Käuferverhalten [durchgesehene und ergänzte Auflage] 9783486700619, 9783486272345

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Käuferverhalten Von

Professor Dr. Axel Bänsch Universität

Hamburg

9., durchgesehene und ergänzte Auflage

R.

Oldenbourg Verlag München Wien

Die Deutsche Bibliothek CIP-Einheitsaufnahme -

Bänsch, Axel: Käuferverhalten / von Axel Bänsch. 9., München ; Wien : Oldenbourg, 2002 ISBN 3-486-27234-9

durchges. und erg. Aufl..

-

-

© 2002 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Rosenheimer Straße 145, D-81671 München Telefon: (089) 45051-0

www.oldenbourg-verlag.de Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen.

Gedruckt auf säure- und chlorfreiem Papier Druck: MB Verlagsdruck, Schrobenhausen Bindung: R. Oldenbourg Graphische Betriebe Binderei GmbH ISBN 3-486-27234-9

Inhaltsverzeichnis Vorwort. VII

Kapitel: Einführung A. Zur Bedeutung von Erkenntnissen zum Käuferverhalten. B. Zielsetzung und Abgrenzung der Ausführungen. C. Grundorientierung über Ansätze zur Analyse des Käuferverhaltens. D. Überblick über Typen und Stufen des Kaufentscheidungsprozesses. Erstes

Zweites A.

Kapitel:

1 3 3 7

Konsumentenverhalten

Strukturansätze.11 I. Systemansätze .11 a) Partielle Ansätze 1. Grades (Ansätze geringer Komplexität).11 1. Psychologisch orientierte Ansätze.11 aa) Auf aktivierende Prozesse bezogene Ansätze .11 11. Emotionsforschung .12 22. Motivationsforschung.18 33. Elnstellungsforschung.38 bb) Auf kognitive Prozesse bezogene Ansätze.71 11. Wahrnehmungsforschung.71 22. Denkforschung.78 33. Lernforschung.85 2. Soziologisch orientierte Ansätze.96 aa) Einführende Vorbemerkungen .96 bb) Der Konsument als durch das soziale Umfeld beeinflußter Einzelkäufer .96 11. Gruppenforschung und Rollentheorie.96 22. Meinungsführer-Modell und Leitbild-Konzept.104 cc) Sonderaspekte des Gruppenkaufs (Kollektivkaufs) .113 b) Partielle Ansätze 2. Grades (Ansätze mittlerer Komplexität) .119 c) Totalansätze (Ansätze höherer Komplexität).120 1. Ansatz von Nicosia.120 2. Ansatz von Howard/Sheth.125 3. Ansatz von Engel/Blackwell/Miniard.131 II. Entscheidungsnetz-Ansatz von Bettman.135

B. Stochastische Modelle

.139

I. Orlentierende Vorbemerkungen.139 II. Ökonometrische (=tellstochastlsche) Modelle .141 III. Vollstochastlsche Modelle (Stochastische Prozeßmodelle) .144

Inhaltsverzeichnis

VI

C. Simulatlonsmodelle .154 I. Orlentierende Vorbemerkungen.154 II. Simulation gegebener Struktur- oder stochastlscher Modelle .155 III. Eigenständige Simulationsmodelle.156 a) Amstutz-Modell.156

b) Lavlngton-Modell.166 c) Klenger/Krautter-Modell .172

Kapitel: Verhalten gewerblicher Käufer Orientlerende Vorbemerkungen .181

Drittes

A. B. Industriebetriebe als Käufer von Produktlvgütem.182 I. Generelle Besonderheiten .182 .184 II. Modelle zum industriellen Einkauft/erhalten

a) Webster/Wind-Modell .185 b) Sheth-Modell.189 c) Choffray/LUien-Modell.192 d) MATBUY-Modell von Möller.196 III.

Ueferantenbewertungssysteme und Portfolios als Teillndlkatoren

Industriellen Einkaufverhaltens.201

a) Ueferantenbewertungssysteme .201 b) Beschaffungsorlentierte Portfolios.203

1. Handlungsstärke-Beschaffungsmarto 203 2. Ökologiegerichtetes Material-Portfolio .205 IV. Die Industrielle Beschaffung als Ergebnis von Einkäufer-VerkäuferInteraktionen .207 .

C. Handelsbetriebe als Käufer

von

.

.

Handelswaren .211

I. Generelle Besonderheiten .211 II. Untersuchungen zum Einkaufverhalten des Handels .212 a) Untersuchung von H. H. Bauer .212

b) Untersuchung von K. Sauer.215 c) Untersuchung von S. Pfeiffer .219

III.

Artlkelbewertungssysteme als Teillndlkatoren zum Einkaufverhalten

des Handels .222

Glossar .225 Uteraturverzelchnls .249

Stichwortverzeichnis.263

Vorwort

zur

1.

Auflage

Markterfolge setzen Anpassungen an das Verhalten der Käufer und/oder Beeinflussungen des Käuferverhaltens voraus. Marketingmanager benötigen folglich fundierte Informationen zum gegebenen und zum kommenden Verhalten der Käufer sowie zu den Möglichkeiten steuernder Einflußnahmen auf dieses Verhalten. Die vorliegende Schrift sucht Studierenden und Praktikern einen Überblick über Konzepte zur Erklärung und Prognose sowie zur Beeinflussung/Steuerung des Verhaltens privater und gewerblicher Käufer zu vermitteln.

Präsentiert werden mit Strukturansätzen (partielle und totale System-Ansätze, stochastischen Ansätzen und Simulations-Modellen die aus betriebswirtschaftlicher Sicht relevant erscheinenden Konzepte.

Entscheidungsnetz-Ansatz),

Vorwort

zur

2.

Auflage

Die 2. Auflage wurde nach so kurzer Zeit möglich, daß die 1. Auflage keine Überarbeitungen erforderten.

Ausführungen

der

Zur weiteren Abrundung des gegenwärtigen Erkenntnisstandes wurde der bisherige Text jedoch erweitert, und zwar durch Berücksichtigung des Ansatzes von ENGEL/BLACKWELL zum Konsumentenverhalten und der Untersuchung von PFEIFFER

zum

Einkaufsverhalten des Handels.

Vorwort

zur

3.

Auflage

Die Erweiterung gegenüber der 2. Auflage besteht in der Präsentation und Beurteilung des speziell auf den Materialeinkauf industrieller Unternehmen ge-

richteten MATBUY-Modells

von

MÖLLER.

Vorwort

zur

Die bisherigen Neuauflagen brachten sätzlicher Modelle und einer weiteren

Handels. Mit der 4.

4.

Auflage

Ergänzungen durch Berücksichügung zuUntersuchung zum Einkaufsverhalten des

Auflage wird eine Neubearbeitung des gesamten Textes mit Erweite-

rungen in zahlreichen Einzelabschnitten vorgelegt.

VIII

Vorwort

Das mit der 1. Auflage präsentierte ENGEL/KOLLAT/BLACKWELL-Modell zum Konsumentenverhalten (aus dem Jahre 1978) und die ab der 2. Auflage zum Vergleich zusätzlich aufgenommene Nachfolgemodellierung von ENGEL/BLACKWELL (aus dem Jahre 1982) wurden jetzt herausgelassen und durch die entsprechende Weiterentwicklung von ENGEL/BLACKWELL/MINIARD (aus dem Jahre 1986) ersetzt.

Vorwort

zur

5.

Auflage

Auflage bringt

wiederum eine Neubearbeitung des gesamten Textes mit in einzelnen Abschnitten. Die Erweiterungen betreffen vor allem die Berücksichtigung ökologischer Aspekte im Konsumentenverhalten sowie den Die 5.

Erweiterungen

gesamten Bereich gewerblichen Kaufverhaltens. Als wesentliche Erweiterung wurde zudem ein Glossar zum Käuferverhalten angefügt. Für die Umsetzung des Manuskriptes in Reinschrift möchte ich Frau Claudia Christensen und Frau Gudrun Meyer, für die Hilfen beim Korrekturlesen Frau Dipl.-Kff. Sabine Seydel danken.

Vorwort

zur

7.

Auflage

Auflage erscheint eine aktualisierte und in Teilen erweiterte Fassung. Eingearbeitet wurden u.a. Erscheinungsformen von hybridem und wechselndem Kaufverhalten, Einflüsse von Leitbildern (in Abhebung gegenüber Meinungsführern) und Änderungstendenzen im Familien-Lebenszyklus. Für die grafische Vereinheitlichung und Verbesserung aller Abbildungen habe ich den studentischen Hilfskräften Regina Wegner und Mick Riechmann sowie insbesondere meiner wissenschaftlichen Mitarbeiterin Dipl.-Kff. Sabine Seydel Mit der 7.

zu

danken.

Vorwort Die 8. Aufl.

folgt der vollst.

zur

8.

Auflage

Überarb. und erweiterten

Vorauflage

nach

so

kurzer

Zeit, daß jetzt lediglich eine aktualisierende Erweiterung der Literaturhinweise vorgenommen wurde.

Vorwort

zur

9.

Auflage

Der

gesamte Text wurde durchgesehen und stellenweise korrigiert, die Literaturhinweise wurden aktualisiert. Für die erwiesenen Hilfen habe ich Frau Dr. Sabine Seydel zu danken. AXEL

BÄNSCH

Erstes

A. Zur

Kapitel: Einführung

Bedeutung von Erkenntnissen zum Käuferverhalten

Marketing steht für die Erkenntnis, daß die Sicherung von Markterfolgen die Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse, die Wünsche und die Probleme der Abnehmer bedingt. In diesem Sinne drückt Marketing jederzeitige Reaktionsnotwendigkeit der Unternehmen auf das Verhalten der Käufer aus. Dieses rein oder doch überwiegend reaktiv geprägte Marketingverständnis hat sich zunehmend um die Betonung einer aktiven Komponente erweitert. In der Erweiterung spiegelt der Marketingbegriff auch aktives Eingreifen der Unternehmen in das Marktgeschehen im Sinne von Bemühungen um die Beeinflussung und Steuerung des Käuferverhaltens.1 Sowohl reaktiv als auch aktiv angelegtes Marketing bedarf umfassender, gründlicher Kenntnisse zum gegebenen Verhalten der Käufer und zu den Verhaltensdispositionen der Käufer. Fehlen diese Informationen, läuft das Operieren mit dem Marketing-Instrumentarium auf ein Herumstochern im Nebel hinaus: Marketingeinsätze verpuffen wirkungslos, weil sie an den Verhaltensdispositionen der Käufer vorbeigehen, oder sie richten sogar Schaden an, weil sie bei den Käufern Negativreaktionen auslösen und damit die Absatzsituation eines Unternehmens

(eventuell auch nachhaltig) verschlechtern.

Fundiertes Marketing benötigt zwingend Kenntnisse zum gegenwärtigen und künftigen Käuferverhalten, zu seinem Fixierungs- oder Variabilitätsgrad, zum Grad seiner Gesetzmäßigkeit oder Zufälligkeit in der Gesamtkäuferschaft, in Käufergruppen und bei Einzelkäufern in genereller Hinsicht und spezifiziert für einzelne Leistungsbereiche (verschiedene Produkte und

Dienstleistungen).

Entsprechend sind Antworten auf folgende Einzelfragen zu finden: Wie verhalten sich die Käufer, wie verhalten sie sich in halten sie sich als Einzelkäufer?

1

Vgl.

dazu A. Bänsch,

Einführung in die Marketing Lehre.

4.

Gruppen,

wie

ver-

Aufl., München 1998, S. 3f.

2

Erstes

Kapitel: Einführung

Wie verbreitet ist das Verhalten hinsichtlich der Zahl der Käufer, die ein bestimmtes Verhalten zeigen, und hinsichtlich der Leistungskategorien, für die das Käuferverhalten gilt?

Warum Wie

zeigen die Käufer ein bestimmtes Verhalten?

ausgeprägt ist das Verhalten/welcher Intensitätsgrad liegt vor?

Wie stabil ist dieses Verhalten im Zeitablauf? Wie

lange wird

es

folglich unbeeinflußt anhalten?

Läßt sich dieses Verhalten verändern? Wie und mit welchem Zeitbedarf läßt sich das Verhalten eventuell verändern? Wird ein bestimmtes Käuferverhalten identifiziert und paßt' dieses Verhalten den Unternehmen, so eröffnet dies die Möglichkeit zu nuanciert gezieltem Eingehen auf dieses Verhalten. Es läßt sich ein hoher Grad an Identifi-

kation zwischen Verhalten oder Verhaltensdispositionen der Käuferschaft und dem Angebotsverhalten des Unternehmens realisieren. Entsprechend wird der Grad an negativen Überraschungen minimiert, der das Unternehmen bei fehlenden Kenntnissen zum Käuferverhalten trifft. In dieser Situation

zeigen Antworten auf die Frage nach dem Warum' des

gegebenen Käuferverhaltens dem Unternehmen, ob und gegebenenfalls welche Möglichkeiten sich dem Unternehmen bieten, dieses Käuferverhal-

-

-

ten

zu

stabilisieren oder eventuell gar

zu

fixieren.

Paßt' identifiziertes Käuferverhalten den Unternehmen nicht, so stellt sich die Frage nach der Veränderbarkeit und gegebenenfalls nach dem 'Wie' dem Wie schnell' und dem Wie lange anhaltend' der Veränderung. Daraus resultieren Schlüsse darauf, ob es überhaupt möglich und sinnvoll ist, sich um eine Wandlung von Käuferverhalten zu bemühen, und mit welchen Ansätzen der Wandel wie schnell und wie nachhaltig realisierbar erscheint. -

Absatzerfolge

wird ein Unternehmen dann verzeichnen,

-

wenn es

mit sei-

Leistungen und den diese Leistungen flankierenden absatzpolitischen Instrumenten (Service, Distributionssystem, Preis, Werbung usw.) in vorhandene Verhaltensbereitschaften der Käufer trifft oder über absatzpolitische Instrumente (insbesondere die Kommunikationspolitik) bei den nen

Käufern Verhaltensbereitschaft

so

ausbildet, daß eine Trefffläche entsteht.

Das heißt, fundiertes Marketing bedarf in jedem Fall möglichst umfassender, eingehender Kenntnisse zum Käuferverhalten. Das in der gegebenen

Form akzeptierte oder zu verändernde Käuferverhalten steuert den reaktiven oder aktiven (auf Stabilisierung oder Variation zielenden) Einsatz der Marketinginstrumente. Die treffende Einschätzung des Käuferverhaltens entscheidet über Erfolg oder Mißerfolg der Marktaktivitäten eines Unternehmens und damit der Aktivitäten eines Unternehmens überhaupt.

Erstes

B.

3

Kapitel: Einführung

Zielsetzung und Abgrenzung der Ausführungen

Ziel der folgenden Ausführungen ist es, durch kritische Präsentation und Analyse repräsentativer Ansätze (zur Erklärung und Prognose des Käuferverhaltens sowie zur Einschätzung seiner veränderbarkeit) Grundlagen für die Beantwortung der zuvor angeführten Fragen und damit für erfolgsversprechende Einsätze der Marketinginstrumente zu legen. Dabei werden mit

Strukturansätzen und stochastischen Ansätzen sowie Simulationen alle aus betriebswirtschaftlich-realitätsbezogener Sicht relevanten Ansätze berücksichtigt. Trotzdem sind für einen Teil der Fragen nur recht lückenhafte Antworten zu erwarten. Auf gegenwärtig noch offene Fragen hinzuweisen, gehört folglich zur Aufgabe dieser Schrift.

Die zuvor nicht angeführten haushaltstheoretischen Modellansätze bleiben deshalb unberücksichtigt, weil sie auf der Vorstellung eines vollständig rational handelnden Menschen (homo oeconomicus) basieren. Sie sind lediglich auf Auskünfte dazu angelegt, "welche Güter in welchen Mengen der Haushalt bei gegebener Konsumsumme und gegebenen Güterpreisen unter Verfolgung des Nutzenmaximums ceteris paribus erwirbt".2 Zur Erklärung realen Käuferverhaltens sind sie damit ungeeignet.

Ausführungen beziehen sich auf Konsumenten und gewerbliche KäuErkenntniserwartungen zum Verhalten gewerblicher Käufer hat man allerdings von vornherein niedriger anzusetzen. Denn schwergewichtig analysiert wurde bisher das Verhalten der Konsumenten, gewerbliches Nachfrageverhalten bei Investitionsgütern, Materialien und Handelswaren war dagegen bislang in sehr viel geringerem Maße Untersuchungsobjekt. Die

fer. Die

C.

Grundorientierung über Ansätze

zur

Analyse

des Käuferverhaltens

Den folgenden Ausführungen liegt als Gliederungskriterium die in der Literatur3 weithin verbreitete Unterscheidung von Strukturmodellen und stochastischen Modellen zugrunde.

Strukturmodelle und stochastische Modelle können entweder für sich oder miteinander verbunden simuliert werden. Dies hat beispielsweise TOPRITZHOFER4 und HILKE5 veranlaßt, Simulationsmodelle als eine dritte

2 H. G. Müller-Harms, Die Bedeutung von Erklärungsmodellen des Verbraucherverhaltens für die Marketingpolitik der Großbetriebe des Einzelhandels, Diss. Würzburg 1980, S. 6. 3

Vgl.

4

Vgl.

E.

5

Vgl.

W. Hilke, Modelle des Konsumentenverhaltens, WISU-Studienblatt 7, Juli 1975.

z.B. E. Topritzhofer, Absatzwirtschaftliche Modelle des Wien 1974, S. 15 ff.

Topritzhofer, Absatzwirtschaftliche Modelle.

Kaufentscheidungsprozesses.

a.a.O.. S. 44ff.

4

Erstes

Kapitel: Einführung

eigene Modellkategorie herauszustellen. Diese Auffassung sei hier nicht geteilt, da die Simulation lediglich als eine (auf gegebene Struktur- und/oder stochastische Ansätze

angewandte

oder Elemente beider

verbindende) Technik gesehen wird.6

Modelltypen

neu

Zur generellen Kennzeichnung der Strukturmodelle und stochastischen Modelle erscheint die folgende Grobskizze zu beobachtbaren und nicht beobachtbaren Elementen des Käuferverhaltens hilfreich:

Input (Stimuli)

Black Box

(Organismus)

derrwgraphische (z.B. \

Alter, Geschlecht) und sozioökonomische

Output (Reaktionen)

'eigentlicher' Entscheidungsprozeß getragen

(z.B. Bildungsstand, Einkommen) Merkmale der Person

aktivierenden

Komponenten: soziales Umfeld der Person (z.B. Bezugsgruppen, Meinungs-

Emotionen Motivationen

Einstellungen kognitiven Kompo-

führer) ökonomisches Umfeld der Person (z.B. Preisforderungen der An-

bieter)

z.B. Kauf der Marke A in der Menge x bei der Einkaufsstätte I zum

Zeitpunkt 1

nenten: Wahrnehmen Denken

Lernen

/

beobachtbar

nicht beobachtbar

beobachtbar

Die Skizze

zeigt, daß auf den Käufer einerseits eine ganze Reihe von Rei(Stimuli) wirken, die grundsätzlich registrierbar/beobachtbar sind, daß man andererseits beim Käufer bestimmte Reaktionen (Kauf oder Nichtkauf, zen

Kauf bestimmter Marken in bestimmten stätten

zu

bestimmten

Zeitpunkten)

Mengen bei bestimmten Einkaufsbeobachten kann.

Nicht beobachtbar ist dagegen, was sich im Organismus des Käufers zwischen Stimuli und Reaktionen abspielt. Das 'Wie' der Stimulusverarbeitung und das Warum' der Reaktionen entziehen sich also der Beobachtung. Der eigentliche' Entscheidungsprozeß erscheint dunkel, der Organismus präsentiert sich als nicht einsehbarer schwarzer Kasten (Black Box). An der Skizze läßt sich verdeutlichen, daß zum Begriff 'Strukturmodell' unterschiedlich weite Ausdeutungen möglich sind. 6 So beispielsweise auch H. Corsten und B. Meier, Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Kaufsituationen, in: JAV, Jg. 28 (1982), S. 116.

Erstes

5

Kapitel: Einführung

In enger Interpretation werden lediglich um totale Erhellung der Black Box bemühte Modelle als Strukturmodelle eingestuft.7 Die umfassende Strukturierung der im Organismus ablaufenden Vorgänge kann über die Einführung sog. hypothetischer Konstrukte auf aktivierender und kognitiver Ebene des Organismus (System-Ansatz) oder 'Protokolle lauten Denkens' (Entscheidungsnetz-Ansatz) erfolgen. Bei weiterer Interpretation sind dem Begriff 'Strukturmodell' auch die Modelle zugeordnet, die als sog. Partialmodelle nur Teile der Black Box strukturieren (z. B. die aktivierende Komponente 'Motiv' als ein hypothetisches Konstrukt).8 In dieser Zuordnung zählen alle Modellvarianten zu den Strukturmodellen, die total oder partiell auf eine Strukturierung der Black Box über eine oder mehrere theoretische Konstrukte gerichtet sind. Damit gehören die psychologisch ausgerichteten Partialmodelle zu den Strukturmodellen. Hier sei der noch weiteren Auslegung des 'Strukturmodell-Ansatzes' gedie auch die soziologisch ausgerichteten Partialmodelle dieser Kategorie zuordnet. Zwar erscheinen soziologisch ausgerichtete Ansätze zur Analyse des Käuferverhaltens auch entsprechend vorstehender Skizze zunächst dadurch deutlich abgehoben, daß das soziale Umfeld nicht als unbeobachtbar in die Black Box positioniert ist. Andererseits hat man jedoch davon auszugehen, daß psychologische und soziologische Komponenten des Kaufverhaltens de facto unauflöslich zusammenwirken und in ihren Grenzen untrennbar verschwimmen. Der Verbreitungsgrad dieser Vorstellung dokumentiert sich darin, daß in der Literatur überwiegend nicht von psychologischen Ansätzen einerseits und soziologischen Ansätzen andererseits die Rede ist, sondern von psychologisch bzw. soziologisch ausgerichteten oder orientierten Ansätzen.9 Zudem berücksichtigt die Literatur kaum die z.B. von SCHULZ10 und KNOBEL11 vorgeschlagene definitorische Differenzierung zwischen hypothetischen Konstrukten als den Organismus kennzeichnenden Größen, "die und deren Wirkung sich jeder Beobachtung entziehen"12 (psychische Komponenten) und sog. intervenierenden Variablen als Konstrukten zwischen Stimuli und Reaktionen des Käufers, "die

folgt,

-

7 So

beispielsweise

E.

-

Topritzhqfer, Absatzwirtschaftliche Modelle. a.a.O..

S. 15ff.

8

Vgl.

z.B. J. Mazanec, Strukturmodelle des Konsumverhaltens, Wien 1978, S. 27.

9

Vgl.

z.

ting,

B. H.

Meffert,

Modelle des Käuferverhaltens und ihr

in: Zeitschrift für die

Aussagewert

für das Marke-

gesamte Staatswissenschaft, Bd. 127 (1971). S. 333 und

S. 340. 10

Vgl.

11

Vgl. P. P. Knobel, B. F. Skinners verhaltenstechnologischer Analyse und Gestaltung des Konsumentenverhaltens, Diss.

R. Schulz,

Kaufentscheidungsprozesse des

12 P. P. Knobel. a.a.O.. S. 384.

Konsumenten, Wiesbaden 1972, S. 37f. Ansatz als Möglichkeit St. Gallen 1975, S. 384.

zur

Erstes

6 sich

aus

Kapitel: Einführung

der beobachtbaren Realität ableiten lassen"13

ten).14

(soziale Komponen-

Gruppenormen, Rollenerwartungen und Meinungsführerschaften als Komponenten aus dem sozialen Umfeld der Person können beispielsweise

unmittelbar auf die Konstrukte 'Motivationen' (soziale Motivationen!), 'Einstellungen', 'Wahrnehmung', 'Lernen' (soziales Lernen!) und damit auf die 'eigentliche' Entscheidung wirken. Insofern erscheint es gerechtfertigt, die soziologisch orientierten Partialmodelle auch als zur Strukturierung beitragende und zumindest in diesem Sinne als strukturierende Ansätze einzustufen.

ausgeführt,

stellt die Zuordnung der einzelnen Strukturansätder Partialund Totalansätze auf die Anzahl der im einzelKategorie nen Ansatz aufgenommenen Determinanten(-Komplexe) ab. Gemessen an der Vielzahl von Determinanten, die Totalansätze in ein Gesamtsystem zu integrieren suchen, erscheinen sie als Ansätze hoher Komplexität. In diesem Sinne sind Partialansätze Konzepte mit prinzipiell minderer Komplexilität. Innerhalb der so begriffenen Sammelposition 'Partialansätze' zeigen sich dann allerdings noch so ausgeprägte Komplexitätsunterschiede, daß sich an diesem Kriterium zumindest eine Untergliederung in partielle Ansätze 1. Grades (= Ansätze geringer Komplexität) und partielle Ansätze 2. Grades (= Ansätze mittlerer Komplexität) anbietet. Wie bereits

ze zur

Gegensatz zu den Strukturmodellen, die als Totalmodelle um eine deErklärung und als Partialmodelle um einen mehr oder weniger weitgefaßten Beitrag zu detaillierter Erklärung des Kaufverhaltens bemüht Im

taillierte

sind, suchen stochastische Modelle die Konzentration auf die wesentlichen

Zusammenhänge zwischen Input und Output des Kaufentscheidungsprozesses. Alle vernachlässigten Einflußfaktoren und Zusammenhänge werden über eine Zufallskomponente berücksichtigt. Das Ausmaß, in dem die

Zufallskomponente im Modellansatz Berücksich-

tigung findet, führt zur Unterscheidung von ökonometrischen (teilstochastischen) und vollstochastischen Ansätzen.

Ökonometrische

Ansätze stellen dabei zwischen Input und Output des Kaufentscheidungsprozesses einen direkten Zusammenhang her (z. B. zwischen dem Umsatz eines Produktes als abhängiger, durch eine Regressionsgleichung erklärter Variabler und dem Werbeeinsatz als unabhängiger Variabler) und berücksichtigen die Vielzahl der nicht explizit erfaßten Wirkgrößen durch Hinzufügung lediglich eines stochastischen Störgliedes. Aufgrund dieser Konzeption bleibt jeder Einblick in Vorgänge innerhalb der Black Box von vornherein verwehrt.Vollstochastische Modelle unterstellen, daß jeder Käufer in sich einen Wahrscheinlichkeitsmechanismus in Form eines bestimmten stochastischen Prozesses trägt, der die Reaktionswahrscheinlichkeit des jeweiligen Käufers einschließlich der Veränderungen im 13 P. P. Knobel, a.a.O.. S. 384. 14

Vgl. u.a. E. Topritzhofer. Absatzwirtschaftliche Modelle, a.a.O., S. 17: R. Rinne. rungswissenschaftliche Untersuchung des Konsumverhaltens, Zürich u.a. 1976,

ErfahS. 74.

Erstes

7

Kapitel: Einführung

Zeitablauf bestimmt. Die Vorgänge im Organismus des Käufers (in der Black Box) werden also von einem stochastischen Prozeß repräsentiert. Dieser gibt in Markenwahlmodellen dann für die einzelnen zur Wahl stehenden Marken an, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie der Käufer bei bestimmtem Modellinput (bestimmten Umwelteinflüssen) wählt. ihrer Anlage kann bei vollstochastischen Ansätzen "auf Vorgäninnerhalb der Black Box lediglich im Wege einer Ex-post-Interpretation ge bestimmter Prozeßparameter rückgeschlossen werden".15 Das heißt, es ist erst im nachhinein möglich, aus den Ergebnissen Schlüsse auf die Wirkungen bestimmter Inputgrößen (z. B. im Modell eingegebene frühere Kaufentscheidungen des betreffenden Käufers) für die jetzige Entscheidung (den Vorgang in der Black Box) zu ziehen.

Aufgrund

Zusammenfassend

D.

ergibt sich die auf S.

8

folgende Übersichtsskizze.

Überblick über Typen und Stufen des Kaufentscheidungsprozesses

Häufig

fehlen bei den einzelnen Modellansätzen zumindest ausdrückliche zu dem Bereich, für den der jeweilige Ansatz Gültigkeit beansprucht. Obwohl darauf bislang auch hier nicht direkt hingewiesen wurde, dürfte bereits aus den knapp skizzierenden Bemerkungen zu den grundsätzlich unterscheidbaren Ansätzen deutlich geworden sein, daß sie kaum allumfassende Gültigkeit beanspruchen können, sondern sich eher auf jeweils bestimmte Erscheinungsformen oder Teile des Kaufentscheidungsprozesses beziehen. Dies ist in der Folge bei der Beurteilung der Leistungsfähigkeit der einzelnen Ansätze zu berücksichtigen. In Vorbereitung dazu seien in einem komprimierten Überblick Typen und Stufen des KaufentHinweise

scheidungsprozesses vorgestellt. Als Stufen des

Kaufentscheidungsprozesses sind die Anregungsphase (Empfinden eines Mangelzustandes) Suchphase (Gewinnung eines Überblickes über Alternativen zur Behebung des Mangelzustandes) Optimierungsphase (Entscheidung zum Kauf zwischen Alternativen) Kontrollphase (Überprüfung des Entscheides nach dem Kauf)

-

-

-

-

zu

unterscheiden.

Typen des Kaufentscheidungsprozesses lassen sich aufgrund (a) der Käuferkategorien (b) der Produktkategorien (c) der Intensität des Denkens in der Kaufentscheidung

bilden. Zu

(a):

Als im

hiesigen Zusammenhang abzugrenzende Käuferkategorien

men

einerseits

15 E.

Topritzhqfer, Absatzwirtschaftliche Modelle,

a.a.O.. S. 41.

kom-

Erstes

Kapitel: Einführung

|1 8 B g.

9 10 II 12

.

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Diskrimination:

Abhebung eines Produktes von ähnlichen oder ähnlich erscheinenden Produkten durch Konditionierung (-» Klassische Konditionierung) besonderer Identifikationszeichen für dieses

Produkt (z.B. Aufkleber auf Bananen).

Dissonanz: -*

-» -»

Kognitive Dissonanz

Nach-Kauf-Dissonanz Vor-Kauf-Dissonanz

Dr. Fox-Phänomen:

Nach einem Dr. Fox benannte Erscheinung, nach der auch sprachlich bis zur völligen Unverständtichkeit komplizierte Vorträge und letztlich auch Unsinns-Vorträge durchaus positive Bewertungen (i.S. v. Kompetenz) erhalten können, weil die Zuhörer sich offensichtlich ihrer eigenen Urteilsfähigkeit nicht sicher sind.

Einkaufsgremium: -»

Buying Center

Einseitige Argumentation: Lediglich die Vorteile eines Meinungsgegenstandes vortragende Argumentation', die dann gegenüber -> zweiseitiger Argumentation als zweckmäßiger gilt, wenn der Empfänger ein eher niedriges Intelligenz-/Bildungsniveau aufweist, und er eine stark positive -> Einstellung zum Meinungsgegenstand zeigt sowie nachfolgend keine Konfrontation mit Gegenar-

gumenten

zu

erwarten ist.

Einstellung: Innerer Bereitschaftszustand/innere Haltung des Individuums, gegenüber bestimmten Reirelativ fest gefügte/stabile positive oder negative Reaktionen zu zeigen.

zen

229

Glossar

Einstufiges

Kommunikations-Modell:

Direkter Kommunikationsfluß vom Sender Kommunikationsmittlern. -» Mehrstufiges Kommunlkations-Modell -» Zweistufiges Kommunikations-Modell

zum

Empfänger

ohne

Zwischenschaltung

von

Emotion:

(Gefühls-, Stimmungslage) des Individuums, der das Aktivitätsniveau seiOrganismus anregt (z.B. Freude, Interesse) oder reduziert (z.B. Trauer, Zufriedenheit).

Innerer Zustand nes ->

Aktivierung

Entscheidung: Wahl zwischen mindestens zwei Alternativen hinsichtlich der Erreichbarkeit

von

Zielen.

Entscheidungsnetz: Aus Protokollen lauten Denkens (Kaufprotokollen) extrahiertes Netzwerk, welches die Struktur des Kaufentscheidungsprozesses grafisch transparent zu machen versucht.

Erbauungsnutzen: Aus den ästhetischen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedarfsdeckung (-> Bedarf nach Befriedigung des Schönheitsempfindens), die u.a. durch die Form, die Farbe, den Geruch des Produktes vermittelt werden kann.

Erfahrungsgut: Produkt, dessen Qualität Nachfrager prinzipiell nach eigenen Verwendungserfahrungen und damit nach dem Kauf beurteilen können (z.B. Konserven, Matratzen).

Inspektionsgut -»Vertrauensgut

->

Erlebniskauf: Von sensualistlschen Konsumenten geschätzte und gesuchte Möglichkeit, im Zusammenhang mit Einkäufen bestimmte sinnliche Anregungen und Zustände zu erfahren und dafür auch höhere Preise zu akzeptieren (z.B. Emotionalisierungen aus Stil und/oder Exklusivität von Produkten sowie aus Ambiente, Atmosphäre, Kultur und/oder persönlicher Betreuung in Einkaufstätten). ->

->

Hybrides Kaufverhalten Versorgungskauf

Ersteindrucks-Effekt: -

Primacy-Effekt

Evoked set: Die für relevant erachteten und damit bei der (Kauf-)Entscheidung in Betracht gezogenen Alternativen (z. B. unter den existierenden -» Marken diejenigen, die im individuellen Kauf-

entscheidungsprozeß berücksichtigt werden).

230

Glossar

Extensiver

Kaufentscheidungsprozeß:

Der Käufer betreibt vor der Kaufentscheidung relativ großen Aufwand sowohl hinsichtlich der Identifikation individuell relevanter Entscheidungskriterien (z.B. Haltbarkeit, Sicherheit) als auch bei der vergleichenden Beurteilung von Alternativen (Produkttypen, Produktmarken, Einkaufstätten) bezüglich der Kriterien.

Extinktion: Verlöschen konditionierter Reize (-> Klassische

Konditionierung).

Familien-Lebenszyklus:

Zusammenhanges zwischen Konsumverhalten von Familien und ihrer Zugeeiner durch das Alter der Familienmitglieder, die Anzahl der Kinder im Haushalt und das Einkommen der Familie bestimmten Entwicklungsphase. Üblich ist die Unterscheidung der Phasen Kinderlose Jungehe'. Ehe mit Kleinkindern/Schulkindern/be-

Ausdruck des

hörigkeit

zu

rufstätigen Kindern',

Kinderlose Altehe'.

Fi shbe i n Ans atz: -

Verfahren zur Messung von -> Einstellungen, bei dem einerseits Urteile dazu erhoben werden, in welchem Maße eine bestimmte Behauptung zu einem Meinungsgegenstand für zutreffend erachtet wird, andererseits die affektive Bewertung der jeweiligen Behauptung registriert wird. Furcht: In

-» Angst Gefühl der Bedrohung, das in seinen Quellen/Ursachen eindeuist. Entsprechend kann die betroffene Person gezielt Möglichkeiten zur Reihrer negativ erlebten Erregung ermitteln.

Abgrenzung zu

tig feststellbar

duzierung

Gebrauchsgut: Zu

wiederholter/längerfristiger Verwendung bestimmtes

->

Konsumgut.

Gebrauchsnutzen: Die aus den physisch-funktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedarfsdeckung (z.B. -» Bedarf an Bequemlichkeit, Genauigkeit, Sicherheit, Schnelligkeit).

Gebrochener Preis: Relativ

gering

unter Preisschwellen (= runden Preisen) bleibende € gegenüber 1,- €, 10 €, 1000 €).

0,98 €, 9,90 €, 985

-

-

Preisforderung (z.B.

-

Geltungsnutzen: Aus den sozialen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedarfsdeckung (-» Bedarf nach sozialer Anerkennung oder sozialer Aufwertung), die durch dessen soziale Zeichenqualität, seinen sozialen Signalwert vermittelt wird.

-»Auffällige Leistungen

231

Glossar Gewohnheitskauf: -»

Habitualisierter

Kaufentscheidungsprozeß.

Grundnutzen: Die aus den physisch-funküonellen Eigenschaften eines deckung (= Gebrauchsnutzen in Form der Deckung von nauigkeit, Sicherheit, Schnelligkeit u. a. m.).

Produktes resultierende BedarfsBedarf an Bequemlichkeit, Ge-

-.

Gruppe: Mehrzahl von Individuen, deren Beziehungen untereinander als regelmäßig und zeitlich relativ überdauernd anzunehmen sind. Als zusätzliche Kennzeichen können das Bewußtsein der Zusammengehörigkeit ("Wir-Gefühl") und die Existenz gemeinsamer Werte/Ziele gelten.

Habitualisierter

Kaufentscheidungsprozeß:

Der Käufer reagiert gewohnheitsgemäß, wenn ihm sowohl die Produktkategorie als auch die zugehörigen Marken vertraut sind und er keinen Anlaß zur Revision früher getroffener Kaufentscheidungen empfindet. Halo Effekt: einzelner Eigenschaften/Elemente durch positiven Gesamteindruck (z.B. positives Firmenimage verleiht Produkten einen derartigen Glorienschein', daß Produktschwachstellen nicht wahrgenommen werden).

Überstrahlung

High

interest Produkt:

Bei den Abnehmern

vor

dem Kauf, während des Kaufes und im Kaufanschluß starkes Inauslösendes Produkt.

teresse/Engagement (-> Involvement) ->

Low interest-Produkt

Hybrides Kaufverhalten: Das Nebeneinander sel zwischen diesen

von Versorgungskäufen Kauftypen. ->

und

-»

Erlebniskäufen und/oder der Wech-

Hypothetisches Konstrukt: Erdachte Größe, die zur Erklärung von Prozessen im Organismus geeignet erscheint (z. B. ist weder sie selbst noch -» Einstellung). In Abgrenzung zur -»intervenierenden Variablen ihre Wirkung direkt beobachtbar.

Image: (1) Bei einstellungsbezogener Interpretation die -»Einstellung, die eine Person

zu

einem

Meinungsgegenstand aufweist.

(2) Bei allgemeiner Interpretation das Vorstellungsbild, das

nungsgegenstand

hat.

eine Person

von

einem Mei-

232

Glossar

Imitationslernen: ->

Beobachtungslernen.

Impulskauf: Der Käufer reagiert ohne vorherige Informationssammlung, -Ordnung und -bewertung (in Form von Kriterienbildung und Alternativenvergleich) spontan auf Reize bestimmter Angebote am Kaufort.

Indikator:

Messung komplexerer Phänomene, die selbst nicht direkt meßbar sind. Die liegt im allgemeinen darin, daß für komplexe Phänomene absolut bedeutungsgleiche Hilfsgrößen nicht zu finden sind, und die damit programmierten Bedeutungsabweichungen nicht exakt angegeben werden können.

Hilfsgröße

zur

Indikator-Problematik'

-»

Operationalisierung

Innovator:

Erstanbieter oder

Erstnachfrager neuer Produkte/Leistungen.

Inspektionsgut: Produkt, dessen Qualität Nachfrager prinzipiell durch Informationssuche in Form einer Besichtigung/Musterung vor dem Kauf beurteilen können (z.B. Möbel). ->

-»

Erfahrungsgut Vertrauensgut

Interaktion: -»

Soziale Interaktion

Interpersonen-Konflikt: Widerstreitende Handlungsorientierung zwischen den zeß mitwirkenden Personen.

in einem

(Kauf-)Entscheidungspro-

Interrollen Konflikt:

Innerer

Zwiespalt eines Inhabers mehrerer -» Rollen aufgrund widerstreitender Mitglieder verschiedener - Gruppen signalisieren.

gen, die ihm

Erwartun-

Intervenierende Variable: Bei

Abgrenzung zum

-» hypothetischen Konstrukt eine zur Erklärung des (zwischen Reizexund Reaktion) Im Organismus ablaufenden Prozesses geeignet erscheinende Größe, die sich aus der beobachtbaren Realität ableiten läßt (z.B. Einfluß von

position

Bezugsgruppen).

Intrapersonen-Konflikt: Widerstreitende

Handlungsorientierungen

in einer

Person, da

zwei

zur

Wahl stehende An-

gebote attraktiv erscheinen (-» Appetenz-Appetenz-Konflikt) oder ein Angebot sowohl hend als auch abstoßend wirkt (- Appetenz-Aversions-Konflikt).

anzie-

233

Glossar Intrarollen-Konflikt:

Innerer Zwiespalt des Inhabers einer -> Rolle aufgrund widerstreitender ihm verschiedene Mitglieder einer -> Gruppe signalisieren.

Erwartungen,

die

Investitionsgut:

gewerblichen Verwendern für die Erstellung/Bereitstellung von Leistungen (Waren oder Dienstleistungen) benötigtes Gut.

Von

-»

Konsumgut

Involvement: Grad des

Engagements (für ein Produkt, ein Werbemittel, empfundenen Bedeutung und/oder des

einer Person teresses. von

ein Werbemedium) aufgrund der bei einer Person ausgelösten In-

Irradiationsphänomen:

Ausstrahlung von einem Wahrnehmungselement auf andere duktfarbe 'baybyblau/babyrosa' auf die Weichspülleistung).

Elemente (z. B.

von

der Pro-

Käufermarkt:

Marktsituation, in der das Angebot die Nachfrage übersteigt, so daß eine entsprechend dem Angebotsüberhang ausgeprägte Angebotskonkurrenz und damit starke Stellung der Nach-

frage (= Käuferseite)

kennzeichnend ist.

Kaufentscheidungsprozeß: -> -» ->

-»

Affektgesteuerter Kaufentscheidungsprozeß Begrenzter Kaufentscheidungsprozeß Extensiver Kaufentscheidungsprozeß Habitualisierter Kaufentscheidungsprozeß

Kaufrisiko: ->

Risiko

Kaufverhalten, hybrides: -»

Hybrides

Klassische

Kaufverhalten

Konditionierung:

Durch wiederholte gemeinsame Präsentation eines reaktionsauslösenden Reizes und eines zunächst neutralen Reizes erhält der neutrale Reiz ebenfalls reaktionsauslösende Wirkung.

Kognitive Dissonanz: Unvereinbarkeit von zwei (oder mehr) kognitiven Elementen (= subjektiven Kenntnissen des Individuums über sich selbst und/oder über seine Umwelt) im Bewußtsein des Individuums. Bei Stärke über der individuellen Toleranzschwelle ein negativ empfundener Spannungszustand, der zu Reduktionsbemühungen motiviert.

234

Glossar

Kognitives Lernen: Lernen durch Einsicht, in dem aus der formt wird (verstandesmäßiges Lernen).

Verbindung

von

Reizen ein

Orientierungsplan ge-

Kollektivkauf: Gemeinsamer Kauf durch mehrere Personen (z. B. familialer Einkauf oder kauf durch - Buying Center).

Kommunikant (=

Empfänger des

gewerblicher Ein-

Rezipient):

vom

-»

Kommunikator

gesendeten Kommuniques (= Botschaft, Nachricht).

Kommunikations-Modell: -> -» -»

Einstufiges Kommunikations-Modell Mehrstufiges Kommunikations-Modell Zweistufiges Kommunikations-Modell

Kommunikator:

Sender/Übermittler von Kommuniques (= Botschaften, Nachrichten) Rezipienten).

an

den/die

-»

Kommu-

nikanten (=

Konditionierung: ->

-»

Klassische

Konditionierung Operante Konditionierung

Konflikt: Zustand sich

gegenseitig ausschließender Handlungstendenzen.

Appetenz-Appetenz-Konflikt -»Appetenz-Aversions-Konflikt -» Interpersonen-Konflikt -»

—>

Interrollen-Konflikt

->

Intrapersonen-Konflikt

->

Intrarollen-Konflikt

Konstrukt, hypothetisches: -»

Hypothetisches

Konstrukt

Konsumgut: Von ->

Privatpersonen/privaten Haushalten (= Letztverbrauchern) ge-

Investitionsgut

Kurvilineare -»

Aktivierungshypothese:

Lambda-Hypothese

oder verbrauchtes Gut.

235

Glossar

Lambda-Hypo these:

-»Aktivierung die Leistungsfähigkeit (z. B. Informationsaufdes Individuums zunächst bis zu einem Maximum steigert, danach aber

Annahme, daß zunehmende

nahmefähigkeit)

wieder sinken läßt

(wegen Oberaktivierung/Überreizung).

Lebenszyklus: ~* -»

Familien-Lebenszyklus Produkt-Lebenszyklus

Leistung, auffällige:

-»Auffällige Leistung Leitbild: Konkrete oder abstrakte Person, die anderen Personen als Vorbild/Modell für deren Verhalten dient und damit Nachahmungen auslöst. Konkrete Erscheinungsformen bilden Stars, Prominente, Experten und Typische Konsumenten: abstrakte Erscheinungsformen sind symbolische Experten (z. B. Ärzte-Stereotyp) und symbolische Typische Konsumenten (z. B.

Hausfrauen-Stereotyp). -»

Leitbildwerbung

Leitbildwerbung: Einsatz

von

-»

Leitbildern in der

-»

sum-)Verhalten nachzuvollziehen.

Werbung,

um

die Umworbenen

zu

bewegen,

deren (Kon-

Lernen:

Durch Informationsaufnahme und -speicherung verursachte Änderung in der Verhaltensweise oder der Verhaltensmöglichkeit des Individuums über die Zeit. Lernen, -»

kognitives

Kognitives Lernen

Lernen,

probabilistisches

Probabilistisches Lernen Lernen, soziales -»

Beobachtungslernen

Lernen, verbales

-»Verbales Lernen Lernkurve:

Graphische Darstellung des Lernerfolges

in

Abhängigkeit von der Zahl

der Lernversuche.

236

Glossar

Letzteindrucks-Effekt: -*

Recency-Effekt

Lexikographische Entscheidungsstrategie: Auswahl unter Entscheidungsalternativen über die Bevorzugung der Alternative, die bei dem für den Entscheidungsträger wichtigsten Merkmal den besten Wert zeigt. Low interest Produkt:

Bei den Abnehmern

vor

dem Kauf, während des Kaufes und im Kaufanschluß wenig Interauslösendes Produkt.

esse/Engagement (-»Involvement) -»

High

interest-Produkt

Magnitudeskalierung: Computerkontrollierte Methode zur Messung von Aktivierungen, bei der die Testpersonen wahrgenommene Intensitäten (z. B. von Emotionalisierungen) über Tastendruck in die Län-»

ge einer Linie auf einem Bildschirm umsetzen. Markenartikel:

Waren, die durch

Markierung (Unverwechselbarkeit aufgrund

-

-

-

eines die Herkunft kennzeichnenden FirWort- oder Bildzeichens), eine relativ gleichbleibende Qualität, Erhältlichkeit in einem größeren Absatzraum in allen einschlägigen Geschäften (Ubiquimen-,

tät)

hohen Bekanntheitsgrad aufgrund gekennzeichnet sind.

für sie betriebener

Direktwerbung

-

Marketing: Konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf den Absatzmarkt, sowohl im Sinne des Reagierens auf gegebenes Abnehmerverhalten als auch im Sinne der aktiven Beeinflussung und Steuerung des Abnehmerverhaltens.

Mehrstufiges Kommunikations-Modell: Wetterführung des aus Kommunikatoren. Meinungsführem und Gefolgsleuten bestehenden zweistufigen Kommunikations-Modells durch Annahme von Meinungsführern verschiedenen Grades, die Gefolgsleuten und völlig inaktiven Personen vorgeschaltet sind. ->

-»

Einstufiges

Kommunikations-Modell.

Meinungsführer: Unter den Mitgliedern einer -» Gruppe aufgrund hohen Grades sozialer Integration und hohen Kurswertes ihrer Meinung herausragende Person, die im Meinungsbildungs- und -verbreitungsprozeß innerhalb der Gruppe in Relais- und Verstärkungsfunktion wirkt.

Modell-Lernen: -»

Beobachtungslernen

237

Glossar Motiv: In

Abgrenzung zu

-»

Motivation Bereitschaft eines Individuums

zu

bestimmtem Verhalten.

Motivation: In Abgrenzung zu Motiv (= grund des Verhaltens. -»

Mund-zu

hoher

zu

bestimmtem Verhalten) aktualisierter

Beweg-

Mund-Werbung:

Kommunikation zwischen

wegen

Bereitschaft

Bedarfsträgern

Glaubwürdigkeit (aufgrund

über Unternehmen und deren

der anzunehmenden

Selbstlosigkeit

seiner sozialen Nähe zum Empfänger) und leichter Verständlichkeit (aufgrund der sozialen Nähe zwischen als besonders effizient gilt.

Leistungen,

die

des Senders und

-

Empfänger und Sender)

-

Nach-Kauf-Dissonanz: Als

unangenehm empfundener Spannungszustand, das Individuum nach der

der daraus resultiert, daß Informatio-

Kaufentscheidung (aus eigenen Erfahrungen, über sein soziales Umfeld, Massenmedien) erreichen, gegenüber den in der Entscheidung verarbeiteten Kognitionen negativ abweichen (Erwartungsenttäuschung). nen, die

Nach-Kauf-Werbung: Kaufbestätigende

-> Werbung, die insbesondere der Kauf-Dissonanzen dienen soll; präsentiert werden richte, Aussagen anderer Kunden.

Prophylaxe oder Therapie von -» Nachu.a. positive Expertenurteile. Testbe-

Norm, soziale: ->

Soziale Norm

Nutzen: -»

-» ->

-»

Erbauungsnutzen Geltungsnutzen Gebrauchsnutzen Zusatznutzen

Ökonometrische Modelle:

Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses über Reaktionsfunktionen, die in kompakter Form die Beziehung zwischen einer abhängigen Variablen (z. B. Umsatz oder Marktanteil) und einer sie beeinflussenden/erklärenden (unabhängigen) Variablen (z.B. Einsatz eines bestimmten Marketinginstrumentes) abzubilden suchen. Die Anpassung an die Realität wird dabei durch Berücksichtigung einer Zufallskomponente in Form eines stochastischen Störgliedes vollzogen (teilstochastisches Modell). Operante Konditionierung: Eine zunächst neutrale Reaktion (Handlung) erhält durch nachfolgende Verstärkung (z. B. Belohnung der Handlung) für den Organismus eine Bedeutung und tritt dadurch mit veränderter (z. B. erhöhter) Wahrscheinlichkeit auf.

238

Glossar

Operationalisierung: Prozeß der Umsetzung selbst nicht direkt meßbarer Phänomene

in

->

Indikatoren.

Overhearing: Kommunikationstechnik, die den Zielpersonen den Eindruck vermittelt, gar nicht angesprochen/gemeint zu sein, um damit die Kommunikationsabsicht zu verschleiern (z.B. Werbespot, in dem eine Mutterfigur ihre Tochter über die Vorzüge eines Gardinen-Waschmittels aufklärt). Partialmodell

Auf teilweise

(= partielles Strukturmodell):

Strukturierung der

->

Black Box

gerichteter Ansatz.

Polaritätsprofil: zur Messung von Einstellungen, bei dem den Auskunftspersonen zur Beurteilung Meinungsgegenständen eine Reihe gegensätzlicher (polarer) Merkmalspaare präsentiert wird. In Abgrenzung zum Semantischen Differential werden verschiedene Meinungsgegenstände mit konstanten Merkmalspaaren abgefragt.

Ansatz

->

von

-»

Prestigenutzen: -»

Geltungsnutzen

Primacy-Effekt: Ersteindrucks-Effekt, nach dem in einer Kommunikationsfolge die erstpräsentierten EleWirkung aufweisen, da die ihnen zufallende größere -» Aufmerksamt-> Einstellung bewirke, die dann gegen die folgenden Botschaftselemente mehr oder weniger immunisiere. mente eine besondere keit eine bestimmte

Probabilistisches Lernen: Nach dieser Lernvorstellung reagiert das Individuum auf die Darbietung eines Reizes durch Auswahl einer von mehreren Handlungsalternativen unterschiedlicher Wahrscheinlichkeit; seine Reaktion führt zu einem (positiven oder negativen) Ergebnis und somit zur Änderung in der Wahrscheinlichkeitsverteilung, die die nachfolgenden Wahlchancen der einzelnen Handlungsalternativen (z. B. Kauf oder Nichtkauf einer bestimmten Marke) anzeigt. Problemlose Waren: Am Markt etablierte, allgemein bekannte Güter des (täglichen) Massenbedarfs, bei denen die Käufer keine Beratung erwarten oder wünschen, aber prinzipiell preisgünstige Einkaufsmöglichkeiten suchen. Problemvolle Waren:

Güter, die aufgrund technischer Kompliziertheit Beratung benötigen, sowie Güter des individuellen -» Bedarfs, die zur Vermittlung ihrer ästhetischen und/oder sozialen Nutzenkomponenten eine entsprechende Einkaufsatmosphäre fordern.

Produkt-Lebenszyklus:

Modellvorstellung

über die

typische Entwicklung

von

Erfolgsgrößen

wie Umsatz und Ge-

239

Glossar

Marktpräsenz eines Produktes. Üblich ist die Unterscheidung Einführung', Wachstum', Reife', Sättigung', Rückbildung'.

wlnn über die Dauer der

Phasen

der

Product-Placement: bestimmter Produkte in Fernseh- und Kinofilmen in einer Form, die ihre deutliche Erkennbarkeit sichert.

Plazierung

Programmanalysator: Computergestützte Methode zur Messung von -* Aktivierungen/Empfindungen, bei der die Testpersonen durch Betätigung eines Zustimmungsknopfes (gefällt/positive Empfindun-

gen)

oder eines

tionen

Ablehnungsknopfes (mißfällt/negative Empfindungen) ihre jeweiligen sekundengenau bestimmten (Werbe-)Programmsequenzen zuordnen können.

Reak-

Reaktanz: Aus dem Gefühl kommunikativer Bedrängnis und damit eingeengten Entscheidungsfreiraumes resultierende abweisende Erregung, die hinsichtlich der Kommunikationsziele direkte -» Bumerangeffekte bewirken kann, indem der Empfänger sich zu genau gegenteiligem Verhalten veranlaßt sieht, um so seine Unabhängigkeit und Selbständigkeit zu demonstrieren.

Re c e n cy Effekt: -

Letzteindruckseffekt, nach dem

in einer

den zuletzt präsentierten intensivsten nachschwingen und

Kommunikationsfolge

Elementen eine besondere Wirkung zufällt, da diese von daher besser im Gedächtnis haften.

am

Referenzgruppe: -»

Bezugsgruppe

Reiz Diskrimination: ->

Diskrimination

Reiz-Extinktion: -»

Extinktion

Reiz-Generalisierung: Auslösung bestimmter Reaktionen nicht nur durch den konditionierten Reiz (-» Konditionierung), sondern auch durch diesem ähnliche Reize. Grundlage für Imitationsstrategien (Politik der me-too-Produkte).

Reliabilität: Ausdruck der Güte einer Meßmethode im Sinne der Stabilität Ergebnisidentität bei wiederholten Meßvorgängen unter sonst damit der formalen Genauigkeit eines Meßverfahrens). —

Validität

von Messungen (Frage der gleichen Bedingungen und

240

Glossar

Rezipient: -

Kommunikant

Risiko: Die Gefahr, daß die Konsequenzen einer -» (Kauf-)Entscheidung negativ sein können, also insbesondere in funktioneller (Produkt vermag z. B. erwartete Funktionen nicht oder nicht für die erwartete Dauer zu erfüllen), sozialer (Produkt führt nicht zum erwarteten -» Geltungsnutzen) und/oder finanzieller Hinsicht (Produkt wird später günstiger oder zunächst ohne Wissen des Käufers zum Einkaufszeitpunkt von anderen Lieferanten günstiger angeboten) ein Fehlkauf eintritt. -

-

Risiko-Schub-Phänomen:

Hypothese der Kommunikationsforschung, daß Gruppen riskantere Entscheidungen treffen Einzelpersonen. Als Plausibilitätserklärung wird insbesondere angegeben, bei Gruppenentscheidungen verteilten sich die Konsequenzen einer Fehlentscheidung auf die Gruppenmitglieder. Gegenhypothese bildet das Vorsichts-Schub-Phänomen. als

-»

Rolle, soziale: -»

Soziale Rolle

Rollen-Konflikt: -•

->

Interrollen-Konflikt Intrarollen-Konflikt

Routinekauf: -*

Habitualisierter

Kaufentscheidungsprozeß

Sachnutzen: -»

Gebrauchsnutzen

Sales Promotions: -»

Verkaufsförderung

Schlüssel-Informanten: Nach dem gleichnamigen Verfahren zur Identifikation von -» Meinungsführern in -» Gruppen benannte Personen, die über einen besonders guten Überblick über die Gruppe verfü-

gen. Schlüsselinformation:

Informatlonsblock,

wie

Markenname, Gütebezeichnung (u.a. Handelsklasse, Weinsiegel),

Testurteil der Stiftung Warentest, an dem sich der potentielle Käufer orientiert, ohne überhaupt oder gar im einzelnen zu recherchleren, welche Detailinformationen dadurch in welcher Form abgedeckt werden.

241

Glossar

Schiaßfolgerungsgrad: zur Erklärung/Prognose von Kommunikationseffizienz. Nach der Grundhypothese versprechen explizite (ausdrückliche) Schlußfolgerungen durch den - Kommunikator generell größere Wirksamkeit als das Unterlassen von Schlußfolgerungen. Der gegenteilige Zusammenhang wird in der speziellen Konstellation hohen -»Involvements und ausgeprägter Urteilsfähigkeit der -» Kommunikanten angenommen.

Variable

SchneUgreifbühne: Greifraum, der durch Öffnen/Schließen eines Vorhanges oder An-/Abschalten einer Beleuchtung dem Probemden kurzzeitig unter der Aufforderung freigegeben wird, z.B. eine der

dargebotenen Produktvarianten zu ergreifen.

Semantisches Differential: zur Messung von Einstellungen, bei dem den Auskunftspersonen zur Beurteilung Meinungsgegenständen eine Reihe gegensätzlicher (polarer) Merkmalspaare präsentiert wird. In Abgrenzung zum Polaritätsprofil werden die einzelnen Meinungsgegenstände jeweils mit objektspezifischen Merkmalspaaren abgefragt.

Ansatz

-»

von

->

Service:

Zusatzleistungen, die (verbesserte) Chancen für die Absetzbarkeit der Grundleistungen (Waren- oder Dienstleistungen) schaffen sollen, indem sie der Anbahnung (z.B. Beratung), der Durchführung (z.B. Kreditierung) und/oder der Erhaltung (z.B. Garantlegewährung) von Absatzbeziehungen dienen. -» -»

-»

Servicebreite Serviceminimum Servicetiefe

Servicebreite:

Maß für die Zahl der Servicearten (-> Service), die ein Unternehmen offeriert. Serviceminimum: Das Ausmaß an -> Servicebreite und - Servicetiefe, das Unternehmen (in Abhängigkeit von der Branche und/oder der Betriebsform) mindestens zu bieten haben, um sich überhaupt Absatzchancen zu eröffnen.

Servicetiefe:

Maß für die Qualität/das Niveau, mit der/dem bestimmte Servicearten (-> Service) offeriert werden. ->

Servicebreite

Shopping Goods: Güter, bei denen sich der Konsument in der Auswahl und im Kauf typischerweise der Mühe von

hinsichtlich Eignung (suitability), Qualität (quality), Preis unterzieht. Dazu zählen z. B. größere Haushaltsgeräte, Möbel.

Vergleichen

(style)

(price)

und Stil

242

Glossar

Signifikanztest:

Oberprüfung, ob Unterschiede zwischen einem angenommenen/postulierten Wert und dem

Stichprobenergebnis nur zufällig oder gesichert (= signifikant) sind.

mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit statistisch

Simulationsmodell: In der Kaufverhaltensforschung die experimentelle Manipulation entweder von gegebenen -» Strukturmodellen und/oder -> stochastischen Modellen oder von eigenständig für die experimentelle Manipulation in Versuchsreihen entwickelten Modellen, die z. B. Aufschluß über die Sensibilität von Konsumenten auf Veränderungen des Marketing-Mix geben sollen.

Sleeper-Effekt: Hypothese

in der Kommunikationsforschung, daß die Wirkung der Glaubwürdigkeit des Kommunikators auf den Grad der Einstellungsänderung zunehmend einschläft', da die Informationsquelle mehr und mehr vergessen wird.

S-O-R-Ansatz

(= Stimulus-Organismus-Response-Ansatz):

Konzept der Kaufverhaltensforschung, nach dem das Käuferverhalten/die Käuferreaktionen nicht nur aus den direkt beobachtbaren, auf die Käufer wirkenden Stimuli, sondern auch durch die nicht direkt beobachtbaren Prozesse im Inneren/im Organismus der Käufer (-» Black Box) erklärt/prognostiziert werden. Soziale Norm: Von den

Mitgliedern

einer

-»

Gruppe

anerkannte

penpositionen.

Verhaltensregel

für die einzelnen

Grup-

Soziale Rolle:

Komplex von Verhaltenserwartungen/Bündel von Verhaltensnormen, ner

->

Gruppe

seine

Gruppenposition

zuweisen

(z.B. Vaterrolle

in der

die jedem

Familie).

Mitglied

ei-

Soziale Interaktion:

Wechselseitige Beeinflussung

von

tensweisen.

Soziales Lernen: -»

Beobachtungslernen

Sozialisation, antizipatorische:

-»Antizipatorische

Sozialisation

Sozialnutzen:

-»Auffällige Leistungen Geltungsnutzen -»

Personen hinsichtlich ihrer

Einstellungen

und Verhal-

243

Glossar Soziometrie:

Methodischer Ansatz zur grafischen Darstellung des Kommunikationsgefüges in -> Gruppen. Dazu markiert man zwischen Kreisen (als Symbolen für die einzelnen Gruppenmitglieder) Pfeile, die anzeigen, wer von wem Informationen/Rat einholt. Kristallisationspunkte in dem durch Befragungen ermittelten Kommunikationsnetz werden als -> Meinungsführer

interpretiert.

Speciality Goods: aufgrund der spezifisch ausgeprägten Anspruchshaltungen des Konsumenten diesem unter Hinnahme erheblichen Aufwandes ausgewählt werden. Dazu zählen typischerweise Fotoausrüstungen, Wohnungen, Häuser.

Güter, die von

Spontankauf: -»

Impulskauf

Sprachrealismus: für das unreflektierte Herstellen enger Beziehungen zwischen Wörtern und Fakten. Es wird von der Existenz eines Wortes/einer Bezeichnung auf das tatsächliche Vorhandensein eines entsprechenden Sachverhaltes geschlossen.

Bezeichnung

S R-Ansatz

(= Stimulus-Response-Ansatz):

(1) Konzept der Kaufverhaltensforschung, nach dem die Verhaltensweisen der Käufer/die Käuferreaktionen

nur aus

den direkt beobachtbaren, auf die Käufer wirkenden Stimuli

S-O-R-Ansatz wird also auf eine erklärt/prognostiziert werden; im Gegensatz zum Käufer (-» Black Box) ablaufenden Einbeziehung der im Inneren/im Organismus der ->

Prozesse verzichtet.

(2) In der Lernforschung: (-> Konditionierung). ->

-»

Lernen von Reaktionen auf bestimmte Reizkonstellationen

S-S-Ansatz

S-S-Ansatz

(= Stimulus-Stimulus-Ansatz):

Konzept der Lernforschung, Kognitives Lernen).

nach dem

->

Lernen sich durch

Verknüpfung von

Reizen voll-

zieht (-> Status:

Ausdruck der sozialen Bewertung einer Position. Stochastisches Modell: -> ->

Ökonometrisches Modell Vollstochastisches Modell

Struktur-Modell:

Kaufverhaltens-Modell. das -> ->

um

Entscheidungsnetz-Ansatz System-Ansatz

Strukturierung/Erhellung der

->

Black Box bemüht ist.

244

Glossar

Suchgut: -»

Inspektionsgut

System-Ansatz:

Strukturierung der in der Black Box des Käufers ablaufenden Prozesse über die EinfühEmotion') und/oder rung hypothetischer Konstrukte auf aktivierender (z. B. Konstrukt kognitiver (z. B. Konstrukt Lernen ) Ebene. -»

->

->

-»

Tachistoskop: Gerät

zur Kurzzeitpräsentation optischer Eindrücke, das sich z. B. zur merksamkeitswerten alternativer Anzeigengestaltungen einsetzen läßt.

Ermittlung von Auf-

Totalmodell (= totales Strukturmodell): Auf vollständige

Struktuiierung der

-»

Black Box

gerichteter Ansatz.

Trommsdorff-Ansatz: Verfahren

zur Messung von Einstellungen, bei dem einerseits die individuell wahrgenomAusprägungen bestimmter Eigenschaften eines Objektes, andererseits die vom Individuum für ideal erachteten Ausprägungen der jeweiligen Eigenschaften bei der Objektkategorie erhoben werden. -»

menen

Überlernen: des Übens. nachdem Vergessen entgegenzuwirken.

Fortsetzung

dem

das

100%ige

Lernkriterium erreicht worden ist; vermag

U-Hypothese, umgekehrte: ->

Lambda-Hypothese

Validität: Ausdruck der Güte einer Meßmethode im Sinne des Identitätsgrades von Meßergebnis und MeJJabsicht (Frage der adäquaten Erhebung eines Tatbestandes und damit der materiellen

Gültigkeit eines Meßverfahrens). ->

Reliabilität.

Variable: Merkmal

von

Variable,

abhängige:

->

Untersuchungsobjekten,

Ausprägungen aufweisen kann.

Variable, deren Ausprägungen durch eine oder mehrere andere Variable bestimmt/er-

klärt werden.

Variable intervenierende: -»

das verschiedene

Intervenierende Variable.

245

Glossar variable, unabhängige:

-»Variable, deren Ausprägungen die Entwicklung bestimmen/erklären.

einer oder mehrerer anderer Variablen

Variety seeking: Käufer wechseln zwischen Produkten, Marken und/oder Einkaufstätten auch ohne Voreines weiteren Grundes allein wegen des Bedarfes nach Abwechslung/des Wunsches nach Reizvariation.

liegen

-

-

Verbales Lernen: Das Lernen

symbolischen

Materials (Wörter, Texte).

-»Assoziationsmodell

Verbrauchsgut: Zu

einmaliger Verwendung bestimmtes

-»

Gebrauchsgut

->

Konsumgut.

Verkäufermarkt:

Marktsituation, in der die Nachfrage das Angebot übersteigt, so daß eine entsprechend dem Nachfrageüberhang ausgeprägte Nachfragekonkurrenz und damit starke Stellung des An-

gebots (= Verkäuferseite)

kennzeichnend ist.

Verkaufsförderung: Gesamtheit aller Maßnahmen, die bei den am Leistungsabsatz beteiligten Personen und Institutionen (Handelspromotions) sowie bei den Endabnehmern (Konsumentenpromotions) engagement- und kaufanregend wirken sollen.

Versorgungskauf: Insbesondere beim Grundbedarf registrierbares Konsumentenverhalten, das sich in der Bevorzugung preisniedriger Produkte und Einkaufstätten äußert, bei denen für entsprechende Preisvorteile auch Defizite (wie Minderservice, -ausstattung, -auswahl) hingenommen werden. -» -»

Erlebniskauf Hybrides Kaufverhalten

Vertrauensgut: Produkt, dessen Qualität können -»

-»

Nachfrager prinzipiell

weder

vor

noch nach dem Kauf beurteilen

(z.B. ökologische Produkte).

Erfahrungsgut Inspektionsgut

Vollstochastisches Modell:

Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses als Zufallsmechanismus, indem angenommen jeder Käufer 'enthalte' einen Wahrscheinlichkeitsmechanismus in Form eines be-

wird,

246

Glossar

stimmten stochastischen Prozesses, der die Wahrscheinlichkeit angibt, mit der dieser Käufer auf bestimmte Stimuli (Input-Faktoren) bestimmte Reaktionen (Output z.B. in Form des Kaufes einer bestimmten Marke) zeigt.

Vor-Kauf-Dissonanz:

unangenehm empfundener Spannungszustand, der daraus resultiert, daß Informatiodie das Individuum während des Kaufentscheidungsprozesses erreichen, einander widersprechen.

Als

nen,

Vorsichts-Schub-Phänomen:

Hypothese der Kommunikationsforschung, nach der Gruppen vorsichtigere/risikobewußteEntscheidungen treffen als Einzelpersonen. Als Plausibilitätserklärung wird insbesondere angegeben, Gruppendiskussionen würden Vielfältigkeit und Ausmaß von Risiken stärker als bei einer Einzelperson offenlegen. Gegenhypothese bildet das -» Risiko-Schub-Phänore

men.

Wahrnehmung: Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation (Gliederung und Strukturierung) und Interpretation durch das Individuum mit dem Ergebnis eines subjektiv gefärbten Bildes der Realität; dieses dient dem Handeln in einer aktuellen Situation oder dem Aufbau eines Wissens- und Erfahrungsschatzes für Handeln in künftigen Situationen. Wear out Effekt:

Abstumpfungs-

oder Antipathieeffekt

aufgrund zu häufiger Wiederholung von

-»

Werbung.

Werbung:

verkaufspolitischen Zwecken dienende Einwirkung auf Zielpersonen/ gruppen spezielle Kommunikationsmittel (Anzeigen, Fernsehspots, Werbebriefe usw.). Die

-» ->

-» ->

über

Assoziationswerbung

Leitbildwerbung Mund-zu-Mund-Werbung Nach-Kauf-Werbung.

Zielgruppe: Der Teil der tet.

(potentiellen) Käufer,

auf den sich das

->

Marketing eines

Unternehmens rich-

Zufriedenheit:

Kaufergebnis in Form der Erfüllung der vorhandenen Erwartungen des Käufers, Kaufwiederholungen (-> habitualisierter Kaufentscheidungsprozeß) spricht.

das für

Zusatznutzen: Die über den

(z.B.

->

-

Gebrauchsnutzen (-> Grundnutzen)

Erbauungsnutzen

und

->

Geltungsnutzen).

hinausgehenden Nutzenkomponenten

Glossar

247

Zweiseitige Argumentation: Vor- und Nachteile eines

Meinungsgegenstandes vortragende Argumentation, die dann gegenüber -» einseitiger Argumentation als effizienter gilt, wenn der Empfänger ein eher höheres Intelligenz /Bildungsniveau und eine eher negative Ausgangseinstellung zum Meinungsgegenstand aufweist. Zweistufiges Kommunikations-Modell: Kommunikationsfluß, der

vom Sender zunächst an -> Meinungsführer als Kommunikationsmittler geht, da die direkte Ansprache kommunikationsgehemmter und/oder unter besonderer Risikofurcht stehender potentieller Käufer als ineffizient gilt. Die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit des Meinungsführers wird zur Übermittlung von Informationen, seine Vertrautheit mit der -> Gruppe eventuell auch zur Übersetzung von Informationen in eine den Gruppenmitgliedern eingängige Form benötigt. ->

-»

Einstufiges Kommunikations-Modell Mehrstufiges Kommunikations-Modell.

Literaturverzeichnis

Abkürzungen: ACR DBW EJoM HdA HdB HdM HdMf

HdPsych HdW HR IMM JAV JoA JoAR JoCR JoM JoMR

JoPSPsych JoR

ORQ POQ PsychR WiSt W1SU ZfB ZfbF

ZfgG ZfS

Advances in Consumer Research Die Betriebswirtschaft European Journal of Marketing Handwörterbuch der Absatzwirtschaft Handwörterbuch der Betriebswirtschaft Handwörterbuch des Marketing Handbuch der Marktforschung Handbuch der Psychologie Handbuch der Werbung Human Relations Industrial Marketing Management Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung Journal of Advertising Journal of Advertising Research Journal of Consumer Research Journal of Marketing Journal of Marketing Research Journal of Personality and Social Psychology Journal of Retailing Operational Research Quarterly Public Opinion Quarterly Psychological Review Wirtschaftswissenschaftliches Studium das Wirtschaftsstudium

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a

European perspecti-

ve, New York u. a.

u.a.

1998

Stichwortverzeichnis

Ablenkungseffekt 15 Ablenkungstechnik 55, 61 Abwechslungsmotiv 35 Adoptionsprozeß 111 ff, 225

Beipackzettel 67 Belohnung 88 Beobachtungslernen 109ff., Bequemlichkeitsmotiv 24 f.

Affekt 4, 11 ff, 19f„ 71 f., 80f, 225

Bestrafung 88 Bezugsgruppe 4,

Ästhetik 34

Affektgesteuerter Kaufentscheidungsprozeß 10ff.. 18, 38, 42, 80. 84, 140, 181,

225 AIDA-Formel 225 Aktivierung 11 ff, 225 Aktualgenese 74. 225 Alter 51 Angst 225 -appell 25 ff. -gefühl 25 ff. -niveau 26 ff. Anregungsphase 7

227

Bernoulli-Modell 146

77, 99, 227 Bildkommunikation 60, 95 Black Box 4ff, 143, 144, 227

Bumerangeffekt 57, 64, 227 Buying Center 183f, 207 ff,

227

Chunking 75f., 227 Convenience goods 82, 228 Cut-off-Strategie 215, 228

Antizipatorische Sozialisation 100, 226 Appetenz-Appetenz-Konflikt 36, 226 Appetenz-Aversions-Konflikt 37, 226 Argumentationsform 61 f., 226 Angstauslösung 25 ff. Einseitigkeit 6Iff. Furchtauslösung 25 ff. Härte 63 f.

Denken 4, 9f, 78 ff., 84 Denkprotokoll 15, 135 ff. Diffusion 111 ff., 228 Diskrimination 87, 228 Dissonanz 66ff., 72, 75, 77, 103, 119, 228, 233 -theorie 66 ff. Distribution 41 Diversifizierung 75 Dr. Fox-Phänomen 228

Komplexität 52 Plausibilität 52 Reihenfolge 63

Ego-Involvement 33, 54, 81, 83, 95,

Schlußfolgerungsgrad

65 f.

Zweiseitigkeit 6Iff.

Artikelbewertungssystem 222 ff.

Assoziation -smodell 91 f., 226 -swerbung 86, 226 Primär- 81 Sprachliche- 81 Attraktivität (des Kommunikators) 53, 57 Attributionstheorie 71, 226 Auffällige Güter 31, 82, 100 ff, 226 Aufmerksamkeit 11 ff, 134, 226 Ausstrahlungseffekt 73ff, 226 Automatische Reaktion 81

Bedarf 227

Bedarfskategorien

113

Bedürfnis 19ff., 227 Befragung 15, 42 f.

Begrenzter Kaufentscheidungsprozeß 9, 38, 84. 182, 227

Einführungswerbung

131

112

Einkauf

-sgremium 183ff, 21 Iff, 228

-smengen-Modell 146 -szeitpunkt-Modell 146 Einseitige Argumentation 61 ff, 228 Einstellung 4, 11, 38 ff., 66ff, 71f., 119f, 129f, 145, 228

-sänderung 49 ff.

-smessung 40f., 42ff. Uff., 19f. 71f, 80 f.. 229 -smessung 15 ff. -smotiv 13, 32f. Entscheidungsnetz-Ansatz 5, 8. 135ff, 155. 229 Emotion 4,

Erbauungsnutzen 229 Erfahrungsgut 77, 229 Erinnerung 87,

93 f. Erlebniskauf 33, 229

Erlössteigerungsmotiv 24

Erotik 14 f. Ersteindruckseffekt 63, 93, 229

264

Stichwortverzeichnis

Evoked set 229 Extensiver Kaufentscheidungsprozeß 9, 18, 38, 54, 76, 84, 131 ff., 181, 211, 230 Extinktion 87, 230

Faktorenanalyse 48, 218f. Falschnehmung 73

Familie 99, 100, 113ff., 230 Farbensymbolik 73 Farbzuordnungsverfahren 16 Fishbein-Ansatz 44ff., 230 Fremdgruppe 99 Furcht 230 -appel 25 ff.

-gefühl 13f.,

25ff.

-niveau 26 ff.

Gebrauchsanweisung 67 Gebrauchsgut 230

Gebrauchsnutzen 230 Gefühl 4, 11 ff., 19f., 71 f., 80f. Angst- 13f., 25ff. Furcht- 13f., 25ff. Geltungsmotiv 30f., 230 Gesamtmarkt-Modell 145, 153 Geschenkartikel 82 Geschlecht (männlich/weiblich) 50 Gestaltgesetz 73 f. Gestik 18 Gesundheit 25 Gewerblicher Einkauf 181 ff. Gewinnmotiv 24 Gewohnheit 34. 41, 84, 231

Glaubwürdigkeit 27, 30, 53ff.. 65, Gleichgewichtstheorie 66 ff.

Jugendliche

Kauf -absieht 40, 42, 129

Protokoll 15,

81

Kaufentscheidungspro-

Handelsbetrieb als Käufer 211 ff. Handelsware 211 ff. Haushaltstheorie 3 Hochdruckverkauf 65, 79 Homogenitätsprämisse 145, 148 Hybrides Kaufverhalten 33, 231

Ich-Beteiligung 32f., 54, 81, 83, 95, Idealprodukt 47, 49, 172 Image 39, 75, 172, 231

131

Impulskauf lOff., 18, 38, 42, 80, 84, 140, 181, 232 Indikatoren 232 Motorische- 18

15

7 ff. 135 ff. -Verhaltensmodelle 8 -Wahrscheinlichkeit 151 ff.. 168 f. -Zufriedenheit 129, 134 Gruppen- 113 ff., 181 ff. Impuls- lOff., 18, 37, 41, 80, 85 Kollektiv- 113ff. Affektgesteuerter- lOff., 18, 38. 42, 80, 84, 140, 181 Begrenzter- 10, 38, 84, 182 Extensiver- 9, 18, 38, 54, 76, 84, 131 ff., 181, 211 Habitualisierter- 9. 38, 42, 68, 84, 89. 182, 211 Käufer -kategorien 7, 9 -markt 233 Handelsbetriebe als- 211 ff. Industriebetriebe als- 182 ff. Konsumenten als- 11 ff. Kindchenschema 14, 19 Kinder 51, 100, 116f. Körpersprache 18 Kognition 4, 11, 71 ff., 78ff. Kognitive Lerntheorie 89ff., 234 Kollektivkauf 113ff., 181 ff., 234 Kommunikation -sabsicht 54, 61 -sagent 51 -sinhalt 57 ff. -sstil 27, 63 f. -stheorie 50 ff. Bild- 60, 95 Einstufige- 105, 229 Text- 57 ff. Zweistufige- 105f., 236, 246

-entscheidungprozeß

zeß 9, 38, 42, 68, 84, 89, 182, 211, 231 Halo-Effekt 74f., 231

Imitations-Lernen 109ff., 232

100, 116f.

Kannibalisierungseffekt

Gremium 185ff., 21 Iff. Grundnutzen 231 Gruppe 96ff., 231 -nforschung 96 ff. -nkauf 113 ff., 181 ff. Bezugs- 4, 77, 99 Fremd- 99 Mitgliedschafts- 99 Primär- 98 f. Referenz- 99 Sekundär- 99 f. Habitualisierter

Physiologische- 17 f. Verbale- 15 f. Industriebetriebe als Käufer 182 ff. Information 7Iff., 134 -sbedürfnis 84, 101 -sselektlon 134 -ssucher 84, 105 -überlast 33 Schlüssel- 75 f. Innovatoren Ulf., 232 Inspektionsgut 77, 232 Intelligenz 5Iff., 62 Interaktion, soziale 232 Interaktionsansatz 207 ff. Interpersonen-Konflikt 37, 115, 232 Interrollen-Konflikt 98, 104, 232 Intrapersonen-Konfllkt 35f., 232 Intrarollen-Konflikt 98, 104, 233 Investitionsgüter 182ff., 233 Involvement 33, 54, 81. 83, 95, 131, 233 Irradiationsphänomen 73, 233 Irritationseffekt 94

Süchwortverzeichnis

Kommunique 57 ff. Kompetenz (des Kommunikanten) Konditionierung

54

Klassische- 86ff, 233 Operante- 87ff., 237

Konflikt 35ff, 115ff, 209f., 234 -lösung37, 116, 192. 210 Appetenz-Appetenz- 36 Appetenz-Aversions- 37 familialer- 37, 115ff. Interpersonen-37, 115ff. Interrollen- 98, 104 Intrapersonen- 35 f. Intrarollen- 98, 104 Motiv- 35 ff. Rollen- 98, 104 Konstrukte, hypothetische 5, 231 Konsumentenverhalten 11 ff. Konsumgut 234 Kontlguitätsprinzip 86 ff

Kontrollphase 7 Kostensenkungsmotiv 24 Ladenwahl-Modelle 146 Lebensstil 33

Lebenszyklus

Familien- 113f, 230 Produkt- lllff, 238 Leistung, auffällige 31, 82. lOOff. Leitbild 109ff, 235 -Werbung 32, 109ff, 235 Lernen 4, 85ff, 109ff., 153, 235 Aktives- 95 Beobachtungs- 101 f. Imitations- 109 ff. Kognitives- 89ff, 234 Modell- 109 ff. Passives- 95 Probalistisches- 150 ff. Soziales- 109 ff. Über- 94 Verbales- 90 ff. Lernkurve 93. 235 Lernmodell, lineares 150 ff. Lerntheorie 85 ff, 109 ff, 168 Letzteindruckseffekt 63, 93, 236 Lexikographische Strategie 215, 236 Lieferantenbewertungssystem 201 ff. Likert-Skalierung 43 f.

Magnitudeskalierung 17,

236 Marke -nartlkel 236 -ntreue 42, 67, 77, 129 -nwahlmodeU 125ff., 146, 172ff. -nwahlverhalten, zyklisches 153 Markeungkonzeption 1 ff., 236 Markierung 87, 92 Makro-Modell 145, 155 Markoff-Modell 147 ff.

Marktmodell, psychologisches 172 ff.

Materialeinkauf 196 ff. Materialportfolio 203 ff. Meinungsführer 4, 77, 96, 104ff., 110, 112, 236

265

Me-too-Produkt 87 Mikro-Modell 145, 153 Mimik 18

Mitgliedschaftsgruppe 99

Mode 31, 35 Modell-Lernen 109f., 236 Motiv 4, 18ff.. 128, 236 -konflikt 35 ff. -theorie 2Iff. Abwechslungs- 35 Bequemlichkeits- 24 f. Emotions- 13. 32 f. Geltungs- 30 f. Gewinn- 24 Nachahmungs- 31 f. Ökologie- 33ff., 205ff, 223 Sicherheits- 25 ff. Zeitersparnis- 24 Motivation 4, 6, 13, 18ff. 71 f., 120, 236 Motorik 18

Mund-zu-Mund-Werbung 69f, 77, 112, 236

Musterzuordnungsverfahren

16 f.

Nachahmungsmotiv 31 f.

Nach-Kauf-Dissonanz 67, 210, 236 Nach-Kauf-Werbung 67f., 236 Negativwerbung 87 f. Neuprodukt 76, 82. 111 ff. Norm, soziale 41, 97 ff, 236

Ökologiemotiv 33 ff,

205ff, 223 Ökonometrische Modelle 6f, 141 ff. 155. 236

Operationalisierung 130, Optimierungsphase 7 Optische Täuschung 73 Overhearing 55, 238

238

Paarvergleich 48

Panel 144 f. Pantomimik 18 Partialmodell 6ff, 11 ff, 238 Persönlichkeitsmerkmale des Kommunikanten 50 ff. des Kommunikators 53 ff Polaritätsprofil 16, 238 Portfolio-Ansätze 203 ff. -

-

Prädisposition, persönliche 83,

120

Preis 34, 230

Primacy-Effekt 63, 93, Primärgruppe 98 f. Priming 72

238

Probabilistlsche Theorie 139 ff, 238

Problemhaftlgkeit (von Produkten) 82, 238 Product Placement 55, 239 Produkt -beurteilung 38 ff, 75 f. -differenzierung, emotionale 32 -gestaltung 47, 73, 75 -kategorien 9, 82 f. -Lebenszyklus 111 ff, 238 -qualität 76 f. -treue 42, 67, 77, 129

266

Stichwortverzeichnis lOOff.

Auffälliges- 31, 82,

Sozialdruck 80

High interest- 82, 231 High involvement- 82

Sozialisation, antizipatorische 100, 242 Soziologische Modelle 5, 96 ff. Soziometrie 107, 243 Speciality goods 82, 243 Spontankauf lOff., 18, 38, 42, 80, 84, 140. 181, 243 Sprachrealismus 81, 243

Low interest- 32, 236 Low involvement- 32 Me-too- 87 Neu- 76, 82, 111 ff. Problemhaftes- 82 Produktivgüter 182 ff.

S-R-Ansatz 243 S-S-Ansatz 243 Stabilitätstest 178 f. Stationäritätsannahme 148 Status, sozialer 101 f., 105, 243 Status (des Kommunikators) 54 Stochastische Modelle 3f., 6f., 139ff.. 155f., 243 Störgröße 141 f. Strategietest 178 f. Strukturmodelle 3ff., 8, 11 ff., 155, 243 Suchphase 7 Systemansatz 5, 8, 11 ff., 155, 244

Programmanalysator 17, 239 Programmpolitik 22 Psychologische Modell 8, 11 ff. Pupillengröße 15, 17 f. Qualität 73, 76f.,

81

Ratingskala 20 f.

Reaktanztheorie 26, 64f., 239 Reaktionsfunktionen 141 ff. Recency-Effekt 63, 93, 239 Referenzgruppe 99, 239 Referenzwerbung 32 Reiz -Diskrimination 87, 239 -Extinktion 87, 239 -Generalisierung 87, 239 -Reaktions-Theorie 85 ff. Schlüssel- 14f. Reliabilität 239 Risiko 71. 76f., 240 -bereitschaft 76 -bewußtsein 76 f. -neigung 83 -Schub-Phänomen 118f.. 240 -theorie 71 Rolle, soziale 97ff., 103f., 240 Rollenkonflikte 98, 104. 240 Rollentheorie 96 ff.

Rollenverteilung (in Verkaufsteams)

Tachistoskop 78,

Testimonialwerbung 102 Textkommunikation 57 ff. Totalmodell 6, 8. 120ff., 244 Trading up 23 Trommsdorff-Ansatz 47ff., 244 Überlernen 94, 244 u-Hypothese, umgekehrte

Unterschwellige Wahrnehmung 209

5 Iff.

Center 207 ff. Semantisches Differential 16. 44, 241 Servicepolitik 22, 241 Shopping goods 82, 241 Sicherheitsmotiv 22, 25 ff. Signifikanztest 242 Simulationsmodelle 3. 8, 154ff.. 242

242

S-O-R-Ansatz 125ff., 242

77 f.

Unzufriedenheit 66ff., 134

Selbstwertgefühl (des Kommunikanten)

Sleeper-Effekt 55f.,

20, 26,

14.

235, 244 Umweltfaktoren 187 f.

Sachkenntnis (des Kommunikators) 54 Sanktionen 97 f. Satzergänzungstest 20 Schleichwerbung 55 Schlüsselinformanten 108, 240 Schlüsselinformation 75f., 240 Schlüsselreiz 14 f. Schlußfolgerungsgrad 65f., 241 Scoring-Ansatz 202, 223 f. Sekundärgruppe 99 f. Selbsteinschätzung (des Kommunikanten) 5 Iff. Selbstvertrauen (des Kommunikanten) 27ff., 5Iff.

Selling

244

Testbericht 76

Validität 178f., 244 Variable, intervenierende 5, 232, 244 Variety seeking 245 Verbales Lernen 90ff., 245 Verbraucherverhalten 11 ff. Verbrauchsgut 245 Vergessen 87f., 94f., 153 Verkäufermarkt 245

Verkauf, persönlicher 24ff., 37, 58ff.. 62ff., 79, 81, 89f., 103, 105, HOff., 117, 119

Verkaufsförderung 245 Verpackung 71 ff. Versorgungskauf 33. 245 Verständlichkeit 58 ff. Verstärkung 41, 88 Vertrauensgut 77, 245

Vetrauenswürdigkeit (des

Kommunika-

tors) 53

Vorauswerbung

112

Vor-Kauf-Dissonanz 67, 246 Vorsichts-Schub-Phänomen 119, 246

Wahrnehmung 4, Unterschwellige-

11, 71ff., 128, 246 77 f.

Wahrscheinlichkeit (des Kaufes) 168 f. Warentest 76

151 ff.,

Süchwortverzeichnis Wear-out-Effekt 94, 246 Werbewiederholung 94 f.

Werbung 12ff., 22ff., 55f., 60ff..

71 ff.. 77ff., 85ff. 103ff.. 1090., 160ff, 175,

246 Assoziations- 86 Einführungs- 112 Ertnnerungs- 93 f. Image- 94 Leitbild- 32. 109 ff. Mund-zu-Mund- 69f., 77, 112 Nach-Kauf- 67 f. Negativ- 87 f. Referenz- 32

267

Schleich- 55 Testimonial- 102

Unterschwellige-

77 f.

Voraus- 112

Wiederholungskauf 66 ff..

148

Zeitdruck 79

Zeitersparnismotiv 24

Zero-Order-Modell 146 Ziele (der Käufer) 18 ff. Zufallskomponente 140. 144 Zufriedenheit 66ff.. 134. 246 Zusatznutzen 246

Zweiseitige Argumentation 61 ff.

246

Im weiteren

von

Prof. Dr. Axel Bänsch im

R.Oldenbourg Verlag

Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik 7. Überarb.

u. erw.

Auflage

Aus dem Inhalt:

Verkauf als soziale Interaktion. Psychologische und soziologische Grundlagen der Verkaufsoptimierung. Phasen des Verkaufsvorganges. Kontakt, Verhandlungen, Demonstrationen, Preisargumentationen, Abschlußaktionen, Anschlußverkäufe. Struktur und Rollenverteilung in Einkaufsteams und Verkaufsteams. Aus Beurteilungen: Die Fülle von psychologisch abgestützten Demonstrations- und Aktivierungstechniken wird auch gestandene Chef-Verkäufer erstaunen. ...

(Mitteilungen der Forschungsstelle für den Handel) Seine Pluspunkte: Klare Systematik und wissenschaftliche Gründlichkeit. Trotz der beachtlichen Breite des Spektrums entsteht keine Langatmigkeit.

(Rationeller Handel) Darstellungsweise werden psychologische und soziologische Grundlagen zur Ableitung des optimalen Verkäuferverhaltens unter In einer seriösen

besonderer Berücksichtigung der Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer behandelt, ohne daß dabei der Praxistransfer verloren gehen würde.

(Prof.

Dr. P. Sauermann, in:

Marktpsychologie)

Ein Buch, das auch für Kunden sehr aufschlußreich ist, weil es darlegt, mit welchen rhetorischen und psychologischen Techniken heutzutage im Verkauf gearbeitet wird.

(Hamburger Abendblatt)

Buchanzeige Aus Stirnmen zu

Vorauflagen von

Käuferverhalten Ein kompakter Überblick zum Verhalten privater und gewerblicher Käufer. Im Mittelpunkt stehen die betriebswirtschaftlich relevanten Grundkonzepte zur Erklärung, Prognose und/oder Beeinflussung dieses Verhaltens. Das hat Praxisbezug in Permanenz.

(forum 6/84) immer wieder muß sich die Wirtschaft dem Verhalten der Käufer anpasoder es beeinflussen, wenn Markterfolge eintreten sollen. Der Autor leiDer Verfasser präsentiert nicht stet dabei wissenschaftliche Hilfestellung. nur Ansätze und Modelle, sondern analysiert sie auch kritisch, vor allem im Blick auf ihren Realitätsbezug. (DIE WELT v. 6.11.84) ...

sen

...

Aufgegriffen

werden insbesondere die

aus

betriebswirtschaftlicher Sicht

relevanten

Erkenntnisse, was das Werk besonders für Betriebswirte bzw. im Marketing tätige Leser interessant macht. Hervorzuheben ist schließlich,

daß Bänsch auf die

eingeht.

Ergebnisse zum Verhalten betrieblicher Käufer speziell

(THEXIS 3/90)

informiert wissenschaftlich fundiert, aber doch leicht verständlich über die Möglichkeiten zur Erklärung, Prognose und Beeinflussung des Verhaltens von Konsumenten und von gewerblichen Käufern (Einkaufsverhalten der Industrie und des Handels). ...

(Handelsblatt v. 28.10.96)

Im weiteren

von

Prof. Dr. Axel Bansen im

Oldenbourg Verlag

König Kunde

Leitbild für dauerhafte

Verkaufserfolge

Zum Inhalt: Der Verkauf ist durch die Marktentwicklungen schwieriger geworden. In aller Regel haben die Kunden die große freie Auswahl unter einer Vielzahl von Handels- und Dienstleistungsunternehmen.

Das Buch belegt, daß eine Rückbesinnung auf das „König Kunde-Leitbild" am ehesten Erfolgsaussichten öffnet, erweitert und sichert. Entscheidend ist dabei aber, dieses Leitbild richtig zu verstehen und einzusetzen.

Entsprechend wird zunächst erklärt, wie dieses Leitbild zu interpretieren ist. Es folgen detaillierte Erläuterungen zur konsequenten Umsetzung dieses

Leitbildes: Was erwarten Kunden und wie können Verkäufer diesen Er-

wartungen generell und speziell in einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses

entsprechen?

Zur Ausführung: In

einfacher, bildhafter Sprache wird durchgehend unmittelbarer Pra-

xisbezug hergestellt.

Der Basistext ist durch

optisch abgesetzte

Sonder-

(u.a. „Autoverkäufer und Ehrlichkeit", „Bankpersonal und Verständlichkeit", „Handwerker und Zeit") sowie unterhaltsam illustrierende

themen

Sprüche und Reime aufgelockert.