Werbung: Grundlagen [Reprint 2020 ed.] 9783112320600, 9783112309438

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Werbung Grundlagen

von

Dr. Carl Hundhausen Hon.-Prof. an der Techiiisehen Hochschule Aachen

Sammlung Göschen Band 1231

Walter de Gruyter & Co • Berlin 1969 vormals G. J . Göschen'sehe Verlagshandlung • J . Guttentag, r eiiagsbuohhandlung • Georg Reimer • Karl J . Trübner • Veit & Comp.

© Copyright 1969 by Walter de Gruyter & Co., vormals G. J. Göschen'sche Verlagshandlung — J. Guttentag, Verlagsbuchhandlung Georg Reimer - Karl J. Trübner - Veit & Comp., Berlin 30. - Alle Rechte, einschl. der Rechte der Herstellung von Photokopien und Mikrofilmen, vom Verlag vorbehalten. Archiv-Nr. 75 00 69 0 — Satz: IBM-Composer, Walter de Gruyter & Co. — Druck: E. Rieder, Schrobenhausen — Printed in Germany

Inhalt I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX.

X. XI. XII.

XIII. XIV.

Einleitung Urformen der Werbung Die Welt der menschlichen Begehrungen Die Wunschvorstellungen über den menschlichen Bedarf Lebensäußerungen als Formen der Werbung Werbung als sozialer Prozeß und als Prozeß der Kommunikation Die Wirkungskräfte der Werbung und ihre Wirkungsfelder Die Zielsetzungen der Werbung und die Mittel ihres Ausdrucks Die vier Elementar-Funktionen der Werbung 1. Gewinnung von Aufmerksamkeit und Interesse . . . 2. Unterrichtung und Information 3. Beeinflussung, mit dem Ziel der Begründung von Überzeugungen 4. Situationsbedingte Aufgaben Der ethische Gehalt der Werbung Einige Charakteristika des Ausdrucks in der Werbung Die Mittel des Ausdrucks in der Werbung 1. Absatz wirtschaftliche Mittel der Werbung 2. Anzeigen 3. Außenwerbung 4. Druckschriften und Kataloge 5. Ausstellungen, Messen, Aufbauten, Schaufenster . . 6. Diapositive, Tonbildschauen, Film, Rundfunk, Fernsehen 7. Gegenstände geringen Wertes Vom „Lobhudel" in der „Reclame" bis zur offenen Selbstanzeige durch eine verdichtete Sprache Ausblicke Literaturhinweise Namensverzeichnis Stichwortverzeichnis

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Abkürzungen Wichtige Erkenntnisse einer jahrzehntelangen rein privaten Studienarbeit habe ich in den jetzt noch im Buchhandel erhältlichen Werken niedergelegt; sie werden mit den in ( ) gesetzten Hinweisen zitiert: Wirtschaftswerbung, Essen, 1963, 514 Seiten Zitierzeichen: (WW, Seitenzahl) (2. Auflage von „Wesen und Formen der Werbung". 1954) Industrielle Publizität als Public Relations, Essen 1957, 580 Seiten Zitierzeichen: (PR, Seitenzahl) (2. Auflage von „Werbung um öffentliches Vertrauen. Public Relations 1951)

I. Einleitung Die althochdeutschen Worte „(h)werfo" und „(h)werbo" sind mit den mittelhochdeutschen Worten „werb" und „werbe" sinnverwandt. Eine Bedeutung dieser Worte lautet: „wirbel, d. h. Strudel im wasser" (WW, 83 ff.). Das Tätigkeitswort „werben" hat sich aus folgenden Formen entwickelt: Im Althochdeutschen haben wir „(h)werban" neben „(h)werfan" und die mittelhochdeutschen Formen „werben", „werven" und „werfen", die von den Brüdern Grimm auf die indogermanische Wurzel „kuerp" zurückgeführt werden. Diese Stammverben haben die ursprüngliche Bedeutung von „wirbeln", „sich drehen, sich wenden"; daraus entwickeln sich schon früh die abstrakteren „sich bewegen, etwas betreiben . . . " , und im neueren Deutsch wird .werben' im Sinne von „sich um etwas bemühen" geläufig. Die vielen „Bezeugungen" dieses Wortes im Deutschen und in verwandten Sprachbereichen durch die Brüder Grimm lesen sich wie ein Epos von hohem Rang: „sich einem neuen Zustand zuwenden", „sich umtun, sich rühren", „mit jemand verkehren", „wider jemand/ gegen jemand wirken, handeln", „für jemand tätig sein/handeln", „wirken, eine Wirkung ausüben", „etwas ausrichten, betreiben, besorgen, ausführen, ausüben, machen, abwickeln", aber auch „etwas zu erlangen suchen", „werben um etwas", „um etwas bitten", „werben an-auf-zu etwas", „sich bittend an jemand wenden (um) etwas zu gewinnen". Vieler Art sind die „Bezeugungen" im Sinne: „sich um eine Frau bemühen, sie zu begehren, um sie anzuhalten, um jemandes Hand werben, um jemandes Hand anhalten". Viele dieser Formulierungen umschreiben den Sinn eines „dagegen" oder „wider", die meisten jedoch den Sinn des „jemanden oder etwas zu gewinnen ". Nur in ganz vereinzelten Fällen wird erwähnt, in welcher Form oder auf welche Art und Weise das geschieht. Hier

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Einleitung

aber sind die Gründe zu dem Geheimnisvollen zu suchen, das auch heute noch die Werbung umgibt. Wenn wir versuchen, uns einmal von allen Vorbildern zu lösen, um zu den wirklichen Ursprüngen zurückzufinden, dann müssen wir zu folgendem Schluß kommen: Die Erscheinung, die wir mit dem Hauptwort „Werbung" und mit dem Tätigkeitswort „werben" kennzeichnen, ist so alt wie das Menschengeschlecht, wenn die Urformen der Werbung zunächst auch nicht so bezeichnet werden. In dem „Buch der Bücher" (1. Mos. 4,5) wird berichtet, daß sich als Kain zornig war - „seine Gebärde verstellte" und daß der Herr ihn fragte: „warum verstellet sich deine Gebärde"? Diesem Ausdruck einer Gebärde des Zornes steht eine andere Schilderung gegenüber (Phil. 2,5-7), daß sich Jesus Christus seiner selbst entäußerte und „an Gebärden als ein Mensch erfunden" wurde. Diese beiden Textstellen sind Beleg dafür, daß eine Gebärde auf eine Ursache zurückzuführen ist und daß sie auch ein Ziel hat, auf das sie sich richtet. In einer dieser Textstellen ist die Ursache der Gebärde der Zorn. Das Ziel der Entäußerung, um „an Gebärden als ein Mensch erkannt" zu werden - wovon der Brief an die Philipper handelt - ist aus den voraufgehenden und aus den nachfolgenden Textstellen als eine Aufgabe