Preis-Promotions im Automobilverkauf 383492315X, 9783834923158

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Christopher Zerres Preis-Promotions im Automobilverkauf

GABLER RESEARCH Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard Hünerberg, Universität Kassel, Professor Dr. Andreas Mann, Universität Kassel, Professor Dr. Stefan Müller, Technische Universität Dresden und Professor Dr. Armin Töpfer, Technische Universität Dresden

Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Unsetzung durch konsequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.

Christopher Zerres

Preis-Promotions im Automobilverkauf Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg

RESEARCH

Bibliograische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliograie; detaillierte bibliograische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Kassel, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, 2009 Disputation am 20.01.2010 Dissertation unter dem folgenden Originaltitel erschienen: Konsumentengerichtete Preis-Promotions im Automobilverkauf - Theoretische Herleitung und empirische Überprüfung des wahrgenommenen Nutzens und Einlussfaktoren

1. Aulage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Nicole Schweitzer Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2315-8

Geleitwort

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Geleitwort Die Automobilwirtschaft ist eine der wichtigsten Branchen und das Rückgrat der Volkswirtschaft in einer Reihe von Ländern. Gleichzeitig ist sie durch zahlreiche Herausforderungen gekennzeichnet. Beispielhaft genannt seien globale Überkapazitäten, Marktsättigung in entwickelten und Wachstum in anderen Ländern, Konzentrationstendenzen und gleichzeitig neue Wettbewerber, ökologische Grenzen, politische Einflussnahme und rechtliche Restriktionen, technologischer Fortschritt, neue Vertriebsstrukturen. Diese Entwicklungen in Verbindung mit der Omnipräsenz des Automobils und der besonderen Art des Produkts und seines Kaufs haben es zum typischen Beispiel eines hochwertigen und langlebigen Gebrauchsgutes mit spezifischen Marketingcharakteristika werden lassen, das von der Wissenschaft ausgiebig für theoretische und empirische Analysen herangezogen worden ist und als Beleg für viele Annahmen dient. Ein Bereich, dessen Fragestellungen allerdings vergleichsweise weniger am Automobilkauf exemplifiziert worden sind, ist die Preispolitik. Viele Überlegungen sind hier eher auf andere Güterkategorien wie Fast Moving Consumer Goods aus den Bereichen Lebensmittel, Kosmetik, Hygiene u. a. bezogen. Dennoch ist der Preis wie bei vielen anderen Konsumentscheidungen auch beim Automobilkauf, hier schon wegen der Höhe der dadurch bedingten Ausgabe, ebenfalls als zentrales Marketinginstrument anzusehen. Es stellen sich zahlreiche Fragen, die sowohl aus der praktischen Sicht unternehmerischen Handelns als auch aus wissenschaftlicher Perspektive genauerer Analysen wert sind und betriebswirtschaftlichen Erfolg bzw. Durchdringung grundlegender Sachverhalte befördern. Deren Bedeutung wird durch die Preisentwicklungen am Markt, die seit geraumer Zeit insbesondere durch hohe Rabatte - zuletzt im Zusammenwirken mit staatlichen Förderungsmaßnahmen - geprägt sind, sowie durch die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Behavioral Pricing, das auch in diesem Marketingfeld die zunehmende verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Wirtschaftswissenschaften verankert, unterstrichen. Problemstellungen in diesem Sinne sind beispielsweise Fragen nach der Preiswahrnehmung und dem damit verbundenen Mental Accounting, dem hervorgerufenen subjektiven Nutzen, den dabei eine Rolle spielenden Einflussgrößen wie dem Preiswissen und dem Involvement der Käufer, der Art der Nettopreisgestaltung über verschiedene Preis-Promotion-Instrumente und weiteren personellen und situativen Faktoren. Für diese und ähnliche Zusammenhänge überprüft Christopher Zerres die Anwendbarkeit von in der Literatur entwickelten theoretischen Ansätzen und die Übertragbarkeit von Ergebnissen anderer empirischer Studien. Er leitet daraus eigene Modellansätze ab und testet die damit verbundenen Hypothesen auf Basis empirischer Daten. Hervorzuheben sind dabei sowohl die Qualität der empirischen Untersuchungen als auch die besonders umfangreiche Stichprobenbasis, die weitreichende Auswertungen erlaubt und auch Kovarianz-Strukturanalysen enthält, die nach dem gegenwärtigen Methodenwissen durchgeführt und interpretiert werden. Die Aufarbeitung und Systematisierung der konzeptionell-theoretischen Arbeiten im Kontext der Preisforschung und

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Geleitwort

die Bestätigung und auch die Nicht-Bestätigung relevanter Hypothesen enthalten vielerlei Ansatzpunkte für die Weiterentwicklung von Preis-Promotion-Maßnahmen. Es ist daher verdienstvoll, dass Christopher Zerres Preisprobleme und hier den dominierenden Instrumentalbereich der Preis-Promotion für den Automobilhandel wissenschaftlich vertiefend untersucht und dabei gleichzeitig zum Verständnis und zur Lösung praktischer Herausforderungen beiträgt. Sowohl die preisgerichtete Marketingwissenschaft als auch die Automobilwirtschaft können von den Ergebnissen der theoretischen und empirischen Analysen und ihrer Ergebnisse profitieren und sie für weitere Preisforschung bzw. strategische Preisentscheidungen heranziehen. Aus dieser Sicht wünsche ich der Publikation gute Aufnahme in Wissenschaft und Praxis.

Prof. Dr. Reinhard Hünerberg

Vorwort

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Vorwort Auf dem deutschen Automobilmarkt wird seit einigen Jahren eine fast unüberschaubare Anzahl unterschiedlichster Preis-Promotions eingesetzt. Während diese anfangs lediglich in Verbindung mit Modellen, die am Ende ihres Produktlebenszyklusses standen, angeboten worden sind und zudem in einem wesentlich geringeren Ausmaße, werden solche Instrumente mittlerweile ganz „bewusst“ beim Verkauf auch neuer Modelle eingesetzt. Hierbei überbieten sich die einzelnen Hersteller und Händler hinsichtlich der Höhe des gewährten Preisnachlasses. So bewegte sich in Deutschland in den vergangenen Jahren das durchschnittliche Rabattniveau für Neuwagen bei 17 % und erreichte teilweise sogar Werte von über 50 %. Dementsprechend wird bereits seit längerem in Deutschland auch von einer „Rabattschlacht“ gesprochen, wie sie in den letzten Jahren schon auf dem amerikanischen Markt zu beobachten gewesen war. Der Hintergrund dieser Entwicklung ist ein immer intensiverer Wettbewerb sowie hohe Überkapazitäten. Darüber hinaus ist die Nachfrage in vielen Segmenten stark rückläufig. Mit dem Einsatz von Preis-Promotions verfolgen Hersteller und Händler von Automobilen grundsätzlich das Ziel, die Kaufentscheidung eines Konsumenten zu beeinflussen. Hierbei geht es vor allem darum, potentielle Käufer dazu zu bewegen, einen Neuwagen zu kaufen und sich dabei für eine bestimmte Marke beziehungsweise ein bestimmtes Modell zu entscheiden. Die von Herstellern und Händlern angestrebte Wirkung von Preis-Promotions ist dabei im Wesentlichen von dem Nutzen abhängig, den die jeweilige Maßnahme für einen Kunden generiert. Da es sich bei einem derartigen Nutzen um eine subjektive Größe handelt, variiert dementsprechend dessen Ausprägung zwischen verschiedenen Verbrauchern. Darüber hinaus wird ein solcher Nutzen beziehungsweise die Wahrnehmung eines Nutzens durch zahlreiche Faktoren, wie etwa dem Preiswissen eines Konsumenten, beeinflusst. Die Erstellung der vorliegenden Arbeit wäre ohne die Unterstützung einer Vielzahl von Personen nicht möglich gewesen. An dieser Stelle möchte ich zunächst Herrn Prof. Dr. Reinhard Hünerberg ganz herzlich danken. Herr Prof. Dr. Hünerberg stand während der gesamten Zeit der Erstellung der Dissertation immer für mich als wertvoller Diskussionspartner zur Verfügung und hat mich in jeder Phase der Arbeit voll unterstützt. Darüber hinaus möchte ich Ihm für die angenehme und kooperative Zusammenarbeit am Fachgebiet Marketing danken. Herrn Prof. Dr. Andreas Mann danke ich für die schnelle Übernahme des Zweitgutachtens. Ein großer Dank gebührt einer Vielzahl guter Freunde, die mich in der gesamten Phase der Dissertation unterstützt haben. Insbesondere möchte ich mich hier bei Herrn Jan Steiger, Herrn Dipl.-Wi.-Ing. Jan Zander, Herrn Christian Ulrich und Herrn Dipl.-Betr. Marc Wagener, MSc bedanken. Darüber hinaus haben mich hier in Kassel einige neue Freunde unterstützt und für zahlreiche nette Abende gesorgt. Hier möchte ich unter anderen Herrn Dipl.-oec Roland Zimmermann, Herrn Dr. Moritz von Waldthausen, Frau Dipl.-Kffr. Tanja Stetter, Herrn Dipl.-Kfm. Jan Prein, Herrn Dipl.-Kfm. Martin Klaus, Herrn Dipl.-oec/Dipl.-Hdl. Jan Münster und Herrn Dr. Patrick Spieth danken. Meinen beiden Kolleginnen am Fachgebiet Marketing

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Vorwort

Frau Dr. Andrea Geile und Frau Dipl.-Rom. Petra Ringeisen sowie unserer Sekretärin Martina Tisafalvi möchte ich für die vielen angenehmen gemeinsamen Stunden im Büro danken und darüber hinaus für die vielen wertvollen Gespräche. Mein größter Dank gilt meiner Familie. Sowohl meine Eltern, Ingrid und Michael, als auch mein Bruder Patrick und meine Großmutter Ingeborg haben mich zu jeder Zeit voll unterstützt und immer an mich geglaubt. Ihnen bin ich zum größten Dank verpflichtet.

Christopher Zerres

Inhalt

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Inhalt Inhalt .......................................................................................................................................IX Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................XIII Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................... XIX I Einleitung ............................................................................................................................. 1 1 Problemstellung ................................................................................................................. 1 2 Stand der Forschung, Ziele und Forschungsfragen ....................................................... 4 3 Wissenschaftlicher Standpunkt und Aufbau der Arbeit ................................................. 8 II Konzeptionelle Grundlagen............................................................................................. 15 1 Automobilverkauf/-kauf ................................................................................................... 15 1.1 Begriffliche Abgrenzungen .......................................................................................... 15 1.2 Kaufentscheidung bei einem Neuwagen ..................................................................... 18 1.2.1 Kaufentscheidungstypologie................................................................................. 18 1.2.2 Einordnung der Kaufentscheidung bei einem Neuwagen in die Typologie .......... 21 2 Preis-Promotions ............................................................................................................. 23 2.1 Preis-Promotions im Automobilverkauf ....................................................................... 23 2.1.1 Begriffsabgrenzung .............................................................................................. 23 2.1.2 Systematisierung .................................................................................................. 27 2.2 Herleitung einer Systematisierung des Nutzens von Preis-Promotions im Automobilverkauf ........................................................................................................ 36 2.2.1 Bestandsaufnahme relevanter Nutzensystematisierungsansätze ........................ 36 2.2.2 Eigener Systematisierungsansatz ........................................................................ 45 3 Informationsverarbeitungsansatz................................................................................... 49 3.1 3.2 3.3 3.4

Einführender Überblick ................................................................................................ 49 Informationsaufnahme als vorgelagerter Prozess ....................................................... 51 Informationsverarbeitung als zentraler Prozess .......................................................... 52 Informationsspeicherung als nachgelagerter Prozess................................................. 58

4 Zusammenfassender Bezugsrahmen............................................................................. 60

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Inhalt

III Theoretischer Untersuchungsrahmen .......................................................................... 63 1 Theoretischer Pluralismus .............................................................................................. 64 2 Verhaltenswissenschaftliche Theorien .......................................................................... 65 2.1 Referenzpreistheorien ................................................................................................. 65 2.1.1 Adaptionsniveau-Theorie und Assimilations-Kontrast-Theorie ............................. 65 2.1.2 Erklärungsbeitrag und Forschungsbefunde.......................................................... 66 2.2 Nutzentheorien ............................................................................................................ 70 2.2.1 Prospect-Theorie, Mental-Accounting und Transaktionnutzenkonzept ................ 70 2.2.2 Erklärungsbeitrag und Forschungsbefunde.......................................................... 73 3 Ökonomische Theorien ................................................................................................... 81 3.1 Informationsökonomik ................................................................................................. 81 3.1.1 Theoretische Grundlagen ..................................................................................... 81 3.1.2 Erklärungsbeitag und Forschungsbefunde ........................................................... 85 3.2 Zeitallokationstheorie und Humankapital-Theorie ....................................................... 88 3.2.1 Theoretische Grundlagen ..................................................................................... 88 3.2.2 Erklärungsbeitrag und Forschungsbefunde.......................................................... 91 4 Hypothesen zur Nutzenwahrnehmung von Preis-Promotions ................................... 97 IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions .................................................................................... 105 1 Systematisierungsrahmen und Bestandsaufnahme ausgewählter Forschungsarbeiten ...................................................................................................... 105 2 Identifizierung von Einflussfaktoren und Ableitung von Untersuchungshypothesen .......................................................................................... 116 2.1 Personenbezogene Einflussfaktoren ......................................................................... 116 2.1.1 Übersicht und Bewertung ................................................................................... 116 2.1.2 Untersuchungshypothesen ................................................................................. 124 2.1.2.1 Preisbewusstsein ......................................................................................... 124 2.1.2.2 Preiswissen und Involvement ...................................................................... 126 2.1.2.3 Präferenz, hochpreisige Marken zu kaufen (Markenbewusstsein), Preis-/Qualitätsassoziationen und Prestigebewusstsein ............................. 128 2.1.2.4 Wiederverkaufswertbewusstsein ................................................................. 131 2.2 Promotionbezogene Einflussfaktoren ......................................................................... 132 2.2.1 Übersicht und Bewertung ................................................................................... 132 2.2.2 Untersuchungshypothese ................................................................................... 137 2.3 Produktbezogene Einflussfaktoren ............................................................................ 138 2.3.1 Übersicht und Bewertung ................................................................................... 138 2.3.2 Untersuchungshypothese ................................................................................... 140 3 Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen .................................................. 141

Inhalt

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V Empirische Untersuchung ............................................................................................ 143 1 Grundlagen der empirischen Untersuchung ............................................................... 143 1.1 Grundlagen der Konstruktmessung ........................................................................... 143 1.2 Kausalanalyse mit AMOS .......................................................................................... 147 1.3 Operationalisierung der Variablen ............................................................................. 149 2 Vorstudie ......................................................................................................................... 156 2.1 Ziele, Vorgehensweise und Durchführung ................................................................ 156 2.2 Ergebnisse ................................................................................................................ 158 3 Hauptstudie..................................................................................................................... 160 3.1 Untersuchungsdesign ................................................................................................ 160 3.2 Datenstruktur der Erhebung ...................................................................................... 163 3.3 Ergebnisse der Hauptuntersuchung .......................................................................... 173 3.3.1 Überprüfung der Hypothesen ............................................................................. 174 3.3.1.1 Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens ................................... 174 3.3.1.2 Wirkung von Angeboten mit externen Referenzpreisen, kombinierten Angeboten und Angeboten in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke .......................................................................................................... 178 3.3.1.3 Hypothesenprüfung anhand von zwei Strukturgleichungsmodellen ............. 182 3.3.1.3.1 Wahrgenommene finanzielle Restriktionen und Preisbewusstsein ...... 187 3.3.1.3.2 Preiswissen und Aufwand in Verbindung mit Beurteilung und Vergleich von Angeboten……………………………………………… .... 195 3.3.1.3.3 Wiederverkaufswertbewusstsein………………………………. .............. 202 3.3.1.3.4 Entwicklung des Gesamtmodelles…………………………… ................ 208 3.3.1.3.5 Präferenz für hochpreisige Marken………………………….. ................. 221 3.3.1.4 Auswertungen der Hypothesen zum Einfluss des Haushaltseinkommens ................................................................................ 234 3.3.1.5 Zusammenfassung der Auswertungen zu den Hypothesen ........................ 239 3.3.2 Weitere Auswertungen ....................................................................................... 241 VI Schlussbetrachtung ..................................................................................................... 247 1 Zusammenfassung......................................................................................................... 247 2 Implikationen und Handlungsempfehlungen für die Managementpraxis ................. 251 3 Restriktionen und weiterer Forschungsbedarf ........................................................... 260 Quellenverzeichnis............................................................................................................. 265 Anhang ................................................................................................................................ 289

Abbildungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Ausgewählte Beiträge zum Thema Sales-Promotion-Maßnahmen in der Automobilbranche................................................................................................ 6 Abbildung 2: Aufbau der Arbeit .............................................................................................. 13 Abbildung 3: Beteiligte Akteure im Automobilverkauf/-kauf .................................................... 15 Abbildung 4: Kognitive Steuerung bei den unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen .......................................................................................... 19 Abbildung 5: Ausgewählte Auffassungen/Definitionen zum Begriff Sales-PromotionMaßnahmen ...................................................................................................... 24 Abbildung 6: Ausgewählte Systematisierungsansätze von Sales-Promotion-Maßnahmen........................................................................... 28 Abbildung 7: Systematisierung von Preis-Promotions in dieser Arbeit .................................. 30 Abbildung 8: Ausgewählte Systematisierungsansätze des Nutzens ...................................... 38 Abbildung 9: Vershofens Nutzenleiter .................................................................................... 39 Abbildung 10: Nutzenarten und deren Definitionen nach SHETH/NEWMAN/GROSS .......... 42 Abbildung 11: Systematisierung des Nutzens nach CHANDON/WANSINK/LAURENT ........ 44 Abbildung 12: Nutzensystematisierung für Preis-Promotions im Automobilverkauf ............... 47 Abbildung 13: Nutzensystematisierung für Preis-Promotions im Automobilverkauf ergänzt um eine Aufwandskomponente .......................................................... 49 Abbildung 14: Informationsverarbeitung und moderierende Prozesse .................................. 50 Abbildung 15: Drei-Speicher-Modell ....................................................................................... 50 Abbildung 16: Konzeptionelles Schema der Preisinformationsverarbeitung .......................... 53 Abbildung 17: Preisurteilstechniken ....................................................................................... 57 Abbildung 18: Konzeptioneller Bezugsrahmen ...................................................................... 61 Abbildung 19: Referenzpreiskonzepte ................................................................................... 67 Abbildung 20: Silver Lining Prinzip ......................................................................................... 72 Abbildung 21: Erklärungsbeitrag der verschiedenen theoretischen Ansätze ......................... 97 Abbildung 22: Zusammenfassung der Hypothesen 1 bis 6 .................................................. 104 Abbildung 23: Strukturierungsrahmen der Bestandsaufnahme ............................................ 107 Abbildung 24: Ausgewählte Untersuchungen zu den Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions ....................................... 115 Abbildung 25: Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen ...................................... 142 Abbildung 26: Grafische Darstellung formativ und reflektiv gemessener Konstrukte ........... 143 Abbildung 27: Übersicht der verwendeten Gütekriterien und der Mindestanforderungen .... 146 Abbildung 28: Beispielhafter Aufbau eines Kausalmodelles ................................................ 147 Abbildung 29: Operationalisierung der Variablen ................................................................. 152 Abbildung 30: Foren der Vorstudie....................................................................................... 157 Abbildung 31: Rücklauf in der Vorstudie .............................................................................. 157 Abbildung 32: Altersstruktur der Probanden der Vorstudie .................................................. 158 Abbildung 33: Informationen zu den verschiedenen Faktoren der Vorstudie ....................... 158 Abbildung 34: Konfirmatorische Faktorenanalyse "wahrgenommener Nutzen" Vorstudie ....................................................................................................... 159 Abbildung 35: Konfirmatorische Faktorenanalyse "wahrgenommener Nutzen" Gütekriterien Vorstudie ................................................................................. 159 Abbildung 36: Versionen des Fragebogens I. ...................................................................... 161 Abbildung 37: Versionen des Fragebogens II. ..................................................................... 161 Abbildung 38: Übersicht der verschiedenen Rabatthöhen je Instrument ............................. 163 Abbildung 39: Angaben zum Rücklauf in der Hauptstudie ................................................... 165 Abbildung 40: Geschlecht der Probanden ............................................................................ 166 Abbildung 41: Verteilung des Merkmals „Geschlecht“ ......................................................... 166

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 42: Alter der Probanden ...................................................................................... 167 Abbildung 43: Verteilung des Merkmals „Altersstruktur“ ...................................................... 167 Abbildung 44: Letzter Schulabschluss der Probanden ......................................................... 168 Abbildung 45: Verfügbares Haushaltseinkommen ............................................................... 169 Abbildung 46: Verteilung des Merkmals „Verfügbares Haushaltseinkommen“ .................... 169 Abbildung 47: Haushaltsgröße ............................................................................................. 170 Abbildung 48: Autobesitz...................................................................................................... 170 Abbildung 49: Automobilmarken (Top ten) ........................................................................... 171 Abbildung 50: Autokauf in den letzten sechs Monaten ........................................................ 172 Abbildung 51: Geplanter Kauf eines Automobils (in den nächsten 12 Monaten) ................. 172 Abbildung 52: Verteilung des Merkmals „Geplanter Automobilkauf in den nächsten 12 Monaten“ ........................................................................ 172 Abbildung 53: Marke des Neuwagens (Top ten) .................................................................. 173 Abbildung 54: Struktur der Präsentation der Ergebnisse ..................................................... 174 Abbildung 55: Untersuchungsschema der Überprüfung hinsichtlich der Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens .................................... 175 Abbildung 56: Informationen zum Faktor "wahrgenommener Nutzen" Preisreduzierung und Inzahlungnahme ........................................................ 176 Abbildung 57: Informationen zum Faktor "wahrgenommener Nutzen" Finanzierungsangebot und Sondermodell .................................................... 177 Abbildung 58: Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens .................................... 178 Abbildung 59: Untersuchungsschritte ................................................................................... 179 Abbildung 60: Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens .................................... 180 Abbildung 61: Ergebnisse hinsichtlich der Mittelwertvergleiche zwischen den Angebotsvarianten ........................................................................................ 181 Abbildung 62: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 2, 21 und 22 ......................... 182 Abbildung 63: Maßnahmenspezifisches Vorgehen .............................................................. 183 Abbildung 64: Überblick der zu untersuchenden Hypothesenkonstrukte ............................. 184 Abbildung 65: Abkürzungen für die untersuchten Preis-Promotions .................................... 185 Abbildung 66: Untersuchungsstufen der Analyse latenter Variablen und Strukturgleichungsmodelle ............................................................................ 185 Abbildung 67: Informationen zum Faktor "Wahrgenommene finanzielle Restriktionen" I. ............................................. 187 Abbildung 68: Informationen zum Faktor "Wahrgenommene finanzielle Restriktionen" II. ............................................ 188 Abbildung 69: Informationen zum Faktor "Preisbewusstsein" I. ........................................... 188 Abbildung 70: Informationen zum Faktor "Preisbewusstsein" II. .......................................... 188 Abbildung 71: Informationen zum Faktor "Wahrgenommene finanzielle Restriktionen" III. ........................................... 189 Abbildung 72: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien) ..................................... 189 Abbildung 73: Informationen zum Faktor "Preisbewusstsein" III. ......................................... 190 Abbildung 74: Informationen zum Faktor "Preisbewusstsein" IV. ........................................ 190 Abbildung 75: Explorative Faktorenanalyse I. ...................................................................... 191 Abbildung 76: Explorative Faktorenanalyse II. ..................................................................... 192 Abbildung 77: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität) ............................... 192 Abbildung 78: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen) .................. 193 Abbildung 79: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilitäten) ............................... 193 Abbildung 80: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) ......... 193 Abbildung 81: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien) ..................................... 193 Abbildung 82: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium) ............... 194 Abbildung 83: Modell der Wirkung von wahrgenommenen finanziellen Restriktionen auf das Preisbewusstsein ............................................................................. 195 Abbildung 84: Informationen zum Faktor "Involvement" I. ................................................... 196

Abbildungsverzeichnis

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Abbildung 85: Informationen zum Faktor "Involvement" II. .................................................. 196 Abbildung 86: Informationen zum Faktor "Preiswissen" I. .................................................... 196 Abbildung 87: Informationen zum Faktor "Preiswissen" II. ................................................... 196 Abbildung 88: Informationen zum Faktor "Aufwand" I. ......................................................... 197 Abbildung 89: Informationen zum Faktor "Aufwand" II. ........................................................ 197 Abbildung 90: Informationen zum Faktor "Involvement" III. ................................................. 198 Abbildung 91: Explorative Faktorenanalyse I. ...................................................................... 199 Abbildung 92: Explorative Faktorenanalyse II. ..................................................................... 199 Abbildung 93: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität) ............................... 200 Abbildung 94: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen) .................. 200 Abbildung 95: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität) ................................... 200 Abbildung 96: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) ......... 201 Abbildung 97: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien) ..................................... 201 Abbildung 98: Überprüfung der Diskriminanzvalidität anhand des Fornell/Larcker-Kriteriums ............................................................................. 201 Abbildung 99: Modell der Wirkung des Involvements auf das Preiswissen und der Wirkung des Preiswissens auf den Aufwand .......................................... 202 Abbildung 100: Informationen zum Faktor "Negativer Einfluss von SPM auf Wiederverkaufswert" I. ................................................................................ 203 Abbildung 101: Informationen zum Faktor "Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert" II. ............................................................................... 203 Abbildung 102: Informationen zum Faktor "Wiederverkaufswertbewusstsein" I. ................. 203 Abbildung 103: Informationen zum Faktor "Wiederverkaufswertbewusstsein" II. ................ 204 Abbildung 104: Informationen zum Faktor "Wiederverkaufswertbewusstsein" III. ............... 204 Abbildung 105: Explorative Faktorenanalyse I. .................................................................... 205 Abbildung 106: Explorative Faktorenanalyse II. ................................................................... 205 Abbildung 107: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität) ............................. 206 Abbildung 108: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen) ................ 206 Abbildung 109: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität) ................................. 207 Abbildung 110: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) ....... 207 Abbildung 111: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien) ................................... 207 Abbildung 112: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium) ............. 207 Abbildung 113: Modell der Wirkung des negativen Einflusses von SPM auf das Wiederverkaufswertbewusstsein.................................................... 208 Abbildung 114: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität) ............................. 210 Abbildung 115: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen) ................ 211 Abbildung 116: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität) ................................. 212 Abbildung 117: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) ....... 212 Abbildung 118: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien) ................................... 212 Abbildung 119: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium) ............. 213 Abbildung 120: Gesamtmodell ............................................................................................. 214 Abbildung 121: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 3,4 und 11 .......................... 216 Abbildung 122: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 12 ................................................ 216 Abbildung 123: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 13 ................................................ 217 Abbildung 124: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 7 und 8 ............................... 217 Abbildung 125: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 10 ................................................ 217 Abbildung 126: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 5 .................................................. 219 Abbildung 127: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 18 und 19 ........................... 220 Abbildung 128: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 6 .................................................. 220 Abbildung 129: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 20 ................................................ 221 Abbildung 130: Informationen zum Faktor "Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen" I. ........ 222 Abbildung 131: Informationen zum Faktor "Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen" II. ....... 222 Abbildung 132: Informationen zum Faktor "Prestigebewusstsein" I. .................................... 222

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 133: Informationen zum Faktor "Prestigebewusstsein" II. ................................... 222 Abbildung 134: Informationen zum Faktor "Präferenz für hochpreisige Marken" I. .............. 222 Abbildung 135: Informationen zum Faktor "Präferenz für hochpreisige Marken" II. ............. 223 Abbildung 136: Explorative Faktorenanalyse I. .................................................................... 224 Abbildung 137: Explorative Faktorenanalyse II. ................................................................... 224 Abbildung 138: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität) ............................. 224 Abbildung 139: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Werte der Faktorladungen) .............. 225 Abbildung 140: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität) ................................. 225 Abbildung 141: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) ....... 225 Abbildung 142: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien) ................................... 225 Abbildung 143: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium) ............. 226 Abbildung 144: Modell der Wirkung von Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen und der Wirkung des Prestigebewusstseins auf die Präferenz für hochpreisige Marken .................................................................................. 226 Abbildung 145: Konfirmatiorische Faktorenanalyse des Faktors „wahrgenommener Nutzen“ (Finanzierungsangebot und Sondermodell) .................................. 227 Abbildung 146: Konfirmatiorische Faktorenanalyse des Faktors „wahrgenommener Nutzen“ (Preisreduzierung und Inzahlungnahme) ...................................... 228 Abbildung 147: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität) ............................. 229 Abbildung 148: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen) ................ 230 Abbildung 149: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität) ................................. 230 Abbildung 150: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) ....... 231 Abbildung 151: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien) ................................... 231 Abbildung 152: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium) ............. 231 Abbildung 153: Modell der Wirkung der Präferenz für hochpreisige Marken auf den wahrgenommenen Nutzen von SPM in Verbindung mit hochpreisigen Marken ........................................................................................................ 232 Abbildung 154: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 15 und 17 ........................... 233 Abbildung 155: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 14 ................................................ 233 Abbildung 156: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ I. ................... 235 Abbildung 157: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ II. .................. 236 Abbildung 158: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ III. ................. 236 Abbildung 159: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ IV. ................ 237 Abbildung 160: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ V. ....................... 237 Abbildung 161: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens den Faktor „Präferenz für hochpreisige Marken“ I. ..................................... 238 Abbildung 162: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens den Faktor „Präferenz für hochpreisige Marken“ II. .................................... 238 Abbildung 163: Zusammenfassender Überblick der Ergebnisse zu den Hypothesen 1 bis 22 ....................................................................................................... 240 Abbildung 164: Aussagen zur Häufigkeit und Erwartung hinsichtlich des Einsatzes von Preis-Promotions ................................................................................. 242 Abbildung 165: Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (reguläres Angebot) .................................................................................... 242

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildung 166: Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (kombiniertes Angebot) ............................................................................... 243 Abbildung 167: Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (externer Referenzpreis) ............................................................................. 243 Abbildung 168: Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (hochpreisige Marke) .................................................................................. 243 Abbildung 169: Weitere gewünschte Angebote (Preisreduzierung) ..................................... 244 Abbildung 170: Weitere gewünschte Angebote (Inzahlungnahme) ..................................... 244 Abbildung 171: Weitere gewünschte Angebote (Finanzierungsangebot) ............................ 245 Abbildung 172: Weitere gewünschte Angebote (Sondermodell) .......................................... 245 Abbildung 173: Beispielhafte Varianten einer Darstellung externer Referenzpreise ............ 252

Abkürzungsverzeichnis

XIX

Abkürzungsverzeichnis AGFI AMOS ANOVA ARMA ARP BMW ca.

Adjusted Goodness-of-Fit-Index Analysis of Moment Structures Analysis of Variance Autoregressive movin average Advertised reference price Bayerische Motoren Werke circa

CEO CFI DAT DEV e. g. e. V. EFA EQS et al. etc. ETND EU f. FAZ ff. FIN

Chief Executive Officer Comparative-Fit-Index Deutsche Automobil Treuhand GmbH Durchschnittlich erfasste Varianz exampli gratia eingetragener Verein Explorative Faktorenanalyse Structural Equation Modeling (Software) et alii et cetera Expected lenght of time to the next deal Europäische Union folgend Frankfurter Allgemeine Zeitung und folgende Finanzierungsangebot

GFI GLS GmbH GVO H. Hrsg. IFI INZ Kfz Km Kw LISREL Lkw MANCOVA ML

Goodness-of-Fit-Index Generalized Least Square Gesellschaft mit beschränkter Haftung Gruppenfreistellungsverordnung Heft Herausgeber Incremental-Fit-Index Inzahlungnahme Kraftfahrzeug Kilometer Kilowatt Linear Structural Relations Lastkraftwagen Multivariate analysis of covariance Maximum Likelihood

XX

Abkürzungsverzeichnis

MW N. b. n. s. NFI Nr. O. V.

Mittelwert Nicht berücksichtigt nicht signifikant Normed-Fit-Index Nummer Ohne Verfasser

O-Preis PAD Pkw PLS PPD P-Preis PRZ PS RMSEA S. SD Sig. SON SPM SPSS TLI u. a.

Objektiver Preis Pennies-a-day (Strategie) Personenkraftwagen Partial-Least-Squares Perceived price difference Psychologischer Preis Preisreduzierung Pferdestärke Root-Mean-Square-Residual-Index Seite Standardabweichung Signifikanz Sondermodell Sales-Promotion-Maßnahme(n) Statistical Package for the Social Sciences Tucker/Lewis-Index unter anderem

ULS USA UWG VAR VDA Vgl. Vol. vs. VW WN

Unweighted Least Square United States of America Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Vector Autoregression Verband der Automobilindustrie Vergleiche Volume versus Volkswagen Wahrgenommener Nutzen

I Einleitung

1

I Einleitung 1 Problemstellung Der deutsche Automobilmarkt ist, wie auch die meisten anderen weltweit, seit mehreren Jahren durch einen immer intensiveren Wettbewerb sowie durch hohe Überkapazitäten geprägt.1 Darüber hinaus ist die Nachfrage in vielen Segmenten stark rückläufig, wie vor allem die sinkenden Zahlen von Neuzulassungen belegen.2 Diese Entwicklung findet im Moment ihren Höhepunkt durch die Finanzkrise. Mehrere Insolvenzen großer Hersteller sowie Übernahmen und Zusammenschlüsse sind die Folge.3 Zwar konnte die von verschiedenen Staaten angebotene „Abwrackprämie“, vor allem auch in Deutschland, für eine kurzfristige Entspannung, zumindest im Segment der Kleinwagen, sorgen. Kurz- und mittelfristig wird jedoch keine grundsätzliche Änderung der beschriebenen Lage erwartet.4 Auf diese Herausforderungen reagieren Hersteller und Händler von Automobilen mit einem verstärkten Einsatz von Preis-Promotions.5 Während diese noch vor einigen Jahren lediglich in Verbindung mit Modellen, die am Ende ihres Produktlebenszyklusses standen, angeboten worden sind und zudem in einem wesentlich geringeren Ausmaße, werden solche Instrumente mittlerweile ganz „bewusst“ beim Verkauf auch neuer Modelle eingesetzt.6 So bewegte sich in Deutschland in den vergangenen vier Jahren das durchschnittliche Rabattniveau für Neuwagen bei 17 % und erreichte teilweise sogar Werte von über 40 %.7 Die wachsende Bedeutung von Preis-Promotions, vor allem im Hinblick auf deren Umfang und Höhe, ist auch auf den Wegfall der Rabatt- und Zugabeverordnung im Juli 2001 zurückzuführen.8 Neben der Möglichkeit, dem Endverbraucher Preisnachlässe auch über 3 % zu gewähren, ist

1 2 3 4 5

6 7

8

Vgl. Wassink, M./Wanner, M. (2009), S. 21; Wassink, M. (2008), S. 23; Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 475; Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005), S. 1. Vgl. DAT-Report 2009 (2009), S. 6; Koerdt, V. (2008), S. 3. Vgl. o. V. (2009c), download: www.ftd.de, Zugriff am 17.06.2009; o. V. (2009d), download: www.ftd.de, Zugriff am 10.06.2009; o. V. (2009e), download: www.ftd.de, Zugriff am 16.06.2009. Vgl. Bidder, B. (2009), download: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,633793,00.html, Zugriff am 02.07.2009; o. V. (2009a), S. 12; o. V. (2009b), S. 21. Preis-Promotions sind wie folgt definiert: „Untersuchungsobjekt sind konsumentengerichtete PreisPromotions, die zeitlich befristet sind, die von Herstellern und Händlern, eigenständig oder gemeinsam, mit dem Ziel durchgeführt werden, beim Endverbraucher einen Nutzen zu generieren, der diesem als Anreiz dient, das Produkt unmittelbar oder zu einem späteren Zeitpunkt zu kaufen oder aber das mit der Maßnahme verbundene Produkt weiterzuempfehlen.“ Vgl. für nähere Ausführungen im Hinblick auf diese Definition Kapitel II. 2. Vgl. zum wachsenden Einsatz von Sales-Promotion-Maßnahmen in der deutschen Automobilbranche, Hillenbrand, T. (2009), download: www.spiegel.de, Zugriff am 24.06.2009; Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005), S. 1; Wadlinger, C. (2006), S. 5. Für das Jahr 2007 wurden die Ausgaben für Verkaufsförderung in der deutschen Automobilbranche auf über sechs Milliarden Euro beziffert. Dieses entsprach von Herstellerseite einem Anteil am Marketingbudget von bis zu 70 %. Vgl. o. V. (2007), S. 24. Die in dieser Quelle angegebenen Zahlen stammen aus einer Studie der Unternehmensberatung Deloitte Consulting und der European Business School. Vgl. Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 475; Thompson, P. A./Noordewier, T. (1992), S. 410. Vgl. Anker, S. (2009), download: www.welt.de, Zugriff am 24.04.2009; Grimm, A. (2009), S. 1; Klesse, A. (2006), S. 21; Stürmlinger, D. (2006), S. 1. Vgl. Sebastian, K.-H./Maessen, A. (2002); Barowski, M. (2004), S. 156; Görtz, G. (2006), S. 3. Speziell in Bezug zur Automobilbranche, Diez, W. (2005), S. 22f.

2

I Einleitung

es nun ebenfalls erlaubt, Produktzugaben, beispielsweise in Form von Tankgutscheinen oder aber auch eines Versicherungspaketes, einzusetzen.9 Derartige Maßnahmen werden zudem längst nicht mehr nur von Herstellern von Marken aus den unteren Fahrzeugsegmenten offeriert.10 Darüber hinaus kann mittlerweile kaum noch von einem freiwilligen und „bewussten“ Einsatz durch Hersteller und Händler gesprochen werden, da Kunden längst nicht mehr bereit sind, den angegebenen Listenpreis zu bezahlen.11 Vielmehr wird hier ein „Entgegenkommen“ von Seiten des Anbieters geradezu erwartet. Aufgrund dieser Entwicklungen wird bereits seit längerem in Deutschland auch von einer „Rabattschlacht“ gesprochen, wie sie in den letzten Jahren schon auf dem amerikanischen Markt zu beobachten gewesen war.12 Mit dem Einsatz von Preis-Promotions verfolgen Hersteller und Händler grundsätzlich das Ziel, die Kaufentscheidung eines Konsumenten zu beeinflussen.13 Hierbei geht es vor allem darum, potentielle Käufer dazu zu bewegen, einen Neuwagen zu kaufen und sich dabei für eine bestimmte Marke beziehungsweise ein bestimmtes Modell zu entscheiden.14 Hierfür haben sich Preis-Promotions in der Vergangenheit als durchaus adäquates Mittel etabliert. So zeigt sich etwa in einer Studie des ACI Trendmonitors mit 8.000 Automobilkäufern, dass Preis-Promotions eine Kaufentscheidung beschleunigen und Kunden zu einem Markenwechsel veranlassen können.15 Darüber hinaus belegen verschiedene Studien, dass sich der Einsatz von Preis-Promotions positiv auf den Umsatz und den Gewinn von Unternehmen auswirkt.16 Aktuelle Konsumentenbefragungen machen zudem deutlich, dass Preis und Rabatte zu den wichtigsten Entscheidungskriterien beim Kauf eines Neuwagens zählen.17 Die von Herstellern und Händlern angestrebte Wirkung von Preis-Promotions ist im Wesentlichen von dem Nutzen abhängig, den die jeweilige Maßnahme für einen Kunden generiert.18 Der Nutzen, den ein Verbraucher in Verbindung mit einer derartigen Maßnahme wahrnimmt, ist also die wichtigste Vorraussetzung hinsichtlich der gewünschten Wirkung, also der Beeinflussung der Kaufentscheidung.19 Da es sich bei einem derartigen Nutzen um eine subjektive Größe handelt, variiert dessen Ausprägung zwischen verschiedenen Verbrauchern dementsprechend. DICKSON/SAWYER merken diesbezüglich an: „…what is clear is that shoppers 9 10

11 12 13 14 15 16 17 18 19

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schränkt allerdings weiterhin einige diesbezügliche Aktionen ein, beispielsweise in Bezug auf „irreführende Werbung“. Vgl. hierzu Barowski, M. (2004), S. 157. Vgl. Dohr, M. (2009), download: http://www.auto-motor-und-sport.de, Zugriff am 02.07.2009; Beltramini, R. F./Chapman, P. S. (2003), S. 16; Seiwert, M. (2009), download: http://www.wiwo.de/unternehmermaerkte/porsche-gibt-s-jetzt-bis-zu-einem-fuenftel-billiger-394356/, Zugriff am 15.05.2009. Vgl. Viehöver, U. (2006), S. 29. Vgl. Bohnenkamp, U. (2009), download: www.handelsblatt.com, Zugriff am 25.05.2009; Wassink, M. (2006), S. 25; Stürmlinger, D. (2006), S. 1; Becker, H. (2007), S. 10; Eldridge, E. (2002). Vgl. Bauer, H. H./Görtz, G./Haber, T. E. (2004), S. 1. Vgl. für eine grundsätzliche Übersicht der Ziele, die Hersteller und Händler mit dem Einsatz von SalesPromotion-Maßnahmen verfolgen, Bauer, H. H./Görtz, G./Haber, T. E. (2004), S. 2. Vgl. John, B. (2004), download: http://automobilwoche.com/apps/pbcs.dll/article?AID= /20041122/ONLINEARCHIV/411220701, Zugriff am 16.03.2009. Vgl. Pauwels, K./Silva-Risso, J./Srinivasan, S./Hanssens, D. M. (2004). Vgl. DAT-Report 2009 (2009), S. 18; Aral Aktiengesellschaft (2007), S. 10; Schwickal, U. (2006), S. 35. Vgl. Kwon, K.-N./Schumann, D. W. (2001), S. 316. Vgl. Laroche, M./Pons, F./Zgolli, N./Kim, C. (2001); Grewal, D./Monroe, K. B./Krishnan, R. (1998); Hamilton, R. W./Srivastava, J. (2008), S. 452.

I Einleitung

3

are very heterogeneous in terms of their attention and reaction to price and price promotion.”20 Bedingt durch seinen subjektiven Charakter, ist der Nutzen daher von einer Vielzahl unterschiedlicher Einflussfaktoren abhängig. Neben konsumentenbezogenen Faktoren spielen zahlreiche weitere Größen eine Rolle. So kann beispielsweise schon die Darstellungsform einer Preis-Promotion den Nutzen von Konsumenten auf unterschiedliche Weise beeinflussen.21 Aus zahlreichen Studien wird daher eine hohe Anzahl derartiger Faktoren erkennbar.22 Diese weisen gleichzeitig eine hohe Vielfalt und Heterogenität auf. Vor diesem Hintergrund, wie auch im Hinblick auf die eingangs skizzierte Situation in der Automobilbranche, ist eine Berücksichtigung der Nutzenwirkung sowie deren potentieller Einflussfaktoren für einen effektiven Einsatz von Preis-Promotions unabdingbar.23 Aus Sicht eines Herstellers oder Händlers setzt somit ein effektiver und effizienter Einsatz von PreisPromotions ein entsprechendes Wissen über deren Wahrnehmung und Bewertung durch den Kunden voraus.24

20 21 22 23

24

Dickson, P. R./Sawyer, A. G. (1990), S. 50. Vgl. Krishna, A./Briesch, R./Lehmann, D. R./Yuan, H. (2002). Vgl. Hardesty, D. M./Bearden, W. O. (2003); Kwon, K.-N./Schumann, D. W. (2001); Cotton, B. C./Babb, E. M. (1978). SCHNEIDER/CURRIM merken diesbezüglich an, dass: “A clearer understanding of how promotions influence consumer purchase behavior should help companies design effective promotion programs.” Schneider, L. G./Currim, I. S. (1991), S. 205. Vgl. Moreau, P./Krishna, A./Harlam, B. (2001), S. 548; Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 477. In einer umfangreichen Studie der Unternehmensberatungen IBM und Roland Berger mit Bezug auf die Automobilbranche merkt diesbezüglich ein CEO eines der an der Studie beteiligten Unternehmen an: „ We have way too many sales programs; we can´t count them, we can´t manage them and they don´t reach our customers.“ IBM/Roland Berger (2007), S. 49, download: http://img.pte.at/files/binary/2312.pdf, Zugriff am 05.03.2009. Darüber hinaus kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass durch ein effizientes Sales-Promotion Management 12 % der Kosten vermieden werden können. Diese Schätzung sollte allerdings vorsichtig interpretiert werden, da aus der Studie nicht ersichtlich wird, um welche Art von Kosten es sich handelt und nicht spezifiziert wird, wer diese Kosten senken kann. Vgl. IBM/Roland Berger (2007), S. 27, download: http://img.pte.at/files/binary/2312.pdf, Zugriff am 05.03.2009.

4

I Einleitung

2 Stand der Forschung, Ziele und Forschungsfragen Trotz der erläuterten hohen Bedeutung des wahrgenommenen Nutzens von PreisPromotions im Automobilverkauf liegt der Schwerpunkt bisheriger deutsch- und englischsprachiger Forschungsarbeiten im Wesentlichen auf dem Markt für niedrigpreisige Verbrauchsgüter und hier vor allem auf Lebensmitteln.25 Dieser Produktkategorie entsprechend werden im Wesentlichen Coupons, Produktzugaben und Preisreduzierungen thematisiert.26 Aufgrund dieser Fokussierung existieren für den Bereich der kurzlebigen Verbrauchsgüter durchaus umfassende Erkenntnisse hinsichtlich des wahrgenommenen Nutzens von PreisPromotions und entsprechender Einflussfaktoren, so dass wichtige Ansatzpunkte sowie eine Art Grundgerüst für diese Arbeit vorliegen. Während also im Zusammenhang mit niedrigpreisigen Produkten detaillierte Erkenntnisse vorliegen, charakterisieren BAUER/GÖRTZ/EXLER den Forschungsstand in Verbindung mit Automobilen wie folgt: „… die Verkaufsförderung bzw. Sales Promotions [fristet] im wissenschaftlichen Automobilmarketing seit langem ein Schattendasein. Bis heute ist dieses praxisrelevante Thema in Deutschland weder strukturiert aufgearbeitet noch empirisch untersucht worden.“27 Diese Aussage unterstützend, zeigt eine erste Durchsicht der bisherigen Forschung, dass im Gegensatz zu der relativ hohen Anzahl an Untersuchungen im Zusammenhang mit den oben genannten Produktkategorien nur eine sehr geringe Auswahl wissenschaftlicher Abhandlungen vorliegt, die sich speziell mit der Automobilbranche befasst und hierbei themenrelevante Bereiche analysiert haben. Die nachfolgende Abbildung soll, ohne einen Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben, einen Überblick über die Inhalte einiger Beiträge vermitteln.

25

26

27

Vgl. hierzu grundsätzlich, Kopalle, P./Biswas, D./Chintagunta, P. K./Fan, J./Pauwels, K./Ratchford, B. T./ Sills, J. A. (2009), S. 62; Gedenk, K. (2002); Görtz, G. (2006). Vgl. hinsichtlich einiger beispielhafter Arbeiten, Garretson, J. A./Burton, S. (2003), (Lebensmittel); Gupta, S. (1988), (Kaffee); Ailawadi, K. L./ Neslin, S. A. (1998), (Yogurt und Ketchup); Swait, J./Erdem, T. (2002), (frequently purchased packaged goods); Grover, F./ Srinivasan, V. (1992), (Kaffee). Verbrauchsgüter sind nach MEFFERT materielle Güter, die in der Regel binnen weniger Tage verwendet beziehungsweise konsumiert werden. Sie sind des Weiteren durch eine hohe Kauffrequenz gekennzeichnet. Gebrauchsgüter hingegen sind materielle Güter mit längerer Lebensdauer und längeren Wiederkaufszyklen. In der Regel überdauern derartige Güter zahlreiche Verwendungseinsätze. Vgl. Meffert, H. (1993), S. 40; Kotler, P./Keller, K. L. (2006), S. 373. Vgl. Görtz, G. (2006), S. 3; Laroche, M./Pons, F./Zgolli, N./Cervellon, M.-C./Kim, C. (2003), S. 513; Neslin, S. A. (2006), S. 332. NESLIN gibt hier eine umfassende Übersicht zum Stand der Forschung hinsichtlich der einzelnen Promotion-Typen. Diese unterstreicht den Schwerpunkt der amerikanischen Forschung auf Coupons. Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005), S. 2. Sales-Promotion-Maßnahmen werden in dieser Untersuchung wie folgt definiert: Sales-Promotion-Maßnahmen sind zeitlich befristete Aktionen, die Elemente von Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preispolitik (Querschnittscharakter) aufweisen und von Herstellern oder Händlern eingesetzt werden, um den Absatz beim Endverbraucher unmittelbar oder zu einem späteren Zeitpunkt zu fördern. Vgl. für eine Herleitung und nähere Erläuterung zu dieser Definition Kapitel II. 2. Der Begriff Sales-Promotion-Maßnahmen soll, im Gegensatz zu dem Begriff Preis-Promotions, das gesamte Spektrum vorhandener Instrumente beziehungsweise Angebotsformen abdecken. Beispielsweise werden Garantieverlängerungen sowie Gewinnspiele als Sales-Promotion-Maßnahmen aufgefasst.

I Einleitung

Autor(en) Bauer/Görtz/ Exler (2005)

Bearden/Carlson/Hardesty (2003)

Punj/Staelin (1983) Herrmann/ Wricke (1998)

Purohit (1995)

Seaton/Vogel (1980)

Pauwels/SilvaRisso/ Srinivasan/Hanssens (2004) Thompson/ Noordewier (1992) Diez (2006)

Beltramini/ Chapman (2003)

Crafton/Hoffer (1980)

5

Thematik der Studie

Analysemethode

Ermittlung des Wertes, den Kunden verschiedenen SalesPromotion-Maßnahmen beimessen (es wird bewertet, auf wieviel Preisnachlass der Kunde aufgrund der Sales-PromotionMaßnahme verzichten würde). Untersuchung der Auswirkung verschiedener Darstellungsvarianten der Ersparnis auf den wahrgenommenen Nutzen des Angebotes und die wahrgenommene Fairness des Angebotes. Informationssuchverhalten bei Neuwagen und Einflussfaktoren hinsichtlich dieses Verhaltens. Beurteilung von Leasingangeboten (hier vor allem die Beurteilung der verschiedenen Komponenten eines solchen Angebotes, u. a. Anzahlung und monatliche Zahlungen). Bewertung überhöhter Inzahlungnahmen.

Adaptive Conjoint Analyse

158 Kunden eines großen Automobilhändlers

Mehrere Studien: MANCOVA ANOVA Konfirmatorische Faktorenanalyse

Studie 1: 195 Privatpersonen Studie 2: 206 Studenten

Kausalanalyse

1056 Privatpersonen

F-Tests

Auswirkungen von Preisnachlässen und Komponenten von Leasingangeboten auf den Nutzen des Angebotes. Wirkung von Sales-PromotionMaßnahmen u. a. auf den Gewinn und Umsatz von Unternehmen. Auswirkung von Sales-Promotion-Maßnahmen auf die Anzahl verkaufter Automobile (General Motors, Ford und Chrysler). Darstellung der Wahrnehmung und Beurteilung von Automobilpreisen. Bedeutung von Incentives im Zusammenhang mit monatlichen Zahlungen (Rabatte und niedrige Zinsen) auf das Kaufverhalten von Auto- und Truckkäufern und Kunden, die ein Auto oder Truck leasen wollen. Auswirkung von Rabatten, die Hersteller Händlern für den End-

Conjoint Analyse Clusteranalyse

Studie 1: 30 Privatpersonen Studie 2: 30 Privatpersonen Studie 3: 30 Privatpersonen Experiment 1: 44 Studenten Experiment 2 (in Verbindung mit Kugelschreibern): 72 Studenten 78 Studenten

Häufigkeitsauswertung

Stichprobe/ Datenquelle

Vector Autoregression (VAR) Modelle

Vier Datenbanken (u. a. COMPUSTAT)

Autoregressive moving average (ARMA)

Verkaufszahlen der Marken General Motors, Ford und Chrysler Keine empirische Untersuchung

Keine empirische Untersuchung t-Tests

Datenbank Maritz Research

Schätzung einer aufgestellten Glei-

1) Daten zu Händlerausgaben für Sa-

6

I Einleitung

Umble/Carlson/ Miller (1989)

Padmanabhan/ Rao (1993)

Lichtenstein/ Burton/ O´Hara (1989)

verbraucher einräumen.

chung durch Generalized least squares (GLS)

Wirkung von Rabatten und Finanzierungsangeboten auf a) die Nachfrage eines spezifischen Automobiles, b) die Nachfrage nach anderen Automobilen des gleichen Herstellers, für die es keine Angebote gibt und c) die Verkäufe des Modelles, wenn keine Angebote mehr vorliegen. Wirkung von Garantien und verlängerten Serviceverträgen auf die Kaufentscheidung unter Berücksichtigung u. a. der Risikoaversion eines Konsumenten. Wirkung von direkten Rabatten auf den wahrgenommenen Nutzen und die Einstellung zum Angebot. Des Weiteren werden verschiedene Einflussfaktoren thematisiert, so zum Beispiel die Verwendung externer Referenzpreise.

Paarweiser Differenztest (paireddifference test)

les-Promotion und Transaktionspreise wurden von der Ford Motor Company (LincolnMercury Division) bereitgestellt 2) Zusätzlich Daten aus der Automotive News Datenbank Automotive News (1975-1985)

Logistische Regression

612 Käufer neuer Automobile

Faktoranalyse Regressionsanalyse

Studie 1: 544 Studenten (in Verbindung mit einer VW Werbung) Studie 2: 278 Studenten (in Verbindung mit einem Schreibtisch)

Abbildung 1: Ausgewählte Beiträge zum Thema Sales-Promotion-Maßnahmen in der Automobilbranche

Die aufgeführten Beiträge weisen einige wesentliche Beschränkungen auf: x x x

28

Der Untersuchungsgegenstand der Abhandlungen beschränkt sich in der Regel auf eine sehr geringe Anzahl an Sales-Promotion-Maßnahmen. Eine Ausnahme stellt hier die Arbeit von BAUER/GÖRTZ/EXLER dar. Es werden nur partiell und speziell ausgewählte Einflussfaktoren in den Untersuchungen berücksichtigt. Einige der Untersuchungen sind vor mehr als zehn Jahren durchgeführt worden. Bedingt durch neuere Trends im Konsumentenverhalten, wie beispielsweise einer zunehmenden Preis- und Ökologieorientierung, sowie den veränderten Einsatz von Sales-Promotion-Maßnahmen durch Hersteller und Händler, ist eine Übertragung der dort gewonnenen Erkenntnisse nur begrenzt möglich.28

Vgl. für eine Übersicht zu den aktuellen Trends im Käuferverhalten im Zusammenhang mit Automobilen, Diez, W. (2006), S. 92ff.; Schuster, C. (2006), S. 52.

I Einleitung x x

7

In den wenigsten Arbeiten werden die verschiedenen Annahmen beziehungsweise Wirkungszusammenhänge theoretisch fundiert. In einigen Studien wurde lediglich auf Studenten als Probanden zurückgegriffen. Gerade in Verbindung mit einer Produktkategorie wie Automobile muss dieses Vorgehen äußerst kritisch beurteilt werden, da Studenten sicherlich nicht die vornehmliche Käufergruppe von Neuwagen darstellen.

Obwohl, wie die Übersicht zeigt, durchaus einige Arbeiten zu themenrelevanten Bereichen für die Automobilbranche vorliegen, haben die vorstehenden Beschränkungen verdeutlicht, dass diese Abhandlungen lediglich partiell zu einer umfassenden Erklärung des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions und entsprechender Einflussfaktoren beitragen. Daher kann, unter Berücksichtigung der eingangs erläuterten Bedeutung von PreisPromotions im Automobilverkauf und der hier skizzierten Übersicht zum Stand der Forschung, konstatiert werden, dass eine sowohl konzeptionell-theoretisch fundierte wie auch empirische Untersuchung der Thematik in der Automobilbranche notwendig ist.29 Vor diesem Hintergrund lassen sich für die vorliegende Forschungsarbeit zwei wesentliche Ziele formulieren. Zunächst soll ein konzeptioneller und theoretischer Untersuchungsrahmen entwickelt werden, anhand dessen der wahrgenommene Nutzen von Preis-Promotions identifiziert, erklärt und empirisch überprüft werden kann. Hierdurch soll die folgende Forschungsfrage beantwortet werden: „Welcher Nutzen wird von Konsumenten in Verbindung mit Preis-Promotions, die im Automobilverkauf eingesetzt werden, wahrgenommen?“ Es ist deutlich geworden, dass die Kenntnis hinsichtlich potentieller Einflussfaktoren des Nutzens für einen effektiven Einsatz von Preis-Promotions von herausragender Bedeutung für die betreffenden Unternehmen ist. Daher soll auf Basis eines konzeptionell-theoretischen Rahmens eine Identifizierung und empirische Überprüfung potentieller Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions erfolgen. Damit soll eine Antwort auf die folgende weiterführende Forschungsfrage gegeben werden: „Welche Einflussfaktoren wirken auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions?“

29

Dementsprechend fordern AILAWADI/BEAUCHAMP/DONTHU/GAURI/SHANKAR: “Additional research that directly connects consumer shopping, price search, and deal response behavior to the effectiveness of promotions for the reatiler is needed.” Ailawadi, K. L./Beauchamp, J. P./Donthu, N./Gauri, D. K./Shankar, V. (2009), S. 50.

8

I Einleitung

3 Wissenschaftlicher Standpunkt und Aufbau der Arbeit Nach HUNT sollen alle Theorien und wissenschaftlichen Untersuchungsbestrebungen einer ihnen zugrunde liegenden philosophischen Ausrichtung folgen.30 Dementsprechend wird, bevor im Folgenden auf den Aufbau der Arbeit eingegangen werden soll, zunächst deren wissenschaftstheoretische Grundposition erläutert. In diesem Zusammenhang lassen sich verschiedene wissenschaftstheoretische Grundrichtungen unterscheiden, welche für eine Untersuchung als Orientierungsrahmen dienen können. Hierbei ist zunächst eine Orientierung an dem Wissenschaftsverständnis des von POPPER massgeblich geprägten kritischen Rationalismus denkbar.31 Dieser basiert auf der Annahme, dass neue Erkenntnisse durch die beiden Elemente Vermutung und Widerlegung zustande kommen. Dabei werden Erkenntnisse beziehungsweise Aussagen lediglich falsifiziert und nicht verifiziert.32 Die Empirie hat damit, im Gegensatz zum Positivismus, die Aufgabe, Aussagen zu falsifizieren und somit, durch eine Eliminierung des Falschen, die Wahrheit einzugrenzen.33 Hypothesen, die nach einer empirischen Überprüfung nicht widerlegt werden, gelten als vorläufig bestätigt. Eine endgültige Sicherheit in Form einer Tatsache wird jedoch im kritischen Rationalismus ausgeschlossen (Falsifikationismus).34 Darüber hinaus fordern Vertreter des kritischen Rationalismus eine deduktive Vorgehensweise bei der Überprüfung von Theorien.35 Für die vorliegende Untersuchung ist eine konsequente Orientierung an den Prinzipien des kritischen Rationalismus nicht möglich. Insbesondere eine theoretisch unzulängliche Durchdringung einiger Wissenschaftsgebiete, wie diese auch für den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit gilt, führt dabei zu einer Einschränkung hinsichtlich eines rein deduktiven Vorgehens und erfordert eine teilweise induktive Vorgehensweise zur Erkenntnisfindung.36 Des Weiteren wird durch die Komplexität sozial- und wirtschaftswissenschaftlicher Sachverhalte, welche durch ein Zusammenwirken verschiedener, nicht vollständig erfassbarer Einflussfaktoren zustandekommt, die wiederum in einem Beziehungsgefüge mit dem Untersuchungsgegenstand stehen (probabilistische Struktur), eine zuverlässige Falsifikation erheblich erschwert.37 Dieser Sachverhalt wird zudem verstärkt durch eine im Zusammenhang mit der Messung von Indikatoren auftretende Messfehlerproblematik. Eine eindeutige Falsifikation von Hypothesen ist damit nicht möglich.38 HOMBURG merkt hinsichtlich des 30 31 32 33

34 35 36 37 38

Vgl. Hunt, S. D. (1990), S. 1. Vgl. Popper, K. (1989); siehe auch Albert, H. (2000). Vgl. Popper, K. (1989), S. 39. Neben diesem Unterschied zwischen kritischem Rationalismus und dem logischen Positivismus, der auf den so genannten Wiener Kreis zurückgeht, weisen beide Ansätze durchaus Gemeinsamkeiten auf. So wird zum Beispiel der Empirie in beiden wissenschaftlichen Ausrichtungen eine bedeutende Rolle eingeräumt. Der kritische Rationalismus kann als eine Weiterentwicklung des logischen Positivismus angesehen werden. Vgl. u. a. Mann, A. (2004), S. 52 und die dort angegebene Literatur. Vgl. für einen Überblick zum (logischen) Positivismus, Carnap, R. (1993). Vgl. für eine vertiefende Diskussion, Chalmers, A. F. (2001), S. 59ff. Vgl. Popper, K. (1989), S. 7f.; siehe auch Hunt, S. D. (1991), S. 290. Vgl. Homburg, C. (1995), S. 57. Vgl. Homburg, C. (1995), S. 57; Mann, A. (2004), S. 53. Vgl. Anderson, P. F. (1983), S. 21.

I Einleitung

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kritischen Rationalismus an, dass dieser, bedingt durch seinen (naturwissenschaftlichen) Ursprung, sich zu stark an naturwissenschaftlichen Gegebenheiten orientiert und hierdurch den Realitäten in den Sozialwissenschaften zu wenig Rechnung zu tragen vermag, um für diese als wissenschaftstheoretische Leitidee fungieren zu können.39 Ein wesentlicher Verdienst der Arbeiten von KUHN bezüglich des kritischen Rationalismus ist eine kritische Auseinandersetzung mit dessen Grundlagen und die Entstehung einiger neuer wissenschaftstheoretischer Konzeptionen.40 Hierzu zählt auch der (kritische) Relativismus, der eine weitere wissenschaftstheoretische Grundrichtung darstellt, die grundsätzlich für Fragestellungen in den Wirtschaftswissenschaften und damit auch im Marketing herangezogen werden kann.41 Dessen Grundaussagen können, in Anlehnung an PETER/OLSON und ANDERSON, wie folgt zusammengefasst werden:42 x x x x x x x x

Wissenschaft ist ein sozialer Prozess und kann nicht ohne eine Berücksichtigung kultureller, sozialer, politischer und ökonomischer Faktoren verstanden werden. Wissenschaft ist subjektiv. Wissenschaftliches Wissen ist relativ zu einem bestimmten Bezugspunkt und einer Periode in der Geschichte. Nichts kann gemessen werden, ohne es zu verändern. Wissenschaft kann nützliche Theorien und Interpretationen der Realität erzeugen, besitzt allerdings keine unabhängigen Methoden, um zu evaluieren, wie Theorien diese Realität abbilden. Es existiert keine universelle Theorie. Es liegt keine komplett valide Beschreibung kausaler Zusammenhänge eines Phänomens (true theory) vor. Nützlichkeit stellt das einzige und wichtigste Kriterium für die Beurteilung einer Theorie dar.43 Die Wahl zwischen konkurrierenden Paradigmen basiert nicht ausschließlich auf formaler Logik und empirischen Daten (incommensurability). Vielmehr beeinflussen andere Faktoren, wie Ausbildung und Erfahrung des Wissenschaftlers, die Akzeptanz verschiedener Paradigmen.44

Wie bereits in Verbindung mit dem kritischen Rationalismus festgehalten wurde, ist eine uneingeschränkte Orientierung an den Grundlagen des (kritischen) Relativismus nicht möglich, da dieser in erster Linie deskriptive Aussagen zum wissenschaftlichen Prozess macht und sich daher keine normativen Aussagen über die wissenschaftstheoretische Konzeption einer 39 40 41 42

43

44

Vgl. Homburg, C. (1995), S. 57. Vgl. Kuhn, T. S. (1979). Vgl. darüber hinaus für eine Übersicht über den Beitrag KUHNS, Chalmers, A. F. (2001), S. 89ff. Vgl. Peter, J. P. (1992); Anderson, P. F. (1986); Anderson, P. F. (1983); Peter, J. P./Olson, J. C. (1983). Vgl. Anderson, P. F. (1986), S. 156f.; Peter, J. P./Olson, J. C. (1983), S. 119. Vgl. für einen Vergleich der wesentlichen Sichtweisen des Relativismus mit denen des Positivismus, Peter, J. P./Olson, J. C. (1983), S. 119ff. Im Gegensatz hierzu gehen Vertreter des wissenschaftlichen Realismus davon aus, dass wahre Theorien existieren und die Wahrheit (truth) das wichtigste Kriterium im Zusammenhang mit der Beurteilung von Theorien ist. Vgl. u. a. Peter, J. P. (1992), S. 77. Vgl. für eine Diskussion der “incommensurability”, Peter, J. P. (1992), S. 76.

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I Einleitung

Untersuchung ableiten lassen.45 Darüber hinaus ist eine uneingeschränkte Orientierung aufgrund der begrenzten Rolle der Empirie und der nicht angestrebten Suche nach einer (universellen) Wahrheit im Rahmen der vorliegenden Untersuchung nicht möglich. Es ist somit festzuhalten, dass eine (uneingeschränkte) Orientierung am kritischen Rationalismus den Anforderungen des vorliegenden Forschungsvorhabens nur bedingt genügt. Des Weiteren haben die Ausführungen zum (kritischen) Relativismus verdeutlicht, dass dieser unter anderem die Suche nach einer (universellen) Wirklichkeit als ein erstrebenswertes Forschungsziel ablehnt. Die vorliegende Untersuchung sieht sich den Grundsätzen eines wissenschaftlichen Realismus verpflichtet. Diese sind in Anlehnung an HUNT:46 x x x x

Die Welt existiert unabhängig von ihrer Wahrnehmung. Die Aufgabe der Wissenschaft ist es, wahres Wissen über diese Welt zu entwickeln, obwohl dieses Wissen niemals als sicher angesehen werden kann. Alles Wissen muss kritisch evaluiert und getestet werden, um zu bestimmen, in welchem Ausmaß es wahrhaftig diese Welt repräsentiert beziehungsweise mit dieser korrespondiert. Der Langzeiterfolg einer Theorie gibt Anlass zu der Annahme, dass etwas wie die in der Theorie postulierten Konstrukte und Strukturen tatsächlich existieren.

Der wissenschaftliche Realismus kann als eine Symbiose aus Relativismus und kritischem Rationalismus angesehen werden.47 HUNT weist in diesem Zusammenhang darauf hin: „…scientific realism occupies a kind of 'middle ground' among varying philosophical systems“.48 Eine Akzeptanzmöglichkeit induktiver Schlussfolgerungen sowie die Annahme, dass die verschiedenen Bestandteile einer Theorie aus latenten Konstrukten bestehen, die nur durch unvollkommene Messinstrumente analysiert werden können und hierdurch einer Messfehlerproblematik Rechnung getragen wird, begründen dabei massgeblich die Entscheidung für den wissenschaftlichen Realismus als grundsätzlichen Orientierungsrahmen für die vorliegende Untersuchung.49 Im Hinblick auf die theoretische Herleitung von Untersuchungshypothesen wird in dieser Arbeit einem theoretischen Pluralismus gefolgt. Dieser soll zu Beginn des Kapitels „Theoretischer Untersuchungsrahmen“ begründet und erläutert werden. Die vorliegende Arbeit soll den Grundzügen des wissenschaftlichen Realismus folgen und ist dabei in sechs Kapitel untergliedert. Nach dieser Einleitung folgt eine Vorstellung der konzeptionellen Grundlagen. Hierbei wird zunächst der Automobilverkauf/-kauf durch eine Beschreibung der beteiligten Akteure charakterisiert und entsprechend abgegrenzt. Zudem sollen im Rahmen dieses Teilkapitels die wesentlichen Grundlagen hinsichtlich des Kaufprozesses eines Neuwagens erläutert werden. Im zweiten Teil des Kapitels wird der Begriff 45 46 47 48 49

Vgl. Homburg, C. (1995), S. 57f. Vgl. Hunt, S. D. (1990), S. 9. Vgl. Homburg, C. (1995), S. 60; Mann, A. (1998), S. 20. Vgl. für eine Diskussion der Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen (kritischem) Relativismus und wissenschaftlichem Realismus, Peter, J. P. (1992). Hunt, S. D. (1991), S. 393. Vgl. Homburg, C. (1995), S. 58f.; Hunt, S. D. (1990), S. 11; Mann, A. (2004), S. 54.

I Einleitung

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Preis-Promotions abgegrenzt und erläutert sowie eine Systematisierung der verschiedenen Maßnahmen vorgeschlagen. Im Anschluss erfolgt, auf Basis einer Darstellung unterschiedlicher Nutzenkonzepte, eine Systematisierung des Nutzens von Preis-Promotions im Automobilverkauf. Abschließend werden im letzten Teil des Kapitels anhand des Informationsverarbeitungsansatzes die notwendigen Grundlagen hinsichtlich der Nutzenwahrnehmung gelegt. Im dritten Kapitel der Arbeit wird in einem ersten Abschnitt die Nutzenwahrnehmung von Preis-Promotions im Automobilverkauf theoretisch erklärt. Hierzu werden zunächst die grundlegenden Annahmen verschiedener verhaltenswissenschaftlicher sowie ökonomischer Theorien vorgestellt, die als Leittheorien der Untersuchung fungieren sollen. Im Anschluss an die jeweilige Beschreibung erfolgt eine Bestandsaufnahme im Hinblick auf den Erklärungsbeitrag der Theorien. Insbesondere sollen hier Studien vorgestellt werden, die auf Basis der entsprechenden Theorien relevante Erkenntnisse für die vorliegende Untersuchung liefern. Abschließend werden erste Hypothesen hinsichtlich des wahrgenommenen Nutzens und eines Aufwandes hergeleitet. Im vierten Kapitel erfolgt auf Basis einer umfangreichen Bestandsaufnahme ausgewählter Forschungsarbeiten die Identifizierung verschiedener Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions. Den Abschluss bildet eine zusammenfassende Übersicht der hier hergeleiteten Hypothesen. Gegenstand des fünften Kapitels ist die empirische Untersuchung. In einem ersten Abschnitt werden zunächst die notwendigen Grundlagen hierzu gelegt. Dabei handelt es sich vor allem um die Messung von latenten Konstrukten. Eine Operationalisierung der Hypothesen und eine Vorstellung der Erhebungsmethode schließen sich an. In der vorliegenden Untersuchung wird eine Vorstudie durchgeführt. Diese soll im Wesentlichen weitere Hinweise zur Güte der vorgenommenen Operationalisierung liefern und Optimierungspotential aufzeigen. Im Mittelpunkt dieses Kapitels steht dann die Hauptstudie. Die Präsentation ihrer Ergebnisse erfolgt in mehreren Teilen. Ein erster Teil soll die Ergebnisse hinsichtlich der Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens der thematisierten Preis-Promotions beinhalten. Im zweiten Teil geht es um die Befunde, die im Zusammenhang mit verschiedenen Darstellungsvariationen ermittelt werden konnten. Im dritten Teil folgt die Beschreibung der Ergebnisse einer Analyse, die darauf ausgerichtet ist, kausale Zusammenhänge zwischen verschiedenen Einflussfaktoren und dem wahrgenommenen Nutzen aufzudecken. Diesbezüglich wird in der vorliegenden Untersuchung auf das Verfahren der Kausalanalyse zurückgegriffen, wobei diese mit dem statistischen Programm AMOS durchgeführt wird. Neben den Ergebnissen hinsichtlich weiterer zu überprüfender Hypothesen beinhaltet der letzte Abschnitt einige deskriptive Auswertungen. Das sechste Kapitel bildet den Abschluss der Arbeit. Einer Zusammenfassung folgend, werden Handlungsempfehlungen für die Praxis formuliert. Abschließend werden Restriktionen der Untersuchung diskutiert, und es wird weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt.

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I Einleitung

Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht den Aufbau der Arbeit noch einmal übersichtsartig.

I Einleitung

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I Einleitung 1 Problemstellung

2 Stand der Forschung, Ziele und Forschungsfragen

3 Wissenschaftlicher Standpunkt und Aufbau der Arbeit

II Konzeptionelle Grundlagen 1 Automobilverkauf/-kauf

2 Preis-Promotions

3 Informationsverarbeitungsansatz

4 Zusammenfassender Bezugsrahmen

III Theoretischer Untersuchungsrahmen 1 Theoretischer Pluralismus 2 Verhaltenswissenschaftliche Theorien

3 Ökonomische Theorien

4 Hypothesen zur Nutzenwahrnehmung von Preis-Promotions

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions 1 Systematisierungsrahmen und Bestandsaufnahme ausgewählter Forschungsarbeiten

2 Identifizierung von Einflussfaktoren und Ableitung von Untersuchungshypothesen

3 Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen

V Empirische Untersuchung 1 Grundlagen der empirischen Untersuchung

2 Vorstudie

3 Hauptstudie

VI Schlussbetrachtung 1 Zusammenfassung

2 Implikationen und Handlungsempfehlungen für die Managementpraxis

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit

3 Restriktionen und weiterer Forschungsbedarf

II Konzeptionelle Grundlagen

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II Konzeptionelle Grundlagen In diesem zweiten Hauptkapitel sollen die konzeptionellen Grundlagen für die Untersuchung gelegt werden. Begründet durch den Forschungsschwerpunkt der Arbeit, die Nutzenwahrnehmung von Preis-Promotions beim Automobilverkauf, soll zunächst der Automobilverkauf/ -kauf begrifflich abgegrenzt und erläutert werden. Im Anschluss daran werden dann die hierbei zum Einsatz gelangenden Preis-Promotions vorgestellt und entsprechend systematisiert. Abschließend werden, neben einer untersuchungsadäquaten Systematisierung des potentiellen Nutzens von Preis-Promotions, diesbezügliche Wahrnehmungsprozesse mit Hilfe des Informationsverarbeitungsansatzes analysiert.

1 Automobilverkauf/-kauf Ziele des folgenden Teilkapitels sind eine begriffliche Abgrenzung der beteiligten Akteure im Automobilverkauf/-kauf und eine Darstellung der Entscheidung, die ein Konsument in Verbindung mit dem Kauf eines Automobiles zu treffen hat.

1.1 Begriffliche Abgrenzungen Unter dem Begriff Automobilverkauf soll im Folgenden der Verkauf von Neuwagen durch die Automobilindustrie (Automobilhersteller und -importeure) sowie den Automobilhandel an Privatkunden verstanden werden. In der nachstehenden Abbildung werden die in dieser Begriffsabgrenzung genannten Akteure, die beim Automobilverkauf beteiligt sind, veranschaulicht.

Automobilindustrie (Hersteller und Importeure)

Automobilhändler

Privatkunden

Abbildung 3: Beteiligte Akteure im Automobilverkauf/-kauf

Der Begriff Automobilindustrie schließt, dem eher weiten Verständnis des Verbandes der Automobilindustrie e.V. in Deutschland folgend, alle Hersteller von Kraftwagen und deren Motoren, von Straßenzugmaschinen, Anhängern, Aufbauten sowie Kraftfahrzeugteilen und

16

II Konzeptionelle Grundlagen

-zubehör mit ein.50 In einer engeren Interpretation des Begriffes repräsentieren Hersteller und Importeure von Personenkraftwagen (Pkw) sowie von Nutzfahrzeugen die Automobilindustrie.51 Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist die Nutzenwahrnehmung von PreisPromotions durch eine Privatperson, die plant, einen Neuwagen zu kaufen oder dieses gerade getan hat. Daher scheint es zweckmäßig, einer eher engeren Interpretation des Begriffes Automobilindustrie zu folgen. Da der Schwerpunkt der Arbeit auf den Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozessen beim Kauf eines Neuwagens liegt, wird der Untersuchungsgegenstand dementsprechend weiter auf Hersteller und Importeure von Personenkraftwagen eingegrenzt. Nutzfahrzeuge, also beispielsweise Lastwagen und Zugmaschinen, sollen keine weitere Berücksichtigung finden. Dieses ist sinnvoll, da Nutzfahrzeuge fast ausschließlich zu gewerblichen Zwecken angeschafft und genutzt werden.52 Zudem unterscheiden sich sowohl das Kauf- und Nutzungsverhalten als auch die Kriterien beim Kauf von Nutzfahrzeugen signifikant von denen in Verbindung mit Personenkraftwagen.53 Schließlich sollen unter dem Begriff Automobilindustrie alle inländischen Produzenten von Pkw sowie ausländische Hersteller ohne Produktionsstandort in Deutschland, aber mit eigenständigem Vertriebssystem subsumiert werden.54 Der Begriff Automobilindustrie soll in den folgenden Ausführungen mit dem Begriff Automobilhersteller synonym verwendet werden und so auch die oben genannten Akteure umfassen.55 Automobilhändler sind nach MEINIG Unternehmen, die gewerblich Kraftfahrzeuge an- und verkaufen und zudem in der Lage sind, diverse Reparatur- und Serviceleistungen „rund um das Automobil“ anzubieten.56 Derartige Serviceleistungen können beispielsweise eine Kaufberatung oder den Verkauf von Ersatzteilen und Zubehör umfassen. Diese Begriffsauffassung beinhaltet dabei vertraglich gebundene Händler, Werkshändler und vertraglich ungebundene Händler.57 Vertragshändler sind Automobilhändler, die vertraglich an einen oder mehrere Automobilhersteller gebunden sind. Sie sind so in das Absatzkonzept eines Herstellers integriert und vertreiben unter eigenem Namen und auf eigene Rechnung dessen Produkte in einem festgelegten Vertragsgebiet. Die betreffenden Unternehmen dürfen dabei, neben dem eigenen

50 51

52 53 54 55

56

57

Vgl. VDA (1990), S. 7; vgl. auch für eine identische Definition, Meinig, W. (1995), S. 59. Vgl. Raisch, M. (1973), S. 24. RAISCH schränkt den Begriff in seiner Untersuchung, basierend auf einer Definition der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft, noch weiter ein und schließt dabei zusätzlich die Hersteller von Nutzfahrzeugen aus. Vgl. für die jeweiligen Definitionen zu Pkw, Nutzfahrzeugen, Lastwagen und Zugmaschinen, Unger, M. (1998), S. 7f.; Meinig, W. (1995), S. 313 (Nutzfahrzeuge), S. 328 (Pkw). Vgl. Unger, M. (1998), S. 4. Automobilhersteller, die, wie oben beschrieben, ohne Produktionsstandort in einem spezifischen Markt aktiv sind, werden auch als Automobilimporteure bezeichnet. Vgl. Jensen, C. (2001), S. 3f. FLORENZ weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass eine diesbezügliche Unterscheidung nur von Bedeutung ist, wenn produktions- und wettbewerbspolitische Fragestellungen im Mittelpunkt stehen. Vgl. Florenz, P. J. (1991), S. 8; zudem Bodensteiner, K. (2006), S. 31. Vgl. Meinig, W. (1995), S. 57. In den letzten Jahren haben das Angebot verschiedener Serviceleistungen sowie der Verkauf von Ersatzteilen erheblich an Bedeutung gewonnen. Teilweise repräsentieren solche Leistungen bereits einen größeren Anteil am Umsatz als der Verkauf von Automobilen. Vgl. Mercer Management Consulting (2005), S. 5. Vgl. für eine ähnliche Einteilung, Diez, W. (2001), S. 356.

II Konzeptionelle Grundlagen

17

Firmennamen, das Herstellerzeichen verwenden.58 Sie sind somit integriertes Mitglied des Vertriebssystems eines Automobilherstellers.59 Neben diesen Vertragshändlern findet man in Deutschland auch herstellerungebundene Händler, die in der Literatur oft auch als freie Händler bezeichnet werden.60 Der Schwerpunkt ihrer Tätigkeit lag früher auf dem Verkauf von Gebrauchtwagen sowie Reparatur- und Kundendienstleistungen. Allerdings vertreiben diese Händler seit längerem, ähnlich wie Vertragshändler, verstärkt auch Neuwagen.61 Der Schwerpunkt liegt hierbei im Vertrieb von Fahrzeugen, die als Importe aus EU- und Nicht-EU-Ländern nach Deutschland eingeführt werden. So genannte Werkshändler stellen schließlich eigene Verkaufsniederlassungen der Hersteller dar. Neben der hier vorgestellten Typologisierung nach dem Grad der Herstellerbindung kann heute ebenfalls nach der Anzahl der vertretenen Marken unterschieden werden. Dabei kann grundsätzlich in Ein- und Mehrmarkenhändler differenziert werden.62 Mehrmarkenhändler können zudem weitergehend danach unterschieden werden, ob sie verschiedene Marken eines Konzerns („intracorporated“) oder verschiedener Konzerne führen.63 In der vorliegenden Untersuchung sollen beide Ausprägungen Berücksichtigung finden. Grundsätzlich muss hinsichtlich der hier beschriebenen Einteilung angemerkt werden, dass in den letzten Jahren, vor allem bedingt durch die Gruppenfreistellungsverordnung (GVO), das Händlersystem beziehungsweise die Vertriebsstruktur ständigen Änderungen unterworfen sind. Zudem gewinnt das Internet als Kommunikationskanal immer mehr an Bedeutung.64 In diesem Zusammenhang lassen sich vor allem verstärkte Tendenzen zu einem MultiChannel-Retailing beobachten.65 Da die hier vorgenommene Einteilung Bestand hat und lediglich einem begrifflichen Verständnis dienen soll, muss nicht näher auf derartige Entwicklungen eingegangen werden. Der Automobilkäufer stellt das letzte Glied in der automobilen Wertschöpfungskette dar. Grundsätzlich lassen sich Privatkäufer und geschäftliche Käufer unterscheiden, die Automobile auf dem Neu- oder Gebrauchtwagenmarkt nachfragen.66 In Bezug auf Privatkäufer werden im DAT-Report drei grundsätzliche Gruppen unterschieden.67 Hierbei handelt es sich um Vorbesitzkäufer, bei denen ein vorheriges Fahrzeug ersetzt wird, um Zusatzkäufer, die ein weiteres Fahrzeug kaufen, sowie Erstkäufer, die bisher noch kein Fahrzeug besaßen. In dieser Untersuchung umfasst der Begriff Automobilkäufer die drei beschriebenen Gruppen, al58 59

60 61 62 63 64 65 66 67

Vgl. Meinig, W. (1995), S. 448. BODENSTEINER weist hier darauf hin, dass es sich zwar um eine dem Franchising ähnliche Kooperationsform handelt, die Händler allerdings über eine weitaus höhere Autonomie und wirtschaftliche Selbstständigkeit verfügen. Vgl. Bodensteiner, K. (2006), S. 33 und die hier angegebene Literatur. Vgl. Bodensteiner, K. (2006), S. 33 und die hier angegebene Literatur. Vgl. Unger, M. (1998), S. 6. Vgl. Diez, W. (2001), S. 358. Vgl. Diez, W. (2001), S. 358. Vgl. DAT-Report 2008 (2008), S. 8; DAT-Report 2009 (2009), S. 8. Vgl. Mercer Management Consulting (2005), S. 5. Vgl. Graf, A. (2008), S. 33. Vgl. DAT-Report 2009 (2009), S. 12.

18

II Konzeptionelle Grundlagen

lerdings mit einem ausschließlichen Fokus auf Neuwagen. Somit werden alle geschäftlichen Käufer (Neu- und Gebrauchtwagen) wie auch die Privatkäufer von Gebrauchtwagen ausgeschlossen.68 Ein derartiger Ausschluss ist notwendig, da sich beide eben genannten Käufergruppen sowohl im Hinblick auf die Kaufkriterien als auch auf das allgemeine Kaufverhalten gegenüber den Privatkäufern von Neuwagen unterscheiden.69 Darüber hinaus lassen sich teilweise erhebliche Unterschiede hinsichtlich der Marktbedingungen beziehungsweise -gegebenheiten identifizieren.70 Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang, dass häufig unterschiedliche Preis-Promotions, beispielsweise im Hinblick auf deren monetären Umfang, für die jeweiligen Käufergruppen eingesetzt werden.

1.2 Kaufentscheidung bei einem Neuwagen In diesem Teilkapitel soll auf die Art der Entscheidung eines Konsumenten bei einem Kauf eines Neuwagens eingegangen werden. Dazu soll zunächst eine auf dem Grad der Informationsverarbeitung basierende Kaufentscheidungstypologie vorgestellt werden. Aufbauend auf dieser Typologie soll dann im Anschluss die Kaufentscheidung bei einem Neuwagen entsprechend charakterisiert werden. Die Art der Kaufentscheidung, die ein Konsument bei einem Neuwagen zu treffen hat, stellt eine wichtige Grundlage für die vorliegende Untersuchung dar. Die Betrachtung einer solchen Kaufentscheidung ermöglicht es zunächst, erste Rückschlüsse hinsichtlich der Art und des Umfanges der Informationsverarbeitung bei einem Automobilkauf zu ziehen. Zudem lassen sich ebenfalls erste Hinweise auf entsprechende Einflussfaktoren dieses Prozesses herausarbeiten. Des Weiteren soll im späteren Verlauf der Arbeit der Informationsverarbeitungsansatz Anwendung finden. Ein Rückgriff auf diesen Ansatz ist allerdings nur dann sinnvoll, wenn ein intensiver Informationsverarbeitungsprozess vorliegt. Dieser findet wiederum nur bei bestimmten Kaufentscheidungsformen statt.71

1.2.1 Kaufentscheidungstypologie In der Literatur werden verschiedene Kaufentscheidungstypen unterschieden, welche vor allem auf den Typologien von KANTONA (1960) und HOWARD/SHETH (1969) aufbauen.72 Diese variieren zwischen Käufen mit voller Informationsverarbeitung und solchen, die sich ohne diese vollziehen.73 Im Anschluss an die folgende Abbildung der verschiedenen Kauf-

68 69

70

71 72 73

Unter geschäftlichen Kunden sollen in Anlehnung an GRAF privatwirtschaftliche Unternehmen und öffentliche Institutionen verstanden werden. Vgl. Graf, A. (2008), S. 33. Vgl. für eine ausführliche Diskussion dieser Unterschiede, Graf, A. (2008), S. 33ff.; DAT-Report 2009 (2009), S. 18. So weist GRAF beispielsweise darauf hin, dass geschäftliche Kunden ein in der Regel hohes Einkaufsvolumen aufweisen und der Kaufentscheidungsprozess stark formalisiert ist. Vgl. für einen Überblick, Accenture (2009), download: http://nstore.accenture.com/acn_com/PDF/ Accenture_Untersuchung_Gebrauchtwagenmarkt_0709.pdf, Zugriff am 05.11.2009; DAT-Report 2009 (2009), S. 10ff. So liegt beispielsweise der durchschnittliche Gebrauchtwagenpreis im Jahr 2008 bei 8.690 Euro. Der durchschnittliche Neuwagenpreis liegt hingegen bei 25.990 Euro. Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 107. Vgl. Kantona, G. (1960); Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969). Vgl. darüber hinaus, Trommsdorff, V. (2002), S. 304f.; Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 93. BÄNSCH beschreibt zudem eine Typologisierung des Kaufentscheidungsprozesses nach Käuferkategorien und Produktkategorien. Vgl. Bänsch, A. (1998), S. 7.

II Konzeptionelle Grundlagen

19

entscheidungstypen sollen die dort aufgezeigten und in der Literatur beschriebenen Formen skizziert werden.74

Habitualisiertes Kaufverhalten Extensive Kaufentscheidung

sehr groß

Limitierte Kaufentscheidung

Impulskäufe

Ausmaß kognitiver Steuerung

sehr gering

Abbildung 4: Kognitive Steuerung bei den unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen Quelle: Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 97.

Habitualisiertes Kaufverhalten liegt vor, wenn Käufe gewohnheitsmäßig und eher alltäglich erfolgen, also ohne beziehungsweise nur mit einer sehr geringen kognitiven Informationsverarbeitung. Der Konsument steht hier vor der Wahlentscheidung zwischen für ihn bereits bekannten Produktkategorien und Marken. Die Kaufentscheidung lässt sich also als eine Routineentscheidung charakterisieren.75 Bei Impulskäufen liegt, wie beim habitualisierten Kaufverhalten, eine sehr geringe beziehungsweise in den meisten Fällen keine Informationsverarbeitung vor. Eine Kaufentscheidung wird hier meist durch äußere Stimuli, wie zum Beispiel Point-of-Sales Aktivitäten, ausgelöst.76 Die ausführliche Definition von ROOK fasst einige wesentliche Charakteristika von Impulskäufen zusammen: „Impulse buying occurs when a consumer experiences a sudden, often powerful and persistent urge to buy something immediately. The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional conflict. Also, impulse buying is prone to occur with diminished regard for its consequences.” 77 Danach stellen Impulskäufe spontane, nicht-gewohnheitsmäßige Kaufhandlungen mit geringer kognitiver Informationsverarbeitung dar. Zudem ist der Kauf des betreffenden Produktes nicht mit sozialen oder persönlichen Risiken verbunden, der Konsument erwartet also keine negativen Konsequenzen nach dem Kauf des Produktes. Im Vergleich zum habitualisierten Kaufentscheidungsprozess sind vor allem die Spontaneität und die Nicht-Alltäglichkeit des 74

75 76 77

Vgl. Engel, J. F./Blackwell, R. D./Miniard, P. W. (1993), S. 560f.; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 369; Kuß, A./Tomczak, T (2000), S. 93f.; Bänsch, A. (1998), S. 9. Bezüglich der Bezeichnung der einzelnen Phasen liegen teilweise unterschiedliche Auffassungen vor, wobei die verschiedenen Autoren das Ausmaß der kognitiven Steuerung beziehungsweise Kontrolle als entscheidendes Kriterium für die Typologisierung betrachten. Vgl. hierzu die oben angegebenen Quellen. Vgl. Bänsch, A. (1998), S. 9. In diesem Zusammenhang ist der Gebrauch des Wortes Entscheidung kritisch, da, wie beschrieben, eher eine Routinehandlung vorliegt. Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 94. Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 306f. TROMMSDORFF weist zudem darauf hin, dass beim Impulskauf der auslösende Stimulus als Information verarbeitet wird, dieses allerdings nicht intensiv und nicht bewusst. Rook, D. W. (1987), S. 191.

20

II Konzeptionelle Grundlagen

Impulskaufes als Unterschiede zu nennen. Darüber hinaus werden habitualisierte Kaufentscheidungen im Vergleich zu impulsiven Kaufentscheidungen meist eher emotionslos getroffen.78 Limitierte Kaufentscheidungen sind geplante und überlegte Entscheidungen, die auf bereits vorhandenem Wissen und Erfahrung beruhen und sich hierdurch von extensiven Kaufentscheidungen unterscheiden.79 Die Kaufentscheidung wird also nicht oder kaum durch emotionale Prozesse beeinflusst, wie es dagegen bei impulsiven Kaufentscheidungen der Fall ist.80 Eine wesentliche Rolle bei der Betrachtung limitierter Kaufentscheidungsprozesse spielt die Unterscheidung zwischen interner und externer Informationssuche. Bei limitierten Kaufentscheidungen werden vor allem im Gedächtnis gespeicherte Informationen (interne Informationssuche) herangezogen. Sollten die vorhandenen, im Gedächtnis abgespeicherten Informationen, also (Kauf-)Erfahrungen, Markenkenntnisse und Prädispositionen, nicht ausreichen, um eine Wahl innerhalb eines präferierten „evoked set“ zu treffen, wird der Konsument aktiv nach externen Informationen aus der Umwelt suchen.81 In diesem Zusammenhang stellt ein „evoked set“ eine begrenzte und klar definierte Anzahl von kaufrelevanten Alternativen dar, die sich durch vorherige Kaufentscheidungen herausgebildet haben. Hierbei geht es hauptsächlich um so genannte Schlüsselinformationen, die direkt zur Kaufentscheidung beitragen. Dieses führt zu einer kognitiven Vereinfachung eines Entscheidungsverhaltens, indem der Konsument nicht extensiv, jedoch auch nicht habitualisiert entscheidet. Bei extensiven Kaufentscheidungen spielen Prozesse der Informationsaufnahme und -verarbeitung eine zentrale Rolle.82 Neben einer intensiven Informationsaufnahme und einer intensiven Informationsverarbeitung sind extensive Kaufentscheidungen durch folgende Charakteristika geprägt: x

x x x

78 79 80 81 82 83 84

Es liegt ein hoher Informationsbedarf vor, da zum einen der Produktkauf eine einschneidende und risikoreiche Entscheidung darstellt und es somit notwendig wird, Bewertungskriterien zu erarbeiten, um diese Risiken abbauen zu können. Zum anderen liegt ein hohes Involvement vor. Die Entscheidung und auch das Produkt an sich sind also von hoher Bedeutung für den Konsumenten.83 Es gibt nur einen geringen Zeitdruck, um die Entscheidung zu treffen; die Entscheidungsdauer ist also eher länger.84 Der Konsument steht nur sehr selten vor einer derartigen Kaufentscheidung. Extensive Kaufentscheidungen werden nicht reaktiv vollzogen, das heißt, die Wahrnehmung eines Stimulus führt nicht automatisch zu einer Kaufhandlung. Es liegen al-

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 384. Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 94. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 384. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 385. Für eine Übersicht der verschiedenen Begriffe, die anstatt des Begriffes extensive Kaufentscheidung benutzt werden, vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 382. Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 305; Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 99. Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 100.

II Konzeptionelle Grundlagen

x

x x

21

so zwischen Stimulus und Reaktion die erwähnte intensive Informationsaufnahme und -verarbeitung.85 Diese Informationsaufnahme und -verarbeitung sind, nach TROMMSDORFF, durch eine aktive externe Suche, das Vorhandensein einer Vielzahl an Alternativen, die sorgfältig gewichtet, aggregiert und verglichen werden, sowie eine hohe Aufmerksamkeit bei Informationsangeboten gekennzeichnet. 86 Bei extensiven Kaufentscheidungsprozessen sind die wahrgenommenen Produktunterschiede stark ausgeprägt.87 Der kognitive Informationsprozess bedarf häufig einer emotionalen Schubkraft.88

Die hier vorgestellte Typologie beruht also, wie die eingangs dargestellte Abbildung als auch die vorangegangen Ausführungen verdeutlicht haben, im Wesentlichen auf dem Grad der Informationsverarbeitung.89

1.2.2 Einordnung der Kaufentscheidung bei einem Neuwagen in die Typologie Aufbauend auf den Eigenschaften der verschiedenen Kaufentscheidungstypen und hier insbesondere den Ausführungen hinsichtlich extensiver Kaufentscheidungen, sollen im Folgenden der Erwerb eines Neuwagens und der damit zusammenhängende Kaufprozess charakterisiert werden. Ergänzend soll ein von RUHFUS entwickelter Kriterienrahmen Anwendung finden.90 Der Kauf eines Neuwagens ist in der Regel mit einem erheblichen finanziellen Aufwand verbunden. Es lässt sich also von einer hohen finanziellen Mittelbindung ausgehen, unabhängig davon, ob diese Mittel aus dem laufenden Einkommen, einem verfügbaren Guthaben und/oder einer Aufnahme von Fremdkapital stammen.91 Der Erwerb eines Neuwagens stellt nach Ansicht einiger Autoren neben dem Kauf von Luxusgütern und dem Erwerb von Wohneigentum die finanziell wichtigste Kaufentscheidung für einen Endverbraucher dar. 92 Ein weiteres Kriterium hinsichtlich einer Einordnung des Automobilkaufes stellt dessen Bedeutung im Kaufentscheidungssystem eines Konsumenten dar. Dabei kann davon ausgegangen werden, dass diese hoch ist, da aufgrund des Erwerbes eines Neuwagens für viele

85 86 87 88 89

90 91 92

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 383. Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 305f. Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 100. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 383. KUß/TOMCZAK weisen darauf hin, dass die Entwicklung von extensiven Entscheidungen über limitierte Entscheidungen zu habitualisierten Entscheidungsprozessen in vielen Fällen als eine Art Prozess gesehen werden kann. Durch Erfahrungen, die durch einen umfassenden Informationsverarbeitungsprozess während einer extensiven Kaufentscheidung bedingt sind, werden bei zukünftigen Käufen in einer gleichen Produktkategorie weniger Informationen benötigt. Das Entscheidungsproblem ist somit vereinfacht, da bereits eine gewisse Informationsbasis besteht. Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 94. Vgl. Ruhfus, R. (1976), S. 23. Vgl. Methner, M. (2002), S. 111. Vgl. Methner, M. (2002), S. 111.

22

II Konzeptionelle Grundlagen

Konsumenten beziehungsweise Haushalte andere Kaufentscheidungen, wie etwa eine Urlaubsreise, zurückstellt oder sogar ganz verworfen werden müssen. 93 Hinsichtlich des Kriteriums Kaufhäufigkeit kann grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass diese bei Automobilkäufen eher gering ist, wobei es sicherlich einige Ausnahmen gibt. Die durchschnittliche Haltedauer bei neu gekauften Automobilen lag im Jahr 2008 bei ca. acht Jahren (97 Monaten).94 Bedingt durch diese in der Regel niedrige Kaufhäufigkeit lässt sich auch auf einen eher geringeren Erfahrungsgrad der Konsumenten schließen. Dabei hängt dieser neben der Kaufhäufigkeit ebenso von der Anzahl bisheriger Neuwagenkäufe ab. In diesem Zusammenhang spielt das Kriterium Neuartigkeit eine wichtige Rolle. So lässt sich annehmen, dass der Grad der Neuartigkeit bei Automobilen hoch ist, da entweder ein Erstkauf in einer neuen Fahrzeugklasse vorliegt oder, bedingt durch den zeitlichen Abstand zum letzten Automobilkauf, technische Entwicklungen bei Fahrzeugen diese Neuartigkeit bedingen.95 In Zusammenhang mit dem teilweise erheblichen finanziellen Aufwand ist auch das Kriterium der sozialen Sichtbarkeit zu beurteilen. Dabei ist die soziale Sichtbarkeit hoch, da ein Fahrzeug in der Öffentlichkeit genutzt wird und somit von „Jedermann“ gesehen wird. Auch der Grad des letzten Kriteriums Informationsbedürfnis kann, den bisherigen Ausführungen folgend, als hoch angesehen werden.96 Anhand der hier vorgestellten Kriterien lässt sich der Kauf eines Neuwagens als extensive Kaufentscheidung charakterisieren.97 Allerdings muss eine derartige Kaufentscheidung nicht zwangsläufig extensiv verlaufen. Kauft beispielsweise ein Stammkunde zum wiederholten Male ein spezifisches Modell eines Herstellers, kann eine limitierte oder sogar habitualisierte Entscheidung vorliegen.98 Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, dass sich, bedingt durch den in der Regel extensiven Charakter der automobilen Kaufentscheidung, die verbunden ist mit einer intensiven Informationsverarbeitung, eine Verwendung des Informationsverarbeitungsansat-

93 94

95

96 97 98

Vgl. Methner, M. (2002), S. 112. Vgl. DAT-Report 2009 (2009), S. 22. Die durchschnittliche Haltedauer ist in den vergangenen Jahrzehnten drastisch angestiegen. So lag diese Anfang der 80er-Jahre noch unter drei Jahren. Vor allem in den letzten Jahren hat sich dieser Wert stark verändert. DIEZ berichtet für das 2006 noch von einem durchschnittlichen Wert von ca. vier Jahren. Vgl. Diez, W. (2006), S. 215. Vgl. Srinivasan, N./Ratchford, B. T. (1991), S. 236. Die Autoren weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass diese Neuartigkeit von dem Produktinteresse des Konsumenten abhängt. Ein Konsument, der also großes Interesse in der Produktkategorie Automobile aufweist und über ein dementsprechendes Wissen verfügt, wird somit wesentlich weniger mit dieser Neuartigkeit konfrontiert sein. Ausnahme bilden nach METHNER Stammkunden, die grundsätzlich bei einem Händler kaufen beziehungsweise immer die gleiche Marke präferieren, vgl. Methner, M. (2002), S. 112. Vgl. Unger, M. (1998). Vgl. Methner, M. (2002), S. 111. UNGER ordnet den Automobilkaufentscheidungsprozess auf einem Kontinuum zwischen extensiver und limitierter Kaufentscheidung an. Eine Klassifikation ist nach seiner Ansicht abhängig, ob es sich um Wiederholungskäufer oder aber Erstkäufer handelt. Vgl. Unger , M. (1998), S. 61.

II Konzeptionelle Grundlagen

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zes anbietet.99 Dieser stellt ein geeignetes Modell zur Bearbeitung von Problemstellungen hinsichtlich der Aufnahme, Interpretation und Verknüpfung von Informationen dar.100

2 Preis-Promotions Das folgende Teilkapitel beinhaltet zunächst eine definitorische Abgrenzung und Erläuterung der Begriffe Sales-Promotion-Maßnahmen und Preis-Promotions. Im Anschluss wird eine Systematisierung von Preis-Promotions beim Automobilverkauf vorgenommen.

2.1 Preis-Promotions im Automobilverkauf 2.1.1 Begriffsabgrenzung Im Folgenden soll zunächst der übergeordnete Begriff Sales-Promotion-Maßnahmen definiert werden. Anhand der folgenden Abbildung, die einige ausgewählte Begriffsauffassungen und Definitionen aufzeigt, soll einleitend die Vielzahl und Vielfalt verschiedener Auffassungen zum Begriff Sales-Promotion-Maßnahmen verdeutlicht werden.

99 100

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 382. Vgl. Hay, C. (1987), S. 33; Olson, J. C. (1972).

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II Konzeptionelle Grundlagen

Autor(en) Cummins/Mullin (2003), S. 24. Gedenk (2002), S. 11.

Fuchs/Unger (2003), S. 3.

Hardy (1986), S. 12. Neslin (2006), S. 310. Shimp (1993), S. 442.

Blattberg/Neslin (1990), S. 3.

Begriffsabgrenzung/Definition „Sales Promotion is a range of tactical marketing techniques designed within a strategic framework to add value to a product or service in order to achieve specific sales and marketing objectives.” “Unter 'Verkaufsförderung' – auch 'Sales Promotion' beziehungsweise kurz 'Promotion' – sind zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen, die andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen.“ Folgende Merkmale charakterisieren Verkaufsförderung: x „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von primär kommunikativen Maßnahmen bei Verkäufern und Käufern in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Verkaufskaufprozeß. x Diese Maßnahmen beinhalten eine additive stimulierende Wirkung auf die eigenen Verkaufsorgane, die Absatzmittler und die Verbraucher/ Verwender. x Verkaufsförderung ist dabei integraler Bestandteil des Marketing- und insbesondere des Kommunikations- Mixes und leistet damit einen Beitrag sowohl im operativen als auch im strategischen Bereich zur Erlangung gesetzter Marketing- und Kommunikationsziele.“ „Sales promotion is defined as any temporary incentive to buy the product.“ “Sales Promotion can be defined as an action-oriented marketing event whose purpose is to have a direct impact on the behavior of the firm´s customer.” “Sales promotion will be understood to mean the use of any incentive by a manufacturer to induce the trade (wholesalers and retailers) and/or consumers to buy a brand and to encourage the salesforce to aggressively sell it. The incentive is additional to the basic benefits provided by the brand and temporarily changes its perceived price or value.” „Sales promotion is an action-focused marketing event whose purpose is to have a direct impact on the behavior of the firm´s customers.”

Abbildung 5: Ausgewählte Auffassungen/Definitionen zum Begriff Sales-Promotion-Maßnahmen

Die hier beispielhaft aufgeführten Begriffsauffassungen beziehungsweise Definitionen machen deutlich, dass Sales-Promotion-Maßnahmen ein äußerst komplexes Instrument sind, zu dem unterschiedliche Auffassungen vorliegen.101 Auf Basis der folgenden Kriterien soll eine für die vorliegende Untersuchung adäquate Abgrenzung des Begriffes Sales-PromotionMaßnahmen vorgenommen werden:102 x x x x 101

102

Zielgruppe (Adressatenkreis), Dauer des Einsatzes, Wirkung beziehungsweise angestrebte Ziele sowie Einordnung in den Marketing-Mix.

Diese Abbildung stellt, wie erwähnt, nur einige ausgewählte Beispiele dar, die hier einer Veranschaulichung dienen sollen. Neben diesen Auffassungen liegt eine Vielzahl weiterer Definitionen vor. Vgl. für weitere begriffliche Auffassungen von Sales-Promotion-Maßnahmen, Fuchs, W./Unger, F. (2003), S. 3. Vgl. Görtz, G. (2006), S. 9f.; Zahner, W. (2005), S. 27f. GÖRTZ und ZAHNER identifizieren diese Kriterien als entscheidende Bestandteile einer Charakterisierung von Sales-Promotion-Maßnahmen. Vgl. auch die dort angegebene Literatur. Vgl. zur Entstehung des Begriffes Marketing-Mix und zur Einführung der Typologisierung in die vier „P´s“ die Ausführungen bei Hüttmann, A. (2003), S. 19. In Anlehnung an die dortigen Ausführungen und die dort zitierte Literatur wird hier unter Marketing-Mix Preispolitik, Distributionspolitik, Leistungspolitik und Kommunikationspolitik subsumiert.

II Konzeptionelle Grundlagen

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Üblicherweise werden im Hinblick auf die Zielgruppe einer Sales-Promotion-Maßnahme die folgenden Ebenen unterschieden:103 x x x

Handelspromotion (Trade promotion)104, Händlerpromotion (Retailer promotion)105 und Verbraucherpromotion (Consumer promotion).

Der Fokus dieser Untersuchung liegt auf dem Endverbraucher, also auf konsumentengerichteten Sales-Promotion-Maßnahmen (Verbraucherpromotion). Diese Maßnahmen können dabei sowohl von einem Hersteller als auch von einem Händler initiiert werden, wobei es für einen Konsumenten in der Regel nicht ersichtlich ist, wer genau die Maßnahme initiiert hat.106 Letztlich spielt dieser Aspekt für den Endverbraucher auch eine eher untergeordnete Rolle. Deswegen soll in der vorliegenden Untersuchung keine Unterscheidung hinsichtlich des Initiators erfolgen. In der Literatur herrscht bezüglich des Kriteriums Dauer des Einsatzes weitgehend Einigkeit darüber, dass die Dauer einer Sales-Promotion-Maßnahme als begrenzt anzusehen ist.107 Allerdings lassen sich im Hinblick auf einen konkreten Zeitraum keine allgemeingültigen Grenzen festgelegen.108 Die Auffassungen bezüglich der angestrebten Wirkungen von Sales-Promotion-Maßnahmen sind hingegen inkosistent. Häufig wird hier zwischen einer mittelbaren und einer unmittelbaren Wirkung unterschieden. Dabei stimmt die Mehrzahl der Autoren in Bezug auf eine unmittelbare Wirkung dahingehend überein, dass es das Ziel einer Sales-Promotion-Maßnahme ist, eine unmittelbare Reaktion herbeizuführen.109 Allerdings muss diese nicht zwangsläufig in dem Kauf des betreffenden Produktes zum Ausdruck kommen. Häufig vermag eine SalesPromotion-Maßnahme zunächst lediglich, den Bekanntheitsgrad eines Produktes zu steigern beziehungsweise die Einstellung zu diesem Produkt (positiv) zu beeinflussen; es muss jedoch nicht unbedingt ein Kauf folgen. Es ist also durchaus möglich, dass eine SalesPromotion-Maßnahme nur eine mittelbare Wirkung aufweist, indem sie über einen gestiegenen Bekanntheitsgrad und/oder eine positive Einstellung zu einem Produkt in späteren Perioden zu Käufen führt.110

103

104 105 106 107 108 109

110

Vgl. Blattberg, R. C./Briesch, R./Fox, E. J. (1995), S. 122; Gedenk, K. (2002), S. 13f.; Zahner, W. (2005), S. 28f.; Görtz, G. (2006), S. 9; Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 478f.; Dürrmeier, F. (2004), S. 4; Hingegen unterscheiden QUELCH/NESLIN/OLSON nur in Maßnahmen, die an den Handel gerichtet sind, und in solche, die sich an Kunden richten, vgl. Quelch, J. A./Neslin, S. A./Olson, L. B. (1987), S. 27. Vgl. Gedenk, K. (2002), S. 15f. Vgl. für eine Übersicht der hier in Frage kommenden Maßnahmen, speziell im Hinblick auf die Automobilbranche, Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 479; Diez, W. (1995), S. 316f. Vgl. Gedenk, K. (2002), S. 13; Görtz, G. (2006), S. 9. Vgl. Blattberg, R. C./Neslin, S. A. (1990), S. 1; Gedenk, K. (2002), S. 11; Schultz, D. E./Robinson, W. A./ Petrison, L. A. (1998), S. 6; Hardy, K. G. (1986), S. 12; Shimp, T. A. (1993), S. 442. Vgl. Görtz, G. (2006), S. 9; Gedenk, K. (2002), S. 11; Zahner, W. (2005), S. 27; Fuchs, W./Unger, F. (2003), S. 4. Vgl. Pauwels, K./Silva-Risso, J./Srinivasan, S./Hanssens, D. M. (2004), S. 142; Hardy, K. G. (1986), S. 14; Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000), S. 65; Spears, N. (2001), S. 67; Pauwels, K./Hanssens, D. M./ Siddarth, S. (2002), S. 423. Vgl. Gedenk, K. (2002), S. 91.

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II Konzeptionelle Grundlagen

Eine weitere Form der mittelbaren Wirkung einer Sales-Promotion-Maßnahme stellt eine aktive (Weiter-)Empfehlung dar. Ausgangspunkt dieser Überlegung ist die Tatsache, dass speziell im Hinblick auf die hier zu untersuchende Branche nicht zwangsläufig jeder Konsument, der mit einer Maßnahme konfrontiert wird, aktuell plant, einen Neuwagen zu erwerben.111 Allerdings kann er, vorausgesetzt er hat eine entsprechend interessante SalesPromotion-Maßnahme wahrgenommen, die entsprechenden Angebote weiterempfehlen und somit zu einer mittelbaren Wirkung der Maßnahme beitragen. Hinsichtlich einer Einordnung von Sales-Promotion-Maßnahmen in den Marketing-Mix ist eine häufige Zuordnung in die Kommunikationspolitik zu konstatieren.112 Dabei werden diese oftmals als „Below-the-Line-Kommunikation“ bezeichnet, im Gegensatz zur klassischen Werbung, die als „Above-the-Line-Kommunikation“ charakterisiert wird.113 Eine derartige Zuordnung scheint allerdings wenig zweckdienlich und wird den Eigenschaften und Elementen von Sales-Promotion-Maßnahmen nur wenig gerecht. Dieses wird speziell im Zusammenhang mit (temporären) direkten Preisreduzierungen deutlich. GEDENK schlägt daher vor, Sales-Promotion-Maßnahmen als eine Art Querschnittsmaßnahme zu verstehen. Danach weist eine Sales-Promotion-Maßnahme Elemente aus der Kommunikations-, Distributionssowie der Produkt- und Preispolitik auf.114 Auf Basis der vorangegangen Ausführungen werden Sales-Promotion-Maßnahmen wie folgt definiert: Sales-Promotion-Maßnahmen sind zeitlich befristete Aktionen, die Elemente von Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preispolitik (Querschnittscharakter) aufweisen und von Herstellern oder Händlern eingesetzt werden, um den Absatz beim Endverbraucher unmittelbar oder zu einem späteren Zeitpunkt zu fördern. In dieser Arbeit soll der Fokus auf Maßnahmen liegen, die im weiteren Sinne als preispolitische Instrumente aufgefasst werden können. Es erfolgt also eine grundsätzliche Einordnung in die Preispolitik. DILLER definiert in diesem Zusammenhang preispolitische Instrumente als jeden Aktionsparameter, mit dem Preis-Leistungs-Relationen und Preis-Problemlösungen marktwirksam ausgestaltet werden können.115 Entsprechend der Themenstellung wird es also im Kern um die Wahrnehmung des Nutzens von Preis-Promotions hinsichtlich der PreisLeistungs-Relation und/oder der Preis-Problemlösung gehen. Eine Verbesserung des PreisLeistungsverhältnisses gilt dabei als der ausschlaggebende Grund für eine Wirkung von Preis-Promotions.116

111

112 113 114 115 116

Hingegen kann, bedingt durch die hohe Kauffrequenz bei Verbrauchsgütern, angenommen werden, dass die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher ist, dass ein Konsument selber vor einer entsprechenden Kaufentscheidung steht als dieses bei Automobilen, also Gebrauchsgütern, der Fall ist. Vgl. Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H. (2006), S. 272f.; Pickton, D./Broderick, A. (2005), S. 636f.; Kotler, P./ Keller, K. L. (2006), S. 585f. Vgl. Gedenk, K. (2002), S. 12. Vgl. Gedenk, K. (2002), S. 12. Vgl. Diller, H. (2000), S. 29. Vgl. Schultz, D. E./Robinson, W. A./Petrison, L. A. (1998), S. 6.

II Konzeptionelle Grundlagen

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Es darf dabei allerdings nicht unberücksichtigt bleiben, dass trotz der hier vorgenommenen Zuordnung die untersuchten Maßnahmen ebenfalls gewisse produktpolitische Elemente beinhalten, die auch entsprechend kommuniziert werden müssen und somit Elemente der Kommunikationspolitik aufweisen.117 Der vorliegenden Untersuchung soll also zusammenfassend folgende, bereits in der Einleitung formulierte Begriffsauffassung zugrunde gelegt werden: Untersuchungsobjekt sind konsumentengerichtete Preis-Promotions, die zeitlich befristet sind, die von Herstellern und Händlern, eigenständig oder gemeinsam, mit dem Ziel durchgeführt werden, beim Endverbraucher einen Nutzen zu generieren, der diesem als Anreiz dient, das Produkt unmittelbar oder zu einem späteren Zeitpunkt zu kaufen oder aber das mit der Maßnahme verbundene Produkt weiterzuempfehlen. Der Begriff Sales-Promotion-Maßnahmen soll dabei das gesamte Spektrum der eingesetzten Instrumente beziehungsweise Angebotsformen abdecken. Die nachfolgenden Ausführungen zu den verschiedenen Systematisierungsansätzen machen deutlich, dass einige Maßnahmen nicht unter den Begriff Preis-Promotions gefasst werden können (zum Beispiel Flyer und Gewinnspiele). In einigen Kapiteln der Arbeit wird auf Untersuchungen verwiesen, die Angebotsformen thematisieren, die nicht unter den Begriff Preis-Promotions gefasst werden können. Dort soll der Begriff Sales-Promotion-Maßnahmen Verwendung finden.

2.1.2 Systematisierung Im Automobilverkauf bilden die konsumentengerichteten Sales-Promotion-Maßnahmen gegenwärtig ein fast unüberschaubares Spektrum.118 Um diese Maßnahmen adäquat untersuchen zu können, ist es daher notwendig, zunächst aussagekräftige Gruppen zu bilden. In diesem Zusammenhang existieren in der Literatur verschiedene Ansätze, die auf Basis spezifischer Eigenschaften der Maßnahmen unterschiedliche Systematisierungen vorschlagen.

117

118

Vgl. Kalwani, M. U./Yim, C. K. (1992), S. 91. Nach Ansicht der Autoren müssen Sales-Promotion-Maßnahmen (in dieser Untersuchung speziell Preis-Promotions) immer auch durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen unterstützt werden. Vgl. auch GEDENK und die entsprechenden Ausführungen hinsichtlich des Querschnittscharakters von Sales-Promotion-Maßnahmen, Gedenk, K. (2002), S. 12f. Vgl. Hillenbrand, T. (2009), download: www.spiegel.de, Zugriff am 24.06.2009; Wadlinger, C. (2006), S. 5; o. V. (2009f), S. 22.

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II Konzeptionelle Grundlagen

Autor/en Gedenk (2002); Gedenk/ Neslin/ Ailawadi (2006)

Systematisierungsansatz Preis-Promotions/ Nicht-Preis-Promotions („Unechte“ und „Echte“)

Bauer/Görtz/ Exler (2005)

Monetär (Reduzierung des Kaufpreises und Reduzierung der laufenden Kosten)/Nicht-Monetär (Produkt-Promotions und ServicePromotions)

Chandon/ Wansink/ Laurent (2000)

Monetär/Nichtmonetär

Diller/ Brielmaier (1993)

Preisaktionen/ Sympathieaktionen

Diamond/ Sanyal (1990); Diamond/ Johnson (1990)

Monetär (Verlustreduzierung)/ Nicht-monetär (Gewinn)

Cummins/ Mullin (2003)

Preis-Promotions/ Wert-Promotions

Schneider/ Currim (1991)

Aktiv/Passiv

Quelch/ Neslin/ Olson (1987)

Verbrauchsgüter/ Gebrauchsgüter

Subsumierte Instrumente Preis-Promotions Sonderangebote, Sonderpackungen, Treuerabatte, Coupons, Rückerstattungen „Unechte“ Nicht-Preis-Promotions Promotionwerbung, Displays, POSMaterialien, Aktionsverpackungen „Echte“ Nicht-Preis-Promotions Warenproben, Produktzugaben, Gewinnspiele, Events Monetär Reduzierung des Kaufpreises: Rabatte, Fahrzeugrücknahmen Reduzierung der laufenden Kosten: Finanzierung, Kfz-Versicherungen Nicht-Monetär Produkt-Promotions: Sondermodelle, sonstige Zugaben Service-Promotions: Garantieverlängerungen, Mobilitätsgarantie, Hol- und Bringservice, Mobilitätserweiterungen, Werkstattleistungen Monetär Rabatte, Preisreduzierung, Coupons, Bonuspackungen Nicht-monetär Produktzugaben, Warenproben, Gewinnspiele Preisaktionen Preisreduzierung in Verbindung mit werblicher Unterstützung (Wurfzettel) Sympathieaktionen Gewinnspiele, Gutscheinaktionen, Zugaben Monetär Rückerstattungen, Coupons, Handzettelwerbung, Rabatte Nicht-monetär Bonuspackungen, Produktzugaben

Preis-Promotions Coupons, Produktzugaben, Sonderpackungen Wert-Promotions Gewinnspiele/Preisausschreiben, Prämien Aktiv Coupons, Handzettel Passiv Displays Verbrauchsgüter Coupons, Preis/Mengen Promotions („buy one, get two“), Warenproben Gebrauchsgüter Finanzierungen, Inzahlungnahmen, Provisionen, Service-Verträge, Rabatte

Untersuchte Branche Fokus auf kurzlebigen Konsumgütern (hier vor allem Lebensmittel)

Fokus auf langlebigen Konsumgütern (hier Automobile)

Fokus auf kurzlebigen Konsumgütern

Fokus auf kurzlebigen Konsumgütern Fokus auf kurzlebigen Konsumgütern

Fokus auf kurzlebigen Konsumgütern Fokus auf kurzlebigen Konsumgütern Fokus auf langlebigen Konsumgütern

Abbildung 6: Ausgewählte Systematisierungsansätze von Sales-Promotion-Maßnahmen

II Konzeptionelle Grundlagen

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Die vorstehende Abbildung verdeutlicht, dass ein Großteil der Autoren Sales-PromotionMaßnahmen anhand des Kriteriums Preis systematisiert, also eine Einteilung in Preis- und Nicht-Preis-Promotions beziehungsweise monetäre und nicht-monetäre Maßnahmen vornimmt.119 Zudem werden die Instrumente unterschiedlichen Kategorien zugeordnet, wobei sich dieses Vorgehen auf die bereits beschriebene Schwierigkeit zurückführen lässt, SalesPromotion-Maßnahmen in den Marketing-Mix einzuordnen.120 Eine Ausnahme bezüglich der Konzentration auf die Preiskomponente stellen die Arbeiten von SCHNEIDER/CURRIM und QUELCH/NESLIN/OLSON dar.121 SCHNEIDER/CURRIM systematisieren Sales-PromotionMaßnahmen hinsichtlich des Kriteriums Ort, an dem ein Konsument mit einer Aktion beziehungsweise Maßnahme konfrontiert wird. Hierbei werden Out-of-Store Maßnahmen als aktive Promotion bezeichnet, da sie laut den Autoren eine größere Anziehungskraft besitzen als In-Store Promotion, die zufällig (passiv) genutzt beziehungsweise wahrgenommen werden.122 Die Studie von QUELCH/NESLIN/OLSON stellt hingegen nicht nur hinsichtlich des Einteilungskriteriums eine Ausnahme dar.123 Die Autoren untersuchten in ihrer Arbeit die Unterschiede zwischen Sales-Promotion-Maßnahmen, die bei Verbrauchsgütern eingesetzt werden, und solchen, die bei Gebrauchsgütern Anwendung finden. Hinsichtlich der untersuchten Branche beziehungsweise Güterkategorie bildet der Ansatz von BAUER/GÖRTZ/ EXLER eine Ausnahme.124 Die von den Autoren vorgenommene Systematisierung stellt einen speziell auf die Automobilbranche zugeschnittenen Ansatz dar. Nachdem im vorangegangen Abschnitt ein Überblick über verschiedene Ansätze einer Systematisierung von Sales-Promotion-Maßnahmen gegeben worden ist, sollen im folgenden Abschnitt die in dieser Untersuchung betrachteten Maßnahmen vorgestellt und entsprechend systematisiert werden. Die Wahl der Instrumente soll dabei auf Basis der folgenden Überlegungen getroffen werden. Entsprechend der begrifflichen Abgrenzung von Preis-Promotions, die dieser Arbeit zugrunde liegt, soll ein Fokus auf Maßnahmen gelegt werden, die im weiteren Sinne als preispolitische Instrumente aufgefasst werden sollen. Diese weisen somit direkt oder indirekt einen Bezug zum Kaufpreis des Automobils auf. Des Weiteren soll bei der Auswahl der Instrumente deren praktische Bedeutung beziehungsweise Relevanz berücksichtigt werden; sie sollen also regelmäßig in der Praxis Anwendung finden. Eine derartige Fokussierung ermöglicht es, dass die Untersuchung praxisnahe und unternehmensrelevante Ergebnisse liefert. Darüber hinaus lassen sich durch dieses Vorgehen in der empirischen Untersuchung verlässlichere 119

120

121 122 123 124

Im Hinblick auf die Systematisierungsansätze merkt GÖRTZ an, dass bisher nur wenige Studien vorliegen, die die vorgeschlagene Systematisierung empirisch validiert haben, das heißt überprüft haben, ob die Einteilung auch tatsächlich der Wahrnehmung des Konsumenten entspricht. Er stellt diesbezüglich fest, dass nur im Rahmen der Studie von DIAMOND/JOHNSON die Systematisierung empirisch überprüft worden ist. Vgl. Görtz, G. (2006), S. 12. Beispielsweise ordnen CUMMINS/MULLIN Produktzugaben der Kategorie Preis-Promotion zu, wohingegen DIAMOND/SANYAL und CHANDON ET AL. diese eher als nicht-monetäres Instrument betrachten. Vgl. Cummins, J./Mullin, R. (2003), S. 25; Diamond, W. D./Sanyal, A. (1990), S. 488; Chandon, P./Wansink, B./ Laurent, G. (2000), S. 70. Vgl. Schneider, L. G./Currim, I. S. (1991); Quelch, J. A./Neslin, S. A./Olson, L. B. (1987). Vgl. Schneider, L. G./Currim, I. S. (1991). Vgl. Quelch, J. A./Neslin, S. A./Olson, L. B. (1987). Vgl. Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005).

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II Konzeptionelle Grundlagen

Aussagen über die entsprechende Nutzenwahrnehmung treffen, da die Maßnahmen Konsumenten hinlänglich bekannt sind und diese sie somit besser beurteilen können. Im Gegensatz zu den beschriebenen Systematisierungsansätzen wird, basierend auf den vorgestellten Überlegungen, eine Unterteilung der Instrumente in solche, die den Kaufpreis des Automobiles direkt und solche, die diesen indirekt reduzieren, vorgenommen. Somit wird zwar die Bedeutung der Preiskomponente, die bei einer Vielzahl der vorgestellten Ansätze im Mittelpunkt steht, berücksichtig, allerdings erfolgt keine Einteilung der Maßnahmen in Preis- und Nicht-Preis-Promotions. Alle hier zu untersuchenden Maßnahmen sind also in diesem Sinne Preis-Promotions, die sich lediglich im Hinblick auf ihren Bezug zum Kaufpreis unterscheiden. Die Auswahl der Instrumente orientiert sich neben diesen grundsätzlichen Überlegungen an dem Ansatz von BAUER/GÖRTZ/EXLER, wobei die dort untersuchten Maßnahmen noch einmal zusammengefasst werden und nicht in Preis- und Nicht-PreisPromotion unterteilt werden sollen. Darüber hinaus werden einige der dort thematisierten Maßnahmen bewusst ausgeschlossen, da diese nicht der hier vorgenommenen Definition entsprechen (zum Beispiel Versicherungen sowie Hol- und Bringservices). Die erste Kategorie umfasst Preisnachlässe, die direkt und unmittelbar den Kaufpreis eines Automobiles reduzieren. In der zweiten Kategorie werden Maßnahmen zusammengefasst, die indirekt den Kaufpreis des Automobiles reduzieren. Hierunter fallen (überhöhte) Inzahlungnahmen des Altfahrzeuges, Finanzierungsangebote und Sondermodelle. Vor einer Erläuterung der einzelnen Instrumente werden in der folgenden Abbildung die zu untersuchenden Maßnahmen in der vorgenommenen Systematisierung zunächst noch einmal zusammengefasst dargestellt.

Preis-Promotions Direkte Preisreduzierung

Indirekte Preisreduzierungen (Überhöhte) Fahrzeuginzahlungnahmen Sondermodelle

Finanzierungsangebote

Abbildung 7: Systematisierung von Preis-Promotions in dieser Arbeit

II Konzeptionelle Grundlagen

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Direkte Preisreduzierung Direkte Preisreduzierungen beziehungsweise Preisnachlässe stellen die wohl am häufigsten eingesetzte Preis-Promotion in der Automobilbranche dar.125 Für Hersteller und Händler stellen diese eine einfache und gleichzeitig schnell umzusetzende Möglichkeit dar, eine große Anzahl an Konsumenten zu erreichen. Für die betreffenden Konsumenten führt die direkte Preisreduzierung dabei zu einem unmittelbaren monetären Vorteil. Derartige Preisnachlässe verursachen allerdings für Hersteller und/oder Händler in der Regel auch Gewinneinbußen. Darüber hinaus werden sie üblicherweise schnell durch entsprechende Gegenaktionen anderer Händler und Hersteller beantwortet und damit in ihrer Wirkung beeinträchtigt. Eine angestrebte Absatzsteigerung wird daher häufig nur bedingt und/oder kurzfristig erreicht. Aus Kundensicht steht dem kurzfristigen finanziellen Vorteil oftmals ein späterer finanzieller Nachteil gegenüber, da der Wertverlust der entsprechenden Fahrzeuge in einigen Fällen positiv mit den gewährten Preisnachlässen korreliert.126 Aufgrund der immer höheren direkten Preisreduzierungen wird deren Wirkung verstärkt kontrovers diskutiert.127 Direkte Preisreduzierungen beziehen sich in der Regel auf den offiziellen Listenpreis eines Neuwagens. Dieser Listenpreis stellt dabei für den Konsumenten einen so genannten Referenzpreis dar, an dem er sich orientiert und auf dessen Grundlage er die betreffende Preisreduzierung beurteilt.128 Der häufige Einsatz von direkten Preisreduzierungen kann allerdings zur Folge haben, dass Konsumenten ihre Preiserwartung herabsetzen und eine Rückkehr zu alten Preisen sogar als Preiserhöhung empfundenen wird.129 Darüber hinaus kann davon ausgegangen werden, dass die Attraktivität zukünftiger Preisaktionen gemindert wird, da, basierend auf der gesunkenen Preiserwartung, der Kunde die Ersparnis als geringer wahrnimmt. Ein weiteres Problem, das im Zusammenhang vor allem mit sehr hohen direkten Preisreduzierungen diskutiert wird, ist die Glaubwürdigkeit der durch die direkte Preisreduzierung bedingten Ersparnis. Ursache hierfür ist vor allem die Vermutung der Konsumenten, dass ein Unternehmen den Kaufpreis „künstlich“ hoch angesetzt hat und dann entsprechend reduziert, die direkte Preisreduzierung also zu keiner realen Ersparnis führt.130 Indirekte Preisreduzierungen Die Inzahlungnahme eines Gebrauchtfahrzeuges stellt häufig eine indirekte Preisreduzierung dar. Hierbei wird der Kaufpreis eines Neuwagens um den jeweiligen Betrag der Inzahlungnahme reduziert. Dieser Betrag liegt in den meisten Fällen über dem Wert laut DAT/ Schwacke. Es erfolgt also eine Überbewertung des Gebrauchtwagens. 131 Damit entspricht

125 126 127 128 129 130 131

Vgl. u. a. Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 480; Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005), S. 5; Schwickal, U. (2006), S. 35. Vgl. Diez, W. (2005), S. 22. Vgl. Diez, W. (2006), S. 502. Vgl. Niedrich, R. W./Sharma, S./Wedell, D. H. (2001), S. 339. Vgl. Beltramini, R. F./Chapman, P. S. (2003), S. 17. Vgl. Schultz, D. E./Robinson, W. A./Petrison, L. A. (1998), S. 194. Vgl. Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 481.

32

II Konzeptionelle Grundlagen

eine überhöhte Inzahlungnahme einer verdeckten und somit indirekten Preisreduzierung.132 Neben dem unmittelbaren finanziellen Vorteil ermöglicht die Maßnahme dem Konsumenten auch eine zeitliche und organisatorische Ersparnis, die aus dem Wegfall des Aufwandes bei einem Verkauf des Gebrauchtwagens resultiert. Im Hinblick auf die Attraktivität der Inzahlungnahme eines Gebrauchtfahrzeuges spielt zudem der Zustand des Altfahrzeuges eine wichtige Rolle. Der Eigentümer eines gut erhaltenen Gebrauchtwagens kann in der Regel davon ausgehen, dass er am Markt einen besseren Preis für sein Fahrzeug erzielen kann.133 Allerdings ist dieses wiederum mit dem bereits beschriebenen organisatorischen und meist zeitintensiven Aufwand des Verkaufens verbunden. Wie direkte Preisreduzierungen so bedeuten vor allem auch überhöhte Inzahlungnahmen von Gebrauchtfahrzeugen teilweise beträchtliche Gewinneinbußen für den entsprechenden Anbieter und werden ähnlich schnell mit Gegenmaßnahmen anderer Händler und Hersteller beantwortet. Unter dem Bergriff Finanzierungsangebote werden im Rahmen dieser Arbeit sowohl Fahrzeugfinanzierungsangebote als auch Leasingangebote subsumiert. Wie sich bei der folgenden Erläuterung der beiden Finanzierungsformen noch zeigen wird, ähneln sich beide Formen hinsichtlich der Gestaltungsoptionen, zum Beispiel Fahrzeugrückgabe/Weiterfinanzierung/Kauf, und werden deswegen zusammengefasst. Fahrzeugfinanzierungen besitzen einen hohen Stellenwert bei der Kaufentscheidung für ein Neufahrzeug. Sie stellen, etwa nach Angabe einer Studie von ARAL, die bevorzugteste Bezahlungsart dar.134 Auf diese Weise werden mittlerweile nahezu 31 % der zugelassenen Neuwagen in Deutschland erworben.135 Beim Automobilverkauf wird grundsätzlich zwischen dem klassischen Ratenkredit und der Schlussratenfinanzierung unterschieden.136 Gegenüber einem Ratenkredit hat der Kunde bei einer Schlussratenfinanzierung zum Vertragsende die Wahl, ob er das Fahrzeug weiterfinanziert, kauft oder zurückgibt.137 Die Schlussratenfinanzierung ähnelt mit ihren Wahlmöglichkeiten zum Vertragsende sowie den niedrigeren Monatsraten dem Leasing. In dieser Untersuchung soll es um solche Finanzierungsangebote gehen, bei denen besonders günstige Konditionen temporär begrenzt ange-

132 133 134 135 136

137

Vgl. Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005), S. 5. Vgl. Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005), S. 6. Vgl. Aral Aktiengesellschaft (2007), S. 7. Vgl. DAT-Report 2009 (2009), S. 26. Im Jahr 2006 lag dieser Wert noch bei rund 26 %. Vgl. DAT-Report 2006 (2006), S. 24. Schlussratenfinanzierungen können weiter in „Drei-Wege-Finanzierungen“ und „Ballonkredite“ unterteilt werden. „Ballonkredite“ sind durch niedrige monatliche Raten und durch eine hohe Schlussrate gekennzeichnet. „Drei-Wege-Finanzierungen“ unterscheiden sich durch die Wahlmöglichkeit am Ende der Laufzeit. Hierbei kann das Automobil entweder durch Bezahlung einer Schlussrate erworben werden, die fällige Schlussrate durch eine Anschlussfinanzierung weiterfinanziert werden oder es kann ein Ausstieg aus dem Vertrag (in Form der Rückgabe des Automobiles) erfolgen. Vgl. Diez, W. (2006), S. 168.

II Konzeptionelle Grundlagen

33

boten werden, wie zum Beispiel so genannte 0 %-Finanzierungen.138 Hierbei wird einem Kunden eine Finanzierung mit 0 % effektivem Jahreszinses angeboten. Zudem muss der Kunde nur eine sehr geringe, in einigen Fällen gar keine Anzahlung leisten. Leasingangebote beinhalten die entgeltliche Überlassung eines Automobiles. Der Leasinggeber bleibt über diesen Zeitraum der Eigentümer.139 Das Entgelt, das üblicherweise aus einer monatlichen, über die gesamte Vertragslaufzeit konstanten Leasingrate besteht, setzt sich dabei aus den Anschaffungskosten abzüglich einer möglichen Sonderzahlung, dem kalkulierten Restwert, der Dauer der Grundmietzeit und den Finanzierungskosten des Leasinggebers zusammen.140 Leasinggeber können sowohl Hersteller als auch produktunabhängige institutionelle Leasinggesellschaften sein, wobei die gängigste Form die herstellereigene oder herstellerverbundene Bank beziehungsweise Leasinggesellschaft ist.141 Ein Leasingvertrag räumt einem Leasingnehmer, also einem Automobilkäufer, das Recht auf Nutzung des Leasinggegenstandes während eines vereinbarten Zeitraumes ein. Nach Ablauf der Nutzungszeit kann dem Leasingnehmer vertragsabhängig die Möglichkeit der Mietverlängerung, des Kaufes oder der Rückgabe eingeräumt werden. In der Automobilbranche werden dabei anhand des Leistungsumfanges und rechtlicher Konditionen zwei wesentliche Leasingarten unterschieden:142 Die erste Kategorie umfasst das Finanzierungsleasing, welches Kfz-Leasingverträge mit Gebrauchtwagenabrechnung und Kfz-Leasingverträge mit Kilometerabrechnung beinhaltet. Die erste Vertragsform umfasst einen kalkulierten Restwert, der bei Vertragsbeginn zwischen den Leasingvertragsparteien vereinbart wird. Darüber hinaus besitzt der Leasingnehmer weder ein Mietverlängerungs- noch ein Kaufrecht. Er trägt bei dieser Vertragsform das Restwertrisiko, das heißt das Vermarktungsrisiko des Gebrauchtwagens. Im Falle eines niedrigeren Veräußerungserlöses muss der Leasingnehmer eine Abschlusszahlung in Form der Differenz zwischen Restamortisationswert und Veräußerungserlös leisten. Im Rahmen der zweiten Vertragsform vereinbaren die Leasingvertragsparteien eine jährliche Kilometerleistung beziehungsweise Kilometerbegrenzung. In Orientierung an dieser angesetzten Kilometerleistung kalkuliert der Leasinggeber einen Restwert. Dieser wird dabei nicht in den Leasingvertrag aufgenommen, da hier der Leasinggeber alleine das Restwertrisiko trägt. Am Ende der vereinbarten Leasingzeit wird dann eine Verrechung mit zu Vertragsbeginn festgelegten Beträgen für Mehr- beziehungsweise Minderkilometer vorgenommen. In der Regel wird bei dieser Vertragsform eine einmalige Sonderzahlung, meist zu Vertragsbeginn, fällig. Die zweite Kategorie umfasst das so genannte (Full-)Service-Leasing. Dabei werden neben der Überlassung des Automobiles bestimmte zusätzliche Dienstleistungen angeboten, die in die Leasingraten mit einkalkuliert werden.143 Diese Dienstleistungen können beispielsweise Kundendienst, Verschleißreparaturen, Rundfunkgebühren und Abschleppdienste umfassen. 138 139 140 141 142 143

Vgl. Dasgupta, S./Siddarth, S./Silva-Risso, J. (2007), S. 491. Vgl. Meinig, W. (1995), S. 275. Leasing gleicht somit in gewisser Hinsicht einem Mietverhältnis. Vgl. Diez, W. (2006), S. 168f. Vgl. Engel, J. (2004), S. 2. Vgl. Engel, J. (2004), S. 69; Diez, W. (2006), 169f. Vgl. Diez, W. (2006), S. 170.

34

II Konzeptionelle Grundlagen

Eine Erweiterung dieser zusätzlichen Dienstleistungen stellen so genannte Servicepakte dar, die häufig in Verbindung mit einem entsprechenden Finanzierungsangebot offeriert werden. Wesentlichstes Ziel dieser Servicepakete ist die Reduzierung der Folgekosten, die in der Phase nach dem Automobilkauf üblicherweise anfallen. Hierzu zählen unter anderem die teilweise erheblichen Kosten für Wartungs- und Inspektionsdienstleistungen sowie Instandsetzungsarbeiten und Reparaturleistungen.144 Servicepakete bieten dem Käufer durch die Übernahme dieser Leistungen eine gewisse Planungssicherheit, da zukünftige Kosten, die in Verbindung mit dem Automobil anfallen, so gedeckt sind. Zudem erspart ein Servicepaket dem Konsumenten die Suche nach einer Werkstatt, da er an einen bestimmten Händler gebunden ist. Allerdings ist der monetäre Wert solcher Servicepakete für einen Kunden teilweise nur sehr schwer einzuschätzen und wird, abhängig von vergangenen Erfahrungen des betreffenden Kunden, beispielsweise eines vergangenen Werkstattbesuches, stark variieren.145 Servicepakete sind in den meisten Fällen auf eine festgelegte Laufzeit und eine bestimmte Laufleistung begrenzt. Diese Begrenzung liegt üblicherweise zwischen drei und vier Jahren und zwischen 50.000 und 100.000 Kilometern.146 Aus Händler- und Herstellersicht bietet das Angebot eines Servicepaketes den Vorteil, dass es einen gewissen Kundenbindungseffekt aufweist, da Kunden an die entsprechende Marke beziehungsweise an einen mit der (Hersteller-)Marke verbundenen Händler gebunden werden. Neben der Inzahlungnahme gebrauchter Fahrzeuge und den beschriebenen Finanzierungsangeboten stellt das Angebot eines Sondermodelles ein weiteres Instrument in dieser zweiten Kategorie dar. Unter dem Begriff Sondermodell werden zudem Produktzugaben und Ausstattungspakete subsumiert. Diese Zusammenfassung erscheint zweckmäßig, da bei Sondermodellen eine Vielzahl verschiedener Produktzugaben gebündelt angeboten wird. Ausstattungspakete stellen eine Zwischenform dar, bei der eine Reihe von Produktzugaben gebündelt angeboten wird und diese sich in der Regel auf einen spezifischen Bereich des Automobiles beziehen. Alle Angebotsformen stellen eine grundsätzliche Erweiterung der angebotenen Leistung dar, die einem Automobilkäufer ohne beziehungsweise zu einem sehr geringen Aufpreis angeboten werden. Dabei besitzen diese Instrumente offensichtlich eine nicht-monetäre Komponente; sie weisen aber in Form einer besseren Leistung zum gleichen Preis beziehungsweise für einen geringen Aufpreis ebenso eine preispolitische Komponente auf.147 Sondermodelle sind Fahrzeuge, die sich, auf einem Basismodell aufbauend, durch technische, optische und ausstattungsbezogene Modifikationen von diesem unterscheiden.148 Derartige Modifikationen werden in der Regel ohne beziehungsweise nur gegen eine sehr gerin-

144 145 146 147 148

Vgl. Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 481. Vgl. Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005), S. 9. Vgl. hierzu die Maßnahmen von Chrysler (5-Sterne-Premium-Paket), VW (Jubiläums-Paket), Volvo (ProPaket). Die Maßnahmen wurden entnommen aus einem Bericht in der FAZ, vgl. o.V. (2006), S. 34. Vgl. Bauer, H. H./Neumann, M. M./Huber, F. (2006), S. 186. Vgl. Diez, W. (1995), S. 315. Vgl. auch Dehnhardt, H.-P. (1990). DEHNHARDT definiert Sondermodelle wie folgt: „Als Sondermodelle bezeichnet man in der Automobilbranche den Tatbestand, dass mehr oder weniger häufig neben den normalen Modellen kleine Baureihen aufgelegt werden, deren festgelegte Ausstattung im Serienfahrzeug nicht vorhanden ist.“ Dehnhardt, H.-P. (1990), S. 7.

II Konzeptionelle Grundlagen

35

ge Zusatzzahlung offeriert.149 Es handelt sich hierbei um Zugaben, die direkt im Fahrzeug integriert sind. Im Hinblick auf einen erfolgversprechenden Einsatz von Sondermodellen ist kritisch anzumerken, dass die Standardmodelle diesen gegenüber an Attraktivität verlieren und so durch diese substituiert werden können („Kannibalisierungseffekt“) oder aber nur über hohe Preisnachlässe zu verkaufen sind. Ausstattungspakete, die in der Regel ohne Zusatzzahlung angeboten werden ermöglichen ebenso wie Sondermodelle die Modifikation eines Basismodells. Während allerdings bei einem Sondermodell mehrere verschiedene Produktzugaben kombiniert werden und somit ein „neues“ Modell entsteht, beziehen sich Ausstattungspakete häufig auf einzelne, spezifische Bereiche des Automobiles, also zum Beispiel auf die vorhandene Innen- oder Sicherheitsausstattung. Diese Ausstattungspakete führen also im Vergleich zum Basismodell zu einer modifizierten Version eines spezifischen Teilbereiches, zum Beispiel in Form eines Hi-FiPakets oder eines Sicherheitspaketes. Produktzugaben ermöglichen wie die beiden vorstehenden Angebotsformen auch eine – allerdings nur geringfügige – Modifikation eines Basismodelles. Auch hier zahlt der Käufer in der Regel keinen Aufpreis. Eine Produktzugabe kann als eine einzelne Ausstattungskomponente angesehen werden, wie zum Beispiel ein Autoradio oder Fußmatten. Produktzugaben waren noch in den 90er-Jahren eine weit verbreitete Angebotsform, werden allerdings heute nur noch eher selten von Herstellern und Händlern offeriert, da sie bei dem aktuell hohen Rabattniveau keine entsprechende Wertschätzung beim Kunden mehr erfahren. Eine Bewertung der Vorteilhaftigkeit von Sondermodellen erfordert insbesondere im Vergleich zu direkten Preisreduzierungen eine häufig komplexe und zeitintensive Auseinandersetzung mit dem entsprechenden Angebot. Bedingt durch die hersteller- beziehungsweise modellabhängige Gestaltung der Komponenten eines Sondermodelles ist eine Vergleichbarkeit verschiedener Angebote für einen Kunden in der Regel nur mit größerem Aufwand möglich.150 Abschließend sei hier noch darauf hingewiesen, dass die vorstehend betrachteten Instrumente teils in Kombination angeboten werden, also beispielsweise ein Sondermodell zusammen mit einem Finanzierungsangebot oder einer Inzahlungnahme des Gebrauchtwagens.

149 150

Vgl. Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005), S. 8. Vgl. Hardesty, D. M./Bearden, W. O. (2003), S. 19. Die Autoren weisen darauf hin, dass speziell die Bewertung von Preisreduzierungen mit einem geringen kognitiven Aufwand für den Konsumenten verbunden ist. Vgl. auch Nunes, J. C./Park, C. W. (2003), S. 37.

36

II Konzeptionelle Grundlagen

2.2 Herleitung einer Systematisierung des Nutzens von Preis-Promotions im Automobilverkauf 2.2.1 Bestandsaufnahme relevanter Nutzensystematisierungsansätze In den vorangegangenen Abschnitten ist deutlich geworden, dass dem wahrgenommenen Nutzen in Verbindung mit einer Preis-Promotion eine hohe Bedeutung für das tatsächliche Kaufverhalten beziehungsweise die Reaktion eines Konsumenten zukommt. 151 Der Komplexität des Nutzenphänomens Rechnung tragend, werden in einem ersten Abschnitt zunächst verschiedene Ansätze zur Systematisierung eines Nutzens, die in der Literatur diskutiert werden, vorgestellt. Auf Basis dieser Darstellung folgt im Anschluss die Herleitung einer für diese Arbeit adäquaten Systematisierung des Nutzens. Der Nutzen beziehungsweise das Konzept des Nutzens stellen einen vielschichtigen und häufig diskutierten Ansatz in der Marketingforschung dar.152 Zahlreiche Studien haben sich dabei mit dem Nutzen(-konzept) und dessen Systematisierung befasst. Sie unterscheiden sich dabei hinsichtlich der getroffenen Abgrenzung und des grundsätzlichen Verständnisses teilweise erheblich.153 Vor diesem Hintergrund sollen zunächst einige ausgewählte Ansätze aufgezählt und im Anschluss daran näher erläutert werden. Neben dem(n) Autor(en) der jeweiligen Studie bietet die folgende Abbildung einen Überblick hinsichtlich der vorgenommenen Abgrenzung, einer etwaigen Aufteilung des Nutzens in verschiedene Komponenten und über eine empirische Validierung der vorgestellten Systematisierung.

151 152 153

Vgl. Kwon, K.-N./Schumann, D. W. (2001), S. 316; Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000), S. 65; Bauer, H. H./Stokburger, G./Hammerschmidt, M. (2006), S. 110. Vgl. Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994), S. 644. Vgl. Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994); Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000); Vershofen, W. (1959); Thaler, R. H. (1999); Zeithaml, V. A. (1988); Kim, W. C./Mauborgne, R. (2000).

II Konzeptionelle Grundlagen Autor(en)

37

Begriffsabgrenzung/Definition

Nutzenkomponenten

Empirische Validierung

des Nutzens

Babin/Darden/

„…an interactive relativistic prefer-

Griffin (1994)

ence experience …characterizing

2 Hauptkomponenten x Keine weitere

Die Autoren verifizierten den konzeptionell vorgeschlagenen Ansatz

a subject´s experience of interact-

Differenzierung be-

durch eine konfirmatorische Fakto-

ing with some object. The object

ziehungsweise Dif-

renanalyse.

may be any thing or event.“

ferenzierung durch verschiedene Items, die den beiden Komponenten zugeordnet wer-

Thaler (1999)

x „Acquisition utility is a measure of the value obtained relative to

den. 2 Hauptkomponenten x Keine weitere

its price.”

Differenzierung.

x Transaction utility measures the

Konzeptionelle Arbeit Die von THALER vorgeschlagene Einteilung ist Gegenstand einer Vielzahl von Studien und konnte dort empirisch bestätigt werden.

perceived value of the deal. It is defined as the difference between the amount paid and the reference price for the good, that is, the regular price that the consumer expect to pay for this product.”

Vershofen (1959)

Nach VERSHOFEN setzt sich der Nutzen aus einer Reihe von ver-

2 Hauptkomponenten x Eine der beiden

schiedenen Nutzenerlebnissen

Nutzenkomponen-

zusammen, die wiederum ursäch-

ten wird durch acht

lich für eine Kaufentscheidung

Nutzenarten weiter

sind.

Konzeptionelle Arbeit

differenziert.

Chandon/

„...as the perceived value attached

2 Hauptkomponenten

Wansink/Laurent

to the sales promotion experience,

x Die beiden Kom-

Die Autoren verifizierten den kon-

(2000)

which can include both promotion

ponenten werden

für mehrere Sales-Promotion-

exposure (e.g. seeing a promotion

jeweils nach drei

Maßnahmen durch eine

on a product) and usage (e.g.

Nutzenarten weiter

konfirmatorische Faktorenanalyse

redeeming a coupon or buying a

differenziert.

zweiter Ordnung.

zeptionell vorgeschlagenen Ansatz

promoted product)”.

Sheth/Newman/

Nach Ansicht der Autoren führen

5 Hauptkomponenten

Gross (1991)

mehrere unabhängige Nutzen zu

Keine weitere

zeptionell vorgeschlagenen Ansatz

Differenzierung.

in mehreren Studien anhand einer

einer

Kaufentscheidung

eines

x

Die Autoren verifizierten den kon-

Konsumenten, entscheiden also

Diskriminanzanalyse. Zudem

darüber, warum ein Konsument

weisen sie darauf hin, dass die

etwas kauft.

verschiedenen Nutzen mit über 650 Quellen belegt sind und in mehr als 200 Anwendungen getestet worden sind.

38

II Konzeptionelle Grundlagen

Kim/Mauborgne

Nach Ansicht der Autoren können

6 Hauptkomponenten

(2000)

ein Produkt beziehungsweise Ser-

Keine weitere

einer Datenbank der Autoren ent-

Differenzierung.

wickelt, die über 100 innovative

x

vice einem Kunden sechs verschiedene

Nutzen

Unternehmen

sind

Die Einteilung wurde auf Basis

generieren.

und erfolgreiche Unternehmen aus

erfolgreich,

verschiedenen Branchen be-

wenn ihre Produkte beziehungs-

inhaltet. Zusätzlich wurden Inter-

weise

diese

views mit Managern dieser Unter-

Nutzen bieten beziehungsweise

nehmen geführt. Das Nutzenkon-

generieren.

zept wurde darüber hinaus in einer

Serviceangebote

Arbeit von BURTON/EASINGWOOD qualitativ überprüft und weiterentwickelt.

Sweeney/Soutar

Die Autoren operationalisieren an

4 Hauptkomponenten

(2001)

Hand eines Skalenentwicklungs-

Keine weitere

Operationalisierung und Aufteilung

prozesses den wahrgenommenen

Differenzierung

in vier Dimensionen wurden auf

Nutzen. Dieser wird durch 19

beziehungsweise

Basis von 323 Konsumenten eines

Items/Skalen repräsentiert.

Differenzierung

Möbelhauses und 313 Konsumen-

durch verschiede-

ten eines Autoradiocenters geprüft

ne Items, die den

und empirisch bestätigt.

x

Die vorgeschlagene

beiden Komponenten zugeordnet werden.

Abbildung 8: Ausgewählte Systematisierungsansätze des Nutzens

Bereits in den 50er-Jahren entwickelte VERSHOFEN einen ersten Systematisierungsansatz des Nutzens.154 Nach seiner Ansicht bedingen die Komplexität und die Kompaktheit des Begriffes Nutzen eine „…bis ins einzelne gehende Aufgliederung aller möglichen Nutzenerlebnisse…“.155 Er schlägt dabei eine grundsätzliche Unterteilung des Nutzens in einen Grundnutzen und einen Zusatznutzen vor.156 Während ein Grundnutzen aus der stofflichtechnischen und funktionalen Beschaffenheit eines Gutes resultiert, entsteht ein Zusatznutzen durch eine Befriedigung seelisch-geistiger Bedürfnisse.157 Der Zusatznutzen wird dabei, im Gegensatz zum Grundnutzen, weiter aufgeteilt. Die hieraus resultierende Hierarchie verschiedener Nutzen(-arten), die von einem seelisch-geistigen Nutzen auf der obersten Stufe bis hin zu Nutzen ethischer und phantastischer Art auf der untersten Stufe reicht, wird als Nutzenleiter bezeichnet.158 Die folgende Abbildung gibt diese Nutzenleiter wieder.

154 155 156 157 158

Vgl. Vershofen, W. (1959). Vershofen, W. (1959), S. 84. Vgl. Vershofen, W. (1959), S. 86f. Vgl. Vershofen, W. (1959), S. 89. Vgl. Vershofen, W. (1959), S. 89.

II Konzeptionelle Grundlagen

39

Ertrag (Nutzen) stofflich-technisch (Grundnutzen)

seelisch-geistig (Zusatznutzen)

aus der sozialen Sphäre (Geltungsnutzen)

aus der persönliche Sphäre (Erbauungsnutzen)

aus Leistung (Schaffensfreude)

ästhetischer Art (Harmonie)

ethischer Art (Ordnung)

aus Wertung (Zuversicht)

transzendenter Art (Zurechtfindung)

phantastischer Art (Magie)

Abbildung 9: Vershofens Nutzenleiter Quelle: Vershofen, W. (1959), S. 89.

Die „Nürnberger Regel“ zu Grunde legend, beschreibt VERSHOFEN anhand der Nutzenleiter das Kaufverhalten von Individuen: „Je spezieller eine Nutzenart im Sinne des Schemas der Leiter ist, desto stärker beeinflusst sie die Entscheidung. Weil sie die Entscheidung bringt, ist sie als der ausschlaggebende Hauptnutzen zu bezeichnen.“159 Problematisch scheinen im Zusammenhang mit dem hier skizzierten Nutzenmodell von VERSHOFEN die teils unpräzisen Bezeichnungen der einzelnen Kategorien und eine unzureichende Trennschärfe zwischen diesen.160 Darüber hinaus werden im Rahmen des Modelles lediglich gewünschte, also positive Nutzen betrachtet. In einigen neueren Arbeiten wird hingegen davon ausgegangen, dass der (Gesamt-)Nutzen ein Resultat einer Abwägung beziehungsweise Gegenüberstellung sowohl von (positiven) Nutzen als auch eines Aufwandes ist.161 Trotz der genannten Kritik stellt der Ansatz VERSHOFENS eine hilfreiche Grundlage für die Entwicklung eines Nutzenkonzeptes für diese Arbeit dar. In der Arbeit von BABIN/DARDEN/GRIFFIN wird ein Nutzenkonzept vorgestellt, das zwei Komponenten aufweist.162 Die Autoren unterscheiden dabei einen utilitaristischen und einen hedonischen Nutzen, welche aus einem Einkauf resultieren können beziehungsweise von einem Konsumenten in Verbindung mit einem Einkauf wahrgenommenen werden können.163 Ein Konsument nimmt nach Ansicht der Autoren einen utilitaristischen Nutzen in Verbindung mit einem Einkauf wahr, wenn die Einkaufsaufgabe erfolgreich in einer kosten- und zeiteffizi-

159 160 161 162 163

Vershofen, W. (1959), S. 91. Vgl. für eine Zusammenfassung der Kritik an dem Modell von VERSHOFEN, Esser, B. (2002), S. 60 und die hier angegebene Literatur. Vgl. u. a. Zeithaml, V. A. (1988), S. 14. Vgl. Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994). Vgl. Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994), S. 645. Vgl. für eine nähere Erläuterung zur Messung hedonischer und utilitaristischer Dimensionen, Crowley, A. E./Spangenberg, E. R./Hughes, K. R. (1992).

40

II Konzeptionelle Grundlagen

enten Weise abgeschlossen wurde.164 Es handelt sich hierbei also um einen rein rationalen Nutzen. Hingegen wird durch einen hedonischen Nutzen die unterhaltende und emotionale Seite eines Einkaufs reflektiert.165 Ein derartiger Nutzen umfasst beispielsweise die Freude über eine erfolgreiche Preisverhandlung (bargain). Auf Basis dieser Einteilung des Nutzens entwickelten die Autoren verschiedene Skalen, die für eine empirische Erfassung der jeweiligen Nutzenkomponenten herangezogen werden können. Anhand einer konfirmatorischen Faktorenanalyse konnten so insgesamt 15 Items identifiziert werden.166 Der vorgestellte Ansatz von BABIN/DARDEN/GRIFFIN bietet neben der von den Autoren vorgenommenen Einteilung des Nutzens vor allem aufgrund der entwickelten Skalen zur Messung der beiden Komponenten eine gute Orientierungshilfe für eine Erarbeitung eines Nutzenkonzeptes für Preis-Promotions im Automobilverkauf. Allerdings merken die Autoren selbst kritisch an, dass die entwickelten Skalen teils sehr abstrakt sind.167 Ähnlich wie in den bereits vorgestellten Ansätzen, werden im Rahmen des von THALER vorgeschlagenen Nutzenkonzeptes zwei wesentliche Nutzenkomponenten unterschieden.168 Diese sind einem Grundnutzen/Zusatznutzen und einem utilitaristischen/hedonischen Nutzen äusserst ähnlich. Nach Ansicht von THALER nimmt ein Konsument beim Kauf von Gütern einen Gesamtnutzen wahr, der sich aus einem Akquisitions- und einem Transaktionsnutzen zusammensetzt.169 Ein Akquisitionsnutzen resultiert dabei aus der Differenz zwischen dem Wert eines Produktes für den Konsumenten und dem Preis, den dieser hierfür gezahlt hat.170 Demgegenüber ergibt sich ein Transaktionsnutzen durch einen Vergleich des Kaufpreises mit einem konsumentenspezifischen Referenzpreis.171 Das Nutzenkonzept von THALER stellt die Grundlage einer Vielzahl verschiedener Untersuchungen dar und bietet darüber hinaus wichtige Erkenntnisse für die Herleitung eines adäquaten Nutzenkonzeptes für die vorliegende Untersuchung.172 Dieses Konzept und darauf aufbauende, weiterführende Studien werden daher später im Rahmen des theoretischen Teiles dieser Arbeit noch detaillierter zu betrachten sein. Ein äußerst praxisorientiertes Nutzenkonzept legen KIM/MAUBORGNE vor.173 Die Autoren identifizierten sechs Nutzenarten, die ein Produkt beziehungsweise ein Serviceangebot bei einem Kunden generieren können.

164 165 166 167 168 169 170 171 172 173

Vgl. Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994), S. 646. Vgl. Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994), S. 646f. Vgl. Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994), S. 651. 11 Items bilden hierbei den hedonischen Nutzen ab; vier Items einen utilitaristischen Nutzen. Vgl. Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994), S. 654. Vgl. Thaler, R. H. (1999); Thaler, R. H. (1985). Vgl. Thaler, R. H. (1999), S. 188. Vgl. Thaler, R. H. (1999), S. 188. Vgl. Thaler, R. H. (1999), S. 189. Vgl. für eine derartige Studie beispielhaft, Jha-Dang, P. (2004). Vgl. Kim, W. C./Mauborgne, R. (2000).

II Konzeptionelle Grundlagen

41

Das so genannten six utility levers Modell beinhaltet dabei die folgenden Nutzenarten: 174 1) Produktivität eines Konsumenten (customer productivity): Produkte (Serviceangebote) ermöglichen einem Konsumenten, Dinge besser, schneller und effektiver zu machen. 2) Einfachheit (simplicity): Produkte (Serviceangebote) ermöglichen eine einfachere Nutzung und sind leichter zu verstehen als andere Angebote. 3) Bequemlichkeit (convenience): Produkte (Serviceangebote) ermöglichen einen bequemen Kauf und Konsum. 4) Risikoreduzierung (risk reduction): Produkte (Serviceangebote) generieren den Nutzen einer Reduktion des finanziellen (durch Investitionssicherheit) und physischen (durch Produktsicherheit) Risikos. 5) Spaß und Image (fun and image): a) Die Nutzung/der Einkauf der Produkte (Serviceangebote) macht Spaß. b) Positives Image durch die Nutzung/den Einkauf des Produktes (Serviceangebotes). 6) Umweltfreundlichkeit (environmental friendliness): Das Ausmaß, inwiefern Produkte (Serviceangebote) umweltfreundlich sind. Nach Ansicht der Autoren können ein Produkt beziehungsweise ein Service nur dann erfolgreich sein, wenn diese mindestens einen der oben aufgeführten Nutzen generieren. BURTON/EASINGWOOD haben in einer neueren Arbeit die vorgenommene Nutzenkategorisierung von KIM/MAUBORGNE in einer qualitativen Untersuchung überprüft.175 Dabei bestätigen die Autoren die grundsätzliche Einteilung, nehmen allerdings einige Veränderungen vor, wie etwa die Umbenennung des „Spaß und Image Nutzens“ in hedonischer Nutzen.176 Die vorstehend dargestellte Nutzensystematisierung muss allerdings, vor allem aufgrund ihrer mangelnden theoretischen Basis, als kritisch bewertet werden. Zwar weist die vorgenommene Einteilung einige Gemeinsamkeiten mit anderen Systematisierungen auf und liefert grundsätzlich einige Hinweise hinsichtlich möglicher Nutzenarten. Allerdings handelt es sich, wie eingangs erwähnt, um einen äusserst praxisorientierten Ansatz, der bisher lediglich anhand einer Datenbank und verschiedener Unternehmensfallstudien verifiziert werden konnte. SHETH/NEWMAN/GROSS identifizierten im Rahmen ihrer Arbeit fünf Nutzenarten, die das Entscheidungsverhalten eines Konsumenten beeinflussen und somit beschreiben, warum ein Konsument ein Produkt kauft (oder nicht kauft) und warum er eine bestimmte Marke wählt

174

175 176

Vgl. Kim, W. C./Mauborgne, R. (2000), S. 130. Die Autoren nehmen keine Definition beziehungsweise nähere Beschreibung der Nutzenarten Einfachheit, Spaß und Image sowie Umweltfreundlichkeit vor, da diese, nach Ansicht der Autoren, offensichtlich sind und nicht näher erläutert werden müssen. Daher wurde zusätzlich auf die Arbeit von BURTON/EASINGWOOD zurückgegriffen, die eine Beschreibung aller Nutzenarten vornehmen. Vgl. Burton, J./Easingwood, C. (2006), S. 302. Vgl. Burton, J./Easingwood, C. (2006). Vgl. Burton, J./Easingwood, C. (2006), S. 311.

42

II Konzeptionelle Grundlagen

beziehungsweise diese gegenüber einer anderen Marke bevorzugt.177 Das Modell geht von drei grundsätzlichen Annahmen aus: 1) Die Entscheidung eines Konsumenten ist eine Funktion mehrerer Nutzen. 2) Die verschiedenen Nutzen haben eine unterschiedliche Bedeutung, abhängig von der jeweiligen Situation. 3) Die verschiedenen Nutzen sind unabhängig voneinander. In der nachfolgenden Übersicht werden die von den Autoren identifizierten Nutzen vorgestellt und definiert.178 Nutzenart Funktionsnutzen (functional value)

Sozialnutzen (social value)

Emotionaler Nutzen (emotional value)

Epistemischer Nutzen (epistemic value)

Konditioneller Nutzen (conditional value)

Definition „The perceived utility acquired from an alternative´s capacity for functional, utilitarian, or physical performance. An alternative acquires functional value through the possession of salient functional, utilitarian, or physical attributes. Functional value is measured on a profile of choice attributes.” “The perceived utility acquired from an alternative´s association with one or more specific social groups. An alternative acquires social value through association with positive or negatively stereotyped demographic, socioeconomic, and cultural-ethnic groups. Social value is measured on a profile of choice imagery.” “The perceived utility acquired from an alternative´s capacity to arouse feelings or affective states. An alternative acquires emotional value when associated with specific feelings or when precipitating those feelings. Emotional value is measured on a profile of feelings associated with the alternative.” “The perceived utility acquired from an alternative´s capacity to arouse curiosity, provide novelty, and/or satisfy a desire for knowledge. An alternative acquires epistemic value by questionnaire items referring to curiosity, novelty, and knowledge.” “The perceived utility acquired by an alternative as the result of the specific situation or set of circumstances facing the choice maker. An alternative acquires conditional value in the presence of antecedent physical or social contingencies that enhance its functional or social value. Conditional value is measured on a profile of choice contingencies.”

Abbildung 10: Nutzenarten und deren Definitionen nach SHETH/NEWMAN/GROSS

Eine Kaufentscheidung kann hierbei durch einzelne oder aber auch durch alle Nutzenarten zusammen beeinflusst werden. Dabei ist ein Konsument grundsätzlich bestrebt, bei einer Entscheidung alle fünf Nutzenarten zu maximieren. Dieses ist allerdings nicht immer möglich, so dass Konsumenten häufig bereit sind, weniger Nutzen in einer Kategorie zu akzeptieren, wenn sie dafür mehr in einer anderen erhalten.179 Die hier vorgestellte Nutzenkategorisierung ähnelt der von VERSHOFEN und weist darüber hinaus Gemeinsamkeiten zu den anderen Nutzenkonzepten auf. Aufgrund der umfassenden theoretischen Fundierung der jeweiligen Nutzenarten und der zusätzlichen Verifizierung der Annahmen durch mehr als 200 Anwendungen liefert das diskutierte Nutzenkonzept einen wichtigen Beitrag für die vorliegende Untersuchung.180 177 178 179 180

Vgl. Sheth, J. N./Newman, B. I./Gross, B. L. (1991). Vgl. Sheth, J. N./Newman, B. I./Gross, B. L. (1991), S. 160f. Vgl. Sheth, J. N./Newman, B. I./Gross, B. L. (1991), S. 163. Vgl. Sheth, J. N./Newman, B. I./Gross, B. L. (1991), S. 168.

II Konzeptionelle Grundlagen

43

SWEENEY/SOUTAR merken allerdings im Hinblick auf die im oben vorgestellten Nutzenkonzept postulierte Unabhängigkeit zwischen den einzelnen Komponenten kritisch an, dass diese nicht zwangsläufig gegeben sein muss.181 So besteht nach Ansicht der Autoren vielmehr eine Verbindung zwischen den einzelnen Komponenten. Sie gehen dabei explizit davon aus, dass die verschiedenen Nutzenkomponenten sich gegenseitig ergänzen und teilweise voneinander abhängig sind. In einem umfangreichen Skalenentwicklungsprozess operationalisierten die Autoren den wahrgenommenen Nutzen. Das Resultat dieses Prozesses sind 19 Indikatoren, die den wahrgenommenen Nutzen abbilden. Diese wurden in vier (Nutzen-)Dimensionen aufgeteilt:182 x x x x

Emotional value: the utility derived from the feelings or affective states that a product generates. Social value (enhancement of social self-concept): the utility derived from the product´s ability to enhance social self-concept. Functional value (price/value for money): the utility derived from the product due to the reduction of its perceived short term and longer term costs. Functional value (performance/quality): the utility derived from the perceived quality and expected performance of the product.

Das von den Autoren vorgeschlagene Nutzenkonzept ist für die vorliegende Untersuchung aus mehreren Gründen von großem Interesse. Zunächst berücksichtigen die Autoren eine Abhängigkeit und Verbindung zwischen den verschiedenen Nutzendimensionen. Darüber hinaus kann vermutet werden, dass insbesondere die identifizierte Nutzendimension „functional value – price/value for money“ eine äußerst wichtige Größe im Zusammenhang mit den hier thematisierten Preis-Promotions darstellt. Schließlich müssen der empirisch fundierte und umfangreiche Skalenentwicklungs- sowie der Validierungsprozess positiv hervorgehoben werden. Wie allerdings bereits im Zusammenhang mit anderen Studien angemerkt worden ist, werden in der Untersuchung die hergeleiteten Skalen/Indikatoren nicht durch geeignete Theorien gestützt. Von besonderer Bedeutung ist das folgende, von CHANDON/WANSINK/LAURENT vorgeschlagene Nutzenkonzept, das sich speziell auf Sales-Promotion-Maßnahmen bezieht. 183 Die von den Autoren vorgenommene Aufteilung des Nutzens in eine utilitaristische und eine hedonische Komponente orientiert sich grundsätzlich an dem Konzept von BABIN/DARDEN/GRIFFIN. Auf Grundlage einer intensiven Auswertung der entsprechenden Literatur wurden neun ausführliche Interviews geführt. Hieraus resultierte ein Nutzenansatz, der sechs verschiedene Nutzenarten umfasst.184 Diese werden den beiden oben genannten Komponenten zugeordnet. Als utilitaristische Nutzen, die ein Konsument in Verbindung mit einer Sales-Promotion-Maßnahme wahrnehmen kann, werden dabei ein Ersparnisnutzen (saving 181 182 183 184

Vgl. Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 205. Vgl. Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 211. Vgl. Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000). Vgl. Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000), S. 66.

44

II Konzeptionelle Grundlagen

benefit), ein Qualitätsnutzen (quality benefit) und ein Bequemlichkeitsnutzen (convenience benefit) identifiziert. Demgegenüber stellen der Selbstverwirklichungsnutzen beziehungsweise Selbstwahrnehmungsnutzen (value expression benefit), der Erkundungsnutzen (exploration benefit) und der Unterhaltungsnutzen (entertainment benefit) hedonische Nutzen dar. In der folgenden Abbildung wird diese von CHANDON/WANSINK/LAURENT vorgenommene Einteilung zusammengefasst dargestellt.185 Nutzen

Utilitaristischer Nutzen

Ersparnis

Qualität

Indem Sales-Promotion-Maßnahmen den Preis eines Produktes reduzieren, stiften sie einen Ersparnisnutzen.

Sales-Promotion-Maßnahmen stiften einen Qualitätsnutzen, da sich ein Konsument durch sie ein qualitativ besseres Produkt zu leisten vermag. Sie reduzieren den Preis für ein Produkt, das der Konsument sich ansonsten nicht hätte leisten können.

x x

x x x x

x

Bequemlichkeit

Selbstverwirklichung Hedonischer Nutzen

Kurzbeschreibung

Indem Sales-Promotion-Maßnahmen auf Produkte hinweisen, können sie Such- und Entscheidungsaufwand reduzieren und so das Einkaufen bequemer gestalten.

x

x

x Durch eine Nutzung von Sales-Promotion-Maßnahmen kann sich ein Konsument als smart-shopper fühlen und somit sein Selbstwertgefühl erhöhen.

x x

x

Erkundung

Sales-Promotion-Maßnahmen schaffen eine sich ständig ändernde Kaufumwelt. Dadurch können sie das Verlangen von Konsumenten nach Abwechslung und Information stimulieren (variety-seeking).

x

x

x

Unterhaltung

Vor allem Gewinnspiele und freie Zugaben können für einen Konsumenten unterhaltend sein.

x x

Skalen I really save money. I feel that I am getting a good deal. I really spend less. I can have a higherquality product at the same price. I can afford a betterthan-usual product. I can upgrade to a better brand. These promotions remind me that I need the product. These promotions make my life easy. I can remember what I need. I feel good about myself. I can be proud of my purchase. I feel like I am a smart shopper. I feel like trying new brands. I can avoid always buying the same brands. I can get new ideas of things to buy. These promotions are fun. These promotions are entertaining. These promotions are enjoyable.

Abbildung 11: Systematisierung des Nutzens nach CHANDON/WANSINK/LAURENT

Für eine Validierung des vorgeschlagenen Nutzenkonzeptes befragten die Autoren 118 Studenten und Mitarbeiter einer französischen Universität. Jeder Proband beurteilte dabei vier unterschiedliche Sales-Promotion-Maßnahmen anhand der oben dargestellten Skalen. 186 185 186

Vgl. für die Informationen in der Abbildung, Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000), S. 68f. Vgl. Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000), S. 67. Die vier Sales-Promotion-Maßnahmen pro Proband wurden aus einem Sample von insgesamt 24 Sales-Promotion-Maßnahmen gezogen.

II Konzeptionelle Grundlagen

45

Mittels einer konfirmatorischen Faktorenanalyse zweiter Ordnung konnte so die von den Autoren postulierte Einteilung validiert werden. Die von den Autoren vorgenommene Einteilung der Nutzenarten muss allerdings, vor allem im Hinblick auf die verwendeten Skalen, kritisch betrachtet werden. Eine klare Trennschärfe zwischen den einzelnen Nutzenarten ist hierbei teils nicht gegeben. So erscheint beispielsweise der Unterschied zwischen einem Ersparnis- und einem Qualitätsnutzen nicht eindeutig. Die Tatsache, dass ein Konsument ein qualitativ besseres Produkt zu einem gleichen Preis erhält, beinhaltet wohl letztlich eine Ersparnis (Ersparnisnutzen). Zudem ist zu beachten, dass der Schwerpunkt der Untersuchung auf Sales-Promotion-Maßnahmen in Verbindung mit niedrigpreisigen Verbrauchsgütern liegt. In diesem Zusammenhang kann davon ausgegangen werden, dass die von den Autoren identifizierten Nutzenarten Unterhaltung und Erkundung keine beziehungsweise eine äußerst geringe Rolle in Verbindung mit PreisPromotions im Automobilverkauf spielen. Trotz dieser Kritik stellt die vorgestellte Einteilung einen vor allem in konzeptioneller Hinsicht wichtigen Beitrag für die vorliegende Untersuchung dar. Gleichzeitig ist aber auch deutlich geworden, dass eine Operationalisierung verschiedener Nutzenkomponenten beziehungsweise Nutzenarten nicht unproblematisch ist. Die Beschreibung der verschiedenen Nutzenkonzepte hat die Vielschichtigkeit und Komplexität des Nutzenkonstruktes verdeutlicht. Dementsprechend nehmen die Autoren auch unterschiedliche Aufteilungen und Klassifizierungen vor. Diese sind sicherlich ebenfalls abhängig vom Fokus der jeweiligen Untersuchung. Die verschiedenen Konzepte weisen daneben aber auch wichtige Gemeinsamkeiten auf. Hierbei ist vor allem die grundsätzliche Aufteilung des Nutzens in zwei (Haupt-)Komponenten, die in einigen Arbeiten vorgenommen wird, sinnvoll. Schließlich wurde im Zusammenhang mit der Darstellung der Nutzensystematisierung VERSHOFENS kritisch angemerkt, dass diese einen negativen Einfluss eines Aufwandes nicht berücksichtigt. Dieser Einwand gilt ebenfalls für die anderen Systematisierungsansätze. Er soll daher bei der im Folgenden vorgeschlagenen Systematisierung berücksichtigt werden.

2.2.2 Eigener Systematisierungsansatz Im Folgenden wird in Orientierung an den vorgestellten Nutzensystematisierungen eine untersuchungsadäquate Systematisierung des potentiellen Nutzens von Preis-Promotions im Automobilverkauf hergeleitet und um eine Aufwandskomponente erweitert. Zunächst soll der potentielle Nutzen von Preis-Promotions im Automobilverkauf in zwei Komponenten aufgeteilt werden. Die erste Komponente wird dabei als praktischer Nutzen bezeichnet. Sie umfasst rationale und ökonomische Nutzenaspekte und orientiert sich inhaltlich an den beschriebenen Komponenten Akquisitionsnutzen (THALER), utilitaristischer Nutzen (BABIN/DARDEN/GRIFFIN und CHANDON/WANSINK/LAURENT), funktionaler Nutzen

46

II Konzeptionelle Grundlagen

(SWEENEY/SOUTAR) und Grundnutzen (VERSHOFEN). Demgegenüber soll die zweite Nutzenkomponente als psychologischer Nutzen bezeichnet werden und emotionale und subjektive Nutzenaspekte umfassen.187 Preis-Promotions im Automobilverkauf können einen praktischen Nutzen generieren, wenn sie zu einer Erfüllung rationaler Zielsetzungen eines Konsumenten in Verbindung mit einer Kaufentscheidung beziehungsweise einer Transaktion beitragen. 188 In diesem Zusammenhang ist es zunächst möglich, dass Preis-Promotions, im Sinne des von CHANDON ET AL. vorgeschlagenen Ersparnisnutzens, den Kaufpreis des Automobiles direkt oder indirekt reduzieren und somit für den Konsumenten den Nutzen einer Ersparnis in Verbindung mit dem Erwerb des Automobiles generieren. Eine Preis-Promotion stiftet für einen Konsumenten damit den Nutzen, eine Transaktion aus einer ökonomischen Perspektive heraus effizienter zu gestalten. Des Weiteren können Preis-Promotions, in Anlehnung an die von THALER vorgeschlagene Komponente Akquisitionsnutzen und die von CHANDON ET AL. vorgeschlagene Komponente Qualitätsnutzen, die folgenden Nutzenarten im Zusammenhang mit der Befriedigung rationaler Zielsetzungen eines Konsumenten hervorrufen. Zum einen können Preis-Promotions das Preis-/Leistungsverhältnis verbessern, indem eine vorhandene Leistung zu einem günstigeren Preis angeboten wird. DEHNHARDT weist beispielsweise in Verbindung mit Sondermodellen darauf hin, dass diese als „…kurzfristige, mengenmäßig begrenzte Verbesserung eines bestehenden Preis-Leistungsverhältnisses…“ zu verstehen sind.189 Andererseits können Preis-Promotions den Erwerb eines qualitativ hochwertigeren Automobils ermöglichen. Ein derartiger Nutzen kann, speziell in Verbindung mit Finanzierungsangeboten, vermutet werden.190 Schließlich können Preis-Promotions im Sinne des von CHANDON ET AL. beschriebenen Bequemlichkeitsnutzen, einen Entscheidungsnutzen schaffen. Ein derartiger Nutzen kann durch eine Preis-Promotion gestiftet werden, wenn sie einem Konsumenten eine relativ leichte Beurteilung und entsprechende Vergleichbarkeit ermöglicht und somit zu einer Reduktion des entsprechenden Aufwandes beiträgt.191 Beispielsweise kann eine deutliche Darstellung der Konditionen in Verbindung mit dem Angebot einen solchen Nutzen generieren und dem Konsumenten somit durch einen geringeren Aufwand eine effizientere Kaufentscheidung ermöglichen.

187 188

189 190

191

Vgl. Hirschman, E. C./Holbrook, M. B. (1982), S. 92; Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994), S. 646. Nach CHANDON/WANSINK/LAURENT können die Nutzen von Sales-Promotion-Maßnahmen als utilitaristisch eingestuft werden, wenn „…they help consumers maximize the utility, effiziency, and economy of their shopping and buying…“. Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000), S. 67. Dehnhardt, H.-P. (1990), S. 28. Vgl. Desai, P. S./Purohit, D. (1999), S. 43. Die Autoren beschreiben in diesem Zusammenhang den (Qualitäts-)Nutzen von Finanzierungsangeboten wie folgt: „…allows consumers to get cars that they got not otherwise afford.“, Desai, P. S./Purohit, D. (1999), S. 43. Vgl. Raghubir, P./Inman, J. J./Grande, H. (2004), S. 26; Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000), S. 68; Diez. W. (2006), S. 97.

II Konzeptionelle Grundlagen

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Die Vorstellung der verschiedenen Systematisierungsansätze hat deutlich werden lassen, dass neben einer Nutzenkomponente, die rationale Aspekte berücksichtigt, eine weitere Nutzenkomponente im Hinblick auf emotionale und subjektive Gesichtspunkte berücksichtigt werden sollte. Deshalb wird, wie eingangs erwähnt, eine derartige Nutzenkomponente im Rahmen dieser Arbeit gebildet. Der psychologische Nutzen in Verbindung mit Preis-Promotions resultiert im Wesentlichen aus emotionalen und subjektiven Aspekten im Hinblick auf eine durch die jeweilige Maßnahme beeinflusste Transaktion. Neben dem beschriebenen praktischen Nutzen, also beispielsweise einer Ersparnis, kann eine Preis-Promotion auch den Nutzen generieren, dass der Konsument zufrieden mit der Transaktion ist und sich über diese freut. Ein solcher Nutzen kann sich unter anderem in dem Gefühl, ein cleverer Einkäufer zu sein, ausdrücken und wird in der Literatur im Zusammenhang mit dem Konzept des Smart-shoppings diskutiert.192 Smart-shopping beschreibt das Gefühl beziehungsweise die Freude eines Konsumenten, eine effiziente Kaufentscheidung getroffen zu haben, also beispielsweise ein qualitativ hochwertiges Produkt zu einem besonders günstigen Preis erworben zu haben. Das Gefühl, einen cleveren (smarten) Einkauf gemacht zu haben, ist Teil von THALERS Nutzenkomponente Transaktionsnutzen und wird in Arbeiten, die auf THALERS Einteilung aufbauen, explizit durch eine eigene Skala erfasst.193 Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die hier vorgeschlagene Nutzendifferenzierung noch einmal im Überblick.

Nutzen von Preis-Promotions im Automobilverkauf

Praktischer Nutzen

Psychologischer Nutzen

Abbildung 12: Nutzensystematisierung für Preis-Promotions im Automobilverkauf

Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Ausführungen lässt sich für die vorliegende Untersuchung die folgende Begriffsabgrenzung des potentiellen Nutzens von Preis-Promotions formulieren: Der Nutzen von Preis-Promotions im Automobilverkauf setzt sich aus einem von einem Konsumenten subjektiv wahrgenommenen praktischen und psychologischen Nutzen zusammen. Eine derartige Aufteilung eines Nutzens in verschiedene Komponenten erweist sich allerdings sowohl bezüglich des Inhaltes als auch im Hinblick auf eine empirische Erfassung teil192 193

Vgl. Schindler, R. M. (1989); Esser, B. (2002). Vgl. u. a. Bearden, W. O./Carlson, J. P./Hardesty, D. M. (2003).

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II Konzeptionelle Grundlagen

weise als problematisch. Vor allem im Zusammenhang mit der psychologischen Nutzenkomponente muss festgehalten werden, dass diese sehr eng mit der praktischen Nutzenkomponente zusammenhängt und aus Sicht des Autors sogar teilweise abhängig von dieser ist.194 So ist beispielsweise der psychologische Nutzen des „cleveren Käufers“ eindeutig abhängig von einem praktischen Nutzen, zum Beispiel einer Ersparnis. Ob in einer empirischen Untersuchung ein Proband zwischen den verschiedenen Komponenten überhaupt zu differenzieren vermag, ist eher fraglich. Trotz dieser Einwände stellt der vorgestellte Systematisierungsansatz vor allem aufgrund der Berücksichtigung der Komplexität des Nutzenkonstruktes eine geeignete Basis für eine theoretische Herleitung der Wahrnehmung eines solchen Nutzens dar. Abschließend wird der vorgestellte Systematisierungsansatz noch um eine Aufwandskomponente ergänzt.195 HENDERSON weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass der Nutzen einer Sales-Promotion-Maßnahme stets durch entsprechende Kosten, also zum Beispiel Kosten, die in Verbindung mit der Suche und/oder dem Vergleich verschiedener Angebote entstehen, negativ beeinflusst werden kann.196 In einigen Arbeiten wird vorgeschlagen, einen Aufwand als direkte Komponente des Nutzens zu betrachten.197 Demnach ist der (Netto-)Nutzen das Resultat einer Abwägung positiver wie auch negativer (Aufwand) Nutzenaspekte. Das Resultat einer solchen Gegenüberstellung kann daher durchaus auch negativ ausfallen. Eine derartige Integration des Aufwandes scheint für die vorliegende Untersuchung jedoch wenig sinnvoll. In Verbindung mit PreisPromotions im Automobilverkauf ist anzunehmen, dass aufgrund deren monetären Wertes der Nutzen stets positiv ist. Deswegen stellt in der vorliegenden Untersuchung ein Aufwand einen Einflussfaktor des Nutzens dar, ist also nicht direkt ein Bestandteil von ihm. Ein speziell für Preis-Promotions im Automobilverkauf relevanter potentieller Aufwand liegt in einem gesteigerten Risiko, welches in Verbindung mit einem negativen Einfluss der Maßnahme auf den späteren Wiederverkaufswert des Automobils steht. Nach einer Studie des ACI Trendmonitor stimmten 27% der befragten Neuwagenkäufer der Aussage zu, dass je höher die Rabatte beim Neuwagenkauf sind, desto höher das Risiko, bei einem späteren Verkauf einen geringeren Wiederverkaufswert zu erzielen ist.198 Die Entwicklung des Wiederverkaufswertes und die entsprechenden Bedenken eines Konsumenten korrelieren dabei häufig mit der jeweiligen Marke des Automobils und der Art und Höhe des jeweiligen Rabattes.199

194 195

196 197 198 199

Vgl. für eine ähnliche diesbezügliche Aussage, Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 205. Laut GÖRTZ ist die Vernachlässigung so genannter negativer Einflüsse, verursacht durch eine Sales-Promotion-Maßnahme, einer der Hauptkritikpunkte an den in der Literatur vorgestellten Nutzenkonzepten. Vgl. Görtz, G. (2006), S. 92. Vgl. Henderson, C. M. (1994), S. 86. Vgl. Bauer, H. H./Stokburger, G./Hammerschmidt, M. (2006), S. 113. Die ACI Trendmonitor Studie ist einem Beitrag von SCHWICKAL entnommen. Vgl. Schwickal, U. (2006), S. 35. Vgl. zudem Diez, W. (2005), S. 22; Scherff, D. (2008), S. 57; o. V. (2003), S. 1. Vgl. Scherff, D. (2008), S. 57.

II Konzeptionelle Grundlagen

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Aufgrund der Vielzahl verschiedener Preis-Promotions im Automobilverkauf und deren Komplexität kann ein teilweise erheblicher Aufwand in Verbindung mit dem Vergleichen und Beurteilen von Angeboten entstehen. Dieser Aufwand liegt in einer erschwerten Vergleichbarkeit des jeweiligen Angebotes mit anderen Angeboten begründet. Vor allem in Verbindung mit Vergleich und Beurteilung von Finanzierungsangeboten und Sondermodellen kann angenommenen werden, dass ein Konsument einen teilweise erheblichen zeitlichen Aufwand hat.200 Die folgende Abbildung zeigt die um die Aufwandskomponente ergänzte Nutzensystematisierung.

Nutzen von Preis-Promotions im Automobilverkauf

Aufwand

Praktischer Nutzen

Psychologischer Nutzen

Abbildung 13: Nutzensystematisierung für Preis-Promotions im Automobilverkauf ergänzt um eine Aufwandskomponente

3 Informationsverarbeitungsansatz 3.1 Einführender Überblick Der Informationsverarbeitungsansatz wird in der vorliegenden Arbeit als grundsätzlicher Untersuchungsrahmen verwendet. Hierbei werden die folgenden kognitiven Prozesse unterschieden:201 x x x

Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung.

Nach diesem Ansatz werden Preis-Promotions als Stimulus beziehungsweise als „informational chunk“ angesehen. Ein derartiger Stimulus wird von einem Konsumenten aufgenommen (Informationsaufnahme), indem dieser beispielsweise nach Informationen sucht. Darauf folgt die Verarbeitung der aufgenommenen Information(en), also die eigentliche

200

201

Sondermodelle bestehen, wie erwähnt, aus mehreren verschiedenen Produktzugaben, die einzeln durch den Konsumenten beurteilt und mit anderen Angeboten verglichen werden müssen. Finanzierungsangebote beinhalten in Form verschiedener Finanzierungsoptionen und -konditionen ebenfalls verschiedene Komponenten. Vgl. u. a. Dasgupta, S./Siddarth, S./Silva-Risso, J. (2007), S. 500. Ein derartiger Aufwand kann zum Beispiel im Zusammenhang mit der Berechnung der konkreten Angebotskonditionen (Zinsen etc.) entstehen. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 225; Gerrig, R. J./Zimbardo, P. G. (2005), S. 246.

50

II Konzeptionelle Grundlagen

Wahrnehmung und Beurteilung der Information (Informationsverarbeitung). In der letzten Phase kann die Information gespeichert werden (Informationsspeicherung) und/oder zu einer Reaktion wie einem Kauf führen. Nach dieser Systematik werden sowohl die Informationsaufnahme als auch die Informationsspeicherung als relevante vor- beziehungsweise nachgelagerte Prozesse der tatsächlichen Informationsverarbeitung, also der Wahrnehmung und Beurteilung, angesehen.

Informationsaufnahme als vorgelagerter Prozess

Informationsverarbeitung (Nutzenwahrnehmung)

Informationsspeicherung als nachgelagerter Prozess

Kap. 3.2

Kap. 3.3

Kap. 3.4

Abbildung 14: Informationsverarbeitung und moderierende Prozesse

Anhand des Drei-Speicher-Modelles sollen zunächst die grundlegenden psychologischen Prozesse des Informationsverarbeitungsansatzes diskutiert werden. Dabei wird zwischen dem Ultrakurzzeitspeicher, dem Kurzzeitspeicher und dem Langzeitspeicher unterschieden. Die folgende Abbildung verdeutlicht dieses Modell im Zusammenhang.

Reiz

Ultrakurzzeitspeicher

Kurzzeitspeicher

Information

Output/ Verhalten

Informationsverarbeitung

Stimulusaufnahme

(Selektive) Informationsaufnahme

Langzeitspeicher

Abbildung 15: Drei-Speicher-Modell Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Atkinson, R. C./Shiffrin, R. M. (1968).

Im Ultrakurzzeitspeicher oder auch sensorischen Speicher werden jegliche durch Umwelteinflüsse hervorgerufene Sinneseindrücke für wenige Sekunden gespeichert. Es handelt sich bei diesen Sinneseindrücken vor allem um visuelle und akustische Reize, die durch die Sinnesorgane aufgenommen werden. Dabei schafft der Ultrakurzzeitspeicher die Vorraussetzung dafür, dass zeitlich nacheinander aufgenommene Sinneseindrücke verknüpft, verar-

II Konzeptionelle Grundlagen

51

beitet und interpretiert werden können. Im Gegensatz zu der sehr kurzen Speicherdauer ist die Kapazität des sensorischen Speichers sehr groß.202 Im Kurzzeitspeicher oder auch Arbeitsspeicher werden diese Sinneseindrücke dann selektiv aufgenommen und verarbeitet. Dabei umfasst die Verarbeitung der Sinneseindrücke die Entschlüsselung dieser Reize sowie die Verknüpfung und Einordnung mit bereits vorhandenen Informationen. Das erfolgt unter Zugriff auf Informationen aus dem Langzeitspeicher. Die Menge der verarbeiteten Informationen ist allerdings durch die geringe Kapazität dieses Speichers begrenzt.203 Der Langzeitspeicher wird häufig mit dem menschlichen Gedächtnis gleichgesetzt. Hier werden Informationen langfristig gespeichert. In Bezug auf die Dauerhaftigkeit der Speicherung von Informationen können zwei Standpunkte unterschieden werden.204 Zum einen geht die Interferenztheorie davon aus, dass Informationen, die im Langzeitspeicher erfasst sind, nie wieder gelöscht werden und damit Erinnerungslücken auf mangelhafte Zugriffsmöglichkeiten zurückzuführen sind. Demgegenüber geht die Gedächtnistheorie davon aus, dass ein „Vergessen“ von Informationen generell möglich ist.205

3.2 Informationsaufnahme als vorgelagerter Prozess Der erste Bereich des Informationsverarbeitungsansatzes, also die Informationsaufnahme, umfasst im Wesentlichen die Vorgänge, wie Informationen in den Kurzzeitspeicher gelangen, das heißt, welche Vorgänge zu einer Übernahme einer Information in das Kurzzeitgedächtnis führen.206 Voraussetzung für eine Verarbeitung von Sinneseindrücken ist die Aufnahme dieser Eindrücke und die damit verbundene aktive oder auch passive Suche nach Informationen. Eine passive Informationsaufnahme liegt dann vor, wenn Konsumenten nicht bewusst (aktiv) nach Informationen suchen, diese allerdings, bedingt durch das Aktivierungspotential einer Information, wahrnehmen und verarbeiten.207 Bei der Informationsaufnahme greift ein Konsument sowohl auf interne im Langzeitgedächtnis gespeicherte Informationen als auch auf externe Informationen, die er in seinem Umfeld aufnimmt, zurück. Die Intensität der Suche nach externen Informationen, also eine aktive Suche, hängt dabei von einer Vielzahl von Faktoren ab.208 So wird ein Konsument beispielsweise bei einem hohen wahrgenommenen Kaufrisiko wesentlich intensiver nach relevanten Informationen suchen, als dieses bei einem geringen Kaufrisiko der Fall wäre.209 Neben dem wahrgenommenen Risiko haben SRINIVASAN/RATCHFORD sechs weitere Determinanten für eine externe (aktive) Suche nach Informationen, speziell im Hinblick auf den Kaufent-

202 203 204 205 206 207 208 209

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 226. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 227. Vgl. Siems, F. (2003), S. 23. Vgl. Siems, F. (2003), S. 23. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 244. Dieses kann zum Beispiel durch eine emotional aufgeladene Werbebotschaft erreicht werden. Vgl. Srinivasan, N./Ratchford, B. T. (1991), S. 233; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 248. Vgl. Bettman, J. R./Luce, M. F./Payne, J. W. (1998), S. 189.

52

II Konzeptionelle Grundlagen

scheid bei einem Neuwagen, identifiziert.210 Danach wird die externe Suche beeinflusst durch die Marktsituation, situative Faktoren, den potentiellen Gewinn, das Wissen und die Erfahrung, individuelle Unterschiede und schließlich durch die Kosten der Informationssuche.211 Da ein Konsument heute üblicherweise eine fast unüberschaubare Fülle von Informationen aktiv oder passiv in den sensorischen Speicher aufnimmt, sind vor allem solche Eindrücke (Informationen) von Bedeutung, die selektiv aus diesem in das Kurzzeitgedächtnis übernommen werden. Dabei hilft der selektive Auswahlprozess, die Informations- beziehungsweise Reizüberlastung zu reduzieren. Unter Rückgriff auf Informationen, die im Langzeitgedächtnis gespeichert sind, werden hier die für einige Sekunden gespeicherten Sinneseindrücke vereinfacht, entschlüsselt und bewertet beziehungsweise interpretiert und dadurch in kognitiv verfügbare Informationen umgewandelt.212

3.3 Informationsverarbeitung als zentraler Prozess Gegenstand dieses Teilkapitels ist zunächst die Einordnung der Wahrnehmung in den Informationsverarbeitungsansatz. Nach einer Darstellung der psychologischen Grundlagen des Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesses eines Konsumenten wird anschließend speziell auf konzeptionelle Grundlagen einer Wahrnehmung von Preisen eingegangen. Hierdurch soll dem Fokus auf Preis-Promotions Rechnung getragen werden. In einem ersten Abschnitt werden anhand eines Modelles und unter Berücksichtigung psychologischer Erkenntnisse konzeptionelle Grundlagen des Wahrnehmungsprozesses von Preisen gelegt. In einem zweiten Abschnitt werden diese durch eine Darstellung von Beurteilungsheuristiken im Allgemeinen und auch speziell zur Preisbeurteilung konkretisiert. Die tatsächliche Wahrnehmung des Nutzens einer Preis-Promotion wird in dieser Arbeit der Phase der Informationsverarbeitung zugeordnet. Informationsverarbeitung umfasst dabei sowohl die Wahrnehmung der entsprechenden Information(en) als auch deren Beurteilung.213 Damit soll vor allem dem Umstand Rechnung getragen werden, dass Wahrnehmung in der Regel bereits mit einer ersten Beurteilung der aufgenommenen Information(en) einhergeht und es daher nur schwer möglich ist, trennscharf zwischen Wahrnehmung und Beurteilung zu unterscheiden.214 Im Hinblick auf den Schwerpunkt der folgenden Ausführungen, den konzeptionellen Grundlagen der Wahrnehmung von Preisen, definiert DILLER Preiswahrnehmung wie folgt: „Unter Preiswahrnehmung ist die sensorische Aufnahme von Preisinformationen zu verstehen, bei 210 211 212 213

214

Vgl. Srinivasan, N./Ratchford, B. T. (1991). Vgl. Srinivasan, N./Ratchford, B. T. (1991), S. 234. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 244. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 274; Bänsch, A. (1998), S. 71. Nach BÄNSCH umfasst Wahrnehmung „…die Aufnahme und Selektion von Informationen, deren Organisation (Gliederung und Strukturierung) und Interpretation durch das Individuum.“ Dieser eher weiten Definition soll in dieser Untersuchung gefolgt werden, da sie sowohl die Beurteilung als auch die Aufnahme der Information(en) beinhaltet. Vgl. für andere Auffassungen hinsichtlich Wahrnehmung, Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 268; Müller-Hagedorn, L. (1983), S. 941. Vgl. Diller, H. (2008), S. 138.

II Konzeptionelle Grundlagen

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der objektive Preise oder andere Preissignale in subjektive Preiseindrücke enkodiert, das heißt in ein subjektives Kategoriensystem des Beurteilers eingeordnet werden.“215 Auf Basis dieser Definition und der dort beschriebenen (Teil-)Prozesse sollen anhand des nachstehenden Modelles wesentliche Grundlagen im Zusammenhang mit einer Wahrnehmung von Preisen erläutert werden. Die Ausführungen nehmen dabei gleichzeitig engen Bezug zu den entsprechenden Erkenntnissen aus der Psychologie. In dem Modell wird davon ausgegangen, dass eine Information beziehungsweise ein Stimulus zunächst von einem Konsumenten aufgenommen werden muss, um entsprechend verarbeitet werden zu können. Somit beziehen sich einige der Bestandteile des folgenden Modelles auf Prozesse, die detailliert im vorangegangenen Teilkapitel (Informationsaufnahme) bereits beschrieben worden sind oder im nachstehenden Teilkapitel (Informationsspeicherung) noch beschrieben werden. Der Fokus dieses Kapitels wird also auf der Informationsverarbeitung liegen (gestrichelt umrandet in der folgenden Abbildung).

Stimulus

Objektiver Preis (O-Preis)

Aufnahme des objektiven Preises

Kodierung: Interpretation und Bedeutungszuteilung

Psychologischer Preis (P-Preis) Organismus Speicherung des P-Preises

Einstellung zum P-Preis

Zusammenfassung des P-Preises mit anderen Informationen

Reaktion

Kauf, Nichtkauf, anderes Verhalten

Abbildung 16: Konzeptionelles Schema der Preisinformationsverarbeitung Quelle: Jacoby, J./Olson, J. C. (1977), S. 75. 215

Diller, H. (2008), S. 120.

54

II Konzeptionelle Grundlagen

Danach wird ein objektiver Preis (O-Preis) von einem Konsumenten als Stimulus aufgenommen, kodiert und so zu einem psychologischen Preis (P-Preis) umgewandelt. Dieser Preis wird gespeichert. Eine Reaktion wird, dem Modell folgend, somit nicht durch den O-Preis, sondern durch einen P-Preis ausgelöst. Nachdem eine Information aufgenommen worden ist, beginnt der Prozess der Kodierung der Information, der in Abhängigkeit von der Form des O-Preises sowie der gespeicherten (Preis-)Informationen in Art und Ergebnis unterschiedlich ausfallen kann.216 Nach HERRIOT bezieht sich das Konzept der Kodierung „… to the operations the subject performs upon the nominal stimulus in order to transform it into the functional one“.217 Der funktionale Charakter einer solchen Kodierung lässt sich anhand drei wesentlicher Funktionen beschreiben: 1) Rehearsalfunktion: Ein Stimulus wird so kodiert, dass er einfach gespeichert werden kann.218 2) Diskriminierungs- und Retrievalfunktion: Hierbei wird eine Information so modifiziert, dass sie sich von anderen Informationen unterscheiden lässt und entsprechend leichter abzurufen ist.219 3) Entlastungsfunktion: Komplexe Informationen werden vereinfacht und Komplexität wird somit reduziert.220 Der Ablauf des Kodierungsprozesses verläuft in drei Phasen.221 In einer Identifizierungsphase (pattern recognition) wird zunächst die Information übersetzt, erkannt und verstanden. Diese ist in der Transformationsphase noch identisch mit dem externen Stimulus. In der Rekodierungsphase wird die Information interpretiert beziehungsweise modifiziert. Dem objektiven Stimulus kann hierbei etwas hinzugefügt werden, er kann reduziert oder auch verändert werden. Eine derartige Modifizierung erfolgt dabei in der letzten Phase durch eine Integration (Integrationsphase) bereits gespeicherter Informationen. Eine weitverbreitete Klassifikation der verschiedenen Kodierungsformen liegt in der Unterscheidung in eine reduktive und eine elaborative Kodierung.222 Eine reduktive Kodierung beinhaltet die Möglichkeiten einer selektiven Kodierung und einer Clusterbildung. Bei einer selektiven Kodierung wird nur ein Teil des Stimulus kodiert. Ein O-Preis von 9,99 Euro wird also beispielsweise als 9 Euro kodiert.223 Clusterbildung umfasst hingegen die Kodierung eines komplexen Stimulus nach bestimmten Kriterien in Gruppen beziehungsweise Kategorien (cluster). Hierbei wird nicht eine einzelne Information absolut kodiert, sondern die Relati-

216 217 218 219 220 221 222 223

Vgl. Hay, C. (1987), S. 47; siehe auch Olson, J. C. (1972), S. 4; Diller, H. (2008), S. 120. Herriot, P. (1974), S. 7. Vgl. Gerrig, R. J./Zimbardo, P. G. (2005), S. 214. Vgl. Hay, C. (1987), S. 84; Gerrig, R. J./Zimbardo, P. G. (2005), S. 224. Vgl. Diller, H. (2008), S. 128. DILLER weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Konsumenten sich vermutlich nicht immer aller dieser Heuristiken bewusst sind. Vgl. Hay, C. (1987), S. 86f. Vgl. Hay, C. (1987), S. 89 und die dort angegebene Literatur. Vgl. Diller, H. (2008), S. 130. DILLER nennt diese Kodierungsform Preisrundungseffekte.

II Konzeptionelle Grundlagen

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on zwischen der Information und der übergeordneten Kategorie.224 Während bei der reduktiven Kodierung der externe Stimulus zwar modifiziert wird, der numerische Preisstimulus in der Regel aber erhalten bleibt, wird bei einer elaborativen Kodierung dem externen Stimulus entweder etwas hinzugefügt (quantitative Elaboration) oder er wird vollständig umgewandelt (qualitative Elaboration), das heißt, dieser erscheint in einer anderen Gestalt. 225 Beispielhaft würde ein Konsument bei einer quantitativen Elaboration den O-Preis von 9,99 Euro als „9,99 Marke A“ kodieren. Kodiert er denselben O-Preis hingegen als „billig“, würde eine qualitative Elaboration vorliegen. Neben dem Prozess des Entschlüsselns (Kodierens) zur Vereinfachung und Kategorisierung einer aufgenommenen Information soll des Weiteren noch auf mögliche Prozesse der expliziten Beurteilung einer Information eingegangen werden. Im Mittelpunkt der Betrachtung sollen dabei die verschiedenen Entscheidungsschemata stehen, die ein Konsument basierend auf vorhandenen Informationen anwendet.226 Bevor dazu die gängigsten Entscheidungsheuristiken diskutiert werden, sollen zunächst zwei grundsätzliche Vorgehensweisen von Konsumenten vorgestellt werden, die eine adäquate Abgrenzung der verschiedenen Entscheidungsstrategien ermöglichen. In der Literatur wird hinsichtlich des Beurteilungsprozesses eines Konsumenten grundsätzlich zwischem einem kompensatorischen und einem nichtkompensatorischen Vorgehen unterschieden.227 Im Mittelpunkt kompensatorischer Wahlheuristiken steht die Annahme, dass negative Eigenschaften einer zur Auswahl stehenden Alternative durch andere, vorteilhafte Eigenschaften kompensiert werden. Hingegen führt bei nicht-kompensatorischen Modellen eine negative Eigenschaft in der Regel zu einem direkten Ausschluss der betreffenden Alternative.228 Neben diesem grundsätzlichen Vorgehen wird zudem zwischen alternativenweisen und attributweisen Vorgehen unterschieden.229 Nach dieser Unterscheidung kann ein Konsument, um eine Entscheidung zu treffen, zum einen alle relevanten Eigenschaften einer Alternative betrachten, bevor er sich der nächsten Alternative mit ihren Attributen zuwendet (alternativenweises Vorgehen). Hingegen wird bei einem attributweisen Vorgehen davon ausgegangen, dass ein Konsument die relevanten Alternativen hinsichtlich eines Attributes vergleicht, bevor er anhand eines weiteren Attributes diesen Vorgang wiederholt.230 Auf dieser Basis werden im Folgenden die gängigsten Entscheidungsheuristiken vorgestellt.

224

225 226 227 228 229 230

Vgl. Hay, C. (1987), S. 90. Beispielhaft wählt ein Konsument einen bestimmten Preis als Clusterkriterium (10 Euro) und kodiert dann die absolute Differenz zu diesem Preis. Ein O-Preis von 9 Euro würde dann als „1 Euro günstiger“ kodiert. Vgl. Hay, C. (1987), S. 92. Vgl. Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S. (2001), S. 266. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 312; Bettman, J. R./Luce, M. F./Payne, J. W. (1998), S. 189. Vgl. Bettman, J. R./Luce, M. F./Payne, J. W. (1998), S. 189. Vgl. Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H. (2006), S. 64; Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S. (2001), S. 266. Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 120 ; Bettman, J. R./Luce, M. F./Payne, J. W. (1998), S. 189f.

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II Konzeptionelle Grundlagen

1) Linear kompensatorische Heuristik (Weighted adding strategy) Bei einer linear kompensatorischen Heuristik bewertet ein Konsument alle zur Auswahl stehenden Alternativen hinsichtlich deren relevanter Attribute beziehungsweise Eigenschaften. Die subjektiven Werte der einzelnen Eigenschaften werden dann zu einem Gesamturteil über eine Alternative additiv zusammengefasst. Der Konsument wählt daraufhin die Alternative mit dem höchsten Wert.231 Diese Heuristik ist somit gekennzeichnet durch ein alternativenweises Vorgehen und ist letzlich kompensatorisch.232 2) Dominanzprinzip Beim Dominanzprinzip wählt ein Konsument diejenige Alternative, die zumindest bei einem Attribut besser beurteilt worden ist als die übrigen Alternativen.233 Es ist eine alternativenweise und nicht-kompensatorische Entscheidungsregel. 3) Konjunktive Regel (Satisficing) Hierbei zieht ein Konsument für seine Beurteilung alle Eigenschaften einer Alternative gleichzeitig heran. Die Alternativen, bei denen die Attribute nicht einem festgelegten Mindeststandard entsprechen, werden eliminiert (nicht-kompensatorisches und alternativenweises Vorgehen).234 Im Falle mehrerer gleichwertiger Alternativen können die Mindeststandards solange angehoben werden, bis nur noch eine Alternative übrig bleibt. 4) Disjunktive Regel Die disjunktive Regel stellt das Gegenstück zur konjunktiven Regel dar. Hierbei setzt ein Konsument für alle Attribute einen kritischen Wert fest. Diejenige Alternative, bei der zumindest ein Attribut diesen kritischen Wert erfüllt, wird gewählt (nicht-kompensatorisches und alternativenweises Vorgehen).235 5) Lexografische Regel Aufbauend auf einer vorher festgelegten Rangfolge hinsichtlich der Bedeutung einzelner Attribute, wird diejenige Alternative gewählt, bei der diese Eigenschaft den höchsten subjektiven Wert aufweist (attributweises und nicht-kompensatorisches Vorgehen).236 Die Auswahl ist also unabhängig von den anderen Eigenschaften, die im Vorhinein als weniger wichtig beurteilt worden sind. Damit liegt eine selektive und limitierte Informationssuche hinsichtlich der relevanten Attribute vor. 6) Sequentielle Elimination (Elimination-by-aspects) Sequentielle Elimination verbindet Elemente des lexographischen und des konjunktiven Modelles. So legt ein Konsument für jede relevante Eigenschaft einen kritischen Wert fest und nimmt dann zunächst einen Vergleich hinsichtlich einer Eigenschaft vor, bei dem alle Alternativen, die der Anforderung nicht entsprechen, aussortiert werden.237 Dieser Prozess wird mit einer anderen Eigenschaft fortgesetzt, bis eine Alternative übrig bleibt. Somit ist diese Heuristik nicht-kompensatorisch und durch ein attributweises Vorgehen gekennzeichnet.

231 232 233 234 235 236 237

Vgl. Bettman, J. R./Luce, M. F./Payne, J. W. (1998), S. 190. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 312. KROEBER-RIEL/WEINBERG weisen hier darauf hin, dass es sich bei dem linear additiven Modell um das am weitesten verbreitete kompensatorische Modell handelt. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 311. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 311. Vgl. Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H. (2006), S. 65. Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2000), S. 125. Vgl. Bettman, J. R./Luce, M. F./Payne, J. W. (1998), S. 190.

II Konzeptionelle Grundlagen

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Im Hinblick auf die hier vorgestellten Entscheidungsheuristiken ist abschließend noch anzumerken, dass ein Konsument in Entscheidungssituationen häufig eine Kombination dieser Heuristiken verwendet.238 Gerade bei komplexeren Entscheidungen, bei denen eine Vielzahl von Alternativen und Attributen zu vergleichen und zu bewerten sind, wird zuerst, beispielsweise durch eine sequentielle Elimination, die Anzahl der in Frage kommenden Alternativen reduziert, die dann anhand einer linear kompensatorischen Heuristik genauer bewertet werden. Neben diesen gängigen Entscheidungsheuristiken soll zusätzlich noch auf einen Ansatz von DILLER hinsichtlich der Beurteilung von Preisen eingegangen werden. Wie aus der nachstehenden Abbildung deutlich wird, unterscheidet DILLER, in Abhängigkeit von der Urteilskomplexität, fünf verschiedene Preisurteilstechniken. Diese weisen Elemente der oben beschriebenen Heuristiken auf.239 Preisurteile eindimensional

mehrdimensional nichtkompensatorisch

Indikatorgeleitete Preisurteile

sehr niedrig

Preisgünstigkeitsurteile

Sukzessive Preis- und Qualitätsschwellenprüfung

kompensatorisch

Preiswürdigkeitsurteile innerhalb begrenzter Preis- und Qualitätszonen

Urteilskomplexität

Unbeschränkte Preiswürdigkeitsurteile

sehr hoch

Abbildung 17: Preisurteilstechniken Quelle: Diller, H. (2008), S. 139.

DILLER unterscheidet grundsätzlich in eindimensionale und mehrdimensionale Preisurteile.240 Eindimensionale Preisurteile umfassen dabei indikatorgeleitete Preisurteile sowie Preisgünstigkeitsurteile. Hier wird generell nur der Preis als Bewertungskriterium herangezogen, Kriterien wie Qualität werden also nicht berücksichtigt.241 Bei indikatorgeleiteten Preisurteilen orientiert sich ein Konsument ausschließlich an leicht identifizierbaren Merkmalen des Urteilsobjektes, wie zum Beispiel der Marke. Preisgünstigkeitsurteile stellen Urteile dar, die 238 239 240 241

Vgl. Bettman, J. R./Luce, M. F./Payne, J. W. (1998), S. 191. Vgl. Diller, H. (2008), S. 139f. Vgl. Diller, H. (2008), S. 139. Vgl. Muchitsch, E. (2005), S. 29.

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II Konzeptionelle Grundlagen

auf einem Vergleich des absoluten Preises mit anderen Preisen beruhen. Qualitätsaspekte spielen hier keine Rolle. Bei mehrdimensionalen Preisurteilen wird in kompensatorische und nicht-kompensatorische Urteile unterschieden.242 Im Rahmen der nicht-kompensatorischen Preisurteilstechnik beurteilt ein Konsument sukzessive anhand von Preis- und Qualitätsschwellen, ob das Beurteilungsobjekt diese Schwellen unter- beziehungsweise überschreitet. Allerdings wird hierbei noch keine direkte Verknüpfung von Preis- und Qualitätsaspekten vorgenommen. Preiswürdigkeitsurteile innerhalb subjektiv festgelegter Preis- und Qualitätsgrenzen beinhalten zwei aufeinander folgende Schritte, wobei im ersten Schritt ähnlich der eben beschriebenen Technik sowohl relevante Qualitätsmerkmale als auch der Preis anhand subjektiv gesetzter Reaktionsschwellen überprüft werden (nicht-kompensatorisch). In einem zweiten Schritt werden dann Preis und Qualität miteinander verglichen (kompensatorisch). Schließlich stellen unbeschränkte Preiswürdigkeitsurteile einen kompensatorischen Vergleich aller relevanten Merkmalsausprägungen dar.243 Im Hinblick auf die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten sei hier abschließend noch auf das Konzept der wahrgenommenen Preisfairness hingewiesen. Preisfairness kann in Anlehnung an XIA/MONROE/COX verstanden werden als „…a consumer´s assessment and associated emotions of whether the difference (or lack of difference) between a seller´s price and the price of a comparative other party is reasonable, acceptable, or justifiable.“ 244 Im Kern geht es also um die Annahme, dass die Fairnesswahrnehmung eines Konsumenten abhängig von einer Referenzsituation (status quo) ist. So kann ein Anbieter zwar bei steigenden Kosten eine Preiserhöhung weitergeben, wenn hierdurch seine Gewinnspanne gleich bleibt (profit protection); wird der Preis allerdings aufgrund einer Gewinnmaximierung oder aber, bedingt durch exogen verursachte Umstände, angehoben, wird dieses eher als unfair eingestuft.245

3.4 Informationsspeicherung als nachgelagerter Prozess In dieser nachgelagerten Stufe des Informationsverarbeitungsansatzes geht es um die Speicherung der Information(en), also die Übernahme der Information(en) in den Langzeitspeicher, der, wie erwähnt, mit dem menschlichen Gedächtnis gleich gesetzt werden kann. Im Mittelpunkt steht hier der Prozess des Lernens, dass heißt eine dauerhafte Veränderung des Verhaltens eines Konsumenten, die aus seinen Erfahrungen und/oder Beobachtungen resultiert.246 Die Übernahme von Informationen in den Langzeitspeicher hängt dabei im Wesentlichen von der Portionierung der Informationen (chunking), der Anzahl an Wiederholungen der

242 243 244 245 246

Vgl. Diller, H. (2008), S. 139f.; Diller, H. (2000), S. 153. Vgl. Muchitsch, E. (2005), S. 31. MUCHITSCH stellt zudem fest, dass Preiswürdigkeitsurteile mit einer Bewertung des Preis-Leistungsverhältnisses identisch sind. Xia, L./Monroe, K. B./Cox, J. L. (2004), S. 3. Vgl. die genannte Arbeit für einen ausführlichen Überblick über Forschungsergebnisse hinsichtlich des Konstruktes Preisfairness. Vgl. Bolton, L. E./Warlop, L./Alba, J. W. (2003), S. 474. Die beschriebenen Ausführungen haben dabei ihren Ursprung in der Dual-Entitlement Theorie. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 322; Gerrig, R. J./Zimbardo, P. G. (2005), S. 170.

II Konzeptionelle Grundlagen

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Informationen, ihrer Reihenfolge (primacy und recency effect), der Bedeutung der Informationen für den Konsumenten sowie dem Grad ihrer Verarbeitung (aktiv/passiv) ab.247 Die Prozesse des Lernens selbst stehen nicht direkt im Mittelpunkt der vorliegenden Untersuchung, da es nicht darum geht, welche Informationen in Verbindung mit einer PreisPromotion in den Langzeitspeicher eines Konsumenten gelangen beziehungsweise wie er diese Informationen speichert (lernt). Allerdings spielen das Langzeitgedächtnis und die hier gespeicherten Informationen hinsichtlich der potentiellen Informationen, auf die ein Konsument im Kurzzeitspeicher zurückgreifen kann, um eine aufgenommene Information zu beurteilen, doch eine für die Untersuchung wichtige Rolle. Im Mittelpunkt stehen hierbei so genannte interne Referenzpunkte, auf die ein Konsument bei der Wahrnehmung und Beurteilung zurückgreift.248 Interne Referenzpunkte stellen dabei im Langzeitgedächtnis gespeicherte Referenzgrößen dar. Von Bedeutung können in diesem Zusammenhang unter anderem der zuletzt gezahlte Kaufpreis für ein Automobil, der Wert der zuletzt in Anspruch genommenen Preis-Promotion oder auch die Empfehlung eines Bekannten hinsichtlich des Wertes eines Angebotes sein. Kritische Würdigung des vorgestellten Ansatzes Abschließend soll hier auf einige Kritikpunkte, die hinsichtlich des Informationsverarbeitungsansatzes, speziell des Drei-Speicher-Modelles, in der Literatur diskutiert werden, hingewiesen werden. Ein wesentlicher Kritikpunkt bezieht sich dabei auf die Annahme einer phasenweisen Verarbeitung von Informationen, wie sie der Informationsverarbeitungsansatz beinhaltet. So wird zunächst in Frage gestellt, dass eine Information überhaupt in genau der vorgeschlagenen Reihenfolge die jeweiligen Phasen durchläuft.249 Darüber hinaus wird die strikte Trennung zwischen den einzelnen Speichern kritisiert. Der Kern dieser Kritik wird besonders im Hinblick auf den sensorischen Speicher und den Kurzzeitspeicher deutlich, da gerade hier eine eindeutige Trennung der beiden Speicher und der hier stattfindenden Prozesse teilweise äußerst schwierig scheint.250 Eine Einteilung in verschiedene Phasen ist wohl grundsätzlich sinnvoll, allerdings bleibt festzuhalten, dass die einzelnen Prozesse teilweise nur schwer voneinander zu trennen sind. Dieses ist insbesondere bei der Betrachtung der Wahrnehmungsprozesse deutlich geworden, welche in der Regel mit der Beurteilung der betreffenden Informationen verbunden sind.251 Zum anderen bleibt es fraglich, welche Prozesse sich wirklich bewusst, das heißt in der beschriebenen Art vollziehen, und welche Prozesse eher unbewusst ablaufen.252

247 248 249 250 251 252

Vgl. Gerrig, R. J./Zimbardo, P. G. (2005), S. 218f. Vgl. Diller, H. (2008), S. 120. Vgl. Ungson, G. R./Braunstein, D. N./Hall, P. D. (1981), 116. Vgl. Hay, C. (1987), S. 58. Vgl. Diller, H. (2000), S. 128. Vgl. Dijksterhuis, A./Smith, P. K./Van Baaren, R. B./Wigboldus, D. H. J. (2005); Dijksterhuis, A./Smith, P. K. (2005).

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II Konzeptionelle Grundlagen

Bei Berücksichtigung dieser angesprochenen Kritikpunkte sei noch einmal festgehalten, dass der Informationsverarbeitungsansatz zweifelsfrei einen wichtigen Beitrag hinsichtlich der Erforschung subjektiver, kognitiver Prozesse zu liefern vermag und bei Beachtung der vorgetragenen Einwände ein geeignetes Konzept zur Bearbeitung der vorliegenden Thematik darstellt. Darüber hinaus deutet auch die häufige Verwendung dieses Ansatzes in der wissenschaftlichen Literatur auf dessen hohen Erklärungsbeitrag hin.253

4 Zusammenfassender Bezugsrahmen Die in den vorangegangen Kapiteln als untersuchungsrelevant identifizierten Elemente sollen nun abschließend und entsprechend zusammengefasst in einen konzeptionellen Bezugsrahmen der Arbeit Eingang finden. In einem ersten Abschnitt wurden zunächst der Automobilverkauf/-kauf und die damit zusammenhängende Kaufentscheidung von Neuwagen analysiert. Danach wurde eine Systematisierung der verschiedenen Preis-Promotions im Automobilverkauf vorgestellt. Hierbei wurde eine grundsätzliche Einteilung in direkte und indirekte Preisreduzierungen vorgenommen. Bei den indirekten Preisreduzierungen wurde eine weitere Unterteilung in Fahrzeuginzahlungnahmen, Finanzierungsangebote und Sondermodelle getroffen. Des Weiteren wurde auf Basis verschiedener in der Literatur diskutierter Nutzensystematisierungen eine für die Arbeit adäquate Systematisierung des potentiellen Nutzens von PreisPromotions abgeleitet und formuliert. Ein Nutzen wird danach in zwei Komponenten unterteilt. Diese werden als praktische und psychologische Nutzenkomponenten bezeichnet. Darüber hinaus konnte eine Aufwandskomponente identifiziert werden, die einen Einfluss auf den Nutzen einer Preis-Promotion besitzen kann. Abschließend wurden die konzeptionellen Grundlagen zum Wahrnehmungsprozess gelegt. Unter Rückgriff auf den Informationsverarbeitungsansatz wurden die wesentlichen Prozesse, die für die Wahrnehmung eines Nutzens von Preis-Promotions relevant sind, skizziert und entsprechend abgegrenzt. Die folgende Abbildung stellt den entwickelten konzeptionellen Bezugsrahmen grafisch dar.

253

Vgl. Mitchell, A. A. (1980); Eschweiler, M. (2006), S. 38f; Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 145f.

II Konzeptionelle Grundlagen

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Preis-Promotions Kap. 2.1 (II) Direkte Preisreduzierungen

Fahrzeuginzahlungnahmen

Finanzierungsangebote

Sondermodelle

Informationsaufnahme als vorgelagerter Prozess Kap. 3.2 (II)

Informationsverarbeitung (Nutzenwahrnehmung von Preis-Promotions) Kap. 3.3 (II)

Informationsspeicherung als nachgelagerter Prozess Kap. 3.4 (II)

Wahrgenommener Nutzen Kap. 2.2 (II)

Abbildung 18: Konzeptioneller Bezugsrahmen

Im folgenden Kapitel der Arbeit soll nun, aufbauend auf verschiedenen (Leit-)Theorien, der Wahrnehmungsprozess im Hinblick auf den Nutzen in Verbindung mit Preis-Promotions spezifiziert werden. Darüber hinaus werden Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions identifiziert und entsprechend systematisiert.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

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III Theoretischer Untersuchungsrahmen Ziel des folgenden Hauptkapitels ist es, die Wahrnehmung und die Zusammensetzung eines Nutzens in Verbindung mit Preis-Promotions auf Basis dafür geeigneter Theorien zu erklären. Zunächst werden daher verschiedene Theorien dargestellt, die als Leittheorien dienen sollen. Diese werden in einem folgenden Kapitel ebenfalls zu einer Herleitung von Untersuchungshypothesen zu den verschiedenen Einflussfaktoren herangezogen werden. Da im Mittelpunkt dieser Untersuchung Preis-Promotions stehen, liegt zunächst ein Rückgriff auf Theorien nahe, die einen Beitrag zur Erklärung der Wahrnehmung von Preisen und entsprechender Einflussfaktoren liefern. Hier versprechen die Adaptionsniveau-Theorie und die Assimilations-Kontrast-Theorie sowie die darauf aufbauende Referenzpreisforschung wichtige Erkenntnisse. Speziell im Hinblick auf den Prozess der Wahrnehmung eines Nutzens und dessen Zusammensetzung bieten sich darüber hinaus so genannte Nutzenkonzepte an. Hierzu zählen die Prospect-Theorie, das Transaktionsnutzenkonzept und das MentalAccounting. Ergänzend zu diesen verhaltenswissenschaftlichen Theorien sollen zudem auch ökonomische Theorien herangezogen werden. Dabei geht es um die Informationsökonomik sowie um die Zeitallokationstheorie, ergänzt um Aussagen der Humankapital-Theorie. Diese Theorien versprechen wichtige Erklärungsansätze zur Herleitung eines wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions. Darüber hinaus liefern sie wichtige Erkenntnisse hinsichtlich der Entstehung eines Aufwandes und im Hinblick auf andere Einflussfaktoren. Im Anschluss an die Darstellung der Grundelemente dieser verschiedenen Theorien werden einige Überlegungen hinsichtlich der Bedeutung der jeweiligen Theorien für die vorliegende Thematik der Untersuchung präsentiert. Diese werden ergänzt um eine Beschreibung einiger exemplarisch ausgewählter Studien, die auf Basis der jeweiligen Theorie(n) den Prozess der Wahrnehmung des Nutzens von Preis-Promotions und dessen Zusammensetzung – allerdings nicht ausschließlich – untersucht haben. In der Regel werden zusätzlich verschiedene Einflussfaktoren eines solchen Nutzens thematisiert. Daher lassen sich kleinere Redundanzen hinsichtlich des späteren Kapitels, in dem es um diese Einflussfaktoren geht, nicht gänzlich vermeiden. Eine derartige Vorgehensweise ist trotz dieser Überschneidungsgefahr vorteilhaft, da sie es erlaubt, die Bedeutung der jeweiligen Theorie für die vorliegende Untersuchung klarer herauszustellen. Darüber hinaus kann exemplarisch aufgezeigt werden, wie die Theorien in Verbindung mit der Untersuchung des Nutzens von Sales-Promotion-Maßnahmen und speziell von Preis-Promotions in verschiedenen Arbeiten Anwendung gefunden haben. Anschließend sollen dann erste fundamentale Hypothesen hinsichtlich der Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens hergeleitet und formuliert werden. Diese sind von erheblicher Bedeutung für das Verständnis der Einflussfaktoren.

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III Theoretischer Untersuchungsrahmen

In der vorliegenden Arbeit finden verschiedene Theorien aus den Gebieten der Verhaltenswissenschaften und der Ökonomie Anwendung. Daher sollen zunächst einige grundsätzliche Anmerkungen zu einem derartigen theoretischen Pluralismus vorangestellt werden.

1 Theoretischer Pluralismus In der Betriebswirtschaftslehre wird häufig ein konkurrenzfreier/komplementärer Theorienpluralismus propagiert.254 Dabei wird postuliert, dass Theorien „friedlich“ nebeneinander koexistieren können und durch eine entsprechende Kombination zu einer besseren Lösung von Forschungsproblemen beitragen können.255 Die verschiedenen Theorien können hierbei einzeln und/oder simultan angewendet werden, wenn hierdurch eine bessere Erklärung des Sachverhaltes gewährleistet werden kann. Damit steht der komplementäre Theorienpluralismus in einem klaren Gegensatz zum konkurrenzorientierten Theorienpluralismus, bei dem eine Selektion der leistungsstärksten Theorien im Vordergrund steht.256 Im Rahmen eines komplementären theoretischen Pluralismus ist es damit durchaus möglich, Ansätze und Konzepte miteinander zu kombinieren, die konzeptionell nicht zwangsläufig in Verbindung stehen und auch aus verschiedenen Wissenschaftsbereichen stammen können, dann allerdings in Kombination zu einer gehaltvolleren Erklärung beitragen.257 Im Zusammenhang mit einer interdisziplinären Integration unterschiedlicher theoretischer Ansätze muss allerdings vor allem auf die Gefahr des Dilettantismus hingewiesen werden, wobei das entsprechende Gefahrenpotential wohl vor allem von der Kompetenz des Forschers abhängt.258 In der vorliegenden Untersuchung wird davon ausgegangen, dass sich eine Verwendung verschiedener Theorien (theoretischer Pluralismus) anbietet und eine derartige Kombination zu einer fundierteren Erklärung von Sachverhalten führt. Im Folgenden wird deutlich werden, dass sich zentrale Elemente identifizieren lassen, die verschiedenen Theorien gemeinsam sind. So stellt beispielsweise ein Referenzpunkt ein zentrales Element sowohl der Referenzpreistheorien als auch der Nutzenkonzepte dar. Daneben bauen einige der theoretischen Ansätze explizit oder implizit aufeinander auf beziehungsweise stellen eine Ergänzung des jeweilig anderen Ansatzes dar. Exemplarisch sei hier nur auf das Mental-Accounting, das eine Ergänzung der Prospect-Theorie darstellt, hingewiesen.

254 255 256 257 258

Vgl. Gioia, D. A./Pitre, E. (1990), S. 584ff. Vgl. Fritz, W. (1995), S. 27; Scherer, A. G. (1997), S. 62. Vgl. Mann, A. (2004), S. 151. Vgl. Fritz, W. (1995), S. 27. Vgl. Mann, A. (2004), S. 151.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

65

2 Verhaltenswissenschaftliche Theorien 2.1 Referenzpreistheorien 2.1.1 Adaptionsniveau-Theorie und Assimilations-Kontrast-Theorie Im Mittelpunkt der auf HELSON zurückgehenden Adaptionsniveau-Theorie steht die Annahme, dass Individuen grundsätzlich bestrebt sind, die von ihnen aufgenommenen Reize in eine sinnvolle Ordnung zu bringen.259 Dieses geschieht dadurch, dass eine Person Reize anhand eines Skalenwertes auf einer relevanten bipolaren Beurteilungsskala einordnet und so für sich die Voraussetzung für einen Vergleich dieser Reize schafft.260 Die Beurteilungsskalen weisen dabei einen Nullpunkt auf, der das Adaptionsniveau beschreibt.261 Dieses stellt den so genannten zentralen Ankerreiz dar.262 Das Adaptionsniveau wird nach HELSON durch drei Arten von Reizen beeinflusst:263 x x x

Fokalreize, die sich aus der Präsentation des Referenzpunktes, also beispielsweise durch die Auszeichnung eines Preises als „Sonderangebot“ ergeben. Kontextreize, die andere Stimuli in der Umgebung des (Ausgangs-)Stimulus darstellen, also beispielsweise Angebote von Konkurrenten. Residualreize, die auf der Erfahrung und dem Wissen eines Konsumenten beruhen. Hierbei kann es sich um Angebote handeln, die in der Vergangenheit bereits genutzt worden sind oder aber auch ein als fair empfundenes Angebot, welches als Residualstimulus herangezogen wird.

Schwerpunkt der auf SHERIF zurückgehenden Assimilations-Kontrast-Theorie ist, ähnlich wie in der Adaptionsniveau-Theorie, die Beurteilung eines Objektes anhand eines Ankerreizes.264 SHERIF geht dabei davon aus, dass ein Konsument Urteile über ein bestimmtes Objekt auf einem Kontinuum der Zustimmung/Ablehnung anordnet. Dieses beinhaltet einen Bereich der Akzeptanz (latitude of acceptance), einen Bereich der Ablehnung (latitude of rejection) und einen Bereich der Indifferenz (latitude of noncommitment). Als Ankerreiz, der hier für die entsprechende Beurteilung herangezogen wird, dient die subjektive Einstellung eines Individuums gegenüber einem bestimmten Objekt. Falls ein Reiz nahe an einem derartigen Ankerreiz liegt, das heißt in den Bereich der Akzeptanz fällt, wird dieser assimiliert; liegt er hingegen von diesem Ankerreiz weiter entfernt, wird er kontrastiert.

259 260 261

262 263 264

Vgl. Helson, H. (1964), S. 37. Zum Beispiel können Automobile auf einer Dimension „Preis“ mit den Endpunkten „sehr teuer versus sehr günstig“ eingeordnet werden. In Bezug auf das genannte Beispiel in der vorangegangenen Fußnote würde das Adaptionsniveau der so genannte Referenzpreis sein, anhand dessen der Konsument die verschiedenen Preise der Automobile als teuer beziehungsweise günstig bewertet. Vgl. Stahlberg, D. (1997), S. 112. Vgl. Helson, H. (1964), S. 62; vgl. für eine Übertragung speziell im Hinblick auf Referenzpreise, Diller, H. (2000), S. 142; Gedenk, K. (2002), S. 82. Vgl. Sherif, C. (1963).

66

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

2.1.2 Erklärungsbeitrag und Forschungsbefunde Bereits im konzeptionellen Teil dieser Arbeit ist in Verbindung mit dem Modell von JACOBY/OLSON deutlich geworden, dass ein Konsument, hier im Zusammenhang mit der Wahrnehmung von Preisen, einen internen Vergleichsmaßstab verwendet.265 Dieser wird in anderen Arbeiten allerdings nicht als gespeicherter P-Preis (psychologischer Preis) bezeichnet, sondern als (interner) Referenzpreis. Im Hinblick auf die zu untersuchenden Preis-Promotions liefert die auf den vorgestellten Theorien basierende Referenzpreisforschung entscheidende Erklärungshinweise zum Prozess der Wahrnehmung eines Nutzens, aber auch hinsichtlich der Zusammensetzung des Nutzens derartiger Maßnahmen.266 Im Mittelpunkt der Referenzpreisforschung steht die in den beiden Theorien postulierte Annahme, dass ein vom Konsument erwarteter Referenzpunkt, hier also ein bestimmter Preis, als Referenzgröße für die Beurteilung eines Stimulus dient.267 Diese Größe bestimmt somit maßgeblich die Beurteilung des in Frage kommenden Stimulus und entscheidet damit über die Attraktivität beziehungsweise den Nutzen eines Angebotes.268 Dabei stellt ein Referenzpreis einen Standard dar, anhand dessen der Kaufpreis eines Produktes beurteilt wird.269 In diesem Zusammenhang lassen sich interne und externe Referenzpreise unterscheiden.270 Insbesondere zu internen Referenzpreisen liegen eine Vielzahl unterschiedlicher Auffassungen und Konzeptualisierungen in der Literatur vor.271 Daher soll zunächst in Anlehnung an LOWENGART eine Klassifizierung der unterschiedlichen Konzeptualisierungen des Referenzpreises vorgestellt werden.272 Die folgende Abbildung gibt hierzu einen Überblick.

265 266

267 268 269

270 271 272

Vgl. Jacoby, J./Olson, J. C. (1977), S. 75; vgl. für ein ähnliches Modell, Hay, C. (1987), S. 88f. Vgl. Blattberg, R. C./Neslin, S. A. (1990), S. 48. BLATTBERG/NESLIN betonen hier die besondere Bedeutung der Adaptionsniveau-Theorie und der Assimilations-Kontrast-Theorie für die (theoretische) Erklärung der Wahrnehmung von Preis-Promotions, speziell der wahrgenommenen Ersparnis. Vgl. auch Kumar, V./ Karande, K./Reinartz, W. J. (1998), S.404. Vgl. Helson, H. (1964). ROSCH definiert einen Referenzpunkt „…as any stimulus which other stimuli are seen in relation to.“ Rosch, E. (1975), S. 532. Vgl. Puto, C. P. (1987), S. 301; Klein, N. M./Oglethorpe, J. E. (1987), S. 183; Bell, D. R./Bucklin, R. E. (1999), S. 128. Vgl. Mazumbar, T./Raj, S. P./Sinha, I. (2005), S. 84; Niedrich, R. W./Sharma, S./Wedell, D. H. (2001), S. 339; Monroe, K. B. (1973); Jacobson, R./Obermiller, C. (1989), S. 234. In einigen Arbeiten werden die Begriffe „memory-based reference price“ und „stimulus-based reference price“ synonym für interne und externe Referenzpreise verwendet. Vgl. Lowengart, O. (2002), S. 151; Klein, N. M./Oglethorpe, J. E. (1987); Briesch, R. A./Krishnamurthi, L./Mazumdar, T./Raj, S. P. (1997), S. 204; Kumar, V./Karande, K./Reinartz, W. J. (1998), S. 403. Vgl. Eschweiler, M. (2006), S. 47. Vgl. Lowengart, O. (2002), S. 153. Wie ersichtlich wird, baut die Klassifizierung auf der grundsätzlichen Einteilung in interne und externe Referenzpreise auf. Vgl. für einen Überblick der unterschiedlichen Konzeptualisierungen von Referenzpreisen u. a., Briesch, R. A./Krishnamurthi, L./Mazumdar, T./Raj, S. P. (1997), S. 203; Wricke, M./Herrmann, A./Huber, F. (2000), S. 696.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

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Referenzpreiskonzepte

Intern

Extern

Beurteilungsprozesse

Wert x Fairer Preis x Schnäppchen-Preis x Genau richtiger Preis

Verhaltensprozesse

Erfahrung x Preis zuletzt bezahlt x Preis von sehr häufig gekauften Marken x Preis von sehr häufig gekauften Produkten x Historischer Preis x Handelsüblicher Preis

Zentrale Tendenz x Normalpreis x Wahrgenommener Preis x Alternative Preise x Erwarteter gegenwärtiger Preis x Erwarteter Zukunftspreis x Wunschpreis

Grenzen x Reservationspreis x Rahmenpreise x Niedrigster Preis x Schwellenpreis

Verarbeitung von Informationen x Durchschnittspreis ähnlicher Produkte x Niedrigster Marktpreis x Höchster Marktpreis x Marktpreis

Beobachtet x Listenpreis x Preis des Verkäufers x Internationaler Preis x Preis anderer Geschäfte

Abbildung 19: Referenzpreiskonzepte Quelle: Lowengart, O. (2002), S. 153.

Nach dieser Klassifizierung stellt ein interner Referenzpreis das Resultat eines (gedanklichen) Prozesses dar. Er baut dabei auf Erfahrungen und Beurteilungen des Konsumenten auf. Externe Referenzpreise beinhalten dagegen (Preis-)Informationen, die dem Konsumenten durch seine Umwelt bereitgestellt werden.273 Interne Referenzpreiskonzepte lassen sich weiter unterteilen in solche, die aus Verhaltensprozessen (behavioural processes) resultieren, und solche, die auf Beurteilungsprozessen (judgmental processes) basieren. Die Bildung von internen Referenzpreisen, resultierend aus Verhaltensprozessen, beruht dabei auf den persönlichen Erfahrungen eines Konsumenten, die dieser hinsichtlich eines spezifischen Produktes oder aber auch einer Produktklasse gewonnen hat. Dementsprechend kann hier weiter unterteilt werden nach direkten Erfahrungen aus der Vergangenheit, das heißt Preise, die schon einmal für ein Produkt bezahlt worden sind, und nach der Verarbeitung von Informationen (processing), die am Point-of-Sale während des Kaufes gesammelt, das heißt kurzfristig gespeichert worden sind. Die Verarbei-

273

Vgl. Dholakia, U. M./Simonson, I. (2005), S. 206; Homburg, C./Koschate, N. (2005), S. 394; Schuckel, M./ Wierich, R. (2007), S. 399.

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III Theoretischer Untersuchungsrahmen

tung von Informationen umfasst die (internen) Prozesse des Vergleichens und Beurteilens von Preisen anderer Produkte in der gleichen Produktklasse.274 Des Weiteren spiegelt die (Kategorie) Erfahrung aus der Vergangenheit (experience) die Fähigkeit eines Konsumenten wider, (Preis-)Informationen speichern und wieder abrufen zu können.275 Im Unterschied dazu umfassen Ansätze, die die Bildung von Referenzpreisen auf Beurteilungsprozesse zurückführen, im Wesentlichen Prozesse der Bildung von (Preis-)Erwartungen. Diese Erwartungen beziehungsweise Einstellungen beruhen dabei speziell auf einer Interpretation neuer Informationen und deren Vergleich mit gespeicherten Informationen. Das Ergebnis dieses kognitiven Prozesses ist die Konstruktion eines spezifischen Verhaltens (Erwartung beziehungsweise Einstellung), angewandt auf eine Kaufentscheidung. Die auf Beurteilungsprozessen beruhende Referenzpreisbildung wird weiter in drei Prozesse unterteilt.276 Eine (Produkt-)Wert abhängige Referenzpreisbildung baut dabei auf einer Beurteilung des monetären Wertes des Produktes auf. Die Referenzpreisbildung nach zentralen Tendenzen erfolgt anhand einer Beurteilung zukünftiger und aktueller Preise des Produktes. Die auf (Preis-)Grenzen beruhende Referenzpreisbildung baut schließlich auf Preisen auf, die ein Konsument (maximal) bereit ist zu bezahlen. Die Bedeutung und Rolle eines internen Referenzpreises, insbesondere wenn dieser als der Preis, der in der Vergangenheit gezahlt worden ist, operationalisiert wird, werden allerdings kontrovers diskutiert. So belegen verschiedene Studien, dass Konsumenten über teilweise sehr gering ausgeprägte interne Referenzpreise verfügen.277 In ihrer „klassischen“ Studie zum Preiswissen gelangten DICKSON/SAWYER zu dem Ergebnis, dass lediglich 47,1 % der befragten Probanden in der Lage waren, den gerade gezahlten Preis zu benennen. Zudem war mehr als der Hälfte der Befragten nicht bewusst, dass bei dem gerade gekauften Artikel der Preis reduziert war.278 Diese Ergebnisse konnten in einer späteren Studie von LE BOUTILLIER/LE BOUTILLIER/NESLIN bestätigt werden.279 Der Fokus beider Studien liegt auf häufig gekauften Verbrauchsgütern, wie zum Beispiel Butter. In einer neueren Untersuchung hinsichtlich des Preiswissens von Konsumenten analysierten ESTELAMI/DE MAEYER diesen Sachverhalt deshalb noch einmal bei Gebrauchsgütern, also bei Produkten, die in der Regel weniger häufig gekauft werden.280 Dabei wiesen die Autoren empirisch nach, dass im Durchschnitt lediglich 39 % der befragten Konsumenten im Stande waren, den Preis eines gezeigten Produktes zu benennen, wobei diese Preisschät-

274 275 276 277 278 279 280

Vgl. Lowengart, O. (2002), S. 152. Vgl. Krishna, A./Currim, I. S./Shoemaker, R. W. (1991), S. 5. Vgl. Lowengart, O. (2002), S. 152. Vgl. Estelami, H./De Maeyer, P. (2004); Le Boutillier, J./Le Boutillier, S. S./Neslin, S. A. (1994); Dickson, P. R./ Sawyer, A. G. (1990). Vgl. Dickson, P. R./Sawyer, A. G. (1990), S. 47. Vgl. Le Boutillier, J./Le Boutillier, S. S./Neslin, S. A. (1994), S. 40. Vgl. Estelami, H./De Maeyer, P. (2004).

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zung sogar innerhalb einer 25 %-Toleranzgrenze liegen konnte.281 Darüber hinaus kamen die Autoren zu dem Ergebnis, dass dieses Preiswissen signifikant sowohl von der Kauf- als auch der Werbehäufigkeit in der jeweiligen Produktkategorie beeinflusst wird.282 Die Ergebnisse unterscheiden sich nicht sonderlich von denen anderer Studien, da auch in diesen das Preiswissen unterhalb der 50 %-Grenze lag. In verschiedenen Studien ist man zu dem Schluss gekommen, dass im Hinblick auf Güter, die eher selten gekauft werden, externe Referenzpreise eine höhere Bedeutung für den Wahrnehmungsprozess besitzen.283 Grundsätzlich lässt sich vermuten, dass für die Produktkategorie Neuwagen interne Referenzpreise in Form eines höheren Preis- und Promotionwissens in stärkerem Maße vorliegen, als dieses bei häufig gekauften Verbrauchsgütern der Fall ist. Allerdings lassen die obigen Ausführungen den Schluss zu, dass diese internen Referenzpreise in der Praxis weniger ausgeprägt sind, als theoretisch vermutet werden kann. Das Konzept der internen und externen Referenzpreise bildet die theoretische Grundlage einer Vielzahl unterschiedlicher Studien, welche sowohl den Prozess der Nutzenwahrnehmung als auch die Zusammensetzung des Nutzens von Sales-Promotion-Maßnahmen thematisieren.284 Vor allem im Hinblick auf Preis-Promotions konnte dabei nachgewiesen werden, dass Konsumenten für eine Wahrnehmung des Nutzens einer derartigen Maßnahme auf interne und/oder externe Referenzpreise zurückgreifen. Allerdings liegen entsprechende Ergebnisse vornehmlich im Zusammenhang mit Verbrauchsgütern vor.285 Die Referenzpreisforschung stellt darüber hinaus eine wesentliche Basis für die Herleitung verschiedener Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions dar. Als wesentliche Einflussfaktoren im Hinblick auf die Bildung, Verwendung und die entsprechenden Effekte von internen und externen Referenzpreisen haben MAZUMBAR/RAJ/ SINHA die folgenden Faktoren identifiziert.286 Eine systematische und detaillierte Betrachtung dieser Einflussfaktoren wird in Kapitel IV. erfolgen. x x x x x 281 282 283 284 285 286

Konsumenteneigenschaften (Preissensitivität, Markentreue und demografische Faktoren), Produktkategorie (Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter, Services), Kauferfahrung, Konsumform (geplanter/ungeplanter Einkauf, spezielle Marken- beziehungsweise Geschäftswahl) sowie Geschäftsumwelt (Promotionhäufigkeit, -höhe und -präsentation).

Vgl. Estelami, H./De Maeyer, P. (2004), S. 133. Insgesamt wurden 51 verschiedene Produktkategorien untersucht, u. a. Golfausrüstungen, Musikinstrumente und Möbel. Vgl. Estelami, H./De Maeyer, P. (2004), S. 135. Vgl. Homburg, C./Koschate, N. (2005), S. 398. Vgl. DelVecchio, D./Krishnan, H. S./Smith, D. C. (2007); Lattin, J. M./Bucklin, R. E. (1989); Greenleaf, E. A. (1995); Liefeld, J./Heslop, L. A. (1985); Biswas, A./Wilson, E. J./Licata, J. W. (1993). Vgl. Lowengart, O. (2002), S. 160. LOWENGART weist hier generell darauf hin, dass „there is almost no research on consumers´ reference price for durables.” Vgl. Mazumdar, T./Raj, S. P./Sinha, I. (2005), S. 85.

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III Theoretischer Untersuchungsrahmen

Unabhängig von der jeweiligen Konzeptualisierung und den verschiedenen Einflussfaktoren eines Referenzpreises wird ein Konsument einen Preis grundsätzlich dann als günstig wahrnehmen, wenn dieser niedriger als ein (interner oder externer) Referenzpreis ist.287 Das Ausmaß eines derartigen praktischen Nutzens ist demnach abhängig von der Größe der Differenz (reference gap) zwischen dem zu zahlenden Preis und dem Referenzpreis. Für die vorliegende Untersuchung spielen sowohl interne als auch externe Referenzpreise eine herausragende Rolle. Der wohl wichtigste Referenzpreis ist dabei der aktuelle Kaufpreis des Automobils, der für eine Wahrnehmung des Nutzens einer Preis-Promotion durch einen Konsumenten verwendet wird.288 Neben dem Kaufpreis des Automobils können der monetäre Umfang einer Preis-Promotion (Umfang des Preisnachlasses, Höhe der Leasingrate, Wert des Sondermodelles, Höhe der Inzahlungnahme) und der erwartete Wiederverkaufswert als interne oder externe Referenzgrößen von einem Konsumenten herangezogen werden. Die vorstehenden Überlegungen und die dargestellten Befunde haben die hohe Bedeutung der Referenzpreisforschung für die theoretische Herleitung und Erklärung des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions deutlich werden lassen. Des Weiteren stellt die Referenzpreisforschung eine wesentliche Grundlage der folgenden Nutzenkonzepte dar. Schließlich konnte herausgearbeitet werden, dass die Bildung und die Verwendung von Referenzpreisen von einer Vielzahl von Faktoren abhängig sind, die im Rahmen von Kapitel IV. näher erläutert werden.

2.2 Nutzentheorien 2.2.1 Prospect-Theorie, Mental-Accounting und Transaktionnutzenkonzept Die auf KAHNEMAN und TVERSKY zurückgehende Prospect-Theorie befasst sich in ihrem Kern mit der Bewertung von positiven und negativen Folgen einer Entscheidung.289 Ähnlich der bereits vorgestellten Adaptionsniveau-Theorie werden anhand eines Referenzpunktes die Ergebnisse einer Entscheidung als Gewinne (gains) beziehungsweise Verluste (losses) bewertet. Dieser Ansatz lässt sich in einer Nutzenfunktion (value function) abbilden, deren wesentliche Elemente im Folgenden vorgestellt werden: x

287 288 289 290 291

Die Beurteilung einer Alternative erfolgt stets anhand eines Referenzpunktes (reference dependence).290 So ist beispielsweise nicht die absolute Höhe eines Preises Grundlage der Nutzeneinschätzung, sondern die Differenz zu einem Referenzpreis, wobei die Nutzenfunktion entsprechend von dort ihren Ausgang nimmt und nicht von einem Nullpunkt.291 Hieraus resultiert, dass oberhalb dieses Referenzpunktes Gewinne existieren, unterhalb hingegen Verluste.

Vgl. Schuckel, M./Wierich, R. (2007), S. 399; Lattin, J. M./Bucklin, R. E. (1989), S. 301. Vgl. Lattin, J. M./Bucklin, R. E. (1989), S. 301; Greenleaf, E. A. (1995), S. 83. Vgl. Kahneman, D./Tversky, A. (1979), S. 277. Vgl. Tversky, A./Kahneman, D. (1991), S. 1039. Vgl. Diller, H. (2000), S. 131.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen x

x

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Es liegt eine Verlustaversion des Konsumenten vor (loss aversion), das heißt die Nutzenfunktion verläuft im Verlustbereich steiler als im Gewinnbereich.292 Somit verursacht ein Verlust einen höheren Schaden als ein entsprechender Gewinn Nutzen zu stiften vermag. THALER erklärt dieses Phänomen mit dem „endowment effect“, der die Veränderung des subjektiven Wertes eines Gutes aufgrund des Besitzes beschreibt.293 Ein Konsument wird also mehr für ein Gut verlangen, das er bereits besitzt, als er bereit ist, für dieses Gut zu bezahlen.294 Die Nutzenfunktion verläuft für Gewinne konkav und für Verluste konvex. Das bedeutet, dass bei wachsendem Abstand zum Referenzpunkt der Grenznutzen beziehungsweise -schaden abnimmt (diminishing sensitivity).295

Eine Weiterentwicklung der Prospect-Theorie stellt das auf THALER zurückgehende MentalAccounting dar.296 Es befasst sich mit Sachverhalten, bei denen mehrere Teilergebnisse zu beurteilen sind. Dabei ordnen Konsumenten unterschiedliche Gewinne und Verluste ähnlich wie in der Buchhaltung verschiedenen „mentalen Konten“ zu. Sie fällen also für die verschiedenen Teilaspekte entsprechende Urteile, wobei es sich hier zum Beispiel um mehrere Nutzenaspekte oder unterschiedliche Preisbestandteile handeln kann.297 Eine derartige „Verbuchung“ der verschiedenen Teilaspekte erfolgt dabei nicht nach den rationalen Regeln einer kaufmännischen Buchhaltung, sondern in einer hedonistisch verzerrten Art („hedonic framing“). Entsprechend werden die Alternativen ausgewählt, die dem Konsumenten am attraktivsten erscheinen.298 Grundsätzlich kann der Beurteilungsprozess von mehreren Teilaspekten zwei Formen annehmen: Zum einen können verschiedene Teilurteile integriert werden, das heißt, diese werden als Einheit wahrgenommen; zum anderen können sie segregiert werden, das heißt, sie werden getrennt bewertet und erst im Anschluss zu einem Gesamturteil zusammengefasst.299 Eine Integration lässt sich formal als N (x+y) und eine Segregation als N (x) + N (y) beschreiben, wobei x und y zwei zu bewertende Teilaspekte darstellen. Nach THALER kann es dabei zu den folgenden vier verschiedenen Konstellationen kommen:300 x

292 293 294 295 296 297 298 299 300

„Multiple Gains“: Falls x > 0 und y > 0 sind, gilt aufgrund der konkaven Nutzenfunktion: N (x) + N (y) > N (x+y), das heißt, die Teilaspekte werden voneinander getrennt (segregiert) bewertet.

Vgl. Tversky, A./Kahneman, D. (1991), S. 1039. Vgl. Thaler, R. H. (1985), S. 201. Vgl. für ein entsprechendes Experiment, Kahneman, D./Knetsch, J. L./Thaler, R. H. (1990). Vgl. Thaler, R. H. (1999), S. 185; Tversky, A./Kahneman, D. (1991), S. 1039. Vgl. Thaler, R. H. (1999); Thaler, R. H. (1985). Vgl. Diller, H. (2000), S. 134. Vgl. Thaler, R. H. (1999), S. 187. Vgl. Thaler, R. H. (1985), S. 201. Vgl. Thaler, R. H. (1985), S. 202.

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III Theorettischer Unte ersuchungsrahmen x x

x

„„Multiple Lo osses“: Stellen beide Teilaspekte T einen Verlu ust dar (multiple Verlus ste), also - und -y, werden -x w diese integriert und ersche einen somit weniger un nangenehm. Formal g N (-x) + N (-y) < N (-(x+y)).301 gilt: „ „Mixed Gains“: Liegen n sowohl ein Gewinn als a auch ein Verlust vvor (x-y), wo obei der G Gewinn höh her ist als der d Verlust (x>y), ( führt eine Integrration vor de em Hintergrund der V Verlustaver rsion zu ein nem besserren Ergebn nis. Die bevvorzugte Inttegration lä ässt sich f formal wie folgt f beschrreiben: N (xx) + N (-y) < N (x-y). „ „Mixed Loss“: Hierbei handelt es sich um da as Gegensttück zu derr zuvor bes schrieben Konste nen ellation, wob bei hier der Verlust größer ist als der d gleichze eitige Gewin nn (x 0. Dabei stellen E1 und E0 den erwarteten Nutzen des neuen und alten Gebrauchsgutes dar und P1 den Kaufpreis für das neue Gebrauchsgut. So wird ein Konsument, der in Verbindung mit seinem bestehenden Gebrauchsgut weiteren Nutzen erwartet, weniger Gewinn durch das Ersetzen vermuten als jemand, der keine hohen Erwartungen an sein bestehendes Gut knüpft. Die Erwartung hängt dabei von der individuellen Erfahrung eines Konsumenten mit dem betreffenden Gebrauchsgut ab.326 Neben dem Ergebnis einer solchen Kosten-Nutzen Analyse ist die Entscheidung, das Gebrauchsgut zu ersetzen, ebenfalls abhängig von dem Ergebnis eines Mental-Accounting. Ein Konsument führt hierbei ein mentales Konto für das Gebrauchsgut. Beim Kauf des Gebrauchsgutes öffnet er dieses und ordnet den Kaufpreis als negativen Eingang in dieses Konto ein. Jeglicher Nutzen, den er durch das Gebrauchsgut erfährt, gelangt als positiver Eintrag in dasselbe mentale Konto. Der mentale Buchwert zu einem Zeitpunkt entspricht der Differenz zwischen dem Kaufpreis und dem kumulierten Wert des durch das Gebrauchsgut hervorgerufenen Nutzens. Steht ein Konsument nun vor der Entscheidung, ein neues Gebrauchsgut zu kaufen beziehungsweise sein bestehendes zu ersetzen, muss er das mentale Konto abschließen. Liegt zu diesem Zeitpunkt ein positiver Buchwert vor, das heißt die Kosten für den Kauf sind höher als der kumulierte Wert der Nutzen, muss der Konsument diesen Restwert abschreiben und einen Verlust realisieren. OKADA ging in ihrer Untersuchung davon aus, dass die Wahrscheinlichkeit, ein bestehendes Gebrauchsgut zu ersetzen, von dem Ergebnis der beiden Kriterien abhängig ist: ȝ (E1-E0-P1)-Ȧ(BW0 (t)). Anhand dieses Modelles wies die Autorin nach, dass Konsumenten Inzahlungnahmen bei gleichem monetären Wert positiver wahrnehmen als eine Preisreduktion, allerdings nur dann, wenn der Buchwert positiv ist, das heißt der Kaufpreis des Gebrauchsgutes noch nicht durch die Nutzung ausgeglichen worden ist. Bedingt durch die in der Prospect-Theorie postulierte Verlustaversion, besitzt eine Reduktion der Abschreibung des Buchwertes einen größeren Einfluss als eine Erhöhung des Gewinnes des neuen Gebrauchsgutes durch eine Reduzierung des Kaufpreises um denselben Betrag.327 Ähnlich wie die vorherigen Studien belegt die Untersuchung von OKADA, dass Maßnahmen trotz desselben monetären Wertes unterschiedlich wahrgenommen werden. Außerdem wird aus der Untersuchung deutlich, dass (Kauf-)Entscheidungen bei Gebrauchsgütern mit ver326 327

Die Autorin operationalisierte hier Erfahrung durch die Frequenz und Qualität der Nutzung des bestehenden Gebrauchsgutes. Vgl. Okada, E. M. (2001), S. 434. Vgl. Okada, E. M. (2001), S. 436.

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III Theoretischer Untersuchungsrahmen

schiedenen (ökonomischen und psychologischen) Kosten verbunden sind. Dementsprechend können Preis-Promotions diese Kosten reduzieren und somit eine Entscheidung vereinfachen (Entscheidungsnutzen). ZHU/CHEN/DASGUPTA untersuchten die Bedeutung von Inzahlungnahmen auf dem Automobilmarkt.328 In Verbindung mit dem Angebot einer Inzahlungnahme ist ein Konsument sowohl Käufer als auch Verkäufer. Die Autoren gingen davon aus, dass Konsumenten mehr Wert darauf legen, einen hohen Preis für das Altfahrzeug zu erzielen als einen günstigeren Preis für den Neuwagen zu erhalten. Sie weisen somit bei Vorliegen eines entsprechend guten Angebotes für das Gebrauchtfahrzeug eine höhere Zahlungsbereitschaft für den Neuwagen auf.329 Theoretische Basis bildet wieder das Mental-Accounting. Demnach eröffnet ein Konsument ein mentales Konto, auf dem Gewinne und Verluste in Verbindung mit einer Transaktion verbucht werden. Während die Kosten für die Produktanschaffung als Verlust in das mentale Konto eingehen, wird der Nutzen der Produktverwendung als Gewinn verbucht. Wenn der Konsument das Produkt verkauft, wird dieses mentale Konto abgeschlossen. Dabei bestimmt der Verkaufspreis, ob das Konto mit einem (mentalen) Gewinn oder Verlust abgeschlossen wird. Da die Schließung des mentalen Kontos dem Konsumenten eine finale Beurteilung hinsichtlich der Transaktion ermöglicht, wird dieser Vorgang als wichtiger gewertet als die Eröffnung eines Kontos. Hierauf aufbauend leiteten ZHU/CHEN/DASGUPTA die Hypothese ab, dass ein Konsument mehr Wert darauf legt, einen hohen Preis für seinen Gebrauchtwagen zu erhalten (bedingt durch eine vorteilhafte Inzahlungnahme) als einen günstigeren Preis für den Neuwagen.330 In fünf Laborexperimenten konnten die Autoren diese Hypothese bestätigen.331 In der Studie von PUROHIT wurden speziell Fahrzeuginzahlungnahmen thematisiert.332 Der Autor untersuchte dabei den Einfluss der Höhe der Inzahlungnahme für das alte Fahrzeug auf den Akquisitions- und Transaktionsnutzen eines Konsumenten.333 Das im Rahmen der Untersuchung durchgeführte Experiment baute hierbei auf dem folgenden konzeptionellen Modell auf.334 Ein Konsument, der im Rahmen eines Neuwagenkaufes ein Angebot für eine Inzahlungnahme (Trade-in) für sein Altfahrzeug erhält, verwendet für eine Bewertung dieser Transaktion drei Informationen: 1) Kaufpreis des Neuwagens (pn), 2) Angebot der Fahrzeuginzahlungnahme (pt) sowie 3) Referenzpreise für den Neuwagen und die Fahrzeuginzahlungnahme.335

328 329 330 331 332 333 334 335

Vgl. Zhu, R./Chen, X./Dasgupta, S. (2008). Vgl. Zhu, R./Chen, X./Dasgupta, S. (2008), S. 161. Vgl. Zhu, R./Chen, X./Dasgupta, S. (2008), S. 161. Vgl. Zhu, R./Chen, X./Dasgupta, S. (2008), S. 167. Vgl. Purohit, D. (1995). Vgl. Purohit, D. (1995), S. 102. Vgl. Purohit, D. (1995), S. 102f. Als externe Referenzpreisquelle beim Neuwagenkauf nannte der Autor beispielsweise so genannte consumer reports. Als Referenzpreis für das gebrauchte Automobil kann hier also etwa auf den NADA used car guide (als deutsches Äquivalent könnte hier die DAT-Schwacke Liste angeführt werden) zurückgegriffen werden. Vgl. Purohit, D. (1995), S. 103.

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Auf Basis dieser Annahmen leitete der Autor zwei Szenarien im Zusammenhang mit einer Veränderung der Angebotshöhe der Fahrzeuginzahlungnahme her. 336 Das erste Szenario umfasst eine Erhöhung des Betrages für die Inzahlungnahme und eine gleichzeitige Erhöhung des Kaufpreises für den Neuwagen um den gleichen Betrag. Der zusätzliche Betrag für die Inzahlungnahme stellt aus Konsumentensicht einen Gewinn dar, wohingegen die Erhöhung des Kaufpreises einen Verlust bedingt. In einem zweiten Szenario reduzierte der Händler den Wert der Inzahlungnahme um den Betrag x und verringerte gleichzeitig den Kaufpreis um denselben Betrag. Somit entstand für den Konsumenten ein Verlust, da er weniger für sein Altfahrzeug erhielt. Die Reduzierung des Kaufpreises hingegen führte zu einem Gewinn. In beiden Szenarien wurde der Akquisitionsnutzen nicht beeinflusst, da die Nettozahlung (p n – pt) gleich blieb. Allerdings bedingt die Veränderung des Betrages der Inzahlungnahme einen unterschiedlichen Transaktionsnutzen. PUROHIT argumentierte, dass ein Konsument im ersten Szenario einen höheren Transaktionsnutzen wahrnimmt, da im zweiten Szenario der Gewinn eine Reduzierung des Verlustes darstellt und der Verlust auf der anderen Seite eine Reduzierung des Gewinns bedingt.337 SEATON/VOGEL untersuchten in ihrer Studie den Einfluss verschiedener Bestandteile (monatliche Raten, effektiver Jahreszins, Kaufpreis und Anzahlung) eines Finanzierungsangebotes in Bezug auf deren Wert (Nutzen) für eine Kaufentscheidung.338 In einem Experiment, an dem 78 Studenten teilnahmen, kamen die Autoren zu dem Ergebnis, dass eine Reduzierung des Zinssatzes, gefolgt von einer Reduzierung der monatlichen Raten den größten Nutzenzuwachs für die Befragten bedeutet.339 Hingegen führen sowohl eine Reduzierung des Kaufpreises als auch der Anzahlung im Vergleich zu den genannten Komponenten zu einer wesentlich geringeren Nutzensteigerung. Vor dem Hintergrund der gewählten Stichprobe sowie der verschiedenen Manipulationen beim Design des Experimentes muss die Studie allerdings äußerst kritisch bewertet werden. Hierbei scheint zunächst die Auswahl von Studenten für eine Untersuchung in Verbindung mit Automobilen ungeeignet. Darüber hinaus ist deren Umfang mit lediglich 78 Teilnehmern relativ klein. Im Hinblick auf die gewählten Werte der verschiedenen Experimentbestandteile (Kaufpreis, effektive Zinsen etc.) muss konstatiert werden, dass diese zwar den damaligen Marktverhältnissen entsprechen mögen, allerdings nicht die heutigen Gegebenheiten widerspiegeln. Trotz der genannten Kritikpunkte belegt die Studie jedoch, dass Finanzierungsangebote grundsätzlich zu einem wahrgenommenen Nutzen führen. DARKE/DAHL wiesen in ihrer Arbeit, die sich auf das Transaktionsnutzenkonzept von THALER stützt, in zwei Experimenten nach, dass Konsumenten neben einem ökonomischen Nutzen (Ersparnis) auch einen psychologischen Nutzen in Verbindung mit einer Preis-

336 337 338

339

Vgl. Purohit, D. (1995), S. 103f. PUROHIT nahm zur Vereinfachung an, dass die beiden Referenzpreise identisch mit den entsprechenden Marktpreisen sind. Vgl. Purohit, D. (1995), S. 110. Vgl. Seaton, B./Vogel, R. H. (1980). Die Autoren bezogen sich allerdings in ihrer Arbeit nur indirekt auf die hier im Mittelpunkt stehenden Nutzenkonzepte. Aufgrund des speziellen Fokus auf die Automobilbranche sowie der Berücksichtigung von Finanzierungsangeboten soll die Studie hier trotzdem Berücksichtigung finden. Vgl. Seaton, B./Vogel, R. H. (1980), S. 320.

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Promotion wahrnehmen.340 Entgegen der grundsätzlichen Annahme der traditionellen Ökonomie, nach der ein Konsument stets Interesse an einer Preisreduzierung aufweist, solange die Geldersparnis die Kosten der Suche übersteigt, zeigten die Autoren, dass Konsumenten selbst bei geringem oder teilweise gar keinem monetären Vorteil, Interesse bekunden, einen „guten Deal“ zu machen.341 Die Ergebnisse entsprechen der Grundaussage des Transaktionsnutzenkonzeptes. Ein Konsument wird demnach in Verbindung mit einer Preisreduzierung neben dem Akquisitionsnutzen, bedingt durch die „materiellen Konsequenzen“ der Transaktion, auch einen Transaktionsnutzen wahrnehmen. Nach Ansicht der Autoren resultiert dieser dabei vornehmlich aus der wahrgenommenen Fairness des Angebotes.342 Aufgrund der bisherigen Ausführungen lässt sich konstatieren, dass Preis-Promotions sowohl zu einem Akquisitionsnutzen als auch zu einem Transaktionsnutzen führen können. Direkte und indirekte Preisreduzierungen ermöglichen einem Konsumenten den Kauf eines Produktes zu einem geringeren Preis, allerdings mit den gleichen Produktvorteilen (Akquisitionsnutzen). Darüber hinaus führt eine Preis-Promotion zu einem Transaktionsnutzen, indem die Differenz zwischen dem aktuellen Preisangebot (P) und dem Referenzpreis (P*) vergrößert wird. Entgegen der Annahmen der Prospect-Theorie und THALERS „hedonic editing“, wonach ein Konsument die Integration verschiedener kleinerer Ausgaben (Kosten) gegenüber einer „gebündelten“ großen Ausgaben vorzieht, untersuchte GOURVILLE den Effekt einer so genannten Pennies-a-day (PAD) Strategie im Zusammenhang mit der Wahrnehmung eines Transaktionsnutzens.343 PAD ist dabei definiert als „the temporal reframing of a transaction from an aggregate expense to a series of small daily or ongoing expenses”.344 Diese Strategie ähnelt so den in dieser Arbeit vorgestellten Finanzierungsangeboten. In zwei empirischen Studien konnte der Autor einen signifikanten Zusammenhang einer solchen Strategie und dem Transaktionsnutzen eines Konsumenten nachweisen.345 Zu ähnlichen Ergebnissen, allerdings in Verbindung mit der Vermietung von Appartements, kam PRICE.346 Nach PRICE führte dabei eine Aufteilung des jährlichen (Miet-)Preises in Wochenpreise zu einer signifikanten Steigerung der Wahrscheinlichkeit einer Vermietung der Wohnung. YADAV/MONROE bestätigten in ihrer Arbeit die theoretische Annahme THALERS, dass eine Segregation von multiplen Gewinnen, im Gegensatz zu deren Integration, von Konsumenten als vorteilhafter wahrgenommen wird.347 Im Rahmen eines Laborexperimentes, an dem 270 Studenten teilnahmen, führte das Angebot, in dem Gewinne separat aufgeführt wurden, zu

340 341 342 343 344 345 346 347

Vgl. Darke, P. R./Dahl, D. W. (2003), S. 336; vgl. auch Ashworth, L./Darke, P. R./Schaller, M. (2005), S. 296. Vgl. Darke, P. R./Dahl, D. W. (2003), S. 329. Vgl. Darke, P. R./Dahl, D. W. (2003), S. 329. Vgl. Gourville, J. T. (1998). Gourville, J. T. (1998), S. 395. Vgl. hierzu auch eine neuere Studie des Autors, Gourville, J. T. (2003). Vgl. Price, P. C. (1995). Vgl. Yadav, M. S./Monroe, K. B. (1993).

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einem höheren wahrgenommenen Nutzen als das Angebot, in dem der gleiche monetäre Gewinn zusammengefasst dargestellt worden war.348 Neben den beschriebenen Studien konnte in einigen weiteren Arbeiten auf Basis der Erkenntnisse des Transaktionsnutzenkonzeptes vor allem die Existenz nicht ökonomischer Nutzendimensionen in Verbindung mit einer Sales-Promotion-Maßnahme empirisch nachgewiesen werden.349 Hierbei spielen im Wesentlichen die Erkenntnisse hinsichtlich des Smart-Shopper Gefühles in Verbindung mit der Nutzung eines Angebotes eine entscheidende Rolle. Der Konsument zieht einen Nutzen aus der Tatsache, eine effiziente Kaufentscheidung getroffen und ein „Schnäppchen“ gemacht zu haben und bestätigt so das Konzept des Transaktionsnutzens.350

3 Ökonomische Theorien 3.1 Informationsökonomik 3.1.1 Theoretische Grundlagen Die Informationsökonomik befasst sich mit Informationsasymmetrien auf Märkten und den daraus resultierenden Unsicherheiten. Sie bildet einen Teilbereich der Neuen Institutionenökonomik.351 Die Neue Institutionenökonomik lässt sich als eine Weiterentwicklung der neoklassischen Theorie interpretieren.352 Während die Neoklassik von einem vollkommenen Markt ausgeht, auf dem alle Akteure in einer Welt vollständiger Informationen vollkommen rational handeln, Entscheidungssubjekte also konstante und stabile Präferenzen aufweisen, geht die Neue Institutionenökonomik explizit von unvollständigen Informationen sowie einer beschränkten beziehungsweise individuellen Rationalität aus.353 Des Weiteren wird postuliert, dass sich Individuen vor dem Hintergrund der vorhandenen Informationsasymmetrien opportunistisch verhalten, das heißt ihre Eigeninteressen verfolgen (moral hazard/begrenzte Moral).354 Ne348 349 350

351

352

353 354

Vgl. Yadav, M. S./Monroe, K. B. (1993), S. 355. Der Gewinn bestand in dem Experiment aus einer Er-sparnis, bedingt durch den Kauf eines Produktbündels. Vgl. Honea, H./Dahl, D. W. (2005); Esser, B. (2002); Schindler, R. M. (1989). Vgl. Schindler, R. M. (1989), S. 448. SCHINDLER erweiterte das Transaktionsnutzenkonzept um Elemente der Attributionstheorie. Er unterstrich dabei den wichtigen Tatbestand, dass ein Konsument sich persönlich verantwortlich fühlt, den Nachlass erhalten zu haben, er den Nachlass also seinen eigenen Fähigkeiten zu verdanken hat. Vgl. Schindler, R. M. (1989), S. 448; Schindler, R. M. (1998), S. 372f. Diese Zuordnung der Informationsökonomik in die Neue Institutionenökonomik wird in der Literatur nicht von allen Autoren vorgenommen. So subsumieren zum Beispiel KAAS, STUMMER/NOLTE, MANN und MÜLLER die Informationsökonomik unter die Neue Institutionenökonomik; hingegen nehmen u. a. RICHTER/FURUBOTN eine derartige Integration nicht vor. Vgl. Kaas, K. P. (1995), S. 4; Mann, A. (2004), S. 170; Müller, M. (2005), S. 71; Stummer, F./Nolte, B. (2007), S. 315; Richter, R./Furubotn, E. (1996). Man kann hier eher von einer Weiterentwicklung und nicht von der Konstruktion einer konkurrierenden Theorie sprechen, da beispielsweise beide Theorien Entscheidungen unter Unsicherheit analysieren. Allerdings werden im Rahmen der Neoklassik nur exogene, dass heißt symmetrische, für alle Marktakteure gleiche Unsicherheiten über die Zustände der Welt berücksichtigt. Vgl. Kaas, K. P. (2000), S. 61. Vgl. Richter, R./Furubotn, E. (1996), S. 3f.; Kaas, K. P. (2000), S. 60f. Vgl. Williamson, O. E. (1996), S. 7; Kaas, K. P. (1994), S. 246. Im Hinblick auf die begrenzte Moral weist KAAS darauf hin, dass opportunistisches Verhalten nicht zwangsläufig unmoralisch sein muss.

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ben der Informationsökonomik können der Transaktionskostenansatz, der Property-RightsAnsatz und die Principal-Agent-Theorie als weitere Teilbereiche der Neuen Institutionenökonomik unterschieden werden.355 Unter Berücksichtigung dieser Grundannahmen der Neuen Institutionenökonomik, speziell des Vorhandenseins von Informationsasymmetrien, untersucht die Informationsökonomik das Informationsverhalten der Marktakteure.356 Unter Informationsasymmetrien wird dabei der ungleiche Wissensstand zwischen zwei oder mehreren am Markt agierenden Akteuren verstanden. Diese resultieren im Wesentlichen aus einer begrenzten Rationalität der Marktteilnehmer, die lediglich über eine eingeschränkte Kapazität verfügen, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.357 Zudem sind die Beschaffung und die entsprechende Aufbereitung von Informationen in der Regel sowohl mit Kosten in Form von direkten Kosten oder Opportunitätskosten wie auch mit zeitlichen Aufwendungen verbunden.358 Informationen stellen somit eine Ressource dar, die es bei Entscheidungen zu berücksichtigen gilt, da eine Nutzung entsprechende Kosten verursacht. Eine weitere Ursache der vorhandenen Informationsasymmetrien kann in der Tatsache gesehen werden, dass in der Regel jeder Transaktionspartner über sein eigenes Leistungsangebot sowie seine Verhaltensweisen besser informiert ist als die Gegenpartei(en).359 Die unvollständigen Informationen verursachen bei den verschiedenen Marktakteuren hinsichtlich einer Transaktionsentscheidung Unsicherheiten. Die Marktteilnehmer handeln hierbei sowohl unter einer Umweltunsicherheit (exogene Unsicherheit) als auch unter einer endogenen Unsicherheit.360 Endogene Unsicherheit resultiert aus den unvollständigen Informationen eines Marktteilnehmers hinsichtlich relevanter Marktund Transaktionsbedingungen wie etwa der Qualität eines Produktes. Während Anbieter unvollständige Informationen, beispielsweise hinsichtlich der Loyalität oder der Preisbereitschaft ihrer Abnehmer aufweisen, besitzt dagegen der Abnehmer fehlende Informationen, beispielsweise bezüglich der Produktqualität des Anbieters. Das Ausmaß der beschriebenen Informationsasymmetrien hängt entscheidend von der Informationslage der jeweiligen Marktteilnehmer ab. KAAS schlägt hier zwei Kriterien vor, die eine Spezifizierung der Informationslage zulassen.361 Dabei spielt die Möglichkeit eines Konsumenten, die Qualität eines Produktes beurteilen zu können, eine entscheidende Rolle. Die in diesem Zusammenhang vorgenommene Unterteilung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter geht auf NELSON und DARBY/KARNY zurück.362 Danach lässt sich bei Suchgütern ex ante durch Informationen oder Überprüfung (Inspektion) die Qualität bestimmen. Bei Erfahrungsgütern hingegen kann die Qualität erst nach dem Gebrauch, also ex post, bestimmt werden, während bei Vertrauensgütern selbst nach dem Kauf eine Überprüfung der 355 356 357 358 359 360 361 362

Vgl. für eine Darstellung dieser Teilbereiche, u. a. Göbel, E. (2002); Richter, R./Furubotn, E. (1996); Erlei, M./Leschke, M./Sauerland, D. (1999). Vgl. Müller, M. (2005), S. 86. Vgl. Kaas, K. P. (1994), S. 246. Vgl. Stigler, G. J. (1961), S. 216. Vgl. Hirshleifer, J./Riley, J. G. (1979), S. 1376. Vgl. Hirshleifer, J./Riley, J. G. (1979), S. 1376. Vgl. Kaas, K. P. (1994), S. 248. Vgl. Nelson, P. (1970), S. 312. NELSON unterscheidet in Such- und Erfahrungsgüter; Darby, M. R./Karni, E. (1973), S. 68.

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Qualität so gut wie unmöglich ist.363 Neben dieser Einteilung kann als zweites Kriterium zur Bestimmung der Informationslage der Typ der Transaktion herangezogen werden. Nach ALCHIAN/WOODWARD können dabei Transaktionen die Form eines Kontraktes oder eines Austausches aufweisen.364 Im ersten Fall handelt es sich um Transaktionen mit Leistungen, die erst noch erbracht werden müssen, wie zum Beispiel Dienstleistungen. Man spricht in diesem Zusammenhang von so genannten Kontraktgütern. Im Gegensatz hierzu stehen so genannte Austauschgüter im Mittelpunkt des Transaktionstypes Austausch. Austauschgüter sind vorgefertigte Leistungen, bei denen alle transaktionsrelevanten Aspekte abschließend geregelt werden. Untersuchungsrelevantes Beispiel eines solchen Austauschgutes sind Automobile. Da der Abnehmer bei Austauschgütern in der Regel relevante Qualitätsmerkmale vor dem Kauf inspizieren kann, führt dieses tendenziell zwar zu einer Reduzierung der Transaktionsunsicherheit, allerdings ist auch hier eine Qualitätsprüfung mit durchaus hohen Kosten verbunden.365 Die durch Informationsasymmetrien bedingten Unsicherheiten können zu teilweise erheblichen gesamt- und einzelwirtschaftlichen Problemen führen. In diesem Zusammenhang werden häufig das Phänomen der adverse selection und das hiermit verbundene Beispiel von AKERLOF diskutiert.366 Dieser beschreibt anhand des Gebrauchtwagenmarktes, wie es aufgrund von Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern zu einem Prozess der Negativauslese (adverse selection) kommt. In seinem Beispiel ging AKERLOF davon aus, dass bedingt durch Informationsasymmetrien Nachfrager auf Märkten mit heterogener Güterqualität Probleme hinsichtlich einer validen Einschätzung der (Produkt-)Qualität aufweisen und entsprechend nur eine Durchschnittsqualität bewerten. 367 Das führt dazu, dass Abnehmer auch nur bereit sind, einen der Durchschnittsqualität entsprechenden Preis zu entrichten. Vor diesem Hintergrund können nun Anbieter mit Gütern eher unterdurchschnittlicher Qualität durch opportunistisches Verhalten (hidden characteristics) hohe Gewinne erzielen, wohingegen Anbieter von Gütern mit überdurchschnittlicher Qualität diese nur mit Verlust absetzen können.368 Da die Anbieter hochwertiger Güter nun entweder ihre Qualität reduzieren können oder den Markt verlassen müssen, führt dieses zu einer Verringerung der Durchschnittsqualität und der damit verbundenen Preise. Ein derartiger Prozess der Negativauslese, vorausgesetzt es werden keine entsprechenden Institutionen für eine Reduzierung der Informationsasymmetrien eingesetzt, findet solange seinen Fortgang, bis auf dem betreffenden Markt nur noch Güter mit niedriger Qualität gehandelt werden. Es ist also deutlich geworden, dass Informationsasymmetrien grundsätzlich die ökonomische Effizienz verringern. Entsprechend sind Akteure daher daran interessiert, diese zu minimie363

364 365 366 367 368

MÜLLER weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass die Überprüfung der Qualität eines Vertrauensgutes, wie beispielsweise der Schadstoffausstoss eines Automobiles, wenn überhaupt, nur in Verbindung mit prohibitiv hohen Informationskosten möglich ist. Vgl. Müller, M. (2005), S. 86. Vgl. Alchian, A. A./Woodward, S. (1988), S. 66. Vgl. Mann, A. (2004), S. 175. Vgl. Akerlof, G. A. (1970). Vgl. für die folgenden Ausführungen, Akerlof, G. A. (1970), S. 489ff. Bei hidden characteristics handelt es sich um versteckte Eigenschaften eines Transaktionspartners oder dessen Leistungen, die dem anderen Transaktionspartner nicht ex ante, sondern erst nach dem Kauf bekannt werden. Vgl. Spremann, K. (1990), S. 566ff.

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ren. Im Rahmen der Informationsökonomik werden hierauf aufbauend Aktivitäten dargestellt, die eine Reduzierung der skizzierten Probleme, die aus Informationsasymmetrien und den damit verbundenen Unsicherheiten resultieren, ermöglichen. Dabei wird bei den Marktteilnehmern eine aktive Informationspolitik unterstellt, die sich in den Informationsaktivitäten screening und signaling widerspiegelt.369 Screening beinhaltet dabei die gezielte Suche und Beschaffung transaktionsrelevanter Informationen mit dem Ziel, Informationsasymmetrien und die damit verbundenen Unsicherheiten zu reduzieren. Eine solche Aktivität wird solange durchgeführt, wie der Grenznutzen der Informationsbeschaffung deren Grenzkosten übersteigt.370 Signaling beinhaltet dagegen die gezielte Informationsübertragung einer besser informierten Seite an einen oder mehrere schlechter informierte Marktteilnehmer. Dabei verfolgt der besser informierte Marktakteur das Ziel, durch den Einsatz eines glaubwürdigen Signals die vorhandenen Unsicherheiten der schlechter informierten Marktteilnehmer zu reduzieren. Nach SPENCE lassen sich zwei Formen von effektiven Signalen unterscheiden, nämlich exogen kostenintensive Signale (exogenously costly signals) und bedingte Verträge (contingent contracts).371 Bei exogen kostenintensiven Signalen wird davon ausgegangen, dass nur Anbieter hoher Qualität diese zu senden vermögen, da die Kosten der Aktivität negativ mit der Qualität der Leistung korrelieren.372 Die Aussendung des Signales ist mit teilweise hohen Kosten verbunden, unabhängig von der Reaktion des Empfängers, weshalb es sich für Anbieter schlechter Qualität auch nicht lohnt, derartige Signale zu senden.373 Ein solches Signal stellt etwa die Reputation eines Anbieters dar.374 Dabei kann die Reputation selbst das Ergebnis spezifischer Signale sein, aber auch die Vorraussetzung für die Wirksamkeit anderer Signale. Ein Signal, das sowohl eine hohe Reputation voraussetzt als auch diese beeinflusst, ist der Preis. So kann ein hoher Preis als Qualitätsindikator dienen, da angenommen wird, dass hohe Qualität mit entsprechenden Kosten verbunden ist und somit auch teurer sein muss. Ein ähnlicher Zusammenhang lässt sich hinsichtlich der Höhe der Werbeausgaben ableiten.375 Allerdings muss der hier beschriebene Zusammenhang kritisch betrachtet werden, da gerade der Preis wie auch die Werbung oftmals strategisch eingesetzt werden können, um geringere Qualität zu überdecken.376 Bei bedingten Verträgen fallen die Kosten für das Signal in der Regel erst nach der betreffenden Transaktion an. Im Mittelpunkt stehen hier Signale wie Garantien, Qualitätssiegel und Zertifikate.377 Bedingte Verträge erfüllen zwei wesentliche Signalfunktionen.378 Zum einen 369 370 371 372 373 374 375 376 377 378

Vgl. Spence, M. (1976), S. 592. Vgl. Urbany, J. E. (1986), S. 257. Vgl. Spence, M. (1976), S. 593. MÜLLER unterscheidet, aufbauend auf der Typologie von SPENCE, in Reputation (exogenously costly signals) und Selbstbindung (contingent contracts). Vgl. Müller, M. (2005), S. 87. Vgl. Spence, M. (1976), S. 593. Vgl. Spence, M. (1976), S. 596. Vgl. Stiglitz, J. E. (2000), S. 1449; Müller, M. (2005), S. 88f. Vgl. Nelson, P. (1974), S. 732. Vgl. Mann, A. (2004), S. 179f. Vgl. Müller, M. (2005), S. 88f.; Kirmani, A./Rao, A. R. (2000), S. 68; Soberman, D. A. (2003), S. 177f. Vgl. Spence, M. (1976), S. 593f.

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informieren sie glaubwürdig, beispielsweise durch ein Zertifikat, das die umweltfreundliche Produktion der Leistung bestätigt, den schlechter informierten Marktakteur über gewisse Modalitäten der Leistungserstellung und der entsprechenden Qualität. Zum anderen verteilen sie das Risiko, vor allem hinsichtlich nicht erbrachter Qualitätsversprechen, indem zum Beispiel Garantien angeboten werden.379

3.1.2 Erklärungsbeitag und Forschungsbefunde Die Kernaussagen der Informationsökonomik können insbesondere für eine Erklärung eines Aufwandes, der in Verbindung mit dem Beurteilen und Vergleichen verschiedener PreisPromotions anfällt, herangezogen werden. Darüber hinaus bildet die Informationsökonomik die theoretische Grundlage für eine Reihe von Einflussfaktoren, wie zum Beispiel das Preiswissen eines Konsumenten. Bei der Kaufentscheidung für einen Neuwagen handelt es sich wie aufgezeigt um eine Entscheidung, die in der Regel eine ausgeprägte Suche und Beschaffung von kaufrelevanten Informationen erfordert. Diese dient im Sinne der Informationsökonomik einer Reduzierung von Informationsasymmetrien und der damit verbundenen Unsicherheiten (screening). Aufgrund des teilweise erheblichen zeitlichen wie auch monetären Aufwandes wird ein Konsument solange nach weiteren Informationen suchen, bis die Grenzkosten der Suche deren Grenznutzen übersteigen. Zwar kann im Zusammenhang mit dem Kauf von Neuwagen angenommen werden, dass der Nutzen in Verbindung mit der Suche nach entsprechenden Angeboten stets die Kosten beziehungsweise den Aufwand übertrifft, trotzdem erscheint der Aufwand in Verbindung mit der Informationsbeschaffung beziehungsweise -suche vor allem vor dem Hintergrund der Heterogenität der Maßnahmen nicht unerheblich. Speziell bei Finanzierungsangeboten ist der Aufwand, der hier im Wesentlichen im Kalkulieren der Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Angebote liegt, im Hinblick auf seine Wirkung auf den Nutzen von besonderer Bedeutung. Neben der Rolle des Aufwandes wird die Rolle von Preis-Promotions als Signal zum Abbau von Informationsasymmetrien thematisiert. In diesem Zusammenhang können Preis-Promotions als Signal aufgefasst werden, das ein Hersteller beziehungsweise Händler mit dem Ziel einsetzt, Informationsasymmetrien abzubauen und somit Unsicherheiten bei den Konsumenten zu reduzieren. Dadurch kann wiederum die Kaufentscheidung eines Verbrauchers vereinfacht werden. Mehrere Studien haben sich mit der Signalwirkung von Preis-Promotions selbst und mit der Signalwirkung von Preisen, die durch Preis-Promotions beeinflusst werden, befasst. Gemeinsame Grundlage dieser Studien ist dabei die Annahme, dass eine Preis-Promotion einen Informationscharakter in Form eines Signales aufweist, der den praktischen wie auch

379

Vgl. für eine diesbezügliche Studie mit Bezug auf die Automobilbranche, Padmanabhan, V./Rao, R. C. (1993).

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den psychologischen Nutzen in Verbindung mit dieser zu vergrößern, aber auch zu verringern vermag.380 Zunächst stellt eine Preis-Promotion eine Information (Signal) über eine Transaktion dar. Sie informiert einen Konsumenten, zu welchen in der Regel verbesserten Bedingungen er eine Transaktion durchführen beziehungsweise zu welchen Konditionen er ein Produkt kaufen kann.381 Unter bestimmten Umständen, wie zum Beispiel unter Zeitdruck, reicht diese Information bereits aus, um eine Kaufentscheidung treffen zu können.382 Somit wird eine weitere Suche (screening) unnötig und die betreffende Kaufentscheidung vereinfacht.383 Darüber hinaus können bereits das Auffinden günstiger Angebote und eine entsprechende Weitergabe dieser Informationen für einige Kunden einen psychologischen Nutzen stiften.384 Solche Konsumenten werden häufig auch als so genannte Market mavens bezeichnet.385 Für die vorliegende Untersuchung scheinen die hier beschriebenen Zusammenhänge allerdings eine eher untergeordnete Rolle zu spielen. Nach RAGHUBIR/INMAN/GRANDE können drei weitere wesentliche Signalwirkungen unterschieden werden.386 Demnach können Preis-Promotions in Form eines informierenden Signales Rückschlüsse auf Preise und Qualität des Produktes ermöglichen, aber auch Informationen über das Promotionsverhalten des Unternehmens beziehungsweise der in Frage kommenden Branche signalisieren. Im Zusammenhang mit der Informationsfunktion einer Preis-Promotion in Verbindung mit dem Preis eines Produktes ist in einigen Forschungsarbeiten untersucht worden, inwiefern eine Maßnahme Informationen über den aktuellen Preis eines Produktes liefert, zu Erwartungen hinsichtlich des zu zahlenden Preises führt und wie schließlich Maßnahmen den von einem Konsumenten als fair beziehungsweise gut empfundenen Preis beeinflussen.387 So hat unter anderem RAGHUBIR anhand von Coupons empirisch nachgewiesen, dass Konsumenten den Wert eines Coupons als Informationsquelle hinsichtlich des Preises des betreffenden Produktes heranziehen.388 Ein solcher Effekt ist abhängig vom Wissen des Konsumenten und der eventuellen Angabe zusätzlicher Preisinformationen (externe Referenzpreise).389 Im Zusammenhang mit Preis-Promotions in der Automobilbranche erscheint diese Wirkung allerdings eher vernachlässigbar, da anhand der Maßnahme letztlich kaum Rückschlüsse auf den aktuellen Kaufpreis des Automobiles gezogen werden können. Zudem

380 381 382 383 384 385 386 387 388 389

Vgl. Raghubir, P. (2004a), S. 185; Raghubir, P./Inman, J. J./Grande, H. (2004), S. 26; Raghubir, P. (1998), S. 316. Vgl. Raghubir, P./Inman, J. J./Grande, H. (2004), S. 28. Vgl. Bawa, K./Shoemaker, R. W. (1989); Inman, J. J./McAlister, L./Hoyer, W. D. (1990), S. 79. Vgl. Moorthy, S./Ratchford, B. T./Talukdar, D. (1997), S. 275. Vgl. Urbany, J. E./Dickson, P. R./Kalapurakal, R. (1996), S. 92. Vgl. Clark, R. A./Goldsmith, R. E. (2005). Market mavens beschreibt einen Konsumententyp, der sehr gut über den Markt informiert ist und eine Freude hat, diese Informationen weiterzugeben. Vgl. Raghubir, P./Inman, J. J./Grande, H. (2004), S. 28. Vgl. Kalwani, M. U./Yim, C. K. (1992); Raghubir, P. (2004b); Raghubir, P. (1998). Vgl. Raghubir, P. (1998), S. 323. Vgl. Raghubir, P. (1998), S. 322f.

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werden aktuelle Kaufpreise offen kommuniziert, eine entsprechende Informationsfunktion der Maßnahme ist also eher überflüssig. Allerdings kann, vor allem im Hinblick auf die Bildung von Referenzpreisen, eine PreisPromotion wichtige Informationen über aktuelle Preise und Angebote signalisieren. Diese Information kann vom Konsumenten entsprechend verwendet werden, um einen akzeptablen oder auch fairen (Referenz-)Preis zu bilden. Eine Vielzahl an Studien, die sich mit der Signalwirkung von Preis-Promotions befassen, legt ihren Schwerpunkt auf die Signalwirkung von Preis-Promotions hinsichtlich der Qualität des betreffenden Produktes. Hierbei ging es vor allem um die Fragestellung, inwiefern eine Maßnahme beziehungsweise ein durch eine Maßnahme beeinflusster Preis Informationen über die Qualität eines Produktes signalisiert. Die Studien kamen hierbei zu unterschiedlichen Ergebnissen, wobei tendenziell eher von einem geringen Einfluss ausgegangen werden kann beziehungsweise ein solcher Einfluss nur unter bestimmten Bedingungen vorliegt.390 Exemplarisch soll an dieser Stelle die Studie von RAGHUBIR/CORFMAN herangezogen werden, in der umfassend auf die Informationsfunktion von Preis-Promotions hinsichtlich der Qualität einer Marke beziehungsweise eines Produktes eingegangen worden ist.391 Darüber hinaus wurden Vorraussetzungen für eine solche Wirkung identifiziert. In drei empirischen Studien konnten RAGHUBIR/CORFMAN zunächst grundsätzlich bestätigen, dass PreisPromotions Informationen über die Marke signalisieren und somit, neben einem rein ökonomischen Nutzen, auch einen Informationsnutzen generieren. Dabei hängt der Informationscharakter von Preis-Promotions hinsichtlich der Qualität einer Marke von dem Wissen des Konsumenten in der entsprechenden Produktkategorie, dem vergangenen Promotionsverhalten des Unternehmens und dem Ausmaß des Einsatzes von Konkurrenzmaßnahmen ab.392 Die Autoren konnten empirisch nachweisen, dass das Angebot einer Preis-Promotions in Form eines Signales einen negativen Einfluss auf die Markenbewertung ausübt,393 x x x

wenn das Unternehmen vorher keine Preis-Promotions eingesetzt hat, wenn der Konsument nur über ein sehr geringes Wissen in der Produktkategorie verfügt und wenn Preis-Promotions in der Branche nicht üblich sind beziehungsweise selten eingesetzt werden.

Obwohl die meisten Studien zu eher unterschiedlichen Ergebnissen im Hinblick auf den Einfluss einer Preis-Promotion auf die Qualität eines Produktes gelangten, weisen sämtliche betrachtete Studien auf ähnliche Faktoren, die eine Signalwirkung hinsichtlich der Qualität

390

391 392 393

Vgl. Davis, S./Inman, J. J./McAlister, L. (1992); DelVecchio, D./Henard, D. H./Freling, T. H. (2006), S. 208; Dawar, N./Sarvary, M. (1997), S. 257; Raghubir, P./Corfman, K. P. (1995), S. 60; Simonson, I./ Carmon, Z./O´Curry, S. (1994), S. 36. Die unterschiedlichen Ergebnisse können dabei, neben den verschiedenen untersuchten Branchen, auf die unterschiedlichen Sales-Promotion-Maßnahmen, die untersucht worden sind, zurückgeführt werden. Vgl. Raghubir, P./Corfman, K. P. (1999). Vgl. Raghubir, P./Corfman, K. P. (1999), S. 212. Vgl. Raghubir, P./Corfman, K. P. (1999), S. 219.

88

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

beeinflussen hin.394 Danach steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten den Preis beziehungsweise eine Preis-Promotion als Informationsquelle hinsichtlich der Qualität eines Produktes verwenden, wenn sie über ein nur sehr geringes Produktwissen verfügen. Zudem spielt die Häufigkeit, mit der Preis-Promotions in einer Branche eingesetzt werden, eine moderierende Rolle. Werden Maßnahmen von einer Vielzahl von Herstellern und Händlern eingesetzt, führt dieses dazu, dass der Preis beziehungsweise die Maßnahme nicht als Informationsquelle für die Qualität einer Marke verwendet wird. Schließlich moderiert noch das vergangene Promotionsverhalten eines Herstellers beziehungsweise Händlers den beschriebenen Effekt. Dabei kann ein Konsument bei Herstellern beziehungsweise Händlern, die regelmäßig Maßnahmen einsetzen, nur in seltenen Fällen aufgrund dieser Maßnahme Rückschlüsse auf die Qualität der Marke ziehen. Da in der Automobilbranche eine Vielzahl von Herstellern beziehungsweise Händlern PreisPromotions mit einer hohen Frequenz einsetzen, kann daher vermutet werden, dass kein wesentlicher Einfluss von Preis-Promotions auf die Qualitätsreputation einer Marke besteht. Schließlich gestatten Preis-Promotions auch, Rückschlüsse auf das zukünftige Promotionverhalten eines Herstellers beziehungsweise Händlers zu ziehen. Sie können dabei zu einer erhöhten Unsicherheit und somit zu einer erschwerten Entscheidung führen, falls der Konsument vermutet, dass in Zukunft noch attraktivere Angebote zu erwarten sind.

3.2 Zeitallokationstheorie und Humankapital-Theorie 3.2.1 Theoretische Grundlagen Im Mittelpunkt ökonomischer Haushaltsmodelle stehen produktionsökonomische Entscheidungsverfahren, die für die Analyse und Erklärung von Allokationsentscheidungen privater Haushalte genutzt werden. Ausgangspunkt dieser Überlegung ist die Zeitallokationstheorie von BECKER.395 BECKER geht davon aus, dass Haushalte sowohl Produzenten als auch Konsumenten sind. Entsprechend der Kostenminimierungsregel der traditionellen Unternehmenstheorie produzieren Haushalte dabei elementare Güter (basic commodities), die auch als Aktivitäten bezeichnet werden, indem sie als Input-Faktoren Marktgüter (market goods) und verfügbare Zeit miteinander verbinden.396 Haushalte kombinieren somit entsprechend der Produktionsfunktion Zeit und Marktgüter und sind bestrebt, durch Allokation dieser Inputfaktoren ihren individuellen Nutzen als Output entsprechend der Nutzenfunktion zu maximieren beziehungsweise bei gegebenem Nutzen den Input zu minimieren. Die Maximierung des Nutzens ist dabei abhängig von den Preisen und einer Ressourcen- beziehungsweise Einkommensrestriktion. Ressourcen lassen sich durch das so genannte volle Einkommen be394 395 396

Vgl. Anderson, E. T./Simester, D. I. (2001); Raghubir, P./Corfman, K. P. (1995), S. 60. Vgl. Becker, G. S. (1965). Vgl. Becker, G. S. (1965), S. 495. BECKER führt als Beispiel für ein solches Gut den Besuch einer Theatervorstellung an, der von den Schauspielern, vom Stück, vom Theater und von der Zeit des Theaterbesuchers als Inputfaktoren abhängt. Der zu maximierende Output beziehungsweise das vom Haushalt produzierte Gut ist somit eine Theatervorstellung. Diese ist abhängig von den beiden Inputfaktoren, den Kosten für die Marktgüter (Schauspieler, Theater und Stück), die durch das Bezahlen des Eintrittspreises und der Kosten für die Zeit des Besuches entstanden sind.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

89

messen. Dieses ist die Summe aus dem monetären Einkommen und dem Einkommen, das verloren geht, wenn Zeit und Marktgüter zur Nutzenrealisierung eingesetzt werden müssen. Hingegen stellt der Preis der vom Haushalt produzierten elementaren Güter die Summe der Kosten des mit der Produktion verbundenen Zeit- und Marktgüter-Inputs dar. Eine wichtige Annahme, die BECKER in der Zeitallokationstheorie trifft, bezieht sich auf die substitutive Beziehung zwischen Zeit und Marktgütern.397 Steigen die Kosten der Zeit aufgrund steigender Zeitknappheit im Verhältnis zu den Kosten der Marktgüter, führt dieses dazu, dass pro Einheit des vom Haushalt produzierten Gutes weniger Zeit und entsprechend mehr Marktgüter eingesetzt werden. Folglich ist der Konsument bereit, höhere Preise für Marktgüter gleicher Qualität zu bezahlen, wenn das mit einer Zeitersparnis verbunden ist. Häufig wird zur Verdeutlichung dieser Substitutionsbeziehung das Beispiel von REID hinsichtlich der Entscheidung eines Haushaltes, sich Milch entweder nach Hause liefern zu lassen oder sie im Supermarkt zu kaufen, angeführt.398 Entsprechend des Ansatzes von BECKER ist das vom Haushalt produzierte Gut der Milchkonsum zu Hause. Die Kosten der Inputs, um das Gut beziehungsweise die Aktivität Milchkonsum zu produzieren, sind entweder gleich der Summe des Milchpreises, der im Supermarkt verlangt wird, und dem Zeitaufwand, der für die Besorgung der Milch im Supermarkt investiert werden muss, oder sie sind gleich dem Preis für die angelieferte Milch. Sind die relativen Kosten der Zeit, also die Zeit, die in die Beschaffung der Milch im Supermarkt investiert wird, für den Haushalt geringer als der Preis für eine Lieferung, wird das Individuum also das Geschäft aufsuchen. Die Humankapital-Theorie stellt eine für die vorliegende Untersuchung relevante Erweiterung der vorgestellten Zeitallokationstheorie dar. Humankapital beinhaltet das akkumulierte Wissen einer Person, das durch Investitionen in Bildung, Training oder durch Erfahrung erworben wurde und eingesetzt werden kann, um zukünftig monetären und/oder psychologischen Nutzen zu stiften.399 In der Humankapital-Theorie wird die bereits vorgestellte Produktionsfunktion von BECKER um den Inputfaktor „Fähigkeiten und Wissen der Person“ erweitert.400 In dem Modell wird davon ausgegangen, dass Haushalte durch eine Kombination aus Zeit, Marktgütern und Humankapital (Wissen und Erfahrungen) einen Output produzieren, den RATCHFORD als Aktivitäten bezeichnet.401 Neben den Vektoren der Produkte und Dienstleistungen X und der eingesetzten Zeit T als Input umfasst die Produktionsfunktion für eine Aktivität Z somit zusätzlich die Fähigkeiten und das Wissen K eines Individuums.402 Hierbei wird K als Funktion vergangener Aktivitäten sowie eines Restterms E aufgefasst. Der Restterm E repräsentiert dabei die Bildung und sonstige Formen des Humankapitalerwerbes.

397 398 399 400 401

402

Vgl. Becker, G. S. (1965), S. 512f. Vgl. Reid, M. G. (1963). Vgl. Becker, G. S. (1993), S. 1; Ratchford, B. T. (2001), S. 397. Vgl. Stigler, G. J./Becker, G. S. (1977), S. 77. Es wurde bereits im vorangegangenen Abschnitt darauf hingewiesen, dass die vom Haushalt produzierten Güter auch als Aktivitäten bezeichnet werden können. Nach Auffassung von RATCHFORD erscheint der Begriff Aktivitäten adäquater für die Bezeichnung des Outputs der Produktion(en) von Haushalten. Vgl. Ratchford, B. T. (2001), S. 398. Vgl. Stigler, G. J./Becker, G. S. (1977), S. 77.

90

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

Da sich Fähigkeiten und Wissen eines Konsumenten im Laufe seines Lebens ändern können und damit einen Nutzen beeinflussenden Faktor darstellen, kann eine gleiche Aktivität zu verschiedenen Zeitpunkten einen unterschiedlichen Nutzen generieren. Entsprechend ist es notwendig, den Zeitpunkt j, zu dem eine Aktivität durchgeführt wird, zu berücksichtigen. Da K eine Funktion dieser einzelnen Aktivitäten darstellt, entspricht die Optimierung der gesamten Nutzenfunktion (über die Lebensspanne einer Person) der Summe der einzelnen Entscheidungen, wobei im Idealfall der im Laufe eines Lebens gestiftete Nutzen maximiert wird.403 GÖRTZ weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass es für einen Haushalt beispielsweise sinnvoll sein kann, zu Beginn der Haushaltsführung intensive Produkt- und Preisvergleiche auch bei günstigeren Produkten durchzuführen. Der hieraus resultierende (zeitliche) Aufwand muss dabei nicht zwangsläufig im Verhältnis zu der Geldersparnis stehen.404 So kann sich die angesprochene Zeitinvestition auf längere Sicht als effizient erweisen, wenn das Individuum durch die Aktivität eine Fähigkeit ausbildet, die eine bessere Beurteilung von Produkten im Sonderangebot ermöglicht. Die Bestrebung eines Konsumenten, seinen Nutzen V zu maximieren, kann formal wie folgt dargestellt werden:405

¦D J

max V

j

U (Z j )

j 1

unter den Nebenbedingungen

¦ (P X J

' j

W

j

 w j T j )(1  r )  j

j 1

Z ij

Z i ( X j , Tij , K j )

i = 1,….,n; j = 1,….,J

K mj

K m ( Z j 1 , Z j 2 , Z j 3 ,.....E j )

m = 1,…, M; j = 1,…., J

mit 403 404 405

Vgl. Görtz, G. (2006), S. 75. Vgl. Görtz, G. (2006), S. 75. Vgl. auch Urbany, J. E./Dickson, P. R./Kalapurakal, R. (1996), S. 101. Vgl. Ratchford, B. T. (2001), S. 400.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen i j m U(Zj) Pj Xj Kj Tij w W Kmj r Į

91

= Aktivität = Periode = Wissensart = Nutzen einer Aktivität zum Zeitpunkt j = Vektor der Preise zum Zeitpunkt j = Vektor der eingesetzten Güter zum Zeitpunkt j = eingesetztes Wissen zum Zeitpunkt j = Zeitinput für Aktivität i zum Zeitpunkt j = Kostensatz pro Zeiteinheit = Gesamteinkommen beziehungsweise Wohlstand = spezifische Wissenskomponenten zum Zeitpunkt j = am Markt erhältlicher Diskontierungsfaktor = privater Diskontierungsfaktor

Die erste Nebenbedingung drückt die Budgetrestriktion eines Haushaltes aus. Zudem wird durch die zweite Nebenbedingung beschrieben, dass für die Produktion von Aktivität Zij, neben Gütern Xj und Zeit Tij , das Wissen Kj eingesetzt wird. Durch die dritte Nebenbedingung wird schließlich ausgedrückt, dass das Wissen eine Funktion aus vergangenen Erfahrungen Z und sonstigen Formen des Humankapitalerwerbes E darstellt. Neben den Gütern Xj wird ersichtlich, dass eine Aktivität Zij von der verfügbaren Zeit und den Fähigkeiten eines Konsumenten abhängig ist. Unter Umständen kann eine substitutive Beziehung zwischen diesen beiden Inputfaktoren bestehen. So kann der Aufbau von Fähigkeiten einen Einsatz von Zeit ersetzen, wodurch hieraus unter anderem geringere Such- und Entscheidungszeiten resultieren können.406

3.2.2 Erklärungsbeitrag und Forschungsbefunde Die vorstehend skizzierten Grundelemente der Theorien von BECKER stellen einen wertvollen Ansatz für eine Erklärung des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions dar. Darüber hinaus lassen sich anhand der beiden Theorien wichtige Hinweise hinsichtlich der Einflussfaktoren des Nutzens ableiten, auf die in einem späteren Kapitel einzugehen sein wird. Nach der Zeitallokationstheorie vermindern Preis-Promotions den Preis für Marktgüter, die nach BECKER für die Produktion von Gütern durch die Haushalte benötigt werden. PreisPromotions können somit den Nutzen einer kostengünstigeren „Produktion“ generieren, stellen also eine (monetäre) Ersparnis dar. Allerdings entsteht auf der anderen Seite sowohl durch das Suchen als auch durch das Vergleichen der Angebote ein Zeitaufwand. Ein wahrgenommener Nutzen fällt demnach umso höher aus, je geringer die entstandenen (Zeit-) Kosten sind. Bezüglich der (Zeit-)Kosten belegt die Theorie des Humankapitals als Erweiterung der Zeitallokationstheorie, dass das Wissen und eine hieraus resultierende (Einkaufs-)Fähigkeit einen entsprechenden Einfluss hierauf nehmen.

406

Vgl. Görtz, G. (2006), S. 77.

92

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

Um die Relevanz der vorgestellten Zeitallokationstheorie und der Humankapital-Theorie für die vorliegende Untersuchung weiter zu konkretisieren, sollen im Folgenden zusätzlich verschiedene auf den Erkenntnisse dieser Theorien aufbauende Modelle herangezogen werden. Kernelement des von BAWA/SHOEMAKER entwickelten Modelles ist die Annahme in Einklang mit BECKERS Theorie, dass Haushalte Preis-Promotions, in ihrem Modell Coupons, in Anspruch nehmen, wenn diese dazu beitragen, den Nutzen ihres Haushaltes zu maximieren.407 Dabei gehen die Autoren davon aus, dass die Nutzung von Coupons in einer Warengruppe (w) sowohl mit einem (praktischen und psychologischen) Nutzen (Nnw) verbunden ist, als auch Kosten für den betreffenden Haushalt (n) verursachen kann.408 In dem Modell werden fixe und zwei Formen variabler Kosten unterschieden. Fixkosten stellen den Aufwand dar, der dem Haushalt entsteht, wenn er einen Coupon nutzen möchte.409 Die variablen Kosten setzen sich dagegen aus so genannten Handhabungskosten (Hnw) und Substitutionskosten (Snw) zusammen und sind abhängig von dem Anteil der Produkte, die in der entsprechenden Warengruppe mit Coupons gekauft werden (anw). Die Handhabungskosten stellen hierbei die von BECKER beschriebenen Zeitkosten dar, das heißt die Kosten, die dem zeitlichen Aufwand im Zusammenhang mit der Einlösung beziehungsweise Nutzung des Coupons entsprechen. Substitutionskosten entstehen einem Haushalt auf der anderen Seite dann, wenn dieser, um den Nutzen eines Coupons zu realisieren, zu einer weniger präferierten Marke wechseln muss.

TU n

¦N

nw ( a nw )  FC n

w

mit

Bnw ( anw )  S nw (anw )  H nw ( anw )

N nw ( anw ) mit TUn FCn anw Nnw(anw) Bnw(anw) Hnw(anw) Snw(anw)

407

408 409

= = = = = = =

Transaktionskosten des Aufsuchens von Geschäft i in Periode t Preis pro Einheit des Produktes in Geschäft i in Periode t Anzahl der gekauften Einheiten in Geschäft i in Periode t Lagerbestand zum Ende von Periode t Verbrauch in Periode t Lagerkosten in Periode t pro Produkteinheit Substitutionskosten der Nutzung von Coupons bei anw der Einkäufe des Haushalts n in Warengruppe w

Vgl. Bawa, K./Shoemaker, R. W. (1987). Ähnliche ökonomische (Haushalts-)Modelle, die Nutzen und Kosten der Nutzung einer Sales-Promotion-Maßnahme beinhalten, wurden u. a. in den Arbeiten von BLATTBERG/EPPEN/LIEBERMAN, SHIMP/KAVAS und NARASIMHAN vorgestellt. Vgl. Blattberg, R. C./Eppen, G. D./Lieberman (1981); Shimp, T. A./Kavas, A. (1984); Narasimhan, C. (1984). Vgl. Bawa, K./Shoemaker, R. W. (1987), S. 101. Die Autoren führen als Beispiele das Durchblättern von Zeitungen und das Sichten von Werbesendungen an, vgl. Bawa, K./Shoemaker, R. W. (1987), S. 101.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

93

Das auf den beschriebenen Komponenten aufbauende Modell wurde von den Autoren genutzt, um Hypothesen über den Zusammenhang verschiedener Haushaltscharakteristika und der Wahrnehmung eines Nettonutzens, der im positiven Bereich zu einer Reaktion führt, herzuleiten. Die empirische Überprüfung dieser Hypothesen führte zu dem Ergebnis, dass sowohl Marken- und Händlerloyalität als auch Einkommen und Bildungsstand einen Effekt auf die Nutzenwahrnehmung eines Coupons besitzen und entsprechend die Nutzungsintensität beeinflussen.410 Das Modell von BLATTBERG/BUESING/PEACOCK/SEN beinhaltet vier verschiedene Kostenkategorien, die ein Haushalt bei einer Kaufentscheidung zu minimieren anstrebt. Durch eine Betrachtung der verschiedenen Kostenstrukturen eines Haushaltes ist es den Autoren gelungen, anhand verschiedener hierzu hergeleiteter Hypothesen Zusammenhänge zwischen Haushaltscharakteristika und dem so genannten Deal prone Einkaufsverhalten empirisch nachzuweisen.411 Neben Zeitkosten, die auch als Transaktionskosten (Tit) bezeichnet werden und die sich aus den Kosten des Aufsuchens eines Geschäftes und der Suche innerhalb eines Geschäftes zusammensetzen, werden Lagerkosten (ht) für vorgehaltene Produkte (L) und Fehlbestandskosten (ut) im Rahmen des Modelles berücksichtigt. Lagerkosten setzen sich dabei aus den Kapitalkosten für die gelagerten Produkte und den Kosten der physischen Lagerung zusammen. Fehlbestandkosten stellen hingegen den entgangenen Nutzen dar, wenn ein Produkt zum Zeitpunkt des Konsumbedürfnisses nicht verfügbar ist. Schließlich wird noch der Kaufpreis für das entsprechende Produkt als Kostengröße in das Modell integriert.412 Wie zuvor erwähnt, versucht ein Haushalt bei einer Kaufentscheidung, die Summe der beschriebenen Kosten zu minimieren. Diese Summe setzt sich dabei aus drei verschiedenen Komponenten zusammen:413

min E X i ,t

­° ® °¯

¦¦ t

f i ,t ( X

i

i ,t

½° )  h t l t 1  u t S t ¾ °¿

mit f i,t ( X i,t )

410 411

412 413

­T i , t  Pi , t X i , t ® ¯0

wenn X i , t ! 0 für i wenn X i , t

0

1,... K ½° ¾ °¿

Vgl. Bawa, K./Shoemaker, R. W. (1987), S. 110. BLATTBERG/NESLIN definieren Deal proneness wie folgt: „Deal proneness is the degree to which the consumer is influenced by sales promotion, in terms of behaviors such as purchase timing, brand choice, purchase quantity, category consumption, store choice, or search behavior.“ Blattberg, R. C./Neslin, S. A. (1990), S. 66. Vgl. Blattberg, R. C./Buesing, T./Peacock, P./Sen, S. (1978), S. 370f. Vgl. Blattberg, R. C./Buesing, T./Peacock, P./Sen, S. (1978), S. 371.

94

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

f i,t ( X

S

t

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­d ° ® °0 ¯

t

­ lt  ° ® °0 ¯  lt

1



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½ °° ¾ ° °¿ ½ °° ¾ ° °¿

0 d l t d lˆ für alle t mit Ti,t Pi,t Xi,t It dt ht St ut I* K

= Transaktionskosten des Aufsuchens von Geschäft i in Periode t = Preis pro Einheit des Produktes in Geschäft i in Periode t = Anzahl der gekauften Einheiten in Geschäft i in Periode t = Lagerbestand zum Ende von Periode t = Verbrauch in Periode t = Lagerkosten in Periode t pro Produkteinheit = Fehlbestand in Periode t = Kosten des Fehlbestandes in Periode t pro Produkteinheit = Maximaler Lagerbestand = Anzahl der Geschäfte

Die erste Komponente entspricht den Kosten des Gütererwerbes. Sie setzt sich aus der Summe aus den Transaktionskosten (Ti,t) und der Summe aus den erworbenen Gütern (Xi,t) und den zu bezahlenden Preisen (Pi,t) zusammen. Die zweite Komponente sind die Kosten der Lagerhaltung. Sie entsprechen der Summe aus dem Lagerbestand (It-1) zu Beginn einer Periode und dem Lagerkostensatz ht. Zum Ende einer Periode entspricht der Lagerbestand dem Bestand zum Ende der vorangegangenen Periode It-1 und der Kaufmenge minus dem Verbrauch dt. Schließlich stellt die dritte Komponente die Kosten des Nutzenentganges bei Fehlmengen dar. Sie entspricht der Summe aus dem Fehlbestand St und dem entsprechenden Kostensatz ut. Von der Annahme ausgehend, dass ein Haushalt stets die Gesamtkostenfunktion zu minimieren versucht und die Kostenkomponenten additiv verknüpft, lässt sich untersuchen, inwiefern die Reaktion auf eine Preis-Promotion die Gesamtkosten zu minimieren vermag. Eine Preis-Promotion verringert dabei den Preis Pi,t um D. Hierzu lassen sich zwei Bedingungen ableiten:414 1) Ein Haushalt wird nur dann ein Geschäft i zusätzlich aufsuchen, wenn die Preisreduzierung D die zusätzlichen Transaktionskosten übersteigt (vgl. den ersten Term der Formel fi,t (Xi,t)). Aufgrund der divergierenden Transaktionskosten zwischen den Haushalten steigt mit sinkenden Transaktionskosten ceteris paribus die Menge der 414

Vgl. Görtz, G. (2006), S. 70.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

95

Produkte, die im Sonderangebot gekauft werden. BLATTBERG/BUESING/ PAECOCK/SEN identifizierten als Einflussfaktoren der Transaktionskosten den Besitz eines Autos, die Berufstätigkeit der Hausfrau und die Anwesenheit von Kindern im Vorschulalter.415 Während die beiden letztgenannten die Einkaufszeit eines Haushaltes reduzieren und somit dessen Transaktionskosten erhöhen, reduziert der Besitz eines Autos die Transaktionskosten. 2) Die Ersparnis, bedingt durch eine Preis-Promotion, muss die zusätzlichen Lagerkosten übersteigen. Diese hängen direkt von der Kaufmenge ab. Somit muss bei konstantem Verbrauch D > ht sein. Lagerhaltungskosten werden im Modell durch den Hausbesitz moderiert, wobei die Autoren aus diesem auf einen vergrößerten Lageraum schließen.416 In einer empirischen Analyse von Haushalts-Paneldaten für fünf verschiedene Warengruppen konnten die Autoren bestätigen, dass sowohl Haus- als auch Automobilbesitz Einfluss auf den Kauf von Sonderangeboten ausüben. Zudem haben die Anwesenheit von Kindern im Vorschulalter und die Berufstätigkeit der Hausfrau einen Einfluss, wobei dieser allerdings relativ schwach ausfällt.417 Das vorgestellte Modell verdeutlicht die Bedeutung einer Berücksichtigung verschiedener Kosten in Verbindung mit einer Nutzung und entsprechenden Wahrnehmung von PreisPromotions. Dabei sind nicht alle genannten Kostenarten, wie etwa die Lagerkosten, für die vorliegende Untersuchung von Relevanz. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse, dass diese Kosten von verschiedenen Konsumenteneigenschaften abhängig sind beziehungsweise durch diese beeinflusst werden. Da die vorgestellten Einflussfaktoren unabhängig von einer bestimmten Produktkategorie vorliegen, lässt sich anhand des Modelles von BLATTBERG/BUESING/PAECOCK/SEN eine Wahrnehmung von Preis-Promotions daher auch warengruppenübergreifend erklären.418 Ausgehend von der getroffenen Annahme, dass allein das Suchen beziehungsweise Vergleichen verschiedener Angebote bereits einen Nutzen zu stiften vermag, leistet das von MARMORSTEIN/GREWAL/FISHE entwickelte und auf der Theorie von BECKER basierende Modell den empirischen Nachweis, dass Preisvergleiche, also auch das Vergleichen und Suchen von Angeboten, nicht nur (Opportunitäts-)Kosten verursachen, sondern sowohl einen monetären wie auch einen psychologischen Nutzen stiften können.419 HENDERSON bezieht sich implizit auf die Erkenntnisse der Humankapital-Theorie und entwickelt ein Modell der Promotionsnutzung, welches eine unterschiedliche Bewertung von Preis-Promotions anhand verschiedener Fähigkeiten des Konsumenten erklärt.420 Aus ihrer

415 416 417 418 419 420

Vgl. Blattberg, R. C./Buesing, T./Peacock, P./Sen, S. (1978), S. 372. Vgl. Blattberg, R. C./Buesing, T./Peacock, P./Sen, S. (1978), S. 372. Vgl. Blattberg, R. C./Buesing, T./Peacock, P./Sen, S. (1978), S. 373. Vgl. Görtz, G. (2006), S. 70. Vgl. Marmorstein, H./Grewal, D./Fishe, R. P. H. (1992). Vgl. Henderson, C. M. (1994), S. 90.

96

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

Untersuchung wird dabei deutlich, das Konsumenten mit steigenden Einkaufsfähigkeiten verstärkt Maßnahmen nutzen, die schwieriger zu beurteilen sind. Dagegen nutzen unerfahrene Konsumenten eher einfach zu bewertende Maßnahmen wie etwa Preisreduktionen.421 Für die Humankapital-Theorie bedeutet das eine Steigerung von K durch zurückliegende Aktivitäten Z. Neben der erwähnten Untersuchung von HENDERSON haben sich unter anderem auch PUTREVU/RATCHFORD und URBANY/DICKSON/KALAPURAKAL in zwei Studien mit der Rolle des Humankapitals im Hinblick auf Preis-Promotions auseinandergesetzt.422 Ähnlich wie die Studien, die im Zusammenhang mit der Informationsökonomik bereits beschrieben worden sind, wurde in den beiden Arbeiten das Suchen nach Preisen und Preis-Promotions untersucht. Dabei wurde eine Ergänzung um Erkenntnisse der Humankapital-Theorie vorgenommen. Humankapital kann nach Ansicht der beiden Forschergruppen die Suche nach Preisen und Angeboten auf zwei Arten beeinflussen.423 Es kann einmal in Form von Informationskapital (information capital) eine Suche erleichtern. Informationskapital ist das Wissen eines Konsumenten, das er über Produkte und Preise in der Vergangenheit gesammelt hat und aktuell anwenden kann. Auf der anderen Seite kann Humankapital die Form von Wissenskapital (knowledge capital) annehmen. Wissenskapital umfasst hierbei das Wissen über ein Suchen an sich, das in der Vergangenheit erworben worden ist und die aktuelle Suche effizienter zu gestalten vermag. Da Wissenskapital zu einer effizienteren Suche führt und somit auch geringere Kosten in Verbindung mit dieser entstehen, dient es einem Konsumenten als Anreiz, nach weiteren Informationen zu suchen. Beide Untersuchungen kommen dabei zu dem Ergebnis, dass im Zusammenhang mit der betrachteten Branche (Lebensmittel) Informationskapital keine signifikante Rolle spielt, da Preisinformationen hier schnell obsolet werden.424 Hingegen bestätigen beide Studien den Einfluss von Wissenskapital, welcher, bedingt durch die gesunken Suchkosten, zu einer zunehmenden Suche nach Preisen und Angeboten führt.425 In der folgenden Übersicht werden noch einmal die vorgestellten (Leit-)Theorien und deren Erklärungsbeitrag für die vorliegende Untersuchung zusammengefasst. Wie eingangs im Zusammenhang mit den Prinzipien eines theoretischen Pluralismus bereits diskutiert worden ist, bilden die vorgestellten Theorien gemeinsam ein solides Fundament für eine Erklärung der zu untersuchenden Fragestellungen. Dabei schließen sich die jeweiligen theoretischen Annahmen nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen sich, so dass schließlich ein höherer Erklärungsbeitrag erwartet werden kann.

421 422 423

424 425

Vgl. Henderson, C. M. (1994), S. 93. Vgl. Putrevu, S./Ratchford, B. T. (1997); Urbany, J. E./Dickson, P. R./Kalapurakal, R. (1996). PUTREVU/RATCHFORD definieren ähnlich BECKERS Auffassung Humankapital „… as the stock of information and knowledge obtained in the past that makes the consumer more productive in the current period.“ Putrevu, S./Ratchford, B. T. (1997), S. 477f. Vgl. Urbany, J. E./Dickson, P. R./Kalapurakal, R. (1996), S. 100. Vgl. Putrevu, S./Ratchford, B. T. (1997), S. 476; Urbany, J. E./Dickson, P. R./Kalapurakal, R. (1996), S. 100.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

97 Theorien

Erklärungsbeitrag

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

Ökonomische Ansätze

Referenzpreistheorien (Adaptionstheorie und KontrastAssimilationTheorie)

Nutzenkonzepte (ProspectTheorie, MentalAccounting und Transaktionsnutzenkonzept)

Informationsökonomik

Zeitallokationstheorie und HumankapitalTheorie

Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens von PM

X

X

X

X

Prozess der Wahrnehmung des Nutzens von PM

X

X

X

X

X

X

Aufwand Einflussfaktoren

X

X

Abbildung 21: Erklärungsbeitrag der verschiedenen theoretischen Ansätze

4 Hypothesen zur Nutzenwahrnehmung von Preis-Promotions Die im vorherigen Kapitel erläuterten Theorien und die darauf aufbauenden Studien erlauben die Ableitung erster Hypothesen. Diese beziehen sich dabei zunächst auf die Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens eines Angebotes, den wahrgenommenen Nutzen eines kombinierten Angebotes und den Einfluss eines Aufwandes. Die hergeleiteten Hypothesen sollen einer Beantwortung der ersten Forschungsfrage, welcher Nutzen in Verbindung mit Preis-Promotions aus Konsumentensicht wahrgenommen wird, dienen. Im Rahmen des konzeptionellen Teiles der Arbeit wurde der wahrgenommene Nutzen von Preis-Promotions in zwei Komponenten aufgegliedert. Danach umfasst der wahrgenommene Nutzen eine praktische und eine psychologische Komponente. Auf Basis der betrachteten Theorien, insbesondere zur Referenzpreisforschung und den Nutzenkonzepten, lässt sich zunächst die praktische Komponente des wahrgenommenen Nutzens direkter und indirekter Rabatte herleiten. Demnach nimmt ein Konsument in Verbindung mit direkten und indirekten Rabatten einen praktischen Nutzen in Form einer Ersparnis oder eines besseren Preis-/Leistungsverhältnisses wahr, wenn bei einem Vergleich zwischen einem (internen oder externen) Referenzpreis und dem Angebotspreis eine entsprechende

98

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

Lücke (reference gap) vorliegt.426 Da Preis-Promotions zu einer Reduzierung des Preises der betreffenden Leistung führen, ist der Angebotspreis geringer als der Referenzpreis des Konsumenten und führt somit zu einer Wahrnehmung eines praktischen Nutzens. Hinsichtlich der Wirkung von Inzahlungnahmen und Finanzierungsangeboten leisten zudem das Mental-Accounting und die Prospect-Theorie sowie entsprechende, darauf aufbauende Studien wichtige Erklärungsgrundlagen.427 Neben diesem diskutierten Erklärungsbeitrag der Referenzpreisforschung und der Nutzenkonzepte, ist auch die Zeitallokationstheorie mit Blick auf den wahrgenommenen praktischen Nutzen direkter und indirekter Rabatte zu berücksichtigen. Demnach führen direkte und indirekte Preisreduzierungen zu einer effektiveren Produktion von Gütern beziehungsweise von Aktivitäten, da Marktgüter zu einem, bedingt durch die jeweilige Maßnahme, reduzierten Preis erworben werden können. Ein Haushalt kann hierdurch seinen Nutzen erhöhen beziehungsweise maximieren. Auf Basis des Nutzenkonzeptes von THALER belegen verschiedene Untersuchungen darüber hinaus auch die Existenz einer psychologischen Nutzenkomponente, die in Verbindung mit Preis-Promotions wahrgenommen werden kann.428 Diese umfasst dabei im Wesentlichen das positive Gefühl hinsichtlich einer durch Preis-Promotions verbesserten Transaktion, also beispielhaft das Gefühl, „ein gutes Geschäft gemacht zu haben“ (Smart-Shopper Gefühl). Dieser Nutzen stellt dabei theoretisch das Resultat eines Vergleiches zwischen einem internen Referenzpreis und einem Angebotspreis dar. Die hier vorgenommene theoretische Fundierung der Unterscheidung von zwei Komponenten des wahrgenommenen Nutzens scheint allerdings aus mehreren Gründen problematisch. Eine theoretische wie auch konzeptionelle Trennung des wahrgenommenen Nutzens scheint zunächst grundsätzlich durchaus sinnvoll und ist aufgrund der Komplexität des Nutzenkonzeptes auch nachvollziehbar. Hingegen ist es äußerst fragwürdig, ob Konsumenten bei einer tatsächlichen Kaufentscheidung wirklich in der Lage sind, diese verschiedenen Aspekte bewusst voneinander zu trennen. Dementsprechend liegt ein wesentliches Problem in einer empirischen Erfassbarkeit beziehungsweise Messung der beiden Komponenten des wahrgenommenen Nutzens. In einem Großteil der Studien werden die verschiedenen Nutzenkomponenten durch mehrere, teilweise sehr ähnliche Items operationalisiert.429 Dieses ist vor dem Hintergrund des Einsatzes von konfirmatorischen Faktorenanalysen und von Strukturgleichungsmodellen zu sehen. So weist etwa ROSSITER darauf hin, dass in einer Vielzahl von Studien auf eine hohe Anzahl von Items zurückgegriffen wird, die teilweise überflüssig und häufig konzeptionell nicht begründet sind, um beispielsweise einen hohen CronbachAlpha-Wert zu erreichen.430 426 427 428 429 430

Vgl. Jacobson, R./Obermiller, C. (1989), S. 234; Han, S./Gupta, S./Lehmann, D. R. (2001), S. 437; Schuckel, M./Wierich, R. (2007), S. 399. Vgl. Zhu, R./Chen, X./Dasgupta, S. (2008). Vgl. Darke, P. R./Chung, C. M. Y. (2005); Darke, P. R./Dahl, D. W. (2003). Vgl. Bearden, W. O./Carlson, J. P./Hardesty, D. M. (2003), S. 365. Vgl. Rossiter, J. R. (2002), S. 308.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

99

Das Problem einer empirischen Erfassung wird darüber hinaus dadurch verstärkt, dass Items zu finden sind, die sich jeweils eindeutig einer Nutzenkomponente zuordnen lassen. So konstatierten GREWAL/MONROE/KRISHNAN auch in ihrer Studie, dass „past research has had considerable problems measuring buyers´ perceptions of transaction value and developing a scale that discriminates adequately from perceived acquisition value”. 431 Häufig ist daher in Studien, die den wahrgenommenen Nutzen thematisieren, zu beobachten, dass eine tatsächliche Trennung der einzelnen Komponenten erst durch bestimmte Formen der explorativen Faktoranalyse erreicht werden kann. Zusammenfassend scheint es somit problematisch, ob Probanden im Rahmen einer empirischen Umfrage wirklich in der Lage sind, diese teilweise sehr ähnlichen Items differenziert zu betrachten und entsprechend ihre Bewertung abzugeben. Im konzeptionellen Teil der Arbeit ist zudem bereits auf eine potentielle Abhängigkeit der beiden Nutzenkomponenten hingewiesen worden. Diese Annahme beruht auf der Überlegung, dass ein wahrgenommener psychologischer Nutzen vor allem das Resultat eines wahrgenommenen praktischen Nutzens ist, dass also beispielhaft die Freude, ein gutes Geschäft gemacht zu haben, aus einer wahrgenommenen Ersparnis resultiert. Dieses erklärt wohl auch zumindest partiell die oben aufgeführte Schwierigkeit einer klaren Zuordnung der verschiedenen Items zu der jeweiligen Nutzenkomponente. Im Zusammenhang mit den von THALER identifizierten Nutzenkomponenten Akquisitions- und Transaktionsnutzen weisen so GREWAL/MONROE/KRISHNAN empirisch nach, dass diese beiden Komponenten nicht unabhängig voneinander sind.432 In verschiedenen Studien wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass Preis-Promotions vornehmlich zu einem wahrgenommenen praktischen Nutzen führen; andere Arbeiten gehen sogar davon aus, dass hier ein praktischer Nutzen grundsätzlich am bedeutendsten ist.433 Hingegen generieren nicht-preisorientierte Maßnahmen, wie etwa Gewinnspiele, eher einen hedonischen Nutzen. Aufgrund der in der Regel hohen finanziellen Belastung durch den Kauf eines Automobiles und der in der vorliegenden Untersuchung ausgewählten Preis-Promotions lässt sich vermuten, dass hier ein praktischer Nutzen ebenfalls im Vordergrund steht. Darüber hinaus berichten einige aktuelle Marktstudien, dass der wesentlichste Grund, einen Neuwagen zu erwerben, ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis, also ein praktischer Nutzen, ist.434

431 432 433

434

Grewal, D./Monroe, K. B./Krishnan, R. (1998), S. 51. Vgl. Grewal, D./Monroe, K. B./Krishnan, R. (1998), S. 49. Vgl. Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000), S. 77; Sheth, J. N./Newman, B. I./Gross, B. L. (1991), S. 160; Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 205; Hamilton, R. W./Srivastava, J. (2008), S. 452. HAMILTON/SRIVASTAVA merken hier an, dass der “…functional benefit has been assumed to be the primary driver of consumer choice.” Hamilton, R. W./Srivastava, J. (2008), S. 452. Vgl. Aral Aktiengesellschaft (2007), S. 10.

100

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

Zusammenfassend soll daher für die vorliegende Untersuchung die folgende Hypothese hinsichtlich der Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions formuliert werden: H1) Entgegen der in der Theorie vorgenommenen Aufteilung eines wahrgenommenen Nutzens in zwei oder mehrere Komponenten (praktischer und psychologischer Nutzen) weist ein wahrgenommener Nutzen im Zusammenhang mit direkten und indirekten Preisreduzierungen lediglich eine praktische Komponente auf. In der Automobilbranche ist häufig der Einsatz einer Kombination verschiedener Maßnahmen zu beobachten. So werden unter anderem Preisreduzierungen mit einer höheren Inzahlungnahme kombiniert. Eine relevante Fragestellung dabei ist, ob eine solche Kombination zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen bei einem Konsumenten führt als der Einsatz einer einzelnen, monetär gleichwertigen Maßnahme. Das auf THALER zurückgehende Segregation-Prinzip erlaubt zunächst zu konstatieren, dass im Hinblick auf den wahrgenommenen Nutzen eine Kombination verschiedener Instrumente vorteilhafter ist.435 Dieses Prinzip folgt dabei der Konvexität der Nutzenfunktion N(x) für x > 0. Wenn sowohl x > 0 als auch y > 0, bedeutet das, dass N(x) + N(y) > N (x + y). BLATTBERG/NESLIN verdeutlichen anhand einer Beispieles das von THALER theoretisch postulierte Prinzip:436 Ein Händler, der ein Produkt für 275 $ anbietet, plant im Rahmen einer Sonderaktion, entweder eine Preisreduzierung in Höhe von 75 $ anzubieten oder eine Produktzugabe von 25 $ und eine Preisreduzierung von 50 $. Obwohl beide Alternativen den gleichen monetären Wert (75 $) aufweisen, führt die zweite Alternative, dem Prinzip von THALER folgend, zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen, da N(25) + N(50) > N(25+50) ist. In weiteren Studien konnten dabei die dargestellten Zusammenhänge empirisch nachgewiesen werden.437 In der vorliegenden Untersuchung soll anhand der folgenden Hypothese das von THALER postulierte Prinzip überprüft werden:

H2) Die Kombination zweier Maßnahmen (bei gleichem monetären Wert) führt zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen als eine einzelne Maßnahme.

Im konzeptionellen Teil der Arbeit ist bereits festgehalten worden, dass der wahrgenommene Nutzen von Preis-Promotions durch einen Aufwand beeinflusst werden kann. Ein solcher Aufwand wird hierbei nicht als direkter Bestandteil des wahrgenommenen Nutzens betrach435 436 437

Vgl. Thaler, R. H. (1985), S. 202. Vgl. Blattberg, R. C./Neslin, S. A. (1990), S. 50. Vgl. Yadav, M. S./Monroe, K. B. (1993), S. 355; Munger, J. L./Grewal, D. (2001), S. 187.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

101

tet, sondern als ein Einflussfaktor. Aufgrund des engen Zusammenhanges mit dem wahrgenommenen Nutzen soll diese Variable schon hier thematisiert werden. Konsumenten, die einen Neuwagen erwerben wollen, werden heute mit einer fast unüberschaubaren Fülle unterschiedlicher Preis-Promotions konfrontiert.438 Einige dieser Angebote, wie zum Beispiel direkte Preisreduzierungen, aber auch Inzahlungnahmen, sind in der Regel relativ einfach zu beurteilen und erlauben einen einfachen Vergleich mit anderen ähnlichen Angeboten. Für eine Beurteilung und ein Vergleich erfordern hingegen Angebote wie Finanzierungen und Sondermodelle eine wesentlich (zeit)intensivere Auseinandersetzung. Derartige Angebote sind in der Regel komplexer, da sie verschiedene Komponenten aufweisen, die entsprechend beurteilt und verglichen werden müssen.439 Ein Finanzierungsangebot umfasst dabei unterschiedliche Finanzierungskonditionen, unter anderem etwa den effektiven Jahreszins und die Laufzeit. Sondermodelle hingegen setzen sich aus einer Vielzahl unterschiedlicher Produktzugaben zusammen und weisen hierdurch verschiedene zu beurteilende und zu vergleichende Komponenten auf. Bedingt durch die Vielzahl der eingesetzten Preis-Promotions und deren Komplexität, weisen Konsumenten zunehmend Schwierigkeiten auf, diese richtig beurteilen und vergleichen zu können.440 Hieraus resultiert ein Aufwand für den betreffenden Konsumenten, da dieser sich intensiv mit dem Angebot auseinandersetzen muss.441 In dieser Hinsicht konnte in einer repräsentativen bundesweiten Befragung nachgewiesen werden, dass 40,7 % der Befragten (n = 974) aufgrund von Sonderangeboten und Rabattaktionen Schwierigkeiten haben zu beurteilen, ob ein Produkt preisgünstig ist.442 Ein derartiger Aufwand lässt sich durch die Zeitallokationstheorie und die Informationsökonomik theoretisch fundieren. Die Zeitallokationstheorie berücksichtigt die verfügbare Zeit eines Konsumenten neben Marktgütern als zentralem Inputfaktor. Dabei ist ein Konsument bestrebt, durch eine Allokation dieser Inputfaktoren seinen individuellen Nutzen als Output entsprechend der Nutzenfunktion zu maximieren beziehungsweise bei gegebenem Nutzen den Input zu minimieren. Hat ein Konsument Schwierigkeiten mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten, muss er hierfür entsprechend mehr Zeit aufwenden; seine verfügbare Zeit wird somit eingeschränkt, und es gelingt ihm so nicht, seinen individuellen Nutzen zu maximieren. Um komplexe Angebote beurteilen und vergleichen zu können, führen Konsumenten das so genannte Screening durch. Dieses umfasst nach der Informationsökonomik die Suche und 438 439

440 441 442

Vgl. Hillenbrand, T. (2009), download: www.spiegel.de, Zugriff am 24.06.2009. Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 6. Die Autoren weisen darauf hin, dass der Preis häufig keine eindimensionale Größe darstellt, sondern ein wesentlich komplexeres Konstrukt, bestehend aus mehreren Parametern, ist. Vgl. Preißner, M./Spork, S./Wierich, R. (2007), S. 389. Vgl. Olbrich, R./Battenfeld, D. (2007), S. 96. Vgl. Preißner, M./Spork, S./Wierich, R. (2007), S. 389. Die dort wiedergegebenen Ergebnisse stammen weitgehend aus einer Studie des Institutes für Handelsforschung an der Universität Köln. Hierbei wurden 1.000 Personen telefonisch befragt. Laut den Autoren ist die Studie für die Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung im Alter von 20 bis einschließlich 69 Jahren hinsichtlich der Alterstruktur und des Geschlechtes repräsentativ.

102

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

Beschaffung transaktionsrelevanter Informationen, um Unsicherheiten abzubauen. Hierzu kann wohl auch eine intensive Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Angebot gezählt werden. Das Screening ist mit einem zeitlichen wie auch monetären Aufwand verbunden, wodurch der wahrgenommene Nutzen gemindert wird. Allerdings kann in Anlehnung an die Informationsökonomik eine Preis-Promotion in Form eines Signales ein derartiges Screening reduzieren. Es lässt sich vermuten, dass Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen in diesem Zusammenhang ein solches Signal darstellen, da beide Angebote deutlich die Konditionen einer Transaktion signalisieren und Screening Aktivitäten somit reduzieren können. Auf Basis der Zeitallokationstheorie und der Informationsökonomik konnten in einer Reihe verschiedener Untersuchungen, die bereits im Rahmen der Bestandsaufnahme vorgestellt worden sind, empirisch nachgewiesen werden, dass ein derartiger Aufwand den Nutzen von Preis-Promotions beeinflusst. Andererseits konnte auch die positive Wirkung eines von Preis-Promotions ausgehenden Signales bewiesen werden. Zusammenfassend lässt sich die Annahme formulieren, dass abhängig von der entsprechenden Signalwirkung einer Preis-Promotion der Aufwand, den ein Konsument in Verbindung mit dem Beurteilen und Vergleichen von Angeboten aufweist, einen sowohl positiven wie auch negativen Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen haben kann. Da Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen ein entsprechendes Signal darstellen, soll also im Hinblick auf den Aufwand, Angebote zu beurteilen und zu vergleichen, die folgende Hypothese formuliert werden: H3) Je größer der Aufwand eines Konsumenten im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen.

Für Finanzierungsangebote und Sondermodelle wird hingegen die folgende Hypothese aufgestellt:

H4) Je größer der Aufwand eines Konsumenten im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten ist, desto geringer ist sein wahrgenommener Nutzen von Finanzierungsangeboten und Sondermodellen.

Einige aktuelle Untersuchungen thematisieren den Einfluss von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert eines Neuwagens.443 Demnach verringern vor allem hohe Preisreduzierungen in Verbindung mit speziellen Marken und Modellen den späteren Wiederverkaufswert. Nach der Informationsökonomik stellen Preis-Promotions damit ein negatives Signal

443

Vgl. Mayer, H. W./Anker, S. (2009), download: www.welt.de, Zugriff am 04.04.2009; Diez, W. (2005), S. 22; Scherff, D. (2008), S. 57; Dudenhöffer, F./Neuberger, K. (2007), S. 3; O. V. (2003), S. 1.

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

103

dar und erhöhen die Unsicherheit eines Konsumenten hinsichtlich der jeweiligen Transaktion. Ein derartiges Signal weist aber nur dann eine entsprechende Wirkung auf, wenn ein Konsument dem Wiederverkaufswert eine hohe Relevanz beimisst, dieser also bei einer Kaufentscheidung explizit Berücksichtigung findet.444 Hierbei handelt es sich um Konsumenten, die sich einerseits bereits über den Wiederverkaufswert entsprechend informiert haben und andererseits um solche, die bewusst zu einem späteren Zeitpunkt einen hohen Wiederverkaufswert erzielen wollen. Solche Konsumenten verfügen demnach über ein ausgeprägtes Wiederverkaufswertbewusstsein. So ist zunächst anzunehmen, dass die Befürchtung hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert einen positiven Einfluss auf dieses Bewusstsein aufweist, allerdings keinen direkten Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen. Diese Befürchtung verstärkt dabei das Wiederverkaufswertbewusstsein, indem, bedingt durch die steigende Unsicherheit, der Konsument eine intensivere Informationssuche (screening) betreibt. Durch die folgende Hypothese soll dieser Zusammenhang zwischen der Befürchtung eines negativen Einflusses und einem hieraus resultierenden Bewusstseins berücksichtigt werden: H5) Je größer die Bedenken eines Konsumenten hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert sind, desto größer ist sein Wiederverkaufswertbewusstsein.

Die beschriebene intensivere Informationssuche sowie die Unsicherheit hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert führen zudem zu einem höheren Aufwand hinsichtlich des Beurteilens und des Vergleichens von Maßnahmen. Daher soll die folgende Hypothese formuliert werden:

H6) Je größer die Bedenken eines Konsumenten hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert sind, desto größer ist sein Aufwand in Verbindung mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Preis-Promotions. Die folgende Abbildung gibt noch einmal zusammenfassend die in diesem Abschnitt hergeleiteten Hypothesen im Überblick wieder:

444

Vgl. Aral Aktiengesellschaft (2007), S. 10.

104

III Theoretischer Untersuchungsrahmen

H1

H2 H3

H4

H5

H6

Entgegen der in der Theorie vorgenommenen Aufteilung eines wahrgenommenen Nutzens in zwei oder mehrere Komponenten (praktischer und psychologischer Nutzen) weist ein wahrgenommener Nutzen im Zusammenhang mit direkten und indirekten Preisreduzierungen lediglich eine praktische Komponente auf. Die Kombination zweier Maßnahmen (bei gleichem monetären Wert) führt zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen als eine einzelne Maßnahme. Je größer der Aufwand eines Konsumenten im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen. Je größer der Aufwand eines Konsumenten im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten ist, desto geringer ist sein wahrgenommener Nutzen von Finanzierungsangeboten und Sondermodellen. Je größer die Bedenken eines Konsumenten hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert sind, desto größer ist sein Wiederverkaufswertbewusstsein. Je größer die Bedenken eines Konsumenten hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert sind, desto größer ist sein Aufwand in Verbindung mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Preis-Promotions.

Abbildung 22: Zusammenfassung der Hypothesen 1 bis 6

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

105

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions Im Rahmen des vorangegangenen Kapitels wurde auf Basis der dort vorgestellten Leittheorien der Prozess der Wahrnehmung des Nutzens und dessen Zusammensetzung beschrieben und analysiert. Zudem wurden erste Hypothesen hergeleitet. Dabei ist deutlich geworden, dass der wahrgenommene Nutzen als Ergebnis dieses Prozesses von verschiedenen Einflussfaktoren abhängig ist und daher entsprechend variieren kann. In diesem Kapitel soll daher zunächst auf Basis eines Strukturierungsrahmens eine tabellarische Bestandsaufnahme und entsprechende Einordnung ausgewählter Studien zu den Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions vorgenommenen werden. Auf Grundlage dieser tabellarischen Übersicht erfolgen im Anschluss eine detailliertere Übersicht der Befunde sowie eine Bewertung der Ergebnisse. Schließlich werden in Anlehnung an die vorgeschlagene Systematisierung sowie auf Basis der dargestellten Theorien entsprechende Untersuchungshypothesen hergeleitet.

1 Systematisierungsrahmen und Bestandsaufnahme ausgewählter Forschungsarbeiten Zunächst soll eine Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung zu den Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions vorgenommen werden. Grundsätzlich soll eine derartige Bestandsaufnahme Hinweise auf untersuchungsrelevante Einflussfaktoren liefern. Die tabellarische Zusammenstellung und die darauf folgenden Erläuterungen sollen daher Aufschluss hinsichtlich der nachstehenden Aspekte liefern: x x x x x x x

Welche Arten von Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions werden in der wissenschaftlichen Literatur thematisiert und zu welchen Ergebnissen kommen entsprechende Arbeiten? Werden die postulierten Zusammenhänge theoretisch fundiert und wenn ja, welche Theorien werden herangezogen? Welche Produktkategorie(n) werden analysiert? Liegt eine empirische Validierung der Ergebnisse vor? Welche Preis-Promotions beziehungsweise Sales-Promotion-Maßnahmen werden untersucht? Welche Einflussfaktoren liefern einen hohen Erklärungsbeitrag beziehungsweise führen zu konsistenten Ergebnissen? Welche Einflussfaktoren führen zu eher widersprüchlichen Ergebnissen, sind aber dennoch interessant für die vorliegende Untersuchung?

Hinweise auf Einflussfaktoren, die auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions wirken, findet man in einer Vielzahl an Studien. Diese Arbeiten unterscheiden sich allerdings erheblich hinsichtlich des konkreten Untersuchungsgegenstandes und/oder -designs. Daher

106

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

soll zunächst diskutiert werden, welche Studien überhaupt in der geplanten Bestandsaufnahme berücksichtigt werden sollen. Arbeiten, deren Verfasser sich mit Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens befasst haben, unterscheiden sich erheblich im Hinblick auf die dabei jeweils untersuchte Produktkategorie. Grundsätzlich ist zu erwarten, dass lediglich eine geringe Anzahl an Untersuchungen im Zusammenhang mit Automobilen vorliegt. Daher sollen selektiv ebenfalls Arbeiten in dieser Bestandsaufnahme berücksichtigt werden, deren Fokus nicht auf Automobilen, sondern auf Verbrauchsgütern und niedrigpreisigen Gebrauchsgütern liegt. Trotz der offensichtlichen Unterschiede hinsichtlich der Produktkategorie und der hiermit zusammenhängenden Konsequenzen liefern diese Arbeiten doch wichtige Hinweise auf Einflussfaktoren, die ebenfalls Gültigkeit im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions in der Automobilbranche besitzen könnten. Neben Differenzen hinsichtlich der jeweiligen Produktkategorie lassen sich ebenfalls Unterschiede in Verbindung mit der in den Arbeiten untersuchten abhängigen Variable(n) feststellen. Im Folgenden sollen zunächst Arbeiten Berücksichtigung finden, die explizit die Wirkung verschiedener Einflussfaktoren auf den wahrgenommenen Nutzen (abhängige Variable) einer oder mehrerer Sales-Promotion-Maßnahmen beziehungsweise Preis-Promotions untersuchen. Hierzu zählen auch solche Arbeiten, in denen in Anlehnung an das von THALER vorgeschlagene Konzept ein Akquisitions- und ein Transaktionsnutzen als abhängige Variable definiert worden sind. Des Weiteren sollen Arbeiten berücksichtigt werden, in denen als abhängige Variable entweder eine Komponente des Nutzenwahrnehmungsprozesses oder eine bestimmte Nutzenkomponente oder -art integriert worden sind. Hierbei kann es sich beispielsweise um einen internen Referenzpreis (Komponente des Nutzenwahrnehmungsprozesses) oder die wahrgenommene Ersparnis (Nutzenart) als abhängige Variable handeln.445 Schließlich sollen auch solche Arbeiten integriert werden, in denen die tatsächliche Nutzung einer Maßnahme beziehungsweise die tatsächliche Reaktion auf eine Preis-Promotion beziehungsweise Sales-Promotion-Maßnahme als abhängige Variable definiert wurden. Vorrausetzung für eine Berücksichtigung ist dabei allerdings, dass die Nutzung beziehungsweise Reaktion in einem direkten Bezug zum wahrgenommenen Nutzen erfolgt ist.446 Wie eingangs erwähnt, erfordert die Vielzahl unterschiedlicher Einflussfaktoren einen Strukturierungsrahmen, der eine adäquate Bestandsaufnahme entsprechender Studien ermöglicht. Dieser Strukturierungsrahmen weist dabei die Kategorien personen-, promotion- und

445

446

Vgl. beispielhaft für Studien im Zusammenhang mit internen Referenzpreisen, Compeau, L. D./Grewal, D. (1998); Chandrashekaran, R./Grewal, D. (2003). Vgl. für Studien in Verbindung mit der wahrgenommenen Ersparnis, Krishna, A./Briesch, R./Lehmann, D. R./Yuan, H. (2002); Chen, S.-F. S./Monroe, K. B./Lou, Y.-C. (1998). Vgl. beispielhaft die Studien von MITTAL und AILAWADI ET AL., vgl. Mittal, B. (1994); Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001).

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

107

produktbezogene Einflussfaktoren auf.447 Personenbezogene Einflussfaktoren werden, in Anlehnung an den von MITTAL verwendeten Untersuchungsrahmen, weiter in demografische Variablen (a), einkaufsunabhängige Persönlichkeitsmerkmale (b) und einkaufsbezogene Persönlichkeitsmerkmale (c) unterteilt.448 Auf Seite der promotionbezogenen Einflussfaktoren lassen sich alle Variablen zusammenfassen, die in einem direkten Bezug zu der Maßnahme selbst stehen. Hierzu zählen vor allem die verschiedenen Präsentationsvarianten und die Frequenz, mit der Maßnahmen eingesetzt werden. Schließlich beinhaltet die Gruppe der produktbezogenen Einflussfaktoren Variablen, die in einer direkten Verbindung mit dem Produkt stehen, so zum Beispiel der Einfluss einer Marke oder die Lagereigenschaft eines Produktes. Die auf der linken Seite in der Abbildung aufgeführten Einflussfaktoren dienen als Strukturierungsrahmen für die Herleitung der entsprechenden Hypothesen.

Personenbezogene Einflussfaktoren (1) Demografische Merkmale (a) Einkaufsunabhängige Persönlichkeitsmerkmale (b) Einkaufsbezogene Persönlichkeitsmerkmale (c)

Abhängige Variable

Wahrgenommener Nutzen

Nutzenkomponente/-art

Promotionbezogene Einflussfaktoren (2) Komponente des Nutzenwahrnehmungsprozesses

Produktbezogene Einflussfaktoren (3) Reaktion/Nutzung aufgrund des wahrgenommenen Nutzens

Abbildung 23: Strukturierungsrahmen der Bestandsaufnahme

In der nachfolgenden Abbildung werden ausgewählte Untersuchungen zusammengefasst, die sich mit Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von direkten und indirekten Preisreduzierungen explizit und implizit befassen. In einer zweiten Spalte erfolgt dabei eine Zuordnung der entsprechenden Untersuchung in das oben vorgeschlagene Systematisierungssystem. 447 448

Vgl. für eine ähnliche Systematisierung, DelVecchio, D./Henard, D. H./Freling, T. H. (2006), S. 206. Vgl. Mittal, B. (1994), S. 533.

2

1c/2

1b/1c

Chandrashekaran/Grewal (2003)

Laroche/ Pons/Zgolli/ Kim (2001)

1a/2

Licata/ Biswas/ Krishnan (1998)

Biswas/ Burton (1994)

1c/2/3

2

Bearden/ Carlson/ Hardesty (2003)

Sinha/Smith (2000)

2

Zuordnung

Compeau/ Grewal (1998)

Autor(en)

x Fernseher

x Batterien x Digitalkamera x Nicht spezifiziert

x Direkte Preisreduzierungen

x Direkte Preisreduzierungen

x Coupons x Direkte Preisreduzierungen x Deals (nicht weiter spezifiziert)

x Mäntel x Flugtickets

x Verbrauchsgüter (frischer Schnittkäse, Brot, Flüssigwaschmittel, Toilettenpapier)

x Direkte Preisreduzierungen x Produktzugaben x Mischform

x Direkte Preisreduzierungen

x Automobile

x Direkte Preisreduzierungen

Produktkategorie x Meta-Analyse

Maßnahme(n)

x Meta-Analyse

Einflussfaktoren

x x x x x

Markenloyalität Händlerloyalität Wahrgenommene finanzielle Situation Zeitdruck (busyness) Variety-seeking

x Externe Referenzpreise x Involvement

x Tensile claims (dehnbare Angabe) und objective claims (objektive Angaben)

x Tensile claims (dehnbare Angabe) x Alter der Konsumenten

x Lagereigenschaften (lagerfähig/nichtlagerfähig) x Preisbewusstsein x Durchschnittliches Preislevel (hohes/ niedriges)

x Externe Referenzpreise (hier speziell: Invoice-Preis)

x Externe Referenzpreise (ERP)

x x x x x

Abhängige Variable(n)

Wahrgenommene Ersparnis Einstellung zum Angebot Wahrgenommener Nutzen des Angebotes Neigung, nach günstigen Preisen zu suchen Kaufabsicht Schätzung des prozentualen Preisnachlasses

x Nutzen der Maßnahmen x Vorliebe für Maßnahmen x Verhaltensintention im Zusammenhang mit den Maßnahmen

x Veränderung des internen Referenzpreises

x x x x x x

x Wahrgenommene Ersparnis x Wahrgenommener Nutzen des Angebotes x Einstellung gegenüber dem Angebot

x Transaktionsnutzen x Interner Referenzpreis

Qualitätswahrnehmung Transaktionsnutzen Akquisitionsnutzen Kaufabsicht Wahrgenommene Fairness des Angebotes

x Interner Referenzpreis x Wahrgenommener Nutzen des Angebotes (Transaktionsnutzen) x Glaubwürdigkeit des (Preis-)Angebotes x Kaufabsicht x Suchabsicht

Stichprobe

228 Privatpersonen

328 Studenten

368 Studenten

100 Privatpersonen

480 Studenten

2 Studien: 1)196 Studenten 2)206 Studenten

Keine empirische Untersuchung; Meta-Analyse (38 Studien)

108 IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

1c/2

1c

2

Alford/ Biswas (2002)

Lichtenstein/ Netemeyer/ Burton (1990)

Chen/ Monroe/Lou (1998)

2

1a/1b/ 1c

Compeau/ Grewal (1998)

Blair/Landon (1981)

Zuordnung

Autor(en)

x x x x x Computer x Daten-CD

x Coupons

x Direkte Preisreduzierungen x Coupons

Zahnpasta Shampoo Waschmittel Deodorant

x Laufschuhe

x Direkte Preisreduzierungen

Markenfernseher Markenküchenmaschine Handelsmarkenfernseher Handelsmarkenküchenmaschine

x Lebensmittel

x x x x

Coupons Displays Handzettel Allgemeine Sonderangebote

Produktkategorie

x Direkte Preisreduzierungen

x x x x

Maßnahme(n)

x Darstellung der Ersparnis in absoluten/prozentualen Werten

x Wertbewusstsein x Coupon proneness

x Höhe der Reduzierung x Preisbewusstsein x Sale proneness

x Externe Referenzpreise

Psychografische Variablen im Zusammenhang mit Nutzen und Kosten: Ökonomische Nutzen: x Preisbewusstsein x Finanzielle Einschränkungen x Qualitätsbewusstsein Hedonische Nutzen: x Freude am Einkauf x Innovationsgrad x Variety seeking x Impulsivität x Mavenismus x Konformationsbedürfnis Kosten: x Markenloyalität x Händlerloyalität x Grad der Einkaufsplanung x Zeitdruck x Informationsverarbeitungskosten (NFC) x Wahrgenommener Lagerplatz Demografische Variablen: Einkommen, Arbeitsverhältnis, Kinder im Haushalt, Art der Unterkunft, Alter, Geschlecht und Ausbildung

Einflussfaktoren

x Ersparnisnutzen von hoch- vs. niedrigpreisigen Produkten

x Einlösung von Coupons

x Wahrgenommener Nutzen des Angebotes x Suchabsicht x Kaufabsicht

x Wahrgenommene Ersparnis

x In-store Promotionnutzung x Out-of-store Promotionnutzung Handelsmarken Nutzung

Abhängige Variable(n)

119 Studenten

350 Privatpersonen

421 Studenten

34/32/33/33 Privatpersonen geordnet nach Produkten

319 Privatpersonen

Stichprobe

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions 109

1a/2

2

3

1c

Gedenk/ Hartmann/ Schulze (2000)

Kalwani/ Yim (1992)

Li/Sun/ Wang (2007)

Grewal/ Krishnan/ Baker/Borin (1998)

2

2

Grewal/ Monroe/ Krishnan (1998)

Heath/ Chatterjee/ France (1995)

1b/1c/2

2/3

d´Astous/ Landreville (2002)

Kim (2006)

1a

Zuordnung

Johnson (1999)

Autor(en)

x Verbrauchsgüter (Flüssigwaschmittel) x Verbrauchsgüter (Käsepulver, frische Milch, Yoghurt, Milchpulver)

x Direkte Preisreduzierungen (Preis-Promotions)

x Direkte Preisreduzierungen x Produktzugaben x Coupons

x Taschenrechner x Entfeuchter (dehumidifier) x Fahrräder

x Nicht spezifiziert

x Direkte Preisreduzierungen

x Preis-Promotions (nicht weiter spezifiziert)

x Direkte Preisreduzierungen

x Fahrräder

x Bier x Photofilm

x Produktzugaben

x Direkte Preisreduzierungen

x Attraktivität der Zugabe x „Fit“ der Zugabe mit dem beworbenen Produkt x Angabe des Wertes der Zugabe (ERP) x Direktheit der Zugabe (direkt/später)

x Computer

x Produktzugaben

x Absolute und prozentuale Angabe der Ersparnis

x Externe Referenzpreise

x Preiswissen x Rabatthöhe x (Rabatt-)Verarbeitungszeit

Transaktionsnutzen Akquisitionsnutzen Suchabsicht Wahrgenommene Qualität Interner Referenzpreis Kaufabsicht

Kaufabsicht Wahrgenommene Ersparnis Wahrgenommene Täuschung Negativer Affekt

x Mental-Accounting Prinzipien

x x x x x x

x x x x

x x x x x

x Wissen des Konsumenten x Vorheriger Besitz

Wahrgenommener Nutzen Kaufabsicht Händlerimage Interner Referenzpreis Wahrgenommene Markenqualität

x Transaktionsnutzen

x Erwarteter Preis einer Marke

x Kaufwahrscheinlichkeit

x Beurteilung des Angebotes x Wahrgenommene Manipulation

x Kaufentscheidung (Kauf/Leasen/ Nicht-Kauf)

Abhängige Variable(n)

x Lagereigenschaften x Verbrauchseigenschaften (schneller/ langsamer Konsum)

x Frequenz des Maßnahmeneinsatzes x Höhe der Preisreduzierung

x Demographische Merkmale x Nutzen der Zugabe

x Verschiedene demografische Variablen (z. B. Einkommen, Familiengröße, Bildung)

Einflussfaktoren

x Automobile

Produktkategorie

x Finanzierungsangebote

Maßnahme(n)

343 Studenten

2 Studien: 1)361 Studenten 2) 328 Universitätsmitarbeiter

3 Studien: 1) 100 Studenten 2) 163 Studenten 3) 72 Studenten

309 Studenten

223 Studenten aus Singapur

200 Studenten

114 Privatpersonen

163 Studenten

4.299 Haushalte

Stichprobe

110 IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

2

2/3

1c/2

1c/2

1a

2

Krishna/ Briesch/ Lehmann/ Yuan (2002)

Okada (2001)

Krishna (1994)

Bauer/ Görtz/ Exler (2005)

Yin/ Dubinsky (2004)

Zuordnung

Shirai/ Bettman (2005)

Autor(en)

x (monetäre) Nutzenbewertung der verschiedenen Angebote

x Einlösung von Coupons

x Konsumentencharakteristika: x Haushaltsgröße x Monatliches Haushaltseinkommen (Netto) x Alter x Interessierende Fahrzeugklasse

x Darstellung der Ersparnis (absolut/relativ) x Produktpreis (hoch/niedrig) x Externe Referenzpreise (regulärer Preis)

x Time-share für ein Strandhaus x Mitgliedschaft in einem Sportclub x Fahrräder x Soda

x Automobile

x Nicht spezifiziert

x Inzahlungnahmen

x Deals (nicht weiter spezifiziert)

x Direkte Preisreduzierungen x Fahrzeuginzahlungnahmen x Finanzierungsangebote x Sondermodelle und Produktzugaben x Versicherungen x Hol- und Bringservices

x Coupons

x Deal Wissen x Deal-timing (regelmäßig/unregelmäßig)

x Vergangene Erfahrung (operationalisiert als Nutzungsfrequenz und -qualität) x Externe Referenzpreise x x x x

Ersparnisnutzen Zeitersparnis Durchschnittliche Angebotskaufmenge Wahrscheinlichkeit der Reaktion auf ein Angebot

x Freude mit dem alten Verbrauchsgut x Mentaler Buchwert

x Angebotscharakteristika (u. a. Ange- x Wahrgenommene Ersparnis botshäufigkeit) x Preispräsentation (u. a. externe Referenzpreise) x Situation (u. a. Produkttypen)

x Meta-Analyse

x PPD (perceived price difference)Æ Differenz aus internem Referenzpreis und Angebotspreis x ETND (expected length of time to the next deal) x Preisbeurteilung

Abhängige Variable(n)

x Meta-Analyse

x Rabatthöhe x Variation der Rabatthöhe x Frequenz

Einflussfaktoren

x Shampoo

Produktkategorie

x Direkte Preisreduzierungen

Maßnahme(n)

Keine empirische Untersuchung; Literaturübersicht

158 Privatpersonen

64 Studenten

3 Studien: 1)192 Studenten 2) 96 Studenten 3) 192 Studenten

Keine empirische Untersuchung; Meta-Analyse (20 Studien)

2 Studien: 1) 343 Studenten 2) 59 Studenten

Stichprobe

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions 111

1b/2/3

1c/2

1a

2

1c

2

Ong/ Ho/ Tripp (1997)

Sonner/ Ayala/ Mizerski (2004)

Lichtenstein/ Bearden (1988)

Mazumdar/ Papatla (1995)

Purohit (1995)

Zuordnung

Gierl (2006)

Autor(en)

x Wahrgenommener Nutzen x Kaufabsicht x Glaubwürdigkeit des Angebotes/ der Menge/des Preises x Wahrnehmung des Anbieters der Zugabe

x Verwendung eines internen oder externen Referenzpreis

x Akquisitions- und Transaktionsnutzen

x Wert der Zugabe (Höhe der Zugabe) x Nutzungsfrequenz (starke Nutzer/seltene Nutzer) x Regelmässige//Nicht-regelmässige Käufer x Haushalte, die als männliche Käufer klassifiziert wurden x Haushalte, die als weibliche Käufer klassifiziert wurden

x Externe Referenzpreise (hoch/niedrig) x Konsistenz x Besonderheit des Angebotes (distinctiveness) x Loyale/Nicht-loyale Konsumenten

x Höhe der Inzahlungnahme x Höhe des Kaufpreises

x Vaseline

x Eiscreme

x Automobile

x Margarine x Flüssigwaschmittel

x Automobile

x Produktzugaben

x Displays x Direkte Preisreduzierungen (in-store) x Werbe-prospekte x Coupons

x Nicht spezifiziert

x Coupons x Displays x Features

x Trade-Ins

x Preiswahrnehmung (Schätzung des Normalpreises)

x Anzahl der promotionbedingten Käufe eines Haushaltes

x Attraktivität des Produktes (nicht näher spezifiziert) beziehungsweise Attraktivitätseffekt

x Prozentuale/absolute Darstellung der Ersparnis x Externe Referenzpreise x Verwendung von „Reizwörtern“ x Verbrauchseigenschaften x Preis des beworbenen Produktes (hoch /niedrig) x Bequemlichkeit

x Gebrauchsgüter x Verbrauchsgüter

Abhängige Variable(n)

x Direkte Preisreduzierungen x Produktzugaben x Sondermodelle

Einflussfaktoren

Produktkategorie

Maßnahme(n)

44 Studenten

2 Studien: 1) 636 Haushalte (Margarine) 2) 617 Haushalte (Flüssigwaschmittel)

528 Studenten

1) 73 Haushalte, die als weibliche Käufer klassifiziert wurden 2) 17 Haushalte, die als männliche Käufer klassifiziert wurden.

340 Studenten

7 Experimente: 1) 202 Studenten 2) 270 Privatpersonen 3) 180 Studenten 4) 210 Studenten 5) 261 Privatpersonen 6) 210 weibliche Studenten 7) 175 Privatpersonen

Stichprobe

112 IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

3

Hankuk/ Aggarwal (2003)

1b/2

Burman/ Biswas (2004)

1b/1c/2

1c

Hunt/ Keaveney/ Lee (1995)

Brambach/ Koob (2000)

1c/2

2

Urbany/ Bearden/ Weilbaker (1988)

Biswas (1992)

2

Zuordnung

Alford/ Engelland (2000)

Autor(en)

Einflussfaktoren

x Haartrockner

x DVD Player x Externe Referenzpreise (plausibel/übertrieben) x Digital Kamera x Preisverteilung (eng/weit) x Informationsverarbeitungskosten (NFC) (hoch/niedrig) x Snowboard x SnowboardHandschuhe

x Videorekorder (Sony/ Emerson)

x Direkte Preisreduzierungen

x Direkte Preisreduzierungen

x Direkte Preisreduzierungen

x Direkte Preisreduzierungen

x Qualitätslevel (niedrig/hoch) repräsentiert durch high-tier brands und low-tier brands

x Externe Referenzpreise (Orginalpreis) x Darstellung der Ersparnis (absolute/relative Werte) x Preisinteresse x Involvement x Preiskenntnisse x Deal-proneness x Zeitdruck x Preisimage der Einkaufsstätte x Konkurrenzangebote, -preise

x Produktinvolvement x Einkaufsinvolvement

x Externe Referenzpreise (plausibel/übertrieben) x Vertrautheit mit einer Marke (hoch/gering)

x Videorekorder

x Direkte Preisreduzierungen

x Externe Referenzpreise (glaubwürdig/unglaubwürdig) x Externe Referenzpreise (plausibel/übertrieben)

x Tennisschuhe x Telefone

Produktkategorie

x Preis-Promotion x Fernsehgeräte (nicht weiter spezifiziert)

x Direkte Preisreduzierungen

Maßnahme(n)

Abhängige Variable(n)

Einkaufserfahrung Rabattverhalten Intention eines Wiederholungseinkaufs Intention einer Word-of-mouth Kommunikation

x Verlustaversion

x Preisgünstigkeitsurteil x Preistransparenz x Preisehrlichkeit

x Wahrgenommener Nutzen x Kaufintention

x x x x

x Transaktionsnutzen x Kaufintention x Ersparnisnutzen

x Preiswahrnehmung (Schätzung des Normalpreises) x Wahrgenommener Nutzen des Angebotes x Nutzen der Suche x Suchverhalten

x Wahrgenommener Nutzen x Nutzen der Preissuche

Stichprobe

172 Studenten

126 Privatpersonen

2 Studien: 1) 65 Studenten 2) 171 Studenten

519 Studenten

65 Studenten

2 Experimente: 1) 115 Studenten 2) 168 Studenten

213 Studenten

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions 113

Huff/Alden (1998)

1a/1c/2

1c/2

1a/1c/2/ 3

d´Astous/ Jacob (2001)

Ang/ Leong/ Tey (1997)

2

1a/1b

Zuordnung

Kopalle/ LindseyMullikin (2003)

Laroche/ Pons/Zgolli/ Cervellon/ Kim (2003)

Autor(en)

x Jeans

x Nicht weiter spezifiziert

x Direkte Preisreduzierungen

x Coupons x Verlosungen

x Preisbewusstsein x Vertrautheit mit Sales-PromotionMaßnahmen x Wahrgenommene Einstellung der Familie und Freunde hinsichtlich Sales-PromotionMaßnahmen x Verlegenheit, Sales-Promotion-Maßnahmen zu nutzen x Kulturelle/länderspezifische Konsumenteneigenschaften x Verfügbarkeit x Spaß und Unterhaltung der Nutzung von Verlosungen

x Vertrautheit mit einer Marke x Tensile claims (dehnbare Angabe) und objective claims (objektive Angaben) x Externe Referenzpreise (plausibel/übertrieben)

Angabe des Wertes der Zugabe Produktinteresse Einstellung zur Marke Interesse an Zugaben Deal-proneness Impulsives Einkaufsverhalten Direkte oder verspätete Zugabe

x Verschiedene niedrigpreisige Verbrauchsgüter (u. a. Zahnpasta, Seife, Kamerafilme, Hustentabletten)

x Produktzugaben

x x x x x x x

x Externe Referenzpreise

x Schuhe

x Direkte Preisreduzierungen

Markenloyalität Händlerloyalität Wahrgenommene finanzielle Situation Zeitdruck (busyness) Variety-seeking

x x x x x

Einflussfaktoren

x Nicht spezifiziert

Produktkategorie

x Coupons x Two-for-one x Deals (nicht weiter spezifiziert)

Maßnahme(n)

Preiserwartung

x Einstellung zu Coupons und Verlosungen x Nutzung von Coupons und Verlosungen

x Wahrgenommene Preisreduzierung x Wahrgenommener Nutzen x Kaufwahrscheinlichkeit

x Konsumentenreaktionen auf das Angebot: - Nutzen des Angebotes - Einfluss auf die Kaufentscheidung - Komplexität des Angebotes - Interesse am Angebot - Ehrlichkeit des Angebotes - Qualität des Angebotes - Sympathie - Originalität des Angebotes

x

x Nutzen der Maßnahmen x Vorliebe für Maßnahmen x Verhaltensintention im Zusammenhang mit den Maßnahmen

Abhängige Variable(n)

200 Privatpersonen aus Taiwan 250 Privatpersonen aus Thailand 473 Privatpersonen aus Malaysia

169 Studenten

182 Privatpersonen

302 Studenten

559 Privatpersonen

Stichprobe

114 IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

3

Urbany/ Bearden/ Kaicker/ Smith-de Borrero (1997)

1a/1b/ 1c

1b/1c

Park/ Mowen (2007)

Mittal (1994)

2

1b/2

Zuordnung

Kwon/ Schumann (2001)

Lichtenstein/ Burton/ O´Hara (1989)

Autor(en) x Automobile x Tisch

x Computer Bildschirm

x Laptop

x Miete für ein Appartment

x Keine Angabe

x Direkte Preisreduzierungen

x Inzahlungnahmen

x Direkte Preisreduzierungen

x Coupons

Produktkategorie

x Direkte Preisreduzierungen

Maßnahme(n)

x Demografische Variablen (Einkommen, Bildung, Berufstätigkeit der Frau, Haushaltsgröße) x Psychografische Variablen (unterteilt in einkaufsunabhängige und einkaufsabhängige Persönlichkeitsmerkmale): x Zeitdruck x Wahrgenommene finanzielle Situation x Heimwerkerfreude x Vergleichseinkäufer x Markenloyalität x Händlerloyalität

x Informationen zur Qualität der Leistung x Hoher/niedriger Preis

x Nutzungsabsicht (hedonisch/ utilitaristisch) x Sparsamkeit (Geiz)

x Erwartung von weiteren Rabatten x Glaubwürdigkeit der Informationen zur zukünftigen Preisentwicklung

x Angabe eines hohen/mittleren/niedrigen externen Referenzpreises x Verbraucherzuordnung (consumer attributions) x Konsistenz mit den externen Referenzpreisen, die vom Händler eingesetzt werden x Bekanntheit des Händlers für Rabatte x Besonderheit des externen Referenzpreises/Angebotes des Händlers im Vergleich zur Kompetenz

Einflussfaktoren

Akquisitionsnutzen Transaktionsnutzen Wahrgenommene Qualität Bereitschaft, das Appartment zu mieten x Couponnutzung

x x x x

x Wahrscheinlichkeit, das bestehende Produkt zu ersetzen

x Akquisitionsnutzen x Transaktionsnutzen x Kaufintention

x Wahrgenommener Nutzen des Angebotes x Preisakzeptanz x Wahrgenommene Ersparnis x Preis-/Leistungsverhältnis x Einstellung zum Angebot

Abhängige Variable(n)

184 weibliche Privatpersonen

2 Studien: 1) 200 Studenten 2) 393 Studenten

275 Studenten

180 Studenten

2 Studien: 1) 544 Studenten 2) 278 Studenten

Stichprobe

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions 115

Abbildung 24: Ausgewählte Untersuchungen zu den Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

116

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

2 Identifizierung von Einflussfaktoren und Ableitung von Untersuchungshypothesen 2.1 Personenbezogene Einflussfaktoren 2.1.1 Übersicht und Bewertung Zahlreiche Studien haben den Einfluss verschiedener personenbezogener Einflussfaktoren untersucht. Der Schwerpunkt dieser Arbeiten liegt im Wesentlichen auf niedrigpreisigen Verbrauchsgütern. So findet man dementsprechend vor allem Untersuchungen, die direkte Preisreduzierungen, Coupons und Produktzugaben thematisieren, da diese Instrumente regelmäßig in diesen Produktkategorien zum Einsatz gelangen.449 Lediglich in der Arbeit von BAUER/GÖRTZ/EXLER wurde der Zusammenhang von Konsumentencharakteristika und dem Nutzen von Sales-Promotion-Maßnahmen in der Automobilbranche untersucht.450 Darüber hinaus wurde in der Untersuchung von JOHNSON der Einfluss einiger Konsumentencharakteristika auf den Nutzen von Finanzierungsangeboten analysiert.451 Die Ergebnisse hinsichtlich eines Einflusses demografischer Variablen auf den wahrgenommenen Nutzen sind äußerst widersprüchlich. Es muss hier konstatiert werden, dass keine eindeutigen Befunde vorliegen. Während in einigen Studien ein partieller Einfluss demografischer Variablen nachgewiesen werden konnte, wurde hingegen in anderen der Schluss gezogen, dass diese keinen Erklärungsbeitrag liefern.452 Schon alleine eine Beschreibung eines typischen Sonderangebotskäufers anhand von Größen wie Alter, Einkommen oder Geschlecht ist nur schwer möglich. So kann auch die häufig aufgestellte Hypothese, dass es sich bei Sonderangebotskäufern um Konsumenten aus eher einkommensschwachen Haushalten handelt, nicht bestätigt werden.453 BAWA/SHOEMAKER etwa charakterisieren diese dagegen sogar als Konsumenten, die aus eher einkommensstarken Haushalten stammen und über eine höhere Schulbildung verfügen. 454 Ähnlich widersprüchliche Befunde liegen beispielsweise zu Alter und Kaufmenge vor. Einerseits belegen Studien, dass Käufer von Sonderangeboten älter sind und in der Regel geringere Mengen kaufen. Andere Studien beschreiben diese dagegen als jung und als Käufer von größeren Mengen.455 Eine mögliche Ursache hierfür mag auf die jeweilige Methodik, die in den verschiedenen Studien zum Einsatz gelangt, zurückzuführen sein. GEDENK weist in diesem Zusammen449

450 451 452 453 454 455

Im Bezug auf die geringe Anzahl an Arbeiten zu Inzahlungnahmen (trade-ins) merken RAY/BOYACI/ARAS an: „the volume of studies related to trade-ins [is] surprisingly low in spite of its obvious popularity.“ Ray, S./Boyaci, T./Aras, N. (2005), S. 211. Vgl. Bauer, H. H./Görtz, G./Exler, S. (2005). Vgl. Johnson, K. W. (1999). Vgl. Lichtenstein, D. R./Burton, S./Netemeyer, R. G. (1997); Sonner, B. S./Ayala, G./Mizerski, R. (2004); Mittal, B. (1994), S. 535; Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001), S. 85. Vgl. u. a. Brambach, G./Koob, U. (2000). Vgl. Bawa, K./Shoemaker, R. W. (1987), S. 107. Vgl. Krishna, A./Currim, I. S./Shoemaker, R. W. (1991); Bell, D. R./Lattin, J. M. (1998); Bawa, K./ Shoemaker, R. W. (1987).

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

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hang auf die Problematik der einseitigen Überprüfung von linearen Zusammenhängen hin, obwohl möglicherweise nichtlineare Einflüsse vorliegen.456 Des Weiteren führt sie an, dass Ergebnisse wegen Multikollinearitätsproblemen verzerrt seien können. Dieser teilweise hohen Korrelation der (demografischen) Variablen würde in einem großen Teil der Untersuchungen nicht Rechnung getragen werden. In einigen Arbeiten ist daher der Einfluss demografischer Variablen indirekt über psychografische Variablen erfolgreich untersucht worden. Dieses Vorgehen wurde dabei, vor dem Hintergrund der beschriebenen Problematik in Verbindung mit demografischen Faktoren, in zwei umfangreichen Arbeiten, in denen der Einfluss zahlreicher Konsumentencharakteristika analysiert worden ist, angewandt. Hierbei handelt es sich um die Studie von MITTAL sowie die Untersuchung von AILAWADI/NESLIN/ GEDENK.457 In beiden Studien sind sowohl der wahrgenommene Nutzen als auch der wahrgenommene Aufwand in Verbindung mit Coupons von psychografischen Variablen abhängig, welche wiederum in beiden Untersuchungsmodellen durch demografische Variablen beeinflusst werden. Diese besitzen somit nur einen indirekten Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen beziehungsweise Aufwand. Diese Vorgehensweise wird in beiden Arbeiten mit dem mangelnden beziehungsweise inkonsistenten Erklärungsbeitrag demografischer Variablen begründet.458 Sowohl AILAWADI ET AL. als auch MITTAL konnten empirisch bestätigen, dass verschiedene Konsumentencharakteristika zu einem unterschiedlich wahrgenommenen Nutzen beziehungsweise Aufwand führen und dadurch wiederum ein differenziertes Kaufverhalten bedingen (tatsächliche Couponnutzung).459 Neben diesen Arbeiten belegen weitere Studien die oben beschriebene Problematik. So kamen SONNER/AYALA/MIZERSKI zu dem Ergebnis, dass kein statistisch signifikanter Unterschied hinsichtlich der Reaktion auf vier verschiedene Sales-Promotion-Maßnahmen zwischen Männern und Frauen zu beobachten ist.460 Auch BRAMBACH/KOOB fanden in ihrer Studie heraus, dass die untersuchten soziodemografischen Größen keinen Erklärungsbeitrag im Zusammenhang mit einer unterschiedlichen Beurteilung der Angebote liefern.461 Dabei handelte es sich um eine direkte Preisreduzierung, die für Sportartikel offeriert wurde. Speziell im Bezug auf vier verschiedene Produktzugaben in zwei Produktkategorien belegen die Autoren GEDENK/HARTMANN/SCHULZE durch ein Conjoint-Experiment zunächst, dass die Wirkung von Zugaben über Konsumenten hinweg stark heterogen ist und sich entspre456 457 458

459 460 461

Vgl. Gedenk, K. (2002), S. 280. Vgl. Mittal, B. (1994); Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001). Vgl. Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001), S. 85; Mittal, B. (1994), S. 535. MITTAL untersuchte vier demografische Variablen: Einkommen, Bildung, Berufstätigkeit der Frau und Haushaltsgröße, vgl. Mittal, B. (1994), S. 536. AILAWADI ET AL. untersuchten sieben demografische Variablen: Einkommen, Beschäftigungsstatus, Kinder im Haushalt, Art der Unterkunft, Alter, Geschlecht und Ausbildung, vgl. Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001), S. 76. Vgl. Mittal, B. (1994), S. 542; Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001), S. 85. Vgl. Sonner, B. S./Ayala, G./Mizerski, R. (2004), S. 8. Vgl. Brambach, G./Koob, U. (2000), S. 58.

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chende Segmente bilden lassen (positive Wirkung/keine Wirkung/negative Wirkung).462 Allerdings können demografische Persönlichkeitsmerkmale diese Heterogenität nicht erklären.463 Während also demografische Einflussfaktoren lediglich einen partiellen Erklärungsbeitrag leisten, lassen sich auf Basis der Ergebnisse verschiedener Studien einige einkaufsunabhängige und einkaufsbezogene Variablen identifizieren, die für die vorliegende Untersuchung Relevanz besitzen. Bei einkaufsunabhängigen Variablen bezieht sich das auf den Einfluss der wahrgenommenen finanziellen Situation eines Konsumenten und auf entsprechende Konsequenzen für den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions. Eine entsprechende Studie legen LAROCHE/PONS/ZGOLLI/KIM vor.464 Neben der Wirkung anderer Einflussfaktoren untersuchten die Autoren die Wirkung der wahrgenommenen finanziellen Situation im Zusammenhang mit den abhängigen Variablen (1) Nutzen von Coupons, direkten Rabatten und Deals generell, (2) der Vorliebe für die jeweilige Maßnahme und (3) der Verhaltensintention bezüglich der untersuchten Maßnahmen.465 Im Hinblick auf die wahrgenommene finanzielle Situation liegt ein signifikanter Zusammenhang zu der entsprechenden Verhaltensintention hinsichtlich der Maßnahmen vor. Hierbei besitzt eine positiv wahrgenommene finanzielle Situation eines Konsumenten eine negative Wirkung.466 LAROCHE/PONS/ZGOLLI/CERVELLON/KIM konnten die vorstehenden Ergebnisse in einer Folgestudie, die eine mehr als doppelt so große Stichprobe beinhaltete, bestätigen.467 Allerdings lag der Fokus dieser Studie neben Coupons und generellen Deals auf so genannten Two-for-one Maßnahmen. Der beschriebene Zusammenhang konnte unter anderen in der Arbeit von MITTAL ebenfalls empirisch bestätigt werden.468 Speziell im Bezug auf Leasingangebote in der Automobilbranche untersuchte JOHNSON den Einfluss von Kreditbeschränkungen (credit constraints) auf den wahrgenommenen Nutzen von Finanzierungsangeboten (hier speziell Leasing).469 JOHNSON konnte dabei empirisch bestätigen, dass Haushalte mit hohen Kreditbeschränkungen, also eingeschränkten finanziellen Mitteln, im Vergleich zu anderen Haushalten den höchsten Nutzen mit einem Leasingangebot verbinden beziehungsweise wahrnehmen. Diese Haushalte verfügen darüber hinaus über weniger Wohnungseigentum, präferieren grundsätzlich neue und teure Automobile und leben in Regionen, in denen die Kilometer- beziehungsweise Meilenbeschränkung wenig Einfluss besitzen.470 Ein Leasingangebot ermöglicht dieser Konsumentengruppe, die offensichtlich über eingeschränkte finanzielle Mittel verfügt, allerdings 462 463 464 465

466 467 468 469 470

Vgl. Gedenk, K./Hartmann, S./Schulze, T. (2000), S. 1327. Vgl. Gedenk, K./Hartmann, S./Schulze, T. (2000), S. 1327. Vgl. Laroche, M./Pons, F./Zgolli, N./Kim, C. (2001). Verhaltensintention hinsichtlich der drei untersuchten Maßnahmen wird operationalisiert durch Skalen, durch die im Wesentlichen die Absicht eines Konsumenten ermittelt werden soll, ein Produkt, das durch die jeweilige Maßnahme „promoted“ wird, zu kaufen. Beispielsweise ist ein Item in Verbindung mit der Verhaltensintention hinsichtlich Coupons: „I am more likely to buy brands for which I have a coupon.“ Vgl. Laroche, M./ Pons, F./ Zgolli, N./Kim, C. (2001), S. 256. Deals werden nicht weiter spezifiziert. Vgl. Laroche, M./Pons, F./Zgolli, N./Kim, C. (2001), S. 257. Vgl. Laroche, M./Pons, F./Zgolli, N./Cervellon, M.-C./Kim, C. (2003). Vgl. Mittal, B. (1994), S. 541. Vgl. Johnson, K. W. (1999). Vgl. Johnson, K. W. (1999), S. 17.

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viel Wert auf ein neues und teures Automobil legt, den Kauf eines Automobiles, welches eigentlich außerhalb ihrer finanziellen Möglichkeiten liegt. Die wahrgenommene finanzielle Situation ist dabei eine in der Regel durch die demografische Variable Einkommen beeinflusste einkaufsunabhängige Größe.471 Aufgrund der hohen finanziellen Bindung, die der Erwerb eines Automobiles bedeutet, ist diese Einflussgröße von hoher Bedeutung. Neben dieser Variablen sind in einigen Arbeiten weitere einkaufsunabhängige Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens thematisiert worden.472 Hierbei handelt es sich beispielsweise um die Auswirkungen eines wahrgenommenen Zeitdruckes oder aber die Bequemlichkeit eines Konsumenten.473 Aufgrund ihrer mangelnden Relevanz für die vorliegende Untersuchung sollen die Befunde zu diesen Variablen hier nicht näher erläutert werden.474 Das Preis- und das Wertbewusstsein (einkaufsbezogene Faktoren) eines Konsumenten haben sich als konsistente Einflussfaktoren in Bezug auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions erwiesen. So kam die Mehrzahl der Forscher, die den Einfluss des Preisbewusstseins untersuchten, zu dem Ergebnis, dass sehr preisbewusste Konsumenten einen höheren Nutzen in Verbindung mit Sonderangeboten wahrnehmen und Preisbewusstsein einen positiven Einfluss auf das Reaktionsverhalten bei Preis-Promotions ausübt.475 So untersuchten etwa LICHTENSTEIN/ RIDGWAY/NETEMEYER die Verbindung des Konstruktes Preisbewusstsein mit einer grundsätzlich positiven oder negativen Wahrnehmung von Preisen.476 Preisbewusste Konsumenten nehmen beispielsweise im Vergleich zu prestigebewussten Konsumenten (hohe) Preise als etwas Negatives wahr. Im Zusammenhang mit den beiden genannten Konstrukten sowie fünf weiteren Konstrukten untersuchten die Autoren deren Verbindung mit verschiedenen Arten des Einkaufsverhaltens von Konsumenten. Hierbei handelt es sich um die Suche nach günstigen Preisen, den Kauf günstiger Produkte, das Preiswissen und das Reaktionsverhalten hinsichtlich Coupons und Preisreduzierungen. Zunächst belegten die Autoren anhand einer konfirmatorischen Faktorenanalyse die Zuordnung der jeweiligen Konstrukte hinsichtlich einer positiven und einer negativen Preiswahrnehmung.477 Im Hinblick auf den Zusammenhang zwischen den Preiswahrnehmungskonstrukten und den verschiedenen Arten des Einkaufsverhaltens konnten die wesentlichen Annahmen bestätigt werden.478 Demnach weisen Konstrukte, die konsistent mit einer negativen Preiswahrnehmung sind, eine positive Beziehung zu einer erhöhten Suche nach günstigen Preisen, einem ausgeprägteren Preis471

Vgl. Mittal, B. (1994), S. 541. Vgl. Burman, B./Biswas, A. (2004); Mittal, B. (1994); Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001). Vgl. Gierl, H. (2006); Brambach, G./Koob, U. (2000). 474 Wie im zweiten Kapitel der Arbeit erläutert wurde, hat der Kauf eines Neuwagens eine herausragende Bedeutung im Entscheidungssystem von Konsumenten (u. a. bedingt durch die finanzielle Belastung). Daher erscheint eine Vernachlässigung von Faktoren, wie dem Zeitdruck oder der Bequemlichkeit, durchaus gerechtfertigt. 475 Vgl. Garretson, J. A./Burton, S. (2003), S. 170; Huff, L. C./Alden, D. L. (1998), S. 51. 476 Vgl. Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993). 477 Vgl. Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993), S. 238. 478 Vgl. Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993), S. 240.

472

473

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wissen, einem vermehrten Kauf günstiger Produkte und einer stärkeren Reaktion auf Coupons und Preisreduzierungen auf. Hingegen stehen die Konstrukte, die konsistent mit einer positiven Preiswahrnehmung sind, in einer negativen Beziehung zu den genannten Arten des Einkaufsverhaltens. In lediglich zwei Arbeiten konnte der diskutierte Einfluss des Preisbewusstseins nicht bestätigt werden. Hierbei handelt es sich um die Untersuchungen von ALFORD/BISWAS und SINHA/SMITH.479 Hierzu muss allerdings angemerkt werden, dass in der Studie von SINHA/SMITH nur die Wirkung auf einen Transaktionsnutzen (psychologischen Nutzen) analysiert wurde.480 Preisbewusste Konsumenten werden in der Regel eher als rationale Käufer charakterisiert, die einem praktischen Nutzen (Akquisitionsnutzen) die höchste Bedeutung beimessen.481 In der Arbeit von ALFORD/BISWAS scheint es nicht ganz nachvollziehbar, warum ein Konsument, der sehr preisbewusst ist, für den also niedrige Preise das ausschlaggebende Kaufkriterium sind, weniger Nutzen in Verbindung mit einem reduzierten Preis wahrnimmt als ein Konsument mit geringem Preisbewusstsein.482 Grundsätzlich ist die Herleitung der entsprechenden Hypothese daher auch in der Argumentation nicht konsistent. Ähnlich konsistente Befunde liegen im Zusammenhang mit dem Konstrukt Wertbewusstsein vor. Beispielhaft sei hier die Arbeit von LICHTENSTEIN/NETEMEYER/BURTON genannt.483 Die Autoren untersuchten in ihrer Studie anhand der Transaktionsnutzentheorie die Unterschiede zwischen dem Einfluss von Wertbewusstsein und „coupon proneness“ im Hinblick auf die Einlösung von Coupons.484 Vor dem Hintergrund der von THALER vorgenommenen Einteilung des Gesamtnutzens in einen Akquisitions- und einen Transaktionsnutzen wiesen die Autoren grundsätzlich nach, dass für wertbewusste Kunden der Akquisitionsnutzen im Gegensatz zum Transaktionsnutzen im Vordergrund steht. Dabei spiegelt der Akquisitionsnutzen die Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungsverhältnis wider, welcher, dem Begriffsverständnis der Autoren hinsichtlich des Wertbewusstseins folgend, im Mittelpunkt für wertbewusste Konsumenten steht. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Untersuchungen, deren Schwerpunkt auf diesen Determinanten liegt, maßnahmenübergreifend konsistente Ergebnisse erbrachten. Danach besteht ein positiver Zusammenhang zwischen Preis- und Wertbewusstsein und dem wahrgenommenen Nutzen.485 Aufgrund dieser weitgehend identischen Ergebnisse und der recht ähnlichen Definition beider Eigenschaften, die in den meisten Untersuchungen zugrun-

479 480 481 482 483 484

485

Vgl. Sinha, I./Smith, M. F. (2000). Vgl. Sinha, I./Smith, M. F. (2000), S. 270. Vgl. Lichtenstein, D. R./Netemeyer, R. G./Burton, S. (1991), S. 502. Vgl. Alford, B. L./Biswas, A. (2002), S. 780. Vgl. Lichtenstein, D. R./Netemeyer, R. G./Burton, S. (1990). Coupon proneness wird hier definiert „…as an increased propensity to respond to a purchase offer because the coupon form of the purchase offer positively affects purchase evaluations.“ Wertbewusstsein wird definiert „…as a concern for paying low prices, subject to some quality constraint.” Lichtenstein, D. R./Netemeyer, R. G./Burton, S. (1990), S. 56. Vgl. Lichtenstein, D. R./Netemeyer, R. G./Burton, S. (1991); Lichtenstein, D. R./Netemeyer, R. G./Burton, S. (1990).

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de gelegt wird, lassen sich die entsprechenden Zusammenhänge wohl im Wesentlichen auf Preisaspekte zurückführen.486 Eine Analyse bisheriger Befunde hinsichtlich Variablen, die sich auf Qualitätsaspekte beziehen, zeigen, dass diese nur unter bestimmten Umständen aussagekräftig sind.487 In mehr als 90 Studien wurde die Beziehung zwischen der Variable Preis-/Qualitätsassoziationen und Preisen sowie Preisreduzierungen thematisiert.488 Die erzielten Ergebnisse fielen dabei uneinheitlich aus. BRUCKS/ZEITHAML/NAYLOR stellen hierzu fest, dass „in several studies overall association between price and perceived product quality was positive but of low magnitude. Other studies have reported results that are negative, nonlinear, highly variable across individuals, or variable across products being judged.”489 Als Beispiel lässt sich hierzu die Arbeit von DARKE/CHUNG heranziehen. Diese haben die moderierende Wirkung negativer Preis-/Qualitätsassoziationen, hervorgerufen durch eine Preisreduzierung, auf den wahrgenommenen Nutzen (Akquisitions- und Transaktionsnutzen) untersucht.490 Dabei zeigten sie in mehreren Experimenten auf, dass negative Preis-/Qualitätsassoziationen den Akquisitionsnutzen in Verbindung mit einem Angebot mindern. Eine Preisreduzierung senkt zwar den Kaufpreis des Produktes (Kosten für den Konsumenten), führt allerdings auch zu einer gesunkenen Qualitätswahrnehmung aufgrund des reduzierten Kaufpreises. Somit zeigt die Maßnahme nicht den gewünschten Effekt, dass nämlich ein Konsument den Nutzen wahrnimmt, ein Produkt gleicher Qualität zu einem geringeren Preis zu erhalten. Vielmehr schließt dieser wegen des reduzierten Kaufpreises auf ein Produkt geringerer Qualität.491 Neben der negativen Wirkung auf den Akquisitionsnutzen bestätigten die Autoren die Hypothese des Einflusses negativer Qualitätsassoziationen auf den wahrgenommenen Transaktionsnutzen. Geht ein Konsument von einer Konsistenz zwischen Produktqualität und reduziertem Preis aus, justiert er seinen internen Referenzpreis an dem der geringeren Qualität entsprechenden Verkaufspreis (p* nähert sich p). Dieses führt so zu einem verminderten Transaktionsnutzen.492 Da wie eingangs erwähnt generell allerdings eher inkonsistente Ergebnisse hinsichtlich des Einflusses von Preis-/Qualitätsassoziationen vorliegen, muss der Befund der beschriebenen Studie kritisch bewertet werden. Ein derartiger Einfluss ist grundsätzlich nur unter bestimmten Vorrausetzungen gegeben und ist darüber hinaus nicht in allen Produktkategorien zu beobachten.493 In Verbindung mit den heterogenen Ergebnissen weist GÖRTZ auf die gegenläufigen Zusammenhänge von Qualitätsaspekten und der Wahrnehmung von Preis-Promotions hin.494

486 487 488 489 490

491 492 493 494

Vgl. Sproles, G. B./Kendall, E. L. (1986), S. 273; Görtz, G. (2006), S. 131. Vgl. Brucks, M./Zeithaml, V. A./Naylor, G. (2000), S. 362; Görtz, G./Hammerschmidt, M. (2006), S. 211. Vgl. Brucks, M./Zeithaml, V. A./Naylor, G. (2000), S. 362. Brucks, M./Zeithaml, V. A./Naylor, G. (2000), S. 362. Vgl. Darke, P. R./Chung, C. M. Y. (2005). Die Autoren betonten in diesem Zusammenhang, dass der Preis vor allem dann als Qualitätsindikator herangezogen wird, wenn die Qualität eines Produktes schwer einzuschätzen ist und/oder der Konsument mit der entsprechenden Marke nicht vertraut ist. Vgl. Darke, P. R./ Chung, C. M. Y. (2005), S. 36. Vgl. Darke, P. R./Chung, C. M. Y. (2005), S. 36f. Vgl. Darke, P. R./Chung, C. M. Y. (2005), S. 37. Vgl. Rao, A. R./Monroe, K. B. (1989); Siems, F. (2009), S. 271. Vgl. Görtz, G. (2006), S. 131.

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Einerseits ermöglichen Preis-Promotions den Erwerb qualitativ besserer Produkte zu einem geringeren Preis. Dieses würde einen positiven Effekt erklären. Andererseits berücksichtigen qualitätsbewusste Konsumenten signifikant weniger den Preis und Preis-Promotions in ihrer Kaufentscheidung, da für diese eine hohe Qualität das wichtigste Kaufkriterium darstellt. Obwohl keine eindeutigen Befunde vorliegen, scheinen Preis-/Qualitätsassoziationen vor dem Hintergrund der in der Untersuchung gewählten Branche eine potentielle, direkte oder indirekte Einflussgröße zu sein. Ähnliches lässt sich für die Variable Prestigebewusstsein annehmen, welche unter anderem in der bereits skizzierten Arbeit von LICHTENSTEIN/RIDGWAY/NETEMEYER thematisiert worden ist.495 Zwar hat DILLER darauf hingewiesen, dass es sich hierbei um ein grundsätzlich anderes Konstrukt handelt, da für prestigebewusste Konsumenten der Preis nicht als Indikator für eine Qualitätsnutzensteigerung, sondern für eine Risikoreduzierung fungiert.496 Allerdings weist das Prestigebewusstsein unter anderem aufgrund des geringen Preiswissens Ähnlichkeiten zur oben beschriebenen Variable Preis-/Qualitätsassoziationen auf. Entsprechend handelt es sich auch hier um eine potentielle, direkte oder indirekte Einflussgröße des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions. In mehreren Studien, die im Rahmen der Bestandsaufnahme herangezogen worden sind, ist der direkte oder indirekte Einfluss des Preiswissens und des Involvement untersucht worden. Während hinsichtlich des Zusammenhanges zwischen dem Involvement eines Konsumenten und dem wahrgenommenen Nutzen eher inkonsistente Ergebnisse vorliegen, weisen alle Arbeiten bezüglich der Wirkung des Preiswissens konsistente Ergebnisse aus. Beispielsweise konnten HUNT/KEAVENEY/LEE eine positive Beziehung zwischen dem Involvement und dem wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions empirisch bestätigen. BRAMBACH/ KOOB berichteten hingegen in ihrer Studie von einem nicht signifikanten Einfluss des Involvement.497 Untersuchungen, in denen das Preiswissen thematisiert worden ist, lassen sich zunächst in solche, in denen ein objektives und solche, in denen ein subjektives Preiswissen untersucht worden ist, aufteilen.498 Dabei kann das objektive Preiswissen als das tatsächliche Wissen eines Konsumenten im Hinblick auf Preise definiert werden, wie es unter anderem in den bereits vorgestellten Studien von DICKSON/SAWYER und LE BOUTILLIER/LE BOUTILLIER/NESLIN analysiert wurde.499 Dagegen stellt das subjektive Preiswissen das Wissen dar, welches ein Konsument glaubt zu besitzen.500

495 496 497 498 499 500

Vgl. Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993). Vgl. Diller, H. (2008), S. 151. Vgl. Hunt, K. A./Keaveney, S. M./Lee, M. (1995); Brambach, G./Koob, U. (2000). Vgl. Park, C. W./Mothersbaugh, D. L./Feick, L. (1994), S. 71; Mägi, A. W./Julander, C.-R. (2005), S. 320. Vgl. Dickson, P. R./Sawyer, A. G. (1990); Le Boutillier, J./Le Boutillier, S. S./Neslin, S. A. (1994). Vgl. Mägi, A. W./Julander, C.-R. (2005), S. 320.

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Speziell in Bezug auf das objektive Preiswissen gelangten sämtliche diesbezüglichen Studien zu dem Ergebnis, dass dieses als äußerst gering anzusehen ist.501 Der Grad des subjektiven Preiswissens eines Konsumenten variiert ebenfalls stark und ist wie auch das objektive Preiswissen von einer Vielzahl unterschiedlicher Einflussgrößen, wie etwa dem Involvement, abhängig.502 Im Zusammenhang mit dem objektiven Preiswissen muss zudem festgehalten werden, dass sich eine valide empirische Erfassung dieses Konstruktes als äußerst problematisch erwiesen hat. Unabhängig von der Art des Preiswissens weisen alle Arbeiten, die den direkten oder indirekten Einfluss eines ausgeprägten beziehungsweise hohen Preiswissens auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions untersucht haben, konsistente Ergebnisse auf. Demnach übt ein ausgeprägtes Preiswissen einen positiven Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen aus.503 Dieses Ergebnis ist im Wesentlichen darauf zurückzuführen, dass derartige Konsumenten über sehr gut ausgeprägte interne Referenzpreise verfügen, welche wiederum eine fundiertere Wahrnehmung von Angeboten erlauben. Darüber hinaus verringert ein hohes Preiswissen den Aufwand, der in Verbindung mit einer Informationssuche, -beschaffung und -verarbeitung anfällt. In diesem Zusammenhang konnte auf Basis der Erkenntnisse von STIGLER in mehreren Studien empirisch nachgewiesen werden, dass die (externe) Suche nach Preisen und entsprechenden Angeboten Kosten verursacht, welche wiederum den verbundenen Nutzen, also das Auffinden dieser Preise und Angebote, beeinflussen.504 Es gelang, Faktoren zu identifizieren, die die Suchkosten beeinflussen und somit letztlich auch den entsprechenden Nutzen. Der Schwerpunkt lag dabei auf dem Einfluss des Wissens eines Konsumenten. Zunächst gilt grundsätzlich, dass für Konsumenten, die über ein ausgeprägtes Wissen (Produkt- und Preiswissen) verfügen, die (Such-)Kosten wesentlich geringer sind als bei Konsumenten, bei denen dieses Wissen weniger ausgeprägt ist.505 Da dieses Wissen eines Konsumenten zu einer geringeren Unsicherheit im Zusammenhang mit einer Kaufentscheidung führt, bedingt dieses zudem einen geringeren Nutzen in Verbindung mit einer Suche, da der Konsument bereits über ausreichende Informationen verfügt.506 Entsprechend kann für die

501

502

503 504 505

506

Vgl. Evanschitzky, H./Kenning, P./Vogel, V. (2004), S. 401; Estelami, H./De Maeyer, P. (2004), S. 129; Dickson, P. R./Sawyer, A. G. (1990), S. 49; Le Boutillier, J./Le Boutillier, S. S./Neslin, S. A. (1994), S. 41. ESTELAMI/DE MAEYER beurteilen den Grad des objektiven Preiswissens wie folgt: „Research evidence indicates […] that consumer price knowledge is disturbingly poor.” Estelami, H./De Maeyer, P. (2004), S. 129. Vgl. für einen Überblick verschiedener Einflussgrößen des objektiven und subjektiven Preiswissens, Mägi, A. W./Julander, C.-R. (2005), S. 321; Estelami, H./Lehmann, D. R./Holden, A. C. (2001), S. 348. Vgl. für einen ausführlichen Überblick verschiedener Studien, die die Einflussfaktoren des Preiswissens thematisiert haben, Evanschitzky, H./Kenning, P./Vogel, V. (2004), S. 392ff. Vgl. Rosa-Diaz, I. M. (2004); Evanschitzky, H./Kenning, P./Vogel, V. (2004); Brambach, G./Koob, U. (2000); Mägi, A. W./Julander, C.-R. (2005). Vgl. Punj, G. N./Staelin, R. (1983); Srinivasan, N./Ratchford, B. T. (1991); Urbany, J. E. (1986); Smith, G. E. (2000); Moorthy, S./Ratchford, B. T./Talukdar, D. (1997); Grewal, D./Marmorstein, H. (1994). Vgl. Smith, G. E. (2000), S. 166; Moorthy, S./Ratchford, B. T./Talukdar, D. (1997), S. 268. MOORTHY ET AL. weisen darauf hin, dass es sich hier vor allem um das vom Konsumenten subjektiv wahrgenommene Wissen handelt und definieren dieses Wissen: „… as the consumer´s perception of how much she knows about the values of various choice alternatives on the attributes she is considering.“ Moorthy, S./ Ratchford, B. T./Talukdar, D. (1997), S. 268. Vgl. Urbany, J. E. (1986), S. 269.

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vorliegende Untersuchung konstatiert werden, dass der Aufwand in Verbindung mit Vergleich und Beurteilung von Preis-Promotions vor allem für Konsumenten relevant ist, die über ein geringes Wissen im Zusammenhang mit dem Pkw-Kauf verfügen und wegen der hieraus resultierenden Unsicherheit verstärkt nach relevanten Informationen suchen müssen.

2.1.2 Untersuchungshypothesen 2.1.2.1 Preisbewusstsein Das Preisbewusstsein stellt einen der am häufigsten untersuchten Einflussfaktoren im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions dar. Erkenntnisse hierzu weisen eine hohe Konsistenz auf und können vor allem für den Bereich der Verbrauchsgüter als gesichert angesehen werden.507 In der vorliegenden Untersuchung wird das Preisbewusstsein in Anlehnung an die von LICHTENSTEIN/RIDGWAY/NETEMEYER vorgenommene Abgrenzung als Ausrichtung eines Konsumenten an günstigen Preisen definiert.508 Dabei handelt es sich um eine eher engere Auffassung des Preisbewusstseins. Sämtliche hier zu untersuchenden Preis-Promotions ermöglichen es einem Konsumenten, eine Leistung zu einem günstigeren Preis zu erwerben. Dieser günstigere Preis korreliert 509 dabei positiv mit dem Preisbewusstsein eines Konsumenten. Das theoretische Fundament dieser Beziehung liefert neben den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen die Zeitallokationstheorie. Preisbewusste Konsumenten nehmen entsprechend den Erkenntnissen der verschiedenen verhaltenswissenschaftlichen Ansätze einen Nutzen in Verbindung mit Preis-Promotions wahr, da zwischen einem Referenzpreis, hier dem Verkaufspreis, und einem reduzierten Preis der Leistung eine positive Lücke besteht (reference gap).510 Eine Preis-Promotion ermöglicht im Sinne der Zeitallokationstheorie den Erwerb eines Marktgutes zu einem reduzierten Preis. Bei gleich bleibenden Kosten führt das günstiger erworbene Marktgut zu einer effizienteren Produktion von Aktivitäten (output). Durch die Allokation der Inputfaktoren kann so der individuelle Nutzen als Output entsprechend der Nutzenfunktion maximiert werden. Wie oben beschrieben konnte die positive Beziehung zwischen dem Preisbewusstsein und dem wahrgenommenen Nutzen vor allem bei Verbrauchsgütern und der hier zum Einsatz 507 508

509 510

Vgl. Görtz, G. (2006), S. 141. Diese Definition wurde dabei in Anlehnung an die bereits zitierte Definition von LICHTENSTEIN/ RIDGWAY/ NETEMEYER aufgestellt. Die Autoren definieren Preisbewusstsein (price consciouness) als „…the degree to which a consumer focuses exclusively on paying low prices.” Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993), S. 235. Vgl. Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993), S. 236. Vgl. Compeau, L. D./Grewal, D. (1998), S. 258.

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

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gelangenden Preis-Promotions in einer Vielzahl von Studien empirisch nachgewiesen werden.511 Danach nimmt vor allem der wahrgenommene praktische Nutzen mit einem steigenden Preisbewusstsein zu. 512 Die theoretische Fundierung sowie die konsistenten Forschungsergebnisse erlauben für die vorliegende Thematik die Formulierung der folgenden Hypothese: H7) Je größer das Preisbewusstsein eines Konsumenten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen. Der Erwerb einer Leistung zu einem günstigeren Preis, der durch eine Sales-PromotionMaßnahme zustande kommt, ermöglicht eine Entlastung des Budgets eines Haushaltes und führt so zu einer Verbesserung von dessen Versorgungsgrad. Einem Haushalt steht also wegen einer geringeren Ausgabe eine größere Geldsumme zu Verfügung. Ein derartiger Nutzen dürfte vor allem für Haushalte mit eingeschränkten finanziellen Mitteln von hoher Relevanz sein. Dieser Zusammenhang ist Gegenstand der Zeitallokationstheorie und der darauf aufbauenden hier beschriebenen ökonomischen Modelle. Vor diesem Hintergrund ist in verschiedenen Studien untersucht worden, inwiefern das Einkommen als Erklärungsgröße des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions herangezogen werden kann. Allerdings kann, wie in der Bestandsaufnahme deutlich geworden ist, dem Einkommen als Einflussfaktor nur eine mangelnde Prognosekraft bescheinigt werden. Diese mangelnde Prognosekraft lässt sich dadurch begründen, dass die finanziellen Mittel eines Haushaltes durch weitere Faktoren wie finanzielle Belastungen, beispielsweise durch Kredite, eingeschränkt werden können.513 Dementsprechend wurde in aktuelleren Arbeiten auch auf die Wahrnehmung der eigenen finanziellen Restriktionen als Einflussgröße des wahrgenommenen Nutzens zurückgegriffen.514 Demnach nehmen Konsumenten, die ihr Budget als eingeschränkt ansehen, einen höheren Nutzen in Verbindung mit Preis-Promotions wahr.515 MITTAL wies in seiner Studie darauf hin, dass psychografische Variablen vor dem Hintergrund der mangelnden Aussage- beziehungsweise Erklärungskraft soziodemografischer Variablen idealerweise als Verbindungsglied zwischen diesen und dem wahrgenommenen Nutzen fungieren.516 In diesem Zusammenhang kann angenommen werden, dass die psychografische Variable „wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ durch das Haushaltseinkommen beeinflusst wird. So lassen sich die folgenden Hypothesen formulieren:

511 512 513 514 515 516

Vgl. Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001), S. 73; Huff, L. C./Alden, D. L. (1998), S. 51; Mittal, B. (1994), S. 541. Vgl. Mittal, B. (1994), S. 541. Vgl. Görtz, G. (2006), S. 143. Vgl. Laroche, M./Pons, F./Zgolli, N./Kim, C. (2001); Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001); Mittal, B. (1994). Vgl. u. a. Laroche, M./Pons, F./Zgolli, N./Kim, C. (2001), S. 258. Vgl. Mittal, B. (1994), S. 5.

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IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

H8) Je größer das Ausmaß wahrgenommener finanzieller Restriktionen ist, desto größer ist der wahrgenommene Nutzen direkter und indirekter Preisreduzierungen.

H9) Je größer das Haushaltseinkommen ist, desto geringer sind die wahrgenommenen finanziellen Restriktionen eines Konsumenten beziehungsweise je geringer dieses Haushaltseinkommen ist, desto größer sind dessen wahrgenommene finanzielle Restriktionen. Finanzielle Restriktionen können einen Konsumenten zwingen, günstige Preise in den Mittelpunkt seiner Kaufentscheidung zu rücken. Dabei wird dieser wohl aktiv nach günstigen Preisen suchen, um dadurch sein beschränktes Budget zu entlasten. Es besteht somit ein Zusammenhang zum Preisbewusstsein. Dieses muss dabei allerdings nicht zwangsläufig das Resultat einer schlechten finanziellen Situation sein. Obwohl das Preisbewusstsein nicht ausschließlich durch die finanzielle Situation eines Konsumenten determiniert wird, liegt es doch nahe, dass finanzielle Restriktionen in der Regel zu einem eher preisbewussten Verhalten führen. So lässt sich die folgende Hypothese formulieren: H10) Je größer das Ausmaß wahrgenommener finanzieller Restriktionen ist, desto größer ist das Preisbewusstsein eines Konsumenten.

2.1.2.2 Preiswissen und Involvement Vor dem Hintergrund des preisorientierten Charakters der ausgewählten Preis-Promotions stellt das Wissen eines Verbrauchers hinsichtlich unterschiedlicher Automobilpreise einen maßgeblichen Einflussfaktor des wahrgenommenen Nutzens in Verbindung mit diesen Maßnahmen dar. Ein derartiges Wissen erhöht dabei die Fähigkeit eines Konsumenten, PreisPromotions wahrzunehmen und entsprechend zu beurteilen.517 In Anlehnung an die Definition des Wissens von ALBA/HUTCHINSON erlaubt ein hohes Preiswissen eine effiziente Verarbeitung kaufrelevanter Informationen und ermöglicht einem Verbraucher so eine fundierte Beurteilung des Nutzens von Preis-Promotions.518 Gleichzeitig reduziert ein derartiges Wissen den Aufwand in Verbindung mit Vergleich und Beurteilung von Preis-Promotions. In diesem Sinne belegt beispielsweise die Studie von HUNT/KEAVENEY/LEE, dass Konsumenten mit einem hohen Preiswissen, bedingt durch den geringeren Aufwand in Verbindung mit der Beschaffung und Verarbeitung von Informationen, einen höheren Nutzen im Zusammenhang mit Preis-Promotions wahrnehmen.519 In dieser Untersuchung soll der Fokus auf das subjektive Preiswissen eines Konsumenten gelegt werden. Hierbei handelt es sich im Gegensatz zum objektiven Preiswissen um das Preiswissen, welches dieser glaubt zu besitzen.520 517 518 519 520

Vgl. Vanhuele, M./Laurent, G./Drèze, X. (2006), S. 163. Die Autoren definieren Wissen als “...the ability to perform product-related tasks successfully.” Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987), S. 411. Vgl. Hunt, K. A./Keaveney, S. M./Lee, M. (1995), S. 282f. Vgl. Park, C. W./Mothersbaugh, D. L./Feick, L. (1994), S. 71; Mägi, A. W./Julander, C.-R. (2005), S. 320.

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

127

Theoretisch lässt sich der dargestellte Zusammenhang sowohl durch die eingangs diskutierten ökonomischen Leittheorien als auch durch die Referenzpreisforschung erklären. Nach der Zeitallokationstheorie und der Humankapital-Theorie führt ein hohes Wissen zu einer effizienteren Produktion von Aktivitäten. Demnach ist ein Konsument mit hohem Wissen in der Lage, Marktgüter beziehungsweise Aktivitäten effektiver, also kostengünstiger zu produzieren und kann hierdurch seinen Nutzen maximieren.521 Die genannten Studien von PUTREVU/RATCHFORD und URBANY/DICKSON/KALAPURAKAL weisen hierbei ein Sinken der Opportunitätskosten aufgrund des Wissens nach.522 Eine grundlegende Annahme der Informationsökonomik ist das Streben eines Konsumenten, Informationsasymmetrien abzubauen, um hierdurch eine geeignetere Kaufentscheidung treffen zu können. Hierzu betreibt er so genannte screening Aktivitäten, welche das Suchen, Vergleichen und Beurteilen relevanter Informationen umfassen. Diese sind jeweils mit einem monetären und einem zeitlichen Aufwand für den Konsumenten verbunden.523 Aufbauend auf den Erkenntnissen der Informationsökonomik belegen verschiedene Studien, dass ein ausgeprägtes Preiswissen diesen monetären wie auch zeitlichen Aufwand, der in Verbindung mit Screening-Aktivitäten auftritt, signifikant reduziert.524 Nach der Referenzpreisforschung stellt das Preiswissen eines Konsumenten eine notwendige Voraussetzung für ein Heranziehen interner Referenzpreise zur Wahrnehmung von PreisPromotions dar.525 Danach führt ein hohes Preiswissen zu einem fundierten internen Referenzpreis, welcher wiederum als Grundlage für eine Wahrnehmung des Nutzens einer PreisPromotions herangezogen wird. Ein derartiger interner Referenzpreis ermöglicht dabei ein fundiertes Urteil hinsichtlich der Vorteilhaftigkeit von Angeboten. So weist MÜLLER-HAGEDORN darauf hin, dass je höher das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto sicherer fällt sein Urteil über ein betreffendes Angebot aus.526 RAO/SIEBEN begründen diesen Zusammenhang mit der Kontrast-Assimilations-Theorie. Die Autoren kamen zu dem Ergebnis, dass Konsumenten, die über ein hohes Preiswissen verfügen, nach unten beziehungsweise nach oben verschobene Grenzen des Preisakzeptanzbereiches aufweisen.527 Andererseits ist bei diesen Konsumenten der Bereich, in dem sie kein Urteil hinsichtlich des Preises fällen, wesentlicher enger. Da ein Konsument seine Wahrnehmung zudem im Wesentlichen auf Basis eines derartigen Referenzpreises vornimmt, ist der Einfluss verschiedener, teils irreführender Darstellungsvarianten signifikant schwächer.528 Aus diesen Überlegungen heraus lassen sich so die folgenden zwei Hypothesen zum Preiswissen eines Konsumenten formulieren:

521 522 523 524 525 526 527 528

Vgl. u. a. Ratchford, B. T. (2001). Vgl. Putrevu, S./Ratchford, B. T. (1997); Urbany, J. E./Dickson, P. R./Kalapurakal, R. (1996). Vgl. Olbrich, R./Battenfeld, D. (2007), S. 96. Vgl. Smith, G. E. (2000), S. 166; Moorthy, S./Ratchford, B. T./Talukdar, D. (1997), S. 268. Vgl. Rajendran, K. N./Tellis, G. J. (1994), S. 24. Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1983), S. 948. Vgl. auch Brambach, G./Koob, U. (2000), S. 20. Vgl. Rao, A. R./Sieben, W. A. (1992), S. 267. Vgl. u. a. Kim, H. M. (2006), S. 316; Rao, A. R./Sieben, W. A. (1992), S. 268; Biswas, A. (1992), S. 258.

128

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

H11) Je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen.

H12) Je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto geringer ist sein Aufwand im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von PreisPromotions.

Das Preiswissen eines Verbrauchers setzt neben einem grundsätzlichen Interesse an produktrelevanten Preisen voraus, dass er dem Preis eine Bedeutung beimisst und sich mit einem entsprechenden Engagement der jeweiligen Produktkategorie zuwendet.529 Eine derartige Zuwendung wird in der Literatur als Involvement, also als eine innere Beteiligung, bezeichnet.530 Ein hohes Involvement führt dabei zu einem ausgeprägteren Engagement, Informationen zu suchen, diese zu verarbeiten und zu speichern.531 In der vorliegenden Untersuchung soll dieser grundsätzlichen Auffassung gefolgt werden, allerdings mit einem speziellen Fokus auf das Produktinvolvement.532 Konsumenten, die ein derartiges Involvement aufweisen, sammeln demnach aktiv Preis- und Angebotsinformationen und speichern diese ab. Dieses führt letztlich zu einem entsprechend hohen Preiswissen.533 So lässt sich folgende Hypothese aufstellen:

H13) Je höher das Involvement eines Konsumenten ist, desto größer ist sein Preiswissen.

2.1.2.3 Präferenz, hochpreisige Marken zu kaufen (Markenbewusstsein), Preis-/Qualitätsassoziationen und Prestigebewusstsein Im Zusammenhang mit dem Einfluss der Variable preisorientierte Qualitätsbeurteilung auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions kommen die vorliegende Untersuchungen zu eher inkonsistenten Ergebnissen.534 Demnach kann ein (negativer) direkter Zusammenhang bestehen, wenn ein Konsument aufgrund des durch die Maßnahme reduzierten 529 530 531

532

533 534

Vgl. Zaichkowsky, J. L. (1988), S. 323; Preißner, M./Spork, S./Wierich, R. (2007), S. 376. Vgl. Celsi, R. L./Olson, J. C. (1988), S. 210. Vgl. Trommsdorff, V. (2002). Nach TROMMSDORFF ist Involvement “...der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.“ Trommsdorff, V. (2002), S. 56. Vgl. auch Brambach, G./Koob, U. (2000), S. 20; Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987). In der Literatur liegen eine Vielzahl unterschiedlichster Auffassungen und Definitionen zum Involvement vor. Zudem werden verschiedene Formen und Arten des Involvement unterschieden. Speziell zum Produktinvolvement im Zusammenhang mit Automobilen hat BLOCH eine ausführliche Untersuchung vorgelegt, die, speziell im Hinblick auf eine Operationalisierung, als Orientierung dienen soll. Vgl. Bloch, P. H. (1981); vgl. für eine Replikation der Studie von BLOCH, Lennox, N./McClaren, N. (2003). Vgl. für eine Übersicht verschiedener Typen und Formen des Involvement sowie zu den unterschiedlichen Auffassungen zum Involvement, Muncy, J. A./Hunt, S. D. (1984); Antil, J. H. (1984); Richins, M. L./Bloch, P. H./McQuarrie, E. F. (1992); Zaichkowsky, J. L. (1985). Vgl. Brambach, G./Koob, U. (2000), S. 20; Celsi, R. L./Olson, J. C. (1988), S. 221. Vgl. Villarejo-Ramos, A. F./Sanchez-Franco, M. J. (2005); Völckner, F. (2005), S. 2; Brucks, M./Zeithaml, V. A./Naylor, G. (2000), S. 362; Urbany, J. E./Bearden, W. O./Kaicker, A./Smith-de Borrero, M. (1997), S. 52.

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

129

Preises eine schlechtere Qualität vermutet. Das ist allerdings nur in spezifischen Fällen, wenn zum Beispiel lediglich ein bestimmter Händler die Preise erheblich senkt und alle anderen keine Angebote offerieren, gegeben.535 Vor dem Hintergrund des Untersuchungsgegenstandes der vorliegenden Arbeit erscheint ein direkter (positiver oder negativer) Einfluss dieser Größe auf den wahrgenommenen Nutzen allerdings nicht vorzuliegen. Zwar reduzieren die hier zu untersuchenden Preis-Promotions den Preis für eine Leistung teilweise erheblich, allerdings resultiert hieraus kein negatives Qualitätssignal, da nahezu alle Hersteller und Händler solche Angebote offerieren. 536 Der Nutzen einer Preis-Promotion sollte daher nicht durch diese Variable direkt beeinflusst werden. In den eingangs vorgestellten Arbeiten ist vielmehr deutlich geworden, dass sich Konsumenten, die anhand des Preises Rückschlüsse auf die Qualität der Leistung ziehen, an spezifischen Preissegmenten orientieren und hierbei offensichtlich eine deutliche Präferenz für hochpreisige Marken aufweisen.537 Diese beschreibt die grundsätzliche Orientierung eines Konsumenten an teuren und bekannten Markenprodukten. In einigen Arbeiten findet sich hierfür auch der Begriff Markenbewusstsein.538 DIEZ identifizierte in diesem Zusammenhang verschiedene Motive eines Konsumenten, eine Premiummarke mit hoher Qualität zu erwerben.539 Neben ökonomischen Bedürfnissen, also für einen bestimmten Preis einen möglichst hohen Gegenwert zu erhalten, und dem Streben, ein „perfektes“ Produkt zu besitzen, spielt darüber hinaus das Streben nach Sozialprestige eine wesentliche Rolle. Dabei umfasst dieses Motiv vor allem das Bedürfnis, sich über ein exklusives Produkt (Automobil) zu differenzieren und dem sozialen Umfeld den eigenen Wohlstand zu demonstrieren. 540 Der skizzierte Zusammenhang zwischen Preis-/Qualitätsassoziationen und der Präferenz für hochpreisige Marken ist offensichtlich, da solche Marken derartigen Konsumenten eine dem Preis entsprechend hohe Qualität signalisieren.541 Ähnlich den Konsumenten, deren Wahrnehmung auf Preis-/Qualitätsbeziehungen basiert, attestieren verschiedene Untersuchungen Verbrauchern mit der Präferenz, hochpreisige Marken zu erwerben, mangelndes Preiswissen.542 Da für diese ein hoher Preis als solcher bereits ein ausreichendes Entscheidungskriterium vor allem hinsichtlich der Qualität einer Leistung darstellt, wird eine Suche nach günstigen Preisen überflüssig. Entsprechend ist das Preiswissen relativ gering ausgeprägt, da keine ausgiebige (Preis-)Suche erfolgt.

535 536 537 538 539 540

541 542

Vgl. Völckner, F. (2005). Vgl. Davis, S./Inman, J. J./McAlister, L. (1992), 147. Vgl. Sproles, G. B./Kendall, E. L. (1986), S. 271. Vgl. Sproles, G. B./Kendall, E. L. (1986), S. 271. Vgl. Diez, W. (2001), S. 14ff. Vgl. Diez, W. (2001), S. 16f. GROßKURTH weist zudem darauf hin, dass, aufgrund der geringen objektiven Qualitätsunterschiede zwischen den einzelnen Anbietern, die Bedeutung dieser symbolischen Komponente eine entscheidende Rolle bei einer Kaufentscheidung (im Premiumsegment) spielt und die wichtigste Differenzierungsmöglichkeit darstellt. Vgl. Großkurth, B. (2004), S. 100f. und die dort angegebene Literatur. Vgl. Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993), S. 242; Monroe, K. B./Krishnan, R. (1985). Vgl. Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993), S. 236.

130

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

Durch die Referenzpreisforschung konnte diesbezüglich belegt werden, dass Konsumenten mit einer Präferenz für hochpreisige Marken einen (teils unrealistisch) hohen internen Referenzpreis aufweisen. Das ist zumindest partiell das Resultat mangelnder Preiskenntnis. Da Preis-Promotions, die in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke offeriert werden, den Preis einer Leistung reduzieren, führt nach den Annahmen der Referenzpreisforschung der Vergleich des Angebotspreises mit einem höheren internen Referenzpreis zu einem als höher wahrgenommenen Nutzen.543 Die Variable „Präferenz für hochpreisige Marken“ erfüllt darüber hinaus die diskutierte Mediatorenfunktion zwischen Soziodemografika und dem wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions. Da der Erwerb eines hochpreisigen Automobiles eine entsprechende finanzielle Ausstattung des Verbrauchers voraussetzt, eignet sich hier das Haushaltseinkommen als relevante soziodemografische Einflussgröße.544 Die nachstehend formulierten Hypothesen berücksichtigen die dargestellten Zusammenhänge: H14) Je größer die Präferenz eines Konsumenten für hochpreisige Marken ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen im Zusammenhang mit hochpreisigen Automobilen.

H15) Je größer die Neigung eines Konsumenten zu Preis-/Qualitätsassoziationen ist, desto höher ist seine Präferenz für hochpreisige Marken.

H16) Je größer das Haushaltseinkommen ist, desto höher ist die Präferenz eines Konsumenten für hochpreisige Marken beziehungsweise je geringer dieses Haushaltseinkommen ist, desto niedriger ist seine Präferenz für hochpreisige Marken.

Neben den oben dargestellten Einflussgrößen auf die Präferenz für hochpreisige Marken wird in einigen Arbeiten ebenfalls das Prestigebewusstsein eines Konsumenten für einen entsprechenden Erklärungsbeitrag thematisiert.545 Der Kauf einer hochpreisigen Marke stiftet danach als Nutzen eine höhere soziale Anerkennung; dabei signalisiert ein hoher Preis anderen Personen einen (angestrebten) Status. Daher führt also Prestigebewusstsein eines Konsumenten bei diesem zu einer entsprechend preisorientierten Produktwahl. 546 So lässt sich folgende Hypothese formulieren: H17) Je größer das Prestigebewusstsein eines Konsumenten ist, desto höher ist seine Präferenz für hochpreisige Marken. 543 544 545 546

Vgl. Alvarez Alvarez, B./Vázquez Casielles, R. (2004), S. 56. Vgl. Völckner, F. (2006), S. 491. Vgl. Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993), S. 236. Vgl. Völckner, F. (2005), S. 8; Lichtenstein, D. R./Ridgway, N. M./Netemeyer, R. G. (1993), S. 236. Prestigebewusstsein korreliert negativ mit dem Kauf niedrigpreisiger Produkte.

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

131

2.1.2.4 Wiederverkaufswertbewusstsein In den ersten Hypothesen, die im vorangegangen Kapitel formuliert werden konnten, ist bereits auf die Bedeutung des Wiederverkaufswertes hingewiesen worden. Dabei konnte herausgearbeitet werden, dass die Befürchtung eines Konsumenten hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert ein so genanntes Wiederverkaufswertbewusstsein positiv beeinflusst. Dieses repräsentiert die grundsätzliche Bedeutung, die ein Konsument dem Wiederverkaufswert beimisst und gibt an, zu welchem Grade er sich bereits hinsichtlich unterschiedlicher Restwerte für verschiedene Marken und Modelle informiert hat. Die Höhe eines vermuteten Verlustes im Hinblick auf einen späteren Wiederverkaufswertes durch Preis-Promotions kann auf Basis der Grundannahmen der Referenzpreisforschung als interne oder externe Referenzgröße(-preis) für eine Wahrnehmung des Nutzens von PreisPromotions fungieren.547 Diese Wahrnehmung erfolgt dabei anhand eines Vergleiches zwischen der monetären Ersparnis durch die Preis-Promotion und der internen oder externen Referenzgröße (Verlust beim Wiederverkaufswert). Bei einem derartigen Wert handelt es sich allerdings um eine äußerst subjektive Größe, da diese in der Regel lediglich einen Schätzwert darstellt. Allerdings bieten sich einem interessierten Konsumenten zahlreiche Informationsquellen, welche eine teilweise sehr akkurate Schätzung dieser Werte als auch ihrer entsprechenden Entwicklung zulassen. Dieser hier formulierte Zusammenhang war bislang noch nicht Gegenstand einer theoretisch fundierten Studie. Indirekte Preisreduzierungen, also Inzahlungnahmen, Finanzierungsangebote und Sondermodelle, üben keinen beziehungsweise einen nur sehr geringen Einfluss auf den späteren Wiederverkaufswert von Automobilen aus.548 Es entsteht also kein späterer Verlust, der als (negative) Referenzgröße für eine Wahrnehmung des Nutzens der Maßnahme herangezogen werden kann. Für wiederverkaufswertbewusste Verbraucher weisen solche Angebote daher einen hohen Nutzen auf, da diese dem Bedürfnis, zu einem späteren Zeitpunkt einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen, entgegenkommen. Somit hat das Wiederverkaufswertbewusstsein einen positiven Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen indirekter Preisreduzierungen. Hingegen wird ein hohes Wiederverkaufswertbewusstsein einen negativen Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen von direkten Preisreduzierungen ausüben. So konnte in einigen Studien nachgewiesen werden, dass direkte Preisreduzierungen den späteren Wiederverkaufswert verringern.549 Bedingt durch einen geringeren Wiederverkaufswert ist der wahrgenommene Nutzen einer direkten Preisreduzierung für einen Konsumenten, der diesem eine hohe Bedeutung beimisst, entsprechend geringer.

547

548 549

Als externe Referenzgröße kann der Wiederverkaufswert, der beispielsweise aus einer Zeitschrift entnommen worden ist, fungieren. Als interne Referenzgröße kann ein erinnerter oder ein als fair empfundener Wiederverkaufswert dienen. Vgl. Mayer, H. W./Anker, S. (2009), download: www.welt.de, Zugriff am 04.04.2009. Vgl. Mayer, H. W./Anker, S. (2009), download: www.welt.de, Zugriff am 04.04.2009.

132

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

Zum Wiederverkaufswertbewusstsein sollen daher die folgenden zwei Hypothesen formuliert werden: H18) Je größer das Wiederverkaufswertbewusstsein eines Konsumenten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von indirekten Preisreduzierungen. H19) Je größer das Wiederverkaufswertbewusstsein eines Konsumenten ist, desto geringer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten Preisreduzierungen. Das Wiederverkaufswertbewusstsein wurde unter anderem durch einen hohen Wissensgrad bezüglich einzelner Wiederverkaufswerte charakterisiert. Diese Werte korrelieren in der Regel mit den aktuellen Preisen. Verfügt ein Konsument über ein ausgeprägtes Wissen hinsichtlich dieser aktuellen Preise, sollte dieses einen positiven Einfluss auf das Wiederverkaufswertbewusstsein haben. Derartige Konsumenten sind zudem durch dieses Preiswissen besser in der Lage, diesbezügliche Entwicklungen abzuschätzen und fundierter zu beurteilen. Daher soll hier die folgende Hypothese aufgestellt werden: H20) Je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto größer ist sein Wiederverkaufswertbewusstsein.

2.2 Promotionbezogene Einflussfaktoren 2.2.1 Übersicht und Bewertung Eine fast unüberschaubare Anzahl an Untersuchungen hat den Einfluss promotionbezogener Faktoren analysiert. Auch hier liegt der Schwerpunkt der Studien auf niedrigpreisigen Produkten und der hier häufig eingesetzten Sales-Promotion-Maßnahmen. Im Hinblick auf die Produktkategorie sowie die untersuchten Maßnahmen stellen die Studien von BEARDEN/ CARLSON/HARDESTY, LICHTENSTEIN/BURTON/O´HARA und OKADA eine Ausnahme dar.550 Die verschiedenen Untersuchungsschwerpunkte lassen sich dabei zu den folgenden drei Bereichen zusammenfassen: x x x

550

Wirkung der Angabe externer Referenzpreise, Wirkung von dehnbaren (Preis-)Angaben versus objektiver (Preis-)Angaben sowie Wirkung der Darstellung in absoluten versus prozentualen Werten.

Vgl. Bearden, W. O./Carlson, J. P./Hardesty, D. M. (2003); Lichtenstein, D. R./Burton, S./O´Hara, B. S. (1989); Okada, E. M. (2001).

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

133

Die Wirkung der Angabe externer Referenzpreise auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions wird in einer Vielzahl von Studien thematisiert und gilt als weitgehend empirisch abgesichert.551 Allerdings muss gerade zu früheren Arbeiten kritisch angemerkt werden, dass bei einigen Ergebnissen eine Angabe von Signifikanzniveaus fehlt. Darüber hinaus basieren zahlreiche Arbeiten häufig lediglich auf Studentenbefragungen mit teilweise geringem Stichprobenumfang.552 Ein externer Referenzpreis stellt einen Referenzpunkt dar, anhand dessen ein Konsument ein Angebot und/oder einen Verkaufspreis wahrnimmt und beurteilt.553 Vor allem in der angelsächsischen Literatur wird der externe Referenzpreis häufig auch als beworbener Referenzpreis bezeichnet (advertised reference price – ARP). Dieser umfasst beispielsweise den regulären Preis, den Orginalpreis oder auch eine unverbindliche Preisempfehlung eines Herstellers.554 Für die vorliegende Untersuchung stellen externe Referenzpreise eine wesentliche Determinante dar, da ihre Bedeutung für das Verständnis der Nutzenwahrnehmung von PreisPromotions beim Vorliegen längerer Kaufintervalle besonders signifikant ist.555 Konsumenten verfügen hier in der Regel über gering ausgeprägte interne Referenzpreise, da der Kauf des Produktes in der Regel einige Jahre zurückliegt. So greifen sie bei der Wahrnehmung eines Angebotes tendenziell eher auf extern bereitgestellte Informationen zurück.556 Diesen Zusammenhang belegen zwei Studien, deren Befunde im Folgenden dargestellt werden sollen. BEARDEN/CARLSON/HARDESTY haben untersucht, welche Wirkung die Angabe von so genannten invoice price information auf den Transaktionsnutzen und auch den Akquisitionsnutzen besitzt.557 Invoice Preisinformationen stellen dabei den Preis dar, den ein Hersteller von einem Händler für ein Automobil verlangt.558 Die Angabe solcher Informationen stellt vor allem in den USA neben der Angabe eines vom Hersteller empfohlenen Verkaufspreises (manufacturer´s suggested retail price) eine weit verbreitete Maßnahme dar, um den wahrgenommenen Nutzen von Angeboten zu erhöhen. Ähnlich wie bei der bereits beschriebenen, grundsätzlich mit einer positiven Wirkung verbundenen Angabe eines externen Referenzpreises konnten die Autoren einen positiven Einfluss durch eine Angabe der Kosten auf den Transaktions- und den Akquisitionsnutzen bestätigen.559 Eine Preis-/Qualitätsbeziehung konnte dagegen empirisch nicht nachgewiesen werden. Es konnte also nicht bestätigt wer-

551 552 553 554 555 556

557 558 559

Vgl. Eschweiler, M. (2006), S. 93. Vgl. beispielhaft Berkowitz, E. N./Walton, J. R. (1980), S. 349 ff.; Liefeld, J./Heslop, L. A. (1985), S. 871ff. Vgl. Compeau, L. D./Grewal, D. (1998), S. 258 ; Yin, W./Dubinsky, A. J. (2004), S. 882; Heath, T. B./Chatterjee, S./France, K. R. (1995), S. 95. Vgl. Kim, H. M. (2006), S. 309; Compeau, L. D./Grewal, D. (1998), S. 257. Vgl. Mazumbar, T./Raj, S. P./Sinha, I. (2005), S. 87. Vgl. Lowengart, O. (2002), S. 160. LOWENGART betont in diesem Zusammenhang, dass gerade bei Gebrauchsgütern dem externen Referenzpreis eine wesentliche Rolle in Verbindung mit dem Wahrnehmungsprozess zukommt, da hier, im Vergleich zu Verbrauchsgütern, der interne Referenzpreis, bedingt durch die fehlende Kauferfahrung, geringer ausgeprägt ist. Vgl. Bearden, W. O./Carlson, J. P./Hardesty, D. M. (2003). Vgl. Bearden, W. O./Carlson, J. P./Hardesty, D. M. (2003), S. 356. Vgl. Bearden, W. O./Carlson, J. P./Hardesty, D. M. (2003), S. 364.

134

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

den, dass ein Konsument anhand des Preises auf die Qualität des betreffenden Automobiles schließt.560 Eine ähnliche, allerdings im Hinblick auf die untersuchten Variablen etwas umfangreichere Studie legten LICHTENSTEIN/BURTON/O´HARA vor.561 In einem Experiment und einer Befragung von 544 Studenten untersuchten die Autoren die Wirkung der Angabe eines hohen und eines eher niedrigen Referenzpreises auf den wahrgenommenen Nutzen und die Einstellung zu dem betreffenden Angebot.562 Hierbei handelte es sich um ein Angebot im Zusammenhang mit einem Automobil der Marke Volkswagen. Der wahrgenommene Nutzen setzte sich dabei aus der wahrgenommenen Ersparnis, der Preisakzeptanz, dem Preis-/ Leistungsverhältnis und dem wahrgenommenen Wert zusammen. Neben einer Untersuchung variierender Höhen des externen Referenzpreises wurde die Rolle verschiedener Zuordnungen (consumer attributions) hinsichtlich der Angebote des Händlers thematisiert. Ebenso wie in der oben beschriebenen Studie, führt danach die Angabe eines externen Referenzpreises zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen.563 Darüber hinaus hat eine derartige Angabe einen positiven Einfluss auf die Einstellung zu diesem Angebot. Neben diesen Studien, die speziellen Bezug zur Automobilbranche aufweisen, konnte in zahlreichen weiteren konzeptionellen wie auch empirischen Studien bestätigt werden, dass die Angabe eines externen Referenzpreises den wahrgenommenen Nutzen der entsprechenden Sales-Promotion-Maßnahmen beziehungsweise Preis-Promotions erhöht.564 So konnten unter anderem KRISHNA/BRIESCH/LEHMANN/YUAN nachweisen, dass die Angabe des regulären Preises (regular price) als externer Referenzpreis zu einem signifikant höher wahrgenommenen Nutzen führt.565 Das Ergebnis hinsichtlich der grundsätzlichen Wirkung von externen Referenzpreisen kann unter anderem in den Studien von CHANDRASHEKARAN/GREWAL (direkte Preisreduzierungen), BLAIR/LANDON (direkte Preisreduzierungen), NYSTRÖM/TAMSON/THAMS (direkte Preisreduzierungen), GREWAL/MONROE/KRISHNAN (direkte Preisreduzierungen), COMPEAU/GREWAL (mehrere Maßnahmen), BRAMBACH/KOOB (direkte Preisreduzierungen), GIERL (direkte Preisreduzierungen), D´ASTOUS/LANDREVILLE (Produktzugaben) und OKADA (Inzahlungnahmen) bestätigt werden.566 Neben solchen Arbeiten, die im Wesentlichen die Wirkung externer Referenzpreise thematisieren, liegen wie eingangs erwähnt ebenfalls Studien vor, in denen zum einen der Effekt der Angabe der Ersparnis in absoluten oder aber prozentualen Werten auf den wahrgenomme-

560 561 562 563 564 565 566

Vgl. Bearden, W. O./Carlson, J. P./Hardesty, D. M. (2003), S. 364. Vgl. Lichtenstein, D. R./Burton, S./O´Hara, B. S. (1989). Vgl. Lichtenstein, D. R./Burton, S./O´Hara, B. S. (1989), S. 167. Vgl. Lichtenstein, D. R./Burton, S./O´Hara, B. S. (1989), S. 170. Vgl. Grewal, D./Krishnan, R./Baker, J./Borin, N. (1998), S. 348; Yin, W./Dubinsky, A. J. (2004), S. 891; Compeau, L. D./Grewal, D. (1998), S. 263; Grewal, D./Monroe, K. B./Krishnan, R. (1998), S. 53. Vgl. Krishna, A./Briesch, R./Lehmann, D. R./Yuan, H. (2002), S. 114. Vgl. Chandrashekaran, R./Grewal, D. (2003); Blair, E. A./Landon, E. L. (1981); Nyström, H./Tamsons, H./ Thams, R. (1975); d´Astous, A./Landreville, V. (2002), S. 1759 ; Grewal, D./Monroe, K. B./Krishnan, R. (1998); Compeau, L. D./Grewal, D. (1998); Okada, E. M. (2001); Brambach, G./Koob, U. (2000); Gierl, H. (2006).

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

135

nen Nutzen von Angeboten untersucht worden ist, zum anderen solche, in denen die Wirkung so genannter dehnbarer Angaben (tensile claims) analysiert wurde. Zunächst lässt eine Auswertung der bisherigen Befunde im Zusammenhang mit dem Effekt der Angabe der Ersparnis in absoluten oder aber prozentualen Werten den Schluss zu, dass bei hochpreisigen Produkten eine Darstellung der Ersparnis in absoluten Werten im Vergleich zu einer Verwendung relativer beziehungsweise prozentualer Werte den wahrgenommenen Nutzen in Verbindung mit dem Angebot erhöht.567 Dieses belegt etwa die Studie von CHEN/MONROE/LOU.568 Bei einem Vergleich der wahrgenommenen Nutzen von Coupons und direkten Preisreduzierungen untersuchten die Autoren den Einfluss der Darstellung der Ersparnis in absoluten versus prozentualen Werten jeweils bei hoch- und niedrigpreisigen Produkten.569 Bei hochpreisigen Produkten führte dabei eine Darstellung in absoluten Werten zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen als eine Darstellung in Prozent. Für niedrigpreisige Produkte galt das Gegenteil.570 Dieses Ergebnis konnte unter anderem von YIN/ DUBINSKY im Zusammenhang mit direkten Preisreduzierungen bestätigt werden.571 Darüber hinaus hat die Verwendung dehnbarer Angaben (tensile claims) einen positiven Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions.572 Zwar gelangte man in einigen Arbeiten im Zusammenhang mit bestimmten Formaten zu dem Ergebnis, dass Konsumenten eine gewisse Skepsis hinsichtlich der Glaubwürdigkeit des Angebotes aufweisen; allerdings führte selbst in diesen Fällen die Verwendung dieses Formates zu einem erhöhten wahrgenommenen Nutzen. KRISHNA/BRIESCH/LEHMANN/YUAN konnten im Hinblick auf den Einfluss solcher dehnbarer (Preis- beziehungsweise Angebots-)Angaben auf einen wahrgenommenen Nutzen (hier speziell einen Ersparnisnutzen) ermitteln, dass diese in Form einer „Ersparnis von … % und mehr“ zu einem signifikant niedrigeren Ersparnisnutzen führen als dieses bei einer objektiven Angabe der Fall gewesen wäre.573 Andere dehnbare Angaben, wie „spare bis zu … %“ und „spare … % bis zu … %“, führen im Vergleich zu objektiven Angaben dagegen zu keinem signifikant unterschiedlichen Ergebnis. Neben dieser Studie liegen weitere Arbeiten vor, die teilweise mit anderen dehnbaren Formaten zu gleichen Ergebnissen gelangten. Beispielhaft seien hier die Untersuchungen von LICATA/BISWAS/KRISHNAN und BISWAS/ BURTON genannt.574 Trotz der konsistenten Ergebnisse kommt beiden Variablen jedoch nur eine untergeordnete Rolle für die vorliegende Untersuchung zu. Eine eigene Analyse von über 300 hersteller- und 567 568 569 570

571 572 573 574

Vgl. Chen, S.-F. S./Monroe, K. B./Lou, Y.-C. (1998), S. 356; Yin, W./Dubinsky, A. J. (2004), S. 890. Vgl. Chen, S.-F. S./Monroe, K. B./Lou, Y.-C. (1998). Vgl. Chen, S.-F. S./Monroe, K. B./Lou, Y.-C. (1998). Vgl. Chen, S.-F. S./Monroe, K. B./Lou, Y.-C. (1998), S. 356. Die Autoren verdeutlichen dieses an einem Beispiel: 1.000 $ bei einem 20.000 $ teueren Automobil erscheinen attraktiver als die Darstellung der Reduzierung in % (5 %); vgl. für ähnliche Ergebnisse, Yin, W./Dubinsky, A. J. (2004), S. 887. Vgl. Yin, W./Dubinsky, A. J. (2004), S. 890. Vgl. Krishna, A./Briesch, R./Lehmann, D. R./Yuan, H. (2002), S. 114; Licata, J. W./Biswas, A./Krishnan, B. C. (1998), S. 77. Vgl. Krishna, A./Briesch, R./Lehmann, D. R./Yuan, H. (2002), S. 114. Vgl. Licata, J. W./Biswas, A./Krishnan, B. C. (1998); Biswas, A./Burton, S. (1994).

136

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

händlerübergreifenden Anzeigen hat ergeben, dass lediglich in vernachlässigbar wenigen Fällen die Ersparnis in relativen Werten angegeben worden ist.575 Dabei handelte es sich etwa um das Angebot einer direkten Preisreduzierung in Höhe von 42 % im Vergleich zum Orginalkaufpreis des Automobiles. Vor diesem Hintergrund scheint eine Untersuchung dieser promotionbezogenen Variable nicht relevant, da in der Automobilbranche eine Anwendung in der Regel nicht vorliegt, weil eine Ersparnis grundsätzlich in absoluten Werten angegeben wird. Im Zusammenhang mit dehnbaren Angaben hat die vom Verfasser durchgeführte Analyse der Anzeigen ergeben, dass diese zwar Verwendung finden, allerdings vor allem im Zusammenhang mit Fahrzeuginzahlungnahmen. Hierbei handelt es sich in der Regel um die Angabe „spare bis zu…“. Aufgrund der teils sehr unterschiedlichen Beschaffenheit und des entsprechenden Wertes von Gebrauchtfahrzeugen ist eine derartige Angabe nachvollziehbar. Allerdings beschränken sich dehnbare Angaben im Wesentlichen auf die beschriebene Maßnahme und finden im Zusammenhang mit anderen Maßnahmen eher selten Anwendung. Entsprechend wird auf eine Untersuchung dieser Determinante ebenfalls verzichtet. Neben diesen im weiteren Sinne darstellungsbezogenen Einflussfaktoren liegen konsistente Ergebnisse hinsichtlich der Wirkung der Promotionfrequenz vor. Vor allem in Studien zu direkten Preisreduzierungen kam man zu dem Ergebnis, dass ein häufiger Einsatz (hohe Frequenz) von Preis-Promotions deren wahrgenommenen Nutzen verringert.576 Dabei führt eine hohe Promotionfrequenz zu einem geringeren internen Referenzpreis beziehungsweise zu einer entsprechenden Anpassung.577 In ihrer viel zitierten Studie gelang es KALWANI/YIM, diesen vermuteten Effekt empirisch nachzuweisen.578 Demnach führt ein häufiger Einsatz von direkten Rabatten zu einer entsprechenden Anpassung interner Referenzpreise. Dieses hat zur Folge, dass Konsumenten Angebote in der Zukunft anhand dieses (geringeren) Referenzpreises bewerten und der wahrgenommene Nutzen dieser Angebote reduziert wird.579 Eine ähnliche Untersuchung legten SHIRAI/BETTMAN vor.580 Ähnlich wie KALWANI/YIM in ihrer Studie bestätigen die Autoren den Zusammenhang zwischen der Frequenz und den beiden abhängigen Variablen sowie die entsprechend negative Wirkung im Hinblick auf die Preisbeurteilung. Eine hohe Frequenz führt demnach einerseits zu einem geringeren PPD 575 576 577 578 579 580

Der Autor hat über 300 Anzeigen (Zeitraum 2006-2009) aus der deutschen Automobilbranche zusammengestellt, welche als Grundlage für die oben beschriebene Analyse dienen (vgl. Anhang). Vgl. Kalwani, M. U./Yim, C. K. (1992); Shirai, M./Bettman, J. R. (2005); Alba, J. W./Mela, C. F./Shimp, T. A./ Urbany, J. E. (1999). Vgl. Lattin, J. M./Bucklin, R. E. (1989); Alba, J. W./Mela, C. F./Shimp, T. A./Urbany, J. E. (1999); Kalyanaram, G./Winer, R. S. (1995). Vgl. Kalwani, M. U./Yim, C. K. (1992). Vgl. Kalwani, M. U./Yim, C. K. (1992), S. 91. Vgl. Shirai, M./Bettman, J. R. (2005). Ein wahrgenommener Preisunterschied stellt die wahrgenommene Differenz aus internem Referenzpreis und dem Preis des Händlers dar. Die Erwartung im Hinblick auf den nächsten Deal wird weiter unterteilt in Erwartung „gleicher Deal“ und Erwartung „besserer Deal“. Vgl. Shirai, M./ Bettman, J. R. (2005), S. 458. Die verwendeten Abkürzungen entsprechen der englischen Version: ETND: „Expected lenght of time to the next deal“ und PPD: „Perceived price difference“.

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

137

und verkürzt andererseits den Zeitraum, in dem ein Konsument ein nächstes Angebot erwartet. Dieser Zusammenhang zwischen PPD und ETND führt schließlich zu einem negativen Einfluss auf die Preisbeurteilung.581 Auch KRISHNA kann diesen Effekt empirisch nachweisen.582 Allerdings werden im Hinblick auf die empirische Erfassung der Wirkung der Promotionfrequenz unterschiedliche Ansätze verfolgt, so dass eine Berücksichtigung und eine valide Messung dieser Variablen nicht unproblematisch scheinen. Darüber hinaus wurde bisher lediglich ein negativer Einfluss auf einen Transaktionsnutzen (psychologischer Nutzen) nachgewiesen. Keine Ergebnisse liegen hinsichtlich eines negativen Einflusses auf einen praktischen Nutzen vor.

2.2.2 Untersuchungshypothese Eine Angabe externer Referenzpreise hat sich sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis als ein adäquates Darstellungsmittel etabliert, um den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions aus Verbrauchersicht zu erhöhen.583 Insbesondere bei Produkten wie Automobilen, die in der Regel selten erworben werden, hat diese Darstellungsform eine hohe Bedeutung erlangt, da Konsumenten hier seltener geeignete eigene Referenzpreise aufweisen, die sie heranziehen können. Die Wirkung einer Angabe externer Referenzpreise lässt sich durch die Erkenntnisse verhaltenswissenschaftlicher Forschung und hier vor allem der Referenzpreisforschung theoretisch fundieren. Demnach ist der wahrgenommene Nutzen das Resultat eines Vergleiches zwischen einem angebotenen Preis und einem Referenzpreis. Je größer die Lücke (reference gap) ist, desto höher ist der wahrgenommene Nutzen. Externe Referenzpreise können in diesem Zusammenhang zum einen den internen Referenzpreis eines Konsumenten erhöhen. Es kommt dabei zu einer Assimilation des externen Referenzpreises. Zum anderen kann der externe Referenzpreis selbst zur Basis der Wahrnehmung beziehungsweise Beurteilung werden.584 Die Übersicht zu den entsprechenden Befunden hat verdeutlicht, dass dieser theoretisch hergeleitete Zusammenhang in einer Vielzahl verschiedener Arbeiten empirisch bestätigt wurde.585 Die nachstehende Hypothese spiegelt diese Beziehung wider: H21) Die Angabe eines externen Referenzpreises führt zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen direkter und indirekter Preisreduzierungen. 581 582 583 584 585

Vgl. Shirai, M./Bettman, J. R. (2005), S. 469. Vgl. Krishna, A. (1994). Gegenstand der Studie von KRISHNA sind „Deals“, die nicht weiter spezifiziert werden. Vgl. Compeau, L. D./Grewal, D. (1998); Lichtenstein, D. R./Burton, S./O´Hara, B. S. (1989). Vgl. Alford, B. L./Engelland, B. T. (2000), S. 94. Vgl. Bearden, W. O./Carlson, J. P./Hardesty, D. M. (2003); Krishna, A./Briesch, R./Lehmann, D. R./Yuan, H. (2002), S. 104; Gourville, J. T. (1998), S. 397; d´Astous, A./Jacob, I. (2001), S. 1282.

138

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

2.3 Produktbezogene Einflussfaktoren 2.3.1 Übersicht und Bewertung Im Zusammenhang mit produktbezogenen Einflussfaktoren muss zunächst festgehalten werden, dass sich auf Basis einer Bewertung der Befunde zwar einige konsistente, allerdings im Hinblick auf die Automobilbranche wohl eher nicht relevante Erkenntnisse ableiten lassen. So findet sich in den aufgeführten Studien etwa das Ergebnis, dass die Lagerfähigkeit eines Produktes einen Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen der jeweils untersuchten Maßnahmen ausübt.586 Beispielhaft sei hier die Studie von LI/SUN/WANG genannt. Von der Annahme ausgehend, dass monetär äquivalente Maßnahmen unterschiedlich von Konsumenten wahrgenommen werden können, untersuchten die Autoren den Einfluss der Verbrauchsund der Lagereigenschaften verschiedener Produktkategorien auf den Transaktionsnutzen in Verbindung mit der Inanspruchnahme verschiedener Preis-Promotions.587 Ein signifikanter Einfluss konnte dabei im Hinblick auf die Verbrauchseigenschaften nachgewiesen werden, wohingegen kein Zusammenhang mit der Lagerfähigkeit einer Produktkategorie ermittelt werden konnte.588 Demnach führt in Produktkategorien, in denen Produkte schnell konsumiert beziehungsweise verbraucht werden, der Einsatz von Produktzugaben im Vergleich zu direkten Preisreduzierungen zu einem höheren Transaktionsnutzen. Hingegen generieren direkte Preisreduzierungen im Vergleich zu Produktzugaben einen signifikant höheren Transaktionsnutzen in Produktkategorien, in denen Produkte eher langsam verbraucht werden.589 Ein derartiger Zusammenhang ist für Verbrauchsgüter nachvollziehbar; eine Übertragbarkeit auf die Automobilbranche scheint allerdings nicht zweckmäßig. Ähnliches muss hinsichtlich des Einflussfaktors Verbrauchseigenschaften des Produktes konstatiert werden. Arbeiten hierzu weisen zwar durchaus konsistente Ergebnisse aus; allerdings ist eine Relevanz für die vorliegende Thematik ebenfalls nicht gegeben. Von Bedeutung für die vorliegende Untersuchung sind die Erkenntnisse, die in Verbindung mit hochpreisigen beziehungsweise niedrigpreisigen Marken gewonnen werden konnten. In entsprechenden Studien gelangten die Verfasser zu dem Ergebnis, dass der wahrgenommene Nutzen von Preis-Promotions, die von Herstellern beziehungsweise Händlern hochpreisiger Marken angeboten werden, signifikant höher ist.590 So untersuchten beispielsweise BLATTBERG/WISNIEWSKI im Zusammenhang mit hoch- und niedrigpreisigen Marken die Auswirkungen von so genannten Preisdeals auf die verkauften Einheiten verschiedener Pro-

586 587

588 589 590

Vgl. Li, S./Sun, Y./Wang, Y. (2007); Sinha, I./Smith, M. F. (2000). Vgl. Li, S./Sun, Y./Wang, Y. (2007). Verbrauchseigenschaften (consumerable nature) beschreiben, wie schnell ein Produkt verbraucht wird. Lagereigenschaften (stock-up characteristics) beschreiben, inwiefern das Produkt angehäuft und gelagert werden kann. Vgl. Li, S./Sun, Y./Wang, Y. (2007), S. 415. Vgl. Li, S./Sun, Y./Wang, Y. (2007), S. 417. Vgl. Li, S./Sun, Y./Wang, Y. (2007), S. 418. Vgl. Grewal, D./Krishnan, R./Baker, J./Borin, N. (1998); Hankuk, T. C./Aggarwal, P. (2003).

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

139

dukte aus den genannten Preisklassen.591 Theoretischer Ausgangspunkt war ein ökonomisch geprägtes Nutzenmodell. Die Autoren belegten mittels einer Datenauswertung über vier Produktkategorien hinweg, dass Preisdeals in Verbindung mit hochpreisigen Marken/Produkten dazu führen, dass ein Unternehmen seinen Marktanteil erhöht, indem Kunden sowohl aus dem gleichen als auch aus niedrigeren Preissegmenten gewonnen werden können.592 Hingegen führen Preisdeals in Verbindung mit niedrigpreisigen Marken zwar ebenfalls zu einer Erhöhung der verkauften Einheiten, allerdings lediglich aufgrund von mehr Konsumenten aus dem gleichen Preissegment. Diese Ergebnisse lassen sich durch die unterschiedlich wahrgenommene Qualität und den hieraus resultierenden Nutzen erklären. Während niedrigpreisige Marken eine eher geringe wahrgenommene Qualität aufweisen, können hier durch eine Preisreduzierung lediglich Konsumenten aus dem gleichen Preissegment gewonnen werden, wohingegen durch eine Preisreduzierung bei hochpreisigen Marken wegen hoher wahrgenommener Qualität Konsumenten aus allen Preissegmenten gewonnen werden können. Zusammenfassend belegen die Ergebnisse also, dass Konsumenten bei hochpreisigen Marken einen höheren Nutzen im Zusammenhang mit einer Preisreduzierung wahrnehmen, bedingt durch die mit der Marke verbundene wahrgenommene Qualität. Zu ähnlichen Ergebnissen in Verbindung mit hochpreisigen Marken kamen KRISHNA ET AL.593 In Orientierung an der in der Prospect-Theorie postulierten Verlustaversion untersuchten HANKUK/AGGARWAL in ihrer bereits erwähnten Studie den Einfluss verschiedener Qualitätsniveaus.594 Dabei repräsentieren so genannte high-tier Marken (Premiummarken) ein hohes Qualitätsniveau, wohingegen low-tier Marken einem niedrigen Qualitätsniveau entsprechen. Die Autoren belegten, dass Konsumenten in Verbindung mit high-tier Marken eher eine Aversion im Hinblick auf einen Qualitätsverlust aufweisen und keine Aversion hinsichtlich eines Preisverlustes besitzen.595 Darüber hinaus haben Preis-Promotion bei high-tier Marken eine signifikant stärkere Wirkung, da Preisgewinne durch die jeweilige Maßnahme einen stärkeren Einfluss haben als Preisverluste.596 Im Hinblick auf den Markennamen und den internen Referenzpreis eines Konsumenten gelang es GREWAL/KRISHNAN/BAKER/BORIN, empirisch nachzuweisen, dass je höher das Markenimage ist – je mehr also ein Konsument mit einer Marke unter anderem positive Produktqualität und soziales Prestige verbindet – desto höher der mit der Marke assoziierte in-

591

592

593 594 595 596

Vgl. Blattberg, R. C./Wisniewski, K. J. (1989). Preisdeals wurden in dieser Arbeit als prozentuale Preisreduzierung vom Orginalpreis des entsprechenden Produktes modelliert. Vgl. hierzu Blattberg, R. C./Wisniewski, K. J. (1989), S. 299. Vgl. Blattberg, R. C./Wisniewski, K. J. (1989), S. 306. Bei den Produktkategorien handelt sich um Mehl, Margarine, Toilettentücher und Thunfisch. Vgl. für eine Übersicht der untersuchten Marken, Blattberg, R. C./ Wisniewski, K. J. (1989), S. 301. Vgl. Krishna, A./Briesch, R./Lehmann, D. R./Yuan, H. (2002), S. 109. Vgl. Hankuk, T. C./Aggarwal, P. (2003). Vgl. Hankuk, T. C./Aggarwal, P. (2003), S. 121. Vgl. Hankuk, T. C./Aggarwal, P. (2003), S. 123.

140

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

terne Referenzpreis liegt.597 Dieser führt dann wiederum zu einem gestiegenen wahrgenommenen Nutzen in Verbindung mit dem betreffenden Angebot.598

2.3.2 Untersuchungshypothese In der Automobilbranche werden sowohl für niedrigpreisige als auch hochpreisige Marken Preis-Promotions angeboten. Das Premiumsegment galt lange Zeit als „rabattresistent“, allerdings werden auch hier inzwischen bis zu 30 % Nachlass gewährt.599 Hochpreisige Marken werden dabei durch das klassische Premiumsegment und das so genannte moderne Premiumsegment repräsentiert.600 Nach DIEZ umfasst das klassische Premiumsegment die Marktsegmente, in denen Automobile zu Preisen über dem allgemeinen Durchschnitt angeboten werden.601 Hingegen werden die oberen Preissegmente der Kompakt- und Kleinwagenklasse als modernes Premiumsegment bezeichnet.602 Dieses Premiumsegment hat vor dem Hintergrund einer Angleichung der Produktqualität nach Meinung vieler Experten erheblich an Bedeutung gewonnen. Demnach kommt symbolischen Bestandteilen eines Automobiles und hier insbesondere der Marke eine herausragende Bedeutung im Rahmen eines Kaufentscheidungsprozesses zu.603 Angesichts der Bedeutung hochpreisiger Marken im Automobilbereich ist ein entsprechender Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions zu vermuten. Vor allem bei günstigen Gebrauchsgütern, aber auch bei Verbrauchsgütern wurde hierbei der Einfluss niedrigpreisiger und hochpreisiger Marken auf den wahrgenommenen Nutzen von PreisPromotions untersucht und verglichen.604 Unter anderem konnten HANKUK/AGGARWAL in ihrer Studie einen signifikant höher wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions, die in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke angeboten wurden, nachweisen.605 Hierbei handelte es sich um den gleichen prozentualen Preisnachlass, wie er auch für eine niedrigpreisige Marke gemacht wurde. Theoretische Basis dieser wie auch anderer Untersuchungen hierzu sind sowohl die Referenzpreisforschung als auch die verschiedenen Nutzenkonzepte. Der Unterschied zwischen 597 598 599 600

601 602 603

604 605

Vgl. Grewal, D./Krishnan, R./Baker, J./Borin, N. (1998), S. 342. Vgl. Grewal, D./Krishnan, R./Baker, J./Borin, N. (1998), S. 343. Vgl. Becker, H. (2007), S. 32. Vgl. Diez, W. (2006), S. 42. GROßKURTH definiert dabei dieses Segment wie folgt: „Das Premiumsegment des Automobilmarktes umfasst diejenigen verkauften Fahrzeuge einer Fahrzeugklasse, die – in der jeweiligen Fahrzeugklasse – eine überdurchschnittliche Qualität im Vergleich zum Wettbewerbsumfeld aufweisen und gleichzeitig eine positive Differenz zum Durchschnittspreis ihrer Fahrzeugklasse erzielen.“ Großkurth, B. (2004), S. 7. Vgl. Diez, W. (2006), S. 42. Dabei handelt es sich um das Luxus- und Oberklassen-Limousinen Segment sowie um die Top-Segmente im Sportwagenbereich. Vgl. Diez, W. (2006), S. 42. So zum Beispiel der Mini von BMW. So weist FABER beispielsweise explizit darauf hin: „In einer Zeit, da fast alle Automobile qualitativ höchsten Ansprüchen genügen und eine Differenzierung über das Kernprodukt nur noch bedingt möglich ist, kommt dem Image der Marke eine entscheidende Bedeutung zu.“ Faber, S. (2001), S. 3. Vgl. hierzu auch Ealey, L./Troyano-Bermudez, L. (1996); Großkurth, B. (2004). Vgl. Hankuk, T. C./Aggarwal, P. (2003); Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000); Blattberg, R. C./Wisniewski, K. J. (1989); Grewal, D./Krishnan, R./Baker, J./Borin, N. (1998). Vgl. Hankuk, T. C./Aggarwal, P. (2003); vgl. auch Ailawadi, K. L./Beauchamp, J. P./Donthu, N./Gauri, D. K./Shankar, V. (2009).

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

141

dem wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions in Verbindung mit niedrig- und hochpreisigen Marken lässt sich darauf zurückführen, dass Konsumenten für eine hochpreisige Marke einen signifikant höheren internen Referenzpreis als für niedrigpreisige Marken aufweisen, welcher gemäß der Prospect-Theorie und der Transaktionsnutzentheorie, zu einem höheren Nutzen führt.606 Letzterer beruht auf einer hohen (Preis-)Erwartung eines Konsumenten beziehungsweise auf dem Preis, den dieser für die entsprechende Marke als fair empfindet.607 Die vorstehenden Ausführungen zum Einfluss der Marke auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions führen zur Formulierung der abschließenden Hypothese: H22) Direkte und indirekte Preisreduzierungen führen im Zusammenhang mit einer hochpreisigen Marke zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen im Vergleich zu entsprechenden direkten und indirekten Preisreduzierungen im Zusammenhang mit einer niedrigpreisigen Marke.

3 Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen In der folgenden Abbildung werden die Untersuchungshypothesen aus Kapitel IV noch einmal zusammengefasst dargestellt.

606 607

Vgl. u. a. Grewal, D./Krishnan, R./Baker, J./Borin, N. (1998), S. 336. und S. 343; Alvarez Alvarez, B./ Vázquez Casielles, R. (2004), S. 56. Vgl. Thaler, R. H. (1985), S. 206; Thaler, R. H. (1999), S. 189.

142

H7 H8

H9

H10 H11 H12

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions

Je größer das Preisbewusstsein eines Konsumenten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen. Je größer das Ausmaß wahrgenommener finanzieller Restriktionen ist, desto größer ist der wahrgenommene Nutzen direkter und indirekter Preisreduzierungen. Je größer das Haushaltseinkommen ist, desto geringer sind die wahrgenommenen finanziellen Restriktionen eines Konsumenten beziehungsweise je geringer dieses Haushaltseinkommen ist, desto größer sind dessen wahrgenommene finanzielle Restriktionen. Je größer das Ausmaß wahrgenommener finanzieller Restriktionen ist, desto größer ist das Preisbewusstsein eines Konsumenten. Je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen. Je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto geringer ist sein Aufwand im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von PreisPromotions.

Je höher das Involvement eines Konsumenten ist, desto größer ist sein PreiswisH13 sen. Je größer die Präferenz eines Konsumenten für hochpreisige Marken ist, desto H14 größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen im Zusammenhang mit hochpreisigen Automobilen. Je größer die Neigung eines Konsumenten zu Preis-/Qualitätsassoziationen ist, H15 desto höher ist seine Präferenz für hochpreisige Marken. Je größer das Haushaltseinkommen ist, desto höher ist die Präferenz eines H16 Konsumenten für hochpreisige Marken beziehungsweise je geringer dieses Haushaltseinkommen ist, desto niedriger ist seine Präferenz für hochpreisige Marken. Je größer das Prestigebewusstsein eines Konsumenten ist, desto höher ist seine H17 Präferenz für hochpreisige Marken. Je größer das Wiederverkaufswertbewusstsein eines Konsumenten ist, desto gröH18 ßer ist sein wahrgenommener Nutzen von indirekten Preisreduzierungen. Je größer das Wiederverkaufswertbewusstsein eines Konsumenten ist, desto geH19 ringer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten Preisreduzierungen. Je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto größer ist sein WiederH20 verkaufswertbewusstsein. Die Angabe eines externen Referenzpreises führt zu einem höheren wahrgenomH21 menen Nutzen direkter und indirekter Preisreduzierungen. Direkte und indirekte Preisreduzierungen führen im Zusammenhang mit einer hochpreisigen Marke zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen im Vergleich zu H22 entsprechenden direkten und indirekten Preisreduzierungen im Zusammenhang mit einer niedrigpreisigen Marke.

Abbildung 25: Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen

V Empirische Untersuchung

143

V Empirische Untersuchung 1 Grundlagen der empirischen Untersuchung Gegenstand dieses Kapitels ist die empirische Überprüfung der in den vorangegangenen Abschnitten hergeleiteten Hypothesen. Diese erfolgt auf Basis von zwei Studien, einer Vorund einer Hauptstudie. Dazu werden zunächst die entsprechenden empirischen Grundlagen beschrieben und die Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte vorgenommen. Danach werden die beiden Studien und ihre Ergebnisse detailliert vorgestellt.

1.1 Grundlagen der Konstruktmessung Im Mittelpunkt der vorliegenden Untersuchung stehen nicht direkt beobachtbare Variablen, wie beispielsweise der wahrgenommene Nutzen. Da diese nicht direkt messbar sind, müssen sie entsprechend über Indikatoren erhoben werden. Derartige Konstrukte werden deshalb häufig auch als latente Variablen bezeichnet.608 Für eine Messung solcher latenten Variablen muss zunächst spezifiziert werden, ob es sich um ein reflektives oder um ein formatives Messmodell handelt.609 In einem reflektiven Messmodell ist die latente Variable beziehungsweise das Konstrukt die kausale Ursache für die Indikatoren. Hingegen bestimmen die Indikatoren bei einem formativen Messmodell die latente Variable. Die folgende Darstellung verdeutlicht diesen Unterschied noch einmal.

Reflektiv gemessenes Konstrukt

Formativ gemessenes Konstrukt

V1 Faktor

V2 V3

V1 Faktor

V2 V3

Abbildung 26: Grafische Darstellung formativ und reflektiv gemessener Konstrukte

Für die Entscheidung, ob ein Konstrukt reflektiv oder formativ gemessen werden sollte, haben JARVIS/MACKENZIE/PODSAKOFF einen entsprechenden Leitfaden in Form eines Kriterienkataloges entwickelt.610 Dazu merken HERRMANN/HUBER/KRESSMANN allerdings an, dass dieser zwar durchaus hilfreich sei, aber doch Redundanzen aufweise, da „…sich 608 609 610

Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 6. Vgl. Eberl, M. (2004), S. 2f.; Blunch, N. J. (2008), S. 153ff.; Herrmann, A./Huber, F./Kressmann, F. (2006), S. 47f. Vgl. Jarvis, C. B./MacKenzie, S. B./Podsakoff, P. M. (2003), S. 203.

144

V Empirische Untersuchung

die Kriterien auf die Frage reduzieren [lassen], ob eine Veränderung des Konstruktes eine Veränderung aller Indikatoren bewirkt (reflektiv) oder die Veränderung eines Indikators eine Veränderung der Konstruktausprägung evoziert (formativ).“611 Im Vergleich zur Messung der Validität und Reliabilität reflektiver Konstrukte ist eine derartige Messung bei formativen Konstrukten, vor allem wegen des Fehlens etablierter Verfahren und Gütekriterien, eher problematisch.612 Da in der vorliegenden Untersuchung ausschließlich reflektiv spezifizierte Konstrukte Anwendung finden werden, soll im Folgenden der Fokus daher auf entsprechende Anforderungen und Vorgehensweisen bei diesen gelegt werden. Die Operationalisierung der hier zu untersuchenden Konstrukte muss dabei strengen Anforderungen hinsichtlich verschiedener Gütekriterien gerecht werden. Hierbei handelt es sich um verschiedene Validitäts- und Reliabilitätsformen. Unter Validität (Gültigkeit) einer Messung beziehungsweise eines Messinstrumentes versteht man das Ausmaß, in dem das Messinstrument tatsächlich die Sachverhalte erhoben hat, die es zu messen vorgab beziehungsweise die es messen sollte.613 In der wissenschaftlichen Literatur werden verschiedene Validitätsarten beschrieben. Hierbei handelt es sich um die Inhalts-, Kriteriums- und Konstruktvalidität sowie die nomologische Validität.614 Da allerdings eine Ermittlung der Inhalts-, Kriteriums- und nomologischen Validität häufig problematisch ist, soll in dieser Untersuchung das Kriterium der Konstruktvalidität im Vordergrund stehen.615 Neben der Validität stellt die Reliabilität (Zuverlässigkeit) ein zweites wichtiges Gütekriterium im Zusammenhang mit der Operationalisierung von Konstrukten dar. Reliabilität bezieht sich dabei auf den Grad der Genauigkeit einer Messung.616 Wenn also die wiederholte Messung eines Objektes mit einem Messinstrument zu gleichen Ergebnissen führt, kann von einer Reliabilität der betreffenden Messung ausgegangen werden.617 Demnach ist ein Messinstrument umso zuverlässiger, je geringer der Einfluss von Zufallsfehlern ist.618 Üblicherweise

611

Herrmann, A./Huber, F./Kressmann, F. (2006), S. 47. Vgl. Diamantopoulos, A./Winklhofer, H. M. (2001), S. 271. Vgl. Bühner, M. (2006), S. 36; Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 154; Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 7. 614 Vgl. Bagozzi, R. P./Phillips, L. W. (1982), S. 468f.; Netemeyer, R. G./Bearden, W. O./Sharma, S. (2003), S. 12; Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 155f.; Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 7; Bühner, M. (2006), S. 39. Teilweise werden diese Validitätsarten allerdings unterschiedlich klassifiziert. So unterscheiden etwa HOMBURG/GIERING vier Validitätsarten, nämlich Inhalts-, Konvergenz-, Diskriminanzvalidität und nomologische Validität. BÜCHNER und SCHNELL/HILL/ESSER nennen dagegen lediglich drei Validitätsarten nämlich Inhalts-, Kriteriums- und Konstruktvalidität. Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 7; Bühner, M. (2006), S. 36; Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 155f. 615 Vgl. für nähere Erläuterungen in Bezug auf die genannte Problematik im Zusammenhang mit der Ermittlung der Validitätsarten, Bühner, M. (2006), S. 36; Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 155; Homburg, C. (1995), S. 67; Mann, A. (2004), S. 228; Hildebrandt, L./Temme, D. (2006). 616 Vgl. Bühner, M. (2006), S. 35. 617 Vgl. Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 151. 618 Vgl. Decker, R./Wagner, R. (2002), S. 259.

612 613

V Empirische Untersuchung

145

werden drei Reliabilitätsarten unterschieden.619 Dabei handelt es sich um die ParalleltestReliabilität, Test-Retest-Reliabilität und die interne Konsistenz-Reliabilität.620 In der Marketingforschung existiert zur Beurteilung der Validität und Reliabilität komplexer Konstrukte ein breites Spektrum verschiedener Bewertungskriterien. Eine grundsätzliche Einteilung dieser Kriterien, die für eine derartige Beurteilung der Güte einer Konstruktmessung in Frage kommen, kann aufgrund ihrer zeitlichen Entwicklung erfolgen. Danach lassen sich Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation unterscheiden.621 In der vorliegenden Untersuchung sollen von den Gütekriterien der ersten Generation die explorative Faktorenanalyse, das Cronbach-Alpha und die Item-to-Total-Korrelationen Anwendung finden.622 In Verbindung mit einer Anwendung der hier betrachteten Kriterien der ersten Generation lassen sich in Anlehnung an GERBING/ANDERSON zwei wesentliche Schwächen identifizieren, zum einen die restriktiven Annahmen, des Weiteren die fehlende Validitätsbeurteilung durch inferenzstatistische Tests.623 Die Gütekriterien der zweiten Generation basieren auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse. Bei dieser handelt es sich um einen Teilbereich der Kausalanalyse. Im Gegensatz zur explorativen Faktorenanalyse wird bei der konfirmatorischen Faktorenanalyse eine Zuordnung der Indikatoren zu einem Faktor auf Basis theoretischer Überlegungen explizit vorgegeben. Somit handelt es sich um ein strukturüberprüfendes Verfahren.624 Im Vergleich zu den Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation basieren die Kriterien der zweiten Generation zum Teil auf inferenzstatistischen Tests.625 Die Kriterien der zweiten Generation lassen sich in so genannte globale Gütekriterien, welche sich auf das gesamte Messmodell beziehen, und in lokale Gütekriterien unterteilen, welche einzelne Teildimensionen beurteilen.626

619 620 621 622

623 624 625 626

Vgl. Hildebrandt, L./Temme, D. (2006), S. 6; Bühner, M. (2006), S. 35; Decker, R./Wagner, R. (2002), S. 264ff. Vgl. für eine ausführliche Beschreibung der einzelnen Reliabilitätsarten, Bühner, M. (2006), S. 35f.; Decker, R./Wagner, R. (2002), S. 259ff.; Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 151ff. Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 8. Vgl. für eine Beschreibung der Grundlagen der explorativen Faktorenanalyse, Backhaus, K./Erichson, B./ Plinke, W./Weiber, R. (2006), S. 260ff.; Hüttner, M./Schwarting, U. (2008), S. 241ff.; Peterson, R. A. (2000). Vgl. für nähere Erläuterungen zum Cronbach-Alpha Koeffizienten, Peterson, R. A. (1994); Nunnally, J. C. (1978); Homburg, C./Giering, A. (1996). Vgl. hinsichtlich Item-to-Total-Korrelationen, Churchill, G. A. (1979), S. 68; Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 8. Vgl. Gerbing, D. W./Anderson, J. C. (1988), S. 189. Vgl. Homburg, C./Klarmann, M./Pflesser, C. (2008), S. 274. Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 8. Vgl. für eine ausführliche Darstellung in Bezug auf die einzelnen Gütekriterien, Hair, J. F./Black, W. C./ Babin, B. J./Anderson, R. E./Tatham, R. L. (2006), S. 745ff.; Homburg, C./Klarmann, M./Pflesser, C. (2008), S. 284ff.; Zinnbauer, M./Eberl, M. (2004), S. 11; Homburg, C./Baumgartner, H. (1995a), S. 167ff.; Tucker, L. R./Lewis, C. (1973); Bentler, P. M. (1990); Bentler, P. M./Bonett, D. G. (1980); Browne, M. W./Cudeck, R. (1993); Bagozzi, R. P./Yi, Y./Phillips, L. W. (1991), S. 434.; Fornell, C./Larcker, D. F. (1981).

146

V Empirische Untersuchung

In der nachfolgenden Abbildung werden die Gütekriterien und die entsprechenden Mindestanforderungen, die im Rahmen der vorliegenden Untersuchung Anwendung finden, zusammengefasst dargestellt. Dabei sollte ein Kausalmodell grundsätzlich alle globalen Gütekriterien erfüllen. Kleinere Abweichungen von den geforderten Mindestwerten können allerdings bei innovativen Forschungsvorhaben wie diesem durchaus toleriert werden. Im Zusammenhang mit den lokalen Kriterien sollten mindestens die Hälfte dieser Kriterien durch das Kausalmodell erfüllt werden.627

Kriterien der ersten Generation

bei 2-3 Indikatoren

x Item-to-Total-Korrelation x erklärter Varianzanteil (explorative Faktorenanalyse) x Faktorladung (explorative Faktorenanalyse) x Indikatorreliabilität x Faktorreliabilität

Kriterien der zweiten Generation

Globale Anpassungsmaße

Lokale Anpassungsmaße

Gütemaß

x Cronbach-Alpha

x Durchschnittlich erfasste Varianz x Signifikanztest der Faktorladungen x Fornell/Larcker-Kriterium

x Chi-Quadrat/Freiheitsgrade (F2/df) x Root-Mean-Square-ResidualIndex (RMSEA) x Goodness-of-Fit-Index (GFI) x Adjusted Goodness-of-FitIndex (AGFI) x Normed-Fit-Index (NFI)

x Comparative-Fit-Index (CFI) x Incremental-Fit-Index (IFI) x Tucker/Lewis-Index (TLI)

Schwellenwert

Quelle

• 0,7

Nunnally (1978), S. 245

• 0,4 Kein Richtwert • 0,5

Peter (1997), S. 180

• 0,5

Backhaus et al. (2006), S. 331 Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 402 Bagozzi/Yi (1988), S. 82 Bagozzi/Yi (1988), S. 82 Homburg/Giering (1996), S. 11 Fornell/Larcker (1981), S. 46

• 0,4 • 0,6 • 0,5 t • 1,645 DEV > als jede quadrierte Korrelation von Konstrukt i mit allen anderen Konstrukten ” 3,0 ” 5,0 ” 0,08 • 0,9 • 0,9 • 0,9 • 0,9 • 0,9 • 0,9

Peter (1997), S. 180

Homburg/Giering (1996), S. 13 Wheaton et al. (1977), S. 84ff. Browne/Cudeck (1993), S. 144 Homburg/Baumgartner (1995a), S. 167 Bagozzi/Yi (1988), S. 82 Bentler/Bonett (1980), S. 600 Homburg/Baumgartner (1995a), S. 168 Homburg/Baumgartner (1995a), S. 168 Tucker/Lewis (1973)

Abbildung 27: Übersicht der verwendeten Gütekriterien und der Mindestanforderungen

627

Vgl. Fritz, W. (1995), S. 143.

V Empirische Untersuchung

147

1.2 Kausalanalyse mit AMOS Die Kausalanalyse als ein multivariates Analyseverfahren bietet die Möglichkeit, durch eine Berechnung von Varianzen und Kovarianzen von Indikatorvariablen sowohl Aussagen über die Beziehung zwischen latenten Variablen und ihren Indikatorvariablen als auch zwischen latenten endogenen und exogenen Variablen zu treffen.628 Sie vereint dabei Elemente der kon firmatorischen Faktorenanalyse durch die Messung komplexer Konstrukte mit denen von Strukturgleichungsanalysen durch die Untersuchung komplexer Abhängigkeitsstrukturen von zwei oder mehreren Variablen. Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, besteht ein vollständiges Strukturgleichungsmodell aus drei Teilmodellen.629 Messmodell der (latenten) exogenen Variablen

G G G G G

x1 x2

O O

x3

O

x4

O

x5

O

[= (latenter) exogener Faktor

K= (latenter) endogener Faktor

Messmodell der (latenten) endogenen Variablen

Strukturmodell

[

J I

[

J

K

x = exogene Indikatorvariable

O

O O

y1

H

y2

H

y3

H

G= Residualvariable für

H= Residualvariable für

exogene Indikatorvariable

y= endogene Indikatorvariable

]= Residualvariable für (latenten ) I = nicht kausale Beziehung endogenen Faktor

]

zwischen exogenen Faktoren

OJ= (Mess-)Koeffizienten

endogene Indikatorvariable

Abbildung 28: Beispielhafter Aufbau eines Kausalmodelles

Zunächst müssen für die endogenen und exogenen Variablen entsprechende Messmodelle formuliert und spezifiziert werden. Da es sich in beiden Fällen um nicht direkt messbare Größen handelt, wird auf Indikatoren zurückgegriffen. Während die beiden Messmodelle die Beziehung zwischen latenten Variablen und deren Indikatoren angeben, beschreibt das Strukturmodell die hypothetische Kausalbeziehung zwischen den latenten Variablen. Schließlich sind entsprechende Residualvariablen in das Modell zu integrieren.

628 629

Vgl. Hair, J. F./Black, W. C./Babin, B. J./Anderson, R. E./Tatham, R. L. (2006), S. 713; Backhaus, K./ Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2006), S. 341. Vgl. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2006), S. 355.

148

V Empirische Untersuchung

Zur Berechnung derartiger Strukturgleichungsmodelle lassen sich verschiedene (Computer-) Programme einsetzten. Hierzu zählen insbesondere LISREL (Linear Structural Relations), PLS (Partial-Least-Squares), EQS (EQuationS) und AMOS (Analysis of Moment Structures).630 Diese Programme weisen jeweils verschiedene Vor- und Nachteile auf.631 Bedingt durch eine äußerst benutzerfreundliche Bedienungsoberfläche, hat sich in den letzten Jahren vor allem das Programm AMOS etabliert. AMOS wird in Verbindung mit dem Programm SPSS angeboten. Da neben den spezifischen kausalanalytischen Auswertungen, alle weiteren Berechnungen mit SPSS durchgeführt werden, soll für die vorliegende Arbeit aus forschungsökonomischen Gründen das Programm AMOS verwendet werden. Nachdem auf Basis von Matrizengleichungen die Hypothesen spezifiziert werden, steht fest, welche Parameter zu schätzen sind. Eine solche Schätzung erfolgt mit dem Ziel, die Differenz zwischen der modelltheoretischen Kovarianzmatrix und der empirischen Kovarianzmatrix einer Stichprobe zu minimieren.632 Abhängig vom eingesetzten Schätzalgorithmus werden unterschiedliche Diskrepanzfunktionen verwendet, um die oben genannte Differenz abzubilden. In dem gewählten Programm AMOS stehen unter anderen die folgenden Schätzverfahren zu Verfügung.633 Das Maximum Likelihood-Verfahren (ML-Verfahren) ist das wohl verbreiteste Schätzverfahren in der Marketingforschung. Dabei wird die Wahrscheinlichkeit, dass die modelltheoretische Kovarianzmatrix die empirische Kovarianzmatrix erzeugt hat, maximiert. Die Verwendung des Verfahrens setzt eine Multi-Normalverteilung der Indikatoren voraus.634 Darüber hinaus werden robuste Ergebnisse erst ab einem relativ hohen Stichprobenumfang generiert, der bei mindestens 150 Einheiten liegt. Hinsichtlich der vorausgesetzten Multi-Normalverteilung kamen einige Simulationsstudien zu dem Schluss, dass valide Ergebnisse auch ohne eine Normalverteilung der Daten durch das ML-Verfahren möglich sind.635 Da, wie sich später zeigen wird, die zweite Voraussetzung des Verfahrens bezüglich des Stichprobenumfanges in der vorliegenden Untersuchung gegeben ist und die Daten zumindest nach dem Ergebnis eher weniger konservativer Tests normal verteilt sind, soll hier auf dieses Schätzverfahren zurückgegriffen werden.636

630 631

632 633 634 635 636

Vgl. Hair, J. F./Black, W. C./Babin, B. J./Anderson, R. E./Tatham, R. L. (2006), S. 743. Vgl. für einen Überblick und eine Bewertung der verschiedenen Programme, Wehr, A. (2001), S. 267. Vgl. für eine Diskussion der Vor- und Nachteile sowie hinsichtlich der Bedeutung der jeweiligen Programme, Bodensteiner, K. (2006), S. 96 und die hier angegebene Literatur. Vgl. für eine Übersicht und Diskussion der Vorund Nachteile von PLS und LISREL, Herrmann, A./Huber, F./Kressmann, F. (2006), S. 44; vgl. zu EQS, Bentler, P. M. (1985); vgl. für eine ausführliche Darstellung der Software AMOS und der entsprechenden Vorund Nachteile, Blunch, N. J. (2008); vgl. für eine ausführliche Darstellung des Programmes LISREL, Emrich, C. (2004). Vgl. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2006), S. 368. Vgl. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2006), S. 368. Vgl. Emrich, C. (2004), S. 30. Vgl. Homburg, C./Baumgartner, H. (1995b), S. 1102; Sharma, S. (1996), S. 173. Wie sich im späteren Verlauf der Arbeit zeigen wird, ist die Voraussetzung der Normalverteilung der Daten in dieser Untersuchung gegeben. Zur Ermittlung der Normalverteilung wurde unter Berücksichtigung eines zWertes von 1,64 die Schiefe und Wölbung aller Variablen ermittelt und geprüft. Hierbei erfüllen alle Variablen diese Anforderung. Vgl. für eine ausführliche Diskussion hinsichtlich dieser Vorgehensweise, Unger, M. (1998), S. 206ff.; Großkurth, B. (2004), S. 242f. Vgl. für einen Überblick zu den verschiedenen Verfahren der Prüfung einer Normalverteilung und zur Kritik an dem eher konservativen Verfahren des Kolmogorov-Smirnov Tests, Brosius, F. (2004), S. 401f.

V Empirische Untersuchung

149

Während das Generalized Least Square-Verfahren (GLS-Verfahren) ebenfalls auf der Annahme einer Normalverteilung der Daten beruht, wird bei der Methode der Unweighted Least Squares (ULS) keine Normalverteilung der Indikatoren vorausgesetzt und ein geringer Stichprobenumfang als ausreichend betrachtet. Im Unterschied zur oben beschriebenen MLMethode arbeiten beide Verfahren auf Basis der kleinsten Quadrate. Dabei wird versucht, die Summe der quadrierten Residuen zu minimieren.637 Da das GLS-Verfahren in der Marketingforschung kaum Beachtung findet und das ULSVerfahren einige Nachteile hinsichtlich mangelnder Tests, beispielsweise die Berechnung von t-Werten, aufweist, soll auf den Einsatz dieser beiden Verfahren in der vorliegenden Untersuchung verzichtet werden.

1.3 Operationalisierung der Variablen Die Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte erfolgt in erster Linie auf Basis einer forschungsspezifischen Eigenentwicklung. Daneben sollen aber auch etablierte Skalen der Marketingforschung als Orientierungspunkte dienen. In einem ersten Schritt sollen daher zunächst auf Grundlage einer intensiven Literaturdurchsicht erste Hinweise auf bereits bestehende, empirisch validierte Indikatoren gewonnen werden. Da allerdings nicht zu allen Bereichen beziehungsweise Konstrukten Indikatoren vorliegen und andererseits einige der etablierten Items nicht vollständig übernommen werden können, werden in einem zweiten Schritt Indikatoren selbst entwickelt sowie Modifikationen bestehender Skalen vorgenommen. Ein derartiges Vorgehen bietet dabei zwei wesentliche Vorteile. Zunächst ist ein Rückgriff auf bereits etablierte Skalen aus forschungsökonomischen Gründen sinnvoll und gewährleistet zumindest partiell eine Vergleichbarkeit zu bisherigen Forschungsergebnissen. Daneben lassen sich durch eine Modifikation und Eigenentwicklung von Indikatoren themenspezifische Faktoren berücksichtigen. Das soll zu einer adäquateren empirischen Messung der Sachverhalte führen. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick:

637

Vgl. Mann, A. (1998), S. 508.

150

V Empirische Untersuchung Konstrukt

Praktischer wahrgenommener Nutzen

Psychologischer wahrgenommener Nutzen

Preisbewusstsein

Skalen/Indikatoren 7 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu x Durch die Nutzung des Angebotes würde ich ein Automobil zu einem besonders günstigen Preis erhalten. x Zu diesem Preis ist das angebotene Automobil sein Geld wert. x Durch die Nutzung des Angebotes würde ich ein besonders gutes Produkt (Automobil) für mein Geld erhalten. x Die Nutzung des Angebotes würde mir den Erwerb des Produktes zu einem besseren Preis/Leistungsverhältnis ermöglichen. x Durch die Annahme des Angebotes würde ich Geld sparen. x Das Angebot vereinfacht mir die Kaufentscheidung. x Die Nutzung des Angebotes würde mir Zeit sparen, die ich ansonsten für eine Suche nach weiteren Angeboten hätte aufbringen müssen. 3 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu x Durch eine Nutzung des beschriebenen Angebotes würde ich mich gut fühlen. x Die Tatsache, dass ich Geld dabei spare, würde mir Freude bereiten. x Wenn ich das Angebot nutze, würde ich ein Schnäppchen machen. 6 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu x Ich suche bei mehr als einem Automobilhändler nach günstigen Preisen. x Wenn ich ein Automobil kaufe, ist der Preis das entscheidende Kaufkriterium. x Nach günstigen Preisen zu suchen, ist den Aufwand nicht wert. (reverse coded) x Ich kaufe soviel es geht zum Angebotspreis. x Produkte mit dem günstigsten Preis sind normalerweise meine erste Wahl. x Beim Kauf eines Automobiles würde ich nur auf einen günstigen Preis achten.

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

6 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu x Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut. (reverse coded) x Ich bin generell knapp bei Kasse. x Eine unerwartete Ausgabe von 3.000 Euro würde mich in finanzielle Schwierigkeiten bringen. x Ich kann mir in der Regel alles leisten, was ich möchte. (reverse coded) x Aufgrund meiner finanziellen Situation muss ich mich häufig bei Einkäufen einschränken. x Aufgrund meiner finanziellen Situation bin ich häufig auf Sonderangebote und günstige Preise angewiesen.

Quelle(n) der entwickelten Skalen Eigenentwicklung sowie Modifikation der Skalen von: x Bearden/ Carlson/ Hardesty (2003). x Chandon/ Wansink/ Laurent (2000). x Grewal/ Monroe/ Krishnan (1998).

Eigenentwicklung sowie Modifikation der Skalen von: x Bearden/Carlson/ Hardesty (2003). x Chandon/Wansink/ Laurent (2000). x Grewal/Monroe/ Krishnan (1998). Eigenentwicklung sowie Modifikation der Skalen von: x Lichtenstein/ Ridgway/ Netemeyer (1993). x Görtz (2006). x Alford/Biswas (2002). x Sproles/Kendall (1986). x Garretson/Burton (2003).

Eigenentwicklung sowie Modifikation der Skalen von: x Laroche/ Pons/ Zgolli/ Cervellon/ Kim (2003). x Mittal (1994). x Ailawadi/ Neslin/ Gedenk (2001).

V Empirische Untersuchung Preiswissen

6 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

151 Eigenentwicklung

x Wenn Freunde und Bekannte mir ein Angebot für ein Automobil zeigen, kann ich den Preis gut beurteilen. x In Sachen Preise kenne ich mich in der Automobilbranche gut aus. x Ich informiere mich häufig über neue Automobilmodelle und deren Preise. x Ich kenne eine Vielzahl aktueller (Preis-)Angebote von Herstellern und Händlern. x Ich kenne auch Preise von Marken, die ich mir nicht leisten kann oder die mich nicht interessieren. x Da ich sehr gut über Automobilpreise informiert bin, weiß ich, welche Angebote gut oder eher schlecht sind. Involvement

10 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu x Ein Auto ist für mich mehr als nur ein Gebrauchsgegenstand. x Mir wird langweilig, wenn andere über Automobile reden. (reverse coded) x Mich interessiert Werbung zu Automobilen im TV und in Magazinen. x Ich habe wenig bis gar kein Interesse an Automobilen. (reverse coded) x Mir macht es Spaß, mit Freunden über Automobile zu reden. x Wenn ich mit Freunden zusammen bin, reden wir häufig über Automobile. x Ich bin mit meinem Auto emotional verbunden. x Autofahren stellt für mich einen Ausgleich zum Alltag dar. x Mein Automobil ist für mich etwas Außergewöhnliches. x Autofahren ist für mich eine entspannende und unterhaltende Beschäftigung.

Wiederverkaufswertbewusstsein

3 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

Eigenentwicklung sowie Modifikation der Skalen von: x Bloch (1981). x Shimp/Sharma (1983).

Eigenentwicklung

x Beim Kauf eines Neuwagens berücksichtige ich immer auch den Wiederverkaufswert. x Ich habe mich bereits über den Wiederverkaufswert verschiedener Modelle/Marken informiert. x Ich lege viel Wert darauf, beim Verkauf meines Automobiles einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen. Befürchtung hinsichtlich eines negativen Einflusses von SPM auf den Wiederverkaufswert Aufwand in Verbindung mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten

2 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

Eigenentwicklung

x Sonderangebote wirken sich negativ auf den späteren Wiederverkaufswert aus. x Sonderangebote führen zu einem geringeren Wiederverkaufswert. 4 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu x Das Vergleichen verschiedener Angebote bereitet mir Mühe. x Ich verbringe viel Zeit damit, Angebote zu vergleichen. x Aufgrund der Vielzahl von Angeboten fällt es mir häufig schwer, deren Vorteilhaftigkeit zu bestimmen. x Die Suche nach Preis- und Angebotsinformationen kostet mich viel Zeit, die ich gut für andere Dinge bräuchte.

Eigenentwicklung sowie Modifikation der Skalen von: x Putrevu/Ratchford (1997).

152 Preis-/Qualitätsassoziationen

V Empirische Untersuchung 3 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu x Je höher der Preis eines Automobiles, desto höher ist auch dessen Qualität. x Für gute Marken muss man immer etwas mehr bezahlen. x Der Preis eines Produktes sagt viel über die Qualität aus.

Prestigebewusstsein

8 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu x Andere Personen bemerken es, wenn ich eine hochpreisige Automobilmarke kaufe. x Durch den Kauf einer hochpreisigen Marke fühle ich mich gut. x Ich genieße das Ansehen/Status, wenn ich eine hochpreisige Marke kaufe. x Es sagt etwas über Personen aus, wenn sie hochpreisige Marken kaufen. x Meine Freunde denken, ich bin „billig“, wenn ich sehr häufig günstige Marken kaufe. x Ich kaufe eine hochpreisige Automobilmarke, weil andere Personen es bemerken und anerkennen. x Ich denke, dass andere Personen mich anhand der Automobilmarke, die ich kaufe, beurteilen. x Sogar bei relativ günstigen Produktkategorien glaube ich, dass das Kaufen hochpreisiger Marken Eindruck macht.

Präferenz für hochpreisige Marken (MarkenBewusstsein)

3 Indikatoren gemessen auf einer 5-stufigen Rating-Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu x Die eher teuren Marken sind normalerweise meine erste Wahl. x Ich bevorzuge es, hochpreisige Markenprodukte zu kaufen. x Die Marke eines Automobils ist für mich sehr wichtig.

Eigenentwicklung sowie Modifikation der Skalen von: x Sproles/Kendall (1986). x Lichtenstein/ Ridgway/ Netemeyer (1993). x Garretson/Burton (2003). Eigenentwicklung sowie Modifikation der Skalen von: x Lichtenstein/ Ridgway/ Netemeyer (1993).

Eigenentwicklung sowie Modifikation der Skalen von: x Sproles/Kendall (1986).

Abbildung 29: Operationalisierung der Variablen

Die vorstehende Abbildung zeigt die vorgenommene Operationalisierung der latenten Variablen. Hierbei wird deutlich, dass einige Konstrukte durch eine relativ große Anzahl teilweise sehr ähnlich ausgerichteter Indikatoren abgebildet werden. Diese in der internationalen Marketingforschung durchaus übliche Vorgehensweise im Zusammenhang mit der Skalenentwicklung folgt dem Ansatz von CHURCHILL.638 Diesem Paradigma folgend, wird zumindest partiell bewusst bei einigen Konstrukten auf eine größere Anzahl an Indikatoren zurückgegriffen.639 Dabei wird ein solches Vorgehen empfohlen, da, wegen der strengen Anforderungen, die bei der Überprüfung von latenten Variablen erfüllt werden müssen, häufig Indikatoren eliminiert werden. KROMREY weist darauf hin, dass „die Verwendung mehrerer Indikato-

638 639

Vgl. Churchill, G. A. (1979). Die hier gewählte Vorgehensweise muss allerdings auch überaus kritisch gesehen werden. So merkt ROSSITER durchaus berechtigt an: „Almost universial use of the traditional procedure, with its strict emphasis on factor analysis and internal-consistency reliability [coefficient alpha], which in recent years has been encouraged by structural equations modeling, has led to some anomalous results in scale development in marketing.” Rossiter, J. R. (2002), S. 305ff.

V Empirische Untersuchung

153

ren [die Chance erhöht], Messungenauigkeiten zu verringern und so den gemeinten, 'wahren' Sachverhalt eher abzubilden.“640 Die Verständlichkeit der gewählten Formulierungen soll durch entsprechende Expertengesprächen, durch einen Pretest sowie durch eine umfangreiche Vorstudie sichergestellt werden. Beide werden im Laufe der folgenden Teilkapitel näher erläutert.

1.4 Grundlagen zur Erhebungsmethode Zur Erhebung von Daten lassen sich zwei grundlegende Techniken unterscheiden, Befragung und Beobachtung.641 Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen sowohl theoretisch als auch empirisch bislang kaum untersuchten Bereich zu analysieren und dabei neue, aussagekräftige Forschungsergebnisse zu generieren. Ein großer Stichprobenumfang stellt hierfür eine unabdingbare Vorraussetzung dar. Dieser ist darüber hinaus ebenso Voraussetzung für die Anwendung der Methoden der zweiten Generation, die für eine Prüfung der Validität und Reliabilität der Messmodelle herangezogen werden sollen. Schließlich ermöglicht eine große Stichprobe auch den Einsatz weiterer, anspruchsvoller statistischer Methoden.642 Ein großer Stichprobenumfang in Verbindung mit einer großen Anzahl an Indikatoren bedingt einen hohen Standardisierungsgrad bei der Datenerhebung.643 Dieser ist bei der Methode der Beobachtung nicht zu realisieren. Somit beschränkt sich die Wahl hinsichtlich der Erhebungsmethode auf eine schriftliche oder eine mündliche Befragung.644 Beschränkte Budget- und Zeitressourcen begründen für die vorliegende Untersuchung den Einsatz einer schriftlichen gegenüber einer mündlichen Befragung aufgrund des besseren Kosten-NutzenVerhältnisses.645 Darüber hinaus entfallen bei einer schriftlichen Befragung mögliche Verzerrungen, die durch einen Interviewer entstehen könnten. Auch bietet die schriftliche Befragung den Probanden, bedingt durch die zeitliche Flexibilität in Verbindung mit der Beantwor-

640 641

642 643 644

645

Kromrey, H. (2002), S. 178. Vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007), S. 35; Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 319; Kromrey, H. (2002), S. 309. KROMREY zählt, wie auch SCHNELL/HILL/ESSER, des Weiteren die empirische Inhaltsanalyse zu den grundsätzlichen Erhebungsverfahren. Diese definiert er als: „Forschungstechnik, mit der man aus jeder Art von Bedeutungsträgern durch systematische und objektive Identifizierung ihrer Elemente Schlüsse ziehen kann, die über das einzelne analysierte Dokument hinaus verallgemeinerbar sein sollen.“ Kromrey, H. (2002), S. 311. Da die Inhaltsanalyse somit im Wesentlichen Texte aller Art einer quantifizierenden Analyse unterzieht, stellt sie eher eine Mischform aus Analysetechnik und Datenerhebungsverfahren dar. Sie soll hier nicht weiter betrachtet werden, da sie für die vorliegende Untersuchung nicht relevant ist. Vgl. u. a. für eine Übersicht zur Inhaltsanalyse, Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 407ff. Vgl. Mann, A. (2004), S. 244. Vgl. Bodensteiner, K. (2006), S. 58. Unter Beobachtung wird eine planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände verstanden. Diese werden im Augenblick des Auftretens erfasst. Vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007), S. 95. Vgl. für eine Übersicht der verschiedenen Formen einer Befragung, Kromrey, H. (2002), S. 377. Vgl. für eine Übersicht über mündliche und schriftliche Befragungen, Fantapié Altobelli, C. (2007), S. 37ff. FANTAPIÉ ALTOBELLI weist hier speziell auf die sehr zeitintensive (bis zu 45 Minuten pro Interview) und kostenintensive Durchführung von mündlichen Befragungen hin.

154

V Empirische Untersuchung

tung des Fragebogens, die Möglichkeit, Antworten noch einmal zu überdenken. Dieses lässt fundiertere Aussagen erwarten.646 Allerdings ist auch eine schriftliche (postalische) Datenerhebung mit einigen Problemen behaftet. Hierbei handelt es sich im Wesentlichen um das Non-Response-Problem, das NonAddressee-Problem und das Kommunikationsproblem. Das Non-Response-Problem bezieht sich auf die Rücklaufquote von ausgefüllten Fragebögen im Verhältnis zu den versendeten Fragebögen. Da diese Quote in der Regel weit unter 100 % liegt, führt dieses zu teilweise erheblichen Verzerrungen des Stichprobendesigns und in der Folge zu Repräsentanzproblemen.647 Das Non-Addressee-Problem bezieht sich im Zusammenhang mit schriftlichen Befragungen auf den Umstand, dass eine andere Person, als die namentlich ausgewählte und angeschriebene den Fragebogen beantwortet.648 Bedingt durch eine in der Regel nicht gegebene Kongruenz zwischen den Antworten des ausgewählten Adressaten und denen des tatsächlichen Antwortgebers, kann dieses Problem vor allem bei Individualstichproben zu Verzerrungen der Stichprobe und einer entsprechenden Einschränkung der Repräsentanz führen.649 Als mögliche Lösungen beziehungsweise Milderungen dieses Problems werden unterschiedliche Ansätze diskutiert. Zum einen können einige „strukturelle“ Personenmerkmale der Probanden, wie zum Beispiel das Alter, das Geschlecht oder das Einkommen, erhoben werden. Diese Angaben können wiederum Aufschluss über die Identität des Probanden geben. Zum anderen kann eine derartige Identitätsprüfung anhand einer Aufforderung an die Probanden zur Namens- und Adressangabe erfolgen. Diese Angaben könnten bei ehrlicher Beantwortung mit den Adressen der Stichprobe abgeglichen werden. Da allerdings Anonymität ein wesentlicher Motivationsgrund für eine Teilnahme an einer Befragung darstellt, scheint dieser Ansatz eher problematisch.650 Bei schriftlichen Befragungen kann es zu Kommunikationsproblemen kommen. Diese resultieren vor allem aus einer fehlenden Interaktion zwischen dem Untersuchungsleiter und den Probanden.651 Dieses kann bei etwaigen Verständnisproblemen des Probanden zu einer Falschantwort, einer Teilbeantwortung der Frage und/oder zu einer Ablehnung der Frage führen.652 Falschantworten können dabei die Validität der Untersuchung gefährden, während

646

647

648 649 650 651 652

Vgl. in diesem Zusammenhang für eine Darstellung der Nachteile von persönlichen Interviews, Scholl, A. (2003), S. 40f. Die Möglichkeit, Antworten noch einmal zu überdenken kann allerdings auch ein Nachteil darstellen. Beispielsweise kann ein Proband seine bereits gemachte Aussage noch einmal überdenken und ändern, da er durch ein Vor- und Zurückblättern seine Antworten aufeinander abstimmen möchte. Vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007), S. 38; Hafermalz, O. (1976), S. 28; Mann, A. (2004), S. 245. FANTAPIÉ ALTOBELLI weist darauf hin, dass die Rücklaufquote in der Regel zwischen 10 und 30 % liegt. HAFERMALZ berichtet von ähnlichen Werten: „…schriftliche Erhebungen, bei denen sogar 80 bis 90 % der ausgewählten Zielpersonen nicht zu einer Kooperation mit dem Umfrageträger bereit sind, bilden allerdings auch keine Seltenheit.“ Hafermalz, O. (1976), S. 28. Vgl. Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (2006), S. 116. Vgl. Hafermalz, O. (1976), S. 32. Vgl. Schnell, R./ Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 336; Mann, A. (2004), S. 246. Vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007), S. 38; Hafermalz, O. (1976), S. 33. Vgl. Wentland, E. J./Smith, K. W. (1993), S. 16.

V Empirische Untersuchung

155

eine Teilbeantwortung beziehungsweise die vollständige Ablehnung einer Frage das Response-Problem verstärken.653 In der vorliegenden Untersuchung werden diese Problembereiche durch verschiedene spezielle Maßnahmen gemildert. Vor allem bei der Gestaltung des Fragebogens wurden entsprechende Hinweise berücksichtigt, welche hierzu in der Literatur empfohlen werden und die darüber hinaus, zumindest partiell, in empirischen Untersuchungen abgesichert worden sind:654 x x x x x x x x x

x

Der Fragebogen ist in einer ansprechenden Optik auf einem Mantelpapierbogen mit Broschürenheftung gedruckt. Dieses führt neben einer ansprechenden Optik auch zu einer einfacheren Handhabung für den Probanden. Der Fragebogen beinhaltet eine klare Differenzierung zwischen Fragen und Antworten und weist somit eine ansprechende und klare grafische Gestaltung auf. Im Fragebogen werden überwiegend geschlossene Fragen verwendet. Diese erlauben eine einfache und schnelle Beantwortung. Dem Fragebogen wird ein adressierter Rückumschlag beigelegt. Das Rückporto wird übernommen. Der Rückumschlag verfügt so über den Hinweis „Gebühr bezahlt Empfänger“. Das Anschreiben beinhaltet einen deutlichen Hinweis auf eine anonyme Datenauswertung und -behandlung. Im Anschreiben wird das Untersuchungsziel genannt. Darüber hinaus beinhaltet das Anschreiben einen Hinweis auf die Möglichkeit einer Kontaktaufnahme per Telefon oder Email. Für die Teilnahme an der Befragung wird ein „Incentive“ in Form eines Gutscheines angeboten. Dieser Gutschein wird zu einem späteren Zeitpunkt verlost. Den Probanden werden dabei drei verschiedene Teilnahmemöglichkeiten eingeräumt, die eine vom Fragebogen unabhängige Teilnahme ermöglichen (Postkarte, Email, Telefonanruf). Das beiliegende Anschreiben ist personalisiert.655

Neben den hier beschriebenen Maßnahmen wurde in erster Linie zur Reduzierung des NonResponse- und des Kommunikationsproblems ein Pretest durchgeführt.656 Hierdurch sollte vor allem die Verständlichkeit der Formulierungen der verschiedenen Fragen sichergestellt werden. Dazu wurden unterschiedliche Entwürfe des Fragebogens an mehrere Testprobanden mit der Bitte verschickt, missverständliche Formulierungen zu vermerken. Die Auswahl der Testprobanden orientierte sich dabei an der Vielschichtigkeit der Zielstichprobe. Als Testprobanden wurden deshalb Privatpersonen unterschiedlichen Alters, Einkommens und

653 654 655 656

Vgl. Mann, A. (2004), S. 246. Vgl. Greer, T. V./Chuchinprakarn, N./Seshadri, S. (2000), S. 100ff.; Helgeson, J. G./Voss, K. E./Terpening, W. D. (2002), S. 309; Hafermalz, O. (1976), S. 66ff.; Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (2006), S. 118f. Vgl. Houston, M. J./Jefferson, R. W. (1976), S. 112. Vgl. zur Notwendigkeit von Pretests und einem allgemeinen Überblick zu den Zielen und Aufgaben von Pretests, Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 347f.; Scholl, A. (2003), S. 192f.

156

V Empirische Untersuchung

Bildungsstands ausgewählt. Durch diesen Pretest gelang es, einige missverständliche Formulierungen zu ändern beziehungsweise zu eliminieren. Neben diesem Pretest wurde vor der eigentlichen Hauptuntersuchung auch noch eine Vorstudie durchgeführt, die im nächsten Abschnitt näher beschrieben werden soll.

2 Vorstudie 2.1 Ziele, Vorgehensweise und Durchführung Während im Pretest im Wesentlichen die Formulierung der Skalen überprüft worden ist, sollten in der folgenden Vorstudie weitere Erkenntnisse hinsichtlich der grundsätzlichen Verwendbarkeit unterschiedlicher Skalen gewonnen werden. Daneben galt es hier, die Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens zu überprüfen. Schließlich wurden gezielt erste empirische (Vor-)Analysen zu den betreffenden Skalen vorgenommen. In der ersten Hypothese der vorliegenden Untersuchung wird vermutet, dass die in der Theorie postulierte Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens in mehrere Komponenten, so zum Beispiel in einen praktischen und psychologischen Nutzen, vor allem im Hinblick auf eine empirische Validierung, kritisch scheint. Die Vorstudie sollte hierzu erste Hinweise bezüglich entsprechender Tendenzen liefern. Für die Vorstudie wurde als Erhebungsform eine Online-Befragung gewählt. Diese hat in den letzten Jahren, gerade auch in der Automobilbranche, weite Verbreitung erfahren.657 Sie stellt eine in erster Linie kostengünstige und relativ schnell durchzuführende Alternative im Vergleich zu einer telefonischen und postalischen Umfrage dar.658 Für ihre Durchführung wurde auf das Programm „Limesurvey“ zurückgegriffen.659 Dieses zeichnet sich durch eine sehr gute Bedienbarkeit sowie äußerst vielfältige Gestaltungsoptionen aus. Der entwickelte Onlinefragebogen beinhaltete neben einem Anschreiben, in dem den Probanden in wenigen Sätzen das Ziel und der Hintergrund der Befragung erläutert wurden, drei Teile. Im ersten Teil wurde den Probanden ein Angebot einer fiktiven Marke präsentiert. Hierbei handelte es sich um eine direkte Preisreduzierung von 4.140 Euro. Der Listenpreis des Automobiles betrug 11.135 Euro. Dieser wurde bewusst verhältnismäßig niedrig gewählt, da ein Teil der Stichprobe aus Studenten bestehen sollte. In diesem ersten Teil wurden die Probanden aufgefordert, ihren wahrgenommenen Nutzen im Zusammenhang mit diesem Angebot anzugeben. Der zweite Teil dieser Befragung beinhaltete dann Indikatoren

657 658

659

Vgl. Couper, M. P./Coutts, E. (2006), S. 217; vgl. speziell zur Bedeutung der Online-Marktforschung in der Automobilbranche, Einhorn, M. (2008), S. 1026. Eine Kostensenkung lässt sich hierbei vor allem durch die Reduktion der Druck- und Portokosten realisieren. Darüber hinaus müssen die Daten nicht per Hand in SPSS übertragen werden, sondern werden direkt durch die Software Limesurvey als SPSS Datei bereitgestellt. Vgl. für eine ausführliche Darstellung der verschiedenen Vorteile und Nachteile von Online-Befragungen, u. a. Einhorn, M. (2008), S. 1032f. Limesurvey Software, download: http://www.limesurvey.org/, Zugriff am 15.03.2007.

V Empirische Untersuchung

157

zu einigen Einflussfaktoren. Im letzten Abschnitt wurden die Probanden schließlich noch gebeten, einige Angaben zur ihrer Person und zum Automobilbesitz zu machen. Ein Link zu diesem Fragebogen, verbunden mit einem kurzen Anschreiben, wurde auf verschiedenen Automobilforen und zwei Studentenforen, die in der unten stehenden Abbildung aufgeführt sind, publiziert. Hauptzielgruppen der gewählten Internetseiten beziehungsweise Foren sind einerseits automobilaffine Konsumenten, die sich zum Thema Automobil in den entsprechenden Foren austauschen beziehungsweise informieren. Daneben handelt es sich um Studenten, die hauptsächliche Nutzer der beiden Studentenforen sind. Der Link war auf den jeweiligen Internetseiten zehn Tage lang abrufbar und wurde nach diesem Zeitraum gelöscht.660 Für eine Teilnahme an der Studie gab es keine Incentivierung. Foren Lycos Automobil Forum Autoexperience.de im-Auto.de Auto-Forum-mehr.de hoersaal1.de x-wings.de

Probanden Automobilaffine Konsumenten Automobilaffine Konsumenten Automobilaffine Konsumenten Automobilaffine Konsumenten Studenten

Quellen http://forum.lycos.de/fd/8/Auto.html http://www.autoexperience.de http://www.im-auto.de/forum/ http://www.auto-forum-mehr.de/ http://www.hoersaal1.de/

Studenten

www.xwings.de

Abbildung 30: Foren der Vorstudie

Insgesamt nahmen im Laufe der zehn Tage 205 Probanden teil. Die nachstehende Abbildung fasst den Rücklauf der Vorstudie zusammen.

Gesamt

Teilnehmerzahl (gesamt) 205

Auswertbare Fragebögen (komplett ausgefüllt) 167 (81,5%)

Abbildung 31: Rücklauf in der Vorstudie

Hinsichtlich der demografischen Merkmale der Probanden verdeutlicht die untenstehende Abbildung, dass größtenteils jüngere Probanden an der Studie teilgenommen haben. Dieses lässt sich wohl auf die beiden daran beteiligten Studentenforen zurückführen. Da in dieser Vorstudie kein Anspruch auf Repräsentativität erhoben werden sollte, scheint ein solcher Schwerpunkt allerdings unproblematisch. Im Hinblick auf das Geschlecht der Probanden liegt ein deutlicher Schwerpunkt auf männlichen Teilnehmern (70,1 %). 74,9 % der Teilnehmer besitzen ein Automobil, wobei hiervon lediglich 31,2 % das Automobil neu erworben haben.

660

Die Vorstudie wurde im November 2007 durchgeführt.

158

V Empirische Untersuchung Altersstruktur (n = 167) 18-30 73,6% 31-40 15,6% 41-50 3,6% 51-75 7,2% Abbildung 32: Altersstruktur der Probanden der Vorstudie

2.2 Ergebnisse Das Ziel der Vorstudie bestand darin, Optimierungspotential hinsichtlich der Operationalisierung der Skalen zu ermitteln, mit deren Hilfe die verschiedenen Einflussfaktoren erfasst werden sollen. Dazu wurden die in der folgenden Abbildung aufgeführten Konstrukte getestet. Hinsichtlich der drei Kriterien Item-to-Total-Korrelation, Cronbach-Alpha und Anteil der erfassten Varianz konnten befriedigende Ergebnisse erzielt werden; die Skalen eignen sich somit also für eine Verwendung in der Hauptstudie.661 Lediglich im Zusammenhang mit dem Konstrukt „Aufwand in Verbindung mit dem Vergleichen und Beurteilen von Angeboten“ liegt der Cronbach-Alpha Wert minimal unter dem geforderten Mindestwert von 0,7. Konstrukt/Items

Item-to-TotalKorrelation

Preiswissen Ich informiere mich häufig über neue Automobilmodelle

0,658

In Sachen Preise kenne ich mich in der Automobilbranche gut aus

0,768

Wenn Freunde und Bekannte mir ein Angebot für ein Automobil zeigen, kann ich den Preis gut beurteilen

0,729

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut (reverse coded)

0,733

Ich bin generell knapp bei Kasse

0,799

Eine unerwartete Ausgabe von 1.000 Euro würde mich in finanzielle Schwierigkeiten bringen

0,767

Aufwand in Verbindung mit dem Vergleichen und Beurteilen von Angeboten Aufgrund der Vielzahl von Angeboten fällt es mir häufig schwer, deren Vorteilhaftigkeit zu bestimmen

0,516

Das Vergleichen von Angeboten bereitet mir Mühe

0,516

Cronbach-Alpha 0,85

Erfasste Varianz (EFA) 77,03 %

0,88

80,41 %

0,68

75,82 %

Abbildung 33: Informationen zu den verschiedenen Faktoren der Vorstudie

661

Die Güte der drei Faktoren wurde in dieser Vorstudie lediglich durch Kriterien der ersten Generation geprüft. Da es in dieser Vorstudie im Wesentlichen um eher grundsätzliche Hinweise hinsichtlich der Verwendbarkeit der Skalen geht, soll auf eine konfirmatorische Faktorenanalyse und die entsprechenden Kriterien der zweiten Generation verzichtet werden.

V Empirische Untersuchung

159

Nutzen

Neben einer empirischen (Vor-)Untersuchung einiger ausgewählter Indikatoren sollte in der Vorstudie auch eine erste Analyse hinsichtlich der Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens durchgeführt werden. Wie die nachstehende Abbildung verdeutlicht, konnte die Vermutung bestätigt werden, dass der wahrgenommene Nutzen lediglich eine Komponente aufweist, die mit Ausnahme des Items „Schnäppchen machen“, Indikatoren des praktischen Nutzens beinhaltet. Der hierzu ermittelte Faktor weist im Hinblick auf lokale wie auch globale Gütekriterien sehr gute Werte auf. Indikatorreliabilitäten

t-Wert der Faktorladung

Automobil ist sein Geld wert

0,503

*

Automobil zu einem besonders günstigen Preis

0,643

9,209

Besseres Preis-/Leistungsverhältnis

0,597

9,268

Schnäppchen machen

0,603

9,384

Gutes Automobil für gezahlten Preis

0,618

8,873

Geld sparen

0,547

9,767

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 34: Konfirmatorische Faktorenanalyse "wahrgenommener Nutzen" Vorstudie

Gütekriterien des Faktors Cronbach-Alpha Erklärte Varianz (EFA) Faktorreliabilität DEV F2/df GFI AGFI NFI CFI TLI RMSEA

0,93 71,9 % 0,89 0,59 1,280 0,98 0,95 0,98 0,99 0,99 0,04

Abbildung 35: Konfirmatorische Faktorenanalyse "wahrgenommener Nutzen" Gütekriterien Vorstudie

Da es sich in der Vorstudie um eine nicht repräsentative Stichprobe handelte und darüber hinaus lediglich ein Instrument Gegenstand der Untersuchung gewesen ist, muss die Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens unter Berücksichtigung aller (praktischen und psychologischen) Nutzenindikatoren in der folgenden Hauptuntersuchung erneut geprüft werden. Trotzdem können die Ergebnisse der Vorstudie bereits als eine erste Bestätigung der postulierten Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens angesehen werden. Neben den beschriebenen Ergebnissen konnten weitere Erkenntnisse, vor allem im Hinblick auf das Untersuchungsdesign, gewonnen werden. Einige Probanden merkten in diesem Zusammenhang an, dass eine Beurteilung des Nutzens eines Angebotes weitere Leistungsbe-

160

V Empirische Untersuchung

schreibungen in Verbindung mit der fiktiven Marke erfordere. Daneben wurde in der Vorstudie auf das Bild einer fiktiven Marke zurückgegriffen. Hierbei wurde deutlich, dass eine Verwendung eines solchen Bildes verschiedene Assoziationen, sowohl positive als auch negative, hervorruft und damit von dem eigentlichen Angebot ablenkt oder dessen Beurteilung beeinflusst.

3 Hauptstudie 3.1 Untersuchungsdesign Ziel der empirischen Hauptuntersuchung war es, neben Hinweisen zu den Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions insbesondere den wahrgenommenen Nutzen dieser Maßnahmen selbst zu ermitteln. Dementsprechend weist der hier zum Einsatz gelangende Fragebogen drei Hauptabschnitte auf. Während der erste Abschnitt Fragen enthält, welche den wahrgenommenen Nutzen in Verbindung mit Preis-Promotions erfassen sollen, werden in einem zweiten Abschnitt Informationen zu den verschiedenen Einflussfaktoren erhoben. Abschließend wurden die Probanden gebeten, einige Angaben hinsichtlich ihrer Person, ihres Automobilbesitzes und einer etwaigen Kaufabsicht zu machen. In den Vorgesprächen wie auch im Rahmen des Pretests ist bereits deutlich geworden, dass ein Fragebogen, in dem alle zu untersuchenden Instrumente erfasst werden sollen, problematisch ist, da Probanden neben Fragen zur Beurteilung der vier Preis-Promotions ebenfalls auch Fragen hinsichtlich der Kombination dieser Maßnahmen beantworten müssten. Dabei würden zu den verschiedenen Instrumenten jeweils auch die gleichen Skalen/Fragen zu erheben sein. Die dadurch für den Probanden nur schwer zumutbare Situation könnte als Folge zu einer Verringerung des Rücklaufes führen. Daher wurde für jede der zu untersuchenden Preis-Promotions eine Version des Fragebogens erstellt, also jeweils eine Version zu Preisreduzierungen (PRZ), zu Inzahlungnahmen (INZ), zu Sondermodellen (SON) und zu Finanzierungsangeboten (FIN).662 Die vier Versionen unterscheiden sich dabei lediglich im Hinblick auf die zu untersuchende Preis-Promotion. Alle weiteren Fragen hinsichtlich der Einflussfaktoren sowie die abschließenden Fragen bezüglich der Probandenmerkmale sind in allen vier Versionen dagegen gleich. Der (Basis) Fragebogen umfasst somit sechs Seiten. Eine Ermittlung der Wirkung externer Referenzpreise wie auch des Einflusses von hochpreisigen Marken erfordert ein eher experimentelles Design. Eine Hypothesenprüfung macht hier einen Vergleich der verschiedenen wahrgenommenen Nutzenarten notwendig. 663 Um den Umfang des sechsseitigen Basisfragebogens nicht noch weiter zu erhöhen, wurden diesem daher jeweils zwei Ergänzungsfragebögen beigelegt. Diese konnten wahlweise von den Probanden ausgefüllt werden; hierauf wurde im Anschreiben entsprechend hingewiesen. Der jeweilige Ergänzungsfragebogen entspricht dabei im Hinblick auf die zu untersuchende 662 663

Von den insgesamt 4.000 Probandenadressen wurden per Zufallsauswahl jeweils 1.000 einer Fragebogenversion zugeteilt. Vgl. Bearden, W. O./Carlson, J. V./Hardesty, D. M. (2003).

V Empirische Untersuchung

161

Maßnahme der Version des jeweiligen Basisfragebogens. Die folgenden Abbildungen veranschaulichen die verschiedenen Fragebogenversionen.

Ergänzungs- Ergänzungsfragebogen fragebogen I. II. 1 Seite 1 Seite

Basisfragebogen 6 Seiten

FIN

FIN

SON

SON

F7

F8

F9 Standardisiert

INZ

F6

Standardisiert

INZ

F5

Standardisiert

F4 PRZ

Standardisiert

F3 PRZ

Standardisiert

F2 Standardisiert

Standardisiert

F1 Version A Version B Version C Version D

F10

F11

PRZ

PRZ

INZ

INZ

FIN

FIN

SON

SON

Abbildung 36: Versionen des Fragebogens I.

Version

A (PRZ)

B (INZ)

C (SON)

D (FIN)

Basisfragebogen Fragen 3 und 4 x Preisreduzierung x Kombination aus Preisreduzierung und Inzahlungnahme

x Inzahlungnahme x Kombination aus Inzahlungnahme und Preisreduzierung x Sondermodell x Kombination aus Sondermodell und Preisreduzierung

x Finanzierungsangebot x Kombination aus Finanzierungsangebot und Sondermodell

Ergänzungsfragebogen Version I. Frage 10

Ergänzungsfragebogen Version II. Frage 11

Preisreduzierung mit Referenzpreis

Preisreduzierung in Verbindung mit hochpreisiger Marke B

Inzahlungnahme mit Referenzpreis

Inzahlungnahme in Verbindung mit hochpreisiger Marke B

Sondermodell mit Referenzpreis

Sondermodell in Verbindung mit hochpreisiger Marke B

Finanzierungsangebot mit Referenzpreis

Finanzierungsangebot in Verbindung mit hochpreisiger Marke B

Abbildung 37: Versionen des Fragebogens II.

Zur Ermittlung des wahrgenommenen Nutzens der verschiedenen Preis-Promotions wurde den Probanden die jeweilige Preis-Promotion in Verbindung mit einem fiktiven Neuwagen einer Marke A gezeigt. Hierzu erfolgten eine kurze Leistungsbeschreibung (unter anderem eine Angabe von PS und Kw) und vor allem die Angabe des Listenpreises (24.750 Euro).664 Danach lässt sich die Marke A der Kompaktklasse zuordnen.665 Ergänzend wurden einige Beispielmarken angeführt, die der beschriebenen Preis- und Leistungsklasse der fiktiven Marke A entsprechen. Die gleiche Vorgehensweise wurde in Verbindung mit dem wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions im Zusammenhang mit einer hochpreisigen Marke gewählt. Hierbei wurde den Probanden ein Angebot mit einem fiktiven Neuwagen der Marke B gemacht. Wie bei Marke A erfolgte so neben einer kurzen Leistungsübersicht und einer 664 665

Vgl. für eine ähnliche Vorgehensweise, Bearden, W. O./Carlson, J. V./Hardesty, D. M. (2003), S. 357f. Vgl. für die entsprechende Darstellung der Marken A und B, Anhang B. Vgl. für diese Zuordnung, Methner, M. (2002), S. 159.

162

V Empirische Untersuchung

Angabe des Listenpreises (47.749 Euro) die Nennung einiger Beispielmarken aus dieser Fahrzeugkategorie. Im Hinblick auf diese Vorgehensweise hat bereits die Vorstudie deutlich werden lassen, dass vor allem für eine Beurteilung des Preis-Leistungsverhältnisses nähere (Leistungs-)Angaben zu dem betreffenden Modell nötig sind. Daneben hat in der Vorstudie die Verwendung eines Bildes von einem (Beispiel-)Automobil zu Assoziationen positiver wie auch negativer Art zu der Marke und dem Automobil geführt. Diese übten einen entsprechenden Einfluss auf die Wahrnehmung der angebotenen Preis-Promotions aus. Um derartige Assoziationen zu verhindern, wurde daher in der Hauptstudie auf ein Bild verzichtet. Die Wahl konkreter Werte für die im Rahmen der verschiedenen Preis-Promotions verwendeten Nachlässe beziehungsweise Finanzierungskonditionen basiert im Wesentlichen auf der deskriptiven Auswertung einer vom Autor erstellten umfangreichen Datenbank sowie auf der aktuell in Deutschland durchschnittlich gewährten Rabatthöhe von 17 %.666 Bei den vier zu untersuchenden Instrumenten ergeben sich somit die in Abbildung 38 dargestellten Werte für die Marken A und B: Wie bereits im Zusammenhang mit der Beschreibung der Erhebungsmethode dargestellt worden ist, beinhalten der Fragebogen beziehungsweise die verschiedenen Versionen des Fragebogens bis auf zwei Ausnahmen nur geschlossene Fragen. Als Skalierungsmethode wurde auf 5-stufige Likert-Skalen zurückgegriffen.667 Zudem wurde bei den Antwortvorgaben eine explizite „kann ich nicht beurteilen“-Antwortkategorie eingefügt.668

666

667 668

Vgl. Dohms, H.-R. (2008), S. 1; Wassink, M. (2007), S. 19; Wassink, M. (2007), S. 23. Das durchschnittliche Rabattniveau lag im Zeitraum 2006-2009 zwischen 16,5 % und 17 %. Die Datenbank beinhaltet für den Zeitraum 2006 bis 2009 etwa 300 Preis-Promotions verschiedenster Hersteller und Händler (vgl. Anhang C). Vgl. für einen Überblick zu Likert-Skalen, Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 187ff. Vgl. für eine Diskussion der Notwendigkeit einer solchen Antwortkategorie, Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2005), S. 337.

V Empirische Untersuchung

Instrument

Inzahlungnahme

Rabatthöhe

A

4.197 Euro

A (Kombi) A (Referenzpreis)

4.200 Euro

A

4.197 Euro

A (Kombi) A (Referenzpreis)

4.200 Euro

B

4.207 Euro

A

4.198 Euro

A (Kombi) A (Referenzpreis)

4.207 Euro 8.199 Euro x 0 Euro Anzahlung/0 % effektiver Jahreszins/249 Euro monatliche Zahlung x Laufzeit von 48 Monaten bei 10.000 Km/Jahr Laufleistung

Finanzierungsangebote

B

4.200 Euro

8.199 Euro

Sondermodelle

Frage (Marke)

4.200 Euro

8.199 Euro

Preisreduzierung

163

x 2.000 Euro Anzahlung/0 % effektiver Jahreszins/249 Euro monatliche Zahlung x 2.000 Euro durch Sondermodell x Laufzeit von 48 Monaten bei 10.000 Km/Jahr Laufleistung x 0 Euro Anzahlung/0 % effektiver Jahreszins/249 Euro monatliche Zahlung x Laufzeit von 48 Monaten bei 10.000 Km/Jahr Laufleistung x 0 Euro Anzahlung/0 % effektiver Jahreszins/449 Euro monatliche Zahlung x Laufzeit von 48 Monaten bei 10.000 Km/Jahr Laufleistung

B

A

Bemerkungen 17 % von 24.750 Euro Listenpreis Marke A = 4.207 Euro

17 % von 47.749 Euro Listenpreis Marke B = 8.117 Euro 17 % von 24.750 Euro Listenpreis Marke A = 4.207 Euro

17 % von 47.749 Euro Listenpreis Marke B = 8,117 Euro 17 % von 24.750 Euro Listenpreis Marke A = 4.207 Euro

17 % von 47.749 Euro Listenpreis Marke B = 8.117 Euro x 249 Euro x 48 Monaten = 11.952 Euro x Kalkulierter Restwert = 12.798 Euro entspricht einem Restwert nach vier Jahren von 51,71 % des Listenpreises

A (Kombi)

A (Referenzpreis)

B

x 449 Euro x 48 Monate = 21.552 Euro x Kalkulierter Restwert = 26.197 Euro entspricht einem Restwert nach vier Jahren von 54,86 % des Listenpreises

Abbildung 38: Übersicht der verschiedenen Rabatthöhen je Instrument

3.2 Datenstruktur der Erhebung Die Hauptstudie wurde im September 2008 durchgeführt. Die in der Vorstudie und den Pretests gewonnenen Erkenntnisse fanden in ihr Berücksichtigung. Da im Mittelpunkt der Untersuchung der wahrgenommene Nutzen von Preis-Promotions aus Konsumentensicht steht, sollten entsprechend Konsumenten befragt werden, die planen, ein Automobil zu kaufen, oder aber vor kurzem ein Automobil gekauft haben. Die gewählte Auswahl zu befragender Probanden stellt dabei einen vergleichsweise kleinen Anteil an der Gesamtbevölkerung dar. Somit hätte eine unqualifizierte postalische Versendung des Fragebogens, beispielsweise anhand der Adressen aus einem Telefonbuch, zu unnötigen Streuverlusten geführt.

164

V Empirische Untersuchung

Aus diesem Grunde wurde auf einen qualifizierten Adressdatensatz der Deutschen Post Direkt GmbH zurückgegriffen, welcher dem Autor kostenfrei zu Verfügung gestellt worden war. Hierbei handelt es sich um eine Auswahl von Adressen aus dem so genannten Lifestyleaddress Automotive Adressdatensatz. Die Adressen wurden im Rahmen einer bundesweiten Befragung der Deutschen Post generiert. Hierbei wurden 22,5 Millionen Haushalte hinsichtlich des Themas Automobil befragt; eine halbe Million Personen schickten den Fragebogen zurück.669 Insgesamt wurden dem Autor 4.000 Adressen von der Deutschen Post Direkt GmbH zur Verfügung gestellt. Diese waren zufällig aus der Gesamtheit des Adressdatensatzes gezogen worden. Darüber hinaus war es möglich anhand verschiedener Selektionskriterien gezielt Adressen von Probanden zu wählen, die planen, in den nächsten 12 Monaten ein Automobil zu erwerben. Hinsichtlich der demografischen Kriterien wurden keine Vorgaben gemacht. Ziel einer Teilerhebung sollte es sein, Rückschlüsse auf die Gesamtheit aller Fälle ziehen zu können. Dementsprechend sollte die gewählte Stichprobe beziehungsweise die Auswahl der Probanden ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellen und somit für diese repräsentativ sein.670 Zur Gewährleistung einer solchen Repräsentanz des vorliegenden Datensatzes wurde einerseits auf Daten des Kraftfahrt-Bundesamtes zurückgegriffen, andererseits auf Studien, die sich mit dem deutschen Automobilmarkt befassen. Hierbei ist allerdings anzumerken, dass die dort aufgeführten Angaben ebenfalls lediglich auf Teilerhebungen beruhen, deren Repräsentanz somit auch nicht zwangsläufig gegeben ist. Darüber hinaus ist gerade im Hinblick auf die Gruppe von Konsumenten, die planen, in nächster Zeit ein Automobil zu kaufen, eine entsprechende Quantifizierung und Abgrenzung der Grundgesamtheit äußerst schwierig, da hierzu keine validen Daten vorliegen. Die Grundgesamtheit der Konsumenten, die vor kurzem ein Automobil gekauft haben, lässt sich dagegen zumindest anhand der Anzahl von Neuzulassungen bestimmen. Hinsichtlich der demografischen Merkmale dieser Personen liegen allerdings nur sehr wenige Daten vor. Somit sind Aussagen über eventuelle Abweichungen der Stichprobe grundsätzlich nur schwer möglich. In vier Fällen (Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen und geplanter Automobilkauf) soll ein Repräsentanzabgleich auf Basis eines Chi-Quadrat Anpassungstests vorgenommen werden.671 Allerdings müssen diese Ergebnisse vorsichtig interpretiert werden, da die Auswahlbasis in keinem der Fälle die Grundgesamtheit vollständig abdeckt und darüber hinaus partiell auf Teilerhebungen basiert und somit nicht zwangsläufig repräsentativ ist. Die durchgeführten Tests sollen vielmehr getroffene Aussagen im Hinblick auf vorhandene Unterschiede beziehungsweise Übereinstimmungen statistisch überprüfen. Im folgenden Abschnitt finden sich zunächst einige Angaben zum Rücklauf der Umfrage. Es schließen sich verschiedene Statistiken zu den unterschiedlichen Probandenmerkmalen an, also zum Automobilbesitz, zur Kaufplanung und zum Kauf eines Automobiles in den letzten sechs Monaten. Dabei sollen, wo dieses möglich ist, Vergleiche zu anderen entsprechenden 669 670 671

Vgl. Dahlhoff, H. D. (2007), S. 12; Deutsche Post Direkt GmbH (2007), download: www.lifestyleaddress.de, Zugriff am 03.06.2008. Vgl. Fantapié Altobelli, C. (2007), S. 182. Vgl. zum Chi-Quadrat Anpassungstest, Bortz, J. (1999), S. 158f.

V Empirische Untersuchung

165

Studien gezogen werden und in den vier genannten Fällen zusätzlich ein Chi-Quadrat Anpassungstests durchgeführt werden. Von den insgesamt 4.000 versendeten Fragebögen wurden 1.396 Fragebögen von den Probanden zurückgeschickt. Hierbei waren 34 Fragebögen gar nicht oder nur zu einem Drittel ausgefüllt und wurden daher nicht für die weitere Untersuchung berücksichtigt. Wie die nachfolgende Übersicht verdeutlicht, wurden die meisten Fragebögen im Zusammenhang mit einem Sondermodell zurückgesandt. Während in Verbindung mit Finanzierungsangeboten eine fast identische Rücklaufquote vorlag, lag die Rücklaufquote bei Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen leicht unter der der beiden anderen Maßnahmen.

Versandte Fragebögen BruttoRücklauf NettoRücklauf

Gesamt

Preisreduzierung

Inzahlungnahme

Finanzierungsangebot

Sondermodell

4.000

1.000

1.000

1.000

1.000

1.396 (34,9 %) 1.362 (34,1 %)

341 (34,1 %) 330 (33,0 %)

331 (33,1 %) 324 (32,4 %)

360 (36,0 %) 352 (35,2 %)

364 (36,4 %) 356 (35,6 %)

Abbildung 39: Angaben zum Rücklauf in der Hauptstudie

Die im vorliegenden Fall realisierte Rücklaufquote von 34,1 % kann als sehr zufriedenstellend bezeichnet werden. In der Regel liegt der Rücklauf bei ähnlich umfangreichen Befragungen lediglich bei etwa 10 %. Dieses sehr positive Ergebnis lässt sich einmal auf ein großes Interesse an der vorliegenden Thematik zurückführen; sicherlich haben aber auch eine äußerst adressatenadäquate Gestaltung des Fragebogens und die konkrete Ansprache der Probanden einen wesentlichen Beitrag zu der hohen Rücklaufquote geleistet. Insgesamt sind 73 % der Probanden, die einen Fragebogen zurückgesandt haben, männlich, lediglich 27 % weiblich. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei einer Betrachtung der maßnahmenspezifischen Stichproben. Ein Abgleich anhand eines Chi-Quadrat Anpassungstests mit dem Frauenanteil am deutschen Pkw-Bestand im Jahre 2008 zeigt signifikante Unterschiede.672 Allerdings muss dieser Abgleich äußerst vorsichtig interpretiert werden, da die genutzte Statistik des Kraftfahrt-Bundesamtes nur einen Teil der Grundgesamtheit widerspiegelt. Wie bereits erläutert wurde, repräsentieren neben aktuellen Automobilbesitzern Konsumenten, die planen ein Pkw zu kaufen, die Grundgesamtheit.

672

Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (2009), S. 1.

166

V Empirische Untersuchung

Abbildung 40: Geschlecht der Probanden Geschlecht

Frauenanteil am deut- Soll-Stichprobe Ist-Stichprobe schen PKW-Bestand (erwartete Rücklauf(tatsächliche Stichprolaut Kraftfahrtquote) be) Bundesamt Weiblich 32 % 431 364 Männlich 68 % 915 982 Summe 100 % 1346 1346 Empirischer Chi-Quadrat Wert: 15,321; df: 1 Tabellarischer Chi-Quadrat Wert: 6,63 bei einem Signifikanzniveau von p = 0,01 Abbildung 41: Verteilung des Merkmals „ Geschlecht“

Hinsichtlich der Alterstruktur zeigt die folgende Abbildung, dass mit rund 60 % die Befragten zwischen 41 und 70 Jahre alt sind. Auffällig ist der relativ große Anteil der über 70 jährigen Personen. Da rund 9 % der Neuzulassungen im Jahre 2008 durch über 70 jährige Personen erfolgte, ist der vorliegende Wert weniger überraschend.673 Grundsätzlich belegt ein ChiQuadrat Anpassungstest allerdings, dass die vorliegende Gesamtstichprobe sich signifikant von der genannten Statistik des Kraftfahrt-Bundesamtes unterscheidet.674

673 674

Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (2008), S. 10. Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (2008), S. 10.

V Empirische Untersuchung

167

Abbildung 42: Alter der Probanden

Alter

Altersstruktur der Soll-Stichprobe Ist-Stichprobe Halter von (erwartete (tatsächliche Neuzulassungen laut Rücklaufquote) Stichprobe) Kraftfahrt-Bundesamt Bis 25 Jahre 3,3 % 44,2 96 26 bis 40 Jahre 19,5 % 261,3 291 41 bis 55 Jahre 40,4 % 541,4 366 56 bis 70 Jahre 27,8 % 372,5 408 Über 70 Jahre 9,0 % 120,6 179 Summe 100 % 1340 1340 Empirischer Chi-Quadrat Wert: 152,499; df: 4 Tabellarischer Chi-Quadrat Wert: 13,28 bei einem Signifikanzniveau von p = 0,01 Abbildung 43: Verteilung des Merkmals „Altersstruktur“

Im Zusammenhang mit der Frage zum letzten Schulabschluss gaben insgesamt 34 % der Probanden an, über einen Hochschulabschluss zu verfügen. Ein ähnliches Bild zeigte sich bei einer Betrachtung der einzelnen maßnahmenspezifischen Stichproben. Bei Inzahlungnahmen liegt dieser Wert mit 38 % leicht darüber, im Falle von Preisreduzierungen leicht darunter. Vergleicht man diese Verteilung mit den Angaben des Statistischen Bundesamtes zum Bildungsstand der deutschen Gesamtbevölkerung, so liegt der Wert hinsichtlich des Hochschulabschlusses über dem deutschen Durchschnitt (2007: 23,5 %).675 Im Gegensatz dazu liegt der Wert hinsichtlich eines Hauptschulabschlusses weit unter dem deutschen Durchschnitt (2007: 40,5 %).676 Der Wert hinsichtlich des Realschulabschlusses ist fast identisch mit dem deutschen Durchschnitt (2007: 20,8 %). Da es sich bei der Grundgesamtheit 675 676

Vgl. Statistisches Bundesamt (2008), S. 9. Vgl. Statistisches Bundesamt (2008), S. 9.

168

V Empirische Untersuchung

der vorliegenden Untersuchung nicht um die gesamte deutsche Bevölkerung handelt, allerdings auch keine Daten zum Bildungsstand von Neuwagenkäufern beziehungsweise Konsumenten, die ein Automobil zu kaufen planen, vorliegen, sollen die oben genannten Angaben zumindest eine erste Orientierungshilfe bieten. Grundsätzlich ist bei umfangreichen wissenschaftlichen Studien wie der hier durchgeführten häufig zu beobachten, dass ein relativ großer Anteil der Befragten über einen Hochschulabschluss verfügt. Ein adäquater Repräsentanzabgleich anhand eines Chi-Quadrat Anpassungstests ist hier nicht möglich, da vom Statistischen Bundesamt eine andere Merkmalseinteilung vorgenommen wurde als in dieser Untersuchung.677 Im Hinblick auf sonstige Nennungen wurde mit Abstand am häufigsten als Abschluss eine Meisterprüfung genannt. Dieses gilt für alle Stichproben. Am zweithäufigsten wurde ein Fachhochschulabschluss angeben. Neben diesen Nennungen wurde unter anderem noch häufiger der Abschluss einer Fachschule und einer Technikerausbildung angeführt.

Abbildung 44: Letzter Schulabschluss der Probanden

Das verfügbare Haushaltseinkommen verteilt sich relativ gleichmäßig über die verschiedenen Stichproben. Grundsätzlich hervorzuheben ist zunächst, dass fast alle Probanden überhaupt eine diesbezügliche Angabe gemacht haben. Im Vergleich zu der ermittelten Einkommensstruktur von Neuwagenkäufern, die im Rahmen des DAT-Reports 2009 ermittelt worden ist, ergeben sich einige Abweichungen.678 Ein durchgeführter Abgleich mit diesen Daten auf Basis eines Chi-Quadrat Anpassungstests belegt signifikante Unterschiede im Zusammenhang mit dem Merkmal „Haushaltseinkommen“.

677 678

Vgl. Statistisches Bundesamt (2008), S. 9f. Vgl. DAT-Report 2009 (2009), S. 46. Im Rahmen dieser Studie wurden ebenfalls 4.000 Personen befragt. Hinsichtlich der Rücklaufquote werden keine Angaben gemacht.

V Empirische Untersuchung

169

Abbildung 45: Verfügbares Haushaltseinkommen

Verfügbares Einkommen

Ermittelte Einkommensstruktur bei Neuwagenkäufern laut DAT-Report 2009 6%

Soll-Stichprobe (erwartete Rücklaufquote)

Ist-Stichprobe (tatsächliche Stichprobe)

Unter 1.000 Euro 74,9 82 1.000 bis 20 % 249,6 345 2.000 Euro 2.000 bis 30 % 374,4 320 3.000 Euro 3.000 bis 20 % 249,6 274 4.000 Euro Über 4.000 Euro 24 % 299,5 227 Summe 100 % 1248 1248 Empirischer Chi-Quadrat Wert: 64,979; df: 4 Tabellarischer Chi-Quadrat Wert: 13,28 bei einem Signifikanzniveau von p = 0,01 Abbildung 46: Verteilung des Merkmals „Verfügbares Haushaltseinkommen“

Nahezu die Hälfte der Probanden gaben an, in einem Haushalt mit zwei Personen zu leben. Der betreffende Wert der Stichprobe im Zusammenhang mit Finanzierungsangeboten liegt mit 44 % leicht darunter. Ca. 20 % der Probanden leben alleine, wohingegen rund 30 % in einem Haushalt mit drei und mehr Personen leben.

170

V Empirische Untersuchung

Abbildung 47: Haushaltsgröße

Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht, dass insgesamt 95 % der Befragten ein Automobil besitzen, lediglich 5 % besitzen also keines. Dieses Ergebnis ist äußerst positiv zu beurteilen, da zumindest in 95 % der Fälle eine erste wichtige Voraussetzung an die Stichprobe erfüllt ist. Ein Automobilbesitz stellt, zumindest partiell, eine wichtige Voraussetzung dar, um die entsprechenden Fragen in der Untersuchung adäquat beantworten zu können.

Abbildung 48: Autobesitz

Die Probanden, die ein Automobil besitzen, wurden gebeten, die Marke dieses Automobiles anzugeben. Mit 252 Nennungen ist VW mit relativ großem Abstand hier die am häufigsten genannte Automobilmarke. Neben den Top ten Marken, die in der folgenden Darstellung aufgeführt sind, wurden insgesamt noch 42 weitere Marken genannt.

V Empirische Untersuchung

171

Abbildung 49: Automobilmarken (Top ten)

Während 25 % der Befragten angaben, in den letzten sechs Monaten ein Auto gekauft zu haben, planen 41 % der Probanden, in den nächsten 12 Monaten ein Automobil zu kaufen. Dieser Wert liegt weit über dem entsprechenden Wert des DAT-Reportes von 14 %.679 Den genannten Unterschied belegt ein zusätzlich durchgeführter Chi-Quadrat Anpassungstest. Im Hinblick auf einen Neuwagenkauf gaben 25 % der Befragten an, in den letzten sechs Monaten ein Automobil gekauft zu haben. Bei einer vorsichtigen Interpretation dieser beiden Angaben lassen sich somit 66 % der Befragten genau der gewünschten Zielgruppe zuordnen. Da des Weiteren, wie oben bereits deutlich geworden ist, 95 % der Befragten (zumindest) ein Automobil besitzen, kann die vorliegende Stichprobe als durchaus sehr gut bewertet werden.

679

Vgl. DAT-Report 2009 (2009), S. 48.

172

V Empirische Untersuchung

Abbildung 50: Autokauf in den letzten sechs Monaten

Abbildung 51: Geplanter Kauf eines Automobils (in den nächsten 12 Monaten)

Geplanter AutomobilSoll-Stichprobe Ist-Stichprobe kauf in den nächsten (erwartete Rücklauf(tatsächliche Stich12 Monaten laut DAT- quote) probe) Report 2009 Ja 14 % 186,7 542 Nein 86 % 1146,3 791 Summe 100 % 1333 1333 Empirischer Chi-Quadrat Wert: 786,357; df: 1 Tabellarischer Chi-Quadrat Wert: 6,63 bei einem Signifikanzniveau von p = 0,01 Geplanter Automobilkauf in den nächsten 12 Monaten

Abbildung 52: Verteilung des Merkmals „Geplanter Automobilkauf in den nächsten 12 Monaten“

Mit 66 Nennungen befindet sich auch im Zusammenhang mit einem geplanten Neuwagenkauf die Marke VW an erster Stelle.

V Empirische Untersuchung

173

Abbildung 53: Marke des Neuwagens (Top ten)

Zusammenfassend lässt sich auf Basis der vorangegangenen Ausführungen festhalten, dass die gewonnenen Daten sowohl im Hinblick auf deren Quantität als auch im Zusammenhang mit deren Qualität als durchaus gut bezeichnet werden können. Aufgrund größtenteils fehlender Daten im Hinblick auf die Grundgesamtheit der Stichprobe konnte nur in einigen Fällen wie etwa dem Geschlecht der Probanden Hinweise im Zusammenhang auf die Repräsentativität der Stichprobe gewonnen werden. Die durchgeführten Chi-Quadrat Anpassungstests belegen hier allerdings Abweichungen zur Vergleichsstichprobe, wobei diese Ergebnisse, wie erläutert wurde, vorsichtig interpretiert werden müssen. Eine wichtige Voraussetzung für eine adäquate Beantwortung der formulierten Fragestellungen stellt ein Automobilbesitz dar. Dieses Kriterium wird mit 95 % von allen Probanden erfüllt. Darüber hinaus plant ein beträchtlicher Anteil der Probanden, ein Automobil zu kaufen beziehungsweise hat vor kurzer Zeit ein Automobil erworben. Somit entspricht hinsichtlich dieser wichtigen Kriterien ein Großteil der Probanden der gewünschten Zielgruppe.

3.3 Ergebnisse der Hauptuntersuchung Im nachfolgenden Abschnitt sollen die Ergebnisse der Hauptstudie dargestellt werden. Ergänzend finden sich noch einige deskriptive Auswertungen. Die folgende Abbildung gibt hierzu einen Überblick.

174

V Empirische Untersuchung Teilbereiche

Kurzbeschreibung

1) Überprüfung der Hypothesen 1.1) H1

Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens

1.2) H2/H21/H22

1.3) Zwei Strukturgleichungsmodelle (H3-H8; H10H15;H17-H20)

1.4) H9/H16

x x x x

Kombiniertes Angebot Externe Referenzpreise Hochpreisige Marken Wahrgenommene finanzielle Restriktionen und Preisbewusstsein x Preiswissen, Involvement und Aufwand x Negativer Einfluss des Wiederverkaufswerts und Wiederverkaufswertbewusstsein x Präferenz für hochpreisige Marken, Prestigebewusstsein und Preis(Marken-)/Qualitätsassoziationen

Explorative und konfirmatorische Faktorenanalyse Mittelwertvergleich/t-Test

Strukturgleichungsmodell 1 Kausalanalyse

Strukturgleichungsmodell 2

Einfluss des verfügbaren Haushaltseinkommens

2) Weitere Ergebnisse

Analysemethode

x Empfehlungsverhalten x Erwartung hinsichtlich weiterer Angebotsaktionen x Weitere gewünschte Angebote

Einfaktorielle Varianzanalyse und multiple Tests Deskriptive Analyse (Häufigkeiten, Mittelwerte)

Abbildung 54: Struktur der Präsentation der Ergebnisse

3.3.1 Überprüfung der Hypothesen 3.3.1.1 Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens Ein wesentliches Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Nutzen, den Konsumenten in Verbindung mit Preis-Promotions wahrnehmen, zu identifizieren und näher zu spezifizieren. Dementsprechend wurde im vorangegangenen Kapitel eine entsprechende Hypothese auf Grundlage verschiedener theoretischer Ansätze hergeleitet. Hierbei wurde postuliert, dass entgegen theoretischer wie auch konzeptioneller Annahmen der wahrgenommene Nutzen lediglich aus einer Komponente besteht und diese im Wesentlichen praktischer Natur ist. Zur Überprüfung dieser Hypothese wurde auf eine explorative und konfirmatorische Faktorenanalyse zurückgegriffen. Eine konfirmatorische Faktorenanalyse ermöglicht die Darstellung komplexer Konstrukte durch Indikatoren sowie deren Messung anhand verschiedener Gütekriterien, die bereits im Detail vorgestellt worden sind.680 Die Untersuchung orientiert sich dabei an dem in der folgenden Abbildung dargestellten Schema.

680

Vgl. Homburg, C./Klarmann, M./Pflesser, C. (2008), S. 273.

V Empirische Untersuchung

175

1) Explorative Faktorenanalyse

2) Cronbach-Alpha/Item-to-Total-Korrelation

3) Explorative Faktorenanalyse

4) Konfirmatorische Faktorenanalyse

Abbildung 55: Untersuchungsschema der Überprüfung hinsichtlich der Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens

In einem ersten Schritt wurde zunächst eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt. Dabei sollte ohne eine Vorgabe hinsichtlich der Faktorenstruktur und -anzahl überprüft werden, welche Faktoren (durch das Programm) generiert werden. Hierzu wurden ohne weitere Prüfung alle erhobenen Faktoren untersucht.681 Wie vermutet worden war, wird bei einer Orientierung am Kaiser-Kriterium lediglich ein Faktor extrahiert. Auf dieser Basis wurden in einem zweiten Schritt einige Indikatoren eliminiert, die den strengen Richtlinien nicht entsprachen. Dieses führte zu einer Reduzierung der ursprünglichen Anzahl von zehn auf sechs Indikatoren. In den beiden folgenden Abbildungen sind die Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung (Cronbach-Alpha und Item-to-Total-Korrelation), der explorativen Faktorenanalyse (erklärte Varianz) sowie der konfirmatorischen Faktorenanalyse wiedergegeben.

681

Hierbei handelt es sich sowohl um solche Indikatoren, die einem praktischen Nutzen zugeordnet wurden, als auch um solche, die einen psychologischen Nutzen erfassen sollen.

176

V Empirische Untersuchung

Nutzen

Preisreduzierung

Automobil ist sein Geld wert Automobil zu einem besonders günstigen Preis Besseres Preis-/ Leistungsverhältnis Schnäppchen machen Gutes Automobil für gezahlten Preis Geld sparen

Inzahlungnahme

Item-toTotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Item-toTotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,706

0,46

*

0,756

0,58

17,406

0,835

0,76

13,756

0,844

0,77

* 18,160

0,690

0,51

11,516

0,780

0,62

0,816

0,7

13,355

0,781

0,68

19,760

0,750

0,55

12,028

0,748

0,60

17,727

0,721

0,56

12,066

0,778

0,58

16,959

Cronbach-Alpha 0,91 0,92 Erklärte Varianz (EFA) 69,00 % 71,97% Faktorreliabilität 0,9 0,9 DEV 0,6 0,64 2 F /df 1,53 2,20 GFI 0,99 0,98 AGFI 0,97 0,96 NFI 0,99 0,99 CFI 0,99 0,99 TLI 0,99 0,99 RMSEA 0,04 0,06 * Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 56: Informationen zum Faktor "wahrgenommener Nutzen" Preisreduzierung und Inzahlungnahme

V Empirische Untersuchung

177

Nutzen

Finanzierungsangebot

Automobil ist sein Geld wert Automobil zu einem besonders günstigen Preis Besseres Preis-/ Leistungsverhältnis Schnäppchen machen Gutes Automobil für gezahlten Preis Geld sparen

Sondermodell

t-Wert der Faktorladung

Item-toTotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,51

13,813

0,743

0,58

12,375

0,861

0,79

18,222

0,791

0,69

13,171

0,779

0,60

15,311

0,781

0,67

13,134

Item-toTotalKorrelation

Indikatorreliabilität

0,729

0,849

0,79

18,282

0,786

0,68

13,142

0,809

0,63

*

0,763

0,60

12,416

0,839

0,72

17,334

0,647

0,43

*

Cronbach-Alpha 0,94 0,91 Erklärte Varianz (EFA) 75,83% 69,03% Faktorreliabilität 0,9 0,9 DEV 0,68 0,6 F2/df 4,01 3,08 GFI 0,96 0,97 AGFI 0,92 0,94 NFI 0,97 0,98 CFI 0,98 0,98 TLI 0,97 0,97 RMSEA 0,1 0,08 * Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 57: Informationen zum Faktor "wahrgenommener Nutzen" Finanzierungsangebot und Sondermodell

Der modellierte Faktor erfüllt, wie aus den beiden Abbildungen deutlich wird, über sämtliche Maßnahmen hinweg, alle lokalen wie auch globalen Gütekriterien. Für Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen liegen die Werte teilweise sogar weit über dem geforderten Mindestniveau. Im Zusammenhang mit Finanzierungsangeboten erfüllen der F2/df-Wert sowie der RMSEA-Wert nur knapp nicht die gestellten Mindestanforderungen. Da allerdings in der Literatur hinsichtlich beider Werte durchaus großzügigere Mindestanforderungen formuliert werden, erscheinen die leichten Abweichungen, vor allem aufgrund der Erfüllung aller anderen Gütemaße, als akzeptabel und unproblematisch. Die eingangs formulierte Hypothese kann somit als bestätigt angesehen werden. Der wahrgenommene Nutzen aller hier untersuchten Preis-Promotions besteht, wie in der Hypothese formuliert, nur aus einer Komponente. Darüber hinaus wird bei einer Betrachtung der berücksichtigten Indikatoren deutlich, dass diese entgegen der beschriebenen konzeptionellen wie auch theoretischen Aufteilung des wahrgenommenen Nutzens eindeutig praktischer Natur sind. Eine Ausnahme stellt hier der Indikator „Schnäppchen gemacht“ dar. Dieser wird in der Regel in Verbindung mit der Messung eines psychologischen Nutzens verwendet. Allerdings ist die Berücksichtigung dieses Indikators nicht verwunderlich. Wie im vorangegangenen Kapitel bereits erläutert worden ist, ist die Trennung verschiedener Nutzenkategorien/

178

V Empirische Untersuchung

-formen nur schwer möglich. Darüber hinaus wurde konstatiert, dass die verschiedenen (praktischen und psychologischen) Nutzenkategorien eng miteinander verbunden sind und sich sogar teilweise gegenseitig bedingen. Dieses gilt vor allem für die Beziehung zwischen praktischen und psychologischen Nutzenkategorien; dabei kann ein praktischer auch zu einem psychologischen Nutzen führen.

Wahrgenommener Nutzen

Geld sparen

Gutes Automobil für gezahlten Preis

Schnäppchen machen

Besseres Preis-/ Leistungsverhältnis

Automobil zu einem besonders günstigen Preis

Automobil ist sein Geld wert

Abbildung 58: Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens

3.3.1.2 Wirkung von Angeboten mit externen Referenzpreisen, kombinierten Angeboten und Angeboten in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke Im folgenden Abschnitt werden die Hypothesen 2, 21 und 22 überprüft. In Hypothese 2 wird postuliert, dass eine Kombination zweier Preis-Promotions zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen führt, als der Einsatz einer einzelnen Maßnahme, obwohl der Wert beider Maßnahmen identisch ist. Hypothese 21 beinhaltet die Wirkung einer Angabe eines externen Referenzpreises, wohingegen Hypothese 22 die Wirkung eines Angebotes im Zusammenhang mit einer hochpreisigen Marke thematisiert. Zur Überprüfung der Hypothesen 2, 21 und 22 wurde auf ein experimentelles Design zurückgegriffen. Hierbei wurden die Probanden gebeten, neben der Beurteilung des Nutzens im Zusammenhang mit einem „regulären“ Angebot, ein kombiniertes Angebot, ein Angebot, in dem ein externer Referenzpreis angegeben wurde sowie ein Angebot im Zusammenhang mit einer hochpreisigen Marken zu beurteilen. Bei allen Angeboten wurde dabei ein gleicher prozentualer Nachlass gewährt. Um eine Vergleichbarkeit zu ermöglichen, wurden jeweils die gleichen Indikatoren verwendet. Dabei wurde in den verschiedenen Angeboten die Reihenfolge jeweils leicht verändert. Zur Überprüfung der Hypothesen sollten die Mittelwerte des wahrgenommenen Nutzens in Verbindung mit den verschiedenen Angeboten hinsichtlich signifikanter Unterschiede untersucht werden. Hierzu wurde auf t-Tests bei gepaarten Stichproben zurückgegriffen, da Mittelwerte zweier Variablen verglichen werden sollen, die sich auf dieselben Fälle (Befragten) beziehen. Im vorliegenden Fall sollten dieselben Probanden zwei beziehungsweise vier

V Empirische Untersuchung

179

Sachverhalte bewerten. Diese Bewertungen sollten anschließend entsprechend verglichen werden. Die Analyse folgte dabei den in der folgenden Abbildung dargestellten Bearbeitungs- beziehungsweise Untersuchungsschritten: 1) Modellierung des wahrgenommenen Nutzens des (für jede untersuchte PM): x „regulären Angebotes“, x kombinierten Angebotes, x Angebotes mit externem Referenzpreis und x Angebotes in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke. 2) Ausschluss von Fragebögen, die fehlende Werte bei den identifizierten Indikatoren aufweisen. 3) Bildung einer neuen jeweiligen Gesamtvariable durch Ermittlung des arithmetischen Mittels für die identifizierten wahrgenommenen Nutzenindikatoren (je Angebotstyp und je untersuchter PM). 4) Vergleich der Mittelwerte anhand eines t-Tests bei gepaarten Stichproben (zwischen den Angebotstypen für jede der untersuchten PM). 5) Bewertung der Ergebnisse.

Abbildung 59: Untersuchungsschritte

Zunächst mussten die verschiedenen wahrgenommenen Nutzen modelliert werden. In Anlehnung an die Vorgehensweise, nach der im vorangegangenen Abschnitt der wahrgenommene Nutzen in Verbindung mit den „regulären“ Angeboten modelliert worden ist, wurde der wahrgenommene Nutzen in Verbindung mit den kombinierten Angeboten, den Angeboten mit Referenzpreis und den Angeboten in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke konstruiert. Da sich über alle Angebotsformen hinweg die gleiche einfaktorielle Lösung mit den gleichen Indikatoren herausgebildet hat und diese Lösung bereits ausführlich im vorangegangen Abschnitt für das „reguläre“ Angebot beschrieben worden ist, soll an dieser Stelle auf nähere Ausführungen verzichtet werden. Eine Abweichung hinsichtlich der berücksichtigten Indikatoren ergab sich lediglich maßnahmenspezifisch in Verbindung mit dem wahrgenommenen Nutzen im Zusammenhang mit hochpreisigen Marken. Dabei setzt sich der Faktor „wahrgenommener Nutzen in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke“ bei Finanzierungsangeboten und bei Sondermodellen nur aus fünf Indikatoren zusammen. In beiden Fällen musste der Indikator „Schnäppchen machen“ eliminiert werden. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens über die verschiedenen Angebote hinweg.

180

V Empirische Untersuchung

Wahrgenommener Nutzen

Geld sparen

Gutes Automobil für gezahlten Preis

Schnäppchen machen

Besseres Preis-/ Leistungsverhältnis

Automobil zu einem besonders günstigen Preis

Automobil ist sein Geld wert

Abbildung 60: Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens

Auf Basis dieser Modellierung wurde in einem nächsten Schritt eine neue Gesamtvariable gebildet, indem das arithmetische Mittel der jeweiligen sechs Indikatoren in Verbindung mit jedem Angebotstyp und je untersuchter Preis-Promotion ermittelt wurde.682 Hierzu war es zunächst nötig, für jede der untersuchten Preis-Promotions und für die in Verbindung mit den jeweiligen Angeboten ermittelten wahrgenommenen Nutzen solche Fragebögen auszuschließen, die bei einem der Indikatoren einen fehlenden Wert aufwiesen. Abschließend wurden die jeweiligen Mittelwerte durch einen t-Test bei gepaarten Stichproben hinsichtlich signifikanter Unterschiede untersucht. Die folgende Abbildung gibt die Ergebnisse dieser Tests wieder.

682

In den beiden diskutierten Fällen in Verbindung mit einem Angebot (FIN/SON) im Zusammenhang mit einer hochpreisigen Marke wurde das arithmetrische Mittel aus fünf Indikatoren gebildet.

V Empirische Untersuchung

PreisPromotions

N

181

WN kombiniertes Angebot

WN reguläres Angebot

N

WN reguläres Angebot

MW Preisreduzierung

278

Inzahlungnahme

292

Finanzierungsangebot

270

Sondermodell

323

2,772

Nein***

3,023

274

289

2,752

2,725

3,054

2,893

255

270

2,752

2,917

2,664

WN Angebot im Zusammenhang mit einer hochpreisigen Marke MW 2,603 Ja*

2,704

3,057 Ja*

2,893

241

2,939

Ja*

2,500

2,360 Ja*

2,967

298 Ja*

261

Ja*

Nein***

2,682

2,722 Nein***

Ja**

2,969

N

WN reguläres Angebot

MW 2,802

3,079

WN Angebot mit externem Referenzpreis

2,667

2,515

288 Ja****

Ja*

* Sig. (2-seitig) bei Signifikanzniveau 0,01; ** Sig. (2-seitig) bei Signifikanzniveau 0,1; *** Nicht signifikant; **** Sig. (2-seitig) bei Signifikanzniveau 0,01, aber entgegen der Hypothese Abbildung 61: Ergebnisse hinsichtlich der Mittelwertvergleiche zwischen den Angebotsvarianten

Insgesamt ergibt sich, vor allem im Hinblick auf eine Überprüfung der Hypothesen 2 und 21, ein sehr heterogenes Bild. In drei Fällen unterscheiden sich die berechneten Mittelwerte nicht signifikant, die diesbezüglichen Hypothesen müssen also abgelehnt werden. Überraschenderweise liegt im Zusammenhang mit dem Angebot eines Sondermodelles zwar ein signifikanter Unterschied zwischen dem „regulären“ Angebot und dem Angebot mit der Angabe eines externen Referenzpreises vor. Allerdings führt hier das Angebot ohne Referenzpreis zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen. Bezüglich Hypothese 22 liegen über alle Maßnahmen hinweg signifikante Unterschiede vor. Diese entsprechen dabei der postulierten Wirkung. Hypothese 22 kann somit bestätigt werden, wohingegen die Hypothesen 2 und 21 nur maßnahmenspezifisch bestätigt werden können. Die nachfolgende Abbildung fasst die Ergebnisse noch einmal zusammen.

182

V Empirische Untersuchung Hypothese

Preisreduzierung

Inzahlungnahme

Finanzierungsangebot

Sondermodell

Wirkung eines kombinierten Angebotes

H2 X

H2 9

H2 X

H2 9

H21 X

H21 9

H21 9

H21 X

H22 9

H22 9

H22 9

H22 9

Angabe eines externen Referenzpreises Angebot in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke

Abbildung 62: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 2, 21 und 22

Neben den Ergebnissen bezüglich der Hypothesen lassen sich einige weitere interessante Befunde ableiten. So zeigt sich, dass Sondermodelle über alle Angebotsformen hinweg zumindest tendenziell am positivsten bewertet wurden. Während Preisreduzierungen relativ ähnlich beurteilt wurden, schnitten gerade Inzahlungnahmen etwas schlechter ab. Nicht verwunderlich ist darüber hinaus der überaus gute Wert von Finanzierungsangeboten in Verbindung mit hochpreisigen Marken. Gerade solche Angebote stiften Konsumenten den Nutzen, derartige Fahrzeuge überhaupt erwerben zu können. Des Weiteren wird deutlich, dass alle Angebote in Verbindung mit hochpreisigen Marken äußerst positiv wahrgenommen wurden. 3.3.1.3 Hypothesenprüfung anhand von zwei Strukturgleichungsmodellen Der folgende Teil der Arbeit beinhaltet die Auswertung der Hypothesen, die im Rahmen zweier Kausalmodelle geprüft werden sollen. Wie die nachfolgende Abbildung verdeutlicht, handelt es sich hierbei zunächst um ein größeres Kausalmodell, welches drei verschiedene Teilmodelle umfasst. Die abhängige Variable ist hierbei der wahrgenommene Nutzen der vier untersuchten Preis-Promotions. Die Untersuchung beinhaltet daher vier Schritte. In den ersten drei Schritten werden die drei Teilmodelle (1-3) modelliert, in einem vierten folgt schließlich die Überprüfung des Gesamtmodelles (4). In einem zweiten kleineren Kausalmodell (5) wird im Anschluss die Wirkung einer Präferenz für hochpreisige Marken auf den wahrgenommenen Nutzen der vier thematisierten PreisPromotions in Verbindung mit hochpreisigen Automobilmarken analysiert. Die beiden nachfolgenden Abbildungen verdeutlichen noch einmal die gewählte Vorgehensweise.

V Empirische Untersuchung

Version PreisͲ reduzierung

183

Version Inzahlungnahme

Version FinanzierungsͲ angebote

Version Sondermodell

Teilmodell (1)

Teilmodell (1)

Teilmodell (1)

Teilmodell (1)

Teilmodell (2)

Teilmodell (2)

Teilmodell (2)

Teilmodell (2)

Teilmodell (3)

Teilmodell (3)

Teilmodell (3)

Teilmodell (3)

GesamtͲ modell (4)

GesamtͲ modell (4)

GesamtͲ modell (4)

GesamtͲ modell (4)

GesamtͲ modell (5)

GesamtͲ modell (5)

GesamtͲ modell (5)

GesamtͲ modell (5)

Abbildung 63: Maßnahmenspezifisches Vorgehen

184

V Empirische Untersuchung

Involvement

Preiswissen

Aufwand in Verbindung mit dem Beurteilen und Vergleichen von Angeboten

2

4

Preisbewusstsein

1 Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

Wahrgenommener Nutzen

Wiederverkaufswertbewusstsein

3 Befürchtung eines negativen Einflusses von PM auf den Wiederverkaufswert

Preis(Marken)-/ Qualitätsbewusstsein

5 Präferenz für hochpreisige Marken

Wahrgenommener Nutzen (hochpreisige Automobile)

Prestigebewusstsein

Abbildung 64: Überblick der zu untersuchenden Hypothesenkonstrukte

In den nachfolgenden Ausführungen werden die Ergebnisse der jeweiligen maßnahmenspezifischen Kausalmodelle zusammengefasst dargestellt. Dabei werden aus Gründen der Übersichtlichkeit folgende Abkürzungen verwendet.

V Empirische Untersuchung

185

Preis-Promotions Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot

Abkürzung PRZ INZ FIN

Sondermodell

SON

Abbildung 65: Abkürzungen für die untersuchten Preis-Promotions

Die Analyse der verschiedenen Kausalmodelle folgt dem folgenden Untersuchungsschema.

Untersuchungsstufe 1 (Analyse der einzelnen Faktoren) a) Cronbach-Alpha/Item-to-Total-Korrelation b) Explorative Faktorenanalyse c) Konfirmatorische Faktorenanalyse

Untersuchungsstufe 2 (Analyse des Teilmodelles/Dimensionen, die mehr als einen Faktor aufweisen) a) Explorative Faktorenanalyse b) Konfirmatorische Faktorenanalyse c) Beurteilung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium)

Untersuchungsstufe 3 (Analyse des Gesamtmodelles) a) Explorative Faktorenanalyse b) Konfirmatorische Faktorenanalyse c) Beurteilung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium)

Abbildung 66: Untersuchungsstufen der Analyse latenter Variablen und Strukturgleichungsmodelle

Zunächst müssen die einzelnen Faktoren modelliert werden. Diese werden in der ersten Untersuchungsstufe, auf Basis des Cronbach-Alpha und der Item-to-Total-Korrelation, beurteilt. In einem zweiten und dritten Schritt wird die Faktorenstruktur sowohl durch eine explorative wie auch eine konfirmatorische Faktorenanalyse überprüft.

186

V Empirische Untersuchung

In der zweiten Untersuchungsstufe werden die Teilmodelle überprüft, die zwei oder mehrere Faktoren aufweisen. Hierzu wird zunächst ohne weitere Vorgaben hinsichtlich der Faktorenstruktur und -anzahl geprüft, ob die theoretisch angenommene Struktur sinnvoll reproduziert wird. In einem nächsten Schritt wird diese Faktorenstruktur anhand einer konfirmatorischen Faktorenanalyse und aller globalen Kriterien überprüft. Abschließend wird auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums die Diskriminanzvalidität des Teilmodelles beurteilt. Für alle vorgestellten Untersuchungsschritte gilt, dass ein Indikator eliminiert werden muss wenn er nicht den jeweiligen Anforderungen gerecht wird und entsprechend bei der ersten Untersuchungsstufe neu begonnen werden muss. In der dritten Untersuchungsstufe wird das Gesamtmodell überprüft. Dabei werden alle vorher entwickelten Teilmodelle zu einem Gesamtmodell zusammengefasst. Neben einer explorativen Faktorenanalyse, die eine zweifelsfreie Zuordnung aller verbliebener Indikatoren bestätigen soll, kommt eine konfirmatorische Faktorenanalyse zum Einsatz. Schließlich wird die Diskriminanzvalidität anhand des Fornell/Larcker-Kriteriums geprüft. In einigen Arbeiten wird des Weiteren empfohlen, die Validität des Gesamtmodelles auf Basis einer zweiten Stichprobe zu überprüfen.683 Durch ein derartiges Vorgehen soll sichergestellt werden, dass das schrittweise entwickelte Modell nicht ausschließlich Gültigkeit in Verbindung mit einem spezifischen Datensatz aufweist. Führt die zweite Stichprobe zu sinnvollen Ergebnissen hinsichtlich des aufgestellten Modelles, kann von einer Daten-/Stichprobenunabhängigkeit ausgegangen werden. In der vorliegenden Untersuchung wird ein solcher Vergleich vorgenommen, indem die vier verschiedenen Stichproben und die entsprechenden Modelle verglichen werden. Des Weiteren werden auch Vergleiche zwischen den ermittelten Messmodellen und denkbaren Alternativmodellen empfohlen. Diesem Vorgehen soll in dieser Arbeit nicht gefolgt werden. Aufgrund der umfangreichen theoretischen Fundierung der Zusammensetzung der Faktoren sowie der entsprechenden Zusammenhänge liegt eine gewisse Basissicherheit hinsichtlich der nomologischen Validität der jeweiligen Messmodelle vor, so dass in dieser Arbeit auf eine derartige Kreuzvalidierung verzichtet werden soll.684 Abschließend soll an dieser Stelle noch auf den Umgang mit fehlenden Werten eingegangen werden. In der Literatur werden hierzu verschiedene Verfahren diskutiert, die im Zusammenhang mit fehlenden Werten eingesetzt werden können.685 Zu diesen Methoden zählen unter anderen die fallweise und die paarweise Löschung sowie das Ersetzen durch den Mittelwert des Leistungsparameters.686 Grundsätzlich weisen alle Verfahren verschiedene Vor- und Nachteile auf. HOMBURG/KLARMANN empfehlen auf Basis eines Vergleichs der genannten Verfahren eine Behandlung fehlender Werte durch ein Ersetzen durch den Mittelwert der

683 684 685 686

Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 13. Vgl. Mann, A. (2004), S. 273. Vgl. Decker, R./Wagner, R. (2008), S. 63ff.; Homburg, C./Klarmann, M. (2006), S. 252ff. Vgl. Backhaus, K./Blechschmidt, B. (2009), S. 271.

V Empirische Untersuchung

187

Leistungsparameter.687 Dieser Empfehlung soll in der vorliegenden Untersuchung gefolgt werden, obwohl auch dieses Verfahren durchaus Nachteile aufweist.688 3.3.1.3.1 Wahrgenommene finanzielle Restriktionen und Preisbewusstsein In Anlehnung an das oben dargestellte Analysemodell wurde das erste Teilmodell, welches den Einfluss des Preisbewusstseins und wahrgenommener finanzieller Restriktionen auf den wahrgenommenen Nutzen beinhaltet, analysiert. Hierbei wurden zunächst die beiden Faktoren „wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ und „Preisbewusstsein“ für die vier zu untersuchenden Preis-Promotions modelliert. Die entsprechenden Faktoren wurden anhand der beschriebenen Analyseverfahren (Reliabilitätsanalyse, Item-to-Total-Korrelation sowie explorative und konfirmatorische Faktorenanalyse) untersucht. In diesem Zusammenhang mussten einige Indikatoren eliminiert werden. Während beim Faktor „wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ lediglich in Verbindung mit Finanzierungsangeboten und Sondermodellen jeweils ein Indikator eliminiert werden musste, wurden bezüglich des Faktors „Preisbewusstsein“ zwei Indikatoren ganz eliminiert, die den strengen Anforderungen nicht gerecht wurden. Hierdurch wurde die ursprüngliche Indikatorenanzahl von sechs auf vier reduziert. Darüber hinaus mussten auch bei diesem Faktor zusätzliche maßnahmenspezifische Itemeliminierungen vorgenommen werden. Die folgenden vier Abbildungen geben zunächst die Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse und der explorativen Faktorenanalyse wieder.

Faktor/Konstrukt „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“

Indikator

Item-to-Total-Korrelation

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Aufgrund der finanziellen Situation angewiesen auf Sonderangebote

0,699

0,752

0,689

0,702

0,815

0,848

0,831

0,838

Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut

0,748

0,787

0,597

0,738

0,849

0,877

0,773

0,864

Ich bin generell knapp bei Kasse

0,713

0,739

0,717

0,782

0,829

0,845

0,846

0,890

Ausgabe von 3.000 Euro bringt mich in Schwierigkeiten

0,697

0,695

0,651

0,654

0,809

0,811

0,813

0,797

Ich kann mir alles leisten, was ich will

0,611

0,605

N. b.

N. b.

0,742

0,737

N. b.

N. b.

Abbildung 67: Informationen zum Faktor "Wahrgenommene finanzielle Restriktionen" I.

687 688

Vgl. Homburg, C./Klarmann, M. (2006), S. 256. Vgl. für eine Diskussion und Übersicht der Nachteile eines solchen Vorgehens, Backhaus, K./Blechschmidt, B. (2009), S. 271.

188

V Empirische Untersuchung

PRZ

INZ

FIN

SON

CronbachAlpha

0,87

0,82

0,83

0,87

Erklärte Varianz (EFA)

65,55 %

68,04 %

66,65 %

71,86 %

Abbildung 68: Informationen zum Faktor "Wahrgenommene finanzielle Restriktionen" II.

Faktor/Konstrukt „Preisbewusstsein“

Indikator

Item-to-Total-Korrelation

Beim Autokauf ist der Preis das entscheidendste Kaufkriterium Produkte mit dem günstigsten Preis sind meine erste Wahl Beim Kauf eines Autos würde ich nur auf einen günstigen Preis achten Käufe soweit es geht zu Sonderangebotspreisen

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

0,546

0,563

0,476

0,565

0,791

0,791

0,698

0,792

0,578

0,653

0,669

0,705

0,825

0,859

0,854

0,882

0,572

0,616

0,464

N. b.

0,810

0,833

0,690

N. b.

N. b.

N. b.

0,519

0,601

N. b.

N. b.

0,750

0,826

Abbildung 69: Informationen zum Faktor "Preisbewusstsein" I.

CronbachAlpha Erklärte Varianz (EFA)

PRZ

INZ

FIN

SON

0,74

0,78

0,74

0,78

65,43 %

68,58 %

56,37 %

69,54 %

Abbildung 70: Informationen zum Faktor "Preisbewusstsein" II.

Beide Faktoren erfüllen dabei alle vorgegebenen Mindestanforderungen hinsichtlich der Reliabilitätskriterien und der Kriterien einer explorativen Faktorenanalyse. In einem nächsten Schritt wurden die beiden Faktoren jeweils anhand einer konfirmatorischen Faktorenanalyse untersucht. Die Ergebnisse sind in den nachstehenden Abbildungen wiedergegeben. Hierbei werden zunächst die Ergebnisse hinsichtlich der lokalen Gütekriterien für den jeweiligen Faktor angegeben. Darauf folgt eine Übersicht der Auswertungen hinsichtlich der Globalkriterien. Im Zusammenhang mit dem Faktor „Preisbewusstsein“ ist die Angabe der Globalkriterien nur maßnahmenspezifisch (FIN) sinnvoll, da der Faktor in den anderen Fällen (PRZ/INZ/SON) nur drei Indikatoren aufweist und aufgrund der zu geringen Freiheitsgrade die Globalkriterien daher nicht geprüft wurden.

V Empirische Untersuchung

189 Faktor/Konstrukt

„Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ PRZ

INZ

FIN

SON

Faktorreliabilität

0,86

0,88

0,83

0,86

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

56 %

59 %

56 %

61 %

Indikatorreliabilität Indikator

t-Wert der Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

0,555

0,642

0,584

0,580

13,109

14,394

12,429

13,020

0,431

0,429

0,451

0,676

11,172

11,710

10,767

13,748

Ich bin generell knapp bei Kasse

0,662

0,715

0,623

0,761

13,640

14,988

12,432

14,497

Ausgabe von 3.000 Euro bringt mich in Schwierigkeiten

0,625

0,638

0,549

0,489

13,934

14,981

*

*

Ich kann mir alles leisten, was ich will

0,559

0,554

N. b.

N. b.

*

*

N. b.

N. b.

Aufgrund der finanziellen Situation angewiesen auf Sonderangebote Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 71: Informationen zum Faktor "Wahrgenommene finanzielle Restriktionen" III. Globalkriterien F /df 2

GFI AGFI NFI CFI RMSEA TLI IFI

PRZ

INZ

FIN

SON

5,487 0,97 0,90 0,96 0,97 0,10 0,94 0,97

6,780 0,96 0,89 0,96 0,97 0,12 0,94 0,97

1,498 0,99 0,98 0,99 0,99 0,04 0,99 0,99

1,026 0,99 0,99 0,99 1,00 0,01 1,00 1,00

Abbildung 72: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien)

190

V Empirische Untersuchung Faktor/Konstrukt „Preisbewusstsein“ PRZ

INZ

FIN

SON

Faktorreliabilität

0,77

0,77

0,79

0,78

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

53 %

53 %

49 %

55 %

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Indikator

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Beim Autokauf ist der Preis das entscheidendste Kaufkriterium

0,482

0,528

0,275

0,785

8,465

9,944

7,178

9,745

Produkte mit dem günstigsten Preis sind meine erste Wahl

0,531

0,654

0,768

0,481

8,401

9,733

8,049

10,346

Beim Kauf eines Autos würde ich nur auf einen günstigen Preis achten

0,423

0,412

0,412

N. b.

*

*

8,015

N. b.

Käufe soweit es geht zu Sonderangebotspreisen

N. b.

N. b.

0,285

0,396

N. b.

N. b.

*

*

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 73: Informationen zum Faktor "Preisbewusstsein" III.

Globalkriterien F2/df GFI AGFI NFI CFI RMSEA TLI IFI

FIN 1,484 0,99 0,98 0,99 0,99 0,04 0,99 0,99

Abbildung 74: Informationen zum Faktor "Preisbewusstsein" IV.

Die konfirmatorische Faktorenanalyse zeigt für den Faktor „wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ überaus gute Ergebnisse. Über alle Maßnahmen hinweg werden alle Mindestanforderungen hinsichtlich der Faktorreliabilität (> 0,6), der durchschnittlich erfassten Varianz (> 0,5), der Indikatorenreliabilität (> 0,4) sowie des t-Wertes der Faktorladung (> 1,645) erfüllt. Im Zusammenhang mit den globalen Kriterien werden in Verbindung mit Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen die Mindestanforderungen hinsichtlich des F2/df-Wertes und RMSEA-Wertes nicht erfüllt. Da allerdings der F2/df-Wert durchaus kritisch zu beurteilen ist und eine weiterführende Analyse gezeigt hat, dass bei einer Eliminierung weiterer Indikatoren die Anpassungsgüte des Modelles sich verschlechtert, ist dieses hinnehmbar. Darüber hinaus werden alle weiteren Kriterien erfüllt. Zusammenfassend kann über alle untersuchten Maßnahmen hinweg der Faktor „wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ daher als validiert angesehen werden und eignet sich somit für die weitere Untersuchung.

V Empirische Untersuchung

191

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich auch der Faktor „Preisbewusstsein“ für eine weitere Untersuchung eignet. In Verbindung mit Finanzierungsangeboten erfüllen allerdings zwei der Indikatoren nicht den geforderten Mindestwert der Indikatorreliabilität von 0,4. Darüber hinaus liegt die durchschnittlich erfasste Varianz mit 49 % knapp unter dem Mindestwert von 50 %. Da dieser Faktor bei einer Berücksichtigung von vier Indikatoren, jedoch alle globalen Gütekriterien erfüllt, soll er in dieser Form für die weitere Untersuchung verwendet werden In einer zweiten Untersuchungsstufe wurden daraufhin die beiden Faktoren als Messmodell validiert. In einem ersten Schritt wurde eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt, bei der ohne eine Vorgabe der Faktorenanzahl beziehungsweise -zusammensetzung möglichst die gleiche Faktorenstruktur generiert werden sollte. Wie die nachfolgende Abbildung verdeutlicht, wurde unter Berücksichtigung und Erfüllung des Kaiser-Kriteriums genau die Faktorenstruktur generiert, die auf Basis theoretischer Überlegungen vorgeschlagen worden war. PRZ

INZ

FIN

SON

Faktorladung

Faktorladung

Faktorladung

Faktorladung

(nach VarimaxRotation) Faktor Faktor 1 2

(nach VarimaxRotation) Faktor Faktor 1 2

(nach VarimaxRotation) Faktor Faktor 1 2

(nach VarimaxRotation) Faktor Faktor 1 2

Preisbewusstsein

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

Indikator

Aufgrund der finanziellen Situation angewiesen auf Sonderangebote

0,781

0,262

0,832

0,157

0,813

0,178

0,795

0,293

Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut

0,846

0,088

0,875

0,078

0,781

-0,012

0,860

0,101

Ich bin generell knapp bei Kasse

0,838

0,013

0,836

0,112

0,853

-0,025

0,895

0,050

Ausgabe von 3.000 Euro bringt mich in Schwierigkeiten

0,803

0,104

0,801

0,118

0,803

0,122

0,793

0,098

Ich kann mir alles leisten, was ich will

0,741

0,060

0,733

0,105

N. b.

N. b.

N. b.

N. b.

Beim Autokauf ist der Preis das entscheidendste Kaufkriterium

0,135

0,771

0,218

0,756

0,155

0,680

0,210

0,760

Produkte mit dem günstigsten Preis sind meine erste Wahl

0,062

0,829

0,086

0,858

0,103

0,846

0,104

0,875

Beim Kauf eines Autos würde ich nur auf einen günstigen Preis achten

0,085

0,804

0,050

0,842

0,035

0,685

N. b.

N. b.

Käufe soweit es geht zu Sonderangebotspreisen

N. b.

N. b.

N. b.

N. b.

-0,059

0,766

0,055

0,832

Abbildung 75: Explorative Faktorenanalyse I.

192

V Empirische Untersuchung

PRZ Durch die Faktoren erklärte Varianz

40,64 %

INZ 25,24 %

42,40 %

65,88 %

FIN 26,07 %

33,53 %

68,47 %

SON 28,50 %

40,84 %

62,03 %

30,62 %

71,46 %

Abbildung 76: Explorative Faktorenanalyse II.

In einem nächsten Schritt wurde daraufhin eine konfirmatorische Faktorenanalyse durchgeführt. Hierzu wurde auf die bereits beschriebenen lokalen und globalen Gütekriterien zurückgegriffen. Die beiden folgenden Abbildungen geben zunächst die Ergebnisse der Überprüfung der Indikatorreliabilität und der t-Werte der Faktorladung wieder. Die Auswertungen der Faktorreliabilität, der durchschnittlich erfassten Varianz sowie der Globalkriterien sind jeweils in den darauffolgenden Abbildungen veranschaulicht.

Preisbewusstsein

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

Faktor

Indikator

Indikatorreliabilität PRZ

INZ

FIN

SON

Aufgrund der finanziellen Situation angewiesen auf Sonderangebote

0,568

0,645

0,596

0,597

Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut

0,659

0,709

0,447

0,676

Ich bin generell knapp bei Kasse

0,616

0,639

0,611

0,747

Ausgabe von 3.000 Euro bringt mich in Schwierigkeiten

0,560

0,556

0,553

0,489

Ich kann mir alles leisten, was ich will

0,431

0,429

N. b.

N. b.

Beim Autokauf ist der Preis das entscheidendste Kaufkriterium

0,436

0,435

0,288

0,417

Produkte mit dem günstigsten Preis sind meine erste Wahl

0,517

0,636

0,777

0,753

Beim Kauf eines Autos würde ich nur auf einen günstigen Preis achten

0,483

0,523

0,274

N. b.

Käufe soweit es geht zu Sonderangebotspreisen

N. b.

N. b.

0,404

0,490

Abbildung 77: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität)

V Empirische Untersuchung Indikator

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

Faktor

193 t-Wert der Faktorladung PRZ

INZ

FIN

SON

Aufgrund der finanziellen Situation angewiesen auf Sonderangebote

13,252

14,465

12,505

13,141

Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut

13,663

15,027

10,762

13,747

Ich bin generell knapp bei Kasse

13,860

15,032

12,456

14,464

*

*

*

*

11,196

11,738

N. b.

N. b.

*

*

*

*

Produkte mit dem günstigsten Preis sind meine erste Wahl

8,614

10,011

8,026

10,346

Beim Kauf eines Autos würde ich nur auf einen günstigen Preis achten

8,538

10,040

7,203

N. b.

Käufe soweit es geht zu Sonderangebotspreisen

N. b.

N. b.

8,014

10,438

Ausgabe von 3.000 Euro bringt mich in Schwierigkeiten Ich kann mir alles leisten, was ich will

Preisbewusstsein

Beim Autokauf ist der Preis das entscheidendste Kaufkriterium

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 78: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen) Faktorreliabilität Faktor

PRZ

INZ

FIN

SON

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

0,86

0,88

0,83

0,86

Preisbewusstsein

0,71

0,76

0,73

0,77

Abbildung 79: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilitäten) Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Faktor

PRZ

INZ

FIN

SON

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

56 %

59 %

55 %

61 %

Preisbewusstsein

47 %

51 %

47 %

53 %

Abbildung 80: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) Globalkriterien F /df 2

GFI AGFI NFI CFI RMSEA TLI IFI

PRZ

INZ

FIN

SON

2,811 0,96 0,93 0,95 0,97 0,07 0,95 0,97

3,448 0,95 0,91 0,95 0,96 0,08 0,94 0,96

1,724 0,98 0,95 0,96 0,98 0,05 0,97 0,98

3,540 0,97 0,93 0,96 0,97 0,09 0,95 0,97

Abbildung 81: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien)

194

V Empirische Untersuchung

Aus den vorstehenden Abbildungen lässt sich zunächst erkennen, dass eine Konvergenzvalidität der Faktoren gewährleistet ist, da alle errechneten Faktorladungen signifikante t-Werte aufweisen. Des Weiteren liegen über alle Maßnahmen hinweg die Faktorreliabilitäten weit über der Mindestanforderung von 0,6. Bezüglich der Indikatorreliabilität erreichen, mit Ausnahme zweier Indikatoren in Verbindung mit Finanzierungsangeboten, alle Indikatoren das Mindestniveau von 0,4. Hinsichtlich der von den Faktoren durchschnittlich erfassten Varianz unterschreiten zwei Faktoren knapp den angestrebten Wert von 50 %. Trotz der geringen Abweichungen bei der durchschnittlich erfassten Varianz und der Indikatorreliabilität werden weitaus mehr als die gewünschten 50 % der Kriterien erfüllt. Die Darstellung der Ergebnisse der Globalkriterien zeigt, dass im Zusammenhang mit direkten Preisreduzierungen und Finanzierungsangeboten die Mindestanforderungen weit überschritten werden, hingegen leichte Abweichungen bezüglich der F2/df-Werte in Verbindung mit Inzahlungnahmen und Sondermodellen vorliegen. Da dieses Gütemaß teilweise kritisch diskutiert wird und darüber hinaus in der Literatur ein Wert bis 5 als durchaus akzeptabel angesehen wird, sind die genannten Abweichungen problemlos zu tolerieren. Insgesamt kann somit das aufgestellte Messmodell als überaus gut bewertet werden. Zum Abschluss der zweiten Untersuchungsstufe wurde anhand des Fornell/Larcker-Kriteriums die Diskriminanzvalidität der beiden Faktoren überprüft. Wie bereits dargestellt, liegt eine ausreichende Diskriminanzvalidität vor, wenn die quadrierte Korrelation zwischen den Faktoren beziehungsweise Konstrukten geringer ist als die jeweilige durchschnittlich erfasste Varianz der Faktoren. Die folgende Übersicht belegt maßnahmenspezifisch, dass dieses Postulat in allen Fällen erfüllt ist und somit eine ausreichende Diskriminanzvalidität zwischen den beiden Faktoren vorliegt. PRZ Faktor/Konstrukt Wahrgenommene finanzielle Restriktionen Preisbewusstsein

DEV 56 % 47 %

INZ R

2

0,086

DEV 59 % 51 %

FIN R

2

0,095

DEV 55 % 47 %

SON R

2

0,040

DEV 61 %

R2 0,097

53 %

Abbildung 82: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium)

Die abschließende Abbildung veranschaulicht das hinsichtlich der Reliabilität und Validität untersuchte Messmodell.

V Empirische Untersuchung

195

Generell knapp bei Kasse Preis ist das entscheidendste Kaufkriterium Angewiesen auf Sonderangebote Beurteilung der finanziellen Situation

Schwierigkeiten mit einer Ausgabe von 3.000 Euro

Sonderangebotskäufe (Nur bei FIN und SON)

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

Preisbewusstsein

Kann mir alles leisten, was ich will (Nur bei PRZ und INZ)

Produkte mit günstigstem Preis sind erste Wahl Beim Kauf eines Autos würde ich nur auf einen günstigen Preis achten

Abbildung 83: Modell der Wirkung von wahrgenommenen finanziellen Restriktionen auf das Preisbewusstsein

3.3.1.3.2 Preiswissen und Aufwand in Verbindung mit Beurteilung und Vergleich von Angeboten Im Mittelpunkt der zweiten Teildimension steht, neben dem Preiswissen, der Aufwand, der in Verbindung mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten entsteht. Die Wirkung beider Konstrukte auf den wahrgenommenen Nutzen soll dabei im Folgenden überprüft werden. Des Weiteren werden einerseits der Effekt des Involvement auf das Preiswissen sowie andererseits der Effekt des Preiswissens auf den oben genannten Aufwand thematisiert und analysiert. Für eine Analyse der postulierten Wirkungsbeziehungen müssen die gleichen Untersuchungsstufen wie im vorangegangenen Abschnitt durchlaufen werden. Entsprechend wurden bezüglich der einzelnen Faktoren eine Reliabilitätsanalyse und eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt. Dabei mussten zunächst einige Indikatoren eliminiert werden. Hierdurch verblieben im Zusammenhang mit den Faktoren „Preiswissen“ und „Aufwand“ jeweils zwei Indikatoren; der Faktor „Involvement“ wird durch drei Indikatoren repräsentiert.689

689

Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird im Folgenden der Faktor „Aufwand in Verbindung mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten“ verkürzt als Faktor „Aufwand“ dargestellt.

196

V Empirische Untersuchung Faktor/Konstrukt „Involvement“

Indikator

Item-to-Total-Korrelation

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Autofahren stellt einen Ausgleich zum Alltag dar

0,761

0,784

0,749

0,781

0,897

0,908

0,892

0,914

Auto ist etwas Außergewöhnliches

0,685

0,700

0,663

0,634

0,860

0,861

0,843

0,823

Autofahren ist eine entspannende Beschäftigung

0,709

0,755

0,757

0,758

0,868

0,891

0,896

0,902

Abbildung 84: Informationen zum Faktor "Involvement" I. PRZ

INZ

FIN

SON

CronbachAlpha

0,85

0,87

0,85

0,85

Erklärte Varianz (EFA)

76,60 %

78,70 %

77,00 %

77,50 %

Abbildung 85: Informationen zum Faktor "Involvement" II.

Faktor/Konstrukt „Preiswissen“

Indikator

Item-to-Total-Korrelation

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Ich kann den Preis von Automobilen gut beurteilen

0,788

0,827

0,729

0,872

0,945

0,956

0,960

0,968

In Sachen Preise kenne ich mich in der Automobilbranche gut aus

0,788

0,827

0,729

0,872

0,945

0,956

0,960

0,968

Abbildung 86: Informationen zum Faktor "Preiswissen" I. PRZ

INZ

FIN

SON

CronbachAlpha

0,88

0,91

0,84

0,93

Erklärte Varianz (EFA)

89,40 %

91,40 %

92,10 %

93,60 %

Abbildung 87: Informationen zum Faktor "Preiswissen" II.

V Empirische Untersuchung

197 Faktor/Konstrukt „Aufwand“

Indikator

Item-to-Total-Korrelation

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Das Vergleichen verschiedener Angebote bereitet mir Mühe

0,562

0,549

0,514

0,367

0,884

0,880

0,870

0,827

Vielzahl der Angebote erschwert mir die Bestimmung der Vorteilhaftigkeit

0,562

0,549

0,514

0,367

0,884

0,880

0,870

0,827

Abbildung 88: Informationen zum Faktor "Aufwand" I.

PRZ

INZ

FIN

SON

CronbachAlpha

0,72

0,71

0,68

0,64

Erklärte Varianz (EFA)

78,10 %

77,50 %

75,70 %

68,40 %

Abbildung 89: Informationen zum Faktor "Aufwand" II.

Wie die vorstehend dargestellten Ergebnisse zeigen, erreichen sämtliche Faktoren über alle Instrumente hinweg sehr gute Werte. Dieses gilt speziell für die Faktoren „Involvement“ und „Preiswissen“. Alle Werte liegen dabei weit über den geforderten Mindestniveaus. Beim Faktor „Aufwand“ wird bei Finanzierungsangeboten und Sondermodellen das Mindestniveau für den Cronbach-Alpha Wert von 0,7 leicht unterschritten. Trotz dieser leichten Unterschreitung kann von einer ausreichenden Reliabilität der beiden Faktoren ausgegangen werden, da berücksichtigt werden muss, dass Cronbach-Alpha wesentlich von der Zahl der Indikatoren abhängt. Daher werden bei einer Berücksichtigung von zwei Variablen geringere Mindestwerte als ausreichend angesehen, so beispielsweise Werte von • 0,4.690 Die im Rahmen dieser Untersuchungsstufe abschließend vorgenommene konfirmatorische Faktorenanalyse wurde nur in Verbindung mit dem Faktor „Involvement“ durchgeführt, da eine derartige Analyse für Faktoren mit zwei Indikatoren aufgrund der zu geringen Freiheitsgrade nicht möglich ist. Somit kann bereits zusammenfassend konstatiert werden, dass die Konstrukte beziehungsweise Faktoren „Preiswissen“ und „Aufwand“ als validiert angesehen werden können und sich somit für eine weitere Untersuchung eignen. Im Folgenden sind die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Faktors „Involvement“ wiedergegeben. Da dieser Faktor über drei Indikatoren verfügt, werden nur die lokalen Gütekriterien berechnet. Eine Prüfung globaler Kriterien ist aufgrund der zu geringen Freiheitsgrade nicht sinnvoll.

690

Vgl. Peter, S. I. (1997), S. 180.

198

V Empirische Untersuchung Faktor/Konstrukt „Involvement“ PRZ

INZ

FIN

SON

Faktorreliabilität

0,84

0,86

0,85

0,85

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

64 %

68 %

66 %

66 %

Indikatorreliabilität Indikator

t-Wert der Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Autofahren stellt einen Ausgleich zum Alltag dar

0,753

0,772

0,718

0,817

13,936

16,454

14,993

16,567

Auto ist etwas Außergewöhnliches

0,571

0,564

0,521

0,452

13,361

14,973

13,482

13,580

Autofahren ist eine entspannende Beschäftigung

0,609

0,696

0,738

0,735

*

*

*

*

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 90: Informationen zum Faktor "Involvement" III.

Die konfirmatorische Faktorenanalyse verdeutlicht, dass der Faktor „Involvement“ alle lokalen Kriterien mehr als erfüllt und sich somit für die weitere Untersuchung eignet. Im Anschluss müssen die drei Faktoren nun als Messmodell validiert werden. In einem ersten Schritt wurde hierzu eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt. Die Ergebnisse sind in der folgenden Übersicht wiedergegeben. Bei einer Berücksichtigung des Kaiser-Kriteriums wurde die vermutete Faktorenstruktur nachgebildet.

V Empirische Untersuchung

Aufwand

Preiswissen

Involvement

Indikator

199

PRZ

INZ

FIN

SON

Faktorladung (nach VarimaxRotation)

Faktorladung (nach VarimaxRotation)

Faktorladung (nach VarimaxRotation)

Faktorladung (nach VarimaxRotation)

F1

F2

F3

F1

F2

F3

F1

F2

F3

F1

F2

F3

Autofahren stellt einen Ausgleich zum Alltag dar

0,875

0,198

-0,011

0,893

0,181

-0,063

0,881

0,153

-0,020

0,883

0,234

0,005

Auto ist etwas Außergewöhnliches

0,822

0,235

0,058

0,817

0,263

0,064

0,817

0,201

0,001

0,811

0,148

-0,054

Autofahren ist eine entspannende Beschäftigung

0,863

0,144

-0,060

0,876

0,182

-0,043

0,881

0,159

-0,081

0,876

0,192

-0,104

Ich kann den Preis von Automobilen gut beurteilen

0,225

0,909

-0,122

0,258

0,906

-0,147

0,201

0,934

-0,082

0,245

0,917

-0,177

0,254

0,902

-0,124

0,258

0,917

-0,099

0,231

0,923

-0,121

0,257

0,911

-0,170

-0,031

-0,104

0,878

-0,051

-0,120

0,868

-0,050

-0,156

0,849

-0,051

-0,034

0,873

0,024

-0,102

0,876

0,023

-0,079

0,879

-0,017

-0,020

0,880

-0,049

-0,281

0,742

In Sachen Preise kenne ich mich in der Automobilbranche gut aus Das Vergleichen verschiedener Angebote bereitet mir Mühe Vielzahl der Angebote erschwert mir die Bestimmung der Vorteilhaftigkeit

Abbildung 91: Explorative Faktorenanalyse I.

PRZ

Durch die Faktoren erklärte Varianz

32,90 %

25,39 % 80,80 %

INZ 22,52 %

33,82 %

25,96 % 82,17 %

FIN 22,39 %

32,90 %

25,39 %

SON 22,52 %

81,13 %

33,40 %

26,62 %

19,81 %

79,80 %

Abbildung 92: Explorative Faktorenanalyse II.

Zu Überprüfung der unterstellten Struktur wurde in einem zweiten Schritt eine konfirmatorische Faktorenanalyse durchgeführt, deren Ergebnisse in den nachfolgenden Abbildungen dargestellt sind.

200

V Empirische Untersuchung

Aufwand

Preiswissen

Involvement

Faktor

Indikator

Indikatorreliabilität PRZ

INZ

FIN

SON

Autofahren stellt einen Ausgleich zum Alltag dar

0,742

0,758

0,712

0,808

Auto ist etwas Außergewöhnliches

0,587

0,578

0,531

0,457

Autofahren ist eine entspannende Beschäftigung

0,607

0,698

0,735

0,741

Ich kann den Preis von Automobilen gut beurteilen

0,741

0,833

0,750

0,857

In Sachen Preise kenne ich mich in der Automobilbranche gut aus

0,823

0,803

0,918

0,869

Das Vergleichen verschiedener Angebote bereitet mir Mühe

0,590

0,700

0,911

0,246

Vielzahl der Angebote erschwert mir die Bestimmung der Vorteilhaftigkeit

0,510

0,419

0,276

0,530

Abbildung 93: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität)

Aufwand

Preiswissen

Involvement

Faktor

Indikator

t-Wert der Faktorladung PRZ

INZ

FIN

SON

Autofahren stellt einen Ausgleich zum Alltag dar

14,704

17,475

15,883

18,182

Auto ist etwas Außergewöhnliches

13,533

15,245

13,776

13,766

Autofahren ist eine entspannende Beschäftigung

*

*

*

*

11,993

14,430

12,798

18,473

In Sachen Preise kenne ich mich in der Automobilbranche gut aus

*

*

*

*

Das Vergleichen verschiedener Angebote bereitet mir Mühe

3,849

3,757

2,698

4,521

*

*

*

*

Ich kann den Preis von Automobilen gut beurteilen

Vielzahl der Angebote erschwert mir die Bestimmung der Vorteilhaftigkeit

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 94: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen) Faktorreliabilität Faktor

PRZ

INZ

FIN

Involvement

0,84

0,86

0,85

0,85

Preiswissen

0,84

0,86

0,89

0,90

Aufwand

0,69

0,70

0,72

0,63

Abbildung 95: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität)

SON

V Empirische Untersuchung

201 Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

Faktor

PRZ

INZ

FIN

Involvement

65 %

68 %

66 %

SON 66 %

Preiswissen

72 %

76 %

80 %

82 %

Aufwand

53 %

55 %

59 %

47 %

Abbildung 96: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) Globalkriterien F2/df GFI AGFI NFI CFI RMSEA TLI IFI

PRZ

INZ

FIN

SON

1,463 0,99 0,97 0,98 0,99 0,04 0,99 0,99

1,530 0,99 0,97 0,98 0,99 0,04 0,99 0,99

0,735 0,99 0,98 0,99 1,00 0,00 1,00 1,00

1,062 0,99 0,98 0,99 0,99 0,01 0,99 0,99

Abbildung 97: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien)

Die Abbildungen zeigen zunächst, dass das dreidimensionale Messmodell alle Globalkriterien erfüllt. Maßnahmenspezifisch können sogar äußerst gute Ergebnisse erzielt werden. So kann beispielsweise im Zusammenhang mit Finanzierungsangeboten von einem sehr guten Modellfit ausgegangen werden. Zudem erfüllen die Messmodelle in Verbindung mit Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen alle lokalen Kriterien. Lediglich die durchschnittlich erfasste Varianz des Faktors „Aufwand“ in Verbindung mit dem Messmodell der Maßnahme Sondermodell erfüllt nur knapp nicht die Mindestanforderung von 50 %. Daneben wird der angestrebte Mindestwert hinsichtlich der Indikatorreliabilität nur in einem Fall unterschritten. Da allerdings in beiden Fällen weit über 50 % der lokalen Kriterien erfüllt sind, sind die genannten, teilweise minimalen Abweichungen wohl zu vernachlässigen. Abschließend wurde die Diskriminanzvalidität der drei Faktoren überprüft. Hierzu wurde das Fornell/Larcker-Kriterium verwendet. Wie die nachfolgende Übersicht verdeutlicht, kann dabei für die jeweiligen Messmodelle von einer ausreichenden Diskriminanzvalidität ausgegangen werden. PRZ Faktor/Konstrukt Involvement Preiswissen Aufwand Preiswissen

DEV 65 % 72 % 53 % 73 %

INZ R2 0,267 -0,085

DEV 68 % 76 % 55 % 76 %

FIN R2 0,280 -0,083

DEV 66 % 80 % 59 % 80 %

SON R2 0,202 -0,066

DEV 66 % 82 % 47 % 82 %

R2 0,258 -0,247

Abbildung 98: Überprüfung der Diskriminanzvalidität anhand des Fornell/Larcker-Kriteriums

202

V Empirische Untersuchung

Autofahren stellt einen Ausgleich zum Alltag dar Auto ist etwas Außergewöhnliches

Involvement Das Vergleichen verschiedener Angebote bereitet mir Mühe

Autofahren ist eine entspannende Beschäftigung

Aufwand Vielzahl der Angebote erschwert Bestimmung der Vorteilhaftigkeit

Ich kann den Preis von Automobilen gut beurteilen Preiswissen In Sachen Preise kenne ich mich in der Automobilbranche gut aus

Abbildung 99: Modell der Wirkung des Involvements auf das Preiswissen und der Wirkung des Preiswissens auf den Aufwand

3.3.1.3.3 Wiederverkaufswertbewusstsein Vor dem Hintergrund der spezifischen Bedeutung des Wiederverkaufswertes im Automobilverkauf wurden in den Hypothesen 5, 17 und 18 diesbezügliche Zusammenhänge thematisiert. Zur Überprüfung der postulierten Beziehungen wurden zunächst die einzelnen Einflussfaktoren auf Grundlage der vorgeschlagenen Analysen der ersten Untersuchungsstufe überprüft. Da der Faktor „Negativer Einfluss von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert“ nur zwei Indikatoren aufweist, musste auf eine konfirmatorische Faktorenanalyse verzichtet werden. Die beiden folgenden Abbildungen geben die Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse, der Item-to-Total-Korrelation und der explorativen Faktorenanalyse des Faktors wieder. Bei überaus hohen Faktorladungen weist der Faktor über alle Maßnahmen hinweg eine Varianzaufklärung von weit über 80 % auf. Der Cronbach-Alpha-Koeffizient liegt in allen Fällen weit über dem geforderten Mindestwert von 0,7.

V Empirische Untersuchung

203 Faktor/Konstrukt

„Negativer Einfluss von SPM auf Wiederverkaufswert“

Indikator

Item-to-Total-Korrelation

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Negative Auswirkung von SPM auf den späteren Wiederverkaufswert

0,732

0,773

0,863

0,791

0,931

0,941

0,965

0,946

SPM führen zu einem geringeren Wiederverkaufswert

0,732

0,773

0,863

0,791

0,931

0,941

0,965

0,946

Abbildung 100: Informationen zum Faktor "Negativer Einfluss von SPM auf Wiederverkaufswert" I.

PRZ

INZ

FIN

SON

CronbachAlpha

0,85

0,87

0,93

0,88

Erklärte Varianz (EFA)

86,60 %

88,63 %

93,17 %

89,87 %

Abbildung 101: Informationen zum Faktor "Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert" II.

Der Faktor „Wiederverkaufsbewusstsein“ weist drei Indikatoren auf, die den strengen Richtlinien genügen. Da dieser Faktor über drei Indikatoren verfügt, werden nur die lokalen Gütekriterien berechnet. Eine Prüfung globaler Kriterien ist aufgrund der zu geringen Freiheitsgrade nicht sinnvoll. Nachfolgend sind die Ergebnisse der entsprechenden Analysen aufgeführt. Faktor/Konstrukt „Wiederverkaufswertbewusstsein“

Indikator Berücksichtigung des Wiederverkaufswertes beim Neuwagenkauf Bereits über den Wiederverkaufswert verschiedener Modelle/Marken informiert Großen Wert beim Verkauf des Automobiles, einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen

Item-to-Total-Korrelation

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

0,619

0,596

0,682

0,597

0,838

0,832

0,865

0,832

0,582

0,553

0,645

0,585

0,811

0,800

0,853

0,810

0,618

0,561

0,606

0,595

0,839

0,809

0,821

0,829

Abbildung 102: Informationen zum Faktor "Wiederverkaufswertbewusstsein" I.

204

V Empirische Untersuchung

PRZ

INZ

FIN

SON

CronbachAlpha

0,77

0,75

0,80

0,76

Erklärte Varianz (EFA)

68,80 %

66,23 %

71,67 %

67,87 %

Abbildung 103: Informationen zum Faktor "Wiederverkaufswertbewusstsein" II.

Faktor/Konstrukt „Wiederverkaufswertbewusstsein“ PRZ

INZ

FIN

SON

Faktorreliabilität

0,77

0,76

0,79

0,75

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

52 %

51 %

57 %

50 %

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Indikator

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Berücksichtigung des Wiederverkaufswerts beim Neuwagenkauf

0,565

0,472

0,475

0,526

9,708

9,002

10.624

9,464

0,552

0,545

0,627

0,531

9,717

8,931

10,930

9,460

0,464

0,446

0,592

0,453

*

*

*

*

Bereits über den Wiederverkaufswert verschiedener Modelle/Marken informiert Großen Wert beim Verkauf des Automobils, einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 104: Informationen zum Faktor "Wiederverkaufswertbewusstsein" III.

Die Überprüfung des Faktors „Wiederverkaufswertbewusstsein“ führt zu guten Ergebnissen. Der Faktor erfüllt in beiden Untersuchungsstufen alle gewünschten Mindestanforderungen. Beide Faktoren eignen sich somit für die weitere Untersuchung. Auf der zweiten Untersuchungsstufe wurde in einem ersten Schritt eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt. Wie die folgende Abbildung zeigt, wurde bei einer Berücksichtigung des Kaiser-Kriteriums die vermutete Faktorenstruktur generiert.

V Empirische Untersuchung

Wiederverkaufswertbewusstsein

Negativer Einfluss von SPM auf Wiederverkaufswert

Indikator

205 PRZ

INZ

FIN

SON

Faktorladung (nach VarimaxRotation) Faktor Faktor 1 2

Faktorladung (nach VarimaxRotation) Faktor Faktor 1 2

Faktorladung (nach VarimaxRotation) Faktor Faktor 1 2

Faktorladung (nach VarimaxRotation) Faktor Faktor 1 2

Negative Auswirkung von SPM auf den späteren Wiederverkaufswert

0,922

0,101

0,940

0,099

0,955

0,147

0,932

0,152

SPM führen zu einem geringeren Wiederverkaufswert

0,926

0,100

0,919

0,194

0,946

0,188

0,926

0,185

Berücksichtigung des Wiederverkaufswertes beim Neuwagenkauf

-0,008

0,851

0,106

0,829

0,088

0,868

0,072

0,844

0,194

0,787

0,184

0,773

0,208

0,825

0,277

0,755

0,101

0,833

0,092

0,808

0,155

0,806

0,133

0,823

Bereits über den Wiederverkaufswert verschiedener Modelle/Marken informiert Großen Wert beim Verkauf des Automobiles, einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen

Abbildung 105: Explorative Faktorenanalyse I.

PRZ

Durch die Faktoren erklärte Varianz

35,07 %

INZ 41,16 %

76,23 %

35,62 %

FIN 39,72 %

75,34 %

37,59 %

SON 42,81 %

80,40 %

36,52 %

40,36 %

76,88 %

Abbildung 106: Explorative Faktorenanalyse II.

Im Anschluss an die explorative Faktorenanalyse wurde die vorgegebene zweidimensionale Faktorenstruktur durch eine konfirmatorische Faktorenanalyse überprüft. Wie aus den folgenden Abbildungen ersichtlich wird, werden insbesondere bei den globalen Gütekriterien exzellente Werte erreicht. Die errechneten Werte für die Maße GFI, AGFI, NFI, CFI, TLI und IFI liegen in allen Fällen klar über dem geforderten Mindestwert von 0,9. Auch die jeweiligen Werte hinsichtlich des RMSEA begründen einen guten Modellfit. Darüber hinaus sind alle errechneten t-Werte der Faktorladungen signifikant und lassen so auf eine Konvergenzvalidität der jeweiligen Modelle schließen. Sowohl die Indikatorreliabilitäten als auch die Faktorreliabilitäten entsprechen den gewünschten Mindestanforderungen von 0,4 beziehungsweise 0,6. Lediglich in zwei Fällen, im Zusammenhang mit Sondermodellen und Inzahlungnahmen, wird der Mindestwert der durchschnittlich erfassten Varianz leicht unterschritten. Da gerade in Verbindung mit Inzahlungnahmen die globalen Kriterien exzellente

206

V Empirische Untersuchung

Werte aufweisen und weit über 50 % der lokalen Kriterien erfüllt werden, scheinen diese beiden Abweichungen durchaus tolerierbar.

Wiederverkaufswertbewusstsein

Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert

Faktor

Indikator

Indikatorreliabilität PRZ

INZ

FIN

SON

Negative Auswirkung von SPM auf den späteren Wiederverkaufswert

0,710

0,584

0,779

0,723

SPM führen zu einem geringeren Wiederverkaufswert

0,704

0,998

0,922

0,827

Berücksichtigung des Wiederverkaufswertes beim Neuwagenkauf

0,533

0,538

0,600

0,499

Bereits über den Wiederverkaufswert verschiedener Modelle/Marken informiert

0,479

0,459

0,608

0,492

Großen Wert beim Verkauf des Automobiles, einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen

0,568

0,466

0,486

0,519

Abbildung 107: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität)

Wiederverkaufswertbewusstsein

Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert

Faktor

Indikator

t-Wert der Faktorladung PRZ

INZ

FIN

SON

4,335

6,565

9,725

8,723

SPM führen zu einem geringeren Wiederverkaufswert

*

*

*

*

Berücksichtigung des Wiederverkaufswertes beim Neuwagenkauf

9,807

9,218

11,437

9,660

*

*

*

*

9,672

9,178

10,650

9,533

Negative Auswirkung von SPM auf den späteren Wiederverkaufswert

Bereits über den Wiederverkaufswert verschiedener Modelle/Marken informiert Großen Wert beim Verkauf des Automobiles, einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 108: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen)

V Empirische Untersuchung

207

Faktorreliabilität Faktor

PRZ

INZ

FIN

SON

Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert

0,83

0,88

0,92

0,87

Wiederverkaufswertbewusstsein

0,76

0,71

0,77

0,71

Abbildung 109: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität) Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Faktor

PRZ

INZ

FIN

SON

Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert

71 %

79 %

86 %

78 %

Wiederverkaufswertbewusstsein

51 %

47 %

53 %

48 %

Abbildung 110: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz)

Globalkriterien F2/df GFI AGFI NFI CFI RMSEA TLI IFI

PRZ

INZ

FIN

SON

2,336 0,99 0,96 0,98 0,99 0,06 0,97 0,99

0,770 0,99 0,99 0,99 1,00 0,00 1,00 1,00

2,166 0,99 0,96 0,99 0,99 0,03 0,98 0,99

2,554 0,99 0,96 0,98 0,99 0,07 0,98 0,99

Abbildung 111: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien)

In einem nächsten Schritt wurde die Diskriminanzvalidität zwischen den beiden Faktoren geprüft. PRZ Faktor/Konstrukt Negativer Einfluss von SPM auf Wiederverkaufswert Wiederverkaufswertbewusstsein

DEV 71 % 51 %

INZ R

2

0,062

DEV 79 % 47 %

FIN R

2

0,119

DEV 86 % 53 %

SON R

2

0,136

DEV 78 %

R2 0,170

48 %

Abbildung 112: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium)

Die oben stehende Übersicht zeigt auf, dass unter Einhaltung des Fornell/Larcker-Kriteriums eine ausreichende Diskriminanzvalidität zwischen den beiden Faktoren innerhalb der jeweiligen Modelle vorliegt. Die nachstehende Übersicht verdeutlicht noch einmal das modellierte Teilmodell.

208

V Empirische Untersuchung

Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert

Negative Auswirkung von SPM auf den späteren Wiederverkaufswert

SPM führen zu einem geringeren Wiederverkaufswert

Wiederverkaufswertbewusstsein

Berücksichtigung des Wiederverkaufswertes beim Neuwagenkauf

Bereits über den Wiederverkaufswert verschiedener Modelle/ Marken informiert

Großen Wert beim Verkauf des Automobiles, einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen

Abbildung 113: Modell der Wirkung des negativen Einflusses von SPM auf das Wiederverkaufswertbewusstsein

3.3.1.3.4 Entwicklung des Gesamtmodelles Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten die Teilmodelle modelliert worden sind, soll nun deren Zusammenfassung zu einem Gesamtmodell erfolgen. Hierzu wird zunächst eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt. Diese sollte, ohne eine Faktorenstruktur vorzugeben, die theoretisch hergeleitete achtfache faktorielle Lösung reproduzieren. Dieses Ziel war allerdings nur zu erreichen, indem vom Kaiser-Kriterium abgewichen wurde und ein Faktor mit einem geringeren Eigenwert als 1 zugelassen wurde. Unter Berücksichtigung des KaiserKriteriums wurden lediglich sieben Faktoren identifiziert; der achte Faktor wies jedoch einen Eigenwert von über 0,95 in allen vier Gesamtmodellen auf. Da es sich also lediglich um eine äußerst geringfügige Abweichung vom Kaiser-Kriterium handelt, ist eine Berückssichtigung des achten Faktors durchaus vertretbar. Bei derartig geringen Abweichungen ist die zusätzliche Berücksichtigung eines Faktors eine nicht unübliche Vorgehensweise. Die Berechnungen der jeweiligen Faktorladungen sowie die erklärten Varianzen zeigen, dass die vorgegebene Lösung die theoretisch formulierte Faktorenstruktur gut reproduziert. Auf dieser Grundlage wurde auf einer zweiten Analysestufe eine konfirmatorische Faktorenanalyse durchgeführt. Die folgenden Abbildungen zeigen, dass mit Ausnahme des Gesamtmodelles in Verbindung mit Finanzierungsangeboten, bei dem zwei Werte unter dem gewünschten Mindestwert von 0,4 liegen, sich alle errechneten Indikatorreliabilitäten über diesem befinden. Die berechneten Faktorladungen weisen in allen Fällen signifikante t-Werte (• 1,645) auf, so dass eine Konvergenzvalidität der Faktoren gewährleistet ist. Des Weiteren liegen alle Faktorreliabilitäten teilweise weit über dem geforderten Mindestwert von 0,6. Bei der von den Faktoren durchschnittlich erfassten Varianz wird in einigen Fällen der gewünschte Wert von 50 % geringfügig unterschritten. Insgesamt werden trotz dieser genannten Einschränkung weit über 50 % der lokalen Gütekriterien erfüllt. Auf eine weitere Modifikation der jeweiligen Gesamtmodelle konnte daher verzichtet werden. Schließlich belegen die ermittelten Globalkriterien, dass den instrumentenspezifischen Gesamtmodellen ein hoher Fit attestiert werden

V Empirische Untersuchung

209

kann. Lediglich im Zusammenhang mit dem Gütemaß AGFI liegt in zwei Fällen eine äußerst geringfügige Unterschreitung des geforderten Mindestniveaus von 0,9 vor. Da der AGFI in der Literatur sehr kritisch bewertet wird und dieser hier ohnehin lediglich ergänzend aufgeführt wird, ist die leichte Unterschreitung des Mindestwertes nicht von großer Bedeutung.

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

Wiederverkaufswertbewusstsein

Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert

Aufwand

Preiswissen

Involvement

Faktor

Indikator

Indikatorreliabilität PRZ

INZ

FIN

SON

Autofahren stellt einen Ausgleich zum Alltag dar

0,730

0,754

0,712

0,806

Auto ist etwas Außergewöhnliches

0,594

0,587

0,534

0,457

Autofahren ist eine entspannende Beschäftigung

0,608

0,694

0,731

0,742

Ich kann den Preis von Automobilen gut beurteilen

0,760

0,799

0,763

0,834

In Sachen Preise kenne ich mich in der Automobilbranche gut aus

0,802

0,838

0,902

0,891

Das Vergleichen verschiedener Angebote bereitet mir Mühe

0,663

0,473

0,933

0,331

Vielzahl der Angebote erschwert mir die Bestimmung der Vorteilhaftigkeit

0,457

0,624

0,273

0,575

Negative Auswirkung von SPM auf den späteren Wiederverkaufswert

0,776

0,659

0,736

0,757

SPM führt zu einem geringeren Wiederverkaufswert

0,644

0,891

0,976

0,791

Berücksichtigung des Wiederverkaufswertes beim Neuwagenkauf

0,506

0,471

0,537

0,473

Bereits über den Wiederverkaufswert verschiedener Modelle/Marken informiert

0,508

0,545

0,683

0,532

Großen Wert beim Verkauf eines Automobiles, einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen

0,559

0,427

0,444

0,479

Aufgrund der finanziellen Situation angewiesen auf Sonderangebote

0,567

0,659

0,598

N. b.

Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut

0,661

0,748

0,450

0,628

Ich bin generell knapp bei Kasse

0,614

0,580

0,680

N. b.

Ausgabe von 3.000 Euro bringt mich in Schwierigkeiten

0,559

N. b.

0,550

0,488

Ich kann mir alles leisten, was ich will

0,433

0,441

N. b.

N. b.

V Empirische Untersuchung

Wahrgenommener Nutzen

Preisbewusstsein

210

Beim Autokauf ist der Preis das entscheidendste Kaufkriterium

0,435

0,435

0,288

0,416

Produkte mit dem günstigsten Preis sind meine erste Wahl

0,517

0,632

0,766

0,743

Beim Kauf eines Autos würde ich nur auf einen günstigen Preis achten

0,483

0,526

0,374

N. b.

Käufe soweit es geht zu Sonderangebotspreisen

N. b.

N. b.

0,403

0,500

Automobil ist sein Geld wert

0,454

0,582

0,508

0,581

Automobil zu einem besonders günstigen Preis

0,757

0,768

0,785

0,687

Besseres Preis-/Leistungsverhältnis

0,510

0,619

0,600

0,671

Schnäppchen machen

0,695

0,676

0,788

0,679

Gutes Automobil für gezahlten Preis

0,551

0,602

0,630

0,597

Geld sparen

0,557

0,578

0,719

0,430

Abbildung 114: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität)

Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert

Aufwand

Preiswissen

Involvement

Faktor

Indikator

t-Wert der Faktorladung PRZ

INZ

FIN

SON

Autofahren stellt einen Ausgleich zum Alltag dar

14,783

17,630

*

18,243

Auto ist etwas Außergewöhnliches

13,538

15,295

13,757

13,773

*

*

15,989

*

13,675

16,593

*

20,217

*

*

16,744

*

5,068

5,170

*

4,451

*

*

3,539

*

6,226

*

9,992

*

*

9,879

*

8,853

Autofahren ist eine entspannende Beschäftigung Ich kann den Preis von Automobilen gut beurteilen In Sachen Preise kenne ich mich in der Automobilbranche gut aus Das Vergleichen verschiedener Angebote bereitet mir Mühe Vielzahl der Angebote erschwert mir die Bestimmung der Vorteilhaftigkeit Negative Auswirkung von SPM auf den späteren Wiederverkaufswert SPM führt zu einem geringeren Wiederverkaufswert

Preisbewusstsein

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

Wiederverkaufswertbewusstsein

V Empirische Untersuchung

9,728

9,838

10,980

*

Bereits über den Wiederverkaufswert verschiedener Modelle/Marken informiert

*

8,736

10,250

9,668

Großen Wert, beim Verkauf eines Automobiles, einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen

9,562

*

*

10,532

Aufgrund der finanziellen Situation angewiesen auf Sonderangebote

*

*

*

N. b.

Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut

13,961

16,491

11,114

*

Ich bin generell knapp bei Kasse

13,464

14,961

12,568

N. b.

Ausgabe von 3.000 Euro bringt mich in Schwierigkeiten

13,232

N. b.

12,486

2,819

Ich kann mir alles leisten, was ich will

11,509

12,754

N. b.

N. b.

Beim Autokauf ist der Preis das entscheidendste Kaufkriterium

*

*

7,215

*

Produkte mit dem günstigsten Preis sind meine erste Wahl

8,617

9,999

7,980

10,419

Beim Kauf eines Autos würde ich nur auf einen günstigen Preis achten

8,540

10,020

*

N. b.

Käufe soweit es geht zu Sonderangebotspreisen

N. b.

N. b.

7,855

10,417

13,728

17,424

15,404

15,950

*

*

*

*

Besseres Preis-/Leistungsverhältnis

15,065

18,147

17,435

17,781

Schnäppchen machen

18,759

19,795

23,156

18,400

Gutes Automobil für gezahlten Preis

15,514

17,742

18,208

16,263

Geld sparen

15,802

16,954

20,375

13,228

Berücksichtigung des Wiederverkaufswertes beim Neuwagenkauf

Wahrgenommener Nutzen

Automobil ist sein Geld wert

*

211

Automobil zu einem besonders günstigen Preis

Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 115: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen)

212

V Empirische Untersuchung

Faktorreliabilität Faktor

PRZ

INZ

FIN

SON

Preisbewusstsein

0,74

0,76

0,76

0,77

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

0,86

0,88

0,83

0,71

Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert

0,83

0,87

0,92

0,87

Wiederverkaufswertbewusstsein

0.75

0,72

0,73

0,73

Involvement

0,84

0,86

0,85

0,85

Preiswissen

0,84

0,86

0,89

0,90

Aufwand

0,70

0,67

0,72

0,60

Wahrgenommener Nutzen

0,88

0,91

0,92

0,89

Abbildung 116: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität)

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Faktor

PRZ

INZ

FIN

SON

Preisbewusstsein

49 %

51 %

45 %

53 %

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

56 %

59 %

56 %

55 %

Negativer Einfluss von SPM auf den Wiederverkaufswert

70 %

77 %

87 %

77 %

Wiederverkaufswertbewusstsein

51 %

46 %

49 %

47 %

Involvement

64 %

68 %

66 %

66 %

Preiswissen

72 %

76 %

80 %

82 %

Aufwand

55 %

50 %

59 %

43 %

Wahrgenommener Nutzen

56 %

62 %

67 %

57 %

Abbildung 117: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) Globalkriterien F2/df GFI AGFI NFI CFI RMSEA TLI IFI

PRZ

INZ

FIN

SON

1,595 0,90 0,89 0,89 0,95 0,04 0,95 0,95

1,517 0,92 0,90 0,91 0,97 0,04 0,96 0,97

1,635 0,90 0,88 0,90 0,96 0,04 0,95 0,96

1,635 0,92 0,90 0,91 0,96 0,04 0,96 0,96

Abbildung 118: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien)

V Empirische Untersuchung

213

Die Diskriminanzvalidität der berücksichtigten Faktoren wurde anhand des Fornell/LarckerKriteriums überprüft. Die nachfolgende Abbildung zeigt, dass die quadrierten Korrelationen zwischen den jeweiligen Konstrukten in allen Fällen geringer sind als die entsprechenden durchschnittlich erfassten Varianzen der Konstrukte. Daher kann von einer Diskriminanzvalidität zwischen den Konstrukten ausgegangen werden. PRZ Faktor/Konstrukt

DEV

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

56 %

Preisbewusstsein

49 %

INZ R

2

DEV

56 %

Wahrgenommener Nutzen

56 %

Preisbewusstsein

49 % 56 %

Involvement

64 %

Preiswissen

72 %

Preiswissen

72 %

0,276

Aufwand

55 %

Preiswissen

72 %

Wiederverkaufswertbewusstsein

51 %

Preiswissen

72 % 56 %

Aufwand

55 %

Wahrgenommener Nutzen

56 %

Negativer Einfluss SPM auf den Wiederverkaufswert

70 %

Wiederverkaufswertbewusstsein

51 %

Negativer Einfluss SPM auf den Wiederverkaufswert

70 %

Aufwand

55 %

Wiederverkaufswertbewusstsein

51 %

Wahrgenommener Nutzen

56 %

66 %

46 %

49 %

0,151 47 % 77 %

0,050 59 %

0,025 43 %

49 % 0,010

62 %

77 % 0,083

87 %

46 %

0,001 57 %

49 %

0,084

0,055

0,006 43 %

87 %

50 %

47 % 0,051

67 %

0,127

57 %

0,007

0,091

77 %

47 % 82 %

67 %

46 %

0,059

82 % 0,192

59 %

77 %

0,246

0,004

0,026 62 %

0,261

43 %

67 %

50 %

0,015

82 %

80 %

62 %

66 % 82 %

80 % 0,158

57 %

0,088

0,018

0,044

0,209

59 %

76 %

0,030

53 % 0,006

80 %

76 %

0,004 57 %

80 %

50 % 0,076

67 %

0,101

0,024 Wahrgenommener Nutzen

0,283

76 % 0,106

55 % 0,001

45 %

76 %

0,092 53 %

56 %

0,000

R2

55 %

67 %

51 %

DEV

0,040

0,013

68 %

R

45 %

59 %

62 %

SON 2

56 %

62 %

0,001

DEV

0,090 51 %

0,0005

Wahrgenommener Nutzen

R

59 % 0,087

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

FIN 2

0,102 57 %

Abbildung 119: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium)

Die nachstehende Abbildung veranschaulicht abschließend das überprüfte Gesamtmodell.

214

V Empirische Untersuchung

Involvement

Preiswissen

Aufwand in Verbindung mit dem Beurteilen und Vergleichen von Angeboten

2

4

Preisbewusstsein

1 Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

Wahrgenommener Nutzen

Wiederverkaufswertbewusstsein

3 Befürchtung eines negativen Einflusses von SPM auf den Wiederverkaufswert

Abbildung 120: Gesamtmodell

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die jeweiligen Gesamtmodelle überprüft worden sind, sollen im Folgenden die hinsichtlich des Modelles formulierten Hypothesen bewertet werden. In Hypothese 11 ist postuliert worden, dass je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen in Verbindung mit der jeweiligen PreisPromotion. Die Auswertungen haben ergeben, dass dieser Effekt nur im Zusammenhang mit Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen auftritt. In beiden Fällen liegen hoch signifikante Effekte vor. Für diese beiden Maßnahmen wurde die Hypothese also bestätigt. Hingegen liegen keine signifikanten Beziehungen zwischen dem Preiswissen und dem wahrgenommenen Nutzen von Finanzierungsangeboten und Sondermodellen vor. Für die beiden Maßnahmen konnte die Hypothese dagegen also nicht bestätigt werden. Eine mögliche Begründung dieser Ergebnisse mag in der Beschaffenheit der jeweiligen Preis-Promotions liegen. Während bei Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen die Preiskomponente im Vordergrund steht und so eher das Preiswissen relevant ist, müssen in Verbindung mit Finanzierungsangeboten und Sondermodellen neben der Preiskomponente ent-

V Empirische Untersuchung

215

sprechende Finanzierungskonditionen und Ausstattungskomponenten beurteilt werden. Ein ausgeprägtes Preiswissen ist hier also nicht alleine ausschlaggebend. Möglicherweise ist hier also ein auf Finanzierungs- beziehungsweise Sondermodelle modifizierte (Preis-)Wissen von Bedeutung. Neben dem Einfluss des Preiswissens wurde auch der Effekt des Aufwandes im Zusammenhang mit Beurteilung und Vergleich von Angeboten auf den wahrgenommenen Nutzen thematisiert. So wurde in Hypothese 3 postuliert, dass je größer der Aufwand eines Konsumenten im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen. Hypothese 4 beinhaltete dagegen die umgekehrte Wirkung in Verbindung mit dem wahrgenommenen Nutzen von Finanzierungsangeboten und Sondermodellen. Hypothese 3 kann zunächst durch die vorliegenden Ergebnisse als bestätigt gelten. Hingegen kann aufgrund der Ergebnisse der vermutete Effekt bei Finanzierungsangeboten und Sondermodellen nicht nachgewiesen werden. Hypothese 4 muss daher abgelehnt werden. Dieses Ergebnis ist möglicherweise auch auf die Art der Darstellung der beiden Maßnahmen im Fragebogen zurückzuführen. Beide Maßnahmen wurden bewusst einfach geschildert. So wurde in Verbindung mit dem Sondermodell auf eine ausführliche Liste hinsichtlich der verschiedenen Ausstattungszugaben verzichtet und lediglich darauf hingewiesen, dass es sich bei dem beworbenen Sondermodell um ein besonders ausgestattetes Modell mit einem speziellen Design handelt. Zusätzlich wurde auf einige Beispiele verwiesen. In der Praxis findet man jedoch häufig eine ausführliche Liste der jeweiligen Ausstattungskomponenten. In Verbindung mit dem Finanzierungsangebot wurden entgegen der gängigen Praxis im Automobilverkauf alle relevanten Informationen hinsichtlich der Finanzierungskonditionen deutlich angegeben. Des Weiteren stellt das hier gewählte Finanzierungsangebot mit den beiden Ausprägungen 0 % effektivem Jahreszins und 0 Euro Anzahlung eine sehr einfach zu beurteilende Angebotsform dar. Beide Angebote waren daher relativ einfach zu beurteilen, wodurch sich der nicht vorhandene Effekt der Variable „Aufwand im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten“ eventuell erklären ließe. Die folgende Abbildung fasst die Befunde zu den Hypothesen 3, 4 und 11 zusammen.

216

V Empirische Untersuchung

Wahrgenommener Nutzen (abhängige Variable) Standardisierter Effekt und t-Wert Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

Aufwand im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten

Preiswissen Einflussrichtung

Bewertung der Hypothese

H11 9

0,155* (2,251)

+

0,135* (1,853)

+

H11 9

-0,062 (-0,852)

n.s.

-0,079 (-0,996)

n.s.

Standardisierter Effekt und t-Wert

Einflussrichtung

Bewertung der Hypothese

H3 9

0,172* (2,313)

+

0,162* (2,288)

+

H3 9

H11 X

0,041 (0,658)

n.s.

H4 X

H11 X

-0,036 (-0,427)

n.s.

H4 X

* Signifikanzniveau 0,05 Abbildung 121: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 3,4 und 11

Neben den oben beschriebenen Beziehungen wurde einerseits vermutet, dass je höher das Involvement eines Konsumenten ist, desto größer ist sein Preiswissen und andererseits, dass je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto geringer ist sein Aufwand im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Preis-Promotions. Beide Effekte konnten, über alle untersuchten Maßnahmen hinweg, empirisch bestätigt werden. Die entsprechenden Hypothesen 12 und 13 sind damit bestätigt. Die beiden folgenden Abbildungen fassen die Ergebnisse zu den Hypothesen 12 und 13 zusammen. Aufwand im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten (abhängige Variable)

Preiswissen Standardisierter Effekt und t-Wert

Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

-0,325* (-3,917) -0,318* (-4,827) -0,296* (-5,049) -0,496* (-7,136)

Einflussrichtung

-

* Signifikanzniveau 0,01 Abbildung 122: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 12

Bewertung der Hypothese

H12 9

H12 9 H12 9

H12 9

V Empirische Untersuchung

217

Preiswissen (abhängige Variable)

Involvement Einflussrichtung

Standardisierter Effekt und t-Wert 0,525* (8,070) 0,532* (9,138) 0,457* (7,209) 0,511* (9,262)

Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

Bewertung der Hypothese

H13 9

+

H13 9

+

H13 9

+

H13 9

+

* Signifikanzniveau 0,01 Abbildung 123: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 13

Des Weiteren wurde anhand des Gesamtmodelles der Effekt des Preisbewusstseins sowie von wahrgenommenen finanziellen Restriktionen überprüft. Die beiden folgenden Abbildungen fassen die Ergebnisse zu den Hypothesen 7, 8 und 10 zusammen. Wahrgenommener Nutzen (abhängige Variable)

Standardisierter Effekt und t-Wert Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen

Preisbewusstsein

-0,035 (-0,506)

Einflussrichtung

Bewertung der Hypothese

n.s.

H7 X

Standardisierter Effekt und t-Wert

Einflussrichtung

Bewertung der Hypothese

0,022 (0,331)

n.s.

H8 X

-

H8 X

-0,007 (-0,109)

n.s.

H7 X

-0,112* (-1,747)

-0,076 (-1,160)

n.s.

H7 X

n.s.

H8 X

+

H7 9

0,038 (0,585) -0,060 (-0,633)

n.s.

H8 X

0,122* (1,763)

* Signifikanzniveau 0,1 Abbildung 124: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 7 und 8 Preisbewusstsein (abhängige Variable)

Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

Wahrgenommene finanzielle Restriktionen Standardisierter EinflussBewertung der Effekt und richtung Hypothese t-Wert 0,295* (4,066) 0,300* (4,348) 0,201* (2,879) 0,303* (2,882)

+ + + +

* Signifikanzniveau 0,01 Abbildung 125: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 10

H10 9

H10 9 H10 9

H10 9

218

V Empirische Untersuchung

Die vorstehenden Abbildungen bestätigen zunächst die postulierte Auswirkung wahrgenommener finanzieller Restriktionen auf das Preisbewusstsein eines Konsumenten. In allen untersuchten Fällen konnte dieser Effekt unter Berücksichtigung eines 1 % Signifikanzniveaus bestätigt werden. Die Hypothese kann also ohne Einschränkungen als bestätigt angesehen werden. Hingegen hat das Preisbewusstsein in nahezu allen Fällen entgegen der vermuteten Wirkung keinen signifikanten Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen der jeweiligen Maßnahmen. Lediglich im Zusammenhang mit Sondermodellen ließ sich ein schwacher, allerdings signifikanter Einfluss nachweisen. Somit muss die Hypothese hinsichtlich des Einflusses des Preisbewusstseins für direkte Preisreduzierungen, Inzahlungnahmen und Finanzierungsangebote abgelehnt werden; im Zusammenhang mit Sondermodellen kann sie hingegen zumindest unter Einschränkungen als bestätigt angesehen werden. Der vermutete Effekt wahrgenommener finanzieller Restriktionen auf den wahrgenommenen Nutzen konnte über alle Instrumente hinweg nicht bestätigt werden. Die Ablehnung der Hypothesen hinsichtlich der Wirkung des Preisbewusstseins sowie des vermuteten Effektes wahrgenommener finanzieller Restriktionen verwundert zunächst. In der Bestandsaufnahme ist deutlich geworden, dass gerade das Preisbewusstsein einen Einflussfaktor darstellt, dessen Wirkung auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions in zahlreichen Studien zu durchweg konsistenten Ergebnissen geführt hat. Daneben scheint es logisch, dass Konsumenten, die einem günstigen Preis die höchste Bedeutung beimessen, solche mit finanziellen Restriktionen sind und einen höheren Nutzen bei Preis-Promotions wahrnehmen. Diese ermöglichen den Kauf der Leistung zu einem günstigeren Preis und kommen daher dem entsprechenden Bedürfnis beziehungsweise den finanziellen Rahmenbedingungen eines Konsumenten entgegen.691 Eine mögliche Erklärung der Ergebnisse liegt in der Höhe des Kaufpreises, der bezüglich der fiktiven Marke A gewählt worden ist. Hierbei wurde auf den durchschnittlich bezahlten Preis für Neuwagen zurückgegriffen, der bei ca. 25.000 Euro liegt. Da preisbewusste Konsumenten als solche definiert wurden, die ausschließlich auf einen günstigen Preis achten, kann vermutet werden, dass das Angebot keinen Nutzen stiftet, da der angegebene Kaufpreis weit über dem Preis liegt, den der Konsument überhaupt bereit gewesen wäre zu bezahlen. Es liegt nahe, dass es sich bei preisbewussten Konsumenten im Wesentlichen um Käufer von Wagen aus den unteren Segmenten (Kleinwagen) handelt, da hier offensichtlich die günstigsten Preise vorzufinden sind. Der gleiche Zusammenhang kann in Verbindung mit Konsumenten vermutet werden, die ihre finanzielle Situation als tendenziell schlecht wahrnehmen. Darüber hinaus kann für beide Gruppen angenommen werden, dass diese ohnehin grundsätzlich eher Gebrauchtwagen bevorzugen. Der aktuelle DAT-Report belegt, dass das durchschnittliche Haushaltseinkommen bei Neuwagenkäufern bei 3.253 Euro liegt, während

691

Vgl. im Zusammenhang mit dem Einfluss beziehungsweise der Rolle weiterer demografischer Variablen die Ausführungen in Kapitel 3.3.1.4.

V Empirische Untersuchung

219

es bei Gebrauchtwagenkäufern 2.599 Euro beträgt.692 Eine weitere Studie belegt, dass wegen knapperer finanzieller Mittel vor allem das Interesse an Gebrauchtwagen zunimmt.693 Gegenstand von Hypothese 5 ist der Einfluss der Variablen „Befürchtung eines Konsumenten hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den späteren Wiederverkaufswert“ auf ein so genanntes Wiederverkaufswertbewusstsein. Hierbei wurde vermutet, dass je größer eine derartige Befürchtung ist, desto größer ist ein Bewusstsein hinsichtlich des Wiederverkaufswertes. In der folgenden Abbildung sind die Ergebnisse der Überprüfung des postulierten Zusammenhanges wiedergegeben. Über alle untersuchten PreisPromotions hinweg kann der vermutete Effekt bestätigt werden. In allen Fällen ist dieser Effekt hoch signifikant. Die Hypothese kann somit bestätigt werden. Wiederverkaufswertbewusstsein (abhängige Variable)

Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

Negativer Einfluss von SPM auf Wiederverkaufswert Standardisierter Einflussrichtung Bewertung der Effekt und Hypothese t-Wert 0,209* (3,017) 0,301* (4,636) 0,288* (4,368) 0,389* (5,934)

+ + + +

H5 9

H5 9 H5 9

H5 9

* Signifikanzniveau 0,01 Abbildung 126: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 5

In Hypothese 18 ist postuliert worden, dass je größer ein derartiges Wiederverkaufswertbewusstsein ist, desto größer ist der wahrgenommene Nutzen von indirekten Preisreduzierungen, also Inzahlungnahmen, Finanzierungsangeboten und Sondermodellen, da diese Angebote in der Regel den späteren Wiederverkaufswert gar nicht oder zumindest nur sehr wenig beeinflussen. Diese Annahme ließ sich nur im Zusammenhang mit Finanzierungsangeboten und Sondermodellen bestätigen. Bezüglich dieser beiden Maßnahmen gilt die Hypothese 18 damit als bestätigt. Dagegen ist der Effekt bei Inzahlungnahmen nicht signifikant. So muss dieser Teil der Hypothese abgelehnt werden. Die stärkste Wirkung liegt im Zusammenhang mit Sondermodellen vor. Hypothese 19 sagt aus, dass je größer das Wiederverkaufswertbewusstsein eines Konsumenten ist, desto geringer ist der wahrgenommene Nutzen von direkten Preisreduzierungen. Diese Vermutung konnte nicht bestätigt werden. Es liegt sogar entgegen der Erwartung ein positiver Effekt vor. Hypothese 19 muss daher abgelehnt werden. Ein möglicher Grund dieser Resultate kann wohl in der Höhe der gewählten Preisreduzierung gesehen werden. In der Befragung wurde der durchschnittlich in der Automobilbranche 692 693

Vgl. DAT-Report 2009 (2009), S. 56f. Vgl. Aral Aktiengesellschaft (2007), S. 6.

220

V Empirische Untersuchung

gewährte Rabatt von 17 % eingesetzt. Da es sich hierbei um ein Rabattniveau handelt, dass nahezu bei allen Herstellern und Händlern zu beobachten ist, führt eine Abwägung zwischen dem Nutzen der Preisreduzierung und derren potentiell negativer Wirkung für Probanden mit einem ausgeprägten Wiederverkaufswertbewusstsein nicht zwangsläufig zu einem negativen Ergebnis. Dieser Befund ist, auch wenn die betreffende Hypothese abgelehnt werden musste, trotzdem durchaus interessant, da letztlich deutlich wird, dass der vielfach beschriebene negative Effekt direkter Preisreduzierungen wohl nur dann eintritt, wenn diese deutlich über dem durchschnittlichen Niveau liegen. Die nachstehende Abbildung gibt eine Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 18 und 19. Wahrgenommener Nutzen (abhängige Variable)

Wiederverkaufswertbewusstsein Standardisierter Effekt und t-Wert

Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

0,235* (3,307) 0,101 (1,346) 0,225* (2,985) 0,319* (4,399)

Einflussrichtung

Bewertung der Hypothese

+

H19 X

n. s.

H18 X

+ +

H18 9

H18 9

* Signifikanzniveau 0,01 Abbildung 127: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 18 und 19

Schließlich sollen noch die Ergebnisse zu den Hypothesen 6 und 20 bewertet werden. Zunächst belegen die Ergebnisse zu Hypothese 6 die postulierte Wirkung der Befürchtung eines Konsumenten im Zusammenhang mit einem negativen Einfluss von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert auf einen Aufwand in Verbindung mit dem Beurteilen und Vergleichen von Angeboten. In allen Fällen liegen hoch signifikante Effekte vor, so dass Hypothese 6 bestätigt werden kann. Die folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse. Aufwand (abhängige Variable)

Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

Negativer Einfluss von SPM auf Wiederverkaufswert Standardisierter Einflussrichtung Bewertung der Effekt und Hypothese t-Wert 0,242* (2,991) 0,289* (4,085) 0,223* (3,801) 0,159** (2,316)

+ + + +

* Signifikanzniveau 0,01; ** Signifikanzniveau 0,05 Abbildung 128: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 6

H6 9

H6 9 H6 9

H6 9

V Empirische Untersuchung

221

In dieser Analyse sollte ebenfalls empirisch überprüft werden, inwiefern das subjektive Preiswissen eines Konsumenten einen Einfluss auf dessen Wiederverkaufswertbewusstsein ausübt. Es hat sich dabei gezeigt, dass in allen Gesamtmodellen hoch signifikante Effekte vorliegen. Somit kann Hypothese 20 ebenfalls bestätigt werden. Die nachstehende Abbildung zeigt die Ergebnisse. Wiederverkaufswertbewusstsein (abhängige Variable)

Preiswissen Standardisierter Effekt und t-Wert 0,275* (3,798) 0,398* (6,118) 0,438* (6,718) 0,357* (5,830)

Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

Einflussrichtung

+ + + +

Bewertung der Hypothese

H20 9

H20 9 H20 9

H20 9

* Signifikanzniveau 0,01 Abbildung 129: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 20

3.3.1.3.5 Präferenz für hochpreisige Marken In einem zweiten Kausalmodell wurde der Einfluss der Präferenz für hochpreisige Marken auf den wahrgenommenen Nutzen der verschiedenen Preis-Promotions thematisiert. Die abhängige Variable ist allerdings im Gegensatz zu dem vorangegangenen Kausalmodell der wahrgenommene Nutzen von Preis-Promotions, die in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke angeboten werden. Darüber hinaus wurden zwei weitere Hypothesen hinsichtlich des Einflusses des Prestigebewusstseins eines Konsumenten und seiner Neigung zu Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen auf die Präferenz für hochpreisige Marken hergeleitet. Auch hier wurden wieder die eingangs vorgestellten Analysephasen durchlaufen. Zunächst wurden daher die einzelnen Faktoren modelliert. Dabei mussten in einem ersten Schritt verschiedene Indikatoren eliminiert werden, die den strengen Anforderungen nicht gerecht wurden. Da, bedingt durch diese Eliminierung, je Faktor zwei Indikatoren verblieben, konnte aufgrund der zu geringen Anzahl von Freiheitsgraden keine konfirmatorische Faktorenanalyse durchgeführt werden. Nachfolgend sind die Ergebnisse der Untersuchung der Reliabilität, der Item-to-Total-Korrelation und der explorativen Faktorenanalyse dargestellt.

222

V Empirische Untersuchung Faktor/Konstrukt „Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen“

Indikator

Item-to-Total-Korrelation

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Preis sagt viel über Qualität aus

0,482

0,492

0,389

0,467

0,861

0,864

0,833

0,857

Für gute Marken muss man immer mehr bezahlen

0,482

0,492

0,389

0,467

0,861

0,864

0,833

0,857

Abbildung 130: Informationen zum Faktor "Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen" I.

PRZ

INZ

FIN

SON

Cronbach-Alpha

0,65

0,66

0,56

0,64

Erklärte Varianz (EFA)

74,10 %

74,60 %

69,50 %

73,40 %

Abbildung 131: Informationen zum Faktor "Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen" II.

Faktor/Konstrukt „Prestigebewusstsein“

Indikator

Item-to-Total-Korrelation

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Kauf hochpreisiger Marken macht Eindruck

0,552

0,450

0,481

0,484

0,881

0,851

0,860

0,861

Kauf hochpreisiger Marken, weil andere es merken

0,552

0,450

0,481

0,484

0,881

0,851

0,860

0,861

Abbildung 132: Informationen zum Faktor "Prestigebewusstsein" I.

PRZ

INZ

FIN

SON

Cronbach-Alpha

0,71

0,62

0,65

0,65

Erklärte Varianz (EFA)

77,60 %

72,50 %

74,00 %

74,20 %

Abbildung 133: Informationen zum Faktor "Prestigebewusstsein" II.

Faktor/Konstrukt „Präferenz für hochpreisige Marken“

Indikator

Item-to-Total-Korrelation

Faktorladung

PRZ

INZ

FIN

SON

PRZ

INZ

FIN

SON

Teure Marken sind meine erste Wahl

0,818

0,763

0,677

0,794

0,953

0,939

0,916

0,947

Bevorzugung hochpreisiger Markenprodukte

0,818

0,763

0,677

0,794

0,953

0,939

0,916

0,947

Abbildung 134: Informationen zum Faktor "Präferenz für hochpreisige Marken" I.

V Empirische Untersuchung

223

PRZ

INZ

FIN

SON

Cronbach-Alpha

0,90

0,87

0,81

0,89

Erklärte Varianz (EFA)

90,90 %

88,10 %

83,90 %

89,70 %

Abbildung 135: Informationen zum Faktor "Präferenz für hochpreisige Marken" II.

Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass der Faktor „Präferenz für hochpreisige Marken“ ausgezeichnete Werte aufweist. Dieses gilt für den Cronbach-Alpha Koeffizienten wie auch für die erklärte Varianz, deren Werte über alle Maßnahmen hinweg bei sehr hohen Faktorladungen, teils weit über 80 %, liegen. Die Faktoren „Prestigebewusstsein“ und „Preis (Marken)-/Qualitätsassoziationen“ erreichen Werte für Cronbach-Alpha, welche mit einer Ausnahme unter dem geforderten kritischen Wert von 0,7 liegen. In Verbindung mit der Untersuchung anderer Faktoren wurde bereits darauf hingewiesen, dass bei Berücksichtigung von zwei Indikatoren durchaus geringere Werte als akzeptabel angesehen werden können. Da es sich zudem um lediglich geringe Abweichungen handelt, wurden die einzelnen Faktoren für die weitere Untersuchung verwendet. Auf der zweiten Untersuchungsstufe mussten die drei Faktoren als Messmodell validiert werden. Dazu wurde in einem ersten Schritt eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt, um die entsprechende Faktorenstruktur ohne Vorgaben zu überprüfen. Unter Berücksichtigung des Kaiser-Kriteriums wurde dabei, wie die folgende Abbildung zeigt, die vermutete Faktorenanzahl und -struktur exakt reproduziert.

Prestigebewusstsein

Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen

Indikator

Preis sagt viel über Qualität aus Für gute Marken muss man immer mehr bezahlen Kauf hochpreisiger Marken macht Eindruck Kauf hochpreisiger Marken, weil andere es merken

PRZ

INZ

FIN

SON

Faktorladung (nach VarimaxRotation)

Faktorladung (nach VarimaxRotation)

Faktorladung (nach VarimaxRotation)

Faktorladung (nach VarimaxRotation)

F1

F2

F3

F1

F2

F3

F1

F2

F3

F1

F2

F3

0,780

0,182

0,251

0,808

0,087

0,255

0,663

0,282

0,289

0,699

0,232

0,343

0,877

0,096

0,113

0,853

0,164

0,127

0,914

0,037

0,065

0,901

0,082

0,143

0,134

0,790

0,132

0,186

0,889

-0,048

0,177

0,852

0,058

0,159

0,894

0,054

0,151

0,866

0,318

0,065

0,753

0,405

0,071

0,806

0,291

0,115

0,741

0,388

Präferenz für hochpreisige Marken

224

V Empirische Untersuchung

Teure Marken sind meine erste Wahl

0,193

0,246

0,899

0,202

0,134

0,897

0,205

0,123

0,877

0,255

0,191

0,880

Bevorzugung hochpreisiger Markenprodukte

0,207

0,210

0,903

0,214

0,096

0,895

0,103

0,211

0,883

0,215

0,178

0,897

Abbildung 136: Explorative Faktorenanalyse I.

PRZ

Durch die Faktoren erklärte Varianz

24,97 %

INZ

25,94 %

30,29 %

25,09 %

81,20 %

23,65 %

FIN 30,88 %

79,62 %

22,73 %

25,26 %

SON 28,73 %

24,18 %

76,72 %

24,62 %

31,15 %

79,95 %

Abbildung 137: Explorative Faktorenanalyse II.

Nach dieser explorativen folgte eine konfirmatorische Faktorenanalyse. Die entsprechenden Resultate sind in den folgenden Abbildungen wiedergegeben. Danach weisen alle ermittelten Faktorladungen signifikante t-Werte auf, wodurch eine Konvergenzvalidität der Faktoren gewährleistet wird. Zudem werden in allen Fällen die Anforderungen an die Faktorrelibilität von 0,6 erfüllt. Bezüglich der Indikatorreliabilität und der durchschnittlich erfassten Varianz liegen maßnahmenspezifisch geringe Abweichungen von den gewünschten Werten vor. Über alle Maßnahmen hinweg werden allerdings weit über 50 % der lokalen Kriterien erfüllt. Darüber hinaus weisen die Messmodelle teilweise exzellente Werte bezüglich der globalen Kriterien auf.

Präferenz für hochpreisige Marken

Prestigebewusstsein

Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen

Faktor

Indikator

Indikatorreliabilität PRZ

INZ

FIN

SON

Preis sagt viel über Qualität aus

0,611

0,543

0,639

0,597

Für gute Marken muss man immer mehr bezahlen

0,361

0,428

0,320

0,362

Kauf hochpreisiger Marken macht Eindruck

0,417

0,222

0,353

0,330

Kauf hochpreisiger Marken, weil andere es merken

0,678

0,860

0,618

0,681

Teure Marken sind meine erste Wahl

0,854

0,794

0,641

0,816

Bevorzugung hochpreisiger Markenprodukte

0,783

0,722

0,699

0,763

Abbildung 138: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität)

V Empirische Untersuchung

Indikator

Prestigebewusstsein

Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen

Faktor

225

t-Wert der Faktorladung PRZ

INZ

FIN

SON

*

*

*

*

6,656

6,906

4,760

8,046

*

*

*

*

Kauf hochpreisiger Marken, weil andere es merken

8,168

4,251

6,411

7,149

Teure Marken sind meine erste Wahl

16,260

12,821

9,531

16,097

*

*

*

*

Preis sagt viel über Qualität aus

Für gute Marken muss man immer mehr bezahlen

Präferenz für hochpreisige Marken

Kauf hochpreisiger Marken macht Eindruck

Bevorzugung hochpreisiger Markenprodukte

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 139: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Werte der Faktorladungen) Faktorreliabilität Faktor

PRZ

INZ

FIN

SON

Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen

0,66

0,66

0,60

0,64

Prestigebewusstsein

0,69

0,67

0,64

0,65

Präferenz für hochpreisige Marken

0,83

0,79

0,71

0,78

Abbildung 140: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität) Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Faktor

PRZ

INZ

FIN

SON

Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen

50 %

49 %

47 %

51 %

Prestigebewusstsein

53 %

52 %

48 %

49 %

Präferenz für hochpreisige Marken

71 %

66 %

56 %

64 %

Abbildung 141: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz)

Globalkriterien F2/df GFI AGFI NFI CFI RMSEA TLI IFI

PRZ

INZ

FIN

SON

0,981 0,99 0,98 0,99 1,0 0,00(1) 1,0 1,0

2,270 0,99 0,96 0,98 0,99 0,06 0,97 0,99

2,571 0,99 0,95 0,97 0,98 0,07 0,95 0,98

1,655 0,99 0,97 0,99 0,99 0,04 0,99 0,99

Abbildung 142: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien)

226

V Empirische Untersuchung

Abschließend wurden die verschiedenen Messmodelle hinsichtlich der Diskriminanzvalidität zwischen den drei Faktoren untersucht. Wie die nachfolgende Übersicht verdeutlicht, liegt bei Verwendung des Fornell/Larckers-Kriteriums eine ausreichende Diskriminanzvalidität vor. PRZ Faktor/Konstrukt Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen Präferenz für hochpreisige Marken

DEV

INZ R2

50 %

DEV 49 %

0,106 71 %

Prestigebewusstsein

53 %

Präferenz für hochpreisige Marken

71 %

FIN R2

DEV 47 %

0,192 66 %

R2

51 % 0,245 64 %

48 % 0,086

66 %

DEV

0,136 56 %

52 % 0,201

SON R2

49 % 0,107

56 %

0,092 64 %

Abbildung 143: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium)

Die nachstehende Abbildung veranschaulicht die modellierten Faktoren.

Preis sagt viel über Qualität aus Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen Für gute Marken muss man immer mehr bezahlen

Teure Marken sind meine erste Wahl Präferenz für hochpreisige Marken Bevorzugung hochpreisiger Markenprodukte

Kauf hochpreisiger Marken macht Eindruck Prestigebewusstsein Kauf hochpreisiger Marken, weil andere es merken

Abbildung 144: Modell der Wirkung von Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen und der Wirkung des Prestigebewusstseins auf die Präferenz für hochpreisige Marken

Im Anschluss an die Modellierung der Einflussgrößen wurde in einem nächsten Schritt der wahrgenommene Nutzen der betreffenden vier untersuchten Preis-Promotions in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke modelliert. Hierzu musste zunächst die erste Untersuchungsstufe durchlaufen werden. Wie bereits im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Nutzen in Verbindung mit dem „regulären Angebot“ festgehalten worden ist, besteht der wahrgenommene Nutzen auch hier lediglich aus einer Komponente. Die beiden folgenden Abbildungen zeigen die Ergebnisse.

V Empirische Untersuchung

227

Nutzen

Finanzierungsangebot

Sondermodell

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Item-toTotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,825

0,678

*

0,838

0,791

*

0,798

0,680

17,472

0,737

0,564

17,050

Besseres Preis-/ Leistungsverhältnis

0,850

0,762

18,891

0,764

0,600

17,867

Schnäppchen machen

N. b.

N. b.

N. b.

N. b.

N. b.

N. b.

Gutes Automobil für gezahlten Preis

0,814

0,666

17,140

0,794

0,696

20,293

Geld sparen

0,832

0,718

17,917

0,740

0,528

15,884

Item-toTotalKorrelation Automobil ist sein Geld wert Automobil zu einem besonders günstigen Preis

Cronbach-Alpha 0,93 0,91 Erklärte Varianz (EFA) 79,15 % 73,37 % Faktorreliabilität 0,92 0,89 DEV 0,7 0,62 2 1,98 3,53 F /df GFI 0,99 0,98 AGFI 0,97 0,95 NFI 0,99 0,98 CFI 0,99 0,99 TLI 0,99 0,98 IFI 0,99 0,99 RMSEA 0,06 0,08 * Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 145: Konfirmatiorische Faktorenanalyse des Faktors „wahrgenommener Nutzen“ (Finanzierungsangebot und Sondermodell)

Nutzen

Preisreduzierung

Inzahlungnahme

Item-toTotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Item-toTotalKorrelation

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Automobil ist sein Geld wert

0,838

0,683

*

0,765

0,621

*

Automobil zu einem besonders günstigen Preis

0,867

0,780

19,356

0,832

0,724

17,626

Besseres Preis-/ Leistungsverhältnis

0,691

0,492

13,864

0,786

0,638

16,102

Schnäppchen machen

0,799

0,617

16,238

0,781

0,645

16,465

Gutes Automobil für gezahlten Preis

0,796

0,625

16,683

0,801

0,658

16,511

Geld sparen

0,728

0,525

14,498

0,745

0,571

15,039

228

V Empirische Untersuchung

Cronbach-Alpha 0,93 0,93 Erklärte Varianz (EFA) 72,27 % 72,22 % Faktorreliabilität 0,91 0,92 DEV 0,62 0,65 2,72 2,36 F2/df GFI 0,98 0,98 AGFI 0,94 0,95 NFI 0,98 0,98 CFI 0,99 0,99 TLI 0,98 0,99 IFI 0,99 0,99 RMSEA 0,07 0,06 * Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 146: Konfirmatiorische Faktorenanalyse des Faktors „wahrgenommener Nutzen“ (Preisreduzierung und Inzahlungnahme)

Die Abbildungen stellen sowohl die Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse, der explorativen Faktorenanalyse wie auch der konfirmatorischen Faktorenanalyse dar. Während im Zusammenhang mit Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen sechs Indikatoren berücksichtigt werden, verblieben nach der Eliminierung einiger Indikatoren in Verbindung mit Finanzierungsangeboten und Sondermodellen jeweils nur fünf Indikatoren. Alle ermittelten CronbachAlpha Koeffizienten überschreiten deutlich das gewünschte Niveau von 0,7. Bezüglich der in der konfirmatorischen Faktorenanalyse postulierten Mindestanforderungen hinsichtlich der lokalen wie auch der globalen Gütekriterien werden über alle Maßnahmen hinweg sehr gute Werte erreicht. Da nur ein Faktor vorliegt, entfällt die zweite Untersuchungsstufe. Nach der Konstruktion der jeweiligen Modelle erfolgte anschließend auf der dritten Untersuchungsstufe die Entwicklung eines Gesamtmodelles. Dazu war es zunächst notwendig, entsprechende Informationen hinsichtlich der Faktorenstruktur dieser Gesamtmodelle zu gewinnen. Hierfür kam eine explorative Faktorenanalyse zur Anwendung. Diese führte unter Einhaltung des Kaiser-Kriteriums lediglich in Verbindung mit Inzahlungnahmen zu der vermuteten Faktorenanzahl/-struktur. Bei den verbliebenen Modellen wurden zunächst unter Berücksichtigung des Kaiser-Kriteriums nur drei Faktoren extrahiert. Dabei wurden Preis(Marken)/Qualitätsassoziationen dem Faktor Präferenz für hochpreisige Marken zugeordnet. Letztlich kann einer derartigen Drei-Faktoren-Lösung zugestimmt werden, da es in der vorliegenden Forschungsarbeit im Wesentlichen darum geht, den Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen zu analysieren und der Einfluss von Preis(Marken)-/Qualitätsassoziationen auf die Präferenz für hochpreisige Marken eine eher untergeordnete Rolle spielt. Eine Zuordnung, die der Struktur der vorangegangen Analysen entspricht, konnte nur durch konkrete Vorgabe einer Vier-Faktoren-Lösung erreicht werden. Da dieser vierte Faktor jeweils einen Eigenwert von 0,994 (PRZ)/0,975 (FIN)/0,955 (SON) aufweist, erscheint diese Lösung durchaus akzeptabel und ist daher für weitere Analyseschritte geeignet. In einem zweiten Schritt wurde die vorgegebene Struktur durch eine konfirmatorische Faktorenanalyse untersucht, deren Ergebnisse im Folgenden dargestellt sind.

V Empirische Untersuchung Indikatorreliabilität INZ

FIN

SON

Preis sagt viel über Qualität aus

0,610

0,544

0,631

0,595

Für gute Marken muss man immer mehr bezahlen

0,362

0,428

0,322

0,363

Kauf hochpreisiger Marken macht Eindruck

0,418

0,224

0,357

0,328

Kauf hochpreisiger Marken, weil andere es merken

0,676

0,853

0,612

0,686

Teure Marken sind meine erste Wahl

0,856

0,770

0,632

0,804

Bevorzugung hochpreisiger Marken-produkte

0,779

0,739

0,702

0,771

Automobil ist sein Geld wert

0,685

0,681

0,679

0,791

Automobil zu einem besonders günstigen Preis

0,777

0,726

0,681

0,563

Besseres Preis-/Leistungsverhältnis

0,491

0,635

0,760

0,600

Schnäppchen machen

0,616

0,649

N. b.

N. b.

Gutes Automobil für gezahlten Preis

0,630

0,658

0,717

0,528

Geld sparen

0,524

0,569

0,631

0,595

Wahrgenommener Nutzen

Präferenz für hochpreisige Marken

PRZ Preis(Marken)/Qualitätsassoziationen

Indikator

Prestigebewusstsein

Faktor

229

Abbildung 147: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Indikatorreliabilität)

230

V Empirische Untersuchung Indikator

Wahrgenommener Nutzen

Präferenz für hochpreisige Marken

Prestigebewusstsein

Preis(Mar ken)-/ Qualitätsassoz iationen

Faktor

t-Wert der Faktorladung PRZ

INZ

FIN

SON

6,712

*

4,829

*

Für gute Marken muss man immer mehr bezahlen

*

7,074

*

8,071

Kauf hochpreisiger Marken macht Eindruck

*

*

*

*

Kauf hochpreisiger Marken, weil andere es merken

8,199

4,299

6,491

7,146

Teure Marken sind meine erste Wahl

17,880

14,811

10,279

16,778

Bevorzugung hochpreisiger Markenprodukte

*

*

*

*

Automobil ist sein Geld wert

Preis sagt viel über Qualität aus

*

*

*

*

Automobil zu einem besonders günstigen Preis

19,365

17,615

17,512

17,035

Besseres Preis-/Leistungsverhältnis

13,884

16,038

18,895

17,881

Schnäppchen machen

16,265

16,487

N. b.

N. b.

Gutes Automobil für gezahlten Preis

16,808

16,472

17,163

20,316

Geld sparen

14,510

14,996

17,930

15,897

* Keine t-Wert Berechnung, da fixierter Referenzparameter zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts

Abbildung 148: Konfirmatorische Faktorenanalyse (t-Wert der Faktorladungen)

Faktorreliabilität Faktor

PRZ

INZ

FIN

SON

Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen

0,66

0,66

0,60

0,64

Prestigebewusstsein

0,69

0,66

0,64

0,65

Präferenz für hochpreisige Marken

0,81

0,78

0,71

0,78

Wahrgenommener Nutzen

0,89

0,90

0,92

0,89

Abbildung 149: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Faktorreliabilität)

V Empirische Untersuchung

231 Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

Faktor

PRZ

INZ

FIN

Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen

50 %

49 %

47 %

SON 51 %

Prestigebewusstsein

53 %

52 %

48 %

49 %

Präferenz für hochpreisige Marken

71 %

64 %

56 %

64 %

Wahrgenommener Nutzen

59 %

61 %

69 %

62 %

Abbildung 150: Konfirmatorische Faktorenanalyse (durchschnittlich erfasste Varianz) Globalkriterien F /df 2

GFI AGFI NFI CFI RMSEA TLI IFI

PRZ

INZ

FIN

SON

1,458 0,96 0,95 0,96 0,99 0,04 0,98 0,99

1,887 0,96 0,93 0,94 0,98 0,05 0,97 0,98

1,688 0,96 0,94 0,96 0,98 0,05 0,98 0,98

2,226 0,96 0,93 0,95 0,97 0,06 0,96 0,97

Abbildung 151: Konfirmatorische Faktorenanalyse (Globalkriterien)

Die Überprüfung der jeweiligen Gesamtmodelle zeigt, dass wie bei den jeweiligen Messmodellen alle Anforderungen hinsichtlich der Faktorreliabilität erfüllt werden. Auch weisen alle berechneten Faktorladungen signifikante t-Werte auf. Insgesamt erreichen lediglich sechs Indikatoren nicht das angestrebte Mindestniveau von 0,4. Ebenfalls wird in einigen Fällen der Mindestwert für die durchschnittlich erfasste Varianz knapp unterschritten. Trotz dieser genannten Abweichungen werden über alle Modelle hinweg mehr als 50 % der Kriterien erfüllt. Zudem werden alle Globalkriterien erfüllt, so dass insgesamt den jeweiligen Gesamtmodellen ein guter Fit attestiert werden kann. Der konfirmatorischen Faktorenanalyse schließt sich eine Prüfung der Diskriminanzvalidität zwischen den Faktoren an. Hierbei wird wieder das Fornell/Larcker-Kriterium angewendet. Die nachstehende Übersicht zeigt, dass von einer Diskriminanzvalidität zwischen den Faktoren ausgegangen werden kann. PRZ Faktor/Konstrukt Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen Präferenz für hochpreisige Marken Prestigebewusstsein Präferenz für hochpreisige Marken Präferenz für hochpreisige Marken Wahrgenommener Nutzen

DEV

INZ R

2

49 %

DEV

64 %

64 %

61 %

R

56 %

69 %

0,247 64 % 49 %

0,141

56 % 0,125

R2

51 %

48 % 0,085

DEV

0,110 56 %

64 % 0,129

SON 2

47 %

52 % 0,200

DEV

0,206 64 %

52 %

61 %

R

49 % 0,104

64 %

64 %

FIN 2

64 %

0,094

56 % 0,042

62 %

Abbildung 152: Überprüfung der Diskriminanzvalidität (Fornell/Larcker-Kriterium)

0,028

232

V Empirische Untersuchung

Die folgende Abbildung zeigt abschließend das Gesamtmodell. Preis sagt viel über Qualität aus Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen

Automobil ist sein Geld wert

Für gute Marken muss man immer mehr bezahlen

Automobil zu einem besonders günstigen Preis

(+) Teure Marken sind meine erste Wahl Präferenz für hochpreisige Marken

(+)

Bevorzugung hochpreisiger Markenprodukte

Wahrgenommener Nutzen

Besseres Preis-/ Leistungsverhältnis

Schnäppchen machen

(+) Kauf hochpreisiger Marken macht Eindruck

Gutes Automobil für gezahlten Preis Prestigebewusstsein

Kauf hochpreisiger Marken, weil andere es merken

Geld sparen

Abbildung 153: Modell der Wirkung der Präferenz für hochpreisige Marken auf den wahrgenommenen Nutzen von SPM in Verbindung mit hochpreisigen Marken

Nachdem die Prüfungen hinsichtlich der Reliabilität und Validität der verschiedenen Gesamtmodelle abgeschlossen worden sind, werden im Folgenden die entsprechenden Hypothesen bewertet. In den Hypothesen 15 und 17 ist postuliert worden, dass je größer das Prestigebewusstsein eines Konsumenten ist, desto höher ist seine Präferenz für hochpreisige Marken; außerdem wurde vermutet, dass je größer die Neigung eines Konsumenten zu Preis-/Qualitätsassoziationen ist, desto höher ist seine Präferenz für hochpreisige Marken. Die Analyse hat dabei ergeben, dass die postulierten Zusammenhänge für alle untersuchten Preis-Promotions zutreffen. Der standardisierte Effekt variiert zwar zwischen den verschiedenen maßnahmenspezifischen Modellen, ist aber in allen Fällen höchst signifikant. Somit können die Hypothesen 15 und 17 für alle untersuchten Preis-Promotions bestätigt werden. Die folgende Abbildung stellt die Befunde zur Analyse der Hypothesen 15 und 17 dar.

V Empirische Untersuchung

Präferenz für hochpreisige Marken (abhängige Variable)

Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

Preis(Marken)-/ Qualitätsassoziationen

Prestigebewusstsein Standardisierter Effekt und t-Wert

Preisreduzierung

233

Einflussrichtung

0,447* (5,347) 0,292* (4,083) 0,375* (3,456) 0,307* (3,463)

+ + + +

Bewertung der Hypothese

H17 9

H17 9 H17 9

H17 9

Standardisierter Effekt und t-Wert 0,332* (3,913)

Einflussrichtung

0,454* (5,132) 0,330* (2,686) 0,497* (4,763)

Bewertung der Hypothese

H15 9

+

H15 9

+

H15 9

+

H15 9

+

* Signifikanzniveau 0,01 Abbildung 154: Übersicht der Ergebnisse zu den Hypothesen 15 und 17

In Hypothese 14 wurde hergeleitet, dass je größer die Präferenz eines Konsumenten für hochpreisige Marken ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen im Zusammenhang mit hochpreisigen Automobilen. Die empirische Überprüfung konnte dabei den erwarteten Effekt bestätigen. Für alle untersuchten Preis-Promotions konnte, allerdings in unterschiedlicher Intensität, ein positiver Einfluss der Präferenz für hochpreisige Marken auf den wahrgenommenen Nutzen nachgewiesen werden. Während dieser Effekt bei Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen am ausgeprägtesten ist, deuten die Werte bei Finanzierungsangeboten und Sondermodellen auf einen eher schwächeren Zusammenhang hin. Allerdings ist in allen Fällen der Effekt hoch signifikant. Hypothese 14 kann dementsprechend für alle Instrumente angenommen werden. Wahrgenommener Nutzen (abhängige Variable)

Präferenz für hochpreisige Marken Standardisierter Effekt und t-Wert

Preisreduzierung Inzahlungnahme Finanzierungsangebot Sondermodell

0,359* (6,000) 0,353* (5,892) 0,206* (3,182) 0,167* (2,835)

Einflussrichtung

+ + + +

* Signifikanzniveau 0,01 Abbildung 155: Übersicht der Ergebnisse zu Hypothese 14

Bewertung der Hypothese

H14 9

H14 9 H14 9 H14 9

234

V Empirische Untersuchung

3.3.1.4 Auswertungen der Hypothesen zum Einfluss des Haushaltseinkommens Im dritten Kapitel dieser Arbeit wurde an verschiedenen Stellen bereits darauf hingewiesen, dass demografischen Variablen kein direkter Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions beziehungsweise nur ein äußerst geringer Erklärungsbeitrag zugeschrieben werden kann. Allerdings haben einige Studien einen indirekten Einfluss dieser Variablen über psychografische Variablen belegen können. Vor diesem Hintergrund wurden lediglich zwei Hypothesen formuliert, in denen ein derartiger indirekter Zusammenhang berücksichtigt wurde. So besagt Hypothese 9, dass je größer das Haushaltseinkommen ist, desto geringer sind die wahrgenommenen finanziellen Restriktionen eines Konsumenten beziehungsweise je geringer dieses Haushaltseinkommen ist, desto größer sind dessen wahrgenommene finanzielle Restriktionen. Daneben wurde in Hypothese 16 der Vermutung Ausdruck verliehen, dass je größer das Haushaltseinkommen ist, desto höher ist die Präferenz eines Konsumenten für hochpreisige Marken beziehungsweise je geringer dieses Haushaltseinkommen ist, desto niedriger ist seine Präferenz für hochpreisige Marken. Da im Zusammenhang mit der genannten Variable eine Hypothese in Verbindung mit dem wahrgenommenen Nutzen geprüft wurde, liegt auch hier die beschriebene indirekte Wirkung der demografischen Variablen vor. Es sei an dieser Stelle angemerkt, dass hinsichtlich einer direkten Wirkung aller hier erfassten demografischen Variablen eine Vielzahl unterschiedlicher Tests und Konstellationen überprüft wurde, die alle zu keinen signifikanten Ergebnissen geführt haben. Dieses Ergebnis ist somit konform mit der in der Literatur beschriebenen Rolle demografischer Variablen. Zur Überprüfung der beiden Variablen wurde eine einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) durchgeführt. Anhand des gewählten Verfahrens kann ermittelt werden, ob zwischen verschiedenen Gruppen signifikante Unterschiede in den Mittelwerten einer oder mehrerer beobachtbarer Variablen bestehen.694 Die Varianzanalyse eignet sich darüber hinaus für die vorliegende Fragestellung, da in Verbindung mit der unabhängigen Variable, also dem verfügbaren Haushaltseinkommen, lediglich ein kategoriales Skalenniveau vorausgesetzt wird.695 Hingegen muss die abhängige Variable eine metrische Skalierung aufweisen. Im Rahmen der (einfaktoriellen) Varianzanalyse kann anhand von F-Tests geprüft werden, ob Unterschiede bei den Mittelwerten der analysierten Gruppen vorliegen oder diese Unterschiede zufälliger Natur sind. Im Falle eines signifikanten F-Wertes wird die Nullhypothese, nach der angenommenen wird, dass sich die Mittelwerte der untersuchten Gruppen nicht unterscheiden und die beobachteten Abweichungen zufälliger Natur sind, zurückgewiesen. 696 Hieraus lässt sich schließen, dass ein signifikanter Unterschied zwischen den Gruppen vor-

694 695 696

Vgl. Herrmann, A./Landwehr, J. R. (2008), S. 581. Vgl. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2006). S. 120. Auf eine detaillierte Darstellung der Grundlagen der (einfaktoriellen) Varianzanalyse soll hier verzichtet und auf entsprechende Beiträge verwiesen werden. Vgl. u. a. den Beitrag von Herrmann, A./Landwehr, J. R. (2008).

V Empirische Untersuchung

235

liegt, die abhängige Variable also durch die einzelnen Gruppen unterschiedlich beeinflusst wird.697 Allerdings kann vor dem Hintergrund der Tatsache, dass im vorliegenden Fall mehr als zwei Gruppen untersucht worden sind, anhand einer Varianzanalyse nicht genau ermittelt werden, welche der untersuchten Mittelwerte sich signifikant voneinander unterscheiden. Daher wurden so genannte multiple Vergleiche durchgeführt. HERRMANN/LANDWEHR merken diesbezüglich an, dass dieses Vorgehen im Prinzip einer Reihe von t-Tests ähnelt.698 Vor einer entsprechenden Durchführung der Varianzanalyse und weiterführender Tests wurde zunächst auf Basis eines Levene-Tests ermittelt, ob eine Varianzhomogenität zwischen den Gruppen vorliegt. Da sich bei einem Signifikanzniveau von 0,05 eine Varianzgleichheit(homogenität) ergab, wurde für die weiterführenden multiplen Vergleiche auf den BonferroniTest zurückgegriffen. In den folgenden Übersichten werden zunächst die signifikanten Ergebnisse zu Hypothese 9 vorgestellt. Hierbei wurden als abhängige Variablen jeweils die Indikatoren verwendet, die im vorangegangen Abschnitt dem Faktor „wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ zugeordnet worden sind. Ich beurteile meine finanzielle Situation als gut Signifikante Unterschiede in folgenden Fällen

Mittelwerte*

Signifikanzniveau

Mittlere Differenz

N (Gesamtvariable 1235)

< 1.000 Ù 3,65 Ù 3,08 0,05 0,569 1.000 – 2.000 < 1.000 Ù 3,65 Ù 2,53 0,05 1,118 2.000 – 3.000 < 1.000 Ù 3,65 Ù 2,15 0,05 1,495 3.000 – 4.000 < 1.000 Ù 3,65 Ù 1,88 0,05 1,774 > 4.000 1.000 – 2.000 Ù 3,08 Ù 2,53 0,05 0,550 2.000 – 3.000 1.000 – 2.000 Ù 3,08 Ù 2,15 0,05 0,926 3.000 – 4.000 1.000 – 2.000 Ù 3,08 Ù 1,88 0,05 1,205 > 4.000 2.000 – 3.000 Ù 2,53 Ù 2,15 0,05 0,377 3.000 – 4.000 2.000 – 3.000 Ù 2,53 Ù 1,88 0,05 0,656 > 4.000 3.000 – 4.000 Ù 2,15 Ù 1,88 0,05 0,279 > 4.000 * gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

80 80 80 80 314 271 226 271 226 226

Abbildung 156: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ I.

697 698

Vgl. Herrmann, A./Landwehr, J. R. (2008), S. 591. Vgl. Herrmann, A./Landwehr, J. R. (2008), S. 591.

236

V Empirische Untersuchung Ich bin generell knapp bei Kasse

Signifikante Unterschiede in folgenden Fällen < 1.000 Ù 1.000 – 2.000 < 1.000 Ù 2.000 - 3000 < 1.000 Ù 3.000 – 4.000

< 1.000 Ù > 4.000

Mittelwerte*

Signifikanzniveau

Mittlere Differenz

3,23 Ù 2,70

N (Gesamtvariable 1225)

0,05

0,536

81

3,23 Ù 2,23

0,05

1,002

81

3,23 Ù 1,91

0,05

1,323

81

3,23 Ù 1,67

0,05

1,568

81

1.000 – 2.000 Ù 2,70 Ù 2,23 0,05 0,467 2.000 – 3.000 1.000 – 2.000 Ù 2,70 Ù 1,91 0,05 0,788 3.000 – 4.000 1.000 – 2.000 Ù 2,70 Ù 1,67 0,05 1,032 > 4.000 2.000 – 3.000 Ù 2,23 Ù 1,91 0,05 0,321 3.000 – 4.000 * gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

310 270 222 270

Abbildung 157: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ II.

Ausgaben von 3000 Euro bringen mich in Schwierigkeiten Signifikante Unterschiede in folgenden Fällen 4000 2.000 – 3.000 Ù 3.000 2,27 Ù 1,93 0,05 0,337 – 4.000 2.000 – 3.000 Ù 2,27 Ù 1,62 0,05 0,647 > 4.000 3.000 – 4.000 Ù 1,93 Ù 1,62 0,05 0,310 > 4.000 * gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

314 271 226 271 226 226

Abbildung 158: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ III.

V Empirische Untersuchung

237

Ich kann mir alles leisten, was ich will Signifikante Unterschiede in folgenden Fällen

Mittelwerte*

Signifikanzniveau

Mittlere Differenz

N (Gesamtvariable 1235)

< 1.000 Ù 3,95 Ù 3,37 0,05 0,584 2.000 – 3.000 < 1.000 Ù 3,95 Ù 3,07 0,05 0,877 3.000 – 4.000 < 1.000 Ù > 4.000 3,95 Ù 2,70 0,05 1,250 1.000 – 2.000 Ù 3,81 Ù 3,37 0,05 0,448 2.000 – 3.000 1.000 – 2.000 Ù 3,81 Ù 3,07 0,05 0,740 3.000 – 4.000 1.000 – 2.000 Ù 3,81 Ù 2,70 0,05 1,113 > 4.000 2.000 – 3.000 Ù 3.000 3,37 Ù 3,07 0,05 0,293 – 4.000 2.000 – 3.000 Ù 3,37 Ù 2,70 0,05 0,665 > 4.000 3.000 – 4.000 Ù 3,07 Ù 2,70 0,05 0,373 > 4.000 * gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

81 81 81 314 272 224 272 224 224

Abbildung 159: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ IV.

Aufgrund der finanziellen Situation angewiesen auf Sonderangebote Signifikante Unterschiede in folgenden Fällen < 1.000 Ù 1.000 – 2.000 < 1.000 Ù 2.000 – 3.000 < 1.000 Ù 3.000 – 4.000

< 1.000 Ù > 4.000

Mittelwerte*

Signifikanzniveau

Mittlere Differenz

3,74 Ù 3,17

N (Gesamtvariable 1233)

0,05

0,565

80

3,74 Ù 2,48

0,05

1,253

80

3,74 Ù 2,21

0,05

1,529

80

3,74 Ù 1,81

0,05

1,923

80

1.000 – 2.000 Ù 2.000 3,17 Ù 2,48 0,05 0,688 – 3.000 1.000 – 2.000 Ù3.000 – 3,17 Ù 2,21 0,05 0,964 4.000 1.000 – 2.000 Ù 3,17 Ù 1,81 0,05 1,358 > 4.000 2.000 – 3.000 Ù 3.000 2,48 Ù 2,21 0,05 0,276 – 4.000 2.000 – 3.000 Ù 2,45 Ù 1,81 0,05 0,670 > 4.000 3.000 – 4.000 Ù 2,69 Ù 1,81 0,05 0,394 > 4.000 * gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

316 269 226 269 226 226

Abbildung 160: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Wahrgenommene finanzielle Restriktionen“ V.

Die oben stehenden Ergebnisse bestätigen, dass, wie postuliert worden ist, bei steigendem Haushaltseinkommen die finanzielle Situation wesentlich besser wahrgenommen wird. Die jeweiligen signifikanten Ergebnisse zeigen dabei deutlich, dass die Beurteilung der eigenen

238

V Empirische Untersuchung

finanziellen Situation abhängig ist von der Höhe des verfügbaren Haushaltseinkommens. Hypothese 9 kann somit als bestätigt angesehen werden. Demnach übt das verfügbare Haushaltseinkommen einen entsprechenden Einfluss auf die wahrgenommene finanzielle Situation aus. Im Anschluss an die Überprüfung von Hypothese 9 wurde untersucht, inwiefern die Präferenz für hochpreisige Marken durch das verfügbare Einkommen beeinflusst wird. Als abhängige Variable fungieren hier die Indikatoren, die im vorangegangenen Abschnitt dem Faktor „Präferenz für hochpreisige Marken“ zugeordnet worden sind. Die Ergebnisse sind in den beiden folgenden Abbildungen wiedergegeben. Die eher teuren Automobilmarken sind normalerweise meine erste Wahl Signifikante Unterschiede in folgenden Fällen < 1.000 Ù 2.000 – 3.000 < 1.000 Ù 3.000 – 4.000 < 1.000 Ù > 4.000 1.000 – 2.000 Ù 2.000 – 3.000 1.000 – 2.000 Ù 3.000 – 4.000

Mittelwerte* 4,14 Ù 3,53 4,14 Ù 3,52

Signifikanzniveau

Mittlere Differenz

N (Gesamtvariable 1225)

0,05

0,609

80

0,05

0,617

80

0,05

0,995

80

0,05

0,349

312

3,88 Ù 3,52

0,05

0,357

273

1.000 – 2.000 Ù > 4.000

3,88 Ù 3,14

0,05

0,735

225

2.000 – 3.000 Ù > 4.000

3,53 Ù 3,14

0,05

0,387

225

3.000 – 4.000 Ù > 4.000

3,52 Ù 3,14

0,05

0,378

225

4,14 Ù 3,14

3,88 Ù 3,53

* gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

Abbildung 161: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Präferenz für hochpreisige Marken“ I.

Ich bevorzuge es, hochpreisige Markenprodukte zu kaufen Signifikante Unterschiede in folgenden Fällen

Mittelwerte*

< 1.000 Ù 3.000 – 4.000

4,09 Ù 3,56

< 1.000 Ù 2.000 – 3.000 < 1.000 Ù > 4.000 1.000 – 2.000 Ù 2.000 – 3.000 1.000 – 2.000 Ù 3.000 – 4.000

1.000 – 2.000 Ù > 4.000

2.000 – 3.000 Ù > 4.000 3.000 – 4.000 Ù > 4.000

4,09 Ù 3,57 4,09 Ù 3,13

3,93 Ù 3,57

3,93 Ù 3,56 3,93 Ù 3,13

3,57 Ù 3,13 3,56 Ù 3,13

Signifikanzniveau

Mittlere Differenz

N (Gesamtvariable 1230)

0,05

0,515

81

0,05

0,531

81

0,05

0,953

81

0,05

0,357

313

0,05

0,374

272

0,05

0,796

225

0,05

0,439

225

0,05

0,422

225

* gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

Abbildung 162: Übersicht der signifikanten Ergebnisse zum Einfluss des Einkommens auf den Faktor „Präferenz für hochpreisige Marken“ II.

V Empirische Untersuchung

239

Auch hier belegen die Ergebnisse wieder den vermuteten Zusammenhang. Die Präferenz, hochpreisige Marken zu kaufen, wird dabei eindeutig von der Höhe des verfügbaren Haushaltseinkommens beeinflusst beziehungsweise ist davon abhängig. Dementsprechend kann auch Hypothese 16 als bestätigt gelten. 3.3.1.5 Zusammenfassung der Auswertungen zu den Hypothesen Die folgende Abbildung fast noch einmal alle Untersuchungshypothesen und deren Bewertung zusammen.

Nr.

Hypothese

Bewertung PRZ

INZ

FIN

SON

Entgegen der in der Theorie vorgenommenen Aufteilung eines wahrgenommenen Nutzens in zwei oder mehrere Komponenten (praktischer und psychologischer Nutzen) weist der wahrgenommene Nutzen im Zusammenhang mit direkten und indirekten Preisreduzierungen lediglich eine praktische Komponente auf. Die Kombination zweier Maßnahmen (bei gleichem monetären Wert) führt zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen als eine einzelne Maßnahme.

9

9

9

X

9

X

9

Je größer der Aufwand eines Konsumenten im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen.

9

9

-

-

-

-

X

X

Je größer die Bedenken eines Konsumenten hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert sind, desto größer ist sein Wiederverkaufswertbewusstsein.

9

9

9

9

Je größer die Bedenken eines Konsumenten hinsichtlich eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert sind, desto größer ist sein Aufwand in Verbindung mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Preis-Promotions.

9

9

9

9

7

Je größer das Preisbewusstsein eines Konsumenten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen.

X

X

X

9

8

Je größer das Ausmaß wahrgenommener finanzieller Restriktionen ist, desto größer ist der wahrgenommene Nutzen direkter und indirekter Preisreduzierungen.

X

X

X

X

Je größer das Haushaltseinkommen ist, desto geringer sind die wahrgenommenen finanziellen Restriktionen eines Konsumenten beziehungsweise je geringer dieses Haushaltseinkommen ist, desto größer sind dessen wahrgenommene finanzielle Restriktionen.

9

9

9

9

1

2

3

4

5

6

9

Je größer der Aufwand eines Konsumenten im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Angeboten ist, desto geringer ist sein wahrgenommener Nutzen von Finanzierungsangeboten und Sondermodellen.

9

240

V Empirische Untersuchung Je größer das Ausmaß wahrgenommener finanzieller Restriktionen ist, desto größer ist das Preisbewusstsein eines Konsumenten.

9

9

9

9

11

Je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen.

9

9

X

X

12

Je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto geringer ist sein Aufwand im Zusammenhang mit dem Beurteilen und dem Vergleichen von Preis-Promotions.

9

9

9

9

Je höher das Involvement eines Konsumenten ist, desto größer ist sein Preiswissen.

9

9

9

9

Je größer die Präferenz eines Konsumenten für hochpreisige Marken ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten und indirekten Preisreduzierungen im Zusammenhang mit hochpreisigen Automobilen.

9

9

9

9

Je größer die Neigung eines Konsumenten zu Preis-/Qualitätsassoziationen ist, desto höher ist seine Präferenz für hochpreisige Marken.

9

9

9

9

Je größer das Haushaltseinkommen ist, desto höher ist die Präferenz eines Konsumenten für hochpreisige Marken beziehungsweise je geringer dieses Haushaltseinkommen ist, desto niedriger ist seine Präferenz für hochpreisige Marken.

9

9

9

9

Je größer das Prestigebewusstsein eines Konsumenten ist, desto höher ist seine Präferenz für hochpreisige Marken.

9

9

9

9

18

Je größer das Wiederverkaufswertbewusstsein eines Konsumenten ist, desto größer ist sein wahrgenommener Nutzen von indirekten Preisreduzierungen.

-

9

9

9

19

Je größer das Wiederverkaufswertbewusstsein eines Konsumenten ist, desto geringer ist sein wahrgenommener Nutzen von direkten Preisreduzierungen.

X

-

-

-

9

9

9

9

X

9

9

X

9

9

9

9

10

13

14

15

16

17

Je größer das Preiswissen eines Konsumenten ist, desto größer ist sein Wiederverkaufswertbewusstsein.

20 Die Angabe eines externen Referenzpreises führt zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen direkter und indirekter Preisreduzierungen.

21

22

Direkte und indirekte Preisreduzierungen führen im Zusammenhang mit einer hochpreisigen Marke zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen im Vergleich zu entsprechenden direkten und indirekten Preisreduzierungen im Zusammenhang mit einer niedrigpreisigen Marke.

Abbildung 163: Zusammenfassender Überblick der Ergebnisse zu den Hypothesen 1 bis 22

V Empirische Untersuchung

241

3.3.2 Weitere Auswertungen Nachdem im vorangegangen Teilkapitel die Hypothesen der Untersuchung überprüft werden konnten, sollen im folgenden Abschnitt noch einige ergänzende Auswertungen vorgestellt werden. Im Mittelpunkt steht zunächst eine Analyse der von den Probanden wahrgenommenen Häufigkeit des Einsatzes von Preis-Promotions und deren Erwartungen an zukünftige Maßnahmen. Darüber hinaus sollen das Empfehlungsverhalten wie auch zusätzlich gewünschte Angebote thematisiert werden. Das wesentliche Ziel dieser weiterführenden Auswertungen ist dabei, ergänzend zu den Ergebnissen der Hypothesenprüfung, Hinweise für eine zukünftige Optimierung von Preis-Promotions zu gewinnen. Wie eingangs erwähnt wurde eine erste Auswertung zur Häufigkeit des Einsatzes von PreisPromotions sowie zu den hierauf bezogenen Erwartungen vorgenommen. Im theoretischen Teil der Arbeit wurden dazu bereits einige Studien vorgestellt, die einen negativen Einfluss im Zusammenhang mit einem häufigen Einsatz von Preis-Promotions postulieren. Demnach führt ein häufiger Einsatz von Preis-Promotions zu einer Anpassung von internen Referenzpreisen, welche in der Folge zumindest den psychologischen Nutzen, also beispielsweise die Freude über eine Ersparnis, reduzieren. Darüber hinaus bewirkt ein häufiger Einsatz von Preis-Promotions eine gesteigerte Erwartungshaltung hinsichtlich weiterer, eventuell noch besserer Angebote. Da diese Untersuchungen den Schwerpunkt auf niedrigpreisige Verbrauchsgüter gelegt haben und andererseits derartige Effekte im Wesentlichen dann vermutet werden können, wenn lediglich einige Anbieter Preis-Promotions einsetzen, wurde hierzu keine Hypothese hergeleitet. In der hier betrachteten Automobilbranche werden über alle Hersteller sowie Händler hinweg Preis-Promotions mit einer hohen Frequenz eingesetzt, so dass zumindest im Hinblick auf den thematisierten wahrgenommenen Nutzen solcher Maßnahmen kein negativer Einfluss vermutet werden kann. Obwohl also kein direkter Einfluss vorliegt, liefern die erhobenen Angaben bezüglich der Häufigkeit und der Erwartung hinsichtlich des Einsatzes von Preis-Promotions doch interessante Hinweise auf die aktuelle „IstSituation“ im Hinblick auf die Wahrnehmung der Häufigkeit von derartigen Angeboten. Daneben lassen sich, vor allem aufgrund der Auswertungen zu den Erwartungen, Implikationen für den zukünftigen Einsatz solcher Maßnahmen generieren. Die nachfolgende Übersicht zeigt zunächst die Ergebnisse der Auswertung. Neben dem Mittelwert (MW) werden zudem die Standardabweichung (SD) und der Umfang der Probanden, die die jeweilige Frage beantwortet haben, angeben.

242

V Empirische Untersuchung Aussagen zur Häufigkeit und Erwartung hinsichtlich des Einsatzes von Preis-Promotions MW*

SD

n

In letzter Zeit habe ich häufig Sonderangebote zu Automobilen gesehen.

Fragestellung

2,58

1,20

1345

Sonderangebote findet man häufig in den Medien (z. B. in Zeitungen und im TV).

2,15

0,86

1277

Automobilanbieter verkaufen sehr häufig zu Aktionspreisen.

2,16

0,83

1199

Ich sehe so häufig Anzeigen mit Sonderangeboten von Automobilherstellern und -händlern, dass ich mittlerweile mit diesen Angeboten schon vertraut bin.

3,15

1,11

1320

Ich erwarte in naher Zukunft noch bessere Angebote von den Automobilherstellern und -händlern.

2,63

1,16

1249

* gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

Abbildung 164: Aussagen zur Häufigkeit und Erwartung hinsichtlich des Einsatzes von Preis-Promotions

Die Mittelwerte der Antworten zu den ersten drei Fragestellungen belegen, dass die befragten Konsumenten durchaus der Meinung sind, häufig Angebote gesehen zu haben, und der grundsätzlichen Auffassung sind, dass Automobilanbieter sehr häufig zu Aktionspreisen verkaufen. Dieses deckt sich letztlich mit der vorhandenen Marktsituation, in der nahezu alle Hersteller und Händler Preis-Promotions kontinuierlich einsetzen. Die Auswertung zeigt zudem, dass Kunden dieses wahrgenommen haben und in Zukunft noch bessere Angebote erwarten. Dieses Ergebnis deckt sich mit einer aktuellen Studie von ARAL, wonach das Rabattverhalten der Hersteller und Händler zu hochgesteckten Erwartungen an derartige Aktionen führt.699 Allerdings belegt die Auswertung auch, dass, trotz des häufigen Einsatzes, doch noch keine nachhaltigen Gewöhnungseffekte beziehungs-weise eine Vertrautheit mit den Angeboten eingetreten sind. Des Weiteren soll hier noch das Empfehlungsverhalten der befragten Probanden deskriptiv ausgewertet werden. Im Zusammenhang mit den verschiedenen untersuchten Angeboten wurden die Probanden gebeten, Angaben hinsichtlich einer potentiellen Empfehlung des Angebotes an Freunde und Bekannte zu machen. Die folgenden Abbildungen zeigen die Ergebnisse.

Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (reguläres Angebot) Preis-Promotions MW* SD Preisreduzierung 3,10 1,22 Inzahlungnahme 3,31 1,21

n 317 328

Finanzierungsangebot

3,27

1,32

294

Sondermodell

2,94

1,23

339

* gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

Abbildung 165: Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (reguläres Angebot)

699

Vgl. Aral Aktiengesellschaft (2007), S. 10.

V Empirische Untersuchung

243

Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (kombiniertes Angebot) Preis-Promotions MW* SD Preisreduzierung 3,02 1,21 Inzahlungnahme 3,23 1,21

n 312 316

Finanzierungsangebot

3,11

1,33

282

Sondermodell

2,76

1,20

333

* gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

Abbildung 166: Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (kombiniertes Angebot) Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (Angebot mit externem Referenzpreis) Preis-Promotions MW* SD Preisreduzierung 2,98 1,24 Inzahlungnahme 2,90 1,21

n 301 316

Finanzierungsangebot

2,82

1,32

273

Sondermodell

3,14

1,27

315

* gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

Abbildung 167: Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (externer Referenzpreis) Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (Angebot im Zusammenhang mit einer hochpreisigen Marke) Preis-Promotions MW* SD Preisreduzierung 3,01 1,25 Inzahlungnahme 2,91 1,12

n 283 289

Finanzierungsangebot

3,08

1,34

262

Sondermodell

2,89

1,28

306

* gemessen auf einer Skala von 1 = trifft voll zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu

Abbildung 168: Von diesem Angebot würde ich Freunden und Bekannten erzählen (hochpreisige Marke)

Die Befunde weisen zunächst eine grundsätzliche Tendenz zur „Mitte“ auf. Die errechneten Mittelwerte zeigen, dass unabhängig von der Angebotsart die Probanden einer Empfehlung des Angebotes an Freunde und Bekannte weder zustimmen noch diese ablehnen beziehungsweise dieser nicht zustimmen. Tendenziell wird am ehesten das Sondermodell, gerade in Verbindung mit einem zusätzlichen Angebot (kombiniertes Angebot), weiterempfohlen. Abschließend sollen die folgenden Übersichten aufzeigen, welche weiteren Angebote sich die Probanden statt des vorliegenden Angebotes wünschen würden. Neben der Möglichkeit einer freien Angabe (sonstige gewünschte Angebote) wurden den Probanden drei konkrete Angebote vorgegeben. Die Befragten sollten dabei jeweils angeben, ob sie sich das Angebot wünschen oder nicht.

244

V Empirische Untersuchung

Von Probanden, die Preisreduzierungen beurteilen sollten, wünschten sich 48 %, anstelle des gemachten Angebotes eine Produktzugabe, während sich 52 % der Befragten keine Produktzugaben wünschten. 45 % der Probanden würden ein Finanzierungsangebot gegenüber einer Preisreduzierung präferieren, wohingegen 55 % ein solches Angebot nicht wünschten. Im Zusammenhang mit dem vorgegebenen Angebot eines Sondermodelles gaben 40 % an, sich ein solches zu wünschen, während 60 % dieses nicht wollten. Bei den offenen Nennungen gaben die meisten Probanden an, sich Garantieverlängerungen und kostenlose Wartungen zu wünschen. Die folgende Abbildung gibt die gewünschten Angebote (Fragebogenversion Preisreduzierung) wieder.

Abbildung 169: Weitere gewünschte Angebote (Preisreduzierung)

Bei Befragten, die Inzahlungnahmen bewerten sollten, erreichten Produktzugaben mit 57 % die höchste Zustimmung. Finanzierungsangebote und Sondermodelle wurden mit rund 40 % gewünscht. Bezüglich anderer Angebote wurde hier mit Abstand am häufigsten eine Garantieverlängerung angegeben; siehe hierzu die folgende Abbildung.

Abbildung 170: Weitere gewünschte Angebote (Inzahlungnahme)

V Empirische Untersuchung

245

Probanden, denen ein Finanzierungsangebot vorgelegt wurde, stimmten mit 73 % zu, sich eine Inzahlungnahme zu wünschen. Lediglich 27 % der Befragten lehnten dieses ab. Eine hohe Zustimmung erhielt mit 60 % ebenfalls das Angebot einer Preisreduzierung. Bezüglich weiterer Angebote lag auch hier der Schwerpunkt der offenen Nennungen bei Garantieverlängerungen. Des Weiteren wurden verhältnismäßig häufig Benzingutscheine genannt; siehe hierzu konkret die folgende Abbildung.

Abbildung 171: Weitere gewünschte Angebote (Finanzierungsangebot)

Während Probanden, die Finanzierungsangebote beurteilen sollten, sich zu einem sehr großen Anteil eine Inzahlungnahme wünschten, lag der Anteil bei den Befragten, die Sondermodelle bewerteten, bei sehr geringen 15 %. Ebenfalls waren die angegebenen Werte bei Finanzierungsangeboten und Produktzugaben mit etwa 35 % recht gering. Daraus lässt sich zumindest tendenziell ableiten, dass Probanden mit dem vorliegenden Angebot zufrieden gewesen sind. Dieses Ergebnis deckt sich mit den Werten, die im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Nutzen des Angebotes ermittelt werden konnten. Hierbei wies das Sondermodell im Schnitt die höchsten Mittelwerte auf. Die folgende Abbildung verdeutlicht dieses.

Abbildung 172: Weitere gewünschte Angebote (Sondermodell)

VI Schlussbetrachtung

247

VI Schlussbetrachtung Im Rahmen dieser Schlussbetrachtung soll zunächst eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse der Arbeit vorgenommen werden. Nach Implikationen und Empfehlungen für die Managementpraxis werden noch einige Restriktionen der Untersuchung aufgezeigt. Abschließend wird der weitere Forschungsbedarf skizziert.

1 Zusammenfassung Am Anfang der vorliegenden Untersuchung standen Forschungsfragen zum Nutzen, den Konsumenten in Verbindung mit Preis-Promotions beim Kauf eines Neuwagens wahrnehmen sowie zu den Faktoren, die diesen Nutzen beeinflussen. Die Beantwortung dieser Forschungsfragen erforderte zunächst, konzeptionelle Grundlagen zu legen und ein entsprechendes Modell zu entwickeln. Dabei gelang es, Preis-Promotions und den damit verbundenen potentiellen Nutzen zu systematisieren und den Wahrnehmungsprozess von Nutzenkategorien konzeptionell zu durchdringen. Mit Hilfe als untersuchungsrelevant identifizierter verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Theorien erfolgte anschliessend eine Herleitung erster Hypothesen zu dem wahrgenommenen Nutzen der betreffenden Preis-Promotions sowie dem damit im Zusammenhang stehenden Beurteilungs- und Vergleichsaufwand. Anschließend konnten auf Basis entsprechender Forschungserkenntnisse verschiedene Einflussfaktoren identifiziert werden, die drei Gruppen zugeordnet wurden. Hierbei wurden weitere Hypothesen hergeleitet. In einer umfangreichen, mehrstufigen empirischen Untersuchung wurden die postulierten Zusammenhänge überprüft. Zusätzlich konnten durch verschiedene deskriptive Auswertungen wichtige Erkenntnisse, etwa zum Empfehlungsverhalten, generiert werden. Die Thematik der vorliegenden Arbeit, der wahrgenommene Nutzen von Preis-Promotions in der Automobilbranche, stellt ein in den Marketingwissenschaften vernachlässigtes Forschungsfeld dar. Bislang haben sich hier die Forschungsbemühungen von wenigen Ausnahmen abgesehen auf niedrigpreisige Verbrauchsgüter, vor allem Lebensmittel, konzentriert. Dabei wurden vielfach lediglich ein Instrument und nur ein kleiner Teil der potentiell relevanten Einflussfaktoren thematisiert. So ergänzt die vorliegende Arbeit die bisherige Marketingforschung hinsichtlich der untersuchten Produktkategorie Automobile, der Berücksichtigung mehrerer Preis-Promotions sowie einer gleichzeitigen Analyse unterschiedlicher Einflussgrößen. Der im zweiten Kapitel entwickelte konzeptionelle Rahmen hat sich zunächst als äußerst hilfreiche und adäquate Grundlage erwiesen, um die Wahrnehmung des Nutzens von PreisPromotions sowie die entsprechenden Einflussfaktoren zu analysieren. Ebenso hat sich der Informationsverarbeitungsansatz, der bereits in einigen anderen Studien zur Erklärung der

248

VI Schlussbetrachtung

Wahrnehmung von Preisen herangezogen worden ist, trotz der aufgeführten Kritik als sinnvolle Erklärungsgrundlage der zu untersuchenden Zusammenhänge erwiesen.700 Insgesamt ist deutlich geworden, dass sowohl bezüglich der Erklärung des wahrgenommenen Nutzens als auch im Hinblick auf eine Fundierung der Wirkung der verschiedenen Einflussfaktoren die ausgewählten verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Theorien einen hohen Erklärungsbeitrag leisten. Der wissenschaftliche Mehrwert der vorliegenden Untersuchung konkretisiert sich dabei darin, dass diese Theorien, die bislang im Wesentlichen zur Erklärung verschiedener Sachverhalte im Zusammenhang mit niedrigpreisigen Verbrauchsgütern herangezogen worden sind, eine adäquate Fundierung entsprechender Problemstellungen auch in Verbindung mit hochpreisigen Produkten bietet. Den Prinzipien eines theoretischen Pluralismus folgend, hat sich darüber hinaus der Rückgriff auf mehrere Theorien zur Erklärung der vorliegenden Forschungsfragen als hilfreich herausgestellt und letztlich zu einer besseren theoretischen Fundierung beigetragen. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung haben im Gegensatz zu bisherigen Forschungsarbeiten die Vermutung bestätigt, dass im Zusammenhang mit den hier untersuchten Preis-Promotions der wahrgenommene Nutzen nur eine Komponente (Faktor) aufweist. Diese wird im Wesentlichen durch praktische Nutzenitems repräsentiert. So steht also bei hochpreisigen Produkten wie Automobilen bezüglich preisorientierter Preis-Promotions ein praktischer Nutzen im Vordergrund. Ergebnisse bisheriger Arbeiten können somit bestätigt und um die empirisch belegte einfaktorielle Lösung ergänzt werden.701 Dieses Ergebnis zeigt allerdings auch, dass die in der wissenschaftlichen Forschung bislang diskutierten Nutzenkonzepte zwar eine konzeptionell sinnvolle Grundlage darstellen, allerdings abhängig von der Produktkategorie beziehungsweise deren Untersuchungsgegenstand modifiziert werden müssen. Ein universeller Einsatz beziehungsweise Rückgriff auf derartige Nutzenmodelle ist also nur schwer möglich. Die in der empirischen Untersuchung deutlich gewordene Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens führt zu einem weiteren wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn. Dieser bezieht sich explizit auf potentielle Interaktionseffekte zwischen den einzelnen Nutzenkomponenten wie auch deren Abhängigkeit untereinander. Auf derartige Zusammenhänge ist bislang in nur sehr wenigen Forschungsarbeiten hingewiesen worden.702 Die bisherige Forschung hat sich vor dem Hintergrund des Fokus auf niedrigpreisige Verbrauchsgüter und hier vor allem Lebensmittel im Wesentlichen auf Coupons, Produktzugaben und direkte Preisreduzierungen konzentriert. Die vorliegende Untersuchung stellt eine wertvolle Ergänzung dar, da in Form von direkten Preisreduzierungen ein bereits vielfach untersuchtes Instrument im Kontext von Automobilen untersucht worden ist beziehungsweise durch eine Analyse von Inzahlungnahmen, Finanzierungsangeboten und Sondermodellen bisher kaum oder gar nicht untersuchte Preis-Promotions thematisiert worden sind. 700 701 702

Vgl. Dickson, P. R./Sawyer, A. G. (1990), S. 44. Vgl. Chandon, P./Wansink, B./Laurent, G. (2000), S. 77; Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 205. Vgl. Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001).

VI Schlussbetrachtung

249

In der Bestandsaufnahme, welche einen Überblick über bisherige Forschungsarbeiten bezüglich der verschiedenen Einflussfaktoren lieferte, wurden zwei wichtige Sachverhalte deutlich: 1) In einer Vielzahl von Studien werden lediglich auf Basis sachlogischer Überlegungen Wirkungszusammenhänge zwischen einzelnen Einflussfaktoren und der abhängigen Variable hergeleitet. Auf eine Fundierung durch relevante Theorien wurde dagegen verzichtet. In der vorliegenden Arbeit basieren die hergeleiteten Zusammenhänge auf einer breiten theoretischen Fundierung. Dadurch gelingt eine Bereicherung und Ergänzung der Erkenntnisse bisheriger Forschungsbemühungen. 2) Des Weiteren wird in einigen Untersuchungen, wie dieses vor allem bei amerikanischen Studien nicht unüblich ist, lediglich auf ein Studentensample zurückgegriffen mit einer häufig relativ geringen Stichprobengröße. Die in dieser Untersuchung gewonnenen Befunde beruhen hingegen auf einer großen, vor allem themenrelevanten Stichprobe. Neben diesem grundsätzlichen Forschungsbeitrag im Hinblick auf die Einflussfaktoren begründen die empirisch gewonnenen Befunde weiteren wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn: x

x

Preis-/Qualitätsassoziationen: Die Bestandsaufnahme hat zunächst gezeigt, dass bezüglich der Bedeutung und Wirkung von preisorientierten Qualitätsbeurteilungen bislang noch keine einheitlichen Aussagen vorliegen. Die Verwendung eines hohen Preises als Qualitätsindikator ist nach Ansicht zahlreicher Forscher vor allem dann stark ausgeprägt, wenn mit dem Produktkauf Risiken, zum Beispiel ökonomischer Natur, verbunden werden. Die Befunde der vorliegenden Arbeit belegen einen positiven Zusammenhang zwischen dem Konstrukt der preisorientierten Qualitätsbeurteilung und einer Präferenz, hochpreisige Marken zu erwerben. Konsumenten, die aufgrund eines wahrgenommenen Kaufrisikos, bedingt beispielsweise durch ein geringes Produktwissen, anhand des Preises die Qualität beurteilen, präferieren den Kauf hochpreisiger Marken. Somit kann der grundsätzlich formulierte Zusammenhang zwischen einer wegen des Kaufrisikos vorgenommenen preisorientierten Qualitätsbeurteilung und einer hieraus resultierenden Präferenz für teure Produkte bestätigt werden, das heißt die Annahme einer angestrebten Risikoreduktion durch den Kauf einer teuren Marke. Preisbewusstsein/finanzielle Restriktionen: Die empirischen Ergebnisse dieser Arbeit haben gezeigt, dass das Preisbewusstsein bei den hier untersuchten Preiskategorien keinen Einfluss ausübt. Eine mögliche Erklärung dafür mag darin liegen, dass derartige Preiskategorien von sehr preisbewussten Konsumenten für einen möglichen Kauf erst gar nicht in Betracht gezogen werden. Der gleiche Zusammenhang gilt für wahrgenommene finanzielle Restriktionen. Diese Ergebnisse sind überraschend, da in bisherigen Arbeiten beiden Variablen ein positiver Einfluss bescheinigt worden ist. Die entsprechende Wirkung ist auch aus sachlogischen sowie theoretischen Überlegungen heraus durchaus nachvollziehbar, da Preis-Promotions offensichtlich den Kauf eines Produktes zu einem günstigeren Preis ermöglichen.

250

x

x

VI Schlussbetrachtung Das Ergebnis ist darüber hinaus noch aus einem weiteren Grund interessant. In bisherigen Arbeiten ist oftmals darauf hingewiesen worden, dass preisbewusste Konsumenten durchaus über ein hohes Einkommen verfügen können beziehungsweise nicht finanziell eingeschränkt seien müssen. Durch das vorliegende Ergebnis lässt sich diese Vermutung zwar nicht vollständig widerlegen, allerdings verdeutlichen einerseits der hoch signifikante Einfluss wahrgenommener finanzieller Restriktionen auf das Preisbewusstsein wie auch der nicht vorhandene Effekt zwischen Preisbewusstsein und dem wahrgenommenen Nutzen in Verbindung mit den untersuchten Angeboten, dass insgesamt wohl eher von einem starken Zusammenhang zwischen der finanziellen Ausstattung des jeweiligen Haushaltes und dem Preisbewusstsein ausgegangen werden kann. Schlechter Erklärungsbeitrag demografischer Variablen: Eine Vielzahl unterschiedlicher empirischer Tests hat gezeigt, dass, wie bereits in mehreren Untersuchungen festgestellt wurde, demografische Variablen keinen Erklärungsbeitrag im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Nutzen leisten beziehungsweise keine signifikante Einflussgröße darstellen. Lediglich in Verbindung mit dem Einkommen konnte in zwei Fällen zumindest indirekt ein Effekt nachgewiesen werden. Preiswissen: Die empirischen Ergebnisse der vorliegenden Studie belegen, dass das subjektive Preiswissen nur dann einen positiven Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen ausübt, wenn Angebote lediglich eine Preiskomponente beinhalten. Bei Maßnahmen, die mehrere Preiskomponenten beziehungsweise -dimensionen aufweisen, wie dieses bei Finanzierungsangeboten und Sondermodellen der Fall ist, hat das subjektive Preiswissen keinen Einfluss auf den durch diese hervorgerufenen Nutzen. Offenbar spielen bei derartigen Angeboten andere Wissensarten wie etwa ein ausgeprägtes Produktwissen eine wichtigere Rolle. Da in bisherigen Arbeiten grundsätzlich ein positiver Einfluss des subjektiven Preiswissens im Zusammenhang mit dem Nutzen von preisorientierten Maßnahmen postuliert worden ist, stellt dieses Ergebnis eine wertvolle Erweiterung bestehender Forschungsbemühungen dar.

Da sich, wie eingangs erläutert, ein Großteil der Forschungsbemühungen bislang auf niedrigpreisige Verbrauchgüter konzentriert hat, leistet die vorliegende Untersuchung einen wichtigen zusätzlichen Beitrag hinsichtlich der Entwicklung und Validierung verschiedener Skalen, welche in Verbindung mit hochpreisigen Gebrauchsgütern, wie in diesem Fall Automobilen, eingesetzt werden können. Diese bilden dabei eine Synthese aus etablierten und für die Untersuchung modifizierten Indikatoren. Vor allem kommen aber selbst entwickelte Skalen zum Einsatz. Von besonderer Bedeutung sind dabei vor allem die Skalen, die zum Konstrukt wahrgenommener Nutzenarten entwickelt und validiert wurden. Die entwickelten Skalen konnten sowohl auf Basis einer Vorstudie als auch in einer Hauptstudie getestet sowie validiert werden. Beide Studien wiesen dabei eine entsprechend große wie auch themenrelevante Stichprobe auf.

VI Schlussbetrachtung

251

2 Implikationen und Handlungsempfehlungen für die Managementpraxis Auch für die betriebliche Managementpraxis lassen sich aus den Erkenntnissen der Untersuchung wichtige Implikationen ableiten. Diese sollen im Folgenden in Form von sechs Empfehlungen zusammengefasst und vorgestellt werden. 1) Empfehlungen hinsichtlich der Gestaltung und Darstellung von Preis-Promotions Wie auch schon bisherige Forschungsarbeiten verdeutlichen auch die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung, dass selbst bei objektiv und finanzmathematisch vergleichbaren beziehungsweise identischen Angeboten die entsprechende Präsentation einen erheblichen Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen ausübt. Derartige Präsentationsmöglichkeiten sind in der Regel mit nur sehr geringen Kosten verbunden. Sie sollten daher bereits im Rahmen der Planung neuer Maßnahmen sowie bei Überlegungen hinsichtlich einer Optimierung bestehender Aktionen unbedingt berücksichtigt werden. Im Folgenden sollen drei wesentliche diesbezügliche Handlungsempfehlungen vorgestellt werden. Als überaus effiziente Darstellungsoption hat sich die Angabe eines externen Referenzpreises erwiesen. Dabei belegen sowohl die Ergebnisse zahlreicher empirischer Studien als auch, instrumentenspezifisch, die Ergebnisse der hier vorliegenden Untersuchung, dass die Verwendung von externen Referenzpreisen einen positiven Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions aufweist.703 Ein Zugriff auf diese Gestaltungsoption kann daher uneingeschränkt empfohlen werden. Für eine konkrete Umsetzung dieser Gestaltungsoption bieten sich Herstellern und Händlern zahlreiche Wege. In der nachfolgenden Abbildung sollen einige Varianten in vereinfachter Form skizziert werden.

703

Vgl. Ailawadi, K. L./Beauchamp, J. P./Donthu, N./Gauri, D. K./Shankar, V. (2009), S. 48; Compeau, L. D./Grewal, D. (1998); Nagle, T. T./Hogan, J. E. (2007), S. 155; Urbany, J. E./Bearden, W. O./Kaicker, A./Smith-de Borrero, M. (1997), S. 52.

252

VI Schlussbetrachtung Externer Referenzpreis

Anwendungsbeispiel

Listenpreis des Neuwagens

„Neuwagen mit einem Listenpreis von 24.000 Euro jetzt für 20.000 Euro“ „Neuwagen für 20.000 Euro*“ * Unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers 24.000 Euro „Anstelle von 2.000 Euro Preisnachlass gewähren wir Ihnen für den Neuwagen der Marke A nun 4.000 Euro Rabatt“ „Bisher haben wir Ihnen eine monatliche Rate von 170 Euro angeboten. Kaufen Sie jetzt einen Neuwagen und Sie erhalten ein monatliche Rate von 120 Euro“ „Beim Kauf eines Neuwagens der Marke A erhalten Sie im Autohaus X 3.000 Euro. Bei uns erhalten Sie beim Kauf eines Neuwagens der Marke B 4.000 Euro“ „Sondermodell der Marke A im Wert von 28.000 Euro mit einer Vielzahl zusätzlicher Ausstattungen und einem speziellen Design für den Preis des Standardmodelles der Marke A von 24.000 Euro“

Unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers/Händlers

Vorherige Rabatthöhe

Rabatthöhe eines Konkurrenten

Preis des Standardmodells

Abbildung 173: Beispielhafte Varianten einer Darstellung externer Referenzpreise

Neben der grundsätzlichen Wirkung externer Referenzpreise im Zusammenhang mit dem Nutzen von Angeboten kann der Einsatz dieser Gestaltungsoption einen weiteren wichtigen Beitrag leisten. Für Verbraucher, die über ein geringes Preiswissen verfügen, bietet ein extern bereitgestellter Referenzpreis einen wichtigen Vergleichsstandard, der wiederum die Wahrnehmung sowie eine erste Beurteilung vereinfacht und somit von großem Nutzen für derartige Konsumenten sein kann. In Verbindung mit der Verwendung externer Referenzpreise müssen grundsätzlich gewisse rechtliche Vorschriften beziehungsweise Beschränkungen berücksichtigt werden.704 Neben der Verwendung externer Referenzpreise hat sich eine Kombination verschiedener Angebote als sinnvolle Gestaltungsoption erwiesen, um den wahrgenommenen Nutzen von Angeboten positiv zu beeinflussen. Das wird neben einigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen vor allem durch die hier empirisch ermittelten Ergebnisse begründet.705 Diese Empfehlung beruht auf dem Sachverhalt, dass gemäß der Theorie THALERS Kunden separat dargestellte Preisvorteile, welche durch eine Kombination zweier Angebote zustande kommen, besser bewerten, als eine einzelne Ersparnis. Dieses gilt sogar dann, wenn beide Angebotsvarianten einen identischen monetären Wert aufweisen. Obwohl es einige Anwendungsbeispiele in der Praxis gibt, wird diese Gestaltungsoption bislang noch relativ selten eingesetzt.

704 705

Vgl. für einen guten Überblick der rechtlichen Aspekte in Verbindung mit dem Einsatz externer Referenzpreise, Eschweiler, M. (2006), S. 25ff. Vgl. Nagle, T. T./Hogan, J. E. (2007), S. 160; Diller, H. (2008), S. 408.

VI Schlussbetrachtung

253

Eine weitere diesbezügliche Empfehlung mit speziellem Bezug auf Sondermodelle liegt in einer deutlicheren Kommunikation der verschiedenen Ersparnisse, die hinsichtlich der zusätzlichen Produktkomponenten erzielt werden können. Eine derartige Splittung könnte den wahrgenommenen Nutzen, gemäß den berichteten Zusammenhängen weiter erhöhen. Eine abschließende Empfehlung im Zusammenhang mit den verschiedenen Darstellungsoptionen von Angeboten bezieht sich auf eine generell transparentere wie auch deutlichere Präsentation des Angebotes. Die empirischen Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass Konsumenten, die einen Aufwand in Verbindung mit dem Vergleichen und dem Beurteilen von Angeboten haben beziehungsweise wahrnehmen, besonders Preisreduzierungen und Inzahlungnahmen schätzen. Die Ergebnisse verdeutlichen somit, dass eine transparente sowie einfache Darstellung der Angebotsinhalte den wahrgenommenen Nutzen positiv beeinflussen kann. Vor allem vor dem Hintergrund der stetig wachsenden Anzahl und Vielfältigkeit der gegenwärtigen Angebote ist die hier empfohlene Gestaltungsoption nicht nur im Zusammenhang mit Verbrauchern, die entsprechende Schwierigkeiten haben, Angebote zu beurteilen und zu vergleichen, von besonderer Bedeutung.706 Des Weiteren kann aus dem nicht bestätigten (negativen) Effekt in Verbindung mit Finanzierungsangeboten und Sondermodellen abgeleitet werden, dass eine entsprechend transparente und einfache Darstellung der Angebotskonditionen von Verbrauchern honoriert wird. Gerade im Zusammenhang mit derartigen Angeboten, die in der Regel aus mehreren Komponenten bestehen, zum Beispiel Finanzierungskonditionen wie etwa Laufzeit und monatliche Raten, die von Kunden beurteilt werden müssen, ist die empfohlene Gestaltungsmethode besonders ratsam. Dabei sollte in Verbindung mit Finanzierungsangeboten beachtet werden, möglichst sämtliche relevante Konditionen übersichtlich darzustellen, um eine entsprechende Beurteilung der Vorteilhaftigkeit des jeweiligen Angebotes für die Verbraucher zu vereinfachen. Vor allem bei solchen Angeboten hat unter anderem die Arbeit von HERRMANN/WRICKE gezeigt, dass Konsumenten teilweise erhebliche Schwierigkeiten hatten, diese zu bewerten und in vielen Fällen nicht einmal wissen, was einzelne Angebotskomponenten, wie etwa der effektive Jahreszins, überhaupt bedeuten.707 Aktuelle Praxisbeispiele belegen dabei, dass vielfach die entsprechenden Konditionen nur unvollständig und teilweise recht verschlüsselt dargestellt werden. Eine Bewertung des Angebotes hinsichtlich seiner Nützlichkeit ist daher für viele Konsumenten schwierig und mit Aufwand verbunden. Eine ähnliche Problematik liegt im Zusammenhang mit Sondermodellen vor. Auch hier belegen aktuelle Angebote, dass vielfach eine Beurteilung des Nutzens des Angebotes aufgrund fehlender oder nur unzureichender Angaben zu den verschiedenen Produktkomponenten nur durch zusätzliche Nachforschungen, also Aufwand, möglich ist.

706

707

URBANY/BEARDEN/KAICKER/SMITH-DE BORRERO weisen diesbezüglich darauf hin: „…it is clear thar sellers need to create legitimate reference points (both quality and price) for consumers in categories or situations in which quality is difficult to evaluate prior to purchase.“ Urbany, J. E./Bearden, W. O./Kaicker, A./Smithde Borrero, M. (1997), S. 52. Vgl. Herrmann, A./Wricke, (1998).

254

VI Schlussbetrachtung

Neben diesen drei Empfehlungen soll hier abschließend nochmals grundsätzlich auf die hohe Bedeutung der Darstellung des Angebotes hingewiesen werden. Im Zusammenhang mit dem so genannten Framing hat sich eine fast unüberschaubare Anzahl verschiedenster Studien mit zahlreichen Gestaltungsoptionen und deren Wirkung befasst.708 Die dort ermittelten Ergebnisse belegen, dass bereits unterschiedliche Worte innnerhalb der Angebotsformulierung einen erheblichen Einfluss auf dessen Wahrnehmung und Nutzen haben.709 2) Empfehlungen im Hinblick auf die Bedeutung des Wiederverkaufswertes Zahlreiche Studien beziehungsweise Verbraucherumfragen haben deutlich gemacht, dass der spätere Wiederverkaufswert eines Automobiles eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung für einen Neuwagen einnimmt.710 Daneben belegen aktuelle Untersuchungen, dass Konsumenten vielfach befürchten, Preisreduzierungen übten einen negativen Einfluss auf den späteren Wiederverkaufswert des Automobiles aus.711 Im empirischen Teil der vorliegenden Arbeit wurde daher analysiert, welchen Einfluss beziehungsweise welche Wirkungszusammenhänge sich hinsichtlich dieser Befürchtung auffinden lassen. Hierzu wurde zunächst untersucht, inwiefern eine derartige Befürchtung einen Einfluss auf die grundsätzliche Bedeutung, die ein Konsument dem Wiederverkaufswert beimisst, besitzt. Neben der Bedeutung des Wiederverkaufswertes wurden zudem das Informationsverhalten und die Rolle, später einen hohen Wiederverkaufswert zu erzielen, thematisiert und im Konstrukt Wiederverkaufswertbewusstsein zusammengefasst. Die Befürchtung eines negativen Einflusses von Preis-Promotions auf den Wiederverkaufswert beeinflusst dieses Bewusstsein positiv, dass heißt, Konsumenten, die derartige Befürchtungen hegen, messen Restwerten eine hohe Bedeutung bei. Im Zusammenhang mit Konsumenten, bei denen ein derartiges Bewusstsein besonders ausgeprägt ist, wurde vermutet, dass dieses einen positiven Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen von indirekten Preisreduzierungen ausübt. Alle hier untersuchten indirekten Preisreduzierungen, also Inzahlungnahme, Finanzierungsangebot und Sondermodell, haben nur zu einem sehr geringen Grade einen (negativen) Einfluss auf den Wiederverkaufswert. Die entsprechenden Hypothesen konnten in der empirischen Untersuchung bestätigt werden. Im Gegensatz zu indirekten Preisreduzierungen wurde bezüglich einer direkten Preisreduzierung die Hypothese formuliert, dass ein ausgeprägtes Wiederverkaufswertbewusstsein einen negativen Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen dieses Angebotes ausübt. Diese Hypothese konnte im Rahmen der empirischen Untersuchung nicht bestätigt werden. Somit kann zumindest bei einer Preisreduzierung, die der durchschnittlich gewährten Preisreduzierung entspricht, die eingangs beschriebene Befürchtung hinsichtlich eines negativen Effektes von direkten Preisreduzierungen auf den Wiederverkaufswert nicht bestätigt werden. 708 709 710 711

Vgl. für einen exzellenten Überblick, Krishna, A./Briesch, R./Lehmann, D. R./Yuan, H. (2002). Vgl. auch Inman, J. J./Peter, A. C./Raghubir, P. (1997). Vgl. u. a. die Arbeit von Cheema, A./Patrick, V. M. (2008). Die Autoren untersuchen u. a. die unterschiedliche Wirkung der Angaben „jederzeit“ und „nur“ auf die Bewertung von Angeboten. Vgl. DAT-Report 2009 (2009), S. 18. Vgl. Schwickal, U. (2006).

VI Schlussbetrachtung

255

Diese Ergebnisse lassen es zu, einige Empfehlungen hinsichtlich des Einsatzes von PreisPromotions unter Berücksichtigung der dargestellten Problematik auszusprechen. Um einen negativen Einfluss einer Angebotsaktion im Hinblick auf den Nutzen für wiederverkaufswertbewusste Konsumenten zu verhindern, kann zunächst die grundsätzliche Empfehlung ausgesprochen werden, nur indirekte Preisreduzierungen einzusetzen. Dieses gilt insbesondere für Modelle beziehungsweise Marken, deren Wiederverkaufswert unabhängig von der Angebotsaktion sowieso tendenziell schneller sinkt. Im Falle, dass Hersteller und/oder Händler nicht auf den Einsatz direkter Preisreduzierungen verzichten möchten, sollte diese Preisreduzierung den durchschnittlich offerierten Nachlass nicht überschreiten. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass so zumindest ein negativer Einfluss verhindert werden kann. 3) Empfehlungen hinsichtlich einer verstärkten Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Theorien und Konzepte In der vorliegenden Arbeit wurde zu einem hohen Grade auf verhaltenswissenschaftliche Theorien und Konzepte zurückgegriffen. Anhand dieser konnten Einflussgrößen identifiziert werden, die einen teilweise hoch signifikanten Effekt auf den wahrgenommenen Nutzen haben. Zudem war es auf Basis dieser Theorien und Konzepte möglich, detailliert den Prozess der Wahrnehmung eines Nutzens in Verbindung mit Preis-Promotions zu deuten. Sowohl der wahrgenommene Nutzen als auch die identifizierten Einflussgrößen haben sich als extrem wichtige Faktoren im Zusammenhang mit der tatsächlichen Wirkung einer Preis-Promotion erwiesen, wie dieses etwa unter anderem auch mit der vorangegangenen Diskussion der Gestaltungsoptionen nochmals deutlich geworden ist. Eine erste Empfehlung ist zunächst eher grundsätzlicher Natur und bezieht sich auf eine stärkere Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse bei der Planung, Umsetzung und Optimierung von Preis-Promotions. Dabei führt eine Berücksichtigung derartiger Theorien und Konzepte zu einem besseren Verständnis hinsichtlich des Kaufverhaltens von Konsumenten.712 Der Erfolg der „Abwrackprämie“ verdeutlicht in diesem Zusammenhang zwei wichtige Sachverhalte, auf die bereits einleitend hingewiesen worden ist.713 Zunächst lässt sich die erzielte Wirkung durch den Nutzen, den die Maßnahme, also eine überhöhte Inzahlungnahme des Altfahrzeuges, für einen Konsumenten generiert, erklären. Wie in dieser Arbeit herausgearbeitet wurde, ist dieser Nutzen vornehmlich praktischer Natur, da das Angebot im Wesentlichen einen monetären Vorteil bietet. Daneben lässt sich die erzielte Wirkung nahezu vollständig anhand des Mental-Accounting erklären.714 Demnach ermöglicht eine überhöhte Inzahlungnahme (Verschrottungsprämie) einem Konsumenten, das mentale Konto für sein 712 713

714

Vgl. Kopalle, P./Biswas, D./Chintagunta, P. K./Fan, J./Pauwels, K./Ratchford, B. T./Sills, J. A. (2009), S. 62. Der Erfolg der „Abwrackprämie“ ist sicherlich umstritten; allerdings führte die staatliche Maßnahme vor allem im Kleinwagensegment zu einem deutlichen Anstieg der Neuzulassungen und lässt sich zumindest in diesem Zusammenhang als Erfolg werten. Vgl. u. a., o. V. (2009b), S. 21; Peters, W. (2009), S. 13. Es muss hier allerdings darauf hingewiesen werden, dass auch andere Theorien, so etwa ökonomische Theorien, für eine Erklärung beziehungsweise Fundierung der Zusammenhänge herangezogen werden können.

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VI Schlussbetrachtung

bestehendes Automobil positiv abzuschließen und dient somit in der Folge als Anreiz, einen Neuwagen zu kaufen und den Altwagen entsprechend zu ersetzen.715 Wie einige Beispiele zeigen, konnte dieser Effekt sogar bei Konsumenten erreicht werden, deren Altfahrzeug mehr als 2.500 Euro wert war. Das genannte Beispiel zeigt allerdings auch, dass vor dem Hintergrund des jahrelangen Einsatzes von überhöhten Inzahlungnahmen von Seiten der Hersteller und Händler derartige Verhaltenshintergründe eher vernachlässigt worden sind. Dabei wurden bisher eingesetzte Angebote weder deutlich und einfach kommuniziert, noch wiesen sie eine für diese Zielgruppe relevante Höhe auf, um das mentale Konto positiv abzuschließen. Eine weitere Empfehlung liegt in einer verstärkten Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte in Verbindung mit einem zielgruppengerechten Einsatz von Angeboten. Die vorliegende Arbeit hat grundsätzlich gezeigt, dass die hier untersuchten verhaltenswissenschaftlich geprägten Faktoren wie etwa das Preiswissen einen signifikanten Einfluss auf den Nutzen von Preis-Promotions besitzen. Obwohl derartige Faktoren sich einer direkten Messung in der Regel entziehen und hierdurch schwerer zu erfassen sind, ist deren Berücksichtigung durchaus empfehlenswert. Hierbei könnte eine an den hier identifizierten Faktoren erfolgte Zielgruppensegmentierung zu einem effizienteren Einsatz von Preis-Promotions führen. Abschließend soll hier eine Empfehlung ausgesprochen werden, die in enger Verbindung mit den bisherigen Ausführungen steht. Diese bezieht sich auf eine grundsätzlich bessere Kontrolle im Zusammenhang mit der Wirkung der verschiedenen Angebotsaktivitäten eines Herstellers oder Händlers.716 Dabei haben die bisherigen Ausführungen deutlich gemacht, dass eine Erfolgskontrolle nur dann möglich ist, wenn Hersteller und Händler ein besseres Verständnis hinsichtlich des Kaufverhaltens von Konsumenten aufweisen. In der wissenschaftlichen Forschung, aber auch in der Praxis werden verschiedene Softwareprogramme als auch konzeptionelle Lösungen diskutiert, die unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren den Einsatz von Preis-Promotions optimieren und den Erfolg von derartigen Instrumenten messen sollen.717 Eine häufig diskutierte Analysemethode hinsichtlich der Wirkung von Rabattsystemen ist die Preistreppe von MARN/ROSIELLO.718 Ausgehend vom Listenpreis des Produktes, kann durch eine Reduktion der verschiedenen verdeckten und offenen Rabatte und Konditionszugeständnisse der beim Kunden tatsächliche Transaktionspreis bestimmt werden.719 Eine weitere, allerdings zusätzlich software-gestützte Lösung wird von AL-SIBAI/HOFER vorge715 716 717

718 719

Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel III. und der hier dargestellten theoretischen Grundlagen und diskutierten Studien. Vgl. Nagle, T. T./Hogan, J. E. (2007), S. 192. Vgl. Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 483f.; Diller, H. (2008), S. 447; Kopalle, P./Biswas, D./Chintagunta, P. K./Fan, J./Pauwels, K./Ratchford, B. T./Sills, J. A. (2009), S. 62; Krishna, A./Currim, I. S./Shoemaker, R. W. (1991), S. 6; Dhebar, A./Neslin, S. A./Quelch, J. A. (1987), S. 337. Vgl. Marn, M. V./Rosiello, R. L. (1992). Vgl. für eine Anwendung dieser Preistreppe in der Automobilbranche, IBM/Roland Berger (2007), S. 5, download: http://img.pte.at/files/binary/2312.pdf, Zugriff am 05.03.2009.

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schlagen.720 Im Rahmen des von den Autoren vorgestellten Lösungsansatzes wird explizit dem Kundennutzen von Preis-Promotions eine zentrale Rolle eingeräumt. Darüber hinaus werden zahlreiche weitere Faktoren berücksichtigt, die zunächst in einem Simulationsmodell zusammengefasst werden und in der Folge durch eine entsprechende Software modellspezifisch gegenübergestellt werden können. Zwar verkörpert die hier skizzierte Lösung einen durchaus umfassenden Ansatz, die Wirkung von Preis-Promotions zu prüfen und Optimierungspotential zu ermitteln, allerdings weist auch dieser Ansatz einige erhebliche Schwächen beziehungsweise Probleme auf. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit und die bisherigen Ausführungen haben verdeutlicht, dass eine alleinige Berücksichtigung ökonomischer Kennzahlen für eine Kontrolle der Wirkung nicht ausreicht. Zwar werden in der letztgenannten Lösung neben ökonomischen auch verhaltenswissenschaftliche Größen integriert, allerdings nur teilweise. Ihre Vernachlässigung hat letztlich zur Folge, dass derartige Lösungen den komplexen Wirkungsmechanismen von Preis-Promotions nicht gerecht werden und daher nur partiell geeignet sind, Optimierungspotential zu ermitteln und den wirklichen Erfolg der eingesetzten Maßnahmen zu beurteilen. Obwohl feststeht, dass die hier vorgeschlagenen Größen teilweise schwer zu erheben sind, da es sich größtenteils um latente Konstrukte handelt und daneben eine zusätzliche Integration dieser Faktoren die Komplexität erhöht, bieten die Methoden der modernen Marketingforschung ausreichende Möglichkeiten, diese effizient zu erfassen und entsprechend zu integrieren. Letztlich muss also eine Lösung gefunden werden, die einerseits praktikabel ist und andererseits der Komplexität der Problematik gerecht wird. 4) Empfehlungen zum Konstrukt Preiswissen Auf Basis der Ergebnisse, die im Zusammenhang mit dem Preiswissen eines Konsumenten gewonnen werden konnten, sollen hier noch einige diesbezügliche Empfehlungen ausgesprochen werden. Dem (subjektiven) Preiswissen eines Konsumenten muss grundsätzlich eine besondere Bedeutung beigemessen werden, da Kenntnisse über dieses Preiswissen eine entscheidende Voraussetzung für eine erfolgreiche Preisstrategie darstellen.721 So argumentieren NAGLE/ HOGAN, dass es zwar notwendig ist, Anreize zu schaffen, um das Verhalten von Kunden zu ändern, die Kunden allerdings auch das Wissen und die Fähigkeiten aufweisen müssen sich zu ändern.722 Die Untersuchung hat gezeigt, dass das subjektive Preiswissen eines Konsumenten zumindest bei zwei Maßnahmen einen Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen des jeweiligen 720 721 722

Vgl. Al-Sibai, J./Hofer, M. B. (2004), S. 484. Vgl. Nagle, T. T./Hogan, J. E. (2007), S. 51. Vgl. Nagle, T. T./Hogan, J. E. (2007), S. 51.

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VI Schlussbetrachtung

Angebotes hat. Hierbei wurde die auf Basis verschiedener Theorien formulierte Vermutung bestätigt, dass Konsumenten mit einem hohen Preiswissen besser in der Lage sind, entsprechende Angebote wahrzunehmen und zu beurteilen. Ihr Urteil ist darüber hinaus weniger unsicher. Des Weiteren hat sich gezeigt, dass derartige Konsumenten weniger Aufwand hinsichtlich Beurteilung und Vergleich von Angeboten aufweisen. Das Ergebnis deckt sich dabei mit verschiedenen anderen Untersuchungen, die in ähnlicher Form die postulierten Zusammenhänge analysiert haben.723 Allerdings bedeutet ein ausgeprägtes Preiswissen auch, dass nur entsprechend hohe Preisreduzierungen als nützlich empfunden werden. Da derartige Konsumenten über sehr genaue Vorstellungen über Rabatthöhen und entsprechende Preise verfügen, werden Preisreduzierungen unterhalb dieser Erwartungen als weniger nützlich wahrgenommen. In diesem Fall hat ein hohes Preiswissen wohl einen negativen Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen des Angebotes. Das bedeutet letztlich, dass in Verbindung mit Konsumenten, die ein hohes Preiswissen aufweisen, mindestens die in dem Segment durchschnittlich gewährte Preisreduzierung angeboten werden muss, um für diese noch einen Nutzen zu generieren. Für Konsumenten, die über ein geringer ausgeprägtes Preiswissen verfügen, ergibt sich die Handlungsempfehlung, diesen entsprechende externe Referenzpunkte bereit zustellen, anhand derer die Wahrnehmung besser fundiert werden kann und ein Urteil somit sicherer ausfällt. Bei Finanzierungsangeboten und Sondermodellen hingegen scheinen andere Wissenskomponenten eines Konsumenten hinsichtlich der Wahrnehmung im Vordergrund zu stehen. 5) Empfehlungen zum Einsatz von Preis-Promotions im Zusammenhang mit hochpreisigen Automobilen Im Zusammenhang mit hochpreisigen Produkten beziehungsweise Premiumprodukten wird vielfach empfohlen, auf den Einsatz von Preisreduzierungen eher ganz zu verzichten.724 Demnach können Preisreduzierungen das entsprechende Image der Marke schädigen und eventuell eine geringere Qualität signalisieren. Dieses ist vor allem dann der Fall, wenn Kunden entweder das Produkt im Wesentlichen aus Prestigegründen kaufen oder aber anhand des Preises auf die Produktqualität schließen. Die empirische Untersuchung hat zunächst gezeigt, dass die Präferenz für hochpreisige Marken sowohl durch ein Prestigebewusstsein als auch durch die Eigenschaft, preisorientierte Qualitätsbeurteilungen vorzunehmen, beeinflusst wird. Auf Basis dieses Befundes muss zunächst der eingangs formulierten Empfehlung zugestimmt werden, da die Präferenz eines Verbrauchers für hochpreisige Marken offenbar aus Prestigegründen und auch auf der Erwartung einer besseren Qualität resuliert. Daher könnten Preisreduzierungen den beschriebenen negativen Effekt aufweisen und somit eher nicht nützlich sein. Allerdings belegen die Befunde der empirischen Untersuchung auch, dass potentielle Kunden, die hochpreisige Produkte präferieren, durchaus einen Nutzen in Verbindung mit den hier thematisierten Preis-Promotions wahrnehmen können. Da der wahrgenommene Nutzen 723 724

Vgl. Rosa-Diaz, I. M. (2004); Mägi, A. W./Julander, C.-R. (2005). Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 56f.; Yoo, B./Donthu, N/Lee S. (2000), S. 207.

VI Schlussbetrachtung

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das entscheidende Kriterium hinsichtlich der Effektivität einer Maßnahme ist, kann somit von einem positiven Einfluss dieser Instrumente im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung eines solchen Konsumenten ausgegangen werden. Grundsätzlich kann daher der Einsatz von Preis-Promotions für derartige Konsumenten als auch für diese Produktklasse empfohlen werden. Allerdings müssen die eingangs abgeleiteten Hinweise Berücksichtigung finden. Dementsprechend sollten die jeweiligen Kommunikationsmaßnahmen zielgruppenspezifisch angepasst werden, um etwaige negative Effekte zu vermeiden. Das bedeutet keine aggressive, sondern eine diskrete Vermittlung der Angebote. Es sollte also auf aufdringliche Massenwerbung verzichtet werden und stattdessen eine direkte Kundenansprache in diskreter Atmosphäre, so zum Beispiel im persönlichen Kundengespräch, gewählt werden. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse, dass die Höhe der Preisreduzierung dem hohen Kaufpreis entsprechen muss, ein Nutzen also nur dann wahrgenommen wird, wenn die Preisreduzierung einer entsprechenden prozentualen Reduzierung des Kaufpreises entspricht. Aktuelle Beispiele aus der Praxis belegen, dass einige Hersteller die hier formulierte Empfehlung bereits umsetzen. So werden gegenwärtig die Premiummodelle von Porsche sowie die Oberklassemodelle der Marke BMW mit hohen Preisnachlässen von bis zu 20 % angeboten.725 Diese Nachlässe werden dabei diskret kommuniziert, es wird also auf eine Massenwerbung verzichtet. 6) Grundsätzliche Empfehlungen im Hinblick auf die gegenwärtige Situation Die aktuelle Situation hinsichtlich des Einsatzes beziehungsweise der Verwendung von Preis-Promotions muss als überaus problematisch bewertet werden. Im Rahmen der so genannten Rabattschlacht, die über die letzten Jahre zu beobachten ist, übertreffen sich die verschiedenen Hersteller und Händler mit immer höheren Preisnachlässen. Wie im Zusammenhang mit der Bestandsaufnahme bisheriger Forschungsarbeiten deutlich geworden ist, führt der konstante Einsatz derartiger Aktionen zu Gewöhnungseffekten und damit zu immer höheren Erwartungen. Der Nutzen für den Konsumenten wird somit auf Dauer immer geringer, da er sich an Preisnachlässe entsprechend gewöhnt und diese bei einem Kauf voraussetzt beziehungsweise erwartet. In den meisten Fällen spielt der Listenpreis somit letztlich keine Rolle mehr, da ein Verbraucher sowieso nicht bereit ist, diesen zu bezahlen. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung bestätigen diesen Effekt. Hierbei ist eine klare Tendenz zu gestiegenen Erwartungen hinsichtlich weiterer Aktionen zu erkennen. NAGLE/ HOGAN weisen darauf hin, dass Unternehmen für eine erfolgreiche Preisstrategie konsequent die Botschaft vermitteln müssen, dass Kunden für den erhaltenen Wert auch entsprechend bezahlen müssen.726 Wird dieses wie in der gegenwärtigen Situation auf dem Automobilmarkt nicht berücksichtigt, wird Kunden suggeriert, einfach darauf zu warten, bis der Preis durch ein noch besseres Angebot weiter reduziert wird. Darüber hinaus zwingt die ak725 726

Vgl. Seiwert, M. (2009), download: http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/porsche-gibt-s-jetzt-bis-zueinem-fuenftel-billiger-394356/, Zugriff am 15.05.2009. Vgl. Nagle, T. T./Hogan, J. E. (2007), S. 51.

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tuelle wirtschaftliche Situation Hersteller und Händler massiv, Kosten zu senken. So belegt eine umfangreiche Studie der Unternehmensberatungen IBM und Roland Berger, dass ein erhebliches Kosteneinsparungspotential von einem effizienteren Preis-Promotions Management ausgeht.727 Grundsätzlich ist es schwer, zukünftige Strategien zu empfehlen, da derartige Entscheidungen nicht ohne eine Berücksichtigung aller anderen Marktteilnehmer möglich sind. Dabei liegt eine besondere Schwierigkeit in der Tatsache, dass ein einzelner Hersteller oder Händler wohl nicht unabhängig von anderen Konkurrenten beziehungsweise Marktteilnehmern vollständig auf Sonderangebote verzichten kann. Langfristig wird eine Lösung wohl nur darin liegen können, mit innovativen Produkten, vor allem im Hinblick auf alternative Antriebsformen, ein Alleinstellungsmerkmal zu generieren und dieses dann entsprechend auch zu kommunizieren.728 Im Zusammenhang mit dem Einsatz von Preis-Promotions muss letztlich erreicht werden, dass diese wieder eine wirklich zeitlich befristete Anreizfunktion darstellen und nicht vom Verbraucher vorausgesetzt werden.

3 Restriktionen und weiterer Forschungsbedarf Wenngleich die vorliegende Untersuchung ein breites Spektrum relevanter Bereiche des betreffenden Forschungsfeldes abdeckt, so wurden doch einige Aspekte gar nicht oder nur partiell betrachtet. Daher sollen im Folgenden Restriktionen diskutiert und der weitere Forschungsbedarf skizziert werden. Auf dem deutschen Automobilmarkt ist gegenwärtig eine fast unüberschaubare Anzahl unterschiedlicher Preis-Promotions zu finden. Eine fundierte Analyse derartiger Maßnahmen erfordert eine Fokussierung. In der vorliegenden Untersuchung wurde so ein Fokus auf solche Maßnahmen gelegt, die im weiteren Sinne als preisorientierte Instrumente verstanden werden können. Die vier hierbei identifizierten Preis-Promotions führen dabei zu einer direkten oder indirekten Reduzierung des Preises. Die Konzentration auf diese vier Instrumente führt allerdings dazu, dass, obwohl es sich bei den gewählten Maßnahmen um solche handelt, die (in leichten Variationen) in der Praxis am häufigsten Verwendung finden, andere Maßnahmen nicht untersucht wurden. Vor allem handelt es sich bei letzteren um Angebote, die in Form einer Garantieverlängerung und/oder in Form von Servicepaketen, beispielsweise vier Jahre freie Inspektionen etc., zu einer Reduzierung von Folgekosten führen. Da derartige Angebote in der Praxis relativ häufig Anwendung finden, wären weitere Forschungsbemühungen wünschenswert, die solche Maßnahmen thematisieren und entsprechende Vergleiche zu den hier gewonnenen Befunden ermöglichen. Darüber hinaus haben auch die offenen Nennungen gezeigt, dass serviceorientierte Maßnahmen für die befragten 727 728

Vgl. IBM/Roland Berger (2007), S. 25, download: http://img.pte.at/files/binary/2312.pdf, Zugriff am 05.03.2009. Vgl. hierzu eine aktuelle Studie des Unternehmens Shell hinsichtlich der wachsenden Bedeutung alternativer Antriebsformen, Shell Deutschland Oil GmbH (2009).

VI Schlussbetrachtung

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Probanden neben den offerierten Angeboten von Interesse sind. Grundsätzlich muss hier allerdings die definitorische Grenze zwischen einer Preis-Promotion und einem Serviceangebot (After-Sales-Angebot) berücksichtigt werden. In der vorliegenden Arbeit wird der deutsche Automobilmarkt untersucht. Dementsprechend wurden die dort eingesetzten Preis-Promotions thematisiert und im Rahmen der empirischen Untersuchung lediglich Konsumenten dieses Marktes befragt. Obwohl, wie der Vergleich unter anderem mit einigen amerikanischen Studien zeigt, grundsätzlich davon ausgegangen werden kann, dass die hier gewonnenen Befunde auch auf andere Automobilmärkte übertragbar sind, muss von einer uneingeschränkten und unreflektierten Übertragung der Ergebnisse auf andere Märkte gewarnt werden. Einerseits werden zwar auf den internationalen Automobilmärkten sehr ähnliche Maßnahmen eingesetzt, diese aber unterschiedlich präsentiert beziehungsweise kommuniziert. Andererseits können verschiedene länderbezogene Faktoren wie etwa ökonomische, aber auch kulturelle Faktoren zu erheblichen Unterschieden hinsichtlich des wahrgenommenen Nutzens sowie der hier untersuchten Einflussfaktoren führen. Da bisher mit Ausnahme der Studie von HUFF/ALDEN in noch keiner Arbeit ein internationaler Vergleich im Zusammenhang mit dem Nutzen und den entsprechenden Einflussfaktoren von Preis-Promotions vorgenommenen worden ist, wären entsprechende Forschungsarbeiten mit einem zusätzlichen Fokus auf hochpreisige Gebrauchsgüter, wie Automobile, wünschenswert.729 Unter Berücksichtigung der verschiedenen länderspezifischen Faktoren, beispielsweise kultureller Größen, wäre zum Beispiel ein Vergleich eines asiatischen, eines europäischen und des nordamerikanischen Marktes sicherlich interessant. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wurden die Probanden hinsichtlich des Nutzens in Verbindung mit zwei verschiedenen fiktiven Marken aus zwei Preisklassen befragt. Hierbei handelte es sich einerseits um das Segment der Kompaktwagen (Listenpreis um 24.000 Euro) und andererseits um das Premiumsegment (Listenpreis um 47.000 Euro). Vor dem Hintergrund der gegenwärtigen wirtschaftlichen Situation wäre eine zusätzliche Betrachtung unterer Preissegmente aufschlussreich, so beispielsweise die Berücksichtigung eines Automobiles mit einem Listenpreis von ca. 10.000 Euro. Durch eine Berücksichtigung des unteren Preissegmentes könnte zudem der Einfluss der Variablen Preisbewusstsein und wahrgenommene finanzielle Restriktionen erneut überprüft werden. In der empirischen Analyse konnte im Zusammenhang mit den hier gewählten Preissegmenten und den entsprechenden Angeboten kein Einfluss dieser Variablen nachgewiesen werden. Der nicht signifikante Effekt ist aufgrund bisheriger Befunde überraschend und wurde auf das gewählte Preissegment zurückgeführt. Im Hinblick auf die Variablen Preiswissen und Involvement ist eine Fokussierung auf das subjektive Preiswissen und das Produktinvolvement vorgenommenen worden. Vor allem im

729

Vgl. Huff, L. C./Alden, D. L. (1998).

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VI Schlussbetrachtung

Zusammenhang mit dem Involvement werden in der Literatur zahlreiche weitere Formen unterschieden.730 Zwar kann grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass in Verbindung mit dem hier untersuchten Wirkungszusammenhang ähnliche Effekte mit anderen Formen des Involvements zu erwarten sind, allerdings müssten Folgeuntersuchungen diese Vermutung empirisch absichern. Bezüglich des Preiswissens wird in der Regel eine Differenzierung in ein subjektives und in ein objektives Preiswissen vorgenommen. Da bisherige Arbeiten im Wesentlichen das objektive Preiswissen von Konsumenten analysiert haben, ist ein Vergleich zwischen den dort gewonnenen Ergebnissen und den hier ermittelten Befunden nicht möglich. Zudem liegen lediglich Untersuchungen für den Bereich der niedrigpreisigen Verbrauchsgüter vor, so dass Forschungsarbeiten sinnvoll wären, die einerseits das objektive Preiswissen im Zusammenhang mit Automobilen thematisieren und andererseits Vergleiche zu bisherigen Arbeiten liefern. Darüber hinaus stellt ein Vergleich des subjektiven Preiswissens mit dem objektiven Preiswissen eine durchaus interessante Fragestellung für weitere Forschungsbemühungen dar. Allerdings scheint eine Erhebung des tatsächlichen Preiswissens eines Konsumenten beim Automobilkauf problematisch. Das Erreichen einer akzeptablen Rücklaufquote setzt voraus, die Komplexität eines Fragebogens sowohl inhaltlich als auch im Hinblick auf den Umfang gering zu halten. Diese durchaus sinnvolle Vorgehensweise führt allerdings dazu, dass einige, eventuell auch interessante Sachverhalte nicht berücksichtigt werden können. In der vorliegenden Untersuchung gilt dieses insbesondere für einige Gestaltungsvarianten in Verbindung mit den unterschiedlichen Preis-Promotions, die in der Regel ein aufwändiges experimentelles Design erfordern. Eine erste Einschränkung liegt hinsichtlich der Erfassung des wahrgenommenen Nutzens kombinierter Angebote vor. Hierbei konnte nur eine bestimmte Kombination je Fragebogenversion analysiert werden, so zum Beispiel die Kombination einer Preisreduzierung mit einer Inzahlungnahme. Die jeweiligen Angebote wären eventuell in einer anderen Kombination, in Bezug auf das eben genannte Beispiel also etwa eine Kombination aus Preisreduzierung und Sondermodell, anders wahrgenommen worden. Neben dieser Einschränkung mussten einige andere Darstellungsoptionen vollständig ausgeklammert werden. Hierzu zählen der Einfluss zeitlicher Angebotsrestriktionen, eine Untersuchung verschiedener Signalwörter, die Wirkung sogenannter dehnbarer Angaben, zum Beispiel „spare bis zu…“, und eine Analyse des Einflusses unterschiedlicher Rabatthöhen. Insgesamt lassen sich aus den hier beschriebenen Einschränkungen eine Vielzahl interessanter Fragestellungen für zukünftige Untersuchungen ableiten. Abschließend muss festgehalten werden, dass aufgrund fehlender beziehungsweise sehr weniger Informationen/Daten zur Grundgesamtheit der Zielgruppe/Stichprobe die gewonnenen Befunde hinsichtlich ihrer Repräsentativität kritisch beurteilt werden müssen.

730

Vgl. für eine diesbezügliche Übersicht, Muncy, J. A./Hunt, S. D. (1984).

VI Schlussbetrachtung

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Schließlich wäre es grundsätzlich interessant herauszufinden, inwiefern eine Folgeuntersuchung die hier gewonnenen Ergebnisse bestätigen kann. Das gilt im Hinblich auf die verschiedenen Einflussfaktoren, insbesondere aber für die diskutierte Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens.

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Anhang

Anhang

289

Anhang g A: Anschrreiben der Hauptstudie H e

291 Fachbereich Wirtscchaftswissens schaften hgebiet Markketing Fach

Chris stopher Zerre es, M.A., M.B..A. Universitä ät Kassel - FG Marketing M - D-3 34109 Kassel

Post:

«Anred de» «Vornaame» «Nach hname» «Straßee» «Hausnu ummer» «PLZ» «Stadt»

D Diagonale 12 D D-34109 Kassel (F Frachtpost: 34127 Kassel)

Telefo on: Telefa ax: E-Ma ail: WWW W:

(0561) 804-374 41 (0561) 804-352 23 zerres@wirtsch haft.uni-kassel.de http://www.ibwl.uni-kassel.de/marke eting/

ung zu Salees-Promotion in der Automobilb A branche Befragu

17 7.09.2008

_ Sehr geehhrte Frau(Herrr) «Nachnamee», im Rahm men meiner Dooktorarbeit am m Lehrstuhl Marketing M der Universität U Kaassel interessiiere ich mich dafür, wie Sales-Proomotion-Maßnnahmen (Verkkaufsförderungsaktivitäten)) in der deutscchen Automobbilbranche vo on potentiellen Kunnden tatsächlich wahrgenom mmen werdenn. Hierbei han ndelt es sich etwa um Rabaatte, Finanzieru ungsangebote oderr auch die Inzzahlungnahmee eines Gebraauchtfahrzeug ges. Meine Dooktorarbeit sooll Hinweise darauf d liefern, welchen Nutzen Konsumentenn mit diesen Maßnahmen M jeeweils verbindden und durchh welche Fak ktoren eine solche Wahrnehmung W b beeinflusst wiird. Ihre persöönliche Einscchätzung ist mir m äußerst wiichtig! Ich bittte Sie daher, meine Doktoorarbeit zu untterstützen, indem Sie den beigefüügten Basisfraagebogen ausffüllen. Noch mehr m würden Sie mir helfen, wenn Sie einen e oder vielleichtt sogar beide der zusätzlichh beigelegten Ergänzungsffragebögen auusfüllen. Alle Fragen sind dabei d einfach und d schnell durcch Ankreuzenn zu beantworrten. Ihre Antw worten werdeen selbstverstäändlich anony ym ausgewertet. Um U Ihnen die Rücksendungg zu erleichterrn, habe ich Ihnen einen addressierten Rüückumschlag beigefügt, für dessenn Versand ichh selbstverstänndlich das Porto übernehmee. Als kleines Dankeschöön für Ihre Teiilnahme könnnen Sie an eineer Verlosung um u einen iPodd shuffle oderr wahlweise einen Einkaufsgutscchein im Werrt von 45 Eurro teilnehmen n. Hinweise füür eine Teilnaahme an der Verlosung V finden Sie auf der letztten Seite des beiliegenden b B Basisfragebog gens. Bei Frageen rufen Sie mich m einfach unter u Tel.-Nr. 0561 / 804-37 741 (Christophher Zerres) ann oder schreibeen Sie mir eine Emaail ([email protected]). Meine Doktorarbeit D w wird von Herrrn Prof. Dr. Hünerberg H beetreut, der Siee ebenfalls heerzlich um eiine Unterstützung meiner m Arbeitt bittet. Herr Proff. Dr. Hünerbeerg und ich beedanken uns ganz g herzlich für f Ihre Teilnaahme!

Prof. Dr. Reinhard Hüünerberg

Christopher Zerres,

M.A A., M.B.A

Anhang B: Angebote und Fragestellungen im Fragebogen

293

Übersicht der Darstellungsform des fiktiven Angebotes (Marke A) im Zusammenhang mit Preisreduzierungen, Inzahlungnahmen und Finanzierungsangeboten Bei den folgenden Fragen (3 und 4) geht es um Ihre Wahrnehmung von Sonderangeboten, die Ihnen beim Kauf eines Neuwagens gemacht werden. Sie beziehen sich auf einen fiktiven Neuwagen (M Marke A), der folgende Preis- und Leistungsmerkmale aufweist: Marke A entspricht beispielhaft:

x VW Golf 1.4 TSI

Preis: 24.750 €

x Opel Zafira 1.8 oder Opel Astra Cosmo

KW: 103 PS: 140

1.6 Turbo ECOTEC

x Audi A3 1.8 TSFI

Zylinder: 4

x Ford Mondeo Ghia 2,0 l Duratec

Verbrauch: 6,8 Liter / 100 Km

x Toyota Prius

Übersicht der Darstellungsform des fiktiven Angebotes (Marke B) im Zusammenhang mit Preisreduzierungen, Inzahlungnahmen und Finanzierungsangeboten

Die nachstehenden Fragen beziehen sich auf einen fiktiven Neuwagen (M Marke B), der folgende Preis- und Leistungsmerkmale aufweist: Marke B entspricht beispielhaft:

x Mercedes E Klasse 350 Limousine

Preis: 47.749 €

x BMW 530i

KW: 200

x Audi A5 3.2 FSI und A6 3.2 FSI

PS: 272 Zylinder: 6

x Mercedes CLK 350 Coupé

Verbrauch: 8,8 Liter / 100 Km

Übersicht der Darstellungsform des fiktiven Angebotes (Marke A) im Zusammenhang mit Sondermodellen Bei den folgenden Fragen (3 und 4) geht es um Ihre Wahrnehmung von Sonderangeboten, die Ihnen beim Kauf eines Neuwagens gemacht werden. Sie beziehen sich auf einen fiktiven Neuwagen (M Marke A), der folgende Preis- und Leistungsmerkmale aufweist: Preis- und Leistungsmerkmale

Das Standardmodell der Marke A entspricht

des Standardmodells der Marke

beispielhaft:

A:

Preis: 24.750 € KW: 103

x VW Golf 1.4 TSI

x Audi A3 1.8 TSFI

x Ford Mondeo Ghia 2,0 l Duratec

Das Sondermodell der Marke A entspricht beispielhaft: o

o

Audi A3 S line 1,8 TSFI

o

Ford Mondeo Titanium X

PS: 140 Zylinder: 4 Verbrauch: 6,8 Liter / 100 Km

VW Golf GTI „Edition 30“ Turbo FSI

quattro

2,3 Duratec

294

Anhang B: Angebote und Fragestellungen im Fragebogen

Übersicht der Darstellungsform des fiktiven Angebotes (Marke B) im Zusammenhang mit Sondermodellen Marke B), der folgende PreisDie nachstehenden Fragen beziehen sich auf einen fiktiven Neuwagen (M und Leistungsmerkmale aufweist: Preis- und Leistungsmerkmale des

Das Standardmodell der Marke B

Standardmodells der Marke B:

entspricht beispielhaft:

Preis: 47.749 € KW: 200 PS: 272 Zylinder: 6 Verbrauch: 8,8 Liter / 100 Km

x x

x

Mercedes E Klasse 350 Limousine BMW 530i Audi A5 3.2 FSI und A6 3.2 FSI

Das Sondermodell der Marke B entspricht beispielhaft:

x

Mercedes Business Edition E

x

BMW Edition Exclusive 530i

x

Audi A6 S line Sportpacket plus

Klasse 300 BLUETEC

xDrive

3.2 FSI quattro

Anhang B: Angebote und Fragestellungen im Fragebogen

295

Übersicht der Fragestellungen in den verschiedenen Fragebogenversionen

Fragebogenversion Finanzierungsangebot Frage 3 (Marke A)

Frage 4 (Marke A)

Ergänzungsfragebogen A (Marke A)

Ergänzungsfragebogen B (Marke B)

Ein Automobilhändler offeriert Ihnen bei einem Kauf der Marke A (24.750 €) ein Finanzierungsangebot (0 % effektiver Jahreszins, 0 € Anzahlung, monatliche Zahlung 249 €). Die Laufzeit des Angebotes beträgt 48 Monate bei einer Laufleistung von10.000 Km / Jahr. Wie beurteilen Sie dieses Angebot? Ein Automobilhändler offeriert Ihnen ein Sondermodell der Marke A zum Preis des Standardmodells von 24.750 €. Dieses weist, im Vergleich zum Standardmodell, eine außergewöhnliche Ausstattung und ein spezielles Design auf und hat einen Wert von 26.750 €. Darüber hinaus macht der Händler folgendes Finanzierungsangebot: 0 % effektiver Jahreszins, 2.000 € Anzahlung und 249 € monatliche Zahlung. Wie beurteilen Sie dieses Angebot? Sie erfahren, dass der Händler beim Kauf der Marke A (24.750 €) bisher lediglich ein Angebot mit einem effektiven Jahreszins von 2,90 %, eine monatliche Zahlung von 349 € und 0 € Anzahlung gemacht hat. Ihnen offeriert er hingegen ein Finanzierungsangebot mit 0 % effektivem Jahreszins, 0 € Anzahlung und einer monatlichen Zahlung von 249 €.* Wie beurteilen Sie jetzt das Ihnen offerierte Finanzierungsangebot? Der Händler offeriert Ihnen nun beim Kauf der Marke B (47.749 €) ein Finanzierungsangebot mit 0 % effektivem Jahreszins, 0 € Anzahlung und einer monatlichen Zahlung von 449 € an. Die Laufzeit des Angebotes beträgt 48 Monate bei einer Laufleistung von 10.000 Km / Jahr. Wie würden Sie die Attraktivität dieses Angebotes beurteilen?

Fragebogenversion Sondermodell Frage 3 (Marke A)

Frage 4 (Marke A)

Ergänzungsfragebogen A (Marke A)

Ergänzungsfragebogen B (Marke B)

Ein Automobilhändler bietet Ihnen ein Sondermodell der Marke A zum Preis des Standardmodells von 24.750 € an. Das Sondermodell weist im Vergleich zum Standardmodell eine außergewöhnliche Ausstattung und ein spezielles Design auf. Es hat mit seiner zusätzlichen Ausstattung einen Wert von 28.957 €. Wie beurteilen Sie dieses Angebot? Ein Automobilhändler offeriert Ihnen ein Sondermodell der Marke A zum Preis des Standardmodells von 24.750 €. Das Sondermodell hat mit seiner zusätzlichen Ausstattung einen Wert von 26.950 €. Daneben gewährt er ihnen noch eine Preisreduzierung von 1.998 €. Wie beurteilen Sie dieses Angebot? Sie erfahren, dass der Händler im Vormonat ebenfalls ein Sondermodell der Marke A zum Listenpreis des Standardmodells (24.750 €) angeboten hat. Der Wert dieses Sondermodells betrug lediglich 27.299 €. Wie beurteilen Sie jetzt das aktuelle Angebot von 28.957 €? Der Händler bietet Ihnen nun ein Sondermodell der Marke B zum Listenpreis des Standardmodells (47.749 €) an. Mit seiner zusätzlichen Ausstattung hat das Sondermodell der Marke B einen Wert von 55.948 €. Wie würden Sie die Attraktivität dieses Angebotes beurteilen?

296

Anhang B: Angebote und Fragestellungen im Fragebogen

Fragebogenversion Inzahlungnahme Frage 3 (Marke A)

Frage 4 (Marke A)

Ergänzungsfragebogen A (Marke A) Ergänzungsfragebogen B (Marke B)

Ein Automobilhändler bietet Ihnen die Marke A zum Listenpreis von 24.750 € an. Für Ihr Altfahrzeug erhalten Sie von ihm 4.200 € (über dem Schwacke Wert *). Wie beurteilen Sie dieses Angebot? Ein Automobilhändler bietet Ihnen die Marke A zum Listenpreis von 24.750 € an. Neben einer Preisreduzierung von 1.099 € erhalten Sie von Ihm für Ihr Altfahrzeug 3.098 € (über dem Schwacke Wert). Wie beurteilen Sie dieses Angebot? Sie erfahren, dass der Händler bislang nur 2.899 € (über dem Schwacke Wert *) für ein Altfahrzeug bezahlt hat. Wie beurteilen Sie jetzt die Ihnen angebotenen 4.200 € (über dem Schwacke Wert) für Ihr Altfahrzeug? Der Händler bietet Ihnen nun die Marke B zum Listenpreis von 47.749 € an. Für Ihr Altfahrzeug erhalten Sie von Ihm 8.199 € (über dem Schwacke Wert *). Wie würden Sie die Attraktivität dieses Angebotes beurteilen?

* Der Schwacke Wert gibt den ungefähren Restwert von gebrauchten Kraftfahrzeugen anhand des Fahrzeugtyps, des Baujahrs, der Ausstattung und des Kilometerstands für den deutschen Automobilmarkt an. (Diese Angabe wurde zusätzlich im Fragebogen gemacht)

Fragebogenversion Preisreduzierung Frage 3 (Marke A)

Frage 4 (Marke A)

Ergänzungsfragebogen A (Marke A)

Ergänzungsfragebogen B (Marke B)

Ein Automobilhändler bietet Ihnen bei einem Kauf der Marke A (Listenpreis: 24.750 €) eine Preisreduzierung von 4.200 € an. Wie beurteilen Sie dieses Angebot? Ein Automobilhändler bietet Ihnen die Marke A zum Listenpreis von 24.750 € an. Neben einer Preisreduzierung von 1.099 € erhalten Sie von Ihm darüber hinaus für Ihr Altfahrzeug 3.098 € (über dem Schwacke Wert*). Wie beurteilen Sie dieses Angebot? Sie erfahren, dass die Preisreduzierung, die Sie bei der Marke A (Listenpreis: 24.750 €) von dem Händler erhalten haben bisher lediglich 2.899 € betrug. Wie beurteilen Sie jetzt, die Ihnen offerierte Preisreduzierung von 4.200 €? Ein Händler bietet Ihnen beim Erwerb der Marke B (47.749 €) eine Preisreduzierung von 8.199 € an. Wie würden Sie die Attraktivität dieses Angebotes beurteilen?

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

Marke

Typ

Maßnahme

159ti

1 2b

Amica

2a

147

3 5

A6 Avant 3.0 tdi quattro Tipp tronic

2a 4

A4 Avant 2.0

2a 4

A3 Sportback

3

A3 1.4 TFSI A3 Ambition 1.4 TFSI A3 Ambition 2.0 TDI DPF A3 Sportback Ambition 1.8 TFSI A3 Sportback Ambition 2.0 TDI DPF A3 Sportback Ambition 1.8 TFSI A3 A3 Attraction

116i sport

297

Angabe Monetäre Werte/ ListenFinanzierungskonditionen/ preis/UVP sonstige Zugaben 5.900 Euro Leichtmetallräder, Ledersitze, 4 Jahre Garantie

X

2.500 Euro

X

Leasingrate 99 Euro Anzahlung 4.429 Euro 3 Jahre Garantie 4.000 Euro 2.000 Euro über DAT SCHWACKE 2.500 Euro bis zu 1.500 Euro über DAT SCHWACKE Leasingrate 231,02 Euro Anzahlung 5.900 Euro eff. Jahreszins 3,9 %

1

3.950 Euro

2a 3 2a 3 2a 3 2a 3 2a 3

4.095 Euro eff. Jahreszins 2,9 % 4.440 Euro eff. Jahreszins 2,9 % 4.610 Euro eff. Jahreszins 2,9 % 4.400 Euro, eff. Jahreszins 2,9 % 5.075 Euro eff. Jahreszins 2,9 % Leasingrate 199 Euro Anzahlung 6.000 Euro

3 2a 2a 2b 3

116i 5-Türer

3 5

116i 3-Türer

2a 3

116i 3-Türig

3

320 d

3

Z4 sDrive23i

3

116i Black Pearl

3 5

3.460 Euro k. A. monetärer Wert, Leasingrate 129 Euro Anzahlung 5.990 Euro Tomtom Go510 Leasingrate 222 Euro Anzahlung 2.222 Euro „Gute Fahrt“- Paket 950 Euro Leasingrate 149 Euro Anzahlung 3.400 Euro Leasingrate 199 Euro Anzahlung 2.500 Euro (staatliche Umweltprämie) Leasingrate 199 Euro Anzahlung 3.237 Euro eff. Jahreszins 4,9 % Leasingrate 299 Euro Anzahlung 9.010 Euro eff. Jahreszins 4,99 % Leasingrate 222 Euro Anzahlung 2.222 Euro 1 Jahr Steuerbefreiung

X

9 X

9 9 9 9 9 9 9 X

9 X

9 X

9 9 9 9

298

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

318i Touring

3

Z4 Coupe

3

320d

3 4

118i

3

120d

1

Leasingrate 299 Euro Anzahlung 4.000 Euro Leasingrate 289 Euro Anzahlung 0 Euro Leasingrate 299 Euro Anzahlung 2.990 Euro 1.500 Euro über DAT SCHWACKE Leasingrate 199 Euro Anzahlung 4.450 Euro 3.510 Euro Leasingrate 329 Euro Anzahlung 6.440 Euro eff. Jahreszins 2,9 % Leasingrate 269 Euro Anzahlung 5.830 Euro Leasingrate 399 Euro Anzahlung 0 Euro Leasingrate 277 Euro Anzahlung 2.777 Euro "WTCC-Paket" zum Sonderpreis von 900 Euro statt 3.000 Euro Radsatz VIP-Ticket Rennsonntag in Oschersleben, Mitfahrt im BMW 320si Renntaxi reduzierter Kaufpreis 2 Tickets für Formel 1 in Monza Leasingrate 290 Euro, Anzahlung 3.900 Euro Leasingrate 159 Euro Anzahlung Euro 4250 Euro Leasingrate 218 Euro Anzahlung 6.900 Euro 1.600 Euro Tankgutschein Leasingrate 199 Euro, Anzahlung 6200 Euro Leasingrate 218 Euro Anzahlung 6.900 Euro Tankgutschein 1.600 Euro 9.557 Euro Leasingrate 220 Euro Anzahlung 7.950 Euro 4.000 Euro über DAT SCHWACKE

523 i

3

520i

3

118i Cabrio

3

3er

3

3er

2b 5

5er

2a 5

318 i

3

116i 3-türer

3

318d

3 5

318i Limosine

3

318 d

3 5

Z4 Coupé

1 3 4

Kalos

1 5

1.352 Euro 1.000 Euro Einkaufsgutschein Edeka

Kalos

1 5

1.167 Euro Tankgutschein 555 Euro

Kalos 1.2 SE

2a

3.249 Euro

Matiz 0.8 S

2a

2.449 Euro

Captiva 2.4 LS

2a

4.669 Euro

9 X

9 X X

9 9 9 9 X

9 X

9 X

9 X

9 9 9 9 9 9

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009 Matiz SEBRING CABRIO

Jeep

1 3 5

300C

3

PT CRUISER

3

GRAND VOYAGER

3

Crossfire

1

C2

3 4

299 2.051 Euro

Leasingrate 229 Euro Anzahlung 9.206,41 Euro eff. Jahreszins 2,99 % Servicepaket Leasingrate 349 Euro Anzahlung 10.126,99 Euro eff. Jahreszins 2,99 % Leasingrate 169 Euro Anzahlung 6.314,44 Euro eff. Jahreszins 2,99 % Leasingrate 199 Euro Anzahlung 8.593,01 Euro eff. Jahreszins 2,99 % 42 % Rabatt Leasingrate 175 Euro Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 0 % 1.000 Euro Eintauschprämie bis zu 3.560 Euro Satz Winterreifen Leasingrate 90 Euro Anzahlung 2.620 Euro

C3 Advance

1 2b

C1

3

C4 Picasso

3

0 Euro Leasing

Berlingo

3 5

Leasingrate 229 Euro Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 0 % 2.000 Euro Urlaubsgeld

Xsara Picasso

1

44 % Rabatt (= 8.800 Euro)

Berlingo

3

C1

3 5

C2 Advance

1 2b

C3

3 4

C4

1 2b

Xsara Picasso

3 4

C4 Picasso

3 4

C3 Pluriel

3

Leasingrate 99 Euro Anzahlung 4.684 Euro Leasingrate 39 Euro Anzahlung 3.147 Euro eff. Jahreszins 0 %, Bonus 500 Euro bis zu 3.060 Euro Satz Winterreifen Leasingrate 199 Euro Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 0 % 1.500 Euro Eintauschprämie 5.500 Euro Bordcomputer, Einparkhilfe Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 0 % 1.500 Euro über DAT SCHWACKE Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 0 % 1.000 Euro über DAT SCHWACKE Leasingrate 180 Euro Anzahlung 3.990 Euro

9 9 9 9 9 9 X X

9 X

9 X

9 X X

9 X

9 X X

9

300

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009 Leasingrate 39 Euro Anzahlung 2.790 Euro Starterbonus 500 Euro Leasingrate 216 Euro Anzahlung 0 Euro bis zu 1.500 Euro über DAT SCHWACKE Leasingrate 114 Euro Anzahlung 0 Euro Leasingrate 194 Euro Anzahlung 0 Euro 500 Euro Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 0 %

C1

3 5

C4 Limousine

3 4

Berlingo

3

Jumpy

3

diverse Modelle (Ecoprämie)

1 3

Terios 100th Anniversary

2a

bis zu 2.000 Euro

Terios

2a

bis zu 2.000 Euro

Caliber

3

Leasingrate 129 Euro, Anzahlung 6.111,50 Euro, eff. Jahreszins 2,99 %

Nitro

2a

bis zu 2.500 Euro

Journey

1

4.900 Euro

Caliber

1

4.000 Euro

Bravo

2a 4

Bravo 1.4

4

1.100 Euro 3.000 Euro bis zu 4.000 über DAT SCHWACKE

ecoplus

1

2.200 Euro

Transit 260K City Light

(1) 3

2.500 Euro staatl. Abwrackprämie Leasingrate 209 Euro Anzahlung 0 Euro

Fiesta Black Magic

2a

2.775 Euro

2a

6.290 Euro

3

Leasingrate 199 Euro Anzahlung 0 Euro

2a

5.565 Euro

2a

5.169 Euro

2a

5.502 Euro

2a

5.692 Euro

2a

6.190 Euro

Focus CC Trend Cabriolet Transit 260 k City Light Transit FT 260 K Kasten New Line S-MAX Trend Focus CC Trend Cabriolet Focus CC Trend Cabriolet, 2,0 l Focus CC Titanium Cabriolet

X X X X X

9 9 X

9 9 9 X X

9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009 Black Magic Editionsmodell Focus CC, Mondeo Ghia X

2a 2a

301

2775 Euro 4.619 Euro 8.985 Euro "Flatratpaket (3 Inspektionen gratis, Reparaturkostenschutz, Mobilitätsgarantie, Barauszahlung des Gebrauchtwagens)" Leasingrate 189 Euro Anzahlung 0 Euro Leasingrate 169 Euro Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 1,99 % Bordcomputer, 4 Jahre Garantie, 3 Jahre Inspektionen 1.000 Euro Winterreifenset, Navigationsgerät Leasingrate 239 Euro Leasingrate 179 Euro Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 3,99 %

Focus

2b 3

Focus Minimax

3 5

Kristall

2a 2b 3

Fiesta Style

3

Fusion Style

2a

3.518 Euro

2a 3

4.675 Euro Leasingrate ab 139 Euro

Focus Turnier Diesel

Ka Trend

3

Fiesta

3

Leasingrate 89 Euro Anzahlung = Verschrottungsprämie 2.500 Euro eff. Jahreszins 1.99 % Leasingrate 99 Euro Anzahlung = Verschrottungsprämie 2.500 Euro eff. Jahreszins 1.99 %

CC Trend Cabriolet

2a

5.725 Euro

CC Titanium Cabirolet

2a

6.263 Euro

S-MAX Titanium

2a

5.170 Euro

Galaxy Ghia

2a

6.420 Euro

C-MAX Titanium

2a

5.995 Euro

Mondeo 2.0 Titanium

1

5.095 Euro

2a

6.880 Euro 6.915 Euro

diverse Modelle Mondeo Trend Turnier, Mondeo Titanium Turnier Mondeo Trend Turnier Focus

1 2b 3

5.760 Euro etl. Sonderausstattungen Leasingrate 187 Euro Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 0 %

9 9 X

X

X

9 9 9 X X

9 9 9 9 9 9 9 X X

302

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

CR-V

3 4

Leasingrate 299 Euro bis zu 4.000 Euro über DAT SCHWACKE

CR-V

1

3.000 Euro

Jazz 1.2 Trend

1 3

Accord 2.0i Comfort

1 3

Civic S 1.8

2a 3

Civic 1.4

3

1.750 Euro Leasingrate 158 Euro Anzahlung 2.500 Euro 4.300 Euro Leasingrate 348 Euro Anzahlung 2.500 Euro 5.000 Euro Leasingrate 199 Euro Anzahlung 550 Euro Leasingrate 199 Euro Anzahlung 0 Euro 3.900 Euro Leasingrate 198 Euro Anzahlung 5.980 Euro

CR-V

1 3

Hyundai Santa Fe 2.2 CRDi

1 3

12.799 Euro Leasingrate 249 Euro Anzahlung 6.500 Euro eff. Jahreszins 7,99 %

Sonata

1

40 % Rabatt (= 10.050 Euro)

Atos 1,1

1

1.483 Euro

Hyundai Tucson Edition Plus Hyundai i30 Edition Plus Hyundai i10 Edition Plus

1

4.430 Euro

1

2.240 Euro

1

1.930 Euro

Hyundai i30 Team 08

2a

1.340 Euro

Tucson Team 08

2a

3.630 Euro

Accent 1,4 GL

1

3.500 Euro

Hyundrai Tuscon 2,0 GLS

1

Hyundai Getz „Team 08“

2a 3

Atos 1.1

1 3

Getz 1.1

1 3

mehrere Modelle, z. B. Getz Team 08, Santa Fe Team 08

2a

2.900 Euro - 5.800 Euro

Atos 5-türig

1 3

2.790 Euro Leasingrate 34 Euro Anzahlung 1.990 Euro

3.190 Euro 3.360 Euro Leasingrate 40 Euro Anzahlung 1.990 Euro 2.243 Euro Leasingrate 99 Euro Anzahlung 0 Euro 2.960 Euro Leasingrate 99 Euro Anzahlung 0 Euro

X

9 9 9 9 X

9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

303 3.590 Euro Leasingrate 40 Euro Anzahlung 1.990 Euro Leasingrate 399 Euro Anzahlung 6.990 Euro

Getz Editon

1 3

S-Type

3

Magentis

1

41 % Rabatt (= 11.590 Euro)

Diverse Modelle

5

TV- und DVD Gerät im Wert von 1.800 Euro oder 1.000 Euro Tankgutschein

Lybra

1

50 % Rabatt

3

Leasingrate 155 Euro Anzahlung 5.990 Euro eff. Jahreszins 3,99 %

Delta Musa

2a

1.100 Euro

Musa Bellezza

2a

bis zu 1.060 Euro

Discovery

3

Leasingrate 289 Euro Anzahlung 9.699 Euro

Freelander

1

2.900 Euro Umweltbonus

IS

3 5

Leasingrate 199 Euro Anzahlung 7.500 Euro Wochenende im A-Rosa Travemünde, Servicepaket

Grandsport

3

Leasingrate 798 Euro Anzahlung 21.500 Euro

3

1 3

RX-8

2a 3

Preisvorteil von bis zu 2.485 Euro Finanzierung ab 0,0 % 2.630 Euro 0 % Finanzierung

3 Kintaro

2a

bis zu 3.568 Euro

6

1

6.630 Euro

MX-5 Cabrio

1

4.750 Euro

Mazda6 Diesel

3

Leasingrate 189 Euro Anzahlung 10.000 Euro eff. Jahreszins 0 %

Mazda3 Active 5-türig

2a

5.000 Euro

Mazda MX-5 Mithra

2a

7.050 Euro

MX-5 Energy

2a

6.770 Euro

2a

1.830 Euro 9.110 Euro

2a

5.640 Euro 5.990 Euro

diverse Modelle 2 Comfort RX-8 Rev. Coupe diverse Modelle 5 Exclusive Van MX-5 Energy Roadster

9 9 9 X

9 9 9 9 X

9 9 X X X

9 9 9 9 9 9 9 9 9

304

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009 Mazda6 Exclusiv Kombi RX-8 Revolution Reloaded Coupé

2a

6.930 Euro

2a

9.650 Euro

Mazda 3 Active

1 oder 4

5.500 Euro über DAT SCHWACKE oder direkter Preisnachlass

Mazda3 Active

2a

4.560 Euro

1 3 4

k. A. monetärer Wert eff. Jahreszins 0,9 % 1.000 Euro über DAT SCHWACKE

B-Klasse

Alle Klassen

2a

A 170

3

B 150

3

A 150

3

A-Klasse Edition 10

2a

A-Klasse

5

keine Angaben zum monetären Wert Leasingrate 129 Euro Anzahlung 4.300 Euro eff. Jahreszins 2,99 % Leasingrate 179 Euro Anzahlung 7.560 Euro eff. Jahreszins 3,99 % Leasingrate 159 Euro Anzahlung 5.930 Euro eff. Jahreszins 3,99 % 950 Euro Servicepaket, 1 Jahr Versicherung 2.000 Euro über DAT SCHWACKE 1,9 % eff. Jahreszins Bis zu 2.000 Euro über DAT SCHWACKE Leasingrate 199 Euro Anzahlung 5.542 Euro

Alle Modelle

4

C-Klasse

3 4

A-Klasse

3

Alle Klassen

3

eff. Jahreszins 3,9 %

(A-, C-, E-Klasse)

3 4

eff. Jahreszins 1,9 % 2.000 Euro über DAT SCHWACKE

Mini Black White

2b 3

Leasingrate 199 Euro Anzahlung 2.900 Euro

Mini One

3

Leasingrate 120 Euro Anzahlung 4.190 Euro

L200 „30 Jahre“

2a

1.500 Euro

N Qashhqai

5

3 Jahre kostenlose Wartung + Verschleißreparaturen, 3 Jahre steuerfrei, Garantie bis 100.000 km

Almera Tino Comfort

2a

3.000 Euro

Nissan Aktionsmodelle

1

2.500 Euro

9 9 X

9 9 X

9 9 9 9 X X X

9 X

9 9 9 9 9 X X

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009 Nissan Micra

305

9

1

3.420 Euro (= 26 %)

2a

Bis zu 2.300 Euro

X

2a 4

2.750 Euro 1.000 Euro

X

Astra

2a 5

3.553 Euro 1.000 Euro Einkaufsgutschein Edeka

9

Sondermodelle Innovation

2a

bis zu 3.075 Euro

Note More Sonderedition Opel (Modelle Astra, Corso, Meriva, Zafria, Antara) als Sondermodell Navi

2a 3 4 2a 4 1 3 2a 3 4 1 2b

3.001 Euro Leasingrate 169 Euro Anzahlung 0 Euro Leasingrate 79 Euro Anzahlung 2.740 Euro eff. Jahreszins 1,99 % 6 Jahre Garantie 2.681 Euro 1000 Euro Einkaufsgutschein von Edeka 2.885 Euro Preisvorteil eff. Jahreszins 2,99 % 1.000 Euro Tankgutschein, 1 Woche Opel Tigra fahren 3.075 Euro eff. Jahreszins 1,9 % 1000 Euro Entsorgungsprämie 3.055 Euro 1.000 Euro Prämie bis zu 3.470 Euro eff. Jahreszins 1,9 % bis zu 2.970 Euro eff. Jahreszins 0,9 % 1.000 Euro Entsorgungsprämie 3.610,59 Euro 1 Satz Winterräder

Meriva Edition

2a

3.620 Euro

Astra Twin Top

2a 3

bis zu 2.220 Euro Leasingrate 195 Euro Anzahlung 4.990 Euro

Astra GTC

2b

3.209 Euro

GT

2b

3.284 Euro

Corsa

1 3

Corsa

3 5

Corsa 1.0

2a 5

Meriva

1 3 5

Opel Sondermodelle Innovation Opel INNOVATION Astra Navi Zafira

Astra GTC

1

3.775 Euro

Meriva Selection „110 Jahre“

1

3.690 Euro

Zafira

1

4.200 Euro

Corsa

1

2.540 Euro

Meriva Section „110 Jahre“

1

1.500 Euro

9 9 9 9 9 X X X X

9 9 9 X X

9 9 9 9 9

306

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

Meriva

Corsa 1.0 Edition Meriva 1.4 Edition Astra 1.4 Edition Astra

3 5 2a 3 2a 3 2a 3

Leasingrate 129 Euro Anzahlung 3.679 Euro eff. Jahreszins 1,99 % 6 Jahre Garantie 3.033 Euro eff. Jahreszins 3,9 % 4.044 Euro eff. Jahreszins 3,9 % 4.044 Euro eff. Jahreszins 3,9 %

9 9 9 9 9 9 9

1

2.500 Euro

2a 3 2a 3

6.066 Euro eff. Jahreszins 3,9 % 7.077 Euro eff. Jahreszins 3,9 %

1007

1

44 % Rabatt (= 8.800 Euro)

206 CC

4 5

407

4

Urban move

2a 3

107 Petit Filou

2a

1.660 Euro

Diverse Modelle

3 1

Anzahlung 0 Euro Bar“geschenk“ 1.000 Euro

diverse Modelle u.a. 206, 207, 308, 607, 807

3

Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 0 %

9

207 CC Sport

3

Leasingrate 288 Euro, Anzahlung 0 Euro

X

Caymann

1

2.250 Euro

Cayenne V6 Tiptronic

1

3.000 Euro

911 Carrera S Cabrio

1

2.000 Euro

Boxster Tiptronic S

1

2.000 Euro

Boxster S

1

2.000 Euro

Laguna

1 2b 3

Sonderpreis, keine genaue Angabe Sonderausstattungen Leasingrate 199 Euro Anzahlung 4.473 Euro

Divers Modelle

2a

2.590 Euro

Twingo Authentique

3

Leasingrate 164 Euro Anzahlung 0 Euro

Vectra 1.8 Edition Signum 1.8 Edition

bis zu 500 Euro über DAT SCHWACKE aktuelle Tageszulassung gratis bis zu 4.000 Euro über DAT SCHWACKE 1.220 Euro Anzahlung 0 Euro eff. Jahreszins 0 %

9 X X X

9 X

9 9 9 9 9 9 X X

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

307

Leasingrate 99 Euro Anzahlung 2.200 Euro eff. Jahreszins 1,99 % Leasingrate 269 Euro keine Anzahlung 6.450 Euro Leasingrate 219 Euro Anzahlung 2.500 Euro (= staatl. Umweltprämie) eff. Jahreszins 2,99 % Leasingrate 39 Euro Anzahlung 3.890 Euro Leasingrate 99 Euro Anzahlung 2.690 Euro eff. Jahreszins 3,99 % 4.965 Euro Leasingrate 137 Euro Anzahlung 2.900 Euro

X

Twingo

3

Scenic Avantage

3

Megane Cabriolet Avantage

1 3

Twingo Soundmachine

2b 3

Grand Modus

3

Clio

2a 3

Avantage

1

2.500 Euro Umweltprämie

Megane Cabriolet Avantage

1 3

6.450 Euro Leasingrate 219 Euro Anzahlung 2.500 Euro eff. Jahreszins 2,99 %

Scenic Anvantage 2009

1

5.450 Euro

Twingo Authentique

3

Leasingrate 99 Euro Anzahlung 999 Euro

9-3 Cabrio

3

Leasingrate 299 Euro Anzahlung 0 Euro

Alhambra

1 3

5.000 Euro Leasingrate 299 Euro eff. Jahreszins 4,9 %

Ibiza

3

Leasingrate 99 Euro

Ibiza Best of

2a

3.265 Euro

Ibiza

1 3

9.300 Euro Leasingrate 159 Euro eff. Jahreszins 4,9 %

Octavia Team Edition

2a

bis zu 1.110 Euro

fortwo coupé

3 5

Leasingrate 99 Euro Anzahlung 2.762 Euro Tankgutschein 250 Euro

9

Legacy 2.0 limited Edition Kombi

2a

3.000 Euro

X

Alto

1 3

Limited

1 3

1.870 Euro Leasingrate 48 Euro Anzahlung 2.500 Euro (staatliche Umweltprämie) 8.000 Euro Leasingrate 198 Euro Anzahlung 4.980 Euro

9 9 X X

9 9 X

9 X

9 9 9 9 9 9

9 9

308

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

Aygo 1.0

1 3

Avensis

2a

Yaris Cool

1

Auris Diesel

3

Yaris Sol

2a

Avensis Team Combi 2.0

1 3

Leasingrate 750 Euro 90 Euro, Anzahlung =staatliche Abwrackprämie 2.500 Euro 2.000 Euro 1.640 Euro + 2.500 Euro staatl. Umweltprämie Leasingrate 119 Euro Anzahlung 5.538 Euro 600 Euro 4.000 Euro Leasingrate 149 Euro Anzahlung 7.871 Euro eff. Jahreszins 6,99 % bis zu 4.000 Euro über DAT SCHWACKE

Avensis

4

Corolla verso 2.2 DCAT

2a

6.000 Euro

Prius Sol

1

2.889 Euro

3 5

Leasingrate 199 Euro Anzahlung 4.999 Euro 1.000 Euro Urlaubsgeld bis zu 3.000 Euro über DAT SCHWACKE

Avensis Combi Team 2,0 D-4D Auris

4

9 X

9 X

9 9 X

9 X X X

9

Corolla Verso

1

4.000 Euro

Team2008 Sondermodelle z. B. Yaris, Auris

2a

1.500 Euro

X

Yaris

3

Leasingrate 79 Euro Anzahlung 2.934 Euro

RAV4 Sondermodell

2a

1.320 Euro

X X

S80

5

Rundum-Sorglos-Paket (3 Jahre Wartung und Reparaturen)

C30

1

955 Euro

C30

2a

2.260 Euro

V50

3

Leasingrate 199 Euro Anzahlung 5.500 Euro

V70 2.0 D Momentum

2a

6.366 Euro

XC90 D5 Summum

2a

9.200 Euro

C30 Edition

2a

V 70

3

XC70

3

V50

3

2.260 Euro Leasingrate 199 Euro, Anzahlung 8.000 Euro Leasingrate 339 Euro Anzahlung 6650 Euro Leasingrate 239 Euro Anzahlung 6.000 Euro eff. Jahreszins 2,99 %

X

9 X

X

9 9 9 9 X

9

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

309 Leasingrate 199 Euro Anzahlung 6.500 Euro eff. Jahreszins 1,19 %

V50

3

XC 70 D 5 AWD Edition

2a

9.430 Euro

C 70 Summum

2a

8.180 Euro

Volvo S 40

2a

V50 1,6 D Drive

3

C30

3

V 50 Momentum

2a

Diverse Modelle V70, V50 Diesel Multivan United

2a

1

Golf 1.6

1

Transporter Kombi

3

Passat Variant EcoFuel

1 3

Fox Fresh

2a

4.760 Euro Leasingrate 199 Euro Anzahlung 7.000 Euro eff. Jahreszins 1,19 % Leasingrate 199 Euro Anzahlung 4.000 Euro eff. Jahreszins 2,99 % 5.880 Euro 2.500 Euro 4.000 Euro 9.365 Euro (Direkter Rabatt 2.365, pro Kind 1.500 und 2.500 staatliche Umweltprämie) 1.629 Euro Leasingrate 289 Euro Anzahlung 0 Euro Leasingrate 199 Euro Anzahlung 0 Euro (4.000 Euro VW-Umweltprämie) eff. Jahreszins 0,9 % 513 Euro

Golf Trendline 1.4

3

Passat Variant Bluemotion 1,9l TDI

2a 5

Leasingrate 130 Euro Anzahlung 2.500 Euro = stattliche Abwrackprämie eff. Jahreszins 2,9 % 8.000 Euro Tankgutschein 500 Euro

Touran United

2a

bis zu 1.400 Euro

Touran Bluemotion 1,9l TDI

2a 5

4.400 Euro Tankgutschein 500 Euro

New Beetle United

2a

Polo Tour

3 5

bis zu 2.380 Euro Preisvorteil von bis zu 4.600 Euro (durch das Paket: 0,9 % eff. Jahreszins, Versicherung, Wartung, Ausstattungspaket, 1 Tag TUI Urlaub) 2.380 Euro eff. Jahreszins 1,9 % mit Versicherung 750 Euro über DAT SCHWACKE

Polo

1 3 4

Golf V 1,4l

2a

3.380 Euro

Golf Plus

1 4

3.113 Euro 6.500 Euro

9 9 9 9 9 9 X X X X X X X X

9 9 9 9 X

X

9 9

310

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

Passat Variant Eos Sharan Multivan Startline New Beetle United

Jetta United New Beetle Cabrio United Polo United

Golf United

Touran United

Sharan United Sondermodell Arcaden Golf Plus United

1 4 1 4 1 4

4.114 Euro 6.500 Euro 4.114 Euro 6.500 Euro 7.117 Euro 6.500 Euro

9 9 9

2a

bis zu 2.940 Euro

X

2a 3 4 2a 3 4 2a 3 4 2a 3 4 2a 3 4 2a 3 4 2a 3 4 2a 3 2a 3 4

bis zu 2.830 Euro bis zu 1.250 Euro eff. Jahreszins 3,9 % bis zu 1.630 Euro bis zu 1.250 Euro eff. Jahreszins 3,9 % bis zu 2.080 Euro bis zu 1.250 Euro eff. Jahreszins 3,9 % bis zu 2.380 Euro bis zu 750 Euro eff. Jahreszins 1,9 % bis zu 2.310 Euro bis zu 1.000 Euro eff. Jahreszins 1,9 % bis zu 1.400 Euro bis zu 1.000 Euro eff. Jahreszins 1,9 % bis zu 3.300 Euro bis zu 3.500 Euro eff. Jahreszins 1,9 % bis zu 5.000 Euro eff. Jahreszins 1,9 % bis zu 2.420 Euro bis zu 1.000 eff. Jahreszins 1,9 % eff. Jahreszins 0,1 % 3.500 Euro 3.000 Euro über DAT SCHWACKE 3.300 Euro Leasingrate 99 Euro plus Anzahlung = 0,9 % Finanzierung 3.500 Euro über DAT SCHWACKE eff. Jahreszins 3,9 % bis zu 1.250 Euro für den Gebrauchten 2.380 Euro eff. Jahreszins 1,9 % mit Servicepaket 750 Euro für Gebrauchten Leasingrate 114 Euro Anzahlung = Schrottprämie 2.500 Euro eff. Jahreszins 4,9 % Leasingrate 149 Euro Anzahlung = Schrottprämie 2.500 Euro eff. Jahreszins 4.9 %

div. Modelle, Z. B. Sharan, Touareg

3 4

Polo, Golf, Sharan

2a 3 4

Eos

3 4

Golf, Sharan, Touran

2a 3 4

Fox 1,2

3

Polo Trendline 1,2

3

X X X X X X X X X

9 X X X X X

Anhang C: Ausgewählte Angebote von 2006 bis 2009

Golf Trendline 1,4 Multivan Startline mit Family-Paket UnitedSondermodelle

Legende: 1 2a 2b 3 4 5

3

311

Leasingrate 209 Euro Anzahlung = Schrottprämie 2.500 Euro eff. Jahreszins 4,9 %

2a

2.940 Euro

2a 3

Preisvorteil bis zu 2.380 Euro eff. Jahreszins 1,9 %

direkte Preisreduzierungen Sondermodelle Produktzugabe Finanzierung Fahrzeuginzahlungnahme Sonstiges

X

9 X