Strategische Frühaufklärung: Trends - Issues - Stakeholders [Reprint 2018 ed.] 9783486788983, 9783486234183

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Strategische Frühaufklärung Trends - Issues - Stakeholders

Von Universitätsprofessor

Dr. Franz Liebl

R. Oldenbourg Verlag München Wien

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Lieb), Franz: Strategische Frühaufklärung : Trends - Issues - Stakeholders / von Franz Liebl. - München ; Wien : Oldenbourg, 1996 ISBN 3-486-23418-8

© 1996 R. Oldenbourg Verlag GmbH, München Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Gesamtherstellung: R. Oldenbourg Graphische Betriebe GmbH, München

ISBN 3-486-23418-8

Inhalts Verzeichnis Teil I Einführung 1

2

Frühaufklärung in historischer Perspektive

3

1.1

Das Konzept der „Schwachen Signale" als Auslöser

3

1.2

Von Frühwarnsystemen zur strategischen Frühaufklärung

5

1.3

Friihaufklärung zwischen Public Issues und Strategie Issues

8

1.4

Strategische Frühaufklärung als Managementprozeß

11

1.5

Strategische Planung versus Frühaufklärung?

18

Frühaufklärung heute: Der Trend zur Trendforschung ...

21

2.1

Diskontinuität - Entzauberung einer Metapher

22

2.2

Zur Dekonstruktion des Konzepts „Schwache Signale"

24

2.3

Strategische Friihaufklärung im Zeichen des Neuen

26

2.4

Übersicht über die Kapitel dieses Buches

27

Teil II Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht 3

Diagnose strategisch relevanter Auswirkungen

33

3.1

Konzeptionelle Grundlagen des Diagnosemodells

35

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7

35 44 46 52 57 60 61

3.2

Der Bezugsrahmen als Basis der Modellformulierung Kognitive Repräsentationen strategischer Zusammenhänge Zur Quantifizierung von Unschärfe Statistische Ansätze zur Verarbeitung von Unschärfe Das Ausmaß der Auswirkungen Die Evidenz-Impact Matrix zur Auswertung der Ergebnisse Die Rolle von Expertenurteilen im Analyseprozeß

Die Wissensbasis des Modells 3.2.1 3.2.2

Strategisch relevante Sachverhalte auf der Ebene von Geschäftseinheiten Strategisch relevante Sachverhalte auf der Ebene der Gesamtunternehmung

63 64 77

Inhaltsverzeichnis

VI 3.3

Das Vorgehen im Rahmen der Issue Diagnose

81

3.3.1 Dialogkonzept zur strategischen Bestandsaufnahme 3.3.2 Dialogkonzept zur Veränderungsanalyse 3.3.3 Die Beurteilung der Unschärfe als Grundlage der Strategieformulierung

81 84 86

3.4

Programmtechnische Implementierung

89

3.5

Anwendung des Modells im o r g a n i s a t i o n a l Kontext

91

Teil III Outside-In Sicht 4

Zum State of the Art in der Stakeholder Analyse

97

4.1

Grundzüge des Stakeholder Ansatzes

97

4.1.1 4.1.2

97 99

4.2

5

Ursprung und Entwicklung Synopse verwandter Forschungstraditionen

Bestandsaufnahme: Anatomie der Stakeholders

103

4.2.1 4.2.2 4.2.3

104 106 108

Identifikation und Segmentierung Ziele, Interessen und Verhalten Verhandlungsmacht

4.3

Diagnose möglicher Veränderungen

111

4.4

Zur Operationalität der Diagnoseverfahren

113

4.4.1 Die Rolle quantitativer Modelle 4 . 4 . 2 Zusammenfassende Einschätzung

113 114

Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse 5.1

5.2

5.3

117

Vorüberlegungen

117

5.1.1 Dimensionen einer integrierten Issue-Stakeholder Analyse 5.1.2 Zur Aussagekraft von Lebenszykluskonzepten

117 119

Eine Typologie strategischer Konstellationen

121

5.2.1 5.2.2

Konstellation I: Issue zwischen Stakeholder und Unternehmen Konstellation II: Issue als externe Entwicklung ohne unmittelbaren Bezug zum Unternehmen 5.2.3 Konstellation III: Unternehmen als unfreiwilliger Erfüllungsgehilfe eines Stakeholder

121

Implikationen der Typologie

125

5.3.1 5.3.2

125 127

Segmentierung der Stakeholders Analysebausteine als Grundlage der Gesamtarchitektur

123 124

Inhalts Verzeichnis

5.4

5.5

5.6

5.7

6

Analysebaustein A: Entstehungsbedingungen von Issues

130

5.4.1

Relative Deprivation als Symptom

130

5.4.2

Umfeldfaktoren und Deutungsleistungen

133

Analysebaustein B: Entwicklung der Verhandlungsmacht

136

5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4

136 137 146 157

Vorüberlegungen Zur politischen Ökonomie sozialer Bewegungen Beiträge von K o g n i t i o n s - u n d Kommunikationswissenschaften Ein Modell f ü r die Verhandlungsmacht nichtmarktlicher Stakeholders

Analysebausteine C und D: Der staatliche Bereich

162

5.6.1 5.6.2

Z u m Verhältnis von öffentlicher und politischer Agenda Zur Dynamik des politischen Prozesses

162 165

5.6.3

Diagnosemodelle für den politischen Prozeß

169

Zusammenfassung

172

5.7.1 5.7.2

172 173

Zusammenführung der Ergebnisse Die Architektur des Gesamtkonzepts im Rückblick

Die Verarbeitung „Schwacher Signale" - eine kritische Bestandsaufnahme

175

6.1

Zur Ziel Vorstellung der Analyseverfahren

175

6.1.1 6.1.2

Umfeldanalyse durch „Vernetztes Denken" Umfeldanalyse mittels Verarbeitung natürlicher Sprache

176 178

6.1.3

Fazit

179

6.2

7

VII

Die Rahmenbedingungen: Frühaufklärung im Wandel

180

6.2.1

Aufbrechen von Scanning Bereichen

181

6.2.2 6.2.3 6.2.4

V o m Wert der Wertwandelforschung Obsoleszenz von Konfliktlinien Fazit

182 186 187

Konzept einer Wissensbasis für die Umfeldanalyse

189

7.1

Strategische Frühaufklärung in der Perspektive der Wissensverarbeitung

189

7.1.1

Kategorisierung und Bezugsobjekte

191

7.1.2

Vernetzung und Rekontextualisierung von Wissenselementen

194

7.1.3

Anforderungen an Funktionalität und Leistungsfähigkeit einer Wissensbasis

197

7.2

Identifikation und Konfiguration der Bezugsobjekte

199

7.2.1

Vorüberlegungen zur Repräsentation

199

7.2.2

Aufstellung des Corpus

204

7.2.3

V o m Corpus zur Wissensrepräsentation

213

VIII

Inhaltsverzeichnis 7.3

7.4

8

Vorüberlegungen zu einer informationstechnischen Umsetzung

223

7.3.1 7.3.2 7.3.3

223 224 226

Die Wissensbasis im Lichte der Systemtheorie Instrumente der Informationsverarbeitung Konzeptionelle Grundlagen von Hypertext

Ein Hypertext-Modell für das Wissensdesign in der strategischen Frühaufklärung

228

7.4.1 7.4.2 7.4.3

228 235 251

Implementierung der Wissensbasis Assoziationen und Inferenzen Aspekte der Anwendung

Reprise: Statt einer Zusammenfassung

259

8.1

Scanning und Monitoring

259

8.1.1 8.1.2

Subkulturen und ihre Medien Zur Rolle des Fernsehens

260 262

8.1.3

Nutzung des Cyberspace

262

8.2

Zeit und Zeitgeist

263

8.3

W i s s e n s c h a f t und Kunst

265

Anhang A: Themen und Trends in Stichworten

267

Anhang B: Elementare Bezugsobjekte

269

Anhang C: Abstrakte Bezugsobjekte

277

Anhang D: Merged Thesaurus

279

Medienverzeichnis

325

Index

377

„For me, the weather has always been the most reliable witness that the world would soon change. If I had to come up with a metaphor for my kind of futurology

then I imagine it would

be something like social meteorology. ...a meteorology that can explain some of the desired connections between social life, natural life, and economic life." —Andrew Ross Strange Weather: Culture, Science, and Technology in the Age of Limits (1991)

Vorwort Die umfassende Umgestaltung operativer Abläufe durch die Anwendung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien ist zur Modewelle der frühen 90er Jahre geworden. Warum, so die naheliegende Frage, sollte man nicht auch den von Haus aus so informationsintensiven Geschäftsprozeß der strategischen Frühaufklärung neu überdenken und neu begreifen? Die vorliegende Arbeit stellt den Versuch dar, neue Konzepte der Informations- und Wissensverarbeitung zu nutzen, um damit unerschlossene Potentiale der strategischen Frühaufklärung zu realisieren. Ein kleiner Schritt von großer Tragweite besteht zunächst darin, strategische Frühaufklärung als Akt der Wissensverarbeitung zu verstehen. Das konsequente Durchhalten eines solchen Ansatzes während des gesamten Frühaufklärungsprozesses führt schließlich zu andersartigen Sichtweisen, welche die Anwendung neuer Modellkonzepte erlauben, ja gar nahelegen. Diese Vorgehensweise hat reflexiven Charakter. Denn es ist keineswegs so, daß Informationsund Kommunikationstechnologien lediglich neue Ansätze ermöglichen; umgekehrt verkörpern sie gleichzeitig wesentliche Triebkräfte für Veränderungen im Unternehmensumfeld selbst. Dieser Wandel - häufig als „Postmodernisierung" apostrophiert - ist von solch grundsätzlicher Natur, daß hieraus die eindeutige Erfordernis entspringt, neue Vorgehensweisen der Frühaufklärung zu entwickeln. Es erstaunt daher umso mehr, daß die betriebswirtschaftliche Forschung diese zweifellos „Starken Signale" bislang nicht zum Anlaß für ein Reengineering der strategischen Frühaufklärung genommen hat. Unter diesen Bedingungen war es für das Heer der „Trendforscher" folglich ein leichtes, das von der Wissenschaft preisgegebene Terrain für sich zu sichern. Allerorten kann der unvoreingenommene Beobachter feststellen, daß dieser Zunft mit einer merkwürdigen Mischung aus Ehrfurcht und Spott begegnet wird. Von Scharlatanerie und Geldschneiderei sprechen die einen, während der Bedarf der Praxis an Trendseminaren beinahe unstillbar erscheint. Für den Autor stellte sich angesichts dieser offensichtlichen Diskrepanz die Frage: Wie kann eine Trendforschung mit dem berechtigten Anspruch, wissenschaftlich zu sein, aussehen und vorgehen? In dieser Arbeit werden Methoden entwickelt, welche den Prozeß der strategischen Frühaufklärung in seinen wesentlichen Phasen durch geeignete Formen der Informationsstrukturierung und Informationsverarbeitung unterstützen. Die formale Seite der Wissensrepräsentation und Wissensverarbeitung kann dabei nicht von den inhaltlichen Aspekten separiert werden. Neben die Instrumente aus der Kognitionsforschung, die maßgeblich den Bereich der Künstlichen Intelligenz geprägt haben, stellen wir sozial- und kommunikationswissenschaftliche Theorieansätze sowie das Feld der Cultural Studies. Cultural Studies werden, so Lindner (1994), im sozialwissenschaftlichen Bereich als „das postmoderne Forschungsprogramm schlechthin" angesehen. Ihr Ziel besteht darin, „neue Bedeutungen zu kommunizieren" (Clarke 1981) - ein Ziel, das sie mit der Trendforschung teilen, jedoch mit wissenschaftlicher Methodik verfolgen. So entpuppen sich Cultural Studies als höchst geeignetes Komplement einer informations- und kommunikationszentrierten Frühaufklärung. Die Zusammenführung erscheint jedoch nicht ganz friktionsfrei, denn das Gegensatzpaar „high theory/low culture" (MacCabe 1986) drückt die Erfahrungstatsache aus, daß die Anwendung wissenschaftlicher Instrumente auf Alltagskultur und profane Lebenswelt gemeinhin als grotesk anmutende Allianz empfunden wird. Indes hätte

XII

Vorwort

die Beschäftigung mit Alltagskultur - als Ort der Massenmärkte - und neuen sozialen Bewegungen - als Geburtsstätte neuen Gedankengutes - eigentlich schon immer Gegenstand von strategischer Frühaufklärung sein sollen. Im Nachhinein muß man aber feststellen, daß die geheimdienstlich-militärische Metapher mit ihrer Konnotation des Spektakulären den Blick für das Wesentliche eher verstellt hat. Bei aller Wissenschaftlichkeit und bei allem wiedergewonnenen Realitätssinn wird sich die strategische Frühaufklärung jedoch eines Vorwurfs niemals erwehren können - nämlich jenes Vorwurfs, den man auch der Risikosoziologie macht: , Jhre Vertreter haben es leicht, denn wenn der Ernstfall eintritt, haben sie einfach recht gehabt. Wenn er dagegen nicht eintritt, können sie immer noch sagen, ihre Warnungen wären erfolgreich gewesen." (Geyer 1993)

Der erfolgreiche Abschluß des Vorhabens war auch im vorliegenden Fall von der wohlwollenden Unterstützung zahlreicher Personen begleitet. Allen voran danken möchte ich Herrn Prof. Dr. Friedrich Hanssmann, der die Anregung zu diesem Projekt eines Redesign der Frühaufklärung gegeben und es als stets diskussionsbereiter Mentor gefördert hat, sowie Herrn Dr. Manfred Huber (OECD, Paris), der sich mit seiner leichtfertigen Bereitschaft zur Korrektur der „Baustellen-Version" einen unvergeßlichen Erlebnisurlaub auf La Palma beschert hat. Sein gnadenloses Urteil hat in der Arbeit deutliche Spuren hinterlassen. Ferner geht mein Dank an all diejenigen, die darüber hinaus - direkt oder indirekt, strategisch oder operativ, absichtlich oder unabsichtlich - zur erfolgreichen Realisation beigetragen haben: Herrn MA Dr. W. Eichhorn (Universität München), Frau S. Forlenza (Apple Computer, Inc., Cupertino), Herrn Dr. W. G. Glaubitz (Daimler-Benz AG, Stuttgart), Herrn J. Haskamp (Universität Bochum), Herrn Prof. Dr. D. Hedeker (University of Illinois, Chicago), Herrn Prof. Dr. E. Helten (Universität München), Frau H. Koslowski (Universität Witten/Herdecke), Herrn Dipl.-Inf. T. Lueger (Parsec Informationssysteme, Ottobrunn), Frau Mackenzie (Geschwister-Scholl-Institut, München), Herrn Prof. Dr. A. Picot (Universität München), Frau PD Dr. Dr. hábil. S. Pöhlmann (Universität Dortmund), Frau MA Myriam Rion (Universität München), Frau Monika Röcklmeier (Universität München), Frau Dr. Rückert (Bayerische Staatsbibliothek, München), Herrn Prof. Dr. F. Schober (Universität Freiburg), Herrn M. Siebenhaar (TU München), Frau Dipl.-Kffr. S. Sulzmaier (Universität Witten/Herdecke), Herrn T. Wagner (FH München), Herrn Dipl.-Vw. M. Weigert (R. Oldenbourg Verlag, München), Herrn Prof. Dr. K. Weichselberger (Universität München), Herrn Prof. Dr. K.-D. Wilde (Universität Eichstätt) und Herrn Prof. Dr. E. Witte (Universität München). Erwähnen möchte ich auch die Buchhandlungen Amalienstraße 71, Byteschriften und Words' Worth (alle München) sowie ProBuch (Augsburg) und die Herdecker Bücherstube für die Empfehlung bzw. unermüdliche Beschaffung von „incredibly stränge books". Und - last but not least - danke ich den Crews von Baader Café, Ballhaus, Kasino, Café im Stadtmuseum und der Cafeteria der Kunstakademie (alle München), welche für mich über Jahre hinweg favorisierter Hang-Out und Arbeitsplatz zugleich waren und in deren Ambiente zahlreiche Ideen geboren wurden. Ihnen sei dieses Buch gewidmet. Franz Liebl

Teil I Einführung

1

Frühaufklärung in historischer Perspektive

,Js thefuture as shocking as it used to bei" fragte die Zeitschrift WlRED auf dem Titelbild ihrer Ausgabe vom November 1993 in Anspielung auf einen Bestseller von Alvin Toffler Ende der 60er Jahre (Toffler 1970). Das Geschäft mit der Zukunft blüht seit Menschengedenken und hat bereits Generationen von „Futurologen", vorwiegend durch Regierungsaufträge, ernährt (cf. Ross 1991, S. 172 ff.; Marien/Jennings 1987). Doch auch im Bereich der Wirtschaft steigt die Nachfrage seit drei Jahrzehnten kontinuierlich, da Unternehmen sich immer häufiger mit dramatischen Umbrüchen vielerlei Art konfrontiert sehen. Waren die 70er Jahre in unternehmensstrategischer Hinsicht im wesentlichen durch Verkürzungen der Produktlebenszyklen geprägt (cf. Qualls/Olshavsky/Michaels 1981), traten im Laufe der 80er markante Verkürzungen von Innovationszyklen hinzu (cf. z. B. Diesch 1986; Braun 1994). Neben der Manifestation dieser primär Wettbewerbs- und technologieinduzierten Beschleunigungseffekte dringt jedoch auch in

das Bewußtsein, daß sich die sozio-politische und sozio-kulturelle Sphäre zu einem eminent wichtigen, dabei hochgradig komplexen, strategischen Faktor entwickelt hat. Zahlreiche Ereignisse der letzten Zeit haben deutlich gemacht, daß Unternehmen immer häufiger mit strategischen Fragestellungen bisher ungekannter Qualität und Dimension konfrontiert werden insbesondere wenn Entwicklungen aus der gesellschaftlichen und kulturellen Sphäre und dem technologischen Bereich zusammenwirken. Solche neuartigen Situationen, sogenannte „Diskontinuitäten", können sowohl gewaltige Risiken als auch Chancen bergen, welche in Umfang und Auswirkung nur schwer abzuschätzen sind. Dazu besser und früher in der Lage zu sein als die Konkurrenz und mit Hilfe einer „Frühaufklärung" Zeit zu kaufen für eine strategisch adäquate Reaktion, wird von Wissenschaft und Praxis als „Verwirklichung eines alten Wunsches im Sektor der Untemehmensführung" (Wiedmann 1984) angesehen. In ersten Teil dieses Buches (Kapitel 1 und 2) wreden zunächst Grundidee und Entwicklungsgeschichte des Konzepts „Frühaufklärung" dargestellt sowie eine aktuelle Bestandsaufnahme durchgeführt. In Abschnitt 1.1 werden wir uns zunächst mit den Konzepten Ansoffs beschäftigen, der in der zweiten Hälfte der 70er Jahre einen regelrechten Trend zur Frühaufklärung strategischer Diskontinuitäten ausgelöst hat, indem er propagierte, daß Unternehmen sensibel werden sollten für „Schwache Signale" als Vorboten von gravierenden Veränderungen im Umfeld. Wie dieser Gedanke in der deutschen Betriebswirtschaftslehre diffundierte und inhaltlich weiterentwickelt wurde, wird Gegenstand von Abschnitt 1.2 sein; die Forschungstraditionen im angelsächsischen Sprachraum stellt Abschnitt 1.3 dar. In Abschnitt 1.4 werden wir auf den Prozeß der Frühaufklärung im Detail eingehen und ihn in Abschnitt 1.5 in Beziehung zur strategischen Planung setzen. Sodann soll geprüft werden, inwieweit die seither formulierten Herangehensweisen an das Problem heute noch Relevanz besitzen und welche grundlegend neuen Vorstellungen zu dessen Handhabung entwickelt werden müssen (Kap. 2).

1.1 Das Konzept der „Schwachen Signale" als Auslöser Die zentrale These Ansoffs lautet, daß sich strategische Diskontinuitäten in vielen Fällen durch Vorläuferereignisse und -meidungen ankündigen. Solche Frühsignale lassen sich jedoch erfah-

4

Teil I: Einführung

rungsgemäß nur unzureichend deuten. D. h. die für das Unternehmen verfügbaren strategischen Informationen besitzen oftmals nicht nur den Charakter von qualitativen und lediglich intuitiv faßbaren softfacts, sondern stellen sich auch als fragmentarisch und ambivalent dar; der Informationsinhalt liegt in schlecht-strukturierter Form vor (cf. Ansoff 1976; Radford 1978). Diese Form inhaltlicher Unklarheit nennt Ansoff „ignorance". Aus den verschiedenen Konkretisierungsgraden der Informationen können entsprechende Grade der Unkenntnis bzw. Unklarheit hinsichtlich der zu erwartenden Diskontinuitäten abgeleitet werden, wie dies Fig. 1-1 zeigt. Im Zeitablauf gewinnt die Information zwar an Struktur und Klarheit, jedoch wird man durch Zuwarten eventuell wertvolle Reaktionszeit verschenken. Deshalb empfiehlt sich eine abgestufte Antwortstrategie. In den Stadien hoher Ignoranz sind nur sehr unspezifische Reaktionen wie z. B. erhöhte Reaktionsbereitschaft angemessen, während höhere Konkretisierungsgrade die Implementierung gezielter Maßnahmen indizieren.

Fig. 1-1: States of Ignorance Under Discontinuity (aus: Ansoff 1976)

Kapitel 1: Strategische Frühaufklärung in historischer Perspektive

5

Ein Beispiel mag dies verdeutlichen. Nach herkömmlicher Logik würde man vermutlich erst dann handeln, wenn Klarheit über eine Umfeldentwicklung besteht, also bei Kenntnisstand (5). Ist j e d o c h die Zeitspanne zwischen der Erlangung des Kenntnisstandes (5) und d e m Eintreten der Diskontinuität selbst bei Einleitung von crash Maßnahmen nicht ausreichend f ü r eine wirksame Reaktion, kann das Unternehmen versuchen, seine Antwortstrategie schon bei einem niedrigeren Konkretisierungsgrad lancieren. Jedoch ist unterhalb von Stufe (5) der Informationsinhalt noch nicht scharf genug umrissen, um hinreichend exakte Aussagen über die Auswirkungen der Diskontinuität und die Effektivität einer Antwortstrategie treffen zu können; eine starke - und vielleicht irreversible - Reaktion ist womöglich nicht zu verantworten. Statt sich vorzeitig auf eine Strategie festzulegen, muß das Management einerseits Vorbereitungen für die letztlich zu implementierende Antwortstrategie treffen, sich gleichzeitig aber Optionen offenhalten, um strategische Überraschungen soweit wie möglich zu vermeiden (cf. Ansoff 1976). Diese Situation heißt,,weak signal problem". Erweist sich dagegen die Zeitspanne zwischen der vollständen Konkretisierung des Sachverhalts und dem Eintreten der Diskontinuität als ausreichend, liegt nach Ansoff (1984, S. 354 f.) ein „strong signal problem" vor, f ü r welches im allgemeinen Krisenmanagement ausreicht.

1.2 Von Frühwarnsystemen zur strategischen Frühaufklärung Ansoffs (1976). konzeptionelle Ausführungen waren mit derart großer Suggestivkraft vorgetragen, daß sie eine ganze Welle von Umsetzungsversuchen zur Folge hatten, sowohl im deutschsprachigen als auch im angelsächsischen Bereich. Die zentrale These, daß strategische Diskontinuitäten sich nicht aus „heiterem H i m m e l " ergeben, sondern sich in den meisten Fälle durch irgendwelche Vorläuferereignisse und -meidungen ankündigen, hat dabei vielfältige Assoziationen in bezug auf die beiden zentralen Begriffe „Schwache Signale" und „Diskontinuität" erzeugt. Allen gemeinsam ist dabei die vage Hoffnung, möglichst frühzeitig „Schwache Signale" zu erkennen, um „Diskontinuitäten" von vermeintlicher strategischer Relevanz vorwegzunehmen. In unserem Sprachraum tragen Instrumente, mit denen versucht wird, U m f e l d w a n d e l antizipativ zu h a n d h a b e n , N a m e n wie F r ü h w a r n u n g , F r ü h e r k e n n u n g und Frühaufklärung. Diese Begriffe sind nicht gänzlich synonym und symbolisieren tendenziell unterschiedliche Perspektiven auf den Umfeldwandel; gleichzeitig wird mit j e d e m Begriff eine bestimmte Stufe in einem konzeptionellen Entwicklungsprozeß assoziiert, der die jeweils angewendeten Analysemethoden und organisatorischen Abläufe berührt (cf. Müller-Stewens 1990, S. 99).

Frühwarnung Die ersten Ansätze zum Erkennen von Diskontinuitäten werden meist als „Frühwarnung" bzw. „ F r ü h w a m s y s t e m e " bezeichnet. Die Frühwarnung mit interner Orientierung steht i. a. in der Tradition der Planungs- und Kontrollrechnung und soll durch laufenden Soll-Ist Vergleich mögliche Gefährdungen so frühzeitig signalisieren, daß noch Zeit für Gegenmaßnahmen bleibt. Dagegen zielen Frühwarnsysteme der externen Kategorie auf die Abschätzung der zukünftigen U n t e r n e h m e n s e n t w i c k l u n g anhand von (veröffentlichten) Daten aus R e c h n u n g s w e s e n bzw. Bilanz und dienen schwerpunktmäßig als Grundlage von Anlage- oder Kreditvergabeentscheidungen (cf. Hahn 1979; Baetge/Huß/Niehaus 1988). Die Verfahren, die zur A n w e n d u n g gelangen, beschränken sich in der Regel auf einfach strukturierte, quantitative Kennzahlen- bzw. Indikatorenansätze (z. B. Rieser 1980; Hahn/Krystek

6

Teil I: Einführung

1979; Dülfer/Kramer 1991). Fast alle diese Ansätze weisen eine starke Orientierung an unternehmensinternen Merkmalen auf, oft in enger Anlehnung an die betrieblichen Funktionalbereiche (cf. z. B. Berg 1979; Hansen 1979; Krystek 1986). Man versucht also ohne explizite Berücksichtigung der Umfeldphänomene Unternehmensentwicklungen, die kritisch zu werden drohen, aus den Zahlen des Berichtswesens zu prognostizieren. Am konsequentesten vertritt Müller-Merbach (1979) diesen Gedanken, indem er fordert, Frühwarnsysteme auf einem möglichst niedrigen - quasi operativen - Aggregationsniveau der Daten ansetzen zu lassen. Mit Hilfe von einem derartigen „datenursprungsbezogenen Alarmsystem" und einer entsprechenden Computerunterstützung, so Müller-Merbach, könnten Entwicklungen wesentlich früher erkannt werden. An den Bezeichnungen Alarmsystem bzw. Frühwarnsystem wird bereits deutlich, daß vorrangiges, j a oft ausschließliches Ziel dieser Systeme die Ermittlung von Gefährdungen für das Unternehmen, das Voraussehen von Krisen oder gar die Prognose seines Scheiterns ist (cf. Krystek 1987; Argenti 1976; Hahn/Klausmann 1979; Raubach 1983). Chancen am Markt oder gar sich langfristig abzeichnende Erfolgspotentiale stehen offensichtlich nicht zur Diskussion. Von einer wirklich strategischen Orientierung kann auch deshalb kaum gesprochen werden, weil allenfalls eine Aggregation von Daten oder operativen Informationen erfolgt. Strategische Informationen bleiben zu einem Großteil außer Betracht, da nur quantitative und wohlstrukturierte Informationen in Kennzahlenansätzen verarbeitet werden können. Zudem findet eine Wettbewerbsorientierung in der Regel nicht statt. Früherkennung Konzepte der Früherkennung entwickeln den Gedanken der Frühwarnung weiter. Den offensichtlichen Schwächen der o. g. Systeme soll mit verfeinerten Konzepten, die für Zwecke eines strategischen Managements besser geeignet erscheinen, begegnet werden: - Der Aspekt des Umfelds tritt stärker in den Vordergrund. Zwar herrschen weiterhin Indikatorenansätze vor, jedoch stammen die Daten nicht mehr allein aus dem Rechnungswesen; sie sind vielmehr Ergebnis einer umfangreichen und breit angelegten Umfeldbeobachtung, die auch Variable des Wettbewerbs erfaßt (cf. Wiedmann 1984; Pfriem 1984). - Statt Einzelindikatoren finden mathematisch-statistisch und strukturell komplexe Indikatormodelle Anwendung, die - zumindest ansatzweise - Interdependenzen abzubilden vermögen (cf. z. B. Köhler 1981; Pümpin 1980; Chebab/Fröhlich 1991; Deiss/Dierolf 1991; Brugger 1991; siehe auch Abschn. 6.1.1). - Auch qualitative Informationen werden in den Prozeß einbezogen, so daß die verwendeten Indikatoren auch inhaltlich gegenüber den Modellen betrieblicher Kennzahlen eine Weiterentwicklung erfahren (cf. Picot 1977a). - Nicht mehr nur Existenzbedrohungen, sondern ebenso Chancen für das Unternehmen werden in Betracht gezogen. Strategische Frühaufklärung Die strategische Frühaufklärung als dritte Entwicklungsstufe resultiert aus einer fundamentalen Kritik an ihren beiden Vorläufern: - Die organisatorische Implementierung von Frühwarnung und -erkennung als eigenständige „Systeme" im Rahmen der Unternehmensplanung hat sich wegen der vielfältigen Möglich-

Kapitel 1: Strategische Frühaufklärung

in historischer

Perspektive

7

keiten von Informationspathologien als nicht ideal erwiesen. Deshalb, so die Forderung, soll Frühaufklärung nun als notwendige und umfassende Kernaufgabe eines jeden strategischen M a n a g e m e n t angesehen werden. W i e ein roter Faden soll sie sich durch sämtliche Teilsysteme der Planung hindurchziehen; d. h. alle Instrumente des strategischen M a n a g e m e n t sollen so ausgelegt sein, daß sie auch Frühaufklärungsfunktion erfüllen können. Damit wird Frühaufklärung zur strategischen Grundhaltung bzw. Leitidee an sich (cf. Kirsch/Trux 1983). - Zweitens üben die Vertreter einer strategischen Frühaufklärung Kritik vor allem daran, inhaltlich unvollkommene Informationen ausschließlich mit Instrumenten der klassischen Entscheidungstheorie verarbeiten zu wollen; denn hierbei werde lediglich der Aspekt der Unsicherheit berücksichtigt, jedoch stillschweigend das Vorliegen einer wohldefinierten Information unterstellt (cf. M a u t h e 1988, S. 516 f.). Daher ist es nach der Logik der strategischen Frühaufklärung nicht vordringlich, bestehende methodische Ansätze technisch weiter zu verfeinern, indem etwa mathematisch noch anspruchsvollere Prognoseverfahren implementiert werden; vielmehr sollen Überlegungen für grundsätzlich neue Konzepte angestellt werden. A n s o f f s Metapher der „Schwachen Signale" wurde in diesem Zusammenhang konzeptionell neu gefaßt u n d Ausgangspunkt für eine Reorientierung. Mit heutigen Worten würde man die Entwicklung im deutschen Sprachraum etwa wie folgt zusammenfassen: Aus einem Controlling-Instrument reifte eine tragende Säule des strategischen M a n a g e m e n t . Dabei ist zu bedenken, daß die hier geschildete Entwicklung idealtypische Züge aufweist. Von den späten 70er Jahren (z. B. Albach/Hahn/Mertens 1979) bis heute kann das parallele Existieren der drei genannten Auffassungen konstatiert werden. Auch werden in der Literatur die Bezeichnungen Frühwarnung, Früherkennung und F r ü h a u f k l ä r u n g keineswegs derart stringent benutzt. B e m e r k e n s w e r t ist, daß die militärische und geheimdienstliche Diktion weitgehend auf den deutschen Sprachraum beschränkt bleibt. Das ist jedoch nur der oberflächlichste Unterschied z u m angelsächsischen Raum, w o sich die Entwicklung wesentlich komplexer darstellt. Dort konvergierten mehrere Traditionen im Lauf der Zeit langsam, wenngleich nicht vollständig. Hinter d e m , was heute unter dem Etikett „issues management" firmiert, verbergen sich z u m einen Teile der Öffentlichkeitsarbeit in Form von public relations und government relations, zum anderen Ansoffs (1980) Strategie issue management (siehe Abschn. 1.3). Ihnen ist gemein, daß sie von Anfang an eine explizite Umfeldorientierung aufwiesen und keine Verschiebung der Perspektive d u r c h l a u f e n haben. So verwundert es auch nicht, daß sie weitere Forschungstraditionen, das von Aguilar (1967) und Keegan (1967) eingeführte environmental scanning sowie die Z u k u n f t s f o r s c h u n g (cf. z. B. Linstone/Simmonds 1977; Newgren/Brechtel 1985; Schwartz 1991), praktisch umgehend vereinnahmten. Die Aufgabenbereiche, die beide Traditionen für sich beanspruchen, überlappen sich zu einem gewissen Teil; ein Primat des Planungsbereichs ist nicht offenkundig - weder in der Forschung noch in der Praxis. W o h l aber läßt sich ein Defizit erkennen, was die V e r k l a m m e r u n g der Aktivitäten von Unternehmenskommunikation und -planung betrifft. Insgesamt deckt sich das Konzept der strategischen Frühaufklärung weitgehend mit dem des Strategie issue management, so daß beide s y n o n y m gesetzt und im folgenden gemeinsam erläutert werden sollen. Diese Kongruenz braucht nicht zu verwundern, da Ansoff auch maßgeblich an der Entwicklung der strategischen F r ü h a u f k l ä r u n g in Deutschland mitgewirkt hat (z. B. A n s o f f / K i r s c h / R o v e n t a 1983).

8

Teil I: Einführung

1.3 Frühaufklärung zwischen Public Issues und Strategie Issues Sehen wir uns näher an, was „issues management" im einzelnen aussagt. Das Wort „issue" selbst ist ein Begriff mit vielen Facetten. Im angelsächsischen Sprachgebrauch bezeichnet er allgemein ein öffentliches Anliegen oder Problem bzw. eine politische oder soziale (Streit-)Frage und wird in der Regel mit Attributen wie public, social oder political verknüpft (cf. Stokes 1963; Eyestone 1978; Cobb/Elder 1971; Stimson 1991). Einen Ausdruck, der sich vollständig mit diesem Bedeutungsspektrum deckt, kennen wir im Deutschen nicht. Obwohl vergleichsweise blaß und anders denotiert, wird hierzulande gerne der Begriff „Thema" verwendet (cf. Eichhorn 1995, S. 10 f.). Wir haben es bei einem issue grundsätzlich mit einer konfliktträchtigen Situation zu tun. In der Regel existieren verschiedene Parteien, die kontroverse Positionen beziehen, und meist gibt es einen Adressaten im Sinne eines wahrgenommenen und für verantwortlich erklärten Konterparts (cf. Kriesberg 1982, S. 41). Der konfliktäre Gegenstand selbst kann dabei unterschiedlichen Charakters sein. Als Varianten lassen sich nennen (cf. z. B. Eyestone 1978, S. 3; Kriesberg 1982; Cobb/Elder 1983, S. 82; Stimson 1991, S. 7): - Es herrschen unterschiedliche Vorstellungen über die Lösung eines allgemein akzeptierten Problems. - Es bestehen in bezug auf einen bestimmten Sachverhalt grundsätzlich differierende Wertvorstellungen zwischen den Kontrahenten. - Es gibt zwar Konsens über das, was angestrebt werden sollte, jedoch bricht ein Verteilungskampf aus. Folgende Merkmale können für ein issue bzw. Thema als charakteristisch angeführt werden: - Es hat immer Bezug zu einem oder einer Gruppe von Ereignissen (cf. Rogers/Dearing 1988). - Auch die mit den Ereignissen zusammenhängenden Vorgänge, z. B. Interpretationen, Berichte in den Medien etc., werden Teil des issue. Konzeptionell besteht daher ein Unterschied zwischen Ereignissen und issues (cf. Shaw 1977; Eichhorn 1995, S. 11). - Ein issue ist nicht bloß auf ein einzelnes Individuum, sondern mindestens auf ein ganzes Subsystem der Gesellschaft bezogen. Nur wenn das Problem eines Einzelnen über seine Privatsphäre hinaus Folgen hat, kann es zum issue werden (cf. Eyestone 1978). Die „Karriere eines Themas" (Luhmann 1970) wird seit Downs (1972) idealtypisch als Lebenszyklus dargestellt (siehe Fig. 1-2). Singuläre Ereignisse, die zunächst nicht viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen hatten, werden zum ersten Mal in einen Zusammenhang gebracht und in den Medien thematisiert. Hieraus resultiert ein Verbreitungseffekt, der sich dadurch beschleunigt, daß prominente Fürsprecher den Entwicklungsprozeß forcieren. Ist genügend Druck auf Seiten der Öffentlichkeit mobilisiert, sehen sich staatliche Organe veranlaßt, sich ebenfalls dieses Problems anzunehmen (cf. Starling 1979, S. 141; Renfro 1983). Damit ist das unmittelbare Ziel erreicht; der Aufmerksamkeitswert des issue hat seinen Höhepunkt überschritten. Nach und nach erlahmt das Interesse von Medien und Publikum. Das Thema ist „gestorben". Wie sich dieses Spannungsfeld für ein in den Konflikt verwickelten Unternehmen darstellt, zeigt Picot (1977a, S. 46 ff.) anhand eines Prozeßmodells. Diese Sichtweise offenbart einen weiteren Aspekt, der Fig. 1-2 ebenfalls zu entnehmen ist: Mit zunehmendem Voranschreiten des issue in seinem Lebenszyklus wird gleichzeitig der Handlungsspielraum, den das Unternehmen für eine Reaktion zur Verfügung hat, immer geringer (cf. Wilson 1985; Coates/Coates/Jarratt/

Kapitel 1: Strategische Frühaufklärung in historischer

Perspektive

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Heinz 1986, S. 21 f.; Starling 1988, S. 214 f.; Buchholz 1992b, S. 7). Zum einen steigt der Zeitdruck, um geeignete Kommunikationsinhalte an wichtige Adressaten zu vermitteln oder eine strategische Neuorientierung zu bewerkstelligen; zum anderen nimmt die Spannweite möglicher Aktionen, etwa um den Gesetzgebungsprozeß noch günstig zu beeinflussen, immer weiter ab (cf. Molitor 1980; Renfro/Morrison 1982).

Fig. 1-2: Lebenszyklus eines Issue Somit besitzt beinahe jedes issue zumindest potentielle Relevanz für den strategischen Bereich. Viele amerikanische Unternehmen, vor allem multinational operierende Konzerne, erkannten schon sehr früh die Notwendigkeit eines issues management. Insbesondere bei der Unternehmensorganisation The Conference Board wurden hierzu eine ganze Reihe von Studien erstellt (McGrath 1976, 1977, 1979; Brown 1979, 1981; O'Connor 1985); zahlreiche Unternehmensnetzwerke und Beratungsorganisationen wurden gegründet, wie beispielsweise die Übersicht bei Muchna (1988, S. 83 ff.) zeigt. Seit jeher hängt die Art und Weise, issues zu handhaben, kritisch vom Hintergrund der mit der Aufgabe betrauten Führungskräfte zusammen. So bildeten sich im Lauf der Zeit zwei grundlegende Varianten des issues management heraus, die sich in ihrem Verständnis von einem issue ebenso unterscheiden wie in den Methoden zur Handhabung der Umfeldentwicklungen (cf. Moore 1979; Wartick/Rude 1986; Fahey 1989): - Die von der Funktion der Öffentlichkeitsarbeit (public relations und public affairs) geprägte Perspektive betont die Wichtigkeit der durch eine Unternehmung betroffenen Personengruppen, Interessengruppen und Organisationen („stakeholders"\ siehe hierzu Kap. 4). Die Aufgabe des issues management besteht nach dieser Auffassung vorwiegend darin, ein Mißverhältnis zwischen den Aktionen eines Unternehmens und den Erwartungen der Betroffenen zu erkennen und so weit wie möglich im Rahmen eines Dialoges auszugleichen. Im Idealfall sollte es einem Unternehmen gelingen, durch frühzeitige Besetzung von Themen gar nicht erst problematische Situationen aufkommen zu lassen (cf. Cheney/Vibbert 1987). Die wesentlich von der Praxis mitgeprägte Diskussion beschäftigt sich mit Fragen der Unternehmenskommunikation (cf. z. B. Sethi 1977, 1979; Kasser/Truax 1988), insbesondere auch mit den govemment relations und dem Lobbyismus (cf. Weidenbaum 1977; Ryan/Swanson/

10

Teil I: Einführung

B u c h h o l z 1987; Greer 1987). Ferner werden G r u n d s a t z f r a g e n der sozialen Rolle bzw. sozialen Verantwortung von Unternehmen angeschnitten (cf. z. B. W o o d 1991a, 1991b; cf. Abschn. 4.1.2). Wie empirische Untersuchungen zeigen, m u ß dieser Zweig des issues management als methodisch weitgehend unterentwickelt gelten (cf. Ehling/Hesse 1983). Die Einschätzung von Chase (1977), es handle sich beim issues management um eine neue Form von management science", scheint eher von Wunschdenken geprägt zu sein. - Der andere Pol des issue management steht in der Tradition der strategischen Unternehmensplanung und stellt deshalb die strategischen Konsequenzen eines issue in den Mittelpunkt des Interesses: „An issue is a condition or pressure, either internal or external to an Organization, that, ifit continúes, will have a significant effect on the functioning ofthe Organization or its future interests." (Brown 1979, S. 1) Mit anderen Worten, nur die für ein Unternehmen strategisch relevanten Umfeldentwickiungen und Themen erhalten den Stellenwert eines „Strategie issue" zuerkannt, denn aus Kapazitätsgründen vermag ein Unternehmen sich nur mit einer relativ begrenzten Zahl von issues gleichzeitig auseinanderzusetzen (cf. Vanderwicken 1982; Dutton 1988b). A u ß e r d e m geht man, wie die Formulierung von Brown zeigt, bewußt von einem neutral Begriff aus, der sowohl G e f a h r als auch Chance bedeuten kann. Es resultiert der in Fig. 1-3 dargestellte Zusammenhang zwischen „public issues" und Strategie issues". Man erkennt den Fokus der strategischen Frühaufklärung im Durchschnitt beider Mengen. Gleichzeitig sind so deren Aufgaben umrissen: Aus der Gesamtheit der Entwicklungen des sozio-politischen U m f e l d e s sind diejenigen zu selektieren, die eine strategische Bedeutung besitzen. Im nächsten Schritt sind diese als strategisch relevant erkannten issues mit den übrigen, nicht primär durch das sozio-politische Umfeld hervorgerufenen, strategischen Fragestellungen b z w . strategischen Projekten zu verzahnen. Letztere sind nicht G e g e n s t a n d der strategischen F r ü h a u f k l ä r u n g , sondern entstammen dem Bereich der strategischen Planung bzw. d e m strategischen Controlling (cf. Hanssmann 1990, S. 268, 464).

Issues

Fig. 1-3: Fokus der strategischen Frühaufklärung

Kapitel 1: Strategische Frühaufklärung

in historischer

Perspektive

11

1.4 Strategische Frühaufklärung als Managementprozeß Die oben beschriebene Aufgabenstellung, daß strategische Frühaufklärung Trends und issues sucht und untersucht, sagt noch nichts darüber aus, wie dies vor sich gehen soll. Wir wollen nun auf die logische Struktur und die einzelnen Phasen dieses Prozesses genauer eingehen. Zwei Spielarten bzw. Sichtweisen stehen hierzu zur Verfügung (cf. Bircher 1976, S. 284 ff.): - Die inside-out Perspektive. Als Ausgangspunkt für Aktivitäten der strategischen Frühaufklärung wird das Aufgabenumfeld der Organisation betrachtet, d. h. die aktuellen bzw. die aufgrund der geplanten strategischen Aktionen anvisierten Kunden, Konkurrenten, Produkte und Technologien (cf. Böhler 1983, S. 76). - Die outside-in Perspektive. Sie geht den umgekehrten Weg und versucht zunächst ein tiefgreifendes Verständnis vom allgemeinen Umfeld zu erhalten, ohne dabei stillschweigend eine unternehmensspezifische Eingrenzung vorzunehmen. Erst nachdem eine Bestandsaufnahme von Trends bzw. issues und ihren Interaktionen durchgeführt ist, wird nach den strategischen Implikationen für die einzelnen Geschäftsfelder gefragt (cf. Hofer/Schendel 1978, S. 91). Vor diesem Hintergrund soll nun der Prozeß der strategischen Frühaufklärung im einzelnen betrachtet werden. Es lassen sich im wesentlichen vier Phasen identifizieren, die in Fig. 1-4 abgebildet sind.

outside-in

inside-out

Fig. 1-4: Der Prozeß der strategischen Frühaufklärung Wie bei allen Management- bzw. Entscheidungsprozessen können die einzelnen Prozeßphasen nur idealtypisch getrennt werden. Sie überlappen sich in der Realität meist mehr oder weniger stark und laufen, wie die rückwärts gerichteten Pfeile signalisieren, iterativ ab (cf. Cassidy/ Halstead 1987; King 1984). Mit anderen Worten, Erkenntnisse aus späteren Phasen lassen manche Dinge in neuem Licht erscheinen, was womöglich Neubewertungen und erneute Analysen auf früheren Stufen erforderlich macht. Denn gerade im sozio-politischen Umfeld wird man zumeist mit Entwicklungen konfrontiert, die sich nur langsam herauskristallisieren und nicht von vornherein eindeutig und schlüssig zu interpretieren sind.

12

Teil I: Einführung

Umfeldbeobachtung durch Scanning und Monitoring Die Phase der U m f e l d b e o b a c h t u n g besteht hauptsächlich in der B e s c h a f f u n g von Informationen. Dabei dient das scanning dazu, sowohl neue Trends oder issues aufzuspüren als auch Umfeldbereiche zu identifizieren, die bislang noch nicht näher untersucht worden waren, aber ein Informationspotential f ü r die Frühaufklärung erkennen lassen. Im Rahmen des monitoring werden dann die eruierten Umfeldentwicklungen einer genaueren Untersuchung unterzogen. Man versucht gezielt, weitere Informationen zu einem T h e m a zu erhalten, u m bestehende Lücken zu schließen und Ungereimtheiten zu beseitigen. W i e Fig. 1-4 zeigt, besteht eine enge Interaktion zwischen scanning und monitoring, die sich gegenseitig ergänzen und perpetuieren. Von allen Phasen der strategischen Frühaufklärung ist die Umfeldbeobachtung die a m stärksten informationszentrierte. W a s die wesentlichen Unterschiede zwischen scanning und monitoring betrifft, so treten sie vor allem in bezug auf die inhaltliche Konkretisierung der Informationen zutage: - Scanning zielt tendenziell auf niedrigere Strukturierungsstufen von Informationen ab als das monitoring, so daß die analytischen Anforderungen an Instrumente und beteiligte Personen deutlich differieren: ,Monitoring requires meticulous aggregation and analysis of details, while scanning puts a high premium on intuition, 'sixth sense\ and pattern recognition." (Wilson 1983) - Verschärfend wirkt sich aus, daß die beim scanning möglicherweise in Frage k o m m e n d e n Informationen bezüglich ihrer Art und Quelle a priori so gut wie unspezifiziert sind. Scanning bedeutet also notgedrungen einen Umgang mit hohen „Rauschpegeln" und erfordert eine breit angelegte Suche, für die k a u m Richtlinien oder Anhaltspunkte zu existieren scheinen (cf. Fahey/Narayanan 1986, S. 3 6 ff.). Die mangelnde methodische Unterstützung hängt letztlich damit zusammen, daß man eigentlich eine wissenschaftliche Vorgehensweise benötigt, die per Induktion Neues erkennt. Überspitzt gesagt, man sucht letzten E n d e s nach etwas, ohne vorher eine Vorstellung davon zu haben, was es sein könnte und wo man es findet. Insbesondere das scanning m u ß klare Domäne einer outside-in Betrachtungsweise sein; ansonsten könnte eine ungerichtete Suche im strengen Sinn gar nicht stattfinden. M a n e r h o f f t sich hierdurch ein früheres Erkennen und ein breiteres Spektrum neuer Trends als bei einer insideout Orientierung und damit verbesserte Reaktionsmöglichkeiten. Zu berücksichtigen ist jedoch, daß auf alle Fälle ein wesentlich höherer A u f w a n d für das Sammeln und A u f b e r e i t e n von Information betrieben werden muß, mithin Streuverluste vorprogrammiert sind. Gleichzeitig besteht keinerlei Sicherheit darüber, ob die Vorteile einer breiten Perspektive auch tatsächlich zum Tragen kommen (cf. Fahey/Narayanan 1986, S. 46, 48).

Generierung von Trendlandschaften In einem zweiten Schritt wird ein breiterer Kontext f ü r die bislang singular betrachteten Trends und issues hergestellt. Die Entwicklungen in den verschiedenen Umfeldsegmenten werden auf Z u s a m m e n h ä n g e untersucht. E s erfolgt eine Bündelung zu Trendlandschaften („patterns"), so daß hinreichend weit abgegrenzte Analyseeinheiten entstehen, die es erlauben, im R a h m e n der Diagnosephase S y s t e m z u s a m m e n h ä n g e adäquat zu berücksichtigen. Gleichzeitig bedeutet die Identifizierung von Trendlandschaften eine ebenso notwendige wie zweckmäßige Aggregation, die dazu beiträgt, die kognitive Last in Grenzen zu halten (cf. Clippinger 1983; N e u b a u e r / S o l o m o n 1977); ein Zuviel an Information kann ebenso leicht zu „ A u f k l ä r u n g s v e r s a g e n " (Wilensky 1967) führen wie ein zu geringer Informationsstand.

Kapitel 1: Strategische Frühaufklärung

in historischer

Perspektive

13

So erscheint es bemerkenswert, daß Ansoff (1980) in dem von ihm vorgestellten Analyseprozeß diese wichtige Phase nicht vertieft behandelt. Er listet zwar eine ganze Reihe von internen und externen Trends auf; jedoch wird der Übergang zu komplexen Trendmustern offensichtlich nicht als besonderes Problem aufgefaßt und fehlt praktisch völlig. In der Literatur wird versucht, die Identifikation von Trendbündeln mit verschiedenen, aufeinander aufbauenden Formen des „issue mapping" zu bewerkstelligen. Das Vorgehen basiert auf der Prämisse, daß potentielle strategische issues durch eine Konfrontation von unmittelbar unternehmensbezogenen Bereichen und dem weiteren Umfeld identifiziert werden können (cf. Post/Epstein 1977). Matrix-Darstellungen wie der Ansatz von Wilson (1983; siehe Fig. 1-5), in dem diese beiden Dimensionen einander gegenübergestellt werden, finden hierfür Anwendung.

TRENDS, EVENTS, DEVELOPMENTS IN THE MACROENVIRONMENT Microenvironment

Social

Economic

Political

Technological

Markets Customers Employees Competitors Technology Materials and suppliers Production Finances. shareholders Public and government relations

Fig. 1-5: A Matrix Approach to Issue Identification (aus: Wilson 1983) In dieser Matrix werden Trends bezüglich der Mikro-Umwelt, d. h. dem unmittelbaren Unternehmensumfeld, einerseits und der Makro-Umwelt als allgemeinem Umfeld andererseits positioniert. Die Matrix wird nun aus einer outside-in Perspektive interpretiert (cf. Wilson 1983): - Für jedes Element des Mikro-Umfelds ist die Frage zu stellen, wie die Makro-Kräfte auf sie wirken bzw. gewirkt haben. - Es ist abzuschätzen, welche Veränderungen bei anderen Makro-Kräften das Mikroumfeld in Zukunft beeinflussen werden. Müller-Stewens (1990, S. 219 f.) geht noch einen Schritt weiter und bezieht den wichtigen Aspekt der Koevolution von Unternehmen und Umfeld in die Betrachtung ein, indem er auch die Wirkungsrichtung vom Mikro- auf den Makro-Bereich zuläßt. Indes, mit einer solchen - eher systematisierenden denn analysierenden - Einordnung haben wir noch keine sinnvoll interpretierbaren Trendlandschaften gewonnen. Hierzu bedarf es einer Untersuchung der zwischen den einzelnen Trends bestehenden Beziehungen, wie z. B. Abhängigkeiten oder Gemeinsamkeiten. Auch dies geschieht in Matrixform, ähnlich den Verfahren der cross-impact Analyse (cf. Fahey/Narayanan 1986, S. 178 ff.; Liebl 1995a, S. 78 ff.). In weiteren Untersuchungsschritten werden die Matrizen im Lichte der festgestellten Zusammenhänge partitioniert, um Cluster von Trends zu entdecken, die als Trendlandschaften aufgefaßt werden (cf. Klein/Newman 1980; Müller-Stewens 1990, S. 220 f.; Krystek/Müller-Stewens 1993, S. 197; siehe Fig. 1-6).

Teil I: Einführung

14

Gemeinsamkeiten/Abhängigkeiten-Matrix Titel der Trendmeldung

1 2

1

Umbruch durch Scanning

2

Segmentierung d e s Massenmarktes

3

Die Zielgruppe schrumpft

4

Minoritätenmarkt CAD/CAM

6

Massenmärkte verfallen

7 8

Individualisierung Der neue Verbraucher

9

Warenwirtschaftssysteme vor dem Durchbruch Die Märkte der Zukunft Fachgeschäfte für Singles

12

Neue Einfachheit

4

5

6

7

8 9 10 11 12

• •• • • •

0

5

10 11

3

0

•

•

• • •

0

0

••

•• •

•0

• •

o

0

o

•

o

•

Abhängigkeiten Trendlandschaften Trendlandschaften Der neue Verbraucher

Titel der Trendmeldung 7

Individualisierung

6

Massenmärkte verfallen

2

Segmentierung des Massenmarktes

8

Der neue Verbraucher

12

Neue Einfachheit

Bevölkerungsstruktur im Wandel

11

Fachgeschäfte für Singles

10

Die Märkte der Zukunft

Neue Technologien

3

Die Zielgruppe schrumpft

4

Minoritätenmarkt

1

Umbruch durch Scanning

9 5

Warenwirtschaftssysteme vor dem Durchbruch CAD/CAM

0

hohe Ausprägung

0

mittlere Ausprägung

O

geringe Ausprägung

M

6 2

8 12 11 10 3

• • •Ü • •m • 0

0

•

4

1

9

5

ö

o o

•

»

• •

n

•

»

• • c Abhängigkeiten

0 I

Fig. 1 -6: Die Ableitung von Trendlandschaften (aus: Krystek/Müller-Stewens 1993)

Diagnose der strategischen Relevanz Nach der Identifikation von Trendbündeln sind i. a. die für die Unternehmensstrategie relevanten Implikationen noch nicht im einzelnen bekannt bzw. offensichtlich. Deshalb muß geprüft werden, ob mit einem Trend oder issue auch tatsächlich ein signifikanter strategischer Sachverhalt verbunden ist. Die Diagnose strategischer issues gilt als Dreh- und Angelpunkt innerhalb des gesamten Prozesses und findet in einer strategischen Prioritätenliste, der „issue agenda", ihren Niederschlag (cf. Wilson 1982; Arrington/Sawaya 1984; Dutton 1988a, 1988b). In dieser Phase sind die möglichen Auswirkungen der betrachteten Trendlandschaft auf die zukünftige strategische Position zu beurteilen (cf. Ansoff 1984, S. 344; Aaker/Mascarenhas 1984). Mit anderen Worten besteht die Aufgabe darin, die outside-in Perspektive der Umfeldbeobachtung mit der inside-out Perspektive zu verquicken, da die Beurteilung einer Umfeldentwicklung Kategorien mit strategischem Bezug erforderlich macht (cf. Fahey/Narayanan 1986, S. 184).

Kapitel 1: Strategische Frühaufklärung in historischer Perspektive

15

Ein gängiger Ansatz zur Ermittlung der strategischen Implikationen besteht darin, für jede Umfeldentwicklung in einer Matrix die Stärken und Schwächen des Unternehmens den zu erwartenden Gelegenheiten und Gefahren gegenüberzustellen, um die Auswirkungen („impacts") auf das U n t e r n e h m e n erfassen zu können (cf. z. B. R o w e / M a s o n / D i c k e l 1986, S. 60 ff.; Day 1984, S. 52; Weihrich 1982). Weil diese Matrixansätze auf einem hochaggregierten Niveau ansetzen, vermag eine solche simple impact Analyse den vielfältig existierenden Interdependenzen nur unzureichend gerecht zu werden. Deshalb stellt Ansoff (1980) hierzu den sogenannten „eurequip matrix approach" vor, der zum einen die Beurteilung erleichtern und zum anderen durch schrittweises, strukturiertes Vorgehen m e h r T r a n s p a r e n z in den B e w e r t u n g s p r o z e ß bringen soll (siehe Fig. 1-7). Case I: Positive Synergy: strengths and/or "weaknesses" are applicable to threats/opportunities Opportunities (1)

Strengths

Weaknesses

(2)

(3)

Threats (4)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(4) (i) highest priority on (3) opportunity (2) (ii) increase priority of building strength (1)

(i) reduce priority of threat (ii) maintain priority of building strength

(3) (i) high priority on opportunity (2) (1) (Ii) enhance "weakness"

(i) reduce priority of threat (Ii) enhance "weakness"

Case II: Negative Synergy: neither strengths nor weaknesses help deal with threats/opportunities Opportunities (1) (3) Strengths

(2) (1) (2)

Weaknesses (1)

New Capabilities

(2) (1)

(2)

(3)

(4)

Threats (5)

(1)

(2)

(3)

(4)

(i) low priority on opportunity (ii) low priority on strengths

(i) increase priority on threats (ii) low priority on strengths

(i) low priority on opportunities (ii) priority on elimination of relevant weaknesses

(i) increase priority on threats (ii) priority on elimination of relevant weaknesses

(i) assign high priority to building new strengths

(I) high priority on new strengths

Fig. 1-7: Interdependence between T / O and S/W (aus: Ansoff 1984)

16

Teil I: Einführung

D i e hinter der eurequip Matrix stehende These lautet, daß Diskontinuitäten zwar zukünftige Abweichungen von historischen Trends darstellen, Stärken und Schwächen der Unternehmung j e d o c h im historischen Kontext formuliert würden. Eine Gegenüberstellungen von Chancen/ Gefahren u n d Stärken/Schwächen habe dies zu berücksichtigen; d. h. die ursprünglichen, aus der impact Analyse g e w o n n e n e n Schätzungen müßten kritisch geprüft und g e g e b e n e n f a l l s modifiziert werden. B e i m Auftreten „positiver Synergien" - bisherige Schwächen wirken sich in Z u k u n f t vorteilhaft aus - könnten die bisherigen Stärken und S c h w ä c h e n dazu benutzt werden, Gelegenheiten auszuschöpfen oder Gefahren abzuwenden. Im Falle „negativer Synerg i e n " - bisherige Stärken werden wertlos - gelte es neue Fähigkeiten in der Unternehmung zu kultivieren. Erst nach einer solchen Beurteilung steht - frühestens - fest, ob die Umfeldentwicklung einer Chance oder einer G e f a h r gleichkommt. Denn nur ein derart vertieftes strategisches Verständnis von einem Trend oder issue erlaubt eine geeignete Etikettierung für die interne Kommunikation (Goldberg 1985, S. 30). Die genannten Matrixansätze unterliegen daher der Gefahr eines doppelten Zirkelschlusses. Denn nicht nur Stärken und Schwächen eines U n t e r n e h m e n s können eine U m w e r t u n g erfahren; die Klassifikation einer Umfeldentwicklung als Chance oder Gefahr m ü ß t e eigentlich das Ergebnis der Diagnose sein, wird jedoch für die Untersuchung als bekannt vorausgesetzt. So k o m m e n bei diesem Vorgehen die Vorteile, die sich dadurch ergeben, daß der neutrale Begriff issue bei der Analyse Präjudizierungen vermeiden hilft, nicht zum Tragen.

Formulierung abgestufter Antwortstrategien Die strategische D i a g n o s e mündet in die Konzeption abgestufter Antwortstrategien, die letzte Phase des Prozesses. Zur Ermittlung einer passenden Strategie wird zu j e d e m issue auf der strategischen Agenda dessen Dringlichkeit festgestellt. Je nach Resultat ist weiteres monitoring, das Vorhalten von Flexibilität oder sofortige Aktion angezeigt. Die Stärke und Spezifität einer etwaigen Reaktion hängt von der aktuell zu konstatierenden „strategischen U n s c h ä r f e " ab. Dies gilt f ü r innengerichtete Aktionen ebenso wie für den umfeldbezogenen Maßnahmenkatalog (cf. A n s o f f 1976; Müller 1981, S. 232; siehe Fig. 1-8). Eine genauere Operationalisierung der möglichen M a ß n a h m e n ist seit der erstmaligen Vorstellung des Konzepts abgestufter Antwortstrategien kaum versucht worden. Eine Ausnahme bilden hier lediglich die Arbeiten von Keim/ Zeithami (1986) sowie Baysinger/Keim/Zeithaml (1985), die sich jedoch auf die Durchsetzung politischer Interessen von Unternehmen konzentrieren. Die Dringlichkeit einer Umfeldentwicklung bezeichnet die zeitliche Dimension ihrer Auswirkungen. Nur solche strategischen issues, die sich als dringlich erweisen, sollen laut Ansoff in die aktuelle Agenda a u f g e n o m m e n werden. Trends mit starken Auswirkungen, sich sich erst in fernerer Z u k u n f t entfalten, kann d a g e g e n auch noch zu e i n e m späteren Zeitpunkt B e a c h t u n g geschenkt werden, wenn die Implementierung einer Reaktionsstrategie nicht allzuviel Zeit in Anspruch nimmt. A u s diesen Daten wird in nicht näher spezifizierter W e i s e die Dringlichkeit eines issue abgeleitet. Sämtliche Entwicklungen, die sowohl in der Dringlichkeit als auch in der Stärke der Auswirkung die Einstufung „niedrig" erhalten, werden nicht in die aktuelle Liste aufgenommen. Und nur diejenigen, welche ein bestimmtes Mindestmaß an impact erwarten lassen, werden zu „key Strategie issues" (cf. Ansoff 1980; siehe hierzu auch Fig. 1-9). Eine ähnliche Idee verfolgen auch Ansätze wie die probability-impact matrix (Müller/Zeiser 1980; Murphy 1989; Nanus 1982; Preble 1982) oder die clarity-priority matrix (Camillus/Datta 1991).

17

Kapitel 1: Strategische Frühaufklärung in historischer Perspektive

Sense of Threat/ Opportunity (1)

Source of Threat/ Opportunity (2)

Threat/ Opportunity Concrete (3)

Response Concrete (4)

Outcome Concrete (5)

Fig. 1-8: Feasible Ranges of Response Strategies (aus: Ansoff 1976)

Impact Urgency

Low

Significant

Major

Drop from list

Periodic review

Monitor continuously

Significant

Drop or periodic review

Periodic review or monitoring

Plan delayed response

Pressing

Monitor

Monitor continuously

Respond immediately

Low

Key Strategie issue list Fig. 1-9: Priorities for Strategie Issues (aus: Ansoff 1980)

18

Teil I: Einführung

Es ist demnach nicht das primäre Ziel der strategischen Frühaufklärung, unbedingt frühzeitig zu handeln, da hierdurch möglicherweise commitments übereilt festgeschrieben werden; vielmehr geht es darum, zu einem gegebenen Zeitpunkt strategisch zweckmäßige, gleichsam „robuste" Schritte (cf. Hanssmann 1993, S. 75, S. 129; Hanssmann 1995; Ghemawat 1991, S. 109 ff.) einzuleiten und unter Berücksichtigung der erwarteten Auswirkungen und der zeitlichen Dimension die richtigen Prioritäten zu setzen, die in der strategischen Agenda ihren Ausdruck finden.

1.5 Strategische Planung versus Frühaufklärung? Dieses Vorgehen als reaktiv - und damit als nicht-strategisch oder gar anti-strategisch - qualifizieren zu wollen, würde ein grundlegendes Mißverstehen der Konzeption und des Anliegens von Ansoff bedeuten. Vielmehr mischen sich hier Züge proaktiven Handelns mit interaktiven Elementen (cf. Ackoff 1981, S. 52 ff.; Hatten/Hatten 1988, S. 122; Hanssmann 1993, S. 29). Mit anderen Worten: obwohl nicht explizit formuliert, erkennt man deutlich das in jüngster Zeit aktuell gewordene Paradigma der „lernenden Organisation". Es ist daher nur konsequent, wenn Ansoff (1980, 1984) und Boe (1979) eine strikte Arbeitsteilung zwischen strategischer Planung und strategischer Frühaufklärung postulieren und sie als zwei interagierende Bausteine des strategischen Management verstehen. Die strategische Frühaufklärung soll sich als ein eigenständiges, real time operierendes Instrument mit neuartigen Umfeldentwicklungen auseinandersetzen (cf. Ansoff 1991; Stacey 1991, S. 272 ff.; Stacey 1992, S. 90 f.), um allzu häufige, mithin kontraproduktive, Richtungskorrekturen der strategischen Pläne zu verhindern. Dies spiegelt sich auch in der Art und Weise wider, wie beide Bereiche Informationen verwerten: Während die strategische Planung einen in Art und Umfang definierten Informationsbedarf anmeldet, der zu ihrer Durchführung befriedigt werden muß (cf. Jaffe 1979; Stiles 1980), geht die strategische Frühaufklärung den umgekehrten Weg und fragt, welche Schlüsse bzw. Aktionen aus vorhandenen - oftmals qualitativen oder gar fragmentarischen und mehrdeutigen Informationen abgeleitet werden können (Ansoff 1976). Informationen besitzen somit eine trigger Funktion; sie initiieren strategische Analysen und Aktionen (cf. Dutton/Duncan 1987b; El Sawy/Pauchant 1988). Dies hat für die Gestaltung von Systemen der Informations- und Wissensverarbeitung, die im Rahmen der strategischen Frühaufklärung eingesetzt werden sollen, weitreichende Konsequenzen. Ebenso zu berücksichtigen sind die folgenden Aspekte, bei denen sich Kognition und Mikropolitik fast bis zur Unkenntlichkeit vermischen: - Die Interpretation von Bedrohungen und Chancen folgt nicht ein und demselben Muster. Signale, die auf Bedrohung hindeuten könnten, werden empirischen Studien zufolge sensibler registriert. Das Vorhandensein von Chancen wird dagegen nur zögerlich akzeptiert (cf. Jackson/Dutton 1988) - Eine zentrale Rolle nimmt die Benennung des strategischen Sachverhalts ein (cf. Goldberg 1985, S. 30). Dieser Name wird innerhalb einer Organisation benutzt, um das Trendmuster zu kommunizieren, und erfüllt damit eine wichtige Symbol-Funktion im Rahmen des Management strategischer issues (cf. Dutton/Ottensmeyer 1987). Denn die Komplexität eines Sachverhalts sowie der Abstraktionsgrad, mit dem er formuliert ist, wirken sich mitunter beträchtlich auf die strategische Agenda aus - und somit auf die weitere Handhabung des strategischen issue (cf. Dutton 1988b).

Kapitel 1: Strategische

Frühaufklärung

in historischer

Perspektive

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- Mit der Kategorisierung der Trends in Chance oder Bedrohung („ crisis and non-crisis Strategie issues") sind empirischen Untersuchungen zufolge höchst unterschiedliche Aktivitäten bei der Informationssuche, Alternativenmengen f ü r strategische Reaktionen, personelle Kompetenzen sowie Ressourcenzuweisungen verbunden. Art und U m f a n g strategischer Veränderungen hängen demnach kritisch von dieser Etikettierung ab (cf. Dutton 1986a; Dutton/ Fahey/Narayanan 1983; Dutton/Jackson 1987; Sallivan/Nonaka 1988). - Auf einem noch niedrigen Konkretisierungs- bzw. Kenntnisstand wird es häufig vorkommen, daß neue Daten die bislang unterstellte Bedeutung älterer Informationen modifizieren, ja vielleicht sogar ins Gegenteil verkehren. Bekannte, bisher aber f ü r irrelevant gehaltene Daten bekommen u. U . überhaupt erst eine Aussagekraft. Neue Fragen tauchen auf und initiieren weiteres scanning und monitoring. Für die Interpretationsaufgabe ergibt sich daraus, daß die zeitliche Reihenfolge, in der die Daten bzw. Informationen in den Analyseprozeß Eingang finden, die W a h r n e h m u n g der an diesem Prozeß beteiligten Individuen und dadurch auch die nachfolgenden Suchprozesse maßgeblich beeinflußt (cf. Dutton/Fahey/Narayanan 1983). - Die zuständigen Manager entwickeln oft schon während des Interpretationsprozesses eine grobe Vorstellung von der Möglichkeit, ein issue erfolgreich zu h a n d h a b e n (cf. Isenberg 1984, 1986). Ein strategisches issue wird dabei um so eher als Chance angesehen werden, je vertrauter es den Beteiligten erscheint (cf. Dutton/Duncan 1987b). - Die strategische Grundhaltung und langfristige strategische Ausrichtung der Unternehmung sowie der kulturelle Hintergrund des Managements bestimmen, ob eine offensive oder defensive Einstellung gegenüber Umweltentwicklungen vorliegt (cf. Prahalad/Doz 1987; Hamel/ Prahalad 1989; Sallivan/Nonaka 1988). - Interne mikropolitische Interessenlagen und Machtverhältnisse lassen bestimmte Interpretationsmöglichkeiten opportun erscheinen (cf. Lyles 1981; N a r a y a n a n / F a h e y 1982; Fahey/ Narayanan 1983). Daher wird ein issue in vielen Fällen unternehmensinterne Kontroversen, insbesondere was die Frage einer geeigneten Antwortstrategie angeht, heraufbeschwören (cf. Dutton 1988b; King 1982). Aus all diesen G r ü n d e n ist es von essentieller Bedeutung, einer e i n g e h e n d e n Analyse von Trendlandschaften möglichst neutrale Begriffe zugrunde zu legen, um die Wahrnehmungs- und Urteilsfähigkeit der Beteiligten nicht von vornherein einseitig zu beeinflussen. Die einzelnen Trends sollten bereits mit möglichst wertneutralen Deskriptoren formuliert worden sein, um die Gefahr verzerrter Signalaufnahme bei scanning und monitoring weitgehend auszuschließen (cf. Reibnitz 1987, S. 46). Ähnliche V e r z e r r u n g s e f f e k t e drohen auch bei der B e s t i m m u n g der Unternehmensposition, was Stärken und Schwächen als strategische Kategorien grundsätzlich fragwürdig erscheinen läßt (cf. Smith 1989; Stevenson 1976). So darf es unter kognitiven Gesichtspunkten zweifellos als Vorteil gelten, daß der Begriff „Strategie issue" ausdrücklich wertneutral angelegt und sowohl im Sinne einer Chance als auch einer Bedrohung interpretierbar ist (cf. M o o r e 1979; Ansoff 1980; Brown 1981).

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Frühaufklärung heute: Der Trend zur Trendforschung ...

„Ich sehe ihn mir von der Seite an und in diesem Moment sehe ich, daß es tatsächlich Matthias Horx ist. Dieser Horx ist so ein Trendforscher aus Hamburg, muß man dazu wissen, der sich immer und überall Notizen macht, und wenn ihm jemand wichtig oder irgendwie trendverdächtig genug ist, dann schreibt Horx auf, was dieser Mensch gesagt hat oder was er für Anziehsachen anhat oder so. ... Zum Glück erkennt er mich nicht, obwohl ich ihn schon mehrmals auf einer Party belästigt habe, und zwar haben Nigel und ich uns damals ausgedacht, haben, daß wir ein Musical für Matthias Horx schreiben werden, das wir Horxiana! genannt und das wäre dann so eine Mischung aus Starlight Express und Phantom der Oper, nur daß Matthias Horx eben das Phantom wäre und andauernd auf so Rollschuhen herumfahren müßte und nie zur Ruhe käme, weil ihm keine Trends mehr einfielen." Christian Kracht - Faserland (1995) Dramatisierende Begründungen der strategischen Frühaufkärung sollten heute, nach mehr als einem Vierteljahrhundert Forschungsarbeit, nicht mehr erforderlich sein - selbst wenn sich die seit jeher beschworene Zunahme der Umfeldturbulenz als veritable self-fulfilling prophecy erwiesen hat. S o hat in jüngster Zeit das Management des Umfeldwandels, nicht zuletzt im Kielwasser von Komplexitäts- und C h a o s f o r s c h u n g , einen neuerlichen H ö h e p u n k t erlebt (cf. Huber/Glick 1993). Eine bibliographische Analyse zeigt um das Jahr 1990 eine auffällige Häufung von Monographie- und Aufsatztiteln mit den Stichwörtern „turbulent" bzw. „Turbulenz" (z. B. Sekaran 1992; Doeringer/Christensen/Flynn/Hall/Katz/Keefe/Ruhm/Sum/Useem 1991; Putnam/Busner 1991; Kamann/Nijkamp 1991; Benton 1990; Want 1990; Ansoff 1990; Nanus 1989; UlrichAViersema 1989; Austrom/Lad 1989; Morgan 1988), die schließlich in dem Begriff „Hyperturbulence" (Meyer/Goes/Brooks 1993) kulminierte. Und es gibt zahllose Beispiele, die bezeugen, daß eine sich „ T r e n d f o r s c h u n g " (Otto 1993) nennende Disziplin weit in die Publikums- und Zeitgeistpresse hineindiffundiert ist und ihren vordergründigen Unterhaltungswert nicht mehr verhehlen kann: Trendforscher werden zu Medienstars (cf. Fischer 1990; Degler 1993; Seidl 1993; Weöres 1994; Seibt 1995; R o g g e n k a m p 1995; Glaser 1995; Noltze 1995; Rust 1995) und offensichtlich sogar von Kirchenseite intensiv rezipiert (Upton 1993). Zur Proliferation ihres Unterhaltungswerts verfahren sie meist nach der Devise: , , I f y o u mustforecast, forecast often." (Fiedler 1990) So ist schließlich die sarkastische Diagnose vom „TrendTrend" (Detje 1993) ebensowenig ausgeblieben wie die Qualifizierung der Trendforschung „als Sinngebung des Sinnlosen" (Hupe 1995). Dieser inflationären Dynamik in quantitativer Hinsicht steht eine merkwürdige Statik gegenüber, was die inhaltliche, namentlich wissenschaftliche, Ausgestaltung der Frühaufklärung angeht. Die Arbeiten, die im deutschsprachigen R a u m seit Beginn der 90er Jahre zu diesem T h e m a veröffentlicht wurden, beschäftigen sich praktisch ausnahmslos mit - einem kritischen Rückblick bzw. einer B e s t i m m u n g des State ofthe art (Krystek/MüllerStewens 1993; Baumard 1991; Konrad 1991; Zahn/Braun 1992; Eulgem 1993) bzw. - der Anwendung bekannter Konzepte auf ausgewählte Fragestellungen (Bertram 1993; Brixle/ Haag 1993; Brugger 1991; Chébab/Frohlich 1991; Deiss/Dierolf 1991; Dülfer/Kramer 1991; Gabriel/Richter 1991; Göbel 1995; H a a g 1993; Huxold 1990; K n a p p e 1991; Koslowski

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Teil I: Einführung

1994; Krystek 1990a, 1990b, 1991, 1992; KrystekAValldorf 1992; Lange 1994; Lehmann 1994; Mayer 1992; Mißlbeck 1993; Pfeiffer 1992; Richter 1991; Servatius 1992; Stahl 1992). Betrachtet man vor diesem Hintergrund das Ziel, die Frühaufklärung strategischer Diskontinuitäten konzeptionell weiterentwickeln zu wollen, so darf nicht stillschweigend unterstellt werden, daß die Auffassung von Diskontinuität nicht bereits selbst einem Wandel unterworfen ist. Die „Issues of the Sixties" (Funkhouser 1973), die noch das Vorbild für die ersten Konzepte der Umfeldanalyse und Frühaufklärung abgegeben hatten (z. B. Aguilar 1967; Keegan 1967), sprechen tatsächlich die Sprache einer anderen Ära. Daher wollen wir herausarbeiten, welche Begriffswelt und Ziel vorstellung eine strategische Frühaufklärung für die Jssues of the '90s" (Cornish 1990) fordert.

2.1 Diskontinuität - Entzauberung einer Metapher Wie wir eingangs gesehen haben, hat es Ansoff verstanden, die Relevanz von soft factors für den strategischen Bereich plausibel zu machen. Doch hat Ansoff in vieler Hinsicht das Konzept der strategischen Frühaufklärung ohne eine ausreichende Operationalisierung gelassen. So blieben sowohl der Terminus „Diskontinuität" als auch der Begriff „Schwache Signale" zwar griffige, aber vage Metaphern. Die suggestive Bebilderung von Ansoffs Publikationen hat vielfach dazu Anlaß gegeben, Diskontinuitäten als „Strukturbruch" zu verstehen und in den Kategorien von Funktionsverläufen zu beschreiben: als Trendumkehr bzw. Wendepunkt (cf. Dormayer 1986), als Sprungstelle (cf. Zahn 1984) oder als Abweichung, die gegebene Schwellenwerte übersteigt (cf. Müller 1981, S. 124 ff.; Krystek/Müller-Stewens 1993, S. 97 ff.). Dies erklärt nicht zuletzt die Affinität von Frühaufklärung und Katastrophentheorie zu Beginn der 80er Jahre. Doch gerade letztere stand angesichts der strikten Voraussetzungen, die sie an die Daten und funktionalen Zusammenhänge stellt, in eklatantem Widerspruch zu Ansoffs Konzept der „Schwachen Signale", das nicht nur auf Unsicherheit, sondern vor allem auch auf inhaltliche Unklarheit abstellt. Eine nähere Betrachtung offenbart, daß kontinuierliche und diskontinuierliche Verläufe nur eine Frage des Standpunkts bzw. Aggregationsniveaus verkörpern. Als Beispiel können die alternativen Verfahren der Systemsimulation dienen: Diskrete Ereignisse lassen sich auf einem aggregierten Niveau auch kontinuierlich unter Zuhilfenahme von Differentialgleichungen simulieren bei entsprechenden Genauigkeitseinbußen. Umgekehrt müssen für eine discrete-event Simulation kontinuierliche Prozesse diskretisiert werden. Mit anderen Worten, beide Formen der Repräsentation besitzen ihre grundsätzliche Berechtigung und bestimmte Vor- bzw. Nachteile für den konkreten Anwendungsfall (cf. Liebl 1995a, S. 9 f.). Schon die Anschauung der Alltagswelt zeigt, daß Kontinuität und Diskontinuität zwei Facetten desselben Phänomens darstellen. In der Ausstellung „Zeit-Reise" (Museum f ü r Gestaltung, Zürich, 1993) wurden zwei Exponate, ein Filmprojektor und eine Uhr, folgendermaßen kommentiert: „Die Umsetzung kontinuierlicher in diskontinuierliche Bewegung ist paradoxerweise gerade dann unverzichtbar, wenn es um die Darstellung linearer zeitlicher Prozesse geht." Umgekehrt verwischen Medien durch ihre Berichterstattung die zeitlichen Abstände von (zeitpunktbezogenen) Ereignissen: „The media tend to weave discrete events into a continuing story" (Lang/Lang 1981, S. 465). Und die derzeit avanciertesten Musiker erzeugen klangliche Kontinuitäten, indem sie den elektronischen sampler (cf. z. B. Hutcheon 1993; Beadle 1993; Goodwin 1990) einsetzen, der eigentlich eine diskontinuierliche Klangerzeugung nahelegt (cf. Diederichsen 1993b).

Kapitel 2: Strategische Frühaufklärung heute: Der Trend zur Trendforschung

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Mit anderen Worten, der Begriff „Diskontinuität" läßt sich aus einem quantitativen Blickwinkel nur unzureichend fassen und muß vielmehr als „qualitativer Sprung" (Picot 1987) interpretiert werden. Daß die Tatsache des diskontinuierlichen Verlaufs allein nicht ausreicht, um einen Gegenstand der Frühaufklärung zu identifizieren, hat Ansoff (1983b, S. 15) selbst hervorgehoben und demzufolge , familiär discontinuities" von „novel discontinuities", den eigentlichen Erkenntnisobjekten, unterschieden. Der Fokus liegt auf dem Antizipieren von neuartigen, strategisch relevanten Sachverhalten, um Überraschungen vermeiden zu können. Somit steht letzten Endes „das Neue" für die Veränderung in der Qualität, nicht „das Diskontinuierliche" per se was auch das berüchtigte Phänomen „schleichender Diskontinuitäten" (cf. Mintzberg 1987) widerspruchsfrei einzuschließen vermag. Haben wir damit das Problem der Operationalisierung nicht einfach auf eine andere Ebene verlagert? Erscheint nicht „das Neue" noch viel schwieriger zu operationalisieren, wo doch der Kreativität beinahe etwas Mystisches anhaftet (cf. Williams 1977, S. 9 ff.)? Tatsächlich findet man in der ökonomischen Literatur einige Ansätze, sich mit dem Neuen zu befassen (cf. Blaseio 1986, S. 194 ff.; Hayek 1972; Röpke 1977, passim; Schumpeter 1987, S. 99 ff.; Shackle 1969a, S. 278 f.; Shackle 1969b), ohne daß diese jedoch ein operationales Vorgehen zu dessen Identifikation liefern könnten. Wie generell in der Innovationsforschung wird unterstellt, daß das Neue bereits vorliegt und auch auf irgendeine, nicht näher erklärte Weise identifiziert worden ist — schließlich interessiert primär dessen Verwertbarkeit am Markt. Eine strategische Frühaufklärung, die ihren Namen verdient, darf jedoch nicht von einem derart simplifizierenden setting ausgehen. Warum ein konventioneller (wirtschafts-)wissenschaftlicher Ansatz hier zu kurz greift, verdeutlicht das folgende Argument von Hulten (1995): „Der Künstler ist ein Forscher, weil er sich auf grundsätzliche Fragen einläßt. Wissenschaft beschäftigt sich mit dem, was es gibt; Kunst beschäftigt sich mit dem, was es noch nicht gibt. Es ist vielleicht irgendwo vorhanden, aber es blieb bisher unausgedrückt, angezeigt." Für ein der strategischen Frühaufklärung angemessenes Vorgehen folgt daher, daß wissenschaftliche Ansätze mit den Forschungsstrategien der Kunst als dem Bereich, der sich quasi professionell mit der Erzeugung bzw. Artikulation von Neuem befaßt, ergänzt werden müssen. In der Kunsttheorie wird man hier auch tatsächlich fündig. Ausgehend von zentralen Innovationen in der bildenden Kunst des 20. Jahrhunderts identifiziert Groys (1992) eine Strategie der Produktion von Innovationen, die sich auch auf andere Bereiche ausdehnen läßt, wie er anhand der Theorien von Freud und Marx zeigt: „So gelang es Freud, Elemente der klassischen humanistischen Bildung, die zu seiner Zeit in Vergessenheit geraten waren, wie der Mythos vom Ödipus, erneut zu valorisieren und anschließend zu kommerzialisieren. Dadurch, daß Freud den Ödipuskomplex in der Psyche jedes einzelnen Menschen lokalisierte, schaffte er es, viele Menschen für die Lektüre von Texten zu interessieren, die sie sonst völlig uninteressant gefunden hätten. ... Noch früher hatte Marx es geschafft, Hegels schwer lesbare Dialektik, die bereits in Vergessenheit zu geraten drohte, zu retten und für eine neue Epoche zu kommerzialisieren, indem er sie mit der Anhebung des Lebensstandards der Lohnarbeiter verknüpfte. ... Diese Strategie läßt sich bis in unsere Tage verfolgen." (Groys 1992, S. 120 f.) Die genannten Beispiele machen das Grundprinzip deutlich, das vor allem von Duchamp in die moderne Kunst eingeführt worden war und dessen Tradition sich über Warhol bis zu Koons, Bijl oder Fischli & Weiss fortpflanzt: Zu Dingen oder Werken, die bislang in einem bestimmten Kontext als profan bzw. wertlos angesehen worden waren, weil außerhalb dieses Kontexts stehend, wird eine explizite Verknüpfung hergestellt, so daß sie hierdurch in diesem Kontext eine Valorisierung erfahren. Die Innovation besteht in der Rekontextualisierung bzw. Umdeu-

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Teil I: Einführung

tung als zentraler kognitiver - und ökonomischer - Leistung: Aus profanen Alltagsgegenständen werden Kunstwerke in astronomischen Preisregionen, antike Mythen ernähren ganze Branchen bzw. Berufsstände, unzugängliche philosophische Theorien werden Grundlage einer Mobilisierung von Arbeitnehmern. Umgekehrt kann das Neue auch zur Abqualifizierung bislang valorisierter Werke beitragen - mit entsprechenden ökonomischen Konsequenzen. Wichtig an dieser Operationalisierung ist insbesondere die Tatsache, daß es sich weder um eine beliebige assoziative Verknüpfung von Konzepten handelt, wie das beispielsweise der Kreativitätsbegriff von Peirce postuliert (cf. Pape 1994, S. 28 f.), noch eine Beschränkung auf die Form des Analogieschlusses stattfindet, den Röpke (1977, S. 102 ff.) als Entstehungsprozeß des Neuen beschreibt. Vielmehr wird ein Bezug zu etwas hergestellt, was ehemals außerhalb des betrachteten Kontexts stand. Ebendies geht konform mit der Beobachtung, daß Diskontinuitäten nicht aus dem angestammten Markt eines Unternehmens, sondern aus Nischen herrühren (cf. z. B. Jain 1979; Foster 1986). Schließlich wird aus Ansoffs Darstellung auch nicht deutlich, worauf sich das Phänomen der Diskontinuität eigentlich bezieht: auf eine diskontinuierliche Entwicklung im Umfeld oder auf eine Diskontinuität in der Performance des Geschäfts, die aus einer bestimmten Umfeldentwicklung resultiert. Wie bei der Beschreibung des Begriffs „Schwache Signale" (siehe Abschn. 2.2) hat Ansoff der Griffigkeit des Arguments Vorrang gegenüber der Operationalität eingeräumt. Der oben beschriebene, funktional argumentierende Ansatz sieht die Diskontinuität als Sprung im Funktionswert, also in der Ergebnisgröße. Diesem mathematisch-idealisierenden Gedanken von Diskontinuität steht jedoch die Komplexität in der praktischen Umsetzung der Frühaufklärung entgegen, wenn qualitative Veränderungen erkannt werden sollen. Diese gehorchen offensichtlich einer anderen Logik, die Bolz (1994a, S. 10) im Rahmen seiner Theorie neuer Medien folgendermaßen resümiert: ,An die Stelle der linearen Rationalität... tritt heute das Denken in Konfigurationen." Auch aus den Beispielen von Groys wird klar, daß es sich bei den genannten neuartigen Verknüpfungen letzten Endes um neue Konfigurationen handelt. Damit beantwortet sich die gestellte Frage gleichsam von selbst: Etwas, was sich im Umfeld als neu bzw. als neuartige Konfiguration identifizieren läßt, kann möglicherweise Diskontinuitäten in der Performance eines Geschäfts auslösen. Wie Kosten und Leistungen zwei Seiten derselben Sache, der Entscheidung, verkörpern (cf. Riebel 1990), so lassen sich das Neue einerseits und die Diskontinuität in der Performance eines Geschäfts andererseits als zwei Seiten ein und derselben Verknüpfung bzw. Umdeutung auffassen.

2.2 Zur Dekonstruktion des Konzepts „Schwache Signale" Während die mangelnde Operationalität des Begriffs „Diskontinuität" kaum Beachtung fand, rief die Metapher „Schwache Signale" recht bald eine Reihe von Kritikern auf den Plan. Die einst lebhaft geführte Diskussion über die Eignung inkrementaler und synoptischer Planungsansätze (cf. z. B. Quinn 1978; Picot/Lange 1979; Ansoff 1987) soll im folgenden nicht rekapituliert werden; statt dessen stehen Fragen im Vordergrund, die für die praktische Umsetzung einer strategischen Frühaufklärung heute bedeutsam sind. Die Versuche in der Literatur, die Metapher „Schwache Signale" zu dekonstruieren, beziehen sich zum einen auf den Begriff selbst, zum anderen auf die Zweckmäßigkeit der Ansoffschen Definition, mit ihr Frühaufklärung zu betreiben. Wie beim Begriff der „Diskontinuität" führt

Kapitel 2: Strategische Frühaufklärung

heute: Der Trend zur Trendforschung

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hier eine Neubewertung im Lichte der veränderten Anforderungen über den gegenwärtigen Diskussionsstand hinaus.

Zum Begriff „Schwache Signale" Im Gegensatz zum angelsächsischen Sprachraum hat hierzulande die Debatte um den Nutzen des Begriffs „Schwache Signale" eine lange Tradition. Immer wieder ist vorgebracht worden, daß Ansoff eine Definition dieses Begriffs schuldig geblieben sei (siehe z. B. Simon 1986, S. 21 ff.). Ansoff hat jedoch durchaus - wenn auch nicht an prominenter Stelle - das „weak signal problem" explizit erklärt und vom „strong signal problem" abgegrenzt (Ansoff 1984, S. 354 f.; siehe Abschn. 1.1). Allerdings erscheint der Informationsstand, den man besitzen muß, um a priori „Schwache Signale" von „Starken Signalen" unterscheiden zu können, in sich widersprüchlich: - Die inhaltliche Konkretisierung eines Trends ist noch nicht vollständig erfolgt. - Es sollen aber Vorstellungen darüber existieren, wie sich der Trend auswirken wird und wie darauf zu reagieren sein wird. - Und es sollen ebenfalls Aussagen über das zeitliche Eintreten der Auswirkungen sowie über den Zeitbedarf einer wirksamen Reaktion möglich sein. Macht dieser Einwand das Konzept nun unbrauchbar für eine strategische Frühaufklärung? Nicht unbedingt. Sieht man sich Ansoffs Text und dessen Rezeptionsgeschichte genau an, so bestand der wesentliche Fortschritt darin, die einleitend diskutierten Eigenschaften strategischer Informationen geeignet abstrahiert, in eine griffig benannte Taxonomie („Schwache Signale" versus „Starke Signale") eingebettet und ihre spezielle Relevanz für die strategische Frühaufklärung begründet zu haben. Zwar war eine ganz ähnliche Idee in vergleichbarer Terminologie von Bright (1970, 1973) schon Jahre zuvor auf dem Gebiet des Technologie- und Innovationsmanagement publiziert worden; jedoch war deren theoretische Ausformulierung nicht weit entwickelt und noch sehr phänomenologisch. Mit anderen Worten, mit dem Begriff „Schwache Signale" hat Ansoff in einer Phase von indikatororientierter Frühwarnung und Früherkennung die Wichtigkeit weicher strategischer Informationen sowie den Unterschied zwischen der Unsicherheit bei wohlstrukturierter Information und inhaltlicher Unklarheit herausgearbeitet - und zwar derart suggestiv und intuitiv zwingend, daß die Relevanz für die Praxis unmittelbar ersichtlich wurde. Kurz, den Kritikern aus der Wissenschaft, die vor allem auf die Prognosekraft des Ansatzes abstellen (z. B. Arnold 1981), hat sich offensichtlich der Subtext von Ansoffs Ausführungen nur unzureichend erschlossen. Darüber hinaus entwickelte Ansoff (1980) aus der theoretisch und didaktisch motivierten Unterscheidung von Unsicherheit und Unklarheit einen Managementprozeß mit einem neuartigen Ansatzpunkt. Denn während die Forderung nach frühzeitigem Handeln in wohldefinierten Situationen nicht sonderlich originell ist, geht die Logik des Management strategischer issues einen entscheidenden Schritt weiter: Bereits vor der endgültigen inhaltlichen Konkretisierung einer Umfeldentwicklung und ihrer strategischen Konsequenzen können - und sollen - entsprechende Maßnahmen von adäquater Stärke ergriffen werden.

Zur Zweckmäßigkeit des Konzepts In der Literatur wird als weiterer Kritikpunkt angeführt, daß mit dem Konzept nicht ausreichend differenziert werden könne: „... (daher) wäre ein Kriterium erforderlich, das es gestattet,

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Teil I: Einführung

zwischen Unscharfe infolge unvollständiger oder unpräziser Information im allgemeinen sowie Unschärfe in der Frühphase von Strukturbrüchen der Umweltentwicklung im besonderen zu unterscheiden." (Zelewski 1987, S. 259) In eine ähnliche Richtung zielt die Argumentation von K o n r a d (1991, S. 255 f.), der feststellt, daß es prinzipiell nicht m ö g l i c h sei, Informationslücken zu erkennen oder gar zu quantifizieren. Indes, für die Implementierung von Reaktionsmaßnahmen adäquater Stärke zählt nicht so sehr der jeweilige Grad der Unklarheit, mit dem die einzelnen Informationen in die strategische Analyse eingehen; denn dieser wird mitunter über alle von Ansoff (1976) beschriebenen Stufen variieren (siehe Fig. 1-1). Relevanz besitzt vielmehr die Frage, welche inhaltliche Unklarheit und Unsicherheit einem strategischen issue nach der Diagnose insgesamt beizumessen ist. Diese „strategische Unschärfe" gibt in A n s o f f s Konzept des Strategie issue management letztlich den Ausschlag über die Stärke der zu ergreifenden Maßnahmen. Die Frage, ob „Schwache Signale" oder „Starke Signale" vorliegen, wird also erst bei der Einschätzung des Handlungsbedarfs akut und entscheidbar. Für die vorgeschalteten Analysen gilt grundsätzlich, daß alle zur V e r f ü g u n g stehenden I n f o r m a t i o n e n e i n g e h e n müssen (cf. Böhler 1983, S. 394 f.) und insofern noch keiner besonderen Differenzierung bedürfen. Was die Beschreibung der U n s c h ä r f e betrifft, so werden wir in Kapitel 3 ein Konzept vorstellen, das die vorhandenen Informationen aufgreift und dabei inhaltliche Unklarheit, Unsicherheit und Lücken im Kenntnisstand quantifiziert. Strenggenommen artikuliert die Kritik Zelewskis, ähnlich wie schon die Einwände Arnolds, die Forderung nach einem sicheren Fundament für die Interpretation strategischer Informationen zu Z w e c k e n einer möglichst genauen Prognose. Ein solches Ansinnen steht j e d o c h nach Kirsch und Trux „geradezu im Widerspruch zur Idee einer Strategischen Frühaufklärung" (Kirsch/Trux 1981, S. xxvii) und verkörpert eine „technokratische Illusion" (Staudt 1985, S. 75).

2.3 Strategische Frühaufklärung im Zeichen des Neuen W i r haben in den beiden vorangegangenen Abschnitten deutlich gesehen, daß die veränderten H e r a u s f o r d e r u n g e n an eine strategische Frühaufklärung eine neue Lesart des Ansatzes von A n s o f f e r f o r d e r l i c h machen. Welche Zielvorstellungen und Instrumente reflektieren dies in angemessener Weise? W e n n man strategische Frühaufklärung als etwas versteht, mit Hilfe dessen Umfeldwandel bewältigt werden soll, dann hat sie primär auf das Erkennen und H a n d h a b e n des Neuen im U m f e l d abzustellen - mit dem Ziel, strategische Überraschungen zu vermeiden: - In bezug auf issues spielt das N e u e insofern eine besondere Rolle, als das A u g e n m e r k der Herausbildung neuartiger Konfliktlinien gilt. - Strategische Frühaufklärung und damit das Neue auf den G e f a h r - bzw. Bedrohungsaspekt reduzieren zu wollen, wie dies bei den typischen Ansätzen der „ F r ü h w a r n u n g " noch der Fall war, würde eine unzulässige Verkürzung des Konzepts bedeuten. Schon Ansoff assoziiert mit einer Diskontinuität sowohl Chance als auch Bedrohung; Brown läßt bewußt offen, ob es u m eine positive oder negative A u s w i r k u n g geht. Die E r f a h r u n g zeigt auch, daß Gesetzg e b u n g b z w . Regulierung e n o r m e Chancen bergen kann; eine Reihe von prosperierenden Industrie- und Dienstleistungszweigen verdankt ihre Existenz gesetzlichen B e s t i m m u n g e n (z. B. Sicherheitstechnik, Entsorgung, Aktenvernichtung). Darauf, daß das N e u e häufig eine C h a n c e bedeutet, verweisen e b e n f a l l s die Beispiele von Groys, selbst w e n n sie nicht der

Kapitel 2: Strategische Frühaufklärung heute: Der Trend zur Trendforschung ...

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unmittelbaren G e g e n w a r t e n t n o m m e n sind; doch zeigen sie gleichzeitig, d a ß nicht nur gesells c h a f t l i c h e K o n f l i k t l i n i e n , s o n d e r n g a n z a l l g e m e i n E n t w i c k l u n g e n in d e r kulturellen u n d sozialen S p h ä r e d a s N e u e zu s c h a f f e n v e r m ö g e n - w o z u s e l b s t v e r s t ä n d l i c h a u c h t e c h n i s c h e N e u e r u n g e n zu r e c h n e n s i n d . S o l c h e U m f e l d e n t w i c k l u n g e n w e r d e n im a n g e l s ä c h s i s c h e n S p r a c h r a u m als „ T r e n d s " (z. B. C h a s e 1984; S t a n l e y 1985) a n g e s e h e n ; d o r t geht d e r B e z e i c h n u n g d e r B e i g e s c h m a c k des M o d i s c h e n , d e r o b e n konstatiert w u r d e , ab. I n d e m sie h i n t e r d e n A n s p r u c h e i n e r g e n a u e n V o r h e r s a g e b z w . P r o g n o s e zurücktritt u n d statt d e s s e n M ö g l i c h k e i t e n r ä u m e f ü r d a s N e u e z u m G e g e n s t a n d hat, e r h ä l t e i n e w i s s e n s c h a f t l i c h v o r g e h e n d e T r e n d f o r s c h u n g ihre B e r e c h t i g u n g als e i n e d e m p o s t m o d e r n e n Zeitalter a n g e m e s sene Spielart d e r strategischen F r ü h a u f k l ä r u n g . E i n e s o l c h e F o r m d e r U m f e l d a n a l y s e zu konzipieren, ist das erste zentrale A n l i e g e n dieses B u c h e s . H i n z u k o m m t , d a ß s t r a t e g i s c h e F r ü h a u f k l ä r u n g das N e u e in F o r m von T r e n d s u n d issues sucht und untersucht, u m es einer s t r a t e g i s c h e n B e w e r t u n g z u g ä n g l i c h zu m a c h e n . D i e s e strategische B e w e r t u n g hat letzten E n d e s z u m Z i e l , die mit e i n e m T r e n d o d e r issue v e r b u n d e n e strategische Unschärfe zu q u a n t i f i z i e r e n - a l s o t r a n s p a r e n t zu m a c h e n , w a s m a n w e i ß b z w . nicht w e i ß . Hierin liegt das zweite Ziel dieser Arbeit. Mit d i e s e r Z i e l v o r s t e l l u n g n o c h n i c h t s d a r ü b e r a u s g e s a g t , w i e d i e s alles vor sich g e h e n soll. W i e w o h l mit der s t r a t e g i s c h e n F r ü h a u f k l ä r u n g als L e i t i d e e d e s s t r a t e g i s c h e n M a n a g e m e n t ein E n d p u n k t in b e z u g auf d i e O r g a n i s a t i o n s - bzw. P r o z e ß d i m e n s i o n e r r e i c h t s c h i e n , so b l e n d e t e g e r a d e diese F o r s c h u n g s t r a d i t i o n d i e Inhalte mit d e m lapidaren H i n w e i s auf d e r e n m u l t i d i s z i plinären C h a r a k t e r (cf. K i r s c h / T r u x 1981) völlig aus; w i r w e r d e n j e d o c h zeigen, d a ß eine lediglich multidisziplinäre S i c h t w e i s e in F o r m unterschiedlicher P e r s p e k t i v e n unter d e n neuen F r ü h a u f k l ä r u n g s b e d i n g u n g e n nicht m e h r ausreicht, s o n d e r n ein i n t e r d i s z i p l i n ä r e s , s y n t h e t i s i e r e n d e s V o r g e h e n unerläßlich wird. D i e s hat K o n s e q u e n z e n in m e h r f a c h e r Hinsicht: - Inhalte, d a t e n t e c h n i s c h e I m p l e m e n t i e r u n g und o r g a n i s a t o r i s c h e P r o z e s s e bedingen sich damit g e g e n s e i t i g ; d i e in d i e s e r A r b e i t a n g e s t r e b t e F o k u s s i e r u n g auf i n h a l t l i c h e A s p e k t e d e r strategischen F r ü h a u f k l ä r u n g darf also u m g e k e h r t die I m p l i k a t i o n e n f ü r die P r o z e s s e in d e r O r g a nisation, w i e sie in A b s c h n i t t 1.5 bereits skizziert w o r d e n w a r e n , nicht a u ß e r A c h t lassen. - Stark f o k u s s i e r t e F o r m e n d e r F r ü h a u f k l ä r u n g , w i e z. B. K o n k u r r e n z f o r s c h u n g , M a r k t f o r s c h u n g oder T e c h n o l o g i e - F r ü h a u f k l ä r u n g , k ö n n e n s c h o n v o n ihrer p r i n z i p i e l l e n A n l a g e her der S a c h e nicht gerecht w e r d e n .

2.4 Übersicht über die Kapitel dieses Buches E s liegt auf d e r H a n d , d a ß d a s N e u e mit g r ö ß e r e r W a h r s c h e i n l i c h k e i t b z w . zu e i n e m f r ü h e r e n Z e i t p u n k t d u r c h d i e outside-in P e r s p e k t i v e e r k a n n t w e r d e n k a n n als a u s e i n e r inside-out Sicht; es w i r d j e d o c h i m m e r w i e d e r h e r v o r g e h o b e n , d a ß d a m i t e i n e n o r m e r A u f w a n d v e r b u n d e n sei (cf. z. B. F a h e y / N a r a y a n a n 1986, S. 4 6 f f . ) u n d o p e r a t i o n a l e , s t r u k t u r i e r t e V o r g e h e n s w e i s e n f ü r d i e I m p l e m e n t i e r u n g f e h l t e n (cf. Liebl 1994). In d e r B e w ä l t i g u n g d i e s e s P r o b l e m s liegt f ü r die b e t r i e b s w i r t s c h a f t l i c h e F o r s c h u n g eine b e s o n d e r e H e r a u s f o r d e r u n g . D a s G e n e r a l t h e m a d i e s e s B u c h e s ist das V o r h a b e n , strategische F r ü h a u f k l ä r u n g k o n s e q u e n t aus d e r Position e i n e r outside-in P e r s p e k t i v e zu b e g r e i f e n . A u c h w e n n in d e r L i t e r a t u r d i e s e Sicht f ü r alle der S t r a t e g i e f o r m u l i e r u n g v o r g e l a g e r t e n P h a s e n u n a b d i n g b a r g e n a n n t wird, s o harrt sie i m m e r noch d e r E n t w i c k l u n g o p e r a t i o n a l e r Instrumente. W i r w e r d e n im weiteren Verlauf dieses

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Teil I: Einführung

Buches zeigen, daß neuere Formen der Informations- und Wissensverarbeitung die Grundlage dazu liefern, Instrumente mit der nötigen „Strukturvariabilität" (Zelewski 1987), d. h. Offenheit in bezug auf unerwartete Umfeldentwicklungen, zu konzipieren. Wir werden jedoch auch zeigen, daß diese Instrumente notwendigerweise mit Inhalten gefüllt werden müssen, die mitunter fernab vom Terrain althergebrachter Frühaufklärungsansätze liegen. Just dies wurde bei den bisher unternommenen Versuchen, eine neue „Logik" der strategischen Frühaufklärung auf Basis kognitions- bzw. lerntheoretischer Überlegungen zu etablieren (z. B. Simon 1986, S. 135 ff.), stets übersehen. Um aber den Anschluß an die gängigen inside-out orientierten Konzeptionen sicherzustellen, wollen wir zunächst den Phasenzyklus von hinten her aufrollen und uns in einem ersten Schritt mit der Diagnose strategisch relevanter Umfeldentwicklungen beginnen, da hier eine Verquikkung von outside-in Perspektive und inside-out Sicht stattfinden muß. Diese Schnittstelle wird Gegenstand von Teil II (Kapitel 3) sein. Um die angestrebte Bewertungsfunktion realisieren zu können, wird zunächst ein geeigneter strategischer Bezugsrahmen, nämlich das Konzept der Wettbewerbskräfte von Porter, ausgewählt, anhand dessen eine strategische Wissensbasis erstellt wird und das Konstrukt „strategische Unschärfe" eine Operationalisierung erfährt. Die Quantifizierung von Wissen und Nichtwissen im Rahmen eines Dialogmodells erfolgt unter Heranziehung von neueren Verfahren aus den Bereichen Informationsverarbeitung und Kognitionsforschung, insbesondere der Künstlichen Intelligenz und der kognitiven Kartierung. Mit Blick auf die prozessuale Seite wurde das Modell so angelegt, daß es keinen „Frühaufklärungsautomaten" im Sinne eines - den Experten ersetzenden - Expertensystems darstellt, sondern die im Unternehmen vorhandenen Einschätzungen wie ein Kommunikator zusammenführt und so dem Experten entscheidungsunterstützende Information („intelligence") bereitstellt. Die Kapitel von Teil III (Kapitel 4—8) werden sich dann mit der Umfeldanalyse und der Bündelung von Trends zu ganzen Trendlandschaften befassen. Welche Bereiche liefern in diesem Zusammenhang neue, erfolgversprechende Angriffspunkte? Identifizieren lassen sich vor allem zwei Stoßrichtungen: - die Verwendung des stakeholder feldanalyse;

Ansatzes als Grundlage einer outside-in

orientierten Um-

- die Nutzung neuerer Formen der Informations- und Wissensverarbeitung in den stark informationszentrierten Phasen von scanning, monitoring und Trendbündelung. Der stakeholder Ansatz füllt im Bereich der strategischen Frühaufklärung insofern eine Lücke, als jene bislang primär unter dem Sachaspekt, d. h. auf strategische issues zielend, betrieben worden war; da hinter den issues jedoch Beteiligte und deren Interessen stehen, läßt sich von einer Akteursperspektive ein vertieftes Verständnis von sich abzeichnenden Konfliktlinien erwarten. Im Rahmen von Kapitel 4 wird daher zunächst der Ansatz des stakeholder Management mit seinen verschiedenen Spielarten und den damit verbundenen Forschungstraditionen vorgestellt. Im Lichte der strategischen Frühaufklärung interessiert dabei insbesondere der aktuelle Stand der stakeholder Analyse, der sich als insgesamt verbesserungsbedürftig, doch auch als verbesserungsfähig erweist. Zu diesem Zweck wird in Kapitel 5 ein Konzept entwickelt, das vom Gedanken einer Integration von stakeholder Analyse und issue Analyse geprägt ist. Ausgehend von der Erfahrungstatsache, daß sich stakeholders um issues formieren, wird eine Typologie möglicher strategischer Konstellationen entwickelt, in denen sich Unternehmen und stakeholders gegenüberstehen. Sie dient dazu, die relevanten strategischen Fragen herauszuarbeiten. Es werden

Kapitel2:

Strategische Frühaufklärung heute: Der Trend zur Trendforschung

...

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eine Reihe von Bausteinen identifiziert, aus denen sich die verschiedenen Konstellationen zusammensetzen lassen. Jeder Baustein steht für eine oder mehrere Fragestellungen, denen theoretisch fundierte Instrumente zugeordnet werden. Nimmt man eine outside-in Perspektive ein, liegt der Schwerpunkt der Analyse bei denjenigen stakeholders, die mit einem Unternehmen in einer nichtmarktlichen Beziehung stehen; das ist insbesondere der weite Bereich sozialer Bewegungen, unter den sich auch Organisationen wie Bürgerinitiativen subsumieren lassen. Zur Analyse ihrer Verhandlungsmacht wird die resource mobilization theory als Bezugsrahmen herangezogen, die als sozialwissenschaftliche Theorie wesentliche Parallelen zum Ansatz der Wettbewerbskräfte von Porter aufweist. Die in dieser Forschungstradition gesammelten Erkenntnisse werden zu einer Wissensbasis zusammengeführt, mit Hilfe derer sich Evidenzen für die Veränderung der Verhandlungsmacht bestimmen lassen. Darüber hinaus werden die Bedingungen für die Durchsetzung von Anliegen im öffentlichen Verhandlungsprozeß ermittelt. Auch dort zeigt sich, daß stakeholder Analyse und issue Analyse sich eng verzahnen lassen. Hierzu leisten Ergebnisse der Kognitionsforschung, insbesondere aus dem Bereich der frame- bzw. Schema-Theorie, wesentliche Beiträge. Vertiefte Einsichten in die „Karriere eines Themas" und in die Herausbildung einer Konfliktlinie sind die Folge. Der zweite Ansatzpunkt für ein outside-in orientiertes Vorgehen liegt in der Verarbeitung von Frühaufklärungsinformationen. In Kapitel 6 wird eine Bestandsaufnahme der als State ofthe art geltenden Verfahren - Ansätze des „vernetzten Denkens" und der Verarbeitung natürlicher Sprache - durchgeführt. Sie ergibt, daß die Kriterien einer outside-in Perspektive nur unzureichend erfüllt werden. Verschärfend kommt hinzu, daß sich die Rahmenbedingungen, unter denen Frühaufklärung heute betrieben werden muß, gegenüber den Ursprüngen in den 60er bzw. 70er Jahren grundlegend gewandelt haben: Die althergebrachte Einteilung in scanning Bereiche (sozial, technologisch, politisch, etc.) bricht angesichts einer zunehmenden Ausdifferenzierung der Disziplinen immer stärker auf, Pluralisierungerscheinungen lassen Aussagen über Werte und Wertwandel an Bedeutung verlieren, und neue, unorthodox verlaufende Konfliktlinien lösen die etablierten ab. Die Entwicklung und Implementierung eines neuen Konzepts zur Informationsverarbeitung, das diesen Entwicklungen Rechnung trägt, ist Gegenstand von Kapitel 7. Als Ziel wird die Konzeption einer Wissensbasis für scanning, monitoring und Trendbündelung angestrebt. Hierzu wird strategische Frühaufklärung in die Perspektive der Wissensverarbeitung gestellt, und die im Rahmen der stakeholder Analyse gezeigten Ansätze aus der Kognitionsforschung werden weitergeführt. Ferner liegt der Konzeption die These zugrunde, daß im Zuge einer extremen Ausdifferenzierung die Voraussetzungen für eine Gegenbewegung, eine Ent-Differenzierung, eintreten. Die Resultate einer solchen Ent-Differenzierung sind beobachtbar in Form von „Bezugsobjekten", sprich in Form von Konzepten bzw. Begriffen, die sich als zentrale Motive durch Konsumtrends oder die Argumentationen von sozialen Bewegungen ziehen. Daher besteht die vorrangige Aufgabe in der Erstellung einer Wissensbasis aus Bezugsobjekten und deren Strukturierung durch Vernetzung, so daß Informationen über Trends und issues verortet und in einen Zusammenhang gebracht werden können. Anhand eines empirischen Tests wird die Breite und Vollständigkeit der Wissensbasis überprüft. Die Umsetzung in ein rechnergestütztes Instrument, anhand dessen sich der Benutzer eine Vorstellung von Trendlandschaften erarbeiten kann, wird von der Zielvorstellung der „begeh-

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Teil I: Einführung

baren Wissensbasis" geleitet. Das Hypertext-Konzept erscheint in diesem Zusammenhang als der geeignete Ansatz zur Gestaltung der Benutzerschnittstelle. Über die Merkmale konventioneller Hypertext-Applikationen hinaus bedarf es zur Realisation der erforderlichen symbolischen Verknüpfungen einer Reihe von Anreicherungen, die auf Verfahren der Künstlichen Intelligenz rekurrieren. Doch wie bei der Diagnose strategischer issues steht hier nicht der Gedanke des Expertenersatzes im Raum, sondern die gezielte Unterstützung des Experten durch ein System, das jener in einer Art Kommunikationsprozeß als Assoziationsmaschine nutzt. Schließlich greift Kapitel 8 die eingangs diskutierten Themen der outside-in orientierten Frühaufklärung noch einmal auf und rückt sie vor dem Hintergrund des in diesem Buch entwickelten Instrumentariums in eine neue Perspektive.

Teil II Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

3

Diagnose strategisch relevanter Auswirkungen

Für die strategische Frühaufklärung kann der Begriff Diagnose durchaus im medizinischen Sinn, also als eine Analyse mit dem Ziel einer Klassifikation, verstanden werden. Denn auch die Diagnosephase soll eine klassifizierende Beurteilung zum Ergebnis haben. Als zentrale Frage ist zu klären, ob eine Trendlandschaft tatsächlich ein strategisches issue im Sinne eines strategisch relevanten Sachverhalts verkörpert. Diese Verbindung von Umfeld und dem organisationalen Kontext der Unternehmung stellt gleichzeitig eine Schnittstelle zwischen einer primär outside-in geprägten Sichtweise und einem inside-out Ansatz dar (cf. Fahey/Narayanan 1986, S. 184). Für eine Modellbildung ergibt sich aus der Verquickung beider Perspektiven die Notwendigkeit, phänomenologisch formulierte issues in strategisch relevante Kategorien zu transformieren. Unsere These lautet nun, daß sich die quasi unendliche Anzahl möglicher Umfeldentwicklungen und öffentlicher Anliegen in eine begrenzte, handhabbare Menge von strategischen Sachverhalten abbilden läßt. Das heißt, wir stellen einerseits die geforderte prinzipielle Offenheit gegenüber Umfeldentwicklungen beliebiger Erscheinungsform und beliebigen Ursprungs her, können diese jedoch andererseits in Kategorien fassen, die aus der strategischen Planung geläufig sind. Die Formulierung solcher Sachverhalte setzt einen strategischen Bezugsrahmen voraus und erfordert Analysemethoden, die geeignet sind, den Transformationsprozeß im Sinne des Bezugsrahmens zu unterstützen. Welches Instrumentarium für diese Aufgabenstellung verwendet werden kann, resultiert aus den Eigenschaften der zur Verfügung stehenden strategischen Informationen einerseits und der für eine Implementierung der Antwortstrategien wünschenswerten Form von intelligence andererseits: - Auf der Eingabeseite stehen die strategischen Informationen, die vorwiegend Umfeldentwicklungen und Themen der öffentlichen Diskussion betreffen. Trotz ausgiebiger Analysen weisen diese issues oft noch keine vollständige inhaltliche Spezifikation auf, so daß für eine Bewertung der strategischen Implikationen die Intuition von Fachleuten unabdingbar ist (cf. Sagasti/Mitroff 1973). - Als wesentliches Ergebnis der Diagnose strategischer issues wurde in Abschnitt 2.2 die für die Entscheidungsvorbereitung erforderliche Bestimmung der strategischen Unschürfe genannt. Unserer These folgend muß sie als Unschärfe der mit einer Umfeldentwicklung verbundenen strategischen Sachverhalte ausgedrückt werden. An dieser Stelle erhebt sich die Frage, wie die eingangs angesprochenen, fortgeschrittenen Verfahren der Informations- und Wissensverarbeitung eingesetzt werden können, um diese Diagnosefunktion adäquat zu unterstützen. Im folgenden werden wir zu diesem Zweck ein wissensbasiertes Dialogmodell entwickeln, das den Benutzer bei der Beurteilung der strategischen Auswirkungen leitet (siehe Fig. 3-1). Das Modell ist - mit Blick auf die Eingabeseite - in der Lage, sowohl analytisch begründbare Ansichten als auch intuitive Urteile zu verarbeiten, selbst wenn diese lückenhaft oder widersprüchlich sind. Aus diesen Angaben wird auf die strategische Unschärfe der Situation ge-

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Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

schlössen, indem die Evidenz f ü r die Veränderung von strategisch relevanten Sachverhalten ermittelt wird. In die Berechnung gehen z u m einen die Wahrscheinlichkeiten ein, die der Benutzer d e m Eintreten der einzelnen Effekte beimißt; zum anderen wird berücksichtigt, daß auch die das Modell konstituierenden Regeln nur einen gewissen Vertrauensgrad besitzen. Eine wichtige Zusatzinformation liefert das Modell, indem eine Umfeldentwicklung nicht nur hinsichtlich der Evidenz f ü r die Veränderung solcher strategischer Sachverhalte, sondern auch bezüglich des Ausmaßes der zu erwartenden Veränderungen („impact") untersucht wird.

Evidenz Modell zur Diagnose strategischer Issues

r

W

\

Impact Evidenz Impact

- strategischen Sachverhalts #1 • •

Veränderung des strategischen Sachverhalts #2

•

Veränderung des strategischen Sachverhalts #3

Evidenz Impact •

Dialog

Agenda strategischer Issues

Fig. 3-1: Diagnose strategischer Issues durch einen wissensbasierten Analyseprozeß Als Resultat des Diagnoseprozesses liegt eine Entscheidungsgrundlage dafür vor, - ob ein issue als strategisch relevant in die issue Agenda aufgenommen werden soll, - welche Stärke gegebenenfalls eine Reaktionsstrategie haben darf, - mit welchem Etikett {„crisis"/„non-crisis"

bzw. „Chance"I„Bedrohung")

das strategische

issue versehen werden kann. Dieses Analysemodell wird im folgenden in seinen konzeptionellen G r u n d l a g e n und seiner praktischen Implementierung dargestellt. In Abschnitt 3.1 werden die konzeptionellen Grundlagen des Modells zur D i a g n o s e strategischer issues detailliert dargestellt; mit der Umsetzung in ein computergestütztes Dialogsystem wird sich Abschnitt 3.2 eingehend beschäftigen.

Kapitel 3: Diagnose strategisch relevanter

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Auswirkungen

3.1 Konzeptionelle Grundlagen des Diagnosemodells Bevor wir auf den A u f b a u und Inhalt des Modell-Dialogs näher eingehen, sollen in diesem Abschnitt einige grundsätzliche konzeptionelle Fragen geklärt werden. Sie betreffen zum einen die Entscheidung über den Bezugsrahmen, der die inhaltliche und formale Gestalt des Wissens über strategische Z u s a m m e n h ä n g e bestimmt (Abschn. 3.1.1) und z u m anderen die methodische Umsetzung im Lichte der Anforderungen eines Strategie issue management. Aus der Wahl des Bezugsrahmens leiten sich unmittelbar folgende Problemstellungen für die Implementierung eines Modells ab: - In welcher Form kann das strategische Wissen repräsentiert werden? (Abschn. 3.1.2) - Wie kann strategische Unschärfe adäquat operationalisiert werden? (Abschn. 3.1.3) - Mit welchen Verfahren kann Unschärfe adäquat verarbeitet werden? (Abschn. 3.1.4) - Wie läßt sich der impact einer Trendlandschaft in einer Weise modellieren, die der Formulierung von Unschärfe kompatibel ist? (Abschn. 3.1.5) Die Z u s a m m e n f a s s u n g und Interpretation der Ergebnisse geschieht in einer Matrixdarstellung, welche die ermittelten Evidenzen und impacts derart zueinander in Beziehung setzt, daß sie den Besonderheiten der Unschärfeformulierung Rechnung trägt (Abschn. 3.1.6). Welche Gefahren kognitiver Verzerrungen in der Diagnosephase auftreten und mit welchen Mitteln die Konzeption des Diagnosemodells dem entgegenzuwirken versucht, wird in Abschnitt 3.1.7 diskutiert.

3.1.1

Der Bezugsrahmen als Basis der Modellformulierung

„The critical Strategie issue for an Organization is always one of discovering competitive advantage."

the Organization 's A. Huff (1979)

Ein Bezugsrahmen kann als gedankliches Analysegerüst aufgefaßt werden (cf. Minsky 1975, S. 245). Hinter ihm steht ein Kontext, eine ganz bestimmte „Sicht der Welt". Diese setzt die Randbedingungen f ü r die kognitiven Elemente und Operatoren des Bezugsrahmens, wie z. B. grundlegende Annahmen über die Realität, Kategorien zur Klassifizierung von Phänomenen oder das analytische Instrumentarium (cf. Shrivastava/Mitroff 1983; Shrivastava/Schneider 1984). Es leuchtet unmittelbar ein, daß ein B e z u g s r a h m e n f ü r die Analyse strategischer issues auf einem zweckmäßigen Begriff von Strategie zu basieren hat. Im vorliegenden Fall erfüllt eine primär prozeßorientierte Strategieperspektive wie die von Mintzberg (1993, S. 23 ff.), die auf intendierte und emergente Strategien abstellt, nicht ihren Zweck. Vielmehr bedürfen wir einer inhaltlich und teleologisch ausgerichtete Sichtweise. Wir verstehen d e m g e m ä ß mit Hanssmann (1990, S. 255 f.) unter Strategie die Ausgestaltung wettbewerbsrelevanter unternehmenspolitischer Variablen mit dem Ziel, dauerhafte Konkurrenzvorteile zu schaffen. Ein hierauf aufbauender strategischer Bezugsrahmen darf daher nicht bloß ein U n t e r n e h m e n f ü r sich genommen als Untersuchungsobjekt betrachten, sondern m u ß auch Voraussetzungen für die - explizite oder implizite - Repräsentation des Wettbewerbsumfelds schaffen. Denn nur die Fähigkeit der Unternehmung, in einem solchen U m f e l d verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile zu erzielen, trägt zum Markterfolg bei (cf. Hofer/Schendel 1978, S. 25). Dieser strategische Kontext bildet nicht nur den Hintergrund für die Elemente und Operatoren in dem zu betrachtenden System, sondern auch für die kognitive Repräsentation der wesentlichen

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Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In

Sicht

Z u s a m m e n h ä n g e . Je u m f a n g r e i c h e r und detaillierter das theoretische Wissen dokumentiert ist, das in dieser „Tradition" (Feyerabend 1980) für einen Bezugsrahmen akquiriert wurde, und j e dichter das Netz kausaler V e r b i n d u n g e n geknüpft ist, desto bessere Voraussetzungen bieten sich f ü r die Implementierung eines leistungsfähigen Analysemodells (cf. W e i c k / D a f t 1983). A n h a n d eines derart reichhaltigen Bezugsrahmens lassen sich die relevanten Fragen identifizieren, die man beantworten m u ß , um die erforderlichen Schlußfolgerungen im Hinblick auf ein bestimmtes Geschäft bzw. eine bestimmte Branche ziehen zu können. Insofern besitzt nach Porter (1991) ein solcher Bezugsrahmen Verwandtschaft mit einem wissensbasierten System. W e i t e r e Forderungen beinhalten z u m einen, daß der Bezugsrahmen den Benutzer mit hinreichend wertneutralen Begriffen konfrontieren sollte, um nicht von vornherein bestimmte Einschätzungen zu präjudizieren. Z u m anderen sollte nicht nur f ü r die E b e n e strategischer Geschäftseinheiten, sondern auch f ü r die Ebene der Gesamtunternehmung ein geeigneter theoretischer Hintergrund vorhanden sein. Aus Sicht d e r Praxis wäre es zu sicher begrüßen, wenn ein bereits eingeführter strategischer Bezugsrahmen im Modell z u m Einsatz kommen könnte. Das hätte den Vorteil, daß der Benutzer eine ihm bereits vertraute A n a l y s e - U m g e b u n g vorfände und nicht erst neue und ungewohnte Denkansätze nachvollziehen und einüben müßte. D a Unternehmens- bzw. benutzerspezifisches W i s s e n in ein individuelles Modell eingehen muß, nimmt dieses Kriterium einen zentralen Stellenwert ein (cf. Krampe 1985; Schadenhofer 1982, S. 139; G o m e z 1985). Somit stehen im wesentlichen vier Möglichkeiten zur Wahl: das Erfolgsfaktor-Konzept, der ErfolgspotentialAnsatz, der Bezugsrahmen von Porter und der mit dem Ansatz der Kernkompetenzen assoziierte ,,resource-based view". Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren werden als Mittel angesehen, den Information overload des Managements zu b e k ä m p f e n , indem Daten ganz gezielt im Hinblick auf den Informationsbedarf der Unternehm e n s f ü h r u n g aufbereitet werden (cf. Rockart 1982a, 1982b; Bahlmann 1982; Sprengel 1984; P ü m p i n 1983, 1992). Unter (kritischen) Erfolgsfaktoren werden ausschließlich diejenigen Sachverhalte subsumiert, die maßgeblich den Erfolg einer Geschäftseinheit oder eines Unternehmens am Markt bestimmen. Damit wird gleichzeitig der Forderung nach einer Wettbewerbsorientierung - zumindest mittelbar - entsprochen (cf. Munro/Wheeler 1980). W e r d e n kritische E r f o l g s f a k t o r e n als B e z u g s r a h m e n f ü r die A n a l y s e strategischer issues verwandt, ist eine Umfeldentwicklung oder ein öffentliches Anliegen daraufhin zu untersuchen, w e l c h e Auswirkungen sich f ü r die Schlüsselgrößen ergeben werden und welche strategischen Implikationen damit einhergehen (cf. Ziegler 1980; Drexel 1984; Aaker 1988). D a die Methode j e d o c h gerade z u m Ziel hat, möglichst schlaglichtartig mit wenigen Proxykriterien die strategische Position zu beschreiben, wird bewußt auf eine detailliertere Abbildung der Kausalbeziehungen zwischen strategischen Variablen verzichtet. Damit erscheint ein solcher Bezugsrahmen nicht nur aus theoretischen Überlegungen problematisch; Erfahrungen aus der Beratungspraxis zeigen, daß das M a n a g e m e n t nicht imstande ist, seine Markt- und Branchenkenntnis adäquat umzusetzen, wenn eine Problemstrukturierung durch die detaillierte Abbildung relevanter Wirkungsrelationen fehlt (cf. Wilde 1984; Carroll 1982). In e i n e m turbulenten U m f e l d mit raschen und umfangreichen Veränderungen von „Drittvariablen" (Galtung 1978) werden j e d o c h multidimensionale Kausalstrukturen wirksam. Daher ver-

Kapitel 3: Diagnose

strategisch relevanter

Auswirkungen

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mag eine bloße Erweiterung des Faktorenkatalogs wegen des ad hoc Charakters des Konzepts und wegen seiner geringen theoretischen Fundierung keine grundsätzliche Abhilfe zu schaffen (cf. Plattfaut 1988, S. 87; Sousa De Vasconcellos E Sä/Hambrick 1989; Wilde 1989, S. 184; Ghemawat 1991, S. 5 ff.). Andere Gründe sprechen ebenfalls gegen eine Verwendung von Erfolgsfaktoren als strategischem Bezugsrahmen: - Das Konzept wird vorwiegend dort nutzbringend eingesetzt, wo Informationsbedürfnisse des Managements eruiert und befriedigt werden sollen (cf. Rockart 1979; Bahlmann 1982; Adrian 1989). Die Problemstellung bei der Diagnose strategischer issues lautet dagegen, vorhandene Informationen auf ihren Gehalt zu prüfen und zu interpretieren. - Aktuelle Erfolgsfaktoren vermitteln womöglich eine zu enge Perspektive, wenn zukünftige Auswirkungen von neuartigen issues auf die Position der Unternehmung ermittelt werden sollen (cf. Leidecker/Bruno 1987). - In der Regel werden die Auswirkungen eines issue auf die Erfolgsfaktoren unter Anwendung des Multi-Faktor-Portfolios nutzwertanalytisch zusammengefaßt (cf. Liebl 1995a, S. 68 ff.). Die neue Positionierung in der Matrix soll so anhand der Dimension „Marktattraktivität" den umfeldbezogenen Chancen/Gefahren-Katalog reflektieren; in der Dimension „Wettbewerbsstärke" sollen die unternehmensbezogenen Stärken und Schwächen abgebildet werden (siehe Fig. 3-2). Da in der Nutzwertanalyse die Bestimmungsfaktoren jedoch durch subjektive Gewichtung zusammengefaßt werden, findet keine explizite Rücksichtnahme auf kausale Wirkungsverknüpfungen statt. Ein besonderes Problem stellt in diesem Zusammenhang auch die Gefahr von Doppelzählungen dar (cf. Böhler 1983, S. 269; Wilde 1984).

Fig. 3-2: Portfolio Classification Matrix (aus: Day 1984)

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Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

Insgesamt erscheint das Potential des Erfolgsfaktorkonzepts für ein Diagnosemodell stark begrenzt, da der Ansatz nicht in ausreichendem Maße den Anforderungen des Strategie issue management genügt. Das schließt jedoch nicht aus, für ergänzende Analysen auch Schlüsselfaktoren zu betrachten. Erfolgspotentiale Erfolgspotentiale sind gleichbedeutend mit den „... grundlegenden Voraussetzungen ... für das letztendlich mögliche und erreichbare Maß an ökonomischer Effizienz" (Gälweiler 1974, S. 133). Sie eignen sich daher als Größen, die zu einer Vorsteuerung des Erfolges benutzt werden können, und resultieren aus derzeitigen und zukünftigen Erfolgsmöglichkeiten am Markt (cf. Gälweiler 1983). Es lassen sich interne Potentiale - ausgedrückt als Stärken und Schwächen - und externe Potentiale - beschrieben als Chancen und Gefahren - unterscheiden. Konfrontiert man beide Dimensionen, so ergeben sich ausgesprochene Erfolgspotentiale, wenn Unternehmensstärken auf Chancen treffen, wohingegen sich Mißerfolgspotentiale konstatieren lassen, wenn Schwächen eines Unternehmens Gefahren gegenüberstehen (cf. Muchna 1988, S. 24 ff.; Wiedmann 1985). Unter theoretischen Gesichtspunkten erscheint der an Erfolgspotentialen orientierte Bezugsrahmen besser fundiert als die Erfolgsfaktor-Konzepte, da Faktoren nicht akzidentell festgelegt werden, sondern strategischer Erfolg explizit auf das Zusammenspiel von Marktgeschehen und Unternehmensposition zurückgeführt wird. Der Bezugsrahmen vermittelt daher auch eine wettbewerbsorientierte Sichtweise. Nachteilig wirkt sich jedoch aus, daß die Operationalisierung der Potentiale in Form von Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Gefahren eine vorzeitige Festlegung der Bewertung erzwingen, was die Gefahr von - gewollten und ungewollten - Filterprozessen und Wahrnehmungsverzerrungen birgt. Darüber hinaus existiert für die Gegenüberstellung der Bewertungskategorien Stärken/Schwächen und Chancen/Gefahren weder ein adäquates analytisches Instrumentarium noch Hypothesen in ausreichender Qualität und Anzahl. Der Bezugsrahmen von Porter Beispiele für vorhandene, methodisch aber noch nicht oder erst rudimentär genutzte theoretische Bezugsrahmen finden sich in den Beiträgen der empirischen Sozialforschung. Eine Transformation dieser Erkenntnisse hin zu einem methodischen Analysekonzept läßt sich jedoch nur in wenigen Fällen, wie z• B. bei dem Ansatz von Porter (1980), als gelungen bezeichen." K. D. Mauthe (1983) Die Wurzeln des Bezugsrahmens von Porter liegen in der Forschungstradition der „industrial Organization", in deren Mittelpunkt das Zusammenspiel von vier Klassen strategisch relevanter Größen steht: „basic conditions", „industry strueture", „conduct" und „performance" (siehe Fig. 3-3). Basic conditions stellen die Umfeldbedingungen dar, in denen die Firmen einer Branche („industry") zu operieren haben. Die daraus resultierenden ökonomischen Strukturen der Branche werden in den Variablen der industry strueture zusammengefaßt; als conduct Variablen bezeichnet man die aufgrund der Branchensituation von den Unternehmen gewählten Strategien. Die in Fig. 3-3 zur Quantifizierung der performance aufgeführten Größen reflektieren die volkswirtschaftliche Orientierung der ursprünglichen industrial Organization Forschung, welche gesamtwirtschaftliche Effizienz als Kriterium verwandte. Diese Größen sind durch einzelwirtschaftliche Effizienzkriterien wie return on investment oder discounted cash flow zu ersetzen.

Kapitel 3: Diagnose strategisch

relevanter

Auswirkungen

39

Basic Conditions

Performance Product and allocative efficiency Progress Full employment Equity

Fig. 3-3: A Model of Industrial Organization Analysis (aus: Scherer 1980) Die B r a n c h e n s t r u k t u r als A u s g a n g s p u n k t der B e t r a c h t u n g wird von W e t t b e w e r b s k r ä f t e n verkörpert, welche die Wettbewerbsintensität einer B r a n c h e und damit letzten Endes deren Attraktivität determinieren.

40

Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

Das Zusammenspiel der insgesamt fünf Strukturmerkmale - drohende Neueintritte („threat of new entrants"), - Substitutionsbedrohung („threat of substitute products or services"), - Käufermacht (,,bargaining power of buyers"), - Lieferantenmacht („bargaining power of suppliers") und - Rivalität der konkurrierenden Finnen („rivalry among existing firms") ist in Fig. 3-4 dargestellt. POTENTIAL ENTRANTS Threat of new entrants

Fig. 3-4: Forces Driving Industry Competition (aus: Porter 1980) Porters Wettbewerbsbegriff beschränkt sich demnach nicht auf die unmittelbaren Konkurrenten eines Unternehmens. Indem auch vor- und nachgelagerte Stufen sowie Substitutionskonkurrenz einbezogen werden, erfolgt eine umfassende Beschreibung der Wettbewerbssituation in einer Branche. Für die issue Diagnose bietet es sich an, die Wettbewerbskräfte als die relevanten Kategorien für die Formulierung strategischer Sachverhalte aufzufassen und Umfeldentwicklungen, die in der Regel zum Bereich der basic conditions zählen, bezüglich ihrer Effekte auf die verschiedenen Wettbewerbsdeterminanten zu untersuchen. Betrachten wir nun die conduct Komponenten des Bezugsrahmens. Unter Berücksichtigung des Konzepts der Wettbewerbskräfte wird von Porter auch die Wettbewerbsposition eines Geschäftsfeldes bzw. einer Unternehmung theoretisch fundiert. Der langfristige Erfolg am Markt relativ zum Wettbewerb gesehen - hängt danach wesentlich davon ab, ob gegenüber den Konkurrenten verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile erzielt werden können (cf. Porter 1991).

Kapitel

3: Diagnose

strategisch

relevanter

Auswirkungen

41

Wettbewerbsvorteile erwachsen aus der Fähigkeit einer Firma, in erhöhtem Maße für die Kunden Wert zu schaffen (cf. Buaron 1981; Porter 1985, S. xv f.): - Erstens kann ein mit dem Konkurrenzangebot vergleichbarer Nutzen zu niedrigerem Preis angeboten werden; Voraussetzung hierfür sind - zumindest langfristig - Kostenvorteile gegenüber der Konkurrenz. Dies ist die generische Strategie der „Kostenführerschaft". - Zweitens kann ein Unternehmen einen höheren oder gar einzigartigen Nutzen offerieren, den der Kunde mit einer Preisprämie zu honorieren bereit ist. Diese generische Strategie heißt „Differentiation" (cf. Porter 1985, S. xv f.; Day 1984, S. 27 ff.; MacAvoy 1987). - Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, eine Grundstrategie mit einer Fokussierung auf bestimmte Segmente des Marktes zu verbinden (,/iarrow target"\ siehe Fig. 3-5). COMPETITIVE ADVANTAGE Lower Cost

Differentiation

Broad Target

1. Cost Leadership

2. Differentiation

Narrow Target

3A. Cost Focus

3B. Differentiation Focus

COMPETITIVE SCOPE

Fig. 3-5: Three Generic Strategies (aus: Porter 1985) In der Literatur wird diskutiert, ob Differentiations- und Kostenvorteile sinnvoll kombinierbar sind oder einander ausschließen (cf. z. B. Wright 1987; Hill 1988; Miller 1992; Fleck 1995; Kotha/Vadlamani 1995). Für unsere Fragestellung brauchen wir das zunächst nicht zu klären. Unstrittig ist in jedem Fall, daß zur Umsetzung einer Kostenführerschaft bzw. einer Differentiationsstrategie die entsprechenden Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden müssen. Die Wettbewerbsposition eines Unternehmens resultiert zum einen aus Kostenbestimmungsgrößen {„cost drivers"), die maßgeblich von strategischen Sachverhalten beeinflußt werden; eine analoge Rolle für die Produktdifferentiation nehmen sogenannte ,,uniqueness drivers" ein. Niedrigere Kosten bzw. die Einzigartigkeit eines Produkts stellen allerdings nur dann aktuelle Wettbewerbs vorteile dar, wenn sie von den Kunden auch wahrgenommen werden. Dies ist grundsätzlich der Fall, - wenn Kostenvorteile über niedrigere Preise weitergegeben werden. Denn niedrigere Kosten allein erhöhen zwar die Marge, werden als Wettbewerbsgröße aber nicht unmittelbar wirksam (cf. Coyne 1986; Mintzberg 1988);

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Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

- wenn die Produkteigenschaften von den Kunden als überlegen eingeschätzt werden und einen Bereich betreffen, der den Kunden wichtig ist. Qualitäten eines Produkts, die der Kunde aus irgendeinem Grund nicht zur Kenntnis nimmt bzw. nehmen kann, kommen nicht zum Tragen (cf. Coyne 1986; Porter 1985, 1991; Simon 1988a, 1988b). Wohl aber können sie in Zukunft im Zuge von strategischen Aktionen oder von Lerneffekten bei den Kunden wettbewerbsrelevant werden. Zur Lokalisierung und Beurteilung der (tatsächlichen und potentiellen) Wettbewerbsvorteile sowie deren Dauerhaftigkeit benutzt Porter ein Instrument, das eine Weiterentwicklung des „business system" von McKinsey & Company darstellt (cf. Buaron 1981): die Wertkette, durch welche ein Unternehmen in strategisch relevante Funktionen und Aktivitäten aufgegliedert wird, wie Fig. 3-6 zeigt (cf. Porter 1985, S. 20, S. 33 f.).

Fig. 3-6: Subdividing a Generic Value Chain (aus: Porter 1985)

Kapitel 3: Diagnose strategisch relevanter

Auswirkungen

43

Im Gegensatz zu den vormals als Analyseinstrument verwendeten Wertschöpfungsketten (cf. z. B. Grant/King 1982, S. 48; Rockart/Scott Morton 1984; Day 1984, S. 111 f.) werden hier alle Aktivitäten betrachtet, nicht nur die wertschöpfenden. Als Grund dafür, warum er sich bewußt nicht auf ein value-added Konzept beschränke, führt Porter an, daß auch die Beschaffungsseite wesentliche strategische Implikationen besitze (cf. Porter 1985, S. 39). Die verschiedenen Aktivitäten der Wertkette können ihrerseits wieder in einzelne Bestandteile zerlegt werden. Solche Teilfunktionen bzw. -aktivitäten stellen immer dann eigene Untersuchungseinheiten dar, wenn sie für sich genommen als „Ursprung von Wettbewerbsvorteilen" fungieren können. Diese strategisch orientierte Aufgliederung der betrieblichen Funktionalbereiche legt eine weitere Kategorie strategisch relevanter Sachverhalte nahe: Es kann untersucht werden, inwieweit Umfeldentwicklungen möglicherweise Wirkungen auf die einzelnen Glieder der Wertkette ausüben werden und Verschiebungen in der Wettbewerbsposition eines Unternehmens bedingen. Eine solche Analyse hat auch die Frage nach der Koordination der Wertketten verschiedener Geschäftseinheiten einzuschließen, um Synergiepotentiale zu eruieren. Mit diesen beiden Grundbausteinen steht für die issue Diagnose ein wettbewerbsorientierter und theoretisch fundierter Bezugsrahmen zur Verfügung, der auch Anforderungen der Umsetzung erfüllt: - Stärken und Schwächen eines Unternehmens werden implizit erfaßt: ,from a stratégie standpoint, the crucial strengths and weaknesses are the firm's posture vis-à-vis the underlying causes ofeach compétitive force." (Porter 1980, S. 29) - Eine neutrale Formulierung von strategischen issues ist somit möglich, da im allgemeinen die Fragestellungen nur auf Veränderungen in den interessierenden Größen abzielen. - Porter hat bereits selbst für eine Anbindung an andere Konzepte der strategischen Analyse z. B. die Betrachtung der Evolution einer Branche - gesorgt und strategische Fragestellungen behandelt, welche sich auf die Unternehmensebene beziehen (cf. Porter 1980, Part II; Porter 1985, Part III). - Da der Bezugsrahmen weitreichenden Einfluß auf die betriebswirtschaftliche Forschung genommen hat, können wesentliche Forschungsergebnisse späteren Datums - beispielsweise die Arbeiten von Harrigan (1985a, 1988), Ghemawat (1986, 1991, 1992) und Yip (1982a, 1982b) - wegen ihres hohen Maßes an Kompatibilität ohne große Schwierigkeiten in eine Wissenbasis aufgenommen werden. Resource-Based View Als vierter zur Diskussion stehender Bezugsrahmen ist der „resource-based view" (Wernerfeit 1984) zu nennen, der seit einigen Jahren eine Renaissance erlebt (cf. z. B. Knyphausen 1993; Rasche 1994; Wernerfeit 1995). Zurückgehend auf das Konzept der „distinetive compétences" von Selznick (1957) werden hier spezielle, einzigartige Stärken bzw. Ressourcen eines Unternehmens als Quelle von verteidigbaren Wettbewerbs vorteilen gesehen (cf. z. B. Prahalad/ Hamel 1990; Hamel/Prahalad 1994, S. 202 ff.). Die Tatsache, daß es sich hier u m strategisch bedeutsame Ressourcen und Kernkompetenzen handelt, leitet sich aus deren Immobilität bzw. NichtVerfügbarkeit am Markt ab (cf. z. B. Grant 1991). Diese vorwiegend innenorientierte Konzeption als Grundlage einer Bewertung von Umfeldentwicklungen zu nehmen, ist vorderhand nur ein prinzipielles Paradoxon, dessen Problematik im Detail untersucht werden müßte. Mit anderen Worten, warum sollte man nicht fragen, wie

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Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

sich eine Trendlandschaft auf Ressourcen und Kompetenzen auswirkt? Die wirklichen Schwierigkeiten mit diesem Ansatz fangen jedoch auf weit elementarerem Niveau an. In der Literatur wird letzten E n d e s nicht klar, worüber sich K e m k o m p e t e n z e n a priori definieren lassen. Die unzähligen Beispiele bei Hamel/Prahalad (1994) zeigen, daß praktisch alles K o m p e t e n z sein kann; eine Operationalisierung findet nicht statt. Letzten Endes wird im Nachhinein all das als Kernkompetenz rationalisiert, was zu einem Wettbewerbsvorteil geführt hat. Dieses positivistische, theorielose Vorgehen weist eine nicht nur oberflächliche Ähnlichkeit mit den Stärken/Schwächen-Ansätzen auf, die oben im Z u s a m m e n h a n g mit Erfolgsfaktoren diskutiert worden waren - mit d e m Unterschied, daß bei Erfolgsfaktoren immerhin eine gewisse Außenperspektive gewahrt worden war. Ansonsten scheint die Kritik am Erfolgsfaktoransatz für den resource-based view analog zu gelten. Schließlich fällt eine Kompetenzbetrachtung auch hinter die „eurequip matrix" A n s o f f s zurück, da bei jener bereits die Möglichkeit einer Umdeutung von Stärken bzw. Schwächen ins A u g e gefaßt worden war (siehe Abschn. 1.4); in der Literatur zu K e r n k o m p e t e n z e n wird jedoch zu keiner Zeit davon gesprochen, unter welchen Voraussetzungen beispielsweise „Inkompetenz" in „Kompetenz" umschlagen könnte.

3.1.2

Kognitive Repräsentationen strategischer

,Any single Strategie issue can appear to be an unending assumptions, andperplexing contradictions."

source

Zusammenhänge of confusing

detail,

vague

J. Diffenbach (1982) Nach der Bestandsaufnahme der kognitiven Elemente und Operatoren können wir uns nun ihren Wirkzusammenhängen zuwenden. Unser Bezugsrahmen liefert den konzeptuellen Hintergrund für die als gültig postulierten Regeln und Fakten bzw. Kausalitäten, sprich für das assertorische Wissen des M o d e l l s (cf. Charniak/McDermott 1985, S. 321; Hennings 1991, S. 4 2 ff.). Zur Abbildung der Assertionen eignet sich das Konzept der kognitiven Karten („cognitive maps"), welches ursprünglich aus der Raumrepräsentation stammt (cf. Hartl 1990). Das kognitive Strukturbild der Problemstellung, das aus einem Bezugsrahmen erwächst, wird dabei in Form eines Graphen - quasi als Übersichtskarte - dargestellt. Die einzelnen Elemente des Bezugsrahmens bilden die Knoten, deren kausale Verknüpfungen die Kanten des Graphen (cf. Axelrod 1976, S. 5; M c C a s k e y 1982, S. 17). Fig. 3-4 könnte also bereits eine erste kognitive Repräsentation strategischer Z u s a m m e n h ä n g e genannt werden. Für unsere Z w e c k e besitzt dieses Abbild aber noch nicht den geeigneten Detaillierungsgrad. Denn „... offensichtlich handelt es sich um komplexe Konzepte, die einer Zerlegung in konkretere und einfachere Faktoren fähig und bedürftig sind, ehe an eine Umsetzung ... gedacht werden kann." (Hanssmann 1990, S. 273; siehe auch Porter 1991) Für die Beschreibung der Z u s a m m e n h ä n g e benötigen wir deshalb Informationen über die Art der Verknüpfung der Elemente. Im einfachsten Fall werden „positive" Wirkungen von „negativen" Wirkungen unterschieden. Positive Wirkbeziehungen implizieren gleichgerichtetes Verhalten von abhängiger und unabhängiger Größe, während eine negative Wirkbeziehung ein Sinken der abhängigen Variablen bei Steigen der unabhängigen (und vice versa) ausdrückt (cf. Axelrod 1976, S. 59; N a k a m u r a / I w a i / S a w a r a g i 1982). Strukturbilder, die Z u s a m m e n h ä n g e auf diese Art und W e i s e repräsentieren, werden auch als Beeinflussungsdiagramme bezeichnet („influence diagrams"-, cf. D i f f e n b a c h 1982). Mit ihnen besitzen wir ein Instrumentarium, das es erlaubt, Inferenzen auch über mehrere Stufen hinweg zu vollziehen.

Kapitel 3: Diagnose strategisch relevanter

Auswirkungen

45

Für Fig. 3-7 wurde ein Ausschnitt aus der Repräsentation der „Bedrohung durch Neueintritte" gewählt, die in Unterfaktoren wie z. B. Kapitalbedarf, Kundenbindung und Größendegressionen zerlegt werden kann (cf. Porter 1980, S. 7 ff.). Die Interpretation der Abbildung leuchtet unmittelbar ein: Wenn durch einen Umfeldeinfluß eine Erhöhung der Umstellungskosten bei den Kunden zu erwarten wäre, ergäbe sich wegen einer effektiven Verteuerung alternativer Produkte eine erhöhte Kundenbindung. Dies wiederum hätte zur Folge, daß potentielle Wettbewerber durch eine Erhöhung dieser Eintrittsbarriere abgeschreckt würden. Eine potentielle Senkung der Umstellungskosten hätte genau den umgekehrten Effekt.

Umstellungskosten beim Kunden

Kundenbindung

Bedrohung durch Neueintritte

Fig. 3-7: Mehrstufige Inferenzen im Beeinflussungsdiagramm Bei derartigen Betrachtungen kann der den Diagrammen zugrunde liegende Wirkungsbegriff hinreichend weit interpretiert werden, so daß auch taxonomische Beziehungen erfaßt werden können. Es ist vorstellbar, die Kausalkette von Fig. 3-7 auf einem tiefer aggregierten Niveau beginnen zu lassen und die Konstituenten der Umstellungskosten, z. B. Folgeinvestitionen oder Kosten für Schulung, zu berücksichtigen. Der Zusammenhang zwischen diesen Einzelfaktoren und der Gesamtgröße „Umstellungskosten" ist in diesem Fall eher ein taxonomischer denn ein kausaler. Dennoch kann er ohne weiteres als Beeinflussung im Sinne dieser Darstellungsweise aufgefaßt und abgebildet werden. Bei den kognitiven Karten und Beeinflussungsdiagrammen erfolgt im Gegensatz zum Konzept der system dynamics keine unmittelbare Quantifizierung der Beziehungen bzw. Resultate. Es werden lediglich Aussagen über Wirkungstendenzen getroffen; ergänzende Analysen sind daher zwingend notwendig (cf. Diffenbach 1982). Der Vorteil der Beeinflussungsdiagramme liegt trotz dieser Einschränkung auf der Hand: Sie machen Zusammenhänge transparent und darauf aufbauende Modellansätze kommunizierbar, während umfangreiche system dynamics Simulationen angesichts der komplexen Interaktion von Funktionsparametern und time lags der Differentialgleichungen in praxi nicht mehr sinnvoll zu kalibrieren geschweige denn zu validieren sind (cf. Axelrod 1976, S. 68 ff.). Hinzu kommt, daß gerade im strategischen Bereich für die lückenlose Formulierung funktionaler Zusammenhänge im Normalfall keine empirische Grundlage vorhanden ist (cf. Löhneysen 1982, S. 337). Der Ansatz, Beeinflussungsdiagramme durch quantifizierende Analysen zu ergänzen, sollte daher nicht auf eine möglichst genaue Prognose von Ergebnisvariablen abzielen, sondern die strukturelle Ungewißheit der zukünftigen Situation aufdecken und deren Größenordnung erfassen (cf. Winterhalter 1981, S. 232 f.; siehe auch Abschn. 2.2 und 2.3). Besonderheiten der Aufgabenstellung Expertensysteme bestimmen in der Regel eine Lösung zu einem vorgegebenen, fest umrissenen Problem. Im Unterschied dazu liegt die wesentliche Schwierigkeit der Diagnosephase darin, die echten Probleme, d. h. die issues mit strategischer Relevanz, zu erkennen. Ziel muß also eine Bewertung und eine Formulierung des Problems sein (cf. Goul 1987).

46

Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

Vergleicht man diese Fragestellung mit den Ansätzen medizinischer Diagnosesysteme, so entspricht sie nicht der typischen Verfahrenslogik der Differentialdiagnostik, die nach und nach immer spezifischere Ursachen der Patientenmanifestationen zu entdecken sucht. Statt dessen wird im vorliegenden Fall unter Berücksichtigung der strategischen Position eine Diagnose im Sinne einer strategischen Problemklassifikation durchgeführt. Angesichts der Tatsache, daß die Kopplung von Ursache und Wirkung im Bereich der Unternehmensplanung generell weniger wohldefiniert ist als in biologischen und technischen Systemen, bringt diese Vorgehensweise den Vorteil mit sich, daß Wissen über Kausalitäten und andere Wirkungsbeziehungen direkt - d. h. ohne Umkehrschlüsse anstellen zu müssen - in die Wissensbasis übernommen werden kann, was bei probabilistischen Expertenurteilen die Gefahr von Schätzfehlern und Verzerrungen verringert (cf. Shachter/Heckerman 1987; Hart/Barzilay/ Duda 1986). Damit ist deutlich, daß die Besonderheit der Fragestellung die Anwendbarkeit der Beeinflussungsdiagramme in keiner Weise berührt. Die Hervorhebung der Bewertungsfunktion bedeutet eine wichtige Akzentsetzung. Denn Beeinflussungsdiagramme waren bislang vor allem zur Erklärung und Prognose der Umfeldentwicklungen eingesetzt worden. Überspitzt gesagt: die damit verbundenen Verfahren der system dynamics und des „vernetzten Denkens" (siehe Abschnitt 6.1.1) versuchen auf diese Weise „die Welt zu erklären" - mit den oben geschilderten Problemen. In dem hier vorgestellten Ansatz wird dagegen nicht mehr das Umfeld selbst abgebildet, sondern es werden generelle strategische Zusammenhänge modelliert. Mit anderen Worten, wir reduzieren ganz bewußt den hohen Prognoseanspruch auf eine Bewertungsfunktion - die sich jedoch eines gut abgesicherten und kausal fundierten theoretischen Bezugsrahmens bedient, wie die von Porter (1991) formulierte Querschnittsbetrachtung zur Erklärung strategischen Erfolgs zeigt. Die im Umfeld vorhandenen vielfältigen Rückkopplungsmechanismen sind damit nicht mehr Gegenstand der Modellierung, sondern die in Form von relevanzbaumähnlichen Beziehungsstrukturen formulierbare Theorie was den Beeinflussungsdiagrammen im vorliegenden Fall nicht nur Anwendbarkeit, sondern auch Aussagekraft verleiht.

3.1.3

Zur Quantifizierung von Unscharfe

Die Forschung zur Künstlichen Intelligenz - im folgenden kurz als „Künstliche Intelligenz" bezeichnet - stellt eine Reihe von quantitativen Ansätzen zur Verfügung, mit denen Phänomene der Unschärfe wie etwa inexaktes Wissen repräsentiert und verarbeitet werden können. Daher gilt es im folgenden zu klären, inwieweit die Unschärfebegriffe der Künstlichen Intelligenz und des Ansatzes der „Schwachen Signale" Übereinstimmung aufweisen und wie die Bausteine des Modells demzufolge gestaltet werden sollen.

Operationalisierung der Unschärfe Zur Unschärfe im Sinne der Künstlichen Intelligenz tragen die Komponenten Unvollständigkeit, Unsicherheit und Vagheit bei (cf. Rollinger 1985, S. 90; Hennings 1991, S. 62): - Unvollständigkeit betrifft den Fall, daß ein Weltmodell, d. h. das Wissen über den zu betrachtenden Weltausschnitt, lückenhaft ist. - Der Begriff der Unsicherheit zielt wie in der statistischen Entscheidungstheorie auf den Fall mehrwertiger Erwartungen ab.

Kapitel 3: Diagnose strategisch relevanter Auswirkungen

47

- V a g h e i t spielt v o r a l l e m bei c h a r a k t e r i s i e r e n d e n Attributionen eine Rolle. D i e v e r w e n d e t e n B e g r i f f e e r l a u b e n e s in d i e s e m Fall nicht, e x a k t e Quantifizierungen vorzunehmen. Typischerw e i s e ergibt sich d i e s in K o m m u n i k a t i o n s s i t u a t i o n e n , in denen exakte A u s s a g e n vom S e n d e r w e g e n u n a n g e m e s s e n e r ( S c h e i n - ) G e n a u i g k e i t nicht als sinnvoll empfunden w e r d e n . Im Vergleich d a z u konstatiert A n s o f f (1976): - U n t e r s c h i e d l i c h e G r a d e v o n U n v o l l s t ä n d i g k e i t u n d Vagheit kennzeichnen d e n I n f o r m a t i o n s inhalt auf den v e r s c h i e d e n e n S t u f e n d e r Unklarheit. - D e r G r a d d e r U n s i c h e r h e i t d e r I n f o r m a t i o n im S i n n e der statistischen E n t s c h e i d u n g s t h e o r i e ist als eine z w e i t e , die U n k l a r h e i t ü b e r l a g e r n d e D i m e n s i o n anzusehen. D a a u c h d i e Art u n d W e i s e , in d e r mit diesen K o n s t i t u e n t e n gearbeitet wird, g r o ß e Ähnlichkeit a u f w e i s t , läßt s i c h w e i t g e h e n d e K o n g r u e n z z w i s c h e n der Begriffswelt des K o n z e p t s „ S c h w a c h e r S i g n a l e " u n d d e r K ü n s t l i c h e n Intelligenz konstatieren. Mit anderen W o r t e n : U n s c h a r f e im S i n n e der K ü n s t l i c h e n I n t e l l i g e n z v e r k ö r p e r t e i n e Ergebnisgröße, mit d e r g r u n d s ä t z l i c h d i e E i g e n s c h a f t e n d e r in den A n a l y s e p r o z e ß e i n g e h e n d e n strategischen Informationen adäquat operationalisiert u n d quantifiziert w e r d e n k ö n n e n .

Modellbausteine zur Quantifizierung von Unschärfe Im M i t t e l p u n k t d e r D i a g n o s e p h a s e steht die S u c h e n a c h möglichen Veränderungen strategisch relevanter S a c h v e r h a l t e . E s liegt d a h e r nahe, solche Veränderungsmöglichkeiten in Hypothesenf o r m zu k l e i d e n u n d b e s t ä t i g e n d e b z w . f a l s i f i z i e r e n d e Argumente zu sammeln. A u s den einzelnen F a k t e n , E i n s c h ä t z u n g e n u n d A r g u m e n t e n resultieren dann Evidenzen f ü r d a s Vorliegen einer strategisch r e l e v a n t e n V e r ä n d e r u n g - z. B. in d e r Verhandlungsmacht e i n e r K u n d e n g r u p p e . G r u n d l a g e f ü r d a s V o r g e h e n bilden d i e B e e i n f l u s s u n g s d i a g r a m m e , in denen d i e strategischen S a c h v e r h a l t e r e p r ä s e n t i e r t sind. D i e v e r s c h i e d e n e n E l e m e n t e und ihre V e r b i n d u n g e n sind als O b j e k t - b z w . I n f e r e n z b a u m a u f z u f a s s e n (siehe Fig. 3-8), bei dem sich die H y p o t h e s e im W u r z e l k n o t e n (#1) b e f i n d e t . D i e D e k o m p o s i t i o n e n m ö g l i c h e r strategisch relevanter Sachverhalte in e i n z e l n e K o n s t i t u e n t e n u n d d e r e n Z e r l e g u n g e n stellen dann die Sohnknoten (#2, # 3 , #4), E n k e l k n o t e n ( # 5 , # 6 , #7, # 8 , # 9 ) u s w . dar. D i e E n d p u n k t e der Verzweigungen (#2, #6, # 8 , # 1 0 , #11, # 1 3 , # 1 4 , # 1 5 , # 1 6 , # 1 7 ) h e i ß e n s c h l i e ß l i c h „Blattknoten" der B a u m s t r u k t u r .

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Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

Damit besitzen wir ein geeignetes Gerüst zum Aufbau eines Computerdialogs. In diesem Gerüst verkörpert jeder Knoten eine Frage an den Benutzer, welche die möglichen Auswirkungen einer U m f e l d e n t w i c k l u n g auf ein b e s t i m m t e s Element des S y s t e m s behandelt. Dabei wird in topdown Richtung, d. h. von der Hypothese zu den Blattknoten hin, vorgegangen. Im Sinne der Künstlichen Intelligenz liegt also vorderhand eine Verarbeitung nach d e m Muster des backward chaining vor. Im allgemeinen kann m a n nicht davon ausgehen, daß der Benutzer sich bereits in der Lage sieht, Aussagen auf sehr hochaggregiertem - und mitunter sehr abstrakt formuliertem - Niveau abzugeben. D e s h a l b m u ß anhand des Dialogs versucht werden, Lücken im Wissen durch gezieltes Nachfragen auf einer niedriger aggregierten Ebene zu ergänzen. Wichtige Implikationen f ü r die Unschärfebetrachtung sind die Folge: - Es ist darf einerseits a n g e n o m m e n werden, daß mit zunehmender Analysetiefe und Konkretisierung der Fragestellung der Benutzer leichter zu einer Einschätzung gelangen wird; andererseits können aber die aus den Beeinflussungsdiagrammen abgeleiteten Inferenzregeln nicht unbedingt als d e t e r m i n i s t i s c h gelten. Eine E r g ä n z u n g unvollständigen W i s s e n s ist also gegenüber vollständigem Wissen grundsätzlich mit einem Verlust an Evidenz verbunden. W i r d daher auf einer b e s t i m m t e n Stufe der Baumstruktur eine Antwort gegeben, brauchen deren Konstituenten, die spezifischere Informationen enthalten, nicht mehr befragt zu werden.

Kapitel 3: Diagnose strategisch relevanter Auswirkungen

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- Um die Unsicherheit eines einzelnen Inferenzschritts zu quantifizieren, wird im Modell jede Regel mit einem Vertrauensgrad versehen. Im Sinne einer Häufigkeitsinterpretation gibt dieser an, in wieviel Prozent aller Fälle die postulierte Wirkung auftritt (cf. Winter/Girse 1985; Adlassnig/Kolarz/Scheithauer 1985). - Ein Verlust an Evidenz tritt vor allem dann ein, wenn ein Blattknoten auf niedrigstem Aggregationsniveau unbeantwortet bleibt. Kann ein ganzer Zweig nicht einmal auf unterster Ebene beantwortet werden, liefert er zu keiner Hypothese eine unterstützende Evidenz. Darüber hinaus wird der Benutzer den zu erwartenden Entwicklungen im Regelfall nicht absolute Gewißheit, sondern nur einen bestimmten Sicherheitsgrad beimessen, der ebenfalls in die Berechnung der Evidenzen einbezogen werden muß. In einem solchen Fall ist es selten zweckmäßig, einen quantitativ exakten Wahrscheinlichkeitswert als Aussage zu fordern. Der Anwender kann deshalb bei Bedarf seinen Aussagen vage, qualitative Wahrscheinlichkeitsbegriffe zuordnen. In den einzelnen Inferenzschritten ist dann zu berücksichtigen, daß es sich nicht um exakt bestimmte Ausprägungen handelt.

Repräsentation qualitativer Wahrscheinlichkeitsangaben Mit der Erfassung von Vagheit beschäftigt sich vor allem die psychologisch orientierte Kognitionsforschung und die aus der Künstlichen Intelligenz stammende Theorie der „fuzzy sets" (cf. Zimmer 1983; Zimmer 1986): - Eine Reihe von Studien aus dem Bereich der Psychologie hat die Übersetzung von qualitativen Wahrscheinlichkeitsbegriffen in numerische Werte zum Gegenstand (z. B. Budescu/ Wallsten 1987). Darunter zeichnet sich die empirische Untersuchung von Beyth-Marom (1982) besonders aus, da eine enorm große Zahl von verschiedenen Begriffen ausgewertet wurde und eine Prüfung erfolgte, ob die Versuchspersonen die Termini im Zeitablauf konsistent verwendet hatten. Zudem liegen Informationen über die Quartile der Antwortverteilungen vor, die mit anderen Studien weitgehend übereinstimmen (cf. Lichtenstein/Newman 1967). Fig. 3-9 zeigt als Beispiel die 25%- und 75%-Percentile, die der Inferenzmechanismus geeignet weiterzuverarbeiten hat. - Mit der zahlenmäßigen Umsetzung von unscharfen Häufigkeitsbegriffen, die eine wesentliche Rolle für die Ermittlung der Regelkonfidenzen spielen, beschäftigen sich außer der Kognitionspsychologie auch die Linguistik und einige Anwender der fuzzy sets. Die Referenzpunkte der im Modell implementierten Terme können beispielsweise der Studie von Simpson (1963) entnommen werden, die ähnlich breit angelegt war wie die von Beyth-Marom und ebenfalls eine ausführliche statistische Aufbereitung der Ergebnisse aufweist. Ein Vergleich mit anderen Klassifikationen und empirischen Untersuchungen unterstreicht die Robustheit der Resultate und ihre Invarianz über längere Zeiträume hinweg (cf. BudescuAVallsten 1985; Adlassnig/Kolarz/Scheithauer 1985). Die Übernahme von fremdsprachigen Begriffsmustern mag zunächst problematisch erscheinen, da Differenzen in der Artikulation von Wahrscheinlichkeiten zu vermuten sind. Studien über das menschliche Klassifizierungsverhalten kommen jedoch zu dem Schluß, daß gerade solche Konzepte über Sprachgrenzen hinweg verblüffende linguistische Entsprechungen und strukturelle Invarianzen aufweisen (cf. Gardner 1985, S. 340 ff.; Berlin 1978; Rosch 1978). Interpersonale Unterschiede in der numerischen Umsetzung werden demnach stärker zu Buche schlagen als die sprachliche Übertragung.

Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

50

Certain

H

Very high chance Nearly certain Most likely

|-

Close to certain

I—

High chance

|—

Meaningful chance

|

Reasonable chance One should assume It seems to me Non-negligible chance It seems Likely Reasonable to assume One can expect Possible It could be

|—

May

h

There is a chance One must consider Perhaps

h

Not inevitable Chances are not great Can't rule out entirely

h h

h h

Small chance Low chance Doubtful

h

Poor chance Very low chance Not likely

I

1

|— I

—\

10

20

30

40

h50

60

70

80

-I90

h 100

Numerische Übersetzung qualitativer Begriffe (%) Fig. 3-9: 25%- und 75 %-Quantile von qualitativen Wahrscheinlichkeitsbegriffen (aus: Beyth-Marom 1982)

Kapitel 3: Diagnose strategisch relevanter Auswirkungen

51

Formulierung von Hypothesen Nun haben wir einen Überblick über die konzeptionellen Bausteine der Erfassung von Unscharfe gewonnen. W i r wollen im folgenden die Zielgröße „Evidenz für das Vorliegen einer strategisch relevanten Veränderung" genauer betrachten. Es ist zu erwarten, daß im Laufe der Dialogabfragen der Benutzer Fakten und Einschätzungen eingibt, von d e n e n ein Teil die betrachtete Hypothese stützt, ein anderer j e d o c h gegen sie spricht. Im medizinischen Diagnosesystem MYCIN werden deswegen zwei Evidenzmaße, ein Bestätigungsgrad („measure of belief') und ein Falsifizierungsgrad („measure of disbelief) in bezug auf eine (Krankheits-)Hypothese gebildet. W ä h r e n d bei einem Patienten die einzelnen Manifestationen erhoben werden, erfolgt eine simultane Kumulation sowohl der Evidenzen, die für das Vorliegen einer bestimmten Krankheit sprechen, als auch derjenigen Evidenzen, die dagegen sprechen. Als Entscheidungskriterium verwendet MYCIN letzten E n d e s eine Größe „certainty factor", die aus der D i f f e r e n z von Bestätigungs- und Falsifizierungsgrad gebildet wird (cf. López de Mántaras 1990, S. 27 ff.; Schill 1990, S. 57 f.). Für die Analyse strategischer issues erscheint eine solche Verrechnung u n z w e c k m ä ß i g bzw. sogar kontraproduktiv, da sie das Wesen der Unschärfe verschleiert. Für eine valide Bewertung muß vielmehr eine Differenz herausgebarbeitet werden - zwischen geringem Informationsstand (es spricht wenig für eine Hypothese, aber auch wenig dagegen) u n d einem hohen M a ß an Widersprüchlichkeit (es spricht viel für, aber auch viel gegen eine Hypothese); - zwischen „nicht wissen, daß" und „wissen, daß nicht". Es bietet sich daher an, bestätigende und falsifizierende A r g u m e n t e nicht nur f ü r die Berechnung, sondern auch f ü r die Bewertung getrennt zu halten und als Tupel von Evidenzwerten in einem zweidimensionalen „Evidenzraum" (Rollinger 1983) zu betrachten. Der Evidenzraum ist definiert als die Menge der Evidenzpunkte EP, f ü r die EP = { (e(H 0 ), e(H,)): e(H 0 ), e ( H , ) e [0;1] } gilt; er ist in Fig. 3-10 abgebildet. Ho entspricht dabei einer beliebigen Hypothese, Hj verkörpert die zugehörige Alternative. Die x - K o o r d i n a t e e(Ho) eines Punktes (e(Ho), e ( H i ) ) im E v i d e n z r a u m gibt an, wieviel insgesamt für die Hypothese Ho spricht; die y-Richtung beschreibt den Bestätigungsgrad, den die Alternative Hi erfährt. Damit drücken die E c k p u n k t e folgendes aus: in Punkt (0,0) liegt keine Evidenz f ü r die eine oder andere Seite vor; die Situation ist gewissermaßen „unbestimmt". Bei Punkt (0,1) versprechen die A r g u m e n t e höchste G e w i ß h e i t f ü r die Alternative; die Hypothese Ho erfährt überhaupt keine Unterstützung und m u ß unter diesen U m s t ä n d e n als „falsch" angesehen werden. U m g e k e h r t darf bei Punkt (1,0) die H y p o t h e s e Ho als „ w a h r " interpretiert w e r d e n . Der Punkt (1,1) schließlich besagt, d a ß z w a r sehr viel für Ho, aber ebensoviel d a g e g e n spricht. D i e s e Situation m a g man als „ w i d e r s p r ü c h l i c h " bezeichnen. Zwischenwerte innerhalb der vier Pole sind selbstverständlich denkbar, wenngleich nicht mehr derart eindeutig zu interpretieren (cf. Morik/Rollinger 1983; Rollinger 1983).

52

Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

„falsch"

„widersprüchlich"

(0,1)

(1.1)

e(H«)

(0,0) „unbekannt"

^ e

(|-| 0 )

(1,0) „wahr"

Fig. 3-10: Der Evidenzraum (aus: Rollinger 1985) Für unsere Zwecke kann dies allerdings nur ein erster Schritt sein, da eine Aussage der Form „Es spricht wenig für das Ansteigen der Kundenmacht, aber viel dagegen" noch keine hinreichende Information über eine Entwicklung in die entgegengesetzte Richtung liefert. D. h. bei der Feststellung eines strategisch relevanten Sachverhalts liegt also kein dichotomes Merkmal vor, sondern es interessieren primär die ersten beiden der drei möglichen Verhaltensweisen Ansteigen, Sinken und Gleichbleiben. Die Logik der Beeinflussungsdiagramme und die damit verbundenen Inferenzstrukturen gehen mit der Formulierung des strategischen Wissens - meist, je-desto"-Regeln aus dem Bezugsrahmen von Porter - konform. Diese Inferenzstrukturen erlauben es dabei ohne weiteres, diametrale Effekte in einem einzigen Durchgang zu analysieren; z. B. werden im Diagnosemodell die Hypothesen H + : „Kundenmacht steigt" und H~: „Kundenmacht sinkt" simultan untersucht. Als Ergebnis erhält der Benutzer am Ende die beiden zugehörigen Evidenzen E + bzw. E" ausgewiesen. Das Vorliegen konkurrierender Hypothesen erlaubt flexible, opportunistische Inferenzstrategien - so z. B. den Austausch der aktuellen Hypothese gegen eine aussichtsreichere. Dies erfordert jedoch eine Ergänzung des ausschließlich hypothesengesteuerten Vorgehens durch datengetriebene Folgerungsmechanismen (, forward chaining").

3.1.4

Statistische Ansätze zur Verarbeitung von Unschärfe

Im letzten Abschnitt haben wir gesehen, wie Unschärfe formuliert und quantifiziert werden kann; es war jedoch noch nicht von den konkreten mathematisch-statistischen Verfahren die Rede, die sich zur Verarbeitung von Unschärfe eignen. Der statistisch orientierte Zweig der

Kapitel 3: Diagnose strategisch relevanter Auswirkungen

53

Künstlichen Intelligenz stellt hierfür eine Reihe von Verfahren zur Verfügung. Neben der klassischen Wahrscheinlichkeitstheorie werden in der Literatur als bekannteste und häufig implementierte Alternativen fuzzy logic sowie die Evidenztheorie von Dempster und Shafer genannt. In diesem Abschnitt soll untersucht werden, welches der genannten Verfahren sich f ü r die Ausgestaltung des Modells a m besten eignet. Die theoretische Grundsatzdiskussion über die konzeptionelle A d ä q u a n z der Ansätze soll an dieser Stelle nicht ausführlich referiert werden; allein die Zweckmäßigkeit der Verfahren in bezug auf unsere Problemstellung steht im Vordergrund des Betrachtung.

Die Theorie der Fuzzy Sets „... In order to sense ,weak signáis' large masses of data have to be collected and aggregated appropriately. These, however, are the two main motivations for the theory offuzzy sets ..." H.-J. Zimmermann (1982) Fuzzy sets geben keine Wahrscheinlichkeiten im klassischen Sinn an; sie beschreiben vielmehr den Zugehörigkeitsgrad von Elementen zu einzelnen M e n g e n , etwa von S y m p t o m e n oder S y m p t o m k o m b i n a t i o n e n zu Sachverhalten oder Krankheitshypothesen (cf. z. B. Natvig 1983; Neapolitan 1990). Man geht also von einer diskreten ja/nein-Entscheidung bezüglich der Zugehörigkeit ab und ermittelt statt dessen unter Zuhilfenahme einer Zugehörigkeitsfunktion („membership function") kontinuierliche Wahrheitswerte, sogenannte „possibilities" (cf. Zadeh 1985; Milling 1982). Damit sollen sowohl Unsicherheit als auch Vagheit erfaßt und verarbeitet werden (cf. Dubois/Prade 1988a). Beim fuzzy sets Ansatz als einem mengentheoretischen Konzept werden zur Verknüpfung von possibilities Mengenoperationen durchgeführt. Nehmen wir an, A und B seien zwei Symptome f ü r eine Krankheit. Dann bezeichnen Ha und (iß deren Zugehörigkeitsgrade zur Hypothese. Wird die Hypothese durch Vorliegen von A oder B unterstützt, ermittelt man die Evidenz bei gleichzeitigem Auftreten durch eine Vereinigungsoperation: ^ (A u B) ~ max (Ha> ^ig)

,

Dagegen wendet man die Durchschnittsoperation an, wenn beide S y m p t o m e zur Bestätigung der Krankheit gleichzeitig manifest sein müssen (cf. Dubois/Prade 1988b):

Die f ü r unsere Fragestellung wichtigste fuzzy logic Regel ist die „ c o n f i r m a t i o n composition", welche sich dieser beiden elementaren Verknüpfungen bedient (cf. Schill 1990, S. 45): H I H (I, H:) = m a x min {|XIE(I, E¡), H E H (E¡, H¡)} E¡ mit folgender Symbolik: |i. IH (I, Hj)

Zugehörigkeitsmaß zwischen zu untersuchendem Trend bzw. issue I und der Veränderung eines strategischen Sachverhalts Hj als Hypothese

|i. ]E (I, E¡)

Bewertung des von Trend/iiswe I erzeugten Effekts E¡

H- EH (Ej, Hj)

Bestätigungsgrad einer Hypothese Hj durch einen Effekt E¡

54

Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

Die Wirkungsweise der Kombinationsregel hat man sich inhaltlich folgendermaßen vorzustellen: Der Bestätigungsgrad einer Hypothese richtet sich bei mehreren auf Hj positiv wirkenden Effekten E¡ nach d e m j e n i g e n , der die Inferenzregel min {(iiE(I, E¡), (IEH(EÍ> Hj)} mit höchster Ausprägung erfüllt. Die Ausprägung f ü r die E r f ü l l u n g der Inferenzregel wird mittels M i n i m u m - O p e r a t o r erzeugt. Dies besagt: D e r E f f e k t , den ein issue letztlich auf die Hypothese ausübt, soll einerseits mit möglichst hoher Gewißheit vorliegen, andererseits aber auch möglichst charakteristisch f ü r die Hypothese sein. Durch die M i n i m u m s b i l d u n g scheiden also alle E f f e k t e aus der Betrachtung aus, die entweder vergleichsweise geringe Spezifität oder eine hohe Unsicherheit a u f w e i s e n . Die Evidenz für j e d e von mehreren konkurrierenden Hypothesen wird demnach nur durch einen einzigen Effekt bestimmt, obwohl eine Umfeldentwicklung möglicherweise mehrere Wirkungen hervorruft. Dies kann dazu führen, d a ß eine Hypothese, die von einer ganzen Anzahl gewichtiger Argumente gestützt wird, ebensoviel Evidenz aufweist wie eine Hypothese mit nur einem einzigen, aber ähnlich sicheren und spezifischen Symptom. Eine Evidenzverknüpfung im eigentlichen Sinn wird also gar nicht bewerkstelligt (cf. Bhatnagar/Kanal 1986; Cheeseman 1986). Überspitzt ausgedrückt: mit fuzzy sets werden nicht „Schwache Signale" aggregiert, sondern „Starke Signale" selektiert. Die Evidenztheorie von Dempster und Shafer Auch der Ansatz von Dempster, der später von seinem Schüler Shafer (1975) übernommen und weiter verbreitet wurde, entstammt mengentheoretischen Überlegungen. Eines der wesentlichen Ziele dieser Methode ist die Kombination von Informationen aus verschiedenen Quellen. Den Ausgangspunkt der Betrachtung bildet die M e n g e 0 , die als ,frame of discernment" bezeichnet wird. In einem solchen „Bezugsrahmen" sind alle in einem interessierenden Bereich möglichen Aussagen, z. B. das Verhalten einer strategischen G r ö ß e als Folge einer U m f e l d entwicklung, enthalten. Auf Grundlage der M e n g e © wird die Potenzmenge 2® gebildet, und den einzelnen Teilmengen Aj aus 2® werden sogenannte „basic probability numbers" m(A¡) zugewiesen. Auch Glaubensmaße von Experten können in dieser Form dargestellt werden. Die Abbildung m: 2® —> [0; IJ genügt folgenden Bedingungen: 0 < m(A¡) < 1 m(0) = 0 X m(Aj) = 1 AjC©

„

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Wahrscheinlichkeiten und basic probability

numbers

besteht darin, d a ß letztere nicht nur einzelnen Elementen, sondern allen möglichen Teilmengen von © zugeordnet werden können. Ein kurzes Beispiel mag dies verdeutlichen: nehmen wir an, die Eigenschaft eines bestimmten Gegenstandes sei zu klären. Der frame

of discernment

stelle

Kapitel 3: Diagnose strategisch

relevanter

Auswirkungen

hierfür zwei Eigenschaften, X und Y , zur Verfügung. Folgende Zuweisung von basic

55

probabi-

lity numbers zu den einzelnen Teilmengen habe der Experte gegeben: m ( X ) = 0.3; m ( Y ) = 0.5; m ( X v Y ) = 0.2 Die Verteilung kann dann wie folgt interpretiert werden (cf. Lemmer 1986): - Das Glaubensmaß für „Eigenschaft X liegt v o r " ist 0.3; - das Glaubensmaß für „Eigenschaft Y liegt v o r " ist 0.5; - das Glaubensmaß für „ X oder Y liegt vor - zwischen beiden kann aber nicht entschieden w e r d e n " ist 0.2. M i t diesen Voraussetzungen wollen w i r nun Dempsters Kombinationsregel für Evidenzen genauer betrachten. Gegeben seien mi und nr>2 als voneinander unabhängige basic numbers

innerhalb des gleichen frame

of discernment

probability

0 . Dann ist das Glaubensmaß m einer

T e i l m e n g e C aus 0 definiert als (cf. Shafer 1975, S. 60; Barnett 1981): m(C)

=

K •

X

m,(Ai) • m2(Aj)

AjnAj=C

wobei gilt: K">

=

1 -

X

mi(A0-

m2(Aj)

AjPiAj=0

=

£

mi(Ai) • m2(Aj)

AjnAj*0

Weichselberger/Pöhlmann (1990, S. 5 5 ) zeigen jedoch, daß die Plausibilität der mit dieser Verknüpfungsregel erzielbaren Resultate kritisch von der Konstellation der Zahlenwerte abhängt. Unter bestimmten Voraussetzungen führt die R e g e l bei Ereignissen mit sehr geringer totaler Wahrscheinlichkeit dazu, daß die Evidenz für eine Hypothese umso geringer wird, j e mehr unterstützende Symptome vorliegen. Bei der Anwendung dieser Methode wird also die durch „Schwache Signale" hervorgebrachte E v i d e n z u. U . nicht aggregiert, sondern eher nivelliert b z w . unterdrückt. W i e i m Falle von fuzzy sets läuft man Gefahr, daß die Diagnose des M o d e l l s von inakzeptablen Nebeneffekten verzerrt wird.

Klassische Wahrscheinlichkeitstheorie Angesichts der offensichtlichen Schwächen alternativer Konzepte wird in der neueren Literatur wiederholt für die Anwendung klassischer Wahrscheinlichkeitstheorie plädiert (cf. Pearl 1985; Winter/Girse 1985; Horvitz/Heckerman 1986; Cheeseman 1986; Weichselberger/Pöhlmann 1990). Auch für die Problemstellung der Diagnose strategischer issues erscheint ein solches Vorgehen denkbar.

56

Teil II: Verquickung von Inside-Out und Outside-In Sicht

Sehen wir uns als Beispiel einen Objektbaum an, dessen Wurzelknoten eine Hypothese über die V e r h a n d l u n g s m a c h t der Kunden trage und über zwei Sohnknoten verfüge, die u n a b h ä n g i g e E f f e k t e ausüben (dies wäre ein O b j e k t b a u m analog Fig. 3-8, der j e d o c h nur über die Knoten #1, # 2 und #3 verfügt). Liegt eine Umfeldentwicklung vor, die auf beide Sohnknoten mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit wirkt und die Hypothese (hier H + : „ K u n d e n m a c h t steigt" ) unterstützt, gilt f ü r einen Effekt Ej isoliert: P E j ( H + ) = P(H + IEi) • P(Ej) wobei P(H + IEj) > 0

f ü r Ej = Ej +

P(H + IEj) = 0

sonst

mit folgender Symbolik: PE.(H+)

Evidenz f ü r Hypothese H + nach Befragen des Knotens, der Effekt Ej betrifft

P(H + IEj)

bedingte Wahrscheinlichkeit dafür, daß Kundenmacht steigt, wenn Effekt Ej eintritt

P(Ej)

Wahrscheinlichkeit f ü r das Eintreten des Effekts Ej

E,

+

Effekt Ej wirkt unterstützend auf H +

Die Formulierung für H („Kundenmacht sinkt") erfolgt analog. Bei einer o d e r - V e r k n ü p f u n g von zwei unabhängigen unterstützenden Evidenzen ist der Additionssatz für Wahrscheinlichkeiten unabhängiger Ereignisse anzuwenden: P(A v B) = P(A) + P(B) - P(A) • P(B) Dies führt zu: P E ] i E 2 ( H + ) = P ( H + I E , ) • P ( E i ) + P(H + IE 2 ) • P ( E 2 ) - P ( H + I E , ) • P ( E , ) • P(H + IE 2 ) • P ( E 2 ) mit folgender Symbolik: PE„E2(H+)

gesamte Evidenz f ü r H + in einem Knoten nach B e f r a g e n der beiden Sohnknoten, welche die Effekte E j und E 2 ausüben

und sonstigen Bezeichnungen wie oben. Kann einem dieser Sohnknoten wegen Lücken im Wissen kein unmittelbarer Effekt zugeordnet werden, erhält er seine Evidenz durch die kombinierten Evidenzen der eigenen Sohnknoten, bei denen gegebenenfalls nach dem gleichen Schema verfahren wird. Hierdurch konstituiert sich ein Vererbungsmechanismus; das Aggregat sämtlicher Informationen wird im Wurzelknoten verfügbar, wenn Objekte, die beantwortet werden konnten, automatisch die eigenen Evidenzen an ihre Vaterknoten weitergeben. Die soeben formulierte Evidenzverknüpfung unterstellt balancierte Binärbäume - d. h. B a u m strukturen, in d e n e n j e d e r Vaterknoten genau zwei S o h n k n o t e n besitzt. Gehen von e i n e m

Kapitel 3: Diagnose strategisch relevanter

Auswirkungen

57

Knoten jedoch mehr als zwei Sohnknoten aus, muß die kombinierte Evidenz nach dem Satz von Sylvester ermittelt werden (cf. Barth/Mühlbauer/NikolAVörle 1976, S. 106): n

n

n

n

P ( u Ei) = L P(Ei) - £ P(EiAEj) + X P(EjAEjAEk) - ... + (-1)"" 1 • P(EiAE 2 A...AE n ) '=1 i=l i Strategie

100

Teil III: Outside-In Sicht

Im Sinne der public relations werden stakeholders als Adressaten der Unternehmenskommunikation aufgefaßt (cf. z. B. Grunig/Hunt 1984; Bogner 1990; Heß 1991; Wilson 1992). Für die grundsätzliche Vorgehensweise und das Selbstverständnis der Funktion public relations hat dies insgesamt nicht zu bemerkenswerten Auswirkungen geführt, da die als Zielgruppen angesprochenen Teilöffentlichkeiten weitgehend mit stakeholders übereinstimmen. Strenggenommen ist in jüngerer Zeit sogar eine umgekehrte Entwicklung festzustellen, wenn investor relations als neues Aufgabengebiet der public relations in den Mittelpunkt drängen (cf. z. B. Seitel 1987; Mahoney 1991; Paul 1991). Damit wird der Brückenschlag zur externen Berichterstattung insofern deutlich, als häufig Sozialbilanzen oder ökologische Sonderrechnungen als Instrument der public relations eingesetzt werden (cf. z. B. Anders 1988; Popp 1990). Aus dem stakeholder Ansatz rührt also letzten Endes das übergreifende Kommunikationsziel, durch externe Berichterstattung die Informationsbedürfnisse aller relevanten stakeholders zu befriedigen (cf. Cornell/Shapiro 1987; Nagos 1991; Schwaninger 1994, S. 194 ff.) und ein hinreichendes Maß an Glaubwürdigkeit zu erzeugen (cf. Thommen 1990). Wesentlich stärker berührte das stakeholder Konzept die lang anhaltenden Diskussionen um die soziale Rolle von Unternehmen. Sie wird beschrieben durch - das Verhältnis von „business and society" - so der wortwörtliche Titel zahlreicher Monographien, etwa von Carroll (1981, 1989), Sturdivant/Vernon-Wortzel (1990), Marshall (1993), W o o d (1994), Kempner/Macmillan/Hawkins (1974), Steiner/Steiner (1988), Marx (1985), Mockler (1975), Davis/Blomstrom (1975), Hay/Gray/Smith (1989), Starling/Baskin (1985), Steiner (1975), Sawyer (1979), Tombari (1984), Frederick/Davis/Post (1988), McGuire (1963), Greer (1987), Sethi/Falbe (1987) und Sturdivant (1985); - die Frage, ob „corporate social responsibility" oder „corporate social responsiveness" die angemessenere Zielvorstellung sei (cf. z. B. Ackerman/Bauer 1976, S. 6 f.; Dyllick 1986; Kolasa 1972; Wilson 1974; Sethi 1974; Carroll 1977; Beesley/Evans 1978; Buono/Nichols 1985; Farmer/Hogue 1985; Ontiveros 1986; Logsdon/Palmer 1988; Smith 1990b, sowie den Überblick bei Wood 1991a, 1991b). Freeman/Liedtka (1991) kommen zu dem Schluß, daß mit dem stakeholder Konzept insbesondere der zweiten Frage endgültig der Boden entzogen worden sei: corporate social responsibility, eine ebenso häufig kritisierte wie modifizierte Zielgröße (cf. z. B. Frederick 1986; Mahon/McGowan 1991; Bowie 1991; Carroll 1991; Clarkson 1991), hat auf diese Weise ebenso ausgedient wie das schwächere Postulat der responsiveness. Wegen mangelnder Eindeutigkeit der Befunde war trotz einer Vielzahl von empirischen Studien nicht zu klären, ob corporate social responsibility den finanzwirtschaftlichen Erfolg befördert oder nicht (cf. z. B. Aupperle/Carroll/Hatfield 1985; Cochran/Wood 1984; Abbott/Monsen 1989; Zahra/LaTour 1987; Spencer/Taylor 1987; McGuire/Sundgren/Schneeweis 1988; Arlow/ Gannon 1982; Newgren/Rasher/LaRoe/Szabo 1985; Cornell/Shapiro 1987). Aus dieser Erfahrung heraus war es naheliegend, den Schwerpunkt auf eine unternehmensethische Sichtweise zu verlagern. Dies führt zu einer Positionierung des stakeholder Management auf der ethischnormativen Ebene, d. h. auf der Ebene konstitutiver Entscheidungen bzw. der Unternehmenspolitik (cf. z. B. Steger 1992, S. 98; Bleicher 1992, S. 82 ff.; Dyllick 1989b; Freeman 1991; Schwaninger 1994, S. 238). Hier werden Mission und Zielsystem des Unternehmens unmittelbar berührt (cf. Ewing 1987, S. 24; Dlugos 1981, S. 664 ff.; Steger 1992, S. 93 ff.).

Kapitel 4: Zum State of the Art in der Stakeholder

Analyse

101

Freeman (1984, S. 89 ff.) identifiziert mit Unternehmenspolitik die wertbeladene, zentrale Frage „What do we stand fori", was vor allem auf das Problem des Interessenausgleichs zwischen verschiedenen stakeholders abstellen soll (cf. Freeman/Gilbert 1988, S. 70 ff.). Rekurrierend auf Kant wird dabei die ethische Rechtmäßigkeit von Ansprüchen und einer Einflußnahme seitens der Betroffenen (d. h. stakeholders) postuliert bzw. eine fällige Demokratisierung der Unternehmen diskutiert. Die in den Diskurs eingeführten Schlagworte lauten beispielhaft „Kantian capitalism" (Evan/Freeman 1987) „stakeholder capitalism" (Finlay 1986), „new capitalism" (Halal 1986, S. 51 ff., 379 ff.) oder „post-capitalist society" (Drucker 1993) für das Wirtschaftssystem als Ganzes, in bezug auf das individuelle Unternehmen „democratic Corporation" (Evan 1992; Ackoff 1994) oder „multipurpose organization" (Alkhafaji 1989, S. 106; Halal 1986, S. 199 ff.). Es würde den Rahmen bei weitem sprengen und unserem Untersuchungszweck kaum dienlich sein, die mit dem stakeholder Management verbundenen - und noch weitgehend ungeklärten Fragen von Ethik und Demokratisierung eingehender behandeln zu wollen. Bemerkenswert erscheint jedenfalls, daß Autoren, die sich längere Zeit mit Fragen des stakeholder Management befaßt hatten, nun über Unternehmensethik arbeiten (z. B. Carroll 1989; Freeman 1991; Buchholz 1989; Freeman/Gilbert 1988). Berührungspunkte können ebenfalls zum Bereich der „organizational effectiveness" identifiziert werden, einem in den 70er und frühen 80er Jahren stark beforschten Feld; insbesondere in den Arbeiten von Pennings/Goodman (1981), Grabatin (1981) und Mendelow (1983) ist eine starke Überlappung feststellbar. Generell wurde in der Forschung zur organizational effectiveness versucht, das Ausmaß der Zielerreichung einer Organisation nicht nur mit finanzwirtschaftlichen Kriterien zu messen, sondern auch aus Sicht der übrigen Betroffenen zu beurteilen. Kritiker dieses Forschungszweiges beklagen nicht zu Unrecht das Mißverhältnis zwischen der Abstraktheit und dem tatsächlichen Nutzen der Arbeiten. Dies war nicht zuletzt auf die Schwierigkeiten zurückzuführen, Erfolg zweckgerecht zu operationalisieren und multivariaten Kriterien Rechnung zu tragen (cf. Steers 1978, S. 514 f.; CameronAVhetten 1983, S. 261 ff.; Brewer 1983, S. 220). Eine Wiederbelebung unter veränderten Vorzeichen wurde im deutschen Sprachraum jüngst mit dem Etikett „stakeholder value" (cf. Janisch 1992; Gomez 1993, S. 102 ff.) versucht, das den Brückenschlag zum strategischen Management bewerkstelligen soll. Wie bei organizational effectiveness wird dem ökonomischen Kriterium des shareholder value (Rappaport 1986) eine auf stakeholders abzielende Wert- bzw. Nutzengröße gegenübergestellt. Doch da die nicht kommensurablen ökonomischen und nicht-ökonomischen Interessen über Nutzwerte miteinander vergleichbar gemacht werden, wird auch hier das konzeptionelle Problem kurzerhand auf die meßtechnische Ebene verdrängt. Eine ähnliche Kritik müssen sich auch die bereits früher publizierten Ansätze zur Werterzeugung f ü r stakeholders, die von Alexander (1983, S. 34), Aaby/McGann (1989), Meznar/Chrisman/Carroll (1990), Dalton/Daily (1991) und Vincent (1992) stammen, gefallen lassen. Damit sind wir am rechten Pol des Kontinuums aus Fig. 4-2 angelangt, welcher die strategische Sichtweise des stakeholder Management verkörpert. Wenn stakeholder value jedoch keine operationale strategische Größe darstellt, hat dann der stakeholder Ansatz überhaupt eine strategische Qualität? Mit anderen Worten, inwieweit wurde von Vertretern des strategischen Management dieser Ansatz rezipiert?

102

Teil III: Outside-In Sicht

Obwohl der Begriff bei ihm nicht explizit fällt, besitzt der Ansatz der Wettbewerbskräfte von Porter (1980) ganz offensichtlich eine ausgesprochene Ausrichtung auf stakeholders, z. B. Kunden und Lieferanten. Darüber hinaus wird ein Rahmen formuliert, in den die Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens eingebettet ist und der sozio-politische Faktoren berücksichtigt (Fig. 4-3).

Factors External to the Company

Fig. 4-3: Context in Which Competitive Strategy Is Formulated (aus: Porter 1980) Auch aus dem Strategieverständnis Mintzbergs, der darin unter anderem eine zwischen Unternehmen und Umfeld vermittelnde Kraft sieht, läßt sich die strategische Qualität des stakeholder Management ableiten (cf. Mintzberg 1979, S. 25). Das Konzept der „enterprise strategy" (Ansoff 1979b; Schendel/Hofer 1979) bzw. „societal strategy" (Achleitner/Ansoff 1983; Ansoff 1983a; Rühli/Krulis-Randa 1990) zielt in eine ähnliche Richtung: Anders als bei Unternehmensund Wettbewerbsstrategien, welche für die Auswahl von Geschäftsfeldern und die Festlegung wettbewerbsrelevanter Variablen zuständig sind, steht im Vordergrund, wie sich ein Unternehmen in das zunehmend unkontrollierbar werdende sozio-politische Umfeld integrieren kann. Mit der Einbindung des stakeholder Konzepts in das strategische Management löst sich die Kontroverse um das provokante Bonmot von Friedman (1987 bzw. 1970) auf, wonach die einzige soziale Verantwortung einer Unternehmung in der Gewinnerzielung liege. Fließen Ansprüche und Reaktionen der stakeholders in das strategische Kalkül ein, lassen sich langfristige ökonomische Nachteile vermeiden, die aus einer permanenten Verletzung der - aus Sicht der Gesellschaft legitimen - Ansprüche resultieren (cf. Bourgeois 1980; Stanley 1985, S. 229 ff.; Hatten/Hatten 1988, S. 120; Meznar/Chrisman/Carroll 1990). Mit anderen Worten, auch bei Zugrundelegen vermeintlich objektiver finanzwirtschaftlicher Maßstäbe wie Werterzeugung bleibt das Resultat kritisch vom gewählten Zeithorizont abhängig (cf. Hanssmann 1988). Eine Strategie, die zugunsten einer kurzfristigen Maximierung des diskontierten cash flow wenig

Kapitel 4: Zum State of the Art in der Stakeholder Analyse

103

Rücksicht auf stakeholders nimmt, mag sich bereits als suboptimal in bezug auf die mittelfristige Weiterzeugung erweisen. Beispiele aus jüngerer Zeit wie etwa die Fälle Hoechst und Shell zeigen, daß es auch kurzfristig gesehen für Unternehmen zunehmend unattraktiver wird, sich gesellschaftlichen Forderungen entgegenzustellen, da die Reaktionsgeschwindigkeit des U m f e l d s wächst. E s drohen Schadenersatz für Anwohner, Prozeßkosten, sinkende Mitarbeitermotivation, Probleme bei der Rekrutierung von F ü h r u n g s n a c h w u c h s , Umsatzeinbußen durch Imageverlust oder Boykott, etc.; die Liste ließe sich beliebig verlängern (cf. Pattakos 1992, S. 117; Smith 1990b; Wilson 1977, S. 105; Gerhardt/Kühleis 1994). Dies wird unterstrichen durch die Aussage von Nolan (1985), der gerade in diesem Bereich eine hohe D y n a m i k feststellt: „... a decade or so ago scarcely 5% of a Company's capital budget was highly sensitive to public issues; today, that proportion is closer to 50%." S o sind die im Rahmen des stakeholder M a n a g e m e n t g e t r o f f e n e n Entscheidungen also genuin strategische und unabdingbarer Bestandteil eines strategischen Management (cf. M e n d e l o w 1983).

4.2 Bestandsaufnahme: Anatomie der Stakeholders U m die strategische Frühaufklärung durch eine stakeholder Orientierung zu erweitern, benötigen wir ein geeignetes methodisches Instrumentarium. Ausgangspunkt hierzu ist der Prozeß des stakeholder M a n a g e m e n t , der von E m s h o f f / F r e e m a n (1981, S. 61 ff.) zyklisch dargestellt wird (Fig. 4-4).

/

/

/

/

/ Stakeholder Influence Assessment

Integrated Corporate Stakeholder Strategy Definition

£

Stakeholder Behavior Explanation

Stakeholder Strategies Design

Fig. 4-4: Prozeß des Stakeholder Management (modifiziert aus: Emshoff/Freeman 1981)

104

Teil III: Outside-In Sicht

Im Lichte der strategischen Frühaufklärung interessieren vor allem zwei Aspekte des Managementprozesses: - Der statisch-analytische Aspekt. Er behandelt die Frage, wer überhaupt stakeholder ist und wodurch ein stakeholder seine Interessen bzw. Ansprüche begründet sieht. Als Ergebnis postuliert Freeman (1984, S. 54 ff.) eine Art Landkarte, welche die stakeholders in ihren Beziehungen mit dem Unternehmen darstellt („stakeholder map"). Eine solche Karte dreht sich jeweils um ein bestimmtes issue - da stakeholders, ihre Interessen und auch ihre Koalitionen mit den verschiedenen issues wechseln. - Der dynamisch-analytische Aspekt. Die bei einer Bestandsaufnahme festgestellten Konstellationen weisen zweifelsohne auch eine Veränderlichkeit über die Zeit auf (cf. Buchholz 1992a, S. 498); issues werden beigelegt, Allianzen lösen sich auf, verändern ihre Zusammensetzung oder werden angesichts neuer issues initiiert. Dies kann mit fundamentalen Veränderungen in den geäußerten Ansprüchen oder den Machtstrukturen, denen sich eine Organisation gegenübersieht, verbunden sein. Es bedarf hierzu ebenfalls geeigneter Analyseinstrumente. Die statische Analyse ist logische Grundlage für eine korrekte Diagnose der Dynamik. Daher wird im Rahmen der stakeholder Analyse zunächst versucht, stakeholders zu identifizieren und zu segmentieren (Abschn. 4.2.1), um im Anschluß daran Vorstellungen über deren Verhaltensmuster und Machtposition zu erlangen (Abschn. 4.2.2 bzw. Abschn. 4.2.3). Erst wenn diese Bestandsaufnahme vollendet ist, kann eine Untersuchung möglicher Veränderungen erfolgen (Abschn. 4.3).

4.2.1

Identifikation und Segmentierung

,Jlevolutionaries

are just another special interest group." The Realistic Hope Foundation (1972)

Die Identifikation von stakeholders bedeutet die Zusammenstellung aller für die Organisation wichtigen Akteure. Mason und Mitroff (Mason/Mitroff 1981, S. 95; Mitroff 1983, S. 32 ff.) heben im Sinne einer outside-in Orientierung hervor, daß viele verschiedene Blickwinkel erforderlich sind, um so weit wie möglich die volle Bandbreite aktueller und potentieller stakeholders zu erfassen. Die in der Literatur genannten Kriterien, die ein Brainstorming für eine Bestandsaufnahme mit Vollständigkeitsanspruch leiten sollten, lassen sich wie folgt resümieren: - Teilnahme und Stellungnahme. Beides zielt auf diejenigen Personengruppen ab, die in Zusammenhang mit einem issue in Erscheinung getreten sind - sei es durch Äußerungen zu einem Thema bzw. Problem, sei es in Form von Aktionen. Im Extremfall kann es sich sogar um Erpresser, Attentäter o. ä. handeln, was zahlreiche Affären wie z. B. Tylenol von Johnson & Johnson dokumentieren (cf. Mitroff 1983, S. 33; Mitroff/Kilmann 1984; Freeman 1984, S. 53; Mitroff/Bennis 1989, S. 96; Carroll 1989, S. 259 f.). Daher kann jede Form von Teilnahme als ein potentieller stake gedeutet werden. - Formale Position. Hier werden alle Individuen und Institutionen bzw. Gruppen erfaßt, die eine formalisierte, z. B. vertragliche, Beziehung zum Unternehmen unterhalten (cf. Böhler 1983, S. 196 f.; Kubicek/Thom 1976). - Vermutetes Interesse. Dieser Ansatz besteht darin, alle Individuen oder Gruppen aufzuzählen, die vermutlich ihre Interessen tangiert sehen, d. h. glauben, stakes im Spiel zu haben (cf. Carroll 1989, S. 58). Nicht ein objektiv legitimierbarer Anspruch oder ein tatsächlich vorhan-

Kapitel 4: Zum State of the Art in der Stakeholder

Analyse

105

denes „Einsatzrisiko" (Scholz 1987, S. 29), sondern die von der anderen Seite subjektiv wahrgenommene Interessenlage gibt den Ausschlag (cf. Ewing 1987, S. 34; Heß 1991, S. 72). Stakeholder ist demnach, wer sich dafür hält - im Extremfall wiederum Gruppierungen wie Terroristen o. ä. (cf. Mitroff 1983, S. 33; Freeman 1984, S. 53). Die Denkfigur der „Legitimität", die als Kernelement der ethisch orientierten Diskussion häufig auftaucht (cf. z . B . Hatten/Hatten 1988, S. 113; Dyllick 1988; Dyllick 1989a, S. 86 ff.; Göbel 1992, S. 142; Schwaninger 1994, S. 238) und mitunter zur Feingliederung von stakeholders herangezogen wird (cf. Achleitner 1985, S. 76), ist also unter strategischen Gesichtspunkten nicht das relevante Kriterium. Vielmehr kann es trügerisch und gefährlich sein, zu unterstellen, daß „nicht sein kann, was nicht sein d a r f . Hinzu kommt, daß viele stakeholders gar nicht ihre eigenen Interessen vertreten, sondern als Fürsprecher auftreten. - Meinungsführerschaft. Auch diejenigen, die nicht unmittelbar berührt sind, aber den politischen Prozeß bzw. die Meinung anderer stakeholders beeinflussen, sind einzubeziehen. Aharoni/Maimon/Segev (1978) gehen dabei so weit, die Beschränkung auf Meinungsführer als eine effiziente Alternative zu einer flächendeckenden Betrachtung anzusehen. - Aufgabenumfeld. Das von Dill (1958) als task environment bezeichnete Umfeld umfaßt all diejenigen stakeholders, die mehr oder weniger direkte wirtschaftliche Beziehungen mit dem Unternehmen unterhalten, also Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, usw.. Aufbauend auf Dill hat Evan (1978, S. 78 ff.) das Konzept des organization-set entwickelt, das die input-output Beziehungen einer Unternehmung in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Leontiefs makroökonomischen Ansatz aufgreifend, wird untersucht, mit welchen Umfeldakteuren Austauschbeziehungen bestehen (cf. Stone 1978; Pennings/Goodman 1981, S. 157; Abonyi 1982). Die Wertkette eines Unternehmens liefert hierzu einen wichtigen Analyserahmen (cf. Mendelow 1987), ebenso die Abschätzung von Produkt- und Technologiefolgen (cf. z. B. Utz 1978, S. 243 ff.; Daimler-Benz 1988; White 1988; Freimann 1989; Schade 1990; Zweck 1993; Baron 1995). Im Gegensatz zu den übrigen Kriterien dominiert hier also die inside-out Sichtweise. - Demographische Kriterien. Merkmale wie Geschlecht, Alter, Nationalität geben nicht so sehr Hinweise auf besondere stakeholders als solche, sondern helfen vielmehr bei einer weiteren Differenzierung, sofern etwa verschiedene demographische Gruppen in unterschiedlicher Weise betroffen sind. In der Literatur besteht weitestgehend Einigkeit über die Vorteilhaftigkeit einer zweistufigen Vorgehensweise. Zunächst soll anhand der o. g. Kriterien eine Liste von generischen stakeholders aufgestellt werden, also allgemeinen Typen, wie sie in Fig. 4-1 aufgeführt sind. Diese sollen in einem zweiten Schritt eine konkrete Spezifizierung durch Namen bzw. Bezeichnungen erfahren (cf. Mendelow 1983, S. 71; Mendelow 1987, S. 178 f.; Freeman 1984, S. 54 ff.; Frederick/Davis/Post 1988, S. 85; Carroll 1989, S. 69). Daß generische stakeholders aufs engste mit den einzelnen Umfeldbereichen korrespondieren, macht man sich für die Identifikationsphase besonders zunutze. So geht man im allgemeinen von einer Identifikation der relevanten Umfeldbereiche aus und fragt nach den darin agierenden Gruppierungen. Eine Reihe von Arbeiten gibt umfangreiche Auflistungen wichtiger Umfeldbereiche der Unternehmung (z. B. Dlugos 1981, S. 653; Elkins/Callaghan 1981, S. 105 ff., 164 ff.; Bates 1985; McCann 1985; Narchal/Kittappa/Bhattacharya 1987; Hodler/Ritter 1987; Sanderson/Luffman 1988, S. 15; Böhny 1991).

Teil III: Outside-In Sicht

106

Darüber hinaus sollen die vielfältigen Beziehungen zwischen Organisation u n d stakeholders systematisiert werden, u m die Grundlage f ü r eine Segmentierung zu schaffen. D i e Unterschiedlichkeit vor allem im Hinblick auf Intensität und Wichtigkeit motiviert häufig eine Differenzierung nach primären und sekundären - eventuell auch tertiären - stakeholders. Sowohl die Kriterien als auch die Resultate sind j e d o c h keineswegs einheitlich, wenn man beispielsweise die Einteilungen von B u o n o / N i c h o l s ( 1 9 8 5 , S. 5 f.), M a c M i l l a n / J o n e s ( 1 9 8 6 , S. 72 f.), E w i n g (1987, S. 32 ff.) u n d Carroll (1989, S. 61) miteinander vergleicht. E s wird zu untersuchen sein, welche Differenzierung sich im Hinblick auf eine strategische Frühaufklärung als zweckmäßig erweist.

4.2.2

Ziele, Interessen und Verhalten

Der zweite Schritt nach der B e s t a n d s a u f n a h m e der aktuellen und potentiellen stakeholders u m f a ß t deren Charakterisierung. Hierunter fällt z u m einen die Auflistung ihrer Ziele, Denkweisen, Interessen in b e z u g auf das U n t e r n e h m e n sowie ihre M a c h t b a s i s (cf. Scholz 1987, S. 27 f.). Verkompliziert wird diese Analyse häufig durch folgende Momente: - D a s Selbstbild d e s U n t e r n e h m e n s unterscheidet sich von der W a h r n e h m u n g durch die stakeholders. - Ü b e r die Zeit h i n w e g verändern sich die stakeholders und die von ihnen angewandten Kriterien (cf. Mendelow 1983, S. 72). Eine stakeholder Analyse hat also immer dynamischen Charakter und muß deshalb laufend hinterfragt und gegebenenfalls aktualisiert werden. - Die stakes hängen jeweils v o m betrachteten issue ab. Nicht j e d e r stakeholder ist von j e d e m issue in gleicher Art und Weise und mit gleicher Intensität b e t r o f f e n . Mitunter wird der stakeholder auch völlig außer Betracht bleiben, so daß jedes issue grundsätzlich das Anlegen einer eigenen stakeholder map erforderlich macht (cf. Freeman 1984, S. 57). U m diese komplexe Bestandsaufnahme durchzuführen, sind neben einer Analyse der expliziten Verlautbarungen der verschiedenen Gruppen detaillierte Verhaltensstudien erforderlich.

Verhaltensbeschreibung Die Verhaltensbeschreibung soll sowohl das bisher feststellbare Verhalten als auch das für den optimistischen bzw. pessimistischen Fall denkbare Verhalten umfassen (cf. E m s h o f f / F r e e m a n 1981, S. 66 ff.): - Die Bestandsaufnahme des tatsächlichen bzw. beobachteten Verhaltens bezieht sich immer auf ein konkretes, historisches oder aktuelles, issue. Im günstigsten Falle liegen auch Informationen darüber vor, wie stakeholders auf eigene Verhaltensänderungen reagieren oder reagiert haben, z. B. auf strategische Programme. - Ein Vergleich des aktuellen Verhaltens mit dem f ü r ein Unternehmen idealen Verhalten beschreibt das „Kooperationspotential" des stakeholder in bezug auf ein issue. Demnach ist das Kooperationspotential dann besonders hoch, wenn der b e t r e f f e n d e stakeholder noch weit v o m Ideal entfernt ist - während bereits hochgradig freundlich agierende Gruppen ein bereits ausgeschöpftes Potential darstellen. - A n a l o g wird vorgeschlagen, das u n a u s g e s c h ö p f t e „Bedrohungspotential" f ü r jeden holder zu ermitteln.

stake-

Kapitel 4: Zum State of the Art in der Stakeholder Analyse

107

Inwieweit derartige Größen f ü r die strategische Frühaufklärung Brauchbarkeit besitzen, wird weiter unten untersucht.

Verhaltenserklärung Nach der Feststellung des Verhaltens der einzelnen stakeholders ist die sich dahinter verbergende Logik ausfindig zu m a c h e n (cf. M e n d e l o w 1987, S. 181; Freeman 1984, S. 133). Diese Logik hängt nicht nur von d e m einzelnen issue ab, sondern von einer ganzen Reihe von Rahmenfaktoren: - Umfeld der stakeholders. Eine wichtige Verhaltensdeterminante liegt möglicherweise in der Konfiguration der Interessengruppen, denen die stakeholders einer Unternehmung ihrerseits gegenüberstehen (cf. Y a v i t z / N e w m a n 1982, S. 74 f.). Dies verleiht eine Vorstellung von deren U m f e l d : w e l c h e m D r u c k sie ausgesetzt sind, w o sie b e s o n d e r e Verwundbarkeit aufweisen usw. (cf. F r e e m a n 1984, S. 134). In bezug auf das eigene Unternehmen kann man dieses mittelbare, aber sich u. U. durch sehr bedeutsame Effekte auszeichnende Umfeld als „sekundäres U m f e l d " (Pennings/Goodman 1981, S. 157 f.) betrachten. Vor dem Hintergrund des sekundären U m f e l d s wird häufig deutlich, welchen Stellenwert ein bestimmtes issue für einen bestimmten stakeholder einnimmt und welche Verhaltensmuster damit verbunden sind. Und nicht zuletzt können aus d e m sekundären U m f e l d stakeholders der eigenen Organisation erwachsen. - Ziele der stakeholders. Obwohl natürlich der einfachste W e g zur Zielermittlung die direkte Befragung von stakeholders wäre (cf. Mendelow 1983), muß in der Regel die wesentlichste B e s t i m m u n g s g r ö ß e des V e r h a l t e n s erschlossen werden (Freeman 1984, S. 133 f.). Es interessieren in diesem Z u s a m m e n h a n g vor allem, welche Ziele ein stakeholder im allgemeinen verfolgt und was er im Hinblick auf das betrachtete issue im besonderen erreichen möchte. Ein wesentliches P r o b l e m besteht in der oft enorm hohen Zahl an aktuellen und potentiellen stakeholders eines Unternehmens. Eine sinnvolle Aggregation wird daher zur zwingenden Erfordernis (cf. Kippes 1991, S. 33) - was die Notwendigkeit der o. g. Segmentierung im Nachhinein begründet. Es bedarf eines differenzierten Vorgehens auf Basis spezifischer stakeholders, da die Interessen generischer stakeholders in der Regel nicht ohne weiteres als h o m o g e n angesehen werden dürfen; selbst prima facie u n i f o r m erscheinende Gruppen wie Aktionäre legen unterschiedliche Maßstäbe wie Kontrolle, Kapitalwachstum oder Ausschüttung an (cf. H u s s e y / L a n g h a m 1979, S. 4). - Wahrnehmung und Denkweise der stakeholders. Nach dem Feststellen ihrer Ziele und ihres U m f e l d s m u ß eruiert w e r d e n , wie das Unternehmen, dessen Haltung und Aktionen wahrg e n o m m e n werden. Hierüber lassen sich z u d e m Rückschlüsse auf die Denkweise bzw. ideologische G r u n d h a l t u n g der stakeholders ziehen (cf. Freeman 1984, S. 134); auch die U m k e h r u n g der Fragestellung, d. h. die O f f e n l e g u n g der eigenen Überzeugungen in bezug auf die stakeholders kann enthüllend sein (cf. Hatten/Hatten 1988, S. 117). Das Resultat einer solchen Verhaltenanalyse äußert sich E m s h o f f / F r e e m a n (1981) zufolge in einer Reihe von Feststellungen der Art „Stakeholder S zeigte Verhalten V, weil S die Ziele Z hat. Die stakeholders von S sind S', und S hält von uns / / . " Wie diese Aussagen in der Planung ausgewertet werden sollen, bleibt jedoch offen. Die zentrale Leistung bei einer solchen Analyse besteht nach Auffassung vieler Autoren darin, genügend Einfühlungsvermögen („empathy") zu entwickeln, um die Motive der stakeholders zu verstehen (cf. z. B. Y a v i t z / N e w m a n 1982, S. 75; Dyllick 1984; Hatten/Hatten 1988, S. 121).

108

Teil III: Outside-In Sicht

Denn oft stellt sich für das Management die Frage, welche Sicht der Welt, welche Überzeugungen und Ziele hinter scheinbar irrationalem Verhalten stehen könnten (cf. Freeman 1984, S. 133). Wissenschaftliche Untersuchungen, um zu solchen Verhaltenserklärungen zu gelangen, sind jedoch nur vereinzelt anzutreffen, so etwa die Studie von Milliken (1987), der die wahrgenommene Unsicherheit operationalisiert und in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt.

4.2.3

Verhandlungsmacht

Es liegt bei dieser Bestandsaufnahme nahe, diejenigen Akteure mit besonders großem (potentiellen) Einfluß auf den Erfolg der Organisation als relevant zu betrachten. Eine solche Verhandlungsmacht wird dann wirksam, wenn sowohl eine ausreichende Machtbasis vorhanden ist als auch die erforderliche Bereitschaft zur Durchsetzung der Interessen. Machtbasis der Stakeholders Ohne einen gewissen Grad an Institutionalisierung werden die Gruppen aus dem Unternehmensumfeld keinen signifikanten Einfluß auf die Organisation bewirken können (cf. Pennings/ Goodman 1981, S. 156; Brand/Büsser/Rucht 1984, S. 108). Deshalb reduziert sich die Menge der in Frage kommenden stakeholders auf organisierte Interessenvertretungen. Gleichfalls liegt es nahe, daß die Machtbasis der stakeholders von den ausgeübten Rollen und den Koalitionspartnern bestimmt wird: - Rollen der stakeholders. Obwohl prima facie nicht ersichtlich, gehören Identitäten und Rollen von stakeholders zu den wesentlichen Determinanten der Macht. Denn wenn es sich bei einem stakeholder auch um eine institutionalisierte Gruppierung mit einer definierten Rolle handeln mag, können qua Mehrfachmitgliedschaft für ein Individuum durchaus Rollenkonflikte auftreten (Freeman 1984, S. 59). Die Gedankenführung für die individuelle Ebene läßt sich auch auf Kollektive übertragen: Wie Personen Rollenbündel zu bewältigen haben, so treten auch Organisationen in mehr als einer Rolle auf. Wie bereits erwähnt, spricht die Forschung über interorganizational relations in diesem Zusammenhang von „Organizationsei" (cf. Evan 1976; Negandhi 1975; Aldrich/Whetten 1981) und faßt multiple Rollen als Grundlagen für Vernetzungen bzw. Koalitionen von stakeholders in bezug auf einzelne issues auf („issue networks"; cf. Heclo 1979; Berry 1989; Kanter 1989, S. 127 ff.; Salisbury 1983). - Koalitionen und Koalitionspartner. Ziel von Koalitionen ist in der Mehrzahl der Fälle die Verbreiterung der Ressourcenbasis mit dem Ziel, die Machtbasis so weit auszudehnen, daß die angestrebten Ziele verwirklicht werden können (cf. Dluhy 1986, S. 155). Eine realistische Einschätzung der Macht der stakeholders muß sich daher immer an vorhandenen oder potentiellen Koalitionen orientieren. Koalitionen werden im Rahmen der Machtanalyse zum einen dadurch manifest, daß verschiedene stakeholders Verhaltensgemeinsamkeiten erkennen lassen oder sich in ihrem „Kooperationspotential" bzw. „Bedrohungspotential" ähneln; zum anderen kommen gemeinsame Interessen ins Spiel, etwa in Form gemeinsamer Ziele oder vergleichbarer Denkweisen. In diesem Zusammenhang gilt es auch zu berücksichtigen, daß Koalitionen häufig auf Gegenseitigkeit beruhen. Das heißt, eine bei einem bestimmten issue gebildete Koalition wird bei einem ganz anderen Anlaß als Gegenleistung noch einmal eingegangen, auch wenn der Koalitionspartner dort keine unmittelbaren Interessen zu haben scheint (cf. Yavitz/Newman 1982, S. 84). Dies erklärt in vielen Fällen die Tendenz zu inhaltlich merkwürdig anmutenden Allianzen (cf. Pfeffer/Salancik 1978, S. 25).

Kapitel 4: Zum State of the Art in der Stakeholder

109

Analyse

In diesem Zusammenhang spielen Mehrfachmitgliedschaften und Personalunionen selbstverständlich eine wesentliche Rolle. Hutter (1987, S. 25) hebt hervor, daß sich das Phänomen der Selbstreproduktion bzw. Selbstorganisation dann nicht mehr auf eine einzige abgegrenzte Organisation anwenden läßt, sondern sich auf ein ganzes Konglomerat, das seinen Zusammenhalt aus ähnlichen Themen bezieht, ausdehnt. Die Art der Macht kann aus mehreren Blickwinkeln klassifiziert werden. Freeman/Reed (1983) geben ein zweidimensionales Raster zur Einordnung der stakeholders an, das in der einen Dimension nach verschiedenen stakes differenziert, in der zweiten Dimension nach formaler, ökonomischer bzw. marktlicher und politischer Macht unterscheidet. Im Idealfall, so würde man vermuten, müßten sich „reine" Kombinationen ergeben, die nur in der Diagonalen der Matrix zu Zellenbesetzungen führen. In Wirklichkeit kann die Verortung der stakeholders natürlich niemals derart trennscharf durchgeführt werden; zudem wird die Realität selbst dem Ideal nicht genügen. So resultiert ein eher unscharfes Bild (Fig. 4-5).

^Stake^^^^v^^Power^

Equity

Formal or Voting

Stockholders Directors Minority Interests

Government SEC Outside Directors

Political

Dissident Stockholders

Suppliers Det t Holders Customers U nions

Economic

Influencers

Economic

EPA OSHA

Local Governments Foreign Governments Consumer Groups Unions Nader's Raiders Government Trade Association

Fig. 4-5: „Real World" Stakeholder Grid (aus: Freeman/Reed 1983) In weniger abstrakter Form geben Dlugos (1981), Mendelow (1983, 1987) und Scholz (1987, S. 28) einen Überblick über die konkreten Bestimmungsgrößen bzw. Auswirkungen von Machtverhältnissen. Nicht ganz überschneidungsfrei führen sie folgendes auf: - Entzugsmacht bzw. Substitutionsmacht. Stakeholders besitzen Ressourcen, auf die ein Unternehmen angewiesen ist, oder verfügen über eine starke Marktposition (cf. Mendelow 1987, S. 182; Pennings/Goodman 1981, S. 155). Als Paradebeispiel läßt sich Arbeitskraft anführen. Die Machtbasis besteht vorwiegend darin, daß eine Aufrechterhaltung der bestehenden Beziehung in Frage gestellt wird. Die Liste von Substitutionsmöglichkeiten bei Grabatin (1981, S. 101 f.) zeigt die Ähnlichkeit mit den Faktoren, welche die Theorie der industrial Organization als Grundlage der Verhandlungsmacht von Kunden oder Lieferanten nennt, z. B. Umstellungskosten, Austrittsbarieren oder Substitutionsprodukte (cf. Porter 1980, 1985).

110

Teil III: Outside-In Sicht

- Formaljuristisch begründete Macht. In diese Kategorie fallen hoheitliche Befugnisse von Regierung, Behörden etc.; doch auch eine vertraglich begründete „ B i n d u n g s m a c h t " kann ein Unternehmen an stakeholders koppeln - was als verhinderte Substitution interpretiert werden könnte. - Retaliationsmacht. J e d w e d e Einflußmöglichkeit der stakeholders auf staatliche Entscheidungsträger oder ganz allgemein politischer oder moralischer Druck seitens der Öffentlichkeit b z w . der Medien zählt dazu. Dieser Druck hat seine Ursache meist darin, daß ein Unternehmen bestimmte Ansprüche der stakeholders nicht erfüllt hat. Eine Auswahl der vielfältigen Sanktionsmaßnahmen, die als Vergeltung für erlittenen Schaden von stakeholders verhängt werden, listen Collins (1989), Buchholz (1992a, S. 130 ff.) und Pattakos (1992). Auch bei diesen Analysen ist eine U m k e h r u n g der Fragestellung - angesicht der für Machtverhältnisse typischen Reziprozitäten sinnvoll (cf. Achleitner 1985, S. 122; Scholz 1987, S. 28; Hatten/Hatten 1988, S. 116): W i e sieht die eigene Position gegenüber den stakeholders aus? Eine Untersuchung der Auswirkungen von Koalitionsmacht erübrigt sich dagegen insofern, als man g e m ä ß P e n n i n g s / G o o d m a n (1981, S. 160) f ü r eine Analyse generell von geeignet segmentierten und gruppierten stakeholders auszugehen habe. Aggressivität der Stakeholders Aggressivität der stakeholders wird hier nicht in einem physischen Sinne verstanden; vielmehr geht es vorwiegend darum, o b einzelne bzw. Koalitionen von stakeholders aktiv tätig werden und willens sind, ihre Machtmittel auszuspielen - sei es unterstützend oder gegen die Ziele der Unternehmung gerichtet (cf. Achleitner 1985, S. 83). Grunig (1979) hat einen situativen Bezugsrahmen zur Kategorisierung von Teilöffentlichkeiten (,{>ublics") im Bereich der public relations aufgestellt und diesen empirisch getestet. Die Klassifikation ist kommunikationstheoretisch fundiert und stellt auf Aktivitäten der Informationsverarbeitung ab, welche die stakeholders bzw. deren Mitglieder erkennen lassen. Ausgangspunkt der empirischen Untersuchung sind unabhängige Variablen der kognitiven Ebene, „problem recognition" und „constraint recognition", sowie eine weitere unbhängige Variable namens „level of involvement". Mißt man die beiden kognitiven Variablen durch die Niveaus „ h o c h " und „niedrig", ergeben sich zunächst vier Typen von individuellen Verhaltensmustern (Fig. 4-6), die sich nach N e w s o m (1983) auch auf Organisationen übertragen lassen.

Constraint ^^Recognition Problem ^ ^ ^ Recognition ^ ^ ^

Low

High

High

Problem-Facing Behavior

Constrained Behavior

Low

Routine Behavior

Fatalistic Behavior

Fig. 4-6: Types of Behavior Defined B y T w o Independent Variables (aus: Grunig/Hunt 1984)

Kapitel 4: Zum State of the Art in der Stakeholder

Analyse

111

Der Grad der Involviertheit, wieder als „hoch" bzw. „niedrig" skaliert, gibt dann Aufschluß darüber, mit welchem der - selbsterklärenden - Prädikate „active", „aware", „latent" ein Verhaltensmuster bezeichnet werden kann (Fig. 4-7). Darüber hinaus bedeutet die Kategorie „none", daß es sich im Hinblick auf ein bestimmtes issue nicht um einen relevanten stakeholder handelt. Degree of ^^^^nvolvement Type of ^ Behavior v

Low

High

Problem-Facing Behavior

Aware/ Active

Active

Constrained Behavior

Latent/ Aware

Aware/ Active

Routine Behavior

None/ Latent

Active (Reinforcing)

Fatalistic Behavior

None

Latent

Fig. 4-7: Kinds of Publics Defined By Three Independent Variables (aus: Grunig/Hunt 1984)

4.3 Diagnose möglicher Veränderungen Nach einer umfassenden Bestandsaufnahme der stakeholders wollen wir nun auf die prozessualen Elemente eingehen. Diese stellen auf die Beobachtung der einmal erkannten und portraitierten stakeholders ab und beziehen sich auf Auswirkungen, - die stakeholders

auf das Zielsystem und die Zielereichung der Unternehmung zeitigen;

- die Veränderungen innerhalb der stakeholders - die Veränderungen im Umfeld auf stakeholders

auslösen; mit sich bringen, was wiederum Wirkungen

auf das Unternehmen haben mag (cf. Mendelow 1983; Yavitz/Newman 1982, S. 75 f.). Unter diese Veränderungsanalysen fallen auch Abschätzungen, wie die eigenen strategischen Aktionen von den stakeholders aufgenommen werden bzw. welche Reaktionen sie auslösen. Die Beobachtung der stakeholders gestaltet sich in ihrer Grundlogik wie die Beobachtung des Umfeldes selbst: Ungerichtetes stakeholder scanning und gezieltes stakeholder monitoring ergänzen einander wie scanning und monitoring in der strategischen Frühaufklärung. Im Prinzip stellt eine Veränderungsanalyse auf dieselben Punkte ab wie die oben skizzierte Bestandsaufnahme in Form der stakeholder Analyse, besitzt jedoch eine prospektive Grundhaltung. Ausdruck dessen ist die Frage, wie und in welchem Umfang die Zielsetzungen bzw.

112

Teil III: Outside-In Sicht

Ansprüche der stakeholders Berücksichtigung in den Zielsetzungen und den strategischen Programmen finden. Es ist ein Wesensmerkmal der stakeholders, - ihre eigenen Zielsetzungen möglichst zu Zielsetzungen des Unternehmens zu machen (cf. Kupsch/Marr 1991, S. 744), respektive ihre Effektivitätskriterien als relevante Kriterien in den Entscheidungsprozeß des Unternehmens einzubringen (cf. Pennings/Goodman 1981, S. 157 ff.; Fig. 4-8); - ihre eigenen Zielsetzungen zumindest nicht vom Unternehmen in unzumutbarer Weise verletzen oder einschränken zu lassen. Öffentlichkeit

Fig. 4-8: Interessen und Anspruchsgruppen gemäß der Unternehmens Verfassung (modifiziert aus: Steger 1992) Eine Balance zwischen diesen Interessen zu finden bzw. die Kluft zwischen der erwarteten Performance eines Unternehmens und der gegenüber den stakeholders tatsächlich gezeigten nicht zu groß werden zu lassen, wird daher als eine der zentralen Aufgaben angesehen (cf. Heath 1988, S. 386 ff.). Bei der Darstellung der verschiedenen Instrumente zur stakeholder Analyse wird häufig aus den Augen verloren, daß immer ein Bezug zu einer bestimmten Umfeldentwicklung, d. h. einem issue, herzustellen ist. Es liegt daher nahe, zur Untersuchung von Entwicklungsprozessen stakeholders und issues miteinander zu konfrontieren (Fig. 4-9). Je nach der gewählten Akzentsetzung geben die Matrixzellen die Wichtigkeit eines issue für den betreffenden stakeholder an (cf. Frederick/Davis/Post 1988, S. 89; Freeman 1983, S. 50 f.; Freeman 1984, S. 113 f.) bzw. die Auswirkungen eines bestimmten issue auf die einzelnen stakeholders (cf. Sturdivant 1985, S. 66).

Lieferanten

Kunden

Analyse

Regierung

Kapitel 4: Zum State of the Art in der Stakeholder

A

hoch

mittel

mittel

B

niedrig

niedrig

mittel

C

hoch

niedrig

hoch

Stakeholders Issues

^^^^

113

Fig. 4-9: Stakeholder-Issue Matrix (modifiziert aus: Sturdivant 1985)

4.4 Zur Operationalität der Diagnoseverfahren 4.4.1

Die Rolle quantitativer

Modelle

Betrachtet man die in den letzten Abschnitten vorgestellten Diagnoseinstrumente, so beschränkten sich diese auf rein qualitative Fragestellungen. Tatsächlich wurden aber für das stakeholder Management und in den angrenzenden Forschungstraditionen eine Reihe von quantitativen Modellen entwickelt. So gehörte zu den ersten Anwendungsgebieten des ,/inalytic Hierarchy Process" (AHP; z. B. Saaty 1980; 1982) die Frage nach dem Wichtigkeitsgrad der verschiedenen stakeholders (cf. Graham/Jahani 1977; Emshoff/Freeman 1981). Eine zweite Gruppe von quantitativen Ansätzen stammt aus der „social network analysis", die auf Soziometrie und Sozialanthropologie zurückgeht (cf. z. B. Pappi 1987, S. I I ; Laumann/ Marsden/Prensky 1989). Hier wird ein ähnliches Ziel wie beim Einsatz des A H P verfolgt, nämlich die Ermittlung der Wichtigkeit bzw. Machtposition der einzelnen stakeholders. Mit Hilfe von Zentralitätsindizes sollen Akteure mit Multiplikatoreigenschaften ermittelt werden. Andere Kennzahlen dienen dazu, vergleichsweise abgeschlossene Gruppierungen („cliques") für eine Segmentierung der stakeholders zu eruieren (cf. Grabatin, S. 90 f., S. 99 f.). Läßt man den Einwand außer Acht, daß Zentralität al-lein noch keine aussagekräftige Operationalisierung von Macht bedeuten muß, so bleiben immer noch mehrere Fragen unbeantwortet: - Es wird nicht erläutert, wie ein umfassendes Bild von stakeholders gewonnen werden kann, d. h. wie Ergebnisse im einzelnen zusammenzuführen und zu interpretieren sind. - Ebensowenig nehmen Autoren dazu Stellung, wie die Daten zur Beschreibung einer derartigen Landschaft von einem Unternehmen erhoben werden sollen.

114

Teil III: Outside-In Sicht

- Schließlich stellen diese Kennzahlen primär auf punktuelle Konfigurationen ab und nicht auf Entwicklungsprozesse, welche für das Verständnis von Machtpositionen wesentliche Einsichten vermitteln können. Laumann/Knoke (1987, S. 346) halten dies jedoch für ein vergleichsweise typisches Phänomen interorganisationaler Netzwerkanalysen: „What is lacking in the literature is any causal explanation ofhow the network structure emerges." Die dritte und umfangreichste Gruppe quantitativer Modelle, die im Kontext des stakeholder Mangement erscheint, zielt auf die Entscheidungen gegenüber den verschiedenen stakeholders. Sie behandeln vorwiegend die Frage, ob eine Konsensbildung angestrebt werden sollte bzw. inwieweit Forderungen nachgegeben werden sollte (cf. z. B. Picot 1977b; Stanley 1985, S. 76 ff.). In diese Kategorie fallen auch zahlreiche spieltheoretische Ansätze (cf. Emshoff/ Freeman 1981; Freeman 1984, S. 74 f.; Heß 1991; Moore 1990, 1992) und Entscheidungsbaumverfahren (cf. z. B. Blair/Savage/Whitehead 1989) zur Verhandlung eines issue. Diese Modelle dienen durchweg der Ermittlung von Reaktionsstrategien, nicht jedoch der eigentlichen Umfeldanalyse.

4.4.2 Zusammenfassende

Einschätzung

„... if there is any unit of cultural intelligence,

it's empathy."

B. Eno (1992)

Eine Zusammenschau der verschiedenen Verfahren einer stakeholder Analyse zeigt eine Vielfalt von Denkansätzen. W i e eine eingehende Prüfung offenbart, verkörpern sie allesamt eher prozessuale Bezugsrahmen oder Checklisten für Fragestellungen denn operationale Instrumente. So erscheint dieses Kapitel mehr als Sammlung von singulären, pauschal formulierten Aufgabenstellungen, welche stillschweigend die Hoffnung unterstellen, auf irgendeine Art und Weise werde sich schon ein Verständnis für das Umfeld einstellen. Die Formulierung von Zusammenhängen oder explizite Vorschläge zu einer Integration der Ergebnisse sind jedenfalls - mit Ausnahme erster Ansätze bei Savage/Nix/Whitehead/Blair (1991) - nicht feststellbar. Darüber hinaus wird oft nicht klar getrennt oder nur einseitig analysiert, - ob von den stakeholders - ob issues die stakeholders

die issues ausgehen, betreffen oder

- ob die von einem Unternehmen getroffenen Maßnahmen bzw. gewählten Strategien ein issue zwischen den stakeholders

und ihm hervorrufen (z. B. Carroll 1989).

Sämtliche Facetten wären jedoch zu berücksichtigen, und es ist a priori keineswegs selbstverständlich, alle drei Fragen mit denselben Instrumenten zu behandeln. Methoden bzw. Theorien, die eine Analyse des strategischen Verhaltens von stakeholders unterstützen könnten, führt die Literatur zum stakeholder Management nicht auf. Der lapidare Hinweis auf die Notwendigkeit eines „empathetic management" (Hatten/Hatten 1988, S. 121) in der Analyse von stakeholders darf daher als symptomatisch angesehen werden. Was ganz offensichtlich fehlt, sind Instrumente, die - und hier zeigt sich die Notwendigkeit einer Verbindung zur strategischen Frühaufklärung sehr deutlich - den Umgang mit inhaltlicher Unklarheit und Unsicherheit ermöglichen. Zwar wird der Zusammenhang zwischen Frühaufklärung und stakeholder Management mitunter hergestellt (z. B. Scholz 1987; Freeman 1984; Buchholz 1992a; Göbel 1992, 1995), erkennbare Konsequenzen für das weitere Vorgehen werden jedoch

Kapitel 4: Zum State of the Art in der Stakeholder

Analyse

115

nicht gezogen. Eine gegenseitige Ergänzung beider Forschungstraditionen findet im Grunde nicht statt. Damit ist das Programm im wesentlichen umrissen: Wir benötigen operationale und theoretisch fundierte Instrumente, - die explizit auf den Zusammenhang zwischen issues und stakeholders abstellen; - die in der Lage sind, Einsichten in das strategische Verhalten der stakeholders zu vermitteln; - die Ergebnisse bereitstellen, welche sich möglichst nahtlos in den Prozeß des strategischen Management und der strategischen Frühaufklärung einbinden lassen. Die Entwicklung solcher Instrumente wird Gegenstand des folgenden Kapitels sein.

5

Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse

„Basic to any strategic approach to conflict management needs and the actors who are involved in those issues."

is an analytical system attuned to the A. N. Pattakos (1992)

In diesem Kapitel wird zunächst die Notwendigkeit einer Integration von issue und stakeholder Analyse begründet und ein erweiterter Bezugsrahmen vorgestellt (Abschn. 5.1). Sodann wird eine Reihe elementarer strategischer Konstellationen zwischen einem Unternehmen und dessen stakeholders identifiziert und typologisiert (Abschn. 5.2). Es zeigt sich, daß sich die einzelnen Typen modulartig aus Bausteinen zusammensetzen lassen. Mit jedem Baustein verbinden sich bestimmte strategische Fragestellungen (Abschn. 5.3). Hierfür werden die verschiedenen theoretischen Instrumente, die das Verhalten von stakeholders beschreiben, im Detail entwickelt. Ergebnisse der Kognitionsforschung, ökonomische und kommunikationswissenschaftliche Ansätze werden in einem Bezugsrahmen integriert und in Modelle der stakeholder Diagnose umgesetzt (Abschn. 5.4 bis 5.6). Wie die Analyseergebnisse vor dem Hintergrund des hier entwickelten Bezugsrahmens interpretiert werden können, wird in Abschnitt 5.7 dargelegt.

5.1 Vorüberlegungen „To a large extent, coalitions tend to form around

issues." I. MacMillan & P. Jones (1986)

5.1.1

Dimensionen einer integrierten Issue-Stakeholder

Analyse

Erst seit jüngerer Zeit werden einige Stimmen laut, die eine Annäherung von stakeholder Management und strategischer Frühaufklärung bzw. issue Management fordern (Heath 1988; Cassidy 1990; Mahon/Waddock 1992). Demnach verkörpern für die Umfeldanalyse Sachdimension und Akteursdimension letztlich zwei Seiten derselben Medaille; issue Analyse und stakeholder Analyse ergänzen sich wechselseitig (Fig. 5-1). Strategische /

—

Sachdimension

Akteursdimension

Issue Analyse

Stakeholder Analyse

I

I

Fig. 5-1: Dimensionen der Frühaufklärung

118

Teil III: Outside-In Sicht

Vergegenwärtigt man sich die Erfordernisse der strategischen Frühaufklärung, liegen die Argumente auf der Hand: - Erstens verschafft die Akteursperspektive zusätzliche Einsichten in das Wesen von issues. Umgekehrt verkörpern issues die Grundlage, auf der Verhaltensanalysen betrieben werden sollen, da sich in Koalitionsbildungen beispielsweise die den issues zuerkannten Prioritäten widerspiegeln (cf. MacMillan/Jones 1986, S. 64). - Zweitens ist es primäres Anliegen der Frühaufklärung, Hinweise auf Diskontinuitäten möglichst frühzeitig zu erkennen. Da a priori weder ein zeitlicher Vorlauf in bezug auf issues noch in bezug auf stakeholders postuliert werden kann, muß die Frühaufklärung zwingend eine „Doppelstrategie" anwenden, will sie sich nicht von vornherein gewisser Möglichkeiten berauben. Mit anderen Worten, es wird einerseits issues geben, bei denen in der Frühphase die involvierten stakeholders nicht klar genannt werden können oder gerade erst auf den Plan gerufen werden; andererseits können aus der Beobachtung von stakeholders auch Hinweise auf unerkannte bzw. potentielle issues resultieren (cf. Tombari 1984, S. 396). Damit korrespondiert, daß Ansoffs (1976) graduelle Abstufung strategischer Unklarheit explizit die Größe „source of threat/opportunity" vorsieht, welche die Frage nach dem „woher" einer möglicherweise drohenden Diskontinuität stellt. Die Gegenüberstellung von issues und stakeholders (cf. Fig. 4-9) muß somit als dasjenige Instrument des stakeholder scanning und monitoring angesehen werden, das für die strategische Frühaufklärung den wesentlichen gegenseitigen Verweisungszusammenhang herstellt: issues werden von stakeholders gebündelt, stakeholders koalieren anläßlich von issues miteinander. Eine Art Koevolution von issues und stakeholders ist die natürliche Folge. Dies unterstreicht, daß sich nur im Rahmen einer „Doppelstrategie" eine konsequente outside-in Orientierung verwirklichen läßt. Als weitere Ergänzung des Bezugsrahmens für die Umfeldanalyse schlagen wir vor, in einer dritten Dimension die Entwicklungsphase eines issue aufzutragen (Fig. 5-2).

Fig. 5-2: Dreidimensionaler Bezugsrahmen für die Umfeldanalyse

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder

Analyse

119

Dahinter steht der Gedanke, kritische Konstellationen besser herausarbeiten zu können. Als zentrale Funktionen wären hier zu nennen: - Häufungen von issues mit hohem Aufmerksamkeitswert werden ersichtlich. - Aufgrund von Indizien, welchen Verlauf ein Lebenszyklus nehmen wird, kann eine Antizipation zukünftiger Kumulationen von issues erfolgen. - Es kann differenziert dargestellt werden, daß unterschiedliche stakeholders ein und dasselbe issue verschiedenen Phasen zuordnen (cf. Mahon/Waddock 1992) - was den verbleibenden Entscheidungsspielraum gegenüber dem jeweiligen stakeholder kritisch bestimmt.

5.1.2

Zur Aussagekraft von Lebenszykluskonzepten

Seit Luhmann und D o w n s wurde eine Unzahl ähnlich gearteter Phasenkonzepte von issue Lebenszyklen publiziert, so etwa von Mauss (1975), Hubbard/DeFleur/DeFleur (1975), Lyles (1981), Ewing (1980), Arcelsus/Schaefer (1982), Starling (1979, 1988), Henderson (1976), Heath/Nelson (1986), Post (1978), Nelson (1984), Buchholz/EvansAVagley (1985), Buchholz (1992a), Spector/Kitsuse (1987), Dyllick (1989a), Barrows/Morris (1989), Carroll (1989), Tombari (1984), Marx (1986, 1990), Wygant/Markley (1988), Wilson (1985), Renfro (1988; 1993), Frederick/Davis/Post (1988), Crable/Vibbert (1985), Eyestone (1978), Hainsworth (1990) und Utz (1978). Sie unterscheiden sich nur geringfügig in ihren Terminologien, welche mehr über die Provenienz der Autoren aussagen - zumeist Soziologie, Politologie, Managementlehre und Kommunikationswissenschaften - denn sich als echte inhaltliche Alternativen ausweisen. Wir teilen daher nicht die Auffassung Dyllicks (1989a, S. 241 ff.), die Literatur bedürfe noch eines weiteren schematisch-deskriptiven Lebenszyklusmodells, das letztlich wieder nur der Tradition des atural history approach" aus der Soziologie der 30er und 40er Jahre verhaftet wäre (cf. Spector/Kitsuse 1987, S. 157). Vielmehr interessieren die Mechanismen und Einflußfaktoren, die hinter diesen Phänomenen stehen (cf. Mahon/Waddock 1992). Denn gemeinhin wird erst im Nachhinein der Aufmerksamkeitsverlauf eines issue als Lebenszyklus rationalisiert; hochaggregierte Betrachtungen der Diffusionsforschung neigen dagegen ex ante zu erheblichen Prognosefehlern (cf. Mertens/Rackelmann 1979). Zwei Phänomenen der Deviation kommt in diesem Zusammenhang wesentliche Bedeutung zu: - Da es sich bei issues in der Regel nur um vorläufig lösbare, nicht jedoch um endgültig beseitigbare Fragen bzw. Probleme handelt („cannot be solved but resolved"; cf. Eyestone 1978, S. 9, S. 99; Hainsworth 1990; Crable/Vibbert 1986, S. 62), muß damit gerechnet werden, daß ein issue, das einmal „gestorben" ist, jederzeit wieder sein revival erleben kann (cf. Mauss 1975, S. 68). - Ein Lebenszyklus braucht nicht alle Phasen zu durchlaufen. In sehr vielen Fällen nimmt die Existenz eines issue ein vorzeitiges Ende. Dies mag viele Gründe haben, etwa mangelndes Interesse des Publikums, Verdrängung durch wichtiger erscheinende issues oder äußere Repression (cf. Downs 1972; Mauss 1975, S. 67). Beiden Phänomenen wird am besten in der Phasengliederung von Crable/Vibbert (1985) Rechnung getragen; hinzu kommt, daß dieses Schema begrifflich sehr neutral gefaßt ist. Die Phasen heißen „potential", „imminent", „critical", „current" sowie „dormant" und können graphisch wie in Fig. 5-3 dargestellt werden.

120

Teil III: Outside-In Sicht

Fig. 5-3: Vollständige und unvollständige Issue Zyklen Wir sehen, daß sämtliche Variationen des vorzeitigen „Einschlafens" eines issue denkbar sind immer mit der Maßgabe, daß ein Wiederaufleben im Bereich des Möglichen liegt. Die innerste Schleife markiert ein issue, das zu keiner Zeit eine breitere Unterstützung erfährt, während bei den beiden angrenzenden Schleifen immerhin der Status „imminent" bzw. ,,critical" erreicht wird. Nur das von der äußersten Schleife symbolisierte issue durchläuft alle denkbaren Phasen, was bei einem erneuten Zyklus nicht der Fall zu sein braucht. Ebensowenig muß es sich dann um ein inhaltlich vollkommen identisches issue handeln. Denn meist ist gerade eine veränderte Akzentsetzung der Grund, wieso ein issue ein weiteres Mal aufs Tapet kommt. Oder die ergriffenen Maßnahmen führen zu unerwarteten Nebeneffekten, die nun ihrerseits ein Recycling des Themas einleiten (cf. Renfro 1993, S. 43) Obwohl sie in der Logik der Lebenszyklusansätze unerwünschte „Anomalien" darstellen, treten solche Phänomene durchaus häufig auf - was die Forderung nach einer Erklärungsmöglichkeit durch prozessuale Bestimmungsfaktoren nur noch lauter werden läßt. Der in Abschnitt 1.3 skizzierte Verlauf eines issue verkörpert darüber hinaus eine idealtypische Abfolge, die ebenfalls nicht unumstößlich ist. Dies motiviert den im folgenden angewandten Modellierungsansatz, wonach nicht ein einheitliches, komplexes Phasenmodell als Ausgangspunkt verwendet wird, sondern Elementarbeziehungen, aus denen durch Kombination komplexere Gefüge resultieren. Hand in Hand geht damit das Datenproblem, das im Falle der Frühaufklärung nicht stillschweigend auf den Anwender verlagert werden darf. Instrumente bzw. Modelle, die das mögliche Verhalten von stakeholders bzw. die Phasenübergänge von issues diagnostizieren sollen, müssen angesichts der besonderen Art und Weise der Friihaufklärung, mit Informationen umzugehen (cf. Abschn. 1.5), folgende Kennzeichen besitzen: - Es dürfen nur solche Faktoren Eingang finden, die ein Unternehmen prinzipiell erheben kann. Individualpsychologische Ansätze z. B. werden daher von vornherein ausscheiden. - Ein Konzept soll gerade so angelegt sein, daß unvollständige Informationen verarbeitet bzw. explizit berücksichtigt werden können. Dies wird Ergebnisse und Aussagen einer solchen Diagnose zwangsläufig prägen. - Als Ziel darf daher nicht eine exakte Prognose von Verhalten o. ä. angestrebt werden, sondern ein Möglichkeitenraum, der aufgrund der vorliegenden Informationen Plausibilität für sich beanspruchen kann.

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse

121

5.2 Eine Typologie strategischer Konstellationen Die Forschung über selbstorganisierende Systeme zeigt, daß sich Assoziationen von Individuen bzw. Gruppen in ihrer Frühphase um issues konfigurieren, d. h. issues gewissermaßen als Existenzgrundlage von organisierten stakeholders und deren Koalitionen aufzufassen sind (cf. Wilson 1973; Hutter 1987, S. 24; MacMillan/Jones 1986, S. 64). Stanley (1985, S. 76) formuliert die Rolle von issues als Fixpunkte der strategischen Situation wie folgt: ,first, issues concern people, usually the stakeholders ..., and second, the outcomes will be determined by the interactions ofthose stakeholders, including governments." In den gebräuchlichen Analyseinstrumenten des stakeholder Management werden strategisches Denken und strategische Konzeptionen kaum spürbar. Die vielfach gezeigten stakeholder maps visualisieren zwar die Menge der stakeholders und ihre Relation zum betrachteten Unternehmen, die daraus ableitbaren strategischen Implikationen werden jedoch kaum diskutiert. Erste Versuche, strategische Konstellationen im sozio-politischen Umfeld zu betrachten, finden sich lediglich - in zum Teil völlig anderen Kontexten - bei Evan (1978), Gandy (1982), Zald/Useem (1987) und Smith (1990b). Im Rahmen unserer Typologie werden insgesamt drei verschiedene Arten von Akteuren bezeichnet: - das betrachtete Unternehmen; - der Akteur „stakeholder", der zunächst als beliebige Gruppe bzw. Koalition gedacht wird; - staatliche Institutionen, die als eigener stakeholder abgebildet werden. Da sie regulativ bzw. gesetzgebend tätig werden können und insofern für die Entwicklung eines issue eine besondere Funktion einnehmen, liegt diese Ausnahme auf der Hand (cf. Crable/Vibbert 1985). Ein weitere Differenzierung auf Seiten der stakeholders wird zunächst nicht erforderlich sein, um die relevanten strategischen Fragen herauszuarbeiten; darüber hinaus läßt sich auf diese Weise die Zahl der Typen auf einen handhabbaren Umfang begrenzen.

5.2.1

Konstellation I: Issue zwischen Stakeholder und Unternehmen

In Konstellation I gehen wir generell davon aus, daß ein Streitpunkt, d. h. ein issue, zwischen dem Unternehmen und einem stakeholder bzw. einer Zahl von stakeholders ans Licht kommt. Die Beziehung, in der das issue manifest wird, ist in den Abbildungen mit „Issue" bezeichnet; der Anspruch bzw. Druck äußert sich in Richtung des damit verbundenen Relations-Pfeils. Konstellation Ia als einfachste Variante zeigt den Fall, in dem das issue sich auf die unmittelbare Beziehung zwischen Unternehmen und stakeholder beschränkt (Fig. 5-4). Strategisch gesehen kann sich dieser Fall allerdings insofern verkomplizieren, als sich hinter „Stakeholder" eine ganze Koalition verbergen kann.

Unternehmen

„Issue"

Stakeholder

Fig. 5-4: Konstellation Ia - Begrenzung auf unmittelbare Beziehung

122

Teil III: Outside-In Sicht

Eine Ausweitung des Konflikts findet in der Regel statt, wenn das issue so breite Kreise der Öffentlichkeit betrifft bzw. der Druck der Öffentlichkeit so groß wird, daß sich staatliche Stellen veranlaßt sehen, tätig zu werden. Konstellation Ib bildet diesen Fall ab (Fig. 5-5). Die Zahlenfolge der Pfeile symbolisiert, daß ein issue, das zwischen Unternehmen und stakeholder zutage getreten ist, nicht ausgeräumt werden kann, so daß der oder die stakeholders versuchen, ihr Anliegen auf die politische Tagesordnung zu bringen. Das heißt letzten Endes, daß staatliche Stellen als Koalitionspartner gesucht werden (Pfeil „2a"), um die ursprünglichen Ansprüche über Verordnungen oder gesetzgeberische Maßnahmen doch noch durchzusetzen (Pfeil „2b"). Kartellrechtliche Schritte, wie sie im Moment von Konkurrenten der Firma Microsoft in Erwägung gezogen bzw. eingeleitet werden, können hier genannt werden (cf. Cortese/Yang/Brandt 1994; Heuser 1995). Doch mitunter ist ein langwieriger Weg durch die Instanzen gar nicht erforderlich: Sind die in dem issue verkörperten Widersprüche oder Verstöße besonders kraß, bedarf es keiner besonderen Überredungskunst, staatliche Stellen zum Handeln zu bewegen. Als Beispiel aus jüngerer Zeit kann hierfür die Reaktion auf die Unfallserie bei der Firma Hoechst gelten.

Unternehmen

„I s s

Stakeholder

y

Legislative/ Exekutive

Fig. 5-5: Konstellation Ib - Ausweitung auf staatliche Institutionen Eine Ausweitung des Konflikts zwischen Unternehmen und stakeholder passiert u. U. auch dadurch, daß die betroffenen stakeholders versuchen, zur Durchsetzung ihrer Ansprüche indirekten Einfluß über vorderhand gänzlich unbeteiligte Dritte zu benutzen (cf. Dluhy 1986, S. 156). Diese Dritten werden gewissermaßen in bezug auf dieses issue zum stakeholder gemacht (Konstellation Ic; Fig. 5-6). Dabei ist es möglich, oft sogar sehr wahrscheinlich, daß diese Gruppe bereits in irgendeiner Form stakeholder des Unternehmens war - nur eben eine in Hinblick auf diesen Streit völlig unbeteiligte Partei.

Unternehmen

Stakeholder

„I s s

Stakeholder

Fig. 5-6: Konstellation Ic - Ausweitung auf andere Stakeholders (als unfreiwillige Koalitionspartner) Als Beispiel für die Nutzung marktlicher Beziehungen in einer solchen Konstellation dienen die verschiedenen Fälle von Konsumentenboykott (cf. z. B. Buchholz 1992b, S. 324 f.; Heath/

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder

Analyse

123

Nelson 1986, S. 200, S. 203; Hirschman 1970, S. 86 ff.; Smith 1990b, passim; Vogel 1978, S. 5, S. 39); sie sind typischerweise auf Einzelhändler gerichtet, meinen häufig jedoch die Produkte eines bestimmten Herstellers. Durch den Boykott soll der Einzelhändler als unfreiwilliger Koalitionspartner rekrutiert werden und diese Produkte aus seinen Regalen verbannen. Bekannt wurde besonders der Fall der Ladenkette 7-Eleven, die boykottiert wurde, um den Verkauf einer bestimmten Zeitschrift einzustellen (cf. Frederick/Davis/Post 1988, S. 89). Ähnlich läßt sich der Fall Shell interpretieren, in dem jüngst eine Koalition, bestehend aus der Umweltschutzorganisation Greenpeace und den S/ie//-Kunden, durch die Boykottierung der Tankstellen bei Tankstellenpächtern (als unfreiwilligen Koalitionspartnern) und dem Mineralölkonzern so viel Leidensdruck erzeugt hat, daß die geplante Versenkung der Bohrplattform Brent Spar in der Nordsee unterblieb. Bei einer commodity wie Benzin erweist sich die Ausübung von Substitutionsmacht als besonders naheliegend und effizient, da dem Konsumenten nicht Verzicht, sondern nur ein Lieferantenwechsel abverlangt wird (cf. Beck 1995).

5.2.2

Konstellation II: Issue als externe Entwicklung ohne unmittelbaren Bezug zum Unternehmen

Ein indirekter Zusammenhang zwischen Unternehmen und dem issue ist Gegenstand von Konstellation II. Zwar ist das betrachtete Unternehmen nicht direkt von einer Umfeldentwicklung betroffen oder gar der Auslöser des issue, wohl aber reagieren stakeholders auf das issue, indem sie ihr Verhalten gegenüber dem Unternehmen ändern (Konstellation IIa; Fig. 5-7). Dies mag einerseits eine allgemeine Reaktion sein; andererseits jedoch kann die Verhaltensänderung auch darauf zurückgehen, daß der stakeholder in irgendeiner Form einen Zusammenhang zwischen dem issue und dem Unternehmen herstellt.

Fig. 5-7: Konstellation IIa - Stakeholder reagiert auf externe Entwicklung Gerade für letzteren Fall lieferte die jüngste Zeit ein Beispiel: Anläßlich der ausländerfeindlichen Ausschreitungen in Rostock und anderen Städten mußte die deutsche Industrie ihre Auslandsmärkte in Gefahr sehen (cf. Harpprecht 1992). Mit anderen Worten, auch wenn ein Unternehmen weder unmittelbares Ziel noch Urheber eines issue darstellt, kann es doch indirekt davon betroffen sein (Pfeil „2"), wenn dessen stakeholders ihre Interessen berührt sehen (Pfeil „1"). Ebenso ist in Konstellation IIb (Fig. 5-8) ein indirekter Effekt durch ein issue festzustellen, mit dem Unterschied, daß es hier von staatlicher Seite zu gesetzgeberischen bzw. regulativen Maßnahmen kommt - etwa durch das Verbot bestimmter Produkt- oder Prozeßtechnologien (z. B. FCKW). Im Falle von Konstellation IIb betreffen diese Maßnahmen entweder das Unternehmen direkt (Pfeil „2a") oder sie wirken indirekt über dessen stakeholders (Pfeile „2b").

Teil III: Outside-In Sicht

124 „Issu

Unternehmen

e"

\

Stakeholder

/

Legislative/ Exekutive

Fig. 5-8: Konstellation IIb - Reaktion staatlicher Institutionen auf externe Entwicklung betrifft Unternehmen direkt bzw. indirekt via Stakeholder Pfeil „1" ist im übrigen nicht zwingend so zu interpretieren, d a ß das issue unmittelbar die Staatsgewalt berührt; vielmehr werden hinter dem issue selbstverständlich betroffene Gruppen oder Teilöffentlichkeiten stehen. Diese brauchen jedoch nicht stakeholders im Sinne unserer Definition zu sein. Ein aktuelles Beispiel f ü r eine indirekte Wirkung finden wir gerade im Bereich der satellitengestützten Kommunikation vor. Erkenntnisse über die strahlenbedingte Schädlichkeit von Endgeräten können über kurz oder lang zu gesetzlichen Vorschriften führen, die dann nicht nur die Endgerätehersteller selbst betreffen; dann werden u. U. Investitionen in Milliardenhöhe, welche die Betreiber der Satelliteninfrastruktur projektiert haben (cf. Flowers 1993), obsolet sein.

5.2.3 Konstellation III: Unternehmen als unfreiwilliger Erfüllungsgehilfe eines Stakeholder Die Rolle d e s unfreiwilligen Erfüllungsgehilfen bzw. Koalitionspartners haben wir bereits bei Konstellation Ic kurz diskutiert. Eine Typologie von strategischen Situationen muß j e d o c h auch die umgekehrte Perspektive einnehmen: W i e läßt sich eine strategische Position analysieren, wenn sich das U n t e r n e h m e n selbst in diese Rolle gedrängt sieht? D i e Varianten der Konstellation III unterscheiden sich dabei nur durch den Adressaten; während in Konstellation lila (Fig. 5-9) d a s U n t e r n e h m e n Hilfestellung geben soll, u m ein issue auf die politische Tagesordnung zu b r i n g e n , geht es in Konstellation I l l b (Fig. 5-10) darum, die Position eines stakeholder gegenüber einem dritten zu verstärken. Insofern darf Konstellation Illb als Spiegelbild zu Ic betrachtet werden, z. B. der Fall Shell aus der Perspektive des Pächters. Legislative/ Exekutive

Unternehmen

V

1 y j/ s s u i

\

Stakeholder

Fig. 5-9: Konstellation lila - Stakeholder benutzt Unternehmen als unfreiwilligen Koalitionspartner gegenüber staatlichen Institutionen

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration

von Issue Analyse und Stakeholder

Analyse

125

Stakeholder

Unternehmen

\

Stakeholder

/

Issue"

Fig. 5-10: Konstellation Illb - Stakeholder benutzt Unternehmen als unfreiwilligen Koalitionspartner gegenüber anderen Stakeholders

5.3 Implikationen der Typologie Im folgenden soll gezeigt werden, wie die Typologie strategischer Konstellationen einen Schlüssel dazu liefert, die richtigen Fragen zu stellen und strategische stakeholder Analysen zu leiten. Hierzu wird zunächst in Abschnitt 5.3.1 untersucht, inwieweit stakeholders, die in der Typologie nur en bloc behandelt worden waren, für das weitere Vorgehen differenziert werden müssen. Im Anschluß daran werden aus den Konstellationen der Typologie die elementaren Bausteine ausgefiltert und mit den relevanten strategischen Fragen verknüpft (Abschn. 5.3.2).

5.3.1

Segmentierung der

Stakeholders

Der stakeholder Ansatz ist im Hinblick auf die strategische Frühaufklärung nicht nur wegen seiner Universalität geeignet, sondern auch weil er bei der Segmentierung der Umfeldakteure keine Gruppe a priori ausschließt - also keine Unterscheidung von internen versus externen Interessengruppen präjudiziert bzw. voraussetzt, bzw. von Interessengruppen aus Aufgabenumfeld versus allgemeinem Umfeld. Bei der Feststellung der strategischen Konstellationen haben wir daher mit Ausnahme staatlicher Stellen nur pauschal von „stakeholder" gesprochen. Es liegt jedoch nahe, daß für die Konzeption der Analyseinstrumente eine weitere Differenzierung erforderlich wird. Die Darstellung der stakeholder Analyse in Kapitel 4 zeigte deutlich, daß sie letztlich immer auf eine Analyse der mit einer stakeholder Beziehung verbundenen Verhandlungsmacht abzielte. Für eine Differenzierung der stakeholders nimmt offensichtlich dieser Aspekt eine zentrale Rolle ein und prägt wesentlich stärker als die Art des Interesses (cf. Fig. 4-5), das bislang im Zentrum der Segmentierungsbemühungen gestanden war. Damit geht konform, daß wir bereits Staatsgewalt als eine besondere Form der Machtbeziehung identifiziert haben. Als weitere Art von Macht steht marktliche Verhandlungsmacht im Raum. Die übrigen Arten, z. B. öffentlicher Druck, wollen wir als nichtmarktliche Verhandlungsmacht bezeichnen. Aus diesen Machtbeziehungen resultiert, neben der Staatsgewalt, eine Segmentierung in marktliche und nichtmarktliche stakeholders, wie sie auch bei Meznar/Chrisman/Carroll (1990, S. 334) und Frederick/ Davis/Post (1988, S. 78 ff.) vertreten wird. Wie in Abschnitt 4.1.2 angedeutet, läßt sich der Bezugsrahmen der Wettbewerbskräfte verallgemeinern und auch auf andere stakeholders als die bei Porter (1980) behandelten ausdehnen (cf. Bryson/Freeman/Roering 1986, S. 69; Vietor 1989, Kap. 1; Houlden 1990, S. 44 f.). Eine

126

Teil III: Outside-In Sicht

Klassifikation typischer stakeholders Durchlässigkeit der Systemgrenzen.

nach diesem Schema erfolgt in Fig. 5-11 und zeigt die

Staatliche Organe

Hoheitliche

Beziehungen

Fig. 5-11: Erweiterung des Bezugsrahmens von Porter zur Issue-Stakeholder Analyse Es soll an dieser Stelle darauf verzichtet werden, auf die Ausprägungen marktlicher stakeholders einzugehen, da sie als zentrale Forschungsobjekte der Betriebswirtschaftslehre gut überblickt werden können. Wesentlich unübersichtlicher und erklärungsbedürftig erscheint dagegen das Segment der nichtmarktlichen stakeholders. Unsere Vorstellung von einem nichtmarktlichen stakeholder findet sich in dem Gedanken von Raschke (1991, S. 32) wieder, der von einer sozialen Bewegung ganz allgemein als einem „kollektiven Akteur, der in den Prozeß sozialen bzw. politischen Wandels eingreift", spricht. Soziale Bewegungen sind damit als strategisch Handelnde identifiziert (cf. Schmitt-Beck 1990). Unter diesem weiten Begriff lassen sich auch punktuell interessierte und ad hoc organisierte Bürgerinitiativen oder gar lose verkoppelte Netzwerkstrukturen subsumieren (cf. Stöss 1991, S. 392; Gerhards 1993, S. 112; Tilly 1994). Hinzu kommt, daß die Forschung im amerikanischen Sprachraum soziale Bewegungen ähnlich wie Raschke auffaßt (cf. McCarthy/Zald 1987a), sie mitunter gar als „issue groups" (Tesh 1984) bezeichnet.

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder AnalySe

127

Die Erfahrung rechtfertigt ein solch breites Verständnis durchaus: So zeigt sich beispielsweise immer wieder, daß sich manche Initiativen als durchaus langlebig erweisen und tatsächlich Züge dessen annehmen, was gemeinhin als soziale Bewegung angesehen wird; umgekehrt kann, wie das Beispiel der GRÜNEN illustriert, nicht immer eindeutig getrennt werden zwischen sozialer Bewegung und Partei (cf. Zeuner 1991). Stöss (1991) und Hofrichter/Schmitt (1991) sprechen in diesem Zusammenhang von einer gegenseitigen, komplementär wirkenden Instrumentalisierung. Auch Verbände und Kirchen stellen sich häufig als Koalitionspartner für soziale Bewegungen zur Verfügung, spielen aber höchst selten eine zentrale Rolle als Vorreiter, sondern agieren eher im Gefolge einer Bewegung. Demnach ist auch von dieser Warte das Vorgehen gedeckt, für die Frühaufklärung das Verhalten sozialer Bewegungen in das Zentrum der Analyse nichtmarktlicher stakeholders zu stellen. Die Medien, die letzten noch zu untersuchenden stakeholders, treten erfahrungsgemäß nicht isoliert auf, sondern im Normalfall nur als Koalitionspartner anderer stakeholders, als deren Sprachrohr sie fungieren. Insofern spielen sie strenggenommen in jeder nichtmarktlichen Machtbeziehung eine Rolle, die explizit in einem Bezugsrahmen zum Ausdruck kommen muß. Im Hinblick auf das Koalitionsverhalten wird es sich als sinnvoll erweisen, den Fokus eines nichtmarktlichen stakeholders zu betrachten. Es erscheint dabei zweckmäßig, nicht eine eindimensionale Verortung auf einem Kontinuum durchzuführen, das sich auf die Polarität „broad goals" versus „narrow goals" (Gundelach 1989, S. 428) beschränkt, sondern den Charakter und die Zahl der anvisierten issues als zwei separate Dimensionen zu behandeln. Eine entsprechende Systematisierung mit beispielhaften Zellenbesetzungen zeigt Fig. 5-12.

Art ^ s ^ der Issues

Zahl der Issues

niedrig

hoch

grundlegend/breit

Anti-Kernkraft-, Friedensbewegung

Parteien

operativ/punktue II

Bürgerinitiativen

Interessenverbände

Fig. 5-12: Einteilung nichtmarktlicher Stakeholders (mit Beispielen)

5.3.2

Analysebausteine als Grundlage der

Gesamtarchitektur

Es war erklärtes Ziel bei der Erstellung der Typologie strategischer Konstellationen, modulartig zusammengesetzte Typen zu generieren, die gemeinsame Elemente besitzen. Diese Elemente sollen nun identifiziert und mit den relevanten strategischen Fragen in Verbindung gebracht werden. Als Analysebausteine lassen sich insgesamt vier Elemente ausfiltern. Der erste Baustein, Analysebaustein A, hat zum Gegenstand, daß im Umfeld ein issue neu auftritt (Fig. 5-13). Er wird daher auf die Fragen „Wie kommt es zu einem issue?" und „Was ist das Wesen des issue?" abstellen und Instrumente zu ihrer Behandlung zur Verfügung stellen.

128

Teil III: Outside-In

Sicht

H „ I s s u e"

Fig. 5-13: Analysebaustein A - Ursache und Wesen eines Issue Den Interaktions- bzw. Verhandlungsprozeß zwischen Unternehmen und stakeholder hat Analysebaustein B zum Gegenstand (Fig. 5-14). Die Fragen „Wie entwickelt sich das strategische Verhalten des stakeholder?" bzw. „Wie entwickelt sich die Verhandlungsmacht des stakeholder!" stehen im Mittelpunkt.

B Unternehmen

Stakeholder

Unternehmen

Stakeholder

Fig. 5-14: Analysebaustein B - Der Verhandlungsprozeß zwischen Unternehmen und Stakeholder Die Frage „Wie gelangt ein issue auf die politische Tagesordnung?" bzw. „Gelangt ein issue überhaupt auf die politische Tagesordnung?" wird im Rahmen von Analysebaustein C diskutiert (Fig. 5-15).

Legislative/ Exekutive „I s s u e"

Legislative/ Exekutive

Fig. 5-15: Analysebaustein C - Der Verhandlungsprozeß um die politische Tagesordnung

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse

129

Analysebaustein D schließlich soll die Frage „Werden Maßnahmen von seiten des Staates ergriffen'?" bzw. „Welche Maßnahmen liegen im Bereich des Möglichen!" behandeln (Fig. 5-16).

D Legislative/ Exekutive

Fig. 5-16: Analysebaustein D - Implikationen staatlicher Maßnahmen Für den Analysebaustein B ist dabei zu unterscheiden, welche Z u s a m m e n h ä n g e sich im Falle marktlicher Beziehungen bzw. nichtmarktlicher Beziehungen ergeben. Die Analysebausteine A, C und D können dagegen weitgehend unabhängig von dieser Differenzierung entwickelt werden, da sie nicht die unmittelbare Beziehung zwischen Unternehmen und stakeholder betreffen. Damit können wir die Z u s a m m e n h ä n g e zwischen den Ausprägungen der Typologie u n d den Analysebausteinen darstellen (Fig. 5-17); die Formulierung der zugehörigen Instrumente erfolgt in den kommenden Abschnitten. Stakeholders

Konstellation 1

a

b

Konstellation III

Konstellation II

c

a

b

a

b

Typologie von StakeholderKonstellationen

Filterung von Analyse-Bausteinen

n

B

c

D

Zuordnung von theoretisch fundierten Instrumenten/ quantitative Modellierung

Fig. 5-17: Modulares Konzept einer integrierten Issue-Stakeholder Analyse

130

Teil III: Outside-In Sicht

5.4 Analysebaustein A: Entstehungsbedingungen von Issues Das Entstehen von issues im Sinne von Konfliktlinien beginnt generell mit strukturellen Spannungen, die in der Literatur als relative Deprivation beschrieben werden. Abschnitt 5.4.1 stellt die Grundzüge dieses Erklärungsansatzes sowie seine Schwachstellen dar und formuliert Konsequenzen für die Gestaltung der strategischen Frühaufklärung. In Abschnitt 5.4.2 werden sodann die kognitiven Grundlagen der Formulierung bzw. Artikulation von issues erläutert, die für die Umsetzung von Analysebaustein A Relevanz besitzen. 5.4.1

R e l a t i v e Deprivation als

Symptom

„Strukturelle Spannungen" („structural strain" bzw. „structural contradictions"\ Smelser 1962, S. 15 f.; Giddens 1984, S. 198; Meyers 1992), die sich meist als wahrgenommener Widerspruch bzw. Unzufriedenheit äußern, ergeben sich aus einem Auseinanderklaffen von Ansprüchen und deren Erfüllung. Die ursprüngliche Deprivationstheorie - kurz auf den Nenner „je schlechter die Lage, desto größer die Unzufriedenheit" zu bringen - erweist sich insbesondere bei der Beurteilung der „corporate social Performance" als nicht realitätsnah. Denn nur allzu häufig gab eine vergleichsweise konstante Leistung im Lauf der Zeit in irgendeiner Form Grund zur Klage. Als aussagekräftiger darf in diesem Zusammenhang die von Gurr (1970) begründete Theorie der „relativen Deprivation" gelten, die nur die Lücke zwischen Ansprüchen und deren Befriedigung betrachtet und daher folgende drei Grundtypen von Verläufen als konfliktträchtig ansieht: - Konstante Ansprüche werden plötzlich in geringerem Maße befriedigt (cf. Fig. 5-18). - Gleichbleibende Leistungserreichung sieht sich wachsenden Ansprüchen gegenüber („aspirational deprivation"\ cf. Fig. 5-19). - Ansprüche wachsen stärker als die tatsächliche Leistung (cf. Fig. 5-20)

High Expectations

Attainments

Low Time

Fig. 5-18: Decreasing Attainments (aus: Kriesberg 1982)

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse

l_llgh

/

131

Expectations

/

Attainments Low Time Fig. 5-19: Rising Expectations (aus: Kriesberg 1982)

Expectations High Attainments

Low Time Fig. 5-20: Decreasing Rate of Attainments (aus: Kriesberg 1982) Die beiden letztgenannten P h ä n o m e n e werden in der Literatur j e nach dem Standort des j e w e i l i g e n V e r f a s s e r s als sogenannte „Anspruchsinflation" (cf. H o n d r i c h 1983, S. 7 5 ff.; Klages 1981a) bzw. als „soziale Grenzen des W a c h s t u m s " (Hirsch 1980) interpretiert. U n g e achtet dieses Unterschieds erklärt sich hierdurch der Effekt, w a r u m insbesondere nach Phasen wirtschaftlicher Prosperität relative Deprivation mit erhöhter Wahrscheinlichkeit auftritt (cf. Davies 1962, 1971; Heath/Nelson 1986, S. 205 f.). Ebenso können die issues einer Protestbewegung als „Themenüberhang" offiziell deklarierter, jedoch nur teilweise oder gar nicht eingelöster Reformvorhaben verstanden werden (cf. Brand 1982, S. 139). So vermag dieser Ansatz auch Protestpotentiale j ü n g e r e n D a t u m s zu erklären: Wenn über materiellen Wohlstand hinausgehende, postmaterielle A n s p r ü c h e (Inglehart 1977, 1990) auf eine unzureichende Reaktionsfähigkeit bzw. -bereitschaft des Systems stoßen, folgt hieraus der Typus einer „aspirational deprivation" (cf. Zwick 1990, S. 102).

132

Teil III: Outside-In Sicht

Ferner zeigt die Erfahrung, daß Statusinkonsistenzen zu sozialem Zündstoff führen können, etwa bei hochwertiger Ausbildung und gleichzeitiger Arbeitslosigkeit (cf. Beck 1985; Kreckel 1985; Geiling/Vester 1991, S. 258). Empirische Untersuchungen haben ergeben, daß sich das Anspruchsniveau einer Person insgesamt an der jeweils höchsten eingenommenen Rangstufe orientiert; dieser Effekt herrscht auch im Falle der Abwärtsmobilität vor, wo die höchste erklommene Stufe die Referenz für alle späteren Positionen verkörpert (cf. Melucci 1988, S. 341; Ehrenreich 1989, passim; Walzer 1993, S. 279). Letztlich handelt es sich also immer um eine Diskrepanz zwischen den zu einem bestimmten Zeitpunkt fixierten Erwartungen und deren aktueller bzw. wahrgenommener Erfüllung. Diese vorderhand auf gesamtgesellschaftlicher Ebene georteten Phänomene übertragen Ackoff (1981, S. 85, S. 92 ff.) und Nigh/Cochran (1987, S. 8) auf das Verhältnis zwischen einem Unternehmen und seinen stakeholders. Demnach entstehen issues, wenn stakeholders einen Widerspruch bzw. eine Diskrepanz zwischen dem Verhalten des Unternehmens und den eigenen Ansprüchen wahrnehmen. Dies kann - ganz in Analogie zu oben - darin begründet sein, daß die Abweichung dem Unternehmen objektiv zuzuschreiben ist oder daß sich die Anspruchshaltung der stakeholders bzw. deren Wahrnehmung der Anspruchserfüllung gewandelt hat. Derartige Wendepunkte lassen sich häufig an charakteristischen Ereignissen festmachen, z. B. an Veröffentlichungen oder Unglücksfällen. Trotzdem die Theorie der relativen Deprivation gemeinhin zu Recht als wenig operationale Erklärung für ein Entstehen von Konfliktlinien bzw. sozialen Bewegungen kritisiert wurde (cf. z. B. Foss/Larkin 1986, S. 13), kann sie uns doch helfen, die wesentlichen Ansatzpunkte für die strategische Frühaufklärung zu fokussieren: Eine outside-in Betrachtung wird zwangsläufig mangelnde Leistungserreichung als internes Problem in den Bereich des Controlling verweisen (cf. Abschn. 1.3) und sich statt dessen auf die Entwicklung von Ansprüchen und Wahrnehmung der stakeholders konzentrieren. Die für diesen Zweck zu entwickelnden Instrumente werden sich jedoch anderer Ansätze bedienen müssen, um ein operationales Vorgehen zu gewährleisten. Will man die beiden zentralen Faktoren - Ansprüche und Wahrnehmung - eruieren, stehen zwei Angriffspunkte zur Wahl, nämlich zum einen ihre Artikulation und zum anderen die unmittelbaren Einflußgrößen. Zwar geht das Erkennen von Bestimmungsfaktoren der Artikulation prinzipiell zeitlich voraus und stellt daher für eine Frühaufklärung die näherliegende Informationsquelle dar; in Ermangelung eines Wissens um alle Einflußgrößen - sei es, daß man sie nicht als Einflußgrößen identifiziert, sei es, daß sich die erforderlichen Daten nicht erheben lassen - muß wiederum eine Doppelstrategie angewandt werden, um ein möglichst umfassendes Bild zu gewinnen. In der Terminologie von Fig. 5-21, einem aktuellen Prozeßmodell zur Mobilisierung bzw. Herausbildung von Konfliktlinien, sind die Bestimmungsgrößen der relativen Deprivation im oberen Block enthalten, also in allgemeinen Wandelerscheinungen des Umfelds, während die Artikulation bzw. Deutung der Deprivation als „issue framing for consensus mobilization" apostrophiert wird. Hierauf wollen im folgenden näher eingehen; die übrigen Zusammenhänge in Fig. 5-21 sollen im Rahmen der anderen Analysebausteine erläutert werden.

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder

USE O F RESOURCES

i

Analyse

133

F R A M I N G FOR A C T I O N MOBILIZATION

i

PROTEST ACTIVITIES

Fig. 5-21: Recent Developments of Social Movement Research (modifiziert aus: Neidhardt/Rucht 1991)

5.4.2

Umfeldfaktoren

und

Deutungsleistungen

Bestimmungsgrößen, die auf das Anspruchsniveau der stakeholders wirken können, sind vielgestaltig. Dies gilt sowohl für stakeholders, die in marktlicher Beziehung zu einem Unternehmen stehen, als auch für nichtmarktliche Beziehungen. Veränderte Präferenzen durch höheres Bildungsniveau, technologische Entwicklungen und die ökonomische Situation zählen zu den gängigen Erklärungsmustern (cf. Ryan/Swanson/Buchholz 1987, S. 38). Daneben existieren einige weniger offensichtliche Faktoren wie z. B.: - Erwartete Abhilfe. Obwohl ein stakeholder seine Bedürfnisse nicht erfüllt sieht, faßt er sein Schicksal zunächst als unausweichlich auf (cf. Abschn. 4.2.3). Erst eine Veränderung in anderen Bereichen oder Ländern macht deutlich, daß die wahrgenommenen Restriktionen durchaus veränderbar sind und eine Abhilfe möglich erscheint, so daß bei objektiv gleicher Situation plötzlich Ansprüche angemeldet werden (cf. Oberschall 1980; McAdam 1982). - Allgemeine Entfremdungserscheinungen. Ein diffuses Gefühl von Unzufriedenheit ist bereit, kanalisiert zu werden (cf. Kriesberg 1982, S. 103).

134

Teil III: Outside-In Sicht

Allen diesen Umfeldfaktoren ist jedoch gemein, daß sie im Prinzip erkannt werden können und einem issue vorausgehen. Damit entsprechen sie dem, was Chase (1984, S. 38) als „Trend" bezeichnet. Zusammengehörige bzw. zusammenwirkende Trends werden als Trendlandschaft demnach eine besonders starke Wirkung auf stakeholders ausüben. Mobilisierung schließt, wie Fig. 5-21 zeigt, die Lücke zwischen Unzufriedenheit und dem tatsächlichen, organisierten Angehen gegen Symptome bzw. Ursachen. Der Bereitstellung von tangiblen Ressourcen (z. B. Arbeitsleistung, Finanz- und Sachmittel) geht eine Mobilisierung von Konsens als tragendem kognitiven bzw. ideologischen Element voraus („consensus mobilization"; cf. Klandermans 1988). Zwischen den einzelnen Individuen muß ein gemeinsamer Nenner, d. h. eine gewisse ideologische Konvergenz und eine gemeinsame Sicht des Problems, hergestellt werden - worauf dann ein gemeinsames commitment aufbauen kann (cf. Neidhardt 1985, S. 199). Deutungsleistungen wirken damit auch identitätsstiftend (cf. Melucci 1985). Seit Bateson (1972, S. 177 ff.) und Goffman (1974) verwendet die Kognitionspsychologie zur Repräsentation eines bestimmten kognitiven Status, den ein Individuum von der Wirklichkeit besitzt, das Konzept des , framework" bzw. , f r a m i n g " . G o f f m a n (1974, S. 21) erklärt den Grundgedanken wie folgt: „... a primary framework is one that is seen as rendering what would otherwise be a meaningless aspect of the scene into something that is meaningful. ... each primary framework allows the user to locate, perceive, identify, and label a seemingly infinite number of concrete occurrences defined in its terms." Tannen (1993) zieht daraus den Schluß, daß ein framework als Strukturierungsmoment menschlicher Wahrnehmung auch gleichzeitig die Bildung von Erwartungsstrukturen ausdrückt. Als technisches Korrelat aus der Künstlichen Intelligenz haben wir bereits die objektorientierte Wissensrepräsentation mittels frames in Abschnitt 3.4 kennengelernt; das Moment der Vorstrukturierung wird dort besonders deutlich. Die Interpretation einer Deprivation, d. h. die Definition eines Problems, wird in einem solchen kognitiven Sinn als Deutungsleistung verstanden. Man spricht daher auch vom framing eines issue, wenn es im Laufe seines Lebenszyklus eine Interpretation und ein Etikett erhält. Semiotisch gesehen fungieren soziale Bewegungen auch als stakeholders, die eine Bedeutungszuweisung vornehmen. Insofern reflektieren sie nicht nur passiv Überzeugungen und Ideen als zentrales Element ihrer Kultur (cf. G o f f m a n 1974, S. 27), sondern produzieren durch ihr framing auch neues Gedankengut (cf. Eyerman/Jamison 1991, S. 55 ff.). Für Artikulation und Deutung von Deprivation sind zwei Formen des framing sehen (cf. Snow/Benford 1988, S. 199; Neidhardt/Rucht 1991, S. 445):

als zentral anzu-

- Diagnostic framing umfaßt die Diagnose eines Problems sowie die Aufforderung, die so definierte Diskrepanz zu beseitigen. Dies schließt sowohl die Feststellung einer Kluft zwischen Ansprüchen und Realität als auch das Dramatisieren dieses Widerspruchs ein (cf. Zwick 1990, S. 102; Benford/Hunt 1992): „... associations and/or political actors have worked to arrange 'facts' in an order which can be recognized as an 'issue'." (Hutter 1987, S. 30 f.) Hinzu kommt eine Art Schuldzuweisung an Dritte (cf. Snow/Benford 1992, S. 137; Hunt/ Benford/Snow 1994, S. 191), da bei individuellem Versagen der Betroffenen die Relevanz des Problems nicht anerkannt wird, mithin kein Handlungsbedarf besteht (cf. Gerhards 1993, S. 134). Kriesberg (1982, S. 68) resümiert den Zusammenhang wie folgt: „Who we are, what we have to complain about, and who is to blame for it are all related and help determine each other." - Prognostic framing enthält einen Lösungsvorschlag für das diagnostizierte Problem und umreißt, was zu tun ist. Im Regelfall, aber nicht notwendigerweise, hängen diagnostic framing

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse

135

und prognostic framing eng zusammen, denn die wahrgenommene Ursache wird meist auch der Angriffspunkt für Lösungsvorschläge sein (cf. Snow/Benford 1988, S. 201). Analog besteht „ r e f r a m i n g " in der Transformation einer - bislang durchaus bedeutungsvollen Interpretation in ein neues Deutungsmuster (cf. Bandler/Grinder 1985, 1992). In allen sozialen Bewegungen findet man einen permanenten Prozeß der Neuinterpretation sozialer Realitäten vor (cf. Foss/Larkin 1986, S. 72; Gusfield 1981, S. 322 ff.); Japp (1984) postuliert gar, daß das Element des Umdeutens sozialer Realität konstituierend für die „neuen sozialen Bewegungen" sei. So haben soziale Bewegungen und Bügerinitiativen nicht nur das weitgehende Anbietermonopol der politischen Parteien für issues, sondern auch das Monopol für ihre Deutung aufgebrochen. Das heißt: - Die Zahl der stakeholders

hat sich hochgradig vermehrt.

- Soziale Bewegungen rekrutieren sich aus autonomen Gegenöffentlichkeiten und stellen ausgesprochene „Thematisierungsbewegungen" bzw. „Thematisierungsöffentlichkeiten" dar (cf. Stamm 1988, S. 274; Imhof 1993b). - Die Wirkungen sozialer Bewegungen sind angesichts der Produktion neuer Kognitionen auch als gesellschaftliche und kulturelle Innovationen aufzufassen (cf. Stamm 1988, S. 287; Eyerman/Jamison 1991, passim; McAdam 1994); die sozialen Bewegungen selbst lassen sich daher mit Siegenthaler (1987) gleichsam als „Lerngemeinschaften" verstehen. Auf individuellem Niveau spricht man bei Deutungsmustern, die zur Bewältigung komplexer Realität eingesetzt werden, von kognitiven Schemata (cf. Schissler/Tuschhoff 1988; Waldmann 1991; Gerhards 1993). Solche Denkraster erlauben es, issues zu bündeln und damit quasi simultan zu verarbeiten. Dies bedeutet eine erhebliche Steigerung der kognitiven Effizienz; denn würde die Informationsverarbeitung für jedes einzelne issue separat durchgeführt werden, so Stimson (1991, S. 22), müßte ein Vielfaches der Information umgesetzt werden. Hinzu kommt, daß gerade diejenigen Individuen, die hohe Informationskosten pro issue hinzunehmen bereit sind, meist auch Interesse an besonders vielen issues zeigen. In der Regel werden diese Schemata nicht vom einzelnen Individuum originär produziert, sondern entstammen sozialen Prozessen; sie sind großenteils durch Medien vermittelte, fremde Schemata. Daraus resultiert ein gewisses Gleichmaß in der Reaktion auf und in der Einstellung gegenüber issues über viele Individuen hinweg, was sich besonders in der Aggregation bemerkbar macht. Es ist daher gerechtfertigt, issues in Bündeln zu sehen und zu behandeln (cf. Stimson 1991). Diese Bündelung führt in der Aggregation zu einem Phänomen, das man als politische Grundstimmung (McLaughlin 1969, S. 349; Kriesberg 1982) kennt. Im allgemeinen läßt sich eine zyklische Drift der Präferenzindizes zwischen zwei Polen beobachten, wobei die Wendepunkte häufig in zeitlichem Zusammenhang mit Regierungswechseln stehen. Insbesondere für die U.S.A. zeigen verschiedene Arbeiten, daß der Wechsel zur Ära Reagan im Höhepunkt konservativer Einstellung vollzogen wurde bzw. der Wahlsieg der Demokraten durch einen stetig steigenden Liberalitätsindex seit den späten 80er Jahren absehbar war (z. B. Stimson 1991; Smith 1981, 1990a; Kingdon 1984; Schlesinger 1986). Die allgemeine Stimmung als hochaggregiertes Phänomen kann damit ebenfalls als Umfeldfaktor verstanden werden, der die Wahrnehmung von Deprivation beeinflußt, wenn nicht gar auf die einer Deprivation zugrundeliegenden Ansprüche wirkt. Das legt den Schluß von Garrison (1988, S. 223 f.) und Diederichsen (1993a) nahe, daß Mobilisierung bzw. Mobilisierbarkeit von stakeholders eine zyklische Natur besitzt. Trends und Deutungsmuster können daher strenggenommen nicht getrennt werden und bedürfen eines Instruments, das zur Eruierung von issues beide in Beziehung zueinander setzt und

136

Teil III: Outside-In Sicht

die dargestellten kognitiven Mechanismen berücksichtigt. Die Kapitel 6 und 7 dieser Arbeit sind einem solchen Modell gewidmet, das sowohl die Konfigurierung von Trendlandschaften unterstützt als auch einen Zusammenhang zu den Deutungsleistungen der stakeholders herstellt.

5.5 Analysebaustein B: Entwicklung der Verhandlungsmacht „One really tough task for any manager facing pressure gaining strength."

is toforecast

a group's future

bar-

R. N. Farmer & W. D. Hogue (1985) Während Kunden, Arbeitnehmer und Aktionäre als stakeholders umfassend erforscht sind und daher weitgehend verstanden werden, können nichtmarktliche stakeholders wie soziale Bewegungen noch als terra incognita des stakeholder Ansatzes gelten (Abschn. 5.5.1); als symptomatisch hierfür darf man die Bemerkungen von Freeman (1984, S. 133) ansehen, der vor allem ein hohes Maß an Einfühlungsvermögen für die stakeholder Analyse postuliert. Ein gezieltes monitoring von issues erfordert jedoch ein Mindestverständnis von der Rationalität und vom Verhalten sozialer Bewegungen (cf. Heath/Nelson 1986, S. 204), insbesondere Vorstellungen über mögliche Veränderungen der Verhandlungsposition (cf. Farmer/Hogue 1985, S. 27). In Abschnitt 5.5.2 wird die resource mobilization theory als Grundlage für eine Beschreibung des strategischen Verhaltens sozialer Bewegungen vorgestellt. Um das in dieser Forschungstradition akkumulierte Wissen in ein Modell umzusetzen, bedarf der Ansatz einer Reihe von Ergänzungen aus den Kommunikations- und Kognitionswissenschaften, die in Abschnitt 5.5.3 diskutiert werden. Abschnitt 5.5.4 faßt die Argumentationsstränge zu einem Modell, das auf die Veränderung der Verhandlungsmacht von stakeholders abstellt, zusammen.

5.5.1

Vorüberlegungen

In Abschnitt 4.2.3 wurden die in der Literatur angestellen Überlegungen zu den Machtbeziehungen zusammengefaßt. Eine grundlegende Aussage bestand darin, daß sich eine solche Machtbeziehung logisch in zwei Komponenten trennen läßt, nämlich in die Machtbasis und die Aggressivität. Der Hintergrund dieser Trennung ist, daß beide Komponenten zusammenwirken müssen, damit Verhandlungsmacht zum Tragen kommen kann. Einerseits muß eine entsprechende Machtbasis vorhanden sein, auf die sich ein stakeholder stützen kann, andererseits muß der stakeholder auch Neigung zeigen, sein Machtpotential auszuschöpfen. Insofern unterscheidet sich dieser Mechanismus prinzipiell nicht von den Wettbewerbskräften, die Porter (1980) unter anderem in bezug auf Kunden und Lieferanten beschreibt (cf. Mendelow 1987). Und wie beispielsweise Whitehead/Blair/Smith/Nix/Savage (1989) deutlich machen, stellt das PorterKonzept offensichtlich nur einen Spezialfall einer allgemeineren stakeholder Theorie dar. Trotzdem unterscheiden sich die Machtbeziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen stakeholders je nachdem, ob sie marktlicher oder nichtmarktlicher Natur sind. Der wohl auffälligste Unterschied besteht darin, daß eine Beziehung zu einem marktlichen stakeholder gleichzeitig eine nichtmarktliche Machtbeziehung miteinschließt. Hirschman (1970) war der erste, der diesen Doppelcharakter mit seiner Handlungsalternative „exit" oder „vo/ce" deutlich machte (cf. Zald/Berger 1987). Kunden als marktliche stakeholders haben etwa die Möglichkeit, ihre Verhandlungsmacht in Form eines Lieferantenwechsels auszuüben (e:Kit), oder indem sie protestieren (voice), wie es bei der Konsumerismusbewegung der Fall war. Übereinstimmend wird jene

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse

137

Bewegung auch als soziale Bewegung eingeschätzt (cf. z. B. Gartner/Riessman 1978; Bloom/ Greyser 1981; Aaker/Day 1982; Campbell 1989; Nava 1992). Einem nichtmarktlichen stakeholder bleibt im Gegensatz dazu nur die Option, seine Stimme zu erheben. Was die Untersuchung der Verhandlungsmacht in marktlicher Hinsicht betrifft, so verlassen wir an diesem Punkt genaugenommen die reine outside-in Betrachtung; wir sind hier zu der Phase des Frühaufklärungsprozesses gelangt, in der die marktstrategischen Implikationen einer Umfeldentwicklung diagnostiziert werden (siehe Fig. 1-4). Diese Fragestellung als Brückenschlag zwischen der outside-in und der inside-out Perspektive wurde bereits in Teil II ausführlich untersucht und dort als wissensbasiertes Diagnosemodell formuliert (Kap. 3). Beide Facetten marktlicher stakeholders (z. B. Kunden) getrennt zu behandeln, ist nicht nur deshalb zweckmäßig, weil unterschiedliche Modelle zur Anwendung kommen müssen, sondern allein schon aus dem Grund, daß eine personelle Identität im Regelfall nicht vorliegt. So werden nicht alle Anhänger einer Konsumentenschutzgruppe, die bei einem issue tätig werden, auch tatsächlich Kunden sein. Wie bei anderen sozialen Bewegungen auch rekrutiert sich die Anhängerschaft aus breiteren Schichten der Bevölkerung, die über den Kreis der unmittelbar Betroffenen weit hinausgehen kann. Umgekehrt werden solche Bewegungen sich auch außerhalb ihres angestammten Aktionsbereiches bewegen; beispielsweise werden Gewerkschaftsorganisationen nicht nur als marktliche stakeholders, etwa bei Tarifverhandlungen, tätig, sondern auch bei Fragen, die marktliche Beziehungen nicht unbedingt berühren. In diesem Zusammenhang kommen die „Modi des Aufbaus von Existenzformen" von Schulze (1992, S. 198 ff.) als wichtige Ergänzung und Verallgemeinerung der Optionen Hirschmans ins Spiel. Existenzformen lassen sich ganz allgemein verstehen als Verbindungen von Subjekt (stakeholder) und Situation (issue). Während das issue auf den stakeholder durch die Tatsache des „Betreffens" einwirkt, stellt der stakeholder die Verknüpfung durch „Handeln" her. Letzteres geschieht durch - Einwirken (Veränderung der Situation durch Bearbeiten), - Wählen (Veränderung der Situation durch Umgestaltung von Verknüpfungen zwischen Subjekt und Situation; z. B. Abwanderung der Kunden) und - Symbolisieren (Herstellung einer Verbindung von Zeichen und Bedeutungen, d. h. die Situation wird nicht verändert, sondern nur explizit gemacht). Neben voice und exit als Beispiele für Einwirken bzw. Wählen wird also gleichberechtigt das Symbolisieren gestellt, für das framing als Beispiel dienen kann. Wie letzteres den Analysebaustein ergänzen soll, wird weiter unten erläutert. Zunächst haben wir die Frage zu klären, auf welchem theoretischen Bezugsrahmen das Analysekonzept fußen soll.

5.5.2 Zur politischen Ökonomie sozialer Bewegungen „Jane Fonda and Dr. Spöck were to the peace movement and Robert Redford is to the environmental movement what Joe Namath is to pantyhose and William Miller is to American Express Company credit cards." J. D. McCarthy & M. N. Zald (1987a) Das Entstehen von issues ist bereits eng mit der Frage der Mobilisierung verknüpft, wie das Beispiel des Umfeldfaktors „erwartete Abhilfe" zeigte (cf. Lichtenberg/MacLean 1991; siehe Abschn. 5.4.2). Noch einen Schritt weiter geht in diesem Zusammenhang die resource mobili-

138

Teil III: Outside-In Sicht

zation theory, die in der Tradition des „konfliktorischen Modells des politischen Prozesses" (Alemann 1987, S. 45 ff.) steht. Einer der wesentlichen Grundgedanken dieses Ansatzes besteht darin, daß Organisationsfähigkeit als treibende Kraft für das Emporkommen eines issue aufgefaßt wird. Organisationsfähig sind Interessen und Bedürfnisse immer dann, wenn in ausreichendem Umfang diejenigen motivationalen und materiellen Ressourcen mobilisiert werden können, die zur Etablierung einer organisierten Interessenvertretung erforderlich sind (cf. Offe 1969, S. 167). Vor diesem Hintergrund zieht die resource mobilization theory den Umkehrschluß aus der Deprivationstheorie: Wenngleich notwendige Vorbedingung, muß das Auftreten von Unzufriedenheit als beinahe ubiquitär gewertet werden (cf. Schlesinger 1986, S. 28) und entscheidet daher nicht über die Herausbildung einer Konfliktlinie; hingegen ist es die Organisationsfähigkeit, welche die Interessen, wie marginal sie auch immer sein mögen, zum issue werden läßt. Vielfach gibt es objektiv feststellbare Mißstände bei Personengruppen, deren Interessen mangels mobilisierbarer Basis die Durchsetzungsfähigkeit abgeht (cf. McCarthy/Zald 1987a, S. 28); auf der anderen Seite werden im Zuge entsprechender Mobilisierbarkeit Interessen vertreten, die von den eigentlich Betroffenen gar nicht artikuliert werden bzw. artikulierbar sind, wie etwa im Falle des Tierschutzes (cf. Zald 1987, S. 330; Hilgartner/Bosk 1988, S. 54). Mit anderen Worten, oft ist es aufschlußreicher zu analysieren, wieso eine bestimmte Deprivationslage nicht zu einem issue geführt hat. Die resource mobilization theory war in hohem Maß dadurch motiviert, daß die gängigen Erklärungsmuster kollektiven Verhaltens durch die in den 60er Jahren entstandenen Bewegungen (Bürgerrechtsbewegungen in U.S.A., Studentenbewegungen in U.S.A. und Europa, Frauenund Umweltbewegungen) keine hinreichende Aussagekraft mehr besaßen. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf den Erfolg, den die verschiedenen Bewegungen vorzuweisen hatten (cf. z. B. Eyerman/Jamison 1991, S. 22 f.; Klandermans 1991) und führte zu dem eben genannten „Kontingenz-Vorwurf (Hellmann 1994). Ein erster Anstoß zur Behandlung solcher Fragestellungen war durch den Ansatz von Olson (1965) gegeben worden, der die freiwillige Bereitstellung kollektiver Güter - das sind Güter, die unteilbar sind und von denen niemand ausgeschlossen werden kann, wie z. B. saubere Luft - diskutierte. Das Ergebnis seiner Überlegungen wird mit dem Stichwort ,/ree-rider problem" zusammengefaßt. Es sei für Individuen, so Olson, wenig rational, Ressourcen für die Bereitstellung eines kollektiven Gutes selbst zu aufzuwenden, wenn sich womöglich jemand anderer dafür finden läßt. Je größer das Kollektiv, desto größer sei auch die Gefahr dieses Effekts. Als Folge davon sei die Organisationsfähigkeit kleiner Gruppen erheblich stärker ausgeprägt, was sich bezüglich ihrer Einflußmöglichkeiten und Schlagkraft signifikant bemerkbar mache. Dies besitzt natürlich wesentliche Implikationen für das stakeholder Management, insbesondere im Hinblick auf die Analyse der Verhandlungsmacht. Auch wenn man die von Offe/Wiesenthal (1980) zusammengestellte Kombination von theoretischen Ansätzen als problematisch ansehen mag, so illustriert dieses hochaggregierte „Beeinflussungsdiagramm" doch exemplarisch den zentralen Sachverhalt: Vom Umfang eines betroffenen Personenkreises darf nicht unbedingt auf dessen Aggressivität oder „Bedrohungspotential" geschlossen werden - weder in der einen noch in der anderen Richtung (Fig. 5-22).

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse

139

Fig. 5-22: Unions' Dilemma of Size and Power (aus: Offe/Wiesenthal 1980) Alles in allem wird Olsons Beitrag zu diesem Forschungsbereich jedoch eher als Katalysator, sich in einer bestimmen Weltsicht dem Thema anzunähern, gewertet (cf. Zald 1991). Um ein umfassendes Konzept der stakeholder Analyse implementieren zu können, bedarf es weiterer Erkenntnisse über die Logik des Verhaltens sozialer Bewegungen. Insbesondere die Variable „Größe" erscheint zu pauschal für Schlußfolgerungen in bezug auf deren Strategie oder Erfolg (cf. Oberschall 1973, S. 114); ebenso sind die von Olson getroffenen Rationalitätsannahmen als sehr restriktiv anzusehen - wenngleich er das Verständnis für die Zusammenhänge zwischen Interessen, Haltungen und kollektiven Aktionen wesentlich geschärft sowie eine Reihe von zentralen strategischen Fragestellungen nahegelegt hat (cf. Fireman/Gamson 1979; Salisbury 1983; Zald 1991). Die von McCarthy und Zald begründete resource mobilization theory als damals neue Generation soziologischer Forschungsarbeit zeichnet sich vor allem dadurch aus, daß sie nicht mehr das individuelle Verhalten in den Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses stellt - etwa die Frage, wieso sich jemand einer sozialen Bewegung anschließt - oder massenpsychologische Aspekte untersucht (cf. McAdam/McCarthy/Zald 1988). Vielmehr werden einzelne Organisationen bzw. deren Koalitionen in einer sozialen Bewegung als Untersuchungseinheiten ausgewählt. Sowohl Strukturen und Strategien als auch Inzentiven und Ressourcen werden zu wesentlichen Forschungsgegenständen (cf. Eyerman/Jamison 1991, S. 23 f., S. 31). Angesichts der Spaltung der Forschung in Mikro- und Makrosoziologie (cf. Neidhardt 1985, S. 193) ist es gerade die Operationalität auf der vormals vernachlässigten Meso-Ebene (cf. Eyerman/Jamison 1991, S. 31 f.; Kriesi 1988), welche die resource mobilization theory als Fundierung einer Analyse nichtmarktlicher stakeholders naheliegend und kompatibel erscheinen läßt. Als symptomatisch darf in diesem Zusammenhang auch gelten, daß simultan zur Karriere dieser Theorie ein ver-

Teil III: Outside-In Sicht

140

gleichbarer Ansatz im Bereich der strategischen Unternehmensplanung reüssierte - nämlich der aus der Forschung zur industrial Organization hervorgegangene Bezugsrahmen von Porter. W i e wenig praktischen Nutzen bzw. Umsetzbarkeit dagegen individualistisch orientierte Forschungsprogramme f ü r das stakeholder Management aufweisen, zeigt beispielsweise eine empirische Studie aus jüngerer Zeit von Grunig (1989), deren wesentlichstes Ergebnis im Kern etwa so formuliert werden könnte: Jndividuen, die sich nicht interessieren („apathetic publics"), engagieren sich auch nicht in Interessengruppen." Ähnliches gilt auch für das von Jehle (1980, S. 120 ff.) auf Basis der Austauschtheorie entwickelte Regelwerk. Die Tatsache, daß Protestverhalten beispielsweise um so wahrscheinlicher ist, „...je intensiver die betreffenden Individuen die jeweilige Entbehrungssituation als eine solche der relativen Deprivation wahrnehmen", ist f ü r ein U n t e r n e h m e n angesichts fehlender Erhebungsmöglichkeit strategisch nicht verwertbar. In vergleichbarer Weise betrifft diese Datenproblematik alle Ansätze, die sich nicht auf das Verhalten einer Organisation als eigenständigem Akteur, sondern auf individuelle Motivationen und Kalküle beziehen. Auch die resource

mobilization

theory ist von Kritik nicht verschont geblieben:

- Zumeist wird ihr vorgeworfen, daß sie ähnlich wie die Theorie der relativen Deprivation die G e n e s e sozialer B e w e g u n g e n nur u n z u r e i c h e n d erklären k ö n n e (cf. z. B. J a p p 1984; F o s s / L a r k i n 1986; G a m s o n 1987; Kitschelt 1991). Für die vorliegende Frage nach der V e r h a n d l u n g s m a c h t ist dies jedoch unerheblich, und darüber hinaus fußt Analysebaustein A, der sich mit der Frage nach dem Entstehen von issues befaßt, nicht auf dieser Theorie. Das kognitive Innovationspotential sozialer Bewegungen in Form von Deutungsleistungen, das die genannten Kritiker immer wieder hervorheben, wird dagegen in d e m unten vorgestellten Modell berücksichtigt, soweit es die Verhandlungsmacht betrifft. - E i n e zweite Kritik, der „ R a t i o n a l i s m u s - V o r w u r f (Hellmann 1994), zielt auf die Anlehnung der resource mobilization theory an den rational choice Ansatz (cf. O p p 1994). Damit ist gemeint, daß diese die Theorie sozialen Bewegungen mehr Rationalität unterstelle, als ihnen eigentlich zustünde (cf. Japp 1984). Auch hier sorgt die Konzeption der Wissensbasis dafür, daß der Vorwurf in bezug auf die Problemstellung nicht greift: in A n w e n d u n g einer Doppelstrategie enthält die Wissensbasis des Modells sowohl theoretisch erwartetes als auch in empirischen Studien beobachtetes Verhalten. Ähnlich dem Diagnosemodell aus Kapitel 3 ist das Modell auf die Ermittlung eines Möglichkeitenraumes angelegt, der unterschiedliche Rationalitäten einbezieht. - Schließlich führt Ahlemeyer (1995, S. 43) an, daß die Arbeiten über resource mobilization „grundlegende Defizite in der theoretischen Erfassung der Einheit und Distinktivität sozialer Bewegungen" besäßen. Eine B e w e g u n g zeichne sich erstens gerade dadurch aus, daß sie keine Organisation sei; zweitens können auch Interessengruppen und Parteien oder Gewerkschaften ein Interesse an Veränderung haben. Dieser - systemtheoretisch motivierte - Kritikpunkt ist für unsere Zwecke ebenfalls ohne Belang. Denn ein Unternehmen wird im Regelfall nicht mit einer sozialen B e w e g u n g als ganzer konfrontiert werden, sondern nur mit A u s schnitten in F o r m von stakeholder Koalitionen. Daher besteht gar keine Veranlassung, die soziale B e w e g u n g als eine einzige Organisation zu sehen. Relevant ist f ü r unsere Problemstellung vielmehr, d a ß die Koalition von stakeholders, die wir bewußt unscharf als „soziale Bew e g u n g " apostrophieren, aus beliebigen Gruppierungen zusammengesetzt sein kann, die ein Interesse an Veränderung besitzen und dies artikulieren. Auch hier liefert das Beispiel Shell die empirische Evidenz: Nicht die Ökologiebewegung als solche spielte die zentrale Rolle, sondern eine einzige Organisation exponierte sich, um einen Boykott zu initiieren.

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse

141

Die soziale Bewegung als Branche Wie der stakeholder Ansatz nimmt die resource mobilization theory an, daß bereits Organisationen existieren; diese Bewegungsorganisationen („social movement organizations") besitzen Ziele, die in der Tradition der sozialen Bewegung, der sie angehören, stehen. Die Gesamtheit aller Organisationen, die im weitesten Sinne eine solche Bewegung unterstützen, wird als Branche aufgefaßt („social movement industry"\ cf. McCarthy/Zald 1987a, S. 21). Eine soziale Bewegung stellt daher immer eine ganze Koalition von Organisationen bzw. stakeholders dar. So erscheint es durch die Parallelität der Bezeichnungen gerechtfertigt, im folgenden vereinfachend stakeholders und Bewegungsorganisationen gleichzusetzen. Nach dieser einleitenden Begriffsklärung seien die wesentlichen Grundgedanken der resource mobilization theory schlaglichtartig aufgelistet (cf. McCarthy/Zald 1987a, S. 18 ff.): - Im Zentrum der Betrachtung steht, daß stakeholders zur Durchführung ihrer Aktivitäten bzw. zum Bestehen in Konfliktsituationen eine gewisse Menge an Ressourcen benötigen. Diese Ressourcen bestehen meist in finanziellen Mitteln sowie in freiwillig und unentgeltlich geleisteter Arbeitszeit, die sowohl von den Mitgliedern der stakeholders aufgewendet werden als auch von außen in Form von Zuwendungen kommen können. - Es ist nicht zwingend, daß soziale Bewegungen sich aus den letztlich Begünstigten rekrutieren. Denn kehrt man das von Olson aufgebrachte Argument um, zeugt es nicht von größerer Irrationalität, sich für fremde Zwecke zu engagieren denn für eigene - sofern geeignete Inzentiven vorliegen. Die Erscheinungsformen möglicher Anreize sind vielfältig (cf. z. B. Clark/ Wilson 1961): Gemeinschaftsgefühl („solidary incentives"), das Gefühl, sich für einen „guten Zweck" einzusetzen („purposive incentives"), sowie alle Formen materieller Vorteile („material incentives") sorgen für ein kontinuierliches Involvieren von Anhängern, d. h. für die Mobilisierung von Ressourcen. Die Wichtigkeit der einzelnen Gattungen von Anreizen wird selbstverständlich situationsbedingt sein. - Während die Beziehung zur Gesellschaft als Umfeld einer sozialen Bewegung einst nur in bezug auf Ziele diskutiert worden war, betont die Perspektive der resource mobilization theory die Rolle der Gesellschaft als Pool von Ressourcen, etwa von Finanzmitteln, Freizeit oder Kommunikationsinfrastruktur. - W i e bei der Segmentierung in Branchen bzw. Märkte tritt bei sozialen Bewegungen das Problem auf, eine richtige Abgrenzung zu finden. Auch im nichtökonomischen Bereich können Substitutionseffekte beobachtet werden; d. h. die Bedürfnisse einer bestimmte Zielgruppe sind durch alternative „Technologien" gleichwertig zu befriedigen (cf. Abell 1980). Da die wesentlichste strategische Aufgabe einer sozialen Bewegung und ihrer Organisationen darin besteht, das Unterstützungspotential zu mobilisieren, Sympathisanten in der Gesellschaft bzw. den relevanten Teilöffentlichkeiten zu gewinnen und Mitglieder zu werben, werden Mechanismen der Konkurrenz um knappe Ressourcen wirksam. - In Anlehnung an Unternehmen lassen sich die Ziele der Bewegungsorganisationen als deren Produkte bzw. Angebot ansehen, während die Anhängerschaft die Nachfragekomponente verkörpert. Die Produkte der einzelnen Organisationen stehen in Konkurrenz zueinander, um einen möglichst großen Anteil an dem insgesamt zur Verfügung stehenden Pool von Ressourcen anzuziehen und zu binden. Nur wenn in hinreichendem Umfang Ressourcen akquiriert werden, ist die Existenzfähigkeit einer Organisation und damit die Aussicht auf Zielerreichung gesichert. Folglich herrscht eine mehr oder weniger starke Konkurrenz unter den „Anbietern", selbst wenn diese miteinander koalieren (cf. Berry 1977, S. 259).

142

Teil III: Outside-In Sicht

- Ebenso wie einzelne Organisationen in der Breite ihres Zielangebots differieren werden, bestehen unterschiedliche Vorstellungen darüber, wie weit die angestrebten Veränderungen gehen sollen. Dies kann gleichgesetzt werden mit dem A u s m a ß an Radikalität eines stakeholder (cf. Abschn. 5.3.1). Der Konflikt in einer wettbewerbsintensiven social movement industry wird daher u m so größer sein, j e weiter die Zielvorstellungen u n d die verfolgten Taktiken in ihrer Radikalität auseinanderstreben (cf. Zald/McCarthy 1987, S. 168 f.) - Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal besteht in den Mitgliedschaftsbedingungen der einzelnen Organisationen. Hiermit ist gemeint, welches commitment von den einzelnen Mitgliedern bzw. A n h ä n g e r n verlangt wird. Während die A n f o r d e r u n g e n bei den als „inclusive" bezeichneten Organisationen als gering eingestuft werden können, zeichnen sich Organisationen des Typs „exclusive" durch Rituale wie A u f n a h m e n p r o z e d u r e n und entsprechende Instruierung der Mitglieder sowie durch umfangreiche Inanspruchnahme im Hinblick auf eine Mitarbeit aus. Die Bezeichnungen rühren jedoch vor allem daher, daß bei Organisationen vom T y p „inclusive" Mitgliedschaft in anderen Gruppen oder Organisationen der gleichen Bewegung möglich ist, während diejenigen des T y p s „exclusive" dies - ähnlich wie im Falle von Parteimitgliedschaften - ausschließen.

Entwicklungslogik und strategisches Verhalten sozialer Bewegungen „Sophisticated issues monitoring and Strategie planning can be supported dynamics of social movements." ,,However,

without some sense of movement development,

monitoring

by insight into the

is quite

problematic."

R. L. Heath & R. A. Nelson (1986) Ebenso wie issues unterliegen soziale Bewegungen in ihrer Entwicklung einem Lebenszyklus (cf. z. B. Mayreder 1925). D i e Phasen Entstehung, Mobilisierung, Reife und Niedergang lassen sich praktisch ausnahmslos finden. Doch sind Aussagen über die Dauer jeder Phase a priori nicht möglich. Für Entwicklungsprognosen kommen daher schematisch angewandte Lebenszyklusbetrachtungen nicht in Frage. Da j e d e Bewegung eine individuelle Historie mit eigener Struktur der Phasen besitzt, bedarf es theoretisch fundierter Aussagen, die die Entwicklungslogik und deren Bestimmungsgrößen widerspiegeln. Aus d e m Ansatz der resource mobilization theory ergeben sich für die Verhaltenslogik von stakeholders eine Reihe von wichtigen Implikationen, die zu einer stakeholder Diagnose z u s a m m e n g e f ü h r t werden können. Im folgenden sollen die wichtigsten Kernsätze in bewußter Analogie z u m Konzept der Wettbewerbskräfte referiert werden. Mobilisierbarkeit von Ressourcen setzt das Aufbauen einer hinreichenden Legitimität der Organisation und ihres Anliegens sowie der eingesetzten Mittel voraus (cf. K l a n d e r m a n s 1988, S. 181 ff.). Innerhalb einer B e w e g u n g konkurrieren daher Organisationen mit ihren Produkten um Ressourcen u n d Legitimität und benötigen zur Existenzsicherung die richtige Abgrenzung gegenüber den M i t b e w e r b e r n . Hilgartner/Bosk (1988, S. 68) listen eine Reihe von Möglichkeiten, wie der Markt der issues typischerweise segmentiert wird: gemäß der gängigen Makrokategorien sozialer Probleme (z. B. Verbrechen, Außenpolitik, geschlechtsspezifische Fragen, U m w e l t ) oder e t w a a n h a n d der M e t h o d e der Mobilisierung (z. B. Finanzierung von Kampagnen, Enthüllungsjournalismus). Insbesondere f ü r neu entstehende Organisationen führt dies zu der Frage, wie sie sich angesichts des bereits existierenden Produktangebots positionieren sollen. Produktdifferenzierung und Fokussierung von Zielsetzungen und Aktivitäten sind hier

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder Analyse

143

logische Folgerungen, da bei potentiellen Anhängern zwangsläufig die Frage aufkommen wird, wieso sich die Gründer nicht gleich den bewährten Organisationen angeschlossen haben, die sich meist durch Erfahrungseffekte im Vorteil befinden (cf. McCarthy/Zald 1987a). Da Lebensdauer als wesentliches Legitimitätsmerkmal für Bewegungsorganisationen angesehen wird (cf. Gamson 1975), ließen sich allenfalls Aspekte der Regionalisierung und Dezentralisierung zur Rechtfertigung heranziehen. Insgesamt ist die Wettbewerbsintensität einer social movement industry nach McCarthy/Zald (1987a) eine Funktion der Anzahl und Größe existierender Organisationen. Die Mitgliedschaftsbedingungen haben auf die Rivalität unter Umständen wesentlichen Einfluß; die Rivalität zwischen ähnlichen Organisationen, die als „exclusive" einzustufen sind und ihren Anhängern hohes commitment abverlangen, fällt erbitterter aus als zwischen den Organisationen des T y p s „inclusive", bei denen kein Nullsummenspiel um einen begrenzten Mitgliederpool vorliegt. Bei letzteren ist eine Differenzierung nach den Zielen, insbesondere aber nach der anzuwendenden Taktik, zu beobachten. Dies soll Anhängern eine Motivation liefern, sich einer ganzen Reihe von Organisationen, die ein ähnliches Ziel mit unterschiedlichen Mitteln verfolgen, anzuschließen (cf. Zald/McCarthy 1987). Für Differenzierungsüberlegungen folgt hieraus, daß Organisationen bei zunehmender Verfügbarkeit von Ressourcen ihre Palette an Zielen und Taktiken tendenziell verbreitern werden, um eine einmal erlangte Wettbewerbsposition weiter zu verbessern. Wie im Falle diversifizierender Unternehmen führt dies zu neuen Konkurrenzbeziehungen. Ebenso wird ein attraktives Marktpotential neue Anbieter anziehen, die wie Neueintritte in eine Branche den Wettbewerb verschärfen. Was bedeutet dies nun für die stakeholder Analyse? Zum einen interessieren die Entwicklung der Konkurrenz innerhalb der social movement industry und die Bedeutung der Organisation im Rahmen einer Bewegung; wertvoll sind zudem Aussagen über offene Nischen bzw. über die Kombination von Zielen und Taktiken, die noch zur Anwendung kommen könnten. Gleiches gilt f ü r Tendenzen einer zunehmenden oder abnehmenden Radikalisierung als Folge des Differenzierungswettbewerbs. Weniger sollte sich dagegen eine stakeholder Analyse auf potentielle Konflikte innerhalb einer Bewegung fixieren, da diese inneren Konflikte nach außen hin schwächer zum Tragen kommen als die Wirkungen des Koalitionsverhaltens. Die Auflistung von Zald/McCarthy (1987, S. 170) weist große Ähnlichkeiten mit den verschiedenen Formen von Unternehmenskooperationen bei Müller-Stewens (1990, S. 136) auf. Von Austauschbeziehungen über koordinierte Zusammenarbeit bis hin zu gemeinsam gegründeten Organisationen finden sich in social movement industries sämtliche gängigen Spielarten organisationaler Zusammenarbeit. Diese müssen sich keineswegs auf einzelne issues beschränken - obwohl, wie oben dargestellt, f ü r das stakeholder Management das einzelne issue eine sinnvolle Untersuchungseinheit bildet. In eine Untersuchung der Koalitionen sind jedoch die „gewohnheitsmäßigen" Kooperationen einzubeziehen. Für die vorliegende Problemstellung interessieren vor allem diejenigen Faktoren, die geeignet erscheinen, potentielle Koalitionen für den Außenstehenden erkennbar werden zu lassen (cf. Zald/McCarthy 1987, S. 171 ff.). So führen unterschiedliche, aber sich nicht widersprechende Aufgaben im Rahmen einer Bewegung mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einer Kooperation als zwischen Organisationen mit vergleichbaren taktischen Rezepten. Auch erhöht die Verstärkung sozialer Kontrolle (z. B. Polizeieinsätze, Prozesse) die Kooperationsbereitschaft innerhalb der Bewegung; dies gilt vor allem, wenn eine Existenzbedrohung für Bewegungsorganisationen in Aussicht steht. Ex definitione ist bei überlappender Mitgliedschaft bzw. Ämterhäufung Kooperation oder zumindest Informationsaustausch gegeben; ähnlich ver-

144

Teil III: Outside-In Sicht

hält es sich bei der Formierung von Supraorganisationen (cf. Hutter 1987; Useem 1984; Mann 1994). Bislang haben wir soziale Bewegungen isoliert betrachtet und Konkurrenzbeziehungen nur innerhalb einer social movement industry zu erklären versucht. Es ist jedoch durchaus wahrscheinlich und kommt häufig vor, daß sich die Gegenseite ebenfalls formiert. Es entspricht dem Prinzip der Dialektik, daß eine Bewegung das Entstehen einer Gegenbewegung auslöst. Mobilisierung und Demobilisierung in wechselnder Folge ist das Resultat, bedingt durch gegenseitige Neutralisierung, Interaktion oder Diskreditierung (cf. Zald/Useem 1987, S. 247 f.). Nach Berg/Zald (1978) ist es nicht nur so, daß die einzelne Bewegungsorganisation unternehmensähnlich mit Ressourcen umgeht; umgekehrt haben auch Unternehmen Charakteristika sozialer Bewegungen angenommen. D. h. das Management sieht sich häufig den gleichen strategischen Herausforderungen gegenüber wie die Führer sozialer Bewegungen (cf. Haley 1991, S. 493). Dies legt es für die Analyse nahe, die Beziehung Unternehmen-Bewegung als eine Ausprägung der Beziehung Bewegung-Gegenbewegung aufzufassen. Das Verhältnis zwischen Bewegung und Gegenbewegung wird von Oberschall (1993) als „loosely coupled conflict" beschrieben, was bewegliche Ziele, d. h. wechselnde Beteiligte sowie sich ständig ändernde Konfigurationen und Definitionen von issues, impliziert. Darüber hinaus führt diese schwache Verkoppelung zu dem Effekt, daß Bewegung und Gegenbewegung oft nicht direkt gegeneinander, sondern nebeneinander auf unterschiedlichen Schauplätzen agieren, daß die Phasen von Mobilisierung bzw. Demobilisierung keineswegs nur synchron oder phasenverschoben, sondern mitunter auch weitgehend unabhängig voneinander erscheinen. Aktion und Reaktion sind nicht mehr strikt als solche auszumachen (cf. Zald/Useem 1987, S. 258 f.). Eine Reihe von Maßnahmen, die darauf ausgelegt ist, die eigene Stellung zu stärken bzw. die Kontrahenten zu schwächen, steht zur Diskussion. Sie umfassen vor allem Aktionen, die für die Gegenseite die Kosten der Mobilisierung hochtreiben, oder vorwegnehmende Strategien mit dem Ziel, Themen und inhaltliche Positionen vor der Konkurrenz zu besetzen (cf. Schönbach 1992). Dagegen wird eher selten der Versuch unternommen, Mitglieder der Gegenbewegung zu rekrutieren, da der Aufwand zur Überwindung der „Austrittsbarrieren" unverhältnismäßig hoch ausfällt. Anstelle dessen erscheint die Akquisition bislang Unbeteiligter attraktiver (cf. Zald/ Useem 1987, S. 260 ff.). Wesentliche Faktoren, welche die Zugkraft einer Gegenbewegung bestimmen, umfassen (cf. Zald/Useem 1987, S. 254 ff.): - Erfolg der Bewegung. Erringt die Bewegung einen schnellen, überwältigenden Sieg, ist die Wahrscheinlichkeit gering, daß sich noch eine Gegenbewegung aufbauen kann. - Geeignete Ideologie. Die hinter einer Bewegung stehende Ideologie muß so angelegt sein, d a ß damit hinreichend breite Bevölkerungskreise mobilisierbar werden. Auch führt eine Verknüpfung von sachlich verwandten Themen zu einer entsprechenden Diversität der Argumente. Ziel ist es in ideologischer Hinsicht, ein dominierendes System von Überzeugungen, das den Status Quo präferiert, durch ein anderes zu ersetzen, das auf Veränderung abstellt (cf. Gamson/Fireman/Rytina 1982, S. 15). - Verfügbarkeit von Ressourcen. Je größer der Pool diskretionärer Ressourcen, aus dem die potentielle Klientel schöpfen kann, desto eher wird eine Mobilisierung einsetzen. Da sich soziale Bewegungen sehr häufig gegen etablierte Strukturen wenden, ist die Wahrscheinlichkeit groß, daß von Seiten des Establishments entsprechende Reaktionen kommen werden.

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder

Analyse

145

Nicht nur ist dessen Ressourcenpool besonders groß, es verfügt auch häufig über ein umfangreiches Know-How beim Aufbau von Organisationen (cf. Mann 1994, S. 157). - Restriktionen und Gelegenheiten. Ob Bewegung bzw. Gegenbewegung in der Lage sind, breite Kreise zu mobilisieren, hängt nicht zuletzt davon ab, ob es gelingt, für die eigenen Ziele bzw. das betreffende issue die (knappe) Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu gewinnen. Denn dieses issue steht in Konkurrenz mit vielen anderen Anliegen, sozialen Problemen und Streitpunkten - die Parallele zur strategischen Agenda von Unternehmen liegt klar auf der Hand (cf. Abschn. 3.5). Heterogenität innerhalb von Gruppen ist die Voraussetzung für die Bildung von Abspaltungen. Diese Heterogenität, die sich in unterschiedlicher Schwerpunktsetzung äußert, impliziert, daß in bestimmten Bereichen zusätzlicher Handlungsbedarf gesehen wird, der Grad der Differentiation des Angebots noch erhöht werden kann (cf. Berry 1977, S. 260). Demnach bedeutet Absplittung nicht unbedingt eine Zersplitterung der Bewegung, sondern ein weiteres Moment der Diversifizierung, durch das die Marktdurchdringung dieser social movement industry noch vergrößert wird, wenn sich hierdurch neue Zielgruppen ansprechen lassen (cf. Zald/McCarthy 1987, S. 179). Nach Zald/Ash Garner (1987, S. 135) gilt: - Je geringer die Chancen, bereits kurzfristig die angestrebten Ziele zu erreichen, desto eher führen solidary incentives dazu, die Organisation in homogene Teilgruppen zu spalten. - Je heterogener eine gescheiterte Organisation ist, desto stärker muß sie auf solidary bauen, um sich nicht zu spalten.

incentives

- Je stärker die Ideologie der Organisation dazu tendiert, Autorität in Frage zu stellen, desto größer ist die Neigung zur Fraktionenbildung. - Organisationen des Typs „exclusive" sind besonders anfällig für Fraktionenbildung. Dialektik heißt nicht nur, daß Bewegungen Gegenbewegungen hervorrufen. Gerade soziale Bewegungen sind im Grunde darauf angelegt, sich langfristig selbst überflüssig zu machen. Bei Bürgerinitiativen kann diese zeitliche Begrenzung am deutlichsten erkannt werden. Doch nicht immer trifft das zu. Wie wir gesehen haben, wird bei Bewegungsorganisationen die Aufrechterhaltung der Existenz selbst zu einer strikten Nebenbedingung der eigenen Handlungsweise. Hat sich nach geraumer Zeit ein erstes Zwischenergebnis abgezeichnet, müssen wir im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung die grundlegenden Fälle unterscheiden, daß die Bewegung ihr Ziel erreicht bzw. daß die Bewegung ihre proklamierten Ziele in absehbarer Zeit nicht erreichen wird. Gesetzt den Fall, die als Ziel formulierten Forderungen haben sich erfüllt, steht ein für die Öffentlichkeit sichtlich erfolgreicher Apparat ohne unmittelbaren Zweck dar, obwohl er auch für andere Ziele hinreichend Mobilisierung zu bewerkstelligen in der Lage wäre - sowohl auf der Seite der Akquisition als auch auf der Seite der „Produktgestaltung". Nichts liegt also näher, als neue Ziele aufzugreifen. Wahrscheinlich werden sich die Ziele in einem verwandten Bereich bewegen; meist hat aber die Bewegung bereits beizeiten die Verbindung zwischen ihrem ursprünglich begründenden issue und anderen assoziierbaren issues hergestellt und auf diese Art Ressourcen und Fähigkeiten transferiert (cf. Freeman 1979, S. 176). Haben sich dagegen die gesteckten Erwartungen nicht erfüllt, wird der Mißerfolg meist dadurch zu verniedlichen versucht, daß der Beitrag der Bewegung zur „Bewußtseinsbildung" hervorgehoben wird (cf. Berry 1977, S. 280; Gundelach 1989, S. 433).

146 5.5.3

Teil III: Outside-In Sicht

Beiträge von Kognitions- und

Kommunikationswissenschaften

„Humpty Dumpty said: »When I use a word, it means just what I choose it to mean - neither more or less.«" Lewis Carroll -Alice in Wonderland Auch wenn die resource mobilization theory bereits einen wesentlichen Beitrag zu einem Verständnis strategischen Verhaltens von sozialen Bewegungen leistet, müssen für ein zweckmäßiges Modell einige zusätzliche Operationalisierungen getroffen werden. Die Frage nach der Mobilisierungsfähigkeit ist eng an die wirksame Legitimierung des eigenen Anliegens in der Öffentlichkeit geknüpft, so daß Deutungsleistungen als wesentliches Element ins Spiel kommen. Ihre Formulierung und Verbreitung über (Massen-)Medien behandelt dieser Abschnitt. Die Rolle kognitiver S c h e m a t a und Framings für die Mobilisierung

Soziale Bewegungen produzieren neue Kognitionen in Form von framings (cf. Gusfield 1981, S. 322 ff.) und versuchen diese gegenüber althergebrachten Deutungsmustern zu etablieren (cf. Japp 1984; Gamson 1992, S. 67; Imhof 1993b). Dies erstreckt sich von der Definition eines einzelnen Problems bis hin zu umfassenden Weltbildern und grundlegenden sozialen und kulturellen Positionen. Das heißt, daß soziale Bewegungen relevanten Ereignissen Bedeutungen zuweisen und sie mit der Absicht interpretieren, potentielle Anhänger zu akquirieren, Unterstützung von bisher Unbeteiligten zu erhalten und zur Demobilisierung der Gegenseite beizutragen (cf. Snow/Benford 1988, S. 198). Im Grunde ist die Historie von framings mit der von Paradigmen im Sinne Kuhns vergleichbar: Nicht gegenteilige Evidenz macht ein framing obsolet, sondern die Tatsache, daß ein „Konkurrenzmodell" als besser passend empfunden wird (cf. Gamson 1992, S. 70). Damit herrscht insbesondere in Krisensituationen ein permanenter Bewährungsdruck, da neue Themen Friktionen bedingen, die ihrerseits zu neuen Themen führen (cf. Imhof/Romano 1994, S. 336). Bezogen auf das Verhältnis von Bewegung und Gegenbewegung läßt sich daher feststellen: Soziale Bewegungen betonen, was geändert werden kann; Gegenbewegungen heben hervor, was auf keinen Fall geändert werden soll. Dabei stehen Gegenbewegungen vor dem Problem, für weitgehend routinisierte Werthaltungen zu kämpfen und diesen althergebrachten Einstellungen Relevanz für neue Situationen verleihen zu müssen (cf. Zald/Useem 1987, S. 270). Sehr oft erreicht dies die Gegenbewegung dadurch, daß sie in ihrer Rhetorik nicht gegen, sondern für etwas auftritt (z. B. die amerikanische Bewegung „pro-life"; cf. Gusfield 1994) - ein exemplarisches reframing. In bezug auf ein issue läßt sich der Prozeß der permanenten Mobilisierung und Demobilisierung auf der einen Seite und der fortschreitenden Neuinterpetation auf der anderen Seite als spiralfömige Entwicklung begreifen, was zu einer Erweiterung der Darstellung von Fig. 5-3 führt (Fig. 5-23).

Kapitel 5: Ein Konzept zur Integration von Issue Analyse und Stakeholder

Analyse

147

Wandel und Verknüpfung von kognitiven Schemata einzelner Individuen o d e r f r a m i n g s ganzer Organisationen erfolgen dergestalt, daß Interessen, Werte, Überzeugungen, Ziele und Ideologien einander systematisch angepaßt werden. Die Auflistung der verschiedenen Wandelerscheinungen ist im folgenden geordnet nach dem Umfang der Veränderung (cf. Snow/Rochford/ Worden/Benford 1986): - Frame bridging. Dieser einfachste und gleichzeitig typische Fall von Umdeutung besteht darin, eine Verbindung zwischen zweiframings herzustellen. Der Bruckenschlag wird zwischen dem kognitiven Schema eines Individuums und dem framing eines stakeholder („MikroMobilisierung") vollzogen bzw. zwischen dem framing eines stakeholder und dem master frame einer koordinierenden Supraorganisation („Meso-Mobilisierung"; cf. Gamson 1992; Gerhards/Rucht 1992; Gerhards 1993). In Fig. 5-24 sind diese Zusammenhänge im Überblick dargestellt. Prinzipiell befinden sich die framings bereits im Einklang und bleiben unverändert; das frame bridging besteht nur noch darin, das Zusammenpassen durch ein Argument bewußt zu machen (cf. Klandermans 1988, S. 187). Damit lassen sich beispielsweise auch die häufig zu beobachtenden Koalitionen zwischen verschiedenen sozialen Bewegungen erklären (cf. McAdam 1994). - Frame amplification. Bestimmte Aspekte eines framing werden hervorgehoben oder verstärkt, indem sie eine explizite Assoziation mit weitverbreiteten Haltungen erfahren. - Frame extension. Eine Organisation erweitert die Grenzen ihres ursprünglichen framing, indem Interessen und Werte potentieller Anhänger einbezogen werden. Auch hier wird eine Integration von framings angestrebt. - Frame transformation. Framings werden ganz oder teilweise geändert, um sie mit dem framing der Bewegung in Einklang zu bringen.

148

Teil III: Outside-In Sicht

These

Argument

Argument

Argument

Frame Bridging

Frame Bridging

These

These

Argument

Argument

Argument

W?) j j j 0) E 2 o CO d) > Ä c CD O *

= 3 -g :> T3 C —

These

These

E

E 3 E?


Label

Uolltext

Gates

Rlpple

UleakTies

o

Fig. 7-20: Bildschirmseite f ü r ein Bezugsobjekt Wird aus einer der flexiblen Listen ein bestimmter Knoten ausgewählt, kann ein direkter Verweis, der einen Sprung zur Bildschirmseite dieses Zielknotens bedeutet, bewerkstelligt werden. Hierdurch wird j e d o c h nur wenig über die Bedeutung dieses Sprunges offenbar, z. B. nur die Richtung bezüglich der Ebenen. D e m Hypertext-Konzept wird daher, wie einst auch semantischen Netzwerken (cf. W o o d s 1975), vorgeworfen, es weise nicht nur eine m a n g e l h a f t e Semantik seiner links auf, sondern mache nicht einmal dieses Minimum an vorhandener Semantik ausreichend transparent. In ähnlicher W e i s e gilt es im R a h m e n der Thesaurus-Gestaltung als gute, aber nur selten geübte Praxis, die verschiedenen Beziehungstypen gesondert auszuweisen und nicht nivellierend als eine Stufenfolge des Types „ O b e r b e g r i f f ' bzw. „ U n t e r b e g r i f f ' auszudrücken (cf. Wersig 1985, S. 140; Schäuble 1989, S. 42). D a h e r wird, wie in Fig. 7-19 gezeigt, ein zweiter, parallel zur direkten V e r k n ü p f u n g vorhandener Verweis mit einem sogenannten „link Objekt" eingeführt. Das heißt, ein link wird selbst als Knoten bzw. Objekt mit bestimmten Eigenschaften behandelt (cf. Afrati/Koutras 1992; Schutt/ Streitz 1992) und besitzt im vorliegenden Fall die folgenden Funktionen: - Er fungiert als Erklärungskomponente, um den Z u s a m m e n h a n g zwischen den verknüpften Knoten detalliert zu beschreiben. Aus diesem Datenmodell folgt das eigentliche Wesen von Trends: Sie f u n g i e r e n im Normalfall als links zwischen Bezugsobjekten und weisen dabei eine spezifische, z u m Teil eigenwillige Semantik auf. Von daher erscheint es konsequent und zweckmäßiger, links von einer vordefinierten Semantik so weit wie möglich zu befreien und auf einen simplen „ S p r u n g " zu reduzieren: Ein link verbindet gemäß dieser Logik nur noch zwei Bezugsobjekte mit Hilfe eines link Objekts. Letzterem wird dann die eigentliche semantische Last a u f g e b ü r d e t , die es durch seine Erklärungskomponente bewältigt. Vor diesem Hintergrund läßt sich das nivellierende, semantisch arme Vorgehen bei der direkten Verbindung als short cut f ü r den eiligen, versierten Benutzer rechtfertigen.

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die

Umfeldanalyse

231

- Das link Objekt wird als Grundlage für die Realisation der Metarelationierungen verwendet (cf. Abschn. 7.2.3), indem es angibt, zu welchen issues die Verknüpfung zwischen den beteiligten Bezugsobjekten gehört und welche stakeholders sich diese Verknüpfung zu eigen machen. Solche Metarelationierungen sind unabdingbar, wenn differenzierte Argumentationslinien in Hypertext-Systemen realisiert werden sollen (cf. Storrs 1989, S. 155; Schütt/ Streitz 1992, S. 104). Der frame eines link Objekts umfaßt daher unter anderem die folgenden slots: - „Startknoten", - „Zielknoten", - „Erklärung" bzw. chunk (Text), - „Issues" (flexible Liste), - „Stakeholders" (flexible Liste), - „Quellenangaben" (flexible Liste), - „Auswertung" in bezug auf stakeholders oder issues (Text). Mit Hilfe dieser slots stellt das link Objekt ausführliche Kontextinformation für die beiden miteinander verknüpften Bezugsobjekte her. Es werden damit praktisch alle Kontextdimensionen, die von Henrichs (1994) für Dokumentationssysteme gefordert werden, abgedeckt. Fig. 7-21 zeigt das Layout einer Bildschirmseite; die beiden Kopfzeilen markieren die miteinander verbundenen Knoten.

Fig. 7-21: Bildschirmseite für ein Link Objekt

232

Teil III: Outside-In Sicht

Anhand der in den slots verfügbaren Informationen eröffnet ein link Objekt verschiedene Möglichkeiten zur Auswertung der Metarelationen: - Alle zu einem issue gehörenden Argumentationslinien, d. h. die Menge der paarweise verknüpften Bezugsobjekte, können gelistet werden. Hierzu wird die entsprechende Zeile der flexiblen Liste „Issues" aktiviert. Anschließend erscheint ein pop-up Feld, welches das Feld mit dem Erklärungstext überdeckt und die Auswertung in Form paarweise verknüpfter Bezugsobjekte enthält. Genau dies ist in Fig. 7-21 zu sehen: Der slot „Auswertung" listet die Argumentationsschritte des framing anläßlich des IMF-Protests (cf. Fig. 7-17). Aktiviert man ein issue in der flexiblen Liste „Issues" dagegen mit gedrückter Optionstaste, werden zu jedem Argumentationsschritt auch die stakeholders aufgeführt, die sich dieser Verknüpfung bedienen. - Vice versa kann diese Auswertung nach einzelnen stakeholders erfolgen; in diesem Fall wird angegeben, welchen issues die von einem stakeholder benutzten Argumentationsschritte, wiederum in Form paarweise verknüpfter Bezugsobjekte, gelten. Analog läßt sich dieses Instrument auch für die Behandlung von Trends einsetzen. Der slot „Issues" kann beispielsweise dazu verwendet werden, Trends zusammenzufassen, die mehr als zwei Bezugsobjekte miteinander verbinden. Da im Normalfall für einen Trend auch ein entsprechendes Etikett existiert, wird dieser Trend wie ein issue behandelt und sein Etikett in die flexible Liste „Issues" eingetragen. Falls bekannt, kann der interessierende bzw. betroffene Personenkreis (z. B. Kundengruppen) in die Liste „Stakeholders" aufgenommen werden. Anhand dieser Grundkonzeption läßt sich erkennen, daß mit Hypertext durchaus Funktionalitäten bewerkstelligt werden können, die sich denen wissensbasierter Systeme annähern, jedoch nicht deren restriktive Anforderungen an Strukturiertheit aufweisen, mithin einen höheren Grad an Komplexität zulassen (cf. Wallmannsberger 1989). Dies resultiert im wesentlichen aus der auf frames basierenden Wissensrepräsentation (cf. Prätor 1994). Nach Prätor (1992) „ist es die semantisch-pragmatische Orientierung bei der Betrachtung der Funktionalität der einzelnen slots im Hinblick auf den Gesamtframe, die den wesentlichen Schritt... hin zur Wissensverarbeitung ausmacht."

Segmentierung Neben Lexika mit Querverweisen und Texten zum programmierten Lernen gehören zweifelsohne auch Bücher mit autonom konzipierten Kapiteln zu den Hypertext-Vorläufern aus der „Gutenberg-Galaxis" (McLuhan 1962). Als elektronisches Medium ermöglicht Hypertext jedoch, noch einen Schritt darüber hinauszugehen und konsequent die Granularität der Textteile in „molekulare" Bereiche voranzutreiben. Hier ein Optimum - genauer: eine problemgerechte Größenordnung - bestimmen zu müssen, ist Hintergrund des sogenannten „chunking problem" (Woodhead 1991, S. 120; McAleese 1990, S. 97): Einerseits ist es die Strategie von Hypertext, vom ursprünglichen Kontext durch Fragmentierung zu abstrahieren, um eine Rekontextualisierung zu ermöglichen (cf. Kommers 1990; Woodhead 1991, S. 120); andererseits stellt sich die Frage, wieviel Dekontextualisierung das Wissen schließlich verträgt, ohne völlig an Sinngehalt zu verlieren (cf. Bolz 1993a, S. 398). Als gute Praxis für die Präsentation von Hypertexten gilt, aus Gründen der Übersichtlichkeit die Textmenge eines chunk auf das Fassungsvermögen einer Bildschirmseite zu begrenzen, während in semantischer Beziehung häufig ein Absatz im Sinne eines ausformulierten Diskursarguments als die organische Erscheinungsform genannt wird (cf. Hammwöhner 1990). Eine

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die

Umfeldanalyse

233

Untergrenze wird plausiblerweise an dem Punkt liegen, wo eine weitere Aufsplittung dazu führt, daß der chunk für sich genommen keine sinntragende Einheit mehr darstellt und unverständlich wird. Das chunking problem stellt sich im vorliegenden Zusammenhang allerdings in weit geringerer Schärfe als bei Hypertext-Anwendungen, bei denen ein ursprünglich homogener, linearer Text zu zerlegen ist. Die Strukturierung der Wissensbasis in Bezugsobjekte nimmt hier bereits einige Entscheidungen vorweg: Der frame eines Bezugsobjekts enthält als chunk die wesentlichen ihn charakterisierenden Kernaussagen. Das zwischen zwei Bezugsobjekte geschaltete link Objekt umfaßt die Aussage, aufgrund derer man beide Knoten assoziiert hat. Generell wird in der Literatur davon ausgegangen, daß Trendinformationen, die Anlaß zu einer Assoziation geben, ohnehin in knapper Form und fragmentarisch wie Puzzlestücke vorliegen. Auch in Gerhards' (1993) empirischer Studie zum frame bridging von sozialen Bewegungen waren die einzelnen Argumente prägnant formulierbar - was nicht zuletzt aufgrund der angestrebten Publikumswirksamkeit plausibel erscheint. Die Erfahrung zeigt, daß man von einer weiteren Fragmentierung eher Abstand nehmen sollte, um auf seiten des Benutzers unnötigen Bedienaufwand zu vermeiden und die kognitive Last des Erinnerns an nicht mehr präsente Bildschirmseiten zu verringern. Ein brauchbarer Kompromiß scheint in diesem Zusammenhang die Implementierung von scroll Feldern zu sein, die beliebig ausgedehnt werden und daher mehr Information beherbergen können, als in einem Feldausschnitt aktuell sichtbar ist. Insgesamt werden die einzelnen chunks im Vergleich zueinander sehr heterogen sein. Das schließt beispielsweise auch den Fall der Mehrsprachigkeit von Textmaterial ein, was in der Mehrsprachigkeit des Thesaurusmaterials seine Entsprechung findet. Die Frühaufklärung setzt eine solche Möglichkeit geradezu als zwingend voraus. Eine Wissensbasis für die strategische Frühaufklärung wird laufend mit neuen Meldungen gefüttert. Solche umfangreichen Hypertexte, die permanenter Aktualisierung unterliegen („large dynamic hyperbases"), lassen sich wie folgt kennzeichnen: „Typically, hyperbases of this kind deal with 'messy' data - small pieces of information (reports, articles, vendor summaries, statistics, technical data) that are of little interest by themselves, but are significant when combined with other pieces of data." (Carmel/McHenry/Cohen 1989, S. 34) Damit liegt ein weiterer wesentlicher Verweisungszusammenhang vor, der die drei Grundsäulen der Assoziationsbildung miteinander verschweißt: Durch Dekontextualisierung vermittels chunking entsteht Heterogenität, welche selbst die Voraussetzung für eine Realisation der „strength of weak ties" darstellt (Fig. 7-22).

Fig. 7-22: Verweisungszusammenhang für Assoziationen

234

Teil III: Outside-In

Sicht

Verknüpfungen Die in Fig. 7-20 dargestellten Verweisfelder unterscheiden nur noch die drei im Grundkonzept festgelegten Bewegungsrichtungen. Jedes Feld enthält eine Liste beliebiger Länge, welche die direkt assoziierten Knoten nennt. Eine Aktivierung per Mausklick führt zu einem Sprung auf das betreffende Bezugsobjekt; ein Doppelklick steuert das zugehörige link Objekt an. Die Herstellung von links zu einem Zielknoten ist so weit vereinfacht, daß nur noch ein Eintrag in das entprechende Feld getätigt werden muß; der Gegeneintrag erfolgt im Zielknoten automatisch. Die erforderlichen Konsistenzchecks, die im normalen Hypertext-Datenmodell fehlen (cf. Kuhlen 1991, S. 149), werden dabei ausgeführt. So erfolgt etwa die Anlage nicht existierender Zielknoten, wobei deren Ausfüllen nahegelegt und der Korrespondenzverweis eingetragen wird. In ähnlicher Weise wird mit der Erzeugung des zu jedem Verweis gehörenden link Objekts verfahren. Die Einfachheit bei der Herstellung von Verknüpfungen hat jedoch auch ihre negativen Seiten, wenn sie zu einer übermäßigen Vermaschung der Bezugsobjekte führt (cf. Littleford 1991). Der Effekt des „everything is connected with everything eise" bedeutet nicht nur Unübersichtlichkeit bei der Bildschirmdarstellung der möglichen Verknüpfungen, sondern führt auch zu dem paradoxen und empirisch erhärteten Effekt, daß mit zunehmender Zahl von links die Wahrscheinlichkeit abnimmt, tatsächlich etwas zu finden (cf. Carmel/McHenry/Cohen 1989, S. 39; De Young 1992). Daraus folgt für das Design zweierlei: - Erstens sollte die Zahl der Knoten mit sehr vielen links gering bleiben. Auch wenn es sich hier um eine recht große Hypertext-Basis handelt, wird durch die Mehrebenen-Architektur mit bevorzugter Vernetzung auf der Ebene der elementaren Bezugsobjekte ein erster Schritt zur Vermeidung überflüssiger links getan. - Zweitens wird soweit wie möglich versucht, die durch Inferenz ableitbaren links nicht explizit anzugeben. Typischerweise sind davon Knoten mit taxonomischer Gleichordnungsbeziehung betroffen, d. h. Knoten, die einen oder mehrere identische Vaterknoten auf der übergeordneten Ebene besitzen. Die verschiedenen Inferenzmöglichkeiten der Wissensbasis und deren Realisation erläutert Abschnitt 7.4.2 näher. Die durch Inferenz und Metarelationierung hergestellten Verknüpfungen stellen keine „feste Verdrahtung" innerhalb der Wissensbasis dar, sondern können sich als virtual structures bzw. virtual links an eine permanent im Wandel befindliche Hypertext-Konfiguration anpassen. Insbesondere für große, dynamische Hypertext-Basen ist dies unabdingbar (cf. Halasz 1988; McCall/Bennett/d'Oronzio/Ostwald/Shipman/Wallace 1992) und vereinfacht den Wartungsaufwand beträchtlich (cf. Kappe 1991). Auch die übrigen „linking problems", die Carmel/McHenry/Cohen (1989) aufführen, wollen wir kurz im Lichte der Frühaufklärung bewerten. Es zeigt sich, daß sie sich mit Hilfe des Konzepts der link Objekte sowie geeigneter Inferenzmechanismen handhaben lassen: - Incomplete links. Es liegt in der Natur der Sache, daß nicht alle Verknüpfungen bereits bei der Konstruktion der Wissensbasis enthalten sein können. Wie wir in Abschnitt 7.4.2 sehen werden, ermittelt das System anhand bestimmter Kriterien Vorschläge für Verküpfungen und trägt hierdurch zu einer Komplettierung bei. - Inconsistent links. Die Tatsache, daß unterschiedliche Personen Verbindungen unterschiedlich knüpfen würden, kann nur als positiv im Sinne der Frühaufklärung bewertet werden. Müller (1981) hebt mehrfach hervor, daß gerade Dissens ein wesentlicher Faktor zur Offen-

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die Umfeldanalyse

235

legung „Schwacher Signale" sei. Dies gilt f ü r das Konzept der Hypertext-Wissensbasis analog und wird insofern geradezu provoziert, als ein link zwangsläufig mit einer Begründung versehen werden muß. S o eröffnet die Wissensbasis durch intersubjektive Nachprüfbarkeit die Möglichkeit, eine Diskussion um Trendlandschaften zu versachlichen. Im übrigen kann bei einer solchen V e r k n ü p f u n g gegebenenfalls ein unmittelbarer Zugriff auf d a s sie begründende D o k u m e n t hergestellt werden (cf. Abschn. 7.4.3). - Ambiguous links. Hiermit identifizieren die Autoren das Problem, daß in manchen Fällen nicht mehr nachvollziehbar ist, wieso eine bestimmt V e r k n ü p f u n g in einem Hypertext vorhanden ist. Hier gilt die ebengenannte Argumentation zur Begründungskomponente analog. - Obsolete links. Im Zuge ihres W a c h s t u m s werden u. U. einige V e r b i n d u n g e n in der Wissensbasis nutzlos oder bedeutungslos. Auf die F r ü h a u f k l ä r u n g sollte dieses Problem nicht unhinterfragt übertragen werden. Die Sozialforschung kann mit zahlreichen Beispielen aufwarten, in denen abhängig von den äußeren Rahmenbedingungen spontan ein Rückfall auf frühere Wert- und Verhaltensmuster eingetreten ist. In Abschnitt 7.4.3 wird diese Frage noch einmal aufgegriffen und eine Methode vorgestellt, die für die Wissenbasis die Fähigkeit zum Lernen bzw. Ent-Lernen steuert. Die Semantik der Verknüpfungen in der Wissensbasis wurde bezüglich ihrer Konzeption bereits ausführlich erläutert. An dieser Stelle soll noch kurz darauf eingegangen werden, welche Schlußfolgerungen sich aus den verschiedenen Diskussionsbeiträgen zum Hypertext-Konzept ergeben. Die häufig propagierten ,,typed links" mit einer vordefinierten und strikt eingehaltenen Semantik (cf. z. B. Parsaye/Chignell/Koshafian/Wong 1989, S. 244 ff.; DeRose 1989; Kuhlen 1991, S. 102 f., S. 262) können zwar im Vergleich z u m ursprünglich unreglementierten linking bei Tutorsystemen und elektronischen Publikationen als wesentlicher Fortschritt angesehen werden; f ü r die Frühaufklärung jedoch sollte die Semantik angesichts möglicher „unerwarteter" Verknüpfungen nicht künstlich eingeschränkt werden. Hinzu kommt, daß typed links nur etwas ausdrucken, aber nicht begründen. Hiervon machen nur die auf dem dialektischen Argumentationsschema von Toulmin (1958) aufbauenden Systemkonzeptionen IBIS bzw. gIBIS (Kunz/Rittel 1979; Conklin/Begeman 1988; Conklin/Begeman 1989) eine Ausnahme. Sie zielen j e d o c h nicht auf die Problemfindung bei inhaltlicher Unklarheit ab, sondern auf die Lösung schlecht-strukturierter, aber doch inhaltlich unzweideutiger Probleme. Aus ähnlichen Gründen können auch die für Argumentationen ausgelegten Hypertextsysteme SPRINT (Carlson/Ram 1990), SEPIA (Streitz/Hannemann/Thüring 1989) oder AAA (Schuler/Smith 1992) keinen Vorbildcharakter für die Relationen in unserer Wissensbasis haben. Schließlich sei noch kurz die aus den Verknüpfungen resultierende Gesamtarchitektur betrachtet. D i e Relationen, z. B. Über- und Überordnung gelten zunächst nur paarweise. Hier wird es also bei freier Vernetzung nicht in j e d e m Fall zu einer konsistenten hierarchischen Gliederung kommen, sondern zu multiplen Hierarchien bzw. Heterarchien, welche die azyklische Graphenstruktur auflösen (cf. W o o d h e a d 1991, S. 123). Die Funktion der Wissensbasis wird dies, wie unten gezeigt wird, nicht weiter berühren; es erschiene darüber hinaus widersprüchlich, wollte man fragmentarisches und unscharfes Frühaufklärungswissen in das Prokrustesbett strenger Hierarchie zwängen.

7.4.2 Assoziationen und Inferenzen Nachdem wir die Bausteine zur Implementierung der Grundkonfiguration kennengelernt haben, wollen wir im folgenden die Arbeit mit der Wissensbasis, insbesondere was die Assoziations-

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Teil III: Outside-In Sicht

und Inferenzmöglichkeiten betrifft, behandeln. Zunächst werden Einstieg und Orientierung in der Hypertext-Wissensbasis als notwendige Voraussetzungen für eine Inferenz erläutert. Sodann wird gezeigt, wie weitere Assoziationen bewerkstelligt werden können. Fig. 7 - 2 3 illustriert den G e s a m t z u s a m m e n h a n g im Überblick. Ursprünglich linear organisierte Information wird zunächst einem chunking unterzogen und in die Wissensbasis, die vermittels relationierter Bezugsobjekte sowie diagnostic und prognosticframing vernetzt ist, eingestellt. Im Anschluß sucht man nach weiteren Assoziationsmöglichkeiten. Als Alternativen bieten sich verschiedene Verfahren -frame bridging, weak ties und Analogieschlüsse - an.

o (D TT O (D X c 9L Tn cd'

Information

Chunk

J

>

t , C

Chunk

Chunk

Chunk

-

Vernetzte Bezugsobjekte

3 CD TT o 13 CD s. c» Frame Bridging vermittels Issues/Stakeholders

Assoziationen vermittels Analogieschlüssen

Assoziationen vermittels „Weak Ties"

Unterhaltung Kommunikation Freizeit Mails Spazierengehen -> Einkaufen Malis Natur Fr»i7cit Konsumgüter Geselligkeit Spazierengehen

o

Läden Kunden

o

o

o

Fig. 7-27: Aktivierter Ripple Search (Bildschirmdarstellung) Gleichzeitig fungiert dieses Feld als Auswahlmenü f ü r das Anspringen eines gewünschten Knotens. Alle im Feld aufgeführten Bezugsobjekte sind also direkt über die ad hoc erzeugten virtuellen links ansprechbar. Im Gegensatz z u m ursprünglichen Konzept von Boyle/Snell wird in dem Feld der komplette W e g zu den Knoten zweiter Ordnung angegeben. Dieser Zusatz soll dem Nutzer relevante Information geben, wenn er nicht direkt ans Ziel springen, sondern den zwischenliegenden Knoten durchwandern will. Mit K o m m e r s (1990, S. 130) sind wir der Ansicht, daß die Position eines Knotens im Hypertext erst anhand der Gesamtheit der Wege, die zu ihm führen, angemessen beurteilt werden kann. W i e man eine solche Information noch weitergehend nutzen kann, wird im weiter unten in diesem Abschnitt erläutert. Ein der Desorientierung untergeordneter Effekt tritt bei Hypertexten in Form der sogenannten „serendipity" auf. Während bei konventionellen Hypertexten damit gemeint ist, daß der Anwender v o m ursprünglichen Erkenntnisinteresse abgelenkt wird und daher den Fokus der Suche zu verlieren droht (cf. Kuhlen 1991, S. 129 ff.), könnte man dies für die Frühaufklärung dahingehend umdeuten, daß eine bestimmte Explorationsrichtung als unergiebig empfunden wird. In diesem Z u s a m m e n h a n g hilft eine Funktion, die es zuläßt, den bisherigen W e g durch die Wissensbasis zurückzuverfolgen, um von einem vorangegangenen Knoten aus eine neue Richtung einzuschlagen. Die Nutzung des ripple search f ü r eine Umorientierung steht ebenfalls offen. Identifikation von „Weak Ties" Ein erster V e r s u c h , weak ties zu eruieren, kann vor sich gehen wie der Einstieg in die Wissensbasis. Man sucht also nach Ähnlichkeiten - wodurch auch Lücken im Netz geschlossen werden. A u s g e h e n d von einem bestimmten, interessierenden Knoten kann m a n anhand der oben beschriebenen Instrumente der Volltextsuche Knoten mit syntaktischer Verwandtschaft ermitteln - und bei Bedarf mit dem Ausgangsknoten verbinden.

244

Teil III: Outside-In

Sicht

Wie in Abschnitt 7.1.2 hervorgehoben wurde, ist jedoch nicht Ähnlichkeit, sondern Komplementarität bzw. Kompatibilität die Ursache für die „strength ofweak ties", die zu produktiven Assoziationen führt. Um weak ties ermitteln zu können, müssen wir eine dem Zweck adäquate Operationalisierung finden. Diese Notwendigkeit führt uns unmittelbar zurück auf das Problem der Entfernungsmessung bei Hypertexten im allgemeinen und der Wissensbasis im speziellen. Für die Orientierung mittels ripple search war dieses Problem nicht akut, da er nur darauf abstellt, was sich unmittelbar jenseits der eigenen Nachbarn befindet und damit, im Gegensatz etwa zur fisheye view, noch keinen echten Entfernungsbegriff benutzt. Um weak ties von starken Assoziationen unterscheiden zu können, benötigen wir jedoch ein Meßinstrument, das graduelle Unterschiede zu erfassen vermag. Im Lichte der Aufgabenstellung ist die Ansicht von Landow (1990, S. 51) zu teilen, daß Entfernungen zwischen Knoten nicht sinnvoll in „hops", d. h. als Anzahl der dazwischenliegenden links, dargestellt werden können; „Entfernung" wird sonst nicht mehr inhaltlich, sondern in erster Linie durch den gewählten Detallierungsgrad bzw. die Segmentierung in chunks determiniert und damit verfälscht. Dies ist ein Problem, das sich in ähnlicher Weise bei multiplen Vererbungshierarchien in der Künstlichen Intelligenz stellt (cf. Touretzky 1987) und dem auch mit einem graphischen browser kaum beizukommen ist. Darüber hinaus erwecken strukturelle Überlegungen zu Hypertext-Systemen den Eindruck, auf die Organisation bzw. Beschreibung eines rein statischen Textes von nicht allzu großem Umfang abzustellen. Für große dynamische Hyperbasen zur Frühaufklärung können beispielsweise die bei Botafogo/Rivlin/Shneiderman (1992) genannten Metriken nicht eingesetzt werden. Das Problem zu umgehen, indem man von vornherein stärker vermascht, empfiehlt sich insofern nicht als taugliches Gegenmittel, als überflüssige links in jedem Fall vermieden werden sollten (cf. Abschn. 7.4.1). Flexibler erscheint dagegen das Konzept der „ a j f i n i t y " von Pintado/Tsichritzis (1992), das nicht bei allen Knotenpaaren die Abstandsbestimmung erfordert. Nichtsdestoweniger bleibt die Frage offen, wie im einzelnen die Abstände operationalisiert werden sollen und wie diese Menge an Daten geschätzt bzw. bestimmt werden kann. Insbesondere die Möglichkeit einer kontextspezifischen Abstandsschätzung läßt den Datenbedarf angesichts der Fülle denkbarer Kontexte über alle Grenzen wachsen. Als Alternative können schließlich die von der social network analysis inspirierten Verfahren ins Feld geführt werden, welche vor allem auf graphentheoretischen Überlegungen beruhen. Ausgangspunkt ist meist die Figur der Neutralität", die primär von der Zahl der ein- bzw. ausgehenden links abhängig gemacht wird (cf. H0ivik/Gleditsch 1970, S. 196; Burt 1982, S. 33). Angewandt auf Hypertexte und in diesem Zusammenhang „ a d j a c e n c y " genannt, stellt sie eine sehr starre und wenig aussagekräftige Größe dar. Jenseits davon existieren jedoch auch dynamisch orientierte Entfernungskonzepte für Knotenpaare. In das am weitesten entwickelte Abstandsmaß, die in der Grundidee bereits bei Katz (1953) zu findende Größe „betweenness", gehen alle zwischen zwei Knoten möglichen Wege mit gewichteter quadratischer Entfernung ein (cf. Kommers 1990, S. 130 f.). Doch auch hier steht zum einen der Rechenaufwand in keinem tragbaren Verhältnis zur topologischen Aussage; zum anderen müssen Gewichte für einzelne Verbindungsstrecken geschätzt werden. Um für unser Problem eine Lösung zu finden, lohnt ein Blick auf die Architektur der Wissensbasis und die Typen von links (cf. Abschn. 7.2.3). Hält man sich die Semantik der links vor Augen, wird deutlich, daß die vertikalen Verbindungen als meist taxonomische oder partitive Relationen eine größere semantische Nähe und damit ein stärkeres Zusammengehören aus-

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die

Umfeldanalyse

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drücken als die horizontalen links. Exemplarisch sei hier die Gleichordnungsbeziehung mittels Inferenz angeführt, die Fig. 7-28 anhand eines Ausschnitts aus der Wissensbasis abbildet. Statt eines direkt geschalteten links zwischen den beiden markierten Knoten auf Ebene 2 existiert eine - gestrichelt eingetragene - virtuelle Verbindung, die durch zwei vertikale links realisiert ist. Als logisch einwandfreie und rechentechnisch einfache Lösung liegt daher nahe, die Gesamtheit aus zwei vertikalen links mit einem horizontalen link äquidistant zu setzen.

Ebene 1 (elementare Bezugsobjekte)

Ebene 2 (sonstige Bezugsobjekte)

Fig. 7-28: Abstandsmaß für eine virtuelle Gleichordnungsbeziehung Zudem soll die ursprüngliche Idee der betweenness aufgegriffen werden, wonach alternative Wege zwischen zwei Knoten tendenziell dieses Maß erhöhen und damit den „Abstand" verringern. Damit wird die Nichteindeutigkeit des Abstandes nicht einfach per „shortest-path" Algorithmus (cf. z. B. Floyd 1962) ignoriert, sondern produktiv transformiert in eine konstellative Größe. Wie kommt diese Größe zustande? Hierzu bedarf es einer weiteren Überlegung. Landow (1990, S. 51) hebt hervor, daß der Terminus „Navigation" eine spatial geprägte Hypertext-Welt unterstellt, Hypertext jedoch nicht ausschließlich als räumlich erfahren wird. Im Hinblick auf die Feststellung von weak lies scheint daher eine konnektionistisch inspirierte Signalanalogie besonders geeignet zu sein, betweenness zu beschreiben. Mit anderen Worten, die Stärke der Verbindung zwischen zwei Knoten sollte sich dadurch ausdrücken lassen, wieviel von einem „Signal", das ein Startknoten aussendet, an einem definierten Zielknoten noch ankommt. Gewisse Signalanteile, die auf dem kürzesten Weg zum Ziel gelangen, erleiden die geringste Abschwächung, bei längeren Wegen sind stärkere Dämpfungserscheinungen zu konstatieren. Insgesamt führen jedoch alternative Wege der Signalpropagierung zu Kumulationseffekten, was mit der Figur der betweenness konform geht. Dieser Gedanke bildet den Rahmen für das Erkennen von weak ties: Man wird immer dann von weak lies zwischen zwei Knoten sprechen, wenn sich die Stärke des empfangenen Gesamtsignals weder in einem sehr hohen noch in einem extrem niedrigen Bereich bewegt. Zum ursprünglichen Konzept der neuronalen Netze differiert dieses Vorgehen insofern, als sich der vorliegende Ansatz nicht auf der subsymbolischen Ebene bewegt. Man spricht daher allgemein von einem „spreading activation network" - ein Netztyp, der auf Collins/Loftus (1975) zurückgeht und vor allem im Bereich der Sprachproduktion eingesetzt wird (cf. z. B. Barsalou 1983, S. 212; Shastri 1988; Diederich 1990; Sharkey 1991; Schade 1992).

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Teil III: Outside-In Sicht

W e g e n der ständigen W a n d e l p r o z e s s e in der W i s s e n s b a s i s bietet e s nur g e r i n g e n N u t z e n , Konfigurationsdaten in Form von Entfernungsmatrizen vorzuhalten, w i e e s normalerweise bei solchen Metriken geschieht (cf. K o m m e r s 1990, S. 131). Ein verteilt-rekursiver Ansatz, der für jeden Knoten eine autonome Berechnungsvorschrift vorsieht, ist nicht nur der Problemstellung adäquat, sondern kann g e g e b e n e n f a l l s auch in parallelisierter Form implementiert werden. D i e s deckt sich mit den Ergebnissen der Hirnforschung, wonach die Herstellung von A s s o z i a t i o n e n nur durch Prozeßannahmen in Form eines komplizierten Aktivierungsalgorithmus zu bewerkstelligen ist, nicht j e d o c h durch Strukturannahmen (cf. Klimesch 1988, S. 97). Beginnen wir mit d e m Startknoten, Knoten i, der eine Aktivierung der Größe A aussendet über die M e n g e seiner links {Li}, w e l c h e zu den Nachbarknoten führen. V o n dieser G r ö ß e A bleibe bei einem vertikalen link durch die D ä m p f u n g ein Anteil von 1/Vä, bei e i n e m horizontalen link von 1/a erhalten (a > 1). D i e Unterschiedlichkeit der Dämpfungsfaktoren und ihr Größenverhältnis lassen sich durch die Erläuterungen zu Fig. 7 - 2 8 motivieren: Z u m einen implizieren vertikale links angesichts der primär taxonomischen Beziehungen größere semantische Nähe; z u m anderen m u ß als Restriktion beachtet werden, daß eine virtuelle horizontale Verknüpfung Äquivalenz zu z w e i vertikalen Verknüpfungen besitzt. In j e d e m Knoten j, der eine Aktivierung Ak über einen link lk e m p f ä n g t , wird überprüft, o b diese Größe einen unteren Grenzwert G überschreitet und g e g e b e n e n f a l l s über die M e n g e aller anderen links, {Lj} \ lk, w e i t e r g e g e b e n . Bleibt das Signal unterhalb der S c h w e l l e G, wird der Wert zunächst gespeichert, da u. U . weitere Aktivierungen eintreffen könnten, s o daß die G e samtgröße w o m ö g l i c h die S c h w e l l e überschreitet. Alle in einem Knoten j eingehenden und von i initiierten Aktivierungen werden dort kumuliert und als Aktivierungsniveau Njj bezeichnet. Durch die S c h w e l l e n b i l d u n g und das Unterbinden unmittelbarer R ü c k k o p p l u n g e n k o m m t die Aktivierung nach einiger Zeit z u m Stillstand. Einen Großteil der im N e t z vorhandenen Knoten wird überhaupt keine Aktivierung erreicht haben; die Knoten in unmittelbarere N ä h e , z. B. in d e m v o m ripple search abgesteckten Bereich, werden d a g e g e n sehr stark aktiviert sein. Zur Feststellung von weak des mit Knoten i interessieren alle Knoten j, die ein Aktivierungsniveau Ny in einem mittleren Bereich erhalten haben. D i e Gestaltung der Benutzeroberfläche entspricht der des ripple search (cf. Fig. 7 - 2 7 ) . Der einzige Unterschied besteht darin, daß angesichts der Vielfalt möglicher W e g e z w i s c h e n Start- und Zielknoten in d e m erscheinenden pop-up scroll Feld nicht mehr die d a z w i s c h e n l i e g e n d e n Knoten gelistet werden, sondern lediglich die ermittelten Bezugsobjekte. Jene können w i e im Falle des ripple search über die erzeugten virtuellen links direkt angesteuert werden. Hier setzt nun das an, w a s B o l z ( 1 9 9 3 b , S. 18) folgendermaßen beschrieben hat: ,Man speichert Wissens-Items und gibt sie in Kombinationsspiele ein, um Komplexität aufzubauen." Im vorliegenden Fall werden Kandidaten für eine Assoziation v o r g e s c h l a g e n , deren direkter Zus a m m e n h a n g bislang noch nicht formuliert und artikuliert worden war - demnach eine bewußt willkürliche Rekontextualisierung. Letzten Endes wird hiermit das Vorgehen zur Erstellung von ad h o c Kategorien umgekehrt und eine Grundlage für ein Brainstorming g e s c h a f f e n , u m das unbekannte Bildungsgesetz zu ergründen. Ebenso w i e bei ad hoc Kategorien müssen von Seiten des Benutzers k o g n i t i v e Widerstände überwunden werden, u m e i n e neue Konfiguration des W i s s e n s zu akzeptieren und zu internalisieren (cf. Barsalou 1983, S. 2 1 3 f.). Sind die Widerstände zu hoch und die Konzepte nicht sinnvoll in Verbindung zu bringen, resultiert keine neue Assoziation in der Wissensbasis; andernfalls kann ein neuer link eingeführt und mit der entsprechenden Begründung versehen werden. Mit anderen Worten, e s erfolgt hier simultan zur Infe-

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die Umfeldanalyse

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renz- bzw. Nutzungsphase auch eine Wissensakquisition; die Grenzen zwischen knowledge engineer und Anwender bzw. zwischen Autor und Leser verwischen, ähnlich w i e es Barthes (1987, S. 8) für den „idealen Text" postuliert. Aus neuen links folgt unter Umständen, daß sich die Abstandsverhältnisse in der Wissensbasis gravierend verändern (siehe Abschn. 7.1.2). Das Erkennen von weakties und deren Transformation in streng ties schafft die Grundlage für die Ermittlung neuer weak ties und so weiter. Dies kann betrieben werden, bis der Benutzer die E i n f ü h r u n g weiterer links nicht mehr f ü r zweckmäßig hält. Man kann an diesem Beispiel sehr deutlich sehen, daß Kontext letzten Endes nicht nur eine Struktureigenschaft darstellt, sondern auch als dynamisches, ständig changierendes Konzept aufgefaßt werden muß. Soll zunächst nur das mittelbare U m f e l d eines Knotens nach zusätzlichen Möglichkeiten f ü r links untersucht werden, empfiehlt sich als rechenzeiteffiziente Alternative der Einsatz des ripple search. In der Wissensbasis ist die entsprechende Funktion implementiert. Wie oben festgestellt, können Mehrfachverbindungen wegen der explizit angezeigten W e g e erkannt werden, so daß ein entsprechender Überblick über die Vermaschung gegeben ist. In j e d e m Fall sollte man den als „weak ties" definierten Bereich der Aktivierung Njj so niedrig wählen, daß der vergleichsweise nahe Umkreis des ripple search nicht mehr erfaßt wird. An dieser Stelle mag sich der E i n w a n d erheben, daß durch die implizite Formulierung von Gleichordnungsbeziehungen ein wichtiger link für die Ausbreitung der Aktivierung fehlen würde und damit Verzerrungseffekte zu befürchten seien. Hierzu ist festzustellen, daß auf der Ebene elementarer Bezugsobjekte durch die Abprüfung der Facetten alle inhaltlich erklärbaren V e r k n ü p f u n g e n sowieso v o r g e n o m m e n worden sind. D a für Ebene 0 Gleichordnungsbeziehungen aufgrund fehlender Vaterknoten gar nicht inferiert werden können, betrifft diese Verzerrungsgefahr allenfalls die Ebene 2 der Wissensbasis. Doch strenggenommen drückt diese implizite Zusammengehörigkeit inhaltlich zunächst nicht mehr aus als just diese Inferenz. Man würde also durch eine direkt geschaltete Verbindung eine Doppelzählung riskieren, wenn sich sonst keine sachlich begründete Verbindung festmachen läßt. U m mögliche sachliche Zusammenhänge erkennen zu können, eröffnet die Hypertext-Wissensbasis jedoch die Möglichkeit zur Herstellung von Analogien. Dies soll im folgenden erläutert werden.

Analogieschlüsse Im Bereich der Künstlichen Intelligenz sind Analogieschlüsse in Form von default reasoning vermittels Vererbungshierarchien gebräuchlich. Ist bei einer Instanz eines frame beispielsweise ein benötigter slot ohne Inhalt, wird der filier gegebenenfalls durch den entsprechenden Inhalt des übergeordneten frame ersetzt. Es findet also eine Vererbung von Attributen innerhalb der Hierarchie v o m allgemeinen z u m spezielleren B e z u g s o b j e k t hin statt (cf. R e i m e r 1991, S. 202 ff.). Die umgekehrte Richtung ist streng logisch gesehen nicht zulässig, denn nicht in j e d e m Fall brauchen f ü r die übergeordnete Klasse die Eigenschaften eines spezielleren Bezugsobjekts zu gelten. W a s im Zusammenhang mit Expertensystemen also nicht anwendbar ist, verkörpert dagegen im Lichte der Frühaufklärung eine mögliche Auswertung „Schwacher Signale": W e n n ein Bezugsobjekt eine gewisse Assoziation aufweist, kann diese u. U. auch für das übergeordnete Bezugsobjekt anwendbar sein. M a n darf daher nicht nur logisch zwingende Schlüsse, sondern m u ß auch eventuell mögliche und daher näher zu untersuchende Schlußfolgerungen ins Kalkül ziehen - eine Überlegung, die im Konzept zur Sprachverarbeitung (cf. Abschn. 6.1.2) ebenfalls

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Teil III: Outside-In

Sicht

fehlt. Zu einer vollständigen Analogie führt die geschilderte Vorgehensweise insbesondere dann, wenn einer solchen „Vererbung nach oben" eine - formallogisch jzulässige - „Vererbung nach unten" folgt, so daß die Assoziation letztlich mit einer impliziten Gleichordnungsrelation verknüpft wird. Dieser Implementierungsgedanke zeigt Parallelen zu dem Ansatz von Way (1991), der die Wissensrepräsentation von Metaphern zum Gegenstand hat. Ähnlich wie Martin (1990, S. 197) faßt Way Analogien nicht als Erklärungsstruktur für Metaphern auf, sondern führt umgekehrt aussagekräftige Analogien auf metaphorische Strukturen zurück - was mehr bzw. etwas anderes impliziert als das strukturalistische Kriterium bloßer Ähnlichkeit von Form oder Eigenschaften (cf. Carroll/Mack 1985, S. 44). Ein Verstehen von Metaphern ist für die strategische Frühaufklärung nicht nur deshalb wichtig, weil ein Großteil der menschlichen Wissensrepräsentation in bezug auf Abstrakta metaphorisch organisiert ist (cf. Lakoff/Johnson 1980, passim; Lakoff/Johnson 1981). Die Erfahrung zeigt auch, daß gerade Neues - meist mangels adäquater Termini - zunächst als Metapher artikuliert wird (cf. Carroll/Thomas 1982). Man denke nur an den vielzitierten Begriff „Information highway" bzw. „Datenautobahn". Nach Ways Theorie der „ d y n a m i c type hierarchy" werden Metaphern just nach der oben skizzierten logischen Struktur gebildet; d. h. der Weg der Analogie in einer Objekthierarchie führt zunächst zu einem übergeordneten „supertype", der sich auf einem eine oder mehrere Stufen höher gelegenen Abstraktionsniveau befindet. Anschließend werden die dem Ausgangsknoten zugesprochenen Attribute per Vererbungshierarchie auf ein anderes untergeordnetes Objekt übertragen (cf. Way 1991, S. 127 ff., S. 161 ff.). Ein einfaches Beispiel für dieses Vorgehen zeigt Fig. 7-29 anhand eines Ausschnitts aus der Wissensbasis. „Brille" und „Hörgerät" sind als „Prothese" für die entsprechenden Teile von „Körper" abgebildet. Durch eine fette, gerasterte Linie ist der vor Jahren aufgekommene Trend, „Brille" als Accessoire für „Lifestyle" zu betrachten, als link markiert. Der Analogieschluß sieht nun zunächst die Verallgemeinerung vor, also „Lifestyle" mit „Prothese" zu assoziieren, wie die fette Linie zwischen „Brille" und „Prothese" es markiert. In einem zweiten Schritt wird diese Assoziation auf eine Spezialisierung, z. B. „Hörgerät", übertragen (siehe fette Linie zwischen „Prothese" und „Hörgerät"). So wird der gestrichelt eingetragene Zusammenhang als Assoziation nahegelegt. Lifestyle

Körper

Brille

Prothese

Hörgerät

Fig. 7-29: Analogieschluß mittels Dynamic Type Hierarchy

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die

Umfeldanalyse

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Effekte der Mehrdeutigkeit und Polysemie Ein Problem bedeuten Effekte der Polysemie primär während des Einstiegs in die Wissensbasis, welcher durch Instrumente des Information retrieval unterstützt wird. Bei der weiteren Navigation jedoch lassen sich falsche Wege leicht dadurch vermeiden, daß im Zweifelsfall der Erklärungstext des jeweiligen link Objekts abgefragt wird. Im übrigen resultiert aus Ambiguität bzw. Polysemie ein durchaus erwünschter, ja gar produktiver, Effekt. Denn gerade die postmoderne Strategie, gängige Objektdefinitionen gezielt zu unterwandern und zu ambiguisieren (cf. Haraway 1985, S. 70), kommt unserer Zielsetzung sehr entgegen. Denn j e ausgeprägter die Vieldeutigkeit der Bezugsobjekte, desto größere Leistungsfähigkeit sollten sie bei der Herstellung von produktiven, kontextübergreifenden Assoziationen erwarten lassen. Anders gesagt, die Tatsache, daß „Schwache Signale" dadurch manifest werden, daß explizite Neuattributionen von Konzepten stattfinden, läßt sich im Umkehrschluß so lesen, daß implizit umgedeutete Bezugsobjekte gerade in die Lage versetzen, neue Konnexe von Trends tatsächlich zu identifizieren bzw. zu bewerkstelligen (cf. Abschn. 7.1.2).

Frame Bridging In Abschnitt 7.2.3 hatten wir das frame bridging als eine Form der Verknüpfung von Argumentationsstrukturen bzw. als Verknüpfung von issues kennengelernt. Hierbei geht es vor allem darum, daß solche issues miteinander in Zusammenhang gebracht werden, die bislang von unterschiedlichen stakeholders besetzt waren; ansonsten wäre es problemlos möglich, bereits mit den sich auf stakeholders beziehenden Metarelationen Assoziationen zwischen issues explizit zu machen. Zur Herstellung des frame bridging ist ein Leistungsmerkmal implementiert, das sich die Funktion von „cutpoint" und „bridge" aus der social network analysis zum Vorbild nimmt (cf. Pappi 1987, S. 60 ff.; Knoke/Kuklinski 1982, S. 41 f.). Durchquert man die Wissensbasis entlang der Argumentationslinie eines oder mehrerer issues, ist von Interesse, ob zu anderen issues gehörende Argumentationslinien die derzeitige kreuzen. Solche potentiellen Kreuzungspunkte ergeben sich an Bezugsobjekten. An jedem Bezugsobjekt wird daher registriert, über welche Argumentationslinie der Knoten angesteuert wurde und welche issues auf diesem link liegen. Daraufhin wird bei Aktivierung der betreffenden Funktion ermittelt, welche weiteren issues mit diesem Knoten verbunden sind. Es liegt nahe, hierin Angriffspunkte für ein vergleichsweise einfach zu bewerkstelligendes frame bridging zu sehen. Kommers (1990, S. 130) bezeichnet die Eigenschaft eines Knotens, ursprünglich separate Cluster in einer HypertextBasis zu verknüpfen, sehr plastisch als „gate function" (Fig. 7-30) - weswegen der Name für die Benutzeroberfläche übernommen wurde. Die Implementierung hält sich an das Vorbild des aktivierten ripple search (cf. Fig. 7-27): Es erscheint ein - etwas kleineres - pop-up Feld, das diejenigen Nachbarknoten enthält, aus deren Richtung kreuzende Argumentationsstränge eintreffen. Wenn man im Falle des Beispiels aus Fig. 7-30 annimmt, daß man sich soeben von Bezugsobjekt A nach B bewegt und damit issue #1 verfolgt hat, würden die Bezugsobjekte C und F genannt werden.

250

Teil III: Outside-In Sicht

© Fig. 7-30: Gate Funktion zur Unterstützung des Frame Bridging Im Umkehrschluß bedeutet ein frame bridging auch die Basis für potentielle Koalitionen von stakeholders, d. h. Bezugsobjekte fungieren auch als Identifikationssymbole für ein gemeinsames diagnostic oder prognostic framing. Durch das Zusammenspiel von gate function und Metarelationierung kann dies gleichfalls erfaßt werden.

Einbindung neuer Informationen Die Integration neuer Information in die Wissensbasis haben wir zu Beginn dieses Abschnitts als Fall I bezeichnet; dort wurden auch die Probleme diskutiert, die beim Versuch eines gezielten Einstiegs in die Wissensbasis auftreten. Die seither behandelten Fragestellungen zur Verknüpfung von vorhandenen Informationen treten in analoger Weise bei der Einbindung von neuen Information auf. Was darüber hinaus für Fall 1 Relevanz besitzt, soll im folgenden skizziert werden. Zunächst ist zu untersuchen, ob sich die neue Information in den Text eines bestehenden Bezugsobjekts oder eines link Objekts einbinden läßt. Ist dies nicht der Fall, muß geprüft werden, ob die Information einen zusätzlichen link zwischen zwei Bezugsobjekten bedeutet. Wenn ja, wird der entsprechende Verweis in eines der beiden Bezugsobjekte eingetragen, woraufhin automatisch der Gegeneintrag im Korrespondenzknoten erfolgt und das zugehörige link Objekt erzeugt wird. Jenes ist schließlich mit dem entsprechenden Erläuterungstext und gegebenenfalls den Metarelationen bezüglich issues und stakeholders zu füllen. Als Alternative ist die Erzeugung eines neuen Bezugsobjekts zu prüfen. Nach der Benennung des Knotens und einem Texteintrag, der die allgemeine Information zu dem Knoten enthält, werden schließlich Verbindungen zu den anderen Knoten im Netz gesucht. Dies geschieht sinnvollerweise zunächst in Form der Ähnlichkeitssuche sowie in Form der facettierten Relationierung aus Fig. 7-15. Hierzu stellt das System die Menge aller elementaren Bezugsobjekte zur Verfügung. Sind die ersten links hergestellt und die Möglichkeiten dieses Vorgehens erschöpft, kann sich eine Suche nach Ansatzpunkten für ein frame bridging, nach Analogien und weak ties anschließen. Die Erkenntnisse von Rumelhart/Norman (1978) legen den Schluß nahe, daß die

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die

251

Umfeidanalyse

Untersuchung nicht nur auf den Zusammenhang zwischen dem neuen Knoten und seinem Umfeld angelegt sein darf, sondern daß auch eine umfangreichere Rekonfiguration („reconstruction") der Wissensbasis in Erwägung gezogen werden muß. Nur so können die sich gegenseitig bedingenden bottom-up und top-down Effekte der Wissensverarbeitung erfaßt werden, die aus der kurzfristigen, aber notwendigen Phase der Desorientierung zu einem kognitiv stabilen Zustand zurückführen (cf. McAIeese 1990, S. 106; Jonassen/Grabinger 1990, S. 10; Bernstein 1991; Mayes/Kibby/Anderson 1990, S. 125).

7.4.3

Aspekte der Anwendung

Darstellung der Resultate In Abschnitt 7.2.3 wurde sowohl beschrieben, wie issues und i h r e f r a m i n g s zusammengefaßt dargestellt werden, als auch, wie die Argumentationssträngen von stakeholders beschaffen sind. Hieraus konnte man Hinweise darauf erhalten, - welche stakeholders könnten und

bei einem gegebenen issue angesichts ihrer Argumentationen koalieren

- welche issues ein bestimmter stakeholder könnte.

angesichts seiner Argumentation noch besetzen

Eine solche geschlossene Darstellungsform haben wir bei den verschiedenen Inferenz- und Assoziationsmechanismen noch nicht kennengelernt. Ziel von Analogieschlüssen und der Eruierung von weak ties war zunächst nur eine verstärkte Vermaschung der Wissensbasis. Die Anzahl der durchquerten Knoten erfordert es jedoch angesichts des auf etwa vier bis neun chunks beschränkten menschlichen Kurzzeitgedächtnisses (cf. Horn 1989, S. 82, 218 f.), dem Anwender Hilfsmittel zur Dokumentation einer Sitzung an die Hand zu geben. Die verwendete Entwicklungsumgebung stellt serienmäßig eine Übersicht über die bislang angesteuerten Knoten zur Verfügung, so daß eine Sitzung beliebig rekonstruiert werden kann; ebenso kann bei Bedarf eine Liste aller Bezugsobjekte und link Objekte ausgedruckt werden, gegebenenfalls mit den entsprechenden Feldinhalten. Die Verdichtung der Verknüpfungen darf jedoch kein Selbstzweck sein; ihr letztliches Ziel liegt in der Formierung von Trendlandschaften. Anders als Szenarien, die in der Regel ein umfassendes, konsistentes Bild einer möglichen Zukunft zu entwerfen suchen (cf. z. B. Godet 1990; Schwartz 1991; Hoffmann 1993), zeigen Trendlandschaften einen mehr oder weniger begrenzten Weltausschnitt; sie verkörpern gewissermaßen ein Cluster von Umfeldentwicklungen, die in einem Zusammenhang zueinander stehen und sich unter ein bestimmtes Generalthema subsumieren lassen. Diese Entwicklungen brauchen jedoch nicht konsistent zu sein, sondern können im Gegenteil offenbaren, daß sich Trend und Gegentrend parallel entwickeln. Das in der Wissensbasis implementierte Konzept zur Abgrenzung von Trendlandschaften baut auf den folgenden zwei Kemthesen auf: • These 1: Trendlandschaften werden.

können als ein sich herauskristallisierender

Kontext

verstanden

Operational gesehen besteht ein Kontext aus einer Menge miteinander vernetzter Bezugsobjekte, d. h. aus einer Partition der gesamten Wissensbasis. Dies gilt für Hypertexte (cf. Delisle/ Schwartz 1987, S. 182), aber auch für die Wissensrepräsentation im Bereich der Künstlichen

252

Teil III: Outside-In Sicht

Intelligenz (cf. Hendrix 1979; Reimer 1991, S. 134). Somit folgt, daß Trendlandschaften durch gezieltes Weglassen konfiguriert werden können, da ein Kontext gewissermaßen einen Großteil der Wissensbasis „ausblendet". Als Möglichkeiten hierzu bieten sich an, ausschließlich links wegzulassen und alle Knoten beizubehalten (cf. Hofmann/Peyn 1992) bzw. sowohl Knoten als auch links auszuschließen (cf. Way 1991, S. 127 ff.). Angesichts des Umfangs der Wissensbasis erscheint nur die zweite Lösung als gangbarer Weg, um ein abgegrenztes Cluster zu erhalten. Die Information, die in der zweiten Möglichkeit wegfällt, bedeutet für die Problemstellung nur wenig Verlust, die Transparenz nimmt jedoch zu. • These 2: Trendlandschaften tegorien auffassen.

lassen sich im Sinne der Wissensverarbeitung

als komplexe

Ka-

Eine besonders charakteristische Eigenschaft komplexer Kategorien liegt in der sukzessiven Verknüpfung ihrer Elemente: Komplexe Kategorien entstehen dadurch, daß Elemente mit anderen Elementen verkettet werden, welche wiederum Verkettungen aufweisen usw. („chaining"; cf. Lakoff 1987a, S. 95). Was bedeuten diese Thesen für die Generierung einer Trendlandschaft? Für eine Trendlandschaft stehen nicht mehr wie bisher die Bezugsobjekte im Mittelpunkt, sondern die link Objekte, welche Trendinformationen enthalten. Die Existenz von Bezugsobjekten wurde j a gerade dadurch gerechtfertigt, daß sie als Kristallisationskeime die Hilfsmittel zur Herausbildung von Trendkonfigurationen darstellen. Für die Bildung der Trendlandschaften bewirken sie also die Verkettung der einzelnen Trends. Als Grundlage für eine Trendlandschaft liegt es nahe, sich einen interessierenden Trend als Ausgangspunkt zu nehmen und nach seinem Umfeld zu fragen. Ex definitione verbindet dieser Trend zwei Bezugsobjekte miteinander, von denen zunächst eines untersucht wird. Von diesem Knoten gehen eine ganze Reihe von links aus, die ihrerseits Trends enthalten. Es liegt nun in der heterarchischen Konzeption der Wissensbasis begründet, daß ausschließlich horizontale links solche Trends enthalten können. Vertikale links führen dagegen ex definitione zu allen Bezugsobjekten, die in taxonomischer oder partitiver Über- bzw. Unterordnung zu einem Ausgangsknoten stehen - und damit keine Trendinformation enthalten. Auch von diesen vertikal verbundenen Bezugsobjekte werden die horizontalen links und deren Trendinformation registriert. Anschließend wird mit dem zweiten Bezugsobjekt des zugrunde liegenden Trends bzw. link analog verfahren und die Menge der horizontalen links über die verschiedenen Ebenen erfaßt. Verfügt ein Trend über mehr als zwei Bezugsobjekte, setzt sich die Abarbeitung entsprechend fort. Eine Zusammenstellung aller ermittelter links ergibt eine Liste, deren Form prinzipielle Ähnlichkeit mit der Darstellung eines issue als einer Verkettung von link Objekten aufweist. Für die Ausgabe läßt sich wählen, ob man die volle Erklärung der links wünscht oder nur das im slot „Issues" enthaltene Etikett. Das Beispiel in Fig. 7-31 zeigt der Übersichtlichkeit halber nur die mit Apostrophen gekennzeichneten Etiketten zu den verknüpften Bezugsobjekten. Dort wo Etiketten fehlen, handelt es sich um eine vertikale Verknüpfung bzw. um eine Verknüpfung aus der ursprünglichen Konfiguration der Wissensbasis, die nicht mit einem Trend besetzt ist. Die Abbildung illustriert ein zentrales Ergebnis aus einer Studie der „Gesellschaft für Rationelle Psychologie", die in letzter Zeit durch die Medien ging (siehe auch Rau 1995; Schridde/Knappe 1993). Bemerkenswert ist an dieser Trendlandschaft nicht so sehr, welches Potential eine Generation von Walkman-Benutzern und Diskothekengängern für Hörgerätehersteller darstellt (cf.

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die

Umfeldanalyse

253

Petermann 1995), sondern vielmehr die Tatsache, daß synästhetische Markenkonzepte ausgerechnet zu einem Zeitpunkt propagiert werden (cf. z. B. Emrich 1995), w o die Fähigkeit zur sinnlichen und synästhetischen W a h r n e h m u n g in der heranwachsenden Generation nachzulassen scheint.

Fig. 7-31: Formierung einer Trendlandschaft (Bildschirmdarstellung) Die Beschränkung der Bildung von Trendlandschaften auf die genannte M e n g e von links mag zu einem gewissen Grad willkürlich erscheinen. Es ist dabei j e d o c h zu bedenken, daß sich bereits durch die Charakteristik der Bezugsobjekte zusammengehörende Trends entsprechend scharen. Z u d e m erfolgt die Ermittlung von Trendlandschaften erst an einem Punkt, wo zweckmäßige Analogiebildungen sowie die Vernetzung von Bezugsobjekten mittels weak ties bereits stattgefunden haben. Alle relevanten Assoziationen bzw. links werden sich daher in einem solcherart abgesteckten „Einzugsbereich" befinden. Darüber hinaus erscheint es wenig zweckmäßig, weiter ausgreifen zu wollen, da sonst die Menge der Trends in einem solchen Cluster unüberschaubar zu werden droht. Es ist ein allgemein beobachtbares Phänomen, daß bei entsprechendem U m f a n g komplexer Kategorien typischerweise die anfangs zugeordneten Elemente mit den später h i n z u g e k o m m e n e n nur noch wenig zu tun zu haben scheinen. Die Aufgabe, unter diesen Umständen überhaupt noch ein kohärentes „Generalthema" f ü r eine solche Kategorie zu finden, wird von der Kognitionsforschung zu den schwierigsten überhaupt gezählt (cf. Lakoff 1987a, S. 91 ff.). Dieses Problem hat f ü r das Design der Funktion Anlaß gegeben, dem N u t z e r als Alternative eine v o m U m f a n g her reduzierte Version von T r e n d l a n d s c h a f t zur V e r f ü g u n g zu stellen, die sich auf die horizontalen links der beiden angrenzenden Bezugsobjekte beschränkt. Hierauf beziehen sich die buttons „klein" und „groß" (cf. Fig. 7-31).

254

Teil III: Outside-In Sicht

Lernen und Ent-Lernen: Die Evolution der Wissensbasis ,J)on'tforget

the memory filier, that'sprobably

the most important

one." Laurie Anderson (1981)

Im Laufe der Zeit wird die Wissenbasis in ihrem Umfang beträchtlich zunehmen. Dies macht sich weniger in der Zahl der Bezugsobjekte bemerkbar als in der Zahl der link Objekte, welche die Trends enthalten. Wie läßt sich verhindern, daß die Wissensbasis zu einem großen „Datengrab", voll von weitgehend irrelevanten Informationen, wird? Die Diskussion dieses Problems nimmt gemessen an der Literatur zu den übrigen Fragen großer Hypertext- oder Wissensbasen nur marginalen Raum ein. Herfurth (1988, S. 84) hebt hervor, daß das größte Problem nicht falsche Information, sondern vielmehr irrelevante Information sei, denn sie verursache enormen Ballast sowohl in technischer als auch in kognitiver Hinsicht. Grundsätzlich sollte die Zahl der Bezugsobjekte in der Wissensbasis nicht unnötig vermehrt werden, um zu große Unübersichtlichkeit zu vermeiden. Erst wenn die Bildschirmdarstellung aufgrund der angesammelten Informationsmenge nicht mehr tragbar erscheint und eine entsprechende sachliche Ausdifferenzierung der Materie stattgefunden hat, wird das Hinzufügen eines oder mehrerer Knoten sinnvoll. Als Beispiel aus jüngster Zeit können die Begriffe „Virtual reality" bzw. „Cyberspace" angesehen werden. Anfänglich hätte man sie sicher unter Computergraphik, Simulation und Animation subsumiert. Die Verselbständigung zum stehenden Begriff, seine Ambiguisierung und eine damit einhergehende Informationsexpansion lassen jedoch einen eigenen Knoten gerechtfertigt erscheinen; und nicht zuletzt wird die für ein Bezugsobjekt typische Querschnittsfunktion mittlerweile überdeutlich. Das muß jedoch keineswegs bedeuten, die ursprünglichen links aufzugeben, da diese per se nicht falsch werden. Im Gegenteil kann es sein, daß sich hierüber Analogieschlüsse bewerkstelligen lassen, indem mit,,Virtual reality" verknüpfte Assoziationen auf die taxonomisch übergeordneten Konzepte Simulation und Computergraphik angewandt werden. Das Beispiel zeigt, daß die Architektur notwendigerweise heterarchische Züge aufweist, also Hierarchien nicht streng transitiv gedacht werden dürfen. Dies ist jedoch insofern unkritisch, als sowohl die verwendeten Inferenzverfahren als auch das Aktivierungskonzept dem Rechnung tragen. Da zu viele explizitö, direkte links kontraproduktiv wirken können, werden beispielsweise statt Gleichordnungsrelationen vorwiegend implizite links benutzt. Nichtsdestoweniger zielt das Konzept darauf ab, die Wissensbasis durch nichtdefinitorische Verknüpfungen enger zu vernetzen, um produktive Assoziationen für Trendlandschaften herstellen zu können. Daher wird sich zunehmende Vermaschung als generelle Entwicklungsrichtung einstellen. Gerade dabei kommt das Problem auf, angesichts veraltender Information eine geordnete Evolution der Wissensbasis sicherzustellen. Carmel/McHenry/Cohen (1989, S. 38) behandeln diese Frage unter dem Vorzeichen der „obsolete links" in Hypertexten, die beseitigt werden sollten (cf. Abschn. 7.4.1). Diese Lösung berührt jedoch nicht ganz den Kern des Problems. Denn wird ein Trend obsolet, betrifft das nicht so sehr den link an sich, sondern die Erklärungskomponente des link Objekts. Die Interferenztheorie zu Vergessensprozessen postuliert, daß im menschlichen Gehirn einmal hergestellte Assoziationen zwar vorübergehend inaktiv gesetzt werden, etwa wenn sie eine Zeitlang nicht benutzt werden, aber jederzeit wieder aktivierbar sind (cf. Klimesch 1988, S. 23 f.). Ebenso zeigen Wertwandelstudien, daß abhängig von äußeren Einflüssen jederzeit ein Rückgriff auf alte Wertschemata erfolgen kann (cf. Nunner-Winkler 1988, S. 250 f.); und die Beispiele von Groys aus Abschnitt 2.1 beschrieben „das Neue" unter anderem als Rekontextualisierung von Dingen, die in Vergessenheit zu geraten drohten. Mit Luhmann (1994) wollen wir

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die

Umfeldanalyse

255

daher Gedächtnis als die „Imprägnierung frei werdender Kapazitäten" verstehen und darauf verzichten, einmal gesetzte links rückgängig zu machen - wohl aber soll die Erklärungskomponente gelöscht werden. Für die Ermittlung von Trendlandschaften ergibt sich aus dieser Form der Implementierung der gewünschte Effekt, daß eine horizontale Verbindung ohne Erklärung bzw. Trendinformation keinen Beitrag liefert, aber immer noch für Inferenzen vermittels „weak ties" oder Analogien nutzbar bleibt. Das Ent-Lernen durch eine Verringerung der Zahl der Bezugsobjekte steht dagegen außer Diskussion. Für den Fall, daß ein Begriff nicht mehr gebräuchlich sein sollte, kann unter Zuhilfenahme der Suchfunktionen die neue Bezeichnung in den betreffenden Bezugsobjekten ergänzt werden. Zur Vermeidung von Komplikationen empfiehlt es sich, die bisherige Bezeichnung nicht gänzlich zu beseitigen (cf. Mayer 1991, S. 25), sondern die Referenzierbarkeit durch den slot „Synonyma" weiterhin zu erhalten. Wie sollen obsolete Trends in der Wissensbasis aufgespürt werden? Einerseits kann eine explizite Information darüber vorliegen, daß ein bestimmter Sachverhalt nicht mehr mit der eingetragenen Information übereinstimmt. Man denke hier nur an Modewellen. Der Benutzer würde dies beim Einbinden neuer Information an der entsprechenden Stelle als Widerspruch registrieren. Ansonsten steht dem Anwender die Möglichkeit offen, sich einer Art time out zur „Wiedervorlage" zu bedienen. Jeder Trendinformation kann bei Bedarf eine bestimmte Gültigkeitsdauer, nach der eine Überprüfung angezeigt ist, zugewiesen werden. Vor einer Sitzung besteht für den Benutzer die Gelegenheit, per eingebautem Datumsvergleich eine Verfallsprüfung einzuleiten, die gegebenenfalls eine zusätzliche Informationsbeschaffung auslöst.

Zur Funktion der Unterstützung Die Kennzahlen recall und precision gelten als grundlegende Qualitätskriterien des informatiun retrieval. Für einen retrospektiven Test, der anzeigen soll, wie gut bei gegebenen Testdaten ein Konzept bzw. ein Thesaurus gewesen wäre, dürfen beide Größen als durchaus sinnvoll gelten. Wenn jedoch - nicht bekannt ist, wonach gesucht werden soll und - Komplementarität im Vordergrund steht, versagen derartige Größen. Relevanz im Sinne von thematischer Ähnlichkeit weist dann häufig nicht mehr über Altbekanntes hinaus. Damit ähnelt Frühaufklärung in ihrem Informationsbedarf dem wissenschaftlichen Forschungsprozeß, der nur in seltenen Fällen durch bloßes matching, sprich thematisch ähnliche Dokumente, befriedigt werden kann. Über die „Pertinenz" von Dokumentenmaterial, d. h. dessen Relevanz für kreative Konstruktion neuen Wissens oder Stimulans für den Forschungsprozeß, kann dagegen nur der Forscher bzw. Auftraggeber selbst befinden, nicht jedoch ein auf Ähnlichkeit fixiertes retrieval System oder ein hierfür ausgebildeter Rechercheur. Pertinenz beschränkt sich daher nicht auf die unmittelbaren Eigenschaften von Suchanfrage und Dokumenten (cf. Gebhardt 1994); eine Iteration von trial-and-error wird zur notwendigen Grundbedingung eines prinzipiell offenen Prozesses (cf. Swanson 1977; Swift/Winn/Bramer 1978). Hierzu gehört nicht zuletzt, daß im Laufe des Prozesses Informationsbedürfnisse bzw. deren Formulierung gravierenden Änderungen unterliegen können selbst wenn dabei die ursprüngliche Problemstellung absolut unverändert bleibt (cf. Ingwersen 1994). Herfurth/Ohly (1994) fordern, daß im Bereich der Dokumentation Informationsangebot und Informationsbedarf des Nutzers anhand von pragmatischen Kriterien (z. B. Kontextbezogenheit, Neuigkeitswert, Rezeptionsverhalten, Zielgerichtetheit u. ä.) abgestimmt werden müß-

256

Teil III: Outside-In Sicht

ten. Dies spiegelt sich in der Beobachtung von Panyr (1988) wider, daß die Künstliche Intelligenz in ihrem Wissensbegriff bisher zu sehr den semantischen Charakter hervorgehoben, den pragmatischen Charakter im Sinne eines subjektiven Informationszuwachses jedoch vernachlässigt habe. Ziel des vorliegenden Hypertext-Konzepts muß es daher sein, die Notwendigkeit dieses Prozesses nicht zu negieren, sondern ihn im Gegenteil zu forcieren und seine Effizienz anhand von plausiblen Ü b e r l e g u n g e n u n d Strukturierungshilfen zu steigern. Dies wird angestrebt durch konsequente Arbeitsteilung und Kooperation zwischen Mensch und Maschine (cf. K o m m e r s 1990, S. 129) statt einer u m f a s s e n d e n Verselbständigung der Maschine in der Tradition von Expertensystemen. W ä h r e n d die Inferenzmechanismen in der Hauptsache dazu dienen, aussichtsreiche Kandidaten f ü r Assoziationen ausfindig zu machen, bleibt die Kontrolle, d. h. die Selektionsfunktion und Relevanzbeurteilung, beim Anwender. Dieses Konzept konnte letzten Endes nur deshalb realisiert werden, weil eine entsprechende inhaltliche Vorstrukturierung in Form von Bezugsobjekten geleistet worden war. O h n e diese „semantische Durchdringung" wäre das Niveau des „data handling" nicht grundlegend überschritten worden und die Bezeichnung Wissensbasis bzw. Wissensbank daher nicht zu rechtfertigen (cf. Hanssmann/Meyersiek 1988; Herfurth/Ohly 1994). U m die Kontrolle f ü r den Nutzer so intuitiv und strikt wie möglich zu gestalten, wurden nur relativ wenige und einfach zu handhabende Funktionen zur Suche implementiert, die speziell auf die Bedürfnisse der Problemstellung abgestimmt sind. Denn erfahrungsgemäß wächst mit zunehmender Flexibilität auch die Komplexität eines Hypertextsystems (cf. Marchionini/Shneiderman 1988, S. 78) - und damit die kognitive Belastung des Anwenders, der hierdurch letzten Endes von seiner eigentlichen A u f g a b e abgelenkt wird. Indem Verbindungen zwischen zwei Bezugsobjekten bzw. zwischen Bezugsobjekten und link Objekten weitestgehend als virtuelle Verbindungen ausgeführt sind, wird Flexibilität auf eine Weise eingeführt, die den Nutzer nicht belastet (cf. K i b b y / M a y e s 1989, S. 169). Auch in diesem Z u s a m m e n h a n g wirkt sich die Vorstrukturierung anhand von Bezugsobjekten vorteilhaft aus, denn das Interaktionsproblem wird meist dann akut, wenn die Benutzeroberfläche zu allgemein und - damit abstrakt - gehalten ist: „Je mehr sachproblembezogenes Wissen in die Designgestaltung der Mensch-ComputerSchnittstelle eingeht, desto weniger zusätzliches Wissen über die Interaktionsmöglichkeiten werden von den Nutzern gefordert." (Englmeier 1994) Architektur des P r o g r a m m s W i e bei d e m Modell zur D i a g n o s e strategischer issues geschah die I m p l e m e n t i e r u n g der Hypertext-Wissensbasis mithilfe der objektorientierten Entwicklungsumgebung HyperCard 2.2 f ü r Apple Macintosh (siehe Abschn. 3.4). HyperCard besitzt zwar serienmäßig nicht die ausgeklügelten Leistungsmerkmale, die spezialisierte Hypertextsysteme f ü r computer-based training aufweisen; jedoch verfügt es angesichts seiner Programmiersprache HyperTalk über die Möglichkeit, die in diesem Kapitel geschilderten features und Funktionen maßzuschneidern - was für die vorliegende Aufgabenstellung unerläßlich war. Z u r Umsetzung wurden insgesamt zwei HyperCard stacks angelegt. Einer der beiden enthält bildlich gesprochen die M e n g e der Bezugsobjekte, die den Karten dieses Stack entsprechen; der andere Stack besteht aus der M e n g e der link Objekte. Durch diese Segmentierung wird versucht, die Zugriffs- und Verarbeitungszeiten in Grenzen zu halten. Neuere Versionen von HyperCard bieten außerdem die Möglichkeit, mehrere stacks gleichzeitig geöffnet zu haben und am Bild-

Kapitel 7: Konzept einer Wissensbasis für die

Umfeldanalyse

257

schirm anzuzeigen, so daß sich bei Bedarf Bezugsobjekt und link Objekt gleichzeitig betrachten lassen. Dies ist angesichts der vergleichsweise geringen Kapazität des menschlichen Kurzzeitgedächtnisses von Vorteil (cf. Horn 1989, S. 82 f.). Eine Anbindung an einen als Literaturdatenbank fungierenden stock wurde ebenfalls realisiert; der Eintrag des entsprechenden Kurztitels in den slot „References" (cf. Fig. 7-21) liefert die Grundlage f ü r einen virtual link z u m Datensatz; bei einem Aufruf lassen sich die bibliographischen Daten der einzelnen Trendmeldungen mit Erläuterungstexten entnehmen. Da sich mit einem elementaren HyperTalk Statement jedes beliebige Dokument anderer Programmpakete öffnen läßt, wäre bei entsprechend vorhandenen Massenspeicherkapazitäten auch ein Zugriff auf den Volltext problemlos zu bewerkstelligen. Es bleibt jedoch offen, ob dieser Speicheraufwand, der mehr auf den Eventualfall abzielt, betrieben werden sollte. Mit Sicherheit überflüssig können dagegen die in manchen Hypertextsystemen durchgeführten Vollindexierungen genannt werden. Sie dienen in erster Linie dazu, die Berechnung elaborierter Ähnlichkeitsmaße zu unterstützen. Jedoch geht mit dieser Sekundärverdatung des Hypertexts eine enorme A u f b l ä h u n g des U m f a n g s einher. Sarre (1991, S. 49) spricht in diesem Z u s a m menhang von einem Faktor der Größenordnung 40 bis 50. W a s die Zukunftsperspektive der Wissensbasis betrifft, so wird bereits in nächster Zeit die weitere Entwicklung des electronic Publishing zu einer wesentlichen Leistungssteigerung beitragen. Seit kurzem werden von deutschen Nachrichtenmagazinen elektronische Ausgaben mit den e n t s p r e c h e n d e n V e r n e t z u n g e n zwischen den Artikeln sowie z w i s c h e n Artikeln und Leserbriefen zu publiziert (cf. Meißner/Schieb 1995). Für die nächsten Jahre sind darüber hinaus „intelligente Agenten" zu erwarten, die selbständig Nachrichtendatenbanken oder elektronische Bibliotheken durchforsten (cf. Barron 1992; M a e s 1995). Diese knowbots (cf. Haibert 1992; Rheingold 1993, S. 106) sind jedoch letzten Endes so konzipiert, d a ß sie das nutzerindividuelle Verhalten der Informationsakquisition imitieren und eine „elektronische Zeitung" mit einer bestimmten Zusammensetzung generieren. Sie gehen also strenggenommen von einem vorgegebenen, wenn auch nur sehr global formulierten Informationsbedarf aus und bewerkstelligen kein scanning im engeren Sinn; letzteres wird daher wohl auch in Z u k u n f t dem Menschen vorbehalten sein. Von elementarer Notwendigkeit erscheint derzeit eine Parallelisierung der Software-Architektur, insbesondere des Aktivierungsalgorithmus; denn die Implementierung rechenzeitintensiver virtual links sollte nicht aus Geschwindigkeitsgründen aufgegeben werden. Über eine Weiterentwicklung der Programmoberfläche durch die Technologien der virtual reality, die etwa bei Carlson (1992), Horn (1989) und Degele (1994) diskutiert werden, soll an dieser Stelle nicht spekuliert werden. Mit Wallmannsberger (1989, S. 79) sind wir der Ansicht, daß die wirklich brisanten Fragen nicht so sehr in technologischen Szenarien liegen, sondern in der Notwendigkeit einer Semiotik, welche die Leistungsfähigkeit von Hypertexten besser zu erschließen vermag. Bei der Frage, wie im Bereich der Hypermedia semantisch z w e c k m ä ß i g e Verknüpf u n g e n von Informationen unterschiedlichen Medientyps oder gar Translationen von einem M e d i u m in ein anderes aussehen könnten, steht die Forschung erst am Anfang. Die strategische Frühaufklärung könnte von deren Ergebnissen beträchtlich profitieren.

8

Reprise: Statt einer Zusammenfassung

In diesem abschließenden Kapitel werden einige Fragen, die bereits in Teil I angerissen worden waren, noch einmal aufgegriffen. Zunächst soll untersucht werden, wie die Informationsakquisition bei scanning und monitoring vorstrukturiert wird und auf welche Quellen man zurückgreifen kann (Abschn. 8.1). Sodann beschäftigen wir uns mit der Frage nach dem Zeithorizont der strategischen Frühaufklärung, vor allem im Lichte der Zeitgeist-Orientierung der Trendforschung (Abschn. 8.2). Abschließend soll in Abschnitt 8.3 die Rolle von Wissenschaft und Kunst für die strategische Frühaufklärung bilanziert werden.

8.1 Scanning und Monitoring „One of the best ways to track trends is to track food. Any new food information sets off our trend alarm at BrainReserve to watch if an early indication could foreshadow a larger cultural swing." Faith Popcorn (1991) „Toys are an early warning Because toys, which have surveillance, are precisely Children are alternatively logical simulacrum."

system of coming transformations in a technological society. Why? had traditionally a low epistemological profile and an absence of how new technologies are injected into an unsuspecting culture. pioneers of and objects of market experimentation for the technoArthur Kroker(1989)

„Genau das macht den Reiz und Erkenntniswert des Acüon-Kinos aus: Es muß, ob es will oder nicht, jenen niedrigen Instinkten durch all ihre Metamorphosen auf der Spur bleiben, denn sie sind seine einzige Existenzberechtigung. Es ist darauf angewiesen, versteckte Bedürfnisse des Publikums zu befriedigen, sie also ins Bild zu setzen - und es macht auf diese Weise fürs Bewußtsein wieder sichtbar, was sonst ins Unbewußte abgeschoben wird. ... Action-Filme sprechen eine eigene und eigenwillige optische Sprache, weil hinter ihren grellen Bildern oft grelle Wahrheiten stecken." Uwe Wittstock (1994) „ Wir scannen die kulturelle Oberfläche der Gesellschaft.

Wir sehen viel Video und Fernsehen." Matthias Horx (1994)

Würdigt man die Aussagen von Trend- und Zeitgeistforschern, so ist offenbar keine Quelle zu abseitig, als daß sie nicht zu Zwecken der strategischen Frühaufklärung nutzbar gemacht werden könnte. Bedeutet das letzten Endes, daß der Versuch einer Strukturierung der Informationsakquisition von vornherein als vergeblich anzusehen ist? Die Arbeit mit der Hypertext-Wissensbasis zeigt zunächst, daß die in Abschnitt 1.4 als iterativ beschriebenen Aktivitäten des scanning und monitoring durchaus nicht als disjunkt angesehen werden dürfen. Die Figuren des frame bridging, der Analogie und der weak ties nehmen auf die Unterscheidung wenig Rücksicht. Die Selbstbezüglichkeit der Wissensbasis und die Tatsache,

260

Teil III: Outside-In Sicht

daß eine Assoziation nachfolgende Assoziationen provoziert, läßt den Benutzer in derart kurzen Abständen zwischen scanning, monitoring und der Bildung von Trendlandschaften hin und her wechseln, daß das Phasenschema vermeintlich seine Relevanz einbüßt. Indes, es gibt genuine Aufgaben aus dem Bereich des scanning, die nicht oder nur unvollständig im Rahmen der Wissensbasis vollzogen werden können. Mit anderen Worten, obwohl in der Hypertext-Wissensbasis Trends vernetzt werden und sich eine konsequente outside-in Betrachtung realisiert, wird strenggenommen das zentrale Problem zu einem gewissen Grad auf eine vorhergehende Stufe verlagert. Letzten Endes wird man jetzt mit der Frage konfrontiert, was man eigentlich beobachten soll, d. h. - welche Informationsquellen und - welche

stakeholders.

Kurz, beim Versuch, neue in Betracht zu ziehende Umfeldbereiche ausfindig zu machen, sieht man sich weiterhin der Schwierigkeit gegenüber, etwas zu suchen, ohne eine Vorstellung davon zu haben, was es sein könnte und wo man es finden könnte. Beides geht, wie sich zeigen wird, unauflöslich Hand in Hand.

8.1.1

Subkulturen und ihre Medien

In den Sozialwissenschaften herrscht weitgehend Einigkeit darüber, daß sich Werte zuerst an den „Rändern" der Gesellschaft verändern und von dort aus gegebenenfalls in breite Kreise hineindiffundieren (cf. Imhof 1993a; Hillmann 1989). Diese These liegt schon deswegen nahe, weil neue Werte bewußt als Gegenpol zu den etablierten Verhältnissen postuliert werden. Daraus würde man folgern, daß es für ein scanning genügen müßte, diese Ränder systematisch abzutasten, um potentielle issues zu erfassen. Das hierbei auftrende Problem besteht darin, daß die Ränder der Gesellschaft ungeheuer stark ausdifferenziert - bildlich gesprochen: „gekräuselt" - sind (cf. Imhof 1993a), so daß bei flächendeckender Erfassung ein enormer Erhebungsaufwand resultierte. Dies gilt sowohl für persönliche Kontakte als auch für die Medienanalyse. So müssen Mittel und Wege gefunden werden, eine zweckmäßige Segmentierung bzw. Aggregation zu bewerkstelligen, die ein hinreichend feines Raster aufweist, gleichzeitig aber den Aufwand sinnvoll begrenzt. Individualorientierte Mikromodelle werden daher nicht zum Zug kommen, während eine hochaggregierte Makrobetrachtung zu träge auf Veränderungen reagiert. Als relevant kristallisiert sich daher wiederum die Meso-Ebene als Ebene potentieller und aktueller stakeholders heraus, die aus outside-in Sicht vor allem von sozialen Bewegungen im weitesten Sinne geprägt ist. Horx (1993, S. 238) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß im Gegensatz zu den 70er und frühen 80er Jahren, in denen vor allem dissidente Subkulturen die Trend-Signale setzten, heutzutage die Impulse zunehmend aus den weit weniger auffälligen städtischen „Zwischenschichten" kämen. Diese Beobachtung ändert an unserem Grundproblem jedoch nichts. Erstens ist sie keineswegs neu und wurde bereits lange vorher von Bassenge (1983) herausgearbeitet; zweitens ist jede solche Ausdifferenzierung notwendigerweise mit erhöhter „Binnenkommunikation" (Schulze 1992) verbunden, um überhaupt stattfinden zu können. Ob sie „am Rand" passiert oder „irgendwo dazwischen", reflektiert strenggenommen nur den Standpunkt des Beobachters. Und wie die Ausdifferenzierung genannt wird - etwa „Szenen" (Gerken 1990), „kommunikative Milieus" (Imhof 1993a), „soziokulturelle Milieus" (Schulze 1992) oder s o c i a l networks" (Sommer 1993) - bleibt allenfalls eine Frage des jeweils herrschenden Sprachspiels.

Kapitel 8: Reprise: Statt einer

Zusammenfassung

261

Unser Fokussierungsversuch setzt nun genau am Punkt der erhöhten Binnenkommunikation an und greift die Beobachtung des stakeholder Ansatzes auf, daß an Relevanz gewinnende Umfeldbereiche und neue Bewegungen generell zwei Facetten desselben Sachverhalts darstellen. Stamm (1988, S. 244; 1991) und Roth (1991) stellen fest, daß neue Bewegungen auch immer neue Zeitungen und Blätter konstituieren, um über ihre Themen und Positionen kommunizieren zu können und deren Diffusion voranzutreiben. Die Alternativpresse bildet damit eine Art Bindeglied zwischen einem noch nicht recht greifbaren, weil sich eben erst formierenden, oppositionellen Potential außerhalb der „Erstkultur" und ebendieser (cf. Dorsch 1982, S. 666). Die Ausdifferenzierung trendbildender Gruppen - seien es soziale Bewegungen, seien es Anhänger neuartiger „special interests" im Freizeitbereich - geht also praktisch zwangsläufig einher mit der Ausdifferenzierung bzw. der Ausweitung des Medienangebots. Mehrere Gründe können hierfür aufgeführt werden: - Ein geringer Grad an formaler Struktur erfordert von den Beteiligten, daß eine Organisation in erster Linie durch kommunikative Vernetzung stattfindet. Neu entstandene Medien dienen damit auch dem Erfahrungsaustausch innerhalb der Bewegung (cf. Stamm 1988, S. 129, S. 176, S. 263; Zwick 1990; Roth 1991; Kielbowicz/Scherer 1986). - Werden neue Inhalte vertreten, so benötigen diese gerade in der Frühphase ein Sprachrohr, das sie möglichst unverfälscht und ungefiltert an die Interessenten bringt. Das ist nichts anderes als der Versuch, eine eigene „Gegenöffentlichkeit" (cf. Stamm 1988, S. 248; Rucht 1988b; Imhof 1993b) zu schaffen. - Die erweiterten Möglichkeiten des elektronischen bzw. elektronisch gestützten Publizierens verringern die Eintrittsbarrieren in den Medienbereich beträchtlich. Eine Übersicht neu erscheinender unabhängiger Zeitschriften bzw. Medien, die beispielsweise dem „Verzeichnis der »lieferbaren« Broschüren" (ID-Archiv 1995) oder dem „Verzeichnis der alternativMedien" (ID-Archiv 1995) entnommen werden kann, gibt Auskunft über sozio-politische, sozio-ökonomische und sozio-kulturelle Betätigungsfelder, die neu ins Blickfeld rücken und von Initiativen etc. bearbeitet werden. Eine thematische Gliederung in diesen Zusammenstellungen unterstützt hierbei wesentlich. Im internationalen, insbesondere amerikanischen, Bereich kann man auf Publikationen wie ,factsheet 5", „The International Directory ofLittle Magazines and Small Presses" (Fulton 1987), „Utne Reader" und Alternative Press Review" zurückgreifen, die regelmäßig erscheinen und über entsprechende Zusatzinformationen wie Inhaltsbeschreibungen oder Kurzfassungen verfügen. Und logischerweise erfüllen gerade Medien, die selbst das Thema (Neue) Medien bzw. Medientheorie zum Gegenstand haben, eine Multiplikatorfunktion, indem sie über aktuelle Neuerscheinungen berichten (z. B. ,MONDO 2000", „WlRED", ,Mediamatic" oder „Whole Earth Review"). Rheingold (1993, S. 49) formuliert dies als Paradoxon: „ ... most people have to use an old medium to hear news about the arrival ofa new medium." So erweist sich für das scanning das scheinbare Problem der enormen Vielzahl von nicht-etablierten Medien gerade als enormer Vorteil, da bereits die. Zahl von Kommunikationsorganen und deren thematische Widmung umfeldsensitive Größen verkörpern. Eine Vielzahl von Informationsquellen für die Frühaufklärung, in der Hauptsache aus dem Bereich der Printmedien, werden in Ausführlichkeit bei Schwartz (1991), Popcorn (1991), Celente/Milton (1990), Wygant/Markley (1988) und Merriam/Makower (1988) gelistet. Es gibt also durchaus einfache Mittel und Wege, den Bereich der Informationsbeschaffung bei vertretbaren Kosten zu verbessern. Eine absolute Perfektionierung wird naturgemäß nie zu erreichen sein (cf. Marien 1991).

262

Teil III: Outside-In Sicht

8.1.2 Zur Rolle des Fernsehens Die Forschung zum agenda setting zeigt, daß dem Fernsehen nicht so sehr in der Anfangsphase eines issue Bedeutung zukommt, da dies eher eine Domäne der Printmedien darstellt, jedoch ein starker Effekt in der Durchsetzungs- bzw. Mobilisierungsphase konstatiert werden kann. Dennoch wurde ihm in wesentlich geringerem Maße als den Printmedien die Aufmerksamkeit der strategischen Frühaufklärung zuteil. Dies ist durch folgende Faktoren zu erklären: - Die Auswertbarkeit von Bild- und Tonmaterial gestaltet sich generell wesentlich schwieriger als das Messen von Spaltenlängen oder das Absuchen von Texten nach Schlüsselwörtern. - Die Berichterstattung im Fernsehen stellt durchweg eine echte Teilmenge der von den Zeitungen abgedruckten Nachrichten dar (cf. Gandy 1982, S. 14). - Die einst von Noelle-Neumann (1977) postulierte Wirkungsüberlegenheit der Fernsehnachrichten konnte nicht empirisch bestätigt werden (cf. Schönbach 1983, S. 86). Durch die starke Vermehrung der Fernsehkanäle und die immer ausgeprägtere Nischenpolitik im Anbieterbereich verliert das einzelne Programm erheblich an Relevanz (cf. Gilder 1992, S. 34; Diederichsen 1993a), so daß sich das Schlagwort vom „narrowcasting" (Ranney 1990) etabliert hat. Wiederholt wird jedoch darauf hingewiesen, daß es nicht nur die Nachrichtensendungen sind, welche die public agenda beeinflussen (cf. z. B. Eyal 1981, S. 231; Katz 1980, S. 128; Peltu 1989, S. 15). Damit geht einher, daß die Grenzen zwischen Nachrichten und Fiktion immer mehr verschwimmen. Auf der einen Seite ist bekanntermaßen eine wesentliche Zunahme an infotainment zu konstatieren (cf. z. B. Renfro 1988; Mitroff/Bennis 1989). Auf der anderen Seite werden zeitgeschichtliche Ereignisse praktisch real time in die Fiktion eingewoben - mit dem Effekt, daß Zuseher diese ,docudramas" für realer halten als die in den Nachrichten gezeigten Ereignisse (cf. Olalquiaga 1992, S. 10; Diederichsen 1993a). Docudramas genießen vor allem in Nord- und Lateinamerika starke Verbreitung und weisen wie alle Seifenopern häufig größere Einschaltquoten als Nachrichtensendungen auf (cf. Strässle 1993). Ganz bewußt werden in den U.S.A. diese docudramas von Organisationen benutzt, um ihr Anliegen bzw. issue auf die öffentliche oder gar institutionelle Agenda zu bringen (cf. Joyrich 1988, S. 132; Nelson 1984, S. 56 f.). „Very often, the suggestion for such stories come from the disease associations themselves, who seek to gain public support for their chosen malady through any activity that will increase the salience of the disease in the public consciousness." (Gandy 1982, S. 89) Dies wird durch Inhaltsanalysen über die in Seifenopern vorkommenden issues bestätigt (cf. z. B. Katzman 1977).

8.1.3 Nutzung des Cyberspace Moderne Technologien erleichtern nicht nur die Herausgabe von gedruckten Veröffentlichungen, neue (interaktive) Medien ersetzen auch in zunehmendem Maße den Printbereich und letztlich die Kommunikations-Einbahnstraße Fernsehen. Gerade die Kommunikation aus dem nicht-etablierten Bereich findet mittlerweile zum großen Teil in Datennetzen über newsgroups bzw. bulletin board systems statt, die im Prinzip für jeden Netzteilnehmer zugänglich sind (cf. z. B. Fladland 1992; Langham 1993; Rheingold 1993, S. 241 ff.). So nutzen bereits seit geraumer Zeit Journalisten die Kommunikation in Internet und WELL als Lieferanten für neue Ideen und Themen (cf. Rheingold 1993, S. 49). Auch wenn es für eine Frühaufklärung zu aufwendig sein mag, die einzelnen boards genau zu untersuchen, können allein aus den Etikettierungen neu

Kapitel 8: Reprise: Statt einer

263

Zusammenfassung

angelegter boards und einer Analyse der Kommunikationsumfänge zu einzelnen Themenbereichen erste Schlußfolgerungen bezüglich der Expansionskraft eines Diskurses abgeleitet werden. Überspitzt resümieren Kroker/Weinstein (1994, S. 77) die Situation: „Our technological future has never been more transparent: alt.bondage, alt.sex, alt.fetishes, alt.conspiracy, alt.TV Simpsons, alt.nano-technology, alt.politics, alt.Star Trek, alt.Bosnia, alt.jokes, alt.vacant beach..." Eine aktuelle Bestandsaufnahme von weiteren Netzprojekten, namentlich im World Wide W e b (WWW), findet sich bei Gerbel/Weibel (1995). Darüber hinaus dürften für die strategische Frühaufklärung die folgenden beiden Entwicklungen von besonderer Relevanz sein: - Die WWW site von Ideas Futures, welche 1995 den Prix ars electrónica erhalten hat und ein Wettsystem auf zukünftige Ereignisse und Entwicklungen darstellt. In der Laudatio heißt es wie folgt: JF is a working model of our future where scientific claims and artistic projects are treated as futures on the mercantile exchange system. Users buy and sell futures on these ideas. This is a new model for funding ventures and research programs. Like e-money but with much more complexity, this site is the best collective forward thinking process the jury has encountered on the web. ... it is a model of a self organizing realtime collective thinking and information processing system." (ars electrónica 1995) - Die Implementierung von Hyper-G für das Dokumentenmanagement im Internet. Obwohl die Grundstruktur des W W W prinzipielle Ähnlichkeit mit dem hier vorgestellten HypertextKonzept aufweist, gestaltet sich die unmittelbare Extension der Wissensbasis durch das W W W schwierig bis unmöglich. Einer der Kernpunkte liegt darin, daß es im W W W der Informationsanbieter ist, der die links zwischen den Dokumenten bzw. W W W sites mittels H T M L ( H y p e r T e x t Markup Language) definiert. Die Nutzung der Wissensbasis beruht jedoch darauf, selbst die Assoziationen zu erzeugen. Da in Hyper-G Dokumente und Verweisstrukturen getrennt voneinander existieren und Verweise jeden beliebigen Datentyp betreffen können, wird strenggenommen zum ersten Male eine echte Form von Hypermedia im Internet realisiert (cf. Flohr 1995; TU Graz 1995). Gleichzeitig wird mit dieser Datenstruktur ein weiterer wesentlicher Nachteil des W W W kompensiert, nämlich die Tatsache, daß links nicht bidirektional sind; d. h. man kann im W W W prinzipiell nicht feststellen, von welchen Stellen aus ein Verweis auf ein bestimmtes Dokument gesetzt worden ist. Diese Rückwärtsverfolgbarkeit stellt jedoch eine wesentliche Informationsquelle dar und ist auch Bestandteil der oben vorgestellten Wissensbasis, die Bezugsobjekte und link Objekte getrennt hält.

8.2 Zeit und Zeitgeist „So who should be surprised that representation considerations?'

is fraught

with contradictory

and

paradoxical

Peter Greenaway (1992) Die Feststellung von Deutungsmustern wiegt für die Umfeldanalyse schwerer als die objektive Erklärung der Welt. Das betrifft nicht nur das framing von issues durch stakeholders, sondern in gleichem Maße die Feststellung von sogenannten „Trends". Naturgemäß kann es sich bei Trends nicht um Feststellungen handeln, die statistisch abgesichert sind, sondern um bloße Tendenzaussagen über Zusammenhänge. Einen Trend zu (er-)finden, fällt daher vergleichsweise leicht. Wie zahlreiche Publikationen aus dem populären Bereich zeigen, bedarf es letzten Endes nur einer Zusammenstellung stimmig aussehender Symptome und einiger (Schein-)Korrelationen, u m die Voraussetzungen für eine „Trendprognose" zu schaffen - wobei man bei

264

Teil III: Outside-In Sicht

willkürlicher Auswahl einiger anderer Symptome auch das Gegenteil hätte postulieren können. Berücksichtigt sind hierbei noch gar nicht Entwicklungen, die sich tatsächlich zueinander gegenläufig bewegen; beispielsweise wenn sich bei Diffusion einer bestimmte Modewelle Gruppen mit Elitebewußtsein dazu veranlaßt sehen, ihr Verhalten umzustellen, um der drohenden Konformität zu entgehen (cf. Steger 1992, S. 57 f.). Die inflationäre Entwicklung im Bereich der Trendforschung stellt also insofern ein Problem für die Frühaufklärung dar, als sie zu enormen Mengen an irrelevanter Information führt, die Herfurth (1988) als die eigentliche Belastung der Informationsverarbeitung ansieht. Als Begleiterscheinung schärfte dieses Phänomen jedoch das Bewußtsein dafür, daß die Fristigkeit vieler Entwicklungen im Abnehmen begriffen ist (Kuenheim 1994) - was den zeitlichen Fokus der strategischen Frühaufklärung auch auf vergleichsweise kurze Fristen ausdehnt. Heißt das nun, daß Frühaufklärung letzten Endes durch andere Anstrengungen überflüssig gemacht werden könnte? Zwei Entwicklung sind hier als wesentlich zu nennen: - Durchlaufzeitverkürzungen in den Bereichen F&E, Fertigung und Auftragsabwicklung. - Die Kooptierung von Szene-Figuren, die als „trend scouts" für eine „Verschmelzung" von Unternehmen und Jugendkultur sorgen sollen (Kreye 1994; Reichenbacher 1994; Höbel 1995). Dieses Vorgehen wurde bereits in den 70er Jahren im Zusammenhang mit dem stakeholder Management als „boundary spanning" diskutiert und als Ideal für ein interaktives Verhältnis zwischen Unternehmen und Umwelt propagiert (cf. z. B. Aldrich/Herker 1977; Leifer/Delbecq 1978). Die Verkürzung von Durchlaufzeiten kann kein Mittel sein, die beim Erkennen und Kreieren neuer Märkte verlorengegangene Zeit wieder aufholen zu wollen (cf. Hamel/Prahalad 1994). Die Erfahrungen aus strategisch orientierten reengineering Projekten zeigen vielmehr, daß Maßnahmen der Neugestaltung von Geschäftsprozessen eine wirksame Frühaufklärung voraussetzen, sollen sie in Form einer strategisch bedeutsamen Prozeßinnovation voll zum Tragen kommen (cf. Davidson 1993; Venkatraman 1994). Mit anderen Worten, je schärfer der Zeitwettbewerb entbrennt, desto mehr zählen Vorsprünge, die vormals nur als marginal angesehen worden wären. Hinzu kommt: Postuliert man einen Bedarf an reengineering für den gesamten Komplex der Managementprozesse und Managementsysteme (cf. z. B. Champy 1995), müssen die Implikationen moderner Informations- und Kommunikationstechnologien auch für die Frühaufklärung durchdacht werden. Trotz der Akzentverschiebung hin zu kürzeren Fristen verlieren längere Horizonte keineswegs ihre Relevanz. Selbst ein reaktionsschnelles Unternehmen besitzt keine unendlich hohe strategische Flexibilität. Der überwiegende Teil von dem, was die genannten Aktivitäten von „boundary spanners" eruieren, betrifft die Anmutung von Konsumgütern. Fragen, wie Produkte bzw. Marken kommuniziert werden sollen, beherrschen die Diktion (z. B. Bosshart 1993; Wetzel 1993). „Emotional Design" (Bolz 1994b, S. 78 ff.) ist daher nur einer von vielen werbewirksamen Neologismen, mit denen die Trendforschung eher das Marketing als die Frühaufklärung herausfordert. Daß Umfeldentwicklungen jedoch u. U. mehr erfordern als nur oberflächliches streamlining, zeigt beispielsweise die Frage, ob angesichts der wachsenden sozialen Spannungen in den U.S.A. PKWs der Oberklasse mittel- bis langfristig überhaupt noch dorthin exportiert werden können.

Kapitel 8: Reprise: Statt einer Zusammenfassung

265

8.3 Wissenschaft und Kunst „Wissenschaft

ist Spektralanalyse,

Kunst ist

Photosynthese." Karl Kraus

Betrachtet man strategische Frühaufklärung in einem mikroökonomischen Kontext, steht sie unter d e m Vorzeichen der Produktivität von Information. Im Rahmen der Umfeldanalyse sucht man also p e r m a n e n t nach Informationen mit möglichst h o h e m Grenznutzen. Hutter (1992) vertritt die These, daß angesichts der neueren Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnik der Kunstbereich die höchste Produktivität aufweise. Höhere Verarbeitungsgeschwindigkeiten und -kapazitäten, sowie die Möglichkeit zur Handhabung unscharfer Information und multimedialer Daten entsprechen in besonderem M a ß e den Anforderungen der Kunstinformation und -kommunikation. Auch könnten im Kunstkontext Sachverhalte artikuliert und kommuniziert werden, für die es im Sprachspiel der Wissenschaft oder anderer Teilsysteme keine adäquate Darstellungsform gebe: „Cases that attest to the inducive capacity of artistic forms for new formulations in science continue to appear. Art-generated structures describe hitherto unknown natural and social phenomena, like "quarks" or "punk" - phenomena which are soft from a science and hard from an art perspective. ... We forecast, therefore, a substantial substitution from science to art communication." (Hutter 1992, S. 119) Im Sinne der informationstechnischen Umsetzung wäre darin ein deutliches Plädoyer für die Erweiterung des vorgestellten Hypertext-Systems in ein Hypermedia-System, das auch (audio-)visuelle Bezugsobjekte umfaßt, zu sehen. An dieser Stelle soll mitnichten die häufig anzutreffende, aber f r a g w ü r d i g e A u f f a s s u n g vom Künstler als (passivem) „Sensor gesellschaftlicher Entwicklungen" verteidigt werden, welche des öfteren als Motiv f ü r M a ß n a h m e n des Sponsoring angegeben wird (cf. z. B. Haley 1991; U s e e m 1984, S. 121; Klages 1981b). Für die Ausdifferenzierung neuer Konfliktlinien interessiert vielmehr die Rolle, die der Kunstbereich (aktiv) im Rahmen der Mobilisierung spielt (cf. Kuhn/Shriver 1991, S. 102). Dies ist vor allem in jüngster Zeit bei der Diffusion der Bewegung der „political correctness" deutlich geworden, die ihre Unterstützung vor allem aus dem universitären, aber auch aus d e m künstlerischen Bereich bezieht (cf. z. B. B e r m a n 1992; Choi/ Murphy 1992; Uthmann 1992; Aronowitz 1993; Hughes 1993; Beckwith/Bauman 1993; Decter 1994; Berube 1994; Dunant 1994; Mattenklott 1995; Babias 1995). Eine Reihe von bedeutenden Veranstaltungen b z w . Ausstellungen standen unter d e m Vorzeichen dieses T h e m a s , sind aber nur lückenhaft dokumentiert (z. B. Deitch 1992; BüroBert 1993; G e e n e 1993; Weiermair 1993; Oliva/Kontova 1993; Sussman/Golden/HanhardtTPhillips 1993). Die ausführliche Charakterisierung, welche bei Liebl (1995b) zu finden ist, soll an dieser Stelle nicht wiederholt werden; wie die anderen B e w e g u n g e n kann diese mit einer Reihe neuer Deutungsleistungen aufwarten (cf. z. B. Beard/Cerf 1993; Beard/Cerf 1995), die auch bei uns in immer breiterem R a h m e n diskutiert werden und deren Auswirkungen für Unternehmen im M o m e n t noch nicht abzusehen sind. Im deutschen Sprachraum haben sich jedoch für diese V e r k n ü p f u n g „zwischen politischem A k t i v i s m u s und künstlerischer M e t h o d i k " (Draxler 1991) bereits die relevanten B e g r i f f e herauskristallisiert: „issue Kunst" (Geene 1993) b z w . „Kontext Kunst" (Weibel 1994; Felix 1994; H o h m e y e r 1995). Darüber hinaus lassen sich zahlreiche andere Beispiele dafür anf ü h r e n , wie K u n s t seit j e h e r im Dienste erfolgreicher gesellschaftlicher Mobilisierung bzw. Intervention gestanden hat (cf. z. B . Lippard 1984; Hutter 1986, 1991; Raven 1988, 1989; Suleiman 1990; Diederichsen 1993c, S. 33 ff.; Shedhalle 1994; Becker 1994; Jacob/Brenson/ Olson 1995; Felshin 1995).

266

Teil III: Outside-In Sicht

W i e stellt sich demgegenüber die Rolle der Wissenschaft im Mobilisierungsprozeß dar? Selbstverständlich spielen Forschungsergebnisse f ü r die Interpretation von Problemen eine wichtige Rolle; die Figur d e s „ G e g e n e x p e r t e n " im Dienste einer sozialen B e w e g u n g hatte sich sehr schnell herauskristallisiert (cf. Rucht 1988b). Und wie wir gesehen haben, kann eine Verwissenschaftlichung der Diskussion eines Problems auch als Taktik zur Demobilisierung genutzt werden. A b g e s e h e n von dieser politischen Instrumentalisierung ist folgender Aspekt f ü r die Entwicklung eines issue von Bedeutung: Wissenschaft liefert durch ihre Forschungsstrategien, so zeigt Nelson (1984) in einer Fallstudie, wichtige Ansatzpunkte f ü r ein reframing: - Topic dijferentiation entsteht dadurch, daß ein T h e m e n k o m p l e x von der Forschung i m m e r detaillierter untersucht wird. Im Zuge des Erkenntnisfortschritts können sich daher zu einem issue zahlreiche sub-issues herausbilden. Ein damit eng verwandtes Vorgehensprinzip besteht darin, ein und dieselbe Fragestellung auf verschiedene Bereiche anzuwenden. - Issue aggregation resultiert daraus, daß aus einer Vielzahl von Erkenntnissen ein gemeinsames Prinzip extrahiert wird, also eine Verallgemeinerung stattfindet. Hierdurch entsteht die Grundlage für analoge framings unterschiedlicher Probleme. Nelsons (1984, S. 57) U n t e r s u c h u n g illustriert, w i e aktuelle F o r s c h u n g s e r g e b n i s s e von den M a s s e n m e d i e n systematisch auf ihre Vermarktungsmöglichkeiten untersucht werden, da die Kosten hierbei wesentlich geringer seien als bei eigenen R e c h e r c h e n . Eine Verquickungsmöglichkeit mit aktuellen issues besitze daher besonders hohe Attraktivität. E b e n s o könne ein Forschungsergebnis, das mit einer human-interest story unterlegt werde, die Grundlage f ü r ein neues Thema mit hohem Nachrichtenwert schaffen. W e l c h e s Profil folgt zusammenfassend aus diesen Gedanken f ü r das Bild des issue Managers? Zunächst: Trotz aller Proklamationen konnte sich diese Kategorie von Manager, ähnlich wie die Figur des Informations- bzw. Kommunikationsmanagers zu Beginn der 80er Jahre (cf. Stücken 1984), in der Praxis nicht durchsetzen - nicht zuletzt, weil F r ü h a u f k l ä r u n g den Dialog unterschiedlicher Sichtweisen benötigt u n d eine Person allein f r ü h e r oder später an den Punkt gelangt, wo Aufklärungsversagen eintritt. Wissenschaft und Kunst halten dagegen ein Anforderungsproiii bzw. eine Organisationsform bereit, die in hohem M a ß e der Logik der strategischen Frühaufklärung entspricht: den Kurator. Ein Kurator sieht sich der A u f g a b e gegenüber, Werke unterschiedlichster Art zu selektieren und so miteinander zu kombinieren, daß sie sich einander ergänzen und Synergien entwickeln. In ähnlicher Weise soll der Benutzer mit Unterstützung der Hypertext-Wissensbasis zu einem Informations-Mehrwert gelangen - ein Mehrwert, dessen Grundlage intersubjektiv nachprüfbar ist und den Dialog befördert, falls andere Benutzer der Wissensbasis aufgrund ihrer Prämissen und Assoziationsleistung zu differierenden Ergebnissen und Trendlandschaften gelangen. M i t anderen W o r t e n : F r ü h a u f k l ä r u n g wird immer bis zu e i n e m gewissen Grad eine Kunst bleiben; damit sie j e d o c h effizient und kreativ als Kunst betrieben werden kann, bedarf sie der Strukturierung und Operationalisierung durch die Mittel der W i s s e n s c h a f t . Hierzu versuchte diese Arbeit einen Beitrag zu leisten. Daß jedoch, bei aller Euphorie, die Aktivitäten der strategischen Frühaufklärung nicht zum l'art pour l'art ausarten dürfen, sondern einem „ p r o f a n e n " Z w e c k zu dienen haben, macht Weick (1981, S. 200) mit aller Schärfe deutlich: „They live in an eternal State of readiness and loneliness and are able to handle everything except the next customer who walks through the door."

Anhang A: Themen und Trends in Stichworten Abschied von Schriftkultur Advertisement Hackers Aging Data Altersparadox Aphrodisiacs Appropriation Artificial Life Biologisierung des Denkens Body Modification Brain Implants Campaigning Chaos Clanning Clear-Produkte Copyright in the Net Data Encryption Death of Advertising Digitalisierung des Bewußtseins Down-Aging Down-Nesting Downtrading Duft-CI Eine-Welt-Kultur Ekstase Electronic Freedom Elektronische Demokratie Elektronisch-Planetare Subkulturen (Otakus) Entstofflichung Erlebnis Eugenics Evolutionary Mutations Fanzines Fetischisierung Generation X Girls Culture High-Tech Ökologie Hinwendung zur Familie Hundert Lebensrollen Hyperreality Identität Industrial & Postindustrial Music & Art Infobahn/Communication Highway Informationsüberflutung Intelligent Agents Jahr 2000/Zeitwende Jobless Recovery Kaufbruderschaften/Stammesrituale Kaufen als Geselligkeit Klassik-Pop-Fusion Körper Krise der TV-Zeitschrift Kritische Hysterie Longevity

McJobs Me-ism Medienfälschung Mind Design Multi-Ghettos Multimedia Multiphrenie Multiple Intelligenzen Neue Glaubensbekenntnisse Niche Warfare Nomadness Ost-West-Spaltung Pirate Media Political Correctness Polykulturelle Gesellschaft Polypolitik/Auflösung des Links-Rechts-Schemas Postemanzipation Postlinear Media Privacy Purifikation Revolt of the Rich Rezessionskultur Risikokommunikation Rückkehr der Langsamkeit Salooning Shopping Mails Shopping-Theme-World Singleisierung SM-Boom Smart Drugs Spaltung Stadt/Land Spirit of the Earth Spiritualisierung des Alltags Synaesthesia Taktile Simulation Techno-Hirn Telepräsenz Temporary Autonomous Zone Thrilling Tod des Pop Tod des Video Ubiquitous Computing Ubiquitous Surveillance Verlängerte Adoleszenz Verlust der Avantgarde Verlust der Mitte Vernetzung Virtual Reality Virtual Sex Virtuelles Einkaufen Voyeurismus Wetware Zweite Amerikanisierung

Anhang B: Elementare Bezugsobjekte Abbruch Aberglaube Abhängigkeit Abschreibung Abstieg Ästhetik Agglomeration Aggression Akteure Aktionäre Akustik Akzeptanz Alphabet Alter Alter, hohes Altruismus Amateure Amnestie Anarchismus Aneignung Angebot Angst Anleihe Annektierung Anonymität Anpassung Anspannung Anspruch Anteil Antrieb Anwesenheit Anziehung(skraft) Appell Arbeit Arbeitgeber Arbeitskraft Arbeitslosigkeit Arbeitsteilung Arbeitszeit Architektur Argumente Armut Artefakt Askese Askriptive Merkmale Assoziationen Asyl Atmosphäre Atom Aufklärung Aufmerksamkeit Aufstieg Ausbeutung

Ausbildung Ausdruck Ausgaben Aussehen Auswahl Automation Autorisierung Autorität Avantgarde Aversion Bank Bankrott Bedeutung Bedrohung Bedürfnisse Befreiung Begeisterung Begriff Behinderung Behörden Bekanntschaft Beratung Beschäftigung Beschleunigung Beurteilung Bevölkerung Bewegung Beweise Bewertung Bewußtsein Beziehung Bilanz Bild Bildung Biographie Biologie Biomasse Biosphäre Blindheit Blut Boden Boykott Bräuche Brauchtum Buchstaben Budget Bürger Bürgertum Bürokratie Clubs Commodities Computer Copyright

270

Courage Daten Datenverarbeitung Dauer Debatte Deckungsbeitrag Defizit Demographische Merkmale Demokratie Denken Deregulierung Design Deviation Diät Dichte Dienstleistung Diplomatie Diskriminierung Diskurs Disposition Dissens Diversifikation Drogen Druck Duft Dysfunktion Echtheit Egoismus Ehe Ehre Ehrgeiz Ehrung Eigentum Eignung Einfachheit Einfluß Einkaufen Einkaufszentrum Einkommen Einschätzung Einstellungen Eliten Eltern Emanzipation Empathie Empfindlichkeit Endokrine Energie Entfernung Entfremdung Entführung Entlohnung Entscheidung Entsorgung Entspannung Entwicklung Erbanlagen Erde Erfahrung Erfolg Erfüllung

Anhang

B

Ergonomie Erholung Erkennen Erkenntnis Erlaubnis Erlebnis Ernährung Erneuerung Erwachsenenalter Erwartungen Erziehung Etat Ethik Ethnie Etikett Eugenik Ewigkeit Existenz Expansion Explosion Externali täten Extremismus Facilities Fähigkeit Fairness Fakten Familie Familienstand Fantasie Farbe Faschismus Fehler Feuer Film Finanzen Flexibilität Flucht Föderalismus Form Forschung Fortschritt Fragmentierung Franchises Frauen Freiheit Freizeit Fremde Freunde Freundschaft Frieden Frist Frustration Führung Führungsstil Fürsprecher Funktion Furcht Garantie Gebiet Gebühren Gefahr

Elementare Gefängnis Gefühl Gehalt Gehirn Geist Geld Gemeinschaft Genauigkeit Gene Generation Genetik Genuß Genußmittel Geräusch Gerechtigkeit Gerichtsprozesse Geruch Geschäftsführung Geschichte Geschlecht Geschmack Geschwindigkeit Gesellschaft Gesetz Gesetze Gestalt Gesundheit Gesundheitswesen Gewalt Gewerkschaften Gewicht Gewinn Gift Glaube Glaubwürdigkeit Globalisierung Glück Grauer Markt Grenze Größe Gruppe Haar Haftung Handel Handlung Handwerk Haß Haus Haushalt Hautfarbe Hedonismus Heilung Heimarbeit Heimat Helligkeit Herrschaft Herstellung Herz Hierarchie Hobbies Hochtechnologie

Bezugsobjekte Höhe Hoffnung Hormone Humor Hunger Hypothek Ich Ideal Idee Identifikation Identität Ideologie Illusion Image Imagination Index Indikatoren Individualismus Individualität Individuum Indoktrination Industrie Inflation Information Inhalt Inkompetenz Innovation Insolvenz Instinkt Institutionen Inszenierung Integration Intellekt Intelligenz Intensität Interaktion Interdisziplinarität Interessen Internalisierung Interpretation Intervention Intimität Intoleranz Intuition Investition Irrationalität Irritation Irrtum Isolation Jahresbericht Jahreszeiten Jubiläen Jugend Justiz Kampagne Kapazität Kapital Karriere Katastrophe Kinder Kino

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Kirche Klasse Kleidung Klima Knappheit Koalition Kodierung Koexistenz Körper Kognition Kohorte Kollektiv Kolonialisierung Kolonie Kommunen Kommunikation Kommunitarismus Kompetenz Kompromiß Konditionierung Konflikt Konformität Konkurs Konsens Konsum Konsumgüter Kontamination Kontemplation Kontext Kontrast Kontrolle Konzentration Kooperation Kooptation Kopieren Korruption Kosmetik Kosten Kostenrechnung Krankheit Kreativität Kredit Kreislauf Krieg Krise Kritik Kult Kultur Kunden Laden Lager Laien Land Landesverteidigung Landkarten Landwirtschaft Langeweile Langlebige Konsumgüter Lärm Laufbahn Lautstärke

Anhang

B Leasing Leben Lebensdauer Lebenshaltungskosten Lebensstandard Lebensstil Legalisierung Legitimation Legitimität Leiden Leistung Lernen Licht Liebe Lieferanten Lieferung Lifestyle Liquidität Literatur Lizenz Logik Lohn Loyalität Luft Lüge Lust Luxus Macht Magie Männer Management Mangel Manifest Manipulation Marke Markt Maschinen Masse Material Materie Mathematik Matriarchat Mechanisierung Medien Medikamente Medizin Mehrheit Meinung Menge Mensch Menschheit Messung Miete Migration Milieu Militär Minderheit Miniaturisierung Mißtrauen Mißverstehen Miüeid

Elementare

Mobilität Mode Moderne Möbel Monopol Moral Müll Museen Mutter Mythen Nachbarschaft Nachfrage Nähe Nahrungsmittel Namen Nation Natur Nervensystem Nische Normen Not(fall) Nutzen Obdach Öffentlichkeit Ökologie Ökonomie Option Organe Organisationen Organisationsnetzwerke Ort Ozean Panik Parteien Partizipation Partnerschaft Patriarchat Patriotismus Pazifismus Pendeln Personal Persönlichkeit Perspektive Pflicht Pheromone Philosophie Photographie Plagiat Plan Planet Politik Politiker Präferenz Prävention Praxis Preis Prestige Privatsphäre Privilegien Produkte Produktion

Bezugsobjekte Propaganda Psyche Publikum Publizieren Qualität Qualität Quoten Rahmenbedingung Randbedingung Rasse Rassentrennung Ratifikation Raum Rausch Realität Recht Referendum Reflexion Reform Region Regulierung Rehabilitation Reichtum Reinheit Religion Rente Repräsentanten Reproduktion Respekt Ressourcen Revolution Rhythmus Risiko Rituale Rohstoffe Rolle Ruhe Sabotage Scham Scheitern Schicht Schizophrenie Schmerz Schnelligkeit Schönheit Schrift Schule Schutz Schwarzmarkt Schwur Selbst Selbst/Ich Selbstmord Seltenheit Sensibilität Service Sex Sexualität Sicherheit Sichtweise Signale

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Simulation Sinne Sinneseindrücke Skala Skandal Slums Small Business Solidarität Soziale Bewegungen Spaltung Spannung Spezialisierung Spiel Spielzeug Spionage Spiritualität Spontaneität Sport Sprache Staat Staatsangehörigkeit Stadt Standardisierung Status Stellvertreter Steuern Stigma Stille Stimme Stimulanz Stolz Strafe Strahlung Stress Studien Subkultur Substanz Subventionen Suche Sucht Sünde Supranationale Einheiten Symbole Sympathie Synästhesie Szenario Szene Täuschung Tausch Team Technik Technologie Telekommunikation Temperament Temperatur Termin Territorium Text Theater Theorie Therapie

Anhang B ThinkTank Tiere Tod Toleranz Tradition Training Transport Traum Trieb Überbevölkerung Überfluß Überleben Überschreitung Überwachung Überzeugung Umsätze Umwelt Unabhängigkeit Unfähigkeit Unfall Ungeduld Universität Universum Unsicherheit Unterbrechung Unterdrückung Unterhaltung Unternehmen Unterstützung Unzufriedenheit Urlaub Urteil Utilitarismus Utopie Vater Vegetarier Venture capital Veränderung Verantwortung Verarmung Verbände Verbesserung Verbrechen Verdacht Verdinglichung Vererbung Verfassung Verfügbarkeit Vergeltung Verhaftung Verhalten Verhandlung Verkehr Verknappung Verläßlichkeit Verlust Vermögen Vernetzung Vernunft Veröffentlichung Verpackung

Elementare

Verpflichtung Verschmutzung Verschwinden Versicherung Versorgung Verstaatlichung Verständnis Verstand Verstehen Vertagung Verteidigung Verteilung Vertrag Vertrauen Vertrieb Verwaltung Verzicht Verzögerung Verzweiflung Vibration Vitamine Volk Voreingenommenheit Vorfahren Vorstand Vorstellung Wachstum Waffen Wahl Wahrheit Wahrnehmung Wahrscheinlichkeit Wald Waren Wartung Wasser Weisheit Weltdeutung

Bezugsobjekte

Weltraum Werbung Werte Wettbewerb Wetter Widerspruch Wirkung Wirtschaft Wissen Wissenschaft Witz Wohnen Würde Wüste Zahlen Zeichen Zeit Zeremonien Zerrüttung Zerstörung Zerstreuung Ziele Zinsen Zivilisation Zivilist Zölle Zufall Zuflucht Zufriedenheit Zukunft Zulassung Zuneigung Zusammenarbeit Zusammenleben Zwang Zweck Zweifel

275

Anhang C: Abstrakte Bezugsobjekte Absicht Abstraktion Abweichung Adäquanz Aggregation Ähnlichkeit Akkumulation Allokation Alternativen Ambiguität Ambivalenz Analyse Annahme Annullierung Anomalien Ansatz Anthropomorphismus Antizipation Anwendbarkeit Apokalypse Archetypen Aufrechterhaltung Auslösen Ausweitung Begrenzung Beurteilung Bewältigung Bindung Blockierung Chaos Determinismus Diagnose Dichotomie Differenz Differenzierung Diffusion Dilemma Diskrepanz Diversität Dringlichkeit Dynamik Effizienz Einheit Einheitlichkeit Elastizität Elemente Entropie Erneuerung Evolution Fehlen Feindschaft Fixiertheit Fluktuation

Ganzheitlichkeit Gegensatz Gegenseitigkeit Gegnerschaft Geheimnis Gelegenheit Genotyp Geselligkeit Gleichgewicht Gleichheit Gleichzeitigkeit Gnade Gott Grund Herangehen Herausforderung Heterogenität Historie Inadäquanz Indifferenz Inkonsistenz Interdependenz Jenseits Kausalität Klassifikation Komplementarität Komplex Komplexität Komponente Konsequenz Konservativismus Konsistenz Konstituenten Kontinuität Konzept Kriterien Kybernetik Latenz Liberalisierung Liberalität Logik Lösung Loyalität Methoden Modell Modifikation Möglichkeit Monotonie Muster Mutation Negentropy Neuheit Neutralität

278 Nichtlinearität Niveau Normalität Objekte Obsoleszenz Offenheit Optimum Orientierung Paradigma Paradoxon Pathologie Pendant Phänotyp Phase Plan Pluralismus Potential Problem Programm Prozeß Purifikation Quanten Rationalität Reaktion Reduktion Reduktionismus Redundanz Referenz Regularität Relation Relativität Relevanz Renaissance Restriktion Revision Richtigkeit Rückkopplung Schema Schicksal Schlußfolgerung Schuld Selbstorganisation Separatismus Simultaneität

Anhang C

Sinken Situation Stabilität Starre Statik Strategie Struktur Subsidiarität Substitution Symptome Synergie Synthese System Systematik Taxonomie Tendenz Transformation Trends Trennung Typologie Übel Übergang Umfeld Umsetzung Umstände Ungleichheit Unscharfe Unschuld Ursache Vagheit Validität Variation Verbindung Vergeben Verhältnis Verhinderung Vermeidung Verstärkung Vorhersagbarkeit Wiederholung Zentralisierung Zugang Zyklus

Anhang D: Merged Abandoned children Abandoned property Abattoirs Abbreviations Abdomen Abdominal Injuries Abilities, mental Ability Ability, academic Ability, artistic Ability, mathematical Ability, mechanical Ability, musical Ability, nonverbal Ability, reading Ability, spatial Ability, verbal Ability grouping Ability identification Ability level Ablations Able Bodied Ableism Abnormal psychology Abnormalities Anomalies Abnormalities, drug induced Abnormalities, physical Abolitionists Aborigines Abortifacients Abortion Abortion, criminal Abortion, emotional aspects of Abortion, induced Abortion, legal Abortion applicants Abortion counseling Abortion laws Abortion pill Abortion rights movement Abortions, spontaneuous Abrasives Abreaction Abroad, Americans Abroad, study Absence, father Absentee ownership Absentee voting Absenteeism Absentmindedness Absolution Abstention

Thesaurus

Abstinence Abstract Reasoning Abstraction Absurd Abuse, of persons Abuse, of substances Abuse prevention, child Abusive parents Academic ability Academic achievement Academic achievement motivation Academic advising Academic aptitude Academic aspiration Academic degrees Academic disciplines Academic education Academic environment Academic failure Academic freedom Academic libraries Academic overachievement Academic performance Academic persistence Academic probation Academic rank Academic records Academic specialization Academic standards Academic tenure Academic underachievement Academically gifted Acalculia Acceleration (education) Acceleration (speed) Acceleration effects Acceptance Acceptance, social Acceptance of health care, patient Access to education Access to information Access to markets Access to the sea Accident prevention Accident proneness Accidental crisis Accidental falls Accidental homosexuality Accidents Accidents insurance Acclimatization Accomodation Accountability

Accountants Accounting Accounts payable and receivable Accreditation Accrediting agencies Acculturation Accumulation Accuracy Achievement Achievement gains Achievement need Achievement potential Achievement tests Acid rain Acids Acoustic pollution Acoustics Acquaintance rape Acquaintances Acquiescence Acquisitions Acquittal Acrophobia Acting Acting out Action Action research Activism Activists Activities Activity analysis Actuarial analysis Acupuncture Acute disease Acute psychosis Adaptability Adaptation Adaptation level theory Adapted physical education Addicted babies Addiction Adhesives Adjudication Adjustment Adjustment disorders Administration Administrative autunomy Administrative law Administrative policy Administrative problems Administrative reforms Administrators Admissions

280

Adolescence Adolescent behavior Adolescent development Adopted children Adoption Adoption of ideas Adoptive parents Adult Adult basic education Adult day care Adult development Adult education Adult entertainment Adult foster care Adult literacy Adult offspring Adult students Advance organizers Adventitious impairments Adversaria] Adversary Advertising Advisors Advisory committees Advocacy Aerial reconnaissance Aerial warfare Aerophagy Aerosols Aerospace Aerospace industries Aerospace medicine Aerospace personnel Aesthetic education Aesthetic preferences Aesthetics Affect Affection Affective behavior Affective disorders Affective symptoms Affiliation (businesses) Affiliation (motivation) Affinal Affirmative action Affluence Affordable housing Afforestation African cultural groups African empires African languages After school programs Aftercare Afterimage Afterworld Age Age determination by skeleton Age determination by teeth Age differences Age discrepant marriages Age discrimination

Anhang D Age distribution Age groups Age of majority Age regression Aged 80 and over Ageism Agencies Agendas Agents Agglomerates Aggression Aggressiveness trait Aging Aging education Aging population Agitated depression Agitation Agnosia Agnosticism Agonistic behavior Agoraphobia Agraphia Agrarian policy Agrarian reform Agragian societies Agragian structures Agreement Agreement (document) Agribusiness Agricultural administration Agricultural areas Agricultural assistance Agricultural banks Agricultural chemicals Agricultural collectives Agricultural development Agricultural diversification Agricultural extension Agricultural markets Agricultural mechanization Agricultural planning Agricultural policy Agricultural production Agricultural sector Agricultural workers Agricultural workers disease Agriculture Agronomy AIDS Air Force personnel Air piracy Air pollution Air quality Air traffic control Air transportation Aircraft Airports Alarm responses Alaska natives Albinism Alcohol

Alcohol amnestic disorder Alcohol detenents Alcohol drinking Alcohol drinking attitudes Alcohol education Alcohol rehabilitation Alcohol withdrawal delirium Alcoholic beverages Alcoholic dementia Alcoholic deterioration Alcoholic hallucinosis Alcoholic psychoses Alcoholism Alexia Alexithymia Alienation Aliens Alignments Alimony Alliances Allied health personnel Allocation Alloys Almanacs Almonds Alopecia Alpha rhythm Alphabets Altered States of Consciousness Alternative energy Alternative family forms Alternative medicine Alternative press Alternative sentences Alternative technology Alternative work patterns Alternatives Alternatives to incarceration Alternatives to institutionalization Altitude Altitude effects Altitude sickness Altruism Aluminum Aluminum industry Alzheimer's disease Amateurs Ambidexterity Ambiguity Ambitions Ambivalence Ambulances Ambulatory care Ambulatory surgery Amenorrhea Amino acids Ammonia Amnesia Amnesic syndrome Amnesty Amortization

Merged Thesaurus Amphibia Amputation Anabaptists Anaclitic depression Anaemia Anagram problem solving Anagrams Anal personality Anal stage Analgesia Analysis Analytic psychotherapy Anaphrodisiac Anarchism Anatolian languages Anatomic models Anatomical gifts Anatomy Ancestor worship Ancestors Androgyny Anecdotes Anemia Aneuplody Angels Anger Angst Anguish Anhedonia Animal aggressive behavior Animal behavior Animal breeding Animal coloration Animal communication Animal courtship behavior Animal defensive behavior Animal diseases Animal division of labor Animal domestication Animal dominance Animal ecology Animal emotionality Animal environments Animal exploratory behavior Animal fats Animal feeding Animal fibres Animal flight Animal foraging behavior Animal genetics Animal grooming behavior Animal hoarding behavior Animal locomotion Animal mate selection Animal migration Animal nutrition Animal offspring Animal oils Animal parental behavior Animal power Animal production

Animal products Animal protection Animal research Animal resources Animal scent making Animal sex behavior Animal studies Animal vocalization Animal wastes Animal welfare Animals Animatism Animism Annexation Annihilation Anniversaries and special events Anniversary reactions Annual reports Annulment Anomalies Anomia Anomie Anonymity Anorexia nervosa Anosmia Antagonism Antarctic regions Anthropogeography Anthropoid Anthropologists Anthropology Anthropometry Anthropomorhism Anthroposophy Anti Americans Anti apartheid movement Anti inflation Antiabortion movement Antibiotics Anticipation Antidepressive Agents Antinuclear movements Antipoverty programs Antiquity Antisemitism Antisocial behavior Antisocial personality disorder Anitrust legislation Antonyms Anxiety Anxiety disorders Apartheid Apartment houses Apathy Aphasia Aphorisms Aphrodisiacs Apocalypse Apostasy Appeals Appeasement

281

Appellation of origin Appetite Appetite depressants Apples Appliance repair Appliances Applicability Applicants Applied psychology Applied research Appointments and schedules Apportionment Appraisal Apprehension Apprenticeship Appropriate technologies Appropriations Approval Approval need Apraxia Apricots Aptitude Aptitude tests Aquaculture Aquatic environment Aquatic fauna Aquatic plants Aqueducts Arabic medicine Arable land Arbitration Archaeology Archetypes Architects Architectural accessibility Architecture Archives Arctic ocean Arctic regions Areas Arguments Arid lands Aristocracy Armament Armed forces Armistices ArmsWeapons Arms control Arms embargo Arms race Army personnel Arousal Arranged marriages Arrests Arrhythmia Arsenic Arson Art education Art therapy Arthritis Articles

282

Articulation Articulation disorders Artifacts Artificial insemination Artificial intelligence Artificial lakes Artificial procreation Artificial respiration Artisans Artistic ability Artistic creation Artistic styles Artists Arts Asbestos Asceticism Ascription Asian empires Aspiration level Aspirations Assassination Assault (battle) Assault (personal) Assembly lines Assertiveness Assertiveness training Assessment Assets Assimilation (cultural) Assimilation (psychology) Assistance Association (psychology) Associations (organizations) Asthenia Asthma Astrology Astronauts Astronomy Asylum Ataraxia Atheism Athletes Athletic participation Atlases Atmosphere Atmospheric conditions Atmospheric contamination Atmospheric pressure Atonement Atrocities Attachment behavior Attack Attainment Attempted suicide Attendance (presence) Attendants Attention Attention deficit disorder Attention span Attitude change Attitude formation

Anhang D Attitude measurement Attitude of health personnel Attitude similarity Attitudes Attitudes toward computers Attitudes toward death Attitudes toward handicapped Attitudes toward health Attitudes toward homosexuality Attitudes toward mental illness Attitudes toward mental retardation Attitudes toward persons with disabilities Attitudes toward physical handicaps Attitudes toward physical illness Attitudes toward the aged Attitudes toward work Attorneys Attractiveness Attribution Attrition Auctions Audience Audience analysis Audience rating Audiometry Audiovisual aids Audiovisual centers Audiovisual communications Audiovisual instruction Audiovisual materials Audiovisual technology Audit offices Auditing Auditory fatigue Auditory hallucinations Auditory perception Auditory perceptual disorders Auditory threshold Austerities Austerity policy Australoid race Authenticity Authoritarianism (political) Authoritarianism (psychological) Authority (officials) Authority (power) Authors Autism Autistic thinking Autobiography Autocracy Autoerotic death Autoeroticism Autogenic therapy Autohypnosis Autokinetic effect Automated coding Automated information retrieval Automated information storage Automatic control

Automation Automobile driving Automobile industry Automobile service Automobiles Autonomy (government) Autonomy (personal) Autophobia Autopsia Autopsy Autoshaping Autosuggestion Auxiliary workers Avant garde Aversion Aversion conditioning Aversive therapy Aviation accidents Aviation safety Aviculture Avoidance Avoidance learning Awards Awareness Babies Baby boom generation Baby talk Bachelors Back Back to basics Backache Background Bacteria Bacteriological weapons Bacteriology Bad debts Bagasse Bags Bail Bakery industry Bakery products Baking Baksheesh Balance of payments Balance of power Balance of trade Balanced budget Baltic languages Bamboo Banana trees Bananas Bandits Bank deposits Bank loans Bank failures Bank rate Bank reserves Banking Banking systems Bankruptcy Banks

Merged Thesaurus Baptism Bargaining Barriers Bars Bartering Basic business education Basic health Basic needs Basic research Basic skills Basic training Basins Battered women Bauxite Beans Beauty Bed occupancy Bedridden Beef Beer Beet sugar Begging Behavior Bahavior contracting Behavior development Behavior disorders Behavior modification Behavior patterns Behavior problems Behavior theories Behavioral assessment Behavioral genetics Behavioral sciences Behaviorism Beliefs Believability Bell's mania Belongingness Benefit plans Benefits (compensation) Bereavement Beryllium Bestiality Beta alcoholism Betrothal Betting Beverage industry Beverages Beverages, alcoholic Bhutan Bias Bible Bibliography Bibliotherapy Biculturalism Bicycling Bidding Bidialectism Big Game Bigotry Bilateral aid

Bilateral relations Bilingual education Bilingualism Bioethics Biochemistry Bioclimatology Biodégradation Bioengineering Biofeedback Biofeedback training Biogas Biographical data Biography Biological clocks Biological control Biological drives Biological factors Biological family Biological rhythms Biological warfare Biology Biomass Biomass energy Biomedicine Biophysics Biosocial Biosphere Biotechnology Bipolar disorder Birds Birth Birth adjustment Birth certificates Birth control Birth injuries Birth intervals Birth order Birth rate Birth rites Birth spacing Birth trauma Birth weight Birthing centers Birthrate Bisexuality Bites and stings Bitumens Black community Black economy Black family Black lung disease Black Muslims Black power Black theology Blacklisting Blacks Blame Blindness Blockade Blocking Blood

283 Blood banks Blood donors Blood pressure Blood stains Blood transfusion Blue collar workers Blushing Boarding schools Boardinghouses Boats BodyHuman body Body awareness Body care Body height Body image Body image disturbances Body language Body ornamentation Body rocking Body temperature Body weight Boilermaking Bomb threats Bombs Bonding Bonds Bonuses Book classification Book collecting Book imprints Book industry Book ornamentation Book reviews Book selection Books Bookselling Boom towns Border integration Borderline mental retardation Borderline personality disorder Borders Boredom Borrowing Botanical gardens Botany Bottle feeding Boundaries Boundary Maintenance Boundary spanning Bourgeois Bourgeois societies Bourgeoisie Boxing Boycotts Brahmans Brains Brain damage Brain damaged Brain death Brain drain Brainstorming

284 Brainwashing Brand Brand loyalty Brand names Breast Breast feeding Brewery Bribery Bricks Bridges Bridewealth Bried psychotherapy Broadcasts Broadsides Broken homes Brothels Bortherhood Brotherliness Brothers Bruxism Buddhism Budget cuts Budget deficits Budgetary policy Budgetary resources Budgeting Budgeting methods Budgets Buffer stocks Building code Building components Building design Building machinery Building research Buildings Bulimia Bulk Cargo Bureaucracies Bureaucratization Bureaucrats Burglary Burials Burnout Burns Buses Business Business administration Business cycle Business diversification Business education Business ethics Business failures Business growth Business management Business organizations Business personnel Business services Business students Businessmen Butter Buyers

Anhang D Buying By-products Cabala Cable television Cables Cadastral surveys Cadmium Calcium Cadres Calendar Calisthenics Calmness Caloric requirements Calories Calves Calvinism Camels Cameras Campaign funds Campaigns Camping Campuses Canals Cancer Candidates Cane sugar Cannabis Canned food Canning industry Cannibalism Canons Canvassing Capgras's syndrome Capital Capital cities Capital concentration Capital costs Capital depreciation Capital expenditures Capital formation Capital gains Capital inflow Capital intensity Capital movements Capital punishment Capital tax Capitalism Capitalist societies Capitation free Car pools Carbohydrates Carbon dioxides Carbonates Carcinogens Card files Cardboards Cardiology Cardiovascular system Cards Care Career breaks

Career change Career criminals Career development Career education Career goals Career ladders Career monographs Career mobility Career patterns Careers Caregivers Cargo cults Cargo handling Carpets Carribean Carriers Caricatures Carnivals Carpentry Cartels Cartoons Case mix Case studies Cash flow Cashew nuts Cassette recordings Caste system Castings Castration Castration anxiety Casual workers Cat phobia Catalogs Cataplexy Catastrophes Catastrophic illness Catatonia Catatonic schizophrenia Catalytic converters Catchment area Catering Catharsis Cathexis Catholicism Cattle Cattle production Causal models Causality Cause of death Caustic soda Celibacy Cells Cellulose Cement Cement industry Cemeteries Censorship Census Center periphery Central banks Central government

285

Merged Thesaurus Central tendency measures Centrality Centralization Cephalometry Ceramics Ceramics industry Cereals Cerebral dominance Cerebral hemorrhage Cerebral palsy Ceremonies Certainty Certification Chaambers of Commerce Chance Change Change agents Chants Chaplains Character Characteristics Charcoal Charisma Charitable behavior Charities Charting Charts Chassidism Chastitity Chauvinism Cheating Cheese Chemical analysis Chemical contraceptives Chemical engineering Chemical fertilizers Chemical industry Chemical pollution Chemical properties Chemical warfare Chemicals Chemistry Cherries Chickpeas Chiefs Child abuse Child abuse prevention Child advocacy Child behavior Child behavior disorders Child care Child caregivers Child custody Child day care Child development Child development disorders Child discipline Child guidance Child health services Child kidnapping Child labor

Child language Child mortality Child neglect Child nutrition Child reactive disorders Child self care Child support Childbearing age Chilbirth training Childhood adjustment disorders Childhood neurosis Childhood play development Childhood psychosis Childhood schizophrenia Childlessness Childrearing Children Children's games Children's rights Chinese medicine Chivalry Chlorides Chlorine Chocolate Choice behavior Choice of products Choice of technology Choices Cholera Choreomania Christianity Christians Chromium Chromosomes Chronic disease Chronic fatigue syndrome Chronic pain Chronic psychosis Chronology Chunking Church attendance Church membership Church music Church state relationship Churches Cinema Circumcision Citations Cities Citizen participation Citizens Citizenship Citrus fruits Civic activities Civic education Civil defense Civil disobedience Civil disorders Civil engineering Civil law Civil liability

Civil liberties Civil registration Civil rights Civil rights organizations Civil service Civil war Civilians Civilization Clairvoyance Clans Clandestine employment Class analysis Class conflict Class consciousness Class differences Class formation Class identity Class mobility Class politics Class relations Class society Class stratification Class struggle Classical conditioning Classification Classified information Classless society Classroom environment Clays Clean rooms Cleaning agents Clearing agreements Clearing systems Cleft palate Clergy Clerical workers Client attitudes Client centered therapy Client characteristics Client education Client relations Client rights Clients Climacteric Climate Climatic influence Climatic zones Climatology Clinics Cliques Cloisters Closed shop Closure Clothing Clothing industry Clothing workers Clubs Co dependency Coal Coal gas Coal liquefaction

286 Coal mining Coalition formation Coalitions Coastal fishery Coastal plains Coastal pollution Coastal waters Coasts Coating Cobalt Cocaine Cocoa Coconut palms Coconuts Codes of ethics Coding Coeducational schools Coercion Coffee Cognatic descent Cognition Cognition disorders Cognitions Cognitive ability Cognitive complexity Cognitive development Cognitive discrimination Cognitive dissonance Cognitive generalization Cognitive mapping Cognitive processes Cognitive psychology Cognitive rehabilitation Cognitive restructuring Cognitive structures Cognitive style Cognitive techniques Cognitive therapy Cohabitation Coherence Cohort analysis Cohorts Coir Coitus Coke Cold blooded Cold season Cold war Cold zone Colitis Collaboration Collectibles Collecting mania Collective action Collective agreements Collective bargaining Collective behavior Collective consciousness Collective economy Collective farming Collective housing

Anhang D Collective ownership Collective representation Collective suicide Collectivism College graduates College management College students Colleges Colonialism Colonization Color Color blindness Color perception Coma Combat Combat disorders Comics Commentaries Commerce Commercial banks Commercial credit Commercial districts Commercial farming Commercial law Commercial policy Commercial schools Commissions Commitment Committees Commodities Commodity fetishism Common cold Common knowledge Common lands Common law Common markets Common ownership Common people Common sense Commonwealth Communal land Communes Communication Communication aids for handicapped Communication barriers Communication disorders Communication engineering Communication industry Communication infrastructure Communication networks Communication planning Communication research Communication satellites Communication skills Communication styles Communication systems Communications media Communism Community (geographic locality) Community (social)

Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Community Commuting

action attitudes centers change characteristics development facilities feeling health aides health centers health nursing health services institutional relations involvement mental health mental health services organizers power problems relations services size structure support

Companionate marriages Companytowns Comparable worth Comparative advantage Comparative analysis Comparative law Comparative psychology Comparative study Compassion Compensation (defense mechanism) Compensation (payment) Compensatory education Compensatory financing Competence Competency based education Competency to stand trial Competition Competition law Competition policy Competitive behavior Competitive products Competitiveness Complaints Complementarity agreements Complementary needs Complex organizations Complex societies Compliance Composite materials Comprehension Comprehensive health care Comprehensive schools Compromises Compulsive behavior Compulsive disorders Compulsory education

287

Merged Thesaurus Compulsory participation Computation

Conjugal

Contempt

Consanguinity

Computer anxiety

Conscientious objectors Conscious

Content analysis Contentiousness

Computer assisted decision making Computer assisted diagnosis

Consciousness disorders

Computer assisted instruction Computer centers

Consciousness raising activities Consensus

Computer conferencing Computer crimes

Consent, informed Consenting adults

Computer illiteracy

Consequences Conservation Conservation of natural resources

Computer Computer Computer Computer

integrated manufacturing literacy networks programming

Contentment Context Continental shelves Continents Contingency funds Contingency protection Continuing education Continuity Continuity of patient care

Conservative Consistency

Contraband Contraception

Computer programming languages Computer science

Consolation Consortia

Contract farming Contract labor

Computer security

Conspecific

Contract services

Computer-assisted instruction Computers Conceit

Conspiracy Constipation Constituents

Contracting Contracts Contradictions

Concentration Concentration camp syndrome

Constitution ( l e g a l )

Contributions Control

Concentration camps Concentration difficulties Concept formation Concepts Conceptual imagery Conceptual tempo

Constitutional law Constitutional reform Constraints Construct validity Construction Construction costs

Concessions

Construction industry Construction materials

Conciliation Concrete

Construction sites Construction techniques

Concrete construction

Construction workers Constructs

Condemnation o f buildings Condensed food Conditioned responses Conditioned suppression Conditioning Conditions Condoms Conduct Confectionery Confederalism Conferences

Consultants Consumer awareness Consumer behavior Consumer cooperatives Consumer credit Consumer demand Consumer education Consumer expenditures Consumer fraud Consumer goods

Control groups Controversial issues Conurbation Convalescence Conventional weapons Conventionalism Conventions Convents Conversation Conversational analysis Conversion disorder Convertibility Convict labor Conviction Convicts Convulsions Convulsive therapy Cooking Cooling

Consumer organizations

Cooperation Cooperative education Cooperatives

Confidence

Consumer participation Consumer prices

Cooptation Coordination

Confidential communications

Consumer protection

Confidential records

Consumer satisfaction

Coping Copper

Confidentiality Confinement

Consumer society Consumers

Confiscation Conflict

Consumption (economic

Copper industry Copper ore Coprophagia

Consumption (use)

Copying processes

Conflict o f interest Conflict resolution

Consumption per capita Consumption policy

Copyright

Conformity

Consumption tax

Cork Coronary disease

Confrontation

Contact

Coronary prone behavior

Confusion

Container terminals

Coronation

Congenitally handicapped

Containers

Corporal punishment

Conglomerates

Containment o f biohazards

Corporate acquisitions

Congregations

Contemplation Contemporaries

Corporate day care Corporate debt

Confession Confidants

Congresses

288

Corporate image Corporate networks Corporate social responsibility Corporate spouses Corporation tax Corporations Corporatism Correctional institutions Correctional personnel Correctional system Correlation Correspondence Correspondence schools Corrosion Corruption in government Cosmopolitan Cosmetics Cost accounting Cost analysis Cost control Cost effectiveness Cost of living Cost recovery Costs Costume Cotherapy Cotton Cotton industry Councils Counseling Counselors Counterconformity Countercultures Counterfeiting Counterinsurgency Countermovement Counterpart Counterpart personnel Countertransference Countervailing rights Countries Couples Coups d'Etat Courage Course evaluation Courses Court judges Court opinions Courtesans Courts Cousin marriage Couvade Covert Cows Craft workers Crafts Creation Creationism Creativity Credenti aling Credentialism

Anhang

D

Credibility Credit Credit insurance Credit policy Credit systems Creeds Cremation Creoles Cretinism Crews Crime Crime prevention Crime rates Criminal abortion Criminal intent Criminal justice Criminal proceedings Criminal psychology Criminal rehabilitation Criminology Crises Crisis intervention Crisis management Criteria Criterion referenced tests Critical care Critical period Criticism Crop diversification Crop insurance Crop losses Crop prospects Crop rotation Crop yield Crops Cross addiction Cross cultural comparisons Cross cultural psychiatry Cross eye Cross impact analysis Croding Crowds Crude oil Cruelty Cruelty to animals Crying Cryogenics Cues Cultivated land Cultivation practices Cultivation systems Cultivation techniques Cults Cultural agreements Cultural activities Cultural animation Cultural anthropology Cultural capital Cultural change Cultural charactersitics Cultural conflict

Cultural cooperation Cultural deprivation Cultural development Cultural environment Cultural ethos Cultural events Cultural evolution Cultural expenditures Cultural geography Cultural groups Cultural heritage Cultural history Cultural identity Cultural industry Cultural information Cultural integration Cultural lag Cultural pluralism Cultural property Cultural relations Cultural relativism Cultural transimssion Cultural universals Cultural values Culture (anthroplogy) Culture change Culture contact Culture fair tests Culture shock Culture specific syndromes Curiosity Currency Current events Curriculum Cursive Writing Custodial care Custodians Customary law Customer relations Customers Customs Customs administrations Customs unions Cutting scores Cybernetics Cycle Cyclothymic disorder Cynicism Cytology Dairy cattle Dairy products Damage Damage compensation Damages Dams Dance Dance education Dance therapy Danger Dangerous behavior Dangerous substances

Merged Thesaurus Dangerousness Darwinism Data Data analysis Data collection Data interpretation Data processing Data protection Data recording Data retrieval Data storage Data transmission Databases Date palms Dates Daughters Day care centers Daydreaming Deafness Deaf-dumbness Dealers Death Death anxiety Death certificates Death counseling Death education Death instinct Death penalty Death rates Death rituals Debate Debility Debts Debt consolidation Debt relief Debt payment Debt repayment Debt rescheduling Debt servicing Debt swaps Decentralization Deception Decision making Decisions Decline Decolonization Decommunization Decontamination Decriminalization Deduction Deep sea fishery Defamation Defecation Defendants Defense Defense mechanisms Defense policy Defense spending Defensive Deference Deficiency diseases

Deficit Deficit financing Deflation Deforestation Dehumanization Dehydrated food Dehydration Deindustrialization Deism Deities Deja vu Delay of gratification Delayed development Delayed parenthood Delayed puberty Delegates Delegation of powers Delinquents Delirium Delivery of goods Delivery of services Delivery rooms Delta alcoholism Deltas Delusions Delusions of grandeur Demagogues Demand Demand analysis Demand management Dementia Demobilization Democracy Democratization of Education Demographic analysis Demographic changes Demographic characteristics (of individuals) Demographic models Demographic pressures Demographic statistics Demographic transition Demography Demolition Demons Demonstration Demonstrators Demoralization Demotion Denationalization Denial (psychology) Dental care Dental diseases Dental facilities Dental surgery Dental patient relations Dentists Deontology Departments Dependability Dependence

289

Dependency (personality) Dependency burden Dependency theory (interational) Dependent parents Dependent variables Dependents Depersonalization disorder Depopulation Deportation Depreciation Depression (economic) Depression (psychology) Depressive disorder Deprivation Depth perception Deregulation Dermatoglyphics Descent Descriptive bibliography Desegregation Desensitization Desertification Desertion Deserts Designer drugs Designs Desire Despair Despotism Destiny Destitution Destruction Detachment Detectives Detente Detention Detention centers Detergents Deterioration Determination Determinsm Deterrence Detoxification Devaluation Devastation Developed countries Developing areas Developing countries Development Development administration Development banks Development centers Development communication Development education Development indicators Development personnel Development planning Development policy Development potential Development projects Development research

290

Development strategy Development styles Development theory Developmental disabilities Developmental stages Deviance Deviant behavior Devils Devolution Devotion Diabetes Diagnosis Diagnosis of alcohol intoxication Diagnostic services Diagnostic tests Diagrams Dialectics Dialects Dialogue Diamonds Diaries Diarrhea Dichotomous thinking Dictatorship Dictionaries Didactic analysis Dies and Jigs Diesel engines Diet Diet fads Differences Differentiation Difficulties Diffusion Diffusion of innovation Digestive system Diglossia Dilemmas Diphteria Diplomacy Diplomacy (official) Diplomats Dipsomania Direct costs Direct investmemt Directed discussion Directed reverie therapy Directive planning Directories Disability Disability benefits Disability evaluation Disability rights movement Disabled workers Disadvantaged Disagreements Disappointments Disarmament Disaster planning Disaster relief Disasters

Anhang D Disc recordings Disciplines Disclosure Discount Discouraged workers Discourse Discourse analysis Discoveries Discovering Discovery learning Discrepancies Discretion Dicretionary powers Discrimination Discussion Disease Disease control Disease resistance Disease susceptibility Disease transmission Disease vectors Disemployment Disengagement Disequilibrium Disguised unemployment Disinflation Disintegration Dislocated workers Dismissal of staff Disobedience Disorders Disorganized schizophrenia Disorientation Dispersed habitat Displaced homemakers Displaced persons Displacement Disposable income Disposal Disposition (personality) Dispute settlement Disputes Disruption Dissatisfaction Dissemination of culture Dissent Dissertations Dissociative disorders Distance Distance perception Distilling Distortion Distractibility Distraction Distress Distribution (apportion) Distribution (delivery) Distribution costs Distribution network Distribution services Distributive justice

Districts Distrust Disturbances Divergent thinking Diversification Diversity Divided attention Dividends Divination Diving Division of labor Divorce Divorce counseling Dizziness Dockers Doctrines Documentation Documents Dogma Dogmatism Doll play Dolmen Domestic animals Domestic consumption Domestic market Domestic service Domestic trade Domestic wastes Domestic workers Dominance Dominance subordination Dominant genes Dominant ideologies Donations Donkeys Dosage Double employment Double meanings Double taxation Doubt Doubting mania Down's syndrome Dowry Dowsing Draft resisters Drainage Drama Dramatic arts Draught animals Draughtsmen Dravidian languages Drawing Dreams Dredging Dried food Drilling Drinking Drinking water Drinking behavior Drive Drivers

Merged Driving skills Dropouts Draught Drowning Drowsiness Drug addicted babies Drug addiction Drug and narcotic control Drug antagonism Drug education Drug effects Drug enforcement Drug induced abnormalities Drug information services Drug interactions Drug overdoses Drug rehabilitation Drug therapy Drug tolerance Drug trafficking Drug use Drug withdrawal Drugs Drugs in athletics Drugs of abuse Drunk driving Drunkenness Dry cargo Dry season Drying Dual career families Dual economy Dual job holding Due process Dumping Durable goods Duration Duties Dwarfism Dwellings Dyads Dyeing Dying Dynamics Dynasties Dysarthria Dysfunctional Dysfunctional families Dyslexia Dysmenorrhea Dysmorphophobia Dyspareunia Dysphasia Dysphoria Dyssocial reaction Dysthymic disorder Ear Early childhood development Early experiences Early intervention Early memories

291

Thesaurus

Early retirement Earnings Earth Earth sciences Earthmoving machinery Earthquakes Eastern Europe Eating Eating disorders Eating establishments Echolalia Echolocation Eclecticism Ecodevelopment Ecological balance Ecological research Ecology Econometric analysis Econometrics Economic administration Economic agreements Economic aid Economic analysis Economic and social council Economic and social development Economic assistance Economic behavior Economic censuses Economic change Economic competition Economic conditions Economic conflicts Economic cooperation Economic crises Economic dependence Economic determinism Economic development Economic discrimination Economic disparity Economic doctrines Economic dualism Economic elites Economic equilibrium Economic equity Economic evaluation Economic exchanges Economic forecasting Economic geography Economic growth Economic history Economic implications Economic indicators Economic information Economic infrastructure Economic integration Economic interdependence Economic law Economic legislation Economic loss Economic models Economic performance

Economic planning Economic policy Economic problems Economic projects Economic recession Economic reconstruction Economic recovery Economic reform Economic relations Economic research Economic resources Economic sanction Economic security Economic stability Economic stabilization Economic stagnation Economic statistics Economic structure Economic surveys Economic systems Economic take-off Economic theory Economic thought Economic underdevelopment Economic union Economic value Economics Economics of culture Economics of education Economies of scale Ecosystems Ecstasy Ecumenial movement Educable mentally retarded Education Education of mentally retarded Education students Educational administration Educational administrators Educational attainment Educational background Educational broadcasting Educational budget Educational costs Educational crisis Educational counseling Educational development Educational diagnosis Educational environment Educational facilities Educational field trips Educational financing Educational ideologies Educational incentives Educational indicators Educational innovations Educational institutions Educational laboratories Educational malpractice Educational measurement Educational motivation

292

Educational needs Educational objectives Educational opportunities Educational output Educational placement Educational plans Educational policy Educational projects Educational programs Educational psychology Educational reform Educational research Educational sciences Educational selection Educational systems Educational technology Educational television Educational theory Educational toys Effectiveness Effects Egalitarian families Egalitarianism Eggs Ego Ego dystonic homosexuality Egocentrism Egotism Eidetic imagery Ejaculation Elder abuse Elderly Elderly offenders Elected officials Election districts Elections Elective mutism Electorate Electra complex Electric appliances Electric lamps Electrocutions Electroencephalography Electronic eavesdropping Electronic mail Electronic publishing Electroshock Electrosleep treatment Elementary education Elementary school students Elementary school teachers Elementary schools Eligibility determination Elites Elitism (government) Elves Emancipation Embargo Embarrassment Embezzlement Embourgeoisement

Anhang D Emergencies Emergency medical technicians Emergency medicine Emergency services Emigration Emotional abuse Emotional adjustment Emotional appeal Emotional aspects of abortion Emotional content Emotional control Emotional crisis Emotional dependence Emotional development Emotional immaturity Emotional inferiority Emotional instability Emotional maturity Emotional responses Emotional security Emotional stability Emotional states Emotional superiority Emotional trauma Emotionality Emotionally disturbed Emotions Empathy Empires Empirical methods Empiricism Employability Employee assistance programs Employee attitudes Employee benefits Employee characteristics Employee discipline Employee efficiency Employee grievances Employee incentive plans Employee motivation Employee ownership Employee productivity Employee transfers Employee turnover Employees Employer attitudes Employers Employment Employment agencies Employment counseling Employment discrimination Employment forecasting Employment history Employment interviews Employment of persons with disabilities Employment opportunities Employment preparation Employment status Employment trends

Empowerment Encounter groups Encouragement End-use efficiency Endangered species Endemic diseases Endocrine system Endogamous marriage Endorphines Endorsement Ends Endurance Energy Energy balance Energy conservaton Energy consumption Energy costs Energy crisis Energy crops Energy demand Energy economics Energy expenditures Energy generating resources Energy mix Energy policy Energy prices Energy technology Engine fuels Engineering Engineering design Engineering geology Engineering properties Engineering psychology Engineers Engines Enlightenment Enlisted military personnel Enterprises Entertainers Entertainment Enthusiasm Enthusiasts Entomology Entrance examinations Entrapment games Entrepreneurship Enumeration Environment Environmental assessment Environmental degradation Environmental design Environmental determinism Environmental effects Environmental enrichment Environmental impacts Environmental pollutants Environmental pollution Environmental protection Environmental psycholgy Environmental stress Environmentalism

Merged Thesaurus Epidemics Epilepsy Epileptic seizures Episodic memory Epistemology Equal education Equal j o b opportunities Equality Equilibrium Equipment Equipment failure Equipment safety Equity (payment) Ergonomics Ergotism Erotica Eroticism Erotomania Error analysis Errors Escalation Escape Escape reaction Eskimos Espionage Essay tests Essential hypertension Establishment Estimation Estrangement Eternity Ethical Practices Ethics Ethnic differences Ethnic groups Ethnic identity Ethnic neighborhoods Ethnic relations Ethnic slurs Ethnic values Ethnicity Ethnocentrism Ethnography Ethnohistory Ethnolinguistics Ethnology Ethnomethodology Ethnopsychology Ethnospecific disorders Ethyl alcohol Etiology Etiquette Etymology Eufunction Eugenics Euphoria Eurodollars Euthanasia Evacuation Evaluation Evangelists

Evaporation Events Everyday life Eviction Evidence Evil Evil eye Evolution Evolutionism Ex offenders Examinations Exceptional children Exceptional persons Exchange Exchange of persons Exchange rate Exchange theory Exclusive economic zones Excommunication Excretion Executive branch Executive powers Exemplary damages Exercise Exercise therapy Exertion Exhibitionism Exhibits Existential anxiety Existential neurosis Existential therapy Existentialism Exorcism Expansiveness Expatriates Expectant fathers Expectations Expeditions Expenditures Experience background Experiences events Experiment controls Experiment volunteers Experimental epilepsy Experimental farms Experimental games Experimental instructions Experimental neurosis Experimental psychology Experimental psychosis Experimental replication Experimental schools Experimental teaching Experiments Expert systems Expert testimony Experts Explanation Exploitation Exploratory behavior Explorers

293 Explosions Explosive disorder Explosives Export credits Export diversification Export earnings Export financing Export insurance Export of capital Export planning Export policy Export prices Export promotion Export restrictions Export subsidies Export values Export volume Export-oriented industries Exports Expressions Expropriation Extended family Extension services Extensive farming Extensive growth External debt External financing External rewards Externalities Externalization Extinction (psychology) Extinction (species) Extortion Extracurricular activities Extradition Extramarital relations Extrapolation Extrasensory perceptions Extraterrestrial environment Extraterrestrial life Extraterrestrial space Extraversion Extremism Extrinsic motivation Eye Eye contact Eye diseases Face Facial expressions Facial features Facilities Facility design and construction Facility regulation and control Factionalism Factitious disorders Factor analysis Factories Factors Factory automation Factory boats Factory layout

294

Factory organization Faculty Faculty development Fading Fads Failure Failure to thrive Fairies Fairness Fairy tales Faith Faking Fallacies False arrests False pregnancy Falsification Familiarity Familism Family Family allowances Family assistance Family background Family budgets Family businesses Family characteristics Family conflict Family corporations Family crises Family disintegration Family environment Family farms Family history Family influence Family law Family life Family members Family physicians Family planning Family attitudes Family policy Family power Family problems Family relations Family roles Family size Family socioeconomic status Family stability Family therapy Family traditions Family violence Family work relationship Famine Famous people Fanaticism Fantasies (thought disturbances) Fantasy (literature) Farm buildings Farm size Farm tenancy Farmers' associations Farming

Anhang

D

Farming systems Farms Fascism Fashions Fatalism Fatalities Fate Father child communication Father child relations Fathers Fatigue Fatness Fats Fatuity Fauna Fear Fear of closeness Fear of crime Fear of failure Fear of God Fear of men Fear of success Fear of women Feasibility studies Fecal incontinence Fecundity Federalism Federations Feed Feed Production Feedback Feeding behavior Feeding practices Feelingsemotions Fees Fellowship Fellowships (educational) Female circumcision Female genital disorders Female genitalia Female headed households Female offenders Female orgasm Female spirituality Females (animals) Females (human) Femininity Feminism Feminist theology Feminization Fermentation Fertility Fertility decline Fertility enhancement Fertility rate Fertilization Fertilization in vitro Fertilizer industry Fertilizers Festivals Fetal alcoholic syndrome

Fetal death Fetal surgery Fetishism Fetus Feudalism Feuds Fever Fibre optics Fibres Fiction Field crops Field dependence Field experience programs Field research Fieldwork Fiestas Fifth world Fights Figurai aftereffect Figurative language Figure ground discrimination Filariasis Files and filing Filial piety Filial responsibility Film industry Film strips Films Filtered noise Finance Financial administration Financial aid Financial analysis Financial audit Financial incentives Financial institutions Financial loss Financial management Financial market Financial needs Financial planning Financial policy Financial resources Financial statements Financial statistics Financial support Financial terms Financing Financing construction Financial programs Fine arts Fine motor skills Finger tapping Fingers Fingerspelling Fingersucking Finished products Fire Fire control Fire insurance Fire prevention

Merged

Fire setting behavior Firing (personnel) First birth timing Fiscal administration Fiscal federalism Fiscal law Fiscal policy Fish breeding Fisheries Fishermen Fishery conservation Fishery cooperatives Fishery economics Fishery engineering Fishery exploitation Fishery industry Fishery management Fishery planning Fishery policy Fishery product processing Fishery products Fishery research Fishery resources Fishery statistics Fishes Fishing Fishing communities Fishing equipment Fishing grounds Fishing ports Fishing rights Fishing vessels Fixed assets Fixed costs Fixed interval reinforcement Flags of convenience Flax Flexible manufacturing systems Flexible retirement Flexible work schedules Flight instrumentation Flight simulation Flood control Floods Floor plans Flora Floriculture Flour Flowers Fluctuations Fluency Fluorine Fodder Foetus Folk art Folk culture Folk literature Folklore Folkways Followers Followup studies

295

Thesaurus

Food Food additives Food aid Food analysis Food chemisty Food composition Food consumption Food contamination Food crops Food economics Food enrichment Food habits Food hygiene Food hypersensitivity Food industry Food intake Food irradiation Food planning Food poisoning Food policy Food preferences Food preparation Food preservation Food processing Food production Food relief Food requirements Food reserves Food resources Food scence Food security Food services Food shortage Food standards Food sterilization Food storage Food supply Food technology Foot Forced choice tests Forced labor Forced migration Forecasting Foreign aid Foreign banks Foreign capital Foreign enterprises Foreign exchange Foreign intervention Foreign investment Foreign labor Foreign ownership Foreign policy Foreign policy making Foreign professional personnel Foreign service Foreign students Foreign study Foreign trade zones Foreign workers Foreigners

Forensic medicine Forensic psychiatry Forest areas Forest conservation Forest engineering Forest fires Forest management Forest product processing Forest production Forest resources Forest utilization Forestry Forestry industry Forgery Forgetting Forgiveness Form perception Formal social control Formation Former spouses Forms Forms of affection Formulas Fossils Foster children Foster home care Foster parents Foundations (organization) Fourth world Fragmentation (schizophrenia) Fragmentation (social) Frail elderly Frame of reference Franchises Fraternities Fraud Fraudulent advertising Free association Free recall Free trade Freedom Freedom of information Freedom of religion Freedom of speech Freedom of the press Freedom of the seas Frequency distribution Friendship Frigidity Frontiers Frustration Fugitives Fugue reaction Fulfillment Function Functional hearing loss Functional imperatives Functionalism Fund raising Funeral rites Furniture

296

Furniture industry Future Future of society Future orientations Gains Galvanic skin response Gambling Game protection Game theory Games Ganser syndrome Garbage Garbage collectors Gardens Garment industry Gas fields Gas liquefaction Gases Gasification Gasohol Gastrointestinal disorders Gatekeepers Gay couples Gemeinschaft/Gesellschaft Gender Gender identity Genealogy General adaptation syndrome General public Generation Generation gap Generational cycle of child abuse Genes Genetic counseling Genetic engineering Genetic improvement Genetic screening Genetics Genocide Geochemical prospecting Geochemistry Geodesy Geographic determinism Geographic distribution Geographic mobility Geographic regions Geography Geological maps Geological surveys Geology Geomorphology Geophysical surveys Geophysics Geopolitics Geothermal energy Geriatric patients Geriatric psychotherapy Gerontocracy Gestalt theory Gestalt therapy Gestures

Anhang D Ghosts Gift giving Gifted Gifts Glaciers Glass industry Global models Globalization Goal orientation Goals Goats God concepts Goddesses Gods Gold Gold miners Gold prices Gold standard Gonorrhea Good spirits Goods Gossip Governing boards Government Government agencies Government aid Government departments Government expenditures Government finances Government financing Government information Government personnel Government policy Government procurement Government programs Government property Government publications Government purchasing Government records Government regulation Government secrecy Government subsidization Government powers Grade repetition Grading Graduate education Graduate schools Graduate students Graffiti Grain Grain crops Grain legumes Grain processing Grammar Grandchildren Grandparents Granite Grants Grapes Grapevine Graphic arts

Graphite Grasses Grasslands Gratitude Gravitational effects Gray market Gray power Grazing lands Greed Green revolution Greenhouse effect Greenhouses Gregariousness Grief Grimaces Gross domestic product Gross national product Gross motor skills Gross national product Ground transportation Groundnuts Group composition Group consciousness Group counseling Group decision making Group discussion Group dynamics Group feeling Group formation Group homes Group identity Group instruction Group marriage Group meals Group norms Group participation Group performance Group problem solving Group processes Group psychotherapy Group research Group size Group structure Group testing Group therapy Group work Groups Growth Growth disorders Growth management Growth models Growth poles Growth potential Growth rate Guerillas Guessing Guidelines Guilds Guilt Gums Gun control

297

Merged Thesaurus

Guru

Health maintenance organizations

Highway safety

Gymnastics

Health manpower

Gynocide Gypsies

Health occupations Health planning

Highways Highjacking

Habitat Habits Habituation

Health policy

Haematology Hair Hair pulling

Health resorts Health resources Health services

H a l f w a y houses Hallucinations

Health surveys Health services misuse

Hallucinogens Hallucinosis Halo effect

Health services needs and demand Health status

History

Health status indicators Health surveys Hearing

History of the family Histrionic personality disorder Hoarding

Hearing aids Hearing disorders

Hoaxes Hobbies

Heart Heart disorders

Holiday depression Holidays

Heart rate Heart surgery

Holism

Hand Hand washing Hand tools Handicap/ped Handicrafts Handling (touching) Handwriting Happiness Hard core unemployed Hard fibres Hardware

Health problems Health promotion

Heat effects Haeting Heaven

Hinduism Hinterland Hippies Hire purchase Histology Historic buildings Historical biography Historical periods Historiography History o f psychology

Holistic health Holocaust H o l y men Holy women

Harems Harmful behavior Harvesting Hate Hate crimes

Hedonism Hegemony

Hay fever

Help seeking behavior

Home care H o m e care services H o m e economics

Hazardous materials

Helping behavior

H o m e environment

Hazardous wastes

Hemorrhage

H o m e ownership

Hazards Hazards of V i d e o Display terminals Head

Herbal medicine Herbicides Hereditary diseases

H o m e range Home reared mentally retarded H o m e rule

Head banging

Heresy

Head injuries

Hermaphroditism Hermeneutics

H o m e visiting programs Homeless

Headache Heads of households

Hell Help Help lines

Home accidents H o m e based businesses H o m e birth

Homemaker service

Heroes

Homemakers

Heads of state Healing Health

Herpes genitalis Heterogeneity Heterosexual relationships

Homeostasis HomesHousing Homes for the elderly

Health administration

Heterosexuality

Health behavior

Heuristics

Homesteading Homicide

Health aid

Hibernation

Health care Health care rationing

Hides and skins Hierarchy

Health care utilization

High blood pressure

Health centers Health conditions

High buildings High risk persons

Homosexual liberation movements

Health education

High school graduates

Health examinations Health expenditures

High school students High school teachers

Honesty Honey

Health facilities

High Schools

Honored (esteem) Hopefulness

H o m o sapiens Homogamy Homogeneity Homonyms Homosexuality

Health facility environment

High technology

Hopelessness

Health facility size

High technology industries

Horizontal cooperation

Health hazards

High technology products

Horizontal integration

Health indices

High-yielding varieties

Hormones

Health insurance

Higher education

Horses

298 Horticulture Hosiery industry Hospices Hospital environment Hospital management Hospital volunteers Hospitalization Hospitalized children Hospitals Hostages Hostility Hotel industry Hotels House husbands House organs Houseboats Housebound Households Household aplliances Housekeeping Houses Housewife's syndrome Housewives Housing Housing agencies Housing censuses Housing conditions Housing construction Housing cooperatives Housing costs Housing density Housing expenditures Housing financing Housing management Housing market Housing needs Housing planning Housing policy Housing programs Housing projects Housing shortage Housing statistics Housing supply Housing tenancy Human body Human capital Human channel capacity Human courtship Human development Human dignity Human ecology Human environment Human experimentation Human genetics Human geography Human information storage Human mate selection Human nature Human potential m o v e m e n t Human power Human relations training

Anhang D Human resources Human rights Human services Human settlements Human subjects (research) Humanism Humanistic education Humanistic psychology Humanitarianism Humanities Humanity Humanization Humans Humor Hunger, fasting food deprivation Hunting, gathering societies Husbands Hybrids (biology) Hydraulic engineering Hydraulic equipment Hydraulic structures Hydrocarbons Hydroelectric power Hydrogen Hydrogeology Hydrography Hydrological network Hydrology Hydrometry Hygiene Hyperkinesis Hypermnesia Hyperphagia Hypersensitivity Hypersexuality Hypersomnia Hypertension Hyperventilation Hypnagogic hallucinations Hypnosis Hypnotherapy Hypnotic susceptibility Hypochondriasis Hypomania Hypothermia Hypotheses Hypotheses testing Hysteria Hysterical anesthesia Hysterical paralysis Hysterical vision disturbances Iatrogenesis Iconic memory H Ideal types Idealism Idealization of women Idealized self Ideals Ideation Ideational apraxia

Identification (psychology) Identification (recognition) Identification cards Identity Identity crisis Ideological struggle Ideologies Ignorance Illegal aliens Illegal immigration Illegitimacy (children) Illiteracy Illness Illusions (perception) Illustrated books Imagery Images Images of women Imagination Imaging techniques Imitation Immaturity Immigrants Immigration Immorality Immortality Immunization Immunologic diseases Immunology Impaired professionals Imperialism Implementation Implosive therapy Import policy Import prices Import restriction Import substitution Import tax Import volume Imports Impostor Impotence Impoverishment Impression formation Impression management Imprinting (psychology) Imprisonment Improvement Improvisation Impulse control disorders Impulsiveness In-service training Inadequate personality Inanimate objects Inbreeding Incentives Incest Incidence Incidental learning Income Income distribution

Merged Income inequality Income maintenance program Income redistribution Income tax Incomes policy Incunabula Indebtedness Independence Independent variables Indeterminism Indexes Indicators Indifference Indigence Indigenous populations Indirect costs Individual and the state Individual differences Individual needs Individual psychology Individual psychotherapy Individual testing Individualism Individuality Individualized instruction Individuals Individuation Indoctrination Induced abortion Induced mutations Induction Industrial accidents Industrial adaption Industrial administration Industrial banks Industrial capacity Industrial capital Industrial censuses Industrial conflict Industrial concentration Industrial cooperation Industrial crops Industrial democracy Industrial design Industrial development Industrial districts Industrial economics Industrial engineering Industrial enterprises Industrial equipment Industrial espionage Industrial expansion Industrial facilities Industrial fatigue Industrial foremen Industrial hazards Industrial innovations Industrial investment Industrial management Industrial personnel Industrial policy

Thesaurus

ndustrial potential ndustrial processes ndustrial production ndustrial productivity ndustrial products ndustrial promotion ndustrial property ndustrial psychologists ndustrial psychology ndustrial societies ndustrial wastes ndustrial workers ndustrialization ndustry nequality nfant care nfant development nfant formula nfant mortality nfant nutrition nfant small for gestational age nfant vocalization nfanticide nfantilism nfants nfectuous disorders nference nfertility nflation nflection nfluence nformal sector nformal social control nformation nformation centers nformation dissemination nformation exchange nformation leaks nformation processing nformation retrieval nformation seeking nformation services nformation society nformation sources nformation systems nformation technology nformation theory nformation transfer nformation users nformed consent nformers nhabitants nhalant abuse nheritance nhibition (psychology) nidation rites nitiative (personal) njuries nk blot tests nner cities nner directed

299 nner speech nnovations norganic acids norganic compounds npatients nput-output analysis nsanity nsanity defense nsect bites and stings nsect phobia nsecticides nsects nsecurity nsensitivity nservice teacher education nservice training nsight nsight therapy nsolvency nsomnia nsability nstinct nstitutional homes nstitutional mission nstitutional release nstitutional schools nstitutionalization (persons) nstitutionalization (social) nstitutionalized children nstitutionalized mentally retarded nstitutions organizations nstruction nstructional media nstrumental conditioning nstrumentation industry nsurance nsurance companies nsurance pools ntake (agency) ntangible property ntegrity ntegumentary system ntellectual development ntellectual history ntellectual impoverishment ntellectual liberty ntellectual property ntellectualization ntellectuals ntelligence ntelligence quotient ntelligence service ntelligence tests ntelligentsia ntensification ntensive care ntensive farming ntensive growth ntention ntentional learning ntentionality

300

Interaction Intercommunity cooperation Intercourse Intercropping Intercultural communication Intercultural relations Interdepartmental relations Interdependence Interdisciplinary approach Interdisciplinary treatment Interest groups Interest inventories Interest patterns Interest rate Interests Interethnic families Interference (learning) Intergenerational mobility Intergenerational relations Intergovernmental relations Intergroup relations Interindustry trade Interinstitutional relations Interior design Interlibrary loans Interlocking directorates Intermarriage Intermediate school students Intermediate technolgy Internal conflict Internal migration Internal rewards Internalization International alliances International banking International borrowing International conflict International control International cooperation International development International division of labor International economic organizations International educational exchange International finance International intervention International investment International languages International law International loans International market International mergers International migration International monetary reform International monetary system International organizations International payment imbalances International payments International police International politics International relations

Anhang D

International trade International transport International waterways Internationalism Internationalization Internships Interorganizational networks Interpersonal attraction Interpersonal compatibility Interpersonal conflict Interpersonal influences Interpersonal relations Interpretation Interprofessional relations Interracial marriage Interrater reliability Interresponse time Interregional trade Intersensory processes Interstate cooperation Interstimulus interval Intertriai interval Intervention Interviews Intimacy Intimidation Intractable diseases Intrapreneurship Intrauterine devices Intrinsic motivation Introjection Introspection Introversion Intuition Invasion Invasion of privacy Inventions Inventories Investigations Investment banks Investment guarantees Investment policy Investment projects Investment promotion Investment requirements Investment returns Investments Invisible transactions Involuntary (automatic) Involuntary (unwilling) Involuntary retirement Involuntary sterilization Involutional psychosis Involvement Ionizing radiation Iron Iron and steel industry Iron ore Irradiated food Irradiation Irrational beliefs

Irratibility Irreducibiliy Irreversibility Irrigated land Irrigation Irrigation canals Irrigation equipment Irrigation systems Islam Isolation Isolation (defense mechanism) Isolationism Isotopes Issues Issues management Jargon Jealousy Jehovah's Witnesses Job applicant screening Job classification Job descriptions Job design Job enrichment Job evaluation Job involvement Job performance Job requirements Job satisfaction Job search Job security Job seekers Jobs Joint projects Joint ventures Jokes Journal articles Journalism Journalists Judaism Judgement Judgement disturbances Judgement errors Judicial decisions Judicial power Judicial system Judo Jumping Junior College Students Junior High School Students Junior High Schools Juries Jurisdiction Jurisprudence Justice Justification Jute Juvenile delinquency Juvenile gangs Karma Kickbacks Kidnapping

Merged Thesaurus

301

Kinesics

Language disorders

Legal rights

Kinship

Language laboratories Language maintenance

Legal status Legal system

Kleptomania Knowledge

Language minorities

Legalization o f drugs

Knowledge level

Language planning

Legends

K n o w l e d g e o f results K o r s a k o f f s syndrome Labeling ( o f persons)

Language policy Language proficiency Language shift

Legislation Legislative bodies Legislative power

Labor Labor aspects of technology Labor costs

Language teaching Language tests

Legislative processes Legislators

Language usage Language varieties Languages (as subjects)

Legitimacy Legs

Labor disputes Labor force Labor income Labor Intensity Labor management relations

Larceny

Leguminosae Leisure activities

Laryngeal diseases Lasers

Leisure time Lemons

Labor market

Latency period

Length of stay

Labor market segmentation Labor migration

Laterality Latex

Length of working l i f e Lentils

Labor mobility

Latifundia Laughter L a w (legal philosophy and theory) L a w (practice)

Lesbianism Lesions

Labor movements Labor policy Labor process

Leprosy

Lesson plans

Labor productivity Labor redundancy Labor relations

L a w enforcement L a w enforcement personnel

Labor shortage Labor standards

Lawlessness Laws Lawsuits

Liability Libel

L a y religious personnel L a y therapists

Liberation Liberation theology

Labor supply Labor unions Laboratories Labyrinth disorders

L a w of the sea

Letters (alphabet) Letters (correspondence) Levels

Liberalism

Laymen

Liberty

Lactation Lakes Land (property)

Layoff Lead poisoning Leadership

Libido Libraries Library acquisition

Land allotment

Leadership style Learned behavior

Library administration

Learned helplessness

Library catalogs

Land forms Land nationalization

Learning Learning ability

Land ownership

Learning centers

Library services Library surveys Library users

Land preservation Land reform Land rent

Learning disabilities Learning rate Learning schedules

Licenses

Land settlement Land speculation

Learning theories

L i f e care L i f e change events

Land tenure Land transport

Least developed countries Leather

Land use Land values

Leather industry Leaves of absence

Landfill

Lecture method

L i f e extension L i f e history

Landlord tenant relations

L e f t wing

L i f e insurance

Landlords

L i f e plans

Lands

Legal abortion Legal aid

Landscape protection

Legal cases

Language

Legal competency

L i f e satisfaction L i f e sciences

Language acquisition

Legal guardians Legal personnel

L i f e space

Language barrier Language delayed

Legal procedures

L i f e support care

Language development

Legal professionals

Language development disorders

Legal protection

L i f e tables L i f e l o n g learning

Land development Land economics

Leasing

Library associations

Lie detection L i f e (biological)

L i f e cycle L i f e expectancy L i f e experiences

L i f e review

L i f e stage transitions

302

Lifestyle Light Light adaptation Light industry Light refraction Lignite Likability Lime Limitations Lineage Linguistic minorities Linguistics Liquefaction Liquefied petroleum gas Liquid fuels Liquid wastes Liquidity Lisening comprehension Literacy Literacy criticism Literature Litigation Litter (waste) Littoral zones Liturgy Liver Liver disorders Livestock Living alone Living conditions Living standards Loading Loans Lobbying Local currency Local government Local industry Local planning Local politics Local transit Localism Lockouts Locomotives Locus of control Locusts Logging Logic Logical thinking Loneliness Long distance marriages Long term care Long term memory Long term unemployment Long wave analysis Longevity Longitudinal studies Longshoremen Loss adjustment Loss of function Loss of will Lotteries

Anhang D Loudness Loudness perception Love Low cost housing Low income Low skill jobs Lower class Lower class attitudes Loyalty Lubricants Lumber Lunar cycle Lung disorders Lungs Luxuries Lymphatic system Lynching Machiavellianism Machine tool industry Machine tools Machine-aided translation Machine-readable data Machinery Machinery industry Machining Machismo Macroeconomics Magic Magical Thinking Magnesium Magnetic discs Magnetic tapes Mail Mail surveys Mainstream Maintenance Maize Major Depression Majorities political Majority Groups Maladaption Maladjustment Malaria Male castration Male chauvinism Male genital disorders Male genitalia Male homosexuality Male intensive occupations Male nurses Male offenders Males (animal) Males (human) Malingering Malls Malnutrition Malpractice Malthusian theory Mammals Man Man machine systems

Mana Management Management attitudes Management by objectives Management consultants Management decision making Management development Management functions Management information systems Management methods Management planning Management training Managers Mandate Mandatory retirement Mania Manic disorder Manifesto Manipulation Manmade disasters Manmade fibres Manmade forests Manners Manpower Manual communication Manufactured products Manufacturing Manuscripts Maps Marathon group therapy Margarine Marginality (sociological) Mariculture Marine biology Marine ecology Marijuana laws Marine mammals Marine personnel Marine resources Marital conflict Marital disruption Marital enrichment Marital rape Marital relationship Marital satisfaction Marital separation Marital sexual behavior Marital status Marital therapy Maritime industry Maritime law Maritime safety Market economy Market planning Market research Market share Market studies Market statistics Marketing Marketplace Markets

303

Merged Thesaurus Marriage Marriage attitudes Marriage customs Marriage patterns Marriage rates Marriage timing Married students Martial arts Martial law Martyrs Marxism Masculinity Masking Masochism Masochistic personality Mass behavior Mass communication Mass education Mass hysteria Mass media Mass media effects Mass media violence Mass murders Mass production Mass screening Mass society Mass transit Massacres Massage Massage parlors Massed practice Masses Master craftsmen Mastery learning Masturbation Material culture Materialism Materials Materials processing Materials science Maternal age Maternal behavior Maternal deprivation Maternal health services Maternal love Maternal mortality Maternal welfare Maternal leave Mathematical ability Mathematical analysis Mathematical concepts Mathematical models Mathematics Mathematics achievement Mathematics education Mathematics skills Matriarchy Matrilineality Matrilocal residence Maturation Maturational crisis

Maturity Maximum security facilities Mayors Maze learning Maze pathways Mazes McCarthyism Meals Mean Meaning Meaningfulness Meaninglessness Means ends Means of production Means of transport Measles Measurement Measures Measurement systems Measuring instruments Meat industry Meat processing Mechanical engneering Mechanization Media Media portrayal Median Mediated responses Mediation Medical assistance Medical care Medical diagnosis Medical education Medical ethics Medical examination Medical history taking Medical illustration Medical model Medical personnel supply Medical philosophy Medical research Medical records Medical schools Medical sciences Medical sociology Medical staff Medical students Medical supplies Medical wastes Medically underserved areas Medication errors Medicinal plants Medicine Medieval literature Meditation Medium enterprises Medium-scale industry Meetings Melting pot Members Membership

Memoranda Memory Memory decay Memory disorders Memory trace Men M e n ' s role Menarche Meningitis Mennonites Menstrual cycle Menstrual disorders Menstruation Mental abilities Mental age Mental diseases Mental fatigue Mental healing Mental health Mental health personnel Mental health programs Mental health services Mental hospitals Mental illness Mental retardation Mental stress Mentally disabled Mentally ill offenders Mentors Mercenaries Merchants Mercury Mergers Meritocracy Messages Messiahs Metabolic diseases Metacognition Metal casting Metal industry Metal products Metal scraps Metal sheets Metalliferous minerals Metallurgy Metals Metalworkers Metalworking industry Metamotivation Metaphors Metaphysics Meteorological services Meteorology Methadone maintenance Methane Methanol Methods Metric system Metrology Metropolitan areas Microbes

304

Microbiology Microcomputers Microcounseling Microeconomics Microelectronics Microfiche Microfilming Microforms Microorganisms Microprocessors Midcareer change Middle age Middle Ages Middle class Middle East Middle income level Middle level managers Middle range theories Middle school students Middle-sized towns Midlife crisis Midwifery Migrant assimilation Migrant workers Migrants Migration Migration of industry Migration patterns Migration policy Migration statistics Milieu therapy Militancy Militarism Military activity Military administration Military assistance Military bases Military budget Military civilian relations Military desertion Military draft Military enlistment Military ethics Military expenditures Military families Military industrial complex Military intelligence Military law Military market Military medical personnel Military officers Military operations Military personnel Military planning Military policy Military psychology Military readiness Military recruitment Military regimes Military schools Military service

Anhang D Military strategies Military training Military weapons Milk Milk powder Milk processing Millenarianism Millet Milling industry Mills Mind Mind body problem Mind set Mineral commodities Mineral oils Mineral resources Mineral waters Mineralogy Minerals Miners Minimal brain disorders Minimum age Minimum competencies Minimum income Minimum wage Mining Mining development Mining engineering Mining planning Mining production Ministers Minorities Minority businesses Minority groups Misanthropy Miscarriages Miscegenation Missing in action Missing persons Missionaries Mixed economy Mnemonic learning Mobility Mobility aids Mobilization Models Modern literature Modern society Modernization Modes of production Modes of transport Modesty Modular construction Modular training Molasses Molluscs Molested children Molybdenum Monarchy Monasticism Monazite

Monetarism Monetary agreements Monetary circulation Monetary correction Monetary crisis Monetary incentives Monetary policy Monetary reserves Monetary rewards Monetary systems Monetary theory Monetary transfers Monetary unions Money Money laundering Money market Money supply Mongoloid race Monitoring Monks Monoculture Monogamy Monographs Monolingualism Monopolies Monotony Monozygotic twins Monuments Moodiness Moonlighting Moral conditions Moral developments Moral education Moral judgement Moral reasoning Morale Morality Morbidity Mormons Morphology Mortality Mortality rates Mortgages Mortuary customs Mosques Mother child communication Mother child relations Mothers Motion Motion perception Motion pictures Motion sickness Motivation Motor activity Motor coordination Motor development Motor skills Motor vehicles Motorcycles Motorways Mountaineering

Merged Mourning Mouth diseases Movements Movement therapy Moving expenses Multi institutional systems Multicultural education Multidimensional scaling Multilateral aid Multilateral relations Multilingualism Multimodal transport Multinational corporations Multiple births Multiple chemical sensitivities Multiple cropping Multiple personality Multiply handicapped Mummies Municipal finance Municipal government Municipalities Murder Muscle contraction headache Muscle relaxation Muscle tone Musculoskeletal system Museums Music Music education Music therapy Musical ability Musical instruments Musicians Mutation Mutism Mutton Mutual storytelling technique Mysticism Mythology Nail biting Names Naming Narcissism Narcoanalytic drugs Narcolepsy Narcotherapy Narcotic antagonists Narcotics Narratives National authorities National budget National characteristics National debt National enterprises National expenditures National fronts National health programs National identity National income National liberation movements

Thesaurus

National parks National planning National policy National security Nationalism Nationalist movements Nationalization NationsCountries Natives Nativism Natural childbirth Natural disasters Natural environment Natural fibres Natural foods Natural gas Natural products Natural resources Natural sciences NatureNatural environment Nature conservation Nature nurture Nature reserves Naturopathy Nausea Navy pesonnel Nazism Near death experiences Need satisfaction Needs Needs assessment Negative reinforcement Negative sanctions Negative transfer Negativism Negotiation Neighborhood associations Neighborhood change Neighborhood preservation Neighborhoods Neighbors Neocolonialism Neologisms Neophobia Nepotism Nervous system Nervousness Nesting behavior Net national products Network analysis Networks Neurasthenia Neurocirculatory asthenia Neuropsychological assessment Neuroses Neurotic depressive reaction Neutrality Neutralization New Deal New materials New middle class

305 New products New technology New towns Newborn animals Newborn infants Newcomers News News agencies News coverage News items News media News policies Newsletters Newspapers Nickel Night care Night schools Night terror Nights work Nightclubs Nightmares Nihilism Nitrates Nitrogen Noise (interference) Noise control Noise effects Noise levels (work areas) Nomads Nomenclature Non-alcoholic beverages Non-alignment Non-convertible currencies Non-ferrous metals Non-formal education Non-governmental organizations Non-metalliferous minerals Non-metals Non-motorized transport Non prescription drugs Non-profit organizations Non-renewable resources Non-tariff barriers Non Western civilization Non zero sum games Noncommissioned officers Nonconformity (personality) Nondirected discussion method Nongraded schools Noninstitutionalized disabled Nonprofessional education Nonprofessional personnel Nonprofi organizations Nonprojective personality measures Nonpunitive approach (discipline) Nonrenewable resources Nonsense syllables Nonsexist language Nonstandard English Nontheistic religion Nontraditional careers

306 Nontraditional education Nonverbal ability Nonverbal communication Nonverbal learning Nonverbal meaning Nonverbal reinforcement Nonviolence Normal distribution Norms North Africa North America Nostalgia Nostrums Novels Novices N R E M sleep Nuclear accidents Nuclear disarmament Nuclear energy Nuclear family Nuclear fuels Nuclear industry Nuclear installations Nuclear law Nuclear medicine Nuclear physics Nuclear power plant Nuclear proliferation Nuclear reacors Nuclear safety Nuclear warfare Nuclear waste Nuclear weapons non proliferation Nuclear winter Nudity Null hypothesis testing Number comprehension Number systems Numbers Numismatics Nuns Nuptiality Nurse administrators Nurse clinicians Nurse patient relations Nurse practitioners Nurseries Nursery school students Nursery schools Nurses Nurses aides Nursing care Nursing education Nursing homes Nursing records Nursing staff Nursing students Nursing team Nurturance Nutrition Nutrition disorders

Anhang D Nutrition education Nutrition policy Nutrition research Nutrition surveys Oases Oaths Obedience Obesity Obituaries Object permanence Object relations Objectives Objectivity Obligations Obscenity Observation Observation methods Observational learning Observers Obsessions Obsessive behavior Obsessive compulsive behavior Obsolescence Obstetrics Occam's razor Occultism Occupational accidents Occupational adjustment Occupational aspirations Occupational attitudes Occupational choice Occupational classification Occupational diseases Occupational exposure Occupational health services Occupational hygiene Occupational interests Occupational medicine Occupational mobility Occupational mortality Occupational neuroses Occupational organizations Occupational qualification Occupational roles Occupational safety Occupational segregation Occupational status Occupational stress Occupational structure Occupational success Occupational tenure Occupational tests Occupational therapy Occupations Oceania Oceanic cultural groups Oceanography Oceans Ocular accomodation Odor discrimination Odors

Oedipus complex Offenders Offenses Office automation Office buildings Office machines Office management Office visits Office workers Offices Officers Officials Offshore exploration Offshore factories (floating) Offshore installations Offshore oil Offshore production Offspring Oil crops Oil fields Oil industry Oil palms Oils sands Oil spills Oils and fats Oilseed cakes Oilseeds Old age Olfactory ... Odors Oligarchy Oligopolies Oligopsony Olive oil Olives Ombudsmen Only child Onchocerciasis Onions Onset (disorders) Ontology Open classroom method Open shop Open spaces Openmindedness Operant conditioning Operating rooms Operations research Opinion leaders Opinion polls Opinions Opium Opportunities Oppression Optical illusions Optical instruments Optical technology Optics Optics industry Optimism Oral character Oral communication

307

Merged Thesaurus Oral contraceptives Oral health Oral history Oral reading Oral rehydration Oral stage Oral tradition Oranges Order Organ transplantation Organic chemistry Organic compounds Organic farming Organic farming Organic mental disorders Organic psychoses Organicism Organization membership Organization size Organizational affiliation Organizational behavior Organizational change Organizational climate Organizational commitment Organizational crises Organizational culture Organizational development Organizational dissolution Organizational effectiveness Organizational innovation Organizational objectives Organizational power Organizational research Organizational structure Organizational survival Organizations Organized crime Organized financing Organizing activities Orgasm Orgasmic dysfunction Oriental medicine Orientation Orienting reflex Orienting responses Ornamentation Orphanages Orphans Orthomolecular therapy Ossuaries Ostracism Other directed Outcastes Outcasts Outer space Outpatient treatment Outpatients Outreach programs Overachievements Overexploitation Overhead costs

Overinclusion Overlearning Overpopulation Overproduction Overprotection Overtime Overwork Ownership Oxygen Oyster culture Ozone Ozone depletion Pacifism Packaging Paganism Pain Pain perception Pain phobia Paints and varnishes Pair bond Paired associate learning Paleodontology Paleography Paleontology Paleopathology Palliative treatment Palm oil Palms Pamphlets Pan Africanism Panel studies Panic Panic disorder Papacy Paper Parables Paradigms Paradoxes Paradoxical techniques Paramedical sciences Paramilitary Paramnesia Paranoid disorders Paranoid schizophrenia Paraphilias Paraplegia Paraprofessional personnel Parapsychology Parasites Parasitic diseases Parasitology Pardon Parent adolescent relations Parent aspirations Parent child communication Parent child relations Parent help groups Parent rights Parent role Parent school relations Parent training

Parental absence Parental attitudes Parental background Parental occupation Parental permissiveness Parenthood Parents Parishioners Parking facilities Parks Parliament Parliamentary procedure Parole Parole officers Part time employment Part time farming Parthenogenesis Partial hearing Partially sighted Participant observation Participants Participation Participative decision making Participative management Particle boards Partisan Partners Passenger rate Passengers Passive aggressive personality disorder Passiveness Pasteurization Pastoral care Pastoral economy Pastoral societies Patent law Patents Paternal age Paternal behavior Paternal deprivation Paternalism Paternity Paternity leave Pathological gembling Patient admission Patient advocacy Patient care planning Patient care team Patient compliance Patient discharge Patient dropouts Patient education Patient history Patient identification systems Patient isolation Patient participation Patient readmission Patient rights Patients Patriarchy

308

Patrilineality Patrilocal residence Patriotism Patronage Patronizing Pattern recognition Patterns Payment agreements Payment systems Payments Payroll tax Peace Peace corps Peace movements Peace negotiations Peace research Peaceful coexistence Peacekeeping forces Peanut oil Pears Peasant rebellions Peasants Peat Pedestrian accidents Pedestrians Pediatrics Pedophilia Peer counseling Peer influences Peer relations Peer review Peer teaching Peers Penal colonies Penal institutions Penal reform Penal sanctions Penalties Penile erections Penis Penis envy Penology Pension funds Pension schemes Pensions People People of color Pepper Per capita income Perception Perceptions Perceptiveness (personality) Perceptual closure Perceptual defense Perceptual development Perceptual distortion Perceptual disturbances Perceptual localization Perceptual masking Perceptual measures Perceptual motor coordination

Anhang D Perceptual motor learning Perceptual motor processes Perceptual skills Perceptual stimulation Perceptual style Perfectionism Performance Performance anxiety Performance appraisal Performance standards Performance tests Performing arts Perfumes Periodicals Periodicity Perishable food Perjury Permanent Permissiveness Perpretators Persecution Perseveration Persistence Person Personal adjustment Personal appearance Personal financing Personal health services Personal independence Personal property Personal satisfaction Personal services Personal space Personal values Personality Personality change Personality correlates Personality development Personality disorders Personality measures Personality processes Personality theories Personality traits Personnel Personnel evaluation Personnel loyalty Personnel management Personnel placement Personnel policy Personnel recruitment Personnel scheduling Personnel selection Personnel specification Personnel termination Personnel training Persons Perspective taking Persuasion Pervasive development disorders Pessimism Pest control

Pesticides Pests of animals Pests of plants Petit mal epilepsy Petrochemicals Petrochemistry Petrodollars Petrol Petrol engines Petroleum Petroleum engineering Petroleum exploration Petroleum extraction Petroleum industry Petroleum markets Petroleum prices Petroleum products Petroleum refineries Petroleum resources Petrology Pets Phallic stage Pantom limbs Pharmaceutical industry Pharmaceuticals Pharmacies Pharmacists Pharmacology Phenomenology Phenotypes Pheromones Philanderers Philanthropy Philately Philosophy Phobias Phonemes Phonetics Phonorecords Phosphates Phosphorus Photocopies Photocopying Photogrammetry Photographs Photography Photopic stimulation Phrases Phrenology Phylogeny Physical abnormalities Physical agility Physical anthropology Physical capacity Physical characteristics Physical contact Physical development Physical dexterity Physical disfigurement Physical education Physical environment

Merged

Physical fitness Physical geography Physical infrastructure Physical maturity Physical mobility Physical planning Physical properties Physical restraint Physical strength Physical therapy Physical work Physically handicapped Physician impairment Physician patient relations Physicians assistants Physician's role Physicist Physics Physiological aging Physiological correlates Physiological psychology Physiological stress Physiology Physique Pica Pick's disease Picketing Picnics Pictorial stimuli Piers Pigments Pilgrimages Pillarization Piloerection Pimps Pineapples Pines Pioneering Pioneers Pipeline transport Pipelines Pipes Piracy Pitch (frequency) Pitch discrimination Pitch perception Place disorientation Place of residence Placebos Placement (of a dependent person) Places of worship Plagiarism Plague Plan implementation Planned economy Planning Planning methods Planning systems Plans Plant breeding Plant closings

309

Thesaurus

Plant diseases Plant ecology Plant fibres Plant genetics Plant nutrition Plant production Plant products Plant protection Plant resources Plant shutdowns Plantations Planting Plants (botanical) Plastic arts Plastics Plastics industry Plateaux Platinum Play Play therapy Playground Plea bargaining Pleasure Plumbing equipment Plural societies Pluralism Plutonium Plywood Pneumoconiosis Pneumonia Poetry Poets Poison control centers Poisoning Poisonous animals Poisons Polar regions Polarization Polemics Poles Police brutality Police community relations Police dogs Police personnel Police questioning Police records Policy Policy analysis Policy evaluation Policy implementation Policy making Poliomyelitis Political action Political action committees Political advertising Political affiliation Political asylum Political attitudes Political behavior Political bosses Political broadcasting

Political campaigns Political candidates Political conservatism Political crimes Political culture Political dissent Political doctrines Political education Political elites Political ethics Political forecasting Political geography Political ideologies Political integration Political issues Political leadership Political liberalism Political movements Political opposition Political participants Political parties Political patronage Political philosophy Political power Political problems Political prisoners Political processes Political radicalism Political representation Political repression Political revolutions Political science Political self determination Political socialization Political stability Political systems Political theory Political violence Politicians Politics Pollutants Pollution Pollution control Pollution indexes Pollution level Pollution sources Polyandry Polyarchy Polydipsia Polyester Polygamy Polygyny Polymers Popular culture Popular sovereignty Popularity Population Population (statistics) Population censuses Population characteristics Population composition

310

Population control Population decline Population density Population distribution Population dynamics Population forecasts Population genetics Population growth Population policy Population programs Population projections Population size Populism Pork Pornography Portraits Ports Positive reinforcements Positive sanctions Positive transfer Possession Possessiveness Post industrial society Post traumatic stress disorders Postal psychotherapy Postal service Postgraduate students Postgraduate training Postindustrial societies Postnatal care Postnatal period Postoperative complications Postpartum depression Posttesting Posttreatment followup Postulates Posture Potash Potassium Potatoes Potential dropouts Pottery Poultry Poverty Poverty areas Power Power distribution Power elite Power generation Power industry Power plants Power structure Powerlessness Practical experience Practice (repetition) Practices Pragmatism Prairies Praise Prayer Preachers

Anhang D Precious metals Precious stones Precipitation Precision instruments Precocious development Precocious puberty Precognition Predatory behavior Predelinquent youth Predictability Prediction Predictive validity Predispositions Preening Prefabricated buildings Preference measures Preferences Preferred rewards Pregnancy Prehistoric people Prehominids Preinvestment surveys Prejudice Premarital counseling Premaritial sexual behavior Premature ejaculation Premature infants Premenstrual syndrome Premiums Premorbidity Prenatal care Prenatal development Preschool children Preschool education Preschool teachers Prescription drugs Prescription fees Presenile dementia Preservation Preservice teachers Presidents Press Press conferences Press releases Pressure Pressure sensation Prestige Pretesting Prevalence Prevention Preventive medicine Preventive psychiatry Price control Price fixing Price indexes Price lists Price policy Price support Prices Pricing Pride

Priests Priests and priestly classes Primacy effect Primal therapy Primaries Primary education Primary groups Primary health care Primary prevention Primary reinforcement Primary relationships Primary school students Primary schools Primary sector Primates Primitive government Principles Printer marks Printing Printing (handwriting) Priorities Prison culture Prison sychosis Prisoners Prisoners of war Prisonization Prisons Privacy Privacy protection Private aid Private agencies Private consumption Private debt Private education Private enterprise Private farms Private investment Private ownership Private practice Private schools Private sector Private sphere Privatization Privilege Privileged communications Privileges and immunities Prizes Proactive inhibition Probability Probability judgement Probability learning Probability theory Probation Probation period Probation officers Problem drinking Problem solving Problems Procedures Process Process psychosis

Merged Thesaurus Processing Procrastination Procreation Producers Product design Product development Product labeling Product liability Product life Product recall Product safety Product tampering Product warranty Production Production capacity Production consumption relationship Production control Production cooperatives Production costs Production diversification Production factors Production function Production increase Production indexes Production planning Production specialization Production standards Production targets Production techniques Productivity Products Professional certification Professional client relations Professional competence Professional corporations Professional development Professional education Professional ethics Professional family relations Professional identity Professional image Professional liability Professional literature Professional malpractice Professional organizations Professional orientations Professional personnel Professional socialization Professional standards Professional women Professional workers Professionalism Professionals Professions Profiles (measurement) Profit motive Profit sharing Profits Profoundly mentally retarded Prognosis

Program development Program evaluation Program implementation Program proposals Programed instruction Programs Progress Progressive relaxation therapy Progressive taxes Project appraisal Project design Project documents Project evaluation Project financing Project implementation Project management Project reports Project request Project revision Project selection Projection (psychological) Projection equipment Projective techniques Proletarization Proletariat Promiscuity Promises Promoters Promotion (occupational) Pronunciation Propaganda Property Property crimes Property rights Property tax Property values Prophecy Prophylaxis Proportional representation Propositions Proprioception Prose Prosecution Proselytism Prosocial behavior Prospective studies Prostaglandins Prostheses Prostitution Protected areas Protected resources Protected species Protection Protectionism Protectionist methods Protective services Protein deficiency Protein rich food Proteins Protest movements Protestant ethic

311

Protestant reformation Protestantism Protesters Prototypes Proxemics Proximity of family Pseudonyms Pseudopregnancy Pseudoretardation Psychedelic experiences Psychiatric aides Psychiatric clinics Psychiatric commitment Psychiatric emergency services Psychiatric hospitalization Psychiatric hospitals Psychiatric patients Psychiatric social work Psychiatric social workers Psychiatric training Psychiatrists Psychiatry Psychoacoustics Psychoanalysis Psychoanalysts Psychoanalytic interpretation Psychoanalytic theory Psychobiology Psychodiagnosis Psychodiagnostic typologies Psychodrama Psychodynamics Psychogenesis Psychogenic pain Psychohistory Psychokinesis Psychokinesis (parapsychology) Psycholinguistics Psychological aging Psychological distress Psychological endurance Psychological interview Psychological needs Psychological stress Psychological tests Psychological warfare Psychological well being Psychologists Psychology Psychomedia Psychometrics Psychomotor agitation Psychomotor development Psychomotor disorders Psychoneuroimmunology Psychopathology Psychopharmacology Psychophysiologic disorders Psychophysiology Psychoses Psychosexual development

312 Psychsis of associations Psychosocial deprivation Psychosocial development Psychosocial metal retardation Psychosocial readjustment Psychosocial rehabilitation Psychosurgery Psychotherapeutic breakthrough Psychotherapeutic outcomes Psychotherapeutic processes Psychotherapeutic resistance Psychotherapeutic techniques Psychotherapist attitudes Psychotherapists Psychotherapy Psychotherapy training Psychotropic drugs Puberty Pubescence Public Public accounting Public administration Public behavior Public buildings Public contracts Public debt Public education Public enterprises Public expenditure Public figures Public finance Public good Public goods Public health Public housing Public investment Public lands Public law Public libraries Public meetings Public opinion Public opposition Public ownership Public policy Public property Public relations Public schools Public sector Public servants Public services Public speaking Public sphere Public support Public transportation Public utilities Public welfare Public works Publications Publicity Publishing Pulp

Anhang D Pulp and paper industry Pumping stations Pumps Punched card systems Punishment Punitiveness Purchasing Purchasing power Purdah Purges Purification Purification rites Purposive accidents Pyromania Quackery Quadriplegia Quadruplets Quakers Qualifications Qualitative methods Qualities Quality Quality control Quality of education Quality of health care Quality of life Quality of working life Quality standards Quantitative methods Quantity Quarantine Quartz Questioning Questionnaires Quintuplets Quotas Rabbinical literature Rabbis Rabbits Race relations Races Racial attitudes Racial conflicts Racial differences Racial discrimination Racial diversity Racial identity Racial integration Racial policy Racial segregation Racially mixed Racism Racketeering Radar Radiation Radiation protection Radical movements Radicalism Radio Radio equipment Radio frequencies

Radioactive decontamination Radioactive materials Radioactive pollution Radioactive wastes Radioactivity Radioisotopes Radiology Rage Railroads Railway traffic Railway transport Rain Rainfall Rainforests Rainy season Random Ranking Rape Rape crisis counseling Rapeseed Rapid transit systems Rapport Rare books Rare earth metals Rates Ratification Rational choices Rational emotive psychotherapy Rationality Rationalization (defense mechanism) Rationalization (sociology) Rationing Raw materials Reaction formation Reaction time Reactions Reactive depression Reactive inhibition Reactive psychosis Readability Readership Reading Reading ability Reading achievement Reading comprehension Reading disabilities Reading education Reading materials Reading readiness Reading skills Reading tests Real estate Real property Realism Reality Reality testing Reality therapy Reasonableness Reasoning Reassignment Rebellions

Merged

Thesaurus

Rebelliousness Recall

Registries

Recall o f government officials

Regressive taxes

Recessions

Regulation

Recessive genes Recidivism Reciprocity Reclamation of land

Regulations Rehabilitation Rehabilitation centers Rehabilitation counseling Rehabilitation counselors

Recognition (achievement) Recommendations Reconstruction

Regression (defense mechanism)

Rehearsal Reification

313

R E M dream deprivation R E M dreams R E M sleep Remarriage Remedial education Remedial reading Reminiscence Remission Remittances Remote sensing Remotivation therapy Renaissance

Recordings Records Records management

Reimbursement Reinforcement Reinforcement amounts

Recovery

Reinforcement schedule

Rent strikes

Recovery rooms

Reinsurance

Rental housing

Recreation

Reinvestment Rejection ( p s y c h o l o g y ) Rejuvenation

Reorganization

Recreation areas Recreation therapy Recreational facilities Recruitment

Relapse Relations

Recurrence Recycling

Relationships Relative deprivation

Redlining Reductionism

Relativism Relaxation Relaxation training

Redundancy

Renewable energy sources Renewable resources

Repair shops Reparations Repatriation Repeal Repetitive motion disorders Representation (likeness) Representatives Repression (defense mechanism) Repression sensitization

Reentry students Reexport Reference groups

Relearning Relevance

Reprocessing Reproduction

Reliability

Reproductive arts

Reference materials Reference points Reference values

Relief services Religion Religions

Reproductive technologies Reprography Republics

Referendum Referral

Religiosity Religious advertising

Reputation Requirements

Refinancing Reflectiveness Reflex

Religious affiliation

Rescue

Religious attitudes Religious behavior Religious belief

Research Research and development Research applications Research centers Research design Research equipment Research ethics Research fellowships Research methods Research needs Research personnel Research policy Research programs Research projects Research reports Research results Research subjects Research support Research workers Researcher bias Researcher expectations Researcher subject relations Resentment Reserve currences Reservoirs Resettlement

Reflexivity Reflexotherapy Reforestation

Religious buildings

Reform

Religious conversions Religious cults

Reformatories

Religious communities

Refractory Refrigeration Refugees

Religious cultural groups Religious discrimination

Regional accounts Regional analysis Regional cooperation Regional development Regional differences Regional disparity Regional economy Regional government Regional integration Regional movements Regional organizations Regional planning Regional policy Regionalism Regionalization

Religious doctrines

RegionsAreas; Geographic regions

Religious denominations Religious education Religious experience Religious freedom Religious fundamentalism Religious groups Religious literature Religious minorities Religious missions Religious m o v e m e t s Religious personnel Religious practices Religious prejudice Religious revivals Religious rituals Relocation

314

Residence characteristics Residence requirements Residences Resident councils Residential areas Residential facilities Residential mobility Residential patterns Residential preferences Residential segregation Residential treatment Residents Residual schizophrenia Resignations Resins Resistance Resolutions Resorts Resource allocations Resource conservation Resource depletion Resource development Resource evaluation Resource exploitation Resource exploration Resource management Resource stress Resource teachers Resource utilization Resources Respect Respiratory care units Respiratory diseases Respiratory system Respite care Respondents Response bias Response duration Response frequency Response generalization Response interference Response latency Response parameters Response probability Response variability Responses Responsibilities Responsibility (answerability) Rest Restaurants Restitution Restlessness Restraints of trade Resraints Restrictions Restrictive business practices Results Retailing Retardation Retarded speech development Retention (psychology)

Anhang D Retentious measures Retirement Retirement communities Retirement income Retirement planning Retraining Retroactive inhibition Retrospective studies Return migration Reunion Revenge Revenue Reversal learning Reverse discrimination Reviews Revisionism Revolution Reward Rhetoric Rhythms Rhythm method Rice Right of privacy Right to culture Right to education Right to die Right to strike Right to work Right wing policy Rights Rigid personality Riots Risk Risk assessment Risk management Risk taking RitesRituals Rituals Rivalry Rivers Road construction Road networks Road safety Road traffic Road transport Roads Robbery Robotics Rocks Rodents Roe ambiguity Role changes Role changes Role conflict Role expectations Role models Role perception Role playing Role reversal Role taking Roles

Rolling Rolling stock Roman Catholicism Romance languages Romantic love Romanticism Roofs Roommates Root crops Rope industry Rote learning Royalty Rubber Rubber industry Rubella Ruling class Ruminants Rumors Runaways Running Rural areas Rural communities Rural cooperatives Rural development Rural economy Rural education Rural electrification Rural employment Rural environment Rural housing Rural industry Rural metal health Rural planning Rural population Rural to urban migration Rural urban differences Rural women Rural youth Rye Sabbath Sabotage Sacredness Sacrificial rites Sadism Sadness Safety Safety devices Sailing ships Saints Salaries Sales Sales personnel Salt Salt water Salt water fish Salvaging Salvation Same sex Sampling Sanatorium Sand

315

Merged Thesaurus Sanitary facilities Sanitation Sanitation services Satellite broadcasting Satellite towns Satiation Satire Satisfaction Saving Savings Savings banks Savings ratio Sawmills Scaling Scandals Scapegoating Scarcity Scenarios Schism Schistosomiasis Schizoid Schizophrenia Schizophrenic langugae Schizophrenogenic family Schizotypal personality disorder Scholars Scholarship Scholarships (educational) School adjustment School admission criteria School attendance School boards School buildings School counseling School counselors School enrollment School expulsion School holidays School integration School leavers School management School meals School orientation School phobia School principals School readiness School segregation School suspension School transport Schoolchildren Schools Science and technology policy Science anxiety Science education Science policy Sciences Scientific cooperation Scientific community Scientific culture Scientific development Scientific discoveries

Scientific information Scientific knowledge Scientific management Scientific method Scientific misconduct Scientific personnel Scientific progress Scientific revolutions Scientists Scratching Screening Sculpture Sea dumping Sea power Sea traffic Sea transport Seafarers Search Search and seizure Seasonal affective disorder Seasonal fluctuations Seasonal migration Seasonal unemployment Seasonal workers Seasons Seat belts Secession Second Careers Second hand trade Second language education Second languages Second analysis Secondary analysis Secondary education Secondary gains Secondary relationships Secondhand equipment Secrecy Secret societies Secretaries Sectarianism Sector Sects Secularization Security Security guards Security measures Sedimentation Seeds Seeking Segmentation Segregation Seismology Seisms Seizure of ships Selected readings Selection Selection procedures Selection tests Selective attention Selective breeding

Self accusation Self actualization Self administration Self assessment Self care Self concept Self congruence Self conscoiusness Self control Self debasement Self defeating behavior Self defense Self denial Self destructive behavior Self determination Self disclosure Self education Self efficacy Self employment Self esteem Self evaluation Self evaluation (groups) Self expression Self fulfilling prophecy Self hate Self help Self help books Self help devices Self help groups Self incrimination Self indulgence Self inflicted wounds Self instruction Self management (individual) Self management (industrial) Self monitoring Self mutilation Self perception Self presentation Self reinforcement Self reliance Self report Self respect Self stimulation Self talk Self understanding Selfishness (egocentric) Selfishness (stingy) Semantic differential Semantics Semen Semi-arid zone Semi-manufactured products Semi-metals Semi-precious stones Semi-skilled workers Semiconductors Seminarians Seminaries Semiotics Semitic languages

316

Senile dementia Seniority Sensation Sensation seeking Sense datum Sense organs Sensitivity (personality) Sensitivity training Sensory adaption Sensory deprivation Sensory feedback Sensory loss Sensory thresholds Sentence comprehension Sentence structure Sentences Sera Sericulture Setencing Sentimentality Separation anxiety Separation of powers Separatism Sequential learning Serial learning Serial polygamy Seriousness Sermons Service industries Services Set (psychology) Settlement patterns Settlers Severance pay Severely handicapped infants Severely mentally retarded Severity of disorders Sewage Sewage as fertilizer Sewage disposal Sex Sex attractants Sex behavior Sex change Sex characteristics Sex differences Sex differentation (embryogenetic) Sex discrimination Sex distribution Sex drive Sex education Sex factors Sex information Sex offenses Sex ratio Sex role attitudes Sex roles Sex stereotypes Sex therapy Sexism Sexist language

Anhang D Sexual abstinence Sexual abuse Sexual arousal Sexual asphyxia syndrome Sexual assault Sexual attitudes Sexual deviations Sexual division of labor Sexual exploitation Sexual fantasies Sexual foreplay Sexual function disorders Sexual harassment Sexual inequality Sexual inhibitions Sexual intercourse Sexual masochism Sexual maturation Sexual oppression Sexual orientation Sexual partners Sexual permissiveness Sexual preferences Sexual reproduction Sexual revolution Sexual sadism Sexual satisfaction Sexual violence Sexuality Sexually transmitted diseases Shale oil Shamanism Shame Sharecropping Shared natural resources Shared parenting Shared water resources Shareholders Sharing Shares Sheep Sheet-metal working Shellfish Shelterbelts Sheltered housing Sheltered workshops Shelters Shifting cultivation Shintoism Shipbuilding Shipowners Shipping industry Ships Shock Shock therapy Shoe industry Shop Shoplifting Shopping centers Shore protection Shorelines

Short term memory Shortages Shrimps Shrines Shutdowns Shyness Siamese twins Sibling realtions Siblings Sick builing syndrome Sick leave Sick role Sign language Significant others Silence Silent reading Silicone Silk Silk industry Silkworms Silos Silver Similarity Simplification Simulation Simulation games Sin Siverity Single European market Single mothers Single parent family Single person Single room occupancy hotels Sisal Sisters Sit ins Size Size of enterprise Size perception Skid row Skid row alcoholics Skill Skill learning Skill shortage Skilled nursing facilities Skilled workers Skills development Skills obsolenscence Skin Slang Slash burn agriculture Slaughterhouses Slavery Slavic languages Sleep Sleep apnea Sleep deprivation Sleep disorders Sleep onset Sleep stages Sleep talking

Merged Sleep treatment Sleep wake cycle Sleepwalking Slides Slow learners Slums Small businesses Small enterprises Small farms Small groups Small towns Smell Smiling Smoking Smoking cessation Smuggling Snake phobia Snow Soap Sobriety Sociability Social acceptance Social action Social action (sociological) Social activities Social adjustment Social agencies Social agitation Social anxiety Social approval Social attitudes Social background Social behavior Social behavior disorders Social breakdown syndrome Social change Social class Social cleavage Social closure Social cohesion Social comparison Social conditions Social conflict Social conformity Social consciousness Social contact Social contagion Social criticism Social control Social Darwinism Social dating Social democracy Social demonstrations Social density Social desirability Social development Social discrimination Social disorganization Social distance Social dominance Social drinking

Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia Socia

317

Thesaurus

engineering environment equality equilibrium equity facilitation factors facts forces fragmentation goals groups history identity immobility impact indicators inequality influences institutions integration interaction isolation issues justice learning legislation life maturity meaning medicine mobility mobilization movements networks norms order organization participation perception philosophy phobia planning policy preesure problems processes programs progress psychology reality reform reinforcement relations reproduction response responsibility roles sciences security segmentation

Social services Social skills Social skills training Social status Social stratification Social stress Social structure Social support networks Social surveys Social system Social theories Social trends Social types Social unrest Social values Social welfare Social work Social workers Socialism Socialization Societies (organizations) Society Sociobiology Sociocultural factors Sociocultural facilities Socioeconomic factors Socioenvironmental therapy Sociolinguistics Sociological analysis Sociological theory Sociology Sociology of knowledge Sociometric technics Soda Sodium Sodomy Soft fibres Software Software engineering Sol analysis Soil chemistry Soil conservation Soil degradation Soil erosion Soil fertility Solar access Solar energy Solid waste Solvent abuse Somatic delusion Somatic therapies Somatoform disorders Somatotypes Sons Sorghum Sororities Soul Sound cassettes Sound recording industry Sound recordings Sound location

318

South America South Asia Southeast Asia Sovereignty Soybeans Space Space exploration Space law Space perception Space stations Space technology Space time clustering Spacecraft Spare parts Spasm Spatial ability Spatial behavior Spatial imagery Spatial memory Spatial organization Special drawing rights Special education Special education students Specialists Specialization Species Species differences Spectators Speculation Speech Speech anxiety Speech characteristics Speech development Speech disorders Speech disturbances Speech intelligibility Speech perception Speech therapy Sperm banks Sphere Spices Spider phobia Spiderbites Spinal cord injuries Spirit possession Spirits Spiritualism Spirituality Spokespersons Sponsorship Spontaneity Spontaneous remission Sports Sports facilities Sports medicine Sports psychology Sports violence Spuse abuse Spouses Squatters Stabbing

Anhang D

Stability Staff Staff development Stage Standard of living Standardization Standards Starch Startle reaction Starvation State aid State capitalism State dependent learning State government State intervention State liability State medicine State planning State power State role Statelessness States States' rights Statesmen Stationary population Statistical bias Statistical correlation Statistical data Statistical inference Statistical norms Statistical significance Statistical tables Statistical tests Statistics Status Status attainment Status inconsistency Status seekers Statutes Steel Steel construction Stem family Stepfamily Steppes Stereognosis Stereotyped behavior Stereotyping Sterilization (sex) Stigma Stimulation Stimuli Stochastic processes Stocks Stone Storage Stores Storms Storytelling Stowaway Straits Stranger reactions

Strangers Strategic industries Strategic metals Strategic planning Strategies Stratification Street drugs Street children Street harassment Street traffic Street vendors Streets Stress Stress management Stress reactions Strike damage Strikes Strip mining Structural adjustment Structural imperatives Structural models Structural unemployment Structure Struggle Student activities Student attitudes Student behavior Student characteristics Student demonstrations Student dropouts Student exchange Student financial aid Student health service Student motivation Student movements Student personnel service Student records Student teacher relations Students Studies Study habits Study tours Stuttering Style manuals Styles Subconsciuos Subcontracting Subcultures Subject headings Subjectivity Subjects Subjugation Sublimation Subliminal Subliminal stimulation Submerged lands Submission Subordination Subsidies Subsidized housing Subsistence economy

Merged Substance Substance abuse Substance abuse detection Substance dependence Substance induced organic mental disorders Substance induced psychoses Substance use disorders Substance withdrawal syndrome Substitute products Subtropical zone Suburban areas Suburban development Suburban mental health Suburbanization Suburbs Subversion Subways Success Sucking behavior Sudden infant death Suffering Suffrage Suffrage movement Sugar Sugar beets Sugar cane Sugar industry Sugar refineries Suggestion Suicide Sulphates Sulphur Sulphur dioxide Summer schools Sunday legislation Sunflower seeds Superego Superconductors Superintendents Superior subordinate relationship Supermarkets Supernatural Superstitions Supervision Suppliers Supply and demand Supply management Support Support staff Supportive services Suppression (defense mechanism) Suppression (political) Surgery Surrogate mothers Surveillance of citizens Surveys Survival Survivors benefits Suspicion Sustainable development

Thesaurus

Swallowing air Swamps Swimming Swine Symbiotic infantile psychosis Symbiotic relations Symbolism Symbols, status Sympathy Symposia Symptoms Synagogues Synchronism Syncope Syncretism Syndromes Synergy Synthesis Synthetic fuels Synthetic materials Synthetic rubber Systems Systems analysis Systems design Systems theory Taboo Tactual displays Tactual perception Takeovers Talk/ing Tankers Tanneries Tanning industry Tantrums Taoism Tape recordings Tariff agreements Tariff negotiations Tariff policy Tariff reductions Tariff reforms Tariffs Task complexity Task performance and analysis Tasks Taste (food) Taste perception Taste stimulation Taste threshold Tax agreements Tax credit Tax deductions Tax evasion Tax exemptions Tax expenditure Tax havens Tax incentives Tax incidence Tax reforms Tax revenues Tax systems

319 Taxes Taxis Taxonomies Taxpayers Tay Sachs disease Tea Teacher attitudes Teacher characteristics Teacher evaluation Teacher expectations Teacher personality Teacher recruitment Teacher shortage Teacher status Teacher training Teachers Teaching Teaching aids Teaching materials Teaching methods Teams Teamwork Technical assistance Technical education Technical information Technical personnel Technicians Technics/Techniques Technocracy Technological change Technological dependence Technological forecasting Technological innovations Technological obsolescence Technological progress Technological unemployment Technology Technology and civilization Technology assessment Technology development Technology policy Technology transfer Teenage fathers Teenage mothers Teenage suicide Teenagers Teeth Telecommunications Telecommunications companies Telecommunications equipment Telecommunications industry Telegraph Teleology Telepathy Telephone Telephone psychotherapy Television Telex Temperament Temperance Temperance movements

320

Temperature Temperature effects Temperature perception Temples Temporary employees Temptation Tenant farmers Tenant relocation Tenants Tendencies Tensions Tenure Terminal care Terminal illness Termination Termination of treatment Terminology Terms of aid Terms of trade Terrestrial ecosystems Terrestrial environment Territorial expansion Territorial issues Territorial waters Territoriality Territories Terrorism Test anxiety Test bias Test construction Test interpretation Test reliability Test talcing Test validity Testimony Testing Tests Testwiseness Text structure Textbooks Textile fibres Textile industry Textile workers Textiles Texts Texture perception Thanatology Theater Theft Theology Theoretical interpretations Theoretical orientation Theoretical problems Theories Theory formation Theory verification Therapeutic camps Therapeutic community Therapeutic cults Therapeutic processes Therapeutic social clubs

Anhang

D

Therapist attitudes Therapist characteristics Therapist role Therapists Therapy Thermal acclimatization Thermal energy Thermal pollution Thermal waters Themodynamics Thermoregulation Think tanks Thinking Thinness Third force therapy Thirst Thorium Thought disturbances Threat Threat postures Threshold determination Thresholds Tic Tidal energy Tidal waves Tides Timber Time Time and motion studies Time budget Time disorientation Time factors Time perception Time periods Time perspective T i m e utilization Timidity Tin Tin plate Tipping Tissue banks Tissue donors Titanium Tobacco * Tobacco industry Tobacco smoke pollution Togetherness Toilet preparations Toilet training Toilets Token economy Tokenism Tolerance Tolerance for ambiguity Tomatoes Tone deafness Tonic immobility Tonnage Tools Topography Torture

Totalitarianism Totemism Touch Toughmindedness Tourism Tourism infrastructure Tourist areas Towns Toxic inhalation Toxic metals Toxic substances Toxic wastes Toxicity Toxins Toys Track and field Tracking education Tractors Trade Trade agrrements Trade barriers Trade development Trade fairs Trade liberalization Trade missions Trade negotiations Trade opportunities Trade policy Trade preferences Trade promotion Trade protection Trade retaliation Trade routes Trade secrets Trade statistics Trade structure Trade unions Trademarks Traditional medicine Traditional schools Traditional societies Traditionalism Traditions Traffic Traffic accidents Traffic control Trainable mentally retarded Training Training support Trains Traitors Traits Tranquilizing agents Transactional analysis Transcendence, Self Transfer Transfer income Transfer payments Transference (psychology) Transformation Transfrontier pollution

Merged Thesaurus Transistor Transit Transition Transitional objects Translating and translations Transmission Transnational corporations Transnational data flow Transplantation, organ Transport containers Transport costs Transport economics Transport equipment Transport infrastructure Transport planning Transport policy Transport workers Transportation Transportation accidents Transportation of patients Transsexualism Transvestism Trauma centers Trauma/tic Travel Travel barriers Trawlers Treason Treasure Treasury bonds Treaties Treatment Treatment efficacy Treatment outcome Treatment withholding Tree planting Trees Trembling Trends Trespassing Triads Triage Trial (law) Tribes Triticale Tropical crops Tropical diseases Tropical forests Tropical plants Tropical zones Truancy Trist (interpersonal) Trucks Trust territories Trustees Trusting Trusts Trustworthy Truth Truth disclosure Trypanosomiasis

Tuberculosis Tundra Tungsten Tunnels Turbines Turnaround migration Turnover Twins Types Typhus Typologies Tyranny Tyres Uncertainty Unconditioned responses Unconditioned stimulus Unconscious (psychology) Unconsciousness Underachievement Underclass Undercover operations Underemployment Undergraduate education Underground Undernourishment Underprivileged Understanding Underwater effects Undifferentiated schizophrenia Undocumented immigrants Unemployment Unemployment rates Unemployment relief Unethical conduct Unfair competition Unification Unification Church Uniformity Unilineal descent Union members Union shop Unitarism Units Unity Universe Universities Unmarried Unmarried women Unpaid labor Unrelated individuals Unreported crimes Unskilled workers Unwanted children Unwanted pregnancy Upper class Upper class attitudes Upper income level Urban areas Urban crime Urban development Urban education

321

Urban environments Urban fringe Urban health Urban housing Urban land Urban mental health Urban planning Urban policy Urban politics Urban population Urban poverty Urban renewal Urban sprawl Urban to rural migration Urban traffic Urban transport Urban youth Urbanism Urbanization Urinary incontinence Urination Use User friendly system Users Utilitarianism Utility costs Utilization Utopias Vacancies, job Vacation houses Vacations Vaccinations Vaginismus Vagrants Validity Valleys Valuation Value added Value added tax Value neutral Value orientations Value systems Values Vanadium Vandalism Variable costs Variable interval reinforcement Variables Vasectomy Vegetable crops Vegetable oils Vegetarianism Vegetation Vegetative state Vehicle Veiling of women Velocity Vendors Venereal diseases Venture capital Verbal ability

322 Verbal abuse Verbal behavior Verbal communication Verbal comprehension Verbal learning Verbal meaning Verbal reinforcement Verbal stimuli Verbal tests Verbs Verdicts Verification Verstehen Vertebrates Vertical integration Vertigo Veterans Veterinary medicine Veto Vibration Vibrotactile thresholds Vicarious experiences Victimzation Victimless crimes Video cassettes Video recorders Video recordings Viewers Vigilance Vigilantes Villages Violation Violence Virology Virginity Virtue Viruses Vision Vision disorders Visitors Visitors to patients Visits Visual acuity Visual aids Visual arts Visual discrimination Visual feedback Visual hallucinations Visual masking Visual perception Visual stimulation Visual thresholds Visual tracking Visualization Vital statistics Vitalism Vitamin deficiency disorders Vitamin therapy Vitamins Viticulture Vocabulary

Anhang D Vocalization Vocational counselors Vocational education Vocational guidance Vocational maturity Vocational rehabilitation Vocational school students Vocational training Vocations Voice Voice disorders Volcanic eruptions Volition Volume Voluntarism (philosophy) Voluntary associations Voluntary health agencies Volunteer military personnel Voluntary oganizations Volunteers Vomiting Voodooism Vote Voter participation Voters Voting Voting behavior Voting rights Vowels Vows Voyeurism Vulnerability Wage determination Wage differentials Wage earners Wage incentives Wage policy Wage rate Wage scale Wages Waiting list Waitperson Wakefulness Walk in clinics Walking Wandering behavior War War crimes War prevention Warehouse Warfare Warm blooded Warming, global Warnings Wastage Waste (litter) Waste disposal Waste to energy Waste recycling Waste transport Waste treatment

Waste utilization Waste waters Wasteful Wastes Watchmaking industry Water Water balance Water buffaloes Water chemistry Water conservation Water deprivation Water distribution Water law Water management Water pollution Water power Water purification Water quality Water requirements Water resources Water reuse Water safety Water shortage Water storage Water supply Water transporation Water treatment Water utilization Waterfronts Waterways Wax Weakness Wealth Wealth distribution Weaning Weaponry Weather Weather control Weather forecasting Weaving Weddings Weed control Weeds Weight Weight control Weight gain Weight lifting Weight loss Weight perception Weightlessness Welding Welfare Welfare economics Welfare policy Welfare recipients Welfare reform Welfare state Well being Well drilling Wells Wellness

Merged

Weltanschauung Wertfreiheit Western civilization Western Europe Western society Wetlands Wheat Whistle blowing White collar crime White collar workers White noise Whites Wholesale marketing Wholesale prices Wholesale trade Widowhood Wife lending Wild animals Wild plants Wilderness Wildlife conservation Wildlife sanctuaries Will Wills Wind Wind power Windmills Wine Wine industry Wisdom Wise person Witch hunting Witchcraft Witches Withdrawal Withdrawal (defense mechanism) Witnesses Wives Womanizer Women Women living in poverty Women owned businesses Women religious Women workers W o m e n ' s groups W o m e n ' s organizations W o m e n ' s rights W o m e n ' s role W o m e n ' s status W o m e n ' s work

323

Thesaurus

Wood Wood construction Wood fibres Wood processing Wood production Wood technology Wood wastes Woodworking industry Wool Wool industry Word association Word deafness Word meaning Word processing Word recognition Words Work Work environment Work experience Work force Work groups Work hazards Work hours Work humanization Work load Work measurement Work organization Work permit Work programs Work reentry Work relief Work rest cycles Work rules Work safety Work sharing Work simplification Work skills Work study Work values Workday shifts Worker adaptation Worker consciousness Worker control Worker participation Worker self-management Workers Workfare Working capital Working class Working conditions

Working space Working women Workmens compensation Workplaces Worktime Works of art Workshops World World bank World economy World health World population World problems Worldview Worry Worship Worth Wounds Writers Writing Writing (composition) Written communications Xenophobia Yams Yearbooks Yeasts Yellow fever Yoga Young adults Young workers Youth Youth centers Youth culture Youth movements Youth organizations Youth unemployment Youth unrest Youthful Yuppies Zen Buddhism Zero economic growth Zero population growth Zinc Zionism Zones Zoning Zoo animals Zooerasty Zoology Zoroastrianism

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Baetge/Huß/Niehaus 1988 5 Baetge, J.; Huß, M.; Niehaus, H.-J.: Die Beurteilung der wirtschaftlichen Lage eines Unternehmens mit Hilfe der statistischen Jahresabschlußanalyse; in: Lücke, W. (Hg.): Betriebswirtschaftliche Steuerungs- und Kontrollprobleme - Wissenschaftliche Tagung des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e. V. an der Universität Göttingen; Wiesbaden 1988; S. 19-31 Bahlmann 1982 1 Bahlmann, A.-R.: Informationsbedarfsanalyse für das Beschaffungsmanagement; Gelsenkirchen 1982 Baldwin/Kasper 1986 1 Baldwin, D.; Kasper, G. M.: Toward Representing Management-domain Knowledge; in: Decision Support Systems, Vol. 2, #2, 1986; S. 159-172 Bandler/Grinder 1985 1 Bandler, R.; Grinder, J.: Reframing: Ein ökologischer Ansatz in der Psychotherapie (NLP); Paderborn 1985 Bandler/Grinder 1992 1 Bandler, R.; Grinder, J.: Metasprache und Psychotherapie - Die Struktur der Magie I (7. Auflage); Paderborn 1992 Barnett 1981 1 Barnett, J. A.: Computational Methods for a Mathematical Theory of Evidence; in: Drinan, A. (Hg.): Proceedings of the 7th International Joint Conference on Artificial Intelligence, 2 4 - 2 8 August, Vancouver, B.C.; Menlo Park 1981; S. 868-875 Baron 1995 1 Baron, W.: Technikfolgenabschätzung - Ansätze zur Institutionalisierung und Chancen der Partizipation; Opladen 1995 Barron 1992 5 Barron, B.: Symbiotic Cyberspace Libraries; in: Miller, R. B.; Wolf, M. T. (Hg.): Thinking Robots, an Aware Internet, and Cyberpunk Librarians; Chicago, IL 1992; S. 157-160 Barrows/Morris 1989 1 Barrows, D. S.; Morris, S.: Managing Public Policy Issues; in: Long Range Planning, Vol. 22, #6, 1989; S. 6 6 - 7 3 Barsalou 1982 1 Barsalou, L. W.: Context-Independent and Context-Dependent Information in Concepts; in: Memory & Cognition, Vol. 10, #1, 1982; S. 82-93 Barsalou 1983 1 Barsalou, L. W.: Ad Hoc Categories; in: Memory & Cognition, Vol. 11, #3, 1983; S.211-227 Barsalou 1987 1 Barsalou, L. W.: The Instability of Graded Structure: Implications for the Nature of Concepts; in: Neisser, U. (Hg.): Concepts and Conceptual Development: Ecological and Intellectual Factors in Categorization; Cambridge 1987; S. 101-140 Barth/Mühlbauer/Nikol/Wörle 1976 1 Barth, F.; Mühlbauer, P.; Nikol, F.; Wörle, K.: Mathematische Formeln und Definitionen; München 1976 Barthes 1979 1 Barthes, R.: Elemente der Semiologie; Frankfurt/M. 1979 Barthes 1987 1 Barthes, R.: S/Z; Frankfurt/M. 1987 Bassenge 1983 1 Bassenge, U.: Papa hört nicht nur gern PERO, er ist es. Eine Materialsammlung zur deutschen Do-it-yourself-Kassettenszene; in: Frederking, K.; Humann, K. (Hg.): Rock Session 7, Das Magazin der populären Musik; Thema: Schwarze Musik; Reinbek 1983; S. 218-250 Bates 1985 1 Bates, C. S.: Mapping the Environment - An Operational Environmental Anaysis Model; in: Long Range Planning, Vol. 18, #5, 1985; S. 97-107 Bateson 1972 1 Bateson, G.: Steps to an Ecology of Mind - Collected Essays in Anthropology, Psychiatry, Evolution, and Epistemology; New York 1972 Battelle 1978 1 Battelle-Institut e.V.: Soziales und politisches Frühwarnsystem zur Erkennung von Veränderungen im Umfeld der Unternehmen - Ein Radar zur strategischen Unternehmensplanung; Frankfurt/M. 1978 Baudrillard 1983 1 Baudrillard, J.: Les stratégies fatales; Paris 1983 Baumard 1991 1 Baumard, P.: Stratégie et surveillance des environnements concurrentiels; Paris 1991 Baysinger/Keim/Zeithaml 1985 1 Baysinger, B. D.; Keim, G. D.; Zeithami, C. P.: An Empirical Evaluation of the Potential for Including Shareholders in Corporate Constituency Programs; in: Academy of Management Journal, Vol. 28, #1, 1985; S. 180-200 Beadle 1993 1 Beadle, J. J.: Will Pop Eat Itself? - Pop Music in the Soundbyte Era; London 1993 Beard/Cerf 1993 i Beard, H.; Cerf, C.: The Official Politically Correct Dictionary and Handbook; New York 1993 Beard/Cerf 1995 1 Beard, H.; Cerf, C.: The Official Sexually Correct Dictionary and Dating Guide; New York 1995

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Beck 1985 1 Beck, U.: Ausbildung ohne Beschäftigung - Zum Funktionswandel des Bildungssystems im Systemwandel der Arbeitsgesellschaft; in: Hradil, S. (Hg.): Sozialstrukturen im Umbruch - Karl Boke zum 60. Geburtstag; Opladen 1985; S. 305-321 Beck 1986 1 Beck, U.: Risikogesellschaft; Frankfurt/M. 1986 Beck 1993 1 Beck, U.: Die Erfindung des Politischen; Frankfurt/M. 1993 Beck 1995 H Beck, U.: Was Chirac mit Shell verbindet - In der Weltrisikogesellschaft wird der Konsumentenboykott zum demokratischen Machtinstrument; in: DIE ZEIT, #37, 8. September, 1995; S. 9 Becker 1991 f Becker, L. B.: Reflecting on Metaphors; in: Anderson, J. A. (Hg.): Communication Yearbook 14; Newbury Park, CA 1991; S. 341-346 Becker 1994 1 Becker, C.: Herbert Marcuse and the Subversive Potential of Art; in: Becker, C. (Hg.): The Subversive Imagination - Artists, Society, and Social Responsibility; New York 1994; S. 113-129 Becker 1995 1 Becker, U. (Hg.): TopTrends: Die wichtigsten Trends für die nächsten Jahre; Düsseldorf 1995 Beckwith/Bauman 1993 1 Beckwith, F. J.; Bauman, M. E. (Hg.): Are You Politically Correct? Debating America's Cultural Standards; Buffalo, NY 1993 Beesley/Evans 1978 1 Beesley, M.; Evans, T.: Corporate Social Responsibility: A Reassessment; London 1978 Beger/Gärtner/Mathes 1989 1 Beger, R.; Gärtner, H. D.; Mathes, R.: Unternehmenskommunikation - Grundlagen, Strategien, Instrumente; Wiesbaden 1989 Behr/Iyengar 1985 1 Behr, R. L.; Iyengar, S.: Television News, Real-World Cues, and Changes in the Public Agenda; in: Public Opinion Quarterly, Vol. 49, 1985; S. 38-57 Benford/Hunt 1992 1 Benford, R. D.; Hunt, S. A.: Dramaturgy and Social Movements: The Social Construction and Communication of Power; in: Sociological Inquiry, Vol. 62, #1, Winter, 1992; S. 36-55 Benton 1990 1 Benton, P.: Riding the Whirlwind: Benton on Managing Turbulence; Oxford 1990 Benton/Frazier 1976 1 Benton, M.; Frazier, P. J.: The Agenda Setting Function of the Mass Media at Three Levels of „Information Holding"; in: Communication Research, Vol. 3, #3, 1976; S. 261-274 Berg 1979 "J Berg, C. C.: Theoretische Grundlagen und praktische Ansatzpunkte zum Aufbau von Frühwarnsystemen im Bereich der Materialwirtschaft; in: Albach, H.; Hahn, D.; Mertens, P. (Hg.): Frühwarnsysteme; Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Vol. 49, Ergänzungsheft #2; Wiesbaden 1979; S. 135-144 Berg/Zald 1978 1 Berg, I.; Zald, M. N.: Business and Society; in: Annual Review of Sociology, Vol. 4, 1978; S. 115-143 Berlin 1978 1 Berlin, B.: Ethnobiological Classification; in: Rosch, E.; Lloyd, B. B. (Hg ): Cognition and Categorization; Hillsdale, NJ 1978; S. 9 - 2 7 Berman 1992 1 Berman, P. (Hg.): Debating P.C. - The Controversy over Political Correctness on College Campuses; New York 1992 Bernstein 1991 1 Bernstein, M.: The Navigation Problem Reconsidered; in: Berk, E.; Devlin, J. (Hg.): Hypertext/Hypermedia Handbook; New York 1991; S. 285-297 Berry 1977 5 Berry, J. M.: Lobbying for People: The Political Behavior of Public Interest Groups; Princeton, NJ 1977 Berry 1989 5 Berry, J. M.: Subgovernments, Issue Networks and Political Conflict; in: Harris, R. A.; Milkis, S. M. (Hg.): Remaking American Politics; Boulder, C O 1989; S. 239-260 Berth 1993 1 Berth, R.: Szenen und soziale Netzwerke: Was steht dahinter? - Empirische Daten führen zu einer neuen Sicht; in: Reigber, D. (Hg.): Social Networks - Neue Dimensionen der Markenführung; Düsseldorf 1993; S. 13^15 Bertram 1993 1 Bertram, U.: Früherkennungsorientierte Steuerung: theoretische Grundlagen und Anwendung für Versicherungsunternehmen; Mering 1993 Berube 1994 1 Berubi, M.: Public Access - Literary Theory and American Cultural Politics; London 1994 Beyth-Marom 1982 1 Beyth-Marom, R.: How Probable Is Probable? A Numerical Translation of Verbal Probability Expressions; in: Journal of Forecasting, Vol. 1, #3, 1982; S. 257-269 Bhatnagar/Kanal 1986 i Bhatnagar, R. K.; Kanal, L. N.: Handling Uncertain Information: A Review of Numeric and Non-Numeric Methods; in: Kanal, L. N.; Lemmer, J. F. (Hg.): Uncertainty in Artificial Intelligence; Amsterdam 1986; S. 3 - 2 6

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Bielawski/Lewand 1991 1 Bielawski, L.; Lewand, R.: Intelligent Systems Design; N e w York 1991 Biennier/Pinon/Guivarch 1990 1 Biennier, F.; Pinon, J. M.; Guivarch, M.: A Connectionist Method to Retrieve Information in Hyperdocuments; in: INNS; INNE Neural Network Council Cooperating Societies (Hg.): I N N C ' 9 0 Paris - International Neural Network Conference, July 9 - 1 3 , 1990; Dordrecht 1990; S.444-448 Biggadike 1979 1 Biggadike, R.: T h e Risky Business of Diversification; in: Harvard Business Review, Vol. 57, #3, 1979; S. 103-111 Bircher 1976 1 Bircher, B.: Langfristige Unternehmensplanung - Konzepte, Erkenntnisse und Modelle auf systemtheoretischer Grundlage; Bern 1976 Blair/SavageAVhitehead 1989 1 Blair, J. D.; Savage, G. T.; Whitehead, C. J.: A Strategie Approach for Negotiating with Hospital Stakeholders; in: Health Care M a n a g e m e n t Review, Vol. 14, #1, 1989; S.13-23 Blaseio 1986 5 Blaseio, H.: Das Kognos-Prinzip - Zur Dynamik sich-selbst-organisierender wirtschaftlicher und sozialer Systeme; Berlin 1986 Bleicher 1992 1 Bleicher, K.: Das Konzept Integriertes Management (Zweite Auflage); Frankfurt/M. 1992 Bloom/Greyser 1981 1 Bloom, P. N.; Greyser, S. A.: The Maturing of Consumerism; in: Harvard Business Review, Vol. 59, #6, 1981; S. 130-139 Blumer 1971 1 Blumer, H.: Social Problems as Collective Behavior; in: Social Problems, Vol. 18, #3, 1971; S. 2 9 8 - 3 0 6 Blutner 1985 H Blutner, R.: Prototyp-Theorien und strukturelle Prinzipien der mentalen Kategorisierung; in: Linguistische Studien, Reihe A Arbeitsberichte, Vol. 124, Mai, 1985; S. 8 6 - 1 3 5 Boe 1979 1 Boe, A. R.: Fitting the Corporation to the Future; in: Public Relations Quarterly, Vol. 24, #4, 1979; S. 4 - 5 Böcker/Gierl 1987 f Böcker, F.; Gierl, H.: Determinanten der Diffusion neuer industrieller Produkte; in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Vol. 57, #7, 1987; S. 6 8 4 - 6 9 8 Böckler/Herbert/Hippler/Kluck 1991 1 Böckler, M.; Herbert, W.; Hippler, H.-J.; Kluck, M.: Wertwandel und Werteforschung in den 80er Jahren: Forschungs- und Literaturdokumentation 1980-1990; Bonn 1991 Böhler 1983 1 Böhler, H.: Strategische Marketing-Früherkennung; Köln 1983 Böhny 1991 1 Böhny, R.: Das Unternehmen als politischer Fakor; in: M a n a g e m e n t Zeitschrift io, Vol. 60, #7/8, 1991; S. 102-104 B o g n e r 1990 1 Bogner, F. M.: Das neue PR-Denken - Strategien, Konzepte, M a ß n a h m e n , Fallbeispiele effizienter Öffentlichkeitsarbeit; Wien 1990 Bolz 1993a 1 Bolz, N.: Hypertext im Posthistoire; in: Tholen, G. C.; Scholl, M.; Heller, M. (Hg.): Zeitreise: Bilder, Maschinen, Strategien, Rätsel; Basel 1993; S. 391^108 Bolz 1993b 1 Bolz, N.: Zur Theorie der Hypermedien; in: Huber, J.; Müller, A. M. (Hg.): Raum und Verfahren - Interventionen 2; Zürich 1993; S. 17-27 Bolz 1993c 1 Bolz, N.: Am Ende der Gutenberg-Galaxis - Die neuen Kommunikationsverhältnisse; München 1993 Bolz 1994a 1 Bolz, N.: C o m p u t e r als M e d i u m - Einleitung; in: Bolz, N.; Kittler, F.; Tholen, C. (Hg.): Computer als Medium; München 1994; S. 9 - 1 6 Bolz 1994b 1 Bolz, N.: Das kontrollierte Chaos - Vom H u m a n i s m u s zur Medienwirklichkeit; Düsseldorf 1994 Bonoma/Shapiro 1983 1 Bonoma, T. V.; Shapiro, B. P.: Segmenting the Industrial Market; Lexington 1983 Boorstin 1987 5 Boorstin, D.: The Image: A Guide to Pseudo-Events in America - 25th Anniversary Edition; New York 1987 Bosshart 1993 f Bosshart, D.: Woran glauben Manager? Trendforscher, W i s s e n s c h a f t l e r und Berater im Kampf um heilige Informationen; in: gdi impuls, #4, 1993; S. 4 0 - 5 1 Botafogo/Rivlin/Shneiderman 1992 1 Botafogo, R. A.; Rivlin, E.; Shneiderman, B.: Structural Analysis of Hypertexts: Identifying Hierarchies and Useful Metrics; in: A C M Transactions on Information Systems, Vol. 10, #2, 1992; S. 1 4 2 - 1 8 0

Medien

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1982 'J B r a n d , K . - W . : N e u e S o z i a l e B e w e g u n g e n : E n t s t e h u n g , F u n k t i o n u n d P e r s p e k t i v e Protestpotentiale - Eine Zwischenbilanz; Opladen 1982

neuer

Brand/Biisser/Rucht 1984 1 Brand, K.-W.; Büsser, D.; Rucht, D.: A u f b r u c h in eine a n d e r e Gesellschaft. N e u e soziale B e w e g u n g e n in der Bundesrepublik (Zweite Auflage); Frankfurt/M. 1984 Braun 1994 1 B r a u n , C . - F . v o n : Der I n n o v a t i o n s k r i e g ; M ü n c h e n 1994 B r e w e r 1983 "J B r e w e r , G. D.: Assessing O u t c o m e s and E f f e c t s ; in: C a m e r o n , K. S.; W h e t t e n , D. A . (Hg.): Organizational E f f e c t i v e n e s s - A C o m p a r i s o n of Multiple M o d e l s ; N e w York 1983; S. 2 0 5 - 2 2 3 B r e w k a 1986 1 B r e w k a , G.: W i s s e n s r e p r ä s e n t a t i o n und I n f e r e n z t e c h n i k e n ; in: Krallmann, H . (Hg.): E x p e r tensysteme im U n t e r n e h m e n : Möglichkeiten - Grenzen - A n w e n d u n g s b e i s p i e l e ; Berlin 1986; S. 1 3 - 2 5 B r i g h t 1970 "J B r i g h t , J. R.: E v a l u a t i n g S i g n a l s of T e c h n o l o g i c a l C h a n g e ; in: H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w , Vol. 48, #1, 1970; S. 6 2 - 7 0 Bright 1973 1 Bright, J. R.: F o r e c a s t i n g by M o n i t o r i n g S i g n a l s of T e c h n o l o g i c a l C h a n g e ; in: Bright, J. R.; Schoeman, M . E. F. (Hg.): A G u i d e to Practical Technological Forecasting; E n g l e w o o d Cliffs, NJ 1973; S. 2 3 8 - 2 5 6 B r i x l e / H a a g 1993 1 Brixle, M . ; Haag, T.: Strategische F r ü h e r k e n n u n g als ein Beitrag zur Erschließung neuer Märkte; in: M a r k t f o r s c h u n g & M a n a g e m e n t , Vol. 37, #1, 1993; S. 2 6 - 3 0 B r o c k 1986 1 Brock, B: Stil als K a m p f p r i n z i p ; in: Brock, B.; Reck, H . U.; Internationales Design Z e n t r u m Berlin (Hg.): Stilwandel als Kulturtechnik, K a m p f p r i n z i p , L e b e n s f o r m oder Systemstrategie in W e r b u n g , Design, Architektur, M o d e ; Köln 1986; S. 1 5 - 1 7 B r o w n 1979 1 B r o w n , J. K.: T h i s B u s i n e s s of Issues: C o p i n g w i t h the C o m p a n y ' s E n v i r o n m e n t ; C o n f e r e n c e Board Report Nr. 758; N e w Y o r k 1979 B r o w n 1981 ^ B r o w n , J. K.: G u i d e l i n e s f o r M a n a g i n g C o r p o r a t e Issues Programs; C o n f e r e n c e Board R e p o r t Nr. 795; N e w Y o r k 1981 B r u g g e r 1991 1 B r u g g e r , R.: E n t w i c k l u n g eines F r ü h w a r n s y s t e m s für d i e Patricia Versicherungen; in: Probst, G. J. B.; G o m e z , P. (Hg.): Vernetztes D e n k e n - G a n z h e i t l i c h e s Führen in der Praxis (Zweite Auflage); Wiesbaden 1991; S. 2 2 7 - 2 4 5 B r y s o n / F r e e m a n / R o e r i n g 1986 1 B r y s o n , J. M.; F r e e m a n , R. E.; Roering, W . D.: Strategie Planning in the Public Sector: A p p r o a c h e s and Directions; in: C h e c k o w a y , B. (Hg.): Strategic Perspectives on Planning Practice; L e x i n g t o n , M A 1986; S. 6 5 - 8 5 B u a r o n 1981 ! B u a r o n , R.: N e w - g a m e Strategies; in: The M c K i n s e y Quarterly, Spring, 1981; S. 2 4 - 4 0 B u c h b e r g e r 1994 1 B u c h b e r g e r , E.: F o r m and S u b s t a n c e : K n o w l e d g e R e p r e s e n t a t i o n by Thesauri; in: Best, H.; E n d r e s - N i g g e m e y e r , B.; H e r f u r t h , M.; O h l y , H. P. (Hg.): Informations- u n d W i s s e n s v e r a r b e i t u n g in den S o z i a l w i s s e n s c h a f t e n - B e i t r ä g e zur U m s e t z u n g n e u e r I n f o r m a t i o n s t e c h n o l o g i e n ; Opladen 1994; S.91-100 B u c h h o l z 1970 1 B u c h h o l z , E.: Interessen, G r u p p e n , Interessentengruppen: E l e m e n t e einer wirtschaftssoziologischen O r g a n i s a t i o n s l e h r e - unter b e s o n d e r e r B e r ü c k s i c h t i g u n g der d e u t s c h e n V e r b a n d s f o r s c h u n g ; Tübingen 1970 B u c h h o l z 1989 1 B u c h h o l z , R. A.: F u n d a m e n t a l C o n c e p t s a n d P r o b l e m s in B u s i n e s s Ethics; E n g l e w o o d Cliffs, NJ 1989 B u c h h o l z 1992a 1 B u c h h o l z , R. A.: B u s i n e s s E n v i r o n m e n t a n d P u b l i c P o l i c y M a n a g e m e n t a n d Strategy (Fourth Edition); E n g l e w o o d C l i f f s , NJ 1992

Implications

for

B u c h h o l z 1992b 1 B u c h h o l z , R. A.: P u b l i c Policy Issues f o r M a n a g e m e n t ( S e c o n d Edition); E n g l e w o o d Cliffs, NJ 1992

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Medienverzeichnis

Buchholz/EvansAVagley 1985 1 Buchholz, R. A.; Evans, W. D.; Wagley, R. A.: Management Response to Public Issues: Concepts and Cases in Strategy Formulation; Englewood Cliffs, NJ 1985 Biirklin 1988 1 Biirklin, W.: Wertwandel oder zyklische Wertaktualisierung?; in: Luthe, H. O.; Meulemann, H. (Hg.): Wertwandel - Faktum oder Fiktion? Bestandsaufnahmen und Diagnosen aus kultursoziologischer Sicht; Frankfurt/M. 1988; S. 193-216 BüroBert 1993 1 BüroBert (Hg.): Copyshop - Kunstpraxis und politische Öffentlichkeit; Berlin 1993 Buono/Nichols 1985 1 Buono, A. F.; Nichols, L. F.: Corporate Policy, Values and Social Responsibility; New York 1985 Budescu/Wallsten 1985 1 Budescu, D. V.; Wallsten, T. S.: Consistency in Interpretation of Probabilistic Phrases; in: Organizational Behavior and H u m a n Decision Processes, Vol. 36, 1985; S. 3 9 1 ^ 0 5 Budescu/Wallsten 1987 1 Budescu, D. V.; Wallsten, T. S.: Subjective Estimation of Precise and Vague Uncertainties; in: Wright, G.; Ayton, P. (Hg.): Judgmental Forecasting; Chichester 1987; S. 6 3 - 8 2 Burkart-Sabsoub/Wersig 1982 'ft Burkart-Sabsoub, M.; Wersig, G. (Hg.): Klassifikationssysteme in Information und Dokumentation in der Bundesrepublik Deutschland: Synopse und analytische Beschreibung; Berlin 1982 Buri 1982 Analytic Hierarchy Process Akquisition 79 ff. Akzeptanz 165, 168, 227 Allianz -» Koalition Alltagskultur - • Lebcnswclt alte Politik 186 Alternative Press Review 261 Alternativpresse 261 Ambiguität -> Mehrdeutigkeit Analogie 151, 178, 223, 236, 247 f., 250, 251 ff., 254, 259 Analysefeld -» strategische Untersuchungseinheit Analytic Hierarchy Process 113 Anspruchsgruppe -> stakeholder Anspruchsinflation -> aspirational deprivation Antwortstrategie 4, 9, 16 f., 25, 26, 57, 60, 86 ff., 92 ff., 114, 171 Apple Macintosh 91 Argumentation 147, 171, 179, 184, 198, 2 2 0 ff., 229 ff., 249, 251 ars electrónica 209 askriptive Merkmale 190 f. aspirational deprivation 130 f. assimilation 195 Assoziation -> Verknüpfung assoziative Netzwerke 225 Attraktor 190 Attribute -> Facetten Attribution 179 Aufklärungsversagen 7, 61 ff., 266 Aufmerksamkeit 8, 145, 150, 152 f., 154 f., 164, 169, 172 Ausfransen 181 Austauschtheorie 140 Austrittsbarrieren 73 ff., 144 Autor 179

backward chaining 48, 171 bargaining leverage -» Verhandlungsposition basic probability numbers 54 f. Basiskategorie 193 f., 196, 203 f., 213, 215 Bedeutung 202 ff. Bedrohungspotential 106, 108, 138 f., 158 Beeinflussungsdiagramm 44 ff., 52, 64 ff., 89, 138, 158 ff., 169 f. Beeinflussungsmodell —> vernetztes Denken begehbare Wissensbasis 29 f., 189, 226 Begriff 199, 202 ff., 213 ff. Begriffsschatz -> Thesaurus Beliebigkeit 173 Benutzeroberfläche 63, 91, 227, 256 Beobachterproblem 223 betweenness 244 f. Bewegungsgesellschaft 187 Bewegungsorgariisation 141 f., 158, 162 Bewertungsmodell 27 f., 33, 45 f., 158, 171 Bewußtseinsbildung 145 Bezeichnung 199, 201, 202 ff. Bezugsobjekt 189, 190, 191 ff., 204, 212, 219 ff., 224 ff., 229 ff., 237 f., 242 ff., 250, 251 ff., 265 Bezugsrahmen 35 ff., 44, 110, 114, 117, 118, 137, 151, 155, 157, 158, 172, 173, 180, 183, 184 f., 200 f., 208 ff. Bezugsrahmen von Porter 38 ff., 52, 64 ff., 82, 126, 140 Bhopal 98 bidirektionale links 263 Bijl 23 binärer Code 223 Bindungsmacht 110 Binnenkommunikation 260 boundary spanning 264 Boykott 103, 122 f., 140 Branchenstruktur 38 ff., 73 Brent Spar 123 bridge 249 Brille 248 browser 239 ff., 244 browsing 225 f. Budgetierung -» öffentliche Haushalte bulletin board systems 262 f. Bürgerinitiative -> soziale Bewegung business and society 100 business ethics 99 ff., 105 button 229, 237, 253 category crisis 181 certainty factor 51 chaining 252

378 Chancen/Gefahren 3, 4, 6, 10, 15, 17, 18 f., 26, 34, 37, 38, 118 Chaos 190, 204 Chaosforschung 21 Checklisten 114 chunk 226, 228 ff., 244, 251 chunking 236 ff. chunking problem 232 f. clarity-priority matrix 16 class issues 186 cognitive maps -> kognitive Karten commitment 18, 134, 142 f. confirmation composition 53 f. consensus mobilizations -> Konsensmobilisierung Controlling 5, 7, 10, 132 convergent voice model 155, 166, 169 corporate competitor matrix 72 corporate social responsibility -> soziale Verantwortung corporate social responsiveness -> soziale Verantwortung Corpus 204 ff., 213 ff. cost driver 41, 79 cross classification 196 cross-impact Analyse 13 Cultural Studies xi f., 209 cutpoint 249 cyberspace 254, 262 f. Dämpfung 245 f. Datenautobahn 248 Datenbank 91, 205, 206, 208, 225 f. Datenmodell 229, 234 datenursprungsbezogenes Alarmsystem -> Frühwarnung de-differentiation -> Ent-Differenzierung decision agenda 166 ff., 169, 170 default reasoning 247 Dekontextualisierung 232 Demobilisierung 144, 146, 266 democratic corpqration 101 Deprivation 130 ff„ 134, 135, 138, 140, 164, 180, 186, 220 Deregulierung 164, 171,220 derivative issues 156 Deskriptor 19, 203, 205 ff., 226 Deutungsleistungen 133 ff., 149, 164, 182, 265 Deutungsmuster 135, 146 ff., 173, 177, 179 f., 183, 186 f., 263 Dezentralisierung 143 diagnostic framing 134, 148, 150, 164 f., 171, 175, 180, 207, 220, 236, 250 diagnostische Attribute 196 Dichotomie 181, 183 die GRÜNEN 127 Differentiation 41, 73, 78, 142 f., 145, 198 Differentiationsvorteil 41 f. Diffusion 75, 179, 184, 200, 265 discounted cash flow -> Werterzeugung Diskontinuität 3 ff., 22 ff., 118, 178, 190, 192, 193

Index Diskurs 150, 182, 205, 206 dissipative Strukturen 195 distinctive competence 43 Disziplin 190 divergent voice model 168, 169 Diversifikation 72, 145 docudrama 262 docuverse 226 domain algebra -> Informationsstrukturen Doppelstrategie 118, 132, 140 Dringlichkeit 16 f., 92 f., 167 Drittvariablen 36 Duchamp 23 Durchschlagskraft 58 f., 89 f., 153, 164 dynamic type hierarchy 248 Einfühlungsvermögen 107 f., 114, 136 Eintrittsanreize 69 ff. Eintrittsban-ieren 69 ff., 81, 83 Eintrittsbedrohung -> Neueintritte Eintrittserleichterungen 69 ff., 81 electronic publishing 257, 261 Elektrosmog 124, 187 elementare Bezugsobjekte 213 ff., 234, 242, 245, 247 emotional design 264 empathetic management -» Einfühlungsvermögen Ent-Differenzierung 29, 190 Ent-Lernen 179, 254 f. Entdecken 178, 180, 198 enterprise strategy 102 enticements to enter Eintrittsanreize Entnormativierungsprozeß 185 entry platform —• Eintrittserleichterungen Entscheidungsbaum verfahren 114 Entscheidungsprozeß 163, 168 Entscheidungsstärke —> resolving power Entscheidungstheorie 47 Entscheidungsvariable 176 f. Entzugsmacht 109 environmental scanning -> scaning episodic issues 163 Erfahrungseffekt -> Lerneffekt Erfinden 179, 198 Erfolgsfaktor 36 ff., 44 Erfolgspotential 6, 36, 38 Erklärungskomponente 227, 229 Erlebnis 190, 212, 213 Ethnie 190 Etikett 202, 252 Etikettierung 18 f., 134, 218, 262 f. eurequip matrix approach 14, 44 Evidenz 34, 49, 51 f., 53 ff., 56 f., 60 f., 69, 78, 86 ff., 89 f., 160 ff., 172, 177 Evidenz-Impact Matrix 60 f., 81, 86 ff. Evidenzraum 51 f., 161, 172 Evidenztheorie 53, 54 f. Evolutionsstrategie 224 experiential commensurability 151 Experte 28, 61 ff„ 198 Expertensystem 28, 45 f., 198, 225, 227, 256

Index Extropians 200 faceted classification 218 Facetten 178, 218 f., 2 5 0 Factsheet 5 261 Faktenwissen 229 Familienähnlichkeit 204 F C K W 123 Fehlspezifikation 86, 177 Fernsehen 259, 262 Feuilleton 182 filier 89 f., 247 Fischli & Weiss 23 fisheye views 240 f., 244 Flexibilität 17, 199, 264 flexible Liste 229 ff. Fokussierung 41, 142, 150, 153, 157, 197, 203 Forschungsprozeß 157 forward chaining 52, 171 Fragmentierung —> Hyperdifferenzierung frame 89 f., 218, 229 ff., 247 frame amplification 147 frame bridging 147 f., 198, 222, 223, 233, 236, 249 f., 259 frame extension 147 frame of discernment 54 f. frame Theorie 29, 134, 157, 173, 218 frame transformation 147 framing 132 f., 134, 146 ff., 150 f., 154, 189, 198, 218, 220 f., 232, 251, 263, 266 Frauenbewegung 138 free-rider problem 138 Freud 23 Früherkennung 6 f., 25 Frühwarnsystem - » F r ü h w a r n u n g Frühwarnung 5 f., 25, 26, 178 functional flexibility 199 Funktionalsystem -> Subsystem Futurologie -> Zukunftsforschung fuzzy logic -> fuzzy sets fuzzy sets 49, 53 f., 55, 237 garbage can model 165, 168, 170 f., 1 7 3 , 2 2 2 gate function 249 gateways to entry -> Eintrittserleichterungen gdi impuls 209 Gedächtnis 254 f. Gegenbewegung 144, 145, 146, 155, 168 Gegenexperte 266 Gegenöffentlichkeit 261 Gehirnforschung 189 General Electric 97 generic issues 155 f. genetische Algorithmen 224 Gentechnik 187 Geschäftsprozeß xi, 264 Geschlecht 105, 142, 181, 190 Gesetzgebung -> Regulierung Gewerkschaften 137 ff., 140 Golf-Krieg 179

379 government relations -» Unternehmenskommunikation governmental agenda -> politische Tagesordnung Greenpeace 123 Handhabung von issues 92 f.; 119 Hauptkomponenten 204 header 89 f. Hedonismus 183 Hegel 23, 201 Heterogenität 227, 233 Hierarchie 213 Hoechst 103, 122 Hörgerät 248, 252 Homonymie 238 hops 244 hot key 229 H T M L 263 Hyper-G 263 hyperbase 233 f., 236, 244 HyperCard 91, 256 f. Hyperdifferenzierung 181, 190 Hypermedia 226, 227, 257, 263, 2 6 5 HyperTalk 91, 256 f. Hypertext 30, 91, 223, 226 ff., 228 ff., 260, 265 f. hyperturbulence 21 Hypothese 49, 51 ff., 57, 69, 80, 85, 160 ff., 172, 210 Ideas Futures 263 Identität 93, 134, 192, 212 ignorance -» Unklarkeit IMF 220 f. impact 4, 15, 34, 35, 57 ff., 60 f., 8 6 ff., 161, 177 impact Analyse 15 f. Implementierung 89 ff., 91 ff. indexikalische Stabilität 183 Indikatorenansatz 5 f. Individualisierung 181 f. inducements to entry -> Eintrittsanreize industrial organization 38 ff., 69, 75, 109, 140 industry 38 f. Inferenz 44 f., 47 ff., 52, 54, 90, 178, 189, 215, 235 ff., 247 f., 251, 255 f. Inflexibilität 78 influence diagram -> Beeinflussungsdiagramm information highway -> Datenautobahn information overload 36 information retrieval 182, 192, 203, 206, 208, 226, 236 f., 255 f. Informations- und Kommunikationstechnologien xi, 264 Informationsbedarf 18, 36 ff., 100, 177 Informationsbeschaffung 140, 156, 169, 172, 261 Informationspathologie -> Aufklärungsversagen Informationsstrukturen 238 Informationsverarbeitung xi, 33, 191, 196, 199 ff., 224 ff. infotainment 262 Inhaltsanalyse 262 inkrementale Planung 24

380 Innovation 2 3 f., 25, 135, 140, 165, 181, 196 Innovationszyklus -»Lebenzyklus inside-out Sicht 11 ff., 27 ff., 92, 105, 137, 177, 178, 201, 212 Instanz-Relation 193 institutional agenda -> politische Tagesordnung intelligence 33 intelligente Agenten 230, 257 Intelligenzverstärkung 178, 225 interactional properties 196 intercorporate competition -> simultaner Wettbewerb Interessengruppe -> stakeholder interne ventures 81 Internet 262 f. interorganizational relations 108 Interpretation 19, 134, 172, 175, 194, 198,218 Intuition 63 investor relations -> Unternehmenskommunikation Inzentiven 139, 141 issue agenda 14, 16 f., 34, 91 ff., 145, 154, 185 issue aggregation 266 issue entrepreneur 165, 168, 169, 171 issue group -> soziale Bewegung issue Kunst 265 issue Manager 266 issue mapping 13 issue networks 108 issue Promotor 92, 94 issue salience 91 f., 150, 185 issue selling 92 issue Spirale 146 f. issue sponsorship 91 f. IuD 205, 209 Johnson & Johnson 104 Jugendkultur 264 Käufermacht -> Kundenmacht Kantian capitalism 101 Karriere eines Themas 8, 166, 199 Katastrophentheorie 22 Kategorie 164, 180, 181 ff., 186, 190, 191 ff., 202, 204, 252 f. Kategorisierung 19, 35, 49, 191 ff., 199, 218 Kausalität 36 f., 44 ff., 59, 84, 94, 114, 171, 177, 197, 220 Kernkompetenz 36, 44, 77 key Strategie issue list -> issue agenda Kirchen 127 Klasse 186 Klassifikationssystem 200 ff. Klassifizierung -> Kategorisierung klassische Wahrscheinlichkeitstheorie 55 f. Knoten 44, 4 7 ff., 55 ff., 85 f., 90, 208, 228 ff., 242 ff. knowbots -» intelligente Agenten knowledge engineering 57, 247 Koalition 104, 108 f., 117 f., 121 ff., 127, 139 f., 143, 157, 158, 186 Körper 192, 2 1 2 , 2 1 5 , 2 4 8

Index Kognitionen xii, 18 f., 187, 200 Kognitionsforschung xi, 28 f., 49, 117, 136, 146 ff., 157, 171, 189, 191 ff., 218, 253 Kognitionstheorie -> Kognitionsforschung kognitive Karte 28, 44 ff., 64 ff., 82, 89, 104, 158 ff., 169 f., 240 kognitive Operatoren 44 kognitives Schema 135, 146 ff., 151, 152, 194 kollektives Gut 138 Kolonialisierung der Lebenswelt 186 Kombination -> Verknüpfung Kommunikationsforschung xi, 117, 136, 146 ff., 177, 179, 196 Kommunikationsinfrastruktur 99 Kommunikationsverdichtungen 153, 154 f. kommunikatives Milieu 179, 260 Komplementarität 127, 155, 196 f., 217, 244 Komplexität 21, 78, 99, 120, 152, 190, 197, 203 f., 232, 246 Konfiguration 24, 59, 114, 167, 175, 179, 189, 196 ff., 242 Konfliktlinie 29, 138, 153, 173, 180, 186 f., 191 Konkretheit 152 Konkurrenzanalyse 179 Konnektionismus 216 f., 227, 245 Konnektivität 241 Konsensmobilisierung 132, 134, 148, 151, 154 Konsistenzcheck 234 Konsonanz 153, 166 Konstellation -> Konfiguration konstellatives Maß 245 Konsumerismus 136 Kontext 23 f., 35, 91, 102 189, 192, 195 ff., 202, 215, 218, 220, 222, 231 ff., 238, 244, 247, 249, 251 f., 265 Kontext Kunst 265 Kontingenz-Vorwurf 138 Kookkurrenz 204, 208, 210, 217 Kooperationspotential 106, 108, 158 Koons 23 Kostenführerschaft 41 Kostenvorteil 41 f. Kreativität 23 f., 62, 79, 178, 199 Krise 19, 34, 154 f., 164, 167 Künstler 23, 265 Künstliche Intelligenz 28, 46 f., 49, 53 ff., 63, 134, 189, 198, 218, 244, 251 f., 256 künstliche neuronale Netze -> neuronale Netze Kundenmacht 40, 52, 64 ff., 82, 109, 136 Kunst 181, 265 f. Kurator 266 landmark views 241 Lebensstil -> Lifestyle Lebenswelt xi f., 153 f., 200 ff., 238 f. Lebenszyklus 3, 8, 118, 119 f., 142 f., 155, 158, 172 Legitimität 93, 101, 102, 104 f., 142, 146, 162, 166, 167, 169 f. Lerneffekt 78, 143 Lernen -> Lernprozeß

Index lernende Organisation 18 lernendes retrieval 2 2 6 Lernfunktion 224 L e r n g e m e i n s c h a f t 135 L e r n p r o z e ß 9 4 , 179, 189, 191, 194 ff., 2 2 5 , 2 5 4 f. L e r n t h e o r i e -» K o g n i t i o n s f o r s c h u n g lexikalische F e l d e r 2 0 5 , 2 1 7 f. lexikalische H i e r a r c h i e n 2 1 7 f. Lexikographie 218 Liberalitätsindex 135 L i e f e r a n t e n m a c h t 4 0 , 64, 6 7 ff., 82, 109, 136 L i f e s t y l e 183, 186, 190, 191, 2 0 9 , 2 4 8 L i f e s t y l e - T y p o l o g i e 181, 183 Linguistik 49, 225 link 2 2 6 , 2 2 8 ff., 2 4 4 ff. link O b j e k t 2 2 9 ff., 2 3 7 , 2 5 0 , 251 ff. l i n k i n g p r o b l e m 2 3 4 f. L i n k s - R e c h t s - S c h e m a 186 f. L o b b y i s m u s 9, 170, 171, 173 L ö s u n g s a l t e r n a t i v e n 8, 164, 166, 171 loosely c o u p l e d conflict 144 M a c h b a r k e i t e i n e r L ö s u n g 9 2 f., 168 m a c h i n e learning 2 2 4 M a c h t b a s i s -> V e r h a n d u n g s p o s i t i o n M a k r o s o z i o l o g i e 139 m a n a g e m e n t science 10 m a n y - t o - m a n y Relation 211 m a n y - t o - o n e Relation 2 0 6 , 211 M a r k t a t t r a k t i v i t ä t 37 m a r k t l i c h e r s t a k e h o l d e r 125 ff., 171 Marx 23 m a s t e r f r a m e 147 f., 154, 2 2 0 f. M a t r i x a n s a t z 13 f., 14 ff., 16, 37, 6 0 f., 87 ff., 1 1 2 f. M a t r i x d a r s t e l l u n g 13, 14 ff., 37, 5 8 f., 6 0 f., 72, 88, 109, 110, 111, 127 McKinsey & Company 42 Mediamatic 261 M e d i e n 8, 2 2 , 127, 135, 146, 148 ff., 163 ff., 169 f., 184 f., 2 0 6 , 2 6 0 ff. M e d i e n a g e n d a 149 ff. M e d i e n a n a l y s e 178, 2 6 0 ff. medizinisches Diagnosesystem 46 M e h r d e u t i g k e i t 18, 151, 2 3 5 , 2 4 9 M e h r s p r a c h i g k e i t 49 membership function 53 M e m e x 226 M e n s c h - M a s c h i n e - I n t e r a k t i o n 63, 178, 198 f., 2 2 3 f. m e r g e d thesaurus 2 1 5 M e s o - E b e n e 139, 2 6 0 M e s o - M o b i l i s i e r u n g 147 f. M e t a - R e l a t i o n 2 2 3 , 2 3 1 , 2 3 4 , 2 4 9 f. M e t a p h e r xii, 22, 2 2 7 , 2 4 8 M i c r o s o f t 122 M i k r o - M o b i l i s i e r u n g 147 f. M i k r o p o l i t i k 18 f. M i k r o s o z i o l o g i e 139 M o b i l i s i e r u n g 132 f., 135, 144, 151, 154, 166, 2 6 5 f.

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M o d e r n e 186 M ö g l i c h k e i t e n r a u m 120, 140, 158 M O N D O 2 0 0 0 2 0 9 , 261 m o n i t o r i n g 12, 17, 19, 28, 7 9 , 88 f., 111, 118, 136, 161, 178, 189, 190, 2 2 5 , 2 5 9 ff. Multi-Faktor-Portfolio 37 M u l t i m e d i a 2 2 7 , 265 multiple H i e r a r c h i e -> P o l y h i e r a r c h i e m u l t i p l e point c o m p e t i t i o n -> s i m u l t a n e r W e t t b e werb m u l t i p u r p o s e o r g a n i z a t i o n 101 MYCIN 51 N a c h r i c h t e n w e r t 156, 2 6 6 Nanotechnologie 200 narrowcasting 2 6 2 natürliche Intelligenz 2 2 5 natural history a p p r o a c h 119 N a v i g a t i o n 62, 2 2 5 , 2 3 6 , 2 3 9 ff., 2 4 5 Neologismus 203, 206, 210, 212, 2 6 4 N e s t l é 98 N e t z w e r k 191, 193 ff., 2 2 5 ( d a s ) N e u e 23 f., 2 6 f., 173, 191, 197, 254 n e u e Politik 186 N e u e Soziale B e w e g u n g e n -> soziale B e w e g u n g N e u e i n t r i t t e 40, 4 5 , 6 9 ff., 80, 143 N e u f o r m u l i e r u n g -> U m d e u t u n g n e u r o n a l e N e t z e 224, 2 3 8 , 2 4 5 f. n e w capitalism 101 newsgroups 262 Nicht-Deskriptor 206 n i c h t m a r k t l i c h e r s t a k e h o l d e r 125 ff., 171 N i c h t w i s s e n -> U n v o l l s t ä n d i g k e i t non-agenda-selting 157 n o n - c l a s s issues 186 n o n - e v e n t s 157 n o n r o u t i n e issues 163 N u t z w e r t a n a l y s e 37, 101 O b j e k t - A t t r i b u t - W e r t - T r i p e l 179 O b j e k t b a u m 4 7 f., 5 6 f., 60, 9 4 o b j e k t i v e W e l t 2 0 0 f. O b j e k t o r i e n t i e r u n g 9 0 f., 134, 2 1 8 o b t r u s i v e n e s s 151 Ödipus 23 ö f f e n t l i c h e A g e n d a 149 ff., 2 6 2 ö f f e n t l i c h e H a u s h a l t e 152, 163, 168, 171 Ö f f e n t l i c h k e i t 149 ff., 166 Ö k o l o g i e b e w e g u n g -> U m w e l t b e w e g u n g ökologische Wissensorganisation 2 1 7 o n e - t o - o n e Relation 2 0 6 O p e r a t i o n a l i s i e r u n g 16, 2 2 f., 28, 3 5 , 38, 4 4 , 4 6 ff., 101, 108, 146, 173, 183 f., 2 0 8 , 2 4 4 , 251, 266 O p e r a t i o n a l i t ä t 27, 113 ff., 132, 139, 158, 180, 200, 208, 224 operative Schließung 2 2 3 Optimierung 224 o r g a n i s a t i o n a l e P r o z e s s e 27, 9 1 ff. O r g a n i s a t i o n s f ä h i g k e i t 138 O r g a n i s a t i o n s i d e n t i t ä t 9 3 f.

382 Organisationskultur 93 organization-set 105, 108 organizational effectiveness 99 ff., 112 Orientierungsbedarf 152, 153, 156, 190 outside-in Sicht 11 ff., 27 ff., 92, 104, 118, 132, 137, 158, 179 f., 192 ff., 260 overstemming 237 Paradigma 157 Parallelverarbeitung 225, 246 parsing 178 f., 225 Parteien 127, 140, 142 partielle Differenzen 181 Partition 251 Partitionierung 13 f., 197 partitive Relation 193, 213, 218 performance 24, 38 f., 112 Persuasionsforschung 153 Pertinenz 255 Pluralisierung 185, 186 Pluralität 153, 185 point of no return 179 policy window 167 ff. political correctness 213, 265 politische Agenda -> politische Tagesordnung politische Tagesordnung 124, 128 f., 162 ff., 169 ff. politische Entscheidungsgremien -»staatliche Institutionen politische Grundstimmung 135, 164 f. Polyhierarchie 215, 217, 235, 244 Polysemie 202, 238, Populationsökologie 208 Portfolio-Management 78 possibilities 53 post-capitalist society 101 Postmoderne xi, 182, 209, 223, 249 Postmodernisierung 181 ff., 190 präemptive Vorteile -» vorwegnehmende Strategie Prämissenbewertung 86 Pragmatik 203, 232, 255 f. precision 182, 192, 202, 203, 208, 212, 255 priming 150 f. Prioritätenliste -> öffentliche Agenda pro-life 146 probability-impact matrix 16 Problemdeutung -> diagnostic framing Produktfolgenabschätzung 105 Produktlebenszyklus -> Lebenszyklus prognostic framing 134 f., 148, 150, 164 f., 171, 175, 220, 236, 250 propensity to bargain -» Verhandlungsneigung Prothese 248 Proxykriterien 36 Prozeß der strategischen Frühaufklärung 11 pseudo-events 157 public affairs -> Unternehmenskommunikation public agenda -»öffentliche Agenda public relations -> Unternehmenskommunikation punk 265 Purifikation 204

Index

qualitative Wahrscheinlichkeitsbegriffe 49 f., 83, 84, 85 quantitatives Modell 46 ff., 113 f. Querschnittsentwicklung 181 Querschnittsfunktion 191 rational choice 140 Rationalismus-Vorwurf 140 Rationalität 139 ff. Reaktionsstrategie -> Antwortstrategie real time 18, 94 recall 182, 206, 208, 212, 213, 237, 255 reconstruction -> Rekonfiguration recurrent issues 163 recycling eines Themas 120 reengineering xi, 264 Reflexivität xi, 190, 223 reframing -> Umdeutung Regelkonfidenz 34, 49, 62, 82 f., 86 f., 94, 160 Regionalisierung 143 Regulierung 26, 171 Rekonfiguration 251 Rekontextualisierung 178, 195 ff., 204, 232, 236, 246, 254 Relation 192, 202, 216 Relevanz 255 f. resolving power 203 resource-based view 36, 43 resource mobilization theory 29, 136, 137 ff., 146, 157, 165, 169, 173, 175 Retaliationsmacht 110 retrieval -»information retrieval return on investment 38 Rhizom 216 f., 227 ripple search 241 ff., 244, 246, 249 Risikosoziologie xii Rituale 163 Rivalität 40, 73 ff. Robustheit 194 Rohdaten 175 routine issues 163 Riickwärtsverkettung -* backward chaining sampler 22 satellitengestützte Kommunikation 124 Satz von Sylvester 57 scanning 7, 12, 19, 28, 79, 111, 118, 177, 178, 180, 182 ff., 189, 190, 191 ff., 200, 210, 225 f., 257, 259 ff. scanning Bereiche -»Kategorien Schema-Theorie 29, 157, 173 Schichtungsmodelle 181 Schlagwort -> Deskriptor schleichende Diskontinuität 23 Schlüsselwörter 262 Schwache Signale 3 ff., 24 ff., 53 ff., 175 ff., 235, 247, 249 Segmentierung 67, 104 ff., 107, 113, 125, 142, 181, 190, 201, 260 sekundäres Umfeld 107

Index Sekundärverdatung 257 Sekundärvergemeinschaftungen 190 f. Selbstorganisation 109, 200, 204, 223 f., 229 Selbstreferenz 223, 259 self-fulfilling prophecy 21 Semantik 213, 224, 244 f. semantisches Netz 178, 225, 228, 230 Semiotik 134, 178, 227, 257 semiotisches Dreieck 199 Sensitivitätsanalyse 61, 86 ff., 161, 172 serendipity 243 Shell 103, 123, 124, 140 shortest-path Algorithmus 245 Signifikant 202 Signifikat 202 Simulation 22, 254 simultaner Wettbewerb 64, 77 Skaleneffekt 78 f. slot 89 f., 229 ff., 237, 247 social movement industry 141 f., 155 social movement organization ~> Bewegungsorganisation social networks 260 social network analysis 113, 244, 249 societal strategy 102 soft facts 4 Sozialbilanz 100 soziale Bewegung 126 f., 133 ff., 136 ff., 146, 154 f., 165, 186, 192, 198, 200, 209, 261 soziale Kontrolle 143, 162 soziale Rolle von Unternehmen -> soziale Verantwortung soziale Schicht 186 soziale Verantwortung 10, 99 ff., 130 soziale Welt 200 f. sozio-kulturelles Milieu 260 specific issues 155 f. Spezifität 193 f., 202 f. Spieltheorie 114, 158 spillover 152 sponsoring 265 Sprachverarbeitung 29, 178 ff., 225, 245, 247 f. spreading activation network 245 staatliche Institutionen 122, 124, 162, 165 Stärken/Schwächen 15 f., 19, 37, 38, 43, 44 stakeholder 9, 28 f., 97 ff., 184, 219 ff., 231 ff., 250 f., 260 ff., 263 stakeholder capitalism 101 stakeholder grid 109 stakeholder-issue matrix 113 stakeholder map 104, 106 stakeholder value 101 Standardkontext 178 f., 189, 192 Standortpolitik 179 Stanford Research Institute 97 Statusinkonsistenz 132 stemming 237 Stimmenmaximierung 171 Strategie issue management 7, 35 Strategie window 167 Strategie 35

383 strategisch relevanter Sachverhalt 33 f., 47, 63 ff., 81 f. strategische Agenda -> issue Agenda strategische Analyse 198 strategische Bestandsaufnahme 81 f. strategische Diagnose 14 f., 33 ff. strategische Geschäftseinheit 63 ff., 77 ff. strategische Gruppe 73 strategische Konstellation 28 f., 121 ff., 172 strategische Planung 18 f. strategische Unschärfe 16, 27 f., 33, 35, 46 ff., 52 ff., 58, 86 ff., 160 ff. strategische Untersuchungseinheit 64 ff., 82, 139, 143 strength of weak ties 195, 222, 233 strong signal problem 5, 25 Strukturalismus 217, 248 strukturelle Koppelung 224 strukturelle Spannungen 130 Strukturvariabilität 28, 178, 191 subjektive Welt 200 f. Subkultur 200, 260 f. Substitution 204 Substitutionseffekt 141, 187 Substitutionsbedrohung 40, 75 ff. Substitutionsmacht 109 Subsystem 8, 181 f., 184, 191 f., 201 Suchfeld 79 supertype 248 Supraorganisation 144, 147 Symbolik 153 f., 190 symbolische Verknüpfung 58 ff. synästhetische Markenkonzepte 253 Synergie 16, 43, 63, 72, 77, 78 ff. Synonym 205 f., 237, 255 synoptische Planung 24 synthetische Systemforschung 94 system dynamics 45, 176 Systemtheorie 223 Szenario 251 Taxonomie 194, 205, 217 taxonomische Relation 193, 213, 218, 242 Technologie xi, 3, 11, 25, 27, 29, 75, 79, 123, 133, 141, 153, 178, 181, 182, 187, 190, 192, 198, 200, 209 Technologiefolgenabschätzung 105 Teilöffentlichkeit 110, 124, 135, 141 Teilsystem -> Subsystem (The) Conference Board 9 Thematisierungsbewegung —> soziale Bewegung Thematisierungsfunktion -»agenda setting Thematisierungsöffentlichkeit -> Teilöffentlichkeit theoretischer Rahmen -> Bezugsrahmen Thesaurus 204, 205 ff., 213 ff., 217 f., 228, 255 Three Mile Island 98 time out 254 topic differentiation 266 Topologie 192 f. transzendentale Welt 200 f.

384 T r e n d 2 7 , 175, 177, 189, 190, 198, 1 9 9 ff., 2 0 2 ff., 2 0 9 ff., 2 6 3 f. trend scouts 2 6 4 T r e n d b ü n d e l u n g —> T r e n d l a n d s c h a f t T r e n d f o r s c h u n g xi, 2 1 , 192, 2 0 9 f., 2 1 3 , 2 5 9 , 2 6 4 T r e n d k o n s t e l l a t i o n -> T r e n d l a n d s c h a f t T r e n d l a n d s c h a f t 12 ff., 2 8 , 4 4 , 134, 1 3 6 , 176, 180, 197, 2 0 0 , 2 2 2 , 2 3 5 , 2 5 1 f f . , 2 6 0 , 2 6 6 t r i g g e r F u n k t i o n 18 T u r b u l e n z 21, 9 9 typed links 2 3 5 überlappende Mitgliedschaft 143 U m d e u t u n g 135, 1 4 6 f f . , 1 5 0 f., 153, 156, 164, 169, 182, 1 9 4 f f „ 2 6 6 U m w e l t b e w e g u n g 138, 140, 186, 187 uniqueness driver 41 U n k l a r h e i t 4 f., 19, 2 2 , 2 5 f., 4 7 , 118 U n s c h a r f e -> s t r a t e g i s c h e U n s c h a r f e Unschärfe-Matrix U n s i c h e r h e i t 2 5 , 4 6 f., 4 9 , 9 9 , 108 U n t e r n e h m e n s k o m m u n i k a t i o n 7, 9, 9 9 f., 110 U n t e r n e h m e n s p o l i t i k 1 0 0 f. U n t e r s u c h u n g s e i n h e i t 177 U n ü b e r s i c h t l i c h k e i t 185 U n v o l l s t ä n d i g k e i t 4 6 f., 4 8 f., 5 6 , 6 1 f., 85, 161, 1 7 2 , 177, 1 7 8 Ursache-Wirkungs-Zusammenhang Kausalität Utne Reader 261 V a g h e i t 4 6 f., 4 9 V a l i d i e r u n g 81 f. Vektorraummodell 238 V e r ä n d e r u n g s a n a l y s e 8 4 f., 111 ff., 1 6 0 V e r a r b e i t u n g n a t ü r l i c h e r S p r a c h e -> S p r a c h v e r a r beitung V e r a r b e i t u n g v o n U n s c h a r f e 3 5 , 5 2 ff. V e r b ä n d e 127 V e r e r b u n g 5 6 f., 8 9 f., 2 4 4 , 2 4 8 V e r h a n d l u n g s m a c h t 2 9 , 6 4 f f . , 104, 1 0 8 ff., 128, 149, 157 f f . , 1 7 2 V e r h a n d l u n g s n e i g u n g 6 6 f., 1 1 0 f., 1 3 6 , 138 f., 162, 169 f. V e r h a n d l u n g s p o s i t i o n 6 6 f., 108 ff., 1 1 3 , 136, 162, 1 6 9 f. V e r k n ü p f u n g 2 4 , 7 9 , 1 4 7 , 154, 156, 177, 180, 189, 190, 1 9 2 , 1 9 4 f f . , 2 0 4 , 2 1 9 f f . , 2 2 3 , 2 2 9 ff., 2 3 5 f f . , 2 4 4 f f . , 2 5 6 f., 2 5 9 , 2 6 6 Verknüpfungswissen 229 V e r m a s c h u n g 198, 2 0 8 , 2 1 5 f., 2 3 4 , 2 5 4 v e r n e t z t e s D e n k e n 2 9 , 1 7 6 f. V e r n e t z u n g 9 9 , 1 9 4 f f . , 2 1 1 , 2 1 5 ff. Verteilungskampf 8 Verwandtschaft 155 Verweisstruktur 205, 207 virtual Community 2 0 0 v i r t u a l link 2 3 4 , 2 4 1 , 2 4 5 f., 2 5 7 v i r t u a l reality 2 5 4 virtual structure 2 3 4 V o l l t e x t 2 0 6 , 2 3 7 , 2 4 3 f., 2 5 7 V o r w ä r t s v e r k e t t u n g -> f o r w a r d c h a i n i n g

Index v o r w e g n e h m e n d e S t r a t e g i e n 144, 1 5 3 W a h r n e h m u n g s t h e o r i e der Nachrichtenselektion 156 w e a k s i g n a l p r o b l e m 5, 2 5 w e a k s i g n a l s -> S c h w a c h e S i g n a l e w e a k t i e s 195, 2 2 2 , 2 2 3 , 2 3 6 , 2 4 3 f f . , 2 5 0 , 2 5 9 W a h r s c h e i n l i c h k e i t s s c h ä t z u n g 4 9 , 6 1 f. Warhol 23 WELL 262 Welt 199 W e l t b i l d a p p a r a t e 157 Weltorientierungsschema 201, 208, 214 W e l t s c h i c h t e n 2 0 0 f. W e r t e 8, 1 4 6 f., 151, 154, 1 8 2 f f . W e r t e v e r f a l l 185 Wertkette 42, 78 W e r t v e r l u s t 185 W e r t w a n d e l 180, 1 8 2 ff., 1 8 7 W e t t b e w e r b s k r ä f t e 3 9 f., 6 4 f f . , 8 7 , 136, 142, 158, 161, 173 W e t t b e w e r b s i n t e n s i t ä t —> W e t t b e w e r b s k r ä f t e Wettbewerbsstärke 37 W e t t b e w e r b s v o r t e i l 35, 4 0 ff., 43, 7 8 W e r t e r z e u g u n g 3 8 , 102 f. W h o l e Earth R e v i e w 261 W I R E D 3, 2 0 9 , 2 6 1 W i r k l i c h k e i t s m o d e l l 189, 1 9 1 , 199 W i s s e n s a k q u i s i t i o n 6 2 , 157, 158, 189, 1 9 5 wissensbasiertes System 36, 232 W i s s e n s b a s i s 4 3 , 6 3 f f . , 8 3 , 140, 1 9 7 ff., 2 1 7 , 2 2 0 , 2 2 3 f f . , 2 3 4 , 2 3 6 ff., 2 4 3 f f . , 2 5 1 , 2 5 4 f., 2 5 9 , 263, 266 W i s s e n s c h a f t xi, 3, 12, 2 1 , 2 3 , 2 4 , 2 7 , 1 4 8 , 166, 168, 170, 173, 181, 184, 2 0 0 , 2 0 3 , 2 0 5 , 2 1 0 , 2 2 7 , 2 5 5 , 2 5 9 , 2 6 5 f. W i s s e n s d e s i g n 197 W i s s e n s l ü c k e n -> U n v o l l s t ä n d i g k e i t W i s s e n s p r ä s e n t a t i o n 198 f. W i s s e n s r e p r ä s e n t a t i o n xi, 3 5 , 8 9 , 2 1 3 ff., 2 3 2 , 2 4 8 Wissenssoziologie 189 W i s s e n s v e r a r b e i t u n g xi, 2 9 , 3 3 , 8 9 , 169, 187, 189, 251 W ö r t e r b u c h 2 0 4 f., 2 1 1 Wortfeld lexikalische Felder World W i d e W e b 200, 226, 2 6 3 Zeitgeist 210, 259 Z e n t r a l i t ä t 154, 2 4 1 2 4 4 Z i e l d e r s t r a t e g i s c h e n F r ü h a u f k l ä r u n g 6 f., 10, 18, 27, 1 7 5 f., 178, 1 7 9 f., 1 8 9 , 2 0 0 Z u g e h ö r i g k e i t s f u n t i o n 5 3 f. Z u k u n f t s f o r s c h u n g 3, 7