Das Herstellerimage im Handel: Eine empirische Untersuchung zum vertikalen Marketing [1 ed.] 9783428491698, 9783428091690

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NIKOLAUS FRANKE

Das Herstellerimage im Handel

Betriebswirtschaftliehe Forschungsergebnisse Begründet von Prof. Dr. Dres. h. c. Erich Kosiol t Fortgeführt von Prof. Dr. Dr. h. c. Knut Bleicher, Prof. Dr. Klaus Chmielewicz, Prof. Dr. Günter DIugos, Prof. Dr. Dres. h. c. Erwin Grochla, Prof. Dr. Heinrich K1oidt, Prof. Dr. Heinz Langen, Prof. Dr. Siegfried Menrad, Prof. Dr. Ulrich Pleiß, Prof. Dr. Ralf·Bodo Schmidt, Prof. Dr. Werner Vollrodt, Prof. Dr. Dres. h.c. Eberhard Witte Herausgegeben von Prof. Dr. Marcell Schweitzer Eberbard-Karls-Unlversltät 1üblngen

in Gemeinschaft mit Prof. Dr. Franz Xaver Bea Eberhard-Karls-Universltät 1üblngen

Prof. Dr. Erich Frese Universität zu Köln

Prof. Dr. Oskar Grün Wlnschaflsunlversltät Wien

Prof. Dr. Dr. h. c. Jürgen Hauschildt Christian-Albrechts-Unlversität Kiel

Prof. Dr. Wilfried Krüger Justus-Lleblg-Unlversität Gießen

Prof. Dr. Hans-Ulrich Küpper Ludwig-Maximiiians-Universität München

Prof. Dr. Dieter Pohmer Eberhard-Karls-Unlversltät 1übingen

Prof. Dr. Henner Schierenbeck Universität Basel

Prof. Dr. Dr. h. c. Norbert Szyperski Universität zu Köln

Prof. Dr. Ernst Troßmann Universität Hohenhelm

Prof. Dr. Dr. h. c. Rütger Wossidlo Universität Bayreuth

Band 109

Das HersteUerimage im Handel Eine empirische Untersuchung zum vertikalen Marketing

Von

Nikolaus Franke

DUßcker & Humblot · Berliß

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

Franke, Nikolaus:

Das Herstellerimage im Handel: eine empirische Untersuchung zum vertikalen Marketing I von Nikolaus Franke. - Berlin : Duncker und Humblot, 1997 (Betriebs wirtschaftliche Forschungsergebnisse ; Bd. 109) Zugl.: München, Univ., Diss., 1997 ISBN 3-428-09169-8

Alle Rechte vorbehalten

© 1997 Duncker & Humblot GmbH, Berlin

Fotoprint: Berliner Buchdruckerei Union GmbH, Berlin Printed in Germany ISSN 0523-1027 ISBN 3-428-09169-8 Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706 9

Geleitwort Die traditionelle Vorstellung von der Verhaltensweise des Handels geht davon aus, daß der Händler kühl und aufgrund "objektiver" Gegebenheiten das zum Kauf stehende Produkt anbietet, ohne dabei seine Einstellung zum Produzenten zu berücksichtigen. Demgegenüber behandelt die vorliegende Arbeit den "Durchgriff' des Herstellerimage über die Handelsstufe bis hin zum Verbraucher. Aus diesem umfassenden Ansatz entwickelt der Verfasser die Basishypothese der Arbeit, daß die subjektiv gefärbten Eindrücke, die der Händler vom Hersteller gewonnen hat, nicht nur im Hersteller-Händler-Verhältnis, sondern auch in der Händler-Verbraucher-Beziehung eine Rolle spielen. Diese Überlegungen werden anhand eines theoretischen Modells vertieft, verschiedene Ansätze aus dem vertikalen Marketing der Imagetheorie berücksichtigt und weitere psychologische Beiträge einbezogen. Das Herstellerimage wird unterschiedlich wahrgenommen, je nachdem ob der Händler lediglich als Geschäftspartner des Herstellers, als kritischer Beobachter des Produkterfolgs oder schließlich als privater Nutzer des Produkts auftritt. Der Verfasser bleibt nicht bei theoretischen Ableitungen stehen, sondern unterwirft sein Hypothesengerüst einer beeindruckenden empirischen Untersuchung. Als Anwendungsfeld dient der Markt für Taschenbücher in Deutschland. Der Buchhändler ist hier in besonderer Weise engagiert, weil er das Produkt nicht als bloße Handelsware betrachtet. Die Befunde zeigen, daß das Image des Herstellers einen wesentlichen Erklärungsbeitrag zur Beziehung zwischen Hersteller, Handel und Abnehmer liefert. Das Händlerverhalten wird entscheidend vom Image des Herstellers geprägt. Die verschiedenen Sichtweisen stehen in hochinteressanten gegenseitigen Wechselbeziehungen. Zusätzlich werden zur Erklärung der Realität die verschiedenen Rahmenbedingungen, d.h. der Kontext des Hersteller- und Handelsvorgangs einbezogen. Damit gewinnt die Arbeit eine bemerkenswerte Problemtiefe.

Geleitwort

VI

Insgesamt liegt eine wissenschaftliche Leistung vor, die nicht nur theoretisch einen hohen Rang einnimmt, sondern auch in der Erklärung realer Vorgänge neue Perspektiven öffnet. Ich wünsche der Arbeit, daß sie die Diskussion anregt und der Praxis Nutzen stiftet.

~ünchen,Juni

1997

Eberhard Wille

Vorwort In vielen Branchen ist es dem Handel gelungen, seine Macht gegenüber den Herstellern auszubauen. Diese reagieren darauf mit Kooperationsbemühungen und vertikalen Marketingkonzepten. Damit erlangt die bisher kaum erforschte subjektive Perspektive des Händlers eine hohe Relevanz: Wie nimmt er den Hersteller wahr, wie ist also dessen Image im Handel? Wird es durch Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit dem Hersteller geprägt oder entsteht es aus der Beobachtung des Herstellererfolgs bei den Endabnehmern? Wie stark ist der Einfluß "privater" Bewertungen, die der Händler außerhalb seiner Rolle als Distributionsorgan vornimmt? Vor allem der an harten Fakten interessierte Ökonom möchte darüber hinaus wissen: hat die subjektive Wahrnehmung des Händlers auch greifbare Konsequenzen, beeinflußt das Herstellerimage also das tatsächliche Verkaufsverhalten des Händlers? In der vorliegenden Arbeit wird erstmals der Versuch unternommen, diese spannenden Fragen theoretisch und empirisch umfassend zu beantworten. Zu deren Gelingen haben verschiedene Personen beigetragen, denen ich an dieser Stelle danken möchte. An erster Stelle möchte ich hierbei meinen akademischer Lehrer und Doktorvater Prof. Dr. Dres. h.c. Eberhard Witte nennen. Er hat an seinem Lehrstuhl eine intellektuelle und menschliche Atmosphäre geschaffen, in der sich wissenschaftliche Arbeit frei entwickeln und im kritischen Diskurs wechselseitig anregen kann. Die von ihm geprägte Denkweise und Tradition der Empirischen Betriebswirtschaftlichen Forschung hat mir den Spaß an der Wissenschaft erschlossen, sie hat diese Untersuchung angeregt und fundamental beeinflußt. Seine anhaltende Förderung ist mir Gebot und Ansporn zugleich. Danken möchte ich außerdem Prof. Dr. Anton Meyer für die Übernahme des Korreferates und verschiedene wertvolle Anregungen. Prof. Dr. Lutz von Rosenstiel hat in Diskussionen und durch seine erhellenden Lehrveranstaltungen mein Verständnis für den Sinn, ökonomische Fragestellungen (auch) anhand psychologischer Theorien zu analysieren, geschärft, und mich ebenso

VIII

Vorwort

wie Prof. Dr. Elmar Helten und Prof. Dr. Hans-Ulrich Küpper hilfreich unterstützt. Hierfür möchte ich mich ausdrücklich bedanken. Alle meine Kollegen am Seminar für Empirische Betriebswirtschaftliche Forschung, vor allem Dr. Gabi Stein und Dr. Peter Pirner haben meine Arbeit während des gesamten Verlaufes des Dissertationsprojekts fachlich unbarmherzig, aber konstruktiv kritisiert und mir so die Möglichkeit gegeben, sie kontinuierlich zu verbessern. Einmalig motivierend war dabei das herzliche Klima am Lehrstuhl. Auch Ihnen sei hiermit nachdrücklich gedankt. Volker Neumann und Barbara Janßen vom Goldmann Verlag haben die empirische Erhebung finanziell und technisch unterstützt, wobei sie die wissenschaftliche Neutralität stets respektiert haben. In der Explorationsphase der Arbeit haben sich verschiedene Handelsexperten und Händler die Zeit für ausführliche Interviews genommen; in der Haupterhebung haben viele Händler meinen Fragebogen ausgefüllt und damit die empirische Untersuchung erst ermöglicht. Ihnen allen gilt mein Dank. Schließlich möchte ich auch meinen Eltern und ganz besonders meiner Frau Daniela danken, die mich in allen Phasen der Arbeit liebevoll unterstützt haben. Widmen möchte ich diese Arbeit dem Andenken an den bewundernswerten Menschen und Wissenschaftler Prof. Dr. Stephan Schrader.

München, Juni 1997

Nikolalls Franke

Inhaltsverzeichnis

A. Einführung ................................................................................................................. 1

I.

Problemstellung und Zielsetzung ......................................................................... 1

11. Aufbau der Arbeit ................................................................................................ 4 B. Theoriebezüge ............................................................................................................ 6

I.

Imagetheorie ........................................................................................................ 6 1. Wurzeln und Theoriegeschichte der Imageforschung ................................. 7

2. Das Image als mehrdimensionale Einstellung ........................................... 10 a) Begriff .......................................................................................... 10 b) Struktur ......................................................................................... 13 c) Funktion ....................................................................................... 16 3. Entstehung und Änderung - das Image als abhängige Variable ................ 17 4. Verhaltensrelevanz des Image - das Image als unabhängige Variable ...... 19 a) Kovariation ................................................................................... 20 b) Wirkungsrichtung ......................................................................... 24 5. Imagemessung ........................................................................................... 25 a) Qualitative Verfahren ................................................................... 26 b) Quantitative Verfahren ................................................................. 29 aa) Einkomponentenverfahren ................................................ 29 bb) Mehrkomponentenverfahren ............................................. 31 c) Imagemeßverfahren im Überblick ................................................ 43 d) Verhaltensmessung als Teil der Imagemessung ........................... 44 6. Anwendungsfelder des Imagekonstrukts .................................................. 46 11. Vertikales Marketing ......................................................................................... 48 1. Wurzeln, Funktionen und Institutionen des Handels ................................ 48

2. Der Handel als Begrenzungsfaktor der Hersteller ..................................... 50 a) Machtwille als Folge von kontliktären Zielen .............................. 51

x

Inhaltsverzeichnis b) Machtpotential .............................................................................. 54 3. Vertikales Marketing als Reaktion der Hersteller ..................................... 58 a) Der Begriff "vertikales Marketing" .............................................. 58 b) Strategien im vertikalen Marketing .............................................. 60 aa) Basisstrategien ................................................................... 61 bb) Strategische Umsetzungskonzepte ..................................... 63 c) Operatives vertikales Marketing ................................................... 65 aa) HandeIsangepaßte Instrumente des Konsumentenmarketing (Pull-Perspektive) ............................................. 66 bb) Spezifisch handelsorientierte Marketinginstrumente (Push-Perspektive ) ............................................................. 66

C. Die Beziehung des Herstellers zum Handel aus imagetheoretischer

Perspektive ............................................................................................................... 69

I.

Das Image als Ziel variable des Marketing ......................................................... 69 1. Die Bereiche des Konsumenten- und Investitionsgütermarketing ............ 70

2. Der Bereich des vertikalen Marketing....................................................... 72 a) Theoretische Überlegungen .......................................................... 72 b) Empirische Bestandsaufnahme ..................................................... 74 aa) Das Herstellerimage im Handel... ........................................ 74 bb) Verwandte Bereiche ............................................................ 77 c) Implikationen für die Untersuchung ............................................. 79 11. Ableitung des eigenen Modells .......................................................................... 80 1. Modellinhalt ............................................................................................. 80 a) Einflüsse auf das Image ................................................................ 80 b) Die Struktur des Image - das Image als abhängige Variable ........ 81 c) Die Verhaltenswirkung des Image - das Image als unabhängige Variable ................................................................... 85 d) Das Gesamtmodell des Herstellerimage im Handel ...................... 87 2. Modellkontext ........................................................................................... 89 a) Objektbezogener Kontext .............................................................. 91 b) Subjektbezogener Kontext ............................................................ 92 c) Verhaitensbezogener Kontext ........................................................ 93 D. Aufbau der empirischen Untersuchung ..................................................................... 94

I.

Pilotstudie 1 - Kontextexploration durch Expertengespräche ............................ 94

11. Pilotstudie 2 - Branchenexploration durch eine Conjoint-Analyse .................. 100 IH. Haupterhebung im Handel ............................................................................... 105

Inhaltsverzeichnis

XI

1. Methodik der Imageanalyse .................................................................... 105 2. Attributidentifikation .............................................................................. 107 a) Pilotstudie 3 - saliente Attribute durch Repertory Grid .............. 108 b) Pilotstudie 4 - Importanz und Determinanz der Attribute durch schriftliche Befragung ...................................................... 110 3. Erhebungsinstrumentarium und Stichprobe ............................................ 114 E. Die Modellebene: das Image der Verlage im Buchhandel ....................................... 119 I.

Deskriptive Darstellung - Diagnose ................................................................. 119 1. Imageprofile ............................................................................................ 120 a) Das Image 1. Ar!.. ....................................................................... 120 b) Das Image 2. Art ......................................................................... 123 c) Das Image als Nutzer .................................................................. 126 2. Positionierung im Faktorraum ................................................................ 128 a) Das Image 1. Art ......................................................................... 130 b) Das Image 2. Art ......................................................................... 134 c) Das Image als Nutzer. ................................................................. 137 3. Verdichtung der Imagedimensionen zu einem zusammenfassenden Imagegesamtwert pro Sub-Image .......................................................... 141 a) Methodischer Beitrag: Datenvorbereitung .................................. 142 aa) Das Problem der Relativität der Wichtigkeitsbewertung .. 142 bb) Das Problem der Dimensionswichtigkeit. ......................... 144 cc) Das Problem des Skalenniveaus ........................................ 145 b) Der Imagebildungsprozeß ........................................................... 147 c) Die Imagegesamtwerte im Überblick ......................................... 151 4. Typenbildung der Imageobjekte ............................................................. 153 5. Typenbildung der Imagesubjekte ............................................................ 156 6. Deskriptive Darstellung im Überblick .................................................... 160

11. Modellprüfung - Struktur- und Bedeutungsanalyse des Herstellerimage im Handel ........................................................................................................ 161

1. Die Beziehung der Sub-Images untereinander ........................................ 162 2. Die Verhaltensrelevanz des Herstellerimage im Handel ......................... 165 a) Die Verhaltensrelevanz des Herstellerimage insgesamt .............. 166 b) Die Verhaltensrelevanz der einzelnen Sub-Images ..................... 168 3. Die Bedeutung des Händlerverhaltens .................................................... 172 4. Die Überprüfung des Modells im Überbl ick ........................................... 175 III. Die Bedeutung der Imagedimensionen - Therapie ........................................... 176

XII

Inhaltsverzeichnis

1. Das Image 1. Art ..................................................................................... 176 2. Das Image 2. Art ..................................................................................... 179 3. Das Image als Nutzer .............................................................................. 181 F. Die Kontextebene: Differenzierung der Image-Verhaltens-Beziehung .................... 184 I.

Objektbezogene Kontextfaktoren ................................................................... 185

1. Kontextfaktor Komplexität .................................................................... 185 2. Kontextfaktor Verlagstypen .................................................................... 189 11. Subjektbezogene Kontextfaktoren ................................................................... 192 1. Kontextfaktor Zentralität.. ....................................................................... 193 a) Zentralität des Image 2. Art - empfundene Geschäftskonkurrenz .................................................................. 193 b) Zentralität des Image als Nutzer - persönliche Bedeutung von Literatur ............................................................................... 196 2. Kontextfaktor Händlertyp ....................................................................... 199 3. Kontextfaktor hierarchische Position des Händlers ................................ 201 4. Kontextfaktor Geschäftstyp .................................................................... 205 III. Verhaltensbezogener Kontext .......................................................................... 208 IV. Die Kontextebene im Überblick ...................................................................... 212 G. Schlußbetrachtung ................................................................................................... 215

Anhang ......................................................................................................................... 218 Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 285 Sachwortregister ........................................................................................................... 313

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Einstellungs-Verhaltens-Relationen im Überblick ................................ 21

Tabelle 2:

Struktur des Trommsdorff-Modells ....................................................... 38

Tabelle 3:

Struktur der Modelle von Rosenberg und Fishbein und des Adequacy-Importance-Modells ............................................................. 39

Tabelle 4:

Überblick über Methoden der Imagemessung .................................. 43/44

Tabelle 5:

Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Handel ............................ 52/53

Tabelle 6:

Ziel konstellationen in Distributionssystemen ....................................... 54

Tabelle 7:

Basisstrategien im vertikalen Marketing ............................................... 62

Tabelle 8

Befragte in Pilotstudie 1 ........................................................................ 96

Tabelle 9:

Verhaltensrelevanz differenziert nach Geschäftstypen ........................ 105

Tabelle 10:

Ergebnis der Repertory Grid Analyse ................................................. 109

Tabelle 11:

Im Rahmen der Pilotstudien 3 und 4 identifizierte Attribute .............. 112

Tabelle 12:

Rotierte Faktorladungsmatrix der Variablen des Image 1. Art ............ 131

Tabelle 13:

Rotierte Faktorladungsmatrix der Variablen des Image 2. Art ............ 135

Tabelle 14:

Rotierte Faktorladungsmatrix der Variablen des Image als Nutzer ..... 138

Tabelle 15:

Überblick über den Einfluß der Kontextfaktoren auf die Image-Verhaltens-Relation der einzelnen Sub-Images ....................... 212

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Das Image als intervenierende Variable .................................................. 2

Abbildung 2:

Elemente des Image ............................................................................... 12

Abbildung 3:

Struktur des Image ................................................................................ 16

Abbildung 4:

Das Image als abhängige Variable ........................................................ 18

Abbildung 5:

Das Image als unabhängige Variable .................................................... 19

Abbildung 6:

Systematik der Imagemessung .............................................................. 26

Abbildung 7:

Vorgehensweise bei Dekompositionsverfahren .................................... 32

Abbildung 8:

Vorgehensweise bei Kompositionsverfahren ........................................ 34

Abbildung 9:

Systematik der Multiattributivmodelle .................................................. 36

Abbildung 10: Der Handel als "Gate-Keeper" ............................................................... 57 Abbildung 11: Definitionstypen des Begriffes "vertikales Marketing" ......................... 59 Abbildung 12: Stimulierung durch Pull- und Push-Marketing ..................................... 64 Abbildung 13: Vertikale Basisstrategien, Umsetzungskonzepte und Marketinginstrumente ............................................................................................ 68 Abbildung 14: Horizontale Makrostruktur des Herstellerimage im Handel .................. 82 Abbildung 15: Der hypothetische Zusammenhang der Sub-Images aus gleichgewichtstheoretischer Sicht ......................................................... 84 Abbildung 16: Der hypothetische Zusammenhang der Sub-Images aus Sicht der Hypothesentheorie der Wahrnehmung ............................................ 85 Abbildung 17: Die Wirkung des Herstellerimage im Handel... ..................................... 87 Abbildung 18: Modell des Herstellerimage im Handel ................................................. 88 Abbildung 19: Gliederung der Kontextfaktoren auf die Verhaltensrelevanz des Herstellerimage im Handel... ........................................................... 90

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 20: Ablauf und Zielsetzung der vier Pilotstudien ........................................ 95 Abbildung 21: Tragfähigkeit der Hypothesen zum Kontext ......................................... 97 Abbildung 22: Durchschnittliche Wichtigkeit der Sub-Images über alle Befragten ... 102 Abbildung 23: Durchschnittliche Wichtigkeit der Sub-Images differenziert nach Geschäftstypen ............................................................................ 103 Abbildung 24: Vorgehensweise bei den Pilotstudien 3 und 4 zur Attributidentifikation ..................................................................... 113 Abbildung 25: Angestrebte Grundgesamtheit, Auswahlgesamtheit, Stichprobe und Rücklauf .............................................................................................. 117 Abbildung 26: Imageprofile des Image 1. Art ............................................................. 121 Abbildung 27: Imageprofile des Image 2. Art ............................................................. 125 Abbildung 28: Imageprofile des Image als Nutzer. ..................................................... 127 Abbildung 29: Komplexitätsreduktion durch Faktorisierung der Variablen ............... 129 Abbildung 30: Positionierung der Verlage im Faktorraum des Image 1. Art .............. 133 Abbildung 31: Positionierung der Verlage im Faktorraum des Image 2. Art .............. 136 Abbildung 32: Positionierung der Verlage im Faktorraum des Image als Nutzer ....... 139 Abbildung 33: Empirische Bestimmung des Präferenzkoeffizienten .......................... 150 Abbildung 34: Die Imagegesamtwerte im Überblick .................................................. 151 Abbildung 35: Komplexitätsreduktion durch Clusterung der Objekte ........................ 153 Abbildung 36: Typenbildung der Verlage ................................................................... 155 Abbildung 37: Komplexitätsreduktion durch Clusterung der Befragten ..................... 157 Abbildung 38: Typenbildung der Händler .................................................................. 158 Abbildung 39: Die Hypothesen zum Zusammenhang der Sub-Images ....................... 163 Abbildung 40: Der empirische Zusammenhang zwischen den Sub-Images ................ 164 Abbildung 41: Die Hypothese zur Verhaltensrelevanz des Herstellerimage insgesamt ............................................................................................. 166 Abbildung 42: Der empirische Zusammenhang zwischen Herstellerimage insgesamt und Verhalten ..................................................................... 167

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildung 43: Die Hypothesen zur Verhaltensrelevanz der Sub-Images ................... 169 Abbildung 44: Der empirische Zusammenhang zwischen den Sub-Images und dem Verhalten ............................................................................................. 170 Abbildung 45: Die Hypothesen zur Bedeutung des Händlerverhaltens ...................... 172 Abbildung 46: Die empirischen Ergebnisse zur Bedeutung des Händlerverhaltens .... 174 Abbildung 47: Die empirische Überprüfung des Modells im Überblick ..................... 175 Abbildung 48: Die empirische Bedeutung von Vertriebs- und Servicequalität für das Image 1. Art .................................................................................. 178 Abbildung 49: Die empirische Bedeutung von Programm- und Markenstärke für das Image 2. Art .................................................................................. 180 Abbildung 50: Die empirische Bedeutung von Programmqualität und Abwechslung des Programmes für das Image als Nutzer........................................... 183 Abbildung 51: Der empirische Einfluß des Kontextfaktors "Warenwirtschaftssysteme" auf die Image-Verhaltens-Beziehung ................................... 188 Abbildung 52: Der empirische Einfluß des Kontextfaktors "Herstellertypen" auf die Image-Verhaltens-Beziehung ........................................................ 191 Abbildung 53: Der empirische Einfluß des Kontextfaktors "Zentralität des Image 2. Art" auf die Image-Verhaltens-Beziehung ........................... 195 Abbildung 54: Der empirische Einfluß des Kontextfaktors "Zentralität des Image als Nutzer" auf die Image-Verhaltens-Beziehung ............................... 197 Abbildung 55: Der empirische Einfluß des Kontextfaktors "Händlertyp" auf die Image-Verhaltens-Beziehung .............................................................. 200 Abbildung 56: Der empirische Einfluß des Kontextfaktors "hierarchische Position" auf die Image-Verhaltens-Beziehung .................................................. 203 Abbildung 57: Der empirische Einfluß des Kontextfaktors "Geschäftstyp" auf die Image-Verhaltens-Beziehung .................................................. 207 Abbildung 58: Der empirische Einfluß des Kontextfaktors "Selbstbestimmtheit des Verhaltens" auf die Image-Verhaltens-Beziehung ........................ 211

2 Franke

Abkürzungsverzeichnis

CIM

Computer Integrated Manufacturing

H

Hypothese

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin-Maß

n

Stichprobengröße Korrelationskoeffizient multipler Korrelationskoeffizient

r xy/z

Partial korrelation von x und y unter Elimination des Einflusses von z

S-O-R

Stimulus-Organismus-Response

S-R

Stimulus-Response

WWS

Warenwi rtschaftssystem

"Es sind nicht so sehr die Tatsachen, die in unserem Sozial/eben entscheiden, sondern die Meinungen der Menschen über die Tatsachen, ja die Meinungen über die Meinungen. "1 Epiktet

A. Einführung I. Problemstellung und Zielsetzung Das Verhalten von Konsumenten ist seit den 70er Jahren der Schwerpunkt empirischer und theoretischer Forschung im Marketing. 2 Entsprechend entwickelt sind die unterschiedlichen Ansätze in diesem Bereich. 3 Im Vordergrund der theoretischen Diskussion steht die Frage, wie das Kaufverhalten der Konsumenten erklärt, prognostiziert und beeinflußt werden kann. Hierbei nimmt die Imagetheorie eine besonders prominente Rolle ein: 4 als intcrvenierende und moderierendc psychische Variable tritt das Image zwischen die Marketingbemühungen des Produzenten und das Verhalten des Konsumenten (vgl. Abbildung 1).

Zitiert nach Brunner, W. (1983), S. 1. 2 In dieser Zeit löste das Paradigma der Verhaltensorientierung die beschreibendinstitutionalistischen Ansätze der (sogenannten) Absatzlehre auch im deutschsprachigen Raum ab, vgl. Trommsdorff, V. (1993), S. 13f. In der anglo-amerikanischen Literatur hatte es sich bereits in den 60er Jahren etabliert, vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 4f.

3 Dies wird auch an der großen Anzahl von Lehrbüchern zu diesem Thema deutlich, vgl. die bei Kroeber-Riel, W. (1992), S. 5f. angegebenen Beispiele. Von einer umfassenden Theoriebildung im naturwissenschaftlichen Sinne kann natürlich dennoch keine Rede sein, vgl. Witte, E. (1981), S. 18ff.

4 Vgl. u.a. Bellinger, B. (1977), S. 650, Becker, J. (1990), S. 51, Huber, B. (1989), S. 9 oder Trommsdorff, V. (1993), S. 136.

2

A. Einführung

Herstellermarketing

----..1

Image

1----.. 1Konsumentenverhalten 1

Abbildung 1: Das Image als intervenierende Variable

Dabei wird leicht übersehen, daß in der ökonomischen Realität eine unmittelbare und direkte Beziehung 'Produzent-Konsument' nur verhältnismäßig selten anzutreffen ist. Vor allem auf Konsumgütermärkten erfolgt die Distribution der Waren in aller Regel über den Handel, d.h. der Handel ist zunächst der Abnehmer der Ware. 5 In der traditionellen Absatzliteratur wird der Handel als eine für den Hersteller nahezu beliebig disponible Variable gesehen, der daher weniger Beachtung geschenkt werden muß.6 Implizit wird ein Handelsverhalten unterstellt, das dem Idealbild des Homo Oeconomicus entspricht, also ein vollkommen rationaler Händler, der die Nachfrage des Konsumenten unendlich schnell antizipiert und völlig passiv weitergibt. Diese Vorstellung ist so nicht haltbar. 7 Vielmehr ist zu vermuten, daß die subjektiven Wahrnehmungen und Bewertungen der im Handel beschäftigten Personen ihr Kauf- und Verkaufsverhalten - und damit indirekt auch das Konsumentenverhalten maßgeblich beeinflussen.8 Mit anderen Worten: für den Hersteller hat das Image im Handel möglicherweise eine entscheidende Bedeutung. Die seit einiger Zeit zu beobachtenden, z.T. drastischen Veränderungen in der Handelslandschaft machen die traditionelle, d.h. vereinfachende Haltung der Hersteller gegenüber dem Handel zunehmend problematisch. Denn dem Handel ist es - vor allem im Konsumgüterbereich - gelungen, seine Macht in Relation zum Hersteller deutlich zu vergrößern. 9 Ihm ist somit vielfach als 5

Vgl. PepeIs, W. (1988), S. 494ff.

6

Vgl. Blümle, B.E./Bannier, K.G. (1975), S. 166ff., Zentes, J. (1986), S. 27

Vgl. zur Notwendigkeit, verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse bei der Betrachtung des Handels einfließen zu lassen z.B. Ahler!, D. (1991), S. 88, Anderson, J.c./Narus, JA (1986), S. 328, Engelhard, T.M. (1990), S. 41ff., Kuß, A. (1991), S. 163ff. oder Morgan, R. M./Hunt, S. D. (1994), S. 20ff. 7

8 Vgl. in diesem Sinne Bauer, H.H. (1980), S. 9ff., Hupper!, E. (1976), S. 48f., Irrgang, W. (1991), S. 68f., Pfeiffer, S. (1981), S. 178ff., Schneider, F. (1989), S. 108ff. und Trapp, J. (1993), S. 42. 9 Vgl. Becker, J. (1990), S. 496ff. und Bedacht, F. (1995), S. 37f. Gründe hierfür sind die Knappheit an Regalfläche vgl. Zentes, J. (1989), S. 224, Konzentrations-

I. Problemstellung und Zielsetzung

3

"Gate-Keeper" eine Schlüsselposition im Absatz von Produkten zugewachsen. 10 Neben den Kunden "Konsument" tritt also der Kunde "Handel". Das Marketing der Hersteller muß dementsprechend der veränderten Situation angepaßt und neben der Orientierung an Konsumenten und Konkurrenz auch stärker auf den Handel ausgerichtet werden. Ein solcher Trend ist in der Praxis deutlich zu beobachten. 11

In diesem Zusammenhang fällt auf, wie stark die wissenschaftliche Forschung bisher den Handel vernachlässigt hat. Entsprechend häufig und nachdrücklich wird auch die Forderung nach empirischen Untersuchungen zum Verhalten des Handels von Theorie und Praxis gleichermaßen gestellt. 12 Ziel der Arbeit ist es daher, die Wahrnehmung und Bewertung des Herstellers durch den Handel - also das Image des Herstellers im Handel - erstmals systematisch zu untersuchen. t3 Konkret stehen folgende Fragen im Vordergrund:

tendenzen im Handel, vgl. Trommsdorff, V. (1988), S. 135 und die Diskussion bei Böcker, F. (1987), S. 22Hf., Dahremöller, A. (1987), S. 208ff., Müller-Hagedorn, L. (1987), S. 200ff. und Tietz, B. (1987), S. 196ff. und das wachsende Marketingbewußtsein des Handels, vgl. Schneider, F. (1989), S. 61. Zu den Engpaßfaktoren des Handels vgl. Irrgang, W. (1989b), S. 3ff. \0 Vgl. Ahlert, D. (1991), S. Hf., Engelhard, T.M. (1990), S. lff., Meffert, H. (1994), S. 164ff. und Pabst, O. (1993), S. Hf. 11 Vgl. beispielhaft die Aussagen von Praktikern verschiedener Branchen bei Baader, D. (1986), S. 9 und Gödeke, H.C. (1986), S. 40ff. für Lebensmittel, Böhlke, E. (1992), S. 188ff. für Kosmetika, Mielmann, P. (1993), S. 228ff. und Hanser, P. (1992), S. 62ff. für den PC-Markt, Schmidt, D./Reifferscheid, S. (1991), S. 60ff. allgemein., Strobl, M. (1993), S. 215 für Zigaretten und Thiel, D./Asendorf, S. (1991), S. 51 für Bauelemente.

12 Vgl. zu Forderungen von Theorieseite z.B. Bauer, H.H. (1980), S. 19ff, Diller, H. (1989), S. 215, Hansen, U. (1990), S. 464ff., Irrgang, W. (1993b), S. 422ff. und Meffert, H. (1992), S. 158, zu Forderungen der Praxis z.B. Harms, H. (1991), S. 62f. und Sauer, M. (1986), S. 57. 13 Es existieren zwar einige wenige empirische Untersuchungen zu diesem Thema, die jedoch theoretisch und methodisch keinesfalls als erschöpfend bezeichnet werden können, wie im Kapitel C gezeigt wird.

A. Einführung

4

• Was für eine Struktur hat das Bild, das sich der HandeJ14 vom Hersteller macht? Ist das Herstellerimage mehr von den Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit dem Hersteller geprägt oder entsteht es eher aus der Beobachtung des Herstellererfolgs bei den Endabnehmern? Wie stark ist der Einfluß subjektiver Bewertungen, die der Händler außerhalb seiner Rolle als Distributionsorgan vornimmt? • Ist das Herstellerimage im Einzelhandel - ebenso wie bei den Konsumenten 15 - eine Schlüsse/variable für den Marktelfolg des Herstellers? Wie stark beeinflußt es also das tatsächliche Verhalten des Handels?16 Welche der oben dargestellten Komponenten sind dafür entscheidend? • Unter welchen Kontextbedillgungen ist die Bedeutung des Image besonders hoch? Diese aktuellen und interessanten Fragenkomplexe sollen durch die vorliegende theoriegestützte empirische Analyse beantwortet werden.

11. Autbau der Arbeit Zunächst wird das Herstellerimage im Handel aus theoretischer Perspektive dargestellt:

• In Kapitel B werden mit der Beschreibung der Imagetheorie und des vertikalen Marketing die grundlegenden theoretischen Bezüge hergestellt. Die Darstellung beider Theoriekomplexe erfolgt an dieser Stelle weitgehend unverbunden. • Die Zusammenführung der Module steht im Mittelpunkt des Kapitels C. Nach einem Überblick über den Stand der Forschung zu diesem Gebiet wird die Struktur und die Wirkung des Herstellerimage im Handel theoretisch abgeleitet und durch ein Jalsijizierbares Modell strukturiert. Die im Rahmen der ModelIierung besonders wichtige Verhaltensrelevanz des Image wird zudem in Beziehung zum Kontext gesetzt, indem die hypothetischen Gültigkeitsbedingungen hierfür ermittelt werden. 14 Hierbei erfolgt eine Einschränkung auf den Einzelhandel in Konsumgütermärkten, was in Kapitel C.1I.l.d). begründet wird. 15

Vgl. Trommsdorff, V./Schuster, H. (1987), S. 63.

16 Beim Verhalten steht das Abverkaufsverhalten des Händlers im Vordergrund, wie in Kapitel C.II.l.c). ausgeführt wird.

11. Aufbau der Arbeit

5

Nachdem damit die theoretische Grundlage der Arbeit gelegt ist, kann auf Anlage und Ergebnisse des empirischen Teils der Arbeit eingegangen werden: • In Kapitel D wird der Aufbau der empirischen Untersuchung erläutert. Anhand der beiden Pilotstudien zur Branchenexploration wird die Konkretisierung der schriftlichen und großzahligen Haupterhebung auf den Markt für Taschenbücher in Deutschland begründet. Die Haupterhebung selbst wird durch zwei weitere Pilotstudien vorbereitet. • In Kapitel E wird zunächst in einem diagnostischen TeiL das Image der Taschenbuchverlage im Handel genau beschrieben. Anschließend wird anhand der Prüfung der in Kapitel C abgeleiteten hypothetischen Modellbeziehungen die Struktur und Bedeutung des Herstellerimage im Handel untersucht. In einem therapeutischen Abschnitt wird abschließend die Frage beantwortet, wie Verlage ihr Image im Handel verbessern können. • Die auf die gesamte Taschenbuchbranche bezogenen Aussagen des Kapitels E werden in Kapitel F differenziert. Dies geschieht dadurch, daß die in Kapitel C abgeleiteten Kontextbedingungen für eine enge Image-VerhaltensRelation empirisch geprüft werden. Die Hinweise für ein rationales vertikales Verlagsmarketing können somit kontextspezifisch vertieft werden. • In Kapitel G schließt die Arbeit mit einer kritischen Würdigung der methodischen Vorgehensweise und einer knappen Zusammenfassung der wesentlichen inhaltlichen Ergebnisse.

B. Theoriebezüge In diesem Kapitel (B.) soll das theoretische Fundament der Arbeit dargelegt werden. Dazu wird zunächst mit der Imagetheorie der methodische Bezug hergestellt (1.). Anschließend wird die Beziehung von Hersteller und Handel erläutert (11.), um bei der Konzeption des Herstellerimage im Handel im nächsten Kapitel (c.) die Besonderheiten dieses Anwendungsfeldes berücksichtigen zu können. Im Vordergrund steht in den beiden Abschnitten eine sowohl möglichst breite als auch auf das Untersuchungsziel bezogene Darstellung der Thematik. Für Detailprobleme wird auf SpezialIiteratur verwiesen.

I. Imagetheorie Die große Bedeutung eines positiven Image als Erfolgsfaktor für ein Unternehmen oder ein Produkt ist in Wissenschaft! und Praxis 2 nahezu unbestritten. Als Konsequenz haben nur wenige Begriffe der Wirtschafts-wissenschaften eine so populäre Verbreitung gefunden wie das "Image". Längst schon ist es auch Teil des umgangssprachlichen Wortschatzes geworden. 3 Mit dem häufig Vgl. stellvertretend Trommsdorff, V. (1992), S. 458f. Da das Imagekonzept von einigen Forschern auch in seiner Tragfähigkeit überschätzt wurde - so sieht Bellinger, B. (1977), S. 650 die Möglichkeit mit ihm (analog zur Elementenzerlegung in den Naturwissenschaften) zu einer Art "Theorie des allgemeinen Bauprinzips des Produktes" zu gelangen - , verwundert es jedoch nicht, daß es auch kritische Stimmen gibt, vgl. Z.B. Grunert, K.G. (1991), S. 11 oder Lohmeier, F. (1987), S. 139. 2 So stellte das Image z.B. in einer Befragung von 1200 mittelständischen Unternehmern das wichtigste Untemehmensziel dar - vor Ertrag, Rendite etc., vgl. O.V. (1990a), S. 63. Vgl. zur Bedeutung auch Apitz, K. (1989), S. 178ff.

3 Vgl. zu dieser "Karriere" des Begriffes von Rosenstiel, L. (1982), S. 63. Als ein Beispiel kann eine kleine Dokumentenanalyse der Süddeutschen Zeitung durch den Verfasser aufgeführt werden. In allen 49 Ausgaben im NovemberlDezember 1995 wurde der Begriff "Image" mindestens einmal verwendet - durchaus nicht nur im Wirtschaftsteil.

I. Imagetheorie

7

undifferenzierten Gebrauch des Wortes schleift sich dessen Eindeutigkeit und Aussagekraft jedoch ab. 4 Daher wird im folgenden nach einer wissenschaftshistorischen Einordllung (1.) das Konstrukt "Image" inhaltlich erläutert (2.). Anschließend wird seine Entstehung (3.) und seine Wirkung auf das Verhalten (4.) dargestellt und genau beschrieben, wie man diese latente Variable empirisch messen kann (5.). Den Abschluß des Kapitels stellt eine kurze Übersicht über das weite Anwendungs/eid des Imagekonstrukts dar (6.).

1. Wurzeln und Theoriegeschichte der Imageforschung Der Mensch nimmt die Welt subjektiv wahr. Dieser Kerngedanke der Imagetheorie ist nicht neu. Er wird schon früh in der menschlichen Geistesgeschichte deutlich. In der indischen Philosophie des Zeitalters der Upanischaden (750-500 v.Chr.) spielt die Überzeugung eine große Rolle, daß für den Menschen die Welt der Dinge in Raum und Zeit nicht objektive Wesenheit ("Brahman"), sondern Illusion ist ("Maya").5 Auch Platon (427-347 v.Chr.) legt in seinem "Höhlengleichnis" dar, daß die Realität dem Menschen nicht direkt, sondern nur als Abbild kenntlich wird. 6 In der Neuzeit ist es zunächst Berkeley (1684-1753), der in seinen Abhandlungen über die menschliche Erkenntnis betont, daß das Sein aller Dinge durch deren Wahrnehmung begründet ist. 7 Auch die philosophischen Lehren von Kant (1724-1804) und Schopenhauer (1788-1860) haben ihren Ausgangspunkt in der grundlegenden Trennung zwischen dem "Ding an sich" und dessen abstrakter Repräsentanz im menschlichen Bewußtsein. 8

4 Die unscharfe Verwendung des Imagebegriffs wird bereits von Johannsen, U. (1971), S. 17f. beklagt.

5 Vgl. Schweitzer, A. (1987), S. 22ff., besonders S. 45f. und Störig, H.J. (1993), S. 36 und 40ff. 6

Vgl. Bormann, K. (1990), S. 58ff. und Störig, H.J. (1993), S. 162ff.

7 Vgl. besonders Coreth, E./Schöndorf, H. (1990), S. 67ff., Schmidt, H. (1991), S. 71f. und Störig, H.J. (1993), S. 353. Zusammengefaßt "esse est percipi", vgl. Kulenkampff, A. (1987), S. 1Olff.

8 Vgl. Kant, I. (1984), S. 43ff. Orthband, E. (1979), S. 377ff., Pathik (1988), S. 28ff. und Schopenhauer, A. (1988a), S. 31, dessen Hauptwerk mit den Worten "Die

8

B. Theoriebezüge

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts nimmt sich besonders die Psychologie als eigenständige, empirische Wissenschaft der Frage an, wie die Realität erlebt wird. 9 In der wissenschaftlichen Ökonomie dagegen wird die tatsächliche Weitsicht des Menschen mit Verweis auf die restriktiven Axiome - dem Leitbild des Homo Oeconomicus - zunächst weniger thematisiert. 1O Der Begriff "Image" wird 1955 von Gardner und Levy erstmals als Einflußgröße auf das Konsumentenverhalten in die Marketingtheorie eingebracht. 11 Seine Verwendung muß dabei im Zusammenhang mit dem Aufkommen von Käufermärkten im Zuge zunehmender Marktsättigung gesehen werden. 12 Die darauf folgende Begriffs- und Theoriegenese kann nach Trommsdorff in drei zeitlich einander tendenziell ablösende Abschnitte unterteilt werden. 13 • Nachdem die Notwendigkeit der Verhaltensorientierung im Marketing erkannt wurde,14 bemühte man sich zunächst in der Phase der ökonomisch orientierten Imagetheorie (50/60er) vorwiegend um eine realdefinitorische 15

Welt ist meine Vorstellung" beginnt, vgl. besonders deutlich auch bei Schopenhauer, A. (1988b), S. 11ff. 9

pflug,

Von Rosenstiel, L./Neumann, P. (1991), S. Hf. und Schönpflug, W./Schön-

u. (1989), S. tOff.

10 Vgl. dazu den Kommentar von Witte, E.!fhimm, A.L. (Hrsg.) (1977), S. toff. und 78ff.

11 Vgl. Gardner, B.B./Levy, S.J. (1955), S. 35ff. Zum ersten Mal wurde der Begriff schon vorher in der politischen Meinungsforschung verwendet, vgl. Lippmann, W. (1922), S. 59ff. Der damit gemeinte Sachverhalt wurde seit dieser Zeit vereinzelt auch schon unter anderen Namen thematisiert, z.B. als "Betriebsprestige", vgl. Friedemann, H. (1933), S. 96ff. oder als "Marken persönlichkeit" vgl. Domitzlaff, H. (1939), S. 56. 12 Die Einsicht, daß sich die Theoriebildung am realen Konsumenten und seinem vielfach irrationalen Verhalten orientieren mußte und nicht nur an axiomatischen Modellannahmen, führte zu einem allmählichen Paradigmenwechsel, vgl. Kaupp, P. (1985), S. 303f. 13 Vgl. Trommsdorff, V. (1980), S. 118ff. Ähnliche Einteilungen schlagen Hätty, H. (1989), S. 78ff., Meier, T./Hagedorn, K. (1993), S. 148ff. und von Rosenstiel, L.lEwald, G. (1983), S. 212ff. vor.

14 Vgl. z.B. Boulding, K. (1958), S. 136ff., der mit dem Image und der Verhaltensorientierung eine "neue Wissenschaft" begründen wollte, die er als "Ikonik" bezeichnete. 15 Vgl. z.B. K1eining, G. (1955), S. 198ff., der hier eine Reihe von Definitionen diskutiert. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 190 bezeichnet die oft sehr unpräzise und kaum

I. Imagetheorie

9

bzw. ethymologische 16 "Deutung" des Imagebegriffs. In diesem Konzept hatte das Image eher die Funktion einer residualen Erklärungsgröße für Markterfolge, die an hand der noch stark mikroökonomisch geprägten Absatztheorie - also durch Variablen wie den Preis, den Distributionsgrad etc. - nicht erklärt werden konnten. Entstehung, Struktur und Verhaltenswirkungen wurden weniger oder kaum behandelt. Auch die aus realtheoretischer Sicht besonders wichtige Auseinandersetzung mit Operationalisierungsmöglichkeiten und Meßmethodik blieb oberflächlich,17 • Die gestaltpsychologisch orientierte Imagetheorie 18 (60er) interpretierte den Imagebegriff dagegen aus psychologischer Sicht. Dabei wurde vor allem der phänomenologische, d.h. vorstellungsbezogene und ganzheitliche Charakter des Image betont. 19 Als besonders wichtig wurde erkannt, daß das Image der subjektiven Realitätsbewältigung dient, somit eine entlastende Funktion hat. 2o Eine typische Definition dieser Ausrichtung bezeichnet das Image als "( ...) ganzheitliches, dabei aber mehrdimensionales verfestigtes psychologisches System mit dem Charakter des Typischen ( .. )."21 Um diesen schwer greifbaren holistischen Aspekt zu erfassen, wurde eine Vielzahl von qualitativen Meßverfahren entwickelt. Die Schwäche dieses theoretischen Ansatzes liegt entsprechend in der Schwierigkeit, aus den - kaum objektiven und reliablen - Meßergebnissen differenzierte und greifbare Gestaltungshinweise abzuleiten. 22

operationalen "Definitionen", die im Rahmen dieser Arbeit nicht referiert werden sollen, entsprechend als "abstruse Sprachspiele". 16

Vgl. hierzu Johannsen, U. (1971), S. 19ff.

Die Messung des Image erfolgte über qualitative und dabei vielfach projektive Verfahren, die Trommsdorff, V. (1980), S. 118 allerdings als "unreflektiert aus der klinischen Psychologie übernommen" kritisiert. 17

18 Wichtige Werke im deutschsprachigen Raum stammen von Bergler, R. (1963), Bergler, R. (1966), Berth, R. (1959), Ruppel, P. (1965) und Spiegel, B. (1961). 19 Diese Sichtweise war vor allem von den gestaltpsychologischen Überlegungen von Lewin - insbesondere dessen Feldtheorie - geprägt, vgl. Trommsdorff, V. (1980), S. 119. Einen guten Überblick über Lewins Feldtheorie liefert Neel, A.F. (1974), S. 358ff.

20

Vgl. Meier, T./Hagedorn, K. (1993), S. 148.

21

Vgl. Bergler, R. (1963), S. 18.

22

Vgl. von Rosenstiel, L./Ewald, G. (1983), S. 213 und Trommsdorff, V. (1980),

S.120.

10

B. Theoriebezüge

• Die Wende zutn Konkreteren brachte die einstellungspsychologisch orientierte Imagetheorie um 1970. 23 In einem Rückgriff auf Theorie und die eher quantitative Meßmethodik der (deutlich älteren) Einstellungsforschung der Sozialpsychologie wurden die Probleme der vorstehenden Ansätze vermieden. Das Image wurde begrifflich einer aus mehreren Komponenten zusammengesetzten Einstellung gleichgesetzt, die wesentlich klarer gefaßt ist. 24 Da dieser Ansatz auch der vorliegenden Arbeit zugrundeliegt, wird das Image im folgenden anhand des Einstellungskonzeptes ausführlicher dargestellt.

2. Das Image als mehrdimensionale Einstellung Um die Einstellung - und damit auch das Imagekonstrukt - inhaltlich zu erläutern, wird zunächst der Begriff geklärt (a.). Dann wird die Struktur des Image erläutert, also die Frage, aus welchen Bestandteilen es sich zusammensetzt und wie es in die Psyche des Imagesubjektes eingebettet ist (b.). Schließlich wird ausgeführt, warum sich Menschen überhaupt ein Image von einem Objekt bilden, d.h. welche Funktionen es für das Subjekt erfüllt (c.).

a) Begriff Die wissenschaftliche Einstellungsforschung geht auf Thomas und Znaniecki 25 zurück. Die unterschiedlichen Definitionen, die in der sehr breiten

23 Vgl. Meier, T./Hagedorn, K. (1993), S. 149, Trommsdorff, V. (1980), S. 120 und von Rosenstiel, L./Ewald, G. (1983), S. 213. Zu den ersten Vertretern gehörte Howard, lA./Sheth, J.N. (1969), S. 128ff. 24 Zu den Komponenten vgl. Kapitel B.I.2.b). Diese Gleichsetzung wird auch heute noch von meisten Forschern vorgenommen, vgl. beispielhaft Andritzky, K. (1976), S. 214f., Gerschau, M. (1989), S. 37, Kroeber-Riel, W. (1992), S. 190, Lilli, W. (1983), S. 436, Müller-Hagedorn, L. (1986), S. 79, Trommsdorff, V./Schuster, H. (1981), S. 721 und von Rosenstiel, L./Neumann, P. (1991), S. 123, Wiegel, C.-H. (1983), S. 19.

25 Vgl. Thomas, W.I./Znaniecki, F. (1920), deren umfassendes Werk erstmals die Einstellung als psychische Disposition in der Sozialpsychologie verwendete. Eine breite Darstellung der Geschichte der Einstellungsforschung liefert Laberenz, H. (1988), S. 19ff.

11

I. Imagetheorie

Einstellungssliteratur seitdem Hauptrichtungen bündeln. 26

gebräuchlich

sind,

lassen

sich

in

zwei

• Auf der einen Seite stehen dabei die Ansätze, die die Einstellung auf das beobachtbare Verhalten beziehen. Vom Auftreten eines bestimmten Verhaltens wird auf eine bestimmte Einstellung geschlossen, so daß Einstellung und Verhalten definitorisch verbunden werden.27 Dem Vorteil dieser einfachen Einstellungsmessung steht aber das Problem gegenüber, daß mit Hilfe einer so verstandenen Einstellung keine Verhaltensprognose möglich ist. 28 • Dies ist der Grund, warum sich die Konzeption der Einstellung als intervenierende Variable durchgesetzt hat. 29 Nach diesem Ansatz - dem auch hier gefolgt wird - ist die Einstellung die zunächst nicht beobachtbare psychische Reaktion auf den Umweltreiz und bewirkt ihrerseits das Verhalten. Die zahlreichen Definitionen unterscheiden sich dabei nur in Nuancen 3o, so daß die Einstellung - und damit auch das Image, das hier begrifflich synonym verwendet wird 31 - hier folgendermaßen eingegrenzt wird:

Defillitiolllmage Mit der Einstellung bzw. dem Image bezeichnet man die "( ... ) gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person, sich gegenüber einem Einstellungsobjekt konsistent (mehr oder weniger) positiv/negativ zu verhalten".32 26

Vgl. zu dieser Aufteilung DeFleur, M.C./Westie, F.R. (1963), S. 17ff.

Vgl. DeFleur, M.C./Westie, F.R. (1963), S. 21, als typischen Vertreter Campbell, D.T. (1950), S. 31. 27

28 Diese wäre dann tautologisch. Damit stellt sich die Frage, welche Funktion die Einstellung in der Theorie überhaupt hat, vgl. Silberer, G. (1983), S. 536 und Trommsdorff, V./Schuster, H. (1981), S. 719.

29

Vgl. Trommsdorff, V. (1975), S. 8 und Silberer, G. (1983), S. 535.

30 Vgl. Andritzky, K. (1976), S. 210. Unterschiede im Verständnis bestehen nach Shaw, M.E./Wright, J.M. (1967), S. 2ff. v.a. in der Komponentengliederung, die in B.II.2.b) behandelt wird.

31 Unter streng wissenschaftshygienischer Vorgehensweise könnte man daher auf den Imagebegriff auch ganz verzichten. Da er aber im ökonomischen Kontext eingeführt und etabliert ist, wird er auch im Rahmen dieser Arbeit beibehalten und verwendet, vgl. in diesem Sinne auch von Rosenstiel, L./Neumann, P. (1991), S. 124. 32 Trommsdorff, V. (1980), S. 121, ähnlich z.B. auch bei Ajzen, I.IFishbein, M. (1973), S. 41, Heemeyer, H. (1981), S. 77, Ostrom, T.M. (1969), S. 12, Rokeach, M. (1970), S. 112 und Schiefeie, U. (1990), S. 3. Letztlich geht die Definition auf einen

12

B. Theoriebezüge

Um den Imagebegriff, dessen Verwendung im Sprachgebrauch häufig sehr ungenau und verkürzt ist,33 auch in seinen Elementen terminologisch zu determinieren, gilt im Rahmen dieser Arbeit folgende Festlegung (vg!. Abbildung 2).

Imagesubjekt

Imageobjekt

z.B. Konsument(en) einer bestimmten Einkommensschicht

z.B. Automarke X

Abbildung 2: Elemente des Image 34

In den Köpfen der Imagesubjekte entsteht das Image eines bestimmten Imageobjekts, d.h. die Subjekte machen sich ein bestimmtes Bild vom Objekt. 35 Im wissenschaftlichen (und umgangssprachlichen) Sprachgebrauch ist es

Aufsatz von Allport, G.W. (1967), S. 804ff. aus dem Jahr 1935 zurück. Diesem waren damals schon über 100 Definitionen bekannt, die er zu seiner einflußreichen Begriffsbildung bündelte, wonach "An attitude is a ( ...) state of readiness, organized through experience, exerting a ( ... ) influence upon the individual's response to ( ...) it (Einstellungsobjekt, Anmerkung des Verfassers)". 33 So findet sich auch in wissenschaftlicher Literatur sehr häufig die Aussage, ein bestimmtes Objekt "hätte" ein bestimmtes Image - ohne Hinweis auf die Bezugsgruppe. Diese einseitige, aggregiert-objektorientierte Sichtweise läßt sich tendenziell der ökonomisch orientierten Imagetheorie der 50er Jahre zuordnen, vgl. Trommsdorff, V. (1980), S. 118. Ein Beispiel verdeutlicht, warum der Ansatz so nicht überzeugt: die Aussage "Politiker A hat ein positives Image" bleibt so lange ungenau, bis geklärt ist, ob er dieses positive Image bei den eigenen Parteiangehörigen, den Wählern der eigenen Partei, der Gesamtbevölkerung oder gar beim politischen Gegner hat. Je nach Bezugsgruppe und damit Blickwinkel ändert sich auch die Bedeutung der Aussage deutlich, vgl. auch Diedenhofen, H.-J. (1991), S. 88.

34 Vgl. zu diesem Gegenstandsbezug von Images bzw. Einstellungen Geise, W. (1984), S. 38, vgl. auch Diedenhofen, H.-J. (1991), S. 58. 35 Diesen Sprachgebrauch schlagen auch die meisten Wörterbücher vor wie z.B. der Duden, vgl. Drosdowski, G./Grebe, P./Köster, R./Müller, W. (Hrsg.) (1974), S. 314 oder etymologische Wörterbücher vgl. Pfeifer, W. (1993), S. 572.

I. Imagetheorie

13

jedoch üblicher zu sagen, daß ein Imageobjekt bei einer Gruppe von Imagesubjekten ein bestimmtes Image hat. 36 Folgt man dieser grundlegenden Einteilung, erweist sich eine enumerative Aufteilung des Image in "Image-Arten", wie sie häufig in der Literatur anzutreffen ist,37 als nicht mehr unbedingt nötig. Alle Arten von Wesen, Gegenständen, Organisationen etc. kommen prinzipiell als Imageobjekt in Frage, potentielle Imagesubjekte sind aIle jeweiligen Bezugsgruppen.

b) Struktur Eng mit dem Begriff des Image sind Vorstellungen über dessen Struktur verbunden. Als komplexe intervenierende Variable wird es als System von drei verschiedenen Komponenten betrachtet: 38 • In der kognitiven Komponente kommt das subjektiv geprägte Wissen um das Imageobjekt zum Ausdruck. Hier werden die gesamten wahrgenommenen Reize des jeweiligen Objekts kategorisiert, vereinfacht und gespeichert (Beispiel: das Auto X erscheint dem Imagesubjekt Y als sportlich). • Die affektive Komponente umfaßt die mit dem Imageobjekt verbundenen Emotionen und Bewertungen im Sinne eines "besser-schlechter". Sie gilt als bedeutendster Teil, da sie der gesamten Einstellung die Richtung vorgibt 36 Vgl. beispielhaft Brunner, W. (1983), S. 13 und Gerschau, M. (1989), S. 37. Auch im Rahmen dieser Arbeit wird dieser zweiten Sprachregelung gefolgt. Dem rein grammatikalischen Problem, daß das Imagesubjekt nun das Objekt im Satz ist (Dativ) und das Imageobjekt im Nominativ steht, soll nicht weiter stören, da die zugrundeliegende Handlung (Wahrnehmung und Bewertung) nach wie vor vom Imagesubjekt ausgeht.

37 Diese teilweise nicht sehr systematischen "Imagearten" sind z.B. Produkt-, Markenimage, Konkurrenzimage etc., vgl. Malaka, B. (1990), S. 88ff. Zu anderen Aufteilungen vgl. Diedenhofen, H.-J. (1991), S. 77ff., Johannsen, U. (1971), S. 117ff. und Wiegel, C.-H. (1983), S. 18ff. 38 Dieser sogenannte Trinitätsansatz hat sich gegenüber anderen Konzepten zumindest theoretisch-didaktisch durchgesetzt, vgl. z.B. Insko, C.A./Schopler, J. (1967), S. S. 361ff., McGuire, W.J. (1969), S. 155ff. und vor allem Geise, W. (1984), S. 58, der in Bezug auf diese Struktur Parallelen zu den klassischen philosophisch-existenziellen Grundlagenprozessen des Denkens, Wollens und Fühlens sieht. Die abweichenden Ansätze sehen die Einstellung auf eine Komponente, in aller Regel die affektive (vgl. schon früh Thurstone, L.L. (1928), S. 78ff. oder Shaw, M.E./Wright, J.M. (1967), S. lOff.) oder zwei, d.h. die affektive und kognitive Komponente beschränkt, vgl. Rosenberg, M.J. (1967), S. 325ff. oder Trommsdorff, V. (1993), S. 143. 3 Franke

14

B. Theoriebezüge

(Beispiel: dem Imagesubjekt Y gefällt das Auto X aufgrund dessen sportlichen Eigenschaften). • Mit der intentionalen Komponente ist schließlich die Verhaltensbereitschaft gegenüber dem Objekt gemeint (Beispiel: das Imagesubjekt Y möchte das Auto X kaufen).39 Zwischen diesen drei Komponenten werden - mit Hinweis auf Konsistenztheorien 4o - enge Zusammenhänge vermutet, so daß bei einer Messung des Image eigentlich nicht alle Komponenten erfaßt werden müßten. Da empirische Prüfungen jedoch keine überragenden Korrelationen ergaben,41 greifen Imagemessungen in der Regel auf mehrere Komponenten zurück. 42 Die Dimensionen der Einstellung bzw. des Image, die gelegentlich mit den Komponenten begrifflich verwechselt werden, sind dagegen inhaltlicher Art. Sie bezeichnen die voneinander unabhängigen Kriterien, anhand derer das Imagesubjekt das Imageobjekt beurteilt. 43 So könnte ein Auto beispielsweise anhand der Imagedimensionen "Sportlichkeit", "Komfort" und "Prestige" o.ä. charakterisiert werden. Nach diesen Ausführungen zur Mikrostruktur von Images soll nun noch kurz deren Makrostruktur erläutert werden, d.h. die Frage, wie ein Image in der Psyche des Imagesubjektes eingebettet ist. Hierbei wird eine horizontale und eine vertikale Gliederungsrichtung unterschieden: 44

39 Vgl. zur Darstellung der Komponenten Kroeber-Riel, W. (1992), S. 163ff., Silberer, G. (1983), S. 536ff. und sehr ausführlich Geise, W. (1984), S. 64ff. 40 Schiefeie, U. (1990), S. 4 und die dort angegebene Literatur. Einen Überblick über die Theorie der kognitiven Dissonanz liefern Frey, D. (1978), S. 243ff. und Zimbardo, P.G. (1992), S. 580ff. Vgl. genauer Abelson, R.P. et al. (Hrsg.) (1968) und Festinger, L. (1957), S. Hf. 41 Vgl. Geise, W. (1984), S. 75 mit Hinweis auf vier Studien. 42 Die meisten quantitativen Meßmodelle verwenden explizit die affektive und die kognitive Komponente. Die konative Komponente wird dagegen kaum einbezogen, sondern - wenn überhaupt - als Resultante von Kognition und Affekt als gesonderte Variable betrachtet, vgl. Oppermann, R. (1975), S. 53 und Kapitel B.1.4. 43 Vgl. Huber, B. (1993), S. 27. In der Faktorenanalyse entsprechen diese Dimensionen den voneinander unabhängigen Faktoren. 44

Vgl. LiIIi, W. (1980), S. 183 und Mayer, H./van Eimeren, B. (1985), S. 210.

I. Imagetheorie

15

• Vertikal kann die relativ konkrete Einstellung den allgemeineren und tieferliegenden Konstrukten "Werte" und "Persönlichkeit" nachgeordnet werden. 45 • Innerhalb ein und derselben Person können gegenüber einem Objekt zum gleichen Zeitpunkt auch mehrere Einstellungen bestehen, wenn bestimmte situative Besonderheiten vorliegen. Dies wird als horizontale Gliederung in verschiedene Sub-Images bezeichnet. 46 Beispielsweise könnte ein Autohändler in seiner Rolle als Händler eine positive Einstellung zum Modell A haben (z.B. weil es sich gut verkauft), als Privatmann dagegen eine negative (etwa weil es ihm zu langsam ist).47 Stehen die Sub-Images - wie im Beispiel - in Widerspruch zueinander, versucht das Imagesubjekt häufig den kognitiven Konflikt dadurch zu verringern, daß es die Sub-Images einander angleicht. 48 Im Rahmen dieser Arbeit ist - wie aus dem Beispiel bereits zu erkennen ist besonders die horizontale Gliederung des Image von großer Bedeutung, da ein Händler das von ihm vertriebene Imageobjekt aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und sich somit verschiedene Sub-Images zum gleichen Imageobjekt herausbilden. 49 Abbildung 3 faßt die Ausführungen zur Struktur des Image zusammen. Nachdem damit die Struktur des Image ausführlich erläutert wurde, wird nun kurz auf die Funktion des Image für das Imagesubjekt eingegangen.

45 Vgl. die Übersicht von Trommsdorff, V. (1993), S. 136. Werte werden von ihm als "Über-Einstellung" bezeichnet (S.164), die Persönlichkeit als ganzheitliche Verknüpfung (u.a.) aller Werte und Einstellungen (S. 189). Ausführlicher zu Werten Meffert, H. (1992), S. 71ff. und zu Persönlichkeit Zimbardo, P.G. (1992), S. 398ff. 46

Vgl. zur horizontalen Gliederung des Image Lilli, W. (1980), S. 183.

47

Unter einer Rolle versteht man allgemein "( ... ) ein Bündel normativer Erwartungen an den Inhaber einer bestimmten sozialen Position", vgl. Fischer, L. (1992), Sp. 2224. Im Beispiel liegt hierbei ein Interrollenkontlikt (vgl. Sp. 2228) vor. 48 Voraussetzung ist, daß die Inkonsistenz das Imagesubjekt in ausreichendem Maß aktiviert, vgl. ausführlich Kroeber-Riel, W. (1992), S. 176ff. 49 Vgl. Abschnitt C.II.l.b) in dem die horizontale Gliederung des Herstellerimage im Handel ausführlich dargestellt wird.

16

B. Theoriebezüge

I Persönlichkeit I I

I Wertesystem I LSituation/Rollen /magekomponclllen

ImogcDimen.liiol1cn

[ [

_I

I Sub-Image 1 Kognition Affekt Intention

--

~

I Sub-Image 2 Kognition Affekt Intention

I --

..... Dimension c

Dimension a ....

Dimension h ...

Vertikale Gliedel1mg

Objekt

...... Dimensiun d

......

Hori:onlale Gliedel1/11g in l'cr.l'chiedene SI/h-/mage.\'

Abbildung 3: Struktur des Image50

c) Funktion Die Frage, warum sich beim Menschen überhaupt Images bilden, läßt sich mit deren Funktionen beantworten. Grundsätzlich befriedigt das Image Bedürfnisse. Diese können folgendermaßen eingeteilt werden: 51 • Das Bedürfnis nach UmweltbewältigUlzg: dank der strukturierenden und vereinfachenden Funktion des Image ist der Mensch in der Lage, sich trotz seiner kognitiven Beschränktheit, in der komplexen und dynamischen Welt zurechtzufinden. 52 50 Quelle: eigene Darstellung. In der Abbildung sind aus Gründen der Übersichtlichkeit mit den Sub-Images 1 und 2 nur zwei Sub-Images abgebildet. Es ist aber natürlich möglich, daß das Imagesubjekt noch mehr (oder auch nur ein) Sub-Images zum Imageobjekt bildet. 51 Vgl. Geise, W. (1984), S. 42ff. Die Einteilung geht - bei etwas anderer Begrifflichkeit - auf Katz, M. (1960), S. 70ff. zurück. Trommsdorff, V. (1975), S. 9 kritisiert zwar deren mangelnde Vollständigkeit und Eindeutigkeit, macht aber keinen Verbesserungsvorschlag. 52 Auf die kognitiven Grenzen des Menschen und ihre theoretischen Implikationen für die Wirtschaftswissenschaften haben sehr früh March, J.G., Simon, H.A. (1977), S. 4lff. aufmerksam gemacht. Zur UmweItbewäItigungsfunktion des Image vgl.

I. Imagetheorie

17

• Das Bedürfnis nach Akzeptallz: durch eine ähnliche Einstellung (und deren Artikulation) erreicht der Mensch die Akzeptanz bestimmter sozialer Bezugsgruppen.53 • Das Bedürfnis nach Ich- Verteidigung: durch die Bildung von Einstellungen können intrapersonelle Spannungen vermieden oder zumindest reduziert werden und damit das Selbstwertgefühl aufrecht erhalten werden. 54 • Das Bedürfnis nach Wertausdruck: Einstellungen dienen als Mittel zur Darstellung der eigenen zentralen Werte. Diese Demonstration verschafft dem Individuum Befriedigung. 55 Da das Image - wie erläutert - als intervenierende Variable zwischen Umweltreiz und Verhalten gesehen wird, kann es aus zwei unterschiedlichen Blickwinkeln gesehen werden. Denn einerseits wird es als abhängige Variable von den externen Reizen geprägt, andererseits hat es als unabhängige Variable selbst eine Wirkung auf das Verhalten des Individuums. Diese beiden Perspektiven werden im folgenden ausgeführt.

3. Entstehung und Änderung. das Image als abhängige Variable Zunächst wird das Image in der Dann-Komponente betrachtet (vgl. Abbildung 4). Wie kommt es zu einem Image? Images werden - wie in der Definition bereits zum Ausdruck kommt56 - im Verlauf der Sozialisation gelernt. Zur Erklärung der Entstehung und Änderung

ausführlich Diedenhofen, HA. (1991), S. 56ff. Sehr stark auf die Komplexitätsreduktionsfunktion des Image hebt auch Beilke, H.-J. (1989), S. 114 ab. 53 Implizit wird damit ein Konformitätszwang in Gruppen unterstellt, der dauerhafte Interaktionen trotz unterschiedlicher Einstellungen erschwert, vgl. Andritzky, K. (1976), S. 212. 54 Vgl. Geise, W. (1984), S. 44, der als Beispiel die negative Einstellung eines Rauchers zur Lungenkrebsforschung nennt, die es ihm erlaubt, ohne innere Konflikte weiterzurauchen. 55

Vgl. Geise, W. (1984), S. 44 und Huber, B. (1993), S. 28.

56

Vgl. B.I.2.a)

18

B. Theoriebezüge

von Images können also die umfassenden Theorieansätze der Lerntheorie verwendet werden, die an dieser Stelle aber nicht referiert werden sollen.57

1Wenn Umweltreiz

1-. dann Image Wenn Image

-.1 dann Verhallen 1

Abbildung 4: Das Image als abhängige Variable 58

Wesentlich erscheint vor allem, daß Images sowohl durch externe als auch durch interne Informationsquellen beeinflußt werden: 59 • Zu den externen Quellen zählen die direkten und die indirekten, symbolischen Kontakte mit dem Imageobjekt. Konkret bedeutet dies, daß das Image eines Objektes grundsätzlich durch Marketingmaßnahmen beeinflußbar ist. 6o • Mit den internen Informationsquellen sind Einflüsse gemeint, die nicht unmittelbar von Außen kommen, wie etwa die eigene Persönlichkeit. 61 Der Einfluß externer und interner Informationsquellen bewirkt allerdings nur in wenigen Fällen eine sprunghafte Änderung des Image. Normalerweise ist es relativ träge und verfestigt, da es die Gesamtheit aller bisher gespeicher-

57 Zu diesen Ansätzen zählen u.a. die klassische und operante Konditionierung, Gestaltbildung, Kategorien- und Konzeptbildung, Habitualisierung und Konsistenztheorien. Vgl. zu Übersichten Huber, B. (1993), S. 34ff. und Silberer, G. (1983), S. 568ff. Ausführlicher bei Irle, E. (1986), S. 122ff. und Zimbardo, P.G. (1992), S. 227ff. 58

Quelle: eigene Darstellung.

59

Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 210.

60 Vgl. Brunner, W. (1983), S. 108, Freter, H./Barzen, D. (1988), S. 88 und Köhler, R. (1985), S. 215f. Beispiele für externe direkte Quellen sind konkrete Erfahrungen mit dem Objekt, für externe indirekte Quellen Werbung oder soziale Normen, vgl. Malaka, B. (1990), S. 54. 61 Beispiele für selbsterzeugte Quellen sind tieferliegende, grundlegende Werte oder die Beobachtung des eigenen Verhaltens, vgl. Huber, B. (1993), S. 36 und Schiffman, L.G./Kanuk, L. (1991), S. 249.

I. Imagetheorie

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ten Eindrücke umfaßt. Eine Imageänderung ist daher für ein Unternehmen daher eine relativ aufwendige Angelegenheit. 62 Im Rahmen dieser Arbeit ist die Perspektive, die das Image in die WennKomponente setzt von höherer Bedeutung. Diese wird daher im folgenden auch ausführlicher dargestellt.

4. Verhaltensrelevanz des Image - das Image als unabhängige Variable Ein positives Image ist für das Unternehmen kein originäres Ziel, sondern eine Mittel-Zweck-Beziehung, die aus der Bedeutung des Image für das Konsumentenverhalten abgeleitet wird. Aus dieser Perspektive steht das Image in der Wenn-Komponente (v gl. Abbildung 5).

'Wenn Umwellreiz ,....

dann Image Wenn Image . . . . 'dann Verhalten'

Abbildung 5: Das Image als unabhängige Variable63

Einer der Gründe für das starke Interesse von Wissenschaft und Praxis an Theorien und Meßverfahren zum Thema Image bzw. Einstellung ist die Annahme, daß Images das beobachtbare Verhalten kausal determinieren. 64 Aus der Analyse der unabhängigen Variable "Image" verspricht man sich eine Möglichkeit, die Varianz der abhängigen Variable "Verhalten" zunächst zu erklären. Kennt man die Struktur dieser Beziehung - die darüberhinaus zeitstabil sein muß -, kann man das zukünftige Verhalten aus den Images prognostizieren, sofern die gleichen Randbedingungen vorliegen. 65 Wenn außerdem die Variablen, die das Image prägen, bekannt und instrumentell 62

Vgl. hierzu Gerschau, M. (1989), S. 36.

63

Quelle: eigene Darstellung.

64

Vgl. Hätty, H. (1989), S. 94ff.

65 Zu diesem deduktiv-nomologischen Vorgehen - auch als Hempel-OppenheimSchema bekannt - vgl. Chmielewicz, K. (1979), S. 150ff. und Popper, K.R. (1971), S. 3lff.

20

B. Theoriebezüge

handhabbar sind, kann das Image und damit das Verhalten systematisch

gestaltet werden. 66

Eine nähere Betrachtung der hypothetischen Kausalität "Image determiniert Verhalten" erfolgt nun anhand der wichtigsten Grundbestandteile der Kausalität: Kovariation (a) und Wirkungsrichtung (b).67 a) Kovariation

Die naive Vorstellung, daß Einstellung und Verhalten notwendigerweise positiv zusammenhängen, wurde bereits relativ früh durch eine aufwendige Untersuchung von LaPiere erschüttert. Der Forscher war zwei Jahre in Begleitung eines chinesischen Ehepaars in den USA umhergereist. Die Reisegruppe wurde bei 251 Restaurant- und Hotelbesuchen genau einmal zurückgewiesen. Die anschließende schriftliche Befragung der gleichen Einrichtungen zur Einstellung gegenüber chinesischen Gästen erbrachte nur eine einzige positive Antwort (bei einem Rücklauf von 51 %). Einstellung und Verhalten stehen hier überraschenderweise in einer negativen Beziehung - ein Resultat, das der Grundannahme also diametral entgegengesetzt ist. 68 Seitdem wurde die Beziehung von Einstellung und Verhalten in einer Vielzahl von Studien untersucht. Als Maß für die Strenge des Zusammenhangs dient normalerweise ein Kontingenzkoeffizient. Die Zusammenfassung zweier Metaanalysen ergibt dabei ein interessantes Bild (vgl. Tabelle 1). Man erkennt, daß der Zusammenhang zwischen der verbal geäußerten Einstellung und dem Verhalten bei einem Median von r < 0,30 nur relativ

66 Vgl. zu dieser teleologischen Beziehung Chmielewicz, K. (1979), S. 11f., zur Begründung für das Interesse an der Einstellungsforschung Geise, W. (1984), S. 42, der darlegt, daß entsprechend vor allem die kommerziellen Bereiche politische Propaganda und Werbung als potentielle Anwendungsfelder zur Intensivierung der Forschung auf diesem Bereich beigetragen haben. 67 Vgl. Zimmermann, E. (1972), S. 40ff. Die anderen logischen Bestandteile (isoliertes System und zufällige Streuung der Fehler) können als wenig themenführend im Rahmen dieser knappen Betrachtung ausgeklammert werden. 68 Vgl. LaPiere, R.T. (1934), S. 230ff. In dieser Zeit bestanden in den USA starke (negative) Vorurteile gegenüber Chinesen.

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I. Imagetheorie

schwach ist. 69 Aus diesem aggregierten Ergebnis jedoch die Hypothese einer engen Image-Verhaltens-Relation für falsifiziert zu erklären, wäre voreilig. Tabelle J Einstellungs-Verhaltens-Relationen im Überblick70 Kontingenzkoeffizient

Anzahl der Studien

Anteil in %

negativ

8

5,6

",0

34

23,8

~0,30

48

33,6

0,-31 - 0,50

37

25,9

>0,50

16

11,2

Summe

143

100,1

Denn zunächst muß festgestellt werden, daß die Validität der referierten Studien teilweise nicht allzu hoch zu sein scheint. 7! Die Kritik richtet sich auf folgende Punkte: • Bei vielen Studien werden schwerwiegende methodische Schwächen bemängelt, wie Fehler und Oberflächlichkeiten bei der Operationalisierung der Variablen "Image" bzw. "Einstellung" und "Verhalten",72 Fehler im Rahmen

69 So werden bei einer Korrelation von 0,3 nur 9% der Variation der Ziel variable erklärt, vgl. Schmierer, C. (1975), S. 101. 70 Vgl. die Zusammenstellung mit 41 Ergebnissen aus Studien im Marketingbereich bei Geise, W. (1984), S. 183 und 102 Ergebnissen aus Studien zur sozialen Einstellung bei Benninghaus, H. (1976), S. 256ff., deren individuelle Betrachtung jeweils das gleiche Bild vermittelt. In dieser Metaanalyse ist auch die bekannte Untersuchung von Wicker, A.W. (1969), S. 199ff. enthalten. Der Überblick von Tittle, C.R./Hill, RJ. (1971), S. 179ff. über 15 Studien, der zu einer ähnlichen Grundaussage gelangt, konnte aus methodischen Gründen nicht übernommen werden. 71 Brannon, R. (1976), S. 186 stellt angesichts der methodischen Unzulänglichkeiten bei der Erfassung der Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten einen Forderungskatalog für weitere Forschungsaktivitäten auf diesem Gebiet auf. 72

Vgl. zu diesem Kritikpunkt Meinefeld, W. (1977), S. 67ff.

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B. Theoriebezüge

des Datenerhebungsprozesses,73 bei der Auswahl der Stichprobe 74 sowie ungeeignete statistische Auswertungsverfahren 75. • Häufig wird der Fehler gemacht, Einstellung und Verhalten auf unterschiedlich allgemeine Objekte zu beziehen.?6 • Teilweise wird auch die Problematik der sogenannten "Symmetrie/alle" mißachtet. Eine positive Einstellung zu einem Objekt verhält sich zu einem positiven Verhalten eben nicht immer wie eine negative Einstellung zu einem negativen Verhalten.?7 Verschiedene Forscher bemühen sich, die dennoch als unbefriedigend empfundene Varianzerklärung durch die explizite Einbeziehung weiterer Variablen zu verbessern. Durch die Erweiterung des einfachen Ursprungsmeßmodells (das nur Einstellung und Verhalten enthält) um Variablen wie subjektive Normen, wahrgenommene Verhaltenskontrolle etc. verspricht man sich eine bessere Prognosegenauigkeit bezüglich des Verhaltens.?8 Zwar wird in verschiedenen Studien eine erhöhte Varianzerklärung deutlich, doch dämpft Mummendey den teilweise entstandenen Forschungsoptimismus, indem er

73 Vgl. Breitung, A. (1979), S. 213ff., der hier vor allem Fehler durch Reaktivität u.a. durch schlecht konzipierte Fragebögen kritisiert.

74 Vgl. hierzu Mayer, H./van Eimeren, B. (1985), S. 224. Hauptproblerne sind die deutliche Dominanz von Studenten als Imagesubjekte bei derartigen Untersuchungen und die Tatsache, daß die Messung von Image und Verhalten teilweise bei unterschiedlichen Referenzgruppen vorgenommen wird. 75 Vgl. Mayer, H./van Eimeren, B. (1985), S. 214, die bei vielen Untersuchungen die Verletzung der jeweiligen Skalenniveaus beklagen, und Six, B. (1980), S. 75. 76 Vgl. Mummendey, H.D. (1988), S. 6. Bezieht sich die Einstellung z.B. auf Sekt allgemein, das Verhalten aber auf eine spezifische, besonders billige Marke, ist klar, daß eine fehlende Korrelation nicht den tatsächlichen Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten falsifizieren kann, sondern ein Artefakt darstellt. 77 Vgl. Trommsdorff, V. (1993), S. 145. Dies liegt daran, daß negatives Verhalten (z.B. kein Kaut) auch bei einer positiven Einstellung erfolgen kann - etwa weil die Einstellung zu einem anderen Objekt noch besser ist - ohne die Theorie zu falsifizieren. 78 Vgl. Fishbein, M./Ajzen, I. (1975), S. 301ff., Benller, P.M./Speckart, G. (1979), S. 452ff. und Ajzen, I./Madden, T.J. (1986), S. 453ff. Abhängige Variable ist bei all diesen Modellen interessanterweise nicht mehr das Verhalten, sondern die Verhaltensintention, womit einerseits eine Abkehr vom Trinitätsansatz erfolgt, andererseits auch eine hohe Korrelation "künstlich" erzeugt wird, da eine Absichtserklärung leichter als tatsächliches Verhalten erfolgt, vgl. B.1.5.d)

I. Imagetheorie

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richtigerweise bemerkt, daß dadurch die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung selbst natürlich nicht berührt wird.79 Im Rahmen dieser Arbeit erscheint es daher fruchtbarer, eine kontingenztheoretische Betrachtung vorzunehmen. Dies bedeutet, daß anstelle der no mologischen Aussage "Einstellung und Verhalten hängen zusammen" die situativen Bedingungen analysiert werden, bei denen ein hoher Zusammenhang erwartet werden kann.8° Empirische Forschung auf diesem Gebiet konnte einige Kontextvariablen identifizieren, die eine enge Beziehung begünstigen: 81 • Eine besonders bedeutsame Kontextvariable ist die Zentralität der Einstellung. Damit ist die subjektive Relevanz gemeint. die das Imagesubjekt dem Image beim ißt. Je wichtiger der Person das Image ist, desto eher werden sich Einstellung und Verhalten entsprechen, da dem Objekt mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. 82 • In eine ähnliche Richtung gehen die Ansätze, welche die Intensität der Einstellung als Moderatorvariable für einen engen Zusammenhang ermitteln.8 3 • Unmittelbar einsichtig ist auch, daß die Urteilssicherheit einen starken Einfluß hat. Je sicherer sich das Imagesubjekt bezüglich der Richtigkeit der geäußerten Einstellung ist, desto eher wird die Einstellung verhaltensrelevant sein.84

79

Vgl. Mummendey, H.D. (1988), S. 3 und 12.

Nomologie bedeutet raum-zeitliche Unabhängigkeit. Zu theoretischen oder situativen Ansatz vgl. Staehle, W. (1987), S. 76ff. 80

kontingenz-

81 Darüberhinaus muß betont werden, daß eine hohe Kontingenz keine notwendige Bedingung für einen wichtigen Einfluß des Image auf das Verhalten ist, wie in der einschlägigen Literatur meist implizit unterstellt wird. Denn auch bei einer relativ niedrigen Verhaltensrelevanz (z.B. r = 0,30) kann das Image z.B. eines Produktes sehr wichtig für den Produzenten sein. Wenn man annimmt, daß das Image für alle Wettbewerber die einzige beeinflußbare Variable ist, wird klar, daß selbst kleine relative Einstellungsverbesserungen unter sonst gleichen Bedingungen zu großen Verschiebungen der Marktanteile führen können, vgl. Trommsdorff, V. (1993), S. 146f.

82 Vgl. Six, B. (1980), S. 62f., der die dazu bestehenden Untersuchungen zusammenfaßt. 83

Vgl. Mayer, H./van Eimeren, B. (1985), S. 209.

84 Vgl. Trommsdorff, V./Schuster, H. (1981), S. 726 und die dort angegebenen Studien.

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B. Theoriebezüge

• Entscheidend ist darüber hinaus natürlich, daß ein Verhalten überhaupt möglich ist. Ein hoher Bezugsgruppen- oder Normendruck kann es beispielsweise stark erschweren. Auch wenn für das Verhalten besonders große Anstrengungen unternommen werden müssen bzw. es im Extremfall sogar faktisch unmöglich ist, kann es naturgemäß nicht zu einer hohen Einstellungs-Verhaltens Kontingenz kommen. 85

Zusammenfassend kann gesagt werden, daß die nomologische Aussage "Einstellung und Verhalten hängen zusammen" um den situativen Zusatz "unter bestimmten Bedingungen" ergänzt werden muß. Diese Einschränkung ist als "reduzierte Konsistenzhypothese" bekannt. 86 Im folgenden wird nun die Wirkungsrichtung des Zusammenhanges der Elemente Image und Verhalten untersucht. b) Wirkungsrichtung Die Annahme, daß Images das Verhalten beeinflussen und nicht umgekehrt, erscheint zunächst einleuchtend. Sie war daher lange Zeit das vorherrschende Paradigma. Neuere Untersuchungen zeigen jedoch, daß unter bestimmten Umständen auch eine umgekehrte Wirkungsrichtung denkbar ist.87 Zunächst werden High-Involvement-Situatiollen betrachtet, d.h. Situationen, in denen das Subjekt ein hohes inneres Engagement hat wie z.B. der Kauf eines teuren Produktes. Hier ist es möglich, daß der Konsument nach dem Kauf ein gewisses Unbehagen verspürt, weil die Handlung nicht völlig in Konsonanz zur eigenen Einstellung steht. Dies ist etwa der Fall, wenn die Person nur unter begrenzten Alternativen wählen und daher keine im subjektiven Sinn optimale Entscheidung treffen kann. Um diese sogenannte kognitive Dissonanz abzubauen, kann die Person unterschiedliche Strategien wählen: sie kann das Verhalten ändern oder die Einstellung modifizieren. Ist ersteres nicht möglich, Z.B. weil das Verhalten erzwungen oder bereits vollzogen ist, kann es sein, daß

85

Vgl. Six. B. (1980), S. 69 und Trommsdorff, V./Schuster, H. (1981), S. 726.

86

Vgl. Trommsdorff, V./Schuster, H. (1981), S. 722f.

Vgl. Mummendey, H.D. (1988), S. 12ff., Kroeber-Riel, W. (1992), S. 164f. und Schiffman, L.G./Kanuk, L. (1991), S. 258ff. 87

I. Imagetheorie

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sich die Einstellung zum Objekt in positiver Richtung ändert. Insofern kann das Verhalten auf die Einstellung Einfluß nehmen. 88 Auch in Low-Involvement-Situationell, denen die Person mit Gleichgültigkeit begegnet, ist eine Wirkungsrichtung möglich, die vom Verhalten zur Einstellung führt. Nach der sogenannten Selbstwahrnehmungstheorie kann die Beobachtung des eigenen Verhaltens eine bestimmte Einstellung erzeugen, wenn sonst keine Informationsquellen vorhanden sind oder genutzt werden. Konkret kann dies veranschaulicht werden an einer Person, die routinemäßig z.B. eine bestimmte Zahnpasta kauft. Aus dieser Tatsache wird sie nach einer Weile gewissermaßen "ableiten", daß sie eine positive Einstellung zum Objekt hat. 89 Es kann also festgestellt werden, daß auch die Wirkungsrichtung der Kausalbeziehung 'Einstellung-Verhalten' nicht immer eindeutig ist. In einigen Situationen kann auch das Verhalten die Einstellung bewirken. Dies dürfte jedoch eher die Ausnahme als die Regel sein.

Insgesamt ist also - bei gewissen Einschränkungen - ein wichtiger Einfluß des Image als unabhängige Variable auf das Verhalten wahrscheinlich. 9o Diese Vermutung muß jedoch für jede Imageuntersuchung erst empirisch erhärtet werden. Dazu sind Meßverfahren für das Image und auch das Verhalten nötig. 5. Imagemessung Die Darstellung der Methoden der Imagemessung beschränkt sich hier auf Verfahren der Befragung, da sich die Messung physiologischer Größen und die Verhaltensbeobachtung zu diesem Zweck nicht durchsetzen konnten. 91 Grund 88 Vgl. Mummendey, H.D. (1988), S. 20f., Schiffman, L.G.!Kanuk, L. (1991), S. 258ff. und als empirischen Beleg Schiebei, B. (1988), S. 189ff. und besonders S. 216, der nachweist, daß die Teilnahme am Wehrdienst bei jungen Männern eine positivere Einstellung zu Aktivitäten der Bundeswehr bewirkt, die die empfundene Dissonanz senkt. Die Wahrscheinlichkeit, daß kognitive Dissonanz auftritt, ist natürlich um so höher, je weniger freiwillig das Verhalten ist. 89 Vgl. zu dieser Theorie, Mummendey, H.D. (1988), S. 21 und Schiffman, L.G.! Kanuk, L. (1991), S. 259ff. 90

Vgl. dazu Huber, B. (1993), S. 43.

91 Vgl. von Rosenstiel, L./Neumann, P. (1991), S. 127. Ein frühes Beispiel für die Einstellungsmessung anhand hautgalvanischer Reaktionen bringen Cooper, J.B./Pollock, D. (1959), S. 241ff. Zur Messung über das Verhalten z.B. mittels der sogenannten Lost-Letter-Technique vgl. Lauck, H.E., Manz, W. (1973), S. 352ff.

26

B. Theoriebezüge

dafür sind die für die meisten Fragestellungen zu undifferenzierten Ergebnisse. Auch die Inhaltsanalyse ist als Methode der Datengewinnung im Rahmen einer Imageanalyse eher selten eine Möglichkeit. 92 Die Systematik der Imagemessung wird durch Abbildung 6 verdeutlicht.

Abbildung 6: Systematik der Imagemessung93 Zunächst werden die qualitativen Verfahren erläutert (a) bevor auf die - im Rahmen dieser Arbeit wichtigeren - quantitativen Verfahren zur Imagemessung (b) eingegangen wird. a) Qualitative Verfahren

Die verschiedenen qualitativen Untersuchungsmöglichkeiten des Image sind tendenziell dem ökonomischen und vor allem dem gestaltpsychologisch orientierten Ansatz zuzuordnen. 94 Sie betonen entsprechend die Ganz92 Ein Beispiel liefert Sachs, G. (1979), v.a. S. 128ff., der anhand von Pressetexten u.a. das Unternehmensimage dokumentenanalytisch untersucht.

93 Diese Systematik lehnt sich an Huber, B. (1993), S. 44ff. an, modifiziert dessen Gliederung jedoch an einigen Stellen, die weniger überzeugen. 94

Vgl. Abschnitt B.1.1.

I. Imagetheorie

27

heitlichkeit und Einzigartigkeit des Image bei den individuellen Imagesubjekten. Quantifizierbare bzw. operationale Aussagen sind auf Basis der im folgenden erläuterten Verfahren kaum möglich. Ihr Wert liegt daher eher in der Eignung als explorative Vorstudien. • Als Tiefenillterviews bezeichnet man mündliche Befragungen, die durch nicht-standardisierte Fragen und eine wenig strukturierte Fragenanordnung gekennzeichnet sind.95 Im Rahmen der Untersuchung von Images wird in dieser Befragungstechnik die Möglichkeit gesehen, wenig bewußte und stark bildlich codierte Aspekte des Image aufzudecken. Nachteilig sind der hohe Aufwand und die geringe Vergleichbarkeit der Ergebnisse. 96 • Auch durch Gmppendiskussionen kann die tieferliegende Struktur von Images erkundet werden. 97 Vorteile gegenüber Tiefeninterviews sind der geringere Aufwand und die Möglichkeit, gruppendynamische Prozesse untersuchen zu können. Diese können allerdings auch nachteilig wirken, etwa wenn einzelne Teilnehmer zu stark dominieren.

• Projektive Verfahren haben ihren Ursprung in der Psychoanalyse. Man geht davon aus, daß bei Anwendung projektiver Techniken die Befragten innere Zustände auf externe Stimuli übertragen und dadurch ihre Gefühle und Gedanken relativ ungefiltert äußern. 98 Im Rahmen der Untersuchung von Images ist besonders das Einkaufslistenverfahren von Haire bekannt geworden. 99 Den in zwei Gruppen geteilten Imagesubjekten wird je eine Einkaufsliste vorgelegt, die sich nur hinsichtlich des Imageobjektes unterscheiden. Anschließend werden sie gebeten, die (fiktive) Person, die diese Einkaufsliste erstellt haben könnte, zu beschreiben. Bei der Analyse geht 95 Vgl. Friedrichs, J. (1984), S. 224ff. Teilweise wird es auch u.a. als Intensiv-, situationsflexibles oder narratives Interview bezeichnet. 96 Vgl. Friedrichs, J. (1984), S. 235f., Huber, B. (1993), S. 49f. und Seidel, U. (1977), S. 50ff. 97 Vgl. in diesem Sinne Huber, B. (1993), S. 50 und Mangold, W. (1973), S. 228ff. Zu Begriff, Einordnung, Vor- und Nachteilen der Gruppendiskussion vgl. besonders Lamnek, S. (1989), S. 121ff. Ein Anwendungsbeispiel im Rahmen der Exploration gibt die Imageanalyse von Gerschau, M. (1989), S. 44ff. 98 Die bekanntesten Tests sind im psychoanalytischen Kontext der Rorschachtest und der Thematische Apperzeptionstest, vgl. Zimbardo, P.G. (1992), S. 46lff. 99 Vgl. Haire, M. (1950), S. 649ff. Eine Beschreibung weiterer projektiver Imageanalyseverfahren findet sich bei Johannsen, U. (1971), S. 182ff.

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B. Theoriebezüge

man davon aus, daß die Imagesubjekte ihre Einstellung gegenüber dem Imageobjekt auf diese Person projiziert haben. Sinnvoll kann der Einsatz projektiver Techniken - trotz der Auswertungs- und Interpretationsprobleme - besonders dann sein, wenn mit dem Objekt sozial unerwünschte Einstellungen verbunden sind. 1OO • Den projektiven Methoden ähnlich und ebenfalls wenig durchschaubar sind die Zuordllungsvelfahren. 101 Den Imagesubjekten werden hier bestimmte, in der Regel nonverbale Stimuli wie bestimmte Farben, Formen oder Bilder vorgelegt. Sie sollen den verschiedenen Imageobjekten zugeordnet werden. Als Ergebnis können die Objekte durch die hinter den Stimuli stehenden Eigenschaften charakterisiert werden. Hierbei entsteht jedoch ein Übersetzungsproblem: um valide Schlüsse aus der Zuordnung zu ziehen, muß man die individuellen Bedeutungsinhalte der Stimuli für die Befragten kennen, was zusätzlichen Aufwand bedeutet und nur bis zu einem gewissen Grad möglich sein dürfte. 102 Entsprechend vage sind häufig die Ergebnise. Dennoch werden derartige Ansätze in zunehmendem Maße im Wissenschaftskontext diskutiert, da sie die Möglichkeit bieten, Images auch in Situationen geringer kognitiver Kontrolle zu messen. Auch in der Praxis kann ein derartiger Trend beobachtet werden. 103 Ausführlicher werden im folgenden die quantitativen Verfahren diskutiert, da diese in Theorie und Praxis - und auch im Rahmen dieser Arbeit - einen höheren Stellenwert haben als die weniger objektiven qualitativen Methoden.

100

Vgl. von Rosenstiel, L./Neumann, P. (1991), S. 133.

101 Vgl. Huber, B. (1993), S. 5lf. Ein sehr bekanntes Verfahren ist die sogenannte "Nonverbale Imagemessung" (NVI), vgl. Schweiger, G. (1985), S. 126ff. und das Imagery-Differential von Ruge, H.D. (1988), S.98ff. Diese Zuordnungen können auch quantitativ ausgewertet werden (wieviel % ordnen welchem Objekt was zu etc.), dennoch werden sie hier bei den qualitativen Verfahren aufgeführt, da ihr Informationsgehalt vergleichsweise "weich" ist. 102

Vgl. zu diesem Übersetzungsproblem Schweiger, G. (1988), S. 37ff.

103 Stellvertretend kann hier als Beispiel das relativ neue Imagemeßverfahren "das Implizite System" des Marktforschungsinstituts Infratest genannt werden, dem ein bildliches Zuordnungsverfahren methodisch zugrundeliegt und das nach Aussage der Mitarbeiterin I. Schlude (17.11.1995) "sehr erfolgreich" ist.

I. Imagetheorie

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b) Quantitative Verfahren Quantitative Meßverfahren bieten grundsätzlich besser vergleichbare Ergebnisse und damit die Möglichkeit, mit vertretbarem Aufwand großzahlig zu arbeiten. Sie sind daher normalerweise die Voraussetzung für Hypothesenprüfungen und im statistischen Sinne verallgemeinerbare Aussagen. Nachteilig ist, daß mit einem standardisierten Instrument weniger genau auf die individuelle Einstellung eingegangen werden kann als dies etwa mit einem Tiefeninterview möglich iSt. I04

Bei den quantitativen Meßverfahren können zwei Gruppen unterschieden werden: die vom Ergebnis her etwas gröberen Einkomponentenverfahren (aa) und die Mehrkomponentenverfahren, die relativ differenzierte Ergebnisse bringen (bb). aa) Einkomponentenverfahren Einkomponentenverfahren operationalisieren die Einstellung als ein rein affektives Konstrukt, d.h. die Messung wird ausschließlich auf den Bewertungsaspekt reduziert. Dies bedeutet nicht, daß das zugrundeliegende Begriffsverständnis der Einstellung notwendigerweise nur auf die affektive Komponente abheben muß. Denn wenn man die Gültigkeit der Konsistenztheorien 105 annimmt, erfaßt man mit der Messung der affektiven auch die mit ihr korrelativ verbundenen anderen Komponenten. Differenzierte Aussagen, die über die globale Bewertung hinausgehen, sind mit Hilfe dieser Verfahren allerdings kaum möglich. Für viel Verwirrung hat in diesem Zusammenhang die Bezeichnung "Eindimensionale Verfahren" gesorgt, die meist für diese Gruppe von Meßverfahren verwendet wird. Denn gemeinsam ist diesen Verfahren nur die Zahl der Komponenten - nämlich eine -, über die Zahl der inhaltlichen Dimensionen wird per se nichts ausgesagt. l06 Daher wird an dieser Stelle der Sammelbegriff "Einkomponemenverfahren" vorgeschlagen.

104 Vgl. zu Vor- und Nachteilen qualitativer und quantitativer Datenerhebungstechniken und ihre unterschiedliche Stellung im Forschungsprozeß Schnell, R./HiII, P.B./Esser, E. (1989), S. 29lff. 105 Vgl. Abschnitt B.l.2.b) 106 4 Franke

Vgl. Huber, B. (1993), S. 45.

B. Theoriebezüge

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Die am häufigsten verwendete Skala zur Messung der Bewertung eines Objekts ist die einfache Ratingskala. 107 In der Konstruktion sehr viel aufwendiger und tendenziell valider - aber nicht unbedingt von höherem Informationsgehalt - sind die klassischen Verfahren der Skala der sozialen Distanz l08 ("Bogardus-Skala"), der Methode der gleich erscheinenden Intervalle lO9 ("Thurstone-Skala"), der Summierten RatingsIlO ("Likert-Skala") und der Skalogrammanalyse lll ("Guttman-Skala"). Entsprechend selten kommen sie in der empirischen Imageforschung zum Einsatz. Ebenfalls möglich ist eine Einstellungsmessung mit Hilfe der Magnitude-Skala. 1I2 Auch die Conjoint-Analyse kann zu den Einkomponentenverfahren gezählt werden. 1I3 Im Unterschied zu den vorstehend erwähnten Verfahren dient sie jedoch nicht dazu, die (affektive) Einstellung eines Subjektes zu einem bestimmten Imageobjekt zu messen. Vielmehr errechnet dieses multivariate Verfahren die Wichtigkeit einzelner Teileigenschaften ("Teilnutzen") aus der ordinal gemessenen Globalbewertung ("Gesamtnutzen") verschiedener Objekte. Auf die Imageanalyse übertragen bedeutet dies, daß ermittelt werden kann, wie sehr die einzelnen Imagedimensionen das Gesamtimage prägen. Das Gesamtimage des Objektes selbst ist kein Ergebnis der Conjoint-Analyse. Implizit liegt auch hier ein Einkomponentenansatz vor, da als datentechnischer Input nur affektive Bewertungen von - meist fiktiven - Objektalternativen eingehen. Insgesamt kann festgehalten werden, daß die Einkomponentenverfahren für eine differenzierte Imagemessung weniger geeignet sind. Sie können die Mehrkomponentenverfahren jedoch in Exploration und Haupterhebung sinnvoll ergänzen. 1I4 Diese werden im folgenden dargestellt. 107 Zu Aufbau, Arten, theoretischem Hintergrund und Problemen vgl. Bortz, J. (1984), S. 118ff. 108

Vgl. Bogardus, E.S. (1925), S. 216ff.

109

Vgl. Thurstone, L.L. (1928), S. 529ff.

111

Vgl. Likert, R. (1932), S. 44ff. Vgl. Guttman, L. (1944), S. 139ff.

112

Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 189.

110

Zur Conjoint-Analyse vgl. z.B. Backhaus, K./Erichson, B.lPlinke, W./Weiber, R. (1994), S. 498ff. und Thomas, L. (1979), S. 199ff. 113

114 So schlägt etwa Trommsdorff, V. (1975), S. 129 vor, die Ergebnisse einer Imageanalyse nach einem Mehrkomponenten-Verfahren über eine Einkomponenten-

I. Imagetheorie

31

bb) Mehrkomponentenverfahren Unter Mehrkomponentenverfahren werden Verfahren verstanden, die bei der Imagemessung mehrere Komponenten des Image einbeziehen. In aller Regel ist dies die affektive und die kognitive Komponente. Der Informationsgeltalt der Ergebnisse ist grundsätzlich höher, da neben der reinen Bewertung (positiv/negativ) auch Aussagen über die Art und Struktur der kognitiven Repräsentanz der Objekte in der Psyche der Imagesubjekte gemacht werden können. Dies bedeutet, daß man erfährt, wie die Objekte von den Subjekten wahrgenommen werden (z.B. die Automarke X als sportlich, das Unternehmen Y als traditionell etc.) Da diese Ergebnisse wesentlich gehaltvoller sind als eine Bewertung allein, werden sie für die empirische Untersuchung von Images häufiger verwendet und hier ausführlicher beschrieben. Bei der Vorgehensweise dieser Verfahren kann eine grundsätzliche Unterscheidung in Kompositions- und Dekompositionsverfahren vorgenommen werden. 115 Dekompositionsverfahren Bei Dekompositionsverfahren müssen die Befragten lediglich Globalurteile über die Objekte abgeben. Diese werden anschließend rechnerisch in differenzierte Aussagen "dekomponiert" (vgl. Abbildung 7). Das bedeutendste Verfahren zur Imagemessung ist hierbei die Multidimensionale Skalierung, die in zahlreichen Varianten existiert. 116 Grundsätzlich geben die Befragten hier an, wie ähnlich ihnen alle Paarkombinationen der Objektmenge jeweils Messung zu konstruktvalidieren. Auch eine Conjoint-Analyse kann zur Exploration der Bedeutung verschiedener Eigenschaften, Dimensionen oder Sub-Images bei den Imagesubjekten von großem Nutzen sein. Ihr Vorteil liegt dabei vor allem in der geringen Reaktivität in der alltagsnahen Befragungssituation, vgl. Backhaus, K./ Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (1994), S. 500 und Abschnitt 4.2. 115

Vgl. Trommsdorff, V./Bleicker, U./Hildebrandt, L. (1979), S. 11.

116 Vgl. zum Verfahren Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (1994), S. 434ff., DichtI, E./Schobert, R. (l979), S. Hf., Kemper, F.J. (l984), S. Hf. und Pohl, F. (1977), S. 155ff. Auf S. 37ff. finden sich bei Dichtl, E./Schobert, R. (1979) und bei Feger, H./Wieczorek, R. (1980), S. 153ff. zudem zwei sehr gute Abhandlungen zum Einsatz des Verfahrens im Rahmen von Imageanalysen. Auch die im Rahmen der Einkomponentenverfahren diskutierte Conjoint-Analyse zählt im übrigen zu den Dekompositionsverfahren.

4·

32

B. Theoriebezüge

vorkommen (Beispiel: empfundene Ähnlichkeit der Automarken X und Y, gemessen durch eine Ratingskala).

Ou'ekt 2

Objektl

Imageobjekte

Imagesubjekt bewertet Objekte global durch Vergleich

rechnerische Zerlegung der Objekte in ihre Eigenschaften und Ermittlung der jeweiligen Ausprägung durch den Forscher

F orschul1gsprozeß

Abbildung 7: Vorgehensweise bei Dekompositionsverfahren 117 Die Kriterien, an hand derer dies geschieht, werden den Imagesubjekten nicht vorgegeben, sondern im Gegenteil durch das Verfahren erst ermittelt. Das Ergebnis ist eine Positionierung der Imageobjekte in einem n-dimensionalen Raum, der von den rechnerisch entdeckten, rotierten Beurteilungsdimensionen aufgespannt wird. 118 Die auf diese Weise gewonnenen Informationen sind allerdings überwiegend kognitiver Art, d.h. ohne subjektive Bewertung durch die Imagesubjekte. Um auch die affektive Einstellungskomponente in die Analyse einzubeziehen, muß die MuItidimensionale Analyse zu einer Joint-Space-Analyse erweitert werden.1\9 Hierbei werden über (affektive) Präferenzurteile 117

Quelle: eigene Darstellung.

Die räumlichen Distanzen entsprechen dabei den psychologischen Ähnlichkeitsrelationen. Durch die Interpretation dieser Konfiguration können die Imagedimensionen anschließend inhaltlich näher gekennzeichnet werden, vgl. Backhaus, K./ Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (1994), S. 439f. 118

119

Vgl. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (1994), S. 468ff.

I. Imagetheorie

33

Idealpunkte oder Präferenzvektoren in die bereits ermittelte kognitive Konfiguration eingepaßt. Im Ergebnis wird also die affektive und kognitive Imagekomponente sichtbar.

Vorteile dieses Ansatzes .können vor allem in der größeren Nähe zur normalen Entscheidungssituation gesehen werden, die die Gefahr von Forschungsartefakten durch rationalisierende Fragen nahezu ausschaltet. Auch müssen die relevanten Eigenschaften nicht vorher bekannt sein. Nachteilig ist dagegen die problematische Interpretation der Dimensionen, die exakte Aussagen und damit die Ableitung operation al er Handlungsstrategien sehr erschwert. 120 Die Anwendung von Dekompositionsverfahren empfiehlt sich daher vor allem bei Imagesubjekten, die bezüglich der Objekte ein geringeres Involvement haben und daher über keine differenzierten Beurteilungskriterien verfügen. Kompositionsverfahren

Kompositionsverfahren gehen den umgekehrten Weg. Hier wird das Imageobjekt im Vorfeld in einzelne Attribute zerlegt, die dann durch den Befragten einzeln bewertet werden (vgl. Abbildung 8). Die methodische Grundlage der zahlreichen Modellvarianten der Kompositionsverfahren ist das Semantische Differential. 121 Durch die Vorgabe gegensätzlicher Adjektivpaare, die durch Ratingskaien verbunden sind, kann das Objekt differenziert bewertet werden. Die Adjektive können dabei - je nach Untersuchungsziel - konnotativ, also ohne konkreten Bezug zum Objekt 122 oder denotativ, d.h. auf die tatsächliche Wahrnehmung bzw. Vorstellung des Objekts zugeschnitten sein. Ergebnis ist das über die arithmetischen Mittel errechnete Imageprofil eines Objekts.

120 Vgl. zu Vor- und Nachteilen Backhaus, K./Erichson, B.IPlinke, W./Weiber, R. (1994), S. 435 und Dicht!, E./Schobert, R. (1979), S. lOff. und 38ff. 121 Das Semantische Differential wurde im psycholinguistischen Kontext durch Osgood, C.E./Suci, G.J.n'annenbaum, P.H. (1957), besonders S. 18ff. entwickelt, wobei die Autoren aber die Einstellungsmessung als "by-product" sahen (S. 189ff.), vgl. überblicksartig auch Schäfer, B. (1983), S. 154ff. 122 Ein aktuelles Beispiel für eine derartige Anwendung findet sich bei Franke, N./ Kißling, V./Schneider, M. (1995b), S. 30f.

B. Theoriebezüge

34

I

Objekt 2 Objekt 1

...

Ei enschaft 1 bei Ob'ekt 2 Eigenschaft 1 bei Objekt 1

ige_nS_Ch_aft_2-"'b'-ei_Ob_~e_kt.1., ~

. . r-E....

Imageobjekte

L....J

Zerlegung der Objekte in einzelne Eigenschaften durch den Forscher (Atlribulexploration z.B. in Pilotstudie)

()

Imagesubjekt bewertet einzelne Eigenschaften der Objekte

Forsclzullgsprozeß

Abbildung 8: Vorgehensweise bei Kompositionsverfahren 123

Die sogenannten Multiattributivmodelle führen das Semantische Differential auf Basis von denotativen Attributen theoretisch weiter, indem sie Angaben darüber machen, wie sich aus den Bewertungen von einzelnen Eigenschaften ein Gesamtimage errechnen läßt. Dabei versuchen sie den Imagebildungsprozeß, der im Imagesubjekt tatsächlich abläuft, durch eine mathematische Formulierung ("kognitive Algebra") modellmäßig nachzubilden. Bevor auf deren Struktur eingegangen wird, wird dargelegt, wie diejenigen Attribute, die bei diesen Modellen das Image eines Objekts ausmachen, unter der großen Zahl von möglichen Attributen identifiziert werden können. Dieser Forschungsschritt der Attributexploration ist extrem wichtig, da mit Festlegung der abzufragenden Eigenschaften die Validität der Erfassung des Image nach oben begrenzt wird. 124 Die Attribute sollten drei Anforderungen genügen: 125

123

Quelle: eigene Darstellung.

124 Vgl. Trommsdorff, V. (1975), S. 99ff., für den die Exploration der Skalenbezeichnungen entsprechend "der kritischste Punkt bei der Konstruktion des Imagedifferentials" ist und Müller-Hagedorn, L.Nornberger, E. (1979), S. 187. 125 Vgl. zu diesen Kriterien und den Implikationen für Imageanalysen Myers, J.H./ Alpert, M. (1977), S. 106ff., Trommsdorff, V./Schuster, H. (1981), S. 737, Wagner, G. (1984), S. 203ff. und Wilkie, W.L./Pessemier, E.A. (1973), S. 432ff.

I. Imagetheorie

35

• Kriterium der lmportanz: Es ist unmittelbar einsichtig, daß eine Beschreibung des Objektes vor allem an hand von Attributen erfolgen sollte, die den Imagesubjekten explizit wichtig sind. • Kriterium der Salienz: Es ist möglich, daß ein Kriterium von den Imagesubjekten in einer Befragungssituation zwar passiv als wichtig bezeichnet wird, in der tatsächlichen, realen Einstellungsbildung aber nicht herangezogen wird. Daher muß sichergestellt werden, daß die Attribute den Befragten aktiv präsent sind. • Kriterium der Determinanz: Um tatsächlich bestehende Imageunterschiede zwischen Objekten empirisch aufdecken zu können, ist es wichtig, besonders auch diejenigen Attribute zu ermitteln, die für die differierenden Images verantwortlich sind, also trennfähig sind. Eine andere Frage ist, wieviele derartige Attribute notwendig sind, um die Einstellung in ausreichendem Maße zu beschreiben. Empirische Untersuchungen ermitteln diese Zahl üblicherweise über die Höhe der jeweils erklärten Varianz der GesamteinsteIlung bei Regressionen oder Diskriminanzfunktionen. Diese nimmt ab einer bestimmten Variable meist sehr deutlich ab. Metaanalysen zeigen, daß mittels 5-6 Attributen das Image bereits sehr gut beschrieben werden kann. Weitere Attribute liefern praktisch keinen zusätzlichen Erklärungsbeitrag mehr. 126 Die verschiedenen theoretischen Ansätze im Rahmen der Multiattributivmodelle lassen sich zunächst in kompensatorische und nicht kompensatorische Modelle unterteilen (vgl. Abbildung 9).127

126 Vgl. Bauer, H.H. (1980), S. 33lff., Bleicker, U. (1983), S. 16ff., Freter, H. (1979), S. 173. und Wilkie, W.L./Pessemier, E.A. (1973), S. 429ff. 127 Vgl. Wilkie, W.L./Pessemier, E.A. (1973), S. 437. Zu den unterschiedlichen Multiattributivmodellen vgl. sehr ausführlich Laberenz, H. (1988), S. 89ff.

36

B. Theoriebezüge

Abbildung 9: Systematik der Multiattributivmodelle 128

• Bei kompensatorischen Modellen kann eine niedrige Ausprägung in einer Eigenschaft durch höhere Ausprägungen in anderen Attributen ausgeglichen werden, es erfolgt also eine "Aufrechnung". • Diese in den meisten Einstellungsbildungssituationen realistische Annahme wird bei den nicht kompensatorischen Modellen fallengelassen. Hier scheiden Objekte bzw. Attribute, die individuelle Schwellenwerte nicht erreichen, sequentiell aus der Präferenzbildung aus. 129 Dies bedeutet, daß nicht von allen Objekten ein Imagewert errechnet werden kann. Sie modellieren demzufolge eher einen Auswahlprozeß als einen Imagebildungsprozeß. Da ihr Anwendungsschwerpunkt zudem vor allem bei nominalen bzw. ordinalen Objekteigenschaften liegt, der im Rahmen dieser Arbeit weniger interessiert, werden sie hier nicht vertieft. 130

128

Quelle: eigene Darstellung

129 Während beim konjunktiven Modell überhaupt nur Objekte bewertet werden, die bei allen Attributen Mindestwerte erreichen, fließen bei den disjunktiven Modellen nur diejenigen Attribute ein, die bestimmte Schwellen überschreiten. Beim lexikographischen Modell zählt allein die wichtigste Dimension. Die Berechnung geschieht nach bestimmten logarithmischen Algorithmen. Genauer bei Andritzky, K. (1976), S. 245ff., Einhorn, H.l. (1970), S. 22lff., Kupsch, P./Hufschmied, P. (1979), S. 229ff., Kuß, A. (1991), S. 58ff. und Pras, B. (1978), S. 145.

130

Vgl. Bauer, H.H. (1980), S. 322.

I. Imagetheorie

37

Eine wichtigere Unterscheidung der kompensatorischen Modelle ist diejenige in Modelle mit und ohne Idealobjekte. Im folgenden werden daher zunächst einige der Modelle im einfachen linearen Spezialfall entlang dieser Einteilung diskutiert. Im Anschluß daran wird auf die komplexeren nichtlinearen Erweiterungen für beide Typen gemeinsam eingegangen. Grundsätzlich beschränken sich praktisch alle Meßmodelle auf die Operationalisierung der kognitiven und der affektiven Komponente. Die intentionale Komponente wird als mit ihnen korrelativ verbundene Variable meßtechnisch vernachlässigt bzw. implizit als abhängige Variable dem Verhalten zugewiesen.

Modelle mit IdealobjekteIl unterstellen, daß die Erwünschtheit eines Attributes nicht streng monoton verläuft, sondern nach einem Maximum wieder sinkt. 131 Ein fiktives Beispiel verdeutlicht dies: es ist denkbar, daß viele Imagesubjekte ein relativ sportliches Auto am stärksten präferieren. Ist das Auto aber zu sportlich, überschreitet es also den Idealpunkt, wird es wieder schlechter bewertet. Aus der Distanz zum individuell festen Bezugspunkt des Idealobjekts errechnet sich daher die Einstellung gegenüber dem Objekt: je geringer diese Distanz ist, desto besser ist das Image des Objektes. Ein besonders bekanntes Modell stammt von Trommsdorff132 (vgl. Tabelle 2). Die Einstellung wird hier als Summe der Distanzen zum Ideal definiert. Die kognitive Imagekomponente entspricht dabei der direkten Wahrnehmung des Objektes in allen Attributen, die affektive wird im Gegensatz dazu indirekt durch die summierten Distanzen zum Ideal errechnet. Sollten die als ideal empfundenen Ausprägungen wider Erwarten doch jeweils einem Extremwert der zugrundeliegenden (Rating-) Skala entsprechen, muß sich dieser Modellansatz den Vorwurf gefallen lassen, mit unnötig großem Erhebungsaufwand vorzugehen. Denn die Ermittlung des Ideals wäre in diesem Fall überflüssig, die Modellstruktur würde der des weiter unten beschriebenen Adequacy-Importance-Modells bei Elimination der Wichtigkeits-Komponente entsprechen. Denn bemerkenswert ist auch, daß hier sämtliche Attribute - im

131

Vgl. Doll, J. (1987), S. 20ff. und Freter, H. (1979), S. 168ff.

132

Vgl. Trommsdorff, V. (1975), S. 72ff.

38

B. Theoriebezüge

Gegensatz zu den meisten Modellen ohne Idealobjekte - gleichgewichtig in die Imagebildung eingehen. 133 Tabelle 2 Struktur des Trommsdorff-Modells l34

Modelltyp

Kognitive Komponente

Affektive Komponente

Trommsdorff-Modell

Die von Person i Eij = L I Bijk - lik I wahrgenommene k= I Ausprägung B des Merkmals k bei Objekt j Eif Einstellung von n

Distanz zwischen der von i wahrgenommenen Ausprägung B des Merkmals k beim Objekt j und dem Ideal I

Person i zu Objekt j Stärker im Fokus von Wissenschaft und Praxis stehen die Modelle olme [dealobjekte. \35 Eine hohe wissenschaftliche und praktische Bedeutung haben die klassischen Ansätze von Rosenberg 136, Fishbein l37 und das AdequacyImportance-ModelI'38 erlangt (vgl. Tabelle 3).

133 Es wird also apriori unterstellt, daß den Imagesubjekten alle Eigenschaften gleich wichtig sind, bzw. sich die Wichtigkeit bereits in der Bewertungskomponente ausdrückt. 134 Vgl. zu einer ähnlichen, bei der affektiven Komponente aber nicht ganz korrekten Darstellung Hessert, G. (1988), S. 72. 135 Vgl. Freter, H. (1979), S. 164. 136 Vgl. Rosenberg, MJ. (1956), S. 367ff. 137 Vgl. Fishbein, M. (1963), S. 233ff. 138 Dieses Modell ist keinem einzelnen Autor zuzuordnen, sondern entstand aus einer Diskussion mehrerer Wissenschaftler über eine der Marktforschung angemessene ModelIierung, vgl. Doll, J. (1987), S. 17. Andere Modelle wie z.B. der Ansatz von Ahtola, O.T. (1975), S. 52ff. oder das Adequacy-Value-Modell, vgl. Wilkie, W.L.I Pessemier, E.A. (1973), S. 433ff. variieren die drei behandelten Modelle nur leicht und werden daher hier nicht explizit dargestellt.

39

I. Imagetheorie Tabelle 3 Struktur der Modelle von Rosenberg und Fishbein und des Adequacy-Importance-Modells 139 Modelltyp

Kognitive Komponente

Affektive Komponente

Rosellberg-Modell n Perceived Instrumentality E·· = L I" V' x I) I) k 1k Die von Person i angenommene k=1 Wahrscheinlichkeit I, daß das Eif Einstellung von Objekt j zur Erreichung eines Person i zu Objekt j Zieles k geeignet ist

Value Importance Die Bedeutung V des Ziels k für Person i

Fishbeill-Modell n

Strength of Belief E·· I) = L B"I) k x R'1k Die subjektiv angenommene k=1 Wahrscheinlichkeit B von Person i, daß das Objekt j die

Evaluative Aspect Die Erwünschtheit R der Eigenschaft k durch Person i

Eigenschaft k besitzt Adeqllacy-Importallce-Modell n

Belief E ij = L B ijk x lik Der Eindruck B von Person i, k=1 inwieweit Eigenschaft k bei

Importance Subjektive Wichtigkeit I der Eigenschaft k für Person i

Objekt j vorhanden ist

Man erkennt, daß die Modelle durch eine sehr ähnliche kognitive Algebra gekennzeichnet sind. Affekt und Kognition werden jeweils multiplikativ aus Ratingskaien verknüpft und dann aufsummiert. Rosenberg sieht dabei die Einstellung funktionalistisch als reine Ziel-Mittel ("means-end") Beziehung. 140 Die Summierung verläuft bei seinem Modell über 139 Vgl. zu ähnlichen Darstellungen Andritzky, K. (1976), S. 232 und Freter, H. (1979), S. 167. Vgl. auch Müller-Hagedorn, L. (1986), S. 182ff. und Geise, W. (1984), S.84ff.

140

Hf.

Vgl. Rosenberg, MJ. (1956), S. 367ff. und ausführlich bei Doll, J. (1987), S.

40

B. Theoriebezüge

die individuellen Ziele und nicht über Objekteigenschaften, ist also deutlich (Image-) subjektorientiert, woraus auch der sozialpsychologische Ursprung des Modells deutlich wird. 141 Dies schränkt seine praktische Verwertbarkeit im Marketingkontext, in dem häufig eher die Objekte interessieren, ein.

Fishbein operationalisiert die Einstellung dagegen objektbezogen als Produkt aus der affektiven Erwünschtheit einer bestimmten Eigenschaft und der kognitiven Wahrscheinlichkeitsannahme, daß das Objekt diese Eigenschaft besitzt. 142 Dies impliziert, daß die Attriibute binär im Sinne von "vorhanden" oder "nicht vorhanden" ausgeprägt sind. Merkmale mit mehreren Ausprägungen müßten also für jede Abstufung einzeln dichotomisiert werden, was befragungstechnisch unrealistisch iSt. 143 Dieses Problem wird im ebenfalls objektorientierten Adequacy-ImportanceModell vermieden, da die kontinuierliche Ausprägung hier Modellbestandteil ist. Aus diesem Grund und wegen der - intuitiv einleuchtenden - relativ einfachen Struktur ist es das im Marketingkontext am häufigsten verwendete MuItiattributivmodell. 144 Kritisiert wird an diesem Ansatz, daß Assoziationsstärke und Bewertung in diesem Fall nicht unterscheidbar sind,145 was darauf hinweist, daß das Modell am sinnvollsten in High-Involvement-Situationen mit denotativen Attributen anzuwenden ist. In derartigen Situationen steht die Frage nach Assoziationen weniger im Vordergrund. Einige Anmerkungen geIten für aIIe drei vorgestellten MuItiattributivmodelle ohne Idealobjekte gleichermaßen. Zunächst haben verschiedene empirische Untersuchungen ergeben, daß die Einbeziehung der (affektiven) Bedeutungskomponente wenig zur Varianz141 Vgl. Freter, H. (1979), S. 165. 142 Vgl. Fishbein, M. (1963), S. 233ff., ausführlich auch bei Andritzky, K. (1976), S.227ff. 143 Vgl. Trommsdorff, V./Schuster, H. (1981), S. 739. Ahtola, O.T. (1975), S. 52ff. kritisiert außerdem, daß sich für die Befragten in einem derartigen Fall Interpretationsprobleme ergeben. Auch ist nicht klar, ob die Annahme, daß die Befragten subjektive Wahrscheinlichkeiten bilden, realistisch ist. 144 Vgl. Freter, H. (1979), S. 165 und Geise, W. (1984), S. 88. 145 Dies bedeutet, daß die hier als kognitiv bezeichnete Komponente "Belief" auch wertende, d.h. affektive Elemente enthält, vgl. Doll, 1. (1987), S. 18. Kritisieren läßt sich außerdem, daß mit diesem Modell nur positive Attribute erfaßt werden können.

I. Imagetheorie

41

erklärung der GesamteinsteIlung beiträgt. 146 Daraus jedoch den Schluß zu ziehen, daß diese gefundene Invarianz nomologisch ist (also immer und überall gilt), alle Attribute daher apriori als gleich wichtig anzusehen und dementsprechend keine Wichtigkeitskomponenten mehr zu erheben sind,147 ist etwas zu radikal. Denn durch die Aufnahme von Bedeutungsgewichten ist eine grundsätzlich individuelle Anpassung des Attributkatalogs an die Präferenzstruktur des jeweiligen Imagesubjekts möglich. 148 Aus pragmatischer Sicht ist die Kenntnis der Bedeutung einzelner Objekteigenschaften auch wichtig, wenn sich an die Messung des Image Maßnahmen zur gezielten Imageverbesserung anschließen sollen. 149 Für alle Multiattributivmodelle gilt, daß die in den Modellen angenommene

Additivität der Attribute deren Unabhängigkeit voraussetzt. Um dies zu

erreichen, werden die Attribute sinnvollerweise mittels einer (orthogonal rotierten) Faktorenanalyse zu Imagedimensionen verdichtet. 150 Die bisher vorgestellten Modelle (vgl. Tabellen 2 und 3) entsprechen dem

linearen Spezial/all der Einstellungsbildung. 151 Nach dieser Auffassung bewirkt eine Änderung einer Eigenschaftsausprägung um eine Einheit eine streng proportionale Änderung der Gesamteinstellung. 152 Dies muß nicht unbedingt so sein. Allgemein läßt sich die additive Imagebildung durch Einführung eines exponentiellen Präferenzkoeffizienten panhand einer

146 Vgl. u.a. Bass, F./Wilkie, W.L. (1973), S. 265ff., Beckwith, N.E./K1ippel, R.E. (1975), S. 38ff., Dichtl, E./Bauer, H.H./Finck, G. (1978), S. 227, Lehmann, D.R. (1973), S. 141ff., Mazis, M.B./Ahtola, O.T./Scott, J.E./Bennett, P.D. (1972), S. 346ff. und Wilkie, W.L./Pessemier, E.A. (1973), S. 436, mögliche Gründen dafür diskutiert Freter, H. (1979), S. 176. 147 Vgl. zu dieser Folgerung Trommsdorff, V. (1975), S. 63ff., der dies in seinem oben besprochenen Modell auch umsetzt. 148 Vgl. Hentschel, B. (1991a), S. 323. 149 Vgl. Freter, H. (1979), S. 176. Zwar kann die Wichtigkeit von einzelnen Eigenschaften z.B. auch über die ß-Faktoren mit Hilfe einer Regressionsanalyse ermittelt werden, doch handelt es sich hierbei stets um aggregierte Werte. 150 Vgl. Freter, H. (1979), S. 172. 151 Vgl. Orth, B. (1985), S. 104, der die vereinfachten Darstellungen kritisiert. 152 Vgl. Freter, H. (1979), S. 168ff.

42

B. Theoriebezüge

Minkowski-Metrik ausdrücken. Dies geschieht hier am Beispiel des AdequacyImportance-Modells: 153

Ist der Präferenzkoeffizient p gleich 1, liegt der bereits beschriebene lineare Spezialfall vor. Nimmt p einen größeren Wert als 1 an, werden hohe, d.h. positive Attributbewertungen entsprechend noch höher gewichtet. Damit werden folglich Situationen modelliert, in denen es dem Imagesubjekt besonders wichtig ist, daß das Objekt wenigstens auf einer Eigenschaft besonders "hervorsticht", d.h. sich abhebt (polarisierende Präferenz). Wenn p gegen 0 geht, liegt der umgekehrte Fall vor. Der Einstellungswert wird - bei konstanter durchschnittlicher Attributbewertung - um so höher, je ausgeglichener das Imageobjekt in allen Attributen bewertet wird (integrierende Präferenz). 154 Insgesamt ist der wesentliche Vorteil der Kompositionsverfahren, daß mit ihrer Hilfe unter vertretbarem Aufwand differenzierte Aussagen über das jeweilige Image und dessen Struktur gemacht werden können. Nachteilig ist vor allem, daß sie von den Befragten ein hohes Involvement bezüglich des Imageobjekts erfordern. Denn nur dann wird der Bewußtseinsgrad der Einstellung für die dazu notwendige detaillistische Abfrage ausreichend hoch sein. 155 153 Vgl. Andritzky, K. (1976), S. 243ff., Freter, H. (1979), S. 169f. und Wilkie, W.L./Pessemier, E.A. (1973), S. 436f. Die ebenfalls denkbare multiplikative Verknüpfung der einzelnen Dimensionen wird hier als nicht themenführend ausgeklammert. 154 Die Ermittlung von p erfolgt dabei empirisch durch Anpassung des mit verschiedenen perrechneten Imagegesamtwertes an einen gesondert - u. U. durch ein Einkomponentenverfahren - erhobenen Einstellungsgesamtwert. Vgl. hierzu genauer Abschnitt E.1.3.b) 155 Ein weiterer Kritikpunkt ist der im Vergleich zu simplen 1-skaligen Einstellungsmessungen teilweise geringe Zuwachs an prognostischer Kraft vgl. Kraft, F./Granbois, D.H./Summers, J.O. (1973), S. 239. Kritisiert wird auf der anderen Seite aber auch die - allerdings jeder Modellierung inhärente - vereinfachende Abbildung der komplexen menschlichen Psyche, vgl. Grunert, K.G. (1989), S. 213ff., der daher Ansätze zu einer methodisch enorm aufwendigen Messung der kognitiven Strukturen präsentiert, vgl. Grunert, K.G. (1991), S. 1 Hf.,

I. Imagetheorie

43

Daher erscheinen die Kompositionsverfahren bzw. die Multiattributivmodelle für eine großzahlige Imagemessung bei relativ hohem Involvement als der nach wie vor sinnvollste Ansatz. c) Imagemeßverfahren im Überblick Die Eignung und Probleme der verschiedenen methodischen Ansätze zur Messung des Image können nun überblicksartig dargestellt werden (vgl. Tabelle 4). Nachdem damit die Messung des Image umfassend erläutert wurde, wird im folgenden kurz darauf eingegangen, wie das Verhalten des Imagesubjekts erfaßt werden kann.

Tabelle 4 Überblick über Methoden der Imagemessung 156 Methode

Eignung

Einschränkungen

QlIalitative Verfahrell, vgl. Abschnitt 5.a)

• Tiefeninterview, Gruppendiskussion, ~rojektive und uordnungsVerfahren

• wenig bewußte, tiefliegende • hoher Aufwand Imageaspekte • geringe Vergleichbarkeit • sozial unerwünschte Images • explorative Vorstudien

Qualltitative Verfahrell, vgl. Abschnitt 5.b)

Einkomponentenverfahren, vgl. Abschnitt 5.b)aa) • Ratingskala, • quantitative Analyse des • keine differenzierten Skalierungen nach affektiven BewertungsErgebnisse Bogardus, Thuraspektes • z.T. hoher Konstruktionsstone und Likert, • Ergänzung Haupterhebung aufwand Magnitudeskala • Conjoint-Analyse • non-reaktive Ermittlung der • keine Messung des Gesamtimage Wichtit ~

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