Wirkung integrierter Kommunikation [4 ed.] 383500235X, 9783835002357

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Franz-Rudolf Esch Wirkung integrierter Kommunikation

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professor Dr. Gerold Behrens, Universitat GHS Wuppertal, Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universitat Luneburg, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-UniversitatGieBen, Professorin Dr. Andrea Groppel-Klein, Europa-Universitat Viadrina, Frankfurt/Oder, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universitatzu Berlin, Professor Dr. Klaus Peter Kaas, Universitat Frankfurt/Main, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universitat Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universitat Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universitatzu Berlin, Professor Dr. VolkerTrommsdorff, Technische Universitat Berlin, Professor Dr. Peter Weinberg, Universitat des Saarlandes, Saarbrucken

Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten", die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begriindet wurde, veroffentlicht ausgewahlte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Guter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinarer Forschung.

Franz-Rudolf Esch

Wirkung integrierter Kommunikation Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz fijr die Werbung

4., aktualisierte Auflage

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ijber abrufbar.

I.Auflage August 1998 2.,AuflageJuli1999 3., Auflage Juli 2001 4., Auflage Februar 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer science + business media. www.duv.de Das Werk einschlieKlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung In elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-8350-0235-X

Zum Andenken an meinen Vater Franz A. Esch

VII

Vorwort zur ersten Auflage: Triathlon

Ein Marathon stellt hohe Anforderungen an Korper und Geist. Die Erstellung meiner Dissertation empfand ich als Marathon. Steigerungen schienen mir zum damaligen Zeitpunkt kaum moglich. Die hier vorliegende Habilitationsschiifl hat mich eines Besseren belehrt. OffensichtUch kann man seinem Korper ungeahnte Reserven abgewinnen, um einen Triathlon zu bestehen. Um Gegenwind beim Laufen und Radfahren zu trotzen, hohe Wellen beim Schwimmen zu bewaltigen imd korperiiche wie geistige Einbriiche und Leerphasen zu iiberstehen, braucht man allerdings ein Team, das einen motiviert und an einen glaubt.

Fur die Unterstiitzung bei diesem Triathlon schulde ich vielen Personen Dank.

Allen voran meinem verehrten akademischen Lehrvater und Trainer Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, der aufgrund einer tiickischen Krankheit viel zufriihverstarb und leider meinen Zieleinlauf nicht mehr erleben konnte. Er hat mich iiber all die gemeinsamen Jahre beraten wie ein vaterlicher Freund. Ihm schulde ich den groUten Dank fur harte, aber lehrreiche Jahre mit anregenden und fordemden Diskussionen.

Dank gilt auch Prof. Dr. Bruno Tietz, der bis zu seinem tragischen Flugzeugabsturz meine weitere Betreuung ubemahm. DaB mein Vorhaben einen erfolgreichen AbschluB fand, ist nicht zuletzt das Verdienst von Prof Dr. Joachim Zentes, der mich umsichtig auf der letzten Strecke des Triathlons als Erstgutachter begleitete. Prof Dr. Christian Scholz gilt mein Dank for das Zweitgutachten, die Rechts- vmd Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat der Universitat des Saarlandes gab mir geschlossen den notwendigen Riickhalt in dieser schwierigen Situation.

Meine ehemaligen Kollegen am Institut fur Konsum- und Verhaltensforschung begleiteten meinen Triathlon ebenso engagiert wie viele Freunde, die mir immer die notwendigen Aufinunterungen gewahrten. Frau Maria Beck hat wieder in bewahrter imd zuverlassiger Art und Weise das Buchmanuskript auf Fehler durchgelesen, Herr Dipl.-Kfm. Peter Billen hat mir den Riicken wahrend meiner Zeit an der Universitat Trier freigehalten.

vm Das Projekt wurde finanziell von der Deutschen Forschungsgemeinschaft mit einem Stipendium unterstutzt. Die empirischen Untersuchnngen wurden von icon, Forschung iind Consulting, Numberg, mitgetragen. Dafiir danke ich Herm Dr. Thomas Andresen.

Welche Gefuhle einen wahrend eines Triathlons bcwegen, erkennt meist nur das nachste personliche Umfeld, meine Frau und meine Kinder Dennis und Dominik. Ich danke meiner Frau Dany fur ihre Geduld, ihr Vertrauen und ihre seelische und moralische Unterstiitzung. Sie war und ist mein personlicher Ruckhalt und hat den Triathlon mit mir bewaltigt.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

GieBen, im Mai 1998

Vorwort zur vierten Auflage Eine Habilitationsschrift in vierter Auflage ist fur mich Uberraschung und Freude zugleich. Die vierte Auflage wurde in einigen Bereichen aktualisiert und um Fehler konigiert. Um von den Uberlegungen und Anregungen der Leser des Buches zu profitieren, bin ich fur eine angeregte Diskussion und Erganzungs- und Optimierungsvorschlage jeglicher Art dankbar. Ihre Vorschlage und Diskussionsbeitrage konnen sie mir geme an folgende Adresse vermitteln:

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Institut fur Maiken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universitat GieBen Licher StraBe 66,35394 GieBen Tel. 0641 - 9922414 * Fax 0641 - 9922409 E-Mail: [email protected] Ich freue mich bereits jetzt auf eine rege Diskussion und wunsche alien Lesem viel SpaB beim Lesen und Anregungen fur die tagliche Albeit. GieBen, im Oktober 2005

Prof Dr. Franz-Rudolf Esch

IX

Inhaltsverzeichnis

A.EINFCHRUNGINDIEPROBLEMSTELLUNG

1

1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforderung

1

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

18

B. THEORETISCHER TEIL

25

I. Wissenschaftliche Einordnung der 'Mntegrierten Kommunikation^'

25

1. Begriff der integrierten Kommunikation in der Marketingforschung

25

2. Einbeziehung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische Uberlegungen

30

2.1. Operationalisierung marketingstrategischer Konzepte durch verhaltenswissenschaftliche AnsStze

30

2.2. Markenwert und Image als ZielgrSBen des strategischen Marketing

39

2.3. Positionierung als marketingstrategisches Konzept

47

2.3.1. GrundlagenzurPositionierung

47

2.3.2. Grundlegende Positionierungsstrategien

51

2.3.3. Wahl geeigneter Positionierungsziele

52

2.3.4. Umsetzung von Positionierungskonzepten

61

2.4. Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept

68

II. Verhaltenswissenschaftliche AnsStze zur Erkl^rung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation

79

1. Theoretischer Zugang: integrierte Kommunikation als Lemkonzept

79

2. Schematheorie als theoretisches Grundkonzept der integrierten Kommunikation

80

2.1. Uberblick Uber grundlegende Wissensrepr^sentationsformen

80

2.2. Zur Begriffsabgrenzung von Schema

85

2.3. Kennzeichen von Schemata

88

2.4. Zur Akquisition und zum Entwicklungsstand von Schemata

90

2.5. Der EinfluB von Schemata auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung

93

2.6. Der EinfluB von Schemata auf Gedachtnis und Gedachtnisleistungen

96

2.7. Folgerungen fur die integrierte Kommunikation 3. Modifikation des Gnmdkonzq>tes durch die Theorie zum Involvement

100 114

3.1. Zur Beziehung zwischen Involvement imd Schemata

114

3.2. Kon^nenten des Involvements und deren Relevanz fur die integrierte Kommunikation

116

3.3. Konsequenzen fur die integrierte Kommunikation

122

4. Einbeziehimg von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept

128

4.1. Zur Beziehung zwischen Imagery und Schemata

128

4.2. Zur Reprasentation nonverbaler Reize im Gedachtnis

130

4.3. Erkenntnisse zur Informationsau&ahme, -verarbeitung und -speicherung imd Verhaltenswiriomg von Bildem

134

4.4. Konsequenzen fur die integrierte Kommunikation

139

III. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung

147

1. Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbimg: Wearout-Effekte 1.1. Grundlagen zur Wiederholungswirkung von Werbung und Uberblick uber Studien

147

1.2. Darstellung ausgewahlter jiingerer Untersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung 1.2.1. Wiederholimgswirkung von variierter und identischer Werbung

147 151 151

1.2.2. EinfluB von Wettbewerbswerbung auf die Wiederholungswirkung von Werbimg

156

2. Ergebnisse zur Koordination unterschiedlicher Werbemittel

158

2.1. Koordination von Femseh- und Radiowerbung

159

2.2. Abstimmung von Werbimg und Verpackung (am Point of Sale)

161

2.2.1. Wirkung von Gedachtnisankem am Point of Sale auf die Markenbeurteilung 2.2.2. Wirkung unterschiedlicher Gedachtnisstiitzen ffir Marken auf deren Beurteilung am Point of Sale 3. Kritik an den Untersuchungen und Folgerungen fur Experimente zur integrierten Kommunikation

161 164 166

XI

rv. Folgerungen: ein Modell der integrierten Kommunikatioii

173

1. Ein theoretisches Modell zur integrierten Kommunikation

173

2. Handlungserweitenmgen des theoretischen Modells zur integrierten Kommunikation

190

C. EMPIRISCHER TEIL: UNTERSUCHUNGEN ZUR INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION

205

I. Explorative Studie zur integrierten Kommunikation: Inhaltsanalyse zur Uberpriifung des Integrationsstandes der Werbung in der Praxis

205

1. Theoretische Grundlagen zur Inhaltsanalyse

205

1.1. Definition und Abgrenzung

205

1.2. Beziehung zwischen Inhaltsanalyse und Semiotik

208

1.3. Inhaltsanalytische Kategoriensysteme

210

2. Erkenntnisse und Probleme aus inhaltsanalytischen Pilotstudien zur Durchgangigkeit der Werbung

212

3. Inhaltsanalytische Untersuchung zur Integration der Kommunikation in der Zeitschrift Stem

214

3.1. Aufbau der Untersuchung, Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise bei der Untersuchung

214

3.2. DarstellungwesentlicherForschungsinhalte

216

3.3. Das Kategoriensystem zur integrierten Kommunikation

217

3.4. Untersuchungsablauf

225

3.5. Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung zur integrierten Kommunikation

227

3.5.1. Zur Verteilung der untersuchten Werbeanzeigen aufeinzebieGuterbereiche

227

3.5.2. Ergebnisse zu den pragmatischen Kategorien zur Integration der Kommunikation 3.5.3. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und semantischen Kategorien zur Integration der Kommimikation

241

3.5.4. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und syntaktischen (formalen) Kategorien zur Integration der Kommunikation

244

3.5.5. Folgerungen fur weitere inhaltsanalytische Untersuchimgen

246

228

xn II. Kausalanalytische Studien zur Messung der Wirkung integrierter Kommunikation

2^9

1. Experiment zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf

249

1.1. Gnmdlagen und Zielsetzung der Untersuchung

249

1.2. Formulienmg der Forschimgshypothesen

251

1.3. Operationalisierung der Hypothesen

254

1.3.1. Operationalisierung der unabhangigen Variablen

254

1.3.2. Operationalisierung der abhangigen Variablen

256

1.3.3. Operationalisierung intervenierender Variablen und StorgroBen

259

1.4. Erstellung des Untersuchungsmaterials

260

1.5. Untersuchungsdesign

267

1.6. Ablauf der Untersuchung

268

1.7. Ergebnisse der Untersuchung zur Wirkung integrierter Kommxmikation im Zeitablauf

272

1.7.1. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken

272

1.7.2. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte

274

1.7.3. EinfluB der Integrationsform auf das innere Markenbild

292

1.7.4. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik 2. Experimente zur Integration der Kommunikation zwischen

296

denWerbemittehi

299

2.1. Gnmdlagen, Ziele und Hypothesen zur Untersuchung

299

2.2. Operationalisierung der Variablen und Erstellung des Untersuchungsmaterials 2.3. Untersuchungsdesign und Untersuchimgsablauf

303 304

2.4. Ergebnisse der Wirkung der integrierten Kommunikation zwischen den Werbemitteln 2.4.1. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken

307 308

2.4.2. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte

311

2.4.3. EinfluB der Integrationsform auf das innere Markenbild

322

2.4.4. EifluB der Integrationsform auf die Einstellung und Kaufabsicht

324

2.4.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik

329

XIII

III. Folgerungen fiir die integrierte Kommunikation

331

1. Folgerungen fiir theoretische Uberlegungen zur integrierten Kommunikation

331

2. Folgerungen fur die Anwendung integrierter Kommunikation in der Marketingpraxis

335

D. PERSPEKTIVEN FUR DIE UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IM MARKETING

353

Anlagen

359

Literaturverzeichnis

375

XV

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland (1987, 1993, 1999 und 2004)

3

Abbildung 2: Entwicklung von Werbefernsehangebot und -nutzung

5

Abbildung 3: Informationsiiberlastung in der Bundesrepublik Deutschland

5

Abbildung 4: RUckgang der Erinnerung an Werbung im Zeitablauf

7

Abbildung 5: Uberlagerungen von Eindrucken zu einem Angebot durch hSufige Kampagnenwechsel: Mateus Rose Abbildung 6: Dresdner Bank-Werbung 1979: "Mit dem grunen Band der Sympathie"

10

Abbildung 7: Ubersicht uber die Werbekampagnen fur den Citroen Xantia und die Relation zwischen Werbeerinnerung und Werbeausgaben

11

8

Abbildung 8: Ubersicht uber die Werbekampagnen fur den Renault Clio und die Relation zwischen Werbeerinnerung und Werbeausgaben

12

Abbildung 9: Werbeeffizienz im Automobilmarkt

13

Abbildung 10: MQgliche Betrachtungspunkte integrierter Kommunikation

20

Abbildung 11: Aufbau des Buches

23

Abbildung 12: Ziele der integrierten Kommunikation aus Sicht der Marketingpraxis

26

Abbildung 13: EinfluBfaktoren der Durchsetzung einer integrierten Kommunikation

27

Abbildung 14: Interdependenzen zwischen strategischer Untemehmensplanung sowie strategischer und operativer Marketingplanung

34

Abbildung 15: Die Marken mit dem hSchsten Markenwert

39

Abbildung 16: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke Abbildung 17: Semantisches Netzwerk zur Schokoladenmarke Milka

40 44

XVI

Abbildung 18: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten

45

Abbildung 19: Darstellung eines zweidimensionalen Positionienmgsmodells

49

Abbildung 20: Normstrategien der Positioniening durch Werbung

54

Abbildung 21: Beispiel fur eine gemischte Positioniening

55

Abbildung 22: Beispiel fiir eine sachorientierte Positioniening

56

Abbildung 23: Beispiel fur eine emotionale Positioniening

57

Abbildung 24: Beziehung zwischen der Art der Positioniening und dem Imitationsschutz

58

Abbildung 25: Beispiel fUr Aktualisieningswerbung

60

Abbildung 26: Die strategischen Dreiecke der Positioniening

61

Abbildung 27: Wechselwirkungen zwischen untemehmens- und konsumentenbezogenen Prozessen Abbildung 28: Farbassoziationen der Konsumenten zu verschiedenen Posi-

64

tionieningseigenschaften

66

Abbildung 29: Klassifikation austauschbarer und eigenstandiger Positionieningen

67

Abbildung 30: Integrationsmatrix

71

Abbildung 31: Nivea-Kommunikation als Beispiel fiir eine klassische fonnale Integration Abbildung 32: Das Michelin-Mannchen - bildliches Wiedererkennungssignal zur

72

formalen Integration

73

Abbildung 33: AEG-Werbung als Beispiel fur eine semantische Bildintegration

75

Abbildung 34: Der Marlboro-Cowboy: Schliisselbild zur inhaltiichen Integration

76

Abbildung 35: Der ESSO-Tiger: Wechsel zwischen Schlusselbild und Prasenzsignal Abbildung 36: Die Underberg-Flasche als Bestandteil des Markenschemas von Underberg

77 87

XVII

Abbildung 37: Schemata zur Produktgruppe Schokolade und zu Schokoladenmarken dargestellt als semantisches Netzwerk

89

Abbildung 38: Klassifikation moglicher Interferenzen zur Werbung fiir eine Marke

104

Abbildung 39: Beispiel fiir ein Getrankeschema mit (moderaten) Schemainkongruenzen

108

Abbildung 40: Das griine Schiff von Beck's: Eigenstandigkeit und Integration der Kommunikation durch ein unterscheidbares Detail Abbildung 41: Involvementkomponenten

110 117

Abbildung 42: EinfluB des situativen Involvements auf die Auseinandersetzung mit Kommunikation

120

Abbildung 43: Betrachmngszeiten fiir Werbung aus unterschiedlichen Branchen

121

Abbildung 44: Gestalmngsfreiraume integrierter Kommunikation in Abhsingigkeit vom Involvement der Konsumenten Abbildung 45: Verteilung der Betrachtungszeiten auf Anzeigen in Publikumszeitschriften in Abhangigkeit vom Produktinvolvement

124 127

Abbildung 46: Das Verarbeitungssystem verbaler und nonverbaler Reize nach derDual-Code-Theorie

131

Abbildung 47: Die Aufgabenverteilung zwischen linker und rechter Gehimhalfte nach der HemisphSrenforschung

132

Abbildung 48: Gedachtnisleistungen fiir Bilder und Worter bei inzidentiellen und intentionalen Lembedingungen

137

Abbildung 49: Konkrete versus abstrakte Markenzeichen und Leichtigkeit der Markenerinnerung und des Wiedererkennens der Marke

144

Abbildung 50: Ergebnisse zur Wiederholung von variierter versus identischer Werbung auf die Markenerinnerung

153

Abbildung 51: Beispiel fiir eine kosmetische Variation einer Werbung

154

Abbildung 52: Beispiel fiir eine substantielle Variation einer Werbung

155

Abbildung 53: Wirkung von Werbewiederholungen und Wettbewerbswerbung auf die Erinnerung an Informationen zur beworbenen Marke

158

xvm Abbildung 54: Die Wirkung von Gedachtnisankem aus der Werbung und von Interferenzen auf die Erinnerung an Werbeaussagen Abbildung 55: Systematisiening von Werbewirkungskategorien

163 169

Abbildung 56: Modell zur ErklSrung der Wirkung integrierter Kommunikation auf Konsumenten

175

Abbildung 57: Meister Proper: Schltisselbild auf der Verpackung

180

Abbildung 58: Werbung der Volksbanken/Raiffeisenbanken

182

Abbildung 59: Wirkungspfade der integrierten Kommunikation bei den Volksbanken/Raiffeisenbanken

186

Abbildung 60: Ergebnisse der Kampagne „Wir machen den Weg frei" in den ersten beiden Jahren der Einfuhrung

187

Abbildung 61: Werbeawareness der Volksbanken und Raiffeisenbanken von 1988 bis 1996

188

Abbildung 62: Ein Vergleich von Share of Voice zum Share of Mind im BankenbereichimJahrl996

189

Abbildung 63: Sloganzuordnung „Wir machen den Weg frei" zu den Volksbanken und Raiffeisenbanken

189

Abbildung 64: Beispiel fur ein semantisches Netzwerk eines Bankkunden zu den Volksbanken und Raiffeisenbanken

190

Abbildung 65: Abgestinmite Schlusselbildstrategien im Finanzverbund der Volksbanken/Raiffeisenbanken

196

Abbildung 66: Die Inhaltsanalyse im Konmiunikationsprozefi

207

Abbildung 67: Werbeanzeige fiir Tullamore Dew

210

Abbildung 68: tJberblick iiber das inhaltsanalytische Kategoriensystem zur Untersuchung der Integration von Anzeigenwerbung im Zeitablauf Abbildung 69: Kodierbeispiele fiir stark und schwach integrierte Werbeanzeigen

218 219

XIX

Abbildung 70: Operationalisierung des Textstils

225

Abbildung 71: Verteilung der in den Stem-Jahrgangen von 1990 bis 1992 erhobenen Anzeigen nach Guterbereichen

228

Abbildung 72: Ergebnisse zur wahrgenonunenen Gesamtintegration aller Stem-Anzeigen

229

Abbildung 73: Ergebnisse zur wahrgenommenen Gesamtintegration der Anzeigen in den einzelnen Guterbereichen

229

Abbildung 74: Ergebnisse zur wahrgenommenen Gesamtintegration aller Stem-Anzeigen ohne identische Anzeigen

230

Abbildung 75: Ergebnisse zur wahrgenommenen formalen Integration der Stem-Anzeigen

230

Abbildung 76: Ergebnisse zur wahrgenonmienen formalen Integration der Anzeigen in den einzelnen Guterbereichen

231

Abbildung 77: Ergebnisse zur wahrgenommenen inhaltiichen Integration der Stem-Anzeigen

232

Abbildung 78: Ergebnisse zur wahrgenommenen inhaltiichen Integration der Anzeigen in den einzelnen Guterbereichen

233

Abbildung 79: Stand unterschiedlicher Integrationsformen der Untemehmen

235

Abbildung 80: Beziehung zwischen Positioniemngszielen und wahrgenommener inhaltiicher Integration Abbildung 81: Beziehung zwischen wahrgenommener inhaltiicher Eigenstandigkeit und wahrgenommener inhaltiicher Integration

236 237

Abbildung 82: Beziehung zwischen wahrgenommener formaler Eigenstandigkeit und wahrgenonmiener formaler Integration

238

Abbildung 83: Beziehung zwischen eingesetzten Prasenzsignalen und wahrgenommener formaler Integration

240

Abbildung 84: Ergebnisse zur Verwendung von Bild, Headhne und Text zur Vermittiung von Positioniemngsinhalten

242

Abbildung 85: Zusammenhang zwischen der Vermittiung der Positioniemngsinhalte in Bild, Headline oder Text und der inhaltiichen Integration

243

XX

Abbildung 86: Zusammenhang zwischen der Art der Veraiittlung der Positionie rungsinhalte im Bild und der inhaldichen Integration Abbildung 87: Ubersicht zur Erfassung von GedachtnisgroBen Abbildung 88: Beispielhafte Testanzeigen fur Singapore Airlines und fur Semo-Mtisliriegel Abbildung 89: Design der Untersuchung zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf

243 256

263 267

Abbildung 90: Ablauf der Untersuchung zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf

270

Abbildung 91: Beziehung zwischen Integrationsform und Markenrecognition

271

Abbildung 92: Beziehung zwischen Integrationsfonn und Zahl und Art der Assoziationen

275

Abbildung 93: Beziehung zwischen Integrationsform und positionierungsrelevanten Aussagen

278

Abbildung 94: Zweifaktorielle Varianzanalysen zur Beziehung zwischen Integrationsform und positionierungsrelevanten Aussagen

280

Abbildung 95: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecall

281

Abbildung 96: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecognition

284

Abbildung 97: Beziehung zwischen Integrationsform und Headlinerecognition

287

Abbildung 98: Beziehung zwischen Integrationsform und Sloganrecognition

290

Abbildung 99: Imageryprofil zur Wiirttembergischen Versicherung

293

Abbildung 100: Imageryprofil zu Semo-MUsliriegel

294

Abbildung 101: Aufbau des Zeitschriftenfolders

305

Abbildung 102: Untersuchungsdesign zur Oberpriifung der Integration zwischen Werbemitteln

306

Abbildung 103: Beziehung zwischen Integrationsform und ungestutzter Markenerinnerung

308

XXI Abbildung 104: Beziehung zwischen Integrationsform und der Zuordnung wiedererkannter Marken als im Femsehen und/oder in der Zeitschrift beworben

310

Abbildung 105: Beziehung zwischen Integrationsform und durchschnittlicher Zahl der geauBerten Assoziationen

313

Abbildung 106: Beziehung zwischen Integrationsform und durchschnittlicher Zahl positiver und negativer Assoziationen

314

Abbildung 107: Beziehung zwischen Integrationsform und durchschnittlicher Zahl positionierungsrelevanter Assoziationen

316

Abbildung 108: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecall

317

Abbildung 109: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecognition

319

Abbildung 110: Beziehung zwischen Integrationsform und Headlinerecognition

320

Abbildung H I : Beziehung zwischen Integrationsform und Sloganrecognition

321

Abbildung 112: Imageryprofile fiir die beiden Testmarken

323

Abbildung 113: Profile zur Einstellung zum Werbemittel

324

Abbildung 114: Einstellungsprofile zu den Marken

327

Abbildung 115 Gedachtnis- und Verarbeitungsgrundlagen bei impliziten und expliziten Gedachtnismessungen

335

Abbildung 116: Beispiele zur Integration von Verkaufsforderungs- und Angebotsmafinahmen in Werbekampagnen

339

Abbildung 117: Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente fiir die integrierte Kommunikation und Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommunikation

342

Abbildung 118: Beziehung zwischen okonomischen und verhaltenswissenschaftlichen KontroUgroBen

348

XXIIl

Anlagenverzeichnis

Anlage 1:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zu

359

Singapore Airlines Anlage 2:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zur Wurttembergischen Versicherung

Anlage 3:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zu Semo-Musliriegel

Anlage 4:

367

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zur wurttembergischen Versicherung

Anlage 11:

366

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zu Singapore-Airlines

Anlage 10:

365

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild zu Hoba-Deodorant

Anlage 9:

364

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild zu Semo-Musliriegel

Anlage 8:

363

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild zur Wurttembergischen Versicherung

Anlage 7:

362

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild von Singapore Airlines

Anlage 6:

361

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zu Hoba-Deodorant

Anlage 5:

360

368

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild von Singapore Airlines

369

XXIV

Anlage 12:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild von der Wiirttembergischen Versicherung

Anlage 13:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zur Einstellung zur Werbung von Singapore Airlines

Anlage 14:

372

Zweifaktorielle Varianzanalysen zur Einstellung zu Singapore Airlines

Anlage 16:

371

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zur Einstellung von der Wiirttembergischen Versicherung

Anlage 15:

370

373

Zweifaktorielle Varianzanalysen zur Einstellung zur Wiirttembergischen Versicherung

374

A.

EINFUHRUNGINDIEPROBLEMSTELLUNG

1.

Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforderung

Zur praktischen Herausforderung: Integrierte Kommunikatioii als strategische Antwort auf die Zersplitterung der Kommunikationswirkung Bereits 1986 bemerkte ein Redner auf einer Tagung: "Das Gebot der Stunde heiBt integrierte Kommunikation" (Sandt, 1991, S. 95). Aufgrund der Gefahren der Desintegration der Kommunikationsinstrumente, mit denen sich Untemehmen, Marken oder Dienstleistungen an zum Teil heterogene Zielgruppen wenden, ruckt das Thema "integrierte Kommunikation" zunehmend in den Blickpunkt von Marketingpraktikem. Das Interesse an der integrierten Kommimikation dokumentiert sich an der Vielzahl der dazu veranstalteten Tagungen. 1991 beschaftigte sich die Jahrestagung der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Thema "Integrierte Kommunikation". Danach reihten sich Tagungen zur mtegrierten Kommunikation auf wie Perlen an einer Schnur bis zur Tagung der American Academy of Advertising zum Thema "Integrierte Kommunikation und Rolle der Werbung" (Thorson, Moore, 1996). Unter integrierter Kommunikation soil - bis zu einer genauen Begriffsabgrenzung - zunachst die Abstimmung aller Mafinahmen der Markticommunikation verstanden werden. Sucht man nach Griinden fur das Interesse der Manager an integrierter Kommunikation, lassen sich zwei wesentliche Problembereiche herausschalen: unternehmensexterne Griinde, die wesentlich durch die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen gepragt werden, sowie unternehmensinterne Griinde, die MaBnahmen zur Integration der Kommunikation notwendiger machen. Unternehmensinterne Aspekte betreffen primar Hemmnisse, die die Durchsetzung integrierter Kommunikation erschweren. Diese intemen Ursachen sind allerdings durch das Management so beeinfluBbar, dafi eine Plattform zur integrierten Kommunikation gewahrleistet werden kann. Unternehmensexterne Faktoren verdeutlichen den Handlungsdruck zur integrierten Kommunikation. Sie mussen von Untemehmen als nicht-beeinfluBbares Datum akzeptiert werden. MaBnahmen zur Gestaltung der integrierten Kommunikation sind an diese extemen Rahmenbedingungen anzupassen.

Untemehmensexteme Grunde: Markt- und Kommunikationsbedingungen Eine besondere Herausforderung an die Umsetzung der integrierten Kommunikation in der Praxis stellen folgende Markt- und Kommunikationsbedingungen (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004; Esch, 1992c; Raffee, 1991, S. 87; Duncan, Everett, 1993, S. 30; Dilenschneider, 1991; Keller, 1996): 1. das Phanomen gesattigter Maikte, 2. die wachsende Zahl der Angebote sowie die Medienfragmentierung, 3. die Informationsuberlastung der Konsumenten, 4. das nachlassende Infonnationsinteresse der Konsumenten sowie 5. die zunehmende Bevorzugung der Bildkommunikation. Zul: Gesattigte Markte sind gekennzeichnet durch einen harten Verdrangungswettbewerb der Konkurrenten auf Markten mit weitgehend ausgeschopftem Marktpotential. Marktanteilsgewinne sind nur zu Lasten der Konkurrenz realisieibar. Auf solchen Markten ist von hohen objektiven und funktionalen Qualitatsstandards der Angebote auszugehen. Die Qualitatsunterschiede zwischen ausgereiften Konkurrenzprodukten sind marginal (vgl. Kroeber-Riel, 1984a). Konsumenten verlassen sich auf die Qualitat dieser austauschbaren Angebote (vgl. Kanter, 1981, S. 49)\ Daraus resultiert ein abnehmendes Interesse der Konsumenten an Produktinformationen. Diese verlieren an Bedeutung. Gesattigte Markte haben erheblichen EinfluB auf die Bedeutung einzelner Marketinginstrumente. Schon lange wird ein Trend vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb postuliert, da bei vergleichbaren Produkten eine Differenzierung von Angeboten bei den Konsumenten im wesentlichen nur noch iiber kommunikative MaBnahmen erfolgen kann. Empirischen Ergebnissen zufolge nehmen Konsumenten die groBten Unterschiede zwischen Marken in solchen Produktkategorien wahr, in denen erlebnisorientierte Dififerenzierungen von Marken durch Kommunikation erfolgt (vgl. Biel, 1992). Auf gesattigten

1 Bei nrnd 75 % aller Branchen handelt es sich um stagnierende odcr rucklaufigc Markte (vgl. Harrigan, 1989, S. 23,28; Welge, Huttemann, 1993, S. 1). 2 Zu gesattigten Markten und daraus folgenden Auswirkungen fur das Marketing bzw. die Unteraehmenspolitik vgl. u. a. Bauer (1988); Dichtl (1984); Harrigan (1989); Kroeber-Riel (1984a); Meffert (1984, 1988b). Harrigan spricht von Marktsattigung, wenn das Marktvolumen mengenmaBig nicht mehr bzw. kaum noch wachst, um so eine Verschleierung durch Preissteigerungen bei einer wertmaBigen Betrachtung zu vermeiden (vgl. Harrigan, 1989, S. 23). 3 Vgl. zum Problem der Austauschbarkeit Nommensen (1990) und Kroeber-Riel (1984). Die Austauschbarkeit der Angebote wird in den unterschiedlichsten Produktbereichen wahrgenommen (vgl. Hildmann, 1991, S. 226).

MMrkten wird die Kommunikation damit zu einem wesentlichen strategischen £rfolgsfaktor (vgl. Tomczak, Muller, 1992; Esch, 1992a; Levermann, 1994). Abbildung 1:

Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland (1987, 1993, 1999 und 2004)

• 2004 D1999 11993 119S7

100

Quelle: BBDO, 2004.

Durch die Kommunikation soil eine klare Angebotspositionierung erzielt werden, die zur Differenzierung von Konkurrenzangeboten beitrSgt. Dazu ist eine langfristige Abstimmung der Kommunikation erforderlich. Uberlegungen zur Integration der Kommunikation gewinnen zwangslSufig an Bedeutung. Zu2: Modemes Marketing heiBt "Denken in Zielgruppen". Dadurch erhofft man sich Moglichkeiten fur weitere Differenzierungen in ansonsten gesattigten Markten. Zudem ist eine zielgruppenspezifische Ausrichtung notwendig, um sich an die heterogenen Bedtirfnisse der Konsumenten, die nach "Individualitat" oder "Sensualismus" streben, anzupassen (vgl. Raffee, Wiedmann, 1988; Windhorst, 1985; Schurmann, 1988; Silberer 1985, 1991; Tietz, 1982, Wiswede, 1991; Reeb, 1998; Opaschowski, 1995). Solche Anpassungen fuhren zwangslaufig zu einer zunehmenden Marktsegmentierung bis hin zu einem "segment-of-one-

approach" mit dem Resultat eines kaum noch uberschaubaren Angebots an Produkten und Dienstleistungen. Zur Orientienmg: Im Jahr 1975 gab es etwa 25000, 1995 waren es bereits 56473 beworbene Marken. Das gleiche trifil auch fur Weibung zu. So sind Anzeigenseiten in Publikumszeitschriften in dem Zeitraum von 1970 mit 85000 auf 283621 Seiten im Jahre 2002 gestiegen^ Manchen Haushalten liegen innerhalb von 23 Erscheinungstagen einer Tageszeitung 81 Beilagen vor (Israel, 1991). Konsumenten werden mit Angeboten bombardiert. Neben den Angeboten innerhalb eines Mediums nimmt auch die Zahl der Medien rapide zu. In Deutschland ist es zu einer Femseh- und Radiosenderinflation gekommen. 2003 gab es u. a. 143 Femsehsender, 302 Radiostationen, 381 Tageszeitungen, 1907 Zeitschriften und 407.104 PlakatanschlagsteUen (vgl. Esch, 2005b; ZAW, 2004, S. 204). Zudem werden vermehrt neue Kommunikationsinstrumente wie das Internet eingesetzt. Die Entscheidung fur die Wahl geeigneter Medien wird dadurch erschwert. Der vermehrte Einsatz verschiedener Kommunikationsmedien stellt erhohte Anfordenmgen an die Medienplanung und die effiziente Abstimmung der Medien untereinander. Dies betrifft die Festlegung eines optimalen Medien-Mixes sowie die Abstimmung der in den einzebien eingesetzten Medien zu vermittelnden Angebotsinhalte. Die Suche nach geeigneten Integrationsklammem wird kunftig zur Herausforderung fur Manager. Zu3: Eine Konsequenz des standig wachsenden Angebotes ist, daB Konsumenten in Informationen ertrinken. Das Institut fur Konsum- und Verhaltensforschung hat fiir Deutschland eine Informationsuberlastung von 98,1 % errechnet. Unter Informationsiiberlastung versteht man dabei das Verhaltnis zwischen angebotenen und nachgefragten Informationen. Diese Informationsuberlastung verteilt sich wie folgt auf die vier Leitmedien: Diese Informationsuberflutung gih gleichermaBen fiir die Werbung. Bei der heutigen Zeitschriftenwerbung landet 95 % der Informationen ungenutzt auf dem Mull (vgl. KroeberRiel, 1987a - d). Ahnliche Ergebnisse liegen zur Zeitungswerbung vor.

4 Nach der Spiegel-Dokumentation uber Daten, Fakten, Trends von 1947 bis 1987, Spiegel-Verlag, Hamburg, 1987. Vergleichbare Zahlen gibt es fiir die USA. Dort ist von 1967 bis 1986 die Zahl der Werbung in den Leitmedien um 133 % gestiegen (vgl. Krugman, 1988, S. 47). 5 Dieser Begriff darf nicht mit dem des "information overload" verwechselt werden, der als InformationsstreB zu interpretieren ist (vgl. Jacoby, 1977).

Zwar gibt es fur elektronische Medien keine exakten Berechnungen, allerdings ist auch beitn Low-Involvement-Medium Femsehen, bei dem Werbeblocke auf zunehmende Reaktanz stoBen, und bei dem meist peripher genutzten Radio mit ahnlich hoher Informationsuberflutung zu rechnen. Abbildung 2:

Entwicklung von Werbefernsehangebot und -nutzung

Anmerkung: Gesamtsendegebiet der Bundesrepublik Deutschland, von Montag bis Sonntag, 6 bis 6 Uhr, ARD (inkl. HR regional), ZDF, RTL Plus, SAT1,H3.

Abbildung 3:

Informationsiiberlastung in der Bundesrepublik Deutschland

Informationsuberlastung:

in Zeitschriften

in Zeitungen

Anmerkung: Die Berechnung der Informationsuberflutung bei den Leitmedien erfolgte fur das Jahr 1987. Ahnlich hohe Zahlen wurden fur die USA und fur Japan ermittelt (vgl. De Sola Pool et al., 1984). Quelle: Brunne, Esch, Ruge, 1987, S. 46.

In Zukunft wird die Schere zwischen Infonnationsangebot und Infonnationsnachfrage weiter auseinandertreiben: Einerseits wachst das Infonnationsangebot standig, andererseits sind die Infonnationsaufiiahmekapazitaten der Konsumenten begrenzt. Amerikanische Wissenschaftler gehen von einer Verdoppliing der Zahl der Werbeappelle bis zum Jahr 2010 aus (vgl. Bogart, 1986). Aus heutiger Sicht ist diese Prognose bereits zu konservativ. Diese Entwicklung ist nicht nur bei klassischen Werbemedien beobachtbar, sondem auch bei "below the line"-Aktivitaten. DaB viele Direct Mails oft den direkten Weg in den Papierkorb finden, ist hinreichend bekannt. Die zunehmende Infoimationsuberflutung und kurzzeitige Kommunikationskontakte erhohen die Anfordenmgen an die Abstimmung der Kommunikation. Die MaBnahmen zur integrierten Kommunikation miissen sich daran orientieren, damit Integrationsklammem fur Konsumenten uberhaupt wahmebmbar sind. Zu 4 und 5: Insgesamt ist ein nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten zu beobachten. Informationen werden nur noch bruchstuckhaft aufgenommen, Bildinformationen werden sprachlichen Informationen vorgezogen, da diese mit geringerem kognitivem Aufwand aufgenommen und verarbeitet werden konnen. Diese Entwicklung manifestiert zeigt sich auch in dem dramatischen Ruckgang der Nutzung von Zeitungen durch 14- bis 29-jahrige. Die tagliche Reichweite von Zeitungen ist bei dieser Gruppe von 1974 bis 1984 auf weniger als die Halfte zuruckgegangen (o. V., 1986, S. 110). Kinder und Jugendliche lesen - wenn uberhaupt - am liebsten das Femsehprogramm. Wissenschaftler differenzieren bereits zwischen einer **visueUen Generation'* (Personen imter 40 Jahre) imd einer "Sprach-generation" (Personen uber 40 Jahre) (vgl. Schultz, Tannenbaum, Lauterbom, 1994, S. 19). Die Kommunikationskonkurrenz und die daraus resultierende Informationsiiberflutung fuhren zwangslaufig zur Zersplitterung und Schwachung der Kommunikationswirkung. Die Wirkungen einzelner Kontakte fur ein Angebot gehen zuriick. So ist die Erinnerung an Werbung bei den jeweiligen Zielgruppen nach Ergebnissen der GQC in dem Zeitraum von 1985 bis 1993 von 18 auf 12 % gesunken, und dies bei etwa gleich gebliebenen Werbeausgaben (Abbildung 4). Das heiBt konkret: Unter den herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen nimmt die Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel fur die Kommunikation rapide ab, wenn man sich nicht diesen Rahmenbedingungen anpafit und der Zersplitterung entgegenwirkt. Es kommt zur "Inflation der Werbemark" (Munzinger, 1991).

In der Praxis besteht somit ein groBer Druck, dieser Zersplitterung der Kommunikationswirkung entgegenzuwirken. Es wird zunehmend die Forderung nach einer integrierten Kommunikation gestellt, einer gemeinsamen Klammer, um der Desintegration der verschiedenen Kommunikationsmittel zu begegnen. Dies zeigen auch Ergebnisse einer Delphi-Befragung deutschsprachiger Kommunikationsexperten: Danach wird die integrierte Kommunikation kiinftig stark an Bedeutung gewinnen (Esch, 2005a, 2005b; Kroeber-Riel, Esch, 2004; Pasquier, Weiss, Felser, 1994, S. 34). Abbildung 4:

Riickgang der Erinnerung an Werbung im Zeitablauf

Quelle: GfK,Numberg.

Betrachtet man allerdings die heutige Kommunikationslandschaft, kann von integrierter Kommimikation kaum die Rede sein, im Gegenteil: Die Kommxmikation fur ein Untemehmen Oder fur eine Marke vermittelt immer wieder andere Eindriicke und Botschaflen. Eine Abstimmung der Kommunikation bleibt haufig ein Wunschdenken. Obwohl die Kontinuitat der Werbung als wesentliches Mittel gegen das Vergessen eines Angebotes bekannt ist (vgl. Diehl, 1986, S. 10, Grimm 1983), sind in der Werbung haufige Kampagnenwechsel an der Tagesordnimg (vgl. Abbildung 5)^

6 Es existieren zahlreiche Definitionen zu den Begriffen Kampagne bzw. Werbekampagne (vgl. Dunn, Barban, 1982, S. 197; Gilson, Berkman, 1980, S. 485; Roman, Maas, 1977, S. 83; Wright, Winter, Zeigler, 1982, S. 320). Kaum eine dieser Definitionen stellt allerdings die Bedeutung des zeitlichen Aspekts so gut heraus wie die Abgrenzung von Krum und Culley (1983, S. 58 f.), die eine Werbekampagne als "a series or sequence of advertisements, carefully planned, coordinated, and executed over a period of time" bezeichnen.

AbbildungS:

Uberlageningen von Eindrucken zu einem Angebot durch haufige Kampagnenwechsel: Mateus Rose

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Quelle: Kroeber-Riel, 1993a, S. 195,196.

Daimn (1981, S. 282; vgl. auch Doebeli, 1992, S. 72) spricht vom "Wechseln um des Wechselns willen", weil im Untemehmen und nicht bei den Konsumenten Sattigungserscheinungen auftreten oder weil ein Produktmanagerwechsel stattfindet. Haufige Wechsel konnen auch ein Indikator fur die mangelnde strategische Planung des Kommunikationseinsatzes sein, die standige Veranderungen notwendig macht. Es kann sich auch um eine Risikominimierung handeln: Man spricht moglichst viele verschiedene Aspekte in der Kommunikation an in der Hofftiung, dafi einige darunter fur die Konsumenten besonders relevant sind. Dabei ist schon lange bekannt, daB dieses "GieBkannenprinzip" nicht die gewiinschte Wirkung erzielt, sondem daB eine Konzentration auf einige wenige Inhalte erforderlich ist. Diese strategisch kaum zu rechtfertigenden Entscheidungen fuhren zur weiteren Zersplitterung der Kommunikationswirkungen fur Marken. Als Folge schneller Kampagnenwechsel kommt es zu unterschiedlichen Eindriicken fur eine Marke im Gedachtnis der Konsumenten. Die fur den Aufbau eines klaren inneren Bildes, einer Praferenz fiir eine Marke notwendige Zeit wird den Konsumenten somit nicht gegeben (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004; Esch, 2005b). Ohne die strategischen Konsequenzen zu iiberdenken, werden verfestigte Einstellungen und Bilder, die eine Marke mitpragen und in deren Aufbau viel Geld investiert wurde, xiber Bord geworfen. Es handelt sich hier somit um eine Form der Kannibalisierung der Kommunikatioii fiir das eigene Angebot. Beispiele dafur lassen sich aufreihen wie Perlen an einer Schnur. Mit der Dresdner Bank wurde lange Jahre das "griine Band der Sympathie" verbunden (vgl. Abbildung 6). Obwohl sich aus strategischer Sicht die Frage steUt, ob die Sympathie eine geeignete Positionierungsstrategie fiir eine Bank ist (Welche Bank mochte schon unsympathisch wirken?), so bleibt die Integrationswirkung dieser Kommunikation unumstritten: Selbst heute noch wird das grune Band mit der Dresdner Bank assoziiert, obwohl es schon lange nicht mehr in der Kommunikation verwendet wird. Welche weiteren spezifischen Assoziationen verbindet man aber heute mit der Dresdner Bank? "Ariel ist Clementine" war lange Zeit eine erfolgreiche, kontinuierlich verfolgte Positionierungsstrategie fiir diese Waschmittelmarke. Der Prasenter "Clementine" wurde wegen eines intemen "Wearout" abgeschafft und nicht, weil diese Positionierung erfolglos war.

7 Die Liste der Griinde fiir ein solches, strategisch nicht zu rechtfertigendes Verhalten konnte man beliebig fortfiihren. So kann auch eine mangelnde Positionierung und eine Orientierung an kurzfristigen Stromungen dazu fuhren, daB ein permanenter Image-Defizit-Ausgleich mit immer neuen Inhalten in der Kommunikation vorgenommen wird.

10

Abbildung 6:

Dresdner Bank-Werbung 1979: **Mit dem grunen Band der Sympathie"

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ci Manager sich bei der Ideengenerierung moglicher Positionierungskonzepte zu viele Selbstbeschrankungen auflegen und deshalb zu wenige und oft branchenstereotype Posi-> -> ^

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tionierungsoptionen entwickelt werden; die Entwicklung von Positionierungskonzepten oft reaktiv dem aktuellen Marktgeschehen folgt, statt langfristige Perspektiven aktiv zu entwickeln; kurzfristige Bedurfiiisverschiebungen bei Konsumenten als langfristige Positionierungsgnmdlage herangezogen werden; zukunftige Entwicklimgen - sowohl bei Konsimienten als auch bei Konkurrenten - nicht hinreichend bei Positionienmgsuberlegungen beriicksichtigt werden, sondem man haufig an der Ist-Situation "klebt"; Positionienmgsuberlegungen auf der Konzeptebene enden, also kein wissenschaftlich fimdierter Transfer auf die Umsetzungsebene erfolgt (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004; Esch, Levermann, 1995; Esch, 1992a).

Sofem die Fragen auf der Konzeptebene geklart und mogliche Hurden bei der Entwicklung schlussiger Positionierungskonzepte uberwunden wurden, sind die jeweiligen Endpunkte des Konzeptdreiecks anschlieBend in die korrespondierenden Endpunkte des Realisationsdreieckes zu transformieren. Wesentliche Fragestellimgen der Realisationsebene lassen sich wie folgt formulieren:

67 Das MaBnahmenbundel lieBe sich fast beliebig fortfuhren. Wind (1988, S. 19) nennt folgende - besonders wichtige - Moglichkeiten zur Untcrstfitzimg von Positionierungsuberlegungcn auf der Konzqptebene: 1. Generienmg von Positionierungsideen mittels des gleichen Instnimentariums, das auch zur Generierung neuer Produktideen dient. 2. Messungen der bisherigen Position durch indirekte Ansatze (MarktanteilsgroBen, Markenwechselverhalten) sowie durch direkte Ansatze (z. B. Diskriminanzanalysen, MDS, Cluster- und Korrespondenzanalysen). 3. Vorhersage der moglichen Wirkung einer Positionierungsstrategie (z. B. mittels MDS, okonometrische Vorhersagemethoden, Experimente sowie auf Conjointanalysen basierende Simulations- und Optimierungsmethoden). 4. Bestimmung der gewunschten Positionierung (z. B. mittels MDS, Conjointanalyse oder der AHP-Methode von Saaty, 1980; vgl. auch Haedrich, Tomczak, Kaetzke, 2004).

63

1. Wird die in den einzelnen Marketinginstrumenten umgesetzte Positionierungskonzept auch zieladaquat von der Zielgruppe wahrgenommen? 2. Tragt die Umsetzung des Positionierungskonzepts in den Marketinginstrumenten zur klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz bei? 3. Sind die einzelnen Marketinginstrumente entsprechend der Positionierung aufeinander abgestimmt, so daB sich fiir das Untemehmen die notwendigen Synergieeffekte ergeben? Die Unterscheidung in Konzeptphase und Realisationsphase ist fur die Entwicklung einer Positionierungsstrategie wesentlich, da sich verbale Konzepte nicht immer realisieren lassen (Transformationsproblem) und beide Phasen Anhaltspunkte fur ein Strategie-Audit im Sinne der diagnostischen Erfolgsbewertung bieten^^ Es empfiehlt sich denmach eine Top-Downund Bottom-Up-Betrachtungsweise. Dadurch wird vermieden, daB top-down geplante Strategien in eine Sackgasse wegen mangehider UmsetzungsmogUchkeiten fuhren. Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann demnach nur unter Beriicksichtigung der bei den Konsumenten ablaufenden Verhaltensprozessen erfolgen. Diese aktivierenden und kognitiven Prozesse sind der Gradmesser einer erfolgreichen Umsetzung im Markt und dienen somit als unmittelbares Feedback auf ergriffene MaBnahmen (vgl. Abbildung 27). Diese Aussage ist nicht miBzuverstehen: Es steht auBer Frage, daB untemehmensspezifische Aspekte die Positionierung wesentUch beeinflussen. Ebenso unstrittig ist, daB das Technologiemanagement auf sich entwickehiden Markten eine bedeutende RoUe spielt imd Konkurrenzbetrachtungen keinesfalls vemachlassigt werden durfen. AUerdings entscheiden die Bedurfiiisse xmd Wiinsche der Konsumenten und deren subjektive Wahmehmung, ob ein neues Produkt auf entsprechende Akzeptanz stoBt, ob eine Abgrenzung von der Konkurrenz wahrgenommen wird usw. Abstimmung der Positionierung auf die Wahrnehmung der Konsumenten Fur die Umsetzung einer Positionierungsstrategie sind verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse iiber die Informationsaufiiahme, -verarbeitung und -speicherung durch die Konsumenten wichtig. Entscheidend fiir eine klar erkennbare Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist, ob die fiir die Marketinginstrumente geplanten MaBnahmen auch entsprechend von den Konsumenten wahrgenommen werden. Konkret: Wird die Positionierung

68 Vgl. zum Marketing-Controlling und zur Kontrollmoglichkeit mittels quantitativer und qualitativer GroBen ausfuhrlich Kohler (1993), das THEXIS-Heft 5/92 zum Marketing-Audit, insbesondere den Beitrag von Kuhn und Fasnacht sowie den Beitrag von Esch und Levermann (1995).

64

eines Bieres als natUrliches Bier auch tatsSchlich in der gewtinschten Form wahrgenommen?^ • Urn die positionierungsadaquate Wahmehmung der Marketing-MaBnahmen sicherzustellen, ist ein zweistufiges Vorgehen zweckmafiig. Zunachst ist zu prUfen, welche Vorstellungen Konsumenten mit bestimmten Positionierungsinhalten, z. B. der Positionierungseigenschaft "natarlich" verbinden. Diese Assoziationen der Konsumenten dienen dann als Grundlage fiir erste Umsetzungen der Positionierung. Im zweiten Schritt sind die Umsetzungen dahingehend zu analysieren, ob sie auch im Sinne der Positionierung wahrgenommen und verstanden werden. Abbildung27: Wechselwirkungen zwischen unternehmens- und konsumentenbezogenen Prozessen

Prozesse im Untemehmen Untemehmen oderAngebot

1—^

Positionieainc

flCJchtigesBetrachtungsverhalten ^ beildufige. fluchtige Verarbeitung von Informationen

^ intensive gedankliche

• * fluchtiger Abgleich herausstechender

neuer Kommunikationsinhalte mit einer gro&en Zahl vorhandener

Geddchtnisinhalten

Geddchtnisinhalte

A o t t f r s H i i i m t t f r A i p J i i i m A i n t i »«iaM^»#^B> l^^nf«n«iii«i^A4i^v« \ 9 V S I a l U I n y 9 1 r V i l a l l i n « i n i o ^ i i v i t v i rxviiiiiiuiiii%ciuvii

interisive Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und zwischen eingesetzten Medien erforderlich

^

Verarbeitungsprozesse •^ detaillierter und intensiver Abgleich

neuer Kommunikationsinhalte mit wenigen und besonders pr^nanten

gering| ^

-^ intensives Betrachtungsverhalten

Verwendung starker formaler

Gestaltungsmittel (z.B. starke FartxxxJes, Prdsenzsignale) • • Ven^endung starker jnhaltllcher Gestaltungsmittel: Integration durch

1

.

groft

-^ Freiheitsgrade bei der integration zwischen den eingesetzten Kommunikationsmittein mOglich

1

^ inhaltlich und formal durfen keine widerspruchlichen Infonnationen vennitteit werden ^ Wahrung positionierungskonfomier Sprache und bildlicher Aussagen

Bilder, insk)esondere Schlusselbilder

Zum Aufbau von Markenschemata bei wenig involvierten Konsumenten Verfiigen die Konsumenten noch uber kein Markenschema, setzt der Aufbau von Schemastrukturen im Gedachtnis die wiederholte Darbietung mOglichst konsistenter Informationen zu einer Marke voraus. Es handelt sich hierbei um passive Lemprozesse, die dem Prinzip des Lemens durch Kontiguitat folgt. Dem Lemen nach dem KontiguitStsprinzip ist die Theorie der klassischen Konditionierung von Pawlow zuzuordnen. Nach dieser Theorie werden durch die gleichzeitige und wiederholte Darbietung eines neutralen Reizes (der Marke) mit einem unbedingten Reiz (hier: den dargebotenen Informationen) mit der Marke spater die gleichen Reaktionen ausgelOst wie mit dem unbedingten Reiz (vgl. Behrens, 1991; Kroeber-Riel, 1992a). Der Aufbau eines Markenschemas erfolgt demnach iiber die Gleichzeitigkeit der Darbietung von Marke und Information sowie durch die hSufige

125

Wiederholung derselben Konstellation. Der Aufbau von Gedachtnisstrukturen zur Marke erfolgt eher beilaufig, ohne extensive kognitive Verarbeitimgsprozesse. Fiir den Lemerfolg mafigeblich ist eine moglichst konsistente (wenn nicht gar identische) Reizverwendung. Diese Fordenmg gilt zunachst fur den Aufbau von Markenschemata. Wurden klare Schemastrukturen zu einer Marke aufgebaut, sind Stimulusgeneralisierungen denkbar. Mit Stimulusgeneralisienmg sind ahnliche Reize gemeint, auf die durch den LemprozeB gleiche Reaktionen ausgelost werden (vgl. BCroeber-Riel, 1992a, S. 329). Eine weitere wichtige Voraussetzung fur den Aufbau von Schemata bei wenig involvierten Konsumenten spielt die Darbietung der mit der Marke zu assoziierenden Informationen. Unabhangig davon, ob es sich um formale oder inhaltliche Mittel zur Integration handelt, miissen diese unmittelbar wahmehmbar sein. Bei inhaltlichen Mitteln sind deshalb bevorzugt Bilder zur Integration einzusetzen, weil diese automatisch, schneller und mit geringerem kognitivem Aufwand als Sprache aufgenommen werden (vgl. Kapitel B.II.4). Wirkung vorhandener Markenschemata auf die Informationsaufnahme bei wenig involvierten Konsumenten Wenig involvierte Konsumenten werden bei der Aufiiahme von Kommunikation rigide auf vorhandene Markenschemata zuriickgreifen: Da sich wenig involvierte Konsumenten nicht intensiv mit Kommunikation auseinandersetzen, benotigen sie eindeutige imd mit dem vorhandenen Schema konsistente Informationen. Es bedarf einer starken Abstimmung neuer Kommunikationsinhalte mit dem vorhandenen Schema. Ist eine solche Ubereinstimmung nicht gewahrleistet, werden sich wenig involvierte Konsumenten kaum mit den Grunden dafur auseinandersetzen. Viehnehr wird wahrscheinlich durch die Kommunikation fur die Marke nicht das eigene Markenschema aktiviert, sondem solche Schemata, die besser zu den eingehenden Informationen passen. Fiir diese schematische Informationsaufiiahme sprechen z. B. Ergebnisse der HenkelMarktforschung, nach denen sich eine Anzeige fiir das Spiilmittel Pril als Fehlschlag envies, weil das darin verwendete Bildmotiv andere als die gewiinschten Schemavorstellungen aktivierte: "Neben dem Spiilgut (Geschirr) war eine dampfende Tasse Kaffee abgebildet - nach dem Motto: 'flink mit Pril gespiilt, gonn' Dir eine Tasse Kaffee'. Die Anzeige wurde von ... Versuchspersonen auch noch nach langerer Auseinandersetzung (!) ftir eine Kaffeeanzeige gehalten" (Kroeber-Riel, 1993b, S. 147). Aus den bisherigen theoretischen Ausfiihrungen lassen sich folgende Schlufifolgerungen fur die integrierte Kommunikation ziehen:

126

Fur wenig involvierte Konsumenten gilt: 1. Der Aufbau von Markenschemata setzt eine hohe Kongruenz eingehender mit vorhandenen Informationen voraus. 2. Zum Aufbau von Markenschemata sind vor allem hervorstechende Informationen zu verwenden. Bei wenig involvierten Konsumenten empfiehlt sich deshalb die Integration mittels Bildern. 3. Der Aufbau von Markenschemata erfolgt durch den ProzeB der Schemainduktion (vgl. Kapitel B.IL2.4). Es handelt sich um ein Lemen durch Kontiguitat. Fur solche Lemprozesse sind viele Wiederholungen und moglichst identische Reize erforderUch. 4. Damit die Stabilitat eines Markenschemas bei wenig involvierten Konsumenten gewahrleistet ist, sind in regelmafiigen Abstanden vorhandene Markenschemata aufzufrischen. 5. Zur Aufifrischung vorhandener Markenschemata sind StimulusgeneraUsierungen moglich. Diese Stimulusgeneralisierungen mussen sich allerdings in einem engen inhaltlichen Rahmen bewegen, da sonst die Gefahr der Fehlzuordnung zu anderen Marken- oder Produktschemata steigt. 6. Damit ein vorhandenes Markenschema zum Zeitpimkt der Kommimikationsaufiiahme auch aktiviert werden kann, ist eine Ubereinstimmung der eingehenden Informationen mit dem Markenschema erforderlich. 7. Sofem ein besonders auffalUges Werbeelement nicht mit einem vorhandenen Markenschema iibereinstimmt, ist mit Fehlzuordnungen der Werbung zu anderen Marken zu rechnen. Da Bilder als besonders aufinerksamkeitserregende Werbeelemente gelten, ist demnach auf eine Kongruenz der verwendeten Bilder mit dem Markenschema zu achten. Fur stark involvierte Konsumenten sind die Einschrankungen bei den MaBnahmen zur Integration weitaus geringer als bei wenig involvierten Konsumenten. Hier erfolgt der Aufbau von Markenschemata anderen Regeln. Aufgrund intensiver Auseinandersetzung mit der Kommvmikation kann man hier von Lemprozessen entsprechend den kognitiven Theorien ausgehen. Fiir den Aufbau von Gedachtnisstrukturen sind wenige Wiederholungen erforderlich. Da man sich intensiv mit der Kommunikation auseinandersetzt, sind auch keine hervorstechenden und moglichst identischen Informationen zu einer Marke erforderlich. Vielmehr reicht hier die Vermittlung inhaltlich konsistenter Informationen aus, unabhangig davon, ob dies durch Sprache oder Bilder erfolgt und imabhangig von dem Grad der Abstimmung der Information. Das heiBt konkret: Lediglich die Semantik der Inhalte, nicht deren Vermittlimg beispielsweise durch identische Programmformeln, muB iibereinstimmen.

127

Der Aufbau entsprechender Markenschemata vollzieht sich demnach schneller als bei wenig involvierten Konsumenten. Auch ftir das Wiederauffrischen von Markenschemata sind weniger und seltener Wiederholungen der Positionierungsbotschaft notwendig. Die Gegeniiberstellung von wenig und stark involvierten Konsumenten zeigt die aus theoretischer Sicht moglichen Konsequenzen fur den Aufbau von Markenschemata und die integrierte Kommunikation. Fiir praktische Mafinahmen der Massenkommunikation sind lediglich die Aussagen fiir wenig involvierte Konsumenten von Relevanz. Dies lM6t sich anhand von Untersuchungsergebnissen von Jeck-Schlottmann (1987) belegen, die - unabhangig von der Hohe des Produktinvolvements der Testpersonen - Uber viele Produktbereiche hinweg niedrige Betrachtungszeiten fiir Anzeigen ermittelte. Dabei widmeten sowohl Personen mit hohem als auch solche mit niedrigem Produktinvolvement den grQBten Teil der Betrachtungszeit den Bildem in der Werbung. Abbildung45: Verteilung der Betrachtungszeiten auf Anzeigen in Publikumszeitschriften in Abh^ngigkeit vom Produktinvolvement

Produktinvolvement Anzeigen element Bild Headline

Text

J • •

Durchschnittliche Betrachtungszeit

hoch

niedrlg

58%

70%

22%

20%

20%

10%

6Sek.

1,5 Sek.

Quelle: in Anlehnung an Jeck-Schlottmann, 1987.

Demnach haben die Ausfuhrungen zum hohen Involvement eher Gttltigkeit bei der personlichen Kommunikation, z. B. der VerkSufer-KSufer-Interaktion , wobei allerdings auch hier der Einstieg oder der RUckgriff uber die durch die Massenkommunikation geschaffenen Schemavorstellungen und -attribute zweckmafiig sein kann. 137 Zum persSnlichen Verkauf bzw. zur Verkaufer-KSufer-Interaktion vgl. Albers, 1989b; Weitz, 1981; BSnsch, 1990; Klammer, 1989; Churchill, Ford, Walker, 1991; zur sozialen Interaktion und Kommunikation Forgas, 1994.

128

4.

Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept

4.1.

Zur Beziehung zwischen Imagery und Schemata

Obwohl der EinfluB nonverbaler Reize auf die Kommunikation unumstritten ist, setzte sich die Wissenschaft lange Zeit nur zogerlich mit der nonverbalen Kommunikation, insbesondere der Bildkommunikation auseinander. Sie spielte in der wissenschaftlichen Forschung eine untergeordnete Rolle. Dies ist verwunderlich, weil die nonverbale Kommunikation entwicklungsgeschichtlich betrachtet wesentlich alter ist als die logisch-rationaie sprachliche Kommunikation. Die Phylogenese der nonverbalen Kommunikation liegt bei Menschen etwa zwei bis drei Millionen Jahre zuriick. Die verbale Kommunikation ist hingegen erst vor etwa 100000 bis 200000 Jahren entstanden. Die Entwicklungsgeschichte der Schrift betragt gar weniger als 10000 Jahre. Kroeber-Riel (1993b, S. 20) fuhrt die Vemachlassigung der Bildkommunikation auf die einseitige ideologische Ausrichtung der Forschimg zuruck, die der Sprache als dem InbegrifF der kulturellen Entwicklimg der Menschen Prioritat einraumte. Erst in den letzten zwanzig Jahren hat sich die Forschungsperspektive drastisch verandert: Die Untersuchung der Wirkung von Bildem hat einen neuen Stellenwert in der Forschung erhalten. Den groBten Anteil an diesem kometenhaften Aufstieg der Bildkommunikation hat die Imageryforschung, die sich mit der Verhaltenswirksamkeit von Bildem beschaftigt. Imagery kann man als ProzeB der Entstehung, Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder bezeichnen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 25)''*. Bei den bisherigen Uberlegungen blieb unberucksichtigt, ob Konsumenten mit bildlichen und/oder sprachlichen Informationseinheiten in der Kommunikation konfrontiert werden, und welche Konsequenzen eine solche verbale oder nonverbale Informationsvermittlimg fur den Aufbau, die Modifikation und den Abruf von Markenschemata hat. Da eine Integration der Konmiunikation zum Aufbau imd zum Erhalt von Markenschemata iiber verbale oder nonverbale Informationen erfolgen imd in Abhangigkeit von dem Involvement der Konsumenten auch imterschiedlich wirksam werden kann, ist eine Erweiterung der Schematheorie um Erkenntnisse der Imageryforschung notwendig.

138 Die tragende Rolle der Imageryforschung in bezug auf die Bildkommunikation ist unbestreitbar. Neben dieser Forschungsrichtung haben allerdings noch andere wissenschaflliche Bereiche Beitrage zur Bildkommunikation geliefert. Kroeber-Riel (1993b, S. 21) weist hier vor allem auf die Hemispharenforschung sowie auf die Semiotik hin.

129

Dies ist auch deshalb erforderlich, weil die aufgenommenen Informationen zu einem Angebot nicht nur verbal, sondem haufig in Form "iimerer Bilder" gespeichert werden . So verfiigen Konsumenten beim Markenschema von Meister Proper neben Eigenschaften wie "groBe Reinigungskraft" oder "putzt spiegelnd sauber" auch iiber visuelle Vorstellungen von der Figur "Meister Proper" sowie uber akustische Vorstellungen, etwa den Jingle "Meister Proper putzt so sauber, dafi man sich drin spiegeln kann" mit der entsprechenden Melodie dazu. SchlieBlich ist in der Kommunikation aufgrund sich verscharfender Kommunikationsbedingungen generell ein Trend weg von der Sprache zum Bild erkennbar (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 8 ff.). Fur eine Erweiterung der Schematheorie um Erkenntnisse der Imageryforschung sprechen folgende Ergebnisse zur Beziehung zwischen Schemata und Imageryprozessen: 1. Personen mit Schemata haben eine grofiere Tendenz zur Visualisierung wahrend des Recall von Informationen als Personen ohne Schemata (vgl. Smith, Houston, Childers, 1985). 2. Personen mit Schemata verfugen xiber eine signifikant grofiere Anzahl lebendiger Bilder als solche ohne Schemata (vgl. Smith, Houston, Childers, 1985). 3. Die Vividness (Lebendigkeit) von Informationen beeinflufit besonders den Zugriff auf Informationen. Aufgrund einer einzigen lebendigen Information werden andere Informationen ignoriert (vgl. Nisbett et al., 1976; Borgida, Nisbett, 1977; Hamill, Wilson, Nisbett, 1980). Demnach konnen lebendige Informationen als besonders herausragende oder bedeutsame ("salient") Informationen im Siime der Schematheorie verwendet werden (vgl. Marcus, Zajonc, 1985, S. 182). Diese Ergebnisse deuten auf eine Beziehimg zwischen Imageryprozessen und Schemata hin. Eine solche Verkniipfimg von Schematheorie und Imagerytheorie hat bereits eine langere Tradition, die durch Attributionen wie "a script is a mental picture - picture plus caption" zum Ausdruck kommt (Abelson, 1976, S. 34; Schurr, 1986, S. 498). Zum Teil werden Imageryund Schemaprozesse auch an den gleichen Beispielen veranschaulicht. Ein Restaurantbesuch dient beispielsweise sowohl zur Verdeutlichung eines Skriptes als auch zur Darstellung typischer Imageryprozesse (vgl. z. B. Ruge, 1988; Abelson, 1981). Ahnliche Verquickungen ergeben sich auch bei "cognitive maps", also kognitive Landkarten oder Schemata, iiber die man verfiigt, wenn man beispielsweise ein bestimmtes Produkt in einem bekannten

139 Mit Bildem werden im folgenden nicht nur Bilder im engeren Sinne bezeichnet, sondem auch andere nonverbale Reize wie akustische, haptische, gustatorische und olfaktorische Reize (vgl. auch Ruge, 1988; Kroeber-Riel, 1993b).

130

Supennarkt sucht. Diese kognitiven Landkarten erleichtem das Auffinden von Produkten (vgl. Sommer, Aitkens, 1982; Esch, Thelen, 1997). Trotz Uberschneidungen zwischen Schema- und Imageryforschung haben sich noch nicht viele Wissenschaftler mit den Schnittstellen beider Theorien auseinandergesetzt. Es stellt sich dabei die Frage, ob Imageryund Schemaprozesse unabhangig voneinander ablaufen oder miteinander verbunden sind. Nach dem "Cyclical Processing Model" von Hampson und Morris sind schematische und imaginale Prozesse eng miteinander verknupft (vgl. Hanq)son, Morris, 1979; Smith, Houston, Childers, 1985, S. 18). Bei diesem Modell wird davon ausgegangen, daB der ImageiyKreislauf die Basis fur die Produktion von Imagery ist, das Schema hingegen die notwendige Gedachtnisorganisation fur solche Aktivitaten bildet. Lord (1980, S. 257 ff.) ist hingegen der Meinung, daB es sich bei schematischen Prozessen und Imageryprozessen um unterschiedliche und voneinander imabhangige Methoden zur Behandlung von verbalen und nonverbalen Informationen handelt (vgl. Smith, Houston, Childers, 1985, S. 17). Diese konkurrierenden Hypothesen wurden von Houston und Childers (1985) uberpriift. In ihrer experimentellen Untersuchimg wurde das CycUcal Processing Model bestatigt. Daraus kann man ebenfalls auf eine Beziehung zwischen Schemata und Imageryvorgangen schlieBen. Bevor naher auf imterschiedUche Wirkungen von verbalen und nonverbalen Informationen eingegangen wird, werden zunachst einige grundlegende theoretische Ansatze vorgestellt, die sich mit der Reprasentation nonverbaler Informationen im Gedachtnis beschaftigen.

4.2.

Zur Reprasentation nonverbaler Reize im Gedachtnis

Nach der bekanntesten Imagery-Theorie, der Theoric der dualen Kodierung von Paivio, werden verbale und nonverbale (bildliche) Informationen in voneinander unabhangigen, aber miteinander verbundenen Systemen verarbeitet und gespeichert (vgl. Clark, Paivio, 1987; Paivio, 1977, S. 60). Die beiden Systeme unterscheiden sich in der Art und Weise, wie die Informationen verarbeitet und gespeichert werden. Das verbale System arbeitet sequentiell, das bildliche oder Imagery-System hingegen ganzheitlich-analog. Beide Subsysteme konnen gemeinsam, aber auch getrennt aktiv sein. Zwischen den Subsystemen besteht eine Verbindimg, verbale imd nonverbale Reize konnen deshalb in beiden Systemen reprasentiert werden. Eine doppelte Kodierung erfolgt in der Regel fur Bilder und fiir hinreichend konkrete verbale Informationen (vgl. Clark, Paivio, 1987, S. 17flf.;Paivio, 1971). Durch diese duale Kodierung werden solche Informationen auch besser erinnert als einfach kodierte Informationen. Die Bildiiberlegenheit ergibt sich daraus, daB es leichter ist, Bilder in einen

131

verbalen Kode zu transformieren als verbale Inforaiationen in einen bildlichen Kode (vgl. Paivio, 1971, S. 179) (vgl. Abbildung 46). Abbildung46: Das Verarbeitungssystem verbaler und nonverbaler Reize nach der Dual-Code-Theorie

NONVERBAL STIMULI

VERBAL STIMULI

SENSORY SYSTEMS

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VERBAL RESPONSES

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NONVERBAL RESPONSES

Quelle: Paivio, 1986, S. 67.

Die Theorie der dualen Kodiening, fur die auch die Erkenntnisse der Hemispharenforschung sprechen (vgl. Abbildung 47), nach denen der rechten Gehimhalfte andere Aufgaben zukommen als der linken (vgl. u. a. Hansen, 1981; Trevarthen, 1980; Richardson, 1990), ist allerdings umstritten .

140 Einen guten Uberblick iiber die kontrovers gefuhrten Diskussionen zur Reprasentation verbaler und nonverbaler Reize gibt Ruge (1988).

132

Abbildung 47: Die Aufgabenverteilung zwischen linker und rechter Gehimhalfte nach der Hemispharenforschung

H«rin9fpMdt%

Quelle: Trevarthen, 1980, S. 84.

Im Gegensatz zur Dual-Code-Theorie gehen propositionale Theorien von einem gemeinsamen abstrakten Kode fur verbale und bildliche Informationen aus, die in abstrakten Strukturen in Form propositionaler Netzwerke dargestellt werden (vgl. u. a. Plyshyn, 1981;

133

Kosslyn, 1980; Kosslyn, Holyoak, 1982)^^\ Innere Bilder sind danach nur Oberflachenphanomene. Die Uberlegenheit von Bildem gegeniiber Worten wird dadurch begrundet, daB diese detaillierter sind als Worte, entsprechend mehr Verbindungen in dem gedanklichen Netzwerk der Konsumenten aufweisen und deswegen besser verfugbar sind (vgl. Childers, Houston, 1984,8.644 ff.). Neuerdings wird die Diskussion bezuglich der modalitatsspezifischen versus amodalen Speicherung von Bildem und Sprache um eine weitere theoretische Alternative bereichert, die multimodale Gedachtnistheorie (vgl. Engelkamp, 1991). Die multimodale Gedachtnistheorie kann man als Synthese der beiden oben beschriebenen Theorien bezeichnen. Hier geht man sowohl von modalitatsspezifischen Speichem, z. B. fur Bilder und Sprache, als auch 142

von einem amodalen Gedachtniskode aus (Engelkamp, 1991, S. 8; Wippich, 1980) . Die multimodale Theorie tragt somit den Erkenntnissen der Hemispharenforschung Rechnung, nach denen Bilder primar rechtshemispharisch imd Sprache primar linkshemispharisch verarbeitet werden. Dariiber hinaus erlaubt sie auch die Speicherung sowohl episodischer als auch semantischer Informationen im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Theorien, die im wesentUchen nur die eine oder andere Speichermoglichkeit vorsehen. SchlieBlich lafit sich durch die multimodale Theorie auch erklaren, dafi sowohl semantische als auch episodische Informationen erinnert werden konnen. D. h. bezogen auf bestimmte Angebote, z. B. CocaCola, kann man sowohl propositionales Wissen wie die Proposition "Coca-Cola ist Lebensfreude" als auch episodisches Wissen wie "Coca-Cola is it" oder das Bild der CocaCola-Flasche mit dem Schriftzug abrufen. Ich neige zu letztgenannter Auffassung der Gedachtnisreprasentation von modalitatsspezifischem und amodalem (konzeptionellem, semantischem) Wissen. Demnach konnen Schemata sowohl modalitatsspezifische verbale und nonverbale episodische Inhalte als auch semantische Inhalte zu Angeboten xmifassen. Dabei kann man annehmen, daB das semantische System partiell auf Informationen arbeitet, die die modalitatsspezifischen Systeme zur Verfiigung stellen (vgl. Engelkamp, 1991, S. 10). Somit ist auch die Integration von Imageryvorgangen in die Gedachtnisreprasentation durch Schemata erklarbar: Ein Angebotsschema kann demnach konzeptionelles (semantisches) Wissen und episodisches verbales und nonverbales Wissen umfassen. Wenngleich diese plausiblen Annahmen mit einer Vielzahl empirischer Erkenntnisse in Ubereinklang stehen (vgl. Engelkamp, 1991), laBt sich das multimodale Modell - ebenso wie andere Modellvorschlage - nur schwer flmdieren.

141 Zu den verschiedenen Auffassungen zur Speicherung nonverbaler Reize vgl. Denis (1991, S. 89 ff.). 142 In diesem Sinne sind u. a. auch Marcus und Zajonc zu verstehen, die betonen, daB Gedachtnisreprasentationen nicht nur verbaler, ikonischer, sensorischer oder neuraler Form sein miissen, sondem alle dieser Formen umfassen konnen (Marcus, Zajonc, 1985, S. 142).

134

Unabhangig von diesem Theorienstreit ist der Einflufi innerer Bilder auf das Verhalten unumstritten, was aus anwendungsorientierter Sicht entscheidend ist. Dariiber hinaus steht auBer Frage, daB erhebliche Unterschiede zwischen der Aufiiahme, Verarbeitung und Speichening von verbalen und nonverbalen Informationen bestehen. Auf diese Wirkungsunterschiede wird im folgenden eingegangen.

4.3.

Erkenntnisse zur Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung und Verhaltenswirkung von Bildern

Fiir die integrierte Kommunikation sind folgende Erkenntnisse bezuglich der Wirkung von Bildern besonders wichtig: 1. Bilder haben gegenuber Sprache iiberlegene aktivierende und emotionale Wirkungen. Sie werden in der Kommunikation auch meistens zuerst aufgenommen. 2. Bilder werden weitgehend automatisch aufgenommen und verarbeitet. Sie unterlaufen die kognitive KontroUe des Betrachters. Bilder werden ganzheitlich betrachtet und analog statt sequentiell wie Sprache verarbeitet. 3. Bilder werden besser behalten als Sprache und nutzen sich nicht so schnell ab wie diese. 4. Bilder, insbesondere innere Bilder, sind im besonderen MaBe verhaltenswirksam. Zu 1: Uberlegene aktivierende und emotionale Wirkungen von Bildern Bilder werden fast immer vor sprachlichen Informationen aufgenommen. Sie erregen starker die Aufinerksamkeit der Rezipienten und transportieren besser emotionale Inhalte. So stellte Witt (1977) bereits in den siebziger Jahren fest, daB Bilder in Werbeanzeigen in der Kegel vor Texten betrachtet werden, ein Ergebnis, das immer wieder repliziert wurde (vgl. Leven, 1991; Jeck-Schlottmann, 1987; von Keitz, 1986; Andresen, 1988). Bilder pragen das emotionale Klima in der Kommunikation imd somit auch die emotionale Haltung gegenuber Marken (vgl. Kroeber-Riel, 1983, 1986a; Mitchell, Olson 1981; Ruge, 1988). Zu 2: Automatische Aufnahme und Verarbeitung von Bildern Kroeber-Riel beschreibt die automatische Aufiiahme und Verarbeitung von Bildern wie folgt: "Bilder sind schneUe Schiisse ins Gehim." (Kroeber-Riel, 1993b, S. 53). Zur Aufiiahme eines Bildes mittlerer Komplexitat sind nur ein bis zwei Sekunden erforderlich (vgl. KroeberRiel, 1993b). Wiirde der gleiche Inhalt durch Sprache vermittelt, brauchte man ein Vielfaches der Zeit, um diesen aufiiehmen zu konnen.

135

Durch die weitgehend automatische und ganzheitliche Aufiiahme von Bildem gegeniiber Sprache unterlaufen diese weitgehend die kognitive Kontrolle der Konsumenten. Dies zeigt sich u. a. darin, daB sich Konsumenten bei bildlicher Informationsvermittlung signifikant weniger Gedanken zur Botschaft machen und Argumente dazu entwickeln als bei sprachlicher Infonnationsvemiittlung (vgl. Edell, Staelin, 1983). Da Bilder einer raumlichen Logik folgen und ganzheitlich statt analytisch-sequentiell verarbeitet werden, konnen Bilder auch Inhalte vermitteln, die bei einer Sprachvermittlung auf Gegenargumente und Widerstande stoBen wiirden. Wie sonst lafit sich erklaren, daB in der Philip Morris-Werbung jahrelang Zigaretten durch den Weltraum flogen, ohne daB sich mit dieser Absurditat jemand gedanklich auseinandergesetzt hat? Zu 3: Bilder werden besser erinnert als Sprache Diese Erkenntnis wird allgemein als "picture-superiority-effect" oder Bildiiberlegenheit143

seffekt bezeichnet (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 26; Engelkamp, 1991, S. 280) . Die uberlegene Gedachtniswirkung von Bildinformationen gegenuber Sprachinformationen wird durch eine groBe Anzahl von Untersuchungen eindrucksvoll belegt (vgl. u. a. Madigan, 1983; Standing et al., 1970) . Eine vielzitierte und beeindruckende Studie zu den Gedachtniswirkungen von Bildem stammt von Shepard (1967). In dem Experiment von Shepard wurden Testpersonen 612 Bilder vorgelegt, die sie beliebig lange betrachten konnten. Im AnschluB daran wurden in unterschiedlichen Zeitabstanden Recognition-Tests durchgefuhrt. Dazu wurden den Probanden 68 Bildpaare vorgelegt. In jedem Bildpaar stammte ein Bild aus den vorgelegten Bildem, ein anderes war neu. Unmittelbar nach der Untersuchung erkannten die Testpersonen 98,5 % der Bilder wieder. Selbst nach einer Woche wurden noch 87 % der Bilder korrekt identifiziert. Die Wiedererkennungsleistung fiir Bilder war wesentlich groBer als bei einem entsprechenden Vergleichstest mit Satzen. Eine weitere klassische Studie stammt von Paivio (1971), der die Gedachtnisleistung fiir abstrakte und konkrete Worter sowie fur Bilder mit gleichem Inhalt wie die konkreten Worter untersuchte. Die Darbietung des Reizmaterials erfolgte entweder unter absichthchen oder nicht-absichtlichen Lembedingungen. Die Gedachtnisleistungen fur Worter und Bilder wurden kurzfristig nach der Darbietung der Reize und nach einer Woche erfaBt. Unabhangig von der Lemsituation und der Abfrage der Gedachtnisleistungen war das Gedachtnis fur

143 Der "picture-superiority-effect" gilt dabei sowohl fiir Werbung in Printmedien als auch fiir solche in elektronischen Medien wie dem Femsehen (vgl. Bryce, Yalch, 1993). 144 Dieser Effekt tritt auch in der Werbung auf. So stellten beispielsweise Heckler und Childers (1987) in einer Studie zur Messung der Erinnerungswirkung von Werbung in Abhangigkeit von einer starker rechts- oder linkshemispharischen Informationsverarbeitung fest, dafi selbst bei Probanden mit dominant linkshemispharischer Verarbeitung der Bildrecall den Recall verbaler InhaUe deutlich iiberstieg (vgl. Heckler, Childers, 1987, S. 49).

136

Bilder immer dem fur konkrete Worter, und dieses wiedenim dem fur abstrakte Worter uberlegen (vgl. Abbildung 48). Die Lernhierarchie ,3Uder > konkrete Sprache > abstrakte Sprache" trifft sowohl unter absichtlichen als auch beilaufigen Lembedingimgen zu* . Demnach gilt der BildiiberlegenheitsefFekt fur starker wie fur schwacher involvierte Personen. Bilder miissen auch nicht so oft wie Sprache wiederholt werden, damit sie sich einpragen. Dies ist vor allem fur die Beeinflussung wenig involvierter Konsumenten wichtig (vgl. Childers, Houston, 1984, S. 652; Kroeber-Riel, 1983). Daruber hinaus nutzen Bilder sich nicht so schnell ab wie Sprache (vgl. Kroeber-Riel, 1993b). Diese generelle Uberlegenheit von Bildem gegenuber Sprache darf nicht daruber hinwegtauschen, daB es zwischen verschiedenen Bildem erhebliche Wirkungsunterschiede geben kann. Fur die Kommunikation ist demnach gerade die Wahl verhaltenswirksamer und einpragsamer Bilder, die den Kommunikationserfolg fordem, von groBer Bedeutung. Zu 4: Verhaltenswirksamkeit innerer Bilder Das Verhalten wird durch innere Bilder beeinfluBt'^. "Die starke Wirkung von Gedachtnisbildem auf das Verhalten kommt... dadurch zustande, daB diese in einer Entscheidungs- oder Handlungssituation im Gedachtnis aktiviert werden und aufgrund ihrer Anschaulichkeit und emotionalen Ausstrahlung starker auf das Verhalten durchschlagen als abstraktes sprachliches Wissen." (Kroeber-Riel, 1993b, S. 42, 43). Demnach ist es eine wichtige Aufgabe des Marketing, klare innere Bilder fur Marken au^bauen.

145 Rossiter und Percy (1983, S. 103) habcn eine Hierarchie zur Einpragsamkeit von Bild und Sprache in der Werbung entwickelt. Nach dieser Hierarchie sind abstrakte (dynamische oder auch statische) Bilder konreten Satzen und Redewendungen in bezug auf die Erinnerungsleistung uberlegen. Dieser Auffassung wird hier nicht gefolgt. Es ist nicht emsichtig, warum ein abstraktes Bild, z. B. eine Anordnung einfacher Striche, besser behalten werden soil als ein konkreter (bildhaft formulierter) Satz wie "Unsere Oma fahrt im Huhnerstall Motorrad". Die Hierarchie von Rossiter und Percy widcrspricht auch der Auffassung der Theorie zur dualen Kodiening, nach der nur konkrete Reize doppelt kodiert und deshalb auch besser behalten werden (vgl. z. B. Paivio, 1986). 146 Grundsatzlich kann man zwei Arten iimerer Bilder unterscheiden (vgl. u. a. Richardson, 1983, S. 3): - das Wahmehmungsbild, das sich in Gegenwart des extemen Reizes im Gehim bildet; - das Gedachtnisbild, das in Abwesenheit des extemen Reizes durch die Erinnerung erzeugt wird. Die weiteren Uberlegungen konzentrieren sich auf die Bildung einpragsamer Gedachtnisbilder.

137

Abbildung48: GedSchtnisIeistungen fiir Bilder und W5rter bei inzidentiellen und intentionalen Lernbedingungen Inzidentielle (nicht beabsichtigte) Lernbedingungen Recall in % 40 -

Htib Bilder

abstrakte WOrter

konkrete WOrter

Anmerkung: Geddchtnisleistungen fur Bilder und Wdrter bei inzidentiellen Lernbedingungen I I = Messung des KurzzeitgedSchnisses (nach 5 Minuten) • • i = Messung des Langzeitgeddchnisses (nach einer Woche)

Intentionale Lernbedingungen Recall in % 40

20

^

•

-h

Bilder konkrete WGrter abstrakte WOrter Anmerkung: Gedachtnisleistungen fur Bilder und WGrter bei Lernbedingungen I I = Messung des KurzzeitgedSchnisses (nach 5 Minuten) • • I = Messung des LangzeitgedSchnisses (nach einer Woche) Quelle: Darstellung in Anlehnung an Paivio, 1971, S. 203.

138

Die Entstehung innerer Markenbilder hangt von zwei wesentlichen Faktoren ab: dem strategischen Aspekt der kontinuierlichen Verwendung eines einheitlichen Bildmotivs fiir eine Marke sowie dem sozialtechnischen Aspekt, der sich auf die Eigenschaften solcher Bilder bezieht. Im folgenden wird auf sozialtechnische Aspekte von inneren Bildem eingegangen und anschlieBend auf die Wirkung von inneren Bildem auf das Verhalten. Sozialtechnische Aspekte von inneren BUdern: Bilder konnen durch unterschiedliche Eigenschaften beschrieben werden. Solche verhaltenswirksame Eigenschaften sind u. a. die schnelle Verfugbarkeit solcher Bilder im Gedachtnis (ease of evocation), die Lebendigkeit und Klarheit (Vividness), mit der man solche Bilder vor das "innere Auge" rufen kann, die Anziehungskraft von Bildem, deren psychische Nahe und deren Aktivienmgskraft (vgl. Ruge, 1988; Kroeber-Riel, 1993b, S. 232 ff.). Die Vividness oder Lebendigkeit eines Bildes gih als 'Superdimension* der Imagery-Forschung (vgl. Ruge, 1988, S. 105)'*^ Ahsen (1985, S. 1) formuliert dies so: "Current imagery theory identifies the effect of vividness as the very essence of imagery experience, equating it with presence of imagery itself and vice versa"* . Der positive EinfluB der Lebendigkeit eines Reizes auf dessen Erinnerung ist unumstritten (vgl. u. a. Maclnnis, Price, 1987, S. 486; Kiselius, Stemthal, 1986, S. 418 f; Kiselius, 1982, S. 184 f; Kiselius, Roedder, 1983, S. 73; Ruge, 1988, S. 184; Kelley, 1989). "Lebendige innere Bilder werden insbesondere durch konkrete Reize hervorgerufen" (Ruge, 1988, S. 105). In Untersuchungen zur Gedachtniswirkung von Bildem und Wortem wurden meist hohe Korrelationen zwischen der Konkretheit imd Lebendigkeit eines Reizes festgestellt (vgl. 149

Alesandrini, 1982, 1983; Paivio, Yuille, Smythe, 1966; Cartwright et al., 1978) . Konkretheit und Lebendigkeit werden haufig als ein Phanomen betrachtet. 147 Zu der Problematik der Begriffsabgrenzung von Lebendigkeit bemcrkt Richardson (1988, S. 115): "The words 'vivid' and 'vividness* have a variety of uses ..., but one clearly identifiable use is to describe the brillance, clarity, distinctiveness and efficacy of this sort of experience." Slee (1988, S. 126) bezeichnet die Vividness als "a highly ambiguous concept". 148 Obgleich die Lebendigkeit von Bildem und Wortem in einer Vielzahl von Untersuchungen uberpriift wurde, ist der Begriff Lebendigkeit oder Vividness selbst nicht immer klar und einheitlich definiert. In manchen Fallen wird Vividness mit Konkretheit gleichgesetzt, in anderen Fallen wird die Lebendigkeit iiber die Klarheit imd Deutlichkeit eines visuellen Reizes operationalisiert. Andere Autoren definieren ein lebendiges Bild als "clear, distmct and strong" (Alesandrini, 1983, S. 74). Eines der am meisten genutzten Verfahren zur Messung der Lebendigkeit ist eine Skala, die die Klarheit der mneren Bilder in verschiedenen Abstufungen beschreibt (vgl. Marks, 1973; Ruge, 1988, S. 105; Kroeber-Riel, 1986c, S. 83; Kroeber-Riel, 1993b). Einen sehr guten Uberblick uber andere Dimensionen innerer Bilder und deren Messung gibt Ruge (1988). 149 Die Beziehungen wurden zwischen der Konkretheit und Imagery oder Bildhaftigkeit ermittelt. Da die Lebendigkeit jedoch als Superdimension der Imageryforschung gilt, kann man Imagery und Bildhaftigkeit mit Lebendigkeit gleichstellen.

139

Diese im Gedachtnis besonders leicht abrufbaren lebendigen iimeren Bilder pragen im besonderen MaBe das Verhalten. Ruge (1988, S. 164 ff.) uberpriifte die Brauchbarkeit eines gemessenen Gedachtnisbildes zur Vorhersage des Verhaltens. Dabei verglich er die Verhaltensrelevanz des iimeren Bildes mit der von herkommlichen Imagewerten. Im Ergebnis konnten Werte fur das Gedachtnisbild besser das Verhalten voraussagen als herkommliche Imagewerte^^^ Insofem kann man der Aussage von Kroeber-Riel (1993b, S. 326) nur folgen: "Je lebendiger die von der Werbung hervorgerufenen inneren Bilder sind, um so grofier ist die Wahrscheinlichkeit, dafi die Werbung das Verhalten beeinfluBt."

4.4.

Konsequenzen fiir die integrierte Kommunikation

Vorteile der Verwendung nonverbaler Reize zur Integration der Kommunikation Fur die Gestaltung einer integrierten Kommxmikation gewinnt die bildUche Abstimmung der Kommunikation an Bedeutung. Durch bildliche Integration der Kommunikation konnen ein besonders schneller Aufbau von Schemata fur Marken erreicht und vorhandene Schemata vertieft werden. Dies hat mehrere Griinde: 1. Viele Marken, fiir die kommimiziert werden soil, befinden sich auf gesattigten Markten. Auf solchen Markten gewinnt die emotionale Positionierung an Bedeutung. Da emotionale Inhalte besonders gut mittels Bildem transportiert werden konnen, empfiehlt sich in solchen Fallen die Integration der Kommunikation durch Bilder und weniger durch Sprache. 2. Die meisten Konsumenten bringen der werblichen Kommunikation geringes Interesse entgegen. Dies ist der Standardfall der Kommunikation. Da wenig involvierte Konsumenten die Aufiiahme von Bildem gegeniiber Sprache bevorzugen, empfiehlt sich deshalb die Integration der Kommimikation mittels Bildem. 3. Wenig involvierte Konsimienten benotigen zur Aktivierung eines vorhandenen Markenschemas besonders starke schemakonsistente Reize. Gerade beim heutigen kommunikativen Reizpegel konnen Bilder in besonderem Mafie als solche hervorstechenden und dominanten Reize zur Aktivation eines Schemas dienen. 4. Bei einer Integration der Kommunikation wird in der Praxis haufig mit Abnutzungserscheinungen (sogenannten Wearout-Effekten, vgl. Kapitel B.III.l) gerechnet. Hinsichtlich dieser Befurchtung haben Bilder Vorteile gegeniiber Sprache: Da sie automatisch und mit 150 Ruge verwendete in seiner Untersuchung zur Imagemessung ein Eigenschafts- bzw. Einstellungsprofil. Das innere Bild wurde mittels verbaler und nonverbaler Skalen gemessen (vgl. Ruge, 1988, S. 164 ff.).

140

geringer gedanklicher KontroUe veraibeitet werden, nutzen sie sich nicht so schnell ab wie Sprache. 5. Innere Bilder sind besonders verhaltenswirksam. Deshalb fordem Ruge (1988), KroeberRiel (1993b) und Andresen (1994) bei der Feststellung des Images eines Angebotes auch die Messung des iimeren Bildes von einem Angebot (vgl. Esch, Andresen, 1994). Da die integrierte Kommunikation zum Ziel hat, bei den Konsumenten positionienmgsrelevante Gedachtnisstrukturen imd ein klares Image fur eine Marke zu schaffen, empfiehlt sich dazu der Aufbau innerer Bilder fur Marken, eine bildliche Vermittlung der Positionierung und eine entsprechende Integration der Kommunikation. Es ist deshalb zu erwarten, dafi durch bildliche Integration der Kommunikation bei wenig involvierten Konsumenten schneller verfestigte und klare Schemavorstellimgen zu einer Marke aufgebaut werden konnen als dies bei sprachlicher Abstimmung der Kommunikation der Fall ware. Bei wenig involvierten Konsumenten spielen Bilder als Mittel zur Integration eine herausragende Rolle. Durch eine konsistente Bildverwendung wird ein schnellerer "fit" zwischen dem vorhandenen Schema und der dargebotenen Werbung wahrgenommen. Bilder kann man - im Gegensatz zur Sprache - als zentrale Reize, also hervorstechende Reize eines Schemas interpretieren, mit den entsprechenden Wirkungen auf die Informationsaufhahme, -verarbeitung und speicherung. Varianten bildlicher Integrationsmoglichkeiten Zur bildlichen Integration existieren verschiedene Moglichkeiten. Entsprechend einer Klassifikation von Kroeber-Riel (1993b, S. 276), die auf Uberlegungen zur integrierten Kommunikation iibertragbar ist, kommen grundsatzUch folgende Strategien zur langfiistigen Bildverwendung in Frage: 1.fi-eieBilderwahl, d. h. keine Vorgabe fiir die Integration der Kommunikation, 2. Vorgabe einer strategischen Richtung der Bilder zur Integration, jedoch ohne Fesdegung konkreter Bildmotive, 3. inhaltliche Eingrenzung der Bildmotive zur Integration auf ein Thema, 4. Abstimmung der Kommunikation durch ein strategisches Schlusselbild. Zul: Die freie Bilderwahl ist zum Aufbau von Schemata fiir Marken kaum geeignet. Es handelt sich vielmehr um eine Form der zersplitterten Kommunikation. Ein solches Vorgehen ist nur dann strategisch zu rechtfertigen, wenn Aktualitat als Positionierungsziel verfolgt wird. In

141

diesem Fall wird kein Aufbau spezifischer Gedachtnisinhalte zur Marke bezweckt, vielmehr reicht die aktive Markenbekaiintheit aus. Demnach konnen auch nur formale Mittel zur Integration der Kommunikation zum Einsatz konunen. Beim Positionierungsziel "Aktualitat" konnen also unterschiedliche Bildmotive Verwendung finden, da es hier vor allem wichtig ist, daB diese Bilder aufinerksamkeitsstark sind und nicht, ob sie auch die gleichen Inhalte vermitteln . Bei alien anderen Positionierungsstrategien ware die Wahl unterschiedlicher Bildmotive dem Aufbau von Schemata fur eine Marke abtraglich. Zu2: Vorgabe einer strategischen Richtung bedeutet, daB Bildinhalte, die der verfolgten Angebotspositionierung entgegenwirken konnen, durch entsprechende Vorgaben ausgeschlossen werden. Soil etwa bei einer Positionierung fur eine Bank der Eindruck als "menschliche" und "freundliche" Bank geweckt werden, miifiten z. B. Bildmotive, die kiihl und technisch wirken, ausgeschlossen werden. Da bei einer Positionierung (mit Ausnahme der Aktualitat) immer ganz spezifische Inhalte vermittelt werden soUen, ist diese Alternative zum Aufbau klarer Markenschemata ebenfalls kaum geeignet. Der Interpretationsspielraum dieser Bilder ist noch zu groB, so daB sich wenig involvierte Konsumenten kaum eine klare Einstellung und ein inneres Markenbild bilden konnen. AUerdings konnte hier durch entsprechenden Einsatz formaler Integrationsklammem die Bildung mehr oder weniger klarer Markenimages gefordert werden. So hat die Deutsche Telekom mit der formalen Klammer durch die Farben magenta, weiB und grau sowie durch das „T" mit den Digits den Zugriff auf die Kommunikationsinhalte, die primar Menschlichkeit vermitteln, erleichtert (vgl. Kindervater, Hausler, 1997; Esch, 1998). Zu3: Eingrenzung der Bildmotive auf ein Thema bedeutet, daB die Bildmotive so ausgewahlt werden, daB sie die Positionierung fur ein Angebot wiedergeben. So konnte man bei der Positionierung eines Mushsnacks als "natiirlicher Miislisnack" eine Eingrenzung der Bildmotive auf "natiirliche Landschaftsmotive" vomehmen. Dabei kann es sich allerdings um unterschiedliche Landschaften handeln: Gebirgslandschaften, arktische Landschaften, Wustenlandschaften usw. Hier ist davon auszugehen, daB sich klare Schemavorstellungen bilden konnen . So vermittelt die AEG bei ihren Hausgeraten zwar immer andere Sachbot151 Kroeber-Riel (1993a, S. 88) stellt folgende Anfordemngen an Aktualisierungswerbung: Sie muB aufmerksamkeitsstark sein, die Marke mu6 im Mittelpunkt der Werbung stehen und die Werbung mufi einpragsam und leicht zu erinnem sein. Weist die Aktualisierungswerbung allerdings eine zu geringe Reizstarke auf, muB man mit einem "Bildersalat" mit entsprechend negativen Auswirkungen auf die Gedachtnisleistungen rechnen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 286 ff.). 152 Gerade bei wechselnden Bildmotiven, die den gleichen Positionierungsinhalt widerspiegeln, spielt das Involvement der Konsumenten eine wichtige Rolle. Es ist zu erwarten, daB wenig involvierte Konsumenten sehr viele Wiederholungen solcher Bildmotive benotigen, bis sich entsprechende Schemavorstellungen zu

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schaften, die Naturlichkeit wird jedoch in jedem Kommunikationsauftritt durch Verwendung von naturlichen Bildmotiven vermittelt. Allerdings ist kaum zu erwarten, daB sich ein verfestigtes "einheitliches inneres Markenbild, das man mit den inneren Augen betrachten kann," bildet (Kroeber-Riel, 1993b, S. 277). Zu4: Bei Verwendung eines strategischen Schliisselbildes bleibt die "visuelle Substanz der eingesetzten Bilder - und nicht nnr ihr Inhalt -" gleich (Kroeber-Riel, 1993b, S. 278). Ein Schlusselbild ist "ein bildliches Gnindmotiv fur den langfristigen Auftritt der Finna oder Marke, das dazu dient, sachliche oder emotionale Angebotsvorteile im Gedachtnis zu verankem." (Kroeber-Riel, 1993b, S. 201). Typische Beispiele fur Schliisselbilder sind der Marlboro-Cowboy sowie der "freie Weg" der Volksbanken/Raiffeisenbanken. Durch Schlusselbildstrategien konnen klare Schemavorstellungen und verfestigte innere Bilder von Marken aufgebaut werden. Es ist die starkste Form der Integration durch Bilder, die vor allem bei wenig involvierten Konsumenten von entscheidendem Vorteil ist. Folgende Anforderungen soUten SchlusselbUder erfiillen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 202; Andresen, Ruge, 1994): 1. Die visuellen Schlusselmerkmale mussen klar erkennbar sein. 2. Das Schlusselbild sollte einpragsam und lebendig gestaltet sein . 3. Das Schlusselbild sollte eine hinreichende Variationsfahigkeit besitzen, so daB es in den verschieden Medien umsetzbar ist. 4. Das Schlusselbild sollte kontinuierlich einsetzbar, gleichzeitig aber auch im Zeitablauf anpassimgsfahig an Veranderungen der Konsumentenanspriiche sein. Diese Anforderungen an SchlusselbUder verdeutUchen den Vorteil von deren Verwendung gegeniiber identischen Bildem: Bei Schlusselbildem ist - anders als bei identischer Bildverwendung - kaum mit Abnutzungserscheinungen zu rechnen. Die bisherigen Ausfuhrungen bezogen sich primar auf inhaltliche Integrationsmoglichkeiten durch Bilder bei einer informativen, einer emotionalen oder einer gemischten Positionienmg. einem Angebot bildcn. Mit zunehmendem Involvement kann hingegen die hinter den Bildmotiven stehende Positioniemngsbotschaft schnell entschlusselt werden und sich auch schneller ein entsprechendes Angebotsschema bilden. 153 Die Lebendigkeit des Bildes lafit sich aus pragmatischer Sicht in formale und inhaltliche Komponenten des Bildes unterteilen. Zu den formalen Aspekten zahlen der Bildkontrast, die Bildkomplexitat sowie die Hervorhebung wesentlicher Bilddetails, die Wahmehmungserleichtemngen oder -barrieren bei der Aufnahme von Bildem schaffen konnen. Zu den inhaltlichen Aspekten zahlen vor allem der Assoziationsreichtum der Bilder sowie die Verwendung schematischer Bilder (vgl. Esch, 1990).

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Bei der Positionierung durch Aktualitat kaim ebenfalls auf bildliche IntegrationsmaBnahmen zuruckgegriffen werden. Hier koimen visuelle Prasenzsignale als Gedachtnisanker fiir eine Marke zur foraialen Integration eingesetzt werden (vgl. Kroeber-Riel, 1993b; Esch, 1992c; 1993). Diese bildlichen Wiedererkennungssignale vermitteln zwar keine spezifischen Inhalte. Sie bewirken aber einen schnelleren Zugriff auf die Marke im Gedachtnis. Mit Ausnahme des visuellen Gedachtnisankers entspricht das Markenschema dann weitestgehend dem iibergeordneten Produktschema. Das Prasenzsignal bewirkt jedoch, dal3 die Marke in extremen LowInvolvement-Situationen anderen Marken gegenuber bevorzugt wird, weil sie dnrch dieses "top of mind" ist. Konkrete Wort-Bild-Zeichen sind den Imagerytheorien zufolge generell abstrakten Markenzeichen in bezug auf die Erinnerungsleistung und Wiedererkennbarkeit uberlegen. An wirksame Marken- und FirmenbUder sind wiederum folgende Anforderungen zu stellen (vgl. Bellezza, 1987; Kroeber-Riel, 1993b): 1. Es muB ein schneller Zugriff auf das Bild moglich sein. Das Bild muB schnell erlembar bzw. schon gut gelemt sein und sich leicht im Gedachtnis einstellen. 2. Zwischen Bild und Marke sollte eine formale oder inhaltliche Beziehung bestehen. 3. "Das Bild muB sich durch visuelle Eigenschaften von anderen ... Bildem abheben." (Kroeber-Riel, 1993b, S. 198). 4. Den Konsumenten muB bei dem Bild der Markenname und umgekehrt bei diesem das Bild einfallen. Probleme bei der inhaltlichen Integration mittels Bildern Bei der inhaltlichen Bildintegration ergeben sich im wesentlichen zwei Probleme: 1. Bilder lassen den Rezipienten haufig einen groBen Assoziationsspielraum. Dadurch konnen auch andere Eigenschaften mit den Bildem verbunden werden als die durch die Positionierung beabsichtigten. 2. Nicht immer laBt sich eine Positionierung unmittelbar bildlich imisetzen. Zul: Um Fehlinterpretationen der Konsumenten zu vermeiden, empfiehlt sich die Beschrankung des Assoziationsspiehaums von Bildem. Dies kann durch ein "Bildframing" erfolgen, indem das Bild mit einem verbalen Rahmen versehen wird. Durch einen solchen verbalen Rahmen wird die zu vermittebide Bedeutung des Bildes fokussiert. So kann in einer

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Werbeanzeige die Headline den Bildinhalt wiedergeben, der vennittelt werden soil. Dies ist bei der Volksbanken/Raiffeisenbanken-Werbung durch die Aussage "Wir machen den Weg frei" gewahrleistet. Dadurch wild sichergestellt, daB mit dem Bild des "freien Weges" auch tatsachlich positionienmgsadaquate nnd wenig andere durch das Bild evozierte Inhalte verbunden werden. Abbildung49: Konkrete versus abstrakte Markenzeichen und Leichtigkeit der Markenerinnerung und des Wiedererkennens der Marke

konkrete Markenzeichen

abstrakte Markenzeichen

OY O -(um6 uj leujOuo) 6uaieipisjeA 9)U!ej8A :9 :(unj6 Uj |eu!6uo) )|ueg jaupsejQ :g :(q|86 ui leujOuo) esse^pedsneg ja6j8quoe-| :p :esueg)jn-| :$ .'jeindoiOQ 8|ddv 'Z iuaipuue^-ujiaLioi^ :i ^ :6unsounv

Zu2: Probleme ergeben sich allerdings dann, wenn die Positionierungsbotschaft nicht unmittelbar durch ein SchlusselbUd visualisierbar ist. Dies kann z. B. bei abstrakten sachlichen Positionierungseigenschaften der Fall sein. Kroeber-Riel schlagt hier verschiedene MogUchkeiten zur indirekten Umsetzung der Schlusselbotschaft vor. Dazu zahlen freie Bildassoziationen, Bildanalogien sowie

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- Bildmetaphem (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 126 ff.)'''. LaBt sich die Schliisselbotschaft durch keine der genannten Techniken visualisieren, kann eine inhaltliche Integration der Kommunikation nur durch Sprache erfolgen. Allerdings kann die sprachliche Integration nach den Strickmustem der Bildkommimikation gestaltet werden, damit zumindest bei entsprechender Zahl von Wiederholungen die Bildung klarer Schemavorstellungen erfolgen kann. Dazu ist die Sprache klar und lebendig zu gestahen, so dafi bei den Konsumenten anders als bei abstrakten Sprachinhalten viele Assoziationen hervorgemfen werden konnen . Ein Negativbeispiel ist die abstrakte und wenig assoziationsreiche Aussage "Wir sind erst zufrieden, wenn Sie es sind" der Colonia Versicherung. Ein Positivbeispiel ist der Slogan "Auf diese Steine konnen Sie bauen" von Schwabisch-Hall.

154 Freie Bildassoziationen kann man durch die raumliche Nahe mehrerer Bilder bewirken (Beispiel: Philip Morris: Bildmotive der alten Werbekampagne, bei der Zigaretten durchs All flogen). Die Rezipienten versuchen in solchen Fallen, die Bilder in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen. Bildanalogien zielen darauf ab, neben einem Angebot einen Gegenstand abzubilden, der als Modell dienen kann und den Betrachter veranlafit, dem Angebot Eigenschaften des Modells zuzuordnen. Ein Beispiel dafur ist die alte Ford-Escort Werbung, bei der man aufgrund der mit dem Auto abgebildeten Tiere diesem Eigenschaften derselben (z. B. Wendigkeit, Dynamik) zugeordnet hat. Eine Bildmetapher hingegen ist ein im iibertragenen Sinne verwendetes Bild. Ein Beispiel dafiir ware die Darstellung eines Kunden mit einer Krone, nach dem Motto "Der Kunde ist Konig" (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 126 ff.). 155 Fiir eine solche MaBnahme sprechen auch jiingere Forschungsergebnisse von Unnava und Bumkrant (1991b). Nach den Ergebnissen dieser Studie konnen bildhaft gestaltete sprachliche Aussagen (high imagery copy) in einer Anzeige ohne gleichzeitige Darbietung entsprechender Bilder von stark involvierten Konsumenten so gut erinnert werden wie bei einer solchen Anzeige mit Bild. Bei wenig imaginalen Aussagen trifft dies hingegen nicht zu. Hier ist zur Verbesserung der Erinnerungswirkung die zusatzliche Bilddarbietung erforderlich. Zumindest bei starker involvierten Konsumenten konnen demnach Aussagen, die die bildlichen Vorstellungen fordem, ahnlich gute Wirkungen wie die Bilder selbst erzielen.

147

III. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung 1.

Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung: Wearout-Effekte

1.1.

Grundlagen zur Wiederholungswirkung von Werbung und Uberblick iiber Studien

Der WirkungsprozeB der Werbung wird bei zeitraumbezogener Betrachtung haufig durch Werbewirkimgskurven abgebildet. Diese geben Verandenmgen eines einzelnen Werbewirkungsindikators in Abhangigkeit von der Anzahl der Werbekontakte an. Im allgemeinen erwartet man eine Steigerung der Werbewirkung bei wiederholtem Werbekontakt, wobei oft unterstellt wird, daB erst nach mehreren Werbekontakten eine erhohte Werbewirkung nachweisbar wird (vgl. Wimmer, 1980, S. 14). Erst nach Uberschreiten eines bestimmten Schwellenwertes fuhren steigende Kontaktzahlen zu erhohter Werbewirkung. Dieser Schwellenwert wird als "Wearin-point" bezeichnet (vgl. Corkingdale, Newall, 1978, S. 334; Wimmer, 1980, S. 14) \ Nach den gangigen Werbewirkungskurven ist nur bis zu einer bestimmten Zahl von Werbekontakten mit positiven Wirkungen auf GroBen wie die Einstellung der Konsumenten zur Marke oder auf die Abverkaufe fur eine beworbene Marke zu rechnen. Weitere zusatzliche Kontakte mit der Werbung konnen dann zur Verringerung der Werbewirkung fuhren. Man spricht in diesem Fall von einem "Wearout-Effekt". Dieser Wearout-Effekt kann sich auf einen relativen oder auf einen absoluten Riickgang der Werbewirkung beziehen . Im folgenden wird unter einem "Wearout" ein absoluter Riickgang der Werbewirkung verstanden.

156 Der "Wearin-point" ist umstritten. Reanalysen empirischer Untersuchungen zufolge (vgl. Rosenberg, Blair, 1994, S. 63 ff.; vgl. auch Appel, 1971) nehmen bestimmte Wirkungen wie Erinnerungswirkungen mit steigender Zahl von Wiederholungen zu. Bei der Beeinflussungswirkung von Werbung wurde hingegen ein unmittelbarer Wearin festgestellt: Ubt eine Werbung eine groBe Beeinflussungswirkung aus, verbessem Wiederholungen die daraus resultierende Einstellungsanderung bei den Probanden nicht. Umgekehrt kommt es bei Werbung mit geringer Beeinflussungskrafl - unabhangig von der Zahl der Wiederholungen - zu keinem Wearin. Je nach WirkungsgroBe scheint es demnach zweckmaBig zu sein, differenziertere Uberlegungen zum Wearin anzustellen. Allerdings geht aus den von Rosenberg imd Blair berichteten Ergebnissen nicht hervor, ob diese bei geringem oder hohem Involvement der Konsumenten zum Zeitpunkt der Kommunikationsaufhahme gewonnen wurden. Sofem letzteres der Fall war, ist das unmittelbare Auftreten hoher Beeinflussungswerte nicht weiter verwunderlich. 157 Autoren wie Rehom (1973) oder Corkingdale, Newall (1978) sprechen schon bei einem relativen Riickgang der Werbewirkung von einem Wearout. Die meisten Autoren (z. B. Grass, Wallace, 1969; Wimmer, 1980; Kroeber-Riel, 1992a; Pechman, Stewart, 1989) verstehen allerdings unter einem Wearout einen absoluten Riickgang der Werbewirkung. Dies ist zweckmaBig, da es aus strategischer Sicht absurd ware, bei abnehmenden Zuwachsen die Positionierung und deren Umsetzung in der Werbung zu andem. Dadurch wiirden alle bisherigen Investitionen in den Aufbau langfristig stabiler Markenschemata gefahrdet (vgl.KapitelB.n.2).

148

Fur die integrierte Kommunikation sind Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung wichtig. Zwar ist unumstritten, daB Wiederholungen fiir das erstmalige Lemen einer Werbebotschaft und fur das Auflfrischen von erlemten Weibebotschaften notwendig sind. Es stellt sich allerdings die Frage, wann mit Abnutzungserscheinungen der Werbung zu rechnen ist. Zu moglichen EinfluBfaktoren zahlen u. a. - das Involvement der Konsumenten bei der Aufiiahme der Werbung und - die Gestaltung der Werbung im Zeitablauf (identische, variierte oder unterschiedliche Werbung fur Angebote). Wearout-Effekte spielen ffir die Praxis eine herausragende Rolle. Sofem Abnutzungserscheinungen auftreten, hat dies Konsequenzen fur die strategische und sozialtechnische Gestaltung der Werbung sowie ffir deren Schaltung (z. B. in bezug auf den Werbedruck und die zeitliche Verteilung der Werbung) . Im folgenden werden kurz einige wichtige Untersuchungen zum Advertising Wearout zusammengefaBt. Dabei wird zwischen alteren sowie neueren Untersuchungen zum Wearout difFerenziert. Danach wird naher auf einige fur die integrierte Kommunikation wesentliche Untersuchungen eingegangen . Altere Felduntersuchungen zum Wearout Feldimtersuchungen stellen einen Wearout - wenn uberhaupt - erst relativ spat, d. h. nach einer groBen Zahl von Wiederholungen fest. Die Ergebnisse dieser Feldimtersuchungen sind allerdings mit Vorsicht zu genieBen. Sie weisen eine Reihe methodischer Probleme auf . Neben dem grundsatzUchen Problem, daB eine Kontrolle der Vielzahl moglicher EinfluBgroBen auf den Wearin imd Wearout kaum erfolgen kann, ist die Feststellxmg der Zahl tatsachlicher Werbekontakte ebenso problematisch wie die Schatzung der Abnutzung auf

158 Zur zeitlichen Verteilung von Wcrbebudgcts vgl. Simon (1982), Batra, Myers, Aaker (1996), Piercy (1987) Oder den klassischen Beitrag von Zielske zur Wirkung massierter und verteilter Werbung (Zielske, 1959, vgl. Mahajan, Muller, 1986). Eine interessante jungere experimentelle Untersuchung zur Wirkung der Wiederholung von Werbung und deren zeitlicher Verteilung auf die Erinnerung an Marken und Werbeinhalte stammt von Singh et al. (1994, S. 384 ff.). Danach fuhren bei emer langeren Zeitspanne zwischen der Erinnerungsmessung und der Werbedarbietung groBere Abstande zwischen der exponierten Werbung zu besseren Erinnerungsresultaten als kurze Abstande. Umgekehrt verhieh es sich bei der Messung kurz nach Exposition der Werbung. Allerdings wurden hier nur zwei Werbewiederholungen innerhalb eines Werbeblocks durchgefuhrt. Die Zeitabstande zwischen diesen Werbewiederholungen wurden durch eine unterschiedlich groBe Anzahl zwischengeschalteter Werbespots manipuliert. Die Ergebnisse sind demnach nur beschrankt auf Strategien zur zeitlichen Verteilung von Werbung iibertragbar. 159 Umfassende Ubersichten zu alteren Labor- und Felduntersuchungen zum Advertising-Wearout bieten Pechman, Stewart (1989), Sawyer (1974), Naples (1979) oder Wimmer (1980). 160 Zu diesen Feldstudien zahlen u. a. die klassischen Untersuchungen, von denen Grass und Wallace (1969), Appel (1971) Oder Greenberg und Suttoni (1973) berichten (vgl. auch Wimmer, 1980).

149

aggregiertem Niveau. Beispielhaft wird hier auf das Problem der Schatzung der Anzahl der Kontakte eingegangen . Die Zahl der Wiederholungskontakte wurde in Feldstudien oft auf Basis des jeweils betrachteten Zeitraumes festgelegt oder iiber Berechnungen geschatzt (vgl. Wimmer, 1980, S. 41). Solche GroBen sind mit groBer Unsicherheit behaftet und geben keinen AufschluB iiber tatsachliche Kontakte. Beispiel: Wenn man Daten zur Reichweite verschiedener Femsehprogramme zur Kontaktberechnimg von Femsehwerbung heranzoge, wikde man die Zahl tatsachlicher Kontakte bei weitem iiberschatzen. So stellte Wettig (1988, S. 15) in einer Pilotstudie fest, daB bei eingeschaltetem Femseher ein Drittel der Personen das Femsehprogramm iiberhaupt nicht und ein weiteres Drittel nur zum Teil wahmehmen. "Sind bei der ARD in Erwartung der Tagesschau etwa 22 % der Gerate eingeschaltet, sitzt in rund 14 % der Falle mindestens eine Person vor dem Gerat, wobei nur insgesamt 8 % ihre Aufmerksamkeit ausschlieBlich dem Werbefemsehen widmen" (Lorson, 1992, S. 57). Die Feststellung tatsachlicher Werbekontakte iiber einen langeren Zeitraum ist fur ein einziges Werbemittel schon schwierig, fur alle eingesetzten Werbemittel fiir eine Marke erst recht. Deshalb konnen Feldimtersuchungen auch kaum AufschluB iiber moglicherweise auftretende Abnutzungserscheinungen geben. Altere Laboruntersuchungen zum Wearout In alteren Laboruntersuchungen zvmi Wearout erreichte die dargebotene Werbimg meist ihre maximale Wirkung nach drei bzw. nach vier Wiederholungen; danach wurde ein WearoutEffekt festgesteUt (vgl. Pechman, Stewart, 1989)^^^ Dieser Wearout trifft fur abhangige GroBen wie die Einstellung bzw. die Kaufabsicht oder auf Ergebnisse von ProtokoUen lauten Denkens zu. Fur die Erinnerung an Werbung und Werbeinhalte sind die Ergebnisse weniger eindeutig. Zum Teil wurde mit zunehmenden Werbewiederholungen auch eine Verbesserung des Recalls bis zu einem "Ceiling-Effekt" festgesteUt, bei dem keine weiteren Verbesserungen des Recalls mehr eintraten. Sowohl bei Einstellungsmessungen als auch bei Recallmessimgen wurde meist eine unmittelbare Wearin-Wirkung festgesteUt. Bei den ProtokoUen lauten Denkens dominierten hingegen zunachst negative AuBerungen zur Werbung, mit wachsender Zahl der Werbe-

161 Zum Problem der Schatzung des Wearouts auf aggregiertem Niveau vgl. Wimmer (1980, S. 41). 162 Die dargestellten Ergebnisse stellen lediglich ein Substrakt der verschiedenen Untersuchungsergebnisse dar. Besonders wichtige Experimente stammen von: Cacioppo, Petty (1979); McCuUogh, Ostrom (1974); Sawyer (1973); Calder, Stemthal (1980); Craik, Stemthal, Leavitt (1976); Winter (1973); Belch (1982); Ray, Sawyer (1971); Gom, Goldberg (1980). Zusammenfassungen iiber Untersuchungen zum Wearout bieten Wimmer (1980), Axelrod (1980), Sawyer (1974), Greenberg, Suttoni (1973), oder Craik, Stemthal (1986).

150

wiederholimgen uberwogen positive AuBerungen und ab einer bestimmten ZaJhl erfolgten wieder vorwiegend negative Aixssagen zur Werbung (vgl. Cacioppo, Petty, 1979). Altere Labonmtersuchungen lassen sich im wesentlichen durch folgende gemeinsame Merkmale kennzeichnen (vgl. Pechman, Stewart, 1989; Wimmer, 1980): 1. Die Wiederholimgen der Weibimg fanden meist massiert, innerhalb kiirzester Zeitraume statt. 2. Den Probanden wurde fast immer identische Werbung gezeigt, der Fokus lag auf verbalen Argumenten zur Werbebotschaft. Es ging um die Vennittiung eines USP's (= Unique Selling Proposition) mittels Sprache. 3. Die Testpersonen wurden aufgefordert, sich intensiv mit der Werbung zu beschaftigen . Diese experimentellen Bedingungen sind wenig realitatsnah. Konsumenten schenken Werbung nur selten ihre voile Aufinerksamkeit (vgl. Greenberg, Suttoni, 1973). Selbst fiir den Fall, daB diese einer Werbung tatsachlich starkere Aufinerksamkeit widmen, konnen sich die Rezipienten bei Wiederholimgen durchaus anderen, bislang noch nicht beachteten emotionalen oder sachlichen Inhalten in der Werbung zuwenden. Zudem ist unter realitatsnahen Bedingungen eher zu erwarten, daB sich Konsumenten mental "ausklinken", statt nach Gegenargumenten fiir eine Werbung zu suchen. Letzteres ware schlieBHch mit groBerem kognitivem Aufwand verbunden, den man durch einfaches "Nichtbeachten" einer Werbung vermeidenkonnte (vgl. Calder, Stemthal, 1980; Pechman, Stewart, 1989). Unter realitatsnahen Bedingungen ist demnach weder sofort mit einem Wearin zu rechnen, noch nach nur wenigen Wiederholungen mit einem Wearout. Neuere Studien zum Wearout Viele neuere Studien untersuchen den EinfluB bestimmter unabhangiger Variablen auf die Abnutzung von Werbung. Dabei wurden u. a. folgende Beziehungen festgestellt (vgl. Pechman, Stewart, 1989, S. 302 fif.): 1. Bildbetonte und emotionale Werbung nutzen sich kaum ab (vgl. u. a. Stuart, Shimp, Engle, 1987; Wimmer, 1980; Kroeber-Riel, 1984b); Hitchon, Thorson, Zhao, 1988). Hierzu gibt es eine Reihe von Experimenten z:ur klassischen Konditionierung. Nach diesen Laborexperimenten treten Konditionienmgserfolge meist erst nach vielen Wiederholungen

163 Beispiel: Craig, Stemthal und Leavitt (1976, S. 368) instruierten ihre Probanden, auf mogliche kleinste Abweichungen der einzelnen Werbemittel bei wiederholtem Kontakt zu achten.

151

auf. Kroeber-Riel (1993a, S. 155) spricht z. B. von mindestens 20 bis 30 Wiederholimgen, 164

damit es zu einem Wearin kommt (vgl. Kroeber-Riel, 1984b) . 2. Starkes Inyolvement der Probanden fiihrt zum unmittelbaren Wearin. Bei Rezipienten mit geringerem Involvement fiihrt hingegen erst eine gewissen Anzahl von Werbewiederholungen zum Wearin. Sind Testpersonen engagiert und motiviert zur Aufitiahme der Werbung, kann sofort eine erhohte Kaufabsicht und bessere Erinnerungswerte an die Werbimg ermittelt werden. Weniger involvierte Konsumenten benotigen hingegen wesentlich mehr Wiederholungen, bis sich die Kaufabsicht und die Erinnerungswerte verbessem (Raj, 1982; Tellis, 1988). 3. Bei stark involvierten Konsumenten kommt es schneller zu Abnutzungserscheinungen der Werbung als bei wenig involvierten Konsumenten (vgl. Rethans, Swasy, Marks, 1986; Batra, Ray, 1986). 4. Werbung, die in bezug auf Akzeptanz oder Qualitat verwendeter Argumente schlecht abschneidet, profitiert kaum von Wiederholungen (vgl. Blair, 1987; Cacioppo, Petty, 1980). Wenngleich hier schon eine differenziertere Auseinandersetzung mit dem Phanomen des Wearout erfolgte, kommen dennoch wesentliche Aspekte zur integrierten Kommunikation zu kurz. Diese betreffen vor allem die Mittel zur Abstimmung von Werbung und deren Wirkung im Vergleich zu identischer Werbung. Darauf wird im folgenden Abschnitt eingegangen. Die Zahl der hierzu vorliegenden Studien ist gering. Hier besteht noch ein groBer Forschimgsbedarf 1.2.

Darstellung ausgewahlter jiingerer Untersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung

1.2.1. Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung Studien zur Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung Unnava und Bumkrant untersuchten die Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung in bezug auf die erzielten Gedachtnisleistungen (vgl. Bumkrant, Unnava, 1987; Unnava, Bumkrant, 1991a). Die Autoren unterscheiden bei ihren Uberlegungen zur Variation 164 In einer neueren Studie wurden die Inhalte von Werbespots (emotional bzw. informativ), die Lange der Werbespots (15 bzw. 30 Sekunden) sowie die Zahl der Wiederholungen (eine, vier und acht Wiederholungen) variiert und die sich daraus ergebenden Wirkungen an GroBen wie dem Markenrecall, der Erinnerung an die Werbeinhalte oder der Akzeptanz der Werbespots gemessen (vgl. Singh, Cole, 1993). Bei den ersten beiden GroBen konnte kein absoluter Ruckgang der Werbewirkung festgestelh werden. Allerdings verschlechterte sich vor allem bei dem 30sekundigen informativen Werbespot die Akzeptanz des Werbemittels mit wachsender Zahl von Wiederholungen (vgl. Singh, Cole, 1993, S. 99).

152

von Werbung zwischen semantischer und kontextueller Variabilitat. Erstere bezieht sich auf die zu vermittelnden Inhalte, letztere auf das Umfeld, in dem die Inforaiationen dargeboten werden. In ihren Untersuchungen konzentrierten sich Unnava und Bumkrant auf die kontextuelle Variabilitat der Weibung. Die Autoren gingen davon aus, daB identische Informationen bei unterschiedlicher Gestaltung der Werbung besser erinnert werden als die gleichen Informationen bei identischer Werbegestaltung (vgl. Unnava, Bumkrant, 1991a, S. 406) . Studie 1: In dieser Studie sahen verschiedene Testpersonengruppen fiir eine Whisky-Marke entweder jeweils dreimal eine Werbebotschaft mit identischer Werbegestaltung oder die gleiche Werbebotschaft mit drei verschiedenen Werbeexekutionen (vgl. Bumkrant, Unnava, 1987). Wahrend bei den Versionen identischer Werbung jeweils ein bekannter Prasenter gezeigt und beschrieben wurde, erfolgten bei der variierten Werbimg Prasenterwechsel. Die Werbimg wurde den Testpersonen mittels Diaprojektion jeweils 25 Sekunden lang gezeigt. Ergebnisse: Gestiitzte imd ungestutzte Markenerinnerung sowie die Erinnerang an die Werbebotschaft waren bei variierter Werbung signifikant besser als bei identischer Werbung (vgl. Abbildung 50). Das gleiche gilt fiir die Einstellung zur Marke, die Unterschiede erwiesen sich jedoch als nicht signifikant. Studie 2: In dieser Smdie erfolgten zwei Wiederholungen von variierten oder identischen Anzeigen fiir ein Haarshampoo, wobei in einem Experiment die Aufinerksamkeit der Probanden konstant gehalten wurde, in der nachsten Untersuchxmg hingegen noch zusatzUch die Intensitat der Verarbeitung der Anzeigen (hohe versus niedrige Verarbeitungskapazitat) manipuliert wurde. Die Testanzeigen wurden den Probanden in einem Folder mit 30 schwarzweiBen Werbeanzeigen dargeboten. Sie hatten 30 Sekunden Zeit zur Aufiiahme aller in den Werbeanzeigen enthaltenen Informationen

165 Sie fuhren dies primar auf die "encoding variability hypotheses" von Melton (1970) zuruck, nach der eine Information, die in unterschiedlichen Kontexten angeboten wird, den Rezipienten mehr Zugriffsmoglichkeiten zur Verfugung stellt und deshalb besser erinnert wird als bei identischem Umfeld. 166 In dem zweiten Experiment erfolgte die Manipulation der Verarbeitungstiefe durch eine Instruktion, sich entweder mit den Inhalten der Werbeanzeigen (= hohe Verarbeitungstiefe) oder mit deren Gestaltung (= geringe Verarbeitungstiefe) auseinanderzusetzen

153

AbbildungSO: Ergebnisse zur Wiederholung von variierter versus identischer Werbung auf die Markenerinnerung Erinnerung an die Marke (Angaben in %) i

100%

^

_

83% ^ gestutzt 75%

—

50%

_

"^"^ ^y^^ 39%

25%

_

y ^

55% ungestutzt

^yy^

28%

.. w

1 identische Werbung

1 variierte Werbung

Anmerkung: Stichprobe: n = 35 Testpersonen. Quelle: Unnava, Bumkrant, 1991, S. 409.

Ergebnisse: Variierte Werbeexekutionen erzielten immer eine hohere Markenerinnerung und bessere Gedachtnisleistungen an die Werbebotschaft als identische Werbeexekutionen. Zwar waren bei hoher Verarbeitungstiefe die Erinnerungsleistungen besser als bei geringer, allerdings hatte dies keine Auswirkungen auf die Erinnerung bei Darbietung von variierten Oder identischen Werbeanzeigen. Deshalb empfehlen die Autoren als Werbestrategie die Schaltung von Werbung, die gleiche Inhalte durch unterschiedliche Werbegestaltungen vermittelt.

154

Wiederholungswirkung von kosmetisch oder substantieU variierter und identischer Werbung Schumann, Petty und demons (1990) untersuchten, wie kosmetische oder substantielle Variationen der Weibung bei Werbewiederfiolungen die Erinnenmg an die Werbebotschaft sowie die Einstellung zur Marke imd zur Kampagne beeinflussen. Eine kosmetische Variation bezieht sich auf die Verandenmg nicht-substantieller Merkmale der Werbung, wobei die Kembotschaft (die Positionienmgsinhahe) unverandert bleibt (vgl. Abbildung 51). Bei gleichem Werbeinhalt werden hier fonnale Elemente der Werbeanzeigen wie Farbe, Layout imd ahnliche Gestaltungsaspekte verandert. Abbildung 51: Beispiel fur eine kosmetische Variation einer Werbung

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Muster der Assoziationen

spezifisch/ unspezifisch

vert)al/

1 bildlich

Anmerkung: Die fiir die Volksbanken/Raiffeisenbanken giiltigen Pfade sind fett gekeimzeichnet.

187

Abbildimg 60: Ergebnisse der Kampagne '"Wir machen den Weg frei" in den ersten beiden Jahren der Einfiihnmg Print

TV

1

"Mehr als Geld und Zinsen"

Okt.88 Na133 % 8

Okt.89 N = 151 % 4

Okt.88 Ns141 % 15

Okt. 89 N -156 % 7

"Wir machen den Weg frei"

51

58

45

64

Name/Fimnensymbol

2

1

6

1

Allgemeine Nennungen zu Bankservice

5

2

8

10

Aktivitaten und Services fur junge Leute

2

2

3

3

Spezifische Inlialte und Werbedetails

89

95

53

72

Werbung von Verbunduntemelimen

14

2

11

4

Keine genaue Erinnerung

5

7

8

8

Quelle: Juchems, 1991, S. 91 ff.

0-Welle

Okt.88

Okt.89

N = 197

N = 280

N = 331 %

Feb. 88 %

%

Macht Informative Werbung

39

39

38

Die Werbung gefallt mir gut

28

39

53

Macht unverwechselbare, elgenstandlge Werbung

46

61

69

1

Die Werbeawareness erreichte 1991 erstmals die Spitzenposition im Bankenmarkt und stagniert zur Zeit auf einem Niveau von rund 40 % mit deutlichen Abstand vor den anderen Banken (vgl. Abbildung 61).

188

Abbildimg 61: Werbeawareness der Volksbanken iind Raiffdsenbankeii von 1988 I 1996

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Raifieisenbanken

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264

Fortsetzung Abbildung 88: Sprachintegration Singapore Airlines (Bei der zersplitterten Kommunikation werden lediglich andere Slogans verwendet.) S t n o A r o R s

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