Zeitungslehre: Band 2 Redaktion - Die Sparten; Verlag und Vertrieb, Wirtschaft und Technik - Sicherung der öffentlichen Aufgabe [6. neubearb. Aufl. 1976] 9783110836165, 9783110068221

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Zeitungslehre π Redaktion · Die Sparten Verlag und Vertrieb Wirtschaft und Technik Sicherung der öffentlichen Aufgabe von

Emil Dovifat f Sechste, neubearbeitete Auflage von

Jürgen Wilke

w DE

G

1976

Walter de Gruyter · Berlin · New York

SAMMLUNG GÖSCHEN 2091

Dr. phil. Emil Dovifat t o. Professor der Publizistik an der Freien Universität Berlin Dr. phil. Jürgen Wilke Wiss. Mitarbeiter am Institut für Publizistik der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz

CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Dovifat, Emil Zeitungslehre. - Berlin, New York: de Gruyter. 2. Redaktion, die Sparten Verlag und Vertrieb, Wirtschaft und Technik, Sicherung der öffentlichen Aufgabe. - 6., neubearb. Aufl. / von Jürgen Wilke. - 1976. (Sammlung Göschen; 2091) ISBN 3-11-006822-2 NE: Wilke, Jürgen [Bearb.]

© Copyright 1976 by Walter de Gruyter 8c Co., vormals G. J. Göschen'sche Verlagshandlung, J. Guttentag, Verlagsbuchhandlung, Georg Reimer, Karl J. Trübner, Veit & Comp., 1000 Berlin 30 Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden - Printed in Germany Satz und Druck: Saladruck, 1000 Berlin 36 - Bindearbeiten: Berliner Buchbinderei Wübben & Co., 1000 Berlin 42

Inhalt des 2. Bandes 4. Die Redaktion 4.1 Ihr Aufbau 4.2 Die redaktionelle Arbeit im einzelnen 4.3 Die Stoffbeschaffung 4.3.1 Der eigenbeschaffte Stoff 4.3.2 Der fremdbeschaffte Stoff - Die Korrespondenzen 4.4 Die Stoffbearbeitung, die redaktionellen Sparten (Ressorts) 4.4.1 Die Politik 4.4.2 Der „Handelsteil", der „volkswirtschaftliche Teil", die Sozialpolitik 4.4.3 Der Orts- und Heimatteil 4.4.4 Der kulturelle Teil und seine publizistische Wertung. - Das Feuilleton - Der Feuilletonismus . . 4.4.4.1 Kultur und Z e i t u n g - D e r Begriff „Feuilleton" 4.4.4.2 Das Feuilleton als Sparte 4.4.4.2.1 Nachricht und Bericht 4.4.4.2.2 Publizistische Wertung und Kritik 4.4.4.2.3 Unterhaltung und kulturelles Beispiel 4.4.4.3 Der Feuilletonismus - Stilform und journalistische Haltung 4.4.5 Der Sportteil 4.4.6 Die technische Redaktion - Natur und Wissenschaft 4.4.7 Der Reiseteil 4.4.8 Das Lichtbild - Die Bildberichterstattung . . . 4.4.9 Umbruch und Aufmachung 4.5 Die Redaktion als organisiertes soziales System . . . 5. Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb 5.1 Das Hauptbuch des Verlages 5 . 2 Die Ausgaben 5.2.1 Satz und Druck 5.2.2 Papier 5.2.3 Vertrieb 5.2.4 Die Kosten der Redaktion r

7 7 11 18 19 28 36 40 53 59 70 70 74 75 76 90 107 117 120 121 125 132 142 150 151 154 154 160 162 169

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Inhalt 5.3 Die Einnahmen 5.3.1 Verkauf 5.3.2 Anzeigen 5.3.2.1 Die Anzeigenarten 5.3.2.2 Zeitungsanzeigen als Werbemittel . . . 5.3.2.3 Auflage und Anzeige. Die werbewirtschaftlichen Grundlagen 5.3.2.4 Textliche Fassung und graphische Form

5.3.3 Einnahmen aus Nebenbetrieben - Zeitungsfremde Zuschüsse 5.4 Das Kostengesetz der Zeitung 5.4.1 Das Verhältnis von Einnahmen und Ausgaben 5.4.2 Folgen: Kooperation und Konzentration in der deutschen Tagespresse 5.5 Der Leser 6. Die Sicherung der öffentlichen Aufgabe Literatur Register

172 172 178 182 184 192

200 203 203 212 231 247 260 269

Inhalt des 1. Bandes Vorbemerkung Zeitungslehre und allgemeine Publizistik Die Zeitung im öffentlichen Leben

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1. Die Einheit des Zeitungsunternehmens 1.1 Einheit der Kräfte 1.1.1 Jüngstes Gegenwartsgeschehen 1.1.2 Kürzeste, regelmäßige Folge 1.1.3 Breiteste Öffentlichkeit 1.1.4 Die drei Hauptaufgaben und ihre Vereinigung . . 1.2 Die öffentliche Aufgabe - ihre publizistische Durchfühführung 1.3 Die journalistische (redaktionelle) Arbeit 1.4 Die persönlichen Voraussetzungen für die journalistische Arbeit 1.5 Die verlegerische Arbeit 1.6 Charakter- und Begabungsvoraussetzungen des Verlegerberufes 1.7 Die Zusammenarbeit Verleger - Redakteur: Das Problem der „Inneren Pressefreiheit" 2. Die Nachricht 2.1 Das Wesen der Nachricht 2.1.1 Wert und Nutzen für den Empfänger 2.1.2 Die Schnelligkeit der Übermittlung 2.1.3 Subjektive Beeinflussung 2.2 Sammlung und Verbreitung der Nachrichten - Die Nachrichtenbüros 2.2.1 Das deutsche Nachrichtenwesen 2.2.1.1 Die deutschen Presse-Agenturen 2.2.1.2 Andere deutsche Nachrichtenbüros . . . 2.2.2 Das ausländische Nachrichtenwesen 2.2.2.1 „Reuters Ltd." 2.2.2.2 Die Agenturen der USA 2.2.2.3 Die französische Nachrichtenagentur . . 2.2.2.4 Die übrigen freien Agenturen 2.2.2.5 Die Nachrichtenbüros der UdSSR . . . . 2.2.3 Zusammenfassung - Vorschläge der „Vereinten Nationen" (UN)

16 16 17 20 22 28 33 38 44 62 66 68 76 76 76 80 81 90 93 93 104 110 111 113 116 119 120 123

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Inhalt

2.2.4 Die wichtigsten Nachrichtenunternehmen Welt 2.2.5 Die „Ente" - Das „Dementi" 2.2.6 Die Nachrichtenmittel 2.3 Die Nachrichtenpolitik 2.3.1 Nachrichtenstellen, Pressestellen und -ämter 2.3.2 Die Nachrichtenpolitik der Interessenten blic Relations" 3. Die Meinungs- und Willensbildung in der Zeitung 3.1 Meinung, „öffentliche Meinung" und politische lensbildung 3.2 Die Form der Meinungsführung 3.2.1 Die Sprache in der Zeitung 3.2.2 Die Formen des journalistischen Ausdrucks 3.2.2.1 Die Nachrichtenstilform 3.2.2.2 Die Meinungsstilform 3.2.2.3 Die Unterhaltungsstilform 3.2.3 Die Lern- und Lehrbarkeit des Stils Literatur Register

der

. . . „Pu. . . Wil-

. . .

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4. Die Redaktion 4.1 Ihr Aufbau Verleger und Redakteure sind die tragenden Persönlichkeiten der Zeitung. Wo der moderne Großbetrieb die tägliche persönliche Zusammenarbeit Verleger-Redakteur nicht ständig ermöglicht, stehen doch Verlag und Redaktion durch ihre jeweils führenden Persönlichkeiten in täglicher Zusammenarbeit. Diese Zusammenarbeit erst schafft die innere Einheit des Blattes: Das Können, die Leistung und die Verantwortung der leitenden Persönlichkeiten beider Stellen erfassen das ganze Unternehmen und machen dessen eigentliche Führung aus. Die charakterlichen und fachlichen Voraussetzungen für diese Zusammenarbeit, die Rechte und Pflichten von Verleger und Redakteur im öffentlichen Leben wurden daher an den Anfang der vorliegenden Arbeit gestellt. Nun sind Aufbau und Arbeitsgang des Unternehmens zu schildern, das der publizistischen Aufgabe täglich zu genügen hat. Wie in allen Lebensbereichen, in denen für geistige und politische Aufgaben materielle und technische Voraussetzungen geschaffen werden müssen, gibt es auch hier starke innere Spannungen. Sie werden fruchtbar, wenn man sie meistert, sie werden unergiebig und bedrohlich, wenn man sie nicht bewältigt oder ihnen einseitig ausweicht. Wir beginnen mit der geistigen Seite, mit der Redaktion. So stark ihre Arbeit geistig-politisch und kulturell bestimmt ist, es regen sich bereits auch hier mitformend die beiden anderen Kräfte des Zeitungsunternehmens: Technik und Wirtschaft. Die Redaktion beschafft den geistigen Rohstoff. Sie gestaltet daraus nach ihrem publizistischen Ziel und der Art ihres Leserkreises die Zeitung als eine öffentliche Aufgabe. Sie trägt dafür im Rahmen des mit dem Verleger vereinbarten Auftrages die moralische, politische und rechtliche Verantwortung. Die Beschaffung des Rohstoffes (Nachrichten, Berichte, Artikel, Bilder, Zeichnungen, belehrender und unterhaltender Stoff

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Die Redaktion

usw.) ist nicht nur eine geistige Sache. Das Material muß auch bezahlt werden. Bereits hier hält die Redaktion ständig Fühlung mit der wirtschaftlichen Führung im Verlag. Die Bearbeitung des Stoffes, ebenso wie seine Sammlung und Weitergabe an die Öffentlichkeit, verlangen schnellste, zuverlässige, klar geordnete und stegreifsichere Arbeit. Die Nachricht bestimmt das Tempo dieser Tätigkeit und fordert somit auch den Einsatz aller technischen Mittel. Der Aufbau der Redaktion ist bedingt durch das Ziel, einen geistigen Arbeitsvorgang, den technische und wirtschaftliche Mittel mitbedingen und öffentliche Verantwortungen verpflichten, zu seinem publizistischen Ziel hinzuordnen und wirksam zu machen. In der Sprache der Organisationssoziologie ist die Redaktion damit - wie der gesamte Zeitungsverlag überhaupt - ein zielgerichtetes soziales System, in dem die einzelnen Teile interdependent sind und funktional zusammenwirken. Doch soll nun der Redaktionsbetrieb erst einmal in seinen Grundzügen beschrieben werden (vgl. auch S. 142). Zunächst vollzieht sich der Arbeitsgang der Redaktion äußerlich, betriebswirtschaftlich gesehen in drei Stufen, die im größten wie im kleinsten Blatt weitgehend die gleichen sind. Der Rohstoff läuft ein und wird aufgenommen. Er wird im einzelnen verarbeitet. Er wird zum innerlich und äußerlich einheitlichen Bilde der Zeitung zusammengesetzt. Demnach gliedert sich der Arbeitsvorgang jeder Redaktion in drei Folgen: (1) die Aufnahme, (2) die Stoffbearbeitung, (3) die Stoffzusammenfassung und Aufmachung der Zeitung. Die Aufnahme umfaßt alle Kräfte und Einrichtungen, die den vielfältigen und großen Strom bestellten und unbestellten Stoffes annehmen, verzeichnen, zur Bearbeitung aufteilen und bereithalten. In kleineren Verhältnissen ist hier bereits der Redakteur bemüht, den schriftlich, telegraphisch und fernmündlich eingelaufenen Stoff zu ordnen und sichtend schnell den Arbeitsstoff aufzugliedern. In mittleren und großen Verhältnissen untersteht die Aufgabe oft einem eigenen Sekretariat. Dieses erledigt technisch alle Büroarbeiten der Redaktion, meist auch den Verrechnungsverkehr. Ihm unterstehen dann die ganze Annahme und Übertragung der Berichte usw., die durch die Post,

Ihr Aufbau

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das Telefon oder über umfangreiche Fernschreibapparaturen, Bildempfänger und Ubersee-Empfangsgeräte zu ihm gelangen. Die Sekretärinnen und Pressestenographen, die dieser Aufnahme sowohl in technischer Handfertigkeit als auch journalistischem Spürsinn gerecht werden, sind auch bereits publizistisch beteiligt. Sie haben die Beschaffungs- und Einbringungsarbeiten unausgesetzt, pünktlich, zuverlässig und im Zusammenwirken aller zur Leistung der Gesamtaufgabe zu erledigen. „Ein guter Aufnahmedienst ist schon die halbe Redaktion!" Das soll nicht heißen, daß die Aufnahme dem Redakteur die Arbeit abnehme, aber es soll dartun, daß für die Ruhe und Gründlichkeit der redaktionellen Arbeit schon viel Zeit gewonnen werden kann, wenn die Aufnahme ständig über alles einlaufende Material eine genaue Ubersicht bereithält und seine Verteilung so vornimmt, daß durch Such- und Doppelarbeit entstehender Leerlauf vermieden wird. Die Arbeit des Pressestenographen ist durch die Entwicklung der Fernschreibgeräte zwar stark eingeschränkt, aber nicht ganz überflüssig geworden. Sie findet vielmehr in der verfeinerten Nachrichtenarbeit sowie bei Großberichterstattung jeder Art ihre Bewährung. Der Pressestenograph hat volle technische und geistige Beherrschung der Kurzschrift mit guter politischer und auch allgemein fachlich-journalistischer Durchbildung zu verbinden. E r vermittelt die erste Fühlung mit dem Ereignis, über das berichtet wird, und ist verpflichtet, die Berichte aufzunehmen, Verstümmelungen, Entstellungen, Hörfehler zu vermeiden und das Ganze, auch unter Zeitdruck, schnell in ein sauberes Manuskript zu fassen.

Die Bearbeitung des Stoffes ist Aufgabe der Redaktion. Ihre Arbeitsgliederung kann nach verschiedenen Gesichtspunkten vorgenommen werden. In Deutschland ist sie durch fachliche Einteilung des Stoffes bedingt; sie gliedert sich in Ressorts, in Sparten (Politik, Kulturpolitik, Wirtschaft, Lokales, Sport usw.). Allerdings haben die Großredaktionen der Boulevardblätter diese Gliederung aufgegeben. Die strenge Ressorteinteilung wird vom Schwergewicht der sensationellen Spitzenmeldung, woher sie auch komme, gesprengt, und auch Reportage und Recherche richten sich auf den jeweils zugkräftigsten, den Straßenverkauf steigernden Fall (die Amerikaner nennen das „news that sell the paper").

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Die Redaktion

Die geistige Leitung aller Teilgebiete und ihre Zusammenfassung ist Aufgabe des Chefredakteurs. Den reibungslosen inneren Ablauf der redaktionellen Arbeit, den pünktlichen Abschluß, das genaue Ineinanderarbeiten der einzelnen Abteilungen, den Antrieb zum Erreichen letzter und höchster Aktualität leistet in größeren Redaktionen der „Stabschef" des Chefredakteurs,

der Chef vom Dienst.

Über die innere Aufteilung der redaktionellen Arbeiten, die im „Schriftleitergesetz" während des Hitlerregimes bis ins einzelne festgelegt waren, damit eine Überwachung der Zuständigkeiten immer bis ins letzte möglich blieb, ist in der demokratischen Gesetzgebung keinerlei Bestimmung getroffen. In den meisten Gesetzen ist nur Sorge getragen, daß die gesetzliche Verantwortung jeweils klar ist. So sehen die Landespressegesetze der Bundesrepublik eine Impressumspflicht vor, d. h. Zeitungen und Zeitschriften müssen in jeder Nummer Namen und Anschrift der verantwortlichen Redakteure verzeichnen. In § 7 des Hessischen Landespressegesetzes heißt es ζ. B.: „Auf jedem Stück eines im Geltungsbereich dieses Gesetzes erscheinenden periodischen Druckwerks ist der Name und der Wohnsitz oder der ständige Aufenthalt des verantwortlichen Redakteurs zu nennen. Sind mehrere Redakteure verantwortlich, so ist kenntlich zu machen, auf welchen Teil des Druckwerkes sich die Verantwortlichkeit jedes einzelnen bezieht."1 Entsprechendes gilt auch für den Verleger bzw. Drucker. Seit dem 16. Jahrhundert, seitdem der Buchdruck mit beweglichen Lettern große Vervielfältigung ermöglichte, gehörte die Auflage des Impressums als eines Mittels gegen die Anonymität des schriftstellerisch-publizistischen Wirkens in der Öffentlichkeit zu den immer wieder gesetzlich verankerten Grundpflichten. Klare Verantwortlichkeiten zu bestimmen, ist im übrigen in jedem Falle Voraussetzung einer geordneten Redaktionsführung. Sie müssen durch innerredaktionelle Abmachungen festgelegt sein. Das Impressum dient dann nur der äußerlichen Klarstellung der inneren Ordnung. Bezüglich der Zahl der Verantwortlichen und der Gliederung der Gebiete gibt es keinerlei feststehende Regelungen. Es gibt große Blätter, die nur einen „Verantwortlichen", andere, die vier und mehr nennen, um repräsentativ die Größe der Redaktion ins Feld führen. Das sogenannte „Strohmannsystem", die Ein1 Vgl. MagnusIReinbach: Pressegesetze mit einem Blick, S. 45.; ferner: Löffler, Martin: Presserecht, Kommentar Bd. 2, S. 161 ff. Ein Verstoß gegen die Impressumspflicht gehört zu den Presseordnungsdelikten.

Die redaktionelle Arbeit im einzelnen

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richtung eines „Sitzredakteurs", gibt es heute nicht mehr. Nach den meisten gesetzlichen Bestimmungen können „immune" Personen, also solche, die nicht jederzeit strafrechtlich herangezogen werden können (ζ. B. Parlamentarier), nicht verantwortliche Redakteure sein (vgl. Bayerisches Pressegesetz § 5, Hessisches Pressegesetz § 7, Berliner Pressegesetz § 8, Nordrhein-Westfalen und alle anderen Bundesländer jeweils § 9 LPG). Um „verantwortlicher Redakteur" sein zu können muß man ferner die bürgerlichen Ehrenrechte besitzen, das 21. Lebensjahr vollendet haben, unbeschränkt geschäftsfähig sein und im Geltungsbereich des Grundgesetzes seinen ständigen Aufenthalt haben.

Der dritte Vorgang in der schematisierenden Gliederung ist das Zusammenfassen des Stoffes und seine graphische Aufbereitung zur Zeitung und zu ihren Seitenbildern. Dabei ist formal der Stoffandrang aller Abteilungen so zu regeln, daß auf dem vorhandenen Raum alles Wesentliche unterzubringen ist. Inhaltlich wird jede Stellungnahme der Grundrichtung des Blattes entsprechen. Temperament und Sprache des graphischen Ausdrucks, das Wichtigste muß herausgehoben und die Form der „Aufmachung" festgelegt werden. Der Umbruch (vgl. S. 132), das äußere, graphische Gesicht der Zeitung, ist nach dem aktuellen Tagesgeschehen, der besonderen Aufgabe des Blattes und der Art seines Leserkreises vorzunehmen. Die bindenden Entscheidungen treffen Ressortleiter, Chefredakteur und Chef vom Dienst; der Umbruchleiter führt sie aus. In dieser redaktionellen Arbeit aus der Fülle des Stoffes und der Eigenart der Persönlichkeiten dennoch die einheitliche Zeitung zu schaffen, ist die Aufgabe. Ihr Gelingen ist bestimmt durch die kollegiale Zusammenarbeit der Redakteure, getragen und entzündet durch die geistige Aufgabe der Zeitung. 4.2 Die redaktionelle Arbeit im einzelnen Bei der Darstellung der Persönlichkeit des Redakteurs sind wir von seinem Charakter ausgegangen. Hingabe an die Sache, innere Berufung, Wille und Kraft zu öffentlichem Wirken waren die Elemente, die wir als Voraussetzung der journalistischen Leistung kennenlernten. Dazu traten die Begabung der Form sowie manche anderen entwickel- oder erlernbaren Fähigkeiten.

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Die Redaktion

In einer mittleren oder größeren Redaktion arbeiten oft viele Persönlichkeiten an einem Werk. Auch wo die unerläßliche Einheit des publizistischen Wollens gegeben ist, bleibt die Mannigfaltigkeit der Temperamente, der Meinungen, des Geschmackes, bleiben die Verschiedenartigkeiten von Alter, Geschlecht, Herkommen, Vorbildung, Lebens- und Berufserfahrung. Diese Mannigfaltigkeit ist erforderlich. Sie bedingt das Leben der Zeitung. Eine Redaktion, die nur mit Berufstypen gleicher Art besetzt wäre, würde auf die Dauer nur Typen verwandter Art unter den Lesern genügen. Dadurch wäre keine Auflage zu erzielen, die das Blatt lebensfähig hielte. Unterschiede unter den Kollegen einer Redaktion sind also notwendig. Allen zu eigen muß aber eine gemeinsame publizistische Grundauffassung und die bedingungslose Hingabe an die Zeitung sein (vgl. S. 148). Um die unterschiedliche Belegschaft auf den einheitlichen Nenner der Zeitung zu bringen, bedarf es einer besonderen Leistung. Der Chefredakteur übt sie. Seine Aufgabe verbürgt dann Erfolg, wenn er zunächst seinen Beruf auch handwerklich vom Kleinsten her kennt. Wenn er nicht jedem jungen Berichterstatter, dem Mann vom Umbruch oder dem Leiter eines Ressorts seine Arbeitsaufgabe vorbildlich und überzeugend nahebringen kann, ist schon ein Teil seines Ansehens, die Quelle des Vertrauens in seine Leitung, fraglich geworden. Neben dem handwerklichen Können, das alle, die in ihm aufgehen, oft überschätzen, steht aber die geistige Führung. Wenn es dem Chefredakteur nicht gelingt, alle seine Mitarbeiter für das Ziel der Zeitung innerlich zu gewinnen, wenn das Ziel selbst und die Kraft, die der Chefredakteur dafür einsetzt, nicht schließlich doch und immer wieder alle persönlichen und sachlichen Gegensätze, die unter bewegten, kampffrohen und geistig selbständigen Menschen gar nicht zu vermeiden sind, überwindet und bereinigt, dann ist er seiner Aufgabe nicht gewachsen. Wie er sein Ziel im einzelnen erreicht, ist kaum generell festzulegen und weitgehend abhängig von seiner Persönlichkeit. Im allgemeinen ist es immer besser, wenn nicht das Kommando bestimmt, sondern wenn kollegiale Diskussion zur inneren Uberzeugung und Einsicht führen.

Die redaktionelle Arbeit im einzelnen

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Die Schlüsselstellung des Chefredakteurs, zu der es manche individuellen biographischen Belege aus journalistischer Augenzeugenschaft gibt 2 , ist auch durch die neuere empirisch-repräsentative Redaktionsforschung wieder bestätigt worden, allerdings in einem ganz bestimmten Sinne. Denn der Chefredakteur scheint heute vielfach dem Verleger näherzustehen, und dies nicht nur in der Optik der Beteiligten, sondern auch deutlich erkennbar in manchen Ansichten zu innerredaktionellen oder medienpolitischen Tendenzen. Jeder zweite der in der Allensbacher Presseenquete 1973 befragten Redakteure war ζ. B. der Meinung, die wirklich wichtigen Entscheidungen würden nur zwischen Verleger und Chefredakteur getroffen. Bei Meinungsverschiedenheiten über die Veröffentlichung strittiger Artikel entscheidet offenbar der Chefredakteur viel häufiger als der Verleger, dem somit in der Redaktion vorliegende Konfliktfälle oft gar nicht mehr zur Kenntnis gelangen. Auf die Frage, ob und wie häufig sie ihr Weisungsrecht im einzelnen ausübten, antworteten 1973 36 %> der befragten Chefredakteure, dies geschehe „laufend, mindestens einmal in der Woche", während 49 °/o angaben, dies „nur in seltenen Ausnahmefällen" zu tun, und neun Prozent sagten „prinzipiell nicht". Stärker als bei der ersten Erhebung 1969 empfanden die Chefredakteure 1973 auch, daß die Verleger auf sie angewiesen sind. Die Schlüsselposition des Chefredakteurs wird indirekt auch dadurch bestätigt, daß das Verfahren und die Mitbestimmung bei seiner Berufung oder Entlassung zu den zentralen Problemen einer Regelung der inneren Pressefreiheit gehören. Hier vertreten die beteiligten Berufsgruppen denn auch unterschiedliche Modelle. Der Aufstieg zum Chefredakteur ist zudem ein Kriterium beruflichen Erfolges. Er steht in einer ersichtlichen Korrelation zu einer besseren Ausbildung und zu einem höheren Grad der Berufszufriedenheit3.

Ein ausgezeichnetes Mittel, die redaktionelle Arbeit zu koordinieren, wechselseitig Informationen auszutauschen und zu gemeinsam akzeptierbaren Entscheidungen zu gelangen, sind gut geleitete Redaktionskonferenzen: Besprechungen der RedakVgl. die anschauliche Darstellung redaktioneller Führung durch Paul Scheffer beim Berliner Tageblatt aus innerer Gegnerschaft zum Hitlerregime in: Bovert, Margret: Wir lügen alle. Eine Hauptstadtzeitung unter Hitler. Ölten u. Freiburg i. Br. 1965. Vgl. ferner: Korn, Karl: Lange Lehrzeit. Ein deutsches Leben. Frankfurt 1975. ' Vgl. IfD-Bericht 1972: Innere Pressefreiheit 1973; Noelle-Neumann, Elisabeth: Wenn die innere Partnerschaft in Zeitungen zerstört wird a. a. O. 1

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Die Redaktion

teure. Bei fast allen Zeitungen finden, wenn auch mit unterschiedlicher Häufigkeit, allgemeine Redaktionskonferenzen statt, an der alle Redakteure der Hauptredaktion, so weit sie sich dafür freimachen können, teilnehmen. Während bei größeren Zeitungen jedoch die tägliche allgemeine Redaktionskonferenz vorherrscht, wird sie bei kleineren Zeitungen nur wöchentlich oder ein- bis zweimal im Monat angesetzt. Engere Redaktionskonferenzen zwischen dem Chefredakteur, dem Chef vom Dienst, den Ressortleitern und wenigen weiteren wichtigen Redakteuren gibt es bei fast allen Zeitungen mit hoher Auflage, aber nur bei jeder zweiten kleinen Zeitung. In den personell stark besetzten Ressorts größerer Zeitungen finden überdies vielfach auch regelmäßige Ressortkonferenzen statt, was bei kleinen Zeitungen eher die Ausnahme ist4. Die täglichen Redaktionskonferenzen dienen der Besprechung der laufenden Angelegenheiten, der Arbeits- und Stoffaufteilung, der politischen Lage, wohl auch dem Rückblick auf Vorzüge und Fehler der letzten Nummer. „Manöverkritik: es wird durchgesprochen, was im Blatt nicht gut war" wurde bei der Allensbacher Pressenquête 1973 am häufigsten als Thema der Redaktionskonferenz genannt. Vorherrschend sind ferner die Berichte des Chefredakteurs und der Redakteure über besondere Vorfälle. Auch spielen die Koordinierungsbemühungen eine wichtige Rolle: 66 "fo der Redakteure, 77°/o der Ressortleiter und 78 % der Chefredakteure gaben als Thema, das im allgemeinen behandelt wird, an: „Die Ressortchefs berichten, was die verschiedenen Ressorts vorhaben, die Pläne werden aufeinander abgestimmt." Die Erörterung von Änderungen in der Gestaltung der Zeitung und die Bestimmung der Kommentarthemen werden schließlich noch weitaus häufiger genannt als die Diskussion der grundsätzlichen Haltung der Zeitung, die offenbar eher selten geführt wird. Die Redaktionskonferenz ist jedenfalls der Ort, wo sich der in jeder guten Redaktion vorhandene „Ressortpartikularismus" entlädt, d. h. der Wille jedes Redakteurs, für seine Aufgabe nach MöglichVgl. hierzu und zum folgenden: Schulz, Rüdiger: Entscheidungsstrukturen der Redaktionsarbeit a. a. O., S. 152 ff.; IfD-Bericht 1972: Innere Pressefreiheit 1973 a. a. O. 4

Die redaktionelle Arbeit im einzelnen

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keit die ganze Zeitung in Anspruch zu nehmen. Hier a b z u gleichen, für das Verständnis der einzelnen Abteilungen und ihrer Bedeutung untereinander zu wirken und gegebenenfalls durch Machtspruch zu klaren Verhältnissen zu kommen, ist Sache des Chefredakteurs. Die allgemeinen Redaktionskonferenzen, in denen nicht nur der Chefredakteur und die Ressortleiter das Wort ergreifen 5 , dienen - außer der Information jedoch vor allem der kollegialen Entscheidungsfindung, wobei nach einer für alle befriedigenden Lösung gesucht wird. Der Verleger oder ein Vertreter des Verlages sind bei derartigen Konferenzen ohnehin nur selten anwesend, und wenn, dann meist bei kleinen Zeitungen. Einem anderen Zweck folgen die grundsätzlichen Besprechungen, die neben den tagesaktuellen in bestimmten Zeitabständen stattfinden oder doch stattfinden sollten, da die täglichen, meist streng an die Minute gebunden, sich stets nur in Eile vollziehen. Solche Besprechungen behandeln dann prinzipielle Fragen, die ruhiger Klärung bedürfen, so ζ. B. die Zusammenarbeit zwischen den Ressorts. Sie geben allen Abteilungen Gelegenheit, über einander ihre Meinung zu sagen, sie geben aber auch die Möglichkeit ausgiebiger Besprechung der Wettbewerbsverhältnisse oder des Vergleichs mit anderen Blättern und Medien. W o publizistisch aktive Persönlichkeiten in der Redaktion arbeiten, schaffen solche Besprechungen immer eine Fülle neuer Ideen und Anregungen, die eine Zeitung vorwärtsbringen. Diese selteneren Konferenzen überwinden auch eher die natürliche Enge und Eigensucht der Ressorts. Sie geben die Möglichkeit, die Plätze zu wechseln, den Kulturpolitiker einmal zu wirtschaftlichen, den Wirtschaftler einmal zu kulturpolitischen Fragen Stellung nehmen zu lassen und so dem Leserkreis das öffentliche Leben immer von neuen BlickpunkWährend noch 1969 76 °/o der Redakteure und 92 °/o der Ressortleiter sagten, in der Redaktionskonferenz ergriffen auch andere Redakteure als der Chefredakteur, die Ressortchefs und bestimmte führende Redakteure das Wort, gingen die entsprechenden Zahlen 1973 auf 64 °/o bzw. 73 °/o zurück. Audi diesen Befund führt Elisabeth Noelle-Neumann als Indikator dafür an, daß die Atmosphäre in den Redaktionen in den letzten Jahren „autoritärer" geworden sei. Vgl. IfD-Bericht 1972: Innere Pressefreiheit 1973, a. a. O., Tab. T. 39. 5

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Die Redaktion

ten zu zeigen. Das öffentliche Leben ist ja ein Ganzes. Zu allen seinen Vorgängen hat jeder, der ihm innerlich verpflichtet ist, etwas zu sagen, was nicht der fachlichen Kompetenz im einzelnen widerspricht. Die fast täglich beobachtete Tatsache, daß sich bei bestimmten wichtigen Ereignissen mehrere Sparten um die Bearbeitung streiten und daß die Redaktionskonferenz oder der Chef vom Dienst entscheidet, welche Sparte die Arbeit ausführen soll, ist an sich ein sehr natürlicher Vorgang. Eine diplomatische Belebung dieses Wettstreits kann nur bewirken, daß auch alltägliche Vorgänge, aus der unterschiedlichen Sicht sehr verschiedener Persönlichkeiten beurteilt, farbig dargestellt werden. Auch die wirtschaftliche und technische Seite der Zeitung muß in diesen Redaktionskonferenzen immer wieder besprochen werden. Dabei wird auch der Verleger oder der Vertreter des Verlages mit entscheidend beteiligt sein, denn das Ergebnis solcher Besprechungen dient der inneren Einheit des ganzen Zeitungswerkes. Sie sollen immer wieder in allen Mitarbeitern das geistige Gesamtziel festigen, das der Zeitung gesetzt ist, und in ihnen jene Leistungsfreude, ja Begeisterung wachhalten, ohne die eine Zeitung auf die Dauer matt und schal wird und keine Wirkung mehr ausstrahlt. Des weiteren beschäftigen Pflege und Aufbau des Mitarbeiterstabes, wenn sie im einzelnen auch Ergebnis der Arbeit der Redakteure und Ressorts sind, die Redaktionskonferenzen. Schon um auch hier immer wieder anzuregen, vorwärtszukommen und neu wachsen zu lassen, ist das nötig. Ebenso gehört in diese Redaktionskonferenzen auch der ständige Erfahrungsaustausch über den Leserkreis. Jeder Redakteur muß kennzeichnende Äußerungen des Leserkreises kennen und richtig in seiner eigenen Arbeit einschätzen. Alle Erfahrungen anderer Kollegen wird er dazu interessiert benutzen. Auch Leserbriefe können als Anregung dienen. Oft auch redaktionell brauchbare Aufschlüsse über die Zusammensetzung des Leserkreises, über die Lebensgewohnheiten, Bedürfnisse, Kenntnisse und Erwartungen der Leser liefern dazu die Leseranalysen der Meinungsforschungsinstitute (vgl. S. 234). So stellt sich die Redaktion dar als öffentlich verpflichtete, der Öffentlichkeit dienstbare publizistische Arbeitsgemeinschaft.

Die redaktionelle Arbeit im einzelnen

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J e nach Art und Zielgebung des Blattes wird sie mitunter auch Kampfgemeinschaft sein. Ihr dann anzugehören, wird in notwendigen publizistischen Kämpfen unter überzeugender Führung immer ein besonderes Erlebnis sein. In jedem Falle hat die Redaktion das Ziel, aus dem Leben des Tages und allen seinen Ereignissen ein klares Bild der Zeit und ihrer Entwicklung zu geben, soweit nach den Arbeitsbedingungen möglich: zuverlässig, vollständig, wahrhaftig in der Information und gesinnunngsbestimmt in der Meinungsbildung, aus eigener Uberzeugung. Die stoffliche Gliederung der deutschen Redaktionen kommt auch in ihrer räumlichen Anordnung zum Ausdruck. Jede größere deutsche Redaktion hat heute meist noch ihren beinahe symbolischen langen Korridor, in den hinein meist ganz abgeteilte Zimmer der einzelnen Ressorts münden. Einige Blätter, nicht nur des Boulevardtyps, sind neuerdings auf das amerikanische Redaktionssystem übergegangen6. Hier ist die Arbeit nicht fachlich nach Stoffgebieten getrennt, sondern es sind nach der Funktion die „Meinungsarbeiter", die nur eine geringe Rolle spielen, von den „Nachrichtenarbeitern" gesondert. Diese wiederum finden und formen die Nachricht in einer nicht stofflich, sondern nach Herstellungsphasen gegliederten Arbeitsteilung. Der erste findet die Nachricht, der zweite schreibt sie, der dritte redigiert sie, der vierte findet die Überschrift, und der fünfte bestimmt ihr typographisches Auftreten. Die jüngeren deutschen Typen der Zeitungen nähern sich in ihrer redaktionellen Organisation gelegentlich dem amerikanischen Beispiel. Wieder anders ist das französische System aufgebaut, das eine für deutsche Verhältnisse kaum vorstellbare Beweglichkeit aller Mitarbeiter ermöglicht und die eigentliche redaktionell-technische Aufgabe in die Hände des „Redaktionssekretärs" legt. Die nach sowjetischem Vorbild aufgebauten Redaktionen der totalitären Presse sind in ein „Redaktionskollegium" und ein „Redaktionssekretariat" unterteilt. Die Redaktions- und Verlagsarbeit wird durch das Redaktionskollegium vollzogen, dem der Chefredakteur, sein Stellvertreter, der Leiter der Abteilung Parteileben und Propaganda sowie der Verlagsleiter angehören. Verantwortlich aber bleibt der Chefredakteur. Dem Redaktionssekretariat kommt eine Schlüsselstellung zu. Mitglieder sind: der stellvertretende Chefredakteur, der Umbruchredakteur, ein Redakteur zur Überprüfung aller Sachangaben. Das „Sekretariat" koordiniert die Arbeit der Abteilung und ist für die Linie der ZeiVgl. dazu Dovifat, gart 1927.

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Emil:

Dovifat, Zeitungslehre II

Der amerikanische Journalismus. Stutt-

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Die Redaktion

tung verantwortlich, die meist über ein staatliches Presseamt oder durch das Zentralkomitee der Kommunistischen Partei und die Abteilung Agitation und Propaganda bestimmt wird. Zum Teil gehen feste Weisungen nach Wochen- und Monatsplanungen an die Redaktionen.

4.3 Die Stoffbeschaffung Woher nimmt die Tageszeitung ihren Stoff? Die Beschaffung der Nachricht haben wir kennengelernt (vgl. I, S. 90). Aber daneben steht in aller Vielfältigkeit und Fülle meinungsbildender, unterrichtender, belehrender, beratender, unterhaltender und allgemein nützlicher Stoff in der ganzen Buntheit unter dem ständigen Wechsel des öffentlichen Lebens, innerhalb dessen die Zeitung ihre Aufgabe erfüllt. Es kann daher der Versuch eines Blattes, diesen Stoff aus eigenem und nur für sich zu decken, nie zum Ziele führen. Immer werden eigenbeschaffter, d. h. durch die Redaktion und ihre Mitarbeiter gewonnener, und fremdbeschaffter, d. h. als Halb- oder Fertigfabrikat bezogener und gekaufter Stoff, zu unterscheiden sein. Welche Beschaffungsart überwiegt, das ist für die Eigenart der Zeitung bestimmend, aber von ihrer Größe, Reichweite und Wirtschaftskraft abhängig. Innerhalb der Zeitung schwanken die Anteile der beiden Stoffarten auch ζ. T. erheblich zwischen den einzelnen Ressorts. Die Frage: eigenbeschaffter oder fremdbeschaffter Stoff ist die alte Streitfrage, inwieweit eigene Leistung und Ideenkraft oder Kleistertopf und Schere den Inhalt bestimmen. In dieser kraß die Gegensätze herauskehrenden Form ist die Frage überspitzt gestellt, sie berührt aber das Thema publizistische Qualität. Worauf es ankommt, ist folgendes: Jedes Blatt hat nur dann eine Daseinsberechtigung, wenn es einem bestimmten Leserkreis und meist auch einer bestimmten Stadt oder Landschaft in natürlicher Erfüllung der ebendort auftretenden publizistischen Aufgaben verpflichtet ist. Aus Weltstädten in Kleinstädte und Dorfgemeinden eingeführte Zeitungen werden dort niemals den örtlichen Aufgaben dienen können. Ebensowenig kann das aber eine Kleinzeitung tun, die ihren Stoff (gematert oder in Korrespondenzen) ausschließlich

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aus Großstädten bezieht und keine Bindungen an das öffentliche Leben eines festen Verbreitungsgebietes und eine aufzuschließende und zu entwickelnde Leserschaft hat. Dieser Grundtatsache tragen die historisch entwickelten Organisationsformen des Zeitungswesens bewußt Rechnung. So ist das Zeitungswesen der Bundesrepublik heute noch stark durch bodenständige lokale und regionale Abonnementzeitungen geprägt. Auch auflagenstarke Blätter pflegen sich über Bezirksausgaben in landschaftsgebundene Ausgaben aufzugliedern. Daneben steht die Heimatpresse i. e. S., die sich vielfach zu Zeitungsgemeinschaften zusammengeschlossen hat, um redaktionelle oder anzeigentechnische Aufgaben oder auch beide zu vereinigen (vgl. S. 35). Mag es im einzelnen manchmal auch nicht auf die Größe eines Unternehmens ankommen, so hat sich in den letzten Jahren - gerade auch im Zuge der Pressekonzentration - doch immer mehr ein deutlicher Zusammenhang zwischen unternehmerischer und publizistischer Leistungsfähigkeit herausgestellt. Maßgebend bleibt dabei aber nach wie vor die Fähigkeit eines Blattes, seinen Inhalt so zu finden, zu fassen, zu formen und an die Öffentlichkeit, an eine Leserschaft zu bringen, daß damit deren publizistischer Bedarf befriedigt, vor allem deren sachliche Unterrichtung („Information") geleistet wird.

Jede Zeitung hat ihren Inhalt so zu gestalten, daß sie in ihrem Verbreitungsgebiet eine Lesergemeinde erschließen und behaupten kann. Diese Gemeinde muß aus wirklichem inneren Vertrauen sich zur Zeitung finden und sich durch die tägliche Nachrichten- und Meinungsarbeit des Blattes zuverlässig bedient und unterrichtet fühlen. Nach dieser Aufgabe richtet sich das Maß von Eigenarbeit und Fremdarbeit. 4.3.1 Der eigenbeschaffte Stoff Das führende Weltblatt ist im Zeitungswesen nicht die Regel. Seine Spalten mögen im wesentlichen aus der Arbeit der eigenen Redaktions- und Korrespondentenstäbe schöpfen. Der Mehrzahl aller Zeitungen aber ist die Aufgabe gestellt, einer durch den städtischen und ländlichen Verbreitungsbezirk und

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auch durch Landschaft und Heimat gebundenen Lesergemeinde verpflichtet zu sein. Das verlangt eine starke und persönliche Eigenarbeit auf vielen, aber nicht auf allen Gebieten. Daß die Zeitungsredaktion alles von der ersten bis zur letzten Zeile selbst schreibe, ist unvorstellbar. Im Gegenteil, viele Stoffe wird sie, soweit sie wirtschaftlich erschwinglich sind, halb und ganz bearbeitet von draußen heranziehen. Sie sollen dann aber in die eigene Natur und Aufgabe der Zeitung eingeordnet, für sie angepaßt und zurechtgearbeitet sein e °. Eigenarbeit ist in der großen Politik, selbst in mittleren und kleineren Blättern, dann zu leisten, wenn es möglich ist, ihre Auswirkungen auf das Alltagsleben des Verbreitungsgebietes darzutun. In der allgemeinen Tagesarbeit freilich wird eben hier der Unterschied zwischen dem „großen" und „führenden" Blatt und der mittleren und kleinen Zeitung zu suchen sein. Die kleine und mittlere Zeitung wird ihren politischen Stoff ebenso wie den allgemeinen und kulturpolitischen Stoff zum Teil von draußen, d. h. von Nachrichtenagenturen, Korrespondenzunternehmen oder Redaktionsgemeinschaften, beDie redaktionelle Eigenarbeit bei der Verwertung fremdbeschafften Materials ist jedoch ersichtlich geringer als oft angenommen. Wie eine neuere, repräsentative Untersuchung gezeigt hat, übernehmen die Zeitungen den größten Teil des von den Nachrichtenagenturen angebotenen Materials (Sätze) unverändert. Sie bevorzugen die von den Agenturen gelieferten Zusammenstellungen und setzen auch dann, wenn mehrere Dienste bezogen werden, nur in geringem Maße Berichte aus dem Material mehrerer Agenturen zusammen. Das aus dem amerikanischen Journalismus bekannte Kürzen der Artikel von hinten ist aber eher selten anzutreffen. Wenn überhaupt, werden die Sätze hauptsächlich durch Wegstreichen bestimmter Stellen verändert. Kurze Nachrichten werden sogar häufiger redigiert. Die von den Agenturen selbst vorgeschlagenen Überschriften der Beiträge werden in den meisten Fällen wenigstens geringfügig verändert. Hier kommt am ehesten eine individuelle Note durch. Die Auflagenhöhe bzw. die publizistische Leistungsfähigkeit eines Blattes wirken sich auf die Praxis des Redigierens aus. Ein mechanisches Vorgehen ist insbesondere bei kleinen Zeitungen anzutreffen. Festgestellt wurde auch wieder, daß die Zeitungen mit ihren Quellennennungen sehr ungenau sind. Vgl. Minnée, Iris: „Wie stark redigieren Zeitungen die Agenturnachrichten?" Eine vergleichende Untersuchung von Nachrichtenagenturmaterial und Zeitungsnachrichten. Unveröff. Magisterarbeit Mainz 1972. 60

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ziehen. Doch wird sie auch hier zu Eigenarbeit übergehen, wo es die Vorgänge im eigenen Verbreitungsgebiet verlangen, wo sie aufgrund ihrer Vertrautheit mit den örtlichen Kräften zu sachkundiger Darstellung und Beurteilung fähig ist. Zur eigenbeschafften Arbeit gehört auch all das, was die eigenen Mitarbeiter beisteuern. Es beweist die Fähigkeit des tüchtigen Redakteurs, Mitarbeiter heranzuziehen und sie richtig zu betreuen. Ein Stab guter, ganz auf die Eigenart des Blattes gerichteter Mitarbeiter ist eines der Mittel jedes Zeitungserfolges. Es muß die ständige Sorge des Redakteurs und der redaktionellen Arbeit sein, aus der großen Zahl der verfügbaren ständigen oder gelegentlichen freien Mitarbeiter die herauszuholen, denen das für die Zeitung notwendige Können in der gerade für sie gebotenen Eigenart gegeben ist. Keine Stunde ist vergeblich, die für diese pädagogisch-redaktionelle Aufgabe aufgewandt wird. Auch neue Begabungen aufzuspüren, sie in ihrer Eigenart zu stärken und zur Entfaltung zu bringen, ist Sache des Redakteurs. Dazu braucht er Menschenkenntnis, Blick für Talent, Fähigkeit und Eigenart und vor allem unermüdliche Geduld. Nicht nur das Gedeihen der Zeitung, auch die geistige Zukunft des eigenen Standes ist damit in großem Umfange in die Hand des Redakteurs gelegt. Er ist so in gewissem Sinne Arbeitgeber einer wichtigen Gruppe journalistisch-schöpferischer Persönlichkeiten, deren Leistungsfähigkeit sehr davon abhängt, daß sie wirtschaftlich auskömmlich bezahlt werden. Auf diese Weise den fähigen Kräften eine entsprechende Arbeitsentwicklung zu bieten, ist die schwierige, aber lohnende Aufgabe der Redaktionen. Jede größere Redaktion verfügt meist auch über eine Reihe festverpflichteter fach- und sachkundiger Mitarbeiter, die nötigenfalls mit speziellen Auskünften oder schnell zu liefernden Artikeln zur Verfügung stehen (ζ. B. ärztliche, technische, meteorologische, juristische, theologische usw. Mitarbeiter). Da die Presse und auch die Funkmedien in ihrer vielfältigen und notwendig flexiblen Redaktionsarbeit heute nicht mehr ohne freie Mitarbeiter auskommen, hat sowohl deren Zahl wie Bedeutung in den letzten Jahren noch zugenommen. Dabei ist die Gruppe dieser Journalisten schon von ihrer beruflichen Stellung her wenig homogen. Es lassen sich jedoch drei Hauptgruppen unterscheiden7: Die erste wird als Arbeitnehmergruppe mit verkappten Arbeitsverhältnissen gekennzeichnet, die beiden anderen als hauptberufliche bzw. nebenberufliche freie Mitarbeiter. Jede dieser Gruppen läßt sich weiter aufgliedern: Die erste, je nachdem, ob die Mitarbeiter ständig

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und bei einem Auftraggeber oder ob sie nur auf „Produktionsdauer" beschäftigt sind; die zweite, je nachdem ob die Mitarbeiter in einem Umfang für ein Unternehmen tätig werden, das zu ihrer wirtschaftlichen Abhängigkeit führt oder ob sie für verschiedene Auftraggeber und vielleicht sogar plurimedial tätig sind; die dritte schließlich, je nachdem ob es sich um Festangestellte handelt, die für ihr eigenes Medium nebenher auch als freie Mitarbeiter tätig sind oder ob es sich nur um punktuelle Beiträge bei einem nicht medienbezogenen Hauptberuf handelt. Unterschiedlich ist zudem die Art der Entlohnung. Während die einen durch ein Pauschalhonorar bezahlt werden, erhalten andere jeweils ein im Einzelfall berechnetes Zeilenhonorar. Besonders problematisch ist die berufliche Stellung solcher freien Mitarbeiter, die in arbeitnehmerähnlichen Verhältnissen stehen und wirtschaftlich von ihrer „freien" Tätigkeit abhängig sind. Sie wurden von den Medien lange als Selbständige, gewissermaßen als freie Unternehmer behandelt, was jedoch zu erheblichen Nachteilen führte. Die Freiheit erwies sich oft als bloß formalrechtlich. Von den 7200 freien Autoren, die 1970 bei der Autorenenquête befragt wurden, bezogen drei Viertel ihr Haupteinkommen von Presse oder Rundfunk, die älteren stärker von der Presse, die jüngeren mehr vom Fernsehen. Das Einkommen der freien Mitarbeiter lag im übrigen durchschnittlich niedriger als das der festangestellten Redakteure8. Durch Richtlinien für Vertragsbedingungen und Mindesthonorare, die erstmals 1966 zwischen dem Deutschen Journalisten-Verband und dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger vereinbart und 1969 und 1973 neu gefaßt wurden, versuchte man zunächst die Einkommenssituation dieses Personenkreises zu verbessern. Da es sich jedoch um für die Verlage rechtlich nicht verbindliche Richtlinien handelte, blieb ihre Wirkung unzulänglich. Zudem hatte das Bundeskartellamt hier eine Marktabsprache gesehen und Einspruch erhoben. Eine durchgreifende Verbesserung der Lage der freien Mitarbeiter läßt sich erst von der Ende 1974 vorgenommenen Änderung des Tarifvertragsgesetzes erwarten, die nun auch den Abschluß von Tarifverträgen für arbeitnehmerähnliche Personen ermöglicht. Entsprechende Tarifvertragsentwürfe liegen inzwischen vor9. Zur soziaVgl. die von der Deutschen Bühnengenossenschaft entwickelte Typologie in: Bundestagsdrucksache 7/2104: Bericht der Bundesregierung über die Lage von Presse und Rundfunk in der Bundesrepublik (1974), S. 83. 8 Vgl. Fohrbeck, Karla u. 'Wiesand, Andreas, ].: Der Autorenreport. Reinbek b. Hamburg 1972. 7

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len Sicherung und Altersvorsorge der freien Mitarbeiter sind auch eine Reihe weiterer Initiativen ergriffen worden, die für diese sehr wichtige und produktive Gruppe von Journalisten angemessenere Bedingungen ihrer beruflichen Arbeit erhoffen lassen. Eine „Mitarbeiterschaft" seltsamer, oft auch nützlicher Art sind die begeisterten oder nörgelnden, lobenden oder hämischen, oft auch namenlosen Leser, die sich in Zuschriften an die Redaktion wenden. Sie sind selten ganz wertlos (wenn man die Narren, die Eigenbrötler und Stänker ausschließt). Sie sind ein gewisser, aber kein repräsentativer Gradmesser der Öffentlichkeit für die Zeitung und erlauben eine, wenn auch begrenzte, Rückkopplung des Kommunikationsprozesses, der bei den Massenmedien sonst nur einseitig verläuft. Da, wo aus ehrlichem Wollen geschrieben wird, soll der Redakteur, wenn die Zeit es ihm irgend erlaubt und ihm das aussichtsreich erscheint, mit den Schreibern Fühlung aufnehmen oder nehmen lassen, damit sich diese Bereitschaft nicht durch Totschweigen in Ärger verwandelt. Man kann diese Leser nicht nur zu treuen Freunden machen, sondern zuweilen auch zu guten gelegentlichen und schließlich ständigen Mitarbeitern heranbilden. Hier endet die Frage der Mitarbeiterschaft in der Pflege, Unterrichtung, aber auch Beobachtung und Befragung der Leserschaft. Darin besteht auch eine besondere Aufgabe für den Verlag (vgl. S. 234); der Redakteur aber hat sie Tag für Tag zu lösen. Die Veröffentlichung von Leserbriefen unter der Schlagzeile „Stimme aus dem Publikum", „Briefe an die Herausgeber", „Meine Meinung" und ähnlichen Titeln ist heute allgemein üblich. Der Brauch ist sehr wohl geeignet, die Anteilnahme, ja die Mitarbeit der Leserschaft zu wecken und zu mobilisieren10. Besondere Verantwortung tragen die oft als festangestellte Mitarbeiter tätigen Vertreter der Zeitung an den politischen Hauptpunkten des Landes (Bonner Vertreter, Berliner Vertreter) oder der Welt (Auslandskorrespondent). Er steht an einer sehr sichtbaren Stelle, ganz im Rampenlichte der Öffentlichkeit und ist Lob und Tadel oft mehr ausgesetzt als der Vgl. ζ. B. den Entwurf eines Tarifvertrages für freie Journalisten (arbeitnehmerähnliche Journalisten an Tageszeitungen), in: Der Journalist 25 (1975), H. 3 S. 32 ff. 10 Vgl. Braun, Hanns: Der Leserbrief im Lichte zeitungswissenschaftlicher Theorie. In: Publizistik, 5 (1960) (Festschrift für Emil Dovifat), S. 330 ff.; Böttcher, Johannes: Der Leserbrief in der Presse der Bundesrepublik Deutschland. Diss. Erlangen-Nürnberg 1961.

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Redakteur daheim. Er muß also außer über besondere sachliche Kompetenz auch über die Fähigkeiten verfügen, sein Blatt bei all den Gelegenheiten zu vertreten, die beruflich seine Anwesenheit erfordern. Dazu muß er die sichere, gesammelte, formgeschulte und findige Begabung des Reporters verbinden mit der Fähigkeit, sich auch gesellschaftlich in den Kreisen zu halten, die über die politischen Vorgänge Bescheid wissen. Er soll weniger der gerissene Ausnutzer der „guten Verbindungen" als vielmehr der durch sein Können und seine Leistung im Dienste der Zeitung anerkannte und geachtete Publizist sein. Daß dazu auch die Pflege der persönlichen Verbindungen und die Anerkennung im Kreise der Berufsgenossen und die gesellschaftliche in der politischen Welt gehören, ist selbstverständlich. Unbedingte solide Lebensführung, politische und persönliche Zuverlässigkeit und innere Unabhängigkeit sind die weiteren Forderungen, die an den Mann gestellt werden müssen, der das Ansehen einer Zeitung an den politischen Hauptpunkten des Landes und der Welt zu wahren hat. Die Tatsache, daß in der heutigen Lage des Zeitungswesens diese redaktionellen Vertreter oft nicht eine, sondern mehrere Zeitungen vertreten, verschärft erst recht diese Forderungen11. In gesteigerter Form gelten sie für den Auslandskorrespondenten. Die Aufgabe des Auslandskorrespondenten geht über das bloß Journalistische hinaus. Er ist nicht nur Vertreter seiner Zeitung. Er ist auch Vertreter seines Volkes. Einen „Halbbruder des Diplomaten" hat man ihn genannt, salopp wohl auch einen „Diplomaten in Hemdsärmeln" 12 . Schon um am politisch-gesellschaftlichen Leben des Landes teilzunehmen, in dem er wirken soll, bedarf er einer größeren finanziellen Beweglichkeit; denn er muß sich ständig den Zutritt zu den Kreisen freihalten können, in denen er sich politisch unterrichten kann. Er muß dort eingeladen werden und auch selber einladen können. Je mehr er mit den Politikern des Landes, über das er zu berichten hat, gesellschaftlich gleichberechtigt verkehrt, um so stärker sind die Möglichkeiten, sich zu unterrichten. Daß er dabei Vgl. hierzu die Studie zum Selbstbild der Bonner Journalisten: Gerber, Claus-Peter, u. Stosberg, Manfred: Die Massenmedien und die Organisation politischer Interessen. Bielefeld 1969. 12 Vgl. Hohenberg, John: Foreign Correspondents: The great Reporters and their Times. New York, London 1964. 11

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klug genug sein muß, sich keine Bären aufbinden zu lassen, und wachsam genug, sich nichts zu vergeben, ist selbstverständlich, aber vielleicht nicht unnötig, gesagt zu werden. Unerläßlich ist die genaueste Kenntnis von Land und Leuten, die völlige Beherrschung der fremden Sprache und die richtige Fähigkeit, alle Enge und Stickluft heimischen Krähwinkeltums abzuschütteln und den großen und freien Zug weltpolitischer Ideen und Zusammenhänge zu begreifen. Wer Land und Leute überhaupt zum erstenmal erlebt, mag als Reporter unbefangener und frischer schreiben. Als ständiger Vertreter aber hat er wesentlich mehr zu leisten. Hier muß er ganz auf den Grund der Dinge sehen, und kennt er das Land aus der Zeit vor seiner Pressetätigkeit, hat er es von einer anderen Tätigkeit her genau kennengelernt, umgeht er die Gefahr, die jedem Pressevertreter droht, einseitig unterrichtet zu werden, daß ihm nur gezeigt wird, was gezeigt werden soll. Auch die genaue Kenntnis des Volkscharakters erschließt sich dem mehr, der in diesem Volke anonym gearbeitet hat. Dann erst ist er in der Lage, sich selbst ein echtes Bild zu machen. Aus diesem Grunde ist auch die Beherrschung der Sprache unbedingte Forderung. Mit dem Dolmetscher oder in ständiger Benutzung eines Wörterbuches kann nicht erreicht werden, was ein besonderes Ziel der Korrespondentenarbeit ist: das wirkliche und echte Leben des fremden Volkes zu erkennen und darzustellen und die Übertreibungen oder Untertreibungen der politischen Sprache zu verstehen. Der Korrespondent hat nicht nur über das große politische Ereignis zu berichten, größer noch ist die Aufgabe, dessen Kommen zu spüren, es zeitig zu erkennen, es in einer lebendigen und gemeinverständlichen Berichterstattung vorzubereiten und deutlich zu machen. In manchen vertraulichen Informationen, die nicht unmittelbar zur Veröffentlichung bestimmt sind, hat er die Heimatredaktion zusätzlich zu unterrichten. Eigene Auslandskorrespondenten an zahlreichen wichtigen Zentren der Welt können sich nur große Weltblätter oder führende Zeitungen leisten, verschiedene mittlere Tageszeitungen haben oft gemeinsame Auslandsvertreter, während kleine Blätter nicht selten nur durch die Presseagenturen entsprechendes Auslandsmaterial erhalten. Führend war in der Entwicklung der Auslandskorrespondenz in Deutschland die alte „Frankfurter Zeitung" seit der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Als vorbildlich gilt auch das System der Londoner „Times", die eigene Stäbe von Auslandskorrespondenten jeweils für bestimmte Ländergruppen unterhält (ζ. B. Balkan, Lateinamerika usw.). Viele Korrespondenten bleiben so ihr Leben lang im Ausland, wechseln heute aber mitunter ihre

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Posten; freilich kehren sie in bestimmtem Rhythmus zu einem kürzeren oder längeren Aufenthalt in die Heimatredaktion zurück, um mit deren Problemen vertraut zu bleiben. Indem eigene Pressereferenten bei den diplomatischen Vertretungen geschaffen wurden, ist dem deutschen Korrespondenten, soweit das dienstlich möglich ist, die Arbeit erleichtert. Wenig wird amtliche Unterstützung ihm helfen können in seiner Pflicht, das fremde Volk aus seiner ganzen Natur und Geschichte zu begreifen und darzustellen, um so der Heimat die Grundlage einer auf gegenseitiger Anerkennung aufbauenden Verständigung mit den großen Staaten der Welt zu bieten. Die Bedürfnisse und Richtlinien der deutschen Politik bleiben dabei für ihn entscheidend. Es bleibt die schwierigste Aufgabe jedes kundigen, erfahrenen Berichterstatters, der nach draußen entsandt ist: unter dem großen Prunkmantel der äußeren Aufmachung und nachrichtenpolitischen Färbung den wahren Gang der politischen Tatsachen zu sehen, ihr Wirken und ihren Einfluß auf das eigene Land zu ermessen und das von draußen an die Heimatredaktion zu berichten. Was davon veröffentlicht werden oder von der allgemeinen politischen Führung des Blattes vertraulich nutzbar gemacht werden kann, das wird nach der jeweiligen politischen Lage und den Aufgaben zu entscheiden sein, die der Zeitung erwachsen. Diese Aufgaben und nicht die allgemein journalistischen oder gar nur sensationellen Interessen bestimmen die Arbeit des Auslandskorrespondenten. Nicht zu unterschätzen ist überdies ihre Bedeutung für die Entwicklung der internationalen Beziehungen. Deshalb ist die Verbesserung der Bedingungen, unter denen sie arbeiten, oft mit Gegenstand zwischenstaatlicher Abmachungen und Verträge. Wenn man in der Analyse der internationalen Beziehungen, wie es heute in bestimmten wissenschaftlichen Konzepten geschieht, weniger den Machtfaktoren als den Netzwerken der Information und Kommunikation nachgeht, wird die wichtige Funktion der Auslandskorrespondenz erst vollends einsichtig13. Bei außerordentlichen Ereignissen pflegen Zeitungen Sonderberichterstatter zu entsenden. Die Nachkriegszeit hat vor allem dem „Konferenzberichterstatter" besondere Aufgaben gestellt. Die Art, 13 Vgl. hierzu Lugert, Alfred C.: Auslandskorrespondenten im internationalen Kommunikationssystem. Pullach b. München 1974. Darin auch die einschlägige ältere, vor allem amerikanische Literatur. Ferner: Skriver, Ansgar: Auslandsberichterstattung - eine Entwicklungs- und Forschungsaufgabe. In: Aufermann, Jörg, Bohrmann, Hans, u. Sülzer, Rolf: Gesellschaftliche Kommunikation und Information, S. 695 ff.

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wie sie auch kollegial und im Zusammenwirken mit den großen Nachrichtenbörsen der Konferenzstädte dem oft hinter verschlossenen Türen weitgehend abgeschirmten Geschehen am Verhandlungstisch auf die Spur zu kommen suchten, ist gelegentlich in den Berichten selbst geschildert worden. Eine besondere, sehr reglementierte Entwicklung hat in den letzten Kriegen die Kriegsberichterstattung durchgemacht. Die früheren Kriegsberichter, ζ. B. die der deutschen Einigungskriege, waren militärische Laien und Neutrale. Sie bewegten sich zwischen den Fronten und auf beiden Seiten. Rüssel, der Berichterstatter der „Times" im Krimkrieg (1853-56), fuhr in einer zweispännigen Equipage buchstäblich als „Schlachtenbummler" zwischen den feindlichen Lagern hin und her. Er besuchte die Stäbe, kritisierte die Generäle und setzte u. a. in London die Abberufung eines unfähigen kommandierenden Generals durch. Das wurde später unvorstellbar. Schon im Ersten Weltkrieg waren die Kriegsberichter bei den hohen Stäben zusammengezogen. Sie besichtigten an ruhigen Tagen die Front und schrieben Berichte, die der Zensur unterlagen. Im Zweiten Weltkrieg wurde in Deutschland, den totalitären Grundsätzen folgend, die Kriegsberichterstattung propagandistischer Auftrag. Die Berichterstatter in Presse, Film und Rundfunk waren Soldaten und als solche in „Propagandakompanien" (P. K.) zusammengefaßt. Sie arbeiteten auf militärischen Befehl, gingen mit den kämpfenden Truppen vor und berichteten aus unmittelbarer Beteiligung am Kampf. Die Zensur und Propagandastelle prüfte die Berichte, verschärfte sie häufig und gab sie an geeignete Zeitungen weiter. Viele P. K.-Leute sind gefallen. Unter ihren Berichten sind neben hohler Kriegstrommelei manche - wenn auch zwischen den Zeilen - oppositionell gestaltete Beiträge, die vom Menschlichen her die Ereignisse des Krieges darzustellen suchten14. Allerdings waren solche Berichte eine Seltenheit. Kein moderner Krieg wird den freien und unkontrollierten Kriegsbericht zulassen, aber die journalistische Aufgabe als soldatischen Befehl aufzunehmen und befehlsmäßig zu lösen, ist eine Forderung, die mit der Aufgabe des Kriegsberichters in einer freien Welt unvereinbar ist15. Caspers, Herbert: Von der Feld-Zeitung bis zur PK. In: Der Journalist, 14 (1964), H. 7 S. 18. - Schröder, Jürgen: Der Kriegsbericht als propagandistisches Kampfmittel der deutschen Kriegsführung im Zweiten Weltkrieg. Diss. Berlin 1965. 15 Zur Tätigkeit der Auslandskorrespondenten als Kriegsberichterstatter im Vietnam-Krieg vgl. z.B. Emery, Edwin: The Press in the Vietnam Quagmire. In: Journalism Quarterly 48 (1971) S. 619 bis 626. 14

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Alle Korrespondenz ist heute ohne Bild fast unmöglich. Jegliche Berichterstattung ist daher heute von den Bildjournalisten begleitet. Ihre Aufgabe wird später eingehender darzustellen sein (vgl. S. 125). 4.3.2 Der fremdbeschaffte Stoff - Die Korrespondenzen Für die Mehrzahl aller Tageszeitungen gibt es vielerlei Stoff, der von draußen bezogen werden kann. Er muß aber immer geprüft und durch sachkundige Bearbeitung dem bestimmten Charakter der Zeitung eingeordnet sein. Es wäre in der Tat nicht einzusehen, höchst seltsam und im übrigen gar nicht zu bezahlen, wenn ζ. B. ein Zeitungsroman immer nur für ein Blatt geschrieben würde und nicht in vielen Blättern erscheinen könnte, falls deren Leserkreise sich nicht überschneiden. Es wäre auch unsinnig, wenn gewisse allgemeinbildende Beiträge, politische Artikel und dergleichen immer nur für ein Blatt geschrieben würden, zumal nur ganz wenige Blätter einen Vertrieb durch das ganze Land haben und die Leserkreise vieler Zeitungen sich gar nicht schneiden. Derartig einmalige Verwertung würde die geistigen Roh- und Halbstoffe der Zeitung so verteuern, daß die erschwingliche Massenverbreitung unmöglich wäre. Ähnliche Grundsätze, wie sie in der Beschaffung der Nachricht zur Gründung der Nachrichtenbüros führten, haben daher auch eine wirtschaftliche Vereinfachung und Vereinheitlichung im Bezug des Zeitungsstoffes zur Folge gehabt. Es kam zur Gründung der Korrespondenzen. Korrespondenzen sind Unternehmen, die Zeitungen und Zeitschriften mit Beiträgen in Wort oder Bild fortlaufend beliefern und diese entweder selbst herstellen oder zum Vertrieb ankaufen. Nach Quelle und Richtung, Herkunft und Aufgabe sind die Korrespondenzen sehr verschieden. Wir unterscheiden: (1) Selbständige Korrespondenzen als unabhängige Stofflieferanten für die Zeitungen. Sie erfüllen ihre eigentlichen journalistischen Aufgaben ausschließlich im Dienst der Presse als „Presseredaktionelle Hilfsunternehmen". Viele Nachrichtenunternehmen geben Korrespondenzen dieser Art heraus, ζ. B. dpa (vgl. I, S. 101).

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(2) Gebundene Gruppen(Interessenten-) Korrespondenzen. Hierher gehören z. B. alle von den Parteien, Verbänden, Religionsgemeinschaften, Kommunalverbänden, Presseund Ausstellungsämtern herausgegebenen Korrespondenzen, an deren Abdruck dem Herausgeber im Sinne seiner Aufgaben gelegen ist, an denen aber auch die Presse ein gewisses Interesse nimmt. (3) Privatwirtscbaftlicb werbende Korrespondenzen (Public Relations Dienste, Reklame-Dienste), die im Interesse großer Firmen, Handels- und Verkehrsunternehmen, Theater· und Vergnügungsinstitute der Presse zur allgemeinen Information und der Bitte um Nutzung zugehen. Sie erscheinen ausschließlich oder doch fast ausschließlich im Interesse ihrer Verbreiter und werden daher meist kostenlos versandt. (4) Private Informationsdienste, Unternehmen, die teils zur Veröffentlichung, teils nicht zur Veröffentlichung und dann nur zur persönlichen Unterrichtung u. a. Tatsachen und Vorgänge, aber auch kombinatorische Betrachtungen, Vorschauen und subjektive Deutungen („background-Material") regelmäßig an feste Bezieher leiten. Die Angaben werden häufig ausdrücklich als „vertraulich" gekennzeichnet und nehmen äußerlich sogar den Charakter persönlicher Briefe an. Sie werden meist auch zahlungskräftigen Persönlichkeiten, Verbänden, Wirtschaftsunternehmen, oft gegen hohe Bezahlung, angeboten und nach ihrem Nutzungswert eingeschätzt, der oft kein publizistischer Wert ist, sondern rein kommerziell, steuerlich oder in Absatzbedingungen usw. gewinnbringend sein kann. Die Art der Materialbeschaffung ist umstritten. Fragwürdige Methoden (etwa auch amtliche Stellen zu korrumpieren) sind meist schwer zu klären. Unternehmen, die Informationen, Stimmungs- und Meinungsurteile gegen hohe Bezahlung an Private vermitteln, können streng genommen nicht als Presseunternehmen gewertet werden, da sie ja weder durch die Öffentlichkeit gehen noch „öffentlich bedingt", d. h. von Bedeutung für das ganze öffent-

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liehe Leben sind. Sie sollten somit weder die Bevorzugung in der Information noch die aus einer öffentlichen Aufgabe erwachsende Sonderstellung für sich in Anspruch nehmen, wie es die Presse mit gutem Redit tut. Uberaus mannigfaltig ist der Stoff, der - kostenlos oder gegen Bezahlung - dem Redakteur von den Korrespondenzen aul Bestellung angeboten oder unaufgefordert zur Verfügung gestellt wird 1 6 . Sie liefern vom sogenannten „Einmannbetrieb" bis zum Großunternehmen Material aller Nutzungsgrade, vielfach unentbehrliche redaktionelle Roh-, Halbstoff- und Fertigwaren. Aufgabe der Korrespondenz ist das Angebot eines mannigfaltigen, aber niât unübersehbaren Stoffes, der richtig ausgewählt, zuverlässig vorbereitet und zeitig geliefert ist. Für die redaktionelle Bearbeitung muß er leicht durch örtliche Angaben zu ergänzen und dem jeweiligen Bedarf schnell anzupassen sein, um auch der durch die Korrespondenzen gelieferten Fremdarbeit den Charakter des eigenen Blattes aufzuprägen. Korrespondenzen sind älter als die Zeitungen. Sie sind eine ihrer Wurzeln. Ehe die gedruckte, regelmäßige Tageszeitung weiteren Kreisen der Öffentlichkeit als Mittel der Nachrichtenverbreitung diente, hatten findige Nachrichtenhändler im 16. Jahrhundert für kleine, interessierte und zahlungsfähige Kreise geschriebene Korrespondenzen gegründet. Sie gingen an Fürsten, Geistliche, Gelehrte und Kaufleute. Die Nachrichtenquellen mancher dieser Korrespondenten erstreckten sich über die ganze damals bekannte Welt, die Nachrichten wurden aber zunächst nur Persönlichkeiten von Stellung und Einfluß übermittelt. Breiteste Öffentlichkeit im Sinne der Zeitung war ihnen nicht gegeben. Die ersten, gedruckten periodischen Blätter Die Anzahl der in der Bundesrepublik herausgegebenen Korrespondenzen, Presse- und Informationsdienste ist schwer überschaubar. Zahlreiche sind verzeichnet bei: Stamm - Leitfaden für Presse und Werbung. 28. Ausgabe 1975. Essen 1975, Abt. 9, S. 39 ff. Das Handbuch „Die Deutsche Presse 1961" wies in einer nicht neu vorgenommenen Erhebung 625 Herausgeber von insgesamt 1158 Einzeldiensten nach und gliederte diese typologisch auf. Vgl. Die Deutsche Presse 1961. Hrsg. vom Institut für Publizistik der Freien Universität Berlin 1961, S. 49 ff. Eine ganze Reihe von Pressediensten befaßt sich heute auch laufend mit den Vorgängen im Bereich der Massenmedien und bilden dafür wichtige Informationsquellen. 18

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am Anfang des 17. Jahrhunderts fußten aber dann auf diesen Vorläufern, weil sie aus ihrem Inhalt die interessantesten, sensationellsten und wichtigsten Nachrichten hergaben, die so durch die Zeitung „weitergeschrieben" und einem größeren Leserkreis zugänglich wurden. Diese Korrespondenzen waren also damals schon eine Art Nachrichtenquelle für die gedruckte Zeitung 17 . In ihrer weiteren Entwicklung nahmen sie zwei Wege. Ein Teil begnügte sich mit Entfaltung der Tagespresse, seinem ehemaligen Bezieherkreis jetzt nur solche Mitteilungen zuzustellen, die für die Wiedergabe durch das öffentliche Nachrichtenmittel Zeitung nicht geeignet waren oder dort verboten worden wären. So bildeten sich im 18. Jahrhundert die damals als „Bulletins" bezeichneten Rundbriefe heraus, die, nicht offen, sondern geschlossen versandt, ihren Vorzug eben darein setzten, Dinge mitzuteilen und Zusammenhänge unterrichtend darzulegen, die für die Zeitung und ihre breite Öffentlichkeit ungeeignet waren oder dort nicht untergebracht werden konnten. Solche Korrespondenzen bestehen auch heute noch. Sie sind oben unter dem Begriff „Private Informationsdienste" näher gekennzeichnet. Zum fremdbeschafften Stoff gehört auch die Lieferung von T e x t für Tageszeitungen durch die Mater. Matern sind Pappeplatten, in die Zeitungstext vom fertigen Satz eingeprägt ist. Ausgegossen, ersparen sie die Satzkosten und geben Artikel, Spalten, Bilder, Seiten und fertige Zeitungen druckfertig her. Das Maternsystem ermöglicht die zentrale Herstellung klischierten redaktionellen Stoffes. Das System wird für Bilder, Diagramme usw., aber auch für Romane und Unterhaltungsmaterial in größerem Umfang genutzt. Die Herstellung ganzer Zeitungen aus Matern, d. h. die Versendung der Matern von einer Zentrale aus an Blätter, die ihren redaktionellen Teil ausschließlich oder doch fast ausschließlich mit diesen Matern bestreiten, wurde vor 1 9 3 3 in gefährlichster F o r m politisch angewandt.

Baumert spricht daher für diese frühe Entwicklungsphase des journalistischen Berufsstandes von der „Periode des korrespondierenden Journalismus". Vgl. Baumert, Dieter Paul: Die Entstehung des deutschen Journalismus. München u. Leipzig 1928, S. 29 ff. Ferner auch Lindemann, Margot a. a. O., S. 15, und Sporhan-Krempel, Lore a. a. O. 17

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Der von dem Industriellen und Wirtschafts-Manager Alfred Hugenberg (1865-1951) in den zwanziger Jahren geschaffene Pressekonzern brachte auch eine Reihe von Materndiensten heraus, die ihrer Gesinnung nach im bürgerlich-nationalistischen Sinne redigiert waren. Wegen der billigen Lieferung der Dienste durch die „Wipro" (Wirtschaftsstelle für die Provinzpresse) sowie wegen der gleichzeitigen Vergabe von Anzeigen durch die dem Konzern zugehörige „ALA" und durch ein System planvoll entwickelter weiterer Organisationen und Mittel der finanziellen wie politischen Einflußnahme, geriet ein großer Teil der Presse und ihrer Leser ins konservativ-nationale Lager18. Dies führte nach 1945 dazu, daß Materndienste überhaupt abgelehnt wurden. Unter dem Zwang der zunehmenden Pressekonzentration (vgl. S. 217) ließ sich ihre Wiederverwendung aber nicht vermeiden. Doch eine zentrale - politisch bedingte - Zusammenfassung haben die Materndienste nach 1949 nicht wieder angenommen; die Materntechnik dient aber innerhalb der Bezirksausgabensysteme und der Zeitungsgemeinschaften der rentablen Vervielfältigung und der technischen und organisatorischen Vereinfachung. Allerdings vollzieht sich diese Gruppenbildung geographisch und politisch dezentralisiert, also auf regionaler Grundlage. Die einzige bedeutende Konzernierung in der Tagespresse der Bundesrepublik bildet heute der Springer-Konzern. Der im Bayerischen Landespressegesetz z. B. schon enthaltenen, vom Presserat lange geforderten Pflicht zur Klarstellung der Besitzverhältnisse dient neuerdings auch das vom Bundestag verabschiedete Pressestatistikgesetz. Denn hat die Presse die Pflicht, öffentliche Aufgaben zu vertreten, sollte sie das mit offenem Visier tun. Zum fremdbeschafften Stoff gehören in bestimmten Fällen auch die Beilagen, so weit sie als geschlossene Behandlung von 18 Vgl. hierzu: Dietrich, Valeska: Alfred Hupenberg, ein Manager der Publizistik. Diss. Berlin 1960; Koszyk, Kurt: Deutsche Presse 1914-1945. Geschichte der deutschen Presse Teil III. Berlin 1972, S. 219 ff.; Guratzsch, Dankwart: Macht durch Organisation. Die Grundlegung des Hugenbergschen Presseimperiums. Düsseldorf 1974. Die zuletzt genannte, umfassende Untersuchung bestimmt auch differenzierter das oft sehr pauschal gesehene Verhältnis Hugenbergs und seines Werks zum Nationalsozialismus.

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redaktionellen Sondergebieten nicht innerhalb der Redaktion hergestellt, sondern von draußen fertig geliefert werden. Allerdings ist die Zahl solcher Gemeinschaftsbeilagen in der Tagespresse der Bundesrepublik heute sehr gering, lediglich die illustrierte Hörfunk- und Fernsehbeilage „rtv" erreicht über eine Verlegerinteressengemeinschaft eine weite Verbreitung durch zahlreiche Blätter. Beilagen zu den Themengebieten, Film, Frau und Mode, Jugend, Kraftfahrzeugwesen, Landwirtschaft, Literatur, Reisen, Technik und Wissenschaft werden sonst von den Zeitungen, die über eine Vollredaktion verfügen, meist eigenständig und einheitlich für das Verbreitungsgebiet hergestellt, wenn man dabei oft auch mehr oder minder stark auf das gelieferte Agentur- und Korrespondenzmaterial zurückgreifen mag. Die Bedeutung eigener Bilderbeilagen ist unter dem Einfluß des optischen Mediums Fernsehen zurückgegangen. Sie in technischer Vollendung (Kupfertiefdruck usw.) herzustellen, ist ohnehin nur größeren Betrieben möglich. Ob der Zeitung eigene oder fremdbeschaffte Beilagen regelmäßig hinzugefügt werden, sie bereichern immer, wenn sie journalistisch gut gemacht sind, den dargebotenen Stoff und dienen damit dem Leser19. Dies gilt insbesondere für die Wochenendbeilagen. Nicht zum Kapitel des fremdbeschafften Stoffes, obwohl ihm irrtümlich manchmal untergliedert, gehört die Bezirks- oder Nebenausgabe. Sie ist eine Folge der organisatorischen Vereinfachung und wirtschaftlichen Konzentration des Pressewesens. Welche Blätter in einer Pressestatistik als „selbständige" Zeitungen gezählt werden dürfen, war lange eine umstrittene Frage. Nach der inzwischen allgemein akzeptierten, von Walter ]. Schütz entwickelten Terminologie gelten nur solche Blätter als „selbständige" Tageszeitungen, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen und ihren aktuellen politischen Teil (Zeitungsmantel) selbst anfertigen. Sie heißen Publizistische Einheiten und verfügen in der Regel über eine Vollredaktion. Davon abzuheben sind die redaktionellen Nebenausgaben, die 19 Vgl. hierzu das Verzeichnis der Zeitungen mit regelmäßig erscheinender Beilage und der Gemeinschaftsbeilagen in: Stamm Leitfaden für Presse und Werbung 28. Ausg. 1975, Abt. 1, S. 28 ff., u. Abt. 2, S. 3.

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meist durch ihren lokalen oder regionalen Teil bei gleichbleibendem Mantel für bestimmte Vertriebsgebiete hergerichtet sind und auch über einen örtlichen Anzeigenteil verfügen. Verschiedene Zeitungsausgaben weichen oft jedoch nicht nur im Inhalt (vorwiegend im Lokalteil), sondern auch oder bloß im Titel voneinander ab 20 . Denn der Zeitungstitel (Kopf) ist vielfach dem Vertriebsgebiet angepaßt oder stammt unmittelbar aus dort bereits zuvor bestehenden eingestellten oder übernommenen Zeitungsunternehmen. Große regionale Blätter, die ein ζ. T . weitgespanntes System von Nebenausgaben zur Anpassung an die örtlichen publizistischen Bedürfnisse der Leserschaft geschaffen haben, sind in der Bundesrepublik hoch entwickelt21. Nach dem Stand vom Juli 1974 gab es in der Bundesrepublik noch 122 publizistische Einheiten mit 1222 redaktionellen Ausgaben, die von 432 Verlagen als Herausgebern getragen wurden 22 . Die Ursachen und Probleme der Entwicklung, die zu dieser Situation geführt hat, sind im Zusammenhang mit der wirtschaftlichen Struktur des deutschen Pressewesens noch genauer darzustellen (vgl. S. 212 ff.). Hier bleibt zunächst zu vermerken, daß der allgemeine politische Teil und der übrige

Vgl. den zusammenfassenden Aufsatz: Schütz, Walter ].: Zeitungsstatistik, in: Dovifat, Emil (Hrsg.): Handbuch der Publizistik Bd. 3, S. 3 4 8 - 3 6 9 . Dort sind auch die vorangegangenen Arbeiten des Verfassers genannt. Weniger eindeutig in der Über- oder Unterordnung ist die Unterscheidung zwischen Hauptausgabe und Bezirks- bzw. Nebenausgabe, wie sie noch nach den Berechnungen des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger im Statistischen Jahrbuch für die Bundesrepublik enthalten ist. Dort werden für des 3. Vierteljahr 1974 3 7 4 Haupt- und 798 Nebenausgaben genannt. Vgl. Statistisches Jahrbuch 1975 für die Bundesrepublik Deutschland. Hrsg. v. Statistischen Bundesamt Wiesbaden. Stuttgart/ Mainz 1975, S. 121. 2 1 Vgl. hierzu die vierteljährliche Liste der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW). 2 2 Vgl. Schütz, Walter ].: Zwischen Kooperation und Konzentration. Rückblick und Ausblick auf die deutsche Presse. In: Medien und Archive. Beiträge zur Rolle moderner Archive in Information und Dokumentation. Hrsg. v. Gerhard Mantwill. Pullach b. München 1974, S. 5 8 - 7 4 . Nachgedruckt in: Media-Perspektiven Heft 10 (1974), i>. 4 6 1 - 4 7 7 . 20

Die Stoffbeschaffung

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Mantel der Zeitungen hierzulande zuletzt von 122 Vollredaktionen erarbeitet wurde. Damit soll nicht übersehen werden, welch vielseitige und wirksame publizistische Arbeit in den lokal individualisierten Ausgaben steckt und von den Lokalredakteuren zahlreicher Außenstellen erbracht wird. Kennzeichnend für die Presse der Bundesrepublik sind zudem verschiedene Formen der Kooperation, die sich ζ. T. nur auf redaktionelles oder nur auf wirtschaftliches Gebiet, ζ. T . aber auch auf beide zusammen erstreckt. Redaktionelle Zusammenarbeit vollzieht sich vor allem innerhalb der Redaktionsgemeinschaften23. Sie beruhen auf vertraglichen Vereinbarungen meist selbständiger kleinerer Verlage, um gemeinsam publizistische Aufgaben zu verwirklichen, zu denen jeder einzelne für sich allein nicht fähig wäre. Gelegentlich haben sie auch eine größere Zeitung als Mittel- und Schwerpunkt, die dann die Zentralredaktion stellt. Wichtigstes Beispiel für diese Kooperation war bis zur Aufspaltung und zum Anschluß an die „Bayerische Heimatzeitungsverleger eGmbH" bzw. die Arbeitsgemeinschaft „Hannoversche Allgemeine Zeitung" die in Frankfurt ansässige „Redaktionsgemeinschaft deutscher Heimatzeitungen" mit einer täglichen Auflage von zuletzt zusammen 123 500. Auf die gemeinsame Nutzung der wirtschaftlichen Zusammenarbeit, insbesondere im Anzeigenwesen (Anzeigenwerbung, -annahme, -Verwaltung, Anzeigenrabatt) sind die Anzeigenringe gerichtet, von denen als wichtige Beispiele hier nur der „Anzeigenring Süd-Niedersachsen" (Braunschweig), der „Heimatblattring Hessen" (Frankfurt) und der „Heimatzeitungskreis Südwest" (München) genannt seien 24 .

Schon nach dem ersten Weltkrieg haben sich Verleger, als erster Franz Walchner (gest. 1964), aus landschaftlich bestimmten Gruppen zu Gemeinschaften zusammengeschlossen. Sie stellten ein Stammblatt gemeinsam her und gaben örtlich jeweils die lokalen Teile bei, was wiederum aus der stark lokalen Bindung der jeweiligen Leserschaft verständlich ist. Vgl. Jaenecke, W.: Franz Walchner, Nachruf für einen Pionier der Heimatpresse. In: ZV + ZV 61 (1964), S. 387. 24 Verzeichnet sind die Redaktionsgemeinschaften und Anzeigenringe mit ihren Mitgliedern bei: Stamm - Leitfaden für Presse und Werbung. 28. Ausg. 1975, Abt. 1, S. 25 ff., u. Abt. 2, S. 1 ff. 23

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Die Redaktion

4.4 Die Stoffbearbeitung, die redaktionellen Sparten (Ressorts) Die zahlreichen Sparten der Redaktion sind Ausdruck der großen Mannigfaltigkeit des Zeitgeschehens, das sich in der Zeitung spiegelt, dort in Nachricht und Meinung bearbeitet wird. Unmittelbar aus dem öffentlichen Leben heraus sind diese Sparten in die Zeitung gekommen. Sie bleiben dort, oft in schneller Wandlung, Ausdruck der ganzen Vielfältigkeit des öffentlichen Lebens, dem die Zeitung dient. Als durch Deutschland der Ruf zum Kampf gegen Napoleon (1813/14) ging, erhielten die deutschen Zeitungen, bis dahin „trockene Nachrichtenregister, öde Indizes des Zeitgeschehens" 2 5 , besonders durch das Vorbild des „Rheinischen Merkur", Leben und Wollen einer politischen Führung, erhielten sie einen politischen Teil, die politische Sparte. Außenpolitische Nachrichten und Hofberichte hatte es zwar schon vorher gegeben, aber eine die Teilnahme des einzelnen ansprechende politische Berichterstattung und Kommentierung war das Neue. Früher - schon im 18. Jahrhundert - hatte sich „Das Neueste aus dem Reiche des Witzes"2e, hatten sich das Wissen und die Gelehrsamkeit, hatten sich Anfänge eines unterhaltenden und schöngeistigen Teiles abgesondert. Ähnlich hat das 19. Jahrhundert eine ganze Reihe von Zeitungssparten, gleichsam von außen her, d. h. nach dem Bedürfnis, auf Wunsch und Forderung der Leserschaft, geschaffen. Je mehr sich die Zeitung verbreitet, um so mehr wird sie in der Öffentlichkeit zum Dienst für die Öffentlichkeit von der Öffentlichkeit gerufen. Sie umfaßt alle Gebiete des öffentlichen Lebens (Universalität). An keinem kann sie vorübergehen. Mit der jüngsten, am allermeisten vordrängenden Fortbewegung des allgemeinen Lebens So Joseph Görres im Rheinischen Merkur, 1. Bd., 1814. Hrsg. v. Karl d'Ester u. a. Köln 1928. Vorangegangen im Anschlagen eines kräftigen politischen Tones in der Publizistik waren die Herausgeber von Zeitschriften zu Ende des 18. Jahrhunderts, insbesondere Ch. F. D. Schuhart und W. L. Wekhrlin. 2 6 Dies w a r der Titel der Rubrik, die G. E. Lessing 1751 in der „Vossischen Zeitung" betreute. 25

Die Stoffbearbeitung, die redaktionellen Sparten

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ging sie selbst vor. Das zeigt ihre Entwicklung im 19. Jahrhundert. Für die politischen Aufgaben ist dieser Ruf der Öffentlichkeit schon nachgewiesen. Lokale Nachrichten und Meinungen sind in den Anfängen selten, weil die mündliche Verbreitung sie in den damals noch kleineren Städten schneller und lebendiger rundtrug, als es die Zeitung, zumal in ihren damaligen starren Bindungen, vermocht hätte. Meldungen aus der Ferne waren zudem politisch meist unverfänglicher. Kaum aber wächst die Gemeinde, wird sie dem einzelnen unübersichtlicher, dann ist auch die lokale Sparte da. So gewinnt sie 1810 in H. v. Kleists „Berliner Abendblättern" in Form des Polizeiberichts für Berlin Bedeutung. Mit steigender Größe und Einführung der Selbstverwaltung in den Gemeindekörpern, also mit der aktiven Beteiligung der Öffentlichkeit an der Verwaltung wuchs sich der lokale Teil fast zu einer Zeitung in der Zeitung aus mit ganz eigenem Nachrichtendienst (Lokalreportage), politischer Stellungnahme (Kommunalpolitik), mit eigener Personal-, Wirtschafts- und Kulturpolitik (vgl. S. 59). Ähnlich ging es in den ivirtschaftlichen Dingen. Im Nachrichtendienst spielen sie schon im frühen Zeitungswesen und seinen Vorläufern eine Rolle. Zur Meinungsbildung wurde hier die Zeitung von der Öffentlichkeit in dem Augenblick aufgerufen, als neue Kapitalnutzungsformen die breitere Öffentlichkeit in verlockende Verdienst- und Gewinnmöglichkeiten zogen, die sehr bald und sehr dringend des öffentlichen Sprechers und Kritikers bedurften. Der Augenblick war da, als nach 1850 das Aktienwesen in großem Stil aufkam und das Publikum sich in kleingestückelten Anteilen an Finanzierungen beteiligte und dabei oft betrogen wurde. Die Aufsicht des Staates war noch nicht in Gesetzesform durchgebildet und genügte nicht. Da übernahm die Zeitung die öffentliche Überwachung durch Stellungnahme und Kritik. So wuchs u. a. die „Frankfurter Zeitung" aus einer Art privatem Firmenbericht zweier Bankiers, die sich vereinigt hatten, um für ihre Kundschaft Informationen über Aktiengründungen zu geben. Die Öffentlichkeit griff in den Spekulationsjahren (1856) diese Berichte so gierig auf, daß es sich bald lohnte, auch allgemeine aktienrechtliche

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Die Redaktion

Vorschläge darin unterzubringen. Nachrichtendienst trat hinzu, zunächst für die Börse, dann für andere Wirtschaftsdinge, schließlich, im Zusammenhang mit der Wirtschaft, auch für die Politik. So erweiterte sich der Leserkreis und verlangte Befriedigung auch seines übrigen Lesebedürfnisses. Da entfaltete sich in ständigem Wachsen mit Wunsch, Neigung und Bedürfnis der Öffentlichkeit das Blatt vom privaten Geschäftsbericht zur großen politischen Zeitung 27 . Eine Anzahl deutscher Zeitungen hat damals eine ähnliche Entwicklung genommen, ζ. B. die Berliner Börsenpresse. Lehrreich ist, daß auf diesem wirtschaftlichen Gebiet auch der öffentliche Auftrag der Zeitung gesetzlich zuerst anerkannt wurde. Das Börsengesetz von 1896 (§ 76) bestimmt, daß, „wer sich für Mitteilungen in der Presse, durch die auf den Börsenpreis eingewirkt werden soll, oder für die Unterlassung von solchen Mitteilungen Vorteile gewähren oder versprechen läßt, mit Gefängnis u s w . . . . bestraft wird". In der Begründung des Gesetzes heißt es ausdrücklich, daß die Presse zur Wahrung der Interessen des Publikums, d. h. der Öffentlichkeit zu wirken habe. Der Ruf der Öffentlichkeit an die Zeitung und deren Pflicht, für sie zu wirken, haben hier also zum ersten Male auch in gesetzlichen Bestimmungen Niederschlag gefunden. Hätte man damals die Pflicht der Zeitung zur Wahrung der Interessen der ganzen Öffentlichkeit erkannt, mit politischer Kraft durchgesetzt und behauptet, es wäre mancher gefährliche Irrweg vermieden worden.

Im Kulturpolitischen, der sog. Sparte Feuilleton, ist ζ. B. um die Theaterkritik, die das Theatererlebnis der Öffentlichkeit kritisch begleitet, ein Kampf zwischen Behörden, Öffentlichkeit und Presse zu Anfang des vorigen Jahrhunderts ausgefochten worden, wobei die Öffentlichkeit die „Rezension" verlangte, die Behörde sie mißbilligte, die Presse sie gab und damit sich und die Forderung der Öffentlichkeit durchsetzte. Auch in der bunten Mannigfaltigkeit aller übrigen Gebiete des öffentlichen Lebens folgte die Presse der Öffentlichkeit, sobald sie deren Wünsche erkannte. Dies auch, wenn die Presse sich ursprünglich gegen solche Beteiligung ausgesprochen oder gewehrt hatte. Das lehrt zum Beispiel die Geschichte der Sport27

Vgl. Geschichte der Frankfurter Zeitung 1856 bis 1906. Hrsg. v. Verlag der Frankfurter Zeitung. Frankfurt/M. 1906.

Die Stoffbearbeitung, die redaktionellen Sparten

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journalistik und der Filmkritik, neuerdings auch der Fernsehkritik, von denen die Presse anfangs ganz und gar nichts wissen wollte. Nach sporadischen Nachrichten und aufklärerischen Referaten in der Frühzeit der Presse 28 steckten in den neunziger Jahren des vorigen Jahrhunderts Sportberichte noch verschämt im lokalen Teil, bis sie aus dem heftig ansteigenden Interesse der Öffentlichkeit sich zur eigenen Sparte hinaufentwickelten. Und wie Film und Fernsehen sich ihr Recht als Medien gegen die oft kulturpessimistischen Verfechter einer traditionellen Theaterkultur erst erkämpfen mußten, so hatten auch die Filmund Fernsehkritik Mühe, sich gegen die etablierte Theaterkritik durchzusetzen. Selbst den Unterhaltungsstoff zwang die Öffentlichkeit ihrer Zeitung auf. So entschloß sich die journalistisch höchst konservative Londoner „Times", anfangs gegen ihren Stil und ihre Absicht, auf dringenden Wunsch ihrer Leser, ein Kreuzworträtsel zu bringen. Aller Stoff der Zeitung ist also darauf angelegt, den Interessen und Bedürfnissen der Leser zu dienen, für sie eine Funktion zu erfüllen. Die funktionale Analyse als Instrument wissenschaftlicher Erklärung fragt danach, welche Funktionen bei dem Leser, seien sie bewußt und beabsichtigt ( m a n i f e s t ) oder seien sie unbewußt und unbeabsichtigt (latent), vom Angebot her tatsächlich befriedigt werden (vgl. S. 143) 2 9 . indem die Zeitung dem ganzen öffentlichen Leben dient, erhält sie natürliche, nach den Hauptgebieten des öffentlichen Lebens sich wandelnde Gliederungen, die wir Sparten (Ressorts) nennen. Der relative Anteil der einzelnen Sparten am Gesamtumfang der Zeitung ist unterschiedlich, er hängt vor allem vom Zeitungstyp ab. Die mittels einer Inhaltsanalyse 1967 an einer Publizistischen Stichprobe repräsentativ gewonnenen Daten zeigen (vgl. Tabelle), daß in Vgl. Krebs, Hans-Dieter: Der Sportteil. In: Dovifat, Emil (Hrsg.) Handbuch der Publizistik Bd. 3, S. 2 5 2 - 2 5 9 . 2 9 Die Formulierung des Konzepts der funktionalen Analyse geht weitgehend auf den amerikanischen Soziologen Robert K. Merton zurück. Vgl. Merton, Robert K.: Social Theory and Social Structure. Glencoe, III., 1949. Dt. Ausz. in: Hartmann, Heinz: Moderne amerikanische Soziologie. Stuttgart 1967, S. 119 ff. 28

Die Redaktion

40 Anteil der Sparten durchschnitt (ohne

am Umfang Anzeigenteil)

der

Tageszeitungen

im

"Wochen-

(Publizistische Stichprobe Frühjahr und Sommer 1967) Davon: Frankfurter Regionale

Nur Re-

Allgemeine Abo-

daktions- Regionale

und

Zeitungen

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Die Welt

insgesamt

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Zeitungen

Zeitung

°/o

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«/. Deshalb wehrten sich die Verlage und Verteilerorganisationen zuletzt auch gegen die in einem neuen Gesetzentwurf zum Schutze der arbeitenden Jugend vorgesehene Unterbindung der Pressezustellung durch Jugendliche. Falls es diesen künftig nicht mehr erlaubt sein sollte, weiterhin Abonnementzeitungen und -Zeitschriften zuzustellen, sei mit einer weitgehenden Einschränkung dieser Form des Pressevertriebs zu rechnen15. Vgl. WBZ protestiert gegen Gefährdung der Pressezustellung durch Jugendarbeitsschutzgesetz. In: ZV + ZV 72 (1975), S. 596; Zeitungsjungen im Mittelpunkt. In: ZV + ZV 72 (1975), S. 733. 15

11*

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Den Einzelabsatz am Orte leisten neben Kiosken, Läden, Bahnhofsbuchhandlungen usw. die Straßenhändler, die in größter Beweglichkeit und oft mit gewiegter Verkaufstechnik den interessierten Leser zu finden wissen. Sie können Zuschußhändler sein, d. h. die Verpflichtung haben, nur Blätter eines Verlages nach dessen Anweisungen zu vertreiben. Sie erhalten dafür ein Fixum, eventuell auch uniformartige Kleidung, kaufen aber für einen Bedarf, den sie abschätzen, handeln also in der Hauptsache für eigene Rechnung. Der freie Händler hat im Gegensatz dazu diese Bindung an einen Verlag nicht. Er kann also verschiedene Blätter vertreiben und vertreibt sie, wo er will, doch ist auch sein Vertriebsgebiet oft durch ein Gewohnheitsrecht der Händler untereinander begrenzt. Allerdings sind auch die Zahlen der Straßenhändler rückläufig. Die Entwicklung des Straßenverkaufs hat in den Ländern, wo diese Vertriebsform die vorherrschende ist (Frankreich, England, Vereinigte Staaten), Formen angenommen, die wir in Deutschland nicht kennen, wo der feste Bezug trotz des Straßenverkaufs besonders der Boulevardblätter noch erheblich überwiegt. Immerhin wurden im Jahre 1973 von 82 257 nicht an ein Verlagsobjekt gebundenen Einzelhandelsstellen Zeitungen und Zeitschriften angeboten. Darunter waren 69 273 ( = 84,2°/«) Ladengeschäfte, 8028 ( = 9,7°/o) Kioske, 4244 ( = 5 , 2 % ) Verkaufsstellen in Betrieben und 712 ( = 0 , 9 % ) ambulante Händler. Das durchschnittliche Verhältnis dieser Einzelhandelsstellen zur Zahl der Einwohner, die Händlerdichte, betrug rund 750. Die größte Gruppe bildeten mit nahezu 20 % jene Einzelhandelsstellen, deren Einkäufe beim Grossisten im Wochendurchschnitt weniger als 50 D M ausmachten. Nur 6,1 °/o der Angebotsträger hatten wöchentlich Einkaufsumsätze dieser Art von 1000 D M und mehr. Bei der genannten Zahl der Pressevertriebsstellen waren am stärksten vertreten: Lebensmittelgeschäfte (31,2 %>), Gemischtwarengeschäfte (13,5 °/o), Schreib- und Papierwarengeschäfte (11,5%) sowie Trinkhallen (8,6%). Zeitungs-und Zeitschriftengeschäfte erreichten nur einen Anteil von 5,3 % . Von den 81526 Angebotsträgern des Jahres 1970 waren rund 4 0 % an Kooperationsformen beteiligt 16 . Spricht man beim Abonnement und beim Einzelverkauf von Vertriebsformen, so bei den Verteilerorganisationen und beim Direktvertrieb von Vertriebswegen. Z u den Verteilerorganisationen gehören der Großhandel und der Werbende Buch- und Zeitschriften16

Z u diesen und dem im folgenden genannten Daten vgl. BT 7/ 2104: Bericht der Bundesregierung über die Lage von Presse und Rundfunk in der Bundesrepublik Deutschland (1974), S. 37 ff.

Die Ausgaben

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handel (WBZ). Die Grossofirmen spielen für den Vertrieb regionaler Abonnementzeitungen keine Rolle, wohl aber für die Zeitschriften. Auch der weitaus überwiegende Teil der werktäglich erscheinenden Straßenverkaufszeitungen wird über den Großhandel vertrieben. Allerdings ist die Zahl der im Großhandel tätigen Firmen auf 96 mit 130 Auslieferungsbetrieben im Jahre 1973 zurückgegangen. (1970 betreuten noch 111 Grossisten und 90 Filialen insgesamt 201 Auslieferungsbezirke.) Die Endvertriebsstellen werden meist nur von einem Grossisten beliefert. Da sonntags die üblichen Vertriebswege weitgehend ausfallen, mußten sich die national verbreiteten Sonntagszeitungen in der Bundesrepublik in erheblichem Ausmaß verlagseigene Vertriebswege schaffen. Einen wesentlichen Anteil am Direktvertrieb hat im übrigen der Postzeitungsdienst. Nachdem die Post schon in der Frühzeit der Presse eine wichtige Funktion bei der Beschaffung und Verbreitung von Nachrichten wahrnahm, schuf das Reichspostgesetz vom 28.10. 1871 für den Zeitungsvertrieb sogar ein Postregal, das heute nicht mehr in Kraft ist, sondern durch eine Postzeitungsdienstordnung ersetzt wurde. Als Vergünstigung bietet der Postzeitungsdienst verbilligte Beförderungstarife, die jedoch in den letzten Jahren (zuletzt zum 1.1. 1975) mehrfach erhöht wurden, um ein entsprechendes Defizit der Bundespost abzubauen. Nach der Darstellung der Zeitungsverlage haben diese Erhöhungen die wirtschaftlich prekäre Lage der Presse mit verschärft. Ohnehin sind zum Postzeitungsdienst nur solche periodisch erscheinenden Druckschriften zugelassen, die, wie es in § 5 der Postzeitungsordnung von 1968 heißt, „zu dem Zweck herausgegeben werden, die Öffentlichkeit über Tagesereignisse, Zeitoder Fachfragen zu unterrichten. Sie müssen nach Art, Form, Umfang und Verbreitungsweise der im Verkehr üblichen Auffassung von der Zeitung entsprechen" 17 . Demzufolge sind ζ. B. Werkzeitschriften u. ä. vom Postzeitungsdienst ausgeschlossen, der damit eine gewisse Subvention jener Organe darstellt, die zweifelsfrei die "öffentliche Aufgabe" der Presse wahrnehmen. Im Jahre 1973 waren im Postzeitungsdienst 7602 verschiedene periodische Druckschriften, darunter 1166 Tageszeitungstitel (Haupt- und Nebenausgaben) zugelassen, die

Vgl. Postzeitungsordnung und Postzeitungsgebührenordnung mit Ausführungsbestimmungen. Hrsg. u. bearb. v. Bundesministerium für das Post- und Fernmeldewesen. Bonn 1968. Vgl. auch: Herrmann, Peter: Der Postzeitungsdienst der Deutschen Bundespost. Diss. Erlangen-Nürnberg 1965; Hoffenreich, Heinz: Der Postzeitungsdienst zwischen Pflicht und Profit. In: Z V + Z V 72 (1975) S. 284 ff. 17

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Zahl der eingelieferten Exemplare betrug insgesamt mehr als zwei Milliarden18. Die überregionalen Abonnementzeitungen in der Bundesrepublik beliefern heute 30 Prozent ihrer Abonnenten über den Postzeitungsdienst. Im regionalen Bereich stellt die Post dagegen nur im kleinen Umfange zu. In Nordrhein-Westfalen ließen ζ. B. 1973 von 63 Verlagsbetrieben, die Abonnement-Tageszeitungen herausgeben, nur 13 mehr als 10 % ihrer Auflage durch die Post liefern. In sieben Fällen lag der Zustellungsanteil der Post über 20°/o, in einem einzigen sogar über 4 0 % . Die Nachsendung der Zeitung durch die Post an einzelne Interessenten im „Streuversand" ist von sehr geringer Betung, außer in der Urlaubszeit. Für das Verfahren entscheidend wichtig ist die unmittelbare Bestellung durch die Postzeitungsämter nach außerhalb. Diese Verbreitung durch sogenannte Posteinweisung macht die Post zur selbständigen Vermittlerin. Die Zeitung wird in geschlossenen Mengen beim Postzeitungsamt eingeliefert, dort durch ein besonderes Verfahren versandt und als offenes Einzelstück im Orte selbst oder auswärts durch regelmäßige Postbestellung auf die Postbezieher verteilt. Die Post erhält dafür eine durch Nummerngewicht und Nummernzahl bestimmte Gebühr. Bei der ständigen Bewegung und Wandlung des Bezieherkreises bedarf es zu dieser Betriebsform einer sehr durchdachten und genau ineinandergreifenden Verteilungsarbeit. Neben der „Einweisung" ist es noch möglich, geschlossene Zeitungssendungen (bis zu 20 kg) als „Postzeitungsgut" einzuliefern. Es dient der paketmsßigen Beförderung von Zeitungen außerhalb des Erscheinungsortes. Die Pakete müssen dann von den Empfängern (Filialen, Botenfrauen, Händler usw.) unmittelbar nach der Ankunft der Post am Bahnhof in Empfang genommen werden. Die Weiterverbreitung übernimmt der Verlag. Tageszeitungen, die außer an ihrem Erscheinungsort noch im Landkreis, in der Region oder Provinz Absatz finden, stützen sich nach wie vor in erster Linie auf verlagseigene Vertriebsmittel. Dazu ist ein großer, ständig gewarteter Fahrzeugpark notwendig. Im Prinzip können dem Verlag und seinen besonderen Verhältnissen auch fremde Verkehrsmittel zweckmäßige Vertriebsformen anbieten, etwa selbständige Speditionsunternehmen (sogenannte Zeitungszentralen), die in großen Städten dann dafür sorgen, die Zeitung zu verbreiten. Verstärkt worden sind in letzter Zeit auch die Bemühungen um eine 18 Vgl. Statistisches Jahrbuch 1975 für die Bundesrepublik Deutschland a. a. O., S. 352 u. 459.

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Zusammenarbeit der Verlage im Bereich des Vertriebs. Dadurch sollen Kosten auf dem Weg der Umlage gesenkt und dem hier vielfach spürbaren Personalmangel begegnet werden. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) hat seinen Mitgliedsverlagen 1973 drei Modelle für die Kooperation im Zeitungsvertrieb empfohlen: (1) Zustelldienst: die lockerste Form der Kooperation, ein Verlag, meist der Marktführer übernimmt mit seinen Zustellern auch die Zustellung der Abonnementexemplare aller Partnerverlage und sonstiger Interessenten; (2) Vertriebsgemeinschaft: eine auf Zeitungszustellung ausgerichtete Interessengemeinschaft gleichberechtigter Verlage, wobei diese Zustellung und Inkasso als Aufgaben an die Gemeinschaft abtreten; (3) Vertriebsgesellschaft: eine von mehreren Verlagen gegebenenfalls mit der Beteiligung Dritter gegründete Gesellschaft des Handelsrechts, sie übernimmt den gesamten Abonnementsvertrieb, Zustellung, Abonnentenverwaltung und Inkasso, sowie Zulieferung für Dritte 19 . Diesen Formen der Vertriebskooperation steht jedoch entgegen, daß dort, wo sie überhaupt möglich sind, zugleich meist eine starke Konkurrenz der beteiligten Blätter besteht und damit auch die Gefahr, daß sich der Wettbewerbsdruck erhöht und das Risiko der Abwerbung steigt. Denn die verlagseigene Zustellorganisation ist gerade bei einer hohen Haushaltsabdeckung ein Vorteil, den sich jede Zeitung erhalten will. Ein Abwägen der Vor- und Nachteile wird deshalb immer nötig sein, von der Schaffung der technischen Voraussetzungen abgesehen (ζ. B. Abstimmung über den Termin des Vertriebsbeginns). So hat sich diese Zusammenarbeit bisher auch hauptsächlich in einer Interessengemeinschaft von Lokalzeitung und überregionaler Abonnementzeitung bewährt, die keine so sehr natürlichen Konkurrenten sind. Die beiden national verbreiteten Tageszeitungen der Bundesrepublik, die in Frage kommen, haben die hier liegenden Möglichkeiten zunächst jedoch unterschiedlich genutzt: Während die eine 1973 mit etwa 30 bis 40 anderen Zeitungsverlagen im Zustelldienst zusammenarbeitete, tat die andere dies mit den Verlagen von 91 Regionalzeitungen. Im zweiten Quartal 1975 setzten die beiden überregionalen Abonnementzeitungen etwa 14 bis 18 °/o ihrer durchschnittlichen wöchentlichen Druckauflage im Einzelverkauf ab. Die regionalen Abonnementzeitungen veräußern über diese Vertriebsform in der Regel weniger als 10°/o. Straßenverkaufszei-

" Vgl. Media Perspektiven Jg. 1973, H. 4 S. 151 f.; vgl. ferner: Vom Bundeskartellamt eingetragene Wettbewerbsregeln für den Vertrieb von Zeitungsabonnements. In: ZV + ZV 72 (1975), S. 236 f.

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tungen, etwa die BILD-Zeitung, verfügen über keine, oder allenfalls nur wenige Abonnenten. M i t dem Anteil des Einzelverkaufs hängt auch die Z a h l der Remittenden zusammen, also jener unverkauften Exemplare, die die Pressevertriebsstellen an die Verlage zurückgeben. I m genannten Zeitraum betrugen die Remittenden bei den überregionalen Tageszeitungen, aber auch bei der B I L D - Z e i t u n g 10 bis 11 °/o, bei regionalen Abonnementzeitungen nur 2 bis 3°/o. V o n der gesamten Verkaufsauflage der deutschen Tageszeitungen und Sonntagsblätter im zweiten Vierteljahr 1 9 7 5 (21,37 Mill.) wurden 4 4 % ( = 9 , 4 2 Mill.) im Einzelverkauf und 5 6 % ( = 1 1 , 9 6 Mill.) in Abonnement vertrieben. Dieser relative Anteil der beiden Vertriebsformen ist, nach dem starken Auflagenanstieg der Straßenverkaufszeitungen seit den frühen fünfziger Jahren, nun schon seit längerem ziemlich stabil geblieben 2 0 . Technisch gesehen bedeutet der mechanische Vertrieb des Informationsspeichers Zeitung einen schwer aufhebbaren Nachteil des Druckmediums gegenüber Hörfunk und Fernsehen. Z w a r nimmt der Einsatz von Elektronik und Automation auch in der Organisation des Zeitungsvertriebs noch zu 2 1 , doch lassen sich dort damit nicht solche Zeitgewinne erzielen wie etwa bei der Informationsaufnahme und -aufbereitung. M i t einer weiteren Beschleunigung der traditionellen Vertriebswege kann also nur in gewissen Grenzen gerechnet werden, allenfalls die Dezentralisation der Druckorte bietet in einzelnen Fällen sinnvolle Möglichkeiten. Wirklich aufgehoben würde der Nachteil durch die elektronische Verbreitung, etwa in F o r m der Faksimilezeitung, mit der in J a p a n und in den angelsächsischen Ländern bereits seit einiger Zeit experimentiert wird 2 2 . O b es sich dabei noch um eine Zeitung handelt, ist eine Frage, die längst viele Definitoren beschäftigt. 2 0 Vgl. IVW-Auflagenliste II/1975. Die Verkaufsauflage der mindestens zweimal wöchentlich erscheinenden Tageszeitungen betrug 18,67 Mill. 21 Vgl. Feuser, Ernst: Der moderne Zeitungsvertrieb. In: Dovifat, Emil (Hrsg.): Handbuch der Publizistik Bd. 3, S. 296 ff.; Burkhardt, Friedrich W.: Moderne Technologie als Waffe der Tageszeitung in der Medienkonkurrenz. In: ZV + ZV 70 (1973), S. 1598 ff. 22 Vgl. Katzke, Dietrich: Netzwerke der Macht. Frankfurt/M. 1975.

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5.2.4 Die Kosten der Redaktion Erfüllt die Zeitung ihren öffentlichen Auftrag, so wird sie die Ergebnisse ihrer wirtschaftlichen Arbeit in erster Linie der Entwicklung ihrer publizistischen Aufgaben zuführen. Jedenfalls muß sie der Redaktion aus dem wirtschaftlichen Ertrage der Zeitung nach Möglichkeit zuleiten, was die geistig-politische Zielgebung der Zeitung fordert. Die Ausgaben für diese geistigen Leistungen erscheinen im Aufwand der Redaktion. Während die Ausgaben (Kosten) für Papier und Vertrieb beweglich mit der Auflage steigen und fallen, scheinen die Kosten für die Redaktion zunächst gleich zu bleiben. Es ist unmöglich, die Höhe der Redaktionskosten zur Höhe der Auflage in ein Verhältnis zu bringen, das auch nur mit der Gültigkeit einer Regel festgesetzt werden könnte. Aber erfahrungsgemäß können doch Zeitungen mit hoher Auflage ihren Redaktionen mehr Mittel zuführen und damit die publizistische Leistungskraft steigern, was auch ein Vorteil im Wettbewerb ist. Freilich gibt und gab es immer Zeitungen, die trotz üppigster, in Massenauflage und Anzeigenplantage blühender Wirtschaftslage der Redaktion nur dürftigste Nahrung zugestehen. Hier galt und gilt Karl Büchers grimmiges Wort: „Eine Zeitung ist ein kapitalistisches Erwerbsunternehmen, das Anzeigenraum als Ware produziert, den es durch Beigabe eines redaktionellen Teiles absetzbar macht." Der redaktionelle Teil wird lästige Beigabe. Er muß so billig wie möglich geliefert werden, ist bloß Mittel der Gewinnmaximierung. Neben diesen Zeitungen stehen aber auch politische Blätter, große Blätter mit vornehmlich regionaler Bedeutung, Blätter mit stark kulturellem Wollen, Blätter kämpfender Haltung, die ihren Redaktionen oft mehr zukommen lassen als kaufmännisch möglich erscheint. Absicht ist auch hier, durch Wertsteigerung die Auflagensteigerung herbeizuführen, die dann auch dem gesamten Unternehmen zugute kommt. Ziel der rechten Verlagsführung ist eine solide, der Aufgabe der Zeitung dienstbare Wirtschaftsführung, wobei noch ein Drittes mitspricht: der Leser, das Publikum. Seinen Forderungen wird auch in der Ausstattung des redaktionellenTeils - zumal wenn mehrere Zeitungen im Wettbewerb stehen - die Zeitung entgegenkom-

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men müssen, und so werden sich in Wechselwirkung zwischen dem Willen, dem Bildungsstand sowie der geistigen Grundrichtung des Leserkreises und der publizistischen Absicht der Redaktion gewisse Typen der Zeitung entwickeln, deren Charakter auch an den Ausgaben für den redaktionellen Teil abzulesen ist. Im Gesamtaufwand für die Herstellung der Tageszeitungen lagen im ersten H a l b j a h r 1973 die Kosten für die Redaktion bei 16,4 % , die Kosten für die technische Herstellung und das Papier bei 4 3 , 9 °/o. D e r Anteil der Redaktionskosten je Monatsstück von Abonnementzeitungen hat seit Anfang der fünfziger Jahre nur in sehr geringem Umfang, kaum mehr als ein Prozent geschwankt. (Vgl. S. 2 0 5 ) . In grober Unterteilung unterscheiden wir die sachlichen und persönlichen Kosten der Redaktion. J e nach der Wirtschaftskraft der Zeitung, ihrem Willen zur Eigenart sowie nach der Vielfältigkeit ihrer Aufgaben, werden diese persönlichen Ausgaben steigen oder fallen. So bewegt sich die Personalbesetzung einer deutschen Redaktion gegenwärtig zwischen 1 und 1 4 0 festangestellten Redakteuren. Schon der „Michel-Bericht" zeigte, daß zwischen 1 9 5 6 und 1 9 6 4 bei 12 untersuchten Verlagen die Zahl der Redakteure stark zugenommen hatte. Diese steigt vor allem mit der Auflagenhöhe an: Nach einer Studie von Kieslich hatten 1 9 7 0 Zeitungen mit über 1 5 0 0 0 0 Auflage im Durchschnitt fast genau 100 Redakteure, während kleine Zeitungen bis 25 0 0 0 Auflage durchschnittlich nur vier Redakteure beschäftigten. Die Personalkosten bei Zeitungsverlagen machten im Jahre 1 9 7 2 durchschnittlich 42,3 °/o, die Stoffkosten 2 3 , 5 °/o der Gesamtleitung aus. W e n n damit auch nicht nur die Redaktion erfaßt ist, so läßt diese Aufgliederung doch erkennen, wie stark in den Zeitungsverlagen im ganzen die Personalkosten durchschlagen. 23 Unter den sachlichen Kosten sind die für sogenanntes „Redaktionsmaterial" aufgewandten Summen zuerst zu nennen. J e nachdem sich eine Zeitung des nur für sie beschafften Materials oder der Lieferung durch Korrespondenzen bedient, wird sie Vgl. BT V/2120: „Michel-Bericht" S. 76 f. u. BT 7/2104: Bericht der Bundesregierung . . . (1974), S. 30; Kieslich, Günter: Der journalistische Nachwuchs . . . a. a. O. 23

Die Ausgaben

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ihre Redaktion teuer oder billig bestreiten können, und das M a ß ihrer Aufwendungen wird durch das M a ß des Ertrages bestimmt sein, den sie in ihrem publizistischen Felde herausholt. Alle Ausgabensummen bleiben hier wandlungsfähig. Äußerlich kann leider an der Redaktion am ehesten gespart werden. An ihr wird aber auch immer am ehesten falsch gespart. Großzügige Ausstattung der Redaktion zum rechten Ausbau ihrer Aufgabe ist auf die Dauer beste Werbung für das Blatt. Geht wegen der Dürftigkeit des redaktionellen Teiles der Leser verloren, so versagt auch bald das Anzeigengeschäft. In die absolut gesehen verschiedenartige H ö h e der Kosten für die Redaktion ist nur dadurch eine Gliederung zu bringen, daß man unterscheidet zwischen Blättern mit überwiegend eigener Arbeit und Blättern mit überwiegend fremder oder typisierter Stoffbeschaffung. Die vor dem Kriege übliche klischierte Stofflieferung ganzer Zeitungen in M a t e r n findet heute keinen M a r k t mehr. Jedoch haben sich in Gestalt von Zeitungsringen mittlere und kleinere Zeitungen zusammengeschlossen, die entweder gemeinsame Redaktion oder gemeinsame Anzeigenwerbung oder beides (vgl. S. 2 1 5 ) unterhalten. Auch der gemeinsame Betrieb von Bonner Vertretungen oder Auslandsvertretungen führt zu einer Verbilligung, häufig auch zu einer Wertsteigerung des gemeinsam finanzierten Redaktionsmaterials. T r ä g t man noch Sorge, daß kein anderes Blatt innerhalb des eigenen Absatzkreises diese gemeinsamen Dienste bezieht, so ist das Blatt in der Lage, trotz Senkung der redaktionellen Kosten für sein Gebiet einmalig zu sein. Im Nachrichtendienst ist der Bezug der gleichen Nachricht auch für die im Wettbewerb stehenden Blätter notwendig und unumgänglich. Es sind, wie oben (I, S. 9 0 ff.) gezeigt wurde, nur wenige Nachrichtenbüros in der Lage, einen allgemeinen großen Weltdienst zu unterhalten. Auf diese wenigen Büros bleiben zur Grundunterrichtung die meisten Blätter angewiesen, auch soweit sie durch eigenen Dienst sich selbständig ergänzen. Als Ergebnis ist festzustellen:

Die Kosten der Redaktion sind nach Größe und Typ des Blattes und nach den Möglichkeiten der Stoffbeschaffung unter-

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

172

schieden, sie sind aber die wichtigsten Ausgaben, denn sie bedingen die publizistische Leistung des Blattes, dessen wirtschaftlicher Gewinn ihnen also bevorzugt zur weiteren Wertund Wirkungssteigerung zufließen sollte. D a s Verhältnis der Ausgaben untereinander bleibt beweglich j e nach T y p , Verbreitung, Auflage und geistig-publizistischer Art der einzelnen Blätter. Aus dieser T a t s a c h e folgt das Kostengesetz der Zeitung, das nach kurzer Darstellung der Einnahmenseiten besonders zu entwickeln ist. 5.3 5.3.1

Die Einnahmen Verkauf

Die ihr wesentlichen E i n n a h m e n der Zeitung sind die Erlöse aus Verkauf und aus Anzeigen. D e r Verkauf erfolgt im festen Bezug (Abonnement) oder im Nummernabsatz (Straßenhandel). Der feste Bezug, das Abonnement, ist „ein Vertragsverhältnis, bei dem eine Reihe von zeitlich aufeinanderfolgenden Leistungen durch eine Bauschsumme („Pauschal-") vergütet wird, die niedriger ist, als der Gesamtbetrag der Einzelpreise für diese Leistungen sein würde" (Bücher). Das Abonnement stellt also eine zeitliche Bindung dar, ein gewisses Vertrauensverhältnis auf Zeit, einen Vertrag zwischen dem Leser und der Zeitung. Die Dauer dieses Vertrages hat sich im Laufe der Geschichte der Tageszeitung ständig verkürzt. Wurde der Einblattdruck seiner Natur entsprechend im Einzelverkauf abgegeben, so war in dem Augenblick, wo die Periodizität, die Regelmäßigkeit des Erscheinens, die einzelnen Zeitungsnummern unter sich verband, auch die Bindung an den Leser notwendig gegeben, damit der Drucker sicher rechnen konnte. Die erste feste Bezugszeit war ein Jahr. Erst zu Beginn des 19. Jahrhunderts setzte sich der halbjährliche und später der vierteljährliche Bezug durch. Mit Aufkommen der Generalanzeigerpresse wurde der Monatsbezug häufig, und Ende des Jahrhunderts - mit der Begründung der „Berliner Morgenpost" kommt 1898 der Wochenbezug auf. Neuerdings setzt, auch aus Mangel an Personal zum Einholen des Abonnementsgeldes (auch die Post möchte vom Inkasso wegkommen), eine umgekehrte Entwicklung ein. In einer Reihe europäischer Länder ist man auf das Vierteloder Halbjahresabonnement zurückgegangen. In Deutschland hat man zwar schon einmal ähnliches geplant, doch ist der Monatsbezug bisher die Regel geblieben.

Die Einnahmen

173

Bestrebungen, selbst die regionale Presse auf Nummernverkauf umzustellen haben sich ebensowenig konkretisiert. Der Absatz würde sich dann im Straßenverkehr oder durch Kioske und Läden vollziehen. In den anglo-amerikanischen Ländern und in Frankreich ist diese Vertriebsform stets bevorzugt gewesen. In Deutschland wurde sie Anfang dieses Jahrhunderts zum erstenmal für die damalige „B· Z. am Mittag" in Berlin durchgeführt (1904). Diese Verkaufsform wurde die Vertriebsform der Spraßenverkaufspresse (Boulevardpresse) als eines besonderen Zeitungstyps. Seine Eigenart ist eine heftig leseanreizende typographische Aufmachung durch plakatartigen Umbruch der ersten Seite und eine Ausrichtung des Inhalts besonders auf den Großstadtleser. Stofflich sucht das Straßenverkaufsblatt durch besonders packende, leichte und spannende Form den Leser auch da zu fassen, wo er im Lärm der Straße und der Verkehrsmittel tote Stunden auszufüllen bemüht ist. Die Auflage und der Verkauf der Boulevardblätter sind, im Gegensatz zu dem auf feste Kundschaft bauenden Absatz, von der Ausstattung der ersten Seite, dem allgemeinen Augenblicksinteresse an sensationellen Dingen und dem Wetter abhängig. Wirtschaftlich ist sie daher schwerer zu berechnen, und die Herausgabe von Boulevardblättern war im allgemeinen Großverlagen vorbehalten, die darin eine weitere Ausnutzung der in ihren Maschinen angelegten Kapitalien sahen. Nach dem 2. Weltkrieg und in Ausnutzung der stark auf erregende Sensation, krasse Außerordentlichkeiten, Verbrechen, Natur- und Lebenskatastrophen und Sex in Wort und Bild gerichteten Interessen breiter Massen trat in Deutschland die eigene, stark bebilderte Boulevardzeitung nach angelsächsischen Vorbildern („Tabloid") auf. Neben einigen, vorwiegend regional vertriebenen Straßenverkaufszeitungen ist die BILD-Zeitung heute das einzige Blatt dieses Typs, das in der Bundesrepublik nationale Verbreitung erreicht. Im zweiten Vierteljahr 1975 hatte es eine durchschnittliche Druckauflage von 4,75 Mill. Exemplaren pro Tag, von denen 4,22 Mill, im Einzelverkauf abgesetzt wurden. Der Preis der Tageszeitung, d. h. zunächst des festen Bezugs, wurde, weil man mit dem „Zeitungsschreiber" ursprünglich einen Leistungsvertrag geschlossen hatte, lange Zeit hindurch nach der Lieferung bezahlt, obgleich der Abonnementsvertrag längst ein Lieferungsvertrag geworden war. Bis ins 19. Jahrhundert hinein sind die Blätter voller Klagen ob der unregelmäßigen Zahlung dieser Abonnementsbeträge. Z u Anfang des 19. Jahrhunderts gehen dann einige Blätter entschlossen zur Vorauszahlung über, die übrigen folgen bald. Der Preis der

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Zeitung war im allgemeinen anfangs so hoch, daß sie ein Gegenstand des Massenverbrauchs zunächst nicht werden konnte. Auch der Bildungsstand der Masse machte das damals unmöglich. Bis in die Mitte des 19. Jahrhunderts und in Deutschland bis in die 70er J a h r e w a r der regelmäßige Zeitungsbezug nur den begüterten Schichten vorbehalten. Daher waren auch die geistigen Anforderungen der Zeitung, seit sie als Mittel des Meinungskampfes eingesetzt wurde, zunächst nur den gebildeten Schichten angepaßt. Die Masse las Zeitungen nur selten. In erregten Zeiten wurden die Blätter öffentlich vorgelesen. Weniger begüterte geistige Arbeiter (Lehrer, Beamte, Schriftsteller, Studenten) erlaubten sich gleichfalls keine Abonnements, sondern lasen die Zeitungen in Caféhâusern und „Zeitungs(lese)hallen". Sie wurden (in Deutschland und Frankreich seit dem 18. Jahrhundert, namentlich aber im Vormärz) zu Sammelpunkten politisch Interessierter (Caféhaus-Journalismus) und zu Keimzellen der Parteien 2 4 . Nach dem ersten Drittel des 19. Jahrhunderts setzt dann in allen Zeitungsländern, zuerst in Amerika, zuletzt in Deutschland, ein starker und ständiger Rückgang der Zeitungspreise ein. D a m i t fällt auch die Aufhebung der Zeitungssondersteuer (Stempel!) und der Anzeigenmonopole (staatliche „Intelligenzk o n t o r e " in Preußen 1 8 5 1 aufgehoben) zusammen. Die Zeitung wird volkstümlich. Zuerst gelang es in den Vereinigten Staaten mit Erfolg dem New Yorker Verleger James Gordon Bennett, im Jahre 1835 ein Blatt, den „New York Herald", zu gründen, dessen Preis er auf 1 Cent herabsetzte, während die übrige Presse noch 6 bis 8 Cent forderte. Das Blatt ließ jeden politischen Kampf beiseite und sammelte durch Appell an das Menschliche und Alltägliche, an Humor, Witz und Sentimentalität sowie durch praktische Beratung und Unterrichtung des Lesers (Redaktionsgrundsätze der Massenpresse) bis dahin nie erreichte Lesermassen um sich25. Vgl. hierzu: Jentsch, Irene: Zur Geschichte des Zeitungslesens in Deutschland am Ende des 18. Jahrhunderts. Leipzig Diss. 1937; Prüsener, Marlies: Lesegesellschaften im 18. Jahrhundert, ein Beitrag zur Lesergeschichte. In: Archiv f. Gesch. d. Buchwesens 13 (1972), Sp. 369 ff. 2 5 Vgl. Dovifat, E.: Der amerikanische Journalismus, a. a. O. 24

Die Einnahmen

175

In Frankreich verbilligte fast zur gleichen Zeit Emile de Girardin am 1. Juli 1836 den Preis seines Blattes „La Presse" von 80 auf 40 Franken. Er förderte diesen Massenabsatz, indem er besonders das Feuilleton pflegte und den Zeitungsroman einführte. Die Zahl der verbrauchten Zeitungsbogen stieg in Paris in 10 Jahren von 42 Millionen auf 80 Millionen Stück, die Zahl der festen Bezieher von 70 000 auf 200 0002β. In England vollzog Colonel Sleight die gleiche Entwicklung, indem er nach dem Fall der Stempelsteuer mit dem Preis des „Daily Telegraph" auf 1 Pence (gegen 3-5 bei der übrigen Presse) herunterging. Der Grundsatz der Massenzeitung ist dann später in England durch Alfred Harmsworth (Lord Northcliffe) in der „Daily Mail" zu außerordentlichen Erfolgen gesteigert worden (1896)27. In Deutschland ist August Scherl der erste erfolgreiche Begründer der Massenzeitung großen Stils. Mit dem „Berliner Lokalanzeiger" setzte er 1883 ein Blatt in die Welt, das eigentlich gar nichts kostete, da die monatlich bei völlig freier Zustellung gegen Quittung erhobene Summe von 10 Pfennigen mehr zur Kontrolle der Trägerinnen denn als Bezahlung galt. Scherl entwickelte auch den Inhalt seines Blattes durchaus im Massenstil. Er hielt es zunächst ganz unpolitisch und pflegte den lokalen Teil besonders. Er legte Sorgfalt auf volkstümliche Darstellung. Er brachte Bilder, Lebens- und Rechtsberatung und einen spannenden Roman. So gelang es ihm, den Lokalanzeiger schon nach wenigen Wochen auf die - notariell belegte Auflagenhöhe von 152 000 zu bringen, eine Ziffer, die damals noch von keiner Tageszeitung erreicht worden war. Ende des Jahrhunderts folgte im Generalanzeigerstil die „Berliner Morgenpost", die es in den Nachkriegsjahren auf eine Auflage von 700 000 Stück brachte28. Diese Massenblätter haben mit ihren kräftigen finanziellen Erträgen oft gediegenen Qualitätszeitungen zu einem wohlversorgten und publizistisch bedeutsamen Dasein verholfen. Diese im Interesse des Ansehens des deutschen Journalismus erfreuliche Symbiose, dieses zweckmäßige publizistische Zusammenwirken von zwei verschiedenen Zeitungstypen ist nach dem 2. Weltkrieg nur auf dem Gebiet der Zeitschriften zu beobachten. In der großen Regionalpresse hat Vgl. Schauseil, Α.: Emile de Girardin, a. a. O. Vgl. Grünbeck, M.: Die Presse Großbritanniens, 2 Bde. Leipzig 1936. Bd. I, S. 25 ff. 28 Vgl. Dovifat, Emil: Die Anfänge der Generalanzeigerpresse. In: Archiv f. Buchgewerbe u. Gebrauchsgraphik 65 (1928), S. 163-184; de Mendelssohn, Peter: Zeitungsstadt Berlin. Berlin 1959; Koszyk, Kurt: Deutsche Presse im 19. Jahrhundert a. a. O., S. 267 ff. 2e 27

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

sich jedoch eine Verbindung der breiten Linie der Generalanzeiger mit den Gesinnungsblättern älteren Stils vollzogen. Dieser Typ vereinigt da, wo er gut gemacht ist, die volkstümliche Zugkraft der alten Generalanzeigerpresse mit einer aus vielfältigen Quellen gespeisten publizistischen Qualität und einer, zwar nicht mehr kämpferischen, aber in der publizistischen Grundhaltung doch deutlich zutage tretenden Linie. Gleichzeitig nahm, wie anderwärts schon bemerkt wurde, die „Zeitung im Direktverkauf", die Boulevardpresse, einen großen Aufschwung. Die Verkaufsauflagen der Straßenverkaufszeitungen stiegen von täglich 2,45 Mill. Exemplaren im Jahre 1954 auf 5,25 Mill, im Jahre 1 9 7 3 (jeweils viertes Quartal). Allerdings waren sie 1973 schon seit längerem etwas rückläufig, machten aber immer noch mehr als ein Drittel der gesamten Verkaufsauflage der Tagespresse aus.

Im allgemeinen Wettbewerb mit den seit 1880 in Deutschland aufkommenden volkstümlichen Massenblättern senkten auch die alten politischen Blätter ihre Preise und entwickelten ihre Anzeigenteile. Die manchmal zu weitgehende Verbilligung im Wettbewerb zwang dazu, für die Gestehungskosten sich immer mehr auf die Anzeigenerträge zu stützen, was der Unabhängigkeit mancher Zeitungen oft zum Verhängnis wurde. Verfolgt man die Entwicklung der Zeitungsbezugspreise in Deutschland seit dem ausgehenden 19. Jahrhundert, so zeigt sich, daß - nach einer Konsolidierung zwischen 1885 und 1906 - der durchschnittliche monatliche Bezugspreis zwar absolut, wenn auch in unterschiedlichen Sprüngen, ständig gestiegen ist, und zwar von 0,43 R M (1897) über 1,92 R M (1928) und 1,78 R M (1939) auf 2,45 D M (1947), auf 3,67 D M (1959), schließlich auf 6,00 D M (1969), 7,80 D M (1973) und 9,19 D M (1974). Setzt man aber den jeweiligen Bezugspreis in Verhältnis zum Index des Bruttostundenverdienstes von Arbeitern, so wird erkennbar, wie der „Effektivpreis" in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts gestiegen, seit den frühen fünfziger Jahren jedoch ständig gesunken ist, d. h. der prozentuale Anteil des Zeitungsabonnements am verfügbaren finanziellen Budget hat abgenommen 2 9 . Allerdings sind die Zuwachsraten des durch· Vgl. Schönbach, Klaus: Entwicklung der Zeitungsbezugspreise. In: Z V + Z V 67 (1970), S. 684 ff.; für das 19. Jahrhundert vgl.: Meyer, Hans-Friedrich: Zeitungspreise in Deutschland im 19. Jahrhundert. Diss. Münster 1967.

2

177

Die Einnahmen

schnittlichen Abonnementspreises, die zwischen 1960 und 1970 etwa 5 bis 11 % pro Jahr betrugen, inzwischen wesentlich größer geworden, allein zwischen 1971 und 1973 waren es 33 °/o. Für diese Entwicklung wird neben den allgemeinen wirtschaftlichen Ursachen auch eine verfehlte Preispolitik der Verleger in den ersten Nachkriegsjahren verantwortlich gemacht 30 . Im übrigen steigen die Abonnementspreise mit der Auflagenhöhe. Sie lagen Mitte 1973 zwischen 3,70 und 10,80 D M . Inzwischen liegt die Obergrenze bei 16,80 D M . Umgerechnet auf den Seitenumfang ist jedoch der Abonnementspreis der auflagenstärkeren Zeitungen relativ geringer als der der kleinen Zeitungen. Die Straßenverkaufszeitungen kosteten im Jahr 1974 zwischen 0,20 und 0,30 DM. Bei ihnen wie bei überregionalen und regionalen Abonnementzeitungen werden für die umfangreicheren Samstagsausgaben großenteils höhere Preise gefordert 31 . Über die Auflagenhöhen in der Bundesrepublik unterrichtet vierteljährlich die IVW- Auflagenliste (vgl. S. 196). Ihr sind für das zweite Quartal 1975 nachfolgende Angaben entnommen, die die Auflagengrenzen nach oben und unten zeigen. Höchste Druckauflagen haben: Bild-Zeitung Westdeutsche Allgemeine, Essen Express, Köln Rheinische Post, Düsseldorf Frankfurter Allgemeine

4,75 0,69 0,47 0,40 0,35

Millionen Millionen Millionen Millionen Millionen

Höhere Auflagen als die hier genannten kommen verschiedentlich noch durch die Kombination einzelner Blätter und Verlage innerhalb bestimmter Wirtschaftsräume zustande, für die eine zusammenhängende Anzeigenbelegung ermöglicht und angeboten wird. Die kleinste Auflage hat ein Blatt mit einer Druckauflage von 668 Exemplaren. Als ausländische Beispiele seien nachfolgende Spitzenauflagen genannt: Asahi Shimbun, Tokio Prawda, Moskau 30

10,6 Millionen 9,6 Millionen

Vgl. Schütz, 'Walter ].: Zwischen Kooperation und Konzentration

a. a. O., S. 63. 3 1 Vgl. B T 7/2104: Bericht der B u n d e s r e g i e r u n g . . . (1974), S. 3 1 f. 12

Dovifat, Zeitungslehre II

178

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Daily Mirror, London N e w Y o r k News France Soir, Paris Corriere de la Sera . .

4,3 2,1 1,1 0,6

Millionen Millionen Millionen Millionen

Höher als die der Tageszeitungen liegen in einzelnen Ländern die Auflagen der Sonntagszeitungen und der Wochen- und Monats(Publikums-)Zeitschriften. Die englische Wochenzeitung „News of the World" erreicht z. B. eine Auflage von 6 Millionen, wobei in England noch drei weitere Sonntagszeitungen mit mehr als vier Millionen Auflage bestehen. In der Bundesrepublik liegt bei den Sonntagsblättern lediglich „Bild am Sonntag" in einer Auflagenhöhe von mehr als vier Millionen. Mit 4,3 Millionen Druckauflage liegt „Hör Zu" bei den Zeitschriften an der Spitze, im engeren Kreis der Publikumszeitschriften ist es der „Stern" mit 1,9 Millionen und bei den illustrierten Wochenblättern ist es die „Neue Post" mit 2,1 Millionen. Die höchste Zeitschriftenauflage der Welt erreicht „Readers Digest", das in mehr als zehn Sprachen erscheint. Allein in den USA beträgt die Auflage 18,8 Millionen, die deutsche Ausgabe erreicht 1,4 Millionen Auflage32. 5.3.2 Anzeigen Gleich der Nachricht ist auch die Anzeige eine Mitteilung, doch ist sie nicht immer eine Nachricht, denn nicht das Interesse des die Mitteilung Empfangenden ist hier das Wichtigste und erst recht nicht ihre allgemeine und öffentliche Bedeutung. Anzeigen sind Bekanntmachungen, bei denen meist das Interesse des Bekanntmachenden bestimmend ist. Zum überwiegenden Teil sind sie im privaten Interesse werbende Bekanntmachungen. Wert und Berechtigung dieser Werbung entscheiden ihre öffentliche Bedeutung. Zunächst bleiben die Mitteilungen meist privater Natur. Sie werden in die Zeitung gegeben und ihr in den meisten Fällen bezahlt, weil sie die öffentliche Verbreitung der Zeitung und das damit verbundene öffentliche Interesse in wirksamer, wirtschaftlich und auch rechtlich Z u den Daten vgl. IVW-Auflagenliste 11/1975; Stamm - Leitfaden für Presse und Werbung. 2 5 . Ausg. 1975; Koschwitz, Hansjürgen: Publizistik und politisches System. München 1974. 32

Die Einnahmen durchaus berechtigter Form, aber doch zu privaten nutzen.

179 Zwecken

Anzeigen sind Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachenden dienen und daher meist bezahlt werden. Weil aber die Anzeige sichtbar dem Interesse dessen, der sie gegeben hat, dient, ist sie vom redaktionellen Teil, der nur öffentlichen Interessen zu dienen hat, deutlich zu scheiden. Die Landespressegesetze schreiben daher eine „Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen" bzw. eine Trennung von Text- und Anzeigenteil vor 3 3 . Obwohl das Bundesverfassungsgericht das Inserat aus guten Gründen als „Nachricht" gewertet und dem in Art. 5 GG garantierten Schutz der Meinungsund Pressefreiheit unterstellt hat, blieb es jedoch nicht unumstritten, ob das Anzeigenwesen in der Presse mit deren öffentlicher Aufgabe grundsätzlich zu vereinbaren ist 34 . Der Anzeigende nutzt also die Verbreitung, die Publizität (franz: publicité, engl: publicity) der Zeitung für seine privaten Zwecke. Zu seinem Nutzen macht er seine Mitteilung (engl.: „advertisement", ältere deutsche Formen „Advertissement", „Notification"). Daß dabei diese privaten Zwecke gelegentlich von öffentlichem Interesse sein können (wie ζ. B. bei der amtlichen Anzeige), ändert nichts an der Tatsache, daß damit zunächst den Aufgaben der Ämter gedient ist, in deren Dienstbereich die Verwaltung dieser Interessen fällt. Die Anzeige ist so alt wie die Zeitung. Schon in Einblattdrucken fanden sich gelegentlich Anzeigen. Ihre systematische Nutzung setzte im 17. Jahrhundert mit der Einrichtung sogenannter Adreß- oder Intelligenzcomptoirs ein, von wo sich der Begriff Intelligenzwesen für das damalige Anzeigenwesen ableitet (von lat. „intellegere" = Einsicht nehmen). In den Intelligenzcomptoirs lagen Listen aus, in die man Angebote und Wünsche eintragen oder denen man diese entnehmen konnte. Ihre erste Blüte erlebte diese Institution im französischen Wirtschaftssystem des Kameralismus. Der Arzt Théophraste Vgl. Magnus¡Reinbach: Pressegesetze mit einem Blick a. a. O., S. 59 ff.; Loftier, Martin: Presserecht a. a. O., Bd. II, S. 95 ff.; BGH fordert klare Trennung zwischen Text- und Anzeigenteil. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 556, ebenso Arch. f. Presserecht 22 (1974), S. 618. 54 Vgl. Ricker, Reinhart: Anzeigenwesen und Pressefreiheit. München 1973. 33

12·

180

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Renaudot, der Gründer des ersten Büros dieser Art in Paris, ließ den Inhalt seiner Listen seit 1633 in den „Feuilles du bureau d'adresse" auch im Druck verbreiten und gilt daher als Schöpfer des Intelligenzwesens. Dieses wurde wenig später auch in anderen Ländern übernommen und weithin zum Staatsmonopol gemacht, so in Preußen seit 1727. Der Intelligenzzwang verlangte dabei nicht bloß, Anzeigen zunächst nur im Intelligenzblatt erscheinen zu lassen, sondern ihm zufolge waren auch bestimmte Berufsgruppen zum gebührenpflichtigen Abonnement angehalten. Die strenge Trennung von redaktioneller Zeitung und Anzeigenblatt wurde im Laufe der Zeit jedoch von zwei Seiten - zumindest gelegentlich - durchbrochen: Einerseits wurden Anzeigen alsbald außerhalb der Intelligenzblätter nachgedruckt, während diese mitunter dazu übergingen, auch Textbeiträge, etwa einen „gelehrten Artikel" aufzunehmen35. Gleichwohl blieb das große Anzeigenreservoir der Tagespresse vorenthalten. Seine Freigabe erfolgte seit der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts (in Preußen 1850), in einem Zeitabschnitt also, wo volkswirtschaftlich für die einzigartige Entwicklung der Anzeige alle Vorbedingungen gegeben waren. Es begann das Industriezeitalter. Endgültig wurde mit der Kíí«¿fewproduktion (Bestellung beim Handwerker) gebrochen. Man ging zur Produktion für den Markt über, die planmäßige Anregung des Absatzes der auf den Markt gebrachten Ware verlangte. Reklame wurde notwendig. Jetzt erst beginnt die für die Zeitung so wichtige, bisher nur in Anfängen sichtbare Entwicklung der Geschäftsanzeige. Schon mit dem zweiten Drittel des 19. Jahrhunderts werden in den Anzeigenexpeditionen selbständige Hilfsgewerbe der Zeitungen groß, die den Geschäftsverkehr zwischen Zeitung und Anzeigenkunden vermitteln, beraten, anregen und vereinfachen (1855 Gründung der Anzeigenexpedition Haasenstein u. Vogler in Hamburg). Der Hugenberg-Konzern nutzte diese später als ein Mittel systematischer Einflußnahme im Pressewesen. Heute sind sie zu „Anzeigenmittlern", zu „Werbeagenturen" entwickelt. Maßgebenden Einfluß gewinnt dann die Anzeige auf das Zeitungswesen des 19. Jahrhunderts in seiner Entwicklung zur Massenpresse.

Es ist falsch, die Anzeige als solche mit den Fehlwirkungen zu belasten, die sie hervorbrachte, wo sie falsch genutzt wurde. Sie erfüllt eine wichtige volkswirtschaftliche Aufgabe. Ihr verVgl. Lindemann, Margot: Deutsche Presse bis 1815 a. a. O., S. 248 ff.; Kempe, Hans-Joachim: Entwicklungsgeschichte der deutschen Zeitungs-Anzeige. In: Der Druckspiegel 16 (1961), S. 70S ff.

33

Die Einnahmen

181

dankt auch die Zeitung ein gut, heute sogar meist den größeren Teil wirtschaftlicher Mittel, die sie braucht, um im Preise billig zu sein (s. S. 207) und auch ihren publizistischen Aufgaben gerecht zu werden. Die Anzeigeneinnahmen ermöglichen die Erweiterung des Textteiles, die Verbesserung der typographischen Ausstattung, einen großzügigen Ausbau des Nachrichtendienstes, stärkere Personalbesetzung der Redaktion und die wachsende Schnelligkeit der Verbreitung. Nur aus der wirtschaftlichen Stütze des Anzeigenteiles zog die Zeitung die Mittel, dem öffentlichen Leben in all seiner Vielfältigkeit zu folgen. Die daraus entstehenden Werte kommen dem Leser zugute, die daraus erwachsenden Kosten trägt zu einem guten Teil der Anzeigenkunde, der wiederum die öffentliche Verbreitung in seinem Interesse nutzt. Somit gilt zusammengefaßt: Die wirtschaftliche Ausnutzung der Anzeige ermöglicht der Zeitung den Ausbau ihrer geistigen Aufgabe, kann ihr aber ebenso die Gefahr einseitigen Erwerbsstrebens und wirtschaftlicher wie geistiger Abhängigkeit bringen. Die Anzeigeneinnahmen senken den Bezugspreis und ermöglichen damit erst den Massenabsatz. Nach diesem wirtschaftlichen Vorgang erst war es möglich, daß wirklich die breite Masse zum Zeitunglesen kam und völlig neue Leserschichten erschlossen wurden. Das hat die Kritik an der für das Kuppelprodukt Zeitung typischen Vereinigung von öffentlicher Aufgabe (Information, Meinungsbildung usw.) und dem wirtschaftlichen Werbeinteresse einzelner nicht selten verkannt. Vor allem auf sozialistischer Seite ist dabei immer wieder von Unvereinbarkeit gesprochen und die Trennung beider Funktionen gefordert worden. Hat schon Karl Marx die erste Freiheit der Presse darin erblickt, „kein Gewerbe zu sein" 36 , so hat nach ihm vor allem Ferdinand Lassalle, der Führer der deutschen Arbeiterbewegung, in der Verbindung von „öffentlichem Prediger" (Presse) und „öffentlichem Trompeter" (Anzeige) eine „Mißgeburt" gesehen und damit eine für längere

36

Vgl. Marx, Karl u. Engels, Friedrich: Pressefreiheit und Zensur. Hrsg. v. hing Fetscher, Frankfurt/M. 1969, S. 86 ff.

182

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Zeit maßgebliche Argumentation geliefert37, die sich jedoch auf die Dauer selbst in der sozialdemokratischen Presse nicht durchzusetzen vermochte. Doch auch Autoren, die weniger stark den erzieherischen Antrieb der Zeitungsarbeit betonten und ihre wirtschaftlichen Grundlagen gut kannten, haben, wie der bereits zitierte Karl Bücher, grimmig von der Presse als einer Unternehmung gesprochen, „welche Anzeigenraum als Ware produziert, die nur durch einen redaktionellen Teil absetzbar wird." (Vgl.S. 169). Der von Lassalle vorgezeichneten Argumentationslinie ist in neuerer Zeit vor allem die linksorientierte Kritik an der Presse in der Bundesrepublik gefolgt. Ihre Vertreter gehen zwar, wie ihr Ahnherr, von weithin ehrenwerten Motiven aus, stellen mit ihrer Kritik aber vielfach zugleich konstitutive wirtschaftliche und publizistische Faktoren einer vom Grundgesetz garantierten freien Gesellschaftsordnung in Frage.38 5.3.2.1

Die

Anzeigenarten

Nicht jede Anzeige dient der Werbung. Sie ist zunächst nur eine bekanntgegebene Mitteilung, die oft rein amtlicher oder auch nur persönlicher Art sein kann. Andere Anzeigen gelten schon in der Ankündigung als „Bekanntmachungen". Sie können dann amtlich sein (Amtliche Anzeigen) oder persönlich (Familienanzeigen). Wo Anzeigen werbend sind, können sie einen Umworbenen suchen und also einmalig sein („Kleine Anzeige") oder sich an viele wenden und mit Wiederholung arbeiten (Geschäftsankündigungen, Reklamen, Markenartikelwerbung, politische Anzeigen)39. Vgl. Lassalle, Ferdinand: Die Feste, die Presse und der Frankfurter Abgeordnetentag. In: F. L.: Gesammelte Reden und Schriften. Hrsg. v. E. Bernstein. Bd. 3 Berlin 1919, S. 333 ff. 3 8 Vgl. ζ. B. Dröge, Franz: Wissen ohne Bewußtsein - Materialien zur Medienanalyse der Bundesrepublik Deutschland. Frankfurt/M. 1972; Holzer, Horst: Massenkommunikation und Demokratie. In: Prokop, Dieter (Hrsg.): Massenkommunikationsforschung 1: Produktion. Frankfurt/M. 1972, S. 113 ff.; ders.: Kommunikationssoziologie. Reinbek b. Hamburg 1973. 3 9 Anzeigen lassen sich allgemein also nach den Auftraggebern und Objekten der Insertion, nach den Formaten bzw. Preisen, nach der Farbigkeit und nach der besonderen Drucktechnik und Einschaltform 37

Die Einnahmen

183

„Amtliche Anzeigen" sind in der Zeitung nicht nur als Einnahmen willkommen. Sie bringen ihr auch viele Leser. Eine Zeitung, die sich als „Amtliches Bekanntmachungsblatt" behördlicher oder politischer Stellen bezeichnen darf, tut das meist gern und mit Nutzen. Die Familienanzeigen verkünden Geburt, Verlobung, Hochzeit, Tod dem Kreise der Freunde und Bekannten. Wird ein Blatt für die Bekanntgabe der Familienanzeigen bestimmter Kreise und Gruppen bevorzugt, so erhält es dadurch eine Charakterisierung, die oft, wenn auch nicht immer, geschäftlich günstig ist. „Kleine Anzeigen" sind alle Anzeigen, „bei denen es sich weder um Bekanntgabe von Tatsachen (Familien- und amtliche Inserate) noch um die Veröffentlichung von Vorgängen handelt, die sich aus dem geschäftlichen Charakter des Inserenten herleiten lassen" (Huck). Am deutlichsten sind sie wohl dadurch gekennzeichnet, daß sie es nirgends auf Massenwirkung abgesehen haben. Sie suchen, im Gegensatz zur Geschäftsanzeige, gleichsam nur einen Partner zur Miete, zum Kauf, zum Verkauf, zur Ehe, zum Sport. Man sucht den Finder, den Verlierer, den Lehrer, den Schüler, den Darlehensgeber oder -nehmer, den Arbeitgeber oder -nehmer, den Wanderer, den Reisegenossen und den Skatbruder, wobei aber die Verbreitung der Zeitung die Chance bietet, das Gewünschte oder den Gesuchten auch zu finden. Die Kleinen Anzeigen sind ein Markt, auf dem nicht geschäftlich eine Masse gleichwertiger Ware abgesetzt wird, sondern wo Tausende von Einzelangeboten eine einmalige Nachfrage vollziehen. Dem trägt auch die typographische und geschäftliche Form der Kleinen Anzeige Rechnung. Sie ist möglichst billig (Bezahlung nach Worten), jedem zugänglich, in Gruppen zusammengestellt und erlaubt den anonymen Auftrag (Ziffer- bzw. Chiffreanzeige). Das zeigt ihren einmaligen und persönlichen Charakter. Die Kleine Anzeige ist der Anzeigentyp, der dem privaten Anzeigenbedarf des Massenlesers entspricht. In ihrer heutigen Form, als große Tausch- und Vermittlungsbörse gerade im bescheidenen privaten Verbrauch taucht sie aber erst mit dem Emporkommen der modernen Massenpresse in diesem Umfange auf. Ihre finanzielle Bedeutung für den Verlag ist hoch einzuschätzen. Sie ist bar bezahlt und erfordert keine Provisionen. Dafür kann sie im Preise niedriger stehen als etwa Geschäftsanzeigen. In den letzten Jahren werden die „Kleinen Anzeigen"

unterscheiden. Vgl. Neske, Fritz: Handlexikon Werbung & Marketing. Unter Mitarb. v. Gerd F. Heuer. München 1970, S. 19 f. Vgl. auch Heuer, Gerd F.: Anzeigenwesen. In: Dovifat, Emil (Hrsg.): Handbuch der Publizistik Bd. 3, S. 260 ff.

184

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

auch schon zu Reklamemitteilungen von Geschäftsunternehmen genutzt, was ihrer ursprünglichen Natur entgegensteht, aber eine Fortentwicklung darstellt, die wohl nicht zu vermeiden ist. Geschäfts- und Markenartikelanzeigen sind die eigentlichen Werbeanzeigen und Mittel der Wirtschaftswerbung. Die Bezeichnung bestimmter Anzeigen, die über oder neben dem Text in der Spaltenbreite des Textteils stehen und meist besser bezahlt sind als sogenannte „Reklamen", ist insofern irreführend, als jede Geschäftsanzeige der Reklame dient. Alle werden also von Geschäftsleuten aufgegeben, denen die Verbreitung der Zeitung Gelegenheit bietet, ihre Ware, ihr Hotel, ihre Veranstaltung, ihr Theater bekanntzugeben. (Entsprechendes gilt im Prinzip auch für politische Anzeigen.) Zeitungswirtschaftlich sind sie, wie oben angezeigt wurde und noch zu belegen ist, für das Blatt von großer Bedeutung, allgemein-volkswirtschaftlich haben sie als Werbemittel gleichfalls ihre feste Aufgabe. 5.3.2.2

Zeitungsanzeigen

als

Werbemittel

Werbung, ganz allgemein, ist planmäßige Beeinflussung eines anderen zu bestimmten Willensäußerungen und Handlungen. Jeder menschliche Zweck kann Inhalt einer Werbung sein. Im öffentlichen Leben tritt sie uns entgegen als Propaganda, dann ist sie planmäßig geordneter Einsatz persönlicher, geistiger und technischer Führungsmittel zur Eroberung der breitesten Öffentlichkeit für ein publizistisches Ziel. Weiter tritt die Werbung auf als Agitation, dann ist sie eine rücksichtslos kämpfende und überwältigende Form der Propaganda, die einen Gegner in schneller, mit allen Mitteln geführter Aktion überwindet, oder Werbung ist schließlich „Wirtschaftswerbung", früher Reklame genannt 40 . Zum Gesamtgebiet der Werbung vgl.: Holzschuher, Ludwig von: Grundlagen der Werbung. Essen 1956; Kropff, H. F. ].: Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb. Stuttgart 1960; Hundhausen, Carl: Grundriß der Werbung. Düsseldorf 1960; ders.: Wirtschaftswerbung. Essen 1963; ders.: Werbung - Grundlagen. Berlin 1969; Seyffert, Rudolf: Werbelehre. Theorie und Praxis der Werbung. 2 Bde. Stuttgart 1966; Peltzer, Karl (Hrsg.): Handbuch der Werbung und Publikation. 2 Bde. München, Thun 1961/63; Behrens, Karl Christian (Hrsg.): Handbuch der Werbung. Wiesbaden 1970. Zum Sprachgebrauch vgl. auch Fischer-Lexikon Publizistik a. a. O., S. 304 ff. 40

Die Einnahmen

185

Schon das Wort „Reklame" schreit (von lateinisch „reclamare" = immer wieder rufen). Daher der Versuch, das Wort zu meiden, es durch „ W i r t s c h a f t s w e r b u n g " zu ersetzen oder zur „Public Relations" zu entwickeln (vgl. I, S. 145). „Reklame ist Werbung für Privatinteressen, die mit dem Anspruch öffentlicher Wertung auftritt." „Ein behaupteter Wertanspruch mündet schließlich in eine private Aktion" (Schultze-Pfälzer). Daher das Widerspruchsvolle in der Reklame, z. B. wenn sie im Gewände der Nächstenliebe auftritt, oder wenn sie suggestiv behauptet, die ganze Öffentlichkeit beglücken zu können. („Große Preisherabsetzung, unsere Ware: fast verschenkt.") Diese Zwiespältigkeit ihrer Natur führt dazu, daß sie sich oft selber nicht ganz ernst nimmt. Sie wird dann in besonderer Weise wirksam (lustige Wirtschaftswerbung, Humor in der Werbung). Der Anzeigenteil der Zeitung ist eine wesentliche Kraft innerhalb der Wirtschaftswerbung. M a n hat die Reklame als eine Auswirkung der „inneren Unruhe unseres Zeitalters" bezeichnet. Das ist einseitig. Sie ist in der freien Welt und ihrer freien Wirtschaft eine unentbehrliche wirtschaftliche Notwendigkeit. Ferdinand Tönnies nannte noch vor wenigen Jahrzehnten die Reklame eine „unproduktive Vergeudung von Arbeit und Arbeitsmitteln" und verallgemeinerte damit nur einen möglichen Mißbrauch. Mit dem Übergang der Wirtschaft von der Kunden- zur Marktproduktion wird, wie schon gezeigt wurde, die Wirtschaftswerbung ein natürliches Mittel, die Nachfrage über das Angebot zu unterrichten; sie führt die Ware in den Massenabsatz, verbreitet die Ware in ihrer durch die Werbung bekannten und fixierten Qualität („Markenartikel"), nachdem sie durch den sicheren Kundenzulauf die verbilligte („marktgerechte") Massenherstellung ermöglicht. Kein Massenverbrauchsartikel, angefangen von der Nähmaschine über das Fahrrad bis zum Fernsehgerät, würde ohne eine zielbewußte Werbung auf erreichbare Preise und gesicherte Qualität gebracht worden sein. Dieser volkswirtschaftlich wertvolle Vorgang ist natürlich nicht vorhanden, wenn eine schlechte Ware durch eine reißerische oder gar irreführende Werbung in den Konsum

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

gepreßt oder wenn wirtschaftliche Werte durch eine unwirksame Reklame vergeudet werden. Jede gute Werbung folgt daher auch sprachlich und graphisch in wirksamer Form einem guten Geschmack. Da dies jedoch nicht immer und nach Auffassung weiter Kreise der Öffentlichkeit in den letzten Jahren zunehmend weniger gewährleistet ist, bleibt es Aufgabe einer eigenen Selbstkontrolle der Werbewirtschaft, Übertreibungen und Auswüchse zu verhindern und einen glaubwürdigen Wettbewerb zu garantieren (vgl. S. 195). Nur damit kann der seit einiger Zeit verstärkten Diskussion möglicher staatlicher Eingriffe in den Bereich der Werbung begegnet werden. Themen dieser Diskussion bildeten vor allem geplante Werbeverbote für bestimmte Artikel (ζ. B. Tabak, Alkohol), besondere Richtlinien für die Arzneimittelwerbung und die Frage der Rücksichtnahme in der Werbung auf Kinder41. Über die unmittelbare Absatzförderung hinaus will die Werbung heute mehr. Sie will den Verbraucher unter ständigen Einfluß nehmen und damit auf die Entwicklung der Nachfrage einwirken, der Wirtschafts- und Rohstofflage angepaßt, wenn die Lage das erfordert. Kühne Theoretiker glauben sogar, durch eine berechnete Werbeführung in einer Krise die rückgängige Konjunktur aufhalten, neuen Bedarf wecken und für „neue Lebensbedürfnisse neue Käuferschichten" gewinnen zu können, was zur Überwindung der Krise führen soll42. Die Vgl. hierzu: Werbung 1973/1974. Hrsg. v. Zentralausschuß der Werbewirtschaft. Bonn 1974; Zwangsjacke für die Zigarettenwerbung. In: Z V + Z V 71 (1974), S. 702. 4 2 Vgl. Mautner-Markhof, M.: Wirtschaftspolitische Aspekte der Werbung. In: Die Anzeige 3 5 (1959), S. 3 1 4 ff. Der Verfasser spricht von einer „antizyklischen" Werbepolitik, die eine Krise ebenso überwindet, wie es Sache der Wirtschaftspolitik ist, eine antizyklische Konjunkturpolitik zu entfalten. Jedoch hat sich in den letzten Jahren auch gezeigt, daß die Werbung ein Bereich ist, der von einer wirtschaftlichen Rezession schnell mit erfaßt wird, was dann umgehend auf die Wirtschaftslage der Presse durchschlägt. Vgl. ζ. B. Anzeigengeschäft der Tagespresse von Rezession gezeichnet. In: Z V + Z V 71 (1974), S. 18; Investitionsgüter-Industrie wirbt antizyklisch. In: Z V + Z V 72 (1975), S. 9 7 1 ; Anzeigenumfänge der RegionalpresseZeitungen gingen 1974 um 14,4 °/o zurück. In: Z V + Z V 7 2 (1975), S. 132. 41

Die Einnahmen

187

Werbung ist in jedem Falle ein Element der wirtschaftlichen Konjunktur und in ihr und für sie sehr wesentlich. Sie ist daher psychologisch, graphisch und ästhetisch als selbständige Disziplin wissenschaftlich und praktisch durchgebildet. Die für das Anzeigenwesen bestehenden Anzeigenagenturen leisten heute u. a. auch allgemeine "Werbeaufgaben. Werbeagenturen übernehmen die Beratung und das Studium des Produktes, des Marktes, des Verbraucherverhaltens und der Wettbewerbsverhältnisse 43 . Der gesättigte Verbrauch in einer Konjunkturwirtschaft wird durch dieses Werbeaufgebot naturgemäß in immer andere Anregung, in eine Vielfalt neuer, oft luxuriöser und in einem schnellen Wechsel begriffene Bedürfnisse getrieben, in eine „Variationsbreite" des Verbrauches, die den Lebensstandard nicht nur steigert, sondern auch innerlich vermannigfaltigt und mit der Mode und dem Typenwechsel immer in Bewegung hält. Werbung bleibt in freien gesellschaftlichen Verhältnissen aber nicht auf den wirtschaftlichen Bereich beschränkt, sie ist gerade in der Demokratie ein wichtiges Element des politischen Lebens. Organisationen, die in der Öffentlichkeit und für sie wirken, besonders die konkurrierenden Parteien, und sie gerade in Zeiten einer Wahl, werben für ihre Leistungen und um Zustimmung und Vertrauen. Daß die Prinzipien kommerzialisierter Wirtschaftswerbung auch Eingang gefunden haben in die Werbung für geistige und politische Ziele, ist zwar oft beklagt worden. Doch verkennt diese Klage manchmal, daß auch die 4 3 Vgl. Strauf, Hubert: Die moderne Werbeagentur in Deutschland. Essen 1959; Heider, F.: Das Recht der Werbeagentur. Stuttgart 1964; 'Weger, E. R.: Die Werbeagentur in Deutschland - Entwicklung, Wesen, Funktionen, Organisation. Nürnberg 1966; von Rohrscheidt, Joachim: Werbeagenturen. In: Behrens, Karl Christian (Hrsg.): Handbuch der Werbung a . a . O . , S. 3 4 7 ff. Die in der „Gesellschaft Werbeagenturen" (GWA) zusammengeschlossenen 33 Agenturen, darunter die meisten „Füll Service"-Agenturen, die für große Firmen der Markenartikelindustrie den gesamten Werbedienst leisten, betreuten 1973 mit 5 5 7 8 Mitarbeitern ein Etatvolumen von rd. 2,8 Mrd. D M . Vgl. Werbung 1973/74 a. a. O., S. 2 3 2 ff. Ebda. S. 52 ff. ein Verzeichnis der werbefachlichen Lehreinrichtungen in der Bundesrepublik.

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

demokratische Öffentlichkeit so weit eine Einheit ist, wie das Motiv von Konkurrenz und Wettbewerb auf der Seite des Angebots und die Möglichkeit der Auswahl auf der Seite des Publikums für sie konstitutiv sind. Dabei mögen die Formen der politischen Werbung durchaus manche berechtigte Kritik verdienen 44 . Die Werbetechnik selbst geht bis ins Unbewußte mit tiefenpsychologisch berechneten Mitteln. 4 5 . Sie hat auch breite Verbraucherschichten an Waren und Güter herangeführt, die früher zwar erstrebt, aber nicht erreicht wurden, und hat damit auch die Lebenshaltung im Ganzen, nicht nur zum Luxus hin, sondern zu einer besseren und bequemeren Lebensart entwickelt (Seifenverbrauch, Nahrungsdifferenzierung, Haushaltsmaschinen). Die damit ebenso verbundenen massenpsychologischen Gefahren, wirtschaftliche Rückschläge und andere Auswirkungen, liegen auf der Hand, ebenso die Möglichkeit schweren Mißbrauchs. Aber als Ganzes ist die moderne Werbung - und in ihr der Anzeigenteil der Zeitung - in der Volkswirtschaft und im gesellschaftlichen Leben unentbehrlich geworden. Das erhellen auch die folgenden Angaben. Mit einem Betrag von 45 Dollar pro Kopf der Bevölkerung für den Werbeaufwand in Presse, Fernsehen, Hörfunk und Plakatanschlag lag die Bundesrepublik Deutschland 1973 unter 14 westeuropäischen Ländern an der Spitze. International führend sind seit langem die Vereinigten Staaten, deren Pro-Kopf-Ausgaben in diesem Bereich von der gleichen Erhebung mit 120 Dollar beziffert werden. Im genannten Jahr wurden nach Angaben der Schmidt Sc Pohlmann Gesellschaft für Vgl. Abromeit, Heidrun: Das Politische in der Werbung. Wahlwerbung und Wirtschaftswerbung in der Bundesrepublik. Opladen 1972; Kuli, Edgar: Wahlanzeigen und Pressefreiheit. In: Arch. f. Presserecht 22 (1974), S. 684 ff.; Löffler, Martin: Ist die Presse zur Veröffentlichung politischer Anzeigen, insbesondere Wahlanzeigen, verpflichtet? In: ebda. S. 698 f.; Warum keine Selbstkontrolle für die politische Werbung. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 794 f. 45 Außer der bereits in Anm. 40 genannten Literatur vgl. noch: Bergler, R. (Hrsg.): Psychologische Marktanalyse. Bern, Stuttgart 1965; Jaspert, Friedhelm: Methoden der Erforschung der Werbewirkung. Stuttgart 1963; Bogart, Leo: Strategy in Advertising. New York, Chikago, San Francisco 1967; Spiegel, Bernt: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden. Berlin 1958; Jobannsen, U.: Die Werbeerfolgskontrolle. Hamburg 1969. 44

Die Einnahmen

189

Werbestatistik für die Werbung in den „klassischen" Medien der Bundesrepublik insgesamt 4,862 Milliarden D M aufgewendet. Die Anteile der einzelnen Medien am Gesamtbetrag zeigt folgende Übersicht: Werbeumsätze ausgewählter

Werbeträger

1973

Anteil in Mrd. D M Anteil in Prozenten Zeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften

1,317 2,031 0,307

27,09 41,77 6,30

Presse insgesamt Fernsehen Hörfunk

3,655 0,915 0,292

75,16 18,82 6,01

Summe

4,862

100

Außerdem wurden für Außenwerbung 278 Millionen D M , für Adreßbuchwerbung 224 Millionen D M , für Direktwerbung 927 Millionen D M und für Filmtheaterwerbung 60 Millionen D M ausgegeben, womit die Brutto-Werbeumsätze auf 6,351 Milliarden D M anwachsen. Hingegen sind im Jahre 1974 die Werbeaufwendungen in den Medien Presse, Hörfunk und Fernsehen auf 4,212 Milliarden D M zurückgegangen, vor allem zu Lasten der Druckmedien, während die elektronischen Medien ihre Werbeeinnahmen etwa auf gleicher Höhe halten konnten. Der Verlust von 600 Millionen D M im Vergleich zu 1973 geht vor allem auf das Konto der Zeitungen, deren Anteil am genannten Werbeaufwand um vier auf 23 °/o abnahm. In den Vereinigten Staaten beliefen sich die Ausgaben für Werbung 1974 auf 26,55 Milliarden Dollar. Aufschlußreich ist, daß allein 1972 rd. 58 °/o der in der nicht-kommunistischen Welt für Werbung aufgebrachten Gesamtsumme von 39,9 Milliarden Dollar auf die USA entfielen. Im Verhältnis zum Bruttosozialprodukt, das in der Bundesrepublik 1973 927,1 Milliarden D M betrug, machen die hierzulande ausgegebenen Werbeaufwendungen doch bei weitem nicht jene zwei Prozent aus, die man früher gelegentlich für die Wirtschaftswerbung in den der modernen Großwirtschaft aufgeschlossenen Ländern als Maß angesetzt hat4®. Die Daten sind folgenden Quellen entnommen: Werbung 1973/ 1974 a . a . O . , S. 82 ff.; Werbeaufwand 1973 nur noch plus 1,6 °/o gegenüber Vorjahr. In: Z V + Z V 71 (1974), S. 122; Wiele, Eberhard: Quo vadis Werbeetat. In: Z V + Z V 72 (1975), S. 491 ff.; Werbe-

46

190

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Aus einem Vergleich des Umfangs der Text- und Anzeigenseiten regionaler Abonnementzeitungen ist zu erkennen, daß sich dabei in den letzten Jahren nicht nur eine absolute Zunahme, sondern auch relative Verschiebungen ergeben haben. Im Bundesgebiet betrug bei 192 untersuchten Zeitungen 1965 im Monatsdurchschnitt der Gesamtumfang 622 Seiten, davon waren 386 Seiten Text und 236 ( = 37,9 °/o) Seiten Anzeigen. Bis zum Jahre 1973 nahm der Gesamtumfang auf 862 Seiten zu, wovon 478 Seiten Text und 384 ( = 44,5 %>) Seiten Anzeigen enthielten. Konjunkturbedingt dürfte sich diese Entwicklung danach abgeschwächt haben, wenn nicht sogar rückläufig sein. Der Anzeigenanteil am Gesamtumfang weicht zudem bei Zeitungen unterschiedlicher Auflagenhöhe beträchtlich voneinander ab. Im Jahre 1972 betrug er innerhalb der Auflagengrößenklasse 20 000 bis 50 000 41,7 0/o und stieg dann bis zur Auflagengrößenklasse 200 000 und mehr auf 55,5 °/o an47. Der Anteil der Anzeigenerlöse an den Gesamterlösen der Zeitung ist im Laufe der Jahre ständig gewachsen. Im ersten Halbjahr 1974 machten die Gesamterlöse je Monatsstück der Abonnementzeitungen 25,66 DM aus. Davon waren allein 17,41 DM, also etwa 68 °/o, Erlöse aus dem Anzeigengeschäft (vgl. S. 204). Die in diesen Daten erkennbare Bedeutung, welche die Anzeigen f ü r die Tageszeitungen haben, begründet zugleich, w a r u m sich die Verlage ζ. B. immer wieder gegen eine Ausdehnung der zeitlich fixierten Werbezeiten in den Funkmedien wenden, die durch ihren öffentlich-rechtlichen Monopolcharakter zudem nicht einem vergleichbaren Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind. Insbesondere versucht die Presse einen Einbruch dieser Medien auf den regionalen oder lokalen Anzeigenmarkt zu verhindern, der nach wie vor wesentlich eine D o m ä n e der Abonnementzeitung ist. Denn darin liegt noch der eigentliche Vorsprung der Zeitungsanzeige, d a ß sie räumlich begrenzte, spezielle M ä r k t e mit einer, wie es in der Fachsprache heißt, hohen Hausaufwendungen in den USA. In: Media Perspektiven H. 1 (1975), S. 34; Bundesrepublik an dritter Stelle. In: ZV + ZV 72 (1975), S. 660. Die Daten des BDZV für die Werbeumsätze der Zeitungen liegen erheblich über den hier genannten (andere Basis). 47 Vgl. Teckentrup, Konrad H.: Ausblick auf die wirtschaftliche Situation der Verlage 1974 und das Text-Anzeigen-Verhältnis. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 6 ff.; BT 7/2104: Bericht der Bundesregierung . . . (1974) S. 31.

Die Einnahmen

191

haltsabdeckung erreichen kann. Dagegen ist die allgemeine Markenartikel- und Konsumgüterwerbung in den Funkmedien, aber auch in den Publikumszeitschriften vorgedrungen. Der relative Anteil der einzelnen Anzeigenarten am Anzeigenteil der Tageszeitung hängt hauptsächlich von deren Typ, ihrer Verbreitung, der allgemeinen wirtschaftlichen Lage, vom Jahresrhythmus und noch manchen anderen Faktoren ab (vgl. S. 193). Da hierfür keine repräsentativen Daten vorliegen, sei auf das Einzelbeispiel einer regionalen Abonnementzeitung (Auflage ca. 180 000) hingewiesen. Unter den 39 202 Annoncen, die diese Zeitung im April 1975 veröffentlichte, war der Automarkt mit 11778 Inseraten, darunter 11196 Verkäufen und 582 Kaufgesuchen vertreten. Der Anteil des Immobilienmarktes betrug 3228 Anzeigen, der Stellenmarkt umfaßte 5253 Inserate, darunter 4188 Stellenangebote sowie 1065 Stellengesuche. Auf 6404 belief sich die Zahl der Vermietungsanzeigen und Zimmerangebote, bei den Mietgesuchen waren es 1156 Annoncen. Der Markt der Geschäftsempfehlungen war mit 2336, der der Verkäufe mit 3152 Inseraten beteiligt. Andere Erhebungen machen deutlich, daß nicht nur nach der Zahl, sondern auch nach dem Anzeigenumsatz im lokalen Anzeigengeschäft die Geschäftsanzeigen und der Stellenmarkt gegenüber den überregionalen Inseraten dominieren. Es folgen der Wohnungsmarkt, die Familienanzeigen, der Automarkt, Veranstaltungsanzeigen und Reiseanzeigen48. So ist die Tageszeitung im regionalen und lokalen Markt weiterhin der bevorzugte Anzeigenträger. Das ist auch in den großen Zeitungsländern der Welt einschließlich Amerika nicht viel anders. Täglich und täglich zur gewohnten Stunde dient sie dem immer neu zu erfüllenden Verlangen, über das Zeitgeschehen unterrichtet zu sein. Das ist ein unaufschiebbarer Bedarf aus Neigung und Neugier. Die Zeitung wird immer mit Spannung aufgeblättert, in einer regelmäßigen geistigen Aufnahmebereitschaft, die dann auch der Anzeige zugute kommt. Indem also das Zeitungsblatt in kürzester regelmäßiger Folge erscheint und zu bestimmten Stunden fest erwartet wird, knüpft es an eine starke Macht im Menschenleben an, an die Gewohnheit. Indem sich die Zeitung erneut und regelmäßig immer wieder einstellt, genügt sie auch der ersten VoraussetVgl. Hat die Werbung ihren Tiefpunkt überschritten? In: ZV + ZV 72 (1975), S. 585; Werbung 1973/1974 a. a. O., S. 92.

48

192

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

zung aller Werbung: der Wiederholung. Schließlich liegt die dritte Ursache der Werbewirkung der Zeitungsanzeige in der breitesten Öffentlichkeit, die sie erreicht. Schon in diesem Streben wurzelt ein gut T e i l ihrer psychologischen Wirkung. Somit gilt der Satz: Der Werbewert der Zeitungsanzeige beruht in der sich täglich wiederholenden geistigen Aufnahmebereitschaft, die die Zeitung beim Leser findet und die gesteigert wird durch die regelmäßige Folge des Erscheinens und das Streben der Zeitung, aus der Mannigfaltigkeit ihrer redaktionellen Darbietung und der Wirksamkeit ihres Vertriebs in eine immer größere Öffentlichkeit vorzustoßen. 5.3.2.3

Auflage und Anzeige Die werbewirtschaftlichen

Grundlagen

Nicht allein die H ö h e der Auflage bestimmt den Werbewert der Anzeige. Diese Werbewirkung, die Publikationskraft, wächst aus einer Verbindung mehrerer Tatsachen. Die vielberufene „Auflage" ist ja an sich schon zweidimensional. Sie hat rein ziffernmäßig eine Höhe, sie hat aber auch eine Tiefe, einen inneren Wert. Nicht nur die Zahl, auch die Art, die soziale Schichtung und vor allem die Kaufkraft der Leser ist entscheidend. Weiter trägt dazu bei das Verbreitungsgebiet des Blattes, seine Erscheinungshäufigkeit und schließlich sein Ansehen, seine publizistische Leistung, also die je eigenen natürlichen Voraussetzungen, aus denen das Vertrauen der Leserschaft sich bildet. Aus dem Ansehen des Blattes ergeben sich auch rein ziffernmäßig starke Einflüsse auf die Z a h l der Leserschaft. Z u r Z a h l der festen Bezieher treten die Leser, die in Lesehallen, Gaststätten usw. das Blatt um seines politischen, sportlichen oder unterhaltenden Wertes und seiner Anzeigen wegen suchen. Der Ruf des geistigen Teiles also sammelt diese Leser, die nicht Käufer sind, und ihr Interesse k o m m t der Anzeige zugute. Schließlich entscheidet der angebotene Artikel und die Art, in der er empfohlen wird, die Werbewirkung. In den Vereinigten Staaten wird für die Beurteilung des Werbewertes einer Zeitung und der H ö h e ihrer Anzeigentarife nicht die

Die Einnahmen

193

Auflagenhöhe als einzig ausschlaggebend angesehen. Unter dem Begriff „ M a r k t w e r t " werden auch die übrigen, die Werbekraft beeinflussenden Tatsachen, so der Leserkreis und dessen Kaufkraft, einbezogen in das Gesamturteil 4 9 . Danach gilt der Satz:

Nicht die Höhe der Auflage allein bestimmt den Werbewert einer Zeitung. Auch das Ansehen des Blattes, die Kaufkraft seiner Leser, seine Stellung im Verbreitungsbezirk und die Art und der Inhalt des Angebotes bestimmen diesen Werbewert. Es gibt nun sehr verschiedene Begriffe, die mit dem W o r t „Auflage" bezeichnet werden, und diese Vielfältigkeit wird gelegentlich irreführend verwandt. Auflage kann zunächst die Druckauflage sein. D a n n stellt sie die Gesamtzahl der hergestellten Stücke einer Zeitungsnummer dar. Als verkaufte Auflage gelten die Exemplare, welche - im Abonnement oder im Einzelverkauf - tatsächlich bezahlt wurden. Die Differenz zwischen der Einzelverkaufslieferung und dem wirklichen Einzelverkauf bilden die Remittenden, sie sind also die zurückkehrenden Absatzreste des Straßenhandels. Die tatsächlich verbreitete Auflage enthält schließlich alle vertriebenen Stücke einschließlich der Frei- und Belegexemplare. Jedoch ist die Auflage kein zulänglicher M a ß s t a b für die effektive Reichweite einer Zeitung, da auf jede N u m m e r der regionalen Abonnementsblätter heute im Durchschnitt zwei bis drei Leser kommen (vgl. S. 2 3 4 ) . Auf diesem Wege l ä ß t sich dann überschlägig eine Leserauflage ermitteln. Grundlage für die Berechnung der Kosten und Erlöse im Anzeigengeschäft der Presse ist die Zeitungs- oder Zeitschriftenseite. Der Preis der Anzeigenseite steht, wie schon gesagt, in enger Relation zur Auflagenhöhe. Er ist am niedrigsten in der untersten Auflagengrößenklasse und steigt mit den Stufen der Auflagenhöhe an. Bezieht man den Anzeigenseitenpreis jedoch auf je taused Exemplare des Organs, ermittelt also den für die Kalkulation der WerbewirtVgl. Kropff, H. F. ].: Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung. Essen 1953; Stroschein, Fritz-Reinhard: Zeitungen und Zeitschriften als Streumedien. In: Behrens, Karl-Christian (Hrsg.): Handbuch der Werbung a. a. O., S. 641 ff.; Barton, Roger (Hrsg.): Media in Advertising. New York usw. 1964; Hoebel, Hansjoachim: Die Zukunft der Zeitung als Werbeträger. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 1162 ff. 49

13

Dovifat, Zeitungsichre II

194

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

schaft entscheidenden sogenannten Tausenderpreis, so erkennt man, daß dieser mit dem Ansteigen der Auflagenzahl abnimmt. Es gilt hier also ein umgekehrtes Verhältnis. Die höchsten Tausenderpreise haben die Zeitungen mit Verkaufsauflagen unter 5000 Exemplaren, er betrug ζ. B. im zweiten Quartal 1973 durchschnittlich rund 390 D M bei Extremwerten von 229,45 DM und 1014,15 DM. Während der Tausenderpreis in der Auflagengrößenklasse 30 000 bis 50 000 noch bei 98,04 D M im Durchschnitt lag, war er in der Klasse 150 000 und mehr Exemplare am niedrigsten: 72,11 D M bei Extremwerten von 37,56 D M und 96,31 DM. Den billigsten durchschnittlichen Tausenderpreis bieten die Straßenverkaufszeitungen. So belief sich der Anzeigenseitenpreis der BILD-Zeitung 1973 für die Gesamtauflage auf 147 840 DM, doch ihr Tausenderpreis nur auf rd. 41 DM 5 0 . Außer dem Anzeigenseitenpreis gibt es auch einen Millimetertarif. Er wird aus den Größen Millimeterhöhe des Seitenspiegels, Anzahl der Spalten und Millimeterpreis errechnet. Der Durchschnittspreis für die 1 Millimeter hohe und 46 Millimeter breite Zeile betrug im ersten Vierteljahr 1975 in der deutschen Tagespresse 1,27 DM, was entsprechend einen Insertionspreis von 0,0254 DM je tausend Auflage ergibt 51 . Bei der großen Bedeutung der Anzeigeneinnahmen in der modernen Tageszeitung sind, um Mißbrauch und Auswüchse im Anzeigengeschäft zu verhüten, in vielen großen Zeitungsländern, meist durch freie Vereinbarung, Maßnahmen getroffen, eine einseitige Ausnutzung des Anzeigenkunden zu verhindern. In Deutschland wurden unter dem Hitlerregime in einem besonderen Gesetz Bindungen festgelegt 52 . Die damals zwangsweise und eng politisch betriebene Zusammenfassung, aller an der Werbung und dem Anzeigenteil Interessierten hat sich heute auf freiwilliger Grundlage in der Bundesrepublik und in West-Berlin neu gebildet. Im Januar 1 9 4 9 wurde von den Vertretern aller am Werbewesen Beteiligten und ihrer Verbände der „Zentralausschuß der Werbewirtschaft e. V . " gegründet. Darin wirken mit die 5 0 Vgl. BT 7/2104: Bericht der Bundesregierung... (1974), S. 32. « Vgl. ZV + ZV 72 (1975), S. 612. Allgemein vgl. auch: Nußberger, Ulrich: Der Anzeigenpreis. Stuttgart 1957. 52 Vgl. Gesetz über Wirtschaftswerbung vom 12. 9.1933. Vgl. auch: von Braunmühl, Karol, u. Zweck, Klaus: Wirtschaftswerbung. Berlin 1934, S. 19 ff.

Die Einnahmen

195

Organisationen der Werbetreibenden (ζ. B. Bundesverband der Deutschen Industrie, Hauptgemeinschaft des deutschen Einzelhandels, Markenverband e. V.), der W e r b e m i t t l e r und Werbedurchführenden (ζ. B. Arbeitsgemeinschaft deutscher Werbungsmittler, Gesellschaft Werbeagenturen, Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger) sowie der Werbeschaffenden (ζ. B. Bund Deutscher Werbeberater). Der Z A W als Dachorganisation will auf einheitliche Geschäftsbedingungen und Richtlinien achten, irreführende und unerwünschte Werbung, auch unfairen Wettbewerb zu verhindern suchen und die Werbewirtschaft nach außen repräsentativ vertreten. Leitungsorgane des Z A W sind der Präsident, das Präsidium und der Präsidialrat. Außer einigen regelmäßigen Informationsdiensten erscheint jeweils ein Jahresbericht des Z A W , der über neue Entwicklungen der Werbung im sozialen Spannungsfeld Auskunft gibt und für die Werbung in den einzelnen Medien entsprechende Hinweise und Daten mitteilt 53 . Darin werden auch Angaben über die Werbekraft der Zeitungs- und Zeitschriftenunternehmen für die werbende Wirtschaft bereitgehalten. In einer gewissen Analogie zum Deutschen Presserat hat der Z A W inzwischen auch einen Deutschen Werberat geschaffen. Er soll einer staatlichen Werbekontrolle vorbeugen, die Selbstdisziplin der Werbewirtschaft fördern, Fehlerscheinungen korrigieren und ein glaubwürdiges Wettbewerbsverhalten sicherstellen. Auch die Unterstützung vorbildlicher Werbung gehört zu seinen Aufgaben, ebenso die Beachtung der Urteile der Verbraucher. Der Deutsche Werberat schaltet sich aufgrund eigener Initiative oder aufgrund von Anregungen Außenstehender ein, vor allem bei gesetzwidrigen und zweifelhaften Werbemaßnahmen, aber auch bei sonstigen Auswüchsen. Ferner werden allgemeine Richtlinien erlassen, so 1973 ζ. B. Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern in den Funkmedien. Die Arbeitsgrundsätze des Deutschen Werberats, seine Zusammensetzung und aktuelle Tätigkeit beschreibt jeweils der ZAW-Jahresbericht 5 4 . 53 54

13*

Vgl. Werbung 1973/1974, a. a. O. Vgl. ebda. S. 16 ff.

196

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Schon im Dezember 1 9 4 9 haben die Verbände des Zentralausschusses der Werbewirtschaft eine „Informationsgemein-

schaft zur Feststellung der Verbreitung

von

Werbeträgern"

(IVW) gegründet. Die Stelle ist errichtet „in der Erkenntnis, daß Käufer und Verkäufer von Werberaum ein gemeinsames Interesse an vergleichbaren und objektiv ermittelten Unterlagen über die Verbreitung eines Werbemittels h a b e n " . Die der Informationsgemeinschaft angeschlossenen Zeitungen werden vor der Aufnahme durch einen amtlichen Prüfer in ihren Betrieben überprüft. Angegeben werden der I V W jeweils die Druckauflage sowie die in einem Vierteljahr im Durchschnitt verkaufte und tatsächlich verbreitete Auflage. Gesondert aufgeführt sind in den IVW-Auflagenlisten gegenwärtig außerdem die Z a h l der Abonnementsexemplare, des Einzelverkaufs, der Einzelverkaufslieferung und der Remittenden. Die geprüften und ständig berichtenden Unternehmen führen das IVW-Zeichen, nachdem „das Verlagsobjekt in die Auflagenrolle eingetragen und die erste vollständige Auflagenmeldung erstattet ist". Gesteuert wird das Unternehmen durch einen Verwaltungsrat. In ihm sind tätig: 7 Vertreter der Werbungtreibenden, 5 Vertreter der Zeitungsverleger, 4 Vertreter der Zeitschriftenverleger, 2 Vertreter der Werbungsmittler. O b w o h l die Mitgliedschaft im Prinzip freiwillig ist, sind der I V W doch fast alle Tageszeitungen und Publikumszeitschriften, sowie eine große Anzahl von Fachzeitschriften angeschlossen. I m zweiten Quartal 1 9 7 5 gehörten ihr 411 Tageszeitungen bzw. Verlage an, von denen 4 0 2 ihre Auflagenzahlen gemeldet hatten. Diese hatten insgesamt eine Druckauflage von 2 3 , 7 5 8 Mill., eine Verkaufsauflage von 2 1 , 3 7 4 Mill., wobei 11,955 Mill. Exemplare im Abonnement und 9 , 4 1 8 Mill. Exemplare im Einzelverkauf abgesetzt wurden 5 5 . Aus der oben bereits angedeuteten Erkenntnis, daß Auflagenzahlen allein kein zulängliches M a ß für die tatsächliche Reichweite von Presseorganen sind, hat sich in der Bundesrepublik nach 1945, dem amerikanischen Beispiel folgend, eine eigene Vgl. IVW-Auflagenliste 11/1975, S.7. Über die IVW und ihre Tätigkeit vgl. auch Werbung 1973/1974 a. a. O., S. 111 £f.

55

Die Einnahmen

197

Werbeträgerforschung entwickelt. Sie benutzt das Instrument der repräsentativen demoskopischen Umfrage, um den Werbetreibenden zuverlässige Daten über die Zusammensetzung, die soziologische Struktur, die Interessen, Gewohnheiten und zunehmend auch die psychologischen Bedürfnisse der Leserkreise einzelner Organe zu beschaffen und damit eine bestmögliche Streuplanung des Werbeeinsatzes zu gewährleisten. Heute sind die Werbeträgeranalysen ein hochentwickeltes und den Erfordernissen der Werbewirtschaft ständig neu angepaßtes Instrumentarium mit einer Vielzahl von Meßgrößen, Kriterien und Datenmengen. Sie haben, obwohl vornehmlich auf werbewirtschaftlich nutzbare Befunde angelegt, doch auch zu vielen verlegerisch verwertbaren Erkenntnissen geführt (vgl. S. 2 3 4 ) . Neben einer Vielzahl von Leseranalysen für einzelne Organe gibt es in der Bundesrepublik gegenwärtig zwei große, allgemeine, alljährlich erneuerte Analysen dieser Art: Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA), herausgegeben vom Institut für Demoskopie Allensbach, und die Media-Analyse (MA, früher Leser-Analyse LA), herausgegeben von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse. Die Finanzierung dieser sehr aufwendigen, in den letzten Jahren immer mehr angewachsenen Analysen, ist Sache der beteiligten Organe, Verlage oder Verbände 5 8 .

5.3.2.4

Textliche Fassung und graphische Form der Anzeige

In fünf Stufen entwickelt sich psychologisch die Wirkung der Wirtschaftswerbung durch die Anzeige. Sie übt (1) Sinnenwirkung und weckt (2) dadurch Aufmerksamkeit. Daraus läßt sie (3) Vorstellungen erwachsen, die (4) zur Kauflust, also zu einer Gefühlswirkung leiten. Da die Anzeige nicht immer sofort zum Kauf führt, muß (5) jedem Werbeakt schließlich eine Gedächtniswirkung innewohnen. Sie stellt meist durch Wiederholung und Einprägung ein gewisses Bekanntsein mit der Ware her. Angewandt auf die Geschäftsanzeige der Zeitung ergibt sich im einzelnen folgendes: Sinnenwirkung und die Weckung Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth: Der Trend bei Leseranalysen Eichung am Originalheft. Kommentar zum Erscheinen der Allensbacher Werbeträger-Analyse 1974. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 964 ff.; Scheler, Hans-Erdmann: MA '75 - Wandel, Wechsel und Konstanten. In: ZV + ZV 72 (1975), S. 885 ff.; allgemein vgl. auch Fischer-Lexikon Publizistik a. a. O., S. 184 ff. 56

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

der Aufmerksamkeit gehören eng zusammen. Mit den SchwarzWeiß-Mitteln der Zeitung treten die Anzeigen in Schrift (Schriftanzeige) und Bild (Bildanzeige) auf, nutzen aber auch Größe, Typenform, Umrahmung des Platzes, an dem sie stehen, und den Gegensatz zu ihrer Umgebung als Blickfang aus. Ζ. B. tun Anzeigen an den Ecken durch den weißen Papierrand Wirkung, oder sie sind breit durch Text hindurchgelegt oder springen die Aufmerksamkeit des Lesers dadurch an, daß sie außergewöhnliche Stellen suchen und ζ. B. gar im Zeitungskopf ihren Standort nehmen. Auch die Nachbarschaft der Anzeige ist für die Aufmerksamkeitsweckung wichtig 57 , desgleichen die inhaltliche Formung des Schlagwortes und der Schlagzeile. Letzte Steigerungsgrade werden in der modernen Werbepraxis weithin abgelehnt. Ubertreibungen machen mißtrauisch. Um die Vorstellungswirkuug vom Wesen, der Güte, Schönheit und Zweckmäßigkeit der Ware wachzurufen, wird auch in der Zeitungsanzeige gern das Bild gewählt. Es soll den Leser gleichsam in die Atmosphäre der "Ware versetzen. Um das zu erreichen, wendet die moderne Werbung nicht nur wirksame, sondern auch kunstgewerblich schöne Leistungen auf. Aus der so geweckten Vorstellung der Ware soll die Lust erwachsen, sie zu besitzen. Wo Text und Bild nicht helfen oder unzweckmäßig erscheinen, wird das Beispiel der anderen oder das Ansehen volkstümlicher Personen aufgerufen (Autoritätsinserate, Dankschreiben). Durch werbepsychologische Experimente hat man inzwischen die Kriterien für eine möglichst wirkungsvolle Präsentation von Anzeigen vielfach untersucht und objektiver fassen können. So zeigte sich etwa, daß die Wiederholung der Anzeige auf kleinerem Raum werbewirksamer ist als eine einmalige entsprechend größere Anzeige. Oder man hat nachweisen können, daß die Anzeige im Format einer halben Seite nicht mehr Beachtung und Aufmerksamkeit findet, als die drittelseitige Anzeige gleicher Aufmachung58. Außer objektiven Kriterien, ζ. B. welche Zeit auf die Betrachtung bestimmter Anzeigenmotive tatsächlich verwendet und welche Informationen ihnen entnommen werden, geht es dabei auch darum, welche subjektiven Assoziationen diese Motive hervorrufen, welche Anmutungen sie erzeugen5". So aufschlußreich es ist, die einzelnen Wirkungsfaktoren Vgl. Kiss, Thomas, u. Schulthes, Peter: Der Umfeldeinfluß auf die Anzeigenwirkung. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 362 ff. Vgl. IfD-Bericht Nr. 96 und IfD-Bericht Nr. 977: Halbe oder drittel Seite? Allensbach 1962. 58 Vgl. Geiger, Herbert, u. Ring, Erp: Präsentation auf dem Prüfstand. In: ZV + ZV 69 (1972), S. 2407 ff. 57 58

Die Einnahmen

199

von Anzeigen zu isolieren, so ist in jedem Fall doch wichtig, T y p und Eigenart der gewählten Zeitung, die äußeren Präsentationsmöglichkeiten in ihr und die innere Gestaltung der Anzeige mit all ihren Möglichkeiten aufeinander und insgesamt auch auf den Leser abzustimmen. Ästhetische Gesichtspunkte sind mit den werbewirksamen Absichten und Appellen zu vermitteln. Das gilt vor allem für die große Markenartikel- und Konsumgüterwerbung, auch für die Geschäftsanzeigen, weniger für die „Kleinanzeigen". Diese werden zu einem Teil von einem Stammpublikum zur Kenntnis genommen, zu einem anderen Teil jedoch nur von jenen, die ein Angebot tatsächlich suchen, etwa im Stellenmarkt. Aber selbst da gibt es mitunter mehr Gestaltungsmöglichkeiten, als heute ausgeschöpft werden 6 0 . Gegenüber einer mehr plakatmäßigen Wirkung des Anzeigentextes, die seit der jüngeren Entwicklung der Werbegraphik oft geübt und in kunstgewerblicher Hinsicht namentlich bei bestimmten Markenartikeln durchgebildet wurde, entstand seit gut drei Jahrzehnten auch in Deutschland eine andere Form der Anzeige. Sie rückt die typographische Balkenwirkung und das laute Schlagwort zurück. Dafür entwickelt sie einen erzählenden T e x t , der knapp, amüsant und oft witzig zu lesen ist. M a n redet von der plaudernden Anzeige, die den anzupreisenden Gegenstand gleichsam in immer neuen Gesprächsstoffen behandelt und darstellt. Die Anzeige hat journalistische Formen angenommen. Sie ist nicht nur Plakat, sie wird Artikel und ist damit in der Lage, den Leser persönlich anzusprechen und ihre Empfehlungen in intimem Plauderton vorzutragen. Z w a r sollten Anzeigen angesichts der Zeitnot des heutigen Lesers nicht allzuviel T e x t verwenden, der eine aufmerksame Zuwendung erfordert, sondern die schlagkräftig kurze Formulierung bevorzugen. D a ß sich unter diesem Z w a n g ein von einer ganzen Berufsgruppe, den Textern, entwickelter Sprachstil der Anzeigenwerbung entwickelt hat, ist schon vielfach beZu den Formen der Anzeigengestaltung vgl. u. a.: Wisemann, Mark: M o d e r n e Anzeigenwerbung. Frankfurt/M. 1964; Kolb, Karl: Gestaltungsgesetze für Kleinanzeigen. In: Die Anzeige 41 (1965), H. 19 S. 128 ff.; Fried, Helmut: Attraktive und selektive Werbeappelle in der Stellenanzeige. In: Die Anzeige 42 (1966), H . 9 S. 16 ff.; Hartmann, Κ. D.: Methodische Anzeigengestaltung. In: Die Anzeige 43 (1967), H . 11 S. 4 4 ff.; Anzeigen-Wiedergabe in Tageszeitungen. In: Z V + Z V 6 9 (1972), S. 498 f.; Scharf, Heinz: Vorlagengestaltung von Anzeigen in Tageszeitungen. In: Z V + Z V 6 9 (1972), S. 7 3 0 ff.; W a s muß die Zeitungsanzeige verkaufen? In: Z V + Z V 70 (1973), S. 545 ff.; Eichholz, Reinhold E.: Grundaspekte der Werbewirkungsprüfung von Anzeigen. In: Z V + Z V 7 1 (1974), S. 1354 ff. 80

200

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

obachtet und inzwischen auch systematischer belegt worden. Danach liegen der Sprache der Werbung besondere Formen der Wortbildung, ein bevorzugter Wortschatz, ein eigentümlicher, meist verkürzender Satzbau und vor allem zahlreiche rhetorische Mittel zugrunde, die großenteils, wie etwa die Wiederholung, die Antithese, der Euphemismus, eine Tradition seit der Antike haben. Beliebt sind außerdem Frageformen, Wortspiele und Anspielungen. Die Wirkung dieser Sprache und ihr Einfluß auf die Alltagssprache sind bisher jedoch kaum zulänglich erkannt 61 . Als Grundregel gilt im übrigen, daß Anzeigen zweckmäßig sowohl mit Bild als auch mit Text werben und dabei den besonderen Blickfang des Bildes ausnutzen. Die Gestaltung der Anzeige und des Anzeigenteils ist typographisch und redaktionell eine geistig-technische Aufgabe geworden, die fachlich heute im großen durch die Werbebüros und besondere Berufsgruppen geübt wird und auch von der Psycho-Logik des Menschen her hoch entwickelt ist. Seit einiger Zeit hat man zur Steigerung der Werbewirkung auch in der Tagespresse farbige Anzeigen eingeführt. Daß sie gerade im schwarz-weißen Erscheinungsbild der Tageszeitung einen Kontrast bilden und damit einen spezifischen Aufmerksamkeitseffekt erzielen können, wurde bereits erwähnt (vgl. S. 141). So wird der Mehrfarbendruck in der Tagespresse zumindest aus dem Anzeigenteil nicht mehr wegzudenken sein 62 . 5.3.3

Einnahmen aus Nebenbetrieben Zeitungsfremde Zuschüsse

Der sogenannte „echte Zeitungsbetrieb", gegründet und aufgebaut zum Druck und Vertrieb von Zeitungen im eigenen Unternehmen, verlangt ein hohes Anlagekapital. Das liegt begründet in der Notwendigkeit, die technische Herstellung der Zeitung auf kürzeste Zeit zusammenzudrängen, damit der Inhalt so neu wie irgendmöglich ist. Wirtschaftlich wird also ein großer Maschinenpark nur zu gewissen Tagesstunden ganz beansprucht. In der übrigen Zeit ruht er oder er ist nur teilweise beschäftigt. Vgl. Rökmer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf 1968. Ferner: Der Text in der Stellenanzeige. Eine Dokumentation über Sprache und Inhalt von Stellenanzeigen. Hrsg. v. Verlagshaus Die Welt. Hamburg o. J. 6 2 Vgl. Kociuba, Heinz: Der Einfluß von Format und Farbe auf die Anzeigenbeurteilung durch Leser. In: ZV + Z V 69 (1972), S. 2242. 01

Die Einnahmen

201

Um eine volle Beschäftigung herbeizuführen, geht also der „echte Zeitungsbetrieb" darauf aus, Druckaufträge zu erhalten, die zum Druck der Zeitung hinzutreten und daher „Akzidenzen" heißen. Ihre Herstellung wird dann betrieben, wenn die Zeitungsherstellung die Maschinen nicht beansprucht. Sie führen also zu einer besseren Ausnutzung der Maschinen und zu höherer Verzinsung der Kapitalanlage. Oft wurden solche Aufträge ein gutes Geschäft und damit eine Stütze für die Zeitung. Sie gaben dem Verlag als Ganzes Festigkeit und schützten ihn bei Konjunkturschwankungen (Problem der Kapazitätsauslastung). Welche Bedeutung die einzelnen Erlöse für die Ertragsstruktur der Tageszeitung haben, läßt sich dem „Michel-Bericht" entnehmen. Darin ist mit Daten belegt, inwieweit Zeitungsverlage durch die Verbreitung anderer Verlagsobjekte oder durch andere Geschäftstätigkeit einen Risikoausgleich erzielen. Nach Erhebungen bei 146 Verlagen betrugen 1964 die Erträge aus den Tageszeitungen 79 °/o, die Druckereierträge (nicht für die Zeitung) 12,6 °/o, Erträge aus sonstigen Verlagsobjekten 5,1 %>, Erträge aus Handelsgeschäften ein Prozent und sonstige Erträge 2,3 °/o. Einzelne Verlage wichen von diesen Durchschnittszahlen jedoch erheblich ab. Der Anteil der Zeitungserträge war insbesondere in den unteren Auflagengrößenklassen niedriger als bei Verlagen mit einer Auflage von 30 000 und mehr. Bei kleinen Verlagen erreichten dafür die Druckereierträge einen entsprechend größeren Anteil. Im übrigen hatte sich das Schwergewicht der Durchschnittserträge zwischen 1956 und 1964 weiter auf die Zeitung verschoben, und zwar von 74 °/o auf die genannten 79 °/o. Zwar mögen diese Zahlen inzwischen im einzelnen überholt sein, doch zeigen sie deutlich, daß in den Zeitungsverlagen die Zeitung selbst entschieden die Ertragsstruktur bestimmt und daß eine die Bilanz stabilisierende oder Verluste gar ausgleichende Wirkung von den anderen Ertragsbereichen kaum ausgehen kann. Der ebenfalls von der Michel-Kommission an einem Beispiel bezifferte Investitionsbedarf bei der Gründung eines Zeitungsverlags mit eigener Druckerei ist zwar mittlerweile infolge der wirtschaftlichen Entwicklung auch nicht mehr gültig, zeigt aber für sich schon, wie hoch das Anlagekapital heute sein müßte und wie gering daher die Markteintrittschancen für neue Organe im Zeitungsmarkt sind83. Vgl. BT 5/2120: „Michel-Bericht" a. a. O., S. 75 f. u. S. 71 f. Überholt damit auch: Nußberger, Ulrich: Der Kapitalbedarf einer neuen Zeitung. In: Publizistik 5 (1960), Festschrift für Dovifat, S. 224 f.

63

202

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Unorganische und an sich zeitungsfremde Einnahmen sind Unterstützungen und Zuschüsse, die nicht aus dem Zeitungsbetrieb selbst unter Ausnutzung der ihm eigenen Erwerbsmöglichkeiten gewonnen werden. Dahin zu rechnen sind Gewährung einmaliger oder dauernder Unterstützungen aus anderen Wirtschaftsbetrieben, aus den Kassen großer Wirtschaftsverbände, Banken, Industriebetriebe, aber auch Unterstützung mit Mitteln, die von weltanschaulich, politisch oder religiös gebundenen Gemeinschaften aufgebracht wurden. Im Interesse der „Firmenwahrheit" wurde in einer Reihe von Landespressegesetzen die Offenlegung der Besitzverhältnisse bindend gemacht64. Wo heute noch Hilfen gegeben werden, geschieht es eher selten und in mittelbarer Form, so ζ. B. durch Abnehmen und Bauschbezahlung von Mengenbezug durch Interessenten oder durch ständige, werbewirtschaftlich kaum wirksame, bei der Zeitung aber zu Buch schlagende Anzeigenaufträge. Solche Mittel sind immer nur vorübergehend wirksam und, wenn sie länger dauern, leicht erkennbar. Auch im Anzeigengeschäft muß die Zeitung auf freien, selbst erarbeiteten und nicht künstlichen Grundlagen sich entwickeln. Nicht im eigentlichen Sinne zeitungsfremd sind dagegen Ertragsverbesserungen in der Form von Ausgabenminderungen, die der Staat der gesamten Tagespresse im Sinne ihrer öffentlichen Aufgabe gewährt, etwa durch reduzierte Steuersätze oder durch bevorzugte Tarife im Postzeitungsdienst. Unumstritten sind diese „indirekten Subventionen" aber trotzdem nicht. Als eigentliche Zeitungseinnahmen haben die zu gelten, die aus der natürlichen Zeitungswirtschaft, also aus Bezugs- und Anzeigengeldern erwachsen. Beteiligungen an sich zeitungsfremder Interessenten sollten — im Interesse des demokratischen Ansehens und der Unabhängigkeit der Publizistik öffentlich bekannt sein. Zuschüsse zeitungsfremder Interessenten sind nach einigen deutschen Pressegesetzen der Länder oder auch nach dem neuen Pressestatistik-Gesetz des Bundes durch regelmäßig vorgesehene Mitteilungen der Verlage der Öffentlichkeit zur Kenntnis zu geben. 64

Vgl. I, S. 35.

D a s Kostengesetz der Zeitung

203

5.4 Das Kostengesetz der Zeitung 5.4.1 Das Verhältnis von Einnahmen und Ausgaben Die Zeitung, hier einmal als Wirtschaftsunternehmen betrachtet, ist das einzige Unternehmen, das Einnahmen aus zwei sich gelegentlich entgegenstehenden Einnahmequellen zieht, aus Bezugsgeld und aus Anzeigengeld. Dafür hat die Zeitung zwei Aufgaben zu dienen, sie muß eine publizistische Leistung erbringen, in Nachricht und Meinung, und sie arbeitet als Werbeträger. Beide Einnahmequellen sind zwar, insofern sie aus zwei verschiedenen Märkten gespeist werden, betriebswirtschaftlich getrennt zu sehen, aber damit doch nicht unabhängig voneinander. Wichtig ist vielmehr das Verhältnis, in dem sie zueinander stehen. Es hat Unternehmen gegeben, die reine Anzeigenverdiener waren, d. h. Blätter, die in erster Linie Anzeigenraum verkauften und durch einen redaktionellen Teil absetzbar machten. Doch ist es wohl eher selten geblieben, daß sich die Einnahmen aus Anzeigen zu den Einnahmen aus Bezugsgeldern wie 90 : 10 verhielten. Eine derart anzeigenbetonte Ertragsstruktur dürfte allenfalls in der Frühphase der Generalanzeigerpresse bestanden haben, als man dem Bezieher mit der Ware gleichsam ein Geschenk machte, dessen Kosten in erster Linie der Anzeigenkunde bezahlen mußte, der damit wiederum auf die Aufmerksamkeit des Lesekunden rechnete (sog. „Geschenkquote"). Aber selbst diese Blätter sind nach einiger Zeit zu festen, auch das Verhältnis der Erlöse etwas weniger einseitig bestimmenden Bezugsgeldern übergegangen. Möglich waren solche Kalkulationen ohnehin nur einem gewissen Typ von Zeitung. Allgemeine Durchschnittsergebnisse über die deutsche Entwicklung gibt es nicht. An Einzelbeispielen aus dem 19. Jahrhundert läßt sich beobachten, wie der Anteil des Anzeigenerlöses vor allem seit der Freigabe des Intelligenzwesens zugenommen hat, wenn auch durchaus Schwankungen unterworfen war. Die Vertriebsergebnisse vermochten immer weniger die wachsenden Herstellungskosten zu decken. So zogen bereits 1913 die meisten deutschen Zeitungen zwei Drittel ihrer Einnahmen aus den Anzeigen und ein Drittel aus dem Vertrieb, eine Situation, wie sie für die gegenwärtige Presse

204

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

wieder kennzeichnend ist. Mit dem Ersten Weltkrieg und dem Wirtschaftszusammenbruch, der damals folgte, ist der Ertrag des Anzeigenteils dann weit zurückgegangen und unter die Einnahmen aus dem Verkauf gesunken, was offenbar für Zeiten großer wirtschaftlicher Instabilität typisch erscheint. In der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg hat sich das Schwergewicht nach und nach wieder auf die Anzeigenerlöse verschoben®5. Für ein mittleres Provinzblatt stellte Dierichs 1928 nachfolgende Entwicklung fest, die wir aus jüngeren, repräsentativen Erhebungen ergänzen": Einnahmen aus: 1913/14 1924 1927 1952 1960 1964 1973 1974 (l.Hj.) Verkauf 45 60 52 57 41 34 30 32 Anzeigen 55 40 48 43 59 66 70 68 Aus der in dieser Tabelle erkennbaren Entwicklung wird immer wieder auf eine ständig gewachsene Anzeigenabhängigkeit der Tageszeitungen geschlossen. In der Tat sind Zeitungen mit einer sehr stark anzeigenbetonten Ertragsstruktur in wirtschaftlichen Krisenzeiten besonders anfällig. Der Schwund im Anzeigengeschäft, wie er seit den sechziger Jahren in größerem Ausmaß zweimal zu beobachten war, führt dann leicht das ganze Unternehmen in Existenznot. Doch gilt der Vorbehalt gegenüber einem hohen Anzeigenaufkommen oft weniger den Einflüssen einer konjunkturellen Rezession als der Gefahr, daß von einzelnen Anzeigenkunden Pressionen auf VerVgl. hierzu: Reumann, Kurt: Entwicklung der Vertriebs- und Anzeigenerlöse im Zeitungsgewerbe seit dem 19. Jahrhundert. In: Publizistik 13 (1968), S. 226 ff. 68 Vgl. Dierichs, P.: Der Zeitungsmarkt in Deutschland. Diss. München 1928; Engelmann, Hans, u. Krumm, Johann: Umsatz- und Kostenanalyse deutscher Tageszeitungen 1962/64. In: ZV + ZV 62 (1965 ff.). Die von Engelmann und Krumm durchgeführten Betriebsvergleiche für die Jahre davor und danach sind jeweils in ZV + ZV veröffentlicht (z. B. ZV + ZV 64 (1967), S. 2282 ff.). Fortgesetzt werden sie von Rutsatz. Vgl. Rutsatz, Karl-Heinz: Die Zukunft der Zeitung aus verlagswirtschaftlicher Sicht. In: ZV + Z V 71 (1974), S. 1170 ff. Wichtig außerdem: Eisenhardt, Rudolf: Vertriebserlöse und Anzeigenerlöse sowie Verlags-, Satz- und Druckkosten der deutschen Tageszeitungen 1960 bis 1970 im Spiegel experimenteller Richtwerte. Mannheim o. J. Eisenhardt unterscheidet für den Zeitungsbetrieb zwischen allgemeinen Kostenstellen (Fuhrpark, Telefon), Zeitungskostenstellen (Redaktion, Vertrieb, Anzeigen, Werbung), Verwaltungskostenstellen (Rechnungswesen, allgemeine Verwaltung) und neutralen Kostenstellen (Reisedienst). Vgl. ferner, insbesondere zur Bedeutung der verfügbaren Datenquellen: Knoche, Manfred, u. Zerdick, Axel: Zur wirtschaftlichen Situation der Tageszeitungen in der Bundesrepublik. In: Media Perspektiven H. 4 (1973), S. 141 ft. 65

Das Kostengesetz der Zeitung

205

läge und Redaktionen ausgeübt werden, welche der öffentlichen Aufgabe der Presse widersprechen. Hier muß gleichwohl bedacht werden, daß ein starkes Anzeigengeschäft einer Zeitung am ehesten auch jene Unabhängigkeit garantiert, aus der gelegentlich auch einmal Anzeigenaufträge, wenn sie mit Einflußnahme verbunden sind, zurückgewiesen werden können. Dies kann sich eine Zeitung jedoch dann nicht leisten, wenn sie keinen Anzeigenüberhang hat und auf jeden Anzeigenauftrag angewiesen ist. Im übrigen ist das Verhältnis von Anzeigenerlös und Vertriebserlös von mehreren Variablen abhängig, zunächst von Bezugspreis und Anzeigenpreis, die nicht beliebig veränderbar sind und natürliche Grenzen haben, ferner von der Auflagenhöhe, der Stellung im Verbreitungsgebiet, den saisonalen und konjunkturellen Einflüssen, auch von der politischen Entwicklung und nicht zuletzt vom Typ der Zeitung selbst, von ihrer Vertriebsform. Deutlich wird dies gerade bei den Straßenverkaufszeitungen, in deren Ertragsstruktur die Anzeigenerlöse, wie schon erwähnt, einen viel geringeren Anteil haben (vgl. S. 181). Der einmal kommunikationspolitisch erwogene Plan, Anzeigenaufträge entsprechend der Auflagenhöhe zentral zu verteilen, würde demnach die vertriebsbetonten Straßenverkaufszeitungen begünstigen, die in den Erlösen stark anzeigenbetonten regionalen Abonnementblätter und insbesondere Qualitätszeitungen erheblich benachteiligen, wenn nicht sogar ruinieren67. Außer den beiden Erlösarten sind für die wirtschaftliche Struktur der Tagespresse die Anteile der einzelnen Kostenarten ausschlaggebend, die an ihren spezifischen Kostenstellen anfallenden Ausgaben. Die Höhe der einzelnen Ausgaben im gesamten Betriebsaufwand der Zeitungsherstellung zeigt die nachfolgende Ubersicht 68 : Durchschnittliche prozentuale Anteile am Gesamtaufwand stellung von Abonnementzeitungen je Monatsstück:

der

Her-

1954 1958 1963 1965 1973 1974 (l.Hj.) Papier Technische Herstellung Redaktion Vertrieb Anzeigenwerbung Verlagsverwaltung

20,9 24,2 16,7 21,1 9,8 7,3 100

18,9 27,8 15,8 20,0 10,3 7,2 100

16,0 29,7 15,2 19,6 11,6 7,9 100

14,6 30,7 15,8 19,2 11,9 7,8 100

10,1 33,0 16,4 20,7 12,3 7,5 100

11,3 32,1 16,6 21,2 12,1 6,7 100

206

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Während nach diesen Durchschnittswerten die relativen Anteile der Ausgaben für Vertriebswerbung, Anzeigenwerbung und Verlagsverwaltung, aber auch für die Redaktion (vgl. S. 169) über 2 0 Jahre hinweg ziemlich konstant blieben oder allenfalls geringfügig schwankten, sind der relative Aufwand für Papier, trotz Zunahme des Seitenumfangs, bis 1973 gesunken, die Kosten für die technische Herstellung gestiegen, und zwar ganz erheblich um etwa 30 °/o. Allerdings würde auch hier eine Aufgliederung nach Betriebsgrößenklassen wesentliche Unterschiede in der Kostenstruktur bei kleinen und großen Verlagen zeigen. Denn die Kostenanteile für die technische Herstellung sind bei kleinen Zeitungsunternehmen entschieden höher, die der Redaktion und damit die der publizistischen Leistung weitaus niedriger. Wichtig für die Beurteilung der wirtschaftlichen Situation der Presseverlage ist schließlich noch ein Vergleich von Gesamterlösen und Gesamtkosten je Monatsstück der Zeitung. Hierbei werden die Zeitungsgewinne sichtbar. Die Entwicklung zeigt wieder in großen Zügen die nachfolgende Übersicht 89 : Entwicklung der Gesamterlöse, Abonnementzeitungen: Jahr

1954 1961 1966 1969 1971 1973 1974

Gesamtkosten

und

Gesamterlöse DM

Gesamtkosten DM

Gewinne DM

6,57 11,23 15,50 18,17 21,38 25,38 26,53

6,16 9,71 13,98 15,73 20,31 23,18 24,39

0,41 1,52 1,52 2,44 1,07 2,20 2,14

Gewinne

von

in 0 /o der Erlöse 6,2 13,5 9,8 13,4 5,0 8,7 8,1

Vgl. Reumann, Kurt a. a. O., S. 2 4 6 ff. Vgl. B T 7 / 2 1 0 4 : Bericht der Bundesregierung . . . (1974), S. 28 f. und die dort genannten Datenquellen. Ferner Kubatz (1974) a. a. O. 69 Vgl. B T 7 / 2 1 0 4 : Bericht der B u n d e s r e g i e r u n g . . . (1974), S. 26; ferner: Hofsähs, Rudolf: Zur Entwicklung der Gewinne bei Tageszeitungen. In: Publizistik 14 (1969), S. 83 ff.; Rutsatz a. a. O. 67

68

Das Kostengesetz der Zeitung

207

Außer dem ständigen Anstieg der absoluten Gesamteinnahmen, Gesamtausgaben und Gewinne je Monatsstück seit 1954 ersieht man aus den hier ausgewählten Daten, daß die Zeitungsgewinne, prozentual am Erlös gemessen, sehr ungleichmäßig verlaufen sind. Mehrfach waren der absolute und relative Zuwachs gegenüber dem Vorjahr sogar rückläufig. Erneut verdeckt jedoch die Durchschnittsberechnung die mitunter weitgehenden Abweichungen der Einzelfälle, gerade zwischen den finanziell meist kräftigeren auflagenstarken Zeitungen und den nicht selten in die Verluste geratenen auflagenschwachen Zeitungen. Wie teuer die Zeitung für den Leser wäre, wenn sie keine Anzeigen aufnähme, läßt sich im übrigen etwa abschätzen, indem man die oben genannten Gesamtkosten je Monatsstück mit dem durchschnittlichen Bezugspreis vergleicht, der von 3,04 DM im Jahre 1956 auf 7,80 D M im Jahre 1973 zugenommen hat. Daß diese Zunahme nicht in einem angemessenen Verhältnis zur Steigerung der tatsächlichen Gesamtkosten steht und insofern eine verkehrte Bezugspreispolitik widerspiegelt, wurde bereits in anderem Zusammenhang erwähnt (vgl. S. 177). (Allerdings müßte man für den Fall des Verzichts auf Anzeigenerträge beim Vergleich zwischen Bezugspreis und Gesamtkosten aus diesen zuvor die Ausgaben für Anzeigenwerbung und -Verwaltung abziehen!) Die Entwicklung der Zeitungsgewinne, wie sie die obige Tabelle vor allem seit den sechziger Jahren dokumentiert, wird trotz der unübersehbaren Schwankungen als „insgesamt nicht schlecht" 70 bezeichnet. Doch scheint sich die Gewinnsituation seit Mitte 1973 infolge konjunkturell ungünstiger Einflüsse zugespitzt zu haben. Jedenfalls ist seitdem eine beträchtliche Verschlechterung der Bilanzen von den Verlegern immer wieder behauptet und zum Anlaß von Forderungen an die Bundesregierung gemacht worden, die wirtschaftlich gefährdete Presse durch gezielte Hilfsmaßnahmen zu unterstützen. Um die Notwendigkeit von Subventionen irgendwelcher Art nachzuweisen und zu bekräftigen, hat der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger Mitte 1975 eigene Daten zur Ertragsund Gewinnstruktur vorgelegt, nachdem jedoch zuvor schon aus früheren Erfahrungen Zweifel an deren Repräsentativität geäußert wurden71. Vgl. B T 7/2104: Bericht der Bundesregierung . . . (1974), S. 27. Vgl. Bringmann, Karl: Deutsche Presse in (roten) Zahlen. In: ZV + ZV 72 (1975), S. 3 ff.; BDZV legt Zahlen zur wirtschaftlichen Lage der Presse vor. In: Media-Perspektiven H. 3 (1975), S. 103 ff. Zur vorangegangenen Kritik an den BDZV-Daten vgl. Knoche, Manfred, u. Zerdick, Axel: Zur wirtschaftlichen Situation der Tages70 71

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Mehrfach waren in der Erörterung des Kostengesetzes der Zeitung bisher schon die Vorteile der auflagenstarken gegenüber der auflagenschwachen Zeitung zu erkennen, die sich im Zuge der Pressekonzentration dann voll ausgewirkt haben. Dabei schlägt insbesondere noch die Anzeigen-Auflagen-Spirale durch: Größere Auflagen führen zu höheren Leserzahlen und bringen damit zusätzliche Anzeigenaufträge, die wiederum eine bessere publizistische Ausstattung ermöglichen, welche schließlich neue Leser anzieht. Die Spirale bleibt aber nicht nur nach oben, sondern auch nach unten in Bewegung. Denn eine schrumpfende Auflage bedeutet weniger Leser, damit auch weniger Anzeigengeschäft, geringere Mittel für publizistisch wirksame Investitionen und damit ein Verlust an Anziehungskraft im Publikum. Dieser wirtschaftlich logische Mechanismus ist in der Konkurrenz zwischen einer größeren und einer kleineren Zeitung so gut wie nicht umkehrbar und hat entscheidend die strukturellen Unterschiede im deutschen Pressewesen weiter mit verschärft. Ohnehin steigen die Betriebskosten bei zunehmender Auflage wegen des hohen Anteils fixer Kosten in der Zeitungsproduktion auch nicht annähernd proportional, zudem bei gleichwohl wachsendem Anzeigenerlös. Das einzelne Monatsstück der Zeitung ist also von einem Verlag mit hoher Auflage viel billiger herzustellen, ohne daß die kleinere Zeitung, will sie überhaupt konkurrenzfähig bleiben, dies über einen höheren Bezugspreis ausgleichen könnte 72 . Gesund ist das ausgewogene Verhältnis der Anzeigen- zu Verkaufseinnahmen, das eine stete Wirtschaftsführung ermöglicht. Im Prinzip gilt zunächst, daß bei steigender Bezieherzahl die damit steigenden Kosten der Herstellung des Einzelstücks, die durch den Verkauf ja nur zu einem geringeren Teil gedeckt werden, durch steigende Anzeigenpreise aufgewogen werden können, zumal mit der Verbreitung auch der Anzeigenwert zeitungen in der Bundesrepublik a. a. O.; dies.: Subventionsforderungen ohne Grundlage. Z u r Repräsentativität und Validität der vom B D Z V zur Erlangung staatlicher Hilfen vorgelegten Daten. Manuskript Berlin 1974. 7 2 Vgl. hierzu auch den Artikel Pressewirtschaft im Fischer-Lexikon Publizistik a. a. O., S. 2 8 6 ff.

Das Kostengesetz der Zeitung

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wächst. Wenn die Bezugspreise die Herstellungskosten aber nicht decken, so kann man einen Punkt erreichen, von dem an jede weitere Auflagensteigerung zu einem Verlust führt. Hier spricht man vom „Papierpunkt" als einer Nutzgrenze, die dann eintritt, wenn das Papier für die Erhöhung der Auflage mehr kostet als die Erlöse aus dem mit der Auflage steigenden Anzeigengeschäft abwerfen. Denn das Papier macht einen wichtigen, sich proportional zur Auflage entwickelnden Kostensatz aus, der theoretisch ab einem bestimmten Punkt dazu führt, daß mit jedem neuen Bezieher die Kostenquote größer wird. Aus weiter wachsender Bezieherzahl kann dann das Unternehmen Verluste erleiden. Das ist der Zustand, den der Begründer der Wiener Massenpresse, August Zang, mit dem Wort bezeichnete: „Jeder neue Abonnent ist mein Feind." Zwar kennzeichnet kaum etwas die Eigengesetzlichkeit der Zeitungswirtschaft mehr als diese Tatsache, doch ist der Papierpunkt in der Tagespresse heute ein sehr theoretischer Fall 73 . Man wird schwerlich ein Unternehmen finden, wo der Ansturm der Käufer den Betrieb ruiniert hat. Denn der Papierpunkt wird nur unter der Voraussetzung wirksam, daß die Auflage einerseits plötzlich sehr stark steigt, was bei Abonnementzeitungen kaum noch vorkommt (außer im Fall des Monopolgewinns), und daß andererseits wegen vorausgehender Festlegung oder aus allgemeinen wirtschaftlichen Gründen die Anzeigenpreise nicht entsprechend dem Auflagenzuwachs angehoben werden können. Dies dürfte sich allenfalls in ganz besonderen Krisenzeiten oder bei Neugründungen, gerade ζ. B. im Zeitschriftenmarkt ereignen. Je größer die Einnahme aus dem Absatz, je geringer also das „Geschenk" ist, das dem Leser gemacht wird, um so geringer ist auch die Gefahr, einmal die Papiergrenze zu erreichen. Freilich macht der Wettbewerb der Zeitungen, wo er überhaupt noch stattfindet, unter dem gesteigerten Anzeigenzustrom den von Groth ausgesprochenen, im Prinzip richtigen Ratschlag doch fraglich: „Die Abonnenten müssen dazu erzogen werden, ihren Anteil an der Zeitung zu tragen." 73

14

Vgl. Reumann, Kurt a. a. O., S. 255. Dovifat, Zeitungslehre II

210

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

In dem dargestellten Kostengesetz mit all seinen Kräften tritt uns also die geistig-wirtschaftliche Doppelnatur der Zeitung deutlich entgegen. Hat die Zeitung eine öffentliche Aufgabe, so kann sie niemals „Nurverdiener", so kann auch ihr Verleger niemals „Nurgeschäftsmann" sein. Ziel der guten Leitung des Zeitungsgeschäftes sind die Steigerung der geistigen Zeitungsleistung und die Erhöhung des Ansehens, des Wertes und damit der publizistischen Wirkung der Zeitung im öffentlichen Leben. U m in den oft heiklen Beziehungen zwischen redaktionellem Teil und Anzeigenteil klare Richtlinien zu geben und damit auch die öffentliche Aufgabe der Zeitung vor gefährdenden Pressionen durch Anzeigenkunden zu bewahren, sind zwischen dem Zentralausschuß der Werbewirtschaft und den Verlegerverbänden sogenannte „Richtlinien für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften" vereinbart. In der Einführung dieser Richtlinien heißt es: „Um die im Interesse der Öffentlichkeit, der Werbungtreibenden, aber auch der Zeitungen und Zeitschriften selbst notwendige klare Abgrenzung der Textteile und der Anzeigenteile der periodischen Druckwerke voneinander zu erreichen, sind die . . . Verbände übereingekommen, ihren Mitgliedern dringend nahezulegen, die folgenden Richtlinien anzuwenden. Die Verleger werden sie in die Geschäftsanweisung aufnehmen, die sie ihren Redaktionen erteilen. Die Redakteure sollen sich bei der Anwendung der Richtlinien von dem Grundsatz leiten lassen, daß der Textteil unter keinen Umständen die Gegenleistung der Zeitung oder Zeitschrift für gleichzeitig oder vorher oder nachher veröffentlichte Anzeigen sein d a r f . . . Verleger und Redakteure wirken bei der Gestaltung der öffentlichen Meinung mit. Um ihre publizistische Aufgabe erfüllen zu können, brauchen sie das Vertrauen ihrer Leser. Dieses Vertrauen kann insbesondere dann nicht entstehen oder erhalten bleiben, wenn die Leser in dem Textteil der Zeitungen und Zeitschriften redaktionelle Hinweise finden, die, ohne äußerlich als bezahlte Wirtschaftswerbung in Erscheinung zu treten, privatwirtschaftlichen Belangen dienen. Als Teil der Textgestaltung gehören die redaktionellen Hinweise zum Verantwortungsbereich der Schriftleitung. Aufgabe des Redakteurs ist es daher, aus der Berichterstattung über ein Unternehmen lind seine Leistung alles auszusondern, was über den Rahmen einer sachlichen Unterrichtung hinausgeht.

Das Kostengesetz der Zeitung

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Zugeständnisse, die in Verbindung mit Anzeigen auftragen in Form günstiger Beurteilung privatwirtschaftlicher Unternehmen, ihrer Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen im Textteil des Druckwerkes eine zusätzliche Leistung des Verlages darstellen, sind geeignet, die Grundsätze der Sauberkeit in der Werbung, der Unabhängigkeit der Presse und der Freiheit der Meinungsäußerung zur gefährden und sollten deshalb weder von Werbungtreibenden erwartet noch von Verlagen gewährt werden, zumal sie darüber hinaus gegen die Preistreue verstoßen." Die Bestimmungen im einzelnen verbieten die Aufnahme ausgesprochener Reklameartikel, eingesandter Firmenartikel usw. Zugelassen sind jedoch Darstellungen und Berichterstattung (ζ. B. über Kurorte, Reisewege, Theater- und Filmveranstaltungen, Textil- und Modegewerbe, Jubiläen und Geburtstage, Neubauten), wenn ein allgemeines Interesse vorliegt und die Unterrichtung der Leserschaft schon aus diesem Grunde geboten ist. Auch allgemeine Berichte über Fortentwicklung von Maschinenkonstruktionen, Kraftfahrzeugen und jegliche hier erbrachte Sonderleistung können gebracht werden, wenn sie der allgemeinen Öffentlichkeit dienen, nicht aber Firmenberichte in Wort und Bild, die eine einseitige private Werbung erkennen lassen. Vor allem darf die Aufnahme solcher Artikel niemals als Voraussetzung für einen Anzeigenauftrag gefordert werden. Kurze „redaktionelle Hinweise" sind gestattet außerhalb der Verantwortung der Redaktion und zweckmäßig vom redaktionellen Teil deutlich abgeteilt 74 . Auch die in den Beziehungen zwischen redaktionellem und Anzeigenteil gegebenen natürlichen Spannungen, die durch die eben geschilderten Abmachungen zwischen den beteiligten Berufsverbänden gelöst werden sollen, verweisen erneut auf die Notwendigkeit berufsständischer Abwehr aller aus der Natur des Zeitungswesens in der freien Demokratie auftretenden Gefahren für die Unabhängigkeit einer ungehinderten öffent74 Auch der Deutsche Presserat hat sich zum Problem redaktioneller Teil/Anzeigenteil geäußert und in einer Erklärung vom 2 7 . 1 0 . 1 9 6 0 (Tätigkeitsbericht 1960, S. 52, 1973 S. 55) die Verlegerorganisationen und den Zentralausschuß der Werbewirtschaft eindringlich aufgefordert, festgestellten Mißständen mit allen Mitteln entgegenzutreten. Eine Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken fordert der Presserat erneut auch in seinen „Publizistischen Grundsätzen" (Pressekodex). Vgl. Tätigkeitsbericht 1973, S. 91. (Vgl. auch S. 253 f.).

14»

212

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

liehen Meinungs- und Willensbildung. Auch hier sind, um diese Freiheit zu sichern und sie fortzuentwickeln, gesamtberufsständische Selbstverwaltungsmaßnahmen zu treffen. 5.4.2

Folgen: Kooperation und Konzentration in der deutschen Tagespresse

Indem die einzelnen Kostenstellen und Ertragsarten des Zeitungsunternehmens dargestellt und die zwischen ihnen bestehenden Beziehungen und Relationen erläutert wurden, sind zugleich die grundlegenden wirtschaftlichen Faktoren sichtbar geworden, welche die gegenwärtige Struktur des Zeitungsmarktes in der Bundesrepublik herbeigeführt haben und bestimmen 75 . Denn das Pressewesen hat sich gerade unter dem Zwang technischer und wirtschaftlicher Verhältnisse und Kräfte zu seiner heutigen Form entwickelt. Diese ist hauptsächlich geprägt durch Kooperation und Konzentration. Beide Sachverhalte sollen nun noch als Folgen des Kostengesetzes der Zeitung kurz beschrieben werden. Will man die Entwicklung und heutige Struktur des Pressewesens in der Bundesrepublik erklären, muß man den Blick noch einmal auf die Gründungsphase nach dem Zweiten Weltkrieg richten. Infolge des - im einzelnen durchaus unterschiedlichen - Lizenzierungssystems der alliierten Besatzungsmächte war die Entfaltung der deutschen Presse zunächst erheblich behindert und mit Auflagen versehen. So konnten im März 1949 erst 140 Zeitungen gezählt werden. Mit dem „Gesetz Nr. 5 über die Presse, den Rundfunk, die Berichterstattung und die Unterhaltungsstätten" vom 21. September 1949 wurde der Lizenzzwang aufgehoben. Es kam rasch zu einer Flut von Neugründungen im Zeitungswesen. Vor allem wurde den Altverlegern, die bis 1933 oder 1945 Zeitungen herausgegeben hatten, eine Rückkehr zu ihren Blättern ermöglicht. Wie sprunghaft der Anstieg der Zeitungstitel erfolgte, läßt sich daran er75

Z u m Uberblick vgl.: Dreppenstedt, Enno: Der Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt. Hamburg 1969; Ossorio-Capella, Carles: Der Zeitungsmarkt in der Bundesrepublik Deutschland. Frankfurt/M. 1972.

Das Kostengesetz der Zeitung

213

kennen, daß bereits Ende 1 9 4 9 5 2 7 Zeitungen verzeichnet wurden. Diese Zahl erhöhte sich bis Februar/März 1 9 5 0 auf 755, wobei 1041 unterschiedliche Ausgaben zu registrieren waren. Noch etwa bis zur Mitte der fünfziger Jahre hat die Zahl der Zeitungen weiter leicht zugenommen und den in der Regel bestehenden Wettbewerbsdruck verschärft. Seitdem ist jener Prozeß der Konzentration eingetreten, der schon mehrfach angesprochen wurde und in seinen verschiedenen Dimensionen jetzt zusammenhängend darzustellen ist 76 . Die Pressekonzentration ist, zumal sie sich von der Mitte der sechziger Jahre an entscheidend zugespitzt hat, eines der auch in der Öffentlichkeit am meisten diskutierten Themen des Zeitungswesens. Die Zahl der einschlägigen Veröffentlichungen ist inzwischen stattlich und hat sicher dazu beigetragen, das Problembewußtsein für das Thema zu schärfen 77 . Wesentlich war für die Erkenntnis des Ausmaßes der Pressekonzentration die von Walter ]. Schütz entwickelte pressestatistische Terminologie (vgl. S. 33), die den Markt überhaupt erst durch trennscharfe Meßgrößen überschaubar machte. Vgl. Kieslich, Günter: Zum Aufbau des Zeitungswesens in der Bundesrepublik Deutschland nach 1945. In: Publizistik 8 (1963), S. 274 ff.; Schütz, Walter ].: Zwischen Kooperation und Konzentration a. a. O., S. 58 ff. 77 Wichtige Beiträge dazu haben geboten: Arndt, Helmut: Die Konzentration in der Presse und die Problematik des VerlegerFernsehens. Frankfurt, Berlin 1967; Noelle-Neumann, Elisabeth: Pressekonzentration und Meinungsbildung. In: Publizistik 13 (1968), S. 107 ff.; Schütz, Walter ].: Zeitungsstatistik. In: Dovifat, Emil (Hrsg.): Handbuch der Publizistik Bd. 3, S. 348 ff. Dort sind die vorangegangenen Arbeiten des Verf. genannt. Danach: Schütz, Walter ].: Die Zeitungsdichte in der Bundesrepublik Deutschland 1967/ 69 und die Zunahme der Ein-Zeitungs-Kreise seit 1954. In: Publizistik 14 (1969), S. 311 ff.; ders.: Zwischen Kooperation und Konzentration a. a. O.; Knoche, Manfred, u. Schulz, Winfried: Folgen des Lokalmonopols von Tageszeitungen. In: Publizistik 14 (1969), S. 298 ff.; Glotz, Peter, u. Langenbucher, Wolfgang: Monopol und Kommunikation. In: Publizistik 13 (1968), S. 137 ff.; Dreppenstedt, Enno a. a. O.; Aufermann, Jörg u. a. (Hrsg.): Pressekonzentration. Eine kritische Materialsichtung und -systematisierung. MünchenPullach, Berlin 1970; Nußberger, Ulrich: Die Mechanik der Pressekonzentration. Berlin 1971; Ronneberger, Franz: Konzentration und Kooperation in der deutschen Presse aus kommunikationspolitischer Sicht. In: Publizistik 16 (1971), S . 5 f f . ; Dittrich, Norbert: Pressekonzentration und Grundgesetz. München 1971; Lerche, Peter: Ver76

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Schließlich ist die Bedeutung des Konzentrationsvorgangs daran abzulesen, daß er seit rund zehn Jahren auch ein Gegenstand der Kommunikationspolitik geworden ist. Eine vom 5. Deutschen Bundestag eingesetzte Kommission, nach ihrem Leiter meist „MichelKommisston" genannt, stellte Mitte der sechziger Jahre erste größere Erhebungen an. Anlaß zu dem Auftrag an die Kommission war die immer wieder von Verlegern behauptete „Wettbewerbsverzerrung", die insbesondere vom Werbefernsehen der über ein Monopol verfügenden öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten gegenüber der privatwirtschaftlich organisierten Presse ausgehe. Der 1967 abgelieferte „Bericht der Kommission zur Untersuchung der Wettbewerbsgleichheit von Presse, Funk/Fernsehen und Film" stellte jedoch fest, es bestehe weniger ein intramediärerer Wettbewerb zwischen Druckund Funkmedien als ein intermediärer Wettbewerb innerhalb des Druckmediums selbst. Ohne speziell die Konzentration im Pressewesen zum Thema zu haben, bildete der „Michel-Bericht" doch die erste grundlegende Untersuchung der wirtschaftlichen Entwicklung und Situation auch der deutschen Tagespresse und vermittelte eine Fülle konzentrationsrelevanter Daten. Die wiederum nach ihrem Vorsitzenden, dem Präsidenten des Bundeskartellamts sogenannte „Günther-Kommission" hatte dann wenig später die Beobachtung und Analyse der Pressekonzentration als eigentlichen Auftrag. Der „Schlußbericht der Kommission zur Untersuchung der wirtschaftlichen Existenz von Presseunternehmen und der Folgen der Konzentration für die Meinungsfreiheit in der Bundesrepublik Deutschland (Pressekommission)" wurde 1968 veröffentlicht, belegte das bis dahin erreichte Ausmaß der Konzentration, erwog die Folgen und erstmals auch mögliche staatliche Maßnahmen, mit denen ihr begegnet und negative Konsequenzen verhindert werden könnten. Der „Bericht der Bundesregierung über die Lage von Presse und Rundfunk in der Bundesrepublik Deutschland" (1974) kann als eine vom Bundespresseamt selbst vorgenommene Fortsetzung dieser Kommissions-Berichte angesehen werden. fassungsrechtliche Fragen der Pressekonzentration. Berlin 1971; Ossorio-Capella, Carles a. a. O.; Diederichs, Helmut H.: Konzentration in den Massenmedien. Systematischer Uberblick zur Situation in der BRD. München 1973; Aufermann, Jörg, Lange, Bernd-Peter, u. Zerdick, Axel: Pressekonzentration in der BRD. Untersuchungsprobleme, Ursachen und Erscheinungsformen. In: Aufermann, Jörg, Bohrmann, Hans, u. Sülzer, Rolf: Gesellschaftliche Kommunikation und Information a. a. O., S. 242 ff.; mehrere Beiträge auch in: Prokop, Dieter (Hrsg.): Massenkommunikationsforschung 1: Produktion. Frankfurt/M. 1972.

Das Kostengesetz der Zeitung

215

Angesichts des doch begrenzten Marktes mußte die expansive Entwicklung der Zahl der Tageszeitungen bis etwa 1953 zu unausgewogenen Verhältnissen führen, in denen große Blätter und Zwergzeitungen nebeneinander bestanden und miteinander konkurrierten. Vor allem konnten sich zahlreiche der von den Altverlegern wiedergegründeten Zeitungen nur schwer gegen den bis dahin entstandenen Vorsprung der Lizenzverleger behaupten, obwohl diese zu einem beträchtlichen Teil noch auf Lohndruck angewiesen waren und nicht wie viele Altverleger eigene Druckereianlagen besaßen. Aus den alsbald aufbrechenden wirtschaftlichen Schwierigkeiten zahlreicher Blätter ergab sich der Zwang zu Einsparungen. Als Ausweg bot sich an, Zusammenschlüsse anzustreben, gewisse Funktionen zu vereinigen, damit bestimmte Kosten umzulegen und so die Kalkulationsgrundlagen vor allem der kleinen Zeitungen günstiger zu gestalten. Es kam im folgenden zur Kooperation auf redaktionellem Gebiet {Redaktionsgemeinschaften, vgl. S. 35) und bei den Anzeigen (Anzeigenringe). Die „MichelKommission" stellte Mitte der sechziger Jahre als typische Formen von Eigenständigkeit und Zusammenarbeit im deutschen Pressewesen fest 78 : a) Selbständige Zeitungen ohne Zusammenarbeit mit anderen Zeitungen; b) Redaktionsgemeinschaft meist kleinerer Verlage ohne sonstige Gemeinsamkeiten; c) Zusammenarbeit meist kleinerer Verlage, bei der die redaktionelle Kooperation auf gemeinsame wirtschaftliche Interessen ausgedehnt ist; d) Redaktionsgemeinschaft meist kleinerer Verlage mit größerer Zeitung als Mittel- und Schwerpunkt ohne Ausdehnung der Zusammenarbeit auf sonstige Bereiche; e) Maternlieferung einer größeren Zeitung an kleine angeschlossene Zeitungen ohne sonstige Kooperation; f) Gemeinschaft mehrerer Verlage mit einer großen Zeitung als Mittelpunkt, bei der die redaktionelle Zusammenarbeit auf wirtschaftlichem Gebiet ergänzt wird.

Hieraus wird ersichtlich, daß der Begriff der Zeitungsgemeinschaft weit gespannt ist und sehr verschiedene Varianten der 78

Vgl. BT V/2120: „Michel-Bericht", S. 69.

216

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Kooperation auf redaktionellem, anzeigentechnisch-verlegerischem oder auf beiden Gebieten einschließt. Der Anteil der Verlagsbetriebe, die an Kooperationsformen beteiligt sind, welche über redaktionelle Zusammenarbeit und die Zugehörigkeit zu Anzeigenringen hinausgehen, hat sich zwischen 1954 und 1973 von 2 7 , 6 % auf 5 2 , 1 % erhöht. 79 Den Zwang zur unausweichlichen Kooperation verspürten dabei in erster Linie auflagenschwache Zeitungen. Von den insgesamt 278 Zeitungen, die 1973 ihren Zeitungsmantel nicht selbst herstellten, gehörten allein 253 der Auflagengrößenklasse bis 20 000 Exemplare an, 23 der Klasse 20 000 bis 50 000 und je eine den Auflagengrößenklassen 50 000 bis 100 000 und 100 000 bis 150 000 Exemplare. Betrachtet man die 253 Tageszeitungen mit übernommenem Mantel in der untersten Auflagengrößenklasse für sich, so zeigt sich: 107 bezogen den Mantel von einer anderen Zeitung, 146 von einer Redaktionsgemeinschaft. Allerdings ist die Zahl der Tageszeitungen, die Formen der redaktionellen Zusammenarbeit pflegen, seit 1964 erheblich zurückgegangen (von 323 auf 253), weil viele Zeitungen trotz Kooperation nicht zu überleben vermochten und die damit erzielbaren Einsparungen auch ihre Grenzen haben 80 . So ist der Höhepunkt der Redaktionsgemeinschaften überschritten, ihr Anteil am Markt rückläufig, zumal er von der Auflage her ohnehin nie sehr groß war. Die „Redaktionsgemeinschaft deutscher Heimatzeitungen" (Frankfurt) als eines der größten Unternehmen dieser Art erreichte mit seinen zuletzt rund 40 angeschlossenen Blättern doch nur eine Auflage von etwa 123 500 Exemplaren. Im privat- und marktwirtschaftlichen System der Bundesrepublik konnten die verschiedenen Formen der Zusammenarbeit den Konzentrationsprozeß nur sehr beschränkt aufhalten. Das zeitungsspezifische Kostengesetz, der Konkurrenzdruck, der Investitionsbedarf für technische Neuerungen, ζ. T. sicher auch eine unvorteilhafte Wirtschaftsführung vergrößerten die struk-

79 80

Vgl. BT 7/2104: Bericht der Bundesregierung . . . (1974), S. 37. Vgl. ebda, S. 16.

Das Kostengesetz der Zeitung

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turellen Spannungen im deutschen Pressewesen und führten zu jenem Vorgang, den man oft als Zeitungssterben und Verlust der publizistischen Vielfalt beklagt hat. Daß die Pressekonzentration im übrigen auch in anderen hochindustrialisierten Ländern zu beobachten und also eine internationale Entwicklung ist, deutet auf die übergreifenden Zwänge hin, die ihr zugrunde liegen. Unter Konzentration versteht man in der Wirtschaft allgemein die Zunahme großer Markteinheiten auf Kosten kleiner Markteinheiten, wobei sich die Zahl konkurrierender Einheiten verringert und es zur Ballung der ökonomischen Macht in der Hand von immer weniger Unternehmen kommt. Zu unterscheiden sind zunächst drei Richtungen der Konzentration81. Vertikale Konzentration liegt dann vor, wenn Unternehmen unterschiedlicher Produktionsstufe zusammengefaßt werden, ζ. B. Papierfabrikation, Maschinenbau und Zeitungsherstellung. Als diagonale Konzentration gilt ein Zusammenschluß von Unternehmen verschiedener Industriezweige. Diese beiden Fälle gibt es im deutschen Zeitungswesen bislang nicht, wohl aber ζ. B. in Italien, wo Presseunternehmen u. a. mit Chemie- und Automobilkonzernen verbunden sind. Von horizontaler Konzentration spricht man schließlich, wenn Unternehmen gleicher Produktionsstufe vereinigt werden. Insofern an der Pressekonzentrationen jeweils Verlage beteiligt sind, die Presseerzeugnisse, sonstige Druckwerke oder auch in einigen Fällen Programme für andere Medien herstellen, handelt es sich bei ihr also um eine Form horizontaler Konzentration. Außer den Richtungen der Konzentration müssen jedoch im Hinblick auf die Presse auch verschiedene Arten der Konzentration voneinander abgegrenzt werden. Diese lassen sich am besten schon zusammen mit den wichtigsten Daten der Konzentrationsbewegung erläutern, die die nachfolgende Ubersicht zeigt82: Vgl. Arndt, Helmut a. a. O., S. 3 ff. Vgl. zu den folgenden Daten: BT 7/2104: Bericht der Bundesregierung . . . (1974), S. 6 ff.; zur terminologischen Abgrenzung der einzelne Arten der Konzentration vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth: Pressekonzentration und Meinungsbildung a. a. O. 81 82

218

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Strukturdaten zur Entwicklung der Tagespresse in der Bundesrepublik

Verlagsbetriebe, die Tageszeitungen herausgeben . . . Redaktionelle Ausgaben von Tageszeitungen . . . Vollredaktionen (sog. Publizistische Einheiten) . . . Verkaufsauflagen aller Tageszeitungen in Millionen Exemplaren . . .

624

573

535

517

438

432

1500

1495

1416

1372

1236

1222

225

183

158

149

131

122

13,4

17,3

18,0

18,1

18,2

18,6

Obwohl, wie die unterste Zeile dieser Tabelle zeigt, die Verkaufsauflagen aller deutschen Tageszeitungen seit 1954 zunächst erheblich gestiegen sind und seit Jahren nur geringfügig schwanken, hat sich die Zahl der die Tageszeitungen herausgebenden Verlagsbetriebe beträchtlich vermindert, von 624 im Dezember 1954 auf 438 im Oktober 1973 und weiter auf 432 im Juli 1974. Daß die in der Bundesrepublik bestehenden Tageszeitungen also von immer weniger Verlagen herausgebracht werden, bezeichnet man als Unternehmens- oder Verlagskonzentration. Kennzeichnend für den Strukturwandel in der deutschen Tagespresse ist dabei eine starke Verringerung der Anzahl der kleinen Verlagsbetriebe und eine Zunahme der großen Verlagsbetriebe820. Die seitdem von der Größenordnung gewichtigste Veränderung ist die Ende 1975 wirksam gewordene Fusion zwischen der „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung" (WAZ) und der „Neuen Ruhrzeitung/Neuen Rheinzeitung" (NRZ) in Nordrhein-Westfalen. Obwohl damit die marktbeherrschende Stellung der W A Z weiter verstärkt wurde, genehmigte das Bundeskartellamt die Fusion, weil die N R Z andernfalls ihr Erscheinen vermutlich kurzfristig hätte einstellen müssen. Vgl. ZV + ZV 72 (1975) S. 1747,1750,1810.

820

Das Kostengesetz der Zeitung

219

Am stärksten zurückgegangen ist die Zahl der Verlage, deren Tageszeitungen Verkaufsauflagen bis zu 10 000 Exemplaren erreichen. Innerhalb dieser Betriebsgrößenklasse sind zwischen 1954 und 1972 insgesamt 180 Unternehmen weggefallen. Das ist fast die Hälfte des Standes von 1954. Die Zahl der Verlagsbetriebe, deren Zeitungen Auflagen von mehr als 150 000 erreichen, hat sich in dieser Zeit dagegen fast verdoppelt, von 15 auf 28. Auch prozentual ist die Anzahl der kleinen Unternehmen an der Gesamtzahl der Verlagsbetriebe rückläufig gewesen, der Anteil der großen Verlage aber gestiegen. Stellten 1954 noch 5 3 6 Verlage ( = 8 5 , 9 % der Grundgesamtheit) Auflagen bis zu 4 0 000 Exemplaren her, so gehörten dieser Betriebsgrößenklasse 1972 noch 344 Verlage ( = 77,8 °/o der Grundgesamtheit) an. Demgegenüber nahm die Anzahl der Verlage mit Verkaufsauflagen über 100 000 von 31 Unternehmen ( = 5 ° / « der Grundgesamtheit) im Jahre 1954 auf 43 Unternehmen ( = 9,8 °/o der Grundgesamtheit) im Jahre 1972 zu. Solche Veränderungen in der Betriebsgrößenstruktur der deutschen Tagespresse gehen zudem einher mit einer Verschiebung der Auflagenanteile, die für die Pressekonzentration charakteristisch ist (s. u.). Unter publizistischer Konzentration versteht m a n den Rückgang der Z a h l der Vollredaktionen o d e r Publizistischen Einheiten, d. h. der R e d a k t i o n e n , die ihr Blatt vollständig, insbesondere den allgemeinen politischen Teil ( „ Z e i t u n g s m a n t e l " ) selbst redigieren und herstellen. Erst unter diesem Aspekt wird die besondere konzentrationsbedingte Gefährdung der M e i nungsvielfalt in der Bundesrepublik ganz augenfällig, hier gibt ein publizistischer Verlust A n l a ß zu vielfältiger Klage. G a b es 1 9 5 4 noch 2 2 5 Publizistische Einheiten, so w a r e n es im O k t o ber 1 9 7 3 n u r noch 1 3 1 und M i t t e des J a h r e s 1 9 7 4 gar n u r noch 1 2 2 . Die Auflage der deutschen Tagespresse wird d e m n a c h von i m m e r weniger Vollredaktionen erarbeitet. Die Z a h l der wirklich selbständigen Z e i t u n g e n ist im Vergleich zu 1 9 5 4 u m fast die Hälfte geringer g e w o r d e n , w ä h r e n d die Z a h l der Verlagsbetriebe n u r um etwas über 3 0 °/o a b n a h m . Auch von der publizistischen Konzentration sind vornehmlich die unteren Auflagengrößenklassen betroffen. In der Gruppe der Tageszeitungen, die eine Verkaufsauflage bis zu 60 000 Exemplaren erreichen, sind zwischen 1954 und 1972 104 Vollredaktionen, d. h. zwei Drittel aller Vollredaktionen in diesem Bereich, entfallen: Den 157 Vollredaktionen dieser Gruppe im Jahre 1954 standen 1972

220

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

nur noch 53 gegenüber. Die meisten von ihnen wurden aufgegeben, andere sind aber auch in eine höhere Auflagengrößenklasse aufgestiegen. Die Zahl der Vollredaktionen, die Tageszeitungen mit der hohen Auflage von über 150 000 Exemplaren herstellen, hat sich durch Auflagenwachstum, Kooperationen im redaktionellen Teil, Fusionen von Verlagsunternehmen und Neugründungen (Straßenverkaufszeitungen) seit 1954 mehr als verdoppelt und betrug im Jahre 1972 38. In diesen 38 Vollredaktionen wurden die Zeitungsmäntel von mehr als zwei Dritteln aller Tageszeitungen redigiert. Gliedert man diese Größenklasse nochmals auf, so zeigt sich, daß Vollredaktionen in Zeitungen mit mehr als 250 000 Auflage den größten Zuwachs erzielten. Die Entwicklung der Vollredaktionen der deutschen Tagespresse zwischen 1954 und 1972 im einzelnen macht die Tabelle auf S. 222 sichtbar. Wie die Tabelle auf S. 218 schließlich noch zeigt, hat sich weitaus weniger als die Zahl der Vollredaktionen oder Publizistischen Einheiten im Konzentrationsprozeß die Zahl der von ihnen herausgebrachten Ausgaben vermindert, und zwar von 1500 im Dezember 1954 auf 1236 im Oktober 1973. Inzwischen gab es im Juli 1974 noch 1222 verschiedene Ausgaben. Die Schrumpfung vollzieht sich hier in viel geringerem Tempo, der Rückgang beträgt nicht einmal 20 %>. Die Versorgung der Bevölkerung über die regionalen Ausgabensysteme hat sich also nicht derart verschlechtert, wie es der Blick auf die Daten der publizistischen Konzentration ( = Abnahme der Vollredaktionen) allein nahelegen könnte. D a die Verkaufsauflage der deutschen Tagespresse in den letzten Jahren bis auf unbedeutende Schwankungen weitgehend gleichgeblieben, die Zahl der Verlage aber zurückgegangen ist, wird eine dritte Form der Konzentration erkennbar: Von Auflagenkonzentration spricht man, wenn ein immer größerer Anteil an der Gesamtauflage eines Zeitungsmarktes von immer weniger Verlagen herausgebracht wird. Diese Entwicklung dokumentiert im einzelnen wiederum die Tabelle auf S. 221 für den Zeitraum zwischen 1 9 5 4 und 1972. Mit der Anzahl der kleinen Verlagsbetriebe hat sich zugleich deren Verkaufsauflage verringert, am stärksten wiederum in den untersten Auflagengrößenklassen. Die Verkaufsauflage der Zeitungen bis 5000 Exemplare verminderte sich von 0,71 Mill, auf 0,30 Mill., die der Zeitungen von 5000 bis 10 000 Auflage ging von 0,83 Mill, auf 0,68 Mill. Exemplare zurück, jeweils im hier betrachteten Zeitraum seit 1954. Mit 7°/o hat die Verkaufsauflage in der zuletzt genannten

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Das Kostengesetz der Zeitung

223

Gruppe am meisten abgenommen. Beträchtlich erhöht hat sich dagegen die Verkaufsauflage der Verlagsbetriebe, die mit ihren Zeitungen Auflagen von über 150 000 Exemplaren erreichen. Eine weitere Untergliederung ergibt auch hier, daß der Zuwachs absolut und relativ mit der Auflagengrößenklasse steigt und bei Organen mit einer Auflage von über 250 000 Exemplaren am höchsten ist. Die Zahl der in diese Klasse gehörenden Verlage hat von zwei auf sieben, ihre Verkaufsauflage von 1,90 Mill, auf 5,73 Mill, zugenommen. Allerdings entfielen 73 °/o dieses Auflagenzuwachses allein auf Straßenverkaufszeitungen. Unübersehbar wird die Auflagenkonzentration dadurch belegt, daß die 28 auflagenstärksten Verlagsbetriebe (sie bilden nur 6,4 °/o aller Verlagsbetriebe) mehr als die Hälfte der Tageszeitungsexemplare absetzen, wobei jedoch allein die Straßenverkaufszeitungen mehr als ein Viertel ausmachen. Dagegen produzierten 1972 344 Verlage mit Zeitungsauflagen bis 40 000 Exemplare ( = 7 7 , 8 % > aller Verlage) nur 1 9 , 8 % der Gesamtauflage der deutschen Tagespresse82b. In den Zusammenhang der fortschreitenden Auflagenkonzentration gehört auch die über Jahre im Zentrum der öffentlichen Aufmerksamkeit stehende Diskussion um den Springer-Konzern und seine publizistische Macht. Mit einem Auflagenanteil von knapp 2 7 % ( = 5,03 Mill.) an der deutschen Tagespresse stellt er in der Tat das schwerwiegendste Beispiel für das Ausmaß der Pressekonzentration in der Bundesrepublik dar. Allein durch die „BILD-Zeitung" ( = 2 1 % ) , die auflagenstärkste deutsche Tageszeitung, ist die große Reichweite des Springer-Verlages schon begründet. Gegen ihn ist vielfach der Vorwurf der Manipulation und der publizistisch einseitigen Ausnutzung wirtschaftlichen Besitzes erhoben worden, an seinem Fall wurden die Maßnahmen vorzugsweise erörtert, die man gegen eine weitere Konzentration zu entwickeln suchte. Vieles ist dabei in einer großenteils sehr grundsätzlich und gesinnungsbetont geführten Debatte behauptet, weniger bisher wirklich stichhaltig nachgewiesen worden, daß es verallgemeinerungsfähig wäre und Grundlage rechtlicher Eingriffe in die Verfassungsordnung bilden könnte 83 . Nach einer Berechnung von Helmut H. Diederichs produzierten Ende 1974 die zehn größten Konzerne und Gruppen unter den Verlagen der deutschen Tagespresse mit 33 Zeitungen einen Marktanteil von 55 °/o an der Gesamtauflage der Tagespresse in der Bundesrepublik. Vgl. ZV + ZV 72 (1975) S. 1702. 82b

224

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Ohnehin stellt sich hier das Problem, welche Organe überhaupt miteinander vergleichbar sind und gemeinsam einen Markt ausmachen, für den sich die Anteile einzelner Verlagsbetriebe errechnen lassen. Man kann die Presse insgesamt betrachten (ζ. B. Zeitungen, Zeitschriften usw.) oder einzelne Gattungen isolieren (Tageszeitungen, Nachrichtenmagazin, Publikumszeitschrift) oder auch innerhalb der einzelnen Gattungen den Markt nach Typen differenzieren (regionale Abonnementzeitung, Straßenverkaufszeitung). J e nachdem, welche Basis man wählt, wird man zu anderen Schlüssen über den Stand der Konzentration, ihre Folgen und möglichen Gegenmittel kommen. Schließlich wird aber auch immer wieder auf die sonstigen Verflechtungen einiger im Bereich der Medien tätiger Großunternehmen hingewiesen, etwa auf die zahlreichen Unternehmungen des Bertelsmann-Konzerns im Zeitschriftenwesen, in der Buch-, Schallplatten- und Filmproduktion 84 . So wichtig die sorgfältige Beobachtung der Konzentration auch ist, so wichtig ist es, den Markt der Medien differenziert zu sehen, die Faktoren, Objekte und Formen der Konzentration deutlich voneinander zu unterscheiden, weil sich nur so ein klarer Einblick in die Strukturen der Konzentration ergibt. Neben den oben dargestellten drei Formen der Pressekonzentration ist für diese noch ein weiterer Bereich zu nennen, in dem sich in den letzten Jahren die konzentrationsbedingte publizistische Problematik entscheidend verschärft hat, der Bereich der lokalen Berichterstattung. Als Maß gilt hier die Zeitungsdichte. Sie gibt an, unter wieviel verschiedenen Zeitungen mit Lokalberichterstattung über denselben örtlichen Bereich die Leser eines Gebietes wählen können. Ausgewiesen wird sie in der Bundesrepublik für kreisfreie Städte oder Landkreise. Eine Vgl. u. a.: Müller, Hans-Dieter: Der Springer-Konzern. Eine kritische Studie. München 1968; Jansen, Bernd, u. Klönne, Arno: 83

Imperium Springer. Macht & Manipulation. Köln 1968; Schulz, Winfried: Die Studentendemonstrationen beim Schah-Besuch in Berlin.

In: Publizistik 13 (1968), S. 30 ff.; Kuchenhoff,

Ernst u.a.: Bild-

Verfälschungen. Analyse der Berichterstattung der Bild-Zeitung über Arbeitskampf, Gewerkschaftspolitik, Mieter, Sozialpolitik. 2 Bde. Frankfurt 1972. 84

Vgl. hierzu Diederichs, Helmut H. a. a. O.

Das Kostengesetz der Zeitung

225

Zeitungsdichte 2 bedeutet ζ. B., daß die Leser eines Landkreises zwischen zwei unterschiedlichen Zeitungen mit einem Lokalteil über weitgehend das gleiche Gebiet wählen können. Die Zeitungsdichte 1 heißt, daß keine Wahl möglich ist, kein Wettbewerb, also ein Lokalmonopol bzw. ein Ein-Zeitungs-Kreis besteht. Die Entwicklung der Zeitungsdichte in der Bundesrepublik seit 1 9 5 4 läßt sich folgender Übersicht entnehmen 8 5 .

Ein-Zeitungs-Kreise Anzahl... in °/o aller Kreise . . . Wohnbevölkerung der Ein-Zeitungs-Kreise in Millionen . . . in »/o der Gesamtbevölkerung . . .

Bundesrepublik 1967 (September)

in der

145 25,7

164 29,8

153 38,3

159 40,4

4,4

7,3

9,6

12,0

17,0

18,2

8,S

12,5

16,1

20,0

27,6

29,8

1974 (Juli)

121 21,4

1973 (Oktober)

85 15,2

1969 (August)

1964 (November)

der Zeitungsdicbte

1954 (Dezember)

Entwicklung

Die Zahl der Ein-Zeitungs-Kreise, d. h. der kreisfreien Städte und Landkreise, über deren lokales Geschehen nur noch eine Zeitung regelmäßig berichtet, hat von 85 im Jahre 1954 auf 159 im Jahre 1974 zugenommen. Ihr prozentualer Anteil an der Gesamtzahl aller Kreise ist von 15,2 °/o auf 40,4 °/o gestiegen, d. h. in 40,4 °/o aller Kreise der Bundesrepublik gibt es keinen lokalen Zeitungswettbewerb mehr. Lebten 1954 nur 4,4 Mill. Menschen ( = 8,5 °/o der Gesamtbevölkerung) in Ein-Zeitungs-Kreisen, so waren es im Juli 1974 18,2 Millionen Menschen ( = 29,8 °/o der Gesamtbevölkerung), d. h. fast jeder dritte Einwohner im Bundesgebiet ist ohne Wahlmöglichkeit auf eine einzige Zeitung angewiesen, wenn er sich über das örtliche Geschehen unterrichten will. Die Zeitungsdichte, die im Vgl. B T 7/2104: Bericht der Bundesregierung... (1974), S. 17; ferner: Schütz, Walter ].: Die Zeitungsdichte in der Bundesrepublik Deutschland... a. a. O.; ders.: Zwischen Kooperation und Konzentration a. a. O.

85

15

Dovifat, Zeitungslehre II

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Bundesdurchschnitt auf weit unter 2 gesunken ist, hat regional in den einzelnen Bundesländern ein durchaus unterschiedliches Ausmaß erreicht. Während Mitte 1974 in 74 °/o aller Kreise in RheinlandPfalz, in 67 %> aller Kreise im Saarland und in 65 °/o aller Kreise in Bayern jeweils nur noch eine Zeitung mit lokaler Berichterstattung angeboten wurde, lagen die entsprechenden Werte für andere Bundesländer - etwa Nordrhein-Westfalen oder Schleswig-Holstein und Hessen - ζ. T. erheblich darunter. In 20 von 62 deutschen Großstädten bestand 1974 ein örtliches Zeitungsmonopol, ein solches war auch in sechs der elf Landeshauptstädte der Bundesrepublik gegeben. Die Fälle, in denen noch eine Zeitungsdichte 3 besteht, die Einwohner eines Kreises also zwischen drei verschiedenen Lokalzeitungen auswählen können, sind infolge der Konzentration selten geworden. Die Folgen dieser von vielen Seiten beklagten und meist mißbilligten Entwicklung für die Informations- und Meinungsvielfalt im lokalen Bereich sind häufig diskutiert und von uns bereits im Zusammenhang des lokalen Teils der Tageszeitungen angesprochen worden (vgl. S. 61). In der öffentlichen Diskussion sind die Auswirkungen der Pressekonzentration überwiegend pauschal kritisch und negativ beurteilt worden. Dabei hat man jedoch nicht selten übersehen, daß dem Konzentrationsprozeß vor allem kleinere Zeitungen zum Opfer gefallen sind, deren publizistische Leistungsfähigkeit durchaus beschränkt war. Die hier notwendigen Investitionen konnten in den letzten Jahren mehr und mehr nur noch jene Zeitungen aufbringen, die durch eine entsprechende Auflagenhöhe und Verbreitung die erforderlichen Mittel zu erwirtschaften vermochten. Unter dem Gesichtspunkt publizistischer Qualität - ablesbar etwa an der Zahl der bezogenen Agenturen und Dienste, an der Menge eigenbeschafften Materials, auch am redaktionellen Umfang und an der Zahl der Redaktionsmitglieder - wäre es verkürzt, in der Konzentration für den Leser von vornherein und durchweg nur einen Nachteil zu sehen. Die Erhaltung kleiner und meist schwacher Zeitungen um jeden Preis erbringt keineswegs immer von selbst die wirklich erstrebte Pressevielfalt und ist damit zumindest in gewissen Grenzen fragwürdig. Eine Apologie, die sich hier gegen jedwede Veränderung wehrt, kann kaum als sachgemäß erscheinen. Dies soll nicht eine Verharmlosung der Pressekonzentration bedeuten, deren bedrohliche Folgen und Gefahren für

Das Kostengesetz der Zeitung

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ein publizistisches System unübersehbar sind, das demokratisch der öffentlichen Aufgabe der Presse verpflichtet ist. Deshalb ist auch eine ständige wissenschaftliche Beobachtung der Konzentrationsvorgänge notwendig, ebenso die Bereitschaft, ihre Konsequenzen in einer sachlich und rechtlich angemessenen Kommunikationspolitik zu bewältigen. Daran müssen gerade auch die Journalisten interessiert sein, da ihre berufliche Situation heute wesentlich durch die Pressekonzentration mitbestimmt wird. Kennzeichnend für die weitgehend aus dem Kostengesetz der Tageszeitung resultierende Pressekonzentration ist endlich noch, daß heute so gut wie keine Markteintrittscbaneen mehr im Zeitungsgewerbe bestehen. Wegen des zur Vorfinanzierung erforderlichen Kapitalbedarfs und einer festgefügten Marktstruktur ist es fast unmöglich geworden, die Neugründung einer Tageszeitung auf Dauer durchzusetzen. Im Zeitraum von 1954 bis 1974 wurden in der Bundesrepublik nur 18 Zeitungsunternehmen neu gegründet, von denen neun schon rasch wieder eingestellt werden mußten. Außer einer Parteizeitung waren die anderen auch nur Ableger bereits tätiger Zeitungsverlage. So wurde der Markt zwar um zwei neue Straßenverkaufszeitungen bereichert, im übrigen aber lediglich um zusätzliche Lokalausgaben bereits bestehender Abonnementzeitungen86. Um einem weiteren unerwünschten Fortschreiten der Pressekonzentration entgegenzutreten, ist im Laufe der letzten Jahre eine Vielzahl von Gegen- und Hilfsmaßnahmen vorgeschlagen, erwogen, abgelehnt, gefordert, seltener auch beschlossen worden. Von ihrem jeweiligen Interesse geleitet, haben sich an solchen Überlegungen außer den betroffenen Verlagen selbst auch die Bundesregierung, die Parteien, zahlreiche Verbände und Organisationen, die Publizistik- und die Wirtschaftswissenschaft, sowie eine breitere Öffentlichkeit beteiligt. Das oft geäußerte Verlangen nach staatlichen Eingriffen zur Erhaltung oder gar Verbesserung der gegenwärtigen Marktstruktur im Pressewesen hat dabei jedoch nicht nur den Vorwurf der Wett88

Vgl. Schütz, Walter ].: Zwischen Kooperation und Konzentration a. a. O. 15*

228

Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

bewerbsverzerrung ausgelöst, sondern ist überhaupt auf Bedenken gestoßen, o b sich die der Konzentration zugrunde liegenden ökonomischen Z w ä n g e wirklich anhaltend von außen beeinflussen lassen. Die besondere Schwierigkeit liegt darin, Mittel und Wege der Abhilfe zu finden, die nicht allen Zeitungsunternehmen gleichermaßen zugute kommen und nur den Vorsprung der großen Blätter weiter verstärken würden, sondern solche, die vornehmlich die kleineren und mittleren Verlage erreichen, ihren Wettbewerbsnachteil kompensieren und so zur Erhaltung der in der Regel wirtschaftlich schwächeren Zweit-Zeitung am jeweiligen Ort führen könnten. Im einzelnen sind u. a. folgende Maßnahmen denkbar und auch diskutiert worden: Direkte staatliche Subventionen, die allgemein wegen der damit gegebenen Gefahr staatlicher Abhängigkeit der Presse abgelehnt werden; Befreiung der Presse von bestimmten Steuersätzen, also indirekte Subventionen, die jedoch die Zeitungsverlage insgesamt und nicht nur die in Not befindlichen Unternehmen träfe, weshalb dies als „Gießkannenprinzip" häufig verworfen wird; Regulierung des Anzeigenmarktes durch Schaffung eines für die Zeitungen gemeinsamen Anzeigenfonds oder durch progressive Besteuerung des Anzeigenaufkommens, was jedoch kaum zwingend den gewünschten Effekt eines besseren Ausgleichs der Zeitungserlöse haben dürfte und überdies den Charakter einer Strafe für erfolgreiche Zeitungsunternehmen hätte; Einrichtung von Presseausschüssen, Ombudsman als Beschwerdestelle, Redaktionsbeiräte, durch welche insbesondere die Ausgewogenheit der Berichterstattung im Lokalmonopol überwacht oder gewährleistet werden soll, wodurch aber keineswegs immer sehr flexible Gremien entstehen würden und die bisherige klare Trennung zwischen privatwirtschaftlichem Pressewesen und öffentlich-rechtlichem Funkwesen im Mediensystem der Bundesrepublik verwischt, wenn nicht aufgehoben wäre; Änderung des Rechts auf Gegendarstellung, so daß Monopolzeitungen in gewissem Umfang zum Abdruck von Informationen und Meinungen der Leser verpflichtet werden könnten; schließlich verschiedene Modelle der Marktanteilsbegrenzung, deren sachliche und rechtliche Probleme bisher noch nicht befriedigend gelöst sind. D i e genannten fördernden oder prohibitiven Vorkehrungen, welche die Pressekonzentration und ihre Folgen aufhalten oder sogar rückgängig machen sollen, bestimmen heute mehr oder weniger die entsprechende öffentliche Diskussion. D a die staatliche Initiative nur auf die wirklich bedürftigen Zeitungsverlage

Das Kostengesetz der Zeitung

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zielt und nur Hilfe zur Selbsthilfe geleistet werden soll, verbieten sich manche der erwogenen Möglichkeiten schon von selbst, zumal auch ständig die verfassungsrechtliche Bestimmung des Art. 5 GG zu beachten ist, die die äußere Pressefreiheit, d. h. den Abwehranspruch der Presse gegen staatliche Eingriffe garantiert. Umstritten ist, inwieweit solche Eingriffe gerade zur Sicherung der Pressefreiheit notwendig und legitim sind. Im Jahre 1975 sind folgende staatliche Maßnahmen gegen die Konzentration im Pressewesen bzw. zur Erhaltung der publizistischen Vielfalt in Betracht gezogen, geprüft und ζ. T. auch bereits beschlossen worden: (1) Aus einem besonderen Pressekreditprogramm können vor allem kleinere und mittlere Presseunternehmen zinsgünstige Kredite zur Verbesserung ihrer Wettbewerbsfähigkeit erhalten. Auch Zinszuschüsse und Bürgschaften gehören in diesen Zusammenhang. Der Kreis möglicher Empfänger ist durch entsprechende Kriterien festgelegt, teilweise auch die Art der Verwendung. (2) Im Interesse einer langfristigen Wirkung ist das Modell einer Pressestiftung in Arbeit. Der bislang bekannte Entwurf sieht vor, daß, soweit Mittel vorhanden sind, Leistungen für Investitionsvorhaben an Zeitungsunternehmen vergeben werden, die in ihrem Verbreitungsgebiet in nachrangiger Marktposition stehen. Von den Zeitungsverlagen wird ein erheblicher Eigenbetrag zu dieser Stiftung erwartet, wobei es durch die Verteilung zu einem Art Lastenausgleich zwischen wirtschaftlich starken und wirtschaftlich schwachen Zeitungen käme. Allerdings soll auch der Staat finanzielle Zuschüsse an die Stiftung geben. Das Modell enthält im einzelnen Bestimmungen über die Zusammensetzung und die Organe der Stiftung und über das Verfahren, durch das die empfangsberechtigten Zeitungen festgestellt werden. (3) Ein im Stadium der parlamentarischen Entscheidung befindliches pressespezifisches Fusionsgesetz soll künftig Zusammenschlüsse von Presseunternehmen in einer bestimmten Größenordnung von einer vorherigen Anmeldung und Genehmigung abhängig machen. Schon die Günther-Kommission hatte in dem „Schlußbericht" ihrer Untersuchung der Pressekonzentration erstmals neben verschiedenen finanziellen Einzelmaßnahmen auch die Marktanteilsbegrenzung als ein Mittel vorgeschlagen, die Folgen der Konzentration für die Meinungsfreiheit einzudämmen. Die Kommission sah eine Gefährdung der Pressefreiheit bei dem Marktanteil eines Presseunternehmens von 2 0 % an der Gesamtauflage dieser Presseerzeugnisse als gegeben an. Von Beeinträchtigung der Pressefreiheit sei dagegen zu

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

sprechen, wenn ein Verlag einen Marktanteil von 40 °/o bei Tagesund Sonntagszeitungen erreicht. Eine von diesen Werten ausgehende Regulierung der Marktanteile, etwa durch Entflechtung des betroffenen Unternehmens, erschien der Kommission nicht als Widerspruch zu Art. 5 GG, sondern gerade zum Schutze der darin garantierten Pressefreiheit geboten. Gleichwohl stellen sich hier neben den rechtlichen Problemen auch wieder sachlich begründete Zweifel daran, ob eine solche Marktanteilsbegrenzung langfristig praktikabel ist. Das inzwischen vom Bundestag verabschiedete pressespezifische Fusionsgesetz geht nicht von Marktanteilsbegrenzung aus, sondern von einer bestimmten Größe der an einem bevorstehenden Zusammenschluß beteiligten Verlage. Danach kann das Bundeskartellamt künftig schon bei der Zusammenfassung von Zeitungsund Zeitschriftenverlagen tätig werden, wenn die fusionierenden Einheiten einen Gesamtumsatz aus Betriebs- und Anzeigenerlös von 25 Mill. DM jährlich erreichen. Fusionsgenehmigungen können mit Auflagen verbunden werden. Fraglich ist, ob das Bundeskartellamt die Fusionsgenehmigung tatsächlich verweigern kann, wenn eine in wirtschaftliche Bedrängnis geratene Zeitung oder Zeitschrift anders nicht mehr überleben kann und einen Zusammenschluß anstrebt. Ohnehin waren Fusionen gleich starker Unternehmen in der Vergangenheit selten. Strittig war im übrigen nicht nur die Festsetzung des sog. Aufgreifkriteriums auf 25 Mill. DM Umsatz, wodurch schon mittlere Tageszeitungen betroffen sind, sondern auch die verfassungsrechdiche Frage, inwieweit es sich hierbei um ein nach dem Grundgesetz unzulässiges Sondergesetz für die Presse handelt. Es steht also dahin, ob die vorgeschlagenen gesetzlichen Maßnahmen die erhoffte Wirkung auch erzielen können und ob eine Institution wie das Bundeskartellamt überhaupt dazu ausgerüstet ist, die mißbräuchliche Ausnutzung einer marktbeherrschenden Stellung zu überprüfen, die durch Zusammenschluß zweier Verlagsunternehmen des genannten Volumens zustande kommt87. Die hier dargestellten Hilfsmaßnahmen und Überlegungen, die gegen das Fortschreiten der Pressekonzentration gerichtet sind, Vgl. zum Komplex der Maßnahmen gegen die Pressekonzentration: Vorlage des Bundeswirtschaftsministeriums für eine pressespezifische Fusionskontrolle. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 832 f.; Klein, Hans H.: Kartellrecht als Mittel zur Bekämpfung der Pressekonzentration ungeeignet. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 870; Ministerausschuß des Europarats veröffentlicht Bericht über Pressekonzentration. In: ZV + ZV 72 (1975), S. 142; Ricker, Reinhart: Die rück87

Der Leser

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führen bereits weit in den Bereich der aktuellen Kommunikationspolitik, an der sich in der Bundesrepublik nicht nur Regierung und Parteien, sondern auch die Journalisten selbst, Gewerkschaften und Berufsverbände und andere interessierte Kreise der Öffentlichkeit mit eigenen Beiträgen beteiligen. Aus den gegebenen Hinweisen mag deutlich werden, daß es kein Patentrezept gegen die Pressekonzentration gibt, sondern daß eine Vielzahl rechtlicher, wirtschaftlicher, sachlich-pressegemäßer und politisch wünschenswerter Gesichtspunkte und Vorstellungen miteinander in Einklang gebracht werden müssen. Der Ausschluß jeglicher wirtschaftlicher Faktoren und Motive aus dem Pressewesen, wie er gelegentlich gefordert wird, dürfte kaum jene absolute Garantie zur Sicherung freier Information in einer hochdifferenzierten Gesellschaft liefern, den man oft davon erwartet. Vielmehr geht es um eine im Sinne der öffentlichen Aufgabe der Presse vertretbare Güterabwägung und einen Ausgleich zwischen den Werten eines freien wirtschaftlichen Wettbewerbs und den Werten eines feien Austausche von Informationen und Meinungen, die beide für eine liberale und pluralistische Demokratie im Prinzip unabdingbar sind.

5.5 Der Leser „Keep readers in mind", dieser Grundsatz amerikanischer Redaktionsführung ist für jedes Blatt eine Selbstverständlichkeit. Ob das Blatt nun eine Rekordauflage erreichen möchte, um seinen geschäftlichen Gewinn zu steigern, oder ob ihm daran liegt, einer Partei, einer publizistischen Aufgabe zu dienen: Um eine möglichst hohe Leserschaft geht es in jedem Falle. Selbst wenn der Journalist keine genauere Kenntnis von denen hat, an die er sich wendet, psychologisch wird er, wie auch die amerikanische Kommunikationsforschung gezeigt wirkende Einführung der pressespezifischen Fusionskontrolle. In: Archiv f. Presserecht 23 (1975), S. 733 ff.; Kabinett besdiloß Hilfsprogramm für die Tagespresse. In: ZV + ZV 72 (1975), S. 846; Die Pressestiftung entwickelt sich zur Investitionshilfe. In: Frankfurter Allgemeine Nr. 215 v. 17. Sept. 1975, S. 6.

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hat, sich immer ein Bild vom Publikum machen und an diesem „Fremdbild" die Formulierung seiner Aussagen orientieren88. Die Kritik an der Leserschaft ist unter den Zeitungsleuten wie bei den Schriftstellern allgemein. Schopenhauer in seiner groben Art hat die Leser minderwertige und bösartige Geschöpfe genannt89. Der milde Novalis möchte den Leser zur Mitarbeit gewinnen als einen „erweiterten Autor". Er glaubt, daß es eine „logische Pflichtenlehre des Lesers" geben müßte90, eine Hoffnung, die nicht ganz so romantisch ist, wie sie klingt, und auch eine Voraussetzung wäre für die gedeihliche Fortentwicklung des Zeitungswesens. Nun mögen sich Literatur und Philosophie über die Unzulänglichkeit ihrer Leser erregen, die Publizisten und die Zeitungsleute haben dazu kein Recht. Ihnen ist die Aufgabe gesetzt, den Leser zu gewinnen, ihn anzusprechen und festzuhalten, denn das ist die Voraussetzung des publizistischen Erfolgs. Ob und wohin sie dann den Leser führen, das wieder ist jeweils bestimmt durch das publizistische Ziel, aber ihn ansprechen, aufmerken lassen, zum Lesen bringen, das muß gelingen, oder die publizistische Wirkung bleibt aus. Historisch gesehen waren die allmähliche Beseitigung des Analphabetismus und das Bemühen um eine breitere Volksbildung entscheidende Voraussetzungen für den Aufstieg des Zeitungswesens, so wie dieses wiederum fördernd auf die Entwicklung der Lesefähigkeit zurückgewirkt hat. Lange Zeit stand jedenfalls einer Minderheit von Lesern eine Mehrheit von Analphabeten gegenüber, was sich durchgreifend erst mit den pädagogischen Bestrebungen der Aufklärung geändert hat. Auch die Lesemethode wurde dabei eine andere. Da man nicht unmittelbar von der Produktion des Lesestoffs auf die Rezeption schließen kann, ließen sich bisher für zurückliegende Epochen Vgl. Zimmermann, Ciaire, u. Bauer, Raymond Α.: T h e Effect of an Audience upon what is remembered. In: Public Opinion Quarterly 2 0 (1956), S. 238 ff.; Bauer, Raymond Α.: The Communicator and the Audience. In: Dexter, Lewis Α., u. 'White, David M. (Hrsg.): People, Society, and Mass Communication. Glencoe, London 1964, S. 125 ff.; vgl. ferner: Maletzke, Gerhard a. a. O., S. 103 ff. 89 Vgl. Schopenhauer, Arthur: Uber Lesen und Bücher. 8 0 Vgl. Novalis' Werke. Hrsg. v. H. Friedemann. Leipzig o. J. III. Teil, S. 219. Zit. nach: d'Ester, Karl: Zeitung und Leser. Mainz 1941, S. 8. 88

Der Leser

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nur gelegentlich repräsentative Daten über Stand und Ausmaß der jeweiligen Lektüre gewinnen. Immerhin wissen wir durch neuere Forschungen darüber mehr, auch über die sozialen Bedingungen, persönlichen Faktoren und allgemeinen kulturellen Variablen, welche das Lesevermögen und die wechselnde Leseintensität bestimmten. Auch über die Formen und bevorzugten Gegenstände der Lektüre kann man sich heute genauere Vorstellungen machen 81 . Offensichtlich liegt die Bedeutung der Presse in diesem Zusammenhang darin, den Übergang von der intensiven zur extensiven Lektüre vorangetrieben zu haben, der sich im 18. Jahrhundert nach und nach vollzieht und für die Folgezeit zu einer ganz neuen Art des Lesens führt. Wurde bis zu diesem Zeitraum eine meist geringe Anzahl von Büchern und Druckwerken im Laufe des Lebens immer wieder gelesen, so brachte das periodische Erscheinen der Presse ein natürliches Motiv zur Wiederholung mit sich, wobei jetzt aber in regelmäßigen Abständen stets Neues und dies nur einmal oder allenfalls wenige Male gelesen wurde. Mit zunehmend kurzfristiger Periodizität mußte die Möglichkeit der intensiven Lektüre schwinden. Insofern hat die Presse wesentlich dazu beigetragen, die gesamte Lesekultur des Abendlandes zu revolutionieren92. Weil der Bezug von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern noch teuer und für bestimmte Kreise unerschwinglich war, aber auch ganz im Sinne der damals gelebten geselligen Kultur, sind im 18. Jahrhundert Gemeinschaftsabonnements und verschiedene Formen von Lesegesellschaften, Lesezirkeln und Lesekabinetten an zahlreichen Orten Deutschlands gepflegt worden. Sie sind charakteristisch für ein gewisses Stadium der Lesergeschichte des Bürgertums und haben insbesondere der Presse weitaus mehr Leser verschafft, als man aus Auflagenzahlen allein ableiten könnte 93 . Erst danach hat jene Individualisierung von Abonnementsbezug und Zeitungslektüre eingesetzt, von deren bestimmender Form man heute bei der Betrachtung des Lesers auszugehen hat. Näheres über die Leser und einzelne Leserkreise zu ermitteln, ist immer das Anliegen der Zeitungspraktiker gewesen. Man war jedoch auf Vermutungen angewiesen. Danach bildete man sich handliche Typologien die ζ. B. unterschieden zwischen Vgl. Engelsing, Rolf: Analphabetentum und Lektüre. Stuttgart 1973; ders.: Der Bürger als Leser. Stuttgart 1974. 92 Vgl. Engelsing, Rolf: Die Perioden der Lesergeschichte in der Neuzeit. In: Arch. f. Gesch. d. Buchwesens 10 (1970), Sp. 945-1002, Sp. 973 ff. 9 3 Vgl. Jentsch, Irene a. a. O.; Prüsener, Marlies a. a. O. 01

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Die Technik und Wirtschaft im Zeitungsbetrieb

Gewohnheitsleser und Gelegenheitsleser, Abonnement- und Einzelkaufleser, gründlichem und flüchtigem Leser, kritischem und gläubigem Leser, Erst- und Zweitleser, Zeitungsschnorrer usw.94. Die solchen Unterscheidungen zugrunde liegenden Merkmale sind teilweise auch in die neuere empirische Leserschaftsforschung eingegangen. Diese benutzt die Methode der repräsentativen Umfrage95 und ganz spezifische Meßgrößen, um zu präzisen Daten über das Publikum zu gelangen, die für die Zielgruppenbestimmung und Streuplanung der Inserenten, für die verlegerische, aber auch für die redaktionelle Arbeit nutzbar sind96. So wissen die Zeitungen heute meist mehr über Größe, Zusammensetzung, Interessen, Auffassungen und psychologische Motive ihrer Leserschaft als jemals zuvor, wenn dieses Wissen auch in erster Linie aus kommerziell verwertbaren Untersuchungen stammt und dabei der trennscharfen Meßgrößen wegen vorwiegend formale Kriterien einbezogen werden. Die Frage nach der Mediennutzung zu beantworten ist wichtig, nicht nur weil erst im Anschluß daran auch das Problem der Medienwirkung sinnvoll angegangen werden kann, sondern auch, weil in diesem Zusammenhang Befunde geliefert werden, welche die Kommunikations- und Medienpolitik mit bestimmen sollten. Grundlegender Begriff in der Leserschaftsforschung ist der Leser: „Als Leser wird dabei jede Person angesehen, die auf Befragen erklärt, sie habe die betreffende Zeitung oder Zeitschrift .gelesen oder durchgeblättert'. Diese verhältnismäßig weite Fassung des Begriffs ist deshalb erforderlich, weil der Ubergang vom unaufmerksamen Durchblättern einer Publikation zum intensiven Durchlesen einzelner oder gar aller Beiträge sehr fließend 94

Karl d'Ester unterschied auch zwischen „Sandleser", „Siebleser" und „Diamantleser", je nachdem wie der Lesestoff aufgenommen, verarbeitet, genutzt und bewahrt wird. 95 Vgl. Noelle, Elisabeth: Umfragen in der Massengesellschaft. Einführung in die Methoden der Demoskopie. Reinbek b. Hamburg 1963. Vgl. hierzu: Noelle-Neumann, Elisabeth, u. Schulz, Winfried (Hrsg.): Publizistik. Das Fischer-Lexikon Bd. 9, S. 161 ff.; ferner: Hess, Eva-Maria: Methoden der Leserschaftsforschung. In: Metra. Spezialserie Nr. 2 (1964); Scbyberger, Bo W.: Methods of Readership Research. Lund 1965.

Der Leser

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i s t . . . 97 ". Die in der Umfrageforschung unumgängliche Standardisierung führt also notwendig zum Absehen von individuellen Formen und Nuancen des Lesens und zielt auf Durchschnittsergebnisse für alle Leser oder doch für alle Mitglieder einer bestimmten Lesergruppe. Um Erinnerungsfehler bei den Befragten auszuschließen, verwendet man im Interview gern einen sog. Copy-Test, d. h. dem Leser wird ein Originalexemplar des oder der Organe vorgelegt, und beim Durchblättern gibt er für die einzelnen Teile oder Beiträge an, ob er sie gelesen, nur überflogen oder gar nicht beachtet hat. Auf diese Weise läßt sich bis zu einem gewissen Grade auch die Leseintensität spezifizieren. Praktisch anwendbar ist dieses Verfahren nur bei wenigen Titeln. Bezieht man sich auf zahlreiche Organe, so werden zum Ersatz Faksimileschriftkarten der Titel verwendet. Als weitere Basis-Meßgröße der Leserschaftsforschung ist die Reichweite zu nennen, die angibt, wie weit ein bestimmter Zeitungstyp oder ein einzelnes Organ in die Gesamtbevölkerung eines Gebiets oder in eine Bevölkerungsgruppe hineinreicht, d. h. wie viele ihrer Angehörigen jeweils von dem Organ erreicht werden. Weil jede Zeitung in der Regel durchschnittlich mehr als einen Leser pro Exemplar hat, können Daten über die verbreitete Auflage kein Maßstab für die tatsächliche Reichweite und Resonanz sein. Da es bei periodischen Organen auch unbedingt wichtig ist, auf welchen Zeitraum sich die Auskünfte beziehen, orientiert man sich zunächst am Erscheinungsintervall. Ausgewiesen wird die Reichweite folglich durch den prozentualen Anteil der Zahl der Leser bzw. des Leserkreises pro Nummer an der Grundgesamtheit der Bevölkerung. Bei Tageszeitungen ist der Leserkreis pro Nummer identisch mit dem Leserkreis pro Tag. Von einem kumulativen Leserkreis spricht man, wenn man die Leser zusammenfaßt, die von mehreren Nummern erreicht werden, bei Tageszeitungen etwa im Laufe einer Woche. Auch solche Daten können praktisch von Bedeutung sein, zumal sich berechnen läßt, wieviel Leser von ein, zwei, drei oder mehr Ausgaben eines Organs zu erreichen sind. Insofern kumulative Leserzahlen angeben, " Vgl. Fischer-Lexikon Publizistik, S. 162.

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welcher Leserkreis sich in einem über das Erscheinungsintervall hinausgehenden Zeitraum der Zeitung oder Zeitschrift mindestens einmal zuwendet, sagen sie noch nichts über die tatsächliche Häufigkeit der Kontakte mit dem Blatt aus. Die nachfolgende Übersicht gibt die jüngsten Leserzahlen für die verschiedenen Typen von Tageszeitungen 9 8 :

Regionale AbonnementZeitungen . . . Überregionale Qualitätszeitungen („Frankfurter Allgemeine", „Die Welt", „Süddeutsche Z e i t u n g " ) . . . Kaufzeitungen... BILD-Zeitung... Andere Kauizeitungen . . . Tageszeitungen insgesamt

Leser pro Tag 1975 »/o

Leser pro Woche 1975 °/o

68,9

81,2

7,2 29,7 24,4 7,9 82,3

21,7 54,5 47,2 18,3 94,8

Im Jahre 1975 wurden demnach 82,3 °/o der Bundesbevölkerung pro Tag und 94,8 %> im Laufe einer Woche von irgendeiner Tageszeitung erreicht. Die Anzahl notorischer Nicht-Leser ist also sehr gering. Am größten ist die Reichweite der regionalen Abonnementzeitungen, was auch schon von der Auflagenstärke her zu vermuten ist: 68,9 °/o der Bundesbürger über 14 Jahre lasen sie täglich, 81,2 °/o mindestens einmal in der Woche. Die Straßenverkaufszeitungen wurden täglich von 27,2 °/o, wöchentlich von 54,5 °/o der Bevölkerung gelesen, wobei die BILD-Zeitung allein mit 24,4 °/o bzw. 47,2 °/o den größten Leseranteil hat. Die überregionalen Qualitätszeitungen haben einen täglichen Leserkreis von 7,2 %>, im Laufe einer Woche von 21,7 0/o der Gesamtbevölkerung im Bundesgebiet. Zum Vergleich seien hier auch die Reichweite-Daten der Funkmedien genannt: 1974 sahen 78 °/o der Bevölkerung der Bundesrepublik an jedem Werktag fern, 70 °/o hörten Radio. Solche Mittelwerte überdecken natürlich, daß die Leserzahlen im einzelnen ziemlich voneinander abweichen können, je nachVgl. Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) 1975. Hrsg. v. Institut für Demoskopie Allensbach. Allensbach 1975, Bd. 1, S. 1.

93

Der Leser

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dem für welches Organ oder nach welchen Kriterien man sie spezifiziert. Weniger bei Tageszeitungen als bei Publikumszeitschriften schwanken insbesondere erheblich die Zahlen der Leser pro Exemplar, die sich ergeben, wenn man die ermittelte absolute Zahl der Leser pro Nummer durch die Zahl der verkauften Exemplare (Verkaufsauflage) dividiert. Dieser Wert gibt an, von wieviel Personen im Durchschnitt ein Exemplar einer Zeitungs- oder Zeitschriftennummer gelesen wird. Während Tageszeitungen heute durchschnittlich zwei bis drei Leser pro Exemplar haben, verzeichnen manche Publikumszeitschriften bis zu 10 und 2 0 Leser pro Exemplar. In Zeiten der Krise und des gesteigerten Informationsbedürfnisses steigen im übrigen nicht so sehr die Auflagen-, sondern die Leserzahlen pro Exemplar". Bestimmen läßt sich die Reichweite nicht nur für die Gesamtbevölkerung, vielmehr geschieht dies auch für gewisse regionale Bereiche und einzelne sozio-demographische oder gar psychologische Gruppen. Es werden Leserzahlen nach Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Schichtzugehörigkeit, Neigungen und Interessen gesondert angegeben. So erreichte die Tagespresse 1975 täglich zwar 86,1 °/o der Männer, aber nur 78,9 %> der Frauen. Entsprechend ist auch der Unterschied bei den einzelnen Zeitungstypen, am stärksten sogar bei den Kaufzeitungen. Gliedert man nach Altersgruppen auf, so erweisen sich die 40-49jährigen mit 87,4 °/o als die eifrigsten Leser. Innerhalb der Berufskreise bestehen folgende Reichweiten (Anteil der Leser pro Tag der Zeitungen insgesamt): Unternehmer und Angehörige freier Berufe 86,2 °/o, Andere Selbständige 88,8 °/o, Leitende Beamte und Angestellte 88,5 °/o, sonstige Beamte und Angestellte 82,3 °/o, Facharbeiter 82,0 °/o, Sonstige Arbeiter 76,1 °/o und Landwirte 84,7 °/o. Während bei den Selbständigen und leitenden Berufen die Lektüre der regionalen Abonnementzeitung entschieden vorherrscht, erreichen die Kaufzeitungen bei Facharbeitern und sonstigen Arbeitern die höchsten Leserzahlen, ohne allerdings die regionale Abonnementzeitung schon zu überflügeln. Dabei wirken sich der ungleiche Bildungsgrad, die Einkommensunterschiede und psychologische Faktoren als Bestimmungsmomente des Lesens aus100. Vgl. Νoelle-Neumann, Elisabeth: Der Leser - das unbekannte Wesen. In: ZV + ZV 68 (1971), S. 1500 ff. 100 Vgl. Allensbacher Werbeträger-Analyse 1975, Bd. 2.

99

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Weiterhin kann man die Reichweite jeweils nicht nur für das gesamte Zeitungsexemplar, sondern auch für seine einzelnen Teile, Sparten oder Stilformen und Beiträge ausweisen. Die folgende Ubersicht zeigt noch einmal die Leserzahlen für die wichtigsten Bestandteile und Rubriken der Tageszeitung, die teilweise schon im entsprechenden sachlichen Zusammenhang genannt wurden. Die Daten geben in Prozentsätzen Antwort auf die an einen repräsentativen Bevölkerungsquerschnitt gestellte Frage, was „im allgemeinen immer" gelesen wird 101 : Juni/Juli 1972 Lokale Berichte 80% Innenpolitik 61 % Anzeigen 55·/o Außenpolitik 47 % Tatsachenberichte aus dem Alltag 42 °/o Sportberichte, Sportnachrichten 40°/o Leitartikel 38% Leserbriefe 38 % Gerichtsberichte 34% Die Frauenseite (Mode, Haushalt usw.) 33 % Aus dem kulturellen Leben (Film, Theater, Bücher, Musik, Malerei) 29 % Wirtschaftsteil, Wirtschaftsnachrichten 28 % Aus Technik und Wissenschaft 21 % Fortsetzungsroman 18 % Keine Angabe 5 % Auch hier lassen die Durchschnittswerte naturgemäß nicht erkennen, welche z. T. beträchtlichen geschlechts-, alters-, berufsspezifichsen und individuellen Unterschiede in den Leseinteressen bestehen102. Deutlich sind aber die Schwerpunkte der Nutzung im ganzen. Sie liegen für die Tageszeitung bei der 101 102

Vgl. Jahrbuch der öffentlichen Meinung 1968-73 a. a. O., S. 187. Die Tabelle, auf die wir hier zurückgreifen, weist noch gesondert die Leserzahlen für Männer und Frauen, sowie für verschiedene Altersgruppen aus. Ebda, audi Belege für eine stärker differenzierende Einstufung der Leseintensität am Beispiel des politischen Teils der Tageszeitung. Im August 1972 gaben 3 4 % der Bundesbevölkerung an, ihn „täglich, fast täglich" zu lesen, 23 % sagten „ein paarmal in der Woche", 3 0 % meinten „seltener" und 1 3 % „nie".

Der Leser

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Information, besonders über den lokalen Bereich, aber auch über Politik und sonstiges Zeitgeschehen. Weniger bevorzugt scheinen ausgeprägte Unterhaltungsstoffe oder Themen gelesen zu werden, die spezielle Kenntnisse voraussetzen. Diese Tendenz bestätigt nochmals auch vom Publikum her die kennzeichnende Funktion der Zeitung im Angebot der Medien: Sie wird weder so dem Unterhaltungsbedürfnis gerecht, wie dies Funk und Fernsehen vermögen, noch wird von ihr ein fachlich gebundener Inhalt erwartet, der f ü r das Medium Zeitschrift charakteristisch ist. Das bedeutet nicht, die Zeitung solle sich ausschließlich an derartigen Leserzahlen orientieren und könne wenig gefragte Ressorts und Beiträge streichen. Gerade in ihrer allgemeinen Zielsetzung und in ihrem Bemühen um eine weite Verbreitung gehört die Universalität, wie schon zu Anfang gezeigt wurde (vgl. I, S. 23), zu ihren konstitutiven und typischen Merkmalen. Deshalb müssen von der Tageszeitung auch Sachgebiete und Gegenstände berücksichtigt werden, die vielleicht zwar nur eine Minderheit der Leserschaft interessieren, aber doch zum unteilbaren öffentlichen Leben beitragen und die Zeit mit charakterisieren. Auch sind solche Leserzahlen keine festen Größen, sondern durchaus steigerungsfähig und damit Anreiz für den Journalisten, seine publizistischen Mittel weiterzuentwickeln und noch mehr hierfür einzusetzen. Nicht nur für die werbetreibende "Wirtschaft, sondern publizistisch und allgemein medienpolitisch von Interesse sind auch die Überschneidungen einzelner Leser- oder Publikumskreise, d. h. die Frage, wie weit der Leser- oder Rezipientenkreis eines Organs oder Mediums in den eines anderen Organs oder Mediums hineinreicht. Auskünfte hierüber können zeigen, welche Substitutionsmöglichkeiten in einem konzentrationsbestimmten Medienmarkt genutzt werden. Daher betrachtet man die Leserschaft gegenwärtig kaum noch isoliert, an die Stelle von Leseranalysen sind zunehmend integrierte MediaAnalysen getreten. Innerhalb der regionalen Abonnementzeitungen bestehen heute so gut wie keine Überschneidungen, es wird meist nur ein Blatt dieses Typs regelmäßig und exklusiv gelesen. Doch überschneiden sich die Leserkreise der verschiedenen Zeitungstypen, ζ. B. lasen 1975 23,4 °/o

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der Leser regionaler Abonnementzeitungen zugleich die BILD-Zeitung und 62,9 °/o der Leser überregionaler Qualitätszeitungen zugleich eine andere regionale Abonnementzeitung. Groß sind die Überschneidungen vor allem bei Zeitschriften, sowie Funk und Fernsehen, denn die Neigung, mehrere Medien nebeneinander zu nutzen, ist in den letzten Jahren ständig gewachsen103. Die amerikanische Kommunikationsforschung stellte bereits Anfang der vierziger Jahre die Regel des „more and more" auf: Je mehr sich jemand den Inhalten und Programmen eines Mediums aussetzt, desto mehr wendet er sich auch den anderen Medien zu104. Dieser Befund ist inzwischen vielfach bestätigt worden. In der Bundesrepublik wurden 1974 an einem durchschnittlichen Werktag 43 °/o der Bevölkerung von den drei Medien Presse, Hörfunk und Fernsehen zusammen erreicht, 40 °/o von mindestens zwei Medien (dabei von Tageszeitung und Fernsehen 17 °/o, von Tageszeitung und Hörfunk 10 °/o, von Fernsehen und Hörfunk 13 °/o), sowie 14 %> von nur einem Medium: Davon 3 °/o der Bevölkerung nur von der Tageszeitung, 6 Vo nur vom Fernsehen und 5 °/o nur vom Hörfunk. Lediglich drei Prozent der Bundesbürger wurden von keinem dieser Medien erreicht105. Die Zahl der exklusiven Nutzer eines Mediums ist also gering, sie kann aber bei einzelnen Organen, insbesondere bei regionalen Abonnementzeitungen für die Beurteilung des Werbewerts durchaus wichtig sein. (Ohnehin werden die einzelnen Medien ja unterschiedlich stark genutzt.) Das gilt auch für den Anteil der Erst- und Mitleser, der Abonnement- und Einzelverkaufsleser. Außer über die Reichweite macht die Leserschaftsforschung auch Aussagen über die Struktur einzelner Leserkreise. Dazu geht man vom gesamten Publikum eines Pressetyps, eines Blatts oder Organs aus und bestimmt den Anteil einzelner Lesergruppen nach demographischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf, sozialer Schicht usw., seit einigen Jahren verstärkt auch nach psychologischen Kriterien wie Interessenrichtung, Motive, Wesensart, Reaktionsweise u. ä. Auf diese Weise läßt sich ein differenziertes Porträt ganz bestimmter Leserschaften zeichnen. Vgl. Allensbacher Werbeträger-Analyse 1975 a. a. O., Bd. 2, S. 172; ferner: BT 7/2104: Bericht der Bundesregierung... (1974), S. 70 ff. 104 Vgl. Lazarsfeld, Paul F., Berelson, Bernard, u. Gaudet, Hazel: The People's Choice. New York, London 1968 (3. Aufl.), S. 122. ios Vgl.: Massenkommunikation 1964-1974. Trendanalyse zur Nutzung und Rolle der tagesaktuellen Medien (I). In: Media-Perspektiven H. 5 (1975), S. 185 ff., zitierte Daten dort S. 191. 103

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Die heute hochentwickelte Leserschafts- u n d Media-Forschung h a t eine Reihe weiterer Erhebungs- u n d Darstellungsmöglichkeiten zur M e d i e n n u t z u n g ausgebildet. So f r a g t m a n etwa danach, welchen Anteil seiner Freizeit bzw. welches Zeitbudget der Rezipient den einzelnen M e d i e n widmet, welche Rolle die M e d i e n in der Gestaltung eines zunehmenden Freizeitraums spielen u n d w a n n m a n im Tagesablauf ü b e r h a u p t bereit ist, das Angebot der M e d i e n a u f z u n e h m e n . Entsprechende Studien dienen insbesondere d e n Funkmedien dazu, ihre P r o g r a m m e auf Bedürfnisse u n d Lebensrhythmus der Bevölkerung abzustimmen 1 0 6 . Die festliegenden P r o g r a m m s c h e m a t a von H ö r f u n k u n d insbesondere Fernsehen wirken entscheidend auf die zeitliche N u t z u n g der Z e i t u n g zurück: Als verfügbarer Informationsspeicher erlaubt sie, wie wir bereits zu Beginn a n f ü h r ten, eine Disponibilität der Lektüre, die freilich auch im Tagesablauf an bevorzugte Z e i t r ä u m e gebunden ist 107 . Wesentlich ist in diesem Z u s a m m e n h a n g , o b die M e d i e n n u t z u n g nebenbei geschehen k a n n ( H ö r f u n k ) o d e r o b sie die ganze A u f m e r k s a m keit erfordert u n d eine gleichzeitige andere Tätigkeit nicht zuläßt (Zeitung, Fernsehen). An einem durchschnittlichen Werktag verwandte der Bundesbürger 1974 knapp viereinhalb Stunden auf die Nutzung der drei Medien Fernsehen, Hörfunk und Tageszeitung. Das waren 52 Minuten mehr als 1970 und 78 Minuten mehr als 1964. Am größten ist der Zeitaufwand für das Fernsehen, er betrug 1974 zwei Stunden und elf Minuten. Dem Hörfunk wurden eine Stunde und 52 Minuten gewidmet, der Lektüre des Mediums Tageszeitung 38 Minuten täglich, also etwas weniger als 15 %> der Gesamtzeit der Mediennutzung. Nachdem die für das Zeitungslesen verfügbare Zeit seit den fünfziger Jahren unter dem Einfluß der anderen Medien zurückzugehen loe

Vgl. Unholzer, Gerhard: Zur Methode der Tagesablaufuntersuchungen; Frank, Bernward: Tagesablauf und Mediennutzung der jugendlichen und erwachsenen Fernsehzuschauer. Beides in: Stolte, Dieter (Hrsg.): Das Fernsehen und sein Publikum. Studien zum Tagesablauf 1970/71. Mainz 1973. 107 Vgl. etwa Frank, Bernward a. a. O., S. 125, ferner u. a.: von zur Mühlen, Gerhild: Zeitunglesen und Einkaufen im Tagesablauf. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 261 ff.; Renckstorf, Karsten: Materialien zur Kommunikationspolitik: Tagesablauf, Kommunikationsverhalten und Mediennutzung. In: Rundfunk und Fernsehen 23 (1975) S. 240 ff. 16

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begann, hat sie inzwischen offenbar absolut wieder leicht zu-, relativ aber weiter abgenommen. Im übrigen wurde die Tageszeitung 1974 fast gleich stark während (21 Minuten) und außerhalb der Freizeit (17 Minuten) gelesen. Das Fernsehen ist dagegen ein dominierendes Freizeit-Medium, die Nutzung des Hörfunks ist am meisten außerhalb der Freizeit ausgeprägt, weil man sich ihm auch nebenbei widmen kann108. Aufschlußreich ist außer dem zeitlichen auch das finanzielle Budget, das die Haushalte in der Bundesrepublik für die Nutzung der Massenmedien aufbringen. Die entsprechenden Aufwendungen betrugen 1970 im Monat durchschnittlich 38,05 DM pro Haushalt, wobei sich der Anteil für den Bezug von Zeitungen und Zeitschriften auf 7,52 DM belief. Sieht man von den Geräten, einer über Jahre in der Regel einmaligen Belastung des Haushaltsbudgets ab, dann wurde für Druckmedien allein (Bücher, Tageszeitungen, Zeitschriften) die Hälfte dessen ausgegeben, was überhaupt dem Posten der Massenmedien zufloß. Die privaten Auslagen für die Pressemedien waren damit 1970 durchschnittlich höher als die für Funk- und Fernsehgebühren. Welchen Anteil die Massenmedien am Geldbudget der Haushalte ausmachen, läßt sich im Vergleich etwa daran erkennen, daß sich ζ. B. im gleichen Jahr die Aufwendungen für Urlaub und Reise pro Monat und Haushalt im Bundesdurchschnitt auf 37,90 DM beliefen109. Die Medienforschung ermittelt jedoch nicht nur Daten zur objektiven Nutzung von Presse, Hörfunk und Fernsehen, sie fragt auch nach der subjektiven Bewertung und der persönlich empfundenen Unentbehrlichkeit der einzelnen Medien. Auf die Frage, für welches Medium man sich entscheiden würde, wenn man nur noch eine Informationsquelle haben dürfte, nannten im Jahre 1972 5 2 ° / o der Befragten eines repräsentativen Bevölkerungsquerschnittes das Fernsehen, 32 % die Zeitung, 1 5 o/o den Hörfunk und ein Prozent die Illustrierte. 110 Während bei Fernsehen und Hörfunk vor allem die überregionale, politische Information und das Unterhaltungsangebot vermißt wür108 Vgl. Massenkommunikation 1964-1974. In: Media Perspektiven H. 5 (1975), S. 193. 1 0 i Vgl. Kiefer, Marie-Luise: Das Geldbudget privater Haushalte für Massenmedien. In: ZV + ZV 71 (1974), S. 1168 f. 110 Vgl. Jahrbuch der öffentlichen Meinung 1968-1973 a. a. O., S. 181.

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den, begründet die regionale, lokale Information und erst in zweiter Linie die überregionale, politische Berichterstattung die Bindung an die Tageszeitung. H ö r f u n k und vor allem Fernsehen werden - infolge ihres Aktualitätsvorsprungs - zudem vorzugsweise als erste Informationsquelle genutzt, in der Tageszeitung möchte man dagegen gern nochmals alles in Ruhe nachlesen 111 . Die hierin erkennbare heutige Hierarchie der Medien, die auch noch von der Seite der Glaubwürdigkeit und ähnlichen Kriterien weiter belegt werden könnte, muß von den Tageszeitungen nicht als umkehrbar, sondern als Ansporn begriffen werden, die pressespezifischen Funktionen weiterzuentwickeln und noch besser auszuschöpfen. So wird die Tageszeitung, trotz der starken Stellung des Fernsehens, ihre Bedeutung behalten. Ohnehin nutzen politisch Interessierte und Informierte, wie Leseranalysen gezeigt haben, in überdurchschnittlichem M a ß die Zeitung, sie ist das bevorzugte Medium derer, die sich durch eine prinzipielle aufmerksame Beteiligung dem öffentlichen Leben zuwenden. Da man überdies heute aus der Kommunikationsforschung weiß, wie sehr das Lesen im Vergleich zur optisch-akustischen Information der Funkmedien das rationale Verständnis und die kritische Beurteilung von Zusammenhängen fördert, gehört auch die medienpolitische Stärkung des Mediums Zeitung zu den Geboten einer erwünschten demokratischen Entwicklung 112 . So wie der Leser in der präkommunikativen Phase aus dem verfügbaren Medienangebot die ihn interessierenden Organe und Programme auswählt, so liest er in der kommunikativen Phase selbst auch selektiv und so behält er in der postkommunikativen Phase von dem, was er gelesen hat, nur einen 111

Vgl. BT 7/2104: Bericht der Bundesregierung... (1974), S. 73. Vgl. Noelle-Neumantt, Elisabeth: Über die Bemerkung von Proust: Aber Céleste, man muß lesenl Vortrag zur Eröffnung der Frankfurter Buchmesse 1974. In: Börsenblatt für den deutschen Buchhandel. Frankfurter Ausgabe, 30 (1974) S. 1645 ff.; dies.: Warum die Zeitung überleben wird a. a. O.; allgemein ferner: Lesen - ein Handbuch. Hrsg. v. Alfred C. Baumgärtner. Hamburg 1973; Leben und Lesen. Eine Publikation des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels... Hrsg. v. Herbert G. Göpfert, Ruth Meyer, Ludwig Muth, Walter Rüegg. Frankfurt/M. 1975. 16*

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mehr oder weniger geringen Teil. Neben der Auswahl und Deutung durch den Redakteur steht immer die Auswahl und Interpretation durch den Leser. Nicht selten legt er eine Nachricht ganz anders aus, als der Redakteur es beabsichtigt hat, ja der Leser macht gelegentlich aus schwarz weiß (und umgekehrt), indem er Nachrichten falsch aufnimmt und Meinungen uminterpretiert. Die von der frühen amerikanischen Kommunikationsforschung formulierte Regel der „selektiven Wahrnehmung", d. h. der Befund, daß Rezipienten im Kommunikationsprozeß gemäß ihren individuellen Prädispositionen und Interessen bestimmte Botschaften auswählen und diese oft noch umdeuten, hatte die sog. Verstärker-These im Gefolge: Massenmedien, so behauptete diese, verändern nicht, sondern bestätigen und festigen bestehende Meinungen und Einstellungen113. Grundlegend für die Erklärung solchen Verhaltens war dabei die von dem Sozialpsychologen Leon Festinger entwickelte Theorie der „kognitiven Dissonanz". Sie besagt, daß der Mensch nach psychischer Stabilität strebt und demnach Dissonanzen zu vermeiden sucht, wie sie unweigerlich durch die Aufnahme von Informationen und Meinungen entstehen, die den eigenen Vorstellungen und Auffassungen widersprechen114. Hier setzt die selektive Wahrnehmung als ein vorzügliches Mittel zur Bewahrung des psychischen Gleichgewichts ein. Allerdings ist das Konzept der selektiven Wahrnehmung inzwischen erheblich differenziert worden. Wirksam werden kann sie nämlich ζ. B. nur dort, wo tatsächlich eine Auswahlfreiheit gegeben ist. In totalitär gelenkten Mediensystemen ist ihre Schutzfunktion dagegen von vornherein ausgeschaltet. Ferner gibt es eine Reihe von Faktoren, welche durchaus ein Erstmals bei Lazarsfeld, Paul F. u. a. a. a. O., S. 129 ff.; vgl. auch Klapper, Joseph T.: T h e Effects of Mass Communication. Glencoe, III., 1965; ferner: Fischer-Lexikon Publizistik, S. 318 ff. 1 1 4 Vgl. Festinger, Leon: A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston 1957. Außer Festinger haben auch zahlreiche andere Psychologen ähnliche Balance- oder Gleichgewichtstheorien entwickelt. Neuere Zusammenfassung bei: Insko, Charles Α.: Theories of Attitude Change. New York 1 9 6 7 ; Aronson, E.: T h e Theory of Cognitive Dissonance. In: Advances in Experimental Social Psychology. Hrsg. v. Leonard Berkowitz. N e w York, London 1969, Bd. 4. 113

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nicht-selektives Leseverhalten bedingen können 115 . Mit dem Befund der selektiven Wahrnehmung muß heute zugleich auch die Verstärker-These modifiziert werden, die lange Zeit vermutlich zu einer Unterschätzung der Medienwirkung geführt hat. Dabei ist jedoch noch einmal auf medienspezifische Unterschiede hinzuweisen: Da das Fernsehen durch sein Programm des zeitlichen Nacheinander und den oftmaligen GruppenEmpfang in der Familie Selektion erschwert, ist die von ihm ausgehende Wirkung offensichtlich größer als die der Zeitung, die durch die räumliche Anordnung ihres Informationsangebots auf den Seiten jeder Nummer eine persönliche Auswahl im höchsten Maße begünstigt und so eher „wirkungsneutral" genannt werden kann 1 1 6 . Das bedeutet nicht, die Zeitung habe als Medium keinerlei Wirkung, sie läßt nur dem Rezipienten mehr Freiheit und beeinflußt nicht so stark sein Bild von der öffentlichen Meinung bzw. der damit bezeichneten Meinungsverteilung in der Öffentlichkeit (vgl. auch I, S. 150). Doch die Einflüsse der einzelnen Massenkommunikationsmittel lassen sich nur schwer voneinander isolieren, entscheidend 115 Eine Sichtung der einschlägigen Literatur nahmen vor: Freedmati, Jonathan L., Sears, David O.: Selective Exposure. In: Advances in Experimental Social Psychology. Hrsg. v. Leonard Berkowitz. New York, London 1965, Bd. 2, S. 57-97. Selektion ist, wie weitere Untersuchungen inzwischen gezeigt haben, ζ. B. abhängig von der instrumenteilen Nützlichkeit einer Botschaft, ihrer persönlichen Relevanz, von den psychologischen „Kosten" gegenüber dem „Nutzen", den sie verursacht, audi von der Hierarchie der Werte eines Iindividuums, seiner Offenheit, seinem Bedürfnis nach Neuigkeit und Abwechslung. Im übrigen kann auch in freien Kommunikationssystemen die Selektion durch eine weitgehende Konsonanz des Medienangebots eingeschränkt sein. Vgl. Donohew, Lewis, u. Tipton, Leonard: A Conceptual Model of Information Seeking, Avoiding, and Processing. In: Clarke, Peter (Hrsg.): New Models for Communication Research. Beverly Hills, London 1973, S. 243 ff. Ebda. S. 205 if.: Atkin, Charles: Instrumental Utilities and Information Seeking, ne Vgl Noelle-Neumann, Elisabeth: Wahlentscheidung in der Fernsehdemokratie a. a. O., S. 192; dies.: Der Einfluß der Massenmedien auf die quasistatistische Wahrnehmung des Meinungsklimas als Beispiel, warum die Wirkungsforschung neue Fragen stellen muß. In: Schatz, Oskar (Hrsg.): Die elektronische Revolution. Kommunikation und Sprache unter dem Einfluß der technischen Medien. Graz, Wien, Köln 1975, S. 177ff.

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sind vielmehr die Omnipräsenz der Medien, die Kumulation und oftmalige Konsonanz ihres Angebots (vgl. S. 86). Das Problem der Wirkung der Zeitung und der anderen Medien, das in der öffentlichen Diskussion oft so beherrschend erscheint, ist im übrigen so komplex und differenziert zu sehen, daß es mit den hier gegebenen globalen Hinweisen nur sehr unzureichend erläutert werden kann. Die empirische Leserschafts- und Wirkungsforschung hat vor allem die lange gehegte Vorstellung als Fiktion erwiesen, der Leser informiere sich allseits aus verschiedenen Quellen, treffe eine reichhaltige Auswahl aus der Fülle des Angebots, um aus dem Vergleich konkurrierender Blätter seine Meinung rational und optimal zu bilden. Diese Figur ist jedoch kaum anzutreffen, sie ist mehr Postulat als Wirklichkeit. Aber die Zeitungsarbeit bedarf einer solchen Vorstellung gar nicht. Die Psychologie des Lesers kommt vielmehr einer anders orientierten Aufgabe entgegen. Der Leser will sich von der Zeitung in seinem Urteil bestärken lassen und in den Gesprächen der PrimärGruppen des Alltags bestehen können; er sucht nach Argumenten, die ihn absichern und seine Meinung festigen. Das journalistische Können besteht darin, diese Sicherung überzeugend gelingen zu lassen, ohne sich der Meinung des Lesers sklavisch anzupassen, vor allem dann, wenn es ζ. B. um die Verteidigung neuer Aufgaben, oft gegen sture Vorurteile, geht. In der ernsthaften Wertung der gesamten Zeitungsarbeit sollte es also durchaus darauf ankommen, den kritischen Leser heranzubilden, der mit Vorbehalt, aber in persönlicher Beteiligung und in dieser Weise auch mit Treue seine Zeitung liest. Die Zeitung erfüllt ihren öffentlichen Auftrag, aber sie tut es als ein wirtschaftliches Unternehmen, als ein Erwerbsunternehmen, für das auch der Grundsatz von Angebot und Nachfrage gilt, wobei die Nachfrage das Angebot energisch mitbestimmt. Nur eine selbstbewußt erzieherische Publizistik, die ihrer Ziele gewiß ist und sie unbedingt vermitteln will, wird auf die in der Nachfrage sichtbar werdenden Bedürfnisse des Lesers ungern eingehen oder sie von vornherein für verfälscht halten. Natürlich kann eine Nachfrage auch geweckt werden, so

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wie in der freien Wirtschaft etwa die Nachfrage durch zugkräftige Warenangebote geweckt oder auch mißleitet werden kann. Ebenso wird die Übermittlung bestimmter Stoffgebiete in Zeitungen und Zeitschriften eine Nachfrage wecken, die ohne dieses Angebot vielleicht nicht entstanden wäre. Ist diese Nachfrage aber erst einmal geweckt, so kann ein scharfer Wettbewerb ausbrechen, wie sie mit einem Angebot zugkräftiger Stoffe am besten befriedigt wird. Indem sich die Blätter dann zu überbieten suchen, kann das Niveau des Ganzen gehoben oder gesenkt werden. So schwer es hier sein mag, für alle verbindliche Werte zu finden, so ist es doch ein in demokratischen Verhältnissen kaum bestrittener Wert, daß eine journalistische Orientierung an der Nachfrage und den Wünschen des Publikums immer noch vertretbarer ist als eine totalitär verordnete Publizistik. Die Möglichkeiten aber, die Nachfrage durch ein auch an der öffentlichen Aufgabe der Presse ausgerichtetes und von den journalistischen Berufsnormen getragenes Angebot zu bestimmen, sollten voll ausgeschöpft werden.

6. Die Sicherung der öffentlichen Aufgabe In der vorliegenden Darstellung wurde in knapper Zusammenfassung versucht, die der Tagespresse immer wieder gesetzte öffentliche Aufgabe herauszuarbeiten. Diese Aufgabe zu erhalten und zu entwickeln ist eine für die Demokratie wichtige Verpflichtung. Sie kann sich nur in der Freiheit der öffentlichen Meinungs- und Willensbildung vollziehen, die wiederum Voraussetzung ist auch für die Freiheit des persönlichen und des privaten Lebens. Nach den politischen Erfahrungen Deutschlands in diesem Jahrhundert und den Vorgängen in der totalitären Welt bedarf das keines besonderen Beweises. Wie aber steht es um die Sicherung dieser öffentlichen Aufgabe? Die Freiheit der Presse ist verankert im Grundgesetz der Bundesrepublik (Artikel 5) und den Verfassungen der Länder. Gleichwohl kann die Gesetzgebung unmöglich mit festen Paragraphen der oft überstürzten Vorwärtsbewegung der Publizistik im allgemeinen und der Presse im besonderen folgen.

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Auch in der Tagesarbeit können, zumal in der inneren Freiheit, „drohende Gefahren" aufkommen, die „kein Gesetzgeber jemals in den Griff bekommen kann" 1160 . Das natürliche Leben der Zeitung, die freie Fortentwicklung ihres öffentlichen Auftrags, sollte daher zweckmäßig denen anvertraut werden, die als die Träger der Presse verpflichtet und berufen sind, das publizistische Instrument unabhängig und frei zu erhalten. Die demokratischen Freiheiten werden heute auf mancherlei Gebieten des öffentlichen Lebens von denen betreut, für die sie Grundlage ihres Schaffens sind. In den Formen der Selbstverwaltung und der Selbstdisziplin der publizistischen Mittel liegt eine Gewähr gesunder Fortentwicklung der geistigen und politischen Freiheiten, der Verteidigung gegen jeden Angriff sowie der Abwehr von freiheitsgefährdenden Mißbräuchen innerhalb der eigenen Sache. Schon die letzten, vor dem Hitlerregime 1932 geplanten noch ganz demokratischen Pressegesetzentwürfe gingen in diese Richtung. Sie legten organisatorische Mittel, die der Presse die Wahrung ihrer öffentlichen Aufgabe ermöglichen sollten, in die Hände der Presse selbst lleb . Verleger und Redakteure sollten in freier Wahl Träger einer Art beruflicher Ordnung und Selbstverwaltung werden. Alle die Presse als Gesamtheit angehenden Fragen, ihre Vertretung im öffentlichen Leben und ihre Mitarbeit an allen Beziehungen zwischen Staat und Presse, die gesamte Beratung, sei es in der pressepolitischen Alltagsarbeit, der pressegesetzlichen Planung oder der die Presse angehenden Rechtsprechung, sollten der gesamtberuflichen Vertretung der Presse überantwortet sein. Sie sollte, so weit ging man damals, in Fällen beruflicher Vergehen auf gesetzlicher Grundlage eine eigene Berufsgerichtsbarkeit üben. Auch die Errichtung von Berufskammern, wie sie heute für andere, in 11βα

Kidder, Η. Κ. ].: Probleme der inneren Pressefreiheit. Köln 1962, S. 10. neb Vgl. Bringmann, K.: Die Presse und ihr Recht. Reformentwürfe als Dokument und Selbstzeugnis. Festschrift fiir Betz. Düsseldorf 1963.

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ihren öffentlichen Diensten wichtige Berufe selbstverständlich sind (Ärzte und Rechtsanwälte), wurde erwogen. D a n n aber mißbrauchte das nationalsozialistische Schriftleitergesetz (1933) diese Ideen einer freien beruflichen Ordnung. Es nahm sie zwar auf, kehrte aber ihren Sinn in das Gegenteil. Alle Entscheidungen der beruflichen Vertretungen fällte letztlich das Propagandaministerium. Ihm stand auch der Eingriff in jedes berufsständische Verfahren zu, das wiederum durch eine staatlich gelenkte und durch die Partei besetzte Pressekammer durchgeführt wurde. Sie war Organ in der H a n d des Staates und der nationalsozialistischen Partei. Dieser unter dem Anschein eines demokratischen Verfahrens geübte Mißbrauch, der das freie Recht auf Selbstdisziplin eines Standes sowie die Besetzung der Berufskammern einer diktatorischen M a c h t zuschob, kehrte die Selbstdisziplin in ihr Gegenteil um, nahm aber noch das Ansehen in Anspruch, das aus der demokratischen Zeit dem Begriff der freien Selbstverwaltung innewohnte. Die Folge war, daß nach 1 9 4 5 zunächst - sogar in einigen Pressegesetzen - das V e r b o t 1 1 7 jeder Art von beruflicher Selbstverwaltung, auch der freien und demokratischen, erfolgte. Sie wurde als „nazistisch" abgelehnt. Daher versagten anfangs alle Bemühungen einer ständischen Selbstdisziplin. Es bedurfte einiger Jahre, ehe die Tatsache erkannt war, daß das Hitlerregime die äußere F o r m der Selbstverwaltung nur genutzt hat, die Presse in ihre H a n d zu zwingen. Inzwischen waren aber eine Reihe von Einrichtungen der Selbstverwaltung und der Selbstdisziplin in ein erstes erfolgreiches Arbeiten gekommen, ζ. B. die „Freiwillige Selbstkontrolle der Deutschen Filmwirtschaft ( F S K ) " . Eine neue Entwicklung setzte in England an. Aus den Kreisen der Parlamentarier, vor allem der Labour Party, wurden durch Vgl. Gesetz zum Schutz der Freiheit vom 20.12.1948, Bremen, § 6, ebenso den Entwurf des Deutschen Journalistenverbandes von 1950 mit der neuen Fassung vom 8. April 1954, wo sämtliche Selbstverwaltungsmaßnahmen gestrichen waren. Vgl. weiter die Arbeit von Heinrichsbauer, Jürgen: Die Presseselbstkontrolle, Bd. 8 der Reihe: Presse und Welt, hrsg. v. Karl d'Ester. München 1954. 117

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eine „Royal Commission" Erhebungen über die Lage der britischen Presse veranlaßt. Sie sollte vor allem prüfen, ob die Konzentration des englischen Zeitungswesens die Freiheit der Meinungs- und Willensbildung beeinträchtige. Der erste Bericht verneinte diese Frage noch 118 , schlug aber die Gründung eines Presserates („General Press Council") aus 20 Vertretern der Verleger und der Redakteure vor. Nach den Satzungen - er konstituierte sich 1953 - war es seine Aufgabe: 1. jeder Entwicklung entgegenzuarbeiten, die die Freiheit der journalistischen Arbeit hemmt oder einschränkt, 2. Kritik zu üben an unerwünschtem journalistischem Verhalten („on undesirable types of journalistic conduct"), 3. journalistische Grundsätze festzulegen, die den höchsten beruflichen Ansprüchen genügen ( „ . . . to build up a code in accordance with the highest professional standards").

Da die Maßnahmen des ersten „Press Council" gegen die wachsende Konzernierung wirkungslos blieben, veranlaßte eine neue Royal Commission 119 die Ergänzung des Press Council durch Aufnahme von 5 Laienmitgliedern. Eine richterliche Körperschaft (Press Amalgamation Court) wurde geschaffen, rechtskräftig bestimmte Konzernierungen zu verhüten. 120 Von der Verfassungsform des ersten Press Council (1953) angeregt, ihm aber nicht genau nachgebildet, ist der „Deutsche Presserai". Er wurde am 20.11.1956 von den beiden Verbänden „Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger" und dem „Deutschen Journalisten-Verband" gegründet. 1957 trat auch der „Verband Deutscher Zeitschriftenverleger" hinzu. Damit war die Presse in ihrer Gesamtheit vertreten. Von jeder Seite, der Verleger, der Redakteure, wurden je 10 Vertreter benannt. Man einigte sich auf folgende Aufgaben: 118 Royal Commission on the Press, 1947/49. London 1949. Vgl. Susanto-Sunario, Astrid: Die politischen Kräfte hinter der Entstehung des britischen Presserates. Diss. Berlin 1965; ferner: Levy, H. Phillip: The Press Council. History, Procedure, and Cases. London, Melbourne, Toronto, New York 1967. 119 Report: Royal Commission on the Press, 1961/62. 120 Susanto-Sunario, a. a. O., S. 191; vgl. audi The Press and the People, 11th annual Report of the Press Council, 1964, S. 27.

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1. Schutz der Pressefreiheit; Sicherung des unbehinderten Zugangs zu den Nachrichtenquellen. 2. Feststellung und Beseitigung von Mißständen im Pressewesen. 3. Beobachtung der strukturellen Entwicklung der deutschen Presse und Abwehr von freiheitsgefährdenden Konzern- und Monopolbildungen. 4. Vertretung der deutschen Presse gegenüber Regierung, Parlament und Öffentlichkeit sowie bei Gesetzesvorlagen, die Leben und Aufgabe der deutschen Presse angehen. 5. Beschäftigung mit der Förderung des Nachwuchses, der Forschung auf dem Gebiet der Publizistik, der Förderung des technischen Fortschritts und der Sicherung guter Beziehungen zwischen allen Organen der Presse. 6. Bearbeitung von Beschwerden.

Der „Deutsche Presserat" arbeitet nach einer eigenen Geschäftsordnung und bildet zur Intensivierung seines Wirkens eigene Ausschüsse oder Kommissionen (Beschwerdeausschuß, Gemischte Kommission zur Ausarbeitung des „Neuen Memorandums für einen Rahmenplan zur Journalistenausbildung"). Über die Sitzungen, Resolutionen und Beschlüsse informiert ein Pressedienst und der jährliche Tätigkeitsbericht. Die Kosten tragen die beteiligten Verbände. Der „Deutsche Presserat" verfügt über keinerlei Exekutive, er hat keine Vollmachten und keinerlei staatliche Hilfe. Er will sie auch nicht haben. (Der Beschwerdeausschuß des Deutschen Presserats soll allerdings vom 1. April 1976 an mit 80 000 D M jährlich auch aus Bundesmitteln finanziert werden). Er ist Organ der Eigenverantwortung und Selbstkontrolle der Presse oder, wie der erste Bundespräsident, Theodor Heuss, feststellte, „ein erfreuliches Zeichen für die Selbstachtung der Presse" 121 . Seine Autorität besteht allein in der Sachlichkeit und Unabhängigkeit seines Urteils122. Es dauerte einige Zeit, bis der „Deutsche Presserat" sich in der Öffentlichkeit und auch in den eigenen Berufskreisen durch121

Vgl. Deutscher Presserat. Tätigkeitsbericht 1956/59, S. 9. Zum Problem der publizistischen Selbstkontrolle, auch international, vgl.: Löfflet, Martin (Hrsg.): Selbstkontrolle von Presse, Funk und Film. München, Berlin I960; ders. (Hrsg.): Form und Funktion der Selbstkontrolle in weltweiter Sicht. München 1968; Konneberger, Franz: Probleme publizistischer Selbstkontrolle. In: Publizistik 17 (1972), S. 177 £f. 122

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gesetzt hatte. Sogar vor Gericht mußte er die Berechtigung seines Wirkens verteidigen. Der Chefredakteur und Geschäftsführer einer der größten „Illustrierten" behauptete, das Wirken des Presserates verstoße gegen die Pressefreiheit, er maße sich „verfassungswidrige Vollmachten" an. Der Prozeß ging über zwei Instanzen und wurde in beiden Instanzen für den Presserat gewonnen, zuletzt vor dem Hanseatischen Oberlandesgericht (Urteil vom 1 7 . 1 2 1959). Dem Presserat war damit auch gerichtlich das Recht bestätigt, nach seiner Aufgabe und Satzung in Selbstachtung und Selbstdisziplin tätig zu sein. Aktiv und mit einigem Erfolg hat der „Deutsche Presserat" an der Gestaltung der die Presse angehenden oder ihr Wirken beeinflussenden Gesetze und Gesetzesvorlagen mitgearbeitet. Er stand in Verteidigung und Fortentwicklung des Artikels 5 des Grundgesetzes, der Pressefreiheit, in der Abwehr aller Gesetze und Verordnungen, die Gefahr liefen, diesem Verfassungsrecht entgegenzustehen oder den öffentlichen Auftrag der Presse zu bedrohen (Notstandsgesetzgebung, Zeugniszwang, Konzentrationsproblem, publizistischer Geheimnisverrat, Strafrechtsreform, Länderpressegesetze). Er diente aber ebenso mehrfach den Bemühungen, auch den Artikel 1 des Grundgesetzes zu sichern: „Die Würde des Menschen ist unantastbar . . . " . Das bedeutete, daß der Presserat gegen einseitige, öffentlich nicht bedingte sensationelle Ubersteigerung der Berichterstattung Front machte. Die Presse, der die Pflicht der öffentlichen Aufgabe in Freiheit anvertraut ist, kann dieses Vertrauen nur rechtfertigen, wenn sie jedem Mißbrauch dieser Freiheit entgegenwirkt. Aus dieser doppelten Aufgabenrichtung sucht der „Deutsche Presserat" die Presse unabhängig, geachtet und wirksam zu halten. So behandelt er auch umstrittene Probleme (so die umkämpfte Bildberichterstattung, das Berichtigungswesen, Namensnennung im Gerichtsbericht, Trennung zwischen redaktionellem und Anzeigenteil, Behandlung von Sperrfristen, Veröffentlichung von Leserbriefen, Berichterstattung über Drogenprobleme, Entführungen, angebliche Erfolge der medizinischen Forschung, Gewaltakte, abgehörte Telefongespräche u. ä.). Ge-

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langt der Presserat hier meist aufgrund entsprechender unmittelbarer Anlässe zu seinen Resolutionen, so beteiligt er sich doch auch weiterhin durch prinzipielle Aussagen an der Entwicklung und Förderung des Pressewesens in freier Selbstkontrolle. Dazu gehört etwa seine Stellungnahme zu den in letzter Zeit so ausgiebig diskutierten Fragen der Journalistenausbildung. Von grundsätzlicher Bedeutung sind aber vor allem die 1 9 7 3 vom Deutschen Presserat verabschiedeten „Publizistischen Grundsätze", die einen Kodex der journalistischen Berufsethik darstellen, wie er zuvor schon in anderen Ländern mehr oder weniger vergleichbar entwickelt worden ist 1 2 3 . Im einzelnen werden folgende Punkte und Grundsätze genannt, an denen sich Journalisten in ihrer Arbeit orientieren sollen: 1. Achtung vor der Wahrheit und wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit sind oberstes Gebot der Presse. 2. Zur Veröffentlichung bestimmte Nachrichten und Informationen in Wort und Bild sind mit der nach den Umständen gebotenen Sorgfalt auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Ihr Sinn darf durch Bearbeitung, Uberschrift oder Bildbeschriftung weder entstellt noch verfälscht werden. Dokumente müssen sinngetreu wiedergegeben werden. Unbestätigte Meldungen, Gerüchte und Vermutungen sind als solche erkennbar zu machen. Bei Wiedergabe von symbolischen Fotos muß aus der Unterschrift hervorgehen, daß es sich nicht um ein dokumentarisches Bild handelt. 3. Veröffentlichte Nachrichten oder Behauptungen, die sich nachträglich als falsch erweisen, hat das Publikationsorgan, das sie gebracht hat, unverzüglich von sich aus in angemessener Weise richtigzustellen. 4. Bei der Beschaffung von Nachrichten, Informationsmaterial und Bildern dürfen keine unlauteren Methoden angewandt werden. 5. Jede in der Presse tätige Person wahrt das Berufsgeheimnis, macht vom Zeugnisverweigerungsrecht Gebrauch und gibt Informanten ohne deren ausdrückliche Zustimmung nichts preis. 6. Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, daß redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter beeinflußt werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf Vgl. Deutscher Presserat. Tätigkeitsbericht 1973, S. 90 ff.; vgl. auch: Löffler, Martin: Das Standesrecht der Massenmedien in weltweiter Sicht. In: Archiv f. Presserecht 19 (1971), S. 16 ff.

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Die Sicherung der öffentlichen Aufgabe eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Werbetexte, Werbefotos und Werbezeichnungen sind als solche kenntlich zu machen. Die Presse achtet das Privatleben und die Intimsphäre des Menschen. Berührt jedoch das private Verhalten eines Menschen öffentliche Interessen, so kann es auch in der Presse erörtert werden. Dabei ist zu prüfen, ob durch eine Veröffentlichung Persönlichkeitsrechte Unbeteiligter verletzt werden. Es widerspricht journalistischem Anstand, unbegründete Beschuldigungen, insbesondere ehrverletzender Natur, zu veröffentlichen. Veröffentlichungen in Wort und Bild, die das sittliche oder religiöse Empfinden einer Personengruppe nach Form und Inhalt wesentlich verletzen können, sind mit der Verantwortung der Presse nicht zu vereinbaren. Auf eine unangemessen sensationelle Darstellung von Gewalt und Brutalität soll verzichtet werden. Der Schutz der Jugend ist in der Berichterstattung zu berücksichtigen. Niemand darf wegen seiner Zugehörigkeit zu einer rassischen, religiösen oder nationalen Gruppe diskriminiert werden. Die Berichterstattung über schwebende Ermittlungs- und Gerichtsverfahren muß frei von Vorurteilen erfolgen. Die Presse vermeidet deshalb vor Beginn und während der Dauer eines solchen Verfahrens in Darstellung und Uberschrift jede einseitige oder präjudizierende Stellungnahme. Ein Verdächtiger darf vor einem gerichtlichen Urteil nicht als Schuldiger hingestellt werden. Bei Straftaten Jugendlicher sind mit Rücksicht auf die Zukunft der Jugendlichen möglichst Namensnennung und identifizierende Bildveröffentlichungen zu unterlassen, sofern es sich nicht um schwere Verbrechen handelt. Bei Berichten über medizinische Themen ist eine unangemessen sensationelle Darstellung zu vermeiden, die unbegründete Hoffnungen beim Leser erwecken könnte. Forschungserkenntnisse, die sich in einem frühen Stadium befinden, sollten nicht als abgeschlossen dargestellt werden. Die Annahme oder Gewährung von Vorteilen jeder Art, die geeignet sein könnten, die Entscheidungsfreiheit von Verlag und Redaktion zu beeinträchtigen, sind mit dem Ansehen der Presse unvereinbar. Wer sich für die Verbreitung und Unterdrückung von Nachrichten bestechen läßt, handelt unehrenhaft und berufswidrig. Es entspricht fairer Berichterstattung, vom Deutschen Presserat ausgesprochene Rügen abzudrucken, insbesondere in den betroffenen Publikationsorganen.

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Dieser umfangreiche Katalog journalistischer Berufsnormen stellt teilweise Anforderungen, die schon in den Landespressegesetzen rechtlich verbindlich geregelt sind, teilweise sich aus der Güterabwägung zwischen der öffentlichen Aufgabe der Presse und anderen schutzwürdigen Interessen ergeben. In ihrer sehr allgemeinen Formulierung werden diese deduktiv postulierten Normen kaum auf Widerspruch stoßen. Problematisch wird jeweils erst ihre Umsetzung im praktischen Handeln des Journalisten, wenn sie im Einzelfall zur Geltung kommen sollen. In der Konfrontation mit den realen Bedingungen journalistischer Arbeit erscheinen sie nicht selten als sehr abstrakt gefaßt. Daran zeigt sich noch einmal, welche widerstreitenden journalistischen Interessen und Motive notwendig immer wieder zu Normkonflikten führen müssen, die durch einen Hinweis auf die Berufsethik nicht einfach zu lösen sind,. Diese ist zudem weithin Sache einer berufsständischen Loyalität, da der Deutsche Presserat über keine Sanktionen verfügt, um dem Pressekodex Geltung zu verschaffen. Selbst die Forderung, daß ausgesprochene Rügen von den betreffenden Organen abgedruckt werden, ist nicht zwingend durchsetzbar. Diese Schwäche des Deutschen Presserats, die in seiner Struktur als Organ freier Selbstkontrolle begründet liegt, ist in den letzten Jahren mehrfach Anlaß für Zweifel an seiner Wirksamkeit gewesen. Sein moralisches Ansehen mag unbestritten sein, seine Effizienz ist es nicht immer. Dabei ist seine Aufgabe, auch für eine Sicherung der journalistischen Berufsethik, wichtig genug. Er gehört in die Reihe der demokratischen Institutionen, die frei und autonom aus eigener Sorge sich um die Freiheit und Unabhängigkeit der Presse mühen. Enge Fühlung zur Praxis und zur unmittelbaren Tagesarbeit ist Voraussetzung für realitätsgerechte Lösungen, wenn auch normative Ansprüche nicht bloß vom Faktischen auszugehen haben und insofern nicht widerlegbar sind. Auch andere publizistische Mittel haben für sich ähnliche Einrichtungen geschaffen, zuletzt aber mit weniger Erfolg getragen. Sie sollen gleichwohl in der freiheitlich-demokratischen Grundordnung des pluralistischen Staates vor der rein geschäftlichen Ausbeute, ebenso auch vor der politisch monomanen Einseitigkeit schützen, die

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darauf ausgeht, mit propagandistischen Suggestionen die Massen in totalitäre Bindungen zu führen. Das Beispiel des zerbrechenden Weimarer Staates steht noch vor Augen, wie ein freier Staat trotz einer blühenden demokratischen Presse überwältigt werden kann, wenn nicht weitgehend auch dem einzelnen die innere Unabhängigkeit des Urteils und die kritische Grundhaltung zu eigen ist, die nur aus der sachlichen Anteilnahme am politischen Geschehen gewonnen werden kann. Gerade das aber ist die Aufgabe der Zeitung im demokratischen Staat: in überzeugender und sachlich fördernder Information und Deutung des politischen Geschehens ein reifes Urteil in der breiten Öffentlichkeit zu entwickeln. Journalistische Selbstkontrolle ist schließlich ein wesentliches Mittel, um die verfassungsrechtlich begründete Offenheit dieses Berufs in der Bundesrepublik so weit als möglich von innen her zu stützen und dem Mißbrauch der Pressefreiheit entgegenzuwirken, der immer leicht zum Vorwand pressefremder Eingriffe gemacht werden kann. Zunehmend hat sich in den letzten Jahren auch die Beobachtung aufgedrängt, welch wichtige Stellung der Journalist im gesellschaftlichen System einnimmt und wie folgenreich er laufend in der Öffentlichkeit handelt, ohne daß dieser Beruf hierzulande durch Zugangsvoraussetzungen oder berufsständische Regelungen (wie ζ. B. in Italien) so abgesichert wäre, daß man von einem ausgewogenen Verhältnis zwischen dem Grad an praktischer Autonomie und dem berechtigten Anspruch auf gesellschaftliche Kontrolle sprechen könnte. Deshalb ist die letztens so vielfältig geführte Diskussion um die Wege, Formen und Inhalte einer künftigen Journalistenausbildung124 auch ein Beitrag dazu, wie die öffentliche Aufgabe der Presse unter zunehmend komplexeren gesellschaftlichen Bedingungen gewährleistet zu werden vermag. Ohne die Offenheit des Berufs im Prinzip in Frage zu stellen, dürfte sich in Zukunft doch eine qualifizierte JournalistenausJ24 Vgl. ¿ ¿ z u unsere Hinweise an früherer Stelle und als zusammenfassendes Dokument der neueren Diskussion das ganz dem T h e m a „Journalismus als Beruf" gewidmete Heft 3 - 4 (1974) + 1 - 2 (1975) (19./20. Jg.) der Fachzeitschrift Publizistik.

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bildung durchsetzen, die faktisch weitgehend über den Berufszugang entscheiden wird. Die journalistische Tätigkeit wird dem Zwang zur wachsenden Professionalisierung nicht entgehen können, soweit diese für die sachlichen Bedürfnisse auch eines demokratischen Systems der Informationsvermittlung und Meinungsbildung notwendig und wünschenswert erscheint. Die Sicherung der öffentlichen Aufgabe der Presse ist jedoch nicht nur Sache der journalistischen Selbstkontrolle und einer qualifizierten Journalistenausbildung, sie ist auch Gebot der staatlichen Kommunikationspolitik. Diese hat in der politischen Öffentlichkeit der letzten Jahre zunehmendes Gewicht erhalten. In ihren Rahmen gehören nicht nur das Pressestatistikgesetz, die jüngste, bundeseinheitliche Regelung des Zeugnisverweigerungsrechts und die beschlossene Fusionskontrolle für Presseunternehmen, sondern auch das seit langem angekündigte Bundespresserechtsrahmengesetz. Nach den Plänen der gegenwärtigen, sozial-liberalen Bundesregierung soll es vor allem zwei Bestandteile haben: Einmal soll eine Angleichung des bisher in den Landespressegesetzen unterschiedlich geregelten Presseordnungsrechts erreicht werden, zum anderen sollen Regelungen für den Problemkreis der „inneren Pressefreiheit" bzw. der Kompetenzabgrenzung von Verleger und Redakteur getroffen werden (vgl. I, S. 70). Es ist vorgesehen, die Stellung des Redakteurs zu stärken, „daß ihm als Ausfluß seines Anteils an der Pressefreiheit eine rechtlich verankerte Mitwirkung in den Fragen der redaktionellen Gestaltung der Zeitung oder Zeitschrift eingeräumt wird 125 ." Allerdings soll darauf geachtet werden, „daß keine der zu treffenden Regelungen die privatwirtschaftliche Struktur der Presse und deren Fähigkeit, sich Marktveränderungen anzupassen, beeinträchtigt" 126 . Es ist im Sinne einer wohlüberlegten und u. U. sehr folgenreichen Kommunikationspolitik, wenn diese wissenschaftliche Forschungen anregt und ihre Ergebnisse so miteinbezieht, daß es wirklich zu zweckmäßigen und sachlich vertretbaren Lösungen kommt 127 . 125

Vgl. BT 7/2104: Bericht der Bundesregierung... (1974), S. 45. Ebda. 127 Vgl. Kommunikationspolitische und kommunikationswissenschaftliche Forschungsprojekte der Bundesregierung (1971-1974). 128

17 Dovifat, Zeitungslehre II

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Im übrigen geht Kommunikationspolitik natürlich immer von ganz bestimmten politischen Zielvorstellungen aus, wie das gesellschaftliche Kommunikationssystem organisiert und durch welche Kräfte es bestimmt sein sollte. Der wachsenden Bedeutung dieses Problembereichs gemäß, haben die großen Parteien der Bundesrepublik in den letzten Jahren eigene Medienpapiere formuliert, in denen sie aus ihren politischen Grundauffassungen heraus Konzepte für künftige Regelungen und Strukturen des Mediensystems anbieten128. Entsprechende Vorschläge gehen aber auch von anderen Organisationen wie den Gewerkschaften, den Verleger- und Journalistenverbänden aus. Bevorzugte Themen der genannten Medienpapiere sind ebenfalls die „innere Pressefreiheit" (Redaktionsstatute) und die Pressekonzentration. Da die Zeitung im System der Medien heute nicht mehr isoliert zu sehen ist, sind der Kommunikationspolitik umfassendere Aufgaben gestellt. Insbesondere geht es dabei um die Organisationsformen neuer technischer Medien, durch welche das gesamte Mediensystem und die Stellung der Zeitung verändert werden dürfte. Aber auch die Zukunft der Zeitung selbst wird von neuen technischen Möglichkeiten bestimmt sein (Faksimilezeitung usw.)129. Diese Entwicklungen und die wirtschaftlichen Zwänge, denen die Zeitung unterliegt, werden vor allem eine aufmerksame Beobachtung verdienen, um auf eine Weise beantwortet zu werden, die für die Wahrung der öffentlichen Aufgabe der Presse und damit für die Erhaltung einer freiheitlichen Demokratie förderlich ist. Denn je besser eine Zeitung ihrer öffentlichen Aufgabe genügt und je angesehener sie ist, um so glaubwürdiger kann Hrsg. v. Presse- und Informationsamt der Bundesregierung. Bonn 1974. 1 2 8 Vgl. die Synopse der Vorstellungen von SPD, CDU/CSU und F.D.P.: Die Medienpapiere der politischen Parteien. In: Media Perspektiven H . 3 (1973), S. 334 ff. Zum inzwischen erneuerten Medienkonzept der CDU/CSU vgl. Media-Perspektiven H. 4 (1975), S. 174 ff. Vgl. ferner: Koegele, Otto B.: Medienpolitik und wie man sie macht. Osnabrück 1973; Pruys, Karl Hugo, u. Schulze, Volker: Macht und Meinung. Aspekte der SPD-Medienpolitik. Köln 1975. 1 2 9 Z u m Überblick vgl. Magnus, Uwe (Hrsg.): Massenmedien in der Prognose. Berlin 1974.

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sie die Realitäten des Politischen dem öffentlichen Leben vermitteln, kann sie die Erstarrung politischer Prinzipien ebenso verhüten wie die Abstumpfung des geistigen Schwungs unter bloß ökonomischen oder bloß negativen Zielsetzungen. Soll also die moderne Massengesellschaft nicht der totalitären Gleichschaltung verfallen, und sei es nur in der Hingabe an den Wohlstandskonsum, muß die freie und verantwortliche Mitarbeit, müssen Urteilssicherheit und Verständnis für das öffentliche Leben in einer möglichst großen Zahl der Staatsbürger gefestigt stehen. Dies Ziel zu erreichen, ist auch für den Rest des 20. Jahrhunderts, zumal in der überstürzenden Schnelligkeit ihrer eigenen Entwicklung und der fruchtbaren Spannung zu den anderen publizistischen Mitteln, die wesentlichste Aufgabe der modernen Zeitung. So hat sie zu einem großen Teil das deutsche und das europäische Schicksal mitzuentscheiden.

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Personen- und Sachregister Abbé de Geoffroy II, 73, 111 Abonnent II 92 Abonnement 165, II 140,162 ff., 172,180, 193, 196 Abonnementpreis 1177 Abonnementzeitung I 31, II 19, 40, 55, 95, 148 f., 166 f., 170, 177, 190, 193, 205, 209, 224, 227, 236, 239 f. - , regionale II 119,140 Abraham a Santa Clara II 108, 112 action-story 1,170,174 Agate, James II 81 Agence France Presse (AFP) I 91, 104, 116 ff. Agence Havas I 91, 93, 116 ff. Agenstvo pecari novosti (APN) I 122 Agenzia Telegrafica Stefani 193 Agitation I 15, 42, 78, 88, Π 184 Aichinger, Ilse II 98 Aktualität I 17, 20, 26, 180, II 10, 54, 93, 121, 141, 159 Aktualitätsvorsprung 118, Π 59, 243 Akzidenzen I 201 Akzidenzerlös Π 152 ALA II 32 Allensbacher Presse-Enquête I 45, 68,71 ff., Π 13 f., 49,146 ff. Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) I 27, Π 197 Allgemeiner Deutscher Nachrichtendienst (ADN) I 94 ff., 104, 109 f.

Altverleger II 215 Analyse, funktionale II 39, 94 Andersch, Alfred II 98 Anekdote II 100 f. Anzeige(n) I 30, 64, 146, 167, II 34 f., 50, 58, 121,123, 134 f., 138, 151, 171, 176 f., 178 ff., 192 ff., 197 ff., 202 f., 209 f. Anzeigen-Auflagen-Spirale II 208 Anzeigenblätter I 31, 64 Anzeigeneinnahmen I 15, 29, 31, II 151, 181, 203 ff. Anzeigenerlöse Π 190 Anzeigenexpedition II 180 Anzeigenfond II 228 Anzeigenring II 35, 215 Anzeigenwesen I 73,91,117 Anzeigenwirkung 121 Aphorismus II 101 f. Arbeitsgemeinschaft für Kommunikationsforschung (AfK) II 69 f. Aretino, Pietro I 60 Aristoteles 1164 f. Art. 5 GG I 26, 32, 35 f., 69, II 179, 229 f., 247 Asahi Shimbun II 177 Associated Press (AP) I 92 f., 103,110,113 ff. Auburtin, Victor II 112 Aufgabe, öffentliche 113 f., 16 f., 25, 29, 33 ff., 63, 67, 73, II 7, 30, 38, 47, 151, 153, 169, 205, 210, 227, 231, 247 ff., 258 Aufgreifkriterium Π 230

270 Auflage I 27, 65, 160, II 12, 70, 161, 168 f., 173, 176 f., 192 ff., 205, 209, 219 f., 223, 237 Auflagenhöhe II 226 Auflagenkonzentration II 220 f. Aufmachung II 11,132 fi. Aufnahme II 8 f. Augustinus II 108 Ausbildungsstätten 154 Ausgabe II 34 Ausgaben II 60,151,153,154 ff., 203 ff., 220 Auskunftspflicht I 37,141 Auslandskorrespondent II 23 ff. Autorenenquête II 22 Autotypie II 128 Aviso 159 Bab, Julius II 81 Bachmann, Hermann II 123 Bänkelsang II 106 Bahr, Hermann II 81 Balzac II 98 Bamm, Peter II 99, 113 Bauer, J. M. II 99 Bauer, Walter II 113 Bauernschmid, Karl Eduard II 112 Baum, Vicki II 92 Bayle, Pierre II 78 Bebel 161 Beheim-Schwarzbach, M . II 99 Beilage II 32 f., 120, 123, 140 Benckiser, Nikolaus II 113 Bender, Hans II 98 Bennett, James Gordon I 61, II 174 Bergengruen, Werner II 89 Bericht I 22, 39, 172, II 74 ff., 119 Berichtigung 1132 ff. Berliner Abendblätter II 37

Personen- und Sachregister Berliner Lokalanzeiger II 175 Berliner Morgenpost II 56, 172, 175 Berliner Tageblatt II 13 Bernhard, Georg I 61 Bernstein I 61 Bertelsmann-Konzern II 224 Bertin 160 Berufsethik I 55, 68, II 45, 253 ff. Berufsnorm II 47, 51, 247, 255 Beschlagnahme 134 Betriebsverfassungsgesetz 171 Bezirksausgabe II 33 ff. Bezugseinnahmen I 15, 29, II 203 ff. Bezugspreis II 181 Bierce, Ambrose II 98 Bild I 26 f., 30, 48, II 28, 70, 103 ff., 118, 126 f., 198, 200 Bild am Sonntag II 178 Bildberichterstattung II 125 ff. Bilderdienst II 64 Bildfeuilleton II 70, 103 f., 131 Bildfunk 1 2 9 , 8 1 Bildjournalist 153 Bildnachricht I 89 Bildredakteur II 131 f. Bildreportage I 40, 89 Bildschirmzeitung I 19 Bildtelegraphie 1138 BILD-Zeitung II 134, 168, 173, 177,194, 223, 236, 240 Bingel, Horst II 99 Bismarck I 47, 92, 153 ff., II 43,108 Blöcker, Günter II 83 Bluntschli 1153 Boll, Heinrich II 98 Börne 11 80, 108, 112 Börsenbericht I 33, 82, 163, II 38, 53 f., 58

Personen- und Sachregister Börsennachricht I 91 f., 111 Börsenverein des Deutschen Buchhandels II 86 f. Bordiert, Wolfgang II 98 Boulevardblatt I 30, 81 Boulevardpresse 162 Boulevardzeitung II 9, 17, 42, 52, 73, 93, 125, 134, 140, 173, 176 Brant, Sebastian II 102 Breed, Warren II 145 f. Brissot I 60 Brockhaus 164 Brotschrift II 135 Bruder Berthold II 108 Buchdruck 1110,154 Buchdrucker I 63 f., 67 Buchkritik 1162, II 85 f. Bücher, Karl I 80, II 169, 172, 182 Buffon, George 1165 Bulletin 159,143,1131 Bundespresseamt 1102 Bundespressekonferenz 1142 Bundespresserechtsrahmengesetz I 42, 70, II 257 Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) I 66, II 163,167, 207, 250 BZ am Mittag II 173 Capote, T. II 98 Cardaun, Herrn. I 61 Carrel, A. I 60 Cavour 193 Certo, Η. v. II 92 Chamisso, A. v. II 122 Chandler, Raymond II 92 Chef vom Dienst II 10 f., 14,16 Chefredakteur I 41, 44 f., 71 f., II 10 ff., 17, 42, 147 f. Chiffreanzeige II 183

271 Chroniqueurs II 111 Cicero I 164, II 108 Claudius, Matthias II 112 Clémenceau I 61 Collignon, Ilse II 92 Colonel Sleight II 175 Comic Strips II 106 Continental Telegraphen Compagnie I 94 Cook, James II 122 f. Copy-Test II 235 Corriere de la Sera II 178 Cotta I 64 Courths-Mahler, Hedwig II 94 Crane, St. II 98 Croce, Benedetto II 82 Cromwell, Oliver I 153 f. Daily Mail II 175 Daily Mirror II 178 Daily Telegraph II 175 Daudet II 98 Daumier II 108 Delane, J. T. I 60 Dementi 1132 ff. Demosthenes II 108 Der Spiegel II 116 Desmoulins I 60 Detailkompetenz 170 Deutsche Allgemeine Nachrichtenagentur (DANA) 198 Deutsche Journalisten-Union I 57 Deutsche Nachrichtenagentur (DENA) 198 Deutsche Presse-Agentur (dpa) I 92, 97 ff., 108, 110, 113, 116 Deutscher Depeschen Dienst (ddp) 1103,110,119 Deutscher Journalisten-Verband (DJV) I 34, 56, 62, II 22, 250

Personen- und Sachregister

272 Deutscher Presse-Dienst (DPD) 198 Deutscher Presserat I 74,140,11 32, 6 7 , 1 2 1 , 250 ff. Deutscher Werberat II 195 Deutsches Nachrichtenbüro (DNB) I 94 Dickens, Charles I 60 Diderot II 77 Die Welt 1 1 4 0 , 5 4 , 2 3 6 Die Zeit II 152 Dienst mittlerer Tageszeitungen (DIMITAG) 1104 f. Diffusionsforschung I 79 f. Diorama II 126 Disponibilität I 26, II 241 Dissonanz, kognitive II 244 Dostojewski II 110 Druck I 24, 49, 81, II 151, 153, 154 ff., 201 Drucker 1 1 1 0 , 1 6 2 , 1 7 2 Dumas II 92 Dumont I 64 Durbridge, F. II 92 Ehrenburg, lija II 115 Ein-Zeitungskreise II 60, 224 f. Einblattdruck II 128, 162, 172, 179 Einheiten, publizistische II 33 f.,

60

Einnahmen (Erlöse) II 151, 172 ff., 203 ff. Einzelverkauf II 140, 164, 167, 172 ff., 1 9 3 , 1 9 6 Elektronisch Rechengesteuerte Nachrichtenvermittlungsanlage (ERNA) 1 1 0 2 , 1 3 5 Eliot, T . S . II 82 Emser Depesche I 89 Ente 1 1 3 2 ff. Epigramm II 101 Epiktet I 88

Erlebnisbericht II 75, 99 Erlöse II 154, 193 f., 201, 203 ERNA 1 1 0 2 , 135 Ernst, Paul II 98 Essay Π 101 d'Ester I 64 Evangelischer Pressedienst (epd) I 105 Excursionist II 123 Express II 177 Extrablatt 1 1 8 , 20 Faber 1 6 4 fact-story 1 1 7 0 , 1 7 3 Faksimilezeitung I 19, II 159, 168, 258 Fallada, Hans II 92 Familienanzeige II 183 Farbe I 30, II 140 f., 151, 162,

200

Farbfernsehen II 140 f. Faulkner II 98 Feature II 99 f. Federzeichnung II 128 Fernschreiben I 80 Fernschreiber I 76, 100, 134 ff., 163, II 9 , 1 5 8 Fernsehen I 13, 14, 18, 25 ff., 41, 80, 133, 151, II 33, 39 f., 76, 88, 94, 113, 125 f., 129, 140, 168, 188 f., 236, 239 ff., 245 Fernsehkritik II 39, 85, 88 Fernsprecher I 137 f. Festinger, Leon II 244 Feuilleton I 52, 161 f., 180 f., II 38, 65, 70 ff., 103,175 Feuilletonbild II 7 0 , 1 0 3 Feuilletonismus I 181, II 73, 107 Film I 13, 28, 52, 55, 83, 123, 141, II 39, 76, 94, 106, 125 f.

Personen- und Sachregister Filmkritik II 39, 85, 87 Flugblatt 120 Flugschrift I 24, 64 Foitzik, Walter II 113 Fontane, Theodor II 79, 92, 112,122 f. Form I 30, 44, 166 ä., II 76, 107 Format II 134 Forster, G. II 122 Fotosatz II 158 f. Françe Soir II 178 Frank, Hans II 98 Frankfurter Allgemeine Π 40, 54, 60,147,177, 236 Frankfurter Zeitung II 25, 37, 53 f., 147 Franklin, Benjamin I 60, 182 Freiwillige Selbstkontrolle der Deutschen Filmwirtschaft (FSK) II 249 Fremdbild II 232 Freytag, Gustav I 61, 64 Friedrich, Η. Ε. II 124 Funk II 76 Funkmedien 119, II 59, 189 ff., 195, 241, 243 Funktionsbestimmung II 143 - der Medien 119 Furtwängler, Wilhelm II 82 f. Fusionskontrolle II 257 Gablentz, Ο. Η. v. d. II 43 Garantie, institutionelle I 32 Garrison, W. L. I 60 Garvin, J. L. I 60 Gatekeeper I 84 ff. Gegendarstellung II 228 Gegendarstellungsrecht 136 Gegenlesen II 147 Geheimhaltung I 22,149 Geiger, Theodor II 47 18 Dovifat, Zcitungslehrc Π

273 Gelehrter Artikel II 74 Gemeinschaftsabonnement II 233 Gemeinschaftsbeilage II 33 General Council of the Press I 74 General Press Council II 250 Generalanzeiger I 64 f., II 172, 175 f., 203 Gensfleisch, Johannes II 155 Gerichtsbericht II 112 Gerichtsberichterstattung II 67 German News Service (GNS) I 98 Gerücht I 79 Gesinnung I 14, 16, 40, 43, 46, 65, II 71, 73, 111 Gesinnungszeitung I 30 f. Girardin, Emile de I 61, II 91, 175 Glassbrenner, Adolf II 112 Glosse I 14, 161, 176, 179 f., 185, II 46, 51, 56, 62, 103, 117, 119, 124 Goebbels, Joseph I 65, 141, II 115 Goedsche, Hermann II 114 Görres, Joseph I 61, 154, II 108 Goethe 1185,122 Goldener Schnitt II 136 Gottsched, J. Ch. II 78 Goya II 108 Greeley, Horace I 60 Greene, Graham II 98 Grimm I 77 Groth, Otto II 85, 147, 209 Grundgesetz (Art. 5) I 26, 32, 35 f., 69, II 179, 229 f., 247 Grundhaltung II 11 f., 14, 45, 58, 74,136,143, 176 Grundsatzkompetenz 170

274 Guadagna, Ingeborg II 124 Günther-Kommission II 214, 229 Gutenberg II 155 Gutzkow II 80 Haasenstein u. Vogler II 180 Habe, Hans II 92 Händler, freier II 164 Haentzschel, Kurt I 66 f. Hagelstange, Rudolf II 124 Hamilton, Alexander I 60 Hamm, Peter II 84 Hammann 1140 Handelsblatt II 55 Handelsteil II 53 ff., 116 Harden, Maximilian II 46, 80, 114 Harmsworth-Northcliffe, Alfred I 62, II 175 Harpprecht, Klaus II 113 Harte, Bret II 98 Havas, Charles I 9 1 , 1 1 7 Hearst I 61 Hebel, Johann Peter II 98 Heimatpresse II 19, 60, 216 Heine, Heinrich II 80, 82,108 f., 112, 114, 122 Heine, T h . T h . II 108 Helwig, Werner II 124 Hemingway II 98 Henkels, Walter II 101,113 Henry, O. II 98 Herder II 122 Herzl, Th. II 112 Hesse, Hermann II 107, 117 Heuss, Theodor I 74 f. Hildesheimer, Wolfgang II 99 Hitler I 42,65, 89, 94, 141 Hitlerregime II 10, 43, 46, 74, 89, 93, 103 f., 115, 194, 248 Hochdruck II 156,158 f.

Personen- und Sachregister Hochdruckverfahren II 128 Hör zu II 178 Hörbild II 100 Hörfunk I 13, 18, 25 ff., 41, 80, 133, 151, II 40, 100, 113, 168, 188 f., 236, 239 ff. Hörfunkkritik II 88 Hogarth II 108 Holzschnitt II 128 Honorar II 22, 96 Hugenberg, Alfred I 94, II 32, 180 Hugenberg-Konzern 165 Identifikationswert 1 7 8 Illustration II 103 ff., 131, 138, 140 Illustrierte I 23, II 96, 125 f., 242, 252 Impressumspflicht I 37, II 10 Information I 18, 28, 31, 84, 123 f., 139, II 17, 19, 26, 29 ff., 44, 48 f., 52, 59, 64 f., 83, 115 f,. 127, 141, 144, 181, 228, 231, 239, 242 ff., 257 Informationsfreiheit I 3 2 , 1 2 4 Inhaltsanalyse II 39, 61 f. Inside-Reportage 1 4 0 Institutionelle Garantie I 32 Intelligenzblätter I 64 Intelligenzwesen II 73, 174, 179 f., 203 Intelligenzzwang I 64, II 180 Intelsat I 137 Inter-Media-Forschung II 126 Inter-Media-Vergleich I 2 6 International Press Telecommunication Committee 1 1 2 5 International Telecommunications Committee 1 1 3 7 Internationale Journalisten-Föderation I 62

Personen- und Sachregister Internationales Presse-Institut IPI I 66,125 Interview I 40 f., II 51 IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern II 196 IVW-Auflagenliste II 177 Jacobson, Siegfried II 80 Jänecke I 64 James, Henry II 98 Janin, Jules II 80 Jefferson, Thomas I 60 Journal des Débats II 73, 111 Journalismus, Geschichte des I 58 Journalist I 38 ff., 43 ff., 47, 49, 56, 62, 124 f., II 47, 51, 62 f., 117, 131, 231, 239, 255 f., 258 - , Eigenschaften des I 44 Journalistenausbildung I 48 ff., 53 f., 11251,253, 256 f. Jouy, Etienne II 109 Jugend II 112 Jugendschutz 135 Kabelfernsehen II 59 Kästner, Erhart II 124 Kästner, Erich II 99 Kampfbild II 104 ff. Kant, Immanuel 1148, II 78 Kapazitätsauslastung II 201 Kapital II 154, 201 Kapitalbedarf II 160, 227 Karikatur II 51,104 ff., 126 Kaschnitz, Marie-Luise II 99 Katholische Nachrichten-Agentur (KNA) 1106 f. Keller, Friedrich Gottlob II 160 Kerr, Alfred II 80 ff. Ketteier, v. I 61 18'

275 Kino II 87 Kisch, Egon Erwin II 115 Klatsch 179 Kleine Form II 73 f., 111 f., 114 Kleinanzeige II 183 f., 199 Kleist, Heinrich v. I 61, II 37, 98 König, Friedrich Wilhelm II 155 ff. Koeppen, Wolfgang II 124 kognitive Dissonanz II 244 Kogon, Eugen II 43 Kollegialverfassung II 147 Kolping 161 Kolumnist 144,11112 Kommentar I 14, 83 f., 156, 159,172, 176, II 14, 36, 61, 66, 119,124 Kommunalpolitik II 69 Kommunikation II 23, 26, 70, 127, 144 Kommunikationsforschung 149, 55, 84, II 231, 240 ff. Kommunikationspolitik II 214, 227, 231, 234, 257 Kompetenz I 51, II 16, 47 Kompetenzabgrenzung I 35, 69 f., II 257 Konflikt 11143,148 Konsalik, Heinz G. II 92 Konsonanz I 86, II 105, 246 Kontingentierung II 161 Kontroll- und Reflexionshypothese I 153 Kontrolle, soziale 1149 Konzentration II 217 - , publizistische II 219 Konzentrations-GmbH II 49 Kooperation II 35, 167, 171, 212 ff. Koordination II 13 ff., 144 Korn, Karl I 64, II 113

276 Korrespondent I 59, 99 f. Korrespondenz I 22, 65, 91, II 18, 20, 28 ff., 57, 88, 119, 121, 144, 170 Korrespondenzdienst Π 1 1 8 Kossak, Ernst II 112 Kosten II 153 f., 193 f. Kostengesetz II 172,203 ff., 212, 216, 227 Kracauer, Siegfried II 87 Kraus, Karl I 159, II 46, 102, 112 Kreuz-Zeitung II 114,153 Kreuzworträtsel II 39 Kriegsberichterstattung II 27 Kritik I 14, 43 f., 51, 180, 185, II 37, 45 ff., 49, 59, 62, 65 f., 74, 76 ff., 102, 116, 123 f., 144 Krüger, Horst 11113,124 Kühn, Gustav II 106 Kürnberger, Ferdinand I 158, 160, II 112 Kultur II 70 ff., 90 Kumulation II 246 Kunstkritik I 180, II 73, 78, 84, 86, 88 Kuppelprodukt I 29, II 181 Kurszettel II 53 f. Kurth-Hollmann 1176 Kurzartikel (Entrefilet) 1179 Kurzgeschichte I 167, 181, II 74, 97 ff., 104 Landespressegesetze I 34 ff., 42 f., II 10 f., 179, 202, 257 Landesverrat, publizistischer II 51 La Presse II 91, 175 Lassalle, Ferdinand I 63, II 108, 181 f. Laube II 80

Personen- und Sachregister Layout II 133 Lehmbrudi, Gerhard II 43 Leitartikel I 14, 156, 161 f., 167, 176 ff., 185, II 49, 51, 57, 66, I I I , 116 Leitartikler I 39, 43 f., 176 ff. Lenz, Siegfried II 98 Leonhardt, R. W. II 85 Lepsius, Rainer II 47 Lesegesellschaft II 233 Leser 13, 21 f., 27, 30, 42, 47, 49, 78, 167, 176 f., 180, II 11, 16, 18 ff., 23, 28, 33 f., 36, 38, 44, 49 f., 53, 56, 58 f., 61 ff., 66 f., 69, 72, 87, 90, 94 f., 103, 121, 124, 129 f., 136 ff., 154, 163, 169 f., 172, 174, 181, 183 - pro Exemplar II 237 Leseranalyse I 27, II 16, 56, 197, 239, 243 Leserbrief II 23, 62 Leserinteresse II 238 Leserkreis II 235, 239 - , kumulativer II 235 - pro Nummer II 235 Leserschaftsforschung II 234 ff., 246 Lessing, G. Ε. I 61, 183 f., II 74, 78, 102, 130 Lewin, Kurt I 84 Lichtbild II 125 ff. Lichtenberg II 101, 112 Lichtsatz II 158 f. Liebermann, M a x II 110 Liebknecht 161 Linotype II 157 Lippmann, Walter I 60 List, Friedrich II 108 Literaturkritik II 82, 86, 97 Lithographie Π 126 Lizenzierung I 65 f., II 48, 152, 212 f., 215

Personen- und Sachregister Locke, John 1147 Löns, Hermann II 111 Lohndruck 11152,215 Lokales II 9 Lokalmonopol II 60 ff., 225, 228 Lokalredakteur II 35, 63 ff., 69 f., 119 Lokalredaktion 1 5 2 f. Lokalteil Π 34, 37, 40, 59 ff., 131, 175 Loret, Jean II 111 Losowsky, S. Α. 1 1 2 0 Lückentest 1 1 8 6 Lützeler, Heinrich II 83 Luft, Friedrich II 83, 110, 113 Luther 1 1 3 3 , 1 1 1 0 8 Lyrik 1 1 8 1 , II 102 f. Mackensen, Lutz 1 1 5 9 Majunke, Paul I 61 Malamud, Β. II 98 Mallmann, Walter I 69 Mannheim, Karl II 47 Mansfield, Katherine II 98 Marat 1 6 0 Markenartikelanzeige II 184 Markenartikelwerbung Π 199 Marktanteilsbegrenzung II 228 ff. Markteintrittschancen II 201, 227 Marx, Karl II 181 Massenkommunikation 1 1 3 Massenmedien I 13, II 23, 105, 242, 245, 258 Massenpresse I 61, 64 f., II 56, 163, 174 ff., 180,183, 209 Mater II 31 f., 95, 104, 157, 171 Materndienst I 65 Maugham, W. Somerset II 81, 98

277 Maupassant II 98 McCullers, C. II 98 Media-Analyse (MA) II 197 Mediengewerkschaft 1 5 7 Medienkunde 155 Mediennutzung I 27, II 234, 241 Medienwirkung II 245 f. Meinung, öffentliche I 147 ff., II 245 Meinungsbildung I 15, 21, 24, 28, 32, 38, 44, 79, 87 f., 147 ff., 156, 158, 172, II 17, 37, 44 f., 48, 54, 65, 69, 125, 181, 212, 247, 250, 257 Meinungsfreiheit I 33, 70 Meinungsführer 1 7 9 Meinungsstilform I 176 ff., 181 Meisenbach, Georg II 128 Menken, Η. L. I 60 Mergenthaler, Ottmar II 157 Mérimée II 98 Merveldt, Eka v. II 124 Metteur II 141 Michel-Bericht I 28, II 170, 201, 214 Michel-Kommission II 150, 152 f., 201, 214 f. Mirabeau 1 6 0 Mitarbeiter 1 4 2 - fester 1 5 8 - , freier I 44, 56, 58, 102, II 16, 21 ff., 1 1 9 , 1 2 1 Mitbestimmung I 71, II 13 Mitgliedsrolle II 114 Mittel, graphische I 30 Moeser II 112 Monotype II 157 Moritz, K. Ph. II 122 Moser, F. Κ. ν. II 43 Mosse 1 6 5 Mostar, G . H . II 99

278 Müller-Marein, Josef II 113 Münzer, Thomas II 108 Mütze 1179 M ü n d t II 80 Musik II 77 Musikkritik 1180,1185 Mussolini II 115 Nachricht(en) I 14, 17 ff., 25 ff., 38 ff., 58 f., 64, 76 ff., 159,167, 176, II 8, 18, 28, 30 f., 36 ff., 44, 50, 53, 61, 74 ff., 103, 119, 125, 129, 133, 139, 146, 162, 171, 178 - , Fehlerquellen der I 81 ff. - , harte 178,97, 171 - w e i c h e 178,97,171 Nachrichtenagenturen I 90 ff., 126, II 20, 25, 131, 144, 158 Nachrichtenbüros I 59, 90 ff., 146, II 28, 119 Nachrichtendienst I 13, 22 f., 59, 77, 83, 100, 104, 111, II 37 f., 56, 64, 118, 156, 171, 181 Nachrichtenmagazin I 41, II 115 f., 224 Nachrichtenmittel I 18, 29, 49, 59, 76 f., 80 f., 134 ff. Nachrichtenorganisation, internationale 1123 Nachrichtenpolitik I 64, 87 ff., 132, 139 ff., II 44 f. Nachrichtenredakteur 159 Nachrichtensammlung 139 Nachrichtensatelliten I 81 Nachrichtenschock I 88 f., 132, II 44 Nachrichtenselektion I 83 ff., 132 Nachrichtenstilform 1168 ff. Nachrichtentechnik I 30, 134 ff. Nachrichtenverkehr I 63, 80

Personen- und Sachregister Nachrichtenwert I 85 ff., 91, 154 Nachrichtenwesen, deutsches 1 93 ff. Napoleon II 36,108 Nebel, Gerhard II 124 Nebenausgabe II 33 ff. Netzätzung II 128 Neue Post II 178 Neue Rheinische Zeitung II 92 Neue Zeitungen II 162 New York Herald Π 174 N e w York News II 178 News of the World II 178 Nick, Dagmar II 124 Nièpce, Nicéphore II 126 Nietzsche 1158,1171 Noelle-Neumann, Elisabeth I 150, II 149 Norddeutsche Allgemeine Zeitung 1140 Novalis II 232 Novosti 1122 Nußberger, Ulrich II 49 Objektivität I 28, 83 O'Connel II 108 öffentliche Meinung I 147 ff., II 245 Öffentlichkeit I 13 f., 22 ff., 27, 38, 40, 44, 56, 74, 84, 89, 91, 139, 149, II 10, 16, 19, 23, 29 ff., 36 ff., 53, 56, 59, 63, 67, 70 ff., 76 f., 85, 93, 105, 118, 154 f., 160, 187 f., 211 Öffentlichkeitsarbeit 1146 öser, Rudolf I 61 Offenlegungspflicht I 35, II 153, 202 Offsetdruck II 128,156 f., 159 Ombudsman II 228 Organtheorie 1153 f. Ossietzky, Carl v. II 46, 115

Personen- und Sachregister Pamphlétaires 160 Panorama II 126 Papier I 134, II 151, 153, 160 ff., 169, 206 Papierpunkt II 209 Parlamentsberichterstattung II 51 f. Parteizeitung II 40, 227 Paul, Jean 1165 Pausanias II 122 Pawek II 104 Pechel, Rudolf II 89 Peel, Robert 1153 Penzoldt, Ernst II 113 Periodizität I 20 ff., 26, II 172, 233 Persönlichkeitszeitung 164 Personalkosten II 170 Petersburger Telegraphen-Agentur 1120 Pezzi, Johann P. II 112 Photo International I 97 Photographie II 126,128 Photomontage II 129 Plakat I 20, II 126, 188, 199 Plato 1164 Poe, Edgar Allan II 98 Polgar, Alfred II 112 Politik II 9, 38, 40 ff., 57 f., 73 ff. Porter, K. A. II 98 Porträt II 103 Posse, Ernst I 61 Post I 21, 29, 81, 138, II 8, 163, 172 Postmeister I 63, II 162 Postzeitungsdienst II 165 f., 202 Prawda II 177 Presseamt II 18, 65 Presse- und Informationsamt der Bundesregierung 1143 Presseausschuß II 228

279 Pressedienst 1141 Presse- und Informationsdienst I 59 Pressefreiheit I 32, 69, 74, II 45, 50, 161, 179, 251 f., 256 - , äußere I 34, II 229 f. - , innere I 35, 42, 68 ff., II 13, 62, 257 f. - , Schranken der I 35 f. Pressefusionskontrolle II 229 f. Pressegewerbefreiheit 170 Presseinhaltsdelikt 143 Pressekodex II 48, 211, 253 ff. Pressekonferenz I 141, 145 Pressekonzentration I 35, 69, II 19, 32, 33 ff., 60, 96, 153, 208, 212 ff., 250, 258 Pressekonzern I 35, 65 Presse-Ombudsman 137 Presseordnungsdelikt I 43 Presserat I 37 Pressereferent II 26 Pressestatistik II 33, 213 Pressestatistikgesetz I 35, II 32, 202, 257 Pressestellen und -ämter 1139 ff. Pressestenograf I 137, II 9 Pressestiftung II 229 Pressetheorie, sozialistische I 88 Pritchett, V. S. II 98 Privilegierung 164 Prodikus II 116 Professionalisierung II 257 Progress-Presseagentur (ppa) I 109 Propaganda I 42, 60, 65, 95, 120 f., 141, 157, II 17 f., 27, 184, 249 Propagandakompanie (P. K.) II 27 Proust, Marcel II 98

280 Public Relations I 145 ff., II 29, 117, 185 Publikum I 13, 21 f., 148, 151, 154, II 37 f., 71, 77, 79, 81, 88, 90, 97, 144, 169 f., 234, 239 f., 247 Publikumsforschung I 27 Publikumszeitschrift II 163, 178, 191, 196, 224, 237 Publizist II 24 Publizistik II 45, 71, 107, 109, 116, 246, 251 Publizistikwissenschaft I 4, 49, 54 f., II 227 Publizistische Einheiten I 102, II 33 f., 60, 219 Publizistischer Landesverrat II 51 Publizität 1 2 6 , 1 1 1 7 9 Piickler-Muskau, Hermann v. II 122 Pulitzer 1 6 1 Quintilian 1164 quote-story 1170, 175 Rabener, G. W. II 102 Radecki, Sigismund v. II 113 Ranke I 156 Read, Herbert II 85 Readability-Forschung 1 1 8 6 Readers Digest II 178 Rebmann, G. F. II 122 Rechtsform II 153 Redakteur I 33, 35, 39, 41 f., 44 f., 48, 57 ff., 64 f., 68 ff., II 7 ff., 14, 21 ff., 30, 62, 69, 90, 139, 141, 143, 146, 170, 244, 248, 257 - , verantwortlicher II 10 f. Redaktion I 41 f., 48 f., 56, 69, 73, 85, II 7 ff., 21, 70, 95, 123,

Personen- und Sachregister 131 f., 140, 142 ff., 151, 153, 170, 206 - , politische 1 5 1 - , technische II 120 Redaktionsbeirat II 228 Redaktionsetat 1 7 1 Redaktionsgemeinschaft I 44, II 20, 35, 40, 60, 215 f. Redaktionskonferenz II 13 ff., 147 Redaktionskosten II 169 ff. Redaktionsmaterial II 170 Redaktionssekretariat II 8 f., 17 Redaktionsstatut I 70, 72, II 258 Rede 1 1 3 , 1 6 2 Redigieren II 20 Regionalpresse II 175 f. Reichspressegesetz I 32, 43 Reichspressekammer 1 6 6 Reichsverband der Deutschen Presse I 33, 62 Reichsverband der Deutschen Zeitungsverleger I 65 Reichweite I 27, II 193, 235 ff. Reid, W. I 60 Reisereportage I 40, II 73, 124 Reiseteil II 121 ff. Reklame I 145 f., II 182, 184 ff. Relation 1 5 9 Remittenden II 168, 193, 196 Renaudot, Théophraste II 179 f. Renier, Léon I 117 Reportage I 39 f., 159, 172, II 9, 65, 75, 99 f., 103, 113, 119 f. Reporter I 39 f., 59, II 24 f., 76, 127 f. Reproduktionstechnik II 159 Reptilienfonds 1 1 4 0 Ressort(s) I 50 ff., 159 f., II 9, 15, 17, 36 ff., 39 f., 116, 131, 144, 148, 238 Ressortkonferenz II 14, 147

Personen- und Sachregister Ressortleiter I 44 f., II 14 f., 147 Reuter 191,117 Reuter, Herbert 1111 Reuter, Paul Julius I 111 Reuter's Ltd. I 92, 103, 108, 110, 111 ff. Revolverjournalismus 136 Revolverjournalist I 60 Revue de Paris II 91 Rezipient I 27, 87, 151, II 239, 245 Rheinische Nachrichtenagentur (Rheina) 198 Rheinische Post II 177 Rheinische Volkshalle II 147 Rheinischer Merkur 1154, II 36 Rhetorik I 30, 164 f., II 108, 200 Richter, Josef II 112 Richtlinienkompetenz 171 Riepl, Wolfgang I 80 Rivarol I 60, II 114 Rochefort, H. de I 60, II 46 Roman II 74 Romanvertrieb II 96 Ross 1149 Rosta I 120 Rousseau, Jean Jaques I 147 f., Rotationspresse II 156 150 rtv II 33 Rückkopplung II 23 Rühl, Manfred 11142,146 Rundfunk I 25 ff., 52, 55, 83, 123, 132, 141, II 94, 100, 214 Rüssel II 27 Rutz-Sieverssche Typenlehre I 166 Saroyan II 98 Satelliten I 81,125, 136 f. Satire II 102

281 Satz I 24, 49, 81, II 137, 151, 153, 154 ff. Schäfer, Wilhelm II 98 Scheffer, Paul II 13 Scherl, August I 61, 65, II 175 Schiller II 102 Schlagzeile 11139,198 Schlegel, Friedrich II 82 Schlesinger, Paul II 112 Schmitt, Carl II 43 Schnellpresse II 155 Schnurre, Wolfdietrich II 99 Schopenhauer I 158, 165, II 232 Schranken der Pressefreiheit I 35 f. Schrift II 135 f., 198 Schriften II 155 Schriftleitergesetz II 10, 249 Schubar II 92 Schubarth I 61 Schütz, Walter J. II 213 Schultze-Pfälzer II 185 Schulz, R. II 149 Schulz, Rüdiger II 146 Schumann, Robert II 79 Schumpeter, Joseph A. II 47 Schurz, Karl I 60 Schweigespirale 1150 Schweitzer 161 Scott, C. P. I 60 Selbstkontrolle I 32, 37, 74, II 186, 195, 249 ff. Selektion I 151, II 244 f. Selektive Wahrnehmung II 244 f. Sensation II 9, 42, 46, 52, 66 ff., 120,126, 173 Serie II 51, 97, 99 f., 131 Setzmaschine II 157 Seume, J. G. II 122 Shaw II 82 Sicherstellung, vorläufige I 34

282 Sieburg, Friedrich II 83, 109, 114 Siemenshellschreiber 1136 Simplizissimus II 112 Sitzredakteur II 11 Skasa-Weiss, Eugen II 99 Sonnenschein, Carl II 112 Sonntagsblätter 124 Sonntagszeitungen II 178 Sorgfaltspflicht I 37, 42 f., II 63, 121 Sostschenko, Michail II 98 Sowjetisches Nachrichten-Büro (SNB) I 94 Sozialisation I 55, II 145 Spaltengliederung II 134 Speidel, Ludwig II 112 Spender, J. Α. I 60 Spiegel-Affäre II 50 Spiegeltheorie I 153 Spiel, Hilde II 113 Spielhagen II 92 Spitze 1179, II 56, 65 f. Spitzer, Daniel II 112 Sport 1162,119 Sport-Informationsdienst (sid) I 109, II 119 Sportredakteur II 119 Sportredaktion 153 Sportreportage 140 Sportteil II 38,116, 117 ff. Sprache I 158 ff., II 25, 76, 113, 119 f., 126, 200 Springer-Konzern II 32, 223 Staaten, totalitäre I 110 Staatsjournalismus I 64 Standort II 154 Standortpresse G m b H 1104 Starch, Daniel II 138 f. Stefani, Gugliemo I 93 Stein, Adolf II 115 Steinbeck II 98

Personen- und Sachregister Stempelsteuer II 174 f. Stereotypen I 86 Stereotypie II 156 f. Stern II 178 Sterne II 122 Stifter, Adalbert II 112 Stieler, Caspar v. 1158 Stil I 160, 164 ff., 181 ff. Stilformen I 55, II 238 Stilistik I 164 ff. Stockmaster I 108 Stoffbearbeitung II 9, 30, 36 ff. Stoffbeschaffung II 7 f., 18 ff., 171 Stolper, Gustav I 75 Straßenhändler II 164 Straßenverkauf II 9 , 1 6 2 Straßenverkaufsblatt I 81 Straßenverkaufspresse 162 Straßenverkaufszeitung I 21, 31, II 40, 55, 99, 140, 164, 168, 173, 177, 194, 205, 223, 227, 236 Streit, Conrad II 124 Streuversand II 166 Sue, Eugène II 92 Süddeutsche Nachrichtenagentur (SUEDENA) 198 Süddeutsche Zeitung II 236 Swift, Jonathan II 102 System, soziales II 8, 143 Systemtheorie II 143 Tabloid II 173 Tagesablaufstudie II 241 Tageszeitung II 163, 224, 237 Tarifvertrag I 57, II 23 TASS I 96, 104, 120 ff. Tatsachenbericht II 97 Tausenderpreis II 194 Taylor 1186 Technik I 24, II 7 f.

Personen- und Sachregister

283

- der Zeitung I 29 f., 49, 56, II 150 ff. Telefon II 9 Telegraphen I 81 Telegraphen-Union (TU) I 94 Télégraphié I 134 Teletypesetter (TTS) II 158 Tendenzschutz I 71 The Exchange Telegraph Comp. Ltd. I 113 Theater I 52, II 76 f., 103 Theaterkritik I 180, II 38 f., 73, 79, 85 ff. Thematisierung I 151 Thoma, Ludwig II 112 Tiefdruckverfahren II 128 Times II 25, 27, 39, 111, 156 Tönnies, Ferdinand I 154 f., 185 Torberg, Friedrich II 113 Totalitäre Systeme I 15, 30, 42, 66, 80, 88, 93, 110, 125, 141, 151, 157, 171 f., 180, II 17, 224 Treitschke, Heinrich v. II 112 Trivialliteratur II 90 Troll, Thaddäus II 99 Tschechow, Anton II 98 Tucholsky II 46, 115 Typen der Zeitung I 30 f., 160 Typograph II 157 Typographie II 67, 133, 136, 155,199

Universalität I 23, 26, II 36, 239 Universitätsstudium I 50, 52, 53 f. Unterhaltung I 24, 38, II 39, 72 ff., 90 ff., 125, 144, 239, 242 f. Unterhaltungsstilform I 180 f. Unterscheidung der Medien I 25

Überschneidung II 239 Ullstein I 65 Umbruch I 42, 49, 167, 169, II 11, 132 ff., 173 Umfrage II 197, 234 ff. UN I 88, 123 United Press Association (UP) II 115 United Press International (UPI) I 103, 115

Verständlichkeitsformeln I 186 Verstärker-Hypothese I 14 Verstärker-These 244 f. Vertrieb I 56, 81, II 28, 34, 141, 151, 153, 158, 162 ff., 167, 169, 173, 203, 205 Vertriebsformen II 164, 168 Vertriebsgemeinschaft II 167 Vertriebsgesellschaft II 167 Vertriebsweg II 164

Valentin, Karl II 112 Verantwortung I 43, II 7, 45, 47, 65, 90, 256 Verbreitung I 27, 29 f., II 19, 53, 154, 178, 181, 183, 191 f., 205, 208, 226 Verein der Auslandspresse I 142 Vereinigte Wirtschaftsdienste G m b H (VWD) I 107 ff., 113 Vereinszeitung I 22 Verjährung I 43 Verkauf II 151, 172 ff. Verkaufsauflage II 168,176,237 Verkaufseinnahmen II 151 Verlag II 7 f., 16, 151 ff., 167, 170, 177, 183, 190, 200 f., 216 ff., 224, 230 Verlagskonzentration II 218 Verleger I 35, 38, 42, 57, 62 ff., 66 ff., 74, II 7 ff., 10, 13, 15 f., 146, 149, 177, 210, 248, 257 f. Verse II 102 f.

284 Villemessant I 60 Vollredaktion I 102 Volontär I 57 f., II 146 Volontariat I 55 f., II 70 Voltaire II 102 Vossische Zeitung II 53, 74, 79, 123 VWD II 56 Wagener, Hermann I 61, 179 Wagner, F. Α. II 124 Wahrnehmung, selektive I 14, II 244 f. Walchner, Franz II 35 Waiden, Matthias II 113 Waugh, Evelyn II 98 Weber, Max II 43 Weerth, Georg II 92 Wekherlin 161 Weltagenturen I 110 ff. Werbeagentur II 180, 187 Werbedurchführende II 195 Werbefernsehen II 214 Werbemittler II 195 Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) II 164 Werbeschaffende II 195 Werbeträgeranalyse II 197 Werbeträgerforschung II 197 Werbetreibende II 195 Werbeumsätze II 189 Werbewert der Zeitungsanzeige II 192 Werbewirkung II 192 f., 198, 200 Werbewirtschaft II 186 Werbung I 21, 146, II 151, 178 ff., 182, 184 ff. Westdeutsche Allgemeine II 177 Wettbewerbsverzerrung II 214, 227 f. Weyrauch, Wolfgang II 99

Personen- und Sachregister Wichern I 61 Wickenburg, Erik Graf II 113 Wieland I 152, 154 Wilson, Angus II 98 Wipro II 32 Wirkung I 13 f., 20, 26 Wirkungsforschung 114, II 234, 246 Wirtschaft II 9 Wirtschaftsführung I 24 f., 29, 67, II 7 f., 169, 208, 216 - der Zeitung II 150 ff. Wirtschaftsredaktion I 51 f. Wirtschaftsteil II 53 ff., 116 Witzzeichnung II 104 Wochenblatt I 22, II 96 Wohmann, Gabriele II 99 Wolfe, Thomas II 98 Wolff, Bernhard I 92 Wolff, Theodor I 61, II 109 Wölfisches Telegraphenbüro (WTB) I 92, 94 Wrolstad, Merald Ε. II 137 Zabel 161 Zahn, Peter v. II 113 Zang, August I 61, II 209 Zeichnung I 30, II 103 ff. Zeit 185 Zeitbudget II 241 Zeitdruck I 45, 47, 85, 87, II 9, 148 Zeitgedicht 1181 Zeitgeist 1152, 161 Zeitschrift I 19, 23, 55, 60, 180, II 46, 78 t., 101 f., 175, 209, 224, 230, 239 f., 242, 247, 257 Zeitung II 224, 242, 247, 257 - , Begriffsbestimmung I 16 ff. -.Technik der I 29 f., 49, 56, II 150 ff. -.Typen der I 30f., 160

Personen- und Sachregister - , Wirtschaftsführung der II 150 ff. Zeitungsdeutsch I 158 ff. Zeitungsbezugspreis II 176 Zeitungsdichte II 60, 224 ff. Zeitungsgemeinschaft II 19, 32 Zeitungsgewinn II 206 f. Zeitungskopf II 48, 134, 198 Zeitungsmantel II 33 ff., 219 Zeitungspraktiker II 233 Zeitungspreis II 173 f. Zeitungsring II 171 Zeitungsroman I 167, 181, II 28, 72, 90 ff., 104, 175 Zeitungssterben II 217 Zeitungstitel II 34 Zeitungstypen II 170, 175, 239 Zellenanalyse 172 Zensur I 34, 64, 124, Π 27

285 Zentralausschuß der Werbewirtschaft e . V . (ZAW) II 194, 210 Zentralredaktion II 35 Zeugnisverweigerungsrecht 133, II 257 Zifferanzeige II 183 Zipf, G. Κ. I 186 Zipfsches Gesetz 1186 Zivilisation II 71 Zola, Emile I 60 Zumbro, Karl II 92 Zuschauer I 25 ff. Zuschußhändler II 164 Zustelldienst II 167 Zwangsabonnement I 67 Zweit-Zeitung II 228 Zwischenzeilenarbeit II 89 Zwischenzeiten I 90, II 130

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G E. Dôvifat J. Wilke

E. Dovifat

Walter de Gruyter Berlin · New York Zeitungslehre 2 Bände. 6. Auflage. 1976. (Sammlung Göschen, Bde. 2090, 2091) I. Theoretische Grundlagen, Nachricht und Meinung, Sprache und Form 216 Seiten. Kartoniert DM 19,80 ISBN 3-11-006821-4 II. Redaktion, die Sparten, Verlag und Vertrieb, Wirtschaft und Technik, Sicherung der öffentlichen Aufgabe 285 Seiten. Kartoniert DM 28,80 ISBN 3-11-006822-2

Die publizistische Persönlichkeit Herausgegeben von Dorothee von Dadelsen 1990. 214 Seiten. Broschur DM 26,80 ISBN 3-11-012335-5

p. Bourdieu Soziologie als Beruf J.-C.Chamboredon wissenschaftstheoretische Voraussetzungen J.-C. Passeron soziologischer Erkenntnis Herausgeberin der deutschsprachigen Ausgabe: Beate Krais. Übersetzt von Hella Beister, Reinhard Blomert und Bernd Schwibs 1991. VXIII, 297 Seiten. Broschur DM 48,- ISBN 3-11-011941-2 Gebunden DM 88,- ISBN 3-11-013005-X

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G ν . Luhmann

Walter de Gruyter Berlin · New York Soziologie des Risikos 1991. VI, 252 Seiten. Broschur DM 49,Gebunden DM 98,-

D. L. Aitheide R. Snow

ISBN 3-11-012939-6 ISBN 3-11-012940-X

Media Worlds in the Era of Postjournalism 1991. XIII, 274 pages. Paperback DM 44,- ISBN 3-11-013203-6 Cloth DM 96,- ISBN 3-11-013202-8 (Aldine de Gruyter)

E. Dovifat

Handbuch der Publizistik

(Hrsg.)

Unter Mitarbeit führender Fachleute 3 Bände. Groß-Oktav. Ganzleinen I. Allgemeine Publizistik 2., durchgesehene Auflage. XII, 334 Seiten. 1971. DM 42,- ISBN 3-11-001966-3

j. Wilke

Nachrichtenauswahl und

Medienrealität in vier Jahrhunderten Eine Modellstudie zur Verbindung von historischer und empirischer Publizistikwissenschaft 1984. VIII, 292 Seiten. Gebunden. DM 128,ISBN 3-11-009959-4

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