Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt [1 ed.] 9783428511341, 9783428111343

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ARMIN ROTT

Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Femsehmarkt

Schriften zu Kommunikationsfragen Band 35

Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt

Von

Armin Rott

Duncker & Humblot . Berlin

Die Wirtschafts- und Sozial wissenschaftliche Fakultät der Universität Dortmund hat diese Arbeit im Jahre 2002 als Dissertation angenommen.

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Alle Rechte vorbehalten

© 2003 Duncker & Humblot GmbH, Berlin

Fotoprint: Berliner Buchdruckerei Union GmbH, Berlin Printed in Germany ISSN 0935-4239 ISBN 3-428-11134-6 Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706 §

Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im November 2002 von der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Dortmund als Dissertation angenommen. Entstanden ist sie während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Angestellter am Lehrstuhl für Wirtschaftspolitik. Mein Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Hartmut Berg. Herrn Prof. Dr. Ulrich Teichmann möchte ich für die Übernahme des Zweitgutachtens und Herrn Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller für sein Engagement als drittes Mitglied der Promotionskommission danken. Großen Dank schulde ich meinen Freunden und Kollegen Prof. Dr. Jens Müller, Dr. Stefan Schmitt und Dipl.-Volksw. Katharina Wacker für zahlreiche Ideen, Anregungen und Verbesserungen. Für ihre stete Unterstützung danke ich herzlich Judith Pera und vor allem meinen Eltern.

Dortmund, im Dezember 2002

Armin Ratt

Inhaltsverzeichnis Einleitung ...................................................................................................................... 19

Kapitel J Spezifika der Fernsehbranche

22

A. Produktion der Inhalte ...................... ,........................................................................ 22 B. Programmveranstaltung ............................................................................................. 23 1. Produkt und Produktdifferenzierung .................................................................. 23 H. Mengengröße und Kostenverläufe ..................................................................... 25 C. Distribution ............................................................................................................... 3 I D. Konsum ..................................................................................................................... 33 1. Nichtrivalität und Inflexibilität .......................................................................... 33 H. Informationsmängel ........................................................................................... 33 III. Externe Effekte .................................................................................................. 35 IV. Meritorik ............................................................................. ;.............................. 37 E. Rechtlicher Rahmen und Regulierung ....................................................................... 39 1. Verfassungsrechtliche Grundlagen ..................................................................... 39 H. Öffentlich-rechtlicher Rundfunk ........................................................................ 41 III. Vielfaltsichernde Maßnahmen im privaten Rundfunk ....................................... 43 IV. Marktzutrittskontrolle ........................................................................................ 44

Kapitel 2 Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

47

A. Werbefinanzierung von Medien ................................................................................ 47 B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens ................................................... 51 1. Grundlegende Zusammenhänge im Überblick ................................................... 51 H. Aktionsparameter und Optimierungskalkül. ....................................................... 54 III. Einflussgrößen und Wirkungszusammenhänge .................................................. 59 I. Erlöse und Kosten .......................................................................................... 5 9 2. Gewinnmaximierung auf Zuschauer- und Werbemarkt.. ................................ 61 IV. Ein Beispiel zur Illustration ............................................................................... 63 1. Einsatz primärer Aktionsparameter ................................................................ 64 2. Strategische Optionen auf dem Werbemarkt.. ................................................ 66

8

Inhaltsverzeichnis

3. Ansatzpunkte auf dem Zuschauermarkt ......................................................... 68 4. Position auf den Input-Märkten ..................................................................... 70 V. Zusammenfassung .............................................................................................. 71 C. Wirkungsanalyse ....................................................................................................... 73 I. Vorteile und Vorbehalte ..................................................................................... 73 II. Alternative Finanzierungsformen ....................................................................... 80 I. Gebühren ........................................................................................................ 80 2. Preise .............................................................................................................. 83 III. Zwischenfazit ..................................................................................................... 85 D. Rechtlicher Rahmen und Regulierung ....................................................................... 87 I. Grenzen der Werbefinanzierung ........................................................................ 87 II. Beurteilung und Reformerfordernisse ................................................................ 91

Kapitel 3 Entwicklung und Struktur des Fernsehmarktes

95

A. Anfänge werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland ............................................ 95 B. Eintritt und Etablierung privater Anbieter ................................................................. 99 I. Theorie der Markterschließung bei Werbefinanzierung ..................................... 99 II. Phasen der Marktentwicklung .......................................................................... 109 C. Struktur und Wettbewerb im werbefinanzierten Fernsehen ..................................... 113 I. Vor- und nachgelagerte Märkte ....................................................................... 113 I. Programm-Input-Produktion ........................................................................ 113 2. Distribution .................................................................................................. 118 II. Anbietergruppen .............................................................................................. 119 III. Zuschauermarkt. ............................................................................................... 122 IV. Werbemarkt ...................................................................................................... 124

Kapitel 4 Markt- und Mobilitätsbarrieren

128

A. Fernsehmarktspezifische Eintrittshürden ................................................................. 129 B. Werbe finanzierung als zusätzliches Hemmnis ......................................................... 132 C. Mindestmarktanteile werbefinanzierter Fernsehsender in Deutschland ................... 135 I. Break-even-Analyse bei Werbefinanzierung .................................................... 135 I. Grundmodell ................................................................................................ 135 2. Mengengröße ............................................................................................... 137 3. Erlös- und Kostenfunktion ........................................................................... 138 II. Erlöse, Kosten und Mindestmarktanteile werbefinanzierter Vollprogramme .. 140 l. Empirische Hinweise zur Bestimmung der Erlösfunktion ........................... 140 2. Langfristiger Kostenverlauf von Vollprogrammen ...................................... 143

Inhaltsverzeichnis

9

3. Break-even-Intervall .................................................................................... 145

III. Fazit ................................................................................................................ 147

D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Fernsehmarkt ......................... 149 I. Murdoch, tm3 und die Champions League ...................................................... 150 11. Erfolgreicher Start - erste Probleme ................................................................ 152 III. Attraktivität und Akzeptanz: Defizite bei tm3 .................................................. 155 IV. Der Rückzug Murdochs aus dem werbefinanzierten Fernsehen ....................... 159 V. Werbefinanzierung und potenzielle Konkurrenz: Befund und Fazit.. .............. 161

Kapitel 5 Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

163

A. Nachfrage auf dem Zuschauermarkt ........................................................................ 163 I. Langfristige Entwicklung ................................................................................. 164 11. Kurzfristige Schwankungen der Zuschauernachfrage ...................................... 168 1. Bestimmungsgründe der täglichen Sehdauer ............................................... 168 2. Stärke der Einflussfaktoren .......................................................................... 171 III. Zuschauernachfrage im Tagesverlauf. .............................................................. 180 IV. Programmwahl ................................................................................................. 184 1. Grundsätzliche Überlegungen ...................................................................... 184 2. Sendungsspezifika und Senderimage ........................................................... 185 3. Audience-Flow und Programmwahlverfahren ............................................. 187 V. Zuschauernachfrage und Werbevermeidung .................................................... 190 I. Umfang der Werbevermeidung .................................................................... 191 2. Determinanten des Zapping ......................................................................... 192 B. Nachfrage auf dem Werbemarkt .............................................................................. 196 I. Entwicklung des Gesamtmarktes ...................................................................... 196 11. Saisonalität und tageszeitliche Verteilung ....................................................... 203 III. Mikroökonomische Bestimmungsgründe ........................................................ 208

Kapitel 6 Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

211

A. Marktsegmentierung ................................................................................................ 211 B. Beschaffung, Entwicklung, Produktion ................................................................... 215 C. Programmplanung ................................................................................................... 223 I. Saisonale und tageszeitliche Programmplanung .............................................. 224 11. Strukturelle Programmplanung ........................................................................ 228 III. Audience-Flow-Strategien ............................................................................... 230 1. Programm ..................................................................................................... 230 2. Werbung ....................................................................................................... 233

10

Inhaltsverzeichnis

IV. Konkurrenzorientierte Programmplanung ........................................................ 235 D. Nachfragekreation durch Programm-Events ............................................................ 238 E. Image, Markierung und Kommunikation auf dem Zuschauerrnarkt ........................ 242 F. Verhalten auf dem Werbemarkt.. ............................................................................. 243 I. Preispolitik ....................................................................................................... 244 I. Tarifstruktur und Preisdifferenzierung ......................................................... 244 2. Marktentwicklung und Preiswettbewerb ...................................................... 248 II. Produktpolitik .................................................................................................. 252 III. Service und Kommunikation ............................................................................ 255 G. Wettbewerbsintensität und Marktergebnis .............................................................. 257

Fazit ............................................................................................................................. 263

Literaturverzeichnis ........................................................... ........................................ 270 Sachwortverzeichnis ................................................................................................... 284

Tabellenverzeichnis Tabelle 2-1: Auswirkungen von Parametervariationen der Werbenachfrage auf die Modellgrößen ................................................................................ 68 Tabelle 2-2: Auswirkungen von Parametervariationen der Zuschauernachfrage auf die Modellgrößen ................................................................................ 69 Tabelle 2-3: Auswirkungen von Pararnetervariationen der Kostenfunktion auf die Modellgrößen ................................................................................ 70 Tabelle 3-1: Marktanteile von TV -Sendern in Deutschland 1980-2000 .................... 111 Tabelle 3-2: Konzentrationsentwicklung auf dem Zuschauermarkt 1950-2000 ......... 123 Tabelle 3-3: Zuschauermarktanteile 2000 nach Altersgruppen ................................... 124 Tabelle 3-4: Konzentrationsentwicklung auf dem Werbemarkt 1950-2000 ............... 126 Tabelle 4-1: Einfluss des Zuschauermarktanteils auf den Werbemarktanteil - Schätzergebnisse .................................................... 141 Tabelle 4-2: Zusammenhang von Zuschauermarktanteil und Aufwand - Schätzergebnisse .................................................................................. 144 Tabelle 4-3: Break-even-Anteile auf dem Zuschauermarkt... ...................................... 146 Tabelle 4-4: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile von Champions-League-Übertragungen bei RTL und tm3 ............................ 157 Tabelle 5-1: Entwicklung der Fernsehnachfrage 1991-1999 ...................................... 167 Tabelle 5-2: Durchschnittliche tägliche Sehdauer 1996-2000 in Minuten ................. 170 Tabelle 5-3: Deskriptive Statistik zur täglichen Sehdauer und den meteorologischen Daten ......................................................................... 172 Tabelle 5-4: Determinanten der Sehdauer. .................................................................. 174 Tabelle 5-5: Elastizitäten der Umweltvariablen .......................................................... 175 Tabelle 5-6: Determinanten der Sehdauer nach Wochentagen .............. ..................... 178 Tabelle 5-7: Werbevermeidung und Altersstruktur ..................................................... 195

12

Tabellenverzeichnis

Tabelle 5-8: Entwicklung des Werbemarktes 1991-2000 ........................................... 197 Tabelle 5-9: Entwicklung der Nachfrage nach Werbezeit in Stunden pro Jahr ........... 198 Tabelle 5-10: Nettowerbeumsätze deutscher Fernsehsender 1986-2000 ...................... 199 Tabelle 5-11: Werbezeitenauslastung der zehn werbestärksten Sender 1999 ............... 207 Tabelle 6-1: Programminvestitionen werbefinanzierter Vollprogramme 1999 ........... 216 Tabelle 6-2: Novitätsgrad ins Programm genommener Formate ................................. 222 Tabelle 6-3: Nachfragekreation ausgewählter Programmereignisse in Minuten täglicher Sehdauer .................................................................................. 241 Tabelle 6-4: Angebot, Nachfrage und Preise auf dem Werbemarkt.. .......................... 250 Tabelle 6-5: Programmsponsoring bei privaten TV -Anbietern 1998-2000 ................ 253 Tabelle 6-6: Kumulierte Gewinne und Verluste werbefinanzierter TV -Sender. ......... 260

Abbildungsverzeichnis Abbildung I-I:

Kurzfristige Fixkostendegression am Beispiel ausgewählter TV -Serien mit unterschiedlichen durchschnittlichen Minutenkosten (km) ............................................................................ 27

Abbildung 1-2: Zusammenhang zwischen Zuschauermarktanteilen und Kosten privater Vollprogrammanbieter und Spartensender 1990-1998 ......... 30 Abbildung 1-3: Langfristige Gesamt- (K), Durchschnitts- (DK) und Grenzkostenverläufe (GK) in Abhängigkeit von unterschiedlichen Zuschauermarktanteilen ............................................................................................... 31 Abbildung 1-4:

Spezifika der Fernsehbranche ............................................................. 38

Abbildung 2-1:

Grade von Werbefinanzierung bei der Bereitstellung von Medien .... .48

Abbildung 2-2: Dreieckstausch der Werbefinanzierung .............................................. 49 Abbildung 2-3:

Der werbefinanzierte Fernsehmarkt in Deutschland ........................... 52

Abbildung 2-4:

Direkte und indirekte Wirkungen des Aktionsparametereinsatzes auf Zuschauer- und Werbemarkt ........................................................ 57

Abbildung 2-5:

Iterative Bestimmung der optimalen Kombination von Zuschauermarktanteil und Werbezeit ................................................. 63

Abbildung 2-6: Gewinne in Abhängigkeit vom Marktanteil z auf dem Zuschauermarkt und ausgestrahlter Werbezeit T.. ................ .............. 65 Abbildung 2-7: Optimierung bei Werbezeitenregulierung ........................................... 66 Abbildung 2-8: Erlös- und kostenrelevante Einflussgrößen werbefinanzierter Fernsehanbieter .................................................................................. 72 Abbildung 2-9: Vergleich der Wohlfahrtswirkungen von Werbe- und Entgeltfinanzierung im Fernsehen ...................................................... 74 Abbildung 2-10: Programmbereitstellung bei Werbefinanzierung ................................ 77 Abbildung 2-11: Programm- und Zuschauerausrichtung werbefinanzierter und öffentlich-rechtlicher Vollprogramme 200 I ................................ 82 Abbildung 3-1: Positionierung eines öffentlich-rechtlichen Monopolisten im einfachen Hotelling-Modell ........................................................ IOO

14

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3-2: Marktaufteilung nach Eintritt eines privaten Anbieters .................... 102 Abbildung 3-3: Homogenes Angebot im Gleichgewicht ........................................... 102 Abbildung 3-4: Wohlfahrtswirkung der "excessive Sameness" versus Differenzierung im Angebot.. ................................................ 103 Abbildung 3-5: Positionierung und Zuschauerreichweite eines öffentlich-rechtlichen Anbieters x ................................................... 106 Abbildung 3-6: Positionierung und Zuschauerreichweite von zwei Programmanbietern x und y .......... .................................................... 107 Abbildung 3-7: Marktabdeckung und Senderpositionierung bei Wettbewerb ........... 108 Abbildung 3-8: Zuschauer- und Werbemarktanteile privater und öffentlich-rechtlicher Anbieter bei Auftreten der Sender der "zweiten Generation". 112 Abbildung 4-1: Zusammenhang von Zuschauer- und Werbemarktanteilen privater und öffentlich-rechtlicher Sender 1986-1998 ..................... 139 Abbildung 4-2:

Grafische Ermittlung der Gewinnschwelle bei unterschiedlichen Kostenverläufen ................................................................................ 147

Abbildung 4-3:

Entwicklung der technischen Reichweiten 1987-1999 .................... 154

Abbildung 4-4:

Durchschnittliche Zuschauerreichweiten bei Spielen der Champions League 1998-2000 ........................................................ 156

Abbildung 4-5: Zuschauermarktanteile von RTL und tm3 in der Saison 1998/1999 und 1999/2000 ............................................................... 158 Abbildung 5-1:

Entwicklung der durchschnittlichen täglichen Sehdauer 1996-2000 ........................................................................ 169

Abbildung 5-2: Tägliche Sehdauer und Wetterdaten 1996-2000 .............................. 176 Abbildung 5-3: Tageszeitlicher Verlauf der Zuschauernachfrage in Deutschland ..... 181 Abbildung 5-4:

Preisentwicklung von Werbung in den klassischen Medien 1990-2001 ........................................................................... 201

Abbildung 5-5:

Entwicklung der relativen Kontaktpreise in klassischen Medien 1990-2001 ........................................................................... 202

Abbildung 5-6:

Saisonale Schwankungen auf dem deutschen Werbemarkt 1996-2000 ................................................................... 205

Abbildung 6-1: Saisonaler Verlauf neu ins Programm genommener Erstausstrahlungen und Wiederholungen ......................................... 224

Abbildungsverzeichnis

15

Abbildung 6-2:

Saisonaler Verlauf neu ins Programm genommener Formate und Staffeln ...................................................................................... 225

Abbildung 6-3:

Verteilung von Erstausstrahlungen und Wiederholungen nach Dayparts ........................................................................................... 227

Abbildung 6-4:

Ausgewählte Prinzipien der Audience-Flow-Optimierung ............... 231

Abbildung 6-5:

Kreation, Substitution und Kannibalisierung von Zuschauernachfrage durch ein Programm-Event .............................. 239

Abbildung 6-6:

Saisonalität von Werbemarktnachfrage und Werbegrundpreis ......... 245

Abbildung 6-7:

Saisonale und tageszeitliche Tarifstruktur von ProSieben 1999 ....... 246

Abbildung 6-8:

Entwicklung der Tausenderkontaktpreise 1992-200 I ...................... 249

Abbildung 6-9:

Durchschnittlich gewährte Rabatte und Provisionen 1985-200 I .................................................................... 251

Abbildung 6-10: Gewinnentwicklung deutscher Fernsehsender 1988-200 I ............... 262

Abkürzungsverzeichnis AGF

Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

ALM

Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten

ElP

Bruttoinlandsprodukt

BVerfG

Bundesverfassungsgericht

BVerfGE

Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts

eR

Konzentrationsrate

DIW

Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung

DWD

Deutscher Wetterdienst

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

GWB

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

HH!

Hirschman-Herfindahl-Index

IfW

Institut für Weltwirtschaft an der Universität Kiel

KDLM

Konferenz der Direktoren der Landesmedienanstalten

KEF

Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten

KEK

Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich

MGM

MediaGruppe München

NWDR

Nordwestdeutscher Rundfunk

ROI

Return on Investment

RStV

Rundfunkstaatsvertrag

StGB

Strafgesetzbuch

TKP

Tausenderkontaktpreis

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Symbolverzeichnis a

Prohibitiv-Tausenderkontaktpreis

b

Preissensibilität der Werbetreibenden

C

Variable Kosten

c

Werbevenneidung der Zuschauer

E

Erlöse

F

Fixkosten

G

Gewinn

K

Gesamtkosten

I

Kostenparameter

m

Kosten pro Zeiteinheit (z.B. Minutenkosten)

M

Programmfixkosten pro Zeiteinheit

P

Werbegrundpreis pro Zeiteinheit

q

Kostenparameter

Q

Menge

R

Gesamtsendezeit

S

Verfügbare Zuschauerzahl pro Zeiteinheit

T

Werbezeit

V

Werbemarktvolumen

w

Werbemarktanteil

X

Menge an Zuschauerkontakten pro Zeiteinheit in Tausend

z

Zuschauennarktanteil

Einleitung Fernzusehen ist alltäglicher Konsum. Gut zur Hälfte wird er von privaten Unternehmen ermöglicht, die für ihr Angebot keinen Preis erheben, sondern ihre Einnahmen durch das Ausstrahlen von Werbung erzielen. Was den Rezipienten in der Regel selbstverständlich erscheint, ist ökonomisch überaus ungewöhnlich. Kein vergleichbar intensiv genutztes Gut steht seinen Nachfragern unentgeltlich zur Verfügung. Selbst in der Medienbranche, in der Werbeerlöse häufig einen großen Anteil der Gesamteinnahmen ausmachen, ist der Verzicht auf direkte Entgelte eine Ausnahme. Publizistisch genießt das werbefinanzierte Fernsehen als ein am Massengeschmack des Publikums und den Interessen der Werbetreibenden orientiertes Medium einen zweifelhaften Ruf. Auch das Bundesverfassungsgericht vermutet bei privaten Anbietern "Defizite an gegenständlicher Breite und thematischer Vielfalt". Nur im Zusammenspiel mit einem in "vollem Umfang funktionstüchtig[ en]" öffentlich-rechtlichen Rundfunk sei privates, also gewinnorientiertes Fernsehen mit der Rundfunkfreiheit zu vereinbaren. Das Interesse an der notwendigen Einnahmenerzielung konzedierend, wird der Marktzutritt für Programmveranstalter streng reguliert, das Einhalten der umfangreichen und komplexen Werberegeln kontinuierlich kontrolliert. Ökonomisch von Interesse ist werbefinanziertes Fernsehen, weil das Wissen über Funktionsweisen und Wirkungen von Marktprozessen überwiegend auf der Annahme fußt, die gehandelten Güter würden über Preise getauscht. Es ist nachvollziehbar, dass Ökonomen einem System, in dem diese zentrale Signalund Lenkungsgröße nicht zur Verfügung steht, mit Skepsis begegnen und seine Leistungsfähigkeit als grundsätzlich eingeschränkt ansehen. Die Vermutung, dass mit den öffentlich-rechtlichen Angeboten ein publizistisch höherwertiges Programm ermöglicht werden kann und mit dem Pay-TV eine ökonomisch überlegene, weil enger mit den Konsumentenpräferenzen verbundene Finanzierungsform zur Verfügung steht, hat dazu geführt, dass Bedingungen, Funktionsweise und Wirkung der Werbefinanzierung von Fernsehen meist nicht umfassend gewürdigt werden. Aus theoretischer und wirtschaftspolitischer Perspektive ist zu klären, auf welche Weise sich Markt- und Wettbewerbsprozesse vollziehen, wenn auf den Preis als Informations- und Steuerungs instrument verzichtet wird. Welche Me-

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Einleitung

chanismen infonnieren über Präferenzen und relative Knappheiten, welche Konsequenzen ergeben sich für die Güterallokation, die Entwicklung der Marktstrukturen und die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs? Welche wirtschaftspolitischen Eingriffe sind gegebenenfalls notwendig? Aus der Perspektive von Investoren und Unternehmen in der TV-Branche stellt sich etwa die Frage, unter welchen Bedingungen ein werbefinanziertes Programm im Wettbewerb Aussicht auf ökonomischen Erfolg hat. Wie kann das Wissen über die Besonderheiten des simultanen Agierens auf dem Zuschauerund dem Werbemarkt für die Unternehmenspolitik nutzbar gemacht werden? Die vorliegende Arbeit geht diesen Fragen nach. Mit den Methoden und Instrumenten der empirischen Wettbewerbsforschung werden die Wirkungen der Werbefinanzierung auf Struktur, Wettbewerb und Ergebnisse des deutschen Fernsehmarktes analysiert. Kapitell diskutiert dazu zunächst die allgemeinen Besonderheiten des Fernsehmarktes. Es zeigt sich, dass auf unterschiedlichen Stufen der Leistungserstellung unabhängig von der Finanzierungsfonn Besonderheiten vorliegen, die es von den Wirkungen der Werbefinanzierung zu trennen gilt und die gleichzeitig Bedingung für das Verständnis der Funktionsweise der Marktprozesse auch bei Werbefinanzierung sind.

Im Mittelpunkt von Kapitel 2 stehen die Funktionsweise der Werbefinanzierung und deren Wirkung auf die Güterallokation. Zudem werden Notwendigkeit und Fonnen der Regulierung dieser Finanzierungsfonn im Fernsehen aufgezeigt. Dazu wird zunächst das Prinzip der Werbe finanzierung von Medien grundsätzlich vorgestellt, es folgt eine detaillierte Modellanalyse der Funktionsweise werbefinanzierten Fernsehens, die an einem Beispiel illustriert wird. Anschließend wird die ökonomische Leistungsfähigkeit der Werbefinanzierung im Vergleich zu anderen Finanzierungssystemen analysiert und schließlich danach gefragt, welchen Regulierungen werbefinanziertes Fernsehen unterworfen ist und welche Refonnerfordernisse aus ökonomischer Sicht bestehen. Dabei wird deutlich, dass ein wesentlicher Teil der bestehenden Regulierungen nicht ökonomisch, sondern politisch und historisch erklärbar ist. Zu Anfang des Kapitels 3 wird die Entwicklung werbe finanzierten Fernsehens in Deutschland unter Bezugnahme auf unterschiedliche theoretische Ansätze zur Markterschließung nachgezeichnet und die bestehenden Marktstrukturen werden daraufhin geprüft, inwieweit sie günstige Voraussetzungen für die Funktionsfähigkeit des hier herrschenden Wettbewerbs bieten. Die Analyse der tatsächlichen Konkurrenz wird in Kapitel 4 um die Frage nach der Wirksamkeit potenziellen Wettbewerbs ergänzt. Hierzu werden die auf dem Markt wirksamen Marktzutrittsbarrieren detailliert analysiert, und es wird

Einleitung

21

anhand eines Fallbeispiels gezeigt, auf welche Weise Marktzutritte erfolgen könnten und wie wahrscheinlich sie sind. Kapitel 5 widmet sich der Nachfrage auf den beiden für werbefinanzierte Fernsehveranstalter primär relevanten Märkten und identifiziert und quantifiziert die jeweils relevanten Einflussgrößen. Breiter Raum wird dabei der Nachfrage auf dem Zuschauermarkt eingeräumt, weil hier wegen des Fehlens von Preisen andere Determinanten das Nachfragerverhalten bestimmen und gleichzeitig ein erheblicher Einfluss auf die Werbemarktnachfrage besteht. Kapitel 6 zeigt schließlich, wie die Anbieter auf die spezifischen Nachfragebedingungen reagieren und welche Aktionsparameter im Wettbewerb eingesetzt werden. Aus wettbewerbspolitischer Sicht werden Funktionsrahigkeit und Ergebnisse des Wettbewerbs unter den Bedingungen der Werbefinanzierung beurteilt. Abschließend werden in einem Fazit die zentralen Ergebnisse zusammengeführt, ausgewählte unternehmenspolitische Konsequenzen abgeleitet und wirtschaftspolitischer Handlungsbedarf aufgezeigt.

Kapitell

Spezifika der Fernsehbranche Der Fernsehmarkt weist eine Reihe von Eigenarten auf, deren Kenntnis Voraussetzung rur das Verständnis der in dieser Branche vorherrschenden Marktstrukturen und -prozesse ist. Mit Blick auf die Frage nach Funktionsweise, Einordnung und Bewertung der Werbefinanzierung ist eine Analyse der Branchenspezifika zweckmäßig, um die wesentlichen Besonderheiten des Fernsehmarktes von den durch unterschiedliche Finanzierungsformen verursachten Eigenarten zu trennen. Im Folgenden werden daher die allgemeinen, von der Finanzierung unabhängigen Branchenbesonderheiten des Fernsehens entlang der Wertschöpfungskette untersucht und die wichtigsten rechtlichen Rahmenbedingungen rur den Fernsehmarkt dargestellt.

A. Produktion der Inhalte Das Ausgangsmaterial, aus dem die Programmveranstalter (Fernsehsender) ein Gesamtprogramm zusammenstellen, sind die Programm-Inputs in Form von Beiträgen oder ganzen Sendungen. Sie werden von den Programmveranstaltern selbst oder in Zusammenarbeit mit Dritten produziert (Eigen- und Koproduktionen), von anderen Sendern übernommen (Übernahmen), im Auftrag der Veranstalter produziert (Auftragsproduktionen) oder extern beschafft (KaufjJfoduktion). Im Vergleich zu den anderen Wertschöpfungsstufen weist die IV-Input-Produktion nur wenige ökonomische Besonderheiten auf. Das Gut wird über Preise gehandelt, ist in der Regel durch Zahl und Zeitumfang leicht zu messen, Eigentumsrechte lassen sich meist problemlos definieren und durchsetzen. 1 Einige Besonderheiten unterscheiden die IV-Input-Produktion jedoch vom Produktionsprozess in anderen Branchen. So ist die Erstellung von Medienin1 V gl. hierzu ausfUhrlich Heinrich, J.: Marktstruktur .!.md Marktentwicklung im Sektor der TV-Input-Produktion, in: Kruse, J. (Hrsg.): Okonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland, München 2000, S. 89-105, hier S. 89 ff.

B. Programmveranstaltung

23

halten nur in Grenzen in planbare Prozesse integrierbar. Sie entstehen vielfach durch kreative Einfälle oder im Falle von Nachrichten spontan durch das Tagesgeschehen in Wirtschaft und Politik. Der Erfolg solcher Inhalte, gemessen an der Aufmerksamkeit der Zuschauer, ist kaum vorhersagbar. Gleichzeitig sind die Produktionskosten in der Regel fix und irreversibel, sie lassen sich also nicht an eine unerwartet geringe Nachfrage anpassen und im Falle eines Flops auch nicht durch andere Vermarktungsformen decken. Die Nachfrage der Programmveranstalter nach Programm-Inputs ist eine abgeleitete Nachfrage: Die Zahlungsbereitschaft der Sender hängt bei Gewinnorientierung maßgeblich von den erwarteten Erlösen ab, die mit der Ausstrahlung des Programms zu erzielen sind. 2 Bei der Erstellung von TV-Inputs ist häufig eine mediale Verbundproduktion möglich: 3 Soundtracks, Bücher zur Sendung, Internetangebote oder ergänzendes Informationsmaterial bei Ratgebersendungen sind Beispiele dafür, wie sich aus dem gleichen Ausgangsmaterial durch Weiterverarbeitung und Herauslösen einzelner Bestandteile neue Produkte erstellen lassen. Gleichzeitig sind Inhalte und Ideen durch den Aufbau von Verwertungsketten wiederholt nutzbar. 4

B. Programmveranstaltung I. Produkt und Produktdifferenzierung Die durch Input-Produzenten gefertigten Sendungen werden von den Programmveranstaltern redaktionell zu einem fortlaufenden Programm zusammengestellt. Diese Programmveranstalter oder - etwas weniger präzise - Fernsehsender, deren Tätigkeit unabhängig von der Finanzierungsform in der inhaltlichen und zeitlichen Programmgestaltung besteht, sind die Anbieter auf dem Zuschauermarkt. Fernsehprogramme oder Teile davon lassen sich nicht eindeutig als Gut oder Dienstleistung klassifizieren. Als Dienstleistung können sie gelten, weil sie immateriell sind und ihr Konsum stark an die Zeit gekoppelt ist.

2 Vgl. Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 151. 3 Vgl. Neumann, I.: Pay-TV in Deutschland, Wiesbaden 1998, S. 59 f. 4 Heinrich nennt diese "stete Verbreiterung und Verflachung bekannter und gleicher Inhalte" auch "Kaskadenjournalismus". Heinrich, J.: Medienökonomie - Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 45.

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Kapitell: Spezifika der Fernsehbranche

Allerdings sind Fernsehprogramme 5 - etwa als Videoaufzeichnung oder Programmsoftware in Archiven - in Grenzen auch lagerfähig. Wie einige materielle Güter auch unterliegen sie dabei einem Alterungsprozess. 6 Dieser ist in der Regel jedoch nicht physischer Natur, sondern zeigt sich in einer über die Zeit sinkenden Wertschätzung durch das Publikum. 7 Abstrahierend von konkreten programminhaltlichen Aspekten lässt sich die Variation des Basisprodukts "Programmangebot" im Rahmen der ökonomischen Theorie der Produktdifferenzierung analysieren. Veränderungen einzelner Produkteigenschaften (Sendeplatz, Ausstattung, Präsentationsform etc.) bewirken, dass Produkte (Sendungen) von den Nachfragern (Zuschauern) nicht als vollkommen substituierbar angesehen werden. Anbieter erreichen auf diese Weise eine engere Kundenbindung. Die Präferenzen der Nachfrager richten sich - so ein Ansatz der Theorie des Konsumentenverhaltens - nämlich nicht auf die Güter als solche, sondern auf Charakteristika oder Kombinationen von Eigen-

5 Als Programm wird im Folgenden die planvolle und zeitlich geordnete Folge von Darbietungen eines Veranstalters verstanden, die über eine im Voraus bestimmte Frequenz oder über einen im Voraus bestimmten Kanal verbreitetet werden. Ein Vollprogramm ist gekennzeichnet durch die Kombination vielfältiger Inhalte (Information, Bildung, Beratung, Unterhaltung), ein Spartenprogramm durch seine Beschränkung auf im Wesentlichen gleichartige Inhalte. Ein Programmschema ist die nach Wochentagen gegliederte Übersicht der Verteilung von Sendungen auf die tägliche Sendezeit. Eine Sendung ist ein inhaltlich zusammenhängender, in sich geschlossener, zeitlich begrenzter Teil eines Fernsehprogramms. Sendungen können aus einzelnen in sich geschlossenen Beiträgen bestehen. Inhaltlich zusammenhängende Sendungen mit gleichen Protagonisten und Schauplätzen, werden als Serie bezeichnet, die meist in mehreren Staffeln a 12 Folgen produziert wird. Thematisch zusammenhängende Sendungen können eine Reihe bilden. Eine Basisidee einer Sendung wird auch als Format bezeichnet. Vgl. hierzu Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 116 ff. sowie Karstens, E., Schütte, J.: Firma Fernsehen - Wie TV-Sender arbeiten, Reinbek bei Hamburg 1999, S. 493 ff. 6 Kruse unterscheidet hierbei "verderbliche" von "lagerfähiger" Programmsoftware. Neumann dagegen schlägt die Begriffe "potentialfaktorielle" oder auch "bestandsfähige" und "verbrauchsfaktorielle" Sendeinhalte bzw. Senderechte vor. Vgl. Kruse, J.: Märkte für Rundfunkprogramme, in: Mestmäcker, E.-J. (Hrsg.): Offene Rundfunkordnung, Gütersloh 1988, S.275-308 und Neumann, 1.: Pay-TV in Deutschland, Wiesbaden 1998, S. 59. 7 Gründe dafür sind eine dominierende Präferenz der Zuschauer für aktuelle Inhalte und Anmutungen sowie die durch Wiederholungen verursachte Langeweile. Gemildert wird dieser Wertverlust jedoch durch das Vergessen der Zuschauer, die Fluktuation des Publikums oder einen möglichen "Kult-" oder Nostalgie-Status bestimmter Programme. Die grundsätzlich auch intertemporale Nichtrivalität der Nutzung hat dazu geführt, dass Medieninhalte insbesondere von der Filmwirtschaft sequenziell verwertet werden. Dabei werden publikumswirksame Filme zeitlich versetzt in unterschiedlichen Medien (Kino, Video, Fernsehen) vertrieben. Die Reihenfolge richtet sich dabei vor allem nach der Höhe der erzielbaren Erlöse.

B. Programmveranstaltung

25

schaften, die in ihnen verkörpert sind. 8 Produkte sind dann lediglich Träger dieser Eigenschaften und Produktdifferenzierung stellt deren Variation dar. Auf dem Zuschauermarkt ist die Produktdifferenzierung der dominierende Aktionsparameter der Programmveranstaiter. Hilfreich ist die weitere Unterscheidung zwischen horizontaler und vertikaler Produktdifferenzierung. 9 Aus medienwissenschaftlicher Sicht mag eine solche Reduktion der vieWiltigen inhaltlichen Elemente eines Programms eine unzulässige Vereinfachung darstellen, für die ökonomische Analyse sind diese Kategorien jedoch zweckmäßig. Bei vertikal differenzierten Produkten handelt es sich um Güter, bei denen unter Konsumenten weitgehend Einigkeit über eine Rangordnung herrscht. Ein höherwertiges Produkt wird - bei gleichem Preis - immer vorgezogen. Eine Spielshow in aufwendiger Kulisse mit spektakulären Geräusch- und Lichteffekten und einem bekannten Moderator wird von den meisten Zuschauern als höherwertig wahrgenommen als die Umsetzung der gleichen Spielidee in einfacher Ausstattung mit einem unbekannten Moderator. Horizontal differenzierte Produkte hingegen unterscheiden sich in mindestens einer Eigenschaft, werden aber nicht von allen Nachfragern als einer anderen Variante überlegen eingeschätzt. Vielmehr wird die neue Kombination von Gütereigenschaften für einen Teil der Nachfrager attraktiver, während für andere Konsumenten ein anderes Eigenschaftenbündel die bessere Produktvariante darstellt. So wird ein "Tatort" etwa nicht einhellig als besser oder schlechter eingeschätzt als ein "Polizeiruf 110", eine Reisereportage nicht als einem Fernsehquiz überlegen usw. Insgesamt betrachtet, sind horizontal differenzierte Produkte also lediglich "anders", während vertikal differenzierte Angebote eindeutig als "besser" oder "schlechter" eingeordnet werden können.

11. Mengengröße und Kostenverläufe Probleme bereitet die Beantwortung der Frage, durch welche Größe sich die gehandelte Menge auf dem Zuschauermarkt messen lässt. Planungsgröße der

8 Vgl. Lancaster, K. J.: A new approach to consumer theory, in: Journal of Political Economy, Vol. 74,1966, No. 2, S. 132-157. 9 Für die Beschreibung des Wettbewerbsverhaltens auf dem Zuschauermarkt scheinen die Bezeichnungen horizontale und vertikale Produktdifferenzierung geeigneter als die häufig bemühte Bezeichnung "Qualitätswettbewerb". Denn nicht selten wird der Begriff der "Qualität" höchst subjektiv und wertgeladen verwendet. Zur Frage des Qualitätswettbewerbs vgl. auch Heinrich, J.: Qualitätswettbewerb und/oder Kostenwettbewerb im Mediensektor? In: Rundfunk und Fernsehen, 44. Jg., 1996, H. 2, S. 165-184.

26

Kapitell: Spezifika der Fernsehbranche

Fernsehveranstalter auf dem Zuschauermarkt ist das Programm. Es läge nahe, die produzierten Sendeminuten als die relevante Mengengröße zu interpretieren. Allerdings ist die Produktion von Sendungen und die Zusammenstellung zu Programmen zunächst nur ein Angebot, das für sich genommen noch keine Leistung darstellt, die geeignet ist, die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen. Aus Konsumentensicht kann zwar schon von der permanenten Verfügbarkeit eines Fernsehprogramms ein Nutzen ausgehen, eine Leistung erbringen Fernsehveranstalter aber erst, wenn ihr Programm auch gesehen wird. 10 Es ist daher zweckmäßig, die erbrachte Dienstleistung auf dem Zuschauermarkt an der Menge der zu einem bestimmten Zeitpunkt oder innerhalb einer Zeitspanne hergestellten Zuschauerkontakte zu messen. Ein einmal gesendetes Programm kann von beliebig vielen Zuschauern gesehen werden, ohne dass dies den Nutzen anderer Zuschauer beeinflusst. Gleichzeitig fallen bei der Produktion von Rundfunkprogrammen kurzfristig ausschließlich fixe Kosten an: "Wenn ein Programm einmal produziert ist, kostet es keinen Pfennig zusätzlich, wenn ein Rezipient zusätzlich einschaltet oder länger konsumiert als bisher.,,11 Es wird also angenommen, die Gesamtkosten einer Fernsehproduktion seien unabhängig von der Anzahl der Konsumenten. Für die Produktion im Fernsehmarkt werden folglich starke Kostendegressionseffekte vermutet. 12 Die Durchschnittskosten einer Sendung (Kosten pro Zuschauer) sinken in diesem Fall kontinuierlich mit steigender Zuschauerzahl. Die Grenzkosten eines zusätzlichen Zuschauers betragen null und die Gesamtkosten sind unabhängig von der Nutzerzahl. Dieser Kostenverlauf lässt sich an konkreten Sendungen nachweisen. Das folgende Beispiel zeigt den Durchschnittskostenverlauf von neun TV -Serien mit unterschiedlichen Gesamtkosten. Die meist 45-minütigen Folgen, die auf vergleichbaren Sendeplätzen ausgestrahlt wurden, kosten pro Minute etwa zwischen 7.500 und 11.000 Euro. Diese Fixkosten verteilen sich je nach tatsächlich erzielter Reichweite auf unterschiedlich viele Zuschauer. Abbildung 1-1 zeigt diese typische Fixkostendegression.

10 Neumann illustriert das beschriebene Problem anschaulich am Beispiel des öffentlichen Personennahverkehrs. Hier komme die Beförderungsleistung auch erst dadurch zu Stande, dass Fahrgäste das Transportangebot nutzten. Leerfahrten dagegen stellten für sich genommen keine Transportleistung dar. V gl. Neumann, I.: Pay-TV in Deutschland, Wiesbaden 1998, S. 54. 11 Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 121. 12 Vgl. etwa Gundlach, H.: Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkunternehmen zwischen öffentlichem Auftrag und marktwirtschaftlichem Wettbewerb, Berlin 1998, S. 33 ff.; Kruse, J.: Publizistische Vielfalt und Medienkonzentration zwischen Marktkräften und politischen Entscheidungen, in: Altmeppen, K.-D. (Hrsg.): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Opladen 1996, S. 25-52, hier S. 34 f.

B. Programmveranstaltung

27

Ein systematischer Zusammenhang zwischen Gesamt- bzw. Fixkosten und Nutzerzahl besteht hier offenbar nicht: Es gibt sowohl günstig eingekaufte Serien mit großer Reichweite (Serie B) als auch teure Serien mit vergleichsweise geringer Zuschauerschaft (Serie H). Es ist unstrittig, dass der Erfolg einer Sendung auf dem Zuschauermarkt keine eindeutige Funktion der mit ihrer Herstellung oder Beschaffung verbundenen Kosten ist. Höhere Programmaufwendungen führen nicht automatisch zu hohen Zuschauerzahlen und umgekehrt stoßen auch zu niedrigen Kosten produzierte Sendungen regelmäßig auf großes Zuschauerinteresse. 4,5 4,0

Minutenkosten pro Tausend Zuschauer in Euro

Serie E k", = 9.929

Serie F k",= 10.199

3,5 3,0

Serie C k",=9.168

2,5 2,0 1,5 Serie B k",= 8.050

1,0 0,5

Zuschauer in Mio.

o

2

3

4

5

6

7

Quelle: Anonyrnisierte Senderangaben, eigene Berechnungen.

Abb. 1-1: Kurzfristige Fixkostendegression am Beispiel ausgewählter TV -Serien mit unterschiedlichen durchschnittlichen Minutenkosten (krJ

Ökonomisch problematisch sind kontinuierlich fallende Durchschnittskosten dann, wenn sie eine Tendenz zur Monopolisierung begründen. Wenn ein Anbieter dauerhaft niedrigere Preise als seine Konkurrenten setzt, dadurch verstärkt Nachfrage auf sich lenkt und die gestiegene Absatzmenge zu einem wei-

28

Kapitell: Spezifika der Femsehbranche

teren Sinken der Durchschnittskosten führt, kann sich im Extremfall ein natürliches Monopol herausbilden. 13 Wettbewerbspolitisch ist eine derartige Situation nicht unproblematisch, denn den Effizienzvorteilen der Marktversorgung durch nur einen Anbieter mit sehr niedrigen Durchschnittskosten stehen die Nachteile monopolistischen Marktverhaltens und die Wirkung der Stückkostenvorteile als Marktzutrittsbarriere gegenüber. Die Gefahr einer derartigen Monopolisierung ist jedoch gerade im werbefinanzierten Fernsehen gering. Die beschriebene, sich selbst verstärkende Spirale aus sinkenden Durchschnittskosten, Preissenkungen, Nachfragesteigerungen und daraus resultierenden weiteren Durchschnittskostensenkungen gilt vornehmlich für Märkte, auf denen sich der Austausch über Preise vollzieht. Im werbefinanzierten Fernsehen bleiben Durchschnittskostensenkungen dagegen zunächst ohne direkte Wirkung auf die Zuschauernachfrage. Nur wenn durch Senkungen der Durchschnittskosten realisierbare Preissenkungsspielräume auf dem Werbemarkt genutzt werden können, machen sich hier (bei unausgelasteten Kapazitäten) Nachfragesteigerungen nach Werbezeiten bemerkbar. Wenn diese in Mehreinnahmen resultieren, könnten sie über eine Steigerung der (vertikalen) Programmqualität zu einer höheren Zuschauernachfrage führen. Aber auch bei entgeltfinanziertem Programmangebot ist eine Monopolisierung sicherlich kein Automatismus: In der Wahrnehmung der Nachfrager sind die Programme unterschiedlicher Anbieter in der Regel nicht homogen. Es ist daher sehr unwahrscheinlich, dass ein Pay-TV-Anbieter durch durchschnittskostenbedingt niedrigere Preise jemals dauerhaft die gesamte Nachfrage auf sich vereinen kann. Zudem zeigt sich, dass die Überlegungen zu den kontinuierlich fallenden Durchschnittskosten vor allem kurzfristig und für einzelne Sendungen Gültigkeit besitzen. Langfristig und auf ganze Sender bezogen spricht einiges dafür, dass höhere Zuschauerreichweiten mit höheren Kosten verbunden sind: "Event-Programme" wie Sportübertragungen, Spielfilm-Highlights und Spielshows mit spektakulären Gewinnen gehören zu den Programmen mit den höchsten Minutenkosten. Gleichzeitig erreichen sie regelmäßig die höchsten Marktanteile auf dem Zuschauermarkt. Sender mit einem höheren Anteil von "Events" am Gesamtprogramm erzielen somit erfahrungsgemäß auch höhere Marktanteile auf dem Zuschauermarkt, verbunden allerdings mit steigenden Gesamtkosten. 13 Im strengen Sinn ist ein natürliches Monopol durch Subadditivität in der Kostenstruktur im nachfragerelevanten Bereich gekennzeichnet, die vorliegt, wenn ein bestimmter Output von einem einzelnen Betrieb zu geringeren Gesamtkosten produziert werden kann, als dies eine größere Zahl von Betrieben vermag. Vgl. hierzu grundlegend Sharkey, W. W.: The theory ofnatural monopoly, Cambridge 1982.

B. Programmveranstaltung

29

Erstsendungen sind in der Regel deutlich teurer als Wiederholungen, gleichzeitig aber häufig erheblich attraktiver für die Zuschauer. Steigerungen des Zuschauermarktanteils durch einen größeren Anteil von Erstsendungen gehen deshalb meist mit höheren Kosten einher. Ähnlich verhält es sich mit aktuellen Produktionen im Vergleich zu älterer Programmware: Je aktueller ein Programm ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, mit ihm einen hohen Marktanteil auf dem Zuschauermarkt zu erzielen. Gleichzeitig steigen mit der Aktualität aber meist auch die (Beschaffungs-)Kosten. Fernsehveranstalter werben in unterschiedlichen Medien für ihr Programm mit dem Ziel, ihren Marktanteil auf dem Zuschauermarkt zu steigern. Die Werbeetats unterscheiden sich dabei je nach Sender deutlich: Zwischen 5 und 50 Millionen DM pro Jahr verausgaben sie für Programmwerbung in nahezu allen Formen klassischer Werbung in unterschiedlichen Medien. 14 Hinzu kommen u.a. Trailer für die Werbung im eigenen Programm im Wert von insgesamt etwa 200 Millionen DM pro Jahr. 15 Auch für die Eigenwerbung gilt, dass relativ höhere Werbeaufwendungen tendenziell zu höheren Zuschauermarktanteilen führen können. "Der Zuschauer spürt's, der Fachmann sieht's", beschreibt ein Programmplaner den Umstand, dass auch die künstlerische, handwerkliche und technische Qualität einer Produktion Auswirkungen auf den Erfolg bei den Zuschauern hat. Der sogenannte Production-Value spiegelt dabei die Qualität (oder Bekanntheit) der Schauspieler, Regisseure und anderer Beteiligter wider. Angesichts der Knappheit dieser "Ressourcen" sind Programme mit zuschauerwirksamer "Starbesetzung" oder technisch aufwendiger Produktion in der Regel nur mit deutlichen Kostenaufschlägen zu realisieren. Das Resultat wäre ein in dem Sinne "normaler" Kostenverlauf, als mit zunehmender Ausbringungsmenge (hier gemessen als Reichweite auf dem Zuschauermarkt) die Gesamtkosten ansteigen. Ein systematischer Zusammenhang zwischen Marktanteil und Kosten dürfte dabei wohl in erster Linie bei vertikal differenzierten Programmen bestehen. Der theoretisch vermutete Zusammenhang bestätigt sich, wenn man etwa die von privaten deutschen Vollprogrammanbietern und Spartensendern realisierten Zuschauermarktanteile und die im gleichen Jahr angefallenen Aufwendungen einander gegenüberstellt (Abbildung

14 Vgl. Heinrich, 1.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 515 f. mit Verweis aufSchulte-Lippem, N.: "Morgen um die gleiche Zeit - nur bei uns ... " - Eigenwerbung deutscher Fernsehsender, unveröffentlichte Diplomarbeit am Institut für Journalistik der Universität Dortmund, Dortmund 1997. 15 Vgl. Simons, C.: Trailer, Teaser und Tafeln - Eckdaten und Varianten der TVProgramm-Promotion, in: Media Spectrum, o. Jg., 1997, H. 4, S. 10-15, hier S. 10.

Kapitell: Spezifika der Femsehbranche

30

1-2). Ohne zunächst genauere Aussagen über den spezifischen Verlauf und die Enge der Beziehung zu treffen, zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang: Höhere Marktanteile sind in der Regel mit höheren Kosten verbunden.

1.250

Aufwand in Mio. Euro'

1.000 RTL

SAT.l

750

"

0

o

500

x

n-IV

250 Zuschauennarktanteil (14-49) in Prozent (z)b

o

5

10

15

20

25

'Jährlicher Aufwand in Millionen Euro; überwiegend korrigiert wn sonstige betriebliche Aufwendungen. bZuschauer 14-49 Jahre. Mo.-So., 03.00--03.00 Uhr. Quelle: Senderangaben (Geschäftsberichte) und 1nfonnationen in der Wirtschaftspresse (dort teilweise Schätzungen); AGF/GfK-Femsehforschung, eigene Berechnungen.

Abb. 1-2: Zusammenhang zwischen Zuschauermarktanteilen und Kosten privater Vollprogrammanbieter und Spartensender 1990-1998

Verlaufen die langfristigen Gesamtkosten in Abhängigkeit vom Zuschauermarktanteil, wie in Abbildung 1-2 skizziert, entsprechend einer quadratischen Funktion, dann folgen daraus positive Grenzkosten sowie Durchschnittskosten mit anfanglich fallendem und später wieder ansteigendem Verlauf (vgl. Abbildung 1-3). Es bedeutet keinen Widerspruch, dass fiir einzelne Sendungen im Hinblick auf die Reichweite ein stark degressiver Durchschnittskostenverlaufund Grenzkosten von null zu beobachten sind, während sich bei mehrjähriger und sendeTÜbergreifender Betrachtung die beschriebenen steigenden Grenz- und Durchschnittskostenverläufe zeigen. Denn langfristig sind auch die meisten

C. Distribution

31

Fixkosten variabel: Ein einmal produziertes Programm bedeutet ex post für einen Sender demnach fixe Kosten, bei der Programmplanung ist ex ante die Höhe der Produktionskosten indes eine variable Größe, die neben der horizontalen Produktdifferenzierung langfristig auf dem Zuschauermarkt einen entscheidenden Aktionsparameter darstellt. 16

I

K,DK,GK

Abb. 1-3: Langfristige Gesamt- (K), Durchschnitts- (DK) und Grenzkostenverläufe (GK) in Abhängigkeit von unterschiedlichen Zuschauermarktanteilen (z)

C. Distribution Die produzierten Fernsehprogramme erreichen heute ihre Zuschauer über drei verschiedene technische Distributionswege: terrestrische Frequenzen (Antenne), Kabelnetze und Satelliten. Bei allen drei Übertragungsformen existieren technische Kapazitätsgrenzen und konkurrierende Verwendungsmöglichkeiten. Übertragungskapazitäten sind also grundsätzlich knapp. Die Definition und Durchsetzung von Eigentums- und Nutzungsrechten für terrestrische Frequenzen, für geeignete Satellitenpositionen und für die Kabelplätze ist zwar häufig schwierig, grundsätzlich jedoch möglich. I7 Durch die Möglichkeit, audiovisu16 So auch Seufert, W.: Die Entwicklung des Wettbewerbs auf den Hörfunk- und Fernsehmärkten in der Bundesrepublik Deutschland, in: Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.): Beiträge zur Strukturforschung, H. 133, Berlin 1992, S.27. Andere Gesamtkostenverläufe sind dabei denkbar. 17 Vgl. hierzu ausführlich Heinrich, 1.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 197 ff.

32

Kapitel I: Spezifika der Fernsehbranche

elle Signale auch digital zu übertragen, sind die ursprünglich stark limitierten Übertragungskapazitäten mittlerweile erheblich erweitert worden. Nicht alle wettbewerbspolitischen Probleme, die sich auf der Distributionsebene finden, sind hierdurch jedoch zu lösen. Insbesondere bestehen auf der Distributionsebene die ftir Netze typischen Probleme der natürlichen Monopolbildung sowie möglicher Netzwerkexternalitäten. Damit verbundene Regulierungsnotwendigkeiten beziehen sich vor allem auf das zu wählende Verfahren der Frequenzvergabe sowie etwaige Eingriffe in die Preisgestaltung. Die Distributionsebene wirft interessante wettbewerbspolitische Fragen auf. Für die Analyse der Werbefinanzierung sind die Besonderheiten dieser Wertschöpfungsstufe jedoch von eher geringer Bedeutung. Anders verhält es sich mit der Frage nach den Möglichkeiten der Entgelterhebung: Je nach Übertragungsart ist eine Entgelterhebung ftir den Empfang von Fernsehprogrammen unterschiedlich leicht durchsetzbar. So können etwa im Kabelnetz die Zuschauer auch an den Kosten der Distribution beteiligt werden. Dies ist bei den frei empfangbaren Satellitensignalen bzw. bei der Nutzung terrestrischer Frequenzen nicht ohne Weiteres möglich. Das bedeutet nicht, dass Fernsehprogramme grundsätzlich Güter sind, bei denen Nichtausschließbarkeit vorliegt. Sie ist nur dann gegeben, wenn es nicht gelingt, die Bezahlung eines Gutes durch den Nachfrager zur notwendigen Voraussetzung ftir die Nutzung oder den Konsum zu machen. Konsequenz der Nichtausschließbarkeit ist in der Regel Trittbrettfahrerverhalten. Weil Nachfrager vom Konsum von Kollektivgütern nicht ausgeschlossen werden können, werden sie nicht bereit sein, freiwillig Zahlungen zu leisten. In der Folge werden sich keine (privaten) Produzenten finden, die das Gut anbieten. 18 Es bleibt festzuhalten, dass die Erhebung von Entgelt ftir den Konsum von Fernsehprogrammen durch den Einsatz entsprechender Verschlüsselungsverfahren ftir jede Form der Distribution technisch problemlos möglich ist (und im Falle von Pay-TV-Sendern auch praktiziert wird). Wenn ftir einen Großteil der in Deutschland empfangbaren Fernsehprogramme keine direkten Entgelte erhoben werden, dann also nicht, weil eine Eigenschaft des Gutes Fernsehen dies verhindert. Ausschließbarkeit vom Konsum beim Fernsehen ist grundsätzlich möglich, der Ausschluss ist aber - wie bei anderen Gütern auch - mit Kosten verbunden.

18 In ihrer reinen Ausprägung tritt Nichtausschließbarkeit allerdings nur selten auf, zudem können sich diese Eigenschaften im Zeitablauf verändern. Grund für die Nichtausschließbarkeit ist in der Regel nicht die praktische Möglichkeit, einen Konsumenten den Konsum des Gutes vorzuenthalten, sondern der mit dem Ausschluss verbundene organisatorische Aufwand und die daraus häufig resultierenden prohibitiv hohen Kosten.

D. Konsum

33

Fernsehen ist damit kein Kollektivgut (öffentliches Gut), bei dem nach allgemeiner Definition Nichtausschließbarkeit und Nichtrivalität gemeinsam vorliegen müssen. Da die beiden Eigenschaften grundsätzlich unabhängig voneinander sind und auch getrennt auftreten können, wird im Folgenden auf die Frage der Rivalität im Konsum noch einzugehen sein.

D. Konsum I. Nichtrivalität und Inflexibilität Von Nichtrivalität spricht man, wenn ein Gut von zwei Konsumenten gleichzeitig genutzt werden kann, ohne dass sich für einen der bei den Konsumenten eine Nutzeneinbuße im Vergleich zur exklusiven Nutzung ergibt, wenn die zusätzlichen Kosten durch einen weiteren Nutzer also null betragen. Fernsehprogramme können von zusätzlichen Zuschauern konsumiert werden, ohne dass andere Fernsehzuschauer in ihrem Nutzen beeinträchtigt werden. Beim Fernsehen besteht also, wenn man von der technischen Distribution absieht, Nichtrivalität im Konsum. Räumlich ist der Konsum von Fernsehprogrammen an den Ort des Empfangsgerätes gebunden. Neben den räumlichen Grenzen des Fernsehkonsums kommt der zeitlichen Inflexibilität des Fernsehkonsums ökonomische Bedeutung zu: Zeitpunkt, Dauer und Konsumgeschwindigkeit sind beim Fernsehen weitgehend vorgegeben. 19 Gleichzeitig kann von einer Person nur ein Programm konsumiert werden. Der technische Fortschritt hat in Form von Videorekordern und Video-on-Demand zwar eine höhere Flexibilität bei der Wahl des Konsumzeitpunkts ermöglicht, für den individuellen Gesamtkonsum gilt aber dennoch eine absolute Sättigungsgrenze in Höhe der zur Verfügung stehenden Freizeit.

11. Informationsmängel Güter oder Gütermerkmale lassen sich danach einteilen, ob und wann ihre Qualität von den Konsumenten festgestellt werden kann. 20 Bei Suchgütern 19 Vgl. Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 133. 20 Vgl. Nelson, P.: Information and consumer behavior, in: Journal of Political Economy, Vol. 78, 1970, March/April, S. 311-329.

34

Kapitell: Spezifika der Fernsehbranche

(search goods) lässt sich die Qualität vor dem Kauf einschätzen. Erfahrungsgüter (experience goods) dagegen lassen sich in ihrer Qualität erst nach dem Kauf beim realen Ge- oder Verbrauch beurteilen. Ein Qualitätstest vor dem Kauf ist entweder unmöglich oder nur zu unverhältnismäßigen Kosten durchführbar. Vertrauensgüter (credence goods) zeichnen sich dadurch aus, dass es für Konsumenten auch nach dem Kauf nicht möglich ist, die Qualität des Gutes zu beurteilen. Wie andere Güter weisen Fernsehprogramme Such-, Erfahrungsund Vertrauensmerkmale gleichzeitig auf. Grundsätzlich dominieren bei Fernsehprogrammen dabei die Erfahrungs- und Vertrauensmerkmale: Vor dem Kauf oder Konsum kann die Qualität von Fernsehprogrammen ohne zusätzliche Informationen nicht beurteilt werden; aber auch nach dem Konsum einer Sendung ist eine Qualitätsbeurteilung nur eingeschränkt möglich. Selbst wenn grundsätzliche Qualitätskriterien bestimmbar sind, entziehen sich die meisten Kriterien der objektiven Messbarkeit. Unabhängige Warentests existieren daher für Fernsehprogramme nicht. Mittlerweile bieten jedoch zahlreiche Programmzeitschriften eine grobe Qualitätseinschätzung zumindest für fiktionale Programme. 21 Sie mögen als Beispiel dafür dienen, wie sich bei Informationsproblemen häufig marktendogene Lösungen in Form vorgelagerter Informationsmärkte bilden. Dennoch ist eine Qualitätspriifung ex ante in vielen Fällen nicht möglich. Dort, wo zeitaufwendige Tests wie bei tagesaktueller Berichterstattung unmöglich oder aufgrund fehlender Referenzmaßstäbe nicht durchführbar sind, bleiben Fernsehprogramme Vertrauensgüter. Hinzu kommt, dass gerade für Zuschauer des frei empfangbaren Fernsehens die Kosten der Informationsbeschaffung vergleichsweise hoch sind im Vergleich mit dem Risiko, ein Produkt zu erhalten, das eine mindere als die erwartete Qualität aufweist. Für einen rationalen Konsumenten sind die Anreize daher eher gering, vor dem Konsum einer Fernsehsendung umfangreiche Informationen einzuholen. Das Vorliegen einer asymmetrischen Informationsverteilung bezüglich der Qualität führt nicht selten zu adverser Selektion. 22 Konsumenten, die die Qualität eines Produktes vor oder sogar nach dem Kauf nicht beurteilen können, werden nicht bereit sein, qualitativ höherwertige Produkte zu einem höheren Preis nachzufragen, aus Sorge, unbemerkt ein Gut minderer Qualität zu erwerben. Entsprechend gering ist die Bereitschaft der Anbieter, qualitativ hochwertige Güter zu produzieren, deren höhere Kosten sich nicht durch höhere Preise 21 Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass die Programmzeitschriften sich in ihrem Urteil zum Teil erheblich unterscheiden. Außerdem ist angesichts der starken intermedialen Verflechtungen innerhalb der Medienkonzerne die Unabhängigkeit der Kritiken nur eingeschränkt gewährleistet. 22 Vgl. hierzu grundlegend Akerlof, G. A: The market for lemons - quality uncertainty and the market mechanism, in: Quarteriy Journal of Economics, Vol. 84, 1970,

No. 3, S. 488-500.

D. Konsum

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decken lassen. Asymmetrische Infonnationen können im Extremfall zu Marktversagen führen, wenn ausschließlich kostengünstig produzierbare minderwertige Qualität angeboten wird, obwohl Konsumenten eigentlich Güter höherer Qualität nachfragen würden, wenn sie sicher sein könnten, diese auch zu erhalten. Bei Fernsehprogrammen besteht durchaus die Gefahr, dass hochwertige Sendungen nicht als solche erkannt werden können und deshalb tendenziell eher geringe Qualität zu niedrigen Kosten produziert wird. Allerdings gilt dies nicht für alle Arten von Programminhalten gleichennaßen. Bei einzelnen Programmgenres ist die Beurteilung durch den Rezipienten besonders schwierig: Von politischen Magazinen, Nachrichten oder Reportagen kann der Zuschauer auch nach dem Konsum kaum entscheiden, ob die Informationen seriös recherchiert und der Wahrheit entsprechend präsentiert waren. Dagegen dürfte es bei Programmgenres wie Sportübertragungen, IV-Serien, Spielfilmen und Unterhaltungsshows zumindest nach dem Konsum möglich sein, die Qualität23 des Gesehenen zu beurteilen. Informationsasymmetrien führen jedoch nicht automatisch zu Marktversagen. Auch auf dem Fernsehmarkt werden von beiden Marktseiten Maßnahmen ergriffen, um Informationsasymmetrien zu reduzieren. Neben der Beschaffung zusätzlicher Informationen durch die Konsumenten (screening) kann die besser informierte Seite durch "Signale" die Marktgegenseite von der Qualität des eigenen Angebots überzeugen. Zusätzlich werden Anbieter versuchen, die Informationsdefizite bei den Konsumenten durch den Aufbau von Reputation zu verringern und einen Goodwill bei den Konsumenten aufzubauen, der die Anbieterwahl zu ihren Gunsten beeinflusst. Film- und Fernsehpreise und die Werbung mit diesen Qualitätssignalen können zusätzlich helfen, Vertrauen in die Produkte eines Fernsehanbieters aufzubauen. 24 Zudem besteht für Konkurrenten stets ein Anreiz, die Reputation von Wettbewerbern durch Aufdecken von Qualitätsdefiziten zu mindern und hierüber das eigene Image zu verbessern?5

III. Externe Effekte Externe Effekte liegen vor, wenn von der Produktion oder dem Konsum eines Gutes positive oder negative Wohlfahrtswirkungen auf Dritte ausgehen, die

23 Qualität wird hier interpretiert als Grad der Übereinstimmung zwischen erwarteter und tatsächlicher Leistung. 24 Vgl. Schröder, G.: Die Ökonomie des Fernsehens - eine mikroökonomische Analyse, Münster 1997, S. 22. 25 Ein Beispiel hierfür ist die Berichterstattung über von der Konkurrenz ausgestrahlte TV-Beiträge mit zum Teil fingierten Inhalten.

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Kapitell: Spezifika der Fernsehbranche

nicht in die Wirtschaftlichkeitsüberlegungen der Produzenten oder Nachfrageentscheidungen der Konsumenten einfließen. Als Folge werden Güter mit positiven externen Effekten tendenziell in zu geringem Umfang bereitgestellt und nachgefragt, Güter mit negativen Externalitäten dagegen in zu großer Zahl produziert und konsumiert. Ob und in welchem Umfang von dem Konsum von Fernsehprogrammen negative Externalitäten ausgehen, wird von der Medienwirkungsforschung untersuche6 Die vermuteten Konsequenzen reichen von gesundheitlichen Beeinträchtigungen über demokratiefeindliches Verhalten bis zur Förderung der Gewaltbereitschaft durch den Konsum entsprechender Programme. Auch wenn der Nachweis fiir derartige Wirkungen im Einzelfall schwierig zu erbringen ist, dürfte unstrittig sein, dass negativen gesellschaftlichen Folgen durch angemessene Regulierungsmaßnahmen vorgebeugt werden sollte. Umgekehrt kann die Förderung von Programmen sinnvoll sein, die positive Externalitäten verursachen, indem sie etwa integrationsfördernd wirken oder einen wünschenswerten Einfluss auf das Demokratieverständnis und die politische Mündigkeit der Konsumenten haben. 27 Dem Fernsehen wird dabei häufig eine Sonderstellung eingeräumt, weil es als Medium mit hoher Suggestivkraft gilt. Sein Einfluss auf die politische Meinungsbildung wird als erheblich größer eingeschätzt als der anderer Medien. 28 Während grundsätzlich also nichts dagegen spricht, Programme mit positiven Externalitäten zu fördern und solche mit negativen gesamtgesellschaftlichen Wirkungen zurückzudrängen, ergeben sich bei der Formulierung konkreter medienpolitischer Maßnahmen erhebliche Schwierigkeiten. Zur Identifikation und Quantifizierung der Externalitäten und zur Dosierung entsprechender Gegenmaßnahmen bedarf es detaillierter Informationen, die kaum jemals objektiv messbar sein dürften und daher in vielen Fällen auch interessenpolitisch beeinflussbar sind. Die Schwierigkeit, dass Politiker oder andere Entscheidungsträger in vielen Fällen nicht umfassend informiert sein können, ist jedoch kein auf das Fernsehen begrenztes Problem. Typisch insbesondere fiir das frei empfangbare Fernsehen ist dagegen, dass Steuerungsinstrumente, mit denen Marktmängeln üblicherweise begegnet wird, wegen eines fehlenden Preismechanismus nicht zur Verfiigung stehen. So fiihrt eine Subventionierung des Angebots zu keinen 26 Vgl. für einen Überblick Heuennann, H., Kuzina, M.: Gefährliche Musen - Medienrnacht und Medienmissbrauch, Stuttgart 1995. 27 Vgl:.Kops, M.: Brauchen wir einen öffentlich-rechtlichen Rundfunk? In: Kruse, J. (Hrsg.): Okonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland, München 2000, S.71-88. 28 So etwa im BVerfDE 12, 205, erstes Rundfunkurteil (Deutschland-Fernsehen) vom 22.02.1961, Rn. 179.

D. Konsum

37

durch Preissenkungen induzierten Nachfragesteigerungen, und auch eine Subjektförderung über Transferzahlungen ist nicht zweckmäßig.

IV. Meritorik Informationsdefizite können dazu führen, dass Konsumenten nicht gemäß ihren wahren Präferenzen handeln. Externe Effekte können Maßnahmen notwendig machen, die verhindern, dass die rationale Verfolgung individueller Ziele zu einem gesellschaftlich unerwünschten Marktergebnis führt. Gemeinsam ist beiden Phänomenen, dass die Konsumentensouveränität als Entscheidungsgrundlage nicht generell in Frage gestellt wird. Anders im Fall der (individualistischen) Meritorik. Hier geht man davon aus, dass Situationen auftreten können, in denen auch unter vollständiger Information getroffene Konsumentscheidungen korrekturbedürftig sind und ordnungspolitische Maßnahmen notwendig machen. Grund für eine derartige eingeschränkte Konsumentensouveränität kann im Vorliegen zeitinkonsistenter Präferenzordnungen liegen. 29 Für den Konsum von Fernsehprogrammen heißt das: Derselbe Zuschauer kann zu unterschiedlichen Zeitpunkten verschiedene, sich ausschließende Bewertungsstandards für seine Entscheidungen besitzen. Während bei entsprechend "günstigen" Rahmenbedingungen kulturellen, politischen oder intellektuell anspruchsvollen Programmen der Vorzug gegeben werden mag, entscheiden sich die gleichen Zuschauer unter gängigen Rahmenbedingungen der Fernsehnutzung wie beruflicher Abgespanntheit und dem Bedürfnis nach Entspannung und Zerstreuung für inhaltlich eher "leichte Kost".30 Es ergibt sich also ein Widerspruch zwischen einer übergeordneten, reflexiven Präferenzordnung ("wie man gerne handeln würde"), und den Marktpräferenzen, nach denen möglicherweise aufgrund von Willensschwäche oder Selbstmanagementproblernen in einer konkreten Konsumsituation tatsächlich gehandelt wird. 31 Dass 29 V gl. Ainslie, G.: Picoeconomics - the strategie interaction of successive motivational states within the person, Cambridge 1992. 30 Vgl. Kops, M.: Brauchen wir einen öffentlich-rechtlichen Rundfunk? In: Kruse, J. (Hrsg.): Ökonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland, München 2000, S. 71-88, hier S. 77. Verhaltensweisen, bei denen Individuen in einer Entscheidungssituation systematisch anders handeln, als es ihren langfristigen Präferenzen entspricht, stellen dabei kein auf das Fernsehen beschränktes Problem dar, sondern finden sich auch in anderen Bereichen. Beispiele hierfür sind etwa die Altersvorsorge oder der Genuss von Rauschmitteln. Vgl. Berg, H., Cassel, D., Hartwig, K.-H.: Theorie der Wirtschaftspolitik, in: Bender, D. u.a.: Vahlens Kompendium der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik, Band 2,7. Aufl., München 1999, S. 171-298, hier S. 207. 31 Vgl. Brennan, G., Lomasky, L.: Institutional aspects of "merit goods" analysis, in: Finanzarchiv, 41. Jg., 1983, S. 183-206 sowie Kiefer, M. L.: Wettbewerb im dualen Rundfunksystem, in: Media Perspektiven, o. Jg., 1994, H. 9, S. 430-438.

Kapitell: Spezifika der Fernsehbranche

38

bei der Konsumentscheidung von Fernsehprogrammen zeitlich intransitive Präferenzsysteme vorliegen können, ist unstrittig und wird von vielen Zuschauern auch in Umfragen bestätigt.32 Als weitaus problematischer erweist sich die Beantwortung der Frage, wie die "wahren" bzw. "reflexiven" Präferenzen zu diagnostizieren sind und welche ordnungs- oder medienpolitischen Konsequenzen aus dem ambivalenten Konsumverhalten abzuleiten sind.

InputProduktion

• hohes Marktrisiko • Produktionskosten

fix und "sunk"

• abgeleitete Nachfrage • mediale Verbundproduktion

• Aktionsparameter: Produktdifferenzierung - horizontal - vertikal • spezifische Gutseigenschaften

• Bestimmung der

Mengengröße problematisch • kurzfristig ausgeprägte Fixkostendegression

• netzbedingte Besonderheiten

• natürliches Monopol

• Ausschluss vom

Konsum möglich • Wettbewerb der Übertragungsarten - Terrestrik -Kabel - Satellit

• Nichtrivalität • räumliche und zeitliche Gebundenheit des Konsums • Informationsmängel

• Extemalitäten

• (de-)meritorische Eigenschaften

Abb. 1-4: Spezifika der Fernsehbranche

Ein denkbares Instrument zur Durchsetzung der reflexiven Präferenzen kann in der Se\bstbindung der betroffenen Individuen bestehen. Kops interpretiert den öffentlich-rechtlichen Rundfunk als ein derartiges Verfahren, bei dem die Zuschauer die Bereitstellung eines Programms unterstützen, dessen gesellschaftliche und zum Teil elitäre Zielsetzung sie grundsätzlich teilen, auch wenn sie diese längerfristigen Präferenzen in der konkreten Entscheidungssituation nicht ausreichend berücksichtigen. Auf diese Weise lässt sich vertragstheoretisch die Legitimität eines zwangsfinanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunks rechtfertigen. 33 Allerdings ist zweifelhaft, dass die bloße Bereitstellung bestimmter Fernsehprogramme das Problem der zeitinkonsistenten Präferenzordnung wirksam löst. Ein Griff zur Fernbedienung reicht schließlich aus, sich der

32 Vgl. etwa Noelle-Neurnann, E., Köcher, R. (Hrsg.): Allensbacher Jahrbuch der Demoskopie 1984-1992, München 1993, S. 358. 33 Vgl. Kops, M.: Brauchen wir einen öffentlich-rechtlichen Rundfunk? In: Kruse, 1. (Hrsg.): Ökonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland, München 2000, S. 71-88, hier S. 78.

E. Rechtlicher Rahmen und Regulierung

39

selbstauferlegten Bindung zu entziehen und sich doch gemäß den kurzfristigen Präferenzen zu verhalten. Der Fernsehmarkt ist gekennzeichnet durch eine Reihe von Besonderheiten, die regulierende wirtschaftspolitische Eingriffe nachvollziehbar erscheinen lassen. Abbildung J-4 fasst die allgemeinen Branchenbesonderheiten zusammen, die unabhängig von rechtlicher und ökonomischer Organisation beim Fernsehen bestehen. Über diese ökonomischen Spezifika hinaus basiert die Regulierung der Fernsehbranche auf einer Vielzahl verfassungsrechtlicher, gesetzlicher und institutioneller Normen. Art, Umfang und Begründung der Regulierung reflektieren dabei vor allem die Bedeutung, die dem Medium Fernsehen mit Blick auf Meinungsbildung, gesellschaftliche Interessenartikulation und demokratische Kontrolle zugemessen wird.

E. Rechtlicher Rahmen und Regulierung I. Verfassungsrechtliche Grundlagen In Art. 5 GG sind die Meinungs- und Informationsfreiheit, die Presse- und die Berichterstattungsfreiheit durch Rundfunk und Film sowie das Verbot der Zensur als Grundrechte festgeschrieben. In Absatz 1 heißt es: "Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten." Beschrieben wird damit die Freiheit des Einzelnen, sich seine Meinung frei zu bilden und in der öffentlichen Diskussion seine Position frei zu äußern sowie sich mit den notwendigen Informationen zu versorgen, die er seines Erachtens zur Meinungsbildung benötigt. Jeder Bürger darf sich nicht nur seine Meinung zu bestimmten Sachverhalten bilden, sondern kann darüber hinaus seine Meinung öffentlich verbreiten. 34 In Satz 2 heißt es weiter: "Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. " Die Pressefreiheit bezieht sich sowohl auf klassische Printmedien als auch auf elektronische Medien. Während allerdings jedermann einen Zeitungs- oder 34 Dies schützt nicht vor nachträglicher strafrechtlicher Verfolgung im Sinne der §§ 185 (Beleidigung), 186 (Üble Nachrede), 187 (Verleumdung), 193 (Wahrnehmung berechtigter Interessen) Strafgesetzbuch (StGB), wie dies im Absatz 2 zum Ausdruck kommt: "Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre."

40

Kapitell: Spezifika der Fernsehbranche

Buchverlag griinden kann, unterliegt die Meinungsverbreitung über den Rundfunk einem Zulassungsverfahren, das vor allem die Sendefrequenzvergabe beinhaltet. Wie der Rundfunk im Besonderen auszugestalten ist, wird vom Grundgesetz nicht detailliert geregelt, sondern ist in speziellen Mediengesetzen ausgeführt. Der verfassungsrechtliche Rahmen wurde vor allem durch die seit 1961 vom Bundesverfassungsgericht gefällten neun Rundfunkurteile ausgestaltet und erweitert. Als grundlegend für das werbefinanzierte Fernsehen gelten das erste, dritte und vierte Urteil.

Im ersten Rundfunkurteil vom 22. Juni 1961 wurde die Kompetenzverteilung zwischen Bund und Ländern konkretisiert. 35 Gegenstand des Streitverfahrens zwischen Bund und Ländern war die Gründung der Deutschland-Fernsehen GmbH durch die Bundesregierung. Die Länder sahen darin eine unerlaubte Einflussnahme der Regierung in ihren Kompetenzbereich. Die Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts umfasste im Wesentlichen folgende Aussagen: (l) Die Gestaltung des Rundfunks ist Aufgabe der Länder. Der Bund hat lediglich die Kompetenz, Rundfunk in das Ausland zu verbreiten (Deutschlandfunk). (2) Ein Monopol des Staates oder anderer gesellschaftlicher Gruppen auf die alleinige Ausübung des Rundfunks ist unzulässig. (3) Private Rundfunkveranstalter sind bei Wahrung der Meinungspluralität zulässig. Verhandlungsgegenstand des dritten Rundfunkurteils vom 9. Februar 1982 war die Zulassung privater Rundfunkveranstalter. 36 Die Freie Rundfunk AG Saarbrücken (FRAG) hatte gegen die saarländische Landesregierung beim Bundesverfassungsgericht auf Erteilung einer Rundfunkkonzession geklagt, nachdem das Land Saarbrücken ihr diese nicht erteilt hatte. In diesem Zusammenhang wurde im Urteil des Gerichts der Rahmen festgelegt, innerhalb dessen private Veranstalter in Hörfunk und Fernsehen tätig werden können, und der Anforderungskatalog festgeschrieben, nach dem der Umbau des Rundfunksystems in den einzelnen Bundesländern erfolgen konnte. Dabei betonten die Bundesverfassungsrichter ausdrücklich, dass die Rundfunkfreiheit durch die Unabhängigkeit vom Staat gewährleistet werden muss und dass der Rundfunk wegen der Gefahr einer Meinungskonzentration nicht dem freien Wettbewerb überlassen werden darf. Das vierte Rundfunkurteil vom 4. November 1986 erkannte die sich entwickelnde duale Rundfunkordnung mit öffentlich-rechtlichen und privaten Pro35 Vgl. BVerfGE 12, 205, erstes Rundfunkurteil (Deutschland-Fernsehen) vom 22.02.1961. 36 Vgl. BVerfGE 57, 295, drittes Rundfunkurteil (FRAG) vom 09.02.1992.

E. Rechtlicher Rahmen und Regulierung

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grammveranstaltern an und konkretisierte dadurch letztlich nach 25 Jahren das erste Rundfunkurteil. 37 Den veränderten Rahmenbedingungen hinsichtlich der Möglichkeiten der Verbreitung von Rundfunkprogrammen nicht nur über terrestrische Frequenzen, sondern auch über Kabel und Satellit, wurde damit Rechnung getragen. Im Urteil wurde zwar ausdrücklich die Zulässigkeit privater Rundfunkveranstalter neben den öffentlich-rechtlichen Anstalten anerkannt, eine vollständige Liberalisierung bedeutete es indes nicht. Die Bundesverfassungsrichter sahen bei einer umfassenden Deregulierung die Rundfunkfreiheit aus drei Gründen in Gefahr: Erstens verfügten die privaten Rundfunkveranstalter aufgrund beschränkter terrestrischer Frequenzen und nicht flächendeckender Verkabelung nur über begrenzte Möglichkeiten, ihr Programm allen Haushalten zugänglich zu machen. Zweitens stellten insbesondere die für den Rundfunk spezifischen hohen Anfangsinvestitionen eine erhebliche Marktzutrittsbarriere dar, die Meinungspluralität hemmen könne. Schließlich schaffe die Finanzierung über Werbung das Problem, dass die Programmgestaltung nach ausschließlich ökonomischen Gesichtspunkten erfolge und dadurch eine Tendenz zu kostengünstigen Programmen bestehe und anspruchsvolle Sendungen, die sich an einen kleinen Zuschauerkreis wenden und die Meinungspluralität sichern, sich demzufolge nicht lohnen würden. Ausgehend von der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV)38 der Länder die wesentlichen Bestimmungen zur Sicherung der Meinungsvielfalt kodifiziert. Zu den wichtigsten Regeln zählen die Bestandsgarantie eines öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die Begrenzung von Zuschauermarktanteilen einzelner Fernsehveranstalter sowie die Bedingungen für die Zulassung von Programmveranstaltern.

11. Öffentlich-rechtlicher Rundfunk Der öffentlich-rechtliche Rundfunk wurde in Deutschland als Reaktion auf die Erfahrungen mit dem staatlich kontrollierten nationalsozialistischen Rundfunk mit dem Ziel etabliert, eine vom Staat und Partikularinteressen unabhängige Organisationsform zu schaffen. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk wurde daher mit einer Bestands- und Entwicklungsgarantie ausgestattet,39 die explizit 37 Vgl. BVerfGE 73, 118, viertes Rundfunkurteil (Niedersächsisches Rundfunkgesetz) vom 04.11.1986. 38 Er wurde zuletzt ergänzt und aktualisiert im sechsten Rundfunkänderungsstaatsvertrag, der seit 1. Juli 2002 in Kraft ist. 39 Das Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 22.02.1994 bestätigte erneut diese Bestands- und Entwicklungsgarantie des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Vgl. BVerfGE 90, 60, achtes Rundfunkurteil (Gebühren) vom 22.02.1994.

42

Kapitel I: Spezifika der Fernsehbranche

in der Präambel des Rundfunkstaatsvertrags formuliert ist: "Für den öffentlichrechtlichen Rundfunk sind Bestand und Entwicklung zu gewährleisten. Dazu gehört seine Teilhabe an allen neuen technischen Möglichkeiten in der Herstellung und zur Verbreitung sowie die Möglichkeit der Veranstaltung neuer Formen von Rundfunk. Seine finanziellen Grundlagen einschließlich des dazugehörigen Finanzausgleichs sind zu erhalten und zu sichern." Und in § 11 RStV heißt es hinsichtlich der Finanzausstattung weiter: ,,[ ... ] sie hat insbesondere den Bestand und die Entwicklung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu gewährleisten." Die öffentlich-rechtlichen Sender finanzieren sich über Rundfunkgebühren, die zwangsweise von den Besitzern geeigneter Empfangsgeräte (Fernseher, Satellitenreceiver, Videorekorder mit eingebautem Empfangsteil) erhoben werden. Die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) legt die Höhe der Rundfunkgebühr fest. 40 Mit der ausgesprochenen Finanzierungsgarantie sind der Konkurs öffentlich-rechtlicher Fernsehveranstalter und damit der Marktaustritt praktisch ausgeschlossen. Damit verbunden ist das Problem, dass finanzielle Fehldispositionen überhaupt nicht oder zumindest nicht ausreichend im Kalkül der Fernsehveranstalter Berücksichtigung finden. Bei der inhaltlichen Gestaltung des Programms sind die öffentlichrechtlichen Fernsehveranstalter verpflichtet, die sogenannte Grundversorgung zu gewährleisten. Das Bundesverfassungsgericht präzisierte diesen Auftrag in einem Katalog. Dieser umfasst die Sicherstellung des Rundfunkempfangs in der Bundesrepublik und die Wiedergabe der Meinungspluralität sowie die verbindliche Bereitstellung eines ausgewogenen Programmangebots mit Bildungs-, Informations- und Unterhaltungsinhalten. 41 Die Kontrolle der Umsetzung dieses Programmauftrags erfolgt bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehveranstaltern durch den Rundfunkrat (beim ZDF: Fernsehrat) und den Verwaltungsrat. Beide Gremien setzen sich aus Abgesandten der Landesparlamente und Vertretern unterschiedlicher gesellschaftlich relevanter Gruppen zusammen. 42

40 Die Mitglieder der KEF stammen aus Institutionen der Bunde.~länder. Im Abstand von zwei Jahren spricht die Kommission Empfehlungen über eine Anderung der Rundfunkgebühren aus. 41 Vgl. BVerfGE 73, 118, viertes Rundfunkurteil (Niedersächsisches Rundfunkgesetz) vom 04.11.1986. 42 Für eine ausführliche Darstellung der Rolle der öffentlich-rechtlichen Rundfunkunternehmen im deutschen Fernsehmarkt vgl. Gundlach, H.: Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkunternehmen zwischen öffentlichem Auftrag und marktwirtschaftlichem Wettbewerb, Berlin 1998.

E. Rechtlicher Rahmen und Regulierung

43

III. Vielfaltsichernde Maßnahmen im privaten Rundfunk Die Sorge vor einer übermäßigen Konzentration im Rundfunkbereich ist ein Hauptmotiv für dessen umfangreiche Regulierung. Drohenden Konzentrationstendenzen soll dabei auf zwei Ebenen entgegengewirkt werden: Medienpolitisch steht die Sicherung publizistischen Wettbewerbs im Vordergrund, der ein gewünschtes Maß an Meinungsvielfalt garantieren soll. Aus ökonomischer Perspektive besteht das Ziel darin, den Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung zu verhindern. Während für den letzteren Bereich das Kartellrecht Anwendung findet, existieren zur Absicherung der publizistischen Vielfalt medienspezifische Regelungen. Im Jahr 1997 trat der Dritte Rundfunkänderungsstaatsvertrag in Kraft, der eine wesentliche Neuerung der medienrechtlichen Konzentrationskontrolle vom Beteiligungs- zum Zuschaueranteilsmodell bedeutete. Eine "vorherrschende Meinungsmacht" wird seither vermutet, wenn die einem Veranstalter zurechenbaren Sender oder Programme entweder einen Zuschaueranteil von 30 Prozent erreichen oder wenn das Unternehmen bei geringer Unterschreitung dieser Grenze gleichzeitig eine beherrschende Stellung auf einem verwandten Markt hat (§ 26 RStV). Die Kontrolle über die Einhaltung der Vorschriften liegt im Zuständigkeitsbereich der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK). Sie wird von den Ministerpräsidenten der Länder berufen und besteht aus sechs unabhängigen und weisungsfreien Sachverständigen, die von der jeweils zuständigen Landesmedienanstalt im Zulassungsverfahren hinzugezogen werden. Als Organ der Landesmedienanstalten obliegt der KEK vor allem die Prüfung von Beteiligungsveränderungen und Konzentrationstendenzen auf dem Zuschauermarkt. 43 Die Landesmedienanstalten sind staatsferne, unabhängige, rechtsfähige Anstalten des öffentlichen Rechts. Sie sind pluralistisch zusammengesetzt und werden aus der allgemeinen Rundfunkgebühr finanziert. Ihre Hauptaufgabe besteht in der Lizenzierung, der Frequenzvergabe und der Überwachung der Programm- und Werberegulierungen der privaten Programmveranstalter. Neben der KEK existiert noch die Konferenz der Direktoren der Landesmedienanstalten, die die Koordination der Aktivitäten der Landesmedienanstalten bundesweit gewährleisten soll. Das Bundesverfassungsgericht sieht aufgrund horizontaler und vertikaler Verflechtungen einen Bedarf für diese medienspezifischen Regelungen. Eine andere Ansicht vertreten die Monopolkommission und das Bundeskartellamt, die den Fernsehmarkt durch das allgemeine (deutsche und europäische) Wett43 Für einen Überblick über die Aufgaben der KEK sowie eine kritische Würdigung vgl. Dörr, D.: Die KEK - ein taugliches Instrument zur Bekämpfung der Medienkonzentration? In: Media Perspektiven, o. Jg., 1998, H. 2, S. 54-60.

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Kapitel I: Spezifika der Femsehbranche

bewerbsrecht ausreichend erfasst sehen. 44 Im deutschen Wettbewerbsrecht wird eine marktbeherrschende Stellung dann vermutet, wenn ein Unternehmen oder eine Gruppe von Unternehmen ohne Wettbewerber ist, keinem wesentlichen Wettbewerb ausgesetzt ist oder eine im Verhältnis zu seinen Wettbewerbern überragende MarktsteIlung hat (gemessen an Marktanteil, Finanzkraft, Zugang zu den Beschaffungsmärkten u.ä.).45 Das GWB akzeptiert allerdings das Bestehen von Marktrnacht, solange sie nicht missbräuchlich eingesetzt wird. In solchen Fällen kann die Kartellbehörde untersagend eingreifen und Verträge für unwirksam erklären. Andere Regelungen betreffen den Fall von Unternehmenszusammenschlüssen, die dann untersagt werden können, wenn sie eine marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken. 46 Zur Sicherung der Meinungsvielfalt sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) über die genannten allgemeinen Vorschriften hinaus zusätzliche Maßnahmen vorgesehen. So müssen private Fernsehsender ab einem Zuschauermarktanteil von zehn Prozent Programme von unabhängigen Dritten verbreiten (§ 31 RStV) und einzelne private Programmanbieter dürfen die öffentliche Meinungsbildung "nicht in hohem Maße ungleichgewichtig beeinflussen" (§ 25 Abs. 2 RStV). In bundesweit verbreiteten Fernsehvollprogrammen sollen bei terrestrischer Verbreitung außerdem regionale Fensterprogramme aufgenommen werden (§ 25 Abs. 4 RStV) und Information, Kultur und Bildung einen "angemessenen Anteil" des Programms ausmachen, um die Darstellung der Vielfalt im deutschsprachigen und europäischen Raum zu gewährleisten (§ 41 Abs. 2 RStV).

IV. Marktzutrittskontrolle Als Fernsehprogramme noch ausschließlich terrestrisch verbreitet wurden, waren die begrenzten Übertragungsfrequenzen ein wichtiger Legitimationsgrund für das Einwirken des Staates in den Rundfunkbereich. Aber auch nach Einführung des Kabelfernsehens wurden die Übertragungskapazitäten in den Kabelnetzen bald knapp und für die meisten Regionen gibt es (heute noch) deutlich mehr Anbieter als Sendeplätze. Landesrundfunkgesetze regeln die Details der Zulassung, die Bedingungen für eine Verbreitung sowie die Vorgaben für den Programminhalt einzelner Anbieter. Auch hier dominiert - zumin-

44 Vgl. Monopolkommission: MarktöffilUng umfassend verwirklichen - Hauptgutachten 1996/97, Baden-Baden 1998, Tz. 479. Vgl. zu den unterschiedlichen Auffassungen zur Notwendigkeit rundfunkspezifischer Regelungen auch DLM (Hrsg.): Konzentrationskontrolle im Rundfunk und wettbewerbliche Fusionskontrolle, Berlin 2001. 45 Vgl. § 19 GWB. 46 Vgl. § 36 GWB.

E. Rechtlicher Rahmen und Regulierung

45

dest dem Ideal nach - das Motiv der Vielfaltsicherung. Gegenstand einer Sendelizenz sind in der Regel47 -

Programmart, Programmkategorie (Voll-, Sparten- und Lokalprogramm), Programmschema, Verbreitungsgebiet (ein bestimmtes Bundesland oder eine bestimmte Region), - Verbreitungsart (terrestrischer Sender, Kabel, Satellit), - Übertragungskapazität (Frequenz) sowie - Eigentümerverhältnisse. Jede Veränderung in einer oder mehrerer dieser Kategorien muss von der jeweiligen Landesmedienanstalt genehmigt werden. Die Erteilung einer Sendelizenz bedeutet aber nicht auch gleichzeitig eine garantierte Verbreitung im Kabelnetz. Den Engpässen (noch) begrenzter Übertragungskapazitäten des Kabelnetzes wird auch hier mit einer Verwaltung durch die Landesmedienanstalten begegnet. Sie entscheiden nach in den Landesrundfunkgesetzen festgelegten Kriterien über die Prioritäten bei der Kanalbelegung. Stark vereinfachend lässt sich sagen, dass die Vergabekriterien öffentlich-rechtliche Anbieter tendenziell begünstigen und Vollprogramme vor Spartenprogrammen berücksichtigen. In der Praxis treten die genannten Kriterien allerdings nicht selten hinter standortpolitische Erwägungen zurück. Die wettbewerbs- und medienpolitischen Regulierungen des Fernsehmarktes sind im Vergleich zu anderen Medien auffallend hoch: Neben den allgemeinen Kartellbehörden auf nationaler und europäischer Ebene sind 15 Landesmedienanstalten, die Kommission zur Ermittlung der Konzentration sowie der Rundfunkstaatsvertrag mit umfangreichen Zulassungs-, Lizenzierungs- und Kontrollnormen auf die Regulierung des Fernsehens ausgerichtet. Dieser hohe Regulierungsgrad lässt sich mit den ökonomischen Besonderheiten der Branche all eine kaum überzeugend erklären. Nachvollziehbar wird das Ausmaß an medien- und wirtschaftspolitischen Eingriffen eher vor dem Hintergrund der historischen Entwicklung des Rundfunks und der Ausdifferenzierung der Marktstruktur in Deutschland. Bevor diese jedoch in Kapitel 3 näher untersucht werden, wird im Folgenden die Fernsehfinanzierung durch Werbung einer detaillierten Analyse unterzogen. Anhand eines ökonomischen Modells lassen sich die wichtigsten Aktionsparameter und Einflussgrößen des Marktverhaltens werbefinanzierter Fernsehveranstalter systematisieren. Die sich anschließende Analyse des Optimierungskalküls der Anbieter dient gleichzeitig als Rahmen für die Untersu47 Vgl. Karstens, E., Schütte, 1.: Firma Fernsehen - Wie TV-Sender arbeiten, Reinbek bei Hamburg 1999, S. 46.

46

Kapitel I: Spezifika der Femsehbranche

chungen in den Kapiteln 5 und 6, in denen die zentralen Marktzusammenhänge empirisch fundiert werden. Im Anschluss an die modelltheoretische Untersuchung aus Untemehmenssicht wird die Wirkung der Werbefinanzierung aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive analysiert und mit der anderer Finanzierungsformen verglichen. Abschließend wird nach den Ursachen, der Legitimation und dem Reformbedarfbestehender Werberegulierungen gefragt.

Kapitel 2

Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen A. Werbefinanzierung von Medien Die Finanzierung über Werbung ist eine Erlösfonn, die überwiegend bei der Bereitstellung von Medienerzeugnissen anzutreffen ist. Sie bezeichnet die Finanzierung eines Gutes durch Vennarktung der Aufmerksamkeit seiner Konsumenten an werbetreibende Unternehmen. Der Begriff "Finanzierung" beschreibt dabei nicht den betriebswirtschaftlichen Finanzierungsbegriff im Sinne einer Kapitalbeschaffung, er bezieht sich vielmehr auf die Einnahmenseite. Der Begriff der Werbefinanzierung dient der Beschreibung, aus welchen Einnahmequellen die Kosten der Produktbereitstellung gedeckt werden. 48 Werbefinanzierung kann je nach Intensität und Dauer der durch das Angebot geweckten Aufmerksamkeit die Erhebung eines Verkaufspreises teilweise oder vollständig ersetzen (Abbildung 2-1). Eine rein entgeltfinanzierte Bereitstellung ist beispielsweise bei Bucherzeugnissen die Regel. Sie werden überwiegend durch direkte Preiserhebung finanziert. Ein gemeinsamer Vertrieb ohne direkte Finanzierungswirkung findet sich etwa bei werbenden Hinweisen meist für Produkte aus dem eigenen Unternehmen wie etwa bei Trailern auf Videokassetten, aber auch für Angebote anderer Anbieter. Auch hier wird die Aufmerksamkeit der Konsumenten ausgenutzt, die Werbung sorgt jedoch nur für Zusatzerlöse, die im Vergleich zum Produktpreis von geringer Bedeutung sind. Anders verhält es sich bei Produkten, die sich zwar zu einem großen Teil über Werbung finanzieren, für die jedoch nach wie vor ein Preis erhoben wird. Beispiele sind etwa Zeitungen und Zeitschriften, bei denen der Verkaufspreis meist nur einen geringen Teil der Produktionskosten deckt und ein großer Teil der Finanzierung durch den Anzeigenverkauf erfolgt.

48

Vgl. Neumann, 1.: Pay-TV in Deutschland, Wiesbaden 1998, S. 37.

48

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

Für das Fernsehen typisch und ökonomisch von besonderem Interesse ist der Fall, bei dem die Bereitstellung eines Gutes ausschließlich über die Finanzierung durch Werbung erfolgt und der Konsument das Gut unentgeltlich zur Verfügung gestellt bekommt.

100%J Werbung

Entgelte

0%

,,

1. Rein entgelt-

l 2. Zusatzerlöse

finanzierte : Bereitstellung

durch gemeinsamen Vertrieb von Produkt und Werbung

3. Durch Werbung subventionierte Angebote

4. Rein werbefinanziertes Angebot

Abb. 2-1: Grade von Werbefinanzierung bei der Bereitstellung von Medien

Werbefinanzierung ist eine indirekte Erlösform: Die Mediennutzung wird nicht direkt vom Konsumenten bezahlt, sondern zunächst von Dritten, die ihrerseits ein Interesse daran haben, dass die Medienleistung in Anspruch genommen wird. Anbieter von Medienleistungen versuchen, das Gut "Aufmerksamkeit" durch attraktive Inhalte bereitzustellen, um die auf diese Weise erzielte Reichweite an die Werbetreibenden weiterzuverkaufen. Die Zusammenhänge werbefinanzierter Medien lassen sich durch eine Dreiecksbeziehung zwischen Inhalteanbietern, deren Werbekunden und den Rezipienten beschreiben (vgl. Abbildung 2-2). Eine direkte Austauschbeziehung im Sinne von Leistung und Gegenleistung besteht dabei lediglich zwischen den Akteuren auf dem Werbemarkt. Hier bezahlt der Werbetreibende den Inhalteanbieter dafür, dass seine Werbebotschaft in das publizistische Angebot integriert und damit verbreitet wird. Das gehandelte Gut auf diesem Markt sind Zielgruppenkontakte. 49 Allgemeiner formuliert sind Inhalteanbieter bemüht, attraktive Unterhaltung oder Informationen mit dem Ziel anzubieten, viele Leser- oder Zuschauerkontakte herzustellen. Die Gegenleistung des Nutzers für die empfangenen Ange-

49 Vgl. Korff-Sage, K.: Medienkonkurrenz auf dem Werbemarkt - Zielgruppendifferenzierung in der Angebotsstrategie der Werbeträger Presse, Rundfunk und Fernsehen, Berlin 1999, S. 21.

49

A. Werbefinanzierung von Medien

bote ist dessen messbare Aufmerksamkeit. Durch seinen Medienkonsum verschafft der Nutzer dem Inhalteanbieter die Reichweite, die dieser an seine Werbekunden weiterverkaufen kann. Zur Maximierung der Einnahmen muss ein Medienanbieter seine Leistungen primär an den von den Werbekunden gewünschten Reichweiten in abgegrenzten Zielgruppen ausrichten. Inhalte müssen demnach so gestaltet werden, dass sie die gewünschte Zielgruppe im Rezipientenmarkt erreichen. Ein werbefinanzierter Medienanbieter steht daher vor dem Problem der doppelten Adressierung: Er muss versuchen, Inhalte anzubieten, die den Rezipienten gefallen, und gleichzeitig dafür sorgen, dass die Rezipienten der Werbewirtschaft zusagen. 50 ,,----------------------------------------------,,

Werbemarkt

,-------'---'--:-----,

Werbeeinnahmen

J

Zuschauermarkt

i

Inhalteanbieter

~UfmerkSamkeit

~ Kontakte'-------,-------' Inhalte ~

--------------_.-

'._----------------

Werbetreibende

Rezipienten Verkaufserlöse Produkte/Dienstleistungen

:.... _______ .__ ...... ____ ._._. ___ ._______ ...... ___ .____ ...... ____________ .... ____ .?~!~_~~~.~~~__i Abb. 2-2: Dreieckstausch der Werbefinanzierung

Werbe- und Rezipientenmarkt sind insofern interdependent, als der Erfolg auf einem Markt die Aussichten auf dem anderen direkt beeinflusst. Die Wertschätzung, die einem Medium von den Werbetreibenden entgegengebracht wird, ist abhängig von Anzahl und Profil der Nutzer des Mediums. Bei höherer Reichweite sind höhere Werbeeinnahmen erzielbar. Die Höhe der Werbeeinnahmen kann ihrerseits die Attraktivität der verbreiteten Inhalte beeinflussen, 50 Vgl. Hallenberger, G.: Auswirkungen unterschiedlicher Finanzierungsfonnen auf die Programmgestaltung, in: Pethig, R., Blind, S. (Hrsg.): Fernsehfinanzierung - Ökonomische, rechtliche und ästhetische Perspektiven, Opladen 1998, S. 74-95, hier S. 79.

50

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

die wiederum die erzielbare Reichweite bestimmt. Für den Bereich der Printmedien wird dieses Phänomen als "Werbeeinnahmen-Reichweiten-Spirale" bzw. "Anzeigen-Auflagen-Spirale" bezeichnet, da der Prozess eine sich wechselseitig verstärkende Wirkung entfaltet. 51 Niedrigere Reichweiten und damit geringere Werbeerlöse können zu Qualitätseinbußen aufgrund erzwungener Kostensenkung fiihren - mit anschließender weiter sinkender Reichweite. 52 Zu einer direkten Rückkopplung kommt es, wenn das Medienprodukt zumindest teilweise über Preise finanziert wird. In diesem Fall können sinkende Werbeeinnahmen etwa durch eine Erhöhung der Verkaufspreise einer Zeitung kompensiert werden, um die Gesamteinnahmen stabil zu halten. Dies kann auf dem Rezipientenmarkt zu einem Nachfragerückgang fiihren. Die Auflage beeinflusst wiederum direkt den fiir Werbeplaner entscheidenden Tausenderkontaktpreis 53 (TKP), der sich aus dem Werbegrundpreis fiir die Platzierung des Werbemittels und der erzielten Reichweite errechnet. Steigende Werbepreise fiihren zu rückläufiger Werbenachfrage und beschränken dadurch die Gestaltungsmöglichkeiten des Medienanbieters. Eine Verbindung besteht auch zwischen den Werbekunden, die ihre Produkte und Dienstleistungen potenziellen Konsumenten anbieten, und den Rezipienten, die die beworbenen Produkte nachfragen. Das Gut "Programm" oder allgemein "Inhalt" ist fiir den Konsumenten dabei allerdings nur vordergründig kostenlos. In der Regel wird zumindest ein Teil der Kosten fiir die Schaltung von Werbung über den Verkaufspreis des beworbenen Produktes auf den Endverbraucher überwälzt. Der Umstand, dass bei ausschließlicher Werbe finanzierung eines Mediums Leistungen auf dem Rezipientenmarkt unentgeltlich konsumiert werden können, hat zum Teil zu der Auffassung gefiihrt, dass ein eigenständiger Rezipientenmarkt gar nicht existiere, weil es an dem fiir einen Marktprozess wesentlichen Leistungsaustausch fehle. 54 Dieser Auffassung soll insbesondere fiir den Femsehmarkt hier nicht gefolgt werden. Die unentgeltlich ausgestrahlten Fernsehprogramme sind Wirtschaftsgüter, die zur Deckung eines Bedarfs von den Femsehzuschauem nachgefragt werden. Das Angebot erfolgt mit dem Zweck der

51 Vgl. dazu Greiffenberg, H., Zohlnhöfer, W.: Pressewesen, in: Oberender, P. (Hrsg.): Marktstruktur und Wettbewerb in der Bundesrepublik Deutschland, München 1984, S. 577-627, hier S. 591. 52 Vgl. Seufert, W.: Die Entwicklung des Wettbewerbs auf den Hörfunk- und Femsehmärkten in der Bundesrepublik Deutschland, Berlin 1992, S. 27. 53 Üblich sind auch die Bezeichnungen Tausenderpreis und Tausend-Kontakte-Preis. 54 So etwa bei den bisherigen Entscheidungen des Bundeskartellamtes. Allerdings werden in diesem Vorgehen auch von Vertretern des Kartellamtes Defizite gesehen. Vgl. Paetow, K.: Die Anwendung der Fusionskontrolle des GWB im Bereich der elektronischen Medien, in: DLM (Hrsg.): Konzentrationskontrolle im Rundfunk und wettbewerbliche Fusionskontrolle, Berlin 2001, S. 11-23, hier S. 13.

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

51

Gewinnerzielung. Die Rezeption des Fernsehprogramms durch die Zuschauer ist für den Fernsehveranstalter von wirtschaftlichem Wert, so dass durchaus von einem eigenständigen Zuschauermarkt auszugehen ist. 55

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens I. Grundlegende Zusammenhänge im Überblick Werbefinanzierte Programmveranstalter sind gleichzeitig auf unterschiedlichen Märkten tätig: Auf dem Zuschauermarkt stehen sie im Wettbewerb um Zuschauerkontakte, die sie den Werbetreibenden auf dem Werbemarkt anbieten. Die eigentliche Leistung besteht also nicht schon in der Bereitstellung des Programms. Das Programm dient vielmehr als Mittel zum Zweck der Verbreitung von Werbebotschaften. Der Fernsehsender erbringt damit eine Dienstleistung, deren Output sich an der Menge der tatsächlich hergestellten Zuschauerkontakte messen lässt. 56 Nur selten treffen jedoch TV-Sender und Werbekunden direkt aufeinander. Die Werbekunden bedienen sich sogenannter Mediaagenturen, die für sie günstige Konditionen bei Sendern aushandeln und entsprechend ihrer Marketing-Ziele eine Verteilung des Budgets auf die unterschiedlichen Fernsehsender vornehmen. Die Sender auf der anderen Seite verfügen in der Regel über eigene Vermarktungsagenturen, die den Werbezeitenverkauf organisieren. Fernsehsender treten zusätzlich als Nachfrager auf den Beschaffungsmärkten auf. Neben dem Arbeits- und Kapitalmarkt ist der Markt für Programrnressourcen dabei von besonderer Bedeutung. Auf ihm bieten Produktions firmen oder Lizenzhändler Programme (Spielfilme, Serienproduktionen, Sportübertragungen) für die Ausstrahlung an. Abbildung 2-3 verdeutlicht grafisch die wichtigsten Zusammenhänge im werbefinanzierten Fernsehmarkt.

55 So auch die überwiegende Einschätzung in der ökonomischen Literatur, die mittlerweile auch von Vertretern des Bundeskartellamtes und der Europäischen Kommission geteilt wird. Vgl. Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 256, Schmidt, K.-E.: Gibt es einen Fernsehzuschauermarkt im Sinne des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen? In: Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht, 1. Jg., 1997, H. 6, S. 472--478 sowie Kleemann, D.: Die Anwendung der europäischen Fusionskontrolle im Bereich der elektronischen Medien unter besonderer Berücksichtigung von Art. 21 Abs. 3 FKVO, in: DLM (Hrsg.): Konzentrationskontrolle im Rundfunk und wettbewerbliche Fusionskontrolle, Berlin 2001, S. 39--49, hier S. 43. 56 Vgl. Dittmers, M.: Die optimale Betriebsgröße von Rundfunkanstalten, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, 6. Jg., 1983, Beiheft 5, S. 105-119, hier S. 109.

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Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrurnent von Fernsehen

Werbefinanzierte Programmveranstalter verhalten sich in der Regel gewinnmaximierend. Wie Anbieter auf anderen Märkten versuchen sie, durch Aktionsparametereinsatz die Differenz aus Erlösen und Kosten zu maximieren. Ihre Umsätze erzielen werbefinanzierte Programmveranstalter überwiegend durch den Verkauf von Werbezeit auf dem Werbemarkt, ihre Kosten fallen dagegen für die Aktivitäten auf dem Zuschauer- und Beschaffungsmarkt an.

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Abb. 2-3: Der werbefinanzierte Femsehrnarkt in Deutschland

Die Werbeumsätze (oder Werbeerlöse ) sind eine Wertgröße, die sich aus dem Werbegrundpreis pro Zeiteinheit, multipliziert mit den gebuchten Werbezeiteinheiten ergibt. Die Werbeerlöse lassen sich auf zweierlei Weise steigern: Entweder wird der Preis der Werbung erhöht oder die Werbezeit ausgedehnt. Die beiden Aktionsparameter sind nicht unabhängig voneinander: Ein höherer Werbegrundpreis führt unter sonst gleichen Umständen dazu, dass die Werbetreibenden weniger Werbezeit nachfragen. Umgekehrt dürfte eine Ausdehnung der Werbezeit nur unter Gewährung von Preisnachlässen möglich sein. Werbetreibende orientieren sich nicht an dem absoluten Preis der Werbezeit, sondern am relativen Preis tatsächlich erreichter Zuschauerkontakte. Die Nachfrage nach Werbezeit wird demnach von zwei Variablen beeinflusst: dem Werbegrundpreis und der realisierten Zuschauerreichweite. Bei konstanter Reichweite werden die Werbetreibenden um so mehr Werbezeit nachfragen, je niedriger der Werbegrundpreis ist und umgekehrt. Unterstellt man jedoch einen

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

53

konstanten Werbegrundpreis, so bedeutet eine Erhöhung der Reichweite ein Sinken des Tausenderkontaktpreises. Ein geringerer Tausenderkontaktpreis führt gleichzeitig zu einem Anstieg der nachgefragten Werbezeit. Auf dem Werbemarkt müssen also der Werbegrundpreis und die damit verbundene Menge an Werbezeit unter Beachtung des Nachfrageverhaltens der Werbetreibenden und der Zuschauerreaktionen optimal kombiniert werden. Dabei müssen tages- und jahreszeitlichen Schwankungen der Zuschauerverfügbarkeit, Zuschauerstrukturen und Verhaltensweisen und die damit verbundenen unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Werbekunden berücksichtigt werden. Neben der Nachfrage durch die Werbetreibenden gilt es, die Zuschauerreaktionen auf die Werbung zu berücksichtigen. In der Regel führt eine Ausdehnung der gezeigten Werbung zu einer negativen Reaktion bei den Zuschauern, die sich durch Ab- oder Umschalten von dem Programm abwenden. Ein weiterer Zielkonflikt für die Programmanbieter besteht also darin, dass eine Ausdehnung der Werbezeit gleichzeitig einen Rückgang der Reichweite mit sich bringt. Für das Erreichen des Ziels der Gewinnmaximierung sind schließlich auch Höhe und Verlauf der Kosten von Bedeutung. Kosten entstehen bei den Programmveranstaltern in erster Linie durch das Programmangebot auf dem Zuschauermarkt. Die für die Werbezeitenvermarktung notwendigen Zuschauerkontakte lassen sich nur durch den Einkauf von Rechten und Programmen auf den vorgelagerten Produktions- und Beschaffungsmärkten erreichen. Grundsätzlich gilt, dass ein Anbieter bemüht sein wird, eine bestimmte Reichweite stets zu möglichst geringen Kosten zu realisieren. Eine Kostensteigerung zur Ausdehnung der Zuschauerschaft ist dagegen so lange sinnvoll, wie die Kosten eines Marktanteilsgewinns unter den damit verbundenen Erlössteigerungen auf dem Werbemarkt liegen. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss ein Anbieter seinen Aktionsparametereinsatz auf allen relevanten Märkten optimieren. Bei einem bestimmten Zuschauermarktanteil wird er auf dem Werbemarkt um eine gewinnmaximierende Preis-Mengen-Kombination bemüht sein. Gleichzeitig wird er prüfen, ob zusätzliche Programminvestitionen und damit verbundene Veränderungen des Zuschauermarktanteils den Gesamtgewinn weiter erhöhen können. Veränderte Zuschauermarktanteile bedeuten jedoch wieder Anpassungserfordernisse bei den Konditionen auf dem Werbemarkt usw. Durch das simultane Agieren auf Zuschauer-, Werbe- und Input-Märkten sind diese Interdependenzen oft schwierig nachzuvollziehen. In der Unternehmenspraxis finden daher häufig Zwischenziele Anwendung, wie das der Marktanteilsmaximierung auf dem Zuschauermarkt, der Erlösmaximierung auf dem

54

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

Werbernarkt oder der Kostenminimierung bei der Erstellung und Beschaffung des Programms. Diese Zwischenziele mögen leichter operationalisierbar und einfacher zu verfolgen sein, ökonomisch kann diese isolierte Betrachtung der Zwischenzielgrößen indes nicht überzeugen, ignoriert sie doch die hier in der Regel bestehenden erheblichen Zielkonflikte.

11. Aktionsparameter und Optimierungskalkül Die ökonomischen Überlegungen eines werbefinanzierten Fernsehsenders sollen anhand eines Modells monopolistischer Konkurrenz dargestellt werden. Analysiert wird also das Verhalten eines Programmveranstalters, der sich zwar im Wettbewerb mit anderen Sendern befindet, gleichzeitig aber - etwa durch erfolgreiche Produktdifferenzierung - auf dem Werbemarkt über ausreichende Spielräume bei der Preisgestaltung verfügt. Ausgangspunkt ist der auch für werbefinanzierte Fernsehsender gültige Grundzusammenhang, nach dem sich Gewinne G als Differenz aus Erlösen E und Kosten K ergeben. (2-1 )

maxG=E-K z,T

Ungewöhnlich ist jedoch, dass die Erlöse und Kosten durch die Aktivitäten auf zwei unterschiedlichen Märkten anfallen: Werbe finanzierte Fernsehveranstalter erzielen ihre Erlöse durch den Verkauf von Werbezeit T auf dem Werbemarkt, während ihre Kosten überwiegend durch Aktivitäten auf dem Zuschauer- und Beschaffungsmarkt entstehen. Denn ein bestimmter Marktanteil z auf dem Zuschauermarkt ist nur zu erreichen, wenn für die Zielgruppe attraktive Inhalte auf den Produktions- und Beschaffungsmärkten bezogen werden. Wie alle Anbieter mit Preissetzungsspielräumen steht der TV-Sender auf der Erlösseite vor der Aufgabe, die verkaufte Menge an Werbezeit T und den pro Zeiteinheit erhobenen Werbegrundpreis P so aufeinander abzustimmen, dass unter Berücksichtigung der Kosten der Gewinn maximiert wird. Für den Erlös gilt: (2-2)

E=P·T

Preis und Menge sind dabei nicht unabhängig voneinander, sondern über eine Preis-Absatz-Funktion miteinander verbunden. Die Veränderung des Erlöses bei Preisvariationen ist daher zunächst unbestimmt: Erhöhungen des Werbegrundpreises steigern ceteris paribus die Erlöse, führen aber gleichzeitig zu sinkender Nachfrage nach Werbezeit T durch die Werbetreibenden.

B. Marktrnechanisrnen werbefinanzierten Fernsehens

55

Ein Spezifikum der Werbefinanzierung ist, dass die Nachfrager auf dem Werbemarkt sich nicht an dem Werbegrundpreis orientieren, sondern an dem Preis pro Zuschauerkontakt. Werbetreibende sind also nicht daran interessiert, eine bestimmte Menge an Werbezeit zu buchen, sondern daran, eine bestimmte Menge X an Zuschauern zu erreichen. Die rur sie relevante Orientierungsgröße ist der Preis pro Zuschauerkontakt P/X In der Praxis wird dieser Preis in der Regel rur tausend Zuschauer angegeben (Tausenderkontaktpreis). Exakt formuliert bezeichnet X demnach die Anzahl der Zuschauerkontakte in tausend pro Zeiteinheit. Unter Berücksichtigung der bei den Einflussgrößen lässt sich die PreisAbsatz-Funktion eines werbefinanzierten Fernsehsenders formulieren als: (2-3a)

. ap ax

ap aT

P=P(X,T) mit ->0,-0,-0,-< 0

az

Mit den in (2-2) bis (2-5) beschriebenen Zusammenhängen lässt sich durch Einsetzen in (2-1) das Optimierungsproblem eines Senders, der auf Zuschauerund Werbemarkt tätig ist, nun ausfiihrlicher darstellen. Es gilt: (2-6)

maxG = P(X(z,T),T)· T -K(z,T) z.T

Die Wirkungszusammenhänge, die er dabei zu berücksichtigen hat, sind in Abbildung 2-4 grafisch dargestellt. Vergleichsweise unkompliziert ist das Vorgehen auf dem Zuschauermarkt (2-4), wenn die verkaufte Werbezeit T zunächst als gegeben angesehen wird. Steigerungen des Zuschauermarktanteils z fiihren zu einer höheren Zuschauerzahl X, die Preisspielräume auf dem Werbemarkt eröffnet. Höhere Preise schlagen sich in steigenden Erlösen nieder und tragen damit positiv zum Gewinn bei. Zu beachten ist allerdings, dass Ausdehnungen des Marktanteils z auch mit höheren Kosten verbunden sind. Ökonomisch sinnvoll ist eine derartige Ausdehnung des Marktanteils demnach nur, solange die Grenzerlöse der Marktanteilsausdehnung über deren Grenzkosten liegen. Ein partielles Optimum auf dem Zuschauermarkt ist erreicht, wenn der Grenzerlös den Grenzkosten entspricht und der Grenzgewinn Null beträgt, wenn also gilt:

57 Dieser zunächst möglicherweise überraschende Zusammenhang, wonach der Einsatz zusätzlicher Werbeblöcke niedrigere Kosten im Programm verursacht, wird von der Praxis durchaus bestätigt. Geisler zitiert einen Controller eines kleineren deutschen TVSenders, der im Rahmen einer Befragung darauf hinwies, dass nicht gebuchte Werbeblöcke mit Trailern oder Programm gefüllt werden müssten und somit neben Opportunitätskosten in Form von entgangenen Erlösen auch den Programmaufwand steigern. Vgl. Geisler, R. M.: Controlling deutscher TV-Sender, Wiesbaden 2001, S. 227. Vernachlässigt werden dabei allerdings mögliche positive Wirkungen auf die Erlöse, wenn fehlende Werbung Dritter durch eigene Programmhinweise ausgeglichen wird und in der Folge die Reichweite der beworbenen Sendung steigt.

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

57

(2-7)

Komplexer sind die Zusammenhänge auf dem Werbemarkt, denn Variationen der Werbezeit T sind bei konstantem Zuschauermarktanteil z mit unterschiedlichen direkten und indirekten Wirkungen auf Erlöse und Kosten verbunden. Der direkte positive Einfluss einer Steigerung der Werbezeit auf die Erlöse wird zum einen dadurch relativiert, dass die zusätzliche Werbezeit nur zu geringeren Preisen abgesetzt werden kann und so die Erlöse schmälert. Zum anderen führt eine Ausdehnung der Werbezeit dazu, dass weniger Zuschauer erreicht werden, so dass Preisanpassungen notwendig werden, um die zusätzliche Werbezeit verkaufen zu können. + +

(2-2) E = p. T + - - - - - - - - ,

~

+ -

(2-3)P=P(X,T) +----,

i

+ -

(2-4) X = X(z, T z Zuschauennarktanteil T Werbezeit

(2-1) G = E-K

P Werbegrundpreis

r

X Anzahl erreichter Zuschauer + -

(2-5) K = K(z,T)

E Erlös KKosten

GGewinn

Abb. 2-4: Direkte und indirekte Wirkungen des Aktionsparametereinsatzes auf Zuschauer- und Werbemarkt

Auf der Kostenseite bedeutet eine Steigerung der Werbezeit eine Entlastung. Sendezeit wird nicht mit teurem Programm gerullt, sondern mit vergleichsweise kostengünstiger Werbung. Das Optimierungsproblem auf dem Werbemarkt besteht also darin, die Werbezeit so lange auszudehnen, wie die positiven Wirkungen des Mehrabsatzes und der Kosteneinsparung die negativen Effekte der Preissenkung und des ZuschaueITÜckgangs einander mindestens kompensieren. Das partielle Optimum auf dem Werbemarkt ist dabei dann erreicht, wenn gilt: (2-8)

58

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

Die Bedingungen (2-7) und (2-8) stellen sicher, dass rur jeweils einen Markt der optimale Wert rur z oder T gefunden wird, während der jeweils andere Wert konstant gehalten wird. Höhere Gewinne sind jedoch erzielbar, wenn die Aktionsparameter auf bei den Märkten simultan variiert werden. Die notwendige Bedingung rur das totale Optimum durch gleichzeitige Variation von z und T ist dabei durch die folgenden Gleichung gegeben: (2-9)

2JG = 2JG =0 2JT dz

In der Realität wird ein Fernsehsender diese Anpassung kaum durch mathematische Optimierung erreichen. Wahrscheinlicher ist ein Prozess von Trial and Error: Bei einem bestimmten erreichten Zuschauermarktanteil wird er die Angebotsmenge (und damit auch den Preis) auf dem Werbemarkt anpassen, um zunächst einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen. Anschließend wird er prüfen, ob Veränderungen des Marktanteils auf dem Zuschauermarkt den Gewinn weiter steigern können. Veränderte Zuschauermarktanteile bedeuten dann jedoch wieder Anpassungserfordernisse bei den Konditionen auf dem Werbemarkt und der Prozess beginnt erneut. Der wechselseitige Einfluss von Marktergebnissen auf dem Zuschauer- und Werbemarkt wird häufig in Anlehnung an den Printbereich als ReichweitenSpot-Spirale bezeichnet. 58 Die Beschreibung ist jedoch irreruhrend, denn eine echte Spirale im Sinne eines sich stetig aufschaukelnden Prozesses, in dem zusätzliche Gewinne zu Mehrinvestitionen ruhren, die schließlich weitere Marktanteilszuwächse bewirken, stellt das tatsächliche Marktverhalten nicht dar. Vielmehr handelt es sich um einen iterativen Anpassungsprozess, der sein Ende in einem annähernden Optimum findet, in dem weder eine Ausdehnung des Marktanteils auf dem Zuschauermarkt noch ein erhöhter Absatz auf dem Werbemarkt zu weiteren Gewinnen ruhren, so lange sich andere, rur den Sender exogene Einflussgrößen nicht ändern. Tatsächlich wird ein Fernsehsender nicht beliebig Zuschauermarktanteile "wählen" können, die eindeutig mit bestimmten, durch eine einfache Funktion zu beschreibenden Kosten verbunden sind. Der Prozess der Programmplanung und -beschaffung ist in der Praxis deutlich komplizierter und im Ergebnis häufig unsicher. Für das Verhalten auf dem Werbemarkt gilt, dass die Wahl einer bestimmten Werbernenge T in vielen Fällen nicht frei möglich ist, weil entsprechende Werbezeitenregulierungen zu beachten sind. Die Aufgabe besteht in diesem Fall dann häufig "nur noch" in der Wahl des Werbegrundpreises. Auch 58 Vgl. etwa Wirtz, B. W.: Neue Medien, Unternehmensstrategien und Wettbewerb im Medienmarkt, Frankfurt a. M. u. a. 1994, S. 43.

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

59

dieser Prozess verläuft in der Realität erheblich komplizierter, als die beschriebene Grundstruktur des Modells es nahe legt. Die ausdifferenzierten Preislisten der Werbezeitenvermarkter und die umfangreichen Rabattsysteme geben einen Eindruck davon, welcher Anstrengungen es in der Preispolitik im Einzelfall bedarf, um die gewünschte (oder mögliche) Werbezeit an die werbetreibenden Unternehmen zu verkaufen. Auch wenn in der Realität Anpassungsprozesse also weniger schematisch ablaufen, als ein Modell dies abbildet, sind mit den Größen Zuschauermarktanteil und Werbezeit (und den damit verbundenen Preisen auf dem Werbemarkt) die wichtigsten Aktionsparameter werbefinanzierter Fernsehveranstalter beschrieben und deren Auswirkungen auf Erlöse und Kosten dargestellt. Vernachlässigt wurde dabei bislang jedoch, dass auf den Optimierungsprozess zahlreiche weitere Einflussgrößen und Rahmenbedingungen wirken, die zunächst als konstant unterstellt wurden. In einem nächsten Schritt sollen daher für die in (2-1) bis (2-8) beschriebenen Zusammenhänge konkrete Funktionen angenommen werden, die weitere grundlegende Bestimmungsgründe des Marktverhaltens im werbefinanzierten Fernsehen veranschaulichen.

III. Einflussgrößen und Wirkungszusammenhänge 1. Erlöse und Kosten

Für die auf den einzelnen Sender entfallende Werbenachfrage sei ein linearer Zusammenhang zwischen Tausenderkontaktpreis (PIX) und nachgefragter Menge T angenommen: 59 (2-10)

.!.... = a - bT X

mit T

0

Aus Sicht des werbefinanzierten Senders lässt sich die Werbezeit zu einem umso höheren Preis P verkaufen, je größer die erreichte Zuschauerzahl X ist, die durch die Aktivitäten auf dem Zuschauermarkt gewonnen werden kann. Wie viele Zuschauer wie lange in einem bestimmten Zeitabschnitt insgesamt fernsehen, unterliegt starken Schwankungen und ist, wie die späteren Analysen zur Zuschauernachfrage zeigen werden, von den Programmveranstaltern kaum zu beeinflussen. Das Gesamtpotenzial erreichbarer Zuschauer ist für die einzelnen Sender daher weitgehend exogen. Der Wettbewerb der Sender untereinander vollzieht sich als Wettbewerb um Anteile dieser Gesamtzuschauerschaft. Wie bereits deutlich wurde, können die Veranstalter ihren Marktanteil z an dem gesamten Seherpotenzial S durch entsprechende Programmplanung und Programminvestitionen beeinflussen. Zusätzlich ist die Anzahl der erreichten Zuschauer abhängig vom Umfang der ausgestrahlten Werbung: (2-12)

x = S(z -

cT) mit 1 ~ z

~

0 und z

~

cT

Die Anzahl der in einem bestimmten Zeitabschnitt erreichbaren Zuschauer ist also umso höher, je größer der Marktanteil und je geringer die Werbesensibilität c der Zuschauer ist. Bei der Erlösberechnung wird der Zusammenhang von Zuschauer- und Werbemarkt nun berücksichtigt, indem (2-12) in (2-11) eingesetzt wird. Anschließendes Einsetzen in (2-2) liefert

(2-13)

E = [aS(z -cT) - bTS(z - cT)]. T

Auf der Kostenseite gilt es zu berücksichtigen, dass das Steigern des Zuschauermarktanteils mit zunehmenden Kosten pro Zeiteinheit verbunden ist. Es sei daran erinnert, dass dieser Zusammenhang vor allem für langfristige Ausdehnungen des durchschnittlichen Zuschauermarktanteils gilt. 60 Für die Kosten pro Zeiteinheit soll daher angenommen werden, dass sie einer nicht-linearen Funktion folgen. Für die pro Zeiteinheit anfallenden Kosten m (in der Praxis meist als Minutenkosten angegeben) in Abhängigkeit des Marktanteils wird hier unterstellt, dass sie sich durch die folgende Funktion beschreiben lassen:

(2-14)

m=M+(lz)q mit

1~IOOund q>2

Einfluss auf M, I und q und damit auf Lage und Verlauf der Kosten haben unter anderem der Wettbewerb auf den vorgelagerten Märkten der Inputpro60

Vgl. hierzu ausführlich die Überlegungen in Kapitell.

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

61

duktion und -beschaffung sowie jener auf den nachfolgenden Wertschöpfungsstufen der Programmdistribution (Durchleitungspreise oder Nutzungsgebühren für Betreiber der Kabelnetze oder Satelliten). Auch die Wettbewerbsintensität auf dem Zuschauermarkt, die produktive Effizienz des Anbieters und die gewählte Art des angebotenen Programms61 bestimmen die Höhe der Minutenkosten. Die Kosten m fallen nur für den Teil der Gesamtsendezeit R an, der nicht Werbung ist, also im Umfang von (R Berücksichtigt man schließlich noch die Fixkosten F des Programmbetriebs, lautet die Funktion für die Gesamtkosten K:

n.

(2-15)

K = (R - T)(M + (lz)q) + F

2. Gewinnmaximierung auf Zuschauer- und Werbemarkt

Aus den getroffenen Annahmen über Erlös- und Kostenverläufe lässt sich nun die Gewinnfunktion eines Programmveranstalters ableiten. Durch Einsetzen der Erlös- und Kostenfunktionen (2-13) und (2-15) in die Gewinnfunktion (2-1) erhält man: (2-16)

G = [aS(z - eT) - bTS(z - eT)]. T - (R - T)(M + (lz)q) - F

Das Augenmerk soll nun zunächst darauf gerichtet sein, wie sich der Gewinn in Abhängigkeit nur eines Aktionsparameters maximieren lässt, während der jeweils andere als gegeben angenommen wird. In einem zweiten Schritt lässt sich auch das totale Optimum durch gleichzeitiges Berücksichtigen bei der Variablen bestimmen. Betrachtet man zunächst isoliert den Zuschauermarkt, so lässt sich durch Differenzieren von (2-16) und anschließendes Nullsetzen bestimmen, weIcher Zuschauermarktanteil bei einer bestimmten Werbezeit gewählt werden muss, um den Gewinn zu maximieren. Es muss gelten: (2-17)

aG =(aS_bTS)T_q(R-T)(lz)q az

z

=0

Umgeformt nach z ergibt sich dann als optimaler Zuschauermarktanteil z* (2-18)

z' = [(as - bST)T](

q(R - T)(l)q

q~,)

61 Zu denken ist insbesondere an die bereits diskutierten Kostenunterschiede bei horizontal differenzierten Programmen.

62

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

Ein derartiges partielles Optimum wird ein Sender beispielsweise dann anstreben, wenn die Menge an verkaufbarer Werbezeit nicht variiert werden kann und damit als eigenständiger Aktionsparameter nicht zur Verrugung steht. Zu denken ist hier insbesondere an Werbezeitenregulierungen, die in vielen Ländern den Gesamtumfang der Werbung stark einschränken. Ein partielles Optimum auf dem Werbe markt bei gegebenem Zuschauermarktanteil erhält man analog, indem die erste Ableitung von (2-16) nach T gleich null gesetzt wird: CJG = TS(3Tbc - 2ac - 2bz) + aSz + M + (lz)q = 0 CJT

(2-19)

-

Aufgelöst nach T erhält man zwei Lösungen, von denen nur eine im ökonomisch relevanten Bereich liegt: (2-20)

•

T =T 1

•

(ac+bz)JS -~(aSc)(ac-bz)+b(bSz2 -3c(M +(lz)q»

=--------~--------~---------------

3bcJS

Dieses partielle Gewinnmaximum auf dem Werbemarkt wird ein Fernsehsender dann anstreben, wenn er seinen Zuschauermarktanteil als konstant ansieht und etwa rur ein bestimmtes bereits eingekauftes Programm die optimalen Konditionen auf dem Werbemarkt sucht. In diesem Fall lässt sich die optimale Werbezeit durch (2-20) bestimmen und über (2-11) und (2-12) festlegen, welcher Preis P erhoben werden muss, um diese Menge an Werbezeit auch tatsächlich absetzen zu können. Die in (2-18) und (2-20) bestimmten Werte rur z und T. die den Gewinn auf einem der beiden relevanten Märkte maximieren, sind dann von Bedeutung, wenn sich ein Aktionsparameter kurzfristig nicht oder nur schwach beeinflussen lässt. Insbesondere auf dem Zuschauermarkt dürfte dies oft der Fall sein, denn hier ist eine zügige Marktanteilsausdehnung meist unmöglich: Notwendige Programm-Inputs wie Sport- oder Spielfilmrechte oder attraktive Sendeformate sind in der Regel nicht kurzfristig zu beschaffen und Zuschauergewohnheiten oft nur schwer zu beeinflussen. Anders verhält es sich in der langen Frist: Hier sind die Möglichkeiten größer, durch Programminvestitionen, Imageaufbau und strategische Positionierung auf den Erfolg bei den Zuschauern Einfluss zu nehmen. Wenn längerfristig alle Gewinnpotenziale ausgeschöpft werden sollen, muss ein Programmveranstalter jedoch beide Aktionsparameter simultan variieren, um den höchstmöglichen Gewinn zu realisieren: Auf dem Werbemarkt gilt es, Preise und Mengen festzulegen, und auf dem Zuschauermarkt muss das Ziel

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

63

sein, die Zuschauerzahlen durch geeignete programmpolitische Maßnahmen zu beeinflussen. Wie dieser Prozess idealtypisch abläuft, zeigt Abbildung 2-5.

T

z*(T)

~=-~------------4-------

z*

__ Z

Abb. 2-5: Iterative Bestimmung der optimalen Kombination von Zuschauermarktanteil und Werbezeit

Dargestellt sind hier die in (2-18) und (2-20) angegebenen optimalen Werte z* bzw. T* in Abhängigkeit des jeweils anderen Aktionsparameters. Ein Sender, der über einen Marktanteil Zo auf dem Zuschauermarkt verfügt, kann durch den Verkauf von Werbezeit in Höhe Ta seinen Gewinn kurzfristig maximieren. In Abbildung 2-5 wird allerdings deutlich, dass bei To noch Möglichkeiten bestehen, die Nachfrage auf dem Zuschauermarkt gewinnsteigernd auf z) auszudehnen. Bei z) wiederum empfiehlt sich der Verkauf einer größeren Werbemenge T), bei der abermals eine Ausdehnung des Zuschauermarktanteils vorteilhaft ist. Ein Ende findet dieser Prozess erst im Optimum (z*; T*), denn in diesem Punkt sind keine weiteren Gewinnsteigerungen durch Veränderungen von z und T mehr möglich.

IV. Ein Beispiel zur Illustration Die strategischen Optionen und Abhängigkeiten eines Programmveranstalters sollen nun anhand eines numerischen Beispiels illustriert werden. Anders als in der Praxis der Werbezeitenvermarktung werden die Preise nicht für 30 Sekunden sondern pro Minute angegeben. Als Markt wird eine Programmstunde von 60 Minuten (R = 60) betrachtet. Unterstellt wird zunächst, dass keine

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Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

Werbezeitenregulierung besteht, die Werbezeit T also frei gewählt werden kann. Der Prohibitiv-TKP pro Werbeminute a auf dem Werbemarkt soll 80 und die Preissensibilität b auf dem Werbemarkt 2,3 betragen. Die Preisabsatzfunktion lautet somit P = 80X - 2,3 TX. Auf dem Zuschauermarkt betrage die Gesamtzuschauerschaft auf dem Sendeplatz durchschnittlich 30 Millionen (S = 30.000) Zuschauer. Die Werbesensibilität liege bei c = 0,005. Die Zuschauemachfrage lautet also X = 30.000(z - 0,0051). In der Kostenfunktion sei M = l.000, I = 100 und q = 3,2. Die Kosten pro Sendeminute in Abhängigkeit des Marktanteils betragen also m = l.000 + (l00zi·2 . Durch Berücksichtigen der Fixkosten F des Programmbetriebs in Höhe von 500.000 erhält man als Totalkosten: K

=

(60 - n(l.OOO + (l OOz) 3,2) + 500.000 1. Einsatz primärer Aktionsparameter

Abbildung 2-6 zeigt, welche Gewinne sich bei unterschiedlichen Kombinationen von z und T für das Beispiel ergeben. Unter den gegebenen Kosten- und Erlösbedingungen erreicht der Programmveranstalter den höchsten Gewinn, wenn er einen Marktanteil von 27 Prozent anstrebt und etwa 15 Minuten Werbung zeigt. Im Maximum beträgt der Gewinn 1,735 Millionen. Rechnerisch lassen sich diese Optimalwerte für z und T bestimmen, indem wie oben beschrieben, iterativ partielle Optima errechnet und wechselseitig in (2-18) und (2-20) eingesetzt werden.

Setzt man die ermittelten Werte in (2-12) ein, zeigt sich, dass rund 5,88 Millionen Zuschauer mit dem Programm erreicht werden. Um im Gewinnmaximum die Werbezeit von 15 Minuten vollständig abzusetzen, muss ein Werbegrundpreis von rund 267.000 pro Minute erhoben werden. Der TKP für eine Minute beträgt dann etwa 45. Bei jeder anderen Kombination von Tund z dagegen lassen sich nur geringere Gewinnniveaus erreichen, wie die verschiedenen Höhenlinien des "Gewinngebirges" zeigen. Die ermittelten Optimalwerte wird der Programmveranstalter anstreben, wenn er sowohl auf dem Zuschauermarkt als auch auf dem Werbemarkt seine Aktionsparameter frei wählen kann. In der Realität gelten jedoch gerade auf dem Werbemarkt umfangreiche Regulierungen. So ist die maximal zulässige Dauer von Werbeausstrahlungen pro Stunde in der Regel zeitlich beschränkt. Dazu sei eine Werbezeitenregulierung Treg unterstellt, die der Programmveranstalter nicht überschreiten darf. Es muss also zusätzlich die Nebenbedingung T*::; Treg erfüllt werden. Wirksam wird eine derartige Regulierung der Werbezeit nur, wenn die zulässige Werbezeit geringer ist als der Optimalwert T*. In

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

65

o.g. Beispiel gilt dies z.B. für die übliche Werbezeitenregulierung von r eg = 12. Der Programrnveranstalter kann in diesem Fall nicht seinen Optimalwert von 15 Minuten Werbung realisieren, sondern muss sich auf den Verkauf von 12 Minuten beschränken. T

18

16

14

12

10

8 0,20

0,22

0,24

0,26

0,28

0,30

z

Abb. 2-6: Gewinne in Abhängigkeit vom Marktanteil auf dem Zuschauermarkt z und ausgestrahlter Werbezeit T Die Wirkungen einer derartigen Werbezeitenregulierung sind in Abbildung 2-7 verdeutlicht. Grafisch bedeutet die Einführung einer bindenden Werbezeitenregulierung, dass nicht das Maximum der Gewinnfunktion realisiert wird, sondern lediglich ein niedrigeres Niveau erreicht werden kann. Ablesbar ist der maximale Gewinn dort, wo die Waagerechte bei T= 12 zur Tangente an die maximal erreichbare Höhenlinie wird. Rechnerisch beträgt der maximale Gewinn hier lediglich noch 1,609 Mio. Gleichzeitig verändert sich der optimale Zuschauermarktanteil: Durch die geringeren Erlösmöglichkeiten auf dem Werbemarkt wird weniger in das Programm investiert und entsprechend ein geringerer Zuschauermarktanteil realisiert. Angestrebt wird hier lediglich ein Marktanteil von 25,4 Prozent. Entsprechend verändern sich auch die übrigen Größen: Auf dem Zuschauermarkt werden nur noch 5,8 Millionen Zuschauer erreicht, der Werbegrundpreis steigt auf rund 304.000 pro Minute, und der TKP erhöht sich um 7,4 auf 52,4.

66

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen T

18,0

7"= 15,1

T"g= 12,0

8,0

______________________________l~~~::::.=:O:._"1---

z 0,30

,--,---.---,--,,--,-+-,---P--,---,--~,

0,20

Z eg

= 0,254

z·

= 0,271

Abb, 2-7: Optimierung bei Werbezeitenregulierung

Insgesamt führt eine bindende Regulierung der Werbezeit also zu geringeren Investitionen in das Programm, zu sinkenden Gewinnen der Programmveranstalter und zu steigenden Preisen auf dem Werbemarkt Unterstellt man, dass die werbetreibenden Unternehmen zumindest einen Teil der Preissteigerungen an die Konsumenten der beworbenen Produkte weitergeben können, so "zahlen" die Zuschauer für die geringere Werbung in Form höherer Preise auf den Produktmärkten. Die Gewinne der Programmveranstalter sind nicht allein von ihrem Verhalten auf dem Werbemarkt und der optimalen "Wahl" des Zuschauermarktanteils abhängig. Wie gesehen, wirken tatsächlich zahlreiche weitere Einflussfaktoren auf Erlöse und Kosten. Ändern sich diese Größen, können Programmveranstalter mit Anpassung von z und T reagieren, um unter den neuen Gegebenheiten ein Optimum zu erreichen. Anbieter werden diese Größen also zunächst als exogen ansehen und ihre Aktionsparameter entsprechend anpassen. Langfristig sind jedoch auch diese Einflussgrößen variabel und bieten Ansatzpunkte für weitere unternehmensstrategische Überlegungen. 2. Strategische Optionen auf dem Werbe markt

Auf der Nachfrageseite des Werbemarktes bestimmen Zahlungsbereitschaft und Preissensibilität der Werbetreibenden entscheidend die Erlösmöglichkeiten eines werbefinanzierten Programmveranstalters. Lage und Steigung der Nach-

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

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fragefunktion (2-10) werden dabei durch die Parameter a und b beschrieben. Die maximale Zahlungsbereitschaft a hängt wesentlich davon ab, wie attraktiv die erreichte Zielgruppe aus Sicht der Werbetreibenden ist. Je konsumbereiter, einkommensstärker und wechselfreudiger die Zuschauer in ihrem Verhalten als Konsumenten auf den Gütermärkten sind, desto höhere Preise lassen sich für die Zuschauerkontakte durchsetzen. Zudem spielt die Attraktivität des Werbeumfelds eine bedeutsame Rolle. Zusätzlich wirken saisonale und konjunkturelle Faktoren auf die Zahlungsbereitschaft der Werbekunden. Grafisch bedeuten Veränderungen von a eine Verschiebung der Nachfragefunktion auf dem Werbemarkt. Eine Steigerung von a und die damit einhergehende Verschiebung nach rechts außen ergeben sich etwa durch die präzisere Ansprache einer Zielgruppe mit hoher Kaufneigung oder aufgrund eines günstigeren konjunkturellen Umfelds. Auch die erhöhte Zahlungsbereitschaft der Werbetreibenden in den Monaten vor Weihnachten schlägt sich in einer Rechtsverschiebung der Nachfragekurve nieder. Die Wirkungen der Parametervariationen auf die Gleichgewichtswerte im Beispiel sind in Tabelle 2-1 veranschaulicht. Die aufgeführten Werte geben an, welche prozentualen Auswirkungen Parametervariationen von einem Prozent auf die Gleichgewichtswerte haben. Unter den getroffenen Annahmen führt eine erhöhte Zahlungsbereitschaft a der Werbetreibenden zu einem Steigen der optimalen Werbezeit T*. Gleiches gilt für den Zuschauermarktanteil z*, der durch die verbesserten Finanzierungsbedingungen ebenfalls zunimmt. Insgesamt können vom Programmveranstalter höhere Preise durchgesetzt werden, gleichzeitig werden mehr Zuschauer erreicht. In diesem Fall steigen auch die Erlöse und zwar stärker als die für die Ausdehnung des Zuschauermarktanteils notwendigen Kosten, so dass die Gewinne insgesamt zunehmen. Unternehmensstrategisch zu beeinflussen ist die Zahlungsbereitschaft ader Werbetreibenden z.B. durch eine entsprechende Positionierung auf dem Zuschauermarkt. Je präziser und zuverlässiger die von den Werbetreibenden gewünschte Zielgruppe durch das angebotene Programm erreicht wird, desto höher sind die Tausenderkontaktpreise, die sich auf dem Werbemarkt durchsetzen lassen. Begleitend können imagebildende Instrumente auf Zuschauer und Werbemarkt eingesetzt werden, die positiv auf die Zahlungsbereitschaft der Werbekunden wirken. Neben dem Prohibitiv-TKP a ist auf der Nachfrageseite des Werbemarktes die Preissensibilität der Werbetreibenden b von Bedeutung. Das Ausmaß der Preissensibilität hängt dabei ab von den Substitutionsmöglichkeiten der Werbetreibenden und damit von der Attraktivität anderer Werbeträger (intermediärer Wettbewerb) und den Wettbewerbsbedingungen auf dem TV -Werbemarkt (intramediärer Wettbewerb). Bei hier unterstellter monopolistischer Konkurrenz

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Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

bedeutet ein Ansteigen von b und damit eine Drehung der Nachfrage um den Prohibitivpreis nach außen eine Intensivierung des Wettbewerbs zwischen den Fernsehsendern.

Tabelle 2-1 Auswirkungen von Parametervariationen der Werbenachfrage auf die Modellgrößen

Zahlungsbereitschaft

a

Preissensibilität

b

T* I, I

E 3,1

K

G

2,4

4,1

0,0 -0,4 -1,5

-1,2

-1,8

z*

P

P/X

X

1,1

2,0

0,9

1,1

-1,0 -0,4 -0,4

Ablesebeispiel: Ausgehend vom Modellgleichgewicht fiihrt eine I·prozentige Variation der Zahlungs bereitschaft a auf dem Werbemarkt zu einer 4, I·prozentigen Steigerung des Gewinns G. Ausgangswerte des Modells: Parameter: a = 80; b = 2,3; c = 0,005; S = 30.000; F = 500.000; M = 1.000; I = 100; q = 3,2. Gleichgewicht: l' = 15,07; z· = 0,271; P = 267.000; PIX = 45,3; X = 5,88; E = 4,02; K = 2,28; G = 1,74.

Bei einer Zunahme der Zahl konkurrierender Programmveranstaiter oder einem Steigen der Markttransparenz verbessern sich die Möglichkeiten der Werbetreibenden, schon bei geringen Preisvariationen zu einem anderen Sender abzuwandern; aber auch eine Veränderung der relativen Preise unterschiedlicher Werbemedien beeinflusst die Preissensibilität der Nachfrager auf dem Fernsehwerbemarkt. Auch für den Parameter b gilt, dass er einerseits für den einzelnen Anbieter kurzfristig ein Datum darstellt, langfristig aber durch Veränderung der Unternehmensstrategie beeinflussbar ist: Die Wettbewerbsbedingungen auf dem Werbemarkt lassen sich durch Unternehmenszusammenschlüsse beeinflussen, die Substitutionsmöglichkeiten durch intermediäre Diversifizierungsstrategien steuern und die Intensität des Wettbewerbs lässt sich möglicherweise durch (wettbewerbspolitisch unerwünschte) Verhaltensabstimmungen mildern. In Tabelle 2-1 sind auch die Auswirkungen von Veränderungen der Preissensibilität der Werbetreibenden modellhaft aufgeführt: Bei einer Erhöhung der Preissensibilität wird ein Anbieter den Umfang der Werbezeit einschränken und auch den Marktanteil auf dem Zuschauermarkt reduzieren. Die hieraus resultierenden Kostensenkungen reichen jedoch nicht aus, um die Erlösrückgänge durch sinkende Preise und geringere Zuschauerzahlen auszugleichen, so dass per saldo ein niedrigerer Gewinn verbleibt.

3. Ansatzpunkte auf dem Zuschauermarkt Die dominierende Einflussgröße auf die Nachfrage auf dem Zuschauermarkt ist die Anzahl der auf einem Sendeplatz insgesamt verfügbaren Zuschauer S. Sie

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

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ist vornehmlich abhängig von Größen, die von den Programmveranstaltern nicht beeinflussbar sind. Wie viele Zuschauer insgesamt fernsehen, wird bestimmt von der verfügbaren Freizeit, den Möglichkeiten alternativer Freizeitaktivitäten und deren Kosten sowie vorn Einkommen. Kurzfristig wirken tageszeitliche und saisonale Faktoren und Einflüsse wie Wetter, Wochentag und Tageslicht.

Tabelle 2-2 Auswirkungen von Parametervariationen der Zuschauernachfrage auf die Modellgrößen Zuschauerpotenzial Werbesensibilität

s c

T* 0,1 -0,3

z* P 0,7 1,5 0,0 -0,1

P/X E K X G -0,1 1,6 1,6 1,1 2,3 0,2 -0,4 -0,5 -0,1 -0,9

Ablesebeispiel: Ausgehend vom Modellgleichgewicht führt eine I-prozentige Variation der Werbesensibilität c auf dem Zuschauermarkt zu einem Sinken des Gewinns G um 0,9 Prozent. Ausgangswerte des Modells: Parameter: a = 80; b = 2,3; c = 0,005; S = 30.000; F = 500.000; M = 1.000; 1= 100; q = 3,2. Gleichgewicht: 7' = 15,07; z' = 0,271; P = 267.000; P/X= 45,3; X= 5,88; E = 4,02; K = 2,28; G = 1,74.

Die Auswirkungen einer Zunahme der Gesamtzuschauernachfrage S auf die Erlöse und Kosten eines einzelnen Veranstalters sind in Tabelle 2-2 illustriert: Durch das Ansteigen der Zuschauerverfügbarkeit kann auf dem Werbemarkt mehr Werbezeit zu höheren Preisen abgesetzt werden. Zusätzliche Programminvestitionen werden lohnend und machen Marktanteilsausdehnungen auf dem Zuschauermarkt profitabel. Insgesamt erhöht sich der Gewinn, weil die Erlöse stärker steigen als die Kosten. Auf der Nachfrageseite des Zuschauermarktes wirkt zusätzlich die Werbesensibilität c der Nachfrager. Ein Ansteigen von c führt entsprechend zu einer Einschränkung der absetzbaren Werbezeit und macht Kosteneinsparungen im Programm notwendig, die mit sinkenden Zuschauerzahlen einhergehen. Resultat sind sinkende Erlöse und ein niedrigerer Gewinn. Auch das Ausmaß der Werbesensibilität ist für Programmveranstalter kurzfristig exogen, langfristig jedoch beeinflussbar. Faktoren wie die Länge und Häufigkeit der Werbeunterbrechungen, die Qualität der gezeigten Spots und die Art des beworbenen Produkts sind vom Programmveranstalter zumindest in Grenzen steuerbar und gleichzeitig entscheidend dafür, ob Zuschauer die Werbung sehen, das Programm wechseln oder ganz abschalten. Wenngleich die Gesamtnachfrage auf dem Zuschauermarkt weitgehend von exogenen Einflussgrößen bestimmt wird, verbleiben auch hier Spielräume für unternehmensstrategische Einflussnahme. Zusätzlich zum Wettbewerb um Marktanteile kann ein Fernsehsender versuchen, durch besonders attraktive

70

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

Programme Zuschauer zu gewinnen, die sonst gar nicht ferngesehen hätten (Nachfragekreation). 4. Position auf den Input-Märkten Auf der Inputseite beeinflussen zwei Arten von Kosten die Gewinne: Fixe Kosten des Programmbetriebs, die unabhängig vom Erfolg auf dem Zuschauermarkt sind, und Kosten, die durch marktanteils steigernde Programminvestitionen entstehen. Die Fixkosten des Programmbetriebs F wirken sich zwar direkt auf die Gewinnsituation eines Anbieters aus, für die an marginalen Größen orientierten Optimierungskalküle auf Zuschauer- und Werbemarkt sind sie jedoch ohne Bedeutung, wie Tabelle 2-3 zeigt.

Tabelle 2-3 Auswirkungen von Parametervariationen der Kostenfunktion auf die Modellgrößen Fixkosten Kostenparametera

F M

T* 0,0 0,02

z* P PIX X 0,0 0,0 0,0 0,0 0,00 -0,04 0,06 0,00

Kostenparameter Kostenparameter

q

-0,5 -1,8

-1,5 -5,2

-1,6 5,7

E 0,0 -

0,25 0,4 -2,0 -2,1 1,4 -6,9 -7,3

K 0,2 0,18

G -0,3 -0,29

-1,3 -5,2

-3,2 -10,1

Ablesebeispiel: Ausgehend vom Modellgleichgewicht führt eine I-prozentige Variation der Fixkosten F zu einem Sinken des Gewinns G um 0,3 Prozent. 'Wegen der quantitativ geringen Auswirkungen des Kostenparameter M sind hier die Ergebnisse einer 10prozentigen Parametervariation dargestellt. Ausgangswerte des Modells: Parameter: a = 80; b = 2,3; c = 0,005; S = 30.000; F = 500.000; M = 1.000; 1= 100; q = 3,2. Gleichgewicht: 7" = 15,07; z· = 0,271; P = 267.000; P/X = 45,3; X = 5,88; E = 4,02; K = 2,28; G = 1,74.

Veränderungen der Fixkosten beeinflussen lediglich die Gesamtkosten und den Gewinn. Werbezeitvolumen, Zuschauermarktanteil und Tausenderkontaktpreis bleiben von ihnen unberührt. Direkte Auswirkungen auf diese Modellgrößen haben jedoch Veränderungen jener Kostenparameter, die den Kostenverlauf in Abhängigkeit der Marktanteilsausdehnungen auf dem Zuschauermarkt beschreiben. Stellvertretend sei hier der Parameter q genannt, der anzeigt, wie stark die Kosten für jeden zusätzlichen Marktanteilspunkt steigen. Auf q wirkt vor allem der Wettbewerb auf den Beschaffungsmärkten, der sich unmittelbar aus der Wettbewerbssituation auf dem Zuschauermarkt ergibt. Eine Zunahme der Wettbewerbsintensität auf den Beschaffungsmärkten lässt q ansteigen. Dies wird Z.B. der Fall sein, wenn das Auftreten neuer Anbieter auf dem Zuschauer-

B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens

71

markt den Wettbewerb auf den Inputmärkten verschärft und die damit verbundene Mehrnachfrage Preiserhöhungen bewirkt. In der Folge steigen die Kosten, die notwendig sind, um einen bestimmten Zuschauermarktanteil zu halten oder auszubauen. In Tabelle 2-3 ist eine derartige Situation dargestellt: Ein Ansteigen der Grenzkosten der Programmausdehnung q macht Anpassungen auf allen Märkten notwendig. Ein Gewinnmaximum wird nur erreicht, wenn ein geringerer Zuschauermarktanteil angestrebt, die Werbezeit verknappt und die Preise auf dem Werbemarkt erhöht werden. Auch die Variation der anderen Parameter zeigt, dass auf der Kostenseite ein wichtiges Ziel der Unternehmenspolitik im Erreichen produktiver Effizienz liegt. Dass ein bestimmter Zuschauermarktanteil mit den geringst möglichen Kosten erzielt werden sollte, erscheint zunächst als ökonomische Selbstverständlichkeit. Die oben angestellten Überlegungen zeigen jedoch auch, dass hiermit nicht Kostenminimierung gemeint ist, sondern das Bestreben, einen bestimmten Output (gemessen als Zuschauermarktanteil) zu möglichst niedrigen Kosten zu erstellen. Eine weiterer Ansatzpunkt für die Unternehmenspolitik kann darin bestehen, die Grenzkosten der Marktanteilsausdehnung auf dem Zuschauermarkt zu beeinflussen. Kurzfristig sind diese Kosten für den einzelnen Anbieter exogen, denn die Kosten für die auf dem Zuschauermarkt erfolgsrelevanten ProgrammInputs werden in erster Linie durch die Wettbewerbs situation auf dem Zuschauermarkt bestimmt. Durch vertikale und horizontale Integration kann die Wettbewerbsintensität gesenkt werden. Auch Verhaltensabsprachen bei der Programmbeschaffung könnten geeignet sein, die Kosten für eine Marktanteilsausdehnung gering zu halten.

V. Zusammenfassung In Abbildung 2-7 werden noch einmal die Einflussgrößen aufgeführt, die neben den primären Aktionsparametern auf dem Zuschauermarkt z, sowie T (und damit P) auf das Marktverhalten eines Programmveranstalters wirken. Diese kurzfristig konstanten Größen sind Gegenstand längerfristiger Unternehmensstrategien. Da die Variationen dieser Parameter jedoch ebenfalls mit Kosten verbunden sind, werden auch die hier ansetzenden strategischen Überlegungen nur dann erfolgreich sein, wenn diese zusätzlichen Kosten mindestens durch zusätzlich erzielbare Erlöse gedeckt sind. Ziel des theoretischen Überblicks war es, die wichtigsten Aktionsparameter und Strategien in ihrer Wirkung auf Erlöse, Kosten und damit Gewinne aus der Sicht eines Fernsehsenders darzustellen. Der Vorteil des gewählten Modells

72

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

monopolistischer Konkurrenz, alle rur einen Anbieter relevanten Zusammenhänge in einem einfachen Modell nachvollziehbar zu machen, wird allerdings erkauft mit der Schwäche des Ansatzes, strategische Interdependenzen und Rückkopplungen aus dem Verhalten anderer Anbieter nicht explizit zu erfassen, sondern lediglich indirekt in den Kostenverläufen abzubilden. Auf eine weitere Ausdifferenzierung des Modellansatzes soll hier jedoch zugunsten einer empirisch fundierten Analyse der Einflussgrößen und Unternehmensstrategien in den Kapiteln 5 und 6 verzichtet werden.

Produktion, Beschaffung, Distribution

Zuschauermarkt Zuschauerpotenzial

Kostenposition

K = (M +(lz)q)(R-T

1

)+}

eit

G=E-K

··

-

produktive Effizienz Wettbewerb auf vor- und nachgel agerten Märkten

~

Tageszeit Wetter Jahreszeit Sehgewohnheiten

Werbesensibilität der Zuschauer

-

I

..

·· · ··

allgemeine Werbesensibilität Form und Platzierung der Werbung Attraktivität der Werbung und des beworbenen Produkts Attraktivität des Konkurrenzprogramms Sehgewohnheiten

x = S(z-cT)

r

~~

P=aX-bXT

+

Werbemarkt Preissensibilität der Werbetreibenden

··

Wettbewerb auf dem Werbemarkt relative Werbepreise anderer Medien

E=P-T

ZahlungsbereitschaJt der Werbetreibenden

GGewinn E Erlös z Zuschauermarktanteil X erreichte Zuschauer P Werbegrundpreis K Kosten T Werbezeit

·· ··

Senderimage Qualität der Zielgruppe konjunkturelle Lage saisonale Einflüsse

Abb. 2-8: Erlös- und kostenrelevante Einflussgrößen werbefinanzierter Femsehanbieter

c. Wirkungsanalyse

73

C. Wirkungs analyse I. Vorteile und Vorbehalte Aus Sicht des Zuschauers hat werbefinanziertes Fernsehen vor allem einen Vorteil: Eine Ausdehnung des Konsums von TV-Programmen ist mit keiner unmittelbaren Einschränkung anderer Konsummöglichkeiten verbunden. Fernsehprogramme können kostenlos getestet werden. Bei Nichtgefallen kann der Konsum ohne Kosten abgebrochen werden oder auch durch Videoaufzeichnung beliebig wiederholt werden, ohne dass auf andere Güter verzichtet werden muss. Verbraucht wird allerdings Zeit. Durch den Konsum des Programms und der Werbung entstehen den Rezipienten somit Opportunitätskosten. Werbung wird in der Regel freiwillig konsumiert. Sie zu vermeiden, bedeutet kaum Anstrengung. Wenn sich Zuschauer der Werbung nicht entziehen, deutet dies darauf hin, dass fiir sie zumindest ein gewisser Nettonutzen der Rezeption besteht. Direkte pekuniäre Wirkungen entstehen allerdings fiir die Konsumenten der Güter, die beworben werden. Zumindest teilweise werden sie die das Fernsehprogramm finanzierenden Werbeausgaben mittragen. Die ökonomisch naheliegende und vielfach auch als überlegene Finanzierungsform geforderte Alternative zur Werbefinanzierung ist die Bereitstellung über Rezipientenpreise (PayTV).62 Die Wirkungen der Werbefinanzierung sollen daher vor allem mit dieser Finanzierungsform verglichen werden. 63 Angenommen wird dabei, dass das Angebot als Pay-per-View erfolgt und dass die Kosten fiir technische Bereitstellung und Abrechnung vernachlässigt werden können. Der Verlauf der Nachfrage auf dem Zuschauermarkt ist in Abbildung 2-9 dargestellt. Betrachtet sei zunächst ZNp, die Zuschauernachfrage nach einem Fernsehprogramm. Auf der Abszisse ist die Menge der Zuschauer abgetragen. Wird das Fernsehprogramm von einem Pay-TV-Sender angeboten, können Mp Zuschauer zum Preis Pp das Programm verfolgen. Die gewinnmaximale Angebotsmenge liegt an dem Punkt, an dem der Grenzerlös den Grenzkosten ent62 Vgl. etwa Hartwig, K.-H., Schröder, G.: Das deutsche Mediensystem zwischen Markt- und Politikversagen, in: Hamburger Jahrbuch fiir Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik, 44. Jg., 1999, S. 275-293. 63 Ausfiihrlichere Untersuchungen der Allokationswirkungen alternativer Finanzierungsformen finden sich etwa bei Spence, M., Owen, B. M.: Television programming, monopolistic competition and welfare, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 91, 1977, S. 103-126; Lence, R.: Theories oftelevision program selection: a discussion of the Spence-Owen-Model, Studies in Industry Economics, 1::10. 94, Stanford 1978 oder Schmitz, A.: Rundfunkfinanzierung, Köln 1990. Für einen Uberblick vgl. auch Runkel, M.: Allokationswirkungen alternativer Finanzierungsf~.rmen auf dem Fernsehmarkt, in: Pethig, R., Blind, S. (Hrsg.): Fernsehfinanzierung - Okonomische, rechtliche und ästhetische Perspektiven, Opladen 1998, S. 43-73.

74

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

spricht. Da die Grenzkosten der Versorgung eines zusätzlichen Zuschauers null betragen, ist eine Gleichheit von Grenzerlös und Grenzkosten bei der Hälfte der Sättigungsmenge erreicht. 64

Preis

B Menge

Abb. 2-9: Vergleich der Wohlfahrtswirkungen von Werbe- und Entgeltfinanzierung im Fernsehen Aus wohlfahrtstheoretischer Sicht ist die Versorgung von Mp Zuschauern jedoch suboptimal. Eine Versorgung der übrigen Zuschauer B - Mp wäre möglich, ohne dass hierfür zusätzliche Ressourcen eingesetzt werden müssten. Der Ausschluss der Konsumenten ist nicht Pareto-effizient, denn die ausgeschlossenen Konsumenten ließen sich durch Bereitstellung besser stellen, ohne andere Marktteilnehmer schlechter zu stellen. Bei Werbefinanzierung und dem damit verbundenen Preis auf dem Zuschauerrnarkt von null fällt die gesamte Fläche FOB als Konsumentenrente an. Bei entgeltfinanzierter Bereitstellung geht von der Gesamtwohlfahrt die Fläche AMpB gänzlich verloren, während die Fläche PpOMpA nun Produzentenrente ist. Ein wesentlicher gesamtgesellschaftlicher Vorteil der Werbefinanzierung besteht also in der guten Versorgung mit dem Gut Fernsehen. Jeder Zuschauer kann unabhängig von seiner Zahlungsbereitschaft das angebotene Programm nutzen, niemand wird unnötig vom Konsum ausgeschlossen. Zudem erfolgt die Grundversorgung zu vergleichsweise geringen Transaktionskosten, weil nicht 64 Es sei weiterhin angenommen, dass die Erlöse zur Deckung der fixen Kosten des Programmbetriebs ausreichen.

C. Wirkungsanalyse

75

mit jedem Konsumenten ein Vertrag geschlossen werden muss, sondern lediglich zwischen Werbetreibenden und Sendern kontrahiert wird. 65 Gleichzeitig führt die Fernsehfinanzierung durch Werbung zu einer Umverteilung von Produzentenrente PpOMpA zu den Konsumenten. Dennoch müssen sich die Pay-TV-Sender durch einen Wechsel zur Werbefinanzierung nicht schlechter stellen. Den Erlöseinbußen bei Verzicht auf die Erhebung von Entgelten stehen schließlich Einnahmen aus der Vermarktung der Werbezeiten entgegen. 66 Allerdings sind die Erlösmöglichkeiten bei Werbefinanzierung, insbesondere bei attraktiven Programmen wie Kinohighlights oder Sportübertragungen, deutlich geringer als bei Erhebung direkter Entgelte. Bei einem TKP von z.B. 25 Euro pro Minute betragen die Erlöse durch den Verkauf der Werbekontakte selbst bei vollständiger Ausnutzung der zulässigen Werbezeit von 12 Minuten pro Stunde nicht mehr als 0,30 Euro pro Zuschauer und Stunde. 67 Bei Pay-TV lassen sich für die genannten Programme meist sehr viel höhere Preise durchsetzen, die den mit der Preiserhebung einhergehenden Nachfragerückgang in der Regel mehr als kompensieren dürften. Eine weitere Möglichkeit für private Anbieter die Konsumentenrente abzuschöpfen, ist eine Kombination von Pay-TV und Werbefinanzierung. 68 Aktuelle Spielfilme können so beispielsweise unter Ausnutzung der erhöhten Zahlungsbereitschaft der Konsumenten zunächst im Bezahlfernsehen ausgestrahlt werden. Bei einer späteren Ausstrahlung im werbefinanzierten Fernsehen können dann zusätzliche Einnahmen aus dem Verkauf von Werbezeit realisiert werden. Ein solches Verfahren setzt allerdings voraus, dass zum einen die Zuschauer eine hohe Präferenz für Aktualität haben und nicht die für sie günstigere Ausstrahlung im werbefinanzierten Fernsehen abwarten, und zum anderen, dass die angebotenen Inhalte nicht wie z.B. Live-Übertragungen von Sportereignissen mit der Zeit so deutlich an Wert verlieren, dass sie bei verzögerter Ausstrahlung auf keine ausreichende Nachfrage mehr stoßen. Dies bedeutet aus unternehmensstrategischer Perspektive, dass solange Pay-TV und werbefinanziertes Fernsehen von jeweils selbständigen Unternehmen unabhängig voneinander angeboten werden, in der Regel Gewinnmöglichkeiten unausgeschöpft bleiben. Die möglichen Gewinnsteigerungen basieren dabei tendenziell zunächst auf der

65 Vgl. Wissenschaftlicher Beirat beim Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.): Offene Medienordnung, Gutachten vom 18.11.1999, Rn. 41. 66 Für eine ausführliche wohlfahrtstheoretische Analyse vgl. Holden, S.: Network or pay-per-view? A welfare analysis, in: Economics Letters, Vol. 43, 1993, S. 59-64. 67 Vgl. zu dieser Beispielrechnung Heinrich, 1.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 288 f. 68 Vgl. DietI, H., Franck, E.: Free-TV, Abo-TV, Pay per View-TV - Organisationsformen zur Vermarktung von Unterhaltung, in: zfbf, 52. Jg., 2000, S. 592-603.

76

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

Umverteilung von Konsumentenrente zu Produzentenrente. Gesamtwirtschaftlich bedeuten sie nur dann eine Wohlfahrtssteigerung, wenn zusätzliche Konsumentengruppen erschlossen werden, oder die Präferenzen der Konsumenten besser befriedigt werden. Dies wird deutlich, wenn nicht wie bislang davon ausgegangen wird, dass ein werbefinanziert angebotenes Programm den Zuschauern den gleichen Nutzen stiftet wie ein entsprechendes Pay-TV-Angebot. Tatsächlich dürfte die Nachfrage in einem System der Werbefinanzierung eher entsprechend der Kurve ZN w, also unterhalb eines durch Pay-TV angebotenen Programms verlaufen (vgl. Abbildung 2-9): Werbeunterbrechungen reduzieren die potenzielle Zahlungsbereitschaft und führen zu einem Abwandern der Zuschauer. Gleichzeitig ist davon auszugehen, dass in einem System der Werbefinanzierung aufgrund fehlender Preise weniger Informationen über die Präferenzen der Konsumenten erzeugt werden, so dass das Programmangebot die Bedürfnisse der Konsumenten weniger gut befriedigt als ein entsprechendes PayTV-Angebot. Diese Wirkung wird dadurch verstärkt, dass werbefinanzierte Programmveranstalter ihr Programm auch an den Präferenzen der Werbetreibenden ausrichten und somit ein Programm anbieten, das vor allem die Bedürfnisse der für diese Kunden interessanten Zielgruppen befriedigt und andere Bevölkerungsgruppen vernachlässigt. Die Gesamtwohlfahrtswirkung der Werbefinanzierung auf dem Zuschauermarkt ist damit nicht mehr eindeutig: Dem Gewinn an Konsumentenrente durch fehlenden Preisausschluss steht der Verlust an Konsumentenrente durch die geringere allokative Effizienz gegenüber. Welcher der beiden Effekte insgesamt überwiegt, ist eine Frage, die sich nicht eindeutig beantwortet lässt. Wahrscheinlich ist jedoch, dass Werbefinanzierung die Konsumenten besser stellt. Das Beispiel in Abbildung 2-9 illustriert dies: Ob die Fläche unter der Nachfrage ZN w tatsächlich größer ist als die bei Pay-TV realisierte Gesamtrente von FOMpA als Summe von Konsumentenrente FPpA und Produzentenrente PpOMpA, ist nicht unmittelbar ersichtlich. Deutlich wird jedoch die Vergrößerung der Konsumentenrente von FPpA unter Pay-TV auf EOC bei Werbefinanzierung. Während Werbefinanzierung aus wohlfahrtstheoretischer Sicht insbesondere für die Zuschauer deutliche Vorteile aufweist, besteht ihr gravierendster Nachteil in der unzureichenden allokativen Effizienz des Programmangebots. 69 Abbildung 2-10 verdeutlicht, warum es wahrscheinlich ist, dass es in einem an Zuschauerreichweiten orientierten System der Werbefinanzierung eine starke Tendenz zur Auswahl von Programmen gibt, die den Präferenzen der Zuschauer 69 Vgl. dazu auch Kruse, 1.: Publizistische Vielfalt und Medienkonzentration unter dem Einfluß von Marktkräften und politischen Entscheidungen, in: Altmeppen, K.-D. (Hrsg.): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Opladen 1996, S. 25-52.

C. Wirkungsanalyse

77

weniger gut entsprechen als solche, bei denen die Möglichkeit der Präferenzoffenbarung über ein Preissystem gegeben ist. Dargestellt sind beispielhaft drei Programme, die von den Konsumenten unterschiedlich hoch geschätzt werden.

Preis Programm I: Krimi • Präferenzintensi tät: hoch • Zuschauerreichweite: hoch • Kosten: hoch Programm II: Sportübertragung • Präferenzintensität: hoch • Zuschauerreichweite: gering • Kosten: hoch Programm III: Real-life-Soap • Präferenz intensität: gering • Zuschauerreichweite: hoch • Kosten: gering

Menge

Abb. 2-10: Programmbereitstellung bei Werbefinanzierung

Bei Programm I handelt es sich um einen aufwendig produzierten Fernsehkrimi, der eine hohe Wertschätzung bei den Konsumenten genießt und gleichzeitig rur viele Zuschauer attraktiv ist. Programm 11 ist eine Sportübertragung, die zwar ebenfalls hohe Kosten verursacht, aber nur rur eine geringere Anzahl von Zuschauern interessant ist. Programm III - eine günstig produzierte Reallife-Soap - ist zwar rur viele Zuschauer attraktiv, wird von diesen aber in geringerem Maße geschätzt als etwa Programm I. Ökonomisch lässt sich diese geringere Wertschätzung an den niedrigeren Zahlungsbereitschaften ablesen. Aus Sicht der Zuschauer und gemessen an der jeweiligen Konsumentenrente wäre es wünschenswert, Programm I anzubieten. Das zweitbeste Programm wäre die Sportübertragung. Sie erreicht zwar weniger Zuschauer, darur aber solche mit einer höheren Bedürfnisintensität und damit entsprechend höherer Zahlungsbereitschaft. Programm III wäre zwar geeignet, viele Zuschauer zu erreichen, allerdings ist deren Wertschätzung im Vergleich zu den anderen bei den Programmen deutlich niedriger und die realisierbare Konsumentenrente geringer als die von Programm 11. Wohlfahrtstheoretisch betrachtet wäre die Rangfolge aus Sicht der Konsumenten also I >- 11 >- III. Ein System von Pay-per-View würde diese Rangfolge der Bedürfnisintensitäten bei der Bereitstellung berücksichtigen. Für Programme wie der Sport-

78

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

übertragung mit höherer Zahlungsbereitschaft ließen sich auch höhere Preise durchsetzen. Anders verhält es sich im System der Werbefinanzierung: Obwohl Programm III eine geringere Konsumentenrente liefert, würde sich ein werbefinanzierter Anbieter für dieses entscheiden, weil es mehr Zuschauer und damit mehr Werbekontakte ennöglicht. Programm I liefert hier zwar die gleiche Anzahl an Zuschauern, verursacht aber höhere Kosten. Aus Sicht des Programmanbieters ist die Rangfolge der Programme daher III >- I >- II. Deutlich wird somit eine Tendenz werbefinanzierter Programme zugunsten massenattraktiver Programme. Im Gesamtangebot vernachlässigt werden dagegen qualitativ hochwertige und damit teurere Produktionen sowie Minderheitenprogramme mit präferenzintensiver Nachfrage. Damit schneidet die Werbefinanzierung auch unter den publizistischen Kriterien Vielfalt, Qualität und Niveau im Vergleich zur Rezipientenpreisfinanzierung deutlich schlechter ab. 70 Zu relativieren ist das Argument der eingeschränkten allokativen Effizienz, wenn man davon ausgeht, dass für Programmanbieter in einem System der Werbefinanzierung alternative Indikatoren für die Intensität der Programmpräferenzen bestehen. Zu denken ist insbesondere an die unterschiedlichen Werbemengen, die die Zuschauer je nach Attraktivität des Programms bereit sind, in Kauf zu nehmen. 71 Wahrscheinlich ist, dass sich Zuschauer des Programms III aufgrund ihrer geringen Präferenzintensität eher durch zusätzliche Werbung vom Konsum abhalten lassen als die Zuschauer von Programm II, die annahmegemäß eine starrere Nachfrage aufweisen. Die Analyse der Werbefinanzierung muss neben den direkten Wirkungen auf dem Zuschauennarkt auch die Auswirkungen auf den Gütennärkten berücksichtigen. Werbetreibende Unternehmen werden bemüht sein, zumindest einen Teil der Werbeausgaben auf die Preise ihrer Produkte zu überwälzen, so dass die Finanzierung des Fernsehens eigentlich nicht direkt über Werbung, sondern indirekt über höhere Produktpreise erfolgt. Gleichzeitig buchen Unternehmen Werbezeiten im Fernsehen in der Hoffnung auf eine Ausdehnung der Marktnachfrage und einer damit verbundenen Steigerung der Absatzmenge oder der Ausweitung von Preissetzungsspielräumen. Die Nettowohlfahrtswirkungen der Werbung sind dabei nicht eindeutig. Kostenerhöhungen durch Werbung reduzieren über Preissteigerungen tendenziell die Konsumentenrente und führen wegen des Nachfragerückgangs bei gestiegenen Preisen zu einem Nettowohlfahrtsverlust. Gleichzeitig bewirkt Wer70

Vgl. Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen

71

Vgl. zu diesem Argument ausfiihrIich Schmitz, A.: Rundfunkfinanzierung, Köln

1999, S. 284.

1990, S. 361.

C. Wirkungsanalyse

79

bung tendenziell eine Rechtsverschiebung der Nachfragefunktion auf dem Gütermarkt, weil sich aufgrund gestiegener Markenpräferenz die Zahlungsbereitschaft erhöht oder bei gleichem Preis die nachgefragte Menge zunimmt. In diesem Fall kann die Wohlfahrt der Konsumenten per saldo auch steigen. Zudem kann eine Ausdehnung der Absatzmenge eine Reduktion der Durchschnittskosten bewirken und damit Preissenkungsspielräume eröffnen. Die Wohlfahrtswirkung der Werbung hängt somit stark von den Kostenverläufen und Elastizitätsverhältnissen auf Angebots- und Nachfrageseite des Gütermarktes ab. 72 Insgesamt zeigt die Werbefinanzierung beim Fernsehen deutliche Vorteile: Im Vergleich zu Pay-TV gewährleistet sie in der Regel eine Verbesserung der Konsumentenversorgung, eine Einsparung von Transaktionskosten und eine staatsferne und kostengünstige Güterbereitstellung. Schwächen zeigt die Werbefinanzierung insbesondere hinsichtlich der allokativen Effizienz: Die Präferenzen der Zuschauer werden tendenziell schlechter erfüllt als in einem System mit Rezipientenpreisen. Stattdessen haben die Interessen der werbetreibenden Unternehmen wesentlichen Einfluss auf die Programmgestaltung. Problematisch ist zudem die Tendenz zu einer Begünstigung von qualitativ und publizistisch inferioren Programmangeboten. Ein weiterer Nachteil der Werbefinanzierung ist die Abhängigkeit des Programmangebots von konjunkturellen Schwankungen auf den Güter- und Werbemärkten. 73 Auf Rückgänge der Werbenachfrage reagieren werbefinanzierte Anbieter kurzfristig häufig durch Verringerung ihrer Programminvestitionen, so dass sich konjunkturelle Schwankungen unmittelbar auf die Konsumentenversorgung auf dem Zuschauermarkt auswirken. Vor- und Nachteile werbefinanzierten Fernsehens lassen sich - das ist bereits deutlich geworden - nur im Vergleich mit anderen Finanzierungsoptionen angemessen bewerten. Die bei den wichtigsten Formen sind, wie dargelegt, die Finanzierung über Gebühren oder Rezipientenpreise (Pay-TV).

72 Auf eine Analyse der Wohlfahrtswirkungen von Werbung und insbesondere der Unterscheidung von suggestiv wirkender und informierender Werbung soll an dieser Stelle verzichtet werden. Vgl. zu den unterschiedlichen Positionen etwa Hoppmann, E.: Wettbewerb und Werbung, in: Wirtschaft und Wettbewerb, 33. Jg., 1983, H. 10, S. 776779 sowie Kantzenbach, E.: Zur wirtschaftspolitischen Beurteilung von Werbung - Eine Erwiderung auf Erich Hoppmann, in: Wirtschaft und Wettbewerb, 34. Jg., 1984, H. 4, S.297-301. 73 Vgl. Heinrich, 1.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 281.

80

Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen

11. Alternative Finanzierungsformen 1. Gebühren

Die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist in Deutschland durch ein Gebührenmodell organisiert, bei dem sich die Zahlungspflicht aus dem Besitz eines geeigneten Fernsehempfangsgeräts ableitet, nicht aber aus dessen tatsächlicher Inanspruchnahme. 74 Finanzwissenschaftlich handelt es sich damit eher um einen Beitrag, dessen Festsetzung nach dem Bedarfsprinzip erfolgt: Die Sender melden ihren zukünftigen Finanzbedarf der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs (KEF), die nach entsprechender Prüfung und notwendigen Korrekturen den Ministerpräsidenten der Länder und den Parlamenten Vorschläge zur Festsetzung der Rundfunkgebühren macht, die bei Einigung in den Ländern in einem Staatsvertrag festgeschrieben werden. 75 Die Erhebung von Zwangsentgelten kann dann als ökonomisch angemessen gelten, wenn die Abgaben zur Finanzierung eines erwünschten öffentlichen Gutes beitragen, für das aufgrund seiner Eigenschaften der Nichtrivalität und der Nichtausschließbarkeit kein privates Angebot zu Stande kommt. Die Überlegungen in Kapitell haben bereits deutlich gemacht, dass es sich bei Fernsehen allenfalls zum Teil um ein öffentliches Gut handelt. Die Finanzierung über Abgaben wird jedoch meist auch nicht wohlfahrtstheoretisch, sondern informationstheoretisch oder meritorisch begründet und basiert auf der Vermutung, ein privat finanziertes Angebot käme nur für Programmteile zustande, die einen unmittelbaren Unterhaltungs- oder Informationswert für den Zuschauer haben, während etwa gesamtgesellschaftlich erwünschte kulturelle Angebote oder Bildungsprogramme in einem zu geringen Umfang bereitgestellt WÜfden. 76 Problematisch an der Finanzierung durch Abgaben ist dann allerdings die mögli74 Kruse weist in diesem Zusammenhang daraufhin, dass der ökonomische Charakter der Rundfunkgebühr mittlerweile weitgehend der einer Steuer ist. Fernsehgeräte werden seit dem Auftreten privater Anbieter nicht mehr ausschließlich für den Konsum öffentlich-rechtlicher Programme genutzt, ger Charakter eines Preises für diese Programme ist damit verloren gegangen. lO

az

Eingesetzt in (4-5) lautet die Erlösfunktion somit (4-7)

E=j(z)'V mit aE >0

az

Abbildung 4-1 deutet zwar an, dass Zuschauer- und Werbemarkt über einen linearen Zusammenhang miteinander verknüpft sind, andere Funktionstypen sind jedoch denkbar.

Bei der Diskussion der Branchenbesonderheiten wurde bereits deutlich, dass für Fernsehen kurzfristig und für einzelne Sendungen generell eine erhebliche Fixkostendegression besteht, dass langfristig und auf ganze Sender bezogen höhere Zuschauerreichweiten jedoch regelmäßig mit höheren Kosten verbunden sind. Mit zunehmender Ausbringungsmenge (gemessen als Marktanteil auf dem Zuschauennarkt) steigen die Gesamtkosten also an.

140

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren

Ohne zunächst genauere Aussagen über den spezifischen Verlauf und die Enge der Beziehung zu treffen, zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang: Höhere Marktanteile sind in der Regel mit höheren Kosten verbunden. Als Kostenfunktion ergibt sich somit: (4-8)

. aK

K=g(z) mIt - > 0

az

11. Erlöse, Kosten und Mindestmarktanteile werbefinanzierter Vollprogramme 1. Empirische Hinweise zur Bestimmung

der Erlösfunktion

Der in (4-7) beschriebene und für die Bestimmung der Erlösfunktion entscheidende Zusammenhang von Zuschauer- und Werbemarkt ist noch präzisierungsbedürftig hinsichtlich des Funktionstyps und der quantitativen Bestimmung der Parameter. Im Folgenden werden dafür Regressionsrechnungen verwendet, die angesichts der eingeschränkten Datengüte allerdings eher heuristische Qualität haben. Ergänzend werden deshalb aus unterschiedlichen Szenarien auf der Basis von Plausibilitätsüberlegungen diejenigen Ansätze ausgewählt, die eine adäquate Beschreibung der tatsächlichen Zusammenhänge von Zuschauermarktanteil und Erlösen liefern. Gleiches gilt auch für die sich anschließenden Überlegungen zu möglichen Kostenverläufen. Analog zu Abbildung 4-1 wird in Modell E-I zunächst eine lineare Beziehung für den Zusammenhang zwischen Zuschauermarkanteilen und Erlösen unterstellt. Die Schätzgleichung lautet somit (E-I)

w= a,z+a 3 +E

Die erklärende Variable z repräsentiert den Zuschauermarktanteil in der werberelevanten Gruppe der 14-49-Jährigen in den Jahren 1990-1998. Erklärt werden die jährlichen Nettowerbemarktanteile w. Um eine ausreichende Anzahl von Datenpunkten zu erhalten, werden die Daten unterschiedlicher Sender über mehrere Jahre gepoolt. Diese nicht ganz unproblematische Kombination aus Längs- und Querschnittsdaten wird hier gewählt, weil die senderübergreifende langfristige Beziehung von Zuschauer- und Werbemarkt erklärt werden soll und Senderspezifika von allenfalls nachgeordnetem Interesse sind. Tabelle 4-1 zeigt die wichtigsten Ergebnisse der Regressionsrechnung. Schätzverfahren ist die Methode der kleinsten Quadrate.

C. Mindestmarktanteile werbefinanzierter Fernsehsender in Deutschland

141

Tabelle 4-1

Einfluss des Zuschauermarktanteils auf den Werbemarktanteil- Schätzergebnisse Periode Zielgruppe, Stichprobe

E-I

linear

w=a2z+a3 +E

2a

private Vollprogramme RTL

2b

SAT.I

2c

Pro Sieben

2d

RTLII

2e

VOX

2f

Kabe11

1990-1998 14-49,n=43 1986-1998 3+,n=12 1987-1998 3+,n=12 1990-1998 3+,n=9 1/93-12/98 3+, n=72 1/93-12/98 3+, n=72 1/93-12/98 3+, n=72

E-II

nicht linear

W

private Vollprogramme

1990-1998 14-49,n=43

nicht linear

w=alz2 +a2z+a3 +E

private Vollprogramme

1990-1998 14-49,n=43

E-III

al

(t-Wert)

a2

(t-Wert)

1,830 (38,84) 1,925 (16,27) 1,935 (13,93) 2,392 (6,89) 1,322 (11,03) 1,141 (10,45) 1,157 (19,43)

(F)

DW (SER)

-3,473 0,974 (6,46) (1.508,5) -0,431 0,960 (0,26) (265,2) -1,341 0,951 (0,84) (194,0) -3,308 0,871 (1,18) (47,5) -0,651 0,635 (1,39) (121,6) -0,394 0,609 (1,42) (109,5) -0,520 0,844 (2,69) (377,5)

0,80 (2,02) 1,70 (2,62) 1,64 (1,89) 0,88 (3,00) 0,27 (0,99) 0,23 (0,69) 0,53 (0,51)

2,391 (4,07)

0,949 (770,8)

0,55 (2,80)

-2,221 (2,75)

0,976 (813,8)

0,79 (1,95)

a3

(t-Wert)

R2

= GI z2 + G3 + e

0,086 (27,76)

0,021+ (2,030)

1,409 (6,65)

w Werbemarktanteile Jahresdaten netto, Monatsdaten brutto (ohne Berücksichtigung von Rabatten und Provisionen). z Anteile auf dem Zuschauermarkt: ab 3 Jahren (bis 1994 ab 6 Jahren), bzw. 14--49-Jährige, Mo.-So., 03.00--03.00 Uhr. • Koeffizienten sind nicht signifikant auf 99-Prozent-Niveau.

Quelle: Eigene Berechnungen nach ACNielsen Werbeforschung, MGM, AGF/GfK-Femsehforschung.

Die Steigung der Regressionsgeraden a2 gibt an, um wie viele Prozentpunkte der Marktanteil eines Senders auf dem Werbernarkt zunimmt, wenn der Zuschauermarktanteil um einen Prozentpunkt steigt. Umgekehrt lässt sich an ihr auch ablesen, wie viele Marktanteilspunkte auf dem Werbemarkt verlorengehen; wenn der Zuschauermarktanteil um einen Prozentpunkt abnimmt. Bei den betrachteten Anbietem bedeutete in der Untersuchungsperiode ein zusätzlicher Prozentpunkt Zuschauermarktanteil einen durchschnittlichen Zugewinn von et-

142

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren

wa 1,8 Prozentpunkten auf dem Werbemarkt. Diese Ergebnisse decken sich mit denen früherer Untersuchungen, bei denen für private Programmanbieter bei etwas anderer Datenbasis und im Segment aller Zuschauer ab drei Jahren ein Wert von etwa zwei Prozentpunkten Werbemarktanteilsveränderung pro Prozentpunkt Zuschauermarktanteilsvariation gefunden wurde. 155 Auch der negative Ordinatenabschnitt a3 und der daraus errechenbare nicht negative Schnittpunkt der Regressionsgerade mit der Abszisse sind ökonomisch nachvollziehbar: Es bedarf offenbar eines Mindestzuschauermarktanteils (in Modell E-I, I beträgt er 1,9 Prozent), um überhaupt mit nennenswerten Erlösen aus dem Werbezeitenverkauf rechnen zu können. Mit diesem Problem sehen sich regelmäßig Ballungsraumsender wie etwa tv.münchen konfrontiert, die nur geringe Reichweiten auf dem Zuschauermarkt erzielen. Wegen der geringen (ausgewiesenen) Reichweiten sind sie für die an großen Publika interessierten Mediaagenturen oft nur wenig attraktiv. Das Bestimmtheitsmaß der Schätzung von 0,974 deutet auf einen hohen Erklärungsgehalt von Modell E-I, 1. Eingeschränkt wird die Zuverlässigkeit der Schätzung allerdings durch den vergleichsweise geringen Wert der DurbinWatson-Statistik, der auf nicht unerhebliche Autokorrelationsprobleme hinweist. Zwar dienen die Schätzergebnisse im Folgenden der Fundierung einer senderunabhängigen Break-even-Analyse. Schätzungen auf Basis des linearen Ansatzes bestätigen jedoch auch auf Senderebene einen durchweg recht engen Zusammenhang zwischen den bei den betrachteten Märkten. Allerdings ist das Ausmaß der Wirkungen von Zuschauermarktanteilsvariationen auf den Werbemarkt je nach Sender unterschiedlich. In der Tendenz lässt sich festhalten, dass größere Sender (gemessen am Erfolg auf dem Zuschauermarkt) zusätzliche Zuschauermarktanteilspunkte in mehr Marktanteilspunkte auf dem Werbemarkt "übersetzen" als kleinere Sender. 156 Einige dieser Ergebnisse sind in Tabelle 4-1 aufgeführt (Modelle E-I, 2a-j). Neben senderspezifischen Erklärungen bestätigt sich hier die eingangs geäußerte Vermutung, wonach Werbetreibende eine Präferenz für hohe Reichweiten auch bei gleichen Tausenderkontaktpreisen haben. Bei der senderübergreifenden Schätzung der Beziehung von Zuschauerund Werbemarkt wurden deshalb neben dem linearen auch nicht lineare Zusammenhänge getestet. Die Schätzgleichungen lauteten:

155 Vgl. Müller, J., Rott, A.: Marktanteile als Erfolgsindikatoren auf dem Femsehmarkt, in: Berg, H., Teichmann, U. (Hrsg.): Dortmunder Diskussionsbeiträge zur Wirtschaftspolitik, Nr. 93, Dortmund 1999, S. 11. 156 Vgl. hierzu ausfiihrIich Müller, 1., Rott, A.: Marktanteile als Erfolgsindikatoren auf dem Femsehmarkt, in: Berg, H., Teichmann, U. (Hrsg.): Dortmunder Diskussionsbeiträge zur Wirtschaftspolitik, Nr. 93, Dortmund 1999.

C. Mindestmarktanteile werbefinanzierter Fernsehsender in Deutschland

143

(E-II) (E-III)

Die Schätzstatistiken von E-II sind durchweg schwächer als bei Modell E-l. Dennoch lässt sich die Hypothese eines nicht linearen Zusammenhangs auf Basis dieser Schätzung nicht verwerfen. Irritierend ist allenfalls der positive Ordinatenabschnitt, der sich ökonomisch kaum sinnvoll interpretieren lässt. Dieses Problem stellt sich bei E-III zwar nicht, dafür erweist sich der Koeffizient al als nicht signifikant auf dem 99-Prozent-Niveau. Um Vorstellungen über die Robustheit der Ergebnisse zu erhalten, werden trotz dieser Einschränkungen alle drei Ansätze für die folgenden Break-even-Berechnungen herangezogen. Bei der Bewertung der Ergebnisse wird jedoch E-I als überzeugendster Modellvariante der Vorzug gegeben. Neben dem Zusammenhang von Zuschauer- und Werbemarkt ist für die Erlösermittlung das Volumen V des (Fernseh-)Werbemarktes zu bestimmen. Im Jahr 1999 betrugen die Netto-Umsätze des Werbefernsehens rund 8,4 Mrd. DM. 157 2. Langfristiger Kostenverlauf von Vollprogrammen

Empirische Anhaltspunkte für den langfristigen Kostenverlauf bei Fernsehanbietern zu gewinnen, wird durch die mangelnde Auskunftsbereitschaft der Sender erheblich erschwert. Die bisher unternommenen Versuche, Kosten- oder Produktionsfunktionen für den Rundfunkbereich zu schätzen, haben vornehmlich öffentlich-rechtliche Anbieter zum Untersuchungsgegenstand. 158 Aufgrund der diesen Sendern zugebilligten Finanzierungsgarantie, ihres spezifischen Programmauftrags und des historisch bedingt hohen und personalintensiven Eigenproduktionsanteils sind diese Sender jedoch mit privaten Anbietern werbefinanzierter Vollprogramme kaum vergleichbar. Für einige der privaten Sender geben Geschäftsberichte Hinweise auf die Aufwandsentwicklungen. Der Gesamtaufwand wurde dabei - soweit möglich - um den Posten "sonstige betriebliche Aufwendungen" korrigiert.

Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2000, Bonn 2000, S. 24. Vgl. Müller, W.: Die Ökonomik des Fernsehens, Göttingen 1979, S. 450 ff. Eine Ausnahme bildet Lanners, D.: Ansätze einer Produktionstheorie privater Fernsehbetriebe, Göttingen 1987. 157 158

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren

144

Tabelle 4-2 Zusammenhang von Zuschauermarktanteil und Aufwand - Schätzergebnisse Periode Zielgruppe, Stichprobe K-I

linear private Vollprogramme

1990-1998 14--49,n=25

K-II

nicht linear private Vollprogramme

1990-1998 14--49,0=25

K-III nicht linear private Vollprogramme

1990-1998 14--49,n=25

bJ b2 b3 (t-Wert) (t-Wert) (t-Wert)

K =b,z+b 3 +1'

K

= h1z' +b 3 +1'

K=b1z' +b,z+b3 +1'

R2 (F)

DW (SER)

89,560 -49,510+ 0,889 (13,59) (0,69) (184,76)

0,97 (209,60)

4,483 (13,91)

209,470 (3,75)

0,949 (193,50)

2,13 (205,30)

2,484+ 41,104+ (1,79) (1,48)

83,736+ 0,903 (2,75) (102,90)

1,70 (200,19)

K jährlicher Aufwand in Millionen DM; überwiegend korrigiert um sonstige betriebliche Aufwendungen z Anteile auf dem Zuschauermarkt: 14-49-Jährige, Mo.-So., 03.00--03.00 Uhr. + Koeffizienten sind nicht signifikant auf dem 99-Prozent-Niveau. Quelle: Eigene Berechnungen auf Basis von Senderangaben (Geschäftsberichte) und Informationen in der Wirtschaftspresse (dort teilweise Schätzungen); AGF/GfK-Femsehforschung.

Die folgenden Werte reflektieren somit überwiegend Programm- und Personalaufwendungen. Bei Sendern oder Jahren, für die diese Daten nicht vorlagen, wurde auf in unregelmäßigen Abständen veröffentlichte Meldungen aus der Wirtschaftspresse zurückgegriffen. Analog zur Erlösseite werden auch hier Längs- und Querschnittsdaten kombiniert, um ausreichend Datenpunkte zu generieren. Dieses Verfahren setzt voraus, dass die Anbieter ähnliche Kostenstrukturen haben. Diese Annahme ist gerechtfertigt, wenn die Betrachtung auf die Gruppe der Vollprogrammanbieter reduziert wird, die ähnliche Programme ausstrahlen und ihre Input-Leistungen auf den gleichen Beschaffungsmärkten beziehen. Unterschiedliche Grade vertikaler Integration sowie unterschiedliche Zugangsmöglichkeiten zu bestimmten strategischen Programmressourcen (man denke an den Zugang zu attraktiven Spielfi1mrechten innerhalb der KirchGruppe ) schränken die Vergleichbarkeit allerdings ein. Zudem sind die InputPreise in der Beobachtungsperiode deutlich gestiegen. Der gleiche Marktanteil auf dem Zuschauermarkt erforderte also höhere Aufwendungen. 159

159 Vgl. zu den Gründen im Einzelnen Bayer, W.: Kostenentwicklung für Femsehproduktionen im Medienmarkt der Zukunft, in: Kiefer, H. J., Rühl, M. (Hrsg.): Neue Technik, neue Programme, ökonomische Utopien? Stuttgart u.a. 1991, S. 113-138, hier S. 113 ff.

C. Mindestrnarktanteile werbefinanzierter Fernsehsender in Deutschland

145

Der lineare Kostenverlauf in Modell K-I (vgl. Tabelle 4-2) lässt sich ökonomisch kaum überzeugend begründen, denn zunehmende Zuschauermarktanteile dürften nur mit progressiv steigenden Investitionen zu erreichen sein: Insbesondere bei Anbietern mit hohen Zuschauerzahlen sind zusätzliche Marktanteile nur über Investitionen in aufsehenerregende Event-Programme (Spitzensportereignisse, Spielfilme) zu erzielen, die mit überproportionalen Kosten verbunden sind. Ein solcher nicht linearer Kostenverlauf wird für die verfügbaren Daten von Modell K-II gut abgebildet. Modell K-III erweist sich hier nicht zuletzt wegen der nicht signifikanten Koeffizienten als unterlegen.

3. Break-even-Intervall Die Gewinnschwelle erreicht ein Sender, wenn der Anteil auf dem Zuschauermarkt mit Erlösen verbunden ist, die die mit diesem Zuschauermarktanteil verbundenen Kosten gerade decken. Der Punkt lässt sich durch Gleichsetzen von (4-7) und (4-8) bestimmen: (4-9)

E = K bzw. f(z)· V = g(z)

Wie sich gezeigt hat, liefert das Modell E-I in Kombination mit K-II eine plausible Beschreibung der Erlös- und Kostenverläufe. (4-lOa)

und nach zumgeformt (4-lOb)

Analog lassen sich auch für alle anderen Modellvarianten die Schnittpunkte der Erlös- und Kostenfunktionen ermitteln. Außer für den Fall, bei dem sowohl die Erlös- als auch die Kostenfunktion linear verlaufen, ergeben sich jeweils zwei Schnittpunkte, von denen nur einer als Gewinnschwelle interpretiert werden kann, weil sie im ökonomisch relevanten Bereich liegt. Tabelle 4-3 zeigt die Ergebnisse für die unterschiedlichen Modellkombinationen. Für das Volumen des Werbemarktes sind jeweils drei unterschiedliche Szenarien unterstellt worden, die zwischen acht und neun Milliarden DM liegen. Hervorgehoben sind die Werte für die in (4-1 Ob) angegebene Varianten. Felder ohne Werte repräsentieren Modellkombinationen, bei denen die Erlösund Kostenfunktionen keinen Schnittpunkt aufweisen. Insbesondere für die Modellvariante E-II ergeben sich zahlreiche Fälle, in denen die Erlöse für alle Marktanteile die Kosten übersteigen. Dies liegt an dem bereits weiter oben

146

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren

problematisierten Umstand, dass Schätzungen hier einen positiven Wert für die Konstante ausweisen und damit eine Situation implizieren, in der ein Sender unabhängig von seiner Position auf dem Zuschauermarkt autonome Erlöse erzielt. Da dies für werbefinanzierte Programmanbieter kaum zutreffen dürfte, werden die auf dieser Basis errechneten Mindestmarktanteile im Folgenden nicht berücksichtigt.

Tabelle 4-3

Break-even-Anteile auf dem Zuschauermarkt K-I (b,=O)

K-II (b2=0)

K-III

V=8,O

V=8,5

V=9,O

V=8, 0

V=8, 5

V=9, 0

V=8, 0

V=8, 5

V=9,O

E-I (a,=O)

(4,01)

(3,72)

(3,50)

3,76

3,62

3,50

3,77

3,59

3,44

E-II (a2=0)

(3,79)

(4,40)

(2,72)

(1,40)

E-III

(4,23)

(3,77)

3,79

3,62

3,47

3,81

3,58

3,39

(3,44)

Angaben in Prozent; Werte in Klammern beziehen sich auf ausgeschlossene Modellvarianten. Begründung siehe Text. Quelle: Eigene Berechnungen auf Basis der Tabellen 4-1 und 4-2.

Die Break-even-Punkte lassen sich auch grafisch ermitteln. Abbildung 4-2 zeigt dieses Vorgehen exemplarisch für die Modellvarianten E-I in Verbindung mit K-II bzw. K-III, bei denen sich Break-even-Marktanteile von etwa 3,6 Prozent ergeben. Abschließend ist nun zu klären, welcher Mindestmarktanteil bei geschätzten Kosten- und Erlöszusammenhängen nun tatsächlich gilt. Zweckmäßiger als die Ermittlung eines - möglicherweise nur scheinbar präzisen - Einzelwertes ist die Angabe einer Marktanteilsspanne, innerhalb derer sich der Break-evenMarktanteil befindet. Bezieht man sämtliche Modellvarianten ein und unterstellt zunächst, sie seien alle gleich wahrscheinlich, so liegt der durchschnittliche errechnete Mindestmarktanteil bei etwa 3,56 Prozent, die Standardabweichung beträgt 0,58. Schließt man aus den angeführten Gründen jedoch die Modellvariante E-II aus, reduziert sich die Streuung deutlich. Der durchschnittliche Mindestmarktanteil beträgt dann 3,67 Prozent, und die errechneten Werte liegen in einem Intervall zwischen 3,39 und 4,23 Prozent.

C. Mindestmarktanteile werbefinanzierter Fernsehsender in Deutschland

147

E, Kin Mio. DM

~

E=(1,830·z-3,473)·8.500(H)

400

K=2,484.z 2 ,....

,.........:.:•.:.:.,. K

+41,104·z+83,736(K~II)

= 4,483· Z2 + 209,47 (K.H)

300

Zuschauermarktanteil in Prozent ( z)

o

2

3,6

5

6

7

Abb. 4-2: Grafische Ermittlung der Gewinnschwelle bei unterschiedlichen Kostenverläufen

111. Fazit Die ermittelten Ergebnisse geben Hinweise auf die Größenordnung des Mindestrnarktanteils, den Vollprograrnrnanbieter zur Kostendeckung erreichen müssen. Die für die Gewinnschwelle errechneten Werte vermitteln jedoch eine Exaktheit, die angesichts der erheblichen Datenprobleme möglicherweise nicht angemessen ist. Chirurgische Präzision darf hier nicht erwartet werden: "The breakeven chart may be compared to the use of a meat-ax, not a scalpel. ,,160 Auf einige zur Interpretation der Resultate wichtige Aspekte sei abschließend hingewiesen: Die durch senderübergreifende Aggregation ermittelten Gewinnschwellen schließen nicht aus, dass einzelne Anbieter mit niedrigeren Zuschauennarktanteilen kostendeckend arbeiten können oder sogar mit höheren Zuschauennarktanteilen keine Gewinne erzielen. Die Break-even-Rechnung berücksichtigt nicht, innerhalb welchen Zeitraums die zur Kostendeckung notwendigen Zuschauermarktanteile erreicht werden. Das Ausdehnen der Zuschauermarktanteile ist erfahrungsgemäß nur mit langem Atem zu erreichen: Zuschauer ändern ihre Fernsehgewohnheiten nur sehr langsam. Zudem gehen Erlössteigerungen

160

Horngren, C. T.: Cost accounting, 3. Aufl., London 1972, S. 62.

148

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren

eines Anbieter in einem eher schwach wachsenden Markt wie dem Zuschauermarkt hauptsächlich zu Lasten bestehender Anbieter, die ihrerseits auf die drohenden Umsatzeinbußen reagieren. Sender sind unterschiedlich erfolgreich in ihrem Bemühen, höhere Erlöse zu realisieren und ihre Kosten zu senken. In der Analyse wurde stets untersteIlt, die betrachteten Programmanbieter repräsentierten voneinander unabhängige Unternehmen. In der Realität lässt sich die Integration der überwiegenden Mehrzahl der Sender in Senderfamilien beobachten, die - geleitet von strategischen Überlegungen - untereinander die Möglichkeit der Quersubventionierung nutzen können. Es sei daran erinnert, dass die hier angesteIlten Überlegungen vor aIlem für VoIlprogrammanbieter Gültigkeit besitzen. Für Spartenprogramme dürften grundsätzlich andere Erlös- und Kostenverläufe geiten und die GewinnschweIlen mit deutlich geringeren Zuschauermarktanteilen erreicht werden. Musiksender wie etwa VIVA oder MTV profitieren von den im Vergleich zu VoIlprogrammanbietern deutlich günstigeren Produktionskosten. Auf der Erlösseite haben Nachrichtensender wie n-tv Vorteile. Sie sprechen eine scharf umrissene Zuschauerschaft an, so dass in diesem Umfeld verbreitete Werbebotschaften mit erheblich geringeren Streuverlusten bei einem tendenzieIl zahlungskräftigeren Publikum ankommen. In der Folge können höhere Tausenderkontaktpreise durchgesetzt und damit auch bei geringeren Marktanteilen kostendeckende Erlöse realisiert werden. Als statisches Analyseinstrument geht die Break-even-Analyse grundsätzlich davon aus, dass sich Erlös- und Kostenzusammenhänge im betrachteten Zeitraum nicht ändern. Intensiver Wettbewerb um Programm-Inputs, moderates Wachstum des (Fernseh-)Werbemarktes und zunehmende intermediale Konkurrenz durch Online-Werbung könnten jedoch dafür sorgen, dass die Zuschauermarktanteile, die werbefinanzierte VoIlprogrammanbieter benötigen, um in die Gewinnzone zu kommen, in Zukunft eher zu- als abnehmen. Für unabhängige Newcomer wird der Marktzutritt damit deutlich erschwert. Insbesondere in dem hoch konzentrierten deutschen Fernsehmarkt verliert das wichtige wettbewerbliche Regulativ der potenzieIlen Konkurrenz damit an Wirkung. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass der größte Nutzen der hier durchgeführten Break-even-Analyse nicht unbedingt in der Ermittlung einer konkreten GewinnschweIle als Planungsgrundlage oder Orientierungsgröße liegt. The real benefit of preparing breakeven charts is in the enrichment of understanding of the interrelationships of all factors affecting profit, especially cost behavior patterns over ranges ofvolume. 16 !

161

Horngren, C. T.: Cost accounting, 3. Aufl., London 1972, S. 53.

D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Femsehmarkt

149

Möglicherweise ist dieser Nutzen besonders groß in einer traditionell als eher "kreativ" geltenden Branche, in der Renditeüberlegungen häufig von strategischen Überlegungen dominiert und nüchterne ökonomische Analysen nicht selten durch unternehmerische Intuition ersetzt werden. Nachdem nun die auf dem Fernsehmarkt relevanten Markt- und Mobilitätsbarrieren allgemein analysiert und quantitativ bestimmt sind, soll im Folgenden anhand einer Fallstudie nachvollzogen werden, welche Erfolgsaussichten für einen Markteintritt in den deutschen werbefinanzierten Fernsehmarkt bestehen. Die Analyse von Rupert Murdochs Versuch, 1999 mit seiner News Corp. auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen, verdeutlicht die Relevanz einzelner Zutrittsbarrieren für einen Newcomer und zeigt, welche Strategien möglicherweise geeignet sind, bestehende Eintrittshindernisse zu überwinden.

D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Fernsehmarkt Als am 4. Mai 1999 bekannt wurde, dass der Münchener Sender tm3 die Rechte an der Champions League gekauft hatte, zeigten sich nicht nur Fußballbegeisterte von dem Kauf überrascht. Ungläubig sollen auch die wichtigsten deutschen Medienmanager reagiert haben, als sie die Nachricht erfuhren. 162 Hatte doch niemand damit gerechnet, dass die Rechte für dieses Sportereignis an einen Nischenanbieter gehen würden, der zum betrachteten Zeitpunkt kaum Marktbedeutung hatte, dessen wichtigster Anteilseigner allerdings für spektakuläre Aktionen schon immer gut gewesen war: Rupert Murdoch, von der Presse als Medienzar, Medienmilliardär und Medienmogul betitelt, betreibt mit der "News Corporation Ltd." einen der größten Medienkonzerne der Welt. Unvermittelt traf der Rechtekauf die Branche, weil er zu Recht als Absicht Murdochs gedeutet wurde, sich einen erheblich größeren Anteil am deutschen Fernsehmarkt zu verschaffen. Mit Erstaunen wurde die Bereitschaft eines ausländischen Investors aufgenommen, für die Fernsehvermarktung der Champions League in Deutschland die Summe von 850 Millionen DM aufzuwenden. Waren doch hier bis dahin die Markteintrittsbemühungen amerikanischer Medienkonzerne weitgehend erfolglos geblieben. Offensichtlich war Murdoch davon überzeugt, mit der Strategie, die ihn in Australien, Großbritannien und

162

Vgl. o.V.: Ruperts Strafstoß, in: Focus, o. Jg., 10.05.1999, S. 238.

150

Kapite14: Markt- und Mobilitätsbarrieren

den USA so erfolgreich gemacht hatte, auch in Deutschland reüssieren zu können. 163

I. Murdoch, tm3 und die Champions League Rupert Murdoch begann seine Karriere nach einem Studium in Oxford als Junior Reporter bei der Daily Mail in London. l64 Im Jahr 1952 erbte er von seinem Vater Sir Keith Murdoch die australische "Adelaide News", deren zunächst geringen Marktanteil er durch eine aggressive Preispolitik erheblich steigerte. In den Sechzigerjahren kaufte Murdoch zahlreiche australische Zeitungen und trat dann 1968 auch in den britischen Zeitungsmarkt ein. Hier erwarb Murdoch zunächst die Massenblätter "News of the World" und "The Sun". Im Jahr 1973 kaufte er in San Antonio, Texas, zwei vom Konkurs bedrohte Zeitungen, die er zur erfolgreichen "San Antonio Express News" zusammenführte. Bis in die Achtzigerjahre konzentrierte sich Murdoch auf das Verlagsgeschäft. Unter Aufnahme umfangreicher Kredite schuf er die heutige News Corporation, durch die er schließlich über 100 Zeitungen und Zeitschriften kontrollierte, darunter die Londoner "Times". Im Jahr 1985 erregte Murdoch Aufsehen durch den Kauf der Twentieth-Century-Fox-Filmstudios. In den folgenden Jahren gelang ihm mit dem Aufbau der Fox Broadcasting der Eintritt in den Markt der TVNetworks, auf dem seit 1948 die Anbieter ABC, CBS und NBC dominierten.

In Deutschland hielt Murdoch neben seiner Beteiligung an tm3 lange Zeit 49,9 Prozent der Anteile an VOX und bestellte dort den Geschäftsführer. Mit 24,9 Prozent war bis dahin an VOX noch die CLT-Ufa (Bertelsmann) beteiligt. Sie besaß zusammen mit dem Anteil von Alexander Kluges DCTP eine Sperrminorität, wodurch die Expansion von VOX lange Zeit behindert wurde. So konnte Murdoch seine Absicht, VOX zum drittgrößten deutschen Privatsender

163 Zahlreiche amerikanische Unternehmen, darunter AOL Time Warner und Viacom, halten oder hielten Beteiligungen an deutschen TV -Sendern. Schätzungen gehen jedoch davon aus, dass die wenigsten Unternehmen Gewinne machen: Die Anlaufver1uste amerikanischer Konzerne beliefen sich bis zum Jahresende 1997 auf knapp 900 Millionen DM und einige Sender wie der Wetterkanal (Landmark Comm.) und der Kindersender Nickelodeon (Viacom) wurden schon nach kurzer Zeit wegen hoher Verluste wieder liquidiert. Vgl. o.V.: Irrfahrt in Germany, in: Der Spiegel, o. Jg., 1998, H. 12, S. 112. Vgl. zum Folgenden auch Berg, H., Rott, A.: Eintritts- und Mobilitätsbarrieren im deutschen Fernsehmarkt: Das Beispiel tm3, in: Hamburger Jahrbuch für Wirtschaftsund Gesellschaftspolitik, 45. Jg., 2000, S. 317-334. 164 Vgl. zur Unternehmensgeschichte Hachmeister, L., Rager, G. (Hrsg.): Wer beherrscht die Medien? Die 50 größten Medienkonzerne der Welt - Jahrbuch 2000, München 2000, S. 74 ff. sowie Karstens, E., Schütte, J.: Firma Fernsehen - Wie TV -Sender arbeiten, Reinbek bei Hamburg 1999, S. 141 f.

D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Fernsehmarkt

151

fortzuentwickeln, nicht verwirklichen. Mitte Dezember 1999 verkaufte er seinen Anteil an die CLT _Ufa. 165 Bis zum überraschenden Erwerb der Rechte für die Champions League war tm3 als Anbieter im deutschen TV-Markt nahezu bedeutungslos: Im Jahre 1998 erreichte der Sender einen Marktanteil von gerade einmal 0,6 Prozent. Nur 69 Prozent aller Fernsehhaushalte konnten das Programm von tm3 zu dieser Zeit überhaupt empfangen. Verbreitet wurde tm3 über das Astra-Satellitensystem und über Kabel. In einigen Bundesländern musste sich der Sender den Kabelplatz mit einem anderen Programm teilen (z.B. BBC und QVC). Nur in Hamburg, Nürnberg, Thüringen und Berlin war tm3 auch terrestrisch zu empfangen. 166 Ursprünglich war tm3 als spielfilm- und unterhaltungsorientierter Spartensender konzipiert worden, der zusätzlich aktuelle Magazine und Dokumentationen im Programm führen sollte. Zunächst als "Fernsehen für Frauen" geplant, wandten sich die Service- und Ratgebersendungen später zunehmend auch an das männliche Publikum, das zuletzt etwa 40 Prozent der Zuschauer ausmachte. 167 Im Juni 1999 hatte tm3 43 Mitarbeiter. Über eine Sportredaktion verfügte der Sender bis dahin nicht. Etwa ein Drittel des Programms waren Eigen- oder Auftragsproduktionen. Gründer von tm3 war der Münchener Filrnhändler Herbert Kloiber, der u.a. an RTL 11 (32,2 Prozent) sowie an einigen Produktionsfirrnen Beteiligungen hielt. Bei tm3 übernahm Kloiber im Jahr 1997 zusätzlich zu seinen eigenen Anteilen noch den 50-Prozent-Anteil des Bauer-Verlags. Rupert Murdochs Engagement bei tm3 begann im November 1998, als seine News Gerrnan Television Holding GmbH für rund 100 Millionen DM 66 Prozent des Senders erwarb. Der deutsche Markt für Fußballrechte galt bis zu diesem Zeitpunkt als fest aufgeteilt: Die öffentlich-rechtlichen Sender übertrugen die Länderspiele und den DFB-Pokal, SAT.l die Bundesliga und RTL die Champions League. So war man sich bei RTL sicher, in den Verhandlungen um eine Neuvergabe der Champions-League-Rechte zum Zuge zu kommen. Von den etablierten Anbietern drohte kaum Gefahr. RTL hatte zuvor pro Jahr für die Rechte an den Champions-League-Spielen 120 Millionen DM gezahlt. Nun erhöhte der Sender sein Gebot auf rund 170 Millionen DM. Er lag damit aber immer noch deutlich 165 Vgl. O.V.: Bertelsmann und BWL oder: Quo vadis Vox? In: Funkkorrespondenz, 48. Jg., 2000, H. 8, S. 15. 166 Vgl. KEK (Hrsg.): Jahresbericht der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich, Potsdam 1999, S. 126. 167 Vgl. Karstens, E., Schütte, J.: Firma Fernsehen - Wie TV -Sender arbeiten, Reinbek bei Hamburg 1999, S. 114.

152

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren

unter den Preisvorstellungen der UEFA, die 250 Millionen DM pro Jahr verlangte. 168 Als RTL dieser Forderung nicht entsprechen wollte, bot sich Murdoch die Chance, mit seinem Sender tm3 ins Geschäft zu kommen. Am 4. Mai 1999 verkündete Herbert Kloiber in London, dass tm3 die Rechte zur Übertragung der Champions League für die folgenden vier Jahre erworben hatte. Der Kaufpreis für die Lizenz, die auch das Recht zur Verwertung im Pay-TV umfasste, betrug rund 850 Millionen DM.

11. Erfolgreicher Start - erste Probleme Murdochs Strategie zur Überwindung der institutionellen Hürde der Zulassung bestand darin, sich an einem Sender zu beteiligen, der bereits eine Sendelizenz besaß und der in zahlreichen Kabelnetzen auch schon einen Kanal belegte. Auf diese Weise gelang es ihm, das überaus zeitaufwendige und im Ergebnis unsichere Zulassungsverfahren zu umgehen. Der Sender tm3 war zum Zeitpunkt der Übernahme nur vage positioniert. Das angestrebte Profil als "Frauensender" war bei der ursprünglichen Zulassung sicher maßgeblich, fand aber nicht die erhoffte Zuschauerakzeptanz. Mit der Beteiligung an tm3 war der Markteintritt von Murdoch mit sofortiger Wirkung vollzogen. Die Änderung der Beteiligungsverhältnisse bei tm3 im November 1998 war zwar an das Beibehalten der "Programmausrichtung" gebunden; obwohl tm3 nur als "Spartenprogramm Unterhaltung" genehmigt worden war, sah der Präsident der Bayerischen Zentrale für Neue Medien (BLM) - wohl auch aus standortpolitischen Überlegungen - hierin jedoch "kein Grundsatzproblem".169 Die wichtigste institutionelle Hürde auf dem Weg zu einem Vollprogramm war damit überwunden. Die institutionelle Beschränkung der Werbezeit dürfte für tm3 als Marktzutrittsbarriere indes kaum von Bedeutung gewesen sein. Als Marktneuling sah sich der Sender vielmehr mit dem Problem konfrontiert, überhaupt genügend Werbetreibende von der Attraktivität des Programms überzeugen zu können. Hinzu kam, dass sich die verfügbare Werbezeit im Champions-League-Umfeld durch die Verdopplung der für das Free-TV vorgesehenen Spieltage stark erhöhte. Vorsorglich erklärte man bei tm3, die erlaubten Werbezeiten nicht völlig ausreizen zu wollen, um einer "Überfrachtung" mit Werbung entgegen zu wirken. 170

168 Vgl. o.V.: Ruperts Strafstoß, in: Focus, o. Jg., 10.05.1999, S. 238. 169 Vgl. Kamann, U.: Good luck, Mr. Gambier, in: epd medien, 08.05.1999, S. 3. 170 Vgl. Ahlers, E., Postinett, A.: Der schwarze Mann kam unerwartet, in: Handelsblatt, 07.05.1999, S. 59.

D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Fernsehmarkt

153

Der Zugang zu interessanten Prograrnmressourcen hätte ftir einen absoluten Newcomer möglicherweise eine unüberwindbare strategische Barriere dargestellt. Für einen internationalen Medienunternehmer wie Murdoch war dies jedoch - zumindest langfristig - ein eher nachrangiges Problem. Seine Beteiligung an den amerikanischen Fox-Studios sicherte ihm den Zugang zu exklusiven Spielfilm- und Serienrechten. Allerdings waren viele dieser Rechte schon in langfristig laufenden Output-Verträgen vergeben. Kurzfristig bestand dadurch durchaus ein Engpass an attraktiven Programminhalten, der durch den (teuren) Erwerb der Übertragungsrechte der Champions League ausgeglichen werden musste. Problematisch dürfte ftir Murdoch die Tatsache gewesen sein, dass durch die gestiegenen Rechtepreise die Nachfrage nach amerikanischen TVFernsehfilmen und Fernsehserien mittlerweile stark zurückgegangen ist. Ein wachsender Anteil dieses Programmgenres stammt bei den großen deutschen TV -Sendern heute aus heimischer Produktion. Diese Eigen- oder Auftragsproduktionen werden dabei auch gezielt als Mittel zur Imageförderung eingesetzt, um sich von dem meist von amerikanischen Programminhalten dominierten Angebot anderer Sender abzuheben. Dieser Weg scheint erfolgversprechend, weil das Gros der Zuschauer Handlungen bevorzugt, die in der ihnen bekannten regionalen oder nationalen Umgebung angesiedelt sind. 171 Um auf das neue Programmangebot von tm3 aufmerksam zu machen, startete der Sender vor Beginn der Champions-League-Saison 199912000 eine umfangreiche PR-Kampagne. Dabei stellte sich der begrenzte Zugang zu wichtigen Print- und Rundfunkmedien als erhebliches Hindernis heraus. Kaum ein etablierter Sender war Z.B. bereit, Fernsehspots von tm3 auszustrahlen. 172 Durch die Eigentümergleichheit von Sendern und Programmzeitschriften hatte tm3 Probleme, hier Anzeigen zu schalten. Zudem räumten die meisten Fernsehzeitungen dem Sender in der Programmübersicht nur wenig Raum ein. Auch ftir tm3 begründeten die Kostendegression und Reichweitenabhängigkeit der Werbeerlöse erhebliche Mobilitätsbarrieren. Neben den hohen Kosten ftir Redaktion und Marketing bedeuteten die Ausgaben ftir die Übertragungsrechte der Champions League eine erhebliche Fixkostenbelastung. Bei RTL betrugen die Verluste aus der Champions League nach Angaben des Senders pro Jahr rund 50 Millionen DM. I73 Für tm3 wurde aufgrund der höheren Rech-

171 Gundiaeh, H.: Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkuntemehmen zwischen öffentlichem Auftrag und marktwirtschaftlichem Wettbewerb, Berlin 1998, S. 183. 172 Vgl. Keil, C.: Das Imperium schlägt zurück, in: Süddeutsche Zeitung, 20.08.1999. 173 Vgl. Ahlers, E., Postinett, A.: Der schwarze Mann kam unerwartet, in: Handelsblatt, 07.05.1999, S. 59.

154

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren

tepreise und geringeren Werbeerlöse mit erheblich größeren Verlusten gerechnet. 174 100 Prozent 90 80 70 60 50 40 30 20 lO

0

87

88

89

90

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92

93

94

95

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97

98

99

Technische Reichweite am Jahresende in Prozent der Fernsehhaushalte. Quelle: Eigene Darstellung nach GfK.

Abb. 4-3: Entwicklung der technischen Reichweiten 1987-1999

tm3 besaß das Image, ein "Frauensender" zu sein. Kompetenz in der Sportberichterstattung wurde dem Sender von den Zuschauern zunächst nicht zuerkannt. Der Aufbau einer Sportredaktion und die Organisation der Übertragungen war dagegen weniger schwierig, als man vermuten könnte. Auch als die Champions League noch von RTL übertragen wurde, war der Großteil der Übertragungstechnik an Dritte vergeben, so dass tm3 auf bestehende Anbieter zurückgreifen konnte. Kaum ein anderes Programmgenre findet in Deutschland ähnlich hohe Aufmerksamkeit wie der Fußball. Der Bekanntheitsgrad von tm3 stieg in kurzer Zeit erheblich an. Neben der Bekanntheit hängt die Höhe der Zuschauerzahlen wesentlich von der technischen Reichweite eines Senders ab. Sie gibt an, welcher Anteil der Fernsehhaushalte technisch in der Lage ist, das jeweilige Programm zu empfangen. Das große Interesse der Fußball begeisterten führte zu

174 Vgl. o.V.: Forscher schätzen TM3-Verluste auf 150 Millionen DM, in: Handelsblatt, 15.1l.l999.

D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Femsehrnarkt

155

einer Ausdehnung der technischen Reichweite von 69 auf 77 Prozent (vgl. Abbildung 4-3), weil Satellitenanlagen nachgerüstet bzw. beschafft wurden. Zusätzlich wurden tm3 auch in jenen Bundesländern Kabelplätze zur Verfügung gestellt, in denen der Sender bisher nicht vertreten war. Eine solche Verdrängung anderer Anbieter und die Ausdehnung der technischen Reichweite wäre ohne die Champions League kaum möglich gewesen.

III. Attraktivität und Akzeptanz: Defizite bei tm3 Wie schwierig es im (werbe finanzierten) Fernsehmarkt ist, Zuschauer kurzfristig für ein neues Programm zu gewinnen, lässt sich anhand der von tm3 ausgestrahlten Champions-League-Saison 1999/2000 belegen: Im Durchschnitt sahen die Spiele der Champions League bei tm3 weniger als halb so viele Zuschauer wie in der Vorsaison bei RTL. Vergleicht man alle im Rahmen der Champions League live übertragenen Spiele, so saßen bei tm3 durchschnittlich rund vier Millionen Zuschauer vor dem Fernseher, bei RTL waren es im Vorjahr dagegen durchschnittlich neun Millionen. Die niedrigen absoluten Zahlen schlugen sich auch in niedrigeren Marktanteilen nieder. Lediglich 14,5 Prozent der Zuschauer erreichte tm3 durchschnittlich mit den Live-Übertragungen, während es bei RTL 30,7 Prozent waren. Selbst bei einzelnen Spitzenspielen blieb tm3 deutlich zurück: Das Spiel Real Madrid gegen Bayern München am 9. Mai 2000 sahen beispielsweise nur rund sieben Millionen Zuschauer (Marktanteil 27,0 Prozent), während RTL mit solchen Spielen regelmäßig über zehn Millionen Zuschauer und Marktanteile von bis zu 35,5 Prozent erreichte (vgl. Abbildung 4-4). Der Quotenrückgang lässt sich jedoch nicht ausschließlich mit dem Wechsel der Übertragungsrechte von RTL zu tm3 begründen. Im Vergleich zur Saison 1998/1999 wurde das Spielsystem der Champions League geändert. Aus dem ursprünglichen "Europapokal der Landesmeister" ist eine Art "Europaliga" geworden, für die sich neben den nationalen Meistem und Vizemeistem auch dritt- und viertplatzierte Mannschaften qualifizieren können. Zur Saison 1999/2000 wurde die Champions League von 24 auf 32 Vereine erweitert, die Anzahl der Begegnungen stieg damit von 85 auf 157. Gespielt wird in den 17 Wochen der Saison deshalb an zwei Tagen: dienstags und mittwochs. Die Dienstagsspiele waren von der UEF A für das Bezahlfernsehen vorgesehen, tm3 übertrug aber auch diese Spiele im Free-TV. Insgesamt wurden von tm3 in der Saison 1999/2000 32 Spiele der Champions League live übertragen; dreimal mehr als von RTL im Vorjahr. Die Anzahl

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren

156

der Zusammenfassungen anderer Spiele, die an den Spieltagen jeweils gekürzt und etwas später ausgestrahlt wurden, verfünffachte sich sogar: 50 Spiele wurden auf diese Weise bei tm3 gezeigt. Viele Zuschauer dürften sich angesichts dieser großen Zahl an Spielen erst nach der Vorrunde für den Wettbewerb interessiert haben, als - wie im Vorjahr von Anfang an - nur noch 16 Mannschaften miteinander konkurrierten.

16 Zuschauer in Millionen 14

Finale

München-Manchester 26.5.1999

12

RTL

1998/1999

Halbfinale

10

München-Madrid /9.5.2000

8 6 4

tm3

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1999/2000

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2

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Madrid-Valencia

0L-__~____~__~____~__~____~__~____~__2_.5~.2~00_0__~ Sep

Okt

Nov

Dez

lan

Feb

Mrz

Apr

Mai

lun

Alle Zuschauer ab 3 Jahren. Quelle: Eigene Darstellung nach GfK.

Abb. 4-4: Durchschnittliche Zuschauerreichweiten bei Spielen der Champions League 1998-2000

Die geringere Anzahl deutscher Vereine, die es in der Saison 199912000 bis ins Viertelfinale geschafft hatten, reduzierte die Attraktivität weiter. So stand z.B. nur ein deutscher Verein (Bayern München) im Viertelfinale, während im Vorjahr zu diesem Zeitpunkt noch zwei deutsche Mannschaften teilnahmen (Kaiserslautern und Bayern München). So erscheint auch der deutliche Einbruch der Reichweite im Finale erklärlich. Das Endspiel im Jahr 2000, in dem sich der FC Valencia und Real Madrid gegenüberstanden, lockte gerade einmal 2,5 Mio. Zuschauer vor die Bildschirme (Marktanteil 9,8 Prozent). Bei RTL hatten 1999 dagegen rund 10,6 Mio. Zuschauer das Spiel zwischen dem FC Bayern München und Manchester United (Marktanteil 35,5 Prozent) verfolgt. Obwohl tm3 seine technische Reichweite steigern konnte, lag sie Ende 1999 laut GfK nur bei 77 Prozent aller Fernsehhaushalte. Damit konnten rund 25,6

D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Fernsehmarkt

157

Mio. Haushalte tm3 empfangen. RTL erreichte bei seinen Ausstrahlungen dagegen etwa 32,4 Millionen Haushalte (97 Prozent technische Reichweite). Tabelle 4-4 Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile von Champions-League-Übertragungen bei RTL und tm3

RTL

tm3 99/00

98/99 beteiligte Mannschaften Spiele (alle/ab Zwischenrunde) Spiele

alle alle

alle deutsche alle deutsche alle abZw. abZw. alle

Anzahl Zuschauer [Mio.] Zuschauer [Mio.] (korrigiert)' Marktanteil [%] Minimum Zuschauer [Mio.] Maximum Zuschauer [Mio.] Maximum Marktanteil [%]

1O 9,02 9,02 30,65 6,44 10,59 35,51

32 4,13 5,22 14,85 1,62 7,11 26,97

28 4,46 5,64 15,96 1,91 7,11 26,97

20 3,89 4,93 13,87 1,62 7,11 26,97

Zusammen- Anzahl fassungen Zuschauer [Mio.] Zuschauer [Mio.] (korrigiert)' Marktanteil in [%] Minimum Zuschauer [Mio.] Maximum Zuschauer [Mio.] Maximum Marktanteil [%]

10 3,37 3,37 27,18 2,40 4,38 33,54

50 1,21 1,53 11,01 0,36 2,83 24,29

12 2,16 2,73 18,24 1,56 2,83 24,29

38 0,91 1,15 8,73 0,36 2,56 19,47

16 4,41 5,58 15,59 1,91 7,11 26,97

• Rechnerische Korrektur der technischen Reichweite von tm3 auf das Niveau von RTL. Zuschauer gesamt ab 3 Jahren. Quelle: Eigene Berechnungen nach GfK.

Aber auch nach einer Korrektur um diese Faktoren bleibt tm3 deutlich hinter RTL zurück. Vergleicht man ausschließlich die Spiele ab der Zwischenrunde, die mit der Beteiligung mindestens eines deutschen Vereins stattgefunden haben, und korrigiert die durchschnittlichen Zuschauerzahlen um die geringere technische Reichweite von tm3, so zeigt sich, dass RTL durchschnittlich immer noch etwa 60 Prozent mehr Zuschauer mit seinen Live-Übertragungen erreichte als tm3 (vgl. Tabelle 4-4). Nicht zu erklären sind die niedrigen Zuschauerzahlen hingegen mit einer geringeren Qualität der Berichterstattung bei tm3: Eine Emnid-Untersuchung zeigt, dass die Kommentierung der Live-Übertragungen, die Vor- und Nachanalysen sowie die Qualität der Interviews und Kamerafiihrung bei tm3 im Vergleich zu RTL als weitgehend gleichwertig eingeschätzt wurden. 175

175 Vgl. hierzu und im Folgenden O.V.: Auf Männersuche, in: w&v, o. Jg., 2000, H. 4, S. 24.

158

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren 16,5

RTL

Marktanteil in Prozent

Saison

16,0

1998/1999

""

,

15,5

\

15,0

\ \

14,5 14,0

\

\

\

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I

I

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\

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13,5

Saison

2,0 I

1,5 I

1,0 ...... J

I

I

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1999/2000

,

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tm3 ,

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/

0,5

Saison

1998/1999

Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Zuschauer ab 3 Jahren. Quelle: Eigene Darstellung nach GfK.

Abb. 4-5: Zuschauermarktanteile von RTL und tm3 in der Saison 1998/1999 und 1999/2000

Andere Gründe dürften bedeutsamer gewesen sein: Fernsehzuschauer ändern ihre Sehgewohnheiten nur langsam. Von den 1.300 Befragten der Ernnid-Studie scheiterten zunächst 7 Prozent daran, ihren Fernseher auf tm3 einzustellen. 29 Prozent unternahmen nicht einmal den Versuch. Fernsehprogramme sind zudem auch Vertrauensgüter. Der Aufbau von Aufmerksamkeit, Image und Reputation spielt deshalb im Wettbewerb auf dem Zuschauermarkt eine wichtige Rolle, braucht aber Zeit. Etablierte Anbieter wie RTL verfügen hier über Vorteile, weil sie bereits über Jahre Gelegenheit hatten, ihren Sender als "Marke" bekannt zu machen.

D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Femsehmarkt

159

Schließlich ist für den Erfolg einer Sendung auch der programmliche Rahmen entscheidend. Wichtig ist ein guter Audience-Flow. Er beschreibt, wie viele Zuschauer von einer Sendung an die nächste "übergeben" werden. Wenn die vorangehenden und folgenden Sendungen nicht attraktiv genug sind, fehlt einem Programm die "Laufkundschaft". Hier hatte tm3 offenbar Nachholbedarf. Zwar versuchte der Sender parallel zur Ausstrahlung der Champions League, mit neuen Formaten die Programmqualität zu heben, allerdings ohne durchschlagenden Erfolg. Für RTL schlug sich der Wechsel der Champions League zu tm3 in niedrigeren monatlichen Marktanteilen nieder. Für tm3 bedeuteten die Fußballübertragungen hingegen einen deutlichen Zugewinn. In den spielfreien Monaten Januar und Februar allerdings sanken die Marktanteile wieder deutlich. (vgl. Abbildung 4-5) Geringe Zuschauerreichweiten haben auch direkte ökonomische Wirkungen. Eine höhere Reichweite auf dem Zuschauermarkt führt in der Regel zu steigenden Erlösen auf dem Werbemarkt. Für tm3 stellte die Champions League ökonomisch eine hohe Belastung dar. Den im Vergleich zu RTL sicher niedrigeren Werbeerlösen standen hohe Kosten für Senderechte, Redaktion und Übertragung gegenüber. Bei tm3 dürften die Verluste wegen der höheren Lizenzkosten (über 200 Millionen DM für eine Saison) und niedrigeren Werbeerlösen deutlich höher als bei RTL ausgefallen sein.

IV. Der Rückzug Murdochs aus dem werbefinanzierten Fernsehen Geduld scheint nicht die Stärke von Rupert Murdoch zu sein. Schon vom Zeitungsmarkt der neuen Bundesländer hat er sich nach relativ kurzer Zeit wieder zurückgezogen, als das von ihm hier eingeführte Blatt "Super!" nicht den erhofften Erfolg zeigte. Auch das Engagement bei tm3 belegt Murdochs Mangel an Kontinuität und Beständigkeit. Zu Beginn des Jahres 2000 übernahm sein Unternehmen BSkyB, ein britischer Pay-TV-Anbieter, für eine Milliarde DM in bar und Aktien im Wert von 1,9 Milliarden Mark von Kirch 24 Prozent der Anteile an dem vorerst einzigen deutschen Pay-TV-Sender Premiere W orld. Kurz zuvor hatte er seine Beteiligung an VOX für rund 600 Millionen DM an die CLT-Ufa (Bertelsmann) abgegeben.

Kloiber hatte schon im Oktober 1999 für 800 Millionen DM 45 Prozent der Tele-München-Gruppe an EM.TV verkauft. Als Murdoch sich mit der CLT-Ufa geeinigt hatte, die Champions League in der Saison 2000/2001 wieder bei RTL und Premiere World zu zeigen, signalisierte Kloiber, dass er sich mit einem Rechteverkauf nicht einverstanden erklären würde. Dabei dürfte seine Weigerung kaum mehr als ein taktisches Manöver gewesen sein, um den Preis für sei-

160

Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren

nen Anteil in die Höhe zu treiben. Ende April des Jahres 2000 verkaufte er seinen 34-Prozent-Anteil für 350 Millionen DM an Murdoch, der damit 100 Prozent des Senders kontrollierte. Das vorläufige Ende von Murdochs Engagement im deutschen Markt für werbefinanziertes Fernsehen zeichnete sich schließlich im Januar 2001 ab, als gemeldet wurde, Murdochs News Corp. werde rund 2,5 Prozent an Kirch Media übernehmen. Die Kirch Media wurde anlässlich der Transaktion mit rund 20 Milliarden DM bewertet. Im Gegenzug sollte tm3 an die Kirch Media übertragen werden, die den Sender sofort an Hot Networks weiterreichen sollte. 176 Die ProSiebenSat.1 Media AG war an der Transaktion zwar nicht beteiligt, eine spätere Eingliederung von tm3 in die Senderfamilie wurde jedoch wahrscheinlich. Offen bleibt, ob Murdoch je ernsthaft ein längerfristiges Engagement im werbefinanzierten Fernsehen erwogen hat oder ob er von Anfang an eine Präsenz im Pay-TV angestrebt hatte. Die werbefinanzierte Vermarktung auf tm3 wäre in diesem Fall möglicherweise nur eine Zwischenlösung gewesen, die dazu diente, seine Verhandlungsposition gegenüber der CLT-Ufa um die Zukunft von VOX und in den Gesprächen mit Kirch über den Einstieg bei Premiere World zu stärken. Für diesen Fall kann sein Vorgehen als überaus erfolgreich gelten. Rupert Murdoch erhielt für seinen Anteil an VOX von 49,9 Prozent, den er 1994 für eine symbolische Mark erworben hatte, zu Beginn des Jahres 2000 rund 600 Millionen DM von der CLT-Ufa und auch die Bedingungen seines Einstiegs bei Premiere World galten in der Branche als ungewöhnlich vorteilhaft. Mit Murdochs Rückzug hatte sich die Erwartung auf eine Intensivierung des Wettbewerbs auf dem werbefinanzierten deutschen Fernsehmarkt vorerst nicht erfüllt. Im Gegenteil: Der Verkauf von VOX bedeutete die endgültige Eingliederung des Senders in die RTL-Gruppe und damit eine Verfestigung der Dyopolstruktur im werbefinanzierten Fernsehmarkt. Murdochs Partnerschaft mit Kirch zeigt zudem, dass mit ihm als Anbieter auf dem werbefinanzierten Femsehmarkt in Deutschland auf absehbare Zeit nicht mehr zu rechnen ist. An potenziellen Konkurrenten verbleiben nunmehr zwar weitere Inhaber attraktiver Programmressourcen wie amerikanische Filmstudios oder Sportveranstalter. Nach den Erfahrungen Murdochs im deutschen Fernsehmarkt dürften sie auf ein direktes Engagement als Programmveranstalter wohl in Zukunft verzichten und

176 Murdoch sollte etwa 500 Millionen DM für tm3 erhalten. Bei der Übernahme der tm3-Anteile der Tele-München-Gruppe im April 2000 war der Sender dagegen noch mit einer Milliarde DM bewertet worden. Vgl. O.V.: News. Corp. von Rupert Murdoch beteiligt sich an Kirch Media, in: Handelsblatt, 23.01.2001.

E. Werbefinanzierung und potenzielle Konkurrenz: Befund und Fazit

161

sich eher auf ihre Rolle als Zulieferer für bestehende Senderfamilien beschränken.

E. Werbefinanzierung und potenzielle Konkurrenz: Befund und Fazit Markt- und Mobilitätsbarrieren, die geeignet sind, potenzielle Konkurrenz vom Markteintritt abzuhalten, bestehen im deutschen Fernsehmarkt offenbar in großem Umfang. Nicht alle Zugangshindernisse lassen sich dabei auf die spezifische Finanzierungsart durch Werbung zurückführen. Insbesondere die zahlreichen institutionellen Marktzutrittsbarrieren sind typisch für den gesamten Fernsehmarkt und basieren auf einer hohen Regulierungsdichte und der ausgeprägten gutsbedingten Konzentrationstendenz auf diesem Markt. Ähnliches gilt für strategische Marktzutrittsbarrieren, die von etablierten Anbietern in der Vergangenheit aufgebaut werden konnten. Auch mit einem Großteil der strukturellen Zugangsschwierigkeiten sehen sich Anbieter unabhängig von der Finanzierungsform ihres Angebots konfrontiert. Neben diesen allgemeinen Eintrittshindernissen zeigt sich jedoch auch eine Reihe durch das System der Werbefinanzierung bedingter Barrieren: Die umfangreichen Regulierungen der Fernsehwerbung, ein hoher Konzentrationsgrad bei der Werbezeitenvermarktung und vor allem die durch geringe Zuschauerreichweiten begründeten strukturellen Nachteile gelten speziell für Anbieter, die mit einem werbefinanzierten Angebot in den Markt einzutreten beabsichtigen. Ihnen wird durch das gleichzeitige Agieren auf den zwei Teilmärkten für Zuschauer und für Werbung auch eine doppelte Anstrengung abverlangt, nämlich Markt- und Mobilitätsbarrieren auf beiden Märkten zu überwinden. Das Engagement von Rupert Murdoch auf dem werbefinanzierten Fernsehmarkt in Deutschland hat gezeigt, dass die hier bestehenden Eintrittsbarrieren grundsätzlich überwindbar sind. Das institutionelle Zugangshemmnis, das sich durch die notwendige Erteilung einer Sende lizenz ergibt, konnte durch die Beteiligung an einem bereits bestehenden Sender umgangen werden. Strukturelle und strategische Barrieren, die einem markt- und branchenfremden Newcomer ohne Zweifel erheblich zu schaffen gemacht hätten, konnte Murdoch dadurch abschwächen, dass er die Finanzkraft und die Erfahrung eines großen internationalen Medienkonzerns nutzen und durch einschlägige Beteiligungen auf wichtige Programmressourcen zugreifen konnte. Die für die Werbefinanzierung spezifische institutionelle Barriere der Werbezeitbeschränkung bedeutete für ihn zunächst ebenfalls keine nennenswerte Hürde.

162

Kapite14: Markt- und Mobilitätsbarrieren

Größere Probleme ergeben sich im Markt für werbefinanziertes Fernsehen bei der Überwindung der Mobilitätsbarrieren, die die wenig erfolgreichen Randanbieter vom attraktiven Marktkern trennen. Erfolg verspricht hier nur eine Strategie, die auf zügige Akzeptanz sowohl bei Zuschauern wie auch bei Werbetreibenden ausgerichtet ist. Hier hätten Murdochs Erwerb attraktiver Fußballübertragungsrechte weitere Schritte folgen müssen. Zeigen doch die nur in geringem Umfang gestiegenen Zuschauerzahlen von trn3, dass durch diese Strategie der Marktanteil mittelfristig allenfalls geringfügig gesteigert werden kann. In der Zukunft ist in einigen Bereichen wohl eher mit sinkenden Marktzutrittsbarrieren zu rechnen: Die Digitalisierung und die Möglichkeit, Fernsehbilder auch per Internet zu übertragen, machen den Markteintritt neuer Anbieter wie etwa Microsoft oder AOL Time Warner möglich. Insbesondere die institutionellen Marktschranken werden angesichts der in Zukunft weitgehend unbegrenzten Übertragungskapazitäten an Bedeutung verlieren. Die für die Werbefinanzierung charakteristischen Mobilitätsbarrieren dagegen werden ihre Relevanz behalten. Insbesondere die Trägheit der Nachfrager, die strukturellen Nachteile reichweitenschwacher Anbieter auf dem Werbemarkt sowie der Zusammenhang von Zuschauer- und Werbemarktanteilen auf der Erlös- und die Relevanz der Fixkostendegression auf der Kostenseite werden fortbestehen. Was ebenfalls bleiben wird, ist das Zeitproblem. Marktzutritte, insbesondere aber die Überwindung von Mobilitätsbarrieren, erfordern Zeit. Der Marktzutritt lässt sich möglicherweise durch den Erwerb eines bereits bestehenden Anbieters beschleunigen, das Erreichen einer starken MarktsteIlung und das Überwinden der Trägheit der Nachfrager erfordern aber ein langfristig orientiertes Handeln. Ein branchenkundiger und kapitalstarker Newcomer kann die auf dem deutschen Fernsehmarkt allgemein bestehenden Eintrittsbarrieren zwar relativ zügig überwinden, gleichzeitig bestehen aber bedeutende werbefinanzierungsbedingte Mobilitätsbarrieren, die ein Aufschließen eines jungen Unternehmens zur Gruppe der markt- und gewinnstarken Senderfamilien bestenfalls am Ende eines längeren Zeitraums erreichbar machen.

Kapitel 5

Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage Die Präferenzen und das Verhalten der Nachfrager bestimmen in marktlichen Systemen langfristig Menge und Beschaffenheit der angebotenen Produkte. Auch der (private) Fernsehmarkt bildet hier keine Ausnahme. Auf dem Zuschauermarkt gilt es, ein Programm anzubieten, das von möglichst vielen, für die werbetreibenden Unternehmen attraktiven Zuschauern nachgefragt wird. Auf dem Werbemarkt sollen diese Zuschauerkontakte gewinnmaximal verkauft werden. Das folgende Kapitel geht der Frage nach, wie die Nachfrage auf den beiden relevanten Teilmärkten beschaffen ist. Dazu werden für jeden Markt gesondert erst allgemeine und langfristige Entwicklungslinien nachgezeichnet, die in der Folge um eine Analyse der kurzfristig wirksamen Verhaltensweisen der Nachfrager ergänzt werden.

A. Nachfrage auf dem Zuschauermarkt Informationen darüber, in welchem Umfang die Zuschauer zu unterschiedlichen Zeiten fernsehen, sind für TV-Anbieter von erheblichem Interesse: Von der Höhe der Zuschauernachfrage hängt die Höhe der Einnahmen ab, die werbefinanzierten Sendern insgesamt zufallen. Detaillierte Kenntnisse der Nachfrage auf dem Zuschauermarkt sind für die Programmplanung einzelner Sender unabdingbar, denn gleiche auf dem Zuschauermarkt erzielte Marktanteile bedeuten je nach Gesamtnachfrage ganz unterschiedlich große, auf dem Werbemarkt absetzbare Publika und damit Erlöspotenziale. Im ersten Schritt gilt die Aufmerksamkeit daher der längerfristigen Entwicklung und den wesentlichen Bestimmungsgrößen der Gesamtnachfrage auf dem Zuschauermarkt. Während hierbei jährliche Veränderungen untersucht werden, konzentriert sich der anschließende Teil auf die saisonalen und täglichen Schwankungen der Zuschauernachfrage. Anschließend richtet sich der Blick auf die Verteilung der Gesamtnachfrage auf unterschiedliche Tageszeiten. Erkenntnisobjekt der ersten drei Abschnitte ist dabei jeweils die Gesamtnachfrage nach Fernsehen aus jeweils unterschiedlicher zeitlicher Perspektive. Aufbauend auf den so gewonnenen Ergebnissen geht der anschließende Abschnitt der Frage nach, wie sich diese Gesamtnachfrage auf die einzelnen Sender verteilt, welche

164

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

Detenninanten also die Programmwahl der einzelnen Zuschauer bestimmen. Letztlich erlösrelevant ist ftir Programmanbieter werbefinanzierten Fernsehens nicht die Zuschauernachfrage nach Programm, sondern die von werbetreibenden Unternehmen und Agenturen nachgefragte Werbezeit. Nur Zuschauerkontakte während der Werbeunterbrechungen lassen sich auf dem Werbemarkt anbieten. Daher wird schließlich danach gefragt, wie die Nachfrage nach Programm mit der nach Werbung zusammenhängt.

I. Langfristige Entwicklung Die Zuschauernachfrage wird von der Größe der potenziellen Zuschauerschaft bestimmt und davon, wie viel Zeit jeder Zuschauer durchschnittlich vor dem Bildschinn verbringt. In der Vergangenheit ist die Gesamtnachfrage auf dem Zuschauermarkt gemessen in Zuschauerminuten kontinuierlich gestiegen. Ursächlich daftir sind demographische Entwicklungen, Veränderungen in der technischen Ausstattung, aber auch im Nutzungsverhalten der Zuschauer. Noch in den Neunzigerjahren stieg die Gesamtbevölkerung der Bundesrepublik leicht an. 1991 betrug die Einwohnerzahl 80,3 Mio., im Jahr 2000 rund 82,1 Mio. Ein Anstieg der Gesamtbevölkerung bedeutete auch einen Zuwachs an potenziellen Fernsehzuschauern: 1991 lebten 60,7 Mio. Erwachsene ab 14 Jahren in Fernsehhaushalten, bis zum Jahr 2000 stieg diese Zahl um rund 3,6 Prozent auf 62,9 Mio. In Zukunft ist mit einer eher rückläufigen Bevölkerungsentwicklung zu rechnen. Unterstellt man eine konstante Geburtenhäufigkeit und einen Bevölkerungszuwachs durch jährliche Nettozuwanderung von 100.000 Personen, dürfte die Gesamtbevölkerung bis 2010 auf rund 81 Mio. zurückgehen, bis ins Jahr 2025 rechnerisch sogar auf unter 77 Mio. 177 Das Alter der Zuschauer ist eine wichtige strukturelle Bestimmungsgröße des Fernsehkonsums (vgl. auch Tabelle 3-3 weiter oben). Veränderungen der AItersstruktur und anderer soziodemographischer Variablen sind daher ftir die Analyse der Zuschauernachfrage von Bedeutung: Während die Anzahl der 1449-Jährigen in Fernsehhaushalten von 1991 bis 2000 leicht zurückgegangen ist (von 36,5 auf 35,2 Mio.), stieg die Zahl der über 50-Jährigen im gleichen Zeitraum von 24,3 Mio. aufrund 27,7 Mio. an. Für die Zukunft dürfte dieser Trend anhalten: Von der demographischen Seite ergibt sich ein tendenziell negativer Einfluss auf die Zuschauernachfrage, der sich in der werberelevanten Zielgruppe überproportional bemerkbar macht.

177 Die Angaben basieren auf der 9. Koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes.

A. Nachfrage auf dem Zuschauermarkt

165

Voraussetzung für die Fernsehnutzung ist eine entsprechende Ausstattung mit Empfangsgeräten. Im Gegensatz zu speziellen Determinanten der Zuschauernachfrage beeinflussen hier auch übliche ökonomische Einflussgrößen wie Preise und Einkommen die Nachfrage. Die Anzahl der angemeldeten Fernsehgeräte hat sich seit 1975 nahezu verdoppelt. Dafür maßgeblich war unter anderem der Rückgang des relativen Preises für Fernsehempfangsgeräte: Während der Preisindex der Güter für Bildung, Unterhaltung und Freizeit von 1980 bis 2000 um über 40 Prozent gestiegen ist, ist der Preisindex für Fernsehempfangsgeräte in der gleichen Zeit um fast 30 Prozent gefallen. 178 Gestiegen sind dagegen die Preise für die Nutzung des Fernsehens. Die Fernsehgebühr (Rundfunkgebühr ohne Grundgebühr) verdoppelte sich nominal von monatlich 9,20 DM im Jahr 1980 auf 18,80 DM im Jahr 2000. 179 Hinzu kommen Kosten für den Empfang (einmalige Kosten für Satellitenempfangsanlage und monatliches Entgelt bei Kabelnutzung etc.). Insgesamt machen die Ausgaben für das Fernsehen einen eher geringen Teil des Budgets der privaten Haushalte für Freizeitgüter aus: Je nach Haushaltstyp entfielen zwischen lI und 15 Prozent der Aufwendungen privater Haushalte für Freizeitgüter auf den Empfang von Rundfunk und Fernsehen. In einem westdeutschen Haushalt waren es 1998 rund 87 DM je Haushalt und Monat, die für Hörfunk und Fernsehen ausgegeben wurden. 180 Die Kosten des Fernsehens sind grundsätzlich, ob gebühren- oder werbefinanziert, unabhängig von der tatsächlichen Nutzung. Verschiebungen der relativen Preise der unterschiedlichen Distributionsformen entscheiden über die Art der Verbreitung, haben aber kaum Auswirkungen auf die Gesamtnachfrage nach Fernsehen. Mittlerweile geht von der technischen Ausstattung mit Fernsehempfangsgeräten kaum noch eine Wirkung auf die Gesamtnachfrage aus: In den letzten Jahren ist keine nennenswerte Veränderung mehr festzustellen: 97,9 Prozent der deutschen Haushalte verfügten 1991 über mindestens ein Fernsehgerät, 1999 waren es 98, I Prozent. Von der Ausstattungsseite sind die Potenziale für Nachfrageausdehnungen daher weitgehend ausgeschöpft. Eine geeignete Messgröße für die Fernsehnutzung ist die tägliche Sehdauer in Minuten. Sie gibt an, wie lange die in die Ermittlung einbezogenen Personen während eines bestimmten Zeitintervalls im Durchschnitt fernsehen.

Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Statistisches Jahrbuch, Ifd. Jgg. Die gesamte Rundfunkgebühr, durch die auch die Hörfunkprogramme der ARD, die Landesmedienanstalten, die KEF und das Deutschlandradio finanziert werden, betrug im Jahr 2000 monatlich 28,25 DM, ab 01.01.2001 31,58 DM (16,15 Euro). 180 Die Angaben gelten für einen 4-Personen-Haushalt mit mittlerem Einkommen (sog. Typ II). Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Statistisches Jahrbuch 1999, Wiesbaden 1999. 178 179

166

KapitelS: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

In diesen Durchschnittswert gehen alle in Fernsehhaushalten lebende Personen ein, somit auch jene, die ihr Fernsehgerät zur fraglichen Zeit nicht eingeschaltet hatten. Die tägliche Sehdauer in Minuten errechnet sich demnach als Gesamtzahl der an einem bestimmten Tag gesehenen Minuten, geteilt durch die Gesamtzahl aller Personen in Fernsehhaushalten. 181 Gemessen an dieser Kenngröße hat die durchschnittliche Fernsehnutzung in der Vergangenheit stark zugenommen: Anfang der Sechzigerjahre lag sie bei knapp zwei Stunden täglich, bis zum Aufkommen privater Anbieter erhöhte sich die Nutzung um etwa eine halbe Stunde. Später stieg sie bei den Erwachsenen ab 14 Jahren von 154 Minuten im Jahr 1987 auf etwas unter 200 Minuten im Jahr 1996. Seither stagniert die Sehdauer mit leichten jährlichen Schwankungen auf diesem Niveau. Ein starker Einfluss auf die tägliche Fernsehnutzung ging von der gestiegenen verfügbaren Freizeit der Zuschauer aus. Seit 1960 ist die durchschnittliche tarifliche Jahresarbeitszeit von 2.102 Stunden auf 1.647 Stunden im Jahr 1999 zurückgegangen. In der Regel geht mit vermehrter Freizeit auch ein steigender Fernsehkonsum einher. 182 Das Fernsehen konkurriert um das gestiegene Zeitbudget mit anderen Medien und Freizeitangeboten, die zum großen Teil nicht unentgeltlich angeboten werden. Somit ist auch die Einkommensentwicklung von Bedeutung, weil bei steigendem Einkommen tendenziell auch kostspieligere Freizeitangebote genutzt werden können, die ihrerseits Nachfrage vom Fernsehen abziehen. Weitere Determinanten, die auf die langfristige Entwicklung der Fernsehnutzung wirken, sind die biographischen Prägungen und die Sozialisation der Zuschauer. Die Art, wie man als Kind an den Fernsehkonsum herangeführt wird, wie und in welchem Umfang im Elternhaus ferngesehen wurde, beeinflusst das Nutzungsverhalten ·auch im Erwachsenenalter. 183 Auch von Lebensereignissen wie 181 Die im Folgenden verwendeten Werte der täglichen Sehdauer basieren auf Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Im GfK-Panel befinden sich etwa 5.500 Haushalte, in denen insgesamt etwa 12.000 Personen leben. Bundesländer mit geringer Einwohnerzahl sind im GfK-Panel überrepräsentiert, da auf Basis einer kleineren Stichprobe keine validen Aussagen über einzelne Bundesländer möglich wären. Bei der Bestimmung des Bundesdurchschnittes werden diese Disproportionalitäten durch entsprechende Gewichtung ausgeglichen. Vgl. GfK (Hrsg.): Fernsehzuschauerforschung in Deutschland - Tägliche Informationen über das Fernsehpublikum in Deutschland, Nürnberg o.J. 182 Vgl. Schulz, W.: Das Vielseher-Syndrom - Detenninanten der Fernsehnutzung, in: Media Perspektiven, oJg., 1986, H. 12, S. 247-270. Allerdings konkurriert das Fernsehen mit anderen Freizeitangeboten, so dass je nach Bevölkerungssegment die Fernsehnutzung auch zurückgehen kann. Vgl. Opaschowski, H. W.: Herausforderung Freizeit - Perspektiven für die 90er Jahre, Hamburg 1990. 183 Vgl. Schmidt, c.: Die biographische Prägung ist der bestimmende Faktor. Fallstudie zur Bedeutung des Fernsehens bei Kabelzuschauern, in: Media Perspektiven, o.Jg., 1989, H. 8, S. 506-511.

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

167

Heirat, Gründung einer Familie, Tod von Familienmitgliedern oder Arbeitslosigkeit kann ein Einfluss auf den Fernsehkonsum ausgehen. 184 Wie sich die Veränderungen der einzelnen Komponenten auf die Gesamtnachfrage nach Fernsehen ausgewirkt haben, zeigt Tabelle 5-1. Zwischen 1991 und 1999 ist die Gesamtnachfrage um etwa 27,5 Prozent gestiegen. Die demographische, um die technische Ausstattung bereinigte Komponente trägt zu diesem Wachstum mit rund 3,1 Prozentpunkten nur in geringem Umfang bei. Der Großteil der Ausdehnung geht auf die verlängerte tägliche Sehdauer zurück (24,4 Prozentpunkte). Die für den Gesamtzeitraum errechnete Zahl relativiert sich bei einer Betrachtung der durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate, die mit etwa drei Prozent eher moderat ist. Tabelle 5-1 Entwicklung der Fernsehnachfrage 1991-1999 Femsehnutzunga [Min. Sehdauer/Tag] 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

160 168 176 178 186 195 196 201 198

Demographische Komponenteb [Mio. Personen] 60,74 61,89 61,67 61,80 62,01 62,12 62,40 62,40 62,56

Gesamtnachfrage [1.000 Stunden/Jahr] 161.973 173.292 180.899 183.340 192.231 201.890 203.840 209.040 206.448

'durchschnittliche tägliche Sehdauer Zuschauer 14+ bUnter Berücksichtigung der technischen Ausstattung, Personen in Femsehhaushalten 14+. Quelle: AGF/GfK-Femsehforschung, eigene Berechnungen.

Zukünftig ist wohl mit einem Stagnieren oder leichten Rückgang der Gesamtnachfrage nach Fernsehen zu rechnen: Das Bevölkerungswachstum wird insbesondere in der werberelevanten Zielgruppe eher zurückgehen, und auch die durchschnittliche tägliche Sehdauer zeigte in den letzten Jahren kein ausgeprägtes Wachstum mehr.

184 Vgl. Perse, E. M., Rubin, E. M.: Chronic loneliness and television use, in: Journal ofBroadcasting & Electronic Media, Vol. 34, 1990, S. 37-53.

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

168

11. Kurzfristige Schwankungen der Zuschauernachfrage 1. Bestimmungsgründe der täglichen Sehdauer Während der durchschnittliche Fernsehkonsum im Jahresvergleich seit einiger Zeit kaum noch Veränderungen zeigt, schwankt die tägliche Fernsehnutzung innerhalb eines Jahres erheblich: Die höchste Sehdauer im Jahr 1999 betrug etwa viereinhalb Stunden (1. Januar 1999), die geringste gerade einmal 132 Minuten (3. Juli 1999). Abbildung 5-J zeigt zudem eine deutliche Regelmäßigkeit der Fernsehnutzung im Jahresverlauf.

200

Sehdauer in

150 100 50 1996

1997

JASOND

1998

FMAMJJASONDJFMAMJJASüNll

1999

2000

FMAMJJASONDJFMAMJ

Zuschauer 14-49 Jahre, Mo.-So., 03.00--D3.00 Uhr. Quelle: Eigene Darstellung nach AGF/GfK-Fernsehforschung.

Abb. 5-1: Entwicklung der durchschnittlichen täglichen Sehdauer 1996-2000 Doch wovon hängt das Ausmaß der täglichen Femsehnutzung ab? Bisherige Untersuchungen zur Zuschauernachfrage haben hier bereits wichtige grundsätzliche Einflussgrößen identifiziert,185 gesicherte und quantifizierte Erkenntnisse über die Ursachen der kurzfristigen Schwankungen liegen jedoch nicht vor. Zudem sind Studien rur andere Länder auf den deutschen Fernsehmarkt nur be185 Vgl. etwa Gensch, D., Shaman, P.: Models of competitive television ratings, in: Journal ofMarketing Research, Vol. 17,1980, S. 307-315; Barnett, G. A. u.a.: Seasonality in television viewing, in: Communication Research, Vol. 18, 1991, S. 755-772; Roe, K., Vandebosch, H.: Weather to view or not: that is the question, in: European Journal of Communication, Vol. 11, 1996, S. 201-216 sowie die detaillierte und umfassende Darstellung von Weber, R.: Prognosemodelle zur Vorhersage der Fernsehnutzung, München 2000.

A. Nachfrage auf dem Zuschauermarkt

169

grenzt übertragbar. Kulturelle und klimatische Besonderheiten bedingen zum Teil erhebliche internationale Unterschiede im Mediennutzungsverhalten. 186 Ein weiteres Defizit bisheriger Untersuchungen besteht darin, dass bislang nur wenig über die Stärke des Einflusses der einzelnen die Sehdauer bestimmenden Größen bekannt ist. Im Folgenden werden daher die Einflussfaktoren der Zuschauernachfrage auf dem deutschen Fernsehmarkt identifiziert und anschließend mittels ökonometrischer Schätzungen quantifiziert. 187 Die Fernsehnutzung unterscheidet sich je nach demographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, beruflicher Status, Haushaltsgröße oder Wohnort. 188 Die Determinanten der Fernsehnutzung werden daher für unterschiedliche Altersklassen berücksichtigt: Betrachtet wird die Gruppe aller Zuschauer über drei Jahren (3+), die über 14-Jährigen (14+) und die Kernzielgruppe des werbefinanzierten Fernsehens der l4-49-Jährigen (14-49). Da das Fernsehen mit alternativen Freizeitaktivitäten konkurriert und viele dieser Aktivitäten im Freien stattfinden, lassen sich bestimmte Schwankungen des Fernsehkonsums durch den Einfluss des Wetters erklären: Je sonniger und wärmer das Wetter, desto geringer wird die vor dem Bildschirm verbrachte Zeit ausfallen. 189 Drei Größen finden deshalb im Folgenden Berücksichtigung: Temperatur, Sonnenscheindauer und Niederschlagsmenge. 19o Um sie mit den GfK-Werten zur Sehdauer vergleichbar zu machen, wurden die meteorologischen Daten entsprechend modifiziert: Basis der täglichen Wettervorhersage sind die Daten von 26 Globalstationen, die flächenneutral verteilt sind. Für die folgende Untersuchung wurden diese durch elf weitere Messstationen in Ballungsräumen ergänzt, so dass v.a. Bayern und NordrheinWestfalen ihrem Bevölkerungsanteil entsprechende Berücksichtigung finden.

Vgl. Barwise, P., Ehrenberg, A.: Television and its audience, London 1988, S. 13. Vgl. hierzu auch Rott, A., Schmitt, S.: Wochenend und Sonnenschein ... Determinanten der Zuschauernachfrage auf dem deutschen Fernsehmarkt, in: Medien & Kommunikationswissenschaft, 48. Jg., 2000, H. 4, S. 537-553. 188 Vgl. etwa Darschin, W., Frank, B.: Tendenzen im Zuschauerverhalten - Fernsehgewohnheiten und Programmbewertungen 1997, in: Media Perspektiven, o.Jg., 1998, H. 4, S. 154-166 oder Schulz, W.: Das Vielseher-Syndrom. Determinanten der Fernsehnutzung, in: Media Perspektiven, o.Jg., 1986, H. 12, S. 762-775. 189 So auch die Untersuchung von Roe und Vandebosch, die aufbelgischen Daten zu Wetter und Tageslicht basiert, und starke Zusammenhänge dieser Größen mit der täglichen Sehdauer feststellt, allerdings auf Aussagen zur relativen Stärke der jeweiligen Einflüsse verzichtet. Vgl. Roe, K., Vandebosch, H.: Weather to view or not: that is the question, in: European Journal of Communication, Vol. 11, 1996, S. 201-216. 190 Wahrscheinlich dürfte auch von der Windgeschwindigkeit ein (geringer) Einfluss auf die Sehdauer ausgehen. Aus Gründen der Datenverfiigbarkeit und beträchtlicher lokaler Schwankungen findet diese Größe im Folgenden jedoch keine Berücksichtigung. 186 187

170

KapitelS: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

Die Klimadaten wurden vom Deutschen Wetterdienst (DWD) erworben. Aus den insgesamt über 54.000 Datensätzen wurden für diese Untersuchung Tageswerte für die Temperatur, die Sonnenscheindauer und die Niederschlagsmenge ermittelt. Bei der Lufttemperatur handelt es sich um den Mittelwert (über alle Stationen) des Tagesmittels (je Station) in Grad Celsius. Die tatsächliche Sonnenscheindauer in Stunden und die tägliche Niederschlagshöhe in Millimeter ergeben sich als Mittelwert (über alle Stationen) der Tagessummen (je Station). Tabelle 5-2 Durchschnittliche tägliche Sehdauer 1996-2000 in Minuten a) nach Monaten Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Mittel

b) nach Wochentagen

1996

1997

1998

1999

2000

Mittel

145,19 143,48 160,95 166,45 175,74 185,55

191,70 181,11 171,19 161,71 150,26 144,67 144,36 138,18 156,59 166,46 175,41 182,39

189,52 184,29 174,82 163,14 146,96 158,77 150,34 142,12 158,67 167,83 175,00 178,83

191,25 188,78 171,49 163,46 152,89 148,25 136,47 146,60 151,24 169,85 170,81 178,87

195,54 183,68 177,31 160,74 150,75 155,19

192,00 184,46 173,70 162,26 150,22 151,72 144,09 142,60 156,86 167,65 174,24 181,41

162,84"

163,57

165,73

164,02

170,53 b

165,00

1996"

1997

1998

1999

2000 b

Mittel

Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag

151,89 152,01 150,37 150,35 155,73 175,25 205,09

151,94 150,50 150,42 149,54 158,33 177,73 206,78

157,13 152,88 152,17 152,24 159,18 177,30 209,45

157,17 152,57 153,61 150,39 157,83 171,75 204,95

166,75 156,89 156,80 157,18 161,53 182,34 212,19

156,37 152,60 152,44 151,49 158,49 176,39 207,46

Mittel

162,84

163,57

165,73

164,02

170,53

165,00

• Vom 01. Juli bis Jahresende. b Von Jahresbeginn bis zwn 30. Juni. Zuschauer 14-49 Jahre, Mo.-So., 03.00--03.00 Uhr. Quelle: Eigene Berechnungen nach AGF/GfK-Femsehforschung.

Frühere Untersuchungen zeigen, dass auch vom verfügbaren Tageslicht ein wesentlicher Einfluss auf die Sehdauer ausgeht 191 Je kürzer die Tage, desto hö191 Vgl. etwa Gensch, D., Shaman, P.: Models of competitive television ratings, in: Journal ofMarketing Research, Vol. 17, 1980, S. 307-315.

A. Nachfrage auf dem Zuschauermarkt

171

her der tägliche Fernsehkonsum. Die meteorologischen Daten werden deshalb um die (astronomisch bestimmte) Dauer des verfügbaren Tageslichts ergänzt. Da das absolute Niveau für die vorgestellten Ergebnisse nur von untergeordneter Bedeutung ist, werden hier die Werte eines einzigen Standortes berücksichtigt.192 Der Fernsehkonsum wird maßgeblich von kalendarischen Effekten beeinflusst: An den einzelnen Wochentagen zeigt sich ein recht unterschiedliches Sehverhalten (Tabelle 5-2). Ähnliches gilt für den Sondereinfluss, der von Feiertagen ausgeht. Auch sie wirken sich auf die Freizeitgestaltung und damit auf die für das Fernsehen verfügbare Zeit aus. Neben den Wochentagen werden in der folgenden Schätzung deshalb die wichtigsten für die Mehrzahl der Bundesländer gültigen Feiertage als erklärende Variablen einbezogen. Dabei ergibt sich ein nicht unwesentliches Identifikationsproblem: Beobachtet man etwa an einem Feiertag eine stark gestiegene Sehdauer, so geht diese möglicherweise auf das von anderen Tagen verschiedene Freizeitverhalten zurück. Gleichzeitig aber strahlen Sender an Tagen mit absehbar höherer Zuschauernachfrage auch besonders attraktive Programme aus. Ähnliches gilt auch für unterschiedliche Wochentage. Auf die Sehdauer wirkt also neben dem nachfrageseitigen Wochen- und Feiertagseffekt auch ein angebotsseitiger Programmeffekt. Einbezogen wurden zudem identifizierbare und isolierbare Programmeffekte, die auf bestimmte, die Sehdauer steigernde Sonderereignisse zurückzuführen sind. Zu den Fernsehprogrammen, die regelmäßig auf ein so großes Interesse stoßen, dass sie Zuschauer von anderen Freizeitaktivitäten weg- und vor den Bildschirm locken, zählen die relativ selten stattfindenden international bedeutsamen Sportereignisse (Olympische Spiele, Fußball-WM, Fußball-EM, Tour de France). Beispielhaft wurden zudem zwei Sonderereignisse einbezogen: Die Bundestagswahl als vorhersehbares und das Begräbnis von Prinzessin Diana als auch für Programmplaner überraschendes Sonderereignis.

2. Stärke der Einflussfaktoren Die vergleichsweise träge schwankenden Umweltfaktoren führen in normalen Kleinste-Quadrate-Schätzungen zu Autokorrelationsproblemen. Geschätzt

192 Genutzt wurden die Daten für Berlin für das Jahr 2000. Vgl. http://www.sweethome.de/giesenlastro/sonne/Berlin2000.pdf, Stand: 15.08.2000.

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

172

wurde deshalb mit einem einperiodig autoregressiven Modell (AR(1 )).193 Tabelle 5-3 zeigt die deskriptive Statistik der wichtigsten Variablen.

Tabelle 5-3 Deskriptive Statistik zur täglichen Sehdauer und den meteorologischen Daten Mittelwert

Minimum

Maximum

Std. Abw.

165,00 185,68 198,27 12,27 4,48 1,99 9,69

113,82 128,08 136,18 7,66 0,00 0,00 -13,57

269,07 290,35 309,41 16,83 15,14 14,85 26,26

28,03 28,50 30,02

Sehdauer 14--49 [Minuten] Sehdauer 3+ [Minuten] Sehdauer 14+ [Minuten] Tageslicht [Stunden] Sonnenscheindauer [Stunden] Niederschlag [mm] Temperatur [0C]

3,48 2,42 7,02

N~1461

Quelle: GfK, DWD, eigene Berechnungen.

Die Regressionsergebnisse des Gesamtmodells sind in Tabelle 5-4 wiedergegeben. Die Parameterschätzungen geben dabei jeweils die Veränderung der täglichen Sehdauer in Minuten an, die sich in Abhängigkeit einer Variation der erklärenden Variable um eine Einheit ergibt. Das Vorzeichen zeigt die Richtung des Zusammenhangs. So bedeutet beispielsweise eine um ein Grad höhere durchschnittliche Tagestemperatur 1,172 Minuten weniger tägliche Sehdauer bei den 14-49-jährigen Zuschauern. Die Signifikanzmaße weisen auf eine hohe Erklärungskraft des Modells. Für die l4-49-Jährigen sind 33 der 39 Koeffzienten signifikant auf dem EinProzent-Niveau. Lediglich die Schulferien, die Olympischen Sommerspiele, die Tour de France und die Champions League zeigen hier keinen signifikanten Einfluss. Die Elimination der auf dem Zehn-Prozent-Niveau nicht signifikanten

193 Hierzu wurde auf den von der Statistiksoftware EViews genutzten Algorithmus zurückgegriffen. Das zunächst lineare Modell wird dabei in ein nichtlineares Modell transformiert. Die Koeffizienten werden anschließend mit einer nichtlinearen KleinsteQuadrate-Schätzung bestimmt. Dieser Schätzansatz liefert für größere Stichproben die gleichen Ergebnisse wie eine Maximum-Likelihood-Schätzung. Die Interpretation der Koeffizienten, Standardfehler (SER) und t-Statistiken bleibt gegenüber einer "normalen" Kleinste-Quadrate-Schätzung unverändert. Anders verhält es sich bei der Interpretation der Störgröße: Sie berücksichtigt nun den Fehler der Vorperiode und fallt daher bei Vorliegen einer einperiodigen Autokorrelation geringer aus. Ist bei einer Prognose der Fehler der Vorperiode bekannt, steigt entsprechend die Qualität der Vorhersage. Vgl. zu diesem Vorgehen ausführlich etwa Griffith, W. E., Hili, R. c., Judge, G. G.: Leaming and practicing econometrics, New York u.a. 1993, S. 514 ff.

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

173

Koeffizienten führte nur zu sehr geringen Änderungen der übrigen Koeffizienten. Auf eine gesonderte Darstellung wurde daher verzichtet. Die Bestimmtheitsmaße (R 2 ) der drei Schätzungen zeigen, dass sich rund 93 Prozent der Variation der täglichen Sehdauer mit den im Modell berücksichtigten Einflussgrößen erklären lassen. Insgesamt ist das Modell für alle drei Altersgruppen auf dem Ein-Prozent-Niveau signifikant, wie auch die hohen FWerte verdeutlichen. Der Standardfehler zeigt, dass der durchschnittliche Fehler der Schätzung bei rund 7,5 Minuten liegt. Multikollinearität liegt nicht vor, lediglich zwischen den Variablen Sonnenscheindauer, Tageslicht und Temperatur fanden sich wechselseitig auffällige Werte der Korrelationskoeffizienten (0,59; 0,61 bzw. 0,81), die auf den jahreszeitlich engen Zusammenhang dieser Einflussgrößen hinweisen. Nennenswerte Probleme von Heteroskedastizität traten nicht auf. 194

Wetter und Tageslicht

Die Vorzeichen der Koeffizienten zeigen ausnahmslos die erwartete Richtung: Schönes Wetter (also höhere Temperaturen, mehr Sonnenschein und geringerer Niederschlag) wirkt sich negativ auf die Sehdauer aus. Ähnlich wirken sich die jahreszeitlichen Schwankungen des Tageslichts aus: Je "dunkler" die Tage, desto länger ist die tägliche Sehdauer. Die Variablen zu Wetter und Tageslicht werden in unterschiedlichen Einheiten gemessen. Um den Einfluss der Variablen auf die Sehdauer vergleichbar zu machen, sind in Tabelle 5-5 die Elastizitäten für diese Einflussgrößen differenziert nach Altersgruppen und Jahreszeiten wiedergegeben. Sie zeigen an, wie sich die abhängige Variable Sehdauer prozentual ändert, wenn die jeweilige Einflussgröße um ein Prozent variiert. Zum Beispiel beträgt die geschätzte Elastizität der Temperatur in der Altersgruppe der 14-49-Jährigen im Frühling -0,1174: Ein einprozentiger Anstieg der Temperatur führt also - ausgehend von der Durchschnittstemperatur - ceteris paribus zu einem Rückgang der Sehdauer um rund 0,12 Prozent.

194 Heteroskedastizität liegt vor, wenn die Störgröße einer Schätzung nicht fiir alle Beobachtungen eine konstante Varianz aufweist. In diesen Fällen hätte ein modifiziertes Schätzverfahren eine größere Verlässlichkeit der Schätzung sichergestellt.

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

174

Tabelle 5-4 Determinanten der Sehdauer Konstante Tageslicht [h] Sonnenscheindauer [h] Niederschlag [mm] Temperatur [0C] Montag Dienstag Mittwoch Freitag Samstag Sonntag Neujahr Heilige Drei Könige Rosenmontag Karfreitag Ostersonntag Ostennontag Erster Mai Christi Himmelfahrt Pfingstsonntag Pfingstmontag Fronleichnam Tag der Deutschen Einheit Allerheiligen Heiligabend I. Weihnachtsfeiertag 2. Weihnachtsfeiertag Schulferien' Fußball-WM Fußball-EM Olympische Spiele (Winter) Olympische Spiele (Sommer) Tour de France Bundestagswahl 1998 Begräbnis Prinzessin Diana Champions League (RTL) Champions League (tm3) Wetten dass ... ? AR(I) N Mittelwert R2 Korr. R 2 F DW SER

14+ 235,493'" -2,529'" -1,779'" 0,823'" -1,405'" 3,713'" 2,704'" 1,552'" 6,288'" 17,005'" 52,359'" 64,176'" 23,604'" 23,329'" 39,878'" 49,251'" 49,247'" 34,257'" 27,862'" 32,202'" 42,147'" 18,547'" 42,689'" 38,907'" -38,876'" 32,114'" 35,254'" ...{),452 18,777'" 10,929'" 14,514'" -2,644 6,297'" 23,881'" 70,910'" 4,084" 1,425 9,121'" 0,595'"

220,308'" -2,373'" -1,742'" 0,804'" -1,347'" 2,944'" 2,061'" 1,146' 7,478'" 18,789'" 49,260'" 58,119'" 20,732'" 21,219'" 39,548'" 46,374'" 45,517'" 32,890'" 27,109'" 30,852''' 39,481'" 17,645'" 42,221'" 38,159'" -34,404'" 28,412'" 33,323'" 1,348 17,327'" 10,517'" 13,743'" -3,299 4,758" 21,812'" 72,521'" 3,531' 1,351 9,925'" 0,590'"

1461 165,00 0,930 0,929 502,4'" 2,02 7,48

1461 198,27 0,938 0,936 567,2'" 2,10 7,57

1461 185,69 0,937 0,936 560,2'" 2,05 7,23

• Prozent der Schüler, die am jeweiligen Tag Schulferien hatten Erklärte Variable: Tägliche Sehdauer in Minuten; 'p< 0,10; "p < 0,05; "'p < 0,01. Stützperiode: 01.07 .1996-30.06.2000. Quelle: Eigene Berechnungen.

3+

14-49 185,629'" -1,672'" -1,484'" 0,650'" -1,172'" 4,926'" 2,800'" 2,190'" 7,178'" 24,437'" 58,170'" 72,000'" 22,914'" 15,783'" 50,404'" 59,112'" 56,649'" 43,555'" 32,693'" 38,189'" 49,160'" 22,205'" 51,518'" 49,843'" -14,893'" 40,902'" 45,201'" 2,123 15,952'" 8,761'" 9,554" -1,930 1,350 22,330'" 62,362'" 2,556 1,095 10,242'" 0,548'"

175

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

Tabelle 5-5 Elastizitäten der Umweltvariablen a) Zuschauer 14-49

Frühling

Sommer

Herbst

Winter

Tageslicht Sonnenscheindauer Niederschlag Temperatur

-0,0744 -0,0588 0,0129 -0,1174

-0,1712 -0,0757 0,0092 -0,1096

-0,0602 -0,0139 0,0056 -0,0207

-0,1082 -0,0165 0,0056 -0,0114

b) Zuschauer 14+

Frühling

Sommer

Herbst

Winter

Tageslicht Sonnenscheindauer Niederschlag Temperatur

-0,0625 -0,0494 0,0108 -0,0986

-0,1438 -0,0636 0,0077 -0,0921

-0,0497 -0,0114 0,0046 -0,0171

-0,0894 -0,0137 0,0046 -0,0095

c) Zuschauer 3+

Frühling

Sommer

Herbst

Winter

Tageslicht Sonnenscheindauer Niederschlag Temperatur

-0,0668 -0,0528 0,0115 -0,1053

-0,1537 -0,0680 0,0083 -0,0984

-0,0530 -0,0122 0,0050 -0,0182

-0,0654 -0,0146 0,0050 -0,0101

Punktelastizitäten bezogen auf die tägliche Sehdauer auf Basis der jeweiligen Durchschnittswerte. Quelle: Eigene Berechnungen.

Aufschlussreich sind die Elastizitäten für den Vergleich der Einflussstärke der Variablen differenziert nach Altersgruppen und Jahreszeiten. Zunächst zeigt sich, dass die Ergebnisse von Roe und Vandebosch auch für den deutschen Markt Gültigkeit haben: 195 Im Frühling und Sommer ist der Einfluss der Wettervariablen deutlich höher als im Herbst und Winter. Darüber hinaus ist ihre Wirkung in der Gruppe der 14--49-Jährigen in der Regel am stärksten. In dieser Gruppe ist der Fernsehkonsum also deutlicher von den Umweltbedingungen abhängig als etwa in der Gruppe aller über 14-Jährigen. Offenbar bewirkt das Wetter bei dieser Altersgruppe die größten Veränderungen der Freizeitaktivitäten und damit der Sehdauer. Der Vergleich der Umweltvariablen untereinander zeigt, dass vom Tageslicht der größte Einfluss auf die Sehdauer ausgeht, während Änderungen der Niederschlagsmenge die geringste Wirkung auf den TVKonsum haben. Insgesamt stützen diese Ergebnisse die bisher zu dieser Frage unternommenen Untersuchungen, nach denen von den Umweltvariablen Wetter und Tageslicht ein sehr deutlicher Einfluss auf die tägliche Sehdauer ausgeht. Abbildung 5-2 zeigt diesen grundsätzlichen Zusammenhang für den Betrachtungszeitraum grafisch. Neben dem jahreszeitlichen Oszillieren der täglichen Sehdauer 195 Vgl. Roe, K., Vandebosch, H.: Weather to view or not: that is the question, in: European Journal of Communication, Vol. 11, 1996, S. 201-216.

176

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

lassen sich auch erhebliche nicht durch die Umweltvariablen bestimmte Ausreißer identifizieren, die sich nur durch andere Einflussgrößen erklären lassen. 275

Sehdauer

250

~~ ~~:~ten ••.•

:~J'~f '~~" fl'J1"1' rr rl~'~.!~~;~!mn'~'1i 25 15

Temperatur in "

·5 ·15

oe

Tageslicht in Stunden /

18 15

Sonnenscheindauer in Stunden

12 9 3 0

Jan 1997

Jan 1998

Jan 1999

Jan 2000

Quelle: DWD. GfK. eigene Darstellung.

Abb. 5-2: Tägliche Sehdauer und Wetterdaten 1996-2000

KalendereJJekte Die mit Abstand größte quantitative Wirkung auf die tägliche Sehdauer haben regelmäßig die unterschiedlichen Feier- und Wochentage. Der Fernsehkonsum an einem durchschnittlichen Sonntag etwa liegt im Zuschauersegment der 14--49-Jährigen fast eine ganze Stunde (und damit 40 Prozent) über dem eines Donnerstags. Die in Tabelle 5-4 ausgewiesenen Koeffizienten zeigen die sehdauersteigernde Wirkung der einzelnen Wochentage im Vergleich zum Donnerstag. Der Donnerstag wurde als Vergleich gewählt, weil er regelmäßig die niedrigste Sehdauer aller Wochentage aufweist. Montage und Freitage weisen auf einen im Vergleich zu den übrigen Werktagen leicht erhöhten TV-Konsum

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

177

hin, der deutlichste Einfluss geht allerdings von den Tagen des Wochenendes aus. Natürlich beinhalten diese Einflüsse auch versteckte Programmeffekte. Die erhöhte Zuschauernachfrage und die (im Falle der Werbefinanzierung) gesteigerten Erlöspotenziale insbesondere des Sonntags werden bei der Programmplanung berücksichtigt, so dass ein Teil der gesteigerten Sehdauer auch durch ein attraktiveres Programmangebot erklärbar ist. Der Großteil der Mehmachfrage dürfte jedoch auf die höhere Zuschauerverfügbarkeit an diesen Tagen zurückzuführen sein, an denen auch Berufstätige ihren Fernsehkonsum sehr viel früher beginnen können. Weniger Beachtung hat bisher die Tatsache gefunden, dass einzelne Einflussgrößen je nach Wochentag recht unterschiedlich starke Wirkungen auf die tägliche Sehdauer entfalten. 196 Tabelle 5-6 zeigt die Ergebnisse einer entsprechenden Kleinste-Quadrate-Schätzung. 197 Die Bestimmtheitsmaße (R 2 ) der sieben Schätzungen liegen zwar mit Werten zwischen 0,8 und 0,9 unter denen der vorangehenden Schätzungen, was angesichts des Querschnittscharakters der Daten nicht weiter überrascht. Hinreichend hohe F-Werte deuten jedoch auf die immer noch hohe Signifikanz der Schätzungen hin. Eine interessante Auffälligkeit zeigt ein Vergleich der Standardfehler der unterschiedlichen Tage: Sie liegen in der Samstags- und Sonntagsschätzung erkennbar über denen der übrigen Wochentage. Offenbar ist es für das Wochenende deutlich schwieriger, den Umfang der Femsehnachfrage vorherzusagen. Weitere Unterschiede zeigen sich in den Wirkungen des Wetters an den verschiedenen Wochentagen. Insbesondere die Sonnenscheindauer und die Temperatur wirken sich am Wochenende sehr viel deutlicher auf die tägliche Sehdauer aus als an den übrigen Tagen. Viel spricht dafür, dass an diesen Tagen der Fernsehkonsum stärker mit witterungsabhängigen Aktivitäten konkurriert als an anderen Tagen, an denen sich eine vergleichsweise "starre" Nachfrage nach Fernsehen findet. Sieht man von Sonderereignissen ab, geht der quantitativ größte Einfluss auf die Sehdauer von den Feiertagen aus. An diesen Tagen steigt der Fernsehkonsum in der Regel erheblich. Eine auffällige Ausnahme stellt hier lediglich der Heilige Abend dar, an dem aufgrund der spezifischen Abendgestaltung die Seh-

196 Die Verteilung der Sehdauer auf die Wochentage kann mittlerweile als recht stabil gelten, unterlag in der Vergangenheit aber längerfristigen Verschiebungen: Noch Ende der 70er Jahre wurde beispielsweise am Samstag mehr ferngesehen als sonntags. Dieses Verhältnis hat sich in den vergangen Jahren umgekehrt und erweist sich nun als konstant. 197 Die nach Wochentagen getrennten Schätzungen weisen aufgrund des Querschnittcharakters der Daten keine Autokorrelationsprobleme mehr auf. Eine multiple Regression auf Basis einer Kleinste-Quadrate-Methode erweist sich deshalb als zweckmäßig und dem bei den Zeitreihendaten angewandten autoregressiven Ansatz überlegen. Bei den Schätzungen wurden nur solche Tage berücksichtigt, die keine Feiertage waren.

178

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

dauer erheblich sinkt: Je nach Altersgruppe wird an diesem Tag zwischen 13 und 38 Minuten weniger ferngesehen als an einem vergleichbaren Wochentag.

Tabelle 5-6

Determinanten der Sehdauer nach Wochentagen Mo

Di

Mi

Do

Fr

Sa

So

180,995'" 181,858'" 178,443''' 173,433''' 190,9'" 224,248'" 249,469'" Konstante -1,178'" -1,383'" -1,218'" -0,973''' -1,527'" -1,859'" -1,313'" Tageslicht Sonnenscheindauer -1,262'" -1,357''' -0,837''' -0,767''' -0,992'" -2,019'" -2,604'" 0,776'" 1,061'" 0,657" 1,299'" 0,557'" 0,855" 0,896'" Niederschlag -1,079'" -0,955'" -1,123'" -1,377'" -1,437'" -1,926'" -1,683'" Temperatur 6,755'" 4,232" 3,906" 1,731 -0,950 -0429 Ferien 2,023 30,669'" 18,725'" 13,412'" 22,340'" 13,505'" 29,749'" 8,389' Fußball-WM 17,032'" 15,375'" 11,920 20,507''' 25,654'" 10,578' 8,223 Fußball-EM 14,121'" 15,475'" 16,024'" 18,730'" 14,060'" 12,339" Olymp. Spiele (W) 9,367 10,038'" 0,844 -0,692 Olymp. Spiele (S) 6,255 4,777 1,968 -0,825 2,445 5,576" -3,385 Tour de France -0,730 1,459 -4,509 1,878 31,811'" Bundestagswahl 72,267''' Begräbnis Diana 3,840' 3,157' Champ. Lg. (tm3) 5,268 Champ. Lg. (RTL) N Mittelwert R2 Korr. R2 F SER

194 153,89 0,8294 0,8201 89,0'" 6,59

207 152,30 0,8404 0,8314 93,3'" 6,05

205 151,38 0,7946 0,7818 61,9'" 6,86

194 148,92 0,8296 0,8203 89,)''' 6,25

198 156,18 0,8347 0,8258 94,4'" 7,55

202 175,30 0,8818 0,8750 128,9'" 9,15

197 208,00 0,8403 0,8317 97,8'" 10,23

Erklärte Variable: Tägliche Sehdauer in Minuten (14--49); 'p < 0,10; "p < 0,05; '''p < 0,01; Stützperiode: 01.07.1996-30.06.2000. Quelle: Eigene Berechnungen.

Zwischen den übrigen Feiertagen zeigen sich deutliche Unterschiede in der Stärke ihres Einflusses auf die Sehdauer: Bundeseinheitliche Feiertage haben eine größere Wirkung auf die Sehdauer als solche Feiertage, die nur in einigen Bundesländern gelten. Die mit Abstand höchste sehdauerverstärkende Wirkung hat dabei der Neujahrstag, gefolgt von Ostersonntag und Ostermontag. Als nicht eindeutig erweist sich in der Schätzung der Einfluss der Schulferien. Der ermittelte Wert von 1,3 Minuten (vgl. Tabelle 5-4), den jeder Prozentpunkt zusätzlicher Schüler mit Ferien an zusätzlicher Sehdauer bringt, ist nicht signifikant von null verschieden. Differenziertere Auswertungen nach den einzelnen Jahreszeiten zeigen hier jedoch signifikante Ergebnisse für den Sommer und Winter: Je nach Zielgruppe führt im Sommer ein Prozentpunkt zusätzlicher Schüler in den Ferien zu zwischen vier und sieben Minuten weniger Sehdauer.

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

179

Im Winter erhöht sich die tägliche Sehdauer dagegen um vier bis zehn Minuten. Offenbar dominiert im Sommer der die Nachfrage reduzierende Urlaubseffekt, während im Winter die zusätzliche Freizeit eher zuhause und damit oft vor dem Fernseher verbracht wird. Spezielle Programmeffekte

Nicht alle Wirkungen der von den Fernsehsendern angebotenen Programme auf die Sehdauer lassen sich präzise erfassen. Auf die Operationalisierungsproblerne wurde bereits hingewiesen. Dennoch gibt es Programmangebote, deren Wirkung sich vergleichsweise einfach identifizieren lässt. Tabelle 5-4 zeigt, dass einzelne Sportereignisse - auch in Abhängigkeit der beteiligten Sportler - auf sehr unterschiedliches Interesse stoßen. Zudem gilt, dass die Wirkung auf die Sehdauer erheblich vom Sendeplatz abhängt, auf dem die Übertragung stattfindet. In üblicherweise nachfrageschwachen Stunden wirken sie überwiegend nachfragesteigernd und damit sehdauerverlängernd. In Zeiten, zu denen ohnehin ferngesehen wird, ziehen sie eher Zuschauer von anderen Programmen ab.

Der stärkste Einfluss im Untersuchungszeitraum ging zum Beispiel vom Begräbnis Prinzessin Dianas aus, das die tägliche Sehdauer der 14-49-Jährigen gegenüber einem vergleichbaren Samstag um über 70 Minuten steigerte. Auch die Berichterstattung der Bundestagswahl hat sich in der Sehdauer niedergeschlagen: Rund 30 Minuten zusätzlich gegenüber einem anderen Sonntag lassen sich auf diesen Effekt zurückführen. Neben diesen exogen bestimmten Programmereignissen nutzen TV-Anbieter besondere Programmangebote auch dazu, Zuschauernachfrage auf sich zu lenken. Zum Teil ist mit derartigen Eventprogrammierungen auch eine Ausdehnung der Gesamtzuschauernachfrage verbunden. 198 Vorerst lässt sich festhalten: Die Analyse der Einflussgrößen der Zuschauernachfrage auf dem deutschen Fernsehmarkt zeigt insgesamt aufschlussreiche Ergebnisse: Tageslicht und Wetterfaktoren, Wochentags- und Feiertagseinflüsse sowie Sonderereignisse erklären zusammen rund 93 Prozent der Varianz der täglichen Sehdauer. Der Einfluss des Wetters auf die tägliche Sehdauer im Frühjahr und Sommer ist bedeutend größer als im Herbst und Winter. In der Gruppe der 14-49-Jährigen sind die Auswirkungen des Wetters am deutlichsten. Innerhalb der Umweltvariablen haben Tageslicht und Temperatur einen

198 Die Auswirkungen derartiger Eventprogrammierungen werden in Kapitel 6 im Rahmen der Nachfragekreation auf dem Zuschauennarkt diskutiert.

180

KapitelS: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

deutlich größeren Einfluss als Niederschlag und Sonnenschein, wobei sich die Sehdauer am Wochenende als deutlich witterungsabhängiger erweist als innerhalb der Woche. Ein Vergleich mit den eher kulturell bzw. sozial bestimmten Wochen- und Feiertagseffekten zeigt, dass diese die Umweltvariablen der Größe nach deutlich dominieren.

111. Zuschauernachfrage im Tagesverlauf Die Nachfrage nach Fernsehen verläuft über den Tag hinweg nicht konstant. Vielmehr zeigt sich je nach Tageszeit ein deutlich unterschiedliches Interesse am Fernsehen: Während in der Nacht kaum und während des Tages relativ wenig ferngesehen wird, wächst die Zuschauernachfrage in den Nachmittags- und Vorabendstunden stark an. Ihren Gipfel erreicht sie im Tagesverlauf zwischen 20 und 22 Uhr. Abbildung 5-3 zeigt dieses für Deutschland typische eingipflige Nutzungsverhalten als Sehbeteiligung in Prozent aller Fernsehhaushalte für einen Durchschnittstag. 199 Neben der absoluten Höhe der Fernsehnachfrage variiert das Publikum im Tagesverlauf auch in seinen typischen Präferenzen und demographischen Merkmalen. Die Beschäftigungen, Bedürfnisse und Stimmungen der Zuschauer verändern sich im Laufes des Tages. Für die Vermarktung von Zuschauerkontakten auf dem Werbemarkt sind Kenntnisse über Größe, soziodemographische Zusammensetzung und Bedürfnisse der jeweils erreichbaren Zuschauergruppen zu den unterschiedlichen Tageszeiten notwendig, denn auf dem Zuschauermarkt wird der differenzierten quantitativen und qualitativen Nachfrage durch entsprechende Programmierung Rechnung getragen. Die Gestaltung des Programms richtet sich dabei vor allem auch nach der Attraktivität der erreichbaren Zuschauergruppen für die Werbekunden. Ist sie gering, fallen in der Regel die erzielbaren Tausenderkontaktpreise niedrig aus. Die Programmplanung wird in diesen Fällen darum bemüht sein, Programme mit entsprechend niedrigeren Minutenkosten auszustrahlen. Das tägliche Programmschema wird in unterschiedliche Zeitabschnitte eingeteilt, die als eigenständige Teilmärkte des Zuschauermarktes verstanden werden können. Die Einteilung dieser auch als Dayparts bezeichneten Zeitabschnitte ist bei den verschiedenen Sendern zwar nicht einheitlich, ähnelt sich aber sehr. 199 Auch in Großbritannien, den Niederlanden, Dänemark und Schweden zeigt sich dieser Verlauf der TV -Nutzung. In Frankreich, Italien, Spanien und Portugal hingegen ist eine zweigipflige Verteilung, mit einer zusätzlichen starken Sehbeteiliguqg um die Mittagszeit typisch. Vgl. Lange, C.: Free-TV in Europa, in: Kruse, J. (Hrsg.): Okonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland, München 2000, S. 49-60, hier S. 51.

181

A. Nachfrage auf dem Zuschauermarkt

Sehbeteiligung in%

45 40

Zuschauer ab 3 Jahre

35

30

25 20 15 10 5

O~~~~~~~~~~~~~~ 3:00

5:00

7:00

9:00 11:00

13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00

1:00

3:00

Sehbeteiligung in Prozent im Tagesverlauf in 2000, Mo.-So., 03.00-03.00 Uhr. Fernsehen gesamt, deutsche Femsehhaushalte. Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, eigene Darstellung.

Abb. 5-3: Tageszeitlicher Verlauf der Zuschauernachfrage in Deutschland

Die quantitative und qualitative Zuschauernachfrage wird von nahezu allen Fernsehsendern durch qualitativ-psychologische Untersuchungen und Repräsentativerhebungen für die interne Programmplanung ennittelt. 20o Publiziert werden die Ergebnisse dieser Recherchen in der Regel jedoch nicht. Grob lässt sich die Zuschauernachfrage über den Tag jedoch anhand von öffentlich zugänglichen Daten und Expertenmeinungen rekonstruieren: 201

An einem typischen Werktag ist die Sehbeteiligung am Morgen zwischen 5.30 und 9.00 Uhr noch gering. Sie steigert sich in dieser Zeit von etwa einer Million auf rund drei Millionen Zuschauer. Es sind ausgesprochen heterogene Zuschauergruppen, die zu dieser Zeit fernsehen: Kinder, Hausfrauen und Rentner, aber auch Schüler und Berufstätige, die in diesem Zeitraum das Haus verlassen. Auch sind eher heterogene Bildungsschichten mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen versammelt: Während höher Gebildete eher Infonnationen suchen, wird von nicht wenigen Zuschauern bereits um diese Uhrzeit Unterhal-

200 Vgl. für den Sender SAT.I Zehetner, H.: Daten, Analysen und Perspektiven für den Programmerfolg, in: Paukens, H., Schümchen, A. (Hrsg.): Programmplanung Konzepte und Strategien der Programmierung im deutschen Fernsehen, München 1999, S. 70-74, hier S. 74. 201 Vgl. zum Folgenden auch Vivian, J.: The media ofmass communication, 3. Aufl. Needham Hights 1995, S. 177-178; Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen, Köln 1998, S. 58 ff. sowie die Beiträge in Paukens, H., Schümchen, A. (Hrsg.): Programmplanung - Konzepte und Strategien der Programmierung im deutschen Fernsehen, München 1999.

182

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

tung nachgefragt. Zudem werden auf zahlreichen Sendern Zeichentrickfilme und andere Kinderprogramme ausgestrahlt. Ab 9.00 Uhr beginnt das Vormittagsprogramm. Um diese Zeit finden sich vornehmlich Kinder im Vorschulalter, Frauen, Rentner und überproportional viele Erwerbslose unter den Zuchauern. Die Sehbeteiligung nimmt kontinuierlich zu. Um 13.00 Uhr sehen knapp 8 Millionen Zuschauer fern. Eine wichtige Zuschauergruppe sind bis etwa 13.00 Uhr junge Frauen zwischen 20 und 40 Jahren. Fernsehen wird um diese Zeit auch in großem Umfang als Hintergrundmedium bei der Verrichtung der Hausarbeit genutzt. Die Sehbeteiligung steigt zur Mittagszeit an, weil viele nicht Vollzeit beschäftigte Arbeitnehmer zu dieser Zeit zu Hause sind und auch hier das Fernsehen als Hintergrundmedium nutzen. Von 13.00 bis 17.00 Uhr erstreckt sich das Nachmittagsprogramm. Schüler kommen von der Schule nach Hause und der Zuschaueranteil der Jugendlichen an den Zuschauern steigt so stark an, dass sie für viele Sender die dominierende Zielgruppe zu dieser Uhrzeit bilden. Ab 16.00 Uhr kommen auch andere Arbeitnehmer von der Arbeit und die Sehbeteiligung steigt weiter. Grundbedürfnis der Zuschauer in dieser Zeit ist Unterhaltung. Ab 17.00 Uhr setzt in der Regel das Vorabendprogramm ein, das meist vor den Hauptnachrichten abschließt. Je nach Sender endet diese Zeit zwischen 19.00 und 20.00 Uhr. Zu dem Unterhaltungsbedürfnis der Zuschauer kommt das Informationsinteresse. In der Kombination wird beides von Boulevardmagazinen bedient. Zusätzlich finden sich aber auch Quizsendungen und fiktionale Serienunterhaltung. Zu den Zuschauergruppen, die auch in den übrigen Zeitabschnitten fernsehen, finden sich zur Vorabendzeit nun auch zunehmend männliche Zuschauer und das Alterssegment der 30-50-Jährigen vor dem Fernseher ein. Die Primetime startet spätestens um 20.00 Uhr. In dieser Zeit werden die höchsten Zuschauerreichweiten erzielt: Etwa 30 Millionen Zuschauer sehen zu dieser Zeit im Durchschnitt fern. Bis etwa 23.00 Uhr findet sich ein breiter Querschnitt durch alle Alters- und Bildungsschichten. Auch höher Gebildete, die zu den übrigen Tageszeiten nicht erreicht werden, nutzen nun das Fernsehen. Bis 21.30 Uhr sind unter den Zuschauern auch noch zahlreiche Kinder unter 14 Jahre. Um etwa 23.00 Uhr beginnt der Spätabend. Zu dieser Zeit gehen viele über Fünfzigjährige bereits ins Bett, die Sehbeteiligung nimmt insgesamt stark ab. Vor dem Fernseher verbleiben überproportional viele männliche Zuschauer. Das Bildungsprofil polarisiert sich stark zu dieser Tageszeit: Vornehmlich höher Gebildete und Zuschauer mit unterdurchschnittlicher Bildung nutzen in der Zeit bis etwa 1.00 Uhr das Fernsehen. Dann beginnt das Nachtprogramm. Im

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

183

Vergleich zu früheren Jahren ist der nächtliche Fernsehkonsum zwar gestiegen, die absoluten Reichweiten sind um diese Zeit aber immer noch sehr gering. Die Sehbeteiligung sinkt ab 2.00 Uhr auf unter zwei Millionen Zuschauer. So wie das Wetter und die Jahreszeit maßgeblichen Einfluss auf die Höhe der täglichen Sehdauer haben, wirken diese Faktoren auch auf die Höhe der Zuschauernachfrage im Tagesverlauf. Am stärksten ist der Einfluss des Wetters dabei am späten Nachmittag und am Abend, zu Zeiten also, in denen die meisten Zuschauer in der Gestaltung ihrer Tätigkeiten flexibel sind. Am Morgen und frühen Nachmittag ist die Fernsehnachfrage dagegen sehr viel geringeren Schwankungen unterworfen. Das jahreszeitlich bedingt unterschiedliche Tageslicht wirkt sich ebenfalls auf die Zuschauernachfrage im Tagesverlauf aus. Die Fernsehnachfrage erreicht in den hellen Sommermonaten erst zu einer späteren Uhrzeit ihr Maximum. Schließlich verläuft die Zuschauernachfrage je nach Wochentag zum Teil unterschiedlich. Am Wochenende beispielsweise beginnt der Fernsehkonsum in vielen Haushalten bereits sehr viel früher. Zuschauergruppen, die sonst erst gegen Abend vor dem Fernseher zu finden sind, wie z.B. berufstätige Männer, finden sich am Wochenende den ganzen Tag über unter den Zuschauern. Zudem dominieren an verschiedenen Wochentagen unterschiedliche Stimmungen und Bedürfuisse. Zuschauer neigen dazu, an den durch anstrengende Arbeit geprägten Werktagen eher erregungsdämpfende, spannungsarme und unterhaltende Programme nachzufragen, während an den ruhigeren Tagen des Wochenendes verstärkt spannende oder anregende Programmgenres bevorzugt werden. 202 Bislang wurde die Zuschauernachfrage auf der Ebene des Gesamtmarktes analysiert. Verdeutlicht wurde, wovon die Fernsehnachfrage insgesamt zu unterschiedlichen Jahreszeiten, Witterungsbedingungen, Wochentagen und Tageszeiten abhängt. Der Wettbewerb der Sender auf dem Zuschauermarkt vollzieht sich als Wettbewerb um Marktanteile eines weitgehend exogen bestimmten Gesamtmarktes. Wovon die individuelle Programmwahl des einzelnen Zuschauers abhängt, darüber geben die strukturellen Determinanten der Gesamtnachfrage keine Auskunft. Im Folgenden wird die Analyse der Nachfragedeterminanten deshalb um die Faktoren der individuellen Programmnachfrage ergänzt.

202 Vgl. Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen, Köln 1998, S. 65 ff.

184

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

IV. Programmwahl 1. Grundsätzliche Überlegungen

Die Nachfrageschätzungen haben gezeigt, dass das Programm einen vergleichsweise geringen Einfluss auf die Entscheidung hat, ob ferngesehen oder einer anderen Beschäftigung nachgegangen wird. Viel spricht also dafiir, dass sich die Konsumentscheidung beim Fernsehen in der Regel auf zwei Stufen vollzieht. Im Vergleich mit anderen Beschäftigungsmöglichkeiten wird zunächst entschieden, ob überhaupt ferngesehen wird. In einer zweiten Stufe fällt die Entscheidung, welches Programm nachgefragt wird. 203 Die ökonomische Theorie analysiert derartige Wahlakte in der Theorie des Haushalts. Naheliegend wäre eine Anwendung dieser Instrumente auch zur Analyse von Entscheidungen auf dem Fernsehmarkt, wo Zuschauer das fiir das Fernsehen vorgesehene knappe Zeitbudget gemäß ihren Präferenzen nutzenmaximierend auf die unterschiedlichen Programme verteilen. 204 Dabei kann auf die umfangreiche medienwissenschaftliche Forschung rekurriert werden, die ähnliche Vorstellungen in der "Motiv- und Bedürfuisforschung" (Uses-and-gratification-Ansatz) diskutiert. Dieser Ansatz beruht auf der Annahme, dass Rezipienten die Mediennutzung von ihren Bedürfuissen und Erwartungen abhängig machen. 20s Sie nutzen Medien (uses) und deren Programmangebote und erhalten dafiir Belohnungen (gratifactions) in Form der Befriedigung ihrer Bedürfuisse wie denen nach Entspannung, Geselligkeit, Information oder Zeitvertreib. Gesteuert wird ihr Nutzungsverhalten von Motiven wie Gewohnheit, Eskapismus, Interesse oder Selbsterkenntnis. Neben den Bedürfuissen und Motiven beeinflussen Befindlichkeiten und Stimmungen wie z.B. Langeweile, Einsamkeit oder Angst die Fernsehnutzung. Der "Mood-Management-Ansatz" geht davon aus, dass sich Zuschauer fiir ein Programmangebot entscheiden, mit dem sie ihre momentanen Stimmungen der-

203 So auch Van den Bulck, J.: The selective viewer - defining (flernish) viewer types, in: European Journal of Communication, Vol. 10, 1995, No. 2, S. 147-177, hier S. 159 f. 204 Vgl. Jäckel, M.: Mediennutzung als Niedrigkostensituation, in: Medienpsychologie, 4. Jg., 1992, H. 4, S. 246-266, hier S. 247. 205 Der Ansatz hat sich im Laufe der Zeit erheblich entwickelt und ausdifferenziert. Für eine umfassendere Darstellung als sie hier möglich ist vgl. etwa Büchner, B.: Der Kampf um die Zuschauer - Neue Modelle zur Fernsehprogrammauswahl, München 1989.

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

185

art beeinflussen, dass sie einen Erregungszustand erreichen, dessen Niveau sie individuell als optimal empfinden. 206 In ökonomischen Modellen gehen derartige Bedürfnisse, Befindlichkeiten und Gewohnheiten in das Präferenzsystem ein, innerhalb dessen die Konsumentscheidungen eines Haushalts analysiert werden. Die grundsätzliche Relevanz dieses Ansatzes wird allerdings zuweilen für den Fernsehmarkt angezweifelt, zumal die bislang empirisch festgestellten Zusammenhänge zwischen Bedürfnissen und tatsächlicher Femsehnutzung keinesfalls eindeutig sind?07 Dennoch wird man vermuten dürfen, dass die Zuschauer sich bei der Programmwahl von ihren Präferenzen leiten lassen und nicht auf Dauer Programme konsumieren, die ihren Bedürfnissen widersprechen. Für die Programmplanung bedarf es allerdings detaillierterer Kenntnisse dessen, was die Programmwahl im Einzelnen beeinflusst.

2. Sendungsspezifika und Senderimage

Es liegt nahe anzunehmen, dass die Programmwahl maßgeblich von den Programminhalten beeinflusst wird. Wenn Zuschauer mit einem angekündigten Programm bestimmte Erwartungen und Einstellungen verbinden, können sie entsprechend zielgerichtet ihr Programm wählen. Wichtige Charakteristika einer Sendung, die die Programmwahl beeinflussen können, sind die Programmsparte (Information, Unterhaltung, Fiction etc.), die Sendungsform (Reportage, Show, Serie etc.), das Thema der Sendung (Politik, Kultur, Sport etc.). Allerdings erklären derartige allgemeine Klassifikationen in der Regel nicht ausreichend die individuelle Programmwahl. Die Gründe, warum einzelne Zuschauer sich für

206 Vgl. Zillmann, D., Bryant, J.: Affect, mood, and emotion as detenninants of selective exposure, in: Zillmann, D., Bryant, J. (Hrsg.): Selective exposure to communication, Hillsdale 1986, S. 157-190; Schmitz, B., Lewandrowski, U.: Trägt das Fernsehen zur Regulierung von Stimmungen bei? Intraindividuelle Analysen zur "Moodmanagement"-Hypothese auf der Grundlage eines dynamisch-transaktionalen Modells, in: Medienpsychologie, 5. Jg., 1993, H. I, S. 64-84 sowie Gleich, U.: Zuschauennotivation für den Fernsehkonsum, in: Media Perspektiven, oJg., 1995, H. 4, S. 186-191. 207 Vielmehr zeigen sich in entsprechenden Untersuchungen zum Teil erhebliche Unterschiede zwischen gewünschtem und tatsächlichem Programm. Vgl. z.B. Van den Bulck, J.: The selective viewer - defining (flemish) viewer types, in: European Journal ofCommunication, Vol. 10, 1995, Nr. 2, S. 147-177. Ein Teil der Diskrepanzen zwischen gewünschtem und gewähltem Programm ist möglicherweise mit methodischen Problemen erklärbar: Bedürfuisse und Motive der Programmwahl werden meist durch Befragungen erhoben, die voraussetzen, dass die Präferenzen der Befragten diesen bekannt und artikulierbar sind und auch wahrheitsgemäß angegeben werden. Häufig dürfte aber auch das Problem der zeitlichen Inkonsistenz der Präferenzen eine empirische Überprüfung der dem TV-Konsum zugrundeliegenden Bedürfuisse und Motive erschweren.

186

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

ein bestimmtes Programm entscheiden, erweisen sich in empirischen Tests als äußerst komplex. Wichtige Merkmale, die zur Programmattraktivität beitragen, sind z.B. bekannte Schauspieler, bewährte Autoren und Regisseure, die Aktualität, der Novitätsgrad oder ein hoher Production Value. Auch sensationelle oder voyeuristische Inhalte steigern aus der Sicht zahlreicher Zuschauer die Attraktivität eines bestimmten Programms. Verschiedene Programmangebote eignen sich zudem unterschiedlich gut als Begleitmedium beim Essen, bei Unterhaltungen oder bei der Hausarbeit. Tatsächlich zeigen Untersuchungen, in denen die Programmwahl empirisch durch bestimmte inhaltliche Dimensionen erklärt wird, zum Teil widersprüchliche Ergebnisse. 208 Insbesondere die Kategorisierung scheint hier problematisch, denn auch Programme eines eng definierten Genres weisen zum Teil sehr unterschiedliche Attraktivität auf oder befriedigen das gleiche Bedürfnis unterschiedlich gut. Hier einzelne, über die Genregrenzen gültige Erfolgsfaktoren zu benennen, erweist sich als schwierig. Zum Teil recht hohe Flopraten bei Film- und Fernsehproduktionen zeigen, dass Vorhersagen allenfalls auf einer sehr allgemeinen Ebene möglich sind. 209 Hinzu kommt, dass möglicherweise gar nicht die absolute Attraktivität eines Programms nachfragerelevant ist, denn Zuschauer betreiben Nutzenmaximierung auf Basis der verfügbaren Programmangebote. Die hinsichtlich der Qualität relativ starre Nachfrage nach Fernsehen hat zur Hypothese des "least objectionable pro gram" geführt. Ihr liegt die Vermutung zugrunde, dass Zuschauer aus den verfügbaren Programmen das am wenigsten Abneigung auslösende auswählen. 2lO Ein Großteil der Zuschauer würde demnach lieber Sendungen konsumieren, die nicht in vollem Umfang ihrem Geschmack entsprechen, solange der mit dem Konsum dieses Programms verbundene Nutzen über dem des Abschaltens liegt. Für ein einzelnes Programm bedeutet dies aber, dass es in der Regel nicht die absolute Attraktivität ist, die über den Erfolg auf dem Zuschauermarkt entscheidet, sondern überwiegend die Konkurrenzsituation zum Ausstrahlungszeitpunkt.

208 Für einen Überblick vgl. Weber, R.: Prognosemodelle zur Vorhersage der Fernsehnutzung, München 1999, S. 13 ff. 209 Vgl. stellvertretend für die Vielzahl der Untersuchungen zu diesem Thema etwa Gehrau, V.: Der Erfolg von Filmen im Fernsehen. Eine Frage der richtigen Rezeptur? In: Scherer, H., Brosius, H.-B. (Hrsg.): Zielgruppen, Publikumssegmente, N~~zergrup­ pen. Beiträge aus der Rezeptionsforschung, München 1997, 58-75 oder den Uberblick bei Gleich, U.: Neuere Ansätze zur Erklärung von Publikumsverhalten - Befunde, Defizite und Chancen der Publikumsforschung, in: Media Perspektiven, o.Jg., 1996, H. 11, S.598-606. 210 Vgl. Comstock, G.: Television in America, 2. Aufl., Newbury Park u.a. 1991, S. 64. Van den Bulck, 1.: The selective viewer - defining (flemish) viewer types, in: European Journal ofCommunication, Vol. 10, 1995, Nr. 2, S. 147-177.

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

187

Um den größten Marktanteil auf dem Zuschauermarkt zu erringen, muss eine Sendung nicht absolut "gut" sein. Es reicht aus, attraktiver zu sein als das Konkurrenzangebot. 211 Verantwortlich für die Wahl eines bestimmen Programms sind zusätzlich senderspezifische Merkmale. Durch Strategien der Markenbildung versuchen Programmveranstalter Images aufzubauen, die sie von den Wettbewerbern differenzieren und die Programmwahl der Zuschauer zu ihren Gunsten beeinflussen. Beispielsweise erreichen bei Sonderberichterstattungen über tagesaktuelle Ereignisse die öffentlich-rechtlichen Programme regelmäßig hohe Marktanteile, weil ihnen von den Zuschauern ein hohes Maß an journalistischer Kompetenz zuerkannt wird und weil sie dieses Image durch entsprechende Maßnahmen zur Markenbildung pflegen. 212 ProSieben dagegen hat sich in der Primetime als "Qualitäts-Spielfilmsender" positioniert, so dass Zuschauer auf der Suche nach Sendungen dieses Genres zunächst hier suchen. Wie bei anderen Produkten zielt die Markenbildung im IV-Sektor darauf ab, im "relevant set" der Zuschauer zu erscheinen. Angesichts der in vielen Fällen mittlerweile nahezu unüberschaubaren Zahl der Programmangebote berücksichtigen die meisten Zuschauer bei der Programmauswahl nur eine eingeschränkte Anzahl an Kanälen. 213 Ansätze, wie der des Uses-and-gratifications, die die Programmwahl als aktives und rationales Entscheidungsverhalten verstehen, erklären die Programmwahl dagegen unter der Voraussetzung eines überschaubaren Kanalangebots und unterstellen eine Kenntnis des zur Verfiigung stehenden Programmangebots, die angesichts der herrschenden Vielzahl empfangbarer Sender kaum gegeben sein dürfte.

3. Audience-Flow und Programmwahlverfahren Neben der Art der Sendung und den verfiigbaren Alternativen spielt auch das Programmumfeld eine entscheidende Rolle bei der Programmwahl. Zum Programmumfeld gehören zeitlich unmittelbar vorausgehende und folgende Sendungen. Empirisch sind diese so genannten "Vererbungseffekte" von einer Sen-

211 Vgl. Webster, J. G., Wakshlag, 1. 1.: A theory of television program choice, in: Communication Research, Vol. 10, 1983, S. 430--446. Das Programm, das Zuschauer zwar nicht als ihr bevorzugtes Programm ansehen, aber immer noch dem Abschalten vorziehen, wird auch als Programm des kleinsten gemeinsamen Nenners bezeichnet. Vgl. Owen, B., Wildman, S.: Video economies, Cambridge u.a. 1992, S. 84. 212 Vgl. hierzu auch Halefeldt, E.: Reaktionen der Zuschauer und Sender - Zur Fernsehberichterstattung aus den USA, in: Funkkorrespondenz, 49. Jg., 2001, H. 38, S. 1417. 213 Vgl. Jäckel, M.: Fernsehwanderungen. Eine empirische Untersuchung zum Zapping, München 1993.

188

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

dung zur nächsten seit längerer Zeit belegt. 214 Sie beschreiben die Tendenz der Zuschauer, eher eine direkt folgende Sendung auf dem gleichen Kanal zu sehen, als auf das Alternativangebot eines anderen Senders auszuweichen. Grund für dieses Verhalten ist zum einen eine gewisse Trägheit im Fernsehverhalten. Nach dem Konsum einer Sendung wird oft zunächst ein Teil der folgenden Sendung ausprobiert (Lead-in-Effekt). Zum anderen schalten Zuschauer häufig bereits eine vorlaufende Sendung ein, um das eigentlich interessante Programm nicht zu verpassen (Lead-out-Effekt). Vererbungseffekte können auch auftreten, wenn Zuschauer eine ausgeprägte Sendertreue zeigen. Hier ist es nicht Trägheit, sondern die positive Erfahrung mit dem Angebot eines bestimmten Senders, die das Verweilen bewirkt. Die Erfahrung, dass Zuschauer eine hohe Neigung haben, dem Programm eines einmal gewählten Senders über Sendungsgrenzen hinweg treu zu bleiben, wird als (vertikaler) Audience-Flow bezeichnet und ist Grundlage einer Vielzahl programmplanerischer Strategien. Plausibel erscheint, dass Programmvererbungseffekte auch in horizontaler Hinsicht wirksam sind, dass also etwa Zuschauer einer Serie von einer Folge auf die nächste, an einem anderen Tag ausgestrahlte Folge übertragen werden. Empirische Untersuchungen weisen diese Art der Programmbindung ("repeated viewing") nach und zeigen, dass Zuschauer, wenn sie denn überhaupt zur fraglichen Zeit wieder fernsehen, mit hoher Wahrscheinlichkeit die gleiche Serie oder Sendung wie am Tag oder der Woche zuvor wählen. 215 Die Vorstellung, Zuschauer wählten aus einer Auswahl verfügbarer Programmangebote aktiv die Sendungen aus, die ihren Nutzen maximieren, setzt voraus, dass sie sich zumindest einen Überblick darüber verschaffen können, welches Programm von den unterschiedlichen Sendern ausgestrahlt wird. Zum Teil nutzen Zuschauer aktiv die Informationsmöglichkeiten in Programmzeitungen und der Tagespresse, um sich ex ante über die unterschiedlichen Programmangebote zu informieren. Passiv werden sie in der Regel durch Marketingmaßnahmen der Sender wie Programmtrailer und durch Programmhinweise im eigenen Programm informiert. Positive Vorabbesprechungen und ein hoher Werbeaufwand erhöhen dabei tendenziell die Wahrscheinlichkeit einer speziellen Programmwahl. Die im Verhältnis zu den geringen (Opportunitäts-)Kosten

214 Vgl. etwa Emmett, B. P.: The TV and radio audience in Britain, in: McQuail, D. (Hrsg.): Sociology ofmass communications, Harmondsworth 1972, S. 195-217; Webster J. G.: Program audience duplication - a study of television inheritance effects, in: Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol. 29, 1985, No. 2, S. 121-133 und Cooper R.: An expanded, integrated model for determining audience exposure to television, in: Journal ofBroadcasting and Electronic Media, Vol. 37,1993, No. 4, S. 401-

418.

215 Vgl. Goodhardt, G. J., Ehrenberg, A. S. C., Collins, M. A.: The television audience - patterns ofviewing, Westmead u.a. 1975, S. 63 und Zubayr, C.: Der treue Zuschauer? Zur Programmbindung im deutschen Fernsehen, München 1996.

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

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einer "falschen" Programmwahl hohen Informations- und Suchkosten führen jedoch dazu, dass Zuschauer auf alternative Screening-Verfahren zurückgreifen. Beim explorativen Umschalten durchsucht der Zuschauer etwa eine Reihe von Programmen nach für ihn interessanten Inhalten. Häufig folgt er dabei festen Mustern, indem er entweder mit dem ersten auf der Fernbedienung programmierten Sender beginnt und sich dann in aufsteigender Reihenfolge über die Angebote anderer Sender informiert, oder zunächst aufgrund eines Senderimages ein Programm wählt, auf dem er seinen Bedürfnissen entsprechende Inhalte vermutet. In vielen Fällen entscheiden sich Zuschauer aber auch nach Durchsicht der verfügbaren Angebote nicht für eine einzelne Sendung, sondern wechseln über längere Zeit zwischen zwei oder mehr parallel laufenden Sendungen hin und her, ohne dass es zu einer endgültigen Entscheidung für ein Programm kommt (sog. "Switching" oder "Flipping"). Das rasche Wechseln der Programme dient aber nicht in allen Fällen der Information über Programmangebote. Das Umschalten selber und die so erreichte individuelle Programmproduktion aus den Angeboten der unterschiedlichen Sender hat für viele Zuschauer offenbar selbst Unterhaltungswert. Dieses auch als "Grazing" bezeichnete Verhalten zeichnet sich dadurch aus, dass ständig umgeschaltet wird und alle verfügbaren Sender durchsucht werden, bis ein Programm für einige Zeit die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Schon nach wenigen Minuten setzt sich der Prozess des Umschaltens jedoch fort, keine Sendung wird bis zum Ende gesehen, die Aufmerksamkeit des Zuschauers richtet sich nicht auf einen Sender oder eine Sendung, sondern simultan auf alle Angebote. All diese Formen des selektiven und fragmentarischen Fernsehkonsums wurden durch die Verbreitung der Fernbedienung und andere technische Entwicklungen wie die Möglichkeit zum Einblenden verschiedener Programme stark gefOrdert. 216 Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Programmwahl deutlich weniger zielgerichtet erfolgt, als dies die Ansätze der Motiv- und Bedürfnisforschung zunächst vermuten lassen. Grundsätzlich in Frage gestellt werden diese Ansätze dadurch allerdings nicht. Selbst der rastlose "Grazer" nutzt letztlich das Medium dazu, seinen Bedürfnissen und Präferenzen folgend eine nutzenmaximale Wirkung zu erzielen. Angesichts der erheblichen Qualitätsintransparenz wundert es auch nicht, dass Zuschauer durch Umschalten immer wieder alternative Angebote testen. Nicht jeder Kanalwechsel erfolgt allerdings mit dem Ziel, sich über alternative Programmangebote zu informieren. In vielen Fällen dient das Umschalten vielmehr der Vermeidung von unerwünschten Werbebotschaften. Im Gegensatz zum allgemeinen Sprachgebrauch, bei dem "Zapping"

216 Für eine Systematisierung weiterer durch technische Entwicklungen beeinflusster Verhaltensmuster beim Umschalten vgl. Eastman, S. T., Newton, G. D.: Delineating grazing: observations of remote control use, in: Journal of Communication, Vol. 45, 1995, No. I, S. 77-95.

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Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

meist für alle Arten des Umschaltens verwendet wird, wird dieser Begriff in der relevanten Literatur meist nur für ein Wechseln des Kanals mit der Absicht der aktiven und bewussten Vermeidung von Fernsehwerbekontakten verwendet. 217 In der Analyse und Darstellung der Zuschauernachfrage wurde bislang vereinfachend davon ausgegangen, dass die Zuschauernachfrage nach Programm den Erfolg eines Senders auf dem Werbemarkt bestimmt. Tatsächlich sind es aber nicht die Zuschauerreichweiten des Programms, die auf dem Werbemarkt verkauft werden, sondern die Zuschauerkontakte der Werbeblöcke. Die Betrachtung der Zuschauernachfrage muss deshalb ergänzt werden um die Analyse, wie die Zuschauernachfrage nach Programm mit der nach Werbung zusammenhängt.

V. Zuschauernachfrage und Werbevermeidung Umfragen zeigen, dass Fernsehwerbung ein geringes Ansehen im Vergleich zu Werbung im Allgemeinen genießt. 218 Auch wenn Fernsehwerbung zum Teil als unterhaltsam, informativ und witzig angesehen wird, konsumiert die Mehrheit der Zuschauer Werbung eher als "notwendiges Übel" im Verbund mit dem umliegenden Programm. Eine eigenständige Nachfrage nach Werbung gibt es allenfalls dann, wenn sie besonders unterhaltsam, originell oder künstlerisch ansprechend inszeniert ist. Bei Sendungen, die derartige Werbespots aus verschiedenen Ländern präsentieren und kommentieren, steht meist nicht die Werbebotschaft, sondern der unterhaltende oder künstlerische Wert der Werbespots im Vordergrund. Es entspricht der täglichen Erfahrung, dass sich ein Teil der Zuschauer durch Um- oder Ausschalten der Werbung zu entziehen sucht. Über Ausmaß und Ursachen der Werbevermeidung existieren zahlreiche, in Methoden und Ergebnissen recht unterschiedliche Untersuchungen. 219 Methodische Probleme wie die 217 Eine Übersicht über die unterschiedlichen Begriffe und Formen der Werbevermeidung findet sich bei Ottler, S.: Zapping - Zum selektiven Umgang mit Fernsehwerbung und dessen Bedeutung für die Vermarktung von Fernsehwerbezeit, München 1998, S. 88 ff. 218 Für Studien zu Image und Akzeptanz von Fernsehwerbung vgl. Paukens, H.: Werbung im Pay-TV: Akzeptanz, Werbeformen, Perspektiven, München 2000. 219 Vgl. Greene, W. F.: Maybe the valley of the shadow isn't so dark after all, in: Journal of Advertising Research, Vol. 28, 1988, No. 5, S.lI-15; Heeter, c., Greenberg, B. S.: Profiling the zappers, in: Journal of Advertising Research, Vol. 25, 1985, No. 2, S. 15-19; Yorke, D. A., Kitchen, P. J.: Channel flickers and video speeders, in: Journal of Advertising Research, Vol. 25, 1985, No. 2, S. 21-25 sowie Niemeyer, H.-G., CzycholI, J. M.: Zapper, Sticker und andere Medientypen: Eine marktpsychologische Studie zum selektiven TV -Verhalten, Stuttgart 1994.

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

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der sozialen ETWÜnschtheit bestimmter Antworten und die hohen Anforderungen an das Erinnerungsvermögen der Interviewten lassen die auf Befragungen basierenden Studien problematisch erscheinen. Ähnliches gilt für Laborexperimente, die Tagebuchmethode und Beobachtungen in Fernsehhaushalten, bei denen nicht selten ein anderes als das "normale" Fernsehverhalten gezeigt wird. 220 Die Vorteile dieser Verfahren liegen dagegen vor allem darin, dass auch Verhaltensmuster wie psychische und physische Werbevermeidung abgefragt oder beobachtet werden können, die sich in elektronischen Nutzungsdaten nicht ablesen lassen. Frei von methodischen Problemen sind auch die elektronischen Verfahren nicht, allerdings bieten sie sehr viel detailliertere Einblicke in das tatsächliche Umschaltverhalten. Trotz der genannten Schwierigkeiten und im Detail widersprüchlicher Befunde finden sich wichtige Kemergebnisse zu Umfang und Bestimmungsgründen der Werbevermeidung in einer Vielzahl von Untersuchungen wieder. 1. Umfang der Werbevermeidung

Befragungen zeigen, dass Zuschauer ihr eigenes Umschaltverhalten bei Werbung als recht intensiv einschätzen. Bisweilen gibt über die Hälfte der Befragten an, bei Werbung regelmäßig urnzuschalten. 221 Studien, die auf elektronischen Nutzungsdaten basieren, zeigen jedoch, dass diese Selbsteinschätzungen das tatsächliche Werbevermeidungsverhalten durch Umschalten tendenziell überzeichnen: Eine Studie der ARD-Werbung Sales & Services GmbH auf Basis der GfK-Femsehnutzungsdaten für das Jahr 1998 zeigt ein deutlich schwächer ausgeprägtes Umschaltverhalten. 222 Anhand von Stichproben wurde hier die Werbevermeidung als Anteil der Werbeblockreichweite an der Programmreichweite erhoben. Je nach Sender werden zwischen 73 und 87 Prozent der Reichweite des vorausgehenden Programms erreicht. Im Durchschnitt weichen also rund 20 Prozent der Zuschauer der Werbung durch Um- oder Ausschalten aus. Laut einer Studie von Van Meurs für die Niederlande gehen einem Sender bei Ausstrahlung eines Werbeblocks durch-

220 Vgl. Van Meurs, L.: Zapp! A study on switching behavior during commercial breaks, in: Journal of Advertising Research, Vol. 38, 1998, No. 1, S. 43-53, hier S. 44. 221 Vgl. etwa Niemeyer, H.-G., Czycholl, J. M.: Zapper, Sticker und andere Medientypen: Eine marktpsychologische Studie zum selektiven TV -Verhalten, Stuttgart 1994, S. 146 oder O.V.: Die Fernsehwerbung animiert zum Umschalten, in: Horizont, oJg., 1998, NT. 29, S. 28-29. 222 Vgl. Hofsümmer, K.-H., Müller, D. K.: Zapping bei Werbung - ein überschätztes Phänomen, in: Media Perspektiven, o.Jg., 1999, H. 6, S. 296--300.

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Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

schnittlich rund 28,6 Prozent der Zuschauer durch Um- oder Abschalten verloren. 223 Dieser Effekt wird allerdings dadurch kompensiert, dass während einer Werbeunterbrechung auch Zuschauer zuschalten. Etwa 7,1 Prozentpunkte macht dieser positive Effekt aus. Eine Langzeitstudie der SAT.l Sales & Services beziffert den Rückgang der Sehbeteiligung bei Unterbrecherwerbung auf rund 14 Prozent im Vergleich zum dazugehörenden Programm. 224 Eine Untersuchung im Auftrag der IP Deutschland kommt auf 18 Prozent Werbevermeidung. 225 Anzumerken ist jedoch, dass die von den Werbezeitenanbietem in Auftrag gegebenen Studien in einzelnen Fällen möglicherweise nicht frei von Interesseneinflüssen durchgeführt werden. Unklar bleibt bei der Auswertung elektronischer Nutzungsdaten naturgemäß, mit welcher Intensität die Werbung rezipiert wird. Selbst wenn also ca. 80 Prozent der Zuschauer während der Werbeblöcke das Programm eingeschaltet lassen, ist nicht sichergestellt, dass die Inhalte auch tatsächlich aufinerksam wahrgenommen werden. Befragungen und Beobachtungen stützen vielmehr die Erfahrung, dass bei Werbepausen häufig der Ton abgestellt wird oder die Unterbrechungen dazu genutzt werden, den Raum zu verlassen ("physisches Zapping,,226), zu essen, Gespräche zu führen oder anderen Nebentätigkeiten nachzugehen?27

2. Determinanten des Zapping Zu einem wesentlichen Teil hängt der Umfang der Werbevermeidung davon ab, wie Werbung gestaltet ist und wie sie im laufenden Programm platziert wird. Zu den wichtigsten Einflussgrößen der Werbevermeidung gehören: 228

223 Vgl. Van Meurs, L.: Zapp! A study on switching behavior during commercial breaks, in: Journal of Advertising Research, Vol. 38,1998, No. I, S. 43-53. 224 Vgl. SAT.I Sales & Services (Hrsg.): Sehbeteiligung bei Unterbrecherwerbung Eine aktuelle Analyse des Zuschauerverhaltens, Mainz 1997. 225 Vgl. Ottler, S.: Zapping - Zum selektiven Umgang mit Fernsehwerbung und dessen Bedeutung für die Vermarktung von Fernsehwerbezeit, München 1998. 226 Kaatz, R. B.: Media connections in achanging consumer enviroment, in: Journal of Advertising Research, Vol. 26, 1986, No. 2, S. RC3-6. 227 Vgl. etwa Niemeyer, H.-G., Czycholl, J. M.: Zapper, Sticker und andere Medientypen - Eine marktpsychologische Studie zum selektiven TV -Verhalten, Stuttgart 1994, S.206-212. 228 Vgl. hierzu grundlegend Van Meurs, L.: Zapp! A study on switching behavior during commercial breaks, in: Journal of Advertising Research, Vol. 38, 1998, No. I, S.43-53.

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

193

Dauer und Frequenz: Je länger die Unterbrecherwerbung, desto höher die

Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer das Programm wechseln. 229 Zumeist wird vermutet, dass die Reichweiten der Werbeblöcke u-förmig verlaufen und insbesondere der erste und letzte Spot eine besonders hohe Reichweite und überdurchschnittliche Aufmerksamkeit erzielen. 230 Kurze, aber häufigere Unterbrechungen lassen den Zuschauerstrom also weniger stark abreißen als lange und seltenere. 231

Art der Unterbrechung: Obwohl Werbeblocks, die eine laufende Sendung

unterbrechen ("Unterbrecher"), als weitaus störender empfunden werden,m zeigen Zuschauer hier ein deutlich geringeres Umschaltverhalten als bei den Werbeblöcken, die zwei Sendungen trennen ("Scharnier,,).233 Zudem tauscht sich die Zuschauerschaft innerhalb einer Sendung nicht so stark aus wie in der Pause zwischen zwei Sendungen. Die Zuschauerkontakte von Unterbrecherwerbung sind damit demographisch homogener und lassen sich zu höheren Preisen auf dem Werbemarkt verkaufen?34

Eigenschaften der Spots: Einfluss auf die Umschaltwahrscheinlichkeit geht

u.a. von der Länge und der Qualität der Werbespots aus. Langweilige oder aufdringliche Spots können zu Reaktanz bei den Zuschauern fUhren und zum Umschalten bewegen, genauso wie allzu häufig ausgestrahlte Spots. Belegt ist zudem, dass auch das beworbene Produkt selbst die Neigung zum Um-

229 Vgl. Tacheny, T.: Observation and measurement of audience viewing habits: Zapping, in: European Society for Opinion and Marketing Research (Hrsg.): Seminar on broadcasting research: experiences and strategies, Paris 1989, S. 259-315, hier S. 301; Kaplan, B. M.: Zapping - The real issue is communication, in: Journal of Advertising Research, Vol. 25,1985, No. 2, S. 9-12 und ITV Network Centre (Hrsg.): I can't believe it' s clutter - a major study into the effects of non-programme editorial items on the audience to commercial breaks, London 1993. 230 So etwa Van Meurs, L.: Zapp! A study on switching behavior during commercial breaks, in: Journal of Advertising Research, Vol. 38,1998, No. I, S. 43-53; abweichend dazu jedoch Hofsümmer, K.-H., Müller, D. K.: Zapping bei Werbung - ein überschätztes Phänomen, in: Media Perspektiven, oJg., 1999, H. 6, S. 299, die in ihrer Studie keinen typischen Verlauf der Zuschauernachfrage in Abhängigkeit von Länge, Art und Ausstrahlungszeit eines Werbeblocks nachweisen konnten. 231 Vgl. Heyder, H.: Wie effizient sind 15-Sekunden-Commercials wirklich? Aus amerikanischen Erfahrungen läßt sich für unsere TV-Werbung lernen, in: Marketing Journal, 19. Jg., 1986, H. 4, S. 376-379, hier S. 378. 232 Vgl. Hofsümmer, K.-H., Horn, I.: Werbung in Deutschland - akzeptiert und anerkannt, in: Media Perspektiven, o.Jg., 1999, H. 9, S. 442--446. 233 Vgl. Eastman, S. T., Newton, G. D.: Delineating grazing: observations ofremote control use, in: Journal ofCommunication, Vol. 45,1995, No. I, S. 77-95, hier S. 90; Yorke, D. A., Kitchen, P. 1.: Channel flickers and video speeders, in: Journal of Advertising Research, Vol. 25, 1985, No. 2, S. 21-25, hier S. 24. 234 Vgl. Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen, Köln 1998, S. 229.

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Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

und Ausschalten beeinflussen kann. Werbung von beliebten Produkten wird weniger oft weggeschaltet als solche, die für unbeliebte Güter wirbt oder dies mit Worten oder Stilmitteln tut, die als unangenehm oder gar tabuverletzend empfunden werden. 235 Auch von Spots für Produkte mit sehr begrenzter Zielgruppe wird vermutet, dass sie auf wenig Interesse beim restlichen Publikum stoßen und daher häufig weggeschaltet werden. Ausstrahlungszeitpunkt: Die Umschaltwahrscheinlichkeit bei Werbung ist auch abhängig von der Tageszeit. Generell ist das Zapping in den Vor- und Nachmittagsstunden nur schwach ausgeprägt. Später am Tag nimmt es tendenziell ZU. 236 Aber auch der Wochentag scheint für das Umschaltverhalten von Relevanz zu sein. Zumindest in Großbritannien ließ sich an den Tagen des Wochenendes ein stärkeres Umschaltverhalten beobachten als an den Tagen unter der Woche. 237 Programm: Je länger die Sendung vor einer Werbeunterbrechung bereits läuft, umso größer ist die Umschaltbereitschaft der Zuschauer. Gleichzeitig wird in Werbepausen vor einer langen Sendung eher das Alternativangebot geprüft und die Bereitschaft, den Werbeblock zu sehen, sinkt. Auch in Abhängigkeit des Programmgenres findet sich zum Teil sehr unterschiedliches Zappingverhalten. So zeigt sich etwa bei Sportsendungen, Soaps, Serien und Spielshows ein höheres Umschaltverhalten als bei Informationssendungen. Abhängig ist das Zapping auch vom Programmangebot der Konkurrenz. Je attraktiver das Programm auf den anderen Sendern, desto größer die Zuschauerverluste beim Ausstrahlen eines Werbeblocks. Umgekehrt bedeutet dies aber auch, dass ein relativ schwaches Programm auf den Konkurrenzsendern dem eigenen Programm während der Werbepause Zuschauer zuführt. Sendertreue und Zuschauerdemographie: In Untersuchungen zum Zapping wird regelmäßig auch ein senderspezifisches Umschaltverhalten festgestellt. Von einer niedrigen Umschaltquote lässt sich jedoch nicht direkt auf den Erfolg eines Senders bei der Zuschauerbindung schließen. Neben Senderspezifika und Positionierung beeinflusst auch die soziodemographische Zusammensetzung des Publikums das Umschaltverhalten: Tendenziell zappen 235 Vgl. o.V.: Zapping, in: Der Kontakter, 17.09.1990, Nr. 38, S. 23-25, anders allerdings Van Meurs, in dessen Regressionsrechnung weder Produkt- noch Kampagnencharakteristika einen signifikanten Einfluss auf das Umschaltverhalten zeigten. Vgl. Van Meurs, L.: Zapp! A study on switching behavior during commercial breaks, in: Journal of Advertising Research, Vol. 38, 1998, No. I, S. 43-53, hier S. 50. 236 Vgl. Van Meurs, L.: Zapp! A study on switching behavior during commercial breaks, in: Journal of Advertising Research, Vol. 38,1998, No. I, S. 43-53, hier S. 49. 237 Vgl. The Billet Consultancy Ltd. (Hrsg.): The zapper and the advertiser: A study ofITV viewers, London 1992.

195

A. Nachfrage auf dem Zuschauennarkt

Männer mehr als Frauen, junge Zuschauer deutlich mehr als ältere. Senderspezifische Zapping-Raten, wie sie etwa die Studie von Hofsümmer und Müller ermittelt, lassen sich daher zu einem großen Teil mit der unterschiedlichen Altersstruktur erklären, wie ein Vergleich der ausgewiesenen Verbleibraten bei Werbung mit der jeweiligen Zuschauerzusammensetzung belegt (Tabelle 5-7): Je größer der Anteil der jungen Zuschauer am Publikum eines Senders ist, desto geringer ist der Anteil der während der Werbung auf dem Programm verharrenden Zuschauer. 238 Werbevermeidung stellt, das haben die vorangehenden Überlegungen verdeutlicht, einen nicht zu vernachlässigenden "Diskontierungsfaktor" auf dem Zuschauermarkt dar. Je nach Sender, Zuschauerschaft, Platzierung und Art der Werbung reduziert das Zapping in erheblichem Umfang die Reichweite der Werbeunterbrechung im Vergleich zum Restprogramm. Erfolge auf dem Zuschauermarkt sind damit vor dem Hintergrund spezifischer Umschaltneigungen der Zuschauer zu relativieren.

Tabelle 5-7 Werbevermeidung und Altersstruktur Werbeblock- zu Prograrnrnreichweite [%1 ZDF ARD Kabel I SAT.l RTL

VOX

RTLII ProSieben

87,1 81,0 82,6 77,4 78,2 73,2 73,0 74,6

Marktanteil' 14+

Marktanteil' 14-49

Altersstrukturindexb

14,1 15,9 4,5 12,1 15,1 2,9 3,4 8,5

9,0 11,2 4,7 12,9 17,8 3,7 5,0 13,9

0,638 0,704 1,044 1,066 1,179 1,276 1,471 1,635

'Durchschnittlicher Marktanteil 1998, Mo.-So., 03.00--03.00 Uhr. bVerhältnis von Marktanteil 14-49 zu Marktanteil 14+. Quelle: Hofsümmer, K.-H., Müller, D. K.: Zapping bei Werbung - ein überschätztes Phänomen, in: Media Perspektiven, o.Jg., 1999, H. 6, S. 296--300, AGF/GfK-Femsehforschung, eigene Berechnungen.

Auf dem Werbemarkt wird diesem Umstand dadurch Rechnung getragen, dass Tarife für die Werbung stets auf der Sehbeteiligung des Werbeblocks selbst basieren und nicht auf der Anzahl der Zuschauer, die das umliegende 238 Werden die Zusammenhänge analysiert, zeigt sich ein statistisch signifikantes Ergebnis: In einer Regressionsrechnung lassen sich rund 70 Prozent der Varianz der Verbleibrate mit der Altersstruktur des Publikums erklären. Der in der Studie von Hofsümmer und Müller ennittelte Verbleibwert für den Sender Super RTL wurde hier aufgrund seiner programmbedingt stark heterogenen Zuschauerschaft nicht berücksichtigt.

196

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

Programm verfolgen. Finanzielle Nachteile entstehen den Werbetreibenden nicht, das Ausmaß der elektronisch messbaren Werbevermeidung ist für sie transparent und in den Tarifen bereits berücksichtigt. Für die Programmveranstalter hingegen ist das jeweilige Umschaltverhalten von erheblicher Bedeutung. Zuschauer, die das Programm verfolgen, sich aber der Werbung durch Umschalten entziehen, sind für sie auf dem Werbemarkt ohne Wert. Die Programmplanung ist hier gefordert, geeignete Strategien zur Reduzierung des Zappings zu entwickeln. Die Analyse des Zuschauermarktes hat zudem deutlich gemacht, wovon die Nachfrage langfristig abhängt, welchen saisonalen Schwankungen sie unterworfen ist und welche Größen die Zuschauerreichweiten im Einzelnen beeinflussen. Überlegungen zur Programmwahl haben verdeutlicht, wovon die Verteilung der Gesamtnachtfrage auf die einzelnen Programmanbieter abhängt. Die Darstellung der Werbevermeidung durch Zapping stellt schließlich die Verbindung zur "Nachfrage" nach Werbung her.

B. Nachfrage auf dem Werbemarkt I. Entwicklung des Gesamtmarktes Femsehwerbung ist Bestandteil des allgemeinen Werbemarktes, der auch andere Werbeträger wie Tageszeitungen, Zeitschriften oder Hörfunk umfasst. Der deutsche Werbemarkt ist mit einem Volumen von etwa 20 Mrd. US-Dollar im Jahr 1999 nach den USA (120,2 Mrd. US-Dollar) und Japan (33,6 Mrd. USDollar) der drittgrößte der Welt. Sein Anteil am gesamteuropäischen Werbemarkt beträgt 23 Prozent, gefolgt von Großbritannien mit knapp 21 Prozent, Frankreich (11 Prozent), Italien (8 Prozent) und Spanien (6 Prozent). Tabelle 5-8 zeigt das kontinuierliche Ansteigen der nominalen Nettowerbeeinnahmen in Deutschland von rund 28 Milliarden DM Anfang der Neunzigerjahre auf über 45 Milliarden DM im Jahr 2000. 239

239 Die Angaben beziehen sich auf die Statistik des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZA W), die sich von anderen Erhebungen (insbesondere der amtlichen Statistik und der Nielsen Werbeforschung S+P) u.a. im Umfang der erfassten Werbeträger unterscheidet. Als Nettoumsätze repräsentieren die dargestellten Werte die Einnahmen der Medien und sind bereits um Werbeproduktionskosten, Agenturhonorare und Rabatte bereinigt.

B. Nachfrage auf dem Werbemarkt

197

Tabelle 5-8

Entwicklung des Werbemarktes 1991-2000 Nettowerbeeinnahmen in Millionen DM Tageszeitungen Publ.-Zeitschriften Direktwerbung Fernsehwerbung Fachzeitschriften Hörfunkwerbung Sonstige Gesamt BIP nom. (Mrd.) Werbeintensität'

Veränderung zum Vorjahr in Prozent Tageszeitungen Publ.-Zeitschriften Direktwerbung Fernsehwerbung Fachzeitschriften Hörfunkwerbung Sonstige Gesamt

1991

1995

1996

1997

9.297 10.025 9.973 10.366 10.721 3.246 3.378 3.215 3.307 3.505 3.515 4.111 4.353 4.552 5.251 3.705 4.328 4.827 5.630 6.342 2.206 2.305 2.031 2.051 2.211 948 981 1.005 1.135 1.163 5.431 6.127 6.514 6.920 7.179 28.34831.2553\.91833.96136.372

10.679 3.417 5.717 6.897 2.110 1.153 7.313 37.286

10.870 3.509 5.926 7.438 2.162 1.176 7.572 38.653

1993

1994

1998

1999

2000

11.477 11.865 12.823 3.655 3.924 4.395 6.807 6.474 6.617 7.905 8.444 9.202 2.205 2.327 2.267 1.183 1.352 1.433 7.882 8.283 8.815 41.11442.66945.551

2.854 3.076 3.158 3.328 3.460 3.542 3.642 3.758 3.877 3.976 0,99 1,02 1,01 1,02 1,05 1,05 1,06 1,09 1,10 1,15

1991

BIP nominal Anteil an Nettowerbeeinnahmen in Prozent Tageszeitungen Publ.-Zeitschriften Direktwerbung Fernsehwerbung Fachzei tschri ften Hörfunkwerbung Sonstige Gesamt

1992

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

7,8 -0,5 4,1 -4,8 17,0 5,9 16,8 11,5 4,5 -11,9 2,4 3,5 12,8 6,3 10,3 2,1

3,9 2,9 4,6 16,6 1,0 12,9 6,2 6,4

3,4 6,0 15,4 12,6 7,8 2,5 3,7 7,1

-0,4 -2,5 8,9 8,8 -4,6 -0,9 1,9 2,5

1,8 2,7 3,7 7,8 2,5 2,0 3,5 3,7

5,6 4,2 14,9 6,3 2,0 0,6 4,1 6,4

3,4 7,4 -4,9 6,8 5,5 14,3 5,1 3,8

8,1 12,0 2,2 9,0 1,7 6,1 6,4 6,8

7,8

2,7

5,4

3,9

2,4

2,8

3,2

2,5

2,6

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

32,8 32,1 31,2 30,5 29,5 28,6 28,1 27,9 27,8 28,2 11,5 9,7 9,6 9,2 9,1 8,9 9,6 10,8 10,1 9,2 12,4 13,2 13,6 13,4 14,4 15,3 15,3 16,6 15,1 14,5 13,1 13,8 15,1 16,6 17,4 18,5 19,2 19,2 19,8 20,2 6,1 5,7 5,6 5,4 5,5 5,0 7,8 7,4 6,4 6,0 3,1 3,1 3,3 3,3 3,2 3,1 3,0 2,9 3,1 3,2 19,2 19,6 20,4 20,4 19,7 19,6 19,6 19,2 19,4 19,4 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

'Anteil der Nettowerbeeinnahmen am Bruttoinlandsprodukt (BIP). Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland, Ifd. Jgg.; eigene Berechnungen.

Der Umsatz der Fernsehwerbung ist dabei im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt überproportional gestiegen. Bis Mitte der Neunzigerjahre wuchs er mit einer Rate von über zehn Prozent pro Jahr, später war das Wachstum zwar leicht rückläufig, lag aber fast immer über dem des Gesamtmarktes. Insgesamt entfielen im Jahr 2000 rund 9,2 Mrd. DM auf die Werbung im Fernsehen. Der

198

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

Anteil der Fernsehwerbung an der Gesamtwerbung ist von rund 13 Prozent im Jahr 1991 auf etwas über 20 Prozent im Jahr 2000 gestiegen. Tabelle 5-9 Entwicklung der Nachfrage nach Werbezeit in Stunden pro Jahr 1982

1990

1992

1994

1995

1996

1997

1998

1999

ARD ZDF SAT.1 RTL ProSieben RTL II Kabel I VOX Super RTL DSF

102 101

84 103 373 432 293

88 94 773 923 739

61 94 1.171 1.104 1.139 950 929 497

82 107 1.154 1.114 1.049 851 710 1.090 814 777

87 91 1.184 1.217 1.216 1.076 1.023 1.028 679 855

94 102 1.220 1.175 1.300 1.209 1.268 1.189 715 1.088

96 117 1.235 1.229 1.281 1.330 1.295 1.270 845 1.517

Gesamt

203

7.748

8.456

9.360

10.160

383

458

808

78 106 1.242 1.078 1.082 763 862 786 390 832

1.668

3.271

6.753

7.219

196

Quelle: Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 458, ergänzt um eigene Berechnungen auf Basis der Angaben in Media Facts, lfd. Jgg.

Eingeleitet wurde das starke Wachstum der Fernsehwerbung durch die Marktöffnung Mitte der Achtzigerjahre. In der Folge stieg das Werbezeitenangebot und mit ihm die Nachfrage nach Werbezeit (vgl. Tabelle 5-9). Die bei den zehn wichtigsten Anbietem nachgefragte Werbezeit stieg von etwa 200 Stunden vor der Liberalisierung des TV -Marktes auf über 10.000 Stunden im Jahr 1999. Von 1990 bis 1999 hat sich die Werbemenge um rund 609 Prozent erhöht. 240 Das entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von 22,2 Prozent. Der Nettoumsatz (vgl. Tabelle 5-10) als Maßstab rur die wertmäßige Nachfrage hat sich in der gleichen Zeit zwar auch stark erhöht, das Wachstum betrug allerdings lediglich 187 Prozent (7,2 Prozent pro Jahr). Bei dem daraus rechnerisch resultierenden Rückgang der durchschnittlichen Spotpreise gilt es jedoch zu beachten, dass sich die Zuschauernachfrage trotz gestiegener Fernsehnutzung auf immer mehr Anbieter verteilte, die Anzahl der pro Spot erreichten Zuschauer also tendenziell zurückging.

240 Tabelle 5-9 weist dabei lediglich die Werbezeiten der zehn wichtigsten Anbieter aus. Insgesamt betrug die nachgefragte Werbezeit aller TV-Sender im Jahr 1999 sogar 13.693 Stunden.

B. Nachfrage auf dem Werbemarkt

199

Tabelle 5-10 Nettowerbeumsätze deutscher Fernsehsender 1986-2000 1986 1988 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

ARD

ZDF RTL SAT.1 ProSieben RTLII

Kabe11 VOX

SRTL DSF Summe Sonst. Gesamt

732 761 577 445 256 302 300 308 353 712 719 721 370 333 345 348 308 312 691 1.011 1.471 1.845 1.882 1.960 2.051 2.238 2.340 546 802 1.050 1.288 1.565 1.624 1.655 1.661 1.778 47 165 402 670 1122 1.334 1.459 1.580 1.619 61 240 327 404 407 417 12 32 61 151 207 263 316 41 50 113 205 275 275 k.A. 55 103 124 70 100 125 146 18 36 42 95 k.A. 60 1.496 1.834 2.764 3.501 4.328 4.751 5.569 6.225 6.784 7.268 7.680

359 314 2.434 1.846 1.659 444 380 324 163 190 8.113

337 350 2.632 1.921 1.726 575 444 372 181

225

331

665

884 576 25 11

944 632 125 116

94

204

0,3 76,2 61,5

117

113

170

k.A.

8.537

1.496 1.834 2.858 3.705 4.328 4.827 5.630 6.342 6.897 7.438 7.905 8.444 9.202

Angaben in Millionen DM. Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland, 1fd. Jgg.

Die Marktöffuung Mitte der Achtzigerjahre ist sicher die wichtigste Ursache für das Ansteigen der Fernsehwerbung. Längerfristig dürften vor allem die folgenden Determinanten auf die Nachfrage nach Werbung wirken:

Umsätze der werbetreibenden Unternehmen: Dominierende Bestimmungsgröße der Gesamtwerbenachfrage und damit auch der Nachfrage nach Fernsehwerbung sind langfristig die Umsätze, die von den werbenden Unternehmen auf den Gütermärkten realisiert werden. Der enge Zusammenhang zwischen Werbung und Bruttoinlandsprodukt ist empirisch vielfach belegt. 241 Für den Zeitraum von 1991 bis 2000 erweist sich Werbung als leicht einkommenssuperior: Der Anteil der Nettowerbeeinnahmen am Bruttoinlandsprodukt (Werbeintensität) stieg von 0,99 Prozent im Jahr 1991 auf 1,15 Prozent im Jahr 2000. 242 Unternehmen legen ihre Werbebudgets häufig als Prozentsätze der vergangenen oder erwarteten Umsatzergebnisse fest,243 im

241 Vgl. Schmal, H.-I.: Wechselwirkungen von Konjunktur und Werbung, in: Markenartikel, 40. Jg., 1978, S. 502-510; Witte, E., Senn, J.: Zeitungen im Medienmarkt der Zukunft, Stuttgart 1984; Seufert, W.: Die Entwicklung des Wettbewerbs auf den Hörfunk- und Fernsehmärkten in der Bundesrepublik Deutschland, DIW Beiträge zur Strukturforschung, H. 133, Berlin 1992. 242 Eine Reihe plausibler Erklärungen für diese Entwicklung liefert Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 553. 243 Vgl. Baghestani, H.: Cointegration analysis of the advertising-sales relationship, in: Journal ofIndustrial Economics, Vol. 39,1991, No. 6, S. 671-681.

200

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

Konjunkturverlauf verhalten sich die Werbeausgaben daher tendenziell prozyklisch mit überproportionalem Wachstum der Werbebudgets im Aufschwung und überproportionaler Reduktion in Phasen des Abschwungs.

Spezifische Wirkung der Werbung im Fernsehen: Fernsehwerbung unterscheidet sich in Art und Wirkung deutlich von Werbung in anderen Medien. Die hohe absolute Reichweite, die starke Wirkung der audiovisuellen Ansprache sowie Gestaltungsmöglichkeiten und zeitliche Flexibilität sind Vorteile, die andere Medien nicht bieten können. Je nach Produkt, Branche und Phase im Lebenszyklus sind diese Vorteile von unterschiedlicher Bedeutung und führen je nach Art der werbetreibenden Unternehmen und der von ihnen beworbenen Produkte zu einer unterschiedlich starken Nachfrage nach Fernsehwerbung. So werden für den Nachfrageanstieg nach Fernsehwerbung der Jahre 1999 und 2000 neben einer Steigerung der Werbeausgaben klassischer Branchen vor allem die Ausweitung des Marktes durch Unternehmen der Telekommunikation sowie Anbieter der "New Economy" verantwortlich gemacht. 244 Sie hatten bei ihren Bemühungen um eine schnelle Markenbekanntheit verstärkt die hohen Reichweiten der Fernsehwerbung genutzt. - Relative Preise: Ein weiterer ökonomischer Bestimmungsgrund der Struktur der Werbenachfrage sind die relativen Preise der Medien untereinander. Derartige Preisänderungen sind in der Realität allerdings schwer nachzuvollziehen, denn ein Vergleich der absoluten Preiserhöhungen ist ohne Berücksichtigung der tatsächlich erreichten Kontakte wenig aussagekräftig. Abbildung 5-4 zeigt, dass die durchschnittlichen Preise im privaten werbefinanzierten Fernsehen stark gestiegen, die für Werbung bei den öffentlichrechtlichen Anbietern dagegen deutlich gesunken sind. Bei der Fernsehwerbung insgesamt sind über den Betrachtungszeitraum die stärksten absoluten Preissteigerungen im Vergleich zu den anderen klassischen Medien zu verzeichnen. Verschiebungen der Werbenachfrage zwischen unterschiedlichen Werbeträgern ergeben sich jedoch nicht durch Veränderung der absoluten Spotpreise, sondern durch Verschiebungen der relativen Kontaktpreise. Hier fehlt es bislang an einer einheitlichen, medienübergreifende Messgröße etwa in Form eines Tausender-Nutzer-Preises. 245

Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2001, Bonn 2001, S. 298. Zu den Problemen der Vergleichbarkeit einzelner Werbeträger vgl. Maier-Rabler, U., Sutterlütti, E.: Kommunikationsstatistik im Lichte der Neuen Informationstechnologien, in: Altmeppen, K.-D. (Hrsg.): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Opladen 1996, S. 121-146; Ernst, 0.: (Medien-)Perspektiven einer Partnerschaft, in: Media Perspektiven, o.Jg., 1989, H. 3, S. 146-156 sowie Heinrich, J.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 568. 244 245

B. Nachfrage auf dem Werbemarkt 280

201

Index

230

180

Plakat

......

.... ••.•••

......

Kino

130 :..;:.:~:.=::...-.--

-- -- -- Zeitschriften

80 Fernsehen, öffentlich-rechtlich 30 90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

Durchschnittliche Entwicklung typischer absoluter Buchungspreise in unterschiedlichen Medien, 1990 = 100. Quelle: Initiative Media (Hrsg.): Preisentwicklung der Medien, in: Mediagramrn, 31. Jg., 2002, H. 1, S. 14-15, hier S. 14. für die Basis der Indexberechnung vgl. Initiative Media (Hrsg.): Mediamarkt 2001, Hamburg 2001, S. 78.

Abb. 5-4: Preisentwicklung von Werbung in den klassischen Medien 1990-200 I

Abbildung 5-5 vennittelt jedoch einen Eindruck der längerfristigen Preisentwicklung anhand einer indizierten Ausgabensumme, die jeweils rur das Erreichen einer festen, kampagnentypischen Kontaktsumme und Zielgruppenstruktur notwendig ist. 246 Offenbar haben höhere Zuschauerzahlen die Preissteigerungen der Femsehwerbung über lange Zeit kompensiert. Erst gegen Ende der Neunzigerjahre zeigen sich im Vergleich mit anderen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und Hörfunk überdurchschnittliche Steigerungsraten der Kontaktpreise.

246 Ein solcher Preis-Leistungs-Vergleich wird regelmäßig von der Media-Agentur Initiative Media veröffentlicht. Vgl. zuletzt Initiative Media (Hrsg.): Preisentwicklung der Medien, in: Mediagramm, 31. Jg., 2002, H. 1, S. 14-15, hier S. 15.

202

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage 160

Index

......

150

/ ..............

.'

Kino Plakat

140

130

Fernsehen

120 Hörfunk

110

100

90 90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

1990= I 00, Basis: Für das Erreichen einer kampagnentypischen festen Kontaktsumme und Zielgruppenstruktur notwendige Ausgabensumme. QueUe: Initiative Media (Hrsg.): Preisentwicklung der Medien, in: Mediagramm, 31. Jg., 2002, H. I, S. 14-15, hier S. 15.

Abb. 5-5: Entwicklung der relativen Kontaktpreise in klassischen Medien 1990-2001

Es ist zu vermuten, dass sich Nachfrageverschiebungen aufgrund von Preisänderungen dabei jedoch allenfalls langfristig bemerkbar machen. In der Mediaplanung sind die relativen Kontaktkosten nur eines von zahlreichen Kriterien bei der Verteilung des Werbebudgets. Die werbliche Eignung der unterschiedlichen Werbeträger unterscheidet sich stark, weshalb die Substitutionskonkurrenz zwischen den unterschiedlichen Medien als gering gilt. 247 Anderseits wird berichtet, dass Ende der Neunzigerjahre einige Werbetreibende angesichts stark gestiegener relativer Preise der 247 Vgl. Bruck, P. A., Selhofer, H.: Sind die fetten Jahre vorbei? Zur internationalen Werbemarktentwicklung, in: Altmeppen, K.-D. (Hrsg.): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Opladen 1996, S. 179-202, hier S. 189.

B. Nachfrage auf dem Werbemarkt

203

Fernsehwerbung eine Neuverteilung der Mediabudgets zugunsten anderer Werbeträger erwogen haben, was zumindest längerfristig rur stärkere Substitutionsbeziehungen zwischen den einzelnen Werbeträgern spricht. 248 Neben den Kosten rur das Schalten der Werbung haben auch die relativen Preise rur die Produktion der Werbemittel Einfluss auf die Höhe und Struktur der Nachfrage nach Werbung in unterschiedlichen Medien. Die absoluten Produktionskosten sind bei der Fernsehwerbung traditionell sehr hoch und dürften durch die zunehmenden Erwartungen der Rezipienten und den Zwang zur Differenzierung im Wettbewerb tendenziell überproportional zu anderen Werbemitteln gestiegen sein. Die Nachfrage nach Fernsehwerbung hängt auch entscheidend von Art und Umfang des Publikums ab, das sich durch das Medium erreichen lässt. Veränderungen in der Mediennutzung oder im Freizeitverhalten schlagen sich in den Kontaktzahlen und damit in der Nachfrage seitens der Werbetreibenden nieder. Wie die Analyse der Zuschauermarktes ergeben hat, ist die Gesamtnachfrage nach Fernsehen seit Mitte der Achtzigerjahre stark gestiegen. Die durchschnittliche tägliche Sehdauer der über 14-Jährigen stieg zwischen 1982 (117 Minuten) und 1999 (198 Minuten) um rund 70 Prozent, seit 1992 (168 Minuten) immerhin noch um fast 18 Prozent. Neben den beschriebenen Einflussgrößen wirken neue technische und rechtliche Möglichkeiten (z.B. virtuelle oder interaktive Werbung) und Produktinnovationen etwa durch neue Werbeformen auf die Marktnachfrage nach Fernsehwerbung. Auf sie wird später näher eingegangen.

11. Saisonalität und tageszeitliche Verteilung Wie auf dem Zuschauermarkt sind auch auf dem Werbemarkt ausgeprägte saisonale Schwankungen der Nachfrage zu beobachten. Dominierende Ursache rur diese Nachfragezyklen sind zwei saisonal stark schwankende Größen: - Konsumverhalten der Nachfrager: Zu den wichtigsten Kaufphasen des Jahres zählen die Monate März, April und Mai sowie das Vorweihnachtsgeschäft im Oktober, November und Dezember. Viele Werbekampagnen werden so geplant, dass in diesen Monaten die höchste Werbewirkung erreicht wird. Abbildung 5-6 zeigt sehr deutlich den engen Zusammenhang zwischen 248 Vgl. Feldmeier, S., Geffken, M.: Experimente mit dem Geld anderer Leute - Neue Wege der Werbung - bei uns und in den USA, in: ALM (Hrsg.): Programmbericht zur Lage und Entwicklung des Fernsehens in Deutschland 1989/99, Berlin 1999, S. 174178, hier S. 176.

204

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

den Einzelhandelsumsätzen und den Werbeumsätzen der TV -Sender. Die Werbenachfrage läuft den Einzelhandelsumsätzen dabei leicht vor und erreicht ihren Höhepunkt im März und Oktober bzw. November. Umgekehrt geht die Werbenachfrage im konsumschwachen Januar stark zurück. Die Saisonalität der Werbenachfrage unterscheidet sich dabei zwischen unterschiedlichen Branchen deutlich. Telekommunikationsunternehmen und Waschmittelhersteller etwa werben über das ganze Jahr verteilt, während Hersteller hochwertiger Marken oder langlebiger Konsumgüter vor allem in der Zeit vor Weihnachten Werbung buchen. - ZuschauernachJrage: Die saisonalen Schwankungen der Zuschauernachfrage sind bereits ausruhrlich beschrieben worden. So lässt etwa die geringe Sehdauer in den Sommermonaten Juli und August die Werbenachfrage in diesen Monaten stark sinken. Im Herbst zieht die Zuschauernachfrage langsam an und erreicht in den Wintermonaten ihren Höhepunkt. Im Frühling geht die Zahl der Zuschauer bereits wieder zurück.

Insbesondere die geringe Werbenachfrage im Januar muss vor dem Hintergrund der sehr hohen Zuschauerverrugbarkeit in diesem Monat überraschen. Werbetreibende ruhren nicht selten eine vermutete Übersättigung der Konsumenten mit Werbung nach Weihnachten als Grund rur die geringe Werbenachfrage an. Zudem werden praktische Gründe rur ein Absinken der Nachfrage in diesem Monat angegeben. Die Winterferien ließen oft nicht genug Vorlauf rur die Produktion und Abnahme der Spots und Agenturen hätten Schwierigkeiten bei der Analyse der neuen Tarife und Programme zu Jahresbeginn. Häufig wird der Januar abgewartet und die Erfahrungen rur die Planung der Folgemonate genutzt. 249 Wie Abbildung 5-6 ebenfalls zeigt, unterliegt auch die mengenmäßige Nachfrage auf dem Werbemarkt - gemessen an der Werbezeitenauslastungsaisonalen Schwankungen, allerdings deutlich geringeren als die wertmäßige Nachfrage, die sich an den Werbeumsätzen ablesen lässt. Dargestellt ist die Auslastung der Werbezeit der zehn wichtigsten Anbieter. Insbesondere im Januar kommt es zu mengenmäßigen Rückgängen der Werbenachfrage. Ausgeprägte Nachfragespitzen finden sich dagegen im Oktober und November. In den beobachteten Jahren hat sich die Auslastung deutlich erhöht, auch die Auslastungsschwankungen haben sich im gleichen Zeitraum stark reduziert. 250 Gründe darur sind zum einen in der gestiegenen Nachfrage nach Fernsehwerbung insgesamt zu sehen, zum anderen aber auch durch ein verbessertes Auslastungsmanagement der Sender.

249 Vgl. Woday, P.: Werbeloch Januar - Gute Chancen für TV, in: IP Deutschland (Hrsg.): Tele Images, Sommer 2001, S. 54. 250 Wie die Angaben in Tabelle 5-9 gezeigt haben, ist dies zum Teil auf die verbesserte Auslastung bei den kleineren Sendern (RTL II, Kabel 1 und Vox) zurückzuführen.

205

B. Nachfrage auf dem Werbemarkt 40 35

Durchschnittlicher Tausenderkontaktpreis inDM

30 25 20 15 80 75

Werbezeitenauslastung in Prozent

70 65 60 55 50 45 1.600

130

Bruttowerbeumsätze inTDM

1.400

120

1.200

110

1.000

100

800

90

600

200 175 150 125

191,16

1997

JAS()ND

FMAMJJASOND

199R

1999

2000

fMAMJJAS()NDJfMAMJ1ASONDJFMAMJ

Quelle: MediaFacts. 7/1996-6/2000. ACNielsen Werbeforschung. MGM. Statistisches Bundesamt. AGF/GfK-Femsehforschung, eigene Darstellung.

Abb. 5-6: Saisonale Schwankungen auf dem deutschen Werbemarkt 1996-2000

Die Saisonalität der Werbenachfrage zeigt sich schließlich auch in der Entwicklung der Preise. Die Tausenderkontaktpreise sind im Beobachtungszeit-

206

KapitelS: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

raum nominal leicht gestiegen und die Stärke ihrer Schwankungen hat zugenommen. Auch hier kann eine Ursache in den Bemühungen vermutet werden, eine höhere Auslastung durch verstärkte saisonale Preisdifferenzierung zu erreichen. Die Zyklen der Preise entsprechen dabei grob denen der Werbeumsätze. Da die Tausenderkontaktpreise die um unterschiedliche Zuschauerreichweiten bereinigten Preisänderungen wiedergeben, lassen sich an ihnen besonders gut jene Nachfrageverschiebungen ablesen, die von den saisonalen Unterschieden im Konsum- und Werbeverhalten ausgehen. Die höchsten Preise lassen sich erwartungsgemäß in den Monaten Oktober und November sowie in der Zeit von März bis Mai durchsetzen, die niedrigsten Tausenderkontaktpreise dagegen im Januar sowie im Juli und August. Die Schwankungen der Werbenachfrage im Jahresverlauf lassen sich zusammenfassend folgendermaßen beschreiben: Niedrige Umsätze auf den Gütermärkten und die eingeschränkte Zuschauerverfügbarkeit bedingen im Sommer eine geringe Zahlungsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen und nur mäßige Nachfrage nach Werbung im Fernsehen. Im Herbst kommt es zu einem starken Anstieg der Werbenachfrage, der zwei Ursachen hat: Die Werbeausgaben werden angesichts steigender Umsätze auf den Gütermärkten ausgedehnt, und gleichzeitig steigt die Zuschauernachfrage nach der Sommerpause kontinuierlich an. Ihren Höhepunkt erreicht die Zuschauernachfrage im Januar. Trotz dieser günstigen Voraussetzungen auf dem Zuschauermarkt geht die Werbenachfrage insgesamt zurück, denn in den konsumschwachen Wintermonaten reduzieren die meisten werbetreibenden Unternehmen ihre Ausgaben. Verglichen mit den Sommermonaten ist die Werbenachfrage jedoch immer noch recht hoch. In den Monaten März bis Mai führt eine immer noch hohe Zuschauernachfrage und hohe Umsätze auf den Gütermärkten zu einem abermaligen Ansteigen der Werbenachfrage, wenngleich sie nicht das Niveau erreicht, das für die Herbstmonate typisch ist. Die Nachfrage auf dem Werbemarkt weist im Jahresverlauf demnach zwei charakteristische Ausschläge nach oben aus: das relative Maximum in der Frühjahrssaison, in der die Zuschauernachfrage noch und die umsatzabhängigen Werbeausgaben wieder hoch sind sowie das absolute Nachfragemaximum im Herbst, in dem sowohl auf dem Güter- wie auch auf dem Zuschauermarkt hohe Nachfrage herrscht. Auch nach unten zeigt die Werbenachfrage zwei Ausschläge. Eine relativ niedrige Werbemarktnachfrage findet sich im Winter, in dem nach Weihnachten vor allem die Nachfrage auf den Gütermärkten gering ist, die relativ hohe Zuschauernachfrage jedoch ein Absinken der Werbenachfrage zumindest abschwächt. Anders verhält es sich im Sommer, in dem sowohl geringe Zuschauer- wie Güternachfrage die Werbenachfrage regelmäßig auf ihr absolutes Jahrestieffallen lässt.

207

B. Nachfrage auf dem Werbemarkt

Dominierend für die saisonalen Schwankungen sind demnach die Veränderungen der von den Konsumausgaben abhängigen Werbeausgaben. Von den unterschiedlichen Zuschauerverfügbarkeiten geht dagegen im Winter lediglich eine abmildernde, im Sommer dagegen eine verstärkende Wirkung auf die Werbenachfrage aus. Neben den saisonalen Schwankungen der Gesamtnachfrage nach Fernsehwerbung lassen sich insbesondere deutliche Unterschiede bei der tageszeitlichen Verteilung der Nachfrage beobachten. Da die Werbenachfrage weitgehend durch tageszeitliche Schwankungen der Zuschauernachfrage zu erklären ist, die bereits ausführlich erläutert wurden, kann sich die Darstellung an dieser Stelle auf Angaben in Tabelle 5-11 beschränken. Sie zeigt, dass insbesondere die Werbezeiten am Vorabend und in der Primetime weitgehend voll ausgebucht sind. Zu den übrigen Tageszeiten gelingt es dagegen nicht, die gesetzlich möglichen Werbezeiten auch tatsächlich auszuschöpfen, obwohl bei der Werbezeitenvermarktung den tageszeitlich unterschiedlichen Nachfragebedingungen durch differenzierte Tarifsysteme Rechnung getragen wird. Bislang sind die Determinanten für die aggregierte Marktnachfrage nach Fernsehwerbung analysiert worden. Viele der hier relevanten Einflussgrößen wirken gleichermaßen auf alle Anbieter des Marktes und werden von diesen häufig als gegeben wahrgenommen. Tabelle 5-11 Werbezeitenauslastung der zehn werbestärksten Sender 1999 Zeitabschnitt

Nachfrage [Minuten]

Angebot" [Minuten]

Auslastung [%]

00-09 Uhr 09-12 Uhr 12-16 Uhr 16-19 Uhr 19-22 Uhr 22-24 Uhr

170.384 106.421 137.325 119.920 126.509 69.118

354.780 118.260 157.680 120.708 129.276 78.840

48,0 90,0 87,1 99,3 97,9 87,7

'Summe der maximal durch das Rundfunkrecht für die jeweiligen Sender zulässigen Werbezeiten. Basis: DSF, RTL 11, VOX, ProSieben, SAT.I, Kabel I, RTL, n-tv, Super RTL, ZDF. Quelle: Eigene Berechnungen nach MediaFacts, oJg., 2000, H. I, S. 22.

Im Folgenden soll diese Betrachtung nun um eine Analyse der für die senderspezifische Werbenachfrage relevanten mikroökonomischen Bestimmungsgrößen erweitert werden. Sie sind es, die bei den Entscheidungen der Werbenachfrager im Rahmen der Mediaplanung Berücksichtigung finden und damit

208

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

darüber entscheiden, welcher Teil der Werbenachfrage auf den einzelnen Sender entfällt.

III. Mikroökonomische Bestimmungsgründe Werbetreibende Unternehmen bzw. ihre mit der Mediaplanung beauftragten Agenturen sind bemüht, die Budgets für Fernsehwerbung so auf unterschiedliche Werbeplätze zu verteilen, dass die kommunikationspolitischen Ziele bestmöglich erreicht werden. Gleichzeitig fallen bei dem komplexen Prozess der Auswahl und Buchung der einzelnen Werbeplätze Such- und Transaktionskosten an,25J die ebenfalls in das Entscheidungskalkül der Nachfrager eingehen. 252 Schematisch lässt sich die Auswahl einzelner Werbeplätze als Bemühen der Agenturen um eine möglichst hohe Konsumentenrente interpretieren, die sich als Differenz aus Preis und Nettonutzen (Differenz aus Nutzen und den anfallenden Such- und Transaktionskosten) der Werbebuchung ergibt. Dominierende Nutzendimension für die Nachfrager ist die Höhe der erreichten Zuschauerkontakte. In der Praxis der Mediaplanung wird je nach Kampagnenziel die Brutto- oder Nettoreichweite als Zielgröße betrachtet. Erstere addiert die Einzelreichweiten und erfasst damit auch Mehrfachkontakte und wird meist in Form von Gross Rating Points (GRP) angegeben. 253 Die Nettoreichweite gibt dagegen Auskunft darüber, wie viele Zuschauer mindestens einmal erreicht werden. Meist werden Sendeplätze mit einer hohen absoluten Reichweite bevorzugt, weil die gleichen kommunikationspolitischen Ziele mit niedrigeren Transaktionskosten zu erreichen sind als durch eine Vielzahl von Spots geringerer Reichweite. Die Zahlungsbereitschaft der Werbetreibenden ist außerdem in der Regel umso höher, je genauer die Kernzielgruppe angesprochen wird. Gemessen wird dieser nutzenrelevante Leistungswert als "Affinität". Sie zeigt an, wie hoch die Reichweite in einer bestimmten Zielgruppe im Verhältnis zu der in der Gesamtseherschaft ist. In der operativen Mediaplanung bilden die erwarteten Größen Reichweite, Affinität und Tausenderkontaktpreis die Basis für die computergestützte Grob251 Für eine Darstellung der Mediaplanung aus Sicht einer Mediaagentur vgl. Baldauf, M., Müller, S.: Fernsehforschung aus Sicht einer Mediaagentur, in: Klinger, W., Roters, G., Zöllner, O. (Hrsg.): Fernsehforschung in Deutschland, Baden-Baden 1998, S.853. 252 Vgl. zum Folgenden die Übersicht bei Geisler, R. M.: Controlling deutscher TVSender, Wiesbaden 2001, S. 168. 253 Für die genaue Berechnung der einzelnen Indikatoren vgl. SevenOne Media (Hrsg.): Media ABC, 7. Aufl., München 2001.

B. Nachfrage auf dem Werbemarkt

209

planung. Für die endgültige Auswahl werden jedoch weitere Kriterien relevant. Da das gesamte Nachfrageverhalten der Werbetreibenden auf ErwartungsgröBen basiert, wirkt sich eine hohe Konstanz der Reichweiten transaktionskostensparend aus. Die erhöhte Planungssicherheit reduziert die Notwendigkeit aufwendiger Umbuchungen und Optimierungen und erhöht so tendenziell die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager. Neben Anzahl und Zusammensetzung der Kontakte sind Nachfrager auf dem Werbemarkt an einer hohen Wirkung der geschalteten Werbung interessiert. 254 Sie hängt entscheidend von der formalen und inhaltlichen Gestaltung ab, gleichzeitig aber auch davon, in welchem Programm- und Werbeumfeld ein Spot ausgestrahlt wird. Dabei ist die Auswahl eines geeigneten Programmumfelds mit der Hoffnung auf einen positiven Imagetransfer verbunden. Umgekehrt werden Sendungen gemieden, die negativ auf das eigene Produktimage wirken können. Imageschädigend oder die Werbewirkung verschlechternd kann auch ein negatives Werbeumfeld wirken. Ebenfalls gemieden wird die Umgebung der Werbung von Konkurrenzprodukten, da auch sie die Werbeleistung tendenziell mindert. 255 Einfluss auf die Nachfrage nach Werbezeiten haben auch die Art der Werbeunterbrechung und die relative Position der Werbung in einer Werbeinsel. Unterbrecherwerbung ist nicht nur wegen ihrer höheren Reichweiten populärer bei den Nachfragern, sondern auch, weil die Zuschaueraufmerksamkeit hier tendenziell höher ist als zwischen zwei Sendungen. Auch die steigende Nachfrage nach Sonderwerbeformen (Sponsoring, Split-Screen etc.) lässt sich durch die tendenziell höhere Aufmerksamkeit der Zuschauer im Vergleich zur klassischen Spotwerbung erklären. 254 An dieser Stelle kann eine Beschränkung auf jene Aspekte der Werbewirkung erfolgen, die für die Nachfrage nach Werbung relevant sind. Für einen Überblick über die Werbewirkungsforschung vgl. etwa Steffenhagen, H.: Werbewirkungsforschung, in: WiSt, 28. Jg., 1999, H. 6, S. 292-298. 255 Den Einfluss von Gestaltung und Platzierung von Werbespots in unterschiedlichen Prograrnm- und Werbeumfeldern auf die Werbewirkung untersuchen Brosius, H.B., Fahr, A.: Werbewirkung im Fernsehen, München 1996. Die empirischen Belege für diese Einflussgrößen auf die Werbewirkung sind dabei durchaus widersprüchlich. Eine von der SevenOne Media in Auftrag gegebenen Studie zeigt, dass die Position im Block und das Prograrnmumfeld keinen signifikanten Einfluss auf die Bewertung einzelner Spots hat. Als Nachfragedeterminante sind diese Faktoren jedoch schon dann von Bedeutung, wenn die Nachfrager lediglich davon überzeugt sind, dass derartige Einflüsse bestehen. Vgl. SevenOne Media (Hrsg.): Werbespot - Top oder Flop - Eine Studie zu Einflussfaktoren auf die Spotbewertung, Unterföhring 2001, http://www.7Imedia.de /service/publikationen/download/Bewertung...von_Werbespots.pdf, Stand: 12.12.2001. Für die Wirkung des Prograrnmumfelds auf die Werbewirkung vgl. auch MGM (Hrsg.): Prograrnmumfeld und Werbewirkung - Wie hoch ist der Einfluss wirklich? Unterfohring, o.J., http://www.71media.de/service/publikationen/download/U mfeldeffekte. pdf, Stand: 12.12.2001.

210

Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage

Schließlich wird die Nachfrage auch von den Eigenschaften der Sender und ihren Vermarktem beeinflusst. Eine positive Reputation und ausgeprägte Markenstärke eines Senders wirken sich nachfragesteigernd aus. Auch die Ausgestaltung der Buchungssysteme, die Zuverlässigkeit und der Service bei der Kundenbetreuung können beeinflussen, wie viele Buchungen über weIchen Vermarkter bei welchem Sender getätigt werden. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die von den Sendern angebotene Werbezeit kein homogenes Gut, sondern ein komplexes Merkmalsbündel ist, das entsprechend der Vielzahl der nutzenrelevanten Eigenschaften für die Nachfrager von ganz unterschiedlichem Wert sein kann. Entsprechend groß sind die Möglichkeiten, auf der Angebotsseite Preis- und Produktdifferenzierung zu betreiben. Im Gegensatz zu den makroökonomischen Bestimmungsgrößen der Gesamtnachfrage auf dem Zuschauermarkt und der Marktnachfrage nach Fernsehwerbung, die von den Sendern überwiegend als exogen angesehen werden, bieten sich aus mikroökonomischer Perspektive vielfältige Ansatzpunkte für unternehmerische Aktivitäten. Nicht alle der hier skizzierten nachfragerelevanten Merkmale werden dabei in der Vermarktungspraxis der Werbezeiten auch zur Differenzierung auf dem Werbemarkt (bereits) genutzt. Wie sich das Marktverhalten der Anbieter im Detail vollzieht, welche Aktionsparameter zum Einsatz kommen und weIche Wettbewerbswirkungen von den auf Input-, Zuschauer- und Werbemärkten verfolgten Unternehmensstrategien ausgehen, ist Gegenstand des folgenden Kapitels.

Kapitel 6

Wettbewerb auf Zuschauerund Werbemarkt Das umfangreiche Gesamtangebot auf dem deutschen Fernsehmarkt, das einer weitgehend stagnierenden Zuschauernachfrage gegenübersteht, zwingt die werbefinanzierten Anbieter zu einer präzisen Ansprache der Kunden auf Zuschauer- und Werbemarkt durch eine geeignete Marktsegmentierung. Eine segmentspezifische Bearbeitung des Zuschauermarktes erfolgt durch die Produktpolitik in Form von Entwicklung, Beschaffung und Planung des Programms sowie die Kommunikationspolitik durch Programminformation, PR, On-Air-Promotion und Eigenwerbung. Auf dem Werbemarkt wird die Marktbearbeitung dagegen mit den klassischen Absatzinstrumenten der Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik vollzogen. Im Zentrum des folgenden Kapitels steht das Marktverhalten der Sender auf dem Zuschauer- und Werbemarkt. In Kapitel 2 sind im Rahmen der modelltheoretischen Überlegungen die grundsätzlichen unternehmensstrategischen Optionen auf den unterschiedlichen Märkten identifiziert worden. Die folgende Analyse wird zeigen, auf welche Weise Anbieter ihre Verhaltensspielräume konkret nutzen, um auf das Marktgeschehen Einfluss zu nehmen, wie sich der Wettbewerb zwischen den Anbietern vollzieht und welche Marktergebnisse aus diesem Verhalten resultieren.

A. Marktsegmentierung Da werbefinanzierte Anbieter Abnehmer sowohl auf dem Zuschauer- als auch auf dem Werbemarkt haben und beide Märkte starke Interdependenzen zeigen, erfolgen die Marktaufteilung und die segmentspezifische Bearbeitung grundSätzlich unter simultaner Berücksichtigung bei der Märkte. Erfolg verspricht die Marktaufteilung insbesondere dann, wenn sie auf messbaren Kriterien mit hoher Relevanz für das Kaufverhalten der Nachfrager beruht. Eine Segmentierung kann dabei etwa nach Programminhalten, Zuschauercharakteristika oder nach bestimmten Merkmalen der Werbekunden erfolgen.

212

Kapitel6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

Programminhalte

Bei der Positionierung nach Programminhalten ist das Segmentierungskriterium gleichzeitig das Marktbearbeitungsinstrument auf dem Zuschauermarkt. Durch das Angebot eines inhaltlich klar umrissenen und auf eine Zielgruppe zugeschnittenen Programms werden Zuschauerkontakte generiert, bei denen sich Zuschauer- und Konsumentenpräferenzen überwiegend decken. Zuschauer eines werbefinanzierten Jäger- und Anglerfemsehens entsprechen dem Käuferkreis für Jäger- und Anglerbedarf, Zuschauer von Börsennachrichten sind gleichzeitig Nachfrager von Finanzdienstleistungen. Verhaltensrelevant für die Nachfrager auf dem Werbemarkt ist das Segmentierungskriterium Programminhalt auch dann, wenn die Werbetreibenden einen Imagetransfer eines bestimmten Programms auf ihr eigenes Produkt erreichen wollen. Derart spezialisierte Programmanbieter können auf dem Werbemarkt wegen geringer Streuverluste und hoher Imagewirkung zum Teil erhebliche Preisaufschläge für die Zuschauerkontakte durchsetzen. Die Kommunikation auf Zuschauer- und Werbemarkt wird durch die klare programmliche Ausrichtung erleichtert, gleichzeitig verfügen die stark auf bestimmte Zielgruppen spezialisierten Programme aber in der Regel nur über eine sehr begrenzte absolute Zuschauerschaft. Die daraus resultierenden begrenzten Erlösmöglichkeiten werden in vielen Fällen nicht durch die Vorteile höherer Tausenderkontaktpreise ausgeglichen. Weitere Schwierigkeiten einer Senderpositionierung nach Programminhalten bestehen in der geringeren Möglichkeit, auf im Tagesablauf schwankende Bedürfuisse einzugehen sowie in der eingeschränkten Flexibilität bei der Repositionierung infolge struktureller Nachfrageverschiebungen. Zuschauercharakteristika

Die Publikumssegmente, die sich durch spezialisierte Programme ansprechen lassen, sind in vielen Fällen nicht ergiebig genug, um eine ausreichende Finanzierung zu gewährleisten. Ziel der meisten TV -Anbieter ist es daher, größere Zuschauergruppen zu erreichen, die gleichzeitig für eine Vielzahl von Werbetreibenden interessant sind. Dies gelingt insbesondere durch eine Segmentierung nach sozio- und psychodemographischen Kriterien, die aus Sicht der Werbetreibenden als aussagekräftig für die Charakterisierung der eigenen Zielgruppe und deren Kaufverhalten auf den Gütermärkten angesehen werden. 256 Alter, Einkommen und Bildung sind dabei als Merkmale am weitesten verbreitet, weil

256 Für einen aktuellen Überblick unterschiedlicher Segmentierungsverfahren vgl. BBDO Group Germany (Hrsg.): Wichtige Segmentierungsverfahren und aktuelle Marktstudien, Düsseldorf2000.

A. Marktsegmentierung

213

sie erste Hinweise auf Konsummöglichkeiten und Konsumverhalten liefern. Elaboriertere Segmentierungsverfahren versuchen sich dagegen dem Kaufverhalten durch psychographische Orientierung oder Zugehörigkeiten zu bestimmten sozialen Milieus anzunähern. 257 Eine Segmentierung nach Besitz- oder Verbrauchsmerkmalen258 bietet durch die Orientierung am bisherigen Konsumverhalten den Vorteil, auch für das mögliche zukünftige Konsumverhalten relevant zu sein. Gleichzeitig liefert dieses Kriterium jedoch wenig Hinweise auf das Verhalten auf dem Zuschauermarkt, weshalb eine Ansprache der so identifizierten Zielgruppe mit geeigneten Programminhalten schwierig ist. Schließlich lassen sich die Zuschauer auch nach ihrem Medienverhalten segmentieren, wobei vermutet wird, dass das TV-Nutzungsverhalten der Zuschauer Hinweise über ihr Konsumverhalten liefert. 259 Die Vorteile einer trennscharfen Segmentierung mit hoher Aussagekraft über das Kaufverhalten auf den Produktmärkten liegen in der tendenziell verbesserten Vermarktbarkeit der entsprechenden Zuschauerkontakte. Zu bedenken ist jedoch, dass mit jeder DetailIierung der Segmentierungskriterien auch die Kosten der Vermarktung steigen, denn die Vorzüge der jeweiligen Zielgruppe müssen den Werbetreibenden kommuniziert werden. Umgekehrt ist nicht sicher, dass Werbekunden die möglicherweise höhere Wirkungsstärke bestimmter Zuschauerkontakte so stark honorieren, dass sie bereit sind, die mit der Ausdifferenzierung der Zielgruppen verbundenen höheren Such- und Informationskosten bei der Buchung zu tragen. Wenn ausgefeiltere Segmentierungsansätze in der Praxis nur zögerlich Verbreitung finden, dann wohl auch, weil die Vorteile der höheren Ansprachegenauigkeit der gewünschten Zielgruppe nicht immer diese höheren Kosten rechtfertigen. Nicht selten dienen die von den üblichen demographischen Kriterien abweichenden Segmentierungen den Sendern wohl auch dazu, mögliche Nachteile der Zielgruppen bezüglich ihrer demographischen Zusammensetzung auszugleichen.

257 Ein Beispiel ist die Zielgruppensegmentierung der Sinus Sociovision GmbH, die psychographische Kriterien wie Wertorientierung, Alltagseinstellungen, Lebensziele, Lebensstile mit soziodemographischen Kriterien kombiniert und zu verschiedenen Milieus zusammenfasst. 258 Diese Form der Zielgruppenanalyse praktizierte z.B. die Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA). 259 Vgl. ZDF Werbefernsehen (Hrsg.): Die Selektivseher als strategische Planungszielgruppe, 2. Aufl., Mainz 2000 sowie Niemeyer, H.-G., Czycholl, 1. M.: Zapper, Sticker und andere Medientypen - Eine marktpsychologische Studie zum selektiven TVVerhalten, Stuttgart 1994.

214

Kapitel6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

Werbekunden

Alle den Zuschauennarkt betreffenden Segmentierungsmaßnahmen zielen beim werbefinanzierten Fernsehen letztlich darauf, die Vennarktungschancen der Zuschauerkontakte auf dem Werbemarkt zu erhöhen. Die Segmentierung kann sich jedoch auch direkt auf die Werbekunden beziehen, wie sich in der Praxis der Werbezeitenvennarktung zeigt. Hier werden häufig Segmentierungskriterien, die sich an Eigenschaften der Nachfrager orientieren (seller oriented segmentation) mit solchen kombiniert, die sich auf deren Bedürfnisse beziehen (benefit segmentation)?60 Eigenschaften der Nachfrager sind beispielsweise Branche, Unternehmensgröße oder Standort, Unterschiede im Kaufverhalten oder auch persönliche Charakteristika wie Motivation, individuelle Wahrnehmung und Risikobereitschaft der jeweiligen Abnehmer von Werbezeiten. Bei der Marktbearbeitung nutzen Werbezeitenvennarkter diese Segmentierung, wenn für besonders wichtige Kunden eigene Key-Account-Manager zuständig sind oder der Werbezeitenvertrieb branchenspezifisch oder regional organisiert wird. Problem dieser Art der Marktsegmentierung ist die zweifelhafte Verhaltensrelevanz der Segmentierungskriterien, die eine anschließende segmentspezifische Bearbeitung erschwert. Eine andere Möglichkeit besteht daher in einer Segmentierung nach Bedürfnissen und Anforderungen der Werbetreibenden an Produkte und Service. Diese Fonn der nutzenorientierten Marktsegmentierung bildet insbesondere die Voraussetzung für eine erfolgreiche Produkt- und Preisdifferenzierung auf dem Werbemarkt. Die Segmentierung nach Inhalten, Zuschauern und Werbekunden schließt sich wechselseitig nicht aus, sondern kann mehrdimensional und simultan nach allen drei Kategorien erfolgen. Anders als bei Spartensendern, die in der Regel vor allem eine Senderpositionierung vornehmen, stehen Vollprogrammanbieter vor der zusätzlichen Aufgabe, auch für einzelne Sendeplätze oder -strecken den Markt zu segmentieren und das Angebot auf das jeweilige Zuschauersegment auszurichten. Je nach Jahreszeit, Wochentag, Tageszeit oder Programmgestaltung lassen sich von demselben Sender sehr unterschiedliche Zuschauerkontakte generieren und am Werbemarkt an verschiedene Abnehmer vennarkten. Das Nachmittagsprogramm eines Vollprogramms erreicht z.B. vor allem nicht berufstätige Hausfrauen, während der am Abend ausgestrahlte TV-Roman eine sehr viel heterogenere Gruppe von Frauen anspricht. Auf dem gleichen Sendeplatz könnte jedoch auch eine actionorientierte TV-Serie ausgestrahlt werden, die sich eher an männliche Zuschauer richtet.

260 Vgl. zu dieser Unterscheidung allgemein Bonoma, T. V., Shapiro, B. P.: Segmenting the industrial market, Lexington u.a. 1983.

B. Beschaffung, Entwicklung, Produktion

215

B. Beschaffung, Entwicklung, Produktion Da der Preis als wettbewerblicher Aktionsparameter auf dem Zuschauermarkt nicht zur Verfügung steht, verlagern sich die unternehmerischen Bemühungen zur Nachfragegewinnung und -bindung auf diesem Markt auf NichtPreis-Aktionsparameter und hier insbesondere auf die Produktpolitik. Dazu zählen auf dem Fernsehmarkt in erster Linie die Beschaffung, Entwicklung und Produktion von Spielfilmen, Formaten (Basisideen von Sendungen) und Sendungen sowie eine enge Abstimmung mit der Programmplanung. In der vereinfachten Modellsicht des Kapitels 2 war für den Prozess der Generierung von Marktanteilen noch unterstellt worden, der Erfolg eines Senders auf dem Zuschauermarkt hinge allein von der Höhe der Programminvestitionen ab, deren Variationen sich direkt in unterschiedlichen Zuschauermarktanteilen niederschlage. Tatsächlich aber ist die Sammelgröße Programminvestition das Resultat einer Vielzahl produktpolitischer Aktivitäten. Bei der Planung des Produktsortiments für den Zuschauermarkt muss grundsätzlich entschieden werden, in welchem Umfang Programme oder deren Nutzungsrechte von senderunabhängigen Produzenten auf dem Programmmarkt erworben werden und welcher Anteil unter redaktioneller Mitarbeit des Programmveranstalters eigenoder auftragsproduziert wird. 261 Tabelle 6-1 zeigt die Anteile von Eigen-, Auftrags- und Kaufproduktionen an den gesamten Programminvestitionen. Auch wenn die Angaben wegen der stark eingeschränkten Verftigbarkeit und Vergleichbarkeit entsprechender Daten nur begrenzt aussagekräftig sind, lässt sich erkennen, dass zwischen den Sendern erhebliche Unterschiede bestehen.

Die Dominanz der Auftragsproduktionen bei RTL oder der hohe Anteil an Kaufproduktionen bei ProSieben und Kabel 1 reflektieren dabei die unterschiedliche Positionierung auf dem Zuschauermarkt, die sich auch mit der unterschiedlichen Funktion der jeweiligen Sender innerhalb ihrer Senderfamilien erklären lässt. In der ProSieben-Sat.1-Gruppe werden vor allem bei SAT.l eigenproduzierte Programme gezeigt, während die Sender ProSieben und Kabel 1 auf die Ausstrahlung gekaufter Produktionen spezialisiert sind.

261 Neben der Beschaffung und Entwicklung von Programmen stehen Sender vor der Aufgabe, das bestehende "Sortiment" regelmäßig durch Eliminierungen und Produktvariationen (etwa in f.orm von Relaunches) an Veränderungen der Nachfrage anzupassen. Die strategischen Uberlegungen und ökonomischen Entscheidungskriterien sind dabei denen in anderen Branchen nicht unähnlich. Für eine ausführliche Diskussion am Beispiel der TV -Produktion vgl. Kauschke, A., Klugius, U.: Zwischen Meterware und Maßarbeit - Markt- und Betriebsstrukturen der TV -Produktion in Deutschland, Gerlingen 2000, S. 147 ff.

216

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt Tabelle 6-1 Programminvestitionen werbefinanzierter Vollprogramme 1999

Programminvestitionen [Mio. EUR] Eigenproduktion [%] Auftragsproduktion [%] KaufProduktionen [%]

RTL

RTL II

832,9 26,0 50,8 23,2

168,7 36,l c 63,9 c

SAT.l Pro7+Kl 718,9 28,2 43,2 28,6

641,2 b 39,9" 60,l d

VOX Summe 138,0" 2.499,7 7,4" 60,6 24,4" 39,4 68,2 c

'Schätzungen Medienspiegel ("Impulse vom Privat-TV", 06.12.1999) bAngaben im Geschäftsbericht 1999 der ProSieben Media AG ' Schätzungen HMR International d Programminvestitionen insgesamt abzüglich der geschätzten Eigen- und Auftragsproduktionen. Quelle: In Anlehnung an HMR International (Hrsg.): Fernsehmarkt Deutschland: Strukturen der TVProduktion, Köln 2001, S. 272.

Programmbeschaffung

Der Einsatz von Kauf- bzw. Lizenzprogrammen262 ist insbesondere bei Spielfilmen, Fiction-Serien und Dokumentationen üblich und bietet den Vorteil, ohne hohen Einsatz eigener personeller Ressourcen einen großen Teil des Programmbedarfs decken zu können. Ausländische Spielfilme und TV -Serien sind zudem häufig bereits in den Heimatländern ausgestrahlt worden und erlauben erste Hinweise auf den Erfolg auf dem heimischen Zuschauermarkt. Ähnlich verhält es sich bei den als Lizenzprogrammen erhältlichen Kino-Spielfilmen. Hier ist die Qualitäts- und Nutzenunsicherheit für die Konsumenten gering, der Erfolg auf dem Zuschauermarkt deshalb häufig besser kalkulierbar als bei Eigen- und Auftragsproduktionen. Das Hauptproblem der Lizenzprogramme besteht in ihrer begrenzten Verfügbarkeit und der relativ hohen Nachfrage nach diesen Ressourcen. Die erhebliche Verhandlungsmacht der Lizenzgeber bewirkt, dass hier in der Regel Output- und Package-Deals durchgesetzt werden können. Zwar bieten diese Vermarktungsformen den Sendern längerfristige Sicherheit in der Kostenkalkulation und eine Reduktion der Informationskosten bei der Programmbeschaffung, gleichzeitig werden die Abnehmer gezwungen, attraktive und weniger attraktive Filme gebündelt zu kaufen oder wie im Fall der Output-Deals einen Teil des Risikos der Produzenten, bezogen auf die künftige Zuschauerakzeptanz, zu übernehmen. Die Verwertung der häufig sehr heterogenen Programmpakete wird durch das Bestehen einer Senderfamilie vereinfacht, in

262 Die Begriffe Fremdprogramme, KaufProduktionen und Lizenzprogramme werden im Folgenden synonym verwendet.

B. Beschaffung, Entwicklung, Produktion

217

denen die Möglichkeit besteht, die unterschiedlichen Programme nach ihrer Attraktivität auf unterschiedliche Sender zu verteilen. Ein weiterer Nachteil des Einsatzes von Lizenzprogrammen besteht in der eingeschränkten Eignung rur die Profilbildung eines Senders und den begrenzten Möglichkeiten, das Programm auf bestimmte Zielgruppen auszurichten. Hierzu besser geeignet sind Eigen- und Auftragsproduktionen, die durch die redaktionelle Mitarbeit des jeweiligen Programmveranstalters stärker auf ein bestimmtes Senderprofil abstimmbar sind und von den Zuschauern als weniger austauschbar wahrgenommen werden als ausländische (Kino-)Spielfilme und TV-Serien, die prinzipiell von allen Vollprogrammen ausgestrahlt werden und zudem nicht an die Erfordernisse der Ausstrahlung im deutschen Fernsehen (Dauer, Werbeunterbrechungen) angepasst sind. Eigenproduktionen werden vom TV -Anbieter mit eigenen Produktions- und Finanzmitteln hergestellt und finden sich überwiegend bei Nachrichten, Sportsendungen und TV-Magazinen. Auftragsproduktionen dagegen werden unter redaktioneller Begleitung des Senders von Produzenten mit externen Produktionsmitteln erstellt und sind typisch rur deutsche Serien, TV-Movies und Shows. 263 Während rur die Zuschauer in der Regel der Unterschied von Eigen- und Auftragsproduktionen nicht erkennbar wird, muss ein Sender darüber entscheiden, ob die Vorteile der Auftragsproduktion (u.a. Entlastung eigener Ressourcen, Nutzung externer Kompetenzen und technischer Mittel) die Nachteile, die mit einem Outsourcing verbunden sind (wie etwa die Aufgabe von Kernkompetenzen, geringere Einflussmöglichkeiten auf die Produktion), aufwiegen. 264 Die Vorteile bei der Produktionsfonnen im Vergleich zu den Lizenzprogrammen bestehen in der größeren Unabhängigkeit von den internationalen Programmmärkten und den beim Sender liegenden Nutzungsrechten, die häufig zusätzliche Einnahmemöglichkeiten durch den Lizenzverkaufbieten. Programmentwicklung

Die Programmentwicklung im Rahmen der Eigenproduktion unterscheidet sich zunächst nicht wesentlich von der Produktentwicklung in anderen Branchen. Sie kann als Innovation erfolgen, bestehende Produkte imitieren oder sie 263 Vgl. Lange, c.: Erlöspotentiale fur TV-Senderechte, Diskussionsbeiträge aus dem Institut fur Volkswirtschaftlehre der Universität Hohenheim, Nr. 127, Stuttgart 1997, S.3. 264 Für eine ausfuhrliche Diskussion der Vorteile und Probleme der Vergabe von Produktionsaufträgen an externe Produzenten vgl. Holtmann, K.: Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierter TV-Programmanbieter aus der Perspektive der Programmplanung, Arbeitspapiere des Instituts fur Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, H. 106, Köln 1998, S. 37 ff. und die dort angegebene Literatur.

218

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

in einzelnen Merkmalen variieren. Die Programmentwicklung vollzieht sich dabei in den Sendern in der Regel in Zusammenarbeit von Redakteuren, Programmplanern und externen Produzenten. Aus einer Vielzahl intern entwickelter Ideen und von Produzenten angebotener Vorschläge werden in unterschiedlich stark strukturierten Prozessen Konzepte erarbeitet, Drehbücher in Auftrag gegeben und Testsendungen (Piloten) produziert und ausgestrahlt. 265 Nur ein geringer Teil der ursprünglichen Vorschläge wird dabei später tatsächlich auch im Programm gezeigt, viele Konzepte scheitern bereits in der Entwicklungsphase. 266 Obwohl sich hier Kriterien herausgebildet haben, nach denen Neuentwicklungen bewertet werden und der Selektionsprozess insgesamt professionalisiert wurde, bleibt die Programmentwicklung ein ökonomisch risikoreiches Betätigungsfeld. Erfolgsfaktoren lassen sich nur sehr allgemein bestimmen und haben häufig kaum prognostische Qualität, die Flopraten neuer Fonnate sind hoch und Erfolge häufig sogar für die Programmverantwortlichen überraschend. Ein Grund liegt in den Schwierigkeiten und Kosten, das Erfolgspotenzial eines Sendungskonzepts mit den traditionellen Methoden der Marktforschung abzuschätzen. Vor der Ausstrahlung testbar sind in der Regel nur fertige Sendungen, der Großteil der Produktionskosten ist in dieser Phase also bereits angefallen. Zudem haben sich weder Tests vor ausgewähltem Publikum noch die Ausstrahlung von Pilotsendungen bislang als zuverlässiges Prognoseinstrument wirklich bewährt/67 u.a. weil die im Test erzielten Reichweiten erheblich von Sendeplatz und Konkurrenzprogramm beeinflusst werden und diese mit den Bedingungen der regelmäßigen Ausstrahlung meist nicht übereinstimmen. Zuschauerbefragungen, die regelmäßig auch programmbegleitend durchgeführt werden, erweisen sich aufgrund zeitlich inkonsistenter Präferenzsysteme und dem Problem sozialer Erwünschtheit von bestimmten Antworten häufig als nur begrenzt aussagefähig. In den meisten Fällen ersetzen oder ergänzen in Deutschland daher (immer noch) die Intuition und Erfahrung von Programmeinkäufern und Produzenten eine aufwendige Zuschauennarktforschung.

265 Über die einzelnen Phasen der Programmentwicklung der insgesamt stärker schematisierten Prozesse US-amerikanischer TV-Sender informiert Holtmann, K.: Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierte TV-Programrnanbieter aus der Perspektive der Programmplanung, Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, H. 106, Köln 1998, S. 41 ff. 266 Vgl. Vane, E. T., Gross, L. S.: Programrning for TV, radio, and cable, Newton 1994, S. 71 ff. 267 Insbesondere für Konzepte, die stark von den üblichen Programmangeboten abweichen, lassen sich aus Testvorführungen häufig keine verlässlichen Hinweise für den tatsächlichen Markterfolg ableiten. V gl. Holtmann, K: Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierter TV -Programmanbieter aus der Perspektive der Programmplanung, Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, H. 106, Köln 1998, S. 66.

B. Beschaffung, Entwicklung, Produktion

219

Auf die hohe Flopwahrscheinlichkeit neuer Formate reagieren Anbieter auf dem Fernsehmarkt mit risikoreduzierenden Strategien: Bei der Programmentwicklung werden häufig in der Vergangenheit erfolgreiche Produzenten, Regisseure und Schauspieler verpflichtet. Eine andere Möglichkeit das Risiko zu begrenzen, besteht in der verstärkten Imitation und Variation erfolgreicher Programme und Konzepte. Eine derartige Strategie verzichtet bewusst auf die First Mover Advantages, die einem Programmpionier in Form von Image- und Reputationsvorteilen zufallen und ihn in der Zuschauerwahmehmung von reinen Imitatoren unterscheidbar machen. Auch auf eine höhere Markentreue, die Möglichkeit die attraktivsten Nischen zu besetzen, Switching Costs aufzubauen und frühzeitig Erfahrungen zu sammeln, wird verzichtet. Imitatoren profitieren dagegen von dem geringeren Entwicklungsaufwand und von der Möglichkeit, aus den Erfahrungen der Pioniere zu lernen. Sie können Fehler in der Produktentwicklung vermeiden und so Kosten sparen. Dies basiert darauf, dass Konsumenten bereits mit der neuen Programmart vertraut sind und die Kosten für das Marketing tendenziell geringer ausfallen, weil nur die konkrete Sendung und nicht ein vollkommen neues Format bekannt gemacht werden muss. Imitationen können sich dabei auf einzelne Teile oder ganze Formate bzw. Genres beziehen. Auch wenn Innovation und Imitation häufig fließend ineinander übergehen und nahezu jede Innovation auch auf der Rekombination bekannter Elemente beruht, lassen sich auf dem Zuschauermarkt Trends bzw. Moden beobachten/ 68 die jeweils auf der Imitation und Variationen einer besonders erfolgreichen Sendung beruhen: Partnervermittlungsshows nach dem Vorbild von "Herzblatt", Real-Life-Soaps nach dem Muster von "Big Brother" oder Quiz-Sendungen wie "Wer wird Millionär?" sind hier Beispiele. 269 Aus ökonomischer Sicht ist ein solcher dynamischer Wettbewerb, bei dem auf das Vorstoßen eines Pioniers eine Vielzahl von Imitationsprodukten folgt, weder ungewöhnlich noch zu kritisieren, entscheidet doch letztlich der Zuschauer durch seinen Konsum über das gewünschte Maß von Imitationsprodukten. Auch wenn in der öffentlichen Wahrnehmung diese Entwicklung zuweilen als Über-

268 Für eine eingehende Darstellung von Innovations- und Imitationsphasen vgl. Pethig, R., Blind, S.: Programmformatentwicklung im Wettbewerbsprozess - Innovations- und Imitationszyklen, in: Hallenberger, G., Holdenried, U. (Hrsg.): Neue Sendeformen im Fernsehen, Siegen 1995, S. 57-79. 269 Wie in anderen Branchen auch, werden Innovationen im Vergleich zu Imitationen in ihrem Erfolg tendenziell überschätzt, weil zahlreiche Sendungen, bei denen die Zuschauerakzeptanz ausbleibt, meist schnell wieder abgesetzt und vergessen werden. In empirischen Studien ist diese Verzerrung auch als "survivor bias" bekannt. Vgl. Schnaars, S. P.: Managing imitation strategies - how later entrants seize markets from pioneers, New York u.a. 1994, S. 25.

220

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

maß an immer gleichen Programmformaten wahrgenommen wird,270 dürfte es doch gleichwohl schwer fallen, für das optimale Verhältnis von Innovation und Imitation einen allgemein akzeptierten Maßstab zu benennen. Theoretisch erscheint es nicht unwahrscheinlich, dass im Zuschauermarkt allgemein und im werbefinanzierten Fernsehen speziell eher eine Verzerrung zuungunsten von Innovationen besteht. Für die erfolgsrelevanten Bestandteile von TV-Formaten sind Eigentumsrechte nur schwer durchzusetzen. Leichte Variationen reichen aus, um Gebrauchsmusterschutz oder Patente zu umgehen. Im werbefinanzierten Fernsehen kommt hinzu, dass Werbezeiten in neuen Sendungen deutlich schwieriger zu vermarkten sind als in bekannten oder an erfolgreichen Formaten angelehnten, für die in der Regel Reichweitenprognosen erfahrungsgemäß leichter zu treffen sind. Und schließlich ist der Anreiz zur Innovationen im Fernsehmarkt auch dadurch geringer, dass Pionierkonsumenten mit möglicherweise höheren Zahlungsbereitschaften keine höheren Preise abverlangt werden können. Dennoch dürfte eine reine Imitationsstrategie für die meisten Sender auf dem Zuschauermarkt nicht attraktiv sein, sind doch auch die Anreize hoch, profilprägende langlaufende Formate zu entwickeln oder zu erwerben, die hohe Akzeptanz sowohl bei den Zuschauern als auch bei den Werbekunden genießen und auf dieses Weise hohe Erlöse über eine lange Zeit zu sichern vermögen. Empirisch lässt sich der Grad der tatsächlichen Innovation nicht praZlse bestimmen. Die Anzahl neuer Formate und neuer Staffeln, die jedes Jahr ins Programm genommen werden, liefert jedoch einen brauchbaren Anhaltspunkt für die beträchtliche Entwicklungsaktivität auf dem deutschen Zuschauermarkt: 271 Insgesamt wurden 1999 von den rein werbefinanzierten Anbietern im deutschen Fernsehmarkt 385 neue Formate und neue Staffeln ins Programm genommen, Spielfilme und Einzeldokumentationen nicht mitgerechnet. Davon entfielen 305 auf die acht größten Nichtspartensender. 272 Die folgenden Überlegungen zur Produktdifferenzierung zeigen, dass Sender den Novitätsgrad ihres Programms dazu nutzen, sich gegenüber den Wettbewerbern zu differenzieren, wobei der Anteil neuer Formate am Programm auch eine wichtige Gestaltungsvariable in der saisonalen Programmplanung darstellt.

270 Vgl. etwa Huber, J.: Lemminge in der Beletage - Fernsehen frisst das Fernsehen: Wellen im Programm, in: ALM (Hrsg.): Programmbericht zur Lage und Entwicklung des Fernsehens in Deutschland 2000/01, Konstanz 2001, S. 30-39. 271 Vgl. MediaFacts, o. Jg., 2000, H. I, S. 22. 272 Hinzu kamen im gleichen Jahr 339 neue Formate und neue Staffeln von insgesamt 15 öffentlich-rechtlichen Anbietern. 116 davon wurden von ARD und ZDF ins Programm genommen. Vgl. MediaFacts, o.Jg., 1999, H. 12, S. 20.

B. Beschaffung, Entwicklung, Produktion

221

Kostenführerschaft und ProduktdifJerenzierung

Die meisten Fernsehprogramme werden in arbeitsintensiver Einzelfertigung erstellt. Eine auf Erfahrungskurveneffekte und Größenvorteile zielende Massenproduktion ist nur in engen Grenzen möglich. Allenfalls in der tagesaktuellen Berichterstattung oder in seriell gefertigten Formaten wie Quizshows, Daily Soaps oder täglichen Talkshows lassen sich durch den intensiven Einsatz von Personal und Material die Kosten pro Sendeminute reduzieren. Derartige Programme werden daher entweder eigenproduziert oder von stark spezialisierten Produktionsunternehmen gefertigt. Insgesamt sind die Möglichkeiten, durch Kostenführerschaft Wettbewerbsvorteile zu erringen, jedoch gering: 273 Bei Lizenzprogrammen sind die Preise auf den Beschaffungsmärkten weitgehend durch den Wettbewerb determiniert, bei Eigen- und Auftragsproduktionen bieten sich aufgrund des hohen Anteils der vom technischen Fortschritt ausgeschlossenen kreativen Ressourcen (Schauspieler, Regisseure, Drehbuchautoren) insbesondere bei der Fiction-Produktion kaum Möglichkeiten zu Prozessinnovationen. 274 Kostensenkungspotenziale ergeben sich häufig lediglich durch dynamische Lern- und Erfahrungseffekte, die sich durch wiederholten Einsatz gleicher, zunehmend eingespielter Produktionsteams ergeben, insgesamt jedoch auch begrenzt sind. Während in anderen Branchen als Alternative zu einer Strategie der Produktdifferenzierung die Möglichkeit besteht, die Vorteile der Massenfertigung zu nutzen, sind demnach die Möglichkeiten hierzu in der Produktion von TVInputs stark eingeschränkt. Bedeutsamer als die Kostenführerschaft über Größenvorteile in der Produktion ist im Fernsehen die Beeinflussung der Kostenposition über den Novitätsgrad der eingesetzten Programmressourcen. Grundsätzlich gilt, dass Wiederholungen zu deutlich niedrigeren Kosten ins Programm genommen werden können als Erstausstrahlungen. Je nach Verhältnis von Erstausstrahlungen und Wiederholungen können so unterschiedliche Kostenpositionen realisiert werden.

273 Davon unabhängig ist das bei allen privaten Anbietem zu beobachtende Bemühen um Kostensenkung zum Erreichen produktiver Effizienz. Vgl. Sjurts, I.: Die deutsche Medienbranche. Eine unternehmensstrategische Analyse, Wiesbaden 1996, S. 192 ff. 274 Auf zum Teil noch unausgeschöpfte Potenziale zu Produktivitäts steigerungen in der tagesaktuellen Berichterstattung weisen Klugius und Kauschke hin. Durch entsprechende Ausbildung der Autoren, leichter bedienbares Gerät und zunehmende Standardisierung in der Inszenierung können insbesondere bei Standardsituationen (Expertenstatements, Pressekonferenzen) in der Produktion und Nachbearbeitung Kosten gespart werden, die zu einer immer weiter verbreiteten "produktionsökonomisch bedingten Fernsehästhetik" fUhren. Vgl. Kauschke, A., Klugius, U.: Zwischen Meterware und Maßarbeit - Markt- und Betriebsstrukturen der TV-Produktion in Deutschland, GerIingen 2000, S. 214 ff.

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

222

Wie die modelltheoretischen Überlegungen in Kapitel 2 bereits gezeigt haben, muss jedoch damit gerechnet werden, dass Wiederholungen rur die Zuschauer tendenziell auch weniger attraktiv sind und auf diese Weise erreichte Kostensenkungen meist auch mit Reichweitenverlusten und folglich mit Erlöseinbußen verbunden sind. Tabelle 6-2 Novitätsgrad ins Programm genommener Formate 275

Gesamt

RTL ZDF SAT.1 ARD 1 VOX Pro Sieben Andere (28) tm3 RTL 11 Super RTL Kabel 1 Dritte (8) Gesamt

Wieder- NovitätsNeue Staffeln ho lungen Indexa [%] [%]

[N]

Neue Formate [%]

294 345 228 222 151 271 59 (1.664) 102 330 326 176 323 (2.581)

35,7 34,2 30,2 30,1 30,4 29,8 23,6 18,6 14,8 11,9 9,6 6,4

39,8 24,9 28,0 27,4 16,5 15,5 4,9 2,9 2,7 3,3 1,7 1,2

24,4 40,8 41,6 42,3 52,9 54,6 71,4 78,4 82,4 84,6 88,6 92,2

6.690

17,4

8,0

74,5

3,09 1,45 1,40 1,36 0,89 0,83 0,40 0,28 0,21 0,18 0,13 0,08

'Verhältnis neuer Fonnate und neuer Staffeln zu Wiederholungen. Beobachtungszeitraum 10/1997-3/2000. Erfasst sind alle ins Programm genommenen wiederkehrenden Fonnate (keine Spielfilme und Einzel-Dokumentation). Quelle: MediaFacts, Ifd. Jgg., eigene Berechnungen.

Dies gilt jedoch vor allem, wenn ein Sender allein seine Kostenposition über die Attraktivität der Programminhalte zu variieren sucht. Anders als in diesem Fall, in der sich die relative Position des Anbieters verändert, verhält es sich, wenn alle Anbieter des Marktes - etwa aus konjunkturellen Gründen - ihre Programminvestitionen verändern. Wenn in einer Werbemarktrezession alle Anbieter ähnlich reagieren und verstärkt Wiederholungen ins Programm neh275 Es handelt sich bei der Anzahl neu ins Programm genommener Formate nicht um die Bestandsgröße aller gezeigten Sendungen eines Monats, sondern um eine Stromgröße, die gleichsam die Zugänge ins Programm repräsentiert. Eine senderübergreifende Statistik, in der die Bestandsgröße aller im Programm befindlichen Sendungen erfasst wird, existiert bislang nicht. Für die Analyse der Zyklik der Programmplanung, die sich ja vor allem an Veränderungen in der Programmierung ablesen lässt, bilden die Angaben des TV -Formate-Registers der MediaFacts jedoch eine brauchbare Grundlage.

C. Programrnplanung

223

men, verändert sich die relative Position der einzelnen Anbieter möglicherweise nur geringfügig. Tabelle 6-2 zeigt, dass Sender die Möglichkeit nutzen, sich über den Novitätsgrad ihrer Programme zu differenzieren. Insbesondere innerhalb größerer Senderfamilien besteht eine deutliche Tendenz, neue Formate oder neue Staffeln in den reichweitenstarken Hauptsendern auszustrahlen, während die kleineren Sender überdurchschnittlich viele Wiederholungen ins Programm nehmen. Neue Formate sind vollkommen neue Shows, Dokumentationen, TV-Serien oder Magazine, neue Staffeln die Fortsetzung eines bereits eingeführten Formats.

Insgesamt gilt, dass eine auf Ausnutzen der Erfahrungskurvenvorteile oder auf der Kostenführerschaft beruhende Strategie im werbefinanzierten Fernsehen deutlich weniger erfolgversprechend ist als in anderen Branchen. Grund dafür ist, dass sich Kostenvorteile zwar direkt in Gewinnsteigerungen bemerkbar machen, jedoch keine Möglichkeiten zu nachfrageinduzierender Preissenkung eröffnen. Kostensenkungen können also nicht an die Nachfrager auf dem Zuschauermarkt weitergegeben werden. Es überrascht daher auch nicht, dass die Strategie der Kostenführerschaft bei werbefinanzierten Fernsehsendern eine eher untergeordnete Rolle spielt. 276

C. Programmplanung Die Beschaffung und Entwicklung attraktiver Programmressourcen bildet die Voraussetzung für den Erfolg eines Anbieters auf dem Zuschauermarkt. Entscheidend ist jedoch auch, wie bzw. wann die vorhandenen Programme im Wettbewerb eingesetzt werden. Die Programmplanung zielt darauf, durch geschickte zeitliche Platzierung der Programme jeweils möglichst viele der verfügbaren Zuschauer zu binden. Dies geschieht, indem die Programmstruktur an der sich im Jahres- und Tagesverlauf ändernden Zuschauerverfügbarkeit und den sich wandelnden Bedürfnissen ausgerichtet wird. Dabei wird in der Regel in zwei Schritten vorgegangen: Zunächst wird die allgemeine Programmstruktur in Form eines Sendeschemas festgelegt, auf das anschließend in der operativen Programmplanung die einzelnen Programmressourcen verteilt werden. 277 In der Schemaplanung haben sich Techniken und Prinzipien herausgebildet, die mitt-

276 Vgl. hierzu Sjurts, 1.: Die deutsche Medienbranche. Eine unternehmensstrategische Analyse, Wiesbaden 1996, S. 4 f. Geisler vermutet sogar, dass die Kostenführerschaftsstrategie grundsätzlich für werbefinanzierte Medienunternehmen nicht anwendbar sei. Vgl. Geisler, R. M.: Controlling deutscher TV -Sender, Wiesbaden 2001, S. 186. 271 Vgl. Geisler, R. M.: Controlling deutscher TV-Sender, Wiesbaden 2001, S. 158.

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

224

lerweile von nahezu allen werbe finanzierten Programmveranstaltern genutzt werden.

I. Saisonale und tageszeitliche Programmplanung In saisonaler Hinsicht berücksichtigt die Programmplanung zum einen die im Jahresverlauf schwankende Zuschauernachfrage, zum anderen den durch die Saisonalität der Werbenachfrage unterschiedlichen Wert der Zuschauerkontakte. Das Programmangebot wird dabei im Jahresverlauf so gestaltet, dass zuschauerattraktive und teure Programme zu Zeiten gesendet werden, in denen möglichst viele Zuschauerkontakte zu möglichst hohen Preisen an die Werbekunden verkauft werden können. In Zeiten, in denen eine geringe Zuschaueroder Werbenachfrage herrscht, werden dagegen verstärkt Wiederholungen ins Programm genommen. 250 200

Index'

,, Erstau~strahlungenb

150 100 50 JASONDJFMAMJJASONDJFMAMJJASONDJFMAMJJASONDJFMAMJ

'Monatlicher Durchschnitt im Betrachtungszeitraum, Erstausstrahlungen: 56,8 ~ 100, Wiederholungen: 168, I ~ 100. bNeue Formate und neue Staffeln bestehender Formate. Erfasst sind alle wiederkehrenden Formate (keine Spielfilme und Einzel-Dokwnentation). Quelle: MediaFacts, Ifd. Jgg., eigene Berechnungen.

Abb. 6-1: Saisonaler Verlauf neu ins Programm genommener Erstausstrahlungen und Wiederholungen In Abbildung 6-1 wird die Saisonalität der Programmplanung deutlich. Die Darstellung basiert auf den Angaben von 46 in Deutschland empfangbaren Sendern und zeigt, wie viele wiederkehrenden Formate (also keine Spielfilme und Einzel-Dokumentationen) im jeweiligen Monat ins Programm genommen wurden. Für die Zuschauer tendenziell attraktivere Erstausstrahlungen gibt es vor allem zu Beginn der Fernsehsaison im September und im zuschauerstarken Janu-

C. Programmplanung

225

ar. Die Sommennonate, in denen sowohl die Zuschauer- als auch die Werbenachfrage gering sind, sind dagegen durch überdurchschnittlich viele Wiederholungen gekennzeichnet. Neu ins Programm genommene Erstausstrahlungen finden sich in diesen Monaten kaum. Aufschlussreich ist eine Aufteilung der Erstausstrahlungen in neue Fonnate und neue Staffeln. Neue Staffeln einer bestehenden Serie oder Reihe werden in der Regel dann in Auftrag gegeben, wenn das Fonnat auf dem Zuschauennarkt erfolgreich war. Abbildung 6-2 zeigt, dass ein Großteil der neuen Staffeln im September zum Beginn der TV-Saison startet. Der Januar, in dem die Zuschauernachfrage zwar hoch ist, die Werbebuchungen jedoch gering bleiben, eignet sich dagegen gut zum Testen neuer Fonnate. 250

Index'

,,,

Neue Staffeln

200

,,, :

I

---

Neue Formate

150 100

:

.. :..:

----:

50 1996

1998

1999

2000

JASONDJFMAMJJASONDJFMAMJJASONDJFMAMJJASONDJFMAMJ

'Monatlicher Durchschnitt im Betrachtungszeitraum, Neue Formate: 38,6 = 100, Neue Staffeln: 18,2 = 100. Erfasst sind alle wiederkehrenden Formate (keine Spielfilme und Einzel-Dokumentation). Quelle: MediaFacts, lfd. Jgg., eigene Berechnungen.

Abb. 6-2: Saisonaler Verlauf neu ins Programm genommener Formate und Staffeln

Auch bei Spielfilmen und dauerhaft im Programm verankerten Sendungen lassen sich saisonale Regelmäßigkeiten erkennen: Von Februar bis Mai, vor allem aber von September bis Mitte Dezember programmieren die Sender ihre attraktivsten Inhalte. Dauerhaft im Programm verankerte Magazine oder Shows machen dagegen in der Regel eine Sommerpause und werden im Juli und August gar nicht oder lediglich als Wiederholung ausgestrahlt. In jüngerer Zeit sind viele Sender dazu übergegangen, trotz der geringen Werbenachfrage auch im Januar attraktive Programme auszustrahlen, weil die Reichweiten dieses Monats bei Media-Agenturen häufig als Planungsgrundlage für die Folgemonate genutzt werden. Neben dem Novitätsgrad der ins Programm genommenen Fonnate reagieren die Sender mit weiteren programmplanerischen Maßnahmen auf die quantitati-

226

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

ven und qualitativen Nachfrageschwankungen auf dem Zuschauer- und dem Werbemarkt: Die schwankenden Zuschauerverrugbarkeiten an unterschiedlichen W0chentagen und Feiertagen werden in der Programmplanung berücksichtigt, indem am zuschauerstarken Sonntag oder an Feiertagen besonders attraktive Programmressourcen eingesetzt werden. - Viele Sender nutzen saisonales Labeling, um die Zuschauemachfrage in strategisch wichtigen Jahreszeiten an den eigenen Sender zu binden ("Der heiße Herbst aufRTL"). Zum Teil werden auch Programminhalte auf unterschiedliche saisonale Zuschauerbedürfnisse angepasst. Reisesendungen finden z.B. vor allem außerhalb der sommerlichen Reisesaison Anklang,278 aber auch Feiertage wie etwa der Karfreitag verlangen nach einer besonderen Programmplanung. Wie in der saisonalen Programmplanung wird auch bei der tageszeitlichen Programmierung den unterschiedlichen Zuschauerverrugbarkeiten und Zuschauerpräferenzen Rechnung getragen. So werden Wiederholungen eher zu zuschauerschwachen Tageszeiten gezeigt, während sich attraktivere Erstausstrahlungen in der nachfragestarken Primetime häufen (vgl. Abbildung 6-3). Insbesondere Vollprogramme passen ihr Programmangebot im Tagesverlauf auch den unterschiedlichen Zusammensetzungen und Bedürfnissen ihres jeweiligen Publikums an. An den Werktagen dominieren in den Morgenstunden Magazin- und Nachrichtensendungen das Programm, denn Zuschauer haben in dieser Zeit ein starkes Informationsbedürfnis. Gleichzeitig dürfen die Sendungen keine längere Aufmerksamkeit beanspruchen und ihr Konsum sollte nach Belieben begonnen und abgebrochen werden können. 279 Ebenfalls stark durch die Zuschauerdemographie geprägt ist das Vor- und Nachmittagsprogramm, das vor allem auf Frauen und später auf die aus der Schule heimkehrenden Kinder und Jugendlichen ausgerichtet ist. Die von der Arbeit kommenden Zuschauer werden im Vorabendprogramm mit Boulevardmagazinen, Vorabendserien, Daily Soaps sowie Quiz- und Gameshows bedient. Diese Formate erlauben aufgrund ihres modularen Aufbaus (in sich geschlossene Beiträge verbunden durch kurze Moderationen) einen problemlosen Einstieg ins Programm und helfen so, Zuschauer bereits rur die Primetime zu binden.

278 Vgl. Karstens, E., Schütte, 1.: Finna Fernsehen - Wie TV-Sender arbeiten, Reinbek bei Hamburg 1999, S. 309 f. 279 Vgl. Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen, Köln 1999, S. 220 ff.

227

C. Programmplanung

Das demographisch sehr heterogene Publikum der Primetime wird in der Regel mit massenattraktiven Spielfilmen, TV-Serien oder Shows angesprochen. Das Programm nach 23.00 Uhr wendet sich überwiegend an Erwachsene und differenziert sich inhaltlich und thematisch in dieser Zeit stark aus. Angesichts der bereits geringen absoluten Zuschauerzahlen und der dadurch tendenziell geringeren Werbenachfrage kommen hier meist weniger teure Programmressourcen zum Einsatz als in der Primetime. Auch in der Nacht finden sich überwiegend kostengünstige Programme wie alte Spielfilme und Wiederholungen.

Erstausstrahlungen

638 355 155

309

12 05:30 09:00

13:00

17:00 20:00 23:00 01 :00 05:29 ~

53

rm 793

f---

872

736 -

1.488

m Wiederholungen

Beobachtungszeitrawn I 0/1 997-{j/2000. Ohne 9/1998, da zeitlich nicht aufZuschlüsseln. Quelle: Eigene Berechnung auf Basis des TV-Formate-Registers, der MediaFacts. V gl. auch die Arunerkungen zu Abbildung 6-1.

Abb. 6-3: Verteilung von Erstausstrahlungen und Wiederholungen nach Dayparts

Das Konsumverhalten der Zuschauer unterscheidet sich am Wochenende stark von der restlichen Woche. Die Zuschauerzusammensetzung ist auch tagsüber deutlich heterogener als an Werktagen; das stärker differenzierte Programm am Vor- und Nachmittag spiegelt dies wider. Schon am Nachmittag werden Spielfilme und TV-Serien gezeigt, häufig finden sich auch Sport sendungen, die sich an sonst am Nachtmittag (noch) nicht erreichbare männliche Zuschauer wenden. Aber auch an den übrigen Wochentagen muss die Programmplanung spezifische Gewohnheiten der Zuschauer berücksichtigen. Am Freitagabend beispielsweise widmen sich gerade die für die werbetreibenden

228

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

Unternehmen interessanten jüngeren Zuschauern anderen Freizeitaktivitäten. Die Sender reagieren überwiegend, indem sie an diesen Tagen Programm geringerer Qualität und Kosten zeigen. Insgesamt bemüht sich die Programmplanung also darum, den Zuschauern nach Demographie und jeweiliger Stimmung ein Programm zu bieten, das ihren Präferenzen möglichst gut entspricht. Gleichzeitig limitieren die absolute Größe der Zuschauerschaft und damit die potenziell vermarktbaren Kontakte die Erlöse und so häufig die Attraktivität des jeweiligen Programms. Bereits die Überlegungen zur Zuschauernachfrage haben gezeigt, dass Sender im Einsatz des Aktionsparameters Programmplanung nicht nur auf exogene Nachfragetrends reagieren, sondern durch entsprechende Programmgestaltung selbst auf die Zuschauergewohnheiten Einfluss nehmen können. Die Etablierung des Frühstücksfernsehens oder der Late-Night-Talkshows sind Beispiele dafür, wie in der Vergangenheit zusätzliche Zuschauernachfrage in Tageszeiten kreiert wurde, in denen Zuschauer mangels entsprechender Angebote lange Zeit noch nicht oder nicht mehr fernsahen.

11. Strukturelle Programmplanung Ziel der strukturellen Programmplanung ist es, durch geeignete zeitliche Strukturierung leicht erinnerbare Abläufe und Sendeplätze zu bilden, die dazu beitragen, die Suchkosten der Rezipienten zu reduzieren und damit eine langfristige Zuschauerbindung zu sichern. Eine feste Anzahl von Stammsehern erleichtert Reichweitenprognosen und damit die Vermarktung der Zuschauerkontakte auf dem Werbemarkt. Eine größere Zuverlässigkeit beim Erreichen der in Aussicht gestellten Kontaktzahl verringert die Informationskosten der Werbetreibenden und erhöht damit tendenziell deren Zahlungsbereitschaft. Die Wirksamkeit der strukturellen Programmplanung hinsichtlich der langfristigen Zuschauerbindung kann durch die Auswahl geeigneter Genres und deren inhaltliche Ausgestaltung verstärkt werden. Hohe Programmbindungsraten finden sich etwa bei Gameshows und fiktionalen Unterhaltungssendungen, vor allem bei solchen mit wiederkehrenden Schauplätzen und Charakteren sowie vorhersehbaren Inhalten. Genres mit tendenziell niedrigeren Programmbindungsraten sind dagegen Informations- und Magazinsendungen mit von Sendung zu Sendung wechselnden Themen?80 Bei fiktionalen Serien variiert die Zuschauerbindung zudem mit dem Fortsetzungscharakter und der Häufigkeit der Ausstrahlung: Besonders hohe Zuschauerbindung finden sich bei den täg280 Vgl. Zubayr, C.: Der treue Zuschauer? Zur Programmbindung im deutschen Fernsehen, München 1996, S. 112 ff.

C. Programmplanung

229

Iich ausgestrahlten Soaps, die scheinbar endlose, über alle Episoden reichende Geschichten mit immer wiederkehrenden Charakteren erzählen und häufig "Cliffhanger" einsetzen, die das Zuschauerinteresse bis zur jeweils nächsten Folge aufrecht erhalten sollen?81 Instrumente, die Sender in der strukturellen Programmplanung einsetzen, sind u.a.:

- Feste Nullzeiten und Slotstrukturierung: Feste Anfangszeiten von Programmen (sogenannte Nullzeiten), die an jedem Tag eingehalten werden, wie etwa die Anfangszeit der Tagesschau um 20.00 Uhr, erleichtern die Orientierung im Programm. Zuschauer erhalten so einen Anreiz, zu einer bestimmten Zeit das Programm einzuschalten oder zum Angebot des jeweiligen Senders zu wechseln. Ähnlich wirkt eine klare Slotstruktur des Programmschemas, bei der die Programmanfänge in bestimmten Tagesabschnitten einen festen Abstand haben (wenn Z.B. alle 30 oder 60 Minuten eine Serie beginnt). Stripping: Beim Stripping werden eine Sendung oder die Folgen einer Serie über mehrere Tage der Woche hinweg stets auf dem gleichen Programmplatz gezeigt.282 Über eine längere Zeit beibehalten, erleichtert auch diese Form der Programmierung den Zuschauern die Orientierung im Programm, verstärkt die imagebildende Wirkung der gestrippten Sendung für den Sender und trägt idealerweise durch den Aufbau einer hohen Stammseherschaft dazu bei, dass umliegende Sendungen von einer breiten Zuschauerbasis profitieren können. 283 Zu den Schwierigkeiten und Problemen des Strippings zählen die Verfügbarkeit dafür geeigneter Sendungen und das hohe Risiko, das sich durch die große Zahl der von einem möglichen Scheitern des Formats betroffenen Programmplätze ergibt. Stripping wird in Deutschland heute von den meisten werbefinanzierten Sendern an den Werktagen insbesondere am Nachmittag (Talkshows) und Vorabend (Boulevardmagazine, Daily Soaps) sowie vereinzelt im Spätabendprogramm (Haraid Schmidt Show, TV Total) eingesetzt. 284

281 Vgl. Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen, Köln

1999, S. 118-119.

282 Der Begriff geht wohl auf die Comic-Strips zurück, die in vielen USamerikanischen Zeitungen täglich erscheinen. 283 Vgl. zum Stripping etwa Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen, Köln 1999, S. 120-121 sowie Lübecke, B.: Fernsehen als Massenunterhaltungsmittel, Neuried 1996, S. 112. 284 Die tägliche Ausstrahlung einer bestimmten Serie ist dabei die mit Abstand häufigste Form des Stripping. Andere zeitliche Muster (sog. Checkerboarding) sind jedoch denkbar. Vgl. Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen, Köln 1999, S. 123-124.

230

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

Künstliche Serialisierung, "Labeling", "Theming": Zuschauer sind mittlerweile daran gewöhnt, dass einzelne Folgen einer TV -Serien "gestrippt" oder stets am gleichen Wochentag zur gleichen Uhrzeit ausgestrahlt werden. Das Programmplanungsprinzip der künstlichen Serialisierung zielt darauf, diese den Zuschauern vertraute Regelmäßigkeit auch fiir Einzelsendungen wie etwa Spielfilme, Dokumentationen oder Ratgebersendungen zu nutzen, fiir deren Konsum ansonsten nur schwer Gewohnheiten aufzubauen sind. Bei der künstlichen Serialisierung wird ein bestimmter Sendeplatz oft zusätzlich mit einem leicht kommunizierbaren Label versehen ("Der Film Film", "Wunderbare Tierwelt", "ARD-Ratgeber"), unter dem dann eine Vielzahl unterschiedlicher Sendungen auf einem festen Sendeplatz gezeigt werden können und der Eindruck einer Serie entsteht, obwohl die einzelnen Programmangebote nur lose über ein Thema oder Programmgenre miteinander in Beziehung stehen. Die Vorteile der Etikettierung einzelner Sendeplätze kann durch Themenbildung ("Theming") auch auf längere Programmstrecken ausgedehnt werden. Indem mehrere inhaltlich ähnliche Sendungen aneinandergereiht werden, nutzt man gleichzeitig die leichtere Markierbarkeit z.B. als "Comedy-Abend" und die Vorteile, die sich daraus ergeben, dass sich der Zuschauerfluss über Sendungsgrenzen hinweg leichter halten lässt, wenn sich die angebotenen Programme thematisch nicht zu stark unterscheiden. Diese auch als Flächenprogrammierung285 bezeichnete Strategie bildet den Übergang zu Programmierungstechniken, die darauf zielen, die Nachfrageträgheit der Zuschauer im Rahmen spezieller Audience-Flow-Strategien zu nutzen.

111. Audience-Flow-Strategien 1. Programm

Während in der strukturellen Programmplanung feste Ankerpunkte den Programmablauf ordnen und auf diese Weise Zuschauer langfristig immer wieder auf das eigene Programm lenken, zielen Audience-Flow-Strategien darauf, den Fluss der Zuschauer von Sendung zu Sendung zu gewährleisten und so Zuschauer kurzfristig zu binden. Dazu werden starke, besonders zuschauerattraktive Sendungen so im Programmfluss platziert, dass ihre Ausstrahlungseffekte möglichst zuschauerbindend auf umliegende Sendungen wirken. 286

285 Vgl. Heinrich, 1.: Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 507. 286 Vgl. Geisler, R. M.: Controlling deutscher TV-Sender, Wiesbaden 2001, S. 158.

C. Programmplanung Lead-in

Lead-off

Lead-out

Hamrnocking

231 Tent-Poling

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Geisler, R. M.: Controlling deutscher TV-Sender, Wiesbaden 2001, S. 160.

Abb. 6-4: Ausgewählte Prinzipien der Audience-Flow-Optimierung Unter Ausnutzung des Lead-in-Effekts wird die Zuschauernachfrage einer Sendung, die selbst nur eine geringe Anzahl von Zuschauern anzieht, erhöht, indem vor ihr eine zuschauerstarke Sendung programmiert wird. Ist eine Sendung attraktiv genug, um einen Großteil ihrer Zuschauer auf mehrere folgende Sendungen abzugeben, kann sie als Lead-off-Sendung eingesetzt werden. Zu Beginn eines Dayparts (typischerweise der Primetime) ausgestrahlt, kann sie auf diesem strategisch wichtigen Sendeplatz eine Zuschauerbasis aufbauen, die im Idealfall an mehrere folgende Sendungen "vererbt" wird. Umgekehrt kann der Lead-out einer starken Sendung genutzt werden, um schwache oder neue Sendungen den zu früh zugeschalteten Zuschauern bekannt zu machen. Simultan kommen die beiden Effekte beim Hammocking287 zum Einsatz. Die neue Sendung profitiert von den noch zugeschalteten Zuschauern der vorlaufenden und den bereits zugeschalteten Zuschauern der folgenden Sendung. Wenn für diese Programmierungsstrategie nicht ausreichend attraktives Programm zur Verfügung steht, kann auf das Tent-Poling ausgewichen werden,288 bei dem darauf spekuliert wird, dass eine starke Sendung sowohl das vor- als auch das nachgelagerte Programm stützt. Die meisten der Techniken zur Beeinflussung des Audience-Flows entstammen, wie die Vielzahl der Anglizismen bereits vermuten lässt, der USamerikanischen Programmplanungspraxis. Während ihre Wirksamkeit dort auch wissenschaftlich untersucht wird, werden entsprechende Analysen in Deutschland nicht veröffentlicht. Die weite Verbreitung der genannten Strategien spricht zwar dafür, dass sie sich auch in der hiesigen Programmplanung grundsätzlich bewährt haben, dennoch bleibt die Wirksamkeit im Einzelfall unsicher: 287 So genannt, weil das ~chwache Programm wie eine Hängematte von zwei starken Sendungen getragen wird. Ublich ist auch die Bezeichnung "Sandwich-Prinzip". Vgl. Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen, Köln 1999, S. 103 sowie die dort angegebene Literatur. 288 Dabei stützt die starke Sendung ähnlich einer Zeltstange die umliegenden schwachen Programme.

232

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

Schwache Programme können auch den Zuschauerfluss abreißen lassen und die als Stützen vorgesehenen starken Sendungen schädigen. Zudem sind Sendungen nicht grundsätzlich stark und schwach, sondern häufig in verschiedenen Zuschauersegmenten unterschiedlich erfolgreich. Audience-Flow-Strategien müssen sich daher auch an der Ähnlichkeit der aufeinanderfolgenden Sendungen orientieren. Die bereits beschriebene Themenbildung oder das "Blocking" (auch "Stacking" oder "Vertical Programming"), bei dem mehrere einander vom Thema oder Genre ähnliche Sendungen hintereinander ausgestrahlt werden, sind Wege, um Zuschauer mit ähnlichen Präferenzen über eine längere Zeit zu halten. Darüber hinaus gilt es vor allem die Sendungsübergänge so zu gestalten, dass Zuschauer nicht das Programm wechseln. Am Anfang einer Sendung kann die Zuschauerbindung durch einen attraktiven und oft sehr aufwendig produzierten Vorspann erreicht werden, der als Signal für Qualität, Tempo und Stimmung der folgenden Sendung wirkt. Umgekehrt können unattraktive "Opening Credits" aber auch verkürzt oder beschleunigt gezeigt werden, um an dieser Stelle keine Zuschauer zu verlieren. Bei US-amerikanischen TV-Serien üblich sind auch "Cold Starts", bei denen die Sendung unmittelbar beginnt und durch einen direkten Einstieg in die Handlung das Interesse der Zuschauer bereits so stark ansteigen lässt, dass der folgende Vorspann und eine mögliche Werbepause eher toleriert werden. Besonders anfällig für das Abreißen des Audience-Flows ist das Ende einer Sendung. Methoden, auch hier die Zuschauer zu halten, sind etwa die Beschleunigung des Abspanns, die Einblendung des Abspanns über die Schlussszene ("Living End Credits") oder die Teilung des Bildschirms, so dass neben dem Abspann bereits das folgende Programm oder ein Hinweis auf die folgende Sendung ausgestrahlt werden kann ("Squeezed End Credits"). Schließlich besteht durch Übersprechen des Nachspanns ("Voice Over") die Möglichkeit, die Zeit für Programmhinweise zu nutzen oder den Abspann ersetzende Tafeln zu verwenden, die zeitsparend die wichtigsten Angaben des Films zusammenfassen. Die Grenzen dieser Methoden bestehen allerdings in lizenz- und urheberrechtlichen Vorgaben, die eine umfangreichere Bearbeitung des Abspanns häufig nicht zulassen. Neben dem Abspann ist es vor allem der sogenannte TV-Clutter aus Senderkennungen, Trailern, Programmansagen und anderen Nicht-ProgrammElementen, der Zuschauern Anreize zum Umschalten bietet. Ein Verzicht auf derartige Elemente kann daher dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Zuschauer auch über die Sendungsgrenzen hinweg zu halten. Die mit Abstand größte Gefahr für den Audience-Flow stellt allerdings die Werbung dar.

C.

Programmplanung

233

2. Werbung Bei der Platzierung der Werbepausen, der Gestaltung von Spots und der Zusammenstellung der Werbeblöcke gilt es, werbevenneidendes Verhalten der Zuschauer möglichst gering zu halten. Der grundsätzliche Zielkonflikt bei der Platzierung der Werbung besteht darin, dass durch zusätzliche Werbung zwar tendenziell höhere Erlöse über den Mengeneffekt auf dem Werbemarkt möglich werden, durch Störungen des Zuschauerstroms aber auch über die Ausstrahlung der Werbung hinaus Einbußen bei der Reichweite auf dem Zuschauennarkt hingenommen werden müssen. Unter Berücksichtigung der in Kapitel 5 systematisierten Detenninanten des Zappings bestehen allerdings Möglichkeiten, die Werbevenneidung gering zu halten. Positionierung der Werbepausen: Die größten Zuschauerverluste in Werbepausen lassen sich venneiden, indem auf Scharnierwerbung zwischen den Sendungen verzichtet wird, denn grundsätzlich ist Unterbrecherwerbung deutlich weniger anfällig für das werbevenneidende Umschalten. Zudem ist sie bezüglich der Zuschauerdemographie meist homogener als Scharnierwerbung und damit tendenziell auf dem Werbemarkt leichter vennarktbar. Dennoch gibt es Gründe, auf Werbung zwischen zwei Sendungen nicht vollständig zu verzichten. 289 Wenn der Programmablauf ohnehin einen thematischen Bruch vorsieht, der mit einem demographischen Austausch der Zuschauer verbunden ist, kann der Einsatz von Scharnierwerbung sinnvoll sein, um auch fonnal den inhaltlichen Wechsel zu signalisieren. Zu bestimmten "Drehscheibenzeiten,,290, die zahlreiche Zuschauer nutzen, um sich neu im Programm zu orientieren, kann die Werbung sogar ein Signal für eine in Kürze beginnende neue Sendung sein. Scharnierwerbung wird zudem von Zuschauern meist als weniger störend empfunden, weshalb einige Werbekunden aus Imagegründen diese Art der Werbeplatzierung trotz geringerer absoluter Reichweiten präferieren. Häufig machen jedoch auch Werberegelungen den Einsatz von Scharnierwerbung notwendig. Dann nämlich, wenn Unterbrecherwerbung in der betreffenden Sendungsart gar nicht zulässig ist oder ein Ausschöpfen der maximalen Werbezeit pro Stunde aufgrund des Abstandsgebots nicht anders erreicht werden kann. Hinzu kommt, dass auch die eine Sendung unterbrechenden Werbepausen zu starkem Abwandern der Zuschauer führen können, wenn die Unterbrechungen zu einer typischen Umschaltzeit liegen. 291 Schließlich hängt die Möglichkeit, Unterbrecher289 Vgl. hierzu und im Folgenden Karstens, E., Schütte, J.: Firma Fernsehen - Wie TV -Sender arbeiten, Reinbek bei Hamburg 1999, S. 315 ff. 290 Vgl. Weber, R.: Prognosemodelle zur Vorhersage der Fernsehnutzung, München 2000, S. 27.

291 Ein Unterbrecherwerbeblock um 20.00 Uhr zum Beispiel bietet vielen Zuschauern die Gelegenheit zum Umschalten auf die "Tagesschau".

234

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

werbung überhaupt zu nutzen, auch von der relativen Stärke der Sendung ab. Gerade bei noch unbekannten oder wenig attraktiven Sendungen kann eine (zu frühe) Unterbrechung zu einem Abreißen des Zuschauerflusses führen. Dauer und Frequenz der Werbeblöcke: Da die Umschaltwahrscheinlichkeit während einer Werbeunterbrechung mit zunehmender Länge des Werbeblocks ansteigt, Zuschauer aber auch zu häufige Unterbrechungen als störend empfinden, gilt es bei der Zusammenstellung des Werbezeitenschemas die optimale Kombination aus Dauer und Frequenz der Werbeblöcke zu finden. Grundsätzlich wird vermutet, dass die augenblicklichen Werbezeitenregelungen tendenziell suboptimal lange Werbeblöcke hervorbringen und dass kürzere und dafür häufigere Spots zu insgesamt geringerer Werbevermeidung und damit höheren Erlösen auf dem Werbemarkt führen. Tendenziell sind kurze Werbeblöcke auch im Interesse der Werbetreibenden, weil die Aufmerksamkeit für einzelne Spots hier größer ist und die einzelnen Werbebotschaften erfahrungsgemäß besser in Erinnerung bleiben. So lassen sich durch die Verkürzung der Werbeblöcke bei den Werbetreibenden möglicherweise auch höhere Tausenderkontaktpreise durchsetzen. Hier zeigt sich, dass die bereits in Kapitel 3 diskutierte regulierungsbedingte Inflexibilität bei der Gestaltung der Werbeunterbrechungen dem erlösmaximierenden Optimum tendenziell kürzerer, häufigerer und im Zeitabstand variierender Unterbrechungen entgegensteht. Gestaltung der Spots und Werbeblöcke: Da Zuschauer auch auf die Qualität der Spots und die Art der gezeigten Werbung unterschiedlich stark mit Umschalten reagieren, bestehen für den Programmveranstalter Möglichkeiten, durch Auswahl und Reihung der Spots sowie Gestaltung des Blockumfelds Einfluss auf den Audience-Flow während der Werbung zu nehmen. Als erstrebenswert gilt es zudem, die ersten Positionen einer Werbeunterbrechung mit Spots zu belegen, die in Tempo, Gestaltung und beworbenem Produkt keinen allzu harten Kontrast zum unterbrochenen Programm darstellen. Zum Teil wird empfohlen, Spots mit ungeeigneten Inhalten oder unpassender Gestaltung mit einem Preisaufschlag zu versehen und im Extremfall sogar zurückzuweisen. 292 Neue Werbe/armen: Insgesamt sind die Möglichkeiten, über die Anordnung und Auswahl klassischer Spotwerbung Zapping zu vermeiden, beschränkt. 292 Vgl. Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen, Köln 1999, S. 247. Holtmann weist aber auch darauf hin, dass die Ablehnung von Spots langfristig zu Konflikten mit den Werbekunden führen kann, die möglicherweise schwerer wiegen, als die kurzfristigen negativen Wirkungen zapping-provozierender Werbespots.

C. Programmplanung

235

Mehr Erfolg versprechen neuere Werbefonnen wie Split-Screen und virtuelle Werbung, die sich besser in den Programmablauf integrieren lassen und rur weniger Brüche im Audience-Flow sorgen. Problematisch jedoch sind diese Produktinnovationen, die im Rahmen der Strategien auf dem Werbemarkt noch näher betrachtet werden, wenn Werbung wie etwa beim ProductPlacement nicht mehr klar vom redaktionellen Programm getrennt ist.

IV. Konkurrenzorientierte Programmplanung Die Oligopolsituation und die hohe Transparenz auf dem Zuschauennarkt bewirken eine starke Reaktionsverbundenheit programmplanerischer Maßnahmen. Auf diesem stagnierenden Markt bedeutet jeder Marktanteilsgewinn eines Senders deutlich spürbare Zuschauerverluste bei seinen Konkurrenten. Trotz des tendenziell trägen Umschaltverhaltens der Zuschauer bieten sich jeden Tag erneut zahlreiche Möglichkeiten, durch konkurrenzorientierte Programmplanung den Wettbewerbern Zuschauer abspenstig zu machen. Die Programmplanung vollzieht sich daher in kontinuierlicher Beobachtung des Verhaltens der Konkurrenz. Gleichzeitig sind alle Veranstalter bemüht, ihren Wettbewerbern möglichst wenige und möglichst späte Infonnationen über die konkreten Sendetennine und -inhalte zukommen zu lassen. Zwar stehen einige Ausstrahlungstennine bereits lange im Voraus fest, ein großer Teil der Schemaplanung sieht rur einzelne Sendeplätze jedoch nur grobe Genrebezeichnungen vor, die erst wenige Wochen vor der eigentlichen Ausstrahlung um einen konkreten Sendungs- oder Spielfilmtitel ergänzt werden. In der Regel werden die Sendungstitel spätestens sechs Wochen vor der Ausstrahlung bekannt, wenn sie der Programmpresse mitgeteilt werden. Zu diesem Zeitpunkt sind konkurrenzbedingte Änderungen noch möglich und auch üblich. Aber selbst wenn vor Ausstrahlung keine Möglichkeit mehr besteht, eine Programmänderung in den Programmzeitschriften zu veröffentlichen, können diese Änderungen auch kurzfristig durch Programmhinweise im eigenen Programm oder durch die Tagespresse kommuniziert werden. Die konkurrenzorientierte Programmplanung trägt damit alle Züge strategischer Interaktion, wie sie in der Spieltheorie untersucht werden. 293 Eine umfassende und systematische Analyse soll im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden, stattdessen wird anhand der Aus-

293 Vgl. rur eine solche Analyse etwa Nilssen, T., Sorgard, L.: Time schedule and program profile - TV news in Norway and Denmark, in: Journal of Economics & Management Strategy, Vol. 7, 1998, No. 2, S. 209-235 sowie Cancian, B., Bills, A., Bergstrom, T.: Hotelling location problems with directional constraints: An application to television news scheduling, in: Journal ofIndustrial Economics, Vol. 43, 1995, No. 1, S. 121-124.

236

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

wahl einiger wichtiger Strategieoptionen ein Einblick in das Kalkül der konkurrenzorientierten Programmplanung gegeben. - Programmstruktur: Bezogen auf die Programmstruktur kann die Programmplanung offensiv vorgehen, indem sie Schwachpunkte des Konkurrenzprogramms aufspürt und auf diesen Sendeplätzen starke eigene Sendungen platziert. Bei der defensiven Programmplanung dagegen reagiert ein Veranstalter auf die Programmpolitik der Wettbewerber und versucht, dem Erfolg von Konkurrenzsendungen mit einem entsprechenden Angebot zu begegnen. Ansatzpunkte für konkurrenzorientierte Programmierung bietet auch die saisonale Struktur des Programmangebots: Wie gesehen verfolgen die meisten Veranstalter eine prozyklische Programmpolitik: In den zuschauer- und werbestarken Jahreszeiten werden attraktive und teure Programme ausgestrahlt, denn meist ist nur in diesen Zeiten die absolute Zuschauerkontaktzahl groß genug, um diese Programme refinanzieren zu können. Eine antizyklische Programmpolitik würde dagegen Zeiten schwacher Konkurrenzprogramme dazu nutzen, um mit relativ attraktiven eigenen Sendungen hohe Marktanteile zu sichern und somit das Image des Senders bei den Zuschauern und Werbekunden zu verbessern. Programminhalte: Programminhaltlich besteht die Möglichkeit, sich durch Programmierung eines sehr ähnlichen Programmgenres dem Konkurrenzprogramm zu stellen oder durch Programm- bzw. Zielgruppendifferenzierung der Konkurrenz auszuweichen. Besonders bei sehr starken Konkurrenzsendungen ist es häufig wenig aussichtsreich, mit einem sehr ähnlichen Angebot die gleiche Zielgruppe erreichen zu wollen. Mit der Kontrastprogrammierung ("Counterprogramming") reagiert die Programmplanung deshalb auf eine starke Sendung des Konkurrenten mit dem Ausweichen auf eine andere Zielgruppe oder ein anderes Programmgenre. So kann etwa zu einem ActionFilm, der vor allem junge männliche Zuschauer anspricht, ein familientauglicher Spielfilm ausgestrahlt werden oder gegen ein attraktives Fußballspiel ein auf weibliche Zuschauerbedürfuisse ausgerichteter TV-Roman. Insbesondere an zuschauerstarken Tagen, an denen auch geringere Marktanteile noch hohe absolute Reichweiten versprechen, kann häufig aber auch mit einer direkten Konfrontation durch ein dem Konkurrenzangebot sehr ähnliches Programm ("Blunting") ein guter Erfolg auf dem Zuschauermarkt erzielt werden. Diese Konfrontation kann auch als direkter strategischer Angriff gegen ein erfolgreich eingeführtes oder geplantes Programm der Konkurrenz eingesetzt werden. Häufiges Motiv des direkten Angriffs ist dabei, die Neueinführung einer Konkurrenzsendung zu sabotieren. Dazu können auch kurzfristige Programmänderungen oder Specials genutzt werden ("Stunts"), die ausschließlich dazu dienen, die Zuschauerbindung der Konkurrenz zu stören. Beispiele aus der Vergangenheit sind hier etwa die Einführung des Frühstücksfernsehens oder die Ausstrahlung von Millionärshochzeitsshows, bei

C. Programmplanung

237

denen sich RTL und SAT.I mit sehr ähnlichen Programmen und kurzfristigen Programmänderungen einen intensiven Wettbewerb geliefert haben. Programmstärke: Unabhängig von Genres und Zielgruppen kann die relative Stärke eines Programms bei der konkurrenzorientierten Programmplanung als Wettbewerbsinstrument eingesetzt werden. Bei der Konfrontation "head on" wird gegen ein starkes Konkurrenzprogramm eine eigene starke Sendung ausgestrahlt. Je nach Erfolgsaussicht eines solchen Marktanteilskampfes kann es jedoch auch sinnvoll sein, mit einer Strategie der "Avoidance" dem Konkurrenzprogramm auszuweichen, den Programmplatz verloren zu geben und ein schwaches Programm (etwa eine Wiederholung) dagegen zu programmieren, um auf diese Weise Kosten zu sparen und keine wertvollen Sendungen in einer aussichtslosen Konfrontation zu verschwenden. Ausstrahlungszeiten des Programms: Auch mit der Wahl bestimmter Anfangszeiten lassen sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen. Zum Beispiel zielt das "Bridging" darauf ab, die Zuschauer den Anfang von Konkurrenzsendungen versäumen zu lassen. Um dies zu erreichen, werden kritische Umschaltzeiten durch ein attraktives Eigenprogramm überbrückt. Der Audience-Flow wird also gehalten, indem die Startzeit der nächsten eigenen Sendung so gewählt wird, dass zu dieser Zeit kein Konkurrenzprogramm beginnt. Synchronisierung der Werbezeiten: Neben der Planung der redaktionellen Programminhalte bietet es sich an, auch die Planung der Werbeinseln konkurrenzorientiert zu gestalten. Hier besteht die Möglichkeit, eine Synchronisierung der Werbezeiten vorzunehmen. 294 Wenn alle Sender zur gleichen Zeit ihre Werbung ausstrahlen, so die Überlegung, entfiele der Anreiz zum Umschalten und Zuschauer würden tendenziell mehr Werbung konsumieren. Wenig bekannt ist, ob diese Form der Verhaltensabstimmung auch tatsächlich praktiziert wird. Eigentlich läge es nahe, innerhalb der Senderfamilien eine derartige Koordination der Werbepausen unterschiedlicher Sender vorzunehmen. Zum Teil bieten Werbezeitenvermarkter ihren Kunden auch die Möglichkeit, einen Spot auf mehreren Sendern zur gleichen Zeit zu buchen ("Roadblocking,,).295 Die Gefahr einer Synchronisierung der Werbezeiten besteht allerdings darin, dass Umschalter, die sich der Werbung entziehen wollen, fast zwangsläufig zum Konkurrenzprogramm wechseln. Dies ließe sich nur verhindern, indem auch über die Grenzen der Senderfamilien hinausreichend eine Koordination der Werbezeiten durchgesetzt würde. Eine 294 Vgl. Kaplan, B. M.: Zapping - The real issue is communication, in: Journal of Advertising Research, Vol. 25, 1985, No. 2, S. 9-12. 295 Vgl. Brockmeyer, D.: Marken-Menü statt Media-Eintopf, in: IP Deutschland (Hrsg.): Tele Images, Sommer 2001, S. 24-27, hier S. 27.

238

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

solche Synchronisierung aller Werbezeiten verspricht zwar Vorteile für alle Beteiligten, wäre aus wettbewerbspolitischer Sicht aber sicherlich problematisch. Die Bedingungen dafür, dass eine solche Koordination zwischen den wichtigsten Wettbewerbern erreicht wird, sind allerdings ungünstig. Zum einen machen unterschiedliche Auslastungen und ablauforganisatorische Schwierigkeiten eine vollständige Koordination schwierig, zugleich ist der Anreiz relativ groß, in Zeiten, in denen alle anderen Wettbewerber Werbung zeigen, Programm anzubieten und damit einen dauerhaften Programmwechsel bei den Zuschauern zu bewirken. Dies gilt insbesondere in Zeiten, in denen der abweichende Sender seine Werbezeit nicht vollständig ausnutzen kann. Ansonsten würde ein zeitliches Ausweichen zwangsläufig dazu führen, dass sich die eigenen Werbeinseln einem Umfeld sehr hoher inhaltlich attraktiver Programmkonkurrenz ausgesetzt sehen. Für alle angeführten Strategien lassen sich Beispiele in der Unternehmenspraxis aller Programmveranstalter finden. Programmplanung vollzieht sich auf dem eng oligopolistisch strukturierten Markt fast immer konkurrenzorientiert. Typische Elemente des dynamischen Wettbewerbs wie Vorstoß und Imitation finden sich bei nahezu allen Handlungsoptionen von der Beschaffung und Entwicklung über die strukturelle, saisonale, Audience-Flow- und konkurrenzorientierte Programmplanung. Wie auf anderen Märkten auch gilt für die Strategien auf Zuschauer- und Werbemarkt dabei, dass der Einsatz der Strategien per se noch keinen ökonomischen Erfolg gewährleistet. Die meisten programmplanerischen Handlungsalternativen sind allen Marktteilnehmern bekannt oder sind leicht beobachtbar, unsicher ist dagegen die tatsächliche Reaktion der Wettbewerber, die aber die Erfolgswahrscheinlichkeit des eigenen Handeins erheblich beeinflusst.

D. Nachfragekreation durch Programm-Events Die bislang diskutierten Strategien auf dem Zuschauermarkt zielen in erster Linie darauf ab, die verfügbaren Zuschauer im Wettbewerb mit anderen Sendern an das eigene Programm zu binden und auf diese Weise den eigenen Marktanteil zu steigern. Neben der auf diese Weise erreichten Nachfragesubstitution von Konkurrenzprogrammen durch das eigene Angebot kann ein Sender prinzipiell auch versuchen, durch besonders attraktive Programme Zuschauer vor den Bildschirm zu locken oder dort zu halten, die ansonsten andere Freizeitaktivitäten vorgezogen hätten. Eine derartige Nachfragekreation kann als Ausnahme von der ansonsten relativ starren, exogen bestimmten Zuschauernachfrage insbesondere durch so genannte Programm-Events wie etwa spektakuläre Shows, hochaktuelle Berichterstattung oder durch die Übertragung internationaler Sportereignisse erreicht werden.

D. Nachfragekreation durch Prograrnrn-Events Sehdluer Programm- vent

Gesamte Sebdluer

25,6 27,1 23,0-25,6 2,0-2,6 4,6 2,6 4,6-5,1

'Ohne Ran-Vermarktung (ISPR), inkl. Sonderwerbeformen. bHorizont-Schätzung. Quelle: Senderangaben, Horizont 8/2000, eigene Darstellung.

Zahlreiche Innovationen bei den Sponsoring-Formen zeigen, dass hier intensiver Produktwettbewerb herrscht: Zusätzlich zu den klassischen Sponsorenhinweisen vor, in oder nach einer Sendung (Indikativ, Reminder, Abdikativ) sind hier vielfältige Angebote entstanden, wie mit den bis zu sieben Sekunden langen Spots die Verbindung einer Marke oder eines Produktes zum gesponserten Format hergestellt werden kann. 311 Gesponsert werden Sendungen über einen längeren Zeitraum (horizontales Sponsoring), einzelne hintereinanderliegende Sendungen bzw. ganze Programm-Events (vertikales Sponsoring) oder Themenabende (z.B. eine Kombination von Spielfilm, Dokumentation und Diskussion zu einem Thema). Auch einzelne Programmteile oder Rubriken (so etwa beim Sport-Sponsoring) eignen sich für das Sponsoring. Der Sponsor kann dabei im Rahmen von Programmtrailern (Trailer-Sponsoring) erscheinen, seinen Marken- oder Produktnamen in den Titel des Programms aufnehmen lassen (Titelpatronat) oder im Verfahren des Logo-Morphing das Sender- oder Sendungslogo in das des Werbenden verwandeln. Schließlich besteht für werbetreibende Unternehmen die Möglichkeit, sich im Rahmen des Prize-Sponsoring insbesondere von Gameshows mit Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zu präsentieren.

310 Vgl. Bähr, G., Pöhlmann, H.: Spots rund um die Uhr, in: Focus, Nr. 11, 11.03.2002, S. 260-262, hier S. 260. 311 Beispiele für die neuen Werbeformen finden sich auf den Intemetseiten der Werbezeitenv~rmarkter unter http://www.7Imedia.de/ und http://www.ip-deutschland.de/. Für eine Ubersicht vgl. auch ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2002, Bonn 2002, S. 291 ff.

254

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

Ausgesprochen zahlreich sind auch die Produktinnovation im Bereich der auf der Teilung des Bildschirms (Split-Screen) basierenden Sonderwerbeformen, bei denen die Werbung zeitgleich mit dem laufenden Programm gezeigt wird. Eine sehr frühe Form, die von den öffentlich-rechtlichen Anbietern eingefiihrt wurde, war die sogenannte "Werbeuhr" vor den Hauptnachrichten. Seit der Liberalisierung der Werberegeln im Jahr 2001 werden Split-Screen-Spots in einer Vielzahl von Varianten angeboten: einmalig vor einer Unterbrecher-Werbeinsel ("Preminder"), direkt in der laufenden Sendung ("Ad-in"), während einer Sportübertragung ("Punch-in" beim Boxen) oder in der Spielpause ("Splitsclusive") und als Kurzspots mit hoher Frequenz über den Tag ("Diary") oder die Woche (,,7x7") verteilt. Die Werbung wird auf dem geteilten Bildschirm auch parallel zu inhaltsbezogenen Informationen wie dem Spielstand einer Sportübertragung ("Split-Kick" beim Fußball) ausgestrahlt oder in den Abspann einer Sendung integriert ("Ad-out", "Singlesplit", "Abspannsplit" oder "Abspannspot"). Viel Aufinerksarnkeit erreichte im Jahr 1999 der erste "Ad-Split", bei dem der Bildschirm fiir die Dauer des Werbeblocks geteilt wurde und ein Auto am oberen Bildrand gleichsam durch die anderen Spots hindurchfuhr. 312 Seit längerem möglich und von den Sendern angeboten werden Sendeplätze fiir spezielle Dauerwerbesendungen (Telepromotion, Infomercials, Advertainment) , die sich vor allem fiir erklärungsbedürftige Produkte eignen und durch Einsatz sonst dem redaktionellen Bereich vorbehaltenen Gestaltungselementen tendenziell geringere Werbevermeidung provozieren sollen. Zusätzlich bieten Vermarkter der Sender ihren Werbekunden zunehmend Angebote, ihre Werbernaßnahmen im Fernsehen mit anderen Aktivitäten im Bildschirmtext, Internet, mit Veranstaltungs sponsoring oder Promotion zu verknüpfen (Cross-MediaPromotion). Die Aufzählung der Sonderwerbeformen ist nicht erschöpfend. Insgesamt waren es 2001 rund 35 Sonderwerbeformen, die nach Veranstalterangaben rund vier bis fiinf Prozent ihres Werbeumsatzes ausmachten. 313 Ursache fiir die Zunahme der neuen Werbeformen war zum einen die bereits erwähnte hohe Auslastung der Werbezeiten zu einigen Tageszeiten, zum anderen eine zunehmende Werbevermeidung durch die Zuschauer. Dies und der Umstand, dass weitere Preiserhöhungen bei der Spotwerbung zunehmend intermediale Substitutionsprozesse zu bewirken drohten, fiihrte bei den Sendern und ihren Vermarktungsgesellschaften gegen Ende der Neunzigerjahre zu inten312 Vgl. Feldmeier, S., Geftken, M.: Experimente mit dem Geld anderer Leute - Neue Wege der Werbung - bei uns und in den USA, in: ALM (Hrsg.): Programmbericht zur Lage und Entwicklung des Fernsehens in Deutschland 1989/99, Berlin 1999, S. 174178, hier S. 174. 313 Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2002, Bonn 2002, S. 289.

F. Verhalten auf dem Werbemarkt

255

siven Bemühungen, sich durch neue Werbeformen weitere Erlösmöglichkeiten zu erschließen und sich durch Heterogenisierung ihres Angebots Preiserhöhungsspielräume zu verschaffen. Viele der neuen "programmintegrierten Werbeformen" waren zum Zeitpunkt ihres Einsatzes in den entsprechenden Werberichtlinien noch nicht berücksichtigt und wurden erst nachträglich u.a. durch die im Jahr 2000 in Kraft getretenen rechtlichen Grundlagen des 4. Rundfunkänderungs-Staatsvertrags explizit zugelassen. 314 Wie die zahlreichen Anglizismen vermuten lassen, sind viele der neuen "Produkte" auf dem Werbemarkt lediglich Übernahmen von in anderen Ländern bereits gängiger Werbeformen. Neue technische Möglichkeiten und die ungebrochene Nachfrage der Werbetreibenden nach neuen und ungewöhnlichen Wegen, Aufmerksamkeit zu erwecken, dürften jedoch auch in Deutschland für eine zunehmende Bedeutung produktpolitischer Aktionsparameter sorgen.

III. Service und Kommunikation Im Jahr 2000 wurden insgesamt rund 2,5 Mio. Werbespots im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. 315 Der aufwendige Prozess von Planung, Verkauf, Disposition und Abrechnung der zahlreichen Einzelbuchungen, die bis zur Ausstrahlung meist mehrfach umgebucht werden, stellt die Werbezeitenvermarkter vor die Aufgabe, hier zu einer effizienten Organisation und AblaufPlanung zu finden. Der Ablauf bei den bei den Vermarktungsagenturen, die den überwiegenden Teil der Werbebuchungen auf sich vereinen, ist dabei sehr ähnlich. Nachdem im August die Planung für das folgende Kalendetjahr präsentiert wurde, werten die Media-Agenturen im September diese Informationen aus, stimmen mit ihren Kunden die Jahresplanung ab und beginnen mit den ersten, meist noch unverbindlichen Jahresbuchungen. Rund zwei Drittel aller TVWerbeaufträge für das Folgejahr werden von den Agenturen bis Ende September vorläufig in den gewünschten Programmumfeldern platziert. Die Beratung und den Vertrieb der Werbezeiten übernehmen dabei die Mitarbeiter der Verkaufsabteilungen der Werbezeitenvermarkter, die regional aufgeteilt und nach Branchen und Unternehmensgrößen differenziert für unterschiedliche Kundensegmente zuständig sind.

314 Vgl. zur Reaktion der Landesmedienanstalten auf den verstärkten Einsatz von "programmintegrierter Werbeformen" Albert, R.: Laufende Probleme mit dem Laufband - Arbeitsbericht der Gemeinsamen Stelle Werbung der ALM, in: ALM (Hrsg.): Programmbericht zur Lage und Entwicklung des Fernsehens in Deutschland 1989/99, Ber-

Iin 1999, S. 179-182. 315

Vgl. ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2001, Bonn 2001, S. 298.

256

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

Nach Start der Fernsehsaison nehmen die Media-Agenturen im Oktober in der Regel bereits erste Umbuchungen vor und reagieren so auf die Erfahrungen mit dem aktuellen Programm. Auch anschließend optimieren die Agenturen kontinuierlich jeweils vier bis sechs Wochen vor der Ausstrahlung die Sendeplätze ihrer Spots und reagieren auf die jeweils acht Wochen vor Ausstrahlung veröffentlichten detaillierten Programminformationen, Spielfilmtitel oder Sendungsthemen sowie auf die Zuschauererfolge des jeweiligen Programms. Für das in der Praxis sehr hektische, mit dem Börsenhandel vergleichbare Geschäft ist dabei die Disposition der Vermarkter zuständig. 316 Bis etwa zwei Wochen vor der Ausstrahlung werden die von den Werbekunden angelieferten Filme noch hinsichtlich ihrer technischen Qualität und der Einhaltung der Werberichtlinien geprüft, bis wenige Tage vor der Ausstrahlung in der Feinplanung die einzelnen Spots in ihrer Abfolge innerhalb der Werbeinseln zusammengestellt werden. Nach der elektronischen Übermittlung der Daten an die Sender erfolgt dort der endgültige Werbeschnitt, bei dem auch über die endgültige Platzierung der Inseln innerhalb des Programms entschieden wird. Nach der Ausstrahlung werden schließlich die Sendeprotokolle mit dem Buchungsstand abgeglichen und die Sendebestätigungen an die Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen versandt. 317 Eine gute Unterstützung beim Buchungsprozess, Zuverlässigkeit bei der Ausstrahlung und ein sorgfältiges Handling sind aus Sicht der Werbetreibenden wichtige Voraussetzungen für die Zusammenarbeit mit Werbezeitenvermarktern, stellen aber eher eine notwendige Grundbedingung als ein Differenzierungsmerkmal dar. 318 Auch bei dem Wettbewerbsparameter "Service" sorgt die hohe Markttransparenz dafür, dass Innovationen etwa bei den Buchungssystemen, Vertriebsmethoden oder ergänzenden Dienstleistungen von den Wettbewerbern schnell imitiert werden. Entsprechend ähnlich sind die Angebote, die den eigentlichen Werbezeitenverkauf ergänzen. Umfangreiche Informationen zu einzelnen Programmen, Unterstützung in der Planung, kampagnenbegleitende Analysen und allgemeine Informationen zum Zuschauer- und Werbemarkt werden den MediaAgenturen als Planungs- und Argumentationshilfe zur Verfügung gestellt. Auch

316 Nach Angaben der IP Deutschland wird ein Spot dabei bis zur Ausstrahlung rund achtmal umgebucht. Für eine Darstellung der operativen Arbeit der Werbedisposition vgl. Karstens, E., Schütte, J.: Firma Fernsehen - Wie TV-Sender arbeiten, Reinbek bei Hamburg 1999, S. 327 ff. 317 Zu diesem Ablauf vgl. IP Deutschland (Hrsg.): Partner der Werbewirtschaft - IP Deutschland: Portrait eines Unternehmens, Kronberg 2000, S. 13. 318 So auch Geisler, R. M.: Controlling deutscher TV-Sender, Wiesbaden 2001, S.168.

G. Wettbewerbsintensität und Marktergebnis

257

einzelne Projekte zur Werbewirkungsforschung werden durchgeführt, nicht selten betonen sie bestimmte Leistungen des Mediums Fernsehen oder der vertretenen Sender und dienen so auch als Instrument der Kommunikationspolitik auf dem Werbemarkt. Weitere Maßnahmen, die sich an werbetreibende Unternehmen und Agenturen wenden, zielen darauf ab, zum einen die Leistungen der Sender und ihrer Vermarkter bekannt zu machen und zum anderen Image- und Markenbildung zu betreiben. Die dabei eingesetzten Instrumente reichen von den klassischen Marketingmaßnahmen der Direktwerbung, Anzeigen in Werbefachmedien bis hin zu aufwendigen Selbstdarstellungen auf Fachveranstaltungen wie der Telemesse, der Mitarbeit in Gremien und Verbänden und Aktivitäten im PR-Bereich. Im Vergleich zur den Aktivitäten auf dem Zuschauermarkt und der Preisund Produktpolitik auf dem Werbemarkt kommt den Aktionsparametern Service und Werbung trotz der Ausdehnung entsprechender Aktivitäten der Werbezeitenvermarkter im Wettbewerb auf dem Werbe markt eine eher untergeordnete Bedeutung zu. Unstrittig ist, dass ein effizient organisierter Verkauf, eine reibungslose Buchungsabwicklung und ein einheitlicher Außenauftritt zum Unternehmenserfolg beitragen. Allerdings werden Werbezeiten, die in Reichweite, Programmumfeld, Wirkung und Preis nicht den Ansprüchen der gewöhnlich gut informierten Abnehmer auf dem Werbemarkt entsprechen, weder durch geschickte PR-Aktivitäten noch durch intensive Werbemaßnahmen interessierte Nachfrager finden.

G. Wettbewerbsintensität und Marktergebnis Die Bestandsaufnahme des Kapitels 3 zeigte den deutschen TV-Markt als hoch konzentriert. Während auf dem Zuschauermarkt zumindest noch die öffentlich-rechtlichen Sender und einige kleinere unabhängige Anbieter für zusätzlichen Wettbewerb sorgen, wird der Werbe markt weitgehend von zwei großen Mediengruppen dominiert. Auch wenn es im Zuge der Krise um den Unternehmer Kirch hier zu Eigentümerwechseln bei einzelnen Sendern kommen sollte, wird der Großteil der Werbeerlöse auf dem deutschen Markt auch in näherer Zukunft auf die ProSiebenSat.l Media AG und die RTL Group entfallen. Kapitel 4 zeigte allgemein und am Beispiel des Markteintrittsversuchs von Rupert Murdoch, dass auf dem Markt hohe Marktzutrittsbarrieren wirksam sind, die den Einfluss potenzieller Konkurrenz stark einschränken. Die Voraussetzungen für die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs sind auf dem Markt für werbefinanziertes Fernsehen demnach grundsätzlich ungünstig. Erfahrungen in anderen Branchen haben jedoch gezeigt, dass Wettbewerb unter sehr unterschiedlichen Bedingungen funktionsfähig sein kann und nicht an das Vorliegen

258

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

einzelner Strukturrnerkmale gebunden ist. 3J9 Auch wettbewerbstheoretisch ist seit längerem unstrittig, dass auch in engen Oligopolen Wettbewerb von erheblicher Intensität herrschen kann. Die Analyse des Marktverhaltens in diesem Kapitel scheint diese Erfahrung auch für den Fernsehmarkt zu bestätigen. Insgesamt spricht wenig daftir, dass die ausgeprägte Konzentration auf der Angebotsseite des Zuschauermarktes mit ökonomischen Nachteilen ftir die Konsumenten verbunden ist. Die Abnehmermacht ist trotz stark fragmentierter Nachfrage hoch. Die Switching Costs sind vergleichsweise gering, das kostenlose Testen alternativer Angebote im werbefinanzierten Fernsehen ist leicht möglich und die Beweglichkeit der Nachfrage zwischen den etablierten Anbietern somit hoch. Der Fernsehzuschauer kann aus einer im internationalen Vergleich ungewöhnlich großen Zahl an Fernsehangeboten hoher Qualität wählen. In allen Subsegmenten des Zuschauermarktes herrscht intensiver Wettbewerb um die Zuschauer. Anzeichen für eine systematische Abstimmung etwa in der Programmplanung sind hier nicht nachzuweisen. Die Ausführungen zur konkurrenzorientierten Programmplanung haben gezeigt, dass die Anreize zu friedlichem Oligopolverhalten gering sind. Die hohen Fixkosten der Programmproduktion machen eine Verhaltensabstimmung eher unwahrscheinlich: 32o Zu groß sind die Anreize, ein einmal eingekauftes oder produziertes Programm erlösbringend auszustrahlen und dies insbesondere in Zeiten hoher Zuschauernachfrage häufig in direkter Konfrontation mit den konkurrierenden Anbietern. Dieser Befund wird dabei auch durch die in Einzelfällen beobachtbaren programmplanerischen "Ausweichmanöver" nicht wesentlich relativiert. Zusätzlich sind mit den öffentlich-rechtlichen Anbietern Konkurrenten im Markt tätig, die die Wahrscheinlichkeit einer eventuellen Absprache weiter mindern. Schließlich sind bei den Marktanteilen der Programmanbieter an unterschiedlichen Tagen und über die Jahre hinweg deutliche Schwankungen festzustellen, was ebenfalls ftir intensiven Wettbewerb spricht. Die große Anzahl der monatlich neu startenden Programmformate sowie der immer wieder zu beobachtende Wettlauf bei der Einftihrung einzelner Sendungen zeigt zudem, dass der Wettbewerb seine Innovationsfunktion befriedigend erftillt. Hinzu kommt, dass die Wettbewerbsgesinnung, der "spirit of competition" unter den Anbietern auf dem Zuschauermarkt traditionell hoch, die Produktlebenszyklen kurz und die Gelegenheiten für Akte "schöpferischer Zerstörung" vielfältig sind.

319 Vgl. Berg, H.: Wettbewerbspolitik, in: Bender, D. u.a.: Vahlens Kompendium der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik, Band 2,7. Aufl., München 1999, S. 299-362, hier S. 320. 320 Vgl. Krus.~, J.: Ökonomische Probleme der deutschen Fernsehlandschaft, in: Kruse, J. (Hrsg.): Okonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland, München 2000, S. 7-47, hier S. 40 f.

G. Wettbewerbsintensität und Marktergebnis

259

Die Situation im Zuschauennarkt gibt allenfalls aus publizistischer Sicht Anlass zur Sorge, weil durch die bestehende Konzentration publizistische Vielfalt und die Unabhängigkeit der Berichterstattung gefährdet sein könnten. Hier kommt den binnenpluralistisch organisierten öffentlich-rechtlichen Anbietern eine wichtige Funktion zu. Die starke Konzentration der werbefinanzierten privaten Anbieter auf dem Zuschauennarkt lässt hier auch in Zukunft einen starken öffentlich-rechtlichen Rundfunk als "countervailing power" sinnvoll erscheinen. Aus wettbewerbspolitischer Sicht jedoch zeigen sich trotz ungünstiger marktstruktureller Bedingungen auf dem Zuschauennarkt bislang keine wesentlichen Anzeichen wettbewerbswidrigen Verhaltens. Die in Einzelfällen beobachtbare Parallelität in den Aktivitäten ist wohl eher das Ergebnis eines gemeinsamen Lern- und Erfahrungsprozesses der weitgehend gleichen exogenen Einflüssen ausgesetzten Anbieter auf einem Markt mit hoher Transparenz und nicht das Resultat einer auf expliziten Vereinbarungen basierenden Verhaltensabstimmung. Auch auf dem Werbemarkt liefert die Marktstruktur ungünstige Voraussetzungen für einen funktionsfähigen Wettbewerb. Die durch die begrenzte Anbieterzahl begründete hohe Fühlbarkeit des Aktionsparametereinsatzes und die wenig elastische Gesamtnachfrage schaffen hier ein Umfeld, das die Anbieter zu missbräuchlichem Verhalten verleiten könnte. Dem entgegen stehen jedoch Bedingungen, die sich bislang als ein ausreichendes Regulativ erwiesen haben. Die für den Werbemarkt spezifische Kostenstruktur, die hohe Konzentration auf der Marktgegenseite sowie die Verbreitung der für die Konkurrenten schwer zu beobachtenden Rabatte und Freispots machen stabile Verhaltensabsprachen hier wenig wahrscheinlich. Spätestens in Zeiten unausgelasteter Kapazitäten, etwa als Folge einer rückläufigen Nachfrage auf dem Werbemarkt, wären die Anreize für die Anbieter groß und die Möglichkeiten vielfältig, kurzfristig versteckte Preisnachlässe zu gewähren. Wenn es wie gegen Ende der Neunzigerjahre zu parallelen Preiserhöhungen gekommen ist, dann wohl eher, weil eine gestiegene Nachfrage auf ein durch Werbezeitenregulierungen unelastisches Angebot gestoßen ist. Auch die lange Zeit eher geringe Innovationsdynamik auf dem Markt für Fernsehwerbung war in erster Linie regulierungsbedingt. Die Vielzahl neuer Produkte, die in der Folge der Liberalisierung der Werberichtlinien neu angeboten wird, hat gezeigt, dass die Innovationsdynamik auf diesem Markt am stärksten von gesetzlichen Bestimmungen eingeschränkt wird und nicht durch wettbewerbswidriges Verhalten der Anbieter. Die aus wettbewerbspolitischer Perspektive begrüßenswerte Diagnose eines intensiven Wettbewerbs auf dem Fernsehmarkt bedeutet für die hier tätigen Unternehmen allerdings gleichzeitig, dass nicht leistungsgemäße Überrenditen hier nicht erwartet werden können. Und tatsächlich war die Programmveranstaltung auf dem deutschen Fernsehmarkt in der Vergangenheit kein sonderlich attraktives Betätigungsfeld (vgl. Tabelle 6-6). Nur wenige Anbieter können be-

260

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

haupten, ihre kumulierten und verzinsten Verluste der Vergangenheit inzwischen abgetragen zu haben. Zumindest zum Teil dürften die hohen Anlaufverluste der Privatsender auch ein Indiz ftir das marktstrategische Positionierungsstreben der Anfangsjahre sein, das erst später einer Gewinn- und Renditeorientierung gewichen ist. Tabelle 6-6 Kumulierte Gewinne und Verluste werbefinanzierter TV-Sender

RTL ProSieben Kabel I Viva SuperRTL RTLII n-tv N24 Neun Live/tm3

vax

DSF SAT.I

Jahre seit Sendergründung 18 13 10 9 7 9 9 2 6 9 9 18

Kumulierter Gewinn/Verlust' [Mio. EURj 951 897 44 -19

-92

-130 -135 -174 -219 -375 -485 -658

'von Sendergründung bis Ende 200 I Quelle: Horizont, 1512002, Angaben basieren auf Schätzungen einer Studie der Medienberatung HMR International, Köln 1999.

Nun bedeutet eine geringe durchschnittliche Marktattraktivität nicht, dass einzelne Anbieter nicht doch befriedigende Renditen erwirtschaften können (vgl. Abbildung 6-10). Die veröffentlichten Angaben zur Gewinnsituation insbesondere der nichtbörsennotierten Unternehmen sind allerdings durchweg nur eingeschränkt aussagekräftig. Wenn überhaupt, so wird ftir die einzelnen Sender allenfalls die absolute Höhe der Gewinne publiziert, die ftir die Berechnung von Rentabilitätskennzahlen (z.B. ROI) nur begrenzt tauglich ist. Zahlreiche Sender befinden sich noch nicht lange genug im Markt, um eine gesicherte Aussage über ihren wirtschaftlichen Erfolg zuzulassen. Erschwert wird die Beurteilung der Renditesituation auch durch die starken Verflechtungen der Programmveranstalter mit den vor- und nachgelagerten Produktionsstufen. Insbesondere bei der KirchGruppe dürfte es in der Vergangenheit ohne größere Schwierigkeiten möglich gewesen sein, Gewinne oder Verluste auf den unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen anfallen zu lassen. Auffcillig ist in diesem Zusammenhang die sehr heterogene Gewinnsituation bei den der KirchGruppe zurechenbaren Sendern. ProSieben und Kabel 1, die

G. Wettbewerbsintensität und Marktergebnis

261

in der damaligen ProSieben Media AG durch die Börsennotierung höheren Publizitätsanforderungen genügen mussten, zeigten schon wenige Jahre nach Sendergründung vergleichsweise hohe Gewinne und eine deutlich überdurchschnittliche Umsatzrendite. 321 Hierfür mag u.a. die Positionierung als Sender mit hohem Anteil an zuschauerattraktiven Spielfilmen und die Orientierung auf ein junge Zielgruppe ursächlich gewesen sein. Das starke Engagement der KirchGruppe im Programmrechtehandel lässt indes auch die Vermutung zu, dass diese Sender ihre Programmrechte möglicherweise zu besonders günstigen Konditionen bezogen haben. Zudem unterliegt Pro Sieben anders als RTL und SAT.1 wegen des geringeren Zuschauermarktanteils von unter zehn Prozent nicht der Verpflichtung zum Ausstrahlen von kostenintensiven regionalen Fensterprogrammen oder der häufig wenig zuschauerstarken Auflagenprogramme unabhängiger Dritter. Andere Sender der KirchGruppe mussten immer wieder auch Verluste hinnehmen (so etwa SAT.I) oder waren niemals profitabel (DSF). Derartige Ausreißer sind bei den Sendern der ehemaligen CLT Ufa, der jetzigen RTL Group nicht auszumachen. Soweit dies recherchierbar ist, erreichten die Sender RTL, RTL 11 und Super RTL alle die Gewinnzone, zuletzt auch der nach dem Rückzug von Murdoch in die Senderfamilie integrierte Sender VOX. Hohe Gewinne bescherte allen Sendern die Sonderkonjunktur auf dem Werbemarkt der Jahre 1999 und 2000. Hier haben vor allem die quantitativen Beschränkungen der Werbezeiten dazu geführt, dass die erhöhte Nachfrage auf ein weitgehend starres Angebot gestoßen ist und Anbieter diese Situation für Preiserhöhungen nutzen konnten. Der Einbruch der Werbeumsätze im Jahr 2001 und die damit einhergehenden durchweg rückläufigen Umsätze und Gewinne belegen die bereits diskutierte starke Konjunkturabhängigkeit der Werbeerlöse. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Wettbewerb unter den werbe finanzierten Programmveranstaltern trotz der von der Marktstruktur eher suboptimalen Bedingungen des engen Oligopols hinreichend funktionsfähig ist. Kollusives, wettbewerbshemmendes Verhalten konnte hier nicht nachgewiesen werden. Bedenklich könnte hingegen die fortschreitende Konzentration insbesondere im Bereich der deutschen TV-Produktionen und der Distributionsmärkte stimmen. Hier deutet sich ein Feld zukünftiger wettbewerbspolitischer Probleme an. Insgesamt aber zeigt der Wettbewerb auf dem Markt für werbefinanziertes Fernsehen aus ökonomischer Sicht ein durchaus akzeptables Ergebnis: Große konsumtive Vielfalt, keine offensichtlich überhöhten Gewinne und

321

S. 16.

Vgl. ProSieben Media AG (Hrsg.): Geschäftsbericht 1998, Unterföhring 1999,

262

Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt

allenfalls geringe Kollusionsanreize belegen, dass trotz erheblicher Konzentration kein akuter wettbewerbspolitischer Handlungsbedarfbesteht. 400

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Gewinn vor Steuern in Millionen Euro. In EinzeWillen auch nach Steuern oder nicht spezifiziert. Quelle: Geschäftsberichte und Senderauskünfte, Angaben in der Wirtschaftspresse, dort zum Teil basierend auf Schätzungen, eigene Darstellung.

Abb. 6-10: Gewinnentwicklung deutscher Fernsehsender 1988-2001

Von diesem Befund zu trennen sind die gesellschaftspolitischen und publizistischen Bedenken, die man der Anbieterkonzentration auf im Wesentlichen zwei private Anbietergruppen entgegen bringen kann. Die Voraussetzungen für Meinungsvielfalt sind hier sicherlich wenig günstig. Auch die in Kapitel 2 nachgewiesene mangelnde allokative Effizienz und in diesem Zusammenhang insbesondere die Tendenz zu massenattraktiven Inhalten sind Schwächen, die dem Funktionsprinzip der Werbefinanzierung anzulasten sind. Eine Folge unzureichenden Wettbewerbs sind sie indes nicht.

Fazit Werbe finanzierung ist ökonomisch außergewöhnlich. Dennoch fugt sich die Analyse werbefinanzierten Fernsehens problemlos in viele bewährte Raster wirtschaftswissenschaftlicher Theorie und Methodik. Klassische ökonomische Austauschbeziehungen im Sinne monetärer Transaktionen zwischen Produzent und Konsument bestehen auf dem Zuschauermarkt nicht. Gleichwohl herrscht hier Wettbewerb. Auch wenn nicht Ware und Preis, sondern Programm und Aufinerksamkeit die relevanten Größen des Tausches auf diesem Markt sind, vollzieht sich hier dynamischer Wettbewerb in großer Nähe zu seiner Idealform als ein durch Innovation und Imitation getriebenes Such- und Entdeckungsverfahren. In der ökonomischen Kritik sieht sich die Finanzierung durch Werbung vor allem, weil die Steuerungsfunktion des Wettbewerbs, die fur eine bestmögliche Konsumentenversorgung sorgen soll, auf dem Zuschauermarkt als nur eingeschränkt wirksam angesehen wird. Dieser Einwand gilt auf dem Werbemarkt nicht, denn auf diesem Markt erfolgt die Angebotssteuerung auf traditionelle Weise: Preise informieren über relative Knappheiten und werbetreibende Unternehmen artikulieren ihre Präferenzen fur Zielgruppenkontakte über Zahlungsbereitschaften.

Akzeptanz auf dem Zuschauermarkt ist die notwendige Bedingung fur den ökonomischen Erfolg auf dem Werbemarkt. Die Analyse der Marktmechanik werbefinanzierten Fernsehens hat die zahlreichen zwischen den bei den Märkten bestehenden Abhängigkeiten und Rückkopplungen aufgezeigt und verdeutlicht, welche exogenen Einflussgrößen in der Unternehmenspolitik Berücksichtigung finden müssen. Eine isolierte Marktanteilsmaximierung auf dem Zuschauermarkt greift hier genauso zu kurz wie eine Kostenminimierung bei der Programmbeschaffung oder eine auf reine Kapazitätsauslastung angelegte Vermarktung der Werbezeiten. Unternehmensstrategische Überlegungen müssen alle ökonomischen Zielgrößen und die untereinander wirkenden Konflikte berücksichtigen. Die Forderung, die Aktivitäten auf den beiden Märkten zu integrieren und eine übergeordnete Gewinnorientierung anzustreben, mag zunächst wenig originell wirken. Angesichts der zu beobachtenden deutlichen organisatorischen und ökonomischen Trennung von Programmveranstaltung und Werbezeitenvermarktung und einer jeweils an unterschiedlichen Zwischenzielen orientierten Unternehmensfuhrung scheint sie jedoch geboten.

264

Fazit

Aus wirtschaftspolitischer Perspektive besteht das wichtigste Erfordernis darin, die trotz geringer Anbieterzahl herrschende hohe Rivalität auf dem deutschen Fernsehmarkt zu erhalten. Dies gilt umso mehr, als dieser Markt in den vergangenen Jahren an Wachstums dynamik verloren hat und mit zunehmender Reife sowie wachsender Vertrautheit der Oligopolisten untereinander die Wahrscheinlichkeit steigt, dass eine risikoreduzierende Verhaltensabstimmung an die Stelle des freien Leistungswettbewerbs tritt. Zuschauer- und Werbemarkt: Verbindung durch Erlös- und Kostenzusammenhänge

Der Zusammenhang zwischen Erfolg auf dem Zuschauer- und Erfolg auf dem Werbemarkt ist keine sich unaufhörlich hochschraubende Spirale von steigenden Werbeerlösen und Investitionen, die zu stets höheren Zuschauerreichweiten mit entsprechend weiter steigenden Werbeeinnahmen führen. Wachsende Zuschauermarktanteile führen nicht zwangsläufig zur Verbesserung der wirtschaftlichen Gesamtsituation eines Anbieters. In jedem Fall zu berücksichtigen sind die zusätzlichen Kosten, zu denen diese Marktanteilserhöhungen erreicht werden. Nur wenn sie unter den mit ihnen verbundenen Erlössteigerungen liegen, ist ein solches Vorgehen (nämlich das Streben nach quantitativer Marktführerschaft bzw. Ausweitung des Zuschauermarktanteils bei den werberelevanten Zielgruppen) auch ökonomisch (also mit Blick auf die durch die zusätzlichen Werbeeinnahmen erzielbaren Gewinne) sinnvoll. Die in der Praxis werbefinanzierten Fernsehens vielfach zu beobachtende Orientierung an einzelnen Zielgrößen wie Zuschauermarktanteil, Auslastungsgrad oder Umsatz auf dem Werbemarkt kann langfristig ökonomisch nicht überzeugen. Unzweifelhaft ist, dass Marktanteilsänderungen auf dem Zuschauermarkt in enger Weise mit Umsatzschwankungen auf dem Werbemarkt verbunden sind. Die Stärke des Zusammenhangs bei den verschiedenen Sendern unterscheidet sich dabei deutlich nach Trägerschaft, Größe und Programmstrategie. Marktanteilsausdehnungen auf dem Zuschauermarkt erweisen sich somit je nach Zusammensetzung des Publikums als ökonomisch unterschiedlich ergiebig. Zuschauermarkt: Exogenität der Nachfrage, Relevanz langfristiger Kostenverläufe

Die Gesamtzuschauernachfrage wird weitgehend durch Größen bestimmt, die für die Programmveranstalter ein Datum sind. In der empirischen Analyse zeigt sich, dass die Schwankungen der Fernsehnutzung mittel- und kurzfristig überwiegend durch exogene Größen wie Jahreszeit, Wochentag und Witterung erklärt werden können. Die Möglichkeiten der Sender, die Gesamtnachfrage durch programmpolitische Maßnahmen zu beeinflussen, erweisen sich als eng

Fazit

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begrenzt. Wettbewerb auf dem Zuschauermarkt ist Wettbewerb um Marktanteile, die in der langen Frist anderen Wettbewerbern durch Programminvestitionen und überlegene Programmplanung abgenommen werden müssen. Einige Vorstellungen zu den Kostenverläufen auf dem Fernsehmarkt erscheinen vor dem Hintergrund der Ergebnisse dieser Arbeit präzisierungsbedürftig. Unstrittig ist, dass in der kurzfristigen Perspektive eine ausgeprägte Fixkostendegression zu beobachten ist. Einmal beschaffte oder produzierte Programme weisen mit zunehmender Zuschauerzahl sinkende Durchschnittskosten auf, die Grenzkosten der zusätzlichen Konsumentenversorgung betragen null. Langfristig gilt jedoch, dass höhere Programminvestitionen eines Senders tendenziell höhere Marktanteile auf dem Zuschauermarkt nach sich ziehen. Sie sind damit ein entscheidender Aktionsparameter im Wettbewerb und nicht, wie häufig vermutet, bloßes Derivat exogen bestimmter Werbeeinnahmen. Sowohl rur das Abschätzen der grundsätzlichen Finanzierbarkeit eines werbefinanzierten Programms als auch rur das längerfristige Optimierungskalkül sind Kenntnisse über die Kostenverläufe in Abhängigkeit unterschiedlicher Zuschauermarktanteile unverzichtbar. Als analytisch fruchtbar hat sich die Unterscheidung in vertikale und horizontale Produktdifferenzierung erwiesen. Ein systematischer Zusammenhang zwischen Marktanteil und Kosten wird dabei in erster Linie bei vertikal differenzierten Programmen vermutet. Bei ihnen gilt, dass ein aufwendigeres Programm auch mit einer höheren Zuschauerzahl verbunden ist, bzw. Marktanteile verloren gehen, wenn ein einfacheres Programm zu geringeren Kosten produziert und angeboten wird. Programminvestitionen werden aus publizistischer Sicht meist ausschließlich als Inhalte wahrgenommen, aus ökonomischer Perspektive sind sie vor allem Input. Die mit ihnen erzielbaren Renditen sind in ihrer Höhe in vielen Fällen unsicher und abhängig von exogenen Einflüssen. Das unterscheidet sie jedoch nicht grundlegend von Investitionen in anderen Branchen. Ungewöhnlich im werbefinanzierten Fernsehen ist lediglich, dass die Rückflüsse an anderer Stelle erfolgen, nämlich auf dem Werbemarkt. Werbemarkt: Auslastungsmanagement und PreisdifJerenzierung

Den Werbemarkt prägen eine hohe Konjunkturabhängigkeit der Nachfrage und die regulierungsbedingte quantitative Begrenzung der individuellen Angebotsmengen. Unternehmenspolitik auf dem Werbemarkt war deshalb bislang vor allem Auslastungsmanagement. Dieses unter den bislang gültigen starken quantitativen Restriktionen nachvollziehbare Bestreben ist vor allem kurzfristig nicht zu kritisieren, bedeutet doch jede zusätzlich verkaufte Werbeminute direkte Erlöse, die in der Regel über den mit ihr verbundenen Kosten liegen. Längerfristig und vor dem Hintergrund zukünftig möglicherweise gelockerter ge-

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setzlicher Obergrenzen der Angebotsmenge besteht aus unternehmerischer Perspektive die Gefahr, dass die erhöhten Angebotsmengen mit Preissenkungen einhergehen. Wegen der geringen Grenzkosten der Werbeausstrahlung besteht im Wettbewerb hier kaum eine wirksame Untergrenze für den Preis. Höhere abgesetzte Werbezeiten sind in diesen Fällen nicht notwendigerweise gleichbedeutend mit steigenden Erlösen. Anbieter können sich diesem Preisdruck im Einzelfall entziehen, indem sie ihre Leistungen im Vergleich zur Konkurrenz differenzieren und auf diese Weise Preissetzungsspielräume erlangen. Ansatzpunkte, die Leistungen auf dem Werbemarkt zu heterogenisieren und auf diese Weise zusätzliche Konsumentenrente abzuschöpfen, gibt es viele, angefangen bei der Ansprache spezieller Zielgruppen über eine Differenzierung der Buchungskonditionen bis hin zu produktpolitischen Maßnahmen. Dort, wo Preissetzungsspielräume bestehen und genutzt werden, ist ein Maximum an Werbezeit nicht mehr notwendigerweise auch das Optimum. Die modelltheoretischen Überlegungen in dieser Arbeit haben gezeigt, dass eine Selbstbeschränkung bei der angebotenen Werbezeit in Verbindung mit einem höheren Preis möglicherweise höhere Gesamterlöse verspricht als eine Ausdehnung der Werbezeit, die mit Preissenkungen und Zuschauerverlusten einhergeht. Eingeschränkte SteuerungsejJizienz der Werbejinanzierung

Das geringe Ansehen verdankt das werbefinanzierte Fernsehen gerade aus publizistischer Perspektive auch seiner eingeschränkten allokativen Effizienz. Theoretisch und empirisch zeigt sich eine Verzerrung zugunsten massenattraktiver Programme, eine Ausrichtung der Programminhalte an den Bedürfuissen der Werbetreibenden und eine Vernachlässigung der Präferenzen von Zuschauern, bei denen Werbetreibende eine geringe Wirkung ihrer Werbung vermuten. Richtig ist also, dass die Steuerungsfunktion des Wettbewerbs bei ausschließlicher Werbefinanzierung unzureichend wirksam ist, weil ein Preismechanismus fehlt und damit einhergehend die Möglichkeiten einer differenzierten Präferenzoffenbarung für die Zuschauer nicht besteht. Diese Kritik ist zum Teil zu relativieren, denn auch ohne Preise stehen Anbietern Informationen über die Bedürfuisintensitäten der Zuschauer zur Verfügung. Ein intensives Zuschauerinteresse artikuliert sich nicht nur über Zahlungsbereitschaften, auch das Umschaltverhalten und die unterschiedliche Bereitschaft, Werbung zu akzeptieren, wirken als Signale, die durch ihren Einfluss auf Höhe, Streuung und Wert der Zuschauerkontakte auf dem Werbemarkt eine direkte ökonomische Steuerungsfunktion übernehmen. Ebenfalls zutreffend ist, dass sich werbefinanziertes Fernsehen überwiegend an große Publika richtet. Grund dafür ist aber nur zum Teil der relativ geringe

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ökonomische Wert eines einzelnen Zuschauers als Konsument von Werbung, der auch in für Werbetreibende attraktiven Zuschauersegmenten kaum die Höhe erreicht, die notwendig wäre, um Minderheitenprogramme zu finanzieren. Ursache für die Tendenz zum Massenprogramm sind vor allem die hohen Fixkosten der Programmveranstaltung, die der Finanzierbarkeit von Special-InterestProgrammen entgegen steht. Deregulierung des Werbemarktes, Trennung und Wettbewerb der Finanzierungssysteme

Der Einfluss der Werbetreibenden auf die Programmausrichtung und Zielgruppenorientierung werbefinanzierter Fernsehsender ist nicht zu leugnen. Das Argument der Orientierung am Massengeschmack und der Vernachlässigung von für die Werbetreibenden unattraktiven Zuschauersegmenten lässt sich jedoch auch umkehren: Offenbar produzieren werbefinanzierte Fernsehsender unter Wettbewerb Programme, die den Präferenzen einer relativ großen Gruppe von Zuschauern gut entsprechen. Und das, so lässt sich ergänzen, durch im Vergleich mit öffentlich-rechtlichen Anbietern relativ effizienten Faktoreinsatz und einer im Vergleich zum Pay-TV geringeren Tendenz zur Monopolisierung. Gegenüber dem Bezahlfernsehen erweist es sich als Vorteil, dass es zu keinem Ausschluss von Konsumenten kommt, der bei den für das Fernsehen typischen kurzfristigen Grenzkosten von null ökonomisch nicht effizient ist, sondern in der Regel wohl wohlfahrtsmindernd wirkt und tendenziell Produzenten auf Kosten der Konsumenten besser stellt. An dieser Stelle müssen nicht alle Vorzüge und Nachteile der unterschiedlichen Formen der Fernsehfinanzierung wiederholt werden, die zu der Forderung geführt haben, hier auch in Zukunft einen Wettbewerb der Finanzierungssysteme wirken zu lassen. Betont werden soll jedoch, dass die Voraussetzungen für einen solchen Wettbewerb verbessert werden können:

Verbesserung der Finanzierungsvoraussetzung durch Lockerung der Werberegulierung: Die bestehenden umfangreichen Regulierungen der Werbezeiten sind ordnungsökonomisch kaum vertretbar. Ihr Beharrungsvermögen ist vornehmlich auf polit-ökonomische Ursachen zurückzuführen. Die identifizierten Nachteile der Werbefinanzierung lassen sich durch den Wettbewerb unterschiedlicher Finanzierungssysteme eher mildem als durch umfassende Werbezeitenregulierungen. Zu einer umfangreichen Ausdehnung der Gesamtwerbezeit wird es bei einer Liberalisierung nicht kommen, wenn Anbieter Zuschauerverluste und einen erlösschmälernden Preiswettbewerb vermeiden wollen. Zu erwarten sind dagegen kürzere und häufigere Unterbrechungen, weil sie erfahrungsgemäß mit geringeren Brüchen im Audience-Flow verbunden sind. Um die Möglichkeiten der Zuschauer zu stärken, uner-

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wünschte Werbung zu venneiden, erscheint eine gleichzeitige Verschärfung der Kontrolle des Irennungsgrundsatzes von Programm und Werbung sinnvoll. Strikte Trennung der Finanzierungsjarmen: Um die Vorteile aller Finanzierungsfonnen in vollem Umfang wirksam werden zu lassen, sollten Programmveranstalter auf jeweils nur eine Finanzierungsfonn beschränkt werden. In Senderfamilien integrierten Pay-IV -Veranstaltern würde so die Möglichkeit strategischen Verhaltens genommen. Der Wettbewerb zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten und hier insbesondere werbefinanzierten Anbietern sollte auf den Zuschauennarkt begrenzt werden. Die Entlastung der Gebührenzahler rechtfertigt nicht, bei den öffentlich-rechtlichen Sendern jene Verzerrungen in der Konsumentenversorgung hinzunehmen, die mit der Werbefinanzierung einhergehen und gegen die der öffentlich-rechtliche Rundfunk ein wirksames Regulativ sein sollte. Die Aufgabenteilung unter den privaten Anbietern in einem derartigen System erfolgt subsidiär: Ein unter Wettbewerbsbedingungen angebotenes werbefinanziertes Fernsehen bietet ein effizient produziertes, rur alle Zuschauer frei zugängliches, massenattraktives Programm. Etwaige Verzerrungen bei Inhalten und Zielgruppen werden hingenommen. Konkurrierende unabhängige Pay-IVVeranstalter bieten spezialinteressierten, zahlungsbereiten Minderheiten Programme, soweit sie diese nicht im frei empfangbaren Fernsehen konsumieren oder durch intennediale Konkurrenzprodukte substituieren. Der Umfang, in dem auch massenattraktive, präferenzintensive Programme gegen Entgelt angeboten werden, wird von den Zuschauern bestimmt, die entscheiden, ob sie darur direkt bezahlen möchten oder wie bei der Werbefinanzierung in Fonn von Aufmerksamkeit und entgangenen alternativen Programm- oder Beschäftigungsmöglichkeiten. Viel spricht darur, dass ein solches privates Angebot einen Großteil des Präferenzspektrums der Zuschauer abdeckt. Die Errullung eines kulturpolitischen, demokratiefördernden oder meritorischen Auftrags darf von ihnen nicht erwartet werden. Hier muss auch weiter durch gesellschaftliche Abstimmungsprozesse darüber entschieden werden, in welchem Umfang und aufweiche Weise man sich ergänzende Programmangebote leisten möchte. Jenseits stets umstrittener publizistischer Kriterien spricht die Zuschauerakzeptanz darur, dass von öffentlich rechtlichen Anbietern zumindest auf der Outputseite ein befriedigendes Ergebnis erwartet werden kann. Der Umstand, dass diese Sender in der Regel ein Publikum binden, das sich in Alter und Interessen von dem der werbefinanzierten deutlich unterscheidet, zeigt, dass hier ein Programm angeboten wird, das eine im Sinne einer möglichst breiten Konsumentenversorgung durchaus erwünschte korrigierende "Verzerrung" zum Programmangebot der werbefinanzierten Anbieter darstellt.

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Bestreitbarkeit von Zuschauer- und Werbemarkt

Die Analyse hat gezeigt, dass der Wettbewerb auf dem Markt fiir werbefinanziertes Fernsehen trotz ungünstiger struktureller Voraussetzungen intensiv gefiihrt wird. Eine aufmerksame wettbewerbspolitische Beobachtung der werbefinanzierten Programmanbieter bleibt dennoch sinnvoll. Aus der hier eingenommenen ökonomischen Sicht bietet das Kartellrecht ausreichend Instrumente, missbräuchliches Verhalten auf dem Werbemarkt zu ahnden oder zu unterbinden. Was bleibt, ist das Diagnoseproblem. Wenn wie auf dem Werbemarkt eine geringe Anzahl von Anbietern auf einem transparenten Markt mit einer überschaubaren Anzahl von Aktionsparametern tätig ist und sich weitgehend identischen Veränderungen der Umwelt ausgesetzt sieht, ist spontanes Parallelverhalten, das erfahrungsgemäß nur schwer von expliziten Verhaltensabsprachen zu unterscheiden ist, kaum vermeidbar. Auf dem Zuschauermarkt sind die Möglichkeiten der Missbrauchskontrolle stark eingeschränkt. Inhaltliche Auflagen könnten die Wettbewerbsbehörden schnell in den Verdacht der Zensur bringen. Die wirksamste Form, hier dennoch wettbewerbsfeindlichem Verhalten vorzubeugen und Marktmachtmissbrauchsmöglichkeiten zu reduzieren, besteht in einer auf das Offenhalten der Märkte zielenden Politik, die Bestreitbarkeit sichert und so die disziplinierende Wirkung potenzieller Konkurrenz gewährleistet. Konkrete Ansatzpunkte bestehen hierzu insbesondere im Senken der institutionellen Marktzutrittsbarrieren, die sich durch die Lizenzierung und die Zugangsregulierung im Kabelbereich ergeben. An die Stelle der bestehenden intransparenten und häufig standort- und parteipolitisch motivierten Zugangsregelungen sollten allgemeine und nachvollziehbare Regelungen treten, die es etwa auch ausländischen Anbietern erleichtern, den Markeintritt zu vollziehen. Die erhebliche Aufgeregtheit, mit der in den Medien - und nicht zuletzt auch im werbefinanzierten Fernsehen - über geplante Markteintritte derartiger internationaler Wettbewerber berichtet wird, zeigt, dass die aktuellen Marktteilnehmer diese neuen Anbieter als erhebliche Bedrohung wahrnehmen. Die nicht nur von Medienanbietern und Lobbyisten sondern auch von Politikern gegen die Markteintrittsversuche vorgebrachten Argumente ähneln dabei in auffälliger Weise der Abwehrrhetorik des klassischen Protektionismus. Es ist nachvollziehbar, dass Politiker sich öffentlichkeitswirksam als Hüter nationaler Kulturgüter zu profilieren versuchen und dass etablierte Anbieter die potenziellen Konkurrenten fiirchten. Dem Ökonomen und mehr noch dem Zuschauer sollte größerer Wettbewerb jedoch willkommen sein.

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Sachwortverzeichnis Adverse Selektion 34 Anlaufverluste 260 ARD 86,89,96 f, 110 f, 121 ff, 130, 165, 195 ff., 220, 222, 251 Audience-Flow 159,187,230 Auftragsproduktion 22, 215 Ausschluss vom Konsum 74 Avoidance 237 Beschaffungsmarkt 5 I Bestandsgarantie 41 Blockwerbegebot 88 Blunting 236 Branchenspezifika 22, 38, 39 Break-even-Analyse 135 Bridging 237 Bruttoprinzip 90 Bundeskartellamt 43 Bundestagswahl 171 Champions League 117, 149 ff, 240 ff. Clutter 232 Cold Start 232 Corporate Identity 242 Counterprogramming 236 Dauerwerbesendungen 89 Distributionswege 31 Effizienz - allokative 76 - produktive 61, 71, 83 Eigenproduktion 22, 215 Entgeltfinanzierung - allokative Effizienz der 84 Erfahrungskurveneffekte 221 Erfahrungskurvenvorteile 223 Erlösfunktion 61

Erstausstrahlungen 221, 227 Erstsendungen 29 Event-Programme 28 Externalitäten 36 Externe Effekte 35 ff. Feiertage 176 Fernsehen - als Gut 23 - historische Entwicklung 95 - öffentlich-rechtliches 41 f., 95 Fernsehmarkt - Marktattraktivität 260 Fernsehnutzung 165 Fiction-KaufjJroduktionen 114 First Mover Advantage 219 Fixkostendegression 26 - Beispiel 27 - Tendenz zur Monopolisierung 27, 84 Flipping 189 Fox Broadcasting 150 Fußball-EM 171 Fußball-WM 171 Gebührenfinanzierung 80 - produktive Effizienz der 82 - Rechtfertigung 80 - Wirkungen auf das Programmangebot 82 Gewinne 260 Gewinnfunktion 61 Grazing 189 Größenvorteile 221 Gutsmerkmale 33 GWB 44 Hammocking 23 1 Hotelling-Modell 99

Sachwortverzeichnis Imagebildung 242 Imitation 219 Informationsmängel 33 ff. Innovation 219 Input-Produktion 22, 113 Kabel I 109,111,120,123 ff., 141, 195,198 ff., 204, 207, 215, 222, 248 ff., 260 KaufProduktion 215 KaufProduktionen 22 Kaufverhalten 211 KirchGruppe 115 ff., 131 ff., 260 ff. Kloiber 151 Kollektivgut 33 Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs (KEF) 80 Konsumentensouveränität 91 Kontrastprogrammierung 236 Konvergenz 105, 109 Konzentration 43, 45, 262 - auf dem Werbemarkt 124 - auf dem Zuschauermarkt 122 Koproduktion 22 Kostenfiihrerschaft 223 Kostenfunktion 61 Kostenverläufe 25 ff., 55, 143 Labe\ing 226 Landmark Comm 110 Lead-in-Effekt 188, 231 Lead-off 231 Lead-out-Effekt 188 Least objectionable program 186 Living End Credits 232 Lizenzprogramme 216 Markenbildung 187,242 Marktaustrittsbarrieren 128 Marktsegmentierung 211 - nach Programminhalten 212 - nach Werbekunden 214 - nach Zuschauercharakteristika 212 Marktstruktur 109 - Entwicklung 109 - vor- und nachgelagerte Märkte 113 Marktverhalten 211

285

Marktzutrittsbarrieren 128 - der Werbefinanzierung 132 - fernsehmarktspezifische 129 Mediaagenturen 51 Meinungsvielfalt 41, 43 f. Mengengröße auf dem Zuschauermarkt 25 ff., 137 - Sendeminuten 26 - Zuschauerkontakte 26 Meritorik 37 f. Michel-Kommission 96 Mindestmarktanteile 135 Minutenkosten 27 f. Mobilitätsbarrieren 128 Modell monopolistischer Konkurrenz 54 Monopol, natürliches 28 Monopolkommission 43 f. Mood-Management-Ansatz 184 Murdoch 117,149 ff., 241, 257, 261 Nachfrage - auf dem Werbemarkt 196 - auf dem Zuschauermarkt 163 - Kreationseffekte auf dem Zuschauermarkt 238 - nach Programm-Inputs 23 - nach Werbung 59 - Substitutionseffekte auf dem Zuschauermarkt 238 Nachmittagsprogramm 226 neue Werbeformen 234 News Corporation ISO Nichtausschließbarkeit 32 f. Nichtrivalität 24, 33 Nickelodeon 110 Noam-Modell 105 Nordwestdeutscher Rundfunk 95 Nullzeiten 229 Öffentliches Gut 33 Oligopolverhalten 258 Olympische Spiele 171 On- und Off-Air-Design 242 On-air-Promotion 243 Opening Credits 232 Optimierung 58

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Sachwortverzeichnis

Patent 220 Pay-TV 73 Phasen der Marktentwicklung 109 Positionierung auf dem Z uschauennarkt 215 Preis-Absatz-Funktion 54 Preisdifferenzierung 244,247 Primetime 182, 226 Productplacement 235 Produktdifferenzierung 24 - horizontale 25, 99 - vertikale 25 Programmbindung 188 Programmeffekte 179 Programmentwicklung 217 Programm-Events - Kannibalisierung 238 - Nachfragekreation 238 - Nachfragesubstitution 238 Programminvestitionen 216 Programmplanung 223, 224, 258 - Audience-Flow-Strategien 230 - konkurrenzorientierte 235 - saisonale 220, 224 - Strategien 232 - strukturelle 228 - tageszeitliche 224 Programmschema 180 Programmsponsoring 252 Programmtrailer 188 Programmveranstalter 22 ff., 43 - Anbietergruppen 119 - Senderfamilien 120 - strategische Optionen der 63 - Verhalten 54 Programmwahl 184 f. Programmzeitungen 188 ProSieben 109,120,124,187,195, 198,199,207,215 f., 222, 245 f., 253,260 f. Prozessinnovationen 221 Qualität 25, 29, 35 Race to the bottom 99 Reichweiten-Spot-Spirale 58 Rezipientenmarkt

- Begriff 50 - Entwicklung 163 Rezipientenpreise 73, 83 Roadblocking 237 RTL 82,98,109, I11 ff., 141, 151 ff., 174, 178, 195, 198 f., 204, 207, 215 f., 216, 222, 226, 237, 240, 241, 248,253,257,260 f. RTLGroup 116,119ff.,257,261 RTLII 109,111,115,120,123 ff. 141,151,195,198 f., 204, 207, 216, 222, 248, 253, 260 f. Rundfunkurteil 36, 40, 41, 42 SAT.I 98,109,111,115,120,123 ff., 141,151,181,192,195,198,199, 207,215 f., 222, 237, 253, 260 f. Scharnierwerbung 90, 233 Schemaplanung 223, 235 Schleichwerbung 87 Sehdauer - Bestimmungsgründe 168 - Stärke der Einflussfaktoren 171 - tägliche 165 Selbstbindung 38 Sendelizenz 45 Sendertreue 194 Serialisierung 230 Sonderereignisse 177 Spartensender 109, 113 Spätabend 182 Spätabendprogramm 229 Split-Screen 88, 235 Sponsoring 88, 252 Sportrechte 117 Sportübertragungen 28,35 Spotwerbung 88 Squeezed End Credits 232 Steiner-Modell 104 Stripping 229 Switching 189 Switching Costs 258 Tageslicht 173 Tarifstruktur 244 Tausenderkontaktpreis 55 technische Reichweite 154

Sachwortverzeichnis Teleshopping 87 Television Economics 104 Time Warner 110 tm3 111, 120, 123 f., 149 ff., 174, 178, 222, 240 f., 260 TourdeFrance 171 Trittbrettfahrerverhalten 32 TV-Produktionen - deutsche 116 Übernahmen 22 Unterbrecherwerbung 233 Uses-and-gratifications-Ansatz 184 Verfassungsrechtliche Grundlagen 39 Verhaltensabsprachen auf dem Werbemarkt 249 Verhaltensabstimmung 259 Verkabelung 98 Verluste 260 Viacom 110 Vielfaltsicherung 45 Voice Over 232 Vorabendprogramm 182,226 Vormittagsprogramm 182,226 VOX 111,120,123 ff., 141, 150, 159, 160,195,198 f., 207, 216, 222, 248 f., 260 f. Werbebumper 87 Werbefinanzierung 47 f. - ausschließliche 48 - Begriff 47 - Grade von 48 - grundlegende Zusammenhänge 51 ff. - Wirkungen 73 - Wohlfahrtswirkungen 76 Werbegrundpreis 54 Werbejingles 87 Werbemarkt 51 - Ablaufplanung 255 - Aktionsparameter 243 - Angebotsentwicklung 250 - Buchungsprozess 256 - Entwicklung des Gesamtmarktes 196

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- Kommunikation 255 - Marktergebnis 257 - Mikroökonomische Bestimmungsgründe 208 - Nachfrageentwicklung 250 - Preise 250 - Preispolitik 244 - Produktinnovation 254 - Produktpolitik 252 - Rabatte und Provisionen 251 - Saisonalität 203 - Service 255 - Sonderwerbeformen 254 - tageszeitliche Schwankungen 203 - Verhalten der Akteure 243 - Verhaltensabstimmung 259 - Wettbewerbsintensität 257 Werberegulierung 87 ff. - Art der Werbung 88 - Gesamtumfang der Werbung 89 - Trennung von Programm und Werbung 87 - Unterbrecherwerbung 90 Werbetrenner 87 Werbevermeidung 190 - Umfang 191 Werbezeit 54 Werbezeitenauslastung 204 Wettbewerb 211 Wettbewerb der Finanzierungssysteme 85 Wetter 173 Wetterkanal 110 Wiederholungen 221,227 Wochentage 176 wohlfahrtstheoretische Analyse 74 Yield-Management 246 Zapping - Determinanten 192 - Formen des 189 - Umfang 191 ZDF 42, 86, 89, 96 f., 110 f., 121, 123 f., 130, 137,213,220,222,251 Zuschauerdemographie 226 Zuschauermarkt 51

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Sachwortverzeichnis

Zuschauemachfrage 164 - Bestimmungsgründe 164 - im Tagesverlauf 180 - Kreationseffekte von ProgramrnEvents 238

- kurzfristige Schwankungen 168 - nach Werbung 190 - Substitutionseffekte von ProgrammEvents 238 Zuschauerverfügbarkeit 177, 226