Wie haben w i r Unternehmer uns i n der Rezession 1966/67 verhalten, a.a.O., S. 275.

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gefällt werden, wenn man nicht das Risiko eingehen w i l l , einen leistungsfähigen Abnehmer zu verlieren. M i t Hilfe der kreativen K o m ponente der Absatzpolitik kann z.B. eine solche Analyse zur Einführung des „Systems der Sofortreisenden" 168 führen. Diese Reisenden besuchen „ i n häufigem Rhythmus m i t aktuellem Angebot" jene Händler, die keine großen Aufträge erteilen können 1 6 9 . Das System muß also i m Zusammenhang m i t dem Ziel der distributiven Leistungsreserve gesehen werden, d. h. der sich auf relativ hohem Niveau bewegende Rationalisierungs- und Konsolidierungsprozeß darf nicht zu einem die Startposition zu Beginn des folgenden Aufschwungs gefährdenden Abbau von Distributionskapazität führen. Eine marktgerechte Beurteilung der Rezession 170 kann sogar zu einer Intensivierung und Ausweitung der Verkaufsorganisation Anlaß geben. " . . . comipanies are sharpening their horns from every angle they can reach. They're . . . souping up sales forces . . . m . " Die absatzpolitischen Prinzipien, die i n den USA frühzeitig entwickelt wurden und sich bereits i n mehreren Rezessionen bewährt haben, fanden auch i n der Bundesrepublik während des Konjunkturrückgangs Anwendung. So schrieb z.B. die F A Z i m Januar 1967: „Vorwerk & Co. hat rasch auf die veränderten Daten reagiert. Die Vorräte wurden u m acht Millionen D M abgebaut, einige Hilfsbetriebe eingestellt, das Personal i n der Produktion vermindert und i m insgesamt kräftig forcierten Vertrieb vermehrt. . . . Nach dieser Neuorientierung plant das Unternehmen nun für 1967 sogar eine Umsatzsteigerung auf 350 Millionen DM, stärker also noch als 1966. Freilich könne man . . . jederzeit auch wieder umschalten. . . . Die eigentlichen Verkaufsreserven . . . sieht das Unternehmen i n seinem Vertreterstab. Gerade i n Zeiten, da der Verkauf schwieriger werde, bewähre sich der Direktvertrieb 1 7 2 ." Besonderheiten und Umfang dieser Schwierigkeiten können aber unabhängig davon, ob sich die Unternehmung der Methode des Direktvertriebs, eigener oder fremder Handelsbetriebe bedient, nur dann wirklich bewältigt werden, wenn den Mitgliedern der entsprechenden Organisation rechtzeitig und i n ausreichendem Maße Informationen und Verkaufshilfen 1 7 3 zur Verfügimg gestellt werden. i6s o. V.: Nachmusterungen i n modisch heißer Ware, i n : F A Z , Nr. 278, 30.11. 1967, S. 18. 169 Ebenda. 170 Vgl. o. V.: Daimler ist gut durch die Rezession gekommen, i n : F A Z , Nr. 150, 2. 7.1968, S. 14. 171 o. V.: Everybody expects a recession, a.a.O., S. 29. 172 o. V.: V o r w e r k hat sich der K o n j u n k t u r schnell angepaßt, i n : F A Z , Nr. 18, 21.1.1967, S. 7. 1 7 3 Siehe o . V . : A n der Verkaufsförderung w i r d nicht gespart, i n : F A Z , Nr. 133, 12.6.1967, S. 15.

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Voraussetzung für das Gelingen von Verkaufsförderungsaktionen ist u. a. eine Kontaktintensivierung m i t Angehörigen des Außendienstes. Die „Kommunikationen m i t diesen Leuten" sind „besonders wichtig, w e i l sie einerseits als Außenposten den unmittelbaren Kontakt m i t den Marktpartnern halten und deshalb über alles, was intern i n der Unternehmung geschieht, bestens orientiert sein müssen, andererseits, w e i l sie aus ihren Marktkontakten eine Reihe von Tatsachen, die für die Absatzdurchführung von großer Bedeutung sind, meist früher als sonst jemand i n der Unternehmung erfahren" 1 7 4 . Insbesondere produkt- und preispolitische Entscheidungen müssen frühzeitig annonciert und auch verständlich gemacht werden, u m den notwendigen Grad an Distributionsautorität über ein sicheres Auftreten des Außendienstes gegenüber dem Händler zu erreichen 175 . Doch gerade i m Rahmen der Zusammenarbeit m i t Groß- und Einzelhandel geht es nicht nur darum, den Marktpartner von der Notwendigkeit bestimmter Maßnahmen zu überzeugen, sondern u m die Aufgabe, i h n i n die Lage zu versetzen, der konjunkturbedingten Distributionserschwernis i n strategisch ausgewogener Weise zu begegnen. Dabei kann der Wunsch, die Grundlagen einer anforderungsgerechten M a r k t politik des Handels 1 7 6 mitzuformen, also die Einsicht, daß der Absatz an den Letztverbraucher weniger über entsprechendes Display-Material als über Wissen und Können des Handels erreicht wird, eine wesentliche Rolle spielen. Deshalb ist man i n vielen Fällen i n der Rezession dazu übergegangen, die Durchführung sogenannter Verkäuferseminare 1 7 7 zu intensivieren, u m zu verhindern, daß die von der Unternehmung entwickelte absatzpolitische Energie auf der Ebene des Handels verlorengeht oder erst i n stark reduzierter Form den Letztverbraucher erreicht. I m ganzen haben diese besonderen Verkaufsförderungsaktionen, durch die die Werbung nicht ersetzt, sondern nur i n schöpferischer Weise „außerhalb der klassischen Möglichkeiten" ergänzt werden soll 1 7 8 , die Richtung, die Absatzstabilisierung sowohl i n der Sachdimension der Weinhold-Stünzi, H.: Absatzführung, S. 129. I n einem historischen Überblick schreibt z. B. G. Bergler: „ . . . der V e r treter mußte eine sehr wichtige Voraussetzung erfüllen. E r mußte die oft genug vorhandene ängstliche Vorsicht vor dem Neuen überwinden, u n d das konnte er am besten, w e n n er f ü r seine alten u n d neuen K u n d e n ein guter Händler-Lehrmeister war." (Bergler, G.: Der Handelsvertreter i m Gestaltwandel der M ä r k t e u n d Absatzformen, i n : Jb.f.Abs.u.Verb.forsch., 1967, Nr. 1, S. 79. 176 Vgl. Nieschlag, R.: Die Betriebsformen des Einzelhandels i m K o n j u n k t u r wandel, i n : Der praktische Betriebswirt, Bd. 16 (1936), Nr. 3, S. 266. 1 7 7 Vgl. o . V . : M a r k e t i n g w i r d bei K ü b e l großgeschrieben, i n : F A Z , Nr. 68, 20.3.1968, S. 14. 178 Vgl. Disch, W. K . A.: Verkaufsförderung kontra Werbung,, i n : M a r k e t i n g Journal, 1968, Nr. 1, S. 3. 175

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Produktkenntnis als auch i n der Sozialdimension der Interessengemeinschaft von Industrie und Handel zu suchen. Unter diesem Aspekt lassen sich Maßnahmen, deren Ziel es ist, die Verkaufskräfte des Handels nicht nur zu entlasten, sondern gleichsam durch die spezifische Institutionalisierung einer Verständigungsbereitschaft zu verbessern, als konjunkturbedingtes Anforderungsmerkmal der Verkaufsförderung i n der Rezession bezeichnen. Gleichzeitig kann die Tatsache, daß die Verkaufsförderung dazu beiträgt, die Wirkungsmöglichkeiten anderer Instrumente, insbesondere der Produkt- und Preispolitik, zur Entfaltung kommen zu lassen, als interdependenzbedingtes Anforderungsmerkmal der Absatzpolitik gelten. Die strategische Zusammenfassung verschiedener Instrumente deutet darauf hin, daß der Begriff der Absatzpolitik mehrdimensional 179 ist, und es drängt sich die Frage auf, wie diese Mehrdimensionalität plastisch zum Ausdruck gebracht werden kann. I n einem bemerkenswerten Aufsatz „The Interdependence of Quality Variations, Selling Efforts and Price", der allerdings mehr kosten- als absatzorientiert ist, entwirft H. Brems drei Darstellungen, die geeignet sind, ebenfalls den von uns diskutierten Zusammenhang zu veranschaulichen (siehe A b bildung 30). W i r nehmen an, die erste Figur zeige die Fläche der Nachfrage i n der ersten Phase der Rezession und die Größe dieser individuellen Nachfrage/Zäche drücke bereits den konjunkturbedingten Nachfragerückgang aus. Absatzpolitisches Ziel w i r d es sein, die Nachfrage (zumindest) zu stabilisieren, d.h. man w i r d versuchen müssen, die Gestalt der Nachfragefläche i n den von der Einkommensentwicklung und Einkommensbeurteilung gesetzten Grenzen zu verändern. Unterstellt man nun — u m des besseren Verständnisses w i l l e n — einen sukzessiven Einsatz der Preis/Produktpolitik und der Verkaufsförderungsmaßnahmen, dann verändert sich die Nachfragefläche zuerst dergestalt, daß sie die Form eines zylindrischen Walles annimmt (becomes something like a cylinder wall), der i n seiner Rundung auf die Q/PDimension ausgerichtet ist (curling i n the Q/P-direction). (Figur 2) Bei zusätzlichem Einsatz der Verkaufsförderung wölbt sich dieser zylindrische Nachfragewall i n Richtung der VF-Dimension (becomes a surface curling upwards i n the se-direction) (Figur 3) 1 8 0 . Die Veränderung der Nachfragefläche drückt aus, daß es der Unternehmung gelungen ist, Entscheidungen kaufwilliger Verbraucher zu ihren Gunsten zu beeinflussen und störende Einwirkungen der Konkurrenz, die zu einer totalen oder teilweisen Aufhebung der bewahrten 179 siehe Simmonds, K . : M a k i n g Microeconomics Multidimensional, i n : J I E , 1968/69, Nr. 1, S. 18. 180 Siehe Brems, H.: The Interdependence of Quality Variations, Selling Efforts and Price, i n : QJE, Vol.62 (1947/48), S.426.

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Abb. 30. Die Veränderung der Nachfragefläche beim sukzessiven Einsatz der absatzpolitischen Instrumente Preispolitik, Produktpolitik u n d Verkaufsförderung») a) Das Darstellungsprinzip wurde dem Aufsatz H . B r e m s : The I n t e r dependence of Quality Variations, Selling Efforts and Price, i n : QJE, Vol. 62 (1947/48), S. 426, entnommen.

oder zurückeroberten Anziehungskraft führen könnten, durch ein einheitliches, unverwechselbares absatzpolitisches Konzept auszuschließen. Angesichts besonderer Merkmale der Absatzorganisation und Verkaufsförderung erhebt sich die Frage, welche Anforderungen diesen Teilbereich der Absatzpolitik entscheidend beeinflussen. W i r konnten

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

einerseits feststellen, daß sich die Unternehmung dem allgemeinen Kommunikationsstreben nicht verschließen kann, und kamen andererseits zu dem Ergebnis, daß die durch organisatorische Störungen bedrohten Wachstumsgrundlagen die Durchführung von Kontroll- und Verbesserungsmaßnahmen ratsam erscheinen lassen. I m Vergleich zur Preis-, Konditions- und Rabattpolitik ist es also erneut zum Austausch einer dominierenden Orientierungsgröße gekommen, so daß w i r A n satz, Verlauf und Ergebnis der Entscheidungen über Absatzorganisation und Verkaufsförderung i n den dritten Quadranten des Koordinatensystems absatzwirtschaftlicher Anforderungen einordnen können (siehe Abb. 31).

Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils und die Planung der ambivalenten Wirkung wachstumsorientierter Aktivität

y

Die Respektierung der rezessiven Rahmenbedingungen

Die Einstellung auf die konjunkturbedingte Abnahme und Modifikation der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten

2

E o/v -f(z,w)

w Die Beachtung der bedrohten Wachstumsgrundlagen

Abb. 31. Die dominierenden Anforderungskoordinaten der Entscheidungen über die Absatzorganisation u n d die Verkaufsförderung

Unsere Überlegungen haben erkennen lassen, daß auch i n diesem Bereich der Absatzpolitik alle Gesichtspunkte Gültigkeit haben (siehe Tabelle 13). So wurde der Eindruck vermieden, daß nur zwei Anforderungen berücksichtigt werden könnten. Dennoch halten w i r es wiederum für sinnvoll, vom Zuständigkeitsbereich eines Quadranten zu sprechen, w e i l erst durch diese A r t der Akzentuierung der Charakter absatzpolitischer Entscheidungen sichtbar wird. Weiterhin hat die Kennzeichnung konjunktur- und wachstumsbedingter Anforderungsmerkmale erneut gezeigt, wie sich das theoretisch entwickelte Anpassungsprinzip auf konkrete absatzpolitische Entscheidungen auswirkt, d. h. welch eindeutige Vorschriften i m Einzelfall von einem abstrakten Verhaltensschema abgeleitet werden können.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Tabelle 13 Der Einfluß konjunktur- und wachstumsbedingter Anforderungen auf die Entstehung absatzwirtschaftlicher Anforderungsmerkmale S .

absatzpolitisches Instrument

Absatzorganisation u n d Verkaufsförderung

Anforderung 1. Die Respektierung der rezessiven Rahmenbedingungen

a) Kundenselektion n u r unter Berücksichtigung des vorübergehenden Betroffenseins der Abnehmer durch den K o n j u n k turabschwung b) Intensivierung der Kundenbesuche zur Befriedigung wachsender Kommunikationsbedürfnisse

2. Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profüs u n d die Planung der ambivalenten W i r k i m g wachstumsorientierter A k t i v i t ä t

a) Verbesserung der Grundlagen f ü r eine qualitative Marktversorgung b) Bereitstellung u n d Inkaufnahme einer distributiven Leistungsreserve

3. Die Beachtung der bedrohten Wachstumsgrundlagen

a) gezielte Steuerung des Außendienstes durch Erfolgskontrollen b) Strukturverbesserung der Absatzorganisation (u. U. A u f b a u eines Vertragshändlersystems oder eines eigenen Verkaufsstellennetzes)

4. Die Einstellung auf die konjunkturbedingte A b nahme u n d die Modifikat i o n der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der K o n sumenten

a) Intensivierung der Verkaufsförderung zur Vermeidung von Energieverlusten auf der Handelsstufe b) Personalpolitische Schwerpunktverlager u n g u n d Ausweitung der Verkaufsorganisation

d) A n f o r d e r u n g s m e r k m a l e d e r W e r b u n g „ S e i t d e n z w a n z i g e r J a h r e n i s t i m m e r w i e d e r die F r a g e g e s t e l l t w o r den, o b es d u r c h d e n E i n s a t z der W e r b u n g m ö g l i c h sei, k o n j u n k t u r e l l u n g ü n s t i g e Z e i t e n — S t a g n a t i o n oder Rückschläge — z u ü b e r w i n d e n oder g a r z u v e r m e i d e n . Diese F r a g e m u ß t e , i n der u m f a s s e n d e n F o r m , i n d e r sie g e s t e l l t w a r , n e g a t i v b e a n t w o r t e t w e r d e n , da sich d i e k o n j u n k t u r e l l e n K r ä f t e als v i e l z u s t a r k erwiesen, u m d u r c h W e r b u n g E n t scheidendes a u s z u r i c h t e n 1 8 1 . " V o n d e n Ü b e r l e g u n g e n R. Nieschlags k a n n Nieschlag, R.: Binnen-(handels-)konjunktur u n d Werbung, a.a.O., S.608.

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

die Feststellung abgeleitet werden, daß sich das Problem der marktgerechten Werbepolitik nicht einfach i n das Gegensatzpaar „zyklische Werbung — antizyklische Werbung" auflösen läßt. U m diese Feststellung näher erläutern zu können, greifen w i r erneut auf unsere Überlegungen über das asymmetrische Aktivitätsprofil der Unternehmung zurück (siehe Abb. 32). Die Strecke b c repräsentiert die Entwicklung des Werbebudgets (W2—Wz) i m vorausgegangenen A u f schwung (t2—U). Das Werbebudget erreichte demnach sein höchstes quantitatives Niveau (ws) am Ende des vorangegangenen Aufschwungs (t%), also i m Punkte c. Da anzunehmen ist, daß sich die laufende Rezession auf einem höheren Plateau —P4) als die vergangene Rezession (Pi—Po) bewegen wird, kann das Werbebudget die Bedingungen der konjunkturellen Adäquanz erfüllen, indem es i n der Zeit —U auf das Niveau w± i m Punkte d gesenkt wird. Man könnte infolgedessen den Einwand erheben, daß es sich hier u m zyklische Werbung handele, w e i l die Höhe des Werbebudgets dem konjunkturellen Abschwung angepaßt wurde. Dieser Einwand, der lediglich auf Geldmengenvorstellungen beruht, ist unberechtigt; denn das Werbebudget w4 ist Ausdruck für ein unternehmerisches Aktivitätsniveau. Bewußt w i r d hier von Aktivitätsniveau gesprochen, w e i l das anzustrebende Maß an werbewirtschaftlichen Bemühungen i n der Höhe eines Budgets nicht hinreichend zum Ausdruck kommt. Das Aktivitätsniveau der Werbepolitik W4 ist also zunächst dadurch zu charakterisieren, daß i h m immer noch aufschwungbedingte Komponenten zugrunde liegen (w^a). Dieser Sachverhalt sei als wachstumsbedingtes Anforderungsmerkmal der Werbepolitik i n der Rezession bezeichnet. Wie ist dieser überlappende Einfluß des Aufschwungs, der die Werbepolitik auch i m Konjunkturabschwung noch maßgebend bestimmt, zu erklären? Wer ein Produkt bzw. ein Sortiment durch Werbung i m A u f schwung eingeführt oder deren Ruf aufrechterhalten hat, hat nicht nur eine Marke bekannt gemacht, „sondern auch eine bestimmte, fest umrissene Qualitätsvorstellung erzeugt und damit dem Abnehmer die Möglichkeit eines Qualitätsurteils gegeben" 182 . Erkennt man die Werbung als Komponente der Qualitätsbildung an, dann w i r d klar, welch entscheidend wichtige Bedeutung ihr als Informationsinstrument auch i n einer Rezession zukommt. Sie hat — gleichsam aufgrund einer i m Aufschwung übernommenen absatzpolitischen Hypothek — weiterhin die Aufgabe, „Qualität als ein komplexes Ganzes zahlreicher bewußter und unbewußter Nutzenerwartungen erkenntl i k zu machen" 1 8 3 , u m der bereits vorhandenen Qualitätsvorstellung der 182

Henzler, R.: Der Markenartikel, a.a.O. Borschberg, E.: Die absatzwirtschaftliche Qualitätspolitik i n neuer Sicht, i n : Die Unternehmung, 1969, Nr. 4, S.249. 183

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen Sozialprodukt

209

Werbeaktivitatsniveau

Y

Abb. 32. Der Verlauf des asymmetrischen Profils des Werbebudgets unter Berücksichtigung des gesamtwirtschaftlichen Wachstumsprozesses Wi—w2 : Budgetverlauf i n der vergangenen Rezession. w 2 — : Budgetentwicklung i m vorausgegangenen Aufschwung. —wSa : Reduktion des Werbebudgets während der laufenden Rzession. w3a : Aufschwungbedingte Komponenten des Werbebudgets. w : 3a— wi Erhöhung des Werbebudgets während der laufenden Rezession. iü 4 : Summe aus aufschwung- u n d abschwungbedingten Komponenten des Werbebudgets.

Verbraucher zu entsprechen. Da die i n der Rezession kaufwilligen Verbraucher neben der Preiswürdigkeit immer noch auf Qualität Wert legen 1 8 4 , ist eine entsprechende Unterrichtung über eine anspruchsgerechte Qualität und einkommensgerechte Preisstellung eine unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg produkt- und preispolitischer Maßnahmen. Denn „als K r i t e r i u m einer geglückten Werbegestaltung ist zu fordern, daß beim Kontakt von Werbemittel und Mensch, beim Erblicken der Gesamtgestaltung, eine funktionale und seelische Ubereinstimmung m i t dem angebotenen Produkt e i n t r i t t " 1 8 5 . 184 v g l . Borgmann, E.: Werbung i n der K o n j u n k t u r oder: I n guten Zeiten f ü r schlechte sorgen, i n : die absatzwirtschaft, 1961, Nr. 9, S. 480. iss Tillman, K . G.: Anpassen oder Diktieren? Konsummotive als Ansatzp u n k t e wirksamer Werbekonzeptionen, i n : Wirtschaft u n d Werbung, 1962, Nr. 7, S. 179. 1

Krommes

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Wenn sich das Ergebnis der Produkt- und Preispolitik i n der nüchternen Form eines neuen Angebots niederschlägt, i n dem der Grundnutzen infolge konjunkturbedingter Zweckmäßigkeitsvorstellungen der Verbraucher stärker als sonst betont w i r d 1 8 6 , dann ist es Aufgabe der Werbung, diese Schwerpunktverlagerung überzeugend zu formulieren. Vershofen weist z. B. ausdrücklich darauf hin, „daß die ausschließliche Spekulation auf den Zusatznutzen, der häufig sehr kurzlebig ist, für die Produktions- und Investitionspolitik angesichts einer möglichen Krise recht verhängnisvoll werden k a n n " 1 8 7 . I n Zeiten erhöhter Unsicherheit und sorgfältigen Abwägens w i r d durch Information gleichzeitig dem Gedanken der Nachfragesteuerung Rechnung getragen. . . advertising may signal a certain level of quality. A well-known article, one that has been advertised and on the market for a long time, is more likely to yield satisfactory service than one about which l i t t l e is known or one w i t h which consumers must experiment. Therefore consumers may justifiably regard the risk of using the advertised product to be less than the risk of using the non-advertised product 1 8 8 ." Die Gestaltung der werbepolitischen Information als Qualitätsbotschaft kann als interdependenzbedingtes Anforderungsmerkmal der Werbe- und Produktpolitik i n der Rezession angesehen werden. Eine Qualitätsbotschaft ist nicht nur unter produkt-, sondern auch unter preispolitischem Aspekt bedeutsam. " I f by advertising a firm reduces the elasticity of the demand for its product, then price elasticity and advertising intensity would vary inversely 1 8 9 ." M i t der Überlegung, daß die Werbung wesentlicher Bestimmungsfaktor des akquisitorischen Potentials der Unternehmung ist, stoßen w i r auf einen wichtigen Zusammenhang i m Rahmen des absatzpolitischen Instrumentariums 1 9 0 . Bei starkem Rückgang absatzwirtschaftlicher Bemühungen i n der Rezession besteht die Gefahr, daß m i t einem geringeren Grad an Werbeintensität eine Abnahme des akquisitorischen Potentials und damit eine Verkleinerung des sogenannten autonomen Preisintervalles verbunden ist 1 9 1 . W i r können deshalb ein Aktivitätsniveau, das zur A u f 186 v g l . o. V.: Die Ü b e r w i n d u n g v o n Absatzkrisen, i n : Wirtschaft u n d Werbung, 1958, N r . 17, S. 516. 187 Vershofen, W.: Werbung u n d Verbraucher (Leserzuschrift zu Peiner, W.: Werbung i n der Konjunkturwende), i n : Der V o l k s w i r t , 1958, N r . 30, S. 1464. iss T eiser, L . G.: Advertising and Competition, i n : Journal of Political Economics, 1968, S. 539. 189 Teiser, L. G.: H o w Much Does i t Pay W h o m to Advertise, i n : AER, P. a. P. Vol. 51( 1961), S. 198. iw Siehe Dor f man, R.I Steiner, P.O.: O p t i m a l Advertising and O p t i m a l Quality, i n : AER, Vol.44 (1954), Nr. 5, S.829, 830. 191 Vgl. Wilhelm, H.: Werbung als Element der K o n j u n k t u r p o l i t i k , i n : Der Markenartikel, 1969, Nr. 6, S. 296.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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rechterhaltung des akquisitorischen Potentials beiträgt, als interdependenzbedingtes Anforderungsmerkmal der Werbe- und Preispolitik der Rezession bezeichnen. Das elementare Problem der Wechselwirkung ist i n der Betriebswirtschaftslehre schon relativ früh erkannt worden. So schrieb z. B. G. Schiermeyer i m Jahre 1932: „Wie sollte die Werbe- und Vertriebsberatung heute z.B. ihre Aufgabe der Absatzförderung erfüllen können, wenn sie nicht i n der Lage ist, unter Berücksichtigung des i n jedem Betrieb besonders entwickelten Absatzprinzips den gichtigen' Preis zu finden. Die Frage nach dem richtigen Preis ist aber entscheidend. . . . Für die Vertriebs- und Werbepolitik sind . . . wichtige Grundfragen die der Kostengestaltung, der Liquidität, der Kapitaldisposition usw. unter dem Gesichtspunkt der Anpassung an veränderte w i r t schaftliche Verhältnisse. Erst nach Klärung dieser Zusammenhänge, die intimste Vertrautheit m i t den betriebswirtschaftlichen und marktwirtschaftlichen Grundlagen, lassen sich Verkaufs- und Werbemaßnahmen aufbauen 1®2." Die Erkenntnis, daß Produkt- und Preispolitik einen gegenseitigen Einfluß aufeinander ausüben und daß der Werbung die Aufgabe gestellt ist, diesen strategischen Zusammenhang durch eine spezifische Botschaft zum Ausdruck zu bringen, hat P. Blankenburg zu folgender Bemerkung Anlaß gegeben: „ I n ihr (gemeint ist das Buch von F. Findeisen „Organ i k " , Leipzig 1931, Anm. d. Verf.) erscheint die Werbung nicht als eine gleichsam neben dem eigentlichen betrieblichen Leben sich vollziehende Angelegenheit, die zur Unterstützung des Verkaufserfolges eingesetzt wird, sondern als eine Erscheinungsform des betrieblichen Kräftespiels an sich 1 9 3 » 1 9 4 ." Die Anziehungskraft einer Unternehmung ist nicht nur das Ergebnis eigener Maßnahmen, sondern zugleich das Resultat des Zusammenspiels absatzpolitischer Aktionen von Konkurrenten. Deshalb erhebt sich die Frage, ob nicht ein relativ hohes Aktivitätsniveau der Werbung allein schon aus Wettbewerbsgründen notwendig ist. Dieser Gedanke drängt sich auf, w e i l damit gerechnet werden muß, daß Unternehmungen, die bewußt auf eine preispolitische Auseinandersetzung verzichten, einen Wettbewerbsvorteil durch erhöhte Werbeausgaben i n der ReSchiermeyer, G.: Renaissance der Werbung, i n : Der praktische Betriebsw i r t , Bd. 12 (1932), Nr. 10, S. 578. 193 Blankenburg, P.: Die Werbung als Faktor der Gewinnquellpolitik, i n : Der praktische Betriebswirt, Bd. 15 (1935), Nr. 10, S. 1000; H . d . d . V . i 0 4 Es w i r d an unsere Ausführungen über die Widerstandsfunktion des Qualitätsaspektes i m Rahmen der preispolitischen Entscheidung erinnert; siehe S. 187 dieser Arbeit. 1

in

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Zession zu erreichen versuchen. Es ist also denkbar, daß die von uns aufgestellte Behauptung, eine Senkung des Werbebudgets sei aus konjunkturtheoretischen Erwägungen vertretbar, unter Berücksichtigung der auf einem bestimmten Markt herrschenden Wettbewerbsbedingungen nicht zutrifft 1 9 5 . Ubernehmen w i r die i m Rahmen der Preispolitik gesetzte Prämisse einer oligopolistischen Marktform, dann läßt sich folgendes feststellen: „Die Unternehmen . . . werden i n der Regel von unterschiedlicher Größe sein. Der Einfachheit halber soll angenommen werden, daß i n dem betreffenden Markte neben einem Unternehmen m i t niedrigen Kosten und hoher K a p a z i t ä t . . . drei kleinere m i t unterschiedlichen Kosten (niedrig, mittel, hoch) agieren. Das große Unternehmen nimmt die Rolle des Marktführers ein und w i r d darauf bedacht sein, daß alle anderen A n bieter die von i h m geübte Verhaltensweise beachten, bei der sein Unternehmensziel am besten erfüllt w i r d 1 9 6 . " Hat die große Unternehmung eine bestimmte quantitative und qualitative Wachstumsschwelle überschritten, dann w i r d sie sich möglicherweise eher auf eine „Erhaltung des ungewöhnlich hohen Niveaus" 1 9 7 konzentrieren als auf eine Steigerung der Wachstumsraten zu Lasten der übrigen Mitbewerber. Demgegenüber kann es das Ziel dieser Anbieter sein, überproportional zum Marktvolumen zu wachsen. Geht nun die Nachfrage zurück, dann w i r d die m i t hohen Kosten arbeitende Unternehmung „ihre Werbeausgaben eher verringern als vergrößern, da ihre schlechte Gewinnlage . . . ihr dies geboten sein läßt. Anders das Unternehmen, das m i t ebenso niedrigen Durchschnittskosten arbeitet wie der Marktführer. Seine Gewinnsituation würde sich durch Gegenreaktionen nicht entscheidend verschlechtern. Ein entsprechend hoch angesetztes Unternehmensziel und . . . geringere Risikoscheu deuten darauf hin, daß dies der Anbieter sein könnte, der seine Werbeausgaben ausweiten und den Markt i n Bewegung bringen w i r d " 1 9 8 . Denn: " . . . a definite spread occurs between sales of firms which increased their advertising and those which decreased it. Where intensive advertising during depression was a part of the sales technique, sales were maintained i n better volume than when advertising appropriations were cut . . . 1 9 9 . " 10 5 Es ist z.B. möglich, daß eine Erhöhung produktbezogener Teilbudgets eine Reduzierung anderer Teilbudgets überkompensiert. Homp, V.: Rezession, M a r k t f o r m u n d Werbeausgaben, i n : die absatzwirtschaft, 1968, Nr. 18, S. 12. 197 o. V.: Nordhoff: Kapazitätserweiterung nicht mehr oberstes Ziel, i n : F A Z , Nr. 148, 30.6.1966, S. 16. iss Homp, V.: a.a.O., S. 14. 199 Vaile, R. S.: The Use of Advertising D u r i n g Depression, i n : H B R , A p r i l 1927, S. 326; zitiert nach Carrick, P . M . : W h y Continued Advertising is Necessary: A New Exploration, i n : JoM, 1958/59, Nr. 4, S. 397.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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Für den Fall, daß eine Unternehmung über die nötige Kapitalkraft verfügt 2 0 0 , könnte sie bei entsprechender Zielsetzung bereit sein, zwar auf eine Ausweitung der Werbeausgaben zu verzichten, aber die Verbraucher auf dem vom Aufschwung her gewohnten Intensitätsniveau zu umwerben. "The manufacturer who maintains his normal level of promotion when his competitors have reduced theirs, soon finds, that his expenditures represent a higher percentage of the total expended by the group; and our records show clearly that there is no surer way to gain an increase i n competitive share of the market than to effect an increase i n your competitive share of the total industry promotional expenditure 2 0 1 ." Allerdings darf nicht übersehen werden, daß der Aufforderung, i n der Rezession das Werbebudget insgesamt auszuweiten oder trotz rückläufiger Umsätze i n der alten Höhe beizubehalten, nur wenige Unternehmungen nachkommen werden. Das hängt zum einen m i t der konjunkturbedingten Liquiditätsanspannung, zum anderen m i t den unsicheren Erwartungen zusammen. W i r wollen daher ein Aktivitätsniveau, das oberhalb der iü3-Grenze liegt oder m i t dieser identisch ist, als wettbewerbsbedingtes Anforderungsmerkmal der Werbung i n der Rezession bezeichnen. Da w i r eine absolute Erhöhung des Werbebudgets zwar nicht für falsch und die Aufforderung, das Werbebudget i n der Rezession nicht zu reduzieren, für sinnvoll halten, aber dennoch der Meinung sind, daß eine angemessene Kürzung des Budgets immerhin vertretbar ist, soll i m folgenden zum Problem des Abbaus von Werbekosten näher Stellung genommen werden. „Die Werbung ist i m Konjunkturabstieg i n einen anderen Wirkungszusammenhang hineingestellt als i n einer Zeit ansteigender oder ausgeglichener Konjunktur. I n der Zeit des K o n junkturrückgangs dient sie nicht nur der Behauptung oder Verbesserung einer Marktposition, sondern sie hat zudem gegen einen allgemeinen ungünstigen Erwartungstrend anzukämpfen. Ihre Aufgabe ist u m so schwieriger, je weniger lebenswichtig ein Wirtschaftsgut ist und je mehr es m i t seiner Existenz i n die Zukunft hineinreicht 2 0 2 ." Wer „antizyklische Werbung" fordert und diesen Begriff generell auf den Unternehmer schlechthin bezieht, der übersieht, daß das absatzpolitische Instrument »Werbung 4 Bestandteil eines Instrumentariums ist und daß dieses Instrumentarium der Unternehmer-Typologie entspreSiehe o. V.: V W könnte auch eine längere Flaute aushalten, i n : F A Z , Nr. 102, 3. 5.1967, S. 23. 201 Carrick, P . M . : a.a.O., S. 397. 202 Angehrn, O.: Werbung u n d K o n j u n k t u r v e r l a u f , i n : Der Markenartikel, 1964, Nr. 3, S. 154.

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

chend 203 m i t unterschiedlicher Intensität eingesetzt zu werden pflegt. Die „initiativen" („Pionier-" und „spontan imitierenden") Unternehmer, deren Existenz seit den grundlegenden Werken Schumpeters unbestritten ist, werden i m Rahmen einer antizyklischen Konzeption auch die Werbung i n entsprechender Weise einsetzen. Den Regelfall bildet aber der „konservative" („unter Druck reagierende" oder „immobile") Unternehmer, „dessen Investitionsneigung aufgrund negativer konjunktureller Erwartungen auch dann sinkt, wenn die Investitionsmöglichkeiten noch vorhanden sind. Dieser Unternehmer w i r b t nicht antizyklisch! Denn von denselben (negativen) Unternehmererwartungen, die i m Entstehen einer Krisensituation zu sinkenden Investitionen führen — und damit den Konjunkturrückschlag wegen der Identität: Kosten = Einkommen erst auslösen —, hängt auch der Einsatz des absatzpolitischen Instruments Werbung ab" 2 0 4 . Das Ergebnis dieser logischen Argumentation hat jedoch bislang noch keine allgemeine Anerkennung gefunden; denn das Problem des Einflusses der Werbung auf die Wirtschaftslage wurde unter gesamtwirtschaftlichem Aspekt und aus der Perspektive einer einzelnen Unternehmung erörtert. I m ersten Fall könnte man — allerdings nur unter sehr gewagten Voraussetzungen — (Vorhandensein einer ausreichenden Zahl von „initiativen" Unternehmern) zu der Ansicht kommen, daß es durch werbliche Maßnahmen möglich ist, „psychologische Resistenzen bei Unternehmern und Konsumenten abzubauen und durch Weckung zusätzlichen Konsums die Voraussetzungen für ein weiteres Wachstum der Wirtschaft zu schaffen" 205 . Man würde aber die Gesetzmäßigkeiten einer Marktwirtschaft verkennen, wenn man dieses konsum- und investitionspsychologisch ohnehin anfechtbare 206 Ergebnis zum Anlaß nähme, von einem einzelnen Unternehmer eine absolute Erhöhung der Werbeausgaben zu verlangen. Solange der einzelne Unternehmer nicht sicher sein kann, daß andere seinem Beispiel folgen (es handelt sich u m Einzelentscheidungen und nicht u m eine von einem Zentralplan gesteuerte kollektive Anpassung), solange w i r d er i n der Regel auch 203 Siehe Heuss, E.: Allgemeine Markttheorie, Tübingen—Zürich 1965, S. 10. 204 Gottwald, G.: K a n n Werbung den K o n j u n k t u r v e r l a u f steuern, i n : die absatzwirtschaft, 1969, Nr. 4, S.28. 205 o. V.: Die Werbung — notwendiges Element der freien Wettbewerbsordnung, i n : Der Markenartikel, 1967, Nr. 8, S. 440. 20« Geht m a n m i t G. Gottwald (Antizyklisch werben,, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, Nr. 42, S. 2299) von der Volkseinkommensgleichung Y = C + J + G + (Ex— Im) aus, dann läßt sich folgendes feststellen: Sowohl die durch objekt i v e Gründe (Einkommensrückgang, der wiederum m i t der rückläufigen Investitionsneigung zusammenhängt) als auch durch subjektive Gründe (mangelndes Vertrauen i n die Stabilität von Regierung u n d Wirtschaft) verursachten Schwankungen v o n C lassen sich durch verstärkte Werbung nicht wesentlich korrigieren.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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nicht bereit sein, die Initiative zu ergreifen 207 . U n d da er i n Zeiten finanzieller Anspannung nicht das Risiko eingehen w i l l , daß überhöhte Werbeausgaben an der gewandelten Investitionsbereitschaft der Konsumenten abprallen, so w i r d er sich i n der Rezession m i t einem „angemessenen" Werbebudget begnügen 208 . Der Gedanke der Angemessenheit, der bereits i m Rahmen der Uberlegungen zur Absatzorganisation und Verkaufsförderung vorgetragen wurde, führt zwar zur Reduzierung, aber zur Aufrechterhaltung des Werbebudgets auf einem hohen Niveau. Überträgt man diese Feststellung auf die Abbildung 32 (S. 209), dann ergibt sich folgendes: Das Budget Wi bewegt sich i n quantitativer und qualitativer Hinsicht auf einem höheren Niveau als das Budget w 2 i n der vorigen Rezession. Insofern ist das Budget W4 immer noch Ausdruck für den i n der Zeit des vorausgegangenen Aufschwungs vollzogenen Wachstumsprozeß und wesentlicher Bestandteil einer Konzeption, durch die dem Qualitätsbild von Produkten auch weiterhin entsprochen werden soll. Die relative Höhe des Budgets w4 ist aber nicht nur Ausdruck einer Vergangenheitsorientierung, sondern auch Kennzeichen einer prospektiven Haltung des Unternehmers. Schon aus konjunkturtheoretischen Gründen kann damit gerechnet werden, daß auf die laufende Rezession — u. U. schneller als erwartet — ein erneuter Anstieg der w i r t schaftlichen Entwicklung folgen wird. Einer Investitionsentscheidung des Konsumenten, die endgültig erst während oder zu Beginn des kommenden Aufschwungs getroffen wird, geht aber eine Phase des Umschauens, Prüfens und In-die-nähere-Wahl-Ziehens voraus; und das Wichtigste ist, daß Ausgangspunkt und Verlauf dieser Phase noch i n der Rezession von den absatz-, besonders aber auch von werbepolitischen Maßnahmen der Unternehmung entscheidend bestimmt werden können. " A purchasing action is seldom a direct and immediate result of an advertisement. A number of intermediary processes take place i n the mind of the potential buyer 2 0 9 ." 207 i n einem Modell über die M a r k t e n t w i c k l u n g geht E.Heuss — w i e er selbst (a.a.O., S. 106) sagt, von der „enormen Vereinfachung" aus, „daß sich unter 10 Unternehmern jeweils 1 i n i t i a t i v e r u n d 9 konservative befinden". 208 Z u m Problem der Angemessenheit schrieb z.B. schon G. Schiermeyer: „ W i r d mehr Reklamekraft entfaltet, als notwendig ist, so ist das zweifellos unwirtschaftlich. Noch größere Gefahren ergeben sich aber, w e n n die Reklameintensität unter dem notwendigen Maß bleibt, w e i l dann die Rek l a m e w i r k u n g ohne Zweifel i n mehr oder weniger starker Progression abnimmt. Hier, i n dem richtigen Treffen der Reklameintensität, liegen also die größten G e w i n n - aber auch Verlustquellen der Reklamewirtschaft." (Schiermeyer, G.: Die Reklame als Kostenproblem, i n : Der praktische Betriebswirt, Bd. 12 (1932), Nr. 2, S. 118. 209 Dichter , E.: A Psychological V i e w of Advertising Effectivness, i n : JoM, 1949/50, Nr. 1, S. 61.

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

A u f dem Wege von der Kaufidee bis zum Kaufakt ist jeder Konsument vielen Eindrücken und Einflüssen unterworfen, und die Unternehmung kann es sich u m des langfristigen Uberlebens w i l l e n nicht leisten, bei der werblichen Ansprache des potentiellen Kunden Entwicklungsstufen i n der Kaufplanung zu überspringen 210 . Der Werbung für hochwertige Konsumgüter liegen also Überlegungen zugrunde, die die Werbimg für Investitionsgüter schon seit geraumer Zeit bestimmen. Insofern läßt sich von einer absatzwirtschaftlichen ParallelentWicklung 211 sprechen. "Cyclical timing of advertising must be related to the durability of advertising impressions i n buyers' minds and to the time lag between exposure and purchase. For example, a product w i t h a high turnover of customers, i. e., teen-agers, graduating classes, or brides, warrants considerable cylical stability of advertising because the impact is not very storable. A product bought frequently and i n small purchaseunits, like cigarettes or candy — 'impulse items' — also leaves little latitude i n cyclical timing, but here i t is because of the brief time-lag and advertising response. B u t when returns from advertising are spread over several months — which is typical for large and dramatic purchase items such as automobiles... — the seller has greater flexibility i n timing than for small convenience items. The long gestation period can be used to time attacks at strategic turning points i n the cycle, where they face less competition or are most feasible financially. Thus advertising Cadillacs at the beginning of recovery upturns w i l l plant seeds which can be harvested i n prosperity. Another timing advantage is that the noise level of competitive advertising is lower i n depression. B u t this tactic requires knowledge of the durability of impacts, length of cycles, and cost of reentry into the market if sales efforts are dropped during slump periods. Such a scheme calls for more foresight or faith than most people have 2 1 2 ." Deshalb ist es zur Vermeidung erhöhter Risiken notwendig, Werbimg i n der Rezession grundsätzlich von einem relativ hohen Niveau aus zu treiben und sie nicht aus der Kosten-, sondern aus der Investitionsperspektive 213 zu sehen, d.h. die Fähigkeit der werbenden Unternehmimg, künftig Einnahmeüberschüsse abzuwerfen, klar zu erkennen. "Most advertising is, i n economic essence, an investment. How much to spend on advertising is, therefore, a problem of investment econo210 v g l . Werner, M . : Unterbrechungen i n der Marktpflege — eine v e r hängnisvolle Fehlkalkulation, i n : die absatzwirtschaft, 1965, N r . 1, S. 26. 211 Vgl. Sievers, H.: Parallelen der Werbung für Investitions- u n d K o n s u m güter, i n : die absatzwirtschaft, 1965, Nr. 20, S. 1295, 1298. 212 Dean, J.: Cyclical Policy on the Advertising Appropriation, i n : JoM, 1951, Nr. 3, S. 272; H . d . d . V . 213 Vgl. Witte, E.: Werbung als Investition, i n : Wirtschaftsdienst, 1965, Nr. 6, S. 318.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

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mies 2 1 4 ." Investitionsrechnungen ragen aber weit i n die Zukunft hinein, und das Ergebnis dieser vielfach auf Prognosemodellen und Marktvolumina aufbauenden Rechnimg w i r d zur Orientierungsgröße der Werbung. Stellt sich heraus, daß die Rezession erhebliche Strukturveränderungen aufgedeckt hat, dann ist der Versuch, einen nachhaltigen Umsatzrückgang durch Werbung wesentlich zu korrigieren, aus Rentabilitätsgründen nicht sinnvoll. Befindet sich die Umsatzkurve aber i n der Expansions- oder Reifephase des geplanten Lebenszyklus eines Produktes, dann beruht der Einsatz der Werbung i n der Rezession auf der nahezu sicheren Erwartung, nach der Rezession an die vorübergehend unterbrochene Entwicklungslinie anknüpfen zu können. "Advertising programs should not be prepared on the basis of 'this year'. They should be developed on the basis of how many years an advertiser expects to be i n business... I f y o u . . . plan to be i n business when economic conditions change, then this is the answer to your question about short-term and long-term objectives and programs. Every advertisement you run now is an investment i n the reputation and recognition of your company and what you make you may not be interested i n capturing a share of a nonefisting market, but you have to be interested i n capturing a share of the minds of the people who someday w i l l once again be buying 2 1 6 ." Durch diese Ausführungen dürfte besonders deutlich geworden sein, daß es nicht nur darauf ankommt, die i n der Rezession kaufwilligen Verbraucher richtig anzusprechen, sondern auch darauf, die i m folgenden Aufschwung erst kaufbereiten Kunden über die Werbung zu erfassen und weiterhin bzw. frühzeitig psychologisch an die Unternehmung zu binden 2 1 6 . W i r wollen ein Aktivitätsniveau (104), das die geplante Ambivalenz soweit wie möglich garantiert, als wachstumsorientiertes Anforderungsmerkmal der Werbepolitik i n der Rezession bezeichnen. Der Gedanke einer „angemessenen" Reduzierung des Werbebudgets bezieht sich nach Maßgabe des Anpassungsprinzips i n erster Linie aber auf die Rezession selbst. Obwohl ein Umsatzrückgang oder eine Umsatzstagnation nicht i n jeder Branche die charakteristische Ausw i r k u n g des Konjunkturrückgangs darstellt, ist nicht auszuschließen, daß sich des überwiegenden Teils der gesamten Verbraucherschaft ein Gefühl der Besinnung, der Vorsicht und der Zurückhaltung bemächtigt. 214 Dean, J.: Does Advertising Belong i n the Capital-Budget, i n : JoM, 1966, Nr. 4, S. 16. 215 Christian , R . C . : What's Wrong W i t h I n d u s t r i a l Advertising?, i n : JoM, 1963, Nr. 1, S. 80. 21« Vgl. Berekoven , L . : Vermehrte Werbung i n der Rezession?, i n : Jb.f.Abs. u.Verbr.forsch., 1968, Nr. 2, S. 145.

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3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Es ist also denkbar, daß selbst die Wirtschaftssubjekte, deren Einkommen bzw. Arbeitsplatz i n einer während der Rezession expandierenden Unternehmimg 2 1 7 nicht bedroht ist, aufgrund unsicherer Erwartungen nicht bereit sind, geplante Haushaltsinvestitionen durchzuführen. Durch dieses Konsumklima sind der W i r k i m g der Werbung bestimmte Grenzen gesetzt, w e i l sie „das grundlegende Leitbild der Konsumenten bezüglich einer bestimmten Zeitpunktsituation und deren Tendenzen und Konsequenzen und daher auch die allgemeine Konsumneigung nicht grundlegend verändern" 2 1 8 kann. M i t der produkt- u n d sortimentspolitisch relevanten Veränderung der Angemessenheitsnormen der Konsumenten hat sich auch ihre werbepolitisch relevante Ansprechbarkeit gewandelt 2 1 9 . Da Ansprechen aber niemals als bloße Technik zu verstehen ist, „ w e i l es . . . die Gesamtexistenz des umworbenen Menschen immer wieder notwendig miteinbegreift" 2 2 0 — und damit rücken unsere Überlegungen zur K a l külkomponente erneut ins Blickfeld —, werden sich zum Zwecke des Überganges von der markterweiternden Werbung zur marktsichernden Werbung 2 2 1 auch die Vorstellungen ändern, nach denen der k r i tische Verbraucher 2 2 2 anzusprechen ist. Diese Vorstellungen beruhen darauf, daß die absolute Höhe der für die Werbung zur Verfügung stehenden M i t t e l weniger ausschlaggebend ist als ihr schwerpunktmäßiger Einsatz. Die Interdependenz absatzpolitischer Instrumente führt dazu, neben der Sortiments- und Organisationsanalyse auch das Werbebudget auf „wachstumsinduzierte Disproportionen" h i n zu kontrollieren 2 2 3 . Dazu ist i n der Mehrproduktunternehmung eine Aufgliederung des Werbebudgets nach Produkten und i m Rahmen jedes einzelnen Teilbudgets eine Aufgliederung nach den entsprechenden Werbemitteln erforderlich. Ist dies geschehen, dann erheben sich folgende Fragen: 217 Siehe o. V.: Solides Wachstum über die Rezession hinweg, i n : F A Z , Nr. 104, 4. 5.1968, S. 20. 218 Angehrn, O.: Werbung u n d K o n j u n k t u r , i n : K u l t u r u n d Wirtschaft, Festschrift f ü r E. Böhler, Zürich 1963, S. 121, zitiert nach: Gottwald, G.: A n t i zyklisch werben, a.a.O. 219 Vgl. o. V.: Verständlichkeit rangiert vor Originalität, i n : die absatzwirtschaft, 1967, Nr. 9, S. 532. 220 Steiner, H.: Z u m Sinngehalt der Werbung (Teil I I : E x k u r s über das schöpferische Handeln), i n : Wirtschaft u n d Werbung, 1962, Nr. 5, S. 157. 221 Vgl. Peiner, W.: Werbung i n der K o n j u n k t u r wende, i n : der V o l k s w i r t , 1958, Nr. 22, S. 956—958. 222 v g l . o. V.: Verbraucher u n d Werbung, i n : Der Verbraucher, 1967, Nr. 31, S. 607. 223 v g l . Morenz, A.: Rezessionen führen zur Überprüfung der Werbeeffizienz, oder: I n der Flaute keine Segel streichen, i n : die absatzwirtschaft, 1967, Nr. 7, S. 366.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

219

(1) Muß die Wahl der Bemessungsgrundlage, die Höhe und Struktur eines Teilbudgets bestimmt, aus grundsätzlichen Erwägungen korrigiert werden? (2) Wie ist — möglicherweise unter Berücksichtigung einer neuen Bemessungsgrundlage — ein liquiditäts- und personalpolitisch vertretbares Potential an Werbeaktivitäten auf die einzelnen Bereiche zu verteilen? Die i n der Praxis vielfach angewandten Budgetierungsverfahren (Orientierung des Werbebudgets am vergangenen oder zukünftigen Umsatz, am Gewinn, an den Herstellungskosten, an der Konkurrenz) halten einer kritischen Überprüfung nicht stand. Die Bestimmung des Werbebudgets aufgrund des vorgegebenen Werbezieles entspricht am besten den Grundsätzen rationeller Absatzpolitik. Es w i r d möglich, die konjunkturbedingten Gesichtspunkte der Wirtschaftlichkeit und Rechenhaftigkeit stärker zu berücksichtigen. Das jeweilige Werbeziel ist so genau wie möglich zu definieren. I m Konjunkturabschwung w i r d man i n der Regel von der Einführungswerbimg eines völlig neuen Produktes absehen, da die psychologisch wichtigen Voraussetzungen auf der Nachfrageseite meist nicht gegeben sind. Man w i r d vielmehr i n den meisten Fällen vom Werbeziel der Markterhaltung und nur i n wettbewerbsbedingten Ausnahmefällen vom Ziel der Marktexpansion 2 2 4 ausgehen können. Schließlich kann auch i m Hinblick auf eine notwendig erscheinende Sortimentsbereinigung die Einschränkungs- bzw. Reduktionswerbung eine Rolle spielen. Nach Bestimmung des Werbezieles sind die jeweiligen Instrumente — also Werbemittel und Werbeträger — festzulegen und die m i t dem Einsatz dieser Instrumente voraussichtlich verbundenen Kosten zu ermitteln. Das zielorientierte Budgetverfahren stellt vom absatztheoretischen Standpunkt aus gesehen das anforderungsgerechteste Verfahren dar. Es weist insbesondere folgende Vorteile auf: 1. „Die Werbung w i r d i n ihrer eigentlichen Funktion als Instrument zur Erzielung von Umsatz und Gewinn betrachtet. Das sachlogische ,Ursachen-Wirkungs-Verhältnis' w i r d eingehalten." 2. „Das Verfahren zwingt den Unternehmer unter Berücksichtigung der jeweiligen Konjunkturlage zu einer eingehenden Analyse der Marktlage. Es erweist sich als notwendig, das jeweilige Werbeziel den Gegebenheiten des Marktes anzupassen 225 ." 224 Vgl. Stücken, R.: i n : Der V o l k s w i r t , 1967, 225 w i r verweisen auf der Anforderungen bei

N u n erst recht! Plädoyer f ü r antizyklische Strategie, Nr. 3, S. 86. unsere Ausführungen zur intervenierenden F u n k t i o n der Zielbildung; siehe die S. 109—114 dieser Arbeit.

220

3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

3. „ I m Gegensatz zu den sonst ü b l i c h e n . . . Budgetmethoden erlaubt das nach dem Werbeziel ausgerichtete Verfahren zukunftsorientiertes Planen und elastische Anpassung an . . . konjunkturell bedingte Marktschwankungen." 4. „Das Budgetverfahren berücksichtigt i n der jeweils vorgegebenen Zielsetzung vor allem auch den jeweiligen Reifezustand des Produktes, für das geworben werden soll. So kann bei der Höhe der Werbeausgaben berücksichtigt werden, ob es sich u m eine Erhaltungswerbimg oder u m eine Expansionswerbung handelt 2 2 6 ." Obwohl die Anwendung dieses Verfahrens i n der Praxis einige Schwierigkeiten bereiten dürfte (Probleme der Zielbildung und A b stimmung m i t dem Finanzbereich), kann doch nicht ernsthaft bestritten werden, daß das i h m zugrunde liegende Prinzip der konjunkturellen Adäquanz werbepolitische Maßnahmen i n logisch haltbarer Weise m i t der M a r k t - und Unternehmungslage abstimmt. Insofern ist das zielorientierte Budgetverfahren Ausdruck „schwankungsgerechten Unternehmerverhaltens 227 ." Ausdruck der konjunkturellen Adäquanz würde es z. B. sein, wenn i n der Rezession die Expansionswerbung für ein Produkt vorübergehend auf die Stufe der Erhaltungswerbung reduziert und m i t einer Einführungswerbung für ein einkommensgerechteres Produkt begonnen würde. M i t dieser Schwerpunktverlagerung, durch die allerdings das Verhältnis der Preis- und Qualitätslagen nicht gestört werden darf, kann es durch die Versachlichung der Werbung und möglicherweise durch eine persönlichere Ansprache der Konsumenten zu einer charakterlichen Änderung des Werbeargumentes kommen, indem dem Kunden als Angehörigen einer bestimmten Verbrauchergruppe Möglichkeiten und Wege 2 2 8 aufgezeigt werden, wie er die „geldknappere Zeit überstehen" 229 kann. Dem Gedanken der Nachfragesteuerung durch Versachlichung kann insbesondere durch eine Wandlung der institutionellen Werbung Rechnung getragen werden. So w i r d „aus der Firmen-Repräsentation — i n der man Fabriken und Jahreszahlen zur Schau stellte — . . . die institutionelle Werbung neuen Stils, die alle Pluspunkte für das Werk auswertet. I n Bereichen, wo die Erzeugnisse gleich aussehen (z. B. auf 226 Korndörfer, W.: Werbebudgetierung i n der Rezession, i n : Der M a r k t forscher, 1967, Nr. 6, S. 173. 227 Hörschgen, H.: Der zeitliche Einsatz der Werbung, Stuttgart 1967, S.47. 228 So waren z. B. ein Werbeargument der Elektroindustrie die dem Handel u n d dem Letztverbraucher gewährten Zahlungsbedingungen, u n d ein Werbeargument eines Pkw-Produzenten w a r die steuerlich günstigere H u b r a u m klasse. 22 » Raacke, K . H.: Situationen diktieren schnelles Handeln, i n : Blick i n die Werbung, 1966, Nr. 2, S. 2.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck w i r k s a m e r Anforderungen

221

dem M a r k t der Fernsehgeräte, Anm. d. V.) w i r d institutionelle Werbimg die Verkaufsergebnisse stärker als bisher direkt beeinflussen. Man k a u f t . . . A r t i k e l ganz einfach lieber dort, wo eine potente Firma dahinter s t e c k t . . . Institutionelle Werbung festigt selbst bei alten und treuen Kunden die Uberzeugung, daß das werbende Unternehmen die richtige Lieferfirma war und ist. Aber auch neue Kunden, Vertreter, Händler . . . bleiben davon nicht unberührt" 2 3 0 . Hier w i r d ein enger Zusammenhang m i t allen anderen Teilbereichen der Absatzpolitik sichtbar. W i r wollen deshalb eine Änderung der institutionellen Werbung als interdependenzbedingtes Anforderungsmerkmal der Absatzpolitik i n der Rezession bezeichnen. Persönliche Ansprache und Versachlichung, die letztlich zu einer Reduzierung des gesamten Werbebudgets führen können, sind das Ergebnis einer Umstrukturierung des Werbemitteleinsatzes. So konnte man z. B. während der Rezession i m Jahre 1966/67 die Beobachtimg machen, daß bei einigen Werbemedien „gewisse Abstriche" erfolgten und die dort eingesparten Beträge ganz oder teilweise zur Verstärkung anderer Medien eingesetzt w u r d e n 2 3 1 (siehe Tabelle 14). Tabelle 14 Entwicklung der Markenartikelwerbung von 1966 auf 1967, gegliedert nach Hauptproduktgruppen und Werbemitteln Veränderung der A u f w e n d u n g e n 1967 gegenüber 1966 i n Mio. D M Erzeugungsbereich

Tages- Zeit- Presse zeitun- schrifinsten gesamt gen

Hörfunk

Fernsehen

Bogen- Insanschlag* gesamt

2,6 + 14,3

+ 0,4 + 12,0

7. 0,6 + 4,6 + 4,0 + 22,4 •/. 17,1 7. 15,6 •/. 5,2 V. 20,8 •/. 0,6 + 2,0 7. 1,9 •/. 1,0 7. 2,9 + 0,7 + 1,8

•/. 1,2 + 8,1 Y.0,3 7.19,7 7.0,5 7. 0,9

7. 8,5 +

Nahrungs- u n d Genußmittel Körperpflege, Reinigung, Gesundheit Haushalt u n d E i n r i c h t u n g T e x t i l und Bekleidung Güter des persönlichen Bedarfs Maschinen u n d Fahrzeuge Dienstleistungen Sonstige P r o d u k t g r u p p e n

7. 7. + +

Insgesamt

7. 19,9 + 17,3 7. 2,5 + 26,0 + 19,9 + 1,4 + 42,0

3,2 15,9 15,7 10,2

+ •/. + +

3,2 V. 5,3 +

1,9 6,0 10,2 9,6

7. 1,3 7.21,9 + 25,9 + 19,8

7. 0,4 V - 0,2 + 0,3 + 1,2

+ + + +

0,0 + 2,9 4,6 6,0 + 0,2 7.15,9 3,4 + 0,5 + 30,1 4,9 7.0,5 + 25,4

* Werbung an Säulen und Ganzstellen. Quelle: o. V.: Werbung iolgt der Konjunktur, in: Der Markenartikel, 1968, Nr. 2, S. 37. 230 o. V . : Renaissance der i n s t i t u t i o n e l l e n Werbung, i n : die absatzwirtschaft, 1966, N r . 8, S. 508. 231 Vgl. Borgmann, E.: Gesteigerte Werbemaßnahmen sichern Absatz der P r o d u k t i o n , i n : B l i c k i n die Werbung, 1967, N r . 8, S. 20.

30,38

22,99

129,98

Kraftfahrzeuge

190,98

86,44

23,36

193

113,84

43,00

370

508

380

510

140

285

76,3

893,7

286,3

449,9

138

410,1

329,8 419,6

387,2

191,5 311,6

427,5

277,2 239,5

301,2 272,0

302,0

420,1

174,2

64,2

80,5 63,6

495,5 287,1

517,6

393,9

206,7

65,7

83,5

875,1 602,1

275,8

294

205,1

71,4

75,1

210,9 217,1

1967 1968

191,2 179,1

69,1

97,3

198,6

1966

125,7 182,1

178,2

76,7

89,0

102,2 56,9

88,0

1965 188,5

171,9

194,2

87,5

351,3 122

206

259

51

112

1968 194

202,0

718,3 288

689

239

58

116

185 398 130

43 240

624

231

52

102

172 628

47

30 225

492

51

174

1967

247

547

48

172

1966

219

783

51

137

1965

205

733

105

224

34

642

432

165

49

47,12

1968

560

16,82

7,19

106,22

121,84

33,52

119,89

35,37

114,77

91,68

100,40

10,10

7,37

23,18

25,89 37

99,61

91,34

17,64

3,83

36,70

1967

3. Teil: Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Kraft-und Schmierstoffe ..

160,60

Kosmetik

26,25 20,04

179,14

91,00

89,02

Gemeinschaftswerbung ....

Kaffee/Tee/Kakao

173,21

10,75

Frauenhygiene/Papier und Zellstoff 9,64

86,82

6,70

Füllhalter und Schreibgeräte 5,97

19,71

Foto und Optik

98,43

94,05

90,51

Feinseifen und medizinische Seifen 26,58

Elektrische Haus- und Küchengeräte 129,67

15,14

4,67

34,16

15,73

4,54

25,83

1966

Werbeaufwendungen , , , ,, , ^--Aufwendung pro Marke in Mill. DM Anzahl der Marken in 1 000 DM

1965

125,98

3,74

Büromaschinen und Büromöbel 14,44 Chem.-pharm. Publikumswerbung 83,88

Autopflegemittel

Alkoholfreie Getränke ....

Bereich

Tabelle 15: Die Entwicklung der Werbeaufwendungen der Markenindustrie und überregionaler Dienstleistungen im Zeitraum 1965 bis 1968 in der Bundesrepublik

222

112,75

Quelle: Aschpurwis,

Alle Bereiche

95,48

883,13

46,64 929,66

72

7 544

120

624,4 288,6

560,4 300,8

140,3

295,4

353,5

141,0

366,4

119,5

9 594

200,7

119,5

682,1

193,2

117,1

181,8 169,1

383,8

489,0

112,7 103,7

696,1 514,1

359,0

74,9

284,1 192,4

348,3

395,2

171,6 146,6

150,5 152,9 313,7 289,4

346,3

377,5

178,2

173,1 390,1

349,8

198

195,0

239,9 331,1

870,4 199,6

274,7

274,5

62,4

285,1

79,5 239,8

1472,9 1408,9 1 761,4 2 182,4 643,9

76

1404

395

350

197

689,0

237,8

410,0

160,5

232,1

445,9

236,9

151

250,8 181,1

991,0 991,5 1 048,8 201,8 204,9 209,8

156

117

237 143

45 80

140

264,0 29 223,4

114

681,7

8 245

95

799

283

343

131

72

210 128

34 63

138

89

453

81

20

247,6

12 409 14 014 15122 17 415

995,09 6 569

67

704

219

347

103

74

174 114

33 67

129

15

107

394

62

86

356

9

100

145 66

599

207

319

76,00

55

128 112

32 60

96,34

138

48,84 71

165,86

105,22

75,99

121,91

56,01

17,15

41,45

1,81

93

336

2 491,05 2707,60 2 749,41 2 945,48

785,14

45,02

211,37

99,25

204,30

80,39

118,80

80,23

121,37

51,78

36,24 41,38

39,17 15,97

38,46

49,88 75

108,62

32,50

1,59

24,84 83

L.: Daten und Trends auf Heller und Pfennig, in: die absatzwirtschaft, 1969, Nr. 11, S. 66.

45,72

203,26

Verschiedene Bereiche

Zahnpflege

Waschmittel

Strümpfe, Wäsche und Mieder 61,15 Textilien aller Art/Fasern und Garne 84,06

Spirituosen

Schokolade und Süßwaren .

12,35

13,19

Schuhe

38,88

31,61 40,16

30,12 44,48

10,73

35,66 13,22

41,51

53,70

32,72 13,73

37,24

93,69

33,21

2,41

25,55

Rasierklingen und -Apparate 32,70 Reifen 12,11 Rundfunk- und Fernsehgeräte 30,71 Sekt und Wein 37,31

49,61

51,13

Fette

Putz- und Pflegemittel ....

Pflanzliche und tierische

84,33

27,65

75,08

Müch und Mücherzeugnisse

Nahrungsmittel

1,63

24,55

Markiesen und Jalousien ..

Luftfahrtgesellschaften/ Flugzeuge 20,55

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

223

224

3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

I n der Gesamtschau führt eine Uberprüfung der Werbeausgaben für dauerhafte Konsumgüter (1965—1968) zu der Feststellung, daß die Entwicklung — je nachdem, wann die einzelne Branche i n den Konjunkturschatten geriet — zu unterschiedlichen Zeiten vorübergehend rückläufig war (siehe Tabelle 15), sich aber f r ü h auf einem relativ hohen Niveau stabilisierte und dann dem Verlauf der sich wiederbelebenden Konjunktur folgte 2 3 2 (siehe Tabelle 15). Diese globale Ausgabenanalyse rechtfertigt zunächst einmal den Schluß, daß sich die Werbung offenbar der wirtschaftlichen Entwicklung anpaßte, also „zyklischen" Charakter hatte. Der Gedanke, daß Durchschnittswerte, die eine zyklische Tendenz offenlegen, gleichzeitig auch ein Fehlverhalten der Unternehmer signalisieren, wäre allerdings nicht richtig. Die Frage darf nicht „zyklisch oder antizyklisch?" lauten, sondern kann wohl nur i n der Form „anforderungsgerecht oder nicht anforderungsgerecht?" gestellt werden. Ein zyklisches Werbe verhalten kann i m Einzelfall anforderungsgerecht und deshalb aus absatzpolitischen Gründen konsequent und ein antizyklisches Verhalten u. U. nicht anforderungsrecht und deshalb aus strategischen Gründen auch nicht sinnvoll sein. Ein Urteil über die Höhe von Werbebudgets (Teil- und Gesamtbudgets) ist immer erst möglich, nachdem die Faktoren, die die M a r k t entwicklung bestimmen, eingehend analysiert worden sind. Hinzu kommt, daß die Identifikation von reduziertem Gesamtbudget und zyklischer Strategie keineswegs immer berechtigt ist. Es ist denkbar, daß eine antizyklische Strategie erst über eine Bereinigung des Werbebudgets und durch den gezielteren Einsatz nur zum Teil verstärkter M i t t e l erreicht werden kann. U m eine ohnehin angespannte Liquiditätslage nicht noch mehr zu verschärfen, müssen diese Werbeausgaben dann m i t der wahrscheinlichen Entwicklung der Einnahmen abgestimmt werden. Dem Sachverhalt, daß sich hinter einem generellen Rückgang der Werbeausgaben eine Intensivierung absatzwirtschaftlicher Bemühungen auf Teilgebieten verbirgt, wurde i n der Abbildung 32 auf Seit 209 bewußt Rechnung getragen. Die Reduzierung des gesamten Budgets von ws auf ws a soll den Bereinigungsprozeß und die gleichzeitige Erhöhimg von W3a auf w± eine Einsatzverstärkung bestimmter Werbemittel zum Ausdruck bringen. Das Werbebudget w± zeichnet sich demnach sowohl durch aufschwung- als auch durch abschwungorientierte Komponenten aus. W i r wollen dieses Budget, das durch seine Strukt u r der veränderten Ansprechbarkeit der Konsumenten gerecht w i r d und gleichzeitig einen ausreichenden Widerstand gegen die wirtschaft232 v g l . o. V.: Werbung überholt Markenartikel, 1969, Nr. 3, S. 112 f.

den Konjunkturaufschwung,

in:

Der

B. Der Anpassunigsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

liehe Entwicklung ermöglicht, als konjunkturbedingtes merkmal der Werbung i n der Rezession bezeichnen.

225

Anforderungs-

Angesichts besonderer Merkmale der Werbepolitik erhebt sich die Frage, welche Anforderungen diesen Teilbereich der Absatzpolitik entscheidend beeinflussen. W i r konnten einerseits feststellen, daß die Unternehmung i n der Regel gezwungen ist, die verminderte Werbewirksamkeit bestimmter Maßnahmen aus sozialpsychologischen Erwägungen heraus zu respektieren, und kamen andererseits zu dem Ergebnis, daß das quantitative und das qualitative Niveau des Werbebudgets die vergangene und die zukünftige Entwicklung der Nachfrage aus Gründen des Unternehmungswachstums berücksichtigen müssen. I m Vergleich zu unseren Gedanken über die Absatzorganisation und die Verkaufsförderung ist es also zum Austausch einer dominierenden Orientierungsgröße gekommen, so daß w i r Ansatz, Verlauf und Ergebnis der werbepolitischen Entscheidung i n den zweiten Quadranten des Koordinatensystems absatzwirtschaftlicher Anforderungen einordnen können (siehe Abbildung 33).

Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils und die Planung der ambivalenten Wirkung wachstumsorientierter Aktivität

y

Die Respektierung der rezessiven Rahmenbedingungen

E^flz/y) .x

z

Die Einstellung auf die konjunkturbedingte Abnahme und Modifikation der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten

w Die Beachtung der bedrohten Wachstumsgrundlagen

Abb. 33. Die dominierenden Anforderungskoordinaten der werbepolitischen Entscheidung

Unsere Überlegungen haben erkennen lassen, daß auch i n diesem Bereich der Absatzpolitik alle Gesichtspunkte Gültigkeit haben (siehe Tabelle 16). So wurde der Eindruck vermieden, daß nur zwei Anforderungen von Bedeutung seien. Dennoch halten w i r es wiederum für 15 K r o m m e s

226

3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

s i n n v o l l , v o m Z u s t ä n d i g k e i t s b e r e i c h eines Q u a d r a n t e n z u sprechen, w e i l erst d u r c h diese A r t d e r A k z e n t u i e r u n g d e r Charakter einer werbepolitischen Entscheidung sichtbar w i r d . W e i t e r h i n hat die K e n n z e i c h n u n g k o n j u n k t u r - und w a c h s t u m s b e d i n g t e r A n f o r d e r u n g s m e r k m a l e gezeigt, w i e sich das theoretisch e n t w i c k e l t e A n p a s s u n g s p r i n z i p a u f k o n k r e t e absatzpolitische E n t s c h e i d u n g e n a u s w i r k t , d. h . w e l c h eindeutige Vorschriften i m Einzelfall v o n einem abstrakten V e r h a l tensschema a b g e l e i t e t w e r d e n k ö n n e n .

Tabelle 16 Der Einfluß konjunktur- und wachstumsbedingter Anforderungen auf die Bildung absatzwirtschaftlicher Anforderungsmerkmale absatzpolitisches Instrument

Werbung

Anforderung 1. Die Respektierung der rezessiven Rahmenbedingungen

a) Werbeintensität als Ausdruck des initiativen oder konservativen Investitionsverhaltens b) Berücksichtigimg rückläufiger Werbeeffizienz bei bestimmten Werbemitteln

2. Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils u n d die Planung ambivalenter W i r k u n g e n wachstumsorientierter Aktivität

a) Anspruchsgerechte Gestaltung der Werbeinformation als Qualitätsbotschaft i m Hinblick auf den vergangenen A u f schwung b) Einsatz der Werbung als Investition und Aufrechterhaltung der Marktpflege i m Hinblick auf zukünftige Kaufentscheidungen

3. Die Beachtung der bedrohten Wachstumsgrundlagen

a) Budgetierung u n d zeitliche Verteilung der Werbeausgaben unter Berücksichtigung der Liquiditätslage der Unternehmung b) Umstrukturierung des Werbemitteleinsatzes

4. Die Einstellung auf die konjunkturbedingte A b nahme und die Modifikation der investitionspolitischen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten

Versachlichung (einkommensgerechte I n f o r mation) u n d Verper sönlichung (Vertrauensappell) der Werbung

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

2. Die systemgerechte

Kombination der absatzpolitischen

227

Instrumente

Die gegenseitige Abhängigkeit von absatzpolitischen Instrumenten hat dazu geführt, daß bei jeder Darstellung eines Anforderungsmerkmals, die den Einsatz eines einzelnen Instruments charakterisieren sollte, bereits i m Umriß Anforderungsmerkmale zu erkennen waren, die Einsatzintensität und Einsatzzweck eines anderen Instruments zum Ausdruck brachten. M i t der Stärke dieser Abhängigkeit war i n einigen Fällen sogar die Notwendigkeit verbunden, das Wesen eines spezifischen Anforderungsmerkmals durch die Ableitung interdependenzbedingter Anforderungsmerkmale näher zu erklären. Die theoretischen Grundlagen für eine systemgerechte Kombination der absatzpolitischen Instrumente wurden daher teilweise bereits durch die Berücksichtigung interdependenzbedingter Anforderungsmerkmale gelegt, d. h. durch die Erkenntnis, daß die den Einsatz eines Instruments begrenzenden Faktoren nicht zuletzt durch die Wirkungskraft der anderen Instrumente gegeben sind. Allerdings wurde die entscheidende Frage, wodurch die Verbindung aller Instrumente zu einem System erreicht werden kann, noch nicht beantwortet. U m dies zu erreichen, müssen w i r uns noch einmal auf den Ausgangspunkt der i m 3. Teil angestellten Überlegungen besinnen. Bevor w i r i n die Erörterung des anforderungsgerechten Einsatzes einzelner Instrumente eintraten, hatten w i r versucht, ein Anpassungsprinzip als Richtschnur unserer Gedanken zu entwerfen. Dieses Anpassungsprinzip lautete: Einer vorübergehend rückläufigen Nachfrage ist so zu begegnen, daß der Marktentwicklung, die sowohl durch die Rezession geprägt als auch auf die flankierenden Phasen des A u f schwungs ausgerichtet ist, i n konjunktur- und wachstumsgerechter Weise Rechnung getragen wird. Die generelle Aussage dieses Prinzips, das ganz allgemein die Orientierung an heterogenen Gesichtspunkten vorsieht, zog jedoch die Aufgabe nach sich, festzustellen, welche Anforderungskoordinaten den theoretischen Standort der verschiedenen absatzpolitischen Entscheidungen maßgeblich bestimmen, d. h. welchem Quadranten des Koordinatensystems die einzelnen Teilbereiche der Absatzpolitik zuzuordnen sind. Numeriert man die Anforderungen i n der Reihenfolge der Quadranten, dann stellt sich heraus, daß (1) die produkt- und sortimentspolitische Entscheidimg eine Funktion der Anforderungen I und I I ist, (2) die preis,, konditions- und rabattpolitische Entscheidung eine Funktions der Anforderungen I und I V ist, (3) die Entscheidung über die Absatzorganisation und die Verkaufsförderung eine Funktion der Anforderungen I I I und I V ist und 15*

228

3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

(4) die Entscheidung über das Werbebudget eine Funktion der Anforderungen I I I lind I I ist (siehe Abbildung 34). Die Berücksichtigung des asymmetrischen Profils und die Planung der ambivalenten Wirkung wachstumsorientierter Aktivität

Die Respektierung der rezessiven Rahmenbedingungen

Ew=f(z,y)

Ep/S=f{x,y>

Eo/v=f(z fw) ;

E p/k/r =f(x,w)

Die Einstellung auf die konjunkturbedingte Abnahme und Modifikation der investitionspoliti; sehen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten

w 'Die Beachtung der bedrohten Wachstümsgrundlagen

Abb. 34. Die dominierenden Anforderungskoordinaten absatzpolitischer Entscheidungen

Diese Feststellung, die i n ihrer geschlossenen Ordnung bereits auf das Kombinationssystem absatzpolitischer Instrumente hinweist, kann durch eine Tabelle, die den Charakter der dominierenden Anforderungen erkennen läßt, ergänzt werden (siehe Tabelle 17). Tabellen Der Charakter der dominierenden Anforderungskoordinaten absatzpolitischer Entscheidungen Absatzpolitisches Instrument

dominierende Anforderung konjunkturbedingt

wachstumsbedingt

Produkt- u n d Sortimentspolitik

I

II

Preis-, Konditions- und Rabattpolitik

I

IV

Absatzorganisation u n d Verkaufsförderung

III

IV

Werbimg

III

II

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

229

Die auf der Grundlage der wachstumsorientierten Konjunkturtheorie erzielten Ergebnisse unserer absatztheoretischen Untersuchungen lassen sich nun folgendermaßen formulieren: (1) Die Kombinationspaare dominierender Anforderungen I / I I , I / I V , I I I / I V , I I I / I I werden von je einer konjunktur- und einer wachstumsbedingten Anforderung gebildet. (2) Bestimmungsfaktor der Interdependenz absatzpolitischer Instrumente ist der Verbund absatzwirtschaftlicher Anforderungen (siehe Abbildung 35). (a) Bindeglied zwischen dem Bereich der Produkt-/Sortimentspolitik und dem Bereich der Preis-, Konditions- und Rabattpolitik ist die Anforderung I. (b) Bindeglied zwischen dem Bereich der Preis-, Konditions- und Rabattpolitik und dem Bereich der Absatzorganisation und Verkaufsförderung ist die Anforderung I V . (c) Bindeglied zwischen dem Bereich der Absatzorganisation und dem Bereich der Werbung ist die Anforderung I I I . (d) Bindeglied zwischen dem Bereich der Werbimg und dem Bereich der Produkt- und Sortimentspolitik ist die Anforderung I I . (3) Der Interdependenzgrad zwischen einzelnen Instrumenten ist davon abhängig, ob dem Einsatz dieser Instrumente gleiche dominierende Anforderungen zugrunde liegen oder nicht. So ergibt sich die sehr enge Verbindung zwischen (a) Produkt- und Preispolitik aus der Anforderungskombination I/II, I/IV, (b) Produkt- und Werbepolitik aus der Anforderungskombination I/II, III/II, (c) Werbung und Verkaufsförderung bination I I I / I I , I I I / I V ,

aus der Anforderungskom-

(d) Preispolitik und Absatzorganisation kombination I / I V , I I I / I V .

aus der

Anforderungs-

I I . Konsequenzen und Grenzen absatzwirtschaftlicher Anpassung

Sobald die für die Marktbeobachtung verantwortliche Abteilung den E i n t r i t t der Unternehmung i n die nächste Phase des Konjunkturzyklus und damit das Inkrafttreten veränderter Anforderungen signalisiert., vollzieht sich unter dem leitenden Einfluß der Geschäftsführung der (nach Möglichkeit bereits geplante) Ubergang zu einem neuen Typ ab-

230

3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

Produkt- und Sortiment spotitik

Preis-, Konditionsund Rabattpolitik

Absatzorganisation und Verkaufsförderung

Werbung

Produktund Sortimentspolitik

Abb. 35. Die K o m b i n a t i o n der absatzpolitischen Instrumente u n d der i h r zugrundeliegende Verbund k o n j u n k t u r - u n d wachstumsbedingter Anforderungen

satzwirtschaftlicher Aktivität. Es kann angenommen werden, daß dieser Übergang nicht sogleich, sondern erst nach einer gewissen Zeit zu dem angestrebten Gleichgewichtszustand führt. Diese zeitliche Verzögerung kann zwei Ursachen haben: Erstens ist es denkbar, daß die durch den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente ausgelöste Nachfragereaktion den Erwartungen nicht entspricht und eine Korrektur der Anpassungsmaßnahmen notwendig werden läßt. Zweitens besteht die Gefahr, daß die Intensivierung absatzpolitischer Bemühungen erst nach einer zeitraubenden Lösung von Zielkonflikten i m Rahmen der Unternehmensführung möglich wird. Wer sich also dazu entschließt, schöpferische Kräfte zur Abwehr die Unternehmung bedrohender Gefahren freizusetzen 233 , der muß sich darüber klar sein, daß Anpassung niemals als etwas Endgültiges gelten kann 2 3 4 , sondern als aktiver Lernprozeß aufzufassen ist, der den dynamischen Regeln des Versuchs und Irrtums unterliegt. „Hier begegnen w i r zwei Grundauffassungen des Lernens — einmal als passiv rezeptive Aneignung und zum anderen als aktive Selbstbelehrung durch experimentierendes Verhalten —, die auch die Theorie der Übung bestimmen. ,Üben' bedeutet i n der einen Blickweise mechanisierte Wiederholung identischer P r o g r a m m e . . . I n der anderen Sicht erscheint ,Uben' als ein suchendes, eigenkontrolliertes Verhalten mit systematischer Variation des Programms. Der erfolgreichste Weg der Problemlösimg w i r d festgehalten 235 ." 233 v g l . Kapferer, C.: Rezession: Neue Chancen f ü r Unternehmen m i t Marketing-Konzeption, i n : Marketing-Journal, 1968, Nr. 1, S. 5. 234 vgl. Dichtly E.: Über Wesen u n d S t r u k t u r absatzpolitischer Entscheidungen, B e r l i n 1967, S. 69. 235 Haseloff, O. W.: Lernprozesse, S. 15.

B. Der Anpassungsvollzug als Ausdruck wirksamer Anforderungen

231

Damit w i r d das zentrale Problem absatzwirtschaftlichen Verhaltens sichtbar. Eine Unternehmung ist immer nur dann i n der Lage, sich auf die i m Konjunkturzyklus wechselnden Anforderungen einzustellen, wenn sie es versteht, das absatzpolitische Instrumentarium immer wieder i n neue, eigengesetzliche Zusammenhänge einzuordnen, und bereit ist, sich von unter anderen konjunkturellen Bedingungen bewährten Methoden zu trennen und phasengerechtere Wirkungsmöglichkeiten zu finden. U m diese Bereitschaft auch i n absatzwirtschaftliche Aktionen umzusetzen, muß die Unternehmung über einen gewissen Spielraum für kurzfristige wie langfristige Anpassung verfügen. Und das Entscheidende ist, daß der Umfang dieses Spielraumes von vielen Unternehmungen immer noch nicht richtig gesehen w i r d 2 3 6 . Denn der Begriff des anforderungsgerechten Verhaltens i n der Rezession bezieht sich nicht allein auf eine Phase des Konjunkturzyklus, sondern auf das gesamte zyklische Geschehen überhaupt. Eine bestimmte konjunkturelle Situation ist immer Ausdruck für ein vergangenes, aber auch für ein zukünftiges Geschehen, so daß die Absatzpolitik gezwungen ist, gültige und erwartete Entwicklungslinien eines größeren Zeitraumes zu berücksichtigen. Doch es scheint, daß die Grenzen absatzwirtschaftlicher Anpassung i n der Praxis häufig viel enger sind und eine Politik, die den ganzen Konjunkturzyklus umfaßt, verhindern. Die Erfahrung lehrt, daß i m Konjunkturabschwung die absatzwirtschaftliche Perspektive oftmals der finanzpolitischen weichen muß. Die Ursachen liegen einerseits i n der Notwendigkeit, die i m Aufschwung begangenen finanzpolitischen Fehler 2 3 7 i n der Rezession korrigieren und dadurch unternehmerische Energie binden zu müssen, und andererseits i n der Neigung, Entwicklungstendenzen eines Konjunkturabschwungs zu überschätzen 238 und für den Aufschwung wichtige Leistungsreserven 239 aus einem übersteigerten Sicherheitsdenk e n 2 4 0 heraus abzubauen. Einschränkend muß allerdings hervorgehoben werden, daß aus der einzelwirtschaftlichen Perspektive eine langfristige Konzeption nur m i t einem erheblichen Durchhaltevermögen 241 realisiert werden kann, 236 Vgl. Wessels, Th.: Wachsende Starrheit der Unternehmung u n d ihre Ursachen, i n : ZfhF, 1958, S.71. 237 Vgl. Lingnau, G.: Solide finanziert, besser bestanden, i n : F A Z , Nr. 177, 3.8.1967, S. 9; o. V.: „Hohe Zuwachsraten haben auch bei uns viele Sünden zugedeckt", i n : Blick durch die Wirtschaft, N r . 26, 31.1.1967, S. 5. 23 8 Vgl. Kruk, M . : Tanzen w i r auf dem Vulkan?, i n : F A Z , Nr. 159, 13.7. 1966, S. 11. 239 v g l . Vetter, E . G . : Wenn gekündigt werden muß, i n : F A Z , Nr. 180, 6.8. 1966, S.7. 240 v g l . Erlenbach, E.: Den Sündern w i r d der Boden zu heiß, i n : F A Z , Nr. 175, 1. 8.1966, S. 11. 241 o. V.: V W bewies i n der Talfahrt seine volle Stärke, i n : F A Z , Nr. 107, 8.5.1968, S. 16.

232

3. T e i l : Die Kennzeichen absatzwirtschaftlichen Verhaltens

und diese Leistungskraft ist i n vielen Fällen trotz Beachtung aller wesentlichen betriebswirtschaftlichen Grundsätze nicht vorhanden. Der Staat kann zwar die Zusicherung, die Rezession nicht i n eine Depression abgleiten zu lassen, geben 242 , aber er vermag nicht i m voraus zu sagen, w a n n der wirtschaftspolitisch richtige Zeitpunkt für den Einsatz konjunkturpolitischer Instrumente gekommen i s t 2 4 3 und wie lange es nach dem Einsatz dieser Instrumente dauern wird, bis der gewünschte Aufschwung einsetzt 244 . Die Schwierigkeit besteht also darin, den Unternehmer davon zu überzeugen, seine absatzwirtschaftliche A k t i v i t ä t selbst i n Zeiten konjunkturpolitischer Inaktivität aufrechtzuerhalten, d. h. die Erreichbarkeit seiner langfristigen Ziele auch dann nicht i n Frage zu stellen, wenn der Staat u m des höchstmöglichen gesamtwirtschaftlichen Wachstums w i l l e n 2 4 5 konjunkturelle Abschwächungen oder Anpassungsrezessionen nicht sofort bekämpft, sondern „auslaufen läßt". Diese Einstellung hat sich bereits i n manchen Betrieben während der 1966/67er Rezession i n der Bundesrepublik bewährt. I m großen und ganzen gewinnt man allerdings den Eindruck, daß eine Reihe von Rezessionen nötig sein wird, u m die für ein anforderungsgerechtes Verhalten notwendige Einsicht 2 4 6 aller Unternehmer i n das konjunkturzyklische Geschehen zu vertiefen und damit die psychologisch wichtigen Voraussetzungen 247 für eine absatzwirtschaftliche Strategie zu verbessern. Diese Voraussetzungen konnten i n der Bundesrepublik auch deshalb noch nicht erfüllt werden, w e i l es vielen Unternehmungen i n der Rezession gelungen ist, auf ausländische Märkte auszuweichen und sich von einem allzu direkten Umweltdruck zu befreien. I m Hinblick auf die wachsende Verflechtung der M ä r k t e 2 4 8 ist diese Ausweichmöglichkeit jedoch nicht automatisch vorhanden.

242

S. 19.

Vgl. Kruk,

M . : „Besser als eine Depression", i n : F A Z , Nr. 163, 18. 7.1970,

243 Vgl. Müller-Herrmann, E.: K e i n Aufschwung ohne Konsolidierung, i n : F A Z , Nr. 90, 18.4.1967, S. 15. 244 Vgl. o . V . : Der Aufschwung läßt sich nicht kommandieren, i n : F A Z , Nr. 77, 3. 4.1967, S. 15. 245 Diese Ansicht wurde v o n G. Haberler i n einem V o r t r a g „Das Problem des wirtschaftlichen Wachstums" anläßlich seiner Promotion z u m Ehrendoktor der Rechts- u n d Staatswissenschaftlichen F a k u l t ä t der Universität das Saarlandes vertreten; siehe o.V.: „ M e h r als eine Anpassungsrezession", i n : F A Z , Nr. 158, 12. 7.1967, S. 15. 246 Vgl. Briefs, G.: Unternehmer i n Inflation u n d Stagnation, i n : F A Z , Nr.2 476, 1. 4.1967, S. 5. 7 Vgl. o. V.: W i r haben dazugelernt, i n : F A Z , Nr. 1, 2.1.1968, S. 9. 24 ® Vgl. o. V.: Wachsende Unsicherheit i m Export. Unsere Handelspartner spüren die deutsche Rezession, i n : Der V o l k s w i r t , 1967, N r . 20, S. 884 f.

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