Die Mechanik der Pressekonzentration [Reprint 2019 ed.] 9783111690087, 9783110019759

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Nussberger • Pressekonzentration

Die Mechanik der Pressekonzentration

Ulrich Nussberger

Mit 22 Figuren

w DE

G Walter de Gruyter & Co. • Berlin 1971

© Copyright 1971 by W a l t e r de Gruyter & Co., vormals G. J . Gösdien'sciie Verlagshandlung — J . Guttentag, Verlagsbuchhandlung — Georg Reimer — Karl J . Trübner — Veit & Comp., Berlin 30. — Alle Redite, einschl. der Rechte der Herstellung v o n Photokopien und Mikrofilmen, vom Verlag vorbehalten. — Archiv-Nr. 14 2471 — Satz und Drude: Verlagsdruckerei E. Rieder, Sdirobenhausen. — Printed in Germany.

Vorwort

In der vielschichtigen Diskussion um die Konzentration im Pressewesen fällt auf, daß die relative Bedeutung der einzelnen wirkenden Faktoren kaum je erwähnt wird, geschweige denn ein Versuch stattfindet, sie irgendwie zu gewichten. Wenn dies, wie im vorliegenden Versuch, auch nur innerhalb breiter Grenzen geschehen kann, so hofft der Verfasser doch aufzuzeigen, in welcher Weise und in welchem Maß die Tendenz zur Konzentration der Presse von ihrer Struktur her zu eigen ist. Voraussetzung dafür ist das Verständnis für die betrieblichen Gegebenheiten, was erklärt, daß ihre Darstellung einen großen Teil des verfügbaren Raumes einnimmt. Herrn Prof. Dr. h. c. Arthur Linder Genf/Zürich bin ich für die Unterstützung bei der Bestimmung der Regressionsfaktoren zu großem Dank verpflichtet. Münchenbuchsee BE, August 1970 Ulrich Nussberger

Inhaltsverzeichnis

0.0 Einführung 1.0 Die Pressekonzentration als Gegenwartsphänomen 1.1 Bundesrepublik 1.2 Schweiz 1.3 USA 1.4 Andere Länder 2.0 Begriffe und Grade der Konzentration 2.1 Maßstab der Pressekonzentration 2.2 Grade der Konzentration 2.3 Die Konzentration auf Teilgebieten 2.31 Redaktion 2.32 Anzeigenbeschaffung 2.33 Vertriebswesen 2.34 Technische Herstellung 3.0 Der Zeitungsmarkt 3.1 Angebot und Nachfrage 3.2 Markt als Begriff und Erscheinung 3.3 Die Konkurrenz im Pressemarkt 3.4 Die Achse der Leserentsprechung 3.5 Markt- oder Standortzeitung? 3.6 Die Globalleistung der Zeitung 3.7 Das Preisproblem 3.8 Leseimpulse 4.0 Der Anzeigenmarkt 4.1 Die Anzeige als Ertragsquelle der Zeitung 4.2 Dynamik der Kräfte 4.3 Die Anzeige als Werbemittel 4.4 Angebot und Nachfrage im Anzeigenmarkt 4.5 Der Anzeigenpreis 4.51 Die Gegebenheiten 4.52 Der Raumpreis 4.53 Die Regression der Raumpreise

9 10 11 15 19 20 23 25 25 26 27 28 29 30 33 33 36 38 42 46 50 54 56 59 59 62 63 67 73 73 75 76

8

Inhaltsverzeichnis

4.6 Anzeigenpreis und WeTbewert 4.7 Die Zusammensetzung des Anzeigenteils 4.8 Die Gewinnung der Anzeigen 5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen 5.1 Die Konzentrationstendenz als wesentlicher Zug der Wirtschaft 5.2 Formen der Konzentration 5.3 Die Triebfedern der Verleger 5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb 5.41 5.42 5.43 5.44 5.45 5.46

Redaktion Anzeigenwesen Vertrieb Allgemeine Administration Technische Herstellung Institutionelle Faktoren

6.0 Ein Spektrum der Konzentrationstendenz

81 84 85 88 88 94 96 97 97 105 116 118 118 124 129

6.1 Spektrum der Kostenregression 6.2 Die Kumulation der Regressionsfaktoren 6.3 Die Angebotslage 6.4 Die Konzentrationsfaktoren zweiter Ordnung

129 131 131 134

6.41 Stoßkraft 6.42 Leitbild 6.43 Ausnützung der Leistungsbereitschaft 6.44 Nachwuchsproblem 6.45 Kapitalkraft 6.46 Redaktion 6.47 Anzeigengewinnung 6.48 Technische Herstellung 6.49 Wirtschaftliche Führung der Zeitung

135 135 135 135 136 136 136 137 137

Literaturverzeichnis

139

0.0 Einführung

Die Ursachen der Pressekonzentration untersuchen heißt nichts anderes, als Art und Wirken der dahinterstehenden Kräfte, also ihre Mechanik im allgemeinen Sinn des Wortes bestimmen. Diese Kräfte können geistiger Art sein und im Streben, im Ehrgeiz und im Machtanspruch Einzelner oder Gruppen ihre Wurzeln haben. In diesem Fall wird gewöhnlich versucht, durch die Maßnahmen den Einfluß auf die Meinungsbildung der Öffentlichkeit und dadurch auch auf ihre Entscheide und Handlungen zu verstärken. Unverhältnismäßig häufiger liegt der Ursprung der Konzentration jedoch in den wirtschaftlichen Gegebenheiten, weshalb sich die hier dargestellten Untersuchungen hauptsächlich mit den materiellen Faktoren beschäftigen. Diese Faktoren bestehen allerdings nicht nur aus zahlenmäßig meßbaren Einzeltatsachen, sondern ebensosehr aus den unter ihnen bestehenden häufigen Zusammenhängen. Diese bieten nun in den Ablauf des gesamten zeitungs- und zeitschriftenmäßigen Geschehens Einsichten, welche die allgemeine Tendenz zur Konzentration, wie sie besonders in jüngster Zeit stark zutage tritt, als gleichsam naturgegeben erscheinen lassen. Sie zeigen aber auch jene Gegenkräfte auf, die dafür verantwortlich sind, daß das Pressewesen auf weiten Strecken noch nicht jenen Grad der Konzentration erreicht hat, wie er in vielen anderen Sparten der Wirtschaft heute bereits festzustellen ist.

1.0 Die Pressekonzentration als Gegenwarts Phänomen

Es ist wohl unbestritten, daß die Konzentration innerhalb der Presse, wie sie seit dem Ende des zweiten Weltkriegs fast in der ganzen westlichen Welt festzustellen ist, weit über die eigenen Reihen hinaus Bedenken hervorruft. Das Problem wird deswegen als besonders schwerwiegend eingeschätzt, weil die Gefahr besteht, daß eine verminderte Zahl von Nachrichten- und Meinungsträgern das Spiel des Gebens und Nehmens von Informationen beeinträchtigt. Es ist also weit mehr als die Sorge um den Fortbestand gewisser Verlage und Zeitungs- und Zeitschriftentitel und um die Erhaltung bestehender Arbeitplätze; es sind also weit mehr als nur wirtschaftliche und soziale Gründe, welche so vielen Instanzen das Bemühen um dieses Problem aufzwingen. Die Frage braucht hier nicht untersucht zu werden, wie weit die Zeitung auch heute noch Einfluß auf die Stimmungen, die Wünsche und das Handeln eines größeren Kreises zu nehmen vermag. Die Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich mit dem Problem, doch hat sie bis heute noch keine eindeutige Antwort gefunden, was bei seiner Vielschichtigkeit nicht zu verwundern braucht. Dagegen darf ganz allgemein angenommen werden, daß jede einzelne Nachricht, die durch den Leser, Zuschauer oder Hörer aufgenommen wird, je nach der Tiefe des Eindrucks einen mehr oder minder großen Stein im Mosaik bildet, das sich in seiner Vorstellungswelt von den Zuständen und Ereignissen niederschlägt. Je besser und umfänglicher er orientiert ist, desto wahrhaftiger ist dieses Bild. Je weniger Nachrichten er zu verarbeiten hat, desto größer ist die Gefahr, daß es der Wirklichkeit nicht entspricht. Entstammt die einseitige Information gar einer bestimmten Absicht, dann sind die Möglichkeiten einer schädlichen Nachrichtenpolitik gegeben, deren Gespenst seit den Dreißigerjähren noch in manchen Häusern umhergeht. Wenn in New York in den Nachkriegs jähren von zehn Tageszeitungen eine eingegangen ist, so boten die neun verbliebenen noch ausreichende Gelegenheit, die verschiedenen offensichtlichen und unterschwelligen Gedanken- und Gefühlsströmungen wirksam werden zu lassen. Nachdem aber im Mai 1967 die kurz zuvor geschaffene „World Journal Tribüne" eingestellt worden war, verblieben nur noch deren drei, zwei Morgenund eine Abendzeitung. Damit entstand, wenigstens potentiell, die Gefahr, daß dem interessierten Leser nicht mehr die ganze Skala der wis-

1.1 Bundesrepublik

11

senswerten Auffassungen und Tendenzen dargeboten wird und daß den noch verbleibenden Meinungsträgern eine Breitenwirkung zukommt, die sich einseitig und damit schädigend auswirken kann. Wenn der London „Daily Herald" verschwindet und damit die Labourinteressen ihr letztes nationales Sprachrohr verlieren, so taucht die Gefahr auf, daß gewichtige Kräfte des öffentlichen Lebens nicht mehr zu Wort kommen, sofern diese Aufgabe nicht durch außenstehende Organe übernommen wird. Wenn im Juli 1954 in der Bundesrepublik noch 15 Illustrierte mit einer durchschnittlichen Auflage von 410000 bestanden, im Augenblick der Niederschrift jedoch nur noch deren vier übriggeblieben sind, die dagegen durchschnittlich rund 1710000 Exemplare verbreiten, so heißt dies, daß die einzelne Zeitschrift das ethische, moralische und kulturelle Verhalten der Allgemeinheit stärker beeinflußt als zuvor. Wo Macht zutage tritt oder auch nur beschränkt wirksam zu werden droht, wird der Bürger mißtrauisch. Ist er im innersten Herzen nicht davon überzeugt, daß „Macht" schon „an sich böse ist" und deshalb kaum vermag, ihre Anstrengungen auf das Gesamtwohl auszurichten? Damit sind aber auch schon die psychologischen Voraussetzungen dafür gegeben, daß Entwicklungen wie die Pressekonzentration ganz allgemein auf Argwohn stoßen, gleichgültig ob das Verhalten ihrer Träger dazu Anlaß gibt oder nicht. Ohne Zweifel hat die Auflehnung gegen das „Establishment" hier eine ihrer stärksten Ursachen. Ein Versuch, die Entwicklung und gegenwärtige Lage wenigstens schlaglichtartig zu beleuchten, dürfte am Platze sein. Die nachfolgenden drei Beispiele sollten — stellvertretend für alle freien Länder mit freier Meinungsäußerung — genügen, um die allgemeine Entwicklung seit Kriegsende zu illustrieren.

1.1 Bundesrepublik Nach dem „Handbuch 1932" [zitiert durch Emil Dovifat in ZV + ZV No. 1/2 1953] bestanden im damaligen Reichsgebiet 4703 Zeitungen, wovon 976, also 20,8 Prozent parteipolitisch festgelegt waren und sich 1267, also 26,9 Prozent zu einer allgemeinen Parteirichtung bekannten. Davon erschienen auf dem Gebiet der heutigen Bundesrepublik 2889 Blätter, davon 672, d. h. 23,2 Prozent als Nebenausgaben. 1952, also kurz nachdem der Wiederaufbau der deutschen Presse angelaufen war, erschienen 732 Blätter, davon 696 Nebenausgaben. Im April 1969 zählte Walter J. Schütz noch 1372 Ausgaben. An diesen Vergleichen ist bemerkenswert, daß die Zahl der Titel in der heutigen Bundesrepublik nur mehr rund die Hälfte des Bestandes im Jahr

12

1.0 Die Pressekonzentration als Gegenwartsphänomen

1932, vor der Machtergreifung beträgt, trotzdem die Bevölkerung inzwischen angewachsen ist. Es ist vor allem das Verdienst von Walter J . Schütz, verschiedene Untersuchungen über die Entwicklung der deutschen Presse durchgeführt und darüber berichtet zu haben [„Publizistik" 1/1956, Festschrift für Edgar-Stern-Rubarth 1963, 3/1965, 1/1966, Dovifat 1969 und persönliche Mitteilung]. Schütz unterscheidet: a) Zeitungen aus Großverlagen mit verschiedenen unselbständigen Nebenausgaben, die mit einem gemeinsamen, vorzüglich das Politische umfassenden Mantel herausgegeben werden, während vor allem die Lokalteile individuell gestaltet sind. Diese Nebenausgaben können entweder unter einem gemeinsamen oder einem eigenen Titel erscheinen oder neben dem Haupt- auch noch einen Nebentitel führen. Charakteristisch ist, daß die Verantwortung für den allen Ausgaben gemeinsamen Teil nicht bei der Lokalausgabe, sondern beim Großverlag liegt. b) Redaktionsgemeinschaften als freiwillige Zusammenschlüsse von sonst selbständigen Zeitungen, deren Mitglieder von der Zentralredaktion allgemeine und vorab politische Texte gematert beziehen, während der übrige Inhalt individuell beschafft wird. Im Unterschied zu den genannten unselbständigen Ausgaben ist der Verleger einer solchen unabhängigen Zeitung frei, die ihm angebotenen Texte zu verwenden oder nicht. c) Die „Heimatzeitung im echten Sinn", ebenfalls eine Lokalzeitung, deren Verbreitung jedoch auf eine kleinere Ortschaft oder einen ebensolchen Kreis beschränkt ist. Derart gekennzeichnet stellt Schütz für Dezember 1954 225 Zeitungen mit 1500 Ausgaben fest, wobei alle Titel einbezogen sind, die wöchentlich mindestens zweimal erscheinen. Diese Definitionen bedeuten, daß die Gesamtheit der deutschen Zeitungen in ihrem politischen Teil im Jahre 1954 durch nur 225 Gremien gestaltet wurde, daß also die durch die 1500 Titel gepflegte Nachrichtengebung und Einflußnahme auf die öffentliche Meinungsbildung in den Händen dieser 225 Zentralredaktionen lag. Im weiteren Verlauf seiner Berichterstattung hat Schütz ebenfalls die Begriffe „Verlage als Herausgeber" und „Verlage als wirtschaftliche Einheiten" geprägt. Bei diesen handelt es sich um solche, welche die wirtschaftlichen Risiken, die mit der Zeitung verbunden sind, selber tragen, während unter den erstgenannten auch jene Verleger aufgeführt sind, die im Impressum wohl als verantwortliche Herausgeber figurieren, das wirtschaftliche Risiko aber mit anderen teilen.

1.1 Bundesrepublik

13

In der nachfolgenden Aufstellung ist das Bild durch weitere Angaben aus anderen Quellen vervollständigt. Trotzdem diesen eine etwas andere Konzeption zugrundeliegen, zeigt das Gesamtbild doch in eindrücklicher Weise, wie sich die Dinge im Verlauf der letzten 15 Jahre entwickelt haben.

Redaktionelle Einheiten Ausgaben Verlage als Herausgeber

Dez. 1954

Nov. 1955

Okt. 1959

Jan. 1961

225

221

201

192

März Juni Nov. 1963 1964 189

183

Mai 1966

Sept. 1967

April 1969

175

158

149

1416

1372

1500

1495

624

572

567

535

517

501

418

407

380

380"

17,2

17,6

17,8

17,9

Verlage als wirtschaftliche Einheiten Verkaufsauflage nadi IVW in Mio. (3 bis 6 mal wöchentlich)

13,4

13,6

15,1

15,5

16,2

Die Fig. 1 gibt die Entwicklung in graphischer Darstellung wieder. Der Vollständigkeit halber ist beizufügen, daß die Zahlen der IVW naturgemäß nur die auflagemäßig geprüften Zeitungen mit mindestens dreimal wöchentlichem Erscheinen umfassen. Für die Frage der Konzentration dürften die wirtschaftlichen Gegebenheiten am schwersten wiegen und damit für diejenige des Zeitungswesens überhaupt. Es läßt sich wohl kaum bestreiten: J e unabhängiger ein Zeitungsunternehmen in wirtschaftlicher Hinsicht ist, desto unabhängiger kann es seine Politik und damit auch die künftige Entwicklung gestalten. Diese Unabhängigkeit stellt innerhalb des Gesamtproblems dasjenige Element dar, das sich dem Zwang zur Konzentration wohl am wirkungsvollsten entgegenzustellen vermag. Es ist vor allem das Fehlen wirtschaftlicher Kraft des Einzelunternehmens, das derart viele Blätter gezwungen hat, sich an ein stärkeres Unternehmen anzulehnen. Nicht umsonst weist ein Blatt vom Rang und Ruf der „Neuen Zürcher Zeitung" darauf hin: „Bei einem Rückblick auf das erste Jahrhundert [ihres Bestehens d. Verf.] tritt als Leitbild die Erkenntnis in den Vordergrund, daß die Unabhängigkeit einer Zeitung in erster Linie vom soliden finanziellen Fundament und einer soliden Geschäftsführung abhängig ist." Bei der Betrachtung der hier angeführten Gruppenzahlen ist allerdings zu berücksichtigen, daß ihnen ein absoluter Aussagewert nicht zukommt.

1.0 Die Pressekonzentration als Gegenwartsphänomen

14

Erstens läßt sich nidit jede zeitungsmäßige Publikation einwandfrei klassifizieren, zweitens sind die Unterlagen, die sich benützen lassen, verschiedenartig, drittens „ist alles im Fluß" und viertens geben sie keine Aus-

17000000

Au lagen Tageszeitungen IVW

! 15000000

13000000

Ausgaben

1500

Verlage als Herausgeber _h 4_L_,-

mj"

4 "1

000

I I V

Verlage als wirtschaftliehe Einheiten

I _L I I I I I Redaktionelle Einheiten L-.A-.J- .J I

400 200

1056

1050

1962

J

1965

1960

Fig. 1 Die Entwicklung der deutschen Tagespresse seit 1955

kunft, ob und wo kapitalmäßige Bindungen bestehen, die eine Einflußnahme ermöglichen, ohne daß dies in den statistischen Zahlen zum Ausdruck kommt.

1.2 Schweiz

15

Es ist bis dahin mit Absicht nicht von den Zeitschriften gesprochen worden. Die vorliegende Arbeit versucht, die Mechanik der Pressekonzentration grundsätzlich zu behandeln und beschäftigt sich — vorrangig — mit den Problemen, die beiden gemeinsam sind. Indessen bietet die deutsche Zeitschrift einen Aspekt des Problems, der nicht unerwähnt bleiben darf. Während, wie schon gesagt, die Zahl der Illustrierten seit Juli 1954 von 15 auf 4 zurückgegangen ist, hat sie sich bei gewissen Gruppen von Fachzeitschriften im gleichen Zeitraum ganz bedeutend erhöht. Aus den Ausgaben 1955 und 1969 des „Leitfadens" ergeben sich einschließlich Ost-Berlins folgende Vergleiche: Gruppe 6/ 1 6/ 5 7/ 3 7/ 6 7/ 8 7/18 7/22

Handel und Verkehr Export—Import Bauwesen Chemie Elektrotechnik Maschinenbau Radio- und Fernmeldetechnik

Anzahl der Titel 1955 1969 88 58 146 56 23 42 17

135 103 232 80 42 67 30

Eine derartige Entwicklung ist als Zufall nicht denkbar. Sie wird denn auch hier angeführt, weil sie einen für das Verlagswesen entscheidenden Grundsatz bestätigt, von dem noch eingehend zu sprechen sein wird.

1.2 Schweiz Etwas anders liegen die Dinge, wenigstens dem äußeren Anschein nach, in der Schweiz, wie dies die folgende Übersicht zeigt (nach den Katalogen VSA) Anfang 1955 März 1969 Zeitungen mit beglaubigter Auflage und wöchentlich mindestens dreimaligem Erscheinen 178 Titel 168 Titel* mit einer Gesamtauflage (in 000) von 1561,1 2273,1 8,8 13,6 und einem Durchschnitt (in 000) von 93 Titel wöchentlich ein- bis zweimaligem Erscheinen 92 Titel 596,8 448,8 mit einer Gesamtauflage (in 000) von 6,5 4,8 und einem Durchschnitt (in 000) von * Einzeltitel mit 154 Verbundangeboten der Anzeigen

16

1.0 Die Pressekonzentration als Gegenwartsphänomen

Anfang 1955 März 1969 Zeitungen mit nicht beglaubigter Auflage und wöchentlich mindestens dreimaligem Erscheinen 23 Titel 12 Titel mit einer Gesamtauflage (in 000) von 86,4 88,3 und einem Durchschnitt (in 000) von 3,8 7,4 wöchentlich ein- bis zweimaligem Erscheinen 83 Titel 36 Titel mit einer Gesamtauflage (in 000) von 281,3 119,8 und einem Durchschnitt (in 000) von 3,4 3,3 oder zusammengefaßt Gesamtzahl der Titel mit einer Gesamtauflage (in 000) von und einem Durchschnitt (in 000) von

376 2526,1 6,7

309 2930,0 9,5

Es ist allerdings zu beachten, daß die nicht beglaubigten Auflagen im Vergleich zu denen der beglaubigten normalerweise zu hoch angegeben werden nicht nur deswegen, weil es immer noch Verleger gibt, die es in dieser Hinsicht mit der Wahrheit nicht allzugenau nehmen, sondern auch weil sich die entsprechenden Zahlen meist auf die Druckauflagen beziehen, während diejenigen für die beglaubigten Blätter die tatsächlich verbreiteten betreffen. Es kann festgestellt werden: a) Die Entwicklung der Gesamtauflage zeigt an, daß das Leseinteresse heute merklich größer ist als dreizehn Jahre zuvor. b) Die Auflagen auch der kleineren Zeitungen werden heute in weit stärkerem Maß als früher beglaubigt, wie dies aus der Abnahme der nicht beglaubigten hervorgeht. c) Die Gesamtzahl der Titel hat abgenommen, wobei allerdings zu berücksichtigen ist, daß eine gewisse Zahl von Blättern, die früher als „neutral" bezeichnet wurden, heute unter den „Anzeigern" eingereiht sind. d) Die Zahl der eigentlichen Tageszeitungen ist merklich zurückgegangen, weil deren über 40 eingestellt, jedoch weit weniger neu herausgegeben worden sind. e) Auch die ein- bis zweimal wöchentlich erscheinenden Zeitungen sind weniger zahlreich als vor 12 Jahren. Der Rückgang der Gesamtzahl der hier aufgeführten Blätter von 376 auf 309 kann ohne weiteres als Ausdruck einer gewissen Konzentrationsbewegung interpretiert werden. In Tat und Wahrheit hat sie sich jedoch auch in der Schweiz in stärkerem Maß durchgesetzt, als dies diese Zahlen vermuten lassen und zwar bemerkenswerterweise erst im Lauf der letzten Jahre. Allerdings ist der Grad der Konzentration bei weitem noch nicht

1.2 Schweiz

17

erreicht, wie er für die Bundesrepublik bereits dargestellt worden ist und wie er weiter unten für die USA gezeigt wird. Wenn die Konzentrationsbewegung in der Schweiz bis heute nicht dazu geführt hat, daß die Zahl der selbständigen Redaktionen und damit der die Meinung beeinflussenden Gremien in ebensostarker Weise abgenommen hat wie in der Bundesrepublik, so befinden sich unter den von der Bildfläche verschwundenen Blättern doch solche, die sich stets durch eine ausgesprochen profilierte und nonkonformistische Haltung ausgezeichnet haben. Man mag sich zum Wollen und Wirken dieser oft einseitig orientierenden und ebensooft frondierenden Blätter stellen wie man will — sie üben trotzdem öfters einen schöpferischen Einfluß aus. Allerdings hat unter den verschwundenen Titeln auch der Mangel an Arbeitskräften und an geeignetem Nachwuchs sowie die unsichere geschäftliche Führung ihre Opfer gefordert. Im Gegensatz zu Deutschland hat sich in der Schweiz bis jetzt weder das System der Anzeigengemeinschaften noch dasjenige der Kopfblätter in entscheidendem Maß durchgesetzt, wenn auch im Laufe der letzten Jahre die Gruppenbildung einen gewissen Umfang angenommen hat und die Entwicklung im Augenblick der Niederschrift dieses Buches weiter um sich greift. Der ersten Alternative steht vor allem das hier ausgeprägte Pachtsystem hindernd im Wege. Während 1955 im ganzen 6 Gruppen mit 12 angeschlossenen Titeln bestanden, waren es im Frühjahr 1969 deren 21 mit 59 Titeln. Eine ausgesprochen starke Entwicklung ist bei den ohne Gegenleistung des Empfängers ausgelieferten Anzeigern und gewissen Unterhaltungsblättern festzustellen. Diese sind gewöhnlich mit einem Bezugspreis versehen, doch werden sie oft für die Zwecke der Einführung während längerer Zeit an alle Haushaltungen abgegeben; sie verschwinden oft kurze Zeit, nachdem sie sich im Markt bewähren sollten, wieder. Für die wöchentlich mindestens einmal erscheinenden Anzeiger ohne die als „amtlich" bezeichneten lauten die statistischen Zahlen wie folgt: Anfangs 1955 Anzahl der Titel Gesamtauflage in 000 Durchschnittsauflage in 000

85 743,5 9,6

Anfangs 1969 127 1572,4 12,4

Eine gewisse Bedeutung kommt im schweizerischen Zeitungswesen heute den Gemeinschaftsbeilagen zu, die unter dem Druck des Aufkommens der Gratisanzeiger geschaffen wurden. Ein typisches Beispiel sei hier aus dem Wirtschaftsraum Thurgau und seinen Grenzgebieten aufgeführt.

18

1.0 Die Pressekonzentration als Gegenwartsphänomen

Im März 1967 begann eine St. Galler Verlegerin mit der Herausgabe eines „Generalanzeiger TG", der an sämtliche Haushaltungen in einer Gesamtausgabe von 61192 Exemplaren ausgeliefert wurde. Der gebotene entscheidende Vorteil bestand in einem niedrigen Bruttozeilenpreis von 45 Rappen, während der analoge Ansatz der 18 im selben Wirtschaftsraum erscheinenden Blätter addiert mehr als das Vierfache betrug. Unter der Drohung einer noch stärkeren Abwanderung der Anzeigen verschiedenster Art an den Neuankömmling wurde eine bereits vorher bestehende kleinere Gemeinschaftsbeilage beträchtlich erweitert. Heute sind dem „Ostschweizer Ring" 15 Titel mit einer Auflage von 64800 angeschlossen; der Bruttopreis ist auf 57 Rappen angesetzt, womit den Zeitungsverlegern ein vollwertiges „Kampfmittel" zur Verfügung steht. Die Herstellung des „Ostschweizer Ring" erfolgt wöchentlich wie übrigens auch die der meisten andern analogen Beilagen zentral für alle Beteiligten durch einen einzigen Verlag. Um die publizistischen Absichten der einzelnen Zeitung nicht zu beeinträchtigen, besteht der Textteil praktisch nur aus Unterhaltungsstoff mit Einschluß des Rundfunkprogramms. Damit gelingt es, für den Lesestoff größere Mittel bereitzustellen und einen besseren Anklang zu gewährleisten, ohne daß höhere Anzeigenpreise verlangt werden müssen. Für die Zeitung ist aber die Tatsache weit wichtiger — weshalb diese neue Form hier ausführlicher beschrieben wurde —, daß es ihr gelingt, den Nachteil des mit einer kleineren Auflage verbundenen hohen spezifischen Anzeigenpreises zu umgehen und sich gleichzeitig die Freiheit des publizistischen Wirkens voll zu wahren. Gegenwärtig bestehen in der Schweiz 17 solcher Beilagen mit 81 Titeln und einer beglaubigten Auflage von 448 000. Eine ähnliche Lösung haben im Frühjahr 1968 drei Zürcher Tageszeitungen gefunden, die politisch ganz verschiedenen Richtungen angehören: Die katholische „Neuen Zürcher Nachrichten", das sozialdemokratische „Volksrecht" und die „Tat" des Landesrings der Unabhängigen. Die unverminderte Anspannung des Arbeitsmarktes und der dadurch bedingte Eingang von Stellenausschreibungen haben sie veranlaßt, den wöchentlichen „Zürcher Stellenring" zu schaffen, der in der Druckerei der „Neuen Zürcher Nachrichten" gesetzt und den beiden anderen Zeitungen als Matern ausgeliefert wird. Statt der durch Addition der drei Grundpreise errechneten 81 Rappen ist er für die Gemeinschaftsbeilage auf 60 Rappen angesetzt.

1.3 USA

19

1.3 USA In ihrem statistischen Verhalten gleicht die Tagespresse der USA weitgehend der deutschen: Bei beiden hat sich die Zahl der Titel im Verlauf der letzten 10 bis 12 Jahre wenig verändert. Nach dem „E & P International Year Book 1969" erschienen Ende September 1968 328 Morgen- und 1443 Abendzeitungen, im ganzen also deren 1771, während es 1958 nach der gleichen Quelle 309 Morgen- und 1453 Abendzeitungen waren, im ganzen also 1762. Die Gesamtauflage ist von 57805500 auf 62535394 angestiegen. Da in der gleichen Zeitspanne die Bevölkerung von 176 auf rund 200 Millionen zugenommen hat, ist die Bezugsintensität, auf 1000 Einwohner berechnet, kaum verändert. Analog den Verhältnissen in der Bundesrepublik, jedoch im Gegensatz zu denen Großbritanniens, ist die amerikanische Presse vorwiegend lokal und regional verbreitet, wenn auch gewisse Blätter wie der „Christian Science Monitor" und das „Wall Street Journal", ähnlich wie „Christ und Welt" und „Handelsblatt" in Westdeutschland, für das gesamte Bundesgebiet geschrieben sind und wenn auch ursprünglich lokale Titel wie die „New York Times" und „The Washington Post", analog der „FAZ" eine ausgesprochen internationale Resonanz haben. Noch mehr als in der Bundesrepublik und in der Schweiz ist das Vorherrschen der lokalen Verankerung der Tagespresse darauf zurückzuführen, daß der Bürger der USA im allgemeinen mit dem lokalen Leben stark verbunden ist, was weitgehend in einem Hang zum geselligen Verkehr mit seinen Nachbarn begründet sein dürfte. Auch in den USA hat die Konzentration der Presse in den letzten Jahren zugenommen. Nach der Ausgabe 1958 des bereits zitierten Jahrbuchs bestanden damals 91 Konzerne, hier „groups" genannt, die zwei oder mehr Zeitungen in verschiedenen Städten oder neben den Werktags- auch Sonntagsblätter herausbringen (und die hier als separate Titel erfaßt worden sind). 1959 und 1969 wiesen die Jahrbücher folgende Titelzahlen aus: 1958

1968

Morgenblätter Abendblätter Sonntagsblätter

102 392 198

182 663 330

Total

692

1175

1.0 Die Pressekonzentration als Gegenwartsphänomen

20

Dazu vergleichsweise die Gesamtbestände: 1958

1968

Abendblätter Sonntagsblätter

309 1453 544

328 1443 578

Total

2306

2349

Morgenblätter

Waren 1958 also rund 30 Prozent derart zusammengefaßt, so waren es elf Jahre später 50 Prozent. Fig. 2 gibt diese Veränderungen, nach Größenklassen dargestellt, wieder. Im allgemeinen scheint das ständige Wadisen der Zahl und Größen der Gruppen auf die redaktionelle Gestaltung und Meinungsbildung keinen Einfluß zu haben, erklären doch gerade die Machthaber der Konzerne mit den großen Titelzahlen wie Thomson, Newhouse u. a., daß sie den Geschäftsführern der einzelnen Zeitungen freie Hand lassen, „wären diese doch mit den betrieblichen Voraussetzungen ungleich besser vertraut sind, weshalb sie nicht lenken, sondern nur dort Unterstützung leisten wollten, wo eine Zeitung ihre Beratung nötig hat". Damit soll weder gesagt sein, daß auch in allen anderen Zeitungsbetrieben die völlig freie und unabhängige Meinungsäußerung der Redaktion immer und in vollem Umfang gewährleistet sei, noch daß andere Formen der Konzentration nicht vorkommen. Zur ersten Frage ist zu sagen, daß auch dort der Urzweck der Zeitung [Probleme S. 34 und ff.] für die einzuschlagenden Richtungen ihrer Publizistik maßgebend ist, und daß die oberste Verlagsinstanz den bindenden Entscheid dort fällt, wo ein solcher im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung getroffen werden muß. So weiß man, daß anläßlich der USA-Präsidentenwahl 1964 bei der „New York Times" der Verwaltungsrat den Entscheid über die allgemeine Haltung des Blattes getroffen hat, allerdings nachdem alle zuständigen Redakteure vorher um ihre Meinung befragt worden waren.

1.4 Andere Länder Diese kurze Schilderung der Lage und Entwicklung in der Bundesrepublik, in der Schweiz und in den USA möge stellvertretend für die ganze westliche Welt dienen. Wenn auch nach Art der Konzentration wie auch ihres Grades in den übrigen Ländern der westlichen Welt gewisse Unter-

1.4 Andere Länder

Fig. 2.

21

Die Größenklassen der USA-Gruppen und ihre Veränderung seit 1957

22

1.0 Die Pressekonzentration als Gegenwartsphänomen

schiede bestehen, so genügen die drei hier angeführten Beispiele doch, um die grundlegenden Veränderungen darzutun, wie sie im Verlauf des letzten Dezenniums im Zeitungswesen eingetreten sind. Die daraus entstehenden Probleme — und darauf kommt es hier an — sind in bezug auf ihre Mechanik grundsätzlich überall die gleichen.

2.0 Begriff und Grade der Konzentration

Der Begriff der Konzentration hat [nach dem Schweizer Lexikon 1947] unterschiedliche Bedeutung je nachdem er in der Psychologie, der Chemie oder der Soziologie verwendet wird. Im Neulateinischen allgemein als das „Sammeln um einen Mittelpunkt" verstanden, wird er gleidienorts für den wirtschaftlichen Bereich wie folgt definiert: „Bezeichnung für die Zusammenfassung der Produktionsmittel in großen Betrieben [K. 1. Grades], die Zusammenfassung mehrerer Betriebe in einer Unternehmung [K. 2. Grades], oder die Vereinigung mehrerer Unternehmungen in einer einheitlich geleiteten Gruppe [K. 3. Grades], Nach marxistischer Lehre neigt der Kapitalismus zu steigender Konzentration, wodurch sich das Volksvermögen bei einer immer kleineren Zahl von Kapitalisten sammle, denen relativ immer mehr Lohnarbeiter entgegenstehen; damit bereite sich die „Expropriation der Expropriateure" vor . . . Sie wird gefördert durch das Aufkommen der Aktiengesellschaft u. a. Kapitalgesellschaften und der Effektensubstitution mit Hilfe von Beteiligungsgesellschaften, Banken und Börsen, durch Standardisierung, Normung, Typisierung u. a. Formen der Rationalisierung, zu denen auch die Integration gehört, durch die immer kapitalintensivere Produktionsweise, die Risikoverteilung und -besdiränkung verlangt, durch das Motiv der Marktbeherrschung mit Hilfe eines horizontalen (sich auf einen einzigen Produktionszweig beschränkenden) Zusammenschlusses und der Sicherung von Absatz und Belieferung mit Hilfe vertikaler (aufeinanderfolgender Produktionszweige umfassender) Konzentration durch monopolistische Bestrebungen in Abwehr von Kunden- und Lieferantenmonopolen u. a. m. . . . " Arndt (1967) fügt den beiden Richtungen noch die diagonale bei, durch welche Unternehmungen vereinigt werden, „die nicht bezugs-, produktions- oder vertriebsbedingt sind". Gabler (1956) spricht von „horizontalem oder vertikalem Zusammenschluß von mehreren Unternehmen zu wirtschaftlicher Machtstellung, oft unter Verzicht auf die individuelle Selbständigkeit, durch Umwandlung von Klein- und Mittelbetrieben zu größeren, im Konkurrenzkampf leistungsfähigeren Gebilden." Die Zwecke solcher Unternehmungszusammenschlüsse werden angegeben mit a) zum Zwecke der Marktbeherrschung durch Regelung von Absatzbedingungen und -preisen, b) zum Zweck gegenseitiger wirtschaftlicher Unterstützung durch Rationalisierung der Fertigung und Vereinheitlichung des Produktionsprogramms, sowie

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2.0 Begriff und Grade der Konzentration

c) schließlich für wirtschaftlich-finanzielle Unterstützung auf dem Gebiet der Finanzierung. Der bereits genannte Arndt (1967) unterscheidet die Konzentration von Produktionsmitteln, diejenige von Betrieben und von Unternehmen, wobei er auf die beiden Möglichkeiten der sichtbaren und der unsichtbaren Unternehmenskonzentration hinweist. Als Ursachen der Pressekonzentration gibt er an 1. die technisch bedingten (Fortschritte im Bau von Maschinen mit größerer quantitativer und qualitativer Kapazität), 2. die risikobedingten (Mehrproduktunternehmen mit Ausgleich von Gewinn und Verlust der einzelnen Verlagserzeugnisse), 3. die steuerlich bedingten (durch die Art der Steuergesetzgebung ermöglichte), 4. die marktbedingten (Lokalausgaben überregionaler Zeitungen, Sortimentsbegrenzung, Einkaufsgenossenschaften) und 5. die machtbedingten (Einflußnahme auf Redaktionen, Begrenzung der Konkurrenz). Das Problem, das uns hier beschäftigt, ist weniger die Größe der einzelnen wirtschaftlichen Einheiten zu einem gegebenen Zeitpunkt als die Veränderungen, die über eine längere Periode stattgefunden haben und auch gegenwärtig noch vor sich gehen. Es handelt sich also weniger um das „Dichtersein", sondern um die Veränderungen in den Größenverhältnissen zwischen den selbständig handelnden Unternehmen und um das Funktionieren der dabei auftretenden betrieblichen Kräfte. Im Pressewesen erfolgt die Konzentration als Vorgang der Verdichtung, also des „Dichterwerdens", grundsätzlich auf vier verschiedene Weisen: 1. durch das überdurchschnittliche Wachstum eines Titels oder einer Teilgruppe innerhalb eines Marktes, woraus ein größerer Marktanteil entsteht, 2. durch den Zusammenschluß mehrerer bereits bestehender Einheiten zu größeren Gebilden, 3. durch das Eingehen von Konkurrenzblättern, so daß das vorhandene Absatzpotential unter einer kleineren Zahl von Mitbewerbern aufgeteilt werden kann, 4. unter Umständen durch die Neugründung breiter gelagerter und größerer dimensionierter Einheiten als die bestehenden. Diese Möglichkeit gründet sich vor allem auf den besonderen Charakter der betrieblichen Struktur der Zeitung und Zeitschrift [s. a. „Grundlagen" 1954], Konzentration im Pressewesen bedeutet also — um aus den verschiedenen Definitionen eine Synthese zu bilden — die Ballung verlegerischer Verfügungsgewalt über periodische Verlagserzeugnisse.

2.1 Maßstab der Pressekonzentration

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2.1 Maßstab der Pressekonzentration Daraus erwächst unmittelbar die Frage, auf welche Weise solche Veränderungen in den Verhältnissen zwischen den einzelnen Mitbewerbern bestimmt werden können. Das „Staatslexikon" schlägt ganz allgemein fünf Kriterien vor: Die Zahl der Beschäftigten, die Produktion, den Umsatz, das Kapital und das Einkommen. Für den Zustand der Konzentration, also das „Dichtersein" im Zeitungsund Zeitschriftenwesen dürften sich in Anbetracht der unterschiedlichen Zweckbestimmung der einzelnen Titel die genannten Merkmale, wenigstens einzeln, nicht eignen. Gewiß lassen sich beispielsweise die Springermit der Heinrich-Bauer- oder der Spiegel-Gruppe in bezug auf die Belegschaft oder die Umsätze vergleichen, doch nützt das Ergebnis wenig, weil diese Gruppen nur in einigen wenigen Punkten miteinander im Wettbewerb stehen und sich im übrigen jede weiterentwickeln kann, ohne die Tätigkeit der anderen im wesentlichen zu stören. Etwas anders liegen die Dinge, wenn „Quick" mit „Stern" verglichen wird, weil hier ein direkter Wettbewerb um die Gunst des Illustriertenlesers besteht. Ein Vergleich der Zahl der Beschäftigten, der Produktion, des Kapitals usw. wäre aber dennoch sinnlos, weil es praktisch unmöglich ist, die publizistischen Leistungen irgendwie zuverlässig abzuwägen und sie zu vergleichen. Im Sinne des „Dichterwerdens" darf dann erst von Konzentration gesprochen werden, wenn durch irgendwelche Maßnahmen die Wettbewerbsfähigkeit des einen Unternehmens im Vergleich zu der eines andern in einem deutlichen Maß verbessert wird.

2.2 Grade der Konzentration Wenn weiter oben von einer „Ballung der Verfügungsgewalt" gesprochen worden ist, so darf doch nicht übersehen werden, daß sie nicht unbedingt den ganzen Bereich des Zeitungs- oder Zeitschriftenunternehmens umfassen muß. Die Konzentration im Sinn der Entwicklung, also des „Dichterwerdens" ist dort am stärksten, wo eine Zeitung oder Zeitschrift durch einen Konkurrenten schlankweg übernommen wird. Es ist dabei an sich von sekundärer Bedeutung, ob der erworbene Titel weitergeführt oder ob das entstandene Vacuum durch den eigenen Titel ausgefüllt wird, oder ob gar ein neuer an die Stelle der beiden bisherigen tritt. Wichtiger ist vielmehr, ob und wie weit damit eine publizistische Neuorientierung verbunden ist und ob und wie weit die Führung der Zeitung durch die Übernahme verändert wird.

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2.0 Begriff und Grade der Konzentration

Wenn ein Blatt, wie die London „Times" anfangs 1967 in den britischen Zweig der Thomson-Gruppe eingegliedert oder wenn die Brush-MooreGruppe mit 17 Morgen-, Abend- und Sonntagszeitungen im Oktober 1967 dem amerikanischen Zweig desselben Konzerns angeschlossen wird, so ist es von Bedeutung, wenn, wie bereits gesagt, die bisherige Führung unverändert erhalten bleibt. Für die Auswirkung der Konzentration ist in solchen Fällen entscheidend, in welchem Umfang die Konzernleitung den führenden Persönlichkeiten der einzelnen Blätter Handlungsfreiheit gewährt. Es ist selbstverständlich letzten Endes Sache des Eigentümers, die allgemeine Redaktionspolitik zu bestimmen, weil jede Zeitung in ihrer publizistischen Zielsetzung festgelegt sein muß, gleichgültig ob dies die politischen Ziele einer Partei oder die Optimierung des Gewinns sei. Ebenso selbstverständlich sollte es aber auch sein, daß, wenn einmal dieser Rahmen festgelegt und dem Redakteur vor Beginn seiner Tätigkeit bekanntgegeben worden ist, diesem innerhalb dieses Rahmens volle Handlungsfreiheit zugestanden wird. Unbestimmter ist die Mitsprache dort, wo ein Dritter an einem Zeitungsoder Zeitschriftenverlag eine Minderheitsbeteiligung eingeht, wo die letzte Entscheidungsbefugnis also nicht in seinen Händen liegt. Solche Minderheitsbeteiligungen können neben anderen geschäftlichen Maßnahmen wie einer Kapitalanlage auch zu dem Zweck vereinbart werden, gewisse verlegerische Vorteile zu erhalten wie z. B. den Verzicht auf die Herausgabe von Publikationen in einem bestimmten geographischen oder geistigen Bezirk, oder um Einblick zu erhalten in die Probleme von Unternehmen mit anders gearteten betrieblichen Voraussetzungen oder zum Zweck der Durchführung gemeinsamer werblicher Maßnahmen usw. Hier wird sich der Grad der Einflußnahme in erster Linie nach dem Verhältnis zwischen den Partnern richten, wobei einer überragenden Persönlichkeit naturgemäß ein gewichtigeres Wort zukommt als einer farblosen.

2.3 Die Konzentration auf Teilgebieten Eine andere Form der Verfügungsbefugnis ist anders gelagert: Bei der Übernahme der Teilfunktion einer Zeitung oder Zeitschrift durch ein Gremium, das außerhalb des Unternehmens steht. Hier sind alle Zwischenstufen von der freundschaftlich orientierten Kooperation bis zur restlosen Unterordnung unter die Entscheidungsgewalt eines Dritten festzustellen.

2.3 Die Konzentration auf Teilgebieten

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2.31 Redaktion Am stärksten ist diese Unterordnung wohl bei der Nebenausgabe der Zeitung in der Form eines Kopfblattes ausgeprägt. Hier wird der ganze Umfang mit Ausnahme des lokalen Teils entweder durch die Zentrale als Mantel gematert geliefert und durch die Druckerei der Nebenausgabe verarbeitet, oder diese liefert den lokalen Stoff an die Zentrale, die sämtliche Ausgaben in ihrer Offizin herstellt, wobei die lokalen Text- und Anzeigenseiten ausgewechselt werden. Hierher gehören auch jene Blätter, die als unterschiedlich betitelte Ausgaben einer Zeitung erscheinen, inhaltlich (mit Ausnahme des Lokalteils) jedoch vollständig übereinstimmen. Die — gradmäßige—Einschränkung der Verfügungsgewalt erstreckt sich bei Blättern mit eigenem Lokalteil zwar nicht auf den ganzen, sondern nur auf jenen Teilbereich der Zeitung, der eine eigentliche Einflußnahme auf die öffentliche Meinungsbildung in einem größeren Rahmen erlaubt, wie sie sowohl über den politischen Teil der Nachrichten und über die Kommentare, dann aber auch über die kulturellen und sogar in beschränktem Maß auch über die unterhaltenden Spalten erfolgen kann. Die Verantwortung für die geschäftliche Führung der Zeitung braucht deswegen nicht unbedingt der Zentralorganisation Überbunden zu sein. Man schlage die weiter oben wiedergegebene Aufstellung (1.1) über die Struktur der deutschen Presse sowie Fig. 1 nach und wird feststellen, daß die Zahl der „Verlage als wirtschaftliche Einheiten" weit größer ist als die der „Redaktionseinheiten". Die Verfügungsgewalt kann aber auch dadurch eingeschränkt sein, daß mehrere Zeitungen gewisse Funktionen auf der Basis einer gleichberechtigten Partnerschaft ausüben: auf redaktionellem Gebiet durch die Schaffung eines eigenen Korrespondenzdienstes. Dieser Form liegt — was zu beachten ist — das Prinzip der Kooperation zugrunde, also der freiwilligen Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Titeln mit dem Ziel, eine Aufgabe besser und rationeller zu lösen. Trotz der Freiwilligkeit der Kooperation und trotzdem jeder Teilnehmer am Gemeinschaftsunternehmen das Recht hat, seinen Einfluß geltend zu machen und auf einen gegebenen Termin zurückzutreten, darf nicht verkannt werden, daß sich der Einzelne im Rahmen der getroffenen Abmachungen der Mehrheit zu unterziehen hat. Akzeptiert man die Verfügungsgewalt als Kriterium der Konzentration, dann muß auch die Kooperation als Vorstufe oder noch besser gesagt als Tendenz zu ihr hin betrachtet werden. Auch solche Blätter, die an Gemeinschaftsredaktionen angeschlossen sind, sehen sich, wenn auch weniger stark, in ihren Entscheidungen einge-

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2.0 Begriff und Grade der Konzentration

engt. Hier werden gewöhnlich die außerlokalen Themen durch Spezialisten der verschiedenen Einzelgebiete bearbeitet. Sie vermögen den angeschlossenen Blättern weit besser fundierte Beiträge zu liefern, als sie jeder einzelne mit seinen gewöhnlich beschränkteren Mitteln und Kenntnissen zu tun vermöchte. In redaktioneller Hinsicht genießt die einem solchen Gremium angeschlossene Zeitung denselben Vorteil wie die Nebenausgabe einer Gruppe, die dem Mitglied den Stoff innerhalb des Mantels liefert. Die erstgenannten Blätter sind insoweit im Vorteil, als sie über Annahme oder Verzicht einer bestimmten Arbeit nach Belieben entscheiden können. Allerdings ist dies in der Praxis wegen der gewöhnlich beharrlichen Zeitnot nur ausnahmsweise möglich. über dieser doch leichten Bindung an eine Drittstelle dürfen die bedeutenden Vorteile nicht übersehen werden, welche sich aus einer solchen Zusammenarbeit ergeben. Die Vertrautheit der zentral arbeitenden Fachleute mit der behandelten Materie verbürgt der Gemeinschaft eine Berichterstattung, wie sie ihr anders weder an Umfang noch an fachlichem Gewicht noch zu relativ niedrigen Kosten zur Verfügung stände. In grundsätzlicher Weise trifft dies auch auf die Nachrichten- und Korrespondenzdienste zu. Selbstverständlich ist es hier dem Redakteur noch weit besser möglich, nur dasjenige Textmaterial zu verwenden, das sich, von seinem journalistischen Standpunkt aus gesehen, für seine Zeitung eignet. 2.32 Anzeigenbeschaffung Auch auf dem Gebiet der Anzeigenbeschaffung kann Kooperation stattfinden, der — wenn auch nur in beschränktem Maß — Konzentrationstendenzen in der Form einer gedrosselten Verfügungsgewalt innewohnen. Die wichtigste Form in dieser Hinsicht ist in der Bundesrepublik der Anzeigenring, üblicherweise handelt es sich dabei um den Zusammenschluß einer Mehrzahl von kleineren Zeitungen, meistens auf genossenschaftlicher Basis, dann aber auch von größeren Blättern, die auf diese Weise das Zeit-Distanzproblem zu bewältigen hoffen. Dem Anzeigenring ist die Aufgabe gestellt, für eine Mehrheit der Mitglieder oder auch für die Gesamtheit die Anzeigenaufträge zu beschaffen, für die diese Werbeträger dank ihrer besonderen Leistungsmöglichkeiten geeignet sind. Nach dem „Leitfaden 1969" bestanden in Westdeutschland 30 solcher Ringe, denen im ganzen 232 Titel angeschlossen waren mit Ringauflagen von 12 600 bis 355500 und einem Auflagendurchschnitt je Titel von 11900 Exemplaren.

2.3 Die Konzentration auf Teilgebieten

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Neben diesen die gesamte Gewinnungstätigkeit umfassenden Organisationen gibt es auch solche, die nur für ein bestimmtes Teilgebiet des Anzeigewesens, z. B. für Reise- oder Bäderangebote, zuständig sind, wobei der Ring seine Tätigkeit bisweilen auch auf die Herstellung von Gemeinschaftsbeilagen ausdehnt, die den beteiligten Blättern beigefügt werden. Die Absicht solcher Maßnahmen ist, grundsätzlich gesehen, die gleiche wie sie der redaktionellen Zusammenarbeit zugrunde liegt: Es geht darum, die gestellten Aufgaben besser und wirtschaftlicher zu lösen. Für die Anzeigensparte heißt dies, daß jede Einzelfunktion wie die W e r b u n g bei der Markenartikelindustrie oder für die Kleinanzeigen durch Spezialisten besorgt wird, die imstande sind, dank der Ausrichtung auf ein räumlich und zeitlich geschlossenes Gebiet bei gegebenem Aufwand weit rationeller zu arbeiten. In der Schweiz liegt die Anzeigengewinnung und -Verarbeitung einer größeren Zahl von Zeitungen in den Händen von Paditfirmen, hier früher Annoncenexpeditionen, nunmehr Werbegesellschaften genannt. Sie sind über ihre ursprüngliche Aufgabe der Vermittlung von Anzeigen zwischen Auftraggebern und Zeitungen hinausgegangen. Zwar besorgen sie diese erste ihrer Funktionen immer noch unverändert, doch haben sie daneben durch Verträge den Anzeigenteil einer großen Zahl v o n Blättern in der Weise gepachtet, daß ihnen entweder für das gesamte Arbeitsgebiet der Zeitung oder aber nur für dasjenige außerhalb des Verlagsortes oder -bezirks als Voll- bzw. Teilpacht das Alleinrecht auf Entgegennahme von Anzeigen zugestanden ist. Für dieses Recht leistet der Pächter dem Verlag eine jährliche Mindestumsatzgarantie; er besorgt neben der Anzeigengewinnung auch die Rechnungsstellung und den Einzug der entsprechenden Beträge, die er nach Abzug der vertraglichen Vermittlerkommission an den Verleger weiterleitet. W e n n auch beim Pachtsystem die Interessen des Verlegers und seiner Beauftragten — Anzeigenring oder Pächter — in großen Zügen gleichgerichtet sind, so läßt sich doch nicht übersehen, daß durch den Verlust des direkten Kontakts mit den Anzeigenkunden der Verleger seine ursprüngliche Verfügungsgewalt in beträchtlichem Maß aus der Hand gibt, w a s von der Gegenseite aus gesehen einer Ballung eben dieser Verfügungsgewalt in den Händen der Vermittlerorgane bedeutet und dadurch einen gewissen Grad der Konzentration darstellt. 2.33 Vertriebswesen Auch im Vertriebswesen sind Voraussetzungen vorhanden, die unter Umständen einer Konzentration Vorschub leisten können.

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2.0 Begriff und Grade der Konzentration

Soweit es die direkte Gewinnung von Abonnenten betrifft, hängt der Erfolg ausschließlich vom Können der Werbestelle und den ihr zur Verfügung stehenden Mitteln ab — vorausgesetzt, daß die Redaktion eine marktgerechte Zeitung oder Zeitschrift liefert. Wo sich der Buch- und Zeitschriftenhandel damit beschäftigt, heißt das dominierende Motiv: Erfolg bringt Erfolg. Damit soll gesagt sein, daß Mittelsleute sich ganz allgemein vorab mit jenen Blättern beschäftigen, die ihnen die besten Umsätze bringen. Es ist sogar denkbar, daß — wie übrigens in Fachpublikationen bereits angedeutet worden ist — seitens von Großverlagen den Grossisten schon sporadisch die Anregung unterbreitet worden ist, sich aus Gründen der Vereinfachung auf den Vertrieb einer kleineren Zahl von Titeln zu beschränken, wobei naturgemäß die Leidtragenden nicht unter den größten und beliebtesten zu suchen wären. Aber auch dort, wo gar kein solcher sanfter Druck vorhanden ist, werden die verkaufsstarken Zeitungen und Zeitschriften sowohl seitens des Grossisten wie der Einzelverkaufsstellen bevorzugt behandelt, ohne daß deswegen von Vorzugsrechten gesprochen werden könnte. Ein Grossist, der Tag für Tag 10000 oder 20000 Exemplare eines Titels vertreibt, hat ein natürliches Interesse daran, den damit verbundenen Problemen weit aufmerksamer nachzugehen als denen eines solchen, von dem er monatlich bestenfalls einige hundert abzusetzen vermag. Ungleich dem Pächter des Anzeigenteils einer Zeitung braucht er keine zusätzlichen Leistungsverpflichtungen einzugehen, als sie nach den bestehenden Gesetzen und Usanzen einem Kommissionär auferlegt sind. Auch dem Inhaber eines Kiosks wird niemand verargen können, wenn er die Aushangplakate der gängigsten Titel an die sichtbarsten Stellen plaziert und den Stapel in greifbarster Nähe aufschichtet. In Anbetracht der Fülle von Konsignationsangeboten, die der Grossist und der Einzelhändler Tag für Tag auferlegt erhält, darf übrigens weder von diesem noch von jenem erwartet werden, daß sie sich für eine Publikation in ungewohntem Maß einsetzen; es sei denn, der Verleger übernehme die damit verbundenen Kosten und Umtriebe. 2.34 Technische Herstellung Obzwar schon früher darauf hingewiesen worden ist, daß der Druck von Zeitung und Zeitschrift außerhalb des Bereichs eines Verlagsunternehmens steht, muß er der Zusammenhänge halber hier doch besprochen werden. Dabei soll, um mögliche Mißverständnisse auszuschalten, künftig der Terminus „Technische Herstellung" verwendet werden, weil der Begriff „Druck" im allgemeinen Sprachgebrauch doppelte Bedeutung hat. Einerseits wird damit der materielle Produktionsprozeß in seinem Ge-

2.3 Die Konzentration auf Teilgebieten

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samtumfang gezeichnet, also vom ersten Tastenschlag der Setzmaschine bis zur letzten Bündelung (weil das Ganze in der „Druckerei" geschieht), andererseits jedoch wiederum im engeren Sinne als die Vorgänge, die sich auf der Druckpresse abspielen. Hier wiederum sind beispielsweise beim Rotationsbuchdruck zu unterscheiden der Satz und das Einrichten der Platten als „Formfertigung" und der eigentliche Durchlauf des Papiers mit der Aufnahme des Textes durch das Mittel der Druckfarben als „Fortdruck". Darin ist alles inbegriffen, was sich vom Augenblick abspielt, da „die Maschine auf vollen Touren läuft", bis das letzte Exemplar ausgestoßen ist. Die Unterscheidung von Druckerei und Verlag ist deswegen notwendig, weil sonst zwei Verantwortungsbezirke vermischt werden, die in ihren dispositiven Voraussetzungen ganz verschieden sind, obzwar zwischen beiden zahlreiche unternehmerische Beziehungen bestehen. Als Folge mangelnder Unterscheidung ergeben sich in der Praxis immer wieder Unklarheiten in der Ermittlung der Erfolgsquellen, die im Verein mit einem indifferenten und deswegen verhängnisvollen Ums.atzdenken zu Fehlmaßnahmen führen, welche zuweilen sogar die Grundlagen eines Unternehmens zu erschüttern vermögen. Es gibt viele Zeitungsunternehmen (in der Schweiz wird seit langem ungefähr die Hälfte dazu gerechnet), die ein politisches Blatt nur herausbringen können, weil seine Verluste durch die wirtschaftlichen Erfolge der Druckerei gedeckt werden. So läßt sich leicht begreifen, daß diese Verluste umso höher ausfallen können, je ungenauer die Erfolgsrechnungen der beiden getrennt werden. Geradezu katastrophal kann sich eine solche Vermischung verschiedenartiger Dinge auswirken, wenn in einer eigenen Druckerei noch kleinere oder größere Kundenaufträge in die Rentabilitätsrechnung hineinspielen und eine genaue Einsicht der Geschäftsleitung in die Quellen des Ergebnisses verunmöglichen [Grundlagen 1954]. Die begriffliche Trennung der beiden Bereiche „Verlag" und „Druckerei" schließt nicht aus, daß eine weitestgehende Abstimmung der verlegerischen Anforderungen und der drucktechnischen Leistungsfähigkeit kombinierter Betriebe angestrebt wird. Sie läßt sich allerdings dort besser durchführen, wo beide Funktionen der Verfügungsgewalt einer einzigen Stelle unterstehen. Die beiden Methoden der Eigen- und der Fremdherstellung haben ihre Vor- und Nachteile, wobei je nach den betrieblichen Voraussetzungen die einen oder andern überwiegen. Beschränkt der Verleger seine Tätigkeit auf den Verlag, so enthebt er sich damit der Notwendigkeit, die von Jahr zu Jahr ansteigenden Aufwendungen für die drucktechnischen Betriebsmittel aufzubringen. J e nach der Konjunkturlage wird es ihm mehr oder weniger leichtfallen, seinen Druckauftrag unterzubringen. Bei

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2.0 Begriff und Grade der Konzentration

starkem Angebotsüberhang werden die Kostensätze relativ niedrig ausfallen, auch ist er der Sorge enthoben, eine bestmögliche Ausnützung des vorhandenen Potentials zu erreichen. Ist jedoch das Drudeereigewerbe gut ausgelastet, liegt also ein Verkäufermarkt vor, dann hat er wahrscheinlich mehr Mühe, günstige Kostenansätze offeriert zu erhalten, wenn es überhaupt möglich ist, einen alle Anforderungen erfüllenden Drucker zu finden, der ihm die Zeitung oder die Zeitschrift in der durch ihn gewünschten Form regelmäßig und genau an den vereinbarten Terminen und zudem zu tragbaren Ansätzen liefert. Damit ist der größte Nachteil eines solchen Abkommens bereits angetönt: Die Abhängigkeit von einem Drittunternehmen. Sie bedeutet nicht nur, daß Eingriffe in die normale Herstellung der Zeitung, wie sie im Gang der täglichen Ereignisse nun einmal immer wieder erfolgen — sei es wegen eines publizistisch ungewöhnlichen Geschehnisses, sei es, weil aus bestimmten Gründen eine verlegerische Sonderleistung angezeigt ist — nur im Einverständnis mit dem Drucker erfolgen können. Ein solches Abkommen beinhaltet auch eine Verdienstspanne des Druckers, die der Verleger selbstverständlich gerne für sich beanspruchen würde. Er hat dazu wenigstens die theoretische Möglichkeit, wenn er sich entschließt, seinem Verlag eine zweckentsprechende Druckerei anzugliedern. Dabei steht ihm die Wahl offen zwischen einem Gemischt- und einem reinen Zeitungsdruckbetrieb. Im letzten Fall kann er wiederum wählen zwischen einem solchen für eine einzige oder aber für mehrere Zeitungen oder Zeitschriften.

3.0 Der Zeitungsmarkt

Der Verfasser müßte sich wundern, wenn sein jetzt zum zweitenmal beabsichtigtes Unterfangen, Geltung und Verbreitung von Zeitung und Zeitschrift aus dem Gesichtswinkel von Angebot und Nachfrage zu betrachten [Dynamik 1961, S. 21], keinerlei Falten des Bedenkens und des Kummers auslöste. Im Malaise, das seit Jahren über dem Pressewesen liegt, geht es zur Hauptsache darum, daß die öffentliche Aufgabe der Zeitung, Retorte und Katalysator der Meinungsbildung zu sein, anscheinend um eines zweifelhaften absatz- und geldmäßigen Erfolges willen in den Hintergrund gedrängt wird.

3.1 Angebot und Nachfrage Es läßt sich jedoch nicht bestreiten, daß auch hier das Spiel zwischen Angebot und Nachfrage darüber entscheidet, wie lange und wie stark ein einzelnes Marktelement zu wirken vermag. In einer Welt, in der die Dinge stärker im Fluß sind denn je zuvor, behalten ehrwürdige Überlieferungen und patinierte Maßstäbe nur selten ihr früheres Gewicht unverändert und unbedingt bei. Umsomehr wird es am Platz sein, das Problem von Angebot und Nachfrage in seiner ganzen Weite und unvoreingenommen zu betrachten und die Wechselwirkung der beiden, also des Lesebedürfnisses und der angebotenen Verlagsleistungen, soweit zu untersuchen, als sie im Rahmen des Konzentrationsprozesses wichtig sind. Der Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt besteht aus verschiedenen Teilmärkten innerhalb des Gesamtgebiets der Kommunikation. Der erste wird durch die verschiedenen Tageszeitungen gebildet, welche sich weitgehend eine bestimmte Verlagsaufgabe stellen und dadurch miteinander im Wettbewerb stehen. Allerdings kann nicht gesagt werden, daß sie in Inhalt und Form vollständig übereinstimmen und deshalb auch in ihrem Leseangebot gleichförmig wären. Der zweiten Schicht können diejenigen Presseerzeugnisse zugeordnet werden, die den Leser, zum Teil unter Verwendung ähnlicher Lesestoffe, auf eine etwas andere Art ansprechen: Wochenzeitungen, die sich mehr dem Kommentar und/oder der Unterhaltung widmen, Familienblätter, die ursprünglich ihrer Bezeichnung gemäß vor allem die Familie mit ihren Problemen in den Mittelpunkt stellten, Illustrierte mit dem Hauptgewicht auf dem Bild, Frauen- und Modezeit-

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3.0 Der Zeitungsmarkt

Schriften, die sich — ebenfalls ihrem Titel gemäß — mit weiblichen Belangen beschäftigen, Fachzeitschriften mit den Sonderproblemen spezifischer Gebiete usw. Da sie zum Teil die Stoffgebiete der Tageszeitung aus einem anderen Blickwinkel behandeln, zum Teil deren aktuelle Berichterstattung ergänzen, sind sie in bezug auf die Nachrichten gleichzeitig Wettbewerber und Förderer des Leseanreizes. Zu einer dritten Schicht gehören der Hörfunk, das Fernsehen und der Film, um nur die wichtigsten zu nennen. Ähnlich wie die Zeitschriften sind sie für die Tageszeitungen teils Konkurrenten, teils fachen sie die Lust zum Lesen an. Mögen diese verschiedenen Begriffe und Schichten begrifflich auch zu trennen sein, so darf doch nicht übersehen werden, daß die meisten ihren ursprünglichen Rahmen gesprengt haben, weil sie sich unter dem Druck der Leseransprüche dazu gezwungen sahen. Manche unter ihnen stellen deshalb heute Zwischentypen dar, die sich bisweilen ebensogut der einen wie der anderen Art zuteilen ließen.

3.1 Angebot und Nachfrage

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Vereinfacht läßt sich das Wettbewerbsverhältnis zwischen der Tageszeitung und den übrigen genannten Kommunikationsmitteln als Fig. 3 darstellen, wobei, wie gesagt, derselbe Stoff oft von einem anderen Standort aus, oft auch in anderer Aufmachung behandelt wird. Da die Tageszeitung insbesondere über jüngste Ereignisse berichtet und ihre Stärke in der Aktualität im Sinne des aktuellen Geschehens liegt, ist der Wettbewerb zwischen den einzelnen Titeln besonders intensiv, während dies zwischen ihr und der Wochenzeitung, der Frauenzeitschrift oder gar dem Fachblatt als anders geartete Nachrichtenträger weit weniger zutrifft. Mit dieser Feststellung stimmt die Beobachtung überein, daß es bei den unter den gleichen Voraussetzungen erscheinenden Tageszeitungen nur eine geringe Überschneidung der Leserschaft gibt. Anders liegen die Voraussetzungen jedoch beispielsweise zwischen den Tageszeitungen und den Illustrierten. Der durch beide gebotene Leistungsgenuß ist nach Inhalt und Form weitgehend verschieden, weshalb es weit mehr Bezieher gibt, welche Titel beider Arten nebeneinander lesen, eine Tatsache, die ihres entscheidenden Gewichts wegen später noch eingehender behandelt werden soll. Für den Augenblick dürfte es genügen, einige Zahlen zu nennen. Eine bedeutende westdeutsche Zeitungsgruppe berichtet: Von den „Lesern pro Nummer" der ihr angeschlossenen Titel lesen nur 21 Prozent zusätzlich eine andere lokale, regionale oder national verbreitete Tageszeitung, während 33 Prozent eine Illustrierte, 49 Prozent eine Funk- oder Fernsehzeitung, 17 Prozent eine Frauenzeitschrift und 62 Prozent die eine oder andere zu ihrer regelmäßigen Lektüre machen. Nach der LA 66 nehmen nur 14 Prozent aller Tageszeitungsleser eine zweite zur Hand, dagegen 41 Prozent eine aktuelle Illustrierte und 48 Prozent eine Programmzeitschrift. Mit der Darstellung des Angebotes ist aber nur die eine Hälfte des Zeitungsmarktes erfaßt. Erst dann haben Zeitung und Zeitschrift ihren Daseinszweck erfüllt, wenn ihre Aussagen durch die angesprochene Bevölkerungsschicht auch aufgenommen wird. Dies setzt wiederum zum mindesten ein latentes Interesse voraus, was bedingt, daß die Aussage inhaltlich wie formal dem Aufnahmevermögen und -willen der betreffenden Leser angepaßt ist. Gewiß hat es der verantwortliche Redakteur in der Hand, durch geschickte Formulierung dort Interesse zu wecken, wo die betreffende Materie den Leser anders völlig gleichgültig ließe. Die Zeiten, da diese den angebotenen Stoff unkritisch aufgenommen haben, sind endgültig vorbei. Die hierfür verantwortlichen Ursachen liegen nicht nur in den Veränderungen des allgemeinen Stilgefühls und denen der Lebensauffassungen: Der wirtschaftliche Aufschwung — wenigstens im Bereich des Westens —, die allgemein bessere Schulung, die Umstellung von der

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3.0 Der Zeitungsmarkt

Produktions- auf die Konsumwirtsdiaft im Verein mit der dadurch bedingten höheren Einschätzung des Nachfragers haben das individuelle Geltungs- und Machtbewußtsein erheblich gesteigert mit dem Ergebnis, daß es praktisch keine menschliche Tätigkeit mehr gibt, die sich nicht auf die Nachfrage ausrichten müßte. Zwei Nebenerscheinungen dieser Entwicklung sind die beträchtlich verstärkte Werbimg auf allen Gebieten und das sich immer weiter ausbreitende Marketing. In den Rahmen dieses Bildes paßt ohne weiteres die Feststellung, daß die Zeitung im engeren Sinn ihre Führerrolle in öffentlichen Fragen weitgehend eingebüßt hat und sich weit stärker befleißigen muß, dem Leser diejenigen informatorischen Tatsachen zu liefern, derer er bedarf, um sich ein eigenes Urteil zu bilden. Gegenüber früher ist die Haltung des Lesers weit egozentrischer geworden, was bedeutet, daß sich Zeitung und Zeitschrift weit mehr als damals seinen Wünschen unterziehen müssen. Man mag diese kommerziell anmutende Gegenüberstellung von Angebot und Nachfrage innerhalb der Publizistik bedauern und darin eine betont materialistische Denkweise erblicken. Es geht hier aber weniger darum, den bestmöglichen Ansatz um des finanziellen Ergebnisses zu sichern als vielmehr um die stärkere journalistische und publizistische Wirkung in der Öffentlichkeit. Eine auf dem Lesewillen fußende optimale Verbreitung sichert im Pressewesen nicht unbedingt den besten wirtschaftlichen Erfolg, sondern es bedarf einer alle Betriebsbereiche umfassenden Dynamik, die sich mit den im Markt wirkenden Kräften auseinandersetzt.

3.2 Markt als Begriff und Erscheinung In seiner allgemeinen Erscheinung sollte der Markt nicht nur als Begegnung entgegengesetzter Interessen betrachtet werden, die auf den besonderen Voraussetzungen eines bestimmten Wirtschaftssystems, etwa des westlichen Kapitalismus, fußen würde. Er ist ebensosehr Zubehör der Arbeitsteilung, ohne das diese letzte nicht zu funktionieren vermag. Zwar soll nicht bestritten werden, daß sich Angebot und Nachfrage im Rahmen einer generellen Planung schlecht und recht ebenfalls ausgleichen lassen; das System funktioniert aber nur soweit und nur einigermaßen, als es um die elementaren Lebensbedürfnisse geht. W o aber die Entwicklung immer neue Ansprüche zutage fördert, die zum Teil kaum definierbaren und unbewußten Regungen entspringen, hat der Versuch einer einförmigen Anpassung der Produktion an die Nachfrage umsoweniger Aussicht auf Erfolg, je differenzierter die Forderungen der Verbraucher werden. Als Treffpunkt der Gesamtheit der verschiedenen Angebote und Nachfragen ist der offene Markt das einzig zuverlässige Mittel, um fortlaufend die

3.2 Markt als Begriff und Erscheinung

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Dienstleistungen — sei es nun als solche selbst oder in der Form von Gütern — zu erbringen, welche die Lebenshaltung der Wohlstandsgesellschaft, das eingestandene oder uneingestandene Ziel aller Länder und Völker, zu steigern ermöglicht. Unter den vielen Definitionen des Begriffs „Markt" sei nur das Minimum dessen angeführt, was für das Verständnis der nachfolgenden Uberlegungen notwendig ist. V. Stadtelberg (1951) versteht darunter „die gedankliche Zusammenfassung aller Kaufs- und Verkaufsakte eines bestimmten Gutes innerhalb eines bestimmten Gebiets und Zeitraums". Bülow (1954) definiert: „Markt ist in der Verkehrswirtschaft die dem Ausgleich der Kaufs- und Verkaufsparteien, dem Zusammentreffen von Nachfrage und Angebot der Waren dienende Institution der Preisbildung." Gutenberg (II 1965) setzt dazu, als für den Normalbegriff notwendig, folgende zusätzliche Prämissen: a) alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumprinzip derart, daß die Käufer (Konsumenten) ein Maximum an Gewinn erzielen . . . , b) die Reaktionsgeschwindigkeit des marktlidien und betriebswirtschaftlichen Anpassungsprozesses sei unendlich groß, c) es herrsche vollkommene Markttransparenz, d) sowohl auf der Angebots- wie auf der Nachfrageseite sollen Präferenzen fehlen (Homogenitätsbedingung). Ein solcher Markt, in welchem alle Angebote vollständig identische Eigenschaften aufweisen, heißt ein „vollkommener" Markt. Es gibt derer nur wenige wie z. B. die Terminmärkte für Stapelgüter, in denen alle Lieferbedingungen und übrigen Einzelheiten satzungsgemäß festgelegt sind und in denen die kleinste im Markt zulässige Preisabweichung genügt, um dem einen oder anderen Angebot bzw. der einen oder anderen Nachfrage den Vorrang zu geben. Man spricht denn hier auch von einer „vollkommenen Konkurrenz". Im Gegensatz dazu besteht ein „unvollkommener" Markt dort, wo zwei oder mehr Angebote auftreten, deren Leistungen sich zwar nur teilweise überschneiden, den Gegenpart jedoch trotzdem zwingen, eine Wahl zu treffen. Diese Wahl erfolgt aus einem Betreben nach einem maximalen Nutzen seitens des Bedarfers und nach einem maximalen Gewinn seitens des Anbieters heraus. Da aber ein direkter zahlenmäßiger Vergleich hier in den meisten Fällen nicht möglich ist, spielt die individuelle Einschätzung oder „Wertung" mit ihren Imponderabilien eine umso größere Rolle, je differenzierter die Angebote bzw. die Nachfragen sind. Amonn [1948 S. 19] spricht in bezug auf die Wertung von der „Bedeutung, die einem wirtschaftlichen Gut von einem Wirtschaftssubjekt mit Rücksicht

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3.0 Der Zeitungsmarkt

darauf zugeschrieben wird, daß dieses die Befriedigung eines Bedürfnisses oder einer Zweckerreichung von der Verfügung über es als abhängig anerkennt" („Subjektiver Wert" oder „Wert im subjektiven Sinn"). Dem „unvollkommenen Markt" ist sinngemäß die „unvollkommene Konkurrenz" zugeordnet. Sie ist für das Funktionieren der Wirtschaft umso bedeutsamer, je mehr die Marktleistungen in den einzelnen Bereichen auseinandergehen. Dabei ist in Betracht zu ziehen (wie dies beispielsweise in Fig. 3 für die verschiedenen Arten von Periodika graphisch dargestellt ist), daß es sich bei jedem Angebot um eine Globalleistung handelt, die als Ganzes betrachtet und bewertet sein will. Wenn ein Unternehmen — um ein Parallelbeispiel aus der Nahrungsmittelindustrie zu nennen — eine bestimmte Sorte Fleischkonserven auf den Markt bringt, dann sieht der Bedarfer darin nicht nur eine Ware, die seinen Hunger stillen soll, sondern er läßt noch eine ganze Zahl anderer Faktoren bei seiner Wahl mitsprechen: Den spezifischen Geschmack der Ware, die Art und Eignung der Packung, die Auswahl, die Greifbarkeit, die Länge des Weges bis zur Vertriebsstelle, den Zustelldienst, die Beflissenheit des Verkaufspersonals, die Zahlungsmodi, den Preis, die Geltung von Marke und Unternehmung, die Werbung als Vorerlebnis des Genusses usw. Der Bedarfer fällt seinen Entschluß auf Grund der Gesamtleistung und macht, bei annähernder Kongruenz der Angebote, die Wahl ohne weiteres von einer scheinbaren Nebensächlichkeit abhängig. J e weiter die integralen oder Globalleistungen auseinanderliegen, desto indirekter wird der Wettbewerb an Maß und Intensität. Allerdings verschwindet er nie vollständig, weil er schließlich in das Problem ausmündet, für welche Nutzerwartungen grundverschiedenster Art die verfügbaren Mittel aufgewendet werden sollen.

3.3 Die Konkurrenz im Pressemarkt J e direkter die Konkurrenz — dank einer weitgehenden Übereinstimmung der angebotenen Leistungen — ist, desto mehr drängen die Umstände auf eine Konzentration hin. Es ist sicher von Interesse, hier festzustellen, daß die Konzentration innerhalb des Pressewesens trotz der während der letzten Jahre erfolgten Entwicklung im allgemeinen noch nicht denselben Grad erreicht hat wie in gewissen anderen Bezirken der Wirtschaft, in denen an Stelle der früheren, zahlreichen Betriebe einige wenige Großunternehmen getreten sind. Noch aufschlußreicher ist jedoch ein Vergleich zwischen den Illustrierten, den Tageszeitungen und der Fachpresse.

3.3 Die Konkurrenz im Pressemarkt

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Bei den ersten ist die Zahl der Titel — wie erwähnt — seit dem Wiedererstarken der deutschen Presse gewaltig zurückgegangen (von 15 Titeln im Jahre 1954 auf deren 4 anfangs 1969), während die Gesamtauflage bedeutend gestiegen ist. Bei den Tageszeitungen hat sich (Fig. 1) die Auflage ungefähr im Maß der Bevölkerungszunahme erhöht, während die Zahl der Ausgaben wie die der redaktionellen Einheiten abgenommen hat. Bei der Fachpresse ist dagegen sowohl eine Erhöhung der Titelzahl als auch der Gesamtauflage festzustellen. Diese Unterschiede lassen sich nur dadurch erklären, daß die Nachfrageseite des Illustriertenmarktes wohl stoffmäßig verschiedenartig, als Mittel der Unterhaltung jedoch weitgehend homogen ist. Das will heißen, daß die Wahl des Stoffes weit mehr nach seinem Vermögen erfolgt, den Leser zu fesseln, denn nach seinem Informationswert. Der Markt tendiert also zur „vollkommenen Konkurrenz" hin, wogegen er bei der Tageszeitung differenzierter und bei der Fachpresse gar heterogen ist. Die Tatsachen bestätigen diese Annahme. Man ziehe bei den Tageszeitungen die Verschiedenartigkeit der Verbreitungsgebiete, der redaktionellen Standorte, der Erscheinungszeiten, der Stoffwahl, der Aufmachung usw. in Betracht, bei den Fachblättern neben den meisten dieser Einzelheiten noch die Ausweitung der Fachgebiete und die wachsende Vielheit der Themata und versteht dann ohne weiteres, wie unterschiedlich im Grunde die Voraussetzungen für die Tätigkeit auf den verschiedenen Gebieten sind. Der Wettbewerb ist umso härter und unerbittlicher, je weniger sich die Art des Leseangebotes der um Geltung und Gefolgschaft ringenden Titel unterscheidet, was hier in bezug auf die Illustrierten nochmals wiederholt sei. Sie stimmen in der allgemeinen Art des Lesestoffes weitgehend überein, denn alle versuchen, eine anschauliche, primär auf das Bild gegründete Unterhaltung zu bieten, die gleichzeitig eine bereits vorhandene oder noch zu weckende Neugierde befriedigt und weitgehend in den Erlebnissen und Schicksalen des Einzelmensdien herumstöbert. In den Fig. 4 und 5 sind die grundlegenden Unterschiede zweier Titelpaare dargestellt, deren erstes eine breite gemeinschaftliche Information bietet, während sich beim zweiten die Stoffe kaum überschneiden. Es liegt wohl auf der Hand, daß die zwei in Fig. 4 dargestellten Periodika weit mehr Mühe haben, auf die Dauer nebeneinander zu bestehen als diejenigen von Fig. 5, weil dem Leser dort durch die geringe Zusatzlektüre kaum zusätzliche Informationen geboten werden, während sie bei den in Fig. 5 dargestellten in ausgeprägter Weise vorhanden sind. Durdi eine bloße Nachahmung erfolgreicher Blätter erbringt der Verleger keine Leistung, die den angesprochenen Leser veranlassen könnte, Zeit und Geld für die Lektüre eines zweiten Blattes aufzuwenden.

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3.0 Der Zeitungsmarkt

Weil diese lapidare Forderung im verlegerischen Alltag immer wieder mißachtet wird, gehen Jahr für Jahr Millionenbeträge verloren. Die grundlegend richtige Verlagspolitik besteht darin, Verlagslücken ausfindig zu machen, hinter denen ein manifestes oder wenigstens potentielles

Fig. 4

Zwei Blätter mit starker Überschneidung des Lesestoffes

Leseinteresse besteht. Der Verfasser gibt ohne weiteres zu, daß auch diese Formulierung lapidar ist und die vielen Schwierigkeiten unerwähnt läßt, welche mit dem Auffinden derartiger Lücken verbunden sind. Diese Forderung steht scheinbar im Gegensatz zu derjenigen nach einer „adäquaten" Berichterstattung, das heißt nach einem abgerundeten Bild der Zustände, Probleme und Vorgänge innerhalb des gewählten Be-

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3.3 Die Konkurrenz im Pressemarkt

richtbereichs. Der Begriff des „Bildes" deutet übrigens schon an sich darauf hin, daß das Kriterium des „subjektiven Wertes" der Berichterstattung in der Vorstellung des Lesers liegt, daß es also für das Individuum vom Grad der Befriedigung abhängt, welcher ihm geboten ist.

Leser

Fig. 5

Zwei Blätter mit schwacher Überschneidung des Lesestoffes

Da keine Zeitung imstande ist, die weite Spanne der Zustände und Ereignisse im ganzen Umfang zu behandeln, drängt sich eine Auswahl auf, wobei naturgemäß diejenigen Themata gewählt werden, welche der Aufnahmebereitschaft am besten entsprechen. Durch dieses Vorgehen wird jedoch die Schicht der interessantesten Mitteilungen, der „Nachrichtenrahm" abgeschöpft, was zur Folge hat,

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3.0 Der Zeitungsmarkt

daß die Konkurrenz versuchen muß, ihn der Öffentlichkeit nicht später als der Mitbewerber darzubieten oder aber aus dem verbleibenden Rest ein marktwürdiges Leseangebot zusammenzustellen. Am einfachsten läßt sich das Problem wohl bei der Fachpresse lösen, die gewöhnlich über eine breitere Spanne verschiedenartiger Themen verfügt und imstande ist, damit mehr als eine Zeitschrift zu füllen, ohne daß sie sich wesentlich überschneiden. Schwieriger ist das Problem dagegen bei der Tageszeitung, bei der sich jeden Tag gewisse Ereignisse ihrer Bedeutung wegen aufdrängen. Den härtesten Wettlauf haben wohl die Illustrierten (vorab in der Form der westdeutschen) zu bestehen, weil hier die Stoffe vornehmlich als Träger einer Unterhaltungsfunktion ausgewählt werden müssen. In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, daß in den letzten Jahren eine ganze Zahl von Zeitschriften neu erschienen sind, die einen ganz bestimmten Lebensbereich behandeln, ohne deswegen Fachzeitschriften zu sein: das „Leben zu zweit", die Tierwelt, die Jugend usw. Daß sie beachtliche Vertriebserfolge verzeichnen konnten, darf wohl als Beweis für die Richtigkeit der Informationslückentheorie gelten. Nach dem Gesagten leuchtet wohl ein, daß der Verleger im Irrtum ist, wenn er glaubt, sich durch Nachahmung eines im Markt festverankerten Konkurrenten den Erfolg sichern zu können. Welche Veranlassung sollte denn jemand haben, zusätzlich Zeit und Geld für Nachrichten hinzugeben, mit denen er bereits vertraut ist, ohne daß ihm neue Gesichtspunkte eröffnet werden? Die Versuchung, ein erfolgreiches Blatt nachzuahmen, ist besonders groß für den Verleger eines kleinen Blattes lokalen Charakters aus der irrigen Ansicht heraus, daß das, was Großen fromme, auch ihm nützlich sein könnte. Es lohnt sidi für ihn sicher, darüber nachzudenken, ob und wie weit er in der Lage ist, einer genügenden Zahl von Beziehern innerhalb eines natürlichen Absatzgebietes wichtige „echte" Neuigkeiten, also originale Nachrichten zu liefern. Damit sei er nicht kurzerhand auf den ausschließlich lokalen Dienst verwiesen, sondern es sei einfach gesagt, daß er überdenken möge, was er der Leserschaft an Mitteilungswürdigem, anderweits nicht Publizierten anzubieten hat.

3.4 Die Achse der Leserentsprechung Die ursprüngliche Aufgabe der Zeitung besteht ohne Zweifel in der Vermittlung von Nachrichten über Zustände und Vorgänge in der engeren und weiteren Welt, wie dies schon die Titel der ersten Wochen- und Tagesblätter verraten. Schon damals bestanden neben solchen, die den

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3.4 Die Achse der Leserentsprechung

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3.0 Der Zeitungsmarkt

3.4 Die Achse der Leserentsprechung

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Lauf der Dinge zu beeinflussen versuchten, auch andere, welche offensichtlich der Unterhaltung dienten. Die politische Entwicklung der letzten zweihundert Jahre hat dann allerdings die Presse vorwiegend zur wichtigsten Trägerin der politischen Meinungsbildung gemacht und zwar einerseits, weil die Öffentlichkeit nach einem solchen Instrument verlangte und andererseits, weil sie sich aus technischen Gründen dazu besonders eignete. So präsentiert sie sich dem Gegenwartsmenschen in der Rückschau denn auch vor allem als Trägerin politischer Kräfte. Seit Ende des zweiten Weltkriegs ist eine gewisse Rückentwicklung nicht zu übersehen, wie die vorstehende Statistik der Auflagenentwicklung, einerseits der einem politischen Standort verbundenen Blätter [s. a. „Probleme" S. 51 ff.], andererseits der unabhängigen Nachrichtenorgane verschiedener Schweizer Städte deutlich zeigt. Die Titel sind so ausgewählt worden, daß sich überall solche aus dem gleichen Verlagsort gegenüberstehen, die also unter den gleichen geographischen Voraussetzungen erscheinen. Noch deutlicher als die Zahlen zeigt Fig. 6 die Entwicklung. Es läßt sich nicht leugnen, daß heute eine neutrale, also nicht parteipolitisch orienterte Haltung an sich vertriebsmäßig vorteilhafter ist.

Fig. 7 Die Einordnung der drei Arten von Periodika in das Gesamtsystem des Zeitungs- und Zeitschriftenwesens

46

3.0 Der Zeitungsmarkt

Auf Grund des Gesagten lassen sich drei Gruppen von Zeitungen (und im übertragenen Sinn auch der Zeitschriften) unterscheiden. Wie bei allen derartigen Einteilungen sind sie in ihrer reinen Form kaum anzutreffen, bilden aber durch ihre verlegerischen Schwerpunkte eine durchgehende Achse, auf der praktisch alle Titel zu plazieren sind: Die Nachrichten- oder neutrale Presse, die sich einfach bemüht, ein adäquates Bild der Zustände und Geschehnisse zu vermitteln: die Urform der Zeitung. Die Standortpresse, welche die Zustände und Geschehnisse von einem gegebenen politischen, wirtschaftlichen, kulturellen, soziologischen oder religiösen Standort aus betrachtet (s. a. „Probleme" [1966] S. 48 und ff.). Die Marktpresse, die ihr Wirken grundsätzlich auf die Erfordernisse des Zeitungsmarkt, d., h. auf den besten Anklang ausrichtet. Diese drei Grundtypen haben auf der Achse der Leserentsprechung ihren ganz bestimmten Platz, wie die drei beschrifteten Balken im unteren Teil der Fig. 7 zeigen. Allerdings gibt es kaum eine Zeitung, die nicht wenigstens hier und da die bloße Neugierde ihrer Leser anspräche, wie auch das im übrigen auf die Forderungen des Marktes ausgerichtete Blatt Nachrichten bringt, die seine Leser schon um des allgemeinen Wissens willen erfahren sollten. Die vier Pfeile am unteren Rand des Diagramms deuten an, daß die allgemeine Entwicklung der Presse eher einer noch stärkeren Rücksichtnahme auf den Markt zuneigt.

3.5 Markt- und Standortzeitung? Das Bestreben, sich stärker als früher dem Markt anzupassen, hat teilweise zu Methoden geführt, die vom klassischen Journalismus weit entfernt sind. Wenn heute eine Illustrierte durch eine Marktuntersuchung feststellen läßt, welches Prominentenpaar im Augenblick im Mittelpunkt des Interesses steht und die Wahl des Stoffs darauf ausrichtet, so entscheiden hier bestimmt nicht mehr das publizistische Geschick der Redakteure und das Streben nach adäquater Berichterstattung. Wenn sie dem Trend zum Sex in verdeckter oder offener Weise folgt, oder „den Menschen in den Mittelpunkt stellt", weil sie dann zu emotionell wirksameren Mitteln greifen kann — ohne aber am Einzelschicksal wirklich interessiert zu sein •— so richtet sie sich wiederum nicht auf die Erfordernissen der adäquaten Berichterstattung aus. Soweit sie sich jedoch ganz unabhängig von der Art des Stoffes bemüht, diesen dem Leser in leichter faßlicher Form, also anschaulicher und deshalb besser apperzipierbar darzubieten, ist sie im Markt unbestreitbar im Vorteil.

3.5 Markt- und Standortzeitung

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An diesem Punkt der Fragestellung drängt sich ein anderes, in ihren Konsequenzen schwerwiegendes Problem in den Vordergrund. Ist es überhaupt richtig, die ganze Entwicklung immer noch nach den Maßstäben zu beurteilen, wie sie im Pressewesen nun seit manchen Jahrzehnten als gültig betrachtet worden sind? Oder ist es mit anderen Worten nicht nur unternehmerisch, sondern auch publizistisch richtig, die Zeitungen und Zeitschriften den zahlreichen manifesten Wünschen der Öffentlichkeit und damit dem Wandel der Lebensauffassungen anzupassen, wie er sich seit dem Ende des zweiten Weltkrieges besonders lebhaft manifestiert? Daß der moderne Mensch aus verschiedenen Gründen unabhängiger denkt und fühlt als noch vor einem oder zwei Lebensaltern, daß er seine Ansichten und sein Handeln weit mehr nach eigenen Überlegungen richtet und daß er mit einem Vielfachen an täglichen und stündlichen Eindrükken fertig werden muß als sein Vater oder gar der Großvater, ist bereits gesagt worden. Den Konsequenzen ist nicht auszuweichen. Diese Konsequenzen gehen aber doch nicht so weit, wie es ein nur flüchtiger Blick auf die Auflagenentwicklung vermuten ließe. Es ist zwar unbestritten, daß während einiger Jahre der Absatz der sog. Kaufzeitungen — ihrem Wesen nach zum größten Teil Marktblätter — relativ stärker zugenommen hat als derjenige der Abonnementszeitungen, denen die Nachrichten- und Standortblätter hauptsächlich zuzuzählen sind. Darüber sei aber doch nicht übersehen, daß die letzteren jene sowohl in Deutschland wie in der Schweiz zahlenmäßig noch um ein Mehrfaches übertreffen, so daß dem ausgewiesenen — übrigens jetzt zum Stillstand gekommenen — Trend zum Trotz auch für die Zeitung, deren Denken und Wirken nicht ausschließlich durch die Verbreitungsziffern reguliert wird, an und für sich Überlebenschancen bestehen. Wie Fig. 6 und die dazu gehörende Übersicht zeigt, hat zwar die neutrale Presse in der Schweiz den Absatz weit über die Rate der Bevölkerungszunahme zu erhöhen vermocht, doch ist es den Standortzeitungen trotzdem gelungen — denen hier immer noch über die Hälfte aller Titel zugerechnet wird —, im Schnitt ihre Stellung ganz gut zu behaupten. Im übrigen scheint es doch, daß die Verbreitung der Marktzeitung, nachdem sie einmal einen bestimmten Grad erreicht hat, eher stagniert. Es ist bekannt, daß im Wettbewerb, der während über einem Jahr (bis zum Eingehen der einen) zwischen zwei schweizerischen Marktzeitungen stattgefunden hat, ein Vertriebsfortschritt des einen Blattes jedesmal eine Einbuße des anderen bedingte. Diese Erscheinung rührt im wesentlichen davon her, daß die Marktzeitung weitgehend Zweitlektüre ist, vielleicht mit Ausnahme jener Gebiete, auf denen andere Nachrichtenträger nicht regelmäßig angeboten werden.

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3.0 Der Zeitungsmarkl

Bei einem Vergleidi der stofflichen Leistung der Marktzeitung einerseits und der Nachrichten- und Standortpresse andererseits lassen sich u. a. folgende wichtige Unterschiede feststellen: 1.Das Nachrichtenangebot des einzelnen Titels der letzten Gruppe ist weit größer als das der ersten. So hat Williams [1957 S. 223] festgestellt: „Im Verlauf einer zufällig gewählten Woche hat „The Times" 514 verschiedene Nachrichten von allgemeinem Interesse veröffentlicht; im „Daily Mirror" sind davon nur deren 68 erschienen, dazu viele ausnehmend kurz. Im gleichen Zeitraum sind in der zweiten Zeitung nicht weniger als 139 „human interest stories", also Berichte über menschliche Einzelschicksale veröffentlicht worden, von denen die Leser der „The Times" und übrigens auch der meisten anderen Blätter nichts erfahren haben." Die Relationen mögen in Deutschland und in der Schweiz weniger ausgeprägt sein; grundsätzlich treffen sie aber auch hier zu. 2. Die Behandlung des Stoffes erfolgt bei der Standortzeitung ziemlich strikte nach Sachgebieten, während sie sich bei der Marktzeitung in ausgesprochener Weise nach dem Grad des zu erwartenden Leseanreizes richtet. 3. Die Art des Leseranrufs ist verschieden: Während er in der Marktpresse offensichtlich so formuliert ist, daß der Leser aufgewühlt wird, sind die Titel bei der Standortzeitung von der Materie her bestimmt. Etwas anders ausgedrückt: Während bei der Standortzeitung diese Titel einen bestimmten Sachinhalt rational formuliert wiedergeben, sind sie bei der Marktzeitung so gefaßt, daß sie die Emotionsfähigkeit des Lesers ausnützen. Sie bedient sich auch häufiger mit Vorliebe der „Ich"Form, weil dann die Empfindungen des Verfassers mitschwingen. Hier besteht allerdings die Gefahr, daß die unkontrollierte „Logik des Herzens" zu falschen Schlüssen führt. 4. Die Marktzeitung treibt Lesewerbung nicht nur dadurch, daß sie durch Stoff- und Formwahl zu unterhalten versucht, sondern indem sie auf der ersten Seite, unbeschadet der Natur der Materie, diejenigen Elemente plaziert, die „den stärksten Lärm machen". Durch die Verkaufserfolge der Marktpresse angespornt, haben im Verlauf der letzten Jahre die Standort- wie die Nachrichtenpresse, wenn auch nicht die inhaltliche Konzeption, so doch die Aufmachung im Sinne einer stärkeren Ansprache des Lesers zum Teil beträchtlich revidiert und dadurch z. B. in der Schweiz ihre Geltung merklich verbessert. Wer sich die Mühe nimmt, frühere Standort- und Nachrichtenblätter mit ihrer heutigen Fassung zu vergleichen, wird beeindruckt durch die allgemein weit lebendigere, eindrücklichere und dabei doch nicht als unechte Sensation auftretende Gestaltung.

3.5 Markt- und Standortzeitung

49

Trotz dieser äußerlichen Annäherung bleibt der grundsätzliche Unterschied unüberbrückbar bestehen. Dabei ist nicht ausgeschlossen, daß die Blätter des rechten Flügels der Achse dem Leseinteresse noch stärker entgegenkommen müssen und werden, sofern die ihnen eigene adäquate Berichterstattung und das Wirken für ihren Standort darunter nicht leidet und diese Zeitungen einer zu starken Anpassung der äußeren Form wegen nicht als „Marktzeitungen" klassiert werden. Bei Zeitungen, die ihre Geltung einseitig auf eine emotionale Ansprache aufbauen, ist nicht selten ebensodeutlich eine gewisse Neigung zum frondieren, wenn auch innerhalb der staatlichen Gegebenheiten, festzustellen. Diese Rolle ist nicht zu verwechseln mit derjenigen eines „Kontrolleurs" des öffentlichen Geschehens, welche der Presse ganz allgemein Überbunden ist. Die Kritik wird um der Kritik, also um ihrer selbst willen, bisweilen zu einem charakteristischen Zug der redaktionellen Tätigkeit, wiederum im Bewußtsein, dadurch das Interesse einer breiten Bevölkerungsschicht zu gewinnen, wenn es darum geht, Mißstände und zwielichtige Vorfälle, auch wenn sie es nur dem Anschein nach sind, vor der Leserschaft auszubreiten. Wenn entsprechende Gerüchte an die Öffentlichkeit treten, dann sind Nachrichten- und Standortpresse der möglichen Folgen wegen—Vertrauensschwund gegenüber der Gesellschaft, menschlich bedingte Rücksichtnahmen auf die Angehörigen der Beteiligten und aus Vorsicht vor Übertreibungen, Ungenauigkeiten und Fehlschlüssen — merklich zurückhaltender als die Marktpresse, die ihren Blick ausschließlich auf die Geltung am Markt ausgerichtet hält. Die Folge ist nicht zu übersehen: Wer in einem bestimmten Fall „mehr" erfahren will, greift zur Marktpresse. Es hat immer wieder Periodika gegeben, welche die Trutzeinstellung zur Öffentlichkeit zur Grundlage ihrer publizistischen Tätigkeit gemacht haben. Ohne Zweifel hat die bloße Möglichkeit einer öffentlichen Behandlung schon manche fragwürdigen Absichten in ihrem Keim erstickt. Andererseits bedeutet das regelmäßige Hineintragen eines negativen Gedankengutes in das allgemeine Bewußtsein, vielfach nur um des Effektes willen noch übersteigert und verfälscht, daß die Atmosphäre mit einer sachlich nicht berechtigten Spannung geladen und daß ein gesundes und begründetes Vertrauen der Allgemeinheit zu Behörden, Institutionen und Unternehmen einzig um des publizistischen Erfolges willen untergraben wird. Hier muß schon die Frage gestellt werden, wie weit bei solchem Unterfangen das publizistische Gewissen und wie weit bloß das Gelüst nach Widerhall der Straße den Ausschlag gibt.

3.0 Der Zeitungsmarkt

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3.6 Die Globalleistung der Zeitung Weiter oben ist am Beispiel der Fleischkonserve bereits gezeigt worden, wie in der modernen Konsumwirtschaft die volle wirtschaftliche Leistung mit der Fertigstellung eines Gutes noch nicht erbracht ist, sondern daß es verschiedener zusätzlicher Verrichtungen bedarf, bevor dem Nachfrager der optimale Genuß geboten ist. Die Konsumwirtschaft unterscheidet sich von der früheren Produktionswirtschaft unter anderem dadurch, daß sich der Produzent nicht mehr

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Stelle der Begegnung I

Unbewusstes

II Bewusstes III Persona Fig. 8 Die Begegnung von Anbieter und Bedarfer erfolgte früher am Berührungspunkt der äußeren Interessenkreise (oben), heute jedoch in der Psyche des Bedarfers (unten)

3.6 Die Globalleistung der Zeitung

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damit zufriedengeben darf, marktgerechte Güter zur Verfügung zu stellen; Anbieter und Bedarfer begegnen sich nicht mehr an der Peripherie ihrer Interessenbereiche. Der Anbieter dringt mit seinem Bemühen vielmehr bis in die Erlebniszone des Bedarfers hinein oder m. a. W. er hat heute seine Aufgabe erst dann erfüllt, wenn dieser den Genuß oder den Nutzen, die ihm angeboten sind, zum voraus auch apperzipiert hat, ihrer also bewußt geworden ist. Fig. 8 gibt diesen Sachverhalt schematisch wieder. Die Begegnung der beiden ist heute in der Psyche des Bedarfers hineinverlegt. Der Anbieter hat also einen weit längeren Weg zurückzulegen als früher, was sich betriebswirtschaftlich dahingehend auswirkt, daß der Anteil der eigentlichen Produktion am Endertrag ständig zurückgeht, die Vertriebsmarge dagegen immer größer wird. Den Folgen dieser Entwicklung vermag sich auch die Presse nicht zu entziehen. Auch sie kann sich je länger je mehr nur in dem Maß durchsetzen, als sie versteht, den anvisierten Bevölkerungsschichten die Art der gebotenen Leseleistung bewußt werden zu lassen: ihr verständlich zu machen, welcher besondere Lesegenuß ihr geboten ist. Der „besondere Lesegenuß" bedeutet aber nichts anderes, als daß die Leseleistung des Verlegers sich von denen anderer Titel, auch der gleichen Presseart, unterscheidet, was dazu führt, daß Markt und Konkurrenz in steigendem Maß das Merkmal der Unvollkommenheit tragen [s. a. 3.2], Je „unvollkommener" ein Markt jedoch ist, oder anders gesagt, je stärker sich die Globalleistung einer Zeitung oder Zeitschrift von der einer anderen unterscheidet, desto größer ist die Aussicht, daß beide nebeneinander gelesen werden, immer vorausgesetzt, daß die gebotene Lektüre dem Interessenkreis der angesprochenen Bevölkerung entspricht. Wie sich die Stoffbereiche der verschiedenen Pressearten unterscheiden, zeigt Fig. 9 vor dem Hintergrund des gesamten Lebens- und Publizistikbereichs. Die Standort- und Nachrichtenpresse ist bestrebt, von den eingehenden Berichten diejenigen so anzubieten, daß die wichtigsten Erscheinungen erfaßt sind und in ihrer Gesamtheit ein der Wirklichkeit entsprechendes Bild ergeben. Die Marktzeitung gibt zwar vor, mindestens so realistisch zu sein, wie ihre soeben genannten beiden Konkurrenten. Da sie aber ihrem Wesen nach vollständig marktorientiert ist, geht es ihr nur darum, das zu veröffentlichen, was dem Gutfinden des Lesers zusagt und nicht das, was von der Materie her zur abgerundeten Information gehört. Die Illustrierte steht, abgesehen davon, daß hier das Bild die Hauptträgerin der Kommunikation ist, gewissermaßen zwischen den beiden: Durch den meist wöchentlichen Erscheinungsrhythmus ist sie gezwungen, den Stoff stark zu beschränken, strebt aber dennoch an, dem Leser das zu vermit-

3.0 Der Zeitungsmarkt

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Gesagter Lebeosbereich

Fig. 9

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teln, „was in der Luft liegt", ohne darüber zu vergessen, aus dem Augenwinkel die Wirkung auf den Leser genau zu überprüfen. Bei der Illustrierten westdeutscher Prägung ist eine ausgeprägte Marktorientierung nicht zu übersehen. Erheben alle drei auf ihre Weise Anspruch auf die Merkmale der Presse als da sind Aktualität, Periodizität und Universalität, so scheint dem Fachblatt das dritte dieser Attribute zu fehlen. Ist man aber bereit, mit Haacke [1965, S. 257] zwischen „äußerem" und „innerem" Wesen der Aktualität zu unterscheiden und bedeutet der erste Ausdruck „jüngstes Gegenwarts-

3.6 Die Globalleistung der Zeitung

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geschehen", der zweite jedoch, daß „jegliches übermitteltes Geschehen bei den durch das Ereignis Betroffenen ein neues seelisches Sichverhalten bedingt", so ist auch das Fachblatt „aktuell". Zur Globelleistung der Zeitung gehört neben der eigentlichen publizistischen Leistung — in einer die Aufnahme erleichternden Formulierung — das Leitbild oder „Image" der Zeitung, das darüber bestimmt, ob der potentielle Leser bei irgendeiner Begegnung mit ihr Sympathie oder Antipathie empfindet, daß er immer dann und dort auf eine spezifische Textleistung aufmerksam gemacht wird, die ihn in einem das Mittelmaß übersteigenden Grad interessiert und daß schließlich die journalistischen und werblichen Maßnahmen auf jene Bevölkerungszone gerichtet werden, in der ein entscheidender Erfolg möglich ist. Für den Verleger bildet jene Bevölkerungsschicht die kritische Zone, die weder zu den „Parteigängern" noch zu den „Sympathisanten" gehören, aber auch nicht zu jenen, die auf keinen Fall als Leser zu gewinnen sind [s. a. „Probleme" S. 64 und ff.]. Es ist der sogenannte „Flugsand", jener Teil der Bevölkerung, der sich aus eigenem Antrieb kaum zur regelmäßigen Lektüre aufraffen würde, also jener Teil, der für den Stoff dann zu interessieren ist, wenn er ihr in einer leicht aufnehmbaren Form zur rechten Zeit und am rechten Ort angeboten wird. Die Marktzeitung verdankt ihren Erfolg vor allem der Tatsache, daß sie sich dieser Bevölkerungszone in besonderer Weise annimmt. Sie stellt Inhalt und Form ihres Blattes ganz auf die Aufnahmefähigkeit dieser „Flugsandleser" ein; sie spricht sie in aufreißerischer Weise an; sie versetzt sie schon auf der ersten Seite mit dem ersten darauf geworfenen Blick mitten in die menschliche Problematik des gebotenen Stoffes; sie paßt die Sprache ihrem Verständnis an; sie folgt den Schwankungen der Interessenbereiche sorgfältig und sie wählt vorab jene Themen, die am stärksten beeindrucken. Zur Globalleistung der Zeitung gehören nicht nur bedarfsgerechte Stoffe, sondern auch die notwendigen Maßnahmen, um die angesprochenen, aber als Leser noch nicht gewonnenen Bevölkerungsschichten von dem ihnen gebotenen Lesenutzen und -genuß zu unterrichten: Es geht um die Werbung für das Leseinteresse. Diese besondere Aufgabe ist im Zeitungsund Zeitschriftenwesen zugegebenermaßen mit vielerlei Schwierigkeiten verbunden, was damit zusammenhängt, daß sich die Geltung des einzelnen Titels aus verschiedenen Faktoren zusammensetzt. Es braucht deshalb nicht zu verwundern, wenn sie bis heute nur durch eine Minderheit zufriedenstellend gelöst worden ist.

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3.0 Der Zeitungsmarkt

3.7 Das Preisproblem Eine auch nur gedrängte Übersicht über den Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt wäre unvollständig, würde sie an der Preisfrage vorübergehen. Es handelt sich hier um die Gegenleistung, die der Bezieher eines Periodikums aus den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln aufbringt, um sich den Lesegenuß zu verschaffen und um seinen Zeitaufwand. Wenn er dabei auch nicht die durch Gutenberg für den Normalbegriff geforderte „unendlich große Reaktionsgeschwindigkeit" besitzt und wenn auch keine vollkommene Markttransparenz vorhanden ist, so macht er seine Entscheide doch davon abhängig, wie er den angebotenen Lesegenuß aus seinem egozentrisch eingestellten Gutfinden und Gutdünken heraus beurteilt, also genau das, was die unter dem Abschnitt „Markt als Begriff und Erscheinung" angeführte Definition von Ammon über den subjektiven Wert besagt [3.2], Dieser subjektive Wert hängt vom Charakter des Lesebedürfnisses, von der relativen Transparenz des Marktes und schließlich auch davon ab, in welchem Maß sich die im Wettbewerb stehenden Periodika nach Umfang, Art und Form des Stoffes unterscheiden. Die Voraussetzungen sind für die verschiedenen Pressearten unterschiedlich; hier seien nur deren drei als Beispiele erwähnt: Die Tageszeitung wird ihrem Inhalt nach durch die ständig eintreffenden neuesten Nachrichten weitgehend beherrscht. Ist sie, wie bereits gesagt, bestrebt, dem Bezieher eine adäquate, d. h. die Wirklichkeit wiedergebende Berichterstattung zu bieten (was nicht nur die Wahl der Meldungen, sondern auch ihre Gewichtung innerhalb einer Ausgabe betrifft), so läßt sicii nicht vermeiden, daß vor allem die Nachrichten von den jüngsten und wichtigsten Vorgängen in den verschiedenen Blättern gleich lauten und auch gleich lauten müssen. Die Folge ist unter anderem eine relativ schwache Uberschneidung der Leser oder m. a. W. ein harter Wettbewerb um die Bezieher. Er wird dadurch noch härter, daß die letzten durch das Leitbild, das der Zeitung zugebilligt wird, bei den „Parteigängern" und den „Sympathisierenden" weitgehend festgelegt sind und sich die Absatzbemühungen auf den „Flugsand" konzentrieren. Die von der Konkurrenz verschiedenen Leistungen beschränken sich neben der Form vornehmlich auf die sie ergänzenden Beiträge, die Kommentare und die vom Tagesgeschehen unabhängigen Berichte [s. a. „Probleme" S. 65 und ff.]. Die Illustrierte (wobei hauptsächlich an diejenige Westdeutschlands gedacht ist) hat an und für sich ein viel weiteres Stoffgebiet zur Verfügung, da sie aus allen Erscheinungen des Lebens diejenigen wählen kann, die nach ihrem Ermessen und ihren Ermittlungen, wie etwa „Prominenz"oder „Liebe, erotische und sexuelle Beziehungen" oder „Vergehen und Verbrechen" „oder Ehe und Familie" usw. [Meffert 1967 S. 181 und ff.], das

3.7 Das Preisproblem

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Unterhaltungsbedürfnis am besten befriedigen. Die Ausgangslage ist hier deshalb anders als bei der Tageszeitung, weil auf jedem einzelnen Gebiet die Themen zahlreich genug sind, um jedem Titel zu ermöglichen, neugierdewirksame Stoffe aufzufinden. Da aber bei den Illustrierten die Nachfrage hier nicht durch das Interesse an den Ereignissen, sondern durch das Unterhaltungsbedürfnis bedingt und deshalb nicht unbeschränkt ist, entsteht auch hier ein kontinuierlicher harter Wettbewerb um den Leser. Bei den Fachblättern liegen die Verhältnisse wiederum anders. Hier weiten sich die Tätigkeitsgebiete der zu gewinnenden Leser ständig aus; zudem entstehen dank der Zunahme der Zahl der Grundstoffe, Arbeitsverfahren und der Nachfragearten neue verlegerische Möglichkeiten, die ein Nebeneinander einer wachsenden Zahl von Titeln ermöglicht, ohne daß sich ihre Inhalte überschneiden. Parallel dazu geht eine Zunahme der beruflichen Anforderungen an den einzelnen, die durch eine bessere Information erfüllt werden kann. In der Definition der „unvollkommenen Konkurrenz" liegt die Erklärung, warum auf allen Gebieten des Zeitungs- und Zeitschriftenvertriebs Preispräferenzen bestehen, ohne daß sie sich in der Verbreitung der einzelnen Blätter absolut auswirken und andererseits, warum diese Verbreitung keineswegs mit der Verkaufsp.reispolitik parallel läuft. J e verschiedener die Globalleistungen der einzelnen Zeitungen und Zeitschriften sind, und je mehr sie dem Leseinteresse entsprechen, desto weniger vergleicht der Bezieher die Lesewerte und desto weniger ist der Bezugspreis entscheidend. Es ist sicher von besonderem Interesse, daß der Schweizerische Zeitungsverleger-Verband in einem seiner Jahresberichte erklärt, die Erhöhung der Vertriebspreise hätten keinerlei dauernden Einfluß auf den Absatz zur Folge gehabt und daß die britische „Economic Intelligence Unit" in ihrer „Survey 1966" diese Aussage bestätigt. Ein Titel mit eigenständigem Charakter, also gewissermaßen mit einer eigenen Persönlichkeit, wird im wesentlichen danach beurteilt, was er dem Bezieher bietet; der Entscheid über den Bezug hängt dann ganz einfach davon ab, ob er den mit der Lektüre verbundenen Aufwand an Zeit und Geld als nützlich genug erachtet. Man sehe sich nur einmal um, was für unterschiedliche Textleistungen zu einem gegebenen Preis geboten werden oder wie unterschiedlich die verlangten Bezugspreise bei einer ungefähr gleich aufwendigen Textleistung angesetzt sindl Es lohnt sich für den Verleger jedenfalls, das Preisproblem eingehend und vor allem objektiv zu überdenken und eine betriebswirtschaftlich notwendige Erhöhung aus Furcht vor der Konkurrenz nicht von Anfang an ängstlich abzulehnen.

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3.0 Der Zeitungsmarkt

3.8 Leseimpulse Als wichtigste Beweggründe für die Lektüre von Zeitung und Zeitschrift sind zu betrachten: 1. Die Anteilnahme des einzelnen als Glied der Gesellschaft an den Zuständen und Ereignissen in der näheren und weiteren Welt aus dem Gefühl menschlicher Verbundenheit heraus. 2. Die Anteilnahme des einzelnen an diesen Zuständen und Ereignissen aus egozentrischer Besorgtheit um die eigenen Anliegen. 3. Das Verlangen nach Unterhaltung im Sinne eines genießerischen Zeitvertreibs. 4. Das Verlangen nach emotionalem Nacherleben von Zuständen und Ereignissen aus Neugierde, die ihrerseits meist bedingt ist durch den Wunsch, einem eintönigen Alltag zu entfliehen. Im übrigen können alle psychischen Triebkräfte am Griff nach Zeitung und Zeitschrift beteiligt sein. Die vier genannten wichtigsten Beweggründe stellen zweifellos legitime Bedürfnisse innerhalb der bürgerlichen Freiheiten dar und haben Anspruch darauf, befriedigt zu werden. Die Spannweite der Ansprüche zeigt, daß diese durch eine Einheitszeitung nicht zu befriedigen sind. Die Vielfalt und Vielgestaltigkeit der Presse ist deshalb Ausdrude der Freiheit des einzelnen, sein Leben im Rahmen der sozialen Verpflichtungen nach eigenem Gutdünken zu gestalten. Sie ist aber auch Ausdruck der verschiedenen in der Öffentlichkeit wirkenden Kräfte bei der Bewältigung der Probleme, die jeder Tag neu stellt. Diese Vielfalt und Vielgestaltigkeit der Presse ist aber nicht nur in den Beweggründen für die Lektüre verankert, sondern auch in der unterschiedlichen Aufnahmefähigkeit des einzelnen. Gewöhnlich wird die redaktionelle Leistung eines Periodikums auf ein „Niveau" eingestuft. Der Verfasser scheut sich, diesen Begriff als Maßstab zu verwenden, weil seine Bedeutung verschwommen ist. Die einen stellen sich darunter das Maß vor, in dem ein Titel für die Lektüre eine bestimmte Schulbildung voraussetzt, andere die Art der formalen Gestaltung, so daß eine von der Materie her bestimmte, nach Wissensgebieten gegliederte und betont rational betitelte Zeitung ein hohes Niveau hätte, während das lebhafte, bilderreiche und auf leichte Faßlichkeit berechnete Blatt unten eingeordnet würde. Sehr häufig wird dieses „Niveau" durch den einzelnen auch ganz einfach auf Grund seiner Überzeugungen, Geschmackrichtungen und Vorurteile eingeschätzt und entbehrt deswegen der allgemeinen Geltung.

3.8 Leseimpulse

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Wenn der Ausdruck „Niveau" hier abgelehnt wird, so geschieht dies also, weil seine Bedeutung im fachlichen Gebrauch allerlei Varianten angenommen hat. Welchen Bedingungen hat eine Zeitung oder Zeitschrift gerecht zu werden, die ihre Aufgabe innerhalb der Öffentlichkeit in bester Weise erfüllt (wobei dahingestellt bleibe, ob es diesen Titel in der Wirklichkeit überhaupt gibt)? Im Inhalt: Stoff, Stil und Ausdrucksweise sind so gewählt, daß im gesamten ein adäquates Weltbild entsteht und daß sie der Aufnahmefähigkeit und den Bedürfnissen der angesprochenen Leserschaft angepaßt sind. Die geistige Haltung widerspiegelt durch die Wahl der Nachrichten und im Kommentar die Achtung vor der Persönlichkeit des Lesers und der menschlichen Würde, ohne weder die eigene Uberzeugung zu leugnen, noch die Wahrhaftigkeit zu beschränken. In der Form: Sie ist von bester Faßlichkeit, d. h. vom Leser sind die geringstmöglichen Anstrengungen für die Aufnahme des Stoffs gefordert, so daß eine optimale Apperzeption möglich ist. Die Aufteilung erfolgt nach Stoffgebieten mit Ausnahme derjenigen, an denen der Leser besonders interessiert ist, wodurch sie als stärkste Leseanreise wirken und deshalb so plaziert werden, daß sie zuerst ins Blickfeld kommen. Einführungen und Titel sind so formuliert, daß sie diejenigen Aspekte unmittelbar wiedergeben, an denen der Leser am meisten interessiert ist. Bilder werden, soweit verfügbar und geeignet, dort verwendet, wo ihre Aussagekraft stärker ist als die von Worten. Die Schrift wird nach Art und Grad so gewählt, daß sie für normale Augen gut lesbar ist. Die Aufnahme des Textes wird durch Lesehilfen, wie Einzüge, Auszeichnungen, Vor- und Zwischentexte, eventuell auch durch Einfassungen erleichtert. An sichtbarer Stelle wird als Inhaltsangabe oder als Schlagzeilen eine orientierende Zusammenfassung der wichtigsten Beiträge geboten. Durch die Unterscheidung von Standort- und Nachrichtenzeitungen ist das Problem der Wahrhaftigkeit aufgeworfen. Wenn das Nachrichtenblatt in der Weise definiert wird, daß es nichts weiteres versucht, als durch die Auswahl der Meldungen zu einem „adäquaten Weltbild" zu kommen, so mag es scheinen, daß die Standortpresse dieser Forderung nicht voll entspricht, da sie zusätzlich ihre eigene Meinung mitklingen läßt. Der Widerspruch ist deswegen nur scheinbar, weil „Wahrhaftigkeit"

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3.0 Der Zeitungsmarkt

die subjektive Uberzeugung von der Wahrheit bedeutet und eine objektiv gültige Wahrheit weder zu bestimmen nodi zu erzielen ist. Darüber hinaus verlangt die demokratische Meinungsbildung in der Öffentlichkeit, daß die Verschiedenartigkeit der sie bestimmenden Strömungen in der Presse, als ihrer Retorte und ihres Katalysators zum Ausdruck und zur Auswirkung kommen. Das Problem der Wahrhaftigkeit hat aber noch in einer anderen Beziehung ein besonderes Gesicht. Neben dem „adäquaten Weltbild" ist weiter oben auch von der Anpassung nicht nur an das Auffassungsvermögen der angesprochenen Leser die Rede, sondern auch an den Lesebedarf, der ebensogut die Befriedigung der Neugierde mit dem Extrem der Sensationssucht bedeuten kann. Gewiß entspricht eine solche Art von Zeitung oder Zeitschrift nicht den Idealvorstellungen; sie befriedigt aber trotzdem einen Anspruch gewisser Bevölkerungsschichten. Daß eine derartige Nachfrage einem entsprechenden Angebot ruft, ist durch das Wesen der Verkehrswirtschaft bedingt. Es ist hier die Frage aufzuwerfen, ob die Konzentration der Presse und dadurch eine gewisse Uniformierung der politischen Meinungsbildung nicht auch, wenigstens zum Teil, der Sondererscheinung Marktpresse zur Last gelegt werden muß. In verschiedenen Zusammenhängen ist hier bereits festgestellt worden: 1. Die Marktpresse ist weitgehend Zweitlektüre, wird also durch die Öffentlichkeit nur zum Teil als „richtige" Zeitung gewertet (in übertragenem Sinn gilt dies auch für die entsprechende Art von Zeitschrift). 2. Die Nachrichtenpresse hat sich vor der Standortpresse grundsätzlich der optimalen Apperzeption des Stoffes angepaßt, ohne bis zu den Extremen der Marktpresse zu gehen. Sie hat sich, wie in Fig. 6 gezeigt wurde, gegenüber der Standortpresse einen beträchtlichen Vorsprung in der Verbreitung gesichert. 3. Die nachträgliche Anpassung der Standortpresse an die härteren Anforderungen des Zeitungs- und Zeitschriftenmarktes hat ihr einen neuen Auftrieb verschafft, ohne daß sie deswegen ihren Charakter hätte verleugnen müssen (wenn auch im allgemeinen die Meinungen etwas weniger profiliert verfochten werden als früher). Es darf deshalb angenommen werden, daß alle drei Arten auch in Zukunft auf ein allgemeines Interesse stoßen werden, vorausgesetzt, daß sie es verstehen, sich der Entwicklung anzupassen, ohne ihrem Urzweck untreu zu werden.

4.0 Der Anzeigenmarkt

4.1 Die Anzeige als Ertragsquelle der Zeitung Der Anteil der Anzeigen an den Gesamteinnahmen der Zeitung hat seit dem Aufschwung der Werbung im Verlauf der letzten hundert Jahre ständig zugenommen. Ursprünglich und grundsätzlich als Fremdkörper im Rahmen der Zeitung, aber doch als Lieferant zusätzlicher Mittel für die steigenden Ansprüche an die Textleistung, ist er inzwischen zur wichtigsten Finanzierungsquelle der meisten Tageszeitungen und vieler Zeitschriften geworden. Er stellt heute einen bedeutenden Beitrag an die Kosten der redaktionellen Leistung dar. So berichten H. Engelmann & J. Krumm in „ZV & ZV" Nr. 16/17 1969, daß sich nach ihren Berechnungen bei den untersuchten Tageszeitungen pro bezahltes Monatsstück die Verhältnisse folgendermaßen entwickelt haben 1958

1968

Vertriebserlös DM 4,02 Vertriebsbedingter Aufwand DM 5,41 Unterdeckung DM 1,39

DM 5,46 DM 9,40 DM 3,94

In ihrer Jubiläumsausgabe vom 6. April 1968 erklärt die „Neue Zürcher Zeitung", daß ihre Erträge im vorangegangenen Jahr folgendermaßen zusammengesetzt waren: Aus Anzeigen sFr. 25,5 Mill. oder 81,5 Prozent Aus Abonnementen sFr. 4,6 Mill. oder 14,7 Prozent Aus Einzelnummernverkauf sFr. 1,2 Mill. oder 3,8 Prozent während im gleichen Zeitraum für Papier allein 5,83 Millionen Franken aufgewendet wurden, also ziemlich genau ebensoviel, wie die beiden Vertriebsquellen eingebracht hatten. Der amerikanischen Fachzeitschrift „Editor & Publisher" sind folgende Angaben zu entnehmen 1966 lg66 lg68 10000—25000 über 100000 250000 Auflage Auflage Auflage 74,7 Prozent 73,4 Prozent 81,2 Prozent 25,3 Prozent 26,6 Prozent 18,8 Prozent

Gesamt-Anzeigenertrag Vertriebsertrag Überschuß des Vertriebsertrags über Kosten für Papier u. Farbe 12,3 Prozent Uberschuß der Kosten für Papier und Farbe über Vertriebsertrag

5,1 Prozent

10,0 Prozent

4.0 Der Anzeigenmarkt

60

Während also bei kleineren Auflagen die Vertriebserträge etwas mehr als die Papier- und Farbkosten deckten, genügten sie bei den größeren nicht einmal dafür, geschweige denn für die übrigen Aufwände der Textbelieferung. Es sei bereits hier vermerkt, daß diese Erscheinung keineswegs eine Ausnahme darstellt, sondern allgemeine betriebswirtschaft100%

75%

50%

25%

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C O O T C 3 " — i n c D ^ c o n n o> ^

r - i c o " 3 - L n u > c o c o c o c o oi m q> cd o I.Quartal

Fig. 10 Die Entwicklung der Anteile der Anzeigen- und Vertriebserträge einer gioßen deutschen Zeitungsgruppe 1955—1966

4.1 Die Anzeige als Ertragsquelle der Zeitung

61

liehe Ursachen, und daß sich diese Entwicklung in den letzten Jahren noch verschärft hat. Schließlich zeigt die Fig. 10 die Entwicklung des Verhältnisses zwischen Anzeigen- und Vertriebsertrag einer großen deutschen Zeitungsgruppe in den Jahren von 1955 bis 1966. So erfreulich diese Tatsache für die Zeitung wie die Leserschaft sein mag, so wenig findet sie überall Beifall. Der Begründer der deutschen Zeitungswissenschaft, Karl Bücher (1847 bis 1930), schrieb beispielsweise bereits 1922: „So wird die Presse nun eine kapitalistische Unternehmung, die Anzeigen als W a r e erzeugt, die sie durch Beigabe eines redaktionellen Teils absetzbar macht", und schon 1863 hatte Ferdinand Lassalle (1825 bis 1894) behauptet: „Von Stund an (der Aufnahme von Anzeigen, Anm. d. V.) wurden also die Zeitungen nicht nur zu einem ganz gemeinen, ordinären Geldgeschäft..., sondern zu einem viel schlimmeren, zu einem durch und durch heuchlerischen Geschäft, welches unter dem Schein des Kampfes um große Ideen und für das Wohl des Volkes betrieben wird" [zitiert in Dovifat 1968 I S. 177]. Weniger drastisch, dafür aber sachlicher, drückt sich Petersen über die Lage bei den Zeitschriften aus [1956 S. 64]: „In essence magazine Publishing came to consist of the publisher's deciding on a consumer group which advertisers wished to reach, devising an editorial formula to attract and hold it, and then selling advertisers access to it" oder frei übersetzt: „In der Hauptsache lief das Verlegen von Magazinen darauf hinaus, eine bestimmte Verbrauchergruppe anzupeilen, welche die Werbetreibenden erreichen wollten, die verlegerische Formel darauf abzustimmen und jenen dann den Zugang zu ihr zu verkaufen." Der Streit um diese Frage ist noch nicht entschieden. Die Praxis zeigt aber, von unrühmlichen Ausnahmen abgesehen (wie sie sich schließlich auf allen Gebieten menschlichen Wirkens immer wieder einstellen), daß die Informationsaufgabe der Presse grundsätzlich eine sachliche Lösung findet, wobei die Ansprüche der Leser als auch die Ausstrahlungen der konkurrierenden Informationsträger als dauernde, wirksame Kontrolle sorgen. Die beiden obenerwähnten negativen Urteile gehen immerhin von der irrigen Annahme aus, der Verleger wäre frei, den Lesern denjenigen Stoff anzubieten, der ihm aus wirtschaftlichen und anderen Gründen paßt. Diese Ansicht mochte zu Zeiten, da diese Äußerungen getan wurden, eine teilweise Berechtigung gehabt haben. Wer jedoch Einblick hat in die heutigen Verhältnisse, weiß, wie hart der Anklang der Informationsträger bei der Öffentlichkeit umkämpft ist und wie wenig das Gebot der Leserbefriedigung verlegerische Seitensprünge irgendwelcher Art zuläßt. Denn auch die Zeitung entgeht dem der Arbeitsteilung unserer

62

4.0 Der Anzeigenmarkt

Wirtschaft zugrunde liegenden Gesetz nicht, daß sie vor allem honoriert wird nach Maßgabe der ihren Abnehmern gebotenen Nutz- und Dienstleistungen.

4.2 Dynamik der Kräfte Dazu tritt — um es hier kurz zu erwähnen — die Wechselwirkung zwischen der verbreitungsfördernden Ansprache der Öffentlichkeit und der Entwicklung der Anzeigenerträge, wie sie in der „Dynamik" [1961 S. 15 und ff.] eingehender dargestellt ist. Es handelt sich zusammengefaßt um folgendes [s. a. Fig. 11]:

Fig. 11 Der dynamische Kreislauf der wirkenden Kräfte innerhalb der Zeitung

Die Grundlage des Zeitungserfolgs ist ohne Zweifel die (integrale) redaktionelle Leistung. J e besser diese durch die Öffentlichkeit eingeschätzt wird, desto besser wird die Zeitung verbreitet. Redaktionelle Leistung und Verbreitung, beide der Sphäre der Publizistik angehörend, be-

63

4.3 Die Anzeige als Werbemittel

stimmen letzten Endes den potentiellen W e r b e w e r t des Blattes und im Verein mit den entsprechenden Anstrengungen das Maß, in welchem der W e r b e w e r t ausgenützt werden kann. J e mehr Werbegelder zur Verfügung stehen, desto besser k a n n die Zeitung in redaktioneller Hinsicht gestaltet werden, womit der dynamische Kreislauf geschlossen ist. In der bereits erwähnten Sonderausgabe der „Neuen Zürcher Zeitung" wird im Berichtsjahr ein Gesamtaufwand für die Redaktion von 7,32 Mill. sFr. genannt, also von rund 1,5 Millionen mehr, als die Bezieher im gesamten aufbringen. Diese Doppelfunktion der Zeitung mit zwei verschiedenen Ertragsquellen und zwei verschiedenen Aufwandgruppen bringt eine Eigenart der betrieblichen Struktur mit sich, wie sie auf anderen Gebieten der Wirtschaft unbekannt ist [s. a. „Grundlagen" 1954, „Probleme" 1961 S. 21 und ff.].

4.3 Die Anzeige als Werbemittel Der Grund, aus welchem die Zeitungs- und Zeitschriftenanzeige in einem immer noch dominierenden Maß verwendet wird, liegt in ihrer Wirtschaftlichkeit. Zur Iluustration diene folgendes: W e n n ein Werbetreibender beabsichtigt, seine Werbebotschaft an beispielsweise 10000 Empfänger durch ein gedrucktes Rundschreiben zu richten, dann muß er grosso modo mit folgenden Aufwänden rechnen (für schweizer Verhältnisse in sFr.): Adressenbeschaffung Adressenschreiben Briefumschläge Drude des Werbemittels Einstecken Posttaxe Total

30.— je 25.— je 20.— je 50.— je 10.— j e 10.—je

000 000 000 000 000 000

145.— je 000

Dazu kommen noch die Kosten für Gestaltung, so daß mit mindestens sFr. 160.— je 000 zu rechnen ist. Eine solche W e r b u n g hat dann ihren Sinn, wenn die Adressen nach absatzmäßigen Rücksichten ausgesucht werden können; anders ist die Zeitung weit wirtschaftlicher. Gibt der Werbende in seinem Blatt von gleich großer Auflage und Berliner Format eine halbseitige Anzeige auf, so werden ihm dafür im

64

4.0 Der Anzeigenmarkt

Schnitt etwa sFr. 400.— berechnet oder ca. SFr. 40,— je 000 Empfänger, wozu allerdings noch die Entwicklungskosten der Anzeige hinzuzurechnen sind. Beläuft sich die Auflage gar auf 100000, dann senkt sich der Kostenbetrag je 000 Auflage und halbe Seite auf etwa SFr. 6,—. Dagegen hat er mit dem Zirkular weiter nichts erreicht, als daß ein bestimmter Teil der Bevölkerung eine gedruckte Mitteilung in die Hände bekommt, ohne sie gewünscht zu haben. Die „richtige" Zeitung bietet darüber hinaus den Vorteil, daß sie, wenigstens als Informationsmittel, abonniert oder gekauft, also als Träger erwünschter Nachtrichten verlangt wird. Im einzelnen betrachtet bietet die Anzeige den Vorteil gemeinsam getragener Kosten, die beim Rundschreiben dem Versender vollständig anfallen, so u. a. Als Gemeinschaftsarbeit ist der Fortdruck der Anzeige bedeutend billiger. Das separate Falzen und Einstecken fällt weg. Es sind keine Briefumschläge und keine Adressen erforderlich. Der Aufwand an Transportkosten macht für die Anzeige nur einen kleinen Bruchteil dessen aus, was ein Eigenversand erfordert. Dazu kommt noch zusätzlich, daß die Aufgabe einer Anzeige weit weniger Umtriebe verursacht als der Versand eines Zirkulars. Unter den vielen Dutzend Definitionen, die über die Werbung schon aufgestellt worden sind, seien nur folgende zwei erwähnt: Seischab (1957): „Werbung ist eine Form der seelischen Beeinflussung, die durch bewußten Einsatz von Verfahren andere Menschen zum freiwilligen Benehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihm dargebotenen Zwecks veranlassen will." Behrens (1963): „Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung des Werbeziels veranlassen. Als Wirtschaftswerbung oder Absatzwerbung: Die Absatzwerbung umfaßt die verkaufspolitischen Zwecken dienende absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel. " Zu beachten ist in bezug auf die Zeitung innerhalb ihres Anzeigenbereichs, daß die sogenannten „Gelegenheitsanzeigen" nicht zur Werbung zählen und sich die hier aufgeführten Umsatzzahlen unter Ausschluß der in diesem Zusammenhang erzielten Erträge verstehen, wenigstens dort, wo nichts anderes bemerkt ist. Uber die Entwicklung der Werbung in Westdeutschland führt der ZAW (Zentralausschuß der Werbewirtschaft e. V., Bad Godesberg) in seinem Jahresbericht für 1969 nach Schmidt & Pohlmann u. a. folgende Zahlen an:

4.3 Die Anzeige als Werbemittel

65

Bruttowerbeumsätze in Westdeutschland in Mill. DM

1952 1955 1958 1961 1964 1967 1968 1968 1969

Zeitung

Zeitschriften

Hörfunk

333,3 566,2 991,4 1356,2 1699,0 2190,7 2770,2 2507,0* 2986,8*

173,4 311,9 556,4 936,7 1393,0 1717,9 2099,6 1507,0* 1730,1*

20,9 32,1 42,4 52,6 91,5 134,5 168,0 152,0* 186,7*

Fernsehen

12,0 221,8 470,9 557,6 604,3 546,9* 641,0*

* nunmehr ohne Mwst. und Produktionsmittelwerbung in Fachzeitschriften.

Darüber hinaus werden die Einnahmen der Tageszeitungen aus „Gelegenheitsanzeigen" auf weit mehr als eine Milliarde DM geschätzt. Bemerkenswert ist im weiteren, daß im Jahre 1964 der Anteil der Markenartikelindustrie und der Dienstleistungsbetriebe an den Erträgen der Zeitungen mit 616,8 Mio. DM, derjenige der Zeitschriften jedoch mit 1114,5 Millionen DM ausgewiesen wurde und daß die Aufwände vier Jahre später auf 817,1 resp. 1665,2 Millionen DM angestiegen waren. Unter Einbezug der „Klein- oder Gelegenheitsanzeigen" machen die Markenartikelinserate bei den Zeitungen gegenwärtig rund 20 Prozent, bei den Zeitschriften jedoch rund Zweidrittel aus, was für die Anzeigenpolitik entscheidende Folgen hat. Nach dem Jahresbericht der ZAW für 1969 betrugen die Anteile der lokalen resp. überregionalen Anzeigen bei den Tageszeitungen am gesamten Werbeumsatz lokal 1962 1965 1969

überregional

63 Prozent 65 Prozent 69 Prozent

37 Prozent 35 Prozent 31 Prozent

Für die Schweiz erwähnt einerseits Grünig (für 1964) folgende Umsätze in Mill. SFr.: Zeitung Zeitschriften Werbeinserate andere

206,5

107,1

88,6

16,8

Andererseits verzeichnet die bereits zitierte Sondernummer der „Neuen Zürcher Zeitung" für 1967 bei einem Gesamtumfang von 13160

4.0 Der Anzeigenmarkt

66

Seiten deren ca. 6060 als Gelegenheits- und 7100 als „übrige" Anzeigenseiten. Im weiteren wird in der Festschrift der Publicitas 1965 der Anzeigenumfang einer „Tageszeitung mittlerer Bedeutung" folgendermaßen angegeben: Detailhandel Markenartikelindustrie Dienstleistungen Gelegenheitsanzeigen

4117 395 mm-Zeilen 2700205 mm-Zeilen 661225 mm-Zeilen 4903421 mm-Zeilen

oder oder oder oder

33,2 21,8 5,4 39,6

Prozent Prozent Prozent Prozent

Schließlich seien noch einige Zahlen aus den USA angeführt. „Editor & Publisher" macht in seiner Ausgabe vom 24. Mai 1969 für 1145 Zeitungen folgende Angaben über die Anteile der verschiedenen Anzeigenkategorien am Gesamtvolumen 1968 (in Millionen Zeilen): Datailhandel überregionale Werbung Automobil Finanz Gelegenheitsanzeigen

7522 895 386 171 3866

58,6 7,0 3,0 1,3 30,1

Prozent Prozent Prozent Prozent Prozent

Wenn auch die Anteile am Anzeigenraum nicht identisch sind mit den durch sie eingebrachten Erträgen (weil in den Zeilenpreisansätzen beträchtliche Unterschiede bestehen), so zeigt die Ubersicht doch, daß die Lokal- und Gelegenheitsanzeigen die Hauptquellen der amerikanischen Anzeigenerträge sind. Bei den unter 4.1 angeführten gesamten Anzeigenerträgen der Auflagenkategorie 10—25000 und über 100000 betrugen die Anteile im Jahre 1966

Nationale Werbung Lokalwerbung Gelegenheitsanzeigen

10000—25000

über 100000

7,1 Prozent 74,5 Prozent 18,4 Prozent

14,6 Prozent 62,8 Prozent 22,6 Prozent

Aus diesen verschiedenen Angaben können folgende Schlüsse gezogen werden: 1. Der Anteil der überregionalen Werbung am Gesamtumsatz der Tageszeitung ist im Schnitt bedeutend niedriger als derjenige der Gelegenheitsanzeigen. 2. Mit wachsender Auflage nimmt der Anteil der überregionalen Anzeigen am Gesamtumsatz zu. 3. Die Anzeigenerträge der Zeitschriften entstammen im Gegensatz zu denen der Tageszeitungen in überwiegendem Maß den überregionalen Werbeanzeigen.

4.4 Angebot und Nachfrage im Anzeigenmarkt

67

4.4 Angebot und Nachfrage im Anzeigenmarkt In ähnlicher Weise wie beim Zeitungsmarkt, d. h. beim Angebot von und der Nachfrage nach publizistischer Leistung handelt es sich bei den Anzeigen um einen unvollkommenen Markt und zwar von einer Spanne der Unterschiede und Anforderungen, die jene des Zeitungsmarktes bei weitem übertrifft. Fig. 12, die nicht einmal Anspruch darauf erhebt, vollständig zu sein, gibt davon ein eindrückliches Bild. Ganz allgemein betrachtet läßt sich die Angebotsseite, dargestellt in der oberen Hälfte des Schemas Nr. 12, in sechs große Gruppen fassen, denen sich in besonderen Fällen noch weitere zugesellen können. Dennoch dürfte es einen Eindruck davon vermitteln, wie komplex dieses Problem des Werbewesens ist. Die erste Gruppe der Angebotsseite umfaßt unter der Bezeichnung „Kontaktpublikum" die demographischen Eigenheiten der durch die Zeitung erfaßten Leserschaft und bezweckt, dem Anzeigenkunden darzulegen, welche Kreise der Öffentlichkeit er mit seiner Botschaft durch Anzeigen in der betreffenden Zeitung oder Zeitschrift zu erreichen vermag. Dabei ist vorausgesetzt, daß der Werbetreibende orientiert sei darüber, in welchen, durch demographische Besonderheiten charakterisierten Bevölkerungsgruppen er seinen Absatz vornehmlich suchen und an die er seine Werbung in erster Linie richten muß. Auf diese Weise werden die Absatzmöglichkeiten auf indirekte Art bestimmt, indem sie sich auf Leserschaftsuntersuchungen abstützen. Im Grunde genommen wäre ein direkter Bedarfsnachweis vorzuziehen, weil er die Absatzmöglichkeiten genauer aufweist. Wohl ist ein solcher in manchen Fällen möglich, doch erweist er sich für die meisten Blätter als zu kostspielig oder zu wenig zuverlässig, als daß das Verfahren ganz allgemein angewendet werden könnte. Wie wichtig es für den Werbetreibenden ist, über den — manifesten wie latenten — Bedarf orientiert zu sein, braucht wohl kaum nachgewiesen zu werden. Das Problem hat aber auch für den Verleger eine im geschäftlichen Alltag nicht immer erwogene Bedeutung: Noch zu wenig wird überlegt, für welche Güter und Dienstleistungen ein Blatt dank seiner spezifischen verlegerischen Charakteristiken die besten Erfolgsaussichten zu bieten vermag, sowohl im Rahmen der bestehenden Konkurrenzverhältnisse als auch aus dem Blickfeld des Werbetreibenden gesehen. Der Vollständigkeit halber ist denn auch eine dritte Gruppe unter dem Titel „Bedarfsnachweis" aufgeführt. Die zweite Gruppe, diejenige der „Reichweite", umfaßt die Gegebenheiten der zahlenmäßigen Verbreitung der Werbebotschaft. Ihre wichtigsten Faktoren sind die prozentuale Leserschaft, auf die Gesamtbevölke-

68

4.0 Der Anzeigenmarkt

Geschlecht Alter Schulbildung Familienstand Soziale Schichten Berufsgruppen Berufstätigkeit Haushalt- Nettoeinkommen Haushaltgrösse Haushalttyp Kinder im Haushalt Wohnortgrösse

Druckauflage Beglaubigte Auflage Regelmässige Leser je Ex. Gelegentliche Leser je Ex. Regelmässige Leser je Ausgabe Gelegentliche Leser je Ausgabe Verbreitungsgebiet

Reichweite

Kontaktpublikum

Struktur der Leserschaft

Bedarfsintensität Konsumgewohnheiten Bedarferzahl

Bedarfsnachweis

¥ Angebo -WERBE Nachge

Markt

| Marktbearbeitung

Absatzpotential

Vertrieb

Periodizität

Zielpublikum Latente Nachfrage Manifeste Nachfrage Bedarfsgebiet Nachfragewandel Konkurrenzlage Bedarfs Charakteristik Bedarfsgewohnheiten

Vertriebsperiode Eigene VertriebsOrganisation Angebotsart' Greifbarkeit Koordination mit Einzelhandel Rhythmus der Bedarferreaktion

Koordination mit Verkauf Dauer der Stossperiode Dauer der Nachfassperiode

Fig. 12

Staffelung der Werbestösse

Angebot und Nachfrage im Anzeigenmarkt

|

4.4 Angebot und Nachfrage im Anzeigenmarkt

69

Redaktionellè Haltung Gestaltung des Blattes Lesbarkeit Leserentsprechung Leseintensität Lesedauer Bezugsart

Grundpreis Grundformat Raumpreis Rabatte Anzeigengrösse Anzeigenpreis je Leser Anzeigenpreis je Bedarfer

Orientierung Marktstudien Sonderaktionen Farbanzeigen Markthilfen Technische Hilfe Gefälligkeiten

Leser- BlattBindung

Preisfragen

Kundenunterstützung

1 Kontaktko sten

J

1 Verschieclenes

tener WERT fragter

Verschiedenes

Voranschlag

Andere Werbeträger

Werbeziel Funktion der Werbung Ermittlungsmodus Höhe des Budgets

Tageszeitungen Wochenzeitungen Zeitschriften Direktwerbung Plakate Fernsehen Vorführungen Ausstellungen

Erfolgskontrolle

Marktbeobachtung Korrektur der Werbemas snahmen Erhebungen • Budgetkorrekturen

|

70

4.0 Der Anzeigenmarkt

rung bezogen bzw. der Bedarfer und die Weite des durch den betreffenden Titel bestrichenen Raums. Ein weiterer für den Werbetreibenden wichtiger Problemkreis ist jener des Verhältnisses der Zeitung oder Zeitschrift zu den Lesern. J e intensiver diese Bindung ist, desto mehr Aussicht besteht, daß die Werbebotschaft auf- und angenommen wird. ü b e r die Preisfrage ist derart viel und wichtiges zu sagen, daß sie in einem besonderen Abschnitt behandelt werden soll. Als letzte Gruppe ist die „Kundenunterstützung" angeführt. Für die Zeitung gilt ebensosehr wie für andere wirtschaftende Unternehmen — heute noch mehr denn je — die Forderung nach einer „integralen" Leistung, d. h. nach einer solchen, die sich erst dann zufrieden gibt, wenn für eine maximale Befriedigung der Wünsche des Empfängers gesorgt ist. Auch die hier angeführten einzelnen Möglichkeiten sind keineswegs vollständig; sie könnten noch durch weitere vermehrt werden. In ihrer Gesamtheit stellen diese vielen Faktoren den „angebotenen allgemeinen Werbewert" dar. Er gründet sich aber nicht auf die Erfordernisse der Werbetreibenden, sondern auf die publizistischen Voraussetzungen des betreffenden Blattes: seine verlegerischen Absichten, also den gewählten Standort, auf die Aufnahmefähigkeit und Aufnahmewilligkeit der Öffentlichkeit, die gesamte Kommunikationslage, die fachlichen Fähigkeiten der leitenden Kräfte usw. — alles Elemente, die zum Werbebedarf des Anzeigenkunden in keinem direkten Verhältnis stehen. Die Vielfalt dieser Elemente und die verschiedenartigen Möglichkeiten, den Anforderungen mehr oder weniger gerecht zu werden, machen es ohne weiteres verständlich, daß die angebotenen Werbewerte im Einzelfall notgedrungen weit auseinanderklaffen und daß der Anzeigenmarkt schon von der Angebotsseite her als ausgesprochen „unvollkommen" bezeichnet werden muß. Ebenso vielschichtig und buntscheckig wie die Zusammensetzung des Angebotes ist die Nachfrage und damit der nachgefragte Werbewert, wie er in seinen wichtigsten Bestandteilen in der unteren Hälfte der Fig. 12 dargestellt ist. Wenn sich auf der Gegenseite die Leistung eines Werbeträgers auch deutlich von der eines anderen abhebt, so bleibt sie doch an sich mehr oder weniger gleichförmig, weil die publizistischen Charakteristiken normalerweise keinen starken und plötzlichen Veränderungen unterworfen sind. Auf der Nachfrageseite sind die einzelnen beteiligten Werbetreibenden durch die Struktur ihrer Unternehmen und ihre markttechnischen Ziele nicht nur zum mindesten so stark voreinander verschieden wie die einzelnen Werbeträger auf der Angebotsseite, sondern es kommt noch dazu, daß der überragende Teil der A u f t r a g g e b e r für verschiedenartige Güter

4.4 Angebot und Nachfrage im Anzeigenmarkt

71

und Dienstleistungen wirbt und dadurch seine Anforderungen den Voraussetzungen jedes Sonderfalles anpassen muß. Hat der Zeitungs- und Zeitsdiriftenverleger — um den ersten Faktor der ersten Gruppe als Beispiel zu nehmen — durch sein Blatt ein gleichbleibendes Verhältnis der Geschlechter anzubieten, so ändert sich auf der Nachfrageseite das Zielpublikum je nach der Art der zu machenden Angebote. Analog liegen die Verhältnisse bei den anderen Faktoren des Werbewesens. So stehen sich denn im Markt der angebotene und der nachgefragte Wert als inkongruente Größen gegenüber, so daß der Werbende nie damit rechnen darf, daß ein Werbeträger seine Ansprüche in allen Einzelheiten erfüllt dadurch, daß sich Angebot und Nachfrage in allen Belangen decken würden. Für den Werbetreibenden geht es deshalb um die Frage, welche Werbeträger in welcher Zusammenstellung ihm für den vorgesehenen Aufwand die beste angestrebte Werbeleistung bietet, also um das optimale dingliche und zeitliche Muster, oder wie die Werbeschaffenden heute zu sagen belieben, um den besten „Media-Mix" oder die Zusammenstellung der Werbeträger. In Anbetracht der Fülle der Einzelfaktoren jedes einzelnen dieser Werbeträger braucht es nicht zu verwundern, wenn es selbst heute, im Zeitalter der elektronischen Datenverarbeitung noch nicht gelungen ist, das Ziel der Planung, die unter den gegebenen Voraussetzungen vorteilhafteste Werbemittelkombination zu bestimmen, vollständig zu verwirklichen. Die Absicht scheitert nicht zuletzt daran, daß ein Teil der entscheidenden Faktoren gar nicht unmittelbar zu messen sind, sondern nur in ihren Auswirkungen und nur approximativ geschätzt werden können. Ist es auf der Angebotsseite relativ einfach, durch Leseranalysen z. B. die soziale Schichtung der Zeitungsleser oder den Nettopreis zu bestimmen, so hält es ohne Zweifel schwerer, das Gewicht der redaktionellen Haltung oder der Lesbarkeit des Blattes, und zwar unbeeinflußt durch persönliche Neigungen, zu ermitteln. Auf der Nachfrageseite seien als Analogien, ebenfalls nur beispielhaft, die Stärke der Nachfrage, der Nachfragewandel und die Werbewirkung anderer Werbemittel im Verhältnis zu derjenigen der Presse genannt. Der Hinweis ist hier am Platz, daß die verschiedenen Werbemittel resp. -träger nicht vollständig substituierbar sind, weil sie die Werbebotschaft in unterschiedlicher Weise übertragen und dadurch die unterschiedlichen Anforderungen in unterschiedlicher Weise erfüllen. Ein klassisches Beispiel ist die Kombination Plakat/Zeitung; noch wichtiger ist die heute häufigere von Presse und Fernsehen. Es gibt Werbefälle, in denen das Werbefernsehen eine ganz bestimmte Seite der Werbebotschaft besser

72

4.0 Der Anzeigenmarkt

vermittelt als die Zeitung, so dort, wo der Handlungsablauf eine wichtige Rolle spielt. Andererseits wird die Zeitung gewöhnlich dort vorgezogen, wo der Bedarfer eingehend informiert sein will und ihm die Werbebotschaft während mehr als zwanzig oder dreißig Sekunden zur Verfügung stehen sollte. Dort, wo beide einen spezifischen Beitrag als Vermittlerinnen der Werbebotschaft bieten, sich werbemäßig also ergänzen, leisten sie zusammen einen größeren Beitrag an die Marktbearbeitung, das „Marketing", was zur Folge hat, daß sie auch einen größeren Anteil der Vertriebsspanne beanspruchen können. Der Verfasser hat nach der Einführung des Werbefernsehens in der Schweiz durch eine Rundfrage festgestellt, daß ungefähr die Hälfte der Unternehmer, welche das neue Medium von Anfang an benützen, die notwendigen Kostenbeträge nicht einfach vom Pressebudget abgespaltet, sondern zusätzliche freigemacht, ferner daß die meisten übrigen ihre Werbebudgets in der Folge im Hinblick auf die intensivere Werbung ebenfalls erhöht haben. Jens Schmidt [ZV & ZV, Nr. 14/1967 u. a.] hat im übrigen folgende Werbeumsätze der Markenartikelindustrie in der Schweiz ermittelt (in Mill. Franken):

Tageszeitungen Zeitschriften Fernsehen Total

1963

1964

1965

1966

1967

1968

69,9 99,0

87,2 109,2

84,3 110,5

100,8 119,9

128,4 139,3

152,1 163,4

168,9

196,4

195,0

220,7

267,7

315,5

—

—

24,9

28,4

36,5

43,3

168,9

196,4

219,9

249,1

304,2

358,8

Nach einer kurzen Rezession der Werbetätigkeit der Markenartikelindustrie in der Presse bei Einführung des Werbefernsehens in der Schweiz im Jahre 1965 haben die Umsätze in der Presse erheblich zugenommen. Es darf deshalb behauptet werden, daß das Werbefernsehen für die Presse keine nennenswerte Umsatzbeeinträchtigung mit sich gebracht hat. Viel schwerer wiegt nach der Meinung des Verfassers die Tatsache, daß das Fernsehen ihr das Primat der Neuigkeit genommen hat und sie nun zwingt — um dennoch das Interesse der Öffentlichkeit zu bewahren —, ein größeres Gewicht auf Kommentar und Hintergrundberichterstattung in ihren verschiedenen Formen zu legen. Sie bringen aber alle weit größere Kosten mit sich.

4.5 Der Anzeigenpreis

73

4.5 Der Anzeigenpreis Mit dem zunehmenden Anteil der Anzeigenerträge an den Einnahmen der Presseunternehmen [s. a. 4.1] gewinnen auch die Probleme um den Anzeigenpreis immer stärker an Gewicht. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Angeboten sind hier weit größer als in anderen Wirtschaftszweigen. Sie haben einen Bereich, wie ihn der Verfasser seit Jahren in ähnlicher Art vergeblich zu finden sich bemüht. Wenn auch der Anzeigenpreis nicht die einzige Größe ist, die über den Werbewert Auskunft gibt — auch wenn er besonders in der Vergangenheit schon vielfach als solcher angesprochen ist —, so kommt ihm doch eine Bedeutung zu, die innerhalb der Frage der Pressekonzentration einen gewaltigen und in ihren allgemeinen Zügen entscheidenden Einfluß hat. Für den Werbetreibenden ist der Anzeigenpreis deswegen von Bedeutung, weil er die Kosten der Kontaktnahme mit den Bedarfern der angebotenen Güter und Dienstleistungen weitgehend, also bei gegebenen Vertriebsvoraussetzungen entweder die Höhe der aufzuwendenden Werbegelder oder die Größe des Zielkreises bestimmt. Für den Verleger kann er Schicksal bedeuten, ist doch nicht nur seine zehnprozentige Gewinnspanne auf den Gesamterträgen, die im großen und ganzen als annehmbare Planungsnorm betrachtet wird, sondern sogar die Dauerexistenz des betreffenden Titels überhaupt gefährdet, wenn die Preisansätze den betrieblichen Gegebenheiten nicht angepaßt sind. (Es sei nur daran erinnert, wie manche Blätter im Verlauf der letzten Jahre ihre Selbständigkeit deswegen eingebüßt haben, weil ihnen der Mut zur Anpassung der Anzeigenpreise an die durch die Kostenzunahme erschwerten Voraussetzungen gefehlt hat.) 4.51 Die Gegebenheiten Die Angabe der Brutto-Anzeigenpreise in den Zeitungen erfolgt heute üblicherweise für Grundzeilen von 1 mm Höhe. In Deutschland ist es im Laufe der Jahre gelungen, die Breiten weitgehend auf 46 mm zu standardisieren; nur ein kleiner Teil der Blätter zieht eine solche von 45 mm oder 22 mm vor. Die neuesten Betrebungen gehen dahin, ganz allgemein eine Normalbreite von 45 mm einzuführen. In der Schweiz ist dagegen immer noch eine breite Skala von zwei Dutzend verschiedener Ansätze im Gebrauch, die bei den mindestens einmal wöchentlich erscheinenden Zeitungen von 27 bis 72 mm gehen [nach Zeitungskatalog VSA 1969]. Die absolute Höhe des Preises der Grundzeile bildet schon deshalb an und für sich kein Kriterium für die Preiswürdigkeit der angebotenen

74

4.0 Der Anzeigenmarkt

Werbestreuung, vor allem jedoch im Hinblick auf die unterschiedlichen Auflagen. Als Beispiel seien aus dem „Leitfaden 1969" folgende vier Zeitungen festgehalten: Auflage A B C D

1,6 15,2 305,6 362,6

Zeilen Anzahl d. Grundbreite Spalten preis 46 22 45 46

6 14 6 6

-,20 -,24 3,50 3,80

Format in mm 410/280 478/335 520/371 420/278

Satzspiegel cm 2 1148 1601 1929 1168

und aus dem „Zeitungskatalog VSA" 1969 (Schweiz) E F G H

1,8 5,9 24,8 62,2

34 36 27 31

8 8 10 12

-,15 -,16 -,26 -,55

450/303 445/304 445/298 550/403

1364 1353 1326 1217

Auf Grund dieser Daten lassen sich die Bruttokosten einer Seite berechnen: ZeilenZeilenzahl Bruttokosten Bruttokosten preis je Seite je Seite je Seite und 1000 Auflage A B C D

2460 6692 3120 2520

-,20 -,24 3,50 3,80

492,— 1606,10 10920,— 9576,—

307,50 105,65 35,75 26,40

E F G H

3600 3560 4450 6600

-,15 -,16 -,26 -,55

540,— 569,60 1157,— 3630,—

300,— 96,55 46,65 58,35

Trotzdem die Einheitspreise je 1000 Auflage und l / l Seite auffallend auseinandergehen, und trotzdem diese Berechnungsart unter der Kurzbezeichnung „Tausenderpreis" allgemein angewendet wird, kann die Methode nicht befriedigen. Sie kann es einmal nicht vom Gesichtspunkt des Anzeigenkäufers aus, weil ihm ungleich große Flächeninhalte zur Verfügung gestellt werden und er ohne Zweifel in einem Raum von 11,48 dm 2 seine Werbebotschaft nicht so gut darlegen kann wie in einem solchen von 19,29 dm2. Noch weniger ist der Verleger in der Lage, eine solche Gleichsetzung anzunehmen, weil ein großer Teil seiner Kosten der Seitengröße direkt verhältig ist. Denkt man daran, daß umsomehr Text und

4.5 Der Anzeigenpreis

75

Bilder unterzubringen sind, je größer die verfügbare Fläche ist, daß also die Kosten der Redaktion für die Text- und Bildbeschaffung, die Bildproduktion, für Satz, Matern, Drude und Papier und unter gewissen Voraussetzungen auch die Transporttaxen mit zunehmender Seitengröße höher ausfallen, so ist das Ungenügen dieser Methode wohl ohne weiteres erwiesen. Der ZAW kennt gegenwärtig drei Modellformate der Zeitungen bezw. deren Satzspiegel: bisher

neu vorgeschlagen

Berliner Format

420 x280 mm = 11,76 dm* 430 x278,0 mm = 11,96 dm2

Rheinisches Format Hamburger Format

480 x325 mm = 15,60 dm* 487 x324,8 mm = 15,82 dm2 520 x373 mm = 19,40 dm2 528 x371,5 mm = 19,62 dm2

Berücksichtigt man, daß es in der Schweiz eine Zeitung mit einem Satzspiegel von sogar 550x403 mm, also von einem Flächeninhalt von 22,17 dm 2 gibt, dann heißt das, daß sich die als gleichwertig angenommenen Formate im ungefähren Verhältnis von 3:4:5:6 unterscheiden. Noch krasser klaffen die Abstände bei den Zeitschriften. Die gängigen Publikumsillustrierten weisen Formate von 320 x 230 mm, also von 7,36 dm 2 Inhalt auf, während bei einem anderen bekannten Titel die Maße 160 x110 mm oder 1,71 dm 2 betragen. Den oben erwähnten Tausenderpreis verwenden heißt in diesem Fall, sich auf den vor allem durch die Verleger kleinformatiger Periodika gern zitierten Satz „Eine Seite ist eine Seite" abzustützen. Er ist einmal falsch aus offensichtlichen Gründen, seitens des Verlegers gesehen, ist es aber auch auf Grund der Folgerungen, die sich daraus ergeben. Wäre er richtig, so hieße dies, daß eine gegebene Werbebotschaft im Format von 1,71 dm 2 gleichviel Werbewert hätte wie die in einem solchen von 7,36 dm2. Stellt man sich im weiteren vor, daß die kleinformatige Anzeige in einen großformatigen Satzspiegel plaziert würde, dann wäre ihr Werbewert eo ipso im Verhältnis von 1,71:7,36 vermindert; er betrüge dann nicht einmal mehr ein Viertel des früheren Ansatzes! Ein Einwand, welchen die Verteidiger des „Tausenderpreises" wohl kaum zu widerlegen vermögen!

4.52 Der Raumpreis Aus diesen Überlegungen heraus ist das durch H. Behrmann (1950) für eine Anzeige von 100 cm2 Raum und 1000 Auflage vorgeschlagene Maß, das auch den Rauminhalt einbezieht und die Bezeichnung „Raumpreis" erhalten hat, vorzuziehen [über seine Berechnung siehe „Anzeigenpreis" 1957, S. 57 und ff.].

76

4.0 Der Anzeigenmarkt

Für die 8 genannten Zeitungen lauten die Raumpreise folgendermaßen Bruttokosten je Seite und 1000 Auflage A B C D E F G H

307,50 105,65 35,75 26,40 300,— 96,55 46,65 58,35

Satzspiegel dm 8 11,48 16,01 19,29 11,68 13,64 13,53 13,26 22,17

Raumpreis

26,79 6,60 1,85 2,26 21,99 7,14 3,52 2,63

Man beachte die Unterschiede der Verhältnisse zwischen den einzelnen Blättern mit denen der Tausenderpreise. Besonders deutlich treten sie in denen von C und D einerseits und G und H andererseits zutage. In der Liste der Tausenderpreise ist derjenige für C rund 35 Prozent höher als der für D, während er bei den Raumpreisen um etwa 18 Prozent darunter liegt. Das gleiche ist zwischen G und H mit einem um 12 Prozent höheren Preis bei den Tausenderpreisen für H und einem um 25 Prozent niedrigeren Ansatz bei den Raumpreisen der Fall. Geradezu kraß werden die Unterschiede, wenn Größenverhältnisse zwischen zwei Zeitschriften von etwa 1,71:7,36 vorliegen. Wäre der Tausenderpreis ein adäquates Maß, so müßte daraus gefolgert werden, daß ein Presseerzeugnis als Werbeträger umso vorteilhafter sei, je kleiner sein Seitenformat ist! In der Fig. 13 sind die nach den Angaben des VSA-Katalogs 1969 berechneten Raumpreise von den 154 wöchentlich mindestens dreimal erscheinenden Sdiweizerzeitungen mit beglaubigter Auflage durch die Lage der einzelnen Punkte graphisch dargestellt. 4.53 Die Regression der Raumpreis Das ohne weiteres in die Augen springende Merkmal dieser Darstellung ist neben der Bandbreite der Preisunterschiede die als Hyperbelsegment ausgewiesene Regression bei zunehmender Auflage. Die Kurve als solche besagt, daß hinter jedem einzelnen Preis ein mengenunabhängiger oder „fester" und ein mengenabhängiger oder „verhältiger" Anteil steckt und daß sich durch statistisch-mathematische Methoden eine Kurve bestimmen läßt, die den durchschnittlichen Preisverlauf wiedergibt [„Probleme" S. 106 und ff.].

4.5 Der Anzeigenpreis

Fig. 13

77

Die Raumpreise von 154 schweizerischen Zeitungen mit wöchentlich mindestens dreimaligem Erscheinen und beglaubigter Auflage

4.0 Der Anzeigenmarkt

78

Mit Hilfe dieser Methode wurden auf Grund des „Zeitungskatalogs VSA" 1969 die beiden Faktoren a (fester Anteil) und b (verhältiger Anteil) für die genannten 154 schweizer Zeitungen wie folgt ermittelt: Konstante a = 53,71 Regressionskoeffizient b = 1,54 Daraus ergeben sich folgende Raumpreise und Regressionen, berechnet auf den Ansatz für 1000 Auflage. Auflage

Preis in sFr.

1000 5000 10000 50000

55,25

100000

2,08

12,28

6,91 2,62

Ermäßigung

77,8 87,5 95,3 96,2

Prozent Prozent Prozent Prozent

Die starke Regression der Raumpreise wird noch eindrücklicher, w e n n die Auflagen berechnet werden, bei denen sie nur noch einen Bruchteil desjenigen für 1000 Auflage ausmachen: 55,25 27,63 13,81 6,91 3,45

Vi V. V4 Vs Vi a

1000 2100 4400 10000 28100

Auflage Auflage Auflage Auflage Auflage

Für die deutsche Tagespresse wurden auf Grund des „Leitfaden 1969" die entsprechenden Größen sowohl für die Gesamtheit der mindestens dreimal wöchentlich erscheinenden Blätter wie auch für die einzelnen Zeitungskategorien wie folgt ermittelt: 1000

5000

66,92

15,73

73 Selbständige 85,54 69 Gesamtausgaben 131,35 533 Bezirksausgaben 61,78 232 Anzeigenringe (Einzelpreise) 51,55

18,99 28,51

936 Titel total

30 Anzeigenringe (Ringpreise)

264,42

10000

50000

100000

9,33 10,67

4,21

3,57

15,66

4,01 5,37

3,18 4,09

14,70

8,82

4,11

3,52

13,46

8,70

4,89

4,42

56,28

30,27

9,45

6,85

4.5 Der Anzeigenpreis

Fig. 14 Die Raumpreiskurven der deutschen Tageszeitungen

4.0 Der Anzeigenmarkt

80

Diese Ansätze ergaben sich auf Grund folgender Größen

Total Selbständige Gesamtausgaben Bezirksausgaben Anzeigenringe (Einzelpreise) Anzeigenringe (Ringpreise)

Konstante a

Regressionskoeffizient b

63,99 83,19 128,55 58,85 47,61 260,17

2,93 2,35 2,80 2,93 3,94 4,25

Fig. 14 gibt den Verlauf der Raumpreiskurven der deutschen Tageszeitungen wieder. Hier noch die Ermäßigungen der Raumpreise in Prozenten, analog derjenigen für die Schweizer Presse, wie sie weiter oben berechnet worden sind: 5000 10000 50000 100000 Total Selbständige Gesamtausgaben Bezirksausgaben Anzeigenringe Einzelpreise Anzeigenringe Ringpreise

76,5 77.8 78,3 76,2 73.9 78,7

86,4 87,5 88,1 85,7 83,1 88,6

93,7 95,3 95,9 93,3 90,6 96,4

94,7 96,3 97,6 94,3 91,4 97,4

Wenn die Regressionen weitgehend ähnlich verlaufen, trotzdem die einzelnen Anzeigenpreise durch jeden Verleger ganz nach individuellem Gutfinden festgesetzt werden, so wird man annehmen müssen, daß sich in dieser Erscheinung gewisse betriebswirtschaftliche Gegebenheiten widerspiegeln, die sich trotz der verschiedenartigen Ertrags- und Kostenfaktoren in ihrer Ganzheit durchsetzen. Diese Tatsache wäre eine genauere Beschreibung wert: Man denke an die höheren Redaktionsaufwendungen der Großzeitungen je Textseite, an das von Zeitung zu Zeitung unterschiedliche Verhältnis zwischen Text- und Anzeigenraum, an die unterschiedliche Zusammensetzung der Anzeigenteile, an die verschiedenartige Gestaltung der Rabattskalen, an die unterschiedlichen Arten der Anzeigengewinnung, dann an den Einfluß der von Zeitung zu Zeitung wechselnden „ominösen Quadratur", an die Unterschiede in den Vertriebsmethoden und den Transporttaxen, um sich Rechenschaft davon zu geben, wie zahlreich die einzelnen Schwankungsbereiche sind. Hier offenbart sich eine Tatsache, die aus der Sicht der Pressekonzentration von grundlegender Bedeutung sein muß. Sie soll weiter unten noch näher betrachtet werden.

4.6 Anzeigenpreis und Werbewert

81

4.6 Anzeigenpreis und Werbewert Eine Auswirkung derart regressiver Preissätze auf die Verwendung der Werbegelder kann selbstverständlich nicht ausbleiben, sofern sie nicht durch andere Faktoren des Werbewertes wie die Bedarfsdichte, die Leserbindung usw. weitgehend kompensiert werden. Es liegt wohl auf der Hand, daß dies in besonderer Weise bei denjenigen Unternehmen zutrifft, die über den eigenen Lokalbezirk hinaus werben müssen, also die am überregionalen und nationalen Markt interessierten. Hierzu gehören vor allem die Markenartikelunternehmen, deren Bestreben dahin geht, die Bedarfer ihrer Produkte und Dienstleistungen über ein größeres Gebiet hinweg abzudecken. Da es ihnen, wenigstens für die Güter des täglichen Bedarfs, nicht möglich ist, ihre Abnehmer selektiv aus der Gesamtheit der Leser auszuscheiden, verwenden sie diejenigen Werbeträger, die dank der demographischen Zusammensetzung ihrer Leserschaften die besten Kontaktmöglichkeiten bieten. Ganz abgesehen von der zahlenmäßigen Breitenstreuung der Großpresse ist diese mit den niedrigsten Kontaktkosten entsdieidend im Vorteil. Daraus erklärt sich, warum sie sowohl betragsmäßig wie prozentual weit mehr Markenartikelanzeigen abzuwickeln hat als ihre Mitbewerber der niedrigeren Auflageklassen [s. a. 4.3]. Diese werden nur soweit verwendet, als sie spezifische Aufgaben im Rahmen des Marketing, also in der Planung der Marktbearbeitung zu erfüllen haben, z. B. dort, wo eine Marke innerhalb eines engen Raums neu eingeführt, wo eine ungünstige Absatzlage verbessert, wo die Einzelhandelsgeschäfte aus absatzstrategischen Gründen unterstützt oder wo eine gefährdete Marktstellung verteidigt werden soll. Der Bericht der Pressekommission [zitiert in „Der neue Vertrieb" vom 14. Sept. 1968] macht die folgenden Angaben über die Anzeigenumsätze der Zeitungen (in Mill. DM): 1961

1966

Kleinpresse (bis 20000) Markenartikel Sonstige Anzeigen

82,7 206,0

288,7

46,6 276,2

Mittelpresse (20000 bis 100000) Markenartikel Sonstige Anzeigen

148,3 394,3

542,6

620,1

818,3

Großpresse (über 100000) Markenartikel Sonstige Anzeigen

261,6 888,9

1150,5

416,0 1362,1

1778,0

322,8

198,2

4.0 Der Anzeigenmarkt

82

Man beachte, daß der Anteil der Markenartikelwerbung bei der Kleinpresse im Jahre 1961 noch 82,7 Mill. DM, 1966 aber nur noch 46,6 Mill. betrug, während er bei der Großpresse im gleichen Zeitraum von 261,6 Mill. DM auf 416,0 Mill. angestiegen ist. In den erwähnten fünf Jahren ist er bei der Kleinpresse um 43,7 Prozent zurückgegangen, hat jedoch bei der auflagenstärksten Gruppe um 59,0 Prozent zugenommen. Von Interesse ist in diesem Zusammenhang wohl auch die Feststellung der ZAW (1968) der folgenden, durch die Zeitungen erzielten Umsätze in Mill. DM:

Uberregionale Werbung Lokalwerbung und durch die Zeitschriften: Publikumszeitschriften Fachzeitschriften

1961

1968

492,6 863,5

817,1 1953.1

Zunahme 65,9 Prozent Zunahme 126,2 Prozent

753,9 182,6

1665.2 434,4

Zunahme 120,9 Prozent Zunahme 137,9 Prozent

Diese Ubersichten bestätigen das schon weiter oben dargelegte Verhältnis zwischen den Zeitungen und der Markenartikelwerbung. Die Kleinpresse, also vorab die Heimat- und kleine Lokalzeitung kann umsoweniger auf die Markenartikelanzeigen zählen, je mehr sich der Wettlauf um den Bedarf er zuspitzt und je scharfsinniger die Methoden der Wettbewerbsbestimmung ausgeklügelt werden. In einer besseren Lage sind dagegen die Publikumszeitschriften mit ihren beträchtlichen Auflagen, weil sie in ihren Ansätzen zum Teil merklich unter denjenigen der Tageszeitungen stehen — vorab dank ihrer weit höheren Auflagen — und gewöhnlich auch eine weit bessere Reproduktion gewährleisten können. Bei der zweiten Großkategorie von Anzeigenkunden, den lokal orientierten Unternehmen, liegen die Verhältnisse etwas anders. Auch hier kommt es natürlich in erster Linie darauf an, die Bedarfer bei geringstmöglichem Aufwand so eindrücklich wie möglich anzusprechen. In kleineren Ortschaften stehen ihnen dafür jedoch meist auch nur kleinere Auflagen zur Verfügung, die einen entsprechend hohen Raumpreis bedingen. Da aber der Preis, absolut betrachtet, niedrig ist — ein Raumpreis von 18.12' bei einer Auflage von 3000 und einer Zeilenbreite von 46 mm setzt einen Grundzeilenansatz von 25 Pf voraus, während bei einer Zeitung von 50 000 Auflage einem Raumpreis von 4,35 bei gleicher Zeilenbreite ein Zeilenpreis von 100 Pf zugrunde liegt —, eignet sich die kleinere Zeitung ohne weiteres, vorausgesetzt, daß der Werbende kein anderes seinen Zwecken besser dienendes Werbemittel zur Hand hat und sich der Aufwand im Rahmen der vorhandenen Erfolgsmöglichkeiten rechtfertigt.

4.6 Anzeigenpreis und Werbewert

83

Aus dieser Einsicht heraus kann nicht genug darauf hingewiesen werden, wie sehr sich der Verleger einer kleinen Zeitung bemühen sollte, sowohl deren individuelle werbestarken Faktoren wie auch diejenigen potentieller Anzeigenkunden systematisch zu ermitteln, denen sein Blatt — dank seiner spezifischen Eigenschaften — einen besonderen Werbewert zu bieten hat. Vielleicht ist das Zielpublikum eines bestimmten Werbetreibenden unter seinen Lesern besonders stark vertreten, vielleicht vermag er den Nachweis eines besonders intensiven Konsums zu erbringen, vielleicht genießt er bei den potentiellen Verbrauchern aus irgendwelchen Gründen ein besonderes Vertrauen usw. Dieser Forderung zum Trotz sei nicht übersehen, daß in einem kleinen Wirtschaftsraum die Möglichkeiten der Anzeigenförderung beschränkt sind und „hard selling methods", wie die Amerikaner sagen, also eine „harte" Verkaufsmethode bei der mit der Zeitung stark verbundenen Bevölkerung zu schädigenden Widerständen führen könnte. Es ist aber das erste Ziel der Werbung für die Zeitung, den Goodwill der Öffentlichkeit nach bester Möglichkeit zu fördern. So stellt sich denn dem Verleger weniger die Aufgabe, diese Öffentlichkeit mit allen verfügbaren Druck- und anderen Mitteln an die eigene Krippe heranzuführen, als festzustellen, wo, wann, wie und wodurch er dem einzelnen noch mehr Nutzleistung bieten könnte als bisher. Aber nicht nur das. Allzuleicht und allzuoft betrachtet man besonders im Zeitungswesen eine solche verfügbare Nutzleistung als derart selbstverständlich, daß darüber gar nicht gesprochen wird und jegliche Eigenwerbung unterbleibt. Gewiß füllt man die freien Plätze in der Zeitung mit ein paar passenden Sätzen aus und läßt von Zeit zu Zeit ein Plakat anschlagen. Aber die systematische und zielklare Werbung fehlt meistens. Es hat sich immer wieder bewährt, wenn der Verleger oder sein Sachbearbeiter versucht haben, im Geiste einmal aus ihrem eigenen Kreis herauszutreten, sich in die Lage eines potentiellen Anzeigenkunden zu versetzen und die Probleme aus dessen Sicht zu betrachten. Sie werden dann in den meisten Fällen einsehen, daß das Blatt und vor allem dessen spezifische Möglichkeiten im Bewußtsein der Allgemeinheit nicht genügend verankert sind, um in optimaler Weise als Werbeträger herangezogen zu werden. Noch mehr als für die Lokalwerbung trifft das Gesagte auf die Gelegenheitsanzeigen zu. Sie entstammen weitgehend wirtschaftlichen Einzelsituationen, wie sie bei einem sehr großen Teil der Anzeigenbesteller nur von Zeit zu Zeit eintreten. Der Gedanke, den Gegenpart für ein „Gelegenheitsgeschäft" durch eine Anzeige zu suchen wie auch die Wahl des Werbeträgers ist vielfach gar nicht eine Angelegenheit logischen Überlegens, sondern eine selbsttätige Reaktion des Unbewußten, in welchem das Bild des „gegebe-

84

4.0 Der Anzeigenmarkt

nen" Werbeträgers sich niedergeschlagen hat und aus dem es bei sich bietender Gelegenheit auftaucht. Ein derartiges Bild ist das Ergebnis vieler Impulse: der täglichen Erfahrung, daß das Blatt vorzugsweise für solche Zwecke benützt wird, des täglichen Umgangs mit ihm als täglicher Lektüre, der fortwährenden Präsentation solcher Ausschreibungen, einer langjährigen Tradition als bevorzugtes Werbeorgan, der gefühlsmäßigen Verbundenheit mit seinem publizistischen Charakter. Naturgemäß hat auch der Anzeigenpreis einen gewissen Einfluß auf den Eingang solcher Aufträge; doch ist es etwa nicht so, daß kleine Preisvorteile und -ermäßigungen eine entsprechend erhöhte Anzeigenmenge nach sich zögen. Da ein großer Teil der Besteller solcher Anzeigen nur in weiten zeitlichen Abständen Veranlassung hat, sich ihrer zu bedienen, bedarf es für den Auf- und Ausbau eines solchen Anzeigenteils noch weit mehr Geduld, Ausdauer und Einsatzes als für die übrigen Anzeigenarten. Ist aber einmal in der Öffentlichkeit die Vorstellung der Eignung verankert, so wirkt die Masse der Angebote und Nachfragen als eigentlicher Magnet, der dem Blatt nach und nach einen traditionellen Ruf als Sammelbecken für Gelegenheitsgeschäfte verschafft. Im Gegensatz zu den Markenartikel- und Lokalanzeigen wirkt eine große Zahl derartiger Anzeigen stimulierend, besonders, wenn sie sachgemäß rubriziert sind, denn je größer die Auswahl ist, desto eher hat der Interessent Aussicht — sei er nun Anbieter oder Nachfrager —, seine individuellen Ansprüche zu befriedigen und desto stärker ist der Anreiz, die in Frage stehende Zeitung zu Rate zu ziehen. Ein ausgebauter und gewichtiger Gelegenheits-Anzeigenteil wird deshalb mit Recht als Nachweis einer guten Leser-Blattbindung betrachtet.

4.7 Die Zusammensetzung des Anzeigenteils Von Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg und Dauerbestand ist auch die Zusammensetzung des Anzeigenteils, weil die spezifischen Erträge der verschiedenen Anzeigenarten bei einem gegebenen Grundpreis unterschiedlich sind. Die überregionalen Anzeigen werden in der modernen Werbewirtschaft meistens durch Werbeagenturen aufgegeben, die nach internationalen Usanzen Anspruch auf eine Vermittlerprovision von gewöhnlich 15 Prozent erheben. Dazu genießen diese Aufträge dank ihrer Umfänge normalerweise größere Mengenrabatte, ferner verlangt ihre Gewinnung seitens des Verlegers — trotz dem Dazwischentreten der Werbeagenturen — systematische Anstrengungen, die nur durch fähige Fachleute im Innen- und Außendienst geleistet werden können. Ihr Netto-

4.8 Die Gewinnung der Anzeigen

85

ertrag liegt deshalb merklich unterhalb des Grundpreises. Die Lokalanzeigen werden der Zeitung vielfach durch den Besteller direkt übermittelt; auch sind sie im Schnitt im allgemeinen kleiner, weshalb sie weniger Rabatt beanspruchen, was einen besseren Renditensatz nadi sich zieht. Die Gelegenheitsanzeigen verlangen zu einem guten Teil, wie oben gesagt, keinen besonderen individuellen Werbeaufwand und keine Rabatte. Audi wenn noch gewisse Reserven für Zeilenverluste, höhere Satzkosten und vereinzelte Nachlässe eingesetzt werden, so sind hier die spezifischen Erträge doch deutlich besser als bei den beiden vorher genannten Anzeigenarten. Bei den „Verschiedenen", wie Familien- und Finanzanzeigen, muß gewöhnlich mit keiner Einbuße auf den Grundpreis gerechnet werden. Der Verleger hat es in der Hand — soweit dies die Einflüsse von außen überhaupt erlauben —, für die verschiedenen Arten die Ansätze unterschiedlich zu wählen, um schließlich bei allen ungefähr die gleichen spezifischen Erträge zu sichern. In den USA bedingen beispielsweise die „nationalen" Anzeigen um 30 bis 100 Prozent höhere Ansätze als die „lokalen", wobei allerdings beizufügen ist, daß diese Differenzierung nicht nur wegen der unterschiedlichen Gestehungskosten und Rabatte gemacht werden, sondern weil ein großer lokaler Anzeigenteil auflagesteigernd wirken soll. Wo dies nicht möglich ist, ergeben sich Unterschiede, wie sie in „Probleme" [S. 95 und ff.] bereits eingehend beschrieben worden sind.

4.8 Die Gewinnung der Anzeigen Es wäre verwunderlich, wenn die Ausweitung der Marketing-Funktion, wie sie in jüngster Zeit innerhalb der Organisation des Einzelunternehmens unverkennbar ist, nicht auch zu erhöhten und vermehrten Forderungen an die ihr vorgelagerten Zulieferbetriebe führte. In der Werbewirtschaft hat sich der frühere „Reklame- oder Werbeberater" zur „Voll-Service-Agentur" weiterentwickelt, die Druckerei strebt der elektronisch gesteuerten Vollautomatik zu; die Publizistik ruft nach einer immer breiteren und tiefgreifenderen Dokumentation. Wie sollte unter diesen Umständen die Werbewirtschaft darauf verzichten können, von der Seite des Werbeträgers her immer weitere und bessere Einblicke in die gebotenen Dienstleistungen zu erhalten, welche die einzelnen Werbeträger — nicht nur die Presse — anzubieten haben? Dazu verpflichtet im übrigen auch die gewaltige Zunahme der Werbegelder, wie sie weiter oben [4.3] z. B. an Hand der Zahlen für die Bundesrepublik ausgewiesen wurde. Mögen auch einzelne Daten eher akademische Wißbegierde befriedigen denn die Ansprüche der Praxis und mag der Mediamann auch oft durch die Fülle der

86

4.0 Der Anzeigenmarkt

Einzelheiten hier und dabeinahe erdriicktwerden: Auf eine der Weitläufigkeit der Materie entsprechende Information läßt sich doch nicht verzichten. Die Verbindung des Verlegers zum Anzeigenkunden kennt verschiedene Wege. Der am nächsten liegende ist wohl die Eigenregie des Verlags. Hier besorgt er die Verbindung mit den Anzeigenkunden selber. Unter den primitivsten Voraussetzungen hält er seine Schalter für die Entgegennahme der Aufträge offen, d. h. er nimmt davon entgegen, was ihm ein guter Wind und die eigene Initiative der Anzeigenkunden zuträgt. Die nächste Stufe ist der Einsatz eines eigenen Vertreters oder Vertreterstabes mit der Aufgabe einer stetigen persönlichen Verbindung mit den Auftraggebern in der Weise, daß die sich darbietenden Gewinnmöglichkeiten voll ausgenützt werden. Allerdings können sich hier aus verschiedenen Gründen Schwierigkeiten ergeben: Der Umfang der geschäftlichen Möglichkeiten ist zu klein, als daß sich der damit verbundene Aufwand rechtfertigen ließe oder m. a. W. die Gewinnungskosten sind im Verhältnis zum Umsatzpotential zu hoch; die Ansprüche an die Erfahrungen und Kenntnisse eines Vertreters, welche den Anforderungen der Werbewirtschaft und der vollen Ausnützung der bestehenden Möglichkeiten entsprechen würden, übersteigen die finanziellen und organisatorischen Fähigkeiten des Verlegers; der Kundenkreis ist derart weit verstreut, daß die erzielbaren Umsätze nicht genügen, um ein eigenes Team zu unterhalten. Die nächstliegende Lösung besteht im Einsatz eines für mehr als einen Titel oder Verlag tätigen Gremiums. In Deutschland wie in der Schweiz und anderswo sind so verschiedene Formen der Zusammenarbeit entstanden. Die erste ist wohl die Übergabe der Akquisitionsfunktion an eine auf diesem Gebiet spezialisierte Körperschaft. Entweder ist dies ein Fremdunternehmen: Der Werbemittler in Deutschland oder die Annoncenexpedition in der Schweiz oder eine eigene, gemeinsame Organisation wie die Anzeigengemeinschaften in Deutschland. Hier sind einige Besonderheiten zu erwähnen: Die Verpachtung des Anzeigenteils, wie sie in der Schweiz auf breiter Basis erfolgt ist, hat zunächst den Vorteil, daß sich speziell geschulte Fachleute mit den immer noch wachsenden und komplizierter werdenden Problemen beschäftigen und daß sie das Zeit-Distanzproblem, also die Ausnützung der persönlichen und anderweitigen Kommunikation mit dem Anzeigenkunden rationeller lösen können. Dieses Problem bietet umso größere Schwierigkeiten, je größer die räumlichen Abstände zwischen dem Zeitungsverlag und dem Anzeigenkunden einerseits und zwischen den Anzeigenkunden unter sich sind. Es ist sicher bedeutsam, daß z. B. in den USA mit ihren weiten Räumen für die Gewinnung ihrer „nationalen" Anzeigen alle, auch die größten Blätter, mit sog. „national

4.8 Die Gewinnung der Anzeigen

87

newspaper representatives" im Vertragsverhältnis stehen. Ebenso bedeutsam ist aber auch die Tatsache, daß in der Schweiz über drei Viertel der Tageszeitungen voll oder wenigstens teilweise verpachtet sind, während die übrigen mit eigenen Kräften arbeiten, ferner daß 1969 die voll verpachteten Zeitungen eine Durchschnittsauflage von 13900, die teilweise verpachteten eine solche von 4400 und diejenigen mit Eigenregie eine von 18900 aufwiesen. Die Gründe liegen offensichtlich darin, daß die Pächterinnen an Plätzen mit kleinen Umsatzmöglichkeiten aus Kostengründen auf den Betrieb einer eigenen Niederlassung verzichten, die Bearbeitung' der Lokalkundschaft dem Verleger überlassen und sich auf die Verbindung mit den außerlokalen Werbetreibenden beschränken. Wo sie dagegen am Erscheinungsort durch eine eigene Organisation vertreten sind, übernehmen sie den gesamten Anzeigendienst in der Form einer Vollpacht, besorgen den Akquisitionsdienst auch am Verlagsort selber und ziehen Fremdorganisationen als reguläre Vertreter nur soweit heran, als es um Gebiete geht, in denen sich der Unterhalt eigener Organe nicht lohnen würde. Die Eigenregie ist dadurch bedingt, daß entweder die Umsatzmöglichkeiten genügen, um eine Spezialorganisation wirtschaftlich zu betreiben oder aber, daß die Anzeigengewinnung für mehrere eigene Verlagswerke gebietsweise aufgeteilt wird, wodurch gleichzeitig der gewünschte Wirtschaftlichkeitsgrad erzielt werden kann. Wenn die Großverlage im allgemeinen eher darauf ausgehen, diese Funktion durch eigene Organe besorgen zu lassen, so geschieht dies allerdings nicht primär aus Kostengründen. Die schon weiter oben betonte Weitläufigkeit des Wissens um die Hunderte von Werbeträgern, die sich einem größeren Unternehmen im In- und Ausland anbieten, schließt vollständig aus, daß auch der Spezialist über jenen Umfang an Kenntnissen aller Titel verfüge, der in jedem Fall die volle Ausnützung der angebotenen Mittel erlaubt: Man denke nur an die Fülle der Faktoren, die den Werbewert charakterisieren (siehe auch Fig. 12) und multipliziere sie mit ein paar hundert Titeln I Die heutige Zeitungswirtschaft verlangt eine optimale Ausnützung der vorhandenen Möglichkeiten. Es ist sicher verständlich, wenn eine Werbungsmittlerin selber oder ihr Vertreter versucht, dort die Umsätze zu verwirklichen, wo sie die geringsten Anstrengungen bedingen und/oder wo die größten Vermittlungskommissionen in Aussicht stehen. Trotzdem sich das System der Anzeigengewinnung durch spezialisierte Drittunternehmen in der Mittelstufe der Entwicklung als vorteilhaft erweist, hat es in der Endstufe den Nachteil, daß hier die Aufgabe eines konzentrierten Einsatzes für die Interessen eines bestimmten Verlagswerks in einen Gegensatz zu den Umsatzinteressen der Vermittlerin geraten kann.

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Der Zug der modernen Wirtschaft — gleichgültig ob westlicher oder östlicher Prägung — geht in seinen generellen Zügen unzweifelhaft nach der „größeren Produktionsmenge". Dabei sei es jedermann unbenommen, die Prophezeiung zu glauben oder abzulehnen, wonach in einigen Jahren dreiviertel der Weltproduktion in den Händen von 300 Mammutunternehmen liegen werde. Allerdings darf in diesem Zusammenhang nicht übersehen werden, daß es neben den konzentrationsfördernden Faktoren auch solche gibt, welche sich je nach den Voraussetzungen mehr oder minder hemmend auswirken.

5.1 Die Konzentrationstendenz als wesentlicher Zug der Wirtschaft Grundsätzlich gesehen ist diese Tendenz der Wirtschaft inhärent seit der erste primitive Schritt in der Richtung der Arbeitsteilung getan worden ist, so etwa als sich zwei Ureinwohner zum erstenmal dahingehend einigten, daß der eine dem Fischfang obliegen und der andere die Jagdwaffen und andere Gebrauchsgegenstände herstellen und unterhalten würde. Wohl handelte es sich dabei noch nicht um eine Konzentration in modernem Sinn und Umfang, doch trug dieses Ubereinkommen bereits wesentliche Züge in sich, die im Lauf der Entwicklung aus dem Zustand einer Kooperation zu dem einer Konzentration führen konnte. Konzentration — als Vorgang die Raffung zusätzlicher Verfügungsbefugnisse in einer Hand, als Zustand Beschränkung der Verfügungsbefugnisse innerhalb eines gegebenen Tätigkeitsfeldes auf wenige Stellen — bedeutet in jedem Fall, daß gewisse Funktionen innerhalb des gegebenen Bereichs einem breiten Kreis individueller Entscheidungsstellen entzogen sind. Darin liegt allerdings noch nicht die Ursache eines gewissen zwiespältigen Beigeschmacks, der dem Begriff anhaftet, sondern darin, daß eine oligopolistische oder gar monopolistische Lage entstehen kann, die das freie Walten der Kräfte im freien Wettbewerb beeinträchtigt. Bei der Zeitung geht es weitgehend darum, daß sich die verschiedenen politischen, wirtschaftlichen, kulturellen, religiösen und geistigen Strömungen auf die öffentliche Meinungsbildung auswirken können. Es wäre aber Selbsttäuschung, wollte man die Konzentration in erster Linie unter diesem Gesichtswinkel betrachten. Wohl kommt es, vor allem

5.1 Die Konzentrationstendenz als wesentlicher Zug der Wirtschaft

89

im wirtschaftlichen Geschehen, immer wieder vor, daß durch Ehrgeiz genährte Ubernahmen bestehender Wirtschaftsgremien zu Oligopolen oder gar Monopolen führen, doch liegt nicht darin die Ursache, warum sich besonders im Verlauf der letzten Jahre kleinste wie größte Produktionsund Vertriebsorganisationen zusammengeschlossen haben. Vielmehr geschieht dies, weil die Konzentration auch das Element der Kooperation der vorhandenen Kräfte einbezieht, die ihrerseits wieder zu einem besseren Grad der Wirtschaftlichkeit innerhalb der arbeitsteiligen Wirtschaft zu führen vermag. W o immer derartige Zusammenschlüsse stattfinden, sind dafür also die wirtschaftlichen Voraussetzungen entweder ausschließlich verantwortlich oder sie sind daran wenigstens maßgeblich beteiligt. Man übersehe nicht, daß auch dort, wo ganz andere Ursachen vorgeschoben werden oder scheinbar zutage treten (vornehmlich im Pressewesen), sich dahinter doch fast immer solche wirtschaftlicher Art verbergen. Die vorliegende Arbeit versucht deshalb in erster Linie, diesen wirtschaftlichen Voraussetzungen nachzugehen. Der bessere Grad der Wirtschaftlichkeit ist Vorbedingung dafür, daß im Markt entweder eine bestimmte Leistung vorteilhafter, oder aber für ein gegebenes Entgelt eine bessere Leistung im Sinne des Nutzens und Genusses angeboten werden kann. Allerdings darf dabei, wie schon gesagt, nicht nur an das Gut oder die Ware als solcher, also als „Dinge an sich" gedacht werden; den Ausschlag gibt vielmehr die „integrale" oder „Global-Leistung". Das bedeutet für das Gebiet der Publizistik, daß neben einer im Umfang und Inhalt lesenswerten Information eine Form geboten sei, die dem Zielpublikum die Aufnahme des Stoffs ohne Verschleiß geistiger Kraft gestattet, daß sie ihm zur Verfügung stehe, wo und wann es sie aufzunehmen wünscht, daß um sein Vertrauen und sein Interesse geworben werde und daß seine Persönlichkeit als unabhängiges, freies Glied unserer Gesellschaft anerkannt sei. Wie schon in der „Dynamik" [S. 82 und ff.] und hier durch Fig. 8 dargelegt, hat die Entwicklung dazu geführt, daß die „Sphäre des Entscheids" von den Berührungspunkten der äußeren Interessenzonen in die Psyche des Bedarfers verlegt worden ist. Das heißt mit anderen Worten, daß die angebotenen Leistungen ihre Aufgaben erst dann und nur in dem Maß erfüllen, als sich der Bedarfer ihres Nutzens oder Genusses bewußt wird. Nicht die Leistung an sich, sondern ihr Niederschlag im Aufnahmebereich des als Leser umworbenen Menschen entscheidet. Produktion und Absatz gewährleisten, auch wenn sie auf ein Vielfaches erhöht werden, an sich noch keinen besseren Wirtschaftslichkeitsgrad und auch noch keine Überlegenheit im Markt. Es ist ein Irrtum zu glauben,

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

90

daß die Zusammenlegung mehrerer Einzelbetriebe an und für sidi schon e i n e b e s s e r e W e t t b e w e r b s l a g e schaffe.

1000000

500000

100000

50000

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Fig. 15 Die allgemeinen Voraussetzungen für die betriebswirtschaftliche Überlegenheit des Großbetriebs in logarithmischer Darstellung

91

5.1 Die Konzentrationstendenz als wesentlicher Zug der Wirtschaft

Die allgemeinen Bedingungen, unter denen ein Großbetrieb imstande ist, wirtschaftlicher zu arbeiten als ein kleinerer, sind in Fig. 15 schematisch und in logarithmischem Maßstab dargestellt. Die Abszisse gibt die Leistungseinheiten, die Ordinate, die Kosten wieder. Für dieses Beispiel sind folgende Größen angenommen. Kleinbetrieb Festkosten 1000,— Kostenzuwachs je Produktionseinheit 50,— Maximale Produktionskapazität in Stück je Zeiteinheit 50

Großbetrieb 100000,— 40,— 100000

Daraus leiten sich, folgende Gesamt- und Einzelkosten ab: Produktionsmenge

Kleinunternehmen StückGesamtkosten kosten

50 100 500 1000 5000 10000 50000 100000

3500,— (6000,—)

70,— (60,-)

Großunternehmen GesamtStückkosten kosten 102 000 104000 120000 140000 300000 500000 2100000 4100000

2040,— 1040,— 240,— 140,— 60,— 50,— 42,— 41,—

In den kleineren Bereichen der Produktion ist das Kleinunternehmen bei gleicher Produktionsmenge dem Großbetrieb weit überlegen; das Großunternehmen bedarf derartiger Investitionen, weil es bei kleinen Produktionsmengen nicht imstande ist, zu konkurrieren. Um mindestens zu gleichen, besser aber noch zu vorteilhafteren Bedingungen anbieten zu können, muß die Produktionsmenge jenen Umfang erreichen, bei welcher der Anteil einer Produktionseinheit an den Festkosten niedriger ist als beim mitbewerbenden Kleinbetrieb. Dazu kommt, daß die „variablen" oder der Menge „verhältigen" Kosten — man denke z. B. an die Beschaffung der Betriebsmaterialien — niedriger sein müssen als beim Kleinbetrieb. J e größer diese Differenz in den Beschaffungskosten ist, desto kleiner ist die Produktionsmenge, bei der der Großbetrieb das vorteilhaftere Angebot erbringt. Der in Fig. 15 wiedergegebene Kurvenverlauf entsteht jedoch nur dann, wenn der durch die Mehrproduktion bedingte Mehraufwand niedrigere Kostenbetreffnisse nach sich zieht. Oder, tun das Problem am Beispiel der

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5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Zeitung zu erläutern: Wenn der Mehrleistung wegen zusätzliche Papiermengen zu höheren Preisen oder überzeitarbeit zu höheren Tarifen oder Mitarbeiterbeiträge zu höheren Honorarsätzen oder nicht voll ausgenützte Datenverarbeitungsanlagen eingesetzt werden müssen, dann schiebt sich der Schnittpunkt der Angebotspreise weiter nach rechts, d. h. die Ausstoßmenge muß erhöht werden. Im Zeitungsbetrieb kann eine Leistungssteigerung auf zwei verschiedene Arten erfolgen: Die erste besteht in einer besseren Ausnützung der Leistungsbereitschaft. Die Redaktion kann eines Tages gezwungen sein, an Stelle der üblichen 8 Seiten Text deren 10 zu liefern; die Anzeigenabteilung muß statt 6 Seiten Inserate deren 8 verarbeiten; die Vertriebsabteilung verwaltet 22 000 Abonnements statt deren 20000. Soweit dies die reine Arbeitsleistung der Beteiligten betrifft, ist denkbar, daß sie die erhöhten Verrichtungen durch einen intensiveren Einsatz bewältigen, ohne daß zusätzlicher Aufwand nötig wäre. Erfahrungen in der Industrie haben ergeben, daß die Leistung einer Belegschaft, soweit sie nicht durch die Kapazität der Maschinen oder Einrichtungen beschränkt ist, je nach Arbeitsdruck bis zu 40 Prozent variiert. (Womit nicht gesagt sein soll, daß in allen Sparten eine solche Steigerung der Arbeitsintensität möglich sei.) Hier führt eine Zunahme des Arbeitsanfalls zu einem niedrigeren Kostensatz je Leistungseinheit. Es sind die Kostenfaktoren, welche in den hier genannten Beispielen als „fest" bezeichnet werden. Daneben gibt es aber noch jene andere Kosten, die im Maß der Produktionsintensivierung ansteigen. Eine Umfangerweiterung bedingt notgedrungen mehr Satz, mehr Matern, mehr Metall, mehr Farbe, mehr Papier und zusätzliche Arbeitsstunden und zwar unabhängig von der Arbeitsintensität, bringt also Mehrkosten mit sich, die gewöhnlich linear zur Produktionszunahme ansteigen. Sie stellen die „veränderlichen", „proportionalen" oder noch besser die „verhältigen" Kosten unserer Beispiele dar. Eine dauernde und erhebliche Steigerung der Produktionsmenge ist jedoch gewöhnlich nicht zu erzielen ohne Vermehrung der Produktionsfaktoren: Die Redaktion wird mehr Mitarbeiter aller Grade und vermehrte Einrichtungen anfordern müssen, ebenso die Anzeigen- und Vertriebsabteilung, während in der (angeschlossenen) Druckerei mehr Setzmaschinen und Hilfseinrichtungen erforderlich werden können. Damit taucht für den Unternehmer die Frage auf, wieweit es ihm gelingt, auch unter den veränderten Voraussetzungen einen ausreichenden Ausnützungsgrad zu erreichen. Es ist festgestellt worden, daß dieser umso schwieriger zu erzielen ist, je differenzierter die Ausbringung ist und je differenzierter die Produktionsfaktoren infolgedessen sein müssen [Gu-

5.1 Die Konzentrationstendenz als wesentlicher Zug der Wirtschaft

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tenberg, 1965]. Eine ähnliche Lage ergibt sich dann, wenn mit Rücksicht auf das Ungenügen des vorhandenen Produktionspotentials die Einrichtungen über die augenblicklichen Anforderungen hinaus erweitert werden müssen. Wenn diese Verschiedenheiten hier nicht berücksichtigt werden, so geschieht dies einfach im Interesse eines klareren Überblicks. Das Gesagte ist allerdings nur insoweit gültig, als die durch beide Unternehmertypen erbrachten und angebotenen Leistungen identisch sind. Sind sie dagegen verschieden, dann liegt, wie im Kapitel III bereits näher beschrieben, eine „unvollkommene" Konkurrenz vor, in deren Rahmen der Anklang unterschiedlich ist. Welche Rolle der Preis bei der Wahl eines Angebotes seitens der Nachfragenden spielt, hängt ab von der egozentrischen Einschätzung der Art der beiden Angebote seitens des Nachfragenden und der absoluten Höhe der verlangten Gegenleistung. So kann immer wieder festgestellt werden, daß sich Unterschiede in den Verkaufspreisen und deren einseitige Erhöhungen — vor allem bei den Zeitschriften — in der Menge der abgesetzten Exemplare nicht unbedingt auswirken oder daß Rückschläge innerhalb absehbarer Zeit wieder wettgemacht werden können. Voraussetzung ist allerdings, daß die Unterschiede in der Leistung — immer ist die „integrale" Leistung gemeint — groß genug seien, damit eine direkte Substitution des einen Titels durch einen anderen nicht möglich ist. In dem in Fig. 15 illustrierten Beispiel — das sich wie gesagt nur mit dem Grundsätzlichen des Problems beschäftigt — ist der Großbetrieb dem kleinen gegenüber nur konkurrenzfähig von einer Produktionsmenge von 3333 ab. Er muß also seine festen Kosten auf eine derart große Menge verteilen können, damit der Aufwand für das Einzelstück kleiner sei als beim Kleinunternehmer. Wird diese Stückzahl übertroffen, dann stellen ihn die niedrigeren Stückkosten instand, entweder im Markt mit einem niedrigeren Angebotspreis aufzutreten oder eine bessere Leistung zu bieten, die sie im Vergleich zu der des Mitbewerbers attraktiver macht. Je weitschichtiger die Marktleistung wird oder m. a. W. je größer die Produktions- und Vertriebsorganisationen werden, desto größer sind die Investitionen und desto größer wird die Notwendigkeit, die vorhandene Kapazität auszunützen. Es dürfte vor allem diesem Umstand zuzuschreiben sein, wenn die Produktionswirtschaft in den letzten Jahrzehnten zunehmend dynamischer geworden ist und die Statik der geruhsamen Betriebsführung des neunzehnten Jahrhunderts überholt hat. Ob der niedrigere Preis oder die bessere Marktleistung als Vertriebsfaktor vorzuziehen ist oder aber eine Kombination der beiden, hängt von der Marktlage ab. Jedenfalls steht heute, unter der Herrschaft der Hochkonjunktur, der Preisvorteil hinter dem der besseren Leistung zurück. Im Zeitungs- und vor allem im Zeitschriftenwesen tauchen auf den meisten

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5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Gebieten immer wieder Neuschöpfungen auf, die trotz einem relativ hohen Verkaufspreis und oft sogar geringerem Umfang einen guten Anklang finden einfach deswegen, weil in Form und Gehalt eine Leistung geboten wird, die eigenständig ist und dem Begehr einer genügend großen Lesergemeinde entspricht.

5.2 Formen der Konzentration Innerhalb der Konzentration als Gesamtersdieinung kennt die Wirtschaftslehre, wie in Kapitel II [2.0] bereits kurz gesagt, drei Hauptarten, deren Unterschiede auf dem Gebiet der Presse folgendermaßen illustriert werden können: Am augenfälligsten ist die horizontale: Eine Zeitung wird durch einen direkten Konkurrenten entweder absorbiert oder erscheint nunmehr als Nebenausgabe, wodurch eine bisher selbständige journalistische Meinungsäußerung verschwindet. Weniger eindrücklich, doch nicht minder folgenschwer mag sie sein, wenn die Übernahme durch ein anderes Unternehmen erfolgt, wobei ihr wohl nach außen der Anschein der Selbständigkeit erhalten bleibt, sie aber geistig doch durch den neuen Besitzer dominiert wird. Allerdings macht sich hier die Konzentration nur insoweit geltend, als sie den publizistischen Richtlinien der neuen Besitzer untergeordnet wird. Eine Streitfrage ist die, inwieweit die als Kooperation organisierte Tätigkeit als Vorstufe der Konzentration betrachtet werden soll. Bestimmt bedeutet die vertrauensvolle Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Partner, die als gleichberechtigte Glieder ihren Einfluß geltend machen können, keine Einbuße an unabhängiger Meinungs- und Willensbildung. Es läßt sich aber nicht vermeiden, daß dort, wo gewisse Funktionen, z. B. ein Teil der Textbeschaffung, an Drittorganisationen abgetreten werden, der Willensfluß im Drang der täglichen Geschäfte wenigstens in beschränktem Maß verloren geht. Eine Redaktion kann aus zeitlichen oder organisatorischen Gründen gezwungen sein, die Berichte eines angeschlossenen oder fremden Korrespondenzunternehmens zu veröffentlichen, trotzdem sie mit der eigenen Auffassung und Politik nicht identisch sind. Dies trifft im besonderen dort zu, wo eine Zeitung als Glied einer redaktionellen Interessengemeinschaft einen Teil der Textseiten als fertige Matern bezieht. Auch auf dem Gebiet der Anzeigengewinnung kann eine Konzentration dadurch entstehen, daß eine Drittorganisation diese Aufgabe für eine Reihe von Titeln vertraglich übernimmt, wodurch sie dem Willensbereich des Verlegers entzogen wird. Wohl ist ihm ein Mindesteingang an Werbegel-

5.2 Formen der Konzentration

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dern gesichert, wohl hat das Drittuntemehmen allen Grund, den Umsatz so kräftig als möglich voranzutreiben, weil sich sein geschäftlicher Erfolg nach der absoluten Höhe der Vermittlerspanne richtet. Doch seine Tätigkeit ist trotzdem nicht auf die Wünsche und Erfordernisse des einzelnen Verlagswerks, sondern letzten Endes auf die eigenen Interessen abgestimmt. Dieser Einwand hat vor allem dort Gültigkeit, wo die Anzeigengewinnung für eine große Zahl von Titeln in der Hand eines Drittunternehmens vereinigt ist. Analoge Einwände müssen auch in bezug auf die Vertriebsorganisationen gemacht werden, die sich mit den Absatzproblemen einer größeren Zahl von Zeitungen und Zeitschriften beschäftigen. Es ist vorgekommen, daß der Dauerbestand gewisser Titel dadurch gefährdet worden ist, daß die Vertriebsunternehmen andere aus irgendeinem Grund vorzugsweise behandelt haben, ein Zustand, der nur möglich war, weil die Vertriebsfunktion in einer Hand konzentriert war. Damit soll dieser Form der Zusammenarbeit auf den verschiedenen Gebieten des Zeitungs- und Zeitschriftenwesens weder das Existenzrecht noch die Nützlichkeit abgesprochen werden. Sie entsteht einmal, weil das Fremdunternehmen die gesetzte Aufgabe, im ganzen betrachtet, doch besser lösen kann, als es in der Kraft des einzelnen, vor allem des kleinen Verlegers, liegt, denn sie ist in der Lage, für die verschiedenen Problemgebiete Spezialisten und Spezialgremien einzusetzen, wie sie sonst nur der Großverlag zu nützen vermag. Darüber darf aber trotz allem nicht übersehen werden, daß jede Ballung von Verfügungsgewalt eine potentielle Gefahr des Machtmißbrauchs in sich trägt. Eine vertikale Konzentration liegt dort vor, wo eine institutionelle Verbindung mit Unternehmen stattfindet, die im Wirtschaftsprozeß vor- oder nachgelagert sind, also vorwiegend Lieferanten oder Abnehmer betreffen. Streng begrifflich betrachtet bildet schon die Angliederung einer Druckerei an einen Verlag einen Fall von Konzentration. Da beide vollständig unabhängig voneinander betrieben werden können, handelt es sich auch um zwei verschiedene Zweige der Wirtschaft. Wie auf anderen Gebieten der Konzentration führen auch hier wirtschaftliche Überlegungen und Erwägungen zu Zusammenschlüssen, nur sind hier die daraus erwachsenden Vorteile gewöhnlich derart, daß sie fast als Normalerscheinungen betrachtet werden muß. Am grundsätzlichen Unterschied tut aber selbst die Tatsache keinen Abbruch, daß anläßlich der Gründung kleinerer Zeitungen oft auch gleichzeitig Druckereien geschaffen werden mit der Absicht, aus deren Erträgen die Zeitungsdefizite zu decken, welche in Anbetracht der politischen Aufgaben einerseits und der wirtschaftlichen Möglichkeiten andererseits oft nicht zu vermeiden sind.

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5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Auffälliger ist die Beteiligung an oder die vollständige Übernahme einer Papierfabrik, die Angliederung einer Klischee- und Reproduktionsanstalt, einer Farbenfabrik, eines Bilderdienstes, einer Verteilerorganisation. In vielen Fällen mag neben Erwägungen rein wirtschaftlicher Art auch die Sorge darum mitsprechen, in Zeiten erschwerter Zulieferungen das eigene Unternehmen von einem Mangel an Betriebsstoffen zu schützen. Schließlich ist noch die Diagonal-Konzentration zu erwähnen. Hier handelt es sich weder um Unternehmen derselben Betriebsstufe, noch um solche, die vor- oder nachgelagert sind. Meistens geht es darum, das geschäftliche Risiko aufzuteilen in der Meinung, daß ein Konjunkturrückgang nicht alle Zweige der Wirtschaft im gleichen Maß in Mitleidenschaft ziehe und die Verluste auf einem Gebiet durch die Gewinne auf anderen wettgemacht werden können. Vielfach liegt solchen Schritten auch ganz einfach das Bestreben zugrunde, flüssige, im eigenen Betrieb nicht benötigte Mittel nutzbringend anzulegen, so wenn ein Verlagsunternehmen ein Warenhaus übernimmt oder eine Produktionsgesellschaft für Werbemittel gründet, ein Reiseunternehmen betreibt oder sich in die Unterhaltungsindustrie einschiebt. Ein anderer Zweck kann mit einem angegliederten Buchverlag verfolgt werden. Es gibt Verleger, die sich durch die Herausgabe von Büchern über bestimmte Wissensgebiete vom Grad des Interesses der Öffentlichkeit für die betreffende Materie Rechenschaft geben wollen, um sie im positiven Fall auch in ihren Periodika zu behandeln.

5.3 Die Triebfedern der Verleger Für die Konzentration im Pressewesen sind mancherlei und verschiedenartige Ursachen verantwortlich. Sie liegen, wie bereits erwähnt, zum Teil im Wesen der Verkehrswirtschaft verankert, zum Teil führen sie aus betriebswirtschaftlichen und unternehmungspolitischen Gründen zwangsweise zu einer derartigen Entwicklung. Sie können aber auch im Leistungswillen, Ehrgeiz oder ganz einfach im Geltungsbereich eines einzelnen, einer Partei oder einer anderen Gruppe ihre wichtigste Triebfeder haben. Oder m. a. W.: Ihr Ursprung mag sowohl in einem echten staatsbürgerlichen Bemühen um die Probleme der Öffentlichkeit, einem Begehr nach Geltung, einem Drang nach Macht oder auch einfach im Erwerbstrieb liegen. Schließlich darf nicht übersehen werden, daß sich seit etwa einem halben Jahrhundert in der Wirtschaft ein von Jahr zu Jahr stärker werdender dynamischer Zug geltend macht, der ein beschauliches Verharren an einem einmal gewonnenen Platz einfach nicht mehr zuläßt.

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

97

Es wäre wohl ein aussichtsloses Unterfangen, die psychischen Gründe analysieren zu wollen, welche zur Konzentration führen (ganz abgesehen davon, daß diese Aufgabe aus dem Rahmen der hier verfolgten Ziele fiele und darüber hinaus Angelegenheit eines Psychologen wäre). Sie dürften in der Tiefe die Mehrheit menschlicher Empfindungen, Lüste, Veranlagungen und Reaktionen umfassen. Dagegen sollte es sich lohnen, den betriebswirtschaftlichen Kräften nachzugehen, welche für diese Entwicklung verantwortlich gemacht werden müssen. Zuerst sei festgehalten, daß die Größe eines Unternehmens an sich noch nicht genügt, um das Aufsaugen eines Kleinen unternehmungspolitisch zu rechtfertigen. Ohne daß eine Verbesserung der „integralen" Leistung gewährleistet ist, d. h. ohne daß das vergrößerte Unternehmen mit einer Leistung am Markt vorteilhafter aufzutreten vermag, lohnen sich weder die Anstrengungen noch die Aufwände, die damit verbunden sind: Das Großunternehmen ist den Gesetzen der Marktleistung noch stärker unterworfen als das kleine, das oft durch menschliche Beziehungen ersetzt, was ihm an anderem Vermögen fehlt. Sofern ein Großunternehmen von entsprechender Kapitalkraft nicht einfach dank dieser den kleineren Wettbewerber zermürbt, ist es erst dann imstande zu triumphieren, wenn es entweder eine gleiche Leistung zu einem niedrigeren Entgelt oder zum selben Preis eine bessere Leistung zu liefern vermag, d. h. also in jedem Fall mehr als sein geschäftlicher Nachbar bieten kann [s. a. Fig. 15].

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb Die Faktoren, welche dem Großbetrieb im Zeitungswesen dem Kleinbetrieb gegenüber eine bessere Leistungsfähigkeit verschaffen, sind zahlreich. Sie haben aber nicht alle dasselbe Gewicht in die Waagschale zu werfen. Daneben gibt es auch Faktoren, die einer Konzentration entgegenwirken. Unter den gesamten hier maßgebenden Kräften sollen im folgenden wenigstens die wichtigsten besprochen werden, was heißt, daß darauf verzichtet wird, sie vollständig zu erfassen.

5.41 Redaktion Der Widerhall, den eine Zeitung in der Öffentlichkeit findet, ist in überwiegendem Maß Frucht der redaktionellen Arbeit: Neben der Sorge um eine adäquate Berichterstattung steht die weitere und ihr oft diametral entgegengesetzte der Anpassung an die Aufnahmebereitschaft und Aufnahmefähigkeit des Zielpublikums [s. a. Fig. 11].

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5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Erste Vorbedingungen des Erfolgs sind selbstverständlich Können und Einsatz des einzelnen Redaktionsmitglieds und sein Wille zum Gemeinschaftswerk. Wenn zwar heute mehr als früher der Erfolg eines Periodikums von der Unterordnung aller Glieder unter das gemeinsame Ziel abhängt, so ist dem Wissen und Wollen schöpferischer Menschen immer noch ein weiter Spielraum vorbehalten. Auch heute noch lassen sich publizistische wie wirtschaftliche Erfolge nachweisen, die unzweifelhaft dem Können einer überragenden Persönlichkeit zu verdanken sind, wie es auch Fälle gibt, in denen der Niedergang offensichtlich auf das Unvermögen des „Mannes an der Spitze" zurückgeführt werden muß. Die EIU [1966 II, S. 57] bemerkt beispielsweise in ihrer Untersuchung der nationalen britischen Presse, frei übersetzt: „Es ist möglich, daß eine Zeitung dank einer brillanten Schriftführung die Nachteile einer schwachen Geschäftsführung wettmacht, während eine brillante Geschäftsführung nicht imstande ist, mit den Nachteilen einer schwachen Schriftführung fertig zu werden." Wie jeder wirtschaftlich Tätige, verlangt auch das Mitglied der Redaktion die finanzielle Anerkennung seiner Leistungen und setzt sie umso höher an, je nutzbringender es sie für das Zeitungs- und Zeitschriftenunternehmen einschätzt. Daran ändert auch die Tatsache nichts, daß manche Mitarbeiter den publizistischen Erfolg über den wirtschaftlichen stellen. Dennoch würde sich der Verleger selber belügen, wenn er die Höhe des Aufwandes für die Redaktion als ein Problem zweiter Ordnung betrachten wollte. Aus diesem Grund ist die Beschäftigung mit der materiellen Seite der Redaktion keineswegs Ausfluß einer materialistischen Gesinnung, sondern entspricht ganz einfach einem Gebot der Voraussicht. Die Redaktionskosten sind seit dem Wiederanstieg der deutschen Presse wie auch anderswo ganz gewaltig angestiegen. Engelmann und Krumm geben im Rahmen ihrer Übersicht über die Entwicklung der Monatsstückkosten [ZV + ZV 16/17 1969] für den Zeitraum von 1954 bis 1968 eine Erhöhung von 82 Prozent an, wobei allerdings nicht gesagt ist, in welchem Maß sich die Textseitenzahl verändert hat. Die EIU [1966] nennt in der Tabelle 16 ihres „Financial Survey's" eine Zunahme der Redaktionskosten zwischen 1957 und 1965 von 58 bis 200 Prozent. Ähnliche Entwicklungen können auch in anderen Ländern nachgewiesen werden. Die Ursachen sind ohne Zweifel zum Teil auf den allgemeinen Anstieg der Lebenskosten zurückzuführen. Daneben darf aber doch nicht übersehen werden, daß das Aufkommen neuer Kommunikationsmittel wie des Hörfunks und vor allem des Fernsehens das Wirken der Zeitung beträchtlich erschwert hat. Dadurch, daß ihr durch deren Nachrichtendienste das Primat der Neuigkeit entwunden worden ist, muß sie das Leseinteresse wachzuhalten versuchen, indem sie den Kommentar über die bereits

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

99

gemeldeten Ereignisse bedeutend ausbaut. Es versteht sich wohl von selbst, daß damit die Kosten merklich höher ausfallen, als sie die eigentliche Berichterstattung über den Ablauf der Geschehnisse verursacht, die zudem vielfach durch Nachrichtenagenturen geliefert und ohne größere Nachbearbeitung aufgenommen werden kann. Im großen und ganzen ist der Anteil der Redaktionskosten am Gesamtaufwand unverändert geblieben. In der erwähnten Zusammenstellung von Engelmann und Krumm sind sie sowohl für 1957 als auch für 1967 mit 17 Prozent des Gesamtaufwandes ausgewiesen. Nach EIU [1966] haben sie bei 6 Blättern abgenommen, bei 3 sind sie gleichgeblieben und bei 8 sind sie angestiegen. Der scheinbare Widerspruch zu den weiter oben angegebenen Zahlen rührt daher, daß auch die übrigen Aufwendungen beträchtlich erhöht worden sind, wobei einzig einzuschränken wäre, daß die Papierpreise diese Aufwärtsbewegung kaum mitgemacht haben. In England gehen bei den iin erwähnten Rapport aufgeführten 17 Titeln die Ansätze für 1965 von 7 bis 24 Prozent mit ungefähr demselben Mittel wie in Westdeutschland, wo sie im Bereich von 15 bis 18 Prozent liegen. Im Verhältnis zur Entlohnung des eigentlichen Redaktionsstabes sind die übrigen, aus der Textbeschaffung herrührenden Aufwände wie Entschädigung an die Mitarbeiter, die eigentliche Büroorganisation, die Reisespesen, Erhebungskosten usw. gewöhnlich noch höher. Aus den Angaben in der bereits genannten Jubiläumsnummer 1968 der „Neuen Zürcher Zeitung" errechnen sich die Aufwendungen für Gehälter je Textseite mit sFr. 303.—, die übrigen Redaktionskosten mit je sFr. 503.—, im gesamten also mit sFr. 806.—. Die Arbeitsweise der Redaktion bringt es mit sich, daß der größere Teil der Kosten von der Leistung, also von der Zahl der gelieferten Textseiten unabhängig ist; sie sind betriebswirtschaftlich gesehen, „fest", wie dies für die Satzkosten mit Bezug auf die Druckauflage noch gezeigt wird [5.45]. Die übrigen Kosten, vor allem diejenigen für die Beiträge der freien Mitarbeiter, für die Bildklischees usw. sind proportional der Zahl der Textseiten, also „leistungsverhältig". Auf Grund der Erfahrungen vergangener Rechnungsperioden und vorausschauender Planung können die beiden Komponenten genügend genau bestimmt werden, damit sich künftige Kostenentwicklungen in ihren großen Zügen voraussehen lassen. Eine Leistungsreserve ist allerdings für jede Zeitung unentbehrlich, weil es immer wieder vorkommt, daß die Redaktion sporadisch zusätzlichen Stoff zu liefern hat, sei es wegen außergewöhnlicher Ereignisse, sei es wegen einem starken Anzeigenanfall, der einen Mehrumfang bedingt, sei es aus irgendeinem anderen Grund. Die Kosten je Seite sollten sich dann auch entsprechend verringern.

100

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Ein anderer, ähnlicher Zusammenhang besteht bei Redaktionskosten zwischen diesen und der Auflage. des vertriebene Exemplar ein umso kleinerer Anteil, setzt werden. Es entsteht eine Kostenregression, wie stellt ist.

gegebenen GesamtHier entfällt auf jeje höher jene angesie in Fig. 16 darge-

Fig. 16 Die Regression der Redaktionskosten je 1000 Auflage bei zunehmender Verbreitung

Für die vorliegende Untersuchung ist es besonders wichtig, daß die Kosten je redaktionelle Seite vor allem im Bereich der Kleinauflagen (etwa bis 10000) mit jeder höheren Auflagestufe beträchtlich absinken. Es sei angenommen, daß die Redaktion einer kleinen Zeitung je Jahr 600 Textseiten liefert und dabei mit folgenden, bescheiden angesetzten Kosten rechnen muß:

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

101

Feste Kosten Verhältige Kosten, 600 Seiten je 50,—

40000 30000 70000

oder je Seite

116,67

Berücksichtigen wir, daß dieser Aufwand im allgemeinen für eine Zeitung von 1000 Auflage als Norm gelten kann, so ergibt sich daraus: Trotz den relativ niedrigen Ansätzen stehen die Seitenkosten immer noch beträchtlich über denen einer Großzeitung wie der „Neuen Zürcher Zeitung". Zwar muß eine solche, um eine angemessene Schwelle der Berichterstattung zu erzielen und zu behalten, nicht nur umfangmäßig, sondern auch an Informationswert weit mehr bieten als eine kleine, weshalb die Gegenüberstellung der Gesamtkosten je Seite von Fr. 806.— für NZZ und von 116.67 für die Kleinzeitung ohne weiteres zulässig ist. Dabei ist aber zu beachten, daß die „NZZ" (trotz einem Anteil von 23,4 Prozent der Redaktionskosten am Gesamtaufwand, also von beträchtlich mehr als die weiter oben genannte ungefähre Norm von 15 bis 18 Prozent) je 1000 Bezieher (und Seite) nur 9.77 aufwendet. Daraus ergibt sich, wenn die beiden genannten Ansätze für die Seitenkosten als Pole verwendet werden, eine Degression gemäß Fig. 16 nach folgender Skala: Faktor a = 108,207 Faktor b = 8,46 Auflage

Kostenanteile

1000 5000 10000 50000 82600 100000

108,21 21,64 10,82 2,16 1,31 1,08

+ + + + + +

8,46 8,46 8,46 8,46 8,46 8,46

Kosten je Seite und 000 116,67 30,10 19,28 10,62 9,77 9,54

Diese Zahlen besagen nichts anderes, als daß eine Zeitung mit Weltgeltung wie die „NZZ" je Textseite und Bezieher weit weniger ausgeben muß als eine solche von geringer Verbreitung. Die Bedeutung dieses Kostenvergleichs für das Problem der Konzentration darf auf keinem Fall übersehen werden. Je breiter eine Zeitung oder Zeitschrift gestreut werden soll, desto weniger darf sie sich mit der Information begnügen, die ihr den ursprünglichen Bezieherstand verschafft hat. Eine redaktionelle Mehrleistung ist normalerweise unerläßlich und zwar nicht nur in bezug auf den Umfang, sondern ebensosehr in der noch stärkeren Anpassung an die Lesebedürf-

102

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

nisse. Dabei bleibt unerörtert, ob diese Verbesserung in einem Beizug noch qualifizierterer Autoren, in einer Ausweitung des eigenen Gesichtskreises, in einer noch besseren Adäquanz des Weltbildes, in einer populäreren Konzeption der Zeitung oder in einem lesegerechteren Umbruch bestehe. Größere Auflagen kommen, von anderen Umständen abgesehen, nur durch spezifische Mehrleistungen zustande. Mit voller Absicht wird hier nicht vom „Niveau" der Zeitung gesprochen. Im allgemeinen stellt man sich unter diesem Begriff ein verschwommenes Verhältnis zu einem Standardwissen vor, dessen Charakter jedoch so wenig festgelegt ist wie die relative Bedeutung der einzelnen Wissensgebiete innerhalb dieses Standardwissens. Allenfalls ließe sich die „Adäquanz des vermittelten Weltbildes", also die Weite und Ausgewogenheit der Berichterstattung als entscheidendes Merkmal verwenden, doch steht dem die immer wieder gemachte Beobachtung entgegen, daß sie weder für stärkste Verbreitung noch für besten wirtschaftlichen Erfolg Gewähr bietet. Die Öffentlichkeit verlangt nach der Zeitung und Zeitschrift nicht nur, weil sie „über alles orientiert sein will, was für den Gang der Welt wichtig ist", sondern sie will auch auf die verschiedensten Arten unterhaltensein: auch durch das, was die emotionellen Gelüste befriedigt. Da es hier nicht darum geht, Richtlinien aufzustellen, nach denen die Presse ihre öffentliche Aufgabe am besten erfüllt, sondern die Konzentration in ihren Reihen auf die Mechanik hin zu untersuchen, muß auch der Ausblick entsprechend gerichtet sein. Gewöhnlich sehen Redakteur wie Verleger die besseren Wadistumsmöglichkeiten darin, daß sie den Stoff gebiets- wie umfangmäßig erweitern. Der einfachste Ausweg ist ohne Zweifel eine erhöhte Zahl von Textseiten, die erlaubt, durch andere Nachrichtenträger bereits behandelte Informationen breiter auszulegen und neue aufzunehmen, um dadurch den Kreis der Leseinteressenten zu erweitern. Hier muß der Verfasser jedoch mit allem Nachdruck davor warnen, die Maßnahmen einseitig nach dem zu erwartenden Mehranklang zu treffen. Er nimmt sogar den Vorwurf ohne weiteres in Kauf, damit wieder einmal sein Steckenpferd der wirtschaftlichen Erfolgsrechnung im Zeitungswesen zu reiten. Seine an die vierzig Jahre Erfahrung im Zeitungswesen haben ihm immer wieder bewiesen, daß solche Umfangserweiterungen ohne angemessene Mehrerträge zu finanziellen Schwierigkeiten, ja zu Katastrophen führen, wenn ein Zuwachs an Anzeigen und Auflage glaubhaft macht, das Goldene Zeitalter wäre angebrochen. Er wagt es auch hier wiederum auszusprechen, daß auch heute noch zuviele Verleger die Struktur und Entwicklungsmöglichkeiten ihrer Zeitung zu wenig kennen, um diese mit jener Sicherheit zu führen, die erst in allen Belangen optimale Leistungen ermöglicht.

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

103

Der Irrtum ist zwar dann erklärlich, wenn man sidi damit begnügt, die Dinge eher oberflächlich zu betrachten. Sinkt der Anteil gegebener Redaktionskosten wie oben gezeigt' mit steigender Auflage grundsätzlich nicht ab und verschaffen steigende Anzeigeneinnahmen nicht die Mittel, einem Lesebedürfnis der Allgemeinheit noch besser zu entsprechen als bisher? Richtig an dieser Auffassung ist die Notwendigkeit, den verbesserten Anklang durch einen weitergehenden Ausbau der redaktionellen Leistung zu provozieren. Diese Ausweitung wirkt sich jedoch dann verhängnisvoll aus, wenn die wirtschaftliche Mehrbelastung — durch eine noch ausgewogenere Gestaltung der Textseiten und vor allem durch deren globale Vermehrung — nicht unter Kontrolle gehalten wird. Dennoch kann sich das kleine Blatt der Forderung nicht entziehen, den Leseansprüchen in stets wachsendem Maß entgegenzukommen. J e stärker und raffinierter die Großpresse ihren Textteil den im Markt feststellbaren Bedürfnissen anpaßt, desto schwieriger wird es für die Kleinzeitung, einen gebührenden Anteil an der verfügbaren Lesezeit des einzelnen für sich zu gewinnen. Im allgemeinen stehen ihm, wenn es seine Unabhängigkeit nicht opfern will, zwei Möglichkeiten offen, deren volle praktische Ausnützung allerdings nicht immer gewährleistet ist. Es kann versuchen, einen Lesestoff zu bieten, der wohl ein genügend starkes Interesse seitens der Bezieher zu wecken vermag, jedoch durch den größeren Wettbewerber nicht geboten wird. Er macht also das, was in Fig. 5 im Gegensatz zu Fig. 4 dargestellt ist [3.3] oder er sorgt m. a. W. dafür, daß er mit seiner Konkurrenz in einen so „unvollkommenen Wettbewerb als nur möglich" tritt. Auch diese Forderung ist in der Praxis nicht leicht zu verwirklichen, denn sie setzt voraus, daß es noch Lesethemen gibt, welche die Anteilnahme der Öffentlichkeit auf die Dauer gewährleisten und in anderen Blättern nicht behandelt werden. Es ist aber zu erwarten, daß diese die Information bereits nach der Wißbegierde der Allgemeinheit ausgewählt haben und dadurch diejenigen Probleme und Erscheinungen regelmäßig aufgreifen, die am besten anklingen, so daß die Ausweichmöglichkeiten für die reformbestrebte Kleinzeitung beschränkt bleiben. Eine Lösung bietet sich der kleinen und Lokalzeitung soweit an, als sie sich vor allem jenen Ereignissen widmen kann, die nur den Lokalbezieher interessieren und durch die Großzeitung nicht behandelt werden. Diese Formel ist vor allem in den USA populär und wird auch den europäischen Verlegern gerne empfohlen. Es scheint aber dem Verfasser, daß sie weniger auf die Zeitung als auf den Leser bezogen sein sollte: Es geht nicht darum, sich auf Lokalereignisse und -probleme zu beschränken, sondern

104

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

denjenigen Stoff auszuwählen, der den lokalen Leser besonders zu fesseln vermag. Die zweite Möglichkeit besteht in der Zusammenarbeit der Verlage in Redaktionsgemeinschaften, wie sie bereits erwähnt worden ist. Das Problem lautet in jedem Fall, wie ein Aufwand auflagemäßig am besten ausgenützt werden kann, unbeschadet darum, ob er sich im normalen Rahmen hält (wie in unserem Rechenbeispiel) oder höher ist und dadurch einen größeren Leseanreiz bieten sollte. Ein weiteres Element der Überlegenheit einer Großzeitung ergibt sich daraus, daß die Erweiterung des internen und externen Mitarbeiterstabs auch eine auf allen Gebieten der Publizistik stärkere Spezialisierung erlaubt, d. h. eine vertiefte Kenntnis der Materie seitens der Autoren mit sich bringt. Im ganzen gesehen ist deshalb von der Großzeitung eine erschöpfendere und tiefergreifende Berichterstattung über die einzelnen Fragen zu erwarten, ganz unbekümmert darum, ob ihr wirklich mehr Raum zur Verfügung steht oder nicht. Die nächstliegende Folgerung besteht in den bekannten Abwehrmaßnahmen der „Kleinen" und „Mittleren", die im allgemeinen darauf herauslaufen, durch größere Aufwendungen interessanteren Stoff verfügbar zu machen: Durch gemeinsame Korrespondenten, die im festen Anstellungsverhältnis stehen oder nach Leistung honoriert werden und durch die ebenfalls schon genannten Redaktionsgemeinschaften ähnlich orientierter Verlage. Uber die redaktionelle Gebundenheit der Kopfblätter braucht nur wenig gesagt zu werden, soweit nicht die Frage der individuellen Meinungsfreiheit und -äußerung aufgeworfen ist. Es genüge die Feststellung, daß sie mit Ausnahme der Lokalberichterstattung gewöhnlich zentral gelenkt sind. Dagegen muß erörtert werden, aus welchen Ursachen die Gruppenbildung in Westdeutschland den gegenwärtigen Umfang angenommen hat und auch in der Schweiz in jüngster Zeit immer weiter um sich greift. Eine vielversprechende Form der Zusammenarbeit kleinerer und größerer Zeitungen besteht in der Herausgabe einer gemeinsamen, meist wöchentlichen Beilage durch eine Anzahl sich gebietsmäßig nicht oder kaum konkurrenzierender Blätter. Sie können entweder durch einen unabhängigen Verleger oder durch eine Gruppierung einzelner Unternehmer oder auch durch ein loses Gremium solcher betrieben werden. Im Gegensatz zu der im Kopfblatt meist einheitlich geführten Innen- und Außenpolitik beschäftigen sie sich vorwiegend mit Unterhaltung und Kultur und überlassen dadurch den Einzelredaktionen die Einflußnahme auf die Öffentlichkeit, wie sie für die Zeitung als Trägerin dieser Kräfte am wichtigsten ist. Eine spezifische Stellungnahme einer Zeitung auf dem durch diese Beilagen bearbeiteten Gebieten spielt eine geringere Rolle, als sie bei-

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

105

spielsweise der Politik zukommt, so daß diese Lösung vom Standpunkt des öffentlichen Wirkens der Zeitung aus gesehen grundsätzlich vorzuziehen ist. Kostenmäßig kommen derartige Beilagen in den Genuß der meisten Vorteile, wie sie die Großzeitung aufweist. In der Schweiz sind seit einigen Jahren zahlreiche solcher Gemeinschaftsbeilagen geschaffen worden. Allerdings geschah dies weniger aus redaktionellen Rücksichten denn aus solchen der Anzeigengewinnung, weshalb die Entwicklung im Abschnitt über das Anzeigenwesen dargestellt werden soll. 5.42 Anzefgenwesen Uber den Umfang der Werbetätigkeit der Zeitung und Zeitschrift sind im Kapitel IV beispielhafte Angaben bereits gemacht worden. Sie könnten durch solche aus anderen Bereichen noch weiter vermehrt werden. Jedenfalls hinterlassen sie den bestimmten Eindruck, daß auch das Anzeigenwesen an der Konzentration der Presse maßgebend beteiligt ist. Es wäre irreführend, die Anzeigen nur als Globalerscheinung zu betrachten, schon deswegen, weil die verschiedenen Arten verschiedene Aufgaben zu erfüllen haben und in ihrer Entwicklung, parallel zu derjenigen jedes Wirtschaftsbereichs, eigene Wege gehen. Das Maß, in welchem die überregional arbeitenden und deshalb auch überregional werbenden Markenartikel- und Dienstleistungsbetriebe Anzeigenaufträge erteilen, steht in einem nur losen Zusammenhang mit der Werbeintensität der Lokalunternehmen und in einem noch loseren mit derjenigen der Besteller von Gelegenheitsanzeigen. Bei diesen bestehen wiederum Beziehungen zwischen den Stellenausschreibungen und dem Liegenschaftenmarkt höchstens durch die allgemeine Konjunkturlage; allerdings würde deren Verschlechterung einen Schwund der Stellenangebote herbeiführen, ohne jedoch mehr Anzeigen für Stellengesuche und Liegenschaftsausschreibungen nach sich zu ziehen in einem Maße, das den erlittenen Ausfall wettmachen könnte. Ihr Zielpublikum ist überregional, das heißt entweder über ein größeres Teilgebiet oder die ganze Bundesrepublik verstreut, und findet sich je nach der Art des Angebotes in bestimmten durch Geschlecht, Alter, Wohnort, Kaufkraftklasse, Bildungsgrad, Familienstand, Berufe, Haushaltungstypen usw. charakterisierten Gruppen wieder. Die überregionale Werbung ist bestrebt, den Werbekontakt mit den die besten Kaufaussichten bietenden Bevölkerungsgruppen herzustellen und zu pflegen und versucht zu diesem Zweck, durch Optimierung aller verfügbaren Daten den wirtschaftlichsten Weg zu finden.

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

106

Für die überregionale Werbung sind im Verlauf der letzten 16 Jahre nach ZAW gewaltig vermehrte Mittel aufgewendet worden (Westdeutschland, in Mill. DM): 1952

1960

1962

1964

1966

1967

1968

82

398

527

617

661

641

817

Tageszeitungen

1969

* nunmehr ohne Mwst. Unter den vielen bereits in Fig. 12 aufgeführten Werbewertfaktoren ist der Raumpreis deswegen besonders wichtig, weil es sich hier um einen sogenannten multiplikativen Faktor mit einer enormen Spannweite handelt. Das will heißen, daß unter sonst gleichen Voraussetzungen der einzelne Werbekontakt bei doppelt so hohem Raumpreis doppelt so hoch zu stehen kommt. Da aber im Zeitungswesen, wie in den Fig. 13 und 14 gezeigt wurde, die Preisunterschiede noch weit größer sind, ist verständlich, daß ein Blatt umso weniger in die Werbepläne einbezogen wird, j e höher seine spezifischen Preise liegen. Um die bereits unter 4,53 angeführten Raumpreise der deutschen und der schweizerischen Tagespresse zu wiederholen: Auflage 1000 5000 10000 50000 100000

Westdeutschland* DM 66,92 15,73 9,33 4,21 3,57

Schweiz sFr. 55,25 12,28

6,91 2,62

2,08

* ohne Bildzeitung Durch diese Übersicht soll vor allem auf die stark degressive Natur der Preise bei wachsenden Auflagen hingewiesen werden, die sich, wie schon gesagt, dadurch ausdrückt, daß für eine Zeitung von 100000 Auflage nicht einmal 5 Prozent resp. 4 Prozent des Preises gefordert wird, den der Verleger einer Zeitung von 1000 Auflage verlangen muß. Der Anzeigen-

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

107

künde, der in der Schweiz die erste an Stelle der Zweiten verwendet, erhält dadurch einen Rabatt von über 96 Prozent! Im weiteren ist zu beachten, daß die dieser Ubersicht zugrunde liegenden Berechnungen auf den Grundpreisen basieren, also keinerlei Mengenrabatte in sich schließen. Es sind aber vor allem die Großinserenten, welche im allgemeinen die größten Vorteile aus der zeitungsmäßigen Rabattstaffel ziehen. Diese im Wirtschaftsleben wohl einzigartige Erscheinung ist jedoch nicht etwa einer asozialen Gesinnung der Verleger, sondern vielmehr der besonderen Struktur der Zeitungswirtschaft zuzuschreiben. Sie gründet sich auf betriebswirtschaftliche Gesetze, deren Gültigkeit sich in allen Ländern nachweisen läßt. Es ist weiter oben auch bereits gesagt worden, wie die Kosten der Redaktion je Textseite und 1000 Auflage mit zunehmender Verbreitung absinken. Eine parallele Erscheinung ist die soeben beschriebene Regression der Anzeigenpreise, womit die Reihe jedoch noch nicht abgeschlossen ist, weil bei den Druckkosten noch eine weitere besteht. In der unabhängigen Preisbestimmung des einzelnen Blattes machen sich über die vielen Ertrags- und Kostenarten Einflüsse verschiedener Stärke geltend: Man denke nur an die höheren Redaktionskosten je Textseite, an die unterschiedliche Zusammensetzung der Anzeigenteile, an das unterschiedliche Verhältnis zwischen Text- und Inseratenteil, an die Verschiedenartigkeit der Umsatzrabatte, an die verschiedenen Methoden der Anzeigengewinnung, an den Einfluß der „ominösen Quadratur" und der Transportarten und -taxen, um die Weite des Schwankungsbereichs zu verstehen. Wenn eine derartige Bevorzugung der Großkunden allem Wettbewerb zum Trotz festgestellt werden muß, so bestätigt dies die bereits aufgestellte Behauptung, daß es sich dabei um eine gesetzmäßige Erscheinung innerhalb der Struktur handelt. Die Folgen sind für die Kleinzeitung ohne Zweifel schwerwiegend. Abgesehen von den Fällen, in denen der für Markenartikel Werbende aus irgendeinem Grund die Leserschaft eines Kleinblattes anzusprechen wünscht — z. B. bei der Einführung eines neuen Artikels, im Kampf um den Durchsatz des Lokalmarktes, zur Unterstützung eines Vertreters oder einer Einzelverkaufsstelle, steht er mehr oder weniger auf verlorenem Posten. Allerdings muß ausdrücklich bemerkt werden, daß hier mit dem Ausruck „Kleinzeitung" Blätter im Auflagenbereich von bis etwa 10000 gemeint sind und nicht, wie dies in der deutschen Statistik geschieht, solche von bis zu 20000. Bei 20000 Auflage sind die Preise bereits derart niedrig, daß sie in der Konkurrenz zu den Großzeitungen nicht von vornherein zurückgedrängt zu werden brauchen, vor allem dann, wenn sie den höheren Preis durch irgendwelche andere werbliche Vorzüge wettzumachen vermögen.

108

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Dank den enormen Preisvorteilen ist der Verleger einer Großzeitung imstande, sich immer größere Erträge zu verschaffen, die redaktionelle Leistung nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ weiter auszubauen, dadurch der Verbreitung und Geltung einen neuen Impuls zu geben und Grundlagen für eine weitere Förderung der Anzeigengewinnung zu schaffen. Hier trifft besonders deutlich zu, was in der „Dynamik" [1961] und in Fig. 11 als „Kreislauf der Kräfte" beschrieben und durch das hier wiedergegebene Schema 17 verdeutlicht wird. Es wiedergibt in eindrücklicher Weise das im Zeitungswesen besonders aktuelle amerikanische Sprichwort „Nothing succeeds like success". Ein charakteristisches Beispiel bietet auch hier die „Neue Zürcher Zeitung" in ihrer Sondernummer. An Hand von Schaubildern wird gezeigt,

Fig. 17 Die Kräfte, die von der redaktionellen Leistung ihren A u s g a n g nehmen, beeinflussen im Kreislauf die Tätigkeit der einzelnen Stufen im positiven Sinn, wenn sie durch den selber aufgebrachten Impuls die Stoßkraft verbessern, im negativen Sinn, wenn der entwickelte Anstoß schwächer wird.

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

109

daß seit 1945 die Anzeigenerträge von etwa 3,5 Mill. sFr. auf 25,5 Mill., die Abonnementserträge von unter 2 Mill. auf etwa 4,5 Mill. angestiegen und diejenigen aus dem Einzelnummernverkauf mit rund einer Mill. ungefähr gleichgeblieben sind. Von einem Anteil von 55 Prozent der Anzeigenerträge am zeitungsbedingten Umsatz ist er inzwischen auf 83 Prozent angestiegen. Die erhöhte Leistung spiegelt sich nicht nur in einer gewaltigen Steigerung der Textseitenzahl wider, sondern auch in derjenigen des Redaktionstabs; hat sich doch die Zahl der Redaktoren innerhalb 30 Jahren von 26 auf 59 erhöht. Auch von diesem Gesichtspunkt aus gesehen sollten es sich die dafür Verantwortlichen angelegen sein lassen, den verwickelten Zusammenhängen innerhalb des Zeitungsbetriebs auf den Grund zu gehen. In Westdeutschland liegen die Dinge so, daß die Familien- und ähnlichen Zeitschriften weit höhere a-, dagegen niedrigere b-Faktoren aufweisen. Dieser Zustand wirkt sich dahin aus, daß die Tageszeitungen in den unteren Auflagenbereichen im Durchschnitt bedeutend niedriger, in den höheren jedoch teurer sind. Allerdings erfüllen die Tageszeitungen nicht genau dieselben werblichen Aufgaben wie diese Familienzeitschriften: Während die ersten vor allem zur Tat reizen sollen, dienen die zweiten eher dem schrittweisen Aufbau des Leitbildes und des „Goodwills". Trotzdem überschneiden sie sich soweit, daß größere Preisunterschiede die Wahl der Werbeträgerart beeinflussen und sich als Konkurrenzfaktoren auswirken. Schmidt [1967] weist nach, daß 1964 für die Markenartikelwerbung durch Firmen, die sich nur der Tageszeitungen bedienten, 22,5 Mill. DM aufgewendet worden sind, durch solche, die nur durch Zeitschriften werben, 168,6 Mill. und durch jene, die beide Werbemittel verwenden 226,0 Mill. in Tageszeitungen und 259,0 Mill. in Zeitschriften. Im Anblick dieser Entwicklung sind die Verleger nicht untätig geblieben und haben je nach Einsicht und Vermögen verschiedenartige Vorkehren getroffen. Als erstes ist die Zusammenarbeit mit einer Pächterin zu nennen — samt den damit verbundenen Vor- und Nachteilen. Eine zweite ist der Zusammenschluß verschiedener Verleger zu Anzeigenringen, bei denen diese im Gegensatz zum Pachtsystem als Mitglied der Akquisitionsorganisation innerhalb dieser ein Mitspracherecht besitzen. Anders liegen die Verhältnisse bei den Bezirks- und Nebenausgaben. Hier liefert die Zentrale nicht nur den Mantel für den überwiegenden Teil des Textes, sondern auch sämtliche Anzeigen, soweit sie nicht dem unmittelbaren Lokalgebiet entstammen. Für die Frage der Konzentration innerhalb des Pressewesens sind die bemerkenswerten Unterschiede der durchschnittlichen Anzeigenpreise

110

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

der verschiedenen Gruppen wichtig. Wenn sich auch extrem niedrige oder hohe Anzeigenpreise darin niederschlagen, so umfaßt jede Gruppe doch eine genügende Anzahl von Titeln, um ein zuverlässiges Ergebnis zu liefern, in welchem sich der Einfluß des Einzelpreises nur gering auswirkt. Die Unterschiede müssen deshalb grundsätzlich auf unterschiedliche betriebswirtschaftliche Gegebenheiten zurückgeführt werden. Um sich dieses in keinem anderen Wirtschaftszweig auch nur annähernd ähnlichen Preisgefälles bewußt zu werden, betrachte man nochmals Fig. 14. Etwas anders sind die Voraussetzungen für den Auftraggeber, dessen Kunden in einem engeren geographischen Bezirk tätig sind. Hier wird die überregional verbreitete Presse, also die „Illustrierten" und die sogenannte „nationale Tagespresse" in das zweite Glied zurückgedrängt, weil sie innerhalb des Lokalgebietes eine geringere Kontaktdichte aufweist. Die Lokalpresse, die zu einem großen Teil nur kleine Auflagen aufweist und deshalb, wie in Fig. 13 und 14 gezeigt, mit höheren Raumpreisen rechnen muß, gründet ihren Dauerbestand darauf, daß sie innerhalb der lokal charakterisierten Leserschaft eine globale Werbeleistung bietet, wie dies von anderer Seite nicht der Fall ist. Sie erreicht dies entweder durch eine bedeutend bessere Abdeckung der Einwohnerschaft oder dank einer für den Werbetreibenden als Käufer besonders wichtigen Lesergruppe oder durch eine publizistisch ausgesprochen individuelle Haltung. Im allgemeinen haben in großen Agglomerationen Zeitungen mit kleinen Auflagen keinen Dauerbestand. Mit besonderem Bezug auf die Gelegenheitsanzeigen sei auf die Bedeutung des „Leitbildes" oder „Image" der Zeitung hingewiesen. Es ist das Ergebnis der Tradition der Zeitung, des Eindrucks der tätigen Anteilnahme am öffentlichen Geschehen innerhalb des Verbreitungsgebietes und der eigenen Anstrengungen, auch hier nützliche Dienste zu leisten. J e weniger die Wahl des Anzeigenträgers auf Grund rationaler Überlegungen getroffen wird, je unterschwelliger sie also erfolgt, desto maßgeblicher richtet sie sich nach der Vorstellung des Anzeigenaufgebers vom Wert und Gewicht und von der Zu- oder Abneigung ihr gegenüber. Es ist eigentlich erstaunlich, wie wenig die Zeitungen in dieser Richtung unternehmen und wie wenig sie die Öffentlichkeit darüber orientieren, wie, wo, wann und für wen sie besondere Vorteile zu bieten haben. Auf dem Gebiet der Kleinanzeige braucht es noch mehr Anstrengungen, Zeit und Geduld als bei der überregionalen Werbung, um sich in den Gedanken der Öffentlichkeit als geeigneter Anzeigenträger zu verankern. Aber sollte nicht gerade dieser Umstand dazu führen, hier jene Zähigkeit aufzubieten, die schon so oft unmöglich Scheinendes erst möglich gemacht hat?

111

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

Die den Kurven zugrundeliegenden Konstanten und Regressionskoeffizienten der verschiedenen Zeitungsarten sind derart verschieden, daß sie keine Kinder des Zufalls sein können. Es hat wohl seine Bedeutung, wenn beispielsweise die Konstante a bei den „Gesamtausgaben" weit höher ist als bei den übrigen Zeitungskategorien (mit Ausnahme derjenigen für die Anzeigenringe als geschlossenen Einheiten): Hier bedingt die Druckvorbereitung größeren Aufwand, denn für die angeschlossenen Bezirksausgaben müssen die Wechselseiten mit den lokalen Berichterstattungen einzeln neu gesetzt, geprägt, abgegossen und montiert werden, was zu höheren Spezifika der Aufwendungen je Seite führt, da die Zahl der so geschaffenen Seiten weit größer ist als die Umfangseiten der Gesamtausgabe. Auch bei den „selbständigen" Zeitungen ist die Konstante relativ hoch, der Regressionskoeffizient dagegen niedrig, was sich daraus erklären läßt, daß sie als unabhängige, nur für sich selbst arbeitende Blätter wohl mit relativ hohen Redaktionskosten, dagegen mit geringerem Aufwand beim Auf- und Ausbau des Absatzes rechnen müssen. Die Voraussetzungen sind umgekehrt bei den Bezirksausgaben, die, an ein Großunternehmen angelehnt, anscheinend mit geringen Initialkosten rechnen können, dagegen den Vertrieb in kostspieliger Kleinarbeit entwickeln müssen. Besondere Beachtung verdienen die Anzeigenringe. Hier handelt es sich meist um kleinere Blätter, deren Drudevorbereitung verhältnismäßig vorteilhaft erfolgen kann, die jedoch mit eher höheren Vertriebsaufwänden rechnen müssen. Werden die einem Ring angeschlossenen Blätter als geschlossenes Ganzes angeboten, so beredinet sich der Anzeigenpreis der Ringgruppe als Addition der Einzelgrundpreise unter Gewährung eines gewissen Nachlasses. So ist im „Leitfaden 1969" ein solcher Ring von 11 angeschlossenen Zeitungen mit einer Gesamtauflage von 58500 ausgewiesen, der als Beispiel dienen möge. Die Addition der Einzelgrundpreise von 46 mm breite ergibt den Ansatz von 431 Pf, derjenige für alle 11 Blätter, also der „Ringpreis", beträgt 355 Pf, was einen Nachlaß von 17,6 Prozent bedeutet. Auf Grund der Kostenfaktoren für die Gesamtheit der 936 hier einbezogenen deutschen Zeitungen müßte der Zeilenpreis jedodi betragen: Raumpreis: Konstante a 63,99:58,5 DM 1,09 Regressionskoeffizient DM 2,93 DM 4,02 woraus sich der Grundpreis wie folgt berechnet: Raumpreis x Zeilenbreite x Auflage in 000 = 100

4,02 x 46 x 58,5 100

=

108

Pf

112

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Trotz der zugestandenen Preisermäßigung ist der Ringpreis doch nocii rund dreieinhalb mal höher als der für die Gesamtheit der 936 Titel berechnete Durchschnitt. Die Ursache ist nicht schwer zu erraten: Jedes, auch das kleinste der 11 angeschlossenen Blätter, stellt seine Zeitung einzeln und vollständig her, hat also für volle Drudevorbereitungskosten usw. aufzukommen, während diese z. B. bei der selbständigen Zeitung nur einmal entstehen und bei der Bezirksausgabe weitgehend auf mehrere Titel verteilt werden. Man wird sich fragen, ob es richtig ist, die Unterschiede in der Anzeigenpreisgestaltung derart einseitig auf die Druckvorbereitungskosten zurückzuführen, da sich im Rahmen der allgemeinen Kostenstruktur doch auch die Vertriebserträge und -aufwendungen auswirken müssen. Die weitgehende Ausrichtung der Bezugspreise einerseits und das stete Anwachsen des Anzeigenertragsteils an den Gesamteinkünften, wie es in Fig. 10 dargestellt ist, lassen jedoch auf die Richtigkeit dieser Annahme schließen. Der Verfasser ist sich bewußt, daß es sich bei dieser Interpretation nur um eine Hypothese handeln kann, der vorläufig die absolute Beweiskraft fehlt, doch scheint die weitgehende Übereinstimmung der Preisverläufe mit den betrieblichen Voraussetzungen diesen kurzen Abriß zu rechtfertigen. Die Ursache der relativ hohen Anzeigenpreise liegt also bei den niedrigen Auflagen weitgehend darin, daß die von diesen unabhängigen Kostenteile, also die der Druckvorbereitung usw., auf eine kleine Produktionsmenge verteilt werden müssen. Gelingt es einer Zeitung, sie wenigstens zum Teil zu vermeiden, so vermag sie ihre betriebswirtschaftliche Position ganz wesentlich zu verbessern. Das ist beispielsweise bei der Nebenausgabe der Fall und auch bei jenen Zeitungen, die einen Teil ihres Textes fertig matriziert beziehen, wie bei den Redaktionsgemeinschaften. Andererseits ist sich jener Verleger einer Kleinzeitung, der einem Lokalanklang zuliebe in Teilen seiner Zeitung Wechseltexte einführt, wohl kaum bewußt, daß er damit im Kampf um den Leseanreiz vielleicht eine gefährliche Waffe in die Hand nimmt. Der wichtigste Einwand gegen eine Gemeinschaftsredaktion besteht in der durch Außenstehende bestimmten Führung der Sparten, die für die Meinungsbildung in Innen- und Außenpolitik am wichtigsten sind. Eine Alternative mit den Vorteilen der Kostenersparnis ohne die genannten Nachteile bieten die bereits erwähnten Beilagen, wie sie in Deutschland für Hör- und Sehfunk, in der Schweiz für die Unterhaltung im allgemeinen geboten werden. Im letzteren Fall sind sie allerdings nicht mit Rücksicht auf die publizistische Freiheit geschaffen worden, sondern deswegen, weil vor allem in den letzten Jahren auf breiter Basis Gratis-

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

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anzeiger aufgetaucht sind, die ihre Anzeigenpreise weit unter denen der Blätter von 1000 oder 2000 Auflage ansetzen konnten. Bei der Herausgabe solcher Beilagen besorgt eine Zentrale die Redaktion einer nicht mit Politik, sondern mit Unterhaltungsstoff belegten Wodienbeilage, wobei für jedes Blatt die erste Seite mit seinem eigenen Titel versehen wird. Dem Leser wird damit ein Text geboten, der bedeutend besser gepflegt werden kann; die Redaktionen bleiben in der Wahl ihres Standortes in Politik, Wirtschaft und Kultur frei — es machen oft Blätter verschiedener politischer Richtungen in ein und derselben Beilage mit —, und der am Verbreitungsgebiet der ganzen Gruppe interessierte Anzeigenkunde erhält damit einen Anzeigenpreis angeboten, der immer wesentlich unter dem Total der Einzelpreise liegt. Die nachstehende Zusammenstellung der im Frühjahr 1969 in der Schweiz wöchentlich erschienenen Gemeinschaftsbeilagen möge als Beispiel dienen und gleichzeitig Material für einige weitere Bemerkungen liefern. Man vergleiche vor allem die Totale der Einzelpreise mit den Zeilenpreisen der Gemeinschaftsbeilagen.

13,2 15,2 11,5 77,8 5,7 14,4 16,0 20,2 20,2 31,9 10,2 64,8 4,7 16,7 47,7 66,1 11,7

57,5 68,5 58 70 44,5 57 88,5 75,5 86,5 102,5 46 216 30 35 113 81 48

36 27 27 27 34 34 34 34 34 28 34 27 36 27 27 27 35

12,10 16,69 18,68 3,33 22,96 11,64 16,27 10,99 12,60 11,48 13,26 12,35 17,73 7,76 8,77 4,54 11,72

27 28 26 58 25 31 31,5 43 37 39 29 57 24 26 46 60 26

Raumpreis Beilagen

Zeilenbreite

3 7 5 2 3 3 6 4 5 7 3 15 2 2 8 3 3

Gemeinschaftsbeilage Zeilenbreite R]

Total der Einzelpreise

a b c d e f g h i j k 1 m n 0 P q

Raumpreis vom Total der Hinzelpreise

Auflage in 000

Tagespresse

Anzahl Titel

zur schweizerischen

Beilage

Wochenbeilagen

5,68 6,82 8,37 2,76 12,90 6,33 5,79 6,26 5,39 4,37 8,36 3,26 14,18 5,77 3,57 3,36 6,35

114

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Die beiden Faktoren der entsprechenden Raumpreiskurve lauten Konstante a 58,84 Regressionsfaktor b 2,23 was für die verschiedenen Auflagen folgende Raumpreise ergibt, die vergleichsweise neben diejenigen der schon genannten 154 Zeitungen gestellt werden: 154 Tageszeitungen 17 Gemeinschaftsbeilagen

1000 5000 10000 50000 100000

a b Auflage Auflage Auflage Auflage Auflage

53,71 1,54 55,25 12,28 6,91 2,62 2,08

58,84 2,23 61,07 14,00 8,11 3,41 2,82

Die Fig. 18 zeigt die Raumpreiskurve für die Gemeinschaftsbeilagen und vergleichsweise die der 154 schweizerischen Tageszeitungen mit mindestens dreimaligem Erscheinen und beglaubigter Auflage. Die oberen Kreise geben die Ansätze der Einzelpreise der einer Beilage angeschlossenen Blätter wieder, die unteren die der Gemeinschaftsbeilagen. Die senkrechten schwarzen Striche stellen die Differenzen dar. Diese Zusammenstellung erlaubt einige bemerkenswerte Feststellungen: 1. Die Ansätze der Beilagen stehen zum Teil beträchtlich unter denen des Totais der Einzelpreise. Sie sind ein Beweis dafür, welchen Einfluß die Großproduktion hier ausübt. 2. Im allgemeinen sind diese Unterschiede umso größer, je größer die Zahl der beteiligten Zeitungen ist. Betriebswirtschaftlich erklärt sich diese Erscheinung dadurch, daß die Gemeinschaftsproduktion so und soviel mal die Druckvorbereitungs- und Redaktionskosten einspart. 3. Die Fig. 18 zeigt nicht nur, wie beeindruckend die Einsparungen durch die Gemeinschaftsbeilagen ausfallen; bemerkenswert ist auch, daß alle Ansätze noch um einiges über den für den gesamten Tageszeitungsbestand gültigen liegen. Wichtig ist hier, daß dieser Unterschied für die Verwendungsmöglichkeit der Beilagen für Werbezwecke durch andere Werbewertfaktoren überbrückt werden kann. Die Zunahme der Werbetätigkeit in der Presse — es sei nur daran erinnert, daß die Werbeanzeigen in den westdeutschen Zeitungen nach ZAW 1969 von 1952 bis 1968 von 333,3 Mill. DM auf 2770,2 Mill. und in den Zeitschriften im gleichen Zeitraum von 173,4 Mill. auf 2099,6 Mill. angestiegen sind — beeinflußt jedoch die Pressekonzentration noch in der

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

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Weise, daß sie vermag — eine strukturell richtige Verwendung vorausgesetzt — den redaktionellen Teil weiter auszubauen, den Leseanreiz zu verbessern und dadurch ein immer stärkeres Ubergewicht über den klei-

Elnzelrauapreise Rannpreise der Beilagen Einsparugen ' Raoiiprelse der Bellagen Raumpreise von 1 GB Zeitnnges

I—!

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5

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Fig. 18 Die Raumpreise der schweizerischen Gemeinschaftsbeilagen 1969 im Vergleich zum Total der einzelnen angeschlossenen Blätter und zu denen der 154 wöchentlich mindestens dreimal erscheinenden Tageszeitungen mit kontrollierter Auflage

neren Wettbewerber zu gewinnen. Es ist deshalb wohl richtig zu behaupten, im allgemeinen sei die gewaltige Zunahme der Werbung in der Presse für die Pressekonzentration mitverantwortlich. 5.43 Vertrieb Auf dem Gebiet des Vertriebs stehen der Großzeitung ebenfalls gewisse Vorteile zu, wenn sie auch nicht den spektakulären Grad erreichen wie die Regression der Anzeigenpreise oder die bessere Ausnützung des Redaktionsaufwandes in einer größeren Auflage. Wenn für die Kleinzei-

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5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

tung der Überblick über den möglichen Absatz im allgemeinen leichter ist als für den großen Konkurrenten, so verfügt dieser notgedrungen über eine weit stärker spezialisierte Vertriebsorganisation. Dabei ist weniger an die technische Abwicklung des Versands an Abonnenten, Einzelnummernverkäufer und, im Fall der Großzeitschriften, an die Lesezirkel gedacht, weil hier der Massenvertrieb zu kostenintensiven Methoden zwingt, als dies im Kleinbetrieb nötig ist. Der Vorteil liegt vielmehr auf dem Gebiet der Marktbetreuung, also der Marktuntersuchung und der Vertriebswerbung. Die Zeitungen der untersten Auflagenbereiche können dank dem persönlichen Kontakt mit dem Markt und ohne weitere Sondermaßnahmen eine plastischere Vorstellung seiner verschiedenen Seiten gewinnen, als dies in einem umfangreicheren Absatzgebiet der Fall ist. Bei Unternehmen mit breiterem Wirkungsbereich führen die Erfordernisse einer angemessenen Markttransparenz von selber zu einer weitläufigeren Untersuchung des Marktes. Nur dank einer alles Wesentliche umfassenden Kenntnis der bestehenden Voraussetzungen ist es möglich, in der Vertriebswerbung diejenigen Werbeargumente zu bestimmen und dem Zielpublikum einzugeben, welche die besten Erfolgsaussichten bieten. Eine solche Zeitung kann sich natürlich damit begnügen —• wie dies kürzlich eine weltbekannte Zeitung getan hat —, ihre Präsenz anzuzeigen und eine zeitlich beschränkte Probelieferung anzubieten, „sofern der Angesprochene es wünscht". Es braucht keine umfassende Kenntnis der modernen Marktbearbeitungsmethoden, um zu begreifen, daß damit ein optimaler Vertriebserfolg nicht zu erzielen ist. Der Bedarfer ist heute nicht mehr damit zufriedenzustellen, daß ihm eine seinen Absichten entsprechende Ware oder Dienstleistung angeboten wird. Ihr Zweck ist erst dann erreicht, wenn der Bedarfer die angebotene Leistung apperzipiert, wenn er also das Angebot „vorerlebt" hat. Dieser Forderung ist jedoch durch die Zustellung einiger Probenummern nur dort Genüge getan, wo bereits ein Interesse besteht. Um hier zum Erfolg zu kommen, ist eine eigentliche Werbung im modernen Sinn kaum notwendig, da die Überzeugung vom Nutzen oder Genuß seitens des Angesprochenen bereits vorhanden ist und ein Erinnern an das Bestehen der Zeitung an sich schon genügt. Die Aufgabe der Werbung im Ganzen gesehen und diejenige im Rahmen des Zeitungsvertriebs im besonderen ist weiter gespannt: Sie soll den „Flugsand" [„Probleme" 1966 S. 64 und ff.], also die Wankelmütigen und am Blatt nur beschränkt Interessierten soweit bringen, daß sie am gebotenen Lesestoff Gefallen finden und sich zur regelmäßigen Lektüre aufraffen. Diese Aufgabe ist selbstverständlich vielschichtiger als ein bloßes

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

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Lieferungsangebot und kann nur gelöst werden, wenn dafür die organisatorischen und wirtschaftlichen Mittel vorhanden sind. Wenn im vorhergehenden in bezug auf die Vertriebsprobleme hauptsächlich an das Abonnement gedacht worden ist, so sei darüber die Problematik des Einzelnummernvertriebs nicht übersehen, zumal sie noch schwerer wiegt als die erstgenannte Vertriebsart. Der Einzelnummernverkauf erheischt eine noch umfangreichere und schlagkräftigere Einsatzgruppe als die Gewinnung von regelmäßigen Beziehern. Der wichtigste Unterschied besteht für den Verleger darin, daß er im Gegensatz zur erstgenannten Vertriebsart mit den Beziehern keinen direkten Kontakt unterhalten kann, sondern die Auslieferung nur durch Mittelsleute, also durch eigene Straßenverkäufer, vielmehr aber noch durch Großverteiler und Detaillisten durchführen muß. Sein Erfolg richtet sich in weitem Umfang nach der Art der Mitarbeit dieser Stellen. Besitzt er den eigenen Leuten gegenüber das jedem Angestelltenverhältnis eigene Druckmittel, so ist er bei den Drittunternehmen maßgeblich auf deren guten Willen angewiesen. Dieser ist umso notwendiger, als auch ein normaler Absatz der gelieferten Exemplare und Einbezug einer ebenfalls normalen Retourrate bestenfalls einen Ertragssatz von 50 Prozent des Verkaufsbruttowertes erbringt. Wird die dem Zwischenhandel ausgelieferte Zahl von Exemplaren zu knapp bemessen, so kann der übliche Satz an unverkauften Exemplaren wohl gesenkt und dadurch die Rendite verbessert werden, was aber zu einer Schrumpfung der verkauften Auflage führt. Wird die Auslieferung besonders reichlich dotiert, dann erhöht sich der Absatz wohl gewöhnlich in beschränktem Maß, doch erreichen dann die zurückgegebenen Exemplare einen Umfang, der wirtschaftlich nicht mehr zu verantworten ist. Der gute Wille des Zwischenhandels hängt weniger von seinen Antiund Sympathien dem Verlag gegenüber ab, als von den geschäftlichen Aussichten, die ihm geboten sind. J e stärker ein Presseerzeugnis gefragt ist, desto stärker wird der Stoß der Nummern in den Vordergrund geschoben, desto besser werden die Aushängeplakate plaziert und desto mehr wird anderen Wünschen des Verlegers entsprochen. Tritt dazu ein eigentliches Uberangebot an Verlagstiteln, die alle Anspruch auf Platz und Sichtbarkeit erheben, dann ist verständlich, daß diejenigen Blätter vernachlässigt werden, die dem Zwischenhändler geringere Verkaufschancen bieten. Potentiell hat der Verleger führender Objekte ohne Zweifel die Macht, durch einen leisen Druck die „ferner laufenden" zurückzudrängen. Ob und wie weit dies in praxi geschieht, wie dies Arndt [1967 S. 37] behauptet, braucht hier nicht untersucht zu werden.

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5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

5.44 Allgemeine Administration Es dürfte sich erübrigen, über die Organisation von Buchhaltung, Einkauf, Mahn- und Betriebswesen usw. Worte zu verlieren. Diese Probleme sind hier denen anderer Tätigkeitsgebiete verwandt. Wohl verfügt bei der Zeitung und Zeitschrift der Großbetrieb über Mittel wie die EDV, die sich für den Kleinbetrieb nicht lohnen, doch bedarf er einer hierarchischen Organisation, die nicht nur ein Schock zusätzlicher Probleme mit sich bringt, sondern auch entsprechend kostspielig ist. Daß optimale Wirtschaftlichkeit auch hier Gebot ist, braucht wohl kaum betont zu werden. Anders steht es mit der betriebswirtschaftlichen Planung und Kontrolle, die in ihrer Anlage weit schwieriger ist als anderswo. 5.45 Technische Herstellung Trotzdem die Druckerei kein integrierender Bestandteil des Presseverlages ist, darf sie hier nicht unbesprochen bleiben, weil die Frage der Eigen- oder Fremdherstellung der Zeitung oder Zeitschrift unter Umständen die Konzentration positiv oder negativ beeinflußt. Die Wirtschaftlichkeit des Druckereibetriebs ist allerdings von derart vielen einzelnen Faktoren und Zwischenbeziehungen abhängig, daß eine einigermaßen gründliche Darstellung einen Spezialisten als Autor haben und den Umfang eines ganzen Buches annehmen müßte. Es sei deshalb versucht, hier nur das Grundsätzliche herauszustellen, da der Rückgang der Zahl der Pressetitel schließlich seinen tiefsten Ursprung in den einzelnen Verhältnissen zwischen Aufwand und der publizistischen Gesamtleistung hat. In diesem Zusammenhang sind jedenfalls zwei Feststellungen interessant: Klein- wie Großzeitungen und -Zeitschriften werden sowohl in eigener Offizin wie im Lohndruck gefertigt, und es gibt viele, vor allem Kleinzeitungen, die zum vorneherein als Verlustbetriebe geschaffen und denen zur Deckung der Fehlbeträge Druckereien angegliedert worden sind. Das Zusammengehen vieler, vor allem kleinerer Zeitungen, rührt nicht zuletzt davon her, daß ihre Defizite in den Nachkriegsj ahren durch die bereits erwähnten gesteigerten Anforderungen des Zeitungsmarktes im einzelnen wie des Kommunikationsmarktes im ganzen allzugroß geworden sind, als daß sie durch die Erfolge der Druckerei hätten wettgemacht werden können. W a s die erste anbetrifft, muß in Betracht gezogen werden, daß die in einer durchschnittlichen Druckerei anfallenden Aufträge im Charakter

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

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verschieden sind. Ganz abgesehen von der Drudeart — Buch-, Offset- und Tiefdruck, wobei alle drei ab Bogen oder Rollen erfolgen können —, gibt es in der allgemein orientierten Druckerei kaum zwei Arbeiten, die ihrem Aufbau nach vollständig identisch wären, wie dies in anderen Wirtschaftszweigen inder Reihenfertigung zutrifft. Der Akzidenzdruck verlangt andere technische Voraussetzungen in Druckvorbereitung und Fortdruck als beispielsweise die Großauflagenproduktion. Dadurch werden auch andere Einrichtungen und Produktionsmöglichkeiten erforderlich. Audi innerhalb der Zeitungs- und Zeitschriftendruckerei bestehen Unterschiede in bezug auf die Ausführung der einzelnen Verlagswerke, die eine unterschiedliche Beanspruchung der Kapazität mit sich bringen und eine entsprechende Leistungsbereitschaft verlangen, ohne daß die beiden je voll ausgenützt werden können. Die Herstellung der einzelnen Zeitung ist in einem bestimmten Sinn ausgerichtet, so daß die Produktionsmethoden im großen und ganzen gleich bleiben, doch ergeben sich hier Schwankungen der Auflage, des Umfangs und des Inhalts, was gewisse, nicht immer ausnützbare Leistungsreserven bedingt. An sich betrachtet, handelt es sich hier um eine Einheitsproduktion, bei der die Substitution der Produktionsfaktoren nur beschränkt stattfindet, so daß sie in der Anlage einen breiten Spielraum bedingt. Die Zeitung hat andererseits drucktechnisch den Nachteil, daß ihre ganze Auflage gewöhnlich innerhalb kurzer Frist fertiggestellt und ausgeliefert werden muß und daß dieser Anspruch eine Überkapazität mit entsprechend hohen Investitionen und großen Belegschaften bedingt. Besonders bei der Tageszeitung ballt sich, in Anbetracht des Aktualitätencharakters und des dem Leser genehmen Zeitpunkts der Auslieferung für die Produktion verfügbare Frist auf einen relativ engen Bereich zusammen mit dem Ergebnis, daß maschinell wie personell zusätzliche Mittel notwendig sind, die durch die Zeitung allein nicht voll ausgenützt werden können. Eines der krassesten je bekanntgewordenen Beispiele ungenügender Ausnützung der Kapazität zitiert die EIU [1966] auf S. 39 des Teils über „ManagerialSurvey": „The News o f t h e World" (eine Wochenzeitung von über 6 Millionen Auflage, d. Verf.) owns extensive up-todate printing equipment. This is necessary of course for its massive circulation, but almost all of this plant stands idle for six days a week", oder frei überetzt: „Die News of the World besitzt eine große, moderne Druckanlage. Sie ist im Hinblick auf die gewaltige Auflage notwendig, steht aber praktisch wöchentlich während sechs Tagen fast gänzlich still." Wie jeder gutgeleitete Betrieb unserer Zeit, muß auch die Druckerei darauf bedacht sein, die vorhandene Leistungsbereitschaft optimal auszu-

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5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

nützen. Sie ist in dieser Hinsicht jedoch nicht in der gleichen glücklichen Lage wie die Konserven- oder Kühlschrankfabrik, deren einzelne Stanzund Verschlußmaschinen so gewählt sind, daß sie im Rahmen der Fließbandproduktion dauernd in Betrieb stehen. Sie ist deshalb bestrebt, den betrieblichen Leerlauf dadurch in Nutzleistung umzusetzen, daß sie ihn durch andere Druckarbeiten ausfüllt. Am wirtschaftlichsten erweisen sich solche, welche die gleichen drucktechnischen Einrichtungen und Mitarbeiter bedingen, weil dann keine zusätzlichen Produktionsmittel notwendig sind und der Leistungsgrad dennoch beträchtlich verbessert wird. Für das Bestreben des Verlegers, die technische Herstellung seiner Periodika selber zu besorgen, gibt es also eine Anzahl guter Gründe. In erster Linie ist der Verleger-Drucker in seinen Maßnahmen unabhängig und kann sie in jedem Fall so treffen, daß die Bedürfnisse der Zeitung mit denen einer optimalen Ausnützung der drucktechnischen Leistungsbereitschaft koordiniert sind. Zweitens ist der auf eine Fremddruckerei angewiesene Verleger immer im Zweifel, ob er auch später einen Auftragnehmer zur Hand hat. Drittens ist es kein Geheimnis, daß der wirtschaftliche Erfolg eines Druckereiunternehmens weitgehend von einer guten Organisation der Produktionsmittel und des Arbeitsprozesses abhängt, so daß die Rentabilität eines solchen Unternehmens im Vergleich zum allgemeinen Durchschnitt derart verbessert werden kann, daß es notwendigenfalls gewichtige Verluste auf den Periodika zu kompensieren vermag. Viertens ist der Verleger-Drucker besser in der Lage, technische Neuerungen, die für ihn besonders vorteilhaft sind, einzuführen. Der Lohndrucker bestimmt seine Neuinvestitionen im Hinblick auf seine eigenen Interessen, die nicht unbedingt mit den besonderen des individuellen Verlegers übereinstimmen müssen. Fünftens vermag der Verleger-Drucker unter Umständen eine fast ideale Auslastung seines Betriebs dadurch zu erzielen, daß er selber solche Publikationen schafft, die sein Produktionspotential ergänzend ausnützen. Im letzten Fall ist es vielleicht sogar möglich, den der Redaktion anfallenden Stoff in mehr als einem Titel, jedoch in der einem jeden angemessenen Form zu verwenden, eine Methode, die beispielsweise die amerikanische Time Inc. pflegt, indem Untersuchungen und Reportagen in „Time", „Life" und „Fortune" in einer dem besonderen Charakter der einzelnen Zeitschrift angepaßten Form veröffentlicht werden. In diesem Fall erwächst nicht nur der Druckerei, sondern auch dem Verlag dadurch ein Vorteil, daß er für das Erbringen einer Leistung Kosten spart oder bei gleichem Aufwand mehr zu leisten vermag.

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

121

Daneben gibt es aber auch Gründe, die für die Fremdproduktion sprechen, wobei der Fall einer eigentlichen Gemeinschaftsproduktion, wie sie bei der Bezirksausgabe stattfindet, nicht einmal in Betracht gezogen wird. Der Verzicht auf eine eigene Druckerei enthebt den Verleger der Sorge um die technische Herstellung mit ihren unvermeidbaren Zwischenfällen von der Setzmaschine bis zum Lieferwagen. J e härter der Wettbewerb im Zeitungsmarkt wird, desto mehr hängt der Erfolg von der täglichen, ja stündlichen Bereitschaft ab, unerwartet auftauchenden Schwierigkeiten zu begegnen. Er kann aber dadurch auch die besonders im Lauf der letzten Jahre stark angestiegenen Investitionen umgehen, die mit dem Aufbau einer eigenen Druckerei verbunden sind. Dadurch hält er nicht nur die Finanzen für seine eigentliche Verlegertätigkeit verfügbar, sondern ist auch in seinen Maßnahmen viel ungehinderter, weil die Entwicklung seiner Zeitungen und Zeitschriften noch unbestimmt und der Umfang der notwendigen technischen Organisation noch unüberschaubar ist. Im weiteren vermeidet er geschäftliche Risiken für den Fall eines Konjunkturrückgangs. Er hat dann im Gegenteil Aussicht, seine Druckaufträge günstiger unterzubringen, während in Zeiten wirtschaftlichen Hochflugs wohl ungünstigere Bedingungen hingenommen werden müssen, aber durch die bessere Nachfrage nach Anzeigen und die Periodika selbst ein Ausgleich geschaffen ist. Schließlich erlaubt der Fremddruck, die verlegerischen Maßnahmen auf Grund des Zeitungs- und Zeitschriftenmarktes zu treffen, ohne entweder durch die Forderung nach Vollbeschäftigung von Maschinen und Belegschaft oder durch eine zu geringe Kapazität behindert zu sein. Im allgemeinen besteht die für den Verleger mit einer ausgewogenen Produktion vorteilhafteste Lösung jedenfalls darin, seinen Betrieb so zu organisieren, daß einerseits die einzelnen Titel zeitlich und räumlich am wirkungsvollsten ausgeliefert werden können, daß er aber andererseits auch in bestem Maß ausgelastet ist. Diese Forderung ist wie gezeigt nicht leicht zu erfüllen, weil sie sowohl eine Koordination der Druckarbeiten verlangt als auch eine Wahl der Produktionsmittel, die allen Forderungen einer wirtschaftlichen Betriebsweise genügt. Auch beim Druck ist eine Kostenregression in der Form eines Hyperbelsegments festzustellen. Bei einem Umfang von 16 Seiten im Berliner Format seien die Elemente wie folgt angenommen: Druckvorbereitung 16 S. je 150,— Fortdruck Adressieren und Auslieferung Papier

2400,— 20,—je 000 25,—je 000 55,— je 000

122

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

Daraus ergibt sich folgende Rechnung für die Herstellung verschieden großer Auflagen: 1000

2000

Auflagen 5000 10000

2000,—

2000,—

2000,—

2000,—

2000,—

2000,—

Matern, Gießen und Einrichten 16 S. je 25,—

400,—

400,—

400,—

400,—

400,-

400,—

Total der Druckvorbereitungskosten

2400,—

2400,—

2400,—

2400,—

2400,—

Druckvorbereitung Satz 16 S. je 125,—

Bezieherbelieferung: Fortdruck 1000 je 2 0 , - 0 0 0 2 000 j e 20,—000 5 000 je 20,—000 10000 je 2 0 , - 0 0 0 20000 je 2 0 , - 0 0 0 50 000 je 20,—000 Zusatzkosten (Adressen, Routenpakete, Transporttaxen etc.) 1000 je 25,— 000 2000 j e 25,—000 5000 je 25,—000 10000 je 25,—000 20000 je 25,—000 50000 je 25,—000 Papier 1000 je 2000 je 5000 je 10 000 je 20 000 j e 50 000 je Total der kosten

55,-000 55,—000 55,—000 55,—000 55,—000 55,—000

20,—

20000

50000

2400,-

40,100 —

200,— 400,—

1000,—

25 — 50,125,250,— 500,— 1250,—

55,— 110,— 275,— 550,1100,— 2750,—

Herstell-

Herstellkosten Exemplar

2500,—

2700,—

2900,—

3400,—

4400,—

7400,—

2,50

1,30

0,58

0,34

0,22

0,148

je

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

123

Fig. 19 zeigt sowohl die Entstehung der Gesamtkosten wie auch diejenigen je Exemplar. Seit dem Wiederaufstieg der deutschen Presse nach der Aufhebung des Lizenzzwangs im Jahre 1949 ist der Aufwand für die Drudevorbereitung

Fig. 19 Die Regression der Herstellungskosten mit zunehmender Auflage. Oben die Zusammensetzung der Gesamtkosten, unten die Regression der Einheitskosten je Exemplar

(auch Formfertigung genannt) ganz gewaltig angestiegen, waren doch die Löhne im Frühjahr 1969 um rund 333 Prozent höher angesetzt. Andererseits haben sich die Papierpreise kaum verändert. Damit ist gesagt: Während die Kleinpresse nur im Bereich von 2 bis 3 Prozent ihres Aufwandes von beträchtlichen Kostenaufschlägen verschont geblieben ist, waren es

124

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

bei den größeren Zeitungen 30 Prozent und mehr. Damit ist auch in dieser Richtung eine merkliche Verschlechterung der Wettbewerbssituation der Kleinpresse eingetreten, oder: Auch die Tatsache, daß die Papierpreise nicht gestiegen sind, hat die Pressekonzentration wenigstens in einem gewissen Grad unterstützt! In diesem Zusammenhang sind im weiteren die Anstrengungen zu erwähnen, die dahingehen, die Satzkosten durch direkten Fernsatz bei der einzelnen Zeitung zu reduzieren. Obschon dieses System in mehreren Ländern bereits praktiziert wird, verlangen doch die verschiedenartigen Elemente, vor allem die für die Apparatur notwendigen Investitionen, eine genaue Prüfung in jedem Einzelfall, um zu verhindern, daß eine ungenügende Ausnützung noch höhere Gestehungskosten mit sich bringt, als dies unter den bisherigen Voraussetzungen der Fall war. Der Entscheid ob Eigen- oder Fremdproduktion läßt sich für den Bereich der Pressekonzentration nicht allgemeingültig und eindeutig beantworten. Gäbe es in der Bundesrepublik und anderswo nicht größte Zeitungen, die in Fremdbetrieben hergestellt werden, so könnte man versucht sein, der Eigenproduktion den Vorrang zu geben aus dem Gesichtspunkt heraus, sie verdiene den Vorrang, weil sie die ganze Zeitungsherstellung der Verfügungsgewalt des Verlegers unterordnet. So aber läßt sich diese These nicht allgemein verteidigen.

5.46 Institutionelle Faktoren Neben den Faktoren der Pressekonzentration, wie sie in den Gegebenheiten der einzelnen Sparten des Zeitungs- und Zeitschriftenbetriebs verankert sind, gibt es auch solche, die sich nur aus dem Unternehmen als ganzem herleiten lassen. Es sei jedoch hier ausdrücklich nochmals festgehalten, daß die Größe eines Zeitungsunternehmens allein und unbedingt noch nicht genügt, um ein kleines zu verdrängen oder zu verschlucken, indem jenes zu diesem oder einem andern Mittel greift, wie sie in der modernen Wirtschaft im Rahmen der Legalität angewendet werden. Dies trifft besonders dort zu, wo Mehrfachbetriebe mit rationellen Arbeitsmethoden Blätter mit eigenständigem Charakter und geschlossenem Bezieherkreis herausgeben und damit über ein eigenständiges Lesepublikum verfügen. Die gleiche Einschränkung gilt auch für die Finanzkraft eines Unternehmens. Im Vordergrund stehen hier Probleme, wie sie mit einer Neugründung verbunden sind, besonders dann, wenn die laufende Finanzierung später zu einem überwiegenden Teil durch den Ertrag der Anzeigen erfolgen soll. Hier sind gewöhnlich weit größere Mittel erforderlich als eine kurze Überschlagsrechnung vermuten läßt [s. a. „Probleme" S. 134 und ff.].

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

125

Hier kann sich die Finanzkraft einer bereits bestehenden Konkurrenz mit einem soliden wirtschaftlichen Fundament dadurch verhängnisvoll auswirken, daß die bestehende Zeitung, durch die aufkeimende Drohung auf gestachelt, nicht nur das Leseangebot (mit Einbezug der Vertriebswerbung als Teil der integralen Leistung) in einem normalen Rahmen verbessert, sondern dazu noch zusätzliche Mittel aus anderen Ertragsquellen heranzieht und dadurch dem Neuling das Aufkommen erschwert. Es darf auch nicht übersehen werden, daß in dieser Hinsicht dem Verleger, wenn er es will, noch andere Mittel zur Verfügung stehen, die im Zwielicht zwischen dem ausdrücklich Verbotenen und den guten Sitten stehen und nicht in jedem Fall verpönt werden. Für die Entwicklung des Zeitungswesens hat aber eine Finanzierung durch Quellen außerhalb des Einzeltitels gewisse Konsequenzen. Es gibt auch heute noch Blätter — vor allem als Prestigeangelegenheiten großer und finanzstarker Verlage •—, die auf die Dauer mit Verlust arbeiten oder m. a. W. redaktionell mehr leisten, als es ihre wirtschaftliche Kapazität rechtfertigen würde. Sie erschweren dadurch ohne Zweifel das Aufkommen und den Weiterbestand ähnlicher Organe, die durch die betrieblichen Gegebenheiten gezwungen sind, mit den eigenen Mitteln auszukommen. Außerhalb aller wirtschaftlicher Potenzen muß wohl als wichtigste und entscheidende die Wucht der verlegerischen Stoßkraft angesprochen werden, des entschlossenen und selbstverständlichen Einsatzes, wo sich offensichtlich Probleme stellen oder verborgene aufzuspüren sind, dann auch die abgewogene Dosierung der einzelnen Risiken und die zukunftweisende Planung, wo neue Entwicklungen sich anbahnen. Wenn zugegebenermaßen in der Praxis dort, wo es in einem Wettbewerb um Sein oder Nichtsein geht, meistens der Kleinere unter die Fittiche eines Größeren gerät, so geschieht dies auch vielfach deswegen, weil beim Größeren diese Stoßkraft in reicherem Maße vorhanden ist und ihm erlaubt hat, sich zum Größeren zu entwickeln. Es entspräche allerdings nicht dem Charakter der modernen Wirtschaft, wenn die Beteiligten darauf verzichteten, im Wettbewerb weniger als ein Optimum anzustreben. Im Gegensatz zu früher bewahrt sich das einzelne Unternehmen seine Geltung im Markt heute nur dadurch, daß es das Gute durch das Bessere — im Sinne der Verbraucherbefriedigung — ersetzt. Dies bringt eine ungleich stärkere Dynamik der Wirtschaft mit sich, die ihrerseits wiederum in den allgemein gewaltig erhöhten Investitionen des Einzelunternehmens eingespannt ist. Die Auswirkung dieser Bemühungen um den eigenen Vorteil spürt niemand stärker und besser als der Neuling, der versucht, sich einen Platz

126

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

an der Sonne im Kranz der Pressetitel zu schaffen und zu sichern, wenn sich alles in mehr oder weniger fairer Weise ihm entgegenstellt. Der Widerstand rührt naturgemäß einmal von den bereits bestehenden und tätigen Unternehmen her, daneben aber auch von den Kreisen, die als Bezieher angesprochen werden sollen. Neue Nachrichtenträger können sich nur dann verhältnismäßig rasch durchsetzen, wenn sie Neues zu bieten haben und wenn dafür Sorge getragen ist, daß das Zielpublikum den neuen Lesegenuß auch rasch apperzipiert. Der Zeitungs- und Zeitsdiriftenmarkt ist heute mit einer derartigen Angebotsfülle überschwemmt, daß der Leser sein Beharrungsvermögen nur dann überwindet, wenn er durch die Leseleistung stark angesprochen wird. Diesen Zustand legt der Neuling allzuleicht als Beharrlichkeit eines verknöcherten Etablishments aus und übersieht, daß jene, die heute oben stehen, einstmals mit den gleichen Schwierigkeiten haben fertig werden müssen. Mit dem stärkeren expansionistischen Charakter der Wirtschaft ist einer der allgemeinen Beweggründe gegeben, um derentwillen nach Erweiterung des Verfügungsbereichs im Zeitungs- und Zeitschriftenverlag gestrebt wird. Daneben gibt es eigentlich selbstverständlich noch weitere. Ein solcher ist, weit gefaßt, das Streben nach Macht. Bei der Standortpresse, die nach früherer Definition aus dem Gesichtswinkel eines bestimmten politischen, wirtschaftlichen, soziologischen, religiösen oder kulturellen Standortes geführt wird — wenn auch hier die Einseitigkeit gegenüber früher weitgehend verschwunden ist —, läßt sich dieses Motiv nicht verkennen. Es geht auch hier, soweit dies das selbständige Denken und Urteilen des Bürgers überhaupt noch zuläßt, darum, die Allgemeinheit für die eigene Anschauung der Vorgänge und Probleme zu gewinnen und ihr öffentliches Handeln entsprechend zu beeinflussen. Diese Art der Zeitung geht ihrem Ursprung nach zu einem beträchtlichen Teil auf das 19. Jahrhundert zurück, als die Zeitungen noch die ergiebigsten Quellen der politischen Meinungs- und Willensbildung waren und zu den wichtigsten Trägern der damaligen Freiheitsbewegung gehörten. Von diesem Machtstreben sind die Sammler von Zeitungstiteln zu unterscheiden, die ihren Verfügungsbereich ständig erweitern. Ihr gegenwärtig hervorstehendster Vertreter ist der bereits genannte, in England lebende Kanadier Roy Thomson, nunmehr Lord Thomson of Fleet. Das „Phänomen Thomson" verdient im Rahmen der PressekonzentrationsProblematik besonderes Interesse. Nicht nur überläßt der Kanadier, wie schon gesagt, die publizistische und geschäftliche Führung soweit als möglich den bereits früher tätigen Führungskräften und begnügt sich mit geschäftspolitischen Ratschlägen „soweit dies angezeigt zu sein scheint", sondern vereinigt unter seinen Fittichen vorab mittlere und kleinere Zeitungen, die jedoch weder teilweise noch vollständig in einer Gemein-

5.4 Konzentration und Verlags-Großbetrieb

127

schaftsaufgabe aufgehen, wie dies mit den Nebenausgaben eines Hauptblatts üblicherweise der Fall ist. Es gelingt ihm also etwas, was in unseren Breiten allzuoft vergeblich angestrebt wird: Die publizistische Selbständigkeit einer bestehenden Zeitung zu bewahren, selbst wenn sie weniger als 10000 Auflage ausweist. Einer der Gründe dieses Erfolges liegt in einer strikte durchgeführten Wirtschaftlichkeitskontrolle, die nach den Äußerungen seines Biographen Rüssel Braddon [1965] „bis zum einzelnen Bleistift" geht (was hiermit nicht zu Nachahmung empfohlen sei). Die Bedeutung dieser strengen Erfolgskontrolle wird indirekt bestätigt durch die ElU-Untersuchung, die bescheinigt, daß „neben der International Publishing Corporation die Thomson-Organisation die einzige mit einer wirksamen Erfolgsplanung sei". Die Kleinzeitung ist also der großen wegen nicht unbedingt zum Verschwinden verurteilt. J e weniger sich die Lesestoffe überdecken und je weniger sich die Leistungen nahekommen, desto eher hat sie auch Aussicht auf Dauerbestand. Mit der bereits erwähnten Ausweitung des individuellen Lebensbereichs, den erhöhten Ansprüchen an die verlegerische Leistung und dem Schwund des Einflusses der Presse auf die Entwicklungen im öffentlichen Leben ist in vielen Fällen die publizistische und wirtschaftliche Grundlage soweit geschrumpft, daß eine gewisse Beschränkung nicht zu vermeiden ist. Nicht zu übersehen ist das Nachwuchsproblem. Es ist überraschend, wie auf allen Gebieten des menschlichen Schaffens in den letzten Jahren der Ruf nach Führungskräften für die kommenden Jahrzehnte lauter und besorgter geworden ist. Man gibt sich Rechenschaft darüber, daß die an sie gestellten Ansprüche von Jahr zu Jahr höher geschraubt werden. Schon verlautet, daß in Zukunft die erworbenen Kenntnisse — selbst auf akademischer Ebene — nur noch für zehn oder fünfzehn Jahre ausreichen werden, weil durch den Fortschritt der Betriebs- und Sozialwissenschaften sowie der Technik das gegenwärtige Wissen veraltet sein wird. Mag dies auch in erster Linie auf größere und vielschichtigere Unternehmen zutreffen, so darf das Problem im Scheinwerferlicht des Konzentrationsprozesses innerhalb der Presse nicht ignoriert werden. Es hat für jene Unternehmen geradezu schicksalshafte Bedeutung, in denen die Verfügungsgewalt innerhalb einer engen Sippe konzentriert ist, das Unternehmen also vornehmlich Familienbesitz ist. Wie die Geschichte immer wieder, wenn auch mit Ausnahmen, gezeigt hat, folgen auf starke und schöpferische Führungspersönlichkeiten, wie sie oft hinter dem kraftvollen Wachstum eines Unternehmens stehen, nicht immer ebenbürtige Nachfolger, die imstande wären, das Werk mit dem gleichen Erfolg weiterzuführen. Wo ein Vater

128

5.0 Konzentrationsfaktoren im Pressewesen

das Glück, hat, einem fähigen Sohn die Zügel in die Hände legen zu können, erweist sich oft die dritte, zum mindesten aber die vierte Generation außerstande, die gestellten Aufgaben zu lösen. Der einzige oder wenigstens vernünftigste Weg, den Besitzern ihre Werte zu erhalten, besteht dann darin, die Führung des Unternehmens in andere fachkundige Hände zu legen. ü b e r allen diesen im Menschlichen ruhenden Faktoren darf aber nicht bestritten werden, daß der stärkste Anreiz zur Konzentration innerhalb des Zeitungs- und Zeitschriftenwesens wohl wirtschaftlichen Ursachen entstammt. Es ist bereits gesagt worden, wie sie in der Formfertigung, in den Redaktionskosten und den Anzeigenpreisen ihre wichtigsten Quellen haben, wie aber auch Anstöße aus dem Druck, der Anzeigengewinnung, dem Vertriebwesen und der allgemeinen Verwaltung kommen können.

6.0 Ein Spektrum der Konzentrationstendenz

Es sind also vor allem drei Phasen der Zeitungs- und Zeitschriftenproduktion, in denen sich die Vorteile des Großbetriebs besonders stark ausprägen und dadurch dem auflagenstarken Blatt entscheidende Vorteile verschaffen. Bei allen dreien ist die Kostenregression derart, daß das kleine Blatt unzweifelhaft in beträchtlichem Maß benachteiligt ist. Die Schaubilder (13, 14, 16 und 19) weisen dies in einem Maß aus, das keinen Zweifel zuläßt. Besonders eindrücklich wirkt sie, wenn sie als Prozente der Ausgangsansätze (also bei 1000 Auflage) dargestellt werden. Redaktions kosten

Technische Herstellung

CH

Raumpreise D

Faktor a 108,27 2500,— 53,66 63,99 Faktor b 8,46 100,— 1,54 2,93 1000 Auflage — — — — 5 000 Auflage 74,8 Prozent 76,8 Prozent 77,8 Prozent 76,5 Prozent 10000 Auflage 83,5 Prozent 86,4 Prozent 87,5 Prozent 86,1 Prozent 50 000 Auflage 90,9 Prozent 94,1 Prozent 95,3 Prozent 93,7 Prozent 100000 Auflage 91,8 Prozent 95,0 Prozent 96,2 Prozent 94,7 Prozent Die weitgehende Ubereinstimmung der Regressionen ist frappant; sie ist es umsomehr, wenn beachtet wird, daß beispielsweise bei der Berechnung der Skala der Redaktionskosten nicht nur der Ansatz für die Kleinzeitung ausgesprochen niedrig angenommen wurde, sondern daß dazu jener der NZZ, die als zweiter Fixpunkt für die Rezessionskurve dient, weit höher als bei anderen Blättern ist. Mit den besonderen Voraussetzungen dieser drei Teilgebiete der Zeitungs- und Zeitschriftenproduktion dürften die wichtigsten Elemente der Konzentrationstendenz im Pressewesen ausgewiesen sein.

6.1 Spektrum der Kostenregression In Fig. 20 ist eine Regressionskurve dargestellt, die auf einem Verhältnis der Faktoren a und b von 20:1 basiert. Es entspricht in großen Zügen denen der weiter oben angeführten Ansätze für die Redaktion, die technische Herstellung und die Anzeigenpreise.

130

6.0 Ein Spektrum der Konzentrationstendenz O

.1

Regressionskurve mit projiziertem Spektram

Verhältnis a : b

r.-

20:1

\ i ——S—

—i—•

-!--« - - t i i i i

5000

10000

'•+-•1—6 I Auflagen 15000

Spe [tram der Kostenregression

Fig. 20 Das Spektrum, wie es aus einer Regressionskurve auf der Grundlage eines Verhältnisses von 20:1 abgeleitet werden kann

6.2 Die Kumulation der Regressionsfaktoren

131

Die Stärke der Regression wird noch anschaulicher, wenn die Kurve als Spektrum dargestellt wird. Zu diesem Zweck werden auf ihr gleiche Abstände abgetragen und von den einzelnen Punkten aus Spektrallinien projiziert. Die Dichte der Linien gibt dann die Intensität der Regression deutlich wieder, wie dies Fig. 20 zeigt.

6.2 Die Kumulation der Regressionsfaktoren Vom Gesichtspunkt der Konzentration aus betrachtet kann festgestellt werden, daß sich diese Kostenregressionen in ihrer Auswirkung kumulieren. Um vollständig zu sein, müßten auch die Vorteile der Großzeitung auf den übrigen Teilgebieten wie der Anzeigengewinnung usw. sowie eventuelle mit dem Großbetrieb verbundene Kostenerhöhungen einbezogen werden. Da sie aber an Bedeutung weit hinter den hier genannten drei Faktoren zurückstehen, sei in der Folge darauf verzichtet. Es ist nun ohne weiteres möglich, die Regression aller drei Kurven in einem einzigen Schaubild zu vereinen. In Fig. 21 werden die Projektionen von drei ebenfalls auf das Verhältnis von 20:1 aufgebauten Kurven überlagert, so daß das entstehende Spektrum als Wiedergabe der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Voraussetzungen der Zeitung in bezug auf ihre Größenverhältnisse betrachtet werden kann.

6.3 Die Angebotslage Vom Gesichtspunkt der Angebotslage aus gesehen ist dieses Spektrum jedoch noch nicht vollständig: es fehlt die Wiedergabe der Konkurrenzlage [siehe auch 3.1, 3.3]). Der Widerhall des Blattes hängt auch davon ab, in welchem Maß der angebotene Lesestoff in seiner Art einzig ist und ob eine starke oder schwache Überschneidung der redaktionellen Leistungen vorliegt [siehe auch Fig. 3 und 4]. Dieses Angebotsproblem ist vollständig unabhängig von dem der Kostenregression auf einzelnen Teilgebieten, weil das Kostenproblem seine Bedeutung im Markt umsomehr einbüßt, je mehr sich die durch die einzelnen Titel gebotenen Lesestoffe unterscheiden. Das Beispiel des Fachblattes ist dafür charakteristisch. Auch diese Wettbewerbslage läßt sich durch ein Spektrum darstellen und mit dem in Fig. 21 gezeigten verbinden. Hier bedeuten die dunklen Partien einen starken, die hellen einen schwachen Wettbewerb. Da es

132

6.0 Ein Spektrum der Konzentrationstendenz

aber von denjenigen der Fig. 21 unabhängig ist, steht es quer zu dem der Kostenregressionen. In Fig. 22 sind die beiden Spektren überlagert und geben in ihrer Gesamtheit die Angebotslage wieder. Diese Aussage sei an einigen Beispie-

Fig. 21

Die drei Regressionskurven der Redaktionskosten, der technischen Herstellung und der Anzeigenpreise überlagert

133

6.3 Die Angebotslage

Regression der Kosten der technischen Herstellung

- 4—1

I

I X

/

/

ii ! ' x/ y r1i » \ • i• i X x x! X x i l x i / X !

Fig. 22

Überlagerung der Spektren der Kostenregression und der Konkurrenzlage

Die Stellung A vertritt ein auflageschwaches Blatt mit einer entsprechend ungünstigen Kostentruktur, das sich zudem in seinem Leseangebot von der Konkurrenz nur schwach abhebt. Die Voraussetzungen für einen Dauererfolg dieses Titels sind deshalb denkbar ungünstig. Selbst wenn der angebotene Text den Anforderungen des Marktes weitgehend ent-

134

6.0 Ein Spektrum der Konzentrationstendenz

spricht, so wird es sich kaum durchsetzen können, weil ein stärkerer Konkurrent den fast gleichen, dazu aber noch zusätzlichen in besserer Form anbietet. Es ist die Stellung einer kleinen Zeitung in einem durch die Presse stark durchsetzten Verbreitungsgebiet. Bei B sind die Voraussetzungen insofern günstiger, als zu dem Lesestoff keine starke Konkurrenz vorhanden ist. Zwar sind die Bezugs- und die Anzeigenpreise hoch, auch verteilen sich die Formfertigungskosten auf eine kleine Auflage, doch ist das Leseinteresse größer als die durch das geforderte Entgelt ausgelöste Hemmung des Beziehers. Die Leserschaft stellt dazu ein derart ausgewähltes Zielpublikum dar, daß sich für den Anzeigenkunden selbst die geforderten, relativ weit höheren Aufwendungen lohnen. Ein typischer Vertreter dieser Stelle ist das Fachblatt. C steht inmitten eines starken Wettbewerbs mit anderen Nachrichtenträgem, befindet sich aber dank seiner Betriebsgröße im Bereich günstiger Kostenverhältnisse. Hier wirkt sich die Regression sehr stark aus, so daß der Titel in der Lage ist, zu niedrigen Kostenansätzen zu produzieren und den Wettkampf um die Marktgeltung unter guten Voraussetzungen zu führen. Als Beispiel: die eigentliche Tages-Großpresse in Verbreitungsgebieten mit mehreren ähnlichen Blättern. Titel D stellt ebenfalls eine Großzeitung dar, die aber vornehmlich Sondergebiete bearbeitet und deshalb auf keine starke Konkurrenz stößt. Als Beispiel kann die Wirtschaftszeitung dienen. Trotz seiner breiten Basis gibt das Spektrum der Konzentrationstendenz die Erfolgsaussichten eines Blattes nicht vollständig wieder. Es zeigt nur die durch den Verleger erbrachten Leistungen auf. Für den Erfolg eines Titels ist es aber ebenso wichtig, ob und wie weit der gebotene Lesestoff auch dem Interessebereich der angesprochenen Bevölkerungsschicht, also des Zielpublikums entspricht. Jegliche Marktleistung — und mag sie auch noch so große Anstrengungen und Aufwände bedingen — muß wirkungslos verpuffen, wenn sie in der Öffentlichkeit nicht die innere Anteilnahme auslöst, die sie erst zu einer wirklichen Nutz- und Dienstleistung macht.

6.4 Die Konzentrationsfaktoren zweiter Ordnung Neben diesen drei Konzentrationsfaktoren gibt es aber noch eine Anzahl anderer, die zwar an und für sich kaum einen entscheidenden Einfluß ausüben, die vorhandene Tendenz jedoch unterstützen vor allem, wenn sie nicht allein auftreten. Obschon sie im Rahmen der vorangegangenen Betrachtungen bereits erwähnt wurden, seien sie der Ubersicht halber hier nochmals zusammengefaßt.

6.4 Die Konzentrationsfaktoren zweiter Ordnung

135

6.41 Stoßkraft Der moderne Verlag ist wie die ganze Wirtschaft heute ungleich expansionistischer als früher. Die Wucht verlegerischer Stoßkraft — unabhängig davon, ob sie der Einsicht in den veränderten Charakter des Erwerbslebens, dem Ehrgeiz, dem Geltungsdrang, dem Machtanspruch, dem Gewinnstreben oder ganz einfach dem Leistungswillen der führenden Köpfe entstammt — entscheidet darüber, in welcher Art und Weise die ständig anrollenden Probleme der Zeitungsführung angepackt und gemeistert werden. 6.42 Leitbild Als Nebenerscheinung dieses Einsatzes entsteht bei der Öffentlichkeit, zum Teil unterschwellig, ein Leitbild von der Zeitung und damit ein ihm entsprechendes Vertrauen, das weitgehend seine Aufnahme als Kommunikationsmittel und seine Verwendung als Werbeträger bestimmt.

6.43 Ausnützung der Leistungsbereitschaft In allen Bereichen des Zeitungsunternehmens kann der Grad der Ausnützung der Leistungsbereitschaft eine die Konzentration beeinflussende Wirkung ausüben. Wirtschaftlich ungenügende Arbeitsmethoden erhöhen in jedem Fall den Aufwand je Produktionseinheit, wodurch die Wettbewerbsfähigkeit, wenn auch nur indirekt, beeinträchtigt wird. Zwar werden weder ungenügende Leistungen an der Setzmaschine, noch speziell hohe Kosten eines Anzeigenvertreters, noch ein veraltetes Buchhaltungssystem, relativ lange Stillstandzeiten der Druckmaschinen als Einzelerscheinung eine Zeitung unter normalen Umständen kaum zwingen, die Segel zu streichen. Solche Erscheinungen sind jedoch dort, wo sie widerspruchslos geduldet werden, nur allzuoft Anzeichen einer nachlässigen Geschäftsführung, die auch der mangelnden Leistung auf anderen Gebieten gegenüber gleichgültig ist und das Fehlen der unentbehrlichen Stoffkraft anzeigt.

6.44 Nachwuchsproblem In Familienunternehmen kann das Nachwuchsproblem ernsthafte Schwierigkeit mit sich bringen. Oft hat eine Generation einen bedeutenden, erfolgreichen geschäftlichen Tätigkeitsbereich aufgebaut, dessen sachgemäße Führung neben der Erfahrung ein gutes Schock Wissen und

136

6.0 Ein Spektrum der Konzentrationstendenz

tatkräftige Initiative verlangt. Ganz abgesehen davon, daß der Nachwuchs in der eigenen Familie fehlen kann, ist ein solcher nicht immer und ohne weiteres in der Lage, die gestellten Anforderungen zu erfüllen. 6.45 Kapitalkraft Wir haben in unseren Ausführungen der Kapitalkraft absichtlich nicht das gleiche Gewicht zugesprochen wie dies im allgemeinen geschieht deswegen, weil der Normalbetrieb einer Zeitung gar keine großen Investitionen erfordert, sondern diese fast ausschließlich den Drucker berühren. Die Frage der Finanzierung einer neuen Zeitung über die Reifezeit ist hier nicht berücksichtigt [siehe darüber ausführlicher in „Probleme" S. 134 und ff.]; in den Diskussionen geht es gewöhnlich um den Ausbau und die Modernisierung bestehender Zeitungen, wenn einmal eine technisch und wirtschaftlich gesunde Betriebsweise erreicht ist. 6.46 Redaktion In der Redaktion bietet die Spezialisierung auf breiter Basis die Möglichkeit, nicht nur besser fundierte Aufsätze, sondern auch lesegerechtere Darstellungformen zu schaffen, ferner die Leseansprüche des Zielpublikums genauer zu ermitteln und darüber hinaus noch den Kontakt zur Leserschaft intensiver zu pflegen. 6.47 Anzeigengewinnung In der Gewinnung und Abwicklung der Anzeigen verfügt die Großzeitung neben dem Vorteil des niedrigen spezifischen Anzeigenpreises über einige weitere: Der hohe absolute Preis bringt je Auftrag höhere Umsätze, ohne daß damit entsprechend höhere Aufwände verbunden wären; die Relation Auftrag/Kosten ist relativ günstiger. Die je Auftrag höheren Umsätze ermöglichen eine bessere Lösung des Distanz-Zeitproblems, d. h. es lohnt sich, den Kreis der bearbeiteten Unternehmen sowohl räumlich wie zeitlich weiterzuziehen, ohne daß damit die erwähnte Relation unannehmbar würde. Dies ist besonders bei der Bearbeitung der im ganzen Lande verstreuten überregional arbeitenden Anzeigenkunden wichtig. Ist die Werbekraft einer Großzeitung bekannt, so strömt ihr ein großer Teil der Aufträge ohne vorausgegangene Bearbeitung zu. Wenn auch eine solche Großzeitung im Bestreben nach dem Optimum alle vorhandenen Möglichkeiten ausnützt oder m. a. W. an der Gewinnungsperipherie zum minde-

6.4 Die Konzentrationsfaktoren zweiter Ordnung

137

sten die gleichen Anstrengungen entwickelt wie die Kleinzeitung innerhalb ihres engeren Bereichs, so verfügt sie doch über ein ungleich größeres Auftragsvolumen. Wo auf wirtschaftlichen Arbeitsgebieten des Zeitungsunternehmens Zwischenglieder als spezialisierte unabhängige Unternehmen eingeschaltet werden, also der Anzeigengewinnung und des Vertriebs, ist die Kleinzeitung immer benachteiligt, auch wenn dies weder mit Absicht noch bewußt geschieht. Die zwischengeschalteten Spezialisten sind in erster Linie an einem größtmöglichen Umsatz interessiert und ziehen jene Möglichkeiten vor, welche dafür die besten Aussichten bieten. Besonders frappant zeichnen sich die Dinge dort ab, wo nur eine beschränkte Auftragssumme zur Verfügung steht und der Anzeigenkunde vorzieht, die größte der verfügbaren Zeitungen zu belegen. 6.48 Technische Herstellung Auf dem Gebiet der technischen Herstellung ist neben der Regression der Druckkosten bei steigender Auflage als einem der drei Faktoren erster Ordnung, zu erwähnen: Auch ein optimal organisierter und ausgerüsteter Großbetrieb braucht nicht unbedingt ertragreicher zu sein als ein kleiner und sogar vielleicht weniger moderner, weil die Großinvestition unter Umständen derart große Abschreibungen und andere kalkulatorische Kosten mit sich bringt, daß die Vorteile moderner Ausrüstungen dadurch, aufgehoben werden. Dies gilt besonders für die kostspieligen Druckmaschinen dann, wenn ihre Kapazität nicht voll ausgenützt werden kann. Es nützt dem Verleger-Drucker wenig, eine Maschine aufzustellen, deren Leistungsfähigkeit die Ansprüche seines Unternehmens weit übersteigen; er erhöht dadurch nur seine Herstellkosten über das Notwendige hinaus. Anders, wenn er sie voll einzusetzen vermag: Dann und nur erst dann wirkt sich die höhere Leistungsfähigkeit auch auf die Kosten aus. Ganz unabhängig davon ist die Frage zu untersuchen, ob die gewählte Kapazität etwa mit Rücksicht auf die Auslieferung der Zeitung notwendig ist. Dann aber besteht die Lösung des Problems darin, die Stillstandzeiten durch anderweitige Druckaufträge auszufüllen. Diese Bemerkung gilt übrigens nicht nur für die Druckmaschine, sondern auch für die anderen Einrichtungen. 6.49 Wirtschaftliche Führung der Zeitung Als letztes der wichtigeren Probleme innerhalb des Konzentrationskomplexes ist die Einsicht der Verlagleitung in die wirtschaftlichen Zusammenhänge zu erwähnen, die anderen Gesetzen folgt als dies in der Produktionswirtschaft sonst üblich ist.

Literaturverzeichnis

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Alfred Amonn: Grundzüge der theoretischen Nationalökonomie. Bern 1948.

die anzeige

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Barton 1964

Roger Barton: Media in Advertising. New York, San Francisco, Toronto, London 1964.

Behrmann 1950

H. Behrmann: Wie prüft man den Werbewert eines Insertionsorgans? Zürich 1950.

Böddekker 1967

Günter Böddekker: 20 Millionen täglich. Oldenburg und Hamburg 1967.

Braddon 1965

Rüssel Braddon: Rov Thomson of Fleet Street. London 1965.

Bülow 1954

Friedrich Bülow: Wörterbuch der Wirtschaft. Stuttgart 1954.

Cudlipp 1962

Hugh Cudlipp: At your peril. 1962.

Dovifat 1967

Emil Dovifat: Zeitungslehre Band I und II, Sammlung Göschen Band 1039/1039a und 1040/l040a. Berlin 1967.

Dovifat 1968/69

Handbuch der Publizistik. Herausgegeben von Emil Dovifat, Band 1 1968, Band 2 1969, Band 3 1969. Berlin.

Dynamik 1961

Ulrich Nußberger: Dynamik der Zeitung. Stuttgart 1961.

Editor & Publisher

Editor & Publisher. New York.

E & P Year Book

Editor & Publisher, International Year Book. New York. Ausgaben 1958 und 1968.

EIU 1966

The Economist Intelligence Unit: The National Newspaper Industry 1966.

Engelmann 1968

Hans Engelmann, Johann Krumm und Ferdinand Hohmann: Grundriß des Rechnungswesens in Verlagen. Bad Godesberg 1968.

Ferguson 1963

James M. Ferguson: The Advertising Rate Structure in the Daily Newspaper Industry. Eaglewood Cliffs N. J. 1963.

140

Literaturverzeichnis

Gabler 1956

Dr. Gabler's Wirtschaftslexikon, herausgegeben von Dr. R. Sellien und Dr. H. Sellien. Wiesbaden 1956.

Galbraith 1968

J. K. Galbraith: Die moderne Industriegesellschaft. Zürich 1968.

Grundlagen 1954

Ulrich Nußberger: Die Grundlagen der Zeitungsbetriebswirtschaft. München 1954.

Grünig 1967

Chr. R. Grünig: Größe und Struktur des schweizerischen Werbeaufwandes. In: „Schweizer Reklame" No. 11/12 1967.

Gutenberg 1965

Erich Gutenberg: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Erster Band: Die Produktion; Zweiter Band: Der Absatz. Berlin — Heidelberg — New York 1965.

Haacke 1965

Wilmont Haacke: Probleme der Kommunikationswissenschaft. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 4/1965. Nürnberg 1965.

Handelsblatt

Handelsblatt: Zwang und Grenzen der Konzentration. Düsseldorf 1966.

Jäger 1967

Joseph Jäger: Das Bild der Schweizer Presse. Bern — Stuttgart 1967.

Kapferer & Schmidt 1966: Kapferer & Schmidt, Gesellschaft für Wirtschaftsanalyse und Markterkundung, Hamburg. In: „Rundfunkanstalten und Tageszeitungen" Dokumentation 4 des Hessischen Rundfunks. 1966. Leitfaden

Leitfaden für Presse und Werbung. Essen — Stadtwald.

Linder 1951

Arthur Linder: Statistische Methoden. Basel 1951.

Mc Clure

Leslie Willard Mc Clure M. S.: Newspaper Advertising and Promotion.

Meffert 1967

Werner Meffert: Beziehungen zwischen der Entwicklung des redaktionellen Angebotes und der Entwicklung der Auflage von vier großen deutschen Illustrierten 1954 bis 1960. Berlin 1967.

Muret-Sanders 1910

M u r e t - S a n d e r s : Enzyklopädisches englisch-deutsches und deutsch-englisches Wörterbuch, 16. Auflage. Berlin-Schöneberg 1910.

Münster 1955

Hans A. Münster: Die moderne Presse. 2 Bände. Bad Kreuznach 1955.

Nixon 1937

H. K. Nixon Ph. D: Principles of Advertising. New York and London 1937.

NZZ 1968

Neue Zürcher Zeitung: Sondernummer „100 Jahre Aktiengesellschaft für die Neue Zürcher Zeitung" 6. April 1968.

141

Literaturverzeichnis Peterson 1956

Theodore Peterson: Magazines in the Twentieth Century. Urbana 1956.

Probleme 1966

Ulrich Nußberger: Probleme des Zeitungs- und Zeitschriftenbetriebs. Stuttgart 1966.

Publicitas 1965

Festschrift der Publicitas AG Lausanne zum 75jährigen Bestehen. Lausanne 1965.

Riesco 1964

Basilio Riesco: Der Werbewert der Zeitungen und Zeitschriften. Winterthur 1964.

Ryan 1953

A. P. Ryan: Lord Northcliffe. 1953.

Schmidt 1967

Jens H. Schmidt: Werbestatistik, ihre Möglichkeiten und Grenzen. Band 3 der Schriftenreihe Absatzwirtschaft. Köln und Opladen 1967.

Schweizer Lexikon 1947

Schweizer Lexikon 1947 in sieben Bänden. Zürich.

Seischab 1957

Hans Seischab & Karl Schwantag: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, Band IV C. Stuttgart 1957.

Staatslexikon 1960

Staatslexikon. Herausgegeben von der Görres-Gesellschaft. Freiburg 1960.

Stackelberg 1951

Heinrich von Stackelberg: Grundlagen der Theoretischen Volkswirtschaftslehre. Herausgegeben von Valentin F. Wagner. Tübingen — Zürich 1951.

Taylor 1961

H. A. Taylor: The British Press, a critical survey. London 1961.

VSA 1955

Schweizerischer Zeitungskatalog. Herausgegeben vom Verband Schweizerischer Annoncen-Expeditionen VSA 1955.

VSA 1969

Zeitungskatalog der Schweiz. Herausgegeben vom Verband Schweizerischer Annoncen-Expeditionen VSA 1969.

Williams 1957

Francis Williams, Dangerous estate. The anatomy of Newspapers. London, New York, Toronto 1957.

ZAW

Jahresberichte des Zentralausschusses wirtschaft e. V. Bad Godesberg.

der Werbe-

Weitere Publikationen des Verfassers:

Die Grundlagen der Zeitungsbetriebswirtschaft München 1954. Zur Einführung — Die Gliederung des Zeitungsbetriebs — Die betriebswirtschaftlichen Grundlagen der Zeitung — Einheitskosten und Kalkulation — Der Betriebsvoranschlag — Die „ominöse Quadratur" — Die Gefahren der doppelspurigen Weiterentwicklung — Die laufende Erfolgskontrolle — Analyse und Kritik des Staffelvoranschlags

Der Anzeigenpreis Stuttgart 1957. Die Anzeige als Werbemittel — Die Preisbildung im Anzeigenwesen — Die Selbstkostenrechnung im Anzeigenwesen — Eine Grundlage für Preisvergleiche — Die Raumpreiskurve — Analyse der Raumpreiskurven — Die Raumpreise der Zeitschriften — Die Rabattierung im Anzeigenwesen

Dynamik der Zeitung Stuttgart 1961. Die motorischen Kräfte der Zeitung — Der Zeitungsmarkt — Das Vordringen der Marktpresse — Das Dilemma des Verlegers — Gewandelte Voraussetzungen — Werbendes Verkaufen — Die Leistungen der Marktpresse — Die Zeitung als Werbeträger — Dynamik der Zeitung

Probleme des Zeitungs- und Zeitschriftenverlags Stuttgart 1966. Allgemeine Probleme — Redaktionelle Probleme — Probleme des Anzeigenwesens — Probleme der Anzeigenpolitik — Vertriebsprobleme — Wirtschaftliche Probleme der Zeitungsgründung

Handbuch der Publizistik Unter Mitarbeit führender Fachleute herausgegeben von Emil Dovifat 3 Bände • Groß-Oktav • Ganzleinen Band 1. Allgemeine Publizistik von Emil Dovifat. XII, 333 Seiten. 2. Auflage 1971. ca. DM 36,— Band 2. Praktische Publizistik, Erster Teil Redaktion: Wolfgang Bruhn und Juliane Weiss. 558 Seiten. 1969. DM 68,— Band 3. Praktische Publizistik, Zweiter Teil XVI, 655 Seiten. 1969. DM 76,— Das Werk vermittelt in neuer Form eine sachlich umfassende, systematisch geordnete, der Praxis ebenso wie der Theorie dienstbare Gesamtdarstellung der publizistischen Mittel. Der erste Band bringt die Systematik der ganzen Publizistik in ihrer auch den sogenannten „Massenmedien" gemeinsamen Grundlage. Die weiteren Bände zeigen die Mittel selbst in sachlich begründeten und belegten Einzeldarstellungen. Verfasser sind führende Fachleute der publizistischen Praxis und der auf sie gerichteten wissenschaftlichen Forschung. Das Handbuch soll ein zuverlässiges Lehr- und Informationswerk für jeden sein, der an der öffentlichen Meinungs- und Willensbildung interessiert, aktiv in ihr tätig ist oder sich ihr im Studium widmet. Dem umfassenden Material sind ausführliche weiterführende Literaturangaben beigegeben. Umfangreiche Personen- und Sachregister erleichtern die Nutzung. Das Werk ist für die wissenschaftliche Arbeit genauso bestimmt wie für die öffentliche Bildungsarbeit, für das Tagewerk der Politiker, Publizisten und Journalisten und die Studenten der entsprechenden Fächer, für die Auskunft und Informationstätigkeit der Behörden und der politischen Institutionen des öffentlichen Lebens. Emil Dovifat

Zeitungslehre 2 Bände. 5., neubearbeitete Auflage. (Sammlung Göschen Band 1039/1039 a, 1040/1040 a) Band I: Theoretische und rechtliche Grundlagen. Nachricht und Meinung. Sprache und Form. 162 Seiten. 1967. DM 5,80 Inhaltsübersicht Zeitungslehre und allgemeine Publizistik / Die Zeitung im öffentlichen Leben — Die Nachricht — Die Meinungs- und Willensbildung in der Zeitung. Band II: Redaktion. Die Sparten Verlag und Vertrieb, Wirtschaft und Technik. Sicherung der öffentlichen Aufgabe. 179 Seiten. 1967. DM 5,80 Inhaltsübersicht Die Redaktion — Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb — Die Sicherung der öffentlichen Aufgabe.

Walter de Gruyter & Co • Berlin 30

Die unerkannte Kulturmacht Grundlegung der Zeitungswissenschaft (Periodik) Von Otto Groth. 7 Bände. Groß-Oktav. Ganzleinen. I. Das Wesen des Werkes. XVI, 645 Seiten. 1960. DM 56,— II. Das Sein des Werkes. VIII, 426 Seiten. 1961. DM 56,— III. Das Werden des Werkes I. VIII, 431 Seiten. 1961. DM 56,— IV. Das Werden des Werkes II. XII, 835 Seiten. 1962. DM 56,— V. Das Wirken des Werkes I. VIII, 682 Seiten. 1963. DM 56,— VI. Das Wirken des Werkes II. VIII, 466 Seiten. 1966. DM 56,— VII. Das Werk im Ganzen der Kulturgesellschaft. In Vorbereitung.

6000 Jahre Werbung Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda Von Hans Buchli. 4 Bände. Groß-Oktav. Ganzleinen. I. Altertum und Mittelalter. Mit 24 Kunstdrucktafeln und 4 Abbildungen im Text. 351 Seiten. 1962. DM 32,— II. Die neuere Zeit. Mit 32 Kunstdrucktafeln und 25 Abbildungen im Text. 286 Seiten. 1962. DM28,— III. Das Zeitalter der Revolutionen. Mit 92 Abbildungen. 523 Seiten. 1966. DM 52 —

Werbung Grundlagen Von Carl Hundhausen. 118 Seiten. 1969. DM 3,60 (Sammlung Göschen Band 1231)

Wirtschaftswerbung Von Carl Hundhausen, ca. 368 Seiten. 1971. In Vorbereitung. (Sammlung Göschen Band 5007)

Public Relations Theorie und Systematik Von Carl Hundhausen. 154 Seiten. 1969. (Sammlung Gösdien Band 1233)

Propaganda Von Carl Hundhausen. 1971. In Vorbereitung. (Sammlung Göschen)

Werbung und Konzentration Von Jürgen Franke. Groß-Oktav. VI, 106 Seiten. 1970. Balacron DM 48,—

Psychologische und verhaltensbiologische Grundlagen des Marketing Von Karl Schräder. Groß-Oktav. Etwa 200 Seiten. 1971. Etwa DM 44,—

Walter de Gruyter & Co • Berlin 30